UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN
POLITIEKE MARKETING IN CYBERSPACE De interactieve partijsite als nieuw campagne-instrument?
Wetenschappelijke verhandeling aantal woorden: 21983
TESS BOGAERTS
MASTERPROEF IN DE COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN afstudeerrichting JOURNALISTIEK
PROMOTOR: PROF. DR. KARIN RAEYMAECKERS COMMISSARIS: LIC. PIETER UGILLE COMMISSARIS: LIC. OLIVIER DRIESSENS
ACADEMIEJAAR 2008-2009
Abstract Politieke partijen rekenen tegenwoordig op professionals om te bepalen hoe ze hun boodschap moeten overbrengen. Wanneer marketingtechnieken worden toegepast in de politiek, spreken we over politieke marketing. Dankzij het internet beschikken politieke partijen over een nieuw medium om de kiezer te bereiken: de partijsite. We stellen ons de vraag of deze partijsite ondertussen is uitgegroeid tot een interactief en succesvol campagne-instrument. Aan de hand van een kwantitatieve inhoudsanalyse vergelijken we de partijsites van België, Nederland en het Verenigd Koninkrijk. Hoe deze websites ingeschakeld worden in de campagne, berekenen we aan de hand van het webontwerp, de toegankelijkheid, de doelgerichtheid, en de frequentie van de updates. De partijsites scoren vooral qua doelgerichtheid slecht. Nochtans is segmentering een belangrijk principe binnen politieke marketing. Bovendien maken de partijen uit deze landen nauwelijks gebruik van de interactieve mogelijkheden van het internet. Voor geen enkel kenmerk verschillen de Belgische partijsites significant van die uit Nederland of het Verenigd Koninkrijk. Over de landsgrenzen heen weten grote partijen hun website beter in te schakelen in de campagne dan kleinere partijen. Met enkele diepteinterviews peilen we ook naar de ervaringen en verwachtingen van de bezoekers van deze websites. Onze respondenten zitten blijkbaar niet te wachten op een interactieve partijsite. Bovendien geloven ze niet dat een partijsite invloed kan uitoefenen op stemgedrag. We concluderen dat de partijsite niet is uitgegroeid tot een succesvol, interactief campagne-instrument. De partijsite heeft wel haar plaats ingenomen in het communicatieproces tussen politieke partij en kiezer, naast alle andere communicatiekanalen.
2
Voorwoord Vooraleer we van start gaan met deze verhandeling, wil ik graag van de gelegenheid gebruik maken om enkele mensen te bedanken.
Om te beginnen zou ik mijn dank willen betuigen aan mijn ouders en mijn zus. Zij hebben me niet alleen gesteund, maar ook heel wat naleeswerk verricht.
Ook de promotor van dit werk, professor Raeymaeckers, wil ik bedanken. Nadat ze mij vorig jaar adviseerde bij mijn bachelorpaper, was ze ook dit jaar bereid om me te begeleiden bij deze masterproef.
Ik wil zeker en vast ook haar assistent Pieter Ugille in de bloemetjes zetten. Hij wist steeds een antwoord te geven op mijn vragen. Van begin tot einde kon ik op hem rekenen om mij de juiste richting aan te wijzen.
Ten slotte wil ik nog de respondenten van mijn onderzoek bedanken. Zij maakten immers heel wat tijd vrij om mij te woord te staan.
Mijn oprechte dank voor alle hulp die ik kreeg bij het opstellen van deze masterproef. Ik wens jullie alvast veel leesplezier!
3
Inhoudstabel ABSTRACT ........................................................................................................................................... 2 VOORWOORD ..................................................................................................................................... 3 INHOUDSTABEL................................................................................................................................. 4 INLEIDING ........................................................................................................................................... 6 DEEL 1: LITERATUURSTUDIE ....................................................................................................... 8 1
MARKETING ..................................................................................................................................... 8
1.1
DEFINITIE ....................................................................................................................................... 8
1.2
HET RUILPROCES ............................................................................................................................ 9
1.3
DE MARKETINGMIX ........................................................................................................................ 9
1.3.1
Product ...................................................................................................................................... 10
1.3.2
Promotie.................................................................................................................................... 10
1.3.3
Plaats ......................................................................................................................................... 10
1.3.4
Prijs ........................................................................................................................................... 10
1.3.5
Uitbreiding van de marketingmix ............................................................................................. 11
1.4
DE MARKETINGMANAGEMENTCONCEPTEN.................................................................................. 11
1.5
VAN MARKETING NAAR POLITIEKE MARKETING .......................................................................... 13
2
POLITIEKE MARKETING ............................................................................................................... 14
2.1
DEFINITIE ..................................................................................................................................... 14
2.2
HET RUILPROCES .......................................................................................................................... 15
2.3
DE MARKETINGMIX ...................................................................................................................... 15
2.3.1
Product ...................................................................................................................................... 16
2.3.2
Promotie.................................................................................................................................... 16
2.3.3
Plaats ......................................................................................................................................... 17
2.3.4
Prijs ........................................................................................................................................... 17
2.3.5
Personen.................................................................................................................................... 18
2.3.6
Proces ........................................................................................................................................ 18
2.3.7
Physiek bewijs........................................................................................................................... 18
2.4
PROCUCT-ORIENTATED, SALES-ORIENTATED EN MARKET-ORIENTATED PARTIES....................... 19
2.5
TRANSACTIONELE MARKETING VERSUS RELATIONELE MARKETING ........................................... 21
2.6
WAT HEEFT POLITIEKE MARKETING NOG MET IDEOLOGIE TE MAKEN? ....................................... 22
2.7
POLITIEKE MARKETING VERSUS COMMERCIËLE MARKETING ...................................................... 23
4
2.7.1
Gelijkenissen............................................................................................................................. 23
2.7.2
Verschillen ................................................................................................................................ 24
3
POLITIEKE MARKETING EN HET INTERNET ................................................................................. 27
3.1
POLITIEK IN CYBERSPACE ............................................................................................................ 27
3.1.1
Het einde van de democratie? ................................................................................................... 28
3.1.2
Versterkte participatie? ............................................................................................................. 30
3.1.3
Equalisation of normalisation?.................................................................................................. 33
3.1.4
De gevolgen van internet op een rij .......................................................................................... 34
3.2
DE PUBLIEKE SFEER ..................................................................................................................... 35
3.3
ACTIEF BURGERSCHAP ................................................................................................................. 36
3.4
POLITIEKE MARKETING EN NIEUWE MEDIA .................................................................................. 37
3.4.1
De politieke partijsite ................................................................................................................ 38
3.4.2
Facebook ................................................................................................................................... 39
DEEL 2: EMPIRISCH LUIK ............................................................................................................ 41 4
HET ONDERZOEK ........................................................................................................................... 41
4.1
PROBLEEMSTELLING .................................................................................................................... 41
4.2
ONDERZOEKSVRAGEN .................................................................................................................. 41
4.3
METHODE ..................................................................................................................................... 43
4.3.1
Steekproef ................................................................................................................................. 43
4.3.2
Opzet ......................................................................................................................................... 46
4.3.3
Materiaal ................................................................................................................................... 47
4.3.4
Procedure .................................................................................................................................. 48
4.4
RESULTATEN ................................................................................................................................ 48
4.4.1
Partijsite als campagne-instrument ........................................................................................... 48
4.4.2
Interactiviteit van de partijsite................................................................................................... 55
4.4.3
Is er een verschil tussen de grote en de kleinere partijen? ........................................................ 61
4.5
BESPREKING ................................................................................................................................. 63
BESLUIT.............................................................................................................................................. 64 BIBLIOGRAFIE ................................................................................................................................. 68 LIJST VAN FIGUREN EN TABELLEN.......................................................................................... 74 BIJLAGEN .......................................................................................................................................... 75
5
Inleiding Barack Obama inspireerde met zijn succesvolle “yes we can”-campagne ongetwijfeld heel wat politici. Om de eerste zwarte president van de Verenigde Staten van Amerika te worden, legde hij een lange weg af. Eerst schoof hij na een bikkelharde strijd zijn partijgenoot Hillary Clinton opzij, om daarna ook zijn republikeinse uitdager John McCain te verslaan. Heel de wereld keek toe hoe de presidentskandidaten elkaar de loef probeerden af te steken. In Amerika zelf steeg de verkiezingskoorts naar ongeziene hoogtes. Het is in de Verenigde Staten niet meer dan normaal dat presidentskandidaten alle middelen inzetten om de kiezers te overtuigen om op hen te stemmen. Wat een politicus zegt, hoe hij dat zegt en wanneer hij dat zegt, gebeurt telkens met voorbedachten rade. De kandidaten gooien er enorm veel geld tegenaan, en heel de campagne is het werk van professionals. De Verenigde Staten zijn dan ook de bakermat van politieke marketing (Adriaansen, 2005; Cottyn, 2004, Thevissen, 1994). Van hieruit zou politieke marketing uitdeinen naar de rest van de wereld. Eerst waaide het over naar het Verenigd Koninkrijk, om van daaruit ook het Europese vasteland te bereiken. Wanneer voor het eerst werkelijk over politieke marketing is geschreven, is moeilijk te zeggen. De eerste stukken zijn beter te omschrijven als politieke communicatie. Deze ontstonden in de Verenigde Staten in de jaren ’30, en eind jaren ’60 in de rest van de wereld. De eerste tekenen van de toepassing van marketing in een politieke context waren in de Verenigde Staten pas zichtbaar in de jaren ’60. Het zou duren tot eind jaren ’90 vooraleer het fenomeen de grote oversteek zou maken richting het Verenigd Koninkrijk. Tegenwoordig trekken ook de Belgische partijen steeds vaker de kaart van professionalisering in de strijd om de kiezer. Aangezien de tijd van de verzuilde kiezer die traditiegetrouw zijn stem uitbrengt voor een bepaalde partij al lang vervlogen is, moeten de partijen op zoek gaan naar een nieuwe manier om de kiezers voor zich te winnen. Zo kunnen politieke partijen gebruik maken van marketingtechnieken om zoveel mogelijk stemmen te halen bij de verkiezingen. Vooraleer we dieper ingaan op politieke marketing, wijden we het eerste hoofdstuk van deze verhandeling aan marketing zelf. We leggen uit wat marketing juist inhoudt aan de hand van enkele kenmerkende concepten. In het tweede hoofdstuk trachten we deze concepten toe te passen in een politieke context. We benadrukken dat deze concepten niet klakkeloos worden overgenomen, maar een metamorfose moeten ondergaan om in de politieke wereld gehanteerd te worden. We staan ook uitgebreid stil bij de gelijkenissen en de verschillen tussen commerciële en politieke marketing. In het derde hoofdstuk gaan we dieper in op de relatie tussen politieke marketing en het internet. Naast politieke marketing biedt immers ook het internet nieuwe mogelijkheden in de strijd om de kiezer. De komst van het internet leidde tot heel wat voorspellingen over de impact ervan op de politiek. We vertellen er alles over in dit derde hoofdstuk. Na onze literatuurstudie over marketing, politieke
6
marketing, en politieke marketing via het internet, zijn we klaar om van start te gaan met ons onderzoek. We leggen ons in het empirische luik toe op de websites van politieke partijen. Deze websites zijn een relatief nieuw medium om met de kiezer te communiceren. De partijsites bieden ook nieuwe mogelijkheden om de principes van politieke marketing om te zetten in de praktijk. We onderzoeken in welke mate de Belgische partijen gebruik maken van deze partijsites om de kiezers te overtuigen. We doen dit aan de hand van een vergelijkende studie met Nederland en het Verenigd Koninkrijk. Meer bepaald onderwerpen we de partijsites van deze landen aan een kwantitatieve inhoudsanalyse. Bovendien peilen we naar de persoonlijke ervaringen van enkele bezoekers van partijsites aan de hand van diepte-interviews. Uiteindelijk wensen we een antwoord te geven op de vraag of de interactieve partijsite ondertussen is uitgegroeid tot een succesvol campagne-instrument.
7
DEEL 1: Literatuurstudie
1 1.1
Marketing Definitie
Marketing is een vakgebied dat al tientallen jaren in ontwikkeling is. Het ontstond in de goederensector, deed later zijn intrede in de commerciële dienstensector, om ten slotte ook in de publieke sector en bij non-profit organisaties toegepast te worden (Adriaansen, 2005, p.10; Cottyn, 2004, p.7). Zo’n vijftig jaar is marketing reeds aanwezig in de West-Europese contreien (Kotler, 2005, p.37). Al die jaren zijn er pogingen ondernomen om tot een passende definitie te komen. In de literatuur zijn dan ook oneindig veel definities terug te vinden over marketing. Wij beperken ons hier tot enkele recente definities.
“Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering, and exchanging products of value with others” (Kotler, geciteerd in: Adriaansen, 2005, p. 137).
“Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large” (AMA, 2007).
“Marketing is de combinatie van zowel intern als extern gerichte activiteiten, waarbij goederen of diensten in een markt gepositioneerd worden ten opzichte van concurrenten, teneinde door middel van ruil de doelen van zowel de klant als de organisatie optimaal te bevredigen” (Adriaansen, 2005, p.11).
Zakenlui ondernemen allerhande acties om hun goederen en diensten af te zetten. Het belangrijkste principe hierbij is dat de wensen en behoeften van de consument centraal staan (Adriaansen, 2005; Cottyn, 2004; Kotler, 2005). De behoeften van klanten vormen met andere woorden het uitgangspunt bij marketing. Deze behoeften dienen geïdentificeerd te worden, waardoor organisaties goederen en diensten kunnen leveren op maat van de klant. Klanten zullen dan bereid zijn om voor dergelijke producten geld te geven. Het proces is in werkelijkheid veel complexer (Wring, 2002, p.172). Uiteindelijk zijn het niet de belangen van de consumenten die op de eerste plaats komen te staan, maar de belangen van de producenten zelf. De focus op de consumenten is puur strategisch. “Marketing is
8
thus built upon a paradox; it starts with the customer, is directed at the customer, but is fundamentally concerned with the satisfaction of the producer's own interests” (Sackman, geciteerd in: Wring, 2002, p.172).
1.2
Het ruilproces
In elke definitie over marketing komt het ruilproces naar voren. Het ruilproces vormt immers de basis van marketing. Om een ruil te realiseren moet aan vijf voorwaarden voldaan zijn (Kotler, 2005, p.14): er zijn minimaal twee partijen; elke partij heeft iets dat van waarde kan zijn voor de andere partij; elke partij is in staat om te communiceren en te leveren; elke partij is vrij in het accepteren of verwerpen van de ruil; elke partij vindt dat het fatsoenlijk en wenselijk is om te ruilen met de andere partij. Het doel van de ruil is wederzijdse behoeftebevrediging (Adriaansen, 2005, pp.11-12; Kotler, 2005, p.14). Er dient sprake te zijn van een win-winsituatie, beide partijen moeten erop vooruit gaan. De rol van marketing is om dit ruilproces te vergemakkelijken. Vooral de partij die het product aanbiedt, maakt gebruik van de marketingtheorie. Deze zal alle voordelen van het product in de verf zetten om de andere partij ervan te overtuigen dat ze er dankzij de ruil op vooruit zal gaan. Als de vragende partij vervolgens het product wil aanschaffen, zal deze een tegenprestatie moeten leveren. Meestal staat er een geldelijk bedrag tegenover, maar dat hoeft niet zo te zijn. Men kan bijvoorbeeld even goed in natura ruilen. Wanneer twee partijen iets van waarde met elkaar ruilen, spreken we van een transactie. Bij de ruil kunnen naast de aanbiedende en de vragende partij, ook nog andere partijen betrokken zijn. We denken bijvoorbeeld aan een reclamebureau dat ingehuurd wordt, aan een bank die de financiële zaken regelt of aan de overheid die de ruil probeert te ontmoedigen.
1.3
De marketingmix
Om de marketingtheorie in de praktijk toe te passen, wordt veelal gebruik gemaakt van de marketingmix. De klassieke marketingmix bestaat uit vier P’s: product, promotie, plaats en prijs (Adriaansen, 2005, pp.12-13; Fine, 1992, pp.4-5; Kotler, 2005, p.37). Om de behoeften van klanten te bevredigen dient een organisatie de mix van deze vier P’s te optimaliseren. Degene die zijn middelen het best kan verdelen over de vier P’s, is de meest competitieve speler op de markt. Deze marketingmix van McCarthy genoot de laatste decennia een brede aanhang. Hoewel er tegenwoordig
9
steeds meer kritiek op komt, blijft de traditionele marketingmix nog steeds de populairste (Van Waterschoot & Van den Bulte, 1992).
“McCarthy's classification is especially useful from a pedagogical point of view. Nevertheless, the feeling remains that some other classification, still to be born, will develop better conceptual distinctions among the large variety of marketing decision variables” (Kotler, geciteerd in: Van Waterschoot & Van den Bulte, 1992, p.83).
1.3.1
Product
Het product is het aanbod waarmee een organisatie tegemoet komt aan de behoeften van klanten. Organisaties kunnen inspelen op deze behoeften door te investeren in de kwaliteit, het merk of de verpakking van het product (Adriaansen, 2005, p.12).
1.3.2
Promotie
Alles wat een organisatie doet om het product onder de aandacht van potentiële kopers te brengen, valt onder promotie. Het is overigens belangrijk dat de boodschap via de juiste kanalen aan het publiek kenbaar gemaakt wordt (Adriaansen, 2005, pp.12-13).
1.3.3
Plaats
De plaats betreft alles wat een organisatie doet om het product beschikbaar te maken voor potentiële kopers. Het gaat dus niet alleen om de plaats waar het product kan aangekocht worden, maar ook om de weg die het product heeft afgelegd om de koper te bereiken. De term plaats wordt dan ook dikwijls vervangen door de term distributie (Adriaansen, 2005, p.12).
1.3.4
Prijs
Bij de prijs denken we onmiddellijk aan het financiële offer dat een koper moet maken om een product te bemachtigen. Naast deze directe kosten, omvat de prijs ook indirecte kosten. De koper moet immers tijd en energie vrijmaken om een product aan te kopen. Ook deze kosten moeten we in rekening brengen als we het hebben over de prijs in de marketingmix (Adriaansen, 2005, p.12).
10
1.3.5
Uitbreiding van de marketingmix
De marketingmix kunnen we gemakkelijk toepassen op producten, maar voor diensten bleken de vier P’s onvoldoende de lading te dekken (Cottyn, 2004, pp.48-49). De traditionele marketingmix werd daarom in 1981 uitgebreid door Bitner en Booms met drie bijkomende P’s: personen, proces en physiek bewijs.
Bij personen denken we aan het personeel van een organisatie. Aangezien bij diensten de producten niet tastbaar zijn, vormt het personeel een belangrijk onderdeel van het product (Adriaansen, 2005, p.13).
Proces staat hier voor het productieproces. Vooral bij diensten waaraan verschillende personen meewerken, bestaat er een risico op een variabel eindproduct. Voornamelijk bij diensten met een complex productieproces, is een duidelijke definiëring van het proces broodnodig om een continue kwaliteit te bereiken (Adriaansen, 2005, p.13).
Zoals we reeds vermeldden, zijn diensten geen tastbare producten. Er is daarom een specifieke manier nodig om een potentiële koper te overtuigen van de kwaliteiten van een dienst. Het physiek bewijs is een belangrijk aspect van de marketingmix, en mag zeker niet over het hoofd gezien worden. Als physiek bewijs is het bijvoorbeeld heel belangrijk dat de bezoekersruimte van een organisatie ruim, uitnodigend en mooi ontworpen is (Palmer, Cockton & Cooper, 2007, p.105).
1.4
De marketingmanagementconcepten
Er zijn vijf verschillende concepten waar marketeers hun activiteiten op kunnen baseren. Deze vijf drijfveren hebben zich chronologisch ontwikkeld. Ze evolueerden van een productieconcept en productconcept, over een verkoopconcept, naar een marketingconcept en een maatschappelijkmarketingconcept.
Het productieconcept is het oudste concept waar organisaties hun marketingactiviteiten op baseren. “Volgens dit concept geven consumenten de voorkeur aan producten die beschikbaar zijn, en die ze zich gemakkelijk kunnen veroorloven. Het is daarbij belangrijk dat de bedrijfsvoering zich richt op een meer efficiënte productie en distributie” (Kotler, 2005, p.19).
“Volgens het productconcept geven consumenten de voorkeur aan een product dat de beste kwaliteit, de beste prestatie en functionaliteit biedt. Hieruit volgt dat de organisatie zich moet inspannen de
11
producten constant te verbeteren” (Kotler, 2005, p.19). Een productgeoriënteerd bedrijf gaat ervan uit dat het product zichzelf verkoopt. Als dit niet het geval is, komt dat doordat het publiek niet beseft hoe goed het product wel is (Lees-Marshment, 2001a, p.695).
“Volgens het verkoopconcept kopen consumenten pas genoeg wanneer het bedrijf zich grote inspanning getroost in verkoop en promotie” (Kotler, 2005, p.19). Een verkoopgeoriënteerd bedrijf ontwikkelt een product net zoals een productgeoriënteerd bedrijf dat doet, met dat verschil dat het ook energie steekt in het verkopen van het product (Lees-Marshment, 2001a, p. 695). De focus ligt op het eigen bedrijf en de eigen producten (Kotler, 2005, pp.20-22). We hebben hier te maken met een inside-outperspectief. Om een winstgevende omzet te creëren, zetten dergelijke bedrijven intensieve promotie- en verkoopactiviteiten in. Vooral bedrijven die weinig gezochte producten zoals encyclopedieën of uitvaartverzekeringen willen verkopen, maken gebruik van deze verkooporiëntatie. Het verkoopconcept wordt ook toegepast in de non-profitsector en bij bedrijven met een overcapaciteit. Het spreekt voor zich dat hier kortetermijnresultaten centraal staan. Bedrijven die zich op het verkoopconcept baseren, willen zoveel mogelijk verkopen en houden zich niet bezig met het opbouwen van relaties met klanten. Dit is nochtans op lange termijn winstgevend.
“Volgens het marketingconcept kan een bedrijf zijn doelstelling alleen bereiken wanneer het de behoeften en wensen van de doelgroep kan bepalen en de gewenste bevrediging hiervan doelmatiger en efficiënter kan leveren dan de concurrent” (Kotler, 2005, p.20). In tegenstelling tot het verkoopconcept is er hier sprake van een outside-inperspectief (Kotler, 2005, pp.20-21). Niet het bedrijf of het product zelf vormen het uitgangspunt, maar de markt en de behoefte van de klant staan centraal. Het komt erop neer dat een bedrijf geeft wat de consument wenst, op deze manier de consumenten tevreden stelt, en tengevolge van de klanttevredenheid winst boekt op lange termijn. Hierbij maken bedrijven gebruik van geïntegreerde marketing. Deze communicatievorm behelst het identificeren van de doelgroep, en het vormen van een goed gecoördineerd promotieprogramma om de gewenste publieksrespons op te roepen (Kotler, 2005, p.657). Het is immers onmogelijk om alle klanten tevreden te stellen, alleszins niet op dezelfde manier (Kotler, 2005, p.34). Daarom gaan bedrijven de markt opdelen in homogene groepen van consumenten, i.e. marktsegmenten. De kans is groot dat deze groepen andere producten wensen of anders gaan reageren op de elementen van de marketingmix. Wanneer één of meer segmenten worden uitgekozen als doelgroep, kan de marketingstrategie hieraan aangepast worden. Deze marktgeoriënteerde aanpak zal nooit resulteren in het maximaliseren van de klanttevredenheid (Kotler, 2005, p.22). Het blijft de bedoeling om winst te maken, in dit geval om op een winstgevende manier tegemoet te komen aan de behoeften van de klanten. Marktgeoriënteerde bedrijven moeten dan ook een evenwicht zien te vinden tussen het creëren van meer klantwaarde enerzijds, en het creëren van meer winst anderzijds. Omdat het bij deze marktoriëntatie belangrijk is om een relatie op te bouwen met de klant, spreken we in deze context ook
12
over relationele marketing (Jackson, 2006, pp. 159-160).
