Wetenschappelijke verhandeling

UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN

DE EFFECTIVITEIT VA EEZIJDIGE E TWEEZIJDIGE ATIBIGE DRIKIG CAMPAGES.

Wetenschappelijke verhandeling aantal woorden: 23 544

KIM VA ACKER

MASTERPROEF COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN afstudeerrichting COMMUNICATIEMANAGEMENT

PROMOTOR: PROF. DR. VEROLINE CAUBERGHE COMMISSARIS: LIC. KATARINA PANIC COMMISSARIS: LIC. ERLINDE CORNELIS

ACADEMIEJAAR 2010 - 2011

WOORD VOORAF Het schrijven van deze masterproef verliep niet altijd even vlot. Daarom zou ik enkele mensen willen bedanken die mij geholpen hebben bij het realiseren van deze masterproef.

Allereerst wil ik Erlinde Cornelis bedanken voor haar begeleiding, advies en alle hulp. Ook bedankt voor alle tijd die zij vrijmaakte voor mij tijdens mijn onderzoek. Ik kon ook steeds bij haar terecht met al mijn vragen. Kortom bedankt voor alle hulp!

Verder wil ik ook nog de directie van de verschillende scholen die hun medewerking hebben verleend aan het onderzoek bedanken.

Tot slot wil ik ook nog mijn vader bedanken voor de steun en hulp tijdens dit jaar, maar ook de jaren ervoor.

3

IHOUDSOPGAVE Woord Vooraf ............................................................................................................................. 3 Abstract ..................................................................................................................................... 10 Inleiding .................................................................................................................................... 11

DEEL 1: LITERATUURSTUDIE ................................................................... 13 HOOFDSTUK 1: TIENERS EN ALCOHOLGEBRUIK ......................................................................... 13 1.1

Inleiding ............................................................................................................................. 13

1.2

Begrip “tieners” ................................................................................................................. 13

1.3

Alcoholgebruik en -problematiek ...................................................................................... 13

1.3.1 Alcoholgebruik in België ............................................................................................... 13 1.3.2 Alcoholgebruik bij jongeren in Vlaanderen................................................................... 14 1.4

Binge drinking ................................................................................................................... 15

1.4.1 Gevolgen van binge drinking ......................................................................................... 15 1.5

Besluit ................................................................................................................................ 16

HOOFDSTUK 2: SOCIALE MARKETING ........................................................................................ 17 2.1

Inleiding ............................................................................................................................. 17

2.2

Concept “Sociale marketing”............................................................................................. 17

2.3

Doelstellingen en kenmerken van sociale marketing......................................................... 17

2.4

Het product ........................................................................................................................ 19

2.5

Besluit ................................................................................................................................ 19

HOOFDSTUK 3: EMOTIONELE VERSUS RATIONELE RECLAME ..................................................... 20 3.1

Inleiding ............................................................................................................................. 20

3.2

Rationele reclame .............................................................................................................. 21

3.3

Emotionele reclame ........................................................................................................... 23

3.3.1 Verwerkingsproces emotionele reclame ........................................................................ 24 3.4

Gemengde emotionele reclame .......................................................................................... 25

3.5

Emotionele versus rationele reclame ................................................................................. 26

3.6

Reclameverwerking ........................................................................................................... 28

3.6.1 Elaboration Likelihood Model (ELM) ........................................................................... 28 3.7

Besluit ................................................................................................................................ 30

HOOFDSTUK 4: EENZIJDIGE VERSUS TWEEZIJDIGE BOODSCHAPPEN ........................................... 32 4.1

Inleiding ............................................................................................................................. 32

4.2

Eenzijdige versus tweezijdige boodschappen .................................................................... 32

4

4.2.1 Kenmerken tweezijdige boodschappen .......................................................................... 34 4.3

Theoretische benaderingen ................................................................................................ 39

4.3.1 Attribution theory........................................................................................................... 39 4.3.2 Inoculation theory .......................................................................................................... 40 4.3.3 Optimal arousal theory .................................................................................................. 41 4.4

De modererende rol van self-esteem.................................................................................. 44

4.4.1 Definitie self-esteem....................................................................................................... 44 4.4.2 Self-esteem en message sidedness.................................................................................. 44 4.5

Besluit ................................................................................................................................ 46

DEEL 2: EMPIRISCH ODERZOEK ........................................................... 47 HOOFDSTUK 5: DOEL VAN HET ONDERZOEK EN HYPOTHESEVORMING....................................... 47 5.1

Doel van het onderzoek ..................................................................................................... 47

5.2

Hypothesevorming voor het onderzoek ............................................................................. 47

HOOFDSTUK 6: VOORONDERZOEK ............................................................................................. 53 6.1

Opstellen van de stimuli .................................................................................................... 53

6.2

Pretest ................................................................................................................................ 53

6.2.1 Doelstellingen ................................................................................................................ 53 6.2.2 Methode ......................................................................................................................... 54 6.2.2.1 Steekproef ................................................................................................................ 54 6.2.2.2 Gegevensverzameling.............................................................................................. 54 6.2.2.3 Vragenlijst ............................................................................................................... 54 6.2.3 Resultaten ...................................................................................................................... 55 6.3

Besluit ................................................................................................................................ 56

HOOFDSTUK 7: HOOFDONDERZOEK ........................................................................................... 57 7.1

Doelstelling ........................................................................................................................ 57

7.2

Methode ............................................................................................................................. 57

7.2.1 Steekproef ...................................................................................................................... 57 7.2.2 Gegevensverzameling .................................................................................................... 57 7.2.3 Vragenlijst...................................................................................................................... 57 7.3

Resultaten .......................................................................................................................... 60

7.3.1 Gegevensverwerking ...................................................................................................... 60 7.3.2 Missing data................................................................................................................... 60 7.3.3 Factoranalyse en betrouwbaarheidsanalyse op de meetschalen ................................... 60 7.3.4 Manipulatiecheck ........................................................................................................... 61 7.3.5 Persoonlijkheidskenmerk eigenwaarde of self-esteem................................................... 61 5

7.3.6 Testen van de hypothesen .............................................................................................. 62 7.4

Besluit ................................................................................................................................ 73

7.4.1 Bespreking en conclusies ............................................................................................... 73 7.4.2 Beperkingen van het onderzoek ..................................................................................... 75 7.4.3 Suggesties voor verder onderzoek ................................................................................. 75

Algemeen besluit ...................................................................................................................... 77 Literatuurlijst ............................................................................................................................ 79 Bijlagen ..................................................................................................................................... 87

6

OVERZICHT FIGURE FIGUUR 1: SCHEMATISCHE VOORSTELLING DEFINITIE VAN EMOTIE (BAGOZZI ET AL., 1999) .............. 25 FIGUUR 2: ELABORATION LIKELIHOOD MODEL (PETTY & CACIOPPO, 1986)........................................ 30 FIGUUR 3: INTEGRATED MODEL OF TWO-SIDED PERSUASION EFFECTS (CROWLEY & HOYER, 1994, PG. 565) ................................................................................................................................................ 38 FIGUUR 4: THEORIES CONTRIBUTING TO THE INTEGRATED MODEL OF TWO-SIDED PERSUASION EFFECTS (CROWLEY & HOYER, 1994, PG. 566).............................................................................. 43

FIGUUR 5: ALTERNATIVE THEORETICAL MODELS OF TWO-SIDED PERSUASION EFFECTS (CROWLEY & HOYER, 1994, PG. 565)................................................................................................................... 43 FIGUUR 6: OVERZICHT STIMULI ............................................................................................................. 53 FIGUUR 7: INTERACTIE-EFFECT AAD ..................................................................................................... 63 FIGUUR 8: HOOFDEFFECT CREDIBILITY OF THE AD ............................................................................... 64 FIGUUR 9: INTERACTIE-EFFECT CREDIBILITY OF THE AD ...................................................................... 65 FIGUUR 10: HOOFDEFFECT ARGUMENT STRENGHT ............................................................................... 66 FIGUUR 11: INTERACTIE-EFFECT PERCEIVED SEVERITY OF THE ISSUE .................................................. 67 FIGUUR 12: HOOFDEFFECT ATTENTION TO THE AD ............................................................................... 68 FIGUUR 13: INTERACTIE-EFFECT ATTENTION TO THE AD ...................................................................... 69 FIGUUR 14: INTERACTIE-EFFECT ATTITUDE TOWARD THE AD BIJ LAGE SELF-ESTEEM ......................... 70 FIGUUR 15: INTERACTIE-EFFECT ATTITUDE TOWARD THE AD BIJ HOGE SELF-ESTEEM ......................... 71 FIGUUR 16: INTERACTIE-EFFECT INVOLVEMENT WITH THE AD BIJ LAGE SELF-ESTEEM........................ 72 FIGUUR 17: INTERACTIE-EFFECT INVOLVEMENT WITH THE AD BIJ HOGE SELF-ESTEEM ....................... 72

7

OVERZICHT BIJLAGE BIJLAGE 1: STIMULI ................................................................................................................. 87 1.1

EMOTIONEEL EENZIJDIG ............................................................................................................ 87

1.2

EMOTIONEEL TWEEZIJDIG NON-REFUTATIONAL ....................................................................... 88

1.3

EMOTIONEEL TWEEZIJDIG REFUTATIONAL ................................................................................ 89

1.4

RATIONEEL EENZIJDIG ............................................................................................................... 90

1.5

RATIONEEL TWEEZIJDIG NON-REFUTATIONAL .......................................................................... 90

1.6

RATIONEEL TWEEZIJDIG REFUTATIONAL .................................................................................. 91

BIJLAGE 2: VRAGELIJSTE PRETEST .................................................................................... 92 2.1

VRAGENLIJST PRETEST EENZIJDIGE BOODSCHAPPEN ................................................................ 92

2.2

VRAGENLIJST PRETEST TWEEZIJDIGE BOODSCHAPPEN ............................................................. 97

BIJLAGE 3: FACTORAALYSE E BETROUWBAARHEIDSAALYSE PRETEST ........................ 102 BIJLAGE 4: MAIPULATIECHECK PRETEST .......................................................................... 104 4.1

MANIPULATIECHECK RATIONEEL VERSUS EMOTIONEEL ......................................................... 104

4.2

MANIPULATIECHECK EENZIJDIG VERSUS TWEEZIJDIG ............................................................ 104

4.3

MANIPULATIECHECK NON-REFUTATIONAL VERSUS REFUTATIONAL ...................................... 105

BIJLAGE 5: AALYSE SOCIO-DEMOGRAFISCHE KEMERKE HOOFDODERZOEK ............. 106 5.1

VERHOUDING MAN/VROUW ..................................................................................................... 106

5.2

GEMIDDELDE LEEFTIJD ............................................................................................................ 106

BIJLAGE 6: VRAGELIJSTE HOOFDODERZOEK ................................................................ 107 6.1

VRAGENLIJST EENZIJDIGE BOODSCHAPPEN............................................................................. 107

6.2

VRAGENLIJST TWEEZIJDIGE BOODSCHAPPEN .......................................................................... 122

BIJLAGE 7: MISSIG DATA..................................................................................................... 137 BIJLAGE 8: FACTORAALYSES MEETSCHALE CSRF, FE E FC ................................. 138 BIJLAGE 9: FACTOR- E BETROUWBAARHEIDSAALYSES HOOFDODERZOEK .................. 147 BIJLAGE 10: MAIPULATIECHECK HOOFDODERZOEK....................................................... 149 10.1

MANIPULATIECHECK RATIONEEL VERSUS EMOTIONEEL ......................................................... 149

10.2

MANIPULATIECHECK EENZIJDIG VERSUS TWEEZIJDIG ............................................................ 150

10.3

MANIPULATIECHECK NON-REFUTATIONAL VERSUS REFUTATIONAL ...................................... 151

BIJLAGE 11: MEDIA SPLIT PERSOOLIJKHEIDSKEMERK SELF-ESTEEM .......................... 152 BIJLAGE 12: HYPOTHESE 1 .................................................................................................... 153 BIJLAGE 13: HYPOTHESE 2 .................................................................................................... 156 BIJLAGE 14: HYPOTHESE 3 .................................................................................................... 160 8

BIJLAGE 15: HYPOTHESE 4 .................................................................................................... 164 BIJLAGE 16: HYPOTHESE 5 .................................................................................................... 166 BIJLAGE 17: HYPOTHESE 6 .................................................................................................... 172 BIJLAGE 18: BIJKOMEDE AALYSES ................................................................................... 178

9

ABSTRACT In dit onderzoek gingen we na wat de invloed is van eenzijdige en tweezijdige boodschappen, in zowel een emotionele als rationele advertentie, op de effectiviteit van anti-binge drinking campagnes. Hiervoor maakten we gebruik van een 3 x 2 x 2 between subjects factorial design, waarbij de sidedness (eenzijdig versus tweezijdig non-refutational versus tweezijdig refutational) en de tone (emotioneel versus rationeel) van de boodschap werd gemanipuleerd. Daarnaast werd ook gekeken naar de modererende rol van self-esteem. Als afhankelijke variabelen werden Aad, credibility of the ad, argument strenght, perceived severity of the issue, attention to the ad en involvement with the ad gebruikt. De gegevens werden verzameld op basis van een schriftelijke enquête die werd afgenomen bij 557 respondenten. Op basis van de literatuur veronderstelden we dat tweezijdige boodschappen effectiever zijn dan eenzijdige boodschappen en dat emotionele advertenties effectiever zijn in gezondheidscommunicatie dan rationele advertenties. Algemeen bleek dat rationele tweezijdige nonrefutational boodschappen door de respondenten het minst werden geapprecieerd en dat emotionele advertenties, ongeacht de sidedness, het meest werden gewaardeerd. Tweezijdige boodschappen bleken een significant hogere aandachtswaarde te hebben, conform de optimal arousal theorie, maar bleken niet significant geloofwaardiger te zijn. De gevolgen van binge drinking werden na het zien van een emotionele tweezijdige boodschap significant ernstiger bevonden dan na het zien van een rationele tweezijdige boodschap. Lage self-esteem mensen bleken positiever te zijn tegenover rationele eenzijdige boodschappen en voelden zich meer betrokken bij emotionele eenzijdige boodschappen, terwijl hoge self-esteem mensen positiever bleken tegenover rationele tweezijdige boodschappen en zich meer betrokken voelden bij emotionele tweezijdige boodschappen.

10

ILEIDIG “Een op de acht jongeren tussen 15 en 24 drinkt een keer per week zes glazen alcohol per avond. Dat blijkt uit een enquête van het Wetenschappelijk Instituut voor Volksgezondheid (WIV) waaruit de krantengroep Sud Presse zaterdag citeert.” (“Een op acht jongeren doet wekelijks aan ‘binge drinking’”, 2010, 15 mei). “Tieners die comazuipen, kunnen permanente schade aanrichten aan hun geheugen, dat blijkt uit recent onderzoek.” (“Drinkende tieners schaden geheugen permanent”, 2010, 1 juni).

Dit zijn maar enkele voorbeelden van artikelen die het laatste jaar zijn verschenen in de Vlaamse kranten. Steeds vaker zien we echter berichten over binge drinking of comazuipen verschijnen in de media, wat toch wijst op een groeiend maatschappelijk probleem. Het VAD (Vereniging voor alcoholen andere drugproblemen) stelt vast dat het probleem zich voornamelijk situeert in de leeftijdsgroep van 17-18 jarigen. Stad Gent is dit academiejaar dan ook gestart met een shock campagne tegen comazuipen (“Shock-campagne tegen comazuipen”, 2010, 24 september).

Shock campagnes of fear campagnes zijn vaak gebruikte middelen in sociale marketing. De effectiviteit ervan is dan ook al meermaals onderzocht. Algemeen kan men stellen dat het gebruik van emoties sneller de aandacht trekt. Met dit onderzoek willen we ons echter richten op een techniek die nog niet zo vaak wordt toegepast, namelijk het gebruik van eenzijdige en tweezijdige boodschappen. Heel wat onderzoek naar de effectiviteit van deze boodschappen is vooral gericht op productreclame, waaruit blijkt dat tweezijdige boodschappen effectiever zijn dan eenzijdige boodschappen. Wij willen nagaan of dit ook zo is in een anti-binge drinking campagne. In sociale marketing maakt men echter naast fear of shock appeals ook vaak gebruik van andere emotionele appeals omdat blijkt uit onderzoek dat mensen zich sneller betrokken voelen bij een emotionele reclame dan bij een rationele reclame. Er is echter geen specifieke literatuur te vinden over het gebruik van eenzijdige en tweezijdige boodschappen in een emotionele of rationele advertentie. In dit onderzoek willen we dan ook de invloed van eenzijdige en tweezijdige boodschap, in zowel een emotionele als rationele advertentie, op de effectiviteit van anti-binge drinking campagnes nagaan.

Deze masterproef bestaat uit twee delen. Het eerste deel is de literatuurstudie die bestaat uit vier hoofdstukken. Zowel het eerste als het tweede hoofdstuk zijn eerder inleidend van aard. Het eerste hoofdstuk biedt een inzicht in het alcoholgebruik in België en meer bepaald het alcoholgebruik bij jongeren in Vlaanderen, daarnaast wordt de term binge drinking verduidelijkt. In het tweede hoofdstuk wordt kort ingegaan op sociale marketing en de grootste verschillen die er zijn met commerciële marketing.

11

In het derde hoofdstuk gaan we uitgebreid in op emotionele en rationele reclame. Eerst worden de specifieke kenmerken van beide strategieën bekeken en wordt er ook aandacht besteedt aan gemengde emotionele reclame. Daarna worden de grootste verschillen, voornamelijk verschillen in effectiviteit, tussen emotionele en rationele reclame bekeken. Tot slot wordt kort ingegaan op de verwerking van reclameboodschappen, waarbij het Elaboration Likelihood Model wordt besproken.

In hoofdstuk vier bekijken we eenzijdige en tweezijdige boodschappen. Eerst wordt duidelijk omschreven wat wordt verstaan onder eenzijdige en tweezijdige boodschappen. Daarna wordt ingegaan op de kenmerken van tweezijdige boodschappen die een invloed kunnen hebben op de effectiviteit ervan. Verder worden de drie belangrijkste theorieën die gebruikt worden in onderzoek naar de effectiviteit van tweezijdige boodschappen besproken, namelijk de attributietheorie, de inoculation theorie en de optimal arousal theorie. Tot slot bekijken we welke rol het persoonlijkheidskenmerk eigenwaarde of self-esteem heeft in de verwerking en de effectiviteit van tweezijdige boodschappen.

In het tweede deel van deze masterproef wordt het eigenlijke onderzoek uiteengezet. In hoofdstuk vijf wordt kort het doel van het onderzoek omschreven en worden de hypothesen opgebouwd op basis van de literatuurstudie. In hoofdstuk zes behandelen we het vooronderzoek. Eerst worden de verschillende experimentele stimuli die werden opgesteld voor dit onderzoek toegelicht. Vervolgens wordt de doelstelling, de methode en de resultaten van de pretest uitgebreid besproken.

In hoofdstuk zeven bespreken we het hoofdonderzoek, waarin we eerst de doelstelling nog even kort toelichten. Vervolgens wordt de steekproef, gegevensverzameling en vragenlijst bekeken. Daarna worden de resultaten van het onderzoek uitgebreid gerapporteerd, gevolgd door een bespreking van de resultaten. Tot slot wordt ook nog ingegaan op de beperking van het onderzoek en worden suggesties voor verder onderzoek gegeven.

Om af te sluiten wordt nog een algemeen besluit geformuleerd, waarin de belangrijkste bevindingen en conclusies nog eens worden aangehaald.

12

DEEL 1: LITERATUURSTUDIE HOOFDSTUK 1: TIEERS E ALCOHOLGEBRUIK 1.1 Inleiding De effectiviteit van eenzijdige en tweezijdige anti-binge drinking campagnes vormen de focus van deze masterproef. Aangezien het onderzoek, dat naar aanleiding van deze masterproef wordt gevoerd, bij tieners zal worden afgenomen, is het belangrijk om eerst het begrip “tieners” te verduidelijken. Daarna wordt kort ingegaan op het alcoholgebruik en -problematiek in België en bij jongeren in Vlaanderen. Verder verklaren en verduidelijken we het begrip “binge drinking” en dit om aan te tonen dat er zeker nood is aan goede en effectieve anti-binge drinking campagnes.

1.2 Begrip “tieners” Met het begrip “tieners” wordt in deze masterproef (en het verdere onderzoek) verwezen naar de leeftijdscategorie van 16 tot 19 jarigen. Uit een bevraging bij leerlingen in het secundair onderwijs blijkt dat de sterkste stijging qua regelmatig alcohol drinken zich voordoet tussen de leeftijd van 15 en 16 jaar (Kinable, 2010). Dit is meestal ook de leeftijd waarop zij hun eerste stappen zetten in het uitgaansleven, waar alcohol onmiskenbaar aanwezig is. Daarnaast blijkt dat in de groep van 17-18 jarigen de trend om “te drinken om dronken te worden” aan populariteit wint (Kinable, 2010). Dit verklaart meteen ook de keuze van onze leeftijdscategorie.

1.3 Alcoholgebruik en -problematiek 1.3.1 Alcoholgebruik in België Het gebruik van alcohol is in België, net zoals in de meeste andere Westerse landen, algemeen geaccepteerd. Alcoholgebruik gaat dan ook vaak gepaard met een heleboel activiteiten en gebeurtenissen in onze samenleving, bijvoorbeeld bij een geboorte, sterfgeval, na een zware werkdag of gewoon samenzijn met vrienden. Alcohol zorgt vaak voor een gezellige, ongedwongen sfeer waarin gemakkelijk sociaal contact wordt gelegd. Toch mag men niet vergeten dat een heleboel mensen hun alcoholgebruik niet meer onder controle heeft, waardoor er heel wat (potentiële) problemen kunnen optreden (Möbius, 2009; VAD, 2009).

In België dronk men in 2009 gemiddeld 8,1 liter alcohol, in vergelijking met 1990, waar het gemiddeld verbruik nog 9,2 liter alcohol was, is het totale alcoholgebruik gedaald. Toch blijft alcohol het meest gebruikte genotsmiddel in België (VAD, n.d.).

13

Uit het Dossier Alcohol van Möbius (2009) blijkt dat meer mannen dan vrouwen alcohol drinken en dat het alcoholgebruik stijgt tot een leeftijd van 45-54 jaar en daarna daalt. Tot die leeftijd van 54 jaar blijkt 20% (van de inwoners van het Vlaams Gewest) minstens eenmaal per maand meer dan 6 glazen alcohol per dag te drinken. Dit percentage daalt geleidelijk eenmaal 55 jaar. Bij jongeren wordt het hoogste percentage overmatig drinken vastgesteld tussen 15 en 24 jaar (VAD, n.d.).

Zoals eerder aangehaald zijn er ook een heleboel mensen waarbij hun alcoholgebruik problematisch is of wordt. Van de Belgen drinkt ruim 5% dagelijks te veel alcohol en schaden zo hun gezondheid. Dit komt neer op een totaal van meer dan 500.000 mensen die een drankprobleem hebben. In Vlaanderen zouden zo een 10% van de alcoholdrinkende personen probleemdrinkers zijn. Probleemdrinkers zijn vrouwen die meer dan 14 glazen en mannen die meer dan 21 glazen alcohol per week drinken (VAD, n.d.).

1.3.2 Alcoholgebruik bij jongeren in Vlaanderen Ook bij jongeren is alcohol één van de meest gebruikte genotsmiddelen. Alcohol maakt namelijk integraal deel uit van het uitgaansleven, wat voor jongeren een belangrijk deel van hun sociaal leven uitmaakt. De sociale aanvaarding van alcohol, maar ook de toegankelijkheid en beschikbaarheid heeft een grote invloed op het alcoholgebruik in het uitgaansleven.

Uit het Partywise Uitgaansonderzoek 2006-2007 (Van Havere, 2008) blijkt dan ook dat alcohol nog steeds het meest gebruikte middel is in het uitgaansleven. 57% van de bevraagde uitgaanders (+/- 16 – 30 jaar) dronk het laatste jaar regelmatig alcohol en 7% drinkt zelfs dagelijks alcohol. Wanneer men kijkt naar de verschillende leeftijdscategorieën in het uitgaansonderzoek, vindt men het hoogste percentage van regelmatige drinkers terug bij de 17-18 jarigen (65%). Bij de 15-16 jarigen en 19-24 jarigen is dit respectievelijk 50% en 55%. Mannen gebruiken regelmatiger alcohol dan vrouwen.

Als men kijkt naar leerlingen uit het secundair onderwijs blijkt uit de leerlingenbevraging van het VAD (Kinable, 2010) dat de meeste leerlingen hun eerste glas alcohol drinken op de leeftijd van 14 of 15 jaar. 75,4% van alle leerlingen in het secundair onderwijs heeft ooit al eens alcohol gedronken, 22% daarvan drinkt op regelmatige basis alcohol. Tussen 15 en 16 jaar stijgt het regelmatig alcohol drinken het sterkst. Ook hier ziet men dat er onder de regelmatige drinkers meer jongens dan meisjes zijn. Hoe ouder de leerlingen, hoe meer zij drinken op regelmatige basis. Zo drinkt 26,7% van de 1516 jarigen regelmatig alcohol, maar is dit bij de 17-18 jarigen al 46,9%.

Bij die laatste leeftijdscategorie is er echter een verontrustende tendens vast te stellen wat betreft hun alcoholgebruik en de functie die zij aan alcohol geven. Namelijk 20% van hen geeft aan alcohol te drinken om dronken te worden. Dit cijfer stijgt zelfs tot 37% bij degene die de zaterdag voor de 14

bevraging meer dan 6 glazen alcohol dronken. Ook al gaat het hier over een kleine groep, namelijk 6,5% van de 17-18 jarigen, toch kan men stellen dat deze cijfers verontrustend zijn en moet men er voor zorgen dat het “drinken om dronken te worden” niet de algemene norm wordt. Jammer genoeg zijn er de laatste tijd steeds meer berichtgevingen over comazuipen, binge drinking, apéro géants, botellónes enzovoort, die het beeld van jongeren die enkel drinken om dronken te worden alleen maar in de hand werken (VAD, 2010).

1.4 Binge drinking De term “binge drinking” komt oorspronkelijk uit medische hoek en verwees naar een periode van continu drinken, meestal over verschillende dagen, door een persoon die alcoholafhankelijk is. Wanneer die persoon niet meer in staat is om verder te drinken, stopt de periode van binge drinking. Het was voornamelijk een klinische definitie die duidde op een intoxicatie van minstens twee dagen waarin de drinker zijn of haar verantwoordelijkheden verwaarloosde (Lemon, 2007; VAD, 2009).

Recentelijk echter wordt het begrip meer en meer gebruikt om te verwijzen naar een drinkgedrag waarbij men in één drinkgelegenheid een grote hoeveelheid alcohol inneemt. Deze vorm van binge drinking komt vooral voor bij jongeren, met vaak als enig doel dronken worden (Lemon, 2007; VAD, 2009). En hoewel de ernst van de problemen die binge drinking met zich kan meebrengen sterk afhankelijk is van de regelmaat waarmee het gebeurd en de tijdsperiode waarin het gebeurt, blijft het een bijzonder gevaarlijk fenomeen (Möbius, 2009).

VAD (2009) definieert binge drinking als “de consumptie van 6 of meer standaardglazen voor mannen en 4 of meer standaardglazen voor vrouwen, in een periode van 2 uur”.

1.4.1 Gevolgen van binge drinking Binge drinking heeft heel wat gevolgen, zowel op korte als lange termijn. Maar ook op lichamelijk en sociaal vlak zijn er een heleboel gevolgen. Deze schadelijke gevolgen zijn niet enkel van toepassing op jongeren, maar op iedereen.

Zo kan binge drinking op het lichaam de volgende acute gevolgen hebben (VAD, 2009): •

een afname van het denkvermogen;

•

een grotere kans op alcoholvergiftiging en black-outs;

•

een stijging van de bloeddruk in korte tijd;

•

acute schade aan de organen die rechtstreeks met de alcohol in aanraking komen;

•

nierfalen door uitdroging van het lichaam;

•

hartaandoeningen en herseninfarct doordat het bloed minder goed stolt.

15

Naast deze acute gevolgen zijn er ook nog tal van andere (sociale) gevolgen. Enkele voorbeelden hiervan zijn (DHS, 2008): •

Het verhoogt de kans op hartritmestoornissen, hartaandoeningen, plotselinge hartstilstand en hartinfarct.

•

Het is een risicofactor voor beroertes en het is ook een heel belangrijke oorzaak van beroertes bij jongeren en adolescenten.

•

Zwaar alcoholgebruik tijdens de adolescentie kan leiden tot subtiele verstoringen in de hersenstructuur en hersenfuncties.

•

Het risico op (dodelijke) ongevallen verhoogt.

•

Het risico op (poging tot) zelfdoding is groter voor mensen die binge drinking.

•

Er is een groter risico op seksueel overdraagbare aandoeningen.

