Wetenschappelijke verhandeling

    UNIVERSITEIT  GENT    

FACULTEIT  POLITIEKE  EN  SOCIALE  WETENSCHAPPEN                  

     

Deleting  Borders     Een  onderzoek  naar  de  rol  van  internet  en  digitalisering  op  direct-­‐to-­‐fan   businessmodellen  van  de  hedendaagse  onafhankelijke  muzikant  

    Wetenschappelijke  verhandeling       26893   aantal  woorden:         Diederik  Van  Eetvelde                

MASTERPROEF  COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN   afstudeerrichting  FILM-­‐  EN  TELEVISIESTUDIES       PROMOTOR:  DR.  Tom  Evens    

COMMISSARIS:  Chris  Wiersma          

ACADEMIEJAAR  2014  –  2015  

Voorwoord Het onderwerp van deze masterproef is er één dat me heel nauw aan het hart ligt: muziek en de muzieksector. Met als doel om zelf veel bij te leren over het (bredere) muziekveld en nieuwe inzichten te formuleren voor anderen, begon ik een lange tijd geleden aan deze opdracht. Na maanden schrijf- en denkwerk ben ik er eindelijk geraakt. Het resultaat, en vooral de persoonlijke voldoening en de gegroeide kennis op zich vind ik erg waardevol. Na vijf jaar zit mijn opleiding communicatiewetenschappen er op. Het was een lange en soms moeilijke weg, maar ik ben er. Ondertussen stel ik vast dat ik als persoon enorm ben gegroeid. Mede dankzij mijn studies, maar ook dankzij mijn talrijke zijprojecten zoals mijn eigen activiteiten in muziekgroepen (zoals Yamantau en Charnia), mijn stage bij vzw Democrazy en alle ontmoetingen met nieuwe mensen en ideeën. Ik ben alles en iedereen waarlijk dankbaar. Vooraleer deze verhandeling van start gaat wil ik nog eerst enkele specifieke mensen en groepen van mensen bedanken. Ten eerste de Universiteit van Gent. U leerde me ongelofelijk veel. Enerzijds door alle lessen en cursussen die ik gevolgd heb, maar evenzeer door de mensen die deze gaven en bijwoonden. U leerde me om kritisch te zijn en kritiek te geven, te filosoferen, redeneren en analyseren, verbanden leggen en zo het grotere plaatje te (proberen) zien. Specifiek voor deze masterproef wil ik mijn promotor Tom Evens bedanken om me op het juiste spoor te zetten. Daarnaast ook Kristin Van Damme en alle andere mensen van het Werkcollege Masterproef. Tot slot de mensen van de School for Social Profit and Social Management. Ook u leerden me veel belangrijke kennis en skills die ik (hopelijk) kan gebruiken in mijn professionele leven. Bedankt. Tot slot bedank ik al mijn vrienden, familie en andere kennissen. Ook jullie leerden me ongelofelijk veel en gaven kleur aan mijn leven. Eerst en vooral bedankt aan mijn ouders voor alle praktische en financiële steun. Hiernaast ook mijn oude en nieuwe (West-Vlaamse) vrienden, bedankt voor de leuke tijden die ik met jullie heb mogen beleven. Bovenal ook een dikke merci aan Evelyn, die me liefde en steun gaf wanneer ik het nodig had. En verder een bedanking aan mijn kat Boeddha, die me elke blok- en examenperiode vergezelde in mijn bureau en mijn leven lichter maakt(e). Tot slot wil ik ook de muzikanten die meewerkten aan dit onderzoek bedanken. Ik heb me goed gehad, het was steeds zeer interessant en nog veel succes met jullie muziek! Aan al deze mensen: bedankt!

 

2  

Inhoudstafel Lijst met figuren en tabellen ................................................................................................ 5 1. Inleiding ............................................................................................................................. 7

2. Literatuurstudie ............................................................................................................... 11 2.1 Algemene inleiding ............................................................................................. 11 2.1.1 Over muziek ......................................................................................... 12 2.1.2 De muziekindustrie .............................................................................. 12 2.1.2.1 Wat is de muziekindustrie? .................................................. 12 2.1.2.2 Wat doet de muziekindustrie? ............................................. 14 2.1.2.3 Geschiedenis van de muziekindustrie ................................. 19 2.1.3 Digitale revolutie en crisis ................................................................... 22 2.1.3.1 Wat is digitalisering .............................................................. 22 2.1.3.2 Het internet/de Cloud ........................................................... 23 2.1.3.3 De gevolgen: de crisis van de muziekindustrie ................... 24 2.1.4 Nu: de nieuwe muziekindustrie .......................................................... 27 2.2 Algemene trends ................................................................................................. 34 2.2.1 Internet en Web 2.0 ............................................................................ 34 2.2.1.1 Wat is Web 2.0? .................................................................... 34 2.2.1.2 Enkele belangrijke cases ..................................................... 36 2.2.1.3 Gevolgen van Web 2.0 ......................................................... 39 2.2.2 Disintermediëring en reïntermediëring ............................................ 40 2.2.3 Democratisering en empowerment ................................................... 47 2.2.4 Een doe-het-zelf muziekcarrière ....................................................... 49 2.2.5 Direct-to-fan en het belang van fans ................................................. 53 2.2.5.1 Belang van fans .................................................................... 53  

3  

2.2.5.2 Fans en Web 2.0 ................................................................... 53 2.2.5.3 ‘Direct-to-fan’ en ‘Muziek 2.0’ ........................................... 56 2.2.6 Samenvatting trends en concepten .................................................... 57 2.3 Conclusies literatuurstudie ............................................................................... 59 3. Onderzoek ........................................................................................................................ 61 3.1 Inleiding .............................................................................................................. 61   3.2 Methodologie en onderzoekskader ................................................................... 62 3.2.1 Methode ................................................................................................ 62 3.2.2 Steekproef ............................................................................................. 63 3.2.3 Analytisch kader: Het Business Model Canvas ................................ 66 3.3 Analyse ................................................................................................................ 68 3.3.1 Het BMC en de hedendaagse onafhankelijke muzikant .................. 68 3.3.2 Key Partners of Strategische partners .............................................. 68 3.3.3 Key Activities of Kernprocessen ........................................................ 73  

 

3.3.4 Key Resources of Kernmiddelen ........................................................ 78 3.3.5 Value Proposition of Waardepropositie ............................................ 79 3.3.6 Customer Relationship op Klantrelaties ............................................ 80 3.3.7 Channels of Kanalen ............................................................................ 83 3.3.8 Customer Segments .............................................................................. 86 3.3.9 Cost Structure of Kostenstructuur ..................................................... 89 3.3.10 Revenue Streams of Inkomstenstromen ........................................... 90 3.3.11 Het BMC van de hedendaagse onafhankelijke muzikant ............... 95

4. Conclusie ............................................................................................................................ 98 5. Discussie ............................................................................................................................102 6. Bronnenlijst ......................................................................................................................104 7. Bijlagen ............................................................................................................................ 111    

4  

Lijst figuren en tabellen Figuur 1: Audience-Media Engine (Wikström, 2009, p. 86) Figuur 2: Three income streams connected (Hull, 2004, p.26) Figuur 3: Three income stream – cash flow model (Hull, 2004, p.25) Figuur 4: Musical networksmodel (Leyshon, 2001, p.61) Figuur 5: The organization of the recording industry (Hirsch, 1970, p.17) Figuur 6: US music sales by format (RIAA, 2011) Figuur 7: Control vs. connectivity (Wikström, 2009, p.6) Figuur 8: Groei streamingdiensten (IFPI, 2014) Figuur 9: Globale digitale inkomsten per sector (IFPI, 2015) Figuur 10: Globale inkomsten van digitale muziek (IFPI, 2015) Figuur 11: Digitale distributiestrategieën (Premkumar, 2003, p.91) Figuur 12: Nieuwe online platformen en de functies die ze vervullen (Bernardo & Martins, 2014, p.14) Figuur 13: Waardeketen van de digitale muziekmarkt (Bockstedt et al., 2005, p.5) Figuur 14: De creatieve en niet-creatieve taken van de onafhankelijke muzikant (Hracs, 2012, p. 457) Figuur 15: Het Business Model Canvas (Osterwalder & Pigneur, 2009, p.18-19)

Tabel 1: Milestones in music technology (Wikström, 2009, p.65) Tabel 2: Vergelijking van distributiestrategieën (Premkumar, 2003, p.92) Tabel 3: Online muziek aggregatoren (Poppunt, 1 juli 2015) Tabel 4: Steekproefmatrix

 

 

5  

 

6  

1

Inleiding

Het is ondertussen een twintigtal jaar geleden dat internet en digitale technologieën – zoals bijvoorbeeld computers, laptops en recenter smartphones – hun intrede deden bij het grote publiek. Op onvoorstelbaar veel manieren tekenden deze veranderingen de mens, zijn omgeving, de culturele wereld, industrieën en politiek. Deze masterproef focust zich op één deelgebied van deze veranderingen, meer bepaald muziek en de muzieksector. Internet en digitalisering veranderden namelijk hoe muziek gemaakt, verspreid en geconsumeerd kan worden. Dit blijkt onder andere uit de grote hoeveelheden academische én populaire literatuur die verschenen is over de muziekindustrie, zijn spelers en wetmatigheden. Toch blijven er deelgebieden en onderwerpen die nog niet grondig bestudeerd zijn. Wat ook logisch is, aangezien het veld van muziek en muziekindustrie breed, complex en uiterst dynamisch is. Innovaties volgen elkaar steeds sneller op, en er ontstaan steeds nieuwere manieren om muziek te produceren en distribueren, zoals bijvoorbeeld via de recente ontwikkelingen rond het online streamen van muziek. Deze veranderingen hebben grote gevolgen voor mensen die met muziek bezig zijn, zoals muzikanten, platenlabels, distributeurs, retailers en de consument. Vanuit een bottom-up perspectief wordt onderzocht hoe het internet en digitale technologieën een rol spelen binnen de praktijken van de muziekproducenten. Niet de grotere, gevestigde artiesten die gesteund worden door allerhande professionals en organisaties, maar wel de kleinere, beginnende, ‘up-and-coming’ muzikanten, bands en producers die vaak een (deels) onafhankelijke werking van de professionele spelers van de muziekindustrie hebben. Dankzij internet en digitalisering zijn er namelijk steeds meer verschillende manieren om op een doehet-zelf manier muziek te produceren (bijvoorbeeld via goedkopere digitale opname- en productietechnologieën) en te verspreiden (bv. via sociale netwerksites en online muziekdiensten). Eén van de meest belangrijke evoluties hieromtrent zijn de veranderde relaties en mogelijkheden tot interactie en communicatie tussen muzikant/producent en publiek/consument. Het is tegenwoordig bijvoorbeeld mogelijk voor muzikanten om via het internet direct te communiceren en muziek te distribueren naar hun publiek. In deze context spreken we over direct-to-fan. Het is de rol van (nieuwe) technologieën bij deze veranderde verhoudingen tussen muzikant en publiek die het centrale onderwerp van deze masterproef vormt. Op basis van bovenstaande probleemstelling kunnen we de volgende onderzoeksvraag formuleren: Hoe heeft de opkomst van het internet en digitale technologieën de hedendaagse onafhankelijke muzikant beïnvloed op vlak van direct-to-fan businessmodellen?  

7  

En omdat deze vraagstelling vrij vaag is, stellen we enkele meer concrete deelvragen die een duidelijker antwoord kunnen geven hierop: In welke context/omgeving werken hedendaagse onafhankelijke muzikanten? Hierbij gaat het onder andere over welke (online) communicatie- en distributiekanalen ze allemaal kunnen gebruiken ter ondersteuning van hun muziek en de relaties en interacties met hun fans en publiek. Hoe is deze context tot stand gekomen? Met andere woorden: wat zijn de algemene trends en evoluties die de hedendaagse context gevormd hebben? Hoe gebruiken hedendaagse onafhankelijke muzikanten het internet en andere digitale technologieën ter ondersteuning van hun muziek? Wat is de rol van internet en digitale technologieën in de relatie tussen onafhankelijke muzikanten en hun publiek? Hierbij wordt de afweging gemaakt tussen het belang van de online en offline relatie. De eerste twee deelvragen worden grotendeels beantwoord aan de hand van een literatuurstudie. Hierbij wordt gekeken naar wat de bestaande academische en wetenschappelijke literatuur te vertellen heeft over de ontwikkelingen van de muziekindustrie, en de invloed van internet en digitale technologieën. Eerst en vooral wordt de muziekindustrie gesitueerd, onder meer aan de hand van een korte geschiedenis en omschrijving van zijn voornaamste functies. Vervolgens wordt gekeken naar de opkomst van digitale technologieën en internet, en de gevolgen hiervan voor de bredere muzieksector. En tot slot wordt gefocust op enkele specifieke trends en concepten die met het internet, digitalisering en de ‘nieuwe’ muziekindustrie verbonden zijn. Zo is er bijvoorbeeld de opkomst van Web 2.0 met sociale netwerksites als Facebook en MySpace, videosites als YouTube, en blogs. Daarnaast zijn er de door het internet in gang gezette veranderingsprocessen disintermediëring, reïntermediëring en democratisering van muziek en zijn waardeketen. En specifiek in verband met (onafhankelijke) muzikanten is er ook het belang van doe-het-zelf, fans en de relaties met de fans. Al deze onderwerpen worden besproken in de literatuurstudie in het eerste onderdeel van deze masterproef. Om een antwoord te kunnen bieden op de laatste twee deelvragen - en bijgevolg ook de algemene vraagstelling - werd een exploratief kwalitatief onderzoek en een kwalitatieve analyse van de (online) praktijken van 16 Oost-Vlaamse (onafhankelijke) muzikanten gevoerd. Door middel van kwalitatieve diepte-interviews met een semi-gestructureerde, halfopen vragenlijst wordt gepeild naar hoe de in de literatuurstudie beschreven ontwikkelingen een invloed hebben op de werking van deze onderzoeksgroep. De resultaten  

8  

van het kwalitatieve onderzoek worden getoetst aan het Business Model Canvas van Osterwalder (2006) dat als kader dient voor wat we direct-to-fan businessmodellen of strategieën noemen. Dit kader bevat negen bouwstenen, zoals onder andere kernactiviteiten, klantenrelaties, kanalen en inkomstenstromen, die ingevuld worden aan de hand van de literatuurstudie en de gevoerde diepte-interviews. Hierbij wordt de aandacht toegespitst op de manieren waarop onafhankelijke muzikanten het internet en digitale technologieën gebruiken om hun muziek direct (of toch op een zo direct mogelijke manier) aan te bieden aan hun publiek. Ook wordt er gekeken naar hoe belangrijk een doe-het-zelf aanpak is, bijvoorbeeld ten opzichte van een samenwerking met een platenlabel of manager. En tot slot wordt ook de afweging gemaakt tussen het belang van contact via internet en het belang van offline contact tussen muzikanten en hun publiek.

   

9  

                                                                                                     

10  

2

Literatuurstudie

2.1

Algemene inleiding

In dit onderdeel van de masterproef wordt gefocust op de volgende twee deelvragen: In welke context/omgeving werken hedendaagse onafhankelijke muzikanten? Hoe is deze context tot stand gekomen? Met andere woorden: wat zijn de algemene trends en evoluties die de hedendaagse context gevormd hebben? Om deze vragen te beantwoorden, volgt eerst een algemene schets van wat muziek en de muziekindustrie is. Daarna staan we stil bij de geschiedenis van de muziekindustrie en de opkomst van internet en digitalisering. Na de bespreking van wat deze zaken concreet inhouden en betekenen, kijken we naar wat de gevolgen ervan zijn voor de muziekindustrie, zijn actoren en zijn businessmodel. Hierbij gaat het onder andere over de crisis van de platenindustrie, de ‘nieuwe muziekindustrie’ en enkele nieuwe business- en inkomstenmodellen zoals het ‘pay-per-download’ en het streamingmodel. Door dit alles te beschrijven, wordt een totaalbeeld geschetst van de hedendaagse muziekindustrie, zijn spelers en zijn businessmodel.

2.1.1 Over muziek Wat wordt bedoeld met de term ‘muziek’? Om dit te verduidelijken, worden hier enkele theoretische concepten1 voorgesteld die gaan over muziek als ‘product’. Hierbij dient wel opgemerkt te worden dat het op deze manier vooral over de economische/industriële conceptie van muziek gaat. De culturele of intrinsieke waarde ervan wordt niet behandeld. Eerst en vooral is muziek een informatiegoed. Dit betekent dat het niet tastbaar is en dat het kan gedigitaliseerd worden (Shapiro & Varian, 1999). Verder kan muziek ook gezien worden als een ervaringsgoed (Hoskins & McFayden, 2004; Hougaard & Tvede, 2009). Dit betekent dat de gebruiker zich enkel tijdens of na de ervaring/consumptie van het goed een oordeel kan vormen over de (gepercipieerde) kwaliteit. Muziek is eveneens een niet-rivaliserend goed, wat betekent dat een nummer geconsumeerd of beluisterd kan worden door één persoon zonder dat de consumptie door anderen verhinderd wordt. Hier komt ook bij dat muziek – mede dankzij internet en digitalisering – een (quasi-)                                                                                                                 1  Deze  concepten  zijn  ook  toepasbaar  op  andere  ‘creatieve’  producten  zoals  films  en  boeken.    

 

11  

publiek goed is. Dit betekent dat het algemeen toegankelijk is en de consumptie ervan niet/moeilijk kan beperkt worden (Hougaard & Tvede, 2009; Wikström, 2009). Maar doordat een stuk muziek kan overgezet worden op een fysieke drager is het wel mogelijk om er een rivaliserend goed van te maken. Op deze manier is het alsnog mogelijk om de distributie en de prijs ervan te controleren (Wikström, 2009). Tot slot is er ook nog het gegeven dat muziek te maken heeft met hoge vaste productiekosten, van de eerste kopie, en lage variabele reproductiekosten. Deze kosten zijn enerzijds vast: ze zijn onafhankelijk van het aantal reproducties. Anderzijds kunnen ze ook gezien worden als verzonken kosten: ze moeten gedaan worden voordat het product beschikbaar is voor het publiek en kunnen dus niet direct terugverdiend worden (Hesmondhalgh, 2002; Picard 2002; Wikström, 2009).

2.1.2 De muziekindustrie Alvorens de situatie van hedendaagse onafhankelijke muzikanten verkend wordt, is het nuttig om na te gaan hoe de muziekwereld in elkaar zit. Dit vormt het onderwerp van het volgende hoofdstuk met vragen zoals hoe de muziekindustrie ontstaan is, welke doelstellingen en taken ze heeft, welke spelers er bij betrokken zijn, enz. 2.1.2.1

Wat is de muziekindustrie?

Een belangrijke beïnvloedende factor voor muziek zijn de structuren die zich er rond gevormd hebben, kortweg: ‘de muziekindustrie’. Hiervoor zijn er echter veel verschillende benamingen en invullingen. Eerst en vooral kan de muziekindustrie gezien worden als (onderdeel van) een ‘cultural industry’. Deze visie ontstond bij de Frankfurt School, die vooral focuste op de industriële (massa)productie van muziek (Wikström, 2009). De producten van deze culturele industrie zijn esthetische en informatie-objecten (Hesmondhalgh, 2007). Molteni & Ordanini formuleerden een concrete definitie (2003, 389): “cultural industries are systems of organisations mediating flows of cultural goods between producers and consumers.” Anderen hadden het over ‘the performing arts industry’ (Almqvist & Dahl, 2003), de entertainmentindustrie (Sayre & King, 2003), de ervaringsindustrie (Pine & Gilmore, 1999), enz. Wikström (2009) ziet de muziekindustrie als een ‘copyright industry’. Deze invalshoek stelt de comodificatie van muziek via auteursrechten centraal. De producten van deze industrie zijn informatiegoederen en ervaringsgoederen (cf. supra). Verder stelt Wikström dat de copyright  

12  

industrie – als gevolg van de markt van ervaringsgoederen – kampt met een hoge graad van onzekerheid. De consumptie van auteurswerken is namelijk zeer veranderlijk en onvoorspelbaar: er is een grote invloed van mode en trends (Hull, 2004; Picard, 2002). Dit leidt tot veel risico’s doordat - commerciële - successen moeilijk te voorspellen zijn. Een gevolg hiervan is het ontstaan van preselectiesystemen die deze successen proberen te voorspellen. Deze worden gatekeepers genoemd (cf. infra). De muziekindustrie probeert dus de markt te handhaven door middel van de bescherming van auteursrechten en door te werken met gatekeepers. De definitie van de muziekindustrie die in deze onderzoekspaper wordt gehanteerd, is de door Wikström (2009, p.48) herschreven definitie van Negus (1992): “The music industry consists of those companies concerned with developing musical content and personalities which can be communicated across multiple media.” Daar voegt hij nog bij dat de muziekindustrie een chaotisch, onvoorspelbaar, complex en dynamisch systeem is (Wikström, 2009). Wikström (2006; 2009) stelt verder dat de muziekindustrie volledig afhankelijk is van media: als promotor, gebruiker en distributeur van muziek. Hij legt uit dat er een dynamische interactie plaatsvindt tussen het publiek, de muziek en de media. Deze krijgt vorm in het ‘Audience-media engine’ model. Volgens Wikström is de controle over deze motor van media en publiek de kern van de klassieke zakenstrategie van de muziekindustrie. Hieronder is een voorstelling te zien van dit model:

Figuur 1: Audience-media engine model (Wikström, 2009, p.86)

 

13  

Dit model bevat vier variabelen, die een versterkend of feedback-effect kunnen hebben op elkaar: - Media presence of media-aanwezigheid: dit is het aantal mediakanalen (tv, radio, websites, blogs, etc.) via dewelke een artiest gedurende een bepaalde periode verschijnt. -

Audience reach of publieksbereik: het percentage van het totale publiek dat de artiest heeft bereikt door zijn aanwezigheid in de media.

-

Audience approval of goedkeuring van het publiek: de fractie van het volledige publiek dat positief reageert op het werk van de artiest.

-

Audience action of publieksactie: de handelingen die gestuurd worden door de goedkeuring door het publiek, zoals bijvoorbeeld het aankopen van een nummer of cd, merchandising, concerttickets of andere muziek-gerelateerde producten. Publieksactie heeft een feedback effect op de media-aanwezigheid.

2.1.2.2

Wat doet de muziekindustrie?

Al deze verschillende definities en invalshoeken terzijde is de muziekindustrie vooral een overkoepelende term voor drie deelsectoren, met elk een eigen focus of product: opgenomen muziek, muziekuitgave/publishing en live muziek (Hesmondhalgh, 2002; Hull, 2004; Wikström, 2009). Hull (2004) omschrijft dit model van de muziekindustrie als het ‘Three Income Streams Model’. Hierbij begint alles bij een creatieve daad: er wordt een nummer geschreven, uitgevoerd en opgenomen. Deze acties creëren de mogelijkheid voor specifieke (auteurs)rechtelijke bescherming en economische exploitatie. Hieruit volgen dan drie mogelijke inkomstenstromen, elk met een eigen product, volgorde en actoren. De onderstaande figuur (boven) geeft simplistisch weer hoe deze drie verschillende stromen in elkaar zitten en verbonden zijn met elkaar. De tweede figuur (onder) toont de geldstromen van dit model.

 

14  

Figuur 2: Three income streams connected (Hull, 2004, p.26)

Figuur 3: Three income stream – cash flow model (Hull, 2004, p.25)

 

15  

Over hoe de muziekindustrie er concreet uitziet, bestaan er nog andere, verschillende modellen2. Leyshon (2001) presenteert een model van de muziekindustrie dat gebaseerd is op vier ‘muzikale netwerken’ die afzonderlijke én overlappende functies hebben. Het eerste is het creatieve netwerk, waarbinnen muziek gecreëerd, uitgevoerd en opgenomen wordt. Binnen dit netwerk bevinden zich onder andere de artiesten, de producers, studiomuzikanten, het management, de platenlabels en de zalen waar de muziek wordt uitgevoerd. De andere netwerken zijn het reproductienetwerk, het distributienetwerk en het consumptienetwerk. Deze drie houden zich vooral bezig met opgenomen muziek en minder met de muziekrechten en de live uitvoering van muziek. Uit dit model blijkt het belang van netwerken en de verbondenheid tussen de actoren van de muziekindustrie.

Figuur 4: Musical networksmodel (Leyshon, 2001, p.61)

Een belangrijke functie van en een gevolg voor de muziekindustrie is dat er gatekeepers en barrières ontstaan om de markt en de consument te bereiken. Deze zijn onder andere ontstaan doordat de muziekindustrie met allerhande risico’s moet omgaan (cf. supra). Volgens Hirsch (1970) zijn er vier subsystemen (of intermediairen) waardoor een artiest moet passeren om het publiek te bereiken. Ten eerste zijn er de producer en de A&R agent3. Zij zijn de degenen die een eerste contact zullen leggen tussen de muzikant en het tweede subsysteem: de platenmaatschappij. Deze heeft de taak om de muziek te selecteren die zal worden                                                                                                                 2  Hierbij  is  het  belangrijk  om  op  te  merken  dat  deze  modellen  nog  geen  rekening  houden  met  internet  en  

digitale  technologieën.  De  modellen  die  hier  wel  rekening  mee  houden,  worden  later  nog  besproken  (zie   2.1.4).   3  A&R  staat  voor  ‘Artist  and  Repertoire’  (cf.  infra).  

 

16  

uitgebracht. Ten derde zijn er de promotoren en distributeurs die de output van platenmaatschappijen filteren. En tot slot zijn er de radiostations en andere traditionele mediaspelers. Deze bezitten de mogelijkheid om het uiteindelijke publiek te bereiken.

Figuur 5: The organization of the recording industry (Hirsch, 1970, p.17)

De bovenstaande figuur geeft visueel weer hoe het preselectiesysteem van Hirsch eruit ziet. Hierbij is wel belangrijk om op enkele beperkingen van dit model te wijzen. Zo is deze theorie te situeren in de jaren 1970 en komt Hirsch’s definitie van de muziekindustrie neer op een ‘top 40 muziekindustrie’. Maar ondanks alle kritieken die het model heeft gekregen, blijft het nog steeds relevant. Het is namelijk in staat om enkele belangrijke aspecten van de werking van de mainstream muziekindustrie te vatten. Zo zijn er tegenwoordig nog steeds filterende subsystemen en gatekeepers, met het verschil dat deze door andere actoren worden ingevuld (cf. infra). Ook andere auteurs wijzen op de functie van gatekeepers in de muziekindustrie. Suhr (2012) beschrijft hun nut ervan voor de grote platenlabels als een mogelijke strategie om de markt te ‘construeren’. Zo kunnen intermediairen, zoals journalisten en dj’s op de radio, de beslissingen van consumenten beïnvloeden.  

17  

Bernardo & Martins (2013, 7) zien de structuur van de muziekindustrie (cf. infra) als een oorzaak van gatekeeping: de marktconcentratie van platenlabels zou leiden tot hoge barrières om de markt te betreden. Ze lichten toe: “The structure of the recording industry leads to the lowest possible usage op inputs, creating an extremely narrow bottleneck that is harmful for both artists and consumers. Along with the monopoly held over distribution and retail, labels would use their financial dominating position to maintain control over which artists would sign their contracts, acting as gatekeepers over the creative possibilities of artists (Dahl, 2009; Tschmuck, 2003).” Vooraleer overgegaan wordt naar de algemene geschiedenis van de muziekindustrie, worden hier eerst nog enkele van de belangrijke spelers opgelijst. Deze zijn verspreid over alle drie de deelsectoren van de muziekindustrie, namelijk opgenomen muziek, muziekrechten en live muziek. -

De platenmaatschappij of het platenlabel is een centrale speler binnen het deelgebied van opgenomen muziek. Een belangrijke activiteit is om artiesten een platencontract4 te laten tekenen. Op deze manier kan een label de auteursrechten van de (master)opnames van muziek verwerven, om ze erna te distribueren en exploiteren (lees: te verkopen aan consumenten)(Hull, 2004). Young & Collins (2010, 341) zien platenlabels als een essentieel onderdeel van het model van de muziekindustrie van de twintigste eeuw: “(…) a model in which record labels identified, nurtured, and marketed musicians, providing them with the recources to create and record their music and finding ways for them to distribute that music via radio and record stores.” Later meer over de platenmaatschappijen.

-

De persoonlijke manager regelt alle aspecten van de carrière van een artiest. Zo regelt en onderhandelt hij onder andere de zakelijke (platen)contracten en overeenkomsten voor de muzikant. Managers bezitten meestal ook een netwerk van contacten die de artiest kunnen helpen om zijn carrière te ontwikkelen (Hull, 2004).

-

De A&R agent is verantwoordelijk voor het zoeken van nieuwe talenten en hen te laten tekenen bij een platenlabel. Hierbij is vooral het commercieel potentieel van de nieuwe artiesten van belang (Hull, 2004; Wikström, 2009).

-

De producer is verantwoordelijk voor de opnames van de muziek en de apparatuur in de studio’s. Gedurende de twintigste eeuw waren de producers onderdeel van de

                                                                                                                4  

Er   bestaan   een   groot   aantal   verschillende   soorten   van   platencontracten.   Zo   is   er   onder   andere   de   licentiedeal,  de  distributiecontract,  het  360°  contract,  enz.  Het  verschil  tussen  deze  contracten  ligt  vooral   in   de   mate   van   creatieve   en   zakelijke   controle   door   label   of   artiest   en   de   grootte   van   de   financiële   tussenkomst  van  het  platenlabel  (Wikström,  2009).  

 

18  

platenmaatschappij. Dit was vooral van belang omdat het opzetten van een studio een zeer kapitaalintensieve operatie was (cf. infra) (Wikström, 2009). -

De talent agent zoekt speelmogelijkheden voor artiesten. Hiervoor staat hij in contact met concertpromotoren die de programmatie van zalen regelen. Deze twee spelers zijn belangrijke tussenschakels tussen artiest en publiek binnen het live segment van de muziekindustrie (Hull, 2004).

2.1.2.3

Geschiedenis van de muziekindustrie

Om de situatie en context van de hedendaagse muziekindustrie te vatten, is het interessant om kort te kijken naar de geschiedenis en het ontstaan ervan. Volgens Wikström (2009) kunnen we de geschiedenis van de muziekindustrie op verschillende manieren bekijken. Zo kan men bijvoorbeeld focussen op de ontwikkeling van genres en hun relatie tot publiek. De focus wordt hier echter gelegd op technologie. Specifiek gaat dit over hoe distributie formats, afspeelapparaten of productietechnologieën en muziekinstrumenten ontwikkeld zijn (Wikström, 2009). Ook Hull (2004) stelt dat de muziekindustrie zijn bestaan te danken heeft aan technologie, bijvoorbeeld om muziek op te nemen, vast te leggen (op cd’s, vinyl, cassettes, enz.) en te distribueren. In deze masterproef zijn het dus de technologische mijlpalen die het kader vormen voor de evolutie van de muziekindustrie. In een notendop: het begon allemaal bij muziekuitvoeringen. De vroegste ontwikkelingen van een industrie rond muziek zijn te situeren bij de opkomst van bladmuziek in de late middeleeuwen. Maar de eerste grote revolutie was er dankzij de ontwikkeling van opnametechnologieën van geluid aan het eind van de negentiende eeuw. De nieuwe centrale spelers waren de producenten van hardware. Het zijn onder andere deze spelers die de eerste kiemen vormden van de grote platenmaatschappijen van vandaag. Tegen de jaren 1920 veranderde de focus ten voordele van muzikale content. In de decennia daarna volgende er een verdere groei, mede door nieuwe sociale en technologische ontwikkelingen. Ook later in de twintigste eeuw beleefde de industrie een gestage groei, met pieken en dalen (bijvoorbeeld in de jaren 1950 door de opkomst van rock’n’roll en in de jaren 1980 door cd’s en MTV)(Rogers, 2013; Wikström, 2009). In de volgende tabel is een algemeen overzicht te zien van enkele belangrijke mijlpalen van muziektechnologie en een overzicht van de muziekverkoop per format (in de VS).

 

19  

Tabel 1: Milestones in music technology (Wikström, 2009, 65)

Figuur 6: US music sales by format (RIAA, 2011)

De jaren 1990 worden gekenmerkt door de ontwikkeling van de cd als voornaamste distributieformat . Dit leidde onder andere tot een piek in de wereldwijde verkoop van

 

20  

muziek5. Hierna daalde de verkoop echter, mede dankzij wat volgens sommigen de grootste en invloedrijkste technologische revolutie is die de muziekindustrie ooit meemaakte: de opkomst van het internet (cf. infra). Vooraleer er verder wordt gegaan op de digitale en internetrevolutie wordt hier eerst kort besproken wat deze voorgeschiedenis allemaal tot stand heeft gebracht. Zo werd onder andere de structuur van de hedendaagse muziekindustrie gevormd. Er was het ontstaan en de groei de platenmaatschappijen, distributienetwerken, traditionele media, er verschenen en verdwenen nieuwe formats (zoals bijvoorbeeld cassette en 8 track), en er kwamen nieuwe media en distributiekanalen voor muziek (cf. infra). Om het overzicht van de geschiedenis van de muziekindustrie af te sluiten, wordt hier nog eerst gefocust op het wat en waarom van platenmaatschappijen. Een van de redenen waarom de grote platenmaatschappijen ontstaan zijn, zijn de kosten die verbonden zijn aan muziek, nl. de hoge productiekosten en lage reproductiekosten (cf. supra). Zo kan het toepassen van de principes van een schaaleconomie verschillende voordelen opleveren: hoe meer er geproduceerd wordt, hoe lager de gemiddelde productiekosten zijn. Dit leidt ook tot een sterke oriëntatie op maximalisatie van publiek (Hesmondhalgh, 2002; Wikström, 2009). Platenmaatschappijen houden zich onder andere bezig met marketing, verkoop, promotie, adverteren en publiceren van muziek (Hull, 2004). De voordelen van schaalvergroting leidden uiteindelijk tot de vorming van een aantal multinationale muziekbedrijven: de majors6. Deze kleine groep van platenmaatschappijen is bepalend geweest voor de structuur van de muziekindustrie van de 20ste eeuw en controleert (nog steeds) een substantieel deel van de wereldwijde muziekgerelateerde markt. De majors zijn doorgaans onderdeel van een internationaal entertainment conglomeraat (Hracs, 2012; Wikström, 2009). Er kan in deze context gesproken worden van een oligopolistische concentratie. (Rogers, 2013). Deze bedrijven hanteren een grote waaier van deals, partnerships en strategieën om hun marktleiderschap te vergroten en te handhaven (cf. infra). De majors onderscheiden zich van de kleinere onafhankelijke platenlabels, die ook wel de ‘independents’ of ‘indies’ genoemd worden. Deze accepteren vaker grotere risico’s dan grotere bedrijven en houden zich bezig met de ontwikkeling van nieuwe genres, geluiden en                                                                                                                 5  Wikström  (2009,  64):  “This  expansion  is  primaly  linked  to  the  advent  of  the  cd  in  1982,  which  until  recently  

was  the  dominant  music  format.”   Rogers  (2013,  11):  “Global  compact  disc  sales  reached  their  peak  in  1999  when  their  retail  value  was  placed   at  US$38,7  billion  (IFPI,  2000).”   6   De   majors   worden   ook   wel   de   ‘Big   Four’   genoemd.   Deze   zijn:   Universal   Music   Group,   Sony   Music   Entertainment,   EMI   Group   en   Warner   Music   Group   (Wikström,   2009).  En   in   2011   viel   EMI   weg,   waardoor   er  nu  slechts  drie  majors  over  zijn  (Rogers,  2013).  

