Wetenschappelijke verhandeling

UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN

De effectiviteit van christelijke symbolen in reclame. Het Scanning Focusing Model toegepast.

Wetenschappelijke verhandeling 21 728

Annelies Moerman

MASTERPROEF COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN afstudeerrichting COMMUNICATIEMANAGEMENT

PROMOTOR: (PROF.) DR. G. Verleye COMMISSARIS 1: H. Cannie COMMISSARIS 2: (PROF.) DR. L. Hauttekeete

ACADEMIEJAAR 2010 - 2011

Inzagerecht in de masterproef

Ondergetekende, Annelies Moerman geeft hierbij toelating aan derden, niet behorend tot de examencommissie, om haar proefschrift in te zien.

Datum en handtekening ………………………….. ………………………….

Deze toelating geeft aan derden tevens het recht om delen uit de scriptie/ masterproef te reproduceren of te citeren, uiteraard mit correcte bronvermelding.

DANKWOORD Van deze gelegenheid wil ik gebruik maken om enkele personen te bedanken. Eerst en vooral start ik bij Professor Dr. Gino Verleye voor het vertrouwen/geloof in mijn onderzoeksonderwerp. Ook Joachim wil ik uitvoerig bedanken voor de continue steun en motivatie gedurende mijn hele “studentencarrière”. Uiteraard verdienen mijn ma en Marc hier ook een plaatsje doordat ze altijd klaar stonden op momenten dat het even minder vlotte.

ABSTRACT

Ondanks de talrijke studies naar de reacties van consumenten op verschillende soorten cues in reclameboodschappen, blijven religieuze symbolen als cues vrij onbesproken. Deze studie focust zich op de effectiviteit van christelijke cues bij het voornamelijk “christelijke”, Belgische publiek. Vroeger onderzoek toonde aan dat het aanwenden van religie in marketing tot positieve reacties bij de consumenten kan leiden, maar het gebruik van religieuze cues bleek echter geen of een gering positief effect te hebben. Toch geloven we dat er wel degelijk een positief effect kan bestaan, maar vermoedelijk niet voor elk type product en niet voor alle niveaus van religiositeit: zo moet voorkomen worden dat gelovigen zich beledigd voelen en ongelovigen hun aandacht verliezen. Het SFM-model laat een interactie tussen het cognitieve en affectieve verwerkingsproces toe (Van Raaij, 1989), wat de complexe reactie van christelijke consumenten tegenover christelijke symbolen zou kunnen beschrijven. Gebaseerd op dit model werden er enkele hypotheses mbt de effectiviteit van christelijke cues geformuleerd, die via een empirische studie werden geverifieerd. Concreet werd er via een vragenlijst gepeild naar de “AAd” , “AB” en “Pi” bij de aanwezigheid van een cue. De steekproef werd enerzijds verdeeld naargelang het niveau van religieusiteit en anderzijds adv de onderwijsinstelling. Daarnaast werd ook rekening gehouden met de involvement: zo wordt getracht om zowel de primaire als de secundaire affectieve reactie te meten bij de subgroepen. Het SFM voorspelt een stijging van de Pi door elk van deze reacties. Verder werd hier in verschillende situaties aangetoond dat de effectiviteit van een reclame-uiting stijgt bij de aanwezigheid van een christelijke cue. Dit zowel bij gelovigen als respondenten uit het katholiek onderwijs bij een lage productbetrokkenheid. Bij de sterk betrokken gelovigen werd er meermaals een daling van de effectiviteit waargenomen. Vermoedelijk is dit toe te schrijven aan een beledigend effect. De ongelovigen en de respondenten uit het officieel onderwijs

bleken

eerder

neutraal

te

reageren.

Enkel

bij

ongelovigen

met

een

lage

productbetrokkenheid werd er sporadisch een daling van de effectiviteit waargenomen. Aangezien deze daling niet te zien is bij een hoge betrokkenheid kan men spreken over het “matigend effect” van de cognitieve verwerking. Concluderend kan men stellen dat de voorspellingen van het SFM gedeeltelijk empirisch bevestigd werden.

INHOUDSOPGAVE Deel 1: Theoretisch luik ............................................................................................................. 9 1.

Inleiding ......................................................................................................................... 1

2.

De modellen achter reclamewerking .............................................................................. 3 2.1. Effectiviteit van reclame: Attitude towards the Ad, Attitude towards the Brand en Purchase Intention .............................................................................................................. 3 2.2.

2.2.1.

De hiërarchie van effecten modellen ................................................................ 4

2.2.2.

Gorn‟s experimenten ........................................................................................ 7

2.3.

3.

4.

Klassieke modellen .................................................................................................. 4

Two route models .................................................................................................... 7

2.3.1.

Elaboration likelihood model ........................................................................... 7

2.3.2.

Scanning Focusing Model ............................................................................... 8

Religie als overtuigingkracht in reclame ...................................................................... 11 3.1.

Inleiding ................................................................................................................. 11

3.2.

Definiëring religieusiteit ....................................................................................... 11

3.3.

Christendom in België en Vlaanderen ................................................................... 12

3.4.

Religie in marketing ............................................................................................... 13

3.5.

Religieuze symbolen als perifere cues ................................................................... 15

Nabespreking ................................................................................................................ 18

Deel 2: Empirisch onderzoek ................................................................................................... 19 1.

Doelstelling .................................................................................................................. 20

2.

Theoretisch model en hypotheses ................................................................................ 21

3.

Onderzoeksopzet .......................................................................................................... 25

4.

Ontwikkeling van de advertentiesets ............................................................................ 27

5.

4.1.

Keuze van het stimulusmateriaal ........................................................................... 27

4.2.

Onderzoekspopulatie.............................................................................................. 32

Meetschalen en procedure ............................................................................................ 33 5.1.

Productbetrokkenheid ............................................................................................ 33

5.2.

Attitude towards the Ad, Attitude toward the Brand en Purchase intention .......... 34

5.3.

Religieusiteit .......................................................................................................... 37

5.3.1.

Religieuze betrokkenheid ............................................................................... 37

5.3.2.

Religieuze identificatie ................................................................................... 39

5.4.

De variabele “onderwijsinstelling” ........................................................................ 42

5.5.

De variabele “cue” ................................................................................................. 43

5.6.

Bijkomende testen .................................................................................................. 44

5.6.1.

De variabele leeftijdscategorie ....................................................................... 44

5.6.2. 6.

De variabele geslacht ...................................................................................... 45

Resultaten ..................................................................................................................... 46 6.1.

Hypothese 1 ........................................................................................................... 46

6.1.1.

Hypothese 1.a. ................................................................................................ 49

6.1.2.

Hypothese 1.b. ................................................................................................ 50

6.2.

Hypothesen 2 en 3 .................................................................................................. 50

6.2.1.

Hypothese 2.a. ................................................................................................ 55

6.2.2.

Hypothese 2.b. ................................................................................................ 56

6.2.3.

Hypothese 3.a. ................................................................................................ 57

6.2.4.

Hypothese 3.b. ................................................................................................ 57

6.3.

Hypothese 4 ........................................................................................................... 58

6.3.1.

Hypothese 4 .a. ............................................................................................... 62

6.3.2.

Hypothese 4.b. ................................................................................................ 62

6.4.

Aanvullend onderzoek ........................................................................................... 63

6.4.1.

Leeftijd............................................................................................................ 64

6.4.2.

geslacht ........................................................................................................... 64

7.

Discussie....................................................................................................................... 65

8.

Conclusie ...................................................................................................................... 71

9.

Nabespreking ................................................................................................................ 72

Referenties ............................................................................................................................ 73 Bijlage 1: Enquêtevariant 1 .................................................................................................. 78 Bijlage 2: Enquêtevariant 2 .................................................................................................. 87 Bijlage 3: CD-ROM ............................................................................................................. 96

LIJST VAN TABELLEN Tabel 1: frequenties productbetrokkenheid .............................................................................. 34 Tabel 2: Chronbach‟s α productbetrokkenheid-schaal ............................................................. 34 Tabel 3: Chronbach‟s α “AAd” en “AB” schalen ...................................................................... 36 Tabel 4: SPSS Variabelen ........................................................................................................ 36 Tabel 5: RCI-10 schaal ............................................................................................................. 38 Tabel 6: gemiddelde RCI-10 .................................................................................................... 39 Tabel 7: identificatie godsdienst .............................................................................................. 39 Tabel 8: categorie id_godsdienst .............................................................................................. 40 Tabel 9: profielen religie .......................................................................................................... 41 Tabel 10: SPSS-variabelen religie............................................................................................ 42 Tabel 11: frequenties van de variabele “onderwijsinstelling” ................................................. 43 Tabel 12: SPSS variabele cue................................................................................................... 44 Tabel 13: frequenties leeftijdscategorieën ................................................................................ 45 Tabel 14: frequenties geslacht. ................................................................................................. 45 Tabel 15: ANOVA resultaten in verband met het cue * profiel interactie-effect .................... 47 Tabel 16: T-test resultaten voor het product “likeur”: ............................................................. 48 Tabel 17: T-test resultaten voor het product “mode” ............................................................... 48 Tabel 18: ANOVA- resultaten met betrekking tot het interactie-effect cue * profiel * betrokkenheid ........................................................................................................................... 52 Tabel 19: T-test resultaten voor mode en de effectiviteitsvariabele AAd ................................. 53 Tabel 20: T-test resultaten voor mode en de effectiviteitsvariabele “AB” ............................... 53 Tabel 21: ANOVA-resultaten in verband met het cue * onderwijsinstelling * betrokkenheid interactie-effect......................................................................................................................... 59 Tabel 22: T-test resultaten voor “uitvaartverzekering” en “aad” ............................................ 60 Tabel 23: T-test resulaten voor “auto” en “pi” ......................................................................... 60 Tabel 24: T-test resulaten van “mode” en “ab”........................................................................ 60 Tabel 25: resultaten met betrekking tot het interactie-effect “cue * leeftijd” .......................... 64 Tabel 26: ANOVA-resultaten met betrekking tot het interactie-effect “cue * geslacht” ......... 64

LIJST VAN FIGUREN Figuur 1: FCB grid ..................................................................................................................... 6 Figuur 2: schematische voorstelling van het scanning/focusing model (Vyncke, 2008) ......... 10 Figuur 3: mode ......................................................................................................................... 28 Figuur 4: likeur ......................................................................................................................... 29 Figuur 5: uitvaartverzekering ................................................................................................... 30 Figuur 6: auto ........................................................................................................................... 31 Figuur 7: Lee en Sauer‟s reductie van the Personal Involvement Inventory ........................... 33 Figuur 8: Geef u mening over bovenstaande ADVERTENTIE. Ik vind deze campagne ........ 35 Figuur 9: Geef u mening over het afgebeelde MERK "Concept fashion" na het zien bovenstaande reclame. ............................................................................................................. 35 Figuur 10: Bent u na het zien van bovenstaande advertentie bereid om Italian Amaretto aan te kopen? ...................................................................................................................................... 35 Figuur 11 profiel 1.1= high involvement = niet-significant; low involvement = significant) . 54 Figuur 12 (profiel 2.1; high involvement = significant; low involvement = significant) ........ 54 Figuur 13 (profiel 1.2; high involvement = niet-significant; low involvement = significant) . 55 Figuur 14 (katholiek onderwijs; high involvement = significant; low involvement = significant) ................................................................................................................................ 61 Figuur 15 (officieel onderwijs; high involvement = niet-significant; low involvement = nietsignificant) ................................................................................................................................ 61

Deel 1: Theoretisch luik

1. INLEIDING Dagelijks worden we geconfronteerd met talrijke reclame-uitingen waar we zowel bewust als onbewust aan blootgesteld worden. Het is dan ook een grote uitdaging voor de marketeers om hun advertentie eruit te laten springen en hun doelgroep te bereiken binnen de hele groep van lezers, kijkers, luisteraars en surfers. In dit werk wordt er onderzocht of de consumenten overtuigd zouden kunnen worden door in te spelen op hun religie, meer bepaald het christendom. In het bijzonder zullen we kijken wat het effect is van christelijke symbolen als cue bij de Belgische bevolking. Aangezien gelovigen vermoedelijk een zekere voldoening en affectie uit hun belijdenis putten en enkele waarden zoals eerlijkheid, vertrouwen en warmte kunnen koppelen aan hun geloof, zou men door gebruik te maken van religieuze symbolen in reclameboodschappen deze positieve reacties kunnen overzetten naar het geadverteerde product. Zo zou men bijvoorbeeld de brand attitude en de koopintentie kunnen verhogen. Voorgaand onderzoek omtrent religieuze cues, o.a. gebaseerd op het Elaboration Likelihood model (Cacioppo & Petty, 1984), slaagden er slechts in beperkte mate of niet in om religieuze cues positief te laten inwerken op de koopintentie. Er zijn zelfs studies die voornamelijk negatieve reacties van de consumenten aantonen. Toch zijn we ervan overtuigd dat we die positieve waarden die gelovigen terugvinden in hun religie kunnen transformeren naar het product mits een goede keuze van de randvoorwaarden, zoals de doelgroep en het type van geadverteerd product. Hierbij zullen we beroep doen op een recenter en, ons inziens, meer toepasselijk model, namelijk het Scanning Focusing model (SFM) (Van Raaij, 1989). Dit werk bestaat uit twee delen: een literatuurstudie (zie Deel 1) en het eigenlijk onderzoek (zie Deel 2). In het eerste gedeelte wordt een overzicht gegevens van de evolutie van de theoretische modellen die het verwerkingsproces van een reclameboodschap tot uiteindelijk de overtuiging van de consument beschrijven (zie D1 §3.4). Deze stappen zijn belangrijk om een goed inzicht te verwerven in begrippen zoals involvement en cues. Achtereenvolgens worden de klassieke modellen (zie D1 §2.2), het ELM (zie D1 §2.3.1) en het SFM (zie D1 §2.3.2) beschreven. Daarna worden de resultaten van voorgaande onderzoeken naar het effect van religie in reclame bondig besproken, samen met enkele bevindingen omtrent het type product en het niveau van godsdienstigheid die de beste reacties bij consumenten uitlokken wanneer christelijke cues worden toegepast. Tenslotte geven we een overzicht met betrekking tot het christendom in België en Vlaanderen om een idee te krijgen van de omvang van de doelgroep. Het tweede luik bevat de toepassing van het theoretisch model, het SFM, op het gebruik van christelijke cues in reclame waaruit we enkele hypothesen hebben geformuleerd (zie D2 §2).

1 - De effectiviteit van christelijke symbolen in reclame: het SFM toegepast -

Vervolgens zal de procedure van het onderzoek ( zie D2 § 5) en de ontwikkeling van de advertentiesets (D2 §4) uiteen gezet worden. We eindigen tenslotte met een uitvoerige bespreking van de analyseresultaten.


2. DE MODELLEN ACHTER RECLAMEWERKING 2.1. Effectiviteit van reclame: Attitude towards the Ad, Attitude towards the Brand en Purchase Intention Alvorens te beginnen met een analyse van de evolutie van de verschillende modellen die het effect van reclameboodschappen beschrijven, is het belangrijk de verbanden tussen begrippen zoals de houding tegenover de ad, in de literatuur genaamd ad-likeability of Attitude towards the Ad (AAd), de houding tegenover het merk (Attitude towards the brand - AB) en de koopintentie (purchase intention – Pi) (Gresham & Shimp, 1985), uit te leggen aangezien deze in vele studies vaak gelijktijdig onderzocht worden. Elk van deze begrippen kan men beschouwen als een maatstaf voor de effectiviteit van de reclame en men zou dus kunnen veronderstellen dat deze maatstaven positief gecorreleerd zijn. Toch blijkt dat de correlaties soms weinig significant kunnen zijn en dat ze niet altijd in twee richting werken: Gresham en Shimp (1985) toonden aan dat de AAd toeneemt met de AB, maar dat de omgekeerde relatie minder uitgesproken is. Om de effectiviteit van de publiciteit te meten, meet men dus beter de houding tegenover het merk dan tegenover de advertentie. Desalniettemin blijft de Attitude towards the Ad een significante invloed hebben op de houding tegenover het merk (Mitchell & Olson, 1981). Hierop verder bouwend, formuleerde Mitchell in 1986 zijn Dual Component model: de brand attitude wordt via een reclameboodschap gevormd door een samenspel van de Attitude towards the Ad en de beargumentatie van de producteigenschappen. Bovendien, toonden Mitchell en Olson (1981) aan dat er een sterke positieve correlatie bestaat tussen de houding tegenover het merk enerzijds en de intentie tot kopen anderzijds. De koopintentie zelf meten is minder belangrijk door de sterke positieve correlatie tussen beiden. Uit de volgende hoofdstukken zal namelijk blijken, dat een religieuze cue niet zozeer direct de Attitude towards the Ad verhoogt, maar dat er eerder een samenspel moet bestaan tussen de cue enerzijds en de argumentatie in de reclame-uiting anderzijds.


2.2. Klassieke modellen De reclame industrie is een lucratieve business. Bedrijven betalen recordsaldo‟s om hun producten te kunnen promoten in een magazine, op tv... Gedurende de gehele 20ste eeuw is er dan ook veel wetenschappelijk onderzoek gedaan naar de processen waarop mensen deze reclameboodschappen verwerken en hierdoor overtuigd worden tot kopen. Maar nog steeds is het moeilijk te voorspellen hoe een consument op een advertentie zal reageren.

2.2.1. De hiërarchie van effecten modellen De hiërarchie van effecten modellen behoren tot de oudste marketingcommunicatiemodellen. Deze modellen gaan er van uit dat bij de confrontatie met een reclameboodschap verschillende stappen doorlopen moeten worden waarbij elk eerder effect een voorwaarde is voor het volgende effect. Het is de taak van marketeers om de consumenten via de juiste communicatie-uitingen zo goed mogelijk doorheen deze stappen te begeleiden (De Pelsmacker, Geuens & van den Bergh, 2008). De meeste hiërarchische modellen hebben een rationele consument voor ogen die achtereenvolgend een cognitieve, een affectieve en een gedragsmatige fase moet doorlopen: Dit betekent dat consumenten er zich eerst en vooral bewust van moeten worden dat een product bestaat voordat ze hiertegenover een bepaalde affectieve reactie kunnen ontwikkelen en het product zullen aankopen. Aangezien vele hiërarchische modellen een andere volgorde van deze fasen voorstellen, kan men vermoeden dat deze te eenvoudig zijn om het volledige verwerkingsproces van een reclameboodschap te beschrijven. Reeds in 1898 publiceerde St Elmo Lewis het gekende AIDA- model (attention –> interest-> desire –> action) (Cotton, 2004). Dit model gaat er van uit dat een degelijke advertentie eerst de aandacht van de consument moet trekken, daarna moet zijn interesse gewekt worden zodat er een verlangen voor het product ontstaan dat hem tot actie, de aankoop, zal aanzetten. Het AIDA-model heeft tot de jaren ‟60 het marketingdenken gedomineerd. Vele andere modellen zoals DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured advertising Results), het model van Lavidge en Steiner (1961), ook wel de klassieke leertheorie genoemd, en de cognitieve dissonantie theorie van Festinger (1957) werkten het AIDA-model verder uit (De Pelsmacker et al., 2008). Hierbij is vooral het Classic Learning Hierarchy model van Lavidge & Steiner (1961) van belang. Dit model kunnen we wederom samenvatten in een opeenvolging van 3 fasen: een LEARN-fase -> een LIKE-fase -> een DO-fase. In de eerste fase leert de consument het merk kennen (cognitief) waarna hij een persoonlijke houding tegenover het merk zal ontwikkelen (affectief) en het merk al dan niet zal aankopen.(gedrag) (Franzen, 2000; Vyncke, 2008).


Maar in de wetenschappelijke wereld ontstond al snel commotie rond deze vaste volgorde van effecten die moeilijk empirisch te bewijzen viel. Men begon al snel met de ontwikkeling van alternatieve modellen waarbij het Low Involvement model van Herbert Krugman (1971, 1977) een belangrijke rol heeft gespeeld. Het Low involvement model toonde aan dat er een invloed moet zijn van de betrokkenheid of involvement van de consument bij het product op de aankoopbeslissing. Ter verduidelijking: Krugman definieert de betrokkenheid van een consument bij een product als de mate waarin hij of zij dit product persoonlijk relevant acht. Hierbij is de aard van het product, de eigenschappen van de consument en de situatie waarin de aankoop plaatsvindt doorslaggevend (Vyncke, 2008). Een hoge betrokkenheid resulteert in een verscherpte aandacht en een verhoogde cognitieve inspanning. Men zal met meer oog voor detail de informatie over het product interpreteren. Een lage betrokkenheid daarentegen vergt slechts een geringe cognitieve inspanning van de consument. De consument wordt in deze situatie geconfronteerd met een product of merk (LEARN) waarna hij direct het product aankoopt (DO) en pas achteraf hierover een mening zal vormen (LIKE).( Pelsmaecker 2008, Vyncke 2008). Een dergelijk verband omtrent de invloed van betrokkenheid wordt bevestigd door het Cognitive Dissonance model (Festinger, 1957), dat eigenlijk het cognitief verwerkingsproces in geval van een hoge betrokkenheid tot de producten beschrijft. Festinger stipuleert verder dat bij een hoge betrokkenheid de consument zijn aankoopbeslissing ook kan baseren op een voorafgaande affectieve respons tegenover een product. In deze situatie zal hij pas reflecteren over het product nadat het werd aangeschaft. Schematisch kunnen we dit voorbeeld als volgt voorstellen: LIKE -> DO -> LEARN. Uit de tegenstrijdigheden tussen de voorgenoemde modellen, kan men afleiden dat elk van deze theorieën niet het volledige plaatje dekt. Er is nood aan een meer algemeen model dat het informatieverwerkingproces meer in detail beschrijft én dat rekening houdt met de variërende randvoorwaarden zoals involvement. In 1980 besloot Vaughn de verschillende hiërarchische modellen te integreren in The Food Cone Belding grid. In het FCB-rooster nemen we vier kwadranten waar die gebaseerd zijn op twee dimensies. In de eerste dimensie maakt men het onderscheid tussen een emotionele en rationele koopbeslissing: Think-Feel dimension. In de tweede dimensie deelt men de consumenten in naargelang hun betrokkenheid bij de aankoopbeslissing: Involvement dimension (Hamish P. 2008). Vaughn (1980) wijst er in zijn studies ook op dat verschillende productcategorieën ook een verschillende communicatieaanpak vereisen: In het eerste kwadrant (zie fig. 1) is er sprake van de klassieke hiërarchie van effecten. De consument is sterk betrokken bij zijn aankoop en zal zich eerst voldoende informeren over het product. Nadat de consument over voldoende informatie beschikt, zal hij het product evalueren en beslissen over het al dan niet aankopen ervan. Een wagen is een gekend voorbeeld van deze productcategorie.