•

Een toename van het risico op negatieve sociale gevolgen, zoals huwelijksproblemen, problemen op het werk, bij de studies, enzovoort.

•

…

1.5 Besluit Alcohol is nog steeds één van de meest gebruikte genotsmiddelen, zowel bij volwassenen als bij jongeren. Bij deze laatste is er echter een gevaarlijke tendens ontstaan, namelijk binge drinking of op korte tijd zoveel mogelijk alcohol drinken om dronken te worden. Om ervoor te zorgen dat dit fenomeen niet de algemene regel wordt, is het nodig om jongeren te informeren over de schadelijke gevolgen ervan. Er is dus nood aan degelijke anti-binge drinking campagnes.

16

HOOFDSTUK 2: SOCIALE MARKETIG 2.1 Inleiding Omdat een anti-binge drinking campagne onder de noemer van sociale marketing valt, wordt in dit hoofdstuk kort ingegaan op het concept “sociale marketing”. Sociale marketing heeft immers duidelijke verschillen met commerciële marketing, wat impliceert dat ook de werking en de doelen ervan anders worden ingevuld. Daarom zal hier kort de precieze invulling van sociale marketing en de grootste verschillen met commerciële marketing worden aangehaald. Daarnaast wordt ook gekeken naar de doelstellingen en kenmerken van sociale marketing en wordt het sociaal product besproken.

2.2 Concept “Sociale marketing” Het concept “sociale marketing” werd in de jaren ’70 door Kotler en Zaltman geïntroduceerd. Zij definieerden sociale marketing als volgt: “Social marketing is the design, implementation and control of programs calculated to influence the acceptability of social ideas and involving considerations of product planning, pricing, communication, distribution and marketing research.” (Kotler & Zaltman, 1971, pg. 5). Verschillende definities zijn later nog opgesteld. Zo omschreef Andreasen (1994, pg. 110) sociale marketing als: “The adaptation of commercial marketing technologies to programs designed to influence the voluntary behavior of target audiences to improve their personal welfare and that of the society of which they are a part”. Ook Weinrich (1999, pg. 3) definieerde sociale marketing, hij definieerde het als: “The use of commercial techniques to promote the adaption of a behavior that will improve the health or well-being of the target audience or of a society as a whole”. In deze laatste 2 definities komen een aantal kenmerken naar voor: •

men maakt gebruik van commerciële marketingtechnologieën;

•

de voornaamste eigenschap is het beïnvloeden van vrijwillig gedrag;

•

en men moet zich voornamelijk richten op individuen/families of de gehele samenleving.

Wat duidelijk naar voor komt in alle definities is het doel van sociale marketing, namelijk het veranderen van (sociaal) gedrag. Dit is dan ook meteen het grote verschil tussen commerciële en sociale marketing.

2.3 Doelstellingen en kenmerken van sociale marketing De doelstelling van sociale marketing is een (sociale) gedragsverandering teweegbrengen bij een specifieke doelgroep. Deze veranderingen kunnen echter verschillend van aard zijn, zo kan de nadruk liggen op gezondheid, milieu, rechtvaardigheid, enz. In de meeste gevallen kan men de gedragsveranderingen echter onderverdelen in 4 groepen, namelijk (Kotler, Roberto & Lee, 2002; Lagasse, 2004): •

het aannemen van een totaal nieuw gedrag;

•

het afleren van een bestaand gedrag; 17

•

het bijsturen van een bestaand gedrag;

•

het vermijden van een potentieel gedrag.

Daarnaast kan men ook een onderscheid maken naar de frequentie van de nagestreefde gedragsverandering,

namelijk

een

eenmalige

gedragsverandering

of

een

permanente

gedragsverandering. Het mag duidelijk zijn dat een permanente gedragsverandering moeilijker te verwezenlijken is dan een eenmalige gedragsverandering (Lagasse, 2004).

De doelstelling van anti-binge drinking campagnes is echter duidelijk: men wil jongeren ervan overtuigen dat binge drinking zeer kwalijke gevolgen kan hebben en hen op die manier ook overtuigen om niet aan binge drinking te doen, daarnaast wil men proberen om een negatieve attitude of houding te creëren ten opzichte van overmatig alcoholgebruik.

Sociale marketing ondervindt echter vaak een aantal problemen die te wijten zijn aan een aantal specifieke kenmerken. In commerciële marketing is er als dusdanig geen sprake van deze problemen. Hieruit blijkt nogmaals het verschil tussen beide vormen. Enkele van deze problemen zijn: •

Een negatieve vraag. Vaak heeft de doelgroep geen behoefte aan het gepromote sociale product. De vraag stimuleren is ook geen gemakkelijke opgave, aangezien de sociale boodschap geen echt tastbaar resultaat oplevert (Andreasen, 1995).

•

Onzichtbare voordelen. Het gedrag dat sociale marketeers stimuleren is gedrag waarbij niets gebeurd, er zijn dus geen zichtbare voordelen (Andreasen, 1995). Toegepast op een anti-binge drinking campagne wil men tieners ervan overtuigen dat overmatig alcoholgebruik heel schadelijke gevolgen heeft, de voordelen die verbonden zijn aan het niet overmatig drinken van alcohol zijn echter niet direct zichtbaar.

•

Gedragsveranderingen vragen tijd. Het aanvaarden van een gedragsverandering is een lang proces, dit is ondermeer te wijten aan de complexiteit van de boodschap (Andreasen, 1995). Daarnaast wordt ook vaak verwacht van de doelgroep dat zij heel wat opgeven om het nieuwe gedrag aan te leren (Lagasse, 2004).

•

Gevoelige onderwerpen. Vaak behandelt sociale marketing vrij gevoelige onderwerpen, zoals drugsgebruik, eetgewoonten, aids preventie, enz. Dit kan voor heel wat problemen zorgen bij het pretesten omdat consumenten sociaal wenselijke antwoorden zouden kunnen geven (Bloom & Novelli, 1981; Andreasen, 1995). Maar het vereist ook enige voorzichtigheid, kennis en empathie van de sociale marketeer zelf, zo moet men opletten om geen gebruik te maken van flauwe humor, oppervlakkigheden of een te luchtige aanpak (Lagasse, 2004).

18

2.4 Het product Zoals eerder vermeld is het grootste verschil tussen commerciële en sociale marketing de doelstellingen die men wil bereiken. Daarnaast is er ook een groot verschil tussen het type product dat men verkoopt. Commerciële marketeers verkopen goederen en diensten, terwijl sociale marketeers gedragsveranderingen trachten te “verkopen”. Dit heeft als gevolg dat sociale marketeers geen winst nastreven zoals commerciële marketeers, maar dat zij eerder individuele of maatschappelijk winst nastreven (Kotler et al., 2002). Er kunnen drie soorten van sociale producten worden onderscheiden (Kotler & Roberto, 1989): •

Sociaal idee. Dit kan de vorm van een overtuiging, attitude of waarde aannemen. Een overtuiging kan bijvoorbeeld zijn “Roken is schadelijk voor de gezondheid”.

•

Sociale praktijk. Dit kan verwijzen naar het aanleren van een nieuw gedragspatroon of een handeling zoals stoppen met roken.

•

Tastbaar voorwerp. Dit verwijst naar fysieke producten die bij een campagne kunnen worden gebruikt. De bekendste voorbeelden zijn het condoom of de anticonceptiepil, dit zijn echter niet de belangrijkste producten. Het sociaal gedrag dat men ermee wil promoten is het belangrijkst.

2.5 Besluit Sociale marketing heeft als belangrijkste doelstelling gedrag veranderen. Om een sociale marketingcampagne op te stellen maakt men gebruik van commerciële marketingtechnieken, toch zijn sociale en commerciële marketing heel verschillend van elkaar. Zo is er niet enkel het verschil tussen de doelstellingen die beide voor ogen hebben, maar is er ook een verschil qua type product dat beide verkopen. Commerciële marketing verkoopt goederen en diensten, terwijl sociale marketing gedragsveranderingen “verkoopt”. Bijgevolg streven beide dan ook een ander soort winst na, zo streeft commerciële marketing financiële winst na en streeft sociale marketing eerder naar maatschappelijke of individuele winst.

In de volgende twee hoofdstukken wordt zowel emotionele als rationele reclame en eenzijdige versus tweezijdige boodschappen bekeken.

19

HOOFDSTUK 3: EMOTIOELE VERSUS RATIOELE RECLAME 3.1 Inleiding In het vorige hoofdstuk werd de doelstelling van sociale marketing, namelijk het teweegbrengen van een gedragsverandering bij een specifieke doelgroep, toegelicht. Men zal dus trachten mensen te informeren en/of te overtuigen over een bepaald gedrag(-sverandering). Hieruit blijkt dat een sociale marketingcampagne of gezondheidscommunicatie vaak persuasief van aard is. Hiermee wordt bedoeld dat men het gedrag van een groep wil beïnvloeden, maar niet alleen het gedrag ook meningen, attitudes, intenties, emoties en stemmingen (Aarts & Van Woerkum, 2008). Om deze doelstelling te verwezenlijken kan men gebruik maken van marketingcommunicatie, meer specifiek reclame. De inhoud van de reclameboodschap is natuurlijk van essentieel belang, maar daarnaast is de manier waarop deze boodschap wordt geformuleerd en hoe men ze tracht over te brengen ook heel belangrijk. De manier waarop men een boodschap formuleert kan namelijk een invloed hebben op de effectiviteit van die boodschap. Zo kan men door dezelfde boodschap anders te formuleren een totaal ander gedrag uitlokken bij de doelgroep. Een boodschap kan zowel op een positieve als op een negatieve manier geformuleerd worden, dit wordt framing van de boodschap genoemd (Rothman, Bartels, Wlaschin & Salovey, 2006). Daarnaast kan men ook gebruik maken van verschillende aanspreekstrategieën of (creatieve) appeals om een boodschap over te brengen. In het algemeen kan men twee verschillende vormen van creatieve appeals onderscheiden: emotionele en rationele appeals (Bagozzi, Gopinath & Nyer, 1999). Men kan ervoor kiezen om enkel emotionele of enkel rationele elementen te verwerken in de reclamecampagne. In werkelijkheid is er echter vaak sprake van gemengde vormen, waarbij men zowel rationele als emotionele elementen in de boodschap verwerkt (De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, 2008).

Heel wat onderzoek is al verricht naar de effecten van verschillende appeals in communicatie, zoals emotionele appeals (Holbrook & Batra, 1987), vormen van argumentatie (Etgar & Goodwin, 1982), enzovoort. Op dit laatste wordt in het volgende hoofdstuk dieper ingegaan. In dit hoofdstuk worden de verschillende creatieve appeals die kunnen gebruikt worden bekeken, namelijk emotionele en rationele appeals en de effectiviteit van beide vormen. Daarnaast wordt ook een speciale vorm van emotionele reclame, namelijk gemengde emotionele reclame besproken. Tot slot wordt ook nog even ingegaan op de verwerking van reclameboodschappen, waarbij het Elaboration Likelihood Model kort wordt besproken.

20

3.2 Rationele reclame Rationele reclame wordt gekenmerkt door het gebruik van één of meerdere informatieve elementen of signalen. Deze elementen of signalen gebruikt men om de boodschap gemakkelijker te kunnen overbrengen naar de consument. Enkele voorbeelden hiervan zijn: informatie over prijs, garantie, voedingswaarde, kwaliteit, enzovoort (Abernethy & Franke, 1996). Deze elementen zijn echter enkel van toepassing op producten en kan men moeilijk gebruiken wanneer men een idee, bv. een gedragsverandering, wil promoten. Men kan eventueel wel informatie over de prestaties of kwaliteit van het idee benadrukken, bijvoorbeeld bij een anti-binge drinking campagne kan men benadrukken wat je wint wanneer je niet aan binge drinking doet. Daarnaast kan men ook nog meegeven waar men meer informatie kan vinden over het idee en van wie het idee afkomstig is. De informatie in een rationele boodschap bestaat dus voornamelijk uit controleerbare en feitelijke elementen, kenmerken of echt specifieke details die de consument als beoordelingscriteria kan gebruiken (Abernethy & Franke, 1996; De Pelsmacker et al., 2008). Rationele reclame stelt de consument dus eigenlijk (in)direct vragen, hierdoor kan de consument zijn of haar eigen conclusies trekken en dit op basis van de eigenschappen van een product of idee die door de adverteerder worden benadrukt (Kotler, Keller, Robben & Geuens, 2007).

Uit onderzoek blijkt dat reclame voor ontastbare goederen (zoals diensten) meer informatieve elementen bevatten dan reclame voor tastbare goederen (De Pelsmacker et al., 2008). Daarnaast blijkt ook dat rationele reclame uiterst geschikt is om nieuwe goederen of diensten te lanceren. Het is immers belangrijk om de consument voldoende te informeren, eerder dan te emotioneren bij de lancering van een nieuw product (Chandy, Tellis, MacInnis & Thaivanich, 2001). Maar enkel argumenten zijn meestal niet voldoende om een boodschap over te brengen en om de aandacht van een consument naar zich toe te trekken en vast te houden. Daarom is niet enkel wat wordt verteld belangrijk, maar ook de manier waarop iets wordt verteld belangrijk en dit kan soms een onderliggende emotionele appeal teweegbrengen (Brassington & Pettitt, 2003; De Pelsmacker et al., 2008). Dit wijst nog eens op het feit dat rationele en emotionele reclame heel vaak verweven zijn met elkaar. Een boodschap die zowel emotionele als rationele elementen bevat wordt ook wel “emotional benefit appeal” genoemd (Monahan, 1995).

Om de informatieve elementen over te brengen naar de consument kan de adverteerder gebruik maken van verschillende rationele appeals. Deze appeals bestaan vaak uit argumenten die de consument moet overtuigen om op een bepaalde manier te denken of zich te gedragen. Enkele voorbeelden van rationele appeals die men kan gebruiken zijn; pratende hoofden, getuigenissen, demonstraties, probleemoplossingen, dramatisering, vergelijkingen, uit het leven gegrepen boodschappen (De Pelsmacker et al., 2008). 21

Vaak wordt in sociale marketing vertrokken vanuit een bepaald probleem of een bepaald gedrag dat men wil veranderen, waar men dan een campagne rond opbouwt. Hiervoor kan men gebruik maken van rationele reclame waarbij men inspeelt op het probleem en zo de consument een oplossing biedt voor dat specifieke probleem. Vaak wordt in dit soort reclame, probleemoplossende reclame, gebruik gemaakt van een angst appeal. De consument wordt dan verteld of getoond wat er kan of zal gebeuren wanneer hij het geadverteerde product1 niet gebruikt, meteen wordt de consument ook een oplossing aangeboden om die situatie te vermijden of op te lossen (Brassington & Pettitt, 2003; De Pelsmacker et al., 2008). Toegepast op een anti-binge drinking campagne kan men de consument of het publiek wijzen op de gevolgen van overmatig drankgebruik (probleem), maar daarnaast ook vermelden dat men geen risico loopt wanneer men met mate drinkt (oplossing). Twee andere technieken die kunnen gebruikt worden in rationele reclame en die zich ook meestal rond een probleem situeren zijn dramatisering en de “slice-of-life”– of uit het leven gegrepen boodschappen. In een uit het leven gegrepen boodschap geeft men de producten weer in een realistische omgeving. Hierdoor is de effectiviteit van dit soort reclame eigenlijk te wijten aan het feit dat het product in een omgeving wordt getoond die de consument kan herkennen vanuit zijn dagelijks leven. Vergelijkbaar hiermee is dramatisering waarbij men ook eerst een probleem presenteert, maar alvorens men de oplossing aanbiedt, bouwt men eerst de spanning op. Het verschil tussen deze laatste twee technieken ligt dus op het vlak van intensiteit (De Pelsmacker et al., 2008). Andere technieken die men ook kan gebruiken in rationele reclame zijn getuigenissen, pratende hoofden en demonstraties. Pratende hoofden is een techniek waarbij mensen een soort van informeel gesprek voeren. Bijvoorbeeld een soort van interview of een aantal personen die een conversatie voeren of simpelweg een persoon die een ontvanger toespreekt. Bij getuigenissen zal men de voordelen van het product of idee in de vorm van een verklaring uitdrukken, men zal dus als het ware gaan “getuigen” over die voordelen. Men tracht door gebruik te maken van deze techniek in te spelen op de (positieve) invloed die referentiegroepen kunnen hebben, hierdoor is deze techniek vaak ook zeer effectief. Getuigenissen hangen ook grotendeels samen met de techniek van endorsement2. Een gelijkaardige techniek is demonstratie, ook hier benadrukt men de voordelen van een product of idee, maar in tegenstelling tot getuigenissen doet men dit door de productkenmerken voor te stellen en te “demonstreren” hoe men het product moet gebruiken (De Pelsmacker et al., 2008).

Bij al deze technieken gaat men er vanuit dat reclameboodschappen rationeel worden verwerkt (Kotler et al., 2007) en dat de consument een puur rationeel wezen is, omdat ze voornamelijk worden gebruikt in een context waar men consumentengedrag als iets puur rationeels beschouwd en het dus bekijkt 1

Met product wordt hier niet enkel en alleen verwezen naar een fysiek product, maar ook naar ideeën, gedragsveranderingen, enz. 2 Endorsers: het inzetten van deskundigen (of beroemdheden) om de kwaliteit of technologische geavanceerdheid van een bepaald product aan te tonen (De Pelsmacker et al., 2008).

22

vanuit een cognitief perspectief. Maar een consument handelt niet enkel en alleen rationeel, vaak zijn er ook onderliggende motivaties en emoties die een invloed hebben op iemands’ handelen (Bettman, Luce & Payne, 1998). Men kan daarom bij rationele appeals ook gebruik maken van emotionele appeals ter ondersteuning of zoals eerder al vermeld om de aandacht van de consument te trekken (Edwards, 1990).

3.3 Emotionele reclame Bij emotionele reclame wordt vooral gebruik gemaakt van non-verbale elementen, zoals foto’s of emotionele stimuli en tracht men de consument te overtuigen door bepaalde gevoelens op te roepen en hen zo weinig mogelijk te doen nadenken (Tellis, 2004; De Pelsmacker et al., 2008). Men zal een consument dus proberen aan te zetten tot actie door positieve of negatieve emoties op te wekken. Heel wat adverteerders gebruiken negatieve emoties, zoals angst, schuld of schaamte om mensen bepaalde dingen te laten doen of hen net af te raden bepaalde dingen niet te doen of ermee te stoppen (Kotler et al., 2007). In gezondheidscommunicatie maakt men vaak gebruik van negatieve emoties (vooral angst), bijvoorbeeld om mensen te doen stoppen met roken. Maar men kan ook gebruik maken van positieve emoties, zoals humor, warmte, trots, vreugde of andere emotionele appeals zoals erotiek of muziek (Tellis, 2004). De Pelsmacker et al. (2008) omschrijven emotionele appeals eigenlijk als reclame die een affectieve respons moet uitlokken en een bepaald beeld moet overbrengen.

Het is echter niet altijd zo dat er slechts één emotie of één emotioneel element wordt gebruikt in een boodschap. Net zoals men in een reclameboodschap zowel emotionele als rationele elementen kan verwerken, wordt er ook heel vaak gebruik gemaakt van meerdere verschillende emotionele appeals in één boodschap, soms zijn dit zelfs tegenstrijdige emoties zoals bv. angst en humor. Deze vorm van emotionele reclame waarin men gebruikt maakt van verschillende emoties of “mixed emotions” wordt later in dit hoofdstuk nog toegelicht. Algemeen geldt wel dat er ergens een link moet zijn tussen de gebruikte emoties en de boodschap die men wil overbrengen, wil men een effectieve campagne hebben (Pham, 1998; Tellis, 2004).

Uit onderzoek blijkt dat emotionele reclame steeds vaker wordt gebruikt, dit in vergelijking met puur rationele reclame. Men ziet ook dat er een stijging van de zogeheten mengvormen ontstaat (De Pelsmacker & Geuens, 1997). Die groeiende populariteit van emotionele reclame kan verschillende redenen hebben. Zo is er steeds meer empirisch bewijs te vinden dat emotioneel geladen reclameboodschappen veel sneller de aandacht trekken (Batra & Ray, 1986; Edell & Burke, 1987; Tellis, 2004). Emotionele reclame vergt ook veel minder concentratie van de consument om de boodschap te begrijpen. Deze vorm van reclame is vaak ook veel levendiger en wordt beter onthouden en herinnert dan wanneer men een andere aanspreekstrategie zou gebruiken. Ze leidt ook tot minder weerstand van de consument en tot meer directe actie (Tellis, 2004). Toch moet men hier ook kritisch 23

zijn en zich afvragen of het gebruik van emotionele appeals de mensen niet afleidt van de werkelijke boodschap (Kotler et al., 2007; De Pelsmacker et al., 2008). Wanneer men praat over emoties in reclame, is het ook belangrijk te weten dat er een verschil bestaat tussen de gebruikte emotionele techniek of de bedoelde emotionele inhoud van een stimulus en de gevoelens die de consument ervaart na het bekijken van de desbetreffende reclameboodschap. Niet iedere persoon reageert namelijk op dezelfde manier op de gebruikte emotionele appeals (De Pelsmacker & Geuens, 1997; De Pelsmacker et al., 2008). Dit is grotendeels toe te schrijven aan de grote mate van subjectiviteit van emoties en meer bepaald de emoties die (al dan niet) ontstaan bij het bekijken van een advertentie. Het is namelijk zo dat niet iedereen emoties ervaart bij het bekijken van een bepaalde advertentie. Emoties worden namelijk opgewekt door een reeks van gedachten die zijn veroorzaakt door de blootstelling aan bepaalde stimuli, bijvoorbeeld angstig worden bij het horen van donder. Die associatie tussen stimuli (bv. onweer) en emotie (bv. angst) wordt gemaakt door middel van conditionering en is niet voor iedereen gelijk. Eenmaal de associatie gemaakt is kan men bijvoorbeeld al angstig worden wanneer men iets hoort dat op onweer lijkt, ook al lijken die gevoelens dan puur rationeel gezien niet nodig (Tellis, 2004). Om dit duidelijker te maken zal het verwerkingsproces van emoties, en meer specifiek van emotionele reclame, worden opgebouwd aan de hand van de definitie van emotie volgens Bagozzi et al. (1999).

3.3.1 Verwerkingsproces emotionele reclame Om het verwerkingsproces van emotionele reclame op te bouwen en te verduidelijken is het eerst nodig om het begrip “emotie” duidelijk te definiëren. Er bestaat namelijk heel wat onduidelijkheid over het begrip, waardoor er een gebrek is aan een eenduidige definitie. Vaak wordt het gebrek aan een eenduidige definitie nog in de hand gewerkt door het te frequent naast elkaar gebruiken van termen zoals affect, gevoel, stemming of humeur (Bagozzi et al., 1999).

Bagozzi et al. (1999, p. 184) slaagden er toch in om emotie vrij volledig te definiëren. Emotie is volgens hen “een mentale staat of gemoedstoestand van bereidwilligheid die voortkomt uit cognitieve waarderingen van gebeurtenissen of gedachten. Het heeft een fenomenologische3 ondertoon, gaat gepaard met psychologische processen, wordt vaak op een fysieke manier geuit (bijvoorbeeld gezichtsuitdrukkingen, gebaren, gedragingen of lichaamshouding) en kan resulteren in specifieke acties om het hoofd te bieden aan die bepaalde emotie, afhankelijk van de betekenis voor de welbepaalde persoon, die de emotie ervaart”. Schematisch kan men deze definitie als volgt voorstellen:

3

Fenomenologie is een filosofische stroming, die voornamelijk is gebaseerd op het werk van Edmund Husserl, en die uitgaat van de directe en intuïtieve ervaring van verschijnselen (of fenomenen), waarbij men de essentiële eigenschappen van ervaringen en de essentie van wat men ervaart probeert af te leiden (Kendler, 2005).

24

gebeurtenis of gedachte

waardering of beoordeling

emotie

actie of handeling

Figuur 1: Schematische voorstelling definitie van emotie (Bagozzi et al., 1999)

Emoties worden dus voorafgegaan door een bepaalde gebeurtenis of gedachte. Deze gebeurtenis of gedachte resulteert in een waardering of beoordeling van die bepaalde gebeurtenis, waardoor een emotie wordt opgewekt. Deze emotie brengt vervolgens een bepaalde actie of handeling teweeg, die ervoor zorgt dat men de emotie en de gebeurtenis de baas kan. Dit kan men ook toepassen op emotionele reclame, waarbij de gebeurtenis het zien van de reclame is die men beoordeelt. Op die manier wordt een bepaalde emotie uitgelokt die een bepaalde actie of handeling teweegbrengt.

3.4 Gemengde emotionele reclame Een speciale vorm van emotionele reclame is gemengde emotionele reclame. Gemengde emotionele reclame is reclame die meerdere emoties van een tegengestelde waarde bevat. Men vindt dus zowel positieve als negatieve emoties in één reclameboodschap. Men kan hier dus ook spreken van een soort van tweezijdige boodschap, omdat de tegengestelde emoties een zekere tweezijdigheid inhouden (cfr. hoofdstuk 4). Net zoals men bij tweezijdige boodschappen rekening moet houden met de plaats van de pro- en contra-argumenten, moet men bij gemengde emotionele reclame ook rekening houden met de plaatsing van positieve en negatieve emoties in de boodschap. De plaats van die emoties in de boodschap heeft namelijk een invloed op hoe een individu dergelijke boodschappen zal evalueren en verwerken. Men begint een boodschap het best met positieve emoties om dan pas negatieve emoties te tonen, hierdoor zal men makkelijker kunnen omgaan met die negatieve emoties en zal de boodschap beter verwerkt en geëvalueerd kunnen worden. Dit zal ook leiden tot een positievere attitude ten opzichte van de advertentie (Aad). Het is ook belangrijk dat de gebruikte emoties geschikt moeten zijn voor de boodschap die men wil overbrengen (Grasshoff & Williams, 2005).

Heel wat onderzoek met betrekking tot consumentengedrag heeft echter vooral de nadruk gelegd op de invloed van één enkele emotie als persuasieve appeal en minder op de invloed van “mixed emotions” als persuasieve appeal (Holbrook & Batra, 1987; Williams & Aaker, 2002; Janssens & De Pelsmacker, 2006). Het is eerder recent dat enkele onderzoekers zich zijn gaan bezighouden met de manier waarop consumenten omgaan met gemengde of tegenstrijdige emoties. Zo blijkt dat individuen zich zowel gelukkig als verdrietig kunnen voelen op hetzelfde moment, maar dat de mate waarin zij kunnen omgaan met die tegenstrijdige emoties afhankelijk is van cultuur en leeftijd (Williams & Aaker, 2002; Grasshoff & Williams, 2005). Uit onderzoek van Williams & Aaker (2002) blijkt dan ook dat volwassenen beter kunnen omgaan met gemengde emoties dan jongeren of adolescenten. Volwassenen zijn namelijk beter in het erkennen van complexe emoties en kunnen beter omgaan met de ambiguïteit en onzekerheid van emotioneel geladen problemen.

25

Onderzoek met betrekking tot gemengde emotionele reclame heeft ook vooral de nadruk gelegd op de negatieve gevolgen die ontstaan wanneer een individu wordt geconfronteerd met dergelijke situaties (bv. stress of angst). Maar dergelijke boodschappen leiden niet altijd tot negatieve gevolgen. Zo stelt Scott (1994) bijvoorbeeld dat de aanwezigheid van zowel positieve als negatieve emoties kan leiden tot een meer positievere attitude, omdat men de aanpak die wordt gebruikt in deze boodschappen apprecieert. Daarentegen blijkt uit een onderzoek van Insite Consulting (2008) dat de aanwezigheid van twee tegenstrijdige emoties en de intrinsieke aanwezigheid van negatieve elementen eerder een negatieve reactie zal opwekken. Hierdoor zal een boodschap die gebruik maakt van mixed emoties sneller negatief onthaald worden.

De werking en de effectiviteit van gemengde emotionele appeals is dus niet altijd even duidelijk. De mate waarin iemand met dit soort boodschappen of algemeen met dit soort van dualiteit kan omgaan is afhankelijk van een aantal specifieke kenmerken. Zoals net vermeld heeft leeftijd en cultuur een belangrijke invloed, maar ook tal van andere kenmerken, zoals de motivatie om met dit soort dualiteit om te gaan, het opleidingsniveau, evenals specifieke persoonlijkheidskenmerken (Williams & Aaker, 2002). Omdat de bespreking van al deze kenmerken ons te ver zou leiden, wordt hier niet dieper op ingegaan.