Het meest recente concept, het maatschappelijk-marketingconcept, is een uitbreiding van het marketingconcept. Het verschil is dat er ook rekening wordt gehouden met het welzijn van de consument en van de maatschappij in haar geheel (Kotler, 2005, p.22). Met het welzijn van de maatschappij denken we bijvoorbeeld aan de milieuproblematiek, grondstoftekorten of mondiale economische problemen.
Figuur 1: Het verkoopconcept versus het marketingconcept
Bron: Cottyn, 2004, p. 34
1.5
Van marketing naar politieke marketing
Marketing was in de beginfase enkel en alleen gericht op goederen. Later zouden ook diensten deel uitmaken van de marketingstrategie (Adriaansen, 2005, pp.15-16; Cottyn, 2004, p.31). De marketingmix werd dan ook uitgebreid van vier naar zeven P’s. Na de marketing van een product en een dienst, kunnen we de marketingtheorie ook toepassen op een politiek product. Hoewel we een politiek product eerder kunnen beschouwen als een dienst dan als een product, is het niet opportuun om ook hier de zeven P’s zomaar toe te passen. Bij de marketing van een politiek product moeten we het marketingconcept opnieuw aanpassen. We spreken in dit verband over politieke marketing.
13
2
2.1
Politieke Marketing
Definitie
Academici slagen er niet in om tot een algemeen aanvaarde definitie te komen van politieke marketing (Scammel, 1999, p.718). De meeste definities hebben het vooral over de communicatie tussen kiezers en politici, maar verwaarlozen het strategische luik (Cottyn, 2004, p.19). Zonder dit strategische luik kunnen we het beter hebben over politieke communicatie (Scammel, 1999, p.719). “Political marketing has hitherto suffered from significant confusion because it is commonly perceived to be simply about political communication, but it is a potentially fruitful marriage between political studies and marketing” (Lees-Marshment, 2001a, p.692). De nadruk lag eerst op het overtuigen van de kiezer via verschillende communicatiekanalen, maar verschoof later naar de strategieën die politieke organisaties daarbij hanteren (Bowers-Brown, 2003, p.99). De terminologie bij politieke marketing komt rechtstreeks van de marketingtheorie. We geven hier enkele definities weer die zowel het communicatieve als strategische luik van politieke marketing omvatten.
“Le marketing politique est un ensemble de techniques ayant pour objectif de favoriser l’adéquation d’un candidat à son électorat potentiel, de le faire connaître par le plus grand nombre d’électeurs et par chacun d’entre eux, de créer la différence avec les concurrents et les adversaires avec un minimum de moyens, d’optimiser le nombre de suffrages qu’il importe de gagner au cours de la campagne” (Bongrand, 1993, pp. 13-14).
“Our working definition of political marketing is, as a discipline, the study of the processes of exchanges between political entities and their environment and among themselves, with particular reference to the positioning of those entities and their communications. Government and the legislature exist both as exogenous regulators of these processes and as entities within them. As an activity, it is concerned with strategies for positioning and communications, and the methods through which these strategies may be realised, including the search for information into attitudes, awareness and response of target audiences” (Lock & Harris, 1996, pp. 28-29).
“The marketing of ideas and opinions which relate to public or political issues or to specific candidates. In general, political marketing is designed to influence people’s votes in elections. It is different from conventional marketing in that concepts are being sold as opposed to products or services. Political marketing, however, employs many of the same techniques used
14
in product marketing, such as paid advertising, direct mail and publicity” (Clemente geciteerd in: Butler & Collins, 1994, p.19).
Het komt er hoe dan ook op neer dat bij politieke marketing een uitgebreid scala aan marketing- en communicatiestrategische technieken ingeschakeld worden door partijen en politici om hun electorale basis te consolideren of te vergroten (Thevissen, 1994, p.26). Kiezers zijn tegenwoordig niet meer in dezelfde mate gebonden aan een bepaalde partij zoals ze dat vroeger nog wel waren. Het mag dan ook niet verbazen dat persuasieve communicatietechnieken hun weg gevonden hebben naar de politieke arena. “Voters choose parties as consumers choose products” (Lees-Marshment & Lilleker, 2005, p.1). Als kiezers zich gedragen als consumenten, gaan ook de partijen zich gedragen als bedrijven. Partijen gaan moderne technologieën en marketingtechnieken gebruiken om te begrijpen wat kiezers willen (Lees-Marshment, 2001b, p.1). Ze nemen met andere woorden de marktoriëntatie over en gaan zich focussen op de wens van de kiezer. We zullen de concepten die eigen zijn aan marketing toepassen op politieke marketing. Het is daarbij uiterst belangrijk dat we rekening houden met de specifieke politieke context. De concepten zonder meer transfereren naar politieke marketing is not done (Cottyn, 2004, p.31).
2.2
Het ruilproces
De politiek kan binnen het domein van marketing vallen omdat er een ruil plaatsvindt als een kiezer zijn stem uitbrengt voor een bepaalde partij of kandidaat (O’Cass, 1996, p.46). Op deze electorale markt zijn politieke partijen of kandidaten de aanbiedende partij en kiezers de vragende partij. Kiezers ruilen hun stem voor de diensten die een kandidaat aanbiedt, zijnde politieke vertegenwoordiging voor een bepaalde periode. Marketing houdt zich dan vooral bezig met hoe deze ruil plaatsvindt, hoe hij gestimuleerd wordt, en hoe hij geëvalueerd wordt. Een politieke campagne is vergelijkbaar met het proces van productontwikkeling en de lancering van het product in een commerciële markt (Adriaansen, 2005, p.17). Politieke adviseurs en campagneleiders kunnen we beschouwen als de productmanagers. We moeten erop wijzen dat dit soort analogieën slechts gedeeltelijk op gaan. Verderop staan we nog uitgebreid stil bij de gelijkenissen en de verschillen tussen commerciële en politieke marketing.
2.3
De marketingmix
Ook de marketingmix kan niet zonder meer toegepast worden op het politiek proces. We geven opnieuw een overzicht van de verschillende P’s.
15
2.3.1
Product
Het politieke product omschrijven we hier als politieke vertegenwoordiging (Adriaansen, 2005, p.21). Politici beloven aan de kiezer een soort van politieke dienstverlening (Henneberg, 2003, pp.11-13). Bij politieke marketing bestaat het product uit verschillende dimensies: het imago van de partij, het imago van de partijleider, en de beleidsvoornemens (Wring, 2002, p.176). Die laatste kunnen nog verder opgesplitst worden in de beleidsvoornemens die in het partijprogramma zijn opgenomen, en de beleidsvoornemens die gebruikt worden in de campagne (Cottyn, 2004, pp.40-41). Voor elke groep kiezers is het belang dat ze hechten aan deze dimensies verschillend. Via onderzoek kunnen de preferenties van de kiezers achterhaald worden, waardoor de campagneleiders marktgeoriënteerd kunnen handelen. Ook voor elk politiek systeem is het belang van deze dimensies verschillend. In de Verenigde Staten is vooral de individuele politicus van belang, terwijl in België een politicus op de eerste plaats een vertegenwoordiger is van zijn partij. Toch merken we dat ook in België het imago van de individuele politicus belangrijker wordt.
2.3.2
Promotie
Promotie is het onderdeel van de politieke campagne dat het meest in het oog springt. Promotie omvat alle activiteiten die een partij, de leden van een partij of de beleidsvoornemens van een partij onder de aandacht brengen. We denken daarbij spontaan aan reclame. Er zijn echter nog veel meer vormen van promotie. Als deze samen ingezet worden, spreekt men van een promotionele mix. Vooral in de verkiezingsperiode wordt hier duchtig gebruik van gemaakt. Deze promotionele mix kunnen we opdelen in twee hoofdblokken. Vanuit een marketingperspectief maken we een onderscheid naargelang de publiciteit betalend of gratis is (Wring, 2002, p.177). Betalende publiciteit omvat alle vormen van reclame zoals posters, advertenties in printmedia, spotjes op radio of televisie, directmailmarketing,
enzovoort.
Onder
gratis
publiciteit
vallen
public
relations
en
nieuwsmanagementtechnieken. Als een partij, een politicus, of een onderwerp dat door een partij hoog in het vaandel gedragen wordt, verslagen wordt in het nieuws, betekent dit immers gratis publiciteit. Journalisten bepalen dan wel wat in de media komt, dit staat campagneleiders niet in de weg om hierop invloed uit te oefenen. Politici moeten daarom een vertrouwensrelatie zien op te bouwen met journalisten. Daarnaast worden allerlei evenementen, debatten of persconferenties georganiseerd om de boodschap van een politicus of diens partij onder de aandacht te brengen. Politici die deelnemen aan allerhande entertainment- en spelprogramma’s doen dit uiteraard niet zonder bijbedoelingen. Optredens van politici in zogenaamde infotainmentprogramma’s zijn pogingen om de vrije publiciteit te beïnvloeden. Vanuit een politiek perspectief kan de promotionele mix beter opgedeeld worden in gecontroleerde en niet-gecontroleerde publiciteit (Adriaansen, 2005, pp.25-26). De gecontroleerde
16
promoties omvatten naast reclame, ook alle publicaties in partijgebonden magazines, in campagnekranten of op websites van partijen of individuele politici. De ongecontroleerde publiciteit is alles wat door journalisten gepubliceerd wordt in de media.
2.3.3
Plaats
Het stembureau is de plaats waar men een politiek product aanschaft. Dit is voor alle politieke partijen hetzelfde, en kan dus geen enkele invloed uitoefenen op de eventuele aankoop van een politiek product (Adriaansen, 2005, p.25). Eerder wezen we er al op dat niet alleen de plaats van aankoop, maar ook de manier waarop het product de koper bereikt van belang kan zijn. De distributiekanalen die een politiek product onder de aandacht kunnen brengen, overlappen echter sterk met de promotie van een politiek product. De notie plaats kan geschikt zijn om de organisatie van een campagne te bestuderen, maar is minder relevant voor de studie van het partijgedrag (Lees-Marshment, 2001a, p.696). De derde P van de marketingmix is met andere woorden niet van toepassing bij politieke marketing.
2.3.4
Prijs
Een kiezer kan een politiek product aanschaffen door zijn stem uit te brengen. Hij moet hier uiteraard niet voor betalen, maar moet wel tijd en energie vrijmaken om te gaan stemmen. (Cottyn, 2004, p.41). Dit kan eventueel beschouwd worden als een kost. Hoe dan ook is dit voor elke politieke partij hetzelfde. De prijs is dus van geen enkel concurrentieel belang voor partijen. De notie prijs kan wel nuttig zijn voor de studie van campagnes door bijvoorbeeld na te gaan hoeveel een advertentie gekost heeft, maar is opnieuw minder relevant voor de studie van het partijgedrag (Lees-Marshment, 2001a, p.696). Toch zijn er ook auteurs (Wring, 2002; Niffenegger, 1989) die menen dat de prijs wel relevant kan zijn bij politieke marketing. Ze halen nog andere kosten aan voor de kiezer zoals de economische gevolgen van het beleid, de gevolgen voor het nationaal aanzien, of negatieve gevoelens die opgeroepen worden door kandidaten. Deze kosten kunnen echter telkens ondergebracht worden bij andere aspecten van de marketingmix. Bovendien baseren deze auteurs zich op het Amerikaanse politiek systeem. Wij gaan er hier vanuit dat ook de prijs geen meerwaarde kan bieden aan de studie van politieke marketing.
17
2.3.5
Personen
Het personeel van een politieke organisatie zijn in de eerste plaats de politici. Naast de politici staan achter
een
partij
uiteraard
nog
andere
personen
zoals
vrijwilligers,
assistenten
van
volksvertegenwoordigers en het personeel op het partijbureau (Adriaansen, 2005, p.26). Politici kunnen we beschouwen als de verpersoonlijking van een partij. Ze zijn met andere woorden het gezicht van een partij. Daarom is de interne cohesie binnen een partij zo belangrijk. Partijleden die in het openbaar kibbelen, kunnen partijen missen als kiespijn. De marketing van politieke partijen moet daarom eerst intern gericht worden, om extern meer geloofwaardig en betrouwbaar over te komen (Henneberg, 2003, p.18).
2.3.6
Proces
De dienst politieke vertegenwoordiging wordt door verschillende politici geleverd. Dit brengt het risico op een variabel eindproduct met zich mee (Adriaansen, 2005, pp.26-27). Het is uitermate belangrijk dat het proces van politieke besluitvorming stabiel verloopt. Politici dienen zich daarom te houden aan het partijprogramma. In een uitzonderlijk geval kan er hiervan afgeweken worden, maar om de geloofwaardigheid te behouden mag dit niet te veel gebeuren.
2.3.7
Physiek bewijs
In ruil voor onze stem bieden politieke partijen de dienst politieke vertegenwoordiging aan. Deze dienst is echter niet tastbaar. Daarom zijn er andere elementen nodig die ons kunnen bewijzen dat de dienst wel degelijk geleverd wordt (Adriaansen, 2005, p.27). De uitstraling van de belangrijkste politici binnen een partij, of een campagneboodschap met een aantal concrete punten kunnen zo’n physiek bewijs vormen.
We kunnen besluiten dat bij politieke marketing de marketingmix wordt gevormd door vijf relevante P’s: product, promotie, personen, proces en physiek bewijs. Partijen moeten een optimale combinatie van deze vijf P’s nastreven om hun strategische objectieven te bereiken, en om zoveel mogelijk kiezers te overtuigen van hun mogelijkheden. We geven hier een schema weer dat gebaseerd is op het model van Wring (2002, p.175).
18
Figuur 2: De marketingmix bij politiek marketing
2.4
Procuct-orientated, sales-orientated en market-orientated parties
Net zoals marketeers kunnen kiezen uit vijf managementconcepten, kennen ook politieke marketeers verschillende oriëntaties of drijfveren waarop ze hun strategie kunnen baseren. We kunnen de productoriëntatie, de verkooporiëntatie en de marktoriëntatie van de marketeers ook toepassen op politieke partijen. We maken daarbij een onderscheid tussen een product-oriented party (POP), een sales-oriented party (SOP) en een market-oriented party (MOP) (Lees-Marshment, 2001; 2005).
Een productgeoriënteerde politieke organisatie zal gewoon een beleid uitstippelen en verwachten van anderen dat ze hun beleid zullen steunen op basis van een gedeelde ideologie. Dergelijke partijen verkondigen simpelweg waarvoor ze staan, en rekenen erop dat er kiezers zijn die zich kunnen vinden in hun ideeën. Zelfs als deze partijen slecht scoren bij de verkiezingen, weigeren ze hun ideeën of hun product aan te passen (Lees-Marshment & Lilleker, 2005, p.8; Lees-Marshment, 2001a, p.696).
19
Een verkoopgeoriënteerde politieke organisatie zal ook op haar beurt een beleid uitstippelen, maar zal bovendien een communicatiestrategie ontwikkelen die de kiezers moet overtuigen om de partij te steunen. Deze partijen focussen vooral op de manier waarop ze hun product aan de man kunnen brengen. Ze gaan daarvoor een onderzoek uitvoeren om te weten hoe hun product in de markt ligt, en vervolgens hun communicatiestrategie aanpassen aan de verschillende marktsegmenten. Hun product zelf zullen ze niet aanpassen aan de wil van het volk. Ze zullen hun product enkel voorstellen als datgene wat de kiezers willen in de hoop zoveel mogelijk mensen te kunnen beïnvloeden (LeesMarshment & Lilleker, 2005, p. 9; Lees-Marshment, 2001a, p.696).
Een marktgeoriënteerde politieke organisatie zal een nauwkeurig marktonderzoek uitvoeren vooraleer ze haar product ontwikkelt. Deze partijen gaan vervolgens een beleid uitstippelen dat tegemoet komt aan de wil en de behoeften van de kiezer. De partij moet er wel rekening mee houden dat het een realistisch product blijft. Als het product achteraf niet leverbaar blijkt, zal het een omgekeerd effect teweegbrengen, namelijk ontevredenheid bij de kiezer. Het nieuwe gedrag van de partij moet ook voldoende steun vinden bij haar partijleden zodat de implementatie van dat gedrag probleemloos kan verlopen. Bovendien wordt er bij de ontwikkeling van het product rekening gehouden met de concurrentie. De zwaktes van de tegenstanders worden uitgespeeld, terwijl de eigen sterktes benadrukt worden. Ten slotte wordt het product aangepast aan de doelgroepen. De focus van een marktgeoriënteerde partij ligt op kiezers die de partij nog niet steunen. Hun communicatiestrategie bestaat erin de kiezers te overtuigen dat hun product datgene is wat zij willen (Lees-Marshment & Lilleker, 2005, p. 9-11; Lees-Marshment, 2001a, p.696).
In de literatuur is men het erover eens dat politieke marketing niet alleen de activiteiten van moderne partijen moet kunnen beschrijven, maar ze ook moet kunnen analyseren aan de hand van modellen (Bowers-Brown, 2003, p.99; Scammel, 1999, p.718). Politieke marketing moet als vakgebied instrumenten ontwikkelen om het partij- en stemgedrag te kunnen analyseren. Onderstaand model is gebaseerd op de situatie in het Verenigd Koninkrijk, en is al getest in verschillende landen (LeesMarchment, 2005). Blijkbaar wordt politieke marketing wereldwijd in heel wat landen toegepast. Het model bleek een bruikbaar raamwerk te zijn voor de analyse van partijgedrag. Uiteraard kent het ook tal van gebreken. Het is sterk gecontesteerd en roept in ieder geval heel wat vragen op. Is een marktgeoriënteerde strategie een garantie op electoraal succes? Wat gebeurt er als verschillende MOP’s elkaar bekampen? Politieke marketing zal zich in de toekomst nog verder moeten ontwikkelen om hierop antwoorden te kunnen geven.
20
Figuur 3: Het marketingproces voor POP’s, SOP’s en MOP’s
Bron: Lees-Marshment, 2001a, p.697
2.5
Transactionele marketing versus relationele marketing
Naast het onderscheid tussen de verschillende marktoriëntaties, kunnen we ook een onderscheid maken tussen transactionele marketing en relationele marketing. Poltieke marketeers kunnen kiezen tussen beide strategieën (Jackson, 2006, pp.159-161). Bij transactionele marketing staat de verkoop centraal en wordt gebruik gemaakt van de marketingmix. Deze strategie domineerde de commerciële marketing in de periode na 1945. Transactionele marketing kunnen we terugvinden bij verkoopgeoriënteerde partijen. We kunnen het vergelijken met het verkoopconcept van Kotler (cfr. supra). Vanaf de jaren ’70 vinden critici dat transactionele marketing plaats moet ruimen voor
21
relationele marketing. Daarbij is het belangrijk om op lange termijn een relatie op te bouwen met de kiezer. Deze strategie kunnen we dan weer terugvinden bij de marktgeoriënteerde partijen die gebruik maken van het marketingconcept van Kotler (cfr. supra). Om een succesvolle relationele marketingstrategie te hanteren, moeten we rekening houden met vier basiselementen. Ten eerste moet informatie over de kiezer verzameld en geanalyseerd worden. Ten tweede moeten op basis van deze gegevens doelgroepen geïdentificeerd worden zodat conversaties kunnen opgestart worden. Ten derde is het opbouwen van vertrouwen essentieel voor dit communicatieproces. Ten slotte kan eenrichtingscommunicatie deze relatie niet bevorderen. Daarom is het noodzakelijk om feedback van de kiezer aan te moedigen. Dergelijke relationele aanpak is volgens verschillende auteurs beter te bereiken via het internet dan via traditionele communicatiekanalen. In het volgende hoofdstuk gaan we uitgebreid in op de rol van het internet.
2.6
Wat heeft politieke marketing nog met ideologie te maken?
“The guiding ideology in political campaigning is that of marketing, not political values and ideals” (Savigny, 2006, p. 93).
Een marktgeoriënteerde partij overtuigt de kiezers door zoveel mogelijk in te spelen op wat zij willen. Naargel ang de doelgroep past deze partij haar communicatiestrategie aan. Nu kunnen we ons de vraag stellen in welke mate dat nog met ideologie te maken heeft. Kiezen de mensen voor de partij met de beste marketingtechniek, of voor de partij van wie de standpunten het dichts aanleunen bij hun persoonlijke visie op de maatschappij?
Tijdens de verkiezingen van 2005 in het Verenigd Koninkrijk maakten zowel de Conservatives als de Labour Party lustig gebruik van marketingtechnieken (Savigny, 2006, pp.91-95). Niet alleen in hun communicatie volgden ze de principes van politieke marketing, ook het gebruik van marktonderzoek is er ondertussen helemaal ingeburgerd. Marketing is uitgegroeid tot de drijvende kracht in het campagnevoeren. Aangezien beide partijen dezelfde technieken hanteerden, leken hun campagnes sterk op elkaar. Dit had tot gevolg dat er minder ruimte was voor politiek debat. Nochtans is electorale verscheidenheid net de motor van de democratie. Marketing zou volgens Savigny de nieuwe ideologie geworden zijn van deze partijen.
We mogen echter niet uit het oog verliezen dat de communicatie van deze partijen gericht is op de vlottende kiezer. Er zijn uiteraard veel burgers die nog altijd vanuit een ideologische overtuiging kiezen. Als een partij de kiezers zonder overtuiging wil bereiken, lijkt het logisch om dit aan de hand van marketingtechnieken te doen. Politieke marketing hoeft daarvoor nog niet het einde van de
22
ideologische kiezer te betekenen.
2.7
Politieke marketing versus commerciële marketing
Het is ondertussen duidelijk dat politieke marketing zijn gram haalt bij commerciële marketing. Het is weliswaar niet alleen de marketingtheorie die vorm geeft aan politieke marketing. Ook de politieke wetenschappen dragen als vakgebeid bij tot de ontwikkeling van politieke marketing (LeesMarshment, 2001a). Aangezien de kernconcepten en technieken van politieke marketing geleend worden van de commerciële marketing, zijn er zeker en vast overeenkomstigheden tussen beiden. Deze concepten en technieken moeten echter op zijn minst aangepast worden aan de politieke context, waardoor er ook tal van verschillen terug te vinden zijn.