 

21  

artiesten (Galuszka, 2012; Wikström, 2009). Deze labels zijn zeer dynamisch en gaan meer dan eens banden aan met grotere platenlabels, bijvoorbeeld voor distributie (Suhr, 2012).

2.1.3 Digitale revolutie en de crisis   Het is ondertussen al duidelijk dat technologie een belangrijke beïnvloedende en vormende factor is geweest voor de muziekindustrie. Hierbij gaat het zowel over de productie, distributie en consumptie van muziek (Hull, 2004). De jaren 1990-2000 vormen een belangrijk breekpunt voor de muziekindustrie: “In the turn of the millenia, with the advent of the digital revolution and the Internet, the music industry entered an economical and structural crisis. Power dynamics have been undergoing some major changes, converging to a sparser set of agents, namely online retailers and individual musicians (Hracs, 2012).” (Bernardo & Martins, 2013, 6) Vooraleer dieper in te gaan op de gevolgen van de digitale en internetrevolutie, wordt eerst onderzocht wat deze begrippen concreet inhouden. 2.1.3.1

Wat is digitalisering

Digitalisering is het proces waarbij tekst, beeld of geluid wordt omgezet in binaire codes. Op deze manier wordt informatie omgezet in een universele computertaal (Van Dijk, 2004). Specifiek voor muziek leidde digitalisering tot de ontwikkeling van nieuwe digitale compressieformats voor geluidsopnames. Het meest invloedrijk is de ontwikkeling van de MP3-standaard7 (kort voor Mpeg Audio Layer 3), waarbij de informatie/muziek in grote mate gecomprimeerd kan worden zonder noemenswaardig kwaliteitsverschil met het origineel. Samen met de opkomst van het internet volgde er een revolutie in hoe muziek verspreid en opgeslagen kan worden (cf. infra)(Hill, 2003; Hracs, 2012; Leyshon, 2001). De overgang naar het digitale tijdperk van de muziekindustrie gebeurde niet van dag op dag. Er kan gesproken worden over drie sleutelperiodes. De eerste introductie van digitale technologieën in het muziekveld gebeurde in de jaren 1970, wanneer digitale opname- en productietechnieken werden ontwikkeld. Later, in de jaren 1980, zorgde de uitvinding van de compact disk (cd) voor een uitbreiding op vlak van muziekdistributie. En tot slot is er de opkomst van het digitale audio-format MP3 en internettechnologieën in de late jaren 1990.                                                                                                                 7   De   MP3-­‐technologie   is   ontstaan   dankzij   het   werk   van   de   Motion   Picture   Experts   Group   en   het   Duitse   bedrijf   Fraunhofer   en   werd   in   1989   gepatenteerd.   Het   format   werd   pas   in   de   late   jaren   1990   –   dankzij   sneller   internet,   nieuwe   software-­‐,   opslag-­‐   en   afspeelmogelijkheden   –   geadopteerd   door   het   grote   publiek   (Kretschmer  et  al.,  2001).  Er  zijn  naast  MP3  ook  nog  andere  audio  formats,  zoals  WAV,  AIFF  of  FLAC,  maar   deze  zijn  niet  steeds  compatibel  en  werden  nooit  zo  wijd  verspreid  als  de  MP3  (Hill,  2003).  

 

22  

Hierdoor werd het onder andere mogelijk om promotie, distributie en talentontwikkeling via een digitale weg te doen verlopen. Deze laatste technologische ontwikkelingen leidden tot een explosie van nieuwe innovaties (cf. infra) (Wikström, 2009). Digitalisering leidde tot enkele belangrijke veranderingen voor muziek, de muzikant en zijn publiek, en de muziekindustrie. Eerst en vooral is er een daling in de algemene kosten van muziekopslag en distributie. Een ander gevolg is een explosie aan mogelijkheden om muziek op te nemen, produceren, consumeren, promoten, financieren, enz. (cf. infra) (Wikström, 2009). Volgens Bockstedt, Kaufmann & Riggins (2005) zorgde de opkomst van digitale technologieën in de muziekmarkt, en meer specifiek de platenindustrie, bovendien tot enkele significante gevolgen voor de onderliggende marktstructuur en waardeketen (cf. infra). Concreet betekent dit: - de adoptie en diffusie van digitale muziek, - de reductie van de ‘afstand’ tussen artiest en consument, - een wereldwijd distributienetwerk langs online kanalen, - gereduceerde replicatie-, distributie- en productiekosten, - en bescherming van auteursrechten en strijd tegen piraterij en illegale downloads. In hoofdstuk 2.1.4 wordt er dieper ingegaan op nog meer veranderingen door digitale technologieën en muziek.

2.1.3.2

Het internet/de Cloud

Het internet is een uitvinding uit het laatste kwart van de 20ste eeuw, met een grote publieke doorbraak in de jaren 1990. Over de betekenis en de inhoud van het internet is er veel geschreven en gediscussieerd. Hieronder volgt een beperkt aantal visies en definities: Het internet is “(…) a multi-modality communication technology that allows all possible message flows. It is the only media platform that provides for many-to-many messaging. (…) As a global media platform the Internet expands the kind of content can exchange (text, audio, video, interactive) as well as increasing the repertoire of message flows.” (Hendricks, 2010, 39) Van Dijk (2004, 152) ziet het internet als een “(…) worldwide public network switching millions of local networks”. Samengevat: het internet is een globaal, publiek communicatienetwerk dat bestaat uit verschillende lokale netwerken van computers langs waar digitale content kan verspreid worden (Bernardo & Martins, 2013; Rogers, 2013).

 

23  

Sommige auteurs praten over de ‘Cloud’ als ze over het internet hebben. Wikström (2009) is hier één van. Hij stelt echter dat de Cloud breder is dan enkel het internet en dat er meerdere technologieën aan de basis ervan liggen: een infrastructuur met hoge snelheidsinternet, data compressie, peer-to-peer netwerken, micro-betalingen, mobiele communicatie en nietvolatiele informatie opslag. Hierover zal niet in detail getreden worden, maar er kan wel vastgesteld worden dat al deze technologieën er toe bijdragen dat de toegankelijkheid en verbondenheid in netwerken vergroot is (cf. infra). Het ontstaan van het internet in het laatste kwart van de 20ste eeuw heeft belangrijke gevolgen in de context van muziek. Zo zijn de communicatiebarrières die vroeger bestonden voor bepaalde actoren (bv. tussen het publiek onderling, en met artiesten) als gevolg van de grotere verbondenheid bijna volledig verdwenen. Hier komt ook nog eens bij dat de Cloud ervoor heeft gezorgd dat de productie, promotie en distributie van muziek bijna volledig onafhankelijk kan gebeuren van fysieke geografische grenzen. Het uiteindelijke gevolg van dit alles is dat de barrières en kosten zo laag geworden zijn dat elke amateur(muzikant) in staat is om te creëren, te remixen en online te plaatsen (Hull, 2004; Oliver, 2010; Wikström, 2009). Deze technologische ontwikkelingen leidden ook tot grote veranderingen voor muziekfans. Dankzij digitale transmissie via internet ontstond een nieuwe digitale/online markt en nieuwe distributiesystemen zodat er een nog grotere diversiteit van muziekopnames en keuzemogelijkheden mogelijk werd. Goedkope (of gratis), hoge kwaliteitsvolle geluidsopnames kwamen binnen het handbereik van iedereen (Hull, 2004).

2.1.3.3

De gevolgen: de crisis van de muziekindustrie

De opkomst van internet en digitale technologieën (zoals het MP3-format) leidden tot grote veranderingen en nieuwe uitdagingen voor de traditionele muziekindustrie. Vooral de platenindustrie kreeg het hard te verduren: er kwam een einde aan de hoogdagen van cdverkoop met een grote daling van inkomsten als gevolg (Rogers, 2013). Hier volgt een beknopte beschrijving van de gevolgen van de hierboven besproken veranderingen zoals de overgang naar een digitale omgeving, de daling in kosten om muziek te produceren en te distribueren, het (gedeeltelijk) verdwijnen van barrières om de muziekmarkt te betreden, enz. Eerst en vooral zorgde de overgang naar een digitale omgeving ervoor dat muziek opnieuw een niet-rivaal en niet-uitsluitbaar product werd (in tegenstelling tot cd’s en andere fysieke formats die wel rivaal en uitsluitbaar zijn). Als gevolg hiervan werd het heel moeilijk om digitale content te beschermen en monetariseren. Onder andere hierdoor wordt muziek bijvoorbeeld meer en meer als ‘gratis’ ervaren. De muziekindustrie en zijn lobby reageerde  

24  

hier vooral op door in te zetten op de controle van auteursrechten op het internet en de juridische vervolging van inbreuken zoals illegale file-sharing (Hull, 2004; Janssens et al., 2009; Rogers, 2013). De internetgemeenschap reageerde hier anders op. Zo is misschien de allerbelangrijkste technologische ontwikkeling die de muziek-/platenindustrie bedreigt de verspreiding van peer-to-peer netwerken (P2P). Volgens het principe van P2P kunnen verschillende computers in een netwerk direct communiceren met elkaar en bestanden delen. Ondanks het feit dat dit al een lange tijd bestaat (bijvoorbeeld het P2P-netwerk UseNet in 1979), werd P2P pas in 1999 bekend bij het grote publiek toen Napster op de voorgrond kwam. Deze software – naast vele andere – maakte het voor het publiek mogelijk om digitale muziekbestanden illegaal, zonder de toestemming van de rechtenhouders, te verspreiden; het zogenaamde ‘file-sharing’ of muziekpiraterij (Gopal et al., 2006; Leyshon, 2009; Wikström, 2009). De gevolgen hiervan zijn fel bediscussieerd en niet eenduidig. Het is wel zeker dat P2P mee het einde inluidde voor de hoogdagen van de cd- en platenverkoop en als gevolg hiervan ook het klassieke businessmodel van de muziekindustrie (Koster, 2008; Rogers, 2013; Wikström, 2009). Het is ook als gevolg hiervan dat verschillende auteurs (en vooral mainstream media) het hebben over een ‘crisis’ in de muziekindustrie (Gopal et al., 2006; Hracs, 2012; Leyshon, 2009; Rogers, 2013). Een andere reden voor de crisis in de muziekindustrie is een veranderd consumentengedrag en de problematische relatie met de consumenten. Er kan vastgesteld worden dat de consumptie van (opgenomen) muziek zich steeds meer naar de online omgeving verplaatst (Gopal et al., 2006; Rogers, 2013). Dit komt onder andere door de nieuwe mogelijkheden die er hiervoor zijn, wat verregaande gevolgen heeft voor zowel muzikanten als de muziekindustrie (cf. infra). Hiernaast is er ook de problematische relatie tussen muziekindustrie en consumenten. Hendricks (2010, 119) legt uit: “(…)(it) can be summarized as a failure of the industry to understand its primary customer, a lack of understanding that had the effect of further alienating the customer. The fact is that there has never been a particularly good relationship between the consumers of music and the record industry.” De daling van de platenverkoop, en dus ook van inkomsten, leidde tot hervormingen binnen de dominante platenmaatschappijen. Zo probeerden deze laatste op verschillende manieren de kosten te drukken: meer centralisatie, consolidatie, convergentie, overnames, ontslagen van personeel, sluiting van ‘brick and mortar’ muziekwinkels, minder financiering voor talentenscouting en A&R-diensten, enz. (Hracs, 2012; Wikström, 2009). We kunnen samenvatten dat er meerdere oorzaken liggen aan de crisis in de muziekindustrie. Het centrale probleem ligt vooral bij het onvermogen van de sector om de juiste strategische keuzes te maken om op lange termijn met deze uitdagingen om te gaan. De oorzaak van de  

25  

problemen gaat trouwens ook verder dan enkel technologische factoren (bijvoorbeeld het veranderd consumentengedrag), maar ze kunnen allemaal wel gelinkt worden aan verschillende aspecten van digitalisering (Küng, 2011 ; Rogers, 2013). De crisis in de platenindustrie is echter maar één zijde van het hele verhaal. Het zijn namelijk bloeiende tijden voor andere takken van de muziekindustrie. Bijvoorbeeld door het stijgende belang van live muziek en de hierbij horende groei van de live muzieksector (Koster, 2008; Mortimer et al., 2012; Rogers, 2013). Waar men vroeger optredens voornamelijk zag als een promotiemiddel voor de verkoop van opgenomen muziek, is deze visie gewijzigd naar een grotere focus op live muziek als een belangrijke bron van inkomsten (Wikström, 2009). Hiernaast kan vastgesteld worden dat ondanks de daling in cd-verkoop, en dankzij de toegenomen (illegale) distributiekanalen de algemene consumptie en vraag naar muziek gestegen is (Wikström, 2009). En wanneer de statistieken van alle onderdelen van de muziekindustrie gecombineerd worden – de bredere context van bijvoorbeeld verkoop van muziekinstrumenten, draagbare muziekspelers en andere hardware meegerekend – kan er zelfs gesteld worden dat de globale muziekindustrie groeit in plaats van inkrimpt. Hier kan ook nog aan toegevoegd worden dat nieuwe, niet-gevestigde artiesten mogelijk voordeel hebben bij de nieuwe mogelijkheden van file-sharing. De negatieve gevolgen van de daling in platenverkoop zouden vooral voor al gevestigde artiesten en de bijhorende platenlabels zijn (Mortimer et al., 2012; Rogers, 2013). Anderzijds is er ook de toegenomen toegankelijkheid van muziek voor het publiek, wat voordelig kan zijn voor de muziekindustrie; bijvoorbeeld door een sampling-effect8 (Peitz & Waelbroeck, 2006; Wikström, 2009). Deze visie wordt echter weinig aangehaald, zowel in de academische literatuur, als door de industrie zelf. We kunnen bijgevolg samenvatten dat er wel degelijk een crisis is/was binnen de muziekindustrie, zoals te zien is aan de besparingen en herstructureringen van de platenindustrie. Maar dit is slechts één kant van het verhaal. Er zijn namelijk andere spelers, zoals muzikanten, consumenten en andere deelsectoren van de muziekindustrie, die wel betere tijden beleven dankzij de opkomst van internet en digitalisering. En zoals uit volgend deel zal blijken, zijn zij niet de enige.                                                                                                                               8   Het   sampling-­‐effect   komt   neer   op   de   toegenomen   ‘willingness   to   pay’   van   consumenten   dankzij   de   mogelijkheid   om   muziek   te   ‘samplen’   of   uitproberen.   Dit   zou   de   negatieve   gevolgen   van   (illegaal)   downloaden  van  muziek  kunnen  compenseren  (Peitz  &  Waelbroeck,  2006).    

 

26  

2.1.4 Nu: de nieuwe muziekindustrie Volgens sommige auteurs kan er sinds de veranderingen door de digitale revolutie en de algemene verspreiding van het internet in de late jaren 1990 gesproken worden van een ‘nieuwe muziekindustrie’. Deze heeft volgens Wikström (2009) de volgende drie kenmerken: -

Meer verbondenheid/’connectivity’: waar de oude muziekeconomie (OME) gekenmerkt werd door het belang van controle over muziek en auteursrechten, een sterke band tussen industrie en publiek, en een zwakke band tussen publiek onderling is er in de nieuwe muziekeconomie (NME) meer verbondenheid. Dit komt onder andere door het grote belang van internet en het gedaalde belang van fysieke distributie en massamedia. Onderstaande figuur illustreert dit kenmerk van de NME.

Figuur 7: Control vs. connectivity (Wikström, 2009, p.6)

-

Muziek als dienst: in de OME waren content (muziek) en medium (bv. cd, vinyl, …) onafscheidbaar. Zo was de muziekindustrie een industrie van fysieke goederen. In de NME gebeurt distributie echter vooral via de Cloud, waardoor de toegang tot muziek vooral als dienst kan worden gezien.

-

Belang van amateurs: de OME werd gekenmerkt door een top-down en meer professionele werking. In de NME is de relatie tussen artiest, industrie en publiek echter veranderd. Dankzij de toegenomen verbondenheid, gecombineerd met verschillende nieuwe (productie)technologieën, zijn meer en meer niet-professionelen in staat om content te maken, te remixen en online te verspreiden.

Samengevat: de dynamiek van de nieuwe muziekindustrie wordt gekenmerkt door een hoge connectiviteit en weinig controle, muziek die wordt aangeboden als dienst en een toegenomen creatie door amateurs. De drijvende kracht hierachter is de ontwikkeling van nieuwe digitale informatie en communicatietechnologieën (Wikström, 2009).

 

27  

Gosain & Lee (2001) bevestigen bovenstaand visie van Wikström dat de verbondenheid (tussen kopers en verkopers) is toegenomen dankzij het internet. Daarnaast sommen ze nog vijf belangrijke verschillen op tussen de traditionele, fysieke markt en de nieuwe digitale: - ontkoppeling van digitale content van fysieke dragers, - gemakkelijke ontbundeling en herbundeling van digitale goederen, - betere controle over de klantenervaring en dynamische prijsbepalingen, - minder belang van fysieke logistiek en ‘brick-and-mortar’ infrastructuren, - en een toegenomen rol van waardetoevoegende informatie en ondersteuning van informatieverwerkende taken. Daarnaast kan ook vastgesteld worden dat vroeger gehandhaafde grenzen binnen de muziekindustrie vervagen of vervaagd zijn, bijvoorbeeld tussen amateur en professional, de promotie en distributie van muziek of het verschil tussen major en indie platenlabels. Daarnaast is er ook de integratie van en convergentie tussen verschillende deelsectoren van de muziekindustrie (Rogers, 2013; Wikström, 2009). Concrete voorbeelden van deze veranderingen worden later grondiger besproken. Verder is er binnen de nieuwe muziekeconomie ook sprake van een veranderde (digitale) waardeketen, maar ook later meer hierover. Naast de veranderingen voor de muziekindustrie is er een veranderde muziekcultuur. Dankzij digitale netwerkmedia is deze gewijzigd van een ‘push’ muziekcultuur, waarbij vooral de grote platenlabels bepaalden welke muziek het grote publiek kon bereiken, naar een ‘networked on-demand music culture’ (Winter, 2012, 47). Hierbij maken netwerken (zoals het internet) het mogelijk om te participeren via muziekgerelateerde activiteiten zoals het publiceren, delen en beoordelen van muziek (Bernardo & Martins, 2014). Concreet gaat het hier over de invloed van Web 2.0 en sociale netwerksites op muziek en de muziekcultuur (cf. infra). Het is intussen duidelijk dat internet en digitalisering voor grote veranderingen hebben gezorgd voor de klassieke muziekindustrie en zijn businessmodel. Hiernaast zijn er echter ook talloze andere spelers die experimenteren met nieuwe (online) business- en inkomstenmodellen (Wikström, 2009). We bespreken hier enkele van de belangrijkste ontwikkelingen binnen de nieuwe muziekindustrie: Ten eerste is er de mogelijkheid om muziek online te verkopen. Dit kan enerzijds via het ‘à la carte’ of ‘pay-per-download’ model, waarbij het mogelijk is om ‘single-song downloads’ te kopen. Hét voorbeeld hiervan is de Apple iTunes Store, de meest dominante dienst met onder andere miljoenen nummers, albums en videoclips in zijn catalogus. De dienst werd in 2003 opgericht door computerbedrijf Apple en was als één van de eerste in staat om alle grote platenlabels ervan te overtuigen om hun muziek via de dienst van iTunes te verspreiden. Bij  

28  

de oprichting ervan was iTunes ook de eerste dienst die het mogelijk maakte om nummers apart (m.a.w. ongebundeld van het album) aan te kopen. Hiervoor gebruikt de dienst een uniforme prijs, nl. 99 cent per nummer. De rechtenhouder krijgt een percentiel9 van deze inkomsten (Hracs, 2012; Wikström, 2009). Verder zijn er ook streaming-diensten. Hierbij hebben gebruikers rechtstreekse toegang tot de muziekcatalogus van een bepaalde dienst en kunnen ze meteen alle nummers die ze wensen te beluisteren, afspelen. De muziek komt evenwel niet in hun bezit. Voorbeelden hiervan zijn Spotify, Deezer, Rhapsody, Tidal, Apple Music, enz. Belangrijk voor streamingdiensten is dat ze op meerdere apparaten kunnen gebruikt worden, zowel mobiel als niet-mobiel. Daarnaast kan de muziek ‘on demand’ en volgens het ‘all-youcan-eat’-principe beluisterd worden, wat betekent dat mensen zowel de (hoeveelheid) muziek als het moment van beluisteren zelf kunnen kiezen (Vrijens, 2013; Wikström, 2009). Zoals uit onderstaande statistiek van IFPI valt af te leiden, zit streaming in stijgende lijn.

Figuur 8: Groei streamingdiensten (IFPI, 2015)

Voor deze diensten bestaan er verschillende prijsmodellen. Ten eerste is er het op advertentie gebaseerde model (oftewel het ‘ad-based model’)10. Hierbij kan de gebruiker gratis gebruik maken van de muziekdienst en komen de inkomsten van reclame die tussen de nummers wordt uitgezonden (Dubosson-Torbay et al., 2004; Wikström, 2009).                                                                                                                

9   Bij   iTunes   is   dit   60   cent   per   nummer.   Let   wel:   de   rechtenhouder   is   niet   steeds   de   artiest   die   het   nummer  

schreef   of   uitvoerde.   Indien   de   muziek   via   een   platenlabel   of   andere   distributeur   op   iTunes   geplaatst   werd,  verwerft  ook  deze  een  deel  van  de  inkomsten  (Wikström,  2009).   10  Op  reclame  gebaseerde  diensten  zijn  allesbehalve  nieuw.  Zo  wordt  dit  inkomstenmodel  bijvoorbeeld   ook  gebruikt  door  commerciële  radio’s.  Online  streamingdiensten  werken  via  dezelfde  principes,  maar   dan  in  een  online  context  (Wikström,  2009).  

 

29  

Anderzijds bieden de meeste streamingdiensten ook abonnementsformules aan. Dit model geeft leden de mogelijkheid om ongelimiteerd muziek te beluisteren uit een grote catalogus, zonder reclame tussendoor. Deze abonnementen zijn echter tijdelijk en moeten om de zoveel tijd vernieuwd worden (Wikström, 2009). De belangrijkste en meest gebruikte streamingdienst is het Zweedse Spotify. Deze online muziekdienst gebruikt een freemium model, dat de combinatie inhoudt van de twee bovenstaande modellen: enerzijds is er een door reclame gefinancierde gratis versie en anderzijds een premium versie met meer functies en zonder reclame (Wikström, 2009). Spotify is een belangrijke mijlpaal binnen de ontwikkeling van de muziekindustrie aangezien het de eerste streamingdienst is waarbij zo goed als alle betrokkenen in overeenkomst zijn met de dienst. Daarnaast is Spotify ook vrij succesvol. Dit komt niet door de uitgebreide muziekcatalogus, maar eerder doordat de (mobiele) functies, structuur, snelheid van de dienst superieur zijn. Spotify’s competitieve voordeel is dus eerder context dan content (Vrijens, 2013; Wikström, 2009). De concurrentie voor Spotify groeit wel, bijvoorbeeld door andere, nieuwe streamingdiensten zoals Apple Music, Deezer en Tidal (Vantygem, 6 juni 2015). Belangrijk om hierbij op te merken is dat ondanks de overeenkomsten met de grote platenlabels verschillende (grote) muzikanten, zoals David Byrne (Talking Heads), Thom Yorke (Radiohead), Taylor Swift en Zoë Keating, protesteerden tegen de streamingdienst. Zo zou hun aandeel van de inkomsten te klein zijn (Dredge, 7 oktober, 2013; Resnikoff, 2 december 2013). Onderstaande statistiek illustreert de verhouding tussen online downloads en streaming. Momenteel is er nog een overwicht van het download-model, maar er blijkt ook een grote stijging van streaming-abonnementen.

Figuur 9: Globale digitale inkomsten per sector (IFPI, 2015)

 

30  

Een ander bestaand (alternatief) model is het ‘value-based pricing model’. Hierbij wordt de prijs voor een dienst of product bepaald in relatie tot de waarde die afgeleverd wordt aan de klant. In de praktijk komt dit veelal neer op het ‘Tipping model’ waarbij de luisteraar zelf kan bepalen hoeveel hij of zij denkt dat de waarde is en naargelang betalen. Dit model is vooral bruikbaar voor muzikanten die hun muziek zelf beheren, bijvoorbeeld via een doe-het-zelf aanpak (cf. infra) (Bernardo & Martins, 2013; Dubosson-Torbay, 2004; Wikström, 2009). Onder andere distributiesite Bandcamp werkt met dit model. Zo heeft dit platform een ‘nameyour-price’-betalingsmodel. Een ander voorbeeld is de case van Radiohead, die een groot succes behaalde door in 2007 hun nieuwste album ‘In Rainbows’ volgens deze methode via downloads op hun eigen website aan te bieden (Wikström, 2009). Tot slot zijn er dankzij internet ook nieuwe mogelijkheden om muziek gratis downloadbaar te maken, bijvoorbeeld via SNS of streamingsites als Soundcloud. Volgens Dolfsma (2005) kan dit, ondanks de financiële nadelen, een heleboel voordelen opleveren zoals een positief imago en een toegenomen aandacht en promotie. Dit kan dan leiden tot een stijging in optredens en eventuele verkoop van merchandising, wat uiteindelijk leidt tot hogere inkomsten. Het al dan niet gratis aanbieden van muziek vereist dus een afweging tussen financiële en ‘strategische’ redeneringen. Hierbij kan ook verwezen worden naar het sampling-effect (cf. supra). Alle bovenstaande business- en prijsmodellen hebben zich ondertussen min of meer gevestigd. Dit ging echter niet zo eenvoudig. Zo was er vroeger (en misschien nu nog steeds) de angst bij de spelers van de traditionele muziekindustrie dat deze diensten tot kannibalisatie zouden leiden van hun bestaande businessmodel (Wikström, 2009). In verband hiermee kan er gesproken worden over disintermediëring en reïntermediëring (cf. infra). Er zijn echter nog vele andere mogelijke modellen, zoals het promotiemodel, het online radio model, het merchandise model (Dubosson-Torbay et al., 2004), het fan funding model (cf. infra), enz. Vandaag is de digitale markt van muziek zo goed als gevestigd. Dit is onder andere te merken in het (nog steeds) toenemend aandeel en inkomsten uit digitale muziekdiensten. Daarnaast is er een grote groei in het aantal digitale muziekdiensten. Ook het volume van digitaal uitgebrachte muziek zit in een stijgende lijn. (Rogers, 2013). Onderstaande grafiek toont deze stijging aan de hand van de stijgende inkomsten van digitale muziek.

 

31  

Figuur 10: Globale inkomsten van digitale muziek (IFPI, 2015)

De ‘nieuwheid’ van deze nieuwe, digitale muziekeconomie kan echter gerelativeerd worden. Volgens Marvin (1988) komen nieuwe technologische praktijken meestal neer op oude praktijken die gecombineerd worden met een nieuw technologisch systeem. “In short: new technological worlds are essentially ‘elaborating an old one’ (ibid.: 232)” (Rogers, 2013, 193). Volgens deze logica kan gesteld worden dat de hedendaagse online muziekeconomie gevormd is naar de oude muziekeconomie. Het internet zou dan vooral een uitbreiding of aanpassing zijn op de al bestaande inkomstenstromen van de ‘oude’ muziekindustrie (Rogers, 2013) Vooraleer ingegaan wordt op enkele belangrijke trends en concepten laten we eerst nog Rogers (2013, 177) aan het woord: “That change has occurred, and is occurring in the music industry is unquestionable. And that much of this change is closely related to technology is not in doubt either. Music gets produced, distributed and consumed in all kinds of new ways. Cheaper and ever more powerful sequencing and digital recording technologies mean that more people can more readily produce and store musical works than ever before. The proliferating range of digital platforms for the marketing, promotion and distribution of music offers seemingly endless possibilities for creative artists (both established and aspiring) to access an audience to a level that would have been inconceivable less than a generation ago.” Tot slot dient ook opgemerkt te worden dat dit verhaal allesbehalve volledig is. Zo zijn bijvoorbeeld enkele andere mogelijkheden en modellen van muziekdistributie, zoals onder andere in gaming, reclame of via mobiele apparaten, niet aan bod gekomen. Hiernaast is er, dankzij onder andere het internet, p2P-netwerken en file-sharing, ook het radicaal veranderde consumptiegedrag van muziek. En er is de belangrijke rol van auteursrechten voor de grote platenlabels. Deze onderwerpen zijn uiteraard zeer interessant en relevant om het totale

 

32  

plaatje te kunnen vatten, maar door de beperkingen van deze masterproef zullen deze niet verder aan bod komen.

 

33  

2.2

Algemene trends en concepten

In het volgende deel van de literatuurstudie worden enkele concepten en processen overlopen die van belang zijn om de situatie van de hedendaagse onafhankelijke muzikant te kunnen vatten. Alle begrippen zijn op een specifieke manier verbonden aan het internet en digitalisering. 2.2.1 Internet en Web 2.0 2.2.1.1

Wat is Web 2.0?

Het internet is geen statisch medium. Een van de meest invloedrijke evoluties die het onderging, was de opkomst van Web 2.0 (ook wel sociale media genoemd)11. De term omschrijft een grote hoeveelheid webapplicaties die in de voorbije jaren ontwikkeld zijn. Deze zijn enerzijds heel complex en anderzijds delen ze verschillende gemeenschappelijke kenmerken, zoals bijvoorbeeld de mogelijkheid tot collaboratie, open participatie, verbondenheid en gemeenschapsvorming. Er is dus een sterke focus op het sociale aspect van de websites en applicaties. Een ander belangrijk kenmerk van Web 2.0 applicaties is dat ze werken via een netwerkinterface of portaal, waardoor ze toegankelijk zijn vanop verschillende (mobiele) apparaten. De applicaties kunnen dus gezien worden als diensten in plaats van een product (Beer, 2008; Constantinides & Fontain, 2008; O’Reilly, 2005; Stans, 2011). Specifiek in verband met de impact op de muziekindustrie kan er volgens sommigen gesproken worden over ‘Muziek 2.0’ (Brown, 2010; Leonhard, 2008; Young & Collins, 2010), maar hier zal pas in een volgend hoofdstuk dieper op ingegaan worden. Een concrete definitie van Web 2.0 vinden we bij Constantinides & Fontain (2008, 232-233): “Web 2.0 is a collection of open-source, interactive and user-controlled online applications expanding the experiences, knowledge and market power of the users as participants in business and social processes. Web 2.0 applications support the creation of informal users’ networks facilitating the flow of ideas and knowledge by allowing the efficient generation, dissemination, sharing and editing/refining of informational content.” Volgens Constantinides & Fountain (2008) kunnen Web 2.0 platformen in vijf verschillende (en soms overlappende) categorieën verdeeld worden: blogs, sociale netwerken, content gemeenschappen, forums/mededelingsborden, en content aggregatoren. Hierbij is de gebruiker centraal, bijvoorbeeld voor het creëren van inhoud (de zogenaamde user-generated content).                                                                                                                 11  Volgens  Constantinides  &  Fontain  (2008)  wordt  Web  2.0  vooral  geassocieerd  met  de  online  applicaties   en  het  sociale  media-­‐concept  met  de  sociale  aspecten  van  Web  2.0.  Deze  masterproef  zal  de  term  Web  2.0   als  overkoepelend  begrip  gebruiken  voor  alle  web  applicaties  die  verder  zullen  besproken  worden.  

 

34  

-

Ten eerste zijn er de blogs, waarbij mensen content online kunnen zetten op een persoonlijke webpagina. Meestal gaat het om tekst, maar soms ook foto's (een fotoblog), video (vlog) of audio (podcast).

-

Daarnaast zijn er de (content) gemeenschappen (of ‘content communities’). Dit zijn websites die het delen van een specifiek soort content organiseren, zoals video’s (bv. YouTube en Vimeo), foto’s (bv. Flickr) of informatie (bv. Wikipedia).

-

Ten derde zijn er forums of mededelingsborden (‘bulletin boards’). Op deze sites kunnen ideeën en informatie uitgewisseld worden, meestal rond een specifiek onderwerp of interesse.

-

Verder zijn er ook content aggregatoren. Deze applicaties maken het mogelijk om web content te personaliseren.

-

Tot slot zijn er ook de sociale netwerksites (SNS). Deze (veelal wereldwijd verspreide) sites maken het mogelijk voor gebruikers om een profiel aan te maken over zichzelf en er foto’s, teksten, blogs, lijsten van vrienden, enz. op te plaatsen. Verder kunnen de gebruikers van SNS ook groepen samenstellen, mensen ontmoeten, de profielen gebruiken om met andere SNS-profielen te discussiëren, evenementen te organiseren, enz. (Beer, 2008; Constantinides & Fountain, 2008). Voorbeelden van SNS zijn MySpace en Facebook. Deze sites zijn een belangrijk online contactpunt tussen mensen, en meer specifiek, tussen muzikanten en hun publiek (cf. infra).

In verband met het gebruik van SNS door spelers uit de muziekindustrie is het belangrijk om te stellen dat de relaties tussen mensen in deze sociale netwerken niet verlopen zoals deze tussen consumenten en merken, maar eerder als (in de ‘echte’ wereld gevormde) relaties tussen vrienden en kennissen. Het gevolg hiervan is dat de diffusie van informatie in sociale netwerken verloopt zoals mond-tot-mond communicatie, en niet op de traditionele top-down manier zoals het lange tijd in de muziekindustrie gebeurde. Deze directe manier van communicatie bestond zeker ook voor de opkomst van internet, maar door het toegenomen belang van SNS wordt deze vorm steeds belangrijker voor de communicatie en promotie binnen de muziekindustrie (Wikström, 2009). Ook Rogers (2013) ziet de gelijkenissen tussen oude en nieuwe communicatieplatformen: volgens hem kunnen nieuwe platformen gezien worden als een extensie of een digitaal equivalent. Zo kan streaming gezien worden als een extensie van radio, SNS als een expansie van mond-tot-mond communicatie en blogs als een hedendaagse manifestatie van muziekpers en -critici. In verband hiermee kunnen deze nieuwe spelers gezien worden als nieuwe intermediairen of gatekeepers (cf. infra).

