UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN
Cue management en sociale marketing: een experimenteel onderzoek naar de toepassing van fear appeals op cue management in preventiecampagnes
Wetenschappelijke verhandeling aantal woorden: 26 289
OLIVIER VAN DER BIEST
MASTERPROEF COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN afstudeerrichting COMMUNICATIEMANAGEMENT
PROMOTOR: PROF. DR. PATRICK VYNCKE COMMISSARIS: EVELINE VINCKE
ACADEMIEJAAR 2012 – 2013
Dankwoord Deze masterproef betekent niet enkel het einde van dit academiejaar, maar ook meteen het einde van mijn studententijd. Ik heb vier boeiende jaren achter de rug, die me voor altijd zullen bijblijven. Ik blik met een tevreden gevoel terug op deze leerrijke periode. Bij het schrijven van dit eindwerk kon ik op de steun en hulp van veel mensen rekenen, die ik graag even zou bedanken. Eerst en vooral wil ik Prof. Dr. Vyncke bedanken, die me na een moeilijke en aarzelende start met enkele tips in de juiste richting stuurde. Ook Eveline Vincke verdient een woord van dank, ik kon met al mijn vragen bij haar terecht en ze zorgde steeds opnieuw voor hulp en ondersteuning gedurende deze masterproef. Marijn Sioncke en Rik Kiekens wil ik bedanken voor het bewerken van de foto’s met Photoshop. Het thuisfront verdient ook zeker en vast een plaatsje in dit dankwoord. Van in het begin stonden ze mij bij met raad en steun. Op de momenten waarop het even moeilijk werd kon ik op hen terugvallen en motiveerden ze me om door te zetten. Als laatste wil ik ook iedereen bedanken die de vragenlijst heeft ingevuld, of op een of andere manier een bijdrage heeft geleverd!
Olivier Van Der Biest 05/08/2013
I
Abstract We worden in het dagelijkse leven regelmatig geconfronteerd met sociale marketingcampagnes die ons proberen aan te zetten om een bepaald gedrag wel of niet ten uitvoer te brengen. Er wordt voortdurend gezocht naar nieuwe manieren om de aandacht van het doelpubliek te trekken, om hun overtuigingen aan te passen en zo finaal hun gedrag te veranderen. In deze masterproef kijken we naar de mogelijkheden die de combinatie van fear appeals en cue management inhoudt voor sociale marketing in verband met roken, alcohol drinken en druggebruik. In een uitgebreide literatuurstudie verdiepten we ons in sociale marketing, fear appeals en cue management. Gebaseerd op deze inzichten voerden we een experiment uit waarbij we geïnteresseerd waren in de vraag of er verschillen in overtuigingen terug te vinden zijn van respondenten die een matige of zwaar bewerkte afbeelding te zien kregen. Globaal gezien tonen de resultaten dat de zwaar gemanipuleerde reeks beter geschikt is dan de matig bewerkte reeks om mensen te overtuigen dat roken, drinken en drugs gebruiken schadelijk is. We vinden verschillen tussen mannen en vrouwen voor de condities, waarbij de zwaar bewerkte conditie vooral op vrouwen een sterkere indruk naliet. Onze resultaten suggereren wel dat voor het voor jongere leeftijdscategorieën en voor vrijgezellen effectiever is om een matig bewerkte reeks te tonen, terwijl voor oudere mensen en personen in een relatie een zwaar bewerkte reeks betere resultaten oplevert.
II
Inhoudstafel Dankwoord ..................................................................................................................... I Abstract ......................................................................................................................... II Inhoudstafel.................................................................................................................. III Inleiding ......................................................................................................................... 1 Deel I: LITERATUURSTUDIE/THEORETISCH KADER ......................................... 2 1. Sociale marketing................................................................................................... 2 1.1
Algemeen kader sociale marketing.............................................................. 2
1.2
Uitdagingen van sociale marketing ............................................................. 3
1.3
Roken en sociale marketingcampagnes ....................................................... 6
1.4
Alcohol drinken en sociale marketingcampagnes ....................................... 7
1.5
Druggebruik en sociale marketingcampagnes ............................................. 8
2. Fear appeals ......................................................................................................... 10 2.1
Algemeen kader fear appeals ..................................................................... 10
2.1.1
Wat is een fear appeal?....................................................................... 10
2.1.2
Elementen van een fear appeal ........................................................... 11
2.2
Fear appeal theorieën ................................................................................. 12
2.2.1
Drive theorieën ................................................................................... 12
2.2.2
Parallel response models .................................................................... 13
2.2.3
Subjective expected utility models ..................................................... 14
2.2.4
Expanded Parallel Process Model ...................................................... 15
2.3
Matige vs. sterke fear appeal ..................................................................... 16
3. Evolutionaire psychologie ................................................................................... 18 3.1
Inleiding ..................................................................................................... 18
3.2
Evolutionaire psychologie ......................................................................... 18
3.3
Concepten .................................................................................................. 20
3.3.1
Natuurlijke vs. seksuele selectie......................................................... 20
3.3.2
Adaptaties ........................................................................................... 22
3.3.3
Fitness................................................................................................. 23
3.4
Costly signaling ......................................................................................... 23
3.5
Conspicuous consumption ......................................................................... 25
4. Cue management .................................................................................................. 27 4.1
Algemeen kader cue management ............................................................. 27 III
4.2
Schoonheid ................................................................................................ 28
4.3
Cues ........................................................................................................... 30
5. Besluit literatuurstudie ......................................................................................... 34 Deel II: EMPIRISCH ONDERZOEK: METHODE & RESULTATEN ..................... 35 1. Inleiding: onderzoeksopzet en hypothesen .......................................................... 35 2. Methode ............................................................................................................... 36 2.1
Steekproef .................................................................................................. 36
2.2
Opzet .......................................................................................................... 37
2.3
Materiaal .................................................................................................... 37
2.3.1
Roken ................................................................................................. 38
2.3.2
Drinken ............................................................................................... 43
2.3.3.
Drugs .................................................................................................. 47
2.4
Procedure ................................................................................................... 51
3. Resultaten............................................................................................................. 52 3.1
Matig vs. zwaar.......................................................................................... 53
3.2
Mannen matig vs. mannen zwaar .............................................................. 55
3.3
Vrouwen matig vs. vrouwen zwaar ........................................................... 56
3.4
Mannen matig vs. vrouwen matig ............................................................. 59
3.5
Mannen zwaar vs. vrouwen zwaar ............................................................ 61
3.6
Leeftijdscategorie ...................................................................................... 63
3.7
Relatiestatus ............................................................................................... 66
3.8
Volgorde ernstigheid cues ......................................................................... 70
4. Besluit .................................................................................................................. 72 5. Bespreking en discussie ....................................................................................... 75 Bibliografie .................................................................................................................. 76 Boeken en bijdragen uit readers ........................................................................... 76 Artikels uit wetenschappelijke- en vaktijdschriften ............................................. 77 Ongepubliceerde bronnen .................................................................................... 84 Internetbronnen .................................................................................................... 85 Bijlagen ........................................................................................................................ 86 Bijlage 1: tabellen ................................................................................................ 86 Bijlage 1a: steekproefverdeling over manipulaties .......................................... 86 Bijlage 1b: Steekproefverdeling over leeftijdscategorieën .............................. 86 IV
Bijlage 1c: Steekproefverdeling over relatiestatus .......................................... 86 Bijlage 1d: Resultaten matige vs. zware conditie ............................................ 87 Bijlage 1e: Resultaten mannelijke respondenten matige vs. zware conditie ... 89 Bijlage 1f: Resultaten vrouwelijke respondenten matige vs. zware conditie .. 91 Bijlage 1g: Resultaten mannelijke vs. vrouwelijke respondenten matige conditie............................................................................................................. 93 Bijlage 1h: Resultaten mannelijke vs. vrouwelijke respondenten zware conditie............................................................................................................. 95 Bijlage 1i: Resultaten leeftijdscategorieën ....................................................... 97 Bijlage 1j: Resultaten relatiestatus ................................................................. 101 Bijlage 2: figuren ............................................................................................... 104 Bijlage 2a: Interactie-effect tussen conditie en relatiestatus bij Q8 voor de foto ‘gele vingers als gevolg van roken’ ............................................................... 104 Bijlage 2b: Interactie-effect tussen conditie en relatiestatus bij Q7 voor de foto ‘gele tanden als gevolg van roken’ ................................................................ 104 Bijlage 2c: Interactie-effect tussen conditie en relatiestatus bij Q8 voor de foto ‘gele tanden als gevolg van roken’ ................................................................ 105 Bijlage 2d: Interactie-effect tussen conditie en relatiestatus bij Q8 voor de foto ‘bierbuik als gevolg van alcohol drinken’ ..................................................... 105 Bijlage 2e: Interactie-effect tussen conditie en relatiestatus bij Q7 voor de foto ‘huidveroudering als gevolg van alcohol drinken’ ........................................ 105 Bijlage 2f: Interactie-effect tussen conditie en relatiestatus bij Q8 voor de foto ‘huidveroudering als gevolg van alcohol drinken’ ........................................ 106 Bijlage 2g: Interactie-effect tussen conditie en relatiestatus bij Q3 voor de foto ‘gewichtsverlies als gevolg van druggebruik’ ............................................... 106 Bijlage 2h: Interactie-effect tussen conditie en relatiestatus bij Q6 voor de foto ‘gewichtsverlies als gevolg van druggebruik’ ............................................... 106 Bijlage 2i: Interactie-effect tussen conditie en relatiestatus bij Q7 voor de foto ‘gewichtsverlies als gevolg van druggebruik’ ............................................... 107 Bijlage 2j: Interactie-effect tussen conditie en relatiestatus bij Q8 voor de foto ‘aantasting gebit als gevolg van druggebruik’ ............................................... 107 Bijlage 2k: Interactie-effect tussen conditie en relatiestatus bij Q3 voor de foto ‘zweten als gevolg van druggebruik’ ............................................................. 107 Bijlage 3: cd-rom ............................................................................................... 108 Bijlage 3a: Vragenlijst ................................................................................... 108 Bijlage 3b: Powerpoint met de bewerkte foto’s ............................................. 108
V
Bijlage 3c: SPSS-datafile ............................................................................... 108 Bijlage 3d: SPSS-output ................................................................................ 108 Bijlage 3e: SPSS-syntax file .......................................................................... 108
VI
Inleiding We worden dagelijks geconfronteerd met honderden reclameboodschappen, op televisie, in de krant, op internet, op straat, … waarin adverteerders mensen proberen te overtuigen van hun boodschap. Als gevolg van dit overaanbod zien we echter dat mensen steeds minder aandacht schenken aan advertenties. Dit heeft ook nefaste gevolgen voor de campagnes die de overheid opzet. Doordat men minder aandachtig is voor reclame, gaan ook de overheidscampagnes aan impact inboeten. Daarnaast zien we dat klassieke sociale marketingcampagnes vooral focussen op proximate verklaringen, en niet op ultimate verklaringen. Om de aandacht te trekken van mensen en om te focussen op ultimate verklaringen, kunnen we gebruik maken van cue management, dat bouwt op evolutionaire psychologie. Cue management stelt dat we de nadruk niet moeten leggen op de inhoud van reclame, waarbij de ontvanger de relevante informatie nog moet verwerken, maar op vormelijke aspecten van reclame, meerbepaald cues die de aandacht trekken en snel en onbewust beoordeeld worden op hun relevantie of aantrekking. Dit laatste zorgt er namelijk voor dat er een affectieve reactie ontstaat, die als resultaat heeft dat de ad-likeability verhoogd wordt, en dus ook de effectiviteit van de reclame bevorderd wordt. We combineren dit inzicht met de fear appeal literatuur, ofwel het gebruik van angstopwekking of dreiging in persuasieve pogingen. Bij ons weten heeft men nog nauwelijks de link onderzocht tussen sociale marketingcampagnes, fear appeals en cue management. Dit is ook relevant voor adverteerders, omdat dit hen mogelijk een nieuw perspectief aanreikt om hun sociale marketingcampagnes vorm te geven om zo een grotere doeltreffendheid te bereiken. In deze masterproef gaan we na in welke mate angstopwekkende cues van gevolgen van roken, alcoholgebruik en druggebruik het effectiefst zijn. Om hier een inzicht in te krijgen voeren we eerst een literatuurstudie om na te gaan wat sociale marketing is en waarom vele van de huidige campagnes een lage graad van effectiviteit bereiken. Daarna kijken we naar de literatuur rond fear appeals. Vervolgens verdiepen we ons in evolutionaire psychologie en uiteindelijk cue management, om een beeld te krijgen van hoe onze hersenen geëvolueerd zijn doorheen de tijd om te kunnen omgaan met de informatie die we voorgeschoteld krijgen. In een tweede luik gaan we in op het empirische deel van deze masterproef. In een online experiment zijn we bij 143 respondenten nagegaan welke fear appeals toegepast op cues mensen het meeste overtuigingen, de matige of de sterke fear appeal. De resultaten suggereren een voorkeur voor de sterke fear appeal. We kijken naar verschillen binnen en tussen de groepen mannen en vrouwen, de invloed van leeftijd en de invloed van relatiestatus. Eindigen doen we met een bespreking en discussie van het experiment, waarbij we ook enkele suggesties doen voor toekomstig onderzoek. 1
Deel I: KADER
LITERATUURSTUDIE/THEORETISCH
1. Sociale marketing 1.1
Algemeen kader sociale marketing
In onze hedendaagse maatschappij worden we overstelpt met reclameboodschappen. Al deze boodschappen zitten als het ware in een competitieve omgeving, waarin ze strijden om onze aandacht. Een deel hiervan kunnen we samenbrengen onder de noemer ‘social marketing’. Het zijn boodschappen afkomstig van overheden, instituties, publieke, private en non-profit organisaties. Social marketing is een onderscheiden subdiscipline geworden binnen het algemene veld van academische marketing. Het centrale idee is dat men mensen wil aanzetten tot sociaal wenselijk gedrag (Andreasen, 1997, p. 3). Het gaat uit van de assumpties dat er gedragingen zijn die het waard zijn om te veranderen, en dat het de verantwoordelijkheid is van de samenleving om de mensen te helpen de juiste keuze te maken (Smith, 1997, p. 22). Het belangrijkste aspect van sociale marketing is niet dat het een reactie uitlokt zoals het kopen van een product, maar het roept een verandering in de praktijk (gedrag) of in overtuigingen (ideeën of attitudes) op (Elliott, Unsworth, Gomel, Saunders & Mira, 1994, p. 584). Rice & Atkin (2009, p. 436) stellen dat publieke communicatiecampagnes ruim gedefinieerd kunnen worden als ‘(1) purposive attempts (2) to inform, persuade, or motivate behavior changes (3) in a relatively well-defined and large audience, (4) generally for noncommercial benefits to the individuals and/or society at large, (5) typically within a given time period, (6) by means of organized communication activities involving mass media, and (7) often complemented by interpersonal support’. Een belangrijke opdracht bij dergelijke campagnes is het onderverdelen van het doelpubliek in verschillende segmenten om zo specifieke campagnes te ontwerpen gericht op de overtuigingen, voorkeuren, mediagebruik, … van dat deel van het publiek. Er worden jaarlijks overal ter wereld grote hoeveelheden geld, tijd, en moeite in massamediacampagnes gestoken, zowel lokaal als nationaal in reikwijdte, in verschillende pogingen om het publiek aan te zetten tot een gedragsverandering, zoals gezond eten, stoppen met roken, en veiliger vrijen (Randolph & Viswanath, 2004, p. 419-420). Massamediacampagnes zijn, omwille van hun grote reikwijdte, aantrekking, en kostenefficiëntie, zeer belangrijke middelen in gezondheidspromotie en ziektepreventie. Ze worden unaniem beschouwd als machtige middelen die in staat 2
zijn om gezonde sociale verandering te promoten (Randolph & Viswanath, 2004, p. 434). Het succesvol veranderen van de informatieomgeving is het voornaamste doel van de meeste public health communication campaigns met het ultieme doel om gedrag onder individuen te veranderen (Randolph & Viswanath, 2004, p. 421). Deze campagnes kunnen twee vormen aannemen. De eerste vorm is door de hoeveelheid beschikbare informatie over een bepaald topic te verhogen. De tweede is dat ze niet enkel proberen de hoeveelheid informatie over het topic te verhogen, maar dat ze ook het issue herdefiniëren of framen als een publiek gezondheidsprobleem, om het te laten opvallen, de aandacht te trekken van het doelpubliek of een oplossing te suggereren voor het probleem. De vier P’s die we telkens zien terugkomen in marketing kunnen ook toegepast worden op het veld van sociale marketing. Een sociaal product bestaat uit ideeën en gedragingen die als sociaal wenselijk beschouwd worden. Het kan hierbij gaan om zowel tastbare als niet-tastbare aangelegenheden, al ligt de focus meestal op de gedragingen, de niet-tastbare zaken dus. De plaats van distributie is meestal op de plaats van consumptie en ook dikwijls op de plaats van promotie. In het algemeen kunnen we stellen dat de dienstverleningscomponent van sociale marketing beperkingen stelt aan het vermogen om massadistributie te gebruiken, omdat de dienst doorgaans uitgevoerd wordt door professionele dienstverleners (zoals dokters, sociale werkers, …). Promotie voor sociale producten kan zowel via massamedia als via persoonlijke contacten gebeuren. Deze aanprijzing moet een voordeel tonen voor zowel de samenleving als voor het individu. De prijs van een sociaal product kan bestaan uit monetaire of niet-monetaire componenten, zoals het opgeven van een ongezonde levensstijl en het uitsparen van kosten van deze levensstijl (Elliott et al., 1994, p. 583). 1.2
Uitdagingen van sociale marketing
Op basis van de literatuur (Flay & Burton, 1990; Randolph & Viswanath, 2004; Palmgreen & Donohew, 2006; Hornik & Yanovitzky, 2003) kunnen we de voornaamste uitdagingen van sociale marketingcampagnes formuleren. Een eerste belangrijk punt is dat men moet zorgen voor een succesvolle manipulatie van de informatieomgeving en een maximalisatie van de blootstelling aan de boodschap. Dit doen ze door te verzekeren dat de doelgroepen voldoende blootgesteld worden aan de campagneboodschappen- en thema’s. De boodschap moet dus een groot bereik en een hoge frequentie hebben. De campagne moet zodanig ontworpen worden dat ze zorgt voor een wijdverspreide, frequente en aanhoudende blootstelling aan de boodschap, zodat deze op het juiste moment de juiste doelgroep bereikt. Campagneleiders moeten ervoor zorgen dat ze advertenties maken die veel aandacht zullen krijgen van het doelpubliek, en die verspreid kunnen en zullen worden via de mediakanalen die het doelpubliek ook daadwerkelijk gebruikt. Op deze manier leren 3
mensen over de kosten en voordelen van het uitvoeren van het gewenste gedrag dat in de campagne voorgesteld wordt, en kunnen ze hiervoor gepaste attitudes en overtuigingen vormen. Ze kunnen leren wat de sociale normen zijn om het gedrag uit te voeren, welke skills ze nodig hebben om het uit te voeren en ze kunnen het zelfvertrouwen winnen dat nodig is om dit ook daadwerkelijk uit te voeren. Er moeten ook voldoende financiële middelen voorradig zijn, zodat de nodige hoeveelheden tijd en ruimte in de gewenste mediakanalen kunnen worden aangekocht, naast een sterke marketingafdeling om mediagatekeepers te overtuigen om tijd en ruimte te geven aan deze advertenties. Deze laatste zijn gevoelig voor boodschappen van dergelijke aard, omdat ze ze dikwijls beschouwen als potentieel beledigend voor hun massapubliek (Atkin & Arkin, 1990, p. 15). Er moet gebruik gemaakt worden van sociale marketingtools en eventueel boodschaptheorieën om gepaste, creatieve boodschappen te ontwerpen. Men kan bijvoorbeeld het probleem framen en een beroep doen op het gebruik van fear appeals (Hastings, Stead & Webb, 2004; Smith & Stutts, 2003). Publiekssegmentatiestrategieën kunnen ervoor zorgen dat de boodschappen afgestemd zijn op de risicogroepen. Segmentatie of targeting kan immers leiden tot een efficiëntere en effectievere verspreiding van de campagneboodschap naar diegene die hier het meeste nood aan hebben of het kwetsbaarst zijn. Het succes van een mediacampagne in het promoten van een gedragsverandering is afhankelijk van de aard van de omgeving die deze verandering vereenvoudigt en de structurele veranderingen die gepaard gaan met de campagne. Het is dus belangrijk om gelijktijdig structurele voorwaarden te realiseren, zoals een ondersteunende omgeving die het doelpubliek toelaat om de in de campagne aanbevolen verandering te realiseren. Media-aandacht kan de ondersteunende omgeving versterken door het vormen van communities en kan er ook voor zorgen dat er legitimiteit verstrekt wordt voor beleids- en omgevingveranderingen. Daarnaast moeten campagnes institutionele aandacht uitlokken. Individuen kunnen via deze instituties en organisaties zowel direct als indirect in aanraking komen met de campagneboodschappen. Een voorbeeld van de directe weg is via het opleggen van externe beperkingen (legale, economische, fysieke, …) aan het ongewenste gedrag of het creëren van prikkels om de gewenste praktijken te ontplooien. Indirect kunnen individuen via de instituties en organisaties op een secundaire manier in aanraking komen met de campagneboodschappen, of kunnen ze bijkomende stimulansen meekrijgen om het gewenste gedrag te stellen. Verder zorgen ook sociale interacties ervoor dat mensen bewust worden van de kosten en baten, in sociale termen, van bepaalde gedragingen, en kan dit hen ook helpen om hun attitudes, overtuigingen en gedrag aan te passen. Structurele veranderingen kunnen bovendien compenseren voor mediacampagne-effecten omdat deze na verloop van tijd verzwakken. Je moet dus de omgeving erbij betrekken omdat structurele of omgevingsveranderingen gecombineerd met mediacampagnes voor duurzaamheid kunnen zorgen.
4
Het is ook belangrijk om je te baseren op bestaande onderzoeken bij het bepalen van de publiekssegmentatie, het boodschapdesign en de keuze voor de mediakanalen. Dergelijk onderzoek is essentieel in het bepalen van de relevante noden, overtuigingen, gedragingen en attitudes van het doelpubliek, in het opstellen van boodschappen om de aandacht te trekken van en het overtuigen van leden van de doelgroep, en in het kiezen van de juiste mediakanalen en -vehikels. Men moet dus campagnes ontwikkelen die zorgvuldig de aspecten verstaan van gezondheidsgedrag die mogelijk tot de gewenste gezondheidsuitkomsten leiden. Als je goed de kenmerken begrijpt van een gedrag dat je wenst te veranderen, is er meer kans op het bereiken van de gewenste uitkomsten. Het is gebaseerd op de overtuiging dat het menselijk gedrag beïnvloed wordt door een welgedefinieerde set van factoren, en een succesvolle campagne kan gedrag beïnvloeden door het beïnvloeden van die determinanten die tot het gedrag leiden. De voor- en nadelen van een gedrag zijn sterk geassocieerd met de bereidheid tot verandering (Etter, Humair, Bergman & Perneger, 2000, p. 613). Een laatste belangrijk aspect is dat men het juiste evaluatiedesign moet opstellen (Hornik & Yanovitzky, 2003, p. 205). Je dient de voortgang van de campagne bij te houden en te analyseren, en je moet de blootstelling aan de campagneboodschappen inschatten. Dit kan voor bruikbare factoren zorgen in het aanbrengen van tussentijdse correcties en in het verklaren van de uiteindelijke resultaten van de campagne. Ervaringen uit het verleden hebben echter aangetoond dat het succes van advertenties om sociaal wenselijk gedrag te promoten enorm varieert, en dat deze zelden een betekenisvolle graad van effectiviteit bereiken (Wolburg, 2001; Randolph & Viswanath, 2004). Volgens Rotfeld (2002, p. 465) zijn de obstakels zodanig groot en de problemen zo numeriek dat het geld dat men besteedt aan advertenties beter gebruikt zou worden voor andere activiteiten, zoals veranderingen in wetgeving of persoonlijke begeleiding voor de mensen die het meeste risico lopen. Hierin kunnen we Rotfeld echter moeilijk volgen, aangezien we overtuigd zijn dat sociale marketing een belangrijke rol speelt in het onder de aandacht brengen van bepaalde feiten waar men anders niet zou bij stilstaan. Als er geen effecten gevonden worden of de campagne geen succes boekte, ligt het probleem eerder bij ontoereikende of onvolledige theorieën of bij het gebruik van een verkeerd evaluatiedesign. Dit zorgt ervoor dat onderzoekers onjuiste conclusies trekken over het te beïnvloeden gedrag (Hornik & Yanovitzky, 2003, p. 205). Als we spreken over de knelpunten van sociale marketing, gaat het onder andere over volgende zaken: er is geen vraag naar, er is een negatieve vraag, publieke controle die het tegenhoudt, verkeerde doelgroep, zeer gevoelige onderwerpen, problemen met de voordelen (onzichtbaar, moeilijk af te beelden, geminimaliseerd, voor derde partij, …), omgeving waarin mensen aangespoord worden om dingen te doen terwijl zij vaak zeggen om iets niet te doen, de advertentie krijgt geen aandacht, …
5
1.3
Roken en sociale marketingcampagnes
Sociale marketingcampagnes die te maken hebben met roken zijn goed vertegenwoordigd. Iedereen, zowel rokers als niet-rokers, wordt gewezen op de risico’s die roken met zich meebrengt voor de gezondheid. Er staan zelfs waarschuwingen op de pakjes sigaretten zelf, gaande van bewoordingen zoals ‘roken is dodelijk’ tot foto’s waarop een gezonde roze long van een niet-roker en een ongezonde zwarte long van een roker afgebeeld staan. De afgelopen decennia zijn al heel veel mensen gestopt met roken. Het is aannemelijk dat de massamedia hierin een rol hebben gespeeld, in het verhogen van het bewustzijn over de gevaren in verband met roken, om zo veel rokers te motiveren om te willen stoppen met roken, en in het helpen van zoveel ex-rokers in het succesvol van de sigaret af te blijven (Flay, 1987, p. 153). Popham, Potter, Hetrick, Muthen, Duerr, & Johnson (1994) stelden vast dat gedurende een mediacampagne tegen roken het bewustzijn van de campagne toenam, het aantal rokers afnam, het aantal niet-rokers dat eraan dacht om te beginnen met roken afnam, en gezondheidsverbeterende attitudes over roken toenamen. Er zit dus zeker potentieel in mediagebaseerde antirookcampagnes. Echter, als we mensen vragen naar de reden waarom ze stoppen met roken, krijgen we verschillende antwoorden waarbij antirookcampagnes slechts op een latere plaats komen. Dergelijke factoren zijn gezondheidsredenen, eigen beslissing om te stoppen, omdat het niet goed is voor zichzelf, op vraag van familie of vrienden, afnemend plezier, op doktersadvies, … (Popham, Potter, Bal, Johnson, Duerr & Quinn, 1993, p. 512-513). Daarnaast is er nog het feit dat antirookcampagnes vaak ongewenste reacties opwekken bij rokers. Ze krijgen net nog meer zin om een sigaret op te steken, er ontstaat wrok over de oordelende toon van vele boodschappen, ze worden boos omdat ze gevraagd worden hun gedrag te veranderen, ze ergeren zich aan het feit dat ze steeds opnieuw de risico’s te horen krijgen die ze al lang kennen, of ze gaan de nadelige effecten van roken ontkennen (Wolburg, 2004, p. 173). Uit het onderzoek van Owen, Wakefield, Roberts & Esterman (1992) blijkt dat vooral zware rokers minder overtuigd zijn van de gezondheidsrisico’s die met roken verbonden zijn. Opvallend is dat ze wel een sterker geloof hebben in hun eigen kans op slagen om te stoppen met roken in vergelijking met anderen die minder roken en die al eerder probeerden te stoppen. Vroege antirookcampagnes legden vooral de nadruk op de nadelige lichamelijke gevolgen van roken op lange termijn, zoals longkanker, een verstoord cardiovasculair systeem en toegenomen gevoeligheid voor allergenen. We kunnen dit labelen als long-term effects strategy. Dit was een stap in de goede richting, maar bleek toch niet volledig in staat te zijn om mensen aan te zetten om te stoppen met roken of om er niet aan te beginnen. De reden waarom dit een van de minst effectieve strategieën is, vooral bij de jeugd, is omdat ze focust op risico’s die de meeste mensen reeds kennen en waar ze ook steeds aan herinnerd worden, zoals ook vaak op de sigarettenpakjes 6
zelf vermeld. Daarnaast leven jonge mensen in het ‘nu’, en zijn ze ervan overtuigd dat ze onkwetsbaar zijn. Behalve als ze direct in aanraking gekomen zijn met dergelijke rokengerelateerde ziektes, voelen ze zich niet bedreigd. Het probleem is namelijk dat men lange termijn gezondheids fear appeals gaat negeren, omdat de gevolgen nog ver in de toekomst verwijderd liggen. In deze masterproef leunen we dichter aan bij de short-term effects strategy. Uit onderzoek van Grogan, Hartley, Conner, Fry & Gough (2010) blijkt dat vele jonge mensen beginnen met en volhouden van roken door de wens om aantrekkelijk te lijken. Rokers associëren het met volwassenheid en coolheid. De short-term effects strategy wil net dit beeld dat roken cool, aantrekkelijk en gezond is tegengaan door de onmiddellijke effecten van roken op gezondheid en voorkomen te tonen. Ze focussen dan op nadelige fysieke en sociale gevolgen van roken, zoals gele tanden en gele vingers, hoofdpijn en stinkende kledij en stinkend haar (Goldman, Stanton & Glantz, 1998; Smith & Stutts, 2003). De opportuniteit van campagnes om rookgedrag tegen te gaan is dus om in te spelen op de negatieve gevolgen van roken die door het doelpubliek als reëel relevant worden beschouwd. Ze moeten proberen het coole, aantrekkelijke beeld van roken om te vormen tot iets dat het tegenovergestelde uitstraalt, iets dat een negatieve impact heeft voor het individu dat ook door anderen kan worden waargenomen. 1.4
Alcohol drinken en sociale marketingcampagnes
We stelden reeds dat public service announcements zich in een competitieve omgeving om aandacht bevinden. Ze moeten afrekenen met reclame, entertainmentprogramma’s, dalende netwerkaandelen voor publieksaandacht, … Advertenties tegen alcoholgebruik hebben het als het ware nog moeilijker, aangezien reclame voor bier, wijn en andere alcoholische dranken een groot aandeel van televisie- en radioreclame inneemt (Andsager, Austin & Pinkleton, 2001; Wolburg, 2001). Een probleem is dat alcoholadvertenties aantrekkelijke sociale cues weergeven aan hun doelpubliek, zoals aantrekkelijkheid, sociale beloningen en gelijkheid. Cues waar men bij public service announcements tegen drinken moeilijker kan op inspelen (Schooler, Basil & Altman, 1996; Andsager et al., 2001). De redenen waarom mensen gaan drinken hebben veelal te maken met wat ze hiermee verwachten en hopen te bereiken. Onderzoek heeft aangetoond dat de effecten die mensen verwachten van alcoholconsumptie werken als een algemene finale weg in beslissingen over alcoholgebruik. Deze overtuigingen beïnvloeden hoe vaak en hoeveel mensen drinken (Fromme, Stroot & Kaplan, 1993; Cox & Klinger, 1988). De effecten die men verwacht van alcohol zijn tweedelig. Enerzijds zijn er de directe, chemische effecten. Hierbij denken we aan stemmingbeïnvloedende effecten, zoals een verbetering in het humeur of een vermindering van spanningsgevoel. De tweede zijn de indirecte effecten, en hebben te maken met het feit dat alcohol drinken een middel kan zijn om andere doelen in het leven te bereiken. Alcohol kan zowel een 7
positieve als een negatieve invloed hebben op het bereiken van de doelen van een individu. Of ze die doelen bereiken heeft dan weer een invloed op de mate van drinken (Cox & Klinger, 1988, p. 169-170). Samenvattend kunnen we dus stellen dat de sociale context van drinken een zeer bepalende omgevingsfactor is in elke drinksituatie. Drinken zorgt, tenminste in het hoofd van de consumenten, voor een eenvoudigere sociale omgang, voor een betere emotionele gesteldheid, voor ontspanning, voor een gemeenschapsgevoel en voor aanvaarding door gelijken (Thombs, Beck & Mahoney, 1993, p. 115-116). De opportuniteit voor antialcohol advertenties ligt dus in het feit dat ze moeten inspelen op de verwachtingen die mensen hebben met betrekking tot de uitkomsten van het drinken. Cox & Klinger (1988, p. 170) stellen dat mensen beslissen om wel of niet te drinken op basis van het feit of de positieve consequenties die ze verwachten te verkrijgen van het alcohol drinken zwaarder doorwegen dan de consequenties van niet te drinken. De public service announcements moeten dit dus omarmen en de mensen duidelijk maken dat de gevolgen van het niet drinken positiever zijn dan de gevolgen van wel drinken, en dat deze ook zwaarder doorwegen. Daarnaast kunnen ze dit ook aanpassen en negatieve gevolgen van alcoholconsumptie weergeven. 1.5
Druggebruik en sociale marketingcampagnes
Reclame ten voordele van drugs zien we natuurlijk niet op televisie of in andere media, maar toch is het belangrijk om ook campagnes te ontwikkelen tegen druggebruik. Jonge mensen komen vaak in aanraking met drugs door hun omgeving en vriendengroep, waarbij het vaak begint met een jointje op te steken. We moeten echter vaststellen dat dit vaak een eerste stap is naar hard drugs (Yzer, Cappella, Fishbein, Hornik & Ahern, 2003, p. 131). Het zijn niet enkel jonge mensen die verslaafd kunnen raken aan drugs, ook ouderen kunnen ten prooi vallen aan dit schadelijke gedrag, waarbij we naast sociale invloeden onder andere denken aan ingrijpende levensveranderingen die dit gedrag triggeren. We stellen trouwens vast dat er een conflict is tussen de prioriteiten van de media en die van publieke gezondheid wat betreft de verslaggeving over drugs. We zien dat journalisten wel veel tijd spenderen aan het verslaan van drugproblemen, maar daarbij focussen de meeste verhalen op rechtshandhaving en geweld, eerder dan dat ze een leidraad voor preventie of behandeling aanreiken (Atkin & Arkin, 1990, p. 20). Net zoals bij alcohol drinken is druggebruik sterk verbonden met de effecten die men verwacht te verkrijgen door dit gebruik. Enkele van deze effecten zijn volgens Schafer & Brown (1991) relaxatie, spanningsreductie, sociale en seksuele vereenvoudiging en perceptuele en cognitieve verbetering. Ze stellen ook dat nietgebruikers sterkere negatieve verwachtingen hebben, en dat hoe meer men drugs gebruikt, hoe sterker de positieve verwachtingen zijn. De aanwezigheid van de drug in het lichaam activeert namelijk motivationele systemen van het brein om opnieuw 8
drugs te gaan gebruiken en dat gebruik ook vol te houden (Stewart, de Wit & Eikelboom, 1984, p. 257). Eenmaal druggebruik geïnitieerd is, kan de waargenomen versterking het gebruik doen toenemen, maar tegelijkertijd suggereert dit dat verwachtingen van negatieve gevolgen als een afschrikking kunnen fungeren om te experimenteren met drugs. Het is beter om in een boodschap de negatieve gevolgen weer te geven van het gedrag, dan het weerleggen van de positieve gevolgen ervan. Marihuanagebruik is hier een voorbeeld van. De ene boodschap handelt over de negatieve uitkomsten van het gebruik, de andere probeert de positieve uitkomsten te weerleggen. Blootstelling aan de eerste boodschap versterkt de correlatie tussen overtuiging over negatieve uitkomsten en attitude, en de tweede boodschap versterkt de correlatie tussen overtuigingen over positieve uitkomsten en attitude. Bij dit laatste is er bijgevolg een risico dat de associatie versterkt (Yzer et al., 2003, p. 130-131). Veranderingen in overtuigingen zorgen voor veranderingen in attitude, waargenomen normen en zelfkrachtdadigheid, welke op hun beurt leiden tot een verandering in intentie, wat dan weer een verandering in gedrag veroorzaakt. Mensen die campagnes tegen drugs ontwerpen moeten dus eerst de overtuigingen die het sterkst gerelateerd zijn aan de intentie tot gebruik identificeren, en dan boodschappen opstellen om die overtuigingen te veranderen. Een effectieve campagne vergroot de associatie van overtuigingen over negatieve uitkomsten, en vermindert de associatie van overtuigingen over positieve uitkomsten tot gerelateerde variabelen (attitudes, intentie en gedrag) (Yzer et al., 2003, p. 130).