2.7.1
Gelijkenissen
“De vaak wederkerende kritiek dat partijen en politici niet kunnen vergeleken worden met waspoeders of tandpasta hebben niet verhinderd dat de marketingvisie op het politieke bedrijf op een steeds grotere bijval kan rekenen” (Thevissen, 1994, p.13).
Politieke wetenschappers vinden de analogieën met de commerciële marketing vaak ongepast. Vanuit het standpunt van de marketeers zijn er juist veel meer gelijkenissen dan verschillen te vinden tussen politieke
en
commerciële
marketing
(Scammel,
1999,
p.722).
Zij
menen
dat
een
managementperspectief veel kan bijbrengen aan politieke campagnevoering (Butler & Collins, 2002, p.3). Een politieke campagne is analoog aan de ontwikkeling en de lancering van een product in de zakenwereld, en kan bijgevolg op dezelfde manier beschreven en gemanaged worden (Butler & Collins, 1994, p.19).
We hebben in dit hoofdstuk de verschillende kenmerken van marketing toegepast in een politieke context. Daaruit kwamen heel wat gelijkenissen naar voren die we hier kort samenvatten. Beide vormen van marketing kunnen beschreven worden aan de hand van de ruiltheorie. In de zakenwereld worden goederen en diensten geruild voor geld, in de politieke wereld worden beloften en gunsten geruild voor stemmen. De verkiezingen worden hierbij beschouwd als de markt, de politieke partijen zijn de bedrijven, en de kiezers worden gelijkgesteld aan de consumenten. Deze zienswijze kent een brede aanhang in de literatuur (Butler & Collins, 2002; Lees-Marshment & Lilleker, 2005; Niffenegger, 1989; O’Shaugnessy, 1990). Naast het ruilproces hebben we de marketingmix gedeeltelijk kunnen toepassen op het politiek proces. Vijf P’s bleken relevant te zijn: product,
23
promotie, personen, proces en physiek bewijs. Verder hebben we de marketingconcepten kunnen transfereren naar het politiek proces. De verschillende oriëntaties vormden bovendien de basis voor de opdeling van partijen in POP’s, SOP’s en MOP’s. Analoog aan het marketingconcept wordt bij de MOP’s ingespeeld op de wensen en behoeften van de mensen. Er wordt met andere woorden uitgegaan van een marktoriëntatie. Politici maken dan, net zoals bedrijfsleiders dat doen, gretig gebruik van marketingstrategieën en promotiecampagnes om een groter marktaandeel te verwerven (O’Cass, 1996, p.48).
2.7.2
Verschillen
Naast de gelijkenissen tussen politieke en commerciële marketing, sommen we hier elf verschillen op. Een eerste verschil is het feit dat politieke marketing gericht is op een breed publiek met een universele boodschap (Cottyn, 2004, p.29). Terwijl commerciële marketeers hun doel bereiken op basis van een doorgedreven segmentatie, moeten politici en partijen hun communicatie afstemmen op een bredere markt. Weliswaar zullen ook sommige politieke partijen gebruik maken van segmentatie om hun communicatie af te stellen op een bepaalde doelgroep (Adriaansen, 2005, pp.64-65). We denken daarbij vooral aan de MOP’s en in mindere mate aan de SOP’s. In dit verband spreekt men over politieke doelgroepmarketing. Maar ook al richten deze partijen zich in hun campagne op een bepaald kiezerssegment, het blijft hun ultieme doel om zoveel mogelijk mensen aan te spreken. Politieke partijen kunnen zich over het algemeen niet veroorloven om een groot publiek tegen de borst te
stoten
door
hun
campagne
op
een
beperkt
kiezerssegment
af
te
stemmen.
Een
doelgroepenbenadering door politieke partijen is een kwestie van uitmaken welk kiezerssegment wat meer persuasieve aandacht nodig heeft dan de andere (Cottyn, 2004, p.29).
Ten tweede is een commerciële markt continu, terwijl de verkiezingen periodiek zijn (Butler & Collins, 1994, p.20). Hoewel we gezien hebben dat een permanente campagne deel uitmaakt van het politiek marketingconcept, bereikt in de praktijk de politieke communicatie haar hoogtepunt kort voor de verkiezingen (Thevissen, 1994, p.27). Eens politici hun mandaat op zak hebben, zijn ze enkele jaren gerust en verdwijnen de meeste promotiecampagnes van het politiek toneel (Cottyn, 2004, p.29). Op een commerciële markt is een dergelijke situatie ondenkbaar. De kortere actieruimte voor partijen en politici stelt enkele specifieke problemen. Zo beschikken ze over een beduidend kleinere marge om hun imago uit te bouwen, bij te sturen of te wijzigen in vergelijking met de meeste commerciële ondernemingen (Thevissen, 1994, p.79).
Ten derde zijn er een groot aantal bedrijven actief op een commerciële markt. Een politiek systeem, ook al hebben we te maken met een meerpartijenstelsel, omvat slechts een relatief klein aantal partijen
24
(Butler & Collins, 1994, p.20).
Ten vierde streven politieke organisaties geen winst na (Butler & Collins, 1994, p.20). Politieke partijen willen zoveel mogelijk kiezers voor zich winnen, en bedrijven willen zoveel mogelijk consumenten overtuigen. Het ultieme doel van een bedrijf komt echter neer op het genereren van zoveel mogelijk winst, terwijl een politieke partij aan de macht wil komen om de koers van een land te bepalen.
Ten vijfde maakt iedereen op dezelfde dag zijn politieke keuze kenbaar door te gaan stemmen, terwijl een aankoopbeslissing zelden of nooit door iedereen op dezelfde dag wordt gemaakt (Harris & Lock, 1996, p.21).
Ten zesde is er aan de keuze voor een politieke partij geen enkele prijs verbonden (Harris & Lock, 1996, p.22). Hoewel sommigen van mening zijn dat er andere kosten verbonden zijn aan het uitbrengen van een stem, kwamen we tot de conclusie dat de notie prijs irrelevant is bij politieke marketing (cfr. supra).
Ten zevende moet elke kiezer zich tevreden stellen met de keuze van het algemene publiek, ook al strookt deze niet met hun eigen voorkeur (Harris & Lock, 1996, p.21). We hebben hier dus te maken met een onzekere levering (Cottyn, 2004, p.30). Wanneer je stemt voor een politicus of een partij koop je op dat moment een politiek product. Het is echter helemaal niet zeker of het product, in deze context de politieke vertegenwoordiging, ook effectief zal geleverd worden. Het politiek product kan bovendien na de aankoop nog van gedaante veranderen (Henneberg, 2003, p.12). Dit is voor geen enkele commerciële aankoopbeslissing het geval.
Ten achtste geldt het adagium the winner takes it all in een tweepartijenstelsel (Harris & Lock, 1996, p.21). Ook in een meerpartijenstelsel kunnen kleine percentages de nauwe grenszone vormen tussen winnen of verliezen (Cottyn, 2004, p.30). De zakenwereld daarentegen werkt niet op deze manier.
Ten negende is een politiek product zeer complex (Harris & Lock, 1996, p.21; Cottyn, 2004, p.30). Het is zoals een dienst een ontastbaar product. Bovendien kan een politiek product niet geabstraheerd worden. We kunnen de verschillende bouwstenen van een politiek product niet onderscheiden van elkaar om op deze manier de complexiteit van het geheel te reduceren. De verschillende componenten van het politiek product zijn de partij, de politici, de ideologie, enzovoort. Kiezers moeten hun stem dus baseren op het totaalpakket. Als er in de commerciële marketing al dergelijke complexe producten te vinden zijn, zullen ze zeker en vast minder bouwstenen omvatten.
25
Ten tiende is het veel moeilijker om een nieuwe partij op te starten dan om een nieuw merk te lanceren op de commerciële markt (Harris & Lock, 1996, p.21). Bovendien bestaan er in de politieke wereld geen internationale merken. In het verleden wist enkel het communisme zich te manifesteren over de landsgrenzen heen. In het Europees Parlement werken er wel verschillende groeperingen samen, maar van een internationaal merk is er geen sprake.
Ten slotte moeten de regerende partijen snel aan populariteit inboeten eens ze verkozen zijn (Harris & Lock, 1996, p.21-22). Dit heeft natuurlijk te maken met de moeilijke beslissingen waarmee de overheid geconfronteerd wordt. Het is onmogelijk om voor iedereen goed te doen. In een commerciële markt kunnen de marktleiders hun voorsprong meestal wel behouden. De commerciële markt is met andere woorden veel stabieler (Cottyn, 2004, p.30).
Als er zoveel verschillen zijn tussen politieke marketing en commerciële marketing, mogen de marketingconcepten en –technieken dan zomaar toegepast worden in de politieke marketing? We hebben er al op gewezen dat het zonder meer overnemen van concepten niet kan. “The assumption that there is a direct transferability of marketing theory and applications seems to us to be questionable” (Lock en Harris, 1996, p.23). De bovenstaande verschillen hebben ertoe geleid dat politieke marketing als discipline een eigen theoretisch raamwerk en eigen modellen moet ontwikkelen om het politiek gedrag te bestuderen. We kunnen politieke marketing omschrijven als een huwelijk tussen politieke wetenschappen en marketing (Lees-Marshment, 2001a). Politieke marketing leent de kernconcepten en –technieken van de commerciële marketing, en past deze aan aan de traditionele basisprincipes van de politieke wetenschappen om zo tot een geïntegreerd theoretisch raamwerk te komen. Nu we het terrein van politieke marketing afgebakend hebben, staan we in het volgende hoofdstuk uitgebreid stil bij de rol van het internet.
26
3
Politieke marketing en het internet
In dit hoofdstuk gaan we dieper in op de eigenlijke communicatie tussen politieke partijen en burgers, meer bepaal op de communicatie die verloopt via het internet. Daarbij krijgen vooral de websites van politieke partijen onze aandacht. Dit is een ideaal medium om als partij in contact te komen met de kiezers, en hen gericht te voorzien van informatie. Het centraal stellen van de kiezer is immers een belangrijk principe bij politieke marketing. Naast de politieke partijsite, staan we ook even stil bij het gebruik van Facebook door politici. Dit medium mag dan wel relatief nieuw zijn, het wordt in België toch al door de helft van de mandatarissen gebruikt (Terzake, 09/04/2009). We beginnen dit hoofdstuk echter met een overzicht van de mogelijke gevolgen van het internet op de politiek.
3.1
Politiek in cyberspace
Aan de vooravond van het internettijdperk leek het niet zo goed te gaan met de politiek. De symptomen van deze politieke crisis kunnen we als volgt samenvatten: Door de ontzuiling zijn kiezers niet meer traditioneel gebonden aan een bepaalde partij. Dit heeft geleid tot een toenemende volatiliteit onder de kiezers en de opkomst van protestpartijen. Er is een gebrek aan interesse en kennis over het politieke proces en over de traditionele politieke instituties zoals het parlement en de partijen. Vooral jongeren zouden tegenwoordig minder geïnteresseerd zijn in politiek. De opkomst bij verkiezingen gaat er sterk op achteruit in tal van landen. Dit geldt uiteraard niet voor België waar de stemplicht van kracht is. Kiezers worden cynischer en hebben een gebrek aan vertrouwen in politici, partijen en overheidsinstituten. Het aantal partijleden en het collectief activisme is dramatisch gedaald. Over het algemeen is er een gebrek aan politieke betrokkenheid en participatie.
Rekening houdend met deze problemen is het niet verwonderlijk dat politici op zoek gaan naar nieuwe methoden om het publiek aan zich te binden, en om hun politieke communicatie te verbeteren. De nieuwe informatie- en communicatietechnologieën (ICT’s) leken midden jaren ’90 dan ook op het perfecte moment te komen (Gibson et al., 2003a, pp.3-5). Toch was niet iedereen even enthousiast over de mogelijke gevolgen van deze ICT’s. We geven hieronder een overzicht van vijf scenario’s die regelmatig terugkomen in de literatuur. Elk scenario voorspelt wat de gevolgen zullen zijn van de nieuwe communicatietechnologieën op de politieke situatie. Het ene scenario is al wat dramatischer dan het andere.
27
Erosie en directe democratie: de nieuwe ICT’s zouden het einde inluiden van de traditionele, politieke structuren zoals het parlement en de partijen. Burgers beschikken immers over meer mogelijkheden om het beleidsproces te bepalen zonder inbreng van politieke partijen via evoting, referenda en online discussiefora. Versneld pluralisme: de nieuwe ICT’s mogen de rol van traditionele politieke organisaties dan wel verkleinen, het internet biedt een platform voor meer single-issue netwerken en protestcampagnes zodat burgers hun politieke activiteit kunnen verhogen en er meer concurrentie ontstaat voor de traditionele partijen. Versterkte participatie: ICT’s kunnen door politieke partijen gebruikt worden om het publiek te engageren en te laten participeren in de huidige partijstructuren. Partijen zullen de interactieve mogelijkheden van de ICT’s gebruiken om meer leden aan zich te binden en de technologie zal de leden toestaan om meer controle uit te oefenen op het beleid en de partij. Administratieve modernisering: partijen zullen simpelweg de informatiecapaciteit en de snelheid van het internet gebruiken om hun bestaande praktijken te moderniseren en efficiënter te maken zonder impact op de participatieve en representatieve functies. Geen verandering: het internet zal geen impact hebben op partijen aangezien de internetgebruiker niet begaan is met politiek.
Tegen de achtergrond van deze voorspellingen en met de verdere opkomst van het internet zijn academici de gevolgen voor partijen, verkiezingen, sociale bewegingen, het beleidsproces, enz. gaan onderzoeken (Norris, 2000, p.120). Later werd naast de gevolgen voor de aanbieders ook onderzoek verricht aan de gebruikerszijde. Maarek en Wolfsfeld (2003, p.6) zetten zich af tegen het technologisch determinisme en menen dat het geen zin heeft om alleen de effecten van nieuwe communicatietechnologieën te onderzoeken. Een betere vraag is volgens hen: “Who is using the new communication technology in what ways, whitin what social and political context, and with what effects?” Verschillende auteurs (Boogers & Voerman, 2005; Hooghe en Vissers, 2006; Norris, 2003) volgden deze zienswijze en voerden onderzoek uit aan de gebruikerszijde. Ook in ons onderzoek zullen de gebruikers aan bod komen. Maar eerst geven we een analyse van de verschillende scenario’s. Dat het internet voor modernisering zorgde valt niet te betwisten. Over de andere scenario’s valt dan weer wel te discussiëren. We geven de uiteenlopende visies hieronder uitgebreid weer.
3.1.1
Het einde van de democratie?
Het eerste, en meest dramatische scenario voorspelde het einde van de traditionele politiek. De komst van het internet zette inderdaad heel wat doemdenkers ertoe aan om de toekomst van de democratie in vraag te stellen. Dit was bij de komst van andere communicatietechnologieën zoals de televisie niet
28
anders. Toen politici begonnen op te draven in populaire televisieprogramma’s werd moord en brand geschreeuwd. Dit zou volgens een resem auteurs, met de Amerikaan Jay. G. Blumler op kop, zelfs het einde van de democratie inluiden. Later werden de gevolgen van het zogenaamde infotainment gerelativeerd, en zelfs positief ingeschat (Brants, 1998). Hetzelfde scenario doet zich dus opnieuw voor bij de komst van het internet. Eerst doken heel wat doemscenario’s op over de teloorgang van de traditionele politieke instituties (Gibson, Nixon & Ward, 2003a, pp.1-3). Het hele idee van een representatieve democratie gebouwd rond politieke partijen werd in vraag gesteld. Later zou ook de impact van het internet op de democratie gerelativeerd worden.
We vatten de tegenstrijdige visies over de gevolgen van het internet even samen (Bovens, 2003, pp.78). Aan de ene kant van het spectrum staan de techno-optimisten. Zij voerden in de beginjaren de boventoon in de discussie en vallen op door een sterk vooruitgangsgeloof. Zij menen dat het tijdperk van de autonome zelfsturende burger is aangebroken, terwijl de klassieke politieke instituties zoals het parlement en de politieke partijen hebben afgedaan. Dankzij de informatierevolutie zou de emancipatie van de burger voltooid kunnen worden. De traditie van de directe democratie, die ontstond in het klassieke Athene en verheerlijkt werd tijdens de Verlichting, vormt een inspiratiebron voor de technooptimisten. Aan de andere kant van het spectrum staan de techno-pessimisten. Zij geloven niet in vooruitgang dankzij het internet, en maken zich vooral zorgen. De macht van de staat en de ambtenaren zal door de informatisering alleen maar toenemen. Burgers denken dat ze vrij zijn, maar worden voortdurend geobserveerd en gemanipuleerd. Uiteindelijk zal de democratie ten onder gaan aan een overvloed aan informatie, en aan manipulatie door de media. Beide visies zijn erg extreem en staan
diametraal
tegenover
elkaar.
Er
wordt
telkens
van
uitgegaan
dat
de
nieuwe
communicatietechnologieën de maatschappij drastisch kunnen veranderen. Het techno-optimisme en techno-pessimisme kunnen we daarom beschouwen als exponenten van het technologisch determinisme (Gibson & Ward, 2000a, p.23).
Een derde tussenliggende visie drong zich op. De techno-sceptici menen dat de invloed van het internet sterk overschat wordt (Bovens, 2003, p.8). Het internet kan volgens hen geen wezenlijke invloed uitoefenen op de democratie. Ze worden daarin gesteund door de geschiedenis (Gibson & Ward, 2000a, pp.23-24). Ook de komst van de telegraaf, de radio en de televisie zou leiden tot een heropleving van de democratie, meer vrijheid, en een hervorming van de politieke instituties. De meeste claims zijn echter nooit werkelijkheid geworden. In tegenstelling tot het technologisch determinisme kunnen politieke actoren vanuit een sociaal-constructivistisch perspectief de nieuwe technologieën vorm geven volgens hun eigen behoeften en wensen. De mate van verandering zal volgens deze theorie gemodereerd worden wanneer de democratie in contact komt met nieuwe communicatietechnologieën. Ook de praktijk leert ons dat het internet geen fundamentele veranderingen teweeggebracht heeft in ons democratisch bestel.
29
3.1.2
Versterkte participatie?