 

35  

Web 2.0-platformen kunnen een heel waardevol communicatienetwerk zijn. Deze waarde is afkomstig van het aanwezige netwerk van gebruikers, dat zich wereldwijd uitstrekt. Bookholt, Spil & Katsma (2013, 9) leggen uit: “The users connect to each other through the music service, supported by some form of social medium. This constantly interacting network of users provides the most important source of income. From a user’s point of view, the size of a user network, which in this case can be considered a communications network, constitutes an important value element. A large user base represents a strong incentive for a new user to join the music service (Shapiro & Varian, 1999).” De waarde van sociale netwerken zit dus in het grote aantal gebruikers die in constante interactie met elkaar zijn. Tot slot is het belangrijk om op te merken dat SNS en andere Web 2.0 applicaties geen volledig vrije, niet-gereguleerde omgeving zijn. Ook deze platformen hebben infrastructuren, gatekeepers en zelfregulerende krachten die de handelingen van gebruikers kunnen beperken (Beer, 2008). Daarnaast zijn ook veel van deze platformen (deels) in handen van spelers uit de traditionele media- en muziekindustrie zoals multimedia conglomeraten12 (cf. infra) (Suhr, 2012). Ook is er tegenwoordig al sprake van Web 3.0, waarbij verschillende Web 2.0 platformen in één overkoepelende dienst worden geplaatst, maar ook hier zal niet verder over worden uitgeweid. 2.2.1.2

Enkele belangrijke cases

We sommen enkele veel gebruikte en invloedrijke Web 2.0-platformen op: Een belangrijke (en revolutionaire) case van Web 2.0 is het in 2004 opgerichte MySpace. Tussen 2005 en 2008 was het de meest gebruikte SNS ter wereld. Daarnaast was de eerste sociale netwerksite die een impact had op de werking van de muziekindustrie. Het doel was om een website te creëren waar gebruikers konden interageren, muziek konden delen en konden discussiëren met elkaar. Zo was het mogelijk voor zowel (onafhankelijke) muzikanten als muziekfans om (gratis) een profiel aan te maken op de site. Specifiek voor artiesten maakte MySpace het mogelijk om geluidsopnames, foto’s, video’s, informatie over de artiest en optredens, commentaren en meer te delen op hun persoonlijke pagina. Een ander belangrijk onderdeel van de site was de aanwezigheid van een hitlijst voor onafhankelijke muzikanten (Suhr, 2012; Tilley 2009). MySpace was vooral een belangrijk promotioneel platform: “(…) a high-profile platform for increasing the visibility of emerging musicians.” (Brown, 2010, 101). De website zorgde bijvoorbeeld voor enkele grote muzikale doorbraken, zoals o.a. Arctic Monkeys en Lily Allen. Sinds 2008 daalde de bezoekersaantallen van MySpace echter dramatisch. De voornaamste redenen hiervoor zijn de gedaalde efficiëntie en                                                                                                                 12   Dit  is  onder  andere  te  merken  aan  het  toenemend  aantal  licentiedeals  tussen  platenlabels  en  Web  2.0   platformen  en  diensten,  zoals  bijvoorbeeld  in  2006  tussen  Sony  Music  Entertainment  en  YouTube  (Rogers,   2013).  

 

36  

de opkomst van gebruiksvriendelijkere concurrenten als Facebook, Twitter en YouTube (Stans, 2011; Tilley, 2009). Facebook werd in 2004 opgericht als netwerksite om sociale interactie tussen studenten te vergemakkelijken. Later groeide het uit tot een wereldwijd verspreide sociale netwerksite met ongeveer 1,4 miljard gebruikers (Statista.com, 2015). De focus van Facebook ligt niet op muziek maar op de sociale interactie tussen mensen. Daarnaast zijn er veel verschillende applicaties, zoals het sturen van berichten, het delen van foto’s en filmpjes, spelletjes, enquêtes, het aanmaken van evenementenpagina’s, enz. Eén van de mogelijkheden is om een profiel/pagina aan te maken. Zo kunnen ook organisaties, bedrijven en andere personen (bv. muzikanten) een pagina aanmaken om aanwezig te zijn op Facebook. Via deze pagina kan de beheerder dan updates geven, bijvoorbeeld via tekst, foto’s, filmpjes, hyperlinks, enz.. Dit is ook mogelijk voor fans van de pagina, waardoor er interactie kan ontstaan. Daarnaast is de lay-out van de pagina ook (in beperkte mate) personaliseerbaar, bijvoorbeeld door een eigen profiel- en omslagfoto of via widgets13 (facebook.com, 2015; Tilley, 2009). Volgens het onderzoek van Stans (2011) wordt Facebook veelal gebruikt als startpagina om online promotie te voeren. Muzikanten gebruiken het om alle gebeurtenissen rond een band bekend te maken, zoals bijvoorbeeld de bekendmaking en promotie van optredens, nieuwe nummers, foto’s en videoclips. Een handige tool van Facebook zijn de aanwezige statistieken over fans en bezoekers van de artiestenpagina’s. Hier kan onder andere gekeken worden naar de leeftijd, het geslacht en de woonplaats van bezoekers. YouTube is een typevoorbeeld van een content gemeenschap (cf. supra) die werkt met usergenerated content, in dit geval filmmateriaal. De site werd in 2005 opgericht en groeide in snel tempo tot de derde meest bezochte site op het internet (Alexa, 2015; Statista.com, 2015). Deze website maakt het mogelijk voor gebruikers – zowel professionele als amateurs – om video’s te uploaden en (gratis) online beschikbaar te stellen voor een globaal publiek. Ook muzikanten (en hun fans) gebruiken de site, bijvoorbeeld om muziekvideo’s en filmpjes van optredens te verspreiden. Hierdoor is YouTube een belangrijk promotie- en marketinginstrument voor muzikanten en de muziekindustrie. Zo zijn er verschillende voorbeelden waarbij een video op YouTube aanleiding gaf tot het begin van een succesvolle muziekcarrière14. De site is ook van groot belang voor beginnende en onafhankelijke muzikanten om hun fanbasis uit te breiden. Zo is er de mogelijkheid tot interactie en                                                                                                                 13   Widgets   zijn   applicaties   die   op   een   website   kunnen   geplaatst   worden.   Op   deze   manier   kunnen   gebruikers   bijvoorbeeld   directe   links   aanmaken   op   SNS   als   Facebook   of   Twitter   naar   andere   Web   2.0   platformen  en  sites  zoals  Soundcloud,  Bandcamp,  Instagram  of  ReverbNation  (cf.  infra).   14  Hét  voorbeeld  van  een,  mede  dankzij  YouTube,  succesvolle  muziekcarrière  is  popster  Justin  Bieber  die   er  ‘ontdekt’  werd  (Suhr,  2012).  Wat  uit  dit  en  andere  voorbeelden  af  te  leiden  valt  is  dat  YouTube  een   belangrijk  platform  geworden  is  om  op  te  vallen  en  de  aandacht  van  professionals  uit  de  muziekindustrie   aan  te  trekken  (Cayari,  2011).  

 

37  

gemeenschapsvorming via de verscheidene YouTube-kanalen en de commentaarsectie bij elke video (Cayari, 2011; Lingel & Neeman, 2012; Suhr, 2012). Een van de nadelen van YouTube is dat het naast een vrijhaven voor user-generated content ook een belangrijk promotie- en distributiekanaal is voor de grote platenlabels en andere spelers uit de traditionele muziekindustrie. Als gevolg hiervan moeten kleinere artiesten concurreren met de grotere, meer gevestigde artiesten. Hiernaast is YouTube allesbehalve democratisch: de structuur komt in grote mate overeen met deze van de traditionele bedrijfsstructuur van de klassieke mainstream media en muziekindustrie. De site genereert bijvoorbeeld inkomsten via de verkoop van advertentieruimte die aan de user-generated content gekoppeld wordt (Gehl, 2009; Suhr, 2012). Vlaanderen kent ook nog een, meer op muziek gerichte, variant van deze sociale netwerksites: Vi.be. Dit platform werd in 2008 opgericht door Poppunt, de Vlaamse steunpuntorganisatie voor beginnende tot semi-professionele muzikanten, bands, dj’s en producers. Het doel ervan is om een netwerksite te brengen waar muzikanten, experts, professionals, organisaties uit de Vlaamse muziekwereld, en muziekliefhebbers met elkaar in contact kunnen komen. Vi.be werkt op dezelfde manier als andere SNS: gebruikers kunnen een profiel aanmaken, content uploaden en aanbieden, en connecties leggen met andere gebruikers. Het verschil (met bijvoorbeeld MySpace) is echter dat men ook de verbinding maakt met de offline wereld. Zo kunnen muzikanten zich onder andere inschrijven voor wedstrijden waarbij speelkansen, airplay op radio, media- en persaandacht en andere toonmogelijkheden te winnen zijn (Stans, 2011; Tilley, 2009; Vi.be, 2015). Tot slot zijn er ook nog een grote hoeveelheid andere platformen, elk met zijn eigen focus en functies. We sommen kort enkele op: -

Twitter: deze microblogsite maakt het mogelijk voor gebruikers om boodschappen van maximum 140 karakters te verspreiden. Hier kunnen ook foto’s, filmfragmenten en andere weblinks aan gekoppeld worden. Twitter is dus erg geschikt om korte aankondigingen te doen. Daarnaast kan er ook direct gecommuniceerd worden met andere gebruikers, zoals bijvoorbeeld fans. Een van de voordelen van de site is dat er veel opiniemakers op aanwezig zijn, zoals journalisten, marketeers en andere (bekende) muzikanten (Busscher, 2013; Twitter, 2015).

-

Bandcamp: via dit distributieplatform kunnen onafhankelijke muzikanten, bands en labels een in grote mate personaliseerbare pagina aanmaken waarlangs muziek (gratis) gestreamd en gedownload kan worden. Hiervoor kan gekozen worden tussen verschillende prijsmodellen, zoals het name-your-price model, een vaste prijs of gratis. Bandcamp laat ook toe om fysieke cd’s, vinyls en merchandising via het platform te

 

38  

verkopen. De dienst is gratis, maar er wordt wel een percentage (10 à 15%) van de opbrengst door Bandcamp geïnd (Bandcamp, 2015; Poppunt, 1 juli 2015; Stans, 2011). -

Soundcloud: op de distributie-/streamingsite Soundcloud kan een artiest zijn muziek uploaden, promoten en op een toegankelijke wijze delen met andere internetgebruikers (soundcloud.com, 2015). De site maakt het ook mogelijk om content te verspreiden langs andere platformen zoals Facebook en Twitter, wat ten goede komt aan de promotie- en distributiemogelijkheden van muzikanten (Stans, 2011).

-

ReverbNation: deze site is gericht op de ontdekking van nieuwe muziek door fans en bevat een aantal promotie- en distributietools die muzikanten kunnen gebruiken. ReverbNation probeert fans op verschillende manier te activeren en hen te laten interageren met de artiesten, bijvoorbeeld voor de promotie van muziek en optredens (Brown, 2010). Daarnaast functioneert ReverbNation ook als online muziekaggregator (cf. infra)(Poppunt, 1 juli 2015).

-

Instagram: via deze site kunnen gebruikers foto’s en filmfragmenten online plaatsen, bewerken en deze direct op andere sociale mediasites zoals Twitter en Facebook posten (Instagram, 2015).

-

Last.fm: Last.fm is een sociale netwerksite die volledig draait om muziek. De site maakt het mogelijk voor gebruikers om een persoonlijk profiel aan te maken en actief te worden in verschillende (online) muziekgemeenschappen. De site gebruikt een aanbevelingssysteem op basis van luistergewoontes op de online radio van Last.fm. Gebruikers kunnen ‘vriendschappen’ sluiten, communiceren met elkaar, muziek delen en promoten, eigen afspeellijsten maken en deze streamen, enz. (Last.fm, 2015; Stans, 2011; Tilley, 2009).

2.2.1.3

Gevolgen van Web 2.0

Algemeen gezien leidden Web 2.0 applicaties tot een nieuwe fase in de evolutie van het internet, en in het verlengde hiervan zelfs de wereld. Ze beïnvloedden onder andere macht- en marktstructuren ten voordele van consumenten, benadrukten de trend naar meer openheid en democratisering van technologie, en er ontstonden nieuwe vormen van participatie gebaseerd op decentralisatie en user-generated content (Constantinides & Fountain, 2008). Web 2.0 sites en platformen hebben op verschillende vlakken ook een grote impact gehad op de werking van muzikanten en de muziekindustrie. In dit deel worden de concrete invloeden besproken die Web 2.0 heeft gehad op de relaties tussen muzikanten en hun fans.  

39  

Dankzij Web 2.0, en meer specifiek de sociale netwerksites, is de afstand tussen muzikanten en hun publiek in grote mate verkleind. Als gevolg hiervan is het mogelijk om een hechtere en directe relatie te vormen tussen de artiest en zijn publiek (Wikström, 2009). Dit leidde onder andere tot een ‘deconstructie’ van de muziekster aangezien ook zij deelnemen aan de communicatieflows van SNS. Als gevolg hiervan is er een gegroeide perceptie van toegankelijkheid en nabijheid bij het publiek. Dit ligt in de lijn van de bredere retoriek van democratisering en participatie via Web 2.0 (cf. infra)(Baym, 2012; Beer, 2008; Potts, 2012). Muzikanten kunnen Web 2.0 platformen en de veranderde relaties met hun publiek ook gebruiken binnen de promotie en distributie van hun werk: “Online social media such as Facebook, Twitter, MySpace, and YouTube, provide great tools to market products, services and ideas. (…) Their use is considered essential to build awareness of music sales, ticket sales and merchandise, and for engaging with fans anywhere in the world.” (Bernardo & Martins, 2014, 15) Het is duidelijk dat Web 2.0 en SNS een groot nut hebben voor muzikanten en de muziekindustrie. Volgens Brown (2010, 96) kunnen sociale netwerksites in deze context gezien worden als “(…) new, platform-based, audience building technologies.” Hiernaast zijn deze ontwikkelingen ook van groot belang voor de mogelijkheden van fans en publiek. Dankzij Web 2.0, en meer specifiek de kansen tot interactie, participatie en usergenerated content, zijn consumenten (online) nog actiever en ‘machtiger’ geworden. Zo kunnen ze binnen hun eigen sociale netwerk onder andere functioneren als smaakmaker of opinieleider, bijvoorbeeld door muziek te delen en aan te bevelen op SNS of blogs. En hiervoor zijn ze in bezit van steeds meer (online en mobiele) communicatiekanalen (Constantinides & Fountain, 2008; Jenkins, 2006; Potts, 2012; Rogers, 2013). Dit heeft belangrijke gevolgen voor de hedendaagse muzikant en muziekindustrie (cf. infra).

2.2.2 Disintermediëring en reïntermediëring In het begin – toen er nog geen sprake was van een muziekindustrie – was er enkel een directe relatie tussen de muzikant en zijn publiek. Doorheen zijn opkomst en ontwikkeling vormde de (traditionele) muziekindustrie een waardeketen met verschillende tussenschakels of intermediairen. Dit zijn bedrijven of personen die overeenkomende diensten aanbieden aan kopers en verkopers in een traditionele markt en die waarde toevoegen aan de waardeketen15. Met andere woorden: ze faciliteren transacties door hun diensten aan te bieden (Bernardo & Martins, 2013; Suhr, 2012). Deze klassieke waardeketen is echter hertekend door de opkomst van internet en digitalisering. Al sinds de vroege jaren 1990 is een discussie aan de gang over de mogelijke gevolgen hiervan.                                                                                                                 15  Een  concreet  voorbeeld  van  een  waardeketen  met  intermediairen  is  het  ‘Three  Income  Streams  Model’  

waarbij  verschillende  spelers  gesitueerd  zijn  tussen  producent  en  consument  van  muziek  (cf.  supra).    

 

40  

Hét centrale concept hierbij is disintermediëring. Dit is het proces waarbij de tussenpersonen uit de waardeketen worden verwijderd of verminderd omdat ze overbodig geworden zijn (Chircu & Kauffman, 1999; Rogers, 2013, 140). Dit komt doordat diensten die producent en consument koppelen in een fysieke ruimte hun nut verliezen in de elektronische markt op het internet (Bailey & Bakos, 1997; Sarkar et al., 2006). Een concreet voorbeeld hiervan is de disintermediëring in de distributie- en retail sector door de mogelijkheden om muziek digitaal te distribueren (Fox, 2004). Volgens Premkumar (2003) zijn er verschillende (alternatieve) strategieën om digitaal opgenomen muziek te distribueren, rekening houdend met het proces van disintermediëring: a. Platenfirma > retailer > klant Deze distributiestrategie komt het meest overeen met het klassieke businessmodel van de muziekindustrie. Het platenlabel en (online) retailers voorzien de distributie naar de consument. b. Platenfirma > klant Hierbij wordt het potentieel van directe digitale distributie gebruikt. De retailer wordt omzeild, wat leidt tot een kostenreductie. c. Platenfirma > intermediair > klant Bij deze strategie wordt de distributie gecentraliseerd bij één (online) intermediair (bv. iTunes Store of Amazon.com). Premkumar (2003) stelt dat deze optie het meeste (commerciële) potentieel heeft. d. Artiest > klant Deze strategie elimineert alle intermediairen, waardoor dit een efficiënte, kostenbesparende distributiestrategie is. Volgens Premkumar (2003) is dit vooral een promotiestrategie om naambekendheid en interesse van platenlabels te verkrijgen. e. Artiest > intermediair > klant Hierbij aggregeert een intermediair het aanbod van artiesten zodat de markt kan uitgebreid worden en het gemak van consumenten vergroot wordt. De intermediairen voegen waarde toe, bijvoorbeeld door extra diensten aan te bieden. f. Audio-on-demand Bij deze optie kunnen consumenten hun eigen gepersonaliseerde afspeellijst maken en beluisteren via een online radiostation. Deze kanalen kunnen uitgebaat worden door platenfirma’s, intermediairen of andere spelers (Premkumar, 2003). Deze strategie komt in grote mate overeen met het streaming-model (cf. supra).  

41  

In het kader van deze masterproef zijn vooral distributiemogelijkheden d en e van belang. Hierbij moet wel de kanttekening gemaakt worden dat dit overzicht dateert van 2003, toen digitale distributie nog niet op punt stond. De figuur hieronder illustreert de door Premkumar (2003) beschreven (digitale) distributie strategieën. De bijgevoegde tabel duidt op de voor- en nadelen van elke distributiemogelijkheid voor de consument, retailer, het platenlabel en de muzikant.

Figuur 11: Digitale distributiestrategieën (Premkumar, 2003, p.91)

Tabel 2: Vergelijking van distributiestrategieën (Premkumar, 2003, p.92)

 

42  

Een hiermee verbonden proces is reïntermediëring, waarbij de door disintermediëring geopende plaats in de waardeketen wordt opgevuld door een nieuwe speler (Chircu & Kauffman, 1999). Deze nieuwe spelers zijn wél aangepast aan de nieuwe marktcontext en vervullen meestal dezelfde functies als de voorgaande. Anderzijds vervullen deze nieuwe intermediairen enkele nieuwe taken, die het gevolg zijn van nieuwe noden en problemen, zoals de nood om websites te ontwikkelen en onderhouden of om met klanten om te gaan (Bernardo & Martins, 2013). Specifiek voor de muzieksector gaat dit over de hierboven beschreven nieuwe muziek- en Web 2.0 platformen (zoals bijvoorbeeld iTunes, Spotify, Soundcloud, Bandcamp, enz.), en online retailers die de functies van spelers uit de traditionele muziekindustrie (zoals platenlabels, distributeurs, promotoren of radio stations) overnemen en integreren (Bernardo & Martins, 2013). Hieronder is een overzicht te zien van enkele van deze nieuwe web tools en platformen evenals de functies die ze vervullen.

Figuur 12: Nieuwe online platformen en de functies die ze vervullen (Bernardo & Martins, 2014, p.14)

 

43  

In de specifieke context van muziek hebben sommige auteurs het over ‘Muziek 2.0’, waarbij de muzikanten en de muziekindustrie de principes van Web 2.0 zouden hanteren (cf. supra) (Camille, 2008; Leonhard, 2008; Young & Collins, 2010). Dit ideaal stelt dat het internet, en specifieker Web 2.0, ervoor kan zorgen dat muziek direct kan gedeeld en gecommuniceerd worden, zonder tussenkomst van de klassieke intermediairen zoals platenmaatschappijen. Hierbij wordt er dus uitgegaan van een volledige disintermediëring tussen muzikant en publiek via Web 2.0 platformen (Young & Collins, 2010). Bernardo & Martins (2014) stellen dat het Muziek 2.0-ideaal een motivatie is voor individuele muzikanten om een doe-het-zelf en direct-to-fan-benadering (cf. infra) toe te passen. Dit is mogelijk doordat er onafhankelijk (van platenlabels en andere spelers uit de traditionele muziekindustrie) kan gewerkt worden aan een fanbasis en de muziek uitgebracht kan worden door een heleboel verscheiden web tools en online platformen (de nieuwe intermediairen). Het concept Muziek 2.0 is een belangrijk onderdeel binnen het kader van het ‘direct-to-fan businessmodel’ dat in deze masterproef wordt besproken (cf. infra). Disintermediëring en reïntermediëring hebben dus de traditionele waardeketen veranderd. Bockstedt, Kaufmann & Riggins (2005) stellen dat de digitale muziekmarkt gekenmerkt kan worden door een nieuwe virtuele waardeketen (zie onderstaande figuur). Het verschil met de oude markt bestaat vooral in het feit dat het product informatie is (nl. de digitale muziekopname). Dit is in tegenstelling tot de oude waardeketen van opgenomen muziek waar informatie wordt gezien als een ondersteunend element en niet als bron van waarde. Daarnaast zijn er ook de nieuwe intermediairen die zich tussen artiest en publiek positioneren (cf. supra & infra).

Figuur 13: Virtuele waardeketen van de digitale muziekmarkt (Bockstedt et al., 2005, p.5)

Dankzij de opkomst van nieuwe Web 2.0-platformen, desintermediëring en vooral door reïntermediëring zijn er een heleboel nieuwe platformen die een plaats innemen binnen de waardeketen van de (nieuwe) muziekindustrie. Platformen als Facebook, YouTube, Twitter, muziekblogs, streamingdiensten en internetradio worden nu ervaren als kern-intermediairen  

44  

om de consument en gebruiker te bereiken. Ook worden deze gezien als belangrijke marketingkanalen en smaakmakers (lees: gatekeepers), terwijl traditionele spelers als platenlabels, radio en muziekpers steeds vaker als minder belangrijk worden ervaren (Preston & Rogers, 2011; Rogers, 2013; Young & Collins, 2010). De hertekening van de traditionele waardeketen in de muziekindustrie zou vooral voordelig zijn voor de muzikanten en artiesten: “There is a commonly held assumption that new information and communication technologies (ICTs) are liberative for artists and that structural change in artist-intermediary-consumer relationships have been a net gain for the artist. Thus, the internet is widely perceived as having severely disrupted the roles and interests of established industry actors, thus producing a ‘new music order’.” (Rogers, 2013, 3) Een andere nieuwe soort van spelers die binnen het kader van reïntermediëring vallen, zijn de online aggregatoren. Deze nieuwe intermediairen bieden een dienst aan waarbij de muzikant zijn muziek digitaal kan distribueren via tientallen verschillende online retailers zoals de iTunes Store en streamingdiensten zoals Spotify. Voorbeelden van aggregatoren zijn CDBaby, Topspin, Tunecore, ReverbNation, enz. (Bernardo & Martins, 2013; Brown, 2010). Het is onder andere dankzij deze aggregatoren dat de afstand tussen muziekproducent en consument verkleind wordt en muziek ‘directer’ (lees: zonder tussenkomst van platenlabels) kan verspreid worden (Bockstedt, Kaufmann & Riggins, 2005). In de onderstaande tabel zijn enkele belangrijke digitale muziek aggregatoren te zien. Hieruit blijkt onder andere dat er een verscheidenheid is in kosten, opbrengsten en bereikte distributieplatformen. Platform

Stores

75 Tunecore

Kost

Opbrengst 100%

Single (1 of 2 tracks): $9,99

(na aftrek van de

Ringtone: $9,99

marge voor de

Google Play, iHeartRadio, MediaNet,

Album (3 tracks of meer): $29,99

online store in

MySpace Music, Nokia, Rhapsody, Simfy,

Jaarcontract: $49,99

kwestie – meestal

o.a. iTunes, AmazonMP3, Amazon On Demand, Beats Music, Deezer, eMusic,

Spotify, VerveLife, Zune

ca. 30%)

29 o.a. iTunes, AmazonMP3, Beats Music,

CDBaby

Google Play, eMusic, Rhapsody, MySpace

Single (1 track): $12,95

Music, Spotify, Rdio, Simfy, Nokia, Last.FM,

Album (meerdere tracks): $49

Zune, Medianet, MOG, Tradebit, GreatIndieMusic, 24-7, 7Digital, Myxer,

91% (na aftrek van de marge)

IHeartRadio, Deezer

 

45  

Platform

Stores

Kost

ca. 80

Elke store heeft een eigen prijs per

te veel om op te sommen, maar belangrijk om

One RPM

weten is dat One RPM distribueert naar heel wat dj-platforms. One RPM is een van de

album (meestal €4,99. Geen onderscheid tussen singles & albums) Aparte ‘pakketprijzen’ (bv. alle dj-

weinigen die distributie voorziet voor

services zoals Juno, Beatport etc.

Beatport

voor €29,99)

Opbrengst

85% (na aftrek van de marge)

ReverbNation Pro (alle beschikbare

ca. 40 ReverbNation

zowat elk platform dat hierboven werd aangehaald. Belangrijke dj-platforms als Juno & Beatport ontbreken.

stores): $59,95 ReverbNation Essentials (ca. 30 stores): $34,95 Pakketprijs met andere diensten

100% (na aftrek van de marge)

mogelijk.

Tabel 3: Online muziek aggregatoren (Poppunt, 1 juli 2015)

Nieuwe intermediairen, zoals sociale netwerksites, streamingsites, online aggregatoren, blogs en online muziekmagazines, kunnen gezien worden als alternatieve kanalen om de markt te bereiken en als nieuwe instrumenten om een artiest te laten doorbreken (Bernardo & Martins, 2013; Rogers, 2013). Disintermediëring zou ook leiden tot een kortere waardeketen wat voor artiesten betekent dat de (distributie)kosten dalen en als gevolg hiervan een groter deel van de waarde (en winst) kan behouden worden (Bernardo & Martins, 2014, Rogers, 2013). Een andere belangrijk gevolg voor muzikanten is het verdwijnen van oude en de komst van nieuwe gatekeepers, zoals bijvoorbeeld muziekblogs en online pers (Bernardo & Martins, 2014). Tot slot is het ook belangrijk om dit alles te relativeren. Zo blijft er ondanks de transformatieve kracht van disintermediëring en reïntermediëring nog steeds een grote continuïteit in de structuur en het karakter van de muziekindustrie. De disintermediëring van de traditionele waardeketen is met andere woorden niet volledig. Volgens sommigen blijven grote platenlabels en traditionele media zoals radio en televisie relevant en belangrijk voor het behalen van grote (commerciële) successen in de mainstream muziekmarkt (Rogers, 2013; Stans, 2011). Hier komt dan nog eens bij dat sommige nieuwe intermediairen, zoals enkele SNS, zich richten op het maken van connecties tussen muzikanten en platenlabels (Suhr, 2012). De rol en macht van spelers uit de ‘oude’ muziekindustrie is met andere woorden nog niet uitgedoofd. Integendeel. Daarnaast stellen Bernardo & Martins (2014) dat de huidige situatie slechts transitioneel van aard zou zijn en er uiteindelijk een nieuwe generatie van (dominante) intermediairen zal gevestigd worden.

 

46  

2.2.3 Democratisering en empowerment   Internet en digitale technologieën zouden eveneens gezorgd hebben voor een democratisering van muziek. Dit definiëren we als een toename van kansen en mogelijkheden voor kleinere en onafhankelijke spelers, en een verlaging van drempels en kosten om met muziek om te gaan en de muziekmarkt te betreden. Democratisering komt dus neer op een herschikking van machtsrelaties (Brown, 2010; Hracs, 2012; Rogers, 2013). Enerzijds is er democratisering van de praktijken van muzikanten. Hierbij gaat het over verschillende deelgebieden, zoals bijvoorbeeld de productie, promotie en distributie van muziek (Rogers, 2013). Volgens Leyshon (2009) zijn deze activiteiten toegankelijker geworden voor het grote publiek. Zo zijn de algemene kosten hiervoor gedaald dankzij digitalisering. Bovendien kan alles via het internet op een grotere, wereldwijde schaal gebeuren. In het verlengde hiervan stelt Hull (2004, 257) dat het internet en digitalisering voor een vlakker speelveld voor onafhankelijke artiesten zorgden: “It’s empowering for indie artists”. Deze toegenomen empowerment betekent vooral dat muzikanten autonomer te werk kunnen gaan (Suhr, 2012). Dit leidde er toe dat, zoals hierboven al uitgelegd werd, de platenmaatschappijen niet meer de drijvende kracht zijn binnen de muziekindustrie. Volgens Wikström (2009) is het nu de artiest, of de artiest/manager, die aan het stuur zit. Sommige auteurs stellen zelfs dat onafhankelijke muziekproductie het meest significante model van productie in de muziekindustrie is geworden (Bernardo & Martins, 2013; Hracs, 2012). Een ander belangrijk gevolg van democratisering van praktijken en tools van de muzikant is dat steeds meer mensen in staat zijn om muziek te maken. Dit leidde tot een enorme toename van competitie binnen de muziekmarkt. Volgens Galuszka (2012) komt dit neer op een toename in diversiteit en innovatie. Anderzijds kan er - volgens sommigen - gesproken worden van een overvloed aan muziek (cf. infra)(Stans, 2011; Wikström, 2009). Hierdoor heeft de democratisering van muziek ook gevolgen voor de muziekconsument: er is sprake van een steeds grotere diversiteit aan muziek, en dus ook meer keuzemogelijkheden16. Daarbij komen dan ook nog eens de grote hoeveelheid aan online kanalen waarlangs muziek (veelal gratis) kan ‘geconsumeerd’ worden (Bernardo & Martins, 2013; Wikström, 2009). Dit leidde ook tot een gegroeide fragmentatie van het publiek van muziek (Wikström, 2009). Deze veranderingen op vlak van muziekconsumptie hebben eveneens belangrijke gevolgen voor muzikanten en de muziekindustrie, maar dit zou ons te ver afleiden.

                                                                                                                16    In  verband  met  de  toegenomen  diversiteit  en  keuzemogelijkheden  van  muziek  kan  verwezen  worden   naar  de  ‘Long  Tail’  theorie  van  Chris  Anderson  (2006).  Hierbij  gaat  het  onder  andere  over  de  groei  van   (mogelijkheden  voor)  nichemarkten  dankzij  de  opkomst  van  internet  en  digitale  markten.  Deze  theorie  is   zeer  invloedrijk,  maar  zal  hier  niet  verder  in  de  diepte  besproken  worden.  

 

47  

Om dit hoofdstuk af te sluiten, worden nog enkele gebieden overlopen waar internet en digitale technologieën geleid hebben tot een democratisering van de praktijken van muzikanten. Eerst en vooral is er de democratisering van het productieproces. Dankzij de opkomst van digitale (opname)technologieën kregen ook ‘amateurs’17 de mogelijkheid om muziek op te nemen en te produceren (Leyshon, 2009; Wikström, 2009). Zo is de kost en drempel om muziek op te nemen en te producen, drastisch verlaagd. Vroeger was het namelijk heel kostenintensief om een analoge opnamestudio in te richten en hoge kwaliteitsopnames te doen. Nu is het voor ongeveer iedereen mogelijk om met een gewone computer muziek (of zelfs smartphone) en de nodige software geluidsopnames te maken van minstens semiprofessionele kwaliteit en deze te uploaden in de Cloud (Bernardo & Martins, 2014; Brown, 2010; Wikström, 2009). Dit leidde naast democratisering ook tot een toename in concurrentie voor de klassieke opnamestudio’s (Leyshon, 2009). Een ander gevolg hiervan is een grote toename in muzikanten die de markt betreden, en als gevolg hiervan een toename van concurrentie tussen muzikanten, bijvoorbeeld om de aandacht van fans en platenlabels (Stans, 2011; Wikström, 2009). Hiernaast leidde digitalisering ook tot een hele nieuwe generatie van muziekinstrumenten, zoals bijvoorbeeld MIDI-gestuurde en softwaregebaseerde virtuele instrumenten. Ook dit heeft belangrijke gevolgen voor artiesten en hun muziek aangezien de hedendaagse productiemogelijkheden haast eindeloos geworden zijn. Eén persoon kan bij wijze van spreken een volledig (virtueel) symfonisch orkest bespelen via een computer (Karpf, 2003). Dit heeft verregaande gevolgen, bijvoorbeeld voor het ontstaan van nieuwe genres en productietechnieken, maar hier zal niet verder op ingegaan worden. Het internet gaf eveneens aanleiding tot de democratisering van distributie en promotie van muziek. Dankzij de opkomst van Web 2.0 en de hierbij horende platformen is de kost om muziek internationaal te verspreiden zo goed als nul geworden (Rogers, 2013). Sociale mediasites zoals Facebook, Twitter en YouTube voorzien hierbij de mogelijkheid om producten, diensten en ideeën direct te promoten aan een wereldwijd publiek. Specifiek voor muzikanten betekent dit dat ze vrijwel kostenloos promotie kunnen maken voor hun muziek, tickets voor optredens, merchandising, enz. Hiervoor bestaan er ook enkele op muziek gespecialiseerde diensten zoals Nimbit, Topspin en ReverbNation, die zich focussen op onafhankelijke en doe-het-zelf muzikanten, én verschillende functies combineren in één platform. Het belangrijkste gevolg hiervan is dat muzikanten niet meer volledig afhankelijk zijn van de platenlabels, die zich voordien met promotie en distributie bezig hielden (Bernardo & Martins, 2013).                                                                                                                 17  Hieromtrent  kan  er  ook  gesproken  worden  over  ‘prosumers’,  wat  er  op  neer  komt  dat  producent  en   gebruiker/consument  samenvallen.  De  producent  is  tegelijk  consument  (Toffler,  1984).  Deze  mogelijkheid   is  er  mede  dankzij  Web  2.0  en  de  mogelijkheden  tot  user-­‐generated  content  en  co-­‐creatie  (Tilley,  2009).  