9
2. Fear appeals 2.1
Algemeen kader fear appeals
2.1.1 Wat is een fear appeal? Het gebruik van dreiging, of angstopwekking, is vrij alledaags in vele vormen van persuasieve pogingen (Higbee, 1969, p. 426). Fear appeals zijn persuasieve boodschappen die ontworpen zijn om mensen angst aan te jagen door het beschrijven van de verschrikkelijke dingen die met hen zullen gebeuren als ze niet doen wat hen in de boodschap aangeraden wordt (Hovland, Janis & Kelley, 1953, p. 60). Ze gebruiken dus expliciet de kracht van angst om te proberen het menselijk gedrag te manipuleren (Hastings et al., 2004, p. 972). Fear appeals bevatten meestal griezelige inhoud in de vorm van levendige bewoordingen, personalistische taal, of bloederige afbeeldingen. Daarnaast kunnen ze ook gedefinieerd worden in termen van de hoeveelheid angst die opgewekt of ervaren wordt bij het publiek (Witte, 1992, p. 329331). De procedure die meestal gebruikt wordt voor fear appeals bestaat uit twee componenten. De eerste is bedreiging, informatie over de aard van het gevaar en meestal ook de vatbaarheid van het doelpubliek hiervoor. Het individu wordt blootgesteld aan een persuasieve boodschap die de schadelijke gevolgen van een bepaald gedrag weergeeft, waarbij het de bedoeling is dat deze bedreiging een gevoel van angst opwekt. De tweede component moet de angst verzachten door het aanreiken van informatie over acties die het publiek kan uitvoeren om zichzelf te beschermen, onder voorwaarde dat de persoon zijn attitudes op de juiste manier aanpast en hier ook naar handelt (Dillard & Anderson, 2004; Higbee, 1969; Leventhal, Singer & Jones, 1965). Deze suggesties gaan over hoe ze de bedreiging kunnen neutraliseren of afwenden, en moeten gemakkelijk uit te voeren zijn. Ze bevatten ook informatie over de krachtdadigheid van de aangeraden respons en een aanmoediging over de zelfkrachtdadigheid van de leden van het doelpubliek om die actie uit te voeren (Ruiter, Abraham & Kok, 2001; Dillard & Anderson, 2004). Men wekt het beste angst op door het voorstellen van de negatieve gevolgen die kunnen gebeuren als men de aanbevelingen niet naleeft, eerder dan het weergeven van de positieve gevolgen van het wel naleven van de aanbevolen reacties (Ruiter, Kok, Verplanken & Van Eersel, 2003; Higbee, 1969). Angstopwekkende stimuli proberen responses te elimineren die tegengestelde gevolgen produceren (bijvoorbeeld sigaretten roken) of proberen responses uit te lokken die ervoor zorgen dat schadelijke gebeurtenissen niet plaatsvinden (bijvoorbeeld nemen van voorgeschreven inentingen) (Rogers, 1975; Higbee, 1969). De assumptie is dat hoe hoger het niveau van angst is dat opgewekt wordt, hoe groter de overtuigingskracht van de boodschap zal zijn (Higbee, 1969, p. 426). 10
2.1.2 Elementen van een fear appeal Meestal gaan fear appeals inspelen op volgende zaken: (a) de persoonlijk relevante gevolgen van bepaalde schadelijke gebeurtenissen, (b) de waarschijnlijkheid dat een bepaalde gebeurtenis zich voordoet, en (c) aanbevolen preventieve reacties. Als fear appeals meerdere componenten hebben, is het niet verwonderlijk dat meerdere afhankelijke variabelen covariëren met het angstniveau dat wordt opgewekt. Studies hebben aangetoond dat hogere niveaus van angstopwekking persuasiever zijn dan lagere niveaus ten opzichte van metingen van het belang van de communicatie, de ernst van de schadelijke gebeurtenis, de waargenomen kwetsbaarheid ten opzichte van de bedreiging, het belang van de vermijdingsreactie en bezorgdheid over de bedreiging (Rogers, 1975, p. 94). Andere studies zijn echter voorstander van matige niveaus van angstopwekking. Er zijn drie cruciale stimulusvariabelen in een fear appeal: (a) de omvang van de schade van het afgebeeld voorval, (b) de conditionele waarschijnlijkheid dat het voorval zich zal afspelen gegeven het feit dat er geen adaptief gedrag wordt verricht of er geen aanpassing van een bestaande gedragsneiging is, en (c) de beschikbaarheid en effectiviteit van een reactie die dit het hoofd kan bieden en die de schadelijke gebeurtenis kan verminderen of elimineren (Rogers, 1975, p. 97). Angst is een belangrijk gegeven bij fear appeals. Het wordt gedefinieerd als een negatief gewaardeerde emotie, een ongemakkelijke emotionele staat vergezeld door een hoog niveau van opwinding, en wordt opgewekt door een bedreiging die als significant en persoonlijk relevant ervaren wordt (Witte & Allen, 2000; Witte, 1992; Ruiter et al., 2001). Bedreiging is een externe stimulusvariabele die bestaat, of een persoon zich daar bewust van is of niet. Als een individu weet dat de bedreiging bestaat, dan ervaart hij of zij een bedreiging. Kenmerken van de boodschap focussen op de ernst van de bedreiging en op de vatbaarheid van het doelpubliek voor de bedreiging (Witte, 1992, p. 332). De waargenomen bedreiging is samengesteld uit twee dimensies: waargenomen vatbaarheid voor de bedreiging (de mate waarin iemand aanvoelt dat hij of zij een risico loopt voor de bedreiging) en waargenomen ernst van de bedreiging (de omvang van het kwade van de bedreiging). Angst en bedreiging zijn duidelijk verschillend maar ook gerelateerd aan elkaar. Angst is een emotie, bedreiging is een cognitie. Hoe groter de waargenomen bedreiging, hoe groter de angst die men ervaart. Daarnaast bestaat er ook nog de krachtdadigheid als omgevings- of boodschapscue. Dit kan leiden tot waargenomen krachtdadigheid, wat betrekking heeft op de kennis over de krachtdadigheid. In de boodschap gaat het dan over de effectiviteit van de aanbevolen responses (responsekrachtdadigheid) en de mogelijkheid van het doelpubliek om deze uit te voeren (zelfkrachtdadigheid). Waargenomen krachtdadigheid bestaat ook uit twee dimensies: waargenomen response efficacy en waargenomen self efficacy. Het eerste slaat op de mate waarin iemand gelooft dat de aanbevolen respons werkt in het afwenden van de bedreiging, het tweede heeft te 11
maken met de mate waarin iemand gelooft in zijn/haar eigen kunnen om de aanbevolen reactie tot stand te brengen (Witte & Allen, 2000; Witte, 1992). Belangrijk is dat je eerst mensen moet overtuigen dat ze kwetsbaar zijn voor een bepaald gezondheidsrisico vooraleer ze bereid zijn om beschermende actie te ondernemen. Ongeacht of dit een ernstige bedreiging en/of effectieve aanbevelingen zijn (de Hoog, Stroebe & de Wit, 2005). Boodschapaanvaarding is de typische gewenste uitkomst van een fear appeal. Dit wordt gedefinieerd als een verandering in attitude, intentie of gedrag. Minder voorkomende uitkomsten zijn defensief vermijden en het bieden van weerstand. Defensief vermijden is een gemotiveerde weerstand voor de boodschap, zoals het ontkennen of minimaliseren van de dreiging. Individuen kunnen dit doen door achteloos met de boodschap om te gaan, bijvoorbeeld door ervan weg te kijken, of door het onderdrukken van gedachten over de dreiging op lange termijn. Weerstand ontstaat als het individu voelt alsof zijn vrijheid beperkt wordt en alsof hij gedwongen wordt om zichzelf te veranderen, waardoor hij tegenargumenten zal ontwikkelen (Witte, 1992; Hastings et al., 2004). 2.2
Fear appeal theorieën
Er zijn verschillende fear appeal theorieën, die op mekaar hebben voortgebouwd en die vooral de tijdsgeest omarmen waarin ze ontstonden. Zo waren de vroege fear appeal theorieën ingegeven door de perspectieven van de leertheorie, terwijl in de jaren 1970 cognitieve perspectieven de voorkeur kregen, als weerspiegeling van de cognitieve revolutie in de sociale wetenschappen. Recent zien we opnieuw een terugkeer naar de studie van emotie als een drijfveer in gedragsveranderingtheorieën en een gelijktijdige terugkeer naar een focus op emotie in fear appeal theorieën (Witte & Allen, 2000, p. 592). Algemeen kunnen we de fear appeal theorieën indelen in vier grote groepen waarbij we Witte (1992) volgen: drive theories, parallel response models, expectancy value theorieën en het extended parallel response model. 2.2.1 Drive theorieën De vroege fear appeal onderzoeken maakten gebruik van variaties van drive theorieën gebaseerd op de principes van de leertheorie om resultaten te verklaren (Ruiter et al., 2001, p. 614). Drive theorieën suggereren dat het niveau van angst dat opgewekt wordt door een fear appeal fungeert als een drijfveer om acties te motiveren. Men stelde dat angst zowel vereenvoudigende (bv. aanzetten tot gepaste zelfbeschermingreacties) als storende effecten (bv. vermijdingsreacties) kan teweegbrengen. Algemeen stelden drive theorieën een omgekeerde U-vormige relatie tussen angst en attitudeverandering voor waarin een matige hoeveelheid angstopwekking voor de meeste attitudeverandering zorgde. Verdere angstopwekking zorgt eerder voor een aanmoediging van defensief 12
vermijdingsgedrag (Beck, 1979; Beck & Frankel, 1981). Wat impliciet verborgen ligt in het gebruik van fear appeals, is de assumptie dat, wanneer emotionele spanning opgewekt is, het publiek sterk gemotiveerd wordt om de geruststellende overtuigingen of aanbevelingen van de communicator te aanvaarden. Maar de neiging om deze geruststellende aanbevelingen om het gevaar af te wenden te aanvaarden is niet steeds de dominante reactie op angstopwekkende communicatie. Andere types van defensieve reacties kunnen zich voordoen, wat aanleiding kan geven tot zeer ongewenste effecten (Janis & Feshback, 1953, p. 78). De belangrijkste onderzoekers van deze invalshoek waren Hovland, Janis, en McGuire. Hovland et al. (1953) stelden in hun fear-as-acquired drive model dat mensen eerst, via een persuasieve boodschap, moeten leren om angst te hebben voor een bedreiging. Die angstopwekking werkt dan als een drijfveer voor actie. Alles wat de angst doet verminderen wordt beschouwd als een versterker, en wordt de gewoonterespons van het individu op de bedreiging, ongeacht of dit nu een aanbevolen respons is of een defensief vermijden. Janis sprak in zijn family-of-curves model over de omgekeerde U-vormige relatie tussen angst en attitudeverandering. Een curvilineaire relatie tussen angstniveau en overtuiging stelt dat een verandering in attitude of gedrag toeneemt bij toenemend niveau van angst, tot een bepaald punt, om na da punt verder af te nemen bij toenemend angstniveau (Higbee, 1969, p. 439). Volgens Janis & Feshbach (1953) is er een optimaal niveau van angstopwekking waarbij angst alerte actie vergemakkelijkt, maar voorbij dat optimale punt wordt de emotionele spanning zodanig groot dat gemotiveerde weerstand optreedt, en dus de effectiviteit van de fear appeal beïnvloed wordt. McGuire gaat in zijn nonmonotonic model uit van twee factoren. Als angst werkt als een beweegreden, zorgt het voor een aanvaarding van de aanbevelingen. Als angst werkt als een cue, lokt het gewoontereacties uit die de aanvaarding van de boodschap verstoren. Hij pleit voor een combinatie van beiden, wat ook leidt tot een omgekeerde U-vormige relatie tussen angstopwekking en attitudeverandering. Door een gebrek aan ondersteuning voor de U-vormige relatie werden deze theorieën in de loop van de jaren 1970 afgewezen. De aandacht verschoof naar het verklaren van emotionele tegenover cognitieve responses op fear appeals. 2.2.2 Parallel response models Het Parallel Response Model werd voorgesteld door Leventhal (1970), en suggereert dat fear appeals twee aparte en potentieel onafhankelijke processen produceren, die motiverende en oplossende responses triggeren: gevaarcontrole processen en angstcontrole processen. Angstcontrole kan gezien worden als een emotioneel omgaan met, dat geruststelling genereert door het ontkennen van de bedreiging of door afbreuk te doen aan de boodschap, inspanningen dus om de angst voor een bedreiging of gevaar te controleren. Dit is niet goed, want het beïnvloedt de waargenomen bedreiging niet. Gevaarcontrole aan de andere kant, slaat op de cognitieve processen met betrekking tot de waargenomen bedreiging, eerder dan op 13
opgewekte angst. Inspanningen dus om de bedreiging of het gevaar te controleren. Responses als gevolg hiervan kunnen wel zorgen voor beschermende actie. Gezondheidsbedreigende boodschappen kunnen mensen angst aanjagen, maar beschermende acties komen voort uit een wens om het gevaar te controleren, niet om de angst te verminderen (Beck & Frankel, p. 208). Deze twee mechanismen kunnen onafhankelijk werken, maar de ene kan de andere domineren (Ruiter et al., 2001, p. 615). Leventhal concludeerde dat wanneer de aanbevolen gedragingen duidelijk effectief zijn, attitude- en gedragsverandering eerder plaatsvindt dan wanneer men twijfelt over de aanbevelingen. Hij bekeek dit echter zonder het niveau van angst erbij te betrekken (Higbee, 1969, p. 429). Leventhal slaagde er echter niet in om expliciet aan te geven wanneer controle en angstprocessen zich voordoen, waardoor het model vaak bekritiseerd werd op het ontbreken van specificiteit en de niet-testbaarheid. In het midden van de jaren 1970 verrichtten anderen verder onderzoek naar de gevaarcontrole of cognitieve/rationele zijde van het model (Ruiter et al., 2001; Witte & Allen, 2002; Witte, 1992). 2.2.3 Subjective expected utility models SEU-modellen proberen op logische wijze vast te stellen wat een fear appeal effectief maakt. Ze leggen de nadruk op het cognitieve aspect, en zien angst slechts als een bijproduct van de cognities van een bedreiging, niet als een gegeven met een oorzakelijke invloed. De versies van Rogers’ Protection Motivational Model waren de eerste om de componenten van een fear appeal en de cognitieve invloeden die leiden tot aanvaarding van de boodschap, vast te stellen. Rogers zijn PMM heeft het over attitudeverandering, die beïnvloed is door het niveau van protectiemotivatie, dat op zijn beurt een functie is van de waarschijnlijkheid dat een bepaalde gebeurtenis zich zal voordoen, de ernst van het plaatsvinden van die gebeurtenis en de krachtdadigheid van de aanbevolen responses (Soames Job, 1988, p. 164). Rogers stelde een viervoudige interactie voor tussen de dimensies van bedreiging en de dimensies van krachtdadigheid (ernst x vatbaarheid x reactiekrachtdadigheid x zelfkrachtdadigheid), maar faalde in het bewijzen van zijn hypothese. Als elk van de vier variabelen op een hoog niveau is, is er maximale beschermingsmotivatie, en treedt er bijgevolg boodschapaanvaarding op. Beschermingmotivatie is een tussenliggende variabele die de typische kenmerken van een motief heeft: het stimuleert, het ondersteunt en geeft richting aan acties (Rogers, 1975, p. 98). Niettemin hebben studies aangetoond dat tenminste een bedreigingvariabele interageert met tenminste een krachtdadigheidvariabele en dat dit invloed heeft op de acceptatievariabelen van de boodschap, zoals attitude, intentie en gedragsverandering. De verschillende elementen van een fear appeal resulteren in overeenkomstige cognitieve bemiddelaars die herhaaldelijk gecombineerd worden om enige beschermingsmotivatie te verkrijgen. Beck & Frankel (1981) gingen in hun Threat Control Explanation ervan uit dat er een onderscheid moet worden gemaakt tussen angst en gevaar. Er zijn cognitieve factoren die een invloed hebben op de aanvaarding van aanbevelingen in een persuasieve boodschap, en zowel bedreiging als controle daarvan moeten beschouwd worden in 14
een fear appeal. Sutton suggereerde dat, wanneer mensen moeten kiezen tussen verschillende concurrerende alternatieven, ze voor die actie kiezen die zorgt voor de hoogste subjectief verwachte bruikbaarheid. Het testen van deze hypothese leverde echter weinig ondersteuning op. Het model van Sutton is ongewoon omdat het geen causale relatie ziet tussen angst en overtuiging (Soames Job, 1988, p. 164). 2.2.4 Expanded Parallel Process Model De meest recente fear appel theorie is die van Witte, namelijk het Expanded Parallel Process Model. Het model van Leventhal vormt de basis, PMT verklaart de gevaarcontrolezijde van het model (wanneer en waarom fear appeals werken), en delen van Janis en McGuire hun verklaringen kunnen samengenomen worden voor de angstcontrolezijde van het model (wanneer en waarom fear appeals falen). Volgens het EPPM initieert de evaluatie van een fear appeal twee schattingen van de boodschap, wat resulteert in een van de drie uitkomsten. Eerst gaan individuen de bedreiging inschatten van een topic in een boodschap. Hoe meer personen geloven dat ze vatbaar zijn voor een ernstige bedreiging, hoe meer ze gemotiveerd zijn om te beginnen aan de tweede schatting. Deze is een evaluatie van de krachtdadigheid van de aanbevolen reactie. Als de bedreiging als irrelevant of triviaal wordt beschouwd, is er geen motivatie om de boodschap verder te verwerken, en wordt de fear appeal gewoonweg genegeerd. Als de bedreiging daarentegen beschouwd wordt als ernstig en relevant, worden individuen bang. Hun angst motiveert hen om een bepaalde actie te ondernemen die hun angst zal verminderen. Waargenomen krachtdadigheid (zelfkrachtdadigheid en responskrachtdadigheid) bepaalt of de persoon gemotiveerd wordt om het gevaar van de bedreiging te controleren of om hun angst met betrekking tot de bedreiging te controleren. Wanneer mensen geloven dat ze in staat zijn om een effectieve aanbevolen reactie tegen de bedreiging uit te voeren (hoge zelfkrachtdadigheid en hoge responsekrachtdadigheid), zijn ze gemotiveerd om het gevaar te controleren en om bewust na te denken over manieren om de bedreiging te verminderen of te elimineren. Ze denken zorgvuldig na over de aanbevolen reacties in de boodschap en nemen deze aan als een manier om het gevaar te controleren. Als mensen echter twijfelen dat de aanbevolen reacties werken (lage waargenomen responsekrachtdadigheid), en/of ze in staat zijn om die aanbevolen reacties uit te voeren (lage waargenomen zelfkrachtdadigheid), zijn ze gemotiveerd om hun angst onder controle te houden (omdat ze geloven dat het onmogelijk is het gevaar te controleren) en focussen ze op het elimineren van hun angst door ontkenning, defensief vermijden, weerstand bieden. Als er geen informatie wordt gegeven over met betrekking tot de krachtdadigheid van de aanbevolen reacties, zullen individuen vertrouwen op hun ervaringen en eerdere overtuigingen om de waargenomen krachtdadigheid te bepalen (Witte, 1992; Witte & Allen, 2000). Samenvattend kunnen we dus stellen dat ‘perceived threat determines the degree or intensity of the reaction to the message, while perceived efficacy determines the nature of the reaction’ (Witte, 1992, p. 338).
15
2.3
Matige vs. sterke fear appeal
Uit het overzicht van de theorieën was al af te leiden dat er in de academische wereld geen grote eensgezindheid bestaat over de mate van angstopwekking. Onderzoekers die de voorkeur geven aan een sterke fear appeal, stellen dat een sterke fear appeal effectiever is dan een matige fear appeal. Volgens hen brengt een hoge fear appeal significant hogere levels van opgewekte angst teweeg dan een lage fear appeal (Witte, 1992, p. 330-331). Uit onderzoek van Insko, Arkoff & Insko (1965) blijkt dat sterke angstopwekkende communicatie als onaangenamer wordt aangevoeld dan zachte angstopwekkende communicatie. Ook het onderzoek van Dillard & Anderson (2004) claimt dat een toename in angst een positieve invloed heeft op overtuiging. Vergeleken met een lage fear appeal, zorgt een hoge fear appeal voor sterkere gevoelens van vatbaarheid voor een bedreiging en dus ook voor een vereenvoudiging van de attitudeverandering (Rogers, 1975, p. 93). Mensen die in het experiment van Leventhal, Watts & Pagano (1967) in een sterke angstconditie zaten rapporteerden dat ze zich kwetsbaarder voelden dan mensen die in een matige angstconditie zaten. Deze personen toonden ook een grotere intentie om te stoppen met hun schadelijk gedrag dan diegenen die in een matige conditie zaten. Witte & Allen (2000) vonden dat hoe sterker de fear appeal en hoe sterker de ernst, de vatbaarheid, de responsekrachtdadigheid en de zelfkrachtdadigheid in de boodschap, hoe groter de attitude, intentie en gedragsveranderingen zijn in de richting van de aanbevolen response. Hoe sterker de fear appeal, hoe groter de angst die opgewekt wordt, hoe groter de ernst van de bedreiging die waargenomen wordt, en hoe groter de vatbaarheid voor de bedreiging waargenomen wordt. Het experiment van Rogers & Decker (1975) in verband met sigarettenconsumptie bevestigd deze ketens. De meeste rokers zijn overigens al zeer bekend met de mogelijke schadelijke gevolgen van roken, en ze hebben waarschijnlijk al defensieve manieren ontwikkeld om te blijven roken, dat enkel angsttoenames niet voor een onderdrukkend effect op sigarettenconsumptie zorgen. Daarentegen kan een toename in geruststelling van de krachtdadigheid om te stoppen met roken als een manier om longkanker te vermijden wel de dagelijkse sigarettenconsumptie verminderen. Voorstanders van de matige fear appeals daarentegen zijn ervan overtuigd dat een te sterke fear appeal zorgt voor defensief denken over of voor een minimalisering van de inhoud van de boodschap. We hebben reeds aangegeven in het overzicht van de fear appeal theorieën dat ze niet voorbij een bepaald niveau van angstopwekking wensen te gaan. Het onderzoek van Janis & Feshbach (1953) in verband met tandhygiëne en de negatieve gevolgen als men zijn tanden niet verzorgt, bevestigt dat mensen die een lichtere fear appeal zagen, hun gedrag beter aanpasten en de inhoud beter herinnerden dan mensen die de zware variant voorgeschoteld kregen. Studies van Haeffner (1956) en Janis & Terwilliger (1962) ondersteunen eveneens de keuze voor een matigere fear appeal.
16
Als laatste kunnen we stellen dat gezond verstand er zou van uitgaan dat vrouwen gevoeliger zijn voor bedreigingen die te maken hebben met het fysieke schade. Als dit het geval is, moeten ze meer angst uiten en moeten ze sneller de aanbevelingen volgen om deze bedreiging af te wenden (Leventhal, Jones & Trembly, 1966, p. 388). Een sterke fear appeal zou dus effectiever moeten zijn om vrouwen te overtuigen te stoppen met gedragingen die hun uiterlijk schade toebrengen. We kunnen hieruit besluiten dat de verschillende elementen die we aangehaald hebben in ons overzicht van fear appeals al heel wat academische aandacht hebben gekregen, maar dat sommige onderzoekers mekaar toch tegenspreken. De ene zegt bijvoorbeeld dat matige fear appeals beter zijn, omdat sterke fear appeals meer weerstand of minimalisering opwekken, terwijl de andere zegt dat sterke fear appeals effectiever zijn.
