Wetenschappelijke verhandeling

UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN

De sponsorsprint Een kwantitatieve en kwalitatieve peiling naar de impact van wielersponsoring

Wetenschappelijke verhandeling aantal woorden: 23 943

Lander Vansieleghem

MASTERPROEF COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN afstudeerrichting COMMUNICATIEMANAGEMENT

PROMOTOR: (PROF.) DR. Lieven De Marez COMMISSARIS: Hannes Cannie COMMISSARIS: Tim Hoebeke

ACADEMIEJAAR 2010 – 2011

1

Inzagerecht in de masterproef (*) Ondergetekende, …LANDER VANSIELEGHEM ………………………………………………….

geeft hierbij toelating aan derden, niet-behorend tot de examencommissie, om zijn proefschrift in te zien. Datum en handtekening ………………………….. …………………………. Deze toelating geeft aan derden tevens het recht om delen uit de scriptie/ masterproef te reproduceren of te citeren, uiteraard mits correcte bronvermelding.

2

INHOUD 1. Abstract

p.5

2. Inleiding

p.6

Deel 1 3. Literatuurstudie 3.1. De communicatiemix 3.2. Definitie 3.3. Stukje geschiedenis 3.4. Verschil met reclame en subsidiëring 3.5. Sportsponsoring 3.6. Doelstellingen van sponsoring 3.7. Het planningsproces van sponsoring 3.8. Sport is uniek 3.9. Kiezen voor sport 3.10. De groei van (sport)sponsoring 3.11. Effecten van sponsoring 3.12. De effectiviteit van sponsoring meten 3.13. Consumentengedrag 3.14. Ambushmarketing 3.15. Ethiek 3.16. Conclusie literatuurstudie

p.9 p.9 p.9 p.10 p.11 p.11 p.12 p.13 p.15 p.17 p.18 p.19 p.20 p.21 p.24 p.25 p.26

Deel 2 4. Kwantitatief gedeelte 4.1. Methode 4.1.1. Steekproef 4.1.2. Opzet 4.1.3. Materiaal 4.1.4. Procedure 4.2.

Bespreking resultaten voorenquête

4.3.

Bespreking resultaten na-enquête 4.3.1. Vraag merkbekendheid 4.3.2. Vraag consumptieluik

4.4.

Conclusie resultaten voor- en na-enquête

p.29 p.29 p.29 p.30 p.30 p.30 p.31 p.37 p.37 p.43 p.44

3

Deel 3 5. Kwalitatief gedeelte

p.46

5.1.

Methode en opzet

p.46

5.2.

Interview Christophe Sercu

p.47

5.3.

Interview Philiep Caryn

p.54

5.4.

Interview Marc Frederix

p.60

5.5.

Bespreking en conclusie kwalitatieve interviews

p.66

6. Tekortkomingen onderzoek

p.68

7. Algemene conclusie

p.69

8. Dankwoord

p.71

9. Bibliografie

p.72

10. Bijlagen

p.75

10.1. Exemplaar voorenquête

p.75

10.2. Exemplaar na-enquête

p.86

10.3. Resultaten voorenquête

cd-rom

10.4. Resultaten na-enquête

cd-rom

10.5. Overzicht hoofdsponsors

p.92

4

1. Abstract

Dit onderzoek concentreert zich op de wereld van de wielersponsoring en wil op een kwantitatieve en kwalitatieve manier peilen naar de impact ervan. Sponsoring is nog een vrij recent fenomeen, maar begint stilaan een belangrijke plaats te krijgen in het geïntegreerd communicatiebeleid van bedrijven. Dit onderzoek bestaat uit drie grote delen. In de literatuurstudie wordt een theoretische kijk gegeven om het beeld van sponsoring een basis te geven. In het kwantitatief gedeelte volgen de resultaten van twee enquêtes. De eerste enquête werd afgenomen voor aanvang van het wielerseizoen 2011 bij 210 respondenten waarvan ongeveer de helft wielervolgers en de helft niet-wielervolgers. Na afloop van de voorjaarsklassiekers volgde een tweede enquête. Het belangrijkste resultaat was dat de bekendheid van de hoofdsponsor uit het wielerpeloton een algemene stijging kent na de klassiekers, maar dat er vrij veel fouten gemaakt worden in het toekennen van het juiste product aan de merknaam. Wat betreft de consumptie worden de hoofdsponsors niet significant meer verkozen dan concurrerende merken die niet sponsoren. In het kwalitatief gedeelte ten slotte volgen drie diepte-interviews met enkele wielerkenners: teammanager van Topsport Vlaanderen-Mercator Christophe Sercu, Sponsorship Manager van Quick Step Philiep Caryn en Directeur Marketing en Sponsoring van de Nationale Loterij Marc Frederix. De interviews bleken erg verhelderende informatie op te leveren over hoe sponsoring in de wielerwereld werkt en hoe de toekomst eruit ziet.

5

2. Inleiding

De bedrijfswereld en de wielerwereld hebben mekaar ontdekt. Getuige daarvan het aantal nieuwe teams dat de laatste jaren zijn intrede deed: BMC, Garmin-Cervélo, Team Sky, Radioshack, LeopardTrek… De wielersport lijkt al een tijdje niet meer louter Europees getint te zijn. Vroeger waren het inderdaad vooral Italianen, Fransen, Belgen en andere Europeanen die het mooi weer maakten maar dat is vandaag niet meer het geval. Ook Amerikanen,

Australiërs en Aziaten strijden op de

voorposten. Er wordt ook al lang niet meer enkel op Europese bodem gekoerst. Met bijvoorbeeld de Tour Down Under, de Ronde van Californië, de Ronde van Langkawi of de Ronde van Qatar strijkt het peloton ver buiten de Europese grenzen neer.

De wielersport wordt dus professioneler en de budgetten groeien. Het vinden van sponsors die voldoende geld in de sport willen pompen is erg belangrijk voor wielerploegen want het is hun voornaamste bron van inkomsten. Toch lijkt de weg naar professionalisering bezaaid met valkuilen. Het valt op dat een aantal nieuwe wielerprojecten even snel verdwijnen als ze gekomen zijn. Denk maar aan het grootst opgezette Pegasus Sports Team uit Australië dat alle plannen al moest opbergen nog voor het seizoen begon of HTC-Highroad, de ploeg van Marc Cavendish, die na een aantal seizoenen al in financiële nood komt te zitten en volgend seizoen wellicht verdwijnt. Met deze masterproef willen we dan ook bekijken hoe de wereld van de wielersponsoring in elkaar zit en wat een sponsor teweeg brengt bij de consument.

Daarvoor hebben we drie grote delen uitgewerkt. In deel één krijgt u via een beperkte literatuurstudie een theoretische kijk op hoe sponsoring werkt en hoe het aan het evolueren is. In deel twee volgt het kwantitatieve onderzoek. Hierin willen we meten wat de impact van de wielersponsoring is bij de consument. De literatuur leert ons echter dat het effect van sponsoring meten niet simpel is. Meestal worden methodes gebruikt met een onderzoeksmodel dat bestaat uit twee groepen die voor en na een evenement worden gemeten en vergeleken. Het gaat dan om een experimentele groep die wordt blootgesteld aan de sponsoractiviteit en een controlegroep die niet wordt blootgesteld. Dat is wat wij ook gedaan hebben met als evenement de voorjaarsklassiekers uit het wielerseizoen 2011. Via een voor- en een na-enquête werden een groep wielervolgers en een groep niet-wielervolgers op een tijdstip voor en een tijdstip na de klassiekers ondervraagd. Op die manier meten we de bekendheid van de sponsors en de attitude en koopintentie van de respondenten. Vaak worden deze methodes nog aangevuld met kwalitatief onderzoek en dat hebben wij ook gedaan met het kwalitatieve derde gedeelte. In deel drie kan u een interview lezen met Christophe Sercu, teammanager van Topsport Vlaanderen-Mercator, Philiep Caryn, Sponsorship Manager van laminaatproducent Quick Step en Marc Frederix, Directeur Marketing en Sponsoring van de Nationale Loterij. Hierin vindt u antwoorden op vragen als hoe ver het nu eigenlijk staat met die internationalisering van de wielersport,

6

hoe het komt dat de budgetten van wielerploegen wel groeien maar nog steeds in het niets verzinken in vergelijking met de voetbalwereld, wat het effect van de dopingverhalen zijn, waarom de wielersport een goede keuze zou zijn voor een potentiële sponsor en hoe de wielertoekomst eruit ziet op commercieel vlak.

7

Deel 1

8

3. Literatuurstudie 3.1. De communicatiemix Sponsoring is een belangrijk instrument van de communicatiemix. De communicatiemix is op zijn beurt een onderdeel van de marketingmix van een organisatie. Die marketingmix is de basis voor het uitwerken van een goed marketingplan en bestaat uit de zogenaamde 4 P‟s: het product, de prijs, de plaats van distributie en de promotie. Deze laatste P omvat alle beschikbare middelen voor de communicatiemix

zoals

reclame,

public

relations,

direct

marketing,

verkooppromotie,

winkelcommunicatie, exposities en handelsbeurzen, persoonlijke verkoop, E-communicatie en ook sponsoring. De integratie van al deze diverse elementen uit de marketingmix is een van de belangrijkste steunpilaren van een solide marketingstrategie die broodnodig is voor een organisatie (De Pelsmacker e.a., 2008, p. 2). Tabel 1: de instrumenten van de marketingmix (De Pelsmacker e.a., 2008, p.2)

Product Voordelen Kenmerken Opties Kwaliteit Ontwerp Merk Verpakking Service Garantie

Prijs Catalogusprijs Kortingen Kredietvoorwaarden Betalingsperiode Incentives

Plaats Kanalen Logistiek Voorraden Transport Assortiment Afzetlocaties

Promotie Reclame PR Direct marketing Verkooppromotie Winkelcommunicatie Exposities en handelsbeurzen Persoonlijke verkoop E-communicatie Sponsoring

3.2. Definitie Sponsoring zorgt voor een win-winsituatie tussen twee partijen. De sponsor stelt fondsen, goederen, diensten en/of knowhow ter beschikking en de gesponsorde partij helpt de sponsor met het bereiken van de communicatiedoelstellingen zoals het genereren van merkbekendheid of het versterken van het merk- of bedrijfsimago (De Pelsmacker e.a., 2008, p. 4). Meenaghan (1991) definieert sponsoring als een investering in cash of in natura in een activiteit, in ruil voor toegang tot het exploiteerbare potentieel van die activiteit (Meenaghan, 1991, geciteerd in: De Pelsmacker e.a., 2008, p. 278). Die wisselwerking is heel belangrijk. Als het enkel gaat om eenrichtingsverkeer dan spreken we niet van sponsoring maar van liefdadigheid, steun of een goede daad (De Pelsmacker e.a., 2008, p. 278). Ook Sleight (1989) spreekt over dit systeem van prestatie en tegenprestatie: “sponsoring is a business relationship between a provider of funds, resources or services and an individual, event or organization which offers in return some rights and association that may be used for commercial advantage” (Sleight, 1989, p. 4). Volgens Erdogan en Kitchen (1998) promoot het bedrijf via de sponsoractiviteit

9

de eigen belangen of merken door deze met een specifiek en betekenisvol evenement of doel te associëren (Erdogan & Kitchen, 1998, geciteerd in: De Pelsmacker e.a., 2008, p. 278). Een ander belangrijk punt bij sponsoring is dat merkbekendheid verhogen en media-aandacht bereiken bij de voornaamste doelstellingen horen. Dat blijkt ook uit de definitie van Bradley, Dibb en Simkin (1996, p. 123): “sponsoring is the financing of an event, personality, activity or product to improve customers‟ awareness and attain media coverage”. Tench en Yeomans (2006, p. 523) geven een uitgebreide definitie: “sponsoring is het geheel van marktgerichte beslissingsprocessen over de toekenning van geld, diensten, kennis of steun in natura van ondernemingen of organisaties aan personen, groepen of instituten op het gebied van sport, cultuur, liefdadigheid, milieu, educatie of omroep, om bepaalde communicatiedoelstellingen van de onderneming te bereiken met gebruikmaking van het commerciële en psychologische potentieel dat met deze activiteit in verband staat”. Colijn en Kok (2009, p. 4) houden het op het beschikbaar stellen van goederen, diensten of middelen van een bepaalde waarde voor een sponsorobject, met als wederdienst dat de sponsor het sponsorobject contractueel voor minimaal de beschikbaar gestelde waarde voor associatieve communicatieve en promotionele doeleinden mag gebruiken. 3.3. Stukje geschiedenis Om het prille begin van sponsoractiviteiten te ontdekken moeten we een paar eeuwen terug in de tijd. De Romein Gaius Maecenas was de eerste persoon die kunstenaars en dichters „sponsorde‟. Het Nederlandse woord „mecenas‟ (weldoener) werd dan ook van zijn naam afgeleid. Toch zat er een doelmiddelenstrategie achter de wilde weldoener. Maecenas gebruikte het communicatiekanaal van zijn tijd om publiekelijk de regering van zijn vriend Octavianus te lofprijzen (Tench & Yeomans, 2006, p. 520). Tegenwoordig is sponsoring echter een geïntegreerd onderdeel van de communicatieactiviteiten (De Pelsmacker e.a., 2008, p. 278). En dat geldt ook voor bedrijven die kiezen voor sportsponsoring. Sportsponsoring brak pas door in de tweede helft van de 20ste eeuw toen ook merken die op zich niets met sport te maken hadden sport als communicatiemiddel ontdekten. Tot dan waren het vooral sportmerken, dagbladen en automerken die zich op het terrein van de sport begaven. Aanvankelijk was sportsponsoring overgeleverd aan managers met een passie voor sport, het zogenaamde „management by hobby of sponsorhobbyisme‟ wat niet altijd tot een gestructureerde aanpak leidde (Lagae, 2008, p. 41). Dit is ook bekend onder de naam „the chairman‟s wife‟- of het „de vrouw van de voorzitter‟syndroom omdat de sponsoring van een evenement uiteraard toegang tot deze activiteiten verzekerde (Tench & Yeomanz, 2006, p. 523). Maar vandaag de dag weten topmanagers welke interessante commerciële voordelen sport kan bieden. Sportsponsoring is dan ook een snel groeiend communicatieinstrument. Getuige daarvan bijvoorbeeld de budgettengroei in het wielerpeloton. In 1992 had de Spaanse ploeg Banesto (een Spaanse bank) het grootste budget met 5,3 miljoen euro. Bij de eeuwwisseling, slechts acht jaar later, stond Mapei-Quick Step op één met ongeveer het dubbele: 10,8 miljoen euro. Banesto was toen met 7,4 miljoen euro naar een negende plaats gezakt (Dullaert, 2000,

10

geciteerd in: Lagae, 2008, p. 36-37)1. Even verderop geven we enkele verklaringen voor die groei (zie puntje 3.10. „De groei van sportsponsoring‟). 3.4. Verschil met reclame en subsidiëring Reclame en sponsoring zijn alle twee belangrijke onderdelen van de communicatie- en marketingmix. Ze hebben bepaalde raakvlakken maar ook een aantal verschilpunten die belangrijk zijn om het verschil tussen de twee in de verf te zetten. Volgens Hastings (1984) kent reclame twee elementaire doelstellingen: het creëren van bekendheid van het product of bedrijf en de verspreiding van een positieve boodschap over het product of bedrijf (Hastings, 1984, geciteerd in: De Pelsmacker e.a., 2008, p. 278). Dat zijn twee puntjes die ook voor sponsoring kenmerkend zijn. Maar er zijn verschillen. Zo zijn reclameboodschappen expliciet en direct want de adverteerder kan zelf beslissen waar en wanneer de boodschap wordt geplaatst terwijl de boodschap bij sponsoring impliciet en indirect is. Dat zorgt ervoor dat een bedrijf minder controle heeft bij sponsoring dan bij reclame (De Pelsmacker e.a., 2008, p. 278). Erdogan en Kitchen (1998) stellen dat sponsoring enkel effectief is als het met andere communicatiemiddelen gecombineerd wordt. Volgens Marshall en Cook (1992) trekt sponsoring minder aandacht omdat het moet afrekenen met de aandacht van het gesponsorde evenement. Zo lokt de finale van de Champions League voetbal veel aandacht wat goed is voor de sponsors ervan, maar hebben de toeschouwers vooral oog voor wat op het veld gebeurt. De afleiding is dus groot. Toch kent het een aantal onmiskenbare voordelen. Sponsoring kent minder ruis, is financieel aantrekkelijk, biedt extra voordelen zoals „corporate hospitality‟2 en is gemakkelijk te begrijpen voor de consument doordat het werkt op basis van de associatie tussen sponsor en gesponsorde (De Pelsmacker e.a., 2008, p. 278). Volgens Bloxham (1998) is de boodschap bij reclame ingewikkelder. Ook belangrijk om weten is dat sponsoring, ondanks het feit dat veel overheidsgerelateerde organisaties hoofdsponsor zijn van een professionele wielerploeg (zie bijlage 10.5. „Overzicht hoofdsponsors‟), niet gelijk is aan subsidiëring door de overheid. Bij subsidiëring van de sport ondersteunt de overheid de sportsector om sportbeleidsdoelstellingen te halen (Lagae, 2008, p. 29). Iets waarvoor de typische doelen van sponsoring zoals merkbekendheid opbouwen en media-aandacht krijgen niet het voornaamste objectief is.

3.5. Sportsponsoring Om het begrip sportsponsoring te kunnen definiëren moeten we eerst een accurate definitie van het begrip sport geven. Maar dat blijkt niet zo simpel te zijn omdat er verschillende criteria in rekening 1

Deze cijfers zijn officieus. Relatiemarketingactiviteiten om de relatie tussen organisatie en klant, personeel, partners… te optimaliseren. Zo geeft Quick Step speciale arrangementen weg zoals een ontbijt met de renners bij grote wedstrijden (zie interview Philiep Caryn). 2

11

moeten worden gebracht om alle sporten ook onder die noemer te laten doorgaan (Colijn & Kok, 2009, p. 10). Het belangrijkste onderscheid is het verschil tussen breedtesport en topsport. Breedtesport is elke vorm van sport op recreatief niveau. De definitie van topsport hangt af van hoe de verschillende nationale en internationale federaties het begrip invullen. Uiteraard kan sponsoring op beide begrippen toegepast worden. Colijn en Kok (2009, p. 10) definiëren het overkoepelende begrip „sport‟ als volgt: “sport is alle activiteiten waarbij fysieke inspanning of fysieke vaardigheid verlangd wordt waarbij de inspanning en/of vaardigheid zelf het doel is, al dan niet binnen een context die georganiseerd is, wedstrijdreglementen bevat of aan spelregels voldoet”. Goossens en Pauli (1985, p. 16) definiëren sportsponsoring als volgt: “sportsponsoring is een overeenkomst waarbij de ene partij (de sponsor) geld en/of een op geld waardeerbare prestatie levert, waartegenover de andere partij (de gesponsorde) communicatiemogelijkheden en/of andere door de sponsor gewenste zakelijke tegenprestaties levert, direct of indirect voortvloeiende uit de sportbeoefening”. Sportsponsoring kan doorgaan onder een aantal gedaantes zoals het sponsoren van een evenement (bijvoorbeeld PMU dat de Tour de France sponsort), een team (bijvoorbeeld de Nationale Loterij met de wielerploeg), een sportkoepelorganisatie

(bijvoorbeeld

Burrda

sport

en

de

Belgische

voetbalbond),

een

sportaccommodatie (het zogenaamde „venue branding‟, bijvoorbeeld de Allianz-arena van Bayern München) of een atleet (het zogenaamde „celebrity endorsement‟, bijvoorbeeld Lance Armstrong en Nike). Celebrity endorsement is een belangrijk en veel toegepast format in sportreclame. Hierbij verbindt het merk zich met een bekend persoon (bijvoorbeeld een bekend topsporter) die het uithangbord wordt voor het merk (Kotler e.a., 2010). Typevoorbeeld voor de wielrennerij is Lance Armstrong die tijdens zijn carrière een aantal privésponsors had waarvan Nike de bekendste is. Een andere veel voorkomende vorm is de sponsoring van goede doelen. Daarbij maken we het onderscheid tussen „mush-sponsoring‟ en „cause-related marketing‟. Bij mush-sponsoring wordt geld aan goede doelen gegeven in ruil voor het opbouwen van merkbekendheid en een goed imago door de associatie met het gesponsorde doel. Bij cause-related marketing is dat ook het geval maar wordt de schenking van het bedrijf gekoppeld aan het aangaan door de klant van een inkomstengenererende uitwisseling met het bedrijf (De Pelsmacker e.a., 2008, p. 293). Er zijn vijf criteria waarop een potentiële sponsor zich baseert om voor een bepaalde vorm te kiezen: de kenmerken van de sportvorm, de beleveniskracht van de sportvorm, de integratiemogelijkheden in de marketingcommunicatie, de duur van de impactperiode en de inschatting van de kosten (Lagae, 2003, p. 77).

3.6. Doelstellingen van sponsoring De Pelsmacker e.a. (2008, p. 286) schrijven dat sponsoring een communicatiemiddel is dat voor zowel marketingcommunicatie als bedrijfscommunicatie kan gebruikt worden. Volgens hen zijn de belangrijkste marketingdoelstellingen van sponsoring de toegenomen bekendheid, het verbeterde merkimago en bijgevolg de grotere omzet of het grotere marktaandeel. En dat in die volgorde. Eerst

12

moet het merk voldoende bekend zijn. Dat is het voornaamste objectief. Pas als het merk voldoende bekend is, zal het een bepaald imago of perceptie krijgen. Dit zijn echter zaken die pas op lange termijn zichtbaar worden. Een directe stijging van de omzet is dus niet de belangrijkste doelstelling van sponsoring. Daarnaast heb je de doelstellingen voor de bedrijfscommunicatie. Ook daar staan bekendheid en bedrijfsimago op het voorplan. Men wil de bekendheid van het bedrijf vergroten en de perceptie over het bedrijf in positieve zin veranderen. Maar er is meer. Hier wordt ook naar de interne werking van de firma gekeken. De sponsoring moet de werknemers trots maken dat ze voor het bedrijf werken. Het moet de relatie met het personeel verbeteren en hen meer motivatie geven. Op die manier zal het ook makkelijker worden om nieuw personeel aan te werven. Extern wordt het ook makkelijker om handelsrelaties aan te gaan en handelsgoodwill te creëren. Hier horen ook de al eerder vermelde mogelijkheden voor

corporate hospitality bij. Zo kan je belangrijke stakeholders zoals eigen

personeel, verkopers, distributeurs, opinieleiders of beleidsmakers uitnodigen om een bepaald evenement dat te maken heeft met de sponsoring bij te wonen. Belangrijk daarbij is het creëren van goodwill en het vormen van hechte relaties in een informele context. Lagae (2003, p. 78-80) spreekt in dat verband over ondernemingscommunicatie of public relations in de sport. Ook ten opzichte van de fans is het belangrijk goodwill te creëren zodanig dat ze sympathie krijgen voor het sponsormerk. Een belangrijke term hierbij is „customer relationship management‟ (CRM) of het creëren van een band met de (mogelijke) klant (Geuens, 2010). Volgens Dees, Hall, Tsuji en Bennett (2010) is de goodwill tussen fan en sponsor afhankelijk van een aantal factoren namelijk de mate van betrokkenheid en het gepercipieerde voordeel. Hoe meer de fan zich betrokken voelt bij de sponsoractiviteit en de gesponsorde sport, hoe groter de kans op goodwill. Daarenboven moet de fan ook nog een benefit of voordeel zien in de sponsoractiviteit en dat hangt af van de voorkeur van de fan. Een supporter van Tom Boonen zal bijvoorbeeld eerder positief staan tegenover diens team Quick Step dan tegenover een concurrerend sponsormerk. 3.7. Het planningsproces van sponsoring Door het toegenomen professionalisme en het strategisch belang is sponsoring niet meer gestoeld op impulsieve beslissingen maar het resultaat van een planmatige en doelbewuste aanpak. Tench en Yeomanz (2006, p. 524-526) onderscheiden dan ook een aantal fases in het planningsproces van sponsoring. De eerste fase is de strategische fase. Hierin wordt de doelgroep geïdentificeerd, de doelstellingen gespecificeerd en de boodschap bepaald. Aan de hand van die gegevens worden bepaalde sponsorscenario‟s ontwikkeld. Colijn en Kok (2010, p. 270) spreken van het „matchingprincipe‟ of de afstemming van de factoren waarop een sponsor zichzelf analyseert en een sponsorobject op beoordeelt om een juiste keuze te maken op sponsorgebied.

