Wetenschappelijke verhandeling

UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN

DE UITZENDRECHTEN VAN SPORTEVENEMENTEN IN VLAANDEREN

Wetenschappelijke verhandeling aantal woorden: 24993

Frederik De Bruyne

MASTERPROEF COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN afstudeerrichting COMMUNICATIEMANAGEMENT PROMOTOR: prof. dr. Lieven De Marez COMMISSARIS: lic. Tom Evens COMMISSARIS: lic. Annelore Deprez

ACADEMIEJAAR 2009 – 2010

ABSTRACT

Sport en televisie zijn doorheen de tijd met elkaar verweven. Televisie is afhankelijk van sport omwille van de grote kijkcijfers die het met zich meebrengt en de commerciële kansen daar rond. Sport is afhankelijk geworden van televisie omwille van de grote sommen geld die de omroepen ervoor betalen en de commerciële kansen rond de media blootstelling. In het literatuuronderzoek binnen deze masterproef wordt dieper ingegaan op deze relatie van afhankelijkheid. Aansluitend worden de belangen van zowel de mediaondernemingen als de sportorganisaties bekeken. Ook het belang voor de consument komt aan bod. Het Europees model voor de distributie van sportuitzendrechten wordt ontleed en de zeven issues die de kop opsteken door het groeiend belang van sportuitzendrechten worden van nabij bekeken. Het literatuuronderzoek wordt afgesloten met een korte blik op de toekomst. In het tweede deel wordt aan de hand van een exploratief onderzoek nagegaan hoe deze issues op de Vlaamse markt een rol spelen. Dit is een reeks conclusies na analyse van informatie opgedaan in diepte-interviews met alle betekenisvolle mediaondernemingen in Vlaanderen en met de verzameling van Belgische voetbalclubs, vertegenwoordigd door de Pro League. Naast deze knelpunten komen ook het belang van sportuitzendingen, de rendabiliteit van sportuitzendingen en de toekomst van sportuitzendingen aan bod. Aansluitend wordt dieper ingegaan op de situatie en trends van uitzendrechten binnen het Belgische voetbal. Uit het kwalitatief onderzoek blijkt duidelijk dat sportuitzendingen en sportuitzendrechten zowel voor mediaondernemingen als voor sportorganisaties van cruciaal belang zijn.

2

VOORWOORD

Ik beschouw een masterproef als een persoonlijke handtekening onder een master diploma. Dit is een werk van lange adem en kon ook nooit tot stand zijn gekomen zonder de medewerking van verschillende mensen die ik dan ook graag zou bedanken. Als eerste wil ik graag mijn promotor dr. Lieven Demarez en zijn assistent Tom Evens bedanken voor de begeleiding bij het tot stand komen van deze masterproef. Ludwig Sneyers, Tom Gemoets, David Van Campenhout, Dirk Deferme, Luc Van Langenhove, Anouk Mertens en Chris Mannaerts wil ik graag bedanken voor de medewerking en bereidwilligheid om een uurtje van hun kostbare tijd vrij te maken voor een interview. Elk afzonderlijk interview was een leerrijke en aangename ervaring. Ook wil ik mijn medestudenten bedanken die de voorbije jaren bijzonder aangenaam maakten, in goede en in slechte tijden. Niet in het minst bij het tot stand komen van deze masterproef. Als laatste, maar zeker niet de minste wil ik ook mijn familie en vrienden bedanken voor alle praktische en morele ondersteuning bij het tot stand komen van deze masterproef. Vooral zou ik graag mijn ouders, Charlotte Van Hijfte en Yvan De Groeve bedanken voor het nalezen en alle andere hulp en steun.

3

INHOUDSOPGAVE

ABSTRACT.........................................................................................................................................................2   VOORWOORD...................................................................................................................................................3   INHOUDSOPGAVE ...........................................................................................................................................4   INLEIDING .........................................................................................................................................................6   A.)  ALGEMENE  PROBLEEMSTELLING ............................................................................................................................... 6   B.)  ALGEMENE  DOELSTELLING ......................................................................................................................................... 6   C.)  HET  BELANG  VAN  SPORTUITZENDINGEN  EN  SPORTUITZENDRECHTEN .............................................................. 7   D.)  OMSCHRIJVING  EN  SITUERING  ONDERZOEK ............................................................................................................. 7   DEEL  1:  LITERATUURONDERZOEK...........................................................................................................9   1.1.  STRUCTUUR  EN  VRAAGSTELLINGEN  VAN  HET  LITERATUURONDERZOEK ......................................................... 9   1.2.  RELATIE  SPORT-­‐MEDIA .......................................................................................................................................... 10   1.2.1.  It’s  all  about  the  money ................................................................................................................................ 10   1.2.2.  Van  een  afhankelijkheidsrelatie  naar  een  verschuiving................................................................. 10   1.2.3.  Context  economische  en  culturele  waarde  van  de  relatie ............................................................. 11   1.2.4.  Sport  als  entertainmentparadigma  en  spectacularisatie.............................................................. 12   1.3.  SPORTFAN  OF  CONSUMENT?.................................................................................................................................. 15   1.3.1.  Rol  van  het  televisiepubliek ........................................................................................................................ 15   1.3.2.  Fan  als  consument .......................................................................................................................................... 15   1.3.3.  Beleving ............................................................................................................................................................... 15   1.3.4.  Dubbele  rol  sportfan ...................................................................................................................................... 16   1.4.  SPORTORGANISATIES .............................................................................................................................................. 17   1.4.1.  Belang  van  media  voor  sportorganisaties............................................................................................ 17   1.4.2.  Inkomstenbronnen.......................................................................................................................................... 18   1.4.3.  Kannibalisatie  sportuitzendingen............................................................................................................ 22   1.5.  MEDIAONDERNEMINGEN ....................................................................................................................................... 24   1.5.1.  Businessmodel................................................................................................................................................... 24   1.5.2.  Mediasport ......................................................................................................................................................... 24   1.5.3.  Aantrekkelijkheid ............................................................................................................................................ 25   1.5.4.  Kostenstructuur  sportuitzendingen ........................................................................................................ 29   1.5.5.  Kost  uitzendrechten ....................................................................................................................................... 29   1.5.6.  Extra  productiekost........................................................................................................................................ 31   1.5.7.  Openbare  omroep  vs.  commerciële  omroep......................................................................................... 33   1.5.8.  Betaaltelevisie................................................................................................................................................... 35   1.5.9.  Digitale  televisie  en  pay-­per-­view ............................................................................................................ 37   1.6.  DISTRIBUTIE  VAN  UITZENDRECHTEN .................................................................................................................. 39   1.6.1.  Europees  model ................................................................................................................................................ 39   1.6.2.  Relatie  koper-­verkoper ................................................................................................................................. 40   1.7.  ISSUES ........................................................................................................................................................................ 43   1.7.1.  Collectieve  verkoop......................................................................................................................................... 43   1.7.2.  Open  net  vs  betaal-­tv ..................................................................................................................................... 46   1.7.3.  Exclusiviteit........................................................................................................................................................ 47   1.7.4.  Verticale  integratie......................................................................................................................................... 48   4

1.7.5.  Inflatie  uitzendrechten ................................................................................................................................. 50   1.7.6.  Convergentie  en  synergie  van  nieuwe  distributieplatformen...................................................... 51   1.7.7.  Internetpiraterij............................................................................................................................................... 52   1.8.  TOEKOMST?.............................................................................................................................................................. 53   1.9.  BESLUIT  VAN  HET  LITERATUURONDERZOEK  EN  VRAGEN  VOOR  VERDER  ONDERZOEK............................... 54   DEEL  2:  EXPLORATIEF  ONDERZOEK  AAN  DE  HAND  VAN  DIEPTE-­INTERVIEWS .................... 56   2.1.  METHODOLOGIE ...................................................................................................................................................... 57   2.1.1.  Onderzoeksvragen  en  afbakening  van  het  onderzoeksonderwerp ........................................... 57   2.1.2.  Afbakening  van  de  onderzoekseenheden .............................................................................................. 57   2.1.3.  Onderzoeksmethode:  diepte-­interviews ................................................................................................ 58   2.1.4.  Dataverzameling  en  -­verwerking............................................................................................................. 59   2.1.5.  Tijdsplanning .................................................................................................................................................... 60   2.1.6.  Opmerkingen  bij  de  interviews.................................................................................................................. 60   2.2.  ROL  VAN  SPORT  IN  DE  PROGRAMMERING............................................................................................................ 62   2.2.1.  Telenet.................................................................................................................................................................. 62   2.2.2.  Belgacom............................................................................................................................................................. 62   2.2.3.  VRT......................................................................................................................................................................... 63   2.2.4.  VMMA ................................................................................................................................................................... 63   2.2.5.  SBS  Belgium ....................................................................................................................................................... 64   2.2.6.  EXQI....................................................................................................................................................................... 64   2.2.7.  Conclusie.............................................................................................................................................................. 65   2.3.  RENDABILITEIT  VAN  SPORTUITZENDINGEN ....................................................................................................... 66   2.4.  VRT  VS.  COMMERCIËLE  ZENDERS ......................................................................................................................... 68   2.4.1.  Subsidies .............................................................................................................................................................. 68   2.4.2.  European  Broadcasting  Union .................................................................................................................. 68   2.5.  ISSUES ........................................................................................................................................................................ 70   2.5.1.  Collectieve  verkoop......................................................................................................................................... 70   2.5.2.  Open  net  vs  betaal-­tv ..................................................................................................................................... 71   2.5.3.  Exclusiviteit  vs  gezamenlijke  aankoop .................................................................................................. 71   2.5.4.  Verticale  integratie......................................................................................................................................... 72   2.5.5.  Inflatie  uitzendrechten ................................................................................................................................. 73   2.5.6.  Convergentie  en  synergie  van  nieuwe  distributieplatformen...................................................... 73   2.6.  TOEKOMST  VAN  SPORTUITZENDINGEN ............................................................................................................... 75   2.7.  BELGISCH  VOETBAL ................................................................................................................................................. 77   2.7.1.  Afhankelijkheid  van  inkomsten  uitzendrechten ................................................................................ 77   2.7.2.  Eigen  zender  Pro  League ............................................................................................................................. 77   2.7.3.  Clubprogramma’s  en  clubzenders............................................................................................................ 78   2.7.4.  Uitzendrechten  2011-­.................................................................................................................................... 78   BESLUIT  EN  DISCUSSIE .............................................................................................................................. 80   BIBLIOGRAFIE .............................................................................................................................................. 83   LIJST  FIGUREN .............................................................................................................................................. 88   BIJLAGEN ........................................................................................................................................................ 89  

5

INLEIDING

a.) Algemene probleemstelling Sport en media hebben een speciale, vaak afhankelijke relatie. Deze relatie werd steeds sterker door de stijgende prijzen van sportuitzendrechten en de commodificatie van de sport die daarmee gemoeid gaat. Reden genoeg om hier verder onderzoek naar te doen. Hoewel hier al heel wat internationaal onderzoek naar verricht werd, ontbreken de studies naar deze relatie (en sportuitzendrechten in het bijzonder) in Vlaanderen. In deel twee gaan wij aan de hand van diepte-interviews na hoe deze relatie zich in Vlaanderen verhoudt, meer specifiek wat er beweegt op het vlak van sportuitzendingen en sportuitzendrechten in Vlaanderen. We onderzoeken de problematiek in Vlaanderen zowel vanuit het standpunt van de mediaondernemingen, als ook vanuit het standpunt van de sportorganisaties. Deze studie begint in deel één met een literatuuronderzoek waarin de nieuwe inzichten rond sportuitzendingen en de sportuitzendrechten verkend worden. Dit literatuuronderzoek vormt het kader van de te onderzoeken problematiek. De maatschappelijke en wetenschappelijke relevantie van dit onderzoek lijkt ons duidelijk. Aangezien de relatie sport-media van groot belang is voor zowel de mediaondernemingen als de sportorganisaties, is onderzoek hiernaar in het Vlaamse landschap maatschappelijk relevant. Ons onderzoek is kwalitatief en nuttig omdat het een diepte-inzicht geeft in het Vlaamse landschap van sportuitzendingen en sportuitzendrechten. Op basis van ons onderzoek bij televisiezenders kan wetenschappelijk onderzoek gedaan worden naar sportuitzendingen en de uitzendrechten in andere media (radio, online…). Ons onderzoek kan ook een aanleiding zijn voor meer economische cases. Met deze studie willen we een bijdrage leveren aan de communicatiewetenschappelijke theorievorming over sportuitzendrechten en sportuitzendingen in het algemeen.

b.) Algemene doelstelling In deel één worden aan de hand van een literatuuronderzoek de nieuwe inzichten rond

6

sportuitzendingen en sportuitzendrechten verkend en in kaart brengen. Dit moet dienen als theoretisch kader voor het tweede deel, waar we aan de hand van diepte-interviews zelf onderzoek uitvoeren naar sportuitzendingen en sportuitzendrechten in Vlaanderen. We onderzoeken de problematiek daarbij zowel vanuit het standpunt van de mediaondernemingen, aan de hand van diepte-interviews met de verantwoordelijken voor sportuitzendingen bij elke Vlaamse mediaonderneming die televisie sportuitzendingen in de programmering heeft, als ook vanuit het standpunt van de sportorganisaties, vertegenwoordigd door de verzameling van Belgische voetbalclubs, de Pro League.

c.) Het belang van sportuitzendingen en sportuitzendrechten De relatie tussen sport en televisie bestaat al meer dan zeventig jaar. De BBC zond de eerste live voetbalbeelden uit in april 1938. Toch liet de Engelse bond pas in 1983 live uitzendingen toe, enkel omwille van escalerende kosten en verminderende inkomstenbronnen. Men kon de potentiële inkomsten van uitzendrechten niet langer negeren (Crawford, 2004, pp. 7-8). Al van in het begin was het duidelijk dat televisie de kans kreeg om de reeds toegewijde supportersschare te vergroten door zowel ‘live’ sport in nieuwe geografische regio’s te integreren als sport entertainend weer te geven voor nieuwe kijkers. Zoals David Whitson (1998, p. 63) schreef: “Replays and camera work helped television to see things that stadium audiences often missed, while commentary sought to sustain excitement and to make viewers feel part of an important event.” Sinds eind jaren ’80 wordt de relatie tussen sport en media heel hecht, omdat de sportsector steeds meer het mediapotentieel begint in te zien. Dit potentieel reikt veel verder dan de inkomsten van uitzendrechten, het vergroot ook het potentieel om nieuwe en sterkere sponsorinkomsten te genereren dankzij de verhoogde visibiliteit (Crawford, 2004, pp. 7-8). Het is dus duidelijk dat media en sport al een geruime tijd een speciale relatie hebben, vaak ook een relatie van afhankelijkheid. De moderne sport en de media ontwikkelden spontaan en symbiotisch. Ze voorzien elkaar van de nodige bronnen voor ontwikkeling: kapitaal, publiek, promotie en inhoud (Lawrence, Miller & Rowe, 2001, p. 62). In ons literatuuronderzoek wordt die relatie vanuit de standpunten van de sportorganisaties, de mediaondernemingen en de consument verklaard. Verder wordt dieper ingegaan op zeven issues binnen de relatie sport-media en sportuitzendrechten. Deze inzichten passen we dan toe in ons kwalitatief onderzoek naar sportuitzendingen en sportuitzendrechten in Vlaanderen

d.) Omschrijving en situering onderzoek 7

We richten ons uitsluitend op sportuitzendrechten en sportuitzendingen op televisie, tenzij specifiek vermeld, om het overzichtelijk te houden en de nodige diepgang te verzekeren. In het kwalitatief onderzoek richten we ons meer bepaald op de Vlaamse mediaondernemingen die sportuitzendingen in hun televisieprogrammering opnemen. Elke Vlaamse mediaonderneming heeft sport in zijn televisieprogrammering; afhankelijk van de budgetten zijn dat grotere of kleinere sporten. Dit alleen als illustratie van het belang van sport voor televisie. Vanuit het standpunt van sportorganisaties concentreren we ons op de Belgische Jupiler Pro League vertegenwoordigd door de Pro League (cf. infra: 2.1.). Situering sportuitzendingen en sportuitzendrechten Sportuitzendingen op televisie situeren zich binnen de mediasport. Ruud Stokvis (2003, p. 1) definieert mediasport als “… de door sport-, marketing- en omroeporganisaties op commerciële basis voor televisie geconstrueerde topsport, zoals die aan het kijkerspubliek wordt aangeboden.” Er zijn twee standpunten omtrent mediasport. Enerzijds is er de sport binnen de ‘mediastudies’, anderzijds de media binnen de ‘sportstudies’. Mediasport is een relatief recent onderdeel van ‘mediastudies’. Volgens Lawrence A. Wenner (1998, pp. 6-8) kennen mediastudies pas sinds vijfentwintig jaar een plaats toe aan de discipline mediasport. Deze situering wordt bekeken vanuit het belang van mediasport voor de mediaondernemingen. Wanneer we de situering vanuit het belang van mediasport voor de sportorganisaties bekijken, dan beschouwen we mediasport als een deel van ‘sportstudies’. We hebben het dan vooral over de rol die mediasport speelt in de commodificatie van de sport. Literatuuronderzoek en exploratief onderzoek aan de hand van diepte-interviews We beginnen met een uitgebreid literatuuronderzoek om de verschillende inzichten over sportuitzendingen en sportuitzendrechten te schetsen. Het grootste deel van de literatuur behoort tot de ‘mediastudies’ en de ‘sportstudies’, waarvan de belangrijkste de werken van Rowe, Whannel, Stokvis en Szymanski zijn. In het tweede deel van onze verhandeling lichten we de gebruikte methodologie toe, gevolgd door een uitgebreide bespreking van de bevindingen uit onze diepte-interviews.

8

DEEL 1: Literatuuronderzoek

1.1. Structuur en vraagstellingen van het literatuuronderzoek In 1.2. wordt de relatie sport-media behandeld. Wat zijn de wederzijdse belangen en wat houdt de relatie in stand? Daarna wordt dieper ingegaan op de verschillende actoren binnen de sport-media verhouding, met vooraf enkele noodzakelijke inzichten van de sportfan als consument binnen deze verhouding in 1.3. Aansluited volgen de sportorganisaties in 1.4. en mediaondernemingen in 1.5. Telkens wordt achterhaald waarom mediasport en sportuitzendrechten in het bijzonder zo belangrijk zijn als voorziener van de nodige bronnen voor ontwikkeling: kapitaal, publiek, promotie en inhoud. Vervolgens wordt in 1.6. dieper ingegaan op de distributie van sportuitzendrechten aan de hand van het Europees model (toepasbaar in Vlaanderen), en wordt de invloed van de relatie koper-verkoper bij de distributie van sportuitzendrechten bekeken. Aansluitend volgen de belangrijkste issues binnen de relatie sport-media en sportuitzendrechten in 1.7. Welke zijn deze en welke invloed hebben ze? In 1.8. wordt afgesloten met een korte kijk op de toekomst, waar zullen sportuitzendingen en sportuitzendrechten naar evolueren? Dit literatuuronderzoek dient als theoretisch kader voor ons meer op Vlaanderen toegepaste onderzoek in deel twee.

9

1.2. Relatie sport-media 1.2.1. It’s all about the money “It dispelled any doubt that, where television’s interests clashed with sport, it was money which dictated the resolution.” Steven Barnett (1990, p. 138) Het bindmiddel tussen sport en media is geld. De commodificatie van de sport is grotendeel te danken (of te wijten) aan de evolutie van de massamedia en hun betrokkenheid in de moderne sport. De massamedia langs hun kant hebben heel wat kijkcijfers dankzij sportuitzendingen. Sport en media stimuleren elkaar op het vlak van kapitaal, publiek, promotie en inhoud (Lawrence, Miller & Rowe, 2001, p. 62; Coakley, 1994, p. 305).

1.2.2. Van een afhankelijkheidsrelatie naar een verschuiving Sport en media hebben al langer een speciale, vaak afhankelijke relatie. De moderne sport en de media ontwikkelden spontaan en symbiotisch. Ze stimuleren elkaar op het vlak van kapitaal, publiek, promotie en inhoud (Lawrence, Miller & Rowe, 2001, p. 62). Rowe (1999, p. 65) schreef: “The media are both the driving economic and cultural force in sport because they provide (or attract) most of the capital that in turn creates and disseminates the images and information, which then generate more capital and more sport, in an ascending spiral.” We kunnen niet ontkennen dat de aanwezigheid van grote economische entiteiten de traditionele sport sterk veranderd heeft. De harde concurrentiestrijd om de uitzendrechten van grote sportevenementen, zoals de Olympische spelen en voetbalcompetities, zijn hier een voorbeeld van. Er is veel geld mee gemoeid, maar toch zijn de economische en culturele gevolgen ervan niet altijd even duidelijk (Rowe, 1999, p. 65). Voor de opkomst van massamedia was sport een lokaal fenomeen. Inkomsten van sportclubs bestonden hoofdzakelijk uit de verkoop van toegangskaarten. Ook kranten haalden hun inkomsten meer uit de losse verkoop dan uit de verkoop van advertentieruimte; ze concentreerden zich tevens meer op grote nieuwsfeiten of schandalen. Sport had toen weinig ‘appeal’. Mettertijd kwamen er echter nieuwe inkomstenstromen en nieuw gebruik van sportmedia onder impuls van verschillende factoren: de ontwikkeling van (inter)nationale sportcompetities, de groeiende maturiteit van de media en de opkomst van broadcast media waarvoor de consument weinig of niets hoefde te betalen. Op deze

10

manier werd sport verder gecommercialiseerd: het kon geproduceerd, geruild, verkocht en gedistribueerd worden (Rowe, 1999, p. 66). Deze groeiende commodificatie van de sport wordt nog sterker gestimuleerd door de toenemende globalisering van de televisie-industrie. Er zijn wereldwijd verspreide netwerken (BBC, Eurosport, ESPN, MTV…) en belangrijke sportuitzendingen worden over de hele wereld uitgezonden (vb. Olympische Spelen, Superbowl, Champions League…). De sportindustrie is zich zeer bewust van deze trends en het belang ervan binnen hun relatie. Veel elementen van deze trends (brand identity, ‘lifestyle’ marketing, globalisatie…) zijn bijgevolg sterk aanwezig binnen de sportindustrie zelf (Bellamy, 1998, pp. 77-78). De sterke concurrentie binnen, ontwikkeling en liberalisering van de sportindustrie, deden ook de lonen van spelers spectaculair stijgen. In een vrije markt is het voor een club moeilijk spelers te behouden (getuige hiervan het Bosman-arrest in het voetbal). Clubs proberen dan ook spelers te binden met geld. Verhoogde televisie-exposure bleek hierin een handig middel, een strategie die problematisch zou geweest zijn in de beperkte omgeving voor de uitvinding van de kabeltelevisie. Dit zorgt er echter vaak voor dat clubs schulden maken (Bellamy, 1998, p. 75; Boyle & Haynes, 2004, p. 96). Ondanks de traditionele kenmerken van de relatie sport-media, zorgt de combinatie van een snel ontwikkelende internationale televisie-industrie en het versterken van een ‘marketing driven nature’ van sport voor een evenwichtsverlies. Dit is deels te wijten aan het overweldigende economische aspect van de relatie tussen sport en media. Technologische diffusie en regulatieve veranderingen, zorgden voor een verschuiving binnen de traditionele economische structuur en samenhang van media en industrie. Het resultaat is volgens Bellamy (1998, p. 74) dat sportentiteiten nu meer autonomie genieten binnen de relatie sport-media .

1.2.3. Context economische en culturele waarde van de relatie Om te begrijpen hoe ‘mediasport’ zo economisch en cultureel waardevol is geworden, moeten we inzicht verwerven in de manier waarop sport aantrekkelijk wordt gemaakt of kan gemaakt worden. Het is belangrijk om te begrijpen dat de waarde van goederen tegenwoordig niet meer in zuiver economische termen te verklaren is. Een product heeft, naast de waarde van grondstoffen, ook een symbolische waarde, het belang dat men hecht aan een bepaald merk gebaseerd op persoonlijke overtuigingen en de merkreputatie (Kang & Kwak, 2009, pp. 85-99; Witt, 2010, pp. 17-25). Sterker nog, volgens Lash en Urry (1994, pp. 14-15) worden er steeds minder goederen geproduceerd, maar

11

steeds meer tekens en symbolen. Er bestaan twee types van tekens. De ene soort heeft een voornamelijk cognitieve inhoud. De andere heeft voornamelijk een esthetische inhoud. Dit verklaart grotendeels waarom sport voor de media zo aantrekkelijk is. Het heeft een duidelijk esthetisch component (de essentie van mediasport is het esthetische van bewegende lichamen: hun schoonheid, conditie, grootte…), maar mediasport is ook heel belangrijk qua cognitieve en informatieve aard van sport (getuige de sterke aanwezigheid van sport in nieuwsuitzendingen). David Rowe (1999, p. 68) omschrijft het als volgt: “Media sports texts, with their almost unprecedented capacity to ‘flow’ across and around these ‘economies of signs and space’ in both local and global contexts, their very high levels of ‘sign-value’, and their intimate connection to the pervasive ‘information and communication structures’, are almost perfect prototypes of signs in circulation, heavily loaded with symbolic value.”

1.2.4. Sport als entertainmentparadigma en spectacularisatie “Sport is increasingly shaped by the media, spectacularized by commerce, employed to deliver audiences to sponsors, and intimately linked to the technological opportunities afforded by various media delivery forms.” Lawrence, Miller en Rowe (2001, p. 24) Er kan heel wat gezegd worden over sportuitzendingen op televisie, maar het belangrijkste gevolg is dat de sport er in zijn geheel door beïnvloed wordt. Mediamaatschappijen betalen aanzienlijke bedragen voor uitzendrechten die elk jaar blijven stijgen, en daarbovenop komt nog een productiekost. Het is dan ook niet verwonderlijk dat de mediamaatschappijen zoveel mogelijk controle zullen proberen krijgen over het evenement. Minder aantrekkelijke sportevenementen komen zo in een zwakkere onderhandelingspositie en zullen dus meer beïnvloeding van en controle over hun evenement moeten toestaan. Maar zelfs sterke en aantrekkelijke organisaties zoals het IOC of de FIFA moeten wat controle door de media toestaan. Dit leidt tot ingrijpende aanpassingen in de sport, vooral qua datum, tijdstip en locatie van evenementen. Veel sportorganisaties of -evenementen gaan actief op zoek naar mediageld of -aandacht. De media zelf worden graag benaderd door sportorganisatoren, vooral televisie, met programmaschema’s die gevuld moeten worden (Houlihan, 2008, p. 331). Media-aandacht is altijd interessant voor sportorganisaties. Zelfs al krijgen ze weinig of geen geld voor uitzendrechten, dan nog heeft het een grote invloed op de groei en inkomsten van de sport. Hoe populairder een sport wordt, hoe meer inkomsten ze zullen genereren via sponsoring en kaartenverkoop. In een later stadium wordt het zelfs mogelijk om geld te vragen voor de uitzendrechten. Onderstaand schema illustreert deze groeirelatie:

12

Figuur 1. Groeirelatie mediaondernemingen en sportorganisaties (bron: Meenaghan, O’Sullivan & Wolfe, 2009, pp. 615-616)

In het begin waren het de zuivere sportwaarden die primeerden, zonder commerciële belangen. Het product werd slechts in mindere mate beïnvloed door de media en commerciële motieven. Dit veranderde snel door de steeds grotere commerciële belangen van sportuitzendingen. Zoals Terje Gaustad (2000, p. 102) schreef: “With sports’ increasing dependency on television revenues came a shift in paradigm from understanding sports as an ideal activity based on its non-commercial roots, toward increasingly viewing sports as entertainment products.” Deze veranderingen volgden de ontwikkelingen op de televisiemarkt, in Amerika in de jaren ’60, in Europa in de jaren ’80 en ’90. Vroeger lag de waarde van sport in de kwaliteit en spankracht van de sport, tegenwoordig ligt het in de aanpasbaarheid

van

de

sport

aan

televisie-uitzendingen.

Dit

nieuwe

sport-als-

entertainmentparadigma is een deel geworden van en bestaat naast het traditionele sportparadigma (Gaustad, 2000, pp. 102-103). Sport op televisie is niet enkel voor echte sportfanaten bedoeld. Het grootste deel van het sporttelevisiepubliek bestaat niet uit hardcore fans, maar uit mensen die op zoek zijn naar ontspanning maar twijfelen tussen een sportevenement of een komedie. Het zijn die kijkers, de ‘floating voters’, die het verschil maken tussen hoge en middelmatige kijkcijfers. Zoals aangegeven gaan sportorganisaties zelf actief op zoek naar media-aandacht. Daarbij komt de concurrentie tussen verschillende sporten om media-aandacht. Logischerwijs gaan sportorganisaties actief op zoek naar manieren om hun product aantrekkelijker te maken. Zenders en sportorganisaties werken dus samen om de sportuitzendingen zo aantrekkelijk mogelijk te maken op verschillende manieren (Barnett, 1990, p. 127).

13

Socioloog Ruurd Kunnen noemt dit fenomeen ‘spectacularisatie’. Jan De Leeuw (2007, p. 178) verklaart dit begrip als: “Het zodanig organiseren en in beeld brengen van sportwedstrijden dat de aandacht van het publiek vooral gevestigd wordt op de meest emotionele, spannende, confronterende, dramatische en controversiële onderdelen van het sportgebeuren.” De bedoeling is om zoveel mogelijk kijkers te trekken, wat de marktwaarde van de uitzendrechten omhoog stuwt. Het is volgens Ruud Stokvis (2003, p. 89): “…een aanbod gedreven tendens, die niet in de eerste plaats berust op een groeiende behoefte van het publiek aan spanningverwekkende televisieprogramma’s.” Nieuwe media technieken als ‘close-ups’, ‘slow-motion replays’ zijn niet vreemd aan deze opkomende spectacularisatie. Mazzocco en Mullen (2000, p. 351) noemen dit ‘the televisualization of the game’. Het is van belang om de aandacht van de kijker te houden, dus maken ze de sport aantrekkelijker. Ook sportorganisaties kunnen hun sport aantrekkelijker maken voor de media door een aantal aanpassingen, De Leeuw (2007, pp. 179-180) en Stokvis (2003, p. 89) geven volgende methoden: -

door de regels aan te passen;

-

door de competitievorm aan te passen zoals de competitiehervorming in de Jupiler Pro League (Geril, 2008, 19 mei);

-

door de wedstrijdprogrammering aan te passen;

-

door de presentatie van de atleten en de sport te verbeteren;

-

door nieuwe sportvormen te ontwikkelen;

-

door het randgebeuren rond de sport aantrekkelijker te maken.

Stokvis (2003, p. 91) waarschuwt dat dergelijke ingrepen niet mogen leiden tot een ‘competitive inbalance’. Spanning in een sportcompetitie moet de aantrekkelijkheid en kwaliteit van de competitie waarborgen; onderlinge verschillen tussen tegenstanders moeten daarom zo klein mogelijk blijven. Dit bevordert de aantrekkelijkheid van een competitie, en zo de waarde van uitzendrechten. Ondanks alle mogelijke aanpassingen, zal een sport met een geringe belangstelling nooit hoge kijkcijfers halen. Primaire belangstelling voor sport kan eigenlijk niet worden beïnvloed. Er zijn te veel andere, onbeïnvloedbare oorzaken die aan de basis van die aandacht liggen. De vraag naar een sport ligt altijd aan de basis (Stokvis, 2003, p. 50).

14

1.3. Sportfan of consument? “The desperation of grown men, most of whom have never played top-level sport themselves, to feel as if they are part of the game should never be underestimated.” Attwood (Geciteerd in: Rowe, 1999, p. 74)

1.3.1. Rol van het televisiepubliek Het publiek speelt een centrale rol binnen de relatie sport-media. De topsport zelf en de manier waarop het aangeboden wordt passen zich steeds meer aan de smaken en voorkeuren van het publiek aan. Waarom vooral het televisiepubliek? De televisie is het medium met een enorm internationaal bereik. Andere sportmedia hebben pas een bestaansrecht als ze zijn aangepast aan televisie (Stokvis, 2003, pp. 2-3). Het televisiepubliek heeft twee belangrijke eigenschappen: de potentiële grootte en iedere kijker kan de aandacht vlug op iets anders richten. Door zijn potentiële omvang betekent het televisiepubliek een serieuze inkomstenbron voor spelers, organisaties en omroepen. Wegens de vele alternatieven moeten de sport en de omroepen inspanningen doen om de aandacht van sportkijkers vast te houden (Barnett, 1990, p. 99).

1.3.2. Fan als consument Stephen Morrow toont aan dat het economische aspect in discussies over sport (hier: voetbal) en televisie maar een deel van de lading dekt. Vooral het beeld van de fan als consument is voer voor discussie. Zo stelt hij (1999, p. 13):“ … football needs supporters not just as consumers but because they form part of a unique joint product.” Hij heeft het over de sfeer die fans creëren. Tegenwoordig bestaat er weinig onderscheid tussen supporters en consumenten. Supporters zijn consumenten geworden en de manier waarop sport wordt geconsumeerd, en dus hoe er wordt gesupporterd voor een ploeg, is veranderd (Greenfield & Osborn, 2001, p. 197). Garry Crawford heeft het zelfs over een nieuw soort supporter, door de sport gecreëerd als product van massamedia. Een supporter die geëvolueerd is van traditioneel en authentiek naar een nieuwe consumentenmarkt. Het fenomeen sportfan heeft altijd een raakvlak met consumptie gehad; van wedstrijden bijwonen tot het lezen van sportuitslagen in de pers (Crawford, 2004, p. 11).

1.3.3. Beleving

15

Hoe beleven consumenten sport op televisie? Eastman en Riggs (Geciteerd in: Whannel, 2000, p. 295) schreven: “The experience of viewing is often ritualized and communal, as compared to the more solitary and casualized manner in which much television is consumed.” Het unieke van sport als cultureel product ligt in zijn onzekerheid en onvoorspelbaarheid, anders dan andere geregisseerde producten. Live sport is veeleer een proces dan een product. Veel plezier ligt in de onvoorspelbare vrije expressie, voordat het door media wordt getransformeerd tot een product (Whannel, 2000, p. 295). Entertainment is de belangrijkste reden voor supporters om een wedstrijd te bekijken. Tegenwoordig zijn er, naast sport, tal van alternatieven, wat voor de sport zware concurrentie betekent in de strijd om de consument. Daarnaast is er nog concurrentie van het toegenomen aantal sporten. Heel belangrijk is dus dat sport de supporters kan (blijven) entertainen (Crawford, 2004, p. 82).

1.3.4. Dubbele rol sportfan Zoals we eerder aanhaalden, speelt de sportfan een dubbele rol. Ten eerste: consument van een product, betaler voor het bekijken van een sportevenement of een andere rol in de inkomstenstroom van clubs en mediamaatschappijen. Ten tweede speelt ze ook een rol in het creëren van het product. Het zijn de sportfans zelf die deze sfeer creëren (bijvoorbeeld door een ‘mexican wave’ of door gezangen); onrechtstreeks zijn ze medeverantwoordelijk voor de waarde van het product. Sterker nog, de sfeer bevorderen kan voor verbondenheid met de club zorgen (Crawford, 2004, p. 85). Moderne ontwikkelingen zoals virtuele reclame tonen het potentieel om een virtueel publiek te creëren. Het gaat bijvoorbeeld om reclameboodschappen die in beeld komen tijdens uitzendingen, zonder die daarvoor te onderbreken. Het is een van de mogelijkheden van digitale televisie. Hetzelfde principe kan eventueel toegepast worden om lege plaatsen in een stadion met virtuele mensen op te vullen. Met daarbij het geluid van een juichende massa zal de kijker in de woonkamer nooit merken dat het stadion leeg is. In het beste geval zijn stadiontoeschouwers gelijk aan een studiopubliek, in het slechtste geval gewoon beeldvulling (Guttmann, 1986, p. 141).

16

1.4. Sportorganisaties Hier bekijken we welke rol sportorganisaties spelen in de relatie media-sport en in de verkoop van uitzendrechten, door de inkomstenbronnen van sportorganisaties te bestuderen. Specifiek gaat het om de rol van media en uitzendrechten. We halen ook het kannibaliserend effect van sportuitzendingen op stadionbezoek aan.

1.4.1. Belang van media voor sportorganisaties “Sport has become big business” Houlihan (2008, p. 329) De sportindustrie is vandaag een sterk gestructureerde, globale industrie met internationale organen zoals het Internationaal Olympisch Comité, erop gebrand om nog verder te groeien en te structureren. Sport heeft verkoopswaarde, bijvoorbeeld events, competities, clubs en elite-atleten. Sport kan heel wat geld opleveren, maar de kosten zijn ook niet min, bijvoorbeeld de lonen van topatleten, de onophoudelijke drang naar nieuwe investeringen. Deze drang naar meer voedt uiteraard de nood naar meer inkomsten. De sportwereld is een zeer competitieve wereld, niet alleen in termen van prijzen, maar ook in termen van financiële opbrengst. Daarom zijn de media een centrale factor in de zoektocht van clubs naar nieuwe middelen. Vroeger was de taak van de media het meedelen van informatie zoals speeldata en tijdstippen. Tegenwoordig is voor hen een veel bredere rol weggelegd, voornamelijk economisch. Ze zorgen voor inkomsten via uitzendrechten, adverteerders en sponsorexposure. Het is duidelijk dat sportorganisaties graag met mediamaatschappijen samenwerken (Houlihan, 2008, pp. 329-330).