In het tweede kwadrant is er ook sprake van een hoge betrokkenheid maar is de aankoopbeslissing hoofdzakelijk gebaseerd op gevoelsmatige factoren. De consument zal pas informatie verzamelen over het product en een actie tot kopen ondernemen nadat hij ertoe aangetrokken is. Hierbij denken we aan producten zoals juwelen en modekleding. In het derde kwadrant kunnen we de dagdagelijkse aankopen plaatsen. Dit zijn vaak aankoopbeslissingen waarbij de consument minimaal betrokken is. De consument zal het product eerst aankopen waarna het product geëvalueerd zal worden en men een mening omtrent het product zal vormen. Voorbeelden zijn toiletpapier en tandpasta.

Figuur 1: FCB grid1

Wanneer we de producten en koopbeslissingen van de vierde categorie bekijken merken we op dat de consument pas na de aankoop van het product een affectieve reactie zal vormen en informatie over het product zal vergaren. De aankoopbeslissing kenmerkt zich dan ook door een lage betrokkenheid en is gebaseerd op emotionele gronden. We kunnen de impulsieve goederen in deze categorie plaatsen. Vb. Koekje, snoepje. Kenmerkend voor deze klassieke modellen is de focus rond merkbekendheid voor het vormen van een attitude tegenover een product of merk (De Pelsmacker 2008). Marketingcommunicatie wordt als essentieel aanzien in het overtuigen van de consument bij zijn aankoopbeslissing. Deze is vaak gebaseerd op rationele gronden. In de literatuur verwijst men hiervoor ook naar one-route modellen.( Vyncke 2008).

1

Gebaseerd op Vaughn, R. How advertising Works: A planning model. Journal of advertising Research, 20(5), 27-33.


2.2.2. Gorn‟s experimenten In de jaren ‟80 van de vorige eeuw brak er een nieuw debat uit dat de reclamewereld definitief zou veranderen. Verschillende wetenschappers begonnen de relatie tussen de inhoud en de vormkenmerken van een advertentie te analyseren. Hierbij denken we aan muziek, humor, seks. Aanhangers van de klassieke theorieën beschouwden vormkenmerken in een advertentie als irrelevant. Het enige doel dat ze dienden was het overbrengen van de boodschap aan de populatie, sterker nog adverteerders gebruikten deze vormelijke cues beter met mate want het kon de aandacht afleiden van de werkelijke boodschap (Vyncke, 2008). In 1982 voerde Gerald Gorn verschillende experimenten uit waarbij hij de invloed van vormkenmerken zoals muziek op het koopgedrag van mensen in kaart probeerde te brengen. Gorn (1982) toonde aan dat een positieve of negatieve waardering van de vormelijke cues van een advertentie de productvoorkeur van de consument kan beïnvloeden. Vooral bij producten waartegenover de consument een lage betrokkenheid toont kan een sterke vormelijke cue als overtuigingsmechanisme het verschil uitmaken. Deze vormelijke cues vervullen dus een extra communicatieve functie binnen het verwerkingsproces van een advertentie waarmee rekening gehouden moet worden (Vyncke, 2008). Gorn‟s bevindingen veroorzaakten veel controverse maar geleidelijk aan namen zowel marketeers als wetenschappers zijn visie omtrent het bestaan van deze tweede affectieve verwerkingsroute over. (Kellaris & Cox, 1989) Zo baseerden onder andere Petty en Cacioppo (1979, 1983, 1984, 1986) hun Elaboration Likelihood Model op Gorn‟s bevindingen.

2.3. Two route models 2.3.1. Elaboration likelihood model Door de veelheid aan modellen omtrent reclameverwerking rees de behoefte aan een overkoepelend model dat het informatieverwerkingsproces van de lezer, consument, meer in detail kon beschrijven en ook rekening hield met de variërende randvoorwaarden zoals betrokkenheid bij de attitudevorming. Petty en Cacioppo (1984; 1986) trachten met hun Elaboration Likelihood Model deze verschillende publicaties rond persuasion te bundelen. Ze geven in hun studies aan dat een persoon verschillende stappen moet doorlopen alvorens een reclameboodschap hem of haar kan overtuigen. Eerst en vooral moet een reclame-uiting de aandacht van de kijker trekken, vervolgens zal deze onbewust zijn/haar geheugen scannen naar vroegere relevante productervaringen die met deze boodschap te maken kunnen hebben; nu pas zal hij of zij de details en informatie in de reclame-uiting opnemen en zal men


de verschillende argumenten tegenover elkaar afwegen

en een attitude vormen tegenover deze

aanbevelingen. Nu kan men op twee uiterste manieren dit reclameverwerkingsproces doorlopen: via een perifere route waarbij men de boodschap slechts oppervlakkig in beschouwing neemt en waarbij men zich hoofdzakelijk baseert op vroegere ervaringen en kennis, of via een centrale route waarbij men zich werkelijk op de argumentatie in de reclame-uiting toelegt en zijn ervaring of kennis omtrent het product bijschaaft‟ (Petty et. Al., 1983). Petty en Cacioppo kennen een belangrijke rol toe aan betrokkenheid in hun model en werken het involvement concept van Krugman verder uit. Ze stipuleren dat de kans op een cognitieve of affectieve ontwikkeling van een reclame-uiting wordt beïnvloed door de persoonlijke kenmerken van de ontvanger en de kenmerken van de situatie waarin deze zich bevindt (Vyncke, 2008) . Wanneer een ontvanger gemotiveerd is om de informatie in de reclame-uiting te verwerken, capabel is om deze te begrijpen (bekwaamheid) en in de mogelijkheid verkeert om deze inhoudelijk te verwerken zal men aandacht besteden aan de inhoudelijke argumenten van de advertentie en is de kans groot dat de verwerking van de reclame-uiting langs de centrale weg zal plaatsvinden. Wanneer een ontvanger niet over de mogelijkheden beschikt om een reclameboodschap gedetailleerd te verwerken - en zodoende over een lage betrokkenheid beschikt - zal de perifere route tot verwerking gevolgd worden. In deze situatie is er niet voldaan aan de randvoorwaarden motivatie, bekwaamheid, mogelijkheid om de gegeven argumenten cognitief te verwerken. Vervolgens zal men zich voornamelijk baseren op indirecte vormelijke kenmerken om de reclame-uiting te beoordelen. De attitudes die langsheen deze perifere weg gevormd worden zijn slechts tijdelijk van aard ( De Pelsmaecker 2008). Daaruit volgt dat men door gebruik te maken van positieve of negatieve vormelijke cues (Gorn, 1982), dit zijn oppervlakkige argumenten of vormelijkheden in de boodschap waarmee de betrokkene positieve of negatieve ervaringen associeert, de houding van die persoon tegenover de boodschap via de perifere route kan beïnvloeden. In dit onderzoeksopzet zullen religieuze symbolen als perifere vormelijke cues gebruikt worden. Dergelijke cues zouden de Attitude towards the Ad, Attitude towards the brand en Purchase intention kunnen versterken, doordat een gelovige vroegere positieve ervaringen uit zijn geloofsbelijdenis met het afgebeelde product associeert. Indien het geadverteerde product het toelaat, zou men dit product of deze reclame dus met waarden kunnen correleren zoals liefde, eerlijkheid, vrede, veiligheid, geborgenheid, hoopgevendheid, etc.

2.3.2. Scanning Focusing Model Hoewel het Elaboration Likelihood Model de verwerking van een reclameboodschap op een gedetailleerde en analytische manier beschrijft, zijn de voorspellingen gebaseerd op dit model niet altijd correct, zoals voor het geval van religieuze cues in reclame aangetoond wordt in D1 §3.5. Rond de tijd dat het ELM vorm kreeg, opperde Zajonc (1982) reeds de hypothese dat de


overtuiging van mensen tot een gedragsverandering (bv. koopgedrag) in het algemeen start bij een primaire affectieve reactie. Bovendien stelde Zajonc (1982) dat die affectieve reactie onafhankelijk is van de eventueel daaropvolgende cognitieve reactie. Dit toonde hij experimenteel aan door enkele proefpersonen meermaals dezelfde beelden te laten zien, wat leidde tot een grotere voorkeur voor deze beelden hoewel de proefpersonen niet konden uitmaken of ze deze al gezien hadden of niet. Die voorkeur was dus ontstaan onafhankelijk van een cognitief proces, zoals het „onthouden‟ of „herinneren‟. Dit fenomeen staat bekend als mere exposure (Vyncke, 2008). Gebaseerd op Zajonc‟s notie van een primaire affectieve reactie, formuleerde Van Raaij in 1989 het Scanning Focusing Model (SFM). Van Raaij (1989, 2006) postuleerde dat deze primaire affectieve reactie zowel bij hoge als bij lage betrokkenheid bepalend is voor de verdere verwerking van de advertentie. Hij stelt dat het verwerkingsproces van een reclame- uiting uit twee opeenvolgende fases bestaat, waarbij affectieve en cognitieve reacties op elkaar inspelen en niet naast elkaar plaats vinden zoals het ELM voorschrijft. In de eerste fase of de scanning fase zal de consument de publiciteit scannen op voor hem of haar interessante of aantrekkelijke elementen (bv. cues). Indien deze aanwezig zijn, kan er een positieve primaire affectieve reactie ontstaan die de voorwaarde vormt om de volgende fase, namelijk de focusing fase, aan te vatten. Op basis van deze eerste gevoelsmatige reactie kan de ontvanger dus beslissen om de reclame-uiting verder te verwerken. Bij de afwezigheid van dergelijke aantrekkelijke elementen zal er geen verdere aandacht meer aan de reclame worden besteed. Slechts wanneer de ontvanger van de reclame-uiting de focusing fase bereikt zal hij de boodschap op een cognitieve manier proberen interpreteren en oog hebben voor de verdere argumentatie en details van de advertentie. Let wel dat deze cognitieve fase sterk beïnvloed wordt door de „eerste gevoelsmatige indruk‟ of primaire affectieve reactie (Van Raaij, 1989, 2006; Vyncke 2008). Vervolgens zal de consument zijn attitude vorm proberen geven op basis van zijn opgedane kennis. Wanneer deze elementen wederom aantrekkelijk en interessant blijken te zijn kan er een secundaire affectieve reactie ontstaan, die op zijn beurt kan leiden tot een gedragverandering, namelijk de koopintentie (Van Raaij 1989). Nadat de ontvanger van de reclame-uiting overgegaan is tot aankopen zal hij overgaan tot een evaluatie van zijn bevindingen. Dit evaluerend feedbackmechanisme kan aangeduid worden als een derde finale affectieve reactie (Vyncke, 2008). Het is belangrijk te benadrukken dat zonder een primaire affectieve reactie de publiciteit in het algemeen, en dus ook de details en de (sterke) argumentatie, geen aandacht zal krijgen. Bijgevolg zullen deze dus geen invloed uitoefenen op het koopgedrag van de ontvanger. Bovendien zal de focusing fase meer of minder doorwegen indien de consument meer of minder betrokken is. Bij een minimale involvement kan de focusing fase zelf volledig overgeslagen worden zodat de invloed op het


koopgedrag enkel nog afhangt van de primaire affectieve reactie. Dit SFM wordt schematisch voorgesteld in Figuur 2.

Ad

SCANNING Aandacht Primaire affectieve reactie

FOCUSING Cognitieve interpretatie

Low involvement

High involvement

Secundaire affectieve reactie

Koopintentie Figuur 2: schematische voorstelling van het scanning/focusing model (Vyncke, 2008)2

Merk op dat, hoewel het Scanning Focusing Model weinig bekend is en toepast wordt, er toch parallellen kunnen getrokken worden men het low road / high road model uit de neurologie (LeDoux, 1998), wat het vertrouwen in het SFM versterkt. In deze paper zal het SFM toegepast worden met betrekking tot de effectiviteit van religieuze cues in reclame, rekening houdend met de religieusiteit en de productbetrokkenheid van de ondervraagde consumenten.

2

De figuur uit het werk van Vyncke (2008) werd aangepast door de auteur van deze paper om het effect van de involvement voor te stellen.


3. RELIGIE ALS OVERTUIGINGKRACHT IN RECLAME 3.1. Inleiding Het gedrag van een consument wordt in hoge mate beïnvloed door de cultuur waarin deze zich bevindt. Inzicht krijgen in deze culturele normen en drijfveren is dan ook essentieel om consumentengedrag in een samenleving te kunnen voorspellen (Mokhlis 2008, 2009). Alhoewel de meeste publicaties de centrale rol van cultuur op het aankoopgedrag van consumenten erkennen, zijn er slecht enkelen die zich verdiept hebben in de invloed van religie als culturele beïnvloedingsfactor. Dit zou men kunnen verklaren doordat onderzoekers vaak niet op de hoogte zijn van een mogelijk verband tussen beiden; omdat men vaak sceptisch tegenover religie staat in de onderzoekswereld of omdat religie zodanig in onze cultuur en dagelijks leven is ingebakken dat het nog te vaak over het hoofd wordt gezien (Hirschman 1983, Mokhlis 2009). Daarentegen werd religie reeds meermaals toepast in de marketing en de communicatie ,en dan voornamelijk in de VSA, waarvan in het volgend hoofdstuk enkele voorbeelden worden gegeven. Toch zijn in België ook enkele niet te verwaarlozen voorbeelden bekend waarbij religie en shopping hand in hand gaan: denk maar aan alle promoties gedurende de Kerst-, Sinterklaas- en Paasperiode. In deze studie trachten we de effectiviteit van een christelijke cue in een reclame-uiting in kaart te brengen. Uit voorafgaande studies ( cf. D1 § 3.5) zal blijken dat bij het gebruik van een religieuze cue, de mate van godsdienstigheid -of religieusiteit- van een ontvanger een invloed zal uitoefenen op de “AAd”, “AB” en “Pi”. Alvorens de verschillende resultaten van enkele relevante onderzoeken omtrent religie op een rijtje worden gezet , zullen we starten met een duidelijke definiëring van het begrip “religieusiteit”. Zodoende hopen we de invloed van deze variabele op het consumentengedrag beter te begrijpen. Vervolgens zal een overzicht gegeven worden van het christendom in België en Vlaanderen. Hierdoor verkrijgen we een idee over het „potentieel‟ van onze religieuze cues. Het volgende onderwerp is het aanwenden van religie voor marketingdoeleinden (cf. §3.4.), wat ons verschillende inzichten zal verschaffen in verband met de randvoorwaarden waarbinnen het Scanning Focusing Model kan worden toegepast op religieuze cues. Tenslotte worden er enkele studies behandeld die de effectiviteit van religieuze cues reeds onderzochten, o.a. aan de hand van het Elaboration Likelihood Model (zie § 3.5.)

3.2. Definiëring religieusiteit Religieusiteit is een moeilijk te construeren concept. Er zijn verschillende interpretaties mogelijk afhankelijk van de invalshoek waarmee je het concept onderzoekt. Zo zal een theoloog religieusiteit eerder strikt omschrijven, als een synoniem voor geloven, terwijl een socioloog ook rekening zal


houden met andere factoren zoals lidmaatschap van de kerk, het actief participeren,... (Holdcroft, 2006). De traditionele visies omschrijven religieusiteit -of godsdienstigheid- als een unidimensioneel construct, waarbij de identificatie met een bepaalde godsdienst, het aantal kerkbezoeken en het geloven op zich de belangrijkste parameters zijn. In de literatuur verwijst men hiervoor ook naar “religious affiliation”. Recentelijk is men religieusiteit eerder ruimer gaan bekijken als een multiitemconstruct waarbij men de betrokkenheid tot een religie ook in rekenschap tracht te brengen (Mokhlis 2008, 2009). Zo ontwikkelden Allport en Ross in 1967 de Religious Orientation Scale (ROS) waarbij ze een intrinsieke en een extrinsieke dimensie van religieusiteit onderscheiden. In de intrinsieke dimensie van religieusiteit staat het geloof centraal, deze mensen zijn betrokken bij hun religie en internaliseren de doctrine. In de extrinsieke dimensie staat het gebruiksaspect van hun geloof centraal: via hun geloof staan ze in contact met anderen, hebben ze het vooruitzicht op salvation. (Genia, 1993; Holdcroft, 2006). Worthington (1988, 2003) leverde ook een bijdrage aan het debat door het belang van betrokkenheid tot een religieus waardesysteem in kaart te brengen. Hiervoor ontwikkelde hij de Religious Commitment Inventory. De RCI-10 meet de religieuze betrokkenheid van een persoon door zowel de motivatie (het intra-persoonlijke) als het gedrag (het inter-persoonlijke) van een gelovige te bevragen (cf. D2 § 5.3). Uit voorafgaande studies kan geconcludeerd worden dat wanneer men de religieusiteit van een persoon wil onderzoeken, men zowel de identificatie met –in de literatuur genaamd religious affiliation- als de betrokkenheid tot –in de literatuur genaamd religious commitment- een religieus waardesysteem dient te bevragen. (McDaniel & Burnett 1990; Worthington 1988, 2003, Mokhlis, 2009; Allport en Ross, 1967)

3.3. Christendom in België en Vlaanderen België is historisch gezien een katholiek land en onze cultuur en het katholicisme zijn sterk verweven. Hoewel het aantal religieuzen de laatste jaren sterk achteruit gaat, beschouwt nog 63% van de Belgen zichzelf als gelovig, waarvan 57% zich lid noemt van de katholieke kerk. Daarentegen bestempelt 37% van de Belgische bevolking zichzelf als onkerkelijk (Van Baekel, 2010). Uit een Vlaamse studie, uitgevoerd door Ben Decock in opdracht van het project „Kerk en marketing‟ van Vepec (Gazet van Antwerpen, 2006), blijkt dat 51% van de Vlamingen zichzelf gelovig acht, tegenover 31% ongelovigen en 16% twijfelaars. Niet geheel onverwacht maken de 65-plussers het overgrote deel van deze gelovigen uit. Ook constateerde men dat 40% van de ondervraagden de kerk opzoekt voor huwelijken, begrafenissen of kerkelijke feestdagen. Aan de andere kant wees de studie uit dat de Vlaming weinig vertrouwen heeft in de Kerk als instituut: 74,3% van de ondervraagden gelooft namelijk dat de kerk geschiedkundige informatie bewust achterhoudt.


Niettegenstaande dat voornamelijk de Vlaamse ouderen gelovig zijn, volgt hier niet noodzakelijk uit dat de jeugd zich niet meer bewust is van de betekenis van religieuze symbolen. Er kan zeker nog een „affectieve‟ band bestaan met bepaalde christelijke symboliek. Hoewel men het hedendaags katholiek onderwijs in Vlaanderen niet meer kan beschouwen als een strikt religieuze instelling krijgen de leerlingen en studenten er nog altijd lessen in godsdienst, waardoor deze „affectieve‟ band zou kunnen ontstaan of waardoor er bepaalde positieve waarden met religieuze symbolen kunnen gecorreleerd worden. Uit verschillende studies blijken dat een groot deel van de Vlaamse leerlingen en studenten naar het katholiek onderwijs gaan, wat het overgrote deel van het gesubsidieerd vrij onderwijs uitmaakt. 63,80% van de leerlingen in het basisonderwijs gaan naar het gesubsidieerd vrij basisonderwijs (Gids voor ouders met kinderen in het basisonderwijs, 2010), terwijl in het secundair onderwijs deze groep zelfs 75,1% van de studenten beslaat (Vlaamse Scholieren Koepel, 2010). Men kan concluderen dat er in België, en in Vlaanderen in het bijzonder, een grote potentiële doelgroep bestaat die positieve reacties kunnen vertonen tegenover religieuze cues. Bovendien bestaat deze groep niet enkel uit ouderen. Door ons sterk vertegenwoordigd katholiek onderwijs heeft het gebruik van religieuze cues, indien de effecten positief blijken, zelfs een grote toekomst!