3.5 Emotionele versus rationele reclame Nu duidelijk is wat precies wordt bedoeld met emotionele en rationele reclame, wordt gekeken naar de verschillen tussen beide types reclame en meer specifiek naar de verschillen in effectiviteit en verwerking. In heel wat onderzoeken toont men aan dat de effectiviteit van emotionele of rationele reclame afhankelijk is van de context. Zoals reeds vermeld blijkt uit een onderzoek van Chandy et al. (2001) dat rationele reclame het effectiefst is om nieuwe producten te lanceren. In een nieuwe markt is het immers belangrijk dat men de consument voldoende informeert over de eigenschappen van het nieuwe product. Mensen zijn namelijk nog niet op de hoogte van de eigenschappen van het product en zullen daarom meer gemotiveerd zijn om de informatie aandachtig te bekijken en te analyseren. Daarentegen zijn in een bestaande markt de mensen reeds op de hoogte van de eigenschappen van een product waardoor verdere informatie niet meer echt nodig is. Deze mensen zullen dan ook weinig of geen motivatie hebben om de informatie in een boodschap te verwerken. Te veel blootstelling aan informatie over het product zal er dan ook voor zorgen dat mensen geïrriteerd raken, wat dan weer leidt tot een negatievere attitude ten opzichte van de boodschap. Emotionele reclame zou daarom effectiever zijn in bestaande markten. Omdat de consument reeds bekend is met het product moet men enkel de aandacht van de mensen trachten te trekken en ervoor zorgen dat het product in de aandacht blijft. Men kan dus stellen dat emotionele reclame effectiever is in bestaande markten en dat rationele reclame effectiever is in nieuwe markten (Chandy et al., 2001).

26

Daarnaast stelt Vaughn (1980) met zijn FCB-raster, waarin een onderscheid wordt gemaakt tussen vier verschillende situaties op basis van twee dimensies, namelijk veel of weinig betrokkenheid en de denken-voelen-dimensie, dat men het best gebruik maakt van rationele reclame bij zogenaamde “denk” producten ofwel producten die een hoge betrokkenheid vereisen, terwijl emotionele reclame het best wordt gebruikt bij producten die weinig betrokkenheid vereisen en waarbij gevoelens en emoties reeds een belangrijke rol spelen in de aankoopbeslissing. Deze laatste producten verwijzen naar zintuiglijke of experimentele producten, terwijl de “denk” producten verwijzen naar gebruiks- of functionele producten (De Pelsmacker et al., 2008). Ook Petty, Cacioppo & Schumann (1983) toonden in hun onderzoek aan dat bij producten met een lage betrokkenheid de inhoudelijke elementen minder van belang zijn, terwijl bij producten met een hoge betrokkenheid de overtuigingskracht van de gebruikte argumenten in een boodschap wel belangrijk zijn.

Ook Edwards (1990) stelt dat situationele aspecten een belangrijke rol kunnen spelen in de effectiviteit van emotionele of rationele reclame. Zo blijkt dat in een situatie waarbij attitudes voornamelijk op gevoel gebaseerd zijn, het gebruik van emoties om mensen te overtuigen de grootste veranderingen zullen teweegbrengen. Daarnaast zal in een situatie waarbij attitudes voornamelijk op cognities gebaseerd zijn, het gebruik van zowel emoties als argumenten een gelijkmatige gedragsverandering teweegbrengen.

Dat het gebruik van emoties in een reclameboodschap ervoor zorgt dat de boodschap meer aandacht krijgt werd reeds vermeld, daarnaast hebben emoties ook een invloed op gedrag. Onderzoek van Keller, Lipkus & Rimer (2002, 2003) toont aan dat in gezondheidscommunicatie een emotionele boodschap overtuigender zal zijn dan een rationele boodschap. Heel wat gezondheidscommunicatie bevat emotionele elementen, zoals foto’s, concrete informatie of specifieke situaties, waardoor de doelgroep een veel levendiger en duidelijkere voorstelling krijgt van een bepaald probleem of gedrag. Deze boodschappen zullen dan ook veel overtuigender zijn dan boodschappen waarin men enkel tekst, statistische informatie of abstracte argumenten geeft. Bij een publiek met een hoge betrokkenheid zal de effectiviteit van een emotionele boodschap echter afnemen (Keller & Lehmann, 2008).

De effectiviteit van emotionele en rationele reclame is natuurlijk niet enkel afhankelijk van bovenstaande elementen, de verwerking van een reclameboodschap heeft ook een belangrijke invloed op de effectiviteit. Vooraleer hier verder wordt op ingegaan wordt eerst nog gewezen op het feit dat emoties lange tijd enkel als een randelement werden gezien en dat men in onderzoek naar consumentengedrag er te vaak vanuit ging dat de consument een puur rationeel wezen is. Men bekeek consumentengedrag al te vaak vanuit een cognitief perspectief (Bettman et al., 1998). Het is echter ook mogelijk dat consumenten gevoelens of emoties gaan gebruiken als informatiebron (Schwarz & Clore, 1996). 27

3.6 Reclameverwerking De verwerking van een reclameboodschap heeft een invloed op de effectiviteit van een campagne. Heel wat factoren beïnvloeden de manier waarop een consument een boodschap verwerkt. Tal van theorieën zijn dan ook al ontwikkeld om de verwerking van reclameboodschappen door consumenten te verklaren. Hieronder wordt één van de bekendste en invloedrijkste verwerkingsmodellen op het gebied van persuasieve communicatie besproken, namelijk het Elaboration Likelihood Model.

3.6.1 Elaboration Likelihood Model (ELM) Het Elaboration Likelihood Model werd ontwikkeld door Petty & Cacioppo (1986) en tracht te verduidelijken hoe mensen reclameboodschappen verwerken en hoe heel het overtuigingsproces verloopt. Dit model bestaat uit twee routes, een centrale en perifere route, via dewelke de consument een boodschap verwerkt (Vyncke, 2008) en dit afhankelijk van drie factoren (cfr. figuur 2). Deze drie factoren zijn “motivatie”, “bekwaamheid” en “mogelijkheid”. De eerste factor motivatie verwijst naar de bereidheid van een individu om informatie te verwerken, bepaald gedrag aan de dag te leggen, beslissingen te nemen enzovoort. Dit wordt beïnvloed door de behoeften en doelen van de consument. Deze doelen bepalen immers of een individu zich eerder op de inhoud van de boodschap (bv. de geloofwaardigheid van de argumenten) of eerder op de affectieve kenmerken (bv. de ervaren emoties of gevoelens) focust (Petty, Cacioppo, Strathman & Priester, 2005; De Pelsmacker et al., 2008).

De tweede factor bekwaamheid verwijst naar de middelen die nodig zijn om een bepaald doel te bereiken. Een individu kan immers wel gemotiveerd zijn om iets te doen, maar daarom kan hij of zijn het nog niet. Iemand wil bijvoorbeeld een huis kopen, maar heeft daar te weinig geld voor. Als laatste is er de factor mogelijkheid die verwijst naar de mate waarin de situatie iemand ertoe kan brengen het gewenste doel te bereiken. Iemand wil bijvoorbeeld een advertentie lezen, maar wordt afgeleid door de telefoon en is daarom niet meer in de mogelijkheid om voldoende aandacht te schenken aan de advertentie (Vyncke, 2008; De Pelsmacker et al., 2008). Dit zijn eerder situationele factoren, maar deze laatste twee, bekwaamheid en mogelijkheid, zijn ook nauw verbonden met andere interne factoren van een individu die een invloed kunnen hebben op het overtuigingsproces. Dit zijn kenmerken of karakteristieken van een persoon die ervoor zorgen dat iemand bekwaam en in de mogelijkheid

is

om

een

boodschap

te

verwerken

(Ajzen,

1992).

Één

van

die

persoonlijkheidskenmerken die een invloed heeft op het overtuigingsproces van een persuasieve boodschap is self-esteem of eigenwaarde (Sanaktekin & Sunar, 2008). Dit wordt verder in hoofdstuk 4 nog uitgebreider besproken.

28

Wanneer aan alle drie de factoren wordt voldaan zal de centrale verwerking worden verkozen. In dit geval is een individu bereid om informatie te verwerken, uit te zoeken wat die informatie te bieden heeft en de argumenten te beoordelen (Petty et al., 2005). Individuen zullen afhankelijk van de kwaliteit en de geloofwaardigheid van de argumenten tegen-, ondersteunende of neutrale argumenten vormen als reactie. Dit zal op zijn beurt resulteren in een negatieve, positieve of geen verandering van hun attitude omtrent een bepaald onderwerp. Attitudes die via deze weg gevormd worden zijn meestal wel een goede voorspeller van toekomstig gedrag en vrij immuun voor andere persuasieve boodschappen.

Wanneer één van de drie factoren ontbreekt, zal men de informatie eerder perifeer verwerken. Hier is dan ook geen sprake van echte informatieverwerking, individuen schenken geen aandacht aan de inhoud van de argumenten. De beoordeling zal eerder gebeuren op basis van randsignalen of “cues”, zoals humor, muziek, een aantrekkelijk model enzovoort. De reden waarom men meer aandacht aan de randsignalen schenkt is omdat dit dan ook de enige verwerkbare informatie vormt. Een gemakkelijk te verwerken boodschap zou in deze situatie ook kunnen werken omdat er geen cognitieve middelen zijn om tegenargumenten te vormen. In tegenstelling tot de attitudes die gevormd worden via de centrale weg, zijn de attitudes die via de perifere weg worden gevormd niet permanent (Petty et al., 1983; Petty & Cacioppo, 1986; De Pelsmacker et al., 2008).

De centrale weg is dus eerder geschikt voor cognitieve attitudevorming, terwijl de perifere weg eerder geschikt is voor affectieve attitudevorming (Petty & Cacioppo, 1986; Petty et al., 2005; De Pelsmacker et al., 2008).

29

Figuur 2: Elaboration Likelihood model (Petty & Cacioppo, 1986)

3.7 Besluit Rationele reclame wordt gekenmerkt door het gebruik van informatieve elementen, daarentegen maakt emotionele reclame vooral gebruik van non-verbale elementen of emotionele appeals, zoals humor of angst. Daarnaast is er ook nog gemengde emotionele reclame, waarbij men meerdere emoties (vaak tegenstrijdige emoties) in één boodschap verwerkt. Uit de literatuur kunnen we besluiten dat rationele reclame het meest effectief is in nieuwe markten, bij producten die een hoge betrokkenheid vereisen en bij mensen die zich voldoende betrokken voelen bij de boodschap en de motivatie hebben om deze te verwerken. Daarnaast is emotionele reclame het meest effectief in bestaande markten, bij producten die eerder een lage betrokkenheid vereisen, in een situatie waarbij attitudes op gevoel zijn gebaseerd en bij mensen die zich minder gemotiveerd voelen om een boodschap te verwerken. Ook in gezondheidscommunicatie is het gebruik van emotionele boodschappen effectiever dan het gebruik van rationele boodschappen. Emotionele boodschappen brengen namelijk een levendiger en duidelijkere voorstelling van een bepaald probleem of gedrag, maar dit blijkt ook enkel bij mensen die weinig betrokken zijn. Bij emotionele boodschappen moet men er wel opletten dat de gebruikte emoties relevant zijn voor de boodschap die men brengen.

30

Verder hangt de effectiviteit van een campagne ook af van de verwerking van de reclameboodschap, dit wordt verklaard door het Elaboration Likelihood Model. Dit model suggereert dat er twee routes zien via dewelke een consument een boodschap kan verwerken en dit afhankelijk van drie factoren, namelijk motivatie, bekwaamheid en mogelijkheid.

31

HOOFDSTUK 4: EEZIJDIGE VERSUS TWEEZIJDIGE BOODSCHAPPE 4.1 Inleiding In dit hoofdstuk gaan we dieper in op de “message sidedness” of de manier waarop er in een boodschap kan geargumenteerd worden. Men kan gebruik maken van een eenzijdige of een tweezijdige boodschap, beide vormen hebben hun voor- en nadelen. Om dit te verduidelijken zal er eerst worden nagegaan wat nu juist eenzijdige en tweezijdige boodschappen zijn. Daarna worden enkele belangrijke kenmerken besproken die een invloed kunnen hebben op de effectiviteit van tweezijdige boodschappen. Verder worden een aantal theorieën, die de effectiviteit van tweezijdige boodschappen trachten te verklaren, toegelicht. Tot slot wordt nog gekeken naar de modererende rol van het persoonlijkheidskenmerk self-esteem of eigenwaarde.

4.2 Eenzijdige versus tweezijdige boodschappen Een marketeer of adverteerder tracht zijn producten doorgaans te promoten door die producten op een positieve manier voor te stellen (Eisend, 2006). Ook in de persuasieve communicatie is het geven van pro-argumenten of positieve informatie ter ondersteuning van een standpunt de meest gebruikte en logische aanpak. Dit kan men doen door gebruik te maken van een “one-sided message” of eenzijdige boodschap, waarbij men enkel pro- of contra-argumenten naar voren brengt. Daarnaast kan men gebruik maken van, een op het eerste gezicht minder logische aanpak, een“two-sided message” of tweezijdige boodschap (Atkin, 2001; Eisend, 2007). Op deze manier zal men zich als adverteerder trachten in te leven in de ontvanger en zijn opvattingen over het product, door zowel pro- en contraargumenten in een boodschap te verwerken. Hierdoor zal de ontvanger ook de indruk krijgen dat hij of zij zijn eigen standpunt kan vormen (van Male & Bouwmans, 1998), waardoor hij zich minder gedwongen voelt om het standpunt van de adverteerder aan te nemen.

Uit bovenstaande paragraaf is duidelijk dat message sidedness refereert naar de stijl van argumentatie die men gebruikt in een boodschap. Allen (Geciteerd in: Roznowski & Wrigley, 2006) onderscheidt 3 verschillende vormen: een eenzijdige boodschap die enkel pro- of contra-argumenten geeft, afhankelijk van wat de zender wil communiceren; en een tweezijdige boodschap die zowel pro- en contra-argumenten geeft. Tweezijdige boodschappen kan men verder onderverdelen in nonrefutational en refutational boodschappen. Een tweezijdige refutational boodschap vermeldt zowel tegenargumenten (of contra-argumenten) en weerlegt die argumenten ook onmiddellijk, terwijl een tweezijdige non-refutational boodschap enkel tegenargumenten (of contra-argumenten) geeft, maar deze niet weerlegt (Sanaktekin & Sunar, 2008). In het onderzoek dat werd gevoerd voor deze masterproef werden verschillende boodschappen ontworpen, deze boodschappen kunnen als voorbeeld dienen om de verschillende vormen van message sidedness te verduidelijken.

32

Een voorbeeld van een eenzijdige boodschap kan zijn “binge drinking leidt tot alcoholvergiftiging”, een tweezijdige boodschap zonder refutation kan zijn “binge drinking leidt tot alcoholvergiftiging, maar alcohol verkleint wel het risico op hartziekten”, en een tweezijdige boodschap met refutation kan “binge drinking leidt tot alcoholvergiftiging, maar alcohol verkleint wel het risico op hartziekten, maar overdaad schaadt” zijn.

In het geval van productreclame lijkt het geven van contra-argumenten eerder ongewoon. Men zou op die manier het product eerder in een ongunstig daglicht kunnen stellen. Toch kan men in bepaalde situaties gebruik maken van tweezijdige boodschappen. Wanneer de consument (Eisend, 2006, 2007): •

reeds een negatieve attitude ten opzichte van het merk of product heeft;

•

nadelige informatie kreeg over het merk door negatieve publiciteit;

•

veelvuldig wordt blootgesteld aan reclame van concurrentie die tegenargumenten voor het eigen merk bevatten.

Ook in de gezondheidscommunicatie of sociale marketing kan men gebruik maken van een tweezijdige boodschap, waarin men zowel argumenten geeft die de positieve gevolgen als de negatieve gevolgen van een bepaald gedrag benadrukken. Het gebruik van een tweezijdige boodschap zal er dan ook voor zorgen dat de gebruikte argumenten als sterker worden aanzien dan in een eenzijdige boodschap, en sterke argumenten zijn, in het algemeen, effectiever dan zwakke argumenten (Keller & Lehmann, 2008).

Tweezijdige boodschappen blijken, onder bepaalde voorwaarden, effectiever te zijn dan eenzijdige boodschappen. Wanneer men bijvoorbeeld het gedrag van een persoon wil beïnvloeden kan het geven van zowel pro- als contra-argumenten effectiever zijn, dan wanneer men enkel de pro-argumenten meedeelt (van Male & Bouwmans, 1998). Ook wanneer mensen al bekend zijn met het onderwerp en dus ook met de pro-argumenten ervan, blijkt dat tweezijdige boodschappen overtuigender zijn dan eenzijdige (Keller & Lehmann, 2008). Toch heeft ook tweezijdige communicatie een grote zwakte, men kan namelijk door de aanwezigheid van contra-argumenten bepaalde nadelen net gaan versterken of meer onder de aandacht brengen omdat de ontvanger deze nog niet in overweging had genomen, waardoor de effectiviteit van tweezijdige boodschappen sterk afneemt (Atkin, 2001). Daar tegenover staat dan wel dat tweezijdige boodschappen één groot voordeel hebben, wat ook meteen het grootste verschil vormt met eenzijdige boodschappen, namelijk de verhoogde geloofwaardigheid. Net omdat tweezijdige boodschappen ook de negatieve kanten belichten worden zij geloofwaardiger bevonden dan eenzijdige boodschappen (Pechmann, 1992). Over dit effect zijn bijna alle onderzoekers het eens, daarentegen zijn er echter heel wat tegenstrijdige conclusies te vinden in de literatuur, voornamelijk wat betreft de effectiviteit (gemeten op basis van bv. attitude toward the ad) van tweezijdige boodschappen (Eisend, 2006).

33

Zo zijn sommige onderzoekers ervan overtuigd dat tweezijdige boodschappen effectiever zijn dan eenzijdige, terwijl anderen dan weer stellen dat tweezijdige boodschappen niet effectiever of zelfs minder effectief zijn dan eenzijdige boodschappen. Een reden hiervoor kan zijn dat tweezijdige boodschappen onderling van elkaar kunnen verschillen op een aantal belangrijke kenmerken (Pechmann, 1990). Verder in dit hoofdstuk worden deze kenmerken of variabelen besproken die een invloed kunnen hebben op de effectiviteit van tweezijdige boodschappen. Heel wat onderzoek heeft echter enkel de effectiviteit van tweezijdige boodschappen zonder refutation, in vergelijking met eenzijdige boodschappen, bestudeerd. Allen (Geciteerd in: Roznowski & Wrigley, 2006) vergeleek in zijn onderzoek tweezijdige boodschappen, met en zonder refutation, met eenzijdige boodschappen en kwam tot de conclusie dat tweezijdige boodschappen die een refutation inhouden overtuigender zijn dan eenzijdige boodschappen, terwijl eenzijdige boodschappen overtuigender zijn dan tweezijdige boodschappen zonder refutation (Sanaktekin & Sunar, 2008). Kamins & Assael (1987) stelden dan weer dat beide vormen van tweezijdige boodschappen effectiever zijn dan eenzijdige boodschappen.

Ter verduidelijking wordt nog vermeld dat men in gezondheidscommunicatie en meer bepaald in een preventiecampagne in een eenzijdige boodschap niet de positieve gevolgen of pro-argumenten zal belichten van gedrag dat men net wil tegengaan of vermijden. In een tweezijdige boodschap zullen dan ook de negatieve gevolgen of contra-argumenten worden weerlegd door middel van pro-argumenten, die op hun beurt in een refutational boodschap opnieuw worden weerlegt door middel van contraargumenten.

4.2.1 Kenmerken tweezijdige boodschappen De effectiviteit van tweezijdige boodschappen is afhankelijk van een aantal specifieke kenmerken. Deze kenmerken kunnen er toe leiden dat een tweezijdige boodschap effectiever of net minder effectief wordt. Het gaat hier voornamelijk over de structuur van de boodschap, maar ook eigenschappen of kenmerken van de adverteerder en ontvanger kunnen een belangrijke rol spelen in de effectiviteit van tweezijdige boodschappen (Eisend, 2006). Wat betreft deze laatste gaat het voornamelijk over de initiële attitude en voorkennis van de ontvanger, maar ook de betrokkenheid speelt een rol. Daarnaast kunnen specifieke persoonlijkheidskenmerken ook een invloed hebben op de effectiviteit, omdat de bespreking van al deze kenmerken ons ook hier te ver zou leiden wordt hier enkel kort ingegaan op de meest relevante kenmerken. Verder in dit hoofdstuk wordt dieper ingegaan op het persoonlijkheidskenmerk self-esteem. Wat betreft de structuur van de boodschap gaat het voornamelijk over de verhouding tussen positieve en negatieve informatie, het gewicht of belang van de negatieve informatie, de plaats van de negatieve informatie in de boodschap, het wel of niet weerleggen van de negatieve informatie, het effect van een eventuele samenhang tussen negatieve en positieve informatie en het al dan niet vrijwillig geven van negatieve informatie (Crowley & Hoyer, 1994; van Male & Bouwmans, 1998; Eisend, 2006). 34

Één van de belangrijkste en duidelijkste effecten van tweezijdige boodschappen, in overeenstemming met de attributietheorie (cfr. 4.3.1 Attribution theory), is de verhoogde geloofwaardigheid. De aanwezigheid van negatieve informatie of contra-argumenten zorgt ervoor dat men een tweezijdige boodschap geloofwaardiger zal vinden dan een eenzijdige boodschap. Die relatie tussen negatieve informatie en geloofwaardigheid blijkt dan ook evenredig te zijn. Zo zou meer negatieve informatie leiden tot meer geloofwaardigheid van de bron. Maar het geven van negatieve informatie kan een negatieve invloed hebben op andere variabelen zoals attitudes (Eisend, 2006). Zoals eerder al vermeld kan het geven van negatieve- of contra-argumenten bijvoorbeeld de houding van de ontvanger in een negatieve richting beïnvloeden. Daarom moet men bij het ontwikkelen van een tweezijdige boodschap er trachten naar te streven om de winst in geloofwaardigheid te maximaliseren, maar de negatieve invloed op attitude te minimaliseren (Crowley & Hoyer, 1994; van Male & Bouwmans, 1998). a. De verhouding tussen pro- en contra-argumenten De aanwezigheid van contra-argumenten in een boodschap heeft dus een invloed op de geloofwaardigheid van de boodschap. Maar daarnaast heeft ook het aantal contra-argumenten een belangrijke invloed op de geloofwaardigheid van de boodschap en de attitude ten opzichte van de boodschap. Te veel negatieve informatie kan ervoor zorgen dat de geloofwaardigheid afneemt en kan ook een negatieve invloed hebben op de attitude (Eisend, 2006). Daarom is het aangeraden om in één boodschap meer positieve dan negatieve informatie te geven. Het best beperkt men de negatieve informatie tot minder dan 50% van de hele boodschap (van Male & Bouwmans, 1998; Tellis, 2004). Golden en Alpert (1987) hebben in hun onderzoek echter een kromlijnig effect gevonden tussen “attitude toward the ad” en het aantal negatieve argumenten. Zo was er een piek bij 60% positieve argumenten en 40% negatieve argumenten. Het blijft echter moeilijk om juist te bepalen wat de optimale verhouding tussen positieve en negatieve informatie zou moeten zijn, dit is namelijk sterk afhankelijk van de belangrijkheid of het gewicht van de contra-argumenten (van Male & Bouwmans, 1998; Eisend, 2006). b. Het belang van de contra-argumenten Het gewicht of het belang van de contra-argumenten heeft dus zowel een invloed op de geloofwaardig als op de attitude. Hoe groter het gewicht van de contra-argumenten of hoe belangrijker deze zijn, hoe groter het positieve effect op de geloofwaardigheid, maar hoe groter ook de nadelige invloed op de attitude. Contra-argumenten die heel belangrijk zijn kunnen er zelfs toe leiden dat een tweezijdige boodschap minder effectief wordt dan een eenzijdige boodschap (Pechmann, 1990; Eisend, 2006). Bij het bepalen van het gewicht of de belangrijk moet men dan ook voorzichtig te werk gaan en proberen om te belangrijke of te onbelangrijke contra-argumenten te vermijden (van Male & Bouwmans, 1998).

35

c. De plaats van de contra-argumenten in de boodschap Naast het belang heeft ook de plaats van de contra-argumenten in de boodschap een belangrijke invloed op de effectiviteit. Men moet steeds rekening houden met “primacy”- en “recency”- effecten, deze kunnen immers een invloed hebben op de effectiviteit van de boodschap (Eisend, 2006). Een primacy-effect ontstaat wanneer informatie die in het begin van een boodschap wordt gegeven beter wordt onthouden en daardoor ook een groter effect heeft, dan informatie die meer naar het einde toe wordt gegeven. Dit kan verklaard worden door het ankereffect, waarbij de informatie die in het begin van een boodschap staat dient als anker voor de verwerking van de verdere informatie. Contraargumenten die aan het begin van de boodschap worden geplaatst houden dus het risico van een primacy-effect in (Crowley & Hoyer, 1994; Eisend, 2006). Aan de andere kant is er het recency-effect, waarbij de informatie die op het einde van de boodschap wordt geplaatst een grotere invloed heeft dan de informatie die in het begin werd geplaatst. Het plaatsen van de contra-argumenten aan het einde van de boodschap kan dus een recency-effect met zich meebrengen. Toch blijkt uit onderzoek dat de contra-argumenten beter niet op het einde van de boodschap worden geplaatst. Het is beter om de contra-argumenten vroeg (maar niet helemaal aan het begin) of ergens in het midden van de boodschap te plaatsen, dan is het negatieve effect het kleinst (van Male & Bouwmans, 1998; Tellis, 2004). d. Wel of niet weerleggen van de contra-argumenten Dat het gebruik van contra-argumenten nadelige effecten kan hebben werd reeds vermeld, maar deze nadelige effecten kunnen worden vermeden door gebruik te maken van “refutational appeal” of weerlegging. Door de contra-argumenten of negatieve informatie te weerleggen beperkt men het vormen van tegenargumenten (Eisend, 2007). Het gebruik van refutation kan echter een negatieve invloed hebben op de geloofwaardigheid, omdat de adverteerder ervoor kiest om de contraargumenten opnieuw te weerleggen (Eisend, 2006). De techniek van weerlegging wordt daarom het best gebruikt bij contra-argumenten die van relatief groot belang zijn. De kans bestaat immers dat wanneer men deze techniek gebruikt bij relatief onbelangrijke contra-argumenten, er eerder een contra-productief effect zal optreden. Dit omdat het de positieve invloed op de geloofwaardigheid zal doen afnemen (van Male & Bouwmans, 1998; Eisend, 2006). In een anti-binge drinking campagne zal men logischerwijs de pro-argumenten weerleggen (of niet), omdat deze voor de tweezijdigheid van de boodschap zorgen.

In McGuire’s “inoculation theory” wordt de rol van “refutation” of weerlegging uitvoeriger besproken (cfr. 4.3.2 Inoculation theory).

36

e. Samenhang tussen de pro- en contra-argumenten In een boodschap kan er tussen de positieve en negatieve argumenten zowel sprake zijn van een samenhang of geen samenhang. Het is wel zo dat de effectiviteit van een tweezijdige boodschap toeneemt wanneer de positieve en negatieve argumenten sterk samenhangen of sterk met elkaar correleren. Bij het verwerken van een boodschap maakt een consument immers gebruik van “correlation inference” (Pechmann, 1990, 1992). Om dit te illustreren kan men de relatie tussen prijs en kwaliteit als voorbeeld nemen. Wanneer er volgens de consument een relatie bestaat tussen prijs en kwaliteit, dan zal informatie over een hoge prijs (hier het contra-argument) toch leiden tot een positievere beoordeling van de kwaliteit (het pro-argument). De consument zal een hoge prijs door de vingers zien, wanneer de positieve en de negatieve argumenten sterk met elkaar correleren (van Male & Bouwmans, 1998; Eisend, 2006). f.

Al dan niet vrijwillig geven van de contra-argumenten

Als laatste is er nog een gegeven dat ook niet onbelangrijk is, namelijk het al dan niet vrijwillig geven van negatieve informatie of contra-argumenten. Men gaat er immers vanuit dat wanneer negatieve informatie verplicht wordt gegeven, de adverteerder minder geloofwaardig zal zijn dan de adverteerder die de negatieve informatie vrijwillig geeft. Hierbij is het wel belangrijk te vermelden dat dit effect sterk afhankelijk is van de mate waarin de consument weet dat de negatieve informatie verplicht of vrijwillig wordt gegeven. Negatieve informatie die vrijwillig wordt vermeld en waarvan de consument zich ook bewust is van die vrijwilligheid, zal de geloofwaardigheid van de adverteerder doen toenemen (Eisend, 2006). Wanneer een consument zich er van bewust is dat de negatieve informatie verplicht wordt gegeven, zal een tweezijdige boodschap niet meer geloofwaardiger zijn dan een eenzijdige boodschap. Toch geldt dit effect niet altijd. Een voorbeeld hiervan zijn de gezondheidswaarschuwingen op sigarettenverpakkingen, zo goed als iedereen weet dat deze waarschuwingen verplicht zijn, maar daarom zijn deze adverteerders niet meer of minder geloofwaardig dan anderen (Pechmann, 1990). Dit soort van waarschuwingen zijn dan ook al zo alledaags geworden dat de consument niet meer stil staat bij het feit of deze al dan niet verplicht worden vermeld, waardoor de invloed op de geloofwaardigheid ook vervaagd (Eisend, 2006).