17

1.4.2. Inkomstenbronnen Figuur 2. Inkomstenbronnen sportorganisaties (bron: De Leeuw, 2007, p. 184)

“Traditional sources of revenu, for example spectator receipts and patronage, have declined in importance.”, zo schreef Dunning (Geciteerd in: Maguire, 1999, p. 150). In de huidige sportwereld wordt het belang van sportuitzendingen en de bijhorende inkomsten (op elk gebied) steeds belangrijker. Volgend citaat van Parmy Olson (2010, p. 157) illustreert dit: “So important is TV money to the EPL and its clubs that its chief executive, Richard Scudamore, spends three-fifths of his time planning, negotiating and selling broadcasting deals or protecting the league's intellectual property rights.” Sport is heel afhankelijk (geworden) van de media, zowel op financieel als op structureel vlak. Goldlust (Geciteerd in: Maguire, 1999, p. 150) zei het al in 1987: “Sports organizations have little or no control over the nature and form in which ‘their’ sport is televised, reported or covered.” Deze afhankelijkheid is doorheen de jaren gegroeid en vooral verbonden met de afhankelijkheid voor sportclubs van inkomsten uit marketing en sponsoring. De belangrijkste taak van sportmarketing is het maken van sport als de eerste keuze in consumentenuitgaven. Sportorganisaties moeten dus zorgen voor voldoende ‘exposure’ binnen de markt; media-aandacht verzekert dit (Chadwick, 2006, p. 95; Maguire, 1999, p. 150). Sportclubs kunnen de gegenereerde inkomsten en spin-offs van media-aandacht en uitzendrechten zeer goed gebruiken. Een belangrijke reden waarom sportclubs steeds meer openstaan voor inkomsten allerhande en in het bijzonder voor uitzendrechten, is dat veel clubs zware schulden hebben. Extra

18

investeringen zetten hier extra druk op, waardoor ze actief op zoek gaan naar additionele inkomsten (Boyle en Haynes, 2000, p. 222; Smith & Westerbeek, 2003, p. 123). Ondanks de strategische ontwikkelingen die clubs ondergaan om hun inkomstenstromen van nieuwe mediaplatformen te maximaliseren, blijven de inkomsten van klassieke media nog steeds het belangrijkst, zowel op korte als lange termijn. Vooral televisie-uitzendingen zijn heel belangrijk voor de ‘exposure’, het ontwikkelen van een globale merkidentiteit en de daarmee gepaarde ‘partnerships’ met hoog aangeschreven sponsors (Boyle & Haynes, 2004, p. 102; Whannel, 2000, p. 296). De inkomsten voor sportorganisaties die voortvloeien uit sportuitzendingen kunnen we indelen in rechtstreekse inkomsten uit uitzendrechten en inkomsten uit geïntegreerde marketing en sponsoring:

 Rechtstreekse inkomsten uitzendrechten Het spreekt voor zich dat de verkoop van uitzendrechten bedoeld is om zoveel mogelijk op te brengen. Dit hangt echter af van heel wat factoren. We moeten vermelden dat de beslissing aan wie de rechtenhouder zijn uitzendrechten verkoopt, niet enkel afhangt van het hoogste bod. Bestaande relaties en verhoudingen tussen alle betrokkenen zijn minstens even belangrijk. Niet alleen sportorganisaties als verkoper en mediaondernemingen als koper spelen een rol; dat geldt ook voor de relaties tussen mediaondernemingen, hun kijkers en adverteerders. Uiteindelijk zijn zij het die de aankoop van uitzendrechten zullen financieren. Voor een openbare omroep is dus ook de staat van belang (Solberg, 2002, p. 63) (cf. infra: 1.6.2.). Cowie en Williams (1997, pp. 623-624) schrijven dat, ondanks deze relaties, de rechtenhouder zijn beslissing tot de verkoop van uitzendrechten bijna altijd baseert op het maximaliseren van de gecombineerde inkomstenbronnen: -

Uitzendrechten: directe inkomsten uit de verkoop

-

Kaartenverkoop: zoeken naar een optimale ‘media-exposure’ om een maximaal aantal supporters naar de stadions te lokken

-

Sponsoring: media-aandacht heeft een rechtstreeks effect op de sponsorinkomsten

Een rechtenhouder moet volgens Cowie en Williams (1997, pp. 623-624) enkele zaken weten vooraleer een bod te accepteren: (1) het financiële bod; (2) de geanticipeerde grootte van het tv-publiek vermenigvuldigd met de waarde van het tvpubliek voor sponsors; (3) de geanticipeerde inkomsten uit de kaartenverkoop.

19

(1) en (2) zullen negatief correleren. Dit lijkt op het eerste zicht niet logisch, maar een hoog financieel bod kan verwacht worden van een betaalzender, terwijl een openbaar net een veel groter publiek bereikt. De biedingen van verschillende betaalzenders bewijzen echter dat de financiële kracht van een betaalzender die een groter publiek bereikt groter is dan een betaalzender die een kleiner publiek bereikt. De keuze zal dus gaan tussen de grootste betaalzender en een openbaar net, ofwel het afwegen van de grootste directe financiële inkomsten tegenover extra sponsorinkomsten. De beslissende factor zal dus de inkomsten uit kaartenverkoop (3) en sponsoring zijn, en de differentiële impact van betaaltelevisie of open nettelevisie daarop. (live) Televisie-uitzendingen verminderen het publiek in stadions niet. Rechtenhouders zullen dus meer geneigd zijn om te verkopen aan open netzenders die een veel groter publiek bereiken, aangezien dit toch geen invloed heeft op de kaartenverkoop. Het effect van televisie op de kaartenverkoop is echter ambigu: het hangt af van een combinatie van tegenstrijdige effecten (cf. infra: 1.4.3.). We kunnen concluderen dat de prijs die een rechtenhouder vraagt voor zijn uitzendrechten zal afhangen van verschillende factoren en hun onderlinge verhouding. Natuurlijk spelen ook andere sociaal-economische omstandigheden een rol – in crisistijd wordt overal op bespaard, dus ook op uitzendrechten. Dit ondervinden de markten momenteel. Ook de aanwezige concurrentie zal zijn invloed hebben.

 Geïntegreerde marketing/sponsoring Sportclubs zien televisie niet enkel als een zuivere inkomst van uitzendrechten, maar ook als deel van een geïntegreerde marketingaanpak. Geïntegreerde marketing is een manier voor sportclubs en liga’s om hun product te gebruiken “… to build revenues indirectly – through specialized cable television, merchandise, advertising, and the like.”, zo schreef Ozanian (Geciteerd in: Bellamy, 1998, pp. 79-80). Sportclubs zien zichzelf tegenwoordig als meer dan een vereniging voor lichaamsbeweging die inkomsten nodig heeft om te kunnen werken. Sportclubs beschouwen zichzelf als echte conglomeraten, constant op zoek naar nieuwe

inkomstenbronnen.

Grote

sportclubs

lijken

eerder

op

mediaorganisaties

dan op

sportorganisaties. In dat opzicht richtte Nielsen Media Research, een media onderzoeksbureau, een aparte afdeling op voor dergelijke sportorganisaties, met de NBA als eerste klant (Jensen, 1995). Naast inkomsten van uitzendrechten zijn er nog twee grote mediagerelateerde inkomstenbronnen: sponsoring en merchandising. Onder sponsoring vallen ook inkomsten uit boarding en shirtreclame, die door de media-visibiliteit gestimuleerd worden. Maar ook merchandising inkomsten worden zo gestimuleerd (Bellamy, 1998, p. 78; De Leeuw, 2007, p. 184).

20

Naast uitzendrechten zorgt televisie dus voor grotere inkomstenbronnen, volgens Garry Whannel (1992, p. 3): “More importantly, television coverage has opened the way to much larger earnings for sport in the form of sponsorship.” Ze gebruiken de ‘exposure’ van op televisie om elke bron van inkomsten te stimuleren. De middelen waarover sportorganisaties beschikken via sponsorovereenkomsten zijn direct gerelateerd aan de hoeveelheid media-aandacht die sportorganisaties genieten. Men kan dus zeggen dat dit laatste gegeven een aanduiding is van het aantal consumenten dat bereikt kan worden door adverteerders (of sponsors) via een commerciële verbinding met een sportorganisatie en dat dit direct gerelateerd is aan de waarde van een ‘sponsorship’ (Hoye, Nicholson, Smith, Steward & Westerbeek, 2006, p. 56). Steven Barnett (1990, p. 109) schreef: “Television is merely the gold-plated conduit to an Aladdin’s cave of riches.” Adverteerders met sportfans als doelgroep werden beperkt tot het adverteren in gespecialiseerde tijdschriften of kranten, maar deze media wegen niet op tegen de sterkte van bewegende beelden gelinkt aan hun product, zelfs al zijn het boardings langs de randen van sportvelden of reclame op truitjes van spelers. Televisie-uitzendingen openen dus deuren voor adverteerders. Hoe meer ‘exposure’, hoe hoger de sponsorbedragen (Barnett, 1990, p. 110). Onderstaand schema verduidelijkt de verhouding tussen sport, media en sponsors. Het publiek is hierin cruciaal. Sport geeft kijkers aan de media, die op hun beurt een kanaal bieden aan sponsors van sportorganisaties om de vele kijkers van mediasport te bereiken. Figuur 3. Verhouding tussen sport, media en sponsors (bron: Meenaghan, O’Sullivan & Wolfe, 2009, p. 618)

21

Een onderneming sponsort een sportorganisatie om drie grote redenen: de media-aandacht die sport aantrekt, een link tussen de sponsor en de gesponsorde sport met betrekking tot het product, het productimago of het corporate imago en het demografische profiel van de deelnemers of toeschouwers van de sport (Whannel, 1992, p. 72). Sponsorinspanningen van ondernemingen zullen in de toekomst nog stijgen, omdat het een sterke emotionele manier is om met de doelgroep te communiceren die goed stand houdt in de nieuwe multimediale marketingomgeving. (Brody, Gregovits & Hill, 2010, p. 5; Buchan, 2006, p. 5).

1.4.3. Kannibalisatie sportuitzendingen De vraag kan gesteld worden of uitzendingen van sportevenementen op televisie geen kannibaliserend effect hebben op de aanwezigheid van fans op het evenement zelf? Het is heel moeilijk om hier een sluitend antwoord op te vinden, schreef Garry Whannel (2000, p. 294): “Evidence on the impact of television sport on attendances at sporting events is mixed and inconclusive.” Enerzijds zou het logisch zijn dat wegens live wedstrijden op televisie heel wat mensen zich beperken tot de huiskamer en niet meer naar het stadion komen. Maar anderzijds wijzen verschillende onderzoeken uit dat een verhoogde media-aandacht voor een bepaalde sport zorgt voor een verhoogde populariteit van deze sport. Dit uit zich zowel in een stijging van de actieve beoefenaars van de sport als in een stijging van de bezoekersaantallen op evenementen (Whannel, 2000, p. 294). Zo zou er helemaal geen sprake zijn van een rechtstreeks effect van het televisiekijken op het stadionbezoek. Volgens Stokvis (2003, p. 102) veranderde mediasport de sociale betekenis van sport. Deze veranderingen interfereerden met veranderingen in de sociale stratificatie van de meeste Europese landen en dit zette dan weer andere veranderingen in gang, waaronder actief ondernemerschap van stadionexploitanten, wat leidde tot de vergroting van het aantal bezoekers. Zo is er een positieve evolutie van bezoekersaantallen in gang gezet. We besluiten dat er heel wat onenigheid bestaat over het effect van sportuitzendingen op aanwezigheid in een stadion. Cowie en Williams (1997, pp. 624-626) zetten de twee mogelijkheden naast elkaar:

 Uitzenden van een wedstrijd als substituut van stadionaanwezigheid Dit wordt gestimuleerd door het prijsverschil, wat in de praktijk zal afhangen van de distributiemethode (pay-per-view, abonnement, of open net), de kwaliteit van televisieverslaggeving en de weersomstandigheden. Ook de stadioncapaciteit is van belang, evenals de geografische locatie. Televisie-uitzendingen zullen winstgevender zijn als de stadions vol zitten of als naar geografisch verspreide consumenten kan uitgezonden worden die anders toch niet naar het stadion zouden

22

afzakken. Het is aan de rechtenhouder om al deze afwegen te managen, zodat hij alle inkomsten kan maximaliseren.

 Uitzenden van een wedstrijd als promotie voor de ticketverkoop Televisie-uitzendingen van een wedstrijd kunnen ook zorgen voor een ‘boost’ in de ‘awareness’ van het product, wat de ticketverkoop stimuleert. Ook sponsorinkomsten kunnen gestimuleerd worden, wat de kwaliteitsverhoging van het evenement kan financieren, en op zijn beurt de ticketverkoop positief beïnvloedt.

23

1.5. Mediaondernemingen “Sport is the Universal language of entertainment.” Rupert Murdoch (Geciteerd in: Smith & Westerbeek, 2003, p. 119) legt met dit citaat de belangrijke rol van sport voor mediaorganisaties bloot. Hier gaan we dieper in op de rol van mediaondernemingen binnen de relatie sport-media en als aankoper van uitzendrechten. We doen dit door het belang van sportuitzendingen voor mediaondernemingen te verduidelijken en de kostenstructuur van mediaondernemingen bloot te leggen. Vervolgens bekijken we het belang van sportuitzendingen voor de verschillende soorten omroepen afzonderlijk.

1.5.1. Businessmodel Figuur 4. Businessmodel van sportuitzendingen bij mediaondernemingen (bron: De Leeuw, 2007, p. 179)

Bovenstaand model met betrekking tot sportuitzendingen toont duidelijk aan waar de inkomsten en uitgaven liggen. In dit hoofdstuk zullen we deze bespreken. Enige kanttekening bij dit model is dat het geen rekening houdt met een openbare omroep (cf. infra: 1.5.7.).

1.5.2. Mediasport Wanneer we het over sportuitzendingen op televisie hebben, dan hebben we het over mediasport. Ruud Stokvis (2003, p. 1) definieert mediasport als: “… de door sport-, marketing- en omroeporganisaties op commerciële basis voor televisie geconstrueerde topsport, zoals die aan het kijkerspubliek wordt aangeboden.” Mediasport is sport die bedoeld is voor tv-publiek en niet voor 24

stadionpubliek. Stadionpubliek is deel geworden van het product sport, wat door de sportmedia wordt gecommuniceerd (De Leeuw, 2007, p. 176). Wedstrijden worden zodanig geprogrammeerd dat een maximaal aantal kijkers aangetrokken wordt. Mediasport gaat gepaard met heel veel geld, omdat het dankzij de grote publieke belangstelling een heel aantrekkelijk medium voor adverteerders is (Stokvis, 2003, p. 1). Kellner heeft het niet over televisie, maar over een ‘media extravaganza’. Televisie is getransformeerd tot een spektakel dat de waarden, producten, bekendheden en instituties van de media en van de consumentenmaatschappij verkoopt (Kellner, 2001, p. 37). Mediasport heeft specifieke economische karakteristieken die afwijken van andere goederen of diensten.

Puur

economisch

gezien

is

mediaport

een

slagveld

waarin

verschillende

mediaondernemingen zoveel mogelijk inkomsten proberen te verzekeren uit verschillende bronnen, zoals adverteerders, sponsors, betalende kijkers, zelfs uit de sport zelf (de kleinere sporten die moeten betalen om ‘televisie-exposure’ te krijgen). Het is wel belangrijk te weten dat men mediasport niet kan vergelijken met een economie van goederen en diensten, maar eerder met een ‘economy of signs and space’. Dit wil zeggen dat de macht binnen deze economie ligt in het controleren van het ‘copyright’ van beelden en informatie en geassocieerd is met intellectuele eigendom. Dit is dus fundamenteel anders dan het produceren van goederen of diensten. Dit wil echter niet zeggen dat er geen kapitaal wordt verhandeld, wel integendeel. Het geldspoor is echter veel moeilijker te volgen dan in een goederen- of diensteneconomie (Rowe, 1999, pp. 78-79). Qua kostenstructuur zijn er toch heel wat gelijkenissen met een ‘economy of scale’. Sportuitzendingen worden gekenmerkt door veel vaste kosten en relatief weinig variabele kosten (cf. infra: 1.5.4.). Een laatste belangrijke vaststelling is dat sportuitzendingen elementen van publieke goederen bevatten. Het beschikbaar zijn van de uitzending voor de ene zal geen enkele invloed hebben op de beschikbaarheid ervan voor de andere. Het zal de producent zo goed als niets meer kosten. Dit komt overeen met de non-rivaliserende karakteristieken van een publiek goed. De productie van uitzendingen heeft echter de karakteristieken van private goederen, we kunnen dus niet bij voorbaat spreken van sportuitzendingen als publieke goederen (Gaustad, 2000, p. 104).

1.5.3. Aantrekkelijkheid Om de aantrekkelijkheid en belangrijkheid van sportcontent in de media-industrie te illustreren volgt een citaat van Robert McChesney (Geciteerd in: Boyle & Haynes, 2000, p. 69): “Sport is arguably the single most lucrative content area for the global media industry, a point understood best of all by

25

Rupert Murdoch, CEO of News Corporation. Sport was crucial in making his British Sky Broadcasting (BSkyB) the most successful satellite tv service in the world and in making the US Fox TV network a fully-fledged competitor to ABC, NBC and CBS.” Deze Rupert Murdoch zei zelfs dat sport op televisie de ‘battering ram’ in nieuwe markten is voor News Corporation (Herman & McChesney, 1997, p. 75). Steeds meer mediamaatschappijen begonnen te beseffen dat sport een belangrijk onderdeel van hun programmering was. Zo werden uitzendrechten van de populairste sporten steeds duurder en de sportprogrammering lang niet meer zo goedkoop als vroeger. Ondanks die steeds duurdere uitzendrechten van sportevenementen blijft het belang van sportcontent in de programmering ook groeien (Boyle & Haynes, 2000, p. 69). Hier zijn verschillende redenen voor aan te halen:

 Commerciële redenen Ondanks dat sportuitzendingen niet altijd rendabel zijn, biedt sport de media-industrie een product dat omgevormd kan worden tot een waardevolle commerciële entiteit. Het levert de mediaondernemingen lezers, kijkers, adverteerders, klanten en abonnees op (Boyle & Haynes, 2000, p. 222; Evens & Lefever, 2011). De essentiële reden waarom sportuitzendingen aantrekkelijk zijn voor zenders en mediaorganisaties, is dat het een eenvoudige manier is om meer kijkers te lokken. Sport heeft de unieke mogelijkheid om kijkers aan te trekken en te behouden, zelfs buiten de piekuren. Dit is iets wat steeds zeldzamer wordt, zeker met het huidig publiek dat steeds verder fragmenteert in een multi-kanalenomgeving (Whannel, 1992, p. 3; Boyle & Haynes, 2000, p. 68). Een interessante sportwedstrijd is bijna een garantie op hoge kijkcijfers. Hoe komt dit? Klatell en Marcus (Geciteerd in: De Leeuw, 2007, p. 175) verklaren: “Sport op televisie is het beste wat televisie te bieden heeft. Het is in vele opzichten het ultieme televisieprogramma-format dat optimaal gebruik maakt van de rol die televisie in ons dagelijks leven speelt. Sport op televisie heeft visueel aantrekkelijke elementen – opvallende kleuren, aantrekkelijke locaties, volop actie en beweging. Er is sprake van uitgestrekte vergezichten, voortreffelijke details en onmetelijke beelden. (…) Het biedt drama, spanning, onzekerheid, rauwe emoties, woede, oprechte vreugde, en vele andere reacties. Het belangrijkste is echter dat men naar echte mensen kijkt, die echte strijd leveren en voor wie de uitkomst even onzeker is als voor de kijker. In de sporttelevisie wint vaak de ‘slechterik’ uit het script, gebeuren er onverwachte dingen, triomfeert goed gedrag en wordt het niet altijd beloond.” Het belangrijkste economische voordeel van sportuitzendingen op televisie is, volgens David Rowe (1999, p. 75) het globaliserend effect van sport. Sport heeft het potentieel om naties te verbinden die gefragmenteerd zijn door ruimte, tijd en sociale verschillen. Bijna elk evenement wordt met vertraging uitgezonden als het op een ongepast moment doorgaat (zoals midden in de nacht). Sport kan ervoor 26

zorgen dat de hele wereld hetzelfde ziet op hetzelfde moment, ondanks de tijdsverschillen in de wereld. “Sports is one of the key contemporary sites where the expression of strong emotions is translated into the generation of substantial capital”, schreef David Rowe (1999, p. 70). Anders gezegd, mediasport heeft een bewezen capaciteit om potentiële consumenten in grote getale samen te brengen. Dit is uiteraard bijzonder interessant voor adverteerders. Voor adverteerders is het tegenwoordig belangrijk om hun product uniek te maken voor de consument. Meer en meer producten zijn nauwelijks nog van elkaar te onderscheiden (zoals TV’s, frisdranken…). Sport heeft de unieke mogelijkheid van identificatie met personen en objecten: het kan symbolisch verschillende groepen mensen samenbrengen, waardoor die zich met elkaar en ‘hun’ idool, club, of land gaan identificeren. Een product aan dit idool, club of land linken, zorgt ervoor dat consumenten dit product identificeren met de waarden van dit idool, club of land, en dus uniek maken. Sterker nog, de consumenten die zich identificeren met ‘hun’ idool, club of land kunnen zich ook identificeren met het gelinkte product. Redenen genoeg dus om als adverteerder aanwezig te zijn tijdens sportuitzendingen (Rowe, 1999, p. 70). Bovendien heeft sport de unieke mogelijkheid (voor de adverteerder) om de meest lucratieve groep van kijkers aan te trekken. Vooral mannelijke, relatief jonge kijkers die anders veel moeilijker te bereiken zijn via televisie. Herman & McChesney (1997, p. 76) hadden het over mannen in de fleur van hun leven: “Moreover, sport is ideal for advertising, as it attracts those with the fattest wallets: men in the prime of life.” Het laat de adverteerder dus toe om precies zijn beoogde doelgroep te bereiken. Een andere reden ligt in het ‘spill-over effect’ en ‘spoiler effect’. We halen het voorbeeld van de uitzendrechten van de Olympische Spelen aan om deze effecten te verklaren. Deze rechten worden aan mediamaatschappijen verkocht voor enorme bedragen, en dit heeft een reden. Ondanks de wereldwijde aandacht en vele potentiële kijkers, wat dus een inflatoir effect heeft op de advertentieruimte tussen deze uitzendingen, en zelfs returns uit diverse ‘spin-offs’ (bijv. het verkopen van dvd’s met de belangrijkste momenten), zal de zender die de financiële inspanning doet om deze rechten te kopen zonder twijfel verlies maken in deze periode. Elke zakenman zou zich afvragen waarom ze deze uitzendrechten dan willen aankopen? Omdat een zender het publiek wil informeren? Neen, er is een breder economisch motief: de hoge kijkcijfers van de Olympische Spelen doen de algemene ratings van de zender stijgen, wat de zender een sterkere onderhandelingspositie bezorgt bij de verkoop van advertentieruimte het hele jaar door. De zender hoopt ook op een ‘spill-over effect’: de kijkers die gewonnen worden door de Olympische Spelen blijven naar andere uitzendingen kijken op dezelfde zender, of kweken zelfs de gewoonte aan om op deze zender af te stemmen. Een derde voordeel van het uitzenden van een groot sportevenement, zoals de Olympische Spelen, is de versterking van de reputatie van de zender. In de hedendaagse maatschappij is een sterke bedrijfsreputatie van steeds 27

groter belang. De link met een groot event als de Olympische Spelen en de bijhorende extra ‘brand recognition’, zorgen voor een sterk competitief voordeel in de media-industrie. Naast dit ‘spill-over effect’ is er ook sprake van een ‘spoiler effect’. Andere, vaak commerciële, zenders zijn genoodzaakt om bijna even grote bedragen uit te geven voor de uitzendrechten van andere sportevenementen. Dit doen ze uit schrik om uitgesloten te worden uit de tv-sportwereld (Rowe, 1999, p. 72). Een laatste reden is vooral van toepassing voor betaalzenders. De waarde van sportuitzendingen voor betaalzenders ligt in de mogelijkheid om toegewijde televisiesportfans aan te trekken en te verleiden met een abonnement op hun betaalzender. Men kan zelfs verder gaan: betaalzenders hebben sport nodig om hun abonnees te verzekeren, ook al maken ze op de sportuitzendingen zelf bijna geen winst of zelfs verlies (Boyle & Haynes, 2000, pp. 68-69).

 strijd om de eer Los van commerciële en economische objectieven is de strijd om uitzendrechten van sportevenementen ook een strijd om de eer. Het geeft de culturele macht van de sport weer, vooral in grotere bedrijven waar er vaak een machocompetitiviteit binnen het bestuur heerst. Een mooi voorbeeld hiervan is de verkoop van de uitzendrechten van het American Football in het begin van de 21e eeuw. Er waren vier netwerken die de rechten opkochten, tegen ongeziene prijzen (Rowe, 1999, p. 74).

 geloofwaardigheid en positionering Een andere reden waarom sportuitzendingen belangrijk zijn voor mediamaatschappijen is de geloofwaardigheid die ze aan een zender geven. Zo schreef Attwood (Geciteerd in: Rowe, 1999, p. 74): “The four networks which paid unprecedented sums for the right to televise American Football into the early part of the twenty-first century regard football as so crucial to their credibility and programming that they are prepared to pay almost any price.” Hiermee demonstreerde hij hoe cruciaal grote sportevenementen zijn voor zenders, in een steeds competitievere televisiemarkt. De geloofwaardigheid die sportprogrammering aan een zender biedt, is heel belangrijk voor de positionering van die zender (De Leeuw, 2007, p. 174). Dit zien we ook in Vlaanderen: uit een interview (Van Campenhout, persoonlijke mededeling, 2010, 29 maart) bleek dat Belgacom TV de rechten van het Belgische eerste klassevoetbal gebruikt om zich heel sterk te positioneren in de markt. Ze gebruiken voetbal in verschillende reclames die op het eerste zicht vaak niets met voetbal te maken hebben. Ook Yvan De Groeve, sport marketing consultant, schreef via mail (persoonlijke mededeling, 2010, 5 april) dat de aankoop van de uitzendrechten van de Belgische Jupiler Pro League door Belgacom in het teken staat van het opbouwen van geloofwaardigheid en betrouwbaarheid als tv provider. Deze uitzendingen zijn nooit rendabel geweest, maar ze zijn er wel in geslaagd circa 900000 28

abonnees als tv provider aan te trekken. We kunnen dus spreken van een geslaagde strategische operatie.

1.5.4. Kostenstructuur sportuitzendingen Een cruciale factor voor een zender om al dan niet sport op te nemen in het uitzendschema is natuurlijk de kost, die bestaat uit enerzijds de kost van de uitzendrechten zelf en anderzijds de productiekost. Figuur 5. Kostenstructuur sportuitzendingen (bron: Gaustad, 2000, pp. 105-106)

C C’ Sportuitzendingen hebben een specifieke kostenstructuur. De aankoop van uitzendrechten en de productiekost zal dezelfde zijn wanneer wordt uitgezonden naar één of naar duizenden personen. De marginale kost verhoogt dus niet (C’). De gemiddelde kost is omgekeerd evenredig met het aantal personen waarnaar uitgezonden wordt en zal steeds trager afnemen (C). De uitzender doet er dus goed aan zoveel mogelijk mensen te bereiken. We kunnen met andere woorden zeggen dat er een hoge vaste kost is en een relatief lage variabele kost, waaruit we concluderen dat sportuitzendingen veel weg hebben van een ‘economy of scale’ (Gaustad, 2000, pp. 105-106; Stigler, 1958).

1.5.5. Kost uitzendrechten Hoe bepalen omroeporganisaties hoeveel ze voor uitzendrechten willen betalen? Uiteraard zijn er verschillende factoren die de prijs van uitzendrechten beïnvloeden, zoals de marktvorm, de concurrentie, de economische omstandigheden… Wanneer we uitgaan van een eenvoudige markt met

29

een aanbieder en een afnemer, waarin we een win-winsituatie nastreven, dan zal het er uitzien zoals Ruud Stokvis (2003, p. 87) het voorstelt: “De omroeporganisaties die uitzendrechten aankopen, baseren de prijs die zij willen betalen op hun verwachting van de prijs die zij aan adverteerders kunnen rekenen voor een bepaalde hoeveelheid reclamezendtijd.” Het spreekt voor zich dat deze berekening risico’s inhoudt. Het zijn vage voorspellingen die onderhevig zijn aan verschillende invloeden. Sportkijkers in de huiskamer zijn minder gebonden aan een sportuitzending als kijkers in het stadion: zonder enig financieel verlies kunnen ze overschakelen naar een ander programma (Stokvis, 2003, pp. 87-89). Echter, volgens Robert Bellamy (1998, p. 73) is sport de programmering op televisie die het best door de clutter van reclame en kanalen kan breken en consistent een aantrekkelijk publiek voor adverteerders kan voorzien. Kortom, een berekend risico om potentiële inkomsten van adverteerders te voorspellen. Overigens kan de waarde van een sportuitzending niet vergeleken worden met die van andere programmaformats. Zoals Robert Bellamy (1998, p. 76) zegt: “Its value is directly tied to a program supplier’s market reputation and legitimacy.” In vergelijking met seriegebaseerde tv-formats is het aanbod van grote sportevenementen veel beperkter. Maar je kunt ze ook niet vergelijken met andere mega-events zoals award shows of bepaalde populaire miniseries. Grote sportevenementen zorgen meer voor voorspelbare, consistente en demografisch gewenste kijkers, wat een groot voordeel is om adverteerders aan te trekken. Een verkoop van uitzendrechten verloopt als een soort veiling. Er zijn verschillende gegadigden, en de rechtenhouder is het aan zichzelf verplicht om te verkopen. Cowie en Williams (1997, p. 626) schreven dat concurrentie voor sportuitzendrechten echter zelden als een formele veiling verloopt. Er komen informele gesprekken tussen verscheidene partijen bij kijken om te polsen naar prijzen. De uiteindelijke prijs is bijna altijd net ietsje meer dan wat de grootste concurrent bereid was te betalen. De betaalde prijs is dus (net boven) de tweede hoogste waardering. Cowie en Williams (1997, pp. 626-630) halen een aantal factoren aan die in theoretische biedmodellen buiten beschouwing vallen en die de geboden prijs boven het tweede hoogste bod kunnen duwen:

 Doorverkoop van rechten De mogelijkheid en wetenschap dat rechten doorverkocht kunnen worden, zal de prijs ervan omhoog duwen.

 Veiling gevolgd door onderhandelingen

30

In veel onderhandelingen doen alle partijen een bod. Het hoogste bod verwerft dan het recht om te onderhandelen met de rechtenhouder. In theorie zal dit tot lagere biedingen leiden, maar zo riskeert men buiten gesloten te worden, waardoor toch agressief geboden zal worden.

 ‘Buyer risk-aversion’ Wanneer de hoogste bieder vreest de rechten te verliezen, doet hij vaak een bod dat met zekerheid boven het tweede hoogste bod zal liggen, en dus vaak hoger dan nodig.

 Sportcontent als ‘incentive’ om hardware aan te kopen De ‘broadcaster’ moet een consumentensurplus leveren met zijn content, dat de kosten van hardware overschrijdt, verspreid over de levensduur van de hardware. Sportcontent is een van de weinige soorten content die deze consumentensurplus kan leveren. Eens de kost van de hardware is vergeten, kunnen de abonnementskosten opgedreven worden, zolang de consumentensurplus gegarandeerd blijft uiteraard. Dit noemt men ‘installed base opportunism’, wat een rol zal spelen in de bereidheid tot aankoop van sportuitzendrechten. De bereidheid tot dergelijk opportunisme zal afhangen van de maturiteit van de markt.

 Concurrentie van digitale aanbieders en ‘tipping’ De onderlinge concurrentiestrijd tussen digitale aanbieders is groot, ook in België, voornamelijk tussen Belgacom en Telenet. Content is dan ook van primordiaal belang om de abonnee te winnen. Sportcontent speelt hierbij een heel belangrijke rol in. Er zal agressief geboden worden om zeker te zijn van de rechten.

 Kosten van de rivaal stimuleren Meebieden en zo de prijs de hoogte injagen is altijd welkom. Worden de rechten dan uiteindelijk toch niet binnen gehaald, dan zal de concurrent in elk geval heel wat geld kwijt zijn.

1.5.6. Extra productiekost Barrie Houlihan (2008, p. 331) stelde vast: “A successful bidder’s production costs for a major global sporting event will involve the expense incurred in securing the broadcasting rights plus a heavy investment in people, accommodation, travel and equipment.” De productiekost van een doorsnee sportuitzending ligt gevoelig lager dan de productie van eigen programma’s, maar toch blijft het een kost die vaak vergeten en steeds onderschat wordt. Ondanks de onderschatting blijft het duidelijk dat de productiekost van een sportevenement lager ligt dan zelf programma’s produceren. Veel hangt natuurlijk af van verschillende productiefactoren.

31

Steven Barnett (1990, p. 23) schreef: “Compared to the cost of producing plays, current affairs programmes or even quiz shows, sports coverage apparently comes cheap.” De lage productiekosten van sportuitzendingen zijn heel logisch. Crews moeten zelden getransporteerd worden naar dure buitenlandse oorden, er is geen nood aan regisseurs, producers en assistenten. De crew moet zelden wachten op een nieuwsfeit. Deze voorspelbaarheid van sportevenementen is een sterke kostenbesparende factor. Grote sportevenementen zijn voorspelbaar omdat hun uitzenduren en de details van de competitie op voorhand vast liggen. Wedstrijden beginnen en starten bijna altijd zoals voorzien, en daarbij komt de gratis publiciteit voor de uitzendingen via de geschreven media (Barnett, 1990, p. 23). Volgens Barnett (1990, pp. 26-27) zijn er drie essentiële factoren die een sterke invloed hebben op de productiekost en de uiteindelijke beslissing om uit te zenden. Deze factoren zullen in onderling belang uiteraard fluctueren naargelang de sport: locatie, tijdsduur, en het tijdstip.

 De locatie is de meest logische van de drie. Bij een statische sport, zoals schaken, zijn er veel minder camera’s en productiemensen nodig. Gaat het echter om een heel dynamische sport op een grote speeloppervlakte, zoals een wielerwedstrijd, dan zullen de productiekosten logischerwijs veel hoger liggen. De kost van de locatie kan ook fluctueren naargelang de geografische locatie van het evenement. In het buitenland zullen er extra kosten als vliegtuigtickets, transport van materiaal en dergelijke moeten betaald worden.

 De tijdsduur van een sportevenement beïnvloedt ook de productiekost. Deze kost moet relatief bekeken worden: in relatie tot de tijdsduur die van belang is. Een hoge productiekost voor een uitzending van twintig minuten (zoals een bootrace) is veel moeilijker te verantwoorden dan diezelfde productiekost voor een evenement dat een halve dag vult (zoals een wielerwedstrijd).

 Een derde element dat van invloed is, is het tijdstip. Ook deze kost is relatief. De kost moet vergeleken worden met de kost van een ander programma dat op dat moment zou worden uitgezonden. Een duur sportevenement in de ochtend uitzenden is dus economisch minder verantwoord dan het in ‘prime-time’ uit te zenden. Ondanks de lage productiekost in vergelijking met het zelf produceren van andere programma’s, is het voor velen in het wereldje duidelijk dat de productiekost nog moet dalen. Tom Gemoets (persoonlijke mededeling, 2010, 5 april), chef sport van EXQI, vertelde ons in een interview dat de productiekost van een sportuitzending heel vaak wordt onderschat en aanzien als een bijkomstigheid naast de kost van uitzendrechten. Met de nieuwe technologieën zullen de productiekosten ook omlaag gaan. Breedbandtechnologieën maken het voor productiemaatschappijen mogelijk om live van op locatie op te nemen, te produceren en uit te zenden. Verder is er met de komst van handcamera’s die HD-beelden kunnen draaien steeds

32

minder materiaal nodig, en ook met datacompressie kunnen heel wat kosten bespaard worden (Smith & Westerbeek, 2003, p. 145). We kunnen concluderen dat hoewel de productiekost van sportuitzendingen in verhouding met de eigen productie van programma’s een stuk lager ligt, ze toch vaak onderschat wordt bij de aankoop van uitzendrechten. Veel mediamaatschappijen scheuren er hun broek aan, en beslissen al snel om de productie uit te besteden.

1.5.7. Openbare omroep vs. commerciële omroep Een openbare en een commerciële omroep zijn structureel twee verschillende instellingen; toch zijn het directe concurrenten van elkaar. Niet zozeer in de strijd om adverteerders, maar vooral in de strijd om de kijker. Dit heeft uiteraard gevolgen voor de strijd om de uitzendrechten van sportevenementen. We beginnen dit luik met de vaststelling dat het belang van de openbare omroep vermindert en het belang van de commerciële omroep vergroot. Daarbij komt dat commerciële omroeporganisaties internationaliseren en integraties tussen telefonie, internet, radio, televisie en bladen realiseren. Er wordt steeds meer gedacht in functie van content, en minder in functie van kanalen. Dit is een logisch gevolg van de sterk opkomende convergentie van nieuwe media. Een openbare omroep heeft het volgens De Leeuw (2007, p. 173) moeilijker om zich aan te passen aan deze nieuwe markt, omdat ze veel minder mogelijkheden tot horizontale integratie hebben. Sportuitzendingen spelen meer dan ooit een centrale rol, omwille van hun capaciteit om onder alle omstandigheden hoge kijkcijfers te halen. Sport heeft trouwens altijd een belangrijke rol gespeeld in de openbare opdracht van de openbare omroep. Lawrence, Miller en Rowe (2001, p. 63) gaven aan wat die rol van sport precies inhoudt: “From the BBC’s beginnings in the 1920s, its distinctively public mission has been to unite the nation through live coverage of sport.” Openbare omroepen profileerden zich doorheen de geschiedenis als de enige echte nationale omroep. Dat had veel te maken met het feit dat de openbare omroep altijd sportuitzendingen heeft gecentraliseerd. Tegenwoordig verliezen de openbare omroepen steeds meer sportuitzendingen aan commerciële omroepen. Boyle & Haynes (2000, p. 211) stelden vast: “The BBC, whose budget for sport has struggled to match the inflated prices being negotiated for live sport (in particular football), has found its sports portfolio shrinking year-on-year.” De hoofdoorzaak hiervan ligt in de inflatie van sportuitzendrechten, gecombineerd met de dalende budgetten van de openbare omroep, ook bij de VRT. In 2009 is er beslist om 3 miljoen euro te besparen op de sportrechten van de VRT. In de

33

toekomst wordt dat budget jaarlijks met nog eens 25 procent verminderd. In 2009 gaf de VRT 12,4 miljoen euro uit aan sportrechten. In 2011 zakt het budget naar 9,3 miljoen en in 2012 moet het zelfs naar 7 miljoen euro. In die cijfers zijn de uitzendrechten van ‘de grote drie' - Olympische Spelen, het EK en WK voetbal - niet meegerekend, maar ze tonen volgens Leo Hellemans, algemeen directeur Media van de VRT, toch duidelijk aan dat er zwaar bespaard wordt (Bonte, 2010, 19 mei). De openbare omroepen hebben bovendien geweigerd om geld van andere activiteiten, zoals nieuwsuitzendingen of andere duidingprogramma’s, te investeren in sport. Dit breekt hen nu zuur op. Sport is nochtans van groot belang voor de openbare omroep omdat het een nationaal verspreid publiek bereikt. Sportuitzendingen zijn een van de hoekstenen van de ‘public service broadcasting’opdracht (Boyle & Haynes, 2000, p. 70). Een andere belangrijke reden voor de openbare omroep om te blijven investeren in sportuitzendingen is van politiek-ideologische aard. Bepaalde economen (Hoskins, McFayden & Finn, 1997, pp. 91-92) zijn van oordeel dat in een multi-kanaalomgeving de hoofdopdracht voor mediamaatschappijen moet zijn om programma’s aan te bieden met een extern voordeel. Zij beschouwen sport niet als programmering met een extern voordeel. Anderen (Boyle & Haynes, 2000, p. 71) beschouwen dit wel als een programmering met een extern voordeel, sport kan bij de burger namelijk een verhoogd identiteitsgevoel en besef van nationale of regionale waarden teweegbrengen. Dit was net een van de voorwaarden die Hoskins, McFayden en Finn (1997, p. 91) vooropstelden om te voldoen aan een waardige programmering van de openbare omroep. Omwille van dit grote belang van sportuitzendingen voor de openbare omroep worden er uitzonderingen gemaakt op de reclamewet, om de competitiviteit van de openbare omroep in de strijd om uitzendrechten te behouden. In Nederland bijvoorbeeld is programmaonderbrekende reclame voor de openbare omroep verboden, maar wordt er een uitzondering gemaakt tijdens voor- en nabeschouwingen van sportevenementen (Kramer, 2000, p. 284). Met de introductie van digitale televisie heeft de openbare omroep een manier gevonden om minder populaire sporten toch te kunnen uitzenden, zonder zendtijd af te nemen van andere programma’s. Zo zendt BBC bepaalde sporten, bijv. tennis, nu uit op hun digitale zender BBC Choice (Boyle & Haynes, 2000, p. 214). Ook de VRT heeft dergelijke digitale zenders, zoals Canvas+, waarop ze vaak sporten uitzenden die anders niet in het tijdschema van de openbare omroep passen. Al moeten we erbij vermelden dat Canvas+ altijd veel kritiek te verduren kreeg omwille van een ontoereikende penetratiegraad van digitale televisie en het gebrek aan (budget voor) content (Bonte, 2009, 23 september).