 

48  

Een ander belangrijk gevolg van internet is de democratisering van kennis. Concreet gaat dit over de toegenomen mogelijkheden voor niet-professionele muzikanten om via het internet – via verschillende sites en blogs – (gratis) nieuwe kennis op te doen over technische, muzikale, sociale, marketing en zakelijke vaardigheden. Dit is onder andere erg bevorderend voor de mogelijkheid van een doe-het-zelf aanpak bij het ontwikkelen van een carrière in de muziekindustrie (cf. infra) (Bernardo & Martins, 2013; Brown, 2010; Rogers, 2013). Specifiek voor Vlaanderen is er de belangrijke rol van Vi.be en Poppunt, die vaak artikels en video’s publiceren met tips van en voor muzikanten (Tilley, 2009). Naast deze bevindingen is het ook belangrijk om de democratisering van muziek door digitalisering en internet te relativeren. Rogers (2013, 153) legt uit: “(…) while digital technologies have provided a new range of platforms for the promotion of music, the process of breaking an artist internationally remains largely filtered through the same corporate structures and channels as before.” De belangrijkste distributie- en promotiekanalen om een massapubliek te bereiken, worden dus nog steeds gedomineerd door de klassieke grote spelers van de muziekindustrie. Dit komt onder andere doordat ze meer (financiële) middelen, een erg uitgebreide infrastructuur en de ervaring bezitten, wat nodig blijft om de massamarkt te kunnen bereiken. Hiervoor zijn ook de klassieke promotiekanalen (en gatekeepers), zoals radio en televisie, nog steeds van essentieel belang (Beer, 2008; Hendricks, 2010; Preston & Rogers, 2011; Rogers, 2013). Het is ook belangrijk om op te merken dat deze traditionele spelers en kanalen er baat bij hebben om de drempels zo hoog mogelijk te houden. Zo kunnen ze de concurrentie beperken en hun eigen businessmodel beschermen (Rogers, 2013).

2.2.4 Een doe-het-zelf muziekcarrière Tot de late jaren 1990, vóór de opkomst van internet en digitalisering, waren muzikanten hoofdzakelijk aangewezen op de steun van platenlabels en andere spelers uit de klassieke muziekindustrie om succesvol te worden. Het was toen haast onmogelijk om als individuele muzikant of groep zonder (professionele) steun door te groeien naar een nieuw en groter publiek of om de muziek op grote schaal te distribueren. Alle belangrijke promotie- en distributiekanalen werden namelijk gecontroleerd door de (grote) platenlabels (Brown, 2010; Hull, 2004). De opkomst van internet, Web 2.0 en nieuwe digitale technologieën hebben dit echter veranderd. Zo zijn verschillende functies van de klassieke muziekindustrie gedemocratiseerd en gedisintermedieerd (cf. supra). Hierbij gaat het onder andere over een daling van kosten en nieuwe mogelijkheden om muziek te produceren, op te nemen, te distribueren en te promoten (Rogers, 2013). Door deze nieuwe mogelijkheden zijn ook amateurs in staat om zelf iets te creëren en dit via de Cloud te publiceren (Wikström, 2009). In verband hiermee spreken we  

49  

over doe-het-zelf (in het Engels ‘do-it-yourself’ of DIY). Bockstedt, Kaufmann & Riggins (2005, 6) leggen uit: “New digital recording and distribution technologies present opportunities for artists to adopt a do-it-youself approach. Before, artists depended on labels for access to production and distribution capabilities. With digital technologies and the Internet, artists can produce, record, and distribute music without help from the labels.” In verband hiermee kan gesproken worden over het uitbrengen van muziek ‘in eigen beheer’. De voordelen van zo’n ‘onafhankelijke’, doe-het-zelf werking zijn het behouden van creatieve en zakelijke controle en vrijheid. Zo zijn er bijvoorbeeld geen contractuele verplichtingen zoals dat wel veelal het geval is bij een platencontract met een label. Nadelen zijn grotere risico’s door de nood aan kapitaal en middelen, en de beperkte toegang tot ondersteuning van promotie- en distributiekanalen zoals bijvoorbeeld airplay op radio en andere klassieke massamedia. Deze en andere gatekeepers van de muziekindustrie werpen drempels op waardoor het moeilijk(er) is voor onafhankelijke muzikanten om een groot publiek te bereiken (Brown, 2010; Oliver, 2010). De nieuwe mogelijkheden om een doe-het-zelf aanpak te hanteren, zijn er vooral dankzij technologische innovaties zoals internet en digitalisering. Ten eerste leidde digitalisering tot democratisering met een daling van drempels en kosten, én een toename in technologische mogelijkheden tot gevolg (cf. supra). Internet, Web 2.0 en meer specifiek sociale netwerksites leidden tot nieuwe platformen waarlangs onafhankelijke muzikanten zo goed als alle zakelijke aspecten, die vroeger door platenlabels gebeurden, zelf kunnen regelen: financiering, collaboratie, management, marketing, distributie, en communicatie met fans. Op deze manier zijn muzikanten in staat om de intermediairen van de traditionele muziekindustrie te omzeilen en zo (volledig) onafhankelijk te werk te gaan (cf. infra) (Bernardo & Martins, 2013; Rogers, 2013). Een andere oorzaak voor de toegenomen mogelijkheden van DIY is de verspreiding van kennis over hoe muziek kan opgenomen en gemanaged kan worden (cf. supra)(Rogers, 2013). Er kan hierdoor gesproken worden over een ‘empowerment’ van artiesten om op een onafhankelijke en doe-het-zelf manier zaken te doen en hierbij de traditionele intermediairen van de muziekindustrie te passeren (Bernardo & Martins, 2013; Hracs, 2013). Het belang van Web 2.0 en SNS voor een doe-het-zelf aanpak wordt bevestigd door Suhr (2012, 1): “(…) social networking sites are perceived as places where musicians can excercice full control over their careers, gaining independence and empowerment through do-it-yourself methods. This general conception is considered well-established, and I offer no criticism of this phenomenon.” Tot slot dient er ook opgemerkt te worden dat er een gegroeide nood is bij muzikanten om een doe-het-zelf aanpak te hanteren aangezien (grote) plantenlabels, als gevolg van de crisis en besparingen, steeds minder nieuwe artiesten aannemen en ondersteunen (cf. supra). Het is  

50  

hierbij nodig dat muzikanten zich eerst in het onafhankelijke circuit bewijzen en een fanbasis opbouwen (Rogers, 2013). Er is geen twijfel dat de mogelijkheden voor een doe-het-zelf aanpak voor het maken van muziek en de ontwikkeling van een muziekcarrière zijn toegenomen dankzij technologische innovaties zoals het internet en digitalisering. Maar ook hier is enige relativering op zijn plaats. Zo zouden de reikwijdte van ‘doe-het-zelvers’ zich beperken tot perifere en nichemarkten. Toegang tot de massamarkt blijft als het ware onmogelijk zonder de steun van een professional of van een groot platenlabel. Dit heeft vooral te maken met de grote hoeveelheid middelen en contacten die nodig zijn om op grote schaal promotie en distributie te doen (Brown, 2010; McLean et al., 2010; Preston & Rogers, 2011; Suhr, 2012; Rogers, 2013). De ultieme macht ligt dus nog steeds bij de grote platenlabels (McLean et al., 2010). Mede als gevolg hiervan blijven platenlabels aantrekkelijke partners voor muzikanten. Ook hebben de nieuwe mogelijkheden en verlaging van drempels tot een stevige competitie gezorgd, waardoor succes via een doe-het-zelf aanpak steeds moeilijker wordt. Hier komt dan nog bij dat DIY-artiesten in feite in directe competitie zijn met de al gevestigde platenlabels en producers (Bockstedt et al., 2005). En tot slot moet de grote hoeveelheid aan creatieve en zakelijke controle ook afgewogen worden tegen de (financiële) risico’s en onzekerheden, administratieve lasten, werkoverload, een tekort aan connecties en nood aan expertise op zakelijk vlak die gepaard gaan met een doe-het-zelf aanpak (Bernardo & Martins, 2014; Brown, 2010; Hracs, 2012; Oliver, 2010). De figuur hieronder illustreert dit door een overzicht te geven van de creatieve en nietcreatieve taken die een onafhankelijke, doe-het-zelf muzikant op zich moet nemen.

 

51  

Figuur 14: De creatieve en niet-creatieve taken van de onafhankelijke muzikant (Hracs, 2012, p. 457)

Ondanks deze kritiek en de relativering van de mogelijkheden i.v.m. de doe-het-zelf aanpak voor muzikanten zijn er toch vooral positieve vooruitzichten: “(…) an examination of communities of musicians does suggest that technology has, to an extent, helped to facilitate the DIY culture and empower communities of independent musicians. DIY artists are connecting, coming out of the oppression of late- 20th century into a new time for collaboration and optimism. As they become more entrepreneurial and understand the mechanics of how the industries work, their potential to challenge the power of the majors and to become true DIY artists slowly increases.” (McLean et al., 2010, 15)

 

52  

2.2.5 Direct-to-fan en het belang van fans In dit onderdeel zal gekeken worden naar het belang van fans en publiek voor muzikanten, en de mogelijke manieren waarop de interactie tussen beiden kan plaats vinden en van belang is voor (onafhankelijke) muzikanten. 2.2.5.1

Belang van fans

Publiek en fans zijn voor meerdere redenen van groot belang voor muzikanten. Eerst en vooral zijn ze belangrijk als consument van muziek en andere producten en diensten, zoals optredens en merchandising. Op deze manier zijn ze grotendeels verantwoordelijk voor de inkomsten, en hierdoor ook de toekomstmogelijkheden van de muzikant (én muziekindustrie). Maar het belang van het publiek reikt ook verder. Dankzij nieuwe, interactieve Web 2.0platformen zijn ze steeds actiever en meer in staat om te participeren en interageren met muzikanten, wat een grote invloed heeft op hun praktijken (Baym & Burnett, 2009; Brown, 2010; Rogers, 2013; Wikström, 2009). Een voorbeeld hiervan is het belang van usergenerated content zoals blogs. Volgens Dhar & Chang (2009) kunnen deze vormen van content een belangrijke invloed hebben op de verkoop en consumptie van muziek, bijvoorbeeld door het toegenomen belang van fans als smaakmakers en opinieleiders (cf. supra). Een goede illustratie van de belangrijke rol van fans en publiek vinden we bij het ‘audiencemedia engine model’ (cf. supra)(Wikström, 2006). Hierbij wordt gewezen op het belang van publiek voor de ‘media presence’ van artiesten. Deze kan namelijk versterkt worden door de goedkeuring en acties van het publiek (zoals bijvoorbeeld het kopen, beluisteren, promoten en delen van muziek), wat ertoe leidt dat artiesten een nog groter publiek kunnen bereiken. Dankzij internet en de Cloud zijn de mogelijkheden hiervan nog groter geworden, zoals te zien is aan het grote aantal Web 2.0-platformen (cf. supra). Deze nieuwe technologische mogelijkheden hebben ook de dynamiek van het audience-media engine model in grote mate versterkt (Wikström, 2009). 2.2.5.2

Fans en Web 2.0

Een belangrijke hedendaagse bron van contact met fans en publiek zijn Web 2.0-applicaties, zoals bijvoorbeeld sociale netwerksites (cf. supra). Wikström (2009, 162) licht toe: “Through the growing importance of social networks these kinds of uncontrolled processes are no longer merely random flukes, but are slowely becoming more or less the norm of music promotion in the digital age. In the new music economy, music firms are increasingly dependent on their fans to create a strong media presence and to promote their music.” SNS maken het voor muzikanten mogelijk om zelf een fanbasis (of ‘community’) rond hun muziek te ontwikkelen (Brown, 2010).  

53  

Deze visie wordt versterkt door Bookholt, Spil & Katsma (2013) die verwijzen naar het belang van een sociale focus bij businessmodellen. Zo zou sociale interactie stimuleren dat muziek gedeeld en ontdekt wordt. Verder verwijzen Bookholt et al. ook naar verschillende studies (Komulainen et al., 2010; Liu et al., 2012) die er op wijzen dat sociale interactie een grote invloed heeft op de beslissing van de gebruiker om al dan niet te luisteren naar muziek of deze te downloaden. Zoals eerder al beschreven werd, gaat het hierbij over mond-tot-mond communicatie die, gecombineerd met het internet en SNS, veel potentieel bevat om boodschappen snel en breed te verspreiden binnen een eigen persoonlijk of publiek online netwerk. Volgens Baym (2012) is de hoeveelheid van interacties18 tussen artiesten en fans ook dramatisch gestegen dankzij online sociale media. Hierbij zijn muzikanten in staat om deze vorm van communicatie te integreren in hun eigen (online) marketing en promotie (Rogers, 2013). Ook belangrijk bij dit alles is dat naast de toename in mogelijkheden voor muzikanten, dit bovendien van toepassing is op de muziekfans/het publiek (Brown, 2010). Fans kunnen zich uitdrukken via een groot aantal communicatieplatformen op het internet: blogs, sociale netwerksites, discussiefora, e-mail, ‘shoutboxen’, enz. (Baym, 2007). Er is daarnaast veelal sprake over de opkomst van een participatie- en remixcultuur dankzij internet, en meer specifieker, dankzij Web 2.0 en peer-to-peer netwerken (Brown, 2010; Rogers, 2013: Wikström, 2009). In verband hiermee heeft Brown (2010) het over ‘fan-sourced productivity’, waarbij de ‘esteem’ of achting die muzikanten bij hun fans hebben opgebouwd kan omgezet worden in geld (bv. kopen van een cd of merchandising), macht en arbeid (bv. online delen van muziek, promotie voeren, schrijven van een recensie op een blog of het maken van een remix). Aan de hand van bovenstaande uitleg kan gesteld worden dat het publiek in grote mate ‘empowered’ is (Baym & Burnett, 2009; Wikström, 2009). Baym & Burnett (2009, 2324) zijn alvast heel enthousiast hierover: “There is much to celebrate. Fans’ participation is real and has never been more significant or valued. They are gatekeepers, filters, and influencers on a scale they never were before the internet.” Een andere belangrijk gegeven dat aangehaald moet worden, is de ‘fan community’. Dit is een groep van mensen die zich rond een gemeenschappelijke interesse of doel – in dit geval een bepaalde muzikant, groep of genre – gevormd heeft. Oorspronkelijk waren deze groepen vooral lokaal gesitueerd, maar dankzij het internet kunnen ze ook internationaal verspreid zijn (Baym, 2012; Kruse, 2010). Via Web 2.0-platformen kunnen verschillende publiekssegmenten zich organiseren in wat Baym (2012) ‘networked collectives’ noemt. Dit                                                                                                                 18  Volgens  Baym  (2012)  kunnen  de  ‘traditionele’  relaties  tussen  muzikanten  en  fans  gezien  worden  als   marktrelaties,  waarbij  de  muzikant  iets  wil  verkopen  aan  een  publiek.  Dankzij  internet  en  SNS  is  het  ook   steeds  meer  mogelijk  dat  (online)  persoonlijke  contacten  en  sociale  relaties  ontstaan  tussen  muzikanten   en  fans.  Dit  kan  enerzijds  enorm  positief  zijn  voor  de  artiest,  bijvoorbeeld  bij  positieve  feedback  en  steun,   maar  anderzijds  ook  enorm  nefast,  zoals  wanneer  het  persoonlijke/privé  leven  van  de  artiest  onder  druk   komt  te  staan.  

 

54  

zijn losse groeperingen van individuen die zich met elkaar verbinden via een netwerk waarbinnen ze informatie, muziek, video’s en foto’s kunnen delen met elkaar. Dankzij sociale netwerksites zijn ook muzikanten in staat om dergelijke gemeenschappen te vormen, bijvoorbeeld door fans met elkaar te laten interageren op een door de muzikant uitgebate webpagina (Baym, 2012; Beer, 2008; Brown, 2010). Ondanks het belang van sociale netwerksites en andere platformen moet dit ook gerelativeerd worden. Volgens Brown (2010) worden relaties met fans best face-to-face/in de offline wereld gemaakt en ontwikkeld. Nadien kunnen andere communicatiekanalen gebruikt worden om deze relaties te versterken. Hiernaast stelt Kruse (2010) dat ondanks de toegenomen internationalisering van muziekdistributie en communicatie, de lokale fangroepen en identiteiten nog steeds van essentieel belang blijven. Vooraleer dit hoofdstuk over SNS en muziekfans wordt afgesloten, staan we nog even stil bij een belangrijk, fel bediscussieerd onderwerp met verschillende namen: ‘peer investing’ (Wikström, 2009), ‘crowdsourcing’ (Estelles-Arolas & Gonzalez-L-d-G, 2012) of ‘crowdfunding’ (Bernardo & Martins, 2014; Kappel, 2009). Wij houden het bij deze laatste term aangezien deze ook het meest gebruikt wordt. Concreet gaat het hierbij over een nieuwe manier van financiering van muziek, die mogelijk is gemaakt door de Cloud en SNS. Wikström (2009) heeft het hierbij over de mogelijkheid tot ‘audience-driven talent development’. Dit ‘web-based funding model’ maakt het mogelijk voor individuele projecten of muzikanten om financiering te vragen bij het publiek via een online platform. Meestal gaat dit gepaard met beloningen zoals toekomstige of gepersonaliseerde producten en diensten. Er bestaan momenteel al een aantal van dit soort platformen, zoals bijvoorbeeld Kickstarter en Indiegogo. Deze sites ondersteunen verschillende soorten van projecten, zoals bijvoorbeeld films, boeken en strips, visuele kunsten of andere creatieve starters (Bernardo & Martins, 2014). Ondanks het grote potentieel van het crowdfunding model is het volgens sommigen geen gegarandeerd succes. Zo zou de haalbaarheid onder andere afhankelijk zijn van de grootte van de fanbasis en algemene populariteit van de artiest (Kappel, 2009). Een specifiek op muziek gericht voorbeeld van crowdfunding is SellaBand.com, een sociale netwerksite waarlangs het mogelijk is voor onafhankelijke muzikanten en muziekliefhebbers om elkaar te ontmoeten. De artiest laadt zijn eigen opgenomen muziek in de site waarnaar er kan geluisterd worden. Wanneer deze muziek iemand bevalt, is het mogelijk voor deze luisteraar om te investeren in de artiest in kwestie. Wanneer de muzikant voldoende fondsen verworven heeft, krijgt hij de mogelijkheid om zijn muziek professioneel te laten opnemen (Wikström, 2009).

 

55  

2.2.5.3

‘Direct-to-fan’ en ‘Muziek 2.0’

Zoals hierboven al duidelijk werd, zijn de interactiemogelijkheden tussen muzikanten en publiek toegenomen dankzij het internet en Web 2.0 platformen zoals sociale netwerksites. Hierbij gaat het niet enkel over directe communicatie tussen beide, maar ook over promotie, marketing en distributie van muziek en bijhorende producten en diensten. Wanneer muzikanten de professionele spelers uit de muziekindustrie, zoals platenlabels, distributeurs en traditionele mediakanalen, volledig omzeilen en zo hun publiek direct bereiken, spreken we van een ‘direct-to-fan’ waardeketen. Wanneer we het hebben over de specifieke mogelijkheden die muzikanten hierdoor hebben, spreken we over ‘direct-to-fan strategieën’. Hiermee verbonden, is het concept ‘Muziek 2.0’, een ideaalvoorstelling waarbij de muzikanten de traditionele muziekindustrie kunnen omzeilen via het gebruik van Web 2.0platformen en -principes (cf. supra). Naast het internet en Web 2.0, zijn er ook andere veranderingsprocessen die direct-to-fan strategieën hebben mogelijk gemaakt: digitalisering en de hieruit volgende democratisering van muziek, disintermediëring en reïntermediëring in de waardeketens van de muziekindustrie en de nieuwe mogelijkheden om een doe-het-zelf aanpak te hanteren (cf. supra). We kunnen twee verschillende vormen van direct-to-fan waardeketens identificeren (Premkumar, 2003). Ten eerste is er de directe interactie tussen artiest en publiek. Dit persoonlijk contact tussen beiden is enkel mogelijk in de offline wereld en vindt voornamelijk plaats voor of na live optredens. Op deze momenten is het mogelijk om direct te communiceren met het aanwezige publiek en ter plaatse de muziek (en andere muziekgerelateerde producten zoals merchandising) te promoten en verkopen. Ten tweede is er de interactie waarbij er een intermediair gevestigd is tussen artiest en publiek. Hierbij gaat het vooral over het online contact tussen beiden. De intermediairen die zich tussen muzikant en publiek plaatsen, zijn sociale netwerksites en andere Web 2.0platformen. Voorbeelden hiervan zijn Facebook, Myspace, YouTube, Twitter, blogs, online muziekaggregatoren, streamingsites als Spotify en Soundcloud, distributiesites als Bandcamp, enz. Deze online mogelijkheden van contact tussen muzikanten en publiek vormen het grootste deel van het direct-to-fan businessmodel. Tot slot is het ook nog belangrijk om op te merken dat de mogelijkheden tot direct-to-fan muziekdistributie via internet veel te danken hebben aan nieuwe digitale/online betalingsmogelijkheden. Zogenaamde ‘micro payment services’ als Paypal laten toegankelijke transacties toe tussen individuen, en in dit geval tussen de muziekfan en de muzikant. Het ontstaan van deze betalingsdiensten zorgde ook voor nieuwe mogelijkheden voor online distributieplatformen als Bandcamp, waarbij beginnende of onafhankelijke  

56  

artiesten hun muziek (wereldwijd) te koop kunnen aanbieden (Bookholt, Spil & Katsma, 2013). Andere mogelijkheden hierdoor zijn de verkoop van concerttickets, merchandising of andere muziekgerelateerde producten en diensten. En ook bij dit onderdeel van deze masterproef dient zich enige relativering aan. Ondanks de toegenomen mogelijkheden om in direct contact te staan met publiek en fans, blijven platenlabels en andere spelers uit de klassieke muziekindustrie namelijk van belang om een groter (massa)publiek aan te spreken (cf. supra).

2.2.6 Samenvatting trends en concepten   Trends en evoluties zoals de opkomst van Web 2.0-platformen, disintermediëring, reïntermediëring en democratisering beïnvloeden zowel de muzikant als zijn publiek en de spelers uit de omliggende muziekindustrie. Vooraleer over gegaan wordt naar de algemene conclusie van de literatuurstudie en het empirische luik van deze masterproef, vatten we bovenstaande concepten nog eens samen. Hierbij is het belangrijk om op te merken dat alle onderdelen met elkaar samenhangen en verbonden zijn met het internet en digitalisering. Zo is de muziekindustrie en het bredere veld errond zeer complex en dynamisch (cf. supra). De opkomst van internet, digitalisering en meer specifiek Web 2.0-platformen - zoals MySpace, Facebook, Twitter, Youtube, Soundcloud, Instagram, enz. – leidden tot nieuwe vormen van online interactie, communicatie, participatie en (user-generated) content. Dit kan gezien worden in de context van disintermediëring en reïntermediëring, waarbij oude spelers/intermediairen verdwijnen en nieuwe verschijnen, zoals bijvoorbeeld Web 2.0platformen of online muziekaggregatoren. Hierdoor werd onder andere de waardeketen korter en daalden de algemene kosten en drempels van promotie en distributie van muziek. Deze door internet aangedreven democratisering gebeurde eveneens voor de productie van en de kennis over muziek. Dit alles zorgde voor meer en nieuwe mogelijkheden voor onafhankelijke muzikanten om een doe-het-zelf aanpak te hanteren binnen hun praktijken. Daarnaast zijn de rol en het nut van fans en publiek voor muzikanten van een niet te onderschatten belang. Fans en fangemeenschappen kunnen zich online organiseren en belangrijke ondersteuning bieden aan (onafhankelijke) muzikanten. Voorbeelden hiervan zijn crowdfunding of het ondersteunen van distributie en promotie door muziek online te delen of remixen. Tot slot kan gesteld worden dat muzikanten direct in contact kunnen staan met deze fans: enerzijds offline, bij optredens, en anderzijds online via sociale netwerksites en andere Web 2.0-platformen. Wanneer muzikanten gebruik maken van deze directe interactiemogelijkheden in functie van de productie, marketing, promotie en distributie van hun muziek spreken we van direct-to-fan businessmodellen (cf. infra).

 

57  

Toch is het ook belangrijk om dit alles te relativeren. De toename in mogelijkheden van (onafhankelijke) muzikanten moet namelijk afgewogen worden tegen enkele beperkingen. Zo is er ten eerste nog steeds de grote macht en invloed van de traditionele spelers van de muziekindustrie (zoals platenlabels, boekers en concertpromotoren) en media (zoals radio en televisie). Zij hebben namelijk de meeste mogelijkheden om een massapubliek te bereiken. Hiervoor bezitten ze onder andere grote (financiële) middelen, een uitgebreid netwerk van professionals en de nodige expertise. De nieuwe mogelijkheden van muzikanten zouden vooral te situeren zijn binnen een lokaal of niche segment van het publiek. Daarnaast moeten onafhankelijke muzikanten omgaan met (financiële) risico’s en een verhoogde werklast, bijvoorbeeld doordat ze ook niet-creatieve taken moeten vervullen. Ondanks deze relativering zijn er toch vooral meer optimistische stemmen hierover terug te vinden: “The general argument that has been gaining attention and dividing opinions claims that digital network media enable independent and DIY music artists to fulfil their business needs, and provide a closer, stronger, and more meaningful connection with their fans.” (Bernardo & Martins, 2014, 25)

 

58  

2.3

Conclusies literatuurstudie

In dit onderdeel probeerden we een algemene situatieschets te maken van de context waarin hedendaagse onafhankelijke muzikanten actief zijn. Meer specifiek trachten we de volgende deelvragen te beantwoorden: In welke context/omgeving werken hedendaagse onafhankelijke muzikanten? Hoe is deze context tot stand gekomen? Met andere woorden: wat zijn de algemene trends en evoluties die de hedendaagse context gevormd hebben? Eerst en vooral zijn onafhankelijke muzikanten werkzaam binnen de bredere omgeving van de culturele industrie, en meer specifiek de muziekindustrie. Deze bestaat uit drie deelsectoren, met elk een eigen product: opgenomen muziek, live muziek en muziekrechten. Rond elk van deze sectoren vormde zich doorheen de 20ste eeuw een industrie met een specifieke waardeketen, spelers, netwerk en gatekeepers. Voorbeelden hiervan zijn platenmaatschappijen, managers, A&R-agenten, producers, concertpromotoren, retailers, (traditionele) media, enz. Deze spelers controleren in grote mate welke muzikanten de markt kunnen betreden en hoe de middelen verdeeld worden. Er werd ook gewezen op het belang van technologieën voor de muziekindustrie, bijvoorbeeld voor de productie en distributie van muziek. Een belangrijke evolutie hierbij is de opkomst van internet/de Cloud en digitalisering (bijvoorbeeld door compressieformats als de MP3). Door deze ‘digitale revolutie’ werden de machtsstructuren van de muziekindustrie veranderd ten voordele van onder andere online retailers en individuele muzikanten. Binnen de muziekindustrie volgde er een daling in de platenverkoop, wat leidde tot een crisissfeer en een besparings- en concentratiegolf binnen de platenmaatschappijen. Ook voor muziekfans veranderde er heel wat: ze werden actiever en machtiger. Hun consumentengedrag veranderde bijvoorbeeld mede dankzij de opkomst van p2p-netwerken, file-sharing en ‘gratis’ muziek. Het is hierdoor duidelijk dat naast het technologische aspect, de sociale zijde ook van groot belang is voor muziek en de muziekindustrie. Naast de crisis zijn het bovendien betere tijden voor andere deelsectoren. De live muziekindustrie kan namelijk profiteren van een stijgende vraag en toenemende inkomsten. Volgens sommigen kan er sinds de opkomst van digitalisering en internet gesproken worden van een ‘nieuwe muziekindustrie’. Volgens Wikström (2009) wordt deze gekenmerkt door meer verbondenheid, muziek als dienst en het belang van amateurs. Hiernaast is er ook een vervaging van grenzen, bijvoorbeeld tussen deelsectoren, en amateurs en professionals. Verder is er ook sprake van nieuwe business-, distributie- en inkomstenmodellen. Bijvoorbeeld het ‘à la carte’ of ‘pay-per-download’-model van Apple’s iTunes Store waarbij  

59  

muziek per nummer of album kan gedownload worden. Of het streamingmodel waarbij consumenten muziek uit een uitgebreide online catalogus kunnen beluisteren. Dit kan enerzijds gratis, via een op reclame gebaseerd model, of via een abonnementsformule. De combinatie van beide formules is het freemium-model. Bekende streamingplatformen zijn Spotify, Deezer, Rhapsody, Apple Music, enz. Uit enkele recente statistieken blijkt dat digitale muziek en distributie van stijgend belang is voor (de inkomsten van) de muziekindustrie. Volgens Winter (2012) is er - mede dankzij deze innovaties - een overgang van een ‘push’ naar een ‘networked on-demand’ muziekcultuur. Tot slot zijn er ook nog enkele andere inkomstenmodellen zoals het value-based model, waarbij consumenten zelf kunnen kiezen hoeveel ze betalen voor muziek. Of er is de mogelijkheid om muziek gratis te verspreiden, wat zowel voor- en nadelen met zich meebrengt. In het laatste onderdeel van de literatuurstudie wordt gefocust op enkele belangrijke trends en concepten, zoals Web 2.0, disintermediëring en reïntermediëring, democratisering, doe-hetzelf en direct-to-fan. Deze evoluties zijn van groot belang voor de hedendaagse onafhankelijke muzikant, de fans en het publiek, en de algemene muziekindustrie. We sommen enkele voorbeelden op. Dankzij de opkomst van Web 2.0 zijn de relaties tussen muzikant en publiek directer geworden en is er meer interactie, participatie en een mogelijkheid tot co-creatie via user-generated content. Disintermediëring en reïntermediëring veranderden/verkortten de waardeketen, wat leidde tot democratisering, bijvoorbeeld door de verlaging van algemene kosten en drempels. Internet en digitalisering democratiseerden ook de mogelijkheden (en kennis) om muziek te produceren, en promotie en distributie te voeren. Dit alles leidde tot nieuwe mogelijkheden voor muzikanten om op een onafhankelijke, doehet-zelf manier te werk te gaan. Zo zijn er nieuwe (Web 2.0-) platformen beschikbaar die muzikanten kunnen gebruiken om hun muziek te managen, promoten en distribueren. Deze kansen dienen eveneens gerelativeerd te worden aangezien de structuren en macht van de traditionele muziekindustrie relevant blijven. Tot zover deze (exploratieve) literatuurstudie. In het volgende deel wordt bekeken hoe deze op basis van literatuur geschetste context van toepassing is in de praktijk, en meer specifiek voor de hedendaagse onafhankelijke muzikant. We merken hier nog bij op dat dit literatuuronderzoek enkele zwakheden bevat. Zo probeerden we zo grondig mogelijk te werk te gaan, maar desondanks zijn niet alle elementen of relevante literatuur opgenomen. Zoals al eerder werd duidelijk gemaakt, is de muzieksector namelijk complex, breed en zeer dynamisch. Daarbij is het ook belangrijk om te duiden op de ambiguïteit van sommige onderwerpen. Deze conclusies moeten dus met enige voorzichtigheid bekeken worden. Afgezien daarvan zijn ze wel in grote mate gegrond en waardevol.

 

60  

3.

Onderzoek

3.1 Inleiding   In navolging van bovenstaande literatuurstudie waarbij de algemene context werd geschetst, kijken we in het volgende, empirische deel van deze masterproef naar de concrete praktijken van hedendaagse onafhankelijke muzikanten. Specifiek zal er een antwoord gezocht worden op de volgende deelvragen: Hoe gebruiken onafhankelijke muzikanten het internet en andere digitale technologieën ter ondersteuning van hun muziek? Wat is de rol van internet en digitale technologieën in de relatie tussen onafhankelijke muzikanten en hun publiek? Ook willen we een antwoord bieden op de algemene vraagstelling, namelijk hoe het internet en digitalisering (en daarbij ook het hele voorgaande verhaal) een invloed hebben op het direct-to-fan businessmodel van hedendaagse onafhankelijke muzikanten. Belangrijke deelgebieden waarbij stil zal worden gestaan, zijn: - de (al dan niet) directe relatie en communicatie tussen muzikanten en hun publiek, - de relatie/beïnvloeding tussen de online en offline werking, - de mogelijkheden en toepassingen van een onafhankelijke, doe-het-zelf aanpak en - de rol van digitale technologieën, internet en Web 2.0-platformen op de centrale praktijken van muzikanten, zoals promotie, distributie en management van hun muziek. Deze vragen zullen beantwoord worden op basis van een exploratief, kwalitatief onderzoek dat uitgevoerd werd bij een groep van beginnende tot semi-professionele, onafhankelijke muzikanten en muziekgroepen uit de provincie Oost-Vlaanderen. Na deze inleiding wordt het methodologisch en onderzoekskader geschetst. Hierbij zal het gaan over de concrete onderzoekspopulatie en -groep, de gehanteerde kwalitatieve methodes en de manier waarop de analyse zal gebeuren. Nadien volgt het analytische deel dat het Business Model Canvas van Osterwalder (2006) als kader zal gebruiken. Op basis hiervan zal een beeld geschetst worden van de (online en offline) praktijken van hedendaagse onafhankelijke muzikanten, en meer specifiek van het direct-to-fan businessmodel.