Naast deze kenmerken zijn er ook nog een aantal kenmerken die niet rechtstreeks met de boodschap te maken hebben maar toch ook een invloed kunnen hebben op de effectiviteit van tweezijdige boodschappen, namelijk kenmerken of eigenschappen van de ontvanger. g. Kenmerken van de ontvanger De initiële attitude en voorkennis van de ontvanger spelen een belangrijke rol bij de effectiviteit van een tweezijdige boodschap. Zo blijkt dat bij mensen die in eerste instantie een negatieve of neutrale initiële attitude hebben, tweezijdige communicatie effectiever te zijn dan eenzijdige. Wanneer men

37

dan kijkt naar mensen met een positieve initiële attitude, hangt de effectiviteit in grote mate af van de voorkennis die men heeft. Wanneer deze al op de hoogte zijn van de negatieve informatie of argumenten zal er weinig of geen verschil zijn in effectiviteit tussen tweezijdige of eenzijdige boodschappen. Het grootste gevaar schuilt zich echter bij mensen die een positieve initiële attitude hebben, maar die nog niet op de hoogte zijn van de negatieve informatie. Bij deze mensen kan een tweezijdige boodschap minder effectief zijn, omdat het gevaar bestaat dat zij in negatief zin worden beïnvloed. Daarnaast speelt ook de betrokkenheid van de ontvanger een belangrijke rol (Crowley & Hoyer, 1994).

Uit bovenstaande blijkt dus dat de effectiviteit van tweezijdige boodschappen afhankelijk is van een heleboel factoren. Om dit te illustreren worden de belangrijkste voorwaarden of factoren en hun effecten hier nog even schematisch voorgesteld in figuur 3.

Figuur 3: Integrated model of two-sided persuasion effects (Crowley & Hoyer, 1994, pg. 565)

38

4.3 Theoretische benaderingen In het begin van dit hoofdstuk is tweezijdige communicatie gedefinieerd als communicatie die zowel pro- als contra-argumenten geeft. Een adverteerder geeft dus in één boodschap zowel pro-argumenten als informatie die ingaat tegen haar eigen standpunt. Die combinatie van pro- en contra-argumenten versterkt het persuasieve effect van een boodschap. Om dit effect te verklaren worden in de literatuur drie theoretische benaderingen gegeven, namelijk de “attribution theory”, “inoculation theory” en “optimal arousal theory” (Crowley & Hoyer, 1994; Eisend, 2006).

4.3.1 Attribution theory De “attribution theory” vindt zijn oorsprong in de sociale psychologie en werd in 1958 door Heider ontwikkeld. De theorie houdt zich bezig met de manier waarop mensen hun eigen gedrag en het gedrag van anderen trachten te verklaren en te begrijpen door het toe te schrijven aan onderliggende oorzaken. In werkelijkheid houdt de theorie zich dus eigenlijk bezig met de “waarom” vraag van ons gedrag en dat van anderen (Crowley & Hoyer, 1994; Vyncke, 2008). Centraal in deze theorie staat het begrip “oorzaak”, waarvan er twee verschillende interpretaties bestaan, namelijk persoonsgebonden oorzaken en situatiegebonden oorzaken. Veel gedragingen worden namelijk door een bepaalde situatie ingegeven en niet door persoonsgebonden factoren. Toch zijn mensen geneigd om de oorzaak van een bepaald gedrag aan de persoon zelf toe te schrijven in plaats van aan situationele factoren (fundamentele attributiefout). De oorzaak wordt dus eerder aan de intentie van een persoon die een handeling stelt toegeschreven dan aan de situatie (Crowley & Hoyer, 1994; van Male & Bouwmans, 1998).

Een factor die invloed heeft op hoe gedrag wordt geattribueerd is het verwachtingspatroon met betrekking tot het gedrag van anderen, voorbeelden hiervan zijn sociaal wenselijk gedrag of gedrag dat gepast is in een bepaalde situatie. Men zal het gedrag van een handelend persoon sneller gaan toeschrijven aan een dispositie naarmate dat gedrag meer afwijkt van het verwachtingspatroon. Als voorbeeld hiervan kan men een fabrikant nemen die bepaalde maatregelen treft om het milieu te beschermen. Wanneer die maatregelen bij wet verplicht zijn is het handelen van die fabrikant te wijten aan een situationele factor (situationele attributie of externe attributie). Wanneer die maatregelen echter niet bij wet zijn vastgelegd is het handelen van die fabrikant eerder te wijten aan zijn bezorgdheid over het milieu (dispositionele attributie of interne attributie) (van Male & Bouwmans, 1998). Toegepast op tweezijdige communicatie zegt de attributietheorie dat een consument argumenten kan toeschrijven aan de adverteerders’ wens om zijn product te verkopen (eenzijdige communicatie) of aan de daadwerkelijke eigenschappen van het product en de eerlijkheid van de adverteerder (tweezijdige communicatie) (van Male & Bouwmans, 1998). Een consument verwacht echter niet dat een 39

adverteerder negatieve informatie zal geven die tegen zijn eigen standpunt indruist. Wanneer dit dan toch gebeurt en de adverteerder zowel positieve als negatieve informatie meegeeft zal de ontvanger sneller geneigd zijn te geloven dat de adverteerder de waarheid spreekt, wat ook de geloofwaardigheid van de boodschap, maar ook de geloofwaardigheid van die adverteerder ten goede komt (van Male & Bouwmans, 1998; Eisend, 2006). Het toevoegen van negatieve informatie zorgt er dus voor dat de consument zal geloven dat de adverteerder de waarheid spreekt (Crowley & Hoyer, 1994). Toch kan men niet stellen dat een tweezijdige boodschap overtuigender is, negatieve informatie kan namelijk een direct negatief effect hebben op de attitude ten opzichte van de advertentie. Dit fenomeen wordt niet verklaard door de attributietheorie, maar wel door optimal arousal theorie (Eisend, 2007). Toch werd in de meeste studies rond tweezijdige communicatie gebruik gemaakt van de attributietheorie, waarbij vooral de verhoogde geloofwaardigheid de meeste aandacht heeft gekregen. Maar verhoogde geloofwaardigheid is maar één van de effecten van tweezijdige communicatie, er bestaat dan ook een wisselwerking tussen de winst in geloofwaardigheid en het overtuigende karakter van tweezijdige boodschappen (Crowley & Hoyer, 1994).

Deze theorie heeft dus voornamelijk een verklaring voor de verhoogde geloofwaardigheid, maar biedt weinig verduidelijking over andere aspecten die beïnvloed worden door tweezijdige communicatie, zoals “attitude toward the ad” (Aad). De theorie biedt ook geen advies aan over de boodschapstructuur, er wordt enkel vermeld dat negatieve elementen moeten worden opgenomen in de boodschap (Crowley & Hoyer, 1994).

4.3.2 Inoculation theory De “inoculation theory” werd ontwikkeld door McGuire (1961) en maakt gebruik van een fysiologische analogie. De theorie is gebaseerd op het medisch principe van vaccinatie en verwijst eigenlijk naar een speciaal type van tweezijdige boodschappen, namelijk “refutational appeals”. Door gebruik te maken van een gedoseerde blootstelling aan contra-argumenten (dit in analogie met ziektekiemen in het vaccin) zal een individu hiertegen “antistoffen” vormen en zo bij de volgende blootstelling minder vatbaar zijn voor deze contra-argumenten. De consumenten worden als het ware “ingeënt” tegen mogelijke tegenargumenten (Eisend, 2007). Dit effect blijkt niet enkel op te treden bij een hernieuwde blootstelling aan reeds “bekende” contra-argumenten, maar treedt ook op bij nieuwe, onbekende contra-argumenten (Kamins & Assael, 1987; van Male & Bouwmans, 1998).

De inoculation theorie houdt dus in dat men de cognitie of kennis versterkt door minder harde contraargumenten te gebruiken en deze contra-argumenten in dezelfde boodschap ook direct te weerleggen (McGuire, 1961; Crowley & Hoyer, 1994).

40

In de jaren ’70 werd in heel wat onderzoek naar tweezijdige boodschappen gebruik gemaakt van de inoculation theorie. Een aantal bevindingen komen uit deze onderzoeken naar voor. Één ervan is dat tweezijdige boodschappen het formuleren van tegenargumenten kan verminderen. Een ander belangrijk punt gaat over de nood om negatieve argumenten in de boodschap zelf te weerleggen. Nochtans blijkt uit onderzoek dat tweezijdige boodschappen zonder weerlegging van de contraargumenten ook zeer effectief blijken te zijn (Crowley & Hoyer, 1994). Uit onderzoek van Sawyer (1973) en Szybillo & Heslin (1973) blijkt dat tweezijdige refutational boodschappen effectiever zijn dan eenzijdige boodschappen.

Een beperking van de inoculation theorie is dat de theorie eerder beschrijvend dan verklarend is. Waarom tweezijdige boodschappen het formuleren van tegenargumenten vermindert wordt niet specifiek omschreven. Ook het aantal en de belangrijkheid van negatieve argumenten of andere belangrijke factoren die ervoor zorgen dat een tweezijdige boodschap effectief is, worden over het hoofd gezien. Nochtans dat theoretisch advies over de belangrijkheid en de aard van de negatieve elementen hard nodig is, aangezien de aanwezigheid van negatieve informatie in tweezijdige boodschappen net het verschil maakt (Crowley & Hoyer, 1994).

Zowel de attributie als inoculation theorie erkent dat tweezijdige persuasieve communicatie effectiever is dan eenzijdige. Maar beide theorieën geven daar verschillende onderliggende mechanismen voor aan. Attributie theorie stelt dat de aanwezigheid van negatieve argumenten zonder deze argumenten te weerleggen ervoor zorgt dat tweezijdige boodschappen effectiever zijn dan eenzijdige. Terwijl de inoculation theorie net de nadruk legt op de weerlegging van de negatieve argumenten. Maar de effecten van tweezijdige boodschappen zijn waarschijnlijk iets complexer dan deze theorieën op het eerste zicht doen vermoeden (Crowley & Hoyer, 1994).

4.3.3 Optimal arousal theory Een laatste theoretische verklaring wordt ontleend aan een fysiologisch georiënteerde theorie, de “optimal arousal theory” (Berlyne, 1971). Deze theorie stelt dat mensen stimuli zullen verkiezen die eerder verrassend of complex zijn boven stimuli die te veel of te weinig verrassend zijn. Hierbij is de “adaptation level” een belangrijk begrip. Berlyne (1971, p.90) beschrijft adaptatieniveau als “some kind of stimulation that the organism has been receiving in the recent past or is for some other reason expecting”. Er wordt dus verondersteld dat wanneer bepaalde stimuli een kleine afwijking (ofwel te veel ofwel te weinig) vertoond ten opzichte van het adaptatieniveau van de ontvanger, die stimuli als aangenaam zal worden ervaren en dus een positieve attitude zal teweegbrengen. Een grote afwijking zal leiden tot een negatieve attitude (Crowley & Hoyer, 1994).

41

Toegepast op tweezijdige communicatie stelt de optimal arousal theorie dat tweezijdige boodschappen “pleasingly novel” zijn en eigenlijk niet passen in het verwachtingspatroon van de ontvanger, hierdoor ontstaat er een soort van verrassingseffect waardoor de boodschap een hogere aandachtswaarde krijgt en de kans op een positieve attitude wordt vergroot. Eenzijdige communicatie daarentegen is eerder het soort van communicatie dat de consument verwacht en dat ook past binnen het verwachtingspatroon van de consument. Hieruit kan men dus concluderen dat consumenten de voorkeur zullen geven aan tweezijdige communicatie en ook meer gemotiveerd zullen zijn om dit soort boodschappen te verwerken (Crowley & Hoyer, 1994; van Male & Bouwmans, 1998; Eisend, 2006, 2007). Ook McGuire (1961, pg. 184) zei reeds dat consumenten weinig of geen motivatie hebben om de informatie in een eenzijdige boodschap te gebruiken. Hij vergeleek eenzijdige boodschappen dan ook met “open deuren intrappen”, waarmee hij eigenlijk wou zeggen dat tweezijdige boodschappen veel sneller de aandacht trekken en ook meer inspanning vragen van de consument om te verwerken (Crowley & Hoyer, 1994).

Over de structuur van de tweezijdige boodschappen zegt de optimal arousal theorie dat kleine tot middelmatige afwijkingen van het adaptatieniveau het meest effectief zijn. Dit houdt eigenlijk in dat een klein aantal contra-argumenten optimaal zijn in een tweezijdige boodschap, want te veel contraargumenten zou leiden tot een grotere afwijking van het adaptatieniveau (Crowley & Hoyer, 1994). Uit een onderzoek van Golden en Alpert (1987) blijkt dat Aad maximaliseert wanneer het aantal negatieve argumenten ongeveer 40% van het geheel uitmaken, ten minste als die negatieve argumenten niet te belangrijk zijn.

In de onderstaande twee figuren worden de drie theoretische benaderingen samengevat. In de eerste figuur worden de specifieke voorspellingen en richtlijnen, bepaald door de verschillende theorieën, samengevat en wordt aangetoond hoe deze bijdragen tot het geïntegreerde model van Crowley & Hoyer (1994). De lege plaatsen in de kolommen wijzen op het feit dat de theorie in kwestie dat bepaald aspect van tweezijdige communicatie niet in overweging neemt. De tweede figuur beschrijft de onderliggende mechanismen van tweezijdige persuasieve communicatie volgens de verschillende theorieën.

42

Figuur 4: Theories contributing to the integrated model of two-sided persuasion effects (Crowley & Hoyer, 1994, pg. 566)

Figuur 5: Alternative theoretical models of two-sided persuasion effects (Crowley & Hoyer, 1994, pg. 565)

43

4.4 De modererende rol van self-esteem Zoals reeds eerder in dit hoofdstuk werd vermeld kunnen persoonlijkheidskenmerken ook een belangrijke invloed hebben op de effectiviteit van tweezijdige boodschappen en persuasieve boodschappen in het algemeen. In het onderzoek gekoppeld aan deze masterproef werd gekeken of self-esteem een invloed heeft op de effectiviteit.

4.4.1 Definitie self-esteem Het persoonlijkheidskenmerk “self-esteem” werd al door verschillende auteurs omschreven. In de 20ste eeuw werd self-esteem vooral gezien als de persoonlijke beoordeling van de eigen persoon. Vaak gaat het dan over hoe bekwaam, competent of waardevol iemand zichzelf vindt (MacDonald, Saltzman & Leary, 2003). De meest gangbare definitie is die van Rosenberg (Geciteerd in: Sanaktekin & Sunar, 2008, pg. 1316) die self-esteem ziet als “the individual’s positive or negative orientation toward the self”. Wanneer een persoon vindt dat hij of zij positieve eigenschappen bezit zal die een hoge selfesteem hebben, terwijl een persoon die eerder denkt dat hij of zij weinig of geen positieve eigenschappen bezit een lage self-esteem zal hebben. De mate waarin bepaalde eigenschappen belangrijker of positiever worden bevonden hangt samen met de mate waarin iemand denkt dat anderen die bepaalde eigenschappen waardevol of belangrijk vinden (MacDonald et al., 2003).

Self-esteem bepaald als het ware hoe mensen zichzelf zien, hoe zij denken over zichzelf en dat vooral ten opzichte van anderen. Men kan stellen dat mensen met een lage self-esteem zichzelf minder waard vinden dan anderen, ze zijn vaak minder zelfzeker en denken dat anderen tot veel meer in staat zijn dan zij zelf. Terwijl mensen met een hoge self-esteem heel zelfzeker zijn, in zichzelf geloven en zichzelf waardevol vinden (Sanaktekin & Sunar, 2008).

4.4.2 Self-esteem en message sidedness Heel wat onderzoek is al verricht naar de relatie tussen het overtuigingsproces van persuasieve communicatie en self-esteem als persoonlijkheidskenmerk, maar weinig onderzoekers komen tot eenduidige resultaten. Sommigen stellen dat er een negatief verband is tussen self-esteem en de effectiviteit van persuasieve communicatie. Zo zouden mensen met een lage self-esteem vatbaarder of gevoeliger zijn voor persuasieve invloeden dan mensen met een hoge self-esteem. Het zou dus makkelijker zijn om de mening van een lage self-esteem persoon te veranderen dan die van een hoge self-esteem persoon. De reden hiervoor is dat mensen met een lage self-esteem niet in zichzelf geloven en denken dat anderen bekwamer zijn dan zij zelf. Hierdoor zullen zij sneller toegeven aan persuasieve boodschappen, terwijl mensen met een hoge self-esteem zelfzeker genoeg zijn om zich te verzetten tegen deze boodschappen en deze ook kritischer te bekijken. Niet alle onderzoekers zijn het echter eens met deze bevindingen, sommigen stellen dat er eerder een onduidelijke relatie is tussen

44

persuasieve communicatie en self-esteem, anderen zeggen dat de relatie veel complexer is dan tot nu toe werd gedacht en nog anderen beweren zelf dat er helemaal geen relatie is (Sanaktekin & Sunar, 2008).

Het is dus duidelijk dat de relatie niet zo eenvoudig te verklaren is dan men zou denken. Men heeft dan ook getracht om de verschillende (tegenstrijdige) conclusies te verklaren door de relatie tussen self-esteem en persuasieve boodschappen uit te leggen op basis van de interactie tussen self-esteem en andere (boodschap)variabelen. De belangrijkste verklaring steunt op de complexiteit van een boodschap en de mate waarin self-esteem een invloed kan hebben op de verwerking van boodschappen die complexer of moeilijker zijn (Gollob & Dittes, 1965; Sanaktekin & Sunar, 2008). Een andere belangrijke variabele die in vele studies een belangrijke rol heeft gespeeld is de message sidedness van een boodschap. De effectiviteit van tweezijdige boodschappen is zoals we reeds zagen vooral verklaard door de attributietheorie, de inoculation theorie en de optimal arousal theorie (Crowley & Hoyer, 1994). Maar ook het elaboration likelihood model (cfr. 3.6.1 ELM), dat eerder een algemene verklaring geeft voor het overtuigingsproces, kan gebruikt worden om de verwerking van tweezijdige boodschappen te verduidelijken (Sanaktekin & Sunar, 2008).

Het ELM stelt dat er 3 factoren zijn die een belangrijke invloed hebben op de verwerking van (persuasieve) boodschappen, namelijk de mogelijkheid, motivatie en bekwaamheid (Petty & Cacioppo, 1986; Petty et al., 2005). Men gaat er ook vanuit dat de mate waarin iemand beïnvloed word door een boodschap afhankelijk is van de mate waarin die persoon de boodschap begrijpt of bekwaam genoeg is om die boodschap te begrijpen. Die bekwaamheid om een boodschap te begrijpen is nauw verbonden met andere (interne) factoren van een persoon die een rol kunnen spelen bij de verwerking van een boodschap, zoals intelligentie (Ajzen, 1992). Sanaktekin & Sunar (2008) stellen dat self-esteem ook kan beschouwd worden als een interne factor die een invloed heeft op de bekwaamheid om een boodschap te verwerken.

McGuire (1961) stelde al dat tweezijdige boodschappen veel meer inspanning vragen van de ontvanger dan eenzijdige boodschappen. Men kan er dus van uitgaan dat een tweezijdige boodschap een meer systematische verwerking vereist dan een eenzijdige boodschap (cfr. ELM). Wanneer mensen nu zowel over de motivatie als over de bekwaamheid beschikken om een tweezijdige boodschap te verwerken, zullen deze mensen positiever reageren op een tweezijdige boodschap dan op een eenzijdige boodschap. Hoge self-esteem mensen, die zichzelf heel zelfzeker en bekwaam voelen, zullen dus een positievere attitude hebben tegenover tweezijdige boodschappen. Terwijl mensen met een lage self-esteem, die zichzelf minder bekwaam en waard voelen dan anderen, meer moeilijkheden zullen hebben om een tweezijdige boodschap te begrijpen en daarom ook een positievere attitude zullen hebben tegenover eenzijdige boodschappen die minder inspanning vergen om te verwerken 45

(Sanektetin & Sunar, 2008). Uit onderzoek van Gollob & Dittes (1965) blijkt ook dat lage self-esteem mensen beter te overtuigen zijn door klare en duidelijke argumenten die niet voor verwarring kunnen zorgen, zoals men vindt in een eenzijdige boodschap. Terwijl mensen met een hoge self-esteem een positievere attitude hebben tegenover boodschappen die een realistische weergave geven van wat een adverteerder wil promoten (Chebat & Picard, 1988), wat men toch tracht te bereiken door gebruik te maken van een tweezijdige boodschap.

4.5 Besluit Message sidedness refereert naar de stijl van argumentatie die men in een boodschap kan hanteren. Er zijn 3 verschillende vormen te onderscheiden: eenzijdige, tweezijdige zonder refutation en tweezijdige met refutation. Eenzijdige boodschappen geven enkel pro- of contra-argumenten, tweezijdige boodschappen zonder refutation geven zowel pro- als contra-argumenten, wanneer deze contraargumenten in dezelfde boodschap worden weerlegd spreken we van een tweezijdige boodschap met refutation. Uit de literatuur kunnen we concluderen dat tweezijdige boodschappen, over het algemeen, effectiever en geloofwaardiger zijn dan eenzijdige boodschappen. Er zijn echter een aantal kenmerken, voornamelijk structurele kenmerken van de boodschap, die een invloed kunnen hebben op de effectiviteit. Daarnaast kunnen persoonlijkheidskenmerken ook een rol spelen bij de verwerking en effectiviteit van een boodschap. In de literatuur zagen we dat eigenwaarde of self-esteem een belangrijke invloed heeft op de effectiviteit en verwerking van tweezijdige boodschappen.

De effectiviteit van tweezijdige boodschappen kan verklaard worden aan de hand van drie theorieën, namelijk de attributietheorie, optimal arousal theorie en inoculation theorie. De attributietheorie verklaart voornamelijk de verhoogde geloofwaardigheid van tweezijdige boodschappen. De optimal arousal theorie stelt dat tweezijdige boodschappen eerder als nieuw en verassend worden aanzien en daardoor meer aandacht zullen krijgen, daarnaast is de kans ook groter dat er een positievere attitude is tegenover tweezijdige boodschappen. Als laatste theorie verwijst de inoculation theorie vooral naar tweezijdige boodschappen met refutation, de theorie stelt dat door middel van het weerleggen van de contra-argumenten in een boodschap het vormen van tegenargumenten wordt verminderd. Deze theorie stelt ook dat tweezijdige boodschappen meer aandacht zullen krijgen en dat ze moeilijker te verwerken zijn dan eenzijdige boodschappen.

46

DEEL 2: EMPIRISCH ODERZOEK HOOFDSTUK 5: DOEL VA HET ODERZOEK E HYPOTHESEVORMIG 5.1 Doel van het onderzoek In de literatuurstudie hebben we zowel emotionele en rationele boodschappen als eenzijdige en tweezijdige boodschappen bekeken. We konden zien dat beide reeds in heel wat onderzoek werden bestudeerd, maar dat ze zelden aan elkaar werden gekoppeld in onderzoek naar consumentengedrag. Het doel van dit onderzoek is dan ook nagaan wat de invloed van eenzijdige en tweezijdige boodschappen, in zowel een emotionele als rationele advertentie, is op de effectiviteit van anti-binge drinking campagnes. De centrale onderzoeksvraag luidt dan ook: “Wat is de invloed van eenzijdige en tweezijdige boodschappen, in zowel emotionele als rationele advertenties, op de effectiviteit van anti-binge drinking campagnes?”

Om dit na te gaan wordt gebruik gemaakt van een 3 x 2 x 2 between subjects factorial design, waarbij de sidedness (eenzijdig, tweezijdig non-refutational of tweezijdig refutational) en de tone (emotioneel of rationeel) werd gemanipuleerd. Daarnaast wordt ook gekeken naar de modererende rol van selfesteem of eigenwaarde.

5.2 Hypothesevorming voor het onderzoek Op basis van de literatuurstudie worden de verschillende hypothesen opgebouwd. Algemeen kunnen we concluderen dat het gebruik van argumenten, en de verschillende stijlen van argumenteren, meer aanleunt bij rationele reclame (Kotler et al., 2007, p. 372). Hiermee wordt dan ook rekening gehouden bij het opstellen van de hypothesen. Wat betreft de interactie tussen de message sidedness en de message tone vonden we geen specifieke literatuur terug, hierop trachten we dan ook met dit onderzoek een antwoord te vinden.

In de literatuur zagen we al dat tweezijdige boodschappen vaak effectiever zijn dan eenzijdige boodschappen. Als we echter de effectiviteit willen nagaan op basis van de Aad dan zien we toch dat niet alle onderzoekers het eens zijn met elkaar. Sommige onderzoekers stellen dat tweezijdige boodschappen niet effectiever of zelfs minder effectief zijn dan eenzijdige boodschappen (Pechmann, 1990). Dit kan verklaard worden door een aantal zaken, zo kan het geven van negatieve informatie een negatieve invloed hebben op Aad (Eisend, 2007) en dit omdat bepaalde nadelen onder de aandacht worden gebracht, terwijl de ontvanger deze nadelen helemaal nog niet had overwogen (Atkin, 2001). De houding van de ontvanger wordt zo eigenlijk in een negatieve richting beïnvloed (Crowley &

47

Hoyer, 1994). Daarnaast kan de hoeveelheid en het gewicht van de negatieve informatie ook een invloed hebben op de Aad, zo zal te veel negatieve informatie eerder leiden tot een negatieve Aad. En hoe belangrijker de negatieve informatie wordt bevonden, hoe groter ook de negatieve invloed op Aad. Heel belangrijke negatieve informatie kan er dan ook voor zorgen dat tweezijdige boodschappen minder effectief zijn dan eenzijdige boodschappen (Eisend, 2006). Het gebruik van refutational appeals kan deze negatieve invloed van tweezijdige boodschappen enigszins tegengaan (Eisend, 2007). Omdat refutational boodschappen de negatieve informatie direct weerleggen zullen deze boodschappen dan ook meer positieve informatie bevatten dan tweezijdige boodschappen die geen refutation bevatten. Op basis van deze bevindingen kunnen we hypothese 1a formuleren: Hypothese 1a: Een eenzijdige boodschap leidt tot een positievere attitude ten opzichte van de advertentie dan een tweezijdige boodschap.

Daarnaast zijn we echter ook geïnteresseerd in het interactie-effect tussen sidedness en tone. Als we er nu vanuit gaan dat de verschillende vormen van argumenteren meer aanleunen bij rationele boodschappen kunnen we volgende hypothesen formuleren: Hypothese 1b: Voor een rationele advertentie leidt een eenzijdige boodschap tot een positievere attitude ten opzichte van de advertentie dan een tweezijdige non-refutational boodschap. Hypothese 1c: Voor een rationele advertentie leidt een tweezijdige refutational boodschap tot een positievere attitude ten opzichte van de advertentie dan een tweezijdige non-refutational boodschap.

Wat de geloofwaardigheid betreft zien we dat alle onderzoekers het eens zijn, de toenemende geloofwaardigheid is één van de belangrijkste effecten van tweezijdige boodschappen. Omdat zowel de positieve als negatieve kanten worden belicht in een tweezijdige boodschap, worden deze boodschappen ook geloofwaardiger bevonden dan eenzijdige boodschappen (Pechmann, 1992). Ook de attributietheorie stelt dat tweezijdige boodschappen geloofwaardiger zijn en dit omdat mensen niet verwachten dat een adverteerder informatie zal geven die tegen zijn eigen standpunt ingaat (Eisend, 2006). Hypothese 2a luidt dan ook: Hypothese 2a: Een tweezijdige (non-refutational en refutational) boodschap heeft een hogere geloofwaardigheid dan een eenzijdige boodschap.

Maar ook hier geldt dat tweezijdige boodschappen niet altijd effectiever zijn dan eenzijdige boodschappen (Pechmann, 1990). Als we de effectiviteit nagaan op basis van geloofwaardigheid kunnen we inderdaad stellen dat tweezijdige boodschappen niet altijd effectiever zijn. Net zoals bij Aad heeft de hoeveelheid en het gewicht ook een invloed op de geloofwaardigheid. Te veel negatieve informatie zal ervoor zorgen dat de geloofwaardigheid van de boodschap afneemt, maar als het gewicht van deze negatieve informatie toeneemt, zal ook de geloofwaardigheid toenemen (Eisend, 48

2006). Ook hier kan een refutational appeal het negatieve effect van een tweezijdige boodschap tegengaan. Door het weerleggen van de negatieve informatie zal een tweezijdige boodschap die een refutation inhoudt niet te veel negatieve informatie bevatten. We zijn hier echter ook geïnteresseerd in het interactie-effect tussen sidedness en tone wat betreft de geloofwaardigheid van de boodschap. Ook hier kunnen we er vanuit gaan dat het gebruik van argumenten een typisch kenmerk is van rationele boodschappen. We kunnen dan ook volgende hypothesen opstellen: Hypothese 2b: Voor een rationele advertentie leidt een eenzijdige boodschap tot een hogere geloofwaardigheid dan een tweezijdige non-refutational boodschap. Hypothese 2c: Voor een rationele advertentie leidt een tweezijdige refutational boodschap tot een hogere geloofwaardigheid dan een tweezijdige non-refutational boodschap.