34

Ook voor de commerciële omroep is sport van groot belang, maar om andere redenen. Enerzijds zorgt het voor een vorm van geloofwaardigheid bij de zender, anderzijds is het ook heel belangrijk wegens de hoge kijkcijfers en bijgevolg zeer interessant voor adverteerders (Boyle & Haynes, 2000, p. 70). Solberg (2002, p. 62) verwoordde het als volgt: “Naturally, advertisers aim at maximizing the number of potential customers, and consequently, their willingness to pay will broadly be proportional to the size of the audience.” En een commerciële omroep is uiteraard volledig afhankelijk van zijn adverteerders om te overleven. Publieke oproepen hebben weinig tot geen inkomsten uit de verkoop van advertentieruimte omdat dit in veel landen sterk gereglementeerd is (Sollberg, 2002, p. 61). Dit varieert natuurlijk van land tot land, maar in België zijn de inkomsten uit de verkoop van advertentieruimte zeker marginaal, zoals in de beheersovereenkomst van 2007-2011 tussen de Vlaamse Gemeenschap en de VRT staat genoteerd (Voorhoof, 2007, pp. 262-265). De publieke omroepen krijgen zoals eerder aangegeven steeds meer concurrentie van het toenemende aantal commerciële zenders, gestimuleerd door technologische ontwikkelingen zoals de kabel, satelliet, digitale televisie … De publieke omroepen hebben echter nooit opgegeven. Integendeel, ze hebben zich steeds beter aangepast aan de concurrentiestrijd met de commerciële zenders door gelijkaardige programma’s uit te zenden en onderling samen te werken. Een voorbeeld van zo’n samenwerking in Europa is de European Broadcasting Union, een orgaan dat het voor de publieke omroepen onder andere mogelijk maakt om gezamenlijk uitzendrechten van grote evenementen te kopen. De primaire taak van de European Broadcasting Union bestaat volgens Lieven Vermaele (Geciteerd in: Hobbs, 2008, p. 8), technisch directeur EBU, uit het volgende: "First, we are here to ‘connect and share', …, We have to connect members with each other, and share experience and knowledge between them.” We kunnen concluderen dat publieke omroepen ook bieders geworden zijn in de strijd om sportrechten. Zo drijven ze de prijzen mee op en zorgen ze voor financiële inkomsten voor de sportorganisaties (Wijfjes & Smulders, 1994, p. 270).

1.5.8. Betaaltelevisie “Network free-to-air television is, it should be noted, not the only player in the sports market; the fierce ‘internal’ competition between networks is replicated in the struggle between the network and pay television sectors.” David Rowe (1999, p. 75)

35

Betaaltelevisie is een fenomeen dat sinds het begin van de jaren ’80 een zeer hoge marktpenetratie had in de Verenigde Staten en Canada, via kabel- en satelliettelevisie. De grootste reden voor deze ontwikkeling is dat de consument steeds meer geïnteresseerd is in verschillende gespecialiseerde kanalen, wat deze nieuwe technologieën kunnen aanbieden. Het waren vooral sport en films als content die de opgang van betaaltelevisie stimuleerden. Consumenten verkozen een specifieke aanbieder boven een andere omwille van deze specifieke content (Whitson, 1998, p. 67) Sport als content heeft zijn nut al vaak bewezen als lokmiddel voor abonnees voor verschillende soorten betaaltelevisie, nog veel meer dan film. Dit veroorzaakte dan weer een stevige inflatie van de uitzendrechten van sportevenementen. Dit is zichtbaar op zowat alle markten (Meenaghan, O’Sullivan & Wolfe, 2009, p. 614). Deze ontwikkelingen waren ook merkbaar in België, met eerst Filmnet, later Canal+ en tegenwoordig Prime via de digitale televisie. Zij gingen specifiek films en sport aanbieden als content, wat hen heel wat abonnees opleverde. Dezelfde redenering kan gemaakt worden voor de opkomst van digitale televisie. Uit een interview (David Van Campenhout, persoonlijke mededeling, 2010, 29 maart) bleek dat dit de reden is waarom Belgacom TV zoveel geld blijft spenderen aan de uitzendrechten van het Belgische eerste klassevoetbal; het bezorgt hen heel wat abonnees. Meenaghan en co. (2009, p. 614) schreven: “Barnard (1996) predicts that sport will be used to sell digital television equipment, similar to the past where boxing was used to sell radio receivers and baseball to sell television sets in the US market.” Barnard lijkt gelijk te krijgen als we kijken naar Belgacom TV. Open nettelevisie heeft het klassieke businessmodel van inkomsten uit adverteerders (behalve publieke omroepen). Het is dan ook gratis beschikbaar voor elke kijker en wordt als normaal beschouwd. Betaaltelevisie echter haalt zijn inkomsten uit de abonnementsgelden die consumenten moeten betalen om de uitzendingen te kunnen zien. Reclame is geen dominante inkomstenbon, al is het wel mogelijk. Sport en film zijn de voornaamste content van betaaltelevisie, er is dus heel wat zendruimte voor sporten die op open netzenders weinig tot geen aandacht zouden krijgen. Hoe bepaalt een betaalzender dan hoeveel geld ze kunnen uitgeven aan uitzendrechten? Op zich is die berekening gelijk aan een open netzender; men moet kijken hoeveel geld men uit de markt kan halen dankzij deze uitzendrechten. De berekening is ingewikkelder voor betaalzenders. Open netzenders kunnen gewoon berekenen hoeveel de totale advertentietijd is, uitgedrukt in geld. Zo kennen ze de waarde van de uitzendrechten. Betaalzenders moeten kijken hoeveel abonnementsinkomsten ze genereren om te weten hoeveel ze aan uitzendrechten kunnen spenderen. De moeilijkheid voor betaalzenders ligt in de vraag welke abonnees ook effectief abonnee geworden zijn omwille van bepaalde uitzendrechten (Quick, Shilbury & Westerbeek, 2003, pp. 199-200). 36

Een nadeel verbonden aan betaaltelevisie is dat grote evenementen of wedstrijden van nationaal belang niet voor iedereen beschikbaar zijn (cf. infra: 1.7.2.). Daar kan men zich vragen bij stellen, al antwoorden velen daar op dat hierom de evenementenlijst is opgesteld. Ook in de Verenigde Staten is dit een ‘hot issue’, vele fans pikken het niet dat wedstrijden die voordien open net beschikbaar waren nu worden uitgezonden in pay-per-view (Cox, 1995, pp. 571-591).

1.5.9. Digitale televisie en pay-per-view  digitale televisie “This is the brave new world confronting the television executive and ultimately the sports consumer and sport marketer.” Quick, Shilbury en Westerbeek (2003, p. 200) hebben het hier over de groeiende convergentie van media. Digitale televisie is eigenlijk een product van deze convergentietrend. Stel je voor dat je zelf kan beslissen op welk Wimbledon-terrein je op een gegeven moment naar een bepaalde tenniswedstrijd wil kijken en ondertussen met het bakje van de televisie een pizza kan bestellen. Dit en nog zoveel meer is mogelijk dankzij interactieve digitale televisie. Quick, Shilbury en Westerbeek (2003, p. 200) gaven ook aan dat dat een serieuze kwaliteitsverbetering inhoudt: “Digital transmission is expected to improve quality and allow interactivity and consequently, greater control by sports consumers of the type of programs watched, and the cameras and angles used.” Digitale televisie brengt volgens Quick en co (2003, p. 201) ook een wildgroei aan zenders met zich mee. Er is ruimte voor meer dan 300 zenders. Betaaltelevisie zorgde al voor extra zenders, en extra zendruimte voor kleinere sporten. Deze evolutie zet zich met digitale televisie nog verder door, sterker dan voordien. Een belangrijke issue binnen de mogelijkheden van interactieve digitale televisie, is virtuele reclame. Digitale televisie biedt de mogelijkheid om virtuele reclameboodschappen in beeld te brengen zonder dat de kijker iets van het uitgezonden sportevenement hoeft te missen. Het probleem is dat deze virtuele reclameboodschappen de bestaande reclame langs de sportvelden kan blokkeren, wat voor wrevel zorgt bij wie daar veel geld voor betaalde (Quick, Shilbury & Westerbeek, 2003, p. 201). Samenvattend kunnen we stellen dat digitale televisie zorgt voor: nieuwe reclamemogelijkheden, nieuwe mogelijkheden voor sponsors, de opkomst van virtuele reclame en de verdere inflatie van uitzendrechten (Meenaghan, O’sullivan & Wolfe, 2009, p. 614).

37

Ondanks de algemene positieve stemming omtrent digitale televisie en sport zijn er toch kritische geluiden. Barwise (2002, 23 april) zei in de Financial Times: “On the consumption side, consumers have not stopped watching TV and switched to the Internet. Nor have they shown much tendency to interact with TV programmes or commercials, nor to buy things via their TV’s, nor to buy pay-perview or video-on-demand content. This is not to say that interactive digital TV has no potential, only that – like so much else - it was overhyped.”

 pay-per-view Sport is de ideale content voor pay-per-view om verschillende redenen. Sportuitzendingen zijn relatief goedkoop en gemakkelijk te produceren en worden het best live bekeken. Het is een van de weinige programmagenres waarvoor consumenten bereid zijn te betalen (Herman & McChesney, 1997, p. 76). “The imminent spread of pay-per-view transmission of major football matches and other big events is about to provide a significant new impetus to the commodification of sport.”, zo schreef Whannel (2000, p. 297). Het biedt een nieuwe inkomstenbron om de ‘return-on-investment’ te verzekeren. Deze nieuwe technologische mogelijkheid heeft zowel positieve als negatieve gevolgen. Pay-per-view biedt heel wat omroepen, in het bijzonder openbare omroepen, de mogelijkheid om sporten uit te zenden die anders nooit binnen het strikte uitzendschema zouden passen. Dit komt zonder twijfel de diversiteit ten goede. Uit een interview (Luc Van Langenhove, persoonlijke mededeling, 2010, 15 maart) bleek dat dit vooral voor openbare omroepen een openbaring is aangezien er steeds meer kritiek komt dat er te veel sport op de openbare omroep is, wat minder tijd over laat voor andere programma’s. Is pay-per-view rendabel? Hoeveel zal het in de toekomst opleveren? Dit zijn vragen waar geen antwoord op kan gegeven worden. Toch lijkt het zeker dat pay-per-view niet snel zal verdwijnen. In bijna elk land is men bezig met het definitief afschaffen van analoge televisie en het promoten van digitale televisie. Pay-per-view is verbonden met digitale televisie, dus zal het zeker nog een toekomst hebben (Boyle & Haynes, 2000, pp. 214-215).

38

1.6. Distributie van uitzendrechten 1.6.1. Europees model Onderstaand model toont het landschap van sportuitzendrechten in Europa, opgesteld door Sollberg (2002, pp. 59-63). De rechtenhouders zijn de ‘sellers’, zoals sportfederaties (zoals de Belgische Pro League), lokale organisatoren van evenementen of andere vaak internationale organisaties (zoals het Internationaal Olympisch Comité). Zij proberen hun uitzendrechten dan te verkopen voor een zo hoog mogelijke prijs aan de ‘buyers’. Dit kan aan groeperingen van tv-zenders (zoals de European Broadcasting Union), aan investeerders (die deze rechten enkel maar kopen om terug door te verkopen), of aan individuele zenders zijn. De Europese zendermarkt bestaat uit openbare omroepen (zoals VRT), onafhankelijke commerciële omroepen (zoals VTM) of betaalzenders (zoals Prime). Dit model dateert van 2002, sindsdien is er door de mediaconvergentie en de sterke opkomst van digitale televisie een nieuwe speler op de markt gekomen: multimedia telecomproviders als Telenet en Belgacom. De omvang en budgetten van dergelijke ondernemingen maakt hen zelfs de sterkste spelers op de markt vandaag. De kopers van de uitzendrechten zullen hun financiële bron (of ‘return-on-investment’) uit diverse bronnen halen. Openbare omroepen zullen de uitzendrechten financieren met een ‘licence fee’, een soort staatssubsidie. Er zijn ook openbare omroepen die geld uit advertentieruimte halen, maar dit is in België quasi uitgesloten. Een commerciële zender haalt zijn financiën bijna altijd uit advertentieruimte. Betaalzenders zullen zowel geld uit abonnees als advertentieruimte halen. Wanneer we het hebben over de nieuwe multimediale telecombedrijven is het heel ingewikkeld om precies hun inkomstenbronnen voor de uitzendrechten te achterhalen. Dit zal vaak een combinatie van abonnementsgelden en pay-per-view uitzendingen zijn.

39

Figuur 6: Europees model distributie uitzendrechten (bron: Solberg, 2002, p. 59)

Het Amerikaanse model ziet er enigszins anders uit, maar we proberen binnen deze verhandeling de focus zoveel mogelijk op Europa te houden en waar mogelijk in te zoomen op Vlaanderen.

1.6.2. Relatie koper-verkoper Zoals we reeds behandelden, verloopt de verkoop van uitzendrechten als een veiling, doch geen klassieke bieding en spelen er heel wat strategieën een rol in deze biedoorlogen (cf. suppra: 1.5.5.).

40

Verschillende auteurs (Solberg, 2002; Wilson, 1995) zijn echter van mening dat de beslissing aan wie de rechtenhouder zijn uitzendrechten verkoopt niet enkel afhangt van het hoogste bod. De bestaande relaties en verhoudingen tussen alle betrokken actoren zullen een minstens even belangrijke rol spelen. Niet enkel de sportorganisaties als verkoper en de mediaondernemingen als koper zullen een rol spelen, dat geldt ook voor de relaties tussen de mediaondernemingen en hun kijkers en adverteerders. Uiteindelijk zijn zij het die de verkoop van uitzendrechten zullen financieren. In het geval van een openbare omroep zal ook de staat een rol spelen. Wilson (1995, pp. 335-345) ontwierp een model om de relaties tussen kopers en verkopers te analyseren. De relatie wordt ontleed van het selecteren van de partner tot het onderhouden van de relatie, aan de hand van dertien variabelen. We lichten de vier variabelen die het meest van toepassing zijn op de verkoop van uitzendrechten van sportevenementen kort toe:

 ‘mutual goals’ Dit is de mate waarin partners doelen delen die enkel kunnen worden verwezenlijkt via een doorgedreven samenwerking en het onderhouden van de relatie. Dit is misschien wel het belangrijkste motief om relaties te verlengen, bijvoorbeeld om een lopend contract van uitzendrechten tussen een sportclub en een zender te verlengen.

 ‘adaptations’ Dit houdt in dat de ene partij aanpassingen doet om aan de wensen van de andere partij te voldoen. Het schept vertrouwen tussen partners en maakt het moeilijker voor concurrenten om tussen de koper en verkoper te komen. Een voorbeeld hiervan zijn de aangepaste wedstrijddata om aan de televisievoorwaarden te voldoen.

 ‘structural bonds’ Deze structurele verbondenheid tussen koper en verkoper uit zich het vaakst in doorgedreven technologische verwevenheid en gaat door tot het beëindigen van de relatie eigenlijk onmogelijk wordt. Een voorbeeld hiervan kunnen de investeringen in transmissiemateriaal van een mediaonderneming zijn op een sportevenement. De gemaakte investeringen en technologische verbondenheid met het evenement kunnen zodanig groot zijn dat geen enkele andere mediaonderneming dit zomaar kan overnemen.

 ‘commitment’ Dwyer, Schurr en Oh (1987, p. 19) beschrijven ‘commitment’ als volgt: “… implicit or explicit pledge of relational continuity between exchange partners…” Deshpande, Moorman en Zaltman (1992, p. 316) hebben het over: “… an enduring desire to maintain a valued relationship.” 41

Hoe je het ook beschrijft, het gaat om een duidelijk voornemen om een bestaande relatie te onderhouden en te behouden.

42

1.7. Issues Nu de verkoop van sportuitzendrechten steeds meer aandacht krijgt, zijn er zeven issues die het publieke debat overheersen. We bespreken ze elk afzonderlijk.

1.7.1. Collectieve verkoop Clubs kunnen de uitzendrechten van hun evenementen zelf verkopen aan de omroepen, of ze kunnen deze onderbrengen in een pakket, samen met andere clubs uit hun competitie of tornooi. Dit laatste heet collectieve verkoop van uitzendrechten. Bij een collectieve verkoop van uitzendrechten is er dus sprake van kartelvorming aan de aanbodzijde. Dit kartel verschilt enigszins van een zuiver industrieel kartel. Het onderscheid ligt vooral in de bijzondere eigenschappen van de relatie tussen de verschillende leden. Martin Cave en Robert W. Crandall (2001, p. F18) hebben het over de spankracht en competitiviteit die het product interessant maken. Clubs hebben elkaar nodig en moeten aan elkaar gewaagd zijn om een goed product te kunnen aanbieden. Ze tonen aan dat de combinatie van competitieve en coöperatieve regelingen ervoor zorgen dat leden van een sportcompetitie verschillen van leden van een industrieel kartel. Er is een onderscheid tussen activiteiten die door de verschillende sportclubs binnen een competitie collectief ondernomen moeten worden om een sterke competitie in stand te houden enerzijds, en individuele activiteiten zodat het publiek voordeel kan halen uit de onderlinge concurrentie anderzijds. Een voorbeeld van de eerste categorie is een overeenkomst over regels en een centraal geregelde matchkalender. In de tweede categorie vallen dan weer activiteiten zoals de verkoop van toegangstickets. De verkoop van uitzendrechten valt eigenlijk in de categorie van activiteiten die de clubs individueel kunnen ondernemen, omdat dit kan zonder de mogelijkheid om competitieve wedstrijden te produceren in gevaar te brengen. Wanneer rechten dan toch collectief worden verkocht, gebeurt dit volgens de clubs altijd in het belang van de consument (Cave & Candall, 2001, p. F18). Het valt inderdaad te begrijpen dat de individuele verkoop van uitzendrechten de concurrentie tussen de clubs zou verzwakken. Het verschil tussen rijke en arme clubs zal alleen groter worden doordat de uitzendrechten van rijke clubs meer gegeerd zijn en dus meer zullen opbrengen. En zo is de collectieve verkoop dus in het voordeel van de consument omdat deze graag spanning voorgeschoteld krijgt. In deze visie van Cave en Candall (2001, p. F18) zorgt de herverdeling van de inkomsten uit de collectieve verkoop van uitzendrechten dus voor een continuïteit in de competitiviteit binnen de competitie. Boyle en Haynes (2000, p. 215) schreven: “Longer term, of course, sport relies on competition to flourish and the danger of creating a wealthy minority in any sport is that in the long run competition dies.”

43

De keerzijde van de medaille stelt dat het overgrote deel van de potentiële kijkers supportert voor slechts enkele grote clubs. Zij zien dan ook graag dat deze enkele grote clubs zo sterk mogelijk zijn, ongeacht het verlies aan spanning in de competitie. We durven trouwens stellen dat spanning tussen enkele grote clubs veel aantrekkelijker is dan een competitie met zestien quasi even sterke clubs, maar dit geheel terzijde. De fans van deze grote clubs zullen vaker kijken naar uitzendingen, en bijgevolg ook naar adverteerders, als hun club triomfeert op dominante wijze (Lavoie, 2000, p. 165). Stefan Szymanski (2006, p. 431) verantwoordt de individuele verkoop van rechten door clubs als volgt: “Clubs are independent entities that agree to play matches among themselves according to certain rules. While some form of agreement is required to establish the rules of sporting competition, this does not justify the restriction of economic competition represented by an agreement among them to sell rights collectively.” De uitzendrechten zouden de clubs dan elk op zich geld opleveren, zoals het geval is bij de inkomsten uit kaartenverkoop. Al deze inkomsten gaan naar de thuisspelende club, waardoor de meest populaire clubs veel meer inkomsten genereren (Giulianotti, 2005, pp. 24-25). Stefan Szymanski (2006, p. 431) pleit echter dat er maar één juiste manier is om een sportliga te bekijken: niet als een entiteit of onafhankelijke concurrenten, maar als een joint venture waarbinnen leden bepaalde afspraken maken en akkoord gaan met bepaalde regels om een product te creëren. De centrale vraag binnen deze kwestie is dan niet vanuit competitieve, maar vanuit economische overwegingen: zijn restrictieve overeenkomsten, zoals de collectieve verkoop van uitzendrechten, noodzakelijk om in het product te kunnen voorzien of gewoon omzetverhogende apparaten zonder enig voordeel voor de consument? Al deze afwegingen ten spijt wordt er een aspect over het hoofd gezien: de internationale competitiviteit. Bij gelijke verdeling van inkomsten van uitzendrechten houdt men geen rekening met de internationale competitiviteit. In landen waar rechten wel individueel verkocht worden, waar een grotere concurrentie tussen omroepen bestaat of waar de afzetmarkt gewoon veel groter is, zullen de grote clubs veel meer geld verdienen met de verkoop van uitzendrechten. Willen de grote clubs uit kleinere landen nog iets betekenen op internationaal niveau, dan zijn ze genoodzaakt om hun rechten individueel te verkopen. Enkel zo kunnen ze voldoende inkomsten genereren. De minder populaire clubs en de nationale bonden houden er een andere mening op na. Zij zijn van oordeel dat bij een minder gelijke verdeling de zwakke clubs nog verder verzwakken, waardoor veel nationale competitiewedstrijden minder aantrekkelijk worden (Stokvis, 2003, p. 119). Wanneer meer teams een kans hebben om de titel te winnen, zullen de fans een spannende strijd verwachten, en anticiperen op wedstrijden van grote kwaliteit. Smith en Westerbeek (2003, p. 65) schreven hierover: “This anticipation will be reflected in a higher level of fan enjoyment and consumer utility, and a boost to 44

crowd size.” We kunnen hieruit concluderen dat grotere publieken, zowel qua bezoekersaantallen als kijkcijfers, ook voor de nodige extra inkomsten zouden zorgen. En het zou de kwaliteit van de nationale competitie verhogen, wat ook de kwaliteit en dus de internationale competitiviteit van de grote clubs ten goede zou komen. In deze redenering komt het dus neer op de afweging of nationale dan wel internationale belangen primeren in de sport, al zijn wij van oordeel dat deze conclusie niet correct is. Szymanski (2006, p. 431) geeft nog enkele argumenten van zowel voor- als tegenstanders van een collectieve verkoop van uitzendrechten, wij vullen ze aan: Voorstanders geven volgende argumenten aan: -

de noodzaak om een consistent product aan te bieden (wat niet alleen collectieve verkoop, maar ook exclusieve verkoop verantwoordt)

-

de noodzaak om de opbrengsten te herverdelen over de verschillende clubs, om zo een competitieve balans te vrijwaren

-

de noodzaak om schema’s tussen clubs te coördineren

-

collectieve verkoop van uitzendrechten zal logischer wijs resulteren in het uitzenden van minder competitiewedstrijden, dit is volgens Cave en Crandall (2001, p. F18) nodig om te garanderen dat mensen live naar het stadion zullen blijven gaan

Tegenstanders zijn dan weer van oordeel dat deze noodzakelijkheden enkel kunnen te evalueren zijn in functie van hun consumentenvoordeel en hun noodzakelijkheid om een bepaald doel te dienen. Concreet gezien kunnen bijvoorbeeld clubs de inkomsten delen, of ze nu collectief verkocht zijn of niet. Een ander groot punt van kritiek op de collectieve verkoop van uitzendrechten ligt in de exclusiviteit ervan. Samen met de collectieve verkoop is het feit dat één zender die deze rechten koopt, nooit alle wedstrijden van alle clubs binnen dit pakket kan uitzenden. Mochten zo goed als alle wedstrijden op televisie te zien zijn, dan zou er veel minder kritiek komen op de collectieve verkoop van uitzendrechten (Szymanski, 2006, p. 431). Belgacom lost dit voor de Belgische voetbalcompetitie op door elke wedstrijd aan te bieden in pay-per-view op een apart kanaal, wat nu binnen de technische mogelijkheden van digitale televisie ligt. Wij zijn van mening dat het al dan niet collectief verkopen van uitzendrechten zal beslist worden na het afwegen van specifieke voor- en nadelen. Natuurlijk spelen opgelegde regelgevingen ook een cruciale rol; het is algemeen geweten dat Europa zijn lidstaten aanspoort om de uitzendrechten collectief te verkopen. Zo zien we dat Italië zijn regelgeving aanpast voor het voetbalseizoen 20102011 (Clegg, 2010).

45

1.7.2. Open net vs betaal-tv De grootste vrees die gepaard gaat met de collectieve verkoop van uitzendrechten, is dat de rechten niet langer open net zullen worden uitgezonden, maar exclusief op pay-tv (betaal-tv). Deze vrees is zeker niet ongegrond, zo schreef David Rowe (1999, p. 77): “By turning the television decoding box into an electronic turnstile, pay-per-view and subscription are, paradoxically, via new delivery technology, recreating an older cash nexus.” Net als vroeger, toen men enkel sport kon bekijken in het stadion na het betalen van een inkomprijs, zal ook via deze nieuwe technologieën sport enkel nog toegankelijk zijn voor wie het kan betalen. Behalve een sociale is dit ook een bredere culturele kwestie. Sportuitzendingen die ooit behoorden tot het cultureel gemeengoed worden steeds exclusiever in een commerciële vrije markt. David Rowe (1999, p. 89) schreef: “The political value of Universal entitlement in the west has been challenged by market-based values, with the idea of abundant choice of television sports texts as the overriding imperative – a choice that involves a ‘user pays’ principle and one which positions sport as simply another commercialised entertainment option in an unforgiving and ideally unfettered cultural marketplace.” Dit is een evolutie die zich in Vlaanderen duidelijk manifesteert met de verkoop van de voetbalrechten. Betaalzender Belgacom TV kocht de rechten van de Jupiler Pro League, en zendt ze uit in verschillende formules, allen tegen betaling (http://www.belgacomtv.be; “Belgacom TV haalt uitzendrechten Belgisch voetbal binnen”, 2008, 3 juni). Uit schrik voor een politieke weerslag, hebben politici ervoor gezocht dat bepaalde content ‘free-toair’ (open net) beschikbaar blijft (Szymanski, 2006, p. 432). In Europa kwam dit tot uiting in de evenementenlijst. Artikel 3bis, lid 1 van de Europese televisierichtlijn bepaalt dat iedere lidstaat in overeenstemming met het Gemeenschapsrecht maatregelen kan treffen om ervoor te zorgen dat onder zijn bevoegdheid vallende omroeporganisaties evenementen, die door die lidstaat als belangrijk voor de samenleving worden geacht, gratis kunnen aanbieden zodat er zeker geen aanzienlijk deel van de bevolking in de kou blijft staan. Elke lidstaat kan dus een lijst opstellen met evenementen, zowel nationaal als internationaal, die hij van groot belang vindt voor de samenleving (Helberger, 2002, pp. 78-84; Voorhoof, 2007, p. 376). Deze Europese regelgeving komt in Vlaanderen tot uiting in artikel 166 van het mediadecreet. Dit artikel bepaalt dat: “…de Vlaamse regering een lijst opstelt van evenementen die van aanzienlijk belang voor de samenleving worden geacht en die, om die reden, niet op exclusieve basis zodanig mogen worden uitgezonden dat een belangrijk deel van het publiek in de Vlaamse Gemeenschap dergelijke evenementen niet via rechtstreekse of uitgestelde verslaggeving op de kostenloze televisie kan volgen” (Voorhoof, 2007, p. 352). Deze regelgeving is bedoeld om de consument te beschermen, maar de rechtenhouders vinden dit controversieel en zijn er dan ook fel tegen gekant. Zij zien dit als een beperking van hun recht om zo

46

hoog mogelijke opbrengsten te genereren. In deze regelgeving is het de overheid die bepaalt wat het grootste belang voor de consument is. De rechtenhouders zijn echter van oordeel dat zij ook enkel het beste voorhebben met de consument en dat ze beter dan de overheid geplaatst zijn om te oordelen wat het grootste belang van de consument is (Szymanski, 2006, p. 432). Naast overheidsorganen is het ook voor heel wat ‘sports governing bodies’ belangrijk dat de sport voor een zo breed mogelijk publiek beschikbaar is. Een voorbeeld hiervan is de toewijzing van de uitzendrechten voor de Olympische Spelen 2000-2008. De European Broadcasting Union haalde deze rechten binnen voor 1,44 miljard dollar, ondanks een hoger bod van 2 miljard dollar door News Corporation. Het Internationaal Olympisch Commitee (IOC) hecht namelijk groot belang aan het verspreiden van de olympische gedachte naar een zo breed mogelijk publiek. Het verschil in directe inkomsten van de uitzendrechten denken ze te kunnen compenseren door sponsoring en merchandisinginkomsten die hoger zullen liggen door het aanbieden van de Spelen op open net (Parrish, 2008, pp. 87-88). De uitzendrechten voor 2014-1016 gingen voor het eerst in een halve eeuw niet naar de EBU, maar wel naar SportFive, een sportagentschap van de Franse groep Lagardere. Strikte voorwaarde is echter dat ze bij de verdeling van deze rechten er voor zorgt dat in elk land minstens 200 uur van de zomerspelen en 100 uur van de winterspelen op open net te zien is (Reuters, 2009). We concluderen hieruit dat zowel overheidsinstanties als sportorganisaties grote voorstander zijn van zoveel mogelijk sport op open net. Uiteraard valt het niet te verwonderen dat de omroepen tegen dergelijke opgelegde regels zijn, zij willen zoveel mogelijk inkomstenbronnen hebben om hun investeringen terug te winnen.

1.7.3. Exclusiviteit Sportprogrammering op televisie is een duidelijk succes: zoals eerder aangehaald, is het programmeren van grote sportevenementen een garantie voor hoge kijkcijfers. Het kan dus niemand verwonderen dat de omroepen het verkrijgen van exclusiviteit op belangrijke uitzendrechten zien als een belangrijk element in het bouwen van een succesvolle omroep. De mogelijkheid om deze rechten collectief en vaak exclusief te kopen verhoogt het potentieel ervan om een dominante positie te creëren. De vraag of deze collectieve, exclusieve rechten ook gekocht worden om andere zenders te verzwakken is een vraag voor de mededingingsautoriteiten en proberen we hier te vermijden. Het staat wel vast dat dit vooral interessant kan zijn in een tijdperk van grote technologische evoluties, gestimuleerd door grote investeringen om netwerken te creëren. Economisch verklaart Stefan

47

Szymanski (2006, p. 432) dit als volgt: “Broadcasting is an industry characterised by high fixed costs and low marginal costs, and therefore economic survival in a competitive environment requires the ability to sell a highly differentiated product which can be priced above marginal cost.” Om verdere technologische vooruitgang te vrijwaren, is het dus nodig dat omroepen differentieerbare content (in de vorm van gegeerde uitzendrechten) op een exclusieve basis kunnen verwerven. De vrees bestaat natuurlijk dat deze gang van zaken de concurrentie tussen verschillende omroepen bedreigt, maar zoals we al aanhaalden is dit een kwestie voor de mededingingsautoriteiten (Szymanski, 2006, p. 432).

1.7.4. Verticale integratie In onze liberale samenleving is het vanzelfsprekend dat de uitzendrechten van sportevenementen (of om het even wat) in de handen zullen komen van hen die er de grootste waarde aan toekennen (Szymanski, 2006, p. 433). Dit gecombineerd met de macht van sportorganisaties, waardoor ze dus steeds uit het televisiegebeuren zouden kunnen stappen wanneer ze dit opportuun vinden, zorgt ervoor dat mediaorganisaties op zoek gaan naar meer controle over de sportorganisaties, clubs of competities (Boyle en Haynes, 2000, p. 209). Het kan dus voor niemand een verrassing zijn dat mediaorganisaties steeds meer interesse tonen in het beïnvloeden of zelfs controleren van sportcompetities (Szymanski, 2006, p. 433). Een mooi voorbeeld daarvan vinden we in het Verenigd Koninkrijk in 1999. De betaalzender Sky probeerde voetbalclub Manchester United te kopen. Deze aankoop werd geblokkeerd door de mededingingsautoriteiten omdat dit de concurrentie tussen omroepen onderling zou verstoren. Voordat de overname geblokkeerd werd, probeerden verschillende andere zenders al de strategische aandelen in verschillende voetbalclubs te verkrijgen (“Buyers and sellers”, 1999, p. 61; “Murdoch’s soccer bid blocked”, 1999, p. 59; Regnier, 1999, pp. 46-48; Szymanski, 2006, p. 433). Er zijn nog tal van andere voorbeelden in Europa. In Frankrijk is de voetbalclub Paris-Saint-Germain in het bezit van Canal+; in Engeland kocht Caspian een groot aandeel in Leeds United; in Spanje is een groot deel van Real Madrid in het bezit van Antenne 3; in Duitsland hield Bertelsmann de voetbalclub Herta Berlijn in leven; in Turkije was de eigenaar van Star TV ook eigenaar van Istanbulspor. Het beste voorbeeld is natuurlijk het Mediaset SpA empire dat AC Milan kocht in het begin van de jaren ’80, diezelfde Berlusconi kocht dan ook de uitzendrechten van de Italiaanse Serie A voor zijn betaalzenders (Giulianotti, 2005, p. 26). Ook in Vlaanderen zien we een dergelijke evolutie, zij het minder uitgesproken. We zien dat Belgacom TV als hoofdsponsor van RSC Anderlecht en sponsor van onder andere KAA Gent ook bepaalde belangen neemt binnen voetbalclubs. Een voorbeeld van de wederzijdse invloed die ze hiermee verwerven is het uitzenden van de wedstrijd KAA Gent – AS Roma op 4 augustus 2009.

48

Belgacom TV zond deze wedstrijd uit omwille van zijn goede relaties met KAA Gent (Van der Planken, 2009). De integratie van sport- en mediaorganisaties is natuurlijk ook gewoon een manier om de kosten van sportuitzendrechten te drukken (Boyle & Haynes, 2000, p. 209). Zoals Richard Giulianotti (2005, pp. 26-27) schreef: “… media tycoons are seeking soccer interests to sit on both sides of the table when negotiating broadcasting contracts.” Er is een theorie die concludeert dat verticale integratie tussen omroepen en sportclubs zal resulteren in een concurrentieverzwakking in de markt van de uitzendrechten. Dit anticompetitief effect ligt grotendeels in het zogenaamde ‘toehold effect’. Het ‘toehold effect’ doet zich voor wanneer een bepaalde partij moet bieden om iets te verkrijgen waarvan hij zelf al gedeeltelijk eigenaar is. Dit gegeven zal de bieder toelaten om agressief te bieden, aangezien hij hiermee eigenlijk de eigen vraag versterkt. Een deel van zijn bod gaat naar zichzelf, dus hoe hoger het bod, hoe hoger hij de vraag voor iets van zichzelf legt. Dit gegeven speelt in op de ‘winner’s curse’. Andere biedende partijen zullen voorzichtiger bieden omdat ze weten dat de partij met de “toehold” eigenlijk gedeeltelijk kunstmatig hoog aan het bieden is, en ze willen zeker zijn dat ze niet te veel betalen voor de uitzendrechten. Deze hele wisselwerking zal er dus voor zorgen dat de rechten bijna altijd tegen een vrij lage prijs naar de bieder met de “toehold” gaat (Bulow, Huang & Klemperer, 1999, pp. 427-428; Burkart, 1995, pp. 1508-1509). Dit concurrentieel voordeel kan echter teniet gedaan worden door de manier van bieden. Het gebruiken van een gesloten bieding zal er voor zorgen dat de ‘winner’s curse’ veel minder effect heeft (Cave & Candall, 2001, p. F21). Een andere vorm van verticale integratie is het oprichten van eigen televisiezenders door sportclubs. Dit is volgens David Whitson (1998, p. 68) de toekomst: “It may not be far-fetched to imagine that leagues, or global sports bodies (like FIFA) will concider establishing their own pay television systems.” Al deze vormen van verticale integratie worden nog extra gestimuleerd door de opkomst van digitale televisie. Er is een veel groter aanbod aan zenders, eigen betaalzenders oprichten wordt veel gemakkelijker dan voorheen (Giulianotti, 2005, p. 27). Het kan zelfs evolueren tot een SMB-complex. Een Sport Media Bedrijfsleven-complex is het gevolg van verschillende vormen van schaalvergroting en horizontale en verticale integratie. Dit is een extreme vorm van machtsconcentraties waarin deze drie werelden vervlechten. Zo krijg je situaties van mediaorganisaties die eigenaar worden van sportclubs, die clubs hebben dan weer commerciële belangen die door de mediaorganisaties kunnen worden ingevuld (De Leeuw, 2007, p. 174).

