UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN
Een onderzoek naar de effectiviteit en ethische verantwoording van fear appeals als een choquerende reclamestrategie bij goede doelen.
Wetenschappelijke verhandeling
Aantal woorden: 19 372
Floor Herreman
MASTERPROEF COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN afstudeerrichting COMMUNICATIEMANAGEMENT
PROMOTOR: PROF. DR. DIRK VERHOFSTADT COMMISSARIS: CHRIS WIERSMA
ACADEMIEJAAR 2014-2015
Inzagerecht in de masterproef (*)
Ondergetekende, ……………………………………………………. geeft hierbij toelating / geen toelating (**) aan derden, niet behorend tot de examencommissie, om zijn/haar (**) proefschrift in te zien.
Datum en handtekening ………………………….. ………………………….
Deze toelating geeft aan derden tevens het recht om delen uit de scriptie/ masterproef te reproduceren of te citeren, uiteraard mits correcte bronvermelding.
(*) Deze ondertekende toelating wordt in zoveel exemplaren opgemaakt als het aantal exemplaren van de scriptie/masterproef die moet worden ingediend. Het blad moet ingebonden worden samen met de scriptie onmiddellijk na de kaft. (**) schrappen wat niet past.
Abstract
Een fear appeals is een reclamestrategie die vaak gebruikt wordt binnen de gezondheidssector. Fear appeals worden echter ook als choquerende reclamestrategie gebruikt door goede doelen. Door het inspelen op de emoties van het publiek hebben de advertenties voornamelijk als doel om de gelddonaties aan de liefdadigheidsorganisatie te verhogen. De effectiviteit van deze reclamestrategie werd reeds vaak onderzocht, maar de resultaten zijn contradictorisch in de literatuur. Verder brengt deze vorm van reclame ook enkele ethische problemen met zich mee. Deze masterproef heeft als doel om de effectiviteit en ethische verantwoording van fear appeals, als choquerende reclamestrategie door goede doelen, van dichterbij te onderzoeken. Het onderzoek is gevoerd aan de hand van een survey, waaraan 204 respondenten hebben deelgenomen.
Uit
de
resultaten
blijkt
dat
de
fear
appeal
advertenties
van
liefdadigheidsorganisaties over het algemeen ethisch gerechtvaardigd worden. Er zijn geen verschillen tussen de respondenten op basis van demografische variabelen. Deze reclamevorm, gebruikt door goede doelen, is niet zeer effectiviteit, aangezien de donatie-intentie en overtuigingskracht zeer laag zijn. Er zijn wel duidelijke verschillen op basis van demografische variabelen. De donatie-intentie ligt hoger bij vrouwen, dan bij mannen. Ook is de donatieintentie hoger bij jonge mensen dan bij ouderen. De donatie-intentie stijgt wel als de advertentie als angstaanjagender, ethischer of choquerender gepercipieerd wordt door de respondenten. Op die manier kunnen de advertenties door goede doelen effectiever gemaakt worden in toekomstige campagnes.
1
Dankwoord
Deze masterproef is het eindwerk van een zeer lange en intensieve periode. Hierbij neem ik dan ook even de tijd om enkele mensen te bedanken. Ik wil eerst mijn promotor Prof. Dr. Dirk Verhofstadt bedanken, aangezien deze mij optimaal heeft begeleid in dit proces, en altijd klaar stond met advies. Verder wil ik mijn familie bedanken voor het geven van steun, alsook voor het nalezen van dit werk. Mijn vrienden verdienen echter ook een bedanking voor het invullen en helpen zoeken naar respondenten voor mijn onderzoek, deze hulp kon ik goed gebruiken.
2
Inhoudstafel Overzicht figuren, tabellen en grafieken .................................................................................. 5 I.
Inleiding ............................................................................................................................. 7
II. Literatuurstudie .................................................................................................................. 9 1.
2.
3.
Choquerende reclame ................................................................................................... 9 1.1.
Wat is choquerende reclame? ............................................................................................................ 9
1.2.
De voorwaarden van choquerende reclame ..................................................................................... 10
1.3.
Hoe reageert de consument op choquerende reclame? .................................................................... 10
Choquerende reclame door goede doelen ................................................................. 11 2.1.
Choquerende reclame binnen non-profit ......................................................................................... 11
2.2.
Choquerende reclame door goede doelen ........................................................................................ 12
2.3.
Factoren die donatie aan goede doelen bepalen .............................................................................. 13
Fear appeal................................................................................................................... 15 3.1.
Wat is een fear appeal? .................................................................................................................... 15
3.2.
Fear appeals in sociale marketing.................................................................................................... 16
3.3.
De fear appeal theorieën .................................................................................................................. 17
3.3.1.
Parallel response model .......................................................................................................... 17
3.3.2.
Protection motivation model .................................................................................................. 17
3.3.3.
Extended parallel process model ............................................................................................ 18
3.3.4.
Stage model van fear-arousing communications .................................................................... 20
3.4.
4.
De effectiviteit van fear appeals in sociale marketing ..................................................................... 21
Ethiek............................................................................................................................ 23 4.1.
Ethische redeneringen ..................................................................................................................... 23
4.2.
Fear appeals en ethische problemen ................................................................................................ 24
4.3.
Ethische methodiek: het stappenplan toegepast .............................................................................. 27
III.
Onderzoek ..................................................................................................................... 30
1.
Onderzoeksopzet ......................................................................................................... 30 1.1.
Verantwoording onderzoeksmethode .............................................................................................. 30
1.2.
Overzicht onderzoekvragen en hypotheses ..................................................................................... 31
1.2.1.
Onderzoeksvragen .................................................................................................................. 31
1.2.2.
Hypotheses ............................................................................................................................. 32
1.3.
Procedure......................................................................................................................................... 32
1.4.
Schalenomschrijving ....................................................................................................................... 32
1.5.
Steekproefomschrijving .................................................................................................................. 34
3
2.
3.
Pretest ........................................................................................................................... 36 2.1.
Stimulimateriaal .............................................................................................................................. 36
2.2.
Steekproefomschrijving .................................................................................................................. 36
2.3.
Resultaten pretest ............................................................................................................................ 37
2.4.
Conclusie pretest ............................................................................................................................. 38
Resultaten Survey ........................................................................................................ 39 3.1.
Interne betrouwbaarheid .................................................................................................................. 39
3.2.
Overtuigingskracht van de fear appael advertenties ........................................................................ 40
3.3.
Donatie-intentie bij fear appeals ...................................................................................................... 44
3.4.
Choquerende advertentie en donatie-intentie .................................................................................. 45
3.5.
Ethische rechtvaardiging van fear appeals ...................................................................................... 46
3.6.
Geslacht ........................................................................................................................................... 48
3.6.1.
Angst en geslacht .................................................................................................................... 48
3.6.2.
Ethische verantwoording en geslacht ..................................................................................... 49
3.6.3.
Donatie-intentie en geslacht ................................................................................................... 49
3.7.
4. IV.
Leeftijd ............................................................................................................................................ 50
3.7.1.
Leeftijd en ethische verantwoording ...................................................................................... 50
3.7.2.
Leeftijd en donatie-intentie ..................................................................................................... 51
3.8.
Inkomen........................................................................................................................................... 51
3.9.
Effect van sociaal economische status ............................................................................................ 52
3.10.
Effect van eerder doneergedrag ....................................................................................................... 54
3.11.
Attitude ten opzichte van het goede doel ........................................................................................ 56
Limitaties van het onderzoek ..................................................................................... 58 Conclusie ...................................................................................................................... 59
V. Discussie ........................................................................................................................... 62 VI.
Bibliografie ................................................................................................................... 63
VII.
Bijlage ........................................................................................................................... 69
1.
Pretest ........................................................................................................................... 69
2.
1.1.
Vragenlijst pretest ........................................................................................................................... 69
1.2.
Advertenties pretest ......................................................................................................................... 73
Survey ........................................................................................................................... 76 2.1.
Advertenties survey ......................................................................................................................... 76
2.2.
Vragenlijst ....................................................................................................................................... 77
4
Overzicht figuren, tabellen en grafieken Figuur 1: Model of donor behavior (Sargeant, 1999) .............................................................. 15 Figuur 2: Extended parallel process model (Witte, 1992)........................................................ 19 Figuur 3: Donation intention model (Basil et al., 2008) .......................................................... 20 Figuur 4: Stage model of fear arousing communication (De Hoog et al., 2007) ..................... 21 Tabel 1: Overzicht socio-demografische variabelen ................................................................ 35 Tabel 2: Overzicht interne betrouwbaarheid ............................................................................ 39 Grafiek 1: Perceptie van angst in de advertenties .................................................................... 41 Grafiek 2: Verandering in gedrag ten opzichte van geadverteerde problematiek .................... 42 Grafiek 3: De advertentie als manier om belang van de problematiek te duiden .................... 43 Grafiek 4: Stelling uit de donatie-intentie ................................................................................ 44 Grafiek 5: Choquerend gemiddelde van de advertenties.......................................................... 46 Grafiek 6: Beoordeling over eerlijkheid en rechtvaardigheid van de advertenties .................. 47 Grafiek 7: Verschillen op basis van geslacht in de donatie-intentie ........................................ 50 Grafiek 8: Effect van sociaal economische status (SES) op donatie-intentie .......................... 54 Grafiek 9: Reeds gedoneerd aan een goed doel ....................................................................... 54 Grafiek 10: Algemene donatie-intentie .................................................................................... 55 Grafiek 11: Donatie-intentie en eerder donatie gedrag ............................................................ 56 Grafiek 12: Attitude ten opzichte van de geadverteerde organisaties ...................................... 57
5
6
I.
Inleiding
Goede doelen gebruiken steeds meer choquerende reclamecampagnes met als doel de geldelijke donaties te verhogen. Deze campagnes trekken de aandacht van het publiek en vallen op tussen het grote aanbod aan reclameboodschappen binnen de non-profit sector. Veel van die choquerende reclamecampagnes gebruiken emotionele appeals, de reclames spelen dus in op de emoties van de consument. Een negatieve appeal die vaak gebruikt wordt is de fear appeal, deze reclames wekken angst op bij de consument. Nu is het de vraag of het aanjagen van angst via een choquerende advertentie ethisch aanvaardbaar is. De focus van deze masterproef ligt op de ethiek van choquerende reclame door goede doelen, als ook om te zien of het gebruiken van fear appeals in deze context effectief is. Het is belangrijk deze problematiek te onderzoeken, zodat goede doelen in de toekomst reclamecampagnes kunnen ontwikkelen die zowel effectief zijn, alsook de ethische grenzen respecteren. In de literatuur is de discussie rond choquerende reclame terug te vinden onder verschillende termen, zo is er sprake van ‘shockvertising’ (Parry, Jones, Stern & Robinson, 2013), offensieve reclame (Beard, 2008), provocerende reclame (Vézina & Paul, 1997), etc. Daarnaast bestaat er ook heel veel literatuur die de effectiviteit van fear appeals onderzoeken (Hewgill & Miller, 1965; Schoenbachler & Whittler, 1996; Dickinson & Holmes, 2008). Ook de ethische aspecten van fear appeals zijn al meermaals besproken en beargumenteerd in de literatuur (Duke, Picket, Carlson & Grove, 1993; Hastings, Stead & Webb, 2004). Beide concepten, choquerende reclame en fear appeals, werden echter vooral onderzocht binnen een commerciële context. Als er wordt gefocust op de non-profit sector, ligt de nadruk vooral op fear appeals binnen de gezondheidssector, zeker in de context van ongezond gedrag. Vandaar de noodzaak aan een onderzoek dat zich toespitst op fear appeals gebruikt door goede doelen en de manier waarop deze organisaties choquerende advertenties aanwendt om donaties te verhogen. Het doel van deze masterproef is om choquerende reclame met fear appeals, door goede doelen, van dichterbij te bestuderen. Dit door enerzijds via een literatuurstudie bestaand onderzoek kritisch te benaderen. Binnen deze literatuurstudie wordt ook de ethische methodiek toegepast op deze reclamestrategie. Anderzijds wordt via een eigen onderzoek de effectiviteit nagegaan, nl. of de choquerende advertentie leidt tot een hogere donatie-intentie. Het onderzoek dient ook om na te gaan of dergelijke vorm van reclame ethisch gerechtvaardigd wordt door de bevolking. 7
De onderzoeksvraag luidt of het gebruik van fear appeals als choquerende reclamestrategie effectief en ethisch verantwoord is bij het creëren van een succesvolle reclamecampagne door goede doelen? De masterproef bestaat uit twee grote delen. Het eerste deel vormt de literatuurstudie, binnen de literatuurstudie wordt eerst choquerende reclame in het algemeen besproken. Daarna wordt choquerende reclame bekeken binnen de context van goede doelen, waar onder andere de bepalende factoren van donatiegedrag worden aangehaald. Vervolgens worden fear appeals bestudeerd, zowel de theoretisering als de effectiviteit ervan worden uitgediept. En als laatste wordt binnen de literatuurstudie de ethische zijde van de choquerende reclame besproken, het is ook hier dat de ethische methodiek wordt toegepast. Het tweede deel van deze masterproef vormt het eigen onderzoek. Eerst wordt de onderzoeksopzet verduidelijkt, daarna wordt in detail de pretest besproken, alsook de conclusie van deze pretest. Het laatste deel vormt de rapportering van de resultaten uit het onderzoek.
8
II.
Literatuurstudie
1. Choquerende reclame 1.1.
Wat is choquerende reclame?
Een choquerende reclame is een vorm van reclame die als doel heeft het publiek te verrassen door bepaalde sociale normen te schenden, m.a.w. deze reclamevorm probeert hiermee het publiek te choqueren. De sociale normen hebben betrekking op de gewoontes en waarden die mensen zelf creëren, daarbij denken we aan respect, smaak of persoonlijke morele standaarden. De choquerende reclame trekt de aandacht van het publiek, zodat dit publiek zou reageren op de advertentie (Dahl, Frankenburger & Manchanda, 2003). Naar deze vorm van reclame wordt ook wel verwezen als ‘shockvertising’ (Parry, Jones, Stern & Robinson, 2013). Choquerende reclame wordt in de literatuur besproken onder verschillende noemers zoals controversiële reclame (Waller, 2005), provocerende reclame (Vézina & Paul, 1997) en offensieve reclame (Beard, 2008). Hoewel deze termen verwijzen naar choquerende reclame, kunnen ze niet als volledige synoniemen gelden, maar hebben ze gelijkaardige eigenschappen. Adverteerders hanteren choquerende reclame om de aandacht te trekken, dit om uit het overaanbod aan reclameboodschappen uit te springen, om de zogenaamde ‘ad clutter’ te overstijgen. De shock appeal, die terug te vinden is in choquerende reclame, kan getoetst worden aan het information processing model volgens Dahl et al. (2003). De auteurs stellen dat eens de aandacht van de consument getrokken wordt, de consument de reclameboodschap beter begrijpt en vasthoudt en op die manier zou de reclame het effectieve consumptiegedrag moeten beïnvloeden. Vooral het effect van de verrassing staat centraal, aangezien de consument probeert te begrijpen waarom ze verrast is (Dahl et al. 2003). Choquerende of provocerende reclames zijn gericht op het veroorzaken van een emotionele reactie bij de consument, ook wel een ‘emotional appeal’ genaamd. Adverteerders gebruiken emoties omdat deze een rechtstreekse invloed uitoefenen op de attitude van de consument (Hyman & Tansey, 1990). Het gebruiken van een emotionele appeal in reclameboodschappen kan hierdoor een positieve invloed hebben op gedrag (MacKenzie & Lutz, 1989). De emotionele appeal veroorzaakt bij het publiek een bepaalde negatieve of positieve reactie ten opzichte van het product of thema die in de reclame wordt gepromoot. Choquerende reclame gebruikt vaak negatieve emotionele appeals die gericht zijn op angst, seks, schuld, etc. Deze
9
negatieve appeals moedigen mensen aan te reageren op hetgeen wordt aangeboden in de reclame, zodat de negatieve emotie zou verdwijnen (Andersson & Petersson, 2004).
1.2.
De voorwaarden van choquerende reclame
Vézina en Paul (1997) hebben het over provocatie in reclame, maar bekijken deze reclame vanuit een kritisch perspectief. Volgens de auteurs zorgt een provocerende reclame misschien wel voor een groter bewustzijn maar kan het evengoed leiden tot afkeuring, waardoor de reclame niet aanvaard wordt door het publiek. Ze definiëren provocerende reclame als volgt: “A deliberative appeal, within the content of an advertisement, to stimuli that are expected to shock at least a portion of the audience, both because they are associated with values, norms or taboos that are habitually not challenged or transgressed in advertising and because of their distinctiveness and ambiguity” (Vézina & Paul, 1997, p. 179). Dit citaat haalt de drie voorwaarden aan waar reclame aan moet voldoen om als provocerend beschouwd te worden. Een eerste voorwaarde is het onderscheidend vermogen (distinctiveness), een reclame is niet provocerend als het gelijkaardig is aan andere reclames. Een tweede voorwaarde is de dubbelzinnigheid (ambiguity), er zijn nl. verschillende interpretaties van de reclame mogelijk. De laatste voorwaarde is het overschrijden van normen en taboes (transgression of norms and taboos), de reclame moet verwijzen naar thema’s die de consument percipieert als een taboe (Vézina & Paul, 1997). Deze voorwaarden werden opgesteld voor een provocerende reclame, maar kunnen ook toegepast worden op choquerende reclame (Virvilaite & Matuleviciene, 2013).
1.3.
Hoe reageert de consument op choquerende reclame?
Bestaande onderzoeken omtrent de reactie van de consument zijn vooral toegepast binnen een commerciële context, toch leiden deze tot bepaalde inzichten. Beard (2008) deed onderzoek naar hoe een reclame aanvallend kan zijn ten opzichte van de consument. De auteur bestudeerde de verschillende klachten die bij de ASA (Advertising Standards Association) in Verenigd Koninkrijk werden ingediend. Hierbij komt hij tot de conclusie dat mensen eerder beledigd zijn door het thema dan door het product die in de reclame wordt gepromoot. Verder worden de reclames met kinderen om een kwetsend thema aan te halen als het minst aanvaardbaar beschouwd (Beard, 2008). 10
In een ander onderzoek benadrukt de auteur nog eens dat choquerende reclame bepaalde emoties oproept. Daarbij moet echter rekening gehouden worden met de culturele factoren zoals geloof, gender, leeftijd persoonlijke waarden, etc. (Virvilaite & Matuleviciene, 2013). Consumenten
hebben
zowel
positieve
als
negatieve
reacties
bij
offensieve
reclameboodschappen. Een positieve reactie houdt in dat de consument het geadverteerde product koopt en er positieve informatie over zal verspreiden. De negatieve reactie zorgt ervoor dat de consument de reclame negeert en negatieve informatie zal verspreiden. De adverteerder moet zorgvuldig omgaan met deze negatieve reacties, een publiek is snel beledigd door een controversiële campagne. Er moet opgemerkt worden dat choquerende reclame niet enkel negatieve reacties veroorzaakt, anders zou de choquerende tactiek niet blijven gebruikt worden (Waller, 2005). Wells, Burnett & Moriarity (1992) stellen vast dat de reactie van de consument op een choquerende reclame afhankelijk is van de smaak van een bepaalde tijdsperiode. Deze smaak verandert voortdurend. Thema’s die vijftig jaar geleden als offensief werden beschouwd, worden nu als normaal beschouwd. Vandaar de moeilijkheid om te concluderen of een reclame al dan niet ethisch is, iedereen heeft een ander idee over goede smaak (Wells et al., 1992, p.40).