Een ander scenario bij de komst van het internet is dat van de versterkte participatie. We beschouwen participatie hier in de brede zin van het woord. Je kan als burger participeren aan het besluitvormingsproces door te gaan stemmen. Maar je kan ook participeren door gewoon betrokken te zijn bij het maatschappelijk leven. We denken daarbij aan het discussiëren met vrienden over een maatschappelijk onderwerp, aan het volgen van een politiek debat op televisie, of aan het ondertekenen van een petitie. Participeren doe je dus niet alleen als je lid bent van een politieke partij, maar ook als je als burger actief betrokken bent bij de samenleving. Het onderzoek naar de effecten van het internet op de politieke participatie leidde tot verschillende resultaten (Tolbert & McNeal, 2003). De eerste onderzoekers konden meestal geen effect vaststellen. Andere onderzoekers vonden wel een positief verband tussen internet en participatie. In de literatuur vinden we drie verklaringen terug voor het positieve effect van de communicatie via het internet op de participatie van burgers (Mossberger, Tolbert & McNeal, 2007, pp. 87-89). De eerste verklaring volgt uit de theorie van de deliberatieve democratie (Mossberger, Tolbert & McNeal, 2007, pp. 87-89). Het internet heeft hier geen rechtstreeks effect op de participatie. Het internet zorgt er wel voor dat mensen makkelijk met elkaar in contact komen, en discussiëren over maatschappelijke onderwerpen. We denken hierbij aan chatrooms en online discussiefora. Het internet zou op deze manier de participatie bevorderen. Anderzijds kan het internet net het omgekeerde effect teweegbrengen. Het zou dan niet voor meer sociale contacten zorgen, maar juist de individualisering in de hand werken (Frissen, 1999, p.158). Op het net ben je immers anoniem en zijn de contacten vluchtiger. De betrokkenheid bij maatschappelijke problemen zou door het internet zelfs afnemen. We denken hierbij aan het werk Bowling Alone van Robert Putnam (2001). Hij stelde dat de sociale cohesie afbrokkelt door de komst van televisie en moderne communicatie. We merken nog op dat het intenet een medium is waarbij je zelf aan de slag moet gaan om iets te raadplegen. Er zijn heel weinig mensen die effectief deelnemen aan online discussies. De mensen die dit toch doen, zouden wellicht ook zonder het gebruik van nieuwe communicatietechnologieën discussiëren over politieke onderwerpen. Rekening houdend met deze argumenten moeten we deze eerste verklaring onmiddellijk nuanceren. Een tweede verklaring heeft te maken met de mogelijkheden voor politieke partijen om burgers te mobiliseren via het internet (Mossberger, Tolbert & McNeal, 2007, pp. 87-89). Vroeger mochten politieke partijen op eender welke manier burgers proberen te overtuigen om voor hen te stemmen. Nu zijn deze mogelijkheden sterk beperkt door de wet. Geld in het laatje brengen of gewoon een balpen uitdelen met reclame op voor de partij mag niet zomaar. Onderzoekers (Rosenstone & Hansen, 1993) legden een verband tussen de wettelijke beperkingen om burgers te mobiliseren en een lagere opkomst
30
bij de verkiezingen in Amerika. Het internet biedt nu nieuwe kansen om burgers te mobiliseren. Politici kunnen burgers bereiken via de website of via e-mail, wat de politieke participatie opnieuw ten goede zou komen. In ons politiek bestel moeten de burgers verplicht gaan stemmen. Toch kan het internet ook handig zijn om bijvoorbeeld vrijwilligers op te trommelen. Dit gebeurt nu al via de politieke partijsite, maar ook via sociale netwerksites als Facebook. Of het internet veel vrijwilligers kan opleveren, is nog maar zeer de vraag. Hoe dan ook biedt het nieuwe perspectieven om burgers te mobiliseren. Een laatste verklaring volgt uit het feit dat burgers makkelijk en goedkoop informatie krijgen dankzij het internet (Mossberger, Tolbert & McNeal, 2007, pp. 87-89). Burgers hebben informatie nodig over politieke kandidaten of partijen om hun stem uit te brengen. Gebruikers van online nieuws zouden ook meer geneigd zijn om hun stem uit te brengen. Hieruit concluderen ze dat internet de participatie kan vergemakkelijken. Net zoals bij het gebruik van discussiefora, moeten burgers van online nieuws zelf aan de slag gaan om informatie over politiek te raadplegen. Het lijkt ons opnieuw logisch dat dit vooral mensen zijn die zich ook offline informeren. Bovendien wijzen we in deze context op het probleem van de digitale kloof. Niet iedereen heeft de mogelijkheid om te surfen op het internet. In 2005 had slechts de helft van de Belgische gezinnen een internetverbinding (FOD Economie). De digitale kloof wordt wel kleiner. In 2007 had al 60% van de gezinnen toegang tot internet bij hen thuis. Toch behoort makkelijk en goedkoop informatie raadplegen over politieke partijen nog niet voor iedereen tot de mogelijkheden. Deze digitale kloof brengt met zich mee dat de informatiekloof tussen arm en rijk alleen maar groter wordt, zowel op nationaal als op internationaal niveau (Maarek & Wolfsfeld, 2003, p.2). We wezen er al op dat verschillende onderzoekers helemaal geen effect konden vaststellen van het internet op de participatie. We haalden ook al enkele argumenten aan waaruit blijkt dat het internet juist een negatief effect heeft op de participatie. Hoe dan ook is het internet een nieuwe manier om te communiceren met de kiezer. We analyseren de mogelijkheden tot participatie door na te gaan hoe de communicatie tussen burger en overheid verloopt. We maken deze analyse aan de hand van het communicatiemodel van Bordewijk & Van Kaam (1982). Daarbij maken we een onderscheid tussen vier communicatiepatronen: allocutie, registratie, consultatie en conversatie. We baseren ons hiervoor op het werk van Frissen (1999, pp.152-157). Allocutie Bij dit communicatiepatroon voorziet de zender de ontvanger van informatie. De overheid zorgt voor informatie die voor de burger relevant is. Deze klassieke top-downbenadering blijft ook in de digitale wereld belangrijk. Het internet is een handig instrument om de burger te informeren. We denken hierbij aan overheidscommunicatie, maar ook aan de websites van politieke partijen. Uit onderzoek
31
blijkt dat het zoeken van informatie de belangrijkste reden is voor burgers om een partijsite te consulteren (Boogers & Voerman, 2005). Deze eenzijdige informatieoverdracht kan echter niet bijdragen tot een versterkte participatie. Bovendien is de informatie die we op het net kunnen terugvinden, ook via andere kanalen beschikbaar. Bij allocutie wordt met andere woorden niet uitgegaan van de meerwaarde van het internet. Registratie Hier worden de rollen omgedraaid. Niet de overheid, maar de burger wordt de zender in het communicatieproces. De burger verspreidt informatie, weliswaar in een passieve rol. Het internet biedt immers de mogelijkheid om informatie over de burger te verzamelen. Dit zou dan moeten leiden tot een betere dienstverlening van de overheid naar de burger toe. Om informatie te verzamelen kunnen op het internet peilingen gehouden worden. Verder kunnen ook echte stemmingen online gebeuren. De opkomst bij dergelijke elektronische referenda blijkt in de praktijk echter net zo laag als bij de gewone referenda. Door elektronische communicatie zijn burgers niet méér geneigd om hun mening of stem te geven over een bepaald onderwerp. De participatie zal er bij deze registratie dan ook niet op verbeteren. Consultatie Volgens dit communicatiepatroon kan de overheid informatie op maat leveren. De burger beschikt hier over de mogelijkheid om de informatie die hij wenst op te vragen. Burgers moeten op persoonlijke vragen een antwoord kunnen vinden. Een typisch voorbeeld is de functie van de frequently asked questions. Veelvoorkomende vragen worden door de overheid beantwoord. Het spreekt voor zich dat de consultatiesystemen voortdurend bijgewerkt moeten worden. Een goed functionerend systeem van burgerconsultatie kan een antwoord geven op de vragen van burgers. Hierdoor ontstaat als het ware een soort van interactie tussen overheid en burger. Het is bij een systeem van burgerconsultatie uiterst belangrijk dat de informatie goed gestructureerd is. Daarmee staat of valt de consultatiefunctie van het internet. In de praktijk is het echter niet altijd even gemakkelijk om snel de juiste informatie terug te vinden. Toch kunnen we op het internet eender welke informatie opzoeken. Zonder beperkingen in tijd en ruimte kunnen burgers zich goedkoop informeren. Dit kan de participatie wel ten goede komen. Conversatie Bij deze vorm van communicatie is er geen sprake meer van een zender die bepaalt welke informatie op welk tijdstip wordt aangeboden. Een conversatie is tweerichtingsverkeer tussen burgers en overheid of tussen burgers onderling. Deze vorm van communicatie is mogelijk op het internet via e-mail, chatrooms, discussiefora, enzovoort. Deze diensten kunnen gecombineerd worden met elkaar, of met
32
allocutieve of consultatieve functies. Op websites van politieke partijen kunnen bijvoorbeeld informatiediensten aangeboden worden in combinatie met een discussieforum. Een website van de overheid kan als het ware uitgroeien tot een virtueel loket. Het zijn vooral de online discussies die de participatie kunnen bevorderen. De betrokkenheid van burgers die deelnemen aan dergelijke discussies is immers erg hoog. Het zou volgens sommigen zelfs leiden tot een nieuw publiek domein (cfr. infra). De participatie van de burgers zou er in dit geval sterk op vooruit gaan. Anderen zijn dan weer een stuk minder euforisch. Zij wijzen vooral op het feit dat dergelijke discussies zelden leiden tot een overeenkomstig standpunt. Elke deelnemer blijft bij zijn eigen argumenten zodat de discussies nergens toe leiden. Ook de trivialisering van de serieuze onderwerpen wordt aan de kaak gesteld. Bovendien zijn ook weinig burgers bereid om deel te nemen aan deze discussies. Vanuit dit standpunt blijft de participatie van de burgers dan ook erg beperkt. Vooral de communicatiepatronen conversatie en consultatie zouden relevant kunnen zijn voor de burgerparticipatie. Toch wordt er tot nu toe weinig gebruik gemaakt van de interactieve mogelijkheden van het internet. Hoewel er veel geschreven is over het potentieel van het internet om de politieke participatie aan te wakkeren, blijkt er voorlopig niet veel van aan te zijn. Het internet is uiteindelijk geen wondermiddel gebleken om de burgerparticipatie nieuw leven in te blazen.
3.1.3
Equalisation of normalisation?
Bij de start van het internettijdperk dachten sommigen dat het internet zou leiden tot een versneld pluralisme. Anderen voorspelden dat er helemaal niets zou veranderen aan de verhoudingen tussen de partijen. Hieruit volgden twee hypothesen (Gibson et al., 2003b, pp.22-24). De gelijkheidshypothese of equalisation thesis gaat ervan uit dat de kleinere partijen meer gaan gelijken op de grotere partijen. Door de beperkte kost om een website te ontwerpen en te beheren, kunnen ook de kleinere partijen de kiezer makkelijk bereiken. Op deze manier zou de kloof tussen de partijen kleiner worden.
Daartegenover staat de normalisatiehypothese of normalisation thesis. De invoering van het internet bracht inderdaad veranderingen met zich mee, maar dit heeft geen gevolgen voor de verhoudingen tussen de grote en de kleinere partijen. Het zijn juist de grote partijen die de mogelijkheden van het internet beter weten te gebruiken. Deze hypothese houdt in dat de partijen die dominant zijn in de traditionele media, ook online hun dominantie zullen handhaven. De professionalisering van partijsites brengt immers een meerkost met zich mee die vooral de grote partijen zich kunnen veroorloven. Uit voorgaand onderzoek vond vooral deze normalisatiehypothese empirische steun. De traditionele partijen lijken dus ook op het internet hun plaats te handhaven. Van een versneld pluralisme is volgens deze hypothese dan ook geen sprake.
33
3.1.4
De gevolgen van internet op een rij
Het internet zou heel wat voor- en nadelen met zich meebrengen. We zetten ze hier even op een rijtje, en schenken daarbij meer aandacht aan de politieke partijsites. We gaan van start met de positieve gevolgen. Overvloedige informatie, rationele deliberatie, actieve deelname en participatie zouden aangewakkerd worden door het internet (Hagemann, Janowski, van Os & Voerman, 2005, p.173). Sites zouden in vergelijking met televisie meer aandacht kunnen besteden aan de echte, substantiële kwesties in de verkiezingen. Interactieve partijsites zouden de betrokkenheid van de burgers ten goede komen en de slabakkende politieke participatie nieuw leven inblazen (Hooghe & Vissers, 2006, p.2). Bovendien biedt het internet de mogelijkheid aan partijen om zonder tussenkomst van journalisten hun boodschap aan de kiezer over te brengen (Voerman, 2000, p.194). Dit kan een voordeel zijn voor grote partijen die menen dat hun boodschap verkleurd wordt door de interpretatie van journalisten, maar ook voor kleinere partijen die nauwelijks in de media komen door de selectie van journalisten. Het internet biedt aan eender welke partij de mogelijkheid om op een goedkope manier hun boodschap te verkondigen, wat de pluriformiteit alleen maar ten goede kan komen. Deze manier van denken sluit aan bij de gelijkheidshypothese. Daarnaast kan men op partijsites snel reageren op onplezierige berichtgeving in andere media of op aanvallen van tegenstanders. Politieke partijen kunnen bovendien meer te weten komen over hun kiezers door het interactief karakter van de partijsites. Hierdoor kunnen ze in hun campagne of op hun website zelf inspelen op de wil van de kiezer. Ten slotte zijn partijsites ook een geschikt medium om kiezers te mobiliseren, zowel om aan partijwerving te doen als om financiële steun los te krijgen. Samenvattend biedt het internet heel wat nieuwe mogelijkheden om burgers te mobiliseren, te engageren en te laten participeren aan het politieke gebeuren. Sinds het midden van de jaren ‘90 hebben dan ook steeds meer partijen over de hele wereld hun aanwezigheid op het internet systematisch uitgebouwd (Hooghe & Vissers, 2006, p.3).
Toch doken er ook kritische geluiden op over de intrede van politieke partijen op het internet. Sommigen benadrukten dat het politiek gebruik van het internet zou leiden tot meer directe vormen van democratie wat juist nadelig zou zijn voor politieke partijen (Gibson et al., 2003a; Hooghe & Vissers, 2006; Zittel, 2007). Ook burgers hebben hun weg gevonden naar het internet wat een decentraliserend effect zou hebben op de traditionele partijstructuren. Burgers hebben via het internet immers meer mogelijkheden om het beleidsproces te bepalen. Ze hebben de klassieke politieke instituties zoals parlement en partijen niet meer nodig (Bovens, 2003, p.8). Volgens de normalisatiehypothese zouden het juist de grote partijen zijn die - na de traditionele media - ook cyberspace gaan domineren. Bovendien is het onmogelijk om een representatief aandeel van de bevolking te bereiken via het internet (Voerman, 2000, p.194). Een relatief groot deel van de bevolking heeft geen toegang tot het internet of beschikt niet over de vaardigheden om het internet te
34
gebruiken. Ten slotte is het internet geen push technologie zoals televisie, maar een pull technologie (Bowers-Brown, 2003, p.103). Dit wil zeggen dat we zelf actief op zoek moeten gaan naar politieke informatie. Uit onderzoek blijkt dat vooral mannen, hooggeschoolden, politiek geïnteresseerden en partijleden een bezoek brengen aan partijsites (Boogers & Voerman, 2005; Hagemann et al., 2005; Hooghe & Vissers, 2006). Er rijzen meteen serieuze vragen bij het potentieel van dergelijke websites om de betrokkenheid van de modale burger te verhogen.
3.2
De publieke sfeer
Reeds in de jaren ’20 stelde John Dewey dat een gemeenschap “slechts kan bestaan door de uitwisseling van opvattingen, door dialoog, discussie en debat tussen burgers en niet uitsluitend tussen hun vertegenwoordigers” (Drok, 2002, p.376). Geïnspireerd door deze ideeën schreef Jürgen Habermas in de jaren ’60 over de publieke sfeer. In deze institutionele ruimte vormen burgers een politieke mening aan de hand van relevante informatie en ideeën (Dahlgren, 2001, p.33). De toegang tot deze sfeer is voor elke burger vrij (Gobin, 2008, p.16). Habermas omschrijft zijn bourgeois publieke sfeer als “a realm of our social life in which something approaching public opinion can be formed” (Habermas, 1974, p.49). Hierbij leggen we de nadruk op de actieve, participatieve rol van het publiek om een gezamenlijke publieke opinie te vormen (Sparks, 2001, p.77). Zo’n actief participerend publiek blijkt in de praktijk echter problematisch te zijn. Habermas plaatst deze publieke sfeer buiten de gevestigde instellingen van staat en maatschappij. Tussen staat en maatschappij is er een voortdurend debat waarbij de publieke opinie telkens opnieuw gevormd wordt (Gobin, 2008, p.17). Aangezien de publieke sfeer gescheiden is van de staat, is in deze ruimte kritiek op die staat mogelijk. Het concept van de publieke sfeer is in de loop der jaren geëvolueerd. In de moderne publieke sfeer nemen de media een belangrijke plaats in. Ze zorgen er immers voor dat burgers een geïnformeerde beslissing kunnen nemen. De media vervullen ook een belangrijke functie in het communicatieproces tussen de politieke instanties en de burgers, in termen van Habermas tussen staat en civil society. Dahlgren (2001, p.41) merkt op dat hoewel de media de belangrijkste voedingsbron vormen voor gesprekken tussen burgers, het de discussies zelf zijn die de publieke sfeer vorm geven.
De publieke sfeer is een gecontesteerd begrip. De belangrijkste kritiek houdt in dat de publieke sfeer nooit bestaan heeft, en dat ze ook nooit zal bestaan (Sparks, 2001, p. 76). Een ander heikel punt is de link tussen de publieke sfeer en de democratie. In de bourgeois publieke sfeer, die Habermas baseerde op het 18de-eeuwse Engeland, is er nauwelijks sprake van een verbinding tussen publieke sfeer en democratie. Toch kunnen we de publieke sfeer koppelen aan het idee van deliberatie. In een deliberatieve democratie discussiëren verschillende actoren met elkaar om tot een politiek besluit te komen (Cammaerts, 2007, p.138). Om een consensus te bereiken, maken ze gebruik van rationele
35
argumenten en respecteren ze elkaars mening. De argumenten moeten tot stand komen op een rationele wijze en mogen niet beïnvloed worden door andere partijen (Gobin, 2008, p.20). Instituten binnen de democratie moeten ervoor zorgen dat de deliberatie vrij verloopt en dat alle burgers op eenzelfde manier kunnen deelnemen aan het debat. Alle deelnemers moeten ook in staat zijn om het sterkste argument te aanvaarden (Cammaerts, 2007, p.138). Om deze deliberatie te realiseren, is het internet volgens sommigen een ideaal platform.
In cyberspace kunnen burgers met elkaar communiceren, of zelf een discussie opstarten over een maatschappelijk onderwerp. Waar Griekse burgers vroeger samenkwamen op het forum om de politiek te bespreken, kunnen hedendaagse burgers dat op het internet doen via online discussiefora. Het internet is in die zin een uitbreiding van de publieke sfeer, of simpelweg een nieuwe publieke sfeer (Van Os & Jankowski, 2004, p.161). Door de digitale kloof beschikt echter niet elke burger over de mogelijkheid om online te discussiëren. Bovendien gebruikt de surfende burger de interactieve mogelijkheden van het net zelden om over politiek te discussiëren (Dahlgren, 2001, pp. 50-51). Het is dan ook zeer twijfelachtig dat het internet een significante impact kan hebben op het politiek engagement van de burgers. Ook de politieke partijen zelf zijn niet zo happig om een discussieforum te openen op hun website (Chen, Gibson & Geiselhart, 2006, p.9). Het internet lijkt in theorie misschien een ideaal platform om via discussies tot een publieke opinie te komen, in de praktijk komt er alleszins niet veel van in huis.
3.3
Actief burgerschap
Burgerschap kunnen we op twee manieren beschrijven. Traditioneel definiëren we burgerschap als een formele status (Dahlgren, 2000, p.338; Nelson & Kerr, 2006, p.7). Om burger van een bepaald land te worden, hoef je niets te ondernemen. Het is simpelweg een label dat je opgekleefd krijgt bij je geboorte. In de 21ste eeuw kunnen we burgerschap niet meer uitsluitend omschrijven als een status. Meer en meer wordt burgerschap iets waar je actief bij betrokken bent. In deze context groeide naast de notie burgerschap, meer en meer interesse voor het actief burgerschap.
Niet elke burger voelt zich geroepen om mee het beleid te bepalen, macht uit te oefenen en verantwoordelijkheid te dragen (Van Camp, 2006, pp.45-46). De ene burger voelt zich meer aangesproken dan de andere om actief mee te werken aan de samenleving. We kunnen drie drives of motoren onderscheiden die bijdragen tot actief burgerschap: verbondenheid, uitdaging en capaciteit.
Hoe meer iemand zich verbonden voelt met een bepaald gebeuren, hoe meer die persoon geneigd zal zijn om op te treden als een actieve burger. Dit gevoel van verbondenheid kan ontstaan door een sterke
36
persoonlijke betrokkenheid, maar ook uit solidariteit met een groep of een andere persoon. Ook de mate van uitdaging draagt bij tot het actief burgerschap. Hoe sterker iemand geneigd is iets in de maatschappij te veranderen, hoe groter de kans dat hij ook effectief zal optreden. Ten slotte is ook de capaciteit een bepalende factor. Pas als een persoon het gevoel heeft dat hij iets kan veranderen, zal hij in actie schieten. Als iemand meent dat hij er toch niets aan kan doen, is de kans groot dat hij ook niets zal ondermenen.
Als aan één van deze drie voorwaarden niet voldaan is, kan dit niet leiden tot actief burgerschap. Iets willen veranderen, maar het niet kunnen, leidt enkel tot frustratie. Zich enkel verbonden voelen tot een maatschappelijk gebeuren, leidt louter en alleen tot een wij-gevoel. Zonder deze verbondenheid te koppelen aan de juiste motivatie en capaciteit, kan dit niet resulteren in actief burgerschap. Het spreekt voor zich dat iets kunnen veranderen, zonder motivatie of betrokkenheid, nergens toe leidt. De drie drives zijn met andere woorden sterk vervlochten, en pas effectief als een burger ze alledrie samen ervaart. Samenvattend moet een burger, én betrokken zijn bij een maatschappelijk probleem, én dat probleem willen aanpakken, én over de mogelijkheid beschikken om dat probleem op te lossen.
Actief burgerschap is nauw verbonden met de notie van participatie. Actieve burgers zullen sneller participeren in de maatschappij. We hebben al uitgebreid stilgestaan bij deze participatie. Meer bepaald bij de mogelijke daling van participatie in de huidige maatschappij, en anderzijds bij de mogelijke stijging van participatie dankzij het internet. Dezelfde denkoefening kunnen we maken omtrent actief burgerschap. We willen echter benadrukken dat de stellingen van meer of minder activisme en participatie hier niet aan de orde zijn. We kunnen hier geen antwoord geven op de vraag of er nu al dan niet minder actieve burgers zijn in onze maatschappij. We willen er nog op wijzen dat we de rol van het internet hierin niet mogen overschatten. In dit hoofdstuk kwamen theorieën aan bod die de gevolgen van het internet enerzijds gingen romantiseren en anderzijds gingen dramatiseren. In tegenstelling tot wat velen voorspeld hadden, heeft het internet uiteindelijk geen aardverschuiving teweegbracht in de politieke wereld.
3.4
Politieke marketing en nieuwe media
We stappen nu over van deze algemene voorspellingen over politiek, naar de eigenlijke communicatiekanalen tussen partij en burger. Onze aandacht gaat daarbij vooral naar de websites van politieke partijen. Zowel het potentieel van de partijsite om campagne te voeren, als de interactieve mogelijkheden van deze websites komen aan bod. Verder belichten we ook de mogelijkheden van de sociale netwerksite Facebook.
37
3.4.1
De politieke partijsite
“Party presence on the Internet seems to represent largely an additional element to a party’s repertoire of action along with more traditional communication forms rather than a transformation of the fundamental relationship between political parties and the public, as some earlier advocates of cyber democracy hoped” (Gibson et al., 2003c, p.236).
Het betrekken van de kiezers in de communicatie van de partij en hen gericht voorzien van informatie zijn centrale kenmerken van politieke marketing (Hagemann et al., 2005, p.175). Hierbij kan het internet op tweeërlei wijze van dienst zijn. Ten eerste maakt een politieke website deel uit van de promotionele mix. Het is een ideaal medium om een politieke boodschap op een gecontroleerde en goedkope manier te verspreiden. Uit onderzoek (Boogers & Voerman, 2005; Hooghe & Vissers, 2006) blijkt dat politieke websites vooral geraadpleegd worden als informatiebron. Vooral de eigen achterban en politiek geïnteresseerden bezoeken partijsites. Het idee dat via een nieuw en populair medium als het internet veel jongeren en politiek ongeïnteresseerden zouden bereikt worden, gaat in de praktijk niet helemaal op. Toch is een partijsite meer dan “preaching to the converted” (Norris, 2003). Ook de aanhangers van andere partijen en weifelende kiezers weten immers de partijsites te vinden (Boogers & Voerman, 2005, p.211). De partijsite kan dus mogelijkerwijs als een geschikt campagne-instrument functioneren. Dit vermoeden wordt versterkt door het aantal bezoekers dat aangeeft dat het bezoek aan de partijsite hun politieke voorkeur heeft beïnvloed. In een soortgelijk onderzoek zegt 43% van de respondenten een zekere invloed te ervaren door het bezoek aan een partijsite (Hooghe & Vissers, 2006, pp. 14-15). Dit cijfer ligt opvallend hoger in vergelijking met onderzoek naar televisie en kranten waar slechts een kleine minderheid bekent enige invloed te ervaren.
Ten tweede kan de campagneleider de partijsite ook gebruiken om informatie te vergaren over de perceptie van de kiezers (Hagemann et al., 2005, pp.175-176). Door het interactief karakter van politieke websites kunnen partijen voortdurend informatie inwinnen. Online opiniepeilingen, enquêtes of discussiefora kunnen een idee geven van wat de kiezers willen. Het is met andere woorden een manier om gebruik te maken van de marktintelligentie, wat uiteraard van wezenlijk belang is bij politieke marketing.“It has been argued that new ICTs will be a primary tool in providing the direct link in communicating citizen preferences to politicians. No longer will it be a case of candidates pushing their message onto the public, but through the interactive potential of new ICTs, citizens will have a greater ability to shape the campaign agenda and party strategies” (Gibson et al., 2003b, p.16). Gibson et al. (2003b) moeten op basis van voorgaand onderzoek wel besluiten dat de inhoud van politieke websites over het algemeen nog getuigt van een top-downbenadering, en niet van tweerichtingsverkeer. Er wordt op partijsites wel vaak gebruik gemaakt van e-mail of het posten van
38
commentaar, maar lang niet alle interactieve mogelijkheden van het internet worden benut. Politieke partijen gaan ervan uit dat de voordelen van interactieve sites niet opwegen tegen de risico’s die verbonden zijn aan interactiviteit. De site openstellen voor online debatten houdt in dat ook politieke tegenstanders hun zegje kunnen doen. Partijen deinzen terug voor de mogelijkheid tot negatieve commentaar op hun eigen partij en gratis publiciteit voor andere partijen. Negatieve campagnevoering is in landen met een gepolariseerd tweepartijenstelsel, zoals de Verenigde Staten en het Verenigd Koninkrijk, een geaccepteerde vorm van campagnevoeren (Hagemann et al., 2005, p.178; Voerman, 2000, pp.207-209). In België en Nederland is dit minder relevant. Daar past negatieve campagnevoering niet in de politieke cultuur. Het heeft immers geen zin om een partij af te breken waar men later nog een coalitie mee kan vormen. Bovendien is ook de kwaliteit van dergelijke online debatten relatief slecht. Politieke partijen gaan dan ook heel voorzichtig om met tweerichtingsverkeer op hun websites. Door het vergaren van informatie over de kiezer, kan ook de partijsite zelf afgestemd worden op het publiek. Doelgroepen kunnen op hun wenken bediend worden door op enkele specifieke pagina’s informatie aan te bieden die vooral voor hen van belang is. Door deze vorm van narrowcasting kunnen verschillende kiezerssegmenten bereikt worden met geschikte informatie. Jongeren zijn de favoriete doelgroep waar specifieke sites voor ontworpen worden. Toch is het gebruik van narrowcasting en gepersonaliseerde boodschappen vrij beperkt gebleven (Gibson et al., 2003b, p.18). Tijdens de verkiezingscampagne van 2005 scoorden de politieke websites van het Verenigd Koninkrijk nog altijd slecht qua targeting (Jackson, 2006, p.177). Samenvattend worden zowel interactiviteit als narrowcasting toegepast door politieke partijen, maar worden hun mogelijkheden nog onvoldoende benut. Ten slotte kunnen websites ook handig zijn om leden te werven of om geld in te zamelen. Al deze mogelijkheden onderwerpen we in het tweede deel aan een vergelijkend onderzoek.