49

1.7.5. Inflatie uitzendrechten Sportuitzendingen blijven, samen met Hollywood-films, de enige content op televisie of andere broadcasting media die steeds hoge kijkcijfers halen. Met de huidige technologische ontwikkelingen is er meer dan ooit een grote concurrentie om deze sportuitzendrechten te verkrijgen wat heeft gezorgd voor een snelle en sterke escalatie van de waarde van deze uitzendrechten (Szymanski, 2006, p. 433). David Whitson (1998, p. 63) haalde nog een andere reden aan waarom de uitzendrechten maar bleven stijgen in waarde: “This, not surprisingly, translated into lucrative advertising revenues, which in turn fuelled spectacular increases in the monies the networks were willing to spend for exclusive rights to popular sports.” Hij had het over de grote kijkcijfers die sportuitzendingen halen dankzij de vertaling van sport volgens de regels van de entertainmentindustrie. Het gebruik van herhalingen, het creëren van sterren, de kijkers meer betrokken maken bij de sport enzovoort. De bedenking kan gemaakt worden of sportorganisaties en in het bijzonder sportclubs niet te afhankelijk worden van de inkomsten uit de verkoop van uitzendrechten? Ook Garry Whannel (1992, p. 84) maakte die bedenking: “As the whole operation is conceived in terms of television and sponsorship, the withdrawal of television or even a cut in hours can be disastrous.” Het gevolg van de steeds verder stijgende waarde van uitzendrechten waren stijgende winsten van sportclubs. Zoals altijd willen alle betrokken partijen een deel van die winst, en dus ook de spelers. Dit zorgde – gestimuleerd door de opkomst van spelersvakbonden – voor een inflatie van de spelerslonen. Door de stijging van die lonen worden clubs steeds afhankelijker van inkomsten van uitzendrechten. Wat gebeurt er dan als de waarde van de uitzendrechten drastisch naar omlaag zou gaan of wanneer de media hun interesse in een sport zouden verliezen? Dat zijn vragen waar we tot op heden nog niet mee zijn geconfronteerd en dus ook geen antwoord op hebben (Whitson, 1998, p. 63). De grote vraag is natuurlijk of deze inflatie zal blijven duren? Daar bestaan gedeelde meningen over die Szymanski (2006, p. 433) voor ons samenvatte. Het ja-kamp haalt vooral de volgende argumenten aan: -

sportuitzendingen zijn een luxeproduct, dus zolang de lonen blijven stijgen, zal ook de waarde van sportuitzendingen blijven stijgen

-

er zijn weinig tot geen substituut-producten voor sportuitzendingen

-

gegeven de capaciteit van media om binnen te dringen in elk huishouden, kan de waarde van uitzendingen enkel maar stijgen

Maar ook het nee-kamp heeft zijn argumenten: -

consumenten worden geconfronteerd met een grotere, globale keuze. De proliferatie van nieuwe culturele zaken (zoals extreme sporten) kan toch zorgen voor enige vorm van

50

vervanging. Maar in het algemeen kan toch worden gesteld dat in de nabije toekomst niets of niemand zal kunnen raken aan de dominantie van de huidige sportuitzendingen. Er zijn ook economische en sociale drijfveren met grote invloed op de relatie tussen media, sport en sponsors, en bijgevolg ook op de uitzendrechten. Onder andere de economische welvaart heeft een invloed op de kaartenverkoop, de sponsorbudgetten van ondernemingen, de budgetten van mediaorganisaties, de budgetten van sportclubs… Het is een samenhangende balans. Ook de mate waarin consumenten nieuwe technologieën oppikken, zoals pay-per-view, heeft een grote invloed (Meenaghan, O’Sullivan & Wolfe, 2009, p. 615). Uit verschillende interviews met sportmanagers van Vlaamse mediaondernemingen en de CEO van de Pro League kwam naar voor dat ten gevolge van de economische crisis de waarde van uitzendrechten daalden. De situatie is aan het herstellen zodat de voorspelde inflatie terug op gang kan komen. Hierover bestaan wel verschillende, vaak tegenstrijdige meningen. De toekomst zal veel duidelijk maken (cf. infra: 2.5.5.).

1.7.6. Convergentie en synergie van nieuwe distributieplatformen Nieuwe media zijn een ruim begrip. Wij beogen in dit luik te illustreren dat er heel wat andere distributieplatformen invloed hebben op de markt van sportuitzendrechten en niet in het minst op de commodificatie van de sport. “The imminent digital revolution is set to accentuate these trends further.”, Garry Whannel (2002, p. 39) heeft het over de commodificatie van sport. Er zal steeds meer geld naar de sport vloeien en meer wedstrijden zullen beschikbaar zijn. Sommigen zullen in pay-perview beschikbaar zijn, anderen dan weer via het internet. Maguire (1999, p. 150) schreef: “Media-sport production is also strongly influenced by commercial strategies built around ‘synergies’ that exploit the overlaps between a company’s different media interests.” Hij toont hiermee duidelijk aan dat mediaorganisaties meer doen met uitzendrechten dan ze gewoon via de kabel aan de kijker aanbieden. Moderne mediaorganisaties hebben verschillende kanalen om hun content te laten doorstromen en maken hier dan ook gretig gebruik van. Televisieuitzendingen kunnen live gestreamd worden op het internet, gelinkt naar een sociale netwerksite waar er gediscussieerd kan worden tussen kijkers over de uitzending in kwestie, en dit allemaal via de mobiele telefoon. Dit fictieve voorbeeld geeft de mogelijkheden weer van synergie. Synergie is niet het enige voordeel van de nieuwe technologieën en de bijhorende nieuwe distributieplatformen. Een ander voordeel is dat mediamaatschappijen meer waar voor hun geld krijgen.

De

door

hen

aangekochte

uitzendrechten

kunnen

meerdere

keren

via

diverse

51

distributiekanalen gebruikt worden, wat hen dus ook in staat stelt op verschillende plaatsen adverteerderinkomsten te genereren voor dezelfde content (Boyle & Haynes, 2000, p. 215). Deze nieuwe wendingen zijn een logisch gevolg van de steeds duurder wordende content. Bob Bowman, CEO van MLB Advanced Media zegt dat veel verschillende modellen nog worden getest, en hij alleen nog maar weet welke zeker niet werken. Toch blijven ze zoeken zegt Bowman (Geciteerd in: Grossman, 2010, p. 8): "I think that as long as content is not free, all the models should be examined." Deze voordelen werken monopolisering van grote communicatieondernemingen in de hand. Omroep, telefonie en internet vloeien samen in een onderneming. Inhoud van programma’s (content), het beheer van doorgeefkanalen voor die programma’s (channels) en de directe toegang tot het publiek (clients) worden als sectoren van elkaar onderscheiden. Deze drie sectoren worden dan geïntegreerd in grote multimediale communicatieondernemingen die zo een heel sterke of zelfs een monopoliepositie innemen (Stokvis, 2003, p. 19). Op de Vlaamse markt zien we dit vooral met Telenet en Belgacom. We kunnen concluderen dat ondanks de strategische ontwikkelingen die zowel sportorganisaties als mediaondernemingen ondergaan om hun inkomstenstromen van nieuwe media platformen te maximaliseren, de inkomsten van klassieke media nog steeds het belangrijkst blijven, zowel op korte als op lange termijn (Boyle & Haynes, 2004, p. 102).

1.7.7. Internetpiraterij Websites vangen digitale signalen op en ‘streamen’ deze via internet. Zij hebben niet betaald voor de uitzendrechten maar genieten wel mee van de voordelen van deze rechten. Het zorgt voor extra (weliswaar illegale) concurrentie voor de rechtmatige bezitters van de uitzendrechten. Met de hedendaagse technologieën kunnen deze wedstrijden online in steeds betere kwaliteit worden uitgezonden. Het internet zorgt dus voor grote problemen zoals ook al is gebleken in de muziekindustrie (Smith & Westerbeek, 2003, pp. 145-146). Voorlopig lijkt de commerciële impact echter miniem. Zo zegt Simon Green (Geciteerd in: Pennington, 2010, p. 20), consultant van de Football Association's web TV service FATV: "Broadcast TV rights aren't threatened. Piracy is having no real impact, but that's not to say it isn't a problem that needs attention." Oliver Slipper (Geciteerd in: Pennington, 2010, p. 20), CEO van online distributeur Perform, erkent dat piraterij voorlopig nog geen commerciële verliezen veroorzaakt, maar tegelijkertijd waarschuwt hij: “If the volume of pirate streams continues to grow then pay-TV platforms may lose customers and that might have a knock-on effect on their ability to pay for future media rights."

52

1.8. Toekomst? “It has proven to be notoriously difficult to predict future developments in both the media and sporting industries.” Boyle & Haynes (2000, p. 224) Dit citaat toont aan dat elke uitspraak over toekomstige ontwikkelingen zuiver speculatie is. Niemand kan de evoluties voorspellen. Wat we wel weten, is dat de toegankelijkheid tot mediasport steeds exclusiever wordt. Pay-per-view en andere methodes van betaaltelevisie maken bescherming door Europa steeds belangrijker. Beschermende instrumenten als de evenementenlijst zullen meer dan ooit hun nut mogen bewijzen (Boyle & Haynes 2000, p. 224). Een andere belangrijke vraag is of de sport niet te afhankelijk is geworden van de media? Als de media zich eenzijdig uit de sportwereld zouden terugtrekken, zou de sportwereld gedestabiliseerd worden. Dergelijke situatie lijkt ondenkbaar; veel zou dan afhangen van de consument. Essentieel in dit scenario is dat de consument beseft dat een sportevenement live bijwonen onder alle omstandigheden meer waarde biedt dan een evenement via de media volgen. Zal het publiek, wanneer dit gebeurt, ook inzien dat wat ze altijd als mediasport hebben waargenomen, te ver verwijderd is van de kern van sport? Het antwoord op deze vraag ligt onvermijdelijk in de capaciteit van het publiek om hun eigen mediagebruik te beïnvloeden, en de mogelijkheid van de media, in al zijn vormen, om zijn publiek met het aanbod tevreden te houden (Szymanski, 2006, pp. 343-344). Wat in de toekomst wel een zekerheid lijkt te worden – en misschien is dat nu al zo – is de groeiende convergentie van de media. Sportuitzendingen zullen via om het even welk platform beschikbaar zijn (cf. suppra: 1.7.6.).

53

1.9. Besluit van het literatuuronderzoek en vragen voor verder onderzoek In dit literatuuronderzoek hebben we getracht meer inzicht te krijgen in de relatie sport-media en het belang van sportuitzendingen en sportuitzendrechten voor de mediaondernemingen en de sportorganisaties. Ook werd daarbij gekeken naar de centrale rol die de consument hierin speelt. Uit het onderzoek bleek dat de relatie sport-media er altijd een geweest is van wederzijdse afhankelijkheid waarin het geld een centrale rol speelt. Sport en media stimuleren elkaar op het vlak van kapitaal, publiek, promotie en inhoud. Sport en media ontwikkelden dan ook symbiotisch. De sport evolueerde van een klassiek paradigma naar een sport-als-entertainment paradigma. Er wordt dan ook heel veel in het werk gesteld om de sport aantrekkelijker te maken voor media. Deze spectacularisatie van de sport laat zich voelen in alle aspecten van de sport. We vrezen dat deze evolutie zorgt voor het verdwijnen van de oorspronkelijke waarden van de sport: eer, fysieke duels en fair-play. We kunnen onmogelijk ontkennen dat de media een grote invloed heeft gekend op de sport zoals we ze nu kennen. Dit is gemakkelijk te verklaren door de grote bedragen die betaald worden voor uitzendrechten. Sportuitzendingen en daarbij horende sportuitzendrechten zijn van groot belang voor zowel de sportorganisaties als mediaondernemingen. Het biedt sportorganisaties rechtstreekse inkomsten via de verkoop van uitzendrechten en onrechtstreeks via de inkomsten uit een geïntegreerde marketing en sponsoring, gestimuleerd door de media visibiliteit. Er bestaan contradictorische meningen over het kannibaliserende effect van sportuitzendingen op live wedstrijd aanwezigheden. Wij sluiten ons aan bij de mening dat televisieuitzendingen de aandacht voor een sportevenement enkel stimuleren en dus de live aanwezigheden ook stimuleren. Sportuitzendingen zijn voor mediaondernemingen (zowel openbare als commerciële) vooral van groot belang omwille van commerciële redenen, zoals het aantrekken van kijkers en adverteerders, het spillover en spoiler effect en de klantenbinding. Maar het is ook een strijd om de eer tussen omroepen en sport. Het biedt een omroep geloofwaardigheid en een goede basis om een sterke positionering in te nemen. Omwille van deze redenen is een mediaonderneming bereid veel geld te spenderen aan zowel uitzendrechten als de productiekost (die vaak onderschat wordt). Het is duidelijk dat er al veel is geschreven rond dit onderwerp, maar wij vinden het interessant om te onderzoeken waarom sportuitzendingen en sportuitzendrechten voor Vlaamse mediaondernemingen en sportorganisaties zo belangrijk zijn.

54

De verkoop van sportuitzendingen krijgt steeds meer aandacht, waarbij er zeven issues op de voorgrond treden. Moeten sportorganisaties in een competitie hun uitzendrechten individueel verkopen of collectief? Moeten sportevenementen op open net te zien zijn of mogen mediaondernemingen er geld voor vragen? Moet een mediaonderneming exclusiviteit eisen op zijn aangekochte uitzendrechten? In welke mate is er sprake van verticale integratie tussen sport en media? Blijft de inflatie van sportuitzendrechten verder duren? Is convergentie en synergie van nieuwe distributieplatformen een modewoord? Is internetpiraterij bij live sport uitzendingen echt een probleem aan het worden? Deze issues blijven open vragen met zowel voor- als nadelen binnen elk issue. Het lijkt ons dan ook interessant om hier verder onderzoek naar te doen. Hoe bekijken de Vlaamse mediaondernemingen en sportorganisaties deze issues? Hoe de toekomst van sportuitzendingen en sportuitzendrechten eruit gaat zien is moeilijk te voorspellen, enkel bepaalde gissingen zijn te maken. Het is interessant om te onderzoeken hoe Vlaamse mediaondernemingen en sportorganisaties de toekomst van sportuitzendingen en sportuitzendrechten tegemoet zien.

55

DEEL 2: Exploratief onderzoek aan de hand van diepte-interviews jjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjj

Het tweede deel van deze verhandeling begint met het toelichten van de gebruikte methodologie, gevolgd door een vergelijking van de belangrijkste bevindingen uit ons onderzoek, aan de hand van een aantal onderwerpen. Alle bevindingen zijn gebaseerd op diepte-interviews en waar mogelijk worden verbanden gelegd met de bevindingen uit het eerste deel van deze verhandeling.

56

2.1. Methodologie Hieronder bakenen we ons onderzoeksonderwerp en -vragen af. Daarna bepalen we de onderzoekseenheden en bespreken we de onderzoeksmethode: diepte-interviews. Vervolgens bespreken we de dataverzameling en hoe deze geanalyseerd werd. Aansluitend geven we onze tijdsplanning schematisch weer. We noteren ook onze opmerkingen bij de interviews.

2.1.1. Onderzoeksvragen en afbakening van het onderzoeksonderwerp We stellen ons de vraag welke rol sportuitzendingen en de bijhorende sportuitzendrechten spelen in Vlaanderen. Daarbij gaan we op zoek naar het belang van sportuitzendingen voor televisiezenders, alsook voor de sportorganisaties en de evolutie van sportuitzendrechten. Onze centrale onderzoeksvraag luidt: Wat is het belang van sportuitzendingen en wat is het belang van de daaraan gekoppelde sportuitzendrechten? We onderzoeken de rol van sport in de programmering van Vlaamse zenders en de rendabiliteit van deze sportuitzendingen. We bekijken waar het verschil ligt in Vlaanderen tussen de VRT en de commerciële zenders. Verder gaan we na of de issues uit het literatuuronderzoek ook in Vlaanderen een prominente rol spelen en hoe? Vervolgens onderzoeken we waar de toekomst van sportuitzendingen en de bijhorende sportuitzendrechten ligt. Vanuit het standpunt van de sportorganisaties in Vlaanderen leggen we ons toe op de clubs uit de Belgische Jupiler Pro League. We onderzoeken of de clubs niet te afhankelijk zijn geworden van uitzendrechten, de mogelijkheden van een eigen Pro League zender, en de mogelijkheden van aparte clubprogramma’s en –zenders. Tot slot werpen we een vooruitblik op de verwachtingen voor het volgende contract van de uitzendrechten voor de Jupiler Pro League. Als methodologie voor ons onderzoek hebben wij gekozen voor diepte-interviews (cf. infra: 2.1.3.). De topiclijst van deze diepte-interviews vindt u in ‘Bijlage A’.

2.1.2. Afbakening van de onderzoekseenheden We richten ons op twee pijlers op de Vlaamse markt van sportuitzendrechten. Enerzijds de aanbodzijde toegespitst op de voetbalrechten, in de vorm van de Belgische Pro League. Anderzijds de vraagzijde in de vorm van alle belangrijke mediaondernemingen op de Vlaamse televisiemarkt (Belgacom, Telenet, SBS Belgium, Vlaamse Media Maatschappij, VRT en EXQI) omdat we vertrouwd zijn met de Vlaamse mediaondernemingen en de Belgische voetbalclubs. Qua respondenten zijn we op zoek gegaan naar de strategisch verantwoordelijke voor

57

sportprogrammering en de aankoop van sportuitzendrechten binnen elke mediaonderneming, wat ons bijna altijd bij de manager van de sportafdeling bracht, enkel bij Telenet stond de Vice President Television and Media ons te woord. De benaming van deze functie is ook vrij gelijklopend, gaande van Sport Manager tot Head of Sports. Afhankelijk van de omvang en budgetten van elke onderneming variëren de verantwoordelijkheden van elke respondent. Globaal zijn ze elk verantwoordelijk voor de samenstelling van een sportaanbod dat beantwoordt aan de strategische doelstellingen van hun onderneming. Er is wat diversiteit in de achtergrond en leeftijd van de respondenten, deze verschillen zijn in ons onderzoek van weinig belang. Bij de Pro League konden we een interview regelen met de CEO Ludwig Sneyers. In ‘Bijlage B’ staat een overzicht van alle respondenten. Inhoudelijke en theoretische overwegingen bepaalden onze selectie van onderzoekseenheden. We wilden elke mediaonderneming met een stem binnen de Vlaamse markt van sportuitzendrechten in onze steekproef vertegenwoordigd zien. Meerdere respondenten per mediamaatschappij leek ons nutteloos, aangezien we er van uit kunnen gaan dat de verantwoordelijke voor sportuitzendrechten over alle nodige informatie beschikt. We zijn er van overtuigd dat we de Vlaamse mediaondernemingen die interesse tonen in sportuitzendrechten voor televisie correct weergeven. De Belgische voetbalclubs interviewden we in de vorm van de Pro League. Het zijn zij die de verkoop van de uitzendrechten van de Jupiler Pro League collectief regelen. We zijn er ons wel van bewust dat deze resultaten niet kunnen worden veralgemeend voor andere sportorganisaties. Dergelijk onderzoek is overigens niet representatief voor een ruimere populatie, omwille van het beperkte aantal respondenten. Dit is geen probleem, aangezien we eerder diepte-inzichten nastreven dan statistische representativiteit.

2.1.3. Onderzoeksmethode: diepte-interviews Na een uitgebreid literatuuronderzoek hadden we al veel inzichten gekregen in de markt van sportuitzendingen en sportuitzendrechten. We wilden echter meer inzichten genereren in de Vlaamse markt en inzoomen op het Belgische voetbal. Wij kozen voor kwalitatief onderzoek en meer specifiek het diepte-interview. Kwalitatief onderzoek is een goede keuze om de aard en de context van verschijnselen te onderzoeken en om diepere inzichten te polsen naar motivaties, opvattingen en opinies toe (Philipsen & VernooijDassen, 2007, p. 5; De Pelsmacker & Van Kenhove, 2006, p. 88). Het heeft overigens een open en interpretatief karakter (Philipsen & Vernooij-Dassen, 2007, p. 9; Edwards & Skinner, 2009, p. 50). Deze definities zijn een perfecte match met ons opzet.

58

Bij kwalitatief onderzoek kunnen op veel verschillende manieren gegevens verzameld worden. Voorbeelden hiervan zijn een participerende observatie, een focusgroep of een individueel diepteinterview (De Pelsmacker & Van Kenhove, 2006, pp. 88-105). Wij hebben gekozen voor het diepteinterview omdat dit ons in staat stelt diepere inzichten te genereren, in de veronderstelling dat de meningen van de respondenten waardevol en bruikbaar zijn (Marshall & Rossman, 2006, p. 101). Diepte-interviews zijn zeer geschikt om gedetailleerde informatie te verkrijgen van een beperkt aantal respondenten. (Gratton & Jones, 2007, p. 152) Het interactieve karakter van een diepte-interview was ook een grote drijfveer voor onze keuze. Zoals Brenner en collega’s (Geciteerd in: Arksey & Knight, 1999, p. 32) het verwoordden: “…it allows both parties to explore the meaning of the questions and the answers involved, which is not so central, and not so often present, in other research procedures…” We hebben gewerkt met een topiclijst met open vragen. Hierdoor konden we diepere informatie vergaren. Deze methode van doorvragen heet ‘probing’ in de literatuur (De Pelsmacker & Van Kenhove, 2006, pp. 94-95). Respondenten werden aangemoedigd om open en eerlijk te antwoorden, in een natuurlijk taalgebruik en gedachtegang, zonder beïnvloeding vanwege de onderzoeker (Arksey & Knight, 1999, pp. 6-7). Het grootste nadeel van diepte-interviews is dat ze veel tijd in beslag nemen. Wij kozen ervoor om de respondenten in hun werkomgeving te interviewen, wat voor heel wat kilometers en tijdinvestering zorgde. Ook de transcriptie en analyses waren tijdrovend. (Arksey & Knight, 1999, pp. 7-9; Lewis, Saunders & Thornhill, 2004 , pp. 274-278). Door het gebrek aan formele procedures voor gegevensverzameling en -analyse bestaat overigens het gevaar dat de interviewer vooroordelen projecteert in zijn conclusies (De Pelsmacker & Van Kenhove, 2006, p. 95). Dit hebben we zo veel mogelijk proberen te vermijden door alle informatie vanuit verschillende perspectieven te bekijken.

2.1.4. Dataverzameling en -verwerking In functie van een persoonlijke, open sfeer interviewden we face-to-face. Aan de hand van een topiclijst sneden we onderwerpen aan en vroegen dieper door. Chronologisch latere respondenten konden we confronteren met informatie van andere respondenten. De interviews werden opgenomen met een bandopnemer (Iphone 3G), om notities te vermijden en om een informeel gesprek te creëren. De interviews werden dezelfde dag getranscribeerd. Tijdens de gegevensanalyse werden de interviews verder gestructureerd om een vergelijking tussen respondenten

59

mogelijk te maken. Opmerkelijke uitspraken werden in de uiteindelijke analyse geciteerd en er werd waar mogelijk ook verwezen naar het literatuuronderzoek. In de verwerking van de interviews hebben we ernaar gestreefd om een passend antwoord te formuleren op onze onderzoeksvragen.

2.1.5. Tijdsplanning Hieronder wordt de gevolgde tijdsplanning van ons onderzoek schematisch voorgesteld: Tijdsplanning september - maart

maart - juni

juni - juli

-­‐

literatuuronderzoek

-­‐

opstellen van topiclijst

-­‐

respondenten contacteren en afspraak maken

-­‐

interviews afnemen

-­‐

transcripties maken

-­‐

verwerking van gegevens

-­‐

rapportering

2.1.6. Opmerkingen bij de interviews Alle respondenten werden eerst gecontacteerd via e-mail. In deze e-mail stelden we onszelf en het belang van het interview voor met de vraag een afspraak vast te leggen, met daarbij de vermelding dat een interview maximum 45 minuten zou duren. Daarop kregen we weinig antwoord. In een tweede fase hebben we rechtstreeks e-mails verzonden naar de verantwoordelijke respondenten, deze emailadressen werden via kennissen verkregen. Op deze tweede mail kregen we van iedereen een bevestigend antwoord, soms met vertraging. Alle interviews vonden face-to-face plaats in de werkomgeving van de respondenten. Chronologisch verliepen de interviews volgens de beschikbaarheid van de respondenten. Dit zorgde ervoor dat latere respondenten konden geconfronteerd worden met uitspraken van eerdere respondenten, waardoor deze interviews meer interessante informatie opleverden. Een concreet voorbeeld hiervan is de droom in het milieu om een onafhankelijke Vlaamse sportzender op te richten. Dit kwamen we pas te weten bij een van de latere respondenten. We hebben ook geprobeerd om de

60

algemene topics zoveel mogelijk toe te passen op de situaties van elke respondent afzonderlijk. Aan het begin van elk interview legden we nogmaals onze bedoeling van het onderzoek uit en vroegen we of het interview mocht opgenomen worden. Geen enkele respondent uitte hier bezwaar tegen. We hebben gestreefd naar een zo compleet mogelijk interview waarbij zeker de belangrijkste zaken in functie van de probleemstelling van ons onderzoek aan bod kwamen. Aan het eind van elk interview werd gevraagd of ze nog iets toe te voegen hadden. Dit was voor geen enkele respondent het geval. We zijn tevreden dat alle belangrijke spelers aan bod komen in ons onderzoek. Langs de kant van de Belgische clubs was het initiële plan om verschillende voetbalclubs afzonderlijk te interviewen, maar na herhaaldelijk aandringen (e-mails, telefoonoproepen) vonden we weinig voetbalclubs bereid om mee te werken. Bijgevolg schakelden we de Pro League in als woordvoerder van de voetbalclubs. Dit was geen probleem aangezien ook bij de onderhandelingen voor de Belgische voetbalrechten het de Pro League is die de clubs vertegenwoordigt.

61

2.2. Rol van sport in de programmering Elke mediaonderneming heeft zijn eigen strategie wat betreft sportprogrammering. We proberen voor elke onderneming de gekozen strategie te schetsen en gaan op zoek naar parallellen of verschillen.

2.2.1. Telenet Telenet is op twee fronten actief in het sportverhaal. Als distributeur geven ze heel wat generieke sportzenders door zoals Eurosport, Eurosport 2, ESPN. Ze proberen een zo compleet mogelijk aanbod te bieden. Hun eigen sportprogrammering bestaat uit de betaalzenders van Prime Sport, waarop meer internationale topsporten worden aangeboden, zoals NBA, NFL en internationaal voetbal. Anouk Mertens verwoordt de gekozen strategie als volgt: “We geven dus generieke sportzenders door voor iedereen en zeer specifiek gaan we in onze eigen sportprogrammering naar een doelgroep toe werken.” De meerwaarde van sportprogrammering is voor Telenet het creëren van een rijk aanbod. Ze willen er zijn voor alle Vlamingen, en sport dient om een bepaalde doelgroep te dienen, net zoals dat met filmof kinderkanalen het geval is. Voor hun betaalzender Prime is sport als content specifiek heel belangrijk; het is een unieke content om aan klantenbinding te doen. Het trekt abonnees aan, wat cruciaal is voor het bestaan van de zender. Deze bevinding komt dus duidelijk overeen met wat we in de literatuur lazen.

2.2.2. Belgacom Belgacom kiest ervoor om te focussen op live voetbal, meer specifiek de Jupiler Pro Leaugue, om zowel budgettaire als strategische redenen. Volgens hun sportmanager David Van Campenhout is 99 procent van hun kijkers enkel geïnteresseerd in live voetbal, en geen randgebeuren zoals samenvattingen en talkshows. Ze hebben een deal met de Belgische openbare omroepen, VRT en RTBF. Aan hen verkopen ze de samenvattingrechten van de Belgische Jupiler Pro Leaugue. Als distributeur heeft Belgacom afzonderlijke kanalen opgericht waarop live matchen worden uitgezonden. Overdag zijn ook langere samenvattingen te zien, enkel om de zendtijd te vullen. Sportprogrammering is ook belangrijk voor een telecom operator als Belgacom om nog een andere reden. Mensen komen naar Belgacom omwille van het Belgische voetbal en ze nemen er dan meteen

62

ook een telefoonlijn en internetverbinding bij. Zo kan sportprogrammering een katalysator zijn van diverse andere inkomstenbronnen en vooral als middel van klantenbinding.

2.2.3. VRT Sportuitzendingen spelen met Sporza een prominente rol binnen de programmering van VRT. Sportuitzendingen maken deel uit van de openbare opdracht, opgelegd door de overheid, en staan in de beheersovereenkomst genoteerd. De openbare omroep is eigenlijk wat de Vlaming en bij uitbreiding de Vlaamse Gemeenschap van de openbare omroep verwacht. Luc Van Langenhove, sportmanager van VRT zegt verder dat het kadert in een lange traditie: “Van in de jaren 30 op de radio, was de eerste live uitzending op de radio een sportwedstrijd, BelgiëNederland op de radio. Nog voor alle andere programmering.” Deze traditie zet zich verder, gegoten in een beheersovereenkomst. Aangezien VRT een gesubsidieerde omroep is, spelen commerciële motieven veel minder een rol.

2.2.4. VMMA Sport is voor VMMA altijd van groot belang geweest, maar de budgetten zijn sinds 2005-2006 verminderd, en daarmee ook de focus. Vroeger wou VMMA een zo groot mogelijk deel van het sportlandschap afdekken, nu gaan ze meer gericht op zoek naar sporten die het best bij de zender en zijn kijkers aansluiten. Met sportuitzendingen beoogt VMMA een segment van de markt te bereiken dat met andere programma’s moeilijk te bereiken is, namelijk mannen. Dit is in het bijzonder belangrijk om adverteerders aan te trekken; VMMA is als commerciële zender geheel afhankelijk van die inkomsten. Over het algemeen zijn alle programma’s ofwel op vrouwen gericht (als verantwoordelijke van de aankoop) ofwel op beide geslachten. Er zijn weinig programma’s zuiver op mannen gericht. Sportuitzendingen vullen voor VMMA dat gat. Een andere reden voor het grote belang van sportuitzendingen is dat het exclusief is en dus enkel met VMMA kan geassocieerd worden. Dit trekt ook kijkers aan die anders niet naar VMMA zenders zouden kijken.

63

2.2.5. SBS Belgium De strategie van SBS Belgium wordt vooral getypeerd door zijn drang naar vervlaamsing, een lijn die is uitgezet door de nieuwe CEO, Thierry Tacheny. Deze algemene strategische richtlijn komt ook tot uiting in de selectie van het sportaanbod op de zenders van SBS Belgium. Zo vertelt de Chris Mannaerts, Head of Sports van SBS Belgium: “Deze stap naar het Vlaamse karakter is een bewuste keuze omdat we willen dat het publiek onze zender opzoekt en niet enkel de programma’s binnen onze zender. Wat in Vlaanderen blijkbaar enkel mogelijk is door Vlaamse programma’s te maken.” Een voorbeeld is de superprestige veldrijden. Dit was een bewuste keuze als identiteitsvorming. Het past binnen de nieuwe Vlaamse vooravond van VT4, waar vroeger voor eenentwintig uur bijna nooit iets Vlaams werd uitgezonden. Sportprogrammering heeft volgens Mannaerts veel te maken met imago, televisie is voor een groot deel perceptie. Ondanks deze nieuwe Vlaamse strategie willen ze toch de band met het vroegere jonge, dynamische publiek niet verliezen. Dit vullen ze met hun sportprogrammering concreet in door stuntprogramma’s (bv. Red Bull Air Race) en motorcross te blijven uitzenden. Een tactiek die SBS Belgium toepast om op een betaalbare wijze in sportuitzendingen te voorzien is het uitzenden van gesponsorde sporten: “Wij zorgen voor het open net, wat voor hen een middel is om meer sponsors te vinden omdat deze dan in beeld kunnen komen.” (Chris Mannaerts, SBS Belgium). Het blijft uiteraard belangrijk erover te waken dat deze sporten passen bij de identiteit van de zender.

2.2.6. EXQI “Voor EXQI is sport zeer belangrijk, het is onze core business, en in het bijzonder live sportuitzendingen, daar is onze zender op gebouwd.”, met deze boodschap valt sportmanager Tom Gemoets al meteen met de deur in huis. EXQI probeert zich in zijn sportaanbod te differentiëren van andere, grotere zenders. Zij hebben als, motto dat ze open willen zijn voor iedereen en alle sporten een kans willen geven. Ze beseffen dat ze niet kunnen concurreren met grotere spelers in het opbod om uitzendrechten. Tom Gemoets verwoordt de taak van EXQI als volgt: “Wij kunnen een sport zodanig laten groeien dat ze op VRT komen, en dan hebben wij onze job goed gedaan voor die sport en gaan we op zoek naar een nieuwe sport.” Deze kleinere sporten geven hun uitzendrechten vaak zo goed als gratis weg om media-visibiliteit te krijgen en zo sponsor-inkomsten te verhogen.

64

EXQI beschikt over een specifiek digitaal sportkanaal: EXQI Sport. Ze zijn volgens Tom Gemoets de enige zender in België die de mogelijkheid biedt om 7 op 7, 24 op 24 sport uit te zenden, waardoor er ruimte genoeg is voor verschillende sporten. Ze geven indirect wel toe dat er niet genoeg content voor handen is om het sportkanaal een hele dag lang met verse content te vullen, maar beweren toch dat er in het business model ruimte genoeg is om die content in te vullen. Een rijk aanbod met hier en daar een herhaling dus, volgens het model van Eurosport. Tom Gemoets maakt graag de volgende vergelijking: “Wij zijn een zender die langs de ene kant, kom je terecht bij ons om iets specifiek te zien, maar je kan ook altijd naar herhalingen kijken. Waardoor we geen concurrentie aan met specifiek geplande programma’s als Witse.”

2.2.7. Conclusie De eerste belangrijke vaststelling is dat elke onderneming sport binnen zijn aanbod als heel belangrijk beschouwt. Voor commerciële zenders zijn sportuitzendingen belangrijk omdat het een voor adverteerders interessante doelgroep bereikt, voor de openbare omroep is sport een belangrijk deel van zijn openbare opdracht en de betaalzender (Prime) ziet het als cruciaal in het aantrekken van abonnees. Ook multimediale telecom ondernemingen als Belgacom en Telenet zien sport als lokmiddel voor abonnees van zowel tv-, telefoon-, als internetverbinding. We kunnen concluderen dat de elementen die in ons literatuuronderzoek naar voor kwamen ook in Vlaanderen bevestigd worden. Kleinere zenders proberen met hun sportaanbod te differentiëren. Ze hebben niet de budgetten om met reuzen als Telenet te concurreren en gaan zich bijgevolg toeleggen op kleinere, goedkopere sporten om zich te onderscheiden van andere zenders. Een andere vaststelling die daar bij aansluit is dat de ooit grote maatschappijen, VRT en VMMA, zich meer gaan toeleggen op een beperktere sportprogrammering. We zien de budgetten bijna overal slinken en concurrentie met Telenet wordt onmogelijk. Zelfs het grote Belgacom TV moet zich gaan toeleggen op een sport, het Belgische live voetbal. Telenet is eigenlijk de enige maatschappij die over de hele sportmarkt aanwezig probeert te zijn via de zenders die ze doorgeven. Maar eigenlijk zien we zelfs dat ze met hun eigen programmering zich op een bepaald deel van de sportmarkt toeleggen: de buitenlandse topcompetities.

65

2.3. Rendabiliteit van sportuitzendingen Wanneer we het over rendabiliteit hebben, moet er duidelijkheid zijn in het businessmodel om deze rendabiliteit te kunnen berekenen. Dat is niet evident voor multimediale telecom ondernemingen als Telenet en Belgacom. Zij halen hun inkomsten niet enkel uit de klassieke abonnementsgelden of payper-view-formules. Sportuitzendingen zorgen ook voor andere inkomstenbronnen binnen dergelijke ondernemingen: “… onrechtstreeks worden er wel veel nieuwe klanten gemaakt die dan ook nog eens een internet en telefoon verbinding nemen bij Belgacom. Dus zo verdienen we er zeker wel wat aan. Maar op zich is het niet evident om de rendabiliteit van voetbalrechten rechtsreeks te bekijken …” (Van Campenhout, Belgacom) Een tweede probleem om inzicht te krijgen in de rendabiliteit van sportuitzendingen bij Telenet of Belgacom, is dat het gaat om beursgenoteerde bedrijven. Zowel Telenet als Belgacom waren heel karig met commentaar over rendabiliteit, ze mogen geen beursgevoelige informatie vrijgeven. Luc Van Langenhove (VRT) vertelt wel dat Belgacom geen euro overhoudt aan hun hele voetbalverhaal, maar dat het onmisbaar is voor hun positionering in Vlaanderen. Tussen de regels door kunnen we bij zo goed als elke mediaonderneming vaststellen dat het bijzonder moeilijk is om van sportuitzendingen een zuiver rendabel verhaal te maken. Enkel Anouk Mertens van Telenet zegt resoluut: “Bij Telenet moet er rond alle content die aangekocht wordt of gemaakt, een rendabel model zijn.” Verder wil ze er niet op ingaan vanwege de beursgevoeligheid. Zowel Dirk Deferme (VMMA), Tom Gemoets (EXQI) als Chris Mannaerts (SBS Belgium) zeggen expliciet dat sportrechten van grote evenementen voor hen zo goed als niet rendabel kunnen zijn. Ze proberen dat te nuanceren door het te plaatsen:  Dirk Deferme stelt dat sportprogrammering lang niet rendabel was voor VMMA, maar voegt daaraan toe dat met de ineenstorting van de prijzen van uitzendrechten, het terug een rendabel verhaal geworden is.  Voor Tom Gemoets kan sportprogrammering bij EXQI enkel rendabel zijn wanneer gewerkt wordt met een alternatief businessmodel: “Het is niet het model waarin je zegt, ik leg zoveel neer voor de rechten en dan zijn er nog de productiekosten, die meestal worden onderschat. Meestal werken we samen me andere omroepen, sponsors en organisatoren. Mensen die hun evenement visibiliteit willen geven, dan is dat wel haalbaar.”  Chris Mannaerts zegt dat SBS Belgium in de duurdere sportprogrammering geen rol van betekenis kan spelen. Ze richten zich op kleinere, goedkopere sporten om überhaupt break-even te draaien. Winstgevendheid is volgens hem ook niet altijd noodzakelijk: “Break even draaien en toch een avond 60.000 kijkers halen met een belangrijke voetbalmatch kan wel heel interessant zijn natuurlijk.”