2. Choquerende reclame door goede doelen 2.1.
Choquerende reclame binnen non-profit
Choquerende reclame is ontstaan binnen de commerciële sector. De opvallendste van de afgelopen jaren waren de campagnes van Benetton. Benetton gebruikte de choquerende strategie om bepaalde sociale kwesties aan te kaarten. De choquerende strategie bezorgde de winkelketen heel wat merkbekendheid (Ganesan, 2002). In de non-profit sector worden er echter ook vaak choquerende reclame strategieën toegepast. Het doel hiervan is om meer bewustzijn bij het publiek te creëren omtrent bepaalde sociale kwesties, alsook gedrag te veranderen. Bij goede doelen is het einddoel van deze vorm van reclame vooral om de donaties te stimuleren. Terwijl commerciële bedrijven enkel rekening houden met de verkoop van hun product en maximale winst is het voor de non-profit organisaties veel gevaarlijker aangezien ze vaak afhankelijk zijn van donaties en overheidssubsidies (West & Sargeant, 2004). Choquerende elementen in reclamecampagnes voor non-profit organisaties zijn maatschappelijk meer aanvaardbaar. Dit terwijl choquerende 11
reclame met een commercieel doel minder aanvaardbaar is, omdat het enige doel is om de aandacht van de consument te trekken en zo de omzet te verhogen (Gustafson & Yssel, 1994). Parry et al. (2013) vergelijkt de reacties op choquerende reclame tussen de profit- en nonprofitorganisaties, dit aan de hand van focusgroepen. Uit de resultaten blijkt dat mensen choquerende reclame meer gerechtvaardigd vinden wanneer het gebruikt wordt door een nonprofitorganisatie. De onderzoekers geven het voorbeeld van de reclameaffiche van Barnados, een organisatie die de rechten van het kind verdedigt. Op de affiche wordt een verschrikkelijk beeld van een baby getoond. Eerst reageren de participanten gechoqueerd en vinden ze het onverantwoord. Echter wanneer duidelijk werd dat het beeld gebruikt wordt ter promotie van een goed doel, toonden de participanten begrip en aanvaarden ze de reclame (Parry et al., 2013).
2.2.
Choquerende reclame door goede doelen
Choquerende reclame gebruikt in reclame door goede doelen werd reeds vaak onderzocht in de context van guilt appeals, namelijk het opwekken van een gevoel van schuld in de reclame. Er zijn verschillende vormen van schuld, deze kunnen een belangrijke impact uitoefenen op de attitude en uiteindelijk op de gedragsintentie (Coulter, Cotte & Moore, 1999). De schuld die in reclame door goede doelen wordt opgeroepen, is eerder een gevoel van schuld dat ontstaat omdat het individu faalt anderen te helpen die in nood zijn (Basil, Ridgeway & Basil, 2006). Basil, Ridgeway en Basil (2006) tonen in hun onderzoek aan dat het gebruiken van een guilt appeal leidt tot een sterkere donatie-intentie dan het niet opwekken van dit schuldgevoel. Dit direct effect wordt gemedieerd door een gevoeld van verantwoordelijkheid. Deze constatatie werd ook bevestigd door Hibbert, Smith, Davies en Ireland (2007) die een link naar de ‘persuasion knowledge’ model gebruikten. Deze theorie stelt dat consumenten kennis hebben over de persuasieve intentie van reclame, en dat deze bepaalt hoe ze reageren op reclame. De resultaten uit de studie tonen aan dat er een positieve relatie is tussen de evaluatie van het goede doel en gevoelens van schuld. Dus hoe hoger het schuldgevoel bij de consument, hoe beter het goede doel wordt geëvalueerd. De onderzoekers keken zelfs verder naar donatiegedrag en stelden een positieve relatie vast tussen de gepercipieerde manipulatieve poging van het goede doel en de donatie-intentie.
12
2.3.
Factoren die donatie aan goede doelen bepalen
Uit een onderzoek gevoerd door de Charity Aid Foundation, namelijk de ‘World Giving Index’ uit 2014, blijkt dat 1/3 van de populatie wereldwijd al eens geld heeft gedoneerd aan een liefdadigheidsorganisatie. Specifiek binnen België heeft 41% van de bevolking reeds geld gedoneerd aan een goed doel, waarmee België op de 36e plaats terecht komt op vlak van gelddonaties, wereldwijd. Dit onderzoek kijkt verder ook naar de rol van leeftijd en geslacht. Uit de resultaten blijkt dat vrouwen meer geneigd zijn dan mannen om te doneren aan een goed doel, dit echter enkel in de ontwikkelde landen. Verder zijn het ook eerder de oudere mensen die geld doneren aan goede doelen (Charity Aid Foundation, 2014). Een belangrijke motivatie voor choquerende reclame door goede doelen is het overtuigen van het publiek zodat de organisaties meer donaties krijgen, het is nodig om als liefdadigheidsorganisatie goede reclame te maken (Brunel & Nelson, 2000). Doneren aan het goede doel kan gezien worden als een vorm van prosociaal gedrag (Basil, Ridgeway & Basil, 2006). Dit houdt in dat mensen een gedraging stellen die voordelen oplevert voor andere mensen, en niets oplevert voor zichzelf (Batson, 1998). Donatiegedrag werd reeds onderzocht in verschillende contexten. Een debat dat vaak gevoerd werd in de literatuur is dat omtrent de motivatie van mensen om te doneren. Deze discussie wordt gevoerd rond de motivatie vanuit altruïstisch of egoïstisch gedrag om te doneren. Chang (2014) toont in haar studie aan dat het gebruiken van egoïstische appeals in reclame door goede doelen, leidt tot een hogere donatieintentie. Burt en Strongman (2005) onderzochten hoe het gebruik van specifieke negatieve afbeeldingen in choquerende reclames door goede doelen leidt tot een hogere donatie. De resultaten uit de verschillende experimenten tonen aan dat het gebruiken van negatieve afbeeldingen waar kinderen op staan afgebeeld, leidt tot meer negatieve emoties. Deze negatieve emoties die worden opgeroepen door de afbeelding leiden tot een potentieel hogere donatie voor het goede doel. En hoe sterker de negatieve emotie, hoe groter de mogelijke donatie (Burt & Strongman, 2005). De persoonlijke waarden en neigingen van een individu spelen een belangrijke rol in het kiezen van een specifiek goed doel om aan te doneren. Een persoon zal de eigen waarden vergelijken met de waarden die de organisatie naar voor plaatst en op die manier kiezen of deze aan het goed doel wil doneren of niet. Het doneren aan een specifiek goed doel kan gezien worden als een manier om de eigen persoonlijke waarden te uiten (Bennett, 2003). Verder gelden de 13
persoonlijke ervaring en de vertrouwdheid met de liefdadigheidsorganisatie ook als determinanten die donaties een goed doel bepalen. Daarenboven zijn de naamsbekendheid en reputatie van de liefdadigheidsorganisatie ook van doorslaggevend belang (Snipes & Oswald, 2010). De demografische kenmerken van een persoon spelen ook een cruciale rol in donatiegedrag, zoals ook reeds duidelijk werd uit de ‘World giving index’(Charity Aid Foundation, 2014). Doorslaggevend voor geldelijke donaties blijkt de leeftijd, zo zullen ouderen sneller overwegen om te doneren dan jongere mensen (Dawson, 1988; Lee & Chang, 2007). Verder toont voorgaand onderzoek, dat geslacht ook een belangrijke determinant is, vrouwen hebben meer kans om geld te doneren dan mannen. De burgerlijke staat heeft ook belang, gehuwde personen hebben een grotere intentie om geld te doneren dan ongehuwden (Lee & Chang, 2007). Merchant, Ford en Sargeant (2010) voerden onderzoek naar hoe storytelling door goede doelen bepaalde negatieve emoties bij het publiek kan oproepen, vooral angst en schuld. Deze negatieve emoties kunnen omgezet worden naar een positieve emotie. Dit houdt in dat de mensen de nood voelen andere mensen te helpen en te doneren, wat het initieel doel is van de reclame. De feedback na de donatie versterkt deze positieve emotie (Merchant et al., 2010). Mensen voelen de nood om anderen te helpen om hun eigen negatieve emotie te doen verdwijnen. (Cialdini, Schaller, Houlihan, Arps, Fultz & Beaman, 1987). Een goed doel kiest vooral negatieve emotionele appeals om in hun reclameboodschappen te verwerken, de meest gebruikelijke zijn schuld, angst, verdriet, etc. Door deze negatieve gevoelens ontstaat er bij de consument een vorm van empathie die er voor zorgt dat ze meer willen doneren (Bagozzi & Moore, 1994; Merchant et al., 2010). Sargeant (1999) ontwikkelde het ‘model of donor behaviour’, om aan te tonen hoe en waarom mensen doneren aan goede doelen (zie Figuur 1, p.15). Dit model is opgesteld aan de hand van een aantal componenten. De eerste component bestaat uit de inputs, dit zijn zaken zoals reclame, emotionele appeals, afbeeldingen, etc. Vervolgens is er de ‘perceptual reaction’, namelijk de reactie van een persoon op de input. Op dezelfde hoogte zijn er verschillende factoren die deze reactie beïnvloeden. Enerzijds zijn er de ‘extrinsic’ determinanten, dit zijn de demografische gegevens (leeftijd, geslacht, …). Anderzijds zijn er de ‘intrinsic’ determinanten, dit zijn kenmerken van het individu zoals zelfvertrouwen, angst, schuld, etc. Op de reactie volgt de beïnvloeding van de processing determinanten, deze zijn afhankelijk van de ervaring met het goede doel en de criteria op basis waarmee het goed doel wordt beoordeeld. Dit volledige proces leidt dan uiteindelijk tot een output waarbij het individu handelt. Ofwel zal de persoon een gift 14
doneren maar het kan zich evengoed uiten als loyaliteit ten opzichte van het goede doel. Dit model toont aan welke factoren een goed doel in acht moet nemen wanneer ze de donaties wenst te verhogen (Sargeant, 1999).
Figuur 1: Model of donor behavior (Sargeant, 1999)
3. Fear appeal 3.1.
Wat is een fear appeal?
Choquerende reclames worden door marketeers vaak aangewend om angst op te roepen bij het publiek. Angst is de emotionele reactie die volgt op een bedreiging met een bepaald gevaar. Het is een emotie die een hoge mate van spanning veroorzaakt (Witte, 1992). Voor de meeste mensen zal angst hen ertoe drijven de bedreiging te ontwijken door een specifiek gedrag te vertonen. Choquerende reclamecampagnes hebben dan ook vaak als doel een invloed uit te oefenen op het consumentengedrag door een bedreiging in de reclame te verwerken en angst te creëren. Deze vorm van adverteren wordt ook wel een fear appeal genoemd (Lazarus, 1991; Laroche, Toffoli, Zhang & Pons, 2001). Een fear appeal advertentie bestaat enerzijds uit de bedreiging die naar voor wordt geplaatst en anderzijds uit de aanbeveling die de bedreiging 15
moet elimineren (De Hoog, Stroebe & de Wit, 2007). Dit kan duidelijk aangetoond worden met een voorbeeld van fear appeals die gebruikt worden voor de anti-tabakscampagnes. Zo is de afbeelding van longkanker de bedreiging, terwijl de aanbeveling is om te stoppen met roken. Witte (1993) categoriseert een fear appeal aan de hand van drie componenten. Een eerste is de structurele component, waarbij een angstaanjagende reclame een bedreiging zal tonen en vervolgens een oplossing zal bieden om de bedreiging te vermijden. De tweede component is de stijl, waarbij woorden, geluiden en beelden een verschil in sterkte van angst bereiken. Als laatste zijn de kenmerken buiten de boodschap ook van belang, deze zorgen ervoor dat de consument niet overdonderd wordt (Witte, 1993). Er zijn twee vormen van fear appeals, namelijk sociale fear appeals en fysieke fear appeals. De sociale fear appeals tonen een bedreiging waarbinnen de sociale context centraal staat, waarbij de nadruk komt te liggen op de maatschappelijke aanvaarding. Een fysieke fear appeal legt de focus op een fysieke bedreiging, vaak toegepast binnen anti-tabakscampagnes waar mensen worden getoond die heel ziek geworden zijn ten gevolge van roken (Schoenbachler & Whittler, 1996; Laroche et al., 2001; Brannan & Binney, 2010).
3.2.
Fear appeals in sociale marketing
Sociale marketing is geen recente term, deze vorm van marketing werd voor het eerst geïntroduceerd door Kotler en Zaltman (1971). Sociale marketing verwijst naar de marketing die non-profit organisaties hanteren om hun doelen te verhogen of productverkoop te doen stijgen. Marketing door goede doelen valt onder deze noemer en hebben als voornaamste doel de donaties te verhogen. Non-profit organisaties maken vaak gebruik van negatieve appeals, specifiek fear appeals, omdat deze emoties voor ongemak zorgen bij de consument (Brennan & Binney, 2010). Denk hierbij aan de gezondheidscampagnes omtrent roken, en de fear appeals die gebruikt worden om op de sigarettenpakjes te plaatsen (Laroche et al., 2001). Hastings, Stead & Webb (2004) staan eerder kritisch tegenover fear appeals in sociale marketing. Ze stellen dat de onderzoeken die reeds gevoerd zijn tekortkomen omdat de focus teveel op de kortetermijnseffecten ligt. De auteurs stellen dat een fear appeal de aandacht van de consument trekt en het gedrag effectief kan beïnvloeden. Echter naarmate de consument de reclame meermaals heeft gezien, zal dit effect steeds verminderen. Schoenblacher en Whittler (1996) vonden in hun onderzoek dat adolescenten enkel op korte termijn reageren op een fysieke bedreiging. Het herhaald gebruik van fear appeals in reclame kan leiden tot gewoonte, 16
irritatie en zelfs tot de assumptie dat elke gelijkaardige reclame gebruik maakt van dezelfde tactiek. Dit alles leidt tot een vermindering van de aandacht van het publiek (Hastings et al., 2004).
3.3.
De fear appeal theorieën
3.3.1. Parallel response model De effectiviteit van fear appeals kan worden onderzocht aan de hand van verschillende theorieën. De ‘parallel response model’ werd oorspronkelijk ontwikkeld door Leventhal (1971). Volgens deze auteur zijn er twee vormen van cognitieve reacties die volgen op een bepaalde bedreiging. Enerzijds zijn er de emoties, de angst die wordt opgewekt, en anderzijds de adaptieve reactie. Beiden komen tegelijk voor en niet in een specifieke volgorde. Hij spreekt ook wel van een danger control en een fear control. De danger control zijn de activiteiten die het probleem zullen oplossen, dus hoe gereageerd zal worden om de bedreiging te doen verdwijnen, met name de adaptieve reactie. Er wordt gereageerd op de signalen uit de omgeving waar de bedreiging zich voordoet. De fear control bestaat uit de acties die ondernomen worden om het onaangename innerlijke gevoel van de bedreiging te verminderen, hebben dus betrekking op de emoties, maar dragen niet bij tot het omgaan met de bedreiging (De Hoog, Stroebe & de Wit, 2007). Deze twee processen komen parallel voor, dit houdt dus in dat de danger control kan plaatsvinden, ondanks de emoties van angst die een individu ervaart (Leventhal, 1971). Deze theorie maakt komaf met de aandacht op angst als enige oorzaak van een reactie op een fear appeal. Het vormt een kritiek op een verouderde theorie, namelijk de ‘drive reduction model’, die enkel rekening houdt met de emoties. Deze theorie stelde dat de angst een motor vormt voor het ontwikkelen van een specifieke motivatie om de angst te reduceren. Dus hoe sterker de angst in een fear appeal, hoe sterker de motivatie om de angst te verminderen (Hovland, Jannis & Kelly, 1953).
3.3.2. Protection motivation model De ‘protection motivation theory’ van Rogers (1975) vormt een verdere uitwerking van de danger control uit de parallel response model. Rogers (1975) stelt dat er vier cognitieve processen plaatsvinden wanneer een individu wordt blootgesteld aan een bedreiging in een fear appeal: (1) de ernst van de bedreiging, (2) de waarschijnlijkheid dat de bedreiging zal plaatsvinden, (3) de responseffectiviteit (de effectiviteit van de reactie om de bedreiging af te 17
wenden) en (4) de eigeneffectiviteit (de bekwaamheid van het individu om de gepaste reactie op de bedreiging te tonen). Dit laatste cognitief proces (eigeneffectiviteit) werd pas later door Rogers toegevoegd wanneer hij zijn theorie heeft herwerkt. De verschillende cognitieve processen veroorzaken een ‘protection motivation’, waardoor het individu zich kan beschermen tegen de bedreiging uit de fear appeal (Maddux & Rogers, 1983). De theorie van Rogers was zeer vooruitstrevend voor die tijd, maar er kwam toch enige kritiek op. De belangrijkste kritiek was dat er geen rekening werd gehouden met de emotionele reactie, die er juist voor zorgt dat de consument overtuigd wordt (Tanner, Hunt & Eppright, 1991). Tanner et al. (1991) herzien de theorie van Rogers en voegen toe dat de cognitieve processen in een specifieke volgorde voorkomen. Verder zijn er ook bepaalde gedragingen die de angst wel doen verminderen, maar waarmee de bedreiging niet verdwijnt. Er wordt nu ook rekening gehouden met de sociale context. Daarom werd een nieuwe theorie ontwikkelt, namelijk de ‘ordered protection motivation model’ (Tanner et al., 1991). De theorie deelt een fear appeal op volgens twee dimensies, namelijk de ‘threat appraisal’ en de ‘coping appraisal’. De ‘threat appraisal’ houdt de ernst van de bedreiging in alsook de kans dat de bedreiging effectief zal plaatsvinden. De ‘coping appraisal’ bestaat uit de reactie op de bedreiging en het gedrag van het individu om de bedreiging te vermijden, de responseffectiviteit en de eigeneffectiviteit dus (Laroche et al., 2001). De protectie motivatie zal het sterkst zijn als de bedreiging als ernstig wordt ingeschat, en als het omgaan met de bedreiging als effectief wordt ingeschat (De Hoog et al., 2007). Eens de bedreiging is ingeschat (threat appraisal) zal de coping appraisal geactiveerd worden, dus het omgaan met de bedreiging. Het is bij deze coping appraisal dat de emoties een belangrijke rol spelen in het vinden van de gepaste reactie op een fear apppeal (Tanner et al., 1991).
3.3.3. Extended parallel process model De ‘extended parallel process model’ (EPPM) vormt een combinatie van de reeds besproken theorieën, namelijk drive reduction model, parallel response model en protection motivation model (Hovlan, Jannis & Kelley, 1953; Leventhal, 1971; Rogers 1975; Maddux & Rogers,1983). De EPPM werkt verder op de protection motivation van Rogers (1975), de danger control dus, maar werkt ook de fear control verder uit (Leventhal, 1971). De theorie stelt dat er zich twee processen voordoen, afhankelijk van de bedreiging en het gepaste gedrag. Als het individu de bedreiging als ernstig percipieert en ervan overtuigt is dat ze het effectieve gedrag kan vertonen, zal er ten gevolge van de protection motivatie een aangepaste reactie 18
komen en ontstaat er dus een danger control. Als de bedreiging als irrelevant wordt gezien, is er geen motivatie om de boodschap uit de fear appeal te verwerken en ontstaat er geen reactie op de fear appeal, dit vormt de fear control (Witte, 1992). Dit model toont eigenlijk aan dat een lagere mate van angst zal leiden tot een adaptieve respons, en de gepaste reactie op de fear appeal (zie Figuur 2).
Figuur 2: Extended parallel process model (Witte, 1992).