3.4.2
Facebook
Vooraleer we met ons onderzoek van start gaan, willen we even stilstaan bij een ander marketinginstrument op het internet: Facebook. Deze sociale netwerksite is aan een opmars bezig in de politieke wereld. Naar het voorbeeld van de Amerikaanse president Barack Obama starten ook onze politici met een eigen pagina op Facebook. Kiezers kunnen zich aansluiten bij het sociaal netwerk van een politicus, in facebooktermen “vriend worden van”. Kiezers kunnen dan bijvoorbeeld foto’s bekijken of de agenda raadplegen van de politicus in kwestie. Ze kunnen hem ook vragen stellen aan, of discussiëren met de “vrienden” van de politicus in kwestie. Qua interactiviteit kan dit dus tellen. De vraag is echter of een politicus zich wel kan bezighouden met het beantwoorden van alle vragen. De burger heeft in ieder geval het gevoel dat hij rechtstreeks kan communiceren met de politicus. Politici met een facebookgroep kunnen daarnaast veel makkelijker hun militanten bereiken, op voorwaarde dat zij lid zijn van Facebook natuurlijk. Politici kunnen hen dan aansporen om folders uit te delen of
39
affiches op te plakken. Ze kunnen in ieder geval een groep mensen aanspreken die voorheen onbereikbaar was. De politici zijn er dan ook als de kippen bij om een facebookprofiel aan te maken. Op dit moment heeft al de helft van de Vlaamse mandatarissen een profiel op Facebook. Bij de gewone Belgen heeft slechts één op zes een profiel aangemaakt (Terzake, 09/04/2009). Zeker in deze pre-electorale periode gebruiken politici hun pagina om campagne te voeren. Maar met een facebookpagina alleen kan je volgens marketingdeskundige Katja Van Putten geen kiezers ronselen. De hype is volgens haar veel groter dan het eigenlijke succes. Facebook is hoe dan ook een handig instrument om met de kiezer te communiceren. In de toekomst zullen ongetwijfeld nog meer politici vallen voor de charmes van de sociale netwerksite. Of Facebook ook succes zal oogsten als campagneinstrument valt nog af te wachten.
40
DEEL 2: Empirisch luik 4
4.1
Het onderzoek
Probleemstelling
De laatste jaren lijken politieke partijen alsmaar vaker de kaart van professionalisering te trekken om zoveel mogelijk kiezers voor zich te winnen. In de strijd om de ontzuilde en vlottende kiezer moeten partijen immers op zoek naar nieuwe methoden om de kiezers te overtuigen. De kiezers benaderen als consumenten door marketingtechnieken toe te passen in een politieke context is zo’n nieuwe methode. Politieke marketing is al ver doorgedrongen in de Verenigde Staten, maar is in onze politieke cultuur heel wat minder ingeburgerd. Een andere methode om de kiezer te bereiken ontstond dankzij de komst van het internet. In heel de wereld zijn politieke websites aan een opmars bezig. De komst van beide fenomenen deed in de beginfase heel wat stof opwaaien. Nu de discussie over de mogelijk negatieve gevolgen geluwd is, willen we nagaan in welke mate beide fenomenen het politieke landschap veranderd hebben in België. We willen met andere woorden onderzoeken of politieke marketing ook op het internet wordt toegepast. Meer bepaald stellen we ons de vraag of de interactieve politieke partijsite gebruikt wordt als een efficiënt campagne-instrument.
4.2
Onderzoeksvragen
In welke mate is er in België sprake van politieke marketing via het internet? Deze vraag moeten we verder concretiseren. In onze literatuurstudie hebben we al een eerste aanzet gegeven door politieke webmarketing op te splitsen in twee deelaspecten. Politieke marketing heeft door de komst van internet immers twee nieuwe mogelijkheden gekregen. Partijen kunnen enerzijds rechtstreeks communiceren met de kiezer op de partijsite, en anderzijds kunnen ze de partijsite inschakelen als campagne-instrument. Hoe politieke partijen omgaan met deze nieuwe mogelijkheden onderzoeken we door middel van een kwantitatieve inhoudsanalyse van partijsites in verschillende landen. Hoe burgers omgaan met het nieuwe aanbod van partijen gaan we na door enkele diepte-interviews met de gebruikers van deze partijsites.
Uit onze centrale vraagstelling kunnen we verschillende deelvragen afleiden. Vooraleer we tot onze eigenlijke onderzoeksvragen komen, moeten we onderstaande vragen operationaliseren. We stellen
41
een conceptueel model op en maken daarbij een onderscheid tussen de zender en de ontvanger, respectievelijk de politieke partijen en de kiezers.
Figuur 4: Vraagstelling en verschillende deelvragen VRAAGSTELLING: In welke mate is er in België sprake van politieke marketing op het internet? DEELVRAAG 1: Is een partijsite een geschikt campagne-instrument? DEELVRAAG 2: Beschikken partijsites over interactieve mogelijkheden? DEELVRAAG 1A: Gebruiken partijen partijsites als een efficiënt campagne-instrument? DEELVRAAG 1B: Wie brengt een bezoek aan partijsites? DEELVRAAG 1C: Waarom brengen ze een bezoek aan partijsites? DEELVRAAG 2A: Benutten partijen de interactieve mogelijkheden van partijsites? DEELVRAAG 2B: Is er sprake van tweerichtingscommunicatie op partijsites? DEELVRAAG 2C: Vinden bezoekers de interactieve mogelijkheden op partijsites wenselijk?
Figuur 5: Conceptueel model vanuit het perspectief van de politieke partijen
Politieke webmarketing
Interactiviteit van de partijsite
Partijsite als campagne-instument
Contact
Webontwerp
Feedback
Toegankelijkheid
Debat
Up-to-date
Contentinteractiviteit
Doelgericht
42
Figuur 6: Conceptueel model vanuit het perspectief van de kiezers
Politieke webmarketing
Interactiviteit van de partijsite
Waarom bezoekt men de
Partijsite als campagne-instrument
Invloed op stemgedrag?
partijsite?
Wie bezoekt partijsite? Vinden bezoekers interactiviteit wenselijk?
Sociaal-demografisch?
4.3 4.3.1
Partijvoorkeur?
Methode Steekproef
Onze steekproef bestaat uit websites van politieke partijen uit België, Nederland en het Verenigd Koninkrijk. We hebben ervoor gekozen om enkel de grote en middelgrote partijen op te nemen in onze steekproef. Deze partijen haalden in de laatste verkiezingen minstens één zetel in het parlement op landelijk niveau. Een uitzondering hierop is de British National Party. Deze partij heeft geen verkozenen in het parlement, maar is wel één van de meest bezochte politieke website uit het Verenigd Koninkrijk (Hope, 17/09/2007). Daarnaast selecteerden we twee Nederlandse partijen, Trots op Nederland en Solidara, die nog niet deelnamen aan verkiezingen. Toch zijn ze enigszins vertegenwoordigd in het parlement aangezien beide partijen gebouwd zijn rond politici die reeds als onafhankelijken zetelden in het parlement. Ten slotte namen we ook LiDé op in onze steekproef. Deze partij komt bij de komende verkiezingen op in Wallonië, en wist in haar kort bestaan al heel wat persbelangstelling naar zich toe te trekken. De Waalse partij werd dan ook opgericht door Vlaams
43
politicus Rudy Aernoudt. Hij heeft zijn eigen partij ondertussen al verlaten. Heel wat kleine partijen die geen deel uitmaken van een kartel, vielen buiten de selectie. Deze websites hebben een beperkt publiek en zijn dikwijls verouderd. Door enkel grote en middelgrote partijen te kiezen zijn we bovendien beter in staat om de drie landen met elkaar te vergelijken. We hebben hierdoor ongeveer evenveel partijsites per land: zeventien voor België, dertien voor Nederland en veertien voor het Verenigd Koninkrijk.
Tabel 1: Politieke partijen en hun websites Land
Partij
Website
België
CD&V
http://www.cdenv.be/
Groen!
http://www.groen.be/
Lijst Dedecker
http://www.lijstdedecker.com/
N-VA
http://www.n-va.be/
Open VLD
http://www.openvld.be/
SLP
http://www.s-lp.be/
Sp.a
http://www.s-p-a.be/
Vlaams Belang
http://vlaamsbelang.org/
Vivant
http://www.vivant.be/
Vlott
http://www.vlott.be/
CDH
http://www.lecdh.be/
Ecolo
http://web4.ecolo.be/
FDF
http://fdf.be/
FN
http://www.fn.be/
LiDé
http://www.liberaldemocrate.be/
MR
http://www.mr.be/
PS
http://www.ps.be/
CDA
http://www.cda.nl/
Christenunie
http://www.christenunie.nl/
D66
http://www.d66.nl/
Groenlinks
http://groenlinks.nl
OSF
http://www.osf.nl/
PvdA
http://www.pvda.nl/
PvdD
http://www.partijvoordedieren.nl/
PVV
http://www.pvv.nl/
SGP
http://www.sgp.nl/
Solidara
http://www.solidara.nl/
SP
http://www.sp.nl/
Trots op NL
http://www.trotsopnederland.com/
Nederland
44
VVD
http://www.vvd.nl/
Verenigd
BNP
http://bnp.org.uk/
Koninkrijk
Conservatives
http://www.conservatives.com/
Co-operative Party
http://www.party.coop/
DUP
http://www.dup.org.uk/
Green Party
http://www.greenparty.org.uk/
Labour
http://www.labour.org.uk/
Liberal Democrats
http://www.libdems.org.uk/
Plaid Cymru
http://www.plaidcymru.org/
RESPECT
http://www.respectcoalition.org/
SDLP
http://www.sdlp.ie/
Sinn Fein
http://sinnfein.ie/
SNP
http://www.snp.org/
UKIP
http://www.ukip.org/
UUP
http://www.uup.org/
Voor onze diepte-interviews selecteerden we vijf gebruikers van partijsites. Via via kwamen we in contact met mensen die geïnteresseerd zijn in politiek en ook regelmatig politieke websites consulteren. Het was geen gemakkelijke opdracht om deze mensen te vinden. Vrouwen en jongeren die politieke websites bezoeken konden we helemaal niet terugvinden. Onze steekproef bestaat dan ook uitsluitend uit mannen. Hun leeftijd ligt tussen 40 en 62 jaar. Onze mannelijke respondenten verschillen wel qua opleiding en partijkeuze. Naast de diepte-interviews van de gebruikers, namen we ook een interview af van een webmaster. We wisten de webverantwoordelijke van Open VLD te strikken, een jonge vrouw van 33. Het was niet onze bedoeling om de webmasters van alle partijen te bevragen. Het interview met de webverantwoordelijke was dan ook louter informatief. Op deze manier konden we eens kijken hoe het er in de praktijk aan toe gaat bij het opbouwen en onderhouden van een politieke partijsite.
Tabel 2: Respondenten diepte-interviews Naam
Leeftijd
Functie
Politieke voorkeur
Opleiding
Jurgen Van Steen
40
Bezoeker partijsites
Rechts
Hoogopgeleid
Luc Machon
50
Bezoeker partijsites
Rechts
Hoogopgeleid
Ludo De Graef
51
Bezoeker partijsites
Rechts
Laagopgeleid
Wilfried Sylverans
62
Bezoeker partijsites
N-VA
Hoogopgeleid
Willy Coninx
51
Bezoeker partijsites
Links
Hoogopgeleid
Sabine Bovend’aerde
33
Webmaster
Open VLD
Hoogopgeleid
45
4.3.2
Opzet
We hebben ervoor gekozen om een vergelijkend onderzoek uit te voeren. We menen dat een beschrijvend onderzoek over de Belgische situatie tot weinig interessante resultaten zou leiden. Ook een vergelijkend onderzoek tussen Belgische partijen lijkt ons minder geschikt. Uit vorig onderzoek blijkt immers dat er weinig significante verschillen zijn tussen de verschillende partijen in België. Bijgevolg hebben we voor een vergelijking tussen verschillende landen gekozen. We hebben er in het begin van onze studie al op gewezen dat de Verenigde Staten niet geschikt zijn voor onze analyse. Dit land mag dan wel de bakermat van politieke marketing zijn, de politieke situatie is er te verschillend om een vergelijking met België te doorstaan. Het Verenigd Koninkrijk lijkt ons dan weer wel geschikt. Het was het eerste Europese land dat in aanraking kwam met politieke marketing. Bovendien worden in landen met een sterk concurrentieel politiek systeem nieuwe technologieën sneller gebruikt in de strijd om de kiezer (Cunha et al., 2003, p.70). De overgang naar een marktoriëntatie verloopt ook vlotter in een tweepartijenstelsel dan binnen een systeem van coalitiemeerderheden (Thevissen, 1994, p.67). In het Verenigd Koninkrijk zou politieke webmarketing bijgevolg al verder geëvolueerd kunnen zijn. Ook Nederland nemen we op in onze vergelijking. Onze noorderburen hebben al heel wat onderzoek uitgevoerd over politieke marketing en het internet. Nederland zou bij de wereldleiders horen op vlak van informatievoorziening en communicatiemogelijkheden op partijsites (Norris, 2003, p.30). Uit een vergelijking met het Verenigd Koninkrijk en Nederland moet uiteindelijk duidelijk worden hoe ver België staat op vlak van politieke webmarketing.
Ons onderzoek bestaat uit twee luiken. Enerzijds gaan we na hoe politieke partijen gebruik maken van de mogelijkheden van het internet, anderzijds gaan we na hoe de gebruiker zelf staat tegenover de politieke website. We belichten met andere woorden zowel de aanbodzijde als de gebruikerszijde. Alleen op deze manier kunnen we tot een volledige analyse komen van politieke webmarketing. Bovendien stellen we ons telkens twee hoofdvragen. Kan de partijsite ingeschakeld worden als efficiënt campagne-instrument? En worden de interactieve mogelijkheden van het internet ten volle benut? We onderzoeken eerst de aanbodzijde door middel van een kwantitatieve inhoudsanalyse van de
politieke
websites.
Dit
soort
onderzoek
wordt
op
grote
schaal
toegepast
in
de
communicatiewetenschap en is geschikt om de media en haar boodschappen te analyseren (Wester, Renckstorf & Scheepers, 2006, p.101). Het doel van dergelijk onderzoek is in de eerste plaats statistisch-beschrijvend van aard. We geven een beschrijving van de mate waarin de kenmerken van politieke webmarketing voorkomen op de partijsites in drie verschillende landen. Om op een statistische wijze na te gaan of er verschillen zijn tussen de drie landen, verzamelen we de data op een gestandaardiseerde manier. Hiervoor maken we gebruik van een codeboek dat gebaseerd is op dat van Cunha et al. (2003, pp.89-90; cfr. bijlage 1). Dit noemen we ons waarnemingsinstrument. Onze waarnemingseenheden zijn de verschillende partijsites van het Verenigd Koninkrijk, Nederland en
46
België (cfr. tabel 1). De websites van individuele kandidaten hebben we niet opgenomen in onze analyse. Onze studie richt zich expliciet op politieke partijen omdat deze nog altijd dominant zijn in onze politieke cultuur. De definitieve coderingen gebeurden op 17 en 18 februari 2009. Begin juni 2009 vinden in de drie landen verkiezingen plaats. Tijdens onze waarnemingen waren sommige partijen al begonnen met hun verkiezingscampagne, terwijl andere partijen nog van start moesten gaan. Dit vormt echter geen probleem. Ons onderzoek gaat over politieke marketing, en niet over electorale marketing. Volgens de principes van politieke marketing moeten partijen immers het hele jaar door campagne voeren. Toch hebben verschillende partijen in de aanloop naar de verkiezingen hun website nog aangepast. Deze wijzigingen zijn niet meer opgenomen in onze waarnemingen.
Naast de kwantitatieve inhoudsanalyse namen we ook zes diepte-interviews af. Vijf daarvan van enkele gebruikers van politieke websites. Eén daarvan van de webmaster van de Open VLD. Zij heeft mee vorm gegeven aan de nieuwe website van de Open VLD, en is ook degene die de website voortdurend bijwerkt. Op basis van al onze diepte-interviews krijgen we inzicht in hoe het er in de praktijk aan toe gaat. We komen te weten wat de ervaringen zijn van de bezoekers van partijsites, en hoe ze zelf staan tegenover de mogelijkheden van deze politieke websites. Anderzijds komen we ook meer te weten over een aanbieder van zo’n partijsite. Voor deze interviews gebruikten we twee verschillende vragenlijsten (cfr. bijlage 3 en 4). We namen de interviews af in de periode van 25 maart tot en met 2 mei 2009. We merken nog op dat de antwoorden van de geïnterviewden soms sterk uiteenlopen. De vragen zijn dan ook zeer subjectief en gaan soms over fundamentele kwesties. Ten slotte vermelden we dat de resultaten van deze diepte-interviews helemaal niet veralgemeend mogen worden. De diepte-interviews zijn louter en alleen beschrijvend van aard. Ze vormen een aanvulling op onze kwantitatieve inhoudsanalyse, en vestigen de aandacht op de gebruikerszijde.
4.3.3
Materiaal
We gebruiken voor onze inhoudsanalyse vier verschillende statistische tests. De anova of F-toets gebruiken we om na te gaan of er voor de metrische variabelen een significant verschil tussen de drie landen. Voor de ordinale variabelen (up-to-date en feedback) onderzoeken we de verschillen tussen de landen aan de hand van een Kruskal-Wallis-toets. Daarnaast willen we weten of er een significant verschil is tussen de grotere en de kleinere politieke partijen. Voor de metrische variabelen gebruiken we hiervoor een T-toets, voor de ordinale variabelen een Mann-Whitney-toets.
Voor de diepte-interviews maken we dus gebruik van twee verschillende vragenlijsten (cfr. bijlage 3 en 4). Eén vragenlijst voor de gebruikers van de partijsites, en één vragenlijst voor de aanbieder van zo’n partijsite. De vragenlijsten bestonden telkens uit twee delen. Eén deel gaat over de partijsite als
47
campagne-instrument, terwijl het ander deel de interactiviteit van deze partijsites behandelt. Daarnaast stelden we nog enkele algemene vragen over politieke marketing.
4.3.4
Procedure
Of de partijsite functioneert als een efficiënt campagne-instrument meten we aan de hand van vier variabelen: geavanceerd webontwerp, toegankelijkheid, up-to-date en doelgerichtheid. Ook de interactieve mogelijkheden van de partijsite beschrijven we aan de hand van vier variabelen: contact, feedback, debat en contentinteractiviteit. Enerzijds meten we deze variabelen aan de hand van het onderzoek van de partijsites zelf, anderzijds peilen we naar de ervaringen en verwachtingen van de gebruikers van deze websites aan de hand van dezelfde variabelen. Op deze manier kunnen we alle resultaten samen verwerken.
4.4
4.4.1
Resultaten
Partijsite als campagne-instrument
Om een geschikt campagne-instrument te zijn, moet een partijsite over een geavanceerd webontwerp beschikken, toegankelijk zijn voor iedereen, up-to-date zijn, en zich richten op verschillende doelgroepen. Voor elke websites berekenen we een score voor elk van deze kenmerken. Hieronder zijn de gemiddelde scores opgenomen van elk land (cfr. tabel 3). Deze scores liggen zowel voor de vier kenmerken als voor de totaalscore erg dicht bij elkaar. Een anova-test bevestigt dat de verschillen tussen de drie landen niet significant zijn (F = 0,899, p = 0,415). Ook grafisch is het duidelijk dat de drie landen aan elkaar gewaagd zijn (cfr. figuur 7). We concluderen dat de partijsites uit België, Nederland en het Verenigd Koninkrijk heel wat efficiënter kunnen werken. Vooral de doelgerichtheid en in mindere mate het webontwerp zijn voor verbetering vatbaar.
Tabel 3: Gemiddelde scores voor de partijsite als campagne-instrument Land
Webontwerp
Toegankelijkheid
Up-to-date
Doelgericht
Campagne-
(0-7)
(0-4)
(0-4)
(0-7)
instrument (0-22)
België
2,82
2,59
3,00
1,88
10,29
Nederland
3,77
3,00
2,69
2,54
12,00
VK
4,14
2,21
3,14
1,64
11,14
48
Gemiddelde score
Figuur 7: De partijsites als campagne-instrumenten per land 22 21 20 19 18 17 16 15 14 13 12 11 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0
België
Nederland
Verenigd Koninkrijk
Land
Uit onze diepte-interviews blijkt dat ook de bezoekers van deze websites niet overtuigd zijn van de mogelijkheden van de partijsite als campagne-instrument. De meeste respondenten denken dat een bezoek aan een partijsite geen invloed kan uitoefenen op het stemgedrag. Zij beschouwen de partijsite eerder als een informatiekanaal.
“Er zijn mensen die gaan kijken naar een partijsite voor duiding bij bepaalde zaken, maar ik geloof niet dat het iets is waar je verkiezingen mee wint of verliest” (Luc, bezoeker partijsites, 43 jaar).
Ook uit voorgaand onderzoek blijkt dat mensen een politieke partijsite vooral consulteren om zich te informeren (Boogers & Voerman, 2005; Hooghe & Vissers, 2006). Bovendien menen onze respondenten dat vooral de eigen achterban en politiek geïnteresseerden een bezoek brengen aan de partijsite. De mensen die door de politieke partijen nog overtuigd kunnen worden, bereiken ze niet via deze websites. De mening van onze respondenten ligt in de lijn met de resultaten uit vorig onderzoek (Boogers & Voerman, 2005; Hooghe & Vissers, 2006).