 

61  

3.2

Methodologie en onderzoekskader

Om de (online) praktijken van hedendaagse onafhankelijke muzikanten en de relaties met hun publiek te bestuderen is een exploratief, kwalitatief onderzoek uitgevoerd op basis van diepteinterviews met een halfopen, semi-gestructureerde vragenlijst. In dit onderdeel wordt eerst dieper ingegaan op de methodologie van het onderzoek. Later wordt de onderzoeksgroep beschreven. En tot slot wordt het kader voor de analyse beschreven. 3.2.1 Methode Dit onderzoek is voornamelijk exploratief van aard. Dit betekent dat het kennis wil vergaren over een tot nog toe weinig bestudeerd onderwerp (Mortelmans, 2011). Het concrete doel is om inzichten te verkrijgen over de praktijken en strategieën van hedendaagse onafhankelijke muzikanten. Volgens Stebbins (2001) is dit soort onderzoek vooral van belang bij dynamische, snel veranderende onderzoeksgebieden, zoals bij door internet veranderende sectoren, in dit geval de muzieksector. Het doel van dit exploratief onderzoek is om een bijdrage te leveren aan de - kleine hoeveelheid - bestaande literatuur over het onderwerp, nl. onafhankelijke muzikanten en hun (online) praktijken en relaties met hun publiek. Hiernaast werd een kwalitatieve methodologie gehanteerd, met persoonlijke diepte-interviews met een halfopen, semi-gestructureerde vragenlijst. Op deze manier kan er inhoudelijk meer in de diepte gepeild worden naar de concrete praktijken, ervaringen, opinies en motivaties van de onderzoeksgroep. Zoals in de inleiding van deze masterproef werd vermeld is het de bedoeling om een bottom-up perspectief te hanteren, waarbij de persoonlijke perspectieven en betekenissen van de onderzoeksgroep van belang zijn. Door gebruik te maken van een halfopen vragenlijst was het mogelijk om standaardvragen te stellen die tijdens het interview konden aangevuld worden met extra vragen en ruimte voor de persoonlijke visies en interpretaties van de respondenten. Daarnaast is een kwalitatieve methode ook het gevolg van de specifieke onderzoeksvragen van deze masterproef (Mortelmans, 2011). Het is bijvoorbeeld zowel belangrijk om te weten welke platformen en strategieën muzikanten gebruiken, evenals waarom ze deze toepassen. De diepte-interviews gebeurden dus aan de hand van een halfopen, semi-gestructureerde vragenlijst (zie bijlage 2). Deze volgde steeds een vaste opbouw. Zo werd er begonnen met een inleidende vragenlijst (zie bijlage 1) waarbij de respondent een overzicht kon geven van de soort/het genre van muziek, de samenstelling van de groep, het aantal releases, de eventuele partners, het aantal gebruikte online platformen en een top drie van deze gebruikte platformen. Nadien volgden enkele inleidende en aftoetsende stellingen waarop de respondent aan de hand van een 5-puntenschaal kon antwoorden. Hierdoor kon al een eerste keer gepeild worden naar het belang van het internet voor de praktijken van de muzikant en zijn interactie  

62  

met fans. Nadien kwamen enkele openingsvragen waarbij de persoonlijke levenssfeer en (muzikale) activiteiten van de respondent betrokken werden. Latere vragen gingen over enkele specifieke functies, zoals promotie, distributie en management van de muzikanten en hun muziek. Hierbij werd zowel naar de online als de offline zijde gepeild. De centrale vragen gingen over de mate waarop ze op een doe-het-zelf manier te werk gaan en hoe ze de relaties met hun fans en publiek zien en onderhouden. De laatste twee hoofdvragen waren heel open vragen over de opinies van de respondenten over de rol van internet en digitalisering voor de activiteiten van hedendaagse muzikanten en de relaties met hun publiek. Tot slot werd gevraagd naar de toekomstperspectieven van de respondent en eventuele opmerkingen. Tot slot is het belangrijk om op de beperkingen van dit onderzoek te wijzen. Zo werd bij het verwerken van de interviews duidelijk dat er af en toe te weinig werd doorgevraagd. Niet alle interviews zijn dus even goed geslaagd en waardevol. Toch werd in elk interview belangrijke informatie vergaard. Ook is het belangrijk om op te merken dat niet alle interviews op dezelfde manier verlopen zijn. Maar dit is een logisch gevolg van het gebruik van halfopen vragenlijsten en de invloed van storende omgevingsfactoren.   3.2.2 Steekproef Om de onderzoeksvragen te beantwoorden, werden kwalitatieve diepte-interviews afgenomen bij 16 Oost-Vlaamse beginnende tot semi-professionele muzikanten. Vooraleer dieper in gegaan wordt op wie deze respondenten concreet zijn, is het interessant om eerst de onderzoekspopulatie te omschrijven. Er werd eerder in deze masterproef al verschillende keren gesproken over de hedendaagse onafhankelijke muzikant. Ten eerste gaat het hierbij over muzikanten en muziekgroepen. Deze groep van mensen schrijft/produceert eigen muziek en voert deze ook uit, bijvoorbeeld op een muziekinstrument of een computer. Het voorvoegsel ‘hedendaags’ heeft betrekking op het feit dat ze actief bezig zijn muziek op het moment dat het onderzoek werd uitgevoerd. Hierbij wordt eveneens de hedendaagse context geïmpliceerd, nl. waarbij internet en digitalisering een belangrijke impact hebben op de praktijken en mogelijkheden van de muzikant. Tot slot is er het feit dat de muzikanten ook onafhankelijk zijn. Dit betekent dat ze hun praktijken (zoals promotie, distributie en/of communicatie met fans) in grote mate zelf uitvoeren en erover beslissen, zonder de tussenkomst of beïnvloeding van een externe professional zoals een manager of een platenlabel19. Het feit dat muzikanten onafhankelijk zijn, impliceert ook een zekere doe-het-zelf aanpak.                                                                                                                 19    Het  voorvoegsel  ‘onafhankelijk’  werd  op  sommige  momenten  tussen  haakjes  geplaatst.  Dit  heeft  veelal   te  maken  met  het  feit  dat  de  onafhankelijkheid  van  een  muzikant  relatief  is.  Zoals  later  zal  blijken  laten   sommige  muzikanten  bijvoorbeeld  de  distributie  van  hun  muziek  over  aan  een  externe  partner,  terwijl  ze  

 

63  

Voor de keuze van de respondenten werden de volgende selectiecriteria gehanteerd: - Aangezien het onderzoek gaat over muzikanten is de hoofdvereiste dat ze eigen muziek schrijven en spelen. Zo kwamen er geen covergroepen of dergelijke in aanmerking. - De respondenten doen geen of in beperkte mate beroep op externe hulp van een manager, boeker, platenlabel of dergelijke andere actoren. Het is belangrijk dat de muzikanten in grote mate onafhankelijk zijn van professionals uit de muziekindustrie. Het is ook interessant dat de muzikant voor het grootste deel een doe-het-zelf werking heeft en eventueel zijn muziek in eigen beheer uitbrengt. - Er is een focus op beginnende tot semi-professionele muzikanten en groepen. Het zijn namelijk vooral zij die onafhankelijk te werk gaan om hun muziek te verspreiden. - Het is eveneens belangrijk dat de muzikanten online actief zijn, bijvoorbeeld op een sociale netwerksite of via een eigen website, en dat ze deze kanalen zelf beheren. Hiernaast zijn er nog enkele zaken waarop gelet werd tijdens het zoeken en selecteren van respondenten. Zo werd geprobeerd om muzikanten uit verschillende genres en vormen te rekruteren. Op deze manier is het mogelijk om een externe diversiteit en interne heterogeniteit te verkrijgen. Dit is onder andere belangrijk om goede, valide resultaten te bekomen en conclusies te kunnen trekken. Hierbij zijn enkele kritische cases toegevoegd, zoals bijvoorbeeld een muzikant met veel anciënniteit (Peter Meyvaert) of een groep die momenteel erg succesvol is (I Will, I Swear). Deze interviews leverden interessante informatie op. De selectie van de onderzoeksgroep gebeurde vooral op basis van een pragmatische steekproef. Ten eerste zijn ze voornamelijk afkomstig uit het persoonlijke netwerk van de onderzoeker. Daarnaast zijn ook enkele respondenten gerekruteerd via de Facebook-groep ‘Muzikanten uit het Gentse’, een community-pagina waar veel Gentse/Oost-Vlaamse muzikanten op actief zijn. Voor de uiteindelijke selectie werden wel de hierboven vermelde criteria toegepast. De uiteindelijke steekproef bevat 16 muzikanten/muziekgroepen. Alle respondenten zijn afkomstig uit de provincie Oost-Vlaanderen, en voornamelijk uit Gent. Dit komt vooral door praktische overwegingen. In bijlage 3 wordt een meer gedetailleerde omschrijving gegeven van de respondenten. De tabel hieronder geeft al een beknopt overzicht hiervan.

                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                          alle  andere  taken  zelf  uitvoeren.  Ook  zal  duidelijk  worden  dat  ook  onafhankelijke  muzikanten  in  zekere   mate  afhankelijk  zijn  van  andere  spelers,  zoals  bijvoorbeeld  concertpromotoren  en  publiek.  

 

64  

Hoe lang

Aantal

Aantal releases

Aantal

actief?

leden

(+ formats)

partners

Post-Rock

3 jaar

4

1 EP (digitaal)

/

Gent

Indie Pop

7 jaar

6

2 EP’s

Sint-

Hardcore

Niklaas

punk

3 jaar

4

Muzikant/groep

Regio

Genre

Arise Fair Sun

Gent

Bear Run Cheap Drugs Dr. Mathlovsky

Gent

Hexagon

Gent

I Will, I Swear

Gent

Koala Commission Masda Monkey Juice Peter Meyvaert

Lokeren

Hardcore

Boeker, manager

4 (7” & LP vinyl, tape) ± 30 (vinyl,

Platenlabels, distributeurs

4 jaar

1

Metal

1 jaar

5

Pop

2,5 jaar

7

2,5 jaar

9

/

Boeker

5 jaar

4

3 (cd, vinyl)

/

5 jaar

4

3 (cd, digitaal)

/

± 30 jaar

1

1,5 jaar

1

/

/

4 jaar

4

6 (cd, digitaal)

Distributeur

2 jaar

3

3 jaar

3

6 jaar

4

2 jaar

4

drum ‘n bass

Ska, punk, folk

Lokeren

Rock, indie

Sint-

Grunge,

Niklaas

stoner rock

Gent

Pop

cd, digitaal)

3 Platenlabels

/

/

3 (2x cd,

Platenlabel,

3x digitaal)

± 20 (cd, vinyl, digitaal)

3

boekers

/ (eigen label)

(Neo)klassiek, Severijn De Neve

Gent

flamenco, folk

Shapeshifted

Gent

The Tubs

Gent

The Tragedy We Live In The Zygoma Disposal Vermillion House

Gent Gent Gent

Rock, blues rock Garage rock Doompunk, Metal Metal, experimenteel Pop

3 (vinyl, cassette) 3 (vinyl, digitaal 1 LP, 1 EP (cd, digitaal) /

Platenabel / / /

Tabel 4: Steekproefmatrix

Tot slot is het ook belangrijk om deze steekproeftrekking te relativeren ten opzichte van de ideale uitvoering. Door praktische beperkingen zijn verschillende (relevante) cases niet aan bod gekomen zoals bijvoorbeeld over de beperkte externe heterogeniteit van de respondenten. Zo zijn er onder andere geen muzikanten geïnterviewd uit genres als hip hop, klassieke muziek, Nederlandstalige muziek of folk muziek. Achteraf blijkt er ook een overwicht van groepen uit alternatieve genres zoals rock en metal. Ondanks de beperkingen bij de uitvoering van het kwalitatieve onderzoek zou dit echter geen doorslaggevende invloed mogen hebben op de validiteit van de resultaten.

 

65  

3.2.3 Analytisch kader: Het Business Model Canvas Omdat de praktijken en strategieën van hedendaagse muzikanten, en de beïnvloedende factoren en trends heel divers en dynamisch zijn, is het nuttig om een holistisch kader te gebruiken voor de analyse ervan. Binnen deze masterproef is er gekozen voor het Business Model Canvas (BMC) van Osterwalder (2006). Het BMC zal als omvattend kader dienen voor de resultaten van de kwalitatieve diepte-interviews, en meer specifiek, het direct-to-fan businessmodel dat deze masterproef wil beschrijven. We kunnen stellen dat het businessmodel-concept vrij vaag en niet altijd eenduidig is (AlDebei et al., 2005). Mede hierdoor kiezen we voor een korte en eenvoudige invulling: “A business model describes the rationale of how an organisation creates, delivers and captures value.” (Ostwerwalder & Pigneur, 2009, 14). Het Business Model Canvas van Osterwalder vat alle facetten die invloed hebben op het creëren van die meerwaarde samen in negen bouwstenen. Deze vormen samen de vier centrale gebieden van een organisatie: klanten, aanbod, infrastructuur en financiële levensvatbaarheid. Met andere woorden: hoe een organisatie gestructureerd is zodat ze waarde kan leveren aan zijn klanten en hierbij winst kan maken. Het businessmodel canvas kan hierbij gebruikt worden als een blauwdruk voor een strategie die uitgevoerd wordt via de organisationele structuur, processen en systemen (Osterwalder & Pigneur, 2009). De hierboven vermelde negen blokken vormen samen het Business Model Canvas:

Figuur 15: Het business model canvas (Osterwalder & Pigneur, 2009, 18-19)

 

66  

In het hierna volgende analyse-onderdeel worden deze negen bouwstenen van het Business Model Canvas verder uitgelegd. We zullen ook de link leggen met de praktijken van de hedendaagse onafhankelijke muzikant en de context van de muziekindustrie anno 2015. Dit zal enerzijds gebeuren op basis van de voorgaande literatuurstudie, en vooral op basis van de analyse van de gevoerde kwalitatieve diepte-interviews. Het is hierbij de bedoeling om de activiteiten van de hedendaagse (onafhankelijke) muzikant te kaderen en zodoende als businessmodel te schetsen. Er zal ook specifiek gefocust worden op de hierboven beschreven processen zoals de doe-het-zelf en direct-to-fan aanpak. Wegens de beperkingen van deze masterproef (zoals de maximale totale wordcount) zullen niet alle bouwstenen even grondig besproken worden.

 

67  

3.3

Analyse

3.3.1 Het Business Model Canvas en de hedendaagse onafhankelijke muzikant In dit hoofdstuk worden de bevindingen van de uitgevoerde kwalitatieve diepte-interviews besproken en getoetst aan de literatuurstudie. Om dit op een gestructureerde manier te doen, wordt het Business Model Canvas van Osterwalder (2006) gebruikt. Eén voor één zal worden stil gestaan bij de specifieke bouwstenen van dit kader. Tot slot worden alle bevindingen samengevat in een volledig ingevuld BMC. Dit zal neerkomen op een opsomming van alle belangrijke aspecten die deel uitmaken van het direct-to-fan businessmodel dat we in deze masterproef willen omschrijven. Doorheen dit analyse-gedeelte zal specifiek – en in het kader van de vraagstelling van deze masterproef - stil worden gestaan bij de concrete online en offline, en doe-het-zelf praktijken van hedendaagse (onafhankelijke) muzikanten, en hun (al dan niet directe) relaties met hun fans en publiek. .

3.3.2 Key partners of Strategische partners Deze bouwsteen beschrijft het netwerk van leveranciers en partners die het businessmodel (van onafhankelijke muzikanten) mogelijk maken. De motivaties voor deze partnerschappen zijn onder andere het verminderen van risico’s, verkrijgen van (hulp)middelen of optimaliseren van het businessmodel (Osterwalder & Pigneur, 2009). Ondanks het feit dat doe-het-zelf en onafhankelijke muzikanten in theorie zonder partners of externe hulp te werk gaan, stelt Brown (2010, 269) dat partners een belangrijke hulpbron zijn voor onafhankelijke muzikanten: “(…) an Independent music business is built on the relationships that support it.” We sommen enkele types van mogelijke partners op:  Publiek en fans Eerst en vooral zijn er de fans en het publiek van de muzikant. Deze zijn onder andere nodig voor praktische en financiële steun (cf. supra). Verschillende auteurs (Baym, 2012; Brown, 2010) duiden op het belang van fans en een ‘fan community’ om een duurzame onafhankelijke muziekcarrière te kunnen opbouwen. Brown (2010) heeft het hierbij over de ‘esteem’ of opinies die muzikanten kunnen opbouwen en exploiteren. Fans kunnen op verschillende manieren bijdragen tot het succes van artiesten, bijvoorbeeld door muziekopnames en videoclips online te delen, mee promotie te voeren, muziekblogs te schrijven, inkomsten te genereren, praktische ondersteuning te bieden (zoals slaapplaatsen na een optreden), enz. (cf. supra). Het aantal fans (bijvoorbeels op een SNS) kan ook als hulpmiddel dienen om andere partners, zoals concertorganisatoren en boekers, aan te trekken. Voor hen is de grootte van de fanbase namelijk een indicatie voor de mogelijke winsten die

 

68  

een muzikant kan boeken. Tot slot kan ook gewezen worden op het feit dat er vriendschappen kunnen ontstaan tussen muzikanten en fans. Zoals later zal blijken, is er zowel online als offline contact en interactie tussen muzikanten en fans. Offline zijn dit optredens waarbij direct, persoonlijk contact mogelijk is. Online gaat het onder andere over e-mail en sociale netwerksites. Op deze manieren zijn muzikanten in staat om direct met fans van over de hele wereld in contact te staan en blijven, en met hen te samen te werken. SNS als Facebook, Twitter en MySpace zijn mogelijke kanalen waarlangs directe communicatie tussen beiden kan plaatsvinden. En via crowdfunding platformen kunnen fans helpen om projecten mee te financieren (cf. supra & infra). Een respondent duidde op het belang van fans en publiek voor de algemene motivatie om muziek te maken en te spelen: “Geen fans, geen muziek, he. Ge speelt het wel voor uw eigen, maar ge wilt ook altijd wel positieve feedback en dat de mensen u goed vinden. Ik denk dat uw publiek en uw fans een groot deel van de motivatie is.” (Charlie, Monkey Juice, 27 mei 2015) In verdere onderdelen van het BMC zal dieper ingegaan worden op de mogelijke types van fans en publiek en de concrete manieren waarop, evenals kanalen waarlangs er communicatie en interactie kan zijn tussen muzikant en publiek.  Peers Een andere belangrijke groep van partners zijn de zogenaamde ‘peers’. Dit zijn mensen die op verschillende vlakken overeenkomen, zoals andere gelijkaardige muzikanten, vrienden, of mensen met dezelfde muzikale smaak of opinies. Peers kunnen technieken, ervaringen en contacten met elkaar delen, wat enorm belangrijk kan zijn voor onafhankelijke muzikanten. Verder is er ook de mogelijkheid tot collaboratie, co-creatie en promotie door andere peers (Brown, 2010). Brown (2010, 259) duidt op het belang hiervan: “(…) one of the main goals for musicians has to be to build an organized network of supportive colleagues offering affordable services, advice and contacts.” Deze groep van peers kan (op dezelfde manier als fans) gecontacteerd worden via e-mail, sociale netwerksites als Facebook en Twitter, en via ontmoetingen in de realiteit. Dit wordt bevestigd door de respondenten uit het onderzoek. Ze wijzen op verschillende manieren waarop peers van belang kunnen zijn voor (onafhankelijke) muzikanten. Zo kunnen ze helpen bij het regelen van optredens, praktische ondersteuning geven (bijvoorbeeld voor resources, vervoer en slaapplaatsen bij optredens), feedback geven, informatie en opinies uitwisselen, en muziek mee helpen promoten en distribueren via een eigen SNS-profiel.

 

69  

Kenzo van The Zygoma Disposal heeft het hierbij over het belang van broederschap tussen bands en het creëren van een sociale scene: “Dat is gewoon ja, support, we zijn allemaal vrienden. We posten ook wel vaak materiaal van vriendschappelijke bands, gasten met wie we goed overeen komen, waarvan wij vinden dat die een duwtje in de rug verdienen en dan doen wij dat maar al te graag.” (Kenzo, The Zygoma Disposal, 8 mei 2015)  Producenten van fysieke formats, merchandising, enz. Dankzij internet en digitalisering zijn muzikanten in grote mate in staat om op een doe-hetzelf manier te werken. Zo zijn de drempels en algemene kosten verlaagd om muziek te produceren, promoten en distribueren (cf. supra). Voor sommige zaken zijn ze echter nog steeds genoodzaakt om een beroep te doen op anderen. Voorbeelden hiervan zijn de (massa)productie van fysieke formats zoals cd’s en vinyl, de professionele opname van muziek in een studio, en de productie van merchandising zoals T-shirts, buttons en stickers. Het internet kan hierbij een rol spelen, bijvoorbeeld voor het eerste contact tussen muzikant en producent. Hierbij dient wel opgemerkt te worden dat al deze taken ook uitvoerbaar zijn door de muzikanten zelf, maar er veel tijd en middelen voor nodig zijn.  Concertpromotoren Om muziek live te kunnen uitvoeren, zijn muzikanten grotendeels afhankelijk van concertpromotoren of programmatoren die optredens organiseren en meestal verbonden zijn aan een specifieke locatie zoals een café, cultuurhuis of concertzaal. Verschillende respondenten wezen er op dat het hebben van indrukwekkende concertfoto’s en filmfragmenten, en het aantal ‘views’ en ‘likes’ op SNS zoals Facebook of YouTube van belang kunnen zijn voor het regelen van optredens. Dit zou vooral het geval zijn voor grotere zalen. Volgens sommigen is ook Vi.be een belangrijk kanaal om in contact te komen met concertpromotoren en om optreedmogelijkheden te verkrijgen. Zo organiseren promotoren geregeld wedstrijden waarbij speelkansen te winnen zijn. Via SNS is het ook mogelijk om (buitenlandse) programmatoren te contacteren en op deze manier (internationale) optredens te regelen. Er werd wel op gewezen dat er vaak weinig respons komt op e-mails en dergelijke berichten op SNS. Enkele respondenten duidden hierbij op het belang van direct, persoonlijk contact met concertpromotoren om succesvol optredens te regelen.  Pers en media Zoals in de literatuurstudie duidelijk werd, zijn pers en media een belangrijk onderdeel van de traditionele muziekindustrie en zijn waardeketen. Dankzij klassieke media als radio en televisie is het mogelijk om een groter (massa)publiek te bereiken. Deze werken als cruciale promotie- en distributiekanalen en gatekeepers. Langs het internet zijn er echter ook  

70  

verschillende nieuwe promotiemogelijkheden ontstaan zoals blogs en andere online perssites. Deze zijn laagdrempeliger en bieden de mogelijkheid om kleinere, niche publieken te bereiken (cf. supra). Algemeen gezien zijn zowel traditionele als nieuwe vormen van pers en media belangrijke promotiekanalen voor onafhankelijke muzikanten. Verschillende respondenten duiden op het belang van recensies en opiniestukken op blogs om een nieuw publiek te bereiken en om hun opinies te beïnvloeden. Jens van Cheap Drugs en Groupies legt uit: “Goh, ik denk, een goede review kan veel goed doen voor een band. Als het een goede review is, gaan er veel mensen ook de muziek eens beluisteren en verder scrollen op de pagina naar flyers en foto’s. Maar ik denk dat net hetzelfde is als ge een negatieve review krijgt, dan zullen er waarschijnlijk veel die band negatief, ze gaan dat ook niet meer checken. Dus ik denk wel dat veel afhangt van artikels en pers en reviews en ditjes en datjes op internet.” (Jens, Cheap Drugs, 9 mei 2015) De meeste geïnterviewde muzikanten vinden dat reviews en artikels van online muziekpers en blogs vooral te danken zijn aan offline gebeurtenissen, zoals een optreden of de release van een nieuw album. Volgens de sommigen is het hierbij belangrijk om zelf actief pers, journalisten en blogs aan te spreken, bijvoorbeeld door het sturen van persberichten via e-mail en SNS of het afgeven van een fysieke kopie van een album. Ook Vi.be werd enkele keren aangehaald als een belangrijke bron van persaandacht (bijvoorbeeld door het concept ‘Vi.be on air’ waarbij airplay op de radio te winnen is). Volgens sommige respondenten blijven de klassieke mediakanalen echter de belangrijkste manier om een groot publiek te bereiken. Het verschijnen in deze media kan onder andere leiden tot een toename van het bestaande bereik en verkoop van muziek. Het kan ook leiden tot een sneeuwbaleffect. Jonathan van I Will, I Swear legt uit: “Ik ben een super grote fan van het internet maar je merkt vanaf dat je op de klassieke media daar iets doet, is die impact op sociale media nog tien keer groter dan normaal. Dus, zelf luister ik amper naar de radio, maar er zijn nog veel mensen die dat wel nog doen. Bij NMN, dat heeft een impact gehad dat we niet verwacht hadden (...). Maar uiteindelijk hebben we daar goede reacties op gekregen. Het is dankzij die dingen ook dat we op Café Corsari hebben mogen spelen. Wat weer zo een bom is geweest dat ontploft. En … ja, ik hou er zelf niet super veel rekening mee met die klassieke media maar het is wel belangrijk. Met internet kunt ge heel veel doen maar vanaf je op de radio of televisie komt of in de krant staat, is dat voor veel mensen toch echt nog een bewijs van: ‘Ah ja, ze gaan toch nog verder dan het internet’. Op tv komen is een big deal.” (Jonathan, I Will, I Swear, 25 juni 2015)

 

71  

Verder duidt hij er ook op dat de klassieke media vooral een korte piek van aandacht opleveren. Via internet en SNS is het daarentegen mogelijk om de aandacht van mensen meer constant te houden. Daarnaast kan de aanwezigheid in offline media de online werking en bereik sterk beïnvloeden. Kortom: zoals uit dit voorbeeld en de voorgaande literatuurstudie blijkt, zijn de traditionele mediakanalen nog steeds erg relevant voor muzikanten.  Beleidsactoren In Vlaanderen zijn er verschillende beleidsactoren die onafhankelijke muzikanten kunnen ondersteunen. Zo zijn er organisaties zoals Poppunt, de Vlaamse steunpuntorganisatie voor pop- en rockmuziek. Deze geeft onder andere begeleiding, juridisch advies en praktische informatie aan beginnende tot semiprofessionele muzikanten, bands en dj’s (Poppunt, 2015). Andere belangrijke beleidsactoren zijn de lokale en provinciale besturen, de Vlaamse gemeenschap (bijvoorbeeld door specifieke decreten en subsidies), enz. (Stans, 2011). We rekenen ook muziekscholen en kunstacademies hierbij. Ook zij kunnen ondersteuning en kansen bieden aan muzikanten. Verschillende respondenten duidden op het belang van Vi.be, het online platform van Poppunt, om speel- en mediakansen te verkrijgen. Zo getuigden verschillende muzikanten dat ze dankzij de site de kans kregen om hun muziek op nationale radiozenders zoals Studio Brussel en Radio 1 te laten uitzenden, en op festivals te spelen.  Sponsors In sommige uitzonderlijke gevallen kunnen muzikanten gesponsord worden door bedrijven, organisaties of andere mecenassen. De steun die – veelal in ruil voor promotie – geleverd wordt, gaat van financiering van cd’s, dvd’s, merchandising tot het organiseren van optredens en tours. Enkele voorbeelden hiervan zijn: Levi’s (kledingmerk), Red Bull (energiedrank), Volcom (kledingmerk), enz. Geen van de respondenten had hier ervaring mee.  Platenlabels, boekers, distributeurs, enz. In sommige gevallen gaan onafhankelijke muzikanten ook banden aan met andere spelers, zoals (kleine, onafhankelijke) platenlabels, distributeurs of boekers. Deze kunnen hen helpen met de uitvoering van enkele belangrijke, niet-creatieve taken zoals de distributie van muziek of het boeken van optredens. Hierbij wordt de mate van onafhankelijkheid en doe-het-zelf wel aangetast, al is dit veelal in beperkte mate (Galuszka, 2012). De geïnterviewde muzikanten getuigen van een grote diversiteit aan partnerschappen met platenlabels, boekers en distributeurs. Er is wel steeds een balans tussen een doe-het-zelf werking en de uitbesteding van bepaalde taken. Zo worden creatieve functies, promotie en communicatie met publiek grotendeels zelf uitgevoerd. Voor andere, meer tijds- en  

72  

kostenintensieve niet-creatieve functies, zoals distributie en het regelen van optredens, wordt geregeld een beroep gedaan op (onafhankelijke en niche) platenlabels, boekers en distributeurs. Hierbij kan verwezen worden naar de eerder vermelde lasten en risico’s waarmee onafhankelijke muzikanten mee moeten omgaan (cf. supra). Ook valt op dat het grootste deel van deze partners zelf ook in grote mate op een doe-het-zelf manier werken en er veelal ook vriendschappelijke banden tussen de labelmensen en de muzikanten. In de steekproef waren er drie respondenten die samenwerken met professionele partners. De respondenten wijzen vooral op de voordelen om met partners samen te werken. Zo kan een samenwerking met labels en boekers het gebrek aan netwerken en middelen compenseren. Sommige muzikanten doen bijvoorbeeld een beroep op buitenlandse distributeurs zodat hun muziek ook internationaal kan verspreid worden. Daarnaast zou de verbintenis met een platenlabel ook als kwaliteitslabel kunnen dienen, wat verschillende voordelen kan opleveren. Er werd bovendien enkele keren op de nadelen van een partnerschap gewezen, zoals de financiële kost en de kans dat de samenwerking kan mislopen. Tot slot is het belangrijk om op te merken dat de muzikanten die kunnen rekenen op de steun van een label, boeker of distributeur, op voorhand al een lange weg hadden afgelegd als volledig onafhankelijke, doe-het-zelf muzikant.

3.3.3 Key activities of Kernprocessen De kernactiviteiten zijn de belangrijkste taken die een bedrijf moet uitvoeren om zijn businessmodel te doen werken. Osterwalder & Pigneur (2009, 36) leggen uit: “Every business model calls for a number of Key Activities. These are the most important actions a company must take to operate successfully. Like Key resources they are required to create and offer a Value Proposition, reach markets, maintain Customer relationships, and earn revenues.” Om succesvol te werk te gaan, moet een onafhankelijke muzikant verschillende functies vervullen. Hierbij gaat het naast het muzikale, creatieve aspect ook over de nodige zakelijke, niet-creatieve functies zoals het managen en de marketing van de muziek (cf. supra).  Muziekproductie Het schrijven en/of uitvoeren van (eigen) muziek zijn dé (creatieve) kernactiviteiten van elke muzikant. De respondenten wezen ook hierbij op het belang van internet en digitalisering. Via internet is het bijvoorbeeld mogelijk om gemakkelijk nieuwe muziek te leren kennen en zo verschillende nieuwe invloeden op te doen. Eén respondent stelde dat muziek via internet ook internationaal kan gemaakt worden door muzikanten die ver van elkaar gelokaliseerd zijn. Ook digitale technologieën zijn van belang voor muziekproductie, bijvoorbeeld door de

 

73  

uitgebreide mogelijkheden van digitale instrumenten en productiesoftware. Verschillende respondenten verklaarden dat ze digitale instrumenten gebruiken zoals bijvoorbeeld samplers, synthesizers en effecten.  Opnemen Zoals al in de voorgaande literatuurstudie duidelijk werd, is opgenomen muziek één van de drie centrale producten van de muziekindustrie (cf. supra). Het is dus belangrijk voor muzikanten om de muziek die ze produceren ook op te nemen. Dit kan enerzijds door de muzikant zelf gebeuren, bijvoorbeeld in een thuisstudio, met een computer of met andere (veelal goedkope) opnametechnologieën. Of de opnames kunnen in een professionele studio gebeuren, met de hulp van een producer. In dit geval zijn zowel de kwaliteit als de kostprijs aanzienlijk hoger (cf supra). Verschillende respondenten duidden op het belang van computers en laptops voor de opnames van hun muziek. Eén respondent verklaarde zelfs dat hij zijn gsm gebruikte om opnames te maken en deze later via een computer te bewerken. Opnemen via een computer zou vooral gemakkelijk en goedkoop zijn. Ook vermeldden twee respondenten dat ze een (volgens hen relatief goedkope) digitale recorder gebruiken.  Optreden Naast opgenomen muziek is ook live muziek een centraal product en een belangrijke deelsector van de traditionele muziekindustrie (cf. supra). Dit is ook het geval voor de hedendaagse onafhankelijke muzikant, wat bevestigd wordt in verschillende interviews. Optreden biedt verschillende voordelen voor muzikanten, zoals een direct, fysiek contact met publiek, de mogelijkheid voor directe distributie van platen en merchandising, de kans om muziek verder te promoten en nieuwe fans te vergaren, enz. Hiernaast is het een belangrijke inkomstenbron (cf. infra). Bij het optreden op zich is het internet weinig van belang. Het kan wel een belangrijke rol spelen bij het regelen en promoten van optredens (cf. infra).  Marketing Marketing omvat vier functies, de zogenaamde 4 P’s: product, prijs, plaats, promotie (Hull, 2004). Het is voor elke (onafhankelijke) muzikant van groot belang om hierover grondig na te denken alvorens te handelen. Binnen de context van deze BMC-bouwsteen hebben we het hierbij vooral over promotie20. Alle respondenten getuigden namelijk dat dit een veld is waarbij internet een belangrijke rol speelt. De opkomst ervan heeft de mogelijkheden van (zelf-)promotie namelijk drastisch vergroot en de drempels ertoe verlaagd (cf. supra).                                                                                                                 20    De  andere  drie  P’s  worden  later  besproken.  Over  het  product  van  onafhankelijk  muzikanten  hebben   we  het  in  deel  ‘3.3.5  –  Value  Proposition’,  ‘Prijs’  wordt  besproken  in  deel  ‘3.3.10  –  Revenue  Streams’,  en   ‘plaats’  in  deel  3.3.7  –  Channels’.  