Basil, Ridgewau en Basil (2008) passen dit model toe op guilt appeals gebruikt door goede doelen (zie Figuur 3, p.20). De onderzoekers stellen vast dat het grootste doel van liefdadigheidsorganisaties is om de empathie onder het publiek te verhogen. Empathie leidt tot een gevoel van nood, namelijk de nood om anderen te helpen. Dit gevoel van nood is te vergelijken met het gevoel van bedreiging uit de EPPM. De empathie wordt gecreëerd door het schuldgevoel die aanwezig is in de reclame, de schuld ontstaat door de culturele norm. Verder stelt het onderzoek ook dat de eigeneffectiviteit, namelijk de bekwaamheid van het individu om de gepaste reactie te tonen, een grote rol speelt bij guilt appeals. Aangezien guilt appeals de maladaptieve respons kan doen verminderen. Dus een hoog gevoel van empathie en hoge eigeneffectiviteit zal leiden tot een schuldgevoel. Dit schuldgevoel leidt tot minder maladaptieve respons, wat dus uiteindelijk leidt tot meer donaties voor de goede doelen (Basil et al., 2008).
19
Anticipatory guilt
Message
Perceived empathy Perceived efficacy
Donate
Maladaptive response
Figuur 3: Donation intention model (Basil et al., 2008)
3.3.4. Stage model van fear-arousing communications De stage model of fear-arousing communications (De Hoog, Stroebe & Dewit, 2007) vormt de meest recente theorie over fear appeals. De theorie vormt een combinatie van de voorgaande besproken theorieën in combinatie met de ‘dual process’ modellen. De dual process modellen hebben betrekking op de informatieverwerking van de boodschappen uit de fear appeals. De theorieën stellen dat als angst wordt opgewekt er zich twee effecten voordoen, namelijk zal de angst er enerzijds voor zorgen dat de informatie aandachtig wordt verwerkt en anderzijds zorgt de angst ook voor een beschermingsmechanisme waardoor de informatie niet ten volle wordt verwerkt (De Hoog et al., 2007). Dit recente model gaat er wel nog steeds van uit dat er twee processen zijn, namelijk de threat appraisal en de coping appraisal, maar deze beïnvloeden elkaar. Er zijn twee inschattingen die volgens dit model een belangrijke rol spelen bij de verwerking van de informatie in een fear appeal. Enerzijds is er de ernst van de bedreiging en anderzijds de kwetsbaarheid van een individu voor het risico of gevaar. Beiden bepalen de diepte en het doel van de informatieverwerking (zie Figuur 4, p.21). Dit model stelt dat als het risico in de boodschap niet ernstig genoeg is en het individu zich niet kwetsbaar voelt, er niet echt dieper zal nagedacht worden over de communicatieboodschap en er dus eerder een heuristische verwerking plaatsvindt. Als de bedreiging nog steeds niet ernstig is, maar als deze wel persoonlijk relevant wordt waardoor het individu zich kwetsbaar voelt, zal de informatie uit de communicatie systematisch verwerkt worden. Als de bedreiging zeer ernstig is, maar de persoon zich niet kwetsbaar voelt, zal de informatie toch systematisch en dus op een dieper level verwerkt worden. Het blijft belangrijk om goed geinformeerd te zijn over een ernstig risico,
20
ook al is het niet op een persoonlijk level relevant. Hier verschilt de theorie van voorgaande theorieën, die stelden dat persoonlijke relevantie belangrijker is. Een laatste mogelijkheid is als een individu kwetsbaar is voor een zeer ernstige bedreiging. Dan ontstaat er een defensieve motivatie, die leidt tot een vertekende systematische verwerking van de informatie, aangezien het individu de fear appeal kritisch zal analyseren om de bedreiging te reduceren. Individuen bij wie de defensieve motivatie actief is, zullen evalueren of de aanbeveling in de advertentie (de oplossing voor de bedreiging) effectief is. Als wordt ingeschat dat de aanbevolen actie het individu zal beschermen tegen een mogelijke bedreiging, zal de defensieve motivatie worden gereduceerd. Hierdoor zal het individu toegeven dat de bedreiging ernstig en wel degelijk voor een persoonlijk risico zorgt. Volgens deze theorie moet de aanbeveling in de angstaanjagende communicatie het individu beschermen tegen de bedreiging, om de gepaste reactie te krijgen (De Hoog et al., 2007). Severity of threat
Vulnerability
Low
High
Low
High
Heuristic processing
Systematic processing
Accuracy motivation
Accuracy motivation
Systematic processing
Systematic processing
Accuracy motivation
Defense motivation
Figuur 4: Stage model of fear arousing communication (De Hoog et al., 2007)
3.4.
De effectiviteit van fear appeals in sociale marketing
De effectiviteit van fear appeals werd reeds uitvoerig getheoretiseerd (Hovland et al., 1953; Leventhal, 1971; Rogers, 1975; Rogers & Maddux, 1983; Tanner et al., 1991; Witte, 1992; Laroche et al., 2001; De Hoog et al, 2007)). Echter werden daarnaast ook heel wat empirische onderzoeken gevoerd om de effectiviteit van fear appeals te onderzoeken in de context van sociale marketing (Janis & Feshbach, 1953; Berkowitz & Cottingham, 1960; DeWolfe & Governale, 1964; Hewgill & Miller, 1965; Insko, Arkoff & Insko, 1965; Schoenbachler & Whittler, 1996; Dickinson & Holmes, 2008). Zoals reeds duidelijk werd zijn er twee vormen van gedragingen om met een fear appeal om te gaan. Na het zien van de bedreiging in de fear appeal in advertentie kan er enerzijds een adaptief gedrag gesteld worden, dit leidt tot een emotionele respons die ervoor zorgt dat de persoon de bedreiging herkent en een manier zoekt om met deze om te gaan. Anderzijds is er ook de 21
maladaptieve reactie, waarbij de persoon een gedrag vertoont die dient om de bedreiging uit de fear appeal te negeren. Om de boodschap uit de fear appeal advertentie te laten aanvaarden door mensen, is het belangrijk dat er een adaptieve emotionele reactie ontstaat bij het publiek (Witte, 1992; Schoenbachler & Whittler, 1996; Dickinson & Holmes, 2008) De hoeveelheid angst die in de reclame wordt opgewekt speelt een belangrijke rol in het bepalen van de effectiviteit van fear appeals. Er zijn drie levels van bedreigingen die in fear appeals gebruikt worden, nl. lage, middelmatige en hoge levels van bedreiging. De onderzoeken omtrent de gepaste levels van bedreiging kent veel contradicties. Verschillende onderzoeken hebben als resultaat dat hoge levels van bedreiging in de fear appeal effectiever zijn en dus meer overtuigend en leiden tot adaptief gedrag (Hewgill & Miller, 1965; Insko et al., 1965; Feingold & Knapp, 1977; King & Reid; 1990; Tanner et al., 1991; Witte & allen; 2000). Er zijn echter ook auteurs die bevinden dat het de lage levels van bedreiging zijn die zorgen voor een hogere effectiviteit. Janis & Feshbach (1953) stelden in hun onderzoek vast dat het gebruik van een lage bedreiging in de advertentie zal leiden tot een hogere effectiviteit van de overtuigende reclame, dan het gebruiken van een zeer sterke bedreiging in de fear appeal. Dit wordt ook wel de Curvilinear theorie genoemd, dit houdt in dat de effectiviteit van een fear appeal stijgt, tot op een bepaald punt waar de angst teveel wordt en de effectiviteit terug daalt (Janis & Feshbach, 1953). Onderzoek die daarop volgde bevestigde deze vaststelling, lage levels van bedreiging zijn effectiever wanneer de relevantie van het onderwerp hoger is (Berkowitz & Cottingham, 1960; DeWolfe & Governale, 1964). Deze bevindingen werden recent nog bevestigd door Dickinson & Holmes (2008). Uit het experiment bleek dat lage en middelmatige levels van bedreiging het meest effectief zijn in het verkrijgen van een gepaste reactie op de bedreiging. De hogere bedreiging leidde echter wel tot een sterkere emotionele reactie. Er is dus geen eenduidige conclusie die bepaalt welk level van angst het meest effectief is. Dit is vooral te wijten aan het feit dat dergelijke onderzoeken uitgevoerd werden in de context van laboratoria. Er is geen duidelijk definitie van wat nu juist een hoog of laag level van bedreiging is (Hastings et al., 2004). Vervolgens moet er ook rekening gehouden worden met de soort bedreiging die in de fear appeal werd duidelijk gemaakt. Schoenbachler & Whittler (1996) toonden in hun onderzoek aan dat over het algemeen sociale bedreigingen overtuigender zijn dan fysieke bedreigingen binnen reclamecampagnes. Dit werd opnieuw bevestigd door Dickinson en Holmes (2008), die bevonden dat sociale bedreigingen effectiever zijn in het verkrijgen van een adaptieve respons.
22
Hastings et al. (2004) hebben veel kritiek op de onderzoeken omtrent fear appeals die reeds werden uitgevoerd. Als eerste werd bij voorgaand onderzoek vaak studenten genomen als respondenten, deze groep is echter niet representatief voor de volledige populatie. Ten tweede moet er rekening gehouden worden met de leeftijd, fear appeals zullen een ander effect hebben op ouderen dan op jongere mensen. Als derde zijn de culturele verschillen ook enorm belangrijk. Aangezien angst op een andere manier ervaren zal worden in verschillende landen met een andere culturele context. Ten vierde wordt ook vaak de kritiek geuit dat studies omtrent de effectiviteit van fear appeals gefocust zijn op gedragsintenties en niet op concreet gedrag. De gedragintentie voorspelt niet in elke context concreet gedrag, hier wordt ook wel naar verwezen als de ‘behavior gap’ (Peters, Ruiter & Kok, 2013). Als laatste kan nog opgemerkt worden dat het reeds gevoerde onderzoek meermaals
gebruik maakt van een beschrijvend
onderzoeksdesign en er amper experimenten zijn uitgevoerd. Daardoor valt er weinig te zeggen over het causaal verband tussen de fear appeal en het gewenste gedrag (Ruiter, Kessels, Peters & Kok, 2014).
4. Ethiek 4.1.
Ethische redeneringen
Het gebruik van een fear appeal kan de geloofwaardigheid van de adverteerder aantasten wanneer reclame onnodig angst creëert. Waardoor een fear appeal juist een tegengesteld effect kan veroorzaken, de consument kan zich afwenden omdat ze gechoqueerd is. Adverteerders moeten bij het maken van angstaanjagende reclame rekening houden met bepaalde ethische aspecten en de morele waarden van het doelpubliek respecteren (Snipes, LaTour & Bliss, 1999). In het bepalen of fear appeals ethisch verantwoord zijn in reclame, moeten er twee centrale ethische filosofieën in acht worden genomen. Enerzijds de teleologie, of gevolgenethiek, en anderzijds de deontologie, of plichtenleer. Bij de teleologie wordt een handeling als ethisch beschouwd wanneer deze het beste resultaat oplevert voor de betrokken partijen (Duke, Picket, Carlson & Grove, 1993). Deze filosofie kijkt naar de gevolgen van de reclameboodschap en stelt dat de reclame het grootst aantal mensen moet bereiken (Snipes et al., 1999). Eén van de belangrijkste theorieën binnen de gevolgenethiek is deze van het Utilitarisme. Deze stelt dat een handeling goed is wanneer deze ‘het grootst geluk voor het grootst aantal mensen’ opbrengt, waarbij alle middelen moeten ingezet worden om dit doel te bereiken. Bij de teleologie wordt er dus gekeken naar de gevolgen 23
een handeling, zolang het einddoel van de handeling goed is kan de handeling als ethisch worden beschouwd (Verhofstadt, 2014, p.27). Deze teleologische visie stelt dat fear appeals ethisch zijn wanneer de reclame gericht is op het promoten van producten die het leven verbeteren (Snipes et al., 1999). De deontologie vertrekt vanuit een tegenovergestelde filosofie en stelt dat de mens zijn plicht moet vervullen om moreel goed te handelen. Dus ongeacht het resultaat is het de handeling zelf die ethisch moet zijn, waardoor de intentie (en niet het gevolg) centraal staat (Verhofstadt, 2014, p.24). In een reclame kijk je dan of aan de wensen en noden van het publiek is voldaan en of de reclamestrategie verantwoord is (Snipes et al., 1999). Binnen de deontologie zijn er twee perspectieven die centraal staan, ‘De gouden regel’ en het ‘Kantiaans perspectief’. Volgens ‘De gouden regel’ moet een persoon zijn medemens behandelen op dezelfde manier als de persoon zelf behandeld zou willen worden. Dit houdt in dat een persoon respect heeft ten opzichte van anderen (Duke et al., 1999). Terwijl volgens Kant een handeling ethisch is wanneer deze universaliseerbaar is. Een handeling die door iedereen in dezelfde omstandigheden voorkeur krijgt, bepaalt of je al dan niet moreel juist zou handelen (Verhofstadt, 2014, p.35). De verschillende ethische filosofieën kunnen niet los van elkaar beschouwd worden. Individuen hanteren vaak een combinatie van beide om eigen handelingen te evalueren en het is vooral afhankelijk van de persoonlijke context waar het individu zich in bevindt (Reidenbach & Robin, 1990). Reidenbach en Robin (1990) stellen dat er drie dimensies van ethisch redeneren zijn. Eerst is er de ‘moral equity dimension’, beslissingen worden beoordeeld op basis van eerlijkheid, rechtvaardigheid, goedheid en juistheid. De tweede dimensie is de ‘relativistic dimension’, deze dimensie kijkt naar de culturele regels in ons leven. De culturele en sociale omgeving waarin we leven bepalen onze ethische waarden. De laatste is de ‘contractualism dimension’, dit is de puur deontologische dimensie, waarin verplichtingen, regels en contracten centraal staan (Reidenbach en Robin, 1990). Deze schaal zal ook gebruikt worden in het onderzoek.
4.2.
Fear appeals en ethische problemen
Het opwekken van angst in een reclame, zorgt ervoor dat de emoties van consumenten gemanipuleerd worden, hierdoor veroorzaken fear appeals vaak ethische problemen. In het Verenigd Koninkrijk bestaat er zelfs een ethische code die stelt dat angst niet mag gebruikt worden in televisiereclame, tenzij er een gegronde reden voor is. De code stelt onder andere dat 24
fear appeals niet gebruikt mogen worden in reclame voor kinderen, religieuze reclame en reclame voor medicatie. Het grootste probleem met fear appeals in reclame is dat niet enkel de doelgroep bereikt wordt, maar een volledig publiek wordt blootgesteld aan de angstaanjagende beelden (Hastings et al., 2004). Het is moeilijk te bepalen wanneer een reclame met fear appeal onethisch is, de literatuur omvat verschillende visies. De ethische vragen omtrent de reclamestrategie mogen niet uit het oog verloren worden. Zo wordt er gesteld dat een fear appeal onethisch is wanneer de boodschap schadelijk is voor anderen, en als deze schade bewust werd veroorzaakt (Hyman & Tansey, 1990). Duke et al. (1993) ontwikkelde een matrix om na te gaan of een specifieke reclame met fear appeal al dan niet ethisch verantwoord is, nl. de “ethical effects-reasoning matrix”. Het is een tabel, waarin de reclame volledig beschreven wordt aan de hand van twee dimensies. Enerzijds moet er rekening gehouden worden met de stakeholders (samenleving, organisaties, etc.), anderzijds staan de verschillende ethische redeneringen centraal (Utilitarisme, Kantiaanse filosofie, etc.). Om te bepalen of een reclame die angst opwekt ethisch is, moet er eerst een volledige beschrijving van de reclame worden gegeven, zodat duidelijk wordt van wat de consument juist wordt overtuigd. Vervolgens moet er gekeken worden naar de gevolgen van de fear appeal voor de stakeholders, en de gevolgen evalueren volgens de verschillende ethische redeneringen. Dit vormt een mogelijke manier om te bepalen of een fear appeal ethisch verantwoord is (Duke et al., 1993). Volgens Duke et al. (1993) helpt reclame de publieke opinie mee bepalen en creëert ze daarbij verschillende waarden en normen, het is daarom de functie van reclame om een betere samenleving te promoten. Waardoor fear appeals als onethisch worden beschouwd als deze negatief en ongezond gedrag bij de consument promoten. Snipes et al. (1999) stellen verder dat een fear appeal in een reclameboodschap niet als onethisch mag gezien worden als de consument zelf akkoord gaat met de aanbeveling die wordt aangereikt in de reclame. Latour en Zahra (1989) bekijken ook of een fear appeal verantwoord is. De onderzoekers stellen dat alhoewel fear appeals in reclame effectief kunnen zijn, het toch belangrijk is de angst in de reclames te verminderen. Hiervoor geven ze een aantal suggesties. Eerst moet een reclame vooral positieve beelden gebruiken, in plaats van enkel negatieve beelden die angst creëren. Als de adverteerder toch negatieve beelden wil gebruiken, moet de hoeveelheid angst beperkt zijn. Vervolgens mag de reclame mensen alarmeren voor het probleem, maar tegelijkertijd moet er een oplossing worden aangeboden. Als laatste mag de reclame zeker niet misleiden en moet de reaclame een aantal ethische codes mee in acht nemen (Latour & Zahra, 1989). 25
Ook Williams (2011) stelt recent nog dat de fear appeals toe zijn aan verbetering, op vlak van ethiek. Hij heeft daarom veertien richtlijnen opgesomd die adverteerders moeten hanteren als ze een fear appeal boodschap willen gebruiken. Enkele van deze belangrijkste richtlijnen zijn dat de adverteerder moet inschatten hoe het doelpubliek zal reageren op de angstaanjagende boodschap. Hierbij moet rekening gehouden worden met de waarden van het doelpubliek, probeer deze als adverteerder dan ook niet te schaden. Hou ook rekening met het dynamische aspect van reacties, op lange termijn kan de reactie van het doelpubliek anders zijn. De hoeveelheid angst in de reclame moet onder controle worden gehouden. Het blijvend herhalen van een fear appeal kan tot gewenning leiden en uiteindelijk onverschilligheid veroorzaken bij het doelpubliek. De richtlijnen tonen aan dat er voorzichtig moet worden omgegaan met fear appeals (Williams, 2011). Dit onderzoek zal dus bekijken welke mensen enkele choquerende en angstaanjagende advertenties ethisch verantwoord vinden en welke niet. Nu is het hierbij dus ook belangrijk om rekening te houden met de leeftijd van de doelgroep waarop de fear appeal is gericht. Vaak is er de assumptie dat er vooral voorzichtig moet omgegaan worden met de oudere bevolkingsgroep (senioren, bejaarden, …), omdat deze een meer kwetsbare doelgroep is die vatbaarder is voor bepaalde reclamestrategieën. Benet, Pitts en Latour (1993) stellen echter dat de ouderen juist niet als een aparte kwetsbare doelgroep mag gezien worden voor fear appeals, integendeel, hun psychologische reacties op een fear appeal verschillen niet van de reactie van jongere consumenten, volgende de onderzoekers. Verder is het ook moeilijk om te bepalen wanneer een fear appeal naar een bepaalde doelgroep toe ethisch verantwoord is, het hangt af van de ethische redenering die wordt gehanteerd. Er zijn dus heel wat ethische kwesties die in acht moeten worden genomen wanneer een adverteerder een fear appeal gebruikt. Daarnaast is de effectiviteit van de fear appeals betwistbaar, aangezien er veel tegenstrijdig onderzoek is. Waarom wordt de fear appeal dan nog vaak gebruikt als reclamestrategie in sociale marketing. Een fear appeal als choquerende reclamestrategie dient nog vooral om de aandacht van de consument te trekken, wat leidt tot zelfreflectie en het uiteindelijk overnemen van het aanbevolen gedrag. Vervolgens dient het ook om de negatieve gevolgen van bepaalde ongezonde gedragingen te benadrukken. Dit blijkt uit een kwalitatief onderzoek van Peters et al. (2013).