49
“Om campagne te voeren is het internet een minderwaardig instrument. Dat heeft redenen. Ten eerste zijn het de eigen mensen die de partijsite bezoeken. Zij kennen meestal de partij, zij kunnen overtuigd worden. Andere mensen denk ik niet dat ze inderdaad de website gaan bekijken om te weten te komen, wat is het nu eigenlijk allemaal” (Wilfried, bezoeker partijsites, 62 jaar).
Toch meent één respondent dat de partijsite wel kan ingeschakeld worden om de kiezers te overtuigen. Hij beschouwt het internet helemaal niet als een minderwaardig campagne-instrument, maar als een volwaardig onderdeel in het communicatieproces. Ook in een vorig onderzoek gaf 43% van de respondenten aan dat hun partijvoorkeur wel beïnvloed wordt door een bezoek te brengen aan een partijsite (Hooghe & Vissers, 2006, pp.14-15).
“Het internet speelt een rol in de hele communicatie-aanpak, naar informeren, naar overtuigen, naar standpunten overbrengen. Maar ook het proberen te overtuigen om de standpunten te delen, en dus ook het bolletje rood te maken” (Willy, bezoeker partijsites, 51 jaar).
Geavanceerd webontwerp We bespreken elke variabele in detail en beginnen met het webontwerp. Deze variabele bepaalt of de partijsite gebruik maakt van de multimediale mogelijkheden van het internet. Niet alleen foto’s, beeld en geluid, maar ook de aanwezigheid van de nieuwste trends zoals weblogs, social bookmarks en social networks worden getest. We lichten even toe wat we hier juist mee bedoelen. Een weblog op een partijsite houdt in dat partijleden regelmatig een opiniestuk posten op de website. Social bookmarking is een manier om je bladwijzers of favoriete pagina’s op het internet te delen. Eén van de beroemdste social bookmarksites is delicious.com. Op een sociale netwerksite kan je dan weer online een sociaal netwerk uitbouwen. Je kan bijvoorbeeld politici toevoegen aan je netwerk, of fan worden van een politieke partij. Verder kan je ook links plaatsen naar politieke websites of bepaalde artikels. De populairste social networksite is ongetwijfeld Facebook. Op figuur 8 zien we hoe de artikels op de website van Lijst Dedecker makkelijk gedeeld kunnen worden. Het is een standaardmethode om informatie te delen die we kunnen terugvinden op de meest uiteenlopende websites.
50
Figuur 8: Delen van informatie via social bookmarks en social networks
Indien de website over één van de zeven kenmerken beschikt, wordt telkens één punt toegekend. We geven hieronder een overzicht van het webontwerp voor het totaal aantal websites per land (cfr. tabel 4). In België zijn er zeventien partijsites opgenomen, in Nederland dertien en in het Verenigd Koninkrijk veertien. We zien dat België voor vijf van de zeven kenmerken het slechtst scoort. Voor de twee andere kenmerken haalt België een tweede plaats. Dit wil echter niet zeggen dat de Belgische websites simplistisch ontworpen zijn. 94% van de Belgische partijsites beschikt over afbeeldingen, 66% over beeldfragmenten, en 41% verwijst al naar social networksites zoals Facebook. België haalt in het totaal een gemiddelde score van 2,88 op 7, terwijl Nederland en het Verenigd Koninkrijk respectievelijk 3,77 en 4,14 op 7 halen (cfr. tabel 3). Deze verschillen zijn echter niet significant (F = 2,549, p = 0,90).
Tabel 4: Scores van de partijsites op de variabele webontwerp België (17)
Nederland (13)
VK (14)
Aantal
%
Aantal
%
Aantal
%
Afbeelding
16
94
13
100
14
100
Bewegende afbeelding
4
25
7
54
5
36
Geluid
2
13
4
31
6
43
Beeld
11
66
10
77
12
86
Social bookmarks
3
19
2
15
6
43
Social networksites
7
41
3
23
8
57
Weblog
5
29
10
77
7
50
Webontwerp
51
Ook onze respondenten verwachten van een politieke website dat deze mee is met zijn tijd. Hoewel de ene respondent al wat meer belang hecht aan de nieuwste snufjes dan de andere, vinden ze allemaal dat het webontwerp van een partijsite geavanceerd moet zijn. Enkele respondenten linken het webontwerp van een partijsite aan het imago van de partij zelf.
“Ik verwacht meer van een site dan louter pagina’s achter elkaar geplakt zonder al die mogelijkheden die je nu eigenlijk verwacht omdat je gegoogeliseerd en gefacebookt bent. Politieke partijen moeten minimaal een aantal tools aanbieden die ik bekijk van, oké dat is een creatieve partij. Hebben ze dat niet, dan is dat voor mij een conservatieve partij, wel willen maar niet kunnen” (Willy, bezoeker partijsites, 51 jaar).
“Een politieker kan heel goed zijn, maar als hij met een oud laken gekleed gaat, wekt dat ook weinig vertrouwen. Voor mij is een website een beetje hetzelfde, het is een visitekaartje dat je afgeeft. En als dat oubollig is, ga je automatisch ook een oubollig imago herkennen in degene die daarachter zit” (Luc, bezoeker partijsites, 43 jaar).
Toegankelijkheid De toegankelijkheid van de websites controleren we aan de hand van vier kenmerken. Ten eerste gaan we na of de website beschikt over een sitemap. Dit is een gestructureerd overzicht van alle webpagina’s en is een handig instrument om je weg te vinden op een website. Ten tweede trekken we na of de website beschikt over een zoekfunctie. Via zo’n zoekbalk kan de gebruiker de website doorzoeken aan de hand van trefwoorden. Ten derde onderzoeken we of de website gebruik maakt van een link naar de homepagina. We merken op dat we niet alleen een punt hebben toegekend voor een link via woorden als “home” of “startpagina”, maar ook voor links via banners of afbeeldingen, zogenaamde “hotspots”. Ten slotte checken we of de website kan vertaald worden. In België vinden we onder andere websites van Vlaamse partijen die ook in het Frans geraadpleegd kunnen worden. Op Nederlandse sites vinden we enkel vertalingen in het Engels. En in het Verenigd Koninkrijk vinden we onder meer Ierse partijen die hun website aanbieden in het Gaelic. Nederland scoort op elk kenmerk het hoogst (cfr. tabel 5). Onze noorderburen halen dan ook een gemiddelde score van drie op vier (cfr. tabel 3). België haalt de tweede score met een gemiddelde van 2,59 op 4, op de voet gevolgd door het Verenigd Koninkrijk met een gemiddelde van 2,21 op 4. Opnieuw zijn de verschillen niet significant (F = 2,627, p = 0,84).
52
Tabel 5: Scores van de partijsites op de variabele toegankelijkheid België (17)
Nederland (13)
VK (14)
Aantal
%
Aantal
%
Aantal
%
Sitemap
9
54
9
69
4
29
Zoekoptie
14
82
12
92
11
79
Link homepage
17
100
13
100
14
100
Andere taal
4
25
5
38
2
14
Toegankelijkheid
Uit de diepte-interviews blijkt dat de geoefende gebruikers geen probleem hebben met het opzoeken van informatie op de partijsite. Zij maken ook gebruik van sitemaps en zoekbalken. Toch geven ze te kennen dat het hierbij belangrijk is om exact te weten wat je zoekt. Bij een zoekopdracht met standaardtrefwoorden krijgt je immers een waslijst aan gegevens. Daarnaast is elke respondent het erover eens dat een volledige vertaling van een partijsite niet nodig is. Sommigen zijn wel te vinden voor een samengevat partijprogramma in verschillende talen. Anderen kiezen eerder voor een samenvatting in één taal. De ene kiest voor het Engels, de andere eerder voor het Frans.
“Men moet niet alle talen gaan gebruiken, maar ik vind wel dat bepaalde gegevens bijvoorbeeld in het Engels kunnen. Het wordt wel moeilijk om Engels en Frans aan te bieden. Uiteraard is België tweetalig, toch wordt het Frans moeilijk naar de vreemden toe. Dus ik denk dat je beter Engels gaat nemen, omdat Franstaligen zeer zelden iets uit Vlaanderen zullen bekijken” (Wilfried, bezoeker partijsites, 62 jaar).
Up-to-date Om te weten of de website al dan niet up-to-date is, gaan we na hoe dikwijls de website wordt bijgewerkt. We hebben hier dus te maken met een ordinale variabele. Uit de resultaten blijkt dat de meeste websites dagelijks of een aantal keer per week geüpdatet worden (cfr. tabel 6). Bij geen enkele website duurde het langer dan een maand vooraleer hij geactualiseerd werd. Aan de hand van een Kurskal-Wallis-test (Χ² = 2,671, p = 0,263) moeten we opnieuw concluderen dat er geen significant verschil is tussen België, Nederland en het Verenigd Koninkrijk. De gemiddelde scores liggen immers zeer dicht bij elkaar (cfr. tabel 3). België haalt een gemiddelde van 3 op 4, Nederland haalt 2,69 op 4 en het Verenigd Koninkrijk scoort het best met 3,14 op 4. Daarnaast vinden alle respondenten van de diepte-interviews het belangrijk dat een politieke patijsite dagelijks geüpdatet wordt.
53
Tabel 6: Scores van de partijsites op de variabele up-to-date België (17)
Nederland (13)
VK (14)
Aantal
%
Aantal
%
Aantal
%
Dagelijks (+4)
6
35
1
8
6
43
Aantal x per week (+3)
7
41
9
69
6
43
Wekelijks (+2)
2
13
1
8
0
0
Maandelijks (+1)
2
13
2
15
2
14
Langer (0)
0
0
0
0
0
0
Up-to-date
Doelgerichtheid Een doelgerichte website beschikt over pagina’s die speciaal ontworpen zijn voor een bepaalde doelgroep. We maken een onderscheid tussen geografische groepen, economische of professionele groepen (vb. vakbonden), groepen gebaseerd op identiteit (vb. vrouwen of homoseksuelen), groepen gebaseerd op problemen (vb. migranten) en groepen gebaseerd op leeftijd (vb. jongeren of ouderen). We merken dat vooral jongeren, vrouwen, en in mindere mate senioren de belangrijkste doelgroepen vormen. We vermelden dat het niet volstaat om een link te plaatsen naar een aparte website van bijvoorbeeld een aanverwante jongerenorganisatie. Het criterium is minstens één pagina op de partijsite zelf. Daarnaast gaan we na of bij een bezoek aan de website informatie wordt opgeslagen op de computer. Bijna alle websites maken tegenwoordig gebruik van dergelijke cookies. Uit onderstaande resultaten kunnen we afleiden dat elk land slecht scoort qua doelgerichtheid (cfr. tabel 7). Dit blijkt ook uit de gemiddelde totaalscores: België haalt 1,88 op 7, Nederland 2,54 op 7 en het Verenigd Koninkrijk 1,64 op 7 (cfr. tabel 3). De onderlinge verschillen zijn niet significant (F = 1,518, p =0.231). We concluderen dat politieke partijen nog veel meer inspanningen moeten leveren om via hun website een doelpubliek te bereiken. Als we daarbij in het achterhoofd houden dat we het criterium van één doelgerichte pagina ruim geïnterpreteerd hebben, is het duidelijk dat er nog veel werk aan de winkel is. We kunnen ons de vraag stellen of onze politieke partijen wel doelgericht willen werken. Volgens de webmaster van Open VLD is het een bewuste keuze van de partij om niet met doelgroepen te werken. Bij een doelgroepenbenadering moet de partij de mensen opdelen in hokjes. Dit zou echter niet stroken met hun liberaal gedachtegoed. Bovendien rekenen ze op de aparte organisaties zoals Jong VLD om de boodschap gericht over te brengen. Toch sluit de webmaster niet uit dat hier in de toekomst verandering in kan komen. Een voorbeeld van een partijsite die wel doelgericht werkt, is de website van de Labour Party uit het Verenigd Koninkrijk.
54
Tabel 7: Scores van de partijsites op de variabele doelgerichtheid België (17)
Nederland (13)
VK (14)
Aantal
%
Aantal
%
Aantal
%
Geografisch
0
0
0
0
0
0
Economisch/Pro
0
0
1
8
2
14
Identiteit
6
35
4
31
3
21
Jongeren
7
41
9
69
5
36
Ouderen
4
25
4
31
0
0
Problemen
1
7
2
15
0
0
Cookies
14
82
13
100
13
93
Doelgericht
Wat betreft de doelgroepenbenadering lopen de meningen van onze respondenten uiteen. Sommigen vinden het zeer belangrijk om met de juiste boodschap de juiste kiezer te bereiken.
“Ja, doelgericht werken is een must! Omdat alle leeftijdscategorieën een andere zienswijze hebben op wat er te gebeuren valt. Op vijftig alinea’s zijn er nu misschien twee bedoeld voor een bepaalde doelgroep, en dat is spijtig. Het moet doelgericht zijn, naar jongeren, middle age, ouderen, want ieder heeft zijn ding dat voor hem belangrijk is” (Wilfried, bezoeker partijsites, 62 jaar).
Anderen zijn minder enthousiast over een doorgedreven segmentatie. De meeste denken vooral aan de praktische problemen bij een doelgroepenbenadering. Toch staat één respondent uit principe heel sceptisch tegenover een segmentatie.
“Nee, dat is een foute gedachtegang. Je bereikt al niemand via het internet. Je hebt dus zeker geen opdeling nodig. Een site moet gewoon informatie overbrengen, niet meer dan dat. Heel misschien kan het handig zijn om de internetgeneratie te bereiken, maar ik denk eigenlijk van niet” (Ludo, bezoeker partijsites, 51 jaar).
4.4.2
Interactiviteit van de partijsite
Naast het onderzoek naar de mogelijkheden van de politieke partijsite als campagne-instrument, bestuderen we ook de interactiviteit van deze websites. De interactiviteit wordt berekend op basis van vier kenmerken. Contact, feedback en debat meten de interactiviteit tussen de partij en de gebruiker.
55
Daarnaast meet contentinteractiviteit de mogelijkheden voor de gebruiker om de inhoud van de website aan te passen aan zijn eigen noden. Verderop bespreken we elk kenmerk uitgebreid. Uit onderstaande grafiek kunnen we afleiden dat alle landen slecht scoren qua interactiviteit (cfr. figuur 9). Op een totaalscore van 19 halen de drie landen een gemiddelde dat net boven de acht ligt. Van een significant verschil tussen de landen is dan ook geen sprake (F = 0,075, p = 0,928). Het is duidelijk dat de mogelijkheden om te communiceren met de kiezer allerminst benut worden.
Tabel 8: Gemiddelde scores van de partijsites op interactiviteit Land
Contact
Feedback
Debat
Contentinteractiviteit Interactiviteit
(0-4)
(0-5)
(0-3)
(0-7)
(0-19)
België
2,59
1,53
0,35
3,82
8,29
Nederland
2,23
1,38
0,38
4,62
8,61
VK
2,29
0,93
0,29
5,07
8,57
Gemiddelde score
Figuur 9: De interactiviteit van de partijsites per land 19 18 17 16 15 14 13 12 11 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0
België
Nederland
Verenigd Koninkrijk
Land
Deze resultaten liggen in de lijn met voorgaand onderzoek (Boogers & Voerman, 2005). De onderzoekers besloten dat de Nederlandse politieke partijen de interactieve mogelijkheden van het internet nauwelijks benutten. De partijsites concentreren zich vooral op het aanbieden van informatie
56
over partijstandpunten en politici. Uit hun onderzoek blijkt dat ook de bezoekers van deze website vooral op zoek gaan naar informatie. Zij voelen in mindere mate de behoefte om te participeren. Ook uit onze diepte-interviews blijkt dat de respondenten zelf niet staan te springen om rechtstreeks te communiceren met politici. Ze wijzen op enkele praktische problemen bij de rechtstreekse communicatie tussen kiezers en politici. Ze denken daarbij aan het uitblijven van een reactie op een vraag zodat de kiezer enkel gefrustreerd achter blijft, of aan discussiefora die vollopen met scheldtirades. Ondanks hun praktische bedenkingen bij de interactiviteit op partijsites, staan ze wel achter het principe van deze rechtstreekse communicatie.
“Als je niet kunt participeren aan, of in discussie gaan met, dan ben je als politieke partij fout. Het is niet gewoon van gooi die info er maar op, prop het in de kop. Nee, je biedt het aan en laat reflecteren op wat je aanbiedt. Een site moet niet dienen van hier is ons standpunt, nee ik moet erop kunnen reageren” (Willy, bezoeker partijsites, 51 jaar).
Toch is één respondent principieel tegen deze interactiviteit. Hij meent dat “mensen via mensen moeten communiceren, en niet via het internet” (Ludo, bezoeker partijsites, 51 jaar).
Contact We bespreken elke kenmerk van interactiviteit apart. We beginnen met de variabele contact. Hierbij gaan we na of gebruikers de mogelijkheid hebben om e-mails te versturen naar de webmaster, de partijleider of -voorzitter, de partijorganisatie, en de parlementsleden of politici. We hebben ervoor gekozen om geen rekening te houden met online formulieren die verstuurd kunnen worden via de website. We menen dat het versturen van een e-mail de gebruiker het gevoel geeft dat hij persoonlijk contact kan opnemen met de politici. Dit is veel minder het geval met een formulier dat je via de website kan invullen en versturen. Als we de tabel hieronder bekijken, zien we dat vooral de bezoekers van de Belgische websites e-mails kunnen versturen naar de partijorganisatie, de parlementsleden en de partijvoorzitter. We merken op dat het niet voldoende was om het e-mailadres van de partijvoorzitter terug te vinden tussen alle andere politici. Er moest duidelijk bij vermeld worden dat het om de partijleider of -voorzitter gaat. Voor contact met de webmaster scoort België dan weer het slechts. Hierdoor liggen de gemiddelde totaalscores dicht bij elkaar (cfr. tabel 8). België haalt een gemiddelde van 2,59 op 4, Nederland haalt 2,23 op 4 en het Verenigd Koninkrijk haalt 2,29 op 4. Deze minimale verschillen zijn uiteraard niet significant (F = 0,442, p = 0,646).
57
Tabel 9: Scores van de partijsites op de variabele contact België (17)
Nederland (13)
VK (14)
Aantal
%
Aantal
%
Aantal
%
Webmaster
3
19
10
77
5
36
Partijleider
11
66
5
38
7
50
Partijorganisatie
16
94
8
62
12
86
Parlementsleden
14
82
6
46
8
57
Contact
Onze respondenten willen vooral contact kunnen opnemen met de parlementsleden en de partijvoorzitter. Op de meeste Belgische websites is dat ook mogelijk. Vier van de vijf respondenten verstuurde zelf ook al eens een e-mail. Het internet kan dus een handig hulpmiddel zijn om in contact te komen met politici.
Feedback Deze variabele hebben we niet gemeten door na te gaan of gebruikers over de mogelijkheid beschikken om commentaar te geven of opiniepeilingen in te vullen. Deze variabele is net zoals de variabele up-to-date ordinaal. Een uitnodiging om algemene commentaar te geven kreeg één punt, voor commentaar over een specifiek onderwerp werden twee punten toegekend, een online poll kreeg drie punten, een online vragenlijst vier punten, en de mogelijkheid om online te communiceren met politici was vijf punten waard. Geen enkele site kreeg het maximum van de punten toegekend. Uit onderstaande tabel blijkt dat geen enkel land een hoge score haalt. De mogelijkheden qua feedback worden in elk land onvoldoende benut. De gemiddelde totaalscore voor België is 1,53 op 5, gevolgd door Nederland met 1,38 op 5. Het Verenigd Koninkrijk haalde een schamele 0,93 op 5 (cfr. tabel 8). De onderlinge verschillen zijn niet significant (Χ² = 2,626, p = 0,269).
Tabel 10: Scores van de partijsites op de variabele feedback België (17)
Nederland (13)
VK (14)
Aantal
%
Aantal
%
Aantal
%
Comm. algemeen (+1)
5
29
4
31
6
43
Comm. specifiek (+2)
6
35
2
15
2
14
Opiniepeiling (+3)
3
19
2
15
1
7
Vragenlijst (+4)
0
0
1
8
0
0
Online debat pol. (+5)
0
0
0
0
0
0
Feedback
58
Onze respondenten zijn van mening dat het geven van algemene commentaar mogelijk moet zijn op een partijsite. Ze vinden het echter interessanter om commentaar te geven op een specifiek onderwerp. Over polls en vragenlijsten zijn ze minder enthousiast. Een poll zegt volgens hen niet veel, en een vragenlijst is te tijdrovend. Een online debat met politici lijkt hen ook bijzonder interessant. Ze hebben wel vragen bij de praktische organisatie ervan. Bovendien merkt een respondent op dat deze chatsessies met politici al mogelijk zijn via onafhankelijke politieke fora op het internet. Ondanks enkele praktische bedenkingen bij het vragen van feedback, staan onze respondenten wel achter het principe om de mening van de kiezer te achterhalen.
“Je moet mensen aanzetten om de website te gaan lezen. De mensen die de website gaan bezoeken, gaan ook vragen hebben, en antwoorden geven, waardoor je ook informatie krijgt. Je moet als partij je angels buiten hangen, zodat je het gevoel krijgt dat je weet wat er leeft” (Wilfried, bezoeker partijsites, 62 jaar).
Debat Deze variabele onderzoekt wat de mogelijkheden zijn voor de bezoekers van de website om met elkaar te communiceren en te discussiëren. Soms is dit enkel mogelijk voor partijleden. Daarom krijgt de partijsite een extra punt als de discussie voor iedereen toegankelijk is. Ook de discussiefora die niet geïntegreerd zijn in de partijsite zelf worden opgenomen in onze selectie. Uit het overzicht hieronder blijkt dat politieke partijen zelden kiezen voor dergelijke discussiefora of chatrooms (cfr. tabel 11). Dat elk land even slecht scoort wordt nog duidelijker als we de gemiddelde scores erbij nemen (cfr. tabel 8). België scoort gemiddeld 0,35 op 3, Nederland 0,38 op 3 en het Verenigd Koninkrijk 0,29 op 3. Deze kleine verschillen zijn uiteraard niet significant (F = 0,056, p = 0,946).
Tabel 11: Scores van de partijsites op de variabele debat België (17)
Nederland (13)
VK (14)
Aantal
%
Aantal
%
Aantal
%
Discussieforum
3
19
2
15
3
21
Chatroom
0
0
1
8
1
7
Voor iedereen
3
19
2
15
0
0
Debat
De meeste respondenten vinden discussiefora wel interessant, maar stellen zich de vraag wie daaraan participeert. Ze hebben bovendien vragen bij de kwaliteit van deze discussies. Op voorwaarde dat zo’n discussieforum gemodereerd is en niet ontaard in een praatcafé, vinden ze het wel een leuk instrument.
59
“Ik denk dat een discussieforum interessant kan zijn voor de politieke partijen, omdat je op die manier mensen die opmerkingen willen maken aan het woord laat, je krijgt dan een reactie en een wederreactie. Dat is wel goed, maar de vraag is, wie doet er daar allemaal aan mee hé” (Jurgen, bezoeker partijsites, 40 jaar).