Uit de literatuur blijkt ook dat tweezijdige boodschappen, door de aanwezigheid van zowel positieve als negatieve elementen, overtuigender zijn dan eenzijdige boodschappen. Toch blijken tweezijdige boodschappen niet altijd overtuigender te zijn. Net omdat men zowel positieve als negatieve elementen in een boodschap gaat verwerken, kan men bepaalde aspecten onder de aandacht brengen die de ontvanger aanvankelijk nog niet in overweging had genomen (Atkin, 2001). Hierdoor kunnen tweezijdige boodschappen eerder een negatief effect hebben. Om dit tegen te gaan kan men gebruik maken van tweezijdige boodschappen met refutation. Doordat men de negatieve argumenten gaat weerleggen, zeker als die van groot belang zijn, gaat men het vormen van tegenargumenten verminderen. Hierdoor worden boodschappen waarin men de negatieve argumenten gaat weerleggen overtuigender dan boodschappen waarin men dit niet doet (Eisend, 2006). Uit een onderzoek van Allen blijkt ook dat tweezijdige boodschappen die een refutation inhouden overtuigender zijn dan eenzijdige boodschappen, terwijl eenzijdige boodschappen overtuigender zijn dan tweezijdige boodschappen zonder refutation (Roznowski & Wrigley, 2006). Dit kan ook verklaard worden door middel van het recency-effect, de argumenten die als laatste worden gegeven zullen beter onthouden worden, waardoor deze ook een grotere invloed zullen hebben dan de argumenten die eerst werden gegeven (Crowley & Hoyer, 1994).

Op basis van deze bevindingen formuleren we de volgende hypothesen: Hypothese 3a: De argumenten in een eenzijdige boodschap hebben een grotere overtuigingskracht dan de argumenten in een tweezijdige non-refutational boodschap. Hypothese 3b: De argumenten in een tweezijdige refutational boodschap hebben een grotere overtuigingskracht dan de argumenten in een eenzijdige boodschap. Hypothese 3c: De argumenten in een tweezijdige refutational boodschap hebben een grotere overtuigingskracht dan de argumenten in een tweezijdige non-refutational boodschap.

49

In het hoofdstuk rond emotionele en rationele reclame zagen we dat emotionele reclame de mensen tracht te overtuigen door in te spelen op bepaalde gevoelens, hiervoor maakt men vaak gebruik van foto’s of andere emotionele stimuli. Rationele reclame daarentegen probeert de mensen te overtuigen door enkel gebruik te maken van informatieve elementen (De Pelsmacker et al., 2008). Uit heel wat onderzoeken blijkt dan ook dat emotionele reclame veel sneller wordt begrepen dan rationele reclame. Redenen hiervoor zijn dat emotionele reclame veel minder concentratie vergt om te begrijpen, maar dat deze vorm van reclame ook vaak veel levendiger is, zodat mensen zich ook sneller kunnen inleven in de situatie of de boodschap die men probeert over te brengen (Tellis, 2004). Uit onderzoek van Keller et al. (2002, 2003) blijkt dan ook dat in gezondheidscommunicatie emotionele reclame overtuigender is dan rationele reclame. Door gebruik te maken van bijvoorbeeld foto’s of specifieke cases of situaties, om een bepaalde boodschap over te brengen, zorgt men er eigenlijk voor dat mensen zich een veel levendiger en duidelijker beeld kunnen vormen. Het gebruik van emoties en levendige voorstellingen is dan ook veel effectiever dan enkel gebruik te maken van tekst of argumenten in een boodschap (Keller & Lehmann, 2008). Daarnaast zagen we in het hoofdstuk rond eenzijdige en tweezijdige boodschappen dat het gebruik van tweezijdige boodschappen effectiever is wanneer men een bepaalde gedragsverandering wil teweegbrengen (van Male & Bouwmans, 1998). Door zowel de positieve als negatieve gevolgen van een bepaald gedrag te benadrukken zorgt men er namelijk voor dat de argumenten die worden gebruikt als veel krachtiger worden aanzien, waardoor tweezijdige boodschappen ook veel overtuigender zijn dan eenzijdige boodschappen (Keller & Lehmann, 2008). Mensen krijgen ook een veel realistischer beeld wanneer wordt gebruik gemaakt van een tweezijdige boodschap (van Male & Bouwmans, 1998).

De vierde hypothese luidt dan ook: Hypothese 4a: De gevolgen van binge drinking worden na het zien van een emotionele boodschap ernstiger bevonden dan na het zien van een rationele boodschap. Hypothese 4b: De gevolgen van binge drinking worden na het zien van een emotionele tweezijdige boodschap ernstiger bevonden dan na het zien van een rationele tweezijdige boodschap.

Wat betreft de aandacht die mensen besteden aan een advertentie blijkt uit onderzoek van onder andere Batra & Ray (1986) en Edell & Burke (1987) dat emotionele boodschappen een veel hogere aandachtswaarde hebben dan rationele boodschappen. Dit is onder meer te wijten aan de specifieke kenmerken van emotionele reclame, namelijk het gebruik van foto’s, emotionele appeals, enz. (Kotler et al., 2007; De Pelsmacker et al., 2008). Volgens de optimal arousal theorie blijken tweezijdige boodschappen ook een hogere aandachtswaarde te hebben dan eenzijdige boodschappen. Dit komt omdat tweezijdige boodschappen volgens de theorie als “pleasingly novel” worden gezien. Mensen verwachten niet dat een adverteerder zowel positieve als negatieve informatie zal geven in een boodschap, als dit dan toch gebeurd zullen zij eerder verrast zijn en dus ook meer aandacht aan de 50

boodschap schenken (Crowley & Hoyer, 1994; Eisend, 2006, 2007). Ook McGuire (1961) zei dat tweezijdige boodschappen sneller de aandacht trekken dan eenzijdige boodschappen. We kunnen dan ook de volgende hypothesen opstellen: Hypothese 5a: Een emotionele advertentie heeft een hogere aandachtswaarde dan een rationele advertentie. Hypothese 5b: Een tweezijdige (non-refutational en refutational) boodschap heeft een hogere aandachtswaarde dan een eenzijdige boodschap.

Wat betreft het interactie-effect tussen de sidedness en tone vonden we geen specifieke literatuur, maar als we er vanuit gaan dat tweezijdige boodschappen een hogere aandachtswaarde hebben dan eenzijdige boodschappen en het gebruik van argumenten een duidelijk kenmerk is van rationele boodschappen kunnen we de volgende hypothesen formuleren: Hypothese 5c: Voor een rationele advertentie leidt een tweezijdige (non-refutational en refutational) boodschap tot een hogere aandachtswaarde dan een eenzijdige boodschap.

In de literatuurstudie konden we al lezen dat de mate waarin mensen in zichzelf geloven, zichzelf waardevol vinden, met andere woorden hun eigenwaarde of self-esteem, een invloed kan hebben op de verwerking van persuasieve boodschappen en meer specifiek op de verwerking van eenzijdige en tweezijdige boodschappen. Mensen met een lage self-esteem vinden zichzelf meestal minder waard dan anderen en zijn vaak minder zeker over hun eigen kunnen. Daarentegen zijn mensen met een hoge self-esteem heel zelfzeker, en vinden zij zichzelf ook heel bekwaam en waardevol. Hoge self-esteem mensen zullen daarom een persuasieve boodschap sneller in vraag stellen en kritischer bekijken dan mensen met een lage self-esteem. Lage self-esteem mensen zijn daarom ook makkelijker te beïnvloeden. Zij vinden zichzelf niet bekwaam om moeilijke en complexe zaken te begrijpen. Wanneer we er dan vanuit gaan dat tweezijdige boodschappen relatief moeilijker zijn en een grotere inspanning vragen van de ontvanger om te verwerken dan eenzijdige boodschappen, kunnen we eigenlijk ook stellen dat mensen met een hoge self-esteem tweezijdige boodschappen sneller zullen verwerken dan mensen met een lage self-esteem. Daardoor zullen mensen met een hoge self-esteem zich ook meer betrokken en een positievere attitude hebben tegenover tweezijdige boodschappen dan mensen met een lage self-esteem (Sanaktekin & Sunar, 2008).

We zijn echter ook geïnteresseerd in de interactie tussen de sidedness en de tone van de boodschap en self-esteem. In de literatuur zagen we al dat emotionele boodschappen makkelijker te begrijpen zijn omdat zij minder inspanning en concentratie vragen van de ontvanger. Daarnaast leidt een emotionele boodschap ook tot minder weerstand van de ontvanger (Tellis, 2004). Mensen zullen dus sneller betrokken raken bij een emotionele boodschap. Daarentegen zal een rationele boodschap mensen

51

proberen te overtuigen door enkel informatieve argumenten mee te geven (De Pelsmacker et al., 2008). Uit onderzoek van Gollob & Dittes (1965) weten we dat lage self-esteem mensen beter te overtuigen zijn door klare en duidelijke argumenten die niet voor verwarring kunnen zorgen. Hoge self-esteem mensen hebben dan weer een positievere attitude tegenover boodschappen die een realistische weergave geven van wat de adverteerder tracht te promoten (Chebat & Picard,1988).

Op basis van het ELM, dat rekening houdt met de motivatie en de bekwaamheid van mensen om een boodschap te verwerken (Petty & Cacioppo, 1986) en op basis van bovenstaande bevindingen kunnen we de volgende hypothesen opstellen: Hypothese 6a: Mensen met lage self-esteem hebben een positievere attitude tegenover een rationele eenzijdige boodschap dan tegenover een rationele tweezijdige (non-refutational en refutational) boodschap. Hypothese 6b: Mensen met een hoge self-esteem hebben een positievere attitude tegenover een rationele tweezijdige (non-refutational en refutational) boodschap dan tegenover een rationele eenzijdige boodschap. Hypothese 6c: Mensen met een lage self-esteem zijn meer betrokken bij een emotionele eenzijdige boodschap dan bij een rationele eenzijdige boodschap. Hypothese 6d: Mensen met hoge self-esteem zijn meer betrokken bij een emotionele tweezijdige refutational boodschap dan bij een rationele tweezijdige refutational boodschap.

52

HOOFDSTUK 6: VOORODERZOEK 6.1 Opstellen van de stimuli Om de centrale onderzoeksvraag te kunnen nagaan en de verschillende hypothesen te kunnen testen werden 6 verschillende experimentele stimuli opgesteld (cfr. bijlage 1). Bij het opstellen van de stimuli werd zowel de message tone als message sidedness gemanipuleerd. Er werden 3 emotionele en 3 rationele stimuli opgesteld, deze zijn op hun beurt onderverdeeld in een eenzijdige en tweezijdige boodschap. Daarnaast werd er bij de tweezijdige boodschappen nog een onderscheidt gemaakt tussen non-refutational en refutational. Onderstaande figuur heeft een overzicht van de verschillende stimuli. Eenzijdig Nonrefutational

Emotioneel Tweezijdig Stimuli

Refutational Eenzijdig Nonrefutational

Rationeel Tweezijdig

Refutational Figuur 6: Overzicht stimuli

In de emotionele advertentie wordt een situatie geschetst waarbij een jongere na een avondje uit te veel heeft gedronken en daar nu de gevolgen moet van dragen. Om dit alles wat kracht bij te zetten werd een foto toegevoegd. In de rationele advertentie worden enkel feiten over binge drinking en alcohol gegeven. Om de stimuli of advertenties geloofwaardiger en echter te doen lijken werd het logo van een fictieve organisatie onderaan de advertenties geplaatst.

6.2 Pretest 6.2.1 Doelstellingen Zoals reeds werd vermeld willen we in dit onderzoek de effectiviteit van eenzijdige en tweezijdige boodschappen nagaan, zowel in een emotionele als rationele advertentie. Om dit alles correct te kunnen onderzoeken is het allereerst belangrijk om na te gaan of de emotionele stimuli wel degelijk als emotioneel worden beschouwd, de rationele als rationeel, maar ook of de eenzijdige als eenzijdig en de tweezijdige als tweezijdig worden beschouwd. Indien dit niet het geval zou zijn, levert verder onderzoek geen resultaten op. De doelstelling van deze pretest was dan ook nagaan of de stimuli de juiste message tone en message sidedness hadden.

53

6.2.2 Methode 6.2.2.1 Steekproef Voor deze pretest bestaat de populatie uit leerlingen van het 4de, 5de en 6de middelbaar ASO, dit komt overeen met de leeftijdscategorie van 16 tot 19 jarigen. In totaal werd de enquête bij 120 leerlingen afgenomen. Elke leerling kreeg één stimulus te zien en kreeg daarna een korte vragenlijst om in te vullen. 6.2.2.2 Gegevensverzameling De enquêtes werden schriftelijk afgenomen bij leerlingen uit het Heilige Maagdcollege te Dendermonde. Zij kregen elk één van 6 verschillende stimuli te zien: •

Emotioneel eenzijdig

•

Rationeel eenzijdig

•

Emotioneel tweezijdig non-refutational

•

Rationeel tweezijdig non-refutational

•

Emotioneel tweezijdig refutational

•

Rationeel tweezijdig refutational

Er werd hen gevraagd deze stimuli of advertentie aandachtig te bekijken alvorens de vragenlijst in te vullen. Na het bekijken van de advertentie volgde de vragenlijst die bestond uit een 10-tal vragen. Hierbij werd benadrukt dat ze de vragen eerlijk en individueel moesten beantwoorden, dat er geen juiste of foute antwoorden bestonden en dat alle antwoorden strikt anoniem zouden verwerkt worden en enkel in het kader van dit onderzoek zouden gebruikt worden. 6.2.2.3 Vragenlijst Afhankelijk van de stimulus die de leerlingen moesten bekijken, kregen ze een verschillende vragenlijst (cfr. bijlage 2). De vragenlijst voor de tweezijdige boodschappen verschilt licht van de vragenlijst voor de eenzijdige boodschappen. Zo wordt bij de tweezijdige boodschappen de vraag gesteld of er refutation aanwezig is of niet, deze vraag wordt logischerwijs niet gesteld bij de eenzijdige boodschappen omdat dit niet van toepassing is op deze boodschappen. In het algemeen bestaat elke vragenlijst uit een 10-tal vragen. Om de vragenlijst op te stellen werd gebruik gemaakt van het “Marketing scales handbook” van Bruner, Hensel & James (2005).

De volgende schalen werden gebruikt om na te gaan of de manipulaties gelukt zijn: •

Rationeel versus emotioneel (tone)

De eerste vraag die in beide vragenlijsten werd gesteld, was een vraag om na te gaan of de stimulus rationeel of emotioneel werd bevonden. De schaal die hiervoor werd gebruikt was een semantisch differentiaal bestaande uit 7 antwoordcategorieën van 1 tot 7 en 4 items (Liu & Stout, 1987).

54

•

Eenzijdig of tweezijdig (sidedness)

Om na te gaan of de stimulus eenzijdig of tweezijdig werd bevonden werden 2 vragen gesteld. Bij de eerste vraag werd gebruik gemaakt van een semantisch differentiaal, gaande van 1 tot 7. Op basis van de definitie van eenzijdige en tweezijdige boodschappen uit een artikel van Sanaktekin & Sunar (2008) werden 2 korte en eenvoudige definities opgesteld. Deze definities werden tegenover elkaar geplaatst en de respondent werd gevraagd aan te geven in welke mate hij of zij vond dat één van de definities van toepassing was op de stimulus die hij of zij net had gezien. Bij de tweede vraag werd gebruikt gemaakt van een 7-punt likert schaal waarbij 1 staat voor “helemaal oneens” en 7 voor “helemaal eens”. Bij deze vraag werden 3 uitspraken gegeven die opnieuw werden opgesteld op basis van de definities uit het artikel van Sanaktekin & Sunar (2008). De respondent werd gevraagd om aan te geven in welke mate hij of zij het eens (of oneens) was met de uitspraken. •

Refutation

In de vragenlijst voor de tweezijdige boodschappen werd een vraag toegevoegd die nagaat of de tweezijdige boodschap een refutation bevat of niet. Bij deze vraag werd gebruik gemaakt van een 7punt likert schaal, gaande van helemaal oneens tot helemaal eens. De respondenten moesten aangeven in welke mate zij het eens (of oneens) waren met de uitspraak “De positieve argumenten die in de boodschap gegeven werden, werden daarna terug weerlegd (opnieuw ontkracht, tenietgedaan)”.

Na deze vragen werden ter controle nog enkele afhankelijke variabelen bevraagd. Hiervoor werden de volgende schalen gebruikt: •

Attitude toward the ad (Holbrook & Batra, 1987)

•

Credibility of the ad (Gürhan-Canli & Maheswaran, 2000)

•

Involvement with the ad (Cox & Cox, 2001)

•

Attitude towards binge drinking (Burgoon, Cohen, Miller & Montgomery, 1978)

•

Behavioral intention (Zhang & Buda, 1999)

•

Perceived probability of occurrence (gebaseerd op Zhang & Buda, 1999)

•

Persuasion knowledge (gebaseerd op Bearden, Hardesty & Rose, 2001)

6.2.3 Resultaten Zoals eerder al werd vermeld was de bedoeling van deze pretest nagaan of de manipulaties zijn gelukt. Hiervoor gaan we na of er een significant verschil is tussen de emotionele en rationele advertenties en of er significant verschil is tussen de eenzijdige en tweezijdige advertenties. Daarnaast onderzoeken we ook of er een significant verschil bestaat tussen de tweezijdige non-refutational en tweezijdige refutational advertenties. Vooraleer we dit kunnen nagaan moet er eerst een factoranalyse en betrouwbaarheidsanalyse worden uitgevoerd van de schalen. De resultaten van deze analyses zijn terug te vinden in bijlage nummer 3.

55

Om vervolgens de significante verschillen te kunnen nagaan werd een independent samples t-test uitgevoerd voor zowel de sidedness, tone en refutation. De resultaten van deze t-testen zijn terug te vinden in bijlage nummer 4.

Message tone: Als eerste werd nagegaan of de respondenten de emotionele hoofdstimuli als emotioneel beschouwden en de rationele als rationeel. Uit de t-test blijkt dat de emotionele stimuli (M=4,71) significant hoger scoort dan de rationele stimuli (M=2,21; t(118)=-11,72, p<0,05). Hieruit blijkt dat de manipulatie is gelukt en dat de respondenten de emotionele als emotioneel en de rationele als rationeel beschouwen. Message sidedness: Daarna werd gekeken of de eenzijdige boodschap als eenzijdig en de tweezijdige als tweezijdig werd beschouwd. Ook deze manipulatie is gelukt. Want uit de t-test blijkt dat de tweezijdige boodschap (M=6,39) significant verschilt van de eenzijdige boodschap (M=1,55; t(118)=4,79, p<0,05). Refutation: Wanneer we kijken naar het verschil in gemiddelden tussen de non-refutational (M=2,68) en de refutational (M=5,88) boodschap is ook hier een significant verschil te zien (t(78)=-10,21, p<0,05). Refutational boodschappen scoren significant hoger dan non-refutational boodschappen op de vraag of er refutation aanwezig is in de boodschap of niet.

De afhankelijke variabelen die werden bevraagd in de pretest werden enkel gebruikt ter controle.

6.3 Besluit Na het uitvoeren van de t-testen kunnen we concluderen dat het onderscheid tussen de emotionele en rationele stimuli door de respondenten juist werd gepercipieerd. Ook het onderscheid tussen de eenzijdige en tweezijdige boodschappen en de non-refutational en refutational boodschappen werd op een correcte manier gepercipieerd. We kunnen dus stellen dat alle manipulaties zijn gelukt en dat de verschillende stimuli door de respondenten op de juiste manier worden gepercipieerd. Het slagen van deze manipulatiecheck is essentieel voor het verdere verloop van ons onderzoek. De verschillende stimuli kunnen nu verder gebruikt worden in het hoofdonderzoek.

56

HOOFDSTUK 7: HOOFDODERZOEK 7.1 Doelstelling Na de pretest en het slagen van de manipulaties kunnen we nu overgaan tot het hoofdonderzoek. Zoals eerder werd vermeld willen we met dit onderzoek de effectiviteit van eenzijdige en tweezijdige boodschappen nagaan, meer specifiek de effectiviteit van eenzijdige en tweezijdige anti-binge drinking campagnes. In het hoofdonderzoek zullen we dan ook onze hypothesen, die eerder werden opgebouwd, testen.

7.2 Methode 7.2.1 Steekproef De populatie voor het hoofdonderzoek is dezelfde als bij de pretest, leerlingen uit het 4de, 5de en 6de middelbaar ASO. In totaal werden 557 leerlingen uit het ASO bevraagd. Als we kijken naar de analyse van de socio-demografische kenmerken (cfr. bijlage 5) zien we dat er 211 mannen en 346 vrouwen zijn bevraagd, en dat de gemiddelde leeftijd van de bevraagde leerlingen 16,4 jaar is.

7.2.2 Gegevensverzameling Voor het hoofdonderzoek werd net als bij de pretest gewerkt met schriftelijke enquêtes. De enquêtes werden

afgenomen

bij

leerlingen

uit

Sint-Jozef-Klein-Seminarie

te

Sint-Niklaas,

Sint-

Vincentiusinstituut te Dendermonde en Koninklijk Atheneum te Dendermonde. Er werd gekozen om te werken met schriftelijke enquêtes omdat we op deze manier op korte tijd een groot aantal enquêtes konden afnemen in de verschillende scholen. Er was ook een vorm van controle omdat we zelf aanwezig waren bij het afnemen van de enquêtes. Hierdoor konden leerlingen direct hulp vragen bij eventuele problemen of onduidelijkheden.

De leerlingen kregen elk één (van de 6) stimuli te zien, waarna hen een aantal vragen werden gesteld. Net zoals bij de pretest werd benadrukt dat de leerlingen de vragen eerlijk en individueel moesten beantwoorden, dat er ook hier geen juiste of foute antwoorden waren en dat alle antwoorden strikt anoniem verwerkt zouden worden en enkel in het kader van dit onderzoek zouden gebruikt worden.

7.2.3 Vragenlijst Op basis van de verschillende stimuli werden 2 verschillende vragenlijsten opgesteld (cfr. bijlage 6). Er was een vragenlijst voor de eenzijdige boodschappen en een vragenlijst voor de tweezijdige boodschappen. Net zoals bij de pretest is er ook hier een klein verschil tussen de vragenlijst voor de eenzijdige boodschappen en de vragenlijst voor de tweezijdige boodschappen. Zo werd opnieuw de vraag of er refutation aanwezig was of niet bij de eenzijdige boodschappen niet gesteld, omdat deze 57

vraag niet van toepassing is op deze boodschappen. Beide vragenlijsten bestaan uit een 35-tal vragen. Bij het opstellen van deze vragenlijsten werd net zoals bij de pretest gebruik gemaakt van het “Marketing scales handbook” van Bruner, Hensel & James (2005).

De respondenten kregen bij het begin van elke vragenlijst een definitie van binge drinking te zien. Dit was om er voor te zorgen dat elke respondent dezelfde betekenis aan het begrip binge drinking zou geven. Na het lezen van deze definitie volgde een voormeting en dit op basis van de volgende vier vragen over binge drinking: •

Controverse

In de eerste vraag werd nagegaan hoe de respondenten in het algemeen over binge drinking denken. Hierbij werd gebruik gemaakt van een 7-punt likert schaal waarbij 1 “helemaal slecht” en 7 “helemaal goed” was. De respondenten moesten aangeven in welke mate zij binge drinking goed of slecht vonden. •

Attitude towards binge drinking (Burgoon, Cohen, Miller & Montgomery, 1978)

De tweede vraag ging na hoe hun attitude tegenover binge drinking was op dat moment, voor zij een advertentie te zien kregen. Hiervoor werd een semantisch differentiaal met 7 antwoordcategorieën en 6 items gebruikt. •

Involvement with the issue (Beatty & Talpade, 1994)

De derde vraag ging na hoe betrokken zij zich voelden met het fenomeen binge drinking. Hiervoor werd een 7-punt likert schaal met 5 items gebruikt en waarbij 1 stond voor “helemaal oneens” en 7 voor “helemaal eens”. •

Familiarity with the issue (Oliver & Bearden, 1985)

Als vierde vraag werd gepeild naar de (subjectieve) kennis die de respondenten hadden over het fenomeen binge drinking. De vraag bestond uit een 7-punt likert schaal, waarbij 1 “helemaal niet” en 7 “helemaal wel” was, en uit 3 items.

Vervolgens kregen de respondenten één van de 6 stimuli te zien. Waarna een aantal vragen over deze advertentie werden gesteld. Eerst werden de vragen die in de pretest al werden gebruikt om de manipulatiecheck uit te voeren opnieuw gesteld. Daarna werden een aantal afhankelijke variabelen bevraagd die de effectiviteit van de verschillende stimuli moeten nagaan. Hiervoor werden de volgende schalen gebruikt: •

Attitude toward the ad (Holbrook & Batra, 1987)

•

Credibility of the ad (Gürhan-Canli & Maheswaran, 2000)

58

•

Argument strength Bij deze variabele werd nagegaan hoe sterk of overtuigend de respondenten de gebruikte argumenten in de boodschap vonden. Hiervoor werd een semantisch differentiaal met 7 antwoordcategorieën en 1 item gebruikt.

•

Perceived severity of the issue (Witte, 1992) Deze vraag werd gesteld om na te gaan hoe ernstig de gevolgen van binge drinking werden bevonden door de respondenten na het zien van de advertentie. Hiervoor werd een semantisch differentiaal met 7 antwoordcategorieën en 4 items gebruikt.

•

Involvement with the ad (Cox & Cox, 2001)

•

Attention to the ad (Lazniak, Muehling & Grossbart, 1989)

•

Recall (open vraag)

•

Perceived novelty of the ad (Holbrook, 1981)

•

Thoughts (open vraag)

•

Source credibility (Eisend, 2007)

•

Attitude toward the advertiser (Eisend, 2007)

•

Attitude towards binge drinking (Burgoon, Cohen, Miller & Montgomery, 1978) Na het zien van de advertentie werd opnieuw de attitude tegenover binge drinking gemeten.

•

Behavioral intention (Zhang & Buda, 1999)

•

Perceived probability of occurrence (gebaseerd op Zhang & Buda, 1999)

•

Persuasion knowledge (gebaseerd op Bearden, Hardesty & Rose, 2001)

Na de afhankelijke variabelen werden nog een aantal persoonlijkheidskenmerken gemeten. De volgende persoonlijkheidskenmerken werden bevraagd: •

Chronische self-regulatory focus (Lockwood, Jordan & Kunda, 2002)

•

Need for emotion (Raman, Chattopadhyah & Hoyer, 1995)

•

Intolerance for uncertainty (Brouwers & Sorrentino, 1993)

•

Need for cognition (Cacioppo, Petty & Kao, 1984)

•

Self-esteem (Rosenberg, 1989)

•

Health conscience (Gould, 1888)

•

Risk averseness (Burton, Lichtenstein, Netemeyer & Garretson, 1998)

•

Impulsivity (Shiv & Fedorikhin, 1999)

•

Personal self-esteem (De Cremer & Sedikides, 2008)

•

Relational self-esteem (De Cremer & Sedikides, 2008)

Op het einde van de vragenlijst werden nog enkele socio-demografische kenmerken bevraagd, namelijk geslacht, geboortejaar en studierichting. 59

7.3 Resultaten 7.3.1 Gegevensverwerking Om de gegevens te verwerken werd gebruik gemaakt van SPSS 17.0. Hierbij werd de cursus Communicatie wetenschappelijk onderzoek van prof. Verleye en het handboek “SPSS 14.0 voor windows en data entry” (Huizingh, 2006) als hulpmiddel gebruikt. Er werd steeds gekozen voor een kritisch significantieniveau van 0,05 wat een betrouwbaarheidsinterval van 95% oplevert.

7.3.2 Missing data Alvorens we aan de analyses kunnen beginnen wordt er eerst van elke variabele een frequentietabel genomen. Dit om te controleren of de data die was ingevoerd geen fouten bevatte, of er geen onmogelijk waarden werden ingevoerd en of er missing data was. Hieruit bleek dat de enquêtes, gezien de lengte, toch goed en volledig waren ingevuld. Bij enkele schalen vonden we een aantal ontbrekende

waarden

(cfr.

bijlage

7).

De

meeste

missing

data

vonden

we

bij

de

persoonlijkheidskenmerken, de reden hiervoor kan te wijten zijn aan de lengte van de vragenlijst. De respondenten vertoonden al enige vermoeidheid toen zij de persoonlijkheidskenmerken moesten beantwoorden, waardoor zij soms een vraag hebben overgeslagen of gewoon vergaten in te vullen. Omdat het in verhouding met het groot aantal enquêtes eigenlijk gaat over een klein aantal missing data werden deze niet vervangen en aangegeven als system missing.