13

Eenmaal de strategie is bepaald moet er een concreet actieplan uitgewerkt worden en dat gebeurt in de tactische fase. Waar de strategische fase nog werkt met een langetermijnvisie is hier de korte termijn van belang. De strategische formule wordt vertaald in operationele sponsoractiviteiten. Zaken als budget, timing, sponsoringprogramma‟s, contractuele zaken en de coördinatie met andere communicatieactiviteiten zijn in deze fase aan de orde. Dat laatste is erg belangrijk. Volgens Cornwell & Maignan (2001)

zijn de sponsoractiviteiten op zich niet voldoende om specifieke doelen te

bereiken voor alle publieksgroepen. Daarom is het belangrijk dat er ondersteuning is van aanvullende communicatieactiviteiten. Die activiteiten horen onder de noemer „activering‟. “Activering bestaat uit de activiteiten die de sponsor voor eigen rekening uitvoert, gebaseerd op de rechten verkregen uit het sponsorcontract ter ondersteuning en versterking van de sponsorpropositie door integratie met andere communicatie- en salesinstrumenten” (Colijn & Kok, 2009, p. 127). Dat kan gaan van verkooppromotie over reclame tot speciale productaanbiedingen of andere zaken. (Sport)sponsoring is met andere woorden een investering die een investering vereist (Lagae, 2003, p. 41). Het is erg belangrijk dat we hier het verschil duidelijk maken tussen merkbekendheid en merkkennis. Dat deze twee zaken niet hetzelfde zijn, blijkt ook uit de resultaten van het kwantitatieve gedeelte van deze masterproef. Het is niet omdat iemand Quick Step kent als sponsor, dat die respondent ook weet voor welk product dit merk staat. Als een merknaam via de sport vaak gecommuniceerd wordt, wordt de naambekendheid van die sponsor groter. Een naam die veel exposure krijgt, dus veel wordt gezien door de sportvolgers, wordt steeds bekender. De fans worden zich bewust van de merknaam. Merkkennis is echter moeilijker te verwezenlijken. Daarvoor moet niet alleen de sponsornaam vermeld worden maar moeten ook de productattributen gecommuniceerd worden en dat kan via activering. De naam Quick Step wordt via het wielrennen gecommuniceerd. Specifieke merk- en productkenmerken komen via andere communicatie-uitingen naar voor. Wielrenner Tom Boonen is daarbij de „linkin pin‟ (Colijn & Kok, 2009, p. 80). Het feit dat al deze sponsor- en andere communicatieactiviteiten een gemeenschappelijk doel voor ogen hebben en op mekaar moeten afgesteld worden zorgt ervoor dat sponsoring steeds meer een „geïntegreerd communicatie-instrument‟ geworden is (Tench & Yeomanz, 2006, p. 523). Daarmee wordt bedoeld dat het een belangrijke plaats krijgt in de communicatiestrategie van het bedrijf en het niet zomaar een nevenactiviteit is. Alle ingezette communicatie-instrumenten moeten hetzelfde doel voor ogen hebben. De volgende fase is de implementatiefase. De plannen moeten nu concreet ten uitvoer gebracht worden en dat is een complexe gebeurtenis. Het is niet simpel om een goed plan te vertalen in een succesvolle campagne omdat sponsoring gevoelig is voor trends en plotselinge veranderingen. Dat geldt zeker voor sportsponsoring omdat de sponsor afhangt van de sportieve prestaties van het team of de atleet of het succes van het gesponsorde evenement. Een voetbalteam kan degraderen, een wielrenner kan niet genoeg in beeld rijden, een evenement kan slecht georganiseerd zijn… Al deze zaken kunnen leiden tot negatieve publiciteit voor de sponsor. Getuige daarvan een voorbeeld: het

14

Zwitserse horlogemerk Festina wordt nog steeds geassocieerd met de Tour de France van 1998, beter bekend als de „Tour de merde‟ of zelfs de „Festinatour‟, toen de ploeg naar huis werd gestuurd en de renners één voor één overgingen tot dopingbekentenissen met als bekendste naam de Franse publiekslieveling Richard Virenque. De laatste stap van het door Tench en Yeomanz (2006) aangehaalde planningsproces is de evaluatie en controlefase. Evaluatie van de effectiviteit van een bepaald model is altijd belangrijk maar in het geval van sponsoring is het moeilijk te meten. Sponsoractiviteiten gebeuren namelijk niet in een gecontroleerde omgeving. Ook het tegelijkertijd gebruiken van verschillende communicatieinstrumenten en –kanalen is een moeilijkheid. Volgende technieken kunnen wel een handje helpen: bekijken van de „confrontatiekansen‟ (hoeveel keer komt de merknaam bijvoorbeeld in beeld?), „kostenratio‟ (kosten per bereikte consument?) en „kansanalyse‟ (wat zijn de equivalente reclamekosten?). Verscheidene auteurs spreken ook van „scorecardbenaderingen‟ (Ukman, 1996 & Walliser, 2003, geciteerd in: Tench & Yeomanz, 2006, p. 526) of hoe scoren sponsoringinvesteringen op verschillende dimensies? Vaak worden evaluatiemethodes gebruikt die ook binnen het marktonderzoek gebruikt worden zoals bekendheidsonderzoek, loyaliteitsmetingen en metingen van attitude en koopintentie. Meestal worden deze methodes gebruikt met een onderzoeksmodel dat bestaat uit twee groepen die voor en na een evenement worden gemeten en vergeleken. Het gaat dan om een experimentele groep die wordt blootgesteld aan de sponsoractiviteit en een controlegroep die niet wordt blootgesteld. Vaak wordt dit dan nog aangevuld met kwalitatief onderzoek om de effecten te meten. Dat is ook wat in deze masterproef is gepoogd te verwezenlijken. Hoe dan ook, is er volgens Tench en Yeomanz (2006) nooit een sluitend bewijs van een relatie tussen algemene metingen en commerciële resultaten. Toch moeten de beslissingen ergens op gebaseerd zijn. Daarom geven marktaandeel en omzetstijging vaak de doorslag voor sponsorbeslissingen. Het zogenaamde return on investment (ROI, de opbrengst van de investering) is van primordiaal belang voor het management van een bedrijf. Daarbij moeten altijd drie zaken onthouden worden: sponsoractiviteiten komen pas ten volle tot hun recht als ze over een lange tijdsperiode zijn gespreid, er duidelijke doelen zijn geformuleerd en ze binnen een geïntegreerde communicatiestrategie passen. Meer uitleg over het meten van de effectiviteit van sponsoring vind je in het puntje 3.12. „De effectiviteit van sponsoring meten‟.

3.8. Sport is uniek

Stewart en Smith (1999, geciteerd in: Westerbeek e.a., 2006, p. 43-45) reiken tien eigenschappen aan die sport uniek maken en het bijgevolg interessant maken om te sponsoren. De eerste is dat mensen via sport irrationele passies ontwikkelen voor teams, competities of atleten. Speciale prestaties en de euforie van overwinningen geven sport een symbolische betekenis, die je niet vindt in andere economische of sociale activiteiten. Daarnaast moeten we rekening houden met het feit dat

15

sportorganisaties prestaties vaak op een andere manier evalueren dan andere organisaties. Nietsportgerelateerde bedrijven stellen winst maken en vermogensvergroting van de aandeelhouders en eigenaren tot doel terwijl in de sportwereld vaak andere resultaten gelden zoals het winnen van titels, het leveren van diensten aan sponsors of leden of voldoen aan bepaalde sociaal-maatschappelijke verplichtingen. In de sport komen financiële doelen niet altijd op de eerste plaats. Getuige daarvan ook de grote schuldenlast bij bepaalde Europese topvoetbalclubs.

In de sport geldt er een speciale verhouding tussen de verschillende spelers. Sportorganisaties moeten op het veld met elkaar concurreren maar ze moeten naast het veld met elkaar samenwerken om de levensvatbaarheid van zowel de clubs als hun bond op lange termijn te kunnen garanderen. Westerbeek, Hoye, Smith, Stewart en Nicholson (2006, p. 43) spreken over „competitief evenwicht‟. De meeste commerciële bedrijven hebben daarentegen tot doel de concurrenten te verslaan, het grootste marktaandeel veilig te stellen en een monopoliepositie te verkrijgen en te behouden. Maar in de sportwereld hebben de clubs elkaar nodig. Er moet enerzijds samengewerkt worden maar anderzijds moeten er ook resultaten geboekt worden. Stewart en Smith (1999, geciteerd in: Westerbeek e.a., 2006, p. 44) zien dit als „anticoncurrerend gedrag‟. Een ander punt is dat het product „sport‟ van wisselende kwaliteit is. Met sport kan er in tegenstelling tot andere consumptiegoederen geen constante kwaliteit gegarandeerd worden door de wisselende resultaten. Een bergrit in de Ronde van Frankrijk is bijvoorbeeld veel aantrekkelijker dan een ellenlange vlakke rit. Sportconsumenten zijn ook zeer loyaal ten aanzien van een product of merk. Supporters zullen niet zomaar van voorkeur veranderen. Ten zesde brengt sport indirecte identificatie met zich mee. Zo kopen mensen graag producten die gelieerd zijn aan bekende sporters en blijven ze ook vaak optimistisch over de prestaties van hun team of favoriete atleet. Die unieke eigenschappen hoeven ook niet perse allemaal positief te zijn. Getuige daarvan de twee laatste aspecten. Sportorganisaties houden meer dan andere organisaties vast aan tradities. Ze zijn traag met het toepassen van nieuwe technologie en worden aldus als conservatief beschouwd. Getuige daarvan de voorlopig vruchteloze pleidooi voor technologische hulpmiddelen voor scheidsrechters in het voetbal. Daarenboven is er sprake van een beperkte beschikbaarheid. In andere branches kunnen organisaties de productie verhogen om aan de vraag te voldoen, maar in de sportwereld hangen de clubs vast aan de competitieformule zoals de lengte van het seizoen en het aantal wedstrijden (Stewart & Smith, 1999, geciteerd in: Westerbeek e.a., 2006, p. 45).

Hieronder nog eens de tien unieke eigenschappen van sport onder elkaar: 

Mensen ontwikkelen irrationale passies door sport

16



Prestaties worden verschillend beoordeeld



Sportorganisaties zijn onderling van elkaar afhankelijk



Anticoncurrerend gedrag



Het product „sport‟ (een wedstrijd) is van wisselende kwaliteit



Grote loyaliteit ten aanzien van het product of merk



Sport brengt indirecte identificatie met zich mee



Supporters zijn zeer optimistisch



Sportorganisaties zijn relatief traag als het gaat om het toepassen van nieuwe technologie



Er is vaak sprake van een beperkt aanbod

3.9. Kiezen voor sport We hebben al aangehaald dat sponsoring een aantal troeven kent voor bedrijven en organisaties. De toepassing van sponsoring door bedrijven groeit volgens Lagae (2003) dan ook sneller dan het gebruik van klassieke reclamevormen zoals advertenties in tijdschriften of spotjes op televisie of de radio. Binnen de sponsoring is sport één van de populairdere vormen. Sport leent zich nu eenmaal uitermate goed als medium voor niet-sportorganisaties om een aantal belangrijke marketingdoelen te bereiken. Uit een onderzoek van het Sponsorship Research International uit Londen ligt het aandeel van sportsponsoring binnen sponsoring tussen 60 en 70 procent, afhankelijk van het onderzoeksjaar en de regio (Lagae, 2003, p. 66). Volgens Lagae (2003) is sport dan ook het gebied waar sponsoring het verst is ontwikkeld en het meest geaccepteerd. Het is duidelijk dat sport een aantal eigenschappen heeft die het tot een ideaal middel verheven om een boodschap

te

communiceren.

We

moeten

daarbij

het

onderscheid

maken

tussen

sportmarketingcommunicatie van sport en sportmarketingcommunicatie door sport (Lagae, 2008, p. 149). In het eerste geval gebruiken evenementen, teams, atleten… de diverse promotie-elementen uit de communicatiemix (sponsoring, pr, reclame…) om zich te verkopen. Specifieke sportmerken vallen hier ook onder. Een sportomgeving is voor hen ideaal om bekend te worden. Maar ook merken die op zich niets met sport te maken hebben, vinden vlot de weg naar de sportwereld. In dat geval spreken we van communicatie door sport. Via de sport kan je op een minder dwingende

manier de consument bereiken dan bij traditionele reclamevormen en zo ervaart de

consument het ook. Dit staat bekend onder de term „permission marketing‟ (Lagae, 2008, p. 150). Bovendien haalt Lagae (2008) aan dat sport gepaard gaat met intense emoties en dat zijn gevoelens die in traditionele commerciële reclamevormen onmogelijk op te roepen zijn.

17

3.10 . De groei van (sport)sponsoring Naast de eerder vermelde budgettengroei bij professionele wielerploegen ter illustratie, geven ook De Pelsmacker, Geuens en Van den Bergh (2008, p. 281) met een aantal cijfers aan dat sponsoring een steeds groter belang krijgt. In 1984 werd de sponsoringmarkt wereldwijd geschat op twee miljard. In 2001, aan het begin van het nieuwe millennium, was die schatting al 24,6 miljard. Dat is internationaal gezien een groei van tien tot vijftien procent per jaar. Sponsoring wordt dus een steeds belangrijker instrument van de marketingcommunicatie. Dat wordt niet alleen geïllustreerd door de budgettengroei maar ook door de groeiende betrokkenheid van het management. Uit een Canadees onderzoek bleek dat er heel wat afdelingen van het management van een bedrijf betrokken zijn bij de uiteindelijke beslissing om een sportevenement te sponsoren. Zowel de marketingmanager, reclamemanager, sponsoringmanager, CEO, pr-manager, general manager, raad van bestuur als de externe adviseurs hebben iets in de pap te brokken (Thwaites e.a., 1998, geciteerd in: De Pelsmacker e.a., 2008, p. 282).

De verklaringen voor die groei zijn velerlei. Ten eerste zijn er de al eerder aangehaalde voordelen van sponsoring op reclame. Het kent minder ruis, kan relatief goedkoop zijn en kan de boodschap op een gemakkelijke en goed begrijpbare manier overbrengen. Bovendien kan het merk van dat van de concurrent geïsoleerd worden. Het grote punt van sponsoring is dat het ideaal is voor het opbouwen van bekendheid en imago (De Pelsmacker e.a., 2008, pg. 283). Lagae (2008, p. 49-52) ziet ook een aantal verklaringen en die slaan specifiek op sportsponsoring. Hij maakt het onderscheid tussen verklaringen aan sportzijde of vanuit sportperspectief en verklaringen aan sponsorzijde of vanuit merkenperspectief. We beginnen met het sportperspectief. De eerste bemerking daar is dat de sportwereld enorm geglobaliseerd en gecommercialiseerd is. Sport is een complexe industrie geworden die een enorme schaalvergroting heeft ondergaan (Lagae, 2008). De oorzaak maar ook het gevolg daarvan is volgens Lagae (2008) de toegenomen mediabelangstelling. Er wordt steeds meer over sport bericht en tv-zenders programmeren meer uren sport. Bovendien zou er een „versporting‟ van de maatschappij plaatsvinden. Sport heeft zich niet alleen aan de top maar ook in de breedte ontwikkeld. Sport is een volwaardig onderdeel van de vrijetijdscultuur geworden. Dit is iets dat door Philiep Caryn betwist wordt, althans voor wat betreft België. “Er wordt in België bijvoorbeeld wel veel gefietst maar ik vraag me af hoe lang dat zal duren. Als de hype rond Boonen en Gilbert voorbij is, kan dat snel gedaan zijn. Als ik in het buitenland op hotel ga en ik wil fitnessen, moet ik de fitness altijd reserveren. In België is dat totaal niet het geval. Hier kan je de hele dag door fitnessen. Ook de bedrijfswereld is weinig sportminded in ons land. Hier wordt het vaakst voor traditionele reclamevormen gekozen omdat dat het gemakkelijkst is. Je spendeert bijvoorbeeld vijf miljoen aan tvreclame en je bent er vanaf”, aldus Caryn (citaat werd niet opgenomen in het kwalitatief interview in deze masterproef, maar kwam wel aan bod tijdens het interview). Een laatste puntje dat Lagae (2008)

18

aanhaalt voor de verklaringen vanuit sportperspectief is de toegenomen professionalisering van de sportindustrie. Ten tweede bekijken we de verklaringen vanuit merkenperspectief. Door de toegenomen concurrentie heeft er via bijvoorbeeld fusies en overnames ook een globalisering van de merken plaatsgevonden. Dat heeft een professionalisering van de merkencommunicatie met zich mee gebracht. Bovendien blijkt traditionele reclame steeds minder doeltreffend te zijn door de fragmentatie van de media. Consumenten worden tegenwoordig overladen met informatie en dan is het belangrijk om onderscheidend te zijn. Vandaar dat zich nieuwe communicatie-instrumenten ontwikkelen waarvan sportsponsoring een belangrijk voorbeeld is. Daarenboven doorbreekt informatie in sportvorm de ondertussen opgebouwde immuniteit van de consument voor reclame en doet de sport intense emoties naar boven komen die het merk een extra dimensie geven. In dat geval wordt van beleveniscommunicatie gesproken (Lagae, 2008, p. 52). Toch moeten we een kanttekening plaatsen. Ondanks dat sponsoring steeds professioneler wordt lijkt het eerder vermelde „sponsorhobbyisme‟ nog niet volledig uitgeroeid te zijn. Getuige daarvan het feit dat Christophe Sercu aanhaalt dat het vinden van geschikte geldschieters nog steeds heel erg relatiegebonden is i.p.v. het resultaat van een gerichte zoektocht via marketingbureaus (zie puntje 5.2. „Interview Christophe Sercu‟). Hoe dan ook zijn er een aantal trends waar te nemen in de wereld van de sponsoring die erop wijzen dat er een groei is (Meenaghan, 1998, geciteerd in: De Pelsmacker e.a., 2008, p. 283). Zo gaat het om steeds hoger wordende uitgaven en is er een trend naar meer professionalisme. Er wordt naar nieuwe vormen van sponsoring gezocht (bijvoorbeeld sponsoring van goede doelen). Sponsoring raakt meer en meer verspreid in diverse branches. Gesponsorde evenementen ontwikkelen zich tot mondiale evenementen (bijvoorbeeld de Olympische Spelen) en de televisieaandacht wordt steeds belangrijker. De laatste trend is dat sponsoring meer relatie- dan transactiegericht wordt waardoor de samenwerking tussen sponsor en sponsorobject steeds meer een langetermijnproject wordt. 3.11. Effecten van sponsoring Volgens De Pelsmacker, Geuens, en Van den Bergh (2008) valt de invloed van sponsoring te verklaren aan de hand van een aantal theoretische inzichten. Ten eerste is er het „blootstellingseffect‟ (De Pelsmacker e.a., 2008, p. 280). Het resultaat van de blootstelling van het merk is dat het na een bepaalde periode een betere bekendheid geniet en dat zou op lange termijn een voorkeur voor dat merk genereren. Door de sponsoring wordt het merk in de consideratieset van de consument opgenomen en wordt zowel het semantische (als resultaat van de langdurige blootstelling) als het episodische (op gebeurtenissen gebaseerde) geheugen gestimuleerd. Vandaar dat sponsoring volgens Cornwell en Maignan (2001) tot een betere merkbekendheid leidt dan reclameblootstelling.

19

Daarnaast is er ook de congruentietheorie. Die stelt dat mensen informatie het best onthouden als deze in overeenstemming is met eerdere verwachtingen. De attitude ten opzichte van de sponsoractiviteit heeft een doorwerkende invloed op het sponsormerk. Als men dus positief staat tegenover bijvoorbeeld de Ronde van Vlaanderen dan is er een grote kans dat men ook positief staat tegenover de sponsors van dit evenement. Het imago van de sponsors vaart er dus wel bij. Lagae (2003, p. 212) spreekt in dat verband over „carry-over effects‟ of „doorsijpelingseffecten‟. De houding van een consument tegenover een gesponsord sportobject beïnvloedt diens houding tegenover een merk (Lagae, 2003, p. 212). De werking van sponsoring wordt ook voor een deel verklaard door de contextuele factoren. De context van een boodschap is heel belangrijk voor de beoordeling ervan. Als de sponsoring plaatsvindt in een positief beoordeelde omgeving, iets wat volgens De Pelsmacker, Geuens en Anckaert (2002) heel vaak het geval is, krijgt het imago van het sponsormerk een boost. Als laatste halen De Pelsmacker, Geuens en Van den Bergh (2008) het gedragsmatige perspectief aan. De principes van operante conditionering stellen dat gedrag door de gevolgen van dat gedrag kan worden geconditioneerd. Sponsoring zorgt voor een associatie van het merk met een positieve ervaring en dat leidt dan weer tot bekrachtiging. Daarnaast is er ook nog „imitatiegedrag‟, een ander principe van operante conditionering. Het associëren van een merk met een gewaardeerde atleet of ploeg verbetert het merkimago en leidt tot aanschaf. Sportsponsoring heeft ook een impact op het cognitieve verwerkingsproces. Bij sportsponsoring zelf (dus niet de communicatieactiviteiten er rond) hangt de mate van succes vooral af van de zichtbaarheid van het logo en de merknaam. De herhaling ervan leidt na verloop van tijd tot een merkvoorkeur en merkvertrouwdheid. Daarenboven haalt de sponsorprikkel vroegere merkherinneringen van de consument naar boven (Meenaghan, 1991; Hoek e.a., 1997; geciteerd in: Lagae, 2003, p. 212).