Contentinteractiviteit Interactiviteit heeft niet alleen te maken met de mogelijkheden voor de gebruikers om te communiceren, maar ook om de inhoud af te stemmen op de eigen behoeften. Dankzij RSS feeds en elektronische nieuwsbrieven kunnen we voortdurend op de hoogte blijven van het laatste nieuws rond een partij. Leden kunnen inloggen op hun partijsite, en we kunnen artikels van de website onmiddellijk doormailen naar vrienden. Daarnaast hebben we in deze categorie ook nog de volgende opties toegevoegd: word lid, doneer geld en werk mee. Uit onderstaande resultaten blijkt dat alle partijen vrij goed scoren qua contentinteractiviteit. Als we de gemiddelde scores bekijken, haalt België een totaalscore van 3,82 op 7 (cfr. tabel 8). Nederland doet het beter met een score van 4,62 op 7, en het Verenigd Koninkrijk haalt de hoogste score met een totaal van 5,07 op 7. Toch zijn deze verschillen opnieuw te verwaarlozen (F = 2,394, p = 0,104).
Tabel 12: Scores van de partijsites op de variabele contentinteractiviteit België (17)
Nederland (13)
VK (14)
Aantal
%
Aantal
%
Aantal
%
RSS feeds
14
82
10
77
11
79
E-nieuwsbrief
15
88
10
77
12
86
Leden login
8
47
10
77
10
71
Word lid
17
100
11
85
13
93
Doneer geld
4
24
10
77
11
79
Werk mee
4
24
4
31
7
50
Overtuig je vrienden
3
19
5
38
7
50
Contentinteractiviteit
De meeste respondenten vinden dat deze instrumenten thuishoren op een politieke website. Ze zijn wel realistisch over de draagwijdte van deze mogelijkheden. Veel nieuwe leden, geld en vrijwilligers zal een partij hier volgens hen niet door verzamelen. Ook de optie om artikels door te versturen via de website zal kiezers niet vlug overtuigen om de standpunten met deze partij ook te delen.
60
Ik stuur berichten wel eens door naar mensen, ook heel zeker als ze geen lid zijn van de partij want die andere hebben het al gelezen. Je kan ze daar niet mee overhalen, maar wel een zeker bewustzijn mee creëren. Je kan mensen doen nadenken, dat is het meeste wat je daarmee kan halen (Wilfried, bezoeker partijsites, 62 jaar).
Uit onze resultaten moeten we concluderen dat er geen enkel significant verschil is tussen België, Nederland en het Verenigd Koninkrijk. Wat betreft de partijsite als campagne-instrument, scoren de landen vooral qua doelgerichtheid slecht. Ook de interactieve communicatiemogelijkheden tussen partij en kiezer worden onvoldoende uitgespeeld door de politieke partijen. De websites van België, Nederland en het Verenigd Koninkrijk kunnen op vlak van interactiviteit nog heel wat progressie maken. Als de partijsite haar troeven als interactief medium volledig weet uit te spelen, kan deze in de toekomst misschien een belangrijkere plaats innemen in de strijd om de kiezer.
4.4.3
Is er een verschil tussen de grote en de kleinere partijen?
We vonden voor geen enkel kenmerk een significant verschil tussen de drie landen. Misschien kunnen we over de lansgrenzen heen wel een verschil vinden tussen de grotere en de kleinere partijen. Voor België komen de grote partijen uit de drie grote partijfamilies: de christendemocraten CD&V en CDH, de liberalen Open VLD en MR, en de socialisten Sp.a en PS. Voor Nederland zijn de Partij van de Arbeid, de CDA, de SP en de VVD de vier grootste partijen van het land. Voor het Verenigd Koninkrijk rekenen we naast de Labour Party en de Conservatives, ook de Liberal Democrats bij de grote partijen. Op deze manier behoren 30% van de onderzochte websites tot een grote politieke partij, terwijl 70% van de websites tot een middelgrote partij behoren. De echt kleine partijen zijn immers niet opgenomen in onze steekproef.
We stellen ons de vraag of de grote partijen hun website beter inschakelen als campagne-instrument dan de middelgrote partijen. De grote partijen halen voor deze variabele een gemiddelde totaalscore van 13,77 op 22, terwijl de middelgrote maar een score van 9,94 op 22 halen (cfr. figuur 10). Een Ttest leert ons dat deze verschillen wel significant zijn (T = 3,867, p = 0,000). Als we de afzonderlijke kenmerken van deze variabele bekijken, halen de grote partijen een significant hogere score voor webontwerp, up-to-date en doelgerichtheid. Enkel voor het kenmerk toegankelijkheid verschillen de grotere en de kleinere partijen niet significant.
61
Gemiddelde score
Figuur 10: De partijsites als campagne-instrumenten volgens partijgrootte 22 21 20 19 18 17 16 15 14 13 12 11 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 Grote partijen
Kleinere partijen
We onderzoeken of ook de interactieve mogelijkheden beter benut worden door grote partijen. De gemiddelde totaalscore van de grote partijen ligt met 9,54 op 19 hoger dan die van de kleine partijen met 8,03 op 19 (cfr. figuur 11). De verschillen zijn echter niet significant (T = 1,914, p = 0,062). Voor de afzonderlijke kenmerken contact, feedback en contentinteractiviteit halen de grote partijen de bovenhand. Toch is enkel voor de contentinteractiviteit het verschil significant. Voor het kenmerk debat scoren de kleinere partijen net iets beter dan de grotere, weliswaar zonder significant verschil.
Gemiddelde score
Figuur 11: De interactiviteit van de partijsites volgens partijgrootte 19 18 17 16 15 14 13 12 11 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 Grote partijen
Kleinere partijen
We concluderen dat de grote partijen hun website beter inschakelen als campagne-instrument dan de kleinere partijen. Dit resultaat geeft dus steun aan de normalisatiehypothese. De interactieve mogelijkheden worden echter noch door de grote, noch door de middelgrote partijen benut.
62
4.5
Bespreking
Vooraleer we tot ons eindbesluit komen, vatten we de resultaten van ons onderzoek even kort samen. Onze vergelijkende studie tussen België, Nederland en het Verenigd Koninkrijk leverde geen enkel significant resultaat op. De partijsites uit deze landen lijken met andere woorden sterk op elkaar. In de drie landen zijn de websites redelijk goed ontworpen, toegankelijk voor de meeste mensen, en worden ze bijna dagelijks geüpdatet. Ook voor de variabelen contact en contentinteractiviteit halen de drie landen een redelijk goed resultaat. De variabelen waarop de drie landen het slechts scoren zijn debat, feedback en doelgerichtheid. Hiervoor scoren de drie landen telkens even slecht. Op basis van de acht variabelen stelden we vast dat de partijsites van deze landen noch als campagne-instrumenten, noch als interactieve media een goed resultaat neerzetten.
De vergelijking tussen de grote en de kleinere partijen leverde wel significante resultaten op. De grote partijen scoren beter op zeven van de acht kenmerken. Voor de variabelen webontwerp, up-to-date, doelgerichtheid en contentinteractiviteit zijn de verschillen ook significant. Op het kenmerk debat scoren juist de kleinere partijen beter, weliswaar zonder significant verschil. Samenvattend schakelen de grotere partijen hun websites beter in als campgne-instrumenten, maar doen ze niet significant beter op vlak van interactiviteit.
63
Besluit We begonnen deze verhandeling met een omschrijving van de marketingtheorie. We stelden vast dat de marketingtechnieken en –concepten ook toegepast worden in een politieke context. Ze moeten hiervoor wel aangepast worden, want naast de vele gelijkenissen zijn er ook tal van verschillen tussen commerciële en politieke marketing. Naar analogie met de marketingtheorie vindt ook bij politieke marketing een ruil plaats. Kiezers brengen hun stem uit in ruil voor politieke vertegenwoordiging. De marketingmix bestaat in een politieke context uit vijf elementen: product, promotie, personen, proces en physiek bewijs. Bovendien kunnen ook politieke partijen uitgaan van verschillende drijfveren waarop ze hun activiteiten baseren. Naargelang de gekozen drijfveer, kunnen we drie soorten partijen onderscheiden:
de
productgeoriënteerde
partij,
de
verkoopgeoriënteerde
partij
en
de
marktgeoriënteerde partij. Deze laatste partij is meteen ook de meest recente.
Eén van de kenmerken van een marktgeoriënteerde partij is het centraal stellen van de kiezer. Op basis van de marktintelligentie passen deze partijen hun standpunten aan. In de praktijk zullen ze hun programma niet radicaal omgooien, maar kunnen ze wel op basis van hun vergaarde kennis bepaalde accenten leggen die de twijfelende kiezers over de streep kunnen trekken. Een verkoopgeoriënteerde partij zal enkel haar communicatie afstemmen op maat van de kiezer. Ook zij maken dus gebruik van de marktintelligentie. Een ideaal medium om als partij de meningen van de kiezers te achterhalen, is ongetwijfeld de partijsite. Met deze nieuwe communicatietechnologie kunnen partijen interageren met de kiezers. In werkelijkheid is er echter nauwelijks sprake van tweerichtingscommunicatie op een partijsite. Zowel de communicatie tussen kiezer en partij, als tussen kiezers onderling laat te wensen over. Uit ons onderzoek blijkt dat de partijsites van elk land hiervoor slechte scores halen. Nederland zou volgens de literatuur nochtans bij de wereldleiders horen op vlak van online communicatie. Ook voor het Verenigd Koninkrijk waren de verwachtingen hooggespannen. In landen met een sterk concurrentieel partijenstelsel zouden partijen immers sneller naar nieuwe communicatietechnologieën grijpen. Het gebrek aan interactiviteit is dus zeker niet louter een Belgisch probleem. Het lijkt erop dat partijen er bewust voor kiezen om de interactieve toepassingen niet te gebruiken op hun partijsite. Het is immers zo dat met deze interactiviteit heel wat praktische problemen gepaard gaan. Het is de bedoeling om als partij te peilen naar de verwachtingen van de kiezer. In theorie kan dit perfect via het internet, maar in de praktijk stellen we ons vragen bij de representativiteit van die kiezers. Want wie surft er naar politieke partijsites? En wie is bovendien bereid zijn mening te geven? Het staat buiten kijf dat deze mensen geen representatief deel van de bevolking uitmaken. Zowel in de literatuur als in ons eigen onderzoek komt ook de bezorgdheid naar boven voor de kwaliteit van deze online reacties en discussies. We concluderen dan ook dat de politieke partijen er bewust voor kiezen om deze
64
tweerichtingscommunicatie niet ten volle te gebruiken op hun website. We menen bovendien dat een interactieve partijsite niet snel zal opkomen. De praktische problemen zullen zich blijven manifesteren. Oplossingen voor deze problemen, zoals het modereren van een discussieforum, vragen van een politieke partij te veel inspanningen. Toch willen we benadrukken dat sommige interactieve mogelijkheden wel al benut worden door partijen. Zo kunnen we contactgegevens van politici terugvinden op de partijsite. Op deze manier kunnen kiezers toch rechtstreeks communiceren met politici, of beter met hun medewerkers. Het is daarbij uiteraard van belang om de kiezers ook een antwoord te geven op hun vragen, anders zouden ze wel eens gefrustreerd kunnen achterblijven.
Een ander kenmerk van de marketingtheorie is een doelgroepenbenadering. Ook politieke partijen moeten proberen om met de juiste boodschap het juiste doelpubliek te bereiken. Opnieuw lijkt het internet een handig instrument om deze segmentatie toe te passen. Op een website is het immers heel gemakkelijk om aparte pagina’s te ontwikkelen voor een bepaalde doelgroep. Naast opdelingen volgens thema, zouden partijen even goed voor een opdeling volgens doelgroep kunnen kiezen. We moesten echter vaststellen dat een doelgroepenbenadering bijna nooit gehanteerd wordt op partijsites. Dit geldt niet alleen voor België, maar ook voor Nederland en het Verenigd Koninkrijk. Toch is in dit laatste land één goed voorbeeld te vinden van een partijsite die zich toespitst op doelgroepen. Zowel voor vrouwen als voor jongeren ontwikkelde de Labour Party een eigen website, die toch geïntegreerd wordt in de partijsite zelf. Hier in België verwijzen partijen geregeld naar de website van hun jongerenorganisatie. Deze websites staan echter volledig los van hun aanverwante moederpartij. Er is hier dan ook helemaal geen sprake van een doelgroepenbenadering. Aangezien de drie landen opnieuw slecht scoren, moet hier een logische verklaring voor zijn. In vergelijking met een commercieel bedrijf, moet een politieke organisatie uiteraard zoveel mogelijk mensen bereiken. Ze kunnen het zich niet permitteren om slechts één doelgroep uit te kiezen. Bedrijven kunnen wel zonder problemen hun communicatiestrategie afstellen op een bepaalde doelgroep. Segmentatie door politieke partijen is dan ook een kwestie van uitmaken welk kiezerssegment wat meer persuasieve aandacht nodig heeft dan het andere. Dit is blijkbaar geen makkelijke evenwichtsoefening. Hoewel het voor sommige partijen wel lukt, ligt het voor andere partijen heel wat moeilijker. Een politieke boodschap anders overbrengen naargelang het doelpubliek is in de praktijk immers niet zo simpel. Dit principe van politieke marketing blijkt dus vooral in theorie mooi te zijn.
Naast deze kenmerken onderzochten we of de partijsites ook voldoen aan de vereisten van een moderne website. We stelden in ieder geval vast dat de partijsites voldoende geüpdatet worden. Er verschijnen bijna dagelijks nieuwe berichten op de meeste websites. Politieke partijen kunnen zich op een supersnel medium als het internet dan ook niet permitteren om hun website slechts wekelijks of maandelijks bij te werken. Daarnaast integreren politieke partijen ook de nieuwste trends op hun website. Op heel wat partijsites vonden we links naar sociale netwerksites, RSS feeds, multimedia,
65
weblogs, enzovoort. In de huidige Web 2.0-omgeving moeten ook de politieke websites mee zijn met de laatste ontwikkelingen. We denken hierbij niet alleen aan de partijsite, maar ook aan het gebruik van Facebook door politici. Al de helft van de Vlaamse mandatarissen heeft een eigen profielpagina aangemaakt. We moeten concluderen dat politieke partijen zeker en vast mee zijn met hun tijd. Bovendien zijn deze websites ook toegankelijk voor het grote publiek. Dit is uiteraard een essentiële voorwaarde om de website in te schakelen in de campagne. Op de doelgerichtheid na voldoen de meeste partijsites dus aan de voorwaarden om als campagne-instrument te fungeren. We willen echter nogmaals benadrukken dat politieke partijen niet anders kunnen dan een verzorgde, bijgewerkte en toegankelijke website aan te bieden. De huidige internetgebruikers verwachten dit immers van een hedendaagse website.
Bij de start van het internettijdperk dachten sommigen dat het internet een sterke impact zou hebben op de politiek. Het internet zou onder andere voor meer pluriformiteit zorgen onder de politieke partijen. Aan de hand van de resultaten uit ons onderzoek vinden we empirische steun voor de normalisatiehypothese. Het zijn juist de grote partijen die naast de traditionele media ook het internet gaan domineren. Daarnaast leidde het internet helemaal niet tot het einde van de democratie, en zorgde het evenmin voor een versterkte participatie bij de burgers. Uiteindelijk zorgde het internet dus niet voor een aardverschuiving binnen de politiek. We zijn van mening dat hetzelfde geldt voor de politieke partijsite. Ook deze websites brachten geen veranderingen met zich mee in de strijd om de kiezer. De partijsite is vooral handig als informatiebron. Uit onze diepte-interviews blijkt duidelijk dat onze respondenten de websites niet bezoeken om te participeren. Ze willen zich in de eerste plaats informeren.
We kunnen dan ook besluiten dat de interactieve partijsite niet is uitgegroeid tot een nieuw campagneinstrument. De partijsite heeft wel haar plaats ingenomen in de communicatiestrategie van de partijen. Naast alle andere kanalen brengt ook de website de politieke boodschap van de partij over. De partijsite is met andere woorden een onderdeel geworden van de promotionele mix. Het internet beschikt daarbij over de troeven om snel informatie aan te bieden en tekst te combineren met multimedia. Politieke partijen maken ook graag gebruik van de nieuwste snufjes op het internet. De evolutie op de partijsites heeft dan ook meer te maken met de ontwikkelingen van het internet, dan met politieke marketing. Van een doelgroepenbenadering en van interactiviteit is immers nauwelijks sprake. De website groeide dus niet uit tot een succesvol middel in de strijd om de kiezer. Een interactieve partijsite die tegelijk heel wat burgers weet te overtuigen, is voorlopig geen realiteit geworden. We besluiten dat politieke marketing zich nog niet heeft kunnen manifesteren in cyberspace.
66
Om af te sluiten geven we nog enkele suggesties mee voor volgend onderzoek. We denken daarbij onmiddellijk aan de recente campagne van Barack Obama. Hij maakte als eerste echt volop gebruik van de mogelijkheden van het internet. Ook de manier waarop hij Facebook inschakelde, inspireerde verschillende politici over de hele wereld om ook een profielpagina aan te maken. Onderzoekers zouden kunnen nagaan wat de effecten geweest zijn van deze campagne. Enerzijds vragen we ons af in welke mate het gebruik van het internet Obama aan de overwinning geholpen heeft. Anderzijds kunnen onderzoekers nagaan of deze campagne ook politici uit andere landen heeft kunnen motiveren om zelf meer gebruik te maken van het internet. In ons eigen onderzoek hebben we de nadruk gelegd op politieke partijen. Als we opnieuw de partijen als basis nemen, is het misschien interessant om na te gaan welke Belgische partijen we kunnen beschouwen als marktgeoriënteerde partijen. Daarnaast lijkt het ons ook interessant om de websites van individuele politici te onderzoeken. Personalisering is immers een kenmerk van politieke marketing. We merken dat ook in ons land meer een meer kopstukken op de voorgrond treden tijdens de campagnes. Voor een onderzoek rond individuele politici vormt opnieuw Barack Obama het lichtend voorbeeld. Als we noch partijen, noch individuele politici onder de loep nemen, kunnen we nog altijd opteren voor een vergelijkende studie tussen landen. Het lijkt ons een goed idee om een vergelijking te maken tussen het Verenigd Koninkrijk enerzijds, en de Verenigde Staten anderzijds. Op deze manier kunnen we nagaan hoe ver het Verenigd Koninkrijk staat op vlak van politieke marketing. De Verenigde Staten zijn immers de bakermat van politieke marketing. Beide landen kunnen in ieder geval een vergelijking doorstaan. Ze hebben allebei een concurrentieel partijenstelsel met twee dominante partijen. Als we hierbij in het achterhoofd houden dat Belgische partijsites nauwelijks verschillen van die uit het Verenigd Koninkrijk, geeft dergelijk onderzoek meteen ook een beter beeld van de Belgische situatie. Volgend onderzoek zal in ieder geval uitwijzen of politieke marketing toch nog weet door te dringen in cyberspace.
67
Bibliografie Adriaansen, M. (2005). Schieten politieke pijlen doelgericht? Politieke doelgroepmarketing in de Nederlandse campagne van 2002. Niet-gepubliceerde scriptie, Amsterdam Universiteit, Vakgroep Maatschappij- en gedragswetenschappen en Economische wetenschappen.
American Marketing Association (2007). Marketing Definitions. Geraadpleegd op 24 maart 2008 op http://www.marketingpower.com/content4620.php
Bongrand, M. (1993). Le marketing politique: que sais-je. Parijs: PUF.
Boogers & Voerman (2005). Digitaal informeren en personaliseren. De opkomst van de website als campagne-instrument. In K. Brants & Ph. Van Praag (Eds.), Politiek en Media in Verwarring (pp.195217). Amsterdam: Het Spinhuis.
Bordewijk, J. & Van Kaam, B. (1982). Allocutie: enkele gedachten over communicatie-vrijheid in een bekabeld land. Baarn: Bosch & Keuning. Bovens, M. (2003). De Digitale Republiek: Democratie en Rechtsstaat in de informatiemaatschappij. Amsterdam: Amsterdam University Press.
Bowers-Brown (2003). A Marriage Made in Cyberspace? Political Marketing and the UK Party Websites. In R. Gibson, P. Nixon & S. Ward (Eds.), Political parties and the internet: net gain? (pp. 98-119). Londen: Routledge.
Brants, K. (1998). Who’s afraid of infotainment? European Journal of Communication, 13(3), 315335.
Buchstein, H. (1997). Bytes that Bite: The Internet and Deliberative Democracy. Constellations, 4(2), 248-263.
Butler, P. & Collins, L. (1994). Political Marketing: Structure and Process. European Journal of Marketing, 28(1), 19-34.
68
Cammaerts, B. (2007). Blogs, online forums, public spaces and the extreme right in North Belgium. In N. Carpentier, P. Pruulmann-Vengerfeldt, K.Nordenstreng, M. Hartmann, P. Vihalemm, B. Cammaerts & H. Nieminen (Eds.), Media technologies and democracy in an enlarged Europe: The intellect ual work of the 2007 European media and communication doctoral summer school. Tartu: Tartu University Press. Chen, P., Gibson, R. & Geiselhart, K. (2006). Electronic Democracy? The Impact of New Communications Technologies on Australian Democracy. Canberra: Australian National University Press.
Cottyn, A. (2004). Effectiviteit van marketing in politieke sferen: case Agalev. Niet-gepubliceerde scriptie, Gent Universiteit, Vakgroep Economische Wetenschappen.
Cunha, Martin, Newell & Ramiro (2003). Southern European parties and party systems, and the new ICTs. In R. Gibson, P. Nixon & S. Ward (Eds.), Political parties and the internet: net gain? (pp.7097). Londen: Routledge.
Dahlgren, P. (2000). The Internet and the Democratization of Civic Culture. Political Communication, 17(4), pp. 335-340.
Dahlgren, P. (2001). The Public Sphere and the Net: Structure, Space and Communication. In W.L. Bennet & R.M. Entman (Eds.), Mediated Politics: Communication in the Future of Democracy (pp.33-55). Cambridge: Cambridge University Press.
Drok, N. (2002). Civiele journalistiek. Het belang van de professie voor het publieke domein. In J. Bardoel, C. Vos, F. van Vree & H. Wijfjes (Eds.), Journalistieke cultuur in Nederland (pp.372-389). Amsterdam: Amsterdam University Press.
Fine, S.H. (1992). Marketing the Public sector: Promoting the Causes of Profit en Nonprofi Agencies. New Brunswick, N.J.: Transaction Publishers.
FOD Economie (2007, 29 oktober). Digitale kloof wordt kleiner: 10% meer huishoudens online. [persbericht]. Brussel: FOD Economie – Algemene Directie Statistiek en Economische Informatie.
Frissen, V. (1999). De participatieparadox: maatschappelijke en politieke participatie op Internet. In J. van Cuilenburg, P. Neijens & O. Scholten (Eds.), Media in overvloed (pp.150-163). Amsterdam: Amsterdam University Press.