 

74  

Internet, en vooral sociale netwerksites als Facebook, Youtube en Twitter, maakt het voor iedereen mogelijk om zichzelf te promoten en bekend maken voor een (internationaal) online publiek. Uit de interviews blijkt dat muzikanten het internet voornamelijk voor twee zaken gebruiken: promotie van muziek (zoals nieuwe opnames, releases, videoclips, enz.) en promotie van optredens. Voor het eerste wordt veelal gebruik gemaakt van streamingsites als Soundcloud en videosites als YouTube. Deze worden nadien op de Facebook-pagina van de muzikant geplaatst, waar de content verder kan gedeeld worden (door zowel de muzikant als de fans). Hiernaast kunnen er via SNS als Facebook ook andere promotionele boodschappen verspreid worden, zoals tekst, afbeeldingen, persartikels, recensies, enz. Heel belangrijk hierbij is dat er direct gedeeld kan worden naar het (online) publiek van de muzikant, dat ook op de SNS aanwezig is. Volgens bijna alle respondenten vormt Facebook hierbij het centrale punt, waar alle promotionele (en andere) content verzameld wordt. Dit is onder andere omdat Facebook de meest gebruikte SNS is (cf. supra). Enkele respondenten getuigen: “Het is altijd Facebook. Wij zitten, persoonlijk, ik heb ook geen Instagram, ik heb ook geen Twitter. Niemand van ons heeft dat. Dat is gewoon Facebook omdat het gewoon zo direct is. En het heeft meerdere doeleinden, snap je.” (Kenzo, The Zygoma Disposal, 8 mei 2015) “Facebook is de rode draad.” (Gregory, Arise Fair Sun, 18 mei 2015) “Ja, Facebook, dat is zo een beetje het centrale punt omdat je daar redelijk veel op kan doen. Je kan daar filmpjes op delen, tekst bij zetten. Bijna iedereen heeft dat, dat is zo ons grote uitgangsbord dat wij gebruiken.” (Jonathan, I Will, I Swear, 25 juni 2015) Ook voor de promotie van optredens is Facebook het centrale punt. Er kunnen namelijk evenementenpagina’s aangemaakt waarop mensen uitgenodigd worden en er gecommuniceerd kan worden. Hiernaast vermeldden enkele respondenten het platform ‘Bandsintown’ als een interessant nieuwe kanaal om optredens te promoten. “(…) alles gaat eigenlijk vooral via Facebook momenteel. Nu dat ik er een keer over nadenk, is dat het centrale ding. Maar ik vind een heel handige app daarop is Bandsintown, ge kent dat waarschijnlijk. Ge kunt dat als plug-in eigenlijk op uw Facebook-pagina installeren, maar dat fungeert ook als website op zich, waardoor dat je als je een nieuwe show aanmaakt, dat ook uw trackers op die site een mail krijgen en een notificatie als mail. En ik vind het ook gewoon heel handig om een tab tourdates te hebben waar dat je dan een schoon overzicht ziet op uw Facebook-pagina eigenlijk.” (Xavier, Bear Run, 8 mei 2015)

 

75  

Naast alle positieve kanten van online promotie via SNS zijn er echter ook enkele nadelen. Zo is er volgens sommigen een overaanbod, waardoor het niet altijd mogelijk is om succesvol promotie te voeren: “Als je uw eigen muziek gaat promoten, gewoon omdat er zo veel muziek is, ge geraakt rap verloren, want elke band wil zo actief mogelijk zijn en ge moet een beetje onderling tegen elkaar opboksen. Vooral als je zo een gigantische Facebook-wall ziet en allemaal verschillende bands die daar een boodschap op zetten en ja, dan wil je daar niet gewoon efkes in de maze of it zitten, dat niemand u kan vinden.” (Kenzo, The Zygoma Disposal, 8 mei 2015) Anderzijds is er binnen sommige SNS (zoals Facebook) ook een beperking in bereik van de berichten die een muzikant/pagina post. Dit heeft vooral te maken met de mogelijkheden om gericht en tegen betaling promotie te voeren op Facebook: “Vroeger, toen je nog niet hoefde te betalen, bereikte je dus 1000 of 2000 van je x aantal fans, dus het grootste deel. Dan kwam er een kentering met het promoten van berichten om ze dus beter te verspreiden tegen betaling en dat helpt, maar het kost je geld. Als je daarna nog post, bereik je maar een paar honderd mensen. Besluit: als je geen geld betaalt op Facebook heb je bijna geen bereik. Er zijn truken voor natuurlijk, zoveel mogelijk een bericht delen of hopen dat de fans het delen en dan bereik je automatisch meer mensen. Gisteren heb ik een bericht gepost dat 3 keer gedeeld is. Daarmee bereik je direct 1000-1500 mensen. Dus dat helpt echt wel. Maar Facebook is een rotcommercieel gedoe geworden.” (Marc, Shapeshifted, 23 mei 2015) Een andere respondent vindt deze mogelijkheid tot betaalde, gepromote posts dan weer een goed idee: “Ik ben grote fan van de promoted post op Facebook. Veel mensen zijn daar geen fan van, want ze willen niet betalen voor Facebook. Maar bekijk het zo, als je een optreden hebt, en je wilt zelf flyers gaan drukken, dat kost redelijk veel geld en uiteindelijk leg je dat op café of je deelt dat uit, niemand kijkt daar echt naar, maar met die promoted post kunt ge wel zo wat uw doelpubliek gaan selecteren en ge merkt ook wel echt, ah ja, hier gaat mijn geld naar toe, zoveel respons is er op gekomen en die statistieken echt kunt bijhouden.” (Jonathan, I Will, I Swear, 25 juni 2015) Tot slot dient ook opgemerkt te worden dat de promotie niet enkel via internet gebeurt. Zo getuigden enkele respondenten dat ze (in het verleden) ook flyers en affiches maakten en verspreidden. Verder stelden enkele muzikanten dat hun live shows ook als promotie kan gezien worden, bijvoorbeeld van nieuwe releases. Naast al deze voorgestelde manieren van  

76  

zelf-promotie doen ook externe partners – zoals platenlabels, concertorganisatoren, (online en offline) pers en media – aan promotie via hun eigen kanalen. En zoals ook later zal blijken, dient de promotie van muzikanten niet enkel voor hun fans en publiek, maar eveneens voor professionals uit de muziekindustrie (cf. infra).  Distributie Het is voor onafhankelijke muzikanten belangrijk om hun opgenomen muziek te verspreiden naar hun publiek. Hiervoor hebben ze verschillende online distributiekanalen (zoals streamingsites en via downloads) en offline kanalen (zoals via retail en live shows). Over deze specifieke kanalen zal pas in een volgende BMC-bouwsteen gesproken worden (cf. infra). Zonder al te veel in details te treden, vatten we enkele punten samen. Uit de interviews blijkt een grote diversiteit aan strategieën, prijsmodellen en kanalen om muziek te distribueren. Zo kan een onafhankelijke muzikant de distributie enerzijds volledig zelf regelen. Voor online distributie worden vooral Soundcloud en Bandcamp gebruikt. Hiernaast wordt ook vaak Facebook gebruikt om het bestaande online publiek door te verwijzen naar deze sites. Offline kunnen muzikanten hun muziek via retailers, op live shows en via postbediening aanbieden (cf. infra). Ook worden er verschillende formats gebruikt, zoals cd, vinyl, cassette, streaming en downloads (cf. infra). Anderzijds laten sommige muzikanten de distributie ook uitvoeren door partners, zoals platenlabels en distributeurs. Deze bezitten een eigen distributienetwerk en kanalen zoals een eigen webshop, Bandcamp-pagina, enz. Ook de verspreiding via de iTunes Store en streamingsites als Spotify, Deezer en Beatport wordt vooral door labels geregeld. En wanneer de muziek internationaal verspreid wordt, komt er meestal ook een label of distributeur aan te pas. We kunnen hierbij opmerken dat ondanks de gevallen van samenwerking met partners, alle geïnterviewde muzikanten in grote mate onafhankelijk kunnen blijven voor andere onderdelen van hun werking.  Managen Hierbij gaat het over verschillende niet-creatieve en praktische taken van muzikanten, zoals het regelen van optredens, de bescherming van auteursrechten, interne communicatie tussen groepsleden, het beheer van financiën, starten en leiden van projecten, enz. Om onafhankelijk te werk te gaan, is het dus belangrijk dat muzikanten meer doen dan enkel muziek spelen en schrijven. Uit de interviews blijkt dat het internet – en meer specifiek e-mail en Facebook – een centrale rol speelt binnen de managementgerelateerde communicatie van muzikanten en bands. Hierbij gaat het enerzijds over de interne, onderlinge communicatie tussen muzikanten uit een groep,  

77  

bijvoorbeeld als er repetities moeten vastgelegd worden. Anderzijds speelt online communicatie ook een rol bij het boeken en regelen van optredens. Via e-mail en Facebook kunnen bijvoorbeeld (binnen- en buitenlandse) concertorganisatoren gecontacteerd worden en kunnen er afspraken gemaakt worden. Zo goed als alle bands regelen hun management georiënteerde taken zelf, op een doe-het-zelf manier. Twee respondenten spraken over een manager of platenlabel die ondersteuning gaf bij niet-creatieve, managementtaken. Daarnaast was er ook één groep die gebruik maakte van Slack, een online platform dat gespecialiseerd is in organiseren van interne communicatie van een groep mensen. Langs deze site zou een groot deel van het management van de groep geregeld worden. Het werd ook duidelijk dat sommige muzikanten afkerig of ongemakkelijk staan ten opzichte van niet-creatieve en managementtaken: “Het is stom om te zeggen, maar het is zo, we zijn muzikanten en het is precies of dat we niet capabel zijn om al de rest erbij te nemen.” “(…) het DIY-aspect. Als het gebeurt, is het wel tof, wederom, ge hebt het allemaal zelf onder controle. En ge weet perfect wanneer wat gebeurt, maar langs de andere kant, we zijn gewoon fucking lui.” (Gregory, Vermillion House, 18 mei 2015)

3.3.4 Key resources of Kernmiddelen Dit onderdeel van het BMC beschrijft de belangrijkste middelen die vereist zijn om een businessmodel te doen functioneren. Zoals bij de kernactiviteiten zorgt ook deze bouwsteen ervoor dat een waardepropositie kan verwezenlijkt worden, de relaties met publiek worden onderhouden en er inkomsten binnenkomen (Osterwalder & Pigneur, 2009). Algemeen gezien hebben onafhankelijke muzikanten niet veel nodig om muziek te maken, deze op te nemen en te verspreiden naar een publiek. We sommen kort enkele basismiddelen op.  Human resources Enerzijds zijn er vaardigheden, kennis, inspiratie, talent en andere menselijke aspecten die van belang zijn om muziek te kunnen maken. Zoals eerder al aangehaald, zijn er op het internet verschillende hulpbronnen om kennis en vaardigheden aan te leren. Hierbij gaat het bijvoorbeeld over educatieve en instructiefilmpjes op YouTube of websites met muziekpartituren en -theorie.  Computer resources Technologie is voor verschillende redenen een belangrijk aspect voor de praktijken van de hedendaagse onafhankelijke muzikant. Zo is het hebben van een computer (zoals een laptop of smartphone) een vereiste om op het internet te kunnen gaan en bijgevolg om muziek online  

78  

te kunnen distribueren en promoten. Ook voor de andere functies kunnen muzikanten computers en andere digitale apparatuur gebruiken, bijvoorbeeld bij het opnemen en bewerken van muziek, en het communiceren met publiek en eventuele partners.  Musical resources Hierbij hebben we het over de instrumenten en andere voorwerpen die nodig zijn om muziek te kunnen maken. Logische voorbeelden zijn bijvoorbeeld een piano, gitaar, drumstel, maar ook (zang)versterking, kabels, plectrums, strijkstokken, enz. Ook een computer kan een belangrijke muzikale hulpbron zijn, bijvoorbeeld voor opname- en productiesoftware. Via het internet is het mogelijk dergelijk materiaal op te zoeken en aan te kopen. Op SNS als Facebook bestaan er bijvoorbeeld verscheidene gebruikersgroepen waarop muziekinstrumenten geruild en verkocht worden.

3.3.5 Value Proposition of Waardepropositie De waardepropositie beschrijft wat het product of de dienst aan waarde levert aan de klant. Het is “(…) an aggregation, or bundle, of benefits that a company offers customers.” (Osterwalder & Pigneur, 2009, 22) De waarde wordt gevormd door een specifieke mix van elementen die de noden van consumenten bevredigen, zoals bijvoorbeeld prijs, ontwerp, toegankelijkheid, ervaring, enz. Toegepast op muziek komt dit vooral neer op de muzikale waarde voor geïnteresseerde luisteraars (Bookholt, Spil & Katsma, 2013). Bourreau et al. (2008) beschrijven deze muzikale waarde aan de hand van drie aspecten: de levering van muzikale content, de uitleg over deze content en de toegevoegde content die verbonden is aan de muziek. Zonder hier al te diep op in te gaan, bespreken we hier drie vormen van waarde die een muzikanten kan leveren.  Muziekopnames De belangrijkste waardepropositie die muzikanten leveren, is muziek. De waarde wordt enerzijds gecreëerd bij de ervaring van muziekopnames door de consument (cf. supra). Wanneer deze redenering verder wordt doorgetrokken, komt de waarde dus uit de opgenomen muziek die in verschillende (digitale en fysieke) formats en via verschillende (online) platformen beschikbaar is voor het publiek. Muziekopnames kunnen dus via een aantal formats verspreid worden. Ten eerste zijn er fysieke media, zoals cassette, vinyl en cd’s. Volgens sommige respondenten kunnen vinylplaten en cassettes extra waarde creëren, bijvoorbeeld voor verzamelaars en dj’s. Daarnaast zijn er ook digitale formats zoals MP3 en WAV. Deze kunnen gemakkelijk en snel verspreid worden via verschillende online platformen zoals streamingsites (bv. Spotify,  

79  

Deezer en Soundcloud) en online retailplatformen (bv. iTunes Store en Bandcamp). Hierdoor kunnen consumenten de muziek via verschillende apparaten beluisteren op een zelf gekozen plaats en tijdstip.  Live muziek Anderzijds creëren muzikanten ook waarde door de live uitvoering van hun muziek. Zoals eerder al aangehaald werd, is het live aspect van muziek van groeiend belang voor zowel muzikanten en de muziekindustrie (cf. supra). Voor sommige muzikanten is optreden de belangrijkste manier om waarde voor hun publiek te creëren: “(…) aangezien we echt wel een heel live gefocuste band zijn, die het echt moeten hebben van shows en dat wij daar onze indrukken van halen. En als we fans vergaren, is dat meestal na een live show, waarvan mensen zeggen, ik ben onder de indruk, zoiets heb ik nog nooit live gezien.” (Kenzo, The Zygoma Disposal, 8 mei 2015)  Interactie en participatie tussen muzikant en publiek Een andere belangrijke waardepropositie van hedendaagse onafhankelijke muzikanten is het (directe) contact en de interactie met het publiek en peers. Dit kan enerzijds offline gebeuren, bijvoorbeeld bij optredens. Anderzijds zijn ook online contactpunten van groot belang, zoals sociale netwerksites (bv. Facebook, Twitter, enz.) en allerhande online fora. Dankzij het internet kan dit voor een wereldwijd publiek gebeuren. Een respondent legt uit hoe het internet zorgde voor een beter contact en interactie met zijn publiek: “(…) dankzij het internet kan je als fan direct die artiest contacteren. Als je een vraag hebt over tekst of de betekenis van een nummer of gelijk artwork of dat je zelf fan-art maakt of vanalles kan vragen. Dankzij internet kan je daar ook direct een antwoord hebben ook. Vroeger had je misschien wel van die fanmailadressen, maar misschien krijg je dan na een half jaar een antwoord. (…) Gelijk dat ik al zei, ge zijt in contact met iedereen van over de hele wereld eigenlijk. Ik zou niet weten gelijk, dankzij het internet heb ik ook fans in Australië en Portugal, en hetzelfde, zelfs uit Peru heb ik zelf al een keer een mail ontvangen. Zonder het internet zou ik nooit zo ver over de wereld geraakt zijn.” (Mathieu, Dr. Mathlovsky, 22 mei 2015)

3.3.6 Customer relationship of Klantrelaties Deze bouwsteen van het BMC beschrijft de types van relaties die een organisatie heeft met zijn klantensegmenten. Het onderscheid tussen de relaties wordt gemaakt op basis van de mate van interactie, bijvoorbeeld bij actieve of passieve relaties (Osterwalder & Pigneur,  

80  

2009). In de context van deze masterproef en het concrete onderwerp stellen we dat er twee categorieën van klantenrelaties zijn tussen muzikanten en hun publiek: online relaties, via allerhande SNS en andere Web 2.0-platformen, en offline relaties in de ‘echte’ wereld. Hierbij gaat het over de manieren waarop muzikanten en hun publiek in contact zijn met elkaar, en kunnen communiceren en interageren.  Offline klantenrelaties Directe, fysieke relaties tussen muzikanten en publiek vinden voornamelijk plaats bij live optredens. Dit contact is onder andere van belang voor communicatie, promotie, distributie/verkoop van fysieke formats en merchandising, en de uitbreiding van het persoonlijk netwerk van de muzikant. Dit werd bevestigd door de respondenten. Hun offline contact en interacties met publiek zou vooral voor, tijdens en na optredens gebeuren. Verschillende muzikanten stellen hierbij dat hun offline contact met fans belangrijker is dan online: “Ik blijf er van overtuigd dat we offline, gewoon zowel als live acts en als persoonlijkheden, dat we meer appealing zijn. Gewoon omdat we het online zo neutraal mogelijk proberen houden. Zo droog mogelijk ook. Ik kan niet begrijpen dat je ons een aantrekkelijke internet-band zou kunnen vinden. Want dat is ook niet de bedoeling, wij willen er staan als persoon, voor uw neus, onze muziek in uw gezicht gesmeten (…). Het is ja, we willen gewoon echt zo echt zijn, zo menselijk mogelijk zijn uiteindelijk.” (Kenzo, The Zygoma Disposal, 8 mei 2015) “(…) ik denk dat toch de meeste interactie zich afspeelt op shows. Dat ge in het echt met elkaar praat. Omdat ge ook de beste band met elkaar krijgt, want ge hebt ook vriendschap. Ik denk niet echt dat je op het internet vriendschappen kunt sluiten. Ale, dat is mijn mening.” (Jens, Cheap Drugs, 9 mei 2015) “Interactie met publiek is natuurlijk het hevigst als ge gaat optreden. Ge hebt direct oog in oog contact. Ge ziet mensen, ge ziet hun uitdrukkingen, ge ziet hoe dat ze bewegen. Ge komt van het podium, ge krijgt allemaal commentaren. Daar is de interactie, puur. Ja echt puur.” (Peter Meyvaert, 11 mei 2015) Tot slot wordt er door sommige respondenten ook gewezen op toevallige ontmoetingen buiten optredens, in het dagelijkse leven. Deze momenten zijn echter eerder uitzonderlijk.  Online klantenrelaties De tweede vorm van klantenrelaties is het online contact tussen muzikant en publiek. Onder andere dankzij Web 2.0-platformen zoals sociale netwerksites is er een online contactpunt

 

81  

tussen artiesten en een internationaal publiek. SNS bieden verschillende voordelen voor muzikanten zoals de mogelijkheid om zowel tekst, beeld en geluid te combineren in de berichtgeving en de kans om dit wereldwijd te verspreiden (cf. supra). De respondenten getuigden van een grote variatie in meningen en ervaringen met het online contact met hun fans en publiek. Ten eerste zijn er enkele respondenten die erg enthousiast zijn over de mogelijkheden om een online publiek te bereiken. Volgens Jonathan van I Will, I Swear kan hij via het internet “meer en korter op de bal spelen”, zijn artiesten bereikbaarder geworden en is de communicatie tussen artiesten en fans in het algemeen gemakkelijker geworden. Hij legt verder ook uit: “Vandaag vroeg er iemand: “Waar kun je een EP kopen”. En dan zeggen we gewoon van waar de EP te koop is. En een andere dag vraagt er iemand de liedjesteken of heb je akkoorden. En dan geef je de akkoorden. Je probeert daar zo snel mogelijk op te antwoorden en eventueel als iemand vraagt van: “Waar is uw EP te koop?” Kijk je op dat profiel waar die woont en zegt dan: ”Ja, kijk bij u in de buurt kan je die daar gaan halen”. Het is 2 seconden werk en je hebt wel het gevoel van: ah ja oké, die heeft wel de moeite gedaan om te zien wat er bij mij in de buurt is wat voor mij het gemakkelijkste is. Dat zijn heel stomme dingen waarvoor ik Facebook ook zo graag gebruik. Het is zo gemakkelijk te zien tegen wie ge aan het praten zijt en daarmee in interactie te gaan.” (Jonathan, I Will, I Swear, 26 juni 2015) Andere voordelen van online contact die respondenten aanhaalden, waren de mogelijkheid om fans vrijwel constant en gemakkelijk up-to-date te houden (over nieuwe optredens, releases, enz.), om hen te betrekken en deel te laten uitmaken bij de activiteiten van de muzikant (bijvoorbeeld door foto’s en filmfragmenten van bij het opnameproces of repetities te versturen of posten op SNS), het overschrijden van nationale en leeftijdsgrenzen, de mogelijkheid om gratis muziek weg te geven, een grotere controle over wat, wanneer en hoe er gecommuniceerd wordt, enz. Hiernaast waren er echter ook enkele respondenten die minder eenzijdig positief waren over hun online klantenrelaties. Zo zou online communicatie veelal eenrichtingsverkeer zijn waarbij muzikanten boodschappen en content de wereld in sturen, zonder veel interactie met hun publiek. “In mijn ogen is dat vooral nu nog een manier om mensen op de hoogte te houden en niet zo zeer om dingen te ontvangen. Eerder om uit te sturen.” (Xavier, Bear Run, 8 mei 2015) Het is ook belangrijk om op te merken dat alle respondenten Facebook aanhaalden als het centrale punt waarlangs ze online met hun publiek in contact staan. De voornaamste redenen  

82  

hiervoor zijn de aanwezigheid van een groot publiek en netwerk, en het gemak waarmee allerhande content kan gedeeld worden. Andere platformen die respondenten gebruiken voor online contact met publiek zijn Soundcloud, Twitter en via e-mail. Tot slot dient opgemerkt te worden dat online contact tussen muzikanten en hun publiek veelal in het verlengde is van de offline relaties en gebeurtenissen. Verschillende respondenten wezen hierbij op het belang van een evenwicht en wisselwerking tussen online en offline relaties. “Ik denk, ge hebt het allebei nodig, want anders ga je voor veel mensen niet echt genoeg aanvoelen en dan als ge u enkel op online activiteiten smijt en zo al uw fans probeert te vergaren, ga je voor veel fans het gevoel creëren van, die zijn niet echt, gewoon de afstand daartussen is te groot. Maar als ge dan als offline band u niet echt online engageert, dan gaan ze zeggen van ze zijn wel wat vreemd he, ze zijn een beetje raar, waarom doe je dat niet? Ge moet daar gewoon een gezond evenwicht in zoeken, tussen toch zo www-mogelijk te zijn en toch zo echt mogelijk te zijn.” (Kenzo, The Zygoma Disposal, 8 mei 2015) “Het is gemakkelijk om iemand, een band te leren kennen via het internet. Als eerste stap dan. Maar ik denk dat het toch plezanter is om dan een tweede stap echt, ja vriendschappen te leggen in het echt, denk ik dan.” (Jens, Cheap Drugs, 9 mei 2015)

3.3.7 Channels of Kanalen Dit onderdeel van het BMC beschrijft hoe een bedrijf met zijn klanten communiceert en hoe de waardepropositie afgeleverd wordt. Hierbij gaat het onder andere over de communicatieen distributiekanalen van een bedrijf. Kanalen hebben verschillende functies zoals het bewustzijn van klanten over de producten en diensten verhogen, de aankoop ervan bevorderen, de waardepropositie afleveren en eventueel achteraf communiceren over de aankoop of het product (Osterwalder & Pigneur, 2009). Aangezien er in de voorgaande bouwstenen al uitvoerig gesproken werd over de (online en offline) communicatie tussen muzikanten en hun publiek zal het in dit deel vooral over de distributie van muziek gaan. Algemeen kunnen we al stellen dat het aantal (online en offline) distributiekanalen dat een onafhankelijke muzikant kan gebruiken in belangrijke mate toegenomen is dankzij internet en digitale technologieën. Dit komt bijvoorbeeld door de democratisering van distributie en reïntermediëring van de waardeketen (cf. supra). We sommen de belangrijkste kanalen op.

 

83  

 Online distributie Ten eerste is er dankzij internet en digitale formats (zoals MP3) de mogelijkheid om muziekopnames via online retailers te verkopen aan een wereldwijd publiek (Premkumar, 2003). Door verschillende respondenten wordt vastgesteld dat (de inkomsten van) dit deel van de distributie slechts miniem is. Ook niet alle respondenten stellen hun muziek online te koop21. Desalniettemin zijn online en digitale distributiekanalen een belangrijke manier om muziek te verspreiden. Uit het gevoerde onderzoek blijkt dat Bandcamp het meest gebruikte online distributieplatform is bij de geïnterviewde onafhankelijke muzikanten. Dit komt enerzijds door de lage kost en drempels om de site te gebruiken, en de grote mate van personaliseerbaarheid, bijvoorbeeld van de lay-out van de artiestenpagina. Het kleine deel van de inkomsten dat moet worden afgestaan bij de verkoop van een nummer of album vinden de meesten verwaarloosbaar. Hiernaast verkopen sommige muzikanten ook hun fysieke formats en merchandising via het internet, bijvoorbeeld door dit op hun Facebook-pagina of een eigen webshop aan te bieden en te versturen via postbediening. Bij een minderheid van de respondenten is hun muziek ook beschikbaar op de iTunes Store of Amazon. Hierbij is er wel meestal sprake van een platenlabel of distributeur die dit regelt. Veelal hebben deze labels ook een eigen webshop waarlangs de muziek (digitaal en fysiek) verkocht kan worden. Geen van de respondenten gebruikt een aggregator om hun muziek online te distribueren. Eén respondent legde uit dat hij een eigen platenlabel had opgericht, wat voor verschillende voordelen zorgde bij de distributie van zijn muziek: “Nu gaat dat allemaal heel snel, nu registreert ge u, ge hebt uw eigen platenlabel en ge kunt uw boeken of plaatsen op iTunes, en, hoe heet dat ander, Spotify en allemaal, Amazon. Ge kunt u overal plaatsen, in één beweging. Virtueel gaat dat, binnen de paar dagen staat ge overal op. En dat is dus heel gemakkelijk, dat is een ongelofelijk verschil. Eender wat ge maakt, gij of ik. Ge laat een scheet op een plaat en we kunnen dat verkopen. Overal, op de hele wereld. Iedereen kan er aan.” (Peter Meyvaert, 11 mei 2015)  Streaming Een andere vorm van online distributie is het streamen van muziek. Hierbij kan het publiek online luisteren naar muziekopnames zonder in het bezit te komen van het digitale bestand. Er is een grote variatie aan streamingdiensten, allemaal met verschillende specifieke eigenschappen en betalingsmodellen (cf. supra).                                                                                                                 21  Dit  komt  deels  doordat  een  deel  van  de  respondenten  beginnende  muzikanten  zijn  en  nog  geen   voldoende  kwaliteitsvol  materiaal  hebben  dat  ze  kunnen/willen  verkopen.    

 

84  

Uit de interviews bleek dat alle respondenten hun muziek via streaming beschikbaar stellen op het internet. Volgens hen is dit een belangrijke manier om promotie te voeren en nieuwe fans te vergaren. De meest gebruikte platformen zijn Soundcloud, YouTube en Bandcamp. Dit komt onder andere doordat muziek op deze sites gratis en gemakkelijk kan geupload en beluisterd worden. Ook hierbij wordt Facebook vaak gebruikt om het publiek door te verwijzen naar deze streamingsites, of als streamingplatform op zich (bijvoorbeeld via het plaatsen van filmpjes). Hiernaast zijn er ook de meer commerciële streamingplatformen zoals Spotify, Deezer, Apple Music, Rhapsody en Tidal. Deze werden enkel gebruikt wanneer de muzikant gesteund wordt door een platenlabel, manager of distributeur. Een respondent legt het belang van streaming en de specifieke platformen uit: "(…) al onze muziek die te koop is, staat ook gratis op Soundcloud, omdat dat voor mensen heel herkenbaar is, iedereen zit daar wel eens op, of komt daar wel eens op terecht. En dat is ook weer gemakkelijk om te delen op Facebook. (…) Spotify en Deezer, dat komt er dan ook bij. Streaming, ik vind dat ook wel positief, maar ik heb liever dat dat via Soundcloud gebeurt, omdat dat aantrekkelijker is als dat gedeeld wordt. Een Spotify-link op Facebook, niemand klikt daar echt op, terwijl bij Soundcloud, dat gaat wat beter.” (Jonathan, I Will, I Swear, 26 juni 2015)  Live shows Muzikanten gebruiken naast online distributiekanalen ook nog steeds de klassiekers. Zo zijn optredens nog steeds een belangrijk distributiekanaal voor hedendaagse (onafhankelijke) muzikanten. Volgens de respondenten zijn live shows de belangrijkste plaats waar fysieke media (zoals cd’s en vinyl) en merchandising kunnen verkocht worden. Mede als gevolg hierdoor zijn optredens een cruciale bron van inkomsten voor muzikanten (cf. infra). Belangrijk hierbij is dat de muzikanten de inkomsten van cd’s en merchandising zelf volledig kunnen innen. Naast het belang voor distributie zijn live shows ook een belangrijk moment waarop muzikanten in direct contact kunnen staan met hun publiek (cf. supra).  Retail Tot slot is er de mogelijkheid om fysieke formats te verspreiden via ‘brick-and-mortar’ muziekwinkels. Aangezien onafhankelijke muzikanten geen distributienetwerk bezitten, is het nodig om hun producten zelf te verspreiden naar de winkels zodat deze ze aan de consument kunnen aanbieden. Een kleine minderheid van de respondenten had hier ervaring mee. Wanneer er sprake is van een platenlabel of distributeur verzorgt deze de distributie naar retailers en andere verkoopspunten. Een respondent getuigt hierbij over zowel het doe-het-zelf aspect als over de mogelijkheden van een professionele externe partner:  

85  

“Ja, tot nu toe was dat, voor dat we ons management hadden, was dat eigenlijk, ja was dat gewoon het online zetten en dan ook het fysiek persen van die EP’s. En dan gaan rondlopen bij platenwinkels, bij Fnac. En dat was eigenlijk ja heel ouderwets, die dingen gaan uitdelen en dan in consignatie die dingen gaan verpreiden. Maar nu met dienen tweede single gaan we dus wel Spotify en iTunes doen, omdat onze manager daar ook ervaring heeft en dat dat logisch is om dat nu gewoon op die manier te verspreiden.” (Xavier, Bear Run, 8 mei 2015)

3.3.8 Customer segments of Klantsegementen Hierbij worden de verschillende doelgroepen gespecificeerd die het bedrijf wil bereiken en bedienen. Volgens (Osterwalder & Pigneur, 2009, 20) vormen de klanten het ‘hart’ van het businessmodel. Zonder (winstgevende) klanten kan een bedrijf namelijk niet lang overleven. Het is ook mogelijk (en nuttig) om de klantengroepen op basis van bijvoorbeeld noden en gedrag in segmenten te verdelen, zoals de massamarkt, een niche markt, een gediversifieerde markt, enz. (Osterwalder & Pigneur, 2009).  Massa publiek Dankzij het internet is het in theorie mogelijk voor onafhankelijke muzikanten om een wereldwijd massapubliek te bereiken. In de realiteit ligt dit echter anders aangezien het grote publiek vooral door traditionele media zoals radio en televisie kan bereikt worden. Toegang tot deze massamedia vereist financiële middelen en professionele contacten, wat niet evident is voor kleinere, onafhankelijke artiesten. Geen van de respondenten getuigde dat ze een massapubliek wilden en konden bereiken. Slechts één respondent had ervaring met massamedia, namelijk Jonathan van I Will, I Swear. Hierbij zou hun optreden op een populaire nationale radiozender en een druk bekeken televisieprogramma geleid hebben tot een toegenomen aandacht van een massapubliek. Dit kon de respondent onder andere afleiden uit een toename in online verkeer over de groep. Het massabereik dankzij deze media-aanwezigheid zou echter kortstondig zijn. We merken hierbij ook op dat dit allemaal mogelijk was dankzij het platenlabel van de groep en het daaraan verbonden netwerk.  Niche publiek Een belangrijke theorie die hier van toepassing is, is de Long Tail theorie van Anderson (2006) waarin gesteld wordt dat de virtuele markt van het internet er toe geleid heeft dat distributie en opslagkosten enorm gedaald zijn ten opzichte van de fysieke markt. Hierdoor zijn er meer mogelijkheden voor de ontwikkeling van nichemarkten. Voor (onafhankelijke)  

86  

muzikanten betekent dit dat er dankzij de digitale promotie- en distributiemogelijkheden van het internet veel nieuwe mogelijkheden zijn om specifieke publieksgroepen (of niches) te bereiken. Dit is enerzijds om praktische redenen, maar het kan ook zijn omdat de muzikanten een specifieke doelgroep willen bereiken, bijvoorbeeld fans van een bepaald genre, een bepaalde leeftijdscategorie of een interesseveld. Een vijftal respondenten duidden op het belang van een niche of een ‘scene’. Dit zou vooral verbonden zijn aan het specifieke genre muziek dat ze maken en de liefhebbers ervan. Eén respondent wees er op dat de niche waarin hij actief is, erg dynamisch is. Zo zijn er onder andere verschillende nichegerichte blogs die de scene levendig houden door regelmatig nieuwe groepen in de aandacht te brengen. Nicheblogs hebben belangrijke promotionele functies en kunnen muzikanten en publiek met elkaar verbinden. Ook zijn er, bijvoorbeeld op Facebook, verschillende gebruikersgroepen die zich verenigen rond specifieke genres of groepen. Een respondent duidt op de rol van het internet om nichepublieken en artiesten met elkaar te verbinden: “Omdat, die muziekstijl is mede dankzij internet ontstaan ook, dus ik vind het wel een essentieel onderdeel om mensen te verbinden met elkaar over de hele wereld. (…) En moest het internet niet bestaan, zou je nooit afweten van mekaars bestaan. Dus ja, ik vind dat wel belangrijk dat je een breder beeld hebt op de hele scene zeg maar. Dat je weet wat er aan het gebeuren is in Portugal, of Australië en Lithouwen en zo. Ik vind dat wel een belangrijk iets om in contact te blijven met elkaar. Dat de muziek niet zonder kan groeien, omdat je al die invloeden door mekaar hebt.” (Mathieu, Dr. Mathlovsky, 22 mei 2015)  Lokaal publiek: vrienden/kennissen/eigen sociaal netwerk Een belangrijke doelgroep van onafhankelijke muzikanten zijn de mensen uit hun directe sociale en/of geografische omgeving. Van hieruit kunnen ze bijvoorbeeld een belangrijke eerste steun of commentaren ontvangen. Hier komt bij dat door sociale netwerksites de grens tussen fan en vriendschap soms erg dun is geworden (Baym, 2012). Uit het gevoerde onderzoek werd het algemeen belang van een lokale scene duidelijk, waarbij muzikanten en andere peers een belangrijke invloed en steun kunnen bieden aan elkaar (cf. supra). Hiernaast blijkt ook dat het lokale publiek – bestaande uit familie, vrienden en vrienden van vrienden – van groot belang is voor onafhankelijke en beginnende muzikanten. Het zijn namelijk vooral deze mensen die het publiek vormen op de (eerste) optredens van deze muzikanten en de eerste fans op sociale netwerksites zijn. Enkele respondenten getuigen:

 

87  

“Wel, uiteindelijk, wij zijn een band gesitueerd in Gent en wij hebben in Gent wel een fanbase. (…) als ge in uw eigen stad speelt en ge hebt daar uw eigen fanbase en het grootste deel is ook vrienden.” (Kenzo, The Zygoma Disposal, 8 mei 2015) “(…) op dit punt zijn dat nog altijd maten en maten van maten en dat is dan gewoon, als ge optreedt, praat ge met iedereen en kennen wij ook meestal de helft dat daar is.” (Gregory, Vermillion, House, 18 mei 2015) Een andere respondent duidt hierbij op het belang van internet om verder dan het lokale publiek te geraken: “Zoals ik al zei van, de weg die ge zou moeten volgen zonder internet is, denk ik, voor een mens niet haalbaar. Lokaal, in het dorp kunt ge populair worden. Maar daar gaat het niet om he. Je wilt niet alleen fans in uw familie en in uw dorp, nee, ge wilt ook over de wereld verspreid geraken. Ik denk dat dat als individu onmogelijk is. En dat het internet die mogelijkheid heeft geopend.” (Peter Meyvaert, 11 mei 2015)  Professionals uit de muziekindustrie Ondanks het gedaalde belang van spelers uit de klassieke muziekindustrie, kunnen deze nog van aanzienlijk nut zijn voor onafhankelijke muzikanten (cf. supra). Dankzij het internet zijn ook deze mensen gemakkelijker te bereiken. Dit is bijvoorbeeld nuttig voor het boeken van optredens of het contacteren van interessante platenlabels. Ook zijn A&R-managers steeds meer afhankelijk van sociale media en andere online platformen om nieuwe talenten te vinden (Rogers, 2013 Wikström, 2009). Muzikanten kunnen hierop inspelen door veel in te zetten op aanwezigheid op het internet. Een groot deel van de respondenten is zich hier van bewust. Naast het belang voor communicatie naar fans zien ze hun SNS-pagina eveneens als een cruciaal uithangbord voor spelers uit de muziekindustrie zoals concertorganisatoren, platenlabels, pers en media. Enkele respondenten leggen uit hoe het internet een belangrijke rol speelt om deze doelgroep te bereiken: “(…) het is eigenlijk ook een middel voor organisatoren om ons te bekijken om te zien wie we zijn. (…) Ja, het is vooral demonstratief en ook wel communicatief voor de organisatoren”. (Bjarne, Koala Commisson, 18 mei 2015) “Als ge, hoe dat ik zou zijn bijvoorbeeld, ik stel mij in de plaats van een boeker of manager. Als ge een pagina bezoekt van, een Facebook-pagina van een band en ge ziet dat dat een wasteland is en ge ziet dat daar niks op gepost is, dan gaat ge ook zeggen van die band is niet goed bezig en dan zou ik daar ook geen interesse in tonen, want die zijn niet actief en geëngageerd.” (Gregory, Vermillion House, 18 mei 2015)

 

88  

Ook legt een respondent uit dat er verschillen zijn tussen SNS om een specifieke doelgroep te bereiken: “Twitter, dat is omdat er zo wat een ander publiek op zit dan op Facebook, veel influentials ook, die op Facebook minder gaan doen en die rapper op Twitter gaan retweeten, gewoon totaal ander volk dan op Facebook.” (Jonathan, I Will, I Swear, 26 juni 2015)

3.3.9 Cost structure of Kostenstructuur De kostenstructuur beschrijft alle kosten die nodig zijn om het businessmodel te laten werken. Deze zijn het gevolg van het creëren en leveren van de waardepropositie, het onderhouden van de relaties met klanten, enz. (Osterwalder & Pigneur, 2009). Zoals in de voorgaande literatuurstudie al werd vastgesteld, zijn de algemene kosten van muzikanten drastisch gedaald dankzij de opkomst van digitale technologieën en disintermediëring. Dit geldt ook voor de volgende onderdelen van de kostenstructuur van de onafhankelijke muzikant. Wegens de specifieke focus van deze masterproef zal er hierover niet in de diepte gegaan worden.  Resources Het grootste deel van de kosten van muzikanten komt door de nood om bepaalde essentiële middelen te vergaren, zoals muziekinstrumenten en toebehoren, een computer, ervaring en (technische en muzikale) vaardigheden. Daarnaast zijn er nog andere variabele kosten zoals vervoer bij optredens, de huur van een repetitielokaal of de reparatie van muziekinstrumenten en ander materiaal.  Opnemen Tegenwoordig kunnen muziekopnames vrij goedkoop gebeuren, bijvoorbeeld wanneer digitaal opnamemateriaal gebruikt wordt of de muzikanten alles zelf doen. Uit de interviews blijkt dat het grootste deel van de respondenten dit ook zo doet, bijvoorbeeld in hun repetitiekot of een thuisstudio. Dit doen ze met eigen, geleend of gehuurd opnamemateriaal zoals een computer, microfoons en een mixer. Wanneer de opnames in een professionele studio met producer plaatsvinden, kunnen de kosten echter enorm oplopen.  Fysieke producten Andere kosten die muzikanten maken, zijn er wanneer ze hun muziek op een fysieke drager (zoals cd’s en vinyl) laten drukken of als ze merchandising laten ontwerpen en maken.