3.12. De effectiviteit van sponsoring meten Zoals gezegd is het meten van de effectiviteit van sponsoring niet gemakkelijk. Colijn en Kok (2009, p. 229) bespreken een aantal manieren om het effect van sportsponsoring te meten bij een publiek dat hoog betrokken is. Ten eerste kan je dan een exposuremeting uitvoeren. Hierbij wordt bekeken hoe vaak de sponsornaam te zien was. Anders gezegd.: hoe vaak de doelgroep blootgesteld werd aan de sponsorboodschap. Helaas is dat geen betrouwbare weergave van de mate van bewustzijn bij de consument. In puntje 3.13 „Consumentengedrag‟ zullen we zien dat de mate van blootstelling niet gelijk staat aan de mate van bereik. De consument moet ook nog aandacht tonen voor de boodschap. Bovendien is het ook niet gemakkelijk om te meten hoe vaak een bepaalde merknaam daadwerkelijk in beeld komt (Colijn & Kok, 2009, p. 229). Iets wat door Philiep Caryn ontkend wordt voor wat betreft wielrennen (zie kwalitatieve interviews): “In het wielrennen kan je van elke wedstrijd exact de cijfers analyseren. Wij weten bijvoorbeeld perfect hoeveel kijkers er in Parijs-Roubaix in contact

20

komen met onze trui. De bedrijven die in het wielrennen zitten draaien elke euro die ze erin steken bij wijze van spreken om en weten perfect hoeveel minder ze moeten investeren om een bepaalde bekendheid te verwerven dan dat ze zouden moeten doen via traditionele reclamevormen.” Uiteraard hangt men hierbij nog altijd af van de sportieve prestaties van de gesponsorde renners. Het meten van de media-aandacht kan daarbij helpen. Daarbij bekijk je dan bijvoorbeeld hoe vaak een sponsornaam genoemd of geschreven wordt. In feite is media-aandacht een onderdeel van het sponsorproject. De communicatieresultaten van de sponsoring worden niet alleen tijdens de evenementen behaald, maar ook door de media-aandacht (De Pelsmacker e.a., 2008, p. 297). Ook het meten van de aandacht die respondenten hebben voor de sponsoring is niet simpel. Methoden hierbij zijn „ad recognition‟ en „eye movement tracking‟. Bij ad recognition wordt de mate van herinnering gemeten na bijvoorbeeld een bepaalde uitzending, maar dat zegt weinig over het moment waarop de consument in contact komt met de boodschap of de merknaam. Eye tracking is een moderne meettechniek waarbij door middel van computeranalyse bekeken wordt naar welk deel van het beeld de kijker kijkt bij een uitzending (Colijn & Kok, 2009, p. 231). Hiermee kan je dus wel zien in welke mate een wielerliefhebber kijkt naar de actie in het peloton of naar de merknamen op de truitjes. Het meten van het imago of imagoverandering van een sponsor is eveneens complex. Daarvoor moet je werken met kwalitatieve methodes (zoals interviews bij focusgroepen en diepte-interviews) en kwantitatieve technieken (zoals metingen via schalen). Nadat men een voldoende lange periode heeft gesponsord, afhankelijk van de sponsorvorm en intensiteit, kan men de effectiviteit meten aan de hand van het koopgedrag van de consument. Via een eventuele stijging in het omzetcijfer kan de firma dan zien of de sponsorovereenkomst en bijhorende activering opgebracht heeft of niet. Dit zal echter pas zichtbaar zijn op de lange termijn. Volgens het onderzoek dat Quester (1997) deed naar de effectiviteit van sponsoring, is er geen directe stijging van de omzet voor een beginnende sponsor. Crimmins en Horn (1996) ontwikkelden een formule om de impact van sportsponsoring te meten. Zij stellen de impact gelijk aan de uitkomst van de vermenigvuldiging van drie factoren. Een eerste factor is de sterkte van de associatie tussen het sponsorende merk en het sponsorobject. De tweede component is de duur van die associatie. En de derde factor omvat de dankbaarheid van de consument voor het sponsorproject (de sympathie voor de sponsorende merken) en de perceptuele verandering (een gewijzigde merkperceptie) ten gevolge van de associatie. 3.13. Consumentengedrag Als we de impact van wielersponsoring willen peilen, moeten we uiteraard ook naar de consument kijken. Vandaar het consumentenluik in zowel de voor- als de na-enquête van deze masterproef en een theoretische kijk in dit gedeelte. We moeten weten wat sponsoring bij de consument teweegbrengt en welke processen meespelen in het overbrengen en verwerken van de boodschap.

21

De basis is het gewone communicatieproces van zender, boodschap en ontvanger. Sponsoring is één van de vele manieren om een boodschap over te brengen. De zender „encodeert‟ een boodschap tot een bruikbaar middel dat kan worden gecommuniceerd via een medium en zo bij de ontvanger terechtkomt. De ontvanger „decodeert‟ of verwerkt de boodschap. Het doel van dit proces is een attitudeverandering teweegbrengen bij de consument (de ontvanger). Let wel dat bij dit proces altijd een storing kan optreden door contextfactoren, de zogenaamde „ruis‟, die ervoor zorgt dat de boodschap niet altijd op een perfecte manier kan worden overgebracht en ontvangen (Colijn & Kok, 2009, p. 76). Figuur 1: het communicatieproces (Colijn & Kok, 2009, p. 76)

ZENDER

→

BOODSCHAP →

ONTVANGER

Belangrijk is dat de ontvanger bij sponsorwerking niet alleen in contact komt met de boodschap, maar er ook aandacht voor heeft. Pas dan wordt de ontvanger echt bereikt. Dat proces van sponsorwerking wordt weergegeven in het scanning-focussingmodel van Van Raaij, dat trouwens ook voor reclame geldt. Dit model werkt als volgt: om te beginnen komt de consument in aanraking met het communicatiemiddel, bijvoorbeeld de sponsorvorm. Die confrontatie betekent niet automatisch dat de consument al bereikt wordt. Daarvoor moet de consument ook aandacht tonen. Wanneer dat het geval is, volgt een primaire affectieve of gevoelsmatige reactie. Dit is de scanningfase. Daarna volgt de focussingfase met de secundaire affectieve reactie. Hierin wordt de extra aandacht van de consument vertaald in een grotere kennis over het aangeprezen product of de aangeprezen merknaam. Als de focussingfase doorlopen is, volgt de gedragsintentie en het gedrag zelf (het aankopen van het product van het sponsormerk). Het model wordt afgesloten met een evaluatiefase of tertiaire affectieve reactie waarin de klant al of niet tevreden is over de aankoop (Colijn & Kok, 2009, p. 77 & Vyncke, 2010).

Schematisch ziet dit er als volgt uit:

22

Figuur 2: scanning-focussingmodel van Van Raaij (Vyncke, 2010, niet-gepubliceerde slideshow, Universiteit Gent, vakgroep communicatiewetenschappen)

CONTACT (bijv.: met sponsorvorm) ↓ AANDACHT = scanningfase primaire affectieve reactie ↓ KENNIS = focussingfase secundaire affectieve reactie ↓ GEDRAGSINTENTIE ↓ (KOOP)GEDRAG ↓ EVALUATIE tertiaire affectieve reactie

We hebben al aangehaald dat verkopen niet het voornaamste doel van sponsoring is maar een logisch gevolg omdat de doelen van sponsoring voor de lange termijn gelden. Het belangrijkste is dat de merkbekendheid via de sponsoractiviteiten groter wordt en het imago van het merk verbetert. Pas daarna zal er meer verkocht worden (De Pelsmacker e.a., 2008). In feite kunnen we zeggen dat deze doelen overkoepeld worden door het wezenlijke opzet van het communicatieproces: een verandering in attitude bij de consument. Een attitude bestaat uit drie componenten: de cognitieve, affectieve en conatieve component (Peter e.a., 1999, geciteerd in: De Pelsmacker e.a., 2008, p. 65). De cognitieve component heeft te maken met de kennis over het aangeprezen object, de affectieve component met de gevoelens die de consument erbij heeft en de conatieve component is de gedragsmatige intentie ofwel de bereidheid tot actie (De Pelsmacker e.a., 2008, p. 65). Als we kijken naar de doelen van sponsoring is de volgorde waarin de consumenten die componenten doorlopen de volgende: cognitief (naambekendheid en merkkennis verhogen), affectief (imago en merkbeleving verbeteren) en ten slotte conatief (koopgedrag merkentrouw verhogen). Op die manier volgen we de klassiek hiërarchische modellen. Maar een consument doorloopt deze componenten niet altijd in dezelfde volgorde. Het hangt af van de graad van „involvement‟ of betrokkenheid (Vyncke, 2008, p. 23-24). Als die betrokkenheid hoog is (high involvement) doorloopt de consument de fasen volgens de klassiek hiërarchische modellen. Wielerliefhebbers (de volgers in ons onderzoek) zijn bijvoorbeeld sterk betrokken bij de uitzendingen van de voorjaarsklassiekers op televisie. Andere mensen (de nietvolgers in ons onderzoek) zijn dat veel minder. Zij zullen de attitudecomponenten dus volgens een ander informatieverwerkingsmodel doorlopen (low involvementmodel). Samenvattend wordt een

23

onderscheid gemaakt tussen drie informatieverwerkingsmodellen die hieronder schematisch zijn weergegeven. Bij het attributie-dissonantiemodel is de betrokkenheid ook hoog maar ziet de consument geen grote verschillen tussen de verschillende merken. Goede advertenties of andere communicatieactiviteiten zoals sponsoring kunnen dan het verschil maken (Vycnke, 2010). Figuur 3: de informatieverwerkingsmodellen (Vycnke, 2010, niet-gepubliceerde slideshow, universiteit Gent, vakgroep communicatiewetenschappen)

Klassiek hiërarchiemodel: kennis Low involvementmodel: kennis Attributie-dissonantiemodel: gedrag

→ → →

gevoel gedrag gevoel

→ → →

gedrag gevoel kennis

3.14. Ambushmarketing Ambushmarketing is een begrip dat onlosmakelijk met sponsoring samenhangt. Het is “het zich zonder sponsorovereenkomst associëren met een bepaald sponsorobject dat wel op overeenkomstige gebieden sponsorovereenkomsten met andere partijen heeft” (Colijn & Kok, 2009, p. 211). Het heeft als voordeel dat de firma dan zelf ook met het sponsorobject wordt geassocieerd maar er niet voor betaalt en dat de positie van de firma die de officiële sponsorverbintenis heeft, ondermijnd wordt. Sandler en Shani definiëren ambusmarketing als “a planned effort by an organisation to associate themselves indirectly with an event in order to gain at least some of the recognition and benefits that are associated with being an official sponsor” (Sandler & Shani, 1989, geciteerd in: Lagae, 2003, p. 82). Ambushmarketing duikt meestal op bij evenementen. “Het vindt plaats wanneer een bedrijf zich actief met een bepaald evenement wil associëren, zonder de gebruikelijke sponsorgelden te betalen, in de hoop dat het publiek het bedrijf als legitieme of officiële sponsor gaat zien” (De Pelsmacker e.a., 2008, p. 294). Een voorbeeld is een bedrijf dat de media die het evenement verslaan sponsort, maar niet het evenement zelf. Of een bedrijf dat een atleet sponsort die op het evenement aanwezig is. Het spreekt voor zich dat de technieken die ambush-marketeers gebruiken niet altijd even legaal zijn. Lagae spreekt daarom ook van „sluiksponsoring‟ (Lagae, 2003, p. 82). Het komt er dus op aan voor de officiële sponsors om een exclusiviteitscontract te bekomen (De Pelsmacker e.a., 2008, p. 294). Volgens De Leeuw (2007, p. 163) zijn er twee ethische redeneringen tegen ambushmarketing in te brengen: de beginselethische en de gevolgenethische redenering. Volgens de eerste redenering gaat deze vorm van marketing in tegen ethische principes als „eerlijkheid‟, „integriteit‟ en „fair play‟. Je profiteert als bedrijf tenslotte van reclame zonder ervoor te betalen en dankzij firma‟s die er wel voor betalen. „Ambushing‟ maakt het trouwens veel minder interessant om nog daadwerkelijk te sponsoren en daar vloeit de gevolgenethische redenering uit voort. De sponsorsamenwerking krijgt minder waarde door de activiteiten van de „ambushers‟. Het gevolg is dat er uiteindelijk minder geld zal

24

omgaan in sportsponsoring, wat de sport en diens organisaties tegenhoudt in zijn ontwikkeling (De Leeuw, 2007, p. 163). 3.15. Ethiek Daar sportsponsoring gaat om een verbintenis tussen twee partijen, komen er ook rechten en plichten bij kijken. In die zin verliezen sponsor en sponsorobject met het aangaan van de sponsorovereenkomst elk een stukje vrijheid want ze moeten rekening houden met de partner (Beerthuizen & Westermann, 2006, p. 317). Daarenboven is de situatie van sponsor en gesponsorde over het algemeen vrij verschillend (Balduck e.a., 2007, p. 176). In principe is het enige doel van de gesponsorde sportief zo veel mogelijk succes behalen. De financiële middelen die ze daarvoor nodig hebben komen (zeker bij het wielrennen) vooral van de sponsors. Maar zoals we al gezien hebben zijn hun doelen velerlei (merkbekendheid, imago, stakeholderrelaties…) en die hangen vaak, maar niet altijd, samen met dat sportief succes. Daarom is het belangrijk om hier ook kort even het ethisch vraagstuk te belichten. Bij sportsponsoring kunnen drie soorten rechten worden onderscheiden voor de firma die sponsort: de communicatieve, associatieve en hospitality rechten (De Leeuw, 2007, p. 152). De communicatieve rechten omvatten alles wat betrekking heeft op de naamvermelding of het logo van de sponsor. De associatieve rechten hebben te maken met de activiteiten die de sponsor onderneemt om uit te dragen dat er gesponsord wordt. Hieronder valt dus alles wat te maken heeft met activering. De hospitalityrechten geven de sponsor een wettelijke basis om de reeds aangehaalde activiteiten rond hospitality te concretiseren. Om die rechten te bekomen, is de sponsor uiteraard verplicht om te betalen. In de ondernemerswereld komt dan al vlug de uitspraak „wie betaalt, bepaalt‟ naar boven (De Leeuw, 2007, p. 158). In de sportwereld kan het echter van belang zijn dat de sponsor en het sponsorobject op zichzelf blijven bestaan. Voldoende onafhankelijkheid voorkomt een situatie waarbij de twee partijen structureel in mekaar verstrengeld zijn en waar het moeilijk is om nog los van mekaar te opereren (De Leeuw, 2007, p. 158). Onze kwalitatieve interviews tonen echter aan dat de inspraak van de sponsor bij wielerteams toch vrij ver gaat. “Je bepaalt als sponsor bijvoorbeeld zelf uit welke landen je welke renners graag zou hebben en je hebt ook iets te zeggen over welke wedstrijden er gereden worden. Het is logisch dat een bedrijf dat geld investeert zegt welke landen voor hem belangrijk zijn”, aldus Philiep Caryn, Communication and Sponsorship Manager van Quick Step. Christophe Sercu, manager van Topsport Vlaanderen-Mercator, zegt hierover het volgende: “Als je zoals in de wielersport het geval is voor negentig procent afhankelijk bent van één of twee sponsors dan is het logisch dat de inspraak van je sponsors groot is. De onafhankelijkheid van een wielerploeg ten opzichte van zijn sponsors is veel kleiner dan in het voetbal. Maar dat hoeft niet per definitie negatief te zijn. Als je met verstandige sponsors te maken hebt, kan dat zelfs een meerwaarde bieden. Die inspraak gaat dan vooral over de transfers, de mogelijke partners, cosponsors…”. Als het gaat over ethiek in combinatie met de wielersport komt het dopingverhaal al snel opsteken. Daarom dat we in de kwalitatieve interviews ook telkens expliciet naar de dopingproblematiek

25

gerefereerd hebben. Bij een sponsorovereenkomst kan de ene partij immers reputatieschade oplopen door negatieve publiciteit van de andere. Op dat moment wordt afbreuk gedaan aan de commerciële waarde van de sponsorovereenkomst (De Leeuw, 2007, p. 160). Het dopingaspect wordt in de diepteinterviews niet geminimaliseerd maar zeker ook niet gedramatiseerd. “Voor mij is er in het wielrennen niet meer doping dan in andere sporten. Maar wij hebben de perceptie tegen en dat komt door onze eigen populariteit. Als de meest onbenullige renner nog maar verdacht wordt van schommelende bloedwaarden staat het op de voorpagina met een grote foto. Zoiets speelt mee in de hoofden van de sponsors”, vertelt Sercu. Voor Caryn is het dopingaspect geen belemmering om te sponsoren: “Het klopt dat het wielrennen een negatieve bijklank heeft maar internationaal gezien valt dat nog best mee. De wielersport komt af en toe in het nieuws met dopinggevallen maar dat komt omdat er zo vaak gecontroleerd wordt. Als je de verhouding bekijkt van hoeveel keer wielrenners gecontroleerd worden en hoeveel er tegen de lamp lopen dan zit het wielrennen helemaal onderaan. Wij promoten het dopingverhaal zeker niet maar de eventuele negatieve berichtgeving weegt niet op tegen de naambekendheid die je genereert”. 3.16. Conclusie literatuurstudie Als instrument van de communicatiemix is sponsoring stilaan een belangrijk onderdeel geworden van een goede marketingstrategie van een organisatie. De professionaliteit rond sponsoring is echter nog een

vrij

recent

fenomeen.

Aanvankelijk

sprak

men

vooral

van

„passiemarketing‟

of

„sponsorhobbyisme‟ (Lagae, 2008, p. 41). Toen sponsoring aan de oppervlakte kwam, werden de financiële middelen vooral geleverd door gegoede managers met wat geld op overschot en een grote passie voor het gesponsorde. Tegenwoordig heeft men echter de mogelijke commerciële voordelen van sponsoring ontdekt en is het een snel groeiend communicatie-instrument dat een belangrijke steunpilaar vormt van de geïntegreerde communicatie binnen een bedrijf. De budgettengroei in de sportsponsoringwereld is een illustratie van die toegenomen professionalisering. Erg belangrijk in de definitie van sponsoring is dat het gaat om een wisselwerking tussen twee partijen, die elk hun rechten en plichten hebben tegenover mekaar en beiden voordeel halen uit de samenwerking, maar dat het niets met eenrichtingsverkeer te maken heeft. De gesponsorde krijgt financiële middelen ter beschikking en de doelstellingen van de sponsor zijn velerlei. De voornaamste bedoelingen van de sponsor zijn de merkbekendheid verhogen en media-aandacht verkrijgen. Vandaar dat (sport)sponsoring vooral werkt op de lange termijn. Eerst moet de merkbekendheid omhoog. Als het merk voldoende bekend is, zal het een bepaald imago of perceptie krijgen en pas daarna kan de omzet verhogen. Sponsoring biedt daarnaast ook interessante andere kansen zowel in de externe als interne werking van de organisatie. Extern zijn er de mogelijkheden op vlak van hospitality om relaties en goodwill op te bouwen met de stakeholders. Intern kan sponsoring de relatie met het personeel verbeteren en hen meer motivatie geven.

26

Een ander belangrijk punt is dat sponsoren nooit een alleenstaande activiteit is (of mag zijn om efficiënt te zijn). Een aanvulling met andere communicatieactiviteiten is noodzakelijk. De sponsorinspanningen zijn op zich niet voldoende om specifieke doelen voor alle publieksgroepen te bereiken. Lagae (2003, p. 41) stelt dan ook dat sponsoring een investering is die een andere investering vereist. De aanvullende communicatieactiviteiten plaatsen we onder de noemer „activering‟.

Binnen de wereld van de sponsoring is de sport één van de meest populaire vormen. Stewart en Smith (1999) reiken dan ook tien eigenschappen aan die sport uniek maken en het interessant maken om voor sport te kiezen als sponsorvorm. Andere oorzaken voor de groei van sportsponsoring zijn de globalisering en commercialisering van de sportwereld, de steeds groter wordende media-aandacht, de „versporting‟ van de maatschappij en de toegenomen professionalisering van de sportwereld. Bovendien is er door de toegenomen concurrentie een professionalisering van de communicatie bij de merken (de sponsors) opgetreden en blijkt traditionele reclame steeds minder doeltreffend te zijn door de fragmentatie van de media. Het is belangrijk om vandaag de dag onderscheidend te zijn waardoor er nieuwe communicatie-instrumenten ontwikkeld worden waarvan sportsponsoring een belangrijk voorbeeld is.

Een laatste aandachtspunt omtrent sponsoring is dat de effectiviteit ervan moeilijk te meten valt. Vaak worden evaluatiemethodes gebruikt die uit de wereld van het marktonderzoek komen. Welke methode er ook toegepast wordt, er moet altijd rekening gehouden worden met drie zaken: sponsoractiviteiten komen pas ten volle tot hun recht als ze over een lange tijdsperiode zijn gespreid, er duidelijke doelen zijn geformuleerd en ze binnen een geïntegreerde communicatiestrategie passen.

27

Deel 2

28

4. Kwantitatief gedeelte 4.1. Methode 4.1.1. Steekproef Onze steekproef bestaat uit 210 respondenten waarvan 101 niet-volgers en 109 volgers. Zij werden op twee tijdstippen ondervraagd: de eerste keer voor aanvang van het wielerseizoen 2011 tijdens de voorenquête en de tweede keer na afloop van het klassieke wielervoorjaar tijdens de na-enquête. In die zin kunnen we zeggen dat er een „longitudinaal panelonderzoek‟ heeft plaatsgevonden (Billiet & Waege, 2010, p. 22). Omdat er gewerkt wordt met een experimentele groep en een controlegroep waarbij een voormeting en een nameting plaatsvindt, gebruiken we als experimenteel design het „nonequivalent control group design‟ (Billiet & Waege, 2010, p. 170). Dat is geen zuiver maar een quasi-experimenteel design daar het erg moeilijk is de groepssamenstelling perfect „ad random‟ te laten gebeuren. Het is dan ook de bedoeling om het kwantitatief onderzoek in deze masterproef als beschrijvend op te vatten. De groep waarbij de gebeurtenis, maatregel, behandeling of stimulus (in ons geval de voorjaarsklassiekers) optreedt, is de experimentele groep (bij ons de volgers). De groep waarbij de stimulus niet optreedt, is de controlegroep (bij ons dus de niet-volgers) (Billiet & Waege, 2010, p. 159). Fig.1: schematische voorstelling non-equivalent control group design (Billiet & Waege, 2010, p.170)

Volgers: O1 (voormeting) Niet-volgers:O2 (voormeting)

→Xe (experimentele st.) →Xc (controlegroep)

→ →

O11 (nameting) O22 (nameting)

De respondenten krijgen de keuze beide enquêtes in te vullen via papier (een „Self Administered Questionnaire, SAQ) of elektronisch via mail (Computer Assisted Self Interview, CASI) (Roose, 2010).

Meer uitleg over de precieze tijdstippen van afname en de manier waarop de respondenten ingedeeld zijn bij de volgers of niet-volgers, vindt u in het puntje 4.1.4. „Procedure‟.

29

4.1.2. Opzet Zoals gezegd willen we met deze masterproef op een kwantitatieve en kwalitatieve manier peilen naar de impact van wielersponsoring. Hier volgt kort de bedoeling van het kwantitatieve gedeelte. Voor gedetailleerde informatie kan u terecht in het puntje 4.1.4. „Procedure‟. Via een voor- en een na-enquête worden respondenten ondervraagd over hun koopgedrag van producten waarvan de merknaam hoofdsponsor is van een professioneel wielerteam en naar de bekendheid van de hoofdsponsors van de wielerploegen. De respondenten zijn opgedeeld in twee groepen: wielervolgers en niet-wielervolgers. In de enquêtes komen een aantal nevenvragen aan bod die peilen naar hoe de respondenten staan tegenover sportsponsoring en naar hun wielerkennis. De overkoepelende onderzoeksvragen zijn echter de volgende: -

Verschillen volgers en niet-volgers inzake kennis en/of koopgedrag?

-

Verschillen volgers inzake kennis en/of koopgedrag voor en na de voorjaarsklassiekers?

-

Verschillen niet-volgers inzake kennis en/of koopgedrag voor en na de voorjaarsklassiekers?

-

Is er een verschil in merkbekendheid tussen Belgische hoofdsponsors, sponsors uit de World Tour en sponsors uit de Procontinentale Tour? 4.1.3. Materiaal

Bij elke vraag uit de voor- en na-enquête werd een frequentietabel opgesteld via het statistisch analyseprogramma SPSS met bijhorende grafiek om de verdeling van de resultaten weer te geven. Op vragen die dat mogelijk maakten, werd een chi-kwadraattoets uitgevoerd om te zien of de verschillen tussen volgers en niet-volgers significant zijn. 4.1.4. Procedure Wij meten de impact van wielersponsoring aan de hand van twee enquêtes, de zogenaamde voor- en na-enquête. De voorenquête werd zoals gezegd afgenomen bij 210 mensen waarvan 109 wielervolgers en 101 niet-volgers voor aanvang van het wielerseizoen 2011, meer bepaald voor aanvang van het Belgische openingsweekend bestaande uit de Omloop het Nieuwsblad en Kuurne-Brussel-Kuurne op respectievelijk 26 en 27 februari 2011 (het eigenlijke wielerseizoen begint echter traditioneel al in januari in Australië met de Tour Down Under). De na-enquête werd afgenomen na afloop van de laatste voorjaarsklassieker, Luik-Bastenaken-Luik, op 24 april. Deze vragenlijst werd ingevuld door dezelfde 210 respondenten. Op die manier bekijken we of er een verschil is in de kennis van de hoofdsponsors en nieuwe hoofdsponsors uit het peloton van 2011, hoe de respondenten staan tegenover sportsponsoring en in welke mate de respondenten de producten van de sponsors consumeren. De enquêtes werden manueel verspreid. Het is de bedoeling het kwantitatieve gedeelte als beschrijvend onderzoek op te vatten waardoor de steekproef geen perfecte en getrouwe afspiegeling van de populatie moet zijn (Roose, 2010).