7.3.3 Factoranalyse en betrouwbaarheidsanalyse op de meetschalen Om verder te kunnen gaan met de analyses en het testen van de hypothesen wordt er eerst van elke schaal een factoranalyse uitgevoerd. Alle schalen laden op 1 factor, met uitzondering van de schalen CSRF, NFE en NFC (cfr. bijlage 8 voor verdere uitleg). Daarna gingen we ook de betrouwbaarheid van de meetschalen na (cfr. bijlage 9). Bij alle schalen konden we spreken van een betrouwbare schaal (α >0,70), met uitzondering van de schalen rationeel versus emotioneel, sidedness, perceived novelty of the ad en impulsivity. De schaal sidedness heeft een cronbach’s alpha < 0,70, ook na verwijdering van items bleef de schaal onbetrouwbaar. Deze schaal werd dan ook in de verdere analyses niet meegenomen. In de vragenlijst stond echter nog een vraag die hetzelfde naging, namelijk of de stimuli als eenzijdig of tweezijdig werden gepercipieerd. De schaal perceived novelty of the ad had een cronbach’s alpha <0,70, na verwijdering van het laatste item had deze schaal een cronbach’s alpha van 0,742. Ook de schaal rationeel versus emotioneel had een cronbach’s alpha <0,70, na verwijdering van het eerste item had de schaal een cronbach’s alpha van 0,643. De schaal impulsivity heeft een cronbach’s alpha van 0,637. De cronbach’s alpha van zowel de schaal rationeel versus emotioneel als impulsivity bevinden zich op de ondergrens van wat nog aanvaardbaar is om te kunnen spreken van een betrouwbare schaal, toch beschouwen wij deze 2 schalen als betrouwbaar.

60

Na de factoranalyses en betrouwbaarheidsanalyses werden overkoepelende variabelen aangemaakt van de verschillende meetschalen.

7.3.4 Manipulatiecheck Ook in het hoofdonderzoek werd een manipulatiecheck uitgevoerd, dit om na te gaan of de stimuli nog steeds juist werden gepercipieerd en of de resultaten overeenkomen met die uit de pretest. We voerden opnieuw enkele independent samples t-testen uit (cfr. bijlage 10).

Message tone: Als eerste gaan we na of de message tone van de hoofdstimuli nog steeds juist wordt gepercipieerd. De resultaten van de t-test tonen ons dat de emotionele stimuli (M=3,43) significant verschilt van de rationele stimuli (M=2,60; t(555)=7,90, p<0,05). Message sidedness: Vervolgens wordt nagegaan of de eenzijdige boodschap nog steeds als eenzijdig en de tweezijdige boodschap nog steeds als tweezijdig wordt beschouwd. Uit de t-test blijkt dat de eenzijdige (M=2,19) en tweezijdige (M=4,39) boodschappen significant van elkaar verschillen (t(487,08)=-14,81, p<0,05). Refutation: Wanneer we dan kijken naar de gemiddelden tussen de non-refutational en refutational boodschappen, zien we dat de refutational boodschappen (M=4,58) significant hoger scoren op de vraag of er refutation aanwezig is dan de non-refutational boodschappen (M=3,52; t(367)=-5,28, p<0,05).

Uit deze resultaten kunnen we concluderen dat de stimuli nog steeds juist worden gepercipieerd zowel qua tone, sidedness als refutation.

7.3.5 Persoonlijkheidskenmerk eigenwaarde of self-esteem Mensen verschillen in de mate waarin zij tevreden zijn over zichzelf, in zichzelf geloven of zichzelf waardevol vinden (Sanaktekin & Sunar, 2008). Sommige mensen hebben dus eerder een lage selfesteem en andere eerder een hoge self-esteem. Voor we onze hypothese 6a-d kunnen testen moeten we eerst bepalen welke respondenten in ons onderzoek een lage of een hoge self-esteem hebben. Om dit na te gaan voeren we een median split uit, met als mediaan 3,10, op onze self-esteem meetschaal en maken we een nieuwe variabele, namelijk SELFESTEEMgesplitst, aan. We zien dat in ons onderzoek 269 mensen eerder een lage self-esteem hebben en 280 mensen eerder een hoge self-esteem (cfr. bijlage 11). In totaal hebben we dus 549 respondenten om hypothese 6a-d te testen.

61

7.3.6 Testen van de hypothesen Om de hypothesen 1 t.e.m. 5 te testen maken we gebruik van een 3 (message sidedness: eenzijdige versus tweezijdig non-refutational versus tweezijdig refutational) x 2 (message tone: emotioneel versus rationeel) between subjects factorial design, met als afhankelijke variabelen attitude toward the ad, credibility of the ad, argument strenght, perceived severity of the issue en attention to the ad.

Hypothese 1a: Een eenzijdige boodschap leidt tot een positievere attitude ten opzichte van de advertentie dan een tweezijdige boodschap. Hypothese 1b: Voor een rationele advertentie leidt een eenzijdige boodschap tot een positievere attitude ten opzichte van de advertentie dan een tweezijdige non-refutational boodschap. Hypothese 1c: Voor een rationele advertentie leidt een tweezijdige refutational boodschap tot een positievere attitude ten opzichte van de advertentie dan een tweezijdige non-refutational boodschap. Om de eerste hypothese te testen voeren we een t-test uit. Uit de t-test blijkt dat een eenzijdige boodschap (M=4,03) een significant hogere attitude ten opzichte van de advertentie heeft dan een tweezijdige boodschap (M=3,76; t(555)=2,26, p<0,05). We zijn echter ook geïnteresseerd in het interactie-effect tussen sidedness en tone wat betref de attitude ten opzichte van de advertentie. Om dit na te gaan voeren we een Anova uit. Uit deze analyse blijkt dat er een interactie-effect is (F(556)=4,03, p<0,05). Uit de grafiek (cfr. figuur 7) kunnen we afleiden dat de sidedness weinig of geen invloed heeft op de attitude ten opzichte van de advertentie bij een emotionele boodschap, daarentegen heeft de sidedness wel een invloed op de attitude ten opzichte van de advertentie bij een rationele boodschap. We zien dat een rationele eenzijdige boodschap en een rationele tweezijdige refutational boodschap een positievere attitude ten opzichte van de advertentie hebben dan een rationele tweezijdige non-refutational boodschap. Om deze bevindingen na te gaan voeren we een ttest uit. Uit de t-test blijkt dat een rationele eenzijdige boodschap (M=4,09) een significant hogere attitude ten opzichte van de advertentie heeft dan een rationele tweezijdige non-refutational boodschap (M=3,40; t(185)=3,72, p<0,05). Het blijkt ook dat een rationele tweezijdige refutational boodschap (M=4) een significant hogere attitude ten opzichte van de advertentie heeft dan een rationele tweezijdige non-refutational boodschap (M=3,40; t(186)=-3,21, p<0,05).

We kunnen hypothese 1a, 1b en 1c dus aanvaarden (cfr. bijlage 12 voor de output van de analyses).

62

Figuur 7: Interactie-effect Aad

Hypothese 2a: Een tweezijdige (non-refutational en refutational) boodschap heeft een hogere geloofwaardigheid dan een eenzijdige boodschap. Hypothese 2b: Voor een rationele advertentie leidt een eenzijdige boodschap tot een hogere geloofwaardigheid dan een tweezijdige non-refutational boodschap. Hypothese 2c: Voor een rationele advertentie leidt een tweezijdige refutational boodschap tot een hogere geloofwaardigheid dan een tweezijdige non-refutational boodschap. Om hypothese 2a te testen voeren we een Anova uit. Uit de output blijkt dat de geloofwaardigheid van de advertentie significant verschillend is voor de verschillende boodschappen (F(556)=3,12, p<0,05). Uit de grafiek (cfr. figuur 8) kunnen we echter al afleiden dat een tweezijdige (non-refutational en refutational) boodschap geen hogere geloofwaardigheid heeft dan een eenzijdige boodschap. De ttesten die we uitvoeren om deze bevindingen na te gaan tonen ook aan dat tweezijdige refutational boodschappen (M=5,07) niet significant geloofwaardiger zijn dan eenzijdige boodschappen (M=5,06; t(372)=-0,12, p>0,05), eenzijdige boodschappen (M=5,06) zijn zelfs significant geloofwaardiger dan tweezijdige non-refutational boodschappen (M=4,76; t(369)=-2,04, p<0,05). We moeten dan ook hypothese 2a verwerpen.

63

Figuur 8: Hoofdeffect credibility of the ad

We zijn echter meer geïnteresseerd in het interactie-effect tussen sidedness en tone wat betreft de geloofwaardigheid van de boodschap. Om de hypothesen 2b en 2c te testen gingen we dan ook na of er een interactie-effect bestaat tussen de sidedness en de tone van de boodschap wat betreft de geloofwaardigheid, dit doen we door een Anova uit te voeren. De output van de Anova toont ons dat er een interactie-effect aanwezig is en dat dit effect ook significant is (F(556)=11,13, p<0,05). Ook uit deze grafiek (cfr. figuur 9) blijkt dat een rationele tweezijdige (non-refutational en refutational) boodschap geen hogere geloofwaardigheid heeft dan een eenzijdige boodschap. We kunnen ook afleiden dat bij een emotionele boodschap de sidedness van de boodschap geen grote invloed heeft op de geloofwaardigheid. We zien ook hier, net zoals bij Aad, dat bij rationele boodschappen de sidedness wel een invloed heeft op de geloofwaardigheid. Uit de grafiek kunnen we afleiden dat een rationele eenzijdige boodschap ongeveer gelijk scoort op geloofwaardigheid dan een rationeel tweezijdige refutational boodschap, maar dat beide wel hoger scoren op geloofwaardigheid dan een tweezijdige non-refutational boodschap. Om dit na te gaan voeren we opnieuw een t-test uit. Uit de ttest blijkt dat een rationele eenzijdige boodschap (M=5,21) significant hoger scoort op geloofwaardigheid dan een rationele tweezijdige non-refutational boodschap (M=4,31; t(185)=4,31, p<0,05). Ook een rationele tweezijdige refutational boodschap (M=5,16) scoort hoger op geloofwaardigheid dan een rationele tweezijdige non-refutational boodschap (M=4,31; t(186)=-4,20, p<0,05).

We kunnen hypothese 2b en 2c dus aanvaarden (cfr. bijlage 13 voor de output van de analyses).

64

Figuur 9: Interactie-effect credibility of the ad

Hypothese 3a: De argumenten in een eenzijdige boodschap hebben een grotere overtuigingskracht dan de argumenten in een tweezijdige non-refutational boodschap. Hypothese 3b: De argumenten in een tweezijdige refutational boodschap hebben een grotere overtuigingskracht dan de argumenten in een eenzijdige boodschap. Hypothese 3c: De argumenten in een tweezijdige refutational boodschap hebben een grotere overtuigingskracht dan de argumenten in een tweezijdige non-refutational boodschap. Om deze hypothesen te testen gaan we eerst na of de overtuigingskracht van de gebruikte argumenten verschilt naargelang de sidedness van de boodschap (cfr. bijlage 14). Om dit te doen maken we gebruik van een Anova. Uit de output blijkt dat het hoofdeffect significant is, de overtuigingskracht van de gebruikte argumenten is significant verschillend voor de verschillende boodschappen (F(555)=6,31, p<0,05). We willen echter weten welke boodschappen significant van elkaar verschillen, dit wordt in onderstaande figuur grafisch weergegeven (cfr. figuur 10). Uit de grafiek kunnen we afleiden dat de argumenten in een eenzijdige boodschap beduidend hoger scoren op overtuigingskracht dan de argumenten in een tweezijdige non-refutational boodschap. Om deze bewering te testen voeren we een t-test uit om de gemiddelden van de verschillende boodschappen te vergelijken. Uit de t-test blijkt dat de argumenten in een eenzijdige boodschap (M=4,44) significant hoger scoren op overtuigingskracht dan de argumenten in een tweezijdige non-refutational boodschap (M=3,85; t(368)=3,49, p<0,05). We voeren een tweede t-test uit om na te gaan of de argumenten in een tweezijdige refutational boodschap significant hoger scoren op overtuigingskracht dan de 65

argumenten in een eenzijdige boodschap. Uit de grafiek kunnen we al afleiden dat dit niet het geval is, ook uit de t-test blijkt er geen significant verschil te zijn (t(371)=1,56, p>0,05). Op basis van de grafiek kunnen we echter nog een vaststelling maken. De argumenten in een tweezijdige refutational boodschap lijken hoger te scoren dan de argumenten in een tweezijdige non-refutational boodschap. Wanneer we een t-test uitvoeren om deze bevinding na te gaan blijkt dat de argumenten in een tweezijdige refutational boodschap (M=4,19) significant hoger scoren op overtuigingskracht dan de argumenten in een tweezijdige non-refutational boodschap (M=3,85; t(376)=-2,01, p<0,05).

We kunnen hypothese 3a en 3c dus aanvaarden, hypothese 3b moet echter verworpen worden.

Figuur 10: Hoofdeffect argument strenght

Hypothese 4a: De gevolgen van binge drinking worden na het zien van een emotionele boodschap ernstiger bevonden dan na het zien van een rationele boodschap. Hypothese 4b: De gevolgen van binge drinking worden na het zien van een emotionele tweezijdige boodschap ernstiger bevonden dan na het zien van een rationele tweezijdige boodschap.

Om hypothese 4a na te gaan voeren we een t-test uit (cfr. bijlage 15). De output van deze t-test toont ons dat de gevolgen van binge drinking ernstiger worden bevonden bij een emotionele boodschap (M=5,38) dan bij een rationele boodschap (M=5,12) en dat dit verschil ook significant is (t(555)=2,20, p<0,05). We kunnen hypothese 4a dus aanvaarden.

66

We willen echter ook weten of er een interactie-effect is tussen de sidedness en tone van de boodschap wat betreft de waargenomen ernst van de gevolgen van binge drinking. Om dit na te gaan voeren we een Anova uit. Uit de output van deze analyse blijkt dat er geen interactie-effect is (F(556)=0,71, p>0,05). Uit de grafiek (cfr. figuur 11) kunnen we wel afleiden dat de gevolgen van binge drinking na het zien van een emotionele tweezijdige boodschap ernstiger worden bevonden dan na het zien van een rationele tweezijdige boodschap. Om deze bewering te testen voeren we een t-test uit. De t-test toont ons dat de gevolgen van binge drinking na het zien van een emotionele tweezijdige boodschap (M=5,42) significant ernstiger worden bevonden dan na het zien van een rationele tweezijdige boodschap (M=5,10; t(367)=2,32, p<0,05). We kunnen hypothese 4b ook aanvaarden.

Figuur 11: Interactie-effect perceived severity of the issue

Hypothese 5a: Een emotionele advertentie heeft een hogere aandachtswaarde dan een rationele advertentie. Hypothese 5b: Een tweezijdige (non-refutational en refutational) boodschap heeft een hogere aandachtswaarde dan een eenzijdige boodschap. Hypothese 5c: Voor een rationele advertentie heeft een tweezijdige (non-refutational en refutational) boodschap een hogere aandachtswaarde dan een eenzijdige boodschap.

Om hypothese 5a te testen voeren we een t-test uit (cfr. bijlage 16). Uit deze t-test blijkt dat een emotionele boodschap (M=3,61) een significant hogere aandachtswaarde heeft dan een rationele boodschap (M=3,29; t(552)=2,81, p<0,05). Om hypothese 5b te testen voeren we eerst een Anova uit. De output toont ons dat de aandachtswaarde significant verschillend is voor de verschillende 67

boodschappen (F(553)=9,16, p<0,05). Uit de grafiek (cfr. figuur 12) kunnen we afleiden dat een tweezijdige boodschap, zowel non-refutational als refutational, een hogere aandachtswaarde heeft dan een eenzijdige boodschap. Om dit na te gaan voeren we een t-test uit. Uit de t-test blijkt dat een tweezijdige non-refutational boodschap (M=3,50) een significant hogere aandachtswaarde heeft dan een eenzijdige boodschap (M=3,13; t(367)=-2,62, p<0,05). Ook een tweezijdige refutational boodschap (M=3,72) heeft een significant hogere aandachtswaarde dan een eenzijdige boodschap (M=3,13; t(370)=-4,48, p<0,05). Hypothese 5a en 5b kunnen aanvaard worden.

Figuur 12: Hoofdeffect attention to the ad

We zijn echter ook geïnteresseerd in het interactie-effect tussen de sidedness en tone van de boodschap wat betref de aandacht die men aan de boodschap schonk. Om dit na te gaan voeren we een Anova uit. Uit de output blijkt dat er een interactie-effect aanwezig is en dat dit effect ook significant is (F(553)=3,83, p<0,05). Uit de grafiek (cfr. figuur 13) kunnen we al afleiden dat bij een emotionele boodschap de sidedness geen grote invloed heeft op de aandacht die men aan de boodschap schenkt. We zien echter wel dat bij een rationele boodschap de sidedness wel een invloed uitoefent op de aandacht die men aan de boodschap schenkt. We kunnen uit de grafiek namelijk afleiden dat een tweezijdige boodschap, zowel non-refutational als refutational, een hogere aandachtswaarde heeft dan een eenzijdige boodschap. Om dit te testen voeren we een t-test uit. Uit de t-test blijkt dat een rationele tweezijdige non-refutational boodschap (M=3,29) een significant hogere aandachtswaarde heeft dan een rationele eenzijdige boodschap (M=2,82; t(185)=-2,37, p<0,05). Daarnaast heeft een rationele tweezijdige refutational boodschap (M=3,77) ook een significant hogere aandachtswaarde dan een eenzijdige boodschap (M=2,82; t(187)=-5,37, p<0,05). 68

Figuur 13: Interactie-effect attention to the ad

We kunnen ook hypothese 5c aanvaarden.

Om hypothese 6 te testen maken we gebruik van een 3 (message sidedness: eenzijdige versus tweezijdig non-refutational versus tweezijdig refutational) x 2 (message tone: emotioneel versus rationeel) x 2 (self-esteem: lage self-esteem versus hoge self-esteem) between subjects factorial design, met als afhankelijke variabelen attitude toward the ad en involvement with the ad.

Hypothese 6a: Mensen met lage self-esteem hebben een positievere attitude tegenover een rationele eenzijdige boodschap dan tegenover een rationele tweezijdige (non-refutational en refutational) boodschap. Hypothese 6b: Mensen met een hoge self-esteem hebben een positievere attitude tegenover een rationele tweezijdige (non-refutational en refutational) boodschap dan tegenover een rationele eenzijdige boodschap.

Om deze hypothesen te testen voeren we een Anova uit (cfr. bijlage 17). We gaan na of er een interactie-effect bestaat tussen sidedness, tone en self-esteem wat betreft de attitude ten opzichte van de advertentie. Uit de analyse blijkt dat er geen interactie-effect is tussen sidedness, tone en selfesteem (F(548)=0,73, p>0,05). We zien wel dat er een interactie-effect is tussen sidedness en selfesteem (F(548)=4,35, p<0,05). Wanneer we naar beide grafieken (cfr. figuur 14-15) kijken kunnen we afleiden dat zowel bij mensen met een lage als een hoge self-esteem de sidedness van de boodschap geen echte invloed heeft op hun attitude ten opzichte van een emotionele boodschap. We zien echter 69

wel dat mensen met een lage self-esteem een iets positievere attitude hebben ten opzichte van een emotionele eenzijdige boodschap en dat mensen met een hoge self-esteem een iets positievere attitude hebben ten opzichte van een emotionele tweezijdige refutational boodschap. Maar de verschillen zijn niet significant. Uit de grafieken kunnen we wel afleiden dat bij een rationele boodschap de sidedness wel een invloed heeft op de attitude ten opzichte van de boodschap. We zien dat mensen met een lage self-esteem een positiever attitude hebben tegenover een rationele eenzijdige boodschap dan tegenover een tweezijdige non-refutational en een tweezijdige refutational boodschap. Om dit te testen voeren we een t-test uit. Uit de t-test blijkt dat mensen met een lage self-esteem een significant positievere attitude hebben tegenover een rationele eenzijdige boodschap (M=4,40) dan tegenover een rationele tweezijdige non-refutational boodschap (M=3,25; t(101)=4,49, p<0,05) en een rationele tweezijdige refutational boodschap (M=3,89; t(89)=1,93, p<=0,05). We kunnen hypothese 6a aanvaarden. Uit de grafiek voor mensen met een hoge self-esteem kunnen we afleiden dat zij een positievere attitude hebben tegenover een rationele tweezijdige refutational boodschap dan tegenover een tweezijdige non-refutational en een eenzijdige boodschap. Om dit te testen voeren we een t-test uit. Uit de t-test blijkt echter dat de attitude tegenover een rationele tweezijdige refutational boodschap (M=4,07) niet significant positiever is dan tegenover een rationele tweezijdige non-refutational boodschap (M=3,62; t(91)=-1,65, p>0,05) en ook niet tegenover een rationele eenzijdige boodschap (M=3,72; t(94)=-1,30, p>0,05). Hypothese 6b moeten we dus verwerpen, we zien echter wel dat er een juiste trend aanwezig is.

Figuur 14: Interactie-effect attitude toward the ad bij lage self-esteem

70

Figuur 15: Interactie-effect attitude toward the ad bij hoge self-esteem

Hypothese 6c: Mensen met een lage self-esteem zijn meer betrokken bij een emotionele eenzijdige boodschap dan bij een rationele eenzijdige boodschap. Hypothese 6d: Mensen met hoge self-esteem zijn meer betrokken bij een emotionele tweezijdige refutational boodschap dan bij een rationele tweezijdige refutational boodschap.

Om deze hypothesen te testen voeren we opnieuw eerst een Anova uit (cfr. bijlage 17). We gaan na of er een interactie-effect bestaat tussen sidedness, tone en self-esteem wat betreft de betrokkenheid bij de advertentie. Uit de analyse blijkt dat er een interactie-effect is tussen sidedness, tone en self-esteem (F(547)=2,90, p<=0,05). Wanneer we naar beide grafieken kijken (cfr. figuur 16-17), zien we dat zowel mensen met een lage als een hoge self-esteem meer betrokken zijn bij een emotionele boodschap dan bij een rationele boodschap. We zien echter wel dat mensen met een lage self-esteem meer betrokken zijn bij een emotionele eenzijdige boodschap dan bij een rationele eenzijdige boodschap, terwijl mensen met een hoge self-esteem meer betrokken zijn bij een emotionele tweezijdige refutational boodschap dan bij een rationele tweezijdige refutational boodschap. Om deze bevindingen te testen voeren we een t-test uit. Uit de t-test blijkt dat mensen met een lage self-esteem meer betrokken zijn bij een emotionele eenzijdige boodschap (M=3,64) dan bij een rationele eenzijdige boodschap (M=2,82; t(81)=2,98, p<0,05) en dat mensen met een hoge self-esteem meer betrokken zijn bij een emotionele tweezijdige refutational boodschap (M=3,26) dan bij een rationele tweezijdige refutational boodschap (M=2,71; t(88)=2,33, p<0,05). We kunnen hypothese 6c en 6d dus aanvaarden. 71

Figuur 16: Interactie-effect involvement with the ad bij lage self-esteem

Figuur 17: Interactie-effect involvement with the ad bij hoge self-esteem

Wat betreft de Aad en de geloofwaardigheid van de boodschap hebben we nog enkele bijkomende analyses gedaan, deze zijn terug te vinden in bijlage 18.

72

7.4 Besluit 7.4.1 Bespreking en conclusies Met dit onderzoek trachten we na te gaan wat de invloed is van eenzijdige en tweezijdige boodschappen, in een emotionele en rationele advertentie, op de effectiviteit van anti-binge drinking campagnes. Algemeen kunnen we uit de literatuurstudie reeds concluderen dat het gebruik van verschillende stijlen van argumenteren meer een kenmerk is van rationele advertenties (Kotler et al., 2007, p. 372). Uit de resultaten van het onderzoek zien we dan ook dat bij emotionele advertenties de zijde van de boodschap weinig of geen invloed heeft op de Aad, geloofwaardigheid van de boodschap en aandacht voor de boodschap. Wat we wel zien is dat emotionele boodschappen, over het algemeen, beter scoren dan rationele boodschappen. Dit komt overeen met wat we in de literatuur kunnen lezen, emotionele reclame vergt namelijk minder concentratie dan rationele reclame om te verwerken (Tellis, 2004). Daarnaast kunnen mensen zich ook sneller inleven in wat gecommuniceerd wordt wanneer zij worden blootgesteld aan emotionele reclame (Keller & Lehmann, 2008). Verder is emotionele reclame ook overtuigender in situaties waar attitudes voornamelijk op gevoelens zijn gebaseerd (Edwards, 1990). Opmerkelijk is ook dat rationele tweezijdige non-refutational boodschappen op zo goed als elke variabele het laagst scoren. Hieruit kunnen we eigenlijk al concluderen dat dit type van boodschap het minst effectief is bij onze respondenten.

Op basis van de literatuur verwachten we dat tweezijdige boodschappen effectiever zullen zijn dan eenzijdige boodschappen (Crowley & Hoyer, 1994; Eisend, 2006, 2007). Niet al onze resultaten komen echter overeen met wat we in de literatuur vinden. We hebben echter wel significante verschillen gevonden.

Algemeen merken we op dat eenzijdige boodschappen een significant positievere Aad hebben dan tweezijdige boodschappen. Verder zien we ook dat rationele eenzijdige en rationele tweezijdige refutational boodschappen leiden tot een significant positievere Aad en hogere geloofwaardigheid dan een rationele tweezijdige non-refutational boodschap. We kunnen hypothesen 1a, 1b, 1c, 2b en 2c dan ook aanvaarden, hypothese 2a moeten we verwerpen. Een tweezijdige boodschap heeft namelijk geen significant hogere geloofwaardigheid dan een eenzijdige boodschap. Dat onze tweezijdige boodschappen niet geloofwaardiger worden bevonden, gaat in tegen de attributietheorie die stelt dat door de aanwezigheid van negatieve informatie een tweezijdige boodschap geloofwaardiger zal worden bevonden. Dit kan echter verklaard worden aan de hand van de invloed van structurele kenmerken van tweezijdige boodschappen op de effectiviteit ervan. De verhouding tussen positieve en negatieve elementen in een boodschap heeft immers een invloed op de geloofwaardigheid van de boodschap, alsook op de Aad. Te veel negatieve informatie kan de geloofwaardigheid van een boodschap immers doen afnemen, daarnaast kan het ook tot een negatievere Aad leiden (Eisend, 73

2006). Ook het belang van de negatieve informatie heeft een invloed op de effectiviteit van tweezijdige boodschappen. Zo zal de aanwezigheid van belangrijke negatieve informatie ervoor zorgen dat de geloofwaardigheid toeneemt, maar kan dit echter leiden tot een negatievere Aad. Opmerkelijk is wel dat negatieve informatie die te belangrijk wordt bevonden ertoe kan leiden dat tweezijdige boodschappen minder effectief worden dan eenzijdige boodschappen (Pechmann, 1990). Het gebruik van refutational appeals kan deze negatieve effecten tegengaan, omdat de negatieve informatie in de boodschap ook direct wordt weerlegd. Het is echter wel essentieel dat men deze techniek toepast op negatieve informatie die vrij belangrijk is (Eisend, 2006, 2007). Dit verklaart niet alleen hypothese 2a, maar ook de hypothesen 1a-c en 2b-c. De reden waarom de rationele eenzijdige en rationele tweezijdige refutational boodschappen ongeveer gelijk scoorden op zowel Aad als geloofwaardigheid kan ook liggen in het feit dat beiden meer argumenten tegen dan voor binge drinking bevatten, terwijl een tweezijdige non-refutational evenveel voor- als tegenargumenten bevat.

Als we kijken naar hypothese 3(a-c) zien we dat we zowel hypothese 3a als 3c kunnen aanvaarden, hypothese 3b moeten we echter verwerpen. Deze bevindingen spreken het onderzoek van Allen (Geciteerd in: Roznowski & Wrigley, 2006) gedeeltelijk tegen. Uit zijn onderzoek blijkt namelijk dat eenzijdige boodschappen overtuigender zijn dan tweezijdige non-refutational boodschappen en dat tweezijdige refutational boodschappen overtuigender zijn dan eenzijdige boodschappen. We zien dat eenzijdige boodschappen inderdaad significant overtuigender zijn dan tweezijdige non-refutational boodschappen, maar dat tweezijdige refutational boodschappen niet overtuigender zijn dan eenzijdige boodschappen. Hiervoor zijn verschillende verklaringen te vinden in de literatuur. De aanwezigheid van zowel negatieve als positieve elementen in een tweezijdige boodschap kunnen er namelijk voor zorgen dat bepaalde elementen onder de aandacht worden gebracht die de ontvanger nog niet in overweging had genomen, waardoor tweezijdige boodschappen eigenlijk een negatief effect hebben (Atkin, 2001). Ook hier kan het gebruik van refutational appeals een oplossing bieden, door de negatieve informatie direct te weerleggen wordt het vormen van tegenargumenten beperkt. Boodschappen met een refutation zullen op die manier overtuigender worden dan boodschappen zonder refutation (Eisend, 2006). Dit komt ook overeen met hypothese 3c.