 

89  

 Marketing/communicatie/promotie Andere mogelijke kosten komen van de nood om aan marketing en promotie te doen. Dit kan enerzijds offline gebeuren, bijvoorbeeld door het maken van flyers en posters. Hiernaast is er de mogelijkheid om dit online te doen. Zo is het mogelijk om advertentieruimte te kopen op bepaalde blogs of via ‘promoted posts’ op sociale netwerksites als Facebook (cf. supra). Slechts enkele respondenten vonden het nodig om deze kosten te maken. Tot slot is het belangrijk om op te merken dat wanneer muzikanten op een onafhankelijke, doe-het-zelf manier werken ze al deze kosten zelf moeten leveren. Indien er sprake is van een externe partner zoals een platenlabel, is het meestal deze actor die (een deel van) deze kosten betaalt.

3.3.10 Revenue streams of Inkomstenstromen Dit onderdeel van het BMC representeert de - bronnen van - inkomsten die de organisatie verwerft door de aan klantensegmenten aangeboden waardeproposities. Osterwalder & Pigneur (2009, 30) stellen dat als de klanten het hart van het businessmodel vormen, dan zijn de inkomstenstromen de aders. Dankzij het internet is er een enorme toename geweest in het aantal platformen en kanalen dat (onafhankelijke) muzikanten kunnen gebruiken voor de muziekdistributie. Hier hoort dan ook een toename van het aantal inkomstenbronnen bij. Hieronder worden kort de belangrijkste opgesomd.  Verkoop fysieke formats De verkoop van opgenomen muziek op formats als cd en vinyl vormde gedurende een lange tijd de belangrijkste inkomstenbron van muzikanten (en de muziekindustrie). Door de opkomst van internet, online distributie, en meer specifieker P2P-netwerken en file sharing, zou het belang en de inkomsten van deze fysieke formats echter drastisch gedaald zijn (cf. supra). Algemeen gezien vinden de respondenten het toch nog belangrijk om hun muziek fysiek uit te brengen, zoals het geval was bij elf van de zestien geïnterviewde muzikanten. Het meest gebruikte format is cd, maar er blijkt ook een grote belangstelling voor vinyl. In enkele uitzonderlijke gevallen werden ook cassettes verspreid. Bijna alle respondenten wezen er op dat ze de prijs van hun fysieke producten zo laag mogelijk hielden, bijvoorbeeld net op of boven de productieprijs, met een minimale winst. Het algemene doel hierbij is om de gemaakte kosten terug te verdienen en de drempel om een cd of vinylplaat te kopen laag te houden.

 

90  

“Ja, met die vinyl hebben we wel wat inkomsten gehad maar de prijs van de vinyl was eigenlijk laag. Zo laag dat we net uit de werkingskosten waren en dat we daar maar een heel klein bedrag aan overgehouden hebben.” (Tuur, Masda, 26 mei 2015)  Online/digitale distributie Zoals al eerder vermeld werd, zijn de mogelijkheden om muziekopnames online te verspreiden enorm toegenomen. Onafhankelijke muzikanten kunnen hiervan gebruik maken om hun inkomstenstroom uit te breiden. Hierbij komt wel dat de inkomsten – als ze er al zijn – bijzonder laag zijn, zoals bijvoorbeeld bij streamingdiensten (cf. supra). Verder zijn er verschillende prijsmodellen die muzikanten kunnen hanteren, zoals bijvoorbeeld een vaste prijs per nummer of het ‘name-your-price’ model. Zoals eerder gesteld werd, is Bandcamp het meest gebruikte online distributieplatform. Enkele respondenten konden hierdoor al inkomsten genereren, al waren die telkens verwaarloosbaar klein. Verschillende geïnterviewde artiesten gebruikten hierbij het ‘nameyour-price’ betalingsmodel of stelden hun muziek gratis beschikbaar. Dit komt doordat ze vinden dat online distributie en streaming vooral als promotie dienen voor de band, optredens en fysieke formats. Een respondent legt uit: “Onze 2 albums geven we gratis weg. We vinden dat iedereen onze muziek wel mogen hebben, omdat we zelf geen prijs kunnen zetten op die prestaties. Onze generatie steelt sowieso al rap muziek online, dus geven we ze graag gratis weg om meer mensen te bereiken.” (Mathieu, The Tragedy We Live In, 22 mei 2015) Een kleine minderheid van de respondenten distribueert hun muziek ook via commerciële online retailers en streamingdiensten zoals de iTunes Store, Spotify en Deezer. Ook hier melden de respondenten dat de inkomsten hiervan te verwaarlozen zijn. Online distributie via deze kanalen gebeurt veelal via een platenlabel of een distributeur. “Digitale verkoop ja, maar da's ook peanuts. De afrekening van Italië, iTunes: 100 euro na éénn jaar, terwijl we daar wel erg goed gedraaid geweest zijn. Het zal afwachten zijn wat er van auteursrechten komt. Maar ze hebben wel de playlists heel plichtsgetrouw doorgestuurd. Eens zien of dat zal opbrengen. Maar digitale verkoop, zoals ik zei, is echt miniem.” (Marc, Shapeshifted, 23 mei 2015) Tot slot voegen we nog toe dat een paar respondenten een downloadcode of –link voegen bij verkochte fysieke formats (bv. vinyl). Hierdoor kan het album achteraf ook via het internet

 

91  

gedownload worden. Op deze manier koppelen muzikanten hun online en offline distributie, en leveren ze een grotere waardepropositie.  Live shows Zoals eerder al aangehaald werd, is het belang van optredens voor de inkomsten van muzikanten (en de muziekindustrie) enorm gestegen. Volgens Wikström (2009) komen de gemiddelde inkomsten voor slechts 10% uit de exploitatie van opgenomen muziek en 85% uit live uitvoeringen. Hier komt bij dat de vraag naar optredens én de ticketprijzen stijgen (cf. supra). Deze bevindingen komen duidelijk terug in de interviews. Bijna alle respondenten duiden optredens aan als hun belangrijkste inkomstenbron. Daarnaast is het een plaats waar men hun cd’s, vinyl, T-shirts en andere merchandising direct aan hun publiek kunnen verkopen. “Puur live shows, en die paar T-shirts die we verkopen. (…) Je ziet tegelijkertijd dat de prijzen voor de live shows omhoog gaan. Via het internet zie je dat muziek ook steeds makkelijker te stelen is, wanneer er dan iets uitkomt dan zal het al rap op een Torrent-site staan of iets dergelijks, dus blijven de belangrijke inkomsten live shows.” (Mathieu, The Tragedy We Live In, 22 mei 2015).  Merchandising Een andere mogelijke inkomstenbron voor onafhankelijke muzikanten is de verkoop van merchandising, zoals T-shirts, posters, stickers of andere producten. Hieruit kunnen belangrijke winsten verdiend worden. Negen van de zestien respondenten verklaarden dat ze merchandising verkopen. Hierbij gaat het onder andere over T-shirts, truien, stickers, buttons en bedrukte linnen tassen (de zogenaamde ‘tote bags’). Volgens de respondenten is dit een interessante bron van inkomsten aangezien er relatief veel winst kan gemaakt worden. Andere redenen voor het produceren van merchandising zijn het stimuleren van naambekendheid en omdat het “cool” is. Merchandising zou vooral bij optredens verkocht worden, maar ook het internet kan een rol spelen bij de distributie en promotie ervan. Enkele respondenten leggen uit: “Mensen zijn altijd meer geneigd om merch te kopen op een show. Omdat dat gewoon zo iets is van, ja dan kunnen we jullie toch steunen op een of andere manier. Ze willen dat daarom ook soms, in plaats van muziek is dat vaak dat mensen toch onze designs cool vinden (…).” (The Zygoma Disposal, 8 mei 2015)

 

92  

“Waarom? (lacht) Dat leek ons wel leuk. Veel mensen hebben zitten zagen achter Tshirts voordat we er hadden dus we hebben er besteld. We hebben uiteindelijk gemakkelijk onze inkomsten mee kunnen verdubbelen, 500 euro geïnvesteerd voor 100 T-shirts en voor 10 euro verkopen. De mensen willen dat met heel veel plezier doen. Dus we hebben dat gewoon mooi verdubbeld. Daar heeft internet ons ook wel weer veel geholpen. Omdat dat een beetje te promoten, een beetje te pushen, van we hebben er nog zoveel over van deze soort, we gaan dezelfde niet meer maken, er zijn er nog 20, dus als je er nog één wilt.” (Koala Commission, 18 mei 2015)  Crowdfunding Er is ook de mogelijkheid om financiële middelen te vergaren via crowdfunding (cf. supra). Dit inkomstenmodel biedt veel kansen, maar er is nog veel onzekerheid over hoe succesvol het kan zijn voor (kleinere, onafhankelijke) muzikanten (Kappel, 2009). De meningen erover waren heel uiteenlopend. Zo stelde één respondent het gelijk aan bedelen, terwijl een andere het als iets heel positief en veelbelovend zag. Slechts één van de zestien respondenten had ervaring met crowdfunding. Deze ene groep was toch niet helemaal overtuigd van het potentieel van crowdfunding voor (kleinere) onafhankelijke groepen. “(…) dan hadden wij eigenlijk een vele beter crowdfunding platform gevonden, waarbij dat ge eigenlijk gewoon vrijblijvend kon storten. En als dat geld aan ons gegeven was, dan bleef dat binnen ons handen. En dat is nu nog altijd aan het lopen eigenlijk, maar wij merken dat wij eigenlijk nog te klein zijn om zoiets op poten te kunnen zetten. Ge moet op een of andere manier echt al een reputatie hebben, echt zo, ook een heel solide fanbase overal, niet alleen in uw eigen land, maar ge moet echt in verschillende landen een solide fanbase hebben om dat rond te krijgen. En op dit moment zitten wij daar nog niet.” (Kenzo, The Zygoma Disposal, 8 mei 2015)  Andere Tot slot kan opgemerkt worden dat onafhankelijke muzikanten nog uit allerlei andere activiteiten inkomsten kunnen verwerven, zoals bijvoorbeeld het maken van filmscores, sponsoring, reclame, mecenassen, enz. Dit is allemaal echter vrij uitzonderlijk. Indien de muzikant aangesloten is bij auteursrechtenorganisatie Sabam is het ook mogelijk om inkomsten te bekomen uit auteursrechten. Dit was echter maar bij drie respondenten het geval. Hierop zal verder niet dieper ingegaan worden. Om deze laatste bouwsteen van het BMC af te sluiten, laten we Jens van Cheap Drugs aan het woord. Hij heeft het over de invloed die internet en digitalisering volgens hem hebben op

 

93  

hedendaagse muzikanten, en het belang van optredens en merchandising als belangrijkste bronnen van inkomsten voor muzikanten: “Ik denk dat ze vooral creatiever geworden zijn. Vroeger kon ge veel geld verdienen met gewoon het uitbrengen van cd’s en platen. Ik denk dat dat verleden tijd is sinds dat de digitale wereld zo groot is geworden. Maar nu hebt ge ook wel veel bands die veel meer op tour gaan, die veel meer merch verkopen, die veel meer collectors items en al die toestanden uitbrengen. Gewoon om meer te kunnen verdienen. Want ja, ik denk dat dat nog altijd de belangrijkste inkomst is: shows en merchandising. Ik denk dat het echt niet meer moet hebben van platen verkoop en cd’s.” (Jens, Cheap Drugs, 9 mei 2015)

 

94  

3.3.11 Het BMC van de hedendaagse onafhankelijke muzikant Alle bovenstaande bouwstenen van het Business Model Canvas van de hedendaagse onafhankelijke muzikant zorgen samen voor onderstaand overzicht: Key partners

Key activities

Publiek en fans

Concertpromotoren

Muziekproductie Opnemen Optreden Marketing Distributie Managen

Pers en media

Key resources

Beleidsactoren

Human

Sponsors

Computer

Peers Producenten

Platenlabels, boekers, distributeurs, enz.

Value proposition

Customer relationship

Customer segements

Opgenomen muziek

Fysiek contact

Massa

 # formats

Online contact

Niche

 # platformen

Live muziek Channels Interactie en

Musical

participatie met publiek

Online distributie Streaming Live shows Retail

Lokaal: vrienden/ eigen sociaal netwerk Professionals uit de muziekindustrie

Cost structure

Revenue streams

Resources Opnemen Fysieke producten Marketing

Online/digitale verkoop Verkoop fysieke formats Live shows Merchandising Crowdfunding Andere

Tabel 5: Het Business Model Canvas van de hedendaagse onafhankelijke muzikant

Het bovenstaande kader biedt een samenvatting van alle belangrijke aspecten die verbonden zijn aan de praktijken, producten en doelen van hedendaagse onafhankelijke muzikanten. Geen van de respondenten hield met al deze elementen rekening. Het BMC dient vooral als overzicht en kader voor alle aspecten die deel kunnen uitmaken van de businessmodellen en strategieën van hedendaagse onafhankelijke muzikanten. Vooraleer er wordt overgegaan tot het algemene besluit van deze masterproef, volgen hieronder eerst de belangrijkste lessen uit dit analytische hoofdstuk. In dit deel probeerden we aan de hand van een analyse van de kwalitatieve diepte-interviews met 16 muzikanten en het

 

95  

Business Model Canvas als omvattend kader om de verschillende aspecten van de businessmodellen en strategieën van hedendaagse onafhankelijke muzikanten te beschrijven. Hierbij werd gefocust op direct-to-fan, doe-het-zelf, en de rol die internet en digitalisering hierbij hebben. Aan de hand van voorgaande analyse en deze focus worden de volgende twee onderzoeksvragen beantwoord: Hoe gebruiken onafhankelijke muzikanten het internet en andere digitale technologieën ter ondersteuning van hun muziek? Wat is de rol van internet en digitale technologieën in de relatie tussen onafhankelijke muzikanten en hun publiek? In verband met de eerste vraag werd vastgesteld dat (onafhankelijke) muzikanten een grote verscheidenheid aan online (en offline) kanalen en strategieën ter beschikking hebben. Muzikanten kunnen hierbij uit een groot aantal websites, applicaties en digitale technologieën (bv. computers, smartphones, enz.) kiezen om zowel creatieve taken zoals muziekproductie en live uitvoeringen, als niet-creatieve taken zoals promotie, distributie, management en communicatie met publiek te ondersteunen en uit te voeren. Zonder te veel in detail te treden, kunnen we stellen dat het internet telkens op één of andere manier een belangrijke invloed had op de bouwstenen van het BMC. Uit de analyse blijkt dat vooral Web 2.0-platformen zoals Facebook, Youtube, Soundcloud, Vi.be, Bandcamp en blogs van groot belang zijn voor de geïnterviewde muzikanten. Facebook diende bij alle respondenten als het verzamelpunt waarlangs content (van andere online platformen) gecommuniceerd en verspreid wordt naar een online publiek. Wat ook uit de analyse kan geconcludeerd worden, is dat de online werking van muzikanten veelal als ondersteuning voor of uitbreiding van hun offline praktijken (en omgekeerd) dient. Een concreet voorbeeld hiervan is wanneer een muzikant een nieuwe cd uitbrengt en hij hiervoor online promotie voert met behulp van tekst, geluid, filmmateriaal, enz. Op deze manier kunnen muzikanten hun werking en succes in de offline wereld proberen beïnvloeden door middel van hun online activiteiten. Dit werd in verschillende interviews bevestigd. Online en offline praktijken, strategieën, kanalen en klantenrelaties van muzikanten zijn dus vaak (direct of indirect) verbonden met elkaar, en kunnen elkaar beïnvloeden en stimuleren. Internet dient hierbij vooral om het bereik van muzikanten uit te breiden, bijvoorbeeld naar een divers en geografisch verspreid publiek. Dit leidt naar de volgende, tweede onderzoeksvraag. Internet en digitalisering hebben de mogelijkheden van muzikanten om direct met hun publiek in contact te staan, te communiceren en interageren in grote mate uitgebreid. Zoals in de literatuurstudie duidelijk werd en in de analyse werd bevestigd zijn de grenzen en (communicatieve) drempels tussen muzikanten en hun publiek – en in het verlengde hiervan zelfs tussen mensen uit de hele wereld – verlaagd of verdwenen. Het internet is namelijk een  

96  

open, wereldwijd, many-to-many communicatiekanaal waarlangs digitale content kan verspreid worden. En specifiek dankzij Web 2.0-platformen werd dit nog verder doorgetrokken doordat het internet en zijn platformen socialer en interactiever konden worden. Zowel muzikanten als hun fans en andere spelers uit de muziekindustrie maken hiervan gebruik, bijvoorbeeld om te communiceren met en naar elkaar of om content te verspreiden. Het zijn vooral de sociale netwerksites (zoals Facebook) die hier een cruciale rol bij spelen. Langs deze SNS is er namelijk de mogelijkheid tot een snelle verspreiding van content en een grotere verbondenheid binnen de online gebruikersgemeenschappen. Hierbij gaat het naast muzikanten ook over hun fans, peers, niches, professionals uit de muziekindustrie, pers en media, enz. Belangrijk hierbij is dat alle gebruikers direct met elkaar in contact kunnen staan en elkaar kunnen steunen, bijvoorbeeld door content te delen of mee promotie te voeren. Een andere belangrijk gegeven bij SNS zoals Facebook is dat er statistieken en andere data beschikbaar zijn waardoor muzikanten een duidelijker beeld kunnen krijgen over hun online publiek. Daarnaast is er ook de mogelijkheid om specifieke doelgroepen te bereiken, bijvoorbeeld via de ‘promoted posts’ van Facebook. Een slotconclusie daarbij is dat offline relaties tussen muzikanten en hun publiek veelal kwaliteitsvoller ervaren worden door de respondenten. Hun online relaties en contact worden vooral gezien als initiatie van later offline contact of van een uitbreiding en opvolging van voorgaand contact in de offline wereld. Hiernaast werden ook enkele bevindingen gedaan die niet helemaal positief zijn voor onafhankelijke muzikanten en (de relaties met) hun publiek. Ondanks de toegenomen mogelijkheden om op een doe-het-zelf manier te werken en direct in contact te staan met hun publiek ondervinden verschillende muzikanten dat de traditionele en grotere spelers en kanalen nog steeds bepalend kunnen zijn. Zo zijn distributeurs en platenlabels nog steeds van belang om fysieke producten op grote schaal te verspreiden, klassieke mediakanalen te gebruiken en een groter (massa)publiek te kunnen bereiken. Ondanks de toegenomen mogelijkheden van onafhankelijke muzikanten worden deze ook niet allemaal en op een optimale manier gebruikt. Dit heeft veelal te maken met het onderscheid en de voorkeur voor creatieve taken ten opzichte van niet-creatieve taken zoals distributie en management. Het is mede hierdoor, evenals omwille van de nood aan (financiële) middelen en een bruikbaar netwerk, dat sommige muzikanten een beroep doen op externe partners. Hier komt ook bij dat onafhankelijke muzikanten een grote concurrentie ondervinden van andere muzikanten en meer professionele spelers in de strijd om de aandacht van het (online) publiek. Tot slot zijn er ook allerhande beperkingen van online platformen, zoals het beperken van het bereik door Facebook, de geringe inkomsten van online distributiesites en streamingplatformen, enz. Naast deze lessen uit het analytische deel zijn er ongetwijfeld nog verschillende conclusies mogelijk maar door de beperkingen van deze masterproef wordt hier niet verder op ingegaan. In het volgende hoofdstuk worden alle voorgaande conclusies (uit de literatuurstudie en de  

97  

analyse) gekoppeld, met als doel de algemene vraagstelling van deze masterproef te beantwoorden.

4.

Conclusie

Deze masterproef vertrok vanuit een breed perspectief op de muzieksector en -industrie, zijn spelers, waardeketen, strategieën, enz. en focuste op wat dit allemaal betekent voor de centrale speler binnen dit hele verhaal: de muziekproducent of muzikant. Meer specifiek werd de focus gelegd bij de hedendaagse onafhankelijke muzikant, die zelf muziek speelt en schrijft, zijn zaken regelt en zijn muziek verspreid naar een publiek. Het is daarbij duidelijk dat de muzieksector en -industrie complex, dynamisch en soms chaotisch zijn. Zowel technologische als sociale veranderingen hebben een cruciale invloed (gehad) op de het bredere muziekveld. Een van de belangrijkste technologische veranderingen die onafhankelijke muzikanten heeft beïnvloed, is de opkomst van internet en digitale technologieën. Hierdoor veranderde onder andere hoe muziek geproduceerd, verspreid en geconsumeerd kan worden. Belangrijk bij dit alles is dat ook de relaties en verhoudingen tussen muzikant/producent en publiek/consument in grote mate veranderd zijn door de opkomst van nieuwe online platformen en digitale technologieën. Het zijn deze veranderde relaties tussen muzikanten en hun publiek die het centrale onderzoeksobject van deze masterproef zijn. Hiervoor wordt de volgende onderzoeksvraag gesteld: Hoe heeft de opkomst van het internet en digitale technologieën de hedendaagse onafhankelijke muzikant beïnvloed op vlak van direct-to-fan businessmodellen? Om deze algemene vraagstelling te beantwoorden, werden vier deelvragen gesteld en beantwoord. De literatuurstudie ging over de eerste twee, namelijk in welke context werken hedendaagse onafhankelijke muzikanten en hoe is deze tot stand gekomen? Zonder al te veel in detail en herhaling te gaan, stellen we dat de hedendaagse muziekindustrie enerzijds gekenmerkt wordt door traditionelere spelers zoals platenlabels, distributeurs en retailers, die gedurende de twintigste eeuw het grootste deel van de muzieksector en -industrie vorm gaven en controleerden. Dit deden ze bijvoorbeeld door een netwerk van gatekeepers en andere intermediairen te vormen tussen muzikanten en hun publiek. Anderzijds zijn er – mede dankzij de opkomst van internet, Web 2.0 en digitale technologieën zoals MP3 – nieuwere spelers zoals de online muziekdiensten en -retailers, streamingdiensten en Web 2.0platformen. Deze zijn deels het gevolg van de processen disintermediëring en reïntermediëring, waarbij de waardeketen van de klassieke muziekindustrie hertekend (lees: verkort) werd. Hiermee verbonden zijn nieuwe distributie- en inkomstenmodellen waarvan  

98  

zowel de amateurs als professionelen gebruik kunnen maken. Mede dankzij alle bovengenoemde innovaties is er eveneens sprake van democratisering van muziek. Dit komt neer op de verlaging van kosten en drempels om muziek te produceren, promoten en distribueren, wat voordelig zou zijn voor muzikanten én hun publiek. Mede als gevolg hiervan zijn muzikanten steeds meer in staat om op een doe-het-zelf manier te werken. Daarnaast kunnen ze ook Web 2.0-platformen gebruiken om direct met hun publiek te communiceren en content te distribueren en promoten via online kanalen. Naast deze nieuwe mogelijkheden wordt de hedendaagse context ook gekenmerkt door enkele beperkingen voor onafhankelijke muzikanten. Zo zijn er ten eerste nog de traditionele spelers uit de muziekindustrie die nog steeds een aanzienlijke invloed hebben binnen de muziekmarkt. Ze bezitten bijvoorbeeld belangrijke (financiële) middelen, een netwerk van professionals, toegang tot klassieke massamedia, enz. Daarnaast zijn er in verschillende gevallen ook partnerschappen en andere connecties tussen traditionele en nieuwere digitale spelers, zoals bijvoorbeeld YouTube en MySpace. Naast concurrentie van deze kant ondervinden hedendaagse onafhankelijke muzikanten ook een grote mate competitie van andere muzikanten. Dankzij democratisering en de empowerment van amateurs is er namelijk een overvloed aan muzikanten die allemaal strijden om de aandacht van het (online) publiek. Rekening houdend met voorgaande conclusies en de literatuurstudie kunnen we de hedendaagse context typeren aan de hand van de volgende kenmerken: - een ‘nieuwe’ muziekeconomie met meer verbondenheid, meer amateurs en muziek als een dienst, - een (nog steeds) stijgend belang van digitale muziek, - een ‘networked, on demand’ muziekcultuur, - empowerment van (onafhankelijke) muzikanten en muziekfans, - toegenomen concurrentie, - vervaging van grenzen en verlaging van kosten en drempels (van muziekproductie, marketing, distributie, enz.), - nieuwe distributie- en inkomstenmodellen (bv. online retailers, streaming, enz.) - gedaald belang van fysieke media (bv. cd’s) en een gestegen belang van live muziek, - een grote diversiteit aan Web 2.0-platformen waarlangs muzikanten en hun publiek in direct contact kunnen staan met elkaar, - de gehandhaafde macht en invloed van de sommige spelers uit de traditionele muziekindustrie en nieuwe partnerschappen, - enz. In het tweede, analytische hoofdstuk van deze masterproef werd aan de hand van een exploratief, kwalitatief onderzoek en de analyse ervan nagegaan hoe deze beschreven context in de realiteit beleefd wordt door onafhankelijke muzikanten. Hierbij werd de vraag gesteld  

99  

hoe deze muzikanten het internet en digitale technologieën gebruiken ter ondersteuning van hun muziek, én hoe het een rol speelt in de relaties met hun publiek. Ten eerste werd duidelijk dat hedendaagse (onafhankelijke) muzikanten een groot en verscheiden aantal online platformen ter beschikking hebben en gebruiken. Dit is naast hun creatieve praktijken zoals muziekproductie en optreden vooral van belang voor de uitvoering en ondersteuning van nietcreatieve taken zoals de marketing, distributie en management van hun muziek. Het werd duidelijk dat vooral Web 2.0-platformen zoals sociale netwerksites, blogs en contentgemeenschappen hierbij van belang zijn. Langs deze kanalen kunnen muzikanten namelijk in direct online contact staan met hun (internationaal) publiek en content direct wereldwijd verspreiden. Het meest gebruikte platform is de SNS Facebook dat gebruikt wordt om alle online communicatie en promotie te centraliseren. Dit komt onder andere doordat Facebook de grootste gebruikersgemeenschap heeft en er gemakkelijk content (zoals tekst, beeld, geluid, film en links naar andere platformen) kan gedeeld worden. Facebook is dus een platform met meerdere doeleinden. Deze site wordt ook veelal gebruikt in combinatie met een andere platformen zoals streamingsites Soundcloud en YouTube, distributiesites als Bandcamp en promotionele platformen zoals Bandsintown en blogs. Dit valt onder andere af te leiden uit het gevoerde kwalitatieve onderzoek waarbij de respondenten getuigden van een groot aantal verschillende combinaties en opinies. De voorkeur van deze onafhankelijke muzikanten gaat vooral naar gratis, open en gebruiksvriendelijkere platformen en minder naar commerciële diensten zoals Spotify en iTunes. In de Vlaamse context kan er ook verwezen worden naar het belang van Vi.be, het online platform van steunpuntorganisatie Poppunt, waarlangs muzikanten promotie kunnen voeren en speel- en mediakansen kunnen binnenhalen. Uit het gevoerde kwalitatieve onderzoek blijkt ook dat de online en offline relaties tussen muzikanten en hun publiek vaak in verband staan met elkaar. Zo dient online communicatie meestal als ondersteuning of uitbreiding van hun praktijken in de offline wereld. Dit komt op het vlak van online activiteiten voornamelijk neer op de promotie van nieuwe muziek en van optredens. De respondenten hechten veel belang aan hun online contacten, maar duiden toch hun offline interacties en communicatie als waardevoller aan. Erg belangrijk hierbij zijn de live optredens waarbij muzikanten in direct, persoonlijk contact kunnen staan met hun publiek. Daarnaast zijn optredens een cruciale bron van inkomsten, namelijk door de show zelf en de verkoop van fysieke formats en merchandising ter plaatse. Maar ook hier kan internet een rol spelen, zoals bij het regelen en promoten van optredens. Het werd bovendien duidelijk dat naast onafhankelijke muzikanten hun fans en publiek machtiger en invloedrijker zijn geworden. Zo beschikken ook zij over een groot en verscheiden aantal Web 2.0-platformen waarlangs ze muziek kunnen consumeren en muzikanten kunnen ondersteunen en contacteren. In de context van Facebook wordt er bijvoorbeeld geduid op het belang van online gebruikersgroepen en niches, de mogelijkheid  

100  

om content mee te helpen verspreiden en promoten, en de rol van user-generated content. Dankzij de directe relatie met andere mensen en muzikanten kan dus ook het publiek een belangrijke invloed hebben op hun activiteiten en successen. Naast alle voorgaande uitleg over empowerment en democratisering is daarnaast de relativering ervan een belangrijk onderdeel in deze masterproef. Zo zijn (ondanks de nieuwe mogelijkheden van doe-het-zelf en direct-to-fan) de traditionele spelers en intermediairen van de muziekindustrie (zoals platenlabels, distributeurs en klassieke massamedia) nog steeds van groot belang voor muzikanten om door te kunnen groeien naar een groter (massa)publiek en om (financiële) successen te kunnen boeken. Dit heeft vooral te maken met de controle en het bezit van grotere (financiële) middelen, een bruikbaar netwerk van professionals en gatekeepers, en de nodige expertise. Onafhankelijke muzikanten bezitten dit in de meeste gevallen niet. Ze staan dus in directe concurrentie met deze machtigere spelers, evenals met de vele andere (onafhankelijke) muzikanten die ook meedingen naar de aandacht van de consument. Hiernaast zijn onafhankelijke muzikanten – ondanks de toegenomen mogelijkheden – veelal afkerig om niet-creatieve taken uit te voeren. Ze willen zich namelijk vooral focussen op creatieve taken zoals muziekproductie en de uitvoering ervan. Tot slot merken we op dat de nieuwe online platformen geen volledige vrijhaven zijn. Er zijn nog steeds beperkingen en beïnvloedende machtsstructuren die de mogelijkheden van onafhankelijke muzikanten kunnen beperken. Een concreet voorbeeld hiervan zijn de beperkingen van publieksbereik op SNS als Facebook. Daarnaast zijn de online distributie platformen (zoals online retailers en streamingdiensten) allesbehalve winstgevend voor (onafhankelijke) muzikanten. We kunnen samenvatten dat de opkomst van internet en digitale technologieën in grote mate van belang en een invloed zijn op de businessmodellen en strategieën van de hedendaagse onafhankelijke muzikant. We duidden op het (relatieve) succes van democratisering, disintermediëring en reïntermediëring, de toegenomen mogelijkheden om op een doe-het-zelf manier muziek te produceren, promoten en distribueren, en de nieuwe mogelijkheden waarop een direct online én offline contact en interactie mogelijk is tussen muzikanten en hun publiek. We stellen vast dat hedendaagse onafhankelijke muzikanten en hun praktijken in grote mate gevormd zijn of worden gevormd door internet en digitale technologieën. En het is vooral dankzij Web 2.0-platformen zoals sociale netwerksites en blogs dat de hedendaagse onafhankelijke muzikanten directe (online) relaties en interacties kunnen hebben met een wereldwijd publiek. Hieruit kunnen we afleiden dat technologische evoluties en innovaties, gekoppeld aan sociale veranderingen, een belangrijke vormende en beïnvloedende factor zijn voor muziek, muzikanten en de gehele muzieksector.