30

Hierna volgt een bespreking van de vragen uit beide enquêtes3 en de belangrijkste resultaten4. De basis van de twee enquêtes is het kennisluik, waar de merkbekendheid van de hoofdsponsors wordt getest, en het consumptieluik. De voorenquête wordt aangevuld met een aantal algemene vragen over sportsponsoring.

4.2. Bespreking resultaten voorenquête De eerste vraag dient ter bepaling van de mate waarin de respondenten de koers volgen. In het schema zijn alle grote klassiekers (de voormalige wereldbekerwedstrijden Milaan-Sanremo, Ronde van Vlaanderen, Parijs-Roubaix, Amstel Gold Race, Luik-Bastenaken-Luik, Parijs-Tours en Ronde van Lombardije), grote rondes (Ronde van Italië, Frankrijk en Spanje), het Wereldkampioenschap en Belgisch kampioenschap, enkele belangrijke Belgische voorjaarskoersen (Omloop Het Nieuwsblad, Kuurne-Brussel-Kuurne, Gent-Wevelgem, E3 Prijs Harelbeke en Waalse Pijl) en de Ronde van Zwitserland opgenomen. De respondenten duiden aan in welke mate (nooit, zelden, regelmatig, heel vaak of altijd) ze deze wedstrijden volgen en krijgen op die manier een score. Een score van 60 of hoger betekent dat de respondent een wielervolger is, lager dan 60 catalogeren we hem als niet-volger. Om aan een score van net 60 te komen moet je minstens 12 wedstrijden „regelmatig‟ volgen, aangevuld met 6 wedstrijden „heel vaak‟. Een respondent die alles maximaal volgt, haalt een score van 90. Zoals gezegd komen we bij dit onderzoek in totaal op 101 niet-volgers en 109 volgers. Vragen 2 tot en met 6 zorgen voor een verdere identificatie van de respondent. In totaal komen we op 153 mannelijke respondenten en 57 vrouwelijke. Het onevenwicht zit bij de volgers want daar hebben we 99 mannen en slechts 10 vrouwen. Bij de niet-volgers zitten 54 mannen en 47 vrouwen. Uit de significantietoets kunnen we besluiten dat volgens onze enquête mannen de wielersport meer volgen dan vrouwen. Het onevenwicht bij de volgers is daar een gevolg van. Wat de leeftijdscategorieën betreft, is de categorie 45 tot 54 jaar het meest vertegenwoordigd en de oudste leeftijdsgroep het minst.

3

Een niet-ingevuld exemplaar van voor- en na-enquête vindt u in de bijlage. Een gedetailleerd overzicht van alle resultaten van beide enquêtes met bijhorende tabellen en grafieken vindt u op de bijgevoegde cd-rom. 4

31

Grafiek 1: leeftijdscategorieën respondenten

De verschillen tussen de leeftijdscategorieën zijn niet significant. Bij vraag 6 vragen we of de respondenten zelf aan wielrennen of wielertoerisme doen. Er doen ongeveer evenveel respondenten aan wielrennen of wielertoerisme dan dat er niet aan wielrennen of wielertoerisme doen, maar daarbij zijn er een pak meer volgers dan niet-volgers en dat is logisch. Ook statistisch gezien is het verschil significant.

Daarna volgt de kennisvraag over de hoofdsponsors. In deze vraag wordt de merkbekendheid getest van alle hoofdsponsors van de professionele wielerteams uit de World Tour en Procontinentale Tour5 van het wielerpeloton 20116. Deze vraag wordt onder gelijkaardige vorm herhaald in de tweede enquête. De respondenten duiden aan of ze de sponsor kennen of niet en of ze die hebben leren kennen via de wielersport of niet. Er wordt ook getest of de respondenten in staat zijn te achterhalen voor welk product het merk staat. U vindt een overzicht van de resultaten per sponsor en de evolutie na de voorjaarsklassiekers (voor + na-enquête dus) in punt 4.3. „Bespreking resultaten na-enquête‟. In vraag 8 moeten de respondenten aanduiden met welke eigenschap ze de gekende sponsors associëren. De resultaten daarvan kan u per sponsor bekijken op de bijgevoegde cd-rom.

5

Het internationale profpeloton werkt met twee statuten. De diverse ploegen kunnen punten verdienen en op basis daarvan worden ze ingedeeld in de World Tour (niveau 1) of de Procontinentale Tour (niveau 2). Het principe daarachter is dat de beste teams de beste renners hebben en sowieso in de grootste wedstrijden starten (www.UCI.ch). 6 Een overzicht van alle hoofdsponsors en hun activiteit vindt u in de bijlage.

32

Vragen 9 tot en met 11 testen de wielerkennis van de respondenten. Eerst moeten er vijf renners aan de juiste ploeg gelinkt worden, daarna vijf producten aan de juiste merknaam en ten slotte vijf evenementen aan de juiste merknaam. Bijgevolg krijgen de respondenten een score op vijf. De volgers scoren op de drie vragen beter dan de niet-volgers maar enkel bij het linken van renners aan een ploeg zijn de resultaten ook significant.

Bij vraag 12 worden tien merknamen uit diverse sporten gegeven en de respondent moeten invullen met welke sport het die merknaam het meest associeert. De resultaten zijn de volgende:

Tabel 1: merknamen associëren met sporttak Lotto

Hoofdsponsor van wielerploeg Omega Pharma-Lotto. Sponsort ook tal van andere sporttakken zoals bijvoorbeeld basketbalteam Antwerp Giants (die hun thuismatchen trouwens afwerken in de Lotto-Arena) en de Belgische zwemfederatie. Lotto wordt in de enquête bijna uitsluitend (door 90% van de respondenten) met de wielersport geassocieerd.

Dexia

Hoofdsponsor van eersteklasser Club Brugge. 80% van de respondenten associeert Dexia dan ook met voetbal.

AA Drink

Heeft een eigen wielerteam (dat weliswaar niet bij de World Tour of Procontinentale Tour hoort, maar wel onderdak biedt aan een aantal professionele veldrijders). Verder is het in België vooral bekend door de tennis Diamond Games in Antwerpen. 47% van de respondenten kan AA Drink niet linken aan een bepaalde sport. Van de anderen linkt 32% AA Drink aan de wielersport, daarbij vooral volgers. Andere sporten worden er minder mee geassocieerd.

Adecco

Was een tijdlang actief in de wielersport bij de ploeg Lotto-Adecco. Voorts momenteel nog sponsor van de tennis Diamond Games in Antwerpen. Ook hier zien ongeveer de helft van de respondenten (54%) geen link met een sporttak. Bij degenen die wel een link zien, wordt Adecco vooral (22%) met de wielersport geassocieerd. Tennis volgt met 10%.

Burrda

Partner van de Rode Duivels. Slechts 11% ziet een link tussen Burrda en de sportwereld. Op één uitzondering na allemaal met voetbal.

Telenet

Hoofdsponsor van veldritteam Telenet-Fidea. Ook in andere sporten actief (bijvoorbeeld cosponsor van basketbalclub Oostende). Telenet wordt ook in onze enquête vooral met wielrennen geassocieerd (54%).

33

Jupiler

Actief in de voetbalwereld. De Belgische eerste klasse gaat door het leven als de Jupiler Pro League. Jupiler wordt dan ook door 91% van de respondenten met deze sport geassocieerd.

Knack

Hoofdsponsor van volleybalclub Knack Randstad Roeselare. Knack wordt dan ook vooral met volleybal geassocieerd (42%). Andere sporten komen minder aan bod en wielrennen al helemaal niet (wat logisch is want Knack is niet actief in de wielerwereld).

Speedo

Partner van de Belgische zwemfederatie. Iedereen die Speedo met sport associeert (88%) doet dat met zwemmen.

Playstation Sponsor van de Champions League voetbal. Het wordt dan ook over het algemeen met voetbal geassocieerd (46%).

We kunnen besluiten dat de merknamen uit deze lijst die actief zijn in de wielersport ook vooral met wielrennen geassocieerd worden. De merknamen worden over het algemeen ook niet „foutief‟ geassocieerd met wielrennen als de merknaam daarin niet actief is. Vraag 13 gaat na of onze respondenten sportsponsoring efficiënt vinden of niet. 90,5% van hen (190 respondenten waarvan 102 volgers en 88 niet-volgers) vindt sport een efficiënte manier om aan sponsoring te doen. Daarbij zijn er geen significante verschillen tussen volgers en niet-volgers merkbaar. Beide groepen zijn overtuigd van het nut van sportsponsoring. In de volgende twee vragen wordt dan gepeild naar wat men de grootste voor- en nadelen vindt aan sportsponsoring. Voor de voordelen kunnen de respondenten maximaal drie zaken kiezen uit volgende mogelijkheden (tussen haakjes telkens het percentage respondenten die dit aankruisten en de eventueel significante verschillen tussen volgers en niet-volgers): -

Merkbekendheid vergroot (90%, geen significante verschillen)

-

Merkimago verbetert (43%, hier wel significante verschillen: volgers vinden dit een groter voordeel dan niet-volgers)

-

Merk kan zich op specifieke doelgroep richten (40%, geen significante verschillen)

-

Sport gaat gepaard met emoties die positief inwerken op sponsor (19%, geen significante verschillen)

-

In bepaalde sporten gaat het niet om gigantisch grote sponsorbedragen (7%, geen significante verschillen)

De respondenten konden ook zelf nog één of meerdere mogelijkheden geven en daaruit kwamen volgende zaken naar voor: -

Je bereikt heel veel mensen

-

Sport is ideaal om een merknaam te lanceren

34

-

Men ziet een held in de gesponsorde atleet en voelt zich daarom goed bij de sponsor

-

Het merk komt sowieso veel „in de kijker‟, niet enkel in het nieuws

-

Via sport kan men zich ook op verschillende doelgroepen richten

-

Er zijn een aantal „tv-sporten‟ die veel visibiliteit opleveren (bijv. ook wielrennen)

-

Er is eigenlijk geen risico want slechte reclame is ook reclame (denk aan Festina-affaire7)

Wat de nadelen betreft, werden volgende zaken aangekruist: -

Er is mogelijkheid tot slechte publiciteit als gesponsorde atleet of ploeg in schandaal terechtkomen (66%, geen significante verschillen)

-

In bepaalde sporten gaat het om extreem hoge sponsorbedragen (35%, geen significante verschillen)

-

Sportwereld wordt niet door iedereen gevolgd (23%, geen significante verschillen)

Uit de eigen antwoorden kwamen volgende zaken aan het oppervlak: -

De associatie met sport zorgt voor verstarring. Als de sponsor niet meer actief wil zijn in de sport blijft toch die associatie

-

Er is te weinig „return‟ als je niet „in beeld‟ komt

-

Velen kennen de naam van de sponsor maar niet precies waar het bedrijf voor staat

Het eerste deel van het consumptieluik volgt in vraag 16 en 17. Hier selecteren we twaalf producten die het meest gebruikt worden en waarvan de respondenten weten dat ze actief zijn in de wielersport. Dat zijn voedingproducenten 3-action en W-Cup, fietsonderdelenproducenten Campagnolo en Shimano, Lotto (Nationale Loterij), schoenenfabrikant Geox, internetprovider Telenet, sportdrank AA

Drink,

wielerframeproducent

Trek,

laminaat-

en

parketproducent

Quick

Step,

geneesmiddelenproducent Omega Pharma en gps-producent Garmin. In vraag 17 kunnen de respondenten aanduiden of ze die producten hebben leren kennen via de wielersport.

7

De Festina-affaire: het Zwitserse horlogemerk Festina wordt nog steeds geassocieerd met de Tour de France

van 1998, beter bekend als de „Tour de merde‟ of zelfs de „Festinatour‟, toen de ploeg naar huis werd gestuurd en de renners één voor één overgingen tot dopingbekentenissen met als bekendste naam de Franse publiekslieveling Richard Virenque.

35

Grafiek 2: eerste deel consumptieluik Niemand leerde Geox op het moment van de voorenquête via de wielersport kennen wat logisch is want het is een nieuwe sponsor. De verschillen in gebruik tussen volgers en niet-volgers zijn enkel significant bij Lotto. Er spelen significant meer volgers uit onze enquête Lotto dan niet-volgers. Natuurlijk zijn er ook een pak respondenten (zelfs significant meer volgers dan niet-volgers) die een product gebruiken die niet tot de twaalf geselecteerden behoort. Hierbij komen vooral volgende producten een aantal keer voor: brillenproducent

BBB,

tuinbouwproducten

van

de

verzorgingsproducten

DCM,

fietsproducent

van

Bodysol,

Colnago,

verzekeraar

helmproducent

Mercator, Giro

en

de de

communicatieapparatuur van HTC. In vraag 18 wordt gevraagd of de respondenten de producten die ze gebruiken nog steeds zouden aanschaffen als die via de wielersport negatief in het nieuws zou komen. Het percentage respondenten dat het product wel nog zou gebruiken bij negatieve publiciteit door de wielersport (83%) is beduidend hoger dan het percentage dat dit niet zou doen (17%). Zestien respondenten werden hierbij niet in rekening gebracht omdat ze niet op deze vraag geantwoord hebben daar ze geen producten gebruiken die actief zijn in de wielersport. De verschillen tussen volgers en niet-volgers zijn niet statistisch significant. Bij vraag 19 testen we nogmaals de wielerkennis van onze respondenten. Er worden tien merknamen gegeven waarvan drie huidige sponsors, twee nieuwe, drie uit het verleden en twee firma‟s die nog nooit iets met wielrennen te maken hebben gehad. De respondenten moeten de merknamen aan de juiste periode toewijzen. Uit de resultaten blijkt dat de merknamen over het algemeen vrij goed worden toegewezen aan de juiste periode, met uitzondering van de nieuwe sponsors voor 2011. Zowel

36

Geox als Sungard worden meer aangeduid in het vak „geen link met de wielersport‟ dan dat ze als nieuwe sponsor gezien worden. In de twintigste en laatste vraag van de voorenquête volgt het tweede en belangrijkste deel van het consumptieluik. Alle productcategorieën die geproduceerd worden door een merknaam uit het internationale wielerpeloton en die onze respondenten zouden kunnen gebruiken, worden geselecteerd en er wordt gevraagd of de respondenten die producten gebruiken en van welk merk ze het gebruiken. De respondenten kunnen kiezen uit een wielersponsor, een concurrerend merk of de categorie „iets anders‟. In de na-enquête wordt een zelfde soort vraag gesteld (met dat verschil dat de respondenten dan moeten aanduiden wat ze zouden overwegen) met dezelfde keuze van merknamen. De resultaten bespreken we dan ook in het hierna volgende puntje. 4.3. Bespreking resultaten na-enquête 4.3.1. Vraag merkbekendheid

In het schema hieronder geven we per sponsor weer wat hun bekendheidscijfer is en of dat geëvolueerd is na de voorjaarsklassiekers. We geven ook mee met welke eigenschap de sponsor het meest wordt geassocieerd. Zoals eerder aangegeven kan u in de bijgevoegde cd-rom alle resultaten tot in detail bekijken met bijhorende grafieken. Bij wijze van voorbeeld geven we hier de grafieken van Quick Step:

37

Grafiek 3: bekendheid Quick Step voorenquête

Grafiek 4: bekendheid Quick Step na-enquête

38

Tabel 2: bekendheid hoofdsponsors Belgische sponsors World Tour 1) Quick Step

Quick Step is één van de beter gekende sponsors. Bij de voorenquête kende het een bekendheid van 82% (92 volgers en 80 niet-volgers). Na de voorjaarsklassiekers steeg dat cijfer naar 99% (daarbij moet je wel rekening houden met het feit dat 3% foutief weergeeft voor welk product Quick Step staat). Ongeveer evenveel respondenten hebben Quick Step leren kennen via de wielersport als dat er respondenten zijn die het al kenden nog voor het met sponsoring begon (44% tegenover 49%). We kunnen dus concluderen dat deze sponsor goed gekend is bij zowel de volgers als de niet-volgers (er zijn geen significante verschillen tussen beide groepen vast te stellen) en dat het dat niet enkel te danken heeft aan de wielersponsoring. Door de lange staat van dienst zijn er relatief weinig respondenten die Quick Step tijdens het voorbije voorjaar leren kennen hebben.

2) Omega Pharma

Tot op het einde van dit seizoen vormen deze twee sponsors nog één ploeg. Hun resultaten komen ongeveer overeen met die van Quick

3) Lotto

Step. Beide sponsors zijn al van voor dit seizoen goed gekend bij zowel volgers als niet-volgers. Lotto is iets bekender dan Omega Pharma. Lotto is bij de voorenquête bij 83% bekend, Omega Pharma bij 74%. Bij de na-enquête is Lotto bij 99% bekend (komt exact overeen met het cijfer dat Marc Frederix aangaf) en Omega Pharma bij 98%. De respondenten geven daarbij vrij correct weer voor welk product deze sponsors staan. Opmerkelijk is dat er voor Omega Pharma een significant verschil bestaat tussen volgers en niet-volgers betreffende de manier waarop de respondenten deze sponsor hebben leren kennen. Volgers hebben Omega Pharma meer via de wielersport leren kennen dan de niet-volgers en kenden het ook al beter vooraf.

Belgische sponsors Procontinentale Tour 1) Landbouwkrediet

Ook deze sponsors zijn vrij goed gekend en vergroten hun bekendheidscijfer

2) Mercator 3) Veranda‟s Willems

na

afloop

van

de

voorjaarsklassiekers.

Landbouwkrediet stijgt van 79% naar 97%, Mercator van 67% naar 88% en de nieuwe sponsors in 2011 Veranda‟s Willems en Accent (die samen één ploeg vormen) respectievelijk van 54% naar 84% en

39

4) Accent

van 44% naar 64%. Elk van deze sponsors kennen een aantal significante

resultaten.

De

belangrijkste

zijn

dat

volgers

Landbouwkrediet, Mercator en Veranda‟s Willems meer hebben leren kennen via de wielersport dan erbuiten, dat volgers Veranda‟s Willems significant beter kennen en dat volgers Accent minder goed kenden nog voor het met sponsoring begon en ook meerdere keren fout weergeven waarvoor dit merk staat.

Belangrijke nieuwe sponsors in 2011 1) Sungard

De meeste nieuwe sponsors zijn weinig bekend voor aanvang van het wielerseizoen (Sungard 2%, Movistar 16%, DCM 24%, Europcar

2) Movistar 3) Cannondale

35%). Opmerkelijk is dat er bij deze sponsors significant meer volgers zijn die hen wel kennen dan niet-volgers. Er zijn bij deze sponsors ook een pak meer respondenten die aangeven al wel gehoord te hebben

4) DCM 5) Europcar

van deze sponsors dan dat ze hen echt kennen (behalve bij Europcar). Cannondale en Geox zijn hierop uitzonderingen. Zij zijn beter gekend (Cannondale 43% en Geox 69%) en tellen ook meer respondenten die

6) Geox

hen het juiste product kunnen toekennen dan dat ze respondenten tellen die er al van hebben gehoord, maar niet kunnen zeggen voor welk product ze staan. De verklaring daarvoor kan zijn dat Cannondale in de jaren negentig al cosponsor was van het Saeco-team en dat Geox een product heeft dat erg gekend is bij de niet-volgers (zelfs meer dan bij de volgers, Geox maakt schoenen en bij de nietvolgers zitten meer vrouwen). Na de voorjaarsklassiekers zijn de bekendheidscijfers voor al deze sponsors echter erg gestegen. De volgers kennen de sponsors daarbij nog steeds significant beter. We kunnen dus stellen dat de stijging hier wel zeker met de voorjaarsklassiekers te maken heeft. Toch worden er heel veel fouten gemaakt (ook bij de volgers) in het toekennen van het juiste product (Sungard bijvoorbeeld gaat in bekendheid van 2% naar 50%, maar daarvan geeft 41% procent het product foutief weer). Cannondale en Geox zijn de enigen die een foutpercentage hebben onder de 10%.

Andere sponsors World Tour 1) AG2R La Mondiale

In dit lijstje zijn de sponsors uit de World Tour opgenomen die al

40

2) BMC

meerdere seizoenen sponsoring op hun actief hebben. Om de afzonderlijke resultaten van hen te bekijken, verwijzen we u door naar

3) Euskaltel 4) HTC

de bijgevoegde cd-rom. Deze sponsors kennen bij de voorenquête een gemiddelde bekendheid van 32%. Gemiddeld 41% van de respondenten geeft aan wel gehoord te hebben van deze sponsors maar

5) Itera 6) Lampre

niet precies te weten waarvoor ze staan. Opmerkelijk is dat met uitzondering van ISD en Rabobank voor al deze sponsors geldt dat de volgers hen significant beter kennen dan de niet-volgers. Na de

7) ISD 8) Liquigas

voorjaarsklassiekers stijgt die bekendheid naar een gemiddelde van 70%. Gemiddeld 25% geeft foutief weer voor welk product deze merknamen staan. De volgers blijven al deze sponsors (met

9) Rabobank 10) Saxobank

uitzondering van Rabobank) significant beter kennen dan de nietvolgers. Deze opmerkelijke stijging in bekendheid kan uiteraard niet enkel aan de voorjaarsklassiekers van het seizoen 2011 te danken zijn,

11) Sky

daar dit sponsors zijn die al een aantal jaar actief zijn. De stijging is

12) Garmin

ook toe te schrijven aan het feit dat de respondenten wisten dat er na de voorjaarsklassiekers nog een enquête zou komen en met aangepaste

13) Cervélo 14) Radioshack

attentie naar de koers keken. In principe hebben deze sponsors meer kans om in beeld te komen dan de sponsors uit de Procontinentale Tour daar zij automatisch startrecht

15) Vacansoleil 16) Trek

hebben in de grootste wedstrijden. Het is dan ook interessant om de resultaten van de sponsors uit de World Tour met deze van de Procontinentale Tour uit de volgende lijst te vergelijken.

Andere sponsors Procontinentale Tour 1) Spidertech

Naar verwachting scoren de sponsors uit de Procontinentale Tour minder goed dan de Worldteams. Hun gemiddelde bekendheid is bij

2) Café de Colombia 3) Caja Rural

de voorenquête 13%. Gemiddeld 18% geeft aan al van deze sponsors gehoord te hebben maar niet precies te weten waar ze voor staan. Volgers scoren significant beter bij slechts enkele van deze

4) Schuller 5) Cofidis

merknamen (Café de Colombia, Colnago, De Rosa, Shimano, Ceramica Flaminia, Acqua&Sapone, Skil en FDJ). Ook hier is er een stijging merkbaar na afloop van de voorjaarsklassiekers, al is die

6) Farnese Vini 7) Sojasun

minder groot dan bij de World teams. Bij de na-enquête is de gemiddelde bekendheid 28%. Daarbij kennen de volgers haast alle sponsors (behalve Schuller, Neri Sotolli en Sanofa Aventi) significant

41

8) Netapp

beter. Het foutpercentage daarentegen ligt met een gemiddelde van 11% lager dan bij de Worldteams.