26
4.3.
Ethische methodiek: het stappenplan toegepast
Het stappenplan van Henk Van Luijk (2000) is een methode om een ethische beslissing te nemen betreffende bepaalde morele dilemma’s. Dit model doorloopt een proces van zeven stappen, waarbij telkens verschillende afwegingen gemaakt moeten worden en er dus systematisch wordt nagedacht over de morele kwestie. In de context van deze masterproef dient het stappenplan om een inzicht te verkrijgen in de ethiek van fear appeals als reclamestrategie door goede doelen.
I.
Wat is het morele kernprobleem?
Het morele kernprobleem onderzoekt of de handelingen en de gedragingen in de casus al dan niet fatsoenlijk of geoorloofd zijn (Van Luijk, 2000; Verhofstadt, 2014). Het concrete morele vraagstuk binnen deze masterproef betreft de fear appeals gebruikt door goede doelen. Is het ethisch verantwoord om angst aan te jagen aan het publiek, met als doel om de donaties te verhogen ten opzichte van het goede doel. Zijn fear appeals een veroorloofde reclamestrategie in de de context van liefdadigheidsorganisaties? II.
Wie zijn de betrokkenen?
De betrokkenen zijn “alle individuen en groepen die er in redelijkheid aanspraak op kunnen maken dat bij de beslissing ook met hun rechten en belangen rekening wordt gehouden” (Van Luijk, 2000, p.169). In deze context is elk individu die vatbaar is voor reclame een betrokkene, het betreft dus iedereen. Het publiek heeft het recht om niet gemanipuleerd te worden door reclamestrategieën. Verder heeft publiek ook het recht om niet misleid te worden door de reclames. Maar het publiek heeft wel de plicht om reclame toe te laten en zich hiervoor open te stellen. III.
Wie is of zijn aanspreekbaar?
Wie kan er moreel verantwoordelijk gesteld worden? Het zijn die individuen of groepen die een invloed uitoefenen op de ethische beslissing (Van Luijk, 2000; Evers, 2012). In deze context zijn de liefdadigheidsorganisaties verantwoordelijk en dus aanspreekbaar. Deze organisaties nemen de ethische beslissing en beslissen of de reclame als dan niet wordt gepubliceerd. 27
IV.
Welke informatie heb ik nodig?
Is alle relevante informatie aanwezig om de juiste beslissing te nemen betreffende de morele kwestie (Van Luijk, 2000)? Met de angstaanjagende reclames die reeds gepubliceerd zijn door de goede doelen is alle noodzakelijk informatie aanwezig. Echter wordt er meestal geen achtergrond weergegeven van de personen die op de reclame affiches worden weergegeven. Op die manier beschik je misschien niet over alle feiten. V.
Welke argumenten kunnen aangevoerd worden?
De argumentatie bestaat uit drie delen. Eerst moeten de pro-argumenten worden opgesomd, deze bevestigen de morele kwestie. Dan volgen de contra argumenten, de vragen die de ethische kwestie ontkennen. Als laatste dient het morele gewicht van de argumenten te worden aangehaald (Van Luijk, 2000). Een eerste pro-argument is dat fear appeals onnodig schrik aanjagen aan consumenten. Een tweede argument is dat niet enkel het doelpubliek, maar iedereen wordt blootgesteld aan de fear appeal reclame. Een derde argument is dat het inspelen op de emoties van de consument kan gezien worden als een manipulatie van het menselijk gedrag. Een contra-argument is de nood aan bewustzijn over bepaalde wereldwijde maatschappelijke problemen. Vervolgens is de donatie aan een liefdadigheidsorganisatie een gerechtvaardigd doel van de reclame. Verder is de reclame een weerspiegeling van de realiteit, en op die manier worden mensen niet gemanipuleerd. Als gekeken wordt naar de ethische filosofieën, kunnen enkele conclusies worden getrokken. De deontologie onderbouwen de pro-argumenten. Het is namelijk niet verantwoord dat er onnodig angst wordt aangejaagd via een reclamestrategie. Volgens deze zelfde filosofie mag een reclamestrategie het gedrag niet manipuleren, dit op zich is geen ethische handeling, ongeacht wat het doel van de reclame is. De teleologie onderbouwen de contra-argumenten, namelijk het doel van de fear appeal advertenties is om een bewustzijn te creëren en om donaties te verhogen. Omdat het doel ethisch is wordt de handeling om dit doel te verkrijgen als ethisch beschouwd. VI.
Wat is mijn conclusie?
Op basis van voorgaande stappen kan nu een beslissing worden genomen. In deze context moeten fear appeals worden ethisch gerechtvaardigd door goede doelen. De teleologische 28
argumentatie is hier van doorslaggevend belang. De advertenties worden niet gecreëerd met als doel om onnodig angst te organiseren, het doel is wel degelijk om een maatschappelijk bewustzijn te creëren. Ook al willen de organisaties zoveel mogelijk geld inzamelen, het blijft met als doel om anderen in nood te helpen. Dus in de context van een non-profit sector kan deze reclame als rechtvaardig worden beschouwd. Deze reclamestrategie toegepast binnen de commerciële sector is een volledig andere context, en betreft een andere morele kwestie waar de deontologie misschien de bovenhand heeft. VII.
Hoe voel ik mij nu?
Deze laatste stap is de controle-conditie. Persoonlijk kan ik leven met de beslissing dat deze reclamestrategie ethisch is. Verder onderzoek zal echter uitwijzen of anderen hier ook mee akkoord zijn.
29
III.
Onderzoek 1. Onderzoeksopzet 1.1.
Verantwoording onderzoeksmethode
Dit onderzoek zal uitgevoerd worden aan de hand van een survey. De survey bestaat uit een self-administered vragenlijst, dit houdt in dat de respondenten de vragenlijst volledig op zichzelf invullen (Fink, 1995). De survey wil nagaan hoe mensen choquerende reclames door goede doelen met fear appeals ervaren, het peilt dus naar de persoonlijke mening van de respondent. De vragen zullen opgesteld worden aan de hand van bestaande schalen om het onderzoek de nodige betrouwbaarheid te geven. Een belangrijke reden waarom voor een survey werd geopteerd, in plaats van face-to-face onderzoek, is omdat deze masterproef een gevoelig thema bestudeerd. Deze onderzoekt namelijk hoe mensen staan ten opzichte van het adverteren door goede doelen. Concreet of fear appeals al dan niet mensen beïnvloedt om meer te doneren aan een liefdadigheidsorganisatie. Uit de literatuur blijkt dat mensen ten opzichte van reclame door goede doelen minder kritisch zijn, de ethische grens ligt hoger dan bij de commerciële campagnes (Parry e al, 2013). Zowel het doel als de middelen van goede doelen worden maatschappelijk als ethisch aanvaardbaar beschouwd. Dit zorgt voor het gevaar van sociaal wenselijke antwoorden. Om dergelijk sociaal wenselijk gedrag te vermijden lijkt het beter om een survey te gebruiken, waar volledige anonimiteit gegarandeerd wordt. Op die manier kunnen de respondenten eerlijk antwoorden en ontstaan er geen vertekende resultaten. De survey die hier gebruikt wordt is beschrijvend en maakt dus geen gebruik van een experimenteel design. Dit zorgt ervoor dat dit onderzoek als een observationeel onderzoek kan worden beschouwd (Fink, 1995). Verder gaat het ook om een cross-section onderzoek, dit houdt in dat er maar één keer data werd verzameld op een bepaald tijdstip (Gideon, 2012). Het grootste deel van de survey werd online afgenomen, dit leverde dan ook de meeste respondenten op. Er zijn veel voordelen verbonden aan een online survey. Bij de online survey is het grootste voordeel dat er veel data verzameld worden op een zeer korte periode, en de resultaten kunnen indien er sprake is van representativiteit in de steekproef gegeneraliseerd worden. Vervolgens kan via een online survey de geografische grenzen overstegen worden om respondenten te vinden (Ilieva, Baron & Healey, 2002; Wright, 2005). Een survey brengt ook 30
een veel lagere kost met zich mee dan een face-to-face interview of focusgroep, en neemt veel minder tijd in beslag (Schmidt, 1997). Ook de verwerking nadien van de metrische resultaten verloopt efficiënter aangezien de online setting toelaat dat de analyse veel sneller gebeurt.
1.2.
Overzicht onderzoekvragen en hypotheses
Onderzoeksvraag masterproef: Is het gebruik van een fear appeals als choquerende reclamestrategie effectief en ethisch verantwoord bij het creëren van een succesvolle reclamecampagne door goede doelen? 1.2.1. Onderzoeksvragen OV1: Heeft een advertentie die als angstaanjagend wordt beschouwd een grotere overtuigingskracht? OV2: Leidt een choquerende advertentie door goede doelen, die als angstaanjagend wordt gepercipieerd, tot een hogere donatie-intentie? OV3: Leidt een choquerende reclame door een goed doel tot een hogere donatie-intentie? OV4: Worden fear appeals als choquerende reclamestrategie, gebruikt door goede doelen, ethisch gerechtvaardigd? OV5: Is er een verschil tussen mannen en vrouwen in het ervaren van angst in choquerende reclames? OV6: Is er een verschil tussen mannen en vrouwen in het ethisch verantwoorden van fear appeals als choquerende reclamestrategie door goede doelen? OV7: Is er een verschil tussen oudere en jongere mensen in het ethisch beoordelen van fear appeals als choquerende reclamestrategie door goede doelen? OV8: Is er een verschil tussen de respondenten, op basis van hun sociaal economische status (SES), in het ethisch rechtvaardigen van de angstaanjagende advertentie van het goede doel? OV9: Is er een verschil tussen de respondenten, op basis van hun sociaal economische status (SES), in hun donatie-intentie ten opzichte van de geadverteerde liefdadigheidsorganisatie? OV10: Is de donatie-intentie, na het zien van de angstaanjagende advertentie, hoger bij mensen die reeds aangeven gedoneerd te hebben aan een liefdadigheidsorganisatie het afgelopen jaar? 31
OV11: Speelt de attitude ten opzichte van de geadverteerde liefdadigheidsorganisatie een rol in de intentie om geld te doneren?
1.2.2. Hypotheses H1: Een choquerende en angstaanjagende advertentie die als ethisch wordt beoordeeld, leidt tot een hogere donatie-intentie H2: De donatie-intentie, na het zien van de fear appeal advertentie van een goed doel, ligt hoger bij vrouwen, dan bij mannen. H3: De donatie-intentie, na het zien van de fear appeal advertentie van een goed doel, ligt hoger bij oudere mensen, dan bij jonger mensen. H4: Mensen met een hoger inkomen zullen een hogere donatie-intentie hebben ten aanzien van de geadveerteerde liefdadigheidsorganisatie, na het zien van de fear appeal, dan mensen met een lager inkomen.
1.3.
Procedure
De survey had zowel een online als een schriftelijke versie. De online versie werd verspreid via sociale media, vooral via Facebook, dit zorgde voor een groot bereik. Verder werd de online enquête ook via mail doorgestuurd naar persoonlijke contacten. Als laatste werd de online enquête ook op enkele internetfora geplaatst, hier kwam ook de nodige respons op, het betreft internetfora zoals seniorennet.be, etc. Deze internetfora waren vooral handig om de oudere respondenten te bereiken. De schriftelijke versie van de survey werd eerder gebruikt om de vragenlijst te laten invullen op openbare plaatsen, hier kon de respondent de enquête in alle rust invullen. Denk hierbij aan bibliotheken, bijeenkomsten in het dienstencentrum, hobbyclubs, etc. Via deze twee manieren van dataverzameling werden voldoende respondenten bijeen verzameld.
1.4.
Schalenomschrijving
De survey bestaat uit één vragenlijst die drie keer bevraagd wordt per choquerende printadvertentie waar een fear appeal in verwerkt zit. Er zullen in totaal drie advertenties van
32
goede doelen getoond worden, het is telkens dezelfde vragenlijst per advertentie. Dit omdat de antwoorden tussen de verschillende advertenties vergelijkbaar zouden zijn. Eerst wordt na elke advertentie de angstaanjagende emoties bij de respondent bevraagd, na het zien van de choquerende advertentie van het goede doel. De schaal hiervoor is ontwikkeld door Meyers-Levy en Maheswaran (1990) en bestaat uit vier items en wordt beantwoord op een 7punt Likertschaal (Geciteerd in: Arthur & Quester, 2003). Vervolgens wordt ook het gevoel schuld nog eens afzonderlijk bevraagd. Uit voorgaand onderzoek blijkt dat advertenties door liefdadigheidsorganisaties vaak inwerken op het schuldgevoel, bij deze is het dus ook belangrijk om te zien of de advertenties misschien meer met schuld geassocieerd worden dan met angst. Hiervoor wordt een kleine schaal gebruik bestaande uit twee items, die beantwoord wordt op een 7-punt Likertschaal (Basil, Ridgeway & Basil, 2006). Vervolgens wordt het ethische aspect van de choquerende reclame bevraagd. In welke mate de vinden respondenten de reclame door het desbetreffende goede doel al dan niet ethisch verantwoord? Dit wordt bevraagd aan de hand van de Multidimensional ethics scale (MES), ontwikkeld door Rodenbach, Eric & Robin (1990) . De schaal bestaat uit zes items en wordt beantwoord op basis van semantisch differentiaal van 7-punten. De schaal heeft betrekking op de eerste twee dimensies van hun theorie, namelijk de “moral equity dimension” en de “relativistic dimension” zoals reeds eerder werd uitgelegd (Brüner, 2009). Het laatste deel bekijkt de effectiviteit van de reclame. Namelijk in welke mate de choquerende advertentie al dan niet tot meer donaties voor het goede doel leidt. Om de effectiviteit na te gaan wordt eerst de overtuigingskracht van de advertentie bevraagd. Dit wordt gemeten aan de hand van een schaal van Reichert, Heckler en Jackson (2001), bestaande uit vier items die bevraagd in welke mate de advertentie ervoor gezorgd heeft dat de respondent anders denkt over het onderwerp (Geciteerd in: Brüner, 2009). Dit wordt beantwoord op een 7-punt Likertschaal. Nadien wordt de attitude ten opzichte van het goede doel uit de advertentie bevraagd (Dean, 2002). De schaal bestaat uit vier items en wordt ook beantwoord op een 7-punt Likertschaal (Geciteerd in: Brüner, 2009). Vervolgens wordt er nagegaan of de advertenties wel degelijk leiden tot een hogere donatieintentie voor het geadverteerde goede doel. Dus in welke mate de angstaanjagende advertentie ervoor zorgt dat de respondenten de neiging hebben om te doneren het geadverteerde goede doel. De donatie-intentie wordt gemeten aan de hand van twee stellingen, telkens te beantwoorden op een 7-punt Likertschaal (Basil, Ridgeway & Basil, 2008). Uit voorgaand 33
onderzoek blijkt dat de donatie itentie een betrouwbare indicator is voor effectief gedrag (Basil et al., 2006). Echter wordt toch nog kort bevraagd of de respondent reeds aan het geadverteerde goede doel heeft gedoneerd. Op het einde van de vragenlijst wordt de algemene attitude ten opzichte van goede doelen in onze samenleving bevraagd. De respondenten duiden op een 7-punt Likertschaal aan in welke mate ze akkoord zijn met de stellingen over goede doelen, de schaal bestaat uit vijf items (Webb, Green & Brashear, 2000). Deze algemene attitude moet slecht één keer bevraagd worden, niet bij elke advertentie. Op het einde wordt ook nog eens een schaal gebruikt om de algemene attitude ten opzichte van reclame door goede doelen te meten (Bracket & Carr, 2000). Deze schaal bestaat uit twee items en wordt beantwoord op een 7-punt Likertschaal (Geciteerd in: Brüner , Hensel & James, 2000).
1.5.
Steekproefomschrijving
In totaal hebben er 238 respondenten deelgenomen aan de survey, na de filtering blijven er nog 204 respondenten over (zie Tabel 1, p.35). Enkele personen werden verwijderd wegens het niet volledig invullen van de vragenlijst. Er hebben 121 vrouwen (59%) en 83 mannen (41%) geparticipeerd. Daarnaast was de minimum leeftijd 19 jaar en de maximum leeftijd 95 jaar, met een algemeen gemiddelde leeftijd van 34 jaar. De meerderheid van de respondenten blijkt student te zijn en beschikt over een diploma van secundair onderwijs.
34
Tabel 1: Overzicht socio-demografische variabelen N
%
Man
83
41
Vrouw
121
59
18-23 jaar
91
44,6
24-30 jaar
35
17,2
31-50 jaar
40
19,6
50+
38
18,6
Lager onderwijs
4
2
Secundair onderwijs
83
40,7
Prof. Bachelor
43
21,1
Ac. Bachelor
53
26
Ac. Master
20
9,8
Doctoraat
1
0,5
Student
101
49,5
Werkend
71
34,8
Werkzoekend
5
2,5
Ziektegerechtigd
4
2,0
Gepensioneerd
23
11,3
Geslacht
Leeftijd
Diploma
Statuut
35
2. Pretest 2.1.
Stimulimateriaal
Een pretest werd uitgevoerd met als doel de beste reclame affiches te selecteren voor het concrete onderzoek. De pretest bestaat uit een verkorte versie van de survey die gebruikt zal worden voor het concrete onderzoek. In de pretest worden zes reclame affiches van goede doelen bevraagd (zie bijlage). Na elke advertentie wordt een reeks vragen gesteld over de emoties die opgeroepen worden in de reclame (angst en schuld), de overtuigingskracht van de reclame en de donatie-intentie. Verder werden in het begin ook de demografische gegevens, leeftijd en geslacht, bevraagd. De eerste advertentie is een affiche van WWF, waar een vissenhoofd te zien is, met de slogan “Change the climate before it changes you”. De tweede advertentie is er één van Amnesty International, waar een menigte westerse mensenwegkijkt van het tafereel waarbij een arabisch persoon slagen wordt toegebracht. De slogan luidt dan ook “Ignore us, ignore human rights”, en haalt het debat omtrent mensenrechten aan. De derde advertentie is er opnieuw één van WWF, maar concentreert zich nu eerder op dierenbescherming. Op de affiche wordt een kind, verkleed als leeuw, getoond die onder schot staat. De slogan stelt “Imagine this is yours”. De vierde advertentie is een Belgische campagne van 11.11.11., rond de klimaatsverandering. De slogan luidt “De klimaatsverandering is dodelijk voor het zuiden”, en op de advertentie zijn enkel nog resten van kleren te zien van een moeder en dochter. De vijfde advertentie betreft een aanklacht op de kinderarbeid door Unicef, met een knipoog naar het merk Nike. In de advertentie is een kind te zien die geboeid is, met volgende tekst ernaast: “Buying certain brands of shoes contributes to childlabour: just don’t do it”. Op de laatste advertentie is een uitgehongerd blank kind te zien, de advertentie haalt de hongersnood in Nigeria aan. De advertentie wordt vergezeld door volgende slogan “Would you care more if it happened on your own doorstep?”. De advertentie is van een minder bekende Franse organisatie, namelijk Aid Agency Réunir.
2.2.