De resultaten die we vinden bij hypothese 4(a-b) komen overeen met wat we in de literatuur kunnen lezen. Zo blijkt uit onderzoek van Keller et al. (2002, 2003) dat het gebruik van emotionele boodschappen in gezondheidscommunicatie effectiever is dan het gebruik van rationele boodschappen, omdat mensen zich een realistischer beeld kunnen vormen van wat wordt gecommuniceerd. Daarnaast zal een tweezijdige boodschap ook een realistischer beeld overbrengen door zowel de positieve als negatieve gevolgen van een bepaald gedrag te benadrukken (Keller & Lehmann, 2008).

74

Ook de resultaten die we vinden bij hypothese 5(a-c) komen overeen met de literatuur. Uit heel wat empirisch onderzoek blijkt namelijk dat emotionele boodschappen veel sneller de aandacht trekken dan rationele boodschappen (Batra & Ray, 1986; Edell & Burke, 1987). Daarnaast stelt de optimal arousal theorie dat ook tweezijdige boodschappen sneller de aandacht trekken dan eenzijdige boodschappen (Crowley & Hoyer, 1994).

Als laatste hypothese zijn we de modererende rol van self-esteem nagegaan en dit op basis van het ELM (Petty & Cacioppo, 1986) en het onderzoek van Sanaktekin & Sunar (2008). Onze resultaten komen, zo goed als, overeen met wat in de literatuur te vinden is. Hypothese 6a kunnen we immers aanvaarden, 6b daarentegen niet. We zien wel dat er een juiste trend aanwezig is, mensen met een hoge self-esteem hebben een positievere attitude tegenover tweezijdige refutational boodschappen dan tegenover eenzijdige boodschappen, het verschil is echter niet significant. Hypothese 6c en 6d kunnen ook aanvaard worden. We zien dat zowel mensen met een lage als een hoge self-esteem meer betrokken zijn bij een emotionele boodschap dan bij een rationele boodschap. Mensen met een lage self-esteem zijn echter meer betrokken bij emotionele eenzijdige boodschappen, terwijl mensen met een hoge self-esteem meer betrokken zijn bij emotionele tweezijdige refutational boodschappen.

7.4.2 Beperkingen van het onderzoek We moeten er toch op wijzen dat er enkele beperkingen zijn aan het uitgevoerde onderzoek. Ten eerste bestond de vragenlijst die werd gebruikt voor het hoofdonderzoek uit vrij veel vragen, waaronder een heleboel persoonlijkheidskenmerken. Omdat de vragenlijst zo lang was, was het risico ook groot dat respondenten na verloop van tijd de vragen niet meer geconcentreerd en nauwkeurig invulden. Hierdoor zijn we misschien interessante resultaten mislopen. Daarnaast kunnen we ook de gebruikte stimuli zien als een beperking. Ook al werd getracht om de advertenties zo realistisch en professioneel mogelijk te maken en werden de argumenten zo goed mogelijk afgestemd op de doelgroep, toch zullen er respondenten geweest zijn die de advertenties onrealistisch, ongeloofwaardig of amateuristisch vonden.

Veralgemening van de resultaten is bij dit experimenteel onderzoek ook niet mogelijk, omdat we met een beperkte steekproef hebben gewerkt van jongeren tussen 16 en 19 jaar. Bovendien is de vragenlijst enkel ingevuld door jongeren uit het ASO, waardoor dus geen veralgemening kan gemaakt worden naar alle jongeren uit de leeftijdscategorie van 16-19 jarigen.

7.4.3 Suggesties voor verder onderzoek We weten dat het probleem van binge drinking zich voornamelijk situeert bij jongeren. Daarnaast zijn jongeren vaak ook heel gevoelig voor groepsdruk, zeker wat betreft alcohol- en drugsgebruik (Godbold & Pfau, 2000). Dit zal dan ook een invloed hebben op hoe jongeren kijken naar anti-binge 75

drinking campagnes, maar ook op de effectiviteit van deze campagnes. Het zou daarom interessant kunnen zijn om te onderzoeken hoe jongeren omgaan met groepsdruk en hoe weerbaar zij zijn voor deze druk en dit nadat zij werden blootgesteld aan één van de advertenties. De inoculation theorie stelt namelijk dat tweezijdige boodschappen, met een refutational appeal, het vormen van tegenargumenten beperkt (McGuire, 1961; Eisend, 2007). Daarnaast zou het ook interessant kunnen zijn om de effectiviteit van tweezijdige boodschappen na te gaan op lange termijn.

Verder zou het ook nuttig kunnen zijn om de steekproef uit te breiden. In dit onderzoek werden enkel jongeren uit het ASO bevraagd, om een volledig beeld te krijgen zouden daarom ook jongeren uit het TSO of BSO moeten bevraagd worden. De steekproef kan verder ook uitgebreid worden naar hogeschool- en universiteitsstudenten. Zodoende zou men een beter beeld krijgen van hoe jongeren uit verschillende opleidingsniveaus en verschillende leeftijdsgroepen reageren op tweezijdige boodschappen.

Tot slot zou men dit onderzoek ook opnieuw kunnen uitvoeren maar dan toegepast op een ander gezondheidsprobleem. In de media zien we steeds vaker berichten opduiken over jongeren die gehoorschade oplopen tijdens concerten, festivals of fuiven, het onderzoek kan dan misschien met betrekking tot dit onderwerp worden uitgevoerd. Natuurlijk zijn nog tal van andere onderwerpen mogelijk.

76

ALGEMEE BESLUIT Alcohol is bij jongeren nog steeds heel populair, jammer genoeg is er recent een gevaarlijke trend opgedoken, namelijk binge drinking of comazuipen. Steeds vaker zien we dan ook berichten opduiken in de media over binge drinking. Het is daarom zeker nuttig dat er effectieve anti-binge drinking campagnes komen die jongeren bewust maken van de schadelijke gevolgen van binge drinking, die hun attitude tegenover overmatig drankgebruik veranderd en hen ook overtuigd om niet aan binge drinking te doen. Daarom gingen we in dit onderzoek na welke technieken het effectiefst zijn om het gedrag van jongeren wat betreft alcoholgebruik te veranderen. De nadruk werd gelegd op het gebruik van eenzijdige en tweezijdige boodschappen in zowel een emotionele als rationele advertentie.

Centraal in ons onderzoek stond dan ook de vraag wat de invloed is van eenzijdige en tweezijdige boodschappen op de effectiviteit van anti-binge drinking campagnes. Op basis van de resultaten van ons onderzoek kunnen we hierop een antwoord formuleren. Allereerst kunnen we opmerken dat de respondenten een voorkeur hebben voor emotionele boodschappen, ongeacht de zijde van de boodschap. Daarnaast zien we ook duidelijk dat ze het meest negatief staan tegenover een rationele tweezijdige non-refutational boodschap. We kunnen dus adviseren dat adverteerders het best geen gebruik maken van dit soort boodschappen. Als we verder kijken naar de resultaten merken we op dat de respondenten een positievere attitude hebben tegenover eenzijdige boodschappen en dat zij eenzijdige boodschappen ook geloofwaardiger vinden. Deze bevindingen zijn vooral heel duidelijk te zien bij de rationele boodschappen, waar we ook kunnen opmerken dat de rationele tweezijdige refutational boodschappen eigenlijk ongeveer op dezelfde lijn zitten dan de rationele eenzijdige boodschappen. We merken ook op dat de overtuigingskracht van de gebruikte argumenten in een eenzijdige boodschap en in een tweezijdige refutational boodschap groter is dan die in een tweezijdige non-refutational boodschap. We kunnen wel vaststellen dat onze respondenten de gevolgen van binge drinking ernstiger vinden na het zien van een emotionele tweezijdige boodschap dan na het zien van een rationele tweezijdige boodschap. We zien ook dat ze meer aandacht hebben voor zowel een tweezijdige non-refutational als refutational boodschap dan voor een eenzijdige boodschap, vooral wanneer deze boodschap een rationele toon heeft.

We zijn in ons onderzoek ook nagegaan wat de modererende rol is van self-esteem. Op basis van de resultaten kunnen we vaststellen dat de respondenten met een lage self-esteem een positievere attitude hebben tegenover rationele eenzijdige boodschappen, terwijl respondenten met een hoge self-esteem een positievere attitude hebben tegenover rationele tweezijdige refutational boodschappen. We zien bij deze laatste echter geen significant verschil, toch kunnen we een juiste trend vaststellen. Daarnaast merken we ook op dat respondenten met een lage self-esteem zich meer betrokken voelen bij een emotionele eenzijdige boodschap, terwijl respondenten met een hoge self-esteem zich meer betrokken 77

voelen bij een emotionele tweezijdige refutational boodschap. Deze bevindingen komen overeen met een onderzoek van Sanaktekin & Sunar (2008) die vaststelden dat mensen met een lage self-esteem zich minder in staat voelden om tweezijdige boodschappen te verwerken, terwijl mensen met een hoge self-esteem hier geen problemen mee hadden. Dit toont ook aan dat de persoonlijkheid van mensen een belangrijke rol speelt bij de verwerking en effectiviteit van reclameboodschappen.

Met dit onderzoek hebben we dus een bijdrage geleverd aan het wetenschappelijk onderzoek omtrent tweezijdige boodschappen.

78

LITERATUURLIJST •

Boeken en bijdragen uit readers

Aarts, N. & Van Woerkum, C. (2008). Strategische communicatie. Principes en toepassingen. Assen: Van Gorcum.

Ajzen, I. (1992). Persuasive communication theory in social psychology: a historical perspective. In M.J. Manfredo (Ed.) Influencing human behavior: theory and application in recreation, tourism and natural resource management (p. 1-29). New York: Sagamore publishing.

Andreasen, A.R. (1995). Marketing social change: changing behavior to promote health, social development, and the environment. San Francisco: Jossey-Bass.

Atkin, C.K. (2001). Theory and principles of media health campaigns. In R.E. Rice & C.K. Atkin (Eds.), Public communication campaigns (3th ed.), (p. 49-68). California: Sage.

Berlyne, D.E. (1971). Aesthetics and psychobiology. New York: Appleton-Century-Crofts. Brassington, B. & Pettitt, S. (2003). Principles of marketing (3th ed.). Edinburg Gate, Harlow: Pearson Education.

Bruner, G.C., Hensel, P.J. & James, K.E. (2005). Marketing scales handbook 4: A compilation of multi-item measures for consumer behavior & advertising 1998-2001. Ohio : Thomson. De Pelsmacker, P., Geuens, M. & Van den Bergh, J. (2008). Marketingcommunicatie (3th ed.). Amsterdam: Pearson Education Benelux.

Huizingh, E. (2006). SPSS 14.0 voor windows en data entry. Den Haag: Sdu uitgevers bv. Janssens, W. & De Pelsmacker, P. (2006). How do people react to mixed emotions in an ad/medium context? The moderating role of discomfort with ambiguity. In S. Diehl and R. Terlutter (Eds.), International advertising and communication, Gabler Edition Wissenschaft (p. 257-278). Wiesbaden: Deutsche Universitäts-Verlag.

Kotler, P. & Roberto, E.L. (1989). Social marketing: strategies for changing public behavior. New York: Free Press.

79

Kotler, P., Roberto, N. & Lee, N. (2002). Social marketing. Improving the quality of life (2nd ed.). California: Sage. Kotler, P., Keller, K.L., Robben, H. & Geuens, M. (2007). Marketing management. De essentie (3de ed.). Amsterdam: Pearson Education Benelux.

Lagasse, L. (2004). Sociale marketing. Instrument voor duurzame gedragsveranderingen bij grote groepen. Antwerpen: De Boeck.

Monahan J.L. (1995). Thinking Positively: using positive affect when designing health Messages. In E. Maibach & R.L. Parrott (Eds.), Designing Health Messages: Approaches from Communication Theory and Public Health Practice (p. 81-98). Thousand Oaks: Sage

Pechmann, C. (1990). How do consumer inferences moderate the effectiveness of two-sided messages? In M.E. Goldberg, G. Gorn & R.W. Pollay (Eds.), Advances in consumer research (p. 337341). Ann Arbor, MI: Association for consumer research.

Petty, R.E. & Cacioppo, J.T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion. In L. Berkowitz (ed.), Advances in experimental social psychology, 19, (p.123-205). Florida: Academic Press.

Petty, R.E., Cacioppo, J.T., Strathman, A.J. & Priester, J.R. (2005). To think or not to think: exploring two routes to persuasion. In T.C. Brock & M.C. Green (Eds.), Persuasion: psychological insights and perspectives (2nd ed.) (p. 81-116). California: Sage Publications.

Raman, N.V., Chattopadhyay, P., Hoyer, W.D. (1995). Do consumers seek emotional situations: the need for emotion scale. In F.R. Karder & M.S. Provo (Eds.), Advances in consumer research, 22 (p. 537-542). UT: Association for consumer research.

Schwarz, N. & Clore, G.L. (1998). Feelings an phenomenal experiences. In E.T. Higgins & A.W. Kruglanski (Eds.), Social psychology. Handbook of basic principles (2nd ed.) (p. 385-407). New York: Guilford.

Tellis, G.R. (2004). Effective advertising: understanding when, how, and why advertising works. California: Sage Publications.

80

Van Male, J. & Bouwmans, J.(1998). Tweezijdige communicatie: een ontvangersgerichte aanpak. In G. Bartels, W. Nelissen & H. Ruelle (Eds.), De transactionele overheid. Communicatie als instrument: zes thema’s in de overheidsvoorlichting (p. 143-155). Dordrecht: Kluwer BedrijfsInformatie.

Vyncke, P. (2008). Decoding the ad. How advertising taps into your heart & mind. Zelzate: Nautilus Academic books.

Weinrich, N.K. (1999). Hands- on social marketing: a step-by-step guide. California: Sage. •

Wetenschappelijk artikels

Abernethy, A.M. & Franke, G.R. (1996). The information content of advertising: a meta-analysis. Journal of advertising, 25(2), 1-17.

Andreasen, A.R. (1994). Social marketing: its definition and domain. Journal of public policy & marketing, 13(1), 108-114.

Bagozzi, R.P., Gopinath, M. & Nyer, P.U. (1999). The role of emotions in marketing. Journal of the academy of marketing science, 27(2), 184-206.

Batra, R. en Ray, M.L. (1986). Affective responses mediating acceptance of advertising. Journal of consumer research, 13(2), 234-249.

Bearden, W.O., Hardesty, D.M. & Rose, R.L. (2001). Consumer self-confidence: refinements in conceptualization and measurement. The journal of consumer research, 28(1), 121-134. Bettman, J.R., Luce, M.F. & Payne, J.W. (1998). Constructive consumer choice processes. Journal of consumer research, 25(3), 187-217.

Bloom, P.N. & Novelli, W.D. (1981). Problems and challenges in social marketing. The journal of marketing, 45(2), 79-88.

Brouwers, M. C., & Sorrentino, R. M. (1993). Uncertainty orientation and protection motivation theory: The role of individual differences in health compliance. Personality and individual differences, 65, 102–112. Cacioppo, J.T. & Petty, R.E. (1982). The need for cognition. Journal of personality and social psychology, 42(1), 116-131. 81

Cacioppo, J.T., Petty, R.E. & Kao, C.F. (1984). The efficient assessment of need for cognition. Journal of personality assessment, 48, 306-307.

Chandy, R.K., Tellis, G.J., MacInnis, D.J. & Thaivanich, P. (2001). What to say when: Advertising appeals in evolving markets. Journal of marketing research, 38(4), 399-414.

Chebat, J. & Picard, J. (1988). Receivers’ self-acceptance and the effectiveness of two-sided messages. The journal of social psychology, 128(3), 353-362.

Crowley, A.E. & Hoyer, W.D. (1994). An integrative framework for understanding two-sided persuasion. The journal of consumer research, 20(4), 561-574.

De Pelsmacker, P. & Geuens, M. (1997). Emotional appeals and information cues in Belgian magazine advertisement. International journal of advertising, 16(2), 123-147.

Edell, J.A., en Burke, M.C. (1987). The power of feelings in understanding advertising effects. Journal of consumer research, 14(3), 421-433.

Edwards, K.(1990). The interplay of affect and cognition in attitude formation and change. Journal of personality and social psychology, 59(2), 210-216.

Eisend, M. (2006). Two-sided advertising: a meta-analysis. International journal of research in marketing, 23, 187-198.

Eisend, M. (2007). Understanding two-sided persuasion: an empirical assessment of theoretical approaches. Psychology & marketing, 24(7), 615-640.

Etgar, M. & Goodwin, S.A. (1982). One-sided versus two-sided comparative message appeals for new brand introductions. The journal of consumer research, 8(4), 460-465.

Godbold, L.C. & Pfau, M. (2000). Conferring resistance to peer pressure among adolescents. Using inoculation theory to discourage alcohol use. Communication research, 27(4), 411-437.

Golden, L.L. & Alpert, M.I. (1987). Comparative analysis of the relative effectiveness of one- and two-sided communication for contrasting products. Journal of advertising, 16(1), 18-25.

82

Gollob & Dittes (1965). Effects of manipulated self-esteem on persuasibility depending on threat and complexity of communication. Journal of personality and social psychology, 2(2), 195-201.

Grasshoff, K. & Williams, P. (2005). Ordering, layering, and mixing emotions: The impact on advertising response. Advances in consumer research, 32, 76-78.

Holbrook, M.B. & Batra, R. (1987). Assessing the role of emotions as mediators of consumer responses to advertising. Journal of consumer research, 14, 404-420.

Kamins, M.A. & Assael, H. (1987). Two-sided versus one-sided appeals: a cognitive perspective on argumentation, source derogation, and the effect of disconfirming trial on belief change. Journal of marketing research, 24(1), 29-39.

Keller, P.A., Lipkus, I.M., Rimer, B.K. (2002). Depressive realism and health risk accuracy: The negative consequences of positive mood. The journal of consumer research, 29(1), 57-96.

Keller, P.A., Lipkus, I.M. & Rimer, B.K. (2003). Affect, framing, and persuasion. Journal of marketing research, 40(1), 54-64.

Keller, P.A. & Lehmann, D.R. (2008). Designing effective health communications: a meta-analysis. Journal of public policy & marketing, 27(2), 117-130. Kendler, H.H. (2005). Psychology and Phenomenology – A Clarification. American psychologist, 60(4), 318-324.

Kotler, P. & Zaltman, G. (1971). Social marketing: an approach to planned social change. The journal of marketing, 35(3), 3-12.

Lemon, J. (2007). Comment on the concept of binge drinking. Journal of addictions nursing, 18, 147148.

Liu, S.S., & Stout, P.A. (1987). Effects of message modality and appeal on advertising acceptance. Psychology & Marketing, 4(3), 167-187.

83

Lockwood, P., Jordan, C.H. & Kunda, Z. (2002). Motivation by positive or negative role models: regulatory focus determines who will best inspire us. Journal of personality and social psychology, 83 (4), 854-864.

MacDonald, G., Saltzman, J.L. & Leary, M.R. (2003). Social approval and trait self-esteem. Journal of research in personality, 37, 23-40.

McGuire, W.J. (1961). The effectiveness of supportive and refutational defenses in immunizing and restoring beliefs against persuasion. Sociometry, 24(2), 184-197.

Pechmann, C. (1992). Predicting when two-sided ads will be more effective than one-sided ads: the role of correlational and correspondent inferences. Journal of marketing research, 29(4), 441-453.

Petty, R.E, Cacioppo, J.T. & Schumann, D. (1983). Central and peripheral routes to advertising effectiveness: the moderating role of involvement. The journal of consumer research, 10(2), 135-146.

Pham, M.T. (1998). Representativeness, relevance, and the use of feelings in decision making. The journal of consumer research, 25(2), 144-159.

Rothman, A. J., Bartels, R.D., Wlaschin, J. & Salovey, P. (2006). The strategic use of gain- and lossframed messages to promote healthy behavior: how theory can inform practice. Journal of communication, 56, 202-220.

Roznowski, J. & Wrigley, B. (2006). An application of message sidedness: Encouraging undergraduate participation in internship programs. Teaching public relations, monograph 70.

Sanaktekin, Ö.H. & Sunar, D. (2008). Persuasion and relational versus personal bases of self-esteem: does the message need to be one- or two-sided. Social behavior and personality, 36(10), 1315-1332.

Sawyer, A.G. (1973). The effects of repetition of refutational and supportive advertising appeals. Journal of marketing research, 10(1), 23-33.

Scott, L.M. (1994). Images in advertising: The need for a theory of visual rhetoric. The journal of consumer research, 21(2), 252-273.

Sedikides, C. & De Cremer, D. (2008). Reputational implications of procedural fairness for personal and relational self-esteem. Basic and applied social psychology, 30, 66-75. 84

Szybillo, G.J. & Heslin, R. (1973). Resistance to persuasion: inoculation theory in marketing context. Journal of marketing research, 10(4), 396-403.

Vaughn, R. (1980). How advertising works: a planning model. Journal of advertising research, 20, 27-33.

Williams, P. & Aaker, J.L. (2002). Can mixed emotions peacefully coexist? Journal of consumer research, 28, 636-649. •

Internet

Insites Consulting. (2008). Welke reclame voor nieuwe producten? Het verschil tussen extensies en nieuwe

merken.

Geraadpleegd

op

19

april

2010

op

het

World

Wide

Web:

http://www.insites.eu/02/documents/whitepapers/03_Welke%20reclame%20voor%20nieuwe%20prod ucten.pdf

VAD (2010, 1 juni). Persbericht syntheserapport leerlingenbevraging. Geraadpleegd op 27 september 2010

op

het

World

Wide

Web:

http://www.vad.be/media/117412/tien%20jaar%20vad-

llb%20persbericht.pdf

VAD (n.d.). Feiten en cijfers over alcohol. Geraadpleegd op 24 september 2010 op het World Wide Web: http://www.vad.be/alcohol-en-andere-drugs/feiten-en-cijfers/alcohol.aspx

VAD (2009). Richtlijnen voor aanvaardbaar alcoholgebruik & definitie bingedrinken. Geraadpleegd op

7

mei

2010

op

het

World

Wide

Web:

http://www.vad.be/media/38169/richtlijnen%20voor%20aanvaardbaar%20alcoholgebruik%20%20defi nitie%20binge%20drinken%20finaal.pdf •

Ongepubliceerde bronnen

Deutsche Hauptstelle für Suchtfragen e.V. (DHS) (2008). Binge Drinking and Europe. Hamm: DHS.

Kinable, H. (2010). VAD-leerlingenbevraging in het kader van een drugbeleid op school. Syntheserapport schooljaar 2008-2009. Brussel: VAD.

Möbius, D. (2009). Dossier alcohol. Brussel: VAD.

85

Van Havere, T. (2008). Partywise uitgaansonderzoek: kwantitatief en kwalitatief uitgaansonderzoek 2006 en 2007. Brussel: VAD. •

Krantenartikels

B.P.R. (2010, 15 mei). Een op acht jongeren doet wekelijks aan ‘binge drinking’. Het Hieuwsblad.

E.P. (2010, 1 juni). Drinkende tieners schaden geheugen permanent. Het Laatste Hieuws.

Dams, T. (2010, 24 september). Shock-campagne tegen comazuipen. Het Hieuwsblad.

86

BIJLAGE Bijlage 1: Stimuli 1.1

Emotioneel eenzijdig

DOOR BINGE DRINKING KREEG THOMAS EEN ALCOHOLVERGIFTIGING

Thomas, 17 jaar, dronk op korte tijd te veel alcohol, met een acute alcoholvergiftiging tot gevolg.

87

1.2

Emotioneel tweezijdig non-refutational

DOOR BINGE DRINKING KREEG THOMAS EEN ALCOHOLVERGIFTIGING DANKZIJ DE ALCOHOL WAS HIJ DIE AVOND WEL HEEL POPULAIR

Thomas, 17 jaar, dronk op korte tijd te veel alcohol, met een acute alcoholvergiftiging tot gevolg. Hij was heel populair bij zijn vrienden die avond. De alcohol maakte hem cool, populair, losser, vlotter en socialer. Hij heeft zich supergoed geamuseerd dankzij de alcohol.

88

1.3

Emotioneel tweezijdig refutational

DOOR BINGE DRINKING KREEG THOMAS EEN ALCOHOLVERGIFTIGING DANKZIJ DE ALCOHOL WAS HIJ DIE AVOND WEL HEEL POPULAIR … MAAR HOE BELANGRIJK IS POPULARITEIT?

Thomas, 17 jaar, dronk op korte tijd te veel alcohol, met een acute alcoholvergiftiging tot gevolg. Hij was heel populair bij zijn vrienden die avond. De alcohol maakte hem cool, populair, losser, vlotter en socialer. Hij heeft zich supergoed geamuseerd dankzij de alcohol. Maar… hoe belangrijk is populariteit dan nog eigenlijk?

89

1.4

Rationeel eenzijdig

BINGE DRINKING LEIDT TOT ALCOHOLVERGIFTIGING

Op korte tijd te veel alcohol drinken heeft een acute alcoholvergiftiging tot gevolg.

1.5

Rationeel tweezijdig non-refutational

BINGE DRINKING LEIDT TOT ALCOHOLVERGIFTIGING MAAR ALCOHOL VERKLEINT WEL HET RISICO OP HARTZIEKTEN Op korte tijd te veel alcohol drinken heeft een acute alcoholvergiftiging tot gevolg. Het is nochtans ook bewezen dat alcohol een positief effect heeft op hart- en vaatziekten.

90

1.6

Rationeel tweezijdig refutational

BINGE DRINKING LEIDT TOT ALCOHOLVERGIFTIGING ALCOHOL VERKLEINT WEL HET RISICO OP HARTZIEKTEN … MAAR OVERDAAD SCHAADT. Op

korte

tijd

te

veel

alcohol

drinken

heeft

een

acute

alcoholvergiftiging tot gevolg. Het is nochtans ook bewezen dat alcohol een positief effect heeft op hart- en vaatziekten. Maar dat geldt uiteraard alleen in beperkte hoeveelheden. Binge drinking is overdaad, en dat schaadt de gezondheid.

91

Bijlage 2: Vragenlijsten pretest 2.1

Vragenlijst pretest eenzijdige boodschappen

Hallo!

Mijn naam is Erlinde Cornelis, en ik ben wetenschappelijk onderzoekster aan de vakgroep Communicatiewetenschappen van de Universiteit Gent. Hieronder staan enkele vraagjes. Het zou een grote hulp zijn indien jullie deze vragen eerlijk en correct zouden willen beantwoorden. De vragenlijst wordt volledig anoniem afgenomen. Aangezien jullie antwoorden vertrouwelijke & persoonlijke informatie zullen bevatten, worden deze antwoorden ook strikt anoniem verwerkt, en louter gebruikt voor mijn doctoraatsonderzoek.

Alvast heel erg bedankt voor jullie medewerking!

Groetjes,

Erlinde

drs. Erlinde Cornelis Korte Meer 7-9-11 9000 Gent 09 264 68 68

92

Je zag zonet een boodschap over binge drinking. Hierna volgen enkele vragen. Ik geef jullie nog eens mee dat er geen juiste of foute antwoorden zijn. Gelieve ook ELKE vraag zorgvuldig & geconcentreerd in te vullen en dus geen enkele vraag over te slaan.

Vraag 1: Je krijgt nu enkele begrippen te zien. Het is de bedoeling dat je aangeeft in welke mate de volgende begrippen volgens jou van toepassing zijn op de boodschap. Vind je dat het begrip in de linkerkolom het meest van toepassing is, omcirkel dan 1. Vind je dat het begrip in de rechterkolom het meest van toepassing is, omcirkel dan 7. Vind je dat beide begrippen van toepassing zijn, omcirkel dan 4. Je mag per rij één cijfertje omcirkelen (eender welk cijfer tussen 1 en 7), afhankelijk hoe toepasselijk je het begrip in kwestie vindt. Ik vind deze boodschap: Tastbaar

1

2

3

4

5

6

7

Ontastbaar

Rationeel

1

2

3

4

5

6

7

Emotioneel

Objectief

1

2

3

4

5

6

7

Subjectief

Op feiten

1

2

3

4

5

6

7

Niet op feiten

gebaseerd

gebaseerd

Vraag 2: Je krijgt nu 2 definities te zien. Het is de bedoeling dat je aangeeft in welke mate één van deze definities volgens jou van toepassing is op de boodschap die je net zag. Vind je dat de linkse definitie het meest van toepassing is, omcirkel dan 1, vind je dat de rechtse definitie het meest van toepassing is, omcirkel dan 7. Je mag slechts één cijfer omcirkelen (eender welk cijfer tussen 1 en 7), afhankelijk van hoe toepasselijk jij de definitie vindt.