17
3. Evolutionaire psychologie 3.1
Inleiding
‘Beauty, in sum, has always fascinated us’ (Perloff, 2010, p. 180). Het is een citaat waar een waarheid in zit die klopt als een bus. Als we kijken naar reclame, dan kunnen we niet anders dan vaststellen dat ook adverteerders geloven in het gebruik van fysiek aantrekkelijke modellen (Goodman, Morris & Sutherland, 2008; Perloff, 2010; Black, Organ & Morton, 2010). Waarom ze dit zoveel gebruiken heeft een eenvoudige verklaring. Aantrekkelijke personen leveren gunstigere reacties op, ze zorgen ervoor dat het doelpubliek ontvankelijker wordt voor de boodschap, en ze krijgen positievere beoordelingen dan onaantrekkelijke personen op heel wat andere variabelen, zoals sociale en intellectuele competentie en er is een sterker geloof in hun mogelijkheden om succes te bereiken (Chaiken, 1979; Eagly, Ashmore, Makhijani & Longo, 1991; van Leeuwen & Macrae, 2004). Het is waarschijnlijker dat mensen aandacht zullen schenken aan een aantrekkelijke bron, en dit verhoogt de kans dat de boodschap onthouden zal worden. Daarnaast wordt de aantrekkelijkheid geassocieerd met de boodschap. Het aangename gevoel dat men ervaart wanneer men naar een mooie vrouw of knappe man kijkt, vloeit samen met de boodschap, wat uitmondt in een algemeen gunstige evaluatie van het topic. Bovendien identificeren mensen zich ook graag met aantrekkelijke personen. Een achterliggend idee is dat als we doen wat zij zeggen, we onze eigen levensstandaard kunnen verbeteren (Perloff, 2010, p. 178180). 3.2
Evolutionaire psychologie
Evolutionaire psychologie is een zienswijze die verder bouwt op de inzichten van Charles Darwin, die stelde dat natuurlijke selectie van toepassing is op zowel het gedrag van een organisme als op psychologische kenmerken (Saad, 2004; Vyncke, Apaolaza-Ibañez & Hartmann, 2009). Ze vergelijken het verstand met de organen van het lichaam, die een biologische aanpassing hebben ondergaan, en stellen dat het verstand een soortgelijke evolutie heeft ondergaan op psychologisch vlak, om zo de problemen waarmee men geconfronteerd werd doorheen het evolutieproces op een adequate manier op te lossen. De omgeving waarin de mensheid evolueerde noemt men de environment of evolutionary adaptedness (EEA). Veel van onze adaptaties zijn niet zozeer ontworpen om de hedendaagse uitdagingen het hoofd te bieden, maar om de unieke problemen waarmee men in de EEA geconfronteerd werd op te lossen (Gaulin & McBurney, 2001, p. 88). Evolutionaire psychologie gaat over ultimate vragen, in tegenstelling tot psychologie dat proximate vragen stelt. Het eerste zijn waarom-vragen, ze verkennen waarom het systeem bestaat in termen van de functie waarvoor het ontworpen was. Het tweede zijn hoe-vragen, ze gaan over hoe het menselijke verstand werkt (Gaulin & McBurney, 2001; Saad & Gill, 2004). 18
Het menselijke verstand is modulair, of domeinspecifiek. Het bestaat niet uit een centrale verwerkingsunit (Kenrick, Griskevicius, Sundie, Li, Li & Neuberg, 2009, p. 770), maar uit heel veel doelgerichte modules. Deze verschillende mentale modules zijn adaptaties die ontworpen zijn door de natuurlijke selectie, elk om een adaptief probleem op te lossen (Evans & Zarate, 1999, p. 38-42). Het menselijke brein is dus geen onbeschreven blad waarop wordt geschreven als gevolg van algemene leerprocessen, zoals in het Standard Social Science Model het uitgangsprincipe is (Vyncke, 2011, p. 85), maar bestaat uit een groot aantal geëvolueerde psychologische mechanismen, die het menselijke gedrag vormgeven door het aanmoedigen van bepaalde responses op de omgeving (Gaulin & McBurney, 2001, p. 13). Wanneer er terugkerende adaptieve problemen waren, hadden organismen die oplossingen hadden voor deze problemen genen die beter vertegenwoordigd werden in latere generaties (Gallup & Frederick, 2010, p. 241). Hoewel ieder mechanisme specifieke functies verzorgt, is het gemeenschappelijke onderliggende doel het maximaliseren van de fitness (Saad & Gill, 2000, p. 1007), het reproductiesucces niet zozeer van individuen, maar van genen. Deze universele mentale adaptaties zijn soms seksespecifiek van ontwerp omdat mannen en vrouwen, consistent doorheen de menselijke evolutionaire geschiedenis, geconfronteerd werden met seksespecifieke adaptieve problemen in het domein van seksuele zaken (Thornhill & Gangestad, 1996, p. 98). Mannelijke en vrouwelijke voorkeuren verschillen omdat, historisch gezien, de cues voor het investeren in reproductie verschillen voor de sekses. Mannen en vrouwen verschillen onder andere in het domein van verplichte ouderschapsinvestering, zoals Trivers reeds in 1972 stelde. Hierbij zien we dat mannen minder in hun kroost investeren dan vrouwen (Bailey, Gaulin, Agyei, & Gladue, 1994, p. 1081). Om een enkel kind te produceren, moeten vrouwen al gedurende de hele evolutionaire geschiedenis zeker 9 maanden investeren, waarbij het gaat om interne bevruchting, voeding, en het dragen van het kindje. Daarna moeten ze het kindje ook nog zogen. Mannen daarentegen kunnen een kind produceren zonder deze zware kosten, in principe door het stellen van slechts een seksuele daad (Botwin, Buss & Shackelford, 1997, p. 109). Zowel mannen als vrouwen die in het verleden voorkeuren getoond hebben die overeenkwamen met die reproductie-investering van partners zullen meer vertegenwoordigd zijn in de huidige omgeving dan individuen die onverschillig waren of die voorkeuren hadden die niet overeenstemden met reproductief voordeel. Elk geslacht vormt het andere geslacht. Mannen hebben bepaalde eigenschappen omdat vrouwen hiervoor een voorkeur hadden, en vrouwen hebben op hun beurt bepaalde kenmerken omdat mannen daarvoor een voorkeur uitten. Zo kijken mannen vooral naar jeugd en gezondheid in hun partners, terwijl vrouwen op zoek gaan naar macht, welvaart of aanzien van een partner. Het verschil bestaat omdat mannen vooral een partner zoeken die een baby met hen willen maken, terwijl vrouwen vooral willen dat de man voor middelen en bescherming van het gezin zorgt (Gangestad & Simpson, 2000; Ridley, 1993). De intieme verbondenheid tussen vrouwelijke 19
schoonheid en vrouwelijk reproductiepotentieel (mooie vrouwen zijn bijna bij definitie jong en gezond; in vergelijking met oudere vrouwen, zijn ze daarom vruchtbaarder en hebben nog een lang reproductief leven voor zich) is een gevolg van seksuele selectie met betrekking tot zowel mannelijke psyches als vrouwelijke lichamen. Evolutionaire psychologie gaat dus helemaal in op onze meest gekoesterde mogelijkheden en wensen, verklarend waarom we zoveel geven om vriendschap, liefde, familie, sociale status, zelfrespect, morele waarden, en authenticiteit. Het geeft een verklaring die veel verder reikt dan waarom seks verkoopt. Het verklaart ook waarom empathie en extraversie seksueel aantrekkelijk zijn, en waarom we gemotiveerd zijn om mobiele telefoons te kopen die onze populariteit onthullen, en huisdieren die onze vriendelijkheid en aangenaamheid onthullen (Miller, 2009, p. 22). 3.3
Concepten
3.3.1 Natuurlijke vs. seksuele selectie Darwin’s theorie stelt dat alle levende dingen ontworpen zijn, niet door een bewuste designer zoals een menselijke ingenieur, maar door de levensloze kracht van natuurlijke selectie (Gaulin & McBurney, 2001, p. 19). Natuurlijke selectie slaat op het feit dat diegenen die beter uitgerust zijn voor de huidige omgeving de neiging hebben om meer nakomelingen te produceren. Organismen ontwikkelen zich volgens drie stappen: variatie, overerving en selectie. In iedere generatie selecteert de natuur uit een populatie die individuen die het beste om kunnen gaan met de bestaande omgevingsbarrières voor reproductie. Het selecteert hen doordat ze die verschillende tests in de natuur doorstaan en dus succesvol reproduceren. Diegenen die falen in die tests laten minder nakomelingen na. De voordelen die ervoor gezorgd hebben dat bepaalde individuen succesvoller waren in reproductie dan anderen, worden doorgegeven aan de volgende generatie. Net zoals de nadelen die ervoor gezorgd hebben dat sommigen de natuurtests niet doorstaan hebben, niet worden doorgegeven. Omdat die individuen meer nakomelingen voortbrengen, raken die kenmerken na enig tijdsverloop verspreid in de populatie en worden dus onderdeel van de genetische opmaak van het organisme (Saad & Gill, 2004, p. 594). Designs voor reproductie worden dus doorgegeven aan volgende generaties. Deze zijn de adaptaties waar we het al over gehad hebben. Natuurlijke selectie behoudt deze omdat ze de fit tussen het organisme en de omgeving verbeteren en daardoor de reproductiekansen verhogen. Iedere adaptatie is gespecialiseerd in het oplossen van een beperkte set problemen, eenvoudigweg omdat minder gespecialiseerde designs niet zo goed werkten en selectie ervoor gezorgd heeft dat deze verdwenen. Natuurlijke selectie beïnvloedt ook het gedrag, zij het onrechtstreeks. Het selecteert de onderliggende organen die zorgen voor dit gedrag. Dit is zeer belangrijk, omdat het gedrag dat we stellen cruciaal is voor onze overleving. Adaptaties vormen zich ook langzaamaan. Een eerste reden hiervoor is dat de natuurlijke vooruitgang van evolutie gemeten wordt in generaties. 20
Die generaties krijgen elk te maken met specifieke omgevingen, en de fittere geven hun kenmerken door. Deze kenmerken kunnen niet sneller doorgegeven worden dan de voortplanting van de individuen van een populatie. De tweede reden is dat natuurlijke selectie slechts kan kiezen uit natuurlijk voorkomende varianten of alternatieven, het kan zelf geen volledig nieuwe varianten creëren. Het moet kiezen uit wat er bestaat (Gaulin & McBurney, 2001, p. 20-35). Iedere andere levende mens is een potentiële bron van genen voor jouw kinderen. En wij zijn zelf ook nakomelingen van mensen die op zoek waren naar de beste genen, een eigenschap die we dus van hen geërfd hebben. Daarom is het jouw geërfde gewoonte dat als je iemand opmerkt met goede genen, je zal proberen om enkele van die genen te kopen, of anders gezegd, mensen zijn meer aangetrokken tot anderen die over een hoge reproductiecapaciteit en een hoog genetisch potentieel beschikken: de gezonde, de fitte, de machtige of sterke (Ridley, 1993, p. 13). Seksuele selectie kiest voor kenmerken die enkel voordelen opleveren voor het individu in een matingcontext. Het concept van Darwin over seksuele selectie bestaat uit twee verschillende, nauw verbonden processen. Het eerste is intraseksuele competitie, de neiging van mensen van hetzelfde geslacht om met mekaar de strijd aan te gaan om toegang te verkrijgen tot leden van het andere geslacht. Het tweede proces is interseksuele selectie, en heeft te maken met partnerselectie. Het is de neiging van leden van het ene geslacht om bij voorkeur bepaalde leden van het tegengestelde geslacht te kiezen als partners. De leden van een sekse die de aantrekkelijkste eigenschappen bezitten zullen het meeste begeerd worden door de andere sekse en dus geselecteerd worden als seksuele paringspartners (Buss & Barnes, 1986; Gijs, Gianotten, Vanwesenbeeck & Weijenborg, 2004). Nemen we een bekend voorbeeld erbij, dat van de pauw. Zijn staart levert verschillende soorten kosten op, zoals hem opvallender maken tegenover roofdieren, trager in het vluchten als hij aangevallen wordt, en zorgt ervoor dat hij minder energetische middelen kan inzetten bij belangrijke activiteiten zoals eten verzamelen en ziektes bestrijden. Zijn staart is dus ecologisch kwetsbaar in de zin dat het hem niet helpt om enig omgevingsprobleem op te lossen. Maar het levert hem wel een belangrijk voordeel op in een partnercontext: het maakt hem aantrekkelijker voor het andere geslacht. De lange staart blijft bestaan omdat het meer voordelen oplevert dan nadelen. Het zorgt voor meer kwetsbaarheid, maar ook voor meer voortplantingskansen. Seksuele selectie, in tegenstelling tot natuurlijke selectie, zorgt voor opvallende sekseverschillen (Gaulin & McBurney, 2001, p. 20-35). De psychologie van een man en een vrouw is bepaald door seksuele en natuurlijke selectie. Een man is ontworpen om dingen te doen die zijn overleving in gevaar brengen maar die zijn kansen op het verwerven of behouden van een of meerdere kwaliteitsvolle partners verhogen. Mensen zoeken bepaalde partners om specifieke adaptieve problemen op te lossen waarmee hun voorouders in de evolutionaire geschiedenis geconfronteerd werden. De menselijke partnervoorkeuren en partnerbeslissingen zijn dus strategische producten van de druk van selectie gedurende voorouderlijke situaties (Buss & Schmitt, 1993, p. 205). 21
3.3.2 Adaptaties We stelden al dat het menselijke verstand geen algemene computer is, maar bestaat uit verschillende geëvolueerde doelgerichte modules. Dit komt omdat een algemeen doelverstand even nutteloos is als een algemene doelcomputer. Als gevolg daarvan heeft evolutie vele soorten ‘software’ voorgeprogrammeerd zodat onze hersenen in staat zijn om met een grote waaier aan taken om te gaan (Gaulin & McBurney, 2001, p. 8-9). Adaptaties zijn kenmerken die individuen een genenoverbrengend voordeel opleverden tegenover andere individuen die andere varianten van die kenmerken hadden in de omgeving waarin die kenmerken zich ontwikkelden, de EEA. Er zijn domeinspecifieke psychologische mechanismen die werken volgens specifieke beslissingsregels, welke geactiveerd worden door bepaalde omgevingscues en die efficiënte, stabiele, blijvende en fijn afgestemde responses veroorzaken ontworpen om de specifieke adaptieve problemen op te lossen (Gangestad & Simpson, 2000, p. 574575). Adaptaties hebben opportuniteitskosten, kosten die voortkomen van verloren fitnessvoordelen die men misschien wel had bereikt had men de middelen anders besteed. Het individu moet dus de kosten en baten tegenover mekaar afwegen om te kunnen waarderen waarom en hoe adaptaties evolueerden gedurende de evolutionaire geschiedenis (Gangestad & Simpson, 2000, p. 275). Een geëvolueerd psychologisch mechanisme is een reeks van processen binnen een organisme dat: (1) bestaat in deze vorm omdat het (of andere vormen mechanismen die dit betrouwbaar kunnen produceren) een specifiek probleem of individuele overleving of reproductie doorheen de menselijke evolutionaire geschiedenis herhaaldelijk heeft opgelost; (2) slechts bepaalde delen informatie of input absorbeert, waarbij input (a) ofwel extern of intern kan zijn, (b) actief uit de omgeving kan afgeleid worden of passief van de omgeving ontvangen kan worden, en (c) aan het individu het bepaalde adaptieve probleem specificeert waarmee het te maken krijgt (Buss, 1995, p. 6). Een bepaald adaptief probleem is het zoeken van een geschikte partner, een die bijvoorbeeld meewerkt, afhankelijk is, over middelen beschikt, en die in staat is tot reproductie. In onze evolutionaire geschiedenis, ervoeren mannen die voor partners met een lage reproductiecapaciteit kozen lager reproductiesucces dan mannen die voor vrouwen kozen die in de piek van hun reproductiepotentieel zaten. Vrouwen die voor partners kozen die geen middelen konden of wilden investeren in hen en hun kinderen ervoeren lager reproductiesucces dan zij die kozen voor mannen die deze kwaliteiten wel primerend vonden in hun partners. De sekseverschillen in partnervoorkeuren voor jeugdigheid en lichamelijk voorkomen enerzijds, en voor middelen, ambitie en dominantie anderzijds, weerspiegelen de sekseverschillen in de adaptieve problemen waarmee voorouderlijke mannen en vrouwen te maken kregen bij het selecteren van een partner (Buss, 1995; Buss & Schmitt, 1993).
22
3.3.3 Fitness ‘Fitness cues (…) are features of an individual’s environment that convey useful information about local fitness opportunities – ways to increase one’s survival chances or reproductive success’ (Miller, 2009, p. 55). Onze hersenen zijn niet bewust geëvolueerd om reproductiesucces na te streven, maar om de cues, ervaringen, mensen, en dingen te ambiëren die typisch leiden tot reproductiesucces onder voorouderlijke condities (Miller, 2009, p. 13). Fitnessindicatoren zijn signalen van de kenmerken en kwaliteiten van een individu die waarneembaar zijn door andere individuen. Deze dienen om partners aan te trekken, rivalen te intimideren, roofdieren af te schrikken, en voor het vragen van hulp aan ouders en familie. De fitnessindicatoren zetten fundamentele biologische kenmerken in het licht, zoals goede genen, goede gezondheid, en goede sociale intelligentie (Miller, 2009, p. 12-13). De fysieke kenmerken die bijdragen aan aantrekkelijkheid zijn, volgens evolutionair perspectief, diegene die gerelateerd zijn aan fitnessrelevante kenmerken (Pillsworth, 2008, p. 258). De belangrijkste kenmerken die we willen tonen zijn de stabiele kenmerken die het meeste verschillen tussen individuen en die het sterkste onze sociale mogelijkheden en voorkeuren voorspellen. Deze bevatten fysieke kenmerken, zoals gezondheid, vruchtbaarheid en schoonheid; persoonlijkheidskenmerken, zoals nauwgezetheid, aangenaamheid en openheid voor nieuwigheden; en cognitieve kenmerken, zoals algemene intelligentie (Miller, 2009, p. 15). Het menselijke lichaam zit vol met fitnessindicatoren die betrouwbare informatie over gezondheid en vruchtbaarheid bevatten, en die deels ontworpen zijn door seksuele selectie om partners aan te trekken. Deze lichamelijke signalen van kwaliteit bevatten ondermeer onze gezichten, stemmen, haar, huid, manier van lopen, lengte, vrouwelijke borsten, billen, tailles, en mannelijke baarden, penissen, en spiermassa van het bovenlichaam (Miller, 2009, p. 92). Onze waarnemingssystemen zijn zo geëvolueerd dat we de meeste aandacht schenken aan fitnesscues, omdat ze, in evolutionaire termen, de enige dingen zijn die het waard zijn om opgemerkt te worden. Verder zien we dat dieren motivatiesystemen ontwikkelen om zichzelf te omringen met positieve, fitnesspromotende cues en om negatieve, fitnessbedreigende cues te vermijden (Miller, 2009, p. 56). 3.4
Costly signaling
CST stelt dat communicatie tussen individuen met tegenstrijdige belangen evolutionair stabiel kan zijn als de signalen een onderliggende kwaliteit eerlijk adverteren naar diegene die observeren. Adverteren is eerlijk en dus wederzijds voordelig voor zowel de zender als ontvanger zolang de kosten of baten van het adverteren zodanig nauw verbonden zijn met de kwaliteit van het signaal, dat het faken ervan meer zou kosten dan dat het signaal waard is (Bird, Smith & Bird, 2001, p. 10). 23
Miller (2009, p. 90-104) zegt dat dieren eigenlijk machines voor overleving en reproductie zijn. Ze bereiken deze via zelfadvertering, zelfmarketing en zelfpromotie. Bijna alle signalen die ze uitzenden bevatten zelfpromotende informatie over de zender, eerder dan behulpzame informatie over de omgeving. Dieren zenden dergelijke signalen slechts naar enkele publieken uit om beperkte redenen, namelijk om zorg, eten of bescherming te verkrijgen van genetische verwanten, om sociale steun te verkrijgen van anderen, om rivalen te bedreigen, en om partners aan te trekken. Dit wordt niet bereikt door conversaties over wederzijdse interesses, maar door het zenden van geloofwaardige claims over de noden of kwaliteiten van een individu. Het handicap principe van Zahavi stelt dat enkel sterke kwaliteitsvolle dieren het zich kunnen veroorloven om veel tijd, energie en middelen te verspillen in het uitzenden van kostelijke signalen. Wanneer dieren fysieke kenmerken of gedragingen gebruiken om te pronken, noemen we dit handicaps, costly signals, seksuele ornamenten of fitnessindicatoren. ‘In order to be effective, signals must be reliable, in order to be reliable, signals have to be costly’ (Zahavi & Zahavi, 1997, p. 1). Een kostelijk kenmerk heeft dus zowel kosten als baten. De meeste kenmerken moeten namelijk afwegingen maken tussen een negatief effect op de fitness van het individu (kost) en een specifiek positief effect (baat) (Hasson, 1994, p. 224). Baten kunnen bijvoorbeeld een hogere kans inhouden voor individuen met dit kenmerk om als partner gekozen te worden. Maar er zijn ook kosten aan verbonden, omdat de middelen voor het ontwikkelen van dit kenmerk ook gebruikt konden worden voor andere doeleinden (Gangestad & Simpson, 2000, p. 579). Andere signalen kunnen eerlijk zijn niet omdat ze specifiek kostelijk zijn voor de zender, maar simpelweg omdat ze onmogelijk te faken zijn voor diegene die de eigenschap niet hebben (Cronk, 2005, p. 611). Indicatoren trekken dus de aandacht als ze kostelijk, moeilijk om te maken en moeilijk om te vervalsen zijn. Ze worden genegeerd als ze te goedkoop, te eenvoudig en gemakkelijk te vervalsen zijn (Miller, 2009, p. 90-91). Beide geslachten steunen op costly signaling principes van conspicuous waste en conspicuous precision. Het eerste slaat op vergrote kaakbeenderen, haarvolume, borsten en billen bij vrouwen, toegenomen lengte, spiermassa en seksuele prestaties bij mannen. Het tweede slaat op symmetrie van lichaam en gezicht, regelmatigheid, gladheid, minimale rimpels, bobbels en schade aan de huid, fijne verzorging en kledij. Het is moeilijk om het lichamelijke voorkomen echt sterk te beïnvloeden, want jeugdigheid, gezondheid, vruchtbaarheid en fitness zijn zeer moeilijk om te faken. We zien dat oneerlijke signalen dikwijls je voorkomen bevorderen, maar dat je reproductiepotentieel ongewijzigd blijft (Gallup & Frederick, 2010, p. 247). Onze waarnemingssystemen hebben de grootste gevoeligheid en nauwkeurigheid ontwikkeld voor de taken die het belangrijkste zijn voor onze sociale en reproductieve successen, en het inschatten van de fysieke kwaliteiten van anderen behoort tot een van de meest belangrijke onder die systemen (Miller, 2009, p. 138-139). De voordelen van het signaleren van goede kenmerken worden het meest weergegeven als partnervoordelen. Individuen in een superieure conditie zouden betere partners 24
kunnen zijn voor een verscheidenheid aan redenen: gezondere genen om door te geven aan nakomelingen, grotere mogelijkheid om materiële voordelen te voorzien, grotere vruchtbaarheid en afwezigheid van ziektes (Gangestad & Thornhill, 2007, p. 35). Dit kunnen handicaps zijn voor de individuen, maar ze kunnen wel leden van het andere geslacht aantrekken omdat ze een partnervoordeel signaleren naar deze leden. De boodschap is dat ze deze zware kosten kunnen dragen (Nell, 2002, p. 77). Deze kostelijke kenmerken zijn belangrijke componenten van fysieke aantrekkelijkheid (Frederick & Haselton, 2007, p. 1179). Roken, drinken of drugs gebruiken komt tegemoet aan de voorwaarden om als costly signal beschouwd te worden. Het is in de eerste plaats een kostelijk signaal voor de zender, het kost hem onder andere geld, tijd, energie en het houdt een groot risico in. Daarnaast zijn deze gedragingen ook relatief gemakkelijk te observeren door anderen. Ten derde moet het de kansen verhogen dat de zender een hogere kans op fitness zal krijgen, zoals het aantrekken van partners. Die kans zit er in, aangezien dit gedrag aan potentiële partners signaleert dat de zender over een bepaald belangrijke eigenschap bezit, zoals onder andere toegang tot middelen (nodig om die aan te schaffen), en moed (willen risico nemen). 3.5
Conspicuous consumption
Conspicuous consumption is het gedrag waarbij iemand geld spendeert om status te verwerven en indruk te maken op anderen door aan te geven dat hij of zij voldoende geld heeft om frivole en roekeloze dingen te kopen of te beleven (Griskevicius, Sundie, Miller, Tybur, Cialdini, & Kenrick, 2007, p. 87). Dergelijke opvallende vertoningen van consumptie kunnen dienen als costly signals van wenselijke partnerkwaliteiten. In deze context moet men ook het nemen van risico’s situeren. Het nemen van risico’s kan namelijk gekoppeld worden aan seksuele selectie. Door vrijwillig risicovol gedrag te vertonen zijn individuen in staat om hun fysieke kracht, gezondheid, status, middelen en wenselijke persoonlijkheidskenmerken te adverteren naar gelijken en potentiële partners. Het kan dus gezien worden als een signaal van ‘goede genen’ (Sylwester & Pawlowski, 2010, p. 696). Net zoals het kopen van een Toyota Prius als een costly signal kan gezien worden om het altruïsme en de bezorgdheid om de natuur van een individu weer te geven (Griskevicius, Tybur & Van den Bergh, 2010, p. 393), kan men roken, drinken of drugs gebruiken zien als een costly signal, maar dan wel om andere redenen, waarbij het vooral om conspicuous consumption draait. De auto signaleert dat een persoon prosociaal is, en dat hij voldoende tijd, geld, energie en andere middelen heeft om te spenderen zonder dat het een negatieve impact heeft op zijn fitness. Het gebruik van psychoactieve substanties zoals sigaretten, alcohol en drugs, zien we niet als het adverteren van prosociaal gedrag, maar als risicovolle gedragingen en deze kunnen een onderliggend promotend doel hebben. Door deze toxische substanties te 25
gebruiken kunnen individuen tonen dat ze genetisch goed uitgerust zijn om aan de schadelijke gevolgen hiervan het hoofd te bieden. We kunnen dit dus als fysiek risicogedrag labelen, vrijwillig een activiteit ondernemen die lichamelijke of gezondheidsschade aan een individu kan aanbrengen (Sylwester & Pawlowski, 2010, p. 699). Het is moeilijk te geloven dat het nemen van dergelijke risico’s een fitnessvoordeel kunnen opleveren, maar men waagt het er toch op omdat dit leden van het andere geslacht kan aantrekken, ze signaleren namelijk partnervoordelen (Nell, 2002, p. 77).
26
4. Cue management 4.1
Algemeen kader cue management
Cue management is een zienswijze die de focus eerder op het S1informatieverwerkingssysteem legt, een meer intuïtieve verwerking van de vormelementen die men voorgeschoteld krijgt. Overeenkomstig zijn de scanningfase uit het Scanning-focussing model (Van Raaij), de perifere persuasieve route van het Elaboration Likelihood Model (Petty & Cacioppo) en de low road of emotions (LeDoux). Daartegenover staat het S2-informatieverwerkingssysteem, een eerder rationele manier van verwerking op basis van de aangereikte informatie in de advertentie, vergelijkbaar met de focussingfase uit het SFM, de centrale persuasieve route van het ELM en de high road of emotions. Consumenten die over een lage mogelijkheid beschikken om informatie te verwerken zullen eerder een perifere persuasieve verwerkingsroute volgen, door evaluaties te vormen gebaseerd op simpele cues. Door deze associatie met positieve of negatieve cues zal een attitudeverandering optreden. Daartegenover staan mensen met een hoge mogelijkheid om informatie te verwerken, die eerder een centrale verwerkingsroute zullen volgen waarbij de attitude gewijzigd wordt als gevolg van het zorgvuldig verwerken van de informatie in de advertentie (Pham, 1996; Petty, Cacioppo & Schumann, 1983; Vogel, Kutzner, Fiedler & Freytag, 2010). Men moet zowel over motivatie als capaciteit beschikken om een advertentie te verwerken vooraleer de centrale persuasieve route genomen wordt. Als dat niet het geval is, kan men enkel hopen dat de consument een positieve attitude ontwikkelt op basis van de perifere cues in de advertentie. De domeinspecifieke mentale organen lossen adaptieve problemen op waarmee men geconfronteerd werd. Deze mechanismen vinden plaats zonder een sterke vorm van besef. Een cue is een klein stukje informatie dat mentale organen activeert door het meedelen aan het individu met welk specifiek adaptief probleem het moet afrekenen. Cues moeten gezien worden als fitness cues, kleine stukjes informatie die de aandacht van de consument trekken en snel en onbewust beoordeeld worden op hun relevantie of aantrekking vanuit een fitnesspromoting perspectief (Vyncke, 2011, p. 162-163). Als gevolg van de cues in de advertentie ontstaat er een affectieve reactie die de cognitieve inschatting, waarop de affectieve reacties verondersteld worden gebaseerd te zijn, voorafgaat (Zajonc, 1981; Zajonc & Markus, 1982). Een primaire affectieve reactie is een snel en bijna automatisch decoderingsproces, en is nodig vooraleer een consument aandacht besteedt aan een advertentie. Bijgevolg kan het direct of indirect het gedrag beïnvloeden door invloed uit te oefenen op het cognitieve proces dat erop volgt. Het object of de persoon moet waargenomen worden en wordt geëvalueerd in een oogopslag (Evans, Moutinho & Van Raaij, 1996, p. 95-96).