Steekproefomschrijving
De online pretest werd persoonlijk doorgestuurd naar 13 mensen via e-mail, hiervan hebben 12 mensen de survey ingevuld. Eén respondent moest echter uit de dataset verwijderd worden wegens het niet vervolledigen van de survey. Van alle respondenten (N=11) hebben er 4
36
mannen deelgenomen, en 7 vrouwen. Er was een minimum leeftijd van 22 jaar en een maximum leeftijd van 60 jaar.
2.3.
Resultaten pretest
Eerst en vooral is het belangrijk te kijken naar hoe choquerend de advertenties werden geëvalueerd door de respondenten. Op een schaal van 1 tot 10 konden de respondenten aanduiden hoe choquerend ze de advertentie vonden, 10 zijnde extreem choquerend. De resultaten van de schaal tonen aan dat de tweede advertentie (SE=2,07, M=7,48) van Amnesty International en de laatste advertentie van Réunir (SE=2,14, M=7,82) als het meest choquerend werden beschouwd. Dit is eerder logisch aangezien in deze reclames de meest choquerende afbeeldingen gebruikt worden. Verrassend is echter dat de vierde advertentie van 11.11.11. als minst choquerend (SE=2,42, M= 4,64) werd beschouwd van alle advertenties. Vervolgens is het belangrijk de mate van angst na te gaan die ervaren wordt door de respondenten. De resultaten tonen aan dat de meeste angst ervaren wordt bij de laatste advertentie van Réunir (SE=1,59,M=4,75) en de eerste advertentie van WWF (SE=1,66, M=4,18). Op de overige advertenties waren de antwoorden van de respondenten eerder neutraal op de schaal. Vervolgens kan nog eens gekeken worden naar de donatie-intentie na het zien van de reclame. Daaruit blijkt dat de donatie-intentie, namelijk hoe hoog de kans is dat u zou doneren na het zien van de reclame, voor alle advertenties relatief laag ligt. Vanuit het ethische perspectief van de advertenties, blijken alle 6 de advertenties relatief hoog te scoren op de ethische schaal. Dit houdt in dat alle advertenties als eerder ethisch beschouwd worden door de respondenten. Uit die opmerkingen die de respondenten op het einde konden na konden laten bleek dat de enquête vooral als te lang werd gepercipieerd. De concrete survey zal maar de helft van de reclames bevatten en zal dus korter zijn. Er zaten hier en daar ook nog enkele typ- en spelfouten in, waar de volgende keer meer aandacht aan moet worden besteed. Verder werd ook twee keer aangehaald dat men vaak de neiging had om sociaal wenselijk te antwoorden als de donatieintentie bevraagd werd, echter tonen de resultaten net dat niemand echt aanduid dat hij zou doneren in de toekomst. Ook werd aangehaald dat de tekst op de advertentie niet altijd goed leesbaar is, dus daar zou in de volgende enquête een oplossing voor gevonden moeten worden.
37
2.4.
Conclusie pretest
Het is belangrijk om zeker op de vormelijke aspecten te letten die aangehaald werden door respondenten, zoals typfouten en de grootte van de advertenties. Ook kunnen de gebruikte schalen verbeterd en verfijnd worden. Op basis van deze pretest zal ook een nieuwe schaal in de survey worden toegevoegd om de donatie-intentie te meten, die reeds in voorgaand onderzoek betrouwbaar is bevonden (Basil et al, 2008). Op basis van deze pretest is beslist om te kiezen voor de eerste (WWF), tweede (Amnesty International) en laatste advertentie (Réunir) in het uiteindelijke onderzoek, aangezien dit de advertenties zijn die zowel als choquerend en als angstaanjagend gepercipieerd worden door de respondenten in deze pretest.
38
3. Resultaten Survey 3.1.
Interne betrouwbaarheid
Eerst moet de interne consistentie van de schalen worden nagegaan voor we deze kunnen analyseren. De interne consistentie van de schalen werd nagegaan aan de hand van een betrouwbaarheidsanalyse, namelijk via de Chronbach’s alpha. Alle gebruikte schalen voor elke advertentie werden intern betrouwbaar bevonden. Dit kan worden nagegaan aangezien aan volgende voorwaarden werd voldaan: de chronbach’s alpha ligt telkens boven de .70 en de ‘corrected item-total correlation’ ligt telkens boven de .30. Dit houdt in dat elke schaal volledig kon worden behouden, zonder er items uit te verwijderen (zie Tabel 2).
Tabel 2: Overzicht interne betrouwbaarheid Advertentie 1 (WWF)
α
Angstaanjagendheid
0.92
Ethische verantwooording
0.93
Overtuigingskracht
0.86
Attitude t.o.v. goede doel
0.92
Donatie-intentie
0.88
Advertentie 2 (Amnesty International)
α
Ansgtaanjagenheid
0.94
Ethische verantwoording
0.94
Overtuigingskracht
0.87
Attitude t.o.v. goede doel
0.95
Donatie-intentie
0.94
Advertentie 3 (Réunir)
α
Angstaanjagendheid
0.92
Ethische verantwoording
0.96
Overtuigingskracht
0.88
Attitude t.o.v. goede doel
0.94
Donatie-intentie
0.96
39
3.2.
Overtuigingskracht van de fear appael advertenties
Bij elke advertentie werd bevraagd hoe angstaanjagend de advertentie werd ervaren. Op die manier kan worden nagegaan of de drie advertenties wel als beangstigend worden gepercipieerd. Hiervoor werd een schaal gebruikt bestaande uit de emoties angst, bang, gespannen en zenuwachtig. De eerste advertentie van WWF wordt over het algemeen als niet zo heel angstaanjagend beschouwd (M=3.54, SD=1.48). De tweede advertentie van Amnesty International wordt als het meest angstaanjagend (M=4.29, SD=1.50) beschouwd van de drie advertenties, waarbij het gemiddelde neigt naar het eerder akkoord zijn met de angst in de advertentie. De laatste advertentie van Réunir, blijkt op de tweede plaats te staan (M=3.86, SD=1.46), echter zijn voor alle drie de advertenties de antwoorden toch wel sterk geneigd naar neutraal. Nu kan gesteld worden dat alhoewel de advertentie wel degelijk een fear appeal hanteert, deze advertentie niet als heel angstaanjagend wordt beschouwd door de respondenten. Het kan het ook zijn dat de schaal zeer moeilijk te beantwoorden was, aangezien er weinig verschil is tussen de vier emoties die worden bevraagd, mensen geneigd zijn de vraag als neutraal te beantwoorden. Als specifiek gekeken wordt naar het item angst uit de schaal, zijn de resultaten verspreid over de verschillende antwoordmogelijkheden (zie Grafiek 1, p.41). Bij de tweede advertentie is er wel een meerderheid (60%) die angst ervaart bij het zien van de advertentie.
40
Ervaarde u volgende emotie bij het zien van voorgaande advertentie - Angstig: Helemaal niet akkoord
Antwoordcategorieën
Niet akkoord Eerder niet akkoord Neutraal Eerder akkoord Akkoord Helemaal akkoord 0
5
Advertentie 1 -WWF
10
15
20
25
30
35
Procenten
Advertentie 2 - Amnesty international Advertentie 3 - Réunir
Grafiek 1: Perceptie van angst in de advertenties
Vervolgens kan de effectiviteit van de advertentie worden nagegaan aan de hand van de overtuigingskracht bij elke advertentie. Over het algemeen neigen de antwoorden op de volledige schaal terug naar neutraal. Als de vragen uit de schaal echter afzonderlijk worden bekeken, komt er wel een duidelijk resultaat naar voor. De eerste twee vragen van de schaal peilen naar effectief gedrag, namelijk of de respondent nu anders denkt over het probleem, en of deze zijn gedrag wil veranderen ten aanzien van de problematiek in de advertentie. Beide vragen werden als negatief beantwoord. De eerste advertentie is op deze manier het minst overtuigend in het veranderen van het denken van de van de respondent over de problematiek (M=2.64, SD= 1,39). Maar liefst 75% van de respondenten geeft hier een negatief antwoord, zijnde dat ze dus niet akkoord zijn met de stellling en dat de advertentie er dus niet voor gezorgd heeft dat de respondent anders denkt over de klimaatsverandering. Bij de twee andere advertenties zijn de antwoorden eerder verspreid, en geef ongeveer de helft van de respondenten de vraag negatief beantwoord.
41
Met de stelling over de veranderingen die men wil maken ten opzichte van de problematiek, wordt ook niet akkoord gegaan (zie Grafiek 2). Bij de eerste advertentie geeft 64% van de respondenten aan dat ze niet akkoord zijn (M=2.93, SD=1.51), zijnde dat ze na het zien van deze advertentie geen verandering wil maken in hoe ze zich gedragen ten aanzien van de klimaatsverandering. Ook de andere advertenties worden negatief beantwoord, al zijn de antwoorden hier wel milder.
De advertentie heeft ervoor gezorgd dat ik wil veranderen in hoe ik mij gedraag ten opzichte van (het onderwerp):
Helemaal niet akkoord
Antwoordcategorieën
Niet akkoord Eerder niet akkoord Neutraal Eerder akkoord Akkoord Helemaal akkoord 0
5
Advertentie 1 - Klimaatsverandering
10
15
20
25
30
Procenten
Advertentie 2 - Mensenrechten Advertentie 3 - Hongersnood
Grafiek 2: Verandering in gedrag ten opzichte van geadverteerde problematiek
De drie advertenties worden dan wel weer als een goede manier gezien om het belang van het onderwerp te duiden (zie Grafiek 3, p.43). Zeker bij de tweede advertentie (M=5.00, SD=1.69), 71% van de respondenten hebben deze vraag als positief beantwoord, waarvan 32% aangeeft met deze stelling akkoord te zijn. De grote meerderheid van de respondenten vinden die tweede advertentie dus een goede manier om het belang van de mensenrechten te duiden. Dus alhoewel wordt aangegeven door de respondenten dat ze hun gedrag niet willlen veranderen na het zien van de advertentie, erkennen ze wel het belang van de advertentie. 42
De advertentie is een goede manier om het belang van (het onderwerp) te duiden: Helemaal niet akkoord
Antwoordcategorieën
Niet akkoord Eerder niet akkoord Neutraal Eerder akkoord Akkoord Helemaal akkoord 0
5
Advertentie 1 - Klimaatsverandering
10
15
20
25
30
35
Procenten
Advertentie 2 - Mensenrechten Advertentie 3 - Hongersnood
Grafiek 3: De advertentie als manier om belang van de problematiek te duiden Beide variabelen, angst en overtuigingskracht, werden nu afzonderlijk geanalyseerd. Belangrijk is echter om de samenhang tussen de angst die gepercipieerd wordt en de overtuigingskracht van elke advertentie na te gaan, zodat een antwoord kan geformuleerd worden op de eerste onderzoeksvraag (OV1). De samenhang wordt hier telkens geanalyseerd aan de hand van een Pearson correlatie. Uit de resultaten voor de WWF advertentie blijkt dat er een duidelijk positief verband is tussen de angst en overtuigingskracht van de advertentie, r(204)= .43, p < .001. Voor de tweede advertentie blijkt er opnieuw een positief en duidelijk verband te zijn tussen de angst en de overtuigingskracht, r(204) = .47, p < .001. De laatste advertentie heeft ook een duidelijker positief verband, r(204) = .53, p < .001. Dus voor alle drie de advertenties kan worden gezegd dat er een positieve samenhang is tussen de angst in de reclame en de overtuigingkracht van de reclame. Hoe groter de angst wordt gepercipieerd in de advertentie, hoe overtuigender de advertentie is bevonden door de respondenten. Er kan dus gesteld worden dat een fear appeal wel degelijk een grote overtuigingskracht heeft, tenminste als de advertentie ook effectief als angstig wordt gepercipieerd. Anders is de overtuigingskracht beduidend laag.
43
3.3.
Donatie-intentie bij fear appeals
De donatie-intentie werd per advertentie afzonderlijk bevraagd aan de hand van twee stellingen die vroegen naar een eventuele toekomstige donatie na het zien van de advertentie. Uit de resultaten blijkt dat de donatieintentie voor alle drie de advertentie eerder laag ligt. Zeker bij de eerste advertentie (M=3.18, SD=1.47) was de donatie-intentie zeer laag. De advertentie van Amnesty International scoort hoger (M=3.48, SD= 1.45) dan de derde advertentie van Réunir (M=3.21, SD=1.42), de antwoorden blijven echter negatief.
Na het zien van deze advertentie wil ik geld doneren aan de organisatie:
Helemaal niet akkoord
Antwoordcategorieën
Niet akkoord Eerder niet akkoord Neutraal Eerder akkoord Akkoord Helemaal akkoord 0
5
Advertentie 1 - WWF
10
15
20
25
30
35
Procenten
Advertentie 2 - Amnesty international Advertentie 3 - Réunir
Grafiek 4: Stelling uit de donatie-intentie
Bij de stelling “Na het zien van de advertentie wil ik geld doneren aan de organisatie”, uit de donatie-intentie schaal, haalde de eerste advertentie slechts een gemiddelde van 2,94 (SD = 1.43), wat dus ligt tussen niet akkoord en eerder niet akkoord (zie Grafiek 4). In totaal antwoorde 61% van de respondenten negatief op deze vraag bij de eerste advertentie, 26% gaf een neutraal antwoord. Voor de tweede advertentie ligt het gemiddelde antwoord op de vraag iets hoger (M=3.38, SD= 1.47), maar neigt nog steeds naar eerder niet akkoord. De derde advertentie vertoond ook een negatief resultaat (M=3.18, SD=1.46). Dus over het algemeen 44
hebben de mensen niet de neiging om geld te doneren aan de liefdadigheidsorganisaties na het zien van de choquerende reclame affiches. Om de tweede onderzoeksvraag te kunnen beantwoorden dient de samenhang tussen de angst in de advertenties en de donatie-intentie te worden onderzocht, dit aan de hand van een Pearson correlatie. Bij de eerste advertentie is er een significant positief verband, het is echter wel een zwak verband, r(204) = .28, p < .001. Bij de tweede advertentie is het verband ook positief maar veel duidelijker aanwezig, r(204) = .39, p < .001. Ook bij de derde advertentie is er sprake van een duidelijk positief verband, r(204) = .40, p < .001. Dit houdt in dat hoe angstaanjagender de advertentie werd beoordeeld, hoe hoger de donatie-intentie. Deze samenhang is echter wel het minst aanwezig bij de eerste advertentie van WWF. Er kan gesteld worden dat de mate van angst een effect heeft op de donatie-intentie. Hoe meer angst gepercipieerd wordt, hoe hoger de donatie-intentie. Ook omgekeerd kan dit worden geinterpreteerd, namelijk hoe lager de angst in de advertentie wordt gepercipieerd, hoe lager de donatie-intentie. Dus hier hebben de fear-appeal advertenties geen hoge donatie-intentie, maar door de samenhang kan wel gesteld worden dat als een respondent de advertentie als zeer angstig beschouwd, de donatie-intentie van die respondent hoger zal liggen.
3.4.
Choquerende advertentie en donatie-intentie
In de survey werd bij elke advertentie gevraagd hoe choquerend de advertentie is. Op een schaal van 0 tot 10 konden de mensen aanduiden hoe choquerend ze de advertentie vinden, met 10 als extreem choquerend. De eerste advertentie haalt de laagste score, dit is eerder logisch aangezien hier geen heel choquerende afbeelding gebruikt wordt. WWF probeert de angst eerder op te wekken met de tekst rond de klimaatsverandering. De tweede advertentie scoort het hoogst op de schaal, en wordt dus als het meest choquerend beschouwd van de drie. Bij deze advertentie geeft 88% van de respondenten een score hoger dan of gelijk aan 5 op 10. Ook bij de laatste advertentie geeft 82% van de respondenten aan de advertentie een score hoger dan of gelijk aan 5 op 10 (zie Grafiek 5, p. 46).
45
Gemiddeldes
Hoe choquerend vindt u voorgaande advertentie? 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0
6,75
6,45
Advertentie 2
Advertentie3
4,06
Advertentie 1 Advertentie 1
Advertentie 2
Advertentie3
Grafiek 5: Choquerend gemiddelde van de advertenties
De gemiddelde scores die de respondenten aan de advertentie gegeven hebben zijn duidelijk, vervolgens kan de samenhang met enkele andere variabelen worden onderzocht. Zo is er een sterk positief verband tussen de choquerende score en de angst die wordt gepercipieerd voor alle drie de advertenties. Dit is een eerder logische samenhang, want het verband houdt in dat hoe choquerender de advertentie werd beoordeeld, hoe angstaanjagender de advertentie wordt gepercipieerd. Om de derde onderzoeksvraag te beantwoorden dient de samenhang tussen het choquerend gehalte en de donatie-intentie van die advertentie worden onderzocht, opnieuw aan de hand van een Pearson correlatie. Zo blijkt er voor alle drie de advertenties een positief verband. Bij de eerste advertentie is er een duidelijk positieve samenhang tussen het choquerend cijfer en de donatie-intentie, r(204) = .23, p = .001. Bij de tweede advertentie is er ook sprake van een duidelijk positief verband, r(204) = .31, p < .001. Ook bij de laatste advertentie is die samenhang aanwezig r(204) = .44 , p < .001. Het gebruik van een choquerende advertentie is dus wel degelijk een goede manier is om de donatie-intentie te doen stijgen.
3.5.
Ethische rechtvaardiging van fear appeals
De ethische verantwoording van fear appeals staat centraal binnen deze masterproef, het is dan ook belangrijk de ethiek van de drie advertenties na te gaan, om de vierde onderzoeksvraag te kunnen beantwoorden. De resultaten tonen aan dat alle drie de advertenties als ethisch verantwoord worden beschouwd. De eerste advertentie wordt op basis van het gemiddelde van 46
alle ethische vragen als het meest ethische beschouwd van de drie advertenties (M=5.12, SD=1.30). De tweede advertentie scoort ook relatief hoog op de ethische schaal (M=5.02, SD=1.55). De laatste advertentie scoort het laagst op de ethische schaal (M=4.97, SD=1.59). De schaal bestaat uit 6 items, nu is het aangewezen eens dieper te kijken naar de vragen over de rechtvaardigheid en eerlijkheid van de advertentie (zie Grafiek 6). Het is toch opmerkelijk dat 69% de eerste advertentie rechtvaardig vindt, en 62% deze advertentie ook eerlijk vindt. De tweede advertentie, die toch als veel choquerender werd beoordeeld, wordt door 71% als rechtvaardig beschouwd en zelfs door 73 % als eerlijk beoordeeld. De laatste advertentie wordt door 65% van de respondenten gerechtvaardigd en door 67% beschouwd als eerlijk. Dus alhoewel de twee laatste advertenties als heel choquerend worden beschouwd, worden ze toch gerechtvaardigd en als eerlijk beschouwd.
