Wetenschappelijke verhandeling

UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN

HET EFFECT VAN STORYTELLING IN AUDIOVISUELE RECLAME OP DE AD-LIKEABILITY EN BRAND-ATTITUDE

Wetenschappelijke verhandeling aantal woorden: 20.285

BART VANDERMAELEN

MASTERPROEF COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN afstudeerrichting COMMUNICATIEMANAGEMENT

PROMOTOR: (PROF.) DR. VEROLIEN CAUBERGHE COMMISSARIS: Lic. KATARINA PANIC COMMISSARIS: Lic. TIM HOEBEKE

ACADEMIEJAAR 2009 - 2010

1

2

1. INHOUDSOPGAVE ABSTRACT…………………………………………………………………………………………….5 WORD COUNT………………………………………………………………………………………...5 LITERATUURSTUDIE………………………………………………………………………………...6 Probleemstelling……………………………………………………………………………………..6 Doelstelling………………………………………………………………………………………......7 Vraagstelling…………………………………………………………………………………………7 Wat is Storytelling?…….……………………………………………………………………………7 

Inleiding.......................................................................................................................................7



Story = Narrative = Drama?……………………………………………………………………8



Elementen voor een goed verhaal……………………………………………………………..14

Het Narratieve Denken…………………………………………………………………………….17 Storytelling in Film en Televisieprogramma’s…………………………………………………….19 

Storytelling in Televisieprogramma’s...………………………………………………………20



Storytelling in Film……………………………………………………………………………20

Storytelling in Advertenties……………………………………………………………………….21 

Inleiding……………………………………………………………………………………….21



Narrative Ad vs. Drama Ad vs. Argumentative Ad…………………………………………...23



Hoe zit een geode storytellingadvertentie in elkaar?.................................................................25



Functies van de verhalende advertentie……………………………………………………….28



Is een storytellingadvertentie altijd de beste keuze?..................................................................29



Evolutiepsychologie en storytelling in advertenties…………………………………………..30



Advertainment………………………………………………………………………………...32

Besluit………………………………………………………………………………………………33 ONDERZOEK…………………………………………………………………………………………34 Inleiding…………………………………………………………………………………………….34 Onderzoeksvragen/Hypothesen…………………………………………………………………….36 Onderzoeksmethode………………………………………………………………………………..36 

Ontwikkeling Stimuli………………………………………………………………………....38



Ontwikkeling vragenlijst……………………………………………………………………...41



Dataverzameling en verwerking.……………………………………………………………...46

Rapportering onderzoeksresultaten…………………………………………………………………48 

Toetsing Hypothese1………………………………………………………………………….48



Toetsing Hypothese2………………………………………………………………………….49

3



Toetsing Hypothese3………………………………………………………………………….51



Toetsing Hypothese4………………………………………………………………………….53

DISCUSSIE & CONCLUSIE………………………………………………………………………….55 BEPERKINGEN……………………………………………………………………………………….57 BIBLIOGRAFIE……………………………………………………………………………………….59 BIJLAGEN…………………………………………………………………………………………….65 

Vragenlijst……………………………………………………………………………………..65



Gehanteerde Schalen………………………………………………………………………….73



SPSS-Outputs…………………………………………………………………………………74

4

2. ABSTRACT De focus van dit onderzoek ligt op het effect van storytelling in audiovisuele advertenties op de ‘ad-likeability’ en de ‘brand-attitude’ ten opzichte van merken in storytellingreclame. Via www.thesistools.com werd bij 240 respondenten een enquête afgenomen om na te gaan of de aan- of afwezigheid van een verhalend element in reclamespots een hogere ‘ad-likeability’ en ‘brand-attitude’ teweeg brengt. Bovendien wordt ook nagegaan of de 2 e onafhankelijke variabele en tevens persoonlijkheidskenmerk van de respondenten, ‘Need for Emotion’, een invloed heeft op ‘ad-likeability’ en ‘brand-attitude’. Tijdens de enquête, krijgen de respondenten telkens 6 bestaande reclamespotjes van 6 echte merken te zien, waarvan 3 met en 3 zonder verhalend element. Van deze vragenlijst werden 2 versies gecreëerd. Wanneer in de ene versie een storytellingspot van (bvb.) Volkswagen te zien was, zat er in de andere versie een spotje van Volkswagen zonder storytelling. Na het zien van een fragment, beantwoordden de respondenten vragen i.v.m. ‘ad-likeablity’ en ‘brand-attitude’, vooraleer naar een volgend fragment werd overgegaan. Op het einde van de vragenlijst, kregen zij nog een set vragen om te achterhalen wat hun ‘Need for Emotion’niveau was. Na analyse van de data werd duidelijk dat zowel de ‘ad-likeability’ als de ‘brand-attitude’ t.o.v. merken in reclame significant groter/beter is bij storytellingspots dan bij reclamespots zonder verhalend element. Wanneer hieraan ook nog eens de variabele ‘Need for Emotion’ werd gekoppeld, kwam aan het licht dat de ‘ad-likeability’ t.o.v. storytellingspots significant hoger is bij respondenten met een hoge ‘Need for Emotion’ dan bij respondenten met een lage ‘Need for Emotion’.

3. WORD COUNT 20.285 woorden (exclusief Inhoudsopgave, Abstract, Bibliografie en Bijlagen)

5

4. LITERATUURSTUDIE

4.1 Probleemstelling Al eeuwenlang vertellen mensen verhalen. De eerste verhalen groeiden uit tot mythes en die verschillende mythes liggen aan de basis van elke cultuur ter wereld. Dat vertellen van verhalen is vandaag nog steeds alomtegenwoordig aanwezig, ook in de media en in de mediaproducten. We zien ‘storytelling’ in films, romans, actualiteitsverslaggeving… én ook in de reclamesector. Op het einde van de jaren ’90 van vorige eeuw, bevatte zowat een kwart van de audiovisuele advertenties in de USA een verhaal (Escalas, 1998). We kunnen ervan uitgaan dat dit percentage vandaag de dag nog hoger ligt. Adverteerders maken immers graag gebruik van verhalen om hun advertentie op te smukken. Men gaat ervan uit dat verhalen relevant en ‘entertainend’ zijn voor consumenten en dat ze daardoor een reclamespot met een verhaal sneller gaan oppikken en verwerken dan advertenties waar geen verhaal in terug te vinden valt. Er gaan echter ook een aantal stemmen op die de impact van ‘stories’ in reclame erg ‘overroepen’ vinden. Zo beweert o.a. Chang (2009) dat vooral de cognitieve capaciteit van de kijker/consument bepalend is voor het al dan niet verwerken van een reclamespot en niet de aan- of afwezigheid van een verhalende structuur. Levert het vertellen van verhalen in reclame écht iets op, buiten het verhogen van de originaliteit van een advertentie? Gaan verhaaltjes in reclame de ‘ad-likeability’ ten goede komen? En zorgen die verhalen dan ook nog eens voor een betere ‘brand-attitude’ tegenover het merk in de advertentie? ‘Storytelling’ in reclame is erg in trek, maar is dit nu echt de kip met de gouden eieren of kan je met een minder fantasierijke (en dus waarschijnlijk ook goedkopere) advertentie dezelfde resultaten bereiken? Het fenomeen storytelling is al vaak besproken, gedefinieerd, geherdefinieerd en onderzocht. Het onderzoek naar narratieve advertenties verloopt echter meestal via grootschalige inhoudsanalyses (Escalas, 1998; Mick, 1987). Daar willen we met dit onderzoek verandering in brengen. Met een kwantitatieve survey wordt bij minstens 160 respondenten nagegaan wat hun ‘adlikeability’ en ‘brand-attitude’ is ten opzichte van audiovisuele advertenties met een hoog en een laag narratief gehalte.

6

4.2 Doelstelling

Het doel van ons onderzoek is het verwerven van inzicht in de werking van ‘storytelling’ in audiovisuele advertenties. We zijn vooral geïnteresseerd in de impact van deze manier van adverteren op de ‘ad-likeability’ en ‘brand-attitude’. Bovendien willen we te weten komen of storytelling een grotere impact heeft op mensen met een hogere ‘Need for Emotion’ of net niet.

4.3 Vraagstelling

In aansluiting op onze probleem- en doelstelling, kunnen we volgende onderzoeksvragen formuleren: -

Wat is Storytelling?

-

Wat is het verschil tussen ‘story’, ‘narrative’ en ‘drama’?

-

Over welke elementen moet een goed verhaal beschikken?

-

Hoe verloopt de storytelling in film en Tv-programma’s?

-

Hoe verloopt de storytelling in reclame?

-

Hoe kunnen we naar ‘storytelling in advertenties’ kijken door een evolutiepsychologische bril?

-

Verhoogt ‘storytelling’ in reclame de ‘ad-likeability’ en ‘brand-attitude’ ten opzichte ven het merk in de reclame?

4.4 Wat is Storytelling?

4.4.1 Inleiding „Storytelling is the world‟s oldest tool of influence‟ (Hodges, 2006, p. 11). Mensen vertellen al eeuwenlang verhalen aan elkaar. Al van in de oertijd ging men ’s avonds rond het kampvuur zitten en vertelde men verhalen over de jachttaferelen van die dag en de ‘heldendaden’ van een aantal jagers. Volgens Hiltunen (2002) ontstonden de allereerste verhalen dan ook rond zulke

7

kampvuren. Deze verhalen werden gelinkt aan rotstekeningen, die in grotten werden geschilderd en vaak ook over gevaarlijke jachtsituaties gingen. Wanneer de eerste mensen ’s avonds rond het vuur of in een grot verhalen vertelden, konden ze de angst en het gevaar van een jachtpartij voelen, zonder dat het gevaar er echt was. Hetzelfde is tegenwoordig het geval bij bioscopen. In de donkere maar veilige cinema kan men bvb. tijdens een horrorfilm of thriller de spanning en angst voelen die je in een echte situatie ook zou voelen. Ook Barthes (1969) is ervan overtuigd dat verhalen er altijd al zijn geweest en altijd zullen blijven bestaan. Verhalen zijn volgens hem ontstaan samen met de mens en er is nooit een volk geweest zonder verhalen. De heroïsche verhalen die verteld werden door de eerste mensen, groeiden later uit tot mythes. Die mythes lagen dan op hun beurt aan de basis van culturen. Men kan dus stellen dat verhalen aan de basis liggen van cultuur. „Joseph Campbell‟s analysis of mythology implies that there exists a universal pattern of successful stories common to all ancient cultures‟ (Hiltunen, 2002, p.2). Vandaag bieden volgens Rijnja & van der Jagt (2004) verhalen nog steeds een richting en binding aan individuen, naties, organisaties, kleine gemeenschappen… Zo is voor veel mensen het verhaal van Jezus zo betekenisvol dat ze het als leidraad beschouwen voor hun doen en laten; in de USA vertelt elke president/ presidentskandidaat verhalen en anekdotes uit het verleden van zijn land om kiezers aan zijn kant te krijgen… Ook Nelson (1989) wijst er op dat we van kindsbeen af al in verhalen worden ondergedompeld. We vertellen onze kinderen elke dag sprookjes, creëren een verhaal om iets ingewikkelds verstaanbaarder te maken voor hen… Kinderen gebruiken verhalen als een soort ‘framework’ om te leren hoe de wereld ‘in elkaar zit’ en hoe ze zich in het echte leven moeten gedragen. Dat proces gaat volgens Nelson (1989), Rijnja & Ven der Jagt (2004), Miller (1990), Bruner (1986,1990), Escalas (1998, 2004), Gergen & Gergen (1997) gewoon door bij volwassenen. Hierop komen we in paragraaf 4.5 echter nog uitgebreid terug. Men kan er dus niet omheen dat verhalen, zowel vandaag de dag, als eeuwen geleden, een belangrijke rol spelen in het leven van mensen. Of zoals de Franse filosoof Jean-Paul Sartre het stelt: „Man is always a storyteller! He lives surrounded by his and others‟ myths. With them he sees everything in his life, no matter what befalls him. And he seeks to live life as though he were telling it‟ (Sartre, geciteerd in: Gergen & Gergen, 1997, p.161).

4.4.2 Story = Narrative = Drama? Het is niet gemakkelijk om een éénduidige definitie te formuleren van wat ‘Storytelling’ precies is. Ook in de literatuur rond storytelling is men het niet altijd eens over wat het woord precies inhoudt. Drie termen die in de literatuur vaak (door elkaar) worden gebruikt zijn: ‘Story’, ‘Narrative’ en ‘Drama’. Sommige auteurs, zoals Franzen (1992) maken geen duidelijk onderscheid tussen de drie

8

termen. Escalas (1998) gebruikt op haar beurt de termen ‘story’ en ‘narrative’ door elkaar, maar maakt wel een onderscheid tussen ‘story’/’narrative’ en ‘drama’. Miller (1990) en Stern (1998) zien ‘story’ als een onderdeel van ‘narrative’… Er werd gepoogd om klaarheid te scheppen in wat ‘story’, ‘narrative’ en ‘drama’ nu precies zijn.

STORY en NARRATIVE Zowel ‘story’ als ‘narrative’ betekenen in het Nederlands ‘verhaal’. Ook ‘storytelling’ is letterlijk vertaald: ‘Het vertellen van een verhaal’. Maar wat is nu precies een verhaal? Is er een nuance tussen ‘story’ en ‘narrative’ en zo ja, wat is die nuance? Het zijn beiden nogal vage termen en een aantal auteurs hebben geprobeerd er een betekenis aan te geven. We proberen een beeld te geven van de visies op het verschil tussen deze twee termen, die in onze taal juist hetzelfde betekenen. Rijnja en van der Jagt (2004, pp.17-18) maken geen onderscheid tussen een ‘story’ en een ‘narrative’, maar geven wèl een overzicht van een aantal disciplines en hun kijk op ‘Wat is een verhaal?’. -

Literatuurwetenschappen: Een verhaal is een op een bepaalde wijze gerepresenteerde geschiedenis

-

Theaterwetenschappen: Een verhaal is een serie toestanden die logisch en chronologisch met elkaar zijn verbonden door handelingen van personages.

-

Geschiedenis: Een verhaal is een proces van selectie en ordening waarmee de verteller de onverwerkte historische gegevens begrijpelijk tracht te maken voor een bepaald publiek.

-

Theologie: Binnen de theologie worden drie soorten preken onderscheiden: het didactische en […] het proclamatische type doen vooral beroep op de rationele zijde van het menszijn, terwijl de verhalende prediking meer de emotionele zijde en de verbeeldingskracht prikkelt.

-

Organisatiekunde:

Verhalen

vertellen past

bij

een symbolische

interpretatie

van

organisatieprocessen. -

Bestuurskunde: Door aan het onbegrijpelijke een plaats te geven binnen een begrijpelijk verhaal, wordt het onbegrepene ontwapend en naar ons toegewend.

Op basis hiervan komen de auteurs tot volgende definitie van een ‘verhaal’: „Verhalen in communicatie hebben tot doel een gemeenschappelijk inzicht te verwerven over een organisatie- of beleidsvraagstuk. Kenmerkend is een proces waarin complexe info op creatieve wijze vereenvoudigd wordt tot een waarachtige en logische serie handelingen van personages, die tot de verbeelding spreekt en wordt doorverteld‟ (Rijnja & van der Jagt, 2004, p.18).

Dit is een enorm doel- en praktijkgerichte definitie, waaraan door de schrijvers een aantal motieven voor verhalen in communicatie (2004, pp.18-22) worden gekoppeld:

9

-

Met een verhaal worden complexe zaken voorzien van een begrijpelijke context (bijvoorbeeld: op website www.commoncraft.com, worden complexe processen zoals ‘cloudcomputing’, ‘social media’… op een heldere toon uitgelegd in een kort verhaal).

-

Verhalen slaan aan omdat ze ons helpen fantaseren, weg te dromen, verlangen… Mensen houden er immers van om nu en dan de realiteit te ontvluchten, iets wat sommige auteurs de „Eftelingisering van de maatschappij‟ (Van Twist, 2003) noemen.

-

Waardeoriëntatie: bedrijven koppelen via verhalen vaak de kerntaak van het bedrijf aan maatschappelijke noden of dilemma’s (bvb: Shell heeft het in advertenties over hoe hard ze bezig zijn met nieuwe energie).

-

Ondersteunen of afbreken van leiderschap: in een verhaal kan een leider op een bepaalde manier in de verf gezet worden (positief, negatief, neutraal…).

-

„Frame Doctoring‟: Stories/ verhalen zijn altijd geladen met waarden (daarmee verschillen ze van een rapportering (bvb: een nieuwsbericht)). In een verhaal krijgt de werkelijkheid als het ware een ‘frame’ waarmee betekenis wordt gegeven aan de realiteit.

Rijnja & van der Jagt (2004) stellen dus dat een verhaal een beleving moet bevatten. Dit is een andere kijk op de zaken dan die van Hover (2005), die storytelling eerder ziet als een belevenisinstrument, dat moet zorgen voor beleving. Volgens haar werkt het als volgt: „De aanbieder kan een belevenis „regisseren‟ vanuit een overkoepelend concept en via inzet van „belevenisinstrumenten‟ als thematiseren, storytelling, prikkelen van de zintuigen… Maar hiermee is de beleving nog niet gegarandeerd. De beleving voltrekt zich binnen het individu dat de belevenis ondergaat. Het is een persoonlijke, individuele, emotionele reactie op de stimulus‟ (Hover, 2005, p.1). Schematisch kan Hover’s theorie als volgt worden weergegeven:

Storytelling bevat dus geen belevingen, het leidt tot een beleving, in combinatie met andere belevenisinstrumenten zoals thematisering (bvb: themapark, thema-avonden…) én persoonlijke kenmerken van de ontvanger. Opvallend is dat ook Hover geen onderscheid maakt tussen ‘story’ en ‘narrative’.

10

Een heel andere visie op wat een ‘story’ is, is die van Stern (1998), die net als Miller (1990) een ‘story’ ziet als onderdeel van een ‘narrative’. In tegenstelling tot Escalas (1998), die geen verschil ziet tussen ‘story’ en ‘narrative’ en beide termen vaak als synoniemen gebruikt, bekijken zowel Stern als Miller ‘story’ als de manier waarop een ‘narrative’ verteld wordt. Een ‘narrative’ is volgens Stern (1998) gebaseerd op twee zaken: ‘Story’ en ‘Plot’. 

STORY is de chronologische opeenvolging van de feiten in het verhaal, een lineaire progressie in de tijd. Zo kan een verhaal bestaan uit verschillende episodes en heeft elke episode (of volledig verhaal) een begin, midden en einde.



PLOT voegt aan de ‘story’ causaliteit toe, een motivatie voor de gebeurtenissen

Stern (1998, p.8) verwoordt het onderscheid als volgt: „Whereas a story is merely a chronological string of events, a plot is a chronological sequence with causal structure and a purposeful goal‟. Ook Escalas (1998, 2004) deelt deze visie, maar spreekt over een ‘tijdsdimensie’ en een ‘causale dimensie’ in ‘narratives’, in plaats van over ‘story’ en ‘plot’. Door de tijdsdimensie zijn ‘narratives’ gestructureerd in episodes met een begin, midden en einde; door de causale dimensie beschikken verhalen over „[…]goal-directed action-outcome sequences‟ (Escalas, 2004). Deze visies op de structuur van ‘narratives’ zijn echter slechts één kant van de medaille. Tussen verscheidene disciplines bestaan uiteenlopende visies over wat een ‘narrative’ precies is en welke structuur die heeft. Zo verklaart Burke (1969), vanuit de discipline van de retoriek, dat een ‘narrative’ uit vijf elementen bestaat: 1. Wat is er gebeurd? = De actie 2. Wanneer en/of waar is het gebeurd? = De setting 3. Wie heeft het gedaan? = De actor 4. Hoe heeft de actor het gedaan? = Het instrument 5. Waarom? = De intentie/ Het doel Een andere kijk op de structuur van ‘narratives’, is die van Bruner (1990), de grondlegger van de Narratieve Psychologie. Hij stelt op zijn beurt, dat een ‘narrative’ opgebouwd is uit vier elementen: 1. ‘Narratives’ moeten actoren hebben die acties ondernemen om hun doel te bereiken 2. Er moet een ‘sequential order’ in de acties zitten: de ene actie is dus het logische gevolg van een andere actie 3. ‘Narratives’ gaan meestal over ongewone mensen of situaties en proberen die te belichten, conform de algemeen aanvaardde standaarden 4. ‘Narratives’ ontstaan altijd bij een ‘narrator’/verteller. Het verhaal wordt ook vanuit zijn/haar perspectief verteld. Dit laatste element van Bruner, vinden we ook terug in de visie van Chatman (1990) op wat een ‘narrative’ precies is. Hij stelt dat er 3 discoursen of ‘text-types’ zijn: ‘Narrative’, ‘Description’ en ‘Argument’.