66

De rendabiliteit van sportuitzendingen bij de openbare omroep is een apart verhaal. Eerst moet duidelijk gesteld worden dat rendabiliteit niet de hoofdbedoeling is van een openbare omroep, zo ook niet bij VRT. Maar het moet betaalbaar blijven om het te kunnen verantwoorden aan de belastingbetaler. Luc Van Langenhove (VRT) kan zich niet uitdrukkelijk uitspreken over de rendabiliteit van sportuitzendingen op VRT aangezien de ‘return-on-investment’ uit overheidssubsidies komt. Een rendabiliteitmodel is niet berekend en hangt integraal af van de omvang van de subsidies. We kunnen toch opmerken dat de Vlaamse Gemeenschap van oordeel is dat een te groot deel van het budget naar sportuitzendingen gaat. We leiden dit af uit twee zaken: -­‐

een toegenomen bereidheid tot samenwerking met andere zenders om uitzendrechten gezamenlijk aan te kopen: “Jaren geleden niet, maar nu is die bereidheid er principieel wel …” & “De VRT zou zeker bereid zijn om dat te bekijken.” (Luc Van Langenhove, VRT)

-­‐

bij de opgelegde VRT-besparingen zal er zeker in de sportprogrammering gesnoeid worden: “Volgens sommige politici te groot, zij vinden dat het moet afgebouwd worden en minder moet kosten” (Luc Van Langenhove, VRT)

67

2.4. VRT vs. commerciële zenders 2.4.1. Subsidies Tom Gemoets (EXQI) vindt de VRT-subsidies verantwoord omdat VRT gewoon het beste product aanbiedt. Hij heeft er echter moeite mee dat de overheid de VRT toelaat om naast deze subsidies ook bepaalde reclame-inkomsten te genereren. Zo wordt het compleet onmogelijk om met VRT te concurreren om sportuitzendrechten. Uit ons onderzoek rezen er ook twijfels rond de oprechtheid van VRT om zijn samenvattingrechten van het Belgisch voetbal op te geven in het teken van besparingen. Zowel Ludwig Sneyers (Pro League) als Dirk Deferme (VMMA) twijfelden of het niet gewoon een strategie is om de publieke opinie voor zich te winnen in het besparingsdebat op sportuitzendrechten. Luc Van Langenhove (VRT) liet hierover alvast duidelijk zijn ongenoegen blijken. Hij noemt de mening van sommige politici dat er te veel sport is op VRT “een kwestie van aanvoelen, van interpretatie, heel subjectief.”

2.4.2. European Broadcasting Union Een onderwerp dat hierbij aansluit is de discussie rond de European Broadcasting Union (EBU): “We hebben een correct voorstel gelanceerd, maar eenmaal EBU zich daarachter zet dan verlies je het pleit.”, Chris Mannaerts (SBS Belgium) verwoordt hoe alle commerciële zenders zich voelen bij het monopolie van EBU. Volgens Tom Gemoets (EXQI) gaat het zo ver dat EBU zelfs internationaal de prijszetting bepaalt van sportuitzendrechten. De rechtenhouder heeft geen alternatief meer wanneer EBU komt aankloppen. Dirk Deferme (VMMA) heeft het over een verzieking van de markt. De mededingingsautoriteiten kunnen hier volgens de commerciële omroep niet bijgehaald worden. Dirk Deferme (VMMA) vindt het geen oplossing, aangezien er een klacht voor nodig is en dat geen enkele commerciële zender zich de financiële inspanning en tijd kan permitteren. Tom Gemoets (EXQI) vindt het zelfs overbodig omdat de openbare omroep ook gewoon de beste kwaliteit levert. Luc Van Langenhove (VRT) erkent het nadeel voor commerciële zenders, maar nuanceert door te vermelden dat de meeste van die uitzendrechten op open net moeten worden uitgezonden. Dit doet al heel wat gegadigden afhaken. Anouk Mertens (Telenet) en David Van Campenhout (Belgacom) erkennen dat het vooral een taak voor de openbare omroep is.

68

Luc Van Langenhove (VRT) zegt dat de kracht van EBU tegenwoordig wordt ondergraven door grote sportbureaus die rechten opkopen om ze dan terug te verkopen aan zenders uit verschillende landen: “Ze anticiperen op de biedingen van EBU en gaan erover met in het achterhoofd de strategie om deze rechten te vermarkten per land en komen samen uit tot een hoger bod dan de EBU met winst.” David Van Campenhout (Belgacom) bevestigt deze trend. Dit komt overeen met wat we in ons literatuuronderzoek zagen over de toewijzing van Olympische uitzendrechten (cf. Suppra: 1.7.2). Uit ons onderzoek blijkt dat niemand de oprichting van een soortgelijk orgaan voor commerciële zenders als realistisch beschouwt. Dirk Deferme (VMMA) en Chris Mannaerts (SBS Belgium) stellen dat de onderlinge concurrentie om de adverteerder tussen commerciële zenders, dergelijke initiatieven onmogelijk maakt.

69

2.5. Issues Aan de hand van ons literatuuronderzoek kwamen we tot een aantal issues die het landschap van de sportuitzendingen en sportuitzendrechten overheersen. We legden deze voor aan onze respondenten om te kijken hoe deze in Vlaanderen een rol van betekenis spelen. Enkel internetpiraterij bekeken we niet van dichtbij omdat dit op Vlaams niveau nog geen invloed heeft.

2.5.1. Collectieve verkoop We onderzoeken de situatie van dit issue aan de hand van een concreet geval. Er bestaat al jaren een roddel dat de Belgische voetbalclubs hun uitzendrechten individueel zouden verkopen, vooral onder druk van de topclubs, om meer inkomsten te genereren. We legden deze case voor aan onze respondenten. Bijna geen respondenten duidt deze mogelijke evolutie als positief aan. Los van ethische bezwaren zegt Ludwig Sneyers dat de opbrengsten uit een collectieve verkoop altijd veel hoger zullen zijn dan de som van de individuele opbrengsten. Daar hebben de grote clubs echter geen boodschap aan, zeggen zowel David Van Campenhout (Belgacom), Anouk Mertens (Telenet) als Tom Gemoets (EXQI). De grote clubs zorgen voor het grootste deel van de kijkers, dus ze verdienen ook een groter deel van de koek, zoniet innen ze hun eigen deel. Tegelijk zeggen ze dat het de spankracht van de competitie en dus de kwaliteit van het product voetbal niet ten goede zou komen. Enkel Dirk Deferme (VMMA) stelt dat wanneer de clubs hun rechten effectief individueel verkopen, er interessantere wedstrijden zullen zijn. Het is volgens hem ook perfect verdedigbaar voor de zenders en clubs om zoiets te forceren. De strikte letter van de wet geeft hem gelijk, volgens de Europese White Paper moeten zowel een collectieve verkoop als een individuele verkoop kunnen. Er staat echter ook dat er solidariteit moet bestaan, zonder verdere concrete invulling. Ludwig Sneyers (Pro League) zegt dat Europa daarom in de richting van een collectieve verkoop aanstuurt. Dit is zichtbaar in andere Europese landen: alle landen schakelen over op een collectieve verkoop van de rechten, behalve Spanje waar een situatie met twee topclubs en veel mindere goden dit niet toelaat. Daar zijn zowel Ludwig Sneyers (PoLeague), Dirk Deferme (VMMA), Luc Van Langenhove (VRT) en David Van Campenhout (Belgacom) het over eens. We kunnen concluderen dat indien een individuele verkoop in België zich voordoet, er een verplichte solidariteitsregeling zal moeten gevonden worden. Ludwig Sneyers (ProLeague) vreest overigens dat

70

met een individuele verkoop en versnipperd landschap, de strenge productienormen die er nu heersen op de helling zullen komen, wat de kwaliteit van het product voetbal zal verminderen.

2.5.2. Open net vs betaal-tv We legden onze respondenten de evenementenlijst voor, en vroegen naar hun mening. De evenementenlijst staat in ons onderzoek symbool voor het issue ‘open net vs betaal-tv’. De belangrijkste vaststelling en een mening die alle respondenten delen, is dat de evenementenlijst hopeloos verouderd is. Dirk Deferme (VMMA) zegt dat dit enkel zal veranderen als er in de politiek iemand dit probleem aan de kaak stelt, aangezien het een decreet betreft. Enkel Chris Mannaerts (SBS Belgium) heeft niet echt een mening omtrent de evenementenlijst, hij is van oordeel dat deze lijst geen invloed heeft op zenders van SBS Belgium. Anouk Mertens (Telenet) stelt zich vragen bij de wettelijke invulling van de evenementenlijst: “Wat is open net? Is digitaal uitzenden ook open net?” Een digitale uitzending is enkel te zien voor die kijkers die aangesloten zijn bij een distributeur die deze zender uitzendt. Aangezien de wet rond de evenementenlijst zo verouderd is, bestaan hier grote vraagtekens rond. De grootste kritiek op de evenementenlijst komt van betaalzenders (Prime en ook Belgacom). Zij betreuren dit omdat zij die evenementen niet kunnen uitzenden. Ze vermelden er ook bij dat dit voor de rechtenhouder zeker niet aangenaam is, aangezien hij verplicht wordt om zijn rechten te verkopen aan een open net zender. Er zal dus minder vraag zijn, wat de prijzen naar beneden haalt. Anouk Mertens (Telenet) en David Van Campenhout (Belgacom) stellen dat de evenementenlijst barrières opwerpt die niet meer van deze tijd zijn. De enige die er echt positief over is (op de veroudering na), is Dirk Deferme (VMMA): “…op zich heeft het veel waarde. Ik vind als liefhebber en als maker dat er dingen zijn die het grootst mogelijk publiek verdienen en die dus ook op open net moeten te zien zijn.” Luc Van Langenhove (VRT) vindt niet dat VRT verantwoordelijk is om evenementen van de evenementenlijst uit te zenden .

2.5.3. Exclusiviteit vs gezamenlijke aankoop

71

Ons

onderzoek

toont

een

toegenomen

bereidheid

tot

een

gezamenlijke

aankoop

van

sportuitzendrechten, hoewel dit vroeger geen optie was. Enkel Chris Mannaerts (SBS Belgium) nuanceert door te zeggen dat enkel een samenwerking met de openbare omroep voor hem een optie is: “Commerciële zenders die samenwerken is niet evident omdat je op dezelfde markt uw inkomsten probeert te halen. Het is geen foute constructie, maar zeker wel een moeilijke constructie.” De strijd om adverteerders zou te groot zijn, wat voor niemand goed is. Ook David Van Campenhout (Belgacom) is positief, maar nuanceert dat het bij de multimediale telecom operatoren nog niet voor vandaag zal zijn. Het is bij wet nog verboden en de concurrentie met Telenet is op dit moment nog te groot. Die onderlinge concurrentie tussen zenders is volgens Luc Van Langenhove (VRT) net de reden waarom samenwerkingen in de toekomst terug tot de mogelijkheden zullen behoren. Met de veranderende markt en de recente crisis moeten zenders volgens hem gaan beseffen dat te zware concurrentie voor niemand goed is: “Iedereen kan er belang bij hebben om op hetzelfde moment voor hetzelfde te gaan.” Dit is zuiver economisch te verklaren, het is een spel van vraag en aanbod. Hoe minder concurrenten er op de markt zijn, hoe goedkoper de prijzen van uitzendrechten zullen zijn, zo vertelt David Van Campenhout (Belgacom). Tom Gemoets (EXQI) is een grote voorstander van dergelijke regeling, zeker wanneer de rechten worden verkocht in pakketten met ‘first picks’ en ‘second picks’, Het biedt kleinere zenders de kans om ook wedstrijden van grote evenementen uit te zenden en een sportaanbod moet altijd zo ruim mogelijk gaan, zegt hij. Ook voor Anouk Mertens (Telenet) zal de mogelijkheid van collectieve aankoop enkel bestaan in dergelijke constructies. Ludwig Sneyers (Pro League) heeft duidelijke plannen voor de volgende onderhandelingen over de uitzendrechten van de Jupiler Pro League: “We gaan ons duidelijk positioneren dat we niet meer exclusief willen.” Dit om minstens een status quo te kunnen verzekeren van de inkomsten in een verzwakt economisch klimaat.

2.5.4. Verticale integratie Niemand durft te stellen dat een doorgedreven verticale integratie tussen mediaondernemingen en sportclubs in België mogelijk is. Enkel Dirk Deferme verwijst naar cases in het buitenland waar dit een succesverhaal was, maar durft zich niet uit te spreken over de haalbaarheid ervan in België.

72

David Van Campenhout (Belgacom) stelt dat het ronduit onmogelijk is: “Neen, de markt is gewoon te klein, en het zal van de overheid nooit mogen als regulator.” Chris Mannaerts (SBS Belgium) treedt hem daarin bij, het zal volgens hem nooit haalbaar zijn omdat er in België gewoon te weinig geld circuleert omwille van een te kleine markt. Chris Mannaerts stelt wel dat er andere, minder doorgedreven vormen van integratie mogelijk zijn: “Maar het gebeurt wel in mindere mate, VTM die Club Brugge sponsorde, Belgacom die Anderlecht sponsort, …” Anouk Mertens (Telenet), David Van Campenhout (Belgacom) en Dirk Deferme (VMMA) ontkennen elke link van sponsoring met verticale integratie. Volgens hen staat sponsoring daar volledig los van en is het een vorm van identiteitsvorming en een manier om tussen de mensen te komen. Tom Gemoets (EXQI) wil niet praten over verticale integratie, maar geeft wel vormen van vergevorderde samenwerking aan. Zo biedt EXQI zendruimte aan sportclubs, die zij dan volledig zelf mogen invullen (cf. infra: 2.7.3.).

2.5.5. Inflatie uitzendrechten De economische crisis heeft een halt toegeroepen aan de inflatie van sportuitzendrechten waarover we zoveel lezen in de literatuur . Dit kunnen we duidelijk afleiden uit uitspraken van onze respondenten. Zo zei Chris Mannaerts (SBS Belgium): “… ik denk dat de rechtenhouders zullen verschieten van de tarieven die tegenwoordig betaald worden tegenover vroeger. De daling grotendeels dankzij de crisis, maar het was toch al een evolutie die in gang gezet was.” Dezelfde signalen krijgen we van Dirk Deferme (VMMA) die zelfs beweert dat voor het eerst in jaren grote sportuitzendingen rendabel kunnen zijn. Ook Luc Van Langenhove (VRT) heeft het over een crisis, in die mate dat zenders veel meer dan vroeger bereid zijn om rechten gezamenlijk aan te kopen, wat de prijzen naar omlaag doet gaan. Ook de andere respondenten lijken de crisis te bevestigen zonder er dieper op in te gaan. David Van Campenhout (Belgacom) verwacht dat de crisis nog niet snel zal gaan liggen, hij verwacht lagere prijzen voor de komende contractbesprekingen. Hij wordt daarbij gesteund door Dirk Deferme (VMMA), die zegt dat de crisis nog zeker niet voorbij is.

2.5.6. Convergentie en synergie van nieuwe distributieplatformen Dezelfde sportcontent zal via om het even welk kanaal te zien zijn. Telenet met zijn breedbandcapaciteiten van de kabel leent zich daar perfect toe. En als marktleider in het Vlaamse

73

medialandschap is Telenet uiteraard het minst geholpen met samenwerking (dit is een persoonlijke conclusie). Dit strookt dus met wat we in de literatuur lazen. De meest actuele vorm van deze convergentie is de ‘online streaming’ van sportuitzendingen door de mediaondernemingen. Elke Vlaamse mediaonderneming doet dit. Geen enkele van onze respondenten zag dit als een vorm van kannibalisatie voor de televisie-uitzendingen. Het wordt eerder gezien als een aanvullend dan als een vervangend medium en staat volledig in het teken van een multimediale benadering van de klant. Integratie met Facebook en online discussieforums zijn maar enkele van de oneindige mogelijkheden, zo vertelt Chris Mannaerts (SBS Belgium). David Van Campenhout zegt dat Europa de rechtenhouders trouwens verplicht om ook online te ‘streamen’.

74

2.6. Toekomst van sportuitzendingen Het codewoord voor de toekomst lijkt samenwerking te zijn. Zoals reeds vermeld is de bereidheid om gezamenlijk rechten aan te kopen sterk toegenomen door de economische crisis (cf. suppra: 2.5.5.). Luc Van Langenhove (VRT) bevestigt dit door te zeggen dat in de huidige economische context samenwerking onvermijdelijk wordt. In het Vlaamse mediamilieu zou er al even gepraat worden over samenwerking tot het zelfs oprichten van een onafhankelijke Vlaamse sportzender: “Heel wat mensen dromen hardop over een Belgische sportzender, niets officieel, maar in de wandelgangen steekt zoiets wel de kop op.” (David Van Campenhout, Belgacom). Ook bij Dirk Deferme kwam die droom naar buiten. Hij stelde het wel gematigder voor als een doorgedreven samenwerking tussen VRT en VMMA, met een onafhankelijke speler die alles beheert. Men mag niet vergeten dat in Vlaanderen de macht bij de telecom operatoren ligt (Belgacom en Telenet) dus ook zij moeten er bij betrokken worden. Hij bevestigt dat daar reeds gesprekken over zijn: “Ik heb daar met Luc Van Langenhove ook al over gesproken en we kwamen tot de conclusie dat het een conditia sine qua non is dat er een derde speler komt die dat kanaal uitbaat en die dat kanaal in de markt zet als sportnet waarbij niemand een referentie legt met VTM of VRT.” (Dirk Deferme, VMMA). Hij zegt er wel bij dat alles nog in zijn kinderschoenen staat, maar dat een stroomversnelling altijd mogelijk is. Het wordt gezien als een echte Vlaamse sportzender waarbij de aanwezigheid van het Belgische voetbal noodzakelijk is, maar toch meer biedt dan voetbal alleen – wat de achillespees bleek van het Nederlandse voetbalkanaal. Een Vlaamse sportzender zou de volgende voordelen bieden: -­‐

verlaging van productiekosten

-­‐

1 grote speler aan de onderhandelingstafel  minder concurrentie  lagere prijzen

Het kan volgens Dirk Deferme steunen op een businessmodel met inkomsten van zowel reclame, dotatie, als ook een deel betaalzender. Ook Ludwig Sneyers (Pro League) is zich bewust van dergelijke plannen, hij vindt het een goede oplossing die past in het verhaal van non-exclusiviteit en de centralisatie van de sport. Hoewel alle concurrentie om de uitzendrechten daarmee zal afnemen, is hij niet van mening dat de uitzendrechten daarom goedkoper zullen worden. Hij beweert dat een goed product altijd geld zal kosten, ongeacht de concurrentie, zeker omdat het kijkerpotentieel zal vergroten als de rechten niet meer aan Belgacom TV alleen verbonden zijn. Een andere redenering is dat zonder de nodige inkomsten ook de kwaliteit van het product voetbal zal verminderen, en dat wil niemand: “Het is leven en laten leven.” (Ludwig Sneyers, ProLeague)

75

Tom Gemoets (EXQI) heeft het ook over samenwerking met andere zenders, maar dan vooral om de productiekosten omlaag te krijgen. Hij pleit voor een toepassing van nieuwe, minder arbeidsintensieve technieken. Anouk Mertens (Telenet) heeft het minder over versterkte samenwerking, maar vooral over de convergentie van media (cf. suppra: 2.5.6.).

76

2.7. Belgisch voetbal Om de Vlaamse visie van de sportclubs op sportuitzendingen en sportuitzendrechten te onderzoeken, beperkten we ons tot het Belgische voetbal, vertegenwoordigd door de CEO van de Pro League, Ludwig Sneyers. We gaan dieper in op een aantal interessante wendingen.

2.7.1. Afhankelijkheid van inkomsten uitzendrechten Ludwig Sneyers (Pro Leaugue) stelt dat kleinere clubs veel afhankelijker zijn van deze inkomsten dan grotere clubs. Desondanks blijven deze inkomsten ook voor grote clubs belangrijk. Hij wil verder niet speculeren, in de overtuiging dat deze inkomsten niet zomaar kunnen verdwijnen of drastisch verminderen. Dirk Deferme (VMMA) wil ook niet speculeren maar waarschuwt toch dat er veel watchers waarschuwen voor het moment dat de uitzendrechten omlaag gaan. Wie dat ingebouwd heeft, zal het ook wel overleven, maar “het probleem is echter dat in de sportwereld heel vaak de hype van het moment regeert.”

2.7.2. Eigen zender Pro League De Nederlandse Profliga richtte met Eredivisie Live zijn eigen betaalzender op en houdt daarmee de uitzendrechten van de Nederlandse voetbalcompetitie in eigen beheer. Als het regent in Amsterdam, dan druppelt het in Brussel. Het kan dan ook niet verwonderen dat in er in Vlaanderen ook geruchten de kop opsteken tot de oprichting van zo’n zender, zeker in het huidige economische klimaat. Uiteraard vroegen we aan Ludwig Sneyers (Pro League) wat daar van aan is. Zijn antwoord leek ons vrij duidelijk: “We denken er regelmatig over na, maar ik denk dat we het beste van twee werelden moeten nemen en niet iets doen waar we niet thuis in zijn.” Ze hebben reeds de oefening gedaan en zijn tot de conclusie gekomen dat een dergelijke zender rendabel maken, inclusief de productiekosten, onhaalbaar is. In een joint-venture met een productiehuis of kabelmaatschappij ziet hij al meer levensvatbaarheid, maar het zal ook nog niet voor de volgende contractvernieuwing zijn. Alle vertegenwoordigers van mediaondernemingen bevestigen dit. Luc Van Langenhove (VRT) en David Van Campenhout (Belgacom) halen aan dat het in Nederland een fiasco is gebleken, en dat de Vlaamse markt nog maar de helft zo groot is als de Nederlandse. We kunnen het hele verhaal samenvatten met de woorden van Anouk Mertens (Telenet): “Ik denk dat het een zeer challenging business case wordt…”

77

2.7.3. Clubprogramma’s en clubzenders  clubprogramma’s Uit ons onderzoek blijkt dat een clubprogramma op televisie een vorm van klantenbinding is. Tom Gemoets (EXQI) bekijkt het als een zoveelste manier, naast de website, loges, merchandising en andere, om de klant volledig te benaderen. Ook Anouk Mertens (Telenet), Dirk Deferme (VMMA) en David Van Campenhout (Belgacom) vinden het een soort supporterstelevisie. Ze lijken het allemaal eens te zijn dat dergelijke programma’s maar moeilijk een inkomstenbron kunnen zijn voor een Belgische voetbalclub. David Van Campenhout (Belgacom) is het radicaalst: “Die programma’s zijn in geen enkel geval winstgevend…” Luc Van Langenhove voegt daar aan toe dat een clubprogramma niet evident is in een veel te kleine afzetmarkt. Wel valt het op dat iedereen gematigd is in zijn uitspraken; vaak werd verteld dat de rendabiliteit afhangt van de bedoeling van de clubs. Opvallend is ook dat zowel Anouk Mertens (Telenet) als Luc Van Langenhove (VRT) wel een winstgevend model zien in deze clubprogramma’s als al het voetbal achter een betaalplatform zit. De clubprogramma’s kunnen dan pay-per-view worden aangeboden.

 clubzenders Waar onze respondenten nog gematigd waren over clubprogramma’s, zijn ze dat veel minder over een eigen clubzender. David Van Campenhout (Belgacom) zegt: “Het gedacht van een volledig eigen clubzender is al helemaal absurd.” Tom Gemoets (EXQI) treedt hem daarin gedeeltelijk bij, maar voegt er wel aan toe dat tegenwoordig iedereen content kan maken met de gsm of handycam. Daarmee zou meteen het grootste struikelblok kunnen opgelost worden, namelijk het gebrek aan content. Zoals Dirk Deferme (VMMA) zegt: “Er is niet genoeg content om een hele dag te vullen op tv.” Anouk Mertens (Telenet), Luc Van Langenhove (VRT) en Ludwig Sneyers (Pro League) delen die mening. Het grootste probleem voor een eigen clubzender is echter de veel te kleine Vlaamse afzetmarkt en te kleine achterban. Zowel David Van Campenhout (Belgacom), Luc Van Langenhove (VRT) als Tom Gemoets (EXQI) zij hiervan overtuigd.

2.7.4. Uitzendrechten 2011-.. Het huidige contract met Belgacom TV (2008-2011) loopt bijna af. Uit ons onderzoek blijkt dat de Pro League minstens even veel inkomsten verwacht voor het volgende contract. Ludwig Sneyers (Pro

78

League) is zich bewust van de economische crisis, maar is van mening dat de markt volledig zal hersteld zijn. David Van Campenhout (Belgacom) heeft een andere mening, hij gaat er van uit dat de prijzen gevoelig lager zullen liggen voor het volgend contract. De belangrijkste concurrenten zijn voor hem Telenet en spelers uit het zuiden. Vooral France Télécom zou zijn opmars maken via Mobistar. Ook Ludwig Sneyers (Pro League) is zich bewust van deze nieuwe speler op de markt, maar voegt er aan toe dat buitenlandse investeerders niet graag op de Belgische markt komen. Anouk Mertens (Telenet) wou of kon niets lossen over de uitzendrechten van het Belgische voetbal wegens de beursgevoeligheid. Ze voegde er wel aan toe dat Telenet heel tevreden is met het buitenlandse voetbal dat ze nu aanbieden. Ludwig Sneyers zegt dat de Pro League zal proberen om de rechten niet-exclusief te verkopen, om zoveel mogelijk kijkers te bereiken.

79

BESLUIT EN DISCUSSIE

We onderzochten de situatie van sportuitzendingen en sportuitzendrechten binnen Vlaamse mediaondernemingen en als vertegenwoordiger van de sportorganisaties, de Belgische verzameling van voetbalclubs, de Pro League. We proberen een antwoord te geven op onze onderzoeksvragen. De strategisch verantwoordelijken voor aankoop van sportuitzendrechten binnen Vlaamse mediaondernemingen

hebben

ons

vanuit hun

persoonlijke

ervaringen

verteld

welke

rol

sportuitzendingen spelen binnen hun onderneming. Het belangrijkste besluit hierbij is dat de stellingen vanuit ons literatuuronderzoek bevestigd worden. Sportuitzendingen zijn voor elke onderneming heel belangrijk. Zowel voor het aantrekken van kijkers en dus ook adverteerders, maar zeker ook als manier om geloofwaardigheid te winnen en om zich sterk te kunnen positioneren. Ook voor sportorganisaties zijn sportuitzendingen en de inkomsten van uitzendrechten heel belangrijk. Volgens sommigen is de afhankelijkheid bij voetbalclubs van uitzendrechten zelfs te groot. Ook voor kleinere sporten zijn sportuitzendingen belangrijk, in die mate dat ze er geen inkomsten voorvragen of zelfs de productiekost zelf dragen. Media-aandacht laat sporten groeien en inkomsten uit sponsoring genereren. In welke mate zijn sportuitzendingen rendabel voor mediaondernemingen? Behalve bij Telenet, is er nergens expliciet verteld wordt dat sportuitzendingen rendabel zijn. Een beperking hierbij is dat de meeste ondernemingen geen uitspraken wouden doen rond financiële cijfers. Zeker niet de beursgenoteerde ondernemingen. Meer onderzoek hiernaar en specifieke economische cases binnen mediaondernemingen kunnen zeer interessant zijn in de toekomst. Verder bevroegen we hen in welke mate de aanwezige issues een rol spelen op de Vlaamse markt. We trekken hieruit de volgende conlusies: Een individuele verkoop van uitzendrechten in de Jupiler Pro League zal niet mogelijk zijn zonder een vorm van compensatie voor kleinere clubs en dat zal allicht ten koste gaan van de kwaliteit in omkadering van uitzendingen. Het lijkt ons dan ook in ieders belang om de verkoop van uitzendrechten collectief te laten verlopen.

80

Overigens zijn alle respondenten het eens rond het nut van de evenementenlijst, maar is ze hopeloos verouderd. Specifiek onderzoek naar de evenementenlijst, waarom en hoe deze kan worden aangepast is interessant voor in de toekomst. Elke Vlaamse mediaonderneming lijkt vandaag bereid om uitzendrechten aan te kopen in samenwerking met een andere mediaonderneming. Ze zitten minder dan vroeger op hun exclusiviteit, voornamelijk omdat de marktsituatie dit niet meer toelaat. Verder onderzoek naar mogelijke samenwerkingen kan interessant zijn. Niemand durft eigenlijk spreken van verticale integratie tussen sport en media in Vlaanderen, ook sponsoring zien de meesten daar compleet los van. De Vlaamse markt is te klein om zoiets toe te laten. In tegenstelling tot ons literatuuronderzoek, waar algemeen sprake is van een inflatie van uitzendrechten, spreken alle respondenten van een ineenstuiking van de prijzen. Deze opmerkelijke vaststelling heeft alles te maken met de economische crisis van de laatste jaren. De toekomst zal uitwijzen in welke mate de inflatie terug in gang schiet. Uit ons onderzoek blijkt, net als uit ons literatuuronderzoek, dat convergentie en synergie van distributieplatformen een enorme opportuniteit zijn voor sportuitzendingen. Vooral Telenet, met zijn breedbandcapaciteiten, hamert hier op. Tot slot vertelden ze ons hun visie op de toekomst voor sportuitzendingen en sportuitzendrechten in Vlaanderen. Waar de literatuur vaag blijft over mogelijke toekomst verschuivingen van sportuitzendingen, lijkt er in Vlaanderen wel echt iets op til. Bijna alle respondenten dromen van een centrale Vlaamse sportzender, centraliteit en samenwerking zijn de codewoorden. Verder onderzoek naar de mogelijkheid hiervan lijkt ons bijzonder interessant, een concretisering van dromen. Uiteraard wouden we ook de situatie van sportuitzendingen en sportuitzendrechten op de Vlaamse markt onderzoeken vanuit het standpunt van de sportorganisaties. We hebben beslist om ons toe te leggen op het Belgische voetbal, omdat dat in Vlaanderen de enige sport is waar echt een onderzoek in diepte naar sportuitzendingen en sportuitzendrechten te voeren is. Daar ligt meteen ook de grootste beperking van ons onderzoek, aangezien de Belgische voetbalclubs alle medewerking weigerden besloten we onze peilen te richten op de Pro League, als vertegenwoordiger van de verzameling van Belgische eerste klasse voetbalclubs. Op zich is dit geen probleem, behalve dat er veel onenigheid is tussen Belgische voetbalclubs en dat elk standpunt van de Pro League dus eigenlijk per definitie een compromis is. In dit opzicht was het interessant geweest om de standpunten van de voetbalclubs elk apart te kennen, maar zij weigerden zoals eerder aangegeven medewerking. We zijn ons er van bewust dat de resultaten die uit dit interview komen niet veralgemeenbaar zijn naar de mening van elke voetbalclub individueel, laat staan andere sportorganisaties. Maar we zijn er van overtuigd dat het onder de gegeven omstandigheden de interessantste oplossing is.

81

De belangrijkste conclusie hier was dat het autonoom oprichten van een eigen voetbalzender door de Pro League een utopie lijkt. Enkel in samenwerking met een mediaonderneming lijkt het mogelijk te zijn. En dan nog zou de Belgische markt gewoon te klein zijn om ooit rendabel te kunnen zijn. Meer onderzoek naar de mogelijkheden voor een dergelijke zender lijkt ons zeer interessant. Het idee van eigen clubzenders lijkt onhaalbaar in België, laat staan in Vlaanderen. De markt is te klein om er voldoende inkomsten uit te halen. Clubprogramma’s op bestaande zenders zijn wel mogelijk. Vooral omwille van hun lage productiekost en hoge entertainmentwaarde. De verwachtingen voor het volgende contract van de uitzendrechten voor de Jupiler League zijn tegenstrijdig bij aanbieder en vrager. Wat uiteraard ook logisch is, de ene wil veel ontvangen en de andere wil weinig betalen. Belangrijkste vaststelling is de opkomst van France Télécom als mogelijke bieder. Enkel de toekomst zal ons meer leren. We kunnen besluiten dat ondanks de grote hoeveelheid literatuur rond sportuitzendingen en sportuitzendrechten, er nog veel ruimte is voor specifiek onderzoek. Het interessantst lijkt ons onderzoek naar de mogelijkheden van een Vlaamse sportzender.

82

BIBLIOGRAFIE

Boeken en (bijdragen uit) readers Arksey, H. & Knight, P. (1999). Interviewing for social scientists: an introductory resource with examples. London / New Delhi / Thousand Oaks: Sage. Barnett, S. (1990). Games and sets. The changing face of sport on television. London: BFI Publishing. Bellamy, R. V. (1998). The evolving television sports marketplace. In L. A. Wenner (Ed.), Mediasport (pp. 73-87). London / New York: Routledge. Boyle, R. & Haynes, R. (2000). Power play. Sport, the media & popular culture. Harlow: Pearson education limited. Boyle, R. & Haynes, R. (2004). Football in the new media age. London / New York: Routledge. Coakley, J. J. (1994). Sport in society. Issues and controversies. Boston: Mc Graw Hill. Crawford, G. (2004). Consuming sport. Fans, sport and culture. London / New York: Routledge. De Leeuw, J. (2007). Sportbusiness en ethiek. Budel: Damon. De Pelsmacker, P. & Van Kenhove, P. (2006). Marktonderzoek. Methoden en toepassingen. Amsterdam: Pearson Education Benelux. Edwards, A. & Skinner, J. (2009). Qualitative research in sport management. Oxford: ButterworthHeinemann. Giulianotti, R. (2005). Playing an aerial game. In J. Nauright & K. S. Schimmel (Eds.), The political economy of sport (pp. 17-37). Hampshire / New York: Palgrave Macmillan. Gratton, C. & Jones, I. (2007). Onderzoeksmethoden voor sportstudies. Oxon: Routledge. Greenfield, S. & Osborn, G. (2001). Regulating football: commodification, consumption and the law. London / Sterling: Pluto Press. Guttmann, A. (1986). Sports spectators. New York: Columbia University Press. Herman, E.S. & McChesney, R.W. (1997). The global media: the new missionaries of global capitalism. London: Cassel. Hoskins, C., McFayden, S. & Finn, A. (1997). Global Television and Film. Oxford: Oxford University Press. Houlihan, B. (2008). Sport and society. A student introduction. London / Thousand Oaks / New Delhi: Sage Publications.

83

Hoye, R., Nicholson, M., Smith, A., Steward, B. & Westerbeek, H. (2006). Sport management. Principles and applications. Amsterdam / Boston / Heidelberg / London / New York / Oxford / Paris / San Diego / San Fransisco / Singapore / Syndey / Tokyo: Elsevier. Kellner, D. (2001). The sports spectacle, michael jordan, and nike: unholy alliance? In D. L. Andrews (Ed.), Michael jordan inc.: corporate sport, media culture and late modern america (pp. 37-64). New York: Sunny. Lash, S. & Urry, J. (1994). Economies of signs and space. London / Thousand Oaks / New Delhi: Sage Publications. Lavoie, M. (2000). Economics and sport. In J. Coakley & E. Dunning (Eds.), Handbook of sports studies (pp. 157-170). London / Thousand Oaks / New Delhi: Sage Publications. Lawrence, G., Miller, T. & Rowe, D. (2001). Globalization and sport. London / Thousand Oaks / New Delhi: Sage Publications. Lewis, P., Saunders, M. & Thornhill, A. (2004). Methoden en technieken van onderzoek. Amsterdam: Pearson Education Benelux. Maguire, J. (1999). Global sport. Identities, societies, civilizations. Cambridge: Polity Press. Marshall, C. & Rossman, G. (2006). Designing qualitative research. London / Thousand Oaks / New Delhi: Sage Publications. Philipsen, H. & Vernooij-Dassen, M. (2007). Kwalitatief onderzoek: nuttig, onmisbaar en uitdagend. In P. L. B. J. Lucassen & T. C. Olde-Hartman (Eds.), Kwalitatief onderzoek (pp. 5-12). Houten: Bohn Stafleu van Longhum. Quick, S., Shilbury, D. & Westerbeek, H. (2003). Strategic sport marketing 2nd edition. Crows Nest: Allen & Unwin. Rowe, D. (1999). Sport, culture and the media. The unruly trinity. Buckingham / Philadelphia: Open University Press. Smith, A. & Westerbeek, H. (2003). Sport business in the global marketplace. Hampshire / New York: Palgrave Macmillan. Stokvis, R. (2003). Sport, publiek en de media. Amsterdam: Aksant. Voorhoof, D. (2007). Handboek mediarecht. Brussel: Larcier. Wenner, L. A. (1998). Playing the mediasport game. In L. A. Wenner (Ed.), Mediasport (pp. 3-13). London / New York: Routledge. Whannel, G. (1992). Fields in vision. Television sport and cultural transformation. London / New York: Routledge. Whannel, G. (2000). Sport and the media. In J. Coakley & E. Dunning (Eds.), Handbook of sports studies (pp. 291-308). London / Thousand Oaks / New Delhi: Sage Publications. Whannel, G. (2002). Media sport stars. Masculinities and moralities. London / New York: Routledge. Whitson, D. (1998). Circuits of promotion: media, marketing and the globalization of sport. In L. A. Wenner (Ed.), Mediasport (pp. 57-72). London / New York: Routledge. 84

Wijfjes, H. & Smulders, E. (1994). Sport en omroep: een symbiose. In H. Wijfjes (Ed.), Omroep in Nederland. Vijfenzeventig jaar medium en maatschappij, 1919-1994 (pp. 241-271). Zwolle: Waanders. Artikels uit wetenschappelijke en vaktijdschriften Brody, J., Gregovits, V. & Hill, N. (2010). Industry insider: sport marketing forecast. Sport Marketing Quarterly, 19(1), 4-8. Buchan, N. (2006). Sports sponsorship – still giving enough bang for the buck? B&T Weekly, 56(2567), 5-5. Bulow, J., Huang, M. & Klemperer, P. (1999). Toe holds and takeovers. Journal of Political Economy, 107(3), 427-454. Burkart, M. (1995). Initial shareholdings and overbidding in takeover contests. Journal of Finance, 50(5), 1491-1505. Buyers and sellers (1999). Economist, 350(8111), 61-61. Cave, M. & Crandall, R. (2001). Sports rights and the broadcast industry. The Economic Journal, 111(469), F4-F26. Chadwick, S. (2006). Dispelling sports marketing myths. International Journal of Sports Marketing & Sponsorship, 7(2), 95-96. Cowie, C. & Williams, M. (1997). The economics of sports rights. Telecommunications policy, 21(7), 619-634. Cox, P. M. (1995). Flag on the play? The shiphoning effect on sports television. Federal Communications Law Journal, 47(3), 571-591. Desphande, R., Moorman, C. & Zaltman, G. (1992). Relationships between providers and users of market research: the dynamics of trust within and between organizations. Journal of marketing research, 29(3), 314-329. Dwyer, F. R., Shurr, P. H. & Oh, S. (1987). Developing buyer-seller relationships. Journal of marketing, 51(2), 11-28. Evens, T. & Lefever, K. (2011). Playing the sports game: broadcasting rights in the digital television era. Journal of Sport & Social Issues, forthcoming. Gaustad, T. (2000). The economics of sports programming. Nordicom Review, 21(2), 101-113. Grossman, B. (2010). Go ahead, kill your business. Broadcasting & cable, 140(12), 8-8. Helberger, N. (2002). Brood en spelen. De implementatie van de evenementenlijst van artikel 3a van de televisierichtlijn. Mediaforum, 14(3), 78-84. Hobbs, D. (2008). Driving new technologie in public service broadcasting. TVB Europe, 17(4), 8-10. Kang, J. & Kwak, D. H. (2009). Symbolic purchase in sport: the roles of self-image congruence and 85

perceived quality. Management Decision, 47(1), 85-99. Kramer, A. (2000). Boekbespreking omroep & reclame. Mediaforum, 12 (9), 283-284. Mazzocco, D. W. & Mullen, L. J. (2000). Coaches, drama, and technology: mediation of super bowl broadcasts from 1969 to 1997. Critical Studies in Media Communication, 27(3), 347-364. Meenaghan, T., O’Sullivan, P. & Wolfe, R. (2009). Public broadcasting, sport, and cultural citizenship: the future of sport on the canadian broadcasting corporation? International Review for the Sociology of Sport, 44(2-3), 213-229. Murdoch’s soccer bid blocked (1999). Electronic Media, 18(15), 59-59. Olson, P. (2010). The world’s most recession-proof sport. Forbes, 185(8), 156-158. Parrish, R. (2008). Access to major events on television under european law. Journal of consumer policy, 31(1), 79-99. Pennington, A. (2010). Keeping spectators off the pitch. New media age, (3/18/2010), 20-21. Regnier, P. (1999). Where soccer is more than a sport. Money, 28(11), 46-48. Solberg, H.A. (2002). The economics of television sports rights. Europe and the us – a comparative analysis. Norsk Medietidsskrift, 9(2), 57-80. Szymanski, S. (2006). The economic evolution of sport and broadcasting. Australian economic review, 39(4), 428-435. Wilson, D. T. (1995). An integrated model of buyer-seller relationships. Journal of the academy of marketing science, 23(4), 335-345. Witt, U. (2010). Symbolic consumption and the social construction of product characteristics. Structural Change and Economic Dynamics, 21(1), 17-25. Artikels uit dagbladen Barwise, P. (2002, 23 april). The value of the digital prophets. Financial Times. Bonte, L. (2009, 23 september). Canvas+ is op sterven na dood. De Standaard. Geraadpleegd op http://www.standaard.be Bonte, L. (2010, 19 mei). VRT wil ‘ambitieus besparen’ op sport. De Standaard. Geraadpleegd op http://www.standaard.be Geril, J. (2008, 19 mei). Competitie met 16 goedgekeurd. De Standaard. Geraadpleegd op http://www.standaard.be Belgacom TV haalt uitzendrechten Belgisch voetbal binnen (2008, 3 juni). De Morgen. Geraadpleegd op http://www.demorgen.be Publicaties op het internet

86

Clegg, J. (2010, 16 mei). The toughest call for serie a. Geraadpleegd op 18 mei 2010 op het World Wide

Web:

http://online.wsj.com/article/SB10001424052748703745904575248383764936698.html Jensen, J. (1995, 13 maart). Nielsen targets media-driven leaugues like nba. Geraadpleegd op 10 februari 2010 op het World Wide Web: http://adage.com/article?article_id=82699 Reuters (2009, 18 februari). SportFive bags european rights for 2014 and 2016 olympics. Geraadpleegd op 7 maart 2010 op het World Wide Web: http://www.france24.com/en/20090218sportfive-acquire-european-rights-2014-2016-olympics-television-broadcasting Stigler, G. J. (1958). The economies of scale. Geraadpleegd op 15 februari 2010 op het World Wide Web: http://heinonline.org/HOL/LandingPage?collection=journals&handle=hein.journals/jlecono1&div= 5&id=&page= Van de Planken, A. (2009, 8 april). Aa gent – roma dan toch op tv. Geraadpleegd op 20 maart 2010 op het World Wide Web: http://voetbalkrant.com/nl/nieuws/lees/2009-08-04/aa-gent---roma-toch-optv Websites http://belgacomtv.be Interviews DEFERME Dirk, Chef-Sport VMMA, donderdag 6 mei. GEMOETS Tom, Head of Production Sports EXQI Sport, maandag 5 april 2010. MANNAERTS Chris, Head of Sports SBS Belgium, woensdag 17 maart 2010. MERTENS Anouk, Vice President Television and Media Telenet, woensdag 14 april 2010. SNEYERS Ludwig, CEO Pro League Belgium, maandag 5 april 2010. VAN CAMPENHOUT David, Head of Sports Belgacom TV, maandag 29 maart 2010. VAN LANGENHOVE Luc, Sport Manager VRT, maandag 15 maart 2010.