27
Een belangrijke rol is dus weggelegd voor emoties, die zorgen voor aandacht aan de advertentie en mensen voorbereiden om actie te ondernemen (Heath, 2012; Vyncke, 2011). Bagozzi, Gopinath en Nyer (1999, p. 184) omschrijven emotie als ‘a mental state of readiness that arises from cognitive appraisals of events or thoughts; has a phenomenological tone; is accompanied by physiological processes; is often expressed physically (…); and may result in specific actions to affirm or cope with the emotion, depending on its nature and meaning for the person having it.’ De reproductiewaarde van vrouwen en hun vruchtbaarheid zijn nauw verbonden met leeftijd en gezondheid. Aspecten van fysiek voorkomen zoals een gladde en heldere huid, gezonde spierspanning, levendige manier van gaan, witte tanden en glanzend haar zijn proximate cues voor leeftijd en gezondheid. Daarom heeft de eerdere selectie een voorkeur gehad voor mannen die een voorkeur hadden voor deze fysieke eigenschappen die sterke cues zijn voor leeftijd en gezondheid, en dus voor reproductiecapaciteit. Een man zijn reproductiecapaciteit daarentegen kan niet zozeer afgeleid worden uit zijn uiterlijk voorkomen. Leeftijd zorgt immers voor minder beperkingen aan de reproductiemogelijkheden van een man, waardoor voorkeuren voor kenmerken die overeenstemmen met de leeftijd van de man geen sterk selectief voordeel oplevert. Investering in reproductie gaat echter verder dan bevruchting en vruchtbaarheid. Omdat de middelen van mannen vaak nauw verbonden zijn met hun positie in dominantiehiërarchieën, hechten vrouwen een groter belang aan persoonlijkheidskenmerken die leiden tot sociale dominantie en middelenverwerving (Barber, 1995, p. 398), zoals in het onderzoek van Botwin et al. (1997) ook bevestigd werd. Specifieker, toegang tot middelen door monetaire kracht kan bijdragen tot (a) directe materiële voordelen voor de kroost, (b) verbeterd reproductievoordeel dat aangereikt wordt aan de nakomelingen door verworven sociale en economische voordelen, en (c) genetische reproductievoordelen die aangereikt worden aan de nakomelingen als de kwaliteiten die bijdragen aan verdieningscapaciteit deels genetisch gebaseerd zijn. We zien dat mannen een grotere toegang hebben tot monetaire middelen dan vrouwen, en dat er grotere variatie is tussen mannen dan tussen vrouwen wat betreft het bezitten van deze middelen (Buss & Barnes, 1986, p. 569). Samenvattend kunnen we stellen dat uit verschillende studies (Shackelford, Schmitt & Buss, 2005; Bailey et al., 1994; Botwin et al., 1997; Marcus & Miller, 2003) is gebleken dat mannen en vrouwen sterk van mekaar verschillen wat betreft hun voorkeur voor eigenschappen in potentiële partners. Mannen hechten meer belang aan een goed voorkomen en gezondheid in vrouwen. Vrouwen daarentegen waarderen sociale status en financiële middelen meer in mannen. 4.2
Schoonheid
‘What is beautiful is good’. Dit statement suggereert dat er een stereotype bestaat waarbij men ervan uitgaat dat fysiek aantrekkelijke individuen een grote 28
verscheidenheid aan positieve persoonlijke kwaliteiten bezitten. Dit werd ook bevestigd in het onderzoek van Eagly et al. (1991). We zien inderdaad dat het belang van fysieke schoonheid de laatste decennia sterk is toegenomen, zowel bij mannen als bij vrouwen. Het is niet onaannemelijk te denken dat visuele media hierin een sterke rol hebben gespeeld. Zoals Darwin zich realiseerde, zijn alle menselijke kenmerken het resultaat van seksuele selectie. Generaties voorouders hebben een voorkeur geuit voor betrouwbare cues van jeugdigheid, gezondheid, fitness, en vruchtbaarheid in hun seksuele partners. Ieder geslacht heeft zijn eigen luxe fitnessindicatoren. De seksespecifieke indicatoren komen enkel tijdens de puberteit tot ontwikkeling, net op tijd voor individuen om hun fitness te adverteren in de partnermarkt. Deze kenmerken zijn de costly signals waar we het al over hadden. Het zijn opvallende, sexy, kostelijke, complexe en moeilijk te vervalsen signalen van overlevings- en reproductiecapaciteit (Miller, 2009, p. 128129). Biologen zouden aanvoeren dat het zoeken naar schoonheid in wezen wordt ingegeven door de genen. Die willen per se worden doorgegeven en maken hun huidige habitat zo uitnodigend mogelijk voor bezoekers (Etcoff, 1999, p. 20). Het uiterlijke is namelijk het meest publieke deel van het zelf. Het is ons sacrament, het zichtbare zelf, waarvan de wereld aanneemt dat het een spiegel is van het onzichtbare, innerlijke zelf (Etcoff, 1999, p. 13). Mooie uiterlijke kenmerken vormen een taal. Zij zijn onze biologische aanpassing om onze eigen potentiële geschiktheid als partner visueel kenbaar te maken en om de partnerwaarde van anderen op basis van het uiterlijk te kunnen inschatten. Als onze oervoorouders geen radar hadden bezeten voor gezonde, vruchtbare lichamen, dan waren we al heel lang geleden een biologisch fiasco geworden (Etcoff, 1999, p. 67-68). Voortdurend nemen we het uiterlijk van anderen in ons op. Onze schoonheidsdetectoren weten niet van ophouden en blijven voortdurend waakzaam. We nemen de aantrekkelijkheid van elk gezicht dat we zien even automatisch waar als het ons al dan niet bekend voorkomen van die gezichten (Etcoff, 1999, p. 14). Schoonheid is een universeel onderdeel van de menselijke ervaring. Ze wekt genot, trekt aandacht en zet aan tot daden die ertoe bijdragen dat onze genen voortleven. Onze extreme gevoeligheid voor schoonheid is uitgevoerd in vaste bedradingen. Dat wil zeggen dat zij bestuurd wordt door circuits in de hersenen die vorm kregen via het proces van natuurlijke selectie. De seksuele aantrekkingskracht wordt nog steeds bepaald door oeroude regels die ervoor zorgen dat we lichamen die er het vruchtbaarst uitzien het aantrekkelijkst vinden (Etcoff, 1999, p. 29-30). Het lichaam is het fysieke fenotype omdat het door anderen waargenomen wordt door middel van zicht, gehoor, tast en geur. We gebruiken producten zoals kledij, make-up, cosmetische ingrepen, en doen heel wat oefeningen om ons lichaam er gezonder, jonger, fitter, vruchtbaarder en begeerlijker te laten uitzien. Op een hoger level zien we dat status, prestige, positie, populariteit, bekendheid en weelde het sociale fenotype van een individu vormen zoals het waargenomen wordt door anderen, en zoals het opduikt via een levensduur van socializing, conversaties, ruilen, vrienden 29
maken, coalities vormen, en status zoeken. We spenderen geld aan luxegoederen en statussymbolen om meer gewaardeerd te worden, populairder en rijker te worden (Miller, 2009, p. 104). Volgens Marcus & Miller (2003) is er ook een grote consensus over wie als aantrekkelijk beschouwd wordt, ongeacht het geslacht van diegene die observeert of geobserveerd wordt. Uit hun onderzoek blijkt ook dat er onder mannen een grotere consensus is wanneer ze vrouwen beoordelen, dan wanneer ze andere mannen beoordelen. Bij vrouwen verschilde dit niet veel. Dit stemt dus overeen met het evolutionaire perspectief, waarbij mannen meer belang hechten aan het uiterlijk van vrouwen dan omgekeerd. Mannen zijn meer begerig en onoordeelkundig dan vrouwen in hun partnerkeuze. We zagen al dat ze sterke voorkeuren hebben voor vrouwelijke schoonheid omdat aantrekkelijke kenmerken cues zijn van vruchtbaarheid die de lichamelijke mogelijkheid tot reproductie weergeven, zoals jeugdigheid en schoonheid, omdat de vruchtbaarheid van een vrouw afneemt naarmate ze ouder wordt (Frederick & Haselton, 2007; Pillsworth, 2008). Reproductiegezondheid of vruchtbaarheid kan dus een alternatieve maat aanreiken voor objectieve gezondheid, en is misschien wel het meest relevante in de context van partnerkeuze (Law-Smith, Perrett, Jones, Cornwell, Moore, Feinerg & Hillier, 2006, p. 135). Vrouwen moeten verplicht meer en directer investeren in hun nakomelingen dan mannen, waardoor ze een voorkeur hebben voor eigenschappen die de mogelijkheid tot het verwerven van bruikbare middelen aangeven in hun partner. Ze waarderen middelen en status van potentiële partners meer, en fysieke aantrekkelijkheid en jeugdigheid van die potentiële partners minder dan mannen doen (Frederick & Haselton, 2007; Pillsworth, 2008). Opvallend is dat de laatste decennia mannen steeds meer belang hechten aan de financiële situatie van hun potentiële vrouw. Het verschil in belang is dus afgenomen (Buss, Shackelford, Kirkpatrick & Larsen, 2001, p. 501). 4.3
Cues
Er zijn heel wat cues die je kan gebruiken in advertenties. Er zijn algemene cues van seksuele aantrekking, en specifieke aantrekkingscues voor elke sekse. De meest onderzochte statische cue is de aantrekkelijkheid van het gezicht. Het gezicht is ongetwijfeld het opvallendste en meest opgemerkte deel van het lichaam (Riggio, Widaman, Tucker & Salinas, 1991, p. 425). Vele mensen denken dat aantrekkelijkheid van gezichten een bijproduct is van ervaring en culturele invloeden, maar er is toenemend bewijs dat mensen gezichten beoordelen onafhankelijk van hun gender, cultuur, etnische groep, status, seksuele voorkeur en leeftijd. Er worden vele links gelegd tussen een gezicht en de achterliggende gezondheid, vitaliteit en vruchtbaarheid (Gallup & Frederick, 2010, p. 241). Uit de studie van Soler, Núñez, Gutiérrez, Núñez, Medina, Sancho, Álvarez & Núñez (2003) blijkt bijvoorbeeld dat mannen met aantrekkelijke gezichten een betere spermakwaliteit hebben, en dat vrouwen in staat zijn om deze potentieel reproductieve mannen te herkennen enkel op 30
basis van hun gezicht. Op basis van foto’s van het gezicht kunnen vrouwen eveneens een goede inschatting maken van de kracht van het bovenlichaam van mannen (Sell, Cosmides, Tooby, Sznycer, von Rueden & Gurven 2009; Shoup & Gallup, 2008). Vrouwen met hogere niveaus van oestrogeen hebben dikwijls vrouwelijkere, aantrekkelijkere en gezonder uitziende gezichten dan vrouwen met een laag oestrogeenniveau (Law-Smith et al., 2006, p. 138). Voor beide geslachten blijkt ook dat symmetrische gezichten als aantrekkelijker beschouwd worden dan minder symmetrische gezichten (Thornhill & Gangestad, 1996, p. 100). Dit stemt overeen met de seksespecifieke aantrekkelijke uitdrukking van secundaire seksuele kenmerken. Ruimte tussen de ogen en een prominente aanwezigheid van kaakbeenderen hebben een positieve invloed op de aantrekkelijkheid van vrouwen, terwijl de breedte van de kin een negatieve invloed heeft op hun aantrekkelijkheid. Bij mannen hebben de ruimte tussen de ogen, prominentie van kaakbeenderen, breedte en lengte van de kin een positieve invloed op hun aantrekkelijkheid (Gangestad, Thornhill & Yeo, 1994; Cunningham, 1996; Barber, 1995). Een gezicht bevat zelfs informatie over de samenstelling van het lichaam en het gedrag. Gezichten worden dus als aantrekkelijk beschouwd omdat ze bepaalde kenmerken bevatten die eerlijke biologische signalen zijn van reproductieve fitness. Als een gevolg daarvan is het menselijk zenuwstelsel door natuurlijke selectie op een zodanige manier gevormd dat we de gezichten van mensen met meer kansen op reproductiesucces aantrekkelijker vinden (Gallup & Frederick, 2010, p. 242). Jeugdigheid is een ander voorbeeld. Jonge mensen hebben een langere reproductieve carrière voor zich en zouden dus betere partners zijn. Jeugdigheid is dus een essentiële component van aantrekkelijkheid. De kwaliteit van de huid kan een indicatie zijn voor leeftijd en daardoor ook voor vruchtbaarheid. Nergens worden rimpels en een slappe huid als aantrekkelijk beschouwd. Er is natuurlijk wel een verschil tussen mannen en vrouwen wat betreft de overeenstemmende fitness. Vrouwelijke vruchtbaarheid daalt bijvoorbeeld drastisch naarmate de leeftijd toeneemt. Bij mannen is het vaak anders, omdat de mogelijkheid om middelen te controleren meestal toeneemt met leeftijd. We kunnen dus zeggen dat jeugdigheid een belangrijker kenmerk is van vrouwelijke aantrekkelijkheid dan van mannelijke, aangezien vrouwen fysiek het aantrekkelijkst zijn op een leeftijd waarbij hun reproductiewaarde het hoogst is. Als bewijs hiervoor zien we de grote sommen geld die vrouwen spenderen aan cosmetica en chirurgie om de tekenen van veroudering tegen te gaan, met als achterliggend evolutionair doel om te proberen hun reproductiewaarde te verhogen (Gaulin & McBurney, 2001; Bailey et al., 1994; Barber, 1995; Gallup & Frederick, 2010). Naast de stelling van ‘what is beautiful is good’, kunnen we een nieuwe formuleren, vooral wat betreft vrouwen: ‘what is aged is less good’ (Perlini, Bertolissi & Lind, 1999, p. 344). Als men ouder wordt, krijgt men minder positieve eigenschappen toegeschreven, ook wat betreft de fysieke aantrekkelijkheid. Vrouwen hebben meestal smallere tailles en bredere heupen die de indruk van een zandloper creëren, terwijl mannen eerder bredere schouders en smallere heupen 31
hebben die zorgen voor wigvormige torso’s. Deze sekseverschillen in lichaamssamenstelling beginnen zich te ontwikkelen tijdens de puberteit, en kunnen gemakkelijk gemeten en omgezet worden in waist-to-hip ratio’s (WHR’s) en shoulder-to-hip ratio’s (SHR’s). Een zandlopervormig figuur slaat op grotere borsten, een groter achterste en grotere heupen in combinatie met een slank middel. Vrouwen met een lagere WHR worden door mannen in vele culturen beschouwd als aantrekkelijker, met een ideale WHR rond 0.7. WHR is een betrouwbaar signaal van reproductieve status en reproductieve capaciteit. Vrouwen met lagere WHR zijn vruchtbaarder, ovuleren meer, hebben een regelmatigere menstruatiecyclus, en zijn zelfs succesvoller wanneer men hen kunstmatig probeert te bevruchten. Daarnaast zijn ze ook gezonder, want het is een teken van afwezigheid van ziektes (Gallup & Frederick, 2010; Singh, 1993). WHR correleert dus negatief met oestrogeen, leeftijd, vruchtbaarheid en gezondheid (Thornhill & Gangestad, 1996, p. 101). SHR’s signaleren verschillende ingebedde dimensies van fitness (Gallup & Frederick, 2010, p. 244). Gallup, White & Gallup (2007) vonden dat mannen met bredere schouders en smallere heupen hogere testosteronniveaus hebben, en dat ze de neiging hebben om sterker en agressiever te zijn. Daarnaast blijken ze op vroegere leeftijd seks te hebben en hebben ze ook meer sekspartners. Bredere schouders kunnen dus wijzen op een sterkere positie van de man bij intraseksuele competitie maar kunnen ook een adaptatie geweest zijn voor het jagen (Barber, 1995, p. 405). Gespierdheid van het lichaam wijst op de aanwezigheid van voldoende energie en testosteron, want het is moeilijk om dit op te bouwen en te onderhouden. Dit kan dus fungeren als cue voor een superieure gezondheid en competentie van het immuunsysteem. Als vrouwen voor deze mannen kiezen, is dit omdat selectie een voorkeur heeft ingebouwd zodat ze denken dat deze erfelijke kenmerken ook aan hun kroost kunnen doorgegeven worden (Frederick & Haselton, 2007, p. 1168). De grootte, schouderbreedte en gespierdheid van het bovenlichaam zijn seksueel aantrekkelijk voor vrouwen en intimiderend voor andere mannen (Barber, 1995, p. 406). In het verleden denken we maar aan de voordelen die deze gespierdheid mannen opleverde bij het jagen. Uit onderzoek (Frederick & Haselton, 2007) is gebleken dat toegenomen gespierdheid geassocieerd is met conclusies dat een man fysiek dominanter, vluchtiger, en minder toegewijd is aan zijn partner. Gespierdere mannen hebben ook meer seksuele partners. Uit onderzoek naar de sterkte van de handgreep (Gallup et al., 2007; Shoup & Gallup, 2008) blijkt dat de handgreep bij mannen een indicator is van algemene fysieke kracht bij mannen, en dit doorheen de evolutionaire geschiedenis. Mannen met een sterke handgreep hadden namelijk bredere schouders, waren agressiever, hadden op een jongere leeftijd voor de eerste keer seks en hadden ook meer sekspartners. Er is dus sprake van een relatie tussen mannelijke handgreepsterkte, lichaamsbouw, en seksueel gedrag. Bij vrouwen werd deze relatie niet teruggevonden. Mannelijke lichamen die steviger gebouwd zijn, zijn vaak ook meer symmetrisch en zijn gespierder en krachtiger dan mannen die een mindere lichaamssymmetrie hebben (Thornhill & Gangestad, 1996, p. 101). 32
De aantrekkelijkheid van grote borsten bij vrouwen kan een gevolg zijn van een relatie tussen het vrouwelijk lichaamsvet en reproductie. Lichamelijke veranderingen in de vorm en samenstelling van de borsten hangen samen met veranderingen in de capaciteit van vrouwen om te ovuleren, en als een gevolg daarvan kunnen vrouwelijke borsten zich ontwikkeld hebben om het verlies aan ovulatoire cues te compenseren door het signaleren van ruime energievoorraden en ovulatiepotentieel (Gallup & Frederick, 2010, p. 243). Gueguen (2007) vond dat vrouwen met grotere borsten ook vaker benaderd worden door mannen, vooral wanneer de context uitnodigt tot deze hofmakerij. Verder zien we dat symmetrie ook hier een rol speelt. Vrouwen met symmetrische borsten hebben namelijk een hogere leeftijdsonafhankelijke vruchtbaarheid (aantal kinderen) en de symmetrie van borstengrootte beïnvloedt de aantrekkelijkheid positief (Thornhill & Gangestad, 1996, p. 101). Ook het haar van de modellen kan een beïnvloedende rol spelen. Er is een voorkeur voor haar dat er gezond, glanzend en volumineus uitziet. Soms heeft zelfs de lengte van het haar of de kleur ervan een effect op de beoordelingen van mensen wat betreft hun aantrekkelijkheid, gezondheid en vruchtbaarheid (Swami, Furnham & Joshi, 2008, p. 434). De status van een man bevat dikwijls informatie over de hoeveelheid middelen waarover hij beschikt en kan in sommige gevallen een indicator zijn van zijn genetische kwaliteit. Status ontstaat wanneer die wordt toegekend door anderen. Het is wat we aan een ander verlenen, meestal door beoordelingen op vlak van fysieke, mentale, persoonlijke en morele kenmerken. Wanneer we spreken van het kopen van producten om onze status mee uit te beelden, bedoelen we eigenlijk het kopen van producten die onze fysieke, mentale of morele kenmerken als superieur ten opzichte van anderen weergeven (Miller, 2009, p. 72-73). Cues van beschikbare of potentieel beschikbare middelen zijn belangrijk voor de mannelijke aantrekkingskracht, omdat vrouwen dit zien als een indicatie van de mogelijkheid om voor hen en hun kroost te zorgen (Bailey et al., 1994; Vyncke, 2011). Samenvattend kunnen we dus stellen dat cues van goede gezondheid indicatoren zijn van goede genen. Relevante cues hierbij zijn een gladde huid, witte tanden, glanzend haar, heldere ogen en een gezonde huidskleur. Symmetrie van het gezicht en het lichaam krijgt de voorkeur. Deze kunnen namelijk verstoord worden door ziektes en parasieten. Hoe meer symmetrie, hoe aantrekkelijker (Gaulin & McBurney, 2001; Enquist & Johnstone, 1997). Bij mannen zijn cues van (potentieel) beschikbare middelen het belangrijkste, terwijl bij vrouwen vooral cues van reproductiekwaliteit doorslaggevend zijn.
33
5. Besluit literatuurstudie We keken in onze literatuurstudie eerst naar sociale marketingcampagnes, om dan over te gaan naar de feal appear literatuur en evolutionaire psychologie, als basis voor cue management. Sociale marketingcampagnes bereiken niet steeds hun doelen. Dit komt omdat ze in een competitieve omgeving zitten, waarbij allerhande advertenties als het ware bedelen om de aandacht van de consumenten. We hebben ook gezien dat sociale marketingcampagnes tegen roken, drinken en druggebruik het moeilijk hebben in deze omgeving. Er moet dus voortdurend gezocht worden naar nieuwe manieren om sociale marketingcampagnes te laten opvallen in deze massa. Fear appeals zijn boodschappen, speciaal gemaakt om mensen te overtuigen van een bepaalde zaak, die mensen angst aanjagen door de negatieve gevolgen weer te geven die met hen zullen gebeuren als ze niet doen wat hen in de boodschap aangeraden wordt. In de literatuur bestaat er onenigheid over in welke mate de angst moet zijn die opgewekt moet worden. Sommige onderzoekers stellen dat een matige fear appeal het beste werkt, terwijl anderen beweren dat een sterke fear appeal effectiever is. Evolutionaire psychologie is het achterliggend kader voor cue management. Het stelt dat het menselijke brein uit verschillende doelgerichte modules bestaat, meerbepaald adaptaties om een specifiek adaptief probleem op te lossen. Ze hebben wel een gemeenschappelijk onderliggend doel, namelijk het maximaliseren van de fitness. Hierbij is een cue een klein stukje informatie dat mentale organen activeert door het meedelen aan het individu met welk specifiek adaptief probleem het moet afrekenen. Cues moeten gezien worden als fitness cues, kleine stukjes informatie die de aandacht van de consument trekken en snel en onbewust beoordeeld worden op hun relevantie of aantrekking vanuit een fitnesspromoting perspectief. Mannen en vrouwen verschillen volgens de literatuur ook wat betreft hun voorkeur in potentiële partners. Mannen hechten meer belang aan een goed voorkomen en gezondheid in vrouwen, terwijl vrouwen sociale status en financiële middelen meer waarderen in mannen.
34
Deel II: EMPIRISCH ONDERZOEK: METHODE & RESULTATEN
1. Inleiding: onderzoeksopzet en hypothesen We willen met ons experiment nagaan of we de bovenstaande elementen uit ons literatuuronderzoek kunnen combineren om een nieuwe invalshoek te vinden om sociale marketingcampagnes vorm te geven. We combineren het gebruik van fear appeals en cues op afbeeldingen in verband met roken, alcohol drinken en drugs gebruiken. In ons onderzoek manipuleerden we de cues in de foto’s in matige of in sterke vorm, om na te gaan of een matige of een sterke fear appeal kan leiden tot een verschil in overtuigingen van respondenten. Op basis van de literatuurstudie verwachten we dat er een verschil optreedt tussen deze mate van fear appeal. Daarnaast gaan we er ook van uit dat er een verschil tussen mannen en vrouwen zal optreden. We onderzoeken ook of er een verschil is naargelang leeftijd en relatiestatus. Op basis van onze literatuurstudie stelden we drie onderzoeksvragen en een aantal hypothesen op. Onderzoeksvraag 1: Zorgen de matig bewerkte foto’s voor minder sterke overtuigingen dan de zwaar bewerkte foto’s? Deze vraag is ingegeven door het feit dat er in de literatuur onenigheid bestaat over in welke mate een fear appeal moet worden weergegeven, zij het in beperkte mate, dan wel in sterke mate. Onderzoeksvraag 2: Vinden we een verschil tussen mannelijke en vrouwelijke respondenten voor de scores die ze geven op de stellingen in verband met de bewerkte foto’s? Hierbij herinneren we ons dat in de literatuur gesteld werd dat vooral vrouwen meer aandacht aan het uiterlijk besteden, om er goed uit te zien en zo potentiële partners aan te trekken. Maar wat als nu ook mannen geconfronteerd worden met foto’s van mannen waarbij het uiterlijk er minder fraai uitziet? Hypothese 1: Mannen in de matige conditie zijn minder overtuigd van de bewerkte foto’s dan mannen in de zware conditie. Hypothese 2: Vrouwen in de matige conditie zijn minder overtuigd van de bewerkte foto’s dan vrouwen in de zware conditie. Hypothese 3: Mannen in de matige conditie zijn minder overtuigd van de bewerkte foto’s dan vrouwen in de matige conditie. 35
Hypothese 4: Mannen in de zware conditie zijn minder overtuigd van de bewerkte foto’s dan vrouwen in de zware conditie. Hypothese 5: Jongere respondenten zijn meer overtuigd van de bewerkte foto’s dan oudere respondenten. Hypothese 6: Respondenten die vrijgezel zijn, zijn meer overtuigd van de bewerkte foto’s dan respondenten die zich in een relatie bevinden. Onderzoeksvraag 3: Welke van de bewerkte cues in verband met de gevolgen van de schadelijke gedragingen vinden de respondenten het ernstigste?
2. Methode We willen onderzoeken of fear appeals in de vorm van cues een opportuniteit inhouden om te worden toegepast in sociale marketingcampagnes in verband met roken, drinken en drugs. Om dit na te gaan hebben we een experiment opgesteld, waarbij we kijken of de gemanipuleerde cues een impact hebben op de oordelen van de respondenten. In het experiment gaan we telkens twee foto’s naast mekaar tonen, met op de ene foto een normaal uitziende persoon die zich onthouden heeft van het ongezonde gedrag, en aan de andere kant de gemanipuleerde versie hiervan, waarbij de persoon dus weergegeven staat als iemand die wel het ongezond gedrag uitvoert. 2.1
Steekproef
Vrouwen zijn vooral geïnteresseerd in mannen die hen en hun kroost kunnen helpen overleven, en zijn daarom sterk begaan met hun uiterlijk. Mannen op hun beurt waarderen vooral het reproductiepotentieel bij vrouwen, en kijken hierbij vooral naar de vrouwelijk uiterlijke kenmerken. In onze literatuurstudie kwam echter naar voren dat dit onderscheid afneemt. Bijgevolg kwamen zowel mannen als vrouwen in aanmerking om deel te nemen aan ons experiment. Verder vroegen we ons ook af of er een verschil is tussen de respondenten naargelang hun leeftijd en relatiestatus. 143 respondenten vulden onze vragenlijst volledig in: 62 mannen en 81 vrouwen. Deze respondenten werden willekeurig toegewezen aan de matige of de zware conditie. In totaal hebben 72 respondenten de matig bewerkte foto’s beoordeeld, waaronder 30 mannen en 42 vrouwen. 71 personen kregen de zwaar bewerkte foto’s voorgeschoteld, respectievelijk 32 mannen en 39 vrouwen (bijlage 1a). Voor de leeftijdscategorie hebben we de respondenten opgesplitst in 3 categorieën, gebaseerd op de verdeling van de steekproef. De eerste leeftijdscategorie is die van 17 tot 21 jaar, waarin zich 54 personen bevinden. De tweede categorie is die van respondenten van 22 jaar oud en bestaat uit 46 participanten. De laatste categorie is die van 23 tot 54 jaar, waarin 43 personen zitten (bijlage 1b).
36
Wat betreft relatiestatus hebben we de respondenten ingedeeld in mensen die geen relatie hebben en mensen die wel een relatie hebben, om zo aan voldoende personen per groep te komen. Zo kwamen we uit bij 55 vrijgezelle respondenten en 88 personen die zich in een relatie bevinden (bijlage 1c). 2.2
Opzet
We hebben ervoor gekozen om het experiment online af te nemen via een vragenlijst, met het programma Qualtrics. Deze keuze is in de eerste plaats ingegeven door het feit dat we op deze manier voldoende mensen kunnen benaderen. Een tweede reden is dat op deze manier ook het visuele materiaal duidelijk weergegeven kan worden. De vragenlijst bestond in een eerste luik uit een peiling naar de mate van het ongezond gedrag (Gisle, 2008; Maes & Vereecken, 2010). Daarna werd het geslacht van de respondenten gevraagd, zodat ze naar de juiste reeks konden doorverwezen worden. Het tweede luik van de vragenlijst bestond uit het experiment zelf. Er werd telkens een korte situatieschets gegeven, waarna twee foto’s naast mekaar werden getoond. In de ene reeks werd de onbewerkte foto (normaal uitziende persoon) getoond samen met de matig bewerkte foto (persoon die het ongezonde gedrag gematigd stelt), in de andere reeks werd de onbewerkte foto naast de zwaar gemanipuleerde foto (persoon die het ongezonde gedrag veel stelt) getoond. De respondenten dienden dan aan te geven in welke mate ze akkoord gingen met een aantal stellingen. In een laatste luik stelden we nog een aantal demografische vragen (geboortejaar, opleidingsniveau, beroepsstatus en relatiestatus). 2.3
Materiaal
We stelden twee fotoreeksen op, waarbij een reeks bestemd was voor mannen en de andere reeks voor vrouwen. Binnen die reeksen maakten we nog eens een onderverdeling tussen een reeks matig gemanipuleerde en een reeks zwaar gemanipuleerde foto’s. De foto’s die gebruikt werden in het experiment zijn afkomstig van een bevriend fotograaf en voornamelijk van het internet, waarbij we zochten in zoekmachines, fotodatabases en andere websites. De foto’s werden opgemaakt en gemanipuleerd via Adobe Photoshop CS5.5. Bij het manipuleren hebben we erop gelet dat slechts één element aangepast werd op de foto. De foto’s die naast mekaar getoond werden verschilden dus enkel van mekaar met betrekking tot de cue. We hebben verschillende soorten cues gemanipuleerd. Bij elk ongezond gedrag hebben we drie verschillende cues zowel matig als zwaar gemanipuleerd, en dit zowel voor de reeksen bij de mannen als bij de vrouwen. Dit wil dus zeggen dat we met drie verschillende foto’s werkten voor roken, drie voor alcohol drinken en drie voor druggebruik. In de ene reeks werd de niet-bewerkte foto (de persoon hoe hij/zij eruit 37
zou zien indien hij/zij niet rookt, alcohol drinkt of drugs gebruikt) getoond naast de matig bewerkte foto (de persoon hoe hij/zij eruit zou zien indien hij/zij gematigd het ongezonde gedrag vertoont). In de andere reeks werd de niet-bewerkte foto getoond naast de zwaar bewerkte foto (de persoon hoe hij/zij eruit zou zien indien hij/zij in grote mate het ongezonde gedrag ten uitvoer brengt). In onderstaande tabel geven we een overzicht van deze bewerkte foto’s. Tabel 1: Aantal bewerkte foto’s per geslacht per conditie m.b.t. ongezonde gedrag
Man matig Man zwaar Vrouw matig Vrouw zwaar Totaal
Roken 3 3 3 3 12
Drinken 3 3 3 3 12
Drugs 3 3 3 3 12
Totaal 9 9 9 9 36
In wat volgt zullen we bespreken wat we gemanipuleerd hebben in de foto’s van de welbepaalde gedragingen. 2.3.1 Roken Mensen hebben de opvatting dat een sigaret de zin in eten onderdrukt, naast het feit dat men schrik heeft om opnieuw gewicht bij te komen wanneer men stopt met roken. Alhoewel angst om niet mager te blijven roken kan promoten, kunnen andere voorkomengerelateerde bezorgdheden tegengestelde effecten teweegbrengen. Roken is onder andere gelinkt aan negatieve effecten van ouder worden. Het heeft een schadelijk gevolg voor de menselijke huid, het zorgt er namelijk voor dat deze ouder lijkt. Gele en onregelmatig verdikte huid is het resultaat van het breken van elastische weefsel door roken (Puizina-Ivić, 2008, p. 50). Belangrijke kenmerken van een ouder wordende huid zijn de toegenomen elasticiteit, rode vaattekeningen net onder de huid, rimpels, ruwere huid, losheid, atrofie, onregelmatige pigmentatie en droogheid. Rokers hebben sneller last van veroudering van de huid en het krijgen van rimpels in vergelijking met niet-rokers (Kennedy, Bastiaens, Bajdik, Willemze, Westendorp & Bouwes Bavinck, 2003; Pandey, Devmurari, Goyani & Bhavika, 2010). Om ervoor te zorgen dat men zich ‘nu’ bedreigd voelt, is het beter om de nadruk te leggen op nadelige gevolgen van roken die zich dichterbij afspelen, en die een impact hebben op de gezondheid en het uiterlijk, zoals gele tanden en gele vingers (Goldman, Stanton & Glantz, 1998; Smith & Stutts, 2003 Grogan et al., 2009; Grogan et al. 2010). Op de eerste set foto’s staat de man op de linkse foto weergegeven als iemand die zich onthouden heeft van roken. Op de rechtse foto staat hij afgebeeld als iemand die gematigd rookt. Je ziet dat zijn huid al wat meer rimpels begint te vertonen. Op de 38
tweede set staat hij rechts afgebeeld als iemand die veel rookt. Hier zie je duidelijk dat zijn huid er veel ouder uitziet dan wanneer hij niet rookt. Figuur 1: fotoset 1
Figuur 2: fotoset 2
Bij de vrouwen hebben we hetzelfde principe toegepast. Op set 3 zie je ze links staan als iemand die niet rookt, terwijl ze rechts afgebeeld staat als iemand die gematigd rookt. Op set 4 zie je dat ze op de rechtse foto weergegeven is als een zware roker, van wie de huid sterke tekenen van veroudering vertoont. Figuur 3: fotoset 3
39
Figuur 4: fotoset 4
Bij set 5 hebben we handen van een man gebruikt, waarbij zijn hand rechts weergegeven is als een hand van een gematigd roker, en zijn vingers een lichte geelbruine kleur hebben gekregen. Bij set nummer 6 is het hand op de rechtse foto die van een zware roker, waarbij je dus ziet dat zijn vingers sterk verkleurd zijn als gevolg van het vele roken. Figuur 5: fotoset 5
Figuur 6: fotoset 6
Bij de vrouwen hebben we net hetzelfde gedaan met een vrouwenhand. Bij set 7 zie je dat de rechtse foto het hand is van een gematigd roker (lichte verkleuring), bij set 8 zie je de vingers van een zware roker (zware verkleuring).