11

Schematisch ziet het er als volgt uit:

TEXT

ARGUMENT

DESCRIPTION

NARRATIVE

DIEGETIC (novel, epic)

MIMETIC (play, movie,cartoon)

Enkel woorden

NOVELISTIC REPRESENTATION

DRAMATIC REPRESENTATION

(Chatman, 1990, p.115). Chatman’s definitie van een ‘narrative’ gaat als volgt: „Any text that presents a story – a sequence of events performed or experienced by characters – is first of all a narrative‟ (Chatman, 1990, p116). Net als Stern (1998) ziet Chatman ‘story’ als een onderdeel van ‘narrative’, maar in deze theorie is geen sprake van een ‘plot’. Stern’s idee van het ‘plot’ als toevoeging van causaliteit aan ‘story’, zit bij Chatman al in zijn ‘story’-concept verwerkt. Het verhaal is immers de opeenvolging van gebeurtenissen die veroorzaakt en/of meegemaakt is door de personages. Het feit dat de opeenvolging veroorzaakt is door de personages, wijst op enige causaliteit. De tekst waarin het hele verhaal/’story’ verwerkt zit, ziet Chatman (1990) als een ‘narrative’. Die tekst/ ‘narrative’ kan bovendien ‘Diegetic’(er worden enkel woorden gebruikt) zijn of ‘Mimetic’ (er wordt gebruik gemaakt van woorden én uitbeelding). Chatman raakt dus ook het verschil tussen ‘narrative’ en ‘drama’ aan. Hier wordt zo meteen nog op teruggekomen. Chatman stelt bovendien, net als Bruner (1990), dat ‘narratives’ altijd een ‘narrator’ hebben (die hoeft niet noodzakelijk een mens te zijn). Die ‘narrator’ kan een ‘tell-er’ of een ‘show-er’ zijn. Dit onderscheid duidt ook op het verschil tussen ‘diegetic narratives’ en ‘mimetic narratives’. Tot slot stellen Gergen & Gergen (1997, pp.165-166) dat er op het niveau van structuur drie types ‘narratives’ bestaan: 1. „Stability Narrative‟: een verhaal dat positief of negatief kan zijn, maar waar de toestand steeds dezelfde blijft. Er is bvb: geen verbetering of verslechtering van de situatie van het hoofdpersonage 2. „Progressive Narrative‟: het personage linkt gebeurtenissen aan elkaar op een manier dat zijn/haar ‘positie’ verbetert na verloop van tijd

12

3. „Regressive Narrative‟: het personage linkt gebeurtenissen aan elkaar, maar daardoor wordt zijn/haar ‘positie’ steeds slechter na verloop van tijd Deze drie types vormen een heel rudimentaire basis voor meer complexe ‘narratives’, bvb: ‘Tragic Narratives’ (er is een heel snelle en steile val van een personage met een hoge positie); ‘Melodrama Narratives’ (na de steile val van het hoofdpersonage volgt een snelle opwaartse beweging), ‘HappilyEver-After Narratives’ (snelle opwaartse beweging van het personage wordt gevolgd door een ‘Stability Narrative’)… Er bestaat dus slechts weinig consensus over het verschil tussen een ‘story’ en een ‘narrative’ en over wat een ‘narrative’ precies is. Ook eensgezindheid over de structuur van ‘narratives’ is zoek. Iets meer eensgezindheid in de literatuur, kunnen we vinden wanneer we kijken naar het verschil tussen ‘narrative’ en ‘drama’.

DRAMA Waar het verschil tussen ‘story’ en ‘narrative’ niet gemakkelijk zichtbaar was, is nu voor heel wat auteurs (Boller (1988), Deighton et al. (1989), Franzen (1992)) het verschil tussen een verhaal en een drama duidelijk. De meest algemene ‘definitie’ krijgen we van Franzen (1992, pp.264-265), die stelt dat ‘drama’s’ samenspelen zijn tussen twee of meer mensen in een levensechte situatie. Daar bovenop komt een continuïteit van actie met een begin, midden en einde. ‘Drama’s’ hebben een plot en laten zien hoe de wereld functioneert, hoe mensen zich in bepaalde situaties kunnen/moeten gedragen… Franzen spreekt dus wel over een plot en een continuïteit van actie (wat Stern (1998) de ‘story’ en het ‘plot’ van de ‘narrative’ noemde, of wat Escalas (2004) zag als de ‘causale’ en ‘tijdsdimensie’) maar niet over een ‘narrator’, iemand die het verhaal vertelt. Daar zit zowel volgens Boller (1988), als volgens Deighton et al. (1989) het grote verschil met een ‘narrative’/verhaal. Boller (1988) stelt dat een ‘narrative’ veel algemener is dan een ‘drama’. Meer nog, volgens hem is een ‘drama’ een speciale vorm van een ‘narrative’, aangezien dramatisch spel slechts één manier is om een verhaal naar voren te brengen. Net als Franzen (1992) stelt Boller dat een ‘drama’ wel beschikt over een plot en personages, maar niet over aan verteller. Die verteller is afwezig omdat er bij ‘drama’ een directe observatie van actie is. De kijker ziet dat de personages ‘hun ding doen’. Er komt geen tussenpersoon, geen verteller aan te passen die zegt wat de personages aan het doen zijn. Deze kijk vinden we ook terug bij Deighton et al. (1989, p.335), die ‘drama’ op het ene uiteinde van een continuüm plaatst, en ‘argument’ op het andere uiteinde. Aan de ‘argument’-zijde van de schaal, is er een ‘narrator’, maar geen plot of personage. Een ‘argument’ wordt meer een ‘Story’ wanneer er een plot wordt geïntroduceerd. Deighton et al. spreken van een ‘Demonstration’, wanneer we te maken hebben met een verhaal zonder personages, maar mèt een plot en een ‘narrator’. Om echt van een ‘Story’ te spreken, moeten er naast een plot en een ‘narrator’ ook personages aanwezig zijn.

13

Vervolgens: „[…] when the narrator is removed, the story becomes a drama‟ (Deighton et al., 1989, p.335). Zowel Boller (1988), Deighton et al. (1989) als Franzen (1992) zijn het erover eens dat het grote verschil tussen ‘drama’ en ‘narrative’ zit in het feit dat een ‘narrative’ verteld en een ‘drama’ getoond wordt. Dat onderscheid was ook terug te vinden in de theorie van Chatman (1990), die spreekt over een ‘Diegetic’ en ‘Mimetic narrative’ (als de twee subvormen van ‘narratives’). Bij ‘Diegetic narratives’ worden enkel woorden gebruikt om het verhaal te vertellen, bij ‘Mimetic narratives’ gaat men naast woorden ook een beroep doen op uitbeeldingen om het verhaal vorm te geven. ‘Mimetic narratives’ kunnen dus ook gezien worden als een ‘drama’ en dus ziet Chatman (1990) net als Boller (1988) ‘drama’ als onderdeel van ‘narrative’. Wel gaat Chatman, in tegenstelling tot de zopas besproken auteurs, ervan uit dat zowel ‘Diegetic narratives’ als ‘Mimetic narratives’ een ‘narrator’ hebben. De functie van de ‘narrator’ verschilt wel tussen beide soorten verhalen. Bij ‘Diegetic narratives is er een ‘tell-er’, bij ‘Mimetic narratives’ spreekt Chatman over een ‘show-er’.

4.4.3 Elementen voor een goed verhaal Wat maakt het verschil tussen een goed en een slecht verhaal? Wat is er nodig om ervoor te zorgen dat een verhaal bij de lezer, kijker, luisteraar, consument… in de smaak valt? Op deze vraag bestaan er heel wat verschillende antwoorden… Bruner (1986) stelt dat een ‘narrative’ uit twee zaken bestaat: 

‘Landscape of Actions’: gebeurtenissen in een verhaal die gewoon zichtbaar zijn voor de kijker, lezer… Men ziet iets gebeuren, een personage onderneemt een actie en daardoor gebeuren er nieuwe dingen.



‘Landscape of Consciousness’: de toeschouwer kan ‘in het hoofd’ van de personages kruipen en daar dan ‘rondkijken’. Het publiek leert zo wat de personages denken en voelen.

Het is vooral dat ‘Landscape of Consciousness’, dat volgens Bruner belangrijk is voor de ‘likeability’ van het verhaal. Hoe groter het bewustzijn bij de toeschouwer van de gevoelens van het hoofdpersonage en de andere personages, hoe beter hij/zij zich daarbij voelt. Daar wordt door Gergen & Gergen (1988) aan toegevoegd dat de „Evaluative Slope of Story‟ ook van groot belang is om een ‘goed’ verhaal te bekomen. „The events in a story are evaluated over time […] for the degree to which they improve or worsen the state of the protagonist‟ (Gergen & Gergen: geciteerd in: Escalas, 1998, pp.270-271). Verhalen met een steile ‘opgang’ of ‘neergang’ in het plot (of een combinatie van beide), lokken veel emoties uit bij het publiek. We zagen trouwens ook al in de vorige paragraaf dat Gergen & Gergen (1997) een onderscheid maakten tussen 3 basisstructuren van ‘narratives’ en dat ‘Progressive narratives’ en ‘Regressive narratives’ er daar twee van waren.

14

Lucariello, Feldman et al. (1990) stelden dan weer op hun beurt dat ook een ‘narrative imbalance’ de kwaliteit van een verhaal verbetert. Dat ‘on-evenwicht’ in het verhaal wordt bekomen door heel verrassende elementen aan ‘narratives’ toe te voegen. Daardoor gaat het verhaal indruisen tegen de verwachtingen van het publiek over het verloop van het verhaal (Escalas, 2004, p.271). We mogen echter niet vergeten dat een verhaal bestaat uit een aantal belangrijke ‘onderdelen’: personages, setting, thema, plot… Bruner (2003, p.47) wijst erop dat die onderdelen enorm belangrijk zijn voor het narratief geheel. Ze worden immers in functie van dat geheel gekozen en in elkaar gepuzzeld. „For a story can only be “realized” when its parts and whole can, as it were, be made to live together.‟ Hulpmiddelen daarvoor, zijn volgens Bruner ‘genres’. Genres zijn een manier om verhalen te classificeren en te organiseren. Wanneer een verhaal binnen een bepaald genre wordt gecreëerd, zorgt dat, zowel voor de ‘schrijver’ als voor de ‘lezer’, voor een soort afbakening. Men weet als toeschouwer waar men zich binnen een bepaald genre mag aan verwachten, aangezien elk genre specifieke karakteristieken heeft. Ook voor de maker van het verhaal kan het ‘geruststellend’ zijn om een aantal grenzen te hebben waarbinnen hij/zij kan werken.

Wanneer we dieper ingaan op één van de onderdelen zoals Bruner (2003) die voorop stelt, namelijk het ‘plot’, kunnen we ons een aantal zaken afvragen: Waar komen plots vandaan? Bestaat er zoiets als een universeel plot? Zijn er plots die aan de basis liggen van álle verhalen ter wereld?... Georges Polti, probeerde daar met zijn ‟36 Dramatic Situations‟ een antwoord op te geven. Hij werkt in dit boek voort op het idee van de Italiaanse schrijver Gozzi (eind 18 e eeuw, begin 19e eeuw) dat er 36 tragische/ dramatische situaties zijn die aan de basis liggen van alle verhalen, romans, toneelstukken… Volgens Polti worden er geen nieuwe plots meer uitgevonden. Vandaag zijn alle plots enkel ‘spin-offs’ van volgende 36 ‘Dramatic Situations’: „Supplication; Deliverance; Crime pursued by vengeance; Vengeance taken for kindred upon kindred; Pursuit; Disaster; Falling prey to cruelty of misfortune; Revolt; Daring Enterprise; Abduction; Enigma; Obtaining; Enmity of kinsmen; Rivalry of kinsmen; Murderous adultery; Madness; Fatal imprudence; Involuntary crimes of love; Slaying of a kinsman unrecognized; Selfsacrificing for an ideal; Self- sacrifice for kindred; All sacrificed for a passion; Necessity of sacrificing loved ones; Rivalry of superior and inferior; Adultery; Crimes of love; Discovery of the dishonour of a loved one; Obstacles to love; An enemy loved; Ambition; Conflict with a God; Mistaken jealousy; Erroneous judgement; Remorse; Recovery of a lost one; Loss of a loved one‟ (Polti, vertaald door Ray, 1977). Hiltunen (2002) richt zich daarentegen tot Aristoteles om de elementen voor een goed verhaal te achterhalen. De Griekse filosoof, die zijn bevindingen neerscheef in het werk ‘Poetica’, was de eerste die de link tussen storytellingtechnieken en emotionele ervaring ging onderzoeken. Volgens Aristoteles moet een goed plot drie elementen bevatten: „suffering, recognition and reversal‟(Hiltunen, 2002, p. 15-18). ‘Suffering’ is een catastrofe die dreigt te gebeuren, ‘recognition’

15

is een element in het verhaal dat er voor zorgt dat de catastrofe niet plaatsvindt en dat zorgt voor ‘reversal’: een ommezwaai van het plot. Om tot een goed verhaal te komen moeten er echter nog een aantal zaken aan het plot toegevoegd worden: 

Mensen moeten een „superior point of view‟ hebben: ze zien alles gebeuren, willen de personages waarschuwen, maar kunnen dit niet: dat zorgt voor een zekere suspense/spanning.



Er moet ook een zekere „moral structure‟ aanwezig zijn: het publiek moet sympathie voelen voor het personage dat een onverdiende „suffering‟ ondergaat, men leeft met hem/haar mee en men hoopt dat alles opgelost wordt, dat er uiteindelijk „moral justice‟ komt.



Plot en personage moeten erg goed met elkaar gelinkt worden: het hoofdpersonage moet moreel goed zijn, maar niet perfect, zodat het publiek zich kan identificeren met dat personage. Een ‘slecht’ personage kan geen held zijn, want zijn lot zou geen angst, medelijden… opwekken bij het publiek.



Alle elementen zijn gestructureerd in een begin, midden en einde.

Volgende figuur vat een aantal verschillende visies (behalve de ‘Landscape of Consciousness’-visie van Bruner (1986) en de visie van Polti (1977)) van de zopas besproken auteurs samen:

(Bron: http://images.epals.com/storybook/StoryElements.gif)

We herkennen hierin de ‘Evaluative Slope of Story’-visie van Gergen & Gergen (1988, 1997), waarbij een steile opwaartse en/of neerwaartse beweging in de gebeurtenissen die de personages meemaken, zorgt voor een emotionele reactie bij de toeschouwers. Ook de ideeën van Lucariello, Feldman et al. (1990), dat onverwachte gebeurtenissen in het verhaal zorgen voor een beter verhaal, wordt hierin weerspiegeld. Het zijn o.a. die gebeurtenissen die zorgen voor ‘rising’ en ‘falling action’. Ook het idee van Aristoteles (in Hiltunen, 2002) en Escalas et al. (1998, 2004), Miller (1990) en Stern (1998) dat elk verhaal een begin, midden en einde heeft, wordt in de figuur vervat. Eén van de andere onderdelen van het verhaal waar Bruner (2003) het over had, zijn de personages. Op dit vlak heeft de Russische folklorist Propp, die vooral in de jaren ’20 van vorige eeuw onderzoek

16

verrichte naar volksverhalen, een belangrijke bijdrage geleverd. Propp (in Hiltunen, 2002, p.29) stelde vast dat er 7 ‘rollen’ bestaan, die in verhalen kunnen voorkomen: 

De held die belaagd wordt door een vijand of door tegenspoed, maar die zijn situatie opnieuw kan ‘rechttrekken’



De vijand die de held aanvalt en hem last bezorgd



Het personage die de held aanzet tot het ondernemen van acties



De ‘donor’ die de held voorziet van iets waardoor hij zijn situatie opnieuw kan rechttrekken (bvb: een zwaard, een magisch amulet…)



De ‘helper’ die de held bijstaat in moeilijke tijden



De prinses of een persoon waarnaar gezocht wordt, die bereikt moet worden



De valse held die zich als held voordoet en die doet alsof hij iets bereikt heeft, wat de échte held in principe heeft verwezenlijkt

De invulling van deze rollen, hun namen, beroepen… kunnen enorm verschillen tussen culturen (bvb: in een westerse film kan een arme schoenenpoetser het tot held schoppen, terwijl dat in een Indisch verhaal een arme sitarspeler kan zijn), maar in alle culturen worden volgens Propp verhalen verteld waarin deze 7 rollen (of een aantal ervan) voorkomen.

4.5 Het Narratieve Denken In de vorige paragrafen werd reeds duidelijk dat verhalen/’narratives’ een heel belangrijke rol spelen in een mensenleven. Ze bieden de mens een raamwerk om op een bepaalde manier naar de realiteit te kijken, ze tonen hoe men zich in bepaalde situaties moet/kan gedragen… Heel wat auteurs gaan nog een stap verder en geloven dat mensen op een narratieve manier denken, hun gedachten ordenen en vorm geven. We haalden in de paragraaf 4.4.1 de Franse filosoof Sartre (geciteerd in Gergen & Gergen, 1997) al aan, die ervan overtuigd is dat de mens verhalen gebruikt om naar de wereld te kijken en dat hij zijn leven probeert te leiden, alsof hij een verhaal aan het creëren en vertellen is. Niet enkel filosofen, maar ook een aantal narratieve specialisten sluiten zich aan bij deze mening. Volgens Bruner (1986,1990) creëren mensen verhalen om hun ervaringen te organiseren, orde te scheppen in hun gedachten, ongewone gebeurtenissen uitgelegd te krijgen en te evalueren… Ook Nelson (1989) toonde aan dat kinderen verhalen gebruiken als een ‘framework’ om de realiteit af te tasten en te leren kennen. Dat is een proces dat gewoon doorgaat wanneer die kinderen volwassen worden. „[…] People use stories to understand the world around them, what goes on in their own lives, and who they are as individuals and members of society‟ (Escalas, 2004, p.168). Volgens Escalas (1998, p.271) hebben ‘narratives’ twee belangrijke functies:

17

1. „In order to make sense of what goes on in the world, people naturally think about things, people and events in the form of narratives.‟ Mensen construeren dus zelf verhalen om zaken te begrijpen, uitgelegd te krijgen en verstaanbaar te maken. 2. ‘Narratives’ spelen ook op emotioneel vlak een belangrijke rol, aangezien die ervoor zorgen dat mensen hun emoties en gevoelens kunnen begrijpen, evalueren en een ‘plaats’ geven in hun leven. Ook Miller (1990) deelt deze visie en wijst erop dat verhalen ervoor zorgen dat mensen hun ervaringen kunnen ordenen en herordenen. Ervaringen worden in het geheugen opgeslagen alsof het verhalen zijn, in een volledig verhalende structuur met een begin, midden, einde en een centraal thema. Dat is ook wat het ‘Narratieve Denken’ inhoudt volgens Baumeister & Newman (1994). Doordat mensen denken in verhalen, slaan zij alle gebeurtenissen en ervaringen in hun geheugen op onder de vorm van verhalen, met een zekere structuur en contextgevoeligheid. Escalas (1998, pp.268269) gaat er dieper op in: 

„[…] narrative thought organizes events in terms of a temporal dimension; things occur over time.‟ Tijd wordt in een verhaal vertaald in episodes. Elke episode heeft op zijn beurt een begin, midden en einde. Zo worden menselijke ervaringen en gebeurtenissen ook in het geheugen opgeslagen.



„[…] narrative thought structures elements into an organized framework that establishes relationships between the story‟s elements and allows for causal inferencing.‟ De ene ervaring ligt aan de basis van andere ervaringen. Net zoals in er in een ‘narrative’ een ‘Causale Dimensie’ zit, gaan mensen ook op een causale manier informatie opslaan.

‘Narrative thought’ werkt volgens Escalas (1998, 2004) dus op compleet dezelfde manier als een ‘narrative’. Een narrative heeft volgens haar een ‘tijdsdimensie’ en ‘causale dimensie’ (zie paragraaf 4.4.2) en de menselijke gedachten worden ook volgens deze twee dimensies gestructureerd. Inkomende informatie wordt op een narratieve manier gestructureerd door er een begin, midden en einde én enige causaliteit in te stoppen. Volledig in lijn met deze theorie, is die van Gergen & Gergen (1997), die echter niet spreken over ‘Narrative Thought’, maar over ‘Self-narratives’. Volgens hen is iemands identiteit er niet zomaar, maar is die het gevolg van zijn of haar ‘levensverhaal’, een term die letterlijk geïnterpreteerd mag worden. Iemands leven kan niet gezien worden als de ene gebeurtenis na de andere, aangezien die gebeurtenissen allemaal op één of andere manier aan elkaar gelinkt en systematisch met mekaar gerelateerd zijn. Escalas (2004, p.168-171) trekt het concept van ‘Narratief Denken’ zelfs nog verder door naar consumenten en merkbetekenissen. Volgens haar kunnen bij consumenten ook ‘brand meanings’ (merkbetekenissen) gegenereerd worden door verhalen/’narratives’. Wat een merk betekent voor een

18

consument is voor een groot gedeelte gebaseerd op de verhalen die de consument heeft geconstrueerd rond dat merk. Dit narratieve denken wil echter niet zeggen dat consumenten dagelijks een roman samenstellen in hun gedachten, maar dat de informatie rond een bepaald merk op een narratieve manier verwerkt en opgeslagen wordt (voorzien van een begin, midden, einde en causaliteit). Op die manier worden merkbetekenissen geconstrueerd. Bijvoorbeeld: Wanneer een consument een product koopt van een bepaald merk, maar niet helemaal tevreden is over de kwaliteit van dat product, dan gaat het ‘merkverhaal’ dat die consument rond dat merk gecreëerd heeft, bepalend zijn voor zijn/haar reactie. Er kan voor de aanschaf een positief verhaal opgebouwd zijn over een merk met kwaliteitsvolle producten. Jammer genoeg is er hier en daar een product dat (bvb: door een productiefout) niet de verwachte kwaliteit heeft. Het omgekeerde is ook mogelijk: dat er een verhaal gecreëerd werd over een bedrijf dat producten van slechte kwaliteit fabriceert. Het feit dat de consument een product van lage kwaliteit in handen heeft, bevestigd dit negatieve merkverhaal. Bovendien stelt Escalas (2004, p.170) dat onderzoek heeft aangetoond dat consumenten hun eigen identiteit opbouwen door zich aan anderen ‘voor te stellen’ via ‘brand-images’ (bvb: je koopt een BMW om in je ‘peer group’ te passen, of om je van andere groepen te distantiëren). Dit noemt Escalas „Self-Brand Connections‟ of SBC’s. Marketeers kunnen hier op hun beurt op inspelen door bepaalde verhalen in de communicatie/advertenties van bepaalde merken te incorporeren. „Ads that tell stories are able to involve and entertain consumers and, more important, are able to communicate and model how products may be used to create meaning‟ (Escalas, 2004, p.171).

4.6 Storytelling in Film en Televisieprogramma‟s „Commercials and programs use extremely general patterns that are virtually universal in narratives‟ (Thompson, 2003, p.16). De storytelling in film/televisieprogramma’s is erg gelijklopend met die in reclame/advertenties. Zo stelt Franzen (1992), dat zowel voor reclame als voor televisieprogramma’s geldt, dat je alles moet vermijden wat alleen met intensieve aandacht begrepen kan worden. Bovendien zijn film en televisie uitermate geschikt als vehikels voor het vertellen van verhalen. Daarom zullen we in deze paragraaf kort aanraken hoe de storytelling in deze vormen van media verloopt.