69
Gibson & Ward (2000a). ‘Perfect Information, Perfect Democracy, Perfect Competition’: Politics and the Impact of New ICTs. In R. Gibson & S. Ward (Eds.), Reinvigorating Democracy? British politics and the Internet. (pp.9-25). Aldershot: Ashgate.
Gibson, R. & Ward, S. (2000b). A Proposed Methodology for Studying the Function and Effectiveness of Party and Candidate Web Sites. Social Science Computer Review, 18(3), 301-319.
Gibson, Nixon & Ward (2003a). Introduction. In R. Gibson, P. Nixon & S. Ward (Eds.), Political parties and the internet: net gain? (pp.1-10). Londen: Routledge.
Gibson, Nixon & Ward (2003b). Parties and the Internet. An Overview. In R. Gibson, P. Nixon & S. Ward (Eds.), Political parties and the internet: net gain? (pp.11-38). Londen: Routledge.
Gibson, Nixon & Ward (2003c). Conclusions: the net change. In R. Gibson, P. Nixon & S. Ward (Eds.), Political parties and the internet: net gain? (pp.234-243). Londen: Routledge.
Gobin, J. (2008). Tvbrussel: een beloftevolle toekomst? Niet-gepubliceerde scriptie, Vrije Universiteit Brussel, Vakgroep Communicatiewetenschappen.
Hagemann, C., van Os, R., Jankowski, N. & Voerman, G. (2005). Professionalisering en personalisering? De websites van Nederlandse partijen en hun kandidaten bij de campagne voor de Europese
verkiezingen
van
2004.
Geraadpleegd
op
8
april
2008
op
http://dnpp.eldoc.ub.rug.nl/FILES/root/pubs/hagemann/hagemann.pdf
Harris, P. & Lock, A. (1996). Political Marketing: vive la différence! European Journal of Marketing, 30(10/11), 21-31.
Henneberg, S. (2003). Generic Functions of Political Marketing Management. University of Bath School of Management. Working Paper Series, 2003 (19). Geraadpleegd op 23 februari 2008 op http://www.bath.ac.uk/management/research/pdf/2003-19.pdf
Hooghe, M. & Vissers, S. (2006). Wie bezoekt de websites van politieke partijen? Een onderzoek naar de gebruikers van de partijwebsites tijdens de campagne voor de gemeenteraadsverkiezingen van oktober
2006.
Geraadpleegd
op
8
april
2008
op
http://soc.kuleuven.be/pol/docs/0611-
websitespolitiekepartijen.pdf
70
Hope, C. (2007, 17 september). BNP Website is the most popular in politics. Telegraph. Geraadpleegd op 24 februari 2009 op http://www.telegraph.co.uk/news/uknews/1562960/BNP-website-is-the-mostpopular-in-politics.html
Jackson (2006). Banking online: the use of the Internet by political parties to build relationships with voters. In D.G. Lilleker, N.A. Jackson & R. Scullion (Eds.), The marketing of political parties (pp.157-182). Manchester: Manchester University Press.
Kotler, Ph. (2005). Principes van marketing. (4de ed.) Amsterdam: Pearson Education Benelux.
Lees-Marshment, J (2001a). The Marriage of Politics and Marketing. Political Studies, 49(4), 691713.
Lees-Marshment, J. (2001b). Political marketing and British political parties: the party’s just begun. Manchester: Manchester University Press.
Lees-Marshment, J. & Lilleker, D.G. (Eds.) (2005). Political Marketing: a comparative perspective. Manchester: Manchester University Press.
Maarek, Ph. & Wolfsfeld, G. (Eds.) (2003). Political Communication in a New Era: A Cross-National Perspective. London: Routledge.
Mossberger, K., Tolbert, C.J. & McNeal, R.S. (2007). Digital citizenship: the internet, society, and participation..London: MIT Press. Nelson, J. & Kerr. D. (2006). Active Citizenship in International Review of Curriculum and Assessment Frameworks Countries: Definitions, Policies, Practices and Outcomes. Final Report. Geraadpleegd op 29 maart 2009 op http://www.inca.org.uk/pdf/Active_Citizenship_Report.pdf
Niffenegger, P.B. (1989). Strategies for success from the political marketers. Journal of Consumer Marketing, 6(1), 45-51.
Norris, P. (2000). A Virtuous Circle. Cambridge: Cambridge University Press.
Norris, P. (2003). Preaching to the Converted? Pluralism, Participation and Party Websites. Party Politics, 9(1), 21-45.
71
O’Cass, A. (1996). Political Marketing and the Marketing Concept. European Journal of Marketing, 30(10/11), 45-61.
Palmer, R., Cockton, J. & Cooper, G. (2007). Managing Marketing: Marketing Success Through Good Management Practice. Oxford: Botherworth-Heinemann.
Putnam, R.D. (2001). Bowline Alone: The Collapse and Revival of American Community. New York: Simon & Schuster. Rosenstone, S.J. & Hansen, J.M. (1993). Mobilization, Participation, and Democracy in America. New York: Macmillan.
Savigny, H. (2006). Political marketing and the 2005 election: what’s ideology got to do with it? In D.G. Lilleker, N.A. Jackson & R. Scullion (Eds.), The marketing of political parties (pp.81-97). Manchester: Manchester University Press.
Scammel, M. (1999). Political Marketing: Lessons for Political Science. Political Studies, 47(4), 718139.
Sparks, C. (2001). The Internet and The Global Public Sphere. In W.L. Bennet & R.M. Entman (Eds.), Mediated Politics: Communication in the Future of Democracy (pp.75-95). Cambridge: Cambridge University Press.
Terzake. (2009, 9 april). Politici op Facebook [Tv Uitzending]. Brussel: VRT.
Thevissen, F. (1994). Politieke marketing en communicatie. Politieke marketingstrategieën en de impact van electorale campagnes op het kiesgedrag. Brussel: VUBPRESS.
Tolbert, C.J. & McNeal, R.S. (2003). Unraveling the Effects of the Internet on Political Participation? Political Research Quarterly, 56(2), 175-185.
Van Os & Jankowski (2004). Digitale democratie binnen de gemeente Hoogeveen. In J. De haan & O. Klumper (Eds.), Jaarboek ICT en samenleving. Beleid in praktijk (pp.159-176). Amsterdam: Boom.
Van Os, R. & Jankowski (2004). Digitale democratie binnen de gemeente Hoogeveen. In J. de Haan & O. Klumper (Eds.), Jaarboek ICT en Samenleving. Beleid in praktijk (pp. 159-176). Amsterdam: Uitgeverij Boom.
72
Van Waterschoot, W & Van den Bulte, C. (1992). The 4P Classification of the Marketing Mix Revisited. Journal of Marketing, 56(4), 83-93.
Voerman (2000). Elektronisch folderen: de digitale campagne. In K. Brants & Ph. Van Praag (Eds.), Tussen beeld en inhoud (pp. 193-213). Amsterdam: Het Spinhuis.
Wester,
F.,
Renckstorf,
K.
&
Scheepers,
P.
(Eds.)
(2006).
Onderzoekstypen
in
de
communicatiewetenschap. (2de ed.) Alphen aan den Rijn: Kluwer.
Wring (2002). Conceptualising Political Marketing: A framework for Election-Campaign Analysis. In N.J. O’Shaughnessy & S.C. Henneberg (Eds.), The Idea of Political Marketing (pp. 171-186). Londen: Prager.
Zittel, T. (2007). Lost in Technology? Political Parties and Online-Campaigning in Mixed Member Electoral
Systems.
Geraadpleegd
op
8
april
2008
op
http://www.essex.ac.uk/ecpr/events/generalconference/pisa/papers/PP666.pdf
73
Lijst van figuren en tabellen FIGUUR 1: HET VERKOOPCONCEPT VERSUS HET MARKETINGCONCEPT ................................................ 13 FIGUUR 2: DE MARKETINGMIX BIJ POLITIEK MARKETING ..................................................................... 19 FIGUUR 3: HET MARKETINGPROCES VOOR POP’S, SOP’S EN MOP’S................................................... 21 FIGUUR 4: VRAAGSTELLING EN VERSCHILLENDE DEELVRAGEN........................................................... 42 FIGUUR 5: CONCEPTUEEL MODEL VANUIT HET PERSPECTIEF VAN DE POLITIEKE PARTIJEN ................. 42 FIGUUR 6: CONCEPTUEEL MODEL VANUIT HET PERSPECTIEF VAN DE KIEZERS .................................... 43 FIGUUR 7: DE PARTIJSITES ALS CAMPAGNE-INSTRUMENTEN PER LAND ............................................... 49 FIGUUR 8: DELEN VAN INFORMATIE VIA SOCIAL BOOKMARKS EN SOCIAL NETWORKS ........................ 51 FIGUUR 9: DE INTERACTIVITEIT VAN DE PARTIJSITES PER LAND .......................................................... 56 FIGUUR 10: DE PARTIJSITES ALS CAMPAGNE-INSTRUMENTEN VOLGENS PARTIJGROOTTE ................... 62 FIGUUR 11: DE INTERACTIVITEIT VAN DE PARTIJSITES VOLGENS PARTIJGROOTTE .............................. 62 TABEL 1: POLITIEKE PARTIJEN EN HUN WEBSITES ................................................................................ 44 TABEL 2: RESPONDENTEN DIEPTE-INTERVIEWS .................................................................................... 45 TABEL 3: GEMIDDELDE SCORES VOOR DE PARTIJSITE ALS CAMPAGNE-INSTRUMENT .......................... 48 TABEL 4: SCORES VAN DE PARTIJSITES OP DE VARIABELE WEBONTWERP ............................................ 51 TABEL 5: SCORES VAN DE PARTIJSITES OP DE VARIABELE TOEGANKELIJKHEID ................................... 53 TABEL 6: SCORES VAN DE PARTIJSITES OP DE VARIABELE UP-TO-DATE ............................................... 54 TABEL 7: SCORES VAN DE PARTIJSITES OP DE VARIABELE DOELGERICHTHEID .................................... 55 TABEL 8: GEMIDDELDE SCORES VAN DE PARTIJSITES OP INTERACTIVITEIT ......................................... 56 TABEL 9: SCORES VAN DE PARTIJSITES OP DE VARIABELE CONTACT.................................................... 58 TABEL 10: SCORES VAN DE PARTIJSITES OP DE VARIABELE FEEDBACK ................................................ 58 TABEL 11: SCORES VAN DE PARTIJSITES OP DE VARIABELE DEBAT ...................................................... 59 TABEL 12: SCORES VAN DE PARTIJSITES OP DE VARIABELE CONTENTINTERACTIVITEIT ...................... 60
74
Bijlagen Bijlage 1: Voorbeeld codeerschema voor partijsites
75
Bron: Cunha et al., 2003, pp.89-90
76
Bijlage 2: Het codeboek
Efficiënt campagne-instrument Geavanceerd webontwerp (0-7) 1 punt voor de aanwezigheid van Afbeeldingen Bewegende afbeeldingen Geluid Beelden Social bookmarks Social networksites Blog Toegankelijkheid (0-4) 1 punt voor de aanwezigheid van Site map Zoekoptie op de website Link naar de homepagina op de andere pagina’s Vertaling in een vreemde taal Up-to-date (0-4, ordinaal)
Dagelijks +4 Enkele keren per week +3 Wekelijks +2 Maandelijks +1 Langer 0
Doelgericht (0-7) 1 punt voor de aanwezigheid van pagina’s gericht op geografische groepen economische/professionele groepen (vakbonden) groepen gebaseerd op identiteit (vrouwen, homoseksuelen) jongeren ouderen groepen gebaseerd op problemen (migranten) Extra punt als de site gebruik maakt van cookies
77
Interactiviteit/Participatie Contact (0-4) 1 punt voor de mogelijkheid tot het versturen van een e-mail (ook via onlineformulier) naar webmaster partijleider partijorganisatie parlementsleden of kandidaat-parlementsleden Feedback (0-5, ordinaal)
uitnodiging om commentaar te geven in het algemeen +1 uitnodiging om commentaar te geven op specifieke onderwerpen +2 opiniepeiling +3 vragenlijst +4 regelmatig de mogelijkheid tot online debatten met politici +5
Debat (0-3) 1 punt voor de aanwezigheid van discussieforum chatroom Extra punt als het debat voor iedereen toegankelijk is (niet alleen voor de leden) Contentinteractiviteit (0-7) 1 punt voor de aanwezigheid van RSS-feeds e-nieuwbrief leden login uitnodiging om lid te worden uitnodiging om geld te doneren uitnodiging om mee te werken aan de campagne uitnodiging om je vrienden te overtuigen
78
Bijlage 3: Vragenlijst gebruikers partijsites
Algemene/inleidende vragen Socio-demografische gegevens? Bezoek je regelmatig websites van politieke partijen? Van één partij? Van meerdere partijen? Welke? Waarom bezoek je deze website(s)? Deel 1: Partijsite als campagne-instrument Denk je dat een bezoek aan deze websites de politieke keuze van mensen kan bepalen/beïnvloeden? Zelf al beïnvloed? Vind je het belangrijk dat partijen investeren in hun website om zoveel mogelijk mensen te overtuigen? Of blijft het internet een minderwaardig campagne-instrument waar niet veel aandacht aan geschonken moet worden? Geavanceerd webontwerp Vind je het belangrijk dat een politieke partij over een website beschikt die mee is met zijn tijd? Nee Waarom niet? Ja Wat moet dan aanwezig zijn en waarom? Multimedia? Social bookmarks? Social networks? Weblogs? Toegankelijkheid Kan je op de politieke websites makkelijk/snel informatie terugvinden? Nee Welke problemen ervaar je?
79
Ja Maak je daarbij gebruik van een sitemap en/of een zoekbalk? Vind je dat websites van Vlaamse partijen ook in het Engels of Frans (of andere taal) beschikbaar moeten zijn om zo voor iedereen toegankelijk te zijn? Up-to-date Hoe dikwijls moet een politieke website geüpdatet worden? Vind je dat er binnen een politieke partij iemand moet zijn die de website voortdurend bijwerkt met de meest recente actualiteit? Waarom (niet)? Doelgericht Op een website is het makkelijk om pagina’s speciaal te ontwerpen voor een bepaalde doelgroep. Vind je dat politieke partijen hier gebruik van moeten maken? Nee Waarom niet? Ja Waarom? Handig om een campagne op maat van een bepaalde groep te voeren? Aan welke groepen denk je dan? Deel 2: Interactiviteit van de partijsite Het internet is een interactief medium. Politieke partijen kunnen via hun website de mening van de kiezer achterhalen. Vind je dat partijen hier volop gebruik van moeten maken? Waarom (niet)? Contact Vind je het belangrijk dat je via partij/partijleden/partijleider/webmaster?
e-mail
contact
kan
opnemen
met
de
Nee Waarom niet? Contact opnemen op een andere manier? Ja Waarom? Heb je zelf al eens een e-mail gestuurd? Feedback
80
Via de website kan een politieke partij makkelijk feedback vragen aan de kiezer. Moeten partijen hier gebruik van maken? Nee Waarom niet? Ja Hoe? Commentaar vragen over het beleid in het algemeen? Commentaar vragen over een specifiek onderwerp? Regelmatig een opiniepeiling houden? Regelmatig een vragenlijst voorleggen? Regelmatig een online debat organiseren waarbij kiezers rechtstreeks vragen kunnen stellen aan politici? Debat Een andere mogelijkheid van het internet is dat bezoekers van de site met elkaar kunnen discussiëren op een forum. Vind je dat politieke partijen dit moeten aanbieden? Nee Waarom niet? Uit vrees voor slechte kwaliteit debat? Wat als forum gemodereerd wordt? Ja Moet het forum dan gemodereerd worden? Moet het forum voor iedereen toegankelijk zijn? Partijen kunnen ook chatrooms openstellen waar leden of bezoekers online met elkaar kunnen communiceren. In tegenstelling tot een discussieforum worden de conversaties niet gepubliceerd op de website. Voorlopig biedt geen enkele Belgische partij zo’n chatroom aan. Vind je dat hier verandering in moet komen? Waarom (niet)? Contentinteractiviteit Partijen kunnen ook diensten aanbieden om de burgers op de hoogte te brengen van het laatste nieuws. Ben je geabonneerd op RSS feeds en/of elektronische nieuwsbrief? Waarom (niet)? Op de meeste partijsites kan je online lid worden van de partij. Heb je hier zelf gebruik van gemaakt? Nee Op een andere manier lid geworden? volgende vraag Geen lid? Waarom niet? Ja volgende vraag
81
Vind je het belangrijk om als lid te kunnen inloggen op de partijsite? Waarom (niet)? Weinig politieke partijen vragen via hun website financiële steun aan de bezoekers. Heb je zelf al geld gedoneerd via het internet? Zou je het doen als het makkelijk en veilig kon via de website van je partij? Zelden vragen politieke partijen hulp aan vrijwilligers via hun website. Vind je dat politieke partijen via hun website mensen moeten aanmoedigen om de partij te helpen? Zou je er zelf op ingaan? Ten slotte is het op sommige websites mogelijk om artikels door te mailen naar vrienden. Zou je hier zelf gebruik van maken?
Afsluitende vragen Denk je dat de website in de toekomst een meer prominente plaats kan innemen bij het voeren van campagne? Hoe sta je ten opzichte van Facebook? Is het een hype of kan het uitgroeien tot een volwaardig campagne-instrument? Geloof je zelf in politieke marketing? Kunnen politici verkocht worden zoals waspoeders of tandpasta’s? Kunnen politici gecreëerd worden door middel van politieke marketing?
82
Bijlage 4: Vragenlijst webmaster Open VLD
Algemene/inleidende vragen Hoe maakt de partij gebruik van politieke marketing? Hoe past de partijsite in het plaatje van politieke marketing? Is er iemand binnen de partij die zich enkel met de website bezighoudt? lay-out: zo moet de website eruit zien inhoud: dit moet zo op de website verschijnen rekening houden met wetenschappelijk onderzoek, concurrentie, andere landen? Deel 1: Partijsite als campagne-instrument Denk je dat een bezoek aan de website de politieke keuze van mensen kan bepalen/beïnvloeden? Investeren jullie in de website om zoveel mogelijk mensen te overtuigen? Hoe(veel)? Kan de partijsite een efficiënt campagne-instrument zijn? Toch blijft het een minderwaardig campagne-instrument. Hoe komt dat denk je? Geavanceerd webontwerp Vinden jullie het belangrijk dat de website mee is met zijn tijd? Nee Waarom niet? Ja Wat moet dan aanwezig zijn en waarom? Multimedia? Social bookmarks? Social networks? Weblogs? Land
Partij
Afbeelding Bewegende Audio Video Social Afbeelding
België
Open VLD
√
√
Social
Weblog
Bookmarks Networks √
√
83
Toegankelijkheid Wat doen jullie om toegankelijk te zijn voor zoveel mogelijk mensen? Denk je dat mensen makkelijk/snel informatie terugvinden op de website? Nee Hoe willen jullie dit probleem aanpakken? Ja Nochtans hoor ik geregeld dat er te veel informatie is waardoor het niet meer overzichtelijk is? Waarom geen andere taal aanbieden zodat de website voor iedereen toegankelijk is?
Land
Partij
Sitemap
Zoekoptie
Link
Vertaling
Homepage België
√
Open VLD
√
Up-to-date Hoe dikwijls wordt de website geüpdatet? Is er binnen de partij iemand die de website voortdurend bijwerkt met de meest recente actualiteit? Waarom (niet)?
Land
Partij
Dagelijks Meermaals/
Wekelijks
Maandelijks
Langer
Week België
Open VLD
√
Doelgericht Op een website is het makkelijk om pagina’s speciaal te ontwerpen voor een bepaalde doelgroep. Waarom doen jullie dat niet? Zijn er speciale groepen die jullie wensen te bereiken? Jongeren?
84
Land
Partij
Geo-
Eco/Pro
Identiteit
Jongeren
Senioren
Problemen
Cookie
grafisch België
√
Open VLD
Deel 2: Interactiviteit van de partijsite Het internet is een interactief medium. Maken jullie gebruik van deze interactieve mogelijkheden? Waarom (niet)? Is interactiviteit dan geen meerwaarde van het internet? Contact De mensen kunnen via e-mail contact kan opnemen met de partij/partijleden/partijleider/? Waarom is dat belangrijk?
Land
Partij
Webmaster
Partijleider
Partijorganisatie Parlementsleden/ Politici
België
Open VLD
√
√
√
Feedback Via de website kan een politieke partij makkelijk feedback vragen aan de kiezer. Maken jullie hier gebruik van? Nee Waarom niet? Ja Hoe? Commentaar vragen over het beleid in het algemeen? Commentaar vragen over een specifiek onderwerp? Regelmatig een opiniepeiling houden? Regelmatig een vragenlijst voorleggen? Regelmatig een online debat organiseren waarbij kiezers rechtstreeks vragen kunnen stellen aan politici?
85
Land
Partij
België
Commentaar
Commentaar
Opinie-
Algemeen
Specifiek
peiling
Vragenlijst
Online Debat
Open VLD
Debat Een andere mogelijkheid van het internet is dat bezoekers van de site met elkaar kunnen discussiëren op een forum. Waarom maken jullie hier geen gebruik van? Uit vrees voor slechte kwaliteit debat? Wat als forum gemodereerd wordt? Partijen kunnen ook chatrooms openstellen waar leden of bezoekers online met elkaar kunnen communiceren. Voorlopig biedt geen enkele Belgische partij zo’n chatroom aan. Vind je dat hier verandering in moet komen? Waarom (niet)?
Land
Partij
Discussie-
Chatroom
Forum België
Voor iedereen toegankelijk
Open VLD
Contentinteractiviteit Partijen kunnen ook diensten aanbieden om de burgers op de hoogte te brengen van het laatste nieuws. Waarom vinden jullie het belangrijk om RSS feeds en elektronische nieuwsbrief aan te bieden? Op de partijsite kan je online lid worden van de partij. Wordt hier dikwijls gebruik van gemaakt? Nee Op een andere manier lid geworden? Minder leden tegenwoordig? Actief betrokkenen bij de politiek? Als lid kan je inloggen op de partijsite? Welke extra informatie? Jullie vragen via de website geen financiële steun aan de bezoekers. Waarom niet?
86
Ook geen hulp aan vrijwilligers? Ten slotte is het op sommige websites mogelijk om artikels door te mailen naar vrienden. Waarom maken jullie hier geen gebruik van?
Land
België
Partij
Open VLD
RSS
E-nieuws
Leden
Word
Doneer Werk Overtuig
Feeds brief
Login
Lid
Geld
√
√
√
√
Mee
Vrienden
Afsluitende vragen Denk je dat de website in de toekomst een meer prominente plaats kan innemen bij het voeren van campagne? Hoe staan jullie ten opzichte van Facebook? Jullie partij heeft het meeste mandatarissen dat een profielpagina heeft. Is dat een bewuste keuze vanuit de partij?
87