3.4. Religie in marketing Het is niet nieuw dat religie aangewend wordt om mensen te overtuigen. Daarmee bedoelen we niet dat religie reeds meermaals aangewend werd in reclameboodschappen, maar op het gebied van marketing durfde men wel al eens inspelen op het geloof. Zoals eerder reeds is vermeld, is de kerstperiode in België en vele andere westerse landen het duidelijkste voorbeeld van een inmenging tussen geloof en marketing. Denk ook aan de massale verkoop van speelgoed gedurende de Sinterklaasperiode. Een meer extreem voorbeeld komt uit de VSA, meer bepaald uit het pelgrimsoord Heritage Village. O‟Guinn en Belk (1989) beschrijven hoe hier geloofsbelijdenis en consumptie hand in hand gaan. Profane consumptieplaatsen, zoals winkelcentra en restaurants, krijgen er een religieus decor om de gelovige bevolking aan te trekken. Het gaat zelfs zo ver dat vele pelgrims consumptie linken met een religieuze ervaring (Belk, Wallendorf & Sherry, 1989). Hoewel religies in het algemeen materieel genot ontmoedigen of zelf afzweren om spirituele voldoening te bereiken, wordt op die manier religie vaak een middel om het koopgedrag van de consument te sturen (Belk & Pollay, 1985). Dit doet vermoeden dat er een link is tussen de religie van een consument enerzijds en zijn of haar koopgedrag anderzijds. Maar welk type consumenten zijn christenen? Zijn het innovatieve mensen die makkelijk via reclame te bereiken zijn? McDaniel en Burnett (1990) bevestigen dat de mate van godsdienstigheid een belangrijk effect heeft op het consumentengedrag: zo zouden religieuzere consumenten eerder conservatieve kopers zijn die veel belang hechten aan klantvriendelijkheid en


service. Ook Essoo en Dibb (2004) deden experimenteel onderzoek naar het koopgedrag van zowel vrijzinnigen als gelovigen van verschillende religies. Ze bevestigden dat ongelovigen meer trendy en innovatieve kopers zijn, tegenover het conservatieve koopgedrag van christenen. Minder gelovige christenen zouden daarentegen praktische kopers zijn. Het voorgaande geeft aan dat de streng gelovige christelijke consument moeilijk te overtuigen zal zijn via reclame. Toch blijkt dat de matig gelovigen meer praktisch en minder conservatief zijn. Aangezien de (jonge) gelovigen in België voornamelijk tot die categorie behoren, kunnen we concluderen dat er toch nog een markt is voor religieuze perifere cues. Bovendien, blijkt uit een studie van Mokhlis (2009) dat gelovigen in het algemeen prijsbewuste kopers zijn, die oog hebben voor promoties, en dat zij kwaliteitsbewust kopen. Deze twee kenmerken van de religieuze consument bevestigen opnieuw dat religieuze cues effectief kunnen zijn, maar niet voor elk product. Na het zien van de reclame kan bij de christelijke consument misschien wel een positieve houding tegenover het product gevormd zijn, maar doordat hij of zij enkel prijsbewuste en kwaliteitsbewuste aankopen doet, kan deze houding makkelijk teniet gedaan worden in de winkel. Een andere conclusie uit het werk van Mokhlis (2009) is dat christenlijken weinig impulsieve aankopen doen. Het is dan ook de bedoeling deze consumenten via publiciteit goed voor te bereiden op een nieuwe aankoop! In de vorige paragraaf werd reeds gewezen op het feit dat religieuze cues niet voor elk product effectief kunnen zijn omwille van de specifieke kenmerken van de christelijke consument. Maar zouden ook de kenmerken van het product en de publiciteit op zich nefast kunnen zijn voor enig positief effect van religieuze cues? Niet geheel onverwacht toonden Michell & Al-Mossawi (1995) reeds aan dat controversiële televisiespots een negatief effect hebben op de houding tegenover de reclameboodschap bij christenen. Bovendien namen ze bij dergelijke spots een duidelijke negatieve correlatie waar tussen de Attitude towards the Ad enerzijds en de mate van godsdienstigheid -of religieusiteit-

bij christelijke consumenten anderzijds. In verband met de kenmerken van het

geadverteerde product, stelt Hirschman (1991) een classificatie van de consumptiegoederen voor op basis van een analyse van enkele televisiespots. Ze deelt hierbij de consumptiegoederen in drie categorieën in volgens hun „heilig‟ karakter: de zogenaamde „heilige‟ consumptie die geassocieerd wordt met „religieuze‟ begrippen zoals natuurlijkheid (bv. wijn en sinaasappelsap), oprechtheid (bv. verzekeringen) en vriendschap (bv. cadeaubons); de seculiere consumptie die gericht is op competitiviteit (bv. sportschoenen) en de overwinning van de mens op de ongewenste natuurlijke fenomenen (vb. geneesmiddelen en cosmetica); en een tussencategorie. Hirschman (1991) stelt dat dergelijke „heilige‟ consumptiegoederen beter worden aangeprezen in televisiespots met een „heilig‟ karakter. Let wel dat het begrip „heilig‟ hier ruim geïnterpreteerd moet worden. Een „heilige‟ spot bevat bijvoorbeeld een huiselijke sfeer (bv. kerstmis of sinterklaas) of een charmante, ambachtelijke productie (van bv. wijn). Een „heilig‟ product of een „heilige‟ spot verwijst dus naar christelijke waarden, die men vrij „modern‟ mag interpreteren. Net zoals de moderne gelovige in België deze


waarden interpreteert. Uit het voorgaande zou men dus kunnen verwachten dat religieuze cues zich niet tot elk producttype ontlenen, maar dat ze voornamelijk effectief zouden kunnen blijken bij dergelijke „heilige‟ consumptiegoederen.

3.5. Religieuze symbolen als perifere cues Aangezien men kan veronderstellen dat gelovigen een grote affiniteit vertonen ten aanzien van de waarden, de tradities en de mythologie van hun godsdienst, zou men ook positieve reacties kunnen verwachten tegenover religieuze symbolen of religieuze cues in reclameboodschappen. Dergelijke positieve reacties werden eerder waargenomen door McDannel (1995) bij Amerikaanse christenen. Ook Weisbuch-Remington et al. (2005) toonden reeds aan dat personen met een christelijke opvoeding, die dus doordrongen zijn van de betekenis van christelijke symbolen, zich meer opgewassen voelen tegenover uitdagende of bedreigende boodschappen door er subliminaal christelijke symbolen in te verwerken. Deze bevindingen werden experimenteel vastgesteld door de cardiovasculaire reacties van de proefpersonen te meten. Maar ook in het dagelijks leven bestaan er voorbeelden van het gebruik van religieuze cues in „reclamecampagnes‟: namelijk de presidentsverkiezingen in de VSA. Hoewel in deze politieke campagnes geen product wordt geadverteerd, hebben deze campagnes vaak veel weg van gewone reclamecampagnes. Calfano & Djupe (2009) merkten op dat de slogans en speeches van de republikeinse kandidaten vaak erg doordrongen zijn van religieuze cues en dat deze een niet te verwaarlozen uitwerking hebben op de christelijke kiezers. Bovendien, wijzen Calfano & Djupe (2009) op de doelgerichtheid van dergelijke cues: ze zijn vaak zo subtiel dat enkel de vroom christenen ze opmerken en de ongelovigen dus niet negatief beïnvloed worden. Een dergelijke doelgerichte en effectieve toepassing van perifere religieuze cues motiveert ons om dit onderwerp verder uit te spitten. Uit het voorgaande kan men nu reeds besluiten dat religieuze cues, zelfs als ze subliminaal verwerkt worden, wel degelijk positieve invloeden kunnen hebben op de consumenten. Het wordt dus tijd om het ELM (Petty en Cacioppo, 1984) (cf. D1 §2.3.1.) toe te passen op religieuze symbolen als perifere cues. Een dergelijk onderzoek met een kruisteken als cue werd reeds uitgevoerd door Dotson en Hyatt (2000). Hiervoor maakten ze verschillende advertenties ,met of zonder kruisteken, voor een verzekering voor huisdieren. De liefde voor dieren van de ondervraagden werd als maat van involvement genomen. Ook het niveau van religieus dogmatisme of godsdienstigheid van de ondervraagden werd gemeten, om in te schatten op welke ondervraagden een kruisteken als een positieve perifere cue zou kunnen inwerken. Van elke advertentie, met of zonder kruisteken, werd een versie met zwakke en een versie met sterke argumenten voor de aanschaf van een dierenverzekering gemaakt. Uit hun experiment bleek dat een kruisteken bij weinig betrokken, maar godsdienstige


personen de aandacht voor de advertentie niet verscherpte noch dat de houding tegenover de advertentie verbeterde, wat de verwachtingen van het ELM tegenspreekt. Een positieve perifere cue bij een lage involvement zou namelijk Attitude towards the Ad moeten verbeteren. Bovendien nam men zelfs waar dat de houding tegenover het merk negatiever werd en de koopintentie verminderde bij een lage betrokkenheid tegenover het geadverteerde product. Dotson en Hyatt (2000) suggereerden dat de oorzaak van deze tegenstrijdigheid ten opzichte van de ELM voorspellingen ligt bij het feit dat erg godsdienstige personen zich beledigd kunnen voelen bij gebruik van hun religieuze symbolen voor de promotie van iets wereldlijks zoals een dierenverzekering. Het kruisteken was dan ook erg opvallend geplaatst, want 100% van de ondervraagden hadden namelijk het kruis opgemerkt. Hoewel het ELM voorspelt dat bij een hoge betrokkenheid tegenover het product er geen effect van perifere cues is, toonde deze studie aan dat in dit geval positieve reacties bij christenen marginaal werden versterkt door het kruis. Dit zou kunnen betekenen dat de perifere en centrale route minder onafhankelijk zijn dan dat het ELM voorschrijft. Uit voorgaande bevindingen kan besloten worden dat het effect van een religieuze cue op de “Aad” vrij complex is en misschien niet volledig beschreven kan worden door het Elaboration Likelihood Model. Een andere mogelijke verklaring is terug te vinden in de randvoorwaarden van het experiment. Door de grote opvallendheid van het kruis wordt de cue waarschijnlijk minder perifeer geïnterpreteerd dan initieel verwacht werd (Dotson en Hyatt 2000). Anderzijds werden alle niet-godsdienstige proefpersonen uit dit onderzoek geschrapt zodat men, naar Belgische maatstaven, misschien enkel een erg godsdienstig kern overhield, die zich misschien vlug beledigd voelen door een dergelijk onderzoek. Gelijkaardige vaststellingen werden gedaan in twee andere experimentele studies naar het effect van religieuze cues in reclameboodschappen, met betrekking tot de perceptie van de kwaliteit van het product en de neiging tot aankopen, uitgevoerd door Taylor, Halstead en Haynes (2010). Merk op dat deze studies zich niet baseren op het ELM bijgevolg wordt de involvement van de consumenten niet getoetst. In een eerste experiment lieten Taylor et. al. (2010) een groep volwassenen verschillende telefoonboekadvertenties zien. Er werden twee versies van elke advertentie gemaakt: één met het christelijk vissymbool, Ichthus, en één zonder. In het algemeen kon men concluderen dat het vissymbool duidelijk werd opgemerkt. De populatie werd ingedeeld in verschillende niveaus van godsdienstigheid. Hoewel bij een verhoogde godsdienstigheid de kwaliteitsperceptie en koopneiging van het product steeg, waren de resultaten niet significant. Indien men daarentegen de spiritualiteit in plaats van de godsdienstigheid mat, werd wel een dergelijke verband gevonden. Het is dus belangrijk een duidelijk onderscheid te maken tussen beide begrippen. Taylor, Haynes en Halstead zien de mate van “godsdienstigheid” als een ruim begrip waarbij rekening dient gehouden te worden met de betrokkenheid en identificatie van de respondent met hun geloof, terwijl „spiritueel eerder de nadruk legt op de individuele band met God, het transcendente. Het eerste begrip kan men dus beschouwen


als een maat voor hoezeer een persoon aan de kerk als instelling is verbonden, terwijl het tweede meer het

geloof

in

God

op

zich

aanduid.

Hetzelfde

experiment

werd

overgedaan

in

laboratoriumomstandigheden op een adolescente populatie. Er werd een verhoogde kwaliteitsperceptie waargenomen bij de gematigde godsdienstige ondervraagden, maar de neiging tot kopen daalde significant bij de streng godsdienstige groep. Hoewel niet expliciet aangegeven door de auteurs, zou men kunnen stellen dat hier de affectieve reactie tegenover religieuze cues wordt gemeten (Zajonc, 1982). Zoals aangetoond hebben deze cues vooral een positief effect op gematigde godsdienstige of spirituele personen. Dit effect wordt zelfs versterkt indien de spiritualiteit stijgt totdat een bepaald niveau van godsdienstigheid wordt bereikt, waarbij men het gebruik van christelijke symbolen als beledigend begint te beschouwen. We zouden kunnen suggereren dat, ten opzichte van de Amerikaanse christenen, er in België voornamelijk gematigde christenen wonen, waardoor het gebruik van religieuze cues een groot potentieel heeft in België om positieve affectieve reacties uit te lokken.


4. NABESPREKING In deze literatuurstudie kwamen we verschillende studies tegen die een positieve invloed van religie in marketing aantonen (O‟Guinn & Belk, 1989; McDannel, 1995; Weisbuch-Remington et al., 2005; Calfano & Djupe, 2009) . Nochtans blijkt het aanwenden van religieuze cues minder effectief met betrekking tot de Attitude towards the Ad en het koopgedrag. Zo bleek dat de voorspelling van het ELM niet overeenkwam met de resultaten van het onderzoek (Dotson & Hyatt, 2000): de koopintentie verminderde bij een low involvement terwijl deze marginaal steeg bij een high involvement. Hoewel men de vermindering van de koopintentie verklaart door het feit dat de gelovigen zich beledigd voelen, is deze veronderstelling moeilijk te verenigen met een toestand van low involvement. Men zou kunnen stellen dat er een cognitieve verwerking aan een belediging moet voorafgaan. Ook in het geval van een high involvement blijven de religieuze perifere cues een uitwerking hebben -hoewel nietsignificant- , waaruit men kan afleiden dat men zich eerder ergens tussenin de perifere en de centrale route bevindt. Dit doet vermoeden dat het ELM niet het juiste model is om de effectiviteit van religieuze cues in te schatten. Het onderzoek toont namelijk aan dat er altijd een samenspel is tussen perifere en cognitieve processen. Het lijkt dat religieuze cues de toeschouwer op een of andere manier aanzet tot denken en dat deze cues moeilijk alleen perifeer verwerkt kunnen worden. Het tweede onderzoek omtrent de effectiviteit van religieuze cues dat in de literatuurstudie aan bod kwam, namelijk dat van Taylor, Halstead en Haynes (2010), resulteerde wel in significante correlaties: de koopintentie steeg met het niveau van spiritualiteit van de gelovige en bij jongeren ook met het niveau van godsdienstigheid. Bij streng gelovigen werd de koopintentie dan weer negatief beïnvloed. In deze studie onderzocht men niet de involvement van de ondervraagden, maar uit het voorgaande bleek dat dit geen noodzaak is omwille van het niet te schrappen samenspel tussen de perifere en de centrale route. Eigenlijk zou men kunnen stellen dat men in deze studie de affectieve reactie (Zajonc, 1982) tegenover religieuze cues toetste. Bijgevolg kan verondersteld worden, gebaseerd op dit voorlopige bewijs van een primaire affectieve reactie en de verwevenheid tussen de affectieve en cognitieve processen, dat het Scanning Focusing Model van Van Raaij (1989) een beter model zou kunnen zijn om het verwerkingsproces van religieuze symbolen te beschrijven. Deze vaststelling vormt dan ook de basis van het onderzoeksopzet.


Deel 2: Empirisch onderzoek


1. DOELSTELLING In dit hoofdstuk zal de effectiviteit van een Christelijk symbool als perifere cue in een reclame-uiting onderzocht worden. Wanneer het verschil in ad-score binnen de onderzoekspopulatie in kaart gebracht wordt, zal er een duidelijk onderscheid gemaakt worden tussen de reacties van gelovigen (waaronder streng gelovigen) en ongelovigen. Het SFM leert ons namelijk dat de beoordeling van een reclameuiting beinvloed wordt door de houding tegenover de cues, wat afhankelijk is van het godsdienstigheid van de toeschouwers. In een latere fase zullen we ook kijken of de onderwijsinstelling (katholiek of officieel) van de toeschouwer een invloed zal uitoefenen op de beoordeling van een reclame-uiting met en zonder christelijke cue.


2. THEORETISCH MODEL EN HYPOTHESES Aan de hand van een literatuurstudie hebben we in het eerste deel van dit werk een overzicht proberen bieden omtrent de meest relevante modellen rond reclame en reclameverwerking. In dit hoofdstuk wordt getracht verschillende hypotheses te formuleren omtrent de vraag: hoe effectief zijn christelijke religieuze symbolen als cues in reclameboodschappen bij het Belgische publiek? Zoals vermeld in D1 §2.1, zijn zowel de Attitude towards the Ad, Attitude towards the Brand en de Purchase intention een maat voor deze effectiviteit weer te geven. Zoals beargumenteerd in D1 §2.3.2 zal hiervoor het Scanning Focusing Model van Van Raaij (1989) toegepast worden. Voor een gedetailleerde beschrijving van het SFM wordt gerefereerd naar D1 §2.3.2. We herhalen hier dat bij de verwerking van een advertentie men een onderscheid maakt tussen twee fasen, zoals aangeduid in Figuur 2. In de eerste fase zal de toeschouwer de reclameboodschap scannen op voor hem/haar aantrekkelijke elementen of cues. Na de scanning fase volgt, op voorwaarde dat er een positieve primaire affectieve reactie is ontstaan, de focusing fase die start met een cognitieve interpretatie van de boodschap, waarbij men aandacht zal besteden aan de details en argumenten in de reclame. Hierdoor kan er een secundaire affectieve reactie ontstaan, die de primaire affectieve reactie kan versterken of juist teniet doen. Het is belangrijk te vermelden dat de aandacht voor de details en de argumenten in de reclame versterkt wordt naarmate de involvement van de toeschouwer toeneemt. In het onderzoeksopzet zal de invloed van religieuze symbolen als cues bestudeerd worden. Uit het SFM weten we nu dat een primaire affectieve reactie enkel kan ontstaan op voorwaarde dat de toeschouwer deze religieuze symbolen kent en dat deze symbolen voor hem/haar aantrekkelijk en/of interessant dienen te zijn. Hieruit volgt dat de toeschouwer of gelovig moet zijn of een katholieke opvoeding moet gehad hebben. Deze groep zullen we voortaan aanduiden met de term: “christelijk” of “gelovig” publiek. De complementaire groep – namelijk de groep van toeschouwers die de symbolen niet kent of bij wie er geen positieve gevoelens opgeroepen worden bij het zien van deze christelijke symbolen- zullen we in dit werk aanduiden als “het ongelovig publiek”. Bijgevolg zou er bij een christelijk publiek een verhoogde kans moeten zijn op het ontstaan van een positieve affectieve reactie bij het zien van christelijke cues, en zal voor deze groep in dit geval de Attitude towards the Ad, Attitude towards the Brand en Purchase intention moeten stijgen. Bij een ongelovig publiek zou het al dan niet aanwenden van christelijke cues echter het ontstaan van een primaire affectieve reactie niet mogen beïnvloeden en zal de effectiviteit van de reclame-uiting dus onveranderd blijven. Merk op dat sommige toeschouwers behorende tot het “ongelovige publiek” de christelijke cues wel zullen kennen, maar toch niet volledig onverschillig tegenover deze cues zullen staan. We kunnen vermoeden dat deze kleine groep van “ongelovige” toeschouwers de christelijke cues als negatief zullen beschouwen zodat er een soort negatieve primaire affectieve reactie kan ontstaan en de effectiviteit van de reclame juist zal dalen.


Op basis van deze redenering worden volgende hypotheses geformuleerd: H.1.a: Bij een christelijk publiek vergroot de Attitude towards the Ad, Attitude towards the Brand en Purchase intention bij de aanwezigheid van een christelijke cue in de reclame-uiting. H.1.b: Bij een ongelovig publiek zal de Attitude towards the Ad, Attitude towards the Brand en Purchase intention verminderen of onveranderd blijven bij de aanwezigheid van christelijke cues in de reclame-uiting. Voorlopig werd de invloed van de betrokkenheid nog buiten beschouwing gelaten, met andere woorden, beschouwden we totnogtoe enkel de scanning fase van het SFM. In het volgende beschouwen we nu ook de focusing fase. Aangezien we in hypothese 1.a. veronderstellen dat het gebruik van een christelijk symbool als cue de kans op een positieve affectieve reactie bij een christelijk publiek zal verhogen, kunnen we verwachten dat indien het christelijk publiek weinig betrokken is de Attitude towards the Ad, Attitude towards the Brand en Purchase intention, bij het gebruik van een religieuze cue ook zal stijgen. Dit omdat bij een low involvement de toeschouwer niet overgaat tot een grondige verwerking van de argumenten en er dus geen secundaire affectieve reactie kan ontstaan. Enkel de primaire affectieve reactie is bepalend voor de effectiviteit van de reclame-uiting. Op basis van deze conclusie formuleren we onze volgende hypothese: H.2.a: Christelijke symbolen vergroten de attitude towards the Ad, attitude towards the brand en purchase intention bij een christelijk publiek in het geval van een low involvement. Vermoedelijk zal de weinig betrokken christelijke toeschouwer de symbolen opmerken en de positieve associaties met betrekking tot zijn/haar geloof doortrekken naar het product. Wanneer de toeschouwer overgaat tot een cognitieve verwerking van de reclame-uiting zal deze aandacht hebben voor de details en argumenten van de boodschap (focusing). Nu pas begint men eigenlijk te beseffen dat er christelijke symbolen in de spot gebruikt worden, althans indien de symbolen opvallend in de reclame geplaatst zijn. Hiervoor moet de toeschouwer het pad van de high involvement inslaan zoals voorgesteld wordt in fig.2. Gepaard gaande met deze cognitieve interpretatie kunnen streng gelovigen zich beledigd voelen wanneer ze de symbolen van hun religie in een reclameboodschap opmerken ( cf. D1 §3.4). In dit geval botsen de affectieve reacties met de cognitieve reacties gedurende de focusing fase, welke een positieve secundaire affectieve reactie kunnen teniet doen. Hoewel het SFM voorspelt dat dergelijke


negatieve reacties mogelijk zijn, is het moeilijk te voorspellen wanneer deze reacties zullen voorkomen. Gebaseerd op de studies uit D1 §3.5 kan gesteld worden dat deze reacties vermoedelijk vooral bij strenge christenen voorkomen.. Bijgevolg kan een derde hypothese geformuleerd worden: H.2.b: Het aanwenden van christelijke symbolen in reclame-uitingen kan voor een deel van het christelijk publiek een negatief effect hebben op de Attitude towards the Ad, Attitude towards the Brand en Purchase intention omdat zij dit als beledigend beschouwen in het geval van een high involvement. Hoewel de primaire affectieve reactie bij een ongelovig publiek uitblijft of juist negatief is, kan er toch sprake zijn van een focusing fase. Deze zal uiteraard niet ingeleid zijn door de christelijke cues, maar door andere onbekende cues. In het geval van een low involvement zal volgens het SFM de eventueel bestaande primaire affectieve reactie van de ongelovige nog steeds bepalend zijn voor de effectiviteit van de reclame-uiting. In het geval van een hoge betrokkenheid zal de ongelovige echter wel overgaan tot de cognitieve verwerking van de reclame-uiting (focusing) en wordt hij geconfronteerd met de christelijke cue. We vermoeden dat de aanwezigheid van deze christelijke cues de aantrekkelijkheid van de reclame-uiting voor sommige ongelovigen zou kunnen verlagen doordat het product in verband wordt gebracht met religie. Bijgevolg kan bij een ongelovig publiek de initieel onverschillige of licht negatieve reactie versterkt worden tot een negatieve reactie. H.3.a: Bij een ongelovig publiek zal de Attitude towards the Ad, Attitude towards the Brand en Purchase intention verminderen of onveranderd blijven bij de aanwezigheid van christelijke cues in de reclame-uiting in het geval van een low involvement. H.3.b: Bij een ongelovig publiek vermindert de Attitude towards the Ad, Attitude towards the Brand en de Purchase intention bij de aanwezigheid van christelijke cues in de reclame-uiting in het geval van een high involvement.