 

101  

5.

Discussie

Deze masterproef was vooral exploratief van aard, met een omschrijving en analyse van de hedendaagse context en praktijken van onafhankelijke muzikanten. Deze onderzoeksgroep en het concrete onderwerp werden totnogtoe te weinig onderzocht. Onder andere hierdoor levert dit onderzoek een interessante bijdrage aan de bestaande kennis en de vragen/onzekerheden van de onderzoekspopulatie zelf. Ondanks enkele beperkingen door praktische problemen, een beperkte tijd en omvang evenals de relatief beperkte ervaring met het uitvoeren van kwalitatief wetenschappelijk onderzoek werden er enkele interessante bevindingen gedaan. In dit onderdeel worden nog enkele kritische opmerkingen gegeven en aanbevelingen gedaan voor toekomstig onderzoek. Ten eerste is het onderzoeksveld – rond beginnende, onafhankelijke en doe-het-zelf muzikanten – tot op heden slechts uitzonderlijk aan bod gekomen binnen het academische en wetenschappelijke onderzoek. Aangezien veel veranderingen en evoluties langs deze basis ontstaan en groeien, is de onderzoekspopulatie en het concrete onderwerp van groot belang om veranderingen (in de muzieksector) te kunnen begrijpen. Uit deze masterproef blijkt bijvoorbeeld dat de veranderingen in consumenten- en producentengedrag minstens even belangrijk kunnen zijn als de veranderingen van omliggende (machts)structureren, actoren en technologieën. Een andere reden waarom toekomstig onderzoek hierrond belangrijk kan zijn, is doordat de muzieksector erg dynamisch en onvoorspelbaar is (Wikström, 2009). Tijdens het voorbereidende literatuuronderzoek werden bijvoorbeeld enkele interessante bronnen gevonden die een gelijkend onderzoek hebben gevoerd, maar ondertussen volledig/gedeeltelijk gedateerd zijn. Een voorbeeld hiervan is de masterproef van Tilley (2009) dat MySpace als hét centrale platform voor muzikanten ziet. In de periode na deze verhandeling daalde het aantal gebruikers van de site echter dramatisch. Onder andere ten voordele van Facebook, dat nu als het belangrijkste platform wordt gezien om een (online) publiek te bereiken. Bovendien zijn er op een korte tijd talloze nieuwe platformen ontstaan die zowel muzikanten als hun fans kunnen gebruiken om muziek te consumeren, promoten en distribueren. Het is dus mogelijk dat Facebook binnen enkele jaren helemaal niet meer gebruikt wordt en er een ander online platform dominant is geworden. Het blijft dus belangrijk om de evoluties van de muziekindustrie en online muziekdiensten op de voet te blijven volgen. Tot slot kan het ook interessant zijn om specifiek te focussen op de individuele bouwstenen van het Business Model Canvas en de direct-to-fan businessmodellen en –strategieën van (onafhankelijke) muzikanten, want onder andere door de (ruimtelijke) beperkingen is er bij sommige onderdelen te weinig in de diepte gegaan, bijvoorbeeld de inkomstenstromen,  

102  

kostenstructuur en kernmiddelen. Ook specifieke onderwerpen zoals crowdfunding, promoted posts op SNS, de (online) werking van niches, de invloed van user-generated content, de online relaties tussen muzikanten en professionele spelers, online auteursrechten, het gebruik van specifieke platformen zoals Bandcamp en Twitter, enz. zijn interessante onderwerpen voor toekomstig onderzoek. Een laatste vaststelling is dat de focus op kleinere en onafhankelijke muzikanten – in plaats van meer gevestigde spelers zoals platenlabels, retailers, (online) muziekdiensten en andere – een enorm interessante invalshoek kan zijn.

 

103  

6.

Bronnenlijst

Al-Debei et al. (2008). Defining the Business Model in the New World of Digital Business. In: Proceedings of the Fourteenth Americas Conference on Information Systems, Toronto, ON, Canada. Alexa (2015). The top 500 sites on the web. Geraadpleegd op het World Wide Web op 18 juli 2015 op: http://www.alexa.com/topsites Almqvist, K. & Dahl, C. (2003). Upplevelseindustrin 2003, statistiek och jämforsler. Stockholm: Swedish Knowledge Foundation. Via: Wikström, P. (2006). Anderson, C. (2006). The Long Tail. The future of business is selling more of less. Hyperion. Bailey, J.P. & Bakos, Y. (1997). An Exploratory Study of the Emerging Role of Electronic Intermediaries. International Journal of Electronic Commerce, 1(3), 7-20. Bandcamp.com (2015). Geraadpleegd op het World Wide Web op 26 juni 2015. Baym, N.K. (2007). The New Shape of Online Community: The Example of Swedish Independent Music Fandom. First Monday, 12(8). Baym, N.K. & Burnett, R. (2009). Amateur experts: International fan labor in Swedish independent music. International Journal of Cultural Studies. 12(5), 433–449. Baym, N.K. (2012). Fans or friends?: Seeing social media audiences as musicians do. Journal of Audience & Reception Studies, 9(2), 286-316. Beer, D. (2008). Making Friens with Jarvis Cocker: Music Culture in the Context of Web 2.0. Cultural Sociology, 2(2), 222-241. Bernardo, F. & Martins, L. G. (2013). Disintermediation effects in the music business – A return to old times ?. Conference paper presented at the 4th Vienna Music Business Research Days, 20-21 juni, 2013. Bernardo, F. & Martins, L.G. (2014). Disintermediation Effects on Independent Approaches to Music Business. International Journal of Music Business Research, 3(2), 7-28. Blair, J. (1972). Economic Concentration. New York, Brace, Jovanovich Inc. Bockstedt, J.; Kaufmann, R.J. & Riggins, F.J. (2005). The Move To Artist-Led Online Music Distribution: Explaining Structural Changes in the Digital Music Market. In Proceedings of the 38th Hawaïan International Conference on System Sciences, 2005. Bookholt, E.; Spil, T. & Katsma, C.P. (2013). The Future of Digital Music Services in Three Stereotypes; How Focus Groups of End Users See the New Business Models. In: Pacific Asia Conference on Information Systems (PACIS), Jeju Island, Korea, June 18-22, 2013.

 

104  

Bourreau, M., Moreau, F. & Gensollen, M. (2008). The Digitization of the Recorded Music Industry: Impact on Business Models and Scenarios of Evolution. Telecom ParisTech Working Paper No. ESS-08-01. Geraadpleegd op het World Wide Web op 16 mei 2015: http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=1092138 Busscher, F. (2013). Meer halen uit Twitter. Geraadpleegd op het World Wide Web op 26 juli 2015: http://poppunt.be/advies/popadvies/jezelf-promoten/sociale-media/meer-halen-uit-twitter/ Brown, H. (2010). It’s not me, it’s you – A participant observation case study of the selfpublishing musician in the 21st century. Thesis submitted in partial fulfillment of the requirements for the degree of Doctor in Philosphy, Queensland University of technology. Brown, S.C. (2011). Artist autonomy in a digital era: The case of Nine Inch Nails. Empirical Musicology Review, 6 (4), 198-213. Camille, D.G. (2008). From piracy to promotion: the impact of Music 2.0 on upcoming artists and young consumers in Flanders. A mixed method research on the power blocks of the music industry in Flanders. Masterproef aangeboden tot het verkrijgen van de graad van Master in de Communicatiewetenschappen, Vrije Universiteit Brussel. Cayari, C. (2011). The Youtube Effect: How Youtube Has Provided New Ways to Consume, Create, and Share Music. International Journal of Education & The Arts, 12(6). Chesbrough, H. (2010). Business Model Innovation: Opportunities and Barriers. Long Range Planning, Vol. 43, 354-363. Chircu, A.M. & Kauffman, R.J. (1999). Strategies for Internet Middlemen in the Intermediation / Disintermediation / Reintermediation Cycle. The International Journal of Electronic Commerce and Business Media, 9(2), 109-117. Constantinides, E. & Fountain, S.J. (2008). Web 2.0: Conceptual foundations and marketing issues. Journal of Direct, Data and Digital Marketing Practice, 9(3), 231-244. Dahl, K. (2009). A Change is Gonna Come: The Future of Copyright and the Artist/Record Label Relationship in the Music Industry. Master thesis, College of Law, University of Saskatchewan, Saskatoon. Dhar, V. & Chang, E.A. (2009). Does Chatter Matter? The Impact of User-Generated Content on Music Sales. Journal of Interactive Marketing, 23, 300-307. Deuze, M. (Eds.)(2011). Managing Media Work. London: Sage Publications Inc. Dolfsma, W. (2005). How will the music industry weather the globalization storm? First Monday, #1. Geraadpleegd op 31 juni 2015 op het World Wide Web: http://www.firstmonday.org/issues/issue5_5/dolfsma/  

105  

Dregde, S. (7 oktober 2013). Spotify turns five: three questions defining the streaming site’s future. The Guardian. Geraadpleegd op het World Wide Web op 7 oktober 2013: http://www.theguardian.com/technology/2013/oct/07/spotify-five-music-streaming-site-free/ Dubosson-Torbay, M., Pigneur, Y., & Usunier, J.-C. (2004). Business Models for Music Distribution after the P2P Revolution. University of Lausanne. Estellés-Arolas, E. & Gonzalez-Ladron-de-Guevara, F. (2012). Towards an integrated crowdsourcing definition. Journal of Information Science, 38(2), 189-200. Facebook.com (2015). Geraadpleegd op het World Wide Web op 26 juni 2015. Fox, M. (2004). E-commerce Business Models for the Music Industry. Popular Music and Society, 27(2), 201-220. Galuszka, P. (2012). Netlabels and democratization of the recording industry. First Monday, 17(7). Geraadpleegd op het World Wide Web op 15 oktober 2014: http://firstmonday.org/article/view/3770/3278 Gehl, R. (2009). YouTube as archive: Who will curate this digital wunderkammer?. International Journal of Cutural Studies, 12(1), 43-60. Gopal, R.D.; Bhattacharjee, S. & Sanders, G.L. (2006). Do Artists Benefit from Online Music Sharing?. The Joural of Business, 79(3), 1503-1533. Gosain, S. & Lee, Z. (2001). The internet and the reshaping of the music CD market. Electronic Markets, 11(2), 140-145. Hendricks, J.A. (Eds.)(2010). The Twenty-First-Century Media Industry: Economic and Managerial Implications in the Age of New Media. London: Lexington Books. Hesmondhalgh, D. (2002). The Cultural Industries. London: Sage Publications. Hesmondhalgh, D. (2007). Alternative media, alternative texts? Rethinking democratization in the cultural industries. In: Curran, J. (eds.)(2000). Media organizations in society. London: Arnold. Hill, B. (2003). The Digital Songstream: Mastering The World of Digital Music. Routledge: London. Hoskins, J. & McFayden, S. (2004). Media Economics. Thousand Oaks: Sage Publications. Hougaard, J.L. & Tvede, M. (2009). Selling digital music: business models for public goods. Netnomics, 11, 85-102. Hracs, B.J. (2012). A Creative Industry in transition: The Rise of Digitally Driven Independent Music Production. Growth and Change, 43(3), 442-461. Hracs, B.J. (2013). Cultutural Intermediaries in the Digital Age: The Cae of Independent Musicians and Managers in Toronto. Regional Studies, 1-15.  

106  

Hull, G.P. (2004). The Recording Industry, Second Edition. New York: Routledge. IFPI (2000). Recording Industry World Sales 2000. The International Federation of the Phonographic Industry. London. IFPI (2015). Digital Music Report 2015. The International Federation of the Phonographic Industry. London. Instagram.com (2015). Geraadpleegd op het World Wide Web op 26 juni 2015. Janssens, J.; Van Daele, S. & Vander Beken, T. (2009). The Music Industry on (the) Line? Surviving Music Piracy in a Digital Era. European Journal of Crime, Criminal Law and Criminal Justice, 17, 77-96. Jenkins, H. (2006). Convergence Culture: Where Old and New Media Collide. New York University Press. Kappel, T. (2009). Ex Ante Crowdfunding and the Recording Industry: A Model for the U.S.. Loyola of Los Angeles Entertainment Law Review, 29(3), 357-385. Karpf, B.W. (2003). Sound and Code: The Effects of Digital Technology on Music-Making. Thesis submitted in partial fulfillment of the requirements for the degree of Master of Arts in Communication Culture and Technology, Georgetown University. Komulainenen, S.; Karruka, M. & Häkkilä, J. (2010). Social music services in teenage life – a case study. Proceedings of the 22nd Australasian Computer-Human Interaction Conference, OZCHI 2010, Brisbane, Australia, November 22-26, 2010 Koster, A. (2008). The Emerging Music Business Model: Back to the Future?. Journal of Business Case Studies, 4(10), 17-22. Kretschmer, M.; Klimis, G.M. & Wallis, R. (2001). Music in Electronic Markets: an Empirical Study. New Media & Society, 3(4). Kruse, H. (2010). Local Identity and Independent Music Scenes, Online and Off. Popular Music and Society, 33(5), 625-639. Küng, L. (2011). Managing strategy and maximazing innovation in media organisations. In: Deuze, M. (Eds)(2011). Managing Media Work. London: Sage Publications Ltd. Last.fm (2015). Geraadpleegd op het World Wide Web op 26 juni 2015. Leonhard, G. (2008). Music 2.0, Essays by Gerd Leonhard. Geraadpleegd op het World Wide Web op 20 juni 2015: http://gerdleonhard.typepad.com/files/music20book_hires-1.pdf Leyshon, A. (2001). Time – space (and digital) compression: software formats, musical networks, and the reorganisation of the music industry. Enviroment and Planning, 33, 49-77.

 

107  

Leyshon, A. (2009). The software slump?: digital music, the democratisation of technology, and the decline of the recording studio sector within the musical economy. Environment and Planning, 41(6), 1309–1331. Lingel, J. & Naaman, M. (2012). You should have been there, man: live music, DIY content and online communities. New Media & Society, 14(2), 332-349. Liu, D.; Yang, T. & Tan, L. (2012). Research on the model consumption behavior and social networks role of digital music. Journal of Software, 7(6), 1281-1288. Maness, J.M. (2006). Library 2.0 Theory: Web 2.0 and Its Implications for Libraries. Webology, 3(2). Masnick, M. (2009). How Trent Reznor and Nine Inch Nails Represent the Future of the Music Business. Presentation given at 2009 Midem and Midemnet, Cannes, France. Marvin, C. (1988). When Old Technologies Were New: Thinking about Electric Communication in the Late Nineteenth Century. New York: Oxford University Press. McLean, R.; Oliver, P. & Wainwright, D. (2010). Future of the music industries: Empowering the DIY artis through ICTs. A Habermasian view. UK Academy for Information Systems Conference Paper Proceedings 2010, Paper 37. Molteni, L. & Ordanini, A. (2003). Consumption Patterns, Digital Technology and Music Downloading. Long Range Planning, 36(4). Mortelmans, D. (2011). Handboek kwalitatieve onderzoeksmethoden. Leuven: Uitgeverij Acco. Mortimer, J.H.; Nosko, C. & Sorensen, A. (2012). Supply responses to digital distribution: Recorded music and live performances. Information Economics and Policy, 24, 3-14. Negus, K. (1992). Producing Pop – Culture and Conflict in the Popular Music Industry. London: Arnold. O’Reilly, T. (2005). What is Web 2.0: Design Patterns and Business Models for the Nect Generation of Software. Geraadpleegd op het World Wide Web op 16 mei 2015: http://oreillynet.com/1pt/a/6228 Oliver, P.G. (2010). The DIY artist: issues of sustainability within local music scenes. Management Decision, 48(9), 1422-1432. Osterwalder, A. & Pigneur, Y. (2009). Business Model Generation. Self-published. Peitz, M. & Waelbrock, P. (2006). Why the music industry may gain from free downloading – The role of sampling. International Journal of Industrial Organisation, 24, 907-913. Picard, R.G. (2002). The Economics and Financing of Media Companies. New York: Fordham University Press.

 

108  

Pine, J.B. & Gilmore, J.H. (1999). The experience economy. Work is theatre and everey business is a stage. Boston: Harvard business school press. Poppunt.be (2015). Geraadpleegd op het World Wide Web op 26 juni 2015: http://poppunt.be/over-poppunt/ Poppunt (1 juli 2015). Muziek verkopen via online platforms. Geraadpleegd op het World Wide Web op 26 juli 2015: http://poppunt.be/advies/popadvies/tracks-verkopen/je-tracksonline-verkopen/muziek-verkopen-via-online-patforms/ Potts, L. (2012). Amanda Palmer and the #LOFNOTC: How online fan participation is rewriting music labels. Journal of Audience & Reception Studies, 9(2), 360-382. Premkumar, G.P. (2003). Alternate Distribution Communications of the ACM, 46(9), 89-95.

Strategies

for

Digital

Music.

Preston, P. & Rogers, J. (2011). Social networks, legal innovations and the “new” music industry. Info, 13(6), 8-19. Resnikoff, P. (3 december 2013). 16 Artist That Are Now Speaking Out Against Streaming … Digital Music News. Geraadpleegd op het World Wide Web op 1 oktober 2014: http://www.digitalmusicnews.com/permalink/2013/12/02/artistspiracy Rogers, J. (2013). The Life and Death of the Music Industry in the Digital Age. New York: Bloomsbury Academic. Sarkar, M. B.; Butler, B. & Steinfield, C. (2006). Intermediaries and Cybermediaries: A Continuing Role for Mediating Players in the Electronic Marketplace. Journal of ComputerMediated Communication, 1(3). Sayre, S. & King, C. (2003). Entertainment & Society: audiences, trends and impacts. London: Sage Publications. Shapiro, C. & Varian, H.R. (1999). Information Rules. Boston, Massachussets: Harvard Business School Press. Soundcloud.com (2015). Geraadpleegd op het World Wide Web op 26 juni 2015. Stans, S. (2011). Web 2.0: Een nieuwe sociale ruimte voor de cultuur- en muzieksector? Een kwalitatief onderzoek naar de online beleving en promotie van cultuur en muziei, met focus op Web 2.0. Masterproef aangeboden tot het verkrijgen van de graad van Master in de Communicatiewetenschappen, Katholieke Universiteit Leuven. Statista.com (2015). Number of monthly active Facebook users worldwide as of 1st quarter 2015 (in millions). Geraadpleegd op het World Wide Web op 24 juli 2015 op: http://www.statista.com/statistics/264810/number-of-monthly-active-facebook-usersworldwide/ Stebbins, R.A. (2001). Exploratory research in social sciences. Thousand Oaks: Sage.

 

109  

Styven, M. (2007). The intangibility of music in the internet age. Popular Music and Society, 30(1), 53-74. Suhr, C. (2012). Social Media and Music: The Digital Field of Cultural Production. New York: Peter Lang. Thomson, K. (2012). The Stand-Alone Musician: A Vanishing Breed. Music Business Journal, 7(6). Tilley, T. (2009). Vi.be: don’t believe the hype! De invloed van Web 2.0 op de promotie en distributie van (Belgische) muziek. Masterproef aangeboden tot het verkrijgen van de graad van Master in de Communicatiewetenschappen, Universiteit Gent. Toffler, A. (1984). The third wave. New York: Bantam. Tschmuck, P. (2003). How Creative Are the Creative Industries? A Case of the Music Industry. The Journal of Arts Management, Law, and Society, 33(2), 127-141 Twitter (2015). Geraadpleegd op het World Wide Web op 26 juni 2015. Van Dijk, J. (2004). Digital media. In: Downing, J.D.H. et. al. (eds.). The SAGE handbook of media studies. London: Sage Publications. Vantygem, P. (6-7 juni 2015). Knokken om de muziekmarkt. De Standaard. Vi.be (2015). Geraadpleegd op het World Wide Web op 26 juni 2015. Vrijens, J. (2013). Online streaming: De redding van de muziekindustrie?. Masterproef aangeboden tot het verkrijgen van de graad van Master of Science in de Communicatiewetenschappen, Katholieke Universiteit Leuven. Winter, C. (2012). How media prosumers contribute to social innovation in today's new networked music culture and economy. International Journal of Music Business Research, 1 (2), 46–73. Wikström, P. (2009). The Music Industry: Music in the Cloud. Cambridge: Polity Press. Wikström, P. (2006). Reluctantly Virtual – Modelling Copyright Industry Dynamics. Doctoral dissertation, Media and Communication Studies, Karlstad University, Sweden. Young, S. & Collins, S. (2010). A View from the Trenches of Music 2.0. Popular Music and Society, 33(3), 339-355.

 

110  

7.

Bijlagen

Bijlage 1: inleidende survey - Naam & leeftijd: - Naam groep/band/project: - Regio: - Soort muziek/genre: - Hoe lang actief?: - Aantal leden (+ instrumenten):

- Hoe veel releases? (en welke? + Welke formats?)

- Externe partners? (manager, boeker, label, …):

- Op welke digitale/online platformen ben je aanwezig? Of heb je al gebruikt?       

Facebook Twitter Vi.be Soundcloud iTunes Bandcamp Kickstarter

      

Youtube Vimeo Last.fm Spotify Deezer Tunecore ReverbNation

      

Amazon Instagram Tumblr Myspace #Music Songflow eMusic

      

Muzeek Wix CDBaby Rhapsody Google Play Beatport Pandora

 Andere: - Geef top 3 1) 2) 3) - Ik wens anoniem te blijven voor dit onderzoek: - Ik wens een versie van de resultaten:

 

 Ja  Ja

 Nee  Nee

111  

Bijlage 2: vragenlijst 1. 2.

Survey Stellingen Antwoord met

 Helemaal niet akkoord  Niet akkoord  Zowel akkoord als niet akkoord / Geen mening  Akkoord  Helemaal akkoord

2.1 Internet heeft de situatie van muzikanten verbeterd. 2.2 Internet is een onmisbaar onderdeel bij de werking van de band. 2.3 Via het internet geraak ik gemakkelijker aan optredens. 2.4 Wij kunnen geld verdienen aan onze online activiteiten. 2.5 Wij kunnen meer cd’s verkopen dankzij het internet. 2.6 Wij hebben veel interactie met fans. 2.7 Wij hebben veel interactie met fans via het internet. 2.8 Op een schaal van 1 tot 10: Hoe belangrijk is internet voor uw band > 1= helemaal geen internet nodig, 10 = internet is onmisbaar. 3.

Openingsvragen

3.1 Dus je speelt … (instrument)? Leuk, hoe lang al? 3.2 Veel optredens? 4.

Inleidende vragen

4.1 Waarom speel je muziek? Waarom in een band? 4.2 Wat is het doel van je muziek? Wat wil je bereiken? 5.

Transitievragen

5.1 Wat zijn de kernactiviteiten van je groep/band? Waar houden jullie zich momenteel zoal mee bezig? (bv. repeteren, opnemen, optreden, …) 5.2 Waarvoor gebruik je/de band het internet? (Algemeen, i.v.m. muziek)

 

112  

5.3 Hoe gebruik je het internet, in het kader van je muziek/de band? (Algemeen) 5.3.1 Welke sites/platformen? 5.3.2 Hoe vaak? 5.3.3 Wat post je zo al? 5.4 Hoe pakken jullie … aan? (1st algemeen, erna via internet) 5.4.1 Promotie? 5.4.2 Optredens regelen/boeken? 5.4.3 En welke sites/platformen werken het best? 5.5 Op welke manieren verspreid je je muziek? (i.v.m. distributie) 5.5.1 Via welke formats? (bv. cd, digitaal, cassette, vinyl, …) 5.5.2 Welke prijzen vraag je ervoor? Waarom? 5.5.3 Heb je merchandising? (of andere afgeleide producten?) 5.6 Kan je verdienen aan je muziek? 5.6.1 Wat zijn de belangrijkste bronnen van dit inkomen? 5.6.2 En via welke bronnen/sites/kanalen is dit? 5.6.3 En wat vind je daar van? 5.7 Over gear (kort!) 5.7.1 In welke mate gebruik je digitale instrumenten en dergelijke? 5.7.2 En wat en waarom? 5.7.3 En hoe koop je deze? 6.

Centrale vragen

6.1 In welke mate werk je op een ‘doe-het-zelf’-manier? 6.1.1 Indien weinig: wie zijn je belangrijkste partners? En wat doen zij zoal? 6.1.2 Indien veel: waarom? Hoe bevalt het je? 6.1.3 Moest je nu kunnen kiezen voor een DIY-werkwijze of werken met een platenlabel/-contract, wat zou je kiezen? 6.2 Hoe zie je je relaties/band met fans/publiek? (hoe belangrijk zijn die voor u? …) 6.2.1 6.2.2 6.2.3 6.2.4 6.2.5

Hoe interageer je/jullie met fans? Welke rol speelt internet daarbij? Gebruik je daarvoor ook sociale media? Hoe belangrijk zijn views en likes? (bv. op Facebook) Wat vind je daar van? Crowdsourcing? Waarom wel/waarom niet?

6.3 Hoe denk je dat je online gedrag/profilering je activiteiten in de offline wereld/realiteit beïnvloed? 6.4.1 6.4.2 6.4.3 6.4.4  

i.v.m. optredens? (positief of negatief?) i.v.m. verkoop van cd’s, lp’s, …? i.v.m. aandacht van pers en media? aandacht van professionals uit de muziekindustrie? 113  

6.4 Hoe denk je dat de opkomst van internet en digitale technologieën de hedendaagse muzikant heeft beïnvloed? 6.5 Hoe denk je dat de opkomst van internet en digitale technologieën de relatie tussen muzikant en publiek heeft beïnvloed? 7.

Besluitende vragen

7.1 Hoe zie jij de toekomst? 7.1.1 Van jezelf/de groep? 7.1.2 Van de muziekindustrie 7.2 Nu we dit alles besproken hebben, zijn er nog dingen die je zou willen toevoegen? 7.3 Nu ga ik u het concrete onderwerp van mijn masterproef uitleggen. A.d.h.v. tekening: Wat is de rol van internet en digitalisering op de direct-to-fan pijl?

Heb je hier bedenkingen bij?

 

114  

Bijlage 3: gegevens van de respondenten Respondenten

Naam respondent

Regio

Genre

Actief

Interview 1: Hexagon

Mathew Schelfhaut, Lander Quintijn

Gent

Metal

1 jaar

Int.2: Bear Run

Xavier De Clercq

Gent

Indie pop

7 jaar

Int.3: The Zygoma Disposal

Kenzo Gyselinck

Gent

Metal, experimenteel

6 jaar

Int.4: Cheap Drugs

Jens Van Dorsselaer

Sint-Niklaas

Hardcore punk

3 jaar

Int.5: Peter Meyvaert

Peter Meyvaert

Gent

Varia (pop in al zijn gezichten)

ong. 30 jaar

Int.6: Vermillion House

Fabio Brison, Gent Gregory Simons

Pop

2 jaar

Int.7: Arise Fair Sun

Fabio Brison, Gent Gregory Simons

Post-rock / math rock

3 jaar

Int.8: Koala Commission

Bjarne Van Os

Lokeren

Punk, ska, folk

2,5 jaar

Int.9: Severijn De Neve

Severijn De Neve

Gent

(Neo)klassiek, flamenco, folk

1,5 jaar

Int.10: The Tragedy We Live In

Mathieu Tas

Gent

Doompunk, metal

3 jaar

Int.11: Dr. Matholovsky

Mathieu Tas

Gent

Hardcore drum 'n bass

4 jaar

Int.12: The Tubs

Christophe Adriaensens

Gent

Garage rock

2 jaar

Int.13: Shapeshifted

Marc Van Der Eecken

Gent

Rock, blues rock

4 jaar

Int.14: Masda

Tuur Delodder

Lokeren

Rock/indie

5 jaar

Int.15: Monkey Juice

Charlie Buysse

Sint-Niklaas

Grunge, stoner rock

5 jaar

Int.16: I Will, I Swear

Jonathan Van Landeghem

Gent

Pop

2,5 jaar

 

115  

Respondente n

Aantal leden + instrumenten

Aantal releases

Externe partners

Interview 1: Hexagon

5 - Zang, 2x gitaar, basgitaar, drum

8 nummers

/

Int.2: Bear Run

6 - Lead & backing vocals, 2x gitaar, basgitaar, drums, keyboard, sampler

2 EP's

Int.3: The Zygoma Disposal

4 - Zang, gitaar, basgitaar, drums

1 LP, 1 EP

Int.4: Cheap Drugs

Int.5: Peter Meyvaert

Int.6: Vermillion House Int.7: Arise Fair Sun

Int.8: Koala Commission

Int.9: Severijn De Neve

 

4 - Zang, gitaar, drum, basgitaar

1 - allerlei (gitaar, keyboard, drum, dwarsfluit, …) 4 - Zang, basgitaar, piano, drum 5 - 2x Gitaar, basgitaar, drum, synth 9 - Zang, gitaar, basgitaar, keyboard, trompet, saxofoon, ...

1 - Gitaar

Boeker: L&SAgency

4 (7", tape, LP vinyl)

Ong. 20 cd's, 3 vinyl, 6 digitale releases

Management: Ampersandmusic .be

/

Hardware Records, Mutiny Records, In Dogs We Trust, Yakuza Tapes, VV&S

/ (eigen label) Vroeger label: ARS (BMG)

Gebruikte sites Facebook, Twitter, Soundcloud, Youtube Facebook, Vi.be, Soundcloud, Youtube, Instagram, Slack, Bandsintown Facebook, Soundcloud, Bandcamp, Youtube, Spotify Facebook, Vi.be, Bandcamp, Youtube, Last.fm, Instagram, Tumblr, Myspace Facebook, Vi.be, Soundcloud, iTunes, Youtube, Spotify, Google Play, Fandalism Facebook, Vi.be, Soundcloud, Youtube Facebook, Vi.be, Soundcloud, Bandcamp

Top 3 sites 1) Facebook 2) Youtube 3) Twitter

1) Facebook 2) Soundcloud 3) Vi.be

/

1) Bandcamp 2) Instagram 3) Facebook

1) Youtube 2) Facebook 3) iTunes

1) Facebook 2) Soundcloud 3) Vi.be

/ (bezig aan eerste EP)

/

1 (online EP)

/

/ (K.C.: bezig aan eerste EP)

El Topo Bookings, Koality Bookings (DIY label)

Facebook, Soundcloud, Youtube

1) Facebook 2) Youtube 3) Soundcloud

2 nummers

/ (leermeester: Myrddiu)

Facebook, Soundcloud, Youtube

1) Facebook 2) Soundcloud 3) Youtube

1) Facebook 2) Soundcloud 3) Bandcamp

116  

Respondente n

Aantal leden + instrumenten

Aantal releases

Externe partners

Gebruikte sites

Top 3 sites

Int.10: The Tragedy We Live In

3 - Gitaar, basgitaar, drum

3 LP's (vinyl, digitaal)

/

Facebook, Soundcloud, Bandcamp

1) Facebook 2) Bandcamp 3) Soundcloud

Int.11: Dr. Matholovsky

1 - Computer

Ong. 30 (2x vinyl, cd, digitaal)

Peace Off, Murder Channel, Sustained

3 - Gitaar, basgitaar, drums

2 LP's, 1x cassette

Int.13: Shapeshifted

4 - Zang, 2x gitaar, basgitaar, drum

2x cd, 3x cd single, 1x compilatie cd

Distributeur

Int.14: Masda

3 - Zang, gitaar, basgitaar, electronica

1x demo (cd), 1x compilatie (3 cd) 1x 12" split vinyl

Kinky Star (i.v.m. 12")

Int.15: Monkey Juice

4 - Zang, 2x gitaar, basgitaar, drum

3 (2x cd, 3x digitaal)

Dirty Cock Records

7 - Zang, gitaar, piano, drum, viool, altviool, cello

2x single (7" & 12" vinyl, digitaal) 1x split single (7"vinyl, digitaal) 1x EP (10" vinyl, digitaal)

Label: Unday Records 3 boekers: 1 voor België, 1 voor Nederland, 1 voor Duitsland, Oostenrijk en Zwitserland

Int.12: The Tubs

Int.16: I Will, I Swear

 

Oddie Records

Facebook, Soundcloud, iTunes, Bandcamp, Youtube, Spotify, Instagram Facebook, Vi.be, Soundcloud, Bandcamp, Youtube, Instagram Facebook, Twitter, Vi.be, Soundcloud, iTunes, Bandcamp, Youtube, Spotify, Deezer, Last.fm, Tumblr, Bandsintown Facebook, Vi.be, Soundcloud, iTunes, Bandcamp, Youtube, Vimeo, MySpace Facebook, Vi.be, Soundcloud, Bandcamp, Youtube, ReverbNatio Facebook, Twitter, Vi.be, Soundcloud, iTunes, Youtube, Spotify, Deezer, Instagram, Google Play, Snapchat

1) Facebook 2) Bandcamp 3) Soundcloud

1) Youtube 2) Facebook 3) Bandcamp

1) Facebook 2) Youtube 3) Vi.be

1) Facebook 2) Vi.be 3)Soundcloud

1) Facebook 2) Vi.be 3) Soundcloud

1) Facebook 2) Instagram 3) Twitter

117  

 

118