Advertentie 1 Oneerlijk 2,9 4,4
9,3
20,1
Onrechtvaardig 3,4 2 6,9
23
19,1
28,9
1
2
3
4
5
6
26
14,2
Eerlijk
25
14,7
Rechtvaardig
7
Advertentie 2 Oneerlijk
Onrechtvaardig
6,4 4,9 4,9
9,3
5,4 2,5
10,8
19,1
11,8
26,5
23,5
1
2
3
4
5
6
27,5
Eerlijk
23,5
24
Rechtvaardig
24,5
24
Eerlijk
25,5
23,5
Rechtvaardig
7
Advertentie 3
Oneerlijk
Onrechtvaardig
8,3
6,9 2
4,4
8,3
13,7
11,8
18,6
12,7 1
15,7 2
3
4
5
6
7
Grafiek 6: Beoordeling over eerlijkheid en rechtvaardigheid van de advertenties
47
Vervolgens kan ook de samenhang tussen de perceptie van angst en de ethiek worden nagegaan, dit aan de hand van een Pearson correlatie. Uit de resultaten blijkt dat er voor de eerste advertentie geen significant verband is tussen de angst die wordt gepercipieerd en de ethische verantwoording (p = 0.22). Bij de tweede advertentie is er echter wel sprake van een duidelijk positief verband tussen angst en de ethiek, r(204) = .39, p < .001. Dus hoe angstiger de advertentie wordt beschouwd, hoe ethischer de advertentie wordt beoordeeld. Dit is toch een opmerkelijk resultaat aangezien er zou verwacht worden dat angst juist niet als ethisch wordt beschouwd. Bij de derde advertentie is er echter ook geen significant verband (p = .19). De resultaten zijn moeilijk veralgemeenbaar, aangezien er voor twee van de drie advertenties geen significant verband gevonden is. Vervolgens heeft ethische verantwoording ook een effect hebben op de donatie-intentie (H1), zo blijkt op basis van een Pearson correlatie. De resultaten tonen aan dat er voor de drie advertenties een positieve samenhang is, echter gaat het nooit om een zeer sterk verband. Bij de eerst advertentie van WWF is er een significant duidelijk verband tussen de ethische beoordeling en de donatie-intentie, r(204) = .30, p < .001. Dit houdt in dat hoe ethischer deze advertentie wordt beoordeeld, hoe hoger de donatie-intentie, dus hoe meer de respondent de neiging heeft om te doneren aan het geadverteerde goede doel in de toekomst. Bij de tweede advertentie gaat het om een positief maar verwaarloosbaar verband, r(204) = .17, p = .014. En bij de derde advertentie is er ook een positief duidelijk verband tussen de ethische verantwoording en de donatie-intentie, r(204) = .32, p < .001. Dus als een respondent de advertentie als ethisch beschouwd, zal deze persoon ook een hogere intentie hebben om geld te doneren in de toekomst.
3.6.
Geslacht
3.6.1. Angst en geslacht Het geslacht van de respondent kan een effect hebben op hoe angstaanjagend de advertentie wordt gepercipieerd, dit is wat de vijfde onderzoeksvraag onderzoekt. Deze onderzeokvraag wordt bantwoord aan de hand van een T-test. De resultaten tonen dat er een significant verschil is tussen mannen en vrouwen bij de eerste advertentie in het beoordelen van angst, tenminste gezien op een iets hoger significantieniveau, t(154) = -1.65, p = .10. Bij de tweede advertentie is er een duidelijk significant verschil tussen mannen en vrouwen in het beoordelen of de advertentie angstaanjagend is, t(202) = -2,80, p = .006. Het gaat hier om een klein effect, waarbij 48
vrouwen de advertentie als angstaanjagender inschatten (M=4.53, SD=1.38) dan mannen (M=3.94, SD=1.61). Ook bij de laatste advertentie is er een significant verschil tussen mannen en vrouwen in het inschatten van angst, t(154) = -3.14, p = .002. Het gaat om een medium effect, waarbij vrouwen (M=4.13, SD=1.32) de advertentie opniew als angstiger ervaren dan mannen (M=3.47, SD=1.56). Dus over het algemeen kan gesteld worden dat de vrouwen choquerende advertenties van goede doelen als iets angstiger beschouwen dan mannen.
3.6.2. Ethische verantwoording en geslacht Het geslacht kan ook een belangrijke rol spelen in de ethische beoordeling van de fear appeal advertentie (OV6). In dit onderzoek blijkt echter dat de T-test geen significant resultaat heeft, er is geen effect is van geslacht op de ethische schaal, dus er is geen verschil tussen mannen en vrouwen in het beoordelen van de ethische zijde van de advertenties.
3.6.3. Donatie-intentie en geslacht De laatste variabele waarbij geslacht een rol kan spelen is bij de donatie-intentie per advertentie, ook hiervoor wordt een T-test gebruikt. Uit voorgaand onderzoek, nl. “The world giving index”, blijkt dat vrouwen meer geld doneren dan mannen aan goede doelen, dit is ook wat de tweede hypothese stelt. Deze bevinding werd in dit onderzoek bevestigd betreffende de intentie om te doneren (zie grafiek 7, p.50). Bij de eerste advertentie is er een klein significant verschil tussen mannen en vrouwen, in de intentie om geld te doneren aan het geadverteerde goede doel, t(161) = -2.76, p = .006. Zo ligt de donatie-intentie bij vrouwen (M=3.43, SD=1.36) hoger dan bij mannen (M=2.85, SD=1.55). In de tweede advertentie is er ook een significant verschil tussen mannen en vrouwen in de donatie intentie, t(144) = -3.17, p = .002. Namelijk vrouwen hebben een hogere intentie om geld te doneren (M=3.75, SD=1.24) aan het geadverteerde goede doel dan mannen (M=3.08, SD=1.64). Ook bij de laatste advertentie is er een gemiddeld significant effect van geslacht op donatie-intentie, t(202) = -4.42, p < .001. Net als bij de vorige twee advertenties hebben vrouwen (M=3.56, SD=1.33) een hogere donatie-intentie dan mannen (M=2.70, SD=1.39). De tweede hypothese wordt hierdoor bevestigd, zijnde dat vrouwen een hogere intentie hebben om geld te doneren aan het geadverteerde goede doel, na het zien van een choquerende fear appeal advertentie. Er kan wel worden opgemerkt dat de donatie-intentie nog steeds zeer laag
49
blijft, zowel voor mannen als voor vrouwen. Maar er is wel een duidelijk verschil op basis van geslacht.
Effect van geslacht op donatie-intentie 4
3,75
Gemiddelde donatie-intentie
3,56
3,43
3,5
3,08 3
2,85
2,7
2,5 2 1,5 1 0,5 0 Advertentie 1
Advertentie 2
Man
Advertentie 3
Vrouw
Grafiek 7: Verschillen op basis van geslacht in de donatie-intentie
3.7.
Leeftijd
Om de vragen betreffende het effect van de leeftijden op verschillende veriabelen te kunnen testen werd de leeftijd ingedeeld in vier verschillende leeftijdscategorieën. De eerste categorie vormt de studentenleeftijd, namelijk tussen de 18 en 23 jaar (N=91).Vervolgens is er de leeftijdcategorie tussen de 24 en 30 jaar (N=35). De voorlaatste categorie bevindt zich tussen de 31 en 50 jaar (N=40). De laatste categorie heeft betrekking op alle vijftigplussers (N=38). Omdat dat de jongste leeftijdscategorie een oververtegenwoordiging heeft, werden de leeftijdscategorieën gewogen. Hierdoor ontstaan er 4 leeftijdsgroepen met telkens 51 respondenten, waardoor de resultaten representatief worden met de populatie.
3.7.1. Leeftijd en ethische verantwoording Via een one-way ANOVA kunnen de verschillende leeftijdscategoriën vergeleken worden betreffende de ethische beoordeling van de advertentie (OV7). Bij de eerste advertentie van WWF is er een significant verschil in leeftijd op de ethische schaal, F(3,99) = 6.44, p = 0.018. Het betreft hier een duidelijk verschil tussen de vijftig plussers die de advertentie als minder ethisch (M=4.57, SD=1.80) beschouwen en de leeftijd tussen 30 en 50 jaar (M=5.38, SD=1.32). 50
Er is geen significant effect van leeftijd op ethische verantwoording voor de tweede (p = .110) noch voor derde advertentie (p = .120). Voorzichtig kan dus gesteld worden dat de leeftijd wel een rol speelt in de ethische beoordeling. Echter werd slechts bij één van de drie advertenties een significant effect gevonden, waardoor de resultaten niet zeer veralgemeenbaar zijn.
3.7.2. Leeftijd en donatie-intentie Uit voorgaand onderzoek (World giving index) blijkt dat de leeftijd ook een verschil maakt in het doneren van geld aan goede doelen. Zo zouden oudere personen meer doneren dan jongere personen (H3) Deze bevinding wordt echter niet bevestigd op basis van de resultaten uit de ANOVA-test, betreffende de intentie om geld te doneren aan goede doelen na het zien van een choquerende advertentie. Bij de twee laatste advertenties heeft de leeftijd een significant effect op de donatie-intentie. De tweede advertentie vertoont een duidelijk significant verschil tussen de leeftijdscategorieën, F(3,199) = 4.50, p = .004. Bij de vijftigplussers is de donatie-intentie lager (M=2.76, SD=1.50) dan bij de jongste leeftijdcategorie tussen de 18 en 23 jaar (M=2.53, SD= 1.37). Ook bij de de derde advertentie wordt dit effect gevonden, F(3, 199) = 5.24, p = .002. Namelijk de oudere leeftijdcategorie (M=2.53, SD=1.39) heeft minder de intentie geld te doneren aan het geadverteerde goede doel dan de jongste leeftijdscategorie (M=3.60, SD=1.37), na het zien van de fear appeal advertentie. Bij de eerste advertentie wordt dit effect ook significant bevonden op een 0.10 significantieniveau, F(3,199) = 2.45, p = .09. De vijftigplussers verschillen significant van de jongeren. Op basis van deze resultaten kan de tweede hypothese verworpen worden, aangezien de donatie-intentie, na het zien van de advertentie van het goede doel, veel lager ligt bij de oudste leeftijdscategorie dan bij de jongste leeftijdscategorie.
3.8.
Inkomen
Na de variabelen geslacht en leeftijd zijn er ook nog andere demografische variabelen die een rol kunnen spelen bij de donatie-intentie. Zo kan verwacht worden dat de respondenten met een hoger inkomen een hogere intentie hebben geld te doneren aan het geadverteerde goede doel na het zien van de choquerende advertentie, aangezien ze het zich kunnen veroorloven (H4). Om de inkomens te kunnen vergelijken werden de verschillende antwoordmogelijkheden 51
ondergebracht in vier inkomenscategorieën. De respondenten werden verdeeld onder: laag inkomen (0-800 euro), laag gemiddeld inkomen (800-1400 euro), hoog gemiddeld inkomen ( 1400- 2200 euro) en hoog inkomen (2200 - meer dan 4000 euro). De resultaten uit de ANOVA bewijzen bij alle drie de advertenties echter het tegendeel van de verwachting. Bij de eerste advertentie is er een significant effect gevonden van inkomen op donatie intentie, F(3,200) = 3.45, p = .018. Zo heeft heeft de hoogste inkomenscategorie (M=2.48, SD=1.51) een significant lagere donatie-intentie dan de laagste inkomenscategorie (M=3.43, SD=1.39). Vervolgens wordt ditzelfde effect terug gevonden bij de tweede advertentie, F(3,200) = 4.95, p = .002. De hoogste inkomenscategorie heeft niet alleen een significant lagere donatie-intentie (M=2.68, SD=1.59) dan de laagste inkomenscategorie (M=3.72, SD=1.33) maar ook ten opzichte van de laagst gemiddelde inkomenscategorie (M=3.86, SD=1.45). Bij de derde advertentie wordt opnieuw het significant verschil tussen de inkomenscategoriën gevonden, betreffende de intentie om geld te doneren aan het geadverteerde goede doel, F(3,200) = 5.97, p = .001. Zo ligt de gemiddelde donatie-intentie bij de hoogste inkomenscategorie beduidend lager (M=2.24, SD=1.31), dan bij de het laagste inkomen (M=3.49, SD=1.35), alsook lager dan de laagst gemiddelde (M=3.26, SD=1.48) en lager dan de hoogste gemiddelde inkomenscategorie (M=3.15, SD=1.38). De derde hypothese kan op deze manier worden verworpen. Aangezien bij de drie advertenties de intentie om geld te doneren aan het geadverteerde goede doel, na het zien van de advertentie, beduidend lager is bij de hoogste inkomenscategorie ten opzichte van de andere lagere inkomenscategorieën.
3.9.
Effect van sociaal economische status
De sociaal economische status werd in de survey bevraagd aan de hand van drie vragen, namelijk diploma, statuut en burgerlijke staat. Nu werd een clustervariabele aangemaakt op basis van deze drie variabelen, hierdoor kunnen de respondenten worden onderverdeeld in vier grote groepen. De eerste groep is de student (N=120), deze is over het algemeen in een relatie en beschikt over een bachelor als hoogst behaalde diploma. De tweede groep zijn de gepensioneeerden (N=27), deze respondenten zijn meestal gehuwd en beschikken over een diploma secundair onderwijs. De derde groep is de hooggeschoolde werkenden (N=28), deze is ook gehuwd en beschikt over een academische master. De laatste groep is de laaggeschoolde
52
werkenden (N=37), deze respondenten zijn samenwonend en beschikken over een diploma secundair onderwijs. Elke respondent is nu onderverdeeld onder een van deze vier groepen. Vervolgens kan er een verschil onderzocht worden tussen de groepen met een verschillende sociaal economische status (SES) betreffende hun ethische verantwoording (OV8). Deze analyse gebeurt aan de hand van een ANOVA, waarbij de vier clusters de onafhankelijke variabelen vormen. Voor de eerste advertentie valt er een significant verschil op te merken tussen de SES en de ethische verantwoording, F(3,200) = 3.34, p = .02. De gepensioneerden ervaren deze advertentie als minder ethisch (M=4.46, SD=1.95) dan de hooggeschoolde werknemers (M=5.48, SD=1.15) en ook als minder ethisch dan de studenten (M=5.20, SD=1.07). Bij de tweede advertentie werd er echter geen significant verschil gevonden tussen de respondenten op basis van hun SES. Ook bij de laatste advertentie werd er echter ook geen significant effect gevonden. De resultaten zijn dus niet te veralgemenen, aangezien het significant effect slechts aanwezig is bij een van de drie advertenties. Om de negende onderzoeksvraag te beantwoorden blijkt er uit de resultaten dat de SES wel een significant effect heeft op de donatie-intentie bij alle drie de advertenties (zie Grafiek 8, p.54). Opnieuw werd voor deze analyse een ANOVA test uitgevoerd. Voor de eerste advertentie is er een significant verschil gevonden in de donatie-intentie tussen studenten en de gepensioneerden, F(3,200) = 2.95, p = .034. Waarbij de donatie-intentie bij de studenten hoger ligt (M=3.29, SD=1.44) dan bij de gepensioneerden. Bij de tweede advertentie werd ook een significant verschil gevonden tussen de studenten, gepensioneerden en laaggeschoolde werknemers, F(3,200) = 4.99, p = .002. Zo is de donatie-intentie van de gepensioneerden (M=2.54, SD=1.59) bij deze advertentie opnieuw lager dan de studenten (M=3.59, SD=1.37), maar ook significant lager dan die van de laaggeschoolde werkenden (M=3.82, SD=1.31). Bij de derde advertentie is dit significant effect van SES op donatie-intentie ook aanwezig, F(3,200) = 6.38, p <.001. Opnieuw ligt de donatie-intentie van de gepensioneerden (M=2.26, SD=1.35) beduidend lager dan die van de studenten (M=3.36, SD=1.35) en lager dan die van de laaggeschoolde werkenden (M=3.65, SD=1.29). De donatie-intentie van de gepensioneerden ligt dus over het algemeen lager dan de andere clusters.
53
Effect van SES op donatie-intentie 4,5 3,82
4
3,36
3,29
3,5
Gemiddeldes
3,65
3,59
3 2,54
2,42
2,5
2,26
2 1,5 1 0,5 0 Advertentie 1
Advertentie 2
Gepensioneerden
Studenten
Advertentie 3
Laaggeschoolde werkenden
Grafiek 8: Effect van sociaal economische status (SES) op donatie-intentie
3.10. Effect van eerder doneergedrag Alle voorgaande resultaten zijn gebaseerd op bepaalde demografische variabelen, zoals leeftijd en geslacht. Het voorbije donatiegedrag, voor het zien van de advertenties, speelt echter ook een belangrijke rol. Zo geeft slecht 38% van de respondenten aan reeds gedoneerd te hebben aan een goed doel, de afgelopen 12 maanden (zie Grafiek 9). Wanneer daarna werd gevraagd aan welke goede doelen juist werd gedoneerd, kwamen vooral bekende namen naar voor zoals Kom op tegen kanker, Unicef, …
Heeft u reeds gedoneerd aan goede doelen de afgelopen 12 maanden? 70
61,3
60 50 40
38,2
30 20 10 0
Ja
Nee
Grafiek 9: Reeds gedoneerd aan een goed doel
54
Daarnaast werd in het begin van de vragenlijst ook nog eens algemeen intentioneel donatiegedrag bevraagd, deze is ook zeer laag (M=3.66, SD=3.05). Waarbij 50% een negatief antwoordt geeft, zelfs 22% van de respondenten stelt dat het heel onwaarschijnlijk is dat ze de komende 12 maanden geld zullen doneren aan een goed doel (zie Grafiek 10). Daardoor is het ook niet zo verbijsterend dat de donatie-intentie bij elke advertentie afzonderlijk zeer laag ligt. Echter kan het effect van voorafgaand donatiegedrag op donatie-intentie per advertentie worden onderzocht.
Wat is de kans dat u de komende 12 maanden zal doneren aan een goed doel? Heel onwaarschijnlijk
21,6
Onwaarschijnlijk
11,8
Eerder onwaarschijnlijk
17,2
Neutraal
14,7
Eerder waarschijnlijk
11,3
Waarschijnlijk
10,3
Heel waarschijnlijk
13,2 0
5
10
15
20
25
Grafiek 10: Algemene donatie-intentie
Op basis van de resultaten uit de T-test blijkt een significant verschil te zijn tussen de mensen die reeds geld hebben gedoneerd aan goede doelen en mensen die nog niet hebben gedoneerd (zie Grafiek 11, p.56). Dit vormt een antwoord op de tiende onderzoeksvraag. Bij de eerste advertentie hebben de mensen die het afgelopen jaar geld hebben gedoneerd aan een goed doel een hogere donatie-intentie (M=3.65, SD= 1.47) dan de respondenten die nog geen geld hebben gedoneerd (M=2.92, SD=1.38), t(201) = 3.56, p < .001. Ook voor de tweede advertentie werd een significant effect gevonden van eerder donatiegedrag op donatie-intentie, t(201) = 2.77, p = .006. Als laatste werd ook bij de derde advertentie dit significant verschil gevonden, t(201) = 1.95, p = 0.052. Dus eerder donatiegedrag blijkt wel degelijk een belangrijke factor te zijn om rekening mee te houden. Mensen die het afgelopen jaar reeds hebben gedoneerd vertonen een grotere donatieintentie ten aanzien van de geadverteerde organisatie, na het zien van de choquerende affiche. 55
Effect van eerder donatiegedrag op donatie-intentie 4,5
Gemiddelde onatie intentie
4
3,84
3,65
3,27
3,5 3
3,47 3,07
2,92
2,5 2 1,5 1 0,5 0 Advertentie 1
Advertentie 2
Ja
Advertentie 3
Nee
Grafiek 11: Donatie-intentie en eerder donatie gedrag
3.11. Attitude ten opzichte van het goede doel Als laatste werd bij elke advertentie ook nog eens gemeten hoe de attitude ten opzichte van het geadverteerde goede doel is. Uit de resultaten blijkt dat het gemiddelde van de attitude relatief hoog ligt. De tweede advertentie, Amnesty International, scoort het hoogst (M=5.78, SD=1.05), gevolgd door eerste advertentie van WWF (M=5.63, SD=1.07), en op de laatste plaats staat de derde advertentie (M=5.01, SD=1.24). De derde advertentie wordt op vlak van attitude best niet mee in acht genomen, aangezien 93% aangeeft de organisatie niet te kennen. Als de respondenten de organisatie niet kennen, kunnen ze er moeilijk een oprechte attitude tegenover hebben. Echter bij de eerste twee advertenties, WWF en Amnesty International, kan eens gekeken wordt naar één stelling uit de schaal: “Deze liefdadigheidsinstelling heeft een waardig doel”. Uit de resultaten (zie Grafiek 12, p.57) blijkt dat voor de eerste advertentie 90% van de respondenten op deze stellling positief antwoorde. Ook voor de tweede advertentie geeft 91% va de respondenten aan akkoord te zijn met deze stelling. Vervolgens kan via een Pearson correlatie de samenhang worden nagegaan tussen de donatie-intentie en de attitude ten opzichte van de geadverteerde organisatie. Voor de eerste advertentie (WWF) is er een duidelijk positief verband tussen de donatie-intentie en de attitude, r(204) = .49, p < .001. Ook voor de tweede advertentie is deze positieve samenhang aanwezig, r(204) = .43, p < .001. Deze samenhang 56
bewijst dat wanneer de attitude ten opzichte van de organisatie positief is, deze ook leidt tot een hogere donatie-intentie voor die geadverteerde organisatie (OV11).