Het is dus belangrijk om deze groepen – namelijk het christelijke en het ongelovige publiek - te kunnen selecteren. Dit zal gebeuren op basis van de mate van religieusiteit van de ondervraagden (Cf. D2 §5.3). Merk op dat religieuze symbolen dus verondersteld worden niet effectief of zelfs negatief te zijn bij twee groepen van de bevolking: de ongelovige groep en streng religieuzen. Voorafgaande hypotheses concentreerden zich op het verschil in effectiviteit van een christelijke cue bij religieuzen en niet-religieuzen. Bijkomend wordt onderzocht of de onderwijsinstelling waaraan men heeft schoolgelopen ook een invloed uitoefent op de effectiviteit van een reclame-uiting met en


zonder cue. Personen uit het katholiek onderwijs krijgen vaak nog lessen godsdienst, kennen de symbolen en linken er bepaalde waarden aan die voor sommige producten een positieve affectieve reactie zouden kunnen oproepen. Hierop verder bouwend formuleren we onze laatste hypotheses: H.4.a :Bij respondenten uit het katholiek onderwijs zal de Attitude towards the Ad, Attitude towards the Brand en de Purchase intention toenemen indien er een christelijke cue in de reclame-uiting aanwezig is. (En dan vooral in het geval van een low involvement)

H.4.b: Bij respondenten uit het officieel onderwijs zal de Attitude towards the Ad, Attitude towards the Brand en de Purchase intention onveranderd blijven indien er al dan niet christelijke cues in de reclame-uiting aanwezig zijn.


3. ONDERZOEKSOPZET

Om het verschil in effectiviteit (Attitude towards the brand, Attitude towards the brand en Purchase intension) tussen reclame-uitingen met en zonder christelijke cue in kaart te brengen hebben we een experiment opgesteld. Hiervoor is geopteerd om een zo groot mogelijke onderzoekspopulatie te bevragen, dit om een zo ruim mogelijk spectrum van religieusiteit te bereiken: van ongelovigen tot vrome christenen. In dit experiment is er verder voor gekozen om zelf acht nieuwe printadvertenties te creëren. Hiervoor zijn we op zoek gegaan naar vier verschillende productcategorieën waarrond een advertentieset is ontwikkeld. Het beginpunt voor het onderzoek waren vier basisfoto‟s waarop met behulp van het fotobewerkingsprogramma “Photoshop C5” verschillende aanpassingen zijn aangebracht. Elk product werd voorzien van een onbestaand merk en kreeg een neutrale en een gemanipuleerde variant. In totaal zijn dus acht advertenties gecreëerd. Buiten de aan- of afwezigheid van een gemanipuleerde cue verschillen de foto‟s binnen één advertentieset niet van elkaar. Zo worden eventuele positieve of negatieve associaties tussen een gekend merk en het afgebeelde product vermeden. In een volgende fase werden de advertenties geïntegreerd in een vragenlijst. Via ThesisTools Online Enquête werden twee enquêtevarianten opgesteld waarin steeds twee advertenties met Christelijke cue en twee advertenties zonder christelijke cue voorkomen. De respondenten krijgen per productcategorie slechts één foto te zien. Buiten de verschillende advertentievarianten wordt met dezelfde schalen en vragen gewerkt per enquête. De respondenten werden, na het openen van de link, ad random verdeeld over de twee enquêtevarianten. Bijgevolg zal de groep die de variant van de advertentie met de christelijke cue zag in aantal en qua samenstelling (geslacht, leeftijd, productvoorkeur, etc.) weinig verschillen van de groep die de variant zonder christelijke cue zag. Dit zal ons in een verder stadium in staat stellen om de verschillen in ad-score tussen beide groepen op een correcte manier te meten. Concreet kan de enquête in drie verschillende fasen ingedeeld worden. In een eerste fase wordt naar de algemene interesses van de respondent gepeild. Hiervoor zijn enkele vragen opgesteld waarmee de involvement hoog of laag - tot de geadverteerde producten kan gemeten worden. We baseren ons hiervoor op Lee en Sauer ‟s (1994) reductie van the Personal Involvement Inventory van Zaichkowsky (1985, 1987, 1990). Na het meten van de betrokkenheid tegenover de geadverteerde producten, krijgen de respondenten vier advertenties te zien waarvan twee met christelijke cue en twee zonder christelijke cue. Ter herinnering: elke productcategorie komt per enquête slecht één keer aan bod. Elke advertentie wordt begeleid door drie vragenreeksen die achtereenvolgens de Attitude towards the Ad (Geuens et al.), Attitude towards the Brand en Purchase Intention (Shimp 1985) meten aan de hand van de bijhorende 7-punts-Likertschalen. In de derde en laatste fase wordt gepeild naar de religieusiteit van de ondervraagden. Hiervoor maken we gebruik van een aangepaste versie van de Religious


Commitment Inventory-10 schaal van Worthington (2003). De religieusiteit werd pas in de laatste fase getoetst om het opzet van het onderzoek niet te verraden.


4. ONTWIKKELING VAN DE ADVERTENTIESETS

Om de opdracht praktisch haalbaar te maken, zullen er enkel gedrukte advertenties beschouwd worden. Televisiespots zouden te veel tijd en middelen vergen. Aangezien we in het Scanning Focusing Model geen reden terugvinden om andere resultaten te verwachten voor verschillende media, zouden we de resultaten van dit onderzoek dus kunnen veralgemenen. Er werd besloten rond vier verschillende productcategorieën te werken: een auto, likeur, mode en een uitvaartverzekering. Advertenties met betrekking tot de drie eerstgenoemde categorieën zijn veelvoorkomend in de reclamewereld bijgevolg zijn er voldoende bewerkbare foto‟s voor handen. Door het grote aanbod van deze goederen dienen de marketeers en producenten hun producten innovatief aan de man te brengen en zo de aandacht van de consument te trekken. Reclame rond deze producten vinden we dan ook in alle mogelijke maten, vormen en materialen terug. In deze studie trachten we te onderzoeken of een innovatie met christelijke cues ook effectief kan zijn. Voor een “auto” en “mode” verwachten we grote verschillen qua betrokkenheid onder de respondenten. Zo zal een man vermoedelijk een hogere betrokkenheid vertonen bij een wagen en zal een vrouw dan weer hoger score vertonen wanneer we de betrokkenheid tegenover mode ondervragen. Bij “likeur” verwachten we minder uitgesproken resultaten, vermoedelijk zal de respondent eerder minimaal betrokken zijn bij deze productcategorie. Dit houdt in dat hij bij de confrontatie met een reclame-uiting zijn attitude voornamelijk zal baseren op de eerste primaire affectie reactie die door de reclame wordt opgewekt. Het gebruik van een christelijk symbool als cue kan hierin misschien een beslissende rol spelen. Reclame-uitingen rond de vierde

categorie, meer bepaald een

“uitvaartverzekering”, zijn minder voorkomend. Toch werd er besloten rond dit product te adverteren door de link tussen de dienst en religie. In dit experiment wordt er bij de respondenten eerst naar de algemene betrokkenheid tegenover de vier producten gepeild alvorens deze de advertenties te zien krijgen. Door eerst de algemene productbetrokkenheid te bevragen hopen we eventuele positieve of negatieve invloeden van de advertenties op deze betrokkenheid uit te sluiten. Door de betrokkenheid tot de vier geadverteerde producten te meten zijn we in een verdere fase van ons onderzoek in staat de verschillen in ad-score (“AAd”, Ab, Pi) tussen de hoge en lage betrokkenen te registreren.

4.1. Keuze van het stimulusmateriaal Wanneer we een cue aan een advertentie toevoegen moet er doordacht te werk gegaan worden. Het geheel moet professioneel ogen en moet in de context van de advertentie passen zodat de opzet van de


studie niet verraden wordt. Rond elk product wordt er een advertentieset ontwikkeld met een gemanipuleerde en een neutrale variant. Buiten de aan- of afwezigheid van een christelijke cue mogen de foto‟s binnen één advertentieset niet van elkaar verschillen. We vertrokken van onze vier uitgekozen basisproducten – likeur, mode, een auto en een uitvaartverzekering - en gingen op zoek naar vier foto‟s die realistisch bewerkt konden worden.

Figuur 3: mode

Voor de eerste advertensieset besloten we rond “mode” te werken (zie fig. 3). Vervolgens gingen we op zoek naar bestaande advertenties om ideeën op te doen. Zo kwamen we bij een uitgesproken foto van DIESEL terecht. De foto is getrokken in grijswaarden, straalt een sobere donkere sfeer uit en kenmerkt zich door een meisje dat de hand reikt naar een zwarte raaf. Het leek interessant om voor het onderzoek de zwarte raaf te vervangen door een witte vredesduif. Doordat DIESEL een gekend merk is bij vele modeliefhebbers besloten we de naam te vervangen door een onbekend merk, namelijk Concept fashion. De keuze voor een duif als eerste christelijke cue lag voor de hand. Het christendom kent verschillende betekenissen toe aan de witte duif. Zo zou de duif in eerste plaats symbool staan voor de Heilige Geest. De oorspong van deze betekenis kunnen we in eerste plaats terugvinden in het oude Bijbelse verhaal de ark van Noach (Genesis 8:812). Deze kreeg van “God” de opdracht om een ark te bouwen doordat een zondvloed de aarde ging bedekken. Na 190 dagen zond Noach een duif uit op zoek naar land. Deze kwam na een tijdje terug met een olijftakje in zijn bek. De tweede verklaring vinden we terug in het Nieuwe testament. Toen Jezus gedoopt werd in de Jordaan daalde God in de gedaante van een duif neer uit de hemel (Steffler, 2002). Er is dus


een belangrijke rol weggelegd voor de witte duif als symbool in het christendom. Vermoedelijk zal de gelovige dit met positieve waarden zoals hoop en vreugde associëren. We zijn benieuwd of onze christelijke respondent na confrontatie met de duif in de reclame-uiting deze positieve associaties zal overbrengen naar het product.

Figuur 4: likeur

Voor de tweede advertentieset werd uitgegaan van een bestaande foto van het merk “Absolut Vodka”. Op de originele foto is er een fles wodka te zien omringt met engelenvleugels en aureool en begeleid met het onderschrift “Absolut heaven”. Door de bekendheid van het merk én de reclame van “Absolut Vodka” werd er besloten te werken rond een andere alcoholische drank. Vervolgens is er voor een meer neutrale advertentie van likeur gekozen. Zo zijn we bij een advertentie van “Dissaronno Amaretto” uitgekomen. Via Photoshop C5 hebben we in de gemanipuleerde versie van de advertentie de engelenvleugels en aureool van de wodkareclame op een fles Amaretto aangebracht. In de neutrale versie werden de vleugels van een vleermuis toegevoegd aan de reclame. Vervolgens werden beide foto‟s op een dromerige, woestijnachtige achtergrond geplaatst. Ook hier werd het gekende merk Dissarono Amaretto veranderd door een onbestaand merk “ Italian Amaretto”. In het christendom is er een belangrijke symbolische rol weggelegd voor de aartsengel Gabriël (Lucas,1:26-38): Zo zou Gabriël als boodschapper van God voor Maria verschenen zijn en haar aanstaande maagdelijke zwangerschap van God hebben aangekondigd. Men verwijst hier ook naar als “de Annunciatie” of aankondiging (Steffler 2002). We vragen ons wederom af welke invloed deze christelijke cue zal uitoefenen op de effectiviteit van onze reclame.


Figuur 5: uitvaartverzekering

In de derde advertentieset wordt gewerkt rond een dienstverlening, meer bepaald een uitvaartverzekering. Het lijkt misschien niet zo evident om reclame te maken rond een uitvaartverzekering maar er werd bewust gekozen voor deze dienst omdat verwacht kan worden dat de respondenten hiertegenover een uitgesproken mening zullen hebben. Zodoende kan de involvement – hoog of laag- tegenover het product makkelijker bepaald worden. Hierbij is het belangrijk dat de reclame dezelfde sfeer uitstraalt als de dienst. Na een lange zoektocht werd gekozen voor een foto van een kruis. De originele foto heeft een donkere lugubere, triestige uitstraling en we vonden dat deze onze gewenste sfeer goed kon weergeven. Voor de neutrale versie zijn we op zoek gegaan naar een foto van een dode boom. Via Photoshop werden de kleuren van beide advertenties in overeenstemming gebracht. Vervolgens werd er op beide varianten een verklarend onderschrift aangebracht -Uitvaartverzekeringen Moerman, uw uitvaart geregeld zoals u het in gedachten hadzodat er geen verwarring kon ontstaan over het doel van de advertenties. Een van de meest courante symbolen in het christendom is het kruis. De keuze voor een kruis als christelijke cue lag dan ook voor de hand. In het christendom gelooft men dat Jezus gestorven is aan het kruis en vervolgens herrezen is. Een kruis symboliseert dan ook de overwinning van het leven op de dood (Cavendish et. al, 1997). Als gelovige zou men de positieve associaties met betrekking tot het kruis dus kunnen overbrengen op de geadverteerde producten. We zijn benieuwd in hoeverre gelovigen en ongelovigen anders zullen reageren bij de confrontatie met onze Ad met het kruis in verwerkt.


Figuur 6: auto

Voor de vierde en laatste advertentieset besloten we te werken rond een wagen. Voor een auto verwachten we namelijk grote verschillen qua betrokkenheid onder de respondenten. Wanneer een consument al dan niet besluit een wagen aan te kopen dient hij/zij een doordachte beslissing te nemen. De consument zal zich vermoedelijk goed informeren alvorens hij/zij tot de aankoop overgaat. Bij de confrontatie met een reclame-uiting zal hij/zij de reclame -en de vormkenmerken- vermoedelijk cognitief verwerken. We zijn benieuwd of het toebrengen van een Christelijke cue een positieve associatie kan teweeg brengen in het product, en of dit tot uiting zal komen in de “AAd” , AB,en Pi van het product. Tijdens de zoektocht naar een degelijke, bruikbare foto kwamen we op een advertentie van Maserati Quattroporte uit. De advertentie toont een luxewagen omringt door natuur met in de linkerbovenhoek een huisje. Het huisje werd in de gemanipuleerde versie vervangen door een kerk. Er werd terug geopteerd om enkele specifieke herkenningpunten van het product te verwijderen: zo zijn het logo en enkele ventilatiegaten van de originele foto in de gemanipuleerde en neutrale variant weggelaten. In het christendom en onder de gelovigen staat een kerk symbool voor het huis van God. Het is een plaats waar mensen kunnen samen komen om te bidden, te vieren en te rouwen. We vragen ons af of het al- dan niet toebrengen van een kerk als christelijke cue een verschil in reactie zal teweegbrengen onder de toeschouwers.


4.2. Onderzoekspopulatie We hebben ervoor gekozen om kwantitatief te werken te gaan. Onze doelstelling was om met onze studie een 300 tal respondenten te bereiken. Door gebruik te maken van ThesisTools Online Enquête hebben we onze advertenties met bijhorende vragenlijst beschikbaar gesteld voor een zo groot mogelijk publiek.(n= 295); zo hebben we de link naar onze online vragenlijst verspreid over diverse internetfora: Seniorennet.be, Student@gent, Flair.be, minerva, facebook,...Iedereen zal toegelaten zijn om deze online vragenlijst in te vullen met als bedoeling een zo ruim mogelijk spectrum van religieusiteit te bereiken. De respondenten worden na het openen van de link ad random over de twee enquêtevarianten verdeeld. Dit zal ons in een verder stadium in staat stellen om de verschillen in ad score tussen de gemanipuleerde en neutrale varianten van de advertentiesets te meten. In de dataverwerkingsfase zullen we op basis van de verworven religieusiteitswaarden onze totale steekproef onderverdelen in vijf verschillende religieuze profielen (D2 §5.3). Dit geeft ons de mogelijkheid om de invloed van religieusiteit op de beoordeling van een reclame-uiting met en zonder christelijke cue te bestuderen. Verder werd er ook een onderverdeling gemaakt naar gelang de onderwijsinstelling waaraan men heeft schoolgelopen (D2 §5.4). Uiteraard wordt in de dataverwerkingsfase ook gecontroleerd of onze steekproef representatief is door o.a. de verdeling tussen mannen (n= 138) en vrouwen( n= 157) en de verdeling in leeftijdscategorieën te controleren.


5. MEETSCHALEN EN PROCEDURE Hieronder worden de verschillende meetschalen weergegeven die voor dit onderzoek werden gebruikt. Deze meetschalen worden in de dataverwerkingsfase gehercodeerd in verschillende bruikbare variabelen (religie2aanp, Betrokken_x, adlike_x, merklike_x, koop_x). Deze variabelen worden voor elke respondent afzonderlijk berekend. De eerste twee variabelen ,namelijk religieusiteit en betrokkenheid, zullen in de testen aangewend worden als onafhankelijke variabelen, de andere variabelen - AAd , AB, Pi- zijn de afhankelijke factoren van dit onderzoek.

5.1. Productbetrokkenheid Na het openen van de link worden de respondenten ad random over de twee enquêtecondities verdeeld. De enquête start met het meten van de betrokkenheid van de respondenten tegenover de vier geadverteerde producten (zie bijlage 1). Hiervoor wordt er beroep gedaan op Lee en Sauers‟s reductie van the Personal Involvement Inventory (PII) van Zaichkowsky (1985, 1987 1994). Deze schaal werd teruggevonden in het “Markting Scales Handbook”. De oorspronkelijke “PII” tracht aan de hand van een 20 item lange bipolaire adjectievenschaal de productbetrokkenheid van een respondent in kaart te brengen. Lee en Sauer‟s (1994) gereduceerde PII-schaal bestaat slechts uit vijf bipolaire items (zie figuur 7). Via de Crombach‟s alpha test toonden zij een interne consistentie van 0.80 aan.

Important

O O O O O O O

Unimportant

Of no concern to me

O O O O O O O

a concern to me

Irrelevant

O O O O O O O

Relevant

Beneficial

O O O O O O O

Not beneficial

Vital

O O O O O O O

Superfluos

Figuur 7: Lee en Sauer‟s reductie van the Personal Involvement Inventory

Aan de respondenten wordt gevraagd hun betrokkenheid tegenover de vier geadverteerde producten te situeren op de 7-point differential scale. Door het gemiddelde van de scores op de vijf bipolaire items te nemen, kan er per respondent een gemiddelde productbetrokkenheid berekend worden. Op basis van deze gemiddelde betrokkenheid kunnen we de respondenten -in de dataverwerkingsfase- per product indelen in twee categorieën respectievelijk de “low” en “high” betrokkenen. De antwoorden van de respondenten zijn verdeeld op een 7-punt schaal gaande van 1 tot 7. Er werd besloten de grens tussen


de twee categorieën op de helft van de PII schaal te leggen, zodoende worden de respondenten die gemiddeld tussen 1 en 4 scoren tot high betrokkenen gerekend, en worden de respondenten die gemiddeld tussen 4 en 7 scoren als de low betrokkenen aanschouwd. In onderstaande tabel worden de frequenties per product en per involvement level weergegeven. productbetrokkenheid high likeur 85 auto 214 mode 159 uitvaartverzekering 95

low 210 81 136 200

Tabel 1: frequenties productbetrokkenheid

Door eerst de betrokkenheid tegenover de geadverteerde producten te bevragen en daarna pas de advertenties aan de respondenten te tonen, weten we dat onze reclame-uitingen geen vertekeningen zullen teweegbrengen op deze algemene productbetrokkenheid. Uiteraard werd ook de interne consistentie van onze PII- vragenschalen nagegaan, alle vier de producten kenden een chronbach‟s α hoger dan 0.80 en hebben bijgevolg de test doorstaan.

likeur auto mode

Chronbach's α betrokkenheid 0,915 0,885 0,930

uitvaartverzekering

0,922

aantal vragen

5

Tabel 2: Chronbach‟s α productbetrokkenheid-schaal

5.2. Attitude towards the Ad, Attitude toward the Brand en Purchase intention Nadat we de betrokkenheid tegenover het product bevraagd hebben krijgen de respondenten de vier gecreëerde advertenties te zien. Onder elke advertentie staan er drie vragenreeksen die achtereenvolgens de Attitude towards de Ad (AAd), Attitude towards the Brand (ab) en de Purchase intention (pi) meten.


De “AAd“ wordt gemeten aan de hand een 5-point semantic differential scale met vier bipolaire items (zie fig 8). Hiervoor hebben we ons gebaseerd op de gevalideerde schaal van Adams en Geuens (2011). Voor elke respondent wordt in de dataverwerkingsfase een gemiddelde genomen van alle itemantwoorden zo kunnen we een globale AAd score per respondent en per product weergeven. Uiteraard werd ook hier de interne constistentie van onze AAd - schaal nagegaan per productcategorie. Wederom werd er bij de vier schalen een Chronbach‟s α > 0.80 gevonden. (Zie tabel 3)

Figuur 8: Geef u mening over bovenstaande ADVERTENTIE. Ik vind deze campagne Slecht

O O O O O

goed

Ineffectief

O O O O O

effectief

Ondoeltreffend

O O O O O

doeltreffend

Niet overtuigend

O O O O O

overtuigend

Voor de Attitude towards the Brand en de Purchase intention hebben we ons gebaseerd op de gevalideerde AB en Pi schalen van Mitchell (1986). De Attitude towards the Brand wordt bevraagd aan de hand van drie bipolaire items gemeten aan de hand van een 7-point semantic differential scale (zie fig 9). Voor elke respondent wordt er een gemiddelde AB berekend aan de hand van hun score op de bipolaire schaal. Ook hier vertonen de vier items bij alle producten een Chronbach‟s α > 0.80. (zie tabel 3) Figuur 9: Geef u mening over het afgebeelde MERK "Concept fashion" na het zien bovenstaande reclame.

vind ik helemaal niet leuk

O O O O O O O

vind ik erg leuk

vind ik onaangenaam

O O O O O O O

vind ik aangenaam

negatief

O O O O O O O

positief

De Purchase Intention wordt bevraagd aan de hand van één bipolair item, meer bepaald “zou ik nooit aankopen” vs “zou ik wel aankopen”, gemeten aan de hand van één seven-point differential scale.