9) Colnago 10) CSF Inox 11) CCC 12) De Rosa 13) Shimano 14) Neri Sotolli 15) Ceramica Flaminia 16) Acqua&Sapone 17) Androni Giocatolli 18) Skil 19) Polsat 20) Sanofa Aventi 21) United Healthcare 22) FDJ 23) Saur

We kunnen hieruit concluderen dat er een algemene stijging is in de bekendheid na de voorjaarsklassiekers. Nagenoeg alle ploegen zijn bij zowel volgers als niet-volgers beter gekend bij de na-enquête. Hierbij moeten we meteen een kanttekening plaatsen: het is mogelijk dat de stijgende bekendheid niet enkel met de voorjaarsklassiekers te maken heeft, maar ook met het feit dat de respondenten weten dat er een onderzoek loopt (zie punt 6 „Tekortkomingen onderzoek‟). De Belgische sponsors uit de World Tour zijn bij bijna alle respondenten gekend. Er worden vrij weinig fouten gemaakt in het toekennen van het juiste product aan deze sponsors. Ongeveer evenveel respondenten hebben deze sponsors leren kennen via de wielersport als dat ze hen al kenden nog voor ze met sponsoring begonnen. De Belgische sponsors uit de Procontinentale Tour zijn iets minder, maar toch nog steeds behoorlijk goed gekend. Het nieuwe team Veranda‟s Willems-Accent maakt er (logischerwijs omdat het nieuw is) de grootste sprong. Belangrijk zijn de resultaten bij de nieuwe

42

sponsors. Zij zijn voor aanvang van het wielerseizoen weinig gekend, maar kennen een spectaculaire stijging na de voorjaarsklassiekers. De volgers kennen deze sponsors significant beter waardoor we hier wel kunnen stellen dat de voorjaarsklassiekers voor die toename in bekendheid zorgen. Opmerkelijk is echter dat er bij de nieuwe sponsors heel veel fouten gemaakt worden in het toekennen van het juiste product bij de merknaam. Die fouten zijn minder aanwezig bij de merknamen die reeds een aantal jaar in het peloton aanwezig zijn. Een andere conclusie is dat de teams uit de World Tour een stuk bekender zijn dan de Procontinentale teams. Dat is logisch daar de World teams automatisch startrecht hebben in de belangrijkste (tv-)wedstrijden. Wat het verschil tussen volgers en niet-volgers betreft kunnen we stellen dat volgers de sponsors beter kennen dan de niet-volgers (zowel de sponsors uit de World Tour, Procontinentale Tour als de nieuwe sponsors) met uitzondering van de Belgische ploegen. Belgische merknamen die een professioneel wielerteam sponsoren zijn goed gekend bij zowel volgers als niet-volgers (zowel World Tour als Procontinentale Tour).

4.3.2. Vraag consumptieluik

Zoals eerder aangegeven werd in de voorenquête gevraagd welk merk onze respondenten gebruiken binnen de productcategorieën die geproduceerd worden door een merknaam uit het internationale wielerpeloton en die onze respondenten zouden kunnen gebruiken. In de na-enquête wordt gevraagd welke merknaam onze respondenten binnen diezelfde productcategorieën na afloop van de voorjaarsklassiekers zouden overwegen. De respondenten kunnen telkens kiezen uit de wielersponsor, een concurrerend merk of de categorie „iets anders‟. Volgende producten werden opgenomen: laminaat of parket, verzekering, koersfiets, gps, campingtouroperator, geneesmiddelen, kansspelen, bank, smartphone en veranda. Deze vraag levert echter, op één uitzondering na, nergens significante verschillen op tussen volgers en niet-volgers. Bij de categorieën laminaat/parket (Quick Step bij vooren na-enquête), gps (Garmin voor en na), kansspelen (Lotto voor en na) en veranda (Veranda‟s Willems voor en na) wordt de sponsor meer gebruikt dan en verkozen boven de concurrerende merken. Bij de categorie koersfiets komt de optie „iets anders‟ het meest voor zowel bij het gebruik (voorenquête) als bij het overwegen (na-enquête). Bij de verzekeringen wordt tweemaal voor de nietsponsor gekozen (Ethias). Omega Pharma is de enige sponsor in het lijstje die stijgt na de klassiekers. De producten van deze merknaam worden het minst gebruikt maar het meest overwogen om te gebruiken. Rabobank blijft bij de voor- en na-enquête op de derde plaats staan, maar dat is niet geheel onlogisch daar Rabobank een Nederlandse bank is en in onze enquête moet concurreren met twee Belgische banken. De volgers overwegen Rabobank wel significant meer dan de niet-volgers. Bij de smartphones ten slotte is het opmerkelijk dat sponsor HTC het meest gebruikt wordt, maar het minst overwogen wordt. Toch overwegen meer volgers deze merknaam dan niet-volgers, maar het verschil is niet groot genoeg om statistisch significant te zijn.

43

Voor de gedetailleerde resultaten van het consumptieluik verwijzen we u nogmaals door naar de bijgevoegde cd-rom.

4.4. Conclusie resultaten voor- en na-enquête Negen op de tien respondenten vinden sportsponsoring efficiënt. Ook de niet-volgers zien er dus het nut van in. Grootste reden daarvoor is volgens hen dat het de merkbekendheid van de sponsor vergroot, gevolgd door het feit dat het merkimago verbetert en men zich via sport op een specifieke doelgroep kan richten. Die efficiëntie blijkt ook uit onze bekendheidscijfers. Er is een algemene stijging in de bekendheid na de voorjaarsklassiekers. De Belgische ploegen zijn over het algemeen zeer goed gekend. De nieuwe sponsors zijn voor aanvang van het seizoen weinig gekend. Na de voorjaarsklassiekers is dat al een pak beter, hoewel het foutpercentage in het toekennen van het juiste product aan de merknaam erg hoog ligt bij deze sponsors. Dat is het bewijs dat sportsponsoring vooral werkt op lange termijn. Tijdens de voorenquête worden alle merknamen trouwens vrij correct aan de juiste periode toegewezen, behalve de nieuwe sponsors. Algemeen kunnen we stellen dat de hoofdsponsors uit de World Tour beter gekend zijn dan de hoofdsponsors uit de Procontinentale Tour. Als we kijken naar het verschil tussen volgers en niet-volgers dan zien we dat de volgers de hoofdsponsors beter kennen met uitzondering van de Belgische sponsors. Zij zijn ook erg goed gekend bij de niet-volgers. Merknamen die actief zijn in de wielersport worden ook vooral met wielrennen geassocieerd. Als de merknaam niet actief is in de wielersport wordt het er over het algemeen ook niet mee geassocieerd. Wat het consumptieluik betreft zijn er weinig significante verschillen tussen volgers en niet-volgers. Er wordt niet in elke productcategorie voor de sponsors gekozen, maar ook vaak voor een concurrerend merk. Aan die resultaten verandert er weinig of niets na afloop van de voorjaarsklassiekers. Als we kijken naar het dopingaspect dan zien we dat er slechts een minderheid is (17%) die het product van de sponsor niet meer zou gebruiken als het via de wielersport negatief in het nieuws komt.

44

Deel 3

45

5. Kwalitatief gedeelte 5.1. Methode en opzet Om een zo goed mogelijk beeld te creëren van hoe wielersponsoring werkt en wat de impact ervan is voeren we naast het kwantitatief ook een kwalitatief gedeelte uit. Dit deel bestaat uit drie „expertdiepte-interviews‟ (Billiet & Waege, 2010, p. 322-323) met mensen uit het wielermilieu die op een directe manier met wielersponsoring te maken hebben. Deze drie personen hebben elk een belangrijke, maar verschillende functie binnen de wielrennerij. Christophe Sercu is teammanager van Topsport Vlaanderen-Mercator. Dat is een Procontinentaal team8 dat bestaat uit een publiek-private samenwerking tussen de overheid en de commerciële sponsor Mercator. Philiep Caryn is „Communication and Sponsorship Manager‟ van laminaatfabrikant Quick Step dat al jarenlang een eigen professioneel wielerteam heeft. Quick Step is dus een team waarvan de hoofdsponsor een zuiver commerciële sponsor is en dat deel uitmaakt van de World Tour. Als derde interview werd gekozen voor Marc Frederix, „Directeur Marketing en Sponsoring‟ van de Na

tionale

Loterij.

Het

paradepaardje van de sponsorstrategie van de Nationale Loterij is de Lotto-wielerploeg die al sedert 1985 in de wielersport zit. Ook Omega Pharma-Lotto is een World Team. In deze interviews komen vooral volgende vragen aan bod: -

Hoe verloopt de zoektocht naar nieuwe sponsors?

-

Het vinden van sponsors met een groot budget blijkt voor wielerteams niet gemakkelijk te zijn (vb.: Patrick Lefevere vond lang geen geschikte geldschieter, Leopard Trek rijdt zonder hoofdsponsor…) hoe komt dat denkt u?

-

De evolutie in het voetbal is dat meer en meer ploegen het speeltje worden van rijke geldschieters genre Abramovich bij Chelsea. Denkt u dat die evolutie zal overwaaien naar het wielrennen? Hoe komt het dat het in de wielersport nog niet over gigantisch grote bedragen gaat zoals in het voetbal wel het geval is (topteams in het wielrennen hebben een twintigste van het budget van topteams uit het voetbal)?

-

De wielersport durft nog al eens negatief in het nieuws te komen (vb. doping). Hoe groot is die hindernis in de zoektocht naar nieuwe sponsors?

-

Tot waar heeft de sponsor inspraak in de ploeg? In de literatuur valt te lezen: „wie betaalt, bepaalt (tot op zekere hoogte)…

-

Wat zijn de grote voordelen van wielersponsoring? Nadelen?

8

Het internationale profpeloton werkt met twee statuten. De diverse ploegen kunnen punten verdienen en op basis daarvan worden ze ingedeeld in de World Tour (niveau 1) of de Procontinentale Tour (niveau 2). Het principe daarachter is dat de beste teams de beste renners hebben en sowieso in de grootste wedstrijden starten (www.UCI.ch).

46

5.2. Interview Christophe Sercu

“Het grote probleem van wielrennen is dat 90 procent van het budget van een ploeg afhankelijk is van 1 of 2 sponsors” Christophe Sercu is teammanager van Topsport Vlaanderen-Mercator, een Procontinentaal team dat jonge renners, die pas aan de deur van het profpeloton komen kloppen, graag een kans geeft. Daarvoor had hij diezelfde functie bij het grote Lotto. “Het eerste miljoen euro van de budgetten is in principe voor alle ploegen gelijk, pas dan beginnen er verschillen op te duiken”. Sercu is ook betrokken bij de organisatie van tal van wielerwedstrijden. Hij moet dus geregeld op zoek naar sponsors.

Meneer Sercu, hoe verloopt de zoektocht naar nieuwe sponsors? Christophe Sercu: “Dat is een heel moeilijke opgave. Het vinden van sponsors is en blijft heel erg relatiegebonden. Ik ben al sinds 1994 bezig met het zoeken van geldschieters en de voornaamste troef blijft het kennen van veel mensen. Je moet geen sponsordossiers blindelings in het rond mailen want de kans op slagen is dan praktisch nihil. Het werkt niet op die manier. Daarvoor zijn de bedragen te groot. Het komt er dus op aan een groot netwerk uit te bouwen en dat verbaast me eigenlijk wel. Er bestaan

al

een

tijdlang

grote

professionele

sportmarketingbureaus die het budget beheren van grote firma‟s maar de weg naar de wielrennerij niet vinden. Die bureaus staan blijkbaar nog steeds niet open

voor

sponsoring

van

wielerploegen.

Eigenaardig want wielrennen is toch een sport die een product snel op de kaart kan zetten voor

Sercu: “Lotto is geen overheidssponsor

relatief

zoals Topsport Vlaanderen maar een

weinig

“wielersponsoring

geld

(zie

ook

lachwekkend

kaderstuk goedkoop”

onderaan interview, nvdr). Let daarbij wel op het

overheidsbedrijf dat sponsort (foto www.standaard.be)."

woordje „relatief‟ want het gaat uiteraard om grote budgetten, maar als je kijkt wat de impact kan zijn, valt dat allemaal nog best mee.”

U bent ook nog een tijdje manager geweest van Lotto. Is er bij die zoektocht een groot verschil tussen de Worldtourploegen zoals Omega Pharma-Lotto of Quick Step en de procontinentale zoals Topsport Vlaanderen-Mercator?

47

Sercu: “In feite niet. Je moet het zeggen zoals het is: Quick Step is in het peloton gekomen omdat Patrick Lefevere goed overeen komt met Frans De Cock (de voormalige CEO van Unilin, het moederbedrijf van Quick Step, nvdr), Omega Pharma zit in de wielersport omdat de eigenaar wielergek is en Lotto zit er al meer dan twintig jaar in. Het is dus niet zo dat één of ander marketingbureau via een presentatie een grote bank of multinational aangebracht heeft. Alles is puur op netwerken gebaseerd. Toeval is daarbij een te

“Wielrennen is een sport die een

groot woord, maar het hangt enorm af van de

product snel op de kaart kan

kennissenkring van de verantwoordelijke van de

zetten voor relatief weinig geld.”

ploeg. Wat ik wil zeggen is dat we via de grote marketing- of communicatiebureaus in Brussel,

Londen of Amsterdam bij de echt grote spelers moeten terechtkomen en daar onze presentatie zouden mogen doen. Momenteel raakt het wielrennen niet bij de grote wereldspelers. Als je ziet dat LeopardTrek, een team dat met Andy Schleck en Fabian Cancellara sportief gezien toch bij de absolute top hoort, dit seizoen in het eerste jaar van zijn bestaan zonder publiciteit op de truien rondfietst, is dat toch een teken aan de wand. Het wil zeggen dat ze geen kandidaat gevonden hebben en dat is opmerkelijk.”

Het verschil met voetbal, waar de budgetten veel groter zijn, is huizenhoog. Wat zijn de verschilpunten? Sercu: “Het grote probleem van het wielrennen is dat het budget zo goed als volledig van de sponsorinbreng moet komen en dat 90 procent ervan dan nog eens afkomstig is van één of twee hoofdsponsors. Je moet niet lang economie gestudeerd hebben om te weten dat dit een heel gevaarlijke situatie is. Als een firma maar twee klanten heeft en er valt één weg dan zit die ook met een groot probleem. Voor wielerploegen is dat net hetzelfde. Als er één of twee sponsors afhaken en je kan ze niet vervangen dan is het verhaal ten einde. Dat is onverbiddelijk en geldt voor zowel de grootste ploeg als de kleinste. Je mag de beste renners hebben met de beste structuur maar als je geen valabele sponsor vindt ter vervanging van degene die afhaakt is alles voorbij. Het voetbal daarentegen heeft een grotere diversiteit aan inkomsten. Een voetbalploeg kan rekenen op shirtreclame, ticketgeld, de businessseats in het stadion, de loges, de catering zoals diners en recepties maar ook de hamburgerkraampjes, de boardingreclame rond het veld, de merchandising die veel hoger ligt dan in het wielrennen… Voor een voetbalploeg is er dus geen man over boord als het zijn shirtsponsor verliest. De ploeg blijft bestaan. Die continuïteit heb je in het wielrennen niet en dat is een heel groot pijnpunt.”

48

Beleving is groter

Ziet u nog nadelen voor het wielrennen? Sercu: “Het is en blijft nog altijd een Europese sport. Wielrennen is op dit moment nog lang geen wereldsport zoals het tennis er bijvoorbeeld wel één is. Daarnaast is er ook de dopingproblematiek waarbij we de perceptie tegen hebben. Voor mij is er in het wielrennen niet meer doping dan in andere sporten. Niet meer, maar ook niet minder. Mij moet je niet vertellen dat er in andere sporten waar ook veel geld en zelfs nog veel meer geld te verdienen valt minder doping is. Ik geloof dat niet. Maar wij hebben de perceptie tegen en dat komt door onze eigen populariteit. Als je ziet dat de hele Russische atletiektop positief test voor de Olympische Spelen staat dat hier bij ons in een hoekje van de krant. Als de meest onbenullige renner nog maar verdacht wordt van schommelende bloedwaarden staat het op de voorpagina met een grote foto. Zoiets

“Het vinden van sponsors is heel

speelt mee in de hoofden van de sponsors. Ik

erg relatiegebonden. Je moet veel

hoop dat het voor de mensen stilaan duidelijk

mensen kennen.”

wordt dat het dopingprobleem zich niet beperkt tot het wielrennen alleen maar iets is waar de

hele sportwereld mee kampt. Als je het uitbreidt tot het probleem van overmedicatie dan is het zelfs een maatschappelijk en menselijk probleem. Maar goed, ik zal er niet te ver over uitweiden. We hebben de perceptie tegen en dat speelt mee.”

De wielersport heeft natuurlijk ook een aantal niet te negeren voordelen? Sercu: “Zeker en vast, de voordelen zijn enorm. Internationaal gezien is wielersponsoring prijskwaliteit goedkoop. Als je acht miljoen op tafel legt, ben je in principe hoofdsponsor van één van de grootste ploegen ter wereld. Een tweede belangrijk aspect is dat de ploeg de naam van de hoofdsponsor krijgt. Ten derde is wielrennen een televisiesport. Als je bekijkt hoeveel koersen er rechtstreeks op tv komen in hoeveel landen dan zie je dat je fenomenaal veel publicitaire waarde kan bekomen. Met een goede ploeg kan je tot vijf procent van de tijd in beeld komen. Dat is gigantisch. Er is geen enkele sport die dat kan bieden. Daarenboven kan je de sponsor ook iets unieks aanbieden. Iemand in de volgwagen laten zitten tijdens een bergrit in de Tour is uniek want er is maar plaats voor één iemand. In het voetbal kan je iemand uitnodigen om naar de match te komen kijken in de loge maar dat is het dan ook. In het wielrennen is de beleving veel groter. De voordelen zijn dus aantrekkelijk en toch zijn de echte wereldspelers niet aanwezig in de wielersport. Als je echt wil vergelijken met voetbal dan moet je niet kijken naar Club Brugge of KV Kortrijk want dat zijn in feite regionale teams, maar naar de Champions League. Het wielrennen heeft firma‟s als Coca-Cola, Phillips en Samsung nodig. Zij sponsoren de Champions League en zoeken naambekendheid over de

49

hele wereld. Spijtig dat bedrijven van dat kaliber de weg naar de wielersport nog niet gevonden hebben.”

De kaart van de jeugd

Tot op welke hoogte heeft de sponsor inspraak in de ploeg? In de literatuur valt te lezen: „wie betaalt, bepaalt (tot op zekere hoogte)… Sercu: “Als je, zoals ik al aanhaalde, voor negentig procent afhankelijk bent van één of twee sponsors dan is het logisch dat de inspraak van je sponsors groot is. De onafhankelijkheid van een wielerploeg ten opzichte van zijn sponsors is veel kleiner dan in het voetbal. Dat komt door die continuïteit van het voetbal waar ik het al eerder over had. Stel nu dat Club Brugge 23 000 abonnementen heeft. Zij kunnen voor een aantal jaar ver zeggen dat ze er elk seizoen zeker 15 000 zullen verkopen en zo hun budget berekenen. Wij kunnen dat niet. De impact

“Het verbaast me dat de grote sportmarketingbureaus de weg naar de wielrennerij nog steeds niet vinden.”

van bijvoorbeeld Dexia op Club Brugge zal veel kleiner zijn dan van de firma Quick Step op de ploeg Quick Step. Maar dat hoeft niet per definitie negatief te zijn. Als je met verstandige sponsors te maken hebt, kan dat zelfs een meerwaarde bieden. Die inspraak gaat dan vooral over de transfers, de mogelijke partners, cosponsors…”

Hoe lang loopt het contract nog met jullie hoofdsponsors? Sercu: “Met verzekeraar Mercator hebben wij nog een contract tot eind volgend jaar en de verbintenis met de Vlaamse overheid wordt elk jaar vernieuwd.”

Op die manier kent Topsport Vlaanderen-Mercator een speciale constructie. Jullie werken ook in het kader van de opleiding van jonge wielrenners? Sercu: “Wij zijn inderdaad een buitenbeentje. Onze ploeg is een publiek-private samenwerking die voor een stuk gefinancierd wordt door de overheid en voor een stuk door een privébedrijf. Ons opzet is een beetje anders dan bij andere ploegen. Waar de financiers van gewone ploegen het puur zien als zoveel mogelijk commerciële return genereren, is het doel van de overheid dat jonge, talentvolle beloften bij onze ploeg op een ideale manier de stap naar de profs kunnen zetten en zo na één of meerdere seizoenen kunnen doorstromen naar een team van Worldtourniveau. Voor zulke jongens moeten wij een ideaal kader creëren. Maar de inbreng van de overheid is daarvoor niet groot genoeg. Om het hele project te dragen hebben we ook de steun nodig van een privésponsor die zich kan vinden

50

in het opzet. Met Mercator hebben we de perfecte geldschieter gevonden. Het is niet dat onze renners geen prestaties moeten leveren want het gaat nog steeds om sport maar de commerciële drang is minder aanwezig. Daarenboven is Mercator ook enkel in Vlaanderen actief wat hen een ideale partner maakt.”

Wat is het verschil met de Nationale Loterij die met Omega Pharma-Lotto wel een Worldteam sponsort en via samenwerkingsakkoorden met jeugdploegen ook een jeugdproject heeft (zie interview Marc Frederix, de jeugdpiramide, nvdr)? Sercu: “Het zal misschien raar klinken maar Lotto is in principe geen overheidssponsor maar een overheidsbedrijf dat sponsort. De overheid is aandeelhouder van de Nationale Loterij maar de Loterij heeft wel de bedoeling om zoveel mogelijk

“In het wielrennen hebben sponsors veel inspraak maar dat hoeft niet negatief te zijn.”

omzet te genereren. Ze willen dat er zoveel mogelijk mensen krasbiljetten kopen of het spel Lotto spelen. Wij hebben dat niet. Topsport Vlaanderen is geen product maar een kwaliteitslabel. Lotto is dan wel een staatsbedrijf maar het heeft de bedoeling om

de naambekendheid te verhogen zodat er meer mensen meespelen en de omzet verhoogt. Er zijn raakvlakken maar het is niet helemaal hetzelfde. Topsport Vlaanderen-Mercator wordt voor een stuk rechtstreeks door de overheid gesubsidieerd, Omega Pharma-Lotto wordt voor een belangrijk stuk gefinancierd door een overheidsbedrijf.”

Ronde van Vlaanderen

Hoe moeilijk is het om als Belgisch Procontinentaal team te concurreren met budgetrijke topploegen als pakweg Team Sky? Sercu: “Moeilijk, maar dat is iets universeels. Hoe groter je budget, hoe beter de renners zijn die je kan aanwerven en hoe beter de resultaten. Dat is een economische wetmatigheid die in alle sporten van toepassing is. Toch moet je opletten met het vergelijken van budgetten. Een ploeg met een budget van tien miljoen euro heeft niet vier keer meer dan onze 2,5 miljoen, maar negen keer meer. Het eerste miljoen van een budget mag je niet meetellen want dat is voor elke ploeg gelijk. Dat zijn de zogenaamde werkingskosten. In de Ronde van Vlaanderen rijdt Quick Step met hetzelfde merk van auto als wij en die wagen verbruikt evenveel. Een vlucht Brussel-Milaan kost evenveel voor Lars Boom of voor Stijn Neirynck of voor jou of mij. Een hotel boeken om de avond voor de koers te overnachten kost op een paar euro na evenveel. Wij hebben drie verzorgers op een wedstrijd, een

51

Worldteam ook. Wij hebben één vrachtwagen met fietsen mee, een Worldteam ook. Dat zijn allemaal voorbeelden van werkingskosten. Pas daarna beginnen de verschillen te komen en dat uit zich voornamelijk in de lonen. Hoe meer je kan spenderen aan lonen, hoe beter je renners zullen zijn en hoe meer kans je hebt om te presteren en commercieel succes te hebben. Dat is perfect logisch. Voor ons is dat geen drama omdat wij realistische sponsors hebben die beseffen dat wij met ons budget niet kunnen concurreren met de grote ploegen en ze eisen dat dan gelukkig ook niet. Bij andere ploegen kan dat natuurlijk anders zijn.”

Is het volgens u moeilijker om als kleine ploeg te concurreren tegen de top in het wielrennen dan in het voetbal? Sercu: “Ik denk dat het moeilijker is. Het zal vaker voorkomen dat een ploeg uit derde klasse het haalt van een eersteklasser dan dat iemand van ons de Ronde van Vlaanderen zou winnen. Als Club Brugge tegen Real Madrid uitkomt, heeft het een kleine kans maar wij gaan de Ronde van Vlaanderen zeker niet winnen. Kijk naar de winnaars van de laatste tien jaar, daar zit niemand uit een Procontinentaal team bij. Wielrennen is een veel directere sport. In een balsport kan je de hele match op een hoopje gespeeld worden en met wat geluk toch met 1-0 winnen. Dat gebeurt niet vaak maar het kan. Iemand van Topsport Vlaanderen die Parijs-Roubaix wint, dat zou pas een verrassing zijn. Johan Vansummeren (die op het moment van het interview net de helleklassieker gewonnen had, nvdr) is misschien niet direct de grootste naam, maar hij rijdt wel bij een grote ploeg (het Worldtourteam Garmin-Cervélo, nvdr) en verdient goed zijn boterham. De impact van de budgetten op de resultaten is in het wielrennen veel groter dan in het voetbal. In de wielersport zal je niet al te veel toeval tegenkomen.”