Deze liefdadigheidsinstelling heeft een waardig doel:
Helemaal niet akkoord
Antwoordcategorieën
Niet akkoord Eerder niet akkoord Neutraal Eerder akkoord Akkoord Helemaal akkoord 0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
Procenten
Advertentie 1 - WWF Advertentie 2 - Amnesty international
Grafiek 12: Attitude ten opzichte van de geadverteerde organisaties
57
4. Limitaties van het onderzoek Het onderzoek die voor deze masterproef werd gevoerd kent ook enkele limitaties. Eerst en vooral is er een relatief lage respons. Er hebben 204 mensen de survey ingevuld, wat het onderzoek wetenschappelijk verantwoord gemaakt, maar een grotere respons had een nog grotere representativiteit opgeleverd. Na de datacleaning zijn er ook heel wat mensen die moesten verwijderd worden uit de data, wegens het niet vervolledigen van de vragenijst. De vragenlijst was relatief lang, wat hier misschien de oorzaak voor kan zijn. Nu de resultaten verwerkt zijn, blijkt dat er twee schalen in de survey stonden die uitendelijk niet geanalyseerd zijn. Het weglaten van deze schalen zou de vragenlijst korter hebben gemaakt en misschien voor een hogere respons gezorgd hebben. Onder de respondenten is er slechts 1/3 die reeds gedoneerd heeft aan een goed doel, het afgelopen jaar. Dit zou de heel lage donatie-intentie kunnen verklaren. Het was misschien beter geweest als er meer mensen hadden geparticipeerd die al gedoneerd hebben het afgelopen jaar. De lage donatie-intentie kan ook te wijten zijn aan de schaal die werd gebruikt om dit te meten. Alhoewel de schaal ook in dit onderzoek zeer betrouwbaar is bevonden, verwijzen de stellingen in de schaal telkens naar de toekomst, zondere enige specifiek periode. Dit zou kunnen verholpen worden door deze stellingen concreter te maken, zodat respondenten minder geneigd zijn om hier neutraal op te antwoorden. Ten derde moet ook rekening gehouden worden met de advertenties. De advertenties hadden alle drie een volledig ander thema. In alle drie de advertenties werd op angstige gevoelens ingespeeld, maar deze angst werd niet door iedereen ervaren. Waardoor er voorzichtige conclusies moeten getrokken worden. Ten vierde werd de donatie-intentie gemeten ten op zichte van het geadverteerde goede doel, er werd geen effectief gedrag gemeten. In een vorige studie werd reeds onderzocht dat de donatie-intentie een goede voorspeller is voor werkelijk donatiegedrag (Basil et al., 2008). Toch is het belangrijk in acht te houden dat alle resultaten verkregen, gemeten zijn op de intentie. Als laatste is dit onderzoek ook vatbaar voor sociaal wenselijke antwoorden. Dit is te danken aan het thema, namelijk doneren aan goede doelen. Het zou kunnen dat mensen zich verplicht voelen om akkoord te gaan met de vraag dat deze reclames ethisch verantwoord zijn. Het gevoelige thema, zorgde bij de respondenten ook voor enige reactie.
58
IV.
Conclusie
Fear appeals worden steeds meer en meer gebruikt door goede doelen, vaak met als doel om mensen aan te zetten om geld te doneren. Deze masterproef onderzoekt de effectiviteit alsook de
ethische
verantwoording
van
deze
reclamestrategie,
in
de
context
van
liefdadigheidsorganisaties. Dit onderzoek leverde toch wel enkele opmerkelijke resultaten op. Eerst werd aan de respondenten gevraagd om aan te geven hoe angstaanjagend ze de advertentie zelf ervaren. De advertenties scoorden over het algemeen laag op deze schaal, de antwoorden zijn sterk geneigd naar neutraal. Dit zou kunnen inhouden dat alhoewel er wel op gevoelens van angst wordt ingespeeld, dit niet zo wordt ervaren door de respondenten. Als specifiek gekeken wordt naar het ene item angst uit de schaal, blijkt er wel een duidelijk resultaat naar voor te komen. Zo wordt de tweede advertentie van Amnesty International als het meest angstig beschouwd, terwijl de eerste advertentie van WWF als minst angstig wordt beschouwd. Verder blijkt dat over het algemeen vrouwen de advertenties als angstaanjagender beschouwen dan mannen. Ook het choquerend gehalte van elke advertentie werd bevraagd. Zo blijken de tweede en derde advertentie veel choquerender dan de eerste advertentie. Er is een positieve samenhang tussen de choquerende score en de angst die wordt gepercipieerd. Dit is eerder een logisch verband want dit houdt in dat hoe angstiger de advertentie werd ervaren, hoe choquerender men de advertentie vond. Eerst en vooral staat de ethische verantwoording centraal. Alle drie de advertenties worden over het algemeen als ethisch beoordeeld, waarbij het gemiddelde van de antwoorden telkens hoger lag dan vijf, zijnde dat ze akkoord zijn met het ethisch verantwoord zijn van de advertentie. Dit resultaat bevestigd ook wat er in de literatuur naar boven kwam. Namelijk dat de ethische toelaatbaarheid in de non-profit sector veel hoger ligt, dan in de commerciële context (Gustafson & Yssel, 1994; Parry et al., 2013). Alsook bevestigd dit de persoonlijke beoordeling van de ethische beslissing van deze reclamestrategie uit het stappenplan. Er was geen overtuigend verband tussen de ethiek en de angst die wordt gepercipieerd. Er werd wel een positief verband gevonden tussen de ethische beoordeling en donatie-intentie. Het gaat om geen heel sterke samenhang maar hij is toch aanwezig. Dit houdt dus in dat hoe ethischer de advertentie wordt beoordeeld, hoe hoger de donatie-intentie. Er werd echter geen significant verschil gevonden op basis van geslacht in het ethisch beoordelen van de advertenties. Ook is
59
er slechts voor één van de drie advertenties een verschil gevonden tussen de verschillende leeftijdscategorieën, wat de resultaten niet veralgemeenbaar maken. Vervolgens kan de effectiviteit worden bekeken. De effectiviteit van de advertentie werd gemeten aan de hand van de overtuigingskracht van de advertentie en de donatie-intentie ten opzichte van de geadverteerde liefdadigheidsorganisatie. Eerst kan de overtuigingskracht van de advertenties geanalyseerd worden. De grote meerderheid van de respondenten geeft aan dat ze de advertentie een goede manier vinden om het belang van het onderwerp te duiden. Echter zijn de respondenten er niet mee akkoord dat de advertentie ervoor gezorgd heeft dat ze nu anders denken, noch dat ze zich anders willen gedragen ten opzichte van het onderwerp (vb. klimaatsverandering). De resultaten tonen wel een duidelijk tot sterk positief verband voor alle drie de advertenties, tussen de gepercipieerde angst en de overtuigingskracht van de advertentie. Dit leidt tot de conclusie dat hoe angstaanjagender een advertentie wordt gepercipieerd, hoe groter de overtuigingskracht van de advertentie. Dit houdt in dat als een respondent de advertentie als heel angstaanjagend ervaart, de respondent de advertentie als overtuigender beschouwd. Ten tweede kan de effectiviteit worden geanalyseerd aan de hand van de donatie-intentie specifiek per advertentie. Voor alle drie de advertenties ligt de intentie om geld te doneren aan het geadverteerde goede doel beduidend laag, sterk geneigd naar de eerder niet akkoord. Op die manier wordt de literatuur niet bevestigd, namelijk dat mensen zogezegd de nood hebben om anderen te helpen. Op die manier wordt niet akkoord gegaan met het idee dat mensen hun negatieve gevoelens van angst willen omzetten naar positieve gevoelens (Ford & Sargeant, 2010; Merchant et al, 2010). Er is wel een positieve samenhang tussen de angstaanjagendheid van de advertentie en de donatie-intentie. Voor alle drie de advertenties blijkt dat hoe angstaanjagender de advertentie wordt gepercipieerd, hoe hoger de donatie-intentie. Verder blijkt ook dat hoe choquerender de advertentie wordt gepercipieerd, hoe hoger de donatieintentie. Alhoewel de donatie-intentie voor alle drie de advertenties relatief laagt ligt, blijken er toch ook duidelijke verschillen op basis van de demografische gegevens. Zo is de donatie-intentie hoger bij vrouwen dan bij mannen, dit bevestigd voorgaand onderzoek (Lee & Chang, 2007; Charity Aid Foundation, 2014). Ook is donatie-intentie sterk verschillend van leeftijd. De intentie van de oudste leeftijdscategorie (50+) om geld te doneren aan de geadverteerde organisatie ligt significant lager dan de jongste leeftijdscategorie (18-23 jaar), dit geldt voor alle drie de advertenties. Dit is toch een opmerkelijke bevinding, aangezien dit resultaat niet overeenstemt 60
met het resultaat uit het globaal onderzoek van ‘World giving index’, noch met sommige literatuur (Dawson, 1994; Lee & Chang, 2007). Ook op vlak van inkomen werd een opmerkelijk resultaat gevonden. Namelijk de donatie-intentie ligt veel lager bij de hoogste inkomenscategorie dan de andere lagere inkomenscategorieën. De donatie-intentie ligt ook hoger bij de respondenten die het afgelopen jaar reeds hebben gedoneerd. Daarnaast werd er ook gekeken naar de hoe de sociaal economische status (statuut, burgerlijke staat en diploma) een effect heeft op de donatie-intentie. De resultaten tonen dat de donatie-intentie bij de gepensioneerden veel lager ligt dan bij de studenten. Als laatste speelt ook de attitude ten opzichte van het goede doel een rol in de evaluatie van de donatie-intentie. Hoe positiever de attitude ten opzichte van de geadverteerde liefdadigheidsorganisatie, hoe hoger de donatie-intentie. Als algemeen antwoord op de onderzoeksvraag van deze masterproef kan gesteld worden dat fear appeals gebruikt door goede doelen als ethisch verantwoord worden beoordeeld. Er zijn geen duidelijke verschillen op basis van demografische variabelen. Verder worden fear appeals door goede doelen niet als heel effectief beschouwd, aangezien de overtuigingskracht en donatie-intentie relatief laag ligt. Er zijn echter wel duidelijke verschillen voor de donatieintentie op basis van de demografische gegevens. Verder is de conclusie dat als een fear appeal als zeer angstaanjagend, choquerend of ethisch wordt beschouwd, de donatie-intentie stijgt, dus op die manier kunnen de advertenties wel effectiever gemaakt worden.
61
V.
Discussie
In deze masterproef komt een duidelijk resultaat naar voor, maar het is toch vatbaar voor verder onderzoek. In een experimentele setting zou het mogelijk zijn om verder te gaan dan louter de gedragsintentie, nl. om het effectief gedrag te meten. Op die manier stemt het resultaat misschien beter overeen met de realiteit. Een experiment laat ook toe om een verschil te onderzoeken tussen verschillende hoeveelheden angst, zodat er helderheid wordt verschaft in het contradictorisch onderzoek die reeds gevoerd is binnen de context van fear appeals. Zoals reeds werd aangehaald, zijn in dit onderzoek slechts drie advertenties bevraagd. Een herhalend onderzoek, met enkele andere fear appeal advertenties door goede doelen, zou het mogelijk maken om de resultaten, die in deze masterproef zijn gevonden, opnieuw te bevestigen, zodat de resultaten een hogere representativiteit vertonen naar de populatie toe. Deze masterproef bevat ook enkele implicaties voor sociale marketing in de praktijk. Als eerste kunnen adverteerders nu in acht houden dat de ethische grens voor reclame door goede doelen zeer hoog ligt, wat veel ruimte laat voor de adverteerders. Alhoewel het publiek misschien wordt gechoqueerd, houdt dit niet in dat de advertentie als onethisch wordt beschouwd. Ten tweede moeten de advertenties nog specifieker op de angst gericht zijn. Of tenminste de advertentie moet als angstig ervaren worden bij het publiek. Op die manier kan de adverteerder de donatie-intentie van het publiek doen stijgen. Als laatste kunnen de campagnes specifiek gericht worden op een doelgroep, op basis van de demografische variabelen. Zo kan een campagne gericht worden op vrouwen of studenten, aangezien deze doelgroepen een hogere donatie-intentie vertonen.
62
VI.
Bibliografie
Andersson, S. & Pettersson, A. (2004). Provocative advertising: The Swedish youth’s response. Nietgepubliceerde thesis, Lulea, University of technology. Arthur, D. & Quester, P. (2003). The ethicality of using fear for social advertising. Australian marketing journal, 11(1), 12-27. Bagozzi, R.P. & Moore, D.J. (1994). Public service advertisements: emotions and empathy guide prosocial behavior. Journal of marketing, 58(1), 56-70. Basil, D.Z., Ridgeway, N.M. & Basil, M.D. (2006). Guilt Appeals: The mediating effect of responsibility. Psychology and marketing, 23(12), 1035-1054. Basil, D.Z., Ridgway, N.M. & Basil, M.D. (2008). Guilt and giving: a process model of empathy and efficacy. Psychology and marketing, 25(1), 1-23. Batson, C.D. (1998). Altruism and prosocial behavior. In D.T. Gilbert, S. T. Fiske, & G. Lindzey
(Eds.), The handbook of social psychology (pp. 282–316). Boston, MA: McGraw-Hill. Beard, F.K. (2008). How products and advertisers offend consumers. Journal of advertising research, 48(1), 13-21. Benet, S., Pitts, R. & LaTour, M. (1993). The appropriateness of fear appeal use for health care marketing to the elderly: Is it ok to scare granny? Journal of business ethics, 12(1), 45-55. Bennett, R. (2003). Factors underlying the inclination to donate to particular types of charity. International journal of nonprofit and voluntary sector marketing, 8(1), 12-29. Berkowitz, L. & Cottingham, D.L. The interest value and relevance of fear arousing communications. The journal of abnormal and social psychology, 60(1), 37-43. Bracket, L.K. & Carr, B.N. (2000). Cyberspace advertising vs. other media: comsumer vs. mature student attitude. Journal of advertising research, 41(5), 23-32. Brennan, L. & Binney, W. (2010). Fear, guilt and shame appeals in social marketing. Journal of business research, 63(2), 140-146. Brunel, F.F. & Nelson, R.N. (2000). Explaining gendered responses to "help-self" and
"help-others:" charity ad appeals: The mediating role of world-views. Journal of advertising, 29(3), 15-28.
63
Brüner, G.C. (2009). Marketing scales handbook: A compilation of multi-item measures for consumer behavior & advertising research, volume 5. Carbondale, Illinois USA: GCBII productions. Bruner, G.C., Hensel, P.J. & James, K.E. (2005). Marketing scales handbook. IV: A compilation of multi-item measures for consumer behavior and advertising. Mason, Ohio: Thomson/South Western. Burt, C.D.B. & Strongman, K. (2005). Use of images in charity advertising: improving donations and compliance rates. International journal of organizational behaviour, 8(8), 571-580. Chang, C. (2014). Guilt regulation: The relative effects of altruistic versus egoistic appeals for charity advertising. Journal of advertising, 43(3), 211-227. Charity Aid Foundation (2014). The world giving index: A global view of giving trends. Geraadpleegd op 10 maart 2015 op het World Wide Web: https://www.cafonline.org/pdf/CAF_WGI2014_Report_1555AWEBFinal.pdf Cialdini, R., Schaller, M., Houlihan, D., Arps, K., Fultz, J. & Beaman, A. (1987). Empathy-based helping: is it selflessly or selfishly motivated? Journal of personality and social psychology, 52(4), 749758. Coulter, R.H., Cotte, J. & Moore, L.M. (1999). Believe it or not: Persuasion, manipulation and credibility of guilt appeals. Advances in consumer research, 26(1), 288-294. Dahl, D.W., Frankenburger, K.D. & Manchanda, R.V. (2003). Does it pay to shock? Reactions to shocking and non-shocking advertising content among university students. Journal of advertising research, 43(3), 268-280. Dawson, S. (1988). Four motivations for charitable giving: implications for marketing strategy to attract monetary donations for medical research. Journal of health care marketing, 8(2), 31-37. Dean, D.H. (2002). Associating the corporation with a charitable event through sponsorship: Measuring the effects on corporate community relations. Journal of advertising, 31(4), 77-87. De Hoog, N., Stroebe, W. & de Wit, J.B.F. (2007). The impact of vulnaribility to and severity of a health risk on processing and acceptance of fear-arousing communications: A meta-analysis. Review of general psychology, 11(3), 258-285. DeWolfe, A. & Governale, C. (1964). Fear and attitude change. Journal of abnormal and social psychology, 69(1), 119-123. Dickinson, S. & Holmes, M. (2008). Understanding the emotional and coping responses of adolescent individuals exposed to threat appeals. International journal of advertising, 27(2), 251-278.
64
Duhachek, A. (2005). Coping: A multidimensional, hierarchical framework of responses to stressful consumption episodes. Journal of consumer research, 32(1), 41-53. Duke, C.R., Picket, G.M., Carlson, L. & Grove, S.J. (1993). A method for evaluating the ethics of fear appeals. Journal of public policy and marketing, 12(1), 120-129. Evers, H. (2012). Media-ethiek. Groningen: Noordhoff uitgevers. Feingold, P.C. & Knapp, M.L. (1977). Anti-drug abuse commercials. Journal of communications, 27(1), 20-28. Fink, A. (1995). The survey handbook. Thousand Oakes: Sage publications. Ganesan, S. (2002). Benetton group: unconventional advertising. Global CEO, November, 53-59. Gideon, L. (2012). Handbook of survey methodology for social sciences. New York: Springer. Gustafson, B. & Yssel, J. (1994). Are advertisers practicing safe sex? Marketing news, 28(6), 4. Hastings, G., Stead, M. & Webb, J. (2004). Fear appeals in social marketing: Strategic and ethical reasons for concern. Psychology and marketing, 21(11), 961-986. Hewgill, M.A. & Miller, G.R. (1965). Source credibility and response to fear-arousing communications. Speech monographs, 32(2), 95-101. Hibbert, S., Smith, A., Davies, A. & Ireland, F. (2007). Guilt appeals: persuasion knowledge and charitable giving. Psychology and marketing, 24(8), 723-742. Hovlan, C.I., Janis, I.L. & Kelly, H.H. (1953). Communication and persuasion: psychological studies of opinion change. Yale university press: New haven. Hyman, M.R. & Tansey, R. (1990). The ethics of psychoactive ads. Journal of business ethics, 9(2), 106-114. Ilieva, J., Baron, S. & Healey, N. M. (2002). Online surveys in market research: Pros and cons. International journal of marketing research, 44(3), 361-382. Insko, C.A., Arkoff, A. & Insko, V.M. (1965). Effects of high and low fear-arousing communications upon opinions towards smoking. Journal of experimental psychology, 1(3), 256-266. Janis, I.L. & Feshbach, S. (1953). Effects of fear-arousing communications. The journal for abnormal and social psychology, 48(1), 79-92. King, K.W. & Reid, L.N. (1990). Fear arousing anti-drinking and driving PSA’s: Do physican injury threats influence young adults? Current issues and research in advertising, 12(1), 155-175.