Figuur 10: Bent u na het zien van bovenstaande advertentie bereid om Italian Amaretto aan te kopen? zou ik nooit aankopen

O O O O O O O

zou ik wel aankopen


Chronbach's alpha Chronbach's alpha Aad schaal Ab schaal likeur auto mode uitvaartverzekering

0,937 0,942 0,949 0,956

0,955 0,954 0,969 0,956

aantal vragen

4

3

Tabel 3: Chronbach‟s α “AAd” en “AB” schalen

Hieronder worden de gebruikte effectiviteitsvariabelen uit SPSS weergegeven:

Product

Likeur

Auto

Mode

Uitvaartverzekering

Effectiviteits

Variabele SPSS

variabele

(gemiddelde)

Aad

adlikelikeur

Ab

merklikelikeur

PI

koop_ama

Aad

adlikeauto

Ab

merklikeauto

PI

koopauto

Aad

adlikemode

Ab

merklikemode

PI

koopmode

Aad

adlikeuitvaart

Ab

merklikeuitvaart

PI

koopuitvaart

Tabel 4: SPSS Variabelen


5.3. Religieusiteit Eén van de doelstellingen van deze studie is om het verschil in ad-score na te gaan tussen katholieken en niet katholieken bij het zien van een reclame-uiting met en zonder christelijke cue. Hiervoor dienen we de religieusiteit van onze respondenten te meten. Uit voorafgaande onderzoeken (Hirschmann 1983, 1991; Mokhlis, 2009; Worthington et al., 2003) onthouden we dat de religieusiteit van een individu gemeten dient te worden aan de hand van twee verschillende dimensies. De eerste dimensie wordt in de literatuur ook aangeduid als de “religious affilation”. Hieronder verstaan we de mate waarin een persoon zich identificeert met een bepaalde religie. De tweede dimensie -in de literatuur genaamd religious commitment-, houdt ook rekening met de mate waarin een persoon betrokken is bij dit religieus waardesysteem.

5.3.1. Religieuze betrokkenheid Om de religious commitment van onze respondenten te bepalen hebben we ons in deze studie gebaseerd op de Religious Commitment Inventory -10 van Worthington et.a. (2003). De RCI-10 schaal probeert de religieuze betrokkenheid van een persoon in beeld te brengen door zowel het gedrag (het interpersoonlijke) als de motivatie (het intrapersoonlijke) van de respondent tot zijn of haar religie te bevragen (zie tabel 5). Elke respondent moet in de eindfase van de enquête tien religieuze statements beantwoorden die worden gemeten aan de hand van een 7- punt Likertschaal gaande van: 1: helemaal niet akkoord tot 7: helemaal akkoord, met het getal vier als neutraal element. Zes vragen peilen naar de individuele overtuigingen van de respondent met betrekking tot zijn/haar religie, met andere woorden naar het intra-persoonlijke (de cognitieve dimensie). Deze vragen zijn: “Mijn religieuze overtuiging draagt bij aan mijn levensaanpak”, “Ik maak tijd vrij om mijn geloof beter te begrijpen”, “Het is belangrijk voor mij om tijd vrij te maken voor persoonlijke en religieuze reflectie”, “Mijn religieuze overtuigingen beïnvloeden verschillende aspecten van mijn leven”, “Religie is belangrijk voor mij omdat het antwoord geeft op belangrijke levensvragen”, “Ik lees boeken en tijdschriften over mijn geloof” en “Ik werk graag mee met de activiteiten van mijn religieuze organisatie”. Vier vragen onderzoeken het inter-persoonlijke of de mate waarin de respondent actief bezig is met zijn/haar geloof, meer bepaald: ”Ik maak financiële contributies over aan mijn religieuze organisatie”, “Ik ben geïnformeerd en actief in mijn lokale religieuze groepering”, “Ik breng graag tijd door met personen die mijn geloofsovertuiging delen”, “Ik werk graag mee met de activiteiten van mijn religieuze organisatie”


In de dataverwerkingsfase wordt er gestart met de interne consistentie van onze aangepaste RCI-10 schaal na te gaan (Chronbach‟s α >0.80). Vervolgens wordt er een nieuwe variabele “gemiddeldeRC10” aangemaakt waarin voor elke respondent een gemiddelde religieuze betrokkenheid wordt berekend. Op basis van deze gemiddelde RCI-10-score worden de respondenten ingedeeld in drie verschillende groepen: de niet religieus betrokkenen, de matig religieus betrokkenen en de religieus betrokkenen. helemaal niet akkoord

Mijn religieuze overtuiging draagt bij aan mijn levensaanpak

helemaal akkoord

o

o

o

o

o

o

o

o

o

o

o

o

o

o

Het is belangrijk voor mij om tijd vrij te maken voor persoonlijke en religieuze reflectie

o

o

o

o

o

o

o

Mijn religieuze overtuigingen beïnvloeden verschillende aspecten van mijn leven

o

o

o

o

o

o

o

Religie is belangrijk voor mij omdat het antwoord geeft op belangrijke levensvragen

o

o

o

o

o

o

o

Ik maak tijd vrij om mijn geloof beter te begrijpen

Ik lees boeken en tijdschriften over mijn geloof

o

o

o

o

o

o

o

Ik werk graag mee met de activiteiten van mijn religieuze organisatie

o

o

o

o

o

o

o

Ik breng graag tijd door met personen die mijn geloofsovertuiging delen

o

o

o

o

o

o

o

Ik ben geïnformeerd en actief in mijn lokale religieuze groepering

o

o

o

o

o

o

o

Ik maak financiële contributies over aan mijn religieuze organisatie

o

o

o

o

o

o

o

Tabel 5: RCI-10 schaal

In een ideale situatie is er in elke groep een gelijk aantal respondenten te vinden. Maar wanneer we de resultaten van onze RCI-10 schaal bestuderen blijken er maar weinig mensen aan te geven echt religieus betrokken te zijn. De initiële RCI-10 schaal is ontworpen om het Amerikaanse religieuze doelpubliek te ondervragen. Vermoedelijk zal dit Amerikaanse doelpubliek hoger scoren dan de doorsnee Belgische toeschouwer. Daarom werd er besloten om soepel om te springen met de gekozen grenzen van de RCI-10 categorieën. Zo werd grensscore tussen de “(streng) religieus betrokkenen” en de “matig religieus betrokkenen” reeds vastgelegd op 4,1 wat overeenkomt met de +-10 % hoogste scores op onze religieusiteitsschaal. Wanneer een respondent gemiddeld hoger dan 4.2 scoort op de RCI-10 schaal komt deze dus in de categorie “religieus betrokken” terecht. Aangezien het merendeel van de respondenten een gemiddelde RCI-10 score heeft tussen de punten 1: helemaal niet akkoord en 2: niet akkoord, worden de grensscores tussen de categorieën “niet religieus betrokken”en “matig religieus betrokken” bewust laag gehouden. Bijgevolg werd de grens tussen de


gemiddelde RCI-10 score van de matig religieuzen en niet religieuzen reeds vastgelegd op het punt 1.8. Wanneer een persoon dus niet consequent voor de laagste score kiest en zo een gemidelde score hoger dan 1,8 heeft, komt deze in de categorie “matig religieus betrokken” terecht. Dit resulteert in een niet religieuze groep van 48,5% , een matig religieuze groep van 42,4% , en een religieus betrokken groep van 9,2% van de ondervraagden.

Tabel 6: gemiddelde RCI-10

5.3.2. Religieuze identificatie Naast de betrokkenheid tot een religieus waardesysteem dient er ook rekening gehouden te worden met de tweede dimensie van religieusiteit meer bepaald de religious affiliation. Daarom vragen we aan elke respondent om aan te geven tot welke religie ze behoren.

Tabel 7: identificatie godsdienst

In de dataverwerkingsfase wordt er een onderscheid gemaakt tussen twee verschillende identificatie opties (SPSS variabele: cate_id_ godsd) meer bepaald “gelovige identificatie” en “ongelovige identificatie”. Hiervoor is er een hercodering nodig van bovenstaande antwoordmogelijkheden (zie tabel 7). Katholieke identificatie wordt optie 1 en ongelovige identificatie wordt optie 2. We merken op dat optie 2, 3 en 4, achtereenvolgens: islam (n=2), Jodendom (n=1), andere (n=20) ondervertegenwoordigd zijn. Om significante resultaten te kunnen bekomen, dienen er in elke groep voldoende cases te zitten. Hierdoor zijn we genoodzaakt om verschillende groepen samen te voegen. Daarom werd er besloten om alle personen die aangegeven hebben tot een geloofsysteem te behoren,


te hercoderen in optie 1: “gelovige identificatie”(n=146). De respondenten die zich niet identificeren met bovenstaande religies worden onder optie twee “ongelovige identificatie”(n=149) gehercodeerd.

Tabel 8: categorie id_godsdienst

Op basis van de verzamelde religieusiteitsresultaten kunnen we onze onderzoekspopulatie via SPSS indelen in verschillende religieusiteitsprofielen. De RCI-10 schaal (variabele: categorie_RC10) geeft ons drie opties: niet religieus betrokken (code 1), matig religieus betrokken (code 2) en religieus betrokken (code 3). De identificatie resultaten (variabele: cate_id_godsd) geven ons twee opties: gelovige identificatie (code 1) en een ongelovige identificatie (code 2). Door in SPSS gebruik te maken van volgende combinatieformule: compute = (categorie_RCI-10 * 10) + (cate_id_godsd) wordt er een nieuwe variabele “profielenreligie2” aangemaakt bestaande uit twee getallen. Het eerste getal verwijst naar de gemiddelde religieuze betrokkenheid van de respondent (variabele: categorie RC10), het tweede getal verwijst naar de (mogelijke) identificatie van de respondent met betrekking tot een religie (variabele: cate_id_godsd). Vervolgens komen we op zes verschillende religieusiteitsprofielen uit: Profiel 1.1: niet religieus betrokken + gelovige identificatie (n=40) Profiel 1.2: niet religieus betrokken + ongelovige identificatie (n=103) Profiel 2.1: matig religieus betrokken + gelovige identificatie (n=84) Profiel 2.2: matig religieus betrokken + ongelovige identificatie (n=41) Profiel 3.1: religieus betrokken + gelovige identificatie (n=22) Profiel 3.2: religieus betrokken + ongelovige identificatie (n=5) Wanneer we onze zes religieuze profielen bestuderen valt het op dat profiel 2.2 “matig religieus betrokken + ongelovige identificatie” slechts 41 respondenten bevat en profiel 3.2 “religieus betrokken + ongelovig identificatie” slechts 5 respondenten telt. Deze profielen bevatten te weinig personen om tot significante resultaten te leiden en moeten bijgevolg of samengevoegd of bij andere profielen toegevoegd worden. Aangezien beide profielen gelijkaardige kenmerken vertonen, kiezen we voor de eerste optie. Ondanks het feit dat deze respondenten zich niet identificeren met het katholieke geloof (zie code 2.2 en 3.2) blijken ze toch positief te scoren op onze Religious Commitment Inventory -10 schaal, met andere woorden vertonen ze toch een bepaalde mate van religieuze betrokkenheid.. We


besluiten deze twee groepen samen te voegen en hercoderen beide profielen tot één groep, meer bepaald “matig religieus en religieus betrokken + ongelovige identificatie”. Ondanks het lage aantal respondenten (n=22) die categorie 3.1 “religieus betrokken + religieuze identificatie” vertegenwoordigen besluiten we toch met deze groep verder te werken. We vermoeden dat dit profiel negatief kan reageren op het gebruik van een religieuze cue in een advertentie doordat ze dit als belediging ten opzichte van hun geloof aanschouwen (zie hypothese 2.b.). Uiteindelijk worden er vijf finale religieusiteitsprofielen geïdentificeerd waarvoor de Attitude towards the Ad, Attitude towards the Brand en Purchase Intention zal worden nagaan bij een reclame-uiting met en zonder christelijke cue. Profiel 1.1: niet religieus betrokken + gelovige identificatie (n=40) Profiel 1.2: niet religieus betrokken + ongelovige identificatie (n=103) Profiel 2.1: matig religieus betrokken + gelovige identificatie (n=84) Profiel 2.2: matig religieus/religieus betrokken + ongelovige identificatie (n=46) Profiel 3.1: religieus betrokken + gelovige identificatie (n=22)

Tabel 9: profielen religie

Concluderend verstaan we in dit onderzoek onder een gelovig publiek diegene die zich identificeren met een geloof en/of in bepaalde mate aantonen religieus betrokken te zijn met een religie. Dit komt overeen met de profielen 1.1; 2.1 en 2.2 (matig gelovig) en profiel 3.1 (streng gelovig). Onder een ongelovig publiek verstaan we enkel diegene die zich niet identificeren met een geloof en slechts in zeer geringe mate scoren op de religieuze betrokkenheidschaal, dit komt overeen met profiel 1.2.


De gebruikte variabelen in SPSS met betrekking tot de religieusiteit van de respondenten worden in onderstaande tabel weergegeven.

Beschrijving

Variabele SPSS

religieuze betrokkenheid

gemiddelde

gemiddelde rc10

categorie

categorie_ rc10

religieuze identificatie

5 categorieën 2 categorieën 6 profielen

identificatie_godsdienst cate_id_godsd profielen2

5 profielen

Profiel2aanp

religieuze profielen

Tabel 10: SPSS-variabelen religie

5.4. De variabele “onderwijsinstelling” Finaal wordt er in de studie onderzocht of de onderwijsinstelling waaraan men heeft schoolgelopen ook een invloed zal uitoefenen bij de beoordeling -Attitude towards the ad, Attitude towards the brand, Purchase intention- van een reclame-uiting met en zonder christelijke cue in verwerkt. Uit voorgaande onderzoeken blijkt dat een groot deel van de Vlaamse leerlingen en studenten naar het katholiek onderwijs gaan, wat het overgrote deel van het gesubsidieerd vrij onderwijs uitmaakt (zie Deel 1: §x.). Hoewel men het hedendaags katholiek onderwijs in Vlaanderen niet meer kan beschouwen als een strikt religieuze instelling, krijgen de leerlingen er nog altijd lessen godsdienst en worden ze regelmatig geconfronteerd met verschillende christelijke symbolen. Hierbij denken we aan een kruisje boven de klasdeur etc. Zodoende kan er bij deze personen een affectieve band bestaan met bepaalde christelijke symboliek. Om het verschil in effectiviteit (Aad, AB, Pi) na te gaan bij de advertenties met en zonder christelijke cue, moet er in SPSS een nieuwe variabele “onderwijsinstelling” worden aangemaakt. Deze variabele kent drie mogelijke codering: katholiek onderwijs = code 1, methodeschool = code 2, officieel onderwijs = code 3


Tabel 11: frequenties van de variabele “onderwijsinstelling”

Bij de analyse van de antwoorden merken we op dat er slechts 7 respondenten aan een vrije niet confessionele methodeschool hebben schoolgelopen. Door het lage aantal respondenten wordt er besloten om de respondenten samen te voegen bij de respondenten uit het officieel onderwijs. Vervolgens wordt de variabele “onderwijsinstelling” gehercodeerd in katholiek onderwijs = code 1 (186 respondenten) en officieel onderwijs = code 2 (108 respondenten).

5.5. De variabele “cue” In dit onderzoek werden de 295 respondenten na het openen van de link ad random over de twee enquêtevarianten verdeeld. Hierdoor kregen 145 respondenten enquêtevariant 1 en 150 respondenten enquêtevariant 2 te zien. Wanneer we de resultaten van de enquêtes zonder meer zouden samenvoegen, kunnen we niet meer achterhalen wie welke variant van de advertentieset te zien kreeg. Daarom werd er besloten om per productcategorie een nieuwe variable “cue” aan te maken. Door gebruik te maken van een eenvoudige hercodering kunnen we in de dataverwerkingsfase de verschillende enquêtes overzichtelijk samenvoegen. Voor de respondenten die in een advertentieset de reclame-uiting met christelijke cue te zien kregen, wordt de variabele “cue” gelijk gesteld aan code 1, voor de andere respondenten wordt de variabele “cue” gelijk gesteld aan code 0.


Hieronder wordt er een overzicht gegeven van de verschillende “cue” variabelen waarmee we in de dataverwerkingsfase hebben gewerkt. Product

SPSS mogelijke variabele code 0 Likeur cue 1 1 0 Auto cue 2 1 0 Mode cue 3 1 0 Uitvaart cue 4 verzekering 1 Tabel 12: SPSS variabele cue

5.6. Bijkomende testen 5.6.1. De variabele leeftijdscategorie

Bijkomend werd de verdeling van de populatie nagekeken. Hiervoor werd de variabele “geboortejaar gehercodeerd in “categorie_ leefijd. Zoals uit onderstaande tabel blijkt zitten de meeste respondenten in de categorie “ 26-39” jaar. (Zie D2§ 6.4)


Tabel 13: frequenties leeftijdscategorieën

5.6.2. De variabele geslacht

Tabel 14: frequenties geslacht.


6. RESULTATEN Na het invoeren van de onderzoeksresultaten in het dataverwerkingsprogramma ”SPSS”, werd er een uitvoerige datacleaning uitgevoerd. Vervolgens hebben we via een eenvoudige hercodering de twee enquêtevarianten samengevoegd tot één datafile (zie deel 2: §5.5). Voor de analyse van de onderzoeksresultaten zal er per hypothese gewerkt worden. Elk hoofdstuk start met een korte herhaling van de te onderzoeken hypothese, vervolgens zal er een korte omschrijving gegeven worden van de gebruikte testen en variabelen en wordt er met behulp van verschillende tabellen een algemeen overzicht gegeven van de gevonden resultaten. Finaal zullen de geregistreerde analyseresultaten per hypothese besproken worden.

6.1. Hypothese 1 H.1.a.: Bij een christelijk publiek vergroot de Attitude towards the Ad,

Attitude towards the

Brand en Purchase Intention bij de aanwezigheid van een christelijke cue in de reclame-uiting. H.1.b.: Bij een ongelovig publiek blijft de Attitude towards the Ad, Attitude towards the Brand en Purchase Intention onveranderd bij de aanwezigheid van christelijke cues in de reclame-uiting. Met een christelijk publiek wordt hier de volgende profielen zoals gedefinieerd in §x bedoeld: Profiel 1.1: niet religieus betrokken + gelovige identificatie Profiel 2.1: matig religieus betrokken + gelovige identificatie Profiel 2.2: matig religieus/religieus betrokken + ongelovige identificatie Profiel 3.1: religieus betrokken + gelovige identificatie Het ongelovig publiek komt overeen met profiel 1.2: “niet religieus betrokken + ongelovige identificatie”. De cue-variabele voor elk product werd in D2 §5.5 uitgelegd en bestaat per advertentie uit twee mogelijke codes: o = ja en 1 = neen. De drie effectiviteitsvariabelen Aad , AB en Pi worden gedefinieerd in D2 §5.2. De SPSS- variabelen “profiel2aanp” en “cue” zijn de onafhankelijke factoren, en de effectiviteitsvariabelen zijn de afhankelijke variabelen van dit onderzoek. Aangezien zowel de invloed van de christelijke cue als de invloed van de religieuze profielen op de drie effectiviteitsvariabelen - Aad , AB, Pi- bestudeerd worden, dienen de onderzoeksresultaten geanalyseerd te worden aan de hand van drie 2-factor ANOVA-testen per product. Dit geeft ons een totaal van 12 uit te voeren ANOVA-testen: 4 producten * 3 effectiviteitsvariabelen per product. Bij het uitvoeren van een variantieanalyse dient men rekening te houden met verschillende


basisassumpties. Zo dient de “error” variantie onder de verschillende groepen gelijk te zijn. Dit wordt gecontroleerd aan de hand van de “Levene‟s Test of Equality of error Variances waarbij ook de normaliteit van de residus wordt nagaan (Janssens, Wijnen et al, 2008). Indien er niet aan de normaliteitsvoorwaarde wordt voldaan, zal -in navolging van bovengenoemde referentie - de residu‟s grafisch beoordeeld worden. Over het algemeen wordt er in dit onderzoek aan deze assumpties voldaan, zoals aangegeven in de onderstaande tabel. Bijgevolg mogen we de analyseresultaten van de ANOVA-testen interpreteren. Slechts in één situatie is de Levene‟s error variance <0.005, meer bepaald wanneer de koopintentie van de advertentie met de wagen wordt nagegaan (Levene = 0,000), bijgevolg kunnen we rond deze resultaten geen geldige conclusie trekken. In onderstaande wordt de p-waardes van de 12 ANOVA-testen weegegeven voor het interactie-effect “cue * profiel”. Bij elke ANOVA wordt er gecontroleerd of er bij de aanwezigheid van een christelijke cue voor minstens twee verschillende profielen een significant verschillende Aad , AB, pi gevonden wordt.