19

4.6.1 Storytelling in Televisieprogramma’s Televisieprogramma’s worden vaak onderbroken door reclamespotjes, maar Thompson (2003) vraagt zich af of er wel degelijk sprake is van een onderbreking. Gaat de storytelling niet gewoon door tijdens de reclame? Zo gaat Williams (geciteerd in Thompson, 2003, p.8) er van uit dat: „Commercials […] don‟t interrupt the programs, they help to constitute them‟. Een belangrijk concept van Williams is „Flow‟: de ‘Flow van programma’s’ is bepalend voor de beleving en ervaring van de kijker. Williams gaat uit van een erg passieve kijker, die ondergedompeld wordt in de televisiestroom vanaf het moment dat hij/zij het toestel aanzet. Dit is een visie die al dikwijls is aangevallen door andere auteurs zoals Browne, Newcomb & Hirsch, Fiske… Zo beweert Fiske (in Thompson, 2003, p.12) dat een ‘Flow’ teveel verwijst naar een stroom of rivier. Televisie is echter iets discontinu, iets dat vaak onderbroken wordt, gesegmenteerd is… Daardoor krijgt de kijker veel meer controle. Men kan discussiëren over het feit dat televisie één grote continue stroom is, of een discontinue reeks vol onderbrekingen, toch is het zo dat mensen de reclame en het programma goed van elkaar kunnen onderscheiden. De modale kijker ziet reclame vaak als een onderbreking van een programma, niet als een voortzetting ervan. Volgens Thompson (2003, p.16-17) zien mensen de gelijkenissen tussen advertenties en Tv-shows vaak niet, ook al zijn ze er wel. Dit wordt dan ook gestimuleerd door een aantal elementen, bijvoorbeeld: een presentator die zegt: ‘We zijn zo meteen terug, na de onderbreking’, muzikale cues en ‘jingles’, ‘cliffhangers’ in de actie van het programma…

4.6.2 Storytelling in Film We zagen reeds in paragraaf 4.4.3, dat Aristoteles in zijn ‘Poetica’ een poging heeft ondernomen om een link te leggen tussen storytelling in een verhaal en de emoties van de kijkers, luisteraars, lezers… Hiltunen (2002, p.19) trachtte de inzichten van de Griekse filosoof te koppelen aan de hedendaagse Amerikaanse filmindustrie en kwam tot de conclusie dat een goed ‘filmplot’ volgende elementen moet bevatten: 

Een hoofdpersonage dat moreel goed is, iemand waarmee we ons kunnen identificeren



De held wordt het slachtoffer van „undeserverd suffering‟



De held probeert een doel te bereiken



Plot moet gestructureerd zijn op een manier dat de kijker zich bewust is van „impending danger‟, obstakels en het doel van de held



De actie moet causaal zijn: ‘[… ] events must follow one another logically and believably and be appropriate for attaining the stated goal.‟

20



Op het einde van het verhaal is het hoofdpersonage gelukkig of ongelukkig en voelt het publiek respectievelijk voldoening of medelijden.

Hiermee heeft hij Aristoteles geherinterpreteerd en iets vatbaarder gemaakt voor de hedendaagse praktijk. Hiltunen hield echter ook rekening met de inzichten van Propp. Propp’s visie op de 7 ‘rollen’ die personages in een verhaal en dus ook in film kunnen vervullen, werd echter reeds besproken in paragraaf 4.4.3. Wanneer Propp’s ideeën gekoppeld worden aan de elementen van Aristoteles, krijgen we volgend ‘voorbeeldplot’: „There is the undeserved misfortune of a morally good character (kidnapping of a princess). There is suspense provided in the attempt to rescue the princess […] At the last moment, the audience are released from suspense when the unjustly suffering hero solves the difficult task, defeats the false hero and is finally recognized by the princess as the true hero‟ (Hiltunen, 2002, p.30). Dit is een heel universele verhaallijn waarbij iedereen zich wel een verhaal kan inbeelden of aan films kan denken waarin ongeveer hetzelfde gebeurd…

Er mag echter niet vanuit gegaan worden dat de storytelling in audiovisuele advertenties en die in film/tv-programma’s volledig gelijklopend is. Ook al zijn er op structureel vlak grote gelijkenissen, ook de verschillen mogen niet uit het oog verloren worden. Zo wijst Mick (1987) erop, dat er grote verschillen zijn tussen storytelling-advertenties en storytelling in films, op vlak van lengte, diepte en complexiteit. Aansluitend is de visie van Fergusson (1961, p.66): „The 60-second television commercial lacks what Aristotle called the “magnitude” necessary to achieve the full panoply of emotional responses.‟ Doordat een audiovisuele advertentie zo kort is, kan men niet verwachten dat de verhalen die erin gebruikt worden even diepgaand, complex en meeslepend zijn dan dat dit het geval is bij films. Verhalen in advertenties van 30 of 60 seconden kunnen er qua structuur hetzelfde uitzien als een ‘echt’ verhaal of film, ze zullen altijd oppervlakkiger zijn.

4.7 Storytelling in Advertenties

4.7.1 Inleiding „People don‟t buy products, they buy stories‟ (Ashraf Ramzy). Verscheidene auteurs en marketeers zijn het er over eens dat de strategie van storytelling in reclame loont. Volgende citaten liegen er niet om: „If you want to break into a segment, try evoking its stories. And listen for the good ones. The insights revealed may lead you to new innovations‟ (Neveril, 2008, p.17).

21

„People are receptive to stories and recall is always strong […] Stories are a bit like truffles, hard to find but worth the effort‟ (Hodges, 2006, pp.11-12). „[…] storytelling is an effective, under-resourced tool which will build customer loyalty and help your brand live happily ever after‟ (Lury, 2004, p.32).

Horwitz (2003, p.29) stelde een nieuwe trend vast in Tv-reclame, waarbij men de consument meer probeert te bereiken via gevoelens/’senses’. Men gaat de waarde en kwaliteit van een product niet gaan uitleggen, maar impliciete hints erover geven. En daarvoor is storytelling in advertenties enorm geschikt. Waar argumentatieve advertenties (zie volgende paragraaf) veel functioneler en explicieter zijn, zijn narratieve advertenties erg geschikt om een boodschap ‘verdoezeld’ over te brengen. Dat is ook heel hard nodig, want zo wijst Franzen (1992, p.47) erop dat consumenten meer en meer bedolven worden onder het communicatie- en reclame- aanbod. Dat heeft vier verstrekkende gevolgen: 

Consumenten worden veel selectiever in datgene waar ze aandacht aan besteden



Consumenten besteden steeds korter aandacht aan een reclameboodschap



De aandacht die consumenten besteden aan reclame wordt steeds ondieper



Er is een veel grotere consumptie van beelden dan van woorden

In onze hedendaagse informatiesamenleving is er dus een enorm snelle ontwikkeling van informatieen communicatietechnologieën. Als je als bedrijf nog wil opvallen, kan volgens Hodges (2006) een ‘Back-to-Basics’-strategie nuttig zijn. Volgens hem zijn verhalen de manier bij uitstek om een emotionele connectie te weeg te brengen tussen een merk/product en de consumenten. Mick (1987) wijst er echter op dat er belangrijke verschillen zijn tussen traditionele verhalen zoals je die kan terugvinden in boeken, films… en ‘advertising narratives’: Consumenten weten dat reclame hen probeert te verleiden en staan er dus veel sceptischer tegenover, dan tegenover een ‘gewoon’ verhaal. De ‘stories’ worden bovendien samengedrukt in 30 of 60 seconden. Daarom moet er veel geknipt worden in het beeldmateriaal. Beelden en zelfs scènes die niet echt nodig zijn worden overboord gegooid. Heel wat verhalende advertenties beginnen daardoor volgens Mick niet met een begin, maar gooien de kijker ‘into the action’. Toch wordt de verhaallijn snel opgepikt door de toeschouwer, omdat narratives zo natuurlijk overkomen. De mens is het gewoon om verhalen te verwerken en is op die manier makkelijk mee met een verhalende reclamespot. Mick is ervan overtuigd dat de spots zelfs in een ‘low involvement setting’ begrepen en verwerkt kunnen worden, waardoor ze voor marketeers heel aantrekkelijk zijn om te gebruiken (zie paragraaf 4.7.4). Ook Goldman & Papson (1996, p.66) volgen Mick’s overtuiging dat in narratieve reclamespots onnodige beelden en elementen worden weggelaten. Het traditionele verhaal wordt volgens hen vervangen door een opeenvolging van beelden. Dat zorgt voor een soort „real time‟- ervaring bij de kijker/consument.

Escalas (1998, p.267) wijst erop dat advertenties al heel vaak over een compleet verhaal beschikken. „[…] nearly a quarter of current television ads are in the form of narratives.‟

22

De verhalen die in reclamespots worden gebruikt, kunnen bovendien worden doorgetrokken naar een hele campagne, Zo bestaan er campagnes waarbij in verschillende spots hetzelfde verhaal voorkomt, maar steeds met een andere protagonist; of waarbij dezelfde protagonist in elke spot een andere situatie meemaakt; of campagnes die een verhaal in ‘serial form’ vertellen en zo een soort soap creëren (elke spot is een episode in het verhaal, bvb: de huidige Dash-campagne). Zo heeft o.a. Coca-Cola al enkele succesvolle campagnes gerealiseerd die het schoolvoorbeeld zijn van verhalende reclame.

4.7.2 Narrative Ad vs. Drama Ad vs. Argumentative Ad… We zagen reeds in paragraaf 4.4.2 dat er heel wat onduidelijkheid bestond binnen de literatuur over wat de termen ‘Story’, ‘Narrative’ en ‘Drama’ precies inhielden. Op basis hiervan kan ook het verschil tussen ‘Narrative Advertisements’ en ‘Drama Advertisements’ aangeraakt worden. Bovendien zijn er een aantal auteurs (Padgett & Allen, 1997; Deighton et al. , 1989) die een dichotomie zien tussen ‘Narrative ads’ of ‘Drama ads’ en ‘Argumentative ads’. In deze paragraaf wordt getracht een zicht te bieden op de verschillende theorieën en visies hieromtrent. Padgett & Allen (1997) gaan ervan uit dat er een duidelijk onderscheid is tussen ‘Drama ads’ en ‘Narrative ads’. Volgens de auteurs hebben drama- advertenties geen ‘narrator’/verteller, maar wel personages die een plot volgen. ‘Narrative ads’ beschikken ook over personages en een plot, maar ook over een ‘narrator’. Bovendien gebeuren de feiten in een verhalende advertentie op een chronologische en causale manier. Vervolgens worden ‘narrative ads’ en ‘argumentative ads’ door de auteurs als uitersten in een dichotomie gezien. ‘Argumentative ads’ zijn heel functionele advertenties, waarin geen verhalende elementen teruggevonden kunnen worden (bvb: een reclamespot waar enkel de kwaliteiten van een bepaald product worden opgesomd). Padgett & Allen (1997) zijn ervan overtuigd dat een verhalende advertentie veel meer mogelijkheden biedt dan een argumentatieve spot. Net als Bruner (1986, 1990), Miller (1990), Baumeister & Newman (1994), Gergen & Gergen (1997) en Escalas (1998, 2004); volgen zij de stelling dat mensen situaties op een narratieve manier communiceren en interpreteren. Escalas (2004) wees er in haar onderzoek immers ook op dat verhalende advertenties zorgen voor ‘narrative processing’ (narratieve verwerking) bij consumenten. Dat zorgt voor meer en betere ‘Self- Brand Connections’ (zie paragraaf 4.5). Dat heeft dan weer als resultaat dat men positiever tegenover dat merk staat en er een grotere kans is om een product van dat merk te kopen. Volgens Padgett & Allen (1997) kan je via een verhalende spot tonen hoe het voelt om gebruik te maken van een dienst of product en op die manier bepaalde gedachten, gevoelens en gedragingen koppelen aan het consumeren van die dienst of product. De voordelen worden aan de consument gedemonstreerd in een ‘narrative ad’, in plaats van letterlijk getoond in een ‘argumentative

23

ad’. Op de voordelen van ‘narrative advertisements’ volgens Padgett & Allen, gaan we in paragraaf 4.7.4 dieper in. De theorie van Deighton et al. (1989), die ‘argument’ en ‘drama’ als uitersten op een continuüm zagen, werd reeds aangehaald in paragraaf 4.4.2. Hun visie kan echter ook toegepast worden op advertenties. Er is dan sprake van een continuüm met aan het ene uiterste ‘Argumentative ads’ en aan het andere uiterste ‘Drama ads’. Bij argumentatieve advertenties is geen sprake van een plot of personages, maar wel van een ‘narrator’. Bij dramatische advertenties daarentegen, zijn er wel personages en een plot, maar geen verteller. Tussenin ‘argumentative ads’ en ‘drama ads’, vinden we de ‘story ads’ (verhalende/narratieve advertenties) terug, waar er zowel sprake is van personages en plot, als van een ‘narrator’. De theorie wijkt dus af van die van Padgett & Allen (1997), die ‘narrative ads’ en ‘argumentative ads’ als elkaars uitersten zagen. Een heel andere kijk op ‘Narrative ads’ en ‘Drama ads’, is die van Boller (1988), wiens visie ook al aan bod kwam in paragraaf 4.4.2. Boller paste deze visie zelf toe op reclame en stelde dat advertenties narratief zijn als ze beschikken over personages, een setting, een plot en een tijdskader. ‘Narrative ad’ is dus een algemeen concept, met ‘Drama ad’ als onderdeel of subcategorie van narratieve/verhalende advertenties. Dramatisch spel is immers slechts één van de manieren waarop een verhaal naar voren kan gebracht worden. Het grote verschil tussen dramatische en narratieve reclame is volgens Boller de ‘directe observatie van actie’ die er bij drama is. Net als Padget & Allen (1997) en Wells (1989) stelt Boller dat ‘Drama ads’ geen ‘narrator’ hebben. De actie in het plot wordt meteen door de personages ‘uitgebeeld’. Een visie die hierbij aansluit, is die van Chang (2009, p.22). Hij gaat ervan uit dat ‘Narrative advertising’ bestaat uit twee vormen van advertenties: 

‘Drama Advertising’: De personages in de advertentie interageren met elkaar, de kijker/consument observeert wat er gebeurt.



‘Story Advertising’: „[…] story advertising not only has characters and plots, but also a narrator.‟

Volgens Chang is er dus een belangrijk verschil tussen ‘Narrative Advertising’ en ‘Story Advertising’. ‘Narrative ad’ wordt hier als overkoepelende term gebruikt. Escalas & Stern (2003, p.568) gaan op het terrein van de ‘Drama ad’ nog een stap verder en maken een onderscheid tussen twee verschillende soorten ‘Drama Advertisements’: 

„Classical Drama‟: Bestaat uit een lineair plot dat leidt naar een oplossing. Er zit dus causaliteit in het verhaal en de personages interageren en veranderen constant.



„Vignette Drama‟: Bestaat uit meerdere, volledig onafhankelijke episodes waarin niet zozeer één lineair plot voorkomt. In elke episode spelen bovendien andere personages mee.

Ook Franzen (1992, pp.261-267) erkent het bestaan van verschillende subvormen van drama, waaronder het ‘Vignette Drama’. Concreet ziet zijn onderscheid tussen drie verschillende soorten drama er als volgt uit:

24



„Slice of Life‟: De consument krijgt één of meerdere alledaagse gebeurtenissen te zien die hij/zij waarschijnlijk zelf ooit al meemaakte. Het product/merk zorgt voor een hoogtepunt in het verhaal én voor een emotionele beloning achteraf.



„Probleem…Oplossing‟: Dit is meestal een variant op ‘slice of life’, waarbij de ‘story’ zich ontwikkelt rond een probleem dat mensen hebben en waarvoor het product een adequate oplossing biedt.



„Vignettes‟: Reeks onafhankelijke ‘sketches’ of visuele situaties zonder continuïteit van actie. In elk vignette speelt het product/merk een rol.

Volgens Franzen (1992, p.270) is het ‘Slice of life’- drama de sterkste van alle grondvormen om een duidelijke boodschap over te brengen. Het stelt de kijker immers in staat om zich met de personages en gebeurtenissen in de commercial te identificeren. Op vlak van het ‘Vignette Drama’ houden Laskey et al. er echter een andere visie op na dan Escalas & Stern (2003) en Franzen (1992). Laskey et al. (1989) stellen dat ‘Vignettes’ en storytelling niet samengaan. ‘Vignettes’ kunnen volgens hen niet gezien worden als een vorm van ‘narrative advertising’.

4.7.3 Hoe zit een goede storytelling-advertentie in elkaar? „Stories in ads focus on the user (character), brand image, usage occasion, and product class‟ (Escalas, 1998, p.274). Wat maakt een ‘narrative ad’ goed? Over welke kwaliteiten moet een verhalende advertentie beschikken? Welke ‘ingrediënten’ worden het best toegevoegd aan een verhalende advertentie om in de smaak te vallen bij consumenten? Het is moeilijk om hierop een éénduidig antwoord te formuleren. Verscheidene auteurs hebben hun eigen visie op hoe een goede storytelling-advertentie in elkaar zit. Escalas (1998, p.280) redeneert als volgt: Why is one advertising narrative better than another? The answer is: for the same reason that one story is more compelling than another.‟ Net als bij verhalen, wordt je als kijker meer aangesproken door de ene verhalende advertentie, dan door de andere. Het is echter niet gewoon een kwestie van smaak. In een reclamespot kan een man getoond worden die pijn heeft, een pijnstiller inneemt en zich daardoor beter voelt. In principe is dat ook verhaal, alleen zal iedereen het erover eens zijn dat zo’n verhaal allesbehalve aantrekkelijk is. Hoe maak je een verhaal dan aantrekkelijk? Hier kan verwezen worden naar paragraaf 4.4.3, waar de ‘Elementen voor een goed verhaal’ reeds besproken werden. Vooral de visies van Bruner, Gergen & Gergen en Lucariello, Feldman et al. kunnen goed toegepast worden op narratieve advertenties: 

Volgens Bruner (1986) is vooral de aanwezigheid van een ‘landscape of consciousness’ van groot

belang voor

de ‘aantrekkelijkheid’

van een

verhalende reclamespot.

De

25

kijker/consument moet zich bewust zijn van wat er zich in het hoofd van de personages afspeelt. Hoe meer ‘inkijk’ de toeschouwers hebben, hoe beter. 

Gergen & Gergen (1988) wijzen dan weer vooral op het belang van de aanwezigheid van een ‘Evaluative Slope of Story’. Verhalen waarin een hoofdpersonage enorm ten val wordt gebracht, of waar zijn/haar positie heel erg verbeterd wordt, spreken kijkers enorm aan. Ook een combinatie van beide situaties, waarbij het hoofdpersonage eerst verliest en daarna wint, komt de aantrekkelijkheid van de ‘story’ ten goede.



Lucariello, Feldman et al. (1990) stellen dat ook ‘Narrative imbalance’ de kwaliteit van een verhaal, en dus ook van een verhalende spot, ten goede kan komen. Dat onevenwicht in het verhaal kan onder andere veroorzaakt worden door heel onverwachte gebeurtenissen in het plot. Dat zorgt voor een breuk in de verwachtingen van de kijkers over hoe het verhaal zich verder zal ontwikkelen.

Daarnaast stelt Franzen (1992) dat een goed doorlopend verhaal essentieel is om de aandacht van de kijkers vast te houden. Elke scène moet logisch aansluiten op de voorgaande scène en er mogen niet teveel afleidende details toegevoegd worden aan de spot. Hieraan kan de visie van Goldman & Papson (1996) gekoppeld worden. Ook zij zijn ervan overtuigd dat onnodige details moeten worden gemeden in narratieve reclamespots. Ze gaan echter nog een stap verder en beweren dat „[…] discontinuous editing practices that create uneven and unpredictable rhythms and emphasize the rapidity of movement between images‟ (Goldman & Papson, 1996, p.66) goed werken in reclame. Door een discontinue stroom van beelden te creëren, krijgen de toeschouwers een soort „real-time‟- ervaring. Hiermee kan naadloos overgegaan worden naar de visie van Diaz (2003, 2005), op de noodzakelijke ‘onderdelen’ van een goede storytelling-advertentie. In de artikels „Cutting Clues‟ en „Tell me a story‟, somt Diaz (2005, pp.20-25; 2003, pp.53-54) de noodzakelijke elementen op: 

„Visual Vicissitudes‟: Net als Goldman & Papson (1996), is Diaz ervan overtuigd dat in een goede verhalende audiovisuele advertentie gewoon een handvol scènes moet getoond worden. De kijkers kunnen daarmee dan zelf een verhaal samenstellen. Ze kunnen zelf als het ware een montage maken van de beelden.



Muziek en geluiden zijn enorm belangrijk in een verhalende reclamespot. Muziek zorgt ervoor dat de ‘montage’ van de scènes door de kijkers gemakkelijker kan worden voltrokken. Net als de omgeving, moet de muziek in het totaalplaatje kloppen.



De atmosfeer/omgeving waarin de spot zich afspeelt is van heel groot belang. De omgeving moet passen bij wat er gebeurt. Hier kan worden doorverwezen naar de visie van Padgett & Allen (1997, p.57), die stellen dat het verschil tussen een goede en een slechte advertentie kan gemaakt worden door het gebruik van de juiste culturele symbolen.



Een goede ‘casting’ kan de spot al een heel eind op weg helpen. Storytellingreclame is vaak erg visueel: een beeld of gelaatsuitdrukking kan alles zeggen. Getalenteerde acteurs inhuren

26

voor een reclamespot is dus een must volgens Diaz (2003). Die mening wordt ook gedeeld door Horwitz (2003, p.28). Die stelt echter een trend vast in de casting voor advertenties: Vroeger waren er een paar acteurs die in alle grote reclamespots meespeelden. Vandaag gaat het andersom en zijn er juist heel veel acteurs/actrices en ‘celebraties’ die één of twee spotjes maken of die contractueel gebonden zijn aan een klein aantal bedrijven (bvb: George Clooney speelt mee in reclamefilmpjes van Martini en Nespresso). 

„Thrill Guiding‟: in audiovisuele advertenties loont het om veel snelle beelden te gebruiken, zogenaamde ‘action shots’.



„Laugh Lines‟: Humor in de advertentie is van groot belang. Het is echter één van de moeilijkste vaardigheden om onder de knie te krijgen.

Nog een andere visie op de ingrediënten voor een goede verhalende advertentie, is die van Hodges (2006, p.12). Samengevat: 

Er moet een waarheid in het verhaal zitten.