40
Figuur 7: fotoset 7
Figuur 8: fotoset 8
Als laatste cue bij het roken hebben we gele tanden genomen. Bij set 9 staat de man rechts als gematigd roker weergegeven, zijn tanden zijn daar iets geler en grauwer van kleur. Bij set 10 staat hij rechts met sterk verkleurde tanden als gevolg van het vele roken. Figuur 9: fotoset 9
41
Figuur 10: fotoset 10
Ook voor de vrouwen hebben we dit gedaan. Bij set 11 staat ze rechts als gematigd roker en zijn haar tanden al licht verkleurd, terwijl ze bij set 12 op de rechtse foto sterk verkleurd zijn. Figuur 11: fotoset 11
Figuur 12: fotoset 12
42
2.3.2 Drinken Naast te veel roken is ook overmatig alcoholgebruik een factor die kan leiden tot vroegtijdige extrinsieke veroudering (Puizina-Ivić, 2008, p. 49). Er bestaat wetenschappelijk bewijs dat er een tweezijdige relatie is tussen alcoholmisbruik en veroudering. Langs de ene kant kan veroudering de fysiologische en psychologische responses van een persoon op alcohol beïnvloeden, terwijl chronisch alcoholgebruik op zijn beurt een invloed kan hebben op het verouderingsproces (Spencer & Hutchison, 199, p. 275). Uit onderzoek van Wannamethee & Shaper (2003, p. 1314) blijkt dat bij mensen die veel alcohol drinken de BMI-waarde stijgt. Hoe meer je drinkt, hoe hoger je BMI-waarde wordt. Verder toont het onderzoek ook aan dat, over een periode van 5 jaar, nieuwe zware drinkers en continue zware drinkers het meeste gewicht waren bijgekomen. Als je te veel alcohol drinkt, kunnen ook je ogen gaan ontsteken, en kunnen de bloedvaten aan de oppervlakte van je ogen vergroten. Als eerste cue bij het drinken hebben we de ogen van de man gemanipuleerd alsof ze bloeddoorlopen zijn als gevolg van de alcoholinname. Bij set 13 zie je zijn ogen op de rechtse foto al licht rood kleuren, bij set 14 zijn ze zwaar bloeddoorlopen op de rechtse foto als gevolg van de grote hoeveelheid alcohol die hij gedronken heeft. Figuur 13: fotoset 13
Figuur 14: fotoset 14
43
Bij de reeks voor de vrouwen hebben we hetzelfde principe gehanteerd. Bij set 15 staat ze rechts afgebeeld als iemand van wie de ogen lichtjes bloeddoorlopen zijn door een matige alcoholconsumptie, bij set 16 zien we dat ze zwaar bloeddoorlopen zijn op de rechtse foto door de grote alcoholconsumptie. Figuur 15: fotoset 15
Figuur 16: fotoset 16
Als gevolg van regelmatig alcohol drinken, kan een bierbuik zich vormen. Bij set 17 is er nog sprake van een matige bierbuik op de rechtse foto, terwijl bij set 18 de man op de rechtse foto al een stevige bierbuik heeft ontwikkeld door het vele alcohol drinken. Figuur 17: fotoset 17
44
Figuur 18: fotoset 18
Bij set 19 heeft de vrouw die gematigd alcohol drinkt een lichte bierbuik gekregen op de rechtse foto, terwijl ze bij set 20 al een forse bierbuik aangemeten kreeg door het frequente alcohol drinken. Figuur 19: fotoset 19
Figuur 20: fotoset 20
Als laatste cue bij alcoholconsumptie hebben we gekozen voor huidveroudering. Bij set 21 is de man rechts een matige drinker, zijn huid is dus matig verouderd. Bij set 22 is hij echter een hevige drinker, zijn huid is hier dus sterk verouderd op de rechtse foto.
45
Figuur 21: fotoset 21
Figuur 22: fotoset 22
Bij set 23 heeft de vrouw rechts al in matige vorm last van huidveroudering, terwijl ze bij set 24 op de rechtse foto er veel ouder uitziet door het vele drinken. Figuur 23: fotoset 23
Figuur 24: fotoset 24
46
2.3.3. Drugs Druggebruik kan aanleiding geven tot een enorm gewichtsverlies (Harris, 1984; Brewer, Meves, Bostwick, Hamacher & Pittelkow, 2008). Patiënten in de studie van Brewer et al. (2008) gebruikten cocaïne, en verloren in de drie maanden voorafgaand aan het onderzoek een grote hoeveelheid gewicht. Daarnaast was het druggebruik ook te merken aan de staat van hun gebit, dat begon te rotten. Sporen van druggebruik zijn niet enkel terug te vinden op de tanden, maar merkt men ook aan het feit dat het tandvlees roder wordt van kleur en aan de tandwortels (Kapila & Kashani, 1997, p. 485). Verder kan druggebruik ook aanleiding geven tot een hevigere transpiratie. Als eerste cue bij druggebruik hebben we ervoor gekozen om het gewicht van de afgebeelde personen aan te passen. Bij set 25 werd de man rechts afgebeeld als een matige gebruiker, waarvan het lichaamsgewicht al afgenomen is. Bij set 26 werd hij rechts weergegeven als een zware gebruiker, die al een groot deel van zijn lichaamsgewicht heeft verloren door het zware druggebruik. Figuur 25: fotoset 25
Figuur 26: fotoset 26
Bij set 27 werd de vrouw rechts ook weergegeven als iemand die al een deel van haar lichaamsgewicht kwijtgespeeld heeft door het matige druggebruik, terwijl ze bij set 28 rechts veel gewicht heeft verloren als gevolg van het zware druggebruik.
47
Figuur 27: fotoset 27
Figuur 28: fotoset 28
De tweede cue die we gemanipuleerd hebben bij druggebruik is het gebit. Bij set 29 werd de man rechts afgebeeld als iemand waarvan de tanden al matig aangetast zijn door het matige druggebruik, bij set 30 staat hij rechts weergegeven als een zware druggebruiker waarvan het gebit sterk aangetast is. Figuur 29: fotoset 29
48
Figuur 30: fotoset 30
Bij vrouwen hebben we bij set 31 ze op de rechtse foto afgebeeld als een matige gebruiker van wie de tanden al beschadigd zijn, bij set 32 werd ze rechts weergegeven als een zware gebruiker waarvan het gebit sterk toegetakeld is. Figuur 31: fotoset 31
Figuur 32: fotoset 32
Als laatste cue bij druggebruik hebben we gekozen voor het zweten van de personen. Bij set 33 staat de man op de rechtse afbeelding als een matige gebruiker, die licht zweet. Op de rechtse foto bij set 34 staat hij als een zware gebruiker, die hierdoor hevig transpireert.
49
Figuur 33: fotoset 33
Figuur 34: fotoset 34
Bij vrouwen komt dit ook voor. Bij set 35 staat ze rechts als een matige gebruiker die gematigd zweet, terwijl ze bij set 36 rechts als zware gebruiker hevig zweet. Figuur 35: fotoset 35
Figuur 36: fotoset 36
50
2.4
Procedure
Om te testen of onze manipulaties goed uitgevoerd en nog steeds geloofwaardig waren, hielden we een pretest bij 20 personen. Er werd hen gevraagd om de geloofwaardigheid van de foto’s te beoordelen, en aan te geven in welke mate ze verschil zagen tussen de foto’s. De foto’s die een lage beoordeling kregen op geloofwaardigheid werden op basis van dit vooronderzoek aangepast, alsook de foto’s waarbij bleek dat er te weinig verschil was tussen de manipulaties. Na het aanpassen van de foto’s verstuurden we het eigenlijke experiment, de online vragenlijst. We maakten gebruik van een between-subjects-design, waarbij de mannen en vrouwen van elkaar gescheiden werden, en binnen deze groepen werden de respondenten random toegewezen aan een fotoreeks. De ene groep mannen werd toegewezen aan de reeks foto’s waarbij links de gewone, niet-gemanipuleerde foto weergegeven werd, en rechts de matig gemanipuleerde foto. Aan de andere groep mannen werd de fotoreeks getoond waarbij links opnieuw de gewone, nietgemanipuleerde foto stond, maar rechts de zwaar gemanipuleerde foto. Bij de vrouwen hebben we deze procedure ook toegepast. De vragenlijst werd in het programma Qualtrics ingevoerd en verspreid via Facebook, Twitter en e-mail naar vrienden, familie, kennissen en kennissen van vrienden en familie. Door het gebruik van het programma Qualtrics konden we de respondenten at random toewijzen aan de matig of zwaar gemanipuleerde reeks. In het begin van de vragenlijst hebben we ook duidelijk vermeld dat de vragen volledig anoniem ingevuld konden worden, en dus ook volledig anoniem verwerkt zouden worden. Dit was nodig met het oog op het vermijden van sociaal wenselijke antwoorden.
51
3. Resultaten Na het inbrengen van de gegevens in SPSS en de datacleaning, voerden we toetsen uit om te kijken of onze hypothesen bevestigd werden. Het doel hiervan was om na te gaan of er tussen de verschillende groepen significante verschillen terug te vinden zijn. Hierbij hanteerden we telkens een significantieniveau van 0.05. Om de verschillen tussen 2 groepen te onderzoeken, maakten we gebruik van een t-toets. Om de verschillen tussen meer dan 2 groepen te onderzoeken gebruikten we een two-way ANOVA. Bij iedere set foto’s gaven we 8 stellingen waar de respondenten gevraagd werden een score (7-punten Likertschaal, gaande van 1: helemaal niet akkoord tot 7: helemaal akkoord) op te geven. Deze stellingen zijn de volgende: Q1: Ik vind dit een ernstig gevolg. Q2: Ik zou het erg vinden als mij dit zou overkomen. Q3: Dit boezemt mij angst in. Q4: Ik ben hiervoor kwetsbaar. Q5: Het is waarschijnlijk dat mij dit zal overkomen. Q6: Ik zal proberen dit te vermijden. Q7: Dit is een motivatie om te stoppen met (het ongezonde gedrag). Q8: Ik ben in staat om dit risico af te wenden. De bijhorende data-file, syntax-file, SPSS-outputs en bewerkte foto’s zijn terug te vinden op de bijhorende cd-rom.
52
3.1
Matig vs. zwaar
Voor onze eerste vergelijking kijken we naar de groepen respondenten die de matig bewerkte of de zwaar bewerkte fotoreeks hebben gezien, ongeacht hun geslacht, leeftijd of relatiestatus (bijlage 1d). Wat ons als eerste opvalt als we naar de tabel kijken, is dat we enkel significante verschillen terugvinden voor de eerste en de tweede vraag, namelijk in welke mate ze het afgebeelde gevolg ernstig vinden en in welke mate ze het erg zouden vinden als dit hen persoonlijk zou overkomen. Hierbij merken we overigens op dat de scores voor de persoonlijke vraag nog hoger liggen dan de eerste, algemene vraag. Als het dus persoonlijk wordt, vinden de respondenten het een gevolg nog erger. Tabel 2: Significante verschillen tussen de matige en de zware conditie Vraag
Roken huidveroudering Drinken bloeddoorlopen ogen Drinken bierbuik Drinken bierbuik Drinken huidveroudering Drinken huidveroudering Drugs zweten Drugs zweten
Conditie gem. score matig zwaar
t
p
Q1
4.81
5.52
-2.69
0.008
Q2
5.49
5.99
-2.02
0.045
Q1
5.63
6.13
-2.18
0.031
Q2
5.89
6.31
-2.19
0.030
Q1
5.33
5.94
-2.56
0.011
Q2
5.46
6.04
-2.52
0.013
Q1
5.13
5.86
-2.93
0.004
Q2
5.39
5.99
-1.50
0.018
Het eerste significante verschil vinden we bij Q1 voor de foto’s waarbij we de huid van de afgebeelde persoon hebben verouderd als gevolg van het roken, t(141)= -2.69, p= 0.008. Een matige huidveroudering krijgt een significant lagere score (M= 4.81, SD= 1.64) dan een stevige huidveroudering (M= 5.52, SD= 1.54). Voor de foto’s waarbij we de ogen van de persoon hebben aangepast als gevolg van alcoholconsumptie vinden we een significant verschil voor Q2, t(138.61)= -2.02, p= 0.045. De respondenten vinden matig bloeddoorlopen ogen significant minder erg als 53
het hen persoonlijk zou overkomen (M= 5.49, SD= 1.58) dan wanneer ze sterk bloeddoorlopen zouden zijn (M= 5.99, SD= 1.37). Bij de foto’s waarin we de afgebeelde personen een bierbuik hebben aangemeten als gevolg van alcohol drinken vinden we de volgende twee significante verschillen. Het eerste vinden we terug bij Q1, t(141)= -2.18, p= 0.031. Respondenten vinden een kleine bierbuik significant minder erg (M= 5.63, SD= 1.39) dan een stevige (M= 6.13, SD= 1.36). Het tweede significante verschil, t(141)= -2.19, p= 0.030, situeert zich bij de persoonlijkere vraag Q2. De respondenten zouden het, overeenkomstig met Q1, significant minder erg vinden om een lichte bierbuik te hebben (M= 5.89, SD= 1.23) dan een stevige bierbuik (M= 6.31, SD= 1.06). De volgende twee significante verschillen tussen de condities situeren zich bij de foto’s ‘huidveroudering als gevolg van alcoholconsumptie’. We vinden een significant verschil voor Q1, t(141)= -2.56, p= 0.011. In de matige conditie zien we een significant lagere score (M= 5.33, SD= 1.43) dan in de zware conditie (M= 5.94, SD= 1.41). Ook voor Q2 vinden we een significant verschil, t(141)= -2.52, p= 0.013, waarbij de respondenten in de matige conditie een significant lagere score geven (M= 5.46, SD= 1.47) dan de respondenten in de zware conditie (M= 6.04, SD= 1.29). De laatste twee significante verschillen vinden we voor de foto’s waarbij we de afgebeelde personen hebben laten zweten als gevolg van druggebruik. Voor Q1 ontdekken we een significant verschil, t(132,86)= -2.93, p= 0.004, waarbij de respondenten matig zweten een significant lagere score (M= 5.13, SD= 1.69) geven dan hevig zweten (M= 5.86, SD= 1.29). Dit wordt weerspiegeld in de persoonlijke vraag Q2, waar we ook een significant verschil vinden tussen de condities voor dit gevolg, t(133.92)= -1.50, p= 0.018. De matige conditie geeft een significant lagere score (M= 5.39, SD= 1.66) dan de zware conditie (M= 5.99, SD= 1.30). Wat ook opmerkelijk is, is het feit dat ze, ongeacht de conditie waarin ze zich bevinden, relatief hoge scores geven op de vragen Q1, Q2, Q3, Q6, Q7 en Q8, terwijl ze op de vragen Q4 en Q5 lage scores geven. Dit zegt ons dat ze het wel een ernstig gevolg vinden, en dat ze het liever niet zelf willen ervaren, maar dat ze ook de opvatting hebben dat ze er niet erg vatbaar voor zijn. Bij Q1, Q2 en Q7 merken we ook op dat de zwaar bewerkte reeks telkens hogere scores krijgt. In de zware conditie vinden ze het afgebeelde gevolg dus ernstiger (in het algemeen en persoonlijk), en vinden ze het een betere motivatie om te stoppen met het ongezonde gedrag dan wanneer ze een matig gemanipuleerde foto te zien krijgen. Bij Q8 zien we dan ook dat ze minder overtuigd zijn om het risico af te wenden als ze de zwaar bewerkte foto te zien krijgen, wat ons er dus op wijst dat ze best wat hulp kunnen gebruiken om te stoppen met het ongezonde gedrag. Op basis van deze resultaten wordt onze eerste onderzoeksvraag, ‘Zorgen de matig bewerkte foto’s voor minder sterke overtuigingen dan de zwaar bewerkte foto’s’, overwegend positief beantwoord. 54
3.2
Mannen matig vs. mannen zwaar
Als tweede kijken we naar de mannelijke respondenten die ofwel de matig bewerkte foto’s ofwel de zwaar bewerkte foto’s te zien kregen (bijlage 1e). Tussen de condities zien we drie significante verschillen voor de mannen. Tabel 3: Significante verschillen tussen de matige en de zware condities voor mannen Vraag
Roken huidveroudering Roken gele vingers Drugs gebit
Conditie gem. score matig zwaar
t
p
Q1
4.33
5.25
-2.09
0.041
Q4
2.60
3.66
-2.09
0.041
Q8
6.50
5.69
2.06
0.045
Het eerste significante verschil bevindt zich bij de foto’s ‘huidveroudering als gevolg van roken’. We treffen een significant verschil aan in de scores op Q1, t(60)= -2.09, p= 0.041, waarbij mannen in de matige conditie de bewerkte foto significant als minder ernstig beschouwen (M= 4.33, SD= 1.75) dan mannen die de zwaar bewerkte foto zien in de zware conditie (M= 5.25, SD= 1.70). Het tweede significante verschil vinden we bij de foto’s van de gele vingers die verkregen worden door het roken. Het significante verschil tussen de condities vinden we bij Q4, t(60)= -2.09, p= 0.041. In de matige conditie beschouwen mannen zich significant als minder kwetsbaar (M= 2.60, SD= 1.89) dan in de zware conditie (M= 3.66, SD= 2.09). Bij de foto’s waar we het gebit van de afgebeelde man hebben gemanipuleerd als gevolg van zijn druggebruik zit het derde significante verschil, meerbepaald bij Q8, t(43.41)= 2.06, p= 0.045. Mannen in de matige conditie (M= 6.50, SD= 0.90) geven een significant hogere score dan mannen in de zware conditie (M= 5.69, SD= 2.02). Mannen die de matig bewerkte foto van een slecht gebit zien, zijn er meer van overtuigd dat ze het risico kunnen afwenden dan mannen die de zwaar bewerkte foto voorgeschoteld krijgen. Ook hier valt het op dat we bij alle bewerkte foto’s voor de vragen Q1 en Q2 lagere scores krijgen voor de matig bewerkte foto dan voor de zwaar bewerkte foto. Bij alle foto’s krijgt Q2 ook een hogere score dan Q1, wat dus inhoudt dat ze het erger zouden vinden als dit gevolg hen persoonlijk zou overkomen (behalve voor de foto gele vingers als gevolg van roken in de matige conditie, maar dit verschil is zeer klein, Q1: M= 5.63, SD= 1.61; Q2: M= 5.47, SD= 1.74). 55
Toch een opmerkelijke vaststelling bij Q4. Als de zwaar bewerkte foto getoond wordt hebben respondenten het gevoel dat ze kwetsbaarder zijn voor het afgebeelde gevolg, en dit voor alle ongezonde gedragingen. Voor Q5 zien we dat bij de foto’s over roken de respondenten een hogere score geven in de matige conditie dan in de zware conditie. Ze geven dus aan dat het waarschijnlijker is dat het gevolg in matige vorm hen zal overkomen dan in zware vorm. Bij het alcohol drinken zien we dat dit omgekeerd is voor de foto met de bierbuik en de huidveroudering. Bij druggebruik geven ze opmerkelijk lage scores voor beide condities. Bij Q6 geven ze in alle condities hoge scores, die rond de score ‘6’ zweven. Dit impliceert dus dat ze de gevolgen zullen proberen te vermijden. Bij Q7 kunnen we opmerken dat de respondenten voor alle foto’s een hogere score geven in de zwaar bewerkte conditie. De zwaar bewerkte foto zorgt dus voor een hogere motivatie om te stoppen met het ongezonde gedrag. Ook hier zien we voor Q8 dat alle foto’s in de zware reeks een lagere score kregen dan in de matig bewerkte reeks. Mannen die de zwaar bewerkte foto’s te zien kregen zijn dus minder overtuigd dat ze in staat zijn om het risico af te wenden. Hypothese 1 stelde dat mannen in de matige conditie minder overtuigd zijn dan mannen in de zware conditie. Dit wordt grotendeels bevestigd. Enkel voor de vragen Q5 en Q6 stellen we vast dat de mannen niet eensgezind hogere scores geven voor een bepaalde conditie. 3.3
Vrouwen matig vs. vrouwen zwaar
We zetten nu de vrouwen in de matige conditie en de vrouwen in de zware conditie naast mekaar als vergelijking (bijlage 1f). Zoals verwacht vinden we bij de vrouwen meer significante verschillen tussen de condities, aangezien de literatuur ons vertelt dat vrouwen meer met het uiterlijk bezig zijn om evolutionaire redenen. We vinden namelijk acht significante verschillen tussen de condities. Tabel 4: Significante verschillen tussen de matige en de zware conditie voor vrouwen Vraag
Roken huidveroudering Alcohol bierbuik Alcohol bierbuik
Conditie gem. score matig zwaar
t
p
Q6
5.79
6.38
-2.00
0.050
Q1
5.64
6.26
-2.04
0.045
Q2
5.90
6.56
-2.78
0.007
56
Alcohol huidveroudering Alcohol huidveroudering Drugs gebit Drugs zweten Drugs zweten
Q1
5.31
6.13
-2.73
0.008
Q2
5.50
6.31
-2.81
0.007
Q2
6.55
6.87
-2.08
0.042
Q1
5.31
6.13
-2.70
0.009
Q2
5.64
6.26
-2.16
0.034
Het eerste significante verschil vinden we terug bij de foto’s over roken, waarbij we de huid matig of zwaar gemanipuleerd hebben. Meerbepaald bij Q6 situeert zich een significant verschil tussen deze condities, t(61.97)= -2.00, p= 0.050. Geconfronteerd met foto’s over een verouderde huid zien we dus dat als vrouwen een sterk verouderde huid zien, ze een sterkere neiging hebben om dit voor hen persoonlijk te proberen te vermijden (M= 6.38, SD= 0.88) dan wanneer ze een matig verouderde huid zien (M= 5.79, SD= 1.72). De volgende twee significante verschillen situeren zich bij de foto’s ‘bierbuik als gevolg van alcoholconsumptie’. Er is een significant effect voor de condities bij Q1, t(79)= -2.04, p= 0.045, waarbij vrouwen in de matige conditie een kleine bierbuik significant minder ernstig vinden (M= 5.64, SD= 1.34) dan vrouwen in de zware conditie (M= 6.26, SD= 1.37). Bij deze manipulatie vinden we ook bij Q2 een significant verschil tussen de condities, t(68.23)= -2.78, p= 0.007. Vrouwen in de matige conditie geven een significant lagere score (M= 5.90, SD= 1.30) dan vrouwen in de zware conditie (M= 6.56, SD= 0.79). Het zijn beiden vrij hoge scores, maar toch kunnen we in overeenstemming met Q1 zeggen dat vrouwen ook bij zichzelf een stevige bierbuik erger zouden vinden dan een kleintje. Net zoals bij de foto waar we de huid verouderd hebben als gevolg van roken, vinden we bij de foto’s ‘huidsveroudering als gevolg van alcohol drinken’ een significant verschil tussen de condities, maar deze keer voor Q1, t(79)= -2.73, p= 0.008. Vrouwen vinden een matige huidsveroudering als gevolg van alcoholconsumptie significant minder erg (M= 5.31, SD= 1.44) dan een zware huidsveroudering (M= 6.13, SD= 1.24). Bij Q2 stellen we ook een significant verschil vast voor deze foto’s, t(69.44)= -2.81, p= 0.007. Overeenkomstig met Q1 geven vrouwen in de matige conditie een significant lagere score (M= 5.50, SD= 1.57) dan vrouwen in de zware conditie (M= 6.31, SD= 0.98). Bij zichzelf zouden ze het dus erger vinden als hun huid zwaar zou lijden onder het alcohol drinken. Bij de foto’s over drugs vinden we een significant verschil tussen de condities voor de manipulatie van het gebit bij Q2, t(57.63)= -2.08, p= 0.042. Een matige aantasting van het gebit wordt door vrouwen in de matige conditie significant als minder erg 57
beschouwd moest dit hen zou overkomen (M= 6.55, SD= 0.92) dan een zware aantasting, zoals vrouwen in de zware conditie aangeven (M= 6.87, SD= 0.41). Wanneer we kijken naar de bewerkte foto’s in verband met druggebruik zien we ook daar twee significante verschillen, meerbepaald bij de foto’s waar we het zweten gemanipuleerd hebben. Vrouwen verschillen significant van elkaar als we kijken naar Q1, t(79)= -2.70, p= 0.009. Vrouwen in de matige conditie geven een significant lagere score (M= 5.31, SD= 1.51) dan vrouwen in de zware conditie (M= 6.13, SD= 1.20). Ook voor de meer persoonlijke vraag Q2 verschillen de condities significant van elkaar, t(79)= -2.16, p= 0.034. Vrouwen die de matig bewerkte foto’s gezien hebben geven een significant lagere score (M= 5.64, SD= 1.43) dan vrouwen die de zwaar bewerkte foto’s gezien hebben (M= 6.26, SD= 1.09). Grote zweetplekken is dus iets wat vrouwen niet willen meemaken. Voor Q1 en Q2 zien we voor alle foto’s dat de matige conditie een lagere score krijgt dan de zware conditie (met uitzondering van de foto gele vingers als gevolg van roken bij Q2, waarbij de matige conditie (M= 5.79, SD= 1.63) een licht hogere score krijgt dan de zware conditie (M= 5.49, SD= 1.86). We merken hierbij ook nog op dat de respondenten een hogere score geven wanneer we vragen of ze dit een erg gevolg vinden als hen dit zelf zou overkomen in vergelijking met de mate waarin ze het een ernstig gevolg vinden (met uitzondering van de foto gewichtsvermindering bij druggebruik, waarbij de matige condities verschillen voor Q1 (M= 5.74, SD= 1.85) en Q2 (M=5.55, SD= 1.88)). Als het persoonlijk wordt, hebben ze dus een hogere score gegeven. Ook bij Q3 zien we dat de matig bewerkte foto een lagere score krijgt op de mate waarin hen dit angst inboezemt (met uitzondering van 1 foto, die van gele vingers als gevolg van roken, waarbij dit omgekeerd is, matig: M= 4.29, SD= 2.00; zwaar: M= 4.00, SD= 2.25). Om hen een gevoel van kwetsbaarheid (Q4) te bezorgen, stellen we vast dat bij het merendeel van de foto’s de matig bewerkte foto beter geschikt is. Als we peilen naar de vraag hoe waarschijnlijk het is dat hen dit zal overkomen (Q5), ontdekken we dat bij de foto’s over roken een hogere score wordt gegeven aan de matig bewerkte reeks, terwijl bij de foto’s over alcohol drinken en druggebruik hogere scores worden gegeven aan de zwaar bewerkte reeks. We kunnen wel stellen dat het bij elk ongezond gedrag om lage scores gaat, wat dus wil zeggen dat de respondenten het niet zeer waarschijnlijk vinden dat deze gevolgen hen zullen overkomen. Op Q6 geven de vrouwen in alle condities hoge scores, die rond de score ‘6’ zweven, wat aangeeft dat ze sterk overtuigd zijn om te proberen de weergegeven gevolgen te vermijden. De hoogste scores geven ze voor de zware condities bij roken – huidsveroudering (M= 6.38, SD= 0.88), drugs – gebit (M= 6.46, SD= 1.29) en drugs – zweten (M= 6.28, SD= 1.47). Voor Q7 kunnen we opmerken dat de respondenten voor alle foto’s een hogere score geven in de zwaar bewerkte conditie. De zwaar bewerkte foto zorgt dus voor een hogere motivatie om te stoppen met het ongezonde gedrag. Er is 1 uitzondering, 58
namelijk de foto van de gele vingers als gevolg van het roken, waarbij de matige conditie (M= 5.29, SD= 1.92) een hogere score krijgt dan de zware conditie (M= 5.21, SD= 2.23). Voor het merendeel van foto’s wordt een hogere score gegeven in de matig bewerkte reeks bij Q8. Vrouwen die de zwaar bewerkte foto’s te zien krijgen zijn dus minder overtuigd dat ze in staat zijn om het risico af te wenden. De tweede hypothese, dat vrouwen in de matige conditie minder overtuigd zijn van de bewerkte foto’s dan vrouwen in de zware conditie, vindt dus gehoor in onze resultaten. 3.4
Mannen matig vs. vrouwen matig
Nu kijken we enkel naar de reeks matig bewerkte foto’s, en vergelijken we de scores van de mannelijke en de vrouwelijke respondenten hiervoor (bijlage 1g). Wanneer we deze groepen vergelijken op de scores die ze geven op de stellingen in verband met de matig bewerkte foto’s, vinden we drie significante verschillen. Tabel 5: Significante verschillen tussen mannen en vrouwen in de matige conditie Vraag
Roken huidveroudering Roken huidveroudering Drugs gebit
Geslacht gem. score man vrouw
t
p
Q1
4.33
5.14
-2.11
0.038
Q2
4.87
5.83
-2.60
0.011
Q6
6.60
6.00
-2.02
0.048
De eerste twee significante verschillen vinden we bij de foto’s in verband met roken waarbij we de huid matig verouderd hebben. Er is een significant verschil tussen mannen en vrouwen bij Q1, t(70)= -2.11, p= 0.038. Bij de matig gemanipuleerde foto vinden mannen dit een significant minder ernstig gevolg (M= 4.33, SD= 1.75) dan vrouwen (M= 5.14, SD= 1.49). Deze visie wordt weerspiegeld in Q2. We zien daar namelijk ook een significant verschil tussen mannen en vrouwen, t70)= -2.60, p= 0.011, waarbij mannen het significant minder erg zouden vinden als hun huid matig zou verouderen door roken (M= 4.87, SD= 1.76) dan vrouwen (M= 5.83, SD= 1.40). Het laatste significante verschil voor deze twee groepen vinden we terug bij de matig bewerkte foto’s van het gebit als gevolg van druggebruik. Het situeert zich bij Q6, t(62.99)= 2.02, p= 0.048. Mannen zijn significant meer overtuigd (M= 6.60, SD=
59
0.81) dat ze zullen proberen om dit gevolg te vermijden dan vrouwen (M= 6.00, SD= 1.67). Mannen vinden gele vingers (man: M= 5.63, SD= 1.61; vrouw: M= 5.38, SD= 1.57) en gele tanden (man: M= 6.00, SD= 1.31; vrouw: M= 5.93, SD= 1.43) als gevolg van roken erger dan vrouwen (Q1). Verder vinden ze, ietwat verrassend, huidveroudering als gevolg van alcohol drinken erger dan vrouwen (man: M= 5.37, SD= 1.45; vrouw: M= 5.31, SD= 1.44). Als laatste vinden ze ook het gebit als gevolg van druggebruik erger dan vrouwen (man: M= 6.47, SD= 0.78; vrouw: M= 6.45, SD= 1.09). Wat ook in het oog springt is dat bij elke foto vrouwen het erger zouden vinden als het gevolg hen zou overkomen dan dat mannen dit zouden vinden (Q2). Wanneer we Q1 en Q2 bekijken zien we opnieuw voor bijna alle foto’s hogere scores als we de vraag van de ernst van het gevolg persoonlijk stellen. Als we ze persoonlijk stellen, krijgen we hogere scores, behalve in twee gevallen. Het eerste is bij gele vingers als gevolg van roken, waar mannen het in het algemeen iets erger vinden (M= 5.63, SD= 1.61) dan als dit hen zelf zou overkomen (M= 5.47, SD= 1.74). Het tweede situeert zich bij de vrouwen voor de matig gemanipuleerde foto van gewichtsverlies als gevolg van druggebruik. Ze zouden het iets minder erg vinden als ze zelf gewicht zouden verliezen (M= 5.55, SD= 1.88) dan wanneer we de vraag in het algemeen stellen (M= 5.74, SD= 1.85). We krijgen licht verschillende scores voor mannen en vrouwen wat betreft de angst die het afgebeelde gevolg hen inboezemt (Q3). Het valt ons wel op dat mannen in de meerderheid van de gevallen een hogere score laten optekenen dan vrouwen. In de meerderheid van de gevallen schatten vrouwen zichzelf als kwetsbaarder in voor het gevolg dan mannen (Q4). Mannen voelen zich enkel kwetsbaarder dan vrouwen voor de foto’s van huidveroudering als gevolg van alcohol drinken (man: M= 3.33, SD= 1.83; vrouw: M= 3.30, SD= 1.91) en de foto’s van gebit (man: M= 2.93, SD= 2.33; vrouw: M= 2.90, SD= 2.13) en zweten (man: M= 2.80, SD= 2.22; vrouw: M= 2.76, SD= 2.09) als gevolg van druggebruik. We merken hierbij wel op dat dit om zeer kleine verschillen gaat. Alhoewel vrouwen zich kwetsbaarder inschatten voor het gevolg, zien we bij alle bewerkte foto’s dat mannen het waarschijnlijker vinden dat het gevolg hen zal overkomen (Q5). Bij de vraag of ze zullen proberen om dit gevolg te vermijden (Q6), zien we dat mannen een hogere score geven bij de foto’s van roken met als gevolg huidveroudering (man: M= 5.80, SD= 1.83; vrouw: M= 5.79, SD= 1.72) en gele vingers (man: M= 6.10, SD= 1.49; vrouw: M= 5.81, SD= 1.67). Vrouwen geven een hogere score op het gevolg ‘gele tanden door roken’ (man: M= 5.90, SD= 1.65; vrouw: M= 6.00, SD= 1.62). Verder zien we dat vrouwen voor alle foto’s in verband met alcohol een hogere score geven dan mannen op deze vraag, en dat mannen een hogere score geven op alle foto’s in verband met druggebruik. In de meeste gevallen vinden vrouwen de afgebeelde gevolgen een sterkere motivatie om te stoppen met het schadelijke gedrag dan mannen (Q7). In slechts twee gevallen geven mannen hierop een hogere score dan vrouwen. Dit is bij ‘gele vingers als 60
gevolg van roken’ (man: M= 5.57, SD= 1.63; vrouw: M= 5.29, SD= 1.92) en bij ‘gewichtsverlies als gevolg van druggebruik’ (man: M= 5.63, SD= 1.77; vrouw: M= 5.43, SD= 2.06). Mannen schatten zichzelf beter dan vrouwen in staat om het risico op de weergegeven gevolgen af te wenden (Q8). In een geval zien we dat dit omgekeerd is, namelijk bij de foto van de bierbuik als gevolg van alcohol drinken (man: M= 5.27, SD= 1.70; vrouw: M= 5.52, SD= 1.57). Hypothese 3, die stelde dat mannen in de matige conditie minder sterke overtuigingen hebben dan vrouwen in de matige conditie wordt slechts beperkt bevestigd in onze resultaten. Voor de meerderheid van de vragen zien we zelfs dat mannen sterkere overtuigingen hebben dan vrouwen in deze matige conditie. 3.5
Mannen zwaar vs. vrouwen zwaar
Daarnet hebben we gekeken naar de matig bewerkte reeks, nu kijken we naar het verschil tussen de mannelijke en de vrouwelijke respondenten voor de zware conditie (bijlage 1h). Als we de twee geslachten met elkaar vergelijken voor deze conditie, vinden we drie significante verschillen terug. Opmerkelijk is dat ze alle drie betrekking hebben op dezelfde foto, namelijk de zwaar gemanipuleerde foto van de bierbuik als gevolg van alcohol drinken. Tabel 6: Significante verschillen tussen mannen en vrouwen in de zware conditie Vraag
Drinken bierbuik Drinken bierbuik Drinken bierbuik
Geslacht gem. score man vrouw
t
p
Q2
6.00
6.56
-2.19
0.033
Q4
4.28
3.13
2.21
0.030
Q5
3.69
2.72
2.02
0.047
Het eerste significante verschil vinden we voor Q2, t(49.63)= -2.19, p= 0.033. Vrouwen vinden het significant erger (M= 6.56, SD= 0.79) dan mannen (M= 6.00, SD= 1.27) als dit hen zou overkomen wanneer we een zware manipulatie tonen. Mannen schatten zichzelf significant kwetsbaarder in voor het krijgen van een stevige bierbuik (M= 4.28, SD= 2.16) dan vrouwen (M= 3.13, SD= 2.21), t(69)= 2.21, p= 0.030.