Effectiviteitsvariabele

Likeur

Auto

Mode

Uitvaart verzekering

P-waarde p-waarde van overeenkomstig de Levene's met het cue x error profiel interactievariances"-test effect

Aad

0,191

0,023

Ab

0,334

0,164

Pi Aad Ab Pi Aad Ab Pi Aad

0,495 0,562 0,418 0,000 0,406 0,420 0,945 0,362

0,179 0,577 0,123 0,303 0,049 0,133 0,257 0,885

Ab Pi

0,035 0,050

0,624 0,426

Tabel 15: ANOVA resultaten in verband met het cue * profiel interactie-effect

Uit de tabel blijkt duidelijk dat er enkel voor de combinaties categorie “likeur” met als afhankelijke variabele “Aad” (p = 0.023) en voor de categorie “mode” met als afhankelijke variabele “Aad” (p = 0.049) een significant interactie-effect kan bestaan tussen de variabelen cue en profiel. De p-waarden van de twee overeenkomstige ANOVA-testen zijn namelijk beiden kleiner dan α = 0.05, met andere


woorden kunnen we dit stellen met een betrouwbaarheid van 95%. Voor alle andere producten en combinaties werden er geen significante resultaten gevonden. Om te weten bij welke profielen er nu precies een significant verschillende Attitude towards the ad ontstaat tussen de respondenten die de reclame-uiting met en zonder christelijke cue te zien kregen, moet er een t-test uitgevoerd worden. Hiervoor dienen we de data via de optie “Split file” op te splitsen per profiel. De resultaten zijn weergegeven in de volgende tabellen.

gem AAd met cue

gem AAd zonder cue

p- waarde

respondenten met cue

11

2,863

1,925

0,001

20

20

21

3,113

2,528

0,014

39

45

22

2,614

1,979

0,044

22

24

31

3,000

2,365

0,214

9

13

12

2,300

2,335

0,834

60

43

hypothese profiel publiek

christelijk publiek

ongelovig publiek

respondenten zonder cue

Tabel 16: T-test resultaten voor het product “likeur”:

hypothese profiel publiek

christelijk publiek

ongelovig publiek

gem AAd met cue

gem AAd zonder cue

p- waarde

respondenten respondenten met cue zonder cue

11

3,113

2,825

0,433

20

20

21

3,231

3,094

0,549

39

45

22

2,670

3,031

0,282

22

24

31

3,333

3,135

0,662

9

13

12

2,950

3,308

0,074

60

43

Tabel 17: T-test resultaten voor het product “mode”

Indien we een betrouwbaarheid van 95% beschouwen, leidt de t-test enkel tot significante resultaten in het geval van het product “likeur”. Bij een lager significantieniveau van 90% verkrijgen we ook een significant resultaat voor het product “mode”.In de hierna volgende hoofdstukken zullen we onderzoeksresultaten per hypothese bespreken.


6.1.1. Hypothese 1.a. In hypothese 1.a. en 1.b. trachten we een mogelijk interactie effect tussen de religieuze profielen en de aanwezigheid van een cue te identificeren op de AAd , AB, en Pi van een advertentie. Op basis van de resultaten van tabel 15 werd reeds geconcludeerd dat er enkel bij de combinatie “likeur” (p= 0.023) met als afhankelijke variabele “AAd” en “mode” met als afhankelijke variabele “AAd” (p= 0.049) een significant interactie-effect gevonden is tussen de variabelen cue en profiel. Enkel bij deze advertenties is er dus een significant verschillende AAd score binnen de verschillende religieuze profielen, bij de aan/afwezigheid van een christelijke cue. Hypothese 1.a. voorspelt bij een christelijk publiek een hogere AAd , AB, Pi bij de aanwezigheid van een christelijke cue. Bijgevolg wordt er in tabel 16 (likeur) en tabel 17 (mode) enkel gekeken naar de significante t-test resultaten binnen de profielen 1.1, 2.1, 2.2 en 3.1. Uit deze tabellen leiden we af dat hypothese 1.a. enkel voor “likeur” met effectiviteitsvariabele “AAd” wordt bevestigd. Bij “mode” vinden we geen significant verschillende resultaten binnen de verschillende gelovige profielen. Er wordt gestart met een bespreking van de gevonden t-test resultaten voor het product “likeur” (tabel 16). Bij drie van de vier christelijke profielen vindt men- zoals voorspeld door hypothese 1.a.- een significante stijging van de AAd bij de toevoeging van een christelijke cue aan de reclame-uiting. Zij vertegenwoordigen 88.5% van de christelijke respondenten. Deze profielen zijn: Profiel 1.1: niet religieus betrokken + gelovige identificatie (p =0,001) Profiel 2.1: matig religieus betrokken + gelovige identificatie (p= 0,014) Profiel 2.2: matig religieus/religieus betrokken + ongelovige identificatie (p= 0,044) Voor het vierde en meest ondervertegenwoordigde profiel 3.1: “religieus betrokken + gelovige identificatie”(p= 0,214), stijgt de AAd ook bij de toevoeging van een cue, maar niet significant. Dit kan veroorzaakt worden door het te lage aantal respondenten die deze groep vertegenwoordigen. Slechts 9 respondenten zagen de advertentie met christelijke cue tegenover 13 respondenten die de advertentie zonder cue te zien kregen. Voor het product “mode” kan men stellen, hoewel niet significant, dat in het algemeen de AAd stijgt bij de aanwezigheid van een christelijke cue. Dit is zo voor de profielen 1.1, 2.1 en 3.1. Deze profielen vertegenwoordigen 76% van de christelijke respondenten. Hieruit kunnen we concluderen dat hypothese 1.a., die stelt dat bij een christelijk publiek de AAd , AB, en Pi zal stijgen bij de toevoeging van een christelijke cue, slechts gedeeltelijk bevestigd kon worden. Dit bleek enkel te kloppen voor het product “likeur” met de effectiviteitsvariabele “AAd”. Voor alle andere producten en effectiviteitsvariabelen worden er geen significante resultaten gevonden, wat betekent dat de effectiviteit van de reclame met of zonder christelijke cue onveranderd blijft. Dit ontkracht hypothese 1.a. dan weer.


6.1.2. Hypothese 1.b. In hypothese 1.b. wordt enkel het ongelovig publiek beschouwd, wat overeen komt met profiel 1.2: “niet religieus betrokken + ongelovige identificatie” (n= 103). Deze hypothese voorspelt een daling van de “AAd , AB of Pi” of een stagnatie van de” AAd , AB of Pi” indien er een christelijke cue aan de reclame-uiting wordt toegevoegd. Deze stelling wordt bevestigd in de t-test resultaten die worden weergegeven in tabel 16 en 17. Bij het product “likeur” blijft de AAd onder de ongelovigen onveranderd (p= 0,834), bij de advertenties met (2,300) en zonder christelijke cue (2.335) in verwerkt. Terwijl er bij “mode” een duidelijke daling van de AAd waar te nemen is bij de toevoeging van een cue aan de reclame-uiting (p= 0.074), dit kunnen we stellen met een betrouwbaarheid van 90%. Voor alle andere producten en effectiviteitsvariabelen wordt de hypothese uiteraard ook bevestigd. Doordat er geen significante resultaten gevonden worden onder de ongelovigen, verschillen de ad-scores met christelijke cue niet significant met de ad-scores zonder christelijke cue in. Het is duidelijk dat het aantal respondenten die de cue al dan niet te zien hebben gezien voor dit profiel voldoende vertegenwoordigd zijn om deze conclusies te mogen trekken.

6.2. Hypothesen 2 en 3 We starten opnieuw met een herhaling van de te onderzoeken hypothesen. H.2.a. Christelijke symbolen vergroten de attitude towards the Ad, attitude towards the brand en purchase intention bij een christelijk publiek in het geval van een low involvement. H.2.b Het aanwenden van christelijke symbolen in reclame-uitingen kan voor een deel van het christelijk publiek een negatief effect hebben op de Attitude towards the Ad, Attitude towards the Brand en Purchase intention omdat zij dit als beledigend beschouwen in het geval van een high involvement. H.3.b. Bij een ongelovig publiek zal de Attitude towards the Ad, Attitude towards the Brand en Purchase intention verminderen of onveranderd blijven bij de aanwezigheid van christelijke cues in de reclame-uiting in het geval van een low involvement. H.3.b. Bij een ongelovig publiek vermindert de Attitude towards the Ad,

Attitude towards

Brand en de Purchase intention bij de aanwezigheid van christelijke cues in de reclame-uiting in het geval van een high involvement.


Wederom worden de termen “christelijk publiek” en “ongelovig publiek” gedefinieerd zoals voor hypothese 1 (zie 5.3). Onder het christelijk publiek verstaan we de profielen 1.1, 2.1, 2.2, 3.1 en onder het ongelovig publiek verstaan we profiel 1.2. (SPSS-variabele “profiel2aanp”). De “cue” variabelen van de verschillende producten werden in D2 §5.5. beschreven en bestaan uit twee mogelijke coderingen 0=ja en 1=neen. Voor de huidige hypothese wordt er bij de beoordeling - AAd , AB, pi- van een reclame-uiting, naast de aanwezigheid van een cue en de mate van religieusiteit ook rekening gehouden met de betrokkenheid tegenover het product (D2 §5.3.1.). Deze laatste variabele bestaat uit twee mogelijke waarden: low involvement of high involvement. In hypothese 2.a. en 2.b. worden enkel de effectiviteitscores van het christelijk publiek beschouwd terwijl bij hypothese 3.a. en 3.b. de scores van het ongelovig publiek worden onderzocht. Bijgevolg wordt de SPSS variabele: “profiel2aanp” de eerste onafhankelijke variabele van de uit te voeren testen. Voor elk product dient de onderzoekspopulatie ook opgedeeld te worden in twee groepen, meer bepaald de low involved populatie en de high involved populatie. Dit geeft vier mogelijke combinaties per

product,

overeenkomstig

met

de

vier

hierboven

gedefinieerde

hypotheses.

De

productbetrokkenheid wordt dan ook de tweede onafhankelijke variabele van de uit te voeren testen. Tenslotte moeten we ook een onderscheid maken tussen de respondenten die een advertentie met christelijke cue te zien krijgen en de respondenten die een advertentie zonder cue te zien krijgen. Dit geeft ons een derde onafhankelijke variabele “cue”. Aangezien we wederom de effectiviteit van de christelijke cues willen testen bij de vier geadverteerde producten, moeten we net zoals bij hypothese 1. 12 ANOVA-testen uitvoeren. Merk op dat hier eigenlijk dezelfde ANOVA-testen gebruikt kunnen worden als bij hypothese 1, op voorwaarde dat men het gewenste interactie-effecten (cue* profiel * betrokkenheid) ook bij de output opvraagt. De drie effectiviteitsvariabelen - AAd , AB en Pi- zijn uiteraard weer de afhankelijke variabelen van het onderzoek. Nu wordt echter het interactie-effect tussen betrokkenheid, profiel en cue beschouwd. Met andere woorden er wordt gekeken of er significante verschillen bestaan qua “AAd”, “AB” of “pi” tussen de 5x2x2 = 20 groepen die ontstaan uit de interactie van de onafhankelijke variabelen “profiel2aanp” (5opties), “cate_betrokkenheid” (low en high) en “cue” (ja of nee). Zoals reeds eerder vermeld, moet er aan enkele voorwaarden worden voldaan opdat de ANOVA-test mag uitgevoerd worden. Volgens dezelfde methodologie als voor hypothese 1 worden deze voorwaarden gecontroleerd. Zoals blijkt uit onderstaande tabel is er slechts één combinatie waarbij de Levene‟s error variance kleiner is dan 0,005; meer bepaald bij het product “auto” en de effectiviteitsvariabele “koopintentie”( p= 0,000). Bijgevolg kunnen we over deze combinatie geen geldige uitspraken doen.


p-waarde van Effectiviteits de "Levene's variabele error variances"

likeur

auto

mode

uitvaart verzekering

Aad Ab Pi Aad Ab Pi Aad Ab Pi Aad Ab Pi

0,191 0,334 0,495 0,562 0,418 0,000 0,406 0,420 0,945 0,362 0,035 0,050

p-waarde overeenkomstig met het cue x profiel x betrokkenheid interactie-effect 0,641 0,626 0,474 0,826 0,217 0,104 0,006 0,004 0,112 0,446 0,530 0,741

Tabel 18: ANOVA- resultaten met betrekking tot het interactie-effect cue * profiel * betrokkenheid

In de hiernavolgende hoofdstukken zullen de resultaten per deelhypothese 2.a., 2.b. en 3.a., 3.b. besproken worden. Maar eerst worden alle significante resultaten betreffende het interactie-effect “profiel * betrokkenheid * cue” gesommeerd. Zoals uit de ANOVA resultaten van tabel 18 kan worden afgelezen, zijn er alleen significante resultaten gevonden bij de combinatie “mode” met de effectiviteitsvariabele “AAd” of “AB”. De overeenkomstige p-waarden, respectievelijk 0,006 en 0,004 zijn namelijk beduidend kleiner dan α= 0.05. Voor alle andere producten en combinaties werden er geen significante resultaten gevonden.

Om de significante invloeden van de christelijke cues te kunnen bepalen, dient er een t-test uitgevoerd te worden. Hiervoor dienen we de totale steekproef (n=295) via de optie “Split file” op te splitsen naargelang hun religieus profiel (5 opties) én naargelang hun betrokkenheid tegenover het product (2 opties). Op elk van deze populaties dient vervolgens een t-test uitgevoerd te worden, met als onafhankelijke variabele “cue” en als afhankelijke variabele enerzijds de “AAd” anderzijds de “AB”.


De resultaten van deze t-testen worden in de onderstaande tabellen weergegeven:

hypothese profiel betrokkenheid publiek HIGH 11 LOW HIGH 21 LOW christelijk publiek HIGH 22 LOW HIGH 31 LOW HIGH ongelovig 12 publiek LOW

gem AAd gem AAd met cue zonder cue 2,969 3,208 3,170 3,309 2,750 2,625 3,938 2,850 3,311 2,509

3,208 2,250 3,556 2,071 3,375 2,688 3,375 3,028 3,460 3,097

pwaarde 0,596 0,112 0,092 0,003 0,204 0,894 0,320 0,781 0,521 0,069

respondenten respondenten met cue zonder cue 8 12 12 8 22 31 17 14 8 12 14 12 4 4 5 9 33 25 27 18

Tabel 19: T-test resultaten voor mode en de effectiviteitsvariabele AAd

gem Ab hypothese profiel betrokkenheid met cue publiek 3,75 HIGH 4,53 LOW 11 HIGH 4,05 4,25 LOW christelijk 21 publiek 4,25 HIGH 3,14 22 LOW 5,17 HIGH 3,67 31 LOW HIGH 4,59 ongelovig 12 publiek LOW 3,60

gem Ab zonder cue 4,08 2,83 4,88 2,98 4,53 3,75 4,33 3,89 4,77 4,50

prespondenten respondenten waarde met cue zonder cue 0,679 8 12 12 8 0,031 31 22 0,017 17 14 0,021 0,673 8 12 0,313 14 12 0,303 4 4 0,810 5 9 0,584 33 25 27 18 0,076

Tabel 20: T-test resultaten voor mode en de effectiviteitsvariabele “AB”


Figuur 11 profiel 1.1= high involvement = niet-significant; low involvement = significant)

Figuur 12 (profiel 2.1; high involvement = significant; low involvement = significant)


Figuur 13 (profiel 1.2; high involvement = niet-significant; low involvement = significant)

6.2.1. Hypothese 2.a. In hypothese 1.a. wordt er onderzocht of het gebruik van een christelijke cue in een advertentie de kans op een positieve affectie reactie bij het christelijke publiek zal verhogen. In hypothese 2.a. beschouwt men enkel het christelijke publiek dat een lage betrokkenheid tegenover de geadverteerde producten vertoont. In deze situatie voorspelt hypothese 2.a. dat de effectiviteit - AAd , AB, Pi- van de reclame-uiting zal stijgen bij de aanwezigheid van een christelijke cue. Vermoedelijk zal de weinig betrokken, christelijke toeschouwer de christelijke symbolen (onbewust) opmerken waardoor de positieve associaties met betrekking tot zijn/haar geloof zouden kunnen doorgetrokken worden naar het geadverteerde product. In tabel 18 worden de verschillende ANOVA-resultaten met betrekking tot het interactie-effecten “profiel * betrokkenheid * cue” weergegeven. Hoewel de meeste resultaten uit tabel 4 niet significant zijn (p> 0,05), vinden we voor het product “mode” met de effectiviteitsvariabele “AAd” (p= 0,006) en voor “mode” met “AB” (p= 0.004) toch significant verschillende resultaten. Doordat we in hypothese 2.a. enkel de scores van het christelijk publiek onderzoeken, beschouwen we in de t-testen enkel de resultaten van de profielen: 1.1, 2.1, 2.2 en 3.1 (variabele: “profiel2aanp”) (D2 §5.3.2). Uit de t-test resultaten voor “mode” met de effectiviteitsvariabele “AAd” (zie tabel 19) merken we op dat de laag betrokken respondenten met profiel 2.1. (matig religieus betrokken + gelovige identificatie) een significant betere houding tegenover de reclame vertonen indien er een christelijke cue aan wordt


toegevoegd (p= 0,003). In tabel 20 registreren we voor diezelfde groep van respondenten, bij de toevoeging van een cue, ook een significant betere houding tegenover het merk (p= 0,021). Ook de respondenten uit profiel 1.1 (niet religieus betrokken + gelovige identificatie) blijken een significant hogere “AB” te hebben na de toevoeging van een christelijke cue (p= 0.031). En hoewel niet significant, scoort profiel 1.1. -bij het zien van een christelijke cue- ook hoger op de “AAd”. Voorafgaande analyseresultaten lijken hypothese 2.a. voorlopig te bevestigen.

Jammer genoeg vertegenwoordigen deze profielen slechts 56% van de laag betroken, religieuze ondervraagden. Voor de overige 44% worden er geen significante resultaten teruggevonden. Bovendien merken we op dat, hoewel niet significant, de “Aad” en de “AB” bij de aanwezigheid van een christelijke cue voor de profielen 2.2 (matig religieus/religieus betrokken + ongelovige identificatie) en 3.1 (religieus betrokken + gelovige identificatie) zelf zou dalen. Voor de andere geadverteerde producten en effectiviteitsvariabelen worden er geen significante verschillen aangetroffen. Deze vaststellingen ontkrachten hypothese 2.a. gedeeltelijk.

6.2.2. Hypothese 2.b. In hypothese 2.b. beschouwen we enkel het “christelijk publiek” dat een “hoge betrokkenheid” tegenover de geadverteerde producten vertoont. Wanneer een toeschouwer sterk betrokken is bij het geadverteerde product zal hij overgaan tot een cognitieve verwerking van de reclame-uiting. Hierbij zal de toeschouwer aandacht hebben voor de details en argumenten van de boodschap (focusing fase). Gepaard gaande met deze cognitieve verwerking verwachten we dat de effectiviteit van de reclameuiting voor een bepaalde deel van het christelijk publiek zal dalen, tengevolge van een beledigend effect. Zoals reeds eerder vermeld, werden er alleen significante interactie resultaten gevonden bij het product “mode”

en

de

effectiviteitsvariabelen

“AAd”

(p=

0,006),

en

“mode”

en

“AB”

(p= 0,004). Indien we de t-test resultaten van tabel 5 en 6 bekijken, merken we op dat er enkel voor profiel 2.1. (matig religieus betrokken + gelovige identificatie) significant verschillende resultaten te vinden zijn. Uit tabel 19 blijkt namelijk dat de sterk betrokken respondenten uit profiel 2.1. een significant lagere “AAd” score toekennen aan een reclame-uiting met christelijke cue in (p= 0.092), dit kunnen we m.a.w. stellen met een betrouwbaarheid van 90%. In tabel 20 registreren we, na de confrontatie met een christelijke cue, voor de sterk betrokken respondenten uit profiel 2.1. ook een


significant lagere “AB” score (p= 0,017). Hoewel niet significant, wordt er eenzelfde negatieve invloed vastgesteld onder alle christelijke profielen, behalve bij profiel 3.1. Merk op dat profiel 3.1 slecht weinig respondenten bevat waardoor deze resultaten eigenlijk buiten beschouwing moeten gelaten worden. Alhoewel de laag betrokken respondenten uit profiel 1.1 bij de aanwezigheid van een christelijke cue nog een significant hogere “AB” vertoonden (zie hypothese 2.a.), registreren we voor datzelfde profiel in een situatie van high involvement een omgekeerd, negatief, verband, wat ook hier een beledigend effect zou kunnen impliceren. Uit voorafgaande onderzoeksresultaten kunnen we concluderen dat het deel van het christelijk publiek dat zich in een situatie van high involvement beledigd zal voelen door het gebruik van christelijke symbolen in een reclame-uiting, overeenstemt met de profielen “1.1” en “2.1”. Niettegenstaande dat we hier enkele bevestigingen van hypothese 2.b. hebben teruggevonden, mogen we niet vergeten dat voor de andere producten en effectiviteitsvariabelen er geen significante resultaten werden gevonden. Over het algemeen staan de christelijke respondenten dus onverschillig tegenover het gebruik van een christelijke cue in een reclame-uiting.

6.2.3. Hypothese 3.a. In hypothese 3.a. wordt het ongelovig publiek beschouwt dat tegenover de geadverteerde producten een lage betrokkenheid vertoont. Wanneer aan voorgaande voorwaarden is voldaan, voorspelt de hypothese dat de effectiviteit van de reclame-uiting zal dalen of onveranderd zal blijven bij de aanwezigheid van een christelijke cue. De analyseresultaten van tabel 19 en 20 bevestigen deze stelling. Bij het “low involved” publiek uit profiel 2.1 merken we een significante daling van de “AAd” (p= 0.069) en de “AB” (p= 0.076) op bij de aanwezigheid van een christelijke cue. De betrouwbaarheid van deze resultaten bedraagt echter slechts 90%. Bij de andere producten en effectiviteitsvariabelen werden er geen significante resultaten gevonden. Hypothese 3.a. wordt in dit onderzoek dan ook over de gehele lijn bevestigd.