65
Kotler, P. & Zaltman, G. (1971). Social marketing: An approach to planned social change. Journal of marketing, 35(3), 3-12. Laroche, M., Toffoli, R., Zhang, Q. & Pons, F. (2001). A cross-cultural study of the persuasive effect of fear appeal messages in cigarette advertising: China and Canada. International journal of advertising, 20(3), 297-317. LaTour, M.S. & Zahra, S.A. (1989). Fear appeals as advertising strategy: Should they be used? The journal of consumer marketing, 6(2), 61-70. Lazarus, R.S. (1991). Progress on a cognitive-motivational-relational theory of emotion. American psychologist, 46(8), 819-834. Lee, Y.K. & Chang, C.T. (2007). Who gives what to charity? Characteristics affecting donation behavior. Social behavior and personality, 25(9), 1173-1180. Leventhal, H. (1971). Fear appeals and persuasion: The differentiation of a motivational construct. American journal of public health ,61(6), 1208-1224. MacKenzy, S.B. & Richard J.L. (1989). An empirical examination of the structural antecedents of
attitude toward the ad in an advertising pretesting context. Journal of marketing, 53(2), 48-65. Merchant, A., Ford, J.B. & Sargeant, A. (2010). Charitable organizations’ storytelling influence on donor’s emotions and intentions. Journal of business research, 63(7), 754-762. Maddox, J.E. & Roger, R.W. (1983). Protection motivation and self-efficacy: a revised theory of fear appeals and attitude change. Journal of experimental social psychology, 19(5), 469-479.
Meyers-Levy, J. & Maheswaran, D. (1990). Message Framing Effects on Product Judgments. In M.E. Goldberg, G. Gerald & W.P. Richard (Eds.), Advances in Consumer Research, Volume 17 (pp. 531-534). Provo, UT : Association for consumer research. Parry, S., Jones, R., Stern, P. & Robinson, M. (2013). ‘Shockvertising’: an exploratory investigation into attitudinal variations and emotional reaction to shock advertising. Journal of consumer research, 12(2), 112-121. Peters, G.Y., Ruiter, R.A.C. & Kok, G. (2013). Threatening communication: a qualitative study of fear appeal effectiveness beliefs among intervention developers, policymakers, politicians, scientists, and advertising professionals. International journal of psychology, 49(2), 71-79. Reichert, T., Heckler S.E. & Jackson, S. (2001). The effects of sexual marketing appeals on cognitive processing and persuasion. Journal of advertising, 30(1), 13-27.
66
Reidenbach, R.E. & Robin, D.P. (1990). Toward the development of a multidimensional scale for improving evaluation of business ethics. Journal of business ethics, 9(8), 639-653. Roger, R.W. (1975). A protection motivation theory of fear appeals and attitude change. The journal of psychology, 91(1), 93-114. Ruiter, R.A.C., Kessels, L.T.E., Peters, G.Y. & Kok, G. (2014). Sixty years of fear appeal research: current state of the evidence. International journal of psychology, 49(2), 63-70. Sargeant, A. (1999). Charitable giving: towards a model of donor behavior. Journal of marketing management, 15(4), 215-238.
Schmidt, W. C. (1997). World-wide web research: benefits, potential problems and solutions. Behavior research methods, 29(2), 274 - 279. Schoenbachler, D.D. & Whittler, T.E. (1996). Adolescent processing of social and physical threat communications. Journal of advertising, 25(4), 37-54. Snipes, R.L., LaTour, M.S. & Bliss, S.J. (1999). A model of the effects of self-efficacy on the perceived ethicality and performance of fear appeals in advertising. Journal of business ethics, 19(3), 273-285. Snipes, R.L. & Oswald, S.L. (2010). Charitable giving to not-for-profit organizations: Factors affecting donations to non-profit organizations. Innovative marketing, 6(1), 73-80. Tanner, J.F., Hunt, J.B. & Eppright, D.R. (1991). The protection motivation model: A normative model of fear appeals. Journal of marketing, 55(3), 36-45. Van Luijk, H. (2000). Integer en verantwoord in beroep en bedrijf. Amsterdam: Boom. Verhofstadt, D. (2014). Media en ethiek. Gent: Academia press. Vézina, R. & Paul, O. (1997) Provocation in advertising: A conceptualization and an empirical assessment. International journal for research in marketing, 14(2), 177-192. Virvilaite, R. & Matuleviciene, M. (2013). The impact of shocking advertising to consumer buying behavior. Economics and management, 18(1), 134-141. Waller, D.S. (2005). A proposed response model for controversial advertising. Journal of promotion management, 11(2/3), 3-15. Webb, D.J., Green, C.L. & Brashear, T.G. (2000). Development and validation of scales to measure attitudes influencing monetary donations to charitable organizations. Journal of the academy of marketing science, 28(2), 299-309.
67
Wells, W., Burnett, J. & Moriarty, S. (1992). Advertising: Principles and practice. New Jersey: Prenticehall. West, D.C. & Sargeant, A. (2004).Taking risks with advertising: the case for the non-profit sector. Journal of marketing management, 20(9/10), 1027-1045. Williams, K.C. (2011). Improving fear appeal ethics. Journal of academic and business ethics, 5, 56-69. Witte, K. (1992). Putting the fear back into fear appeals: The extended parallel process model. Communication monographs, 59(4), 329-349. Witte, K. (1993). Message and conceptual confounds in fear appeals: The role of threat, fear and efficacy. The southern communication journal, 58(2), 147-155.
Wright, K. B. (2005). Researching internet-based populations: Advantages and disadvantages of online survey research, online questionnaire authoring software packages, and web survey services. Journal of computer-mediated communication, 10(3), 00.
68
VII.
Bijlage 1. Pretest 1.1.
Vragenlijst pretest
Demografische gegevens Wat is uw geslacht? ☐
Man
☐
Vrouw
Vul uw geboortejaar in: ________________
Gestelde vragen per reclame-affiche Na het zien van deze advertentie, in welke mate voelt u zich:
Angstig
Helemaal Niet niet akkoord akkoord ☐ ☐
Eerder Neutraal Eerder Akkoord Helemaal niet Akkoord akkoord akkoord ☐ ☐ ☐ ☐ ☐
Gespannen
☐
☐
☐
☐
☐
☐
☐
Zenuwachtig
☐
☐
☐
☐
☐
☐
☐
Bang
☐
☐
☐
☐
☐
☐
☐
In welke mate bent u akkoord met volgende stellingen, betreffende de voorgaande advertentie:
Ik voel mij schuldig omdat ik niet help Ik voel mij slecht omdat ik niets doe om de (…) te helpen
Helemaal Niet niet akkoord akkoord ☐ ☐
Eerder niet akkoord ☐
Neutraal Eerder akkoord
Akkoord Helemaal akkoord
☐
☐
☐
☐
☐
☐
☐
☐
☐
☐
☐
69
Op een schaal van 0 tot 10, geef aan hoe choquerend u voorgaande advertentie vond. Helemaal niet choquerend
Extreem choquerend
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
☐
☐
☐
☐
☐
☐
☐
☐
☐
☐
☐
In welke mate vindt u de advertentie: Onrechtvaardig
☐
☐
☐
☐
☐
☐
☐
Rechtvaardig
Onaanvaardbaar voor
☐
☐
☐
☐
☐
☐
☐
Aanvaardbaar voor
mijn familie
mijn familie
Oneerlijk
☐
☐
☐
☐
☐
☐
☐
Eerlijk
Moreel niet juist
☐
☐
☐
☐
☐
☐
☐
Moreel juist
Cultureel
☐
☐
☐
☐
☐
☐
☐
Cultureel aanvaardbaar
☐
☐
☐
☐
☐
☐
☐
Traditioneel
onaanvaardbaar Traditioneel onaanvaardbaar
aanvaardbaar
In welke mate bent u akkoord met volgende stellingen omtrent de inhoud van de advertentie Helemaal Niet
Eerder
niet
niet
akkoord
akkoord De advertentie heeft ervoor
Neutraal Eerder
Akkoord
akkoord
Helemaal akkoord
akkoord
☐
☐
☐
☐
☐
☐
☐
☐
☐
☐
☐
☐
☐
☐
gezorgd dat ik nu anders denk over (klimaatverandering) De advertentie heeft ervoor gezorgd dat ik veranderingen wil maken in hoe ik mij gedraag ten
70
opzichte van de (klimaatverandering)
☐
☐
☐
☐
☐
☐
☐
De advertentie is een goede ☐ manier om het belang van de
☐
☐
☐
☐
☐
☐
De advertentie heeft mijn bewustzijn over (Klimaatverandering) verhoogt
(klimaatverandering) toe te lichten
Gelieve de argumenten die aangehaald worden door het goede doel te beoordelen. Naar uw mening, zijn de argumenten in de advertentie: Zeer zwak
☐
☐
☐
☐
☐
☐
☐
Zeer sterk
Niet zeer gegrond
☐
☐
☐
☐
☐
☐
☐
Zeer gegrond
Niet zeer krachtig
☐
☐
☐
☐
☐
☐
☐
Zeer krachtig
Niet zeer overtuigend
☐
☐
☐
☐
☐
☐
☐
Zeer overtuigend
Niet dwingend
☐
☐
☐
☐
☐
☐
☐
Dwingend
Helemaal niet beslissend
☐
☐
☐
☐
☐
☐
☐
Zeer beslissend
De volgende stellingen hebben betrekking op de liefdadigheidsorganisatie (WWF) die geadverteerd werd in de reclame die u daarnet heeft gezien. Duid aan in welke mate u akkoord bent met de stellingen. Helemaal Niet
Eerder
niet
niet
akkoord
akkoord Ik bewonder dit goede
Neutraal Eerder
Akkoord
akkoord
Helemaal akkoord
akkoord
☐
☐
☐
☐
☐
☐
☐
☐
☐
☐
☐
☐
☐
☐
doel Ik heb respect voor dit goede doel
71
☐
☐
☐
☐
☐
☐
☐
De doelstellingen van deze ☐ liefdadigheidsorganisatie
☐
☐
☐
☐
☐
☐
Deze liefdadigheidsorganisatie heeft een waardig doel
zijn de moeite waard
Heeft u reeds gedoneerd aan deze liefdadigheidsorganisatie? ☐ Ja ☐ Nee
Na het zien van deze advertentie, hoe waarschijnlijk is het dat u komende maand geld zal doneren aan dit geadverteerde goede doel? ☐
Heel onwaarschijnlijk
☐
Onwaarschijnlijk
☐
Eerder onwaarschijnlijk
☐
Neutraal
☐
Eerder waarschijnlijk
☐
Waarschijnlijk
☐
Heel waarschijnlijk
72
1.2.
Advertenties pretest
Advertentie 1 - WWF: Klimaatverandering
Advertentie 2 - Amnesty International: Mensenrechten schending
73
Advertentie 3 – WWF: Dierenbescherming
Advertentie 4 – 11.11.11.: Klimaatverandering
74
Advertentie 5 – Unicef: kinderarbeid
Advertentie 6 – Aid agency Réusir: hongersnood Nigeria
75
2. Survey 2.1.
Advertenties survey
Advertentie 1: WWF – Klimaatsverandering
Advertentie 2: Amnesty International – Mensenrechten schending
76
Advertentie 3: Aid Agency Réunir – Hongersnood Nigeria
2.2.
Vragenlijst
Demografische gegevens Wat is uw geslacht? ☐ Man ☐ Vrouw
Vul uw geboortejaar in: ___________________
Wat is uw burgerlijke staat? ☐ Vrijgezel ☐ In een relatie ☐ Gehuwd
77
☐ Samenwonend ☐ Verweduwd ☐ Gescheiden
Wat is uw statuut? ☐ Student ☐ Werkend ☐ Werkzoekend ☐ Ziektegerechtigd ☐ Pensioen
Binnen welk bereik ligt uw maandelijks netto inkomen? ☐ 0 – 300 euro ☐ 300 – 800 euro ☐ 800 – 1400 euro ☐ 1400 – 2200 euro ☐ 2200 – 3000 euro ☐ 3000 – 4000 euro ☐ Meer dan 4000 euro
Wat is uw hoogst behaalde diploma? ☐ Lager onderwijs ☐ Secundair (middelbaar) onderwijs ☐ Professionele bachelor ☐ Academische bachelor ☐ Academische master ☐ Doctoraat (Phd)
78
Heeft u het voorbije jaar (12 maanden) reeds gedoneerd aan een goed doel? ☐ Ja ☐ neen Indien ja, Hoeveel keer heeft u de afgelopen 12 maanden reeds geld gedoneerd aan een goed doel? _______________
Indien ja, aan welke liefdadigheidsorganisaties heeft u de afgelopen 12 maanden gedoneerd? _____________________________________________________________________
Wat is de kans dat u de komende 12 maanden geld zal doneren aan een goed doel? ☐ Heel onwaarschijnlijk ☐ Onwaarschijnlijk ☐ Eerder onwaarschijnlijk ☐ Neutraal ☐ Eerder waarschijnlijk ☐ Waarschijnlijk ☐ Heel waarschijnlijk
Dezelfde vragenlijst bij elke advertentie Na het zien van deze advertentie, in welke mate ervaart u volgende emoties? Helemaal
Niet
Eerder
niet
akkoord
niet
akkoord
Neutraal
Eerder
Akkoord
Akkoord
Helemaal akkoord
akkoord
Angstig
☐
☐
☐
☐
☐
☐
☐
Gespannen
☐
☐
☐
☐
☐
☐
☐
Zenuwachtig
☐
☐
☐
☐
☐
☐
☐
Bang
☐
☐
☐
☐
☐
☐
☐
79
Na het zien van deze advertentie, in welke mate bent u akkoord met volgende stellingen: Helemaal
Niet
Eerder
niet
akkoord
niet
akkoord Ik voel mij schuldig
Neutraal
Eerder
Akkoord
Helemaal
akkoord
akkoord
akkoord
☐
☐
☐
☐
☐
☐
☐
☐
☐
☐
☐
☐
☐
☐
omdat ik niet help
Ik voel mij slecht omdat ik niets doe om de (klimaatsverandering) te verhelpen
Op een schaal van 0 tot 10, duid aan hoe choquerend u voorgaande advertentie vindt: Helemaal niet choquerend
Extreem choquerend
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
☐
☐
☐
☐
☐
☐
☐
☐
☐
☐
☐
In welke mate vindt u de advertentie: Onrechtvaardig
Onaanvaardbaar
☐
☐
☐
☐
☐
☐
☐
Rechtvaardig
voor ☐
☐
☐
☐
☐
☐
☐
Aanvaardbaar
mijn familie
voor
mijn familie
Oneerlijk
☐
☐
☐
☐
☐
☐
☐
Eerlijk
Moreel niet juist
☐
☐
☐
☐
☐
☐
☐
Moreel juist
Cultureel
☐
☐
☐
☐
☐
☐
☐
Cultureel aanvaardbaar
☐
☐
☐
☐
☐
☐
☐
Traditioneel
onaanvaardbaar Traditioneel onaanvaardbaar
aanvaardbaar
80
In welke mate bent u akkoord met volgende stellingen omtrent de inhoud van de advertentie: Helemaal Niet
Eerder
niet
niet
akkoord
akkoord De advertentie heeft ervoor
Neutraal
Eerder
Akkoord
akkoord
Helemaal akkoord
akkoord
☐
☐
☐
☐
☐
☐
☐
☐
☐
☐
☐
☐
☐
☐
☐
☐
☐
☐
☐
☐
☐
☐
☐
☐
☐
☐
☐
☐
gezorgd dat ik nu anders denk over (klimaatsverandering) De advertentie heeft ervoor gezorgd dat ik wil veranderen in hoe ik mij gedraag ten opzichte van de (klimaatsverandering) De advertentie heeft mijn bewustzijn over (Klimaatsverandering) verhoogt De advertentie is een goede manier om het belang van de (klimaatsverandering) te duiden
Geef uw totale evaluatie van de advertentie: Goed
☐
☐
☐
☐
☐
☐
☐
Slecht
Kende u, vóór het zien van de advertentie, de geadverteerde liefdadigheidsorganisatie (WWF)? ☐ Ja ☐ Nee
De volgende stellingen hebben betrekking op de liefdadigheidsorganisatie (WWF) die geadverteerd werd in de reclame die u daarnet heeft gezien. Duid aan in welke mate u akkoord bent met de stellingen. Helemaal
Niet
Eerder
niet
akkoord
niet
akkoord
Neutraal
Eerder akkoord
Akkoord
Helemaal akkoord
akkoord
81
Ik bewonder dit goede
☐
☐
☐
☐
☐
☐
☐
☐
☐
☐
☐
☐
☐
☐
☐
☐
☐
☐
☐
☐
☐
☐
☐
☐
☐
☐
☐
☐
doel
Ik heb respect voor dit goede doel Deze liefdadigheidsorganisatie heeft een waardig doel De doelstellingen van deze liefdadigheidsorganisatie zijn de moeite waard
Heeft u de afgelopen 6 maand reeds geld gedoneerd aan deze liefdadigheidsorganisatie (WWF)? ☐ Ja ☐ Nee
Indien ja, Hoeveel keer heeft u geld gedoneerd aan de liefdadigheidsorganisatie ______________
Duid aan in welke mate u akkoord bent met volgende stellingen: Helemaal Niet niet akkoord akkoord
Eerder niet akkoord
Neutraal
Eerder Akkoord Helemaal akkoord akkoord
Ik zou graag geld doneren aan de geadverteerde organisatie (WWF) in de toekomst
☐
☐
☐
☐
☐
☐
☐
Na het zien van deze advertentie, wil ik geld doneren aan de organisatie (WWF)
☐
☐
☐
☐
☐
☐
☐
82
Laatste 2 vragen op het einde van de survey De volgende stellingen peilen naar de rol van liefdadigheidsorganisaties in onze samenleving. Helemaal Niet niet
Neutraal Eerder
akkoord niet
akkoord Het geld die gegeven
Eerder
Akkoord Helemaal
akkoord
akkoord
akkoord
☐
☐
☐
☐
☐
☐
☐
☐
☐
☐
☐
☐
☐
☐
☐
☐
☐
☐
☐
☐
☐
☐
☐
☐
☐
☐
☐
☐
☐
☐
☐
☐
☐
☐
☐
wordt aan liefdadigheidsorganisaties wordt gebruikt met een goed doel voor ogen Veel van het geld die gedoneerd worden aan liefdadigheid wordt verspild. Mijn beeld over liefdadigheidsorganisaties is positief Goede doelen zijn reeds vrij succesvol geweest in het helpen van de behoeftigen
Goede doelen vervullen een nuttige functie binnen onze samenleving
In welke mate bent u akkoord met volgende stellingen? Ik vind reclame door goede doelen: Helemaal
Niet
Eerder
niet
akkoord
niet
akkoord
Neutraal
Eerder
Akkoord
akkoord
Helemaal akkoord
akkoord
Waardevol
☐
☐
☐
☐
☐
☐
☐
Nuttig
☐
☐
☐
☐
☐
☐
☐
Belangrijk
☐
☐
☐
☐
☐
☐
☐
83