De aandacht van de consument moet getrokken worden door een origineel element. Dat mag echter ook niet té origineel zijn, zodat de relevantie niet in het gedrang gebracht wordt. Dit aspect van Hodges’ visie komt dus sterk overeen met het ‘Narrative Imbalance’-concept van Lucariello, Feldman et al. (1990).



Het verhaal in de advertentie moet opgebouwd zijn rond een centrale figuur.



Mooie, kwaliteitsvolle beelden zijn van heel groot belang. Het beeld moet in staat zijn om de aandacht van de kijker te trekken, het verhaal moet die aandacht zien vast te houden.



Er moet een „emotional hook‟ zijn, die de consument in het verhaal meetrekt en zijn aandacht vasthoudt. Escalas (1998, pp.281-282) gaat er daarentegen van uit dat het verhaal zelf de „hook‟ is die de aandacht van de kijker trekt.

Wat nog kan bijdragen aan een kwaliteitsvolle, verhalende ervaring voor de consumenten, is volgens Walker Smith (2007, p.48) „Transmedia Storytelling‟. Niet enkel het verhaal in de reclamespot moet kloppen, ook de verpakking van het product, de opbouw van de merk- of productwebsite… moeten consequent passen binnen het verhaal. Als er iets niet klopt, wordt het verhaal doorprikt en valt de authenticiteit in het water.

Tot slot kan verwezen worden naar wat er op de blog van communicatiebureau Markee (http://blog.markee.be) te lezen staat: „De beste verhalen vertellen niets nieuws, maar sluiten aan op wat het publiek al weet en waar het perfect kan inkomen. Naar een goed verhaal wordt geluisterd. Een goed verhaal wordt geloofd.[…] Een goed verhaal mengt authenticiteit met relevantie. Daarom is het belangrijk om te luisteren naar je consumenten, te lezen wat er over je merk geschreven wordt.‟

27

4.7.4 Functies van de verhalende advertentie Wat doet ‘narrative advertising’ met de ‘ad-response’? Is storytelling meer efficiënt bij het adverteren voor producten of merken uit een bepaalde productcategorie? Welke voordelen bieden verhalende advertenties op niet-verhalende reclamespots? Het zijn een aantal vragen waarop in deze paragraaf getracht wordt een antwoord te bieden. „I propose that advertising narratives evoke narrative processing in consumers which positively affects their cognitive, affective, attitudinal, and behavioural responses to the ad and the brand/product‟ (Escalas, 1998, p.284). Volgens Escalas (1998, p.281-282), heeft narrative advertising een aantal belangrijke effecten op de ‘ad-response’: 

Verhalende reclamespots kunnen de cognitieve respons van de kijkers beïnvloeden. Een verhaal in de advertentie trekt de aandacht van de kijker. Dat kan het resultaat zijn van een interessant en/of relevant plot, een vertrouwde setting of personages met wie de kijkers zich kunnen identificeren. De kwaliteit van de advertentie is dus enorm belangrijk voor het niveau van verwerking van de advertentie. Als het verhaal aanslaat bij een kijker, dan zal die zijn cognitieve vaardigheden gebruiken om de advertentie volledig te verwerken.



Verhalen spelen een belangrijke rol bij de emoties van de kijker. Ze zorgen voor meer opgewonden en warme gevoelens en voor minder ongeïnteresseerde gevoelens. „Overall, better stories in ads are likely to evoke more emotion, particularly “interpersonal feelings”, than less well-developed narratives‟ (Escalas, 1998, p.282).



Verhalen helpen mee bij het opbouwen van ‘brand meaning’. Het merk wordt gekoppeld aan personages, settings en scenario’s van de verhalen in de advertenties. (zie paragraaf 4.5)



Verhalen hebben een impact op de ‘attitude towards the ad’ en de ‘attitude towards the brand’. Storytelling-advertenties worden vaak gezien als leuke advertenties (met goede ‘attitude towards the ad’- scores), want de verhalen zijn voor de kijkers interessant en hebben een hoog entertainmentgehalte. Het is bewezen dat een goede ‘attitude towards the ad’ een positief effect heeft op de ‘attitude towards the brand’.

Ook volgens Padgett & Allen (1997) biedt een ‘narrative ad’ meer voordelen dan een ‘argumentative ad’ (paragraaf 4.7.2). Via een verhaal kan je tonen hoe een dienst of product werkt en hoe het voelt om het te gebruiken. De functies en voordelen van de dienst worden gedemonstreerd in plaats van uitgelegd en zo kan de consument zelf ‘symbolische meningen’ associëren met het merk in de reclame. De auteurs gaan er ook van uit dat narratieve advertenties meer in staat zijn om symbolische info over een merk/product over te brengen, dan argumentatieve advertenties. Bovendien poneren ze

28

dat argumentatieve advertenties sneller kritiek zullen opwekken bij de kijkers en dat er dus minder kans is op een positieve respons van de consumenten. Daarnaast zijn er een aantal auteurs die storytelling als een heel nuttig instrument beschouwen bij advertenties voor zeer complexe producten. Het is vaak moeilijk om voor onaantrekkelijke, complexe producten, een goede advertentie te creëren die veel consumenten kan aanspreken. Toch kan men door gebruik te maken van storytelling, de aandacht van de consument trekken en behouden. Ook bij het aanboren van nieuwe markten of marktsegmenten, kan storytelling heel bruikbaar zijn. Neveril (2008) is een reclamemaker die een nieuwe frisdrank moest introduceren in de Amerikaanse surfgemeenschappen. Om te weten te komen wat er leefde bij de surfers, nam hij interviews af met enkele leden van de doelgroep. De surfers vertelden verhalen, anekdotes over hun ‘surf-idolen’ en ze genoten ervan om het over die mensen te hebben. „I soon realized that this Group would ignore the advertising for a new beverage –or any product- if it didn‟t tap into their stories‟ (Neveril, 2008, p.16). Om dit geïsoleerde deel van de Amerikaanse markt te bereiken, bleek de introductie van verhalen in de reclamespots een heel nuttige ‘tool’. Hunt (2008, p.1-3) gaat zelfs nog een stapje verder en is ervan overtuigd dat storytelling in advertenties dé manier bij uitstek is om de Chinese markt te veroveren. Deze markt heeft nog heel wat geheimen en valkuilen voor Westerse bedrijven en heeft een heel aparte reclamesector. Toch bestaan er al een paar formules voor succesvolle marketing in China (op basis van ervaring en ‘trial-and-error’). Eén van die formules is „Brand Storytelling‟. Het gebruik van een lokaal verhaal of oud volksverhaal in een reclamespot, creëert een zekere authenticiteit en band met de Chinese consument. Het is volgens Hunt (2008) in alle geval een betere en meer doeltreffende strategie dan de conventionele, strakke advertenties. De storytellingstrategie heeft in Azië trouwens al meermaals zijn nut bewezen. Onder andere kledingsmerk ‘Carhartt’ zette in Hong Kong een succesvolle campagne met mangafiguren en mangaverhalen op poten. Lury (2004, p.33) wijst vervolgens op het feit dat narratieve advertenties naast externe voordelen waar onder andere ook Padgett & Allen (1997) en Escalas (1998) het al over hadden (zoals het opbouwen van een grotere klantloyaliteit), ook een aantal ‘interne voordelen’ hebben. Zo kunnen verhalen meehelpen bij het opbouwen van de loyaliteit aan het bedrijf van de werknemers en zijn ze een belangrijke ‘bron van inspiratie’ voor managers bij het voorbereiden van speeches en presentaties.

4.7.5 Is een storytelling-advertentie altijd de beste keuze? „I believe in the power of storytelling. It can illuminate marketing strategies; it can bring them to life so that people understand them emotionally as well as intellectually […] Storytelling became the natural mode for Guiness‟s tone of voice‟ (Simmons, 2006, p.15-18).

29

Net als heel wat auteurs die reeds aan bod kwamen in deze paper is John Simmons, reclamemaker bij de Guiness brouwerij, overtuigd van de kracht van een verhalende advertentie. Toch kan men zich afvragen of de verhalende strategie echt altijd de beste keuze is… In vorige paragraaf werd de visie van Padgett & Allen (1997) al besproken. De auteurs gingen ervan uit dat het gebruik van een ‘narrative ad’ meer voordelen kon bieden dan het gebruik van ‘argumentative ads’. Toch mag de ‘argumentative ad’- strategie niet zonder meer overboord gegooid worden. Padgett & Allen (1997, p.59) wijzen er immers op dat: „narrative ads are used to convey symbolic brand image information and argumentative ads to convey functional brand image information.‟ Functionele informatie wordt dus toch nog steeds het best overgedragen via argumentatieve advertenties. Bijvoorbeeld in business-to-business communicatie is volgens de auteur het gebruik van narratieve reclame af te raden, aangezien kopers in de ‘B-2-B- sfeer’ vooral geïnteresseerd zijn in de functionele aspecten van producten en diensten. Chang (2009) is ervan overtuigd dat de keuze voor storytelling niet altijd de beste keuze is. De redenering van Escalas, Moore & Britton (2004), dat narratieve advertenties ‘entertainender’ zijn voor consumenten, waardoor ze gemakkelijk ‘aan de haak kunnen geslagen worden’, waardoor ze blijven kijken naar de spot en waardoor ze dus positiever zullen komen te staan t.o.v. het merk/product, wordt door Chang in twijfel getrokken. „[…] it is argued in this paper that the effectiveness of narrative ads hinges on an individual‟s cognitive capacity‟ (Chang, 2009, p.21). De auteur beweert dat wanneer de cognitieve capaciteit van de kijker/consument beperkt is, een verhalende reclamespot niet zal zorgen voor meer cognitieve of emotionele betrokkenheid.

4.7.6 Evolutiepsychologie en storytelling in advertenties Het is duidelijk dat mensen van verhalen houden. Ze houden ervan om naar verhalen te luisteren of om er zelf te vertellen. Heel wat auteurs gaan er zelfs van uit dat mensen verhalend denken en de informatie in hun geheugen onder de vorm van verhalen opslaan (zie paragraaf 4.5). Die voorliefde voor verhalen en de verhalende structuur is niet enkel typisch in onze Westerse cultuur. Ook de Islamitische, Aziatische, Afrikaanse… culturen staan bol van de verhalen. Er bestaat dus weinig twijfel over dat er ‘iets’ in de genen, de biologie van de mens zit, waardoor we storytelling zo leuk vinden. Als we biologie gaan koppelen aan humane wetenschappen, komen we op het gebied van de evolutiepsychologie terecht. Van die discipline is Charles Darwin de grondlegger met belangrijke werken als ‘On the Origin of Species’ en ‘The Descent of Man’. Het zijn de inzichten van Darwin die de basis hebben gelegd voor de evolutiepsychologische kijk op verhalen en literatuur van auteurs zoals Carroll, Tooby & Cosmides en Pinker.

30

Carroll (1995, p.1-3) maakt de volgende redenering: „[…] I argue for the view that knowledge is a biological phenomenon, that literature is a form of knowledge, and that literature is thus itself a biological phenomenon.‟ Bij deze visie sluiten ook Tooby & Cosmides (2001) zich aan. Zij stellen bovendien vast dat de menselijke voorliefde voor verhalen adaptief nut had voor onze voorouders in de E.E.A. (Environment of Evolutionary Adaptedness), en nog steeds heeft. Literatuur, fictie, verhalen, drama… dienen immers als een soort gids, een voorbeeld voor hoe we ons in het echte leven moeten gedragen. Pinker (1997b) voegt hier nog aan toe dat verhalen ons (als kind maar ook als volwassene) voorbereiden op situaties waar we later mee te maken kunnen krijgen. Het zijn visies die we doorheen deze paper reeds tegenkwamen bij o.a. Nelson (1989), Bruner (1986, 1990) en Escalas (1998, 2004). Een domein dat nauw aansluit bij de evolutiepsychologische inzichten, maar meer toegespitst is op advertenties, is ‘Neuromarketing’. Het is een nieuwe stroming binnen de marketingsfeer, waar ook verhalen en storytelling een plaats krijgen. Volgens Scheier & Held (2008, pp.66-97) wordt een boodschap en de betekenis van die boodschap opgebouwd uit 4 verschillende ‘Codes’: BETEKENIS

SPRAAK



VERHALEN

SYMBOLEN

SENSORISCHE ELEMENTEN

SPRAAK: taalkundige elementen  de betekenis van dat wat geschreven of gesproken is in de advertentie



SYMBOLEN: merklogo’s, bekende hoofdrolspeler… (bvb: de Marlboro- cowboys, de Essotijger…). Symbolen communiceren de boodschap heel snel en consumenten reageren er automatisch op



SENSORISCHE ELEMENTEN: kleuren, vormen, geluiden, lichtinval…  alles wat onze zintuigen stimuleert en prikkelt



VERHALEN: „Geschichten transportieren implizite, kulturell gelernte Bedeutungen, weit über das Offensichtliche und Explizite hinaus‟ (Scheier & Held, 2008, p.70). Verhalen brengen volgens de auteurs heel sterke emoties teweeg bij de kijker/consument en daarom is het in de marketing en reclamewereld een geliefkoosd instrument om betekenissen over te brengen. Verhalen zijn van de 4 codes de belangrijkste.

Verhalen hebben dus doorheen de hele menselijke geschiedenis al een adaptief nut gehad en hebben daardoor een belangrijke plaats verworven binnen onze communicatie en zelfs binnen de verwerking van informatie in het geheugen.

31

4.7.7 Advertainment Deze paragraaf handelt over de term ‘Advertainment’: de aaneenkoppeling van ‘Advertising’ en ‘Entertainment’. We maken een korte vermelding van dit ‘fenomeen’ aangezien ‘advertainment’ heel nauw aansluit bij storytelling in advertising. „The term „Advertainment‟ describes advertising projects that don‟t fit the standard constraints of television media, but rather stretch beyond 30-second boundaries and strive to tell a brand story more subtle and, the creators and sponsors hope, more entertaining‟ (Parpis, 2004,p.1). De mix tussen film/Tv-programma’s en reclamespots, is volgens Soriano (2004) geen recent verschijnsel. Er is altijd een ‘natuurlijke symbiose’ geweest tussen de reclamesector en entertainment. Wat wel het geval is, is dat vandaag steeds vaker de koppeling tussen advertenties en entertainment gemaakt wordt. Dat is te wijten aan een aantal ingrijpende, multimediale veranderingen. Zo gaan mensen

bijvoorbeeld

steeds

meer

illegale

muziek

downloaden,

waardoor

artiesten

en

platenmaatschappijen hun inkomsten zien dalen. Hetzelfde geld voor de filmindustrie: ook hier is piraterij schering en inslag. Door ‘video-on-demand’ service en de mogelijkheden om een opgenomen videotape makkelijk te kunnen voortspoelen, kan de hedendaagse televisiekijker op een simpele manier advertenties omzeilen en negeren. Als wij een film, die op televisie wordt uitgezonden, opnemen op video of DVD, dan zullen we bij het achteraf bekijken van die film heel waarschijnlijk de reclameblokken voortspoelen. Het is vooral met dit gewijzigde kijkgedrag dat adverteerders rekening moeten houden. Men moet proberen om consumenten op andere manieren te bereiken, om hun aandacht op een nieuwe manier te trekken… Volgens Nguyen (2007, p.18) is ‘advertainment’ een goede strategie om het inkomstenverlies, dat gegenereerd wordt door „ad-skipping technologies‟, tegen te gaan. ‘Advertainment’ komt volgens Nguyen (2007, p.18) voor in twee vormen: 

„In-program advertising‟: Product-placement. Men gaat in een film heel een duidelijk een auto van een bepaald merk te zien krijgen. Bvb: in een Tv-serie gaat men heel duidelijk Coca-Cola drinken, James Bond rijdt (in een groot deel van de Bond-films) met een Aston Martin en drinkt Martini…



„Branded Entertainment‟: De adverteerder betaalt voor de creatie/productie van een film, Tvserie,… Een bekende vorm van ‘Branded Entertainment’ is sponsoring: de bank ING is een belangrijke geldschieter voor een aantal populaire programma’s op de openbare omroep (Witse, Katarakt, De Smaak van De Keyser,…). In ruil daarvoor wordt een reclamespotje van ING getoond aan het begin en/of einde van het programma. Bij een andere vorm van ‘Branded Entertainment’ gaat een bedrijf een reclamefilm (in de letterlijke betekenis van het woord) laten maken, waarin er een heel verhaal gecreëerd wordt rond een bepaald merk of product. Zo zette BMW in 2001 een heel succesvolle campagne op poten waarin acteur Clive Owen de

32

hoofdrol speelde in een 7-tal reclamefilms, die online te bekijken vielen. „BMW gave a glimpse of what was possible when advertisers combined the reach of new media with the opportunities of advertiser-funded entertainment‟ (Nguyen, 2007, p.18). Ook Coca-Cola heeft met de ‘Happiness Factory’-campagne een knap staaltje ‘Branded Entertainment’ gecreëerd. In een Tv-spot krijg je een ‘teaser’ te zien van een kortfilm die volledig kan bekeken worden op de website van Coca-Cola… ‘Branded Entertainment’ is dus niet hetzelfde als ‘product placement’: in ‘branded entertainment’ wordt volgens Young en Hall (2007, p.5) het merk of product niet zomaar in de advertentie en het verhaal geplaatst, maar het moet echt een instrument zijn. Het verhaal moet helemaal rond het merk/product draaien. De strategie van ‘branded entertainment’ wordt echter in vraag gesteld door een aantal analisten, waaronder Allen (in Nguyen, 2007, p.20). Hij gaat ervan uit dat ‘branded entertainment’ werkt vanuit een compleet omgekeerde logica. Populaire Tv-programma’s zijn zo populair omdat de makers inspelen op wat het publiek wil. Bij ‘branded entertainment’ is dit niet het geval. Het publiek krijgt niet te zien wat het zelf wil, maar wat de adverteerders hen voorschotelen.

4.8 Besluit Met deze literatuurstudie is de basis gelegd voor een onderzoek naar storytelling in audiovisuele reclame. Er kan tot het besluit gekomen worden dat mensen weldegelijk houden van verhalen. Heel wat auteurs zoals Bruner (1986, 1990), Nelson (1989), Escalas (1998, 2004), Gergen & Gergen (1997), Miller (1990) en Baumeister & Newman (1994) zijn er zelfs van overtuigd dat mensen denken en hun ervaringen ordenen volgens narratieve structuren. Nog een stap verder gaan de evolutiepsychologen Carroll (1995), Pinker (1997) en Tooby & Cosmides (2001), die met hun onderzoek hebben aangetoond dat verhalen een adaptief nut hebben voor de mens. Tooby & Cosmides (2001) ontdekten immers dat de menselijke hersenen een onderscheid kunnen maken tussen de echte en een imaginaire wereld (zoals die in verhalen). Op die manier kunnen verhalen door de mens gebruikt worden als een voorbeeld voor hoe hij zich in het echte leven moet gedragen in bepaalde situaties. Het is dus niet zo verwonderlijk dat veel auteurs en ervaren marketeers de redenering volgen, dat verhalen ook heel doeltreffend zijn wanneer ze binnen de reclamesector gebruikt worden. Verhalen hebben een hoog entertainmentgehalte en zijn voor kijkers heel herkenbaar. Daardoor worden ze snel opgepikt door kijkers en zal de boodschap beter verwerkt worden dan bij advertenties waar niet gekozen werd voor verhalende elementen. Deze visie wordt echter door een aantal auteurs, zoals Chang (2009) in twijfel getrokken. Toch gelooft de overgrote meerderheid van de in deze studie

33

vermeldde auteurs, in de kracht van storytelling in reclame. Volgens Escalas (2004), kunnen ‘advertising

narratives’

consumenten

zelfs

aanzetten

tot

het

opbouwen

van

bepaalde

merkbetekenissen. Hierdoor gaan ze meer van een merk houden en zijn ze meer geneigd om een product van dat merk te kopen. De toon is dus gezet voor een grondig onderzoek naar de ‘ad-likeability’ en ‘brand-attitude’ ten opzichte van storytelling in audiovisuele advertenties. Daarbij zal tevens een koppeling gemaakt worden met het concept ‘Need for Emotion’ van Raman, Chattopadhyay & Hoyer (1995). Verhalen in audiovisuele advertenties willen immers bepaalde emoties opwekken bij de kijker/consument. Zelfs Aristoteles legde al de connectie tussen storytellingtechnieken en emotionele ervaring. Daarom lijkt het concept ‘Need for Emotion’ ons een relevante variabele om bij het onderzoek te betrekken.

5. ONDERZOEK

5.1 Inleiding

Aan de hand van de literatuurstudie, hebben we meer inzicht verworven in ‘storytelling’, het vertellen van verhalen. Wat is storytelling? Wat zijn de elementen voor een goed verhaal? Hoe is een verhaal opgebouwd? Die inzichten werden vervolgens gekoppeld aan reclame. Verhalende elementen komen ook in reclamespots voor en de overgrote meerderheid van de specialisten op vlak van ‘narrative advertising’, zijn het erover eens dat verhalen in advertenties lonen. Zelfs vanuit de evolutiepsychologie heeft men kunnen aantonen dat mensen van verhalen houden en de discipline van de neuromarketing, paste biologische inzichten toe op advertenties. Er kan dus worden verondersteld dat advertenties met storytellingelementen meer zullen aanslaan dan bvb: een ‘testimonial’. Ook professionele reclamemakers zijn ervan overtuigd dat storytelling één van de beste strategieën is om bvb: nieuwe markten aan te snijden, complexe producten te promoten… (Hunt, 2008; Neveril, 2008). Dit uitgangspunt vormt de basis voor dit onderzoek.