87

LIJST FIGUREN

Figuur 1: Groeirelatie mediaondernemingen en sportorganisaties ………………………………...… 13 Figuur 2: Inkomstenbronnen sportorganisaties ……………………………………………………….18 Figuur 3: Verhouding tussen sport, media en sponsors ……………………………………………….21 Figuur 4: Businessmodel van sportuitzendingen bij mediaondernemingen ...…………………...……24 Figuur 5: Kostenstructuur sportuitzendingen ...……………………………………………………….29 Figuur 6: Europees model distributie uitzendrechten ...………………………….……………………40

88

BIJLAGEN

BIJLAGEN............................................................................................................................................89 BIJLAGE A: TOPICLIJST.......................................................................................................................90 BIJLAGE B: OVERZICHT RESPONDENTEN ...........................................................................................94 BIJLAGE C: TRANSCRIPTIES DIEPTE-INTERVIEWS ..............................................................................95 Interview Luc Van Langenhove  VRT ........................................................................................95 Interview Chris Mannaerts  SBS Belgium ...............................................................................101 Interview David Van Campenhout  Belgacom TV ...................................................................107 Interview Ludwig Sneyers  Pro League ..................................................................................113 Interview Tom Gemoets  EXQI ................................................................................................120 Interview Anouk Mertens  Telenet ...........................................................................................127 Interview Dirk Deferme  VMMA..............................................................................................132

89

Bijlage A: topiclijst Deze bijlage bevat een overzicht van elk mogelijk onderwerp dat ter sprake kwam tijdens de interviews. We wijzen er echter op dat het ging om diepte-interviews en dus dat verschillende respondenten verschillende vragen kunnen gekregen hebben. Toch werd er naar gestreefd aan de hand van de volgende topiclijst de belangrijkste onderwerpen aan bod te laten komen. Elk interview is zoveel mogelijk aangepast aan de respectievelijke respondent. Bijvoorbeeld, een aantal vragen waren enkel van toepassing op de het interview met Ludwig Sneyers van de Pro League. In interviews die chronologisch later kwamen hadden we de mogelijkheid om zaken te vragen die in eerdere interviews ter sprake kwamen.

90

Eigen organisatie -

Wat is de rol van uw organisatie binnen het domein van sportprogrammering?

-

Welke rol speelt sportprogrammering binnen uw organisatie

Rendabiliteit -

Is sportprogrammering rendabel? o

In het algemeen

o

Situatie van uw onderneming

VRT vs commerciële zenders -

Welke

zijn

de

gevolgen

van

het

afhaken

van

de

VRT

voor

de

sportrechten door besparingen? o -

Is het een politiek spel van bluf?

Wat is de impact van European Broadcasting Union voor commerciële zenders? o

Bestaan gelijksoortige organen voor commerciële omroepen

o

Mogelijk tot oprichting ervan?

Toekomst -

Wat is de toekomst van sportuitzendingen in Vlaanderen?

-

Wat is de toekomst van sportuitzendrechten in Vlaanderen?

-

Wat zijn de mogelijkheden van een eigen Vlaamse sportzender?

Issues -

Collectieve verkoop 91

o

Er gaan stemmen op binnen voetbalclubs om hun rechten individueel te verkopen. Is zoiets mogelijk op de korte termijn en welke gevolgen heeft dit voor de zenders?

o

Zijn er clubs die hun rechten individueel willen verkopen? En willen zenders/telecomoperators met individuele clubs in zee?

-

-

o

Moeten er compensatieregelingen zijn voor kleinere clubs?

o

Wat zijn de gevolgen voor de competitiviteit  aantrekkelijkheid competitie?

Free-to-air vs pay-tv o

Wat is uw mening over de evenementenlijst?

o

Verouderd?

o

Is het aan VRT om deze evenementen uit te zenden?

Exclusiviteit vs gezamenlijke aankoop van rechten o

Is

er

bereidheid

bij

zenders

om

gezamenlijk

rechten

aan

te

kopen?

(zoals bij EURO 2008, VT4 en VTM) => kartel aan vraagzijde  o -

-

-

Is uw onderneming bereid?

Wat denkt u over het niet-exclusief aanbieden van rechten door sportorganisaties?

Verticale integratie o

Is verticale integratie in Vlaanderen mogelijk?

o

In welke mate?

o

Is sponsoring een vorm van verticale integratie?

Inflatie o

Zijn de uitzendrechten onderhevig geweest aan de crisis?

o

Nog steeds?

o

Evolutie?

Convergentie en synergie nieuwe media o

Hoe kijken jullie tegenover het gebruik van nieuwe media?

o

Mobile streaming?

o

3D?

o

Is er kannibalisatie door nieuwe media?

o

Toekomst?

Belgisch voetbal 92

-

-

-

-

-

-

Zijn voetbalclubs niet te afhankelijk geworden van inkomsten uitzendrechten? o

Oorzaak?

o

Wat als deze in elkaar stuiken bij komende contract?

Eigen kanaal Profliga o

Is het mogelijk in Vlaanderen?

o

Is het rendabel te maken in Vlaanderen?

o

Wat zijn de mogelijke gevolgen?

o

Wat is het businessmodel van een dergelijke zender?

Eigen clubprogramma’s o

Baten sportorganisaties?

o

Baten mediaondernemingen?

o

Rendabiliteit op Vlaamse markt?

Eigen clubzenders o

Is het mogelijk in Vlaanderen?

o

Is het rendabel te maken in Vlaanderen?

Wat zijn uw verwachtingen voor de komende onderhandelingen? o

Zelfde prijs?

o

Welke concurrenten gaan meespelen?

Ondervindt het voetbal concurrentie van andere sporten?

93

Bijlage B: overzicht respondenten

VRT Luc Van Langenhove: Sport Manager VRT SBS Belgium Chris Mannaerts: Head of Sports SBS Belgium Belgacom David Van Campenhout: Head of Sports Belgacom TV Pro League Ludwig Sneyers: CEO Pro League Belgium EXQI Tom Gemoets: Head of Production Sports EXQI Sport Telenet Anouk Mertens: Vice President Television and Media Telenet VMMA Dirk Deferme: Chef-Sport VMMA

94

Bijlage C: Transcripties diepte-interviews

Interview Luc Van Langenhove  VRT Brussel, 15/03/2010

-

Wat is de rol van VRT binnen het domein van sportprogrammering?

Het is een opdracht die als openbare opdracht gekregen is en in de beheersovereenkomst genoteerd staat. Deze wordt beschouwd als een deel van wat de Vlaming en bij uitbreiding de Vlaamse Gemeenschap van de openbare omroep verwacht. Vandaar dat we sport programmeren, wat kadert in een lange traditie. Van in de jaren 30 op de radio, de eerste live uitzending op de radio was een sportwedstrijd, België-Nederland op de radio. Nog voor alle andere programmering. Vrt en sport kadert in een lange traditie. Deze traditie zet zich verder, gegoten in een beheersovereenkomst. VRT is zoals u ongetwijfeld weet een gesubsidieerde omroep, dus commerciële redenen voor programmering spelen weinig tot geen rol. -

Is

er

bereidheid

bij

zenders

om

gezamenlijk

rechten

aan

te

kopen

(zoals bij EURO 2008, VT4 en VTM) => kartel aan vraagzijde Jaren geleden niet, maar nu is die bereidheid er principieel wel omdat het medialandschap geëvolueerd is, mede door de crisis. Iedereen beseft nu dat concurrentie met open vizier voor niemand goed is, er zijn nog andere externe zaken die ons allen bedreigen. Iedereen kan er belang bij hebben om op hetzelfde moment voor hetzelfde te gaan. Of die bereidheid zich ook al zal vertalen in de gezamenlijke aankoop van sportrechten is iets anders, maar het kan. De VRT zou zeker bereid zijn om dat te bekijken. En ik kan mij niet van de inruk ontdoen dat er ook een dergelijke interesse is bij andere omroepen. Of het zover zal komen valt nog te bezien uiteraard. -

Wat is de impact van de European Broadcasting Union voor commerciële zenders, want zij kopen toch vrij veel rechten aan voor openbare omroepen?

De EBU koopt gezamenlijk veel rechten, iedereen doet een bod en dat geld gaat in de pot. De EBU koopt dan deze rechten met het verzamelde geld uit die pot (er zitten zowel openbare als ook enkele halfcommerciële omroepen bij). Dat heeft een voordeel van een lange partnership zoals met de

95

Olympische spelen met het IOC, al blijkt nu toch dat dit niet zo heel hard doorweegt, de Spelen van 2016 zijn blijkbaar niet aan de EBU aangewezen. Ik kan me voorstellen dat de commerciële zenders zich daarbij benadeeld en uitgesloten voelen. Aan de andere kant gaat het dikwijls om evenementen die toch op open net moeten, waar denk ik commerciële zenders niet in geïnteresseerd zijn. Ik maak me sterk dat in Vlaanderen geen enkele commerciële zender geïnteresseerd zijn in de Olympische Spelen tenzij in een aantal pareltjes ervan. Maar de hele bulk dat kan geen enkele commerciële zender wettigen in zijn programmaschema, dus in die zin weet ik niet of ze veel problemen hebben met het EBU gegeven. De EBU kracht wordt trouwens ondergraven en is een stuk ontmanteld (bewijs is er met de niet toekenning van de Olympische Spelen 2016) door de sportbureaus, de sportagentschappen, zoals sport 5 en dergelijke, die zelf globale bids doen namens Europa. Ze anticiperen op de biedingen van EBU en gaan erover met in het achterhoofd de strategie om deze rechten te vermarkten per land en komen samen uit tot een hoger bod dan de EBU met winst. Dit is hun goed recht in een vrije markt natuurlijk. Een vrije markt met de wettelijke correctie van iets als een evenementenlijst natuurlijk. Of het draagvlak die vanuit de bevolking komt, zoals bijvoorbeeld de heisa omtrent de testmatchen vorig jaar, moest dit zich voordoen met grote dingen zou het niet zo goed vallen, vandaar ook de noodzaak van een evenementenlijst. -

Wat is uw visie over de evenementenlijst?

Deze is gecreëerd voor de goede reden dat bepaalde evenementen voor iedereen beschikbaar moeten zijn. Heel wat van die evenementen zijn voor de openbare oproep, een aantal komen in aanmerking voor de commerciële zenders. -

Is het zo dat wanneer een commerciële zender weigert enkele van deze evenementen op de lijst uit te zenden, dat het dan de maatschappelijke plicht is van VRT om deze uit te zenden?

Dat weet ik niet, het is natuurlijk dubbel. Wij krijgen natuurlijk het politieke verwijt dat we te veel doen (iets wat volgens mij ook sterk gepusht wordt door Roularta en De Persgroep), we zenden te veel sporten uit en het zou allemaal te veel geld kosten. We zouden allee koersen uitzenden, wat al niet waar is. Bvb de ronde van Normandië, dit doen we niet meer (EXQI doet dit nu), dit kost echter bijna niets, dus de besparing ervan is miniem. Daar kijkt 200000-300000 man naar. Ik zie niet in hoe een Australische serie op de middag een breder draagvlak heeft. Is dat aanvaardbaarder dan een ronde van Normandië die als icoon van verspilling wordt uitgespeeld? De vraag is of de openbare omroep de taak heeft om de kleinere koersen uit te zenden? Er is een zekere belangstelling voor, het kost weinig geld. De commerciële zenders, met uitzondering van EXQI 96

in een poging om toch iets van inhoudelijke programmering te hebben, zullen het nooit uitzenden, dus waarom mag VRT het niet doen? Wij hoeven de markt niet te monopoliseren, maar tot voor kort was er helemaal geen discussie rond deze koersen. Ik vind het een beetje een fake discussie. Maar nu terug over de evenementenlijst. De evenementenlijst is hopeloos verouderd, daar staat nog het WK judo op wat stamt uit de tijd dat we sterke judoka’s hadden, wat nu uiteraard niet meer het geval is. Men verwijt ons dat we teveel uitzenden maar aan de andere kant verwijdt men ons telkens er iets niet wordt uitgezonden in België, dan is het altijd de openbare omroep die het verwijt krijgt. En vaak zijn het deze mensen die eerst klagen dat we te veel uitzenden, die ons dan later op de vingers tikken als er een evenement niet in België wordt uitgezonden. We kunnen niet alles uitzenden (niet genoeg geld), en we mogen niet alles uitzenden. Zo presteert De Caluwé het in een interview in de Standaard te zeggen dat het schandalig is van de VRT om de uitreiking van cultuurprijzen niet live uit te zenden omdat dit toch een typische taak is voor Canvas, zoals de VRT dit doet met de gouden schoen. Dergelijke uitspraak is een schande. Hij weet beter dan wie ook dat Anciaux de uitreiking van de Cultuurprijzen subsidieert bij Exqi, wij kunnen dit gewoon niet uitzenden. En de Gouden Schoen zenden we al bij mensenheugenis niet meer uit, VTM zend dit uit. De Gouden Schoen waar hij overigens zelf aanwezig was vorig jaar. Om maar te zeggen wat voor flauwe kul er wordt verteld door zogezegd serene mensen. -

Moet 2

de

jaar

Profliga niet

meer

zelf

een

voor

kanaal een

opstarten

degelijke

prijs

als

ze

hun

kwijtraken

rechten (zie

binnen

voorbeeld

EredivisieLive in Nederland), en wat zou er gebeuren mocht dit zich voordoen? Ze hebben dit gedaan in Nederland en dit is daar na een paar weken faliekant afgelopen. Je moet niet vergeten dat de Belgische markt in twee verdeeld wordt en nog maar uit 6000000 mensen bestaat. Dat is niets en zal nooit iets zijn, elke vergelijking met het buitenland is dus gewoon absurd. Bij Belgacom hebben ze ondertussen al 6 jaar de rechten van de voetbalcontracten, ze doend aar geen euro winst mee. Ze hebben dat gedaan om zich als tv-zender in de markt te zetten, wat ze ook moeten doen of ze zullen worden weggeblazen. Ze hebben 20 procent van de markt in Vlaanderen, dit is het enige differentiërende element wat ze hebben in hun programmering. Telenet is monopolist, dus als Belgacom het voetbal niet heeft hebben ze niets. Ze zijn dus verplicht dit te doen. Voetbal scoort absoluut niet. Er zijn maar 3-4 ploegen die wat aandacht trekken, dat is Anderlecht, Standard, Club Brugge en in het oosten een beetje Genk. Al de rest is geen commercieel draagvlak voor. Dergelijke live producties kosten heel veel geld en die 17 abonnees op de wedstrijden van Westerlo (die in Pay Per View kijken) komen in de verste verten nog niet in de buurt van kostendekking. Hoe kun je dan denken dat je met een eigen zender ooit een winstgevend model kunt maken? Ik geloof er alvast niet in. Wat is het business model? Pay-tv? De drempel voor de Vlaming om een abonnement 97

te nemen en te kijken ligt heel erg hoog. Reclame erbij? Het valt te proberen, maar er zijn maar 4 clubs waarrond adverteerders zullen willen investeren. Wolverhampton heeft een achterban van 600000 mensen en nog stellen ze niks voor. Sint-Truiden heeft er nog enorm veel minder. De profliga denkt wel aan eigen zender, maar ze lijken niet goed te beseffen wat er allemaal bij komt kijken, een redactie, productie, dat kost allemaal geld. Ik geloof niet dat ze in staat zijn om een dergelijke zender volledig op eigen houtje te organiseren en rendabel te houden. -

Is een Beneliga geen oplossing voor marktuitbreiding?

Dat denk ik niet, ik denk dat die tijd voorbij is. Nederland hield de boot af als ze nog Europese top waren, maar nu appelleert het niet meer, Ajax en Feyenoord hebben hier nooit interesse voor. Zij hebben er inkomstengewis geen baat bij, enkel onze topclubs kunnen er baat bij. -

welke

zijn

de

gevolgen

van

het

afhaken

van

de

VRT

voor

de

sportrechten (door besparingen bij VRT geen bod meer voor Formule 1 en tennis, zijn andere omroepen bereid te bieden?) In de beheersovereenkomst staat dat sport een onderdeel moet zijn van het hele pallet dat aan de Vlaamse gebruiker moet worden aangeboden, hoe dit gebeurt staat uiteraard vrij. Maar in de beheersovereenkomst staan wel meer zaken die door politici nu met de voeten worden getreden. Het afbouwen van het sportaanbod zegt op zich niets want het sportaanbod was heel groot. Volgens sommige politici te groot, zij vinden dat het moet afgebouwd worden en minder moet kosten. Maar dit is een kwestie van aanvoelen, van interpretatie, heel subjectief. -

Er gaan stemmen op binnen voetbalclubs om hun rechten individueel te verkopen. Is zoiets mogelijk op de korte termijn en welke gevolgen heeft dit voor de zenders?

Dit kan positief zijn voor de grote clubs. De geruchten gaan de ronde, Standard met VOO of BeTV, Anderlecht met Belgacom en Brugge met Telenet. Maar wat dan, enkel in Spanje geldt dit systeem nog, in Italië is het terug gesnoeid, vroeger bestond het in meer landen. Het grote probleem is, wat te doen met de kleine clubs die hun rechten niet kwijt raken? Dan moeten die clubs toch een modus vivendi, een regeling vinden met andere clubs. Dat kan, maar niemand weet hoe. Niemand weet op dit moment hoe het volgende voetbalcontract er zal uitzien, hoe de pakketten zullen verkocht worden en dergelijke. Of er clubs alleen gaan? Het kan. En wat de gevolgen zullen zijn weten we nog minder. -

Is de waarde van sportuitzendrechten gedaald door de crisis?

98

Over de waarde van het product voetbal, in de zomer zijn er kwalificatie wedstrijden gespeeld voor de europa en Champions League, niemand bleek geïnteresseerd om dit uit te zenden. Dit zegt toch genoeg? Enkel EXQI zond wedstrijden van Club uit in ruil voor enkele spots van Dexia. -

Is het al weer aan het beteren of wanneer ten vroegste?

Misschien als de economie aantrekt dat alles terug verandert, maar zeker zoals het er nu uitziet, de geldmiddelen van omroepen zijn eindig en prioriteiten moeten gesteld worden. E we blijven gewoonweg een kleine markt waar de lat om je live-format te onderbreken met sport ligt hoog. Een succesvol programma van 500000-600000 kijkers vervangen door Gent-Roma met 300000 kijkers is niet evident en misschien zelfs economisch niet verantwoord. Dat is ook een van de problemen met live sportuitzendingen, het hele programmaschema moet omgegooid worden.

-

Steeds meer clubs ontwikkelen een eigen club programma, is er een markt voor eigen clubzenders? En welke gevolgen kan dit hebben?

Das voor hun eigen achterban en is niets verkeerd mee, maar weinig tot geen zenders zijn daarin geïnteresseerd, behalve alweer EXQI, omdat het een privé zaak is van de club. Ik weet niet goed waarmee ze heen willen, als ze het kunnen uitbouwen is het interessant, maar dat is in een kleine markt (die nog veel kleiner is voor een club alleen) niet evident. Het kan breder gaan dan de clubs op het moment dat de generalistische zenders minder of geen voetbal meer hebben. Als het voetbal helemaal achter de betaalterminal zit en je komt dan af met gratis clubprogramma’s, dan kan daar zeker interesse voor zijn. Uiteraard enkel wanneer het aanbod veel breder is dan wat nu wordt aangeboden door de clubs. Anderlecht kan er zelfs over nadenken om een eigen zender op te starten, wat haalbaar kan zijn afhankelijk

-

van

de

financiering

door

sponsors

en

de

invulling

van

de

zender.

Hoe kijken jullie tegenover het gebruik van nieuwe media? Online fragmenten, mobiel fragmenten, online en mobiel streaming, … Heeft dit gevolgen voor de kijkcijfers via de klassieke kanalen? Wat zal de toekomst brengen? (vb ook 3D)

De kijkcijfers zullen er niet onder lijden omdat je op de pc niet hetzelfde comfort hebt als voor de buis. Over dergelijke kannibalisatie maken wij ons zeker geen zorgen. Net gemist zou dan ook voor lagere kijkcijfers moeten zorgen, maar dit blijkt ook niet het geval, mensen willen programma’s zien op het moment zelf in alle comfort in zo hoog mogelijke beeldkwaliteit. Het kan later ook online in 99

een betaalmodel gestoken worden, als het ooit mag, wat een politieke kwestie is. Voorlopig doen we dit niet omdat we er vanuit gaan dat waar we de rechten voor hebben, dat wie op zijn pc kijkt niet op zijn tv kan kijken, zoals bijvoorbeeld live-streaming van koersen, en dat dit dus voor een maar heel marginale kannibalisatie zal zorgen. -

Wat vindt u van 3D voetbal?

Dat is quatsch, niemand kan dit ontvangen. We moeten miljoenen besparen, we gaan nu niet voor 17 kijkers beginnen investeren in iets wat misschien zelfs nooit zal doorbreken. Zelfs HD-televisie is met moeite ingeburgerd voorlopig. We kunnen later nog wel zien wat er gebeurd met 3D. Dit wordt gepusht door Sony en andere majors, maar voorlopig is het gewoon een gimmick. Het is te vroeg om op die trein te springen. Belgacom gaat gewoon een schowcase maken en de capaciteit van hun kabels is niet eens groot genoeg om 3D door te sturen, dit is gewoon quatsch. Misschien zit ik er wel gewoon volledig naast natuurlijk. Maar wij houden ons er voorlopig alleszins niet mee bezig. HD is het enige waar we nu mee bezig zijn om in de sport te integreren. We hebben ook een volwaardige mobiele site sinds februari met bewegende beelden die perfect geschikt is voor smartphones. Dit blijkt een succes met goede resultaten 8500 unieke bezoekers op zondagen, wat meer dan 2 keer zoveel is dan de gewone cultuursite Cobra. -

Waar zullen sportuitzendingen in Vlaanderen naar evolueren?

Zoals ik al een aantal keren liet opmerken zal de toekomst vooral gekenmerkt worden door meer samenwerking. Iedereen komt meer tot het besef dat concurrentie met open visier voor niemand goed is. Er zijn te veel externe bedreigingen tegenwoordig. We doen elkaar te veel pijn. -

Heeft u nog iets toe te voegen?

Neen, je mag mij altijd mailen als je nog verdere vragen zou hebben.

100

Interview Chris Mannaerts  SBS Belgium Zaventem, 17/03/1010

-

Wat is de rol van SBS Belgium binnen het domein van sportprogrammering?

Vooral Superprestige veldrijden omwille van zijn Vlaamse karakter, wat past in de Vlaamse strategie van SBS Belgium, een nieuwe lijn uitgezet door de nieuwe CEO. Superprestige is een soort van wintertoer om VT4 ermee naar buiten te laten komen, identiteitvorming. Het past binnen de nieuwe VT4, de Vlaamse vooravond, waar we vroeger voor negen uur bijna nooit iets Vlaams uitzonden. Deze stap naar het Vlaamse karakter is een bewuste keuze omdat we willen dat het publiek onze zender opzoekt en niet enkel de programma’s binnen onze zender. Wat in Vlaanderen blijkbaar enkel mogelijk is door Vlaamse programma’s te maken. -

Zal SBS de samenvattingrechten van de Jupiler Pro League kopen zoals de ronde doet?

Dat is far distance, want zit nog een jaar bij VRT. VRT speelt het politiek slim om dit in hun besparingsplan zogezegd als eerste te slachtofferen. Er zullen politieke stemmen opkomen die zeggend at dit niet kan en zo behouden ze hun budgetten voor sport. Ik zou het dus nog wel eens willen zien gebeuren als het zo ver is binnen een jaar. Ze betalen 7-8 miljoen per jaar, dit is iets wat VT4 nooit zal betalen voor iets wat pas uitzendbaar is rond 11u (samenvattingen mogen pas 3 kwartier na de wedstrijd worden uitgezonden). Dat is 8 miljoen euro om uw slot te vullen, wat veel te veel geld is voor VT4. Het zal er dus van afhangen wat er aangeboden wordt. Als dit aangeboden wordt gaan we dat zeker onderzoeken, maar dat zal ten vroegste voor binnen twee jaar zijn en zeker niet tegen de huidige voorwaarden. Dergelijke bedragen kunnen we nooit uit de markt halen. Return-on-investment zal toch belangrijk zijn, zeker op deze late uren. Wij moeten het geld terug gaan halen bij de adverteerders, dit is een bekommernis die de VRT niet heeft op het moment dat ze 8 miljoen euro uitgeven voor deze rechten. En dan praten we nog niet over productiekosten, doe er maar een miljoen bij. Dit is voor VT4 niet uit de markt te halen. Het wordt zelfs moeilijk voor VRT in de huidige constructie, er zal iets moeten veranderen. -

Is er bereidheid bij zenders om gezamenlijke rechten aan te kopen (zoals bij EURO 2008, VT4 en VTM) => kartel aan vraagzijde

In het verleden hebben we samengewerkt met VTM om het WK voetbal 2006 uit te zenden. Commerciële zenders die samenwerken is niet evident omdat je op dezelfde markt uw inkomsten 101

probeert te halen. Het is geen foute constructie, maar zeker wel een moeilijke constructie. Samenwerking met VRT zal eenvoudiger zijn omdat je niet op dezelfde markt zit. Als je op dezelfde markt zit ga je onder elkaars duiven schieten, kortingen aan klanten geven en eigenlijk gewoon elkaar pijn doen. -

Zal het nodig zijn in de toekomst?

Hangt er van af, ik denk dat de rechtenhouders zullen verschieten van de tarieven die tegenwoordig betaald worden tegenover vroeger. De daling grotendeels dankzij de crisis, maar het was toch al een evolutie die in gang gezet was. Bij de profliga mogen ze dan nog klagen dat de tarieven te laag zijn, ze zullen van een kale reis terug komen en serieus verschieten. -

Is sport überhaupt winstgevend, of toch vooral voor het prestige?

Superprestige bvb is niet winstgevend, zal maximum break-even draaien. Voetbal aan de vroegere tarieven zal zeker niet winstgevend zijn, aan de huidige tarieven die toch drastisch gezakt zijn kan dat wel dichter komen. Maar grote winstmarges ga je er nooit op maken. Break even draaien en toch een avond 60000 kijkers halen met een belangrijke voetbalmatch kan wel heel interessant zijn natuurlijk. In Europees voetbal kan SBS Belgium geen rol meer spelen, het is gewoon qua return-on-investment echt niet interessant genoeg. -

moet de Profliga zelf een kanaal opstarten als ze hun rechten binnen 2 jaar niet meer voor een degelijke prijs kwijtraken (zie voorbeeld EredivisieLive in Nederland), en wat zou er gebeuren mocht dit zich voordoen?

Ze kunnen dat doen, maar ze moeten hem nog op een open net krijgen, wat niet zal lukken. Op een betaalnet is het mogelijk. Ze zullen wel zelf hun inkomsten uit de zender moeten creëren, en dat is al niet meer zo eenvoudig. Zomaar evenveel uit de markt halen als wat Belgacom hen momenteel geeft zal moeilijk zijn. Het kan, maar er is nog een lange weg te gaan. -

Welke visies bestaan over het niet-exclusief aanbieden van rechten? Bijvoorbeeld profliga verkoopt dan de rechten aan zowel Belgacom en Telenet, die in functie van het aantal klanten betalen?

Rechten worden nu ook in pakketten verkocht, het is altijd mogelijk voor ons bijvoorbeeld om een bod te doen op de zondagavond 18u wedstrijden. Dit is nu ook al mogelijk. Het kan goed zijn dat we dit

102

gaan doen, maar dat hangt er van af hoe Belgacom of Telenet zich zal gedragen bij de komende onderhandelingen. -

Wat is de impact van de European Broadcasting Union, zij kopen vrij veel rechten voor openbare omroepen op, voor commerciële zenders?

Op sommige vlakken heeft dit toch een invloed op ons. We hebben onlangs geprobeerd de rechten op de wereldbeker veldrijden binnen te halen, wat al jaren bij de EBU zit, dus bij VRT. We hebben een correct voorstel gelanceerd, maar eenmaal EBU zich daarachter zet dan verlies je het pleit. -

Kan er voor een commerciële zender geen mogelijkheid bestaan tot een gelijksoortig orgaan?

Ik weet niet of zoiets bestaat op zenderniveau. Wij maken wel deel uit van ProSiebenSat1 goep met SBS Belgium, in de toekomst kunnen we daar wel samen met de groep Champions League of Europa League rechten kopen, wat de rechtenhouders fel afhouden. Maar commerciële groepen die zich verenigen is moeilijk, omdat ze recht tegenover elkaar staan in concurrentiepositie, bij openbare omroepen is dit niet zo. Zij hebben in elk land dezelfde openbare opdracht en moeten niet concurreren voor adverteerders. -

Wat is uw visie over de evenementenlijst?

Daar ben ik niet echt van op de hoogte of mee bezig. Commerciële omroepen zullen enkel investeren in sporten die kijkcijfers halen of waar sponsors achter staan. Bijvoorbeeld Red Bull Air Race, dat haalt geen geweldige kijkcijfers, maar Red Bull sponsort dit dus zenden wij het uit. Vanaf volgende week zenden we het wk motorcross uit omdat VRT hierop heeft afgehaakt, maar we nemen in geen geval de productiekost op ons, dit wordt ons aangeboden door de organisatie en promotor van de organisatie. Wij zorgen voor het open net, wat voor hen een middel is om meer sponsors te vinden omdat deze dan in beeld kunnen komen. Dat is het verhaal bij zowat alle kleinere sporten, zoal motorcross, maar zou ook judo zijn. Het moet natuurlijk allemaal passen bij de identiteit van de zender. -

Als er toch niet echt kijkcijfers mee te halen zijn, ook al is het dan gratis, waarom nog uitzenden?

103

Het kan passen bij de zender. We willen Vlaamser worden, maar het kan geen kwaad om je vroeger publiek, jong en dynamisch, toch te blijven binden. Iets wat perfect kan met stuntprogramma’s en motorcross. Dat zijn jongere actievere dingen die voor een zeker evenwicht zorgen. Het heeft veel met imago te maken, televisie is heel veel perceptie. Er wordt ons heel veel zo goed als gratis aangeboden, maar de afweging moet er natuurlijk blijven of het wel goede content is en of het bij de zender past. Ook heel belangrijk is of het inpasbaar is in het schema, bepaalde andere programma’s kunnen we niet zomaar opzij schuiven. -

Is er mogelijkheid en bereidheid om een extra digitaal kanaal op te starten? Met als bedoeling sportuitzendingen erop te programmeren zodat er geen problemen zijn in de alledaagse programmering.

Ja, maar dat kost natuurlijk weer veel geld. Rond het EK 2008 zijn wel daarmee bezig geweest. Dit was een constructie via Telenet om in HD uit te zenden, via open net is het nooit echt HD natuurlijk, maar SD. Dat was exclusief met Telenet. Zo een verhaal leeft wel, maar dat net moet dan ook vol geprogrammeerd worden, terwijl wij daar niet genoeg content voor hebben. Bij Canvas hebben ze meer content. Een digitale zender voor 1 keer in de maand boven te halen kost te veel geld en je moet er ook iets rond kunnen creëren natuurlijk. -

Wat is uw mening rond verticale integratie tussen zenders en clubs?

In België zal dat nooit 100 procent mogelijk zijn, te weinig geld. Maar het gebeurt wel in mindere mate, VTM die Club Brugge sponsorde, Belgacom die Anderlecht sponsort, … Bij ons zijn de marketingbudgetten ontoereikend om in overweging te nemen. Co-sponsor in veldrit ploeg is mogelijk, maar we zijn er al genoeg aanwezig en zien er weinig toegevoegde waarde in met onze beperkte middelen. -

Er gaan stemmen op binnen voetbalclubs om hun rechten individueel te verkopen. Is zoiets mogelijk op de korte termijn en welke gevolgen heeft dit voor de zenders?

Dergelijke verhalen doen al lang de ronde. Maar aangezien wij niet echt in contact komen met voetbalclubs kan ik hier niet veel over vertellen. -

Steeds meer clubs ontwikkelen een eigen club programma, is er een markt voor eigen clubzenders? En welke gevolgen kan dit hebben?

104

Club-tv, ik weet het niet of er een markt voor is. Er zal in ieder geval een tussenstap zijn, de stap is te groot. Er zijn maar 6000000 Vlamingen en de productie inspanning is even groot als voor Manchester United die het kunnen terug halen op 600 000 000 mensen. Maar los van deze club TV verkopen ze nog wel hun rechten aan anderen ook, dus in die zin is het haalbaar. Je weet natuurlijk nooit welke marketing constructie erachter zit, ze halen hun geld van overal. Het hangt er natuurlijk van af hoe groot je het doet, je hebt amateur programma’s vanuit de club voor de achterban, maar dat is toch nog een grote stap verwijderd van echt professionele televisie met winstoogmerk. -

Hoe kijken jullie tegenover het gebruik van nieuwe media?

We zijn aan het werken aan een HD kanaal om alles over te zetten op HD, dit zijn inspanningen die geleidelijk aan gebeuren. Nieuwe media is voor ons heel belangrijk, vooral SMS-acties zijn wij zeker met bezig. Integratie van goede SMS-acties om een return te krijgen is steeds belangrijker. Je moet natuurlijk genoeg content hebben om er grote interactieve plannen op los te laten. Met acht superprestige wedstrijden kan je geen grote wilde plannen creëren, te weinig kracht er rond. -

Online streaming?

We doen dit in het veldrijden al jaren, we zijn de eerste in Vlaanderen die daarmee begonnen zijn. Dit is geen kannibalisatie, maar het brengt ons ook niet veel op, vooral 5000 buitenlanders, waar we niet veel aan hebben. Belangrijker is een soort van facebook integratie naast live-streaming, mensen beginnen te chatten tijdens wedstrijden. Dit creëert een fuz rond de wedstrijden en brengt ons in beeld. Als dit er niet zou zijn is de live-streaming niet de moeite waard. Het kost wel iets aan breedband en manschappen (1000 euro per wedstrijd), wat wel meevalt. Je kan het uiteraard niet meer elders investeren. De online advertentie markt vinden we wel nog een heel moeilijke markt om ons in te integreren. Daar hebben we toch wat schrik van. Vorig jaar is het niet optimaal gelukt om deze live-streaming gesponsord te krijgen -

Pay-per-view?

In eerste instantie is dit een moeilijke constructie omdat een extra digitaal net dan al een noodzaak is. We staan er wel zeker voor open, maar heel veel onderzoek is er nog niet rond gebeurd, zolang dat een extra digitaal net er niet is, is onderzoek overbodig.