52

Kaderstuk 1: artikel “Wielersponsoring lachwekkend goedkoop”. Bron: (http://www.express.be/sectors/nl/media/wielersponsoring-is-lachwekkendgoedkoop/109907.htm) “wielersponsoring lachwekkend goedkoop” Op

de

website

van

de

financiële

informatiesite

Express

(http://www.express.be/sectors/nl/media/wielersponsoring-is-lachwekkend-goedkoop/109907.htm) vinden we volgend artikel terug. Amerikaanse specialisten in sportsponsoring vinden wielersponsoring lachwekkend goedkoop. Een wielerploeg kost gemiddeld 10 miljoen euro per seizoen aan rennerslonen, personeel en nog wat varia. Daarvoor krijgen sponsors elke zomer opnieuw enkel al tijdens de Ronde van Frankrijk 40% marktaandeel op de Franse televisie. In een onderzoek van marktonderzoeksbureau TNS Sport werden de 70 miljard euro die jaarlijks wereldwijd aan sportsponsoring worden uitgegeven onder de loep genomen. De grote kapers zijn voetbal en Formule 1. Slechts 2% gaat volgens hen naar de categorie „andere sporten‟ waarbij het wielrennen ook hoort. Volgens Bob Stapleton, de multimiljonair achter het HTC Columbia-team met Mark Cavendish, moet het wielrennen één centraal aanspreekpunt voor sponsors creëren. Pas dan zou de markt exponentieel kunnen groeien volgens hem. De hoofdsponsors van de Tour Skoda, Vittel, Crédit Lyonnais en PMU betalen jaarlijks amper 2,7 miljoen euro. Secundaire sponsors als Nike en Orange betalen een klein miljoen euro. Bedrijven die officieel leverancier van de Tour de France willen worden, kunnen dat al voor een kleine 12.000 euro per jaar. Elk jaar is de Tour goed voor 3.800 uur televisie. Negentig televisiestations in 189 landen zenden de Tour uit, een derde daarvan zelfs rechtstreeks. Ook op het internet bekijken 5,3 miljoen surfers in 137 landen jaarlijks bijna 70 miljoen webpagina's met info over de Tour.

53

5.3. Interview Philiep Caryn

“De eventuele negatieve berichtgeving door dopinggevallen weegt niet op tegen de naambekendheid” Philiep Caryn is „Communication and Sponsorship Manager‟ van Quick Step. De Belgische laminaatproducent, ondertussen ook actief in Noord-Amerika en Azië, begon in 1998 met wielersponsoring als cosponsor van het grote Mapei. Na een aantal jaar stopte dat project en ging de ploeg verder onder de naam Quick Step-Davitamon en later Quick Step-Innergetic. Sinds 2008 is Quick Step de enige hoofdsponsor van de gelijknamige wielerploeg van blikvanger Tom Boonen. “Wielrennen is de enige sport waar de ploeg de naam van de sponsor draagt”, aldus Caryn.

Waarom heeft Quick Step voor wielersponsoring gekozen? Philiep Caryn: “Toen ik bij Quick Step begon te werken was het merk nog niet echt bekend. We waren op dat moment nog maar in twee of drie landen actief (nu zijn dat er 110, nvdr). Eerst hebben we onze centen een aantal jaar in het voetbal geïnvesteerd als shirtsponsor van Waregem. Dat was erg rendabel maar onze naambekendheid groeide niet echt. In 1998 tekenden we een contract als cosponsor van wielerploeg Mapei (op dat moment één van de beste ploegen ter wereld met ondermeer Johan Museeuw en manager Patrick Lefevere, nvdr). Onze bekendheid kende meteen een sterke groei. De wielersport is dan ook de enige sport waar de ploeg de naam van de sponsor draagt. Bovendien ben je ongeacht de resultaten in verschillende landen actief. Om in het voetbal Europees actief te zijn, moet je eerst goed scoren in de eigen competitie. Daarenboven waren de meeste Belgische ploegen na de winter Europees al uitgeschakeld. Het feit dat je met de wielersport onmiddellijk in een internationale omgeving zit, geeft je imago als bedrijf een enorme boost. Een ander belangrijk pluspunt is dat het wielrennen veel kansen biedt voor hospitality. Je kunt mensen heel dicht bij het team betrekken. Ik nodig altijd gasten uit die de avond voor een wedstrijd kunnen dineren met de renners en de volgende ochtend samen ontbijten. Er kan tijdens de koers ook altijd iemand naast de sportdirecteur plaatsnemen in de volgwagen. Dat is iets wat je niet kan in bijvoorbeeld voetbal, tennis of Formule 1.”

De voordelen zijn dus velerlei maar het wielrennen komt ook vaak negatief in het nieuws?

54

Caryn: “Het is natuurlijk niet allemaal positief. Elke sport heeft zijn voor- en nadelen. Het klopt dat het wielrennen een negatieve bijklank heeft maar internationaal gezien valt dat nog best mee. Toen Tom Boonen aan de tand gevoeld werd voor het snuiven van cocaïne verscheen dat maar met mondjesmaat in de buitenlandse pers. Bij ons werd dat opgeblazen en het was dan nog niet eens een dopinggeval. Als je alle rockartiesten zou controleren op cocaïne zou je veel positieve gevallen hebben, maar dat wordt maatschappelijk meer aanvaard. Als het om een sportman gaat, en zeker een wielrenner, dan zeggen de mensen al vlug dat het om doping gaat. De zaak Contador is in feite ook geen zaak want over zo‟n minieme waarden wordt er in andere sporten niet gepraat (de Spaanse Tourwinnaar had tijdens de Tour een kleine hoeveelheid van de verboden stof clenbuterol in het bloed. Er is nog steeds geen uitspraak in de zaak, nvdr). Het wielrennen komt af en toe in het nieuws met dopinggevallen, maar dat komt omdat er zo vaak gecontroleerd wordt. Kan jij mij een sport opnoemen waar er nog nooit een dopingzondaar is geweest? Als je de verhouding bekijkt van hoeveel keer wielrenners gecontroleerd worden en hoeveel er tegen de lamp lopen dan zit het wielrennen helemaal onderaan. Het klopt dat men in de wielersport in de jaren negentig overdreven heeft, maar we zijn nu vijftien jaar verder en ik denk dat er een positieve evolutie is. Wij promoten het dopingverhaal zeker niet maar de eventuele negatieve berichtgeving weegt niet op tegen de naambekendheid. We moeten gewoon veel minder investeren om dezelfde naambekendheid te verwerven die we zouden hebben via traditionele reclamevormen. Als ik u nu zeg dat je morgen 100 000 euro krijgt, maar dat je wel een parkeerboete moet betalen van twintig euro. Ga je dat dan weigeren? Ik denk het niet, al zullen er altijd mensen blijven zeggen dat je verkeerd geparkeerd staat.”

Eén zekerheid

Het wielrennen is erg voordelig om te sponsoren? Caryn: “In Europa alleszins wel. Strikt genomen is wielrennen dan ook geen internationale sport. In de VS en Australië is wielrennen maar een kleine

Caryn:"In het wielrennen kan je geen ploeg kopen."

periode van het jaar populair: de drie weken van de

(foto www.cyclingnews.com)

Tour de France, de Ronde van Californië in mei voor de VS en de Tour Down Under in januari voor Australië. Maar daarna is het gedaan. Wij zouden gemakkelijk dertig miljoen euro in de wielersport kunnen steken maar dat heeft geen enkele zin. De tien miljoen die zou komen van Quick Step Amerika of Quick Step Azië zou niet rendabel zijn. We kunnen ons geld daar voorlopig beter in traditionele reclamevormen investeren. Het kan in de toekomst natuurlijk veranderen maar op dit moment is de wielersport niet over de hele wereld populair. In Europa is de populariteit enorm maar in de VS en Azië slechts een maand op een jaar.”

55

Is het daarom dat het voor wielerteams niet gemakkelijk lijkt te zijn om een hoofdsponsor met een groot budget te strikken? Denk bijvoorbeeld aan Leopard-Trek dat zonder hoofdsponsor op de trui rondfietst. Caryn: “Dat is de voornaamste reden, ja. Daarenboven is het als bedrijf ook niet gemakkelijk want het wielercircus heeft geen echte thuisbasis. Je moet constant van hot naar her. In voetbal heb je thuismatchen, in Formule 1 heb je achttien of negentien vaste circuits per jaar, in tennis speel je op Rolland Garros of Wimbledon maar in de Tour de France is er maar één zekerheid: de renners komen aan in Parijs. Alles wat er voor komt is variabel. De internationale context van wielrennen is dus een voordeel maar ergens ook een nadeel. Als je als merk investeert in de wielersport en je wil een goeie marketingstrategie voeren dan breng je meteen een heel team op de been. Op dat vlak zetten wij bijvoorbeeld gemakkelijk dertig mensen aan het werk. Als bedrijf is dat een serieuze investering natuurlijk. Bovendien moet je mensen hebben over de hele wereld. Bij voetbal heb je weinig zorgen

“In het voetbal wordt met geld gegooid.”

omtrent hospitality. Alles zit in het stadion. Bij wielrennen is dat anders. Wij zijn bijvoorbeeld nu al bezig met de voorbereidingen voor onze activiteiten in het kader van het WK in

Kopenhagen op het einde van het seizoen. Een wielerproject moet je grondig voorbereiden. Het gemakkelijkste is om je geld in tennis, voetbal of Formule 1 te steken want je bent het hele jaar gerust. Het nadeel is wel dat je heel veel geld kwijt bent (lacht).”

Geen mastodonten

Hoe komt het dat de budgetten die in het voetbal omgaan zoveel groter zijn? Caryn: “In het wielrennen heb je firma‟s die in eerste instantie enkel en alleen streven naar naambekendheid. Via allerlei methodes kunnen zij trouwens perfect onderzoeken hoeveel middelen ze precies moeten vrijmaken om een zo groot mogelijke naambekendheid te genereren. De firma‟s waarmee je in het voetbal wordt geconfronteerd, hebben immense budgetten die sowieso opgesoupeerd moeten worden. Ik heb bijvoorbeeld vijf jaar een appartement aan de kust verhuurd aan Marlboro. Er is daar in al die tijd nooit iemand blijven overnachten maar ik werd wel altijd netjes betaald. Die budgetten moeten gewoon op. Als ze een jaar minder spenderen wordt het budget van het volgende jaar verminderd dus dat geld moet de deur uit. Ik weet dat je twee jaar geleden voor 54 miljoen de Champions League kon sponsoren. Nu kan je dat voor 34 miljoen al doen. Is zo‟n groot verschil in twee jaar tijd realistisch? Neen, natuurlijk niet. In het voetbal wordt met geld gegooid. In het wielrennen heb je dat soort mastodonten niet. De bedrijven die in het wielrennen zitten draaien

56

elke euro die ze erin steken bij wijze van spreken om en weten perfect hoeveel minder ze moeten investeren om een bepaalde bekendheid te verwerven die ze normaal via traditionele reclamevormen zouden hebben. Het wielrennen valt dan ook makkelijker te becijferen dan bijvoorbeeld voetbal. Wij weten bijvoorbeeld perfect hoeveel kijkers er zondag in Parijs-Roubaix (het interview werd afgenomen twee dagen voor de „Hel van het Noorden‟, nvdr) in contact komen met onze trui. Als het mooi weer is, staan er wat meer mensen langs de kant dan normaal en kijken er wat minder mensen op televisie en bij slecht weer omgekeerd maar de verhouding zal ongeveer gelijk blijven. Bij voetbal heb je dat niet. Ik ben nog naar matchen van de Champions League gaan kijken waar alle tickets verkocht waren, maar slechts de helft van het stadion zat vol. ING heeft de Formule 1 gesponsord en had 6000 kaarten voor de GP van Francorchamp, maar ze hebben er maar 3000 uitgedeeld omdat er maar zoveel belangstelling was. In het wielrennen kan je van elke wedstrijd exact de cijfers analyseren. In de Tour de France bijvoorbeeld levert een bergrit 15

“Het is als bedrijf niet gemakkelijk

procent meer kijkers op dan het gemiddelde

om te sponsoren want het

en een vlakke etappe twintig procent

wielrennen heeft geen echte

minder.”

thuisbasis. Je moet voortdurend van hot naar her.”

Zie je de wielersport dan niet evolueren naar hogere budgetten?

Caryn: “Daarvoor moet de sport echt internationaal worden. De kijkcijfers moeten buiten Europa omhoog en er moeten daar meer zenders komen die wielerwedstrijden uitzenden. In de traditionele wielerlanden ga je het verschil niet maken maar als de Tour uitgezonden zou worden in pakweg Brazilië, China of Rusland dan krijg je plots dertig procent meer kijkers. Quick Step zit momenteel in 110 landen en in ongeveer vijftig daarvan wordt de wielersport frequent gevolgd. Die vijftig landen dragen dus bij tot onze wielersponsoring. Het heeft geen zin voor ons om ons budget voor de wielersport te vergroten want dat zou dan moeten komen via inbreng van die landen waar de wielersport niet populair is en dat gaat niet. Je moet altijd kijken naar de belangstelling voor je sponsoractiviteiten per land.”

Wat dan met een groot project als Team Sky dat schijnbaar wel een hoger budget heeft? Caryn: “Je moet toch opletten met dat vergelijken van budgetten. Ik zit om de twee maanden samen met een aantal sponsors. De bedragen die ik dan van de CEO of marketingdirecteur hoor, verschillen behoorlijk met de bedragen die in de media komen. Het is beter om te kijken naar de gemiddelde budgetten. In 2002 had Mapei-Quick Step ook al een budget van tien miljoen euro. Zo is het nog altijd. Ons budget is al zeven à acht jaar hetzelfde maar in 2002 hadden wij wel het grootste budget. Het gemiddelde was toen ongeveer zes miljoen euro. Tegenwoordig is dat vijf keer hoger. Dus het

57

klopt wel dat de budgetten groeien, maar ze nemen geen extreme proporties aan zoals in het voetbal. Het budget van Team Sky is nu ook weer niet zo groot. Voor het wielrennen op de weg hebben zij ook maar een klein beetje meer dan tien miljoen maar er wordt altijd van 17 à 18 miljoen gesproken omdat het voor het VK belangrijke baanwielrennen daar ook bijgeteld wordt. Sky is een project dat voor een groot stuk gefinancierd wordt door de Britse overheid in het kader van de Olympische Spelen in Londen volgend jaar. Als je door de overheid gefinancierd wordt is het toch een stuk gemakkelijker. Toch vraag ik me af wat ze na 2013 gaan doen want de overheid moet natuurlijk resultaten zien. Astana en Katusha zijn bijvoorbeeld ook geen goede marketingcases. Dat zijn ploegen die veel overheidsgeld ter beschikking hebben maar er desondanks niet zo goed voorstaan qua prestaties en dan kan het snel gaan. Als Sky volgend jaar stopt, hebben ze maar drie jaar in de wielersport gezeten. Wij zitten nu dertien jaar in de wielersport en we hebben elk jaar tien miljoen gegeven. Ik denk niet dat er veel merken zijn die 130 miljoen investeren in de wielersport. De ervaren sponsors worden vaak gedwarsboomd door nieuwe merken die met veel tromgeroffel onthaald worden maar al na een paar jaar verdwijnen. HTC is ook zo‟n ploeg die het ondertussen moeilijk gekregen heeft. Cavendish zal er ook moeten vertrekken want ze kunnen hem niet meer betalen. Je kan in het wielrennen geen ploeg kopen. Als je toekomstgericht wil werken moet je geduld hebben en aanvaarden dat je om de zoveel jaar met een tussenperiode zit waarin je de kern moet vernieuwen.”

Drie Fransen waaronder Chavanel

Wat doen jullie nog naast wielersponsoring? Caryn: “Traditionele reclame, vooral spotjes op de televisie. In Rusland hebben we bijvoorbeeld net een primetime tv-campagne achter de rug bij alle bekende Russische zenders. Ook in China en de VS doen we dat. Buiten Europa werken we vooral met televisiereclame. Daarnaast adverteren we ook nog in kranten en tijdschriften. Naast de naamzetting op de trui houden we ons trouwens ook bezig met een pak andere activiteiten. Zo contacteren wij per dag ongeveer 3000 journalisten over onze dagelijkse werking. Elke dag wordt er minstens één mail gestuurd naar 3000 journalisten en 80 tv-zenders. In België alleen al hadden we vorig jaar meer dan 8000 artikels over Quick Step. In feite wordt er voor iedere euro die Quick Step in de ploeg steekt, een euro geïnvesteerd in merchandising9, hospitality10, advertising11 of activering12.”

9

De verkoop van uiteenlopende producten of diensten die het logo en de merknaam van een sportmerk vermelden (Lagae, 2003, p.276). Bijvoorbeeld de verkoop van Quick Step-wielerpakjes. 10 Relatiemarketingactiviteiten om de relatie tussen organisatie en klant, personeel, partners… te optimaliseren. 11 Adverteren via traditionele reclamevormen 12 De activiteiten die de sponsor voor eigen rekening uitvoert, gebaseerd op de rechten verkregen uit het sponsorcontract ter ondersteuning en versterking van de sponsorpropositie door integratie met andere communicatie- en salesinstrumenten” (Colijn & Kok, 2009, p.127).

58

Is het verschil groot tussen cosponsor zijn en hoofdsponsor zijn? Caryn: “Als je begint als cosponsor moet je aanvankelijk toch zelf behoorlijk aan je bekendheid werken door veel aan activering te doen. Volgens mij moet je als merk het plan hebben om minstens vijf jaar actief te zijn in de wielersport anders doe je het beter niet. In het begin moet je wat geduld oefenen. Van hoofdsponsor naar cosponsor gaan is gemakkelijker. Lotto is al 25 jaar sponsor waarvan de laatste jaren cosponsor, maar iedereen blijft spreken over Lotto. Vooral in het buitenland hoor ik meestal spreken van Lotto en niet van Omega Pharma-Lotto. Hoe dan ook, zolang je in de officiële naamvermelding van de UCI staat, zit je goed. Wij hebben van meet af aan ook wat geluk gehad. In ons eerste jaar wonnen we meteen Parijs-Roubaix, Luik-Bastenaken-Luik en vier ritten in de Tour. Alles is relatief. Het moet een beetje meezitten.”

Tot waar heeft de sponsor inspraak in de ploeg? Caryn: “Vrij ver. Je bepaalt als sponsor zelf uit welke landen je welke renners graag zou hebben en je hebt ook iets te zeggen over welke wedstrijden er gereden worden. Over de World Tour kunnen we niks zeggen want dat is verplicht maar daarbuiten kan je het zelf invullen. Het is toch logisch dat een bedrijf dat geld investeert, zegt welke landen voor hem belangrijk zijn? De enige limiet is dat je in tegenstelling tot vroeger met een beperking van het aantal renners zit. In de Mapei-periode hadden we meer dan vijftig renners, nu nog dertig.” Dus het is perfect logisch dat de sponsor zegt: “die wedstrijd is belangrijk voor ons, dus die renners moeten opgesteld worden”? Caryn: “Neen, niet op die manier. De ploegleiders maken de uiteindelijke opstelling want er kan altijd iemand geblesseerd of uit vorm zijn. Maar je kan wel aangeven dat je graag drie Fransen in de ploeg zou hebben waaronder Chavanel of drie Italianen waaronder Malacarne en dat je naast de World Tour graag de Ronde van Turkije zou rijden of pakweg de Ronde van Gabon. Dat is geen enkel probleem.”

59

5.4.Interview Marc Frederix

“Het economisch model van investeren om er daarna financiële winst uit te halen heeft zich in het wielrennen nog niet bewezen.” In 1985 begon Lotto met wielersponsoring. Het is de oudste nog actieve sponsor in het wielerpeloton. Wielersponsoring is voor de Nationale Loterij meer dan het investeren van wat geld. Het is een project met een maatschappelijk draagvlak waarvan het profteam Omega Pharma-Lotto de top van de piramide is. Wij spraken met Marc Frederix, „Directeur Marketing en Sponsoring‟ van de Nationale Loterij. “Het is de bedoeling om vandaag te bouwen aan de talenten van overmorgen”. Meneer Frederix, uit de jaarlijkse uitgave van het „Lotto Cycling Magazine‟ kunnen we afleiden dat Lotto meer is dan zomaar een sponsor. Kan u de sponsorstrategie van Lotto eens kort uit de doeken doen? Marc Frederix: “ Wat onze wielersponsoring betreft, zijn er drie belangrijke peilers. De eerste is de marketingpeiler. Via de wielersport genereren we naambekendheid en visibiliteit en verbetert ons imago. Ook de term „collectiviteit‟ is in die zin van uiterst belang. We zorgen voor verbondenheid tussen onze spelers en het wielrennen. Zo nodigen we bijvoorbeeld klanten uit om

“Tijdens Luik-Bastenaken-Luik stonden er op

wedstrijden te volgen. Die betrokkenheid

La Redoute West-Vlaamse supporters een Waal,

is erg belangrijk. Daarnaast is er uiteraard

Philippe Gilbert, aan te moedigen. Maar de dag

de sportieve kant. Opmerkelijk daarbij is

erna waren ze wel voor Club Brugge en tegen

dat we niet enkel denken aan de korte

Standard. De wielersport is niet-polariserend.”

termijn maar ook aan de toekomst. De „Lottopiramide‟ is daar een perfecte illustratie van (meer daarover verderop in het interview, nvdr). België heeft een glorierijke wielertraditie en dat willen we zo houden. De derde peiler is het maatschappelijk gegeven. Wij willen de wielercultuur in België niet verloren laten gaan. Zo sponsoren wij bijvoorbeeld seingevers, wedstrijden en evenementen uit het recreatief wielrennen in het kader van de gezondheid. Wij willen er mee voor helpen zorgen dat wielrennen een sport blijft die dicht bij de mensen staat. Dit maatschappelijk verantwoord sponsoren heten wij in het jargon „corporate social responsability (csr,).

Maar wielrennen is niet het enige waar wij ons mee bezighouden. Wij sponsoren ook nog een pak

60

andere sporten en veel culturele evenementen zoals muziek- en filmfestivals. De Nationale Loterij kiest voor wielrennen als hoofdsponsorgegeven met daarnaast een groot aantal nevenprojecten. De mensen die we niet met het wielrennen bereiken, bereiken we met onze andere activiteiten. De verhouding is ongeveer één derde van ons budget voor wielersponsoring (de Loterij pompt jaarlijks zo‟n 6,3 miljoen euro in de wielersport, Lotto Cycling Magazine) en twee derde voor de rest. In feite past alles in het kader van onze slagzin „Geef je dromen meer kansen‟.”