Polyorat, Alden & Kim (2007, p.541) stelden dat er een onderscheid kan worden gemaakt tussen twee stromen van wetenschappelijk onderzoek naar verhalende advertenties: 

„Consumer Response Stream‟: binnen deze onderzoeksstroom gaat men na of/hoe ‘narrative advertising’ consumenten aanzet om zichzelf in te beelden terwijl ze het product/merk uit de

34

spot gebruiken. Men gaat ervan uit dat storytelling in reclame sympathie voor de personages opwekt bij de kijkers en dat daardoor de advertentie ook positief verwerkt wordt. Auteurs binnen deze stroming zijn Escalas, Padgett & Allen, Boller, Wells… 

„Ad Content Stream‟: hier ligt de focus op de aan- of afwezigheid van narratieve elementen in advertenties (personage, setting, plot, thema). Auteurs in deze stroming zijn o.a. Stern, Peracchio & Meyers-Levy…

We stelden echter vast dat onderzoek naar storytelling in advertenties vaak gevoerd wordt onder de vorm van een inhoudsanalyse. Escalas (1998) voerde een ‘Content Analysis’ uit om na te gaan of bepaalde spots al dan niet narratief zijn, of men tijdens bepaalde programma’s meer narratieve advertenties laat zien of net niet… Ook Mick (1987) deed een inhoudsanalyse om tot de conclusie te komen dat heel wat advertenties niet beginnen met een begin, maar dat consumenten vaak midden in de actie gegooid worden. In dit onderzoek ‘gooien we het over een andere boeg’ en maken we geen gebruik van een inhoudsanalyse. We zijn geïnteresseerd in de ‘ad-likeability’ en ‘brand-attitude’ t.o.v. reclamespots waarin verhalen vervat zitten en daarvoor gebruiken we een kwantitatieve survey. De keuze voor deze afhankelijke variabelen kwam er niet zomaar. Escalas (1998, pp.281-282) wees er immers op dat verhalen een impact hebben op de „attitude towards the ad‟ en de „attitude towards the brand‟ (zie paragraaf 4.7.4). Bovendien koppelen we het concept ‘Need for Emotion’, als onafhankelijke variabele, aan de afhankelijke variabelen ‘ad-likeability’ en ‘brand-attitude’. Verhalen roepen immers bepaalde affectieve gevoelens op bij de kijkers/consumenten. Niet iedereen reageert echter even emotioneel op een verhaal: sommige mensen hebben een hogere ‘nood’ aan emotionele situaties dan anderen en we veronderstellen dat dit een invloed kan hebben op de ‘persuasion’ van storytelling. Ook Franzen (1992, p.139) gaat van volgende stelling uit: „Uitgebeelde emoties en onze emotionele reacties daarop zijn van invloed op onze waardering voor de reclame […] dit kan weer effect hebben op onze waardering voor het merk.‟ Het doel van dit onderzoek is dus het verwerven van inzichten over de ‘ad-likeability’ ten opzichte van storytelling in audiovisuele advertenties en de ‘brand-attitude’ tegenover het merk in de reclamespots. We willen bovendien nagaan of er een verschil is in ‘ad-likeability’ en ‘brand-attitude’ tussen respondenten met een hoge of lage ‘Need for Emotion.’

35

5.2 Onderzoeksvragen/Hypothesen We kunnen de centrale onderzoeksvragen als volgt stellen: Is er in onze onderzoeksgroep een verschil in ‘ad-likeability’ en ‘brand-attitude’, naargelang men in een advertentie een storytelling-strategie gebruikt of niet? 

Hypothese1: De ‘ad-likeability’ van de respondenten is groter bij audiovisuele advertenties met hoog storytellinggehalte dan bij audiovisuele advertenties met laag storytellinggehalte.



Hypothese2: De ‘brand-attitude’ van de respondenten t.o.v. het merk in de advertentie is beter bij audiovisuele advertenties met hoog storytellinggehalte dan bij audiovisuele advertenties met laag storytellinggehalte.

Nadat er op deze hypothesen een antwoord geboden is, zal er worden nagegaan of het verschil in ‘adlikeability’ en ‘brand-attitude’ groter of kleiner wordt, naarmate de respondenten een hoge of lage ‘Need for Emotion’ hebben: 

Hypothese3: De ‘ad-likeability’ ten opzichte van audiovisuele advertenties met hoog storytellinggehalte, is groter bij respondenten met een hoge ‘Need for Emotion’, dan bij respondenten met een lage ‘Need for Emotion’.



Hypothese4: De ‘brand-attitude’ ten opzichte van merken in audiovisuele advertenties met hoog storytellinggehalte, is beter bij respondenten met een hoge ‘Need for Emotion’, dan bij respondenten met een lage ‘Need for Emotion’.

5.3 Onderzoeksmethode Het onderzoek dat werd gevoerd, is een kwantitatief experimenteel onderzoek. Er werd gebruik gemaakt van een gestandaardiseerde vragenlijst die aan respondenten werd voorgelegd. We willen met ons onderzoek geen uitspraken doen over bvb: de hele Vlaamse of Belgische bevolking, maar wel over het fenomeen storytelling in audiovisuele advertenties en hoe mensen daarop reageren. Daarom is een kwantitatief experimenteel design de methode die onze voorkeur wegdraagt.

We gaan in dit onderzoek het effect na van 2 onafhankelijke variabelen op de 2 afhankelijke variabelen ‘ad-likeability’ en ‘brand-attitude’. Beide onafhankelijke variabelen, ‘Storytellingniveau’ en ‘Need For Emotion’, bestaan uit 2 condities. Dat betekent dat de onafhankelijke variabelen samen 4

36

condities tellen (2x2). De vuistregel voor het aantal ‘nodige’ respondenten zegt dat er per conditie minimum 30 à 40 respondenten bevraagd moeten worden. Het is dus absoluut noodzakelijk dat voor dit onderzoek minstens 120 à 160 respondenten de vragenlijst invullen.

Voor dit onderzoek werd een vragenlijst opgebouwd waarvan 2 versies bestaan. In elke versie krijgen de respondenten 5 reclamespots te zien. De spots zijn bestaande advertenties van bekende merken. Na het zien van elke spot, lost de respondent vragen op omtrent de ‘ad-likeability’ en ‘brand-attitude’ ten opzichte van de spot die hij of zij net te zien kreeg. ‘Ad-likeability’ en ‘brand-attitude’ zijn immers de afhankelijke variabelen waarover we uitspraken willen doen. Op het einde van de vragenlijst werd bij de respondenten gepeild naar hun ‘Need For Emotion’-niveau, een persoonlijkheidskenmerk dat in dit onderzoek een rol als onafhankelijke variabele vervult. Het verschil tussen beide versies van de vragenlijst, zit in de reclamespots die worden vertoond. We maken in dit onderzoek gebruik van audiovisuele advertenties met een hoog storytellinggehalte (reclamespots waarin overduidelijk een verhaal aanwezig is en heel zichtbaar is) en van audiovisuele advertenties met laag storytellinggehalte (spots waar geen of slechts heel subtiel een verhaal in zit). Wanneer in versie 1 van de vragenlijst een advertentie met hoog storytellinggehalte van merk A werd vertoond, werd in versie 2 een advertentie vertoond van hetzelfde merk, maar van een laag storytellingniveau. Er werd dus in totaal gebruik gemaakt van 10 verschillende advertenties, van 5 bestaande merken. De vragen daarentegen, waren in beide versies van de enquête identiek. Beide versies van de enquête werden aangemaakt op www.thesistools.com. Wanneer de respondenten de link ‘http://www.thesistools.com/storytelling’ in hun browser ingaven, kwamen ze automatisch bij versie 1 of 2 van de vragenlijst terecht. Op die manier gebeurde de verdeling van de respondenten over de verschillende versies volledig ‘at random’.

Voor het eigenlijke onderzoek werd aangevangen, werd een pretest uitgevoerd bij 5 respondenten. Op deze manier werd nagegaan of alle vragen in de enquête duidelijk en niet dubbelzinnig waren. Ook eventuele technische problemen konden zo aan het licht komen. Bovendien werd er ‘getimed’ hoe lang het duurde om de volledige vragenlijst in te vullen.

In volgende paragrafen wordt in detail ingegaan op hoe de stimuli en vragenlijst werden opgebouwd en hoe de respondenten bereikt werden. (De volledige vragenlijst, die in versie 1 en 2 dus identiek is, afgezien van de fragmenten die de respondenten te zien krijgen, is te vinden in de Bijlagen )

37

5.3.1 Ontwikkeling stimuli Er werd voor gekozen om te werken met reclamespotjes van bestaande merken en er werd voor 5 verschillende merken telkens 2 reclamespotjes gezocht: één spot met hoog storytellinggehalte en één spot met laag storytellinggehalte. Die spots werden opgezocht én gevonden op www.youtube.com. In totaal hebben we dus 10 televisiespots, die verdeeld werden over 2 versies van dezelfde vragenlijst. In elke versie krijgen de respondenten 5 advertenties te zien. Als je als respondent in versie 1 bvb: een advertentie van Dexia te zien krijgt waar een story in zit, dan krijgt een andere respondent in versie 2 ook een spotje van Dexia, maar dan zonder duidelijk verhalend element. Een belangrijke nuance is echter dat er moeilijk kan gesproken worden van de aan- en afwezigheid van een verhalend element in de verschillende audiovisuele advertenties. Achter zowat elk scenario van een reclamespot op televisie of achter elke ‘viral’ op het internet, zit wel een verhaal. Alleen is dat verhaal in een aantal advertenties veel duidelijker aanwezig dan in andere. Bij de advertenties die in dit onderzoek beschouwd worden als spots van een hoog storytellingniveau, staat het verhaal centraal. Het is het belangrijkste ‘ingrediënt’ van de spot, datgene wat de kijker/consument moet aangrijpen en overtuigen van de kwaliteiten van het merk. Bij de reclamespots met laag storytellinggehalte is het verhaal heel subtiel, meer op de achtergrond aanwezig. Daarom zal niet gesproken worden over advertenties met of zonder storytelling, maar wel van advertenties met ‘Hoog storytellinggehalte’ en ‘Laag storytellinggehalte’.

Zoals reeds werd vermeld, werden de 10 audiovisuele advertenties via YouTube geraadpleegd. De uiteindelijke selectie van advertenties gebeurde op basis van 3 criteria: 

Het al dan niet voorhanden zijn van een advertentie op www.youtube.com. Het was niet altijd mogelijk om Nederlandstalige reclamespots te vinden of spots die op Vlaamse zenders uitgezonden werden en die aan onze criteria voldeden.



Er werd geijverd voor zoveel mogelijk variatie in de verschillende reclamespots en dan vooral in de verschillende merken. Om herhaling in het onderzoek en bijgevolg verveling bij de respondenten tegen te gaan, werden advertenties van merken uit totaal verschillende productcategorieën gebruikt in dit onderzoek.



De keuze van de advertenties berust op de voorkennis omtrent storytelling in advertising, die werd opgedaan tijdens de literatuurstudie van dit onderzoek. We hebben ons gebaseerd op de definitie van ‘Narrative Advertising’ van Chang (2009, p.22). Die stelt dat ‘Narrative Advertising’ bestaat uit twee subdomeinen: „Drama Advertising‟ en „Story Advertising‟ (zie paragraaf 4.7.2). Alle advertenties van een hoog storytellingniveau, zijn ‘Narrative Advertisements’. Enkele daarvan zijn ‘Story Advertisements’, de meeste zijn ‘Drama

38

Advertisements’. Ook Chatman (1990) en Boller (1988) zien ‘drama’ als een onderdeel van een ‘narrative’.

Concreet ziet de verdeling van de spots over beide versies er als volgt uit: VERSIE 1

VERSIE 2

1) Spot Dexia met Storytelling

1) Spot Dexia zonder Storytelling

2) Spot Volkswagen Polo zonder Storytelling

2) Spot Volkswagen Polo met Storytelling

3) Spot Skittles met Storytelling

3) Spot Skittles zonder Storytelling

4) Spot Chanel N°5 zonder Storytelling

4) Spot Chanel N°5 met Storytelling

5) Spot William Lawsons met Storytelling

5) Spot William Lawsons zonder Storytelling

Voor de volledigheid zullen we kort de inhoud van de advertenties uitleggen:

Spot Dexia, Laag storytellinggehalte: Enkele voetballers van Club Brugge lopen op training voor een reclamepaneel van Dexia. Vlak voor ze aan het reclamebord komen, bukken ze zich allemaal, zodat het Dexia-logo zichtbaar blijft voor de kijker. Dan verschijnt de slogan ‘Club Brugge, trots op zijn sponsor’. Spot Dexia, Hoog storytellinggehalte: Een jongeman ziet een munt liggen op straat. De voice-over in het spotje zegt dat Dexia de man aanraadt om het muntstuk op te rapen. Op die manier raakt zijn spaarvarken vol, dan kan hij een scooter kopen, zo kan hij sneller op het werk geraken, meer verdienen, een ring kopen voor zijn geliefde, trouwen met zijn geliefde en uiteindelijk samen met haar een huis kopen. We krijgen hier dus een levensverhaal te zien van iemand die met het juiste advies van Dexia een mooi leven opbouwt. Spot VW Polo, Laag storytellinggehalte: In deze advertentie zien we een man in vrije val, zonder parachute. Op een gegeven moment is er ook een rugzak (met parachute erin) te zien die naar beneden aan het vallen is. De man ‘vliegt’ er naartoe, maar bedenkt zich. Blijkbaar is er ook een VW Polo naar beneden aan het vallen. Hij draait weg van de rugzak, valt verder richting VW Polo, en kruipt vervolgens in de auto. De Polo valt verder naar beneden met de man erin… Spot VW Polo, Hoog storytellinggehalte: Deze spot ademt een Grease-sfeer uit en lijkt zich af te spelen in een Amerikaanse stad tijdens de jaren ‘50. Een groep jongeren ziet vanuit hun cabrio een rode Volkswagen Polo langs de kant van de weg. Ze dagen de bestuurder, die er heel ‘21e eeuws’ uitziet, uit voor een straatrace. Het startschot van de race wordt gegeven door de knappe vriendin van de leider van de jongerenbende. De leider vertrekt als een speer met zijn cabrio, de VW Polo blijft stilstaan. De Polo rijdt vervolgens langzaam voorbij het meisje dat het startschot gaf en de bestuurder vraagt haar om in te stappen. Gecharmeerd door de jongen en zijn Polo stapt ze in en hij rijdt met haar weg.

39

Spot Skittles, Laag storytellinggehalte: Een jongeman botst in een metrostation plots op een regenboog. Hij steekt zijn hoofd in de regenboog en ziet een heel klein tropisch eiland waarop een man op kokosnoten zit te spelen. Hij krijgt van die man een pakje Skittles met de nieuwe ‘Tropical Flavours’ -smaak toegegooid. Spot Skittles, Hoog storytellinggehalte: Een jongen ruilt zijn zakje Skittles om voor een zingend konijn. Het konijn blijft, ook midden in de nacht, onophoudelijk hetzelfde deuntje zingen en de jongeman krijgt al gauw spijt van zijn ruil. Hij wil het konijn terug omruilen, maar onderweg ontsnapt het en hij blijft dus achter zonder konijn en zonder Skittles. Daarna verschijnt de slogan ‘Taste the Rainbow, Treasure the Rainbow’. Spot Chanel N°5, Laag storytellinggehalte: Een meisje in een rode jurk komt binnen in een gouden kamer. Ze neemt er een flesje Chanel N°5 en parfumeert zich ermee. Achter haar rug komt een wolf de kamer binnen… Het meisje doet hem teken dat hij stil moet zijn, slaat een rode cape over haar schouders en stapt naar buiten. Spot Chanel N°5, Hoog storytellinggehalte: In deze spot speelt Nicole Kidman de hoofdrol. Ze leidt een druk leven op de rode loper en in de spotlights. Als ze wegvlucht voor de drukte ontmoet ze een man waarmee ze een korte romance beleeft. De spot laat het romantische verhaal van de twee geliefden zien. Spot William Lawsons, Laag storytellinggehalte: Een Brits spelletje golf wordt verstoord door een Schot in kilt en bloot bovenlijf. De Schot neemt hun golfballetje vast en slaat het met zijn golfclub weg, alsof hij honkbal aan het spelen is. De slogan ‘William Lawsons. No rules, great Scotch’ verschijnt op het scherm. Spot William Lawsons, Hoog storytellinggehalte: Een groep Britten en een groep Schotten vertrekken te paard op vossenjacht. De Britse vrouwen wuiven hen uit. De Schotten keren echter vroegtijdig terug, terwijl de Britse groep nog volop jaagt. Wanneer de Britten terugkomen, wordt duidelijk waarom de Schotten de jacht zo snel staakten: aan de voeten van de Britse vrouwen liggen de kilts van de Schotse jagers.

Niet alleen de keuze van de spots is een grondige afweging van voor- en nadelen geworden, ook de keuze om van bestaande advertenties gebruik te maken, is gewikt en gewogen. Het is immers onmogelijk om zelf reclamespots voor onbestaande, fictieve merken te filmen en te monteren. Het resultaat zou er te amateuristisch uitzien. Ook bestaande spotjes bewerken en manipuleren door het oorspronkelijke merk te vervangen door een onbestaand merk, leek ons een heel omslachtige manier van werken. Aan het gebruik van bestaande spots hangen er echter ook enkele nadelen vast, zoals het feit dat de mening van respondenten vertekend kan worden doordat ze reeds een voorkeur hebben voor bepaalde merken. Omgekeerd kan ook: mensen die een slechte ervaring hebben gehad met één van de merken in dit onderzoek en die dus nog moeilijk iets positief kwijt kunnen over het merk of de advertentie.

40

Een andere manier van werken die eveneens overwogen werd, was het gebruik van ‘storyboards’, een techniek die in de filmwereld wordt gebruikt. Het is een soort stripverhaal waarin het verhaal, de shots en de ‘takes’ van de film volledig worden uitgetekend. Deze techniek kan dus zonder problemen ook toegepast worden bij het maken van een reclamespot. Met deze manier van werken, zou het wel mogelijk geweest zijn om fictieve merken te gebruiken, maar we zouden het audiovisuele aspect kwijt geweest zijn. Als er gebruik zou worden gemaakt van ‘storyboards’, dan zouden we teveel afdrijven van het audiovisuele en teveel in het vaarwater van stripverhalen terechtkomen. Bovendien is het maken van ‘storyboards’ heel tijdrovend en omslachtig. Er zou ook een tekenaar moeten worden ingehuurd om de prenten te tekenen. Zoniet zouden de ‘storyboards’ er te goedkoop en amateuristisch uitzien.

5.3.2 Ontwikkeling vragenlijst Na elk fragment vullen de respondenten vragen in die polsen naar hun ‘Ad-likeability’ ten opzichte van het spotje dat ze te zien kregen en vragen over hun ‘Brand-attitude’ t.o.v. het merk in de advertentie. Deze vragen zijn na elk fragment en in beide versies identiek. Men vult dus als respondent 5 keer dezelfde vragen in. De vragen om ‘ad-likeability’ en ‘brand-attitude’ te achterhalen, zijn gebaseerd op bestaande schalen, namelijk de ‘Affective Response to the Ad (Approval)’-schaal van Bhat, Leigh en Wardlow (1998) en op de ‘Attitude toward the Brand in the Ad’-schaal van Lee en Mason (1999). De betrouwbaarheid van de schalen, zoals ze in dit onderzoek werden gebruikt, werd voor elke schaal getest met behulp van een factoranalyse en Cronbach’s alpha.

AFFECTIVE RESPONSE TO THE AD (APPROVAL) Deze schaal werd door Bhat, Leigh en Wardlow ontwikkeld en is terug te vinden in hun werk „The Effect of Consumer Prejudices on Ad Processing: Heterosexual Responses to Homosexual Imagery in Ads‟ (1998, p.9-28). Deze schaal bestaat uit 9 items en is bedoeld om de reactie van de respondent te meten, nadat hij/zij een advertentie heeft gezien. De nadruk van de schaal ligt op de positieve gevoelens die door de advertentie werden opgewekt. De items worden op een 7-punt Likertschaal gemeten en hebben een hoge betrouwbaarheid voor het meten van een affectieve respons (in het onderzoek van Bhat, Subodh, Leigh en Wardlow uit 1998, bedroeg Cronbach’s alpha 0,89). De ‘originele’ schaal is terug te vinden in de bijlagen van deze paper. Er werd voor geopteerd om in dit onderzoek de ‘Affective Response To The Ad’-schaal te gebruiken om de ‘ad-likeability’ t.o.v. de advertenties te meten. Begrippen zoals ‘ad-likeability’, ‘affective response’, ‘affective attitude’… worden in de literatuur immers vaak door elkaar gebruikt. Het zijn begrippen die niet zo ver uit elkaar liggen en waar slechts subtiele verschillen tussen bestaan. Iets of

41

iemand graag hebben of zien, kan als een affectieve reactie beschouwd worden. Een audiovisuele advertentie ‘graag zien’ kan men dus beschouwen als een uitwas van de affectieve attitude van de respondenten. Naast deze affectieve attitude, werd er ook getracht om rekening te houden met de meer algemene attitude van de respondenten. Daarom werd de vraag ‘Hoe staat u in het algemeen tegenover deze advertentie?’ aan de oorspronkelijke schaal toegevoegd. De respondenten gaven op een 7-punt Likertschaal antwoord, die ging van ‘Heel ongunstig’ tot ‘Heel gunstig’. We waren immers van mening dat, wanneer men naar ‘ad-likeability’ peilt, het nodig is om de respondenten te bevragen over hun ‘algemeen gevoel’ dat ze bij de advertentie hadden. Vele respondenten vonden het bovendien makkelijker om deze vraag te beantwoorden dan om aan te geven in welke mate ze een (abstract) gevoel hadden bij het zien van een reclamespot. De ‘Affective Response to the Ad (Approval)’-schaal werd vervolgens iet of wat aangepast voor het onderzoek naar het effect van storytelling in audiovisuele advertenties. Na het (zo letterlijk mogelijk) vertalen van de Engelstalige schaal, werd ervoor gekozen om de items/ gevoelens ‘envious’ en ‘loving’ niet te gebruiken. De reden daarvoor is tweeledig: eerst en vooral wensen we de enquête zo kort mogelijk te houden, in het belang van de respondenten. Ten tweede waren we ervan overtuigd dat het item ‘envious’ een vreemde eend in de bijt was in deze schaal. ‘Envious’, letterlijk vertaald als ‘afgunstig’ of ‘jaloers’, was het enige negatieve item in een lijst met voor de rest allemaal positieve gevoelens. ‘Loving’ daarentegen, leek ons een relatief overbodig item in de schaal, aangezien een respondent een reclamespot sowieso zal ‘liefhebben’, als hij/zij daardoor gestimuleerd, opgewonden, blij,… wordt. De volgorde van de oorspronkelijke schaal werd wel zo veel mogelijk gerespecteerd. Concreet ziet onze variant op de ‘Affective Response to Ad (Approval)’-schaal er als volgt uit: Na het zien van de advertentie voel ik mij… Helemaal niet gestimuleerd

1 2 3 4 5 6 7

Heel erg gestimuleerd

Helemaal niet geïnteresseerd

1 2 3 4 5 6 7

Heel erg geïnteresseerd

Helemaal niet betrokken

1 2 3 4 5 6 7

Heel erg betrokken

Helemaal niet blij

1 2 3 4 5 6 7

Heel erg blij

Helemaal niet opgewonden

1 2 3 4 5 6 7

Heel erg opgewonden

Helemaal niet nieuwsgierig

1 2 3 4 5 6 7

Heel erg nieuwsgierig

Helemaal niet hoopvol

1 2 3 4 5 6 7

Heel erg hoopvol

Hoe staat u in het algemeen tegenover deze advertentie? Heel ongunstig

1 2 3 4 5 6 7

Heel gunstig

42

Om de betrouwbaarheid van deze ‘affective response’-schaal te testen, werd vooreerst een factoranalyse uitgevoerd. Op die manier kon worden nagegaan of alle items in de schaal één factor/construct vormen. Dat is hier weldegelijk het geval, aangezien slechts één factor een eigenwaarde heeft die hoger is dan 1. De eigenwaarde bedraagt 6,331 en verklaart 79,142% van de totale variantie in de items. Als vervolgens de Cronbach’s alpha van de schaal bekeken wordt, dan zien we dat die 0,962 bedraagt (SPSS-outputs: zie bijlagen). We mogen er dus vanuit gaan dat de ‘affective response’-schaal, die we hier gebruiken om te peilen naar het niveau van ‘ad-likeability’ bij onze respondenten, betrouwbaar is.