6.2.4. Hypothese 3.b. Complementair aan hypothese 3.a. beschouwt hypothese 3.b. het “ongelovig publiek” en een “high involvement”. Deze stelling voorspelt dat de ongelovige toeschouwers van een reclame-uiting, bij een hoge betrokkenheid de christelijke cues in de reclame zullen opmerken en negatief gaan beoordelen. Bijgevolg zal de effectiviteit van de reclame bij deze populatie afnemen. Hoewel er een voldoende aantal respondenten werden bevraagd, konden er geen significante verschillen gevonden worden


tussen de effectiviteit van een reclame met en zonder cue in verwerkt. Bijgevolg wordt deze stelling nergens in deze studie bevestigd. Sterker nog, hypothese 3.a. toonde aan dat voor sommige producten de invloed van christelijke cues meer negatief is bij een „low involvement”(p=0.069) en (p=0.076), dan dat het geval is voor een “high involvement”. De redenering dat er negatieve gevoelens zouden kunnen ontstaan bij ongelovige toeschouwers bij het bewust zien van deze christelijke symbolen gaat dus niet op. Men kan zelfs stellen dat de cognitieve interpretatie (bij een high involvement) van de boodschap zelfs een initieel (cf. hypothese 1.b.) of de spontane (cf. hypothese 3.a.) negatieve reactie kan matigen tot een neutrale reactie.

6.3. Hypothese 4 Er wordt opnieuw gestart met een herhaling van de te onderzoeken hypothesen: H.4.a. Bij respondenten uit het katholiek onderwijs zal de Attitude towards the ad, Attitude toward the Brand, en de Purchase intention toenemen indien er een christelijke cue in de reclame-uiting aanwezig is. (En dan vooral in het geval van een low involvement) H.4.b.Bij respondenten uit het officieel onderwijs zal de Attitude towards the ad, Attitude toward the Brand, en de Purchase intention onveranderd blijven indien er al dan niet christelijke cues in de reclame-uiting aanwezig zijn. In de voorgaande hypothesen wordt de effectiviteit van christelijke cues onderzocht aan de hand van de religieusiteit van de ondervraagden. In hypothese 4.a. en 4.b. wordt er onderzocht of de onderwijsinstelling waaraan men heeft schoolgelopen ook een invloed zal uitoefenen bij de beoordeling van een reclame-uiting met cue in. Hiervoor dient er een onderscheid gemaakt te worden tussen de respondenten afkomstig uit het katholiek onderwijs (n=185) en de respondenten uit het officieel onderwijs (n=108) (variabele: cate_onderwijsinstelling). Vermoedelijk zijn de respondenten uit het katholiek onderwijs in zekere mate vertrouwt met de christelijke symbolen. Waardoor eventuele positieve associaties met betrekking tot de symbolen kunnen overgebracht worden naar het geadverteerde product (hypothese 4a). Hierop verderbouwend vermoeden we dat de respondenten uit het officieel onderwijs minder vertrouwd zullen zijn met de christelijke symboliek, wat zich mogelijks zal uiten in een onverschillige reactie tegeover de cue (hypothese 4.b). Voor een meer gedetailleerde uitleg wordt verwezen naar §5.4. Aangezien we opnieuw de effectiviteit (AAd , AB en Pi) van de christelijke cues trachten te onderzoeken voor de vier geadverteerde producten, moeten we weer 12 verschillende ANOVA-testen uitvoeren. Hierbij wordt er gecontroleerd of er een mogelijk interactie-effect bestaat tussen de onafhankelijke variabelen “cue * onderwijs” of “cue * betrokkenheid * onderwijs”( zie tabel 21).


Het eerstgenoemde interactie-effect zal ons de resultaten verschaffen om hypothese 4.a en b. te bevestigen of te ontkrachten. Het tweede interactie-effect zal ons extra informatie verschaffen met betrekking tot de productbetrokkenheid van de respondent. Ook hier controleren we de betrouwbaarheid van de data door de “Levene‟s error variances “ na te gaan. Vervolgens werd de normalteit van elke residu grafisch gecontroleerd.

p-waarde van p-waarde de "Levene's Effectiviteits overeenkomstig error variabele met het cue x variances" onderwijs effect test

p-waarde overeenkomstig met het cue x onderwijs x betrokkenheid interactie-effect

Aad

0,669

0,165

0,858

likeur

Ab Pi Aad

0,131 0,696 0,473

0,140 0,153 0,758

0,533 0,777 0,783

auto

Ab

0,128

0,454

0,872

Pi

0,002

0,039

0,667

Aad

0,002

0,605

0,129

Ab

0,270

0,772

0,009

Pi

0,570

0,748

0,541

Aad

0,147

0,055

0,595

Ab Pi

0,220 0,024

0,101 0,498

0,885 0,841

mode


Tabel 21: ANOVA-resultaten in verband met het cue * onderwijsinstelling * betrokkenheid interactie-effect

Bij de analyse van de ANOVA-testen merken we slecht drie significante interacties op. Voor de interactie “cue * onderwijs” zijn er alleen voor de combinaties “auto” met de effectiviteitsvariabe “pi” of “uitvaartverzekering” en “aad” significante verschillen te vinden. Dit kunnen we stellen met een betrouwbaarheid van respectievelijk 95% en 90%. Merk op dat deze significante combinaties sterk verschillend zijn van de significante combinaties uit de voorgaande hypotheses. Toen werden er enkel resultaten gevonden voor de producten “likeur” en “mode” en bij de effectiviteitsvariabelen “aad” en “ab”. Men zou hieruit kunnen concluderen dat bij de beoordeling van een reclame-uiting met cue, de invloed met betrekking tot de religieusiteit van de respondenten niet overeenstemt met de invloed komende uit de onderwijsinstelling van de respondenten. Maar zoals uit de lage Levene scores van de ANOVA-testen blijkt, moet men voorzichtig zijn om in deze fase al conclusies te trekken. Het is dus noodzakelijk eerst t-testen voor deze gevallen uit te voeren.


Bijkomstig werd ook de interactie tussen “cue * betrokkenheid * onderwijs” onderzocht. Zoals blijkt uit tabel 21 werd er slechts één significante combinatie gevonden, meer bepaald voor “mode” en de effectiviteitsvariabele “Ab” (p= 0,009). Deze combinatie is dus meer in overeenstemming met de voorgaande hypotheses. Om nu de effectivieve invloed van de christelijke cues voor de bovenstaande “significante resultaten te kunnen bepalen, zijn er bijkomende t-testen nodig. De resultaten van deze testen worden weergegeven in de onderstaande tabellen.

gem Aad met cue

gem Aad zonder cue

p- waarde

respondenten met cue

respondenten zonder cue

3,082

2,765

0,067

93

92

2,732

2,939

0,350

51

57

katholiek officieel

Tabel 22: T-test resultaten voor “uitvaartverzekering” en “aad”

katholiek officieel

gem Pi met cue 2,19 2,28

gem Pi zonder cue 2,35 3,00

p- waarde 0,494 0,029

respondenten met cue 93,00 51,00

respondenten zonder cue 92,00 57,00

Tabel 23: T-test resulaten voor “auto” en “pi”

Merk op dat er voor het interactie-effect “cue * onderwijs” significante verschillen te vinden zijn bij de respondenten uit het katholiek onderwijs, voor de advertentie rond de “uitvaartverzekering” met de effectiviteitsvariabele “AAd”. Dit kunnen we stellen met een betrouwbaarheid van 90%. Bij de respondenten uit het officieel onderwijs vinden we significant verschillende resultaten terug voor “auto” en “pi” (p= 0,029)

hypothese betrokkenheid onderwijs katholiek officieel

high low high low

gem Ab met cue

gem Ab zonder cue

pwaarde

4,24 4,20 4,63 3,27

4,70 3,50 4,64 3,97

0,088 0,047 0,970 0,107

respondenten met cue 48 44 26 31

respondenten zonder cue 57 36 26 25

Tabel 24: T-test resulaten van “mode” en “ab”


Voor het interactie-effect “cue * onderwijs * betrokkenheid” worden er significante verschillen gevonden bij de respondenten uit het katholiek onderwijs voor “mode” met de afhankelijke variabele “Ab”. Bij high involvement met een betrouwbaarheid van 90% en bij low involvement met een betrouwbaarheid van 95%. Alle voorgaande effecten worden in de volgende paragrafen per hypothese besproken.

Figuur 14 (katholiek onderwijs; high involvement = significant; low involvement = significant)

Figuur 15 (officieel onderwijs; high involvement = niet-significant; low involvement = niet-significant)


6.3.1. Hypothese 4 .a. In deze hypothese worden enkel de respondenten uit het katholiek onderwijs beschouwd. Deze hypothese stelt dat de effectiviteit van een reclame-uiting zal stijgen bij de aanwezigheid van een christelijke cue. Uit de ANOVA-testen van tabel 21 blijkt duidelijk dat er enkel voor de combinatie “uitvaartverzekering” met “Aad” (p = 0,055) en “auto” met “pi” (p= 0,039), een significant interactieeffect bestaat tussen de variabelen “cue” en “onderwijsinstelling”. Dit kunnen we stellen met een betrouwbaarheid van respectievelijk 95% en 90%. Om nu een eventuele positieve invloed van de christelijke cues op bovenstaande significante resultaten te kunnen identificeren, dienen er aanvullende t-testen uitgevoerd te worden (zie tabel 22 & 23). Voor deze stelling wordt er enkel bevestiging gevonden bij het product “uitvaartverzekering” en de effectiviteitsvariabele “Aad” (p= 0,067). Bij deze combinatie wordt er na de toevoeging van een cue namelijk significant betere scores waargenomen, dit kunnen we stellen met een betrouwbaarheid van 90%. Voor de andere producten en effectiviteitsvariabelen blijkt het resultaat niet significant te zijn, m.a.w. staan de respondenten uit het katholiek onderwijs onverschillig. Dit is een opmerkelijk resultaat omdat het de eerste keer is dat er een significant resultaat werd gevonden voor de opvallende cue “het kruis”. Vermoedelijk heeft dit eerder te maken met het feit dat mensen uit het katholiek onderwijs het gebruik van een kruis bij een uitvaart als meer relevant aanschouwen dan het gebruik van een boom. OF Vermoedelijk dienen we de oorzaak van dit significant verband eerder te zoeken in de gecreërde advertentiesets. Indien we echter ook de betrokkenheid van de respondent in rekening brengen, vinden we nog een ander interessant resultaat terug (zie tabel 24). Bij het product “mode” stijgt de “ab” van de laag betrokken respondenten (p= 0,088) bij de aanwezigheid van een christelijke cue en daalt de “ab” van de respondenten dan weer in het geval van een high involvement (p= 0.047). Hypothese 4.a. wordt hier dus eigenlijk bevestigd bij een lage betrokkenheid en ontkracht bij een hoge betrokkenheid. Bijgevolg zou men hier, net zoals bij hypothese 2.b. kunnen spreken van een “beledigend effect” van de cue bij een high involvement.

6.3.2. Hypothese 4.b. In hypothese 4.b. worden er enkel respondenten uit het officieel onderwijs beschouwd. Bij deze respondenten, gaat men er van uit dat de effectiviteit van een reclame-uiting met christelijke cue niet significant zal verschillen van de effectiviteit van een reclame zonder cue in. Men verwacht m.a.w. een onverschillige houding. In hypothese 4.b. worden er enkel respondenten uit het officieel onderwijs beschouwd. Men gaat er van uit dat bij deze respondenten de effectiviteit van een reclame-uiting met christelijke cue en zonder


christelijke cue, niet significant zal verschillen, m.a.w. verwacht men een onverschillige houding bij de aan/afwezigheid van een christelijke cue Aangezien we voor de meeste combinaties geen significant verschillende resultaten kunnen vinden (zie tabel 21), wordt deze hypothese voorlopig bevestigd. Voor één combinatie worden er echter tegenstrijdige resultaten geregistreerd (zie tabel 23). Bij “auto” met de effectiviteitsvariabele “pi” vindt men bij de aanwezigheid van een christelijke cue, een daling van de effectiviteit terug (p= 0,021). Hieruit zou er geconcudeerd kunnen worden dat de aanwezigheid van een “kerk” in een reclame-uiting, sterke negatieve gevoelens kan oproepen bij respondenten afkomstig uit het officieel onderwijs. Dit is echter een geheel onverwacht, en ongeloofwaardig besluit. Vermoedelijk dienen we de oorzaak van dit effect dan ook eerder toe te schrijven aan de gecreërde advertentieset. Zo is het mogelijk dat de respondenten de gemanipuleerde variant van de foto als minder geslaagd aanschouwen. De neutrale variant bevatte namelijk een hotel dat via Photoshop vervangen werd in een kerkje. Hoewel niet significant, bevestigen de t-test resultaten uit tabel 24 deze resultaten.

6.4. Aanvullend onderzoek Tenslotte wordt nog gekeken naar de invloed van geslacht en leeftijd op de effectiviteit van de reclame-uiting met en zonder christelijke cues. Dit eerder ter controle van de goede verdeeldheid van de resultaten. Zowel de christelijke en ongelovige respondenten als de respondenten uit het katholiek onderwijs en het officieel onderwijs, bevinden zich onder alle leeftijden en geslachten. Bijgevolg zouden deze resultaten onverschillig moeten staan tegenover de aanwezigheid van de cues. Ter controle werd er besloten om voor alle producten enkel de effectiviteitsvariabe “aad” op te vragen. Bijgevolg zouden alle resultaten onverschillig moeten zijn. Er worden vier ANOVA-testen uitgevoerd voor de variabele “leeftijd” en vier ANOVA- testen voor de variabele “geslacht”. De resultaten van deze testen worden gesommeerd in onderstaande tabellen.


6.4.1. Leeftijd

p-waarde van de Effectiviteits "Levene's error variabele variances" test

P-waarde overeenkomstig met het cue x leeftijd-effect

likeur

Aad

0,001

0,244

auto

Aad

0,722

0,588

mode

Aad

0,015

0,134


Aad

0,146

0,733

Tabel 25: resultaten met betrekking tot het interactie-effect “cue * leeftijd”

6.4.2. geslacht

p-waarde van de Effectiviteits "Levene's error variabele variances" test

P-waarde overeenkomstig met het cue x leeftijd-effect

likeur

Aad

0,225

0,374

auto

Aad

0,722

0,588

mode

Aad

0,034

0,789


Aad

0,003

0,395

Tabel 26: ANOVA-resultaten met betrekking tot het interactie-effect “cue * geslacht”

Zoals initieel verwacht, zijn de resultaten niet-significant: de effectiviteit van de reclame-uiting met en zonder christelijke cue is dus onafhankelijk van het geslacht of de leeftijd van de respondenten.


7. DISCUSSIE Voordat we op zoek gaan naar een verklaring voor de gevonden analyseresultaten, worden deze hieronder nog eens kort uiteen gezet. Er wordt gestart met een bespreking van het christelijk publiek. Aangezien hypothese 1.a. in dit onderzoek slechts gedeeltelijk bevestigd kon worden, kan men stellen dat de effectiviteit van een reclame-uiting, na de toevoeging van een christelijke cue, slechts in bepaalde situaties zal stijgen. Ook hypothese 2.a. en 2.b. die naast de religieusiteit ook de betrokkenheid in rekenschap brengen, worden respectievelijk gedeeltelijk (a) en volledig (b) bevestigd door de onderzoeksresultaten. Dit betekent dat de effectiviteit van de reclame voor bepaalde gelovige groepen zal stijgen bij een lage productbetrokkenheid, en voor sommige groepen dan weer zal dalen bij een hoge productbetrokkenheid. Zoals besproken in D2§2 wordt de positieve invloed bij low involvement toegeschreven aan een positieve primaire affectieve reactie. Dit doordat gelovigen positieve waarden met betrekking tot hun geloof kunnen doortrekken naar het product (cf. D1 §2.4). De negatieve invloed bij high involvement wordt dan weer toegeschreven aan een mogelijks beledigend effect van de cue. OF Bij een hoge productbetrokkenheid wordt de negatieve invloed van de cue toegeschreven aan een beledigend effect. Nu is het belangrijk om de producten, profielen en groepen te identificeren waarvoor het SFM bevestigd kan worden en voor welke niet. Maar eerst worden de analyseresultaten van het ongelovig publiek opgesomd. Uit de onderzoeksresultaten van het ongelovig publiek kunnen er ook enkele relevante conclusies getrokken worden. Zo wordt hypothese 1.b. volledig bevestigd: bij “mode” wordt er bij de toevoeging van een christelijke cue een significante daling van de effectiviteitsvariabelen waargenomen. Voor alle ander producten en cues wordt er verder geen invloed teruggevonden. Wanneer we ook de betrokkenheid in rekenschap brengen merken we op dat hypothese 3.a. en 3.b. respectievelijk volledig bevestigd (a) en volledig ontkracht (b) worden. Er is dus in sommige gevallen sprake van een daling van de effectiviteit door de aanwezigheid van een christelijke cue in het geval van low involvement, maar

grotendeels

blijft

deze

effectiviteit

onveranderd

(hypothese

3.a.).

Bij

een

hoge

productbetrokkenheid werd er dan weer een uitgesproken daling van de effectiviteit verwacht (hypothese 3.b), terwijl het onderzoek hier eerder een matigend effect aantoont. Bij high involvement is de verwachte daling van de effectiviteit namelijk onbestaande. In de volgende paragraaf zullen we zowel voor het christelijk als voor het ongelovig publiek moeten uitmaken voor welke producten, cues en profielen het SFM kon bevestigd worden en voor welke niet.

Uit dit onderzoek blijkt duidelijk dat de meeste significante resultaten gevonden worden bij “mode” en dus bij de aan- /afwezigheid van de christelijke cue “duif”. Ter herinnering: in de neutrale variant variant van de reclame-uiting was er een raaf te zien. De keuze voor de duif als cue wordt besproken


in D2 §4.1. Zoals blijkt uit de reacties van het christelijke en ongelovige publiek wordt deze cue verschillend gepercipieerd. Christelijke respondenten staan gemiddeld gezien positief tegenover de duif als cue. Vermoedelijk worden de positieve associaties met betrekking tot de cue overgeheveld naar het product (cf. hypothese 1.a en 1.b.). Ongelovigen reageren eerder negatief op de cue, althans “gemiddeld” gezien (hypothese 1a. en 1.b) of in een situatie van low involvement (hypothese 2.a en 2.b). Ook in het geval van high involvement zijn de reacties van de christelijke en ongelovige mensen uiteenlopend: respectievelijk door een “beledigend” (hypothese 2.b.) en een “matigend” effect van de cognitieve interpretatie ( cf. resultaten hypothese 3.b). Deze duidelijk verschillende reactie van ongelovigen en religieuzen toont aan dat de cue “duif” wel degelijk een religieuze “lading” heeft en dat de resultaten bijgevolg niet beïnvloed worden door andere ongewenste invloeden.

Ook voor de advertentieset rond “likeur” werden er significante resultaten gevonden. Bij een christelijk publiek stijgt de gemiddelde “Aad” significant bij de aanwezigheid van een cue (hypothese 1.a.) terwijl de effectiviteit voor een ongelovig publiek neutraal blijft. Deze verschillende reacties van beide publieken wijzen opnieuw naar de religieuze lading van de cue “engel” die in de likeur-reclame werd aangewend. Maar er is geen sprake van een “cue * betrokkenheid * profiel” interactie-effect. Dit betekent dat er zowel bij de low betrokken als de high betrokken personen, een niet-significante gemiddelde positieve reactie was. Met andere woorden dat zowel de primaire als de secundaire affectieve reactie niet-significant positief is. Deze twee affectieve reacties oefenen samen echter wel een significant positieve invloed uit op de effectiviteit van de reclame. Het uitblijven van de invloed van betrokkenheid kan moeilijk verklaard worden. Enerzijds zou men kunnen denken dat de gemeten productbetrokkenheid aan het begin van de vragenlijst niet de werkelijke betrokkenheid bij de reclame-uiting weerspiegeld. Anderzijds is het mogelijk dat de groepen van de low en high betrokken mensen te klein zijn, om significante resultaten te verkrijgen. maar dat ze samen wel groot genoeg zijn. Of misschien is het SFM te eenvoudig is om al deze invloeden te kunnen beschrijven.

Voor de advertentieset rond een “auto” met in de gemanipuleerde variant de cue “kerk” en “uitvaartverzekering” met de cue “kruis” zijn er geen significante resultaten gevonden met betrekking tot de religieuze profielen. De oorzaak voor deze resultaten kunnen we waarschijnlijk toeschrijven aan de aard van de gekozen cues. Door de alomtegenwoordigheid van “kerk” en “kruis” in de dagelijkse wereld van de respondenten, blijken deze symbolen enkel nog neutrale reacties uit te lokken, waardoor ze geen of weinig significante christelijke lading meer hebben. Vermoedelijk speelt er bij de reclame-uiting rond de uitvaartverzekering nog een tweede factor mee. In de gemanipuleerde versie is het kruis zodanig uitgesproken dat men de invloed van dit symbool niet meer kan beschrijven aan de hand van het SFM, dit omdat het kruis niet meer als vormelijke cue kan beschouwd worden.


Het kruis is namelijk het voornaamste element uit de afbeelding geworden. De auteur van deze paper vermoedt, in navolging van Dotson en Hyatt (2000) (zie D1 §3.5), dat dit laatste de belangrijkste verklaring is voor het uitblijven van significante resultaten voor de uitvaartverzekering-advertentie. Maar er zijn nog andere invloeden die kunnen meespelen: namelijk de interactie tussen “product” en “cue”. Zoals reeds werd aangehaald, kunnen religieuze cues niet voor elk product effectief zijn. Hirschmann (1991) deelde de consumptiegoederen in naargelang hun “heilig” karakter. Zo maakte ze een onderscheid tussen “heilige” en “seculiere” goederen. “Heilig” dient hier ruim geïnterpreteerd te worden en verwijst naar de “christelijke waarden”(zie D1 §2.4) die met het product gecorreleerd kunnen worden. Zo zou het alleen bij de “heilige” goederen effectief zijn om met behulp van religieuze cues de reclame aan te prijzen. Indien men voor het huidige onderzoek deze indeling van consumptiegoederen in rekenschap brengt, kan men veronderstellen dat de “auto” het meeste “seculiere” goed is, terwijl de “uitvaartverzekering” eerder onder de “heilige” goederen kan geplaatst worden. Het uitblijven van significante resultaten voor de auto-advertentie zou dus men kunnen toegeschrijven aan het “seculiere” karakter van de productcategorie.