105

Dan moet weer met Telenet onderhandeld worden en het spanningsveld tussen distributeurs en omroepen wordt steeds moeilijker, dat voel je aan alles. Ze worden steeds machtiger en groter. Macht over hun eigen kanalen. Als je ziet welke bedragen Belgacom kan geven aan het voetbal dan hebben ze gewoon alle macht over de rest ook. Als ze iets claimen dan zal geen enkel open net daar iets aan kunnen doen. De relatie wordt steeds meer gespannen omdat zij zich steeds meer begeven op het vlak van content, wat eigenlijk onze core-business is. We hebben elkaar nodig in de huidige constructies. Het kan ook de prijzen in de lucht jagen. Dergelijke spelletjes en speculaties zijn voor niemand goed. Het enige wat nu nog vrij gaat komen is overigens de Rode Duivels, 10 wedstrijden. De reden waarom VT4 hierin mee zou gaan is omdat deze data en tegenstanders vast liggen. Bij Europa League of Champions League weet je nooit op voorhand welke wedstrijden je wanneer zal moeten uitzenden. Wij kunnen ons niet permitteren om Dusseldorf-Panatinaikos uit te zenden. Afhankelijk van het contract kan je nog proberen die terug door te verkopen, maar wie is er wel in geïnteresseerd? -

3D?

Dat is voor ons nog heel far distance, nog niet te veel van opgevangen. Het is nog een gadget en ik zie er persoonlijk niet veel toekomst in, maar we zien wel hoe het loopt. Je ziet wel dat Belgacom daar meer en meer mee uitpakt ook in advertenties. -

Heeft u nog iets toe te voegen?

Ik kan niet direct op iets komen, het was wel vrij volledig.

106

Interview David Van Campenhout  Belgacom TV Brussel, 29/03/2010

-

Wat is de rol van Balgacom TV binnen het domein van sportprogrammatie?

Belgacom heeft er voor gekozen zich enkel te focussen op live voetbal. En dus weinig tijd, energie en geld te investeren in niet live zaken, zoals documentaires en talkshows of herhalingen en dergelijke. 99 procent van onze kijkers willen live voetbal en niet herhalingen en dergelijke. Herhalingen en omkadering zit bij onze collega’s van VRT, die ons daarvoor betalen. Bij de aankoop van de voetbalrechten hadden wij een voorakkoord met VRT en RTBF, zij leggen een bepaald bedrag bij en samen kochten we alle rechten van de pro-leaugue. Wij geven enkel lange samenvattingen op onze zenders overdag om wat zendtijd te vullen. -

Is er bereidheid bij zenders om gezamenlijk rechten aan te kopen (zoals bij EURO 2008, VT4 en VTM) => kartel aan vraagzijde

Dat wordt in de wandelgangen meer en meer besproken, maar het mag jammer genoeg niet van de wet. Het zou uiteraard zeer interessant zijn omdat zo de prijzen van uitzendrechten naar omlaag zouden gaan, wat ook logisch is bij een gebrek aan concurrentie natuurlijk. Per definitie, als de markt minder interessant is, dan zakt de prijs. Maar bij wet kan het niet en bovendien is Belgacom tv nog in een lanceringsperiode en is de concurrentie tussen ons en Telenet op dit moment nog vrij groot. Iedereen zit nog wel even op zijn exclusiviteit.

-

Welke visies bestaan over het niet-exclusief aanbieden van rechten. Bijvoorbeeld, de Profliga verkoopt dan de rechten aan zowel Belgacom en Telenet, die in functie van het aantal klanten betalen?

Dat scenario past in het voorgaande verhaal. De markt is daar nog niet klaar voor, de concurrentie tussen Belgacom en Telenet is er nog veel te groot voor. Zoals ik reeds zei zit iedereen nog op zijn exclusiviteit. Wat er in de toekomst kan gebeuren, kan ik nu nog niet zeggen. -

Wat is de impact van de European Broadcasting Union, zij kopen vrij veel rechten voor openbare omroepen op, voor commerciële zenders?

107

Ja, maar de laatste tijd verandert daar wel wat aan. EBU wordt niet meer aanzien als de enige mogelijke parttner voor heel wat evenementen. Bijvoorbeeld voor de Olympische Spelen was EBU een van de enige kandidaten, maar zijn ze geweigerd op basis van concurrentievervalsing. Enkele sportagentschappen, zoals Sporttribe, hebben de rechten dan toegewezen gekregen en zij zijn op hun beurt dan naar EBU gegaan ermee. Maar voor ons binnen België heeft dit weinig invloed, grote evenementen als de Olympische Spelen is voor ons toch niet interessant. Het heeft wel wat kijkdichtheid maar is veel te groot. Maar een aantal momenten binnen die Olympische Spelen zijn echt interessant. Zo dingen zijn eigenlijk de taak van de publieke omroep. -

Wat is uw visie over de evenementenlijst?

In Vlaanderen moet VRT dit uitvechten met de commerciële zenders. Wij hebben er geen boodschap aan. Maar het is wel jammer voor ons, want er staan wel een aantal zaken op die we ook wel willen uitzenden, maar dus niet mogen uitzenden. Er staan natuurlijk wel fel verouderde dingen op zoals het judo en dergelijke. Moest die lijst niet bestaan zou het trouwens wel veel interessanter zijn voor organisatoren, omdat dan grote spelers als Belgacom TV en Telenet ook op de markt kunnen komen en de vraag gevoelig verhogen. -

In alle literatuur heeft men het over een inflatie van de uitzendrechten, maar de laatste jaren zouden de uitzendrechten weer dalen? Moet de Profliga zelf een kanaal opstarten als ze hun rechten binnen 2 jaar niet meer voor een degelijke prijs kwijtraken (zie voorbeeld EredivisieLive in Nederland), en wat zou er gebeuren mocht dit zich voordoen?

Het is aan de Profliga om daar over na te denken. Maar als je kijkt in Nederland, de zender EredivisieLive heeft 350000-400000 abonnees. EredivisieLive is opgericht door de profliga van Nederland. Om een aanvaardbaar bedrag aan rechten over te houden moeten ze 800000 klanten hebben. De Vlaamse markt is nog veel kleiner. Je weet vast wel hoeveel wij betaald hebben voor onze rechten, ik mag dat niet herhalen omdat het beursgevoelige materie is. Maar als je weet dat ze een dergelijk bedrag mislopen en dan nog eens de productiekost zelf moeten dragen, dat is ook een pak geld. Ik weet echt niet waar ze al dat geld gaan halen in de Belgische markt. De Belgische markt is gewoonweg veel te klein voor een dergelijke eigen zender, dit is dus een onrealistisch plan. -

Welke zijn jullie concurrenten voor de volgende contractbesprekingen?

108

Dat zullen voornamelijk Telenet en onze concurrenten in het zuiden zijn. Commerciele zenders of de openbare omroepen zullen gaan voor de loten van de samenvattingen. Voor de live rechten zullen ze geen budgetten hebben. Er kan natuurlijk altijd een buitenlandse concurrent bijkomen. Ik heb gehoord dat France Télécom via Mobistar zich in België zou willen integreren. Afwachten wat de toekomst zal brengen dus. -

Zullen de prijzen lager liggen dan de toch wel heel hoge prijs die betaald is voor het vorige contract?

Ik mag u niet bekennen dat het een duur contract was, de beurs speelt zo zijn rol. Maar ik verwacht wel dat het een lagere prijs zal worden. De crisis speelt over zijn rol, zo ook bij de Belgische voetbaluitzendingen. -

Is het verhaal van live wedstrijden op Belgacom tv voor jullie een rendabel verhaal, of eerder een noodzakelijke investering om geloofwaardigheid te winnen en nieuwe abonnees te trekken?

Bij het lanceren van Belgacom tv, of enig ander product, moet je een investering doen. Het Belgisch voetbal is in dat opzicht een investering. Op zich is het Belgisch voetbal een investering, ik kan daar niet veel over kwijt omdat het beursgevoelige materie is. Maar onrechtstreeks worden er wel veel nieuwe klanten gemaakt die dan ook nog eens een internet en telefoon verbinding nemen bij Belgacom. Dus zo verdienen we er zeker wel wat aan. Maar op zich is het niet evident om de rendabiliteit van voetbalrechten rechtsreeks te bekijken en ik kan er ook niet te veel over zeggen wegens beursgevoeligheid. -

Er gaan stemmen op binnen voetbalclubs om hun rechten individueel te verkopen. Is zoiets mogelijk op de korte termijn en welke gevolgen heeft dit voor de zenders?

Elk jaar is het dezelfde cinema dat de clubs hun rechten individueel willen verkopen. Dit heeft uiteraard een achtergrond. De verdeling van het geld uit de rechtenverkoop wordt via een ingewikkelde formule binnen de profliga verdeeld over de verschillende clubs. Het komt erop neer dat de topclubs 4-5 miljoen verdienen en de kleine clubs 1-1,5 miljoen. Het onderlinge verschil valt dus wel mee, dit is het solidariteitsprincipe, de kleine clubs zijn ook nodig om de competitie spannend en dus aantrekkelijk te houden. De grote clubs willen echter meer van de pot omdat zij vinden dat het zij zijn die ervoor zorgen dat er zoveel rechten worden betaald. Het is door de topclubs dat er zoveel rechten worden betaald en niet door een ploeg als Lokeren.

109

Individueel gaan is iets wat de clubs onder elkaar moeten beslissen, maar ik zie niet in hoe ze zich gaan organiseren. Alleen de grote clubs zullen hun rechten verkocht krijgen en de kleine zullen in de kou blijven staan. Als het dan een wedstrijd Anderlecht-Cecle Brugge is, zal Cercle wel een deel van dat geld eisen natuurlijk. Een andere reden is dat de klanten een Telenet en Belgacom en eventueel nog derde abonnement zullen moeten nemen, dat op zich is al een schande. Het is gewoon onhaalbaar volgens mij, dus ik veronderstel dat de Pro League er alles zal aan doen om dit te voorkomen en wij zijn er ook helemaal geen voorstander van. Het valt niet uit te leggen bij de klanten. Internationaal komen ze er ook van terug, mede door druk van de Europese Unie. In Italië bijvoorbeeld zullen de rechten volgend jaar terug collectief verkocht worden. Enkel in Spanje blijft het individueel, maar dat is een andere situatie met 2 topteams (Barcelona en Real Madrid) tegen de rest die veel kleiner zijn. Daar hebben ze een overeenkomst waar voor een periode van 6 jaar Barcelona en Madrid elk een miljard euro krijgen en de clubs een miljard euro moeten delen. Wij zitten er zeker niet op te wachten, maar misschien dat Telenet wel de rechten van enkel Club Brugge wil en dat zij gaan pushen om het solidariteitsprincipe te doorbreken. -

Doet Belgacom aan verticale integratie door Anderlecht en KAA Gent te sponsoren?

Neen, verticale integratie staat er volledig los van. Bij Anderlecht hebben wel inderdaad wel al jaren een nauwe samenwerking. Maar bij de sponsoring van Gent was ik al chef sport van Belgacom daar resoluut tegen, we staan zelfs op de broekjes. Het is echt een probleem, de relatie van mijn journalisten met de club is er al moeilijk door, en De Witte is dan nog eens de voorzitter van de profliga waardoor er nog eens kan geïnsinueerd worden dat er achteraf nog eens een extratje is gegeven. Dit is pertinent onjuist, de reden waarom we Gent sponsoren is omdat we ons wat Vlaamser wouden profileren. Genk wordt al gesponsord door Euphony, een concurrent, en Club Brugge door Telenet. Dan is er enkel Gent nog als grote Vlaamse ploeg. Ik was er niet blij mee, maar onze marketingmensen van Belgacom vonden het blijkbaar nodig. Gelukkig is het Belgacom en niet Belgacom tv. -

Is volledige verticale integratie in België mogelijk?

Neen, de markt is gewoon te klein, en het zal van de overheid nooit mogen als regulator. -

Steeds meer clubs ontwikkelen een eigen club programma, is er een markt voor eigen clubzenders? En welke gevolgen kan dit hebben?

110

Die programma’s zijn in geen enkel geval winstgevend, maar het is wel tof voor de clubs, voor de achterban. De clubs pushen dit wel omdat het modern is en ze mee willen zijn. Maar dat is echt vooral voor de supporters. Het kost allemaal te veel geld om winstgevend te maken. Het gedacht van een volledig eigen clubzender is al helemaal absurd. Zelfs Barca-tv is een aantal maand uit rotatie geweest wegens financiële problemen. Liverpool-tv wordt ook herzien omdat het onbetaalbaar is. Als deze clubs al problemen hebben dan begrijp je dat Lierse-tv of Lokeren-tv al helemaal utopisch is. Maar zo een wekelijks programmaatje is wel tof, er zijn daar leuke samenwerkingen in. Zo een programma op de regionale zender en wij die onze verslagen er aan door spelen, allemaal heel leuk voor de achterban. Wij zijn tevreden dat we iets kunnen uitzenden, de regionale zender is tevreden en de club is tevreden. Dus als je er samen in investeert zijn er wel leuke dingen mee te doen. -

Hoe kijken jullie tegenover het gebruik van nieuwe media zoals 3D?

3D komt voort uit onze R&D die daarmee is afgekomen. Het zijn testen die we doen, de markt is er uiteraard helemaal nog niet klaar voor, er zijn nog bijna geen 3D televisies verkocht in Vlaanderen. Het is meer image-building dan iets anders. We willen uiteraard wel mee zijn en klaar zijn om het volledig te ontwikkelen als het boomt. Nu is het meer testen en kijken hoe mensen erop reageren. Het hangt allemaal van de markt af, we hebben een tijdje goalalert gehad, als er een goal werd gescoord kon je 7 minuten na de goal in video de goal bekijken op de gsm. Dat is geen succes geworden, omdat 3G in Vlaanderen nooit echt goed is verspreid geraakt. Tot vandaag is koppelverkoop niet toegestaan, waardoor weinig 3G toestellen, die duur waren, niet veel verkocht werden. Dat zal nu wel verbeteren, maar tot vandaag was de markt voor mobiele applicaties te klein om er echt iets mee te doen. We hebben dat nu even in de frigo gestoken. -

Online streaming?

Internet streaming komt er nu wel aan, in goede kwaliteit. Rechtenhouders van evenementen zijn door Europa wettelijk verplicht om het ook online uit te zenden. Ze willen de markt pushen om tv kijken via het web couranter te maken. Als mijn vrouw naar mijn restaurant kijkt kan ik nog naar de voetbal zien, dat is het idee erachter. Je moet er wel voor betalen, maar de kwaliteit is echt vrij goed. Dat is iets wat we wel willen onderzoeken. Daar rond kunnen de marketing mensen iets uitwerken online natuurlijk. Online adverteerders zijn een doelgroep waar voor ons nog heel wat opportuniteiten liggen.

-

Wat is dan het business model achter de sport op Belgacom tv?

111

We verkopen onze abonnees en pay-per-view wedstrijden, en daar halen we onze inkomsten uit. We houden ons niet bezig met sms-acties of andere zaken. Uiteraard gebruiken we wel het imago van ons voetbal om andere Belgacom producten te promoten. -

Wat is de toekomst van sportuitzendingen en uitzendrechten?

Ik denk eens de concurrentie tussen Belgacom en Telenet wat zakt, dat ook de prijzen zullen zakken. Ik denk ook dat toekomstige samenwerkingen misschien wel haalbaar zullen worden, er komen veel rechten vrij, dus daar zal ook iets mee moeten gebeuren. Kijk bijvoorbeeld naar de vrijgekomen rechten door besparingen bij VRT. Heel wat mensen dromen hardop over een Belgische sportzender, niets officieel, maar in de wandelgangen steekt zoiets wel de kop op. We zullen wel zien wat of wanneer daar iets van komt. -

Heeft u nog iets toe te voegen?

Ik denk het niet neen.

112

Interview Ludwig Sneyers  Pro League Brussel, 05/04/2010

-

Zijn clubs niet te afhankelijk geworden van uitzendrechten (lonen spelers, afbetaling schulden, …)? Wat als deze fel verminderen? (crisis)

Dat is ‘if’ natuurlijk. We hebben nog een contract lopen voor een paar jaar. De komende contractbesprekingen moeten nog gebeuren. We zijn met dat ‘if’ verhaal nog niet geconfronteerd geworden. We zien wel dat er in Nederland een zekere stagnatie is omdat ze hun inkomsten zelf te genereren met een eigen zender. We krijgen daar altijd hoera berichten over, maar wij vrezen dat dat niet echt waar is. Dat hangt ook af wat het gaat worden met de crisis, welke spelers gaan er op de markt zijn en dergelijke? Voor de ene club is het belangrijker dan voor de andere, als je procentueel de inkomsten gaat bekijken, dan zie je dat tv-rechten tot 30-35 procent oplopen bij kleinere clubs, en voor grotere clubs met grotere budgetten en meer inkomsten is dit maar een 5 procent. Deze 5 procent zijn natuurlijk ook belangrijker, maar minder belangrijk dan 35 procent natuurlijk. Als Anderlecht 5 miljoen inkomsten minder hebben, lijken die 5 miljoen mss niet veel op het hele budget. Maar die 5 miljoen zorgen er wel voor dat spelers als Boussoufa en Lukaku er nog spelen. Het is dus zeker wel belangrijk, maar in verhouding minder. We moeten er gewoon voor zorgen dat we minstens een status-quo houden bij de volgende contractbesprekingen. We gaan ons duidelijk positioneren dat we niet meer exclusief willen. De marktsituatie is wel wat anders buiten de vorige keer, maar het is wel zo dat het klimaat zich terug aan het optrekken is. Vorig jaar was het moeilijker geweest om te verkopen dan dat het volgend jaar zal zijn. -

Wat kan nog gedaan worden om die inkomsten nog omhoog te jagen?

De competitiehervorming is zeker gebeurd om de kwaliteit van het voetbal te verhogen, daar valt over te discuteren wat kwaliteit nu is en hoe ze meetbaar is. Ook om spankracht te verhogen, wat zeker is gebeurd, ondanks een outstanding Anderlecht is men nu nog altijd volop aan het strijden om Europese tickets, de degradatiestrijd was ook heel spannend. Spanning en kwaliteit gaan niet altijd hand in hand natuurlijk. De manier waarop de competitie georganiseerd is, zorgt natuurlijk voor meer inkomsten, qua TV, ticketing, sponsoring en dergelijke meer. Belgacom is super tevreden, dat zullen ze u ook wel gezegd hebben.

113

Het meer kansen geven aan jongeren was ook belangrijk en dat is denk ik ook wel gelukt, gisteren nog een jongere gezien in Westerlo waar ik van verschoot. Er is heel veel kritiek op de competitiehervorming en ze is inderdaad nog niet perfect, maar ik ben er van overtuigd dat er heel wat meer positieve zaken in zitten dan negatieve. -

Andere manieren om uitzendrechten nog omhoog te krijgen?

Hoe meer bieders er zijn, hoe beter de markt natuurlijk. Hopen dat de crisis volledig opklaart is ook belangrijk. De clubs moeten ook bezig zijn met een professionele return. Spelerslonen alsmaar omhoog stuwen zal de kwaliteit niet verhogen, het blijft dezelfde speler, maar daarmee gaat de algemene investering wel omhoog. De omkadering is heel belangrijk, daarin moet geïnvesteerd worden, end at gebeurt ook. Clubs hebben verplichtingen, interviews zijn verplicht voor en na de match. Alle trainers houden zich eraan, en ook spelers. Ook in moeilijke omstandigheden, emotie maakt een deel uit van het programma. Mss moeten we het product anders aanbieden. We zouden moeten vragen aan de raad van mededinging en de auditeur of we een binding mogen gaan maken van een pakket van alle media samen, zoals in de Champions Leaugue het geval is. Dat we niet meer de nieuwe media eruit moeten trekken en niet-exclusief aan de mensen te gaan aanbieden. Dat werkt niet hebben we al gemerkt, dat zijn dingen die belangrijk zijn. We moeten eraan denken om rechten niet meer exclusief aan te bieden, maar ze op een kanaal te gooien waar elke klant van zowel Telenet, Belgacom, als VOO toegang hebben tot de uitzendingen. -

moet de ProLeague zelf een kanaal opstarten als ze hun rechten binnen 2 jaar niet meer voor een degelijke prijs kwijtraken (zie voorbeeld EredivisieLive in Nederland)?

Ik heb het eens uitgerekend en het is niet haalbaar. Ik heb gekeken hoeveel mensen ik nodig heb die 10-15 euro betalen om te kunnen komen aan 45 miljoen euro of 50 miljoen euro. Dan weet ik niet of het nu heeft om het zelf te doen. Komen daar nog eens alle productiekosten en dergelijke bij die toch zeker de 10 miljoen euro overschrijden. Dan moet ik al voor bijna 60 miljoen euro gelden binnen krijgen, en dat is niet evident. -

Welk mogelijk business model heeft dergelijke zender dan?

Je kan dat op verschillende manieren doen. Je kan de grote kabelmaatschappijen contacteren en vragen of ze mee willen gaan in het verhaal en zoja, moeten ze daarvoor een forfait betalen, zodat er al bepaalde inkomsten zijn. 114

Onze core-business is niet uitzendingen maken, maar voetbal en organisatie van voetbal. Dus dan moeten we maar eens gaan kijken of we dergelijke productie zelf moeten gaan doen. Joint-ventures met productiemaatschappijen à la Woestijnvis of Exqi zouden niet onverstandig zijn. Maar het zal niet evident zijn om het zelf te doen. We hebben er nu trouwens maar 1 jaar tijd voor, dus het lijkt mij niet de gemakkelijkste piste te zijn. We denken er regelmatig over na, maar ik denk dat we het beste van andere werelden moeten nemen en niet iets doen waar we niet thuis in zijn. -

welke zijn de gevolgen van het afhaken van de VRT voor de sportrechten (door besparingen bij VRT geen bod meer voor Formule 1 en tennis, zijn andere omroepen bereid te bieden?), wat gebeurt er als ze de samenvattingrechten niet meer moeten?

Dat hangt af van welke bron je hebt, het is op dit mogelijke een politiek spel. Er is zeker nog niets definitief. Meer kan ik daar niet over zeggen. -

Er gaan stemmen op binnen voetbalclubs om hun rechten individueel te verkopen. Is zoiets mogelijk op de korte termijn?

Het zou volgens mij niet verstandig zijn omdat de opbrengsten uit collectieve verkoop altijd veel hoger zullen zijn dan de som van de individuele opbrengsten. Een andere reden is dat het problemen zal geven met de kalender. Er zijn ook een aantal ploegen die in het verleden aangegeven hebben dat ze dan met een b-ploeg zouden komen naar die ploegen die hun rechten individueel verkochten. Die wedstrijd zou dan niets waard zijn voor een betalende tv-zender. Je zit ook nog met de juridische onduidelijkheden wie eigenaar is van welke rechten. En je zit ook met het verdrag van Lissabon en de aanleunende White Paper, hierin staat zowel collectieve als individuele verkopen toelaatbaar moeten zijn, maar er staat heel duidelijk bij dat er een solidariteit moet bestaan. Dat staat verder niet ingevuld, maar het staat er wel in. Het is geen dwingend recht, maar Europa duwt wel in die richting. Er zijn nu drie landen die het individueel verkopen, Spanje, Portugal en Italië. In Italië moeten ze daar nu van terug komen, met een pas gestemde wet dat ze volgend jaar collectief moeten verkopen. Alleen Berlusconi zou daar nu nog een stokje tussen kunnen steken. Deze tendens is dus duidelijk gezet. In de onderhandelingen zal er wel mee gedreigd worden om de herverdeling van de inkomsten wat aan te passen, maar verder dan dat zal het wel niet gaan lijkt mij. Het staat trouwens op onze agenda van vrijdag. Het is ook belangrijk om een goed product te kunnen blijven aanbieden. We hebben in dat opzicht nu een tender gemaakt waarin bepaald staat wie wat mag in alle opzichten. Om een duidelijk kwalitatief heel goed product te bieden. In vergelijking met het buitenland krijgen we er niet veel geld voor, maar kwalitatief moeten we voor heel veel landen zeker niet onder doen. Dat is allemaal beschreven, zoals 115

verplichte HD, dergelijke productie-eisen zijn niet overal evident. In de Premier Leaugue is het zo, maar evenzeer bij ons. Daarom is onze competitie wel gegeerd, omwille van het kwalitatief hoogstaand product. -

Welke compensatie regeling zou er komen als er dan toch clubs individueel gaan verkopen?

Wij zijn de verzameling van 16 clubs, maar dan zullen de clubs dat onderling moeten uitmaken. Maar ik ga er vanuit dat er gewoon collectief zal verkocht worden, ook bij de volgende contractbespreking. De verdeling zal misschien wel wat aangepast worden, maar iedereen zal moeten akkoord gaan. Voor de rest zullen we wel zien. -

Steeds meer clubs ontwikkelen een eigen club programma, is er een markt voor eigen clubzenders?

Heb je al een hele dag naar Chelsea tv gekeken? Of zelfs Belgacom tv, een hele dag. Er is nooit genoeg content om 7 op 7, 24 op 24 gevuld te krijgen. Het kan misschien wel komen, maar zeker niet met live wedstrijd uitzendingen, daar komen conflicten van. Maar er kan natuurlijk niet oneindig content bij gevonden worden. -

Kan het rendabel zijn?

Dat hangt af van de bedoeling. Men brengt een verhaal om een binding te creëren met de klant. Dat kan rendabel zijn door commerciële deals met allerhande sponsors. Er moet gekeken worden wat de toegevoegde waarde is, is een sponsor bereid meer te betalen als hij ook vermeld wordt in een clubprogramma of op een clubzender. Het hangt van veel variabelen af. Ik kom wel uit een clubwerking en bij ons was dat wel rendabel, maar wat is rendabel. Elke begin is een investering. Ik weet dat bij GBA de sponsors er heel tevreden over zijn. Er komt altijd wat product placement bij kijken, ook al mag het niet. -

Ondervinden jullie concurrentie van andere sporten?

Neen, voetbal is de eerste sport in België, gevolgd door wielrennen, maar dat is beperkt. Het belangrijkste wielerevenement is de Tour, maar die vindt plaats buiten ons seizoen. Daarbuiten zijn de klassiekers, maar aangezien onze wedstrijden nooit op zaterdag middag of zondag middag doorgaan, is hier geen concurrentie van. Voor die beelden wordt overigens weinig betaald, dus ook in de budgetten van omroepen speelt dit geen rol. 116

-

Is er naar uw gevoel bereidheid bij zenders om gezamenlijk rechten aan te kopen (zoals bij EURO 2008, VT4 en VTM) => kartel aan vraagzijde

Dat kan zeker. Wij kunnen onze highlights geven aan verschillende zenders. Wij creëren zelf het magazine en zij kunnen dit dan uitzenden en verkopen aan sponsors en weet ik veel. Of wij bepalen het programma volledig en bepalen de sponsors zelf. Wij staan zeker open voor dergelijke initiatieven, er is nog zoveel dat kan onderzocht worden. -

Hoe kijken jullie aan tegenover verticale integratie? En is sponsoring van mediaondernemingen binnen voetbalclubs ook een vorm van verticale integratie?

Ik denk niet dat we zo ver zijn dat volledige verticale integratie mogelijk is. Sponsoring is sponsoring en niets meer. Ook op vlak van objectiviteit zie ik geen graten in een mediaorganisatie die een voetbalclub sponsort. Belgacom staat zelfs niet in voor zijn eigen productie, ze besteden dit uit aan Woestijnvis. De journalisten in VRT zijn neutraal, als de voetbalorganen zelf instaan voor de productie en verslaggeving zal dat misschien net meer het geval zijn. Als je kijkt naar de Bundesliga, daar bepalen ze zelf wie de journalist is en zal zijn voor de komende jaren. Daar zal dan veel minder kritische verslaggeving zijn, en gaan ze vlugger schrappen. We moeten wel zeggen, in Wallonië zijn ze veel minder objectief dan hier. RTBF supportert bijna consequent voor Standard, ik vind niet dat dit kan. We proberen dit te voorkomen door in onze tender op te nemen dat van elke wedstrijd minimum zoveel seconden en maximum zoveel seconden moet uitgezonden worden qua samenvattingen, ook in het Waalse gedeelte. Vroeger was dit veel minder. -

Puur hypothetisch, Belgacom koopt zich in in Anderlecht? Zou dit door de mededingingsautoriteiten aanvaard worden?

Waarom niet? Murdoch on het niet doen, maar dat is wel een heel andere situatie dan hier bij ons. Het is trouwens niet te koop en de positie van Belgacom en Murdoch zijn niet te vergelijken. Mocht het zich voordoen zou er wel een oplossing voor gevonden worden. -

Wat zijn uw verwachtingen voor de komende onderhandelingen?

Onderhandelen is het niet echt, het zullen in een collectieve verkoop eerder besprekingen zijn. We zullen proberen het dossier zo te maken en de tender te optimaliseren om de inkomsten minstens zo hoog te houden als ze vandaag zijn.

117

-

Zullen de rechten verkoopbaar blijven aan dezelfde prijs als bij het vorige contract?

Ik zie niet in waarom niet. Toegegeven de markt is kwetsbaar geweest met de crisis, maar alles lijkt zich terug te herstellen. -

Is er een mogelijkheid van nieuwe spelers? Zoals France Telecom via Mobistar?

Daar hebben wij ook van gehoord… Maar daar kan ik niets meer concreet van vertellen. Er zijn altijd de gebruikelijke geruchten op de Belgische markt. De Belgische markt is een rare op dat vlak, ook naar post, naar telefonie, naar een aantal bedrijven, blijkbaar komen de mensen niet graag naar de Belgische markt. Tenzij je echt de pure technologie hebt om het hier uit te testen, anders gaat het blijkbaar niet zo gemakkelijk. -

Wat zijn uw algemene toekomstverwachtingen voor uitzendrechten?

Ik denk dat het zal evolueren naar een centralisering van de sport. -

Het ontstaan van een centrale sportzender?

Daar is men al lang mee bezig, in Nederland ook. Dat past in het relaas van het niet exclusief verkopen van rechten, en de sport centraliseren en er een andere content aan gaan binden, dat lijkt mij geen onverstandige oplossing te zijn. -

Gaat er dan niet veel minder concurrentie zijn en dus minder inkomsten uit uitzendrechten?

Dan gaat er geen concurrentie zijn. Als die zender pay-tv is moeten de prijzen van uitzendrechten toch niet omlaag? Het zal niet die ene zender zijn die alle rechten moet betalen, maar alle grote maatschappijen als Belgacom en Telenet en Vou die deze zender willen uitzenden. Zij zullen dus samen in een pot de rechten moeten betalen, en tegelijkertijd ben je niet meer gelimiteerd aan de abonnees van Belgacom qua inkomsten, ze zitten met 600 000 abonnees. Die van Telenet en Vou erbij zijn veel meer, dus ook aan die mensen kunnen de uitzendingen verkocht worden. -

Het is toch volgens de wetten van de markt, dat als ze samen werken, ze toch zo weinig mogelijk zullen betalen, aangezien ze niet meer tegen elkaar zullen opbieden.

118

Dat is sowieso. Belgacom heeft nu altijd blijven bieden omdat het voor hen noodzakelijke content is. Ik geef altijd het voorbeeld van de tandarts. Het gaat pijn doen, dat weet ik, maar als ik hem bij zijn ballen nijp dan weet hij dat ik hem ook ga pijndoen. Het is leven en laten leven. Hoe minder geld wij, dus de clubs, hebben, hoe minderwaardiger het product zal zijn dat zij dan moeten uitzenden. Het is dus een wisselwerking, een goed product kost geld. Wij willen geld, en zij willen een goed product. Het is dus een vruchtbare samenwerking. -

Heeft u nog iets toe te voegen?

Enkel dat ik u nog veel succes wens.

119

Interview Tom Gemoets  EXQI Lint, 05/04/2010

-

Wat is de rol van EXQI binnen het domein van sportprogrammering?

Voor EXQI is sport zeer belangrijk, het is onze core business, en in het bijzonder live sportuitzendingen, daar is onze zender op gebouwd. Niet zozeer de sport die op andere grote zenders te zien is. Wij hebben als model, als moto, dat we open willen zijn voor iedereen en dat we alle sporten een kans willen geven. We zijn de enige zender in België die de mogelijkheid biedt om 7 op 7, 24 op 24 sport uit te zenden, waardoor er ruimte genoeg is op de zender voor heel wat verschillende sporten. Er is niet genoeg content om elke dag 24 uur verse content te leveren. Maar er is zeker in het business model ruimte genoeg om die content goed in te vullen. Je moet naar EXQI kijken als naar National Geographic, Vitaya of eurosport. Moest je er een hele dag naar kijken dan zou je de indruk hebben van dit heb ik al vaak gezien. Wij zijn een zender die langs de ene kant, kom je terecht bij ons om iets specifiek te zien, maar je kan ook altijd naar herhalingen kijken. Waardoor we geen concurrentie aan met specifiek geplande programma’s als Witse. Je kan naar Witse kijken om de dag nadien naar de motorsport te kijken. -

Is het rendabel of een investering in het teken van positionering?

Dat is een rendabel verhaal in die zin dat er een ander business model moet worden opgesteld dan het klassieke. Het is niet het model waarin je zegt, ik leg zoveel neer voor de rechten en dan zijn er nog de productiekosten, die meestal worden onderschat. Meestal werken we samen me andere omroepen, sponsors en organisatoren. Mensen die hun evenement visibiliteit willen geven, dan is dat wel haalbaar. Visibiliteit kan voor sportorganisaties garant staan voor extra inkomsten uit sponsoring. -

Is

er

bereidheid

bij

zenders

om

gezamenlijk

rechten

aan

te

kopen

(zoals bij EURO 2008, VT4 en VTM) => kartel aan vraagzijde Absoluut, wij zijn daar een groot voorbeeld van. Wij zenden samen met VRT de Olympische winterspelen uit. Wij zien Exqi Sport niet als een concurrent voor andere zenders, omdat er in België geen andere zender is als Exqi Sport. Eventueel Eurosport, maar die werken Europees. Wij schenken ook aandacht aan tweede klasse voetbal en volleybal en hockey. In die zin verrijken wij enkel. We werkten voor de Fed Cup tennis samen met RTBF, we hebben dat samen uitgezonden.

120

Wij zien ons niet als concurrent, ook Europa League is een voorbeeld. VRT heeft het recht de eerste wedstrijd te kiezen en wij zenden alle andere wedstrijden uit. Op die manier werken we samen. -

Waarom was de Europa League een risico?

Absoluut, dit jaar hebben we heel veel geluk gehad met drie Belgische ploegen Europees. Voor hetzelfde geld zijn ze er allemaal direct uit en zit je dus met minder aantrekkelijke wedstrijden voor Belgen. VRT heeft dan nog de eerste keuze, dus als er een in blijft zit die wedstrijd bij VRT. De rechten die betaald worden voor de second en third pic zijn natuurlijk ook wel een stuk minder dan de fist pic. -

Welke

visies

bestaan

over

het

niet-exclusief

aanbieden

van

rechten.

Bijvoorbeeld, de profliga verkoopt dan de rechten aan zowel Belgacom en Telenet, die in functie van het aantal klanten betalen. Wij staan daar zeker voor open. Kijk naar de Olympische winterspelen. Die hebben we samen met VRT uitgezonden. VRT heeft gekozen om de Belgische evenementen uit te zenden, en terecht. Wij hebben gekozen voor een aantal sporten, ijshockey, skiën en snowboard. Wij kozen deze sporten omdat dit de meest spectaculaire zijn die we een hele competitie konden volgen. IJshockey is een heel tornooit dat gevolgd kan worden, enkele weken lang. We hebben dat puur samen met VRT gedaan, zij focussen op een aantal sporten en wij focussen op andere. Ik zie niet uit waarom VRT de Belgische wedstrijden van Roland Garos niet zou kunnen uitzenden en wij de andere wedstrijden. Om maar een voorbeeld te geven. Het zijn dingen die elkaar aanvullen. Ik denk dat het voor alle sporten belangrijk wordt om zo breed mogelijk te kunnen gaan, zoveel mogelijk visibiliteit te kunnen creëren, waardoor de financierders van het product, namelijk de sponsors tevreden zijn, en dan kan je je marktwaarde verhogen als sport. -

Heeft EXQI interesse in de samenvattingrechten van het eerste klasse voetbal die nu bij VRT zitten?

Als zender moet je interesse tonen in elke mogelijkheid. Of je dat nu alleen doet of samen met iemand anders. Je moet het ook allemaal geproduceerd krijgen. In België ligt de productiekost heel hoog ten opzichte van wat je uit de markt kan halen. Met onze kleine markt van 6 miljoen potentiële kijkers.

121

-

Moet 2

de

jaar

Profliga niet

meer

zelf

een

voor

kanaal een

opstarten

degelijke

prijs

als

ze

hun

kwijtraken

rechten (zie

binnen

voorbeeld

EredivisieLive in Nederland), en wat zou er gebeuren mocht dit zich voordoen? Het is mogelijk met digitale televisie, er zijn kanalen genoeg, dus technisch is dat tegenwoordig zeker mogelijk. Belgacom heeft het eigenlijk gedaan met 11, daar is ook enkel Belgisch voetbal op te zien. Het kan dus zeker gedaan worden alleen mag de productiekost niet onderschat worden. Rechten is 1 ding, maar het geld dat nodig is om die uitzendingen te maken is een ander paar mouwen, dat wordt in België vaak vergeten. -

Uitbesteden van de productie?

Dat kan zeker. Momenteel werkt Belgacom ook met Woestijnvis die eigenlijk een exclusiviteitcontract met VRT hebben. Naast een zender zijn wij ook een productiehuis en naast een productiehuis is er ook Alfacam die een enorme productiepower heeft. Waarom zouden wij niet samenwerken? Er zijn ook nog andere concurrenten, maar ons voordeel is dat we naast productiecapaciteiten ook een gekende zender hebben. Dat kan zeker een voordeel zijn in de onderhandelingen met de Profliga. -

Wat is de impact van de European Broadcasting Union, zij kopen vrij veel rechten voor openbare omroepen op, voor commerciële zenders?

Die invloed is groot. Die is eigenlijk ontstaan vanuit een soort monopolypositie van Eurovisie, een consortium waar alle zenders inzitten, met het nobel doel zoveel mogelijk connectiviteit te creëren naar alle nationale zenders, en daarbovenop het gezamenlijk aankopen van rechten waardoor de zwaargewichten in die groep als Duitsland en Frankrijk, die meer kapitaalkrachtig zijn door hun groter afzetgebied, die konden zwaarder wegen, waardoor ze ook voor de kleintjes rechten konden beginnen. EBU maakt gebruik van hun dominante positie in de markt om beschermend op te treden, er is geen grote concurrent voor hen op de markt, waardoor je eigenlijk altijd verplicht werd als organisator om bij hen terecht te komen. Zij zorgen dus een beetje voor de prijsbepaling van de markt. -

Is een tussenkomst van de mededingingsautoriteiten nodig?

Of dat nodig is weet ik niet. Dat is dezelfde vraag of de dotaties van VRT moeten herbekeken worden. Het verschil is dat Eurovisie geen 100 procent staatsinstelling is. Ja en neen, langs de andere kant is de kwaliteit van service gewoon ook heel hoog bij EBU, maar je zit natuurlijk wel aan hen vast.