ATTITUDE TOWARD THE BRAND IN THE AD Deze schaal werd door Lee en Mason ontwikkeld en is terug te vinden in „Responses to Information Incongruency in Advertising: The Role of Expectancy, Relevancy and Humour‟ (1999, p.156-169). Deze schaal bestaat uit 4 items, gemeten op een 7-punt Likertschaal en is bedoeld om de attitude van de respondent ten opzichte van het merk in de advertentie, te meten. Tijdens de onderzoeken van Lee en Mason, werd met een Cronbach’s alpha’s tussen de 0,89 en 0,93 bewezen dat de schaal heel betrouwbaar is voor het meten van het concept ‘Brand-attitude’. De oorspronkelijke schaal is terug te vinden in de bijlagen van deze paper.

Onze respondenten moesten op een schaal van 1 tot en met 7 voor elke stelling weergeven of ze ‘Helemaal niet akkoord’ of ‘Helemaal akkoord’ gingen met de stelling. Hier werd ervoor gekozen om de bestaande schaal volledig op te nemen in het onderzoek omtrent het effect van storytelling in audiovisuele advertenties. Er werd echter besloten om aan de vragenlijst nog de vraag ‘Is uw houding ten opzichte van het merk gewijzigd door het zien van de advertentie?’ toe te voegen. Dit komt volgens ons het meten van de ‘brand-attitude’ ten goede. De attitude van individuen tegenover een merk is immers niet zo gemakkelijk te meten als de ‘ad-likeability’, aangezien die door een veelheid van factoren wordt beïnvloed en niet enkel door de reclamespot die men net zag (Franzen, 1992, p.29). Mensen kunnen een goed gevoel hebben bij een bepaald merk of product omdat ze het voorheen al eens gebruikt hebben en er tevreden over waren. Omgekeerd kan ook: mensen die al eens een slechte merk- of productervaring hebben gehad, zullen enkel en alleen door het zien van een reclamespot geen positieve attitude ontwikkelen. We proberen hiermee dus rekening te houden door aan de vragenlijst een extra vraag toe te voegen. Toch beseffen we dat we over ‘brand-attitude’ minder valide uitspraken zullen kunnen doen dan over de ‘ad-likeability’ t.o.v. storytellingspots.

43

Concreet ziet onze ‘Brand-attitude’-schaal er als volgt uit:

Wat is uw attitude ten opzichte van het merk in de advertentie? Het merk zal kunnen waarmaken wat het

Helemaal

beweert in de advertentie

niet akkoord

Mijn reactie ten opzichte van het merk is

Helemaal niet akkoord

1 2 3 4 5 6 7 Helemaal akkoord

Helemaal niet akkoord Helemaal niet akkoord

1 2 3 4 5 6 7 Helemaal akkoord

eerder gunstig Ik heb een positief gevoel bij het merk Ik vind het merk niet leuk

1 2 3 4 5 6 7 Helemaal akkoord

1 2 3 4 5 6 7 Helemaal akkoord

Is uw houding ten opzichte van het merk gewijzigd door het zien van de advertentie? Helemaal niet!

1 2 3 4 5 6 7

Heel erg!

Net als bij de ‘affective response’-schaal, werd hier gebruik gemaakt van een factoranalyse, gevolgd door de berekening van Cronbach’s alpha, om uit te maken of de schaal betrouwbaar is voor het meten van het vooropgestelde concept. Ook hier is er slechts één dimensie met een eigenwaarde groter dan 1. De eigenwaarde bedraagt namelijk 3,060 en de dimensie verklaart 61,207% van de totale variantie in de items. Vervolgens geeft de berekening van Cronbach’s alpha ons een uitkomst van 0,825 (SPSSoutputs: zie bijlagen). We hebben hier dus opnieuw te maken met een intern consistente schaal. Na het beantwoorden van de vragen over ‘ad-likeability’ en ‘brand-attitude’, kunnen de respondenten doorklikken naar het volgend fragment, waar ze opnieuw dezelfde vragen krijgen…

NEED FOR EMOTION In de literatuurstudie hebben we het reeds gehad over het concept ‘Need for Emotion’ en de schaal die Raman, Chattopadhyay & Hoyer in 1995 ontwikkelden om dit persoonlijkheidskenmerk bij respondenten te meten. „Five aspects of the NFE construct were originally conceptualized: (a) whether a person seeks to be involved in situations where there is a potential for emotion-laden stimuli to be present, (b) whether a person is comfortable with and even enjoys experiencing such situations, (c) whether a person prefers to process emotional information, (d) emotional preferences and general behaviours across situations, and (e) emotion as a single dimension, rather than various emotional sub dimensions‟ (Bearden & Netemeyer, 1999, p.21). De oorspronkelijke schaal die in 1995 gecreëerd werd door Raman, Chattopadhyay en Hoyer, bestond uit 12 items, die gemeten werden op een 5-punt Likertschaal. Respondenten moesten aangeven in

44

welke mate ze akkoord of niet akkoord waren met de stellingen/items. Deze schaal is terug te vinden in de bijlagen van deze paper. Nadat de respondenten van dit onderzoek de vragen omtrent ‘ad-likeability’ en ‘brand-attitude’ t.o.v. de laatste reclamespot (de William Lawsons-spot) hebben ingevuld, krijgen ze de vragen om te bepalen wat hun ‘Need for Emotion’ is. Onze vertaalde schaal ziet er als volgt uit:

Geef voor elke stelling aan in welke mate u er helemaal niet of helemaal wel akkoord mee gaat Ik probeer situaties te vermijden waarbij de kans groot

Helemaal

is dat ik emotioneel betrokken raak

niet akkoord

Ik hou er niet van om sterke emoties te voelen

Helemaal niet akkoord Helemaal niet akkoord

1 2 3 4 5

Helemaal niet akkoord

1 2 3 4 5

Helemaal akkoord

Helemaal niet akkoord Ik hou mijn gevoelens liever onder controle Helemaal niet akkoord Ik voel me eerder opgelucht dan voldaan na het Helemaal niet akkoord meemaken van een heel emotionele situatie

1 2 3 4 5

Helemaal akkoord Helemaal akkoord Helemaal akkoord

Ik negeer liever de emotionele aspecten van situaties

Helemaal niet akkoord

1 2 3 4 5

Helemaal akkoord

Helemaal niet akkoord

1 2 3 4 5

Helemaal akkoord

Helemaal niet akkoord

1 2 3 4 5

Helemaal

Ik bevind me liever in een situatie waarin ik heel weinig emoties voel, dan in één waar ik heel

1 2 3 4 5

Helemaal akkoord

1 2 3 4 5

Helemaal akkoord Helemaal akkoord

emotioneel betrokken raak Ik kijk er niet naar uit om in emotionele situaties terecht te komen Sterke emoties voelen, vind ik weinig bevredigend

dan dat ik er bij betrokken raak Beslissingen die op emoties gebaseerd zijn, leiden vaker tot fouten dan beslissingen die niet op emoties

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

gebaseerd zijn Ik hou niet van de verantwoordelijkheid om met een emotionele situatie om te gaan

akkoord

Deze schaal legt de grondvesten voor de onafhankelijke variabele ‘Need For Emotion’. Op basis van de antwoorden van de respondenten op elk van deze items, krijgen de respondenten een ‘plaats’ in een variabele die gecreëerd werd (‘Need For Emotion’) en waarmee latere analyses mogelijk worden. De respondenten worden op basis van deze variabele ingedeeld in 2 groepen: ‘Individuen met een lage Need For Emotion’ en ‘Individuen met een hoge Need For Emotion’. Ook hier werd een factoranalyse uitgevoerd én Cronbach’s alpha berekend om na te gaan of de gebruikte ‘Need for Emotion’-schaal betrouwbaar is in dit onderzoek. Zowel de factoranalyse als

45

Cronbach’s alpha geven een positief beeld. Er is slechts één factor met eigenwaarde groter dan 1. De eigenwaarde bedraagt 5,103. De factor verklaart 51,031% van de totale variantie tussen de verschillende items. Cronbach’s alpha bedraagt op zijn beurt 0,890 (SPSS-outputs: zie bijlagen).

5.3.3 Dataverzameling en verwerking DATAVERZAMELING Aan dit onderzoek naar het effect van storytelling in audiovisuele advertenties op de ‘ad-likeability’ en ‘brand-attitude’, hebben in totaal 240 respondenten meegewerkt. Daarmee werd het minimumaantal van 160 respondenten ruim overschreden.

240 Respondenten

120 Respondenten VERSIE 1

120 Respondenten VERSIE 2

De enquête werd enkel online afgenomen. Zoals reeds vermeld in de paragraaf ‘Onderzoeksmethode’, gebeurde dat via de link www.thesistools.com/storytelling. De keuze hiervoor werd gemaakt na een grondige afweging van de voor- en nadelen van zowel de online- als offline manieren van dataverzameling. Het grootste voordeel van de online methode van dataverzameling is dat op korte tijd heel veel ingevulde vragenlijsten kunnen worden verzameld. Offline dataverzameling vergt veel meer voorbereiding, tijd én kosten. Gebruik maken van papieren vragenlijsten, eventueel in combinatie met CD-ROMS waarop de reclamespots terug te vinden zijn, is een moeilijke en omslachtige manier van werken. Bovendien was deze manier van werken onmogelijk gezien de korte tijdspanne (2 weken) waarin de vragenlijst aan de respondenten werd voorgelegd. Ook de combinatie online/offline

enquête werd overwogen, maar uiteindelijk niet toegepast. Er werd besloten om te focussen op één manier van dataverzameling en er werd getracht die zo goed mogelijk uit te voeren. We beseffen echter dat, door enkel online data te verzamelen, er een deel van de populatie uitgesloten wordt van deelname aan het onderzoek. Mensen zonder computer en/of toegang tot het Internet zullen in dit onderzoek ondervertegenwoordigd zijn. Toch werd er getracht om een zo groot mogelijke representativiteit te bekomen en dat door een ‘sneeuwbaleffect’ te creëren in de dataverzameling. De eerste respondenten die bereikt werden, waren persoonlijke contacten (familie, vrienden, kennissen, buren…). Die werden persoonlijk gecontacteerd

46

via E-mail en de sociale netwerken Facebook en Twitter. Deze personen werden aangespoord om, na het invullen van de enquête, de link door te sturen naar eigen familie, vrienden, kennissen… Zo werd ervoor gezorgd dat bvb. niet enkel jongeren uit de eigen kennissenkring bevraagd werden, maar ook een groot aantal individuen van middelbare en zelfs hogere leeftijd.

Bij deze kwantitatieve survey werd niet gekozen voor een strikte afbakening van de onderzoeksgroepen op basis van criteria zoals geslacht of leeftijd. Eén van de belangrijkste onafhankelijke variabelen is immers ‘Need For Emotion’, iets wat niet vooraf kan achterhaald worden. Iemands niveau van ‘Need for Emotion’ kan je pas na een aantal analyses vastleggen. Als we achteraf de verdeling van de respondenten in een hoge NFE-groep en een lage NFE-groep bekijken, dan zien we dat die verdeling ongeveer gelijk is:

240 Respondenten

112 Lage NFE

104 Hoge NFE

24 Missing

DATA CLEANING Na het verzamelen van de ruwe data via Thesistools, werd een datafile gecreëerd in SPSS. Er werd getracht om de dataset in SPSS 15 zo praktisch mogelijk te ontwerpen. Op die manier konden de latere analyses gemakkelijk uitgevoerd worden. Vooraleer de analyses werden aangevat, moest er eerst een grondige ‘Data Cleaning’ worden uitgevoerd. Alle ongewone waarden én 0-waarden, werden omgezet naar ‘System Missing’. De respondenten die de enquête niet volledig invulden, en van wie niet kon uitgemaakt worden of ze tot de hoge of lage ‘Need for Emotion’-groep behoren, werden eveneens opgenomen in het onderzoek. In totaal waren er 24 respondenten van wie het ‘Need for Emotion’-niveau niet gekend is. Dit is te wijten aan het feit dat de schaal omtrent ‘Need for Emotion’ op het einde van de vragenlijst geplaatst is en er zich blijkbaar een ‘volgorde-effect’ heeft voorgedaan. 18 van de 24 respondenten hebben immers geen enkele vraag omtrent ‘Need for Emotion’ ingevuld, omdat ze gestopt zijn met antwoorden na 1 van de 5 fragmenten (2respondenten stopten na fragment 1, 5 stopten na fragment 2, 5stopten er na fragment 3, nog 5 stopten met invullen na fragment 4 en 1 respondent stopte na het 5 e fragment). We verwachten dat dit volgorde-effect te wijten is aan de lengte en het opzet van de vragenlijst. De enquête volledig invullen nam 10 à 15 minuten in beslag, wat voor veel respondenten een aanzienlijk ‘tijdsverlies’ is. Bovendien moesten na elk fragment dezelfde vragen omtrent ‘affectieve respons’ en ‘brand-attitude’ beantwoord worden, wat de verveling bij de respondenten in de hand kon werken.

47

Nadat alle ongewone en 0-waarden vervangen werden door ‘System Missing’, werden er per variabele frequentietabellen getrokken om te controleren of er nog steeds ongewone waarden in data zaten. Er werden echter geen ongewone waarden meer teruggevonden.

5.4 Rapportering onderzoeksresultaten

Voor het onderzoek naar het effect van storytelling in audiovisuele advertenties, werden 240 respondenten bevraagd over hun mening ten opzichte van storytellingspots. Zo willen we achterhalen of er verschillen zijn tussen advertenties met een duidelijk storytellinggehalte en advertenties met een laag storytellinggehalte, op vlak van ‘ad-likeability’ en ‘brand-attitude’ én of individuen met een hoge NFE vatbaarder zijn voor storytelling, dan mensen met lage NFE.

5.4.1 Toetsing Hypothese 1 Hypothese: „De „ad-likeability‟ van de respondenten is groter bij audiovisuele advertenties met hoog storytellinggehalte dan bij audiovisuele advertenties met laag storytellinggehalte‟.

Voor de toetsing van deze hypothese wordt een T-toets uitgevoerd. We hebben hier immers te maken met 1 afhankelijke variabele (‘ad-likeability’) en 1 onafhankelijke variabele met 2 condities (Storytelling – Geen Storytelling). De 7-puntenschaal waarmee ‘ad-likeability’ gemeten werd, wordt beschouwd als metrisch. Hierdoor kunnen we met de T-toets de vergelijking tussen de 2 gemiddelden van 2 groepen/condities toetsen. (SPSS-outputs in Bijlagen)

Advertenties met laag

Ad-likeability

Significantie

2,9423

0,000

3,6223

0,000

storytellinggehalte Advertenties met hoog storytellinggehalte

48

In de tabel zien we dat er weldegelijk een verschil is in gemiddelden: 

De ‘ad-likeability’ voor ‘Low story’-advertenties is gemiddeld 2,9423



De ‘ad-likeability’ voor ‘High story’-advertenties is gemiddeld 3,6223

DUS: de ‘ad-likeability’ t.o.v. audiovisuele advertenties met hoog storytellinggehalte is groter dan die t.o.v. advertenties met laag storytellinggehalte. Toch liggen beide gemiddelden niet mijlenver uiteen en zijn ze aan de lage kant, aangezien ‘ad-likeability’ gemeten werd op basis van een 7-puntenschaal. Om te weten of dit verschil in gemiddelden significant is of niet, werd de ‘Levene’s Test for Equality of Variances’ én de ‘T-test for Equality of Means’ geïnterpreteerd. De ‘Levene’s Test for Equality of Variances’ gaf aan dat er een significantie is van 0,174. De nulhypothese dat er een gelijke variantie is, moet dus worden aanvaard, aangezien in dit onderzoek een significantieniveau van 0,05 wordt nagestreefd. Vervolgens kan worden vastgesteld dat, bij ‘Equal Variances Assumed’, de T-test duidt op een significant verschil tussen de gemiddelden. De significantie bedraagt immers 0,000. Dit geeft aan dat het verschil tussen de 2 gemiddelden significant is op het 0,05-niveau. De nulhypothese, dat het verschil tussen de gemiddelden puur toevallig is, wordt dus verworpen en de alternatieve hypothese wordt aanvaard. CONCLUSIE: Hypothese1 klopt. De ‘ad-likeability’ ten opzichte van audiovisuele advertenties met hoog storytellinggehalte is significant groter dan die ten opzichte van audiovisuele advertenties met laag storytellinggehalte.

5.4.2 Toetsing Hypothese 2 Hypothese: De „brand-attitude‟ van de respondenten t.o.v. het merk in de advertentie is beter bij audiovisuele advertenties met hoog storytellinggehalte dan bij audiovisuele advertenties met laag storytellinggehalte. Om deze hypothese te testen, wordt gebruik gemaakt van dezelfde procedure als bij de 1 e hypothese, namelijk de T-toets. We hebben hier opnieuw te maken met 1 afhankelijke variabele (‘brand-attitude’) en 1 onafhankelijke variabele met 2 condities (Storytelling – Geen Storytelling). De 7-puntenschaal waarmee ‘brand-attitude’ gemeten werd, wordt beschouwd als metrisch. Hierdoor kunnen we met de T-toets de vergelijking tussen de 2 gemiddelden van 2 groepen/condities toetsen. (SPSS-outputs in Bijlagen)

49

Advertenties

met

Brand-attitude

Significantie

laag

3,6276

0,000

hoog

3,9964

0,000

storytellinggehalte Advertenties

met

storytellinggehalte

In de tabel zien we dat er weldegelijk een verschil is in gemiddelden: 

De ‘brand-attitude’ voor ‘Low story’-advertenties is gemiddeld 3,6276



De ‘brand-attitude’ voor ‘High story’-advertenties is gemiddeld 3,9964

DUS:

de

‘brand-attitude’

t.o.v.

merken

in

audiovisuele

advertenties

met

hoog

storytellinggehalte is groter dan die t.o.v. merken in audiovisuele advertenties met laag storytellinggehalte. Het verschil in gemiddelden is echter heel erg klein. Om na te gaan of dit verschil in gemiddelden significant is of niet, werd de ‘Levene’s Test for Equality of Variances’ én de ‘T-test for Equality of Means’ geïnterpreteerd. De ‘Levene’s Test for Equality of Variances’ gaf aan dat er een significantie is van 0,134. De nulhypothese dat er een gelijke variantie is, moet dus worden aanvaardt, aangezien in dit onderzoek een significantieniveau van 0,05 wordt nagestreefd. Vervolgens kan worden vastgesteld dat, bij ‘Equal Variances Assumed’, de T-test duidt op een significant verschil tussen de gemiddelden. De significantie bedraagt immers 0,000. Dit geeft aan dat het verschil tussen de 2 gemiddelden significant is op het 0,05-niveau. De nulhypothese, dat het verschil tussen de gemiddelden puur toevallig is, wordt dus verworpen en de alternatieve hypothese wordt aanvaard. CONCLUSIE: Hypothese2 klopt. De ‘brand-attitude’ ten opzichte van merken in audiovisuele advertenties met hoog storytellinggehalte is significant groter dan die ten opzichte van merken in audiovisuele advertenties met laag storytellinggehalte.

50

5.4.3 Toetsing Hypothese 3 Hypothese:

De

„ad-likeability‟

ten

opzichte

van

audiovisuele

advertenties

met

hoog

storytellinggehalte, is groter bij respondenten met een hoge „Need for Emotion‟, dan bij respondenten met een lage „Need for Emotion‟.