In het hierna volgend deel trachten we een overzicht te geven van de profielen (zie d2 §5.3) waarvoor het SFM kon bevestigd worden en voor welke niet. Terugkomend op het product “mode” waarvoor een duidelijke invloed van de betrokkenheid geldt: Bij high involvement toonde men twee cognitieve invloeden aan, namelijk het voorspelde “beledigend” effect bij gelovige mensen (hypothese 2.b.) en het onverwachte “matigend” effect bij ongelovigen (hypothese 3b). De cognitieve interpretatie en de daaruit voortvloeiende secundaire affectieve reactie doet dus telkens de primaire affectieve reactie teniet (zowel bij matigend effect als bij beledigend effect) of doet deze affectieve reactie zelfs omslaan (enkel bij een beledigend effect). Het matigend effect is van toepassing op alle ongelovigen. Het beledigend effect wordt enkel waargenomen voor de profielen “2.1” (waarbij de primaire affectieve reactie wordt omgeslagen, van positief naar negatief) en “1.1” (waarbij de primaire affectieve reactie wordt

teniet

gedaan,

van

positief

naar

neutraal)

van

de

gelovige

populatie.

Profiel “2.2” kent geen beledigend effect en voor profiel “3.1” kunnen we geen conclusies trekken omwille van het beperkt aantal respondenten die deze groep vertegenwoordigen. Indien we profiel 3.1 buiten beschouwing laten, kan men stellen dat profiel 2.1 de meest religieuze groep is, aangezien deze respondenten zowel religieus betrokken zijn als zich religieus identificeren (cf. D2 § 5.3). Zoals initieel verwacht, wordt voor deze groep van “streng religieuzen” het belangrijkste beledigend effect gevonden (zie D2 §2). Verder zou men kunnen stellen dat dit beledigend effect minder naar voor komt bij profiel 1.1; dat na profiel 2.1 het hoogst op de relgieusiteitschaal scoort. Ditzelfde effect is zelf onbestaand bij de “matig religieuze groep” van profiel 2.2. Rekening houdend met deze gevonden “beledigende” effecten van de christelijke cues, kan er een nieuwe religieuze ranking opgesteld


worden. Zo zouden profielen 1.1, 2.1 en 3.1 in de toekomst samengenomen kunnen worden in één overkoepelde groep van (streng) gelovigen. Groep 3: het gelovig bestaande uit profiel “1.1”, “2.1”, “3.1” Groep 2: het matig religieus publiek bestaande uit profiel “2.2” Groep 1: het ongelovig publiek bestaande uit profiel “1.2”

Ter herinnering 1.1: “niet betrokken + gelovig” 2.1: “matig betrokken +gelovig”

1.2: “niet betrokken + ongelovig “ 2.2: “matig betrokken +ongelovig”

3.1 “betrokken + gelovig”

Naast de onderverdeling van de populatie op basis van de verschillende religieuze profielen, werd er ook gepeild naar de (voornaamste) onderwijsinstelling waaraan men heeft schoolgelopen: officieel of katholiek onderwijs. Hieromtrent werden er twee hypotheses geformuleerd, hypothese 4.a en 4.b, die beiden gedeeltelijk empirisch bevestigd konden worden. Voor de mensen uit het katholiek onderwijs verkrijgt men dezelfde resultaten als voor het „religieuze publiek‟ bij het product “mode”. Een lage betrokkenheid leidt tot een stijging van de effectiviteit bij de aanwezigheid van christelijke cues, terwijl een hoge betrokkenheid tot een beledigend effect leidt en dus een daling van de effectiviteit bij de aanwezigheid van christelijke cues veroorzaakt. Het SFM is dus van toepassing op de groep mensen uit het katholiek onderwijs, net zoals dit het geval is voor het christelijke publiek.

Men zou dus in hypothesen 2.a. en 2.b. de term “christelijk publiek” mogen vervangen door “mensen uit het katholiek onderwijs”. Daarnaast wordt er ook aangetoond dat de “Aad” stijgt bij de aanwezigheid van een cue, ongeacht de betrokkenheid voor het geadverteerde product “uitvaartverzekering”. Hoewel dit laatste hypothese 4.a. bevestigd, zijn we er niet van overtuigd dat dit positieve effect enkel veroorzaakt wordt door de werking van cue “kruis”. Zoals reeds eerder werd aangehaald, is het kruis veel te opvallend in de reclame-uiting geplaatst om nog als vormelijke cue beschouwd te kunnen worden. Het positieve effect op de effectiviteit van het “kruis” zou bijvoorbeeld verklaard kunnen worden door het feit dat voor mensen uit het katholiek onderwijs de uitvaart eerder samengaat met een traditionele kerkelijke begrafenis, en dus eerder met een “kruis” dan met een kale boom zoals afgebeeld op andere variant. De reclame met het kruis zou dus voor deze groep van mensen meer effectief kunnen zijn omwille van het totale plaatje en niet omwille van de christelijke cues. Bijgevolg vermoeden we dat het SFM hier niet van toepassing is.


Hypothese 4.b. werd grotendeels bevestigd, wat betekent dat voor mensen uit het officieel onderwijs er geen invloed bestaat van christelijke cues. M.a.w. de stelling dat mensen uit het officieel onderwijs de christelijke symbolen niet kennen of er geen positieve gevoelens mee linken, waardoor er geen positieve primaire of secundaire reactie ten gevolge van deze cues ontstaat, wordt hier bevestigd. Voor één combinatie (auto en koopintentie) wordt er echter een tegenstrijdig resultaat aangetroffen: we merken een daling van de effectiviteit op omwille van de christelijke cues. Dit resultaat is echter moeilijk te verklaren: dit kan te wijten zijn aan de kwaliteit van de variant met de “kerk” zoals reeds eerder werd uitgelegd. Enerzijds kan dit te wijten zijn aan de kwaliteit van de manipulatie: zo is het mogelijk dat de gemanipuleerde variant “kerk” minder realistisch oogt dan het origineel (hotel). Anderzijds kan de verklaring ook gezocht worden in de aard van het product. De classificatie van Hirshmann volgend, zou men de “auto” kunnen beschouwen als een “seculier” product. Bijgevolg zal de aanprijzing met behulp van een “heilige” cue hier niet effectief zijn. Of misschien zaten er gewoon toevallig meer autofans in de groep van het officieel onderwijs, etc. De auteur van dit paper durft hieromtrent geen uitspraken te doen. Een ruimer onderzoek zou kunnen bepalen of dit een werkelijk bestaande invloed is. of enkel een foute meting.

Tenslotte moet er nog vermeld worden dat in dit onderzoek drie effectiviteitsvariabelen beschouwd werden, “AAd”, “AB” en “Pi”, maar dat men in dit onderzoek nooit dezelfde significante verbanden vond voor elk van deze drie effectiviteits-parameters. Nochtans werd er in D1§1.1.1 vermeld dat alle drie een maat zijn voor de effectiviteit van een reclame. Men zou dus verwachten dat als “AAd ” hoger scoort, de “AB ” en “pi” moeten volgen. Uit dit onderzoek blijkt dat de meeste significante resultaten voor de afhankelijke variabele “AAd” werden gevonden, in mindere mate voor “AB” en nooit betrouwbare resulaten gevonden werden voor “pi”. Wel toonde men aan dat als er twee van deze effectiviteitsvariabelen tot significante resultaten voor dezelfde populatie én voor hetzelfde product leiden, zij altijd in dezelfde richting wezen (zie de resultaten voor hypothese 2.a, 2.b en 3.a in d2§6). Vermoedelijk hebben de respondenten geen probleem om aan te geven of ze een reclame leuk vinden, maar geven ze niet graag toe dat deze reclame hen ook effectief zal stimuleren om het merk leuker te vinden en/of aan te kopen. M.a.w. zou men kunnen veronderstellen dat de respondenten niet willen toegeven dat ze door reclame zo direct beïnvloed worden. Desalniettemin toont de literatuur aan dat elk van de drie effectiviteitsvariabelen een maat zijn voor de effectiviteit van de reclame-uiting, en dat een significante stijging/daling van slechts één van deze variabelen al wijst op een significante stijging/daling van de totale effectiviteit. In de voorgaande paragrafen is er dus terecht gebruik gemaakt van de term “effectiviteit” zonder de beschouwde variabele te vermelden.



8. CONCLUSIE In deze studie trachten we een antwoord te formuleren op de volgende onderzoeksvraag: Zal de aanwezigheid van een christelijk symbool de effectiviteit van een reclame-uiting beïnvloeden? Gebaseerd op het Scanning Focusing Model werden er enkele hypothesen geformuleerd die aan de hand van een experimenteel onderzoek (n=295) werden geverifieerd. Via de analyseresultaten zijn er enkele opmerkelijke verbanden geregistreerd. Zo werd er in verschillende situaties aangetoond dat de effectiviteit van een reclame zal stijgen wanneer er een christelijke cue aan de reclame wordt toegevoegd. Dit zowel bij gelovige respondenten als bij respondenten afkomstig uit het katholiek onderwijs, op voorwaarde dat er sprake is van een lage productbetrokkenheid. Bij de gelovigen die sterk betrokken zijn bij de geadverteerde goederen, werd er meermaals een daling van de effectiviteit waargenomen. Vermoedelijk is dit toe te schrijven aan een beledigend effect ten gevolge van het aanwenden van de christelijke cues. De ongelovige respondenten en de respondenten uit het officieel onderwijs bleken meestal neutraal te reageren op de aanwezigheid van de cue. Enkel bij de ongelovige respondenten met een lage productbetrokkenheid kon men in sommige gevallen een daling van de effectiviteit waarnemen. Aangezien deze daling niet te zien is bij een hoge betrokkenheid spreek men hier van het “matigend effect” van de cognitieve verwerking van de ad. Men kan besluiten dat de voorgenoemde verbanden enkel gelden indien de christelijke cues niet te opvallend (cf. Kruis) of te onopvallend (kerk) geplaatst zijn en indien deze christelijk cues wel degelijk als “christelijk” gepercipieerd worden. Ook moet men rekening houden met de compatibiliteit van de christelijke cue en het geadverteerde product (cf. "heilige” goederen). Tenslotte kan men stellen dat de voorspellingen van het SFM gedeeltelijk empirisch bevestigd werden. Enkel de relatie tussen product en cue werd hierdoor niet beschreven. De aanwending van christelijke cues in reclame kan de effectiviteit van een advertentie dus verhogen. En dit dan vooral voor die producten waartegenover de respondent een lage betrokkenheid vertoont. En indien de gewenste doelgroep voornamelijk uit christenen of personen uit het katholiek onderwijs bestaat. Dit laatste impliceert een belangrijke opportuniteit in België!


9. NABESPREKING Zoals meestal het geval is, leidt ook dit onderzoek tot een reeks nieuwe onderzoeksvragen. Zo zou men in de toekomst de relatie tussen het geadverteerde product en de cue verder kunnen bestuderen om zo het toepassingsdomein van de christelijke cues te kunnen specificeren. Wat zijn nu precies “heilige” goederen, wat zijn “seculiere” goederen? Zijn er nog andere christelijke cues die positieve associaties kunnen opwekken? Zoals uit dit en voorgaand onderzoek blijkt, zijn niet alle christelijke cues effectief (cf. kruis, kerk). Maar toch lijkt het lijkt het ons interessant om dit domein verder uit te diepen. Zo zou men bijvoorbeeld kunnen onderzoeken hoe leden van een andere godsdienst aankijken tegen deze christelijke cues. Of hoe moslims reageren op een Arabische cue. Uiteraard is dit onderzoek veel te kleinschalig om alle significante effecten aan het licht te brengen of uit te sluiten. Met name de groep van streng religieuzen was vaak te klein om het “beledigende” negatieve effect, als dit bestaat, te kunnen waarnemen. Een gelijkaardig, grootschaliger onderzoek zou dus interessant kunnen zijn. De gevonden verbanden zouden misschien zelf kunnen leiden tot een uitbreiding van het SFM.


REFERENTIES Wetenschappelijke bronnen Allport, G. W., & Ross, J. M. (1967). Personal religious orientation and prejudice. Journal of Personality and Social Psychology, 5, 432–433. Belk, R. W. & Pollay, R. W. (1985). The good life in the twentieth century advertising. Journal of Consumer Research, 11(4), 887-897. Belk, R. W., Wallendorf M. & Sherry, J. F. Jr. (1989). The sacred and the profane in consumer behavior: Theodicy on the odyssey. Journal of Consumer Research, 16(1), 1-38. Bruner, G. (2009). The Marketing Scales Handbook 5e editie Illinois: GCBII Productions Cacioppo, J. T. & Petty, R. E. (1984). The elaboration likelihood model of persuasion. Advances in Consumer Research, 11, 673-675. Calfano, B. R. & Djupe, P. A. (2009). God talk: Religious cues and electoral support. Political Research Quarterly, 62(2), 329-339. Cavendish, R., Burland, C. A., Innes, B. (1997). Man, myth & magic: the illustrated encyclopedia of mythology, religion and the unknown, New York Vol. 1. Celsi, R. L. & Olson, J. C. (1988). The role of involvement in attention and comprehension processes. Journal of Consumer Research, 15(2), 210-224. Cotton, A. M. (2004). Reclame en mediaplanning. Antwerpen: Garant.

De Pelsmacker, P., Geuens, M. Van den Bergh, J. (2008). Marketingcommunicatie (3de editie). Amsterdam: Pearson Education. Dotson, M. J. & Hyatt, E. M. (2000). Religious symbols as perphereal cues in advertising: a replication of the elaboration likelihood model. Journal of Business Research, 48(1), 63-68. Essoo, N. & Dibb, S. (2004). Religious influences on shopping behaviour: An exploratory study. Journal of Marketing Management, 20(7), 683-712.


Festinger, L. (1957). Theory of cognitive dissonance. Stanford: Stanford University Press. Floor J. M. G. & Van Raaij, W. F. (2006). Marketingcommunicatiestrategie. Reclame, public relations, sponsoring, promoties, directmarketingcommunicatie, winkelcommunicatie, persoonlijke verkoop, beurzen,tentoonstellingen, geïntegreerde communicatie (5e druk). Groningen: WoltersNoordhoff.

Franzen G. (2000) Merken en reclame, Hoe reclame-effectiviteit brand equity beïnvloed. Alphen aan de Rijn: Samson Genia, V.(1993) A Psychometric Evaluation of the Allport-Ross I/E Scales in a Religiously Heterogeneous Sample ,Journal for the Scientific Study of Religion, 32 (3): 284-290.

Gorn, G. J. (1982). The effects of Music in advertising on choice behavior: a classical conditioning approach. The Journal of Marketing, 46(1), 94-101. Gresham, L. G. & Shimp, T. A. (1985). Attitude toward the advertisement and brand attitudes: a classical conditioning perspective. Journal of Advertising, 14(1), 10-17. Hirschman, Elizabeth (1983), “Religious Affiliation and Consumption Processes: An Initial Paradigm,” Research in Marketing. Greenwich, CT: JAI Press, 131-170.

Hirschman, E. C. (1991). Point of view: Sacred, secular, and mediating consumption imagery in television commercials. Journal of Advertising Research, 30(6), 38-43. Holdcroft, B. (2006) What is religiosity? A journal for inquiriy and practices. 10(1).

Janssens, W., Wijnen, K., De Pelsmacker P., Van Kenhove, P.(2008) Marketing Research with SPSS, Essex: Prentice Hall

Kellaris, J.J. & Cox, A.D. (1989). The Effects of Background Music in Advertising: A Reassessment. Journal of Consumer Research, 16(1), 113-119.

Krugman, H.E. (1971). Brain wave measurement of media involvement. Journal of Advertising Research,11(2), 3-10. Krugman, H.E. (1977). Memory without recall, exposure without perception. Journal of Advertising Research, 17(4), 7-12.


Lavidge, R. J. & Steiner, G. A. (1961). A model of predictive measurements of advertising effectiveness. Journal of Marketing, 25(6), 59-62. LeDoux, J. (1998). The emotional brain. The mysterious underpinning of emotional life.London: Orion Books Ltd. McDaniel, S. W. & Burnett, J. J. (1990). Consumer religious commitment and retail store evaluation criteria. Journal of the Academy of Marketing Science, 18(2), 101-112. McDannel, C. (1995). Material Chistianity: Religion and popular culture in America. New Haven: Yale University Press. Michell, P. & Al-Mossawi, M. (1995). The mediating effect of religiosity on advertising effectiveness. Journal of marketing Communications, 1(3), 151-162. Mitchell, A. & Olson, J. C. (1981). Are product attribute beliefs the only mediator of advertising effects on brand attitude? Journal of Marketing Research, 18(3), 318-332. Mitchell, A. (1986). The Effect of Verbal and Visual Components of Advertisements on Brand Attitudes and Attitude Towards the Advertisement. Journal of Consumer Research, 13( 1)

Mokhlis, S. (2008)) Consumer religiosity and the importance of store attributes. The Journal of Human Resource and Adult Learning, (4) 2,

Mokhlis, S. (2009). Relevancy and measurement of religiosity in consumer behavior research. International Business Research, 2(3), 75-84.

O‟Guinn, T. C. & Belk, R. W. (1989). Heaven on earth: Consumption at Heritage Village, USA. Journal of Consumer Research, 16(2), 227-238. Petty, R. E., Cacioppo, J. T. & Schumann, D. (1983). Central and peripheral routes to advertising effectiveness: The moderating role of involvement. Journal of Consumer Research, 10(2), 135-146. Petty, R. E. & Cacioppo, J. T. (1984). Source factors and the elaboration likelihood model of persuation. Advances in Consumer Research, 11(1), 668-672. Petty, R. E. & Cacioppo, J. T. (1986). Communication and Persuasion. Central and Peripheral Routes to Attitude Change. New York: Springer.


Seidlitz, L., Abernethy, A. D., Duberstein, P. R., Evinger, J. S., Chang, T. H. & Lewis, B. L. (2002). Development of the spiritual transcendence index. Journal for the Scientific Study of Religion, 41(3), 439-453. Steffler, A. W. (2002). Symbols of the Christian faith. Cambridge: Eerdmans Publishing co. Taylor, V. A., Halstead, D. & Haynes, P. J. (2010). Consumer responses to Christian religious symbols in advertising. Journal of Advertising, 39(2), 79-92. Van Raaij, W. F. (1989). How consumers react to advertising. International Journal of Advertising, 8(3), 261-273. Vaughn, R.(1980) How advertising works, a planning model. Journal of Adverting Research 20(5), 27-33.

Vyncke, P. (2008). Decoding the ad. How advertising taps into your heart and mind. Zelzate: Naulitus Academic Books.

Weisbuch-Remington, M., Mendes, W. B. , Seery, M. D. & Blascovich, J. (2005). The nonconscious influence of religious symbols in motivated performance situations. Personality and Social Psychology Bulletin, 31(9), 1203-1216. Worthington, E.L. (1988). Understanding the values of religious clients: A model and its application to counseling. Journal of Counseling Psychology, 35(2), 166-174.

Worthington, E.L (2003). The Religious Commitment Inventory-10: Development, Refinement, and Validation of a Brief Scale for Research and Counseling ,Journal of Counseling Psychology, 50(1), 84–96. Zajonc., R. B. & Markus, H. (1982). Affective and cognitive factors in preferences. The Journal of Consumer Research, 9(2), 123-131.

Niet gepubliceerde bron Adams L., Faseur T., Geuens M. The Influence of the Self-Regulatory Focus on the Effectiveness of Stop-Smoking Campaigns for Young Smokers, Journal of Consumer Affairs, forthcoming.


Niet wetenschappelijke bronnen Gazet van Antwerpen (2006, 14 november). „God leeft, godsdienst is dood‟. Geraadpleegd op 30 juni op het World Wide Web: http://www.gva.be/archief/guid/god-leeft-godsdienst-isdood.aspx?artikel=ff0bb461-7d5d-4a50-b53f-418e88939943 Gids voor ouders met kinderen in het basisonderwijs (2010, 15 augustus). Wat zijn onderwijsnetten? Geraadpleegd op 30juni op het World Wide Web: http://www.ond.vlaanderen.be/gidsvoorouders/notendop/netten.htm Van Baekel, S. (2010, 30 maart). Wereldreligies (in België). Geraadpleegd op 10 mei 2010 op het World Wide Web: http://theo.kuleuven.be/page/icrid_religies/ Vlaamse Scholieren Koepel (2010, 11 augustus). Onderwijsnetten. Geraadpleegd op 10 mei 2010 op het World Wide Web: http://www.vsknet.be/links/onderwijsnetten.php

Foto’s Mode http://dieselfotobo.blogspot.com/2010/11/plaaatjes-van-diesel.html likeur http://www.google.be/imgres?q=absolut+vodka&hl=nl&sa=X&rls=com.microsoft:enUS&biw=1024&bih=594&tbm=isch&tbnid=XqYMhLiSWrKxAM:&imgrefurl=http://lmstudio.devia ntart.com/art/Absolut-Vodka154198392&docid=mMe327ml8RhmoM&w=800&h=1200&ei=Mq03TvGxPNDpOf2ylMQD&zoom =1&iact=rc&dur=438&page=4&tbnh=141&tbnw=109&start=51&ndsp=17&ved=1t:429,r:12,s:51&tx =80&ty=56 auto http://www.google.be/imgres?q=maserati+quattroporte&hl=nl&biw=1024&bih=594&tbm=isch&tbni d=89qJqYgf4aBXM:&imgrefurl=http://forum.fok.nl/topic/1305882/6/25&docid=Qz_IIFp2GxTLfM&w=5 95&h=439&ei=dq03TunIKYmVOqSRvNkD&zoom=1&iact=rc&dur=204&page=1&tbnh=130&tbnw =177&start=0&ndsp=12&ved=1t:429,r:10,s:0&tx=146&ty=61


BIJLAGE 1: ENQUÊTEVARIANT 1










BIJLAGE 2: ENQUÊTEVARIANT 2










BIJLAGE 3: CD-ROM De bijgevoegde CD-ROM bevat de SPSS data en analyseresulaten van dit onderzoek.


Wetenschappelijke verhandeling

Recommend Documents