122

-

Wat is uw visie over de evenementenlijst? Is het aan de openbare omroep om deze verplichtingen op zich te nemen?

We moeten uiteraard zeggen dat de evenementenlijst enorm verouderd is, het is echt niet meer van deze tijd. Of dit een taak voor de openbare omroep is hangt er van af wat de openbare omroep wil doen. Is de openbare omroep tegenwoordig nog openbaar met de inkomsten van adverteerders rond programma’s en sponsoring allerhande. Als je kijkt naar de verdeling van de rechten, dan moet je vaststellen dat buiten Champions League (VMMA) en superprestige veldrijden (VT4) er niet echt 1 groot evenement is dat niet op de VRT wordt uitgezonden. Wat is het grote verschil? Bij de VRT staat een grote zak geld. Als wij iets willen doen moeten we eerst kijken naar de markt, kunnen we dat geld eruit krijgen en is er voldoende dekking wardoor we het kunnen uitzenden? Ze hebben daar een streepje voor, maar ze maken er ook wel heel goede kwaliteit mee, dus de overheid weet niet echt of ze er op moeten ingrijpen en de markteconomie moeten laten spelen. Elke commerciële zender vindt natuurlijk van wel omdat ze monopoly hebben op alle rechten. Er is dus geen economisch evenwicht. Maar ik ben ook kijker en vind het goed wat ze doen, ik weet ook wat het kost en kwaliteit kost natuurlijk geld. Als kleinere zender moet je dan je weg zoeken, en net dat doen we met EXQI heel goed. Wij geven andere sporten die ook visibiliteit verdienen een kans. Weliswaar met andere constructies dan een zak geld van de overheid. Soms ook wel met subsidies, sportbonden die een subsidie krijgen van de overheid, maar moeten verantwoorden dat ze er ergens een bepaalde visibiliteit mee kunnen krijgen. Wij kunnen een sport zodanig laten groeien dat ze op VRT komen, en dan hebben wij onze job goed gedaan voor die sport en gaan we op zoek naar een nieuwe sport. En we hebben samenwerkingsmodellen met zowel RTBF als VRT. Ik zie ons niet als concurrent van hen, dat kunnen we ook niet claimen. VRT is niet te overzien. Het enige waar ik wat last mee heb is dat zij naast subsidies ook heel wat commerciële overeenkomsten hebben, en op die manier halen ze wel geld uit de markt die bedoeld zou moeten zijn voor de commerciële zenders. Ze moeten dan kiezen. Het is geen verwijt aan VRT, maar de overheid zou een duidelijke keuze moeten maken en niet zomaar eens een oogje toeknijpen om hun eigen budget dicht te kunnen rijden, want enkel daarvoor laat de overheid dat toe natuurlijk. -

Welke

zijn

de

gevolgen

van

het

afhaken

van

de

VRT

voor

de

sportrechten (door besparingen bij VRT geen bod meer voor Formule 1 en tennis, zijn andere omroepen bereid te bieden?) Daar kan ik als EXQI man niet veel over zeggen.

123

-

Er gaan stemmen op binnen voetbalclubs om hun rechten individueel te verkopen. Is zoiets mogelijk op de korte termijn en welke gevolgen heeft dit voor de zenders?

De rechten zoals Belgacom ze gekocht heeft met alles erin , want de samenvattingrechten heeft VRT gekocht van Belgacom, zal in de toekomst minder en minder voorkomen. Ik denk dat de profliga meer geneigd zal zijn om het pakket te splitsen in verschillende delen, exclusief en niet-exclusief. Tenzij ze gewoon een eigen zender oprichten, en dan nog zullen ze moeten samenwerken met anderen om dat te doen. Voor de kleine clubs zal het niet goed zijn, maar de kans is er zeker dat het gebeurt. Standard staat daarin het verste en eens iemand de stap gezet heeft zal de rest wel volgen. En voor de ploegen in de staart van de competitie zullen enkel wedstrijden tegen de groten verkoopbaar zijn. Maar ik geloof nooit dat de kleinere daar beter mee af zullen zijn en dat zal tot een onevenwicht in de competitie leiden. Op de nationale competities zal men het systeem van de Europa League en Champions League willen toepassen.

-

Steeds meer clubs ontwikkelen een eigen club programma, is er een markt voor eigen clubzenders? En welke gevolgen kan dit hebben?

Dat is meer om te plezieren, het kan wel rendabel zijn als je het goed aanpakt. Je kan het vergelijken met een website, 5 jaar geleden was er ook de vraag of het rendabel kan zijn en nu is het een vereiste om buiten die 90 minuten dat de supporters bij u zitten en hetgeen ze in de krant lezen en op tv zien, ook gedurende de week aan u te binden, waardoor je de klant langs alle kanten met uw product kan benaderen. Een tweede grote voordeel voor een clubprogramma en ook een website is dat je u eigen communicatie in de hand hebt. Er is veel meer controle over wat er naar buiten gaat in de media. Het is langs een kant een gevaarlijke evolutie, maar je speelt wel op veilig. -

Is het rendabel te maken op de Vlaamse markt?

De Belgische markt lijkt klein voor een clubzender om rendabel te zijn. Langs de andere kant is het haalbaar omdat tegenwoordig iedereen tv kan maken, met een handycam, met een gsm, … Er is overal wel een vorm van content te vinden. Ik kan me niet inbeelden dat een kleine club continu een eigen zender wil. Je zit als consument beter op een verzamelzender omdat je daar beter uw gading gaat vinden. Anderlecht heeft op Belgacom zo een kanaal met enkel RSCA tv, ik denk dat je daarnaast nog iets moet hebben om nieuwe klanten aan te trekken. 124

Of het rendabel is? Ik denk dat het een tool is dat je inzet naast uw loges, aftrap, website en zoveel meer. Je gaat uw klanten nog veel meer 360 graden gewijs kunnen benaderen. Je gaat voor uw sponsors ook een pakket kunnen samen stellen dat veel interessanter wordt. Los van hoeveel je uit spots -

kan

halen

van

waarde.

Hoe kijken jullie tegenover het gebruik van nieuwe media? Online fragmenten, mobiel fragmenten, online en mobiel streaming, … Heeft dit gevolgen voor de kijkcijfers via de klassieke kanalen? Wat zal de toekomst brengen? (vb ook 3D)

Alles is mogelijk en wordt sterk onderzocht en zal er allemaal wel komen. We moeten eerst zorgen da de content er is, dat ons bereik op tv er is, en de rest zal dan automatisch wel volgen. -

Zorgt online streaming voor kannibalisatie?

Neen. Je kijkt anders naar streaming op een laptop als naar tv, de interactiviteit is anders. Er zal wel een verwatering van de twee komen met de evolutie van technologie. Ik geloof ook niet meer in de absolute monopoly van zenders. Kijk naar de website van een krant, daar staat ook video op. Wij werken bvb samen met Corelio, met het Nieuwsblad om er beelden van EXQI op te zetten. Hebben wij daardoor minder kijkers? Neen we hebben er meer kijkers door. Het hangt er allemaal vanaf, wat laat je zien op welke moment aan wie op welke plaats. Die korte clips kunnen even goed teasers zijn om naar de uitzending te kijken. -

SMS-acties?

Wij doen mee aan sms-acties om de klanten langs andere kanten te benaderen. Het is een bron van inkomsten, maar slechts een van de manieren van inkomsten. -

Andere manieren van inkomsten?

Samenwerking met organisatoren om bepaalde content op televisie te komen. Puur reclameinkomsten. Verkoop en verhuur van materiaal, van ruimte, van de zender. -

Wat is de toekomst van sportuitzendingen, waar zal het naar evolueren?

De grootste uitdaging is om de productiekost naar beneden te halen zonder dat de kwaliteit daaronder zal leiden. 125

Dat kan door samenwerkingen, of door nieuwe technologie. Vroeger moest je in een heel duur bad film laten weken om het te ontwikkelen. Nu is er enkel nog het probleem van transmissie. Maar tegenwoordig kan iedereen met een mini-camera in HD beelden maken, het moet enkel nog goed verpakt worden om uit te zenden. -

Is verticale integratie mogelijk in Vlaanderen?

Samenwerkingen zijn mogelijk, zoals bij club tv’s. Wij geven gewoon zendtijd aan clubs. Niemand van EXQI doet iets redactioneels. Er is natuurlijk een kader van wat kan en niet, dat heeft te maken met de waarde van de zender, maar de redactionele verantwoordelijkheid ligt bij de clubs. Ze huren de zendruimte. Dus in die zin is er al een ver gevorderde vorm van samenwerking. -

Wat vindt u van sponsoring door omroepen van sportclubs, is het geen vorm van verticale integratie?

Ik vind het hoe dan ook geen goed idee. Kijk naar VTM vroeger, tot op vandaag worden ze nog steeds geassocieerd met Club Brugge. Ik heb er nog gewerkt en weet dat ze er heel wat spijt van hebben. Belgacom en Telenet worden door de mensen nog aanzien als provider en niet als zender. Ze hebben niet de look-and-feel van een zender. Ze doen het wel, maar de mensen zien het zo niet. Daarom is het in hun geval nog te begrijpen om sportclubs te sponsoren. -

Heeft u nog iets toe te voegen?

Ik kan niet direct aan iets denken neen. Je mag mij altijd bellen moest er nog iets zijn.

126

Interview Anouk Mertens  Telenet Mechelen, 14/04/2010

-

Wat is de rol van Telenet binnen het domein van sportprogrammering?

Je moet het op twee verschillende domeinen bekijken. Enerzijds heb je Telenet als distributeur waarin we veel kanalen doorgeven, zowel analoog als digitaal, naar onze klanten. We proberen daarin voor alle mogelijke interesses wat aan te bieden. Er zijn dan ook heel wat verschillende kanalen, zoals Eurosport, Eurosport 2, ESPN, en dat soort kanalen. Aan de andere kant hebben we vroeger Canal+ overgenomen, die hadden een aanbod dat bestond uit film en sport. We hebben dat hernoemd naar Prime en we maken ook twee eigen sportkanalen, Prime Sport. Dat zijn betaalpakketten, we richten ons daarmee specifiek naar een doelgroep die geïnteresseerd is in internationale sport, NBA en NFL, internationaal voetbal. Een zeer gericht kwalitatief aanbod zodanig dat mensen er maandelijks voor willen betalen. We geven dus generieke sportzenders door voor iedereen en zeer specifiek gaan we in onze eigen sportprogrammatie naar een doelgroep toe werken. -

Wat is de meerwaarde van de sportprogrammering voor Telenet?

Je krijgt er een rijk aanbod door. Wij willen er zijn voor alle Vlamingen, en sport dient om een bepaalde doelgroep te servicen, net zoals we met filmkanalen of kinderkanalen doen. -

Wat is de rol van sport binnen Prime specifiek?

Klantenbinding bij Prime is zeer belangrijk. Abonnees aantrekken en vooral ook zorgen dat ze tevreden blijven is cruciaal. Zonder klanten (die maandelijks hun abonnement betalen) heeft het product geen bestaansreden. Sport is een unieke content om dit te realiseren.

-

Is

er

bereidheid

bij

zenders

om

gezamenlijk

rechten

aan

te

kopen

(zoals bij EURO 2008, VT4 en VTM) => kartel aan vraagzijde Het hangt volledig af van de realiteit van de markt en hoe de rechtenhouder bepaalde rechten wil verdelen. Ongeacht van wat wij willen. Over het algemeen worden sportrechten in bepaalde pakketten opgesplitst. De Champions League rechten zijn daar een voorbeeld van, je kan bieden op de First pick rechten en dan de Second of Third 127

pick rechten. De First pick moet soms wel free-to-air zitten, en de second en third dan op betaalzenders. Je zou kunnen alles aankopen en achteraf verdelen, maar dat blijkt in de praktijk niet altijd even handig te zijn. Wij gaan dan in die context specifiek alleen naar betaalpakketten gaan kijken. -

Welke Vb.

visies

profliga

bestaan verkoopt

over dan

het de

niet-exclusief

rechten

aan

aanbieden

zowel

Belgacom

van en

rechten? Telenet,

die in functie van het aantal klanten betalen Ik kan alleen maar de realiteit van vandaag zien, dat de Profliga de rechten exclusief verkoopt. Wat een meerwaarde biedt voor diegenen die de rechten kopen. Dat kan veranderen, maar ik mag er geen uitspraken over doen of wij daar al dan niet voor open staan. -

Wat is de impact impact van European Broadcasting Union(kopen vrij veel rechten voor openbare omroepen op) voor Telenet?

Wij zijn een betaalzender en geen commerciële, dus dat ligt voor ons toch nog anders. Vandaag zien we dat veel van die rechten die de EBU opkopen op een open-net-zender moeten worden uitgezonden, waardoor wij sowieso geen interesse hebben. Moesten zij internationale voetbalrechten centraal gaan aankopen zouden ze natuurlijk wel in ons vaarwater komen, maar dat gebeurt momenteel niet, dus kan ik daar niet veel over kwijt. -

Wat is de visie over de evenementenlijst vanuit het standpunt van een betaalzender?

Daar moet ik even over nadenken… Ik weet niet of de evenementenlijst nog van deze tijd is. Ze werpt bepaalde barrières op die niet meer van deze tijd zijn. Ook naar de rechtenhouders toe stellen ze problemen. Ik merk vaak dat sommige dingen open net zouden moeten worden uitgezonden, terwijl open net zenders geen interesse hebben om het uit te zenden. Wat doe je dan? Ik spreek mij niet uit over de taak van de openbare omroep, maar ik merk vooral dat de rechtenhouders daar problemen mee hebben. Zij kunnen nergens anders meer terecht door deze evenementenlijst. Ik vind de wetgeving er rond ook vrij onduidelijk. Wat is open net? Is digitaal uitzenden ook open net? Prime is natuurlijk een digitale zender, maar als je het op een vrije zender digitaal zou uitzenden, is het vrij voor iedereen te bekijken. Deze mensen moeten dan nog wel bij een bepaalde distributeur zitten die de zender aanbiedt, maar dat maakt toch niet dat het geen open net is, of wel? Analoog is in principe bereikbaar voor alle Vlamingen, de vraag is dan of het ook via Belgacom moet bereikbaar zijn.

128

-

Moet de Profliga zelf een kanaal opstarten als ze hun rechten binnen 2 jaar niet meer voor een degelijke prijs kwijtraken (zie voorbeeld EredivisieLive in Nederland), en wat zou er gebeuren mocht dit zich voordoen?

Rond het Belgisch voetbal kan ik alleen zeggen dat we het nu al een tijd niet hebben. Als je kijkt naar onze resultaten hebben we het zeer goed gedaan zonder Belgisch voetbal. Wat de waarde daarvan is dan globaal gezien en of het een draagvlak is voor een eigen zender van de profliga? Ik denk dat het een zeer challenging business case wordt met de bedragen die vandaag betaald worden. -

Is sportprogrammering op zich rendabel, of is het eerder een vereiste in de diversiteit en voor de positionering?

Bij Telenet moet er rond alle content die aangekocht wordt of gemaakt, een rendabel model zijn. Zo simpel is het. Meer kan ik echter niet zeggen over cijfermateriaal, vanwege de beursgevoeligheid. -

Er gaan stemmen op binnen voetbalclubs om hun rechten individueel te verkopen. Is zoiets mogelijk op de korte termijn en welke gevolgen heeft dit voor de zenders?

Je moet vooral gaan kijken naar de gevolgen voor de competitie, als een paar grote clubs hun rechten individueel gaan verkopen, wat gebeurt er dan met de competitie en is er dan nog een competitie? Dit is toch heel belangrijk om een waardevol product te kunnen aanbieden. Zonder competitie en spanning zou er niet veel interesse zijn denk ik. Het is dus niet aan te raden naar mijn mening. -

Wat zijn de mogelijkheden van verticale integratie in Vlaanderen? Ziet u sponsoring van sport organisaties ook al als een vorm van verticale integratie?

Dat zie ik niet als verticale integratie. Naar sponsoring toe bij Telenet heeft het vooral te maken met het bereiken van klanten waar ze te bereiken zijn. Wij doen dat met het veldrijden naar een heel brede doelgroep, ook medioren en senioren zijn zo bereikbaar. We willen dicht bij onze klanten staan, dus dat is de core van de sponsorstrategie. KV Mechelen heeft dan weer te maken dat wij in hun achtertuin gevestigd zijn letterlijk. Naar kinderen toe doen we veel met Studio 100. Voor ons is sponsoring, voor sport of iets anders, niets te maken met integratie, maar eerder met tussen de klanten staan en hoe doe je dat. Meer kan ik eigenlijk niet zeggen over Belgisch voetbal, het is een nogal vroeg station om daarover uitspraken te doen en dat mag ik dus niet. Onze sportredactie zit trouwens niet meer bij Telenet, maar zit bij Videohouse. 129

-

Steeds meer clubs ontwikkelen een eigen club programma, is er een markt voor eigen clubzenders? En welke gevolgen kan dit hebben?

Wij zenden Club Tv al een hele tijd uit. Het is interessant voor onze klanten, specifiek voor hen die er in geïnteresseerd zijn. Niet voor de grote massa, maar het heeft zijn verdienste. We hebben het in video-on-demand zitten, er is zeker interesse voor. Die interesse is uiteraard beperkt tot een bepaalde groep, maar op zich is dat geen probleem voor video-on-demand. -

Kan dit evolueren naar clubzenders?

Eerlijk gezegd geloof ik veel meer in video-on-demand dan in lineaire zenders. Er zijn in het buitenland grote clubs die het doen, en zelfs voor hen is het zeker niet altijd evident om een aantrekkelijke zender te maken en te blijven maken. Dus ik geloof veel meer in gerichte, goede, korte programma’s over wat er leeft in een club, en deze ter beschikking stellen van mensen die ze kunnen oproepen wanneer ze willen. Veel meer dan er integrale zenders aan te wijden. -

Hoe kijken jullie tegenover het gebruik van nieuwe media? Online fragmenten, mobiel fragmenten, online en mobiel streaming, … Heeft dit gevolgen voor de kijkcijfers via de klassieke kanalen? Wat zal de toekomst brengen? (vb ook 3D)

Pay-per-view is voor ons al oude media, we hebben dat vroeger gedaan en ondertussen het platform stop gezet voor prime sport. Wij zijn een kabeldistributeur en met alle content die we aanbieden volgen we de klant en niet de kabel. Wat bedoel ik daar mee? Vandaag bieden wij al champions leauge wedstrijden streaming aan via internet. Je merkt ook de evolutie al dat je de digicorder kan gaan programmeren via het web en we gaan die ontsluiting steeds meer zien in de toekomst. Het gaat in principe niet meer uitmaken of je nu via de pc, het web, of via de mobiel device zit om bepaalde content te bekijken, dat zal ook voor sport content blijken. Je bent Telenet klant en waar je dan kijkt gaat op termijn voor ons niet meer uitmaken, als je betaald hebt voor sport kan je dan wat mij betreft via om het even welk platform bekijken. Je gaat naar een convergentie toe van de media, omwille van de kabel en de bandbreedte die ze heeft is het daarvoor ideaal geplaatst. Kijk naar de US: Comcast, … Je ziet de kabel overal een voortrekkersrol nemen. -

3D?

130

Wij zijn twee weken gelanceerd side-by-side 3D. We hebben de Fed Cup in 3D uitgezonden op kanaal 333, een demokanaal. Nu kan je daar de highlights ervan zien, een concert in 3D is erop te zien, trailers van filmstudio’s. Het is echt de bedoeling om meer te laten zien wat 3D kan zijn en in de toekomst zal zijn. De realiteit vandaag is dat er bitter weinig content beschikbaar is in 3D. Wij zien er zeker een toekomst in, al zal het zijn tijd nodig hebben. Telenet is graag er overal technologisch snel bij. Onze digiboxen zijn vandaag al 3D ready. Dus mensen die al 3D willen kijken geven we ook die kans, dat gaat gradueel gaan evolueren. We hebben nu dat 3D kanaal, vandaag wordt de eerste video-on-demand film gelanceerd op het platform. De mensen die echt een 3D scherm hebben thuis kunnen al een aantal dingen bekijken met de huidige box die ze hebben. We gaan gewoon mee de evolutie volgen als er meer content beschikbaar komt. Technologische innovatie is voor ons heel belangrijk. -

Doen jullie SMS-acties?

Ja, wij doen sms-acties op PRIME sport. Omwille van het feit dat we een betaalzender zijn (en het businessmodel abonnementen zijn) dienen die niet ter financiering van uitzendrechten. Het zijn vooral wedstrijden waarbij onze klanten prijzenpakketten kunnen winnen. -

Waar zullen sportuitzendingen in Vlaanderen naar evolueren in de toekomst?

In de toekomst en wat ons betreft de nabije toekomst zal vooral convergentie van media steeds meer het codewoord zijn. Als Telenet klant zal het niets meer uitmaken via welk platform je kijkt. Concreet toegepast op sportuitzendrechten, zal dit betekenen dat met een en dezelfde rechten, kijkers overal via om het even welk platform van deze door ons aangekochte rechten zullen kunnen genieten. Zoals ik al zei zijn we daar met onze brandbreedte van de kabel perfect voor geplaatst. -

Is er een crisis voelbaar in de wereld van sportuitzendrechten?

Zoals overal zal die ook wel te merken zijn bij de uitzendrechten. Maar vanuit het standpunt van Telenet kan ik daar niets over zeggen omwille van de beursgevoeligheid van de info. -

Heeft u nog iets toe te voegen?

Neen. Ik wens u nog veel succes en laat zeker iets weten als het af is.

131

Interview Dirk Deferme  VMMA Vilvoorde, 06/05/2010

-

Wat is de rol van VTM binnen het domein van sportprogrammering? Welke sporten, strategie?

Sport is belangrijk, maar de visie is sinds 2005-2006 een beetje gewijzigd. In die zin dat we vanaf begin jaren ’90 vonden dat we een heel groot deel van het landschap moesten afdekken en een heel pak sportrechten hebben. Vanaf 2006 zijn we veel gerichter gaan werken en ons gaan toeleggen op een aantal zaken waarvan wij vinden dat ze bij ons het best tot hun recht komen. Sportrechte zijn belangrijk omdat we met sport een segment van de markt kunnen bereiken dat met andere programma’s moeilijker te bereiken is. Je moet iets hebben dat alleen van jou is, waarvoor men speciaal naar jouw zender komt. Voor een commerciële zender is het heel moeilijk om een mannelijk publiek te bereiken. Adverteerders richten zich bijna steeds tot de verantwoordelijke van de aankoop en dat is meestal de vrouw des huizes. Dan kan je zeggen, moet een commercieel station dan niet gewoon enkel programma’s voor vrouwen maken? Maar dat wordt voor een stuk doorkruist omdat men tegelijkertijd programma’s voor een heel breed publiek wil maken, dus zowel vrouwen als mannen. Maar globaal bekeken zal men zo te weinig mannen bereiken, en dus wordt er sowieso gezorgd dat er toch een aantal programma’s zijn die specifiek op mannen gericht zijn. Vandaar dat sport voor VMMA belangrijk is. -

Heeft die vernauwing van het sportaanbod te maken met de inflatie van uitzendrechten?

De laatste jaren zeker wel. We hebben zeker geen andere visie op wat we willen en hoeveel we willen, maar wel op hoeveel we willen betalen. Dat is sinds enkele jaren de belangrijkste veranderingen. De sporen van de crisis laten zich duidelijk voelen in de nieuwe contract onderhandelingen. Er wordt veel minder betaald en geboden. Dat is een internationaal en dus ook Vlaams gegeven. Maar het is zeker niet zo dat wij vanaf dan pakketten zijn gaan strikken. -

Is sportprogrammering rendabel op zich?

In principe is het bijna niet rendabel, maar vooral politiek en strategisch is het belangrijk. Maar door het inzakken van de prijzen de laatste jaren wordt het wel rendabel, of toch zeker breakeven. Als ik opvang wat de VRT nu betaald heeft voor de uitzendrechten van de Rode Duivels tot 2014 dan kan ik zeggen dat de markt zich nog niet herstelt. Alleen al dat men nu al voor vier jaar in een keer

132

verkoopt is een teken van onzekerheid. In een booming situatie zouden ze verkocht hebben tot het EK 2012 en een haf jaar voor het EK weer gaan leuren en onderhandelen. Wij kiezen dan weer voor de Champions League omdat die wedstrijden altijd interessant zullen zijn, in tegenstelling tot de Rode Duivels. -

Is

er

bereidheid

bij

zenders

om

gezamenlijk

rechten

aan

te

kopen?

(zoals bij EURO 2008, VT4 en VTM) => kartel aan vraagzijde Alles hangt af van de markt. 5 jaar geleden dacht men nog dat alles afhing van de waarde van het product, nu hangt alles af van de markt. Vaste prijzen bestaan niet meer. Het zal dus ook van de markt afhangen, en wordt ook gestimuleerd vanuit de politiek om samen te werken. Als je kijkt naar VRT, waar ik veel respect voor heb, zij gaan er van uit dat je het best iets in de markt kan zetten (want zij denken als marketeer, Aimé Van Hecke was daarvan de grote bedenker) als het helemaal van ons is, als je iets samen moet doen gaat het veel moeizamer. Wij hebben het EK 2008 met SBS gedaan, en mij baserend op die ervaring moet ik zeggen dat Aimé Van Hecke gelijk had. Als je naar een gezamenlijk exploiteren van rechten wil gaan, dan moet je eigenlijk gaan naar een kanaal waarvan de kijker niet kan zien wie dat kanaal beheert. De kijker hoeft niet te weten dat het een VMMA en VRT kanaal is, maar gewoon een entiteit op zich. Er wordt allemaal over nagedacht, maar het staat zo in zijn kinderschoenen en kan uiteraard in een stroomversnelling geraken. Veel hangt af van hoe we het gaan doen, en hoe het te financieren. Ik heb daar met Luc Vanlangenhove ook al over gesproken en we kwamen tot de conclusie dat het een conditia sine qua non is dat er een derde speler komt die dat kanaal uitbaat en die dat kanaal in de markt zet als sportnet waarbij niemand een referentie legt met VTM of VRT. Het zou de marketing vermoeilijken als je een Filip Joos en Morre hoort die tegelijkertijd te horen zijn op respectievelijk VRT en VTM. Dergelijke gedachtegang bestaat al jaren. Zoals in Nederland met Eredivisie Live. Ook bij ons zou het Belgisch voetbal een noodzakelijkheid zijn, zij moeten er zeker inzitten. Off the record, ik vind dat de Profliga er zich niet mee moet moeien, want zij kennen niets van tv, ze kennen met moeite iets van voetbal bij wijze van spreken. Zij moeten dan wel op dat sportkanaal te zien zijn, maar dat hoeft geen voetbalkanaal zijn, maar liefst een sportkanaal. -

Is dergelijk sportkanaal rendabel te maken in de kleine Vlaamse markt?

Als dat een gemengde zender is met reclame, dotatie en als betaalzender is dat zeker mogelijk. Er zouden heel wat kosten gedrukt worden. De productiekosten zouden dan op een plaats samen komen. Er komt een grote speler die bijna alleen aan de onderhandelingstafel komt met de verkopers, dan spreek ik over internationale verkopers, waar het nog veel belangrijker is om prijzen te drukken. Het is natuurlijk een verhaal waar rechtenverkopers niet op zitten wachten. Maar het kan in perfecte 133

symbiose met de profliga. Zij hoeven het kanaal niet uit te baten, maar ze kunnen wel begrijpen dat het goed is voor hun zender als mensen het doen die er verstand van hebben. Er mag natuurlijk niet vergeten worden dat de grootste spelers op de markt niet de tv-zenders zijn maar de telecom operatoren als Belgacom en Telenet. Ook zij moeten er op een manier in betrokken worden. In Nederland komen ze er nu toch ook mee naar buiten dat het een rendabele zender is, dus het moet zeker mogelijk zijn. De achillespees daar is wel dat het een zuiver voetbalkanaal is, ze kunnen er geen andere sporten bij betrekken. Zo een kanaal hoeft niet veel geld te kosten, maar er kan wel een sterke following gecreëerd worden door een lage instapkost te zetten, waardoor ge bij wijze van spreken 400000 abonnees hebt, dan heb je toch al een enorm potentieel om mee te werken. Je kan dan ook nog deels in open net gaan, er zijn namelijk heel wat dingen die open net moeten. Zo is er ook een lage drempel. Het is ook belangrijk dat de competitie op zich veel meer gemarket wordt zoals gedaan wordt in Duitsland en Engeland. Maar ook in Nederland wordt dat veel beter gedaan en zien we toch dat ze internationaal veel meer aanzien genieten, ondanks ook een kleine afzetmarkt. -

Welke visies bestaan over het niet-exclusief aanbieden van rechten?

Iets is moeilijk te marketen als het niet enkel van u is, dat is al een eerste zaak. Hoe kleiner de koek is, hoe kleiner de koek kan opbrengen, puur commercieel gedacht. Ik vrees dat zijn idee is ingegeven door het feit dat hij verwacht dat het volgende contract minder zal opbrengen dan het huidige contract en hij hoopt dat de puzzel even veel zal opbrengen dan het huidige contract, dus daar is voor een stuk ook eigenbelang mee gemoeid. Wat wel denkbaar is, als het contract minder zal opbrengen, is het perfect legaal dat de clubs hun rechten individueel gaan verkopen. Je krijgt dan een totale versnippering, iedereen gaat dan een magazine maken over zijn clubs. Dan heb je alle thuiswedstrijden van die clubs en heb je dus altijd interessante wedstrijden. Het zal nooit geforceerd worden door zenders, maar individuele zenders kunnen het altijd forceren. Individuele zenders hebben altijd al hun rechtzaak gewonnen, zonder dat ze al gebruik hebben gemaakt van het recht. We zien wel dat ze het gaan terug draaien in Italië, maar in Spanje zeker nog niet, omdat het immens veel geld oplevert. -

Gevolgen voor de competitiviteit en dus aantrekkelijkheid van de competitie?

Hat zal minder aantrekkelijk zijn voor kleinere clubs, hoewel ze er ook wel worden in meegesleurd. Als je de rechten hebt van Club Brugge, iedereen komt er wel eens langs. En qua nieuws is het de competitie die speelt, je gaat niet enkel nieuws brengen over de clubs wiens uitzendrechten je bezit natuurlijk. 134

-

Wat is de impact van European Broadcasting Union(kopen vrij veel rechten voor openbare omroepen op) voor commerciële zenders?

Ze hebben geen invloed op commerciële zenders, behalve dat ze de markt verzieken. Ze zorgen voor een soort van valse monopolyvorming. Ze zorgden er voor dat ik niet kon bieden op de WK’s veldrijden bijvoorbeeld. Het bulk van commerciële zenders blijft er door in de kou staan. Een gelijksoortig orgaan voor commerciële zenders is heel moeilijk te creëren doordat er tussen commerciële zenders onderling te weinig solidariteit bestaat. Je concurreert binnen eenzelfde markt. Een tweede zaak is dat commerciële zenders nooit genoeg energie, tijd en geld kunnen steken in het opbouwen en uitbouwen van zo een orgaan. EBU is een ministerie dat zichzelf in stand houdt, het bestaat al uit de jaren ’50. Er zijn ook nog vertegenwoordigers van alle leden die er gestald worden, het is een enorm lobbykanaal op die manier die ook alles kennen van het Europees recht en alle mogelijke contacten hebben en altijd iets sneller op de bal zijn, waardoor ze de markt een beetje verzieken. Ik zal het nooit vergeten, toen het Confederations Cup was in 2005, dus een jaar voor het WK in 2006, vernamen wij daar dat de rechten van het WK voor 2010 aan de EBU verkocht waren, terwijl wij wel een bid book gehad hadden, maar ons werd gezegd dat dat eerder bedoeld was voor grote bureaus die werken als tussenpersonen voor het commercialiseren van de rechten. EBU had de rechten gekocht voor de kleine markten van Europa, en in de grote markten van Europa werd het terug doorverkocht. Met andere woorden, door veel geld te verdienen op de grote markten konden ze de prijs op de kleinere markten laag houden. Als je geen lid bent van EBU ben je dus al direct buiten spel gezet. Ook mededingingsautoriteiten zijn geen oplossing omdat je daarvoor een klacht nodig hebt. En als de rit al gereden is gaat er zelden energie en geld gestoken worden in een klacht. -

Wat is uw visie op de evenementenlijst?

Ze moet gemoderniseerd worden, op zich heeft het veel waarde. Ik vind als liefhebber en als maker dat er dingen zijn die het grootst mogelijk publiek verdienen en die dus ook op open net moeten te zien zijn. Wat er op die lijst komt hangt natuurlijk ook vaak af van de favoriete sport van een politicus of van contacten. Maar over het algemeen zitten er wel mensen met kennis van sport in de politiek. Het is een decreet dus zal vanuit politieke hoek moeten veranderd worden. -

Hoe kan het worden gemoderniseerd?

135

Het is een decreet, dus het zal vanuit politieke hoek moeten komen. Zolang daar niemand in politieke kringen naar vraagt, zal er dan ook niets veranderen.

-

welke

zijn

de

gevolgen

van

het

afhaken

van

de

VRT

voor

de

sportrechten (door besparingen bij VRT geen bod meer voor Formule 1 en tennis, zijn andere omroepen bereid te bieden?) Dat is niet zeker. Er zullen nog meer prijzen in elkaar duiken. Het kan natuurlijk allemaal strategie zijn om de publieke opinie op gang te trekken, en langs die weg de politiek te beïnvloeden. VRT heeft echt iets neergezet met Belgacom. Dat heeft te maken met de hoeveelheid geld die voor hen beschikbaar is en de productienormen die opgelegd zijn vanuit de Profliga. Productienormen worden opgelegd vanuit Uefa en Fifa en alle instanties die rechten verkopen. Als je uitzendrechten wil aankopen moet je kunnen voldoen aan die strenge normen. -

Hebben die productienormen een invloed op de sport zelf?

Natuurlijk, dat zie je ook aan de manier waarop scheidsrechters onder de loep worden genomen, het zal niet met die bedoeling gecreëerd zijn, maar het is een jammere uitwas ervan. Het is ook wel een kwestie van gewenning denk ik, men moet er nog aan wennen. -

Zijn sportorganisaties niet te afhankelijk geworden van media inkomsten?

Misschien wel, ik kan natuurlijk niet in hun boekhouding kijken. Het is alleszins zo dat wanneer de rechten voor heel veel geld aan Belgacom verkocht werden, er heel veel watchers waarschuwden voor het moment wanneer de rechten terug naar beneden zullen gaan. Diegene die zich het best staande zullen houden als het contract devalueert, zijn diegenen die daar effectief het meest rekening mee zullen gehouden hebben. Het probleem is echter dat in de sportwereld heel vaak de hype van het moment regeert. -

Steeds meer clubs ontwikkelen een eigen club programma, is er een markt voor eigen clubzenders? En welke gevolgen kan dit hebben?

Ik vind het een vorm van pure supporters tv. Het is heel charmant om te zien. De simpelste dingen kunnen u als supporter raken. Globaal genomen is het echter vaak een hele hoop dommigheden op een rij en kan het niet echt nationale uitstraling verdienen, maar op regionaal vak zou het dus wel moeten kunnen, dat zijn zaken die eventueel kunnen fungeren op een sportnet. 136

Maar of het rendabel is weet ik niet, dat zal afhangen wat de bedoeling van de club op zich is met dit programma. -

Kan dit evolueren naar eigen clubzenders?

Misschien via internet. Er is niet genoeg content om een hele dag te vullen op tv. Zelfs Chelsea TV kan zijn programma niet vullen, hoe zou Lokeren het doen? Het lijkt mij moeilijk om voor een bepaalde periode boeiend te houden. -

Is verticale integratie in mogelijk in België?

Ik weet het niet direct. Maar om een stap vooruit te zetten is het wel een interessante piste om te onderzoeken. Er moeten dan wel belangrijke afspraken gemaakt worden met de investeerder. Het kan veel breder gaan dan investeerders uit de mediawereld. Zoals de Egyptenaar in Lierse, dat kan mits goede afspraken heel interessant zijn. Chelsea en Abramovic hebben bvb de afspraak dat hij pas een aantal jaar op voorhand kan zeggen dat hij er mee stopt. Ook specifiek met media zijn er voorbeelden genoeg die tonen dat het mogelijk is, het hangt gewoon af van de intentieverklaring. -

Sponsoring ook vorm van verticale integratie en is het een positief gegeven?

Ik heb enkel de laatste jaren meegemaakt met VTM en Club Brugge. Het werkt alleen maar tegen u, je zal zelfs te correct gaan zijn naar de andere clubs toe, om zeker niet te veel met Club Brugge gelinkt te worden. -

Geen spijt van de eeuwige associatie met Club Brugge?

Ik denk niet dat VTM altijd geassocieerd zal blijven met Club Brugge. Het zal nog leven op Anderlecht, maar daarbuiten niet. De keuze is gewoon gemaakt omdat VTM zich Vlaams wou profileren en dat Club Brugge een hel sterk Vlaams merk is. Meer speelde daar niet in mee. VTM heeft daar budgettair geen stap omhoog kunnen zetten. -

Hoe kijken jullie tegenover het gebruik van nieuwe media? Online fragmenten, mobiel fragmenten, online en mobiele streaming, …

We doen er nog veel te weinig mee. Het wordt nu wel uitgebouwd, of dat is toch zeker de bedoeling. De grote moeilijkheid is de arbeidsintensiviteit ervan. Er is een heel sterke uitstekende speler 137

gefinancierd door de overheid, het hele Sporza gebeuren. Daar kunnen wij nooit tegenop, we moeten eigenlijk een unieke invalshoek of USP zoeken om ons internetmerk een bepaalde unieke uitstraling te geven. Het is een heel moeilijk verhaal. Men heeft hier terecht altijd plannen om nieuwe pistes te onderzoeken, maar ik als bewaker van de inhoud zeg altijd, hoe gaan we concurreren met grotere spelers. Bijvoorbeeld moest de site van de profliga fantastisch zijn, dan sou Sporza ook veel meer moeilijkheden hebben gehad in de opstartfase. Als er al heel veel bestaat is het heel moeilijk om nog een plaats tussen te vinden. -

Is er een kannibalisatie van live-streaming?

Amper, wij bieden telkens de wedstrijd ook aan via internet, maar van kannibalisatie kan ik niet spreken. Het is eerder een manier om elk front aanwezig te zijn. Bij de aankoop van uitzendrechten voor grote evenementen is het trouwens bijna altijd verplicht om de beelden ook online aan te bieden. -

Hoe zullen sportuitzendingen in Vlaanderen evolueren?

Het zal voorzal evolueren naar een meer doorgedreven samenwerking tussen zenders, en wie weet een Vlaamse sportzender. Zoals ik reeds zei. -

Heeft u nog iets toe te voegen?

Niets waar ik zo direct op zou komen neen.

138