Voor de toetsing van hypothese 3 gebruiken we een ANOVA-toets. We hebben hier 1 afhankelijke variabele (‘ad-likeability’) en 2 onafhankelijke variabelen (Storytelling – Geen Storytelling én Lage NFE – Hoge NFE). De 2 onafhankelijke variabelen hebben weliswaar elk slechts 2 condities (ANOVA wordt vooral gebruikt bij onafhankelijke variabelen met meer dan 2 condities), maar toch opteren we voor deze manier van werken omdat we zo ook een beeld krijgen van het interactie-effect tussen de onafhankelijke variabelen. Bovendien beschouwen we ‘ad-likeability’ als metrische variabele en is er dus geen probleem om ANOVA toe te passen. (SPSS-output in Bijlagen)

AD-LIKEABILITY Advertenties met

Advertenties met

laag

hoog

storytellinggehalte storytellinggehalte Kijkers met lage

2,9137

3,3834

2,9934

3,9405

Need for Emotion Kijkers met hoge Need for Emotion

In bovenstaande tabel zien we hoe hoog de ‘ad-likeability’ bij respondenten met hoge en lage NFE gemiddeld is voor spots van een hoog storytellingniveau (High story) en voor spots van een laag storytellingniveau (Low story): 

‘Ad-likeability’ van respondenten met lage NFE: Low Story = 2,9137 High Story = 3,3834



‘Ad-likeability’ van respondenten met hoge NFE: Low Story = 2,9934 High Story = 3,9405

We zien duidelijke verschillen in de gemiddelde cijfers én we stellen vast dat de ‘ad-likeability’ ten opzichte van advertenties met hoog storytellinggehalte gemiddeld groter is bij respondenten met hoge NFE (3,9405) dan bij respondenten met lage NFE (3,3834). Dat verschil komt ook tot uiting wanneer in SPSS een ‘Profile Plot’ wordt opgevraagd. Zo wordt nog duidelijker dat er weinig verschil in ‘adlikeability’ is tussen respondenten met hoge en lage NFE bij advertenties van een laag

51

storytellingniveau. Wanneer we echter te maken krijgen met advertenties waar wel duidelijk een verhalend element inzit, dan wordt het verschil qua ‘ad-likeability’ merkbaar groter. Bovendien zijn „niet-parallelle lijnen een indicatie van interactie‟ (Huizingh, 2006, p.273). We kunnen dus weldegelijk uitgaan van een interactie-effect tussen de 2 onafhankelijke variabelen.

Estimated Marginal Means of AdLikeability LageHogeNFE

4,00

1,00 2,00

Estimated Marginal Means

3,80

3,60

3,40

3,20

3,00

2,80

Low Story Low story GROENE LIJN: hoge NFE BLAUWE LIJN: lage NFE

High Story High story

High story of Low Story

Maar zijn deze resultaten ook significant? Daarover brengt de volgende tabel duidelijkheid: Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable: AdLikeability Source Corrected Model Intercept Story LageHogeNFE Story * LageHogeNFE Error

Type III Sum of Squares

df

Mean Square

F

Sig.

168,059(a) 11280,074

3 1

56,020 11280,074

24,507 4934,610

,000 ,000

129,338 26,131

1 1

129,338 26,131

56,581 11,431

,000 ,001

14,678

1

14,678

6,421

,011

2349,915 1028 13791,297 1032 2517,975 1031 a R Squared = ,067 (Adjusted R Squared = ,064)

2,286

Total Corrected Total

52

De tabel laat zien dat het afzonderlijke effect van de onafhankelijke variabelen significant is op het 0,05-niveau. Zowel het effect van de onafhankelijke variabele ‘Story’, als dat van ‘LageHogeNFE’, is significant. Belangrijker nog, is dat ook het interactie-effect van beide variabelen significant is. Die significantie bedraagt 0,011. CONCLUSIE: Hypothese 3 klopt. De ‘ad-likeability’ ten opzichte van audiovisuele advertenties met hoog storytellinggehalte, is groter bij respondenten met een hoge ‘Need for Emotion’, dan bij respondenten met een lage ‘Need for Emotion’. Respondenten met lage NFE hebben een gemiddelde ‘ad-likeability’ van 3,3834, terwijl dit bij respondenten met hoge NFE gemiddeld 3,9405 is (t.o.v. spots met hoog storytellinggehalte). Dit verschil is significant op het 0,05-niveau.

5.4.4 Toetsing Hypothese 4 Hypothese: De „brand-attitude‟ ten opzichte van merken in audiovisuele advertenties met hoog storytellinggehalte, is beter bij respondenten met een hoge „Need for Emotion‟, dan bij respondenten met een lage „Need for Emotion‟.

Voor de toetsing van hypothese 4 gebruiken we dezelfde methode als bij de toetsing van hypothese 3, namelijk een ANOVA. We hebben immers opnieuw te maken met 1 afhankelijke variabele (‘brandattitude’), die we als metrische variabele beschouwen, en 2 onafhankelijke variabelen (Storytelling – Geen Storytelling én Lage NFE – Hoge NFE). We passen ANOVA toe omdat we zo een eventueel interactie-effect kunnen waarnemen tussen de onafhankelijke variabelen, die elke over 2 condities beschikken. (SPSS-output in Bijlagen)

BRAND-ATTITUDE Advertenties met

Advertenties met

laag

hoog

storytellinggehalte storytellinggehalte Kijkers met lage

3,5509

3,7910

3,6976

4,2465

Need for Emotion Kijkers met hoge Need for Emotion

In bovenstaande tabel zien we de gemiddelde ‘brand-attitude’ t.o.v. het merk in de advertentie bij respondenten met hoge en lage NFE, voor audiovisuele advertenties met hoog storytellinggehalte (High story) en voor advertenties met laag storytellinggehalte (Low story):

53



‘Brand-attitude’ van respondenten met lage NFE: Low Story = 3,5509 High Story = 3,7910



‘Brand-attitude’ van respondenten met hoge NFE: Low Story = 3,6976 High Story = 4,2465

Er kunnen verschillen vastgesteld worden in de gemiddelde cijfers én we stellen vast dat de ‘brandattitude’ ten opzichte van merken in advertenties met duidelijke storytelling gemiddeld groter is bij respondenten met hoge NFE (4,2465) dan bij respondenten met lage NFE (3,7910). De verschillen komen ook tot uiting in een ‘Profile Plot’. Aangezien niet parallelle lijnen wijzen op interactie, kunnen we er weldegelijk van uitgaan dat er tussen de 2 onafhankelijke variabelen interactie is.

Estimated Marginal Means of BrandAttitude LageHogeNFE 1,00 2,00

Estimated Marginal Means

4,20

4,00

3,80

3,60

Low Low Story story GROENE LIJN: hoge NFE BLAUWE LIJN: lage NFE

High Story High story

High story of Low Story

Om te weten of deze verschillen significant zijn, wordt volgende tabel geïnterpreteerd: Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable: BrandAttitude Type III Sum of Squares 70,149(a) 15214,721

df 3 1

Mean Square 23,383 15214,721

F 15,387 10011,832

Sig. ,000 ,000

Story LageHogeNFE

40,536

1

40,536

26,674

,000

23,606

1

23,606

15,534

,000

Story * LageHogeNFE

6,209

1

6,209

4,086

,044

Error Total Corrected Total

1580,461 16853,920 1650,610

1040 1044 1043

1,520

Source Corrected Model Intercept

a R Squared = ,042 (Adjusted R Squared = ,040)

54

De tabel toont ons dat het afzonderlijke effect van de onafhankelijke variabelen significant is op het 0,05-niveau. Voor het effect van zowel ‘Story’ als ‘LageHogeNFE’ op de ‘brand-attitude’ is de significantie 0,000. Belangrijker echter, is het interactie-effect van beide variabelen. Daarvan bedraagt de significantie 0,044. Het interactie-effect is dus significant op het 0,05-niveau en dus kan ook hypothese 4 aanvaard worden. CONCLUSIE: Hypothese 4 klopt. De ‘brand-attitude’ ten opzichte van audiovisuele advertenties met hoog storytellinggehalte, is groter bij respondenten met een hoge ‘Need for Emotion’, dan bij respondenten met een lage ‘Need for Emotion’. Respondenten met lage NFE hebben een gemiddelde ‘brand-attitude’ van 3,7910, terwijl dit bij respondenten met hoge NFE gemiddeld 4,2465 is (t.o.v. spots met hoog storytellinggehalte). Dit verschil is significant op het 0,05-niveau.

6. DISCUSSIE & CONCLUSIE

Uit de literatuurstudie die aan het onderzoek vooraf ging, is gebleken dat storytelling een ‘ingrediënt’ is dat heel vaak aan advertenties wordt toegevoegd. Verhalen zijn immers al millennia lang ingeburgerd in zowat alle culturen ter wereld en de mens staat er dan ook positief tegenover. Volgens John Campbell (in Hiltunen, 2002), bestaat er zelfs een universeel patroon van verhaalstructuren, dat in alle culturen ter wereld is terug te vinden. Aangezien er een universeel verhaalpatroon bestaat, kan het haast niet anders dan dat er iets in de menselijke genen zit waardoor we zoveel van verhalen houden. Ook een aantal evolutiepsychologen, zoals Pinker (1997), Carroll (1995) en Tooby & Cosmides (2001), zijn ervan overtuigd dat verhalen een adaptief nut hebben voor de mens. Ze zien de voorliefde voor verhalen dan ook als een biologisch kenmerk van de mens. Ook in andere wetenschappelijke disciplines, waaronder uiteraard de communicatiewetenschap, boog men zich over het concept ‘storytelling’. Heel wat auteurs geloven dat mensen volgens narratieve structuren denken. Wanneer zij een gebeurtenis moeten onthouden of navertellen, gieten zij die gebeurtenis of ervaring in een verhalende structuur met een tijdsdimensie en causale dimensie (Escalas, 2004). Het is dan ook niet verwonderlijk dat marketeers en reclamemakers het nut van storytelling onderkennen en gebruiken in reclamespots. In een periode van snelle veranderingen op het vlak van informatie- en communicatietechnologieën, keren steeds meer adverteerders terug naar een ‘back-to-

55

basics’ strategie en proberen zij consumenten te overtuigen met een sterk, relevant en authentiek verhaal over hun merk of product. „[…] storytelling is an effective, under-resourced tool which will build customer loyalty and help your brand live happily ever after‟ (Lury, 2004, p.32). Het is op basis van die inzichten dat de hypothesen en bijgevolg het hele onderzoek naar ‘het effect van storytelling in audiovisuele advertenties op de ad-likeability en brand-attitude’ werden opgebouwd: 

Hypothese1: De ‘ad-likeability’ van de respondenten is groter bij audiovisuele advertenties mét storytelling dan bij audiovisuele advertenties zonder storytelling.



Hypothese2: De ‘brand-attitude’ van de respondenten t.o.v. het merk in de advertentie is beter bij audiovisuele advertenties met storytelling dan bij audiovisuele advertenties zonder storytelling.



Hypothese3: De ‘ad-likeability’ ten opzichte van audiovisuele advertenties met storytelling, is groter bij respondenten met een hoge ‘Need for Emotion’, dan bij respondenten met een lage ‘Need for Emotion’.



Hypothese4: De ‘brand-attitude’ ten opzichte van merken in audiovisuele advertenties met storytelling, is beter bij respondenten met een hoge ‘Need for Emotion’, dan bij respondenten met een lage ‘Need for Emotion’.

Na het analyseren van de onderzoeksresultaten, die verzameld werden bij 240 respondenten, kwamen we tot de conclusie dat elk van de vier hypothesen klopt (zie paragraaf 5.4). Onze resultaten komen dus overeen met de visies van specialisten in narrative advertising zoals Escalas (1998, 2004), Padgett & Allen (1997), Wells (1989), Stern (2003)…

Toch moeten hieraan twee belangrijke nuances aangebracht worden. De verschillen in de gemiddelde scores tussen ‘high storytellingspots’ en ‘low storytellingspots’ zijn heel erg klein bij de resultaten voor alle vier de hypotheses. Hier kunnen verschillende redenen aan de basis liggen: 

Het kleine verschil in gemiddelde scores is misschien te zoeken in het feit dat het onderscheid tussen reclamespots met ‘hoog storytellinggehalte’ en spots met ‘laag storytellinggehalte’ niet bij elke advertentie in dit onderzoek even duidelijk was. Zo was de ‘low-storytellingspot’ van Chanel N°5 nog steeds veel ‘verhalender’ dan die van bvb: Dexia.



Het feit dat ‘brand-attitude’ een moeilijk te meten concept is kan hier ook aan de basis liggen. Zo wijst Franzen (1992, p.29) er bvb. op merkattitude vrijwel nooit alleen een effect is van reclame. „Het is altijd een respons op alle indrukken en ervaringen die men in z‟n leven met betrekking tot een merk gehad heeft. Met name de gebruikservaring zelf speelt een grote rol.‟ Sommige respondenten zijn misschien te vertrouwd met een aantal van de gebruikte merken

56

en laten hun antwoorden vooral leiden door eerdere gebruikservaringen dan door de aanschouwde reclamespot. 

‘Ad-likeability’ werd in dit onderzoek niet gemeten door een ‘pure’, daarvoor bestemde ‘adlikeability’-schaal, maar door een schaal die de affectieve respons van de respondenten t.o.v. de spot meet. Ook dit kan een reden zijn voor de kleine verschillen in gemiddelden. Toch werd voor deze schaal gekozen met een duidelijke motivatie. De termen ‘ad-likeability’, ‘affective response’, ‘affectieve reacties’, ‘affectieve attitude’… worden in de literatuur sterk door elkaar gebruikt. Zo vinden we bij Franzen (1992, p.192) terug dat men vaak gebruik maakt van attitudemetingen, met vragen zoals: ‘Vindt u de reclame prettig, leuk, aangenaam of niet?’ om de ‘Attitude towards to Ad’ en zo dus ook de ‘Ad-likeability’ te bepalen. Affectieve respons kan gezien worden als een uiting van de ‘Affective Attitude’. Dus wanneer men de ‘Affective Response To The Ad (Approval)’- schaal gebruikt, komt men via ‘Affective Attitude’ automatisch terecht bij concepten als ‘Ad-likeability’ en ‘Attitude towards the Ad’.

Naast de kleine verschillen in gemiddelde scores van de respondenten valt ook op dat de gemiddelde scores in ‘ad-likeability’ en ‘brand-attitude’ relatief laag liggen, ook voor advertenties van een hoog narratief niveau. Deze variabelen werden gemeten op 7-puntenschalen, maar alle gemiddelde scores kunnen tussen score 2,91 en 4,25 gesitueerd worden. Uit de feedback die we na de vragenlijst kregen, werd duidelijk dat dit te wijten kan zijn aan het feit dat heel wat mensen ‘reclamemoe’ zijn. Heel wat mensen hebben een slecht gevoel bij de opdringerigheid van reclamespots en storen zich mateloos aan het feit dat films en TV-programma’s onderbroken worden door reclameblokken. Daardoor houden ze sowieso al niet echt van audiovisuele advertenties en geven ze bijgevolg lagere scores aan de spots die ze in de vragenlijst zagen, of er nu verhalen inzitten of niet. Een verdere uitdieping van het concept ‘Reclamemoeheid’ is hier echter niet aan de orde.

7. BEPERKINGEN

Afgaande op de conclusies die getrokken konden worden, kunnen we spreken van een geslaagd onderzoek. Toch hebben we zelf een aantal beperkingen en zaken die beter konden, vastgesteld:

57

1. De

enquête

werd

gemaakt

via

www.thesistools.com.

Door

de

link

www.thesistools.com/storytelling in hun browser in te geven, kwamen respondenten terecht bij de vragenlijst. We beseffen echter dat op deze manier een deel van de populatie uitgesloten wordt van deelname aan het onderzoek. Vooral ouderen zullen op deze manier ondervertegenwoordigd zijn in het onderzoek. De combinatie online/offline enquête is weldegelijk overwogen geweest, maar papieren vragenlijsten in combinatie met CDROMS waarop de reclamespotjes terug te vinden zijn, leek ons een heel omslachtige manier van werken. Persoonlijke enquêtes afnemen bij ouderen of mensen zonder toegang tot het Internet (met eigen laptop) was eveneens onmogelijk, gezien de korte tijdspanne (2 weken) waarin de vragenlijst afgenomen is geweest. Om nog een ruimere populatie te bereiken, zou de combinatie met offline enquêtes niet slecht geweest zijn. 2. Er werd slechts een heel kleine pretest uitgevoerd in dit onderzoek. We hebben slechts 5 respondenten ondervraagd, vooraleer de enquête écht online werd geplaatst. Bovendien werd daarmee niet gecontroleerd of de schalen wel betrouwbaar waren (wat achteraf geen probleem bleek te zijn), maar werd enkel nagegaan of alle vragen duidelijk waren én hoe lang het invullen van de enquête duurde. 3. In de vragenlijst werd gebruik gemaakt van bestaande reclamespots, van bestaande merken. Die vonden we op www.youtube.com. Voordeel van deze manier van werken is dat er geen spotjes van fictieve merken moesten opgenomen worden speciaal voor dit onderzoek. Dat zou er bovendien heel erg amateuristisch en goedkoop uitzien. Het grote nadeel is echter dat mensen reeds een bepaalde attitude kunnen hebben tegenover een spot of merk. Dat kan vertekeningen geven op het vlak van ‘brand-attitude’ t.o.v. de merken in de advertenties. Hierdoor verlaagt de validiteit van de uitspraken die kunnen gedaan worden over de ‘brand-attitude’ van de respondenten. 4. We hadden in het onderzoek te maken met een zeker ‘volgorde-effect’.. Een aantal respondenten haakte af na het 2e, 3e… spotje en dat kan te wijten zijn aan een aantal factoren: 

De enquête (inclusief het bekijken van de 6 reclamespots) duurde 10 à 15 minuten. Dit is relatief lang, vergeleken met andere enquêtes op Thesistools. Dat kan ervoor zorgen dat respondenten met weinig tijd na een paar vragen afhaken.



Na elk fragment werden steeds dezelfde vragen gesteld omtrent ‘adlikeability’ en ‘brand-attitude’, wat voor verveling bij de respondenten kon zorgen. 58



De vraagstelling was duidelijk, maar soms nogal abstract. Voor veel respondenten voelt het nogal onnatuurlijk aan om aan te geven in welke mate zij zich gestimuleerd, hoopvol, betrokken… voelen. Niet iedereen heeft hier een boodschap aan en sommige respondenten haken dus na een tijdje af.

8. BIBLIOGRAFIE

Boeken

Barthes, R. (1966). Introduction to the Structural Analysis of Narratives. In S. Heath (Trans.), ImageMusic-Text (pp.79-124). New York: Hill & Wang.

Bearden, W.O. & Netemeyer, R.G. (1999). Handbook of Marketing Scales: Multi-item Measures for Marketing and Consumer Behaviour Research. Thousand Oaks: Sage Publications.

Bruner, J. (1986). Actual Minds, Possible Words. Cambridge: Harvard University Press.

Bruner, J. (1990). Acts of Meaning. Cambridge: Harvard University Press.

Bruner, J. (2003). The Narrative Construction of Reality. In M; Mates & P. Sengers (Eds.), Narrative Intelligence (pp.41-62). Amsterdam/Philadelphia: John Benjamin’s Publishing Company.

Bruner & Gordon. (2005). Marketing Scales Handbook; A Compilation of Multi-item Measures for Consumer Behaviour & Advertising. USA: Thomson.

Burke, K. (1969). A Grammar of Motives. Berkeley: University of California Press. Carroll, J. (1995). Evolution and Literary Theory. Columbia –London: University of Missouri Press.

Carroll, J. (2004). Literary Darwinism: Evolution, Human Nature and Literature. New York: Routledge.

59

Chatman, S. (1980). Novels and Films. In W.J.T. Mitchell (Ed.), On Narrative (pp.117-136). Chicago: The University of Chicago Press.

Chatman, S. (1980). Story and Discourse: Narrative structure in fiction and film. Ithaca: Cornell University Press.

Chatman, S. (1990). Coming to Terms: The rhetoric of narrative in fiction and film. Ithaca: Cornell University Press.

Darwin, C. (1871/1981). The Descent of Man, and Selection in Relation to Sex. Princeton: Princeton University Press.

Darwin, C. (1859/2003). On the Origin of Species. Oxford: Oxford University Press.

Escalas, J.E. (1998). Advertising Narratives: What are they and how do they work? In B.B. Stern (Ed.), Representing Consumers: Voices, Views and Visions (pp.267-289). Londen/New York: Routledge.

Feldman, C.F., Bruner, J., Renderer, B. & Spitzer, S. (1990). Narrative Comprehension. In B.K. Britton & A.D. Pelligrini (Eds.), Narrative Thought and Narrative Language (pp.1-78). Hillsdale: Lawrence Erlbaum Associates. Fergusson, F. (1961). Aristotle‟s Poetics. New York: Hill & Wang.

Franzen, G; (1992). Hoe reclame echt werkt. Den Haag: Kluwer Bedrijfswetenschappen.

Gergen, K.J. & Gergen, M.M. (1997). Narratives of the Self. In L.P. Hinchman & S.K. Hinchman (Eds.), Memory, Identity, Community: The Idea of Narrative in the Human Sciences (pp.161-184). Albany: State University of New York Press.

Goldman, R. & Papson, S. (1996). Sign Wars: The Cluttered Landscape of Advertising. New York: The Guilford Press.

Hiltunen, A. (2002). Aristotle in Hollywood. Bristol: Intellect Books.

Huizingh, E. (2006). Inleiding SPSS 14 voor Windows. Den Haag: SDu Uitgevers.

60

Lucariello, J. (1990). Canonicality and Consciousness in Child Narrative. In B.K. Britton & A.D. Pelligrini (Eds.), Narrative Thought and Narrative Language (pp.131-150). Hillsdale: Lawrence Erlbaum Associates.

Mick, D.G. (1987). Toward a Semiotic of Advertising Story Grammars. In J. Umiker-Sebeok (Ed.), Marketing and Semiotics: New Directions in the Study of Signs for Sale (pp.249-278). Berlijn: Walter de Gruyter & Co.

Miller, J.H. (1990). Narrative. In F. Lentricchia & T. McLaughlin (Eds.), Critical Terms for Literary Study (pp.11-22). Chicago: The University of Chicago Press.

Mithen, S. (1996). The Prehistory of the Mind: The cognitive origins of religions and science. London: Thames and Hudson.

Nelson, K. (1989). Narratives from the Crib. Cambridge: Harvard University Press.

Pinker, S. (1997b). How the Mind Works. New York: W.W. Norton.

Polti, G. (1920/1977). The Thirty-Six Dramatic Situations. Boston: The Writer Inc.

Rijnja, G. & van der Jagt, R. (2004). Storytelling, De kracht van verhalen in communicatie. Alphen aan de Rijn: Kluwer.

Scheier, C. & Held, D. (2008). Wie Werbung Wirkt. München: Rudolf Haufe Verlag.

Stern, B.B. (1998). Introduction: The Problematics of Representation. In B.B. Stern (Ed.), Representing Consumers: Voices, Views and Visions (pp.1-24). Londen/New York: Routledge.

Stern, B.B. (1998). Narratological Analysis of Consumer Voices in Postmodern Research Accounts. In B.B. Stern (Ed.), Representing Consumers: Voices, Views and Visions (pp.55-82). Londen/New York: Routledge.