61
Het laatste significante verschil vinden we voor Q5, t(69)= 2.02, p= 0.047. Mannen geven opnieuw een significant hogere score (M= 3.69, SD= 1.99) dan vrouwen (M= 2.72, SD= 2.03), wat dus wil zeggen dat ze, meer dan vrouwen, denken dat ze een bierbuik zullen krijgen. Voor Q1 zien we dat vrouwen op alle foto’s een hogere score geven dan mannen, behalve voor de foto ‘gele vingers als gevolg van roken’ (man: M= 5.84, SD= 1.46; vrouw: M= 5.41, SD= 1.83). Ditzelfde fenomeen stellen we ook bij Q2 vast. Ook hier geven vrouwen op alle foto’s een hogere score dan mannen, behalve voor de foto ‘gele vingers als gevolg van roken’ (man: M= 6.00, SD= 1.41; vrouw: M= 5.49, SD= 1.86). Als we Q1 met Q2 vergelijken merken we op dat voor het merendeel van de foto’s de respondenten een hogere score geven als we de vraag persoonlijk stellen (Q2) dan als we ze algemeen stellen (Q1). Mannen ervaren een grotere angst (Q3) als ze de zwaar bewerkte foto’s zien dan vrouwen, behalve voor de foto’s van huidverandering (man: M= 4.34, SD= 1.91; vrouw: M= 4.46, SD= 2.10) en gele tanden (man: M= 4.94, SD= 2.15; vrouw: M= 5.03, SD= 2.27) als gevolg van roken, en voor de foto met de bloeddoorlopen ogen als gevolg van alcoholconsumptie (man: M= 4.53, SD= 1.95; vrouw: M=4.56, SD= 2.01). We besluiten dat mannen zich kwetsbaarder inschatten dan vrouwen voor alle zwaar gemanipuleerde foto’s (Q4), behalve voor de foto ‘huidveroudering als gevolg van roken’ (man: M= 3.31, SD= 1.91; vrouw: M= 3.41, SD= 1.97). Mannen geven ook een hogere score als we peilen naar de waarschijnlijkheid dat de gevolgen hen zullen overkomen (Q5), behalve voor de foto waarop we de huid hebben gemanipuleerd als gevolg van roken (man: M= 2.31, SD= 1.77; vrouw: M= 2.64, SD= 2.13). In de meerderheid van de gevallen geven vrouwen in sterkere mate dan mannen aan dat ze zullen proberen om de gevolgen te vermijden (Q6). Enkel voor de foto ‘gele vingers als gevolg van roken’ (man: M= 5.94, SD= 1.61; vrouw: M=5.67, SD= 1.88) en de foto ‘gewichtsverlies als gevolg van druggebruik’ (man: M= 6.16, SD= 1.55; vrouw: M= 6.05, SD= 1.76) is dit omgekeerd. Ook bij Q7 zien we dat vrouwen in de meerderheid van de gevallen vinden dat de afgebeelde gevolgen een sterkere motivatie zijn om te stoppen met het ongezonde gedrag dan mannen. Mannen geven enkel een hogere score bij de foto van gele vingers als gevolg van roken (man: M= 5.66, SD= 1.79; vrouw: M= 5.21, SD= 2.23), en bij de gemanipuleerde foto’s van het gewicht (man: M= 6.16, SD= 1.37; vrouw: M= 5.85, SD= 1.79) en het gebit (man: M= 6.38, SD= 1.56; vrouw: M= 6.28, SD= 1.62) als gevolg van druggebruik. Vrouwen achten zich duidelijk meer in staat dan mannen om het risico op het verkrijgen van het afgebeelde gevolg van de schadelijke gedragingen af te wenden (Q8). Ze geven op alle foto’s een hogere score dan mannen, behalve op de foto’s in verband met roken waarbij we de huid verouderd hebben (man: M= 5.19, SD= 2.05; vrouw: M= 4.87, SD= 2.27) en waarbij we de vingers verkleurd hebben (man: M= 5.22, SD= 2.06; vrouw: M= 5.21, SD= 2.17). 62
Hypothese 4, mannen in de zware conditie zijn minder overtuigd van de bewerkte foto’s dan vrouwen in de zware conditie, wordt gedeeltelijk bevestigd. Bij de foto ‘gele vingers als gevolg van roken’ zien we dat de mannen, voor elke vraag, een hogere score geven dan vrouwen. Dit kan echter te wijten zijn aan de kwaliteit van onze manipulatie. Bevestiging van de hypothese vinden we bij de vragen Q1, Q2, Q6 en Q7, wat aangeeft dat de foto’s meer indruk maakten op de vrouwen. 3.6
Leeftijdscategorie
We vragen ons af of leeftijd een invloed heeft op de scores die men geeft op de stellingen bij de bewerkte foto’s. Hiervoor hebben we de respondenten ingedeeld in drie leeftijdscategorieën, 17 tot en met 21 jaar, 22 jaar, en 23 tot en met 54 jaar (bijlage 1i). In de onderstaande tabel geven we de significante effecten weer die we terugvinden in onze resultaten. Tabel 7: Significante effecten voor leeftijdscategorieën
Roken huidveroudering Roken huidveroudering Roken gele tanden Roken gele tanden Drinken bloeddoorlopen ogen Drinken bierbuik Drinken bierbuik Drinken bierbuik Drinken huidveroudering Drinken huidveroudering Drinken huidveroudering
Vraag
effect
df
conditie
Sum of squares 16.86
F
p
1
Mean square 16.86
Q1
6.52
0.012
Q5
leeftijdscat.
36.00
2
18.00
4.75
0.010
Q4
leeftijdscat.
41.50
2
20.75
4.22
0.017
Q5
leeftijdscat.
29.93
2
14.97
3.37
0.037
Q7
leeftijdscat.
25.19
2
12.60
3.33
0.039
Q1
conditie
8.21
1
8.21
4.50
0.036
Q1
leeftijdscat.
12.74
2
6.37
3.49
0.033
Q3
leeftijdscat.
24.59
2
12.29
3.62
0.029
Q1
conditie
13.73
1
13.73
6.91
0.010
Q2
conditie
13.01
1
13.01
7.05
0.009
Q7
leeftijdscat.
21.56
2
10.78
3.36
0.038
63
Drugs gewicht Drugs zweten Drugs zweten
Q3
leeftijdscat.
33.95
2
16.97
3.75
0.026
Q1
conditie
17.88
1
17.88
7.86
0.006
Q2
conditie
13.13
1
13.13
5.85
0.17
Voor de foto waarbij we de huid verouderd hebben als gevolg van roken vinden we twee significante hoofdeffecten. Bij Q1 is er een significant hoofdeffect voor de condities, F(1, 137)= 6.52, p= 0.012. Als we een t-test uitvoeren om te kijken waar het verschil zit, zien we dat de matige conditie (M= 4.81, SD= 1.64) aangeeft dat ze het significant minder erg vinden dan de zware conditie (M= 5.52, SD= 1.54), t(141)= 2.67, p= 0.008. Bij Q5 zien we een significant hoofdeffect voor de leeftijdscategorieën, F(2, 137)= 4.75, p= 0.010. Uit een post-hoc meervoudige vergelijkingstoets blijkt dat de leeftijdscategorie [22] het significant minder waarschijnlijk vindt (M= 2.04, SD= 1.73) dan de leeftijdscategorie [23-54] (M= 3.28, SD= 2.07) dat hen dit zal overkomen (Mverschil= -1.24, p= 0.013). Bij de foto ‘verkleurde tanden als gevolg van roken’ vinden we twee significante hoofdeffecten. Het eerste situeert zich bij Q4 voor de leeftijdscategorieën, F(2, 137)= 4.22, p= 0.017. Een post-hoc meervoudige vergelijkingstoets toont dat de leeftijdscategorie [22] zich significant minder kwetsbaar inschat (M= 2.96, SD= 2.09) dan de leeftijdscategorie [23-54] (M= 4.21, SD= 2.32) (Mverschil= -1.25, p= 0.032). Ook bij Q5 is er een significant hoofdeffect voor de leeftijdscategorieën, F(2, 137)= 3.37, p= 0.037. Uit de post-hoc meervoudige vergelijkingstoets ontdekken we dat de leeftijdscategorie [22] het minder waarschijnlijk vindt (M= 2.22, SD= 1.84) dan de categorie [23-54] (M= 3.33, SD= 2.30) dat hun tanden zullen verkleuren (Mverschil= 1.11, p= 0.049). De foto waar we, als gevolg van alcoholconsumptie, de ogen bloeddoorlopen hebben gemaakt, levert een significant hoofdeffect op voor de leeftijdscategorieën bij Q8, F(2, 137)= 3.33, p= 0.039. Na een post-hoc meervoudige vergelijkingstoets blijkt dat de leeftijdscategorie [17-21] het afgebeelde gevolg een significant betere motivatie vindt om te stoppen met drinken (M= 5.09, SD= 1.88) dan de leeftijdscategorie [22] (M= 4.07, SD= 1.93) (Mverschil= 1.03, p= 0.034). Voor de foto ‘bierbuik als gevolg van alcoholconsumptie’ vinden we drie significante hoofdeffecten. Het eerste zit bij Q1, en is een significant hoofdeffect van conditie, F(1, 137)= 4.50, p= 0.036. De matige conditie geeft een significant lagere score (M= 5.63, SD= 1.39) dan de zware conditie (M= 6.13, SD= 1.36), t(141)= -2.18, p= 0.031. We vinden bij diezelfde vraag ook een significant hoofdeffect voor leeftijdscategorie, F(2, 137)= 3.49, p= 0.033. Een post-hoc meervoudige vergelijkingstoets toont dat de leeftijdscategorie [17-21] een significant hogere score geeft op deze vraag (M= 6.28, SD= 1.16) dan de leeftijdscategorie [22] (M= 5.52, SD= 1.50) (Mverschil= 0.76, p= 64
0.023). Het derde significante hoofdeffect vinden we bij Q3, tevens voor leeftijdscategorie, F(2, 137)= 3.62, p= 0.029. De post-hoc meervoudige vergelijkingstoets wijst uit dat een bierbuik de leeftijdscategorie [17-21] significant meer angst inboezemt (M= 5.44, SD= 1.70) dan de leeftijdscategorie [22] (M= 4.41, SD= 2.01) (Mverschil= 1.03, p= 0.023). Bij de foto ‘huidveroudering als gevolg van alcoholconsumptie’ treffen we drie significante hoofdeffecten aan. Bij Q1 detecteren we een significant hoofdeffect van conditie, F(1, 137)= 6.91, p= 0.010. Na een t-toets zien we dat de respondenten van de matige conditie een significant lagere score geven (M= 5.33, SD= 1.43) dan de respondenten van de zware conditie (M= 5.94, SD= 1.41), t(141)= -2.56, p= 0.011. Ook bij Q2 vinden we een significant hoofdeffect van conditie, F(1, 137)= 7.05, p= 0.009. De matige conditie geeft een significant lagere score (M= 5.46, SD= 1.47) dan de zware conditie (M= 6.04, SD= 1.29), t(141)= -2.52, p= 0.013. Bij Q7 treffen we een significant hoofdeffect voor leeftijdscategorie aan, F(2, 137)= 3.36, p= 0.038. Uit een post-hoc meervoudige vergelijkingstoets blijkt dat de verschillen tussen de leeftijdscategorieën niet significant zijn. Dit kan veroorzaakt zijn door het feit dat een F-test kijkt of de gemiddelden van de groepen gelijk zijn, en of er minstens een van de gemiddelden verschilt. Dit is echter niet accuraat. Het alternatief is dat er een lineair contrast is onder de gemiddelden dat significant verschilt van nul (Simon, 2005). We ontdekken een significant hoofdeffect van leeftijdscategorie bij de foto waar we het gewicht van de afgebeelde personen hebben gereduceerd als gevolg van druggebruik, meerbepaald bij Q3, F(2, 137)= 3.75, p= 0.026. De post-hoc meervoudige vergelijkingstoets wijst uit dat dit gewichtsverlies bij de leeftijdscategorie [17-21] significant meer angst opwekt (M= 4.93, SD= 2.17) dan bij de leeftijdscategorie [22] (M= 3.87, SD= 2.15), (Mverschil= 1.06, p= 0.050). Bij de foto waar we de afgebeelde personen hebben laten zweten als gevolg van druggebruik vinden we twee significante hoofdeffecten voor conditie. Het eerste zit bij Q1, F(1, 137)= 7.86, p= 0.006. De matige conditie vindt dit een significant minder ernstig gevolg (M= 5.13, SD= 1.69) dan de zware conditie (M= 5.86, SD= 1.29), t(132.86)= -2.93, p= 0.004. Het tweede situeert zich bij Q2, F(1, 137)= 5.85, p= 0.017. Deze persoonlijkere vraag weerspiegelt de meer algemene vraag Q1: de matig bewerkte foto zorgt ervoor dat men het significant minder erg zou vinden als men matig zou zweten (M= 5.39, SD= 1.66), dan wanneer men hevig zou zweten (M= 5.99, SD= 1.29), t(133.92)= -2.40, p= 0.018. Voor de foto’s ‘verkleurde vingers als gevolg van roken’ en ‘aangetast gebit door druggebruik’ kunnen we geen enkel significant hoofd- of interactie-effect blootleggen. Ook voor de andere vragen die we hierboven niet besproken hebben, treffen we geen significante effecten aan. Hypothese 5, ‘jongere respondenten zijn meer overtuigd van de bewerkte foto’s dan oudere respondenten’ gaat enkel op voor de matige conditie. 65
3.7
Relatiestatus
We zijn benieuwd of vrijgezelle respondenten verschillen in de scores die ze geven in vergelijking met respondenten die zich in een relatie bevinden (bijlage 1j). Wanneer we deze groepen vergelijken krijgen we verschillende significante hoofd- en interactie-effecten. Tabel 8: Significante effecten voor relatiestatus
Roken huidveroudering Roken huidveroudering Roken gele vingers Roken gele tanden Roken gele tanden Drinken bierbuik Drinken bierbuik Drinken huidveroudering Drinken huidveroudering Drinken huidveroudering Drinken huidveroudering Drugs gewicht Drugs gewicht Drugs gewicht Drugs gewicht Drugs gebit
Vraag
effect
df
conditie
Sum of squares 19.86
F
p
1
Mean square 19.86
Q1
7.77
0.006
Q2
conditie
9.99
1
9.99
4.36
0.039
Q8
interactie
16.13
1
16.13
4.46
0.036
Q7
interactie
13.29
1
13.29
4.61
0.034
Q8
interactie
15.90
1
15.90
4.25
0.041
Q2
conditie
6.74
1
6.74
4.51
0.036
Q8
interactie
16.80
1
16.80
5.12
0.025
Q1
conditie
12.86
1
12.86
6.3
0.014
Q2
conditie
14.47
1
14.47
7.51
0.007
Q7
interactie
24.42
1
24.42
7.68
0.006
Q8
interactie
25.58
1
25.58
7.92
0.006
Q7
conditie
17.50
1
17.50
5.87
0.017
Q3
interactie
30.19
1
30.19
6.74
0.010
Q6
interactie
11.81
1
11.81
3.94
0.049
Q7
interactie
32.05
1
32.05
10.76
0.001
Q3
conditie
20.61
1
20.61
4.65
0.033
66
Drugs gebit Drugs zweten Drugs zweten Drugs zweten
Q8
interactie
11.81
1
11.81
4.10
0.045
Q1
conditie
18.12
1
18.12
7.92
0.006
Q2
conditie
12.99
1
12.99
5.80
0.017
Q3
interactie
25.08
1
25.08
5.39
0.022
Bij de foto waar we de huid verouderd hebben als gevolg van roken zien we twee significante hoofdeffecten voor conditie. Het eerste bevindt zich bij Q1, F(1, 139)= 7.77, p= 0.006. Als we een t-test uitvoeren om te kijken waar het verschil zit, zien we dat de matige conditie dit significant minder erg vindt (M= 4.81, SD= 1.64) dan de zware conditie (M= 5.52, SD= 1.54), t(141)= -2.67, p= 0.008. Het tweede situeert zich bij Q2, F(1, 139)= 4.36, p= 0.039. Op basis van de t-test, t(141)= -1.81, p= 0.073, zien we echter dat de matige conditie wel een lagere score geeft (M= 5.43, SD= 1.62) dan de zware conditie (M= 5.89, SD= 1.40), maar dat dit net niet significant is Voor de foto ‘verkleurde vingers als gevolg van roken’ stellen we bij Q8 een significant interactie-effect vast, F(1, 139)= 4.46, p= 0.036 (bijlage 2a). Als we een Test of Simple Effects gebruiken, zien we dat personen in een relatie die de zware conditie beoordeeld hebben een significant lagere score geven (M= 4.87, SD= 2.21) dan personen in een relatie die de matige conditie beoordeeld hebben (M= 5.82, SD= 1.60), (Mverschil= 0.95, p= 0.022). Voor vrijgezellen is dit verschil niet significant (Mverschil= 0.45, p= 0.387). We vinden twee significante interactie-effecten bij de foto ‘gele tanden als gevolg van roken’. Het eerste bevindt zich bij Q7, F(1, 139)= 4.61, p= 0.034 (bijlage 2b). Na een Test of Simple Effects, zien we dat vrijgezellen in de matige conditie het afgebeelde gevolg significant minder motiverend vinden om te stoppen met roken (M= 5.35, SD= 1.82) dan vrijgezellen in de zware conditie (M=6.31, SD= 1.40), (M verschil= -0.97, p= 0.040). Voor personen in een relatie geldt dit niet als significant verschil (Mverschil= 0.302, p= 0.408). Ook bij Q8 is er een significant interactie-effect, F(1, 139)= 4.25, p= 0.041 (bijlage 2c). Een Test of Simple Effects toont ons dat personen in een relatie die de matige conditie voorgeschoteld kregen een significant hogere score geven (M= 5.92, SD= 1.44) dan personen in een relatie die de zware conditie zagen (M= 5.03, SD= 2.36) (Mverschil= 0.89, p= 0.033). Voor vrijgezellen is dit verschil niet significant (Mverschil= -0.49, p= 0.353). Voor de foto waar we bierbuiken hebben geplaatst als gevolg van alcohol drinken, zien we verschillende significante effecten. Bij Q2 is er een significant hoofdeffect van conditie, F(1, 139)= 4.51, p= 0.036. Uit een t-toets, t(141)= -2.19, p= 0.030, blijkt dat de matige conditie een significant lagere score geeft (M= 5.89, SD= 1.23) dan de zware conditie (M= 6.31, SD= 1.06). Bij Q8 stoten we op een significant interactie67
effect, F(1, 139)= 5.12, p= 0.025 (bijlage 2d). Het verschil situeert zich bij de personen in een relatie. De matig bewerkte foto zorgt ervoor dat ze zichzelf significant meer in staat achten om het afgebeelde risico te vermijden (M= 5.78, SD= 1.53) dan de zwaar bewerkte foto (M= 4.95, SD= 2.11) (Mverschil= 0.83, p= 0.035). Bij vrijgezellen zorgt dit niet voor een significant verschil (Mverschil= -0.60, p= 0.228). We kunnen verscheidene significante effecten vaststellen bij de foto ‘huidveroudering als gevolg van alcoholconsumptie’. Het eerste zien we bij Q1, waar er een significant hoofdeffect is van conditie, F(1, 139)= 6.26, p= 0.014. Een t-toets, t(141)= -2.56, p= 0.011, zegt ons dat in de matige conditie een significant lagere score gegeven wordt (M= 5.33, SD= 1.43) dan in de zware conditie (M= 5.94, SD= 1.41). Ook bij Q2 is er een significant hoofdeffect van conditie, F(1, 139)= 7.52, p= 0.007. Uit de t-toets, t(141)= -2.52, p= 0.013, zien we dat de respondenten in de matige conditie het significant minder erg zouden vinden als hun huid matig verouderd (M= 5.46, SD= 1.47) dan wanneer die zwaar zou verouderen (M= 6.04, SD= 1.29). Bij Q7 stellen we een significant interactie-effect vast, F(1, 139)= 7.68, p= 0.006 (bijlage 2e). Na het uitvoeren van een Test of Simple Effects, zien we dat het verschil zich bij de vrijgezellen bevindt (Mverschil= -1.36, p= 0.006). De matig verouderde huid vinden ze significant minder motiverend om te stoppen met drinken (M= 4.26, SD= 1.76) dan de sterk verouderde huid (M= 5.63, SD= 1.45). Voor de personen in een relatie was dit niet significant (Mverschil= 0.35, p= 0.358). Ook bij Q8 is er een significant interactie-effect, F(1, 139)= 7.92, p= 0.006 (bijlage 2f). Een Test of Simple Effects geeft aan dat het verschil zich situeert in de groep van personen in een relatie (Mverschil= 0.85, p= 0.028). De matig bewerkte foto zorgt voor een significant sterkere overtuiging dat ze in staat zijn om het risico af te wenden (M= 5.47, SD= 1.61) dan de zwaar bewerkte foto (M= 4.62, SD= 2.20). Voor vrijgezellen is dit verschil net niet significant (Mverschil= -0.90, p= 0.068). Als we de foto ‘gewichtsverlies als gevolg van druggebruik’ beschouwen, vinden we drie significante effecten. Het eerste is een significant hoofdeffect van conditie bij Q7, F(1, 139)= 5.87, p= 0.017. Na een t-test, t(141)= -1.59, p= 0.115, zien we echter dat de matige (M= 5.51, SD= 1.94) en de zware conditie (M= 5.99, SD= 1.61) niet significant van elkaar verschillen. Bij Q3 zien we een significant interactie-effect, F(1, 139)= 6.74, p= 0.010 (bijlage 2g). Uit de Test of Simple Effects blijkt dat het verschil bij de vrijgezellen zit (Mverschil= -1.52, p= 0.010). De matig bewerkte foto boezemt hen significant minder angst in (M= 3.83, SD= 2.04) dan de zwaar bewerkte foto (M= 5.34, SD= 1.88). Bij de personen in een relatie was het verschil niet significant (Mverschil= 0.39, p= 0.389). Vraag Q6 zorgt ook voor een significant interactie-effect, F(1, 139)= 3.94, p= 0.049 (bijlage 2h). Uit de Test of Simple Effects komen we te weten dat de vrijgezellen die het matige gewichtsverlies zien significant minder overtuigd zijn om te proberen dit te vermijden (M= 5.30, SD= 1.92) dan vrijgezellen die een foto van zwaar gewichtsverlies zien (M= 6.41, SD= 1.21) (Mverschil= -1.10, p= 0.021). Bij personen in een relatie is dit niet significant (Mverschil= 0.09, p= 0.803). Ten slotte vinden we ook bij Q7 een significant interactie-effect, F(1, 139)= 10.76, p= 68
0.001 (bijlage 2i). Uit de Test of Simple Effects blijkt dat vrijgezellen die het matige gewichtsverlies zien dit significant als minder motiverend beschouwen om te stoppen met druggebruik (M= 4.70, SD= 2.01) dan vrijgezellen die een foto van zwaar gewichtsverlies zien (M= 6.41, SD= 1.10) (Mverschil= -1.71, p= 0.000). Voor personen in een relatie is dit niet significant (Mverschil= 0.26, p= 0.489). Bij de foto waar we het gebit aangetast hebben als gevolg van druggebruik ontdekken we ook enkele significante effecten. Voor Q3 vinden we een significant hoofdeffect van conditie, F(1, 139)= 4.65, p= 0.033. Uit de t-toets, t(141)= -1.88, p= 0.063, stellen we vast dat het verschil tussen de matige (M= 4,94, SD= 2.32) en de zware conditie (M= 5.61, SD= 1.97) niet significant is. Voor Q8 is er een significant interactie-effect, F(1, 139)= 4.10, p= 0.045 (bijlage 2j). Na het uitvoeren van een Test of Simple Effects besluiten we dat het verschil bij personen in een relatie zit. In de matige conditie geven ze een significant hogere score (M= 6.35, SD= 1.22) dan in de zware conditie (M= 5.54, SD= 2.22), (Mverschil= 0.81, p= 0.028). Voor vrijgezellen is dit verschil niet significant (Mverschil= -0.39, p= 0.407). Voor de foto ‘zweten als gevolg van druggebruik’ vinden we drie significante effecten. Het eerste zit bij Q1, waar we een hoofdeffect van conditie vinden, F(1, 139)= 7.92, p= 0.006. Uit de t-toets, t(132.86)= -2.93, p= 0.004, blijkt dat respondenten in de matige conditie een significant lagere score (M= 5.13, SD= 1.69) geven dan respondenten in de zware conditie (M= 5.86, SD= 1.29). Het tweede situeert zich bij Q2, en is ook een hoofdeffect van conditie, F(1, 139)= 5.80, p= 0.017. De t-toets, t(133.92)= -1.50, p= 0.018, toont dat de matige conditie ook hier weer een significant lagere score aangeeft (M= 5.39, SD= 1.66) dan de zware conditie (M= 5.99, SD= 1.30). Bij Q3 vinden we een significant interactie-effect, F(1, 139)= 5.39, p= 0.022 (bijlage 2k). Na een Test of Simple Effects constateren we dat het verschil bij de vrijgezellen zit. De matig bewerkte foto van zweten boezemt hen significant minder angst in (M= 3.52, SD= 2.15) dan de zwaar bewerkte versie (M= 5.13, SD= 2.04) (Mverschil= -1.60, p= 0.007). Voor personen in een relatie was dit verschil niet significant (Mverschil= 0.14, p= 0.768). Enkel voor de bewerkte foto’s in verband met gele vingers als gevolg van roken kunnen we geen enkel significant hoofd- of interactie-effect blootleggen. De andere vragen die we hierboven niet besproken hebben, leveren geen significante effecten op. Hypothese 6 stelt dat vrijgezelle respondenten meer overtuigd zijn van de bewerkte foto’s dan respondenten die zich in een relatie bevinden. Uit onze resultaten kunnen we afleiden dat het voor vrijgezellen beter is om een sterk gemanipuleerde foto te tonen, terwijl het voor personen in een relatie effectiever is om een matig bewerkte foto af te beelden.