Langetermijnvisie

Welke troeven heeft de wielersport? Frederix: “Wielrennen is erg populair, toegankelijk, dynamisch en er is een maatschappelijk draagvlak voor. Het spreekt de man in de straat aan. Bovendien is er wekelijks wel een grote wedstrijd en is het niet-polariserend. Daarmee bedoel ik dat je niet zoals in het voetbal twee ploegen hebt die tegen mekaar strijden. Tijdens Luik-Bastenaken-Luik stonden er op La Redoute West-Vlaamse supporters een Waal, Philippe Gilbert, aan te moedigen. Maar de dag erna waren ze wel voor Club Brugge en tegen Standard. In de wielersport hebben supporters een favoriet maar zijn ze niet Frederix: “Een sponsor moet zich niet moeien met het dagelijkse beleid van de ploeg. Hij moet niet beslissen wie wordt opgesteld en wat de tactiek is. Dat is het werk van de sportbestuurders.” (foto www.ubabelgium.be)

tegen de tegenstander. Het grote positieve punt aan wielersponsoring is de naambekendheid die je ermee krijgt. De ploeg draagt de naam van de sponsor, iedereen spreekt van de Lottoploeg, en komt heel wat uren op televisie. Bovendien hoef je geen buitensporige sommen geld te besteden. Met tien miljoen euro kan je een ploeg hebben die bij de beste tien van de wereld hoort. In het

voetbal ben je met dat bedrag een middenmoter in België die op wereldniveau niks betekent. Om een wielerteam van 26 à 30 renners te maken moet je geen 26 à 30 topsalarissen betalen. Je kan je ploeg perfect bouwen rond twee of drie kampioenen. Als je in het voetbal wil meespelen in de Champions League heb je minstens twee volwaardige ploegen nodig want je bent ook in de nationale competitie actief. Dat zijn 22 tot 25 spelers die allemaal heel veel geld kosten want het moeten allemaal toppers zijn. ”

61

En de nadelen? Frederix: “Het is een vrij grote verantwoordelijkheid om het project draaiende te houden. Het budget van een wielerploeg rust voor 85 procent op de schouders van één of twee sponsors. In het voetbal is dat maar voor één derde. Dus als je in de wielersport stapt, moet je een langetermijnvisie hebben want anders valt je hele project in het water. Het feit dat de wielersport wel eens slecht in het nieuws komt door doping is ook een nadeel. Wij hebben een maatschappelijke verantwoordelijkheid dus onze ploeg moet ethisch op het hoogste niveau acteren. Daarom geven wij steun aan dopingcontroles en –labo‟s. Een nadeel voor ons is ook, maar dat geldt voor al onze sponsoringprojecten, dat wij een merk zijn dat uitsluitend in België verkocht wordt. Maar om tot de top tien van de wereld te behoren, moet je ook heel veel in het buitenland fietsen, wat onze ploeg dus ook doet. Van die visibiliteit kunnen wij echter niet

meegenieten

want

wij

kunnen

onze

return

enkel

in

België

gebruiken.”

“ Misschien een klein nadeel voor wat betreft België is dat wielrennen in Wallonië niet zo populair is als in Vlaanderen. Voor Vlaanderen is wielersponsoring dus perfect, maar voor de andere kant van de taalgrens moet je op zoek naar nog andere activiteiten.”

Lotto zit 26 jaar in de wielersport en

“Het verhandelen van sporters als een

is daarmee de oudste sponsor. Wat is

product is in het voetbal veel groter dan in

er allemaal veranderd sinds het

het wielrennen. Alles wat nu in de wielersport

prille begin?

gepompt wordt, gaat rechtstreeks naar de sport. Makelaars en investeerders zoals in het

Frederix: “Ik werk hier natuurlijk nog maar acht jaar maar ik weet dat de Lottowielerploeg oorspronkelijk puur als ontwikkelingsproject voor Belgisch talent is ontstaan, dat er in die tijd veel

voetbal creëren daarentegen een meerwaarde waarvan de winst naar zichzelf gaat en niet naar de sport. Dat is een heel belangrijke nuance.”

minder geld omging in het peloton en dat er veel minder op de lange termijn werd gedacht. Het wielrennen is veel professioneler geworden. De budgetstijgingen illustreren dat. Vroeger kon je met een budgetje van 100 miljoen Belgische frank (zo‟n 2,5 miljoen euro, nvdr) aan de top meedraaien maar nu heb je zeker vier keer zoveel nodig en moet je minimum vier jaar in een project investeren. Wat wel opvalt in onze geschiedenis is dat de ploeg altijd rond een kampioen gebouwd is, aangevuld met jongeren. Eerst was er Tchmil, later McEwen en daarna Evans. Goed dat onze kampioen van nu met Philippe Gilbert een Belg is.”

62

De stijging van de budgetten waarover u sprak is er wel, maar toch zijn ze nog veel kleiner dan in de top van het voetbal. Hoe komt dat volgens u? Ziet u nog een evolutie? Frederix: “In het voetbal zie je meer externe financiers die een club kopen of er in investeren en voor grof geld spelers transfereren en hen heel hoge lonen betalen. Een tweede iets is dat er in de voetbalwereld ook heel wat druk is van de spelersmakelaars. Het verhandelen van sporters als een product is in het voetbal veel groter dan in het wielrennen. Ik hoop dat het voor wat de wielrennerij betreft zo blijft omdat alles wat nu in de wielersport gepompt wordt, rechtstreeks naar de sport gaat. Makelaars en investeerders daarentegen creëren een meerwaarde waarvan de winst naar zichzelf gaat en niet naar de sport. Dat is een heel belangrijke nuance. Het economisch model van investeren om er daarna winst uit te halen heeft zich in het wielrennen nog niet bewezen. Ik denk ook dat er daarvoor in de wielersport geen plaats is, maar dat moet de toekomst uitwijzen. Ik hoop het alleszins want ik vind dat de middelen die het wielrennen genereert direct in de sport moeten geïnvesteerd worden.”

“Ik kan me voorstellen dat een commerciële sponsor minder inzit met welk feit de ploeg in het nieuws komt, zolang ze maar in het nieuws komen.”

Het vinden van hoofdsponsors met een groot budget blijkt voor wielerteams niet gemakkelijk te zijn, hoe komt dat denkt u? Frederix: “Ik zie twee mogelijke oorzaken. Het zou wel eens kunnen dat de sport het moeilijk heeft om haar geloofwaardigheid te bewijzen tegenover heel grote bedrijven. En ik denk dat het door de wielerteams ook verkeerd aangepakt wordt. Ze weten niet juist hoe ze de meerwaarde van hun sport tegenover een groot bedrijf kunnen verdedigen.”

Speelt het feit dat het wielrennen nog niet door iedereen als een wereldsport gezien wordt? Frederix: “Daar ben ik veel minder van overtuigd. In feite is voetbal ook geen wereldsport. Het wordt wel over de hele wereld geapprecieerd maar de sponsors die vandaag investeren in een Europese topclub krijgen hun visibiliteit toch ook vooral in Europa en niet in de VS, Zuid-Amerika of Afrika. Er zijn daar andere clubs.”

Liever derde op zuivere manier

Kan u eens kort de Lottopiramide nader toelichten? Frederix: “De Lottopiramide is een sportbegeleidingstraject om zoveel mogelijk jongeren warm te maken voor de fiets. Wij willen vandaag bouwen aan de talenten van overmorgen. Ook hier staat alles

63

in het teken van het creëren van kansen. De basis van de piramide is onze steun aan organisaties van wedstrijden, vrijwilligers en het recreatief wielrennen. Daarna volgt de brede instroom via steun aan de jongerenwerking van de wielerbond en de wielerscholen. Nog een stap daarboven zijn de jeugdteams die door ons gesponsord worden zoals bijvoorbeeld het Lotto Cycling Team Menen en in een later stadium de continentale satellietteams genre Jong Vlaanderen. De top van de piramide wordt bevolkt door het Lotto-Honda Ladies Team en uiteraard Omega Pharma-Lotto die acteren op het allerhoogste niveau, de World Tour. Wat onze profploeg betreft, hebben wij een contract waarin staat dat minstens twee derde van de renners Belgisch moet zijn en dat er een contingent jongeren aanwezig moet zijn. De bekendste producten van de piramide zijn Jurgen Roelandts en Greg Van Avermaet die toch tot de Belgische top behoren. Sedert dit jaar hebben we een nieuwe bouwsteen aan de piramide toegevoegd: het Lotto Cycling Talent Project. De bedoeling is om vanuit de brede massa die we ondersteunen de meest getalenteerde jongeren op te sporen en met hen een meerjarenprogramma uit te werken om hun potentieel in alle rust maximaal te kunnen ontwikkelen. Dit project kadert perfect in onze filosofie om België aan de top te houden. De Lottoploeg is in de jaren ‟80 gestart als opleidingsploeg voor Belgische jongeren en dat willen we doortrekken. Concreet werden na een periode van wetenschappelijke screening vijftien jonge renners, vijf uit elke categorie, geselecteerd.”

Bent u niet bang dat andere profploegen van jullie inspanningen zullen profiteren door die jongeren aan te werven na hun opleiding? Frederix: “Dat is inderdaad het risico. We hebben al jongeren die uit onze jeugdopleiding komen een kans gegeven waarna ze toch nog van ploeg veranderen. Dat is onvermijdelijk. Wij kunnen onze Worldtourploeg ook niet uitsluitend laten draaien op jongeren. Voor sommigen is er dus geen plaats bij ons, maar wel bij andere profteams. In een later stadium kunnen ze dan nog steeds terugkeren. Onze profploeg bevolken is dan ook niet het enige doel. Belangrijk is dat we het wielerniveau in België hoog helpen houden.”

Wat is het grote verschil tussen een sponsor die een overheidsbedrijf is zoals de Nationale Loterij en een privésponsor zoals Quick Step? Frederix: “Volgens mij zijn dat de maatschappelijke betrokkenheid en het langetermijnperspectief. Voor een stuk kan dat ook het ethische aspect zijn. Ik kan me voorstellen dat een commerciële sponsor minder inzit met welk feit de ploeg in het nieuws komt, zolang ze maar in het nieuws komen. Dat ze dus met andere woorden minder geneigd zijn om een heel streng dopingbeleid te voeren. Pas op, met de strenge regels van de UCI op Worldtourniveau is dat natuurlijk veel moeilijker geworden maar ik merk toch nog steeds dat er heel wat ploegen zijn voor wie winnen belangrijker is dan de gezondheid

64

van de renners. Wij zien het meer als een project. Wij zijn liever derde op een zuivere manier en met voldoende perspectief op lange termijn dan dat er onmiddellijk gewin moet zijn.” Tot waar heeft de sponsor inspraak in de ploeg? In de literatuur valt te lezen: „wie betaalt, bepaalt (tot op zekere hoogte)…

“Wij willen de wielercultuur in België niet verloren laten gaan

Frederix: “Het is het gezondst als de sponsor de

en er voor zorgen dat het

algemene strategie, de positionering van de ploeg

wielrennen een sport blijft die

en de doelen op lange termijn uitstippelt en verlangt

dicht bij de mensen staat.”

dat de ploeg bepaalde objectieven nakomt die gebouwd zijn rond bepaalde renners. En daar moet het volgens mij ophouden. Een sponsor moet zich niet moeien met het dagelijks beleid van de ploeg.

Hij moet niet beslissen wie wordt opgesteld en wat de tactiek is. Dat is het werk van de sportbestuurders.”

Is het toevallig dat er in andere landen ook vaak overheidsinstellingen aanwezig zijn in de wielrennerij? Frederix: “Het klopt dat er nogal wat institutionele sponsors in het wielrennen zitten die op een gegeven moment een nationaal project ondersteunen. Meestal hebben dat soort teams, bijvoorbeeld Euskaltel dat enkel met Basken werkt of LDJ met een meerderheid Fransen, een afspraak met de overheid om een project te ondersteunen dat ten dienste staat van het imago en het niveau van het wielrennen in dat land.”

Op het moment van het interview was nog niet bekend dat Omega Pharma en Lotto volgend seizoen elk hun eigen weg gaan. Voor beide teams is nog niet officieel geweten met welke nieuwe partners en renners ze hun doelstellingen volgend jaar concreet zullen invullen.

65

5.5. Bespreking en conclusie kwalitatieve interviews De wielersport kent een pak redenen om er als potentiële sponsor in te investeren. De voornaamste troef is dat de ploeg de naam van de hoofdsponsors draagt. Bovendien is het wielrennen een televisiesport. “Als je bekijkt hoeveel koersen er rechtstreeks op tv komen in hoeveel landen dan zie je dat je fenomenaal publicitaire waarde kan bekomen”, zegt Christophe Sercu daarover. Daardoor kan de sponsor meteen rekenen op veel visibiliteit en dat komt diens naambekendheid ten goede. Internationaal gezien is wielersponsoring prijs-kwaliteit trouwens goedkoop. “Voor een budget van acht à tien miljoen euro kan je een ploeg op wereldniveau maken en dan kan je een merk heel snel op de kaart zetten”, aldus Sercu. Marc Frederix verklaart de voordelen heel bondig: “Wielrennen is populair, dynamisch en er is een maatschappelijk draagvlak voor. Het spreekt de man in de straat aan.” Bovendien is deze sport volgens Frederix niet-polariserend. “Het gaat niet om twee ploegen die tegen mekaar strijden zoals in het voetbal. In de wielersport hebben supporters een favoriet maar zijn ze niet tegen de tegenstander.” Philiep Caryn raakt nog twee belangrijke punten aan. Ten eerste is er de internationale context van het wielrennen. “In tegenstelling tot het voetbal ben je ongeacht de resultaten in verschillende landen actief, al zorgt dat ook voor extra kosten omdat je geen echte thuisbasis hebt en je dus een heel team van medewerkers op de been moet brengen.” Daarnaast zijn er ook de grote mogelijkheden inzake corporate hospitality. “In de wielersport kan je de mensen heel dicht bij het team betrekken.”

De geïnterviewde wielerkenners schuiven echter ook een aantal nadelen naar voor. Het grootste nadeel is dat de internationale context waarvan sprake vooral een Europese context is. De wielersport is op dit moment nog geen echte wereldsport en dat staat de hele grote bedrijven op deze aardbol in de weg om in de wielersport te investeren. De dopingproblematiek wordt in de interviews nergens overroepen, al is iedereen het er wel over eens dat het wielrennen op dat vlak de perceptie tegen heeft en dat helpt uiteraard niet in de zoektocht naar geldschieters. Bovendien heeft het volgens Frederix geen zin om als sponsor in de wielrennerij te stappen als er geen langetermijnvisie is, maar vraagt het wel een grote verantwoordelijkheid om het hele project draaiende te houden.

Daarnaast vallen ook een aantal algemene zaken op. Zo blijkt de inspraak van de sponsors vrij groot te zijn. Dat is mee het gevolg van het feit dat een wielerploeg geen diversiteit aan inkomsten kent zoals in het voetbal en dat is een belangrijk pijnpunt. “Het budget moet zo goed als volledig van de sponsorinbreng komen en negentig procent ervan is afkomstig van één of twee hoofdsponsors. Als er één van die twee wegvalt en je kan hem niet vervangen, dan houdt de ploeg op te bestaan. In het voetbal heb je dat gebrek aan continuïteit niet”, aldus Sercu. Volgens Sercu blijft het vinden van

66

sponsors trouwens erg relatiegebonden. “Het is niet de uitkomst van gericht zoeken via gespecialiseerde sportmarketingbureaus, maar van netwerken”.

In het wielrennen gaan minder grote budgetten om dan in het voetbal. Dat heeft te maken met die grotere diversiteit aan inkomsten, maar ook met een aantal andere zaken. “In het wielrennen heb je geen mastodonten zoals in het voetbal, maar bedrijven die vooral bezig zijn met hun naambekendheid en elke investering goed berekenen”, vertelt Caryn. Frederix zegt daarover het volgende: “In het voetbal zie je meer externe financiers die een club kopen of er in investeren en voor grof geld spelers transfereren en hen heel hoge lonen betalen. Een tweede iets is dat er in de voetbalwereld ook heel wat druk is van de spelersmakelaars. Het verhandelen van sporters als een product is in het voetbal veel groter dan in het wielrennen.”

Als belangrijkste uitdagingen kunnen we dus besluiten dan de wielersport nog internationaler moet worden als het grotere bedrijven wil aantrekken. “De kijkcijfers moeten buiten Europa omhoog en er moeten daar meer zenders komen die wielerwedstrijden uitzenden”, aldus Caryn. Bovendien zijn er nog open kansen inzake samenwerking met grote sportmarketingbureaus om echte multinationals aan te trekken zoals Sercu aanhaalde.

67

6. Tekortkomingen onderzoek Naast het feit dat er weinig specifieke literatuur over sportsponsoring, laat staan wielersponsoring, te vinden is omdat sponsoring nog een vrij recent fenomeen is (zie punt 3 „Literatuurstudie‟) kent ons onderzoek nog een aantal tekortkomingen. Deze zaken hebben vooral te maken met het kwantitatief gedeelte. Zo was streven naar 200 respondenten niet vanzelfsprekend al is 200 in principe niet veel om verregaande conclusies te trekken. Daarenboven zorgde het opzet om te werken met twee groepen (volgers en niet-volgers) voor een extra beperking daar die 200 respondenten nog eens in de helft werden verdeeld en we dus eigenlijk werkten met groepen van elk ongeveer 100 respondenten. Het is ook niet gegarandeerd dat de groepen perfect vergelijkbaar zijn. Daarom gebruiken we een quasiexperimenteel design in het kwantitatief onderzoek en geen zuiver experimenteel design (zie puntje 4.1.1. „Steekproef‟). Daarom is het moeilijker om causale uitspraken te doen (Billiet & Waege, 2010, p. 170). Ook het feit dat men weet dat er nog een tweede enquête komt, zorgt voor bijkomende attentie tijdens de voorjaarsklassiekers bij de respondenten. De onderzoekseenheden zijn zich bewust van de studie en men spreekt van een „Hawthorne-effect‟. Billiet en Waege (2010, p. 166) definiëren dit effect als volgt: “de reacties van de onderzoekseenheden die deelnemen aan een experiment zijn niet alleen een gevolg van de experimentele stimulus, maar vloeien ook voort uit het feit dat de onderzoekseenheden door de experimentele situatie in het algemeen beseffen dat men iets van hen te weten willen komen”. Dat kan de resultaten beïnvloeden in die zin dat we niet altijd met zekerheid kunnen zeggen dat het stijgende bekendheidscijfer uitsluitend te maken heeft met de voorjaarsklassiekers. Het zou kunnen dat de bekendheidscijfers een kleinere stijging kennen als men niet weet dat er nog een ondervraging komt. Wij hebben er echter voor gekozen om tijdens de voorenquête mee te delen dat er nog een naenquête kwam om zeker te zijn dat we dezelfde respondenten zouden kunnen ondervragen. In principe is een postenquête ook niet aanbevolen om kennisvragen te testen omdat dat soort vragen vaak een „waar antwoord‟ bevatten en de respondenten het antwoord in feite ook kunnen opzoeken. (Billiet & Waege, 2010, p. 250). Bij postenquêtes is er ook geen controle over de setting of het moment en de omgeving dat de antwoorden tot stand komen (Billiet & Waege, 2010, p. 289). Bij de opinievragen in de enquête kunnen er ook „contexteffecten‟ optreden. De voorafgaande vragen kunnen de betekenis van een volgende vraag wijzigen of de aandacht van de respondent aanscherpen. Het antwoord van de vraag kan dan in contrast of overeenstemming met de vorige vragen geformuleerd worden (Billiet & Waege, 2010, p. 259). Bovendien heeft de literatuurstudie ons geleerd dat het effect van sponsoring sowieso moeilijk te meten is (zie puntje 3.7. „Het planningsproces van sponsoring en 3.12. „De effectiviteit van sponsoring meten‟).

68

7. Algemene conclusie Sponsoring is een vrij recent fenomeen. We kunnen pas de laatste tientallen jaren spreken van een professionalisering in deze sector. Aanvankelijk ging het vooral om „passiemarketing‟ of „sponsorhobbyisme‟ (Lagae, 2008, 41). Vandaar dat er nog niet zo bijster veel literatuur over dit thema beschikbaar is. Toch leert het literatuurgedeelte uit dit onderzoek ons een aantal belangrijke zaken. Eén daarvan is dat sponsoring vooral werkt op de lange termijn en dat geldt ook specifiek voor wielersponsoring. Het is iets dat bevestigd wordt in het interview met Marc Frederix die stelt dat het geen zin heeft om aan wielersponsoring te beginnen als er geen langetermijnvisie is. Ook de resultaten uit het kwantitatieve gedeelte bevestigen dat. De nieuwe hoofdsponsors voor 2011 zijn voor aanvang van het seizoen weinig gekend. Na de voorjaarsklassiekers stijgt die bekendheid, maar het foutpercentage in het toekennen van het juiste product aan de verschillende merknamen is ook erg hoog. Bij sponsors die al langer in de wielrennerij actief zijn, ligt het foutpercentage lager. Hiermee wordt meteen het belangrijke verschil tussen merkbekendheid en merkkennis geïllustreerd. Veel merken worden aangeduid als zijnde bekend, maar als de respondenten moeten invullen voor welk product het merk staat, blijkt het foutpercentage toch hoog te liggen. Maar dat hoeft geen al te groot probleem te zijn want de literatuur leert ons dat merkbekendheid verhogen en media-aandacht verkrijgen de grootste doelen van sponsoring zijn. Eerst moet de merkbekendheid omhoog, daarna zal het een bepaald imago of perceptie krijgen en pas daarna kan de omzet verhogen. Wij hebben deze drie zaken onderzocht in het kwantitatieve gedeelte met de voor- en de na-enquête. Wat de bekendheid betreft, vallen een aantal zaken op. Belgische sponsors zijn het meest bekend. De sponsors uit de World Tour zijn bekender dan die uit de Procontinentale Tour. De bekendheid kent een algemene stijging (bij volgers en niet-volgers dus) na afloop van de voorjaarsklassiekers. Het verschil tussen volgers en niet-volgers is bij het bekendheidsluik trouwens groot, behalve bij de Belgische sponsors. Het imago werd getest door per (gekende) hoofdsponsor te vragen met welke eigenschap ze de merknaam het meest associëren. Een ander belangrijk deel van de enquêtes was het consumptieluik. Daarbij waren weinig significante verschillen tussen volgers en niet-volgers waar te nemen. Er werd niet bij elke productiecategorie resoluut voor de wielersponsor gekozen, maar heel vaak ook voor een concurrerend merk. Dat beeld veranderde niet na de voorjaarsklassiekers. Het kwantitatieve gedeelte toonde daarnaast aan dat de respondenten sportsponsoring erg efficiënt vinden, ook de niet volgers. Slechts een minderheid zou het product van de sponsor trouwens niet meer gebruiken als het via de wielersport negatief in het nieuws zou komen.

Naast de objectieven en het langetermijnaspect komen nog een aantal andere zaken uit de literatuur naar voor. Zo mag sponsoring nooit een alleenstaande activiteit zijn. Voor een efficiënte werking is er ondersteuning van andere communicatieactiviteiten nodig. De effectiviteit valt echter moeilijk te

69

meten, iets wat wij toch geprobeerd hebben. Sport is trouwens één van de populairdere vormen van sponsoring en het zit nog steeds in de lift. Bedrijfsleiders hebben de mogelijke commerciële voordelen van sponsoring ontdekt en tegenwoordig is het een snel groeiend communicatie-instrument dat een belangrijke steunpilaar vormt van de geïntegreerde communicatie binnen een bedrijf. Naast de literatuurstudie en het kwantitatief onderzoek, bestond deze masterproef zoals aangehaald dus ook uit een kwalitatief gedeelte. De diepte-interviews leverden erg nuttige informatie op en bleken onontbeerlijk om een groter totaalbeeld te krijgen op wielersponsoring. Bovendien kon het ook een aantal tekortkomingen uit het kwantitatieve gedeelte compenseren. Uit de interviews bleek dat de wielersport een aantal unieke kwaliteiten in zich draagt die het ideaal maken om er als bedrijf in te investeren. Zo draagt de wielerploeg de naam van de sponsor en dat komt in andere populaire sporten minder voor. Bovendien is wielrennen een televisiesport waardoor de sponsor op een korte periode snel op de kaart kan gezet worden. Daarenboven is de wielersport internationaal gezien vrij goedkoop. De budgetten zijn alleszins een pak kleiner dan in het voetbal. Een andere grote troef is het feit dat de wielerwereld enorme mogelijkheden biedt inzake corporate hospitality. De sponsor kan zijn stakeholders heel dicht bij het team betrekken. Toch is er in de wielrennerij nog veel ruimte voor professionalisering inzake commerciële uitbouw. Het zoeken van sponsors blijkt nog vaak op het „sponsorhobbyisme‟ te lijken waar we het eerder over hadden. Het vinden van geschikte geldschieters blijft erg relatiegebonden en het resultaat van een goed netwerk, maar niet van een samenwerking met gespecialiseerde sportmarketingbureaus. De wereldspelers uit de bedrijfswereld met een groot budget die in het voetbal wel aanwezig zijn, zitten op dit moment (nog) niet in het wielrennen. Belangrijkste redenen die daarvoor aangehaald worden zijn het feit dat wielrennen vooral in Europa erg populair is en minder daarbuiten, het wielrennen de perceptie nog steeds tegen heeft inzake dopingproblematiek en het bepaalde inspanningen vraagt om een wielerproject ten volle te benutten.