Thompson, K. (1999). Storytelling in the New Hollywood: Understanding classical narrative technique. USA: Harvard University Press.

Thompson, K. (2003). Storytelling in Film and Television. USA: Harvard University Press.

61

Tooby, J. & Cosmides, L. (2000). Evolutionary Psychology and the Emotions. In P. Vyncke, Decoding the Ad: How advertising taps into your heart and mind (p.172). Zelzate: Nautilus Academic Books.

Vyncke, P. (2006). Decoding the Ad: How advertising taps into your heart and mind. Zelzate: Nautilus Academic Books.

Wells, W.D. (1989). Lectures and Dramas. In P. Cafferata & A. Tybout (Eds.), Cognitive and Affective Responses to Advertising (pp.13-20). Lexington: D.C. Heath.

Artikels uit wetenschappelijke en vaktijdschriften

Bhat, S.; Leigh, T.W. & Wardlow D.L. (1998). The Effect of Consumer Prejudices on Ad Processing: Heterosexual Consumers’ Responses to Homosexual Imagery in Ads. J.A., 27(4), 9-28.

Burke, M.C. & Edell, J.A. (1987). The Power of Feelings in Understanding Advertising Effects. Journal of Consumer Research, 14(3), 421-433.

Cacioppo, J.T. & Petty, R.E. (1982). The Need For Cognition. Journal of Personality and Social Psychology, 42(1), 116-131.

Chang, C. (2009). Being Hooked by Editorial Content: The Implications for Processing Narrative Advertising. Journal of Advertising, 38(1), 21-33.

Deighton, J., Romer, D. & McQueen, J. (1989). Using Drama to Persuade. The Journal of Consumer Research, 16(3), 335-343.

Diaz, A.C. (2003). Tell me a Story. Creativity, 11(5), 53-66.

Diaz, A.C. (2005). Cutting Clues. Creativity, 13(3), 20-25.

Escalas, J.E. & Stern, B.B. (2003). Sympathy and Empathy: Emotional Responses to Advertising Dramas. Journal of Consumer Research, 29, 566-578.

Escalas, J.E. (2004). Narrative Processing: Building Consumer Connections to Brands. Journal of Consumer Psychology, 14(1&2), 168-180.

62

Gergen, K.J. & Gergen, M.M. (1988). Narrative and the Self as Relationship. Advances in Experimental Social Psychology, 21(1), 17-56.

Hodges, M. (2006). Using Old Tricks. NZ Marketing Magazine, 25(6), 16-17.

Horwitz, S. (2003). The Changing Shape of TV-ads: Going for the Gut. Back Stage, 44(23), 28-31.

Hunt, S. (2008). Building a Healthy Brand in China. Admap Magazine, (482).

Kastenholz, J. & Young, C. (2004). Emotion in TV-ads. Admap Magazine, (446).

Kastenholz, J. (2005). The Spielberg Variables. Harvard Business Review, 83(4), 16.

Laskey, H.A., Day, E. & Crask, M.R. (1989). Typology of Main Message Strategies for Television Commercials. Journal of Advertising, 18(1), 36-41.

Lee, Y.H. & Mason, C. (1999). Responses to Information Incongruency in Advertising: The Role of Expectancy, Relevancy and Humor. JCR, 26(10), 156-169.

Lury, G. (2004). Once Upon A Time. Brand Strategy, (183), 32-33. Neveril, T. (2008). Consumers ignore ads that aren’t telling their stories. Advertising Age, 79(10), 1617. Nguyen, M. (2007). Nothing new, but that’s Advertainment. B&T Weekly, 57(2639), 18-21.

Padgett, D. & Allen, D. (1997). Communicating Experiences: A Narrative Approach to Creating Service Brand Image. Journal of Advertising, 26(4), 49-62.

Parpis, E. (2004). Now Playing. Brandweek, 45(20).

Polyorat, K., Alden, D. & Kim, E. (2007). Impact of Narrative versus Factual Print Ad Copy on Product Evaluation: The Mediating Role of Ad Message Involvement. Psychology & Marketing, 24(6), 539-554.

63

Raman, N.V.; Chattopadhyay, P. & Hoyer, W.D. (1995). Do Consumers Seek Emotional Situations: The Need For Emotion. Advances in Consumer Research, 22, 537-542.

Simmons, J. (2006). Guinness and the role of strategic Storytelling. Journal of Strategic Marketing, 2006(1), 11-19.

Soriano, L. (2004). In Defense of Advertainment. Billboard, 116(17), 10.

Tooby, J. & Cosmides, L. (2001). Does Beauty Build Adopter Minds? Toward an evolutionary theory of aesthetics, fiction and arts. SubStance, 30(94/95), 6-27.

Walker Smith, J. (2007). Adverstories. Marketing Management, januari/februari, 48. Young, C. & Hall, A.S. (2007). Case Study: BMW movies – Luxury car to movie star. Admap Magazine, 4(482), 17-19.

Zajonc, R.B. (1980). Feeling and Thinking: Preferences Need No Inferences. American Psychologist, 35(February), 151-175.

Websites Markee (2009, 1 december). Het Belang van Storytelling in de Reclame. Geraadpleegd op 21 april 2010 op het World Wide Web: http://blog.markee.be/2009/01/12/bruce-verhaal-storytelling-haroldpurple-crayo

Afbeelding. Story Elements. Geraadpleegd op 29 juli 2010 op het World Wide Web: http://images.epals.com/storybook/StoryElements.gif

64

9. BIJLAGEN

9.1 Vragenlijst (Versie 1)

Enquête Storytelling in Audiovisuele advertenties Beste respondent, Reclame is vandaag de dag alomtegenwoordig. Er wordt dan ook enorm veel onderzoek gedaan naar het effect van reclame op de consumenten. Ik probeer ook mijn 'steentje bij te dragen' met mijn eigen onderzoek naar 'Storytelling in audiovisuele advertenties.' U krijgt in deze enquête 5 reclamespotjes te zien. Nadat U een spotje gezien hebt, vult U gewoon de vragen in die er op volgen: dat gaat heel makkelijk én snel... Het invullen van de enquête zal niet langer dan 10 à 15 minuten duren. Uw gegevens worden uiteraard volledig anoniem verwerkt. Alvast enorm bedankt voor Uw medewerking, Bart Vandermaelen Master Communicatiemanagement Universiteit Gent

Start

Enquête Storytelling in Audiovisuele advertenties

FRAGMENT 1: DEXIA (klik op Play)

65

Na het zien van deze advertentie voel ik mij... (klik voor elk gevoel op één van de zeven bolletjes gaande van helemaal niet... tot heel erg...)

Helemaal niet

Heel erg

Gestimuleerd Geïnteresseerd Betrokken Blij Opgewonden Nieuwsgierig Hoopvol

Hoe staat U in het algemeen tegenover deze advertentie?

Heel ongunstig

Heel gunstig

Wat is Uw attitude ten opzichte van het merk in de advertentie? (klik voor elke attitude op één van de zeven bolletjes, van 'Helemaal niet akkoord' tot 'Helemaal akkoord')

Hel. niet akk.

Hel. akkoord

Het merk zal kunnen waarmaken wat het beweert in de advertentie Mijn reactie ten opzichte van het merk is eerder gunstig Ik heb een positief gevoel bij het merk Ik vind het merk niet leuk

Is Uw houding ten opzichte van het merk gewijzigd door het zien van de advertentie?

Helemaal niet!

Heel erg!

Volgend fragment

66

FRAGMENT 2: VOLKSWAGEN POLO (klik op Play)

Na het zien van deze advertentie voel ik mij... (klik voor elk gevoel op één van de zeven bolletjes, gaande van helemaal niet... tot heel erg...)

Helemaal niet

Heel erg

Gestimuleerd Geïnteresseerd Betrokken Blij Opgewonden Nieuwsgierig Hoopvol

Hoe staat U in het algemeen tegenover deze advertentie?

Heel ongunstig

Heel gunstig

Wat is Uw attitude ten opzichte van het merk in de advertentie? (klik voor elke attitude op één van de zeven bolletjes, van 'Helemaal niet akkoord' tot 'Helemaal akkoord')

Hel. niet akk.

Hel. akkoord

Het merk zal kunnen waarmaken wat het beweert in de advertentie Mijn reactie ten opzichte van het merk is eerder gunstig Ik heb een positief gevoel bij het merk Ik vind het merk niet leuk

Is Uw houding ten opzichte van het merk gewijzigd door het zien van de advertentie?

67

Helemaal niet!

Heel erg!

Volgend fragment

FRAGMENT 3: SKITTLES (klik op Play)

Na het zien van deze advertentie voel ik mij... (klik voor elk gevoel op één van de zeven bolletjes, gaande van helemaal niet... tot heel erg...)

Helemaal niet

Heel erg

Gestimuleerd Geïnteresseerd Betrokken Blij Opgewonden Nieuwsgierig Hoopvol

Hoe staat U in het algemeen tegenover deze advertentie?

Heel ongunstig

Heel gunstig

Wat is Uw attitude ten opzichte van het merk in de advertentie? (klik voor elke attitude op één van de zeven bolletjes, van 'Helemaal niet akkoord' tot 'Helemaal akkoord')

Hel. niet akk.

Hel. akkoord

Het merk zal kunnen waarmaken wat het beweert in de advertentie

68

Mijn reactie ten opzichte van het merk is eerder gunstig Ik heb een positief gevoel bij het merk Ik vind het merk niet leuk

Is Uw houding ten opzichte van het merk gewijzigd door het zien van de advertentie?

Helemaal niet!

Heel erg!

Volgend fragment

FRAGMENT 4: CHANEL N°5 (klik op Play)

Na het zien van deze advertentie voel ik mij... (klik voor elk gevoel op één van de zeven bolletjes, gaande van helemaal niet... tot heel erg...)

Helemaal niet

Heel erg

Gestimuleerd Geïnteresseerd Betrokken Blij Opgewonden Nieuwsgierig Hoopvol

69

Hoe staat U in het algemeen tegenover deze advertentie?

Heel ongunstig

Heel gunstig

Wat is Uw attitude ten opzichte van het merk in de advertentie? (klik voor elke attitude op één van de zeven bolletjes, van 'Helemaal niet akkoord' tot 'Helemaal akkoord')

Hel. niet akk.

Hel. akkoord

Het merk zal kunnen waarmaken wat het beweert in de advertentie Mijn reactie ten opzichte van het merk is eerder gunstig Ik heb een positief gevoel bij het merk Ik vind het merk niet leuk

Is Uw houding ten opzichte van het merk gewijzigd door het zien van de advertentie?

Helemaal niet!

Heel erg!

Volgend fragment

FRAGMENT 5: WILLIAM LAWSON'S (klik op Play)

Na het zien van deze advertentie voel ik mij... (klik voor elk gevoel op één van de zeven bolletjes, gaande van helemaal niet... tot heel erg...)

Helemaal niet

Heel erg

Gestimuleerd Geïnteresseerd

70

Betrokken Blij Opgewonden Nieuwsgierig Hoopvol

Hoe staat U in het algemeen tegenover deze advertentie?

Heel ongunstig

Heel gunstig

Wat is Uw attitude ten opzichte van het merk in de advertentie? (klik voor elke attitude op één van de zeven bolletjes, van 'Helemaal niet akkoord' tot 'Helemaal akkoord')

Hel. niet akk.

Hel. akkoord

Het merk zal kunnen waarmaken wat het beweert in de advertentie Mijn reactie ten opzichte van het merk is eerder gunstig Ik heb een positief gevoel bij het merk Ik vind het merk niet leuk Is Uw houding ten opzichte van het merk gewijzigd door het zien van de advertentie?

Helemaal niet!

Heel erg!

Bijna klaar....

Klik voor elke stelling op één van de vijf bolletjes

Hel. niet akk.

Hel. akkoord

Ik probeer situaties te vermijden waarbij de kans groot is dat ik emotioneel betrokken raak Ik hou er niet van om sterke emoties te voelen Ik bevind me liever in een situatie waarin ik heel weinig emoties voel, dan in één waar ik

71

heel emotioneel betrokken raak Ik kijk er niet naar uit om in emotionele situaties terecht te komen Sterke emoties voelen, vind ik weinig bevredigend Ik hou mijn gevoelens liever onder controle Ik voel me eerder opgelucht dan voldaan na het meemaken van een heel emotionele situatie Ik negeer liever de emotionele aspecten van situaties dan dat ik er bij betrokken raak Beslissingen die op emoties gebaseerd zijn, leiden vaker tot fouten dan beslissingen die niet op emoties gebaseerd zijn Ik hou niet van de verantwoordelijkheid om met een emotionele situatie om te gaan

Wat is Uw geslacht?

*

Man Vrouw

Wat is Uw geboortejaar?

*

19

Einde

72

9.2 Gehanteerde Schalen AFFECTIVE RESPONSE TO THE AD (APPROVAL) (Bhat, Leigh & Wardlow, 1998, pp.9-28) Not at all stimulated

1 2 3 4 5 6 7

Very stimulated

Not at all interested

1 2 3 4 5 6 7

Very interested

Not at all involved

1 2 3 4 5 6 7

Very involved

Not at all happy

1 2 3 4 5 6 7

Very happy

Not at all envious

1 2 3 4 5 6 7

Very envious

Not at all curious

1 2 3 4 5 6 7

Very curious

Not at all loving

1 2 3 4 5 6 7

Very loving

Not at all excited

1 2 3 4 5 6 7

Very excited

Not at all wishful

1 2 3 4 5 6 7

Very wishful

ATTITUDE TOWARD THE BRAND IN THE AD (Lee & Mason, 1999, pp.156-169) The brand in the ad is likely to posses the stated ad claims I react favourably to the brand I feel positively towards the brand I dislike the brand NEED FOR EMOTION (Raman, Chattopadhyay & Hoyer, 1995, pp.537-542)

1) I try to anticipate and avoid situations where there is a likely chance of my getting emotionally involved 2) Experiencing strong emotions is not something I enjoy very much 3) I would rather be in a situation where I experience little emotion than one which is sure to get me emotionally involved 4) I don‟t look forward to being in situations that others have found to be emotional 5) I look forward to situations that I know are less emotionally involving 6) I like to be unemotional in emotional situations 7) I find little satisfaction in experiencing strong emotions 8) I prefer to keep my feelings under check 9) I feel relief rather than fulfilled after experiencing a situation that was very emotional 10) I prefer to ignore the emotional aspects of situations rather than getting involved in them 11) More often than not, making decisions based on emotions just leads to more errors 12) I don‟t like to have the responsibility of handling a situation that is emotional in nature

73

9.3 SPSS-Outputs VOORBEREIDINGEN Betrouwbaarheid ‘Affective Response to the Ad’-schaal FACTORANALYSE Total Variance Explained Initial Eigenvalues Component 1

Total

% of Variance

Extraction Sums of Squared Loadings

Cumulative %

6,331

79,142

79,142

2

,465

5,807

84,949

3 4

,297

3,710

88,659

,249 3,114 ,223 2,786 ,182 2,278 ,150 1,878 ,103 1,285 Extraction Method: Principal Component Analysis. 5 6 7 8

Total

% of Variance

6,331

79,142

Cumulative % 79,142

91,773 94,559 96,838 98,715 100,000

CRONBACH’S ALPHA Reliability Statistics Cronbach's Alpha

N of Items

,962

8 Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

Na het zien van deze advertentie voel ik mij gestimuleerd

23,0922

118,414

,897

,954

Na het zien van deze advertentie voel ik mij geïnteresseerd

22,8485

116,512

,902

,954

Na het zien van deze advertentie voel ik mij betrokken

23,3120

119,450

,881

,955

Na het zien van deze advertentie voel ik mij blij

22,7445

117,469

,862

,956

Na het zien van deze advertentie voel ik mij opgewonden

23,4763

120,982

,840

,958

74

Na het zien van deze advertentie voel ik mij nieuwsgierig

22,9142

116,997

,863

,956

Na het zien van deze advertentie voel ik mij hoopvol

23,4078

119,917

,852

,957

Hoe staat U in het algemeen tegenover deze advertentie

22,0821

126,205

,729

,964

Betrouwbaarheid ‘Brand-Attitude’-schaal FACTORANALYSE Total Variance Explained Initial Eigenvalues Component 1

Total

% of Variance

Extraction Sums of Squared Loadings

Cumulative %

3,060

61,207

61,207

,909

18,171

79,378

2 3

,590 11,799 ,358 7,154 5 ,083 1,669 Extraction Method: Principal Component Analysis. 4

Total

% of Variance

3,060

61,207

Cumulative % 61,207

91,177 98,331 100,000

CRONBACH’S ALPHA

Reliability Statistics Cronbach's Alpha

N of Items

,825

5 Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

Het merk zal kunnen waarmaken wat het beweert in de advertentie

15,7594

26,127

,673

,775

Mijn reactie ten opzicht van het merk is eerder gunstig

15,2612

23,704

,840

,723

Ik heb een positief gevoel bij het merk

15,2307

23,489

,838

,723

RECODED Ik vind het merk niet leuk

13,9452

30,454

,367

,859

75

Is uw houding ten opzichte van het merk gewijzigd na het zien van deze advertentie

16,0368

28,959

,438

,842

Betrouwbaarheid ‘Need For Emotion’-schaal FACTORANALYSE Total Variance Explained Initial Eigenvalues Component 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Total

% of Variance

Extraction Sums of Squared Loadings

Cumulative %

5,103

51,031

51,031

,932

9,319

60,350

,858 ,639

8,581 6,388

68,931 75,319

,552 ,518 ,487 ,356 ,333

5,517 5,177 4,868 3,563 3,327

80,836 86,013 90,881 94,444 97,771

10

,223 2,229 Extraction Method: Principal Component Analysis.

Total

% of Variance

5,103

51,031

Cumulative % 51,031

100,000

CRONBACH’S ALPHA

Reliability Statistics Cronbach's Alpha

N of Items

,890

10 Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted 28,5162

Scale Variance if Item Deleted 50,108

Corrected Item-Total Correlation ,693

Cronbach's Alpha if Item Deleted ,875

28,3952 28,5319 28,8384

49,400 48,985 50,757

,751 ,755 ,692

,870 ,870 ,875

RECODED NFEvraag6 RECODED NFEvraag7

28,2050 29,3924 29,0000

53,250 52,514 55,701

,603 ,616 ,463

,881 ,880 ,890

RECODED NFEvraag8 RECODED NFEvraag9 RECODED NFEvraag10

28,5060 29,2715 28,5208

51,185 54,325 53,666

,707 ,431 ,573

,874 ,894 ,883

RECODED NFEvraag1 RECODED NFEvraag2 RECODED NFEvraag3 RECODED NFEvraag4 RECODED NFEvraag5

76

TOETSING HYPOTHESEN Hypothese 1: T-toets Group Statistics

High story of Low Story Low story High story

AdLikeability

N

Mean

Std. Deviation

Std. Error Mean

546

2,9423

1,47377

,06307

550

3,6223

1,56551

,06675

Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances

F AdLikea bility

Equal variances assumed Equal variances not assumed

t-test for Equality of Means

Sig.

1,847

t

,174

Sig. (2tailed)

df

Mean Differen ce

Std. Error Differen ce

95% Confidence Interval of the Difference Upper

Lower

-7,402

1094

,000

-,67997

,09186

,86020

,49973

-7,404

1090,9 34

,000

-,67997

,09184

,86016

,49977

Hypothese 2: T-toets Group Statistics

BrandAttitude

High story of Low Story Low story High story

N

Mean 558 556

Std. Deviation

3,6276 3,9964

Std. Error Mean

1,22001 1,27506

,05165 ,05407

Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances

F BrandAttit ude

Equal variances assumed Equal variances not assumed

2,246

Sig. ,134

t-test for Equality of Means

t

df

Sig. (2tailed)

Mean Differen ce

Std. Error Differen ce

95% Confidence Interval of the Difference Upper

Lower

-4,932

1112

,000

-,36880

,07477

-,51551

-,22210

-4,932

1109,4 76

,000

-,36880

,07478

-,51552

-,22209

77

Hypothese 3: ANOVA Descriptive Statistics Dependent Variable: AdLikeability High story of Low Story Low story

LageHogeNFE 1,00 2,00

Mean

Total High story

1,00 2,00 Total

Total

1,00 2,00 Total

Std. Deviation

N

2,9137

1,47185

265

2,9934

1,49346

248

2,9522 3,3834 3,9405

1,48142 1,48581 1,59663

513 267 252

3,6539

1,56415

519

3,1494

1,49607

532

3,4708 3,3051

1,61585 1,56277

500 1032

Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable: AdLikeability Source Corrected Model Intercept

Type III Sum of Squares 168,059(a)

3

Mean Square 56,020

F 24,507

Sig. ,000

11280,074

1

11280,074

4934,610

,000

129,338 26,131 14,678

1 1 1

129,338 26,131 14,678

56,581 11,431 6,421

,000 ,001 ,011

2349,915 13791,297

1028 1032

2,286

Story LageHogeNFE Story * LageHogeNFE Error Total

df

Corrected Total

2517,975 1031 a R Squared = ,067 (Adjusted R Squared = ,064)

Hypothese 4: ANOVA Descriptive Statistics Dependent Variable: BrandAttitude High story of Low Story Low story

LageHogeNFE 1,00 2,00

N

1,21592

277

3,6976 3,6199

1,21039 1,21437

246 523

3,7910 4,2465

1,22833 1,27631

267 254

4,0131

1,27133

521

1,00

3,6688

1,22679

544

2,00

3,9764 3,8161

1,27306 1,25800

500 1044

1,00 2,00 Total

Total

Std. Deviation

3,5509

Total High story

Mean

Total

78

Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable: BrandAttitude Source Corrected Model Intercept Story LageHogeNFE Story * LageHogeNFE Error Total

Type III Sum of Squares 70,149(a) 15214,721

df 3 1

Mean Square 23,383 15214,721

F 15,387 10011,832

Sig. ,000 ,000

40,536

1

40,536

26,674

,000

23,606

1

23,606

15,534

,000

6,209

1

6,209

4,086

,044

1580,461

1040

1,520

16853,920

1044

Corrected Total

1650,610 1043 a R Squared = ,042 (Adjusted R Squared = ,040)

79