69
3.8
Volgorde ernstigheid cues
We hebben de respondenten ook gevraagd om aan te geven welke van de bewerkte cues die ze gezien hadden ze het ernstigste vonden. Ze moesten een volgorde aangeven bij elk ongezond gedrag, gaande van het afgebeelde gevolg dat ze het ernstigste vonden naar het gevolg dat ze het minst ernstige vonden. Als eerste kijken we naar de bewerkte cues in verband met de gevolgen van roken. Hierbij zien we dat de meeste respondenten de gele tanden het ernstigste vinden, terwijl ze gele vingers het minst ernstige gevolg vinden. Tabel 9: percentage respondenten volgens volgorde ernstigheid van de cues m.b.t. gevolgen van roken ernstigste 38.46 18.88 42.66
Huidveroudering Gele vingers Gele tanden
minder ernstig 32.87 29.37 37.76
minst ernstige 28.67 51.75 19.58
Figuur 37: Grafiek percentage respondenten volgens volgorde ernstigheid van de cues m.b.t. gevolgen van roken
Roken 60 Percentage
50 40 30
huidveroudering
20
gele vingers
10
gele tanden
0 ernstigste
minder ernstig Volgorde
minst ernstige
Voor de bewerkte cues in verband met alcohol drinken zien we dat de respondenten een bierbuik duidelijk het ernstigste vinden, terwijl ze bloeddoorlopen ogen het minst ernstige vinden. Tabel 10: percentage respondenten volgens volgorde ernstigheid van de cues m.b.t. gevolgen van alcohol drinken
Bloeddoorlopen ogen Bierbuik Huidveroudering
ernstigste 24.48 50.35 18.18
minder ernstig 32.87 25.87 41.26
minst ernstige 42.66 23.78 33.57 70
Figuur 38: Grafiek percentage respondenten volgens volgorde ernstigheid van de cues m.b.t. gevolgen van alcohol drinken
Drinken 60 Percentage
50 40 30
bloeddoorlopen ogen
20
bierbuik
10
huidveroudering
0 ernstigste
minder ernstig minst ernstige Volgorde
Bij de cues die de gevolgen weergeven van druggebruik vinden de respondenten het aangetaste gebit het ernstigste, en het gewichtsverlies het minst ernstige. Tabel 11: percentage respondenten volgens volgorde ernstigheid van de cues m.b.t. gevolgen van druggebruik
Gewichtsverlies Gebit Zweten
ernstigste 21.68 67.83 10.49
minder ernstig 38.46 14.69 46.85
minst ernstige 39.86 17.48 42.66
Figuur 39: Grafiek percentage respondenten volgens volgorde ernstigheid van de cues m.b.t. gevolgen van druggebruik
Percentage
Druggebruik 80 70 60 50 40 30 20 10 0
gewichstverlies gebit zweten ernstigste
minder ernstig Volgorde
minst ernstige
71
4. Besluit Onderzoeksvraag 1 kunnen we overwegend positief beantwoorden. We stelden ons de vraag of de matig bewerkte foto’s voor minder sterke overtuigingen zorgen dan de zwaar bewerkte foto’s. Alhoewel we enkel significante verschillen vinden tussen de condities voor de eerste twee vragen (Q1 en Q2), zien we in de meerderheid van de gevallen eveneens dat de sterke gemanipuleerde foto’s voor meer uitgesproken overtuigingen zorgen. We kunnen hierbij twee opmerkelijke vaststellingen doen. De eerste is dat de respondenten de foto’s in zwaar bewerkte reeks, voor alle gevolgen, een betere motivatie vinden om te stoppen met het ongezonde gedrag dan de foto’s die we slechts matig aangepast hebben. De tweede is dat, opnieuw voor alle gevolgen, de zwaar bewerkte fotoreeks ervoor zorgt dat ze minder overtuigd zijn om het risico op het gevolg af te wenden. Globaal gezien concluderen we dat een sterke fear appeal toegepast op deze cues effectiever is dan een matige fear appeal. Hypothese 1, dat mannen in de matige conditie minder overtuigd zijn van de bewerkte foto’s dan mannen in de zware conditie, wordt voor bijna alle stellingen bevestigd. Ook hier zien we dat elke matig gemanipuleerde foto een lagere score krijgt dan de zwaar bewerkte variant bij vragen Q1 en Q2. Mannen voelen zich ook opmerkelijk kwetsbaarder als we de zware variant tonen. De zwaar bewerkte reeks zorgt voor een sterkere motivatie om te stoppen met het ongezonde gedrag, en overtuigt hen minder dat ze het risico hierop kunnen afwenden. Ook hypothese 2 kunnen we grotendeels aanvaarden. Vrouwen in de matige conditie zijn over het algemeen inderdaad minder overtuigd van de matig gemanipuleerde foto’s dan vrouwen die de zwaar gemanipuleerde versie zien in de zware conditie. Wat ons wel opvalt is dat de matig bewerkte foto’s voor alle gevolgen van de ongezonde gedragingen ervoor zorgen dat ze zich kwetsbaarder voelen. Ze geloven dus eerder dat de afgebeelde gevolgen hen in matige vorm kunnen overkomen dan in zware vorm. De zwaar bewerkte versie zorgt ook voor bijna alle gevolgen voor een sterkere motivatie om te stoppen met het ongezonde gedrag en zorgt ervoor dat ze minder vertrouwen hebben in hun eigen mogelijkheden om het risico af te wende. Wanneer we de mannelijke en de vrouwelijke respondenten vergelijken voor de matige conditie, vinden we weinig ondersteuning voor hypothese 3. We zien immers dat vrouwen de afgebeelde gevolgen wel erger vinden dan mannen als het hen persoonlijk zou overkomen, maar op de andere vragen treffen we geen overtuigende resultaten aan. Mannen in deze conditie geven zelfs voor de meerderheid van de vragen meer overtuigde voorkeuren aan dan vrouwen. Als we enkel naar de zware conditie kijken, en de mannen en vrouwen hiervoor vergelijken, kunnen we hypothese 4, die stelde dat mannen in de zware conditie minder overtuigd zijn dan vrouwen in de zware conditie, slechts deels aanvaarden.
72
Over het algemeen hebben de zwaar bewerkte foto’s wel een sterkere indruk gemaakt op de vrouwen dan op de mannen. We vinden dus wel degelijk verschillen tussen mannelijke en vrouwelijke respondenten voor de verschillende condities (onderzoeksvraag 2). De bewerkte foto’s hebben bijna steeds voor hogere scores gezorgd bij zowel mannen als vrouwen wanneer we de vraag over de ernst van het afgebeelde gevolg persoonlijk stelden dan wanneer we die in het algemeen stelden. De zware conditie zorgde voor een sterker angstgevoel, en mannen ervoeren in het algemeen meer angst dan vrouwen bij het zien van de bewerkte foto’s. Opmerkelijk is dat vrouwen zich kwetsbaarder voelden wanneer we ze de matig bewerkte versie toonden, terwijl dit bij mannen het geval was voor de zware conditie. Mannen vonden het waarschijnlijker dat de gevolgen hen zullen overkomen. Vrouwen vonden het waarschijnlijker dat de gevolgen hen in matige vorm zullen overkomen dan in zware vorm, terwijl we bij de mannen het tegenovergestelde vaststellen. Zowel mannen als vrouwen gaven in elke conditie in sterke mate aan dat ze de gevolgen zullen proberen te vermijden. Vrouwen zijn gemotiveerder om te stoppen in beide condities, terwijl de zware condities voor zowel mannen als vrouwen een betere motivatie bleken om te stoppen met de schadelijke gedragingen. De zware conditie zorgde ervoor dat de respondenten minder overtuigd waren dat ze de risico’s kunnen afwenden. Hypothese 5, ‘jongere respondenten zijn meer overtuigd van de bewerkte foto’s dan oudere respondenten’, was ingegeven door het idee dat jonge mensen meer begaan zijn met het zoeken naar en het aantrekken van potentiële partners. Voor de eerste drie vragen zien we dat deze hypothese klopt, in zowel de matige als de zware conditie geeft de jongste leeftijdscategorie bij bijna alle foto’s hogere scores. Zoals we wel verwachtten, voelt de oudste leeftijdscategorie zich kwetsbaarder voor de afgebeelde gevolgen en vinden ze het waarschijnlijker dat deze hen zullen overkomen, en dit ook voor zowel de matige als de zware conditie. Interessant is dat de jongste twee leeftijdscategorieën de foto’s een sterkere motivatie vinden om te stoppen met de schadelijke gedragingen in de matige conditie, maar in de zware conditie is het de oudste leeftijdscategorie die in het merendeel van de foto’s voor Q7, en zelfs voor alle foto’s voor Q8, een hogere score geeft. Alles samengenomen is het dus effectiever om jongere mensen de matige bewerkte foto’s te tonen. Een mogelijke verklaring hiervoor is dat ze denken dat de afgebeelde gevolgen nog ver van hen verwijderd liggen. Hypothese 6 stelt dat vrijgezelle respondenten meer overtuigd zijn van de bewerkte foto’s dan respondenten die zich in een relatie bevinden. De resultaten tonen dat het voor vrijgezellen beter is om een sterk gemanipuleerde versie van de gevolgen weer te geven, terwijl het voor personen in een relatie beter is om een matig bewerkte variant af te beelden. De hypothese gaat dus enkel op wanneer we een zwaar bewerkte reeks foto’s tonen.
73
Als antwoord op onderzoeksvraag 3 ontdekten we dat de respondenten bij roken gele tanden als gevolg het ernstigste vinden, bij drinken de bierbuik en bij druggebruik is dat het aangetaste gebit.
74
5. Bespreking en discussie Uit de resultaten van ons experiment kunnen we afleiden dat het in de meerderheid van de gevallen effectiever is om een sterke fear appeal te gebruiken dan een matige fear appeal. Toch zijn er enkele zaken die we in het achterhoofd moeten houden. Uit onze pretest kwamen we te weten dat niet iedereen de foto’s even geloofwaardig bewerkt vond. We hebben onze foto’s op basis hiervan opnieuw aangepast en ze kregen daarna een betere beoordeling. Desondanks deze aanpassingen om ze zo geloofwaardig mogelijk te maken, hebben we geen sluitende zekerheid dat de foto’s door iedere respondent als geloofwaardig beschouwd werden. Onze steekproef bestaat voornamelijk uit jong volwassenen. Om een dieper inzicht te krijgen op de oudere leeftijdsgroepen dient verder onderzoek uitgevoerd te worden. De cues die we in ons experiment gebruikt hebben om te manipuleren, zijn slechts een aantal van de vele cues die we konden gebruiken. Het leek ons aangewezen om deze negen cues te gebruiken omdat deze ook in het dagelijkse leven snel in het oog springen. Verder onderzoek zou kunnen nagaan welke andere uiterlijke elementen als gevolg van de schadelijke gedragingen een impact hebben op de overtuigingen van respondenten. De stellingen die we gehanteerd hebben om een score op te geven, zijn zowel gebaseerd op de literatuur als ingegeven door eigen ideeën. Men kan in toekomstig onderzoek andere stellingen aanreiken om de overtuigingen te meten. We wensten ook nog te kijken naar verschillen tussen mensen die in verschillende mate de ongezonde gedragingen uitvoeren, maar hiervoor hadden we onvoldoende respondenten in onze steekproef om dit op correcte wijze uit te voeren. Toekomstig onderzoek kan dus een onderscheid maken tussen deze categorieën van gebruikers en op basis daarvan hun overtuigingen meten en vergelijken.
75
Bibliografie Boeken en bijdragen uit readers Andreasen, A.R. (1997). Challenges for the science and practice of social marketing. In M.E. Goldberg, M. Fishbein & S.E. Middlestadt (Eds.), Social marketing. Theoretical and practical perspectives (pp. 3-19). Mahwah, N.J.: Lawrence Erlbaum Associates Publishers. Atkin, C.K., & Arkin, E.B. (1990). Issues and initiatives in communicating health information. In C. Atkin & L. Wallack (Eds.), Mass communication and public health: complexities and conflicts (pp. 13-40). Newbury Park: Sage Publications, Inc. Etcoff, N. (1999). Het recht van de mooiste. De wetenschap van mooi en lelijk. Amsterdam/Antwerpen: Uitgeverij Contact. Evans, M.J., Moutinho, L. & Van Raaij, W.F. (1996). Applied consumer behaviour. London: Addison-Wesley. Evans, D. & Zarate, O. (1999). Introducing evolutionary psychology. Cambridge, UK: Icon Books. Flay, B.R. & Burton, D. (1990). Effective mass communication strategies for health campaigns. In C. Atkin & L. Wallack (Eds.), Mass communication and public health: complexities and conflicts (pp. 129-146). Newbury Park: Sage Publications, Inc. Gangestad, S.W., Thornhill, R. (2007). The evolution of social inference processes. The importance of signaling theory. In J.P. Forgas, M.G. Haselton & W. von Hippel (Eds.), Evolution and the social mind (pp. 33-48). New York: Psychology Press. Gaulin, S.J.C. & McBurney, D.H. (2001). Psychology. An evolutionary approach. New Jersey: Prentice Hall, Inc. Gijs, L., Gianotten, W., Vanwesenbeeck, I. & Weijenborg, P. (Eds.) (2004). Seksuologie. Houten: Bohn Stafleu van Loghum. Heath, R. (2012). Seducing the subconscious. The psychology of emotional influence in advertising. West Sussex: John Wiley & Sons Ltd. Hovland, C.I., Janis, I.L. & Kelley, H.H. (1953). Communication and persuasion. New Haven: Yale University Press. Miller, G. (2009). Spent. Sex, evolution, and consumer behavior. New York: Viking. Palmgreen, P. & Donohew, L. (2003). Effective mass media strategies for drug abuse prevention. In I. Sloboda & W.J. Bukosi (Eds.), Handbook of drug abuse prevention. Theory, science and practice (pp 27-43). New York: Kluwer Academic Publishers. 76
Perloff, R.M. (2010). The dynamics of persuasion. Communication and attitudes in the 21st century (4th ed.). New York: Routledge. Rice, R.E. & Atkin, C.K. (2009). Public communication campaigns. Theoretical principles and practical applications. In J. Bryant & M.B. Olivier (Eds.), Media effects. Advances in theory and research (3th ed.) (pp. 436-468). New York: Routledge. Ridley, M. (1993). The Red Queen. Sex and the evolution of human nature. London: Penguin Books Ltd. Smith, W.A. (1997). Social marketing: Beyond the nostalgia. In M.E. Goldberg, M. Fishbein & S.E. Middlestadt (Eds.), Social marketing. Theoretical and practical perspectives (pp. 21-28). Mahwah, N.J.: Lawrence Erlbaum Associates Publishers. Vyncke, P. (2011). The heart and the mind. On advertising and consumption. Gent: University Press. Vyncke, P. (2011). Cue management: using fitness cues to enhance advertising effectiveness. In G. Saad (Ed.), Evolutionary psychology in the business sciences (pp. 257-287). Berlin Heidelberg: Springer-Verlag. Zahavi, A. & Zahavi, A. (1997). The handicap principle: A missing piece of Darwin’s puzzle. New York: Oxford University Press. Artikels uit wetenschappelijke- en vaktijdschriften Andsager, J.L., Austin, W.E. & Pinkleton, B.E. (2001). Questioning the value of realism: young adult’s processing of messages in alcohol-related public service announcements and advertising. Journal of Communication, 51(1), 121-142. Bagozzi, R.P., Gopinath, M. & Nyer, P.U. (1999). The role of emotions in marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 27 (2), 184-206. Bailey, J.M., Gaulin, S., Agyei, Y. & Gladue, B.A. (1994). Effects of gender and sexual orientation on evolutionary relevant aspects of human mating psychology. Journal of Personality and Social Psychology, 66(6), 1081-1093. Barber, N. (1995). The evolutionary psychology of physical attractiveness: sexual selection and human morphology. Ethobiology and Sociobiology, 16(5), 395-424. Beck, K.H. (1979). The effects of positive and negative arousal upon attitudes, belief acceptance, behavioral intention, and behavior. The Journal of Social Psychology, 107(2), 239-251. Beck, K.H. & Frankel, A. (1981). A conceptualization of threat communications and protective health behavior. Social Psychology Quarterly, 44(3), 204-217. 77
Bird, B.B., Smith, E.A. & Bird, D.W. (2001). The hunting handicap: costly signaling in human foraging strategies. Behavioral Ecology and Sociobiology, 50(1), 9-19. Black, I.R., Organ, G. C. & Morton, P. (2010). The effect of personality on response to sexual appeals. European Journal of Marketing, 44(9-10), 1453-1477. Botwin, M.D., Buss, D.M. & Shackelford, T.K. (1997). Personality and mate preferences: five factors in mate selection and marital satisfaction. Journal of Personality, 65(1), 107-136. Brewer, J.D., Meves, A., Bostwick, J.M., Hamacher, K.L. & Pittelkow, M.R. (2008). Cocaine abuse: dermatologic manifestations and therapeutic approaches. Journal of the American Academy of Dermatology, 59(3), 483-487. Buss, D.M. (1995). Evolutionary psychology: a new paradigm for psychological science. Psychological Inquiry, 6(1), 1-30. Buss, D.M. & Barnes, M. (1986). Preferences in human mate selection. Journal of Psychology and Social Psychology, 50(3), 559-570. Buss, D.M. & Schmitt, D.P. (1993). Sexual strategies theory: an evolutionary perspective on human mating. Psychological Review, 100(2), 204-232. Buss, D.M., Shackelford, T.K., Kirkpatrick, L.A. & Larsen, R.J. (2001). A half century of mate preferences: the cultural evolution of values. Journal of Marriage and Family, 63(2), 491-503. Chaiken, S. (1979). Communicator physical attractiveness and persuasion. Journal of Personality and Social Psychology, 37(8), 1387-1397. Cox, W.M. & Klinger, E. (1988). A motivational model of alcohol use. Journal of Abnormal Psychology, 97(2), 168-180. Cronk, L. (2005). The application of animal signaling theory to human phenomena: some thoughts and clarifications. Social Science Information, 44(4), 603-620. Cunningham, M.R. (1986). Measuring the physical in physical attractiveness: quasiexperiments in the sociobiology of female facial beauty. Journal of Personality and Social Psychology, 50(5), 925-935. de Hoog, N., Stroebe, W. & de Wit, J.B.F. (2005). The impact of fear appeals on processing and acceptance of action recommendations. Personality and Social Psychology Bulletin, 31(11), 24-33. Dillard, J.P. & Anderson, J.W. (2004). The role of fear in persuasion. Psychology & Marketing, 21(11), 909-926.
78
Eagly, A.H., Ashmore, R.D., Makhijana, M.G. & Longo, L.C. (1991). What is beautiful is good, but…: a meta-analytic review of research on the physical attractiveness stereotype. Psychological Bulletin, 110(1), 109-128. Elliott, G.R., Unsworth, D.A., Gomel, M.K., Saunders, J.B. & Mira, M. (1994). Social marketing: conceptual and pragmatic observations from a current Australian campaign. Journal of Marketing Management, 10(7), 581-591. Enquist, M. & Johnstone, R.A. (1997). Generalization and the evolution of symmetry preferences. Proceedings of the Royal Society B- Biological Sciences, 264, 13451348. Etter, J.F., Humair, J.P., Bergman, M.M. & Perneger, T.V. (2000). Development and validation of the attitudes towards smoking scale (ATS-18). Addiction, 95(4), 613625. Flay, B.R. (1987). Mass media and smoking cessation: a critical review. American Journal of Public Health, 77(2), 153-160. Frederick, D.A. & Haselton, M.G. (2007). Why is muscularity sexy? Tests of the fitness indicator hypothesis. Personality and Social Psychology Bulletin, 33(8), 11671183. Fromme, K., Stroot, E. & Kaplan, D. (1993). Comprehensive effects of alcohol: development and psychometric assessment of a new expectancy questionnaire. Psychological Assessment, 5(1), 19-26. Gallup, G.G. & Frederick, D.A. (2010). The science of sex appeal: an evolutionary perspective. Review of General Psychology, 25(3), 240-250. Gallup, A.C., White, D.D. & Gallup, G.G.Jr. (2007). Handgrip strength predicts sexual behavior, body morphology, and aggression in male college students. Evolution and Human Behavior, 28(6), 423-429. Gangestad, S.W. & Simpson, J.A. (2000). The evolution of human mating: trade-offs and strategic pluralism. Behavioral and Brain Sciences, 23(4), 573-644. Gangestad, S.W., Thornhill, R. & Yeo, R.A. (1994). Facial attractiveness, developmental stability, and fluctuating symmetry. Ethology and Sociobiology, 15(2), 73-85. Goldman, L.K., Stanton, M.P.P. & Glantz, A. (1998). Evaluation of antismoking advertising campaigns. Journal of the American Medical Association, 279(10), 772777. Goodman, J.R., Morris, J.D. & Sutherland, J.C. (2008). Is beauty a joy forever? Young women’s emotional responses to varying types of beautiful advertising models. J&MC Quarterly, 85(1), 147-168. 79
Griskevicius, V., Sundie, J.M., Miller, G.F., Tybur, J.M., Cialdini, R.B. & Kenrick, D.T. (2007). Blatant benevolence and conspicuous consumption: when romantic motives elicit strategic costly signals. Journal of Personality and Social Psychology, 93(1), 85-102. Griskevicius, V., Tybur, J.M. & Van den Bergh, B. (2010). Going green to be seen: status, reputation, and conspicuous conservation. Journal of Personality and Social Psychology, 98(3), 392-404. Grogan, S., Conner, M., Fry, G. & Gough, B. (2009). Smoking to stay thin or giving up to save face? Young men and women talk about appearance concerns and smoking. British Journal of Health Psychology, 14(1), 175-186. Grogan, S., Hartley, L., Conner, M., Fry, G. & Gough, B. (2010). Appearance concerns and smoking in young men women: going beyond weight control. Drugs: Education, Prevention and Policy, 17(3), 261-269. Gueguen, N. (2007). Women’s bust size and men’s courtship solicitation. Body Image, 4(4), 386-390. Hasson, O. (1994). Cheating signals. Journal of Theoretical Biology, 167(3), 223-238. Hastings, G., Stead, M. & Webb, J. (2004). Fear appeals in social marketing: strategic and ethical reasons for concern. Psychology & Marketing, 21(11), 961-986. Higbee, K.L. (1969). Fifteen years of fear arousal: research on threat appeals: 19531968. Psychological Bulletin, 72(6), 426-444. Hornik, R. & Yanovitzky, I. (2003). Using theory to design evaluations of communication campaigns: the case of the national youth anti-drug media campaign. Communication Theory, 13(2), 204-224. Insko, C.A., Arkoff, A. & Insko, V.M. (1965). Effects of high and low fear-arousing communications upon opinions toward smoking. Journal of Experimental Social Psychology, 1(3), 256-266. Janis, I.L. & Feshbach, S. (1953). Effects of fear-arousing communications. The Journal of Abnormal and Social Psychology, 48(1), 78-92. Janis, I.L. & Terwilliger, R.F. (1962). An experimental study of psychological resistances to fear-arousing communications. Journal of Abnormal and Social Psychology, 65(6), 403-410. Kapila, Y.L. & Kashani, H. (1997). Cocaine-associated rapid gingival recession and dental erosion. A case report. Journal of Peridontology, 68(5), 485-488.
80
Kennedy, C., Bastiaens, M.T., Bajdik, C.D., Willemze, R., Westendorp, R G.J. & Bouwes Bavinck, J.N. (2003). Effect of smoking and sun on the aging skin. The Journal of Investigative Dermatology, 120(4), 548-554. Kenrick, D.T., Griskevicius, V., Sundie, J.M., Li, N.P., Li, Y.J. & Neuberg, S.L. (2009). Deep rationality: the evolutionary economics of decision-making. Social cognition, 27(5), 764-785. Law-Smith, M.J., Perrett, D.I., Jones, B.C., Cornwell, R.E., Moore, F.R., Feinberg, D.R. & Hillier, S.G. (2006). Facial appearance is a cue to oestrogen levels in woman. Proceedings of the Royal Society B-Biological Sciences, 273, 135-140. Leventhal, H., Jones, S. & Trembly, G. (1966). Sex differences in attitude en behavior change under conditions of fear and specific instructions. Journal of Experimental Social Psychology, 2(4), 387-399. Leventhal, H., Singer, R. & Jones, S. (1965). Effects of fear and specificity of recommendation upon attitudes and behavior. Journal of Personality and Social Psychology, 2(1), 20-29. Leventhal, H., Watts, J.C. & Pagano, F. (1967). Effects of fear and instructions on how to cope with danger. Journal of Personality and Social Psychology, 6(3), 313321. Marcus, D.K. & Miller, R.S. (2003). Sex differences in judgments of physical attractiveness: a social relations analysis. Personality and Social Psychology Bulletin, 29(3), 325-335. Nell, V. (2002). Why young men drive dangerously: implications for injury prevention. Current Directions in Psychological Science, 11(2), 75-79. Owen, N., Wakefield, M., Roberts, L. & Esterman, A. (1992). Stages of readiness to quit smoking: population prevalence and correlates. Health Psychology, 11(6), 413417. Randolph, W. & Viswanath, K. (2004). Lessons learned from public health mass media campaigns: marketing health in a crowded media world. Annual Review of Public Health, 25, 419-437. Rotfeld, H.J. (2002). Misplaced marketing. The social harm of public service advertising. Journal of Consumer Marketing, 19(6), 465-467. Pandey, S., Devmurari, V., Goyani, M. & Bhavika, R. (2010). Anti aging therapy: various alignments to control premature aging. International Journal of Pharma and Bio Sciences, 1(2), 1-17.
81
Perlini, A.H., Bertolissi, S. & Lind, D.L. (1999). The effects of women’s age and physical appearance on evaluations of attractiveness and social desirability. Journal of Social Psychology, 139(3), 343-354. Petty, R.E., Cacioppo, J.T. & Schumann, D. (1983). Central and peripheral routes to advertising effectiveness: the moderating role of involvement. Journal of Consumer Research, 10 (2), 135-146. Pham, M.T. (1996). Cue representation and selection effects of arousal on persuasion. Journal of Consumer Research, 22 (4), 373-387. Pillsworth, E.G. (2008). Mate preferences among the Shuar of Ecuador: trait rankings and peer evaluations. Evolution and Human Behavior, 29(4), 256-267. Popham, W.J., Potter, L.D., Bal, D.G., Johnson, M.D., Duerr, J.M. & Quinn, V. (1993). Do anti-smoking media campaigns help smokers quit? Public Health Reports, 108(4), 510-513. Popham, W.J., Potter, L.D., Hetrick, M.A., Muthen, L.K., Duerr, J.M. & Johnson, M.D. (1994). Effectiveness of the 1990-1991 tobacco education media campaigns. American Journal of Preventive Medicin, 10(6), 319-326. Puizina-Ivić, N. (2008). Skin aging. Acta Dermatoven, 17(2), 47-54. Riggio, R.E., Widaman, K.F., Tucker, J.S. & Salinas, C. (1991). Beauty is more than skin deep: components of attractiveness. Basic and Applied Social Psychology, 12(4), 423-439. Rogers, R.W. (1975). A protection motivation theory of fear appeals and attitude change. The Journal of Psychology, 91(1), 93-114. Rogers, R.W. & Decker, C.W. (1975). Effects of fear appeals and physiological arousal upon emotion, attitudes and cigarette smoking. Journal of Personality and Social Psychology, 32(2), 222-230. Ruiter, R.C., Abraham, C. & Kok, G. (2001). Scary warnings and rational precautions: a review of the psychology of fear appeals. Psychology and Health, 16(6), 613-630. Ruiter, R.A.C., Kok, G., Verplanken, B. & Van Eersel, G. (2003). Strengthening the persuasive impact of fear appeals: the role of action framing. The Journal of Social Psychology, 143(3), 397-400. Saad, G. (2004). Applying evolutionary psychology in understanding the representation of women in advertisements. Psychology and Marketing, 21(8), 593612.
82
Saad, G. & Gill, T. (2000). Applications of evolutionary psychology in marketing. Psychology & Marketing, 17(12), 1005-1034. Schafer, J. & Brown, S.A. (1991). Marijuana and cocaine effect expectancies and drug use patterns. Journal of Consulting and Clinical Psychology, 59(4), 558-565. Schooler, C., Basil, M.D. & Altman, D.G. (1996). Alcohol and cigarette advertising on billboards: targeting with social cues. Health Communication, 8(2), 109-129. Sell, A., Cosmides, L., Tooby, J., Sznycer, D., von Rueden, C. & Gurven, M. (2009). Human adaptations for the visual assessment of strength and fighting ability from the body and face. Proceedings of the Royal Society B-Biological Sciences, 276, 575-584. Shackelford, T.K., Schmitt, D.P. & Buss, D.M. (2005). Universal dimensions of human mate preferences. Personality and Individual Differences, 39(2), 447-458. Shoup, M.L. & Gallup, G.G.Jr. (2008). Men’s faces convey information about their bodies and their behavior: what you see is what you get. Evolutionary Psychology, 6(3), 469-479. Singh, D. (1993). Adaptive significance of female physical attractiveness: role of waist-to-hip ratio. Journal of Personality and Social Psychology, 65(2), 293-307. Smith, K.H. & Stutts, M.A. (2003). Effects of short-term cosmetic versus long-term health fear appeals in anti-smoking advertisements on the smoking behavior of adolescents. Journal of Consumer Behaviour, 3(2), 157-177. Soames Job, R.F. (1988). Effective and ineffective use of fear in health promotion campaigns. American Journal of Public Health, 78(2), 163-167. Soler, C., Núñez, M., Gutiérrez, R., Núñez, J., Medina, P., Sancho, M., Álvarez, J. & Núñez, A. (2003). Facial attractiveness in men provides clues to semen quality. Evolution and Human Behavior, 24(3), 199-207. Spencer, R L. & Hutchison, K.E. (1999). Alcohol, aging and the stress response. Alcohol Research & Health, 23(4), 272-281. Stewart, J., de Wit, H. & Eikelboom, R. (1984). Role of unconditioned and conditioned drug effects in the self-administration of opiates and stimulants. Psychological Review, 91(2), 251-268. Swami, V., Furnham, A. & Joshi, K. (2008). The influence of skin tone, hair length, and hair colour on ratings of women’s physical attractiveness, health and fertility. Scandinavian Journal of Psychology, 49(5), 429-437. Sylwester, K. & Pawlowski, B. (2011). Daring to be darling: attractiveness of risk takers as partners in long- and short-term sexual relationships. Sex Roles, 64(9-10), 695-706. 83
Thombs, D.L., Beck, K.H. & Mahoney, C.A. (1993). Effects of social context and gender on drinking patterns of young adults. Journal of Counseling Psychology, 40(1), 115-119. Thornhill, R. & Gangestad, S.W. (1996). The evolution of human sexuality. Trends in Ecology & Evolution, 11(2), 98-102. van Leeuwen, M.L. & Macrae, C.N. (2004). Is beautiful always good? Implicit benefits of facial attractiveness. Social Cognition, 22(6), 637-649. Vogel, T., Kutzner, F., Fiedler, K. & Freytag, P. (2010). Exploiting attractiveness in persuasion: senders‘ implicit theories about receivers’ processing motivation. Personality and Social Psychology Bulletin, 36(3), 830-842. Wannamethee, S.G. & Shaper, A.G. (2003). Alcohol, body-weight, and weight gain in middle-aged men. The American Journal of Clinical Nutrition, 77(5), 1312-1317. Witte, K. (1992). Putting the fear back into fear appeals: the extended parallel process model. Communication Monographs, 59(4), 329-349. Witte, K. & Allen, M. (2000). A meta-analysis of fear appeals: implications for effective public health campaigns. Health Education & Behavior, 27(5), 591-615. Wolburg, J.M. (2001). Misplaced marketing. Why television is the “wrong” environment for public service advertising campaigns. Journal of Consumer Marketing, 18(6), 471-473. Wolburg, J.M. (2004). The need for new anti-smoking advertising strategies that do not provoke smoker defiance. Journal of Consumer Marketing, 21(3), 173-174. Yzer, M.C., Cappella, J.N., Fishbein, M. Hornik, R. & Ahern, R.K. (2003). The effectiveness of gateway communications in anti-marijuana campaigns. Journal of Health Communication, 8(2), 129-143. Zajonc, R.B. (1981). Feeling and thinking: preferences need no inferences. American Psychologist, 35 (2), 151-175. Zajonc, R.B. & Markus, H. (1982). Affective and cognitive factors in preferences. Journal of Consumer Research, 9 (2), 123-131. Ongepubliceerde bronnen Harris, L.S. (1984, maart). Problems of drug dependence 1983. Paper gepresenteerd voor de 45th Annual Scientific Meeting of the Committee on Problems of Drug Dependence, Lexington. Maes, L. & Vereecken, C. (2010). Resultaten HBSC 2010: tabaksgebruik. Nietgepubliceerd onderzoeksrapport, Gent, Vakgroep Maatschappelijk Gezondheidkunde. 84
Maes, L. & Vereecken, C. (2010). Resultaten HBSC 2010: alcoholgebruik. Nietgepubliceerd onderzoeksrapport, Gent, Vakgroep Maatschappelijk Gezondheidkunde. Gisle, L. (2008). Gezondheidsenquête België, 2008: het gebruik van tabak. Nietgepubliceerd onderzoeksrapport, Brussel, Wetenschappelijk Instituut Volksgezondheid. Gisle, L. (2008). Gezondheidsenquête België, 2008: het gebruik van alcohol. Nietgepubliceerd onderzoeksrapport, Brussel, Wetenschappelijk Instituut Volksgezondheid. Gisle, L. (2008). Gezondheidsenquête België, 2008: het gebruik van illegale drugs. Niet-gepubliceerd onderzoeksrapport, Brussel, Wetenschappelijk Instituut Volksgezondheid. Vyncke, P., Apaolaza-Ibañez, V. & Hartmann, P. (2009, januari). Insights from evolutionary psychology into primary affective reactions and advertisement effectiveness. Paper gepresenteerd voor het International Marketing Trends Congress, Parijs. Internetbronnen Simon, S. (2005, 9 september). When the F test is significant, but Tukey is not. Geraadpleegd op 17 juli 2013 op het World Wide Web: http://www.pmean.com/05/TukeyTest.html
85
Bijlagen Bijlage 1: tabellen Bijlage 1a: steekproefverdeling over manipulaties Matig
Zwaar
Totaal
Man Vrouw
30 42
32 39
62 81
Totaal
72
71
143
Bijlage 1b: Steekproefverdeling over leeftijdscategorieën Aantal respondenten [17-21] [22]
54 46
[23-54] Totaal
43 143
Bijlage 1c: Steekproefverdeling over relatiestatus
Vrijgezel In een relatie Totaal
Aantal respondenten 55 88 143
86
Bijlage 1d: Resultaten matige vs. zware conditie Hoe deze tabel interpreteren: - In de uiterst linkse kolom staat vermeld over welke manipulatie het gaat. - Q1, Q2, Q3, … slaat op de vraag die gesteld werd aan de respondenten. - Gem. score is de gemiddelde score van de respondenten op de vraag. - M staat voor de matige conditie. - Z staat voor de zware conditie. - Sign. heeft betrekking op het feit of het verschil tussen de matige en de zware conditie significant is of niet.