70

8. Dankwoord Heel veel dank gaat uit naar:

Philiep Caryn, Christophe Sercu, Marc Frederix en de 210 respondenten voor hun medewerking.

Promotor Professor Dr. Lieven De Marez

Iedereen die het praktisch mogelijk maakte deze masterproef tot een goed einde te brengen en iedereen die ten gepaste tijde klaarstond met een handig woordje uitleg. “Nu zijn de renners gekleed als clowns. Op truien, broeken, kousen en schoenen staan minstens een tiental merknamen. Vroeger waren de renners meer herkenbaar: EEN naam op de trui was een naam die iedere koersliefhebber herkende. Waar is de tijd van: Alcyon = Briek Schotte, Carpano = Fred De Bruyne, Molteni = Eddy Merckx, Faema = Rik Van Looy, Bianchi = Fausto Coppi…?” Bedenking van Daniël Lingier, één van de 210 respondenten

71

9.Bibliografie Boeken en readers Balduck, A., Buelens, M. & Maes, M. (2007). Handboek sportmanagement. Leuven: Lannoo Campus. Beerthuizen, M. & Westermann, M. (2006). Sportsponsorgids. Nieuwegein: Arko Sports Media. Billiet, J. & Waege H. (2010). Een samenleving onderzocht, methoden van sociaal-wetenschappelijk onderzoek. Antwerpen: De Boeck. Bradley, J., Dibb S. & Simkin L. (1996). The marketing planning workbook. Effective marketing for the marketing manager. London: Routledge. Colijn, J. & Kok, R. (2009). Sportsponsoring. Amsterdam: Pearson Education Benelux. Colijn, J. & Kok, R. (2010). Sportmarketing. Amsterdam: Pearson Education Benelux. De Leeuw, J. (2007). Sportbusiness en de ethiek. Haarlem: Damon Budel. De Pelsmacker, P., Geuens, M. & Van den Bergh, J. (2008). Marketingcommunicatie. Amsterdam: Pearson Education Benelux. Goosens, L. & Pauli, F. (1985). Sportsponsoring: handleiding voor bedrijven en sportorganisaties. Deventer: Kluwer. Kotler, P., Keller, K.L. & Robben, H. (2010). Marketing Management, de essentie. Amsterdam: Pearson Education Benelux. Lagae, W. (2003). Marketingcommunicatie in de sport. Amsterdam: Pearson Education Benelux. Lagae, W. (2008). Sportcommunicatie tactiek en techniek. Nieuwegein: Arko Sports Media. Dees, W., Hall, T., Tsuji, Y. & Bennett, G. (2010). Journal of Sponsorship. New York: Henry Stewart Publications. Peter, J.P., Olsen, J.C. & Grunert, K.G. (1999). Consumer Behaviour and Marketing Strategy. London: McGraw-Hill. Quester, P. (1997), Sponsoring Returns: Unexpected Results and the Value of Naming Rights, Dublin: University College. Sleight, S. (1989). Sponsorship. What it is and how to use it. Londen: McGraw-Hill. Stewart, R. & Smith, A. (1999). The Special features of sport. Melbourne: College of Business, RMIT University. Tench, R. & Yeomans, L. (2006). Exploring Public Relations. Harlow: Pearson Education. Vyncke, P. (2008). Decoding the ad, how advertising taps into your heart & mind. Zelzate: Nautilus Academic Books.

72

Westerbeek, H., Hoye, R., Smith, A., Stewart, B. & Nicholson, M. (2006). Sportmanagement: grondbeginselen en toepassingen. Nieuwegein: Arko Sports Media.

Artikels Bloxham, M. (1998). Brand Affinity and Television Programme Sponsorship. International Journal of Advertising, 17(1), 1-21. Crimmins, J. & Horn, M. (1996). Sponsorship: from management ego trip to marketing success. Journal of Advertising, 15(4), 11-21. Cornwell, T.B. & Maignan, I. (2001). An international review of Sponsorship Research. Journal of Advertising, 27(1), 1-21. De Pelsmacker, P., Geuens, M. & Anckaert, P. (2002). Media Context and Advertising Effectiveness: The Role of Context Appreciation and Context-ad Similarity. International Journal of Advertising, 31(2), 49-61. Erdogan, Z.B. en Kitchen, P.J. (1998). The Interaction Between Advertising and Sponsorship: Uneasy Alliance or Strategic Symbiosis. The Changing World of Corporate and Marketing Communication: Towards the Next Millennia, Proceedings of the 3rd Annual Conference of the Global Institute for Corporate and Marketing Communication. Strathclyde Graduate Business School, 44-55. Hastings, G.B. (1984). Sponsorship Works Differently from Advertising. International Journal of Advertising, 3(2), 8-171. Meenaghan, T. (1991). Sponsorship-legitimising the medium. European Journal of Marketing, 25, 510. Meenaghan, T. (1991). The Role of Sponsorship in the Marketing Communication Mix. International Journal of Advertising, 10(1), 35-48. Meenaghan, T. (1998). Current developments and Future Directions in Sponsorship. International Journal of Advertising, 17(1), 3-28.

Hoek, J., Gendall, P., Jeffcaat, M. & Orsmar, D. (1997). Sponsorship and advertising: a comparison of their effects. Journal of Marketing Communications, 3, 21-32. Marshall, D.W. en Cook, G. (1992). The Corporate (Sports) Sponsor. International Journal of Advertising, 27(1), 89-98. Sandler, D.M. & Shani, D. (1989). Olympic sponsorship vs ambushmarketing, who gets the gold?. Journal of advertising, augustus/september, 9-14. Thwaites, D., Anguilar-Manjarrez, R. & Kidd, C. (1998). Sports Sponsorship Development in Leading Canadien Companies: Issues and Trends. International Journal of Advertising, 17(1), 29-50. Ukman, L. (1996). Defining objectives is key to measuring sponsorship return. Marketing News, 30(18), 5-6. Walliser, B. (2003). An international review of sponsorship research. International Journal of Advertising, 22(1) 5-40.

73

Niet-gepubliceerde bronnen Dullaert, P. (2000). Analyse van wielersponsoring als instrument van marketingcommunicatie. Nietgepubliceerde licentiaatsverhandeling, Antwerpen, Handelshogeschool. Geuens, M. (2010). Marketing Management 2010-2011. Niet-gepubliceerde slideshow, Gent, Vakgroep Marketing. Roose, H. (2010). Methodologie van de sociale wetenschappen 2010-2011. Niet-gepubliceerde slideshow, Gent, Vakgroep Sociologie. Vyncke, P. (2010). Reclamewerking en consumentengedrag 2009-2010. Niet-gepubliceerde slideshow, Gent, Vakgroep Communicatiewetenschappen.

Internetbronnen Express, information that works (2009, 27 juli). Wielersponsoring is lachwekkend goedkoop. Geraadpleegd op 25 april 2011 op het World Wide Web: http://www.express.be/sectors/nl/media/wielersponsoring-is-lachwekkend-goedkoop/109907.htm Union Cycliste Internationale (2010, 1 oktober). UCI Cycling Regulations. Geraadpleegd op 15 januari 2011 op het World Wide Web: http://www.uci.ch/Modules/BUILTIN/getObject.asp?MenuId=MTkzNg&ObjTypeCode=FILE&type= FILE&id=34028&LangId=1

74

10. Bijlagen 10.1. Exemplaar voorenquête

Voorenquête: de impact van wielersponsoring 1) In welke mate volgt u volgende wielerwedstrijden:

Nooit

zelden

Regelmatig Heel vaak

altijd

Milaan-Sanremo Ronde van Vlaanderen Parijs-Roubaix Luik-Bastenaken-Luik Amstel Gold Race Ronde van Italië Ronde van Frankrijk Ronde van Spanje Wereldkampioenschap Omloop Het Nieuwsblad Waalse Pijl Belgisch Kampioenschap Ronde van Lombardije Parijs-Tours Gent-Wevelgem Ronde van Zwitserland Kuurne-BrusselKuurne E3-Prijs Harelbeke 2) Bent u bereid mee te werken aan een onderzoek naar de impact van wielersponsoring? U dient na deze enquête nog een tweede enquête in te vullen in april. Ja Neen 3) Wat is uw naam?

…………………………………………………………………………….

4) Uw geslacht? Man Vrouw 5) Uw leeftijdscategorie? 18-24 jaar

75

25-34 jaar 35-44 jaar 45-54 jaar 55-64 jaar 65 jaar en ouder 6) Doet u zelf aan wielrennen of wielertoerisme? Ja Neen 7) Van welke van volgende merknamen hebt u al gehoord (zet een kruisje in de juiste tabel, meerdere kruisjes per rij zijn mogelijk)?

Ik heb al van deze sponsor gehoord maar weet niet precies waar het voor staat

Ik ken deze sponsor niet

Ik ken deze sponsor en weet uit het hoofd (zonder opzoekingswerk of hulp van vraag 20) welke product het produceert (schrijf er bij welk)

Ik heb deze sponsor leren kennen via de wielersport

Ik kende deze sponsor al nog voor het met sponsoring begon

Quick-Step Garmin Sungard Movistar Omega-Pharma AG2R La Mondiale BMC Euskaltel Lotto HTC Itera 76

Ik heb al van deze sponsor gehoord maar weet niet precies waar hij voor staat

Ik ken deze sponsor niet

Ik ken deze sponsor en weet uit het hoofd (zonder opzoekingswerk of hulp van vraag 20) welke product het produceert (schrijf er bij welk)

Ik heb deze sponsor leren kennen via de wielersport

Ik kende deze sponsor al nog voor het met sponsoring begon

ISD Lampre Liquigas Cannondale Saxobank Sky Cervélo Trek Radioshack Vacansoleil DCM Landbouwkrediet Mercator Veranda‟s Willems Accent Spidertech Café de Colombia Caja Rural

77

Ik heb al van deze sponsor gehoord maar weet niet precies waar hij voor staat

Ik ken deze sponsor niet

Ik ken deze sponsor en weet uit het hoofd (zonder opzoekingswerk of hulp van vraag 20) welke product het produceert (schrijf er bij welk)

Ik heb deze sponsor leren kennen via de wielersport

Ik kende deze sponsor al nog voor het met sponsoring begon

Geox Schuller Cofidis Europcar Farnese Vini Rabobank Sojasun Netapp Colnago CSF Inox CCC De Rosa Shimano Neri Sotolli Ceramica Flaminia Acqua&Sapone Androni Giocatolli Skil 78

Ik heb al van deze sponsor gehoord maar weet niet precies waar hij voor staat

Ik ken deze sponsor niet

Ik ken deze sponsor en weet uit het hoofd (zonder opzoekingswerk of hulp van vraag 20) welke product het produceert (schrijf er bij welk)

Ik heb deze sponsor leren kennen via de wielersport

Ik kende deze sponsor al nog voor het met sponsoring begon

Polsat Sanofa Aventi United Healthcare FDJ Saur

8) Met welke eigenschap associeert u de bovenstaande merknamen het meest (u hoeft enkel de merknamen die u in vraag 7 aankruiste, in te vullen)?

Iets anders (schrijf er bij welke)

Toonaangeven d

Trendy

Succesvol

Toegankelijk

Duurzaam

Betrouwbaar

Kwaliteits vol

Quick-Step Garmin Sungard Movistar Omega-Pharma AG2R La Mondiale BMC Euskaltel Lotto HTC Itera Lampre ISD 79

Iets anders (schrijf er bij welke)

Toonaangevend

Trendy

Succesvol

Toegankelijk

Duurzaam

Betrouwbaar

Kwaliteits vol Cannondale Rabobank Saxobank Sky Cervélo Trek Radioshack Vacansoleil DCM Landbouwkrediet Mercator Veranda‟s Willems Accent Spidertech Café de Colombia Caja Rural Geox Schuller Cofidis FDJ Saur Europcar Liquigas Farnese Vini Sojasun Netapp Colnago CSF Inox CCC De Rosa Shimano Neri Sotolli Ceramica Flaminia Acqua&Sapone Androni Giocatolli Skil

80

Iets anders (schrijf er bij welke)

Toonaangevend

Trendy

Succesvol

Toegankelijk

Duurzaam

Betrouwbaar

Kwaliteits vol

Polsat Sanofa Aventi United Healthcare 9) Verbind volgende ploegen met de juiste renner:

Carrera • Team BMC • Team Europcar• Bianchi • Team Sky •

• Thomas Voeckler • Cadel Evans • Fausto Coppi • Serge Pauwels •Marco Pantani

10) Verbind volgende merknamen met het juiste product:

Cannondale • Banesto • Columbia • TMC • Vacansoleil •

• elektrische apparatuur • sportkledij • fietsconstructeur • bank • touroperator

11) Verbind volgende merknamen met het juiste evenement

Lotto • Crédit Lyonnais • Gazetta dello Sport • Het Nieuwsblad • Nissan • Gent

•Ronde van Vlaanderen • Superprestige veldrijden • Tour de France • Giro d‟Italia •z6s-daagse Vlaanderen-

12) Met welke sport associeert u volgende merknaam het meest (als u geen link met sport ziet, laat het dan open): Lotto

…………………………………………………………..

Dexia

…………………………………………………………..

AA Drink

…………………………………………………………..

Adecco

…………………………………………………………..

Burrda

…………………………………………………………..

Telenet

…………………………………………………………..

81

Jupiler

…………………………………………………………..

Knack

…………………………………………………………..

Speedo

…………………………………………………………..

Playstation

…………………………………………………………..

13) Denkt u dat sportsponsoring efficiënt is? Neen Ja 14) Wat zijn volgens u de grootste voordelen van sportsponsoring (max.3)? Het merk wordt bekender want sport komt vaak aan bod in het nieuws Het imago van het merk verbetert want het wordt voortaan met sport geassocieerd Het merk kan zich op een specifieke doelgroep richten Sport gaat gepaard met emoties die positief inwerken op de sponsor In bepaalde sporten gaat het niet om gigantisch grote sponsorbedragen Andere:……………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………… 15) Wat kan volgens u een nadeel of risico zijn als uw bedrijf actief is in de sportwereld? Slechte publiciteit kan ook. De gesponsorde atleet of het gesponsorde team kan in een schandaal terechtkomen. In bepaalde sporten gaat het om extreem hoge sponsorbedragen De gebeurtenissen in de sportwereld worden niet door iedereen gevolgd Andere:……………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………… 16) Welke producten waarvan u weet dat ze actief zijn in de wielersport, gebruikt u? ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… 17) Welke van deze producten leerde u kennen via de wielersport? ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… 18) Zou u het product nog gebruiken als het via de wielersport negatief in het nieuws komt?

82

Neen Ja

19) Zet een kruisje in het juiste vak van volgende tabel:

Ik weet dat deze merknaam actief is in de wielersport

Ik weet dat deze merknaam vroeger (voor 2010) actief is geweest in de wielersport

Ik weet dat deze merknaam binnenkort (vanaf 2011) actief wordt in de wielersport

Ik zie geen link tussen deze merknaam en de wielersport

Geox

Lampre

Omega Pharma

Sungard

Belgacom

Peugeot

Fortis

Saeco

Molteni

Liquigas

83

20) Vul zo goed mogelijk in:

- Hebt u thuis laminaat of parket? Neen Ja

Van welk merk? Quick-Step Berry Floor Litubel Iets anders: …………………………………………

- Hebt u een verzekering? Neen Ja

Van welk merk? Mercator Ethias Landbouwkrediet Iets anders: ………………………………………..

- Hebt u een koersfiets? Neen Ja

Van welk merk? Colnago Cervélo Time Iets anders: ……………………………………………

- Hebt u een gps? Neen Ja

Van welk merk? TomTom Garmin Sony Iets anders: ………………………………………………

- Gaat u vaak op reis via een campingtouroperator? Neen Ja

Van welke organisatie? Suncamp Holidays Eurocamp

84

Vacansoleil Iets anders: …………………………………………

- Gebruikt u vaak geneesmiddelen? Neen Ja

Welke farmaceutisch bedrijf draagt uw voorkeur weg? Bayer Omega Pharma Janssen Pharmaceutica Iets anders:………………………………………………

- Neemt u vaak deel aan kansspelen? Neen Ja

Welke spel draagt uw voorkeur weg? Lotto Euromillions Win For Life Iets anders: ……………………………………………….

- Hebt u een vaste bank? Neen Ja

Welke bank draagt uw voorkeur weg? KBC Dexia Rabobank Iets anders: ……………………………………………….

- Hebt u een smartphone? Neen Ja

Van welk merk? Samsung HTC Sony Ericsson Iets anders: ……………………………………………….

- Hebt u thuis een veranda? Neen Ja

Van welk merk? Veranda’s Willems Haki Decoranda Iets anders: ……………………………………………….

Heel erg bedankt voor uw medewerking! 85

10.2. Exemplaar na-enquête

Respondentnr:

Na-enquête: de impact van wielersponsoring 1) Wat is uw naam? …………………………………………………………………………….

2) Vul de volgende tabel in (kijk eerst naar de eerste twee kolommen en zet een kruisje in de juiste kolom, kijk daarna naar de derde en vierde kolom en vul in indien van toepassing) Ik ken deze sponsor niet

Ik ken deze sponsor

Voor welk product is dit een merk?

Ik heb deze sponsor in de recente voorjaarskoersen leren kennen

Quick-Step Garmin Sungard Movistar Omega-Pharma AG2R La Mondiale BMC Euskaltel Lotto HTC Itera Lampre 86

Ik ken deze sponsor niet

Ik ken deze sponsor

Voor welk product is dit een merk?

Ik heb deze sponsor in de recente voorjaarskoersen leren kennen

ISD Liquigas Cannondale Saxobank Sky Cervélo Trek Radioshack Vacansoleil DCM Landbouwkrediet Mercator Veranda‟s Willems Accent Spidertech Café de Colombia Caja Rural Rabobank Geox Schuller Cofidis Europcar Farnese Vini Sojasun

87

Ik ken deze sponsor niet

Ik ken deze sponsor

Voor welk product is dit een merk?

Ik heb deze sponsor in de recente voorjaarskoersen leren kennen

Netapp Colnago CSF Inox CCC De Rosa Shimano Neri Sotolli Ceramica Flaminia Acqua&Sapone Androni Giocatolli Skil Polsat Sanofa Aventi United Healthcare FDJ Saur

3) Duid bij de volgende vraag aan welk merk u zou overwegen, mocht u dit product kopen (laat de producten die u niet interesseren over). - laminaat of parket Ik zou volgend merk het meest overwegen: Quick-Step Berry Floor Litubel Iets anders: …………………………………………

88

o

Heb je in de laatste drie maanden parket of laminaat gekocht? Ja, van volgend merk: ………………………………… neen

- een verzekering Ik zou volgende verzekeraar het meest overwegen: Mercator Ethias Landbouwkrediet Iets anders: ……………………………………….. o

Heb je in de laatste drie maanden een verzekering genomen ? Ja, van volgende verzekeraar: ............................. neen

- een koersfiets Ik zou volgend merk het meest overwegen: Colnago Cervélo Time Iets anders: …………………………………………… o

Hebt u in de laatste drie maanden een koersfiets gekocht? Ja, van volgend merk: ………………………………….. Neen

- een gps Ik zou volgend merk het meest overwegen: TomTom Garmin Sony Iets anders: ……………………………………………… o

Hebt u in de laatste drie maanden een gps gekocht? Ja, van volgend merk: …………………………………….... Neen

89

- een reis met een campingtouroperator Ik zou volgende organisatie het meest overwegen: Suncamp Holidays Eurocamp Vacansoleil Iets anders: ………………………………………… o

Hebt u in de laatste drie maanden een reis geboekt via een campingtouroperator? Ja, via volgende operator: ……………………………. neen

- geneesmiddelen Ik zou de geneesmiddelen van volgend farmaceutisch bedrijf het meest overwegen: Bayer Omega Pharma Janssen Pharmaceutica Iets anders:……………………………………………… o

Hebt u in de laatste drie maanden geneesmiddelen gekocht? Ja, van volgend merk: ……………………………………. Neen

- kansspelen Ik zou volgend spel het meest overwegen: Lotto Euromillions Win For Life Iets anders:……………………………………………… o

Hebt u in de laatste drie maanden voor het eerst deelgenomen aan een kansspel? Ja, het volgende: …………………………………………. Neen

90

- bank Ik zou volgende bank het meest overwegen mocht ik veranderen: KBC Dexia Rabobank Iets anders:……………………………………………… o

Bent u in de laatste drie maanden van bank veranderd? Ja, naar de volgende: ……………………………………. neen

- een smartphone Ik zou volgend merk het meest overwegen: Samsung HTC Sony Ericsson Iets anders:……………………………………………… o

Hebt u in de laatste drie maanden een smartphone gekocht? Ja, van volgend merk: ………………………………………. neen

- een veranda Ik zou volgend merk het meest overwegen: Veranda’s Willems Haki Decoranda Iets anders:……………………………………………… o

Hebt u in de laatste drie maanden een veranda geplaatst? Ja, van volgend merk: ………………………………………. neen

Heel erg bedankt voor uw medewerking! 91

10.3. Resultaten voorenquête ZIE BIJGEVOEGDE CD-ROM 10.4. Resultaten na-enquête ZIE BIJGEVOEGDE CD-ROM 10.5. Overzicht hoofdsponsors

Hoofdsponsors World Tour met activiteit* Omega Pharma Lotto Quick-Step AG2R La Mondiale BMC Euskaltel HTC Itera Lampre ISD Liquigas Cannondale Movistar Rabobank Saxo Bank Sungard Sky Garmin Cervélo Trek Radioshack Vacansoleil DCM

geneesmiddelen (België) kansspel Nationale loterij (België) laminaat /parket (België) verzekeringen (Frankrijk) fietsen (Zwitserland) telecombedrijf (Spanje) communicatieapparatuur (Taiwan) aardgas (Team Katusha, Rusland) staalfabrikant (Italië) staalindustrie (Italië) gasbedrijf (Italië) fietsen (VS) telecom (Spanje) bank (Nederland) bank (Denemarken) IT-software (VS) satelliet- en tv-netwerk (VK) gps (VS) fietsen (Canada-Nederland) fietsen (VS) elektronica (VS) campingtouroperator (Nederland) tuinbouwmateriaal (België)

* Leopard-Trek is in dit lijstje niet opgenomen omdat deze ploeg zonder hoofdsponsor op de truitjes rijdt Hoofdsponsors Procontinental Tour met activiteit: Landbouwkrediet Mercator Veranda‟s Willems Accent Spidertech Café de Colombia Caja Rural Geox

bank en verzekeringen (België) verzekeringen (België) veranda‟s (België) uitzendbureau (België) tape blessurebehandeling (Canada) koffie (Colombia) bank (Spanje) schoenen (Italië) 92

Schuller Cofidis FDJ Saur Sojasun Europcar Farnese vini Neri Sottoli Netapp Colnago CSF Inox De Rosa Ceramica Flaminia Acqua&Sapone Androni Giocatolli Skil Shimano CCC Polsat Sanofa-Aventi United Healthcare

autosector (Frankrijk) bank (Frankrijk) kansspelen (Frankrijk) watervoorziening (Frankrijk) vegetarisch voedsel (Frankrijk) autoverhuur (Frankrijk) wijnfabrikant (Italië) eten uit blik (Italië) computersoftware (VS) fietsen (Italië) pompsystemen (Italië) fietsen (Italië) badkamerinterieur (Italië) schoonmaakproducten (Italië) kinderspeelgoed (Italië) werkgereedschap (VS) fietsonderdelen (Japan) kledij (Polen) televisiestation (Polen) geneeskundeproducten (Frankrijk) zorgververzekeraar (VS)

93