Q1 gem. score M Z Roken huidveroudering gele vingers gele tanden Drinken bloeddoorlopen ogen bierbuik huidveroudering Drugs gewicht gebit zweten
Q2 gem. score M Z
sign.
Q3 gem. score M Z
sign.
4.81 5.49 5.96
5.52 0.008 5.43 5.89 0.073 5.61 0.672 5.65 5.72 0.816 6.38 0.064 6.11 6.41 0.186
4.22 4.42 4.63
4.41 4.17 4.99
0.562 0.476 0.313
5.32
5.82 0.055 5.49 5.99 0.045
4.21
4.55
0.304
5.63 5.33
6.13 0.031 5.89 6.31 0.030 5.94 0.011 5.46 6.04 0.013
4.92 4.32
5.00 4.75
0.790 0.173
5.40 6.46 5.13
5.73 0.261 5.39 5.69 0.316 6.77 0.183 6.54 6.75 0.113 5.86 0.004 5.39 5.99 0.018
4.33 4.94 4.03
4.70 5.61 4.58
0.305 0.063 0.135
Q6 gem. score M Z
sign.
Q4 gem. score M Z Roken huidveroudering gele vingers gele tanden Drinken bloeddoorlopen ogen bierbuik huidveroudering Drugs gewicht gebit zweten
sign.
sign.
Q5 gem. score M Z
sign.
3.19 2.90 3.46
3.37 0.589 2.74 2.49 0.466 3.21 0.373 2.53 2.20 0.308 3.63 0.642 2.76 2.59 0.629
5.79 5.93 5.96
6.14 5.79 5.94
0.170 0.614 0.958
3.01
3.39 0.235 2.39 2.49 0.708
5.58
5.61
0.936
3.85 3.32
3.65 0.583 2.83 3.15 0.318 3.52 0.534 2.81 3.03 0.456
6.07 5.67
5.86 5.46
0.362 0.450
2.36 2.92 2.78
2.73 0.269 1.81 2.08 0.323 2.73 0.626 1.81 1.96 0.589 2.77 0.993 1.96 2.34 0.226
5.74 6.25 5.90
6.10 6.42 6.08
0.216 0.449 0.473 87
Q7 gem. score M Z Roken huidveroudering gele vingers gele tanden Drinken bloeddoorlopen ogen bierbuik huidveroudering Drugs gewicht gebit zweten
sign.
Q8 gem. score M Z
sign.
5.21 5.49 0.380 5.03 5.01 0.969 5.40 5.41 0.986 5.61 5.21 0.216 5.81 5.99 0.530 5.60 5.20 0.224 4.51 4.86 0.301 5.42 5.10 0.304 5.13 5.14 0.960 5.42 5.08 0.281 4.85 5.15 0.314 5.18 5.00 0.557 5.51 5.99 0.115 5.94 5.54 0.189 6.15 6.32 0.526 6.15 5.80 0.225 5.18 5.68 0.130 5.88 5.55 0.279
88
Bijlage 1e: Resultaten mannelijke respondenten matige vs. zware conditie Q1 gem. score M Z Roken huidveroudering gele vingers gele tanden Drinken bloeddoorlopen ogen bierbuik huidveroudering Drugs gewicht gebit zweten
sign.
Q3 gem. score M Z
sign.
4.33 5.63 6.00
5.25 0.041 4.87 5.59 0.092 5.84 0.591 5.47 6.00 0.189 6.31 0.365 6.00 6.34 0.316
4.03 4.60 4.60
4.34 4.38 4.94
0.524 0.663 0.530
5.23
5.81 0.113 5.30 5.81 0.209
4.30
4.53
0.647
5.60 5.37
5.97 0.309 5.87 6.00 0.665 5.72 0.367 5.40 5.72 0.393
5.10 4.43
5.06 4.88
0.926 0.339
4.93 6.47 4.87
5.63 0.113 5.17 5.53 0.433 6.66 0.380 6.53 6.59 0.775 5.53 0.121 5.03 5.66 0.155
4.37 5.27 3.93
4.78 5.97 4.63
0.463 0.129 0.220
Q6 gem. score M Z
sign.
Q4 gem. score M Z Roken huidveroudering gele vingers gele tanden Drinken bloeddoorlopen ogen bierbuik huidveroudering Drugs gewicht gebit zweten
sign.
Q2 gem. score M Z
sign.
Q5 gem. score M Z
sign.
2.83 2.60 3.17
3.31 0.319 2.80 2.31 0.311 3.66 0.041 2.83 2.34 0.345 3.94 0.168 2.87 2.66 0.683
5.80 6.10 5.90
5.84 5.94 5.84
0.919 0.682 0.893
2.83
3.69 0.092 2.77 2.75 0.971
5.47
5.63
0.682
3.83 3.33
4.28 0.417 3.00 3.69 0.166 3.78 0.355 3.00 3.25 0.561
5.90 5.63
5.72 5.13
0.605 0.170
2.10 2.93 2.80
2.88 0.118 1.93 2.34 0.356 3.03 0.870 2.00 2.28 0.543 2.97 0.757 2.33 2.56 0.640
6.03 6.60 6.13
6.16 6.38 5.84
0.754 0.437 0.394
89
Roken huidveroudering gele vingers gele tanden Drinken bloeddoorlopen ogen bierbuik huidveroudering Drugs gewicht gebit zweten
Q7 gem. score M Z
sign.
Q8 gem. score M Z
sign.
5.17 5.57 5.70
5.38 5.66 5.84
0.683 0.838 0.743
5.50 5.19 5.80 5.22 5.70 5.09
0.545 0.227 0.229
4.07
4.59
0.303
5.60 4.97
0.157
4.80 4.70
4.81 4.84
0.979 0.753
5.27 4.88 5.23 4.81
0.394 0.356
5.63 6.07 5.03
6.16 6.38 5.53
0.201 0.462 0.340
6.10 5.50 6.50 5.69 6.00 5.38
0.196 0.045 0.165
90
Bijlage 1f: Resultaten vrouwelijke respondenten matige vs. zware conditie Q1 gem. score M Z Roken huidveroudering gele vingers gele tanden Drinken bloeddoorlopen ogen bierbuik huidveroudering Drugs gewicht gebit zweten
Q2 gem. score M Z
sign.
Q3 gem. score M Z
sign.
5.14 5.38 5.93
5.74 0.063 5.83 6.13 0.312 5.41 0.942 5.79 5.49 0.444 6.44 0.100 6.19 6.46 0.370
4.36 4.29 4. 64
4.46 4.00 5.03
0.809 0.547 0.432
5.38
5.82 0.231 5.62 6.13 0.105
4.14
4.56
0.345
5.64 5.31
6.26 0.045 5.90 6.56 0.008 6.13 0.008 5.50 6.31 0.007
4.79 4.24
4.95 4.64
0.726 0.351
5.74 6.45 5.31
5.82 0.834 5.55 5.82 0.492 6.69 0.317 6.55 6.87 0.042 6.13 0.009 5.64 6.26 0.034
4.31 4.71 4.10
4.64 5.31 4.54
0.488 0.253 0.368
Q6 gem. score M Z
sign.
Q4 gem. score M Z Roken huidveroudering gele vingers gele tanden Drinken bloeddoorlopen ogen bierbuik huidveroudering Drugs gewicht gebit zweten
sign.
sign.
Q5 gem. score M Z
sign.
3.45 3.12 3.67
3.41 0.921 2.69 2.64 0.915 2.85 0.559 2.31 2.08 0.577 3.38 0.585 2.69 2.54 0.760
5.79 5.81 6.00
6.38 5.67 6.03
0.050 0.719 0.946
3.14
3.15 0.979 2.12 2.28 0.638
5.67
5.59
0.846
3.86 3.31
3.13 0.128 2.71 2.72 0.993 3.31 0.997 2.67 2.85 0.665
6.19 5.69
5.97 5.74
0.489 0.888
2.55 2.90 2.76
2.62 0.883 1.71 1.87 0.666 2.49 0.397 1.67 1.69 0.941 2.62 0.764 1.69 2.15 0.252
5.52 6.00 5.74
6.05 6.46 6.28
0.213 0.170 0.138
91
Q7 gem. score M Z Roken huidveroudering gele vingers gele tanden Drinken bloeddoorlopen ogen bierbuik huidveroudering Drugs gewicht gebit zweten
sign.
Q8 gem. score M Z
sign
5.24 5.29 5.88
5.59 0.408 4.69 4.87 0.709 5.21 0.862 5.48 5.21 0.538 6.10 0.566 5.52 5.28 0.587
4.83
5.08 0.577 5.29 5.21 0.852
5.36 4.95
5.41 0.898 5.52 5.26 0.523 5.41 0.266 5.14 5.15 0.979
5.43 6.21 5.29
5.85 0.334 5.83 5.56 0.523 6.28 0.850 5.90 5.90 0.985 5.79 0.233 5.79 5.69 0.819
92
Bijlage 1g: Resultaten mannelijke vs. vrouwelijke respondenten matige conditie Hoe deze tabel interpreteren: - In de uiterst linkse kolom staat vermeld over welke manipulatie het gaat. - Q1, Q2, Q3, … slaat op de vraag die gesteld werd aan de respondenten. - Gem. score is de gemiddelde score van de respondenten op de vraag. - M staat voor de mannelijke respondenten. - V staat voor de vrouwelijke respondenten. - Sign. heeft betrekking op het feit of het verschil tussen mannen en de vrouwen in de matige conditie significant is of niet.
Q1 gem. score M V Roken huidveroudering gele vingers gele tanden Drinken bloeddoorlopen ogen bierbuik huidveroudering Drugs gewicht gebit zweten
Q2 gem. score M V
sign.
Q3 gem. score M V
sign.
4.33 5.63 6.00
5.14 0.038 4.87 5.83 0.011 5.38 0.535 5.47 5.79 0.428 5.93 0.830 6.00 6.19 0.561
4.03 4.60 4.60
4.36 4.29 6.64
0.462 0.517 0.931
5.23
5.38 0.687 5.30 5.62 0.403
4.30
4.14
0.742
5.60 5.37
5.64 0.898 5.87 5.90 0.898 5.31 0.869 5.40 5.50 0.779
5.10 4.43
4.79 4.24
0.454 0.665
4.93 6.47 4.87
5.74 0.071 5.17 5.55 0.402 6.45 0.951 6.53 6.55 0.941 5.31 0.295 5.03 5.64 0.145
4.37 5.27 3.93
4.31 4.71 4.10
0.914 0.304 0.763
Q6 gem. score M V
sign.
Q4 gem. score M V Roken huidveroudering gele vingers gele tanden Drinken bloeddoorlopen ogen bierbuik huidveroudering Drugs gewicht gebit zweten
sign.
sign.
Q5 gem. score M V
sign.
2.83 2.60 3.17
3.45 0.165 2.80 2.69 0.821 3.12 0.302 2.83 2.31 0.281 3.67 0.348 2.87 2.69 0.727
5.80 6.10 5.90
5.79 5.81 6.00
0.973 0.450 0.799
2.83
3.14 0.481 2.77 2.12 0.095
5.47
5.67
0.631
3.83 3.33
3.86 0.962 3.00 2.71 0.505 3.31 0.958 3.00 2.67 0.418
5.90 5.63
6.19 5.69
0.316 0.871
2.10 2.93 2.80
2.55 0.316 1.93 1.71 0.523 2.90 0.957 2.00 1.67 0.346 2.76 0.941 2.33 1.69 0.079
6.03 6.60 6.13
5.52 6.00 5.74
0.224 0.048 0.297 93
Roken huidveroudering gele vingers gele tanden Drinken bloeddoorlopen ogen bierbuik huidveroudering Drugs gewicht gebit zweten
Q7 gem. score M V
sign.
Q8 gem. score M V
sign.
5.17 5.57 5.70
5.24 5.29 5.88
0.875 0.517 0.655
5.50 5.80 5.70
4.69 5.48 5.52
0.101 0.434 0.657
4.07
4.83
0.107
5.60
5.29
0.444
4.80 4.70
5.36 4.95
0.191 0.559
5.27 5.23
5.52 5.14
0.510 0.817
5.63 6.07 5.03
5.43 6.21 5.29
0.661 0.708 0.613
6.10 6.50 6.00
5.83 5.90 5.79
0.487 0.051 0.559
94
Bijlage 1h: Resultaten mannelijke vs. vrouwelijke respondenten zware conditie
Roken huidveroudering gele vingers gele tanden Drinken bloeddoorlopen ogen bierbuik huidveroudering Drugs gewicht gebit zweten
Roken huidveroudering gele vingers gele tanden Drinken bloeddoorlopen ogen bierbuik huidveroudering Drugs gewicht gebit zweten
Q1 gem. score M V
sign.
Q2 gem. score M V
sign.
Q3 gem. score M V
5.25 5.84 6.31
5.74 5.41 6.44
0.191 0.282 0.699
5.59 6.00 6.34
6.13 5.49 6.46
0.121 0.204 0.710
4.34 4.38 4.94
4.46 4.00 5.03
0.807 0.465 0.868
5.81
5.82
0.983
5.81
6.13
0.351
4.53
4.56
0.945
5.97 5.72
6.26 6.13
0.380 0.227
6.00 5.72
6.56 6.31
0.033 0.068
5.06 4.88
4.95 4.64
0.813 0.602
5.63 6.66 5.53
5.82 6.69 6.13
0.615 0.879 0.052
5.53 6.59 5.66
5.82 6.87 6.26
0.476 0.141 0.051
4.78 5.97 4.63
4.64 5.31 4.54
0.782 0.145 0.867
Q4 gem. score M V
sign.
Q5 gem. score M V
sign.
Q6 gem. score M V
sign.
3.31 3.66 3.94
3.41 2.85 3.38
0.834 0.095 0.316
2.31 2.34 2.66
2.64 2.08 2.54
0.488 0.547 0.821
5.84 5.94 5.84
6.38 5.67 6.10
0.082 0.522 0.660
3.69
3.15
0.265
2.75
2.28
0.273
5.63
5.59
0.926
4.28 3.78
3.13 3.31
0.030 0.326
3.69 3.25
2.72 2.85
0.047 0.364
5.72 5.13
5.97 5.74
0.486 0.133
2.88 3.03 2.97
2.62 2.49 2.62
0.614 0.327 0.499
2.34 2.28 2.56
1.87 1.69 2.16
0.302 0.189 0.428
6.16 6.38 5.84
6.05 6.46 6.28
0.793 0.785 0.205
sign.
95
Roken huidveroudering gele vingers gele tanden Drinken bloeddoorlopen ogen bierbuik huidveroudering Drugs gewicht gebit zweten
Q7 gem. score M V
sign.
Q8 gem. score M V
sign.
5.38 5.66 5.84
5.59 5.21 6.10
0.653 0.357 0.540
5.19 5.22 5.09
4.87 5.21 5.28
0.545 0.979 0.726
4.59
5.08
0.312
4.97
5.21
0.620
4.81 4.84
5.41 5.41
0.201 0.201
4.88 4.81
5.26 5.15
0.436 0.484
6.16 6.38 5.53
5.85 6.28 5.79
0.423 0.808 0.547
5.50 5.69 5.38
5.56 5.90 5.69
0.898 0.660 0.516
96
Bijlage 1i: Resultaten leeftijdscategorieën Hoe deze tabel interpreteren: - In de uiterst linkse kolom staat vermeld over welke manipulatie het gaat. - Q1, Q2, Q3, … slaat op de vraag die gesteld werd aan de respondenten. - Gem. score is de gemiddelde score van de respondenten op de vraag. - [17-21], [22] en [23-54] zijn de leeftijdscategorieën uit onze steekproef. Resultaten voor de leeftijdscategorieën in de matige conditie Q1 gem. score [17-21] [22] [23-54]
Q2 gem. score [17-21] [22] [23-54]
Roken huidveroudering gele vingers gele tanden Drinken bloeddoorlopen ogen bierbuik huidveroudering Drugs gewicht gebit zweten
5.09 5.48 6.04
4.65 5.40 5.90
4.69 5.55 5.93
5.70 5.70 6.17
5.10 5.75 6.00
5.45 5.55 6.14
5.17 5.96 5.30
5.40 5.45 4.85
5.38 5.48 5.69
5.70 6.00 5.61
5.55 5.85 4.70
5.28 5.83 5.86
5.74 6.65 5.17
4.85 6.50 5.15
5.52 6.28 5.07
5.83 6.70 5.35
4.80 6.45 5.35
5.45 6.48 5.45
Q3 gem. score [17-21] [22] [23-54]
Q4 gem. score [17-21] [22] [23-54]
Roken huidveroudering gele vingers gele tanden Drinken bloeddoorlopen ogen bierbuik huidveroudering Drugs gewicht gebit zweten
4.57 4.70 5.04
4.10 4.25 4.45
4.03 4.31 4.41
3.00 2.61 3.52
3.05 2.30 2.65
3.45 3.55 3.97
4.30 5.26 4.57
4.00 4.45 3.55
4.28 4.97 4.66
2.87 3.96 3.65
2.50 3.30 2.60
3.48 4.14 3.55
4.91 5.04 4.26
3.45 4.80 3.80
4.48 4.97 4.00
2.96 3.26 3.09
1.70 2.15 2.40
2.34 3.17 2.79
97
Q5 gem. score [17-21] [22] [23-54]
Q6 gem. score [17-21] [22] [23-54]
Roken huidveroudering gele vingers gele tanden Drinken bloeddoorlopen ogen
2.70 2.57 2.65
2.30 2.20 2.30
3.07 2.72 3.17
5.83 5.48 5.74
6.20 6.55 6.55
5.48 5.86 5.72
2.22
2.25
2.62
6.13
5.95
4.90
bierbuik huidveroudering
2.57 2.70
3.05 2.45
2.90 3.14
6.22 5.70
6.30 5.70
5.79 5.62
gewicht gebit zweten
1.96 1.96 2.12
1.70 1.75 1.90
1.76 1.72 1.79
5.91 6.26 5.91
5.50 6.20 5.65
5.76 6.28 6.07
Drugs
Q7 gem. score [17-21] [22] [23-54]
Q8 gem. score [17-21] [22] [23-54]
Roken huidveroudering gele vingers gele tanden Drinken bloeddoorlopen ogen bierbuik huidveroudering Drugs gewicht gebit zweten
5.43 5.17 5.87
5.20 5.65 6.15
5.03 5.41 5.52
4.83 5.09 5.17
5.10 6.10 6.15
5.14 5.69 5.55
4.61 5.22 5.04
4.25 5.10 4.50
4.62 5.07 4.93
5.43 5.52 5.17
5.45 5.50 4.90
5.38 5.28 5.38
5.87 6.04 5.30
4.85 6.50 5.00
5.69 6.00 5.21
5.87 5.91 5.61
6.05 6.25 6.00
5.93 6.28 6.00
98
Resultaten voor de leeftijdscategorieën in de zware conditie Q1 gem. score [17-21] [22] [23-54]
Q2 gem. score [17-21] [22] [23-54]
Roken huidveroudering gele vingers gele tanden Drinken bloeddoorlopen ogen bierbuik huidveroudering Drugs gewicht gebit zweten
5.48 5.74 6.61
5.58 5.58 6.23
5.50 5.36 6.14
5.81 5.90 6.61
6.15 5.65 6.31
5.57 5.43 6.14
6.03 6.52 6.23
5.73 5.58 5.62
5.38 6.29 5.93
6.32 6.52 6.19
5.85 6.15 5.92
5.50 6.14 5.93
5.65 6.84 6.13
5.62 6.58 5.46
6.14 6.50 6.00
5.65 6.84 6.16
5.46 6.77 5.65
6.21 6.50 6.21
Q3 gem. score [17-21] [22] [23-54]
Q4 gem. score [17-21] [22] [23-54]
Roken huidveroudering gele vingers gele tanden Drinken bloeddoorlopen ogen bierbuik huidveroudering Drugs gewicht gebit zweten
4.61 4.48 5.39
4.12 3.88 4.46
4.50 4.00 5.07
3.00 2.94 3.52
3.42 3.31 3.19
4.07 3.64 4.71
4.90 5.58 4.94
4.15 4.38 4.50
4.50 4.86 4.79
3.55 3.77 3.55
3.04 3.23 3.23
3.71 4.14 4.00
4.94 6.03 4.97
4.19 5.15 3.77
5.14 5.50 5.21
2.61 2.48 2.68
2.65 2.81 2.73
3.14 3.14 3.07
99
Q5 gem. score [17-21] [22] [23-54]
Q6 gem. score [17-21] [22] [23-54]
Roken huidveroudering gele vingers gele tanden Drinken bloeddoorlopen ogen bierbuik huidveroudering Drugs gewicht gebit zweten
2.48 1.87 2.48
1.85 2.04 2.15
3.71 3.21 3.64
6.16 6.00 6.13
6.19 5.58 5.85
6.00 5.71 5.71
2.55 3.13 3.03
2.19 2.92 2.73
2.93 3.64 3.57
5.71 5.87 5.55
5.38 5.69 5.15
5.79 6.14 5.86
1.68 1.55 2.19
2.27 2.12 2.38
2.64 2.57 2.57
6.06 6.61 6.19
5.88 6.08 5.77
6.57 6.64 6.43
Q7 gem. score [17-21] [22] [23-54]
Q8 gem. score [17-21] [22] [23-54]
Roken huidveroudering gele vingers gele tanden Drinken bloeddoorlopen ogen bierbuik huidveroudering Drugs gewicht gebit zweten
5.55 5.58 6.16
5.58 5.46 5.81
5.21 4.93 5.93
5.23 5.03 5.29
4.96 5.12 4.92
4.64 5.79 5.50
5.45 5.52 5.48
3.92 4.42 4.42
5.29 5.64 5.79
5.13 5.19 5.16
4.62 4.54 4.54
5.93 5.86 5.50
5.90 6.39 5.94
5.81 6.08 4.88
6.50 6.64 6.57
5.39 5.87 5.48
5.19 5.38 5.19
6.50 6.43 6.36
100
Bijlage 1j: Resultaten relatiestatus Hoe deze tabel interpreteren: - In de uiterst linkse kolom staat vermeld over welke manipulatie het gaat. - Q1, Q2, Q3, … slaat op de vraag die gesteld werd aan de respondenten. - Gem. score is de gemiddelde score van de respondenten op de vraag. - V staat voor de vrijgezelle respondenten. - R staat voor de respondenten die een relatie hebben. Resultaten vrijgezellen vs. in een relatie voor de matige conditie Q1 gem. score V R
Q2 gem. score V R
Q3 gem. score V R
Roken huidveroudering gele vingers gele tanden Drinken bloeddoorlopen ogen bierbuik huidveroudering Drugs gewicht gebit zweten
4.61 5.39 5.96
4.90 5.53 5.96
5.13 5.61 6.22
5.57 5.67 6.06
4.09 3.91 4.22
4.26 4.65 4.82
5.30 5.83 5.30
5.33 5.53 5.35
5.57 5.91 5.22
5.45 5.88 5.57
4.39 4.91 4.26
4.12 4.92 4.35
5.39 6.48 5.13
5.41 6.45 5.12
5.04 6.57 5.30
5.55 6.53 5.43
3.83 4.57 3.52
4.57 5.12 4.27
Q4 gem. score V R
Q5 gem. score V R
Q6 gem. score V R
Roken huidveroudering gele vingers gele tanden Drinken bloeddoorlopen ogen bierbuik huidveroudering Drugs gewicht gebit zweten
3.22 2.65 3.30
3.18 3.02 3.53
2.78 2.61 2.65
2.71 2.49 2.82
5.91 5.74 5.74
5.73 6.02 6.06
3.39 4.30 3.30
2.84 3.63 3.33
2.52 3.30 2.78
2.33 2.61 2.82
5.52 5.96 5.13
5.61 6.12 5.92
2.22 2.70 2.66
2.43 3.02 2.84
1.65 1.61 1.78
1.88 1.90 2.04
5.30 6.22 5.74
5.94 6.27 5.98
101
Q7 gem. score V R
Q8 gem. score V R
Roken huidveroudering gele vingers gele tanden Drinken bloeddoorlopen ogen bierbuik huidveroudering Drugs gewicht gebit zweten
5.17 5.26 5.35
5.22 5.47 6.02
4.70 5.17 4.91
5.18 5.82 5.92
4.35 4.52 4.26
4.59 5.41 5.12
4.83 4.65 4.57
5.69 5.78 5.47
4.70 6.00 4.91
5.90 6.22 5.31
5.52 5.74 5.39
6.14 6.35 6.10
Resultaten vrijgezellen vs. in een relatie voor de zware conditie Q1 gem. score V R
Q2 gem. score V R
Q3 gem. score V R
Roken huidveroudering gele vingers gele tanden Drinken bloeddoorlopen ogen bierbuik huidveroudering Drugs gewicht gebit zweten
5.59 5.50 6.34
5.46 5.69 6.41
6.03 5.72 6.47
5.77 5.72 6.36
4.78 4.41 5.41
4.10 3.97 4.64
5.69 6.16 6.00
5.92 6.10 5.90
6.00 6.44 6.12
5.97 6.20 5.92
4.72 5.09 5.03
4.41 4.92 4.51
6.13 6.63 5.94
5.41 6.72 5.80
6.06 6.69 6.06
5.39 6.80 5.92
5.34 5.91 5.13
4.18 5.36 4.13
102
Q4 gem. score V R
Q5 gem. score V R
Q6 gem. score V R
Roken huidveroudering gele vingers gele tanden Drinken bloeddoorlopen ogen bierbuik huidveroudering Drugs gewicht gebit zweten
3.72 3.34 3.69
3.08 3.10 3.59
2.47 2.28 2.81
2.51 2.13 2.41
6.22 5.97 6.34
6.08 5.64 5.62
3.75 3.59 3.72
3.10 3.69 3.36
2.75 3.09 3.03
2.82 3.21 3.03
5.50 6.03 5.59
5.69 5.72 5.36
2.72 2.69 2.75
2.74 2.77 2.80
2.47 2.41 2.66
1.78 1.59 2.08
6.41 6.56 6.09
5.85 6.31 6.08
Q7 gem. score
Q8 gem. score
V
R
V
R
5.97 5.81 6.31
5.10 5.08 5.72
5.22 5.63 5.41
4.85 4.87 5.03
4.88 5.28 5.63
4.85 5.03 4.77
5.25 5.25 5.47
4.97 4.95 4.62
6.41 6.38 5.39
5.64 6.28 6.10
5.66 6.13 5.72
5.44 5.54 5.41
Roken huidveroudering gele vingers gele tanden Drinken bloeddoorlopen ogen bierbuik huidveroudering Drugs gewicht gebit zweten
103
Bijlage 2: figuren Bijlage 2a: Interactie-effect tussen conditie en relatiestatus bij Q8 voor de foto ‘gele vingers als gevolg van roken’
Bijlage 2b: Interactie-effect tussen conditie en relatiestatus bij Q7 voor de foto ‘gele tanden als gevolg van roken’
104
Bijlage 2c: Interactie-effect tussen conditie en relatiestatus bij Q8 voor de foto ‘gele tanden als gevolg van roken’
Bijlage 2d: Interactie-effect tussen conditie en relatiestatus bij Q8 voor de foto ‘bierbuik als gevolg van alcohol drinken’
Bijlage 2e: Interactie-effect tussen conditie en relatiestatus bij Q7 voor de foto ‘huidveroudering als gevolg van alcohol drinken’
105
Bijlage 2f: Interactie-effect tussen conditie en relatiestatus bij Q8 voor de foto ‘huidveroudering als gevolg van alcohol drinken’
Bijlage 2g: Interactie-effect tussen conditie en relatiestatus bij Q3 voor de foto ‘gewichtsverlies als gevolg van druggebruik’
Bijlage 2h: Interactie-effect tussen conditie en relatiestatus bij Q6 voor de foto ‘gewichtsverlies als gevolg van druggebruik’
106
Bijlage 2i: Interactie-effect tussen conditie en relatiestatus bij Q7 voor de foto ‘gewichtsverlies als gevolg van druggebruik’
Bijlage 2j: Interactie-effect tussen conditie en relatiestatus bij Q8 voor de foto ‘aantasting gebit als gevolg van druggebruik’
Bijlage 2k: Interactie-effect tussen conditie en relatiestatus bij Q3 voor de foto ‘zweten als gevolg van druggebruik’
107
Bijlage 3: cd-rom Bijlage 3a: Vragenlijst Bijlage 3b: Powerpoint met de bewerkte foto’s Bijlage 3c: SPSS-datafile Bijlage 3d: SPSS-output Bijlage 3e: SPSS-syntax file
108