Deze

1

2

3

4

5

6

7

Deze boodschap

boodschap

geeft negatieve

geeft alleen

argumenten

argumenten

tegen binge

tegen binge

drinking, maar

drinking.

overweegt ook de positieve argumenten voor binge drinking.

93

Vraag 3: Hierna krijg je 3 uitspraken te zien, geef aan in welke mate je het eens (of oneens) ben met de elke uitspraak. Helemaal

Helemaal

oneens

eens

De boodschap die je net zag focust zich enkel op 1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

de positieve kanten van binge drinking. De boodschap die je net zag focust zich enkel op de negatieve kanten van binge drinking. De boodschap die je net zag focust zich op de positieve en negatieve kanten van binge drinking.

Bij de volgende vragen krijg je telkens enkele uitspraken te zien. Geef telkens aan in welke mate die uitspraken volgens jou van toepassing zijn op de boodschap. Je mag telkens één cijfertje per rij omcirkelen (eender welk cijfer tussen 1 en 7), afhankelijk van welke stelling meest van toepassing is volgens jou.

Vraag 4: Ik hou niet van de

1

2

3

4

5

6

7

boodschap Ik reageer

Ik hou van de boodschap

1

2

3

4

5

6

7

ongunstig op de

Ik reageer gunstig op de boodschap

boodschap Ik heb een negatief

1

2

3

4

5

6

7

Ik heb een positief

gevoel over de

gevoel over de

boodschap

boodschap

De boodschap is

1

2

3

4

5

6

7

De boodschap is goed

1

2

3

4

5

6

7

De boodschap is niet

slecht

Vraag 5: De boodschap is geloofwaardig

geloofwaardig

94

De boodschap is

1

2

3

4

5

6

7

betrouwbaar De boodschap is

betrouwbaar 1

2

3

4

5

6

7

waarheidsgetrouw De boodschap is

De boodschap is niet

De boodschap is niet waarheidsgetrouw

1

2

3

4

5

6

7

aanvaardbaar

De boodschap is niet aanvaardbaar

Vraag 6: Helemaal

Helemaal

oneens

eens

Ik was heel betrokken met wat in de 1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

boodschap stond. De boodschap leek relevant voor mij. Deze boodschap deed mij echt nadenken. De informatie over binge drinking was interessant. De boodschap zette aan tot nadenken. Bij het zien van de boodschap voelde ik sterke emoties.

Vraag 7: Je zag dus zonet een boodschap over binge drinking. Hoe denk jij over binge drinking? Binge drinking is: Onaanvaardbaar

1

2

3

4

5

6

7

Aanvaardbaar

Een domme

1

2

3

4

5

6

7

Een wijze

beslissing

beslissing

Negatief

1

2

3

4

5

6

7

Positief

Ongunstig

1

2

3

4

5

6

7

Gunstig

Fout

1

2

3

4

5

6

7

Juist

Slecht

1

2

3

4

5

6

7

Goed

95

Vraag 8: Hoe groot is de kans dat je aan binge drinking zou doen? Onwaarschijnlijk

1

2

3

4

5

6

7

Waarschijnlijk

Vermoedelijk

1

2

3

4

5

6

7

Vermoedelijk

niet Onmogelijk

wel 1

2

3

4

5

6

7

Mogelijk

Vraag 9: hoe groot is de kans dat binge drinking jou zou kunnen overkomen? Onwaarschijnlijk

1

2

3

4

5

6

7

Waarschijnlijk

Vermoedelijk

1

2

3

4

5

6

7

Vermoedelijk

niet Onmogelijk

wel 1

2

3

4

5

6

7

Mogelijk

Vraag 10: Geef aan in welke mate je het er mee eens (of oneens) bent. 1 =helemaal oneens, 7 = helemaal eens Ik had de bedoeling of strategie achter de boodschap 1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

onmiddellijk in de gaten De boodschap trachtte me te overtuigen om iets te doen of niet te doen Ik had geen probleem om de overtuigingstactieken van de makers achter de boodschap te begrijpen

Bedankt voor jouw medewerking!!!

96

2.2

Vragenlijst pretest tweezijdige boodschappen

Hallo!

Mijn naam is Erlinde Cornelis, en ik ben wetenschappelijk onderzoekster aan de vakgroep Communicatiewetenschappen van de Universiteit Gent. Hieronder staan enkele vraagjes. Het zou een grote hulp zijn indien jullie deze vragen eerlijk en correct zouden willen beantwoorden. De vragenlijst wordt volledig anoniem afgenomen. Aangezien jullie antwoorden vertrouwelijke & persoonlijke informatie zullen bevatten, worden deze antwoorden ook strikt anoniem verwerkt, en louter gebruikt voor mijn doctoraatsonderzoek.

Alvast heel erg bedankt voor jullie medewerking!

Groetjes,

Erlinde

drs. Erlinde Cornelis Korte Meer 7-9-11 9000 Gent 09 264 68 68

97

Je zag zonet een boodschap over binge drinking. Hierna volgen enkele vragen. Ik geef jullie nog eens mee dat er geen juiste of foute antwoorden zijn. Gelieve ook ELKE vraag zorgvuldig & geconcentreerd in te vullen en dus geen enkele vraag over te slaan.

Vraag 1: Je krijgt nu enkele begrippen te zien. Het is de bedoeling dat je aangeeft in welke mate de volgende begrippen volgens jou van toepassing zijn op de boodschap. Vind je dat het begrip in de linkerkolom het meest van toepassing is, omcirkel dan 1. Vind je dat het begrip in de rechterkolom het meest van toepassing is, omcirkel dan 7. Vind je dat beide begrippen van toepassing zijn, omcirkel dan 4. Je mag per rij één cijfertje omcirkelen (eender welk cijfer tussen 1 en 7), afhankelijk hoe toepasselijk je het begrip in kwestie vindt. Ik vind deze boodschap: Tastbaar

1

2

3

4

5

6

7

Ontastbaar

Rationeel

1

2

3

4

5

6

7

Emotioneel

Objectief

1

2

3

4

5

6

7

Subjectief

Op feiten

1

2

3

4

5

6

7

Niet op feiten

gebaseerd

gebaseerd

Vraag 2: Je krijgt nu 2 definities te zien. Het is de bedoeling dat je aangeeft in welke mate één van deze definities volgens jou van toepassing is op de boodschap die je net zag. Vind je dat de linkse definitie het meest van toepassing is, omcirkel dan 1, vind je dat de rechtse definitie het meest van toepassing is, omcirkel dan 7. Je mag slechts één cijfer omcirkelen (eender welk cijfer tussen 1 en 7), afhankelijk van hoe toepasselijk jij de definitie vindt.

Deze

1

2

3

4

5

6

7

Deze boodschap

boodschap

geeft negatieve

geeft alleen

argumenten

argumenten

tegen binge

tegen binge

drinking, maar

drinking.

overweegt ook de positieve argumenten voor binge drinking.

98

Vraag 3: Hierna krijg je 3 uitspraken te zien, geef aan in welke mate je het eens (of oneens) ben met de elke uitspraak. Helemaal

Helemaal

oneens

eens

De boodschap die je net zag focust zich enkel op 1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

de positieve kanten van binge drinking. De boodschap die je net zag focust zich enkel op de negatieve kanten van binge drinking. De boodschap die je net zag focust zich op de positieve en negatieve kanten van binge drinking.

Vraag 4: Helemaal

Helemaal

oneens

eens

De positieve argumenten die in de boodschap gegeven werden, werden daarna terug

1

2

3

4

5

6

7

weerlegd (opnieuw ontkracht, tenietgedaan)

Bij de volgende vragen krijg je telkens enkele uitspraken te zien. Geef telkens aan in welke mate die uitspraken volgens jou van toepassing zijn op de boodschap. Je mag telkens één cijfertje per rij omcirkelen (eender welk cijfer tussen 1 en 7), afhankelijk van welke stelling meest van toepassing is volgens jou. Vraag 5: Ik hou niet van de

1

2

3

4

5

6

7

boodschap Ik reageer

Ik hou van de boodschap

1

2

3

4

5

6

7

ongunstig op de

Ik reageer gunstig op de boodschap

boodschap Ik heb een negatief

1

2

3

4

5

6

7

Ik heb een positief

gevoel over de

gevoel over de

boodschap

boodschap

99

De boodschap is

1

2

3

4

5

6

7

De boodschap is goed

1

2

3

4

5

6

7

De boodschap is niet

slecht

Vraag 6: De boodschap is geloofwaardig De boodschap is

geloofwaardig 1

2

3

4

5

6

7

betrouwbaar De boodschap is

betrouwbaar 1

2

3

4

5

6

7

waarheidsgetrouw De boodschap is

De boodschap is niet

De boodschap is niet waarheidsgetrouw

1

2

3

4

5

6

7

aanvaardbaar

De boodschap is niet aanvaardbaar

Vraag 7: Helemaal

Helemaal

oneens

eens

Ik was heel betrokken met wat in de 1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

boodschap stond. De boodschap leek relevant voor mij. Deze boodschap deed mij echt nadenken. De informatie over binge drinking was interessant. De boodschap zette aan tot nadenken. Bij het zien van de boodschap voelde ik sterke emoties.

Vraag 8: Je zag dus zonet een boodschap over binge drinking. Hoe denk jij over binge drinking? Binge drinking is: Onaanvaardbaar

1

2

3

4

5

6

7

Aanvaardbaar

Een domme

1

2

3

4

5

6

7

Een wijze

beslissing Negatief

beslissing 1

2

3

4

5

6

7

Positief 100

Ongunstig

1

2

3

4

5

6

7

Gunstig

Fout

1

2

3

4

5

6

7

Juist

Slecht

1

2

3

4

5

6

7

Goed

Vraag 9: Hoe groot is de kans dat je aan binge drinking zou doen? Onwaarschijnlijk

1

2

3

4

5

6

7

Waarschijnlijk

Vermoedelijk

1

2

3

4

5

6

7

Vermoedelijk

niet Onmogelijk

wel 1

2

3

4

5

6

7

Mogelijk

Vraag 10: hoe groot is de kans dat binge drinking jou zou kunnen overkomen? Onwaarschijnlijk

1

2

3

4

5

6

7

Waarschijnlijk

Vermoedelijk

1

2

3

4

5

6

7

Vermoedelijk

niet Onmogelijk

wel 1

2

3

4

5

6

7

Mogelijk

Vraag 11: Geef aan in welke mate je het er mee eens (of oneens) bent. 1 =helemaal oneens, 7 = helemaal eens Ik had de bedoeling of strategie achter de boodschap 1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

onmiddellijk in de gaten De boodschap trachtte me te overtuigen om iets te doen of niet te doen Ik had geen probleem om de overtuigingstactieken van de makers achter de boodschap te begrijpen

Bedankt voor jouw medewerking!!!

101

Bijlage 3: Factoranalyse en betrouwbaarheidsanalyse pretest

Factor Analysis Communalities Initial

Extraction

tastbontastb

1,000

,986

ratioemo

1,000

,868

objsubj

1,000

,909

opfeitgebas

1,000

,733

Extraction Method: Principal Component Analysis. Total Variance Explained Initial Eigenvalues Component

Total

% of Variance

Extraction Sums of Squared Loadings

Cumulative %

Total

% of Variance

Cumulative %

1

2,478

61,960

61,960

2,478

61,960

61,960

2

1,018

25,440

87,401

1,018

25,440

87,401

3

,397

9,923

97,324

4

,107

2,676

100,000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component Matrix

a

Component 1 tastbontastb

2

-,093

,988

ratioemo

,930

-,062

objsubj

,953

-,011

opfeitgebas

,834

,192

Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 2 components extracted.

Reliability Case Processing Summary N Cases

Valid a

Excluded Total

% 120

100,0

0

,0

120

100,0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

102

Reliability Statistics Cronbach's Alpha

N of Items ,707

4

Item Statistics Mean

Std. Deviation

N

tastbontastb

3,4167

1,56958

120

ratioemo

3,9333

1,79978

120

objsubj

3,6500

1,93877

120

opfeitgebas

2,8000

1,92550

120

Item-Total Statistics Corrected Item-

Cronbach's

Scale Mean if

Scale Variance

Total

Alpha if Item

Item Deleted

if Item Deleted

Correlation

Deleted

tastbontastb

10,3833

26,373

-,050

,891

9,8667

14,923

,709

,502

objsubj

10,1500

13,389

,767

,446

opfeitgebas

11,0000

14,538

,666

,524

ratioemo

Scale Statistics Mean 13,8000

Variance 28,027

Std. Deviation 5,29404

N of Items 4

103

Bijlage 4: Manipulatiecheck pretest 4.1

Manipulatiecheck rationeel versus emotioneel Group Statistics MANIPUL emo of ratio boodschap?

N

Mean

Std. Deviation

Std. Error Mean

COMPUTE

ratio

60

2,2111

1,00651

,12994

emotionality=(ratioemo +

emo

60

4,7111

1,31121

,16928

objsubj + opfeitgebas) / 3

Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances

t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Sig. (2-

F COMPUTE

Equal

emotionality=(ratioemo +

variances

Sig.

1,87

t

,173

df

tailed)

Mean

Std. Error

Difference Difference

Difference Lower

Upper

-11,715

118

,000

-2,50000

,21340 -2,92259

-2,07741

-11,715

110,611

,000

-2,50000

,21340 -2,92288

-2,07712

6

objsubj + opfeitgebas) / 3 assumed Equal variances not assumed

4.2

Manipulatiecheck eenzijdig versus tweezijdig Group Statistics MANIPUL one of two sided boodschap?

contraofbeide

N

Mean

Std. Deviation

Std. Error Mean

one sided

40

1,5500

,87560

,13844

two sided

80

6,3875

6,34752

,70967

104

Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances

t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval

Sig. (2F contraofbeide

Equal

Sig.

1,286

t

,259

df

-4,787

Mean

tailed)

of the Difference

Std. Error

Difference Difference

Lower

Upper

118

,000

-4,83750

1,01047

-6,83850

-2,83650

-6,690 84,878

,000

-4,83750

,72305

-6,27515

-3,39985

variances assumed Equal variances not assumed

4.3

Manipulatiecheck non-refutational versus refutational Group Statistics MANIPUL refutational of nonrefutational boodschap?

refuted

N

Mean

Std. Deviation

Std. Error Mean

non refutational

40

2,6750

1,50874

,23855

refutational

40

5,8750

1,28477

,20314

Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances

t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval Sig. (2-

F refuted

Equal

,682

Sig.

t

,411 -10,213

df

tailed)

Mean

Std. Error

Difference Difference

of the Difference Lower

Upper

78

,000

-3,20000

,31333

-3,82378

-2,57622

-10,213 76,069

,000

-3,20000

,31333

-3,82403

-2,57597

variances assumed Equal variances not assumed

105

Bijlage 5: Analyse socio-demografische kenmerken hoofdonderzoek 5.1

Verhouding man/vrouw Statistics

geslacht N

Valid

557

Missing

0

geslacht Cumulative Frequency Valid

5.2

Percent

Valid Percent

Percent

man

211

37,9

37,9

37,9

vrouw

346

62,1

62,1

100,0

Total

557

100,0

100,0

Gemiddelde leeftijd Statistics

leeftijd N

Valid

557

Missing Mean

0 16,3698

leeftijd Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

15,00

68

12,2

12,2

12,2

16,00

247

44,3

44,3

56,6

17,00

213

38,2

38,2

94,8

18,00

26

4,7

4,7

99,5

19,00

3

,5

,5

100,0

Total

557

100,0

100,0

106

Bijlage 6: Vragenlijsten hoofdonderzoek 6.1

Vragenlijst eenzijdige boodschappen

Hallo,

In het kader van mijn masterproef voer ik een onderzoek uit bij 16- tot 19-jarigen. Om dit onderzoek goed te kunnen uitvoeren heb ik een heleboel ingevulde enquêtes nodig en net hierbij kan jij mij helpen! De enquête zal slechts enkele minuten van jullie kostbare tijd in beslag nemen.

Het is de bedoeling dat je alle vragen zeer aandachtig leest en deze ook allemaal invult. Er zijn bij het invullen van de vragen geen juiste of foute antwoorden, dus volg jouw eigen intuïtie en mening. De antwoorden van deze enquête zullen enkel voor dit onderzoek worden gebruikt, en zijn volledig anoniem. Je hoeft dan ook nergens je naam in te vullen.

Alvast bedankt voor jullie medewerking!

Kim Van Acker Master communicatiewetenschappen, afstudeerrichting communicatiemanagement

In samenwerking met drs. Erlinde Cornelis Wetenschappelijk onderzoekster Vakgroep communicatiewetenschappen Korte Meer 9-11 9000 Gent

107

Je krijgt eerst drie vraagjes over binge drinking. Er is geen fout of juist antwoord, het is jouw persoonlijke mening die telt. Je zal bij elke vraag een aantal uitspraken krijgen, lees deze aandachtig en geef dan aan in welke mate je het eens (of oneens) bent met elk van deze uitspraken. Omcirkel dus per rij telkens één cijfertje, namelijk 1, 2, 3, 4, 5, 6 of 7. (1 = helemaal oneens, 7 = helemaal eens) Hou hierbij onderstaande definitie van binge drinking in het achterhoofd:

Binge drinking = het drinken van overdreven hoeveelheden alcohol binnen een zeer korte tijdspanne met als hoofddoel om zo snel mogelijk dronken te worden.

Vraag 1: Hoe denk jij over binge drinking?

Helemaal slecht Binge drinking

1

deels slecht, deels goed 2

3

4

helemaal goed 5

6

7

Vraag 2: Hoe denk jij over binge drinking? Binge drinking is: Onaanvaardbaar

1

2

3

4

5

6

7

Aanvaardbaar

Een domme

1

2

3

4

5

6

7

Een wijze

beslissing

beslissing

Negatief

1

2

3

4

5

6

7

Positief

Ongunstig

1

2

3

4

5

6

7

Gunstig

Fout

1

2

3

4

5

6

7

Juist

Slecht

1

2

3

4

5

6

7

Goed

Vraag 3: Helemaal

Helemaal

oneens

eens

Over het algemeen ben ik heel geïnteresseerd in 1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

het topic binge drinking. Het topic binge drinking is heel belangrijk voor mij. Het topic binge drinking betekent veel voor mij.

108

Ik vind het helemaal niet vervelend wanneer andere mensen tegen mij praten over het topic

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

binge drinking Het topic binge drinking is heel relevant voor mij.

Vraag 4: Helemaal

Helemaal

niet

wel

Over het algemeen, beschouw je jezelf als bekend 1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

met het fenomeen binge drinking? Beschouw je jezelf voldoende geïnformeerd over binge drinking? Beschouw je jezelf als goed op de hoogte over binge drinking?

Op de volgende pagina krijg je een boodschap te zien, lees en bekijk deze boodschap aandachtig.

109

Je zag zonet een boodschap over binge drinking. Hierna volgen enkele vragen die van toepassing zijn op deze boodschap. Ik geef jullie hier ook nog eens mee dat er geen juiste of foute antwoorden zijn. Gelieve ook ELKE vraag zorgvuldig & geconcentreerd in te vullen en dus geen enkele vraag over te slaan.

Vraag 5: Je krijgt nu enkele begrippen te zien. Het is de bedoeling dat je aangeeft in welke mate de volgende begrippen volgens jou van toepassing zijn op de boodschap. Vind je dat het begrip in de linkerkolom het meest van toepassing is, omcirkel dan 1. Vind je dat het begrip in de rechterkolom het meest van toepassing is, omcirkel dan 7. Vind je dat beide begrippen van toepassing zijn, omcirkel dan 4. Je mag per rij één cijfertje omcirkelen (eender welk cijfer tussen 1 en 7), afhankelijk hoe toepasselijk je het begrip in kwestie vindt.

Ik vind deze boodschap: Tastbaar

1

2

3

4

5

6

7

Ontastbaar

Rationeel

1

2

3

4

5

6

7

Emotioneel

Objectief

1

2

3

4

5

6

7

Subjectief

Op feiten

1

2

3

4

5

6

7

Niet op feiten

gebaseerd

gebaseerd

Vraag 6: Je krijgt nu 2 definities te zien. Het is de bedoeling dat je aangeeft in welke mate één van deze definities volgens jou van toepassing is op de boodschap die je net zag. Vind je dat de linkse definitie het meest van toepassing is, omcirkel dan 1, vind je dat de rechtse definitie het meest van toepassing is, omcirkel dan 7. Je mag slechts één cijfer omcirkelen (eender welk cijfer tussen 1 en 7), afhankelijk van hoe toepasselijk jij de definitie vindt. Deze

1

2

3

4

5

6

7

Deze boodschap

boodschap

geeft negatieve

geeft alleen

argumenten

argumenten

tegen binge

tegen binge

drinking, maar

drinking.

overweegt ook de positieve argumenten voor binge drinking.

110

Vraag 7: Hierna krijg je 3 uitspraken te zien, geef aan in welke mate je het eens (of oneens) ben met de elke uitspraak. Helemaal Helemaal oneens

eens

De boodschap die je net zag focust zich enkel op 1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

5

6

de positieve kanten van binge drinking. De boodschap die je net zag focust zich enkel op de negatieve kanten van binge drinking. De boodschap die je net zag focust zich zowel op de positieve als op de negatieve kanten van binge drinking.

Vraag 8: Ik hou niet van de

1

2

3

4

7

boodschap Ik reageer

Ik hou van de boodschap

1

2

3

4

5

6

7

ongunstig op de

Ik reageer gunstig op de boodschap

boodschap Ik heb een negatief

1

2

3

4

5

6

7

Ik heb een positief

gevoel over de

gevoel over de

boodschap

boodschap

De boodschap is

1

2

3

4

5

6

7

De boodschap is goed

1

2

3

4

5

6

7

De boodschap is

slecht

Vraag 9: De boodschap is ongeloofwaardig De boodschap is

geloofwaardig 1

2

3

4

5

6

7

niet betrouwbaar De boodschap is

De boodschap is betrouwbaar

1

2

3

4

5

6

7

niet

De boodschap is waarheidsgetrouw

waarheidsgetrouw De boodschap is niet aanvaardbaar

1

2

3

4

5

6

7

De boodschap is aanvaardbaar 111

Vraag 10: Hoe sterk/ overtuigend vond je de specifieke gebruikte argumenten in de boodschap? Helemaal niet

1

2

3

4

5

6

7

Heel overtuigend

overtuigend

Vraag 11: Helemaal

Helemaal

oneens Ik zie binge drinking als een bedreiging

eens

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

Ik ben ervan overtuigd dat de risico’s van binge drinking ernstig zijn Ik ben ervan overtuigd dat binge drinking serieuze negatieve gevolgen heeft Ik ben ervan overtuigd dat binge drinking extreem schadelijk is

Vraag 12: Helemaal

Helemaal

oneens

eens

Ik was heel betrokken met wat in de 1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

boodschap stond. De boodschap leek relevant voor mij. Deze boodschap deed mij echt nadenken. De informatie over binge drinking was interessant. De boodschap zette aan tot nadenken. Bij het zien van de boodschap voelde ik sterke emoties.

112

Vraag 13: Helemaal

Helemaal

oneens

eens

Ik heb veel aandacht aan de boodschap geschonken.

1

2

3

4

5

6

7

Ik heb me goed geconcentreerd op de boodschap.

1

2

3

4

5

6

7

Ik was heel betrokken met de boodschap.

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

Ik heb veel moeite gedaan om de boodschap te evalueren. Ik merkte de verschillende argumenten in de boodschap heel goed op.

Vraag 14: Welke zaken die gezegd werden in de boodschap herinner je jou nog? …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

Vraag 15: Ik vind deze boodschap: ongebruikelijk

1

2

3

4

5

6

7

gebruikelijk

ongewoon

1

2

3

4

5

6

7

gewoon

oud

1

2

3

4

5

6

7

nieuw

Vraag 16: Waar dacht je aan tijdens het zien van de boodschap? Welke gedachten kwamen er in jou op? 1)………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 2)………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 3)………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 4)………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 5)……………………………………………………………………………………………………………………………………………………….

113

Vraag 17: OPGELET! Deze vraag gaat over de bron (verzender/adverteerder) van deze boodschap, namelijk BITAA (Belgisch instituut tegen alcoholmisbruik en alcoholisme). Wat vind JIJ over de zender van deze boodschap?

Ik vind BITAA (de verzender van deze boodschap): onbetrouwbaar

1

2

3

4

5

6

7

betrouwbaar

oneerlijk

1

2

3

4

5

6

7

eerlijk

ongeloofwaardig

1

2

3

4

5

6

7

geloofwaardig

Vraag 18: Ik vind BITAA (de verzender van deze boodschap): niet

1

2

3

4

5

6

7

overtuigend

negatief

1

2

3

4

5

6

7

positief

onaangenaam

1

2

3

4

5

6

7

aangenaam

slecht

1

2

3

4

5

6

7

goed

overtuigend

Vraag 19: Binge drinking is: Onaanvaardbaar

1

2

3

4

5

6

7

Aanvaardbaar

Een domme

1

2

3

4

5

6

7

Een wijze

beslissing

beslissing

Negatief

1

2

3

4

5

6

7

Positief

Ongunstig

1

2

3

4

5

6

7

Gunstig

Fout

1

2

3

4

5

6

7

Juist

Slecht

1

2

3

4

5

6

7

Goed

Vraag 20: Hoe groot is de kans dat jij aan binge drinking zou doen? Gelieve eerlijk te antwoorden (anoniem) Onwaarschijnlijk

1

2

3

4

5

6

7

Waarschijnlijk

Vermoedelijk

1

2

3

4

5

6

7

Vermoedelijk

niet Onmogelijk

wel 1

2

3

4

5

6

7

Mogelijk

114

Vraag 21: Hoe groot is de kans dat binge drinking jou zou kunnen overkomen? Onwaarschijnlijk

1

2

3

4

5

6

7

Waarschijnlijk

Vermoedelijk

1

2

3

4

5

6

7

Vermoedelijk

niet Onmogelijk

wel 1

2

3

4

5

6

7

Mogelijk

Vraag 22: Geef aan in welke mate je het er mee eens (of oneens) bent. 1 =helemaal oneens, 7 = helemaal eens Ik had de bedoeling of strategie achter de boodschap 1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

onmiddellijk in de gaten De boodschap trachtte me te overtuigen om iets te doen of niet te doen Ik had geen probleem om de overtuigingstactieken van de makers achter de boodschap te begrijpen

Nu krijg je een aantal vragen die te maken hebben met jouw eigen persoonlijkheid. Deze vragen hebben dus betrekking op jezelf. Gelieve ELKE vraag zorgvuldig & geconcentreerd in te vullen en dus geen enkele vraag over te slaan. Ik geef jullie nog eens mee dat er geen juiste of foute antwoorden zijn, en dat alles strikt anoniem verloopt. Vraag 23: Duid aan in hoeverre je akkoord gaat met de uitspraken hieronder. Is de uitspraak helemaal van toepassing op JOU, dan moet je 7 aanduiden. Is de uitspraak helemaal niet van toepassing op jou, dan moet je 1 aanduiden. Elk cijfer tussen 1 en 7 is ook mogelijk.

Helemaal

Helemaal

oneens

eens

In het algemeen concentreer ik mij op het vermijden van 1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

negatieve gebeurtenissen in mijn leven. Ik ben bezorgd over het niet nakomen van mijn verantwoordelijkheden en verplichtingen. Ik beeld me regelmatig in hoe ik mijn dromen en ambities kan waarmaken.

115

Ik denk vaak aan de persoon die ik vrees te kunnen worden 1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

in de toekomst. Doorgaans concentreer ik mij op het succes dat ik hoop te bereiken in de toekomst. Ik denk vaak aan de persoon die ik het liefst zou willen worden in de toekomst. Ik maak me vaak zorgen dat ik er niet zal in slagen mijn doelstellingen te bereiken. Ik denk vaak na over hoe ik succes kan behalen. Ik beeld me vaak slechte ervaringen in waarvan ik vrees dat ze me zullen overkomen. Ik denk regelmatig na over hoe ik mislukkingen in mijn leven kan voorkomen. Mijn belangrijkste doelstelling momenteel op school is het halen van goede resultaten. Ik ben meer gericht op het vermijden van verliezen dan op het bereiken van winsten. Mijn belangrijkste doelstelling momenteel op school is te vermijden een mislukking te worden. Ik zie mezelf als iemand die er voornamelijk naar streeft om mijn “ideale ik” te bereiken om zo mijn dromen, wensen en ambities te vervullen. Ik beeld me vaak goede ervaringen in waarvan ik hoop dat ze me zullen overkomen. Ik zie mezelf als iemand die er voornamelijk naar streeft om de persoon te worden die ik zou “moeten” zijn om mijn verantwoordelijkheden en verplichtingen na te komen. In het algemeen concentreer ik mij op het bereiken van positieve zaken in mijn leven. In het algemeen ben ik meer gericht op het bereiken van successen dan het vermijden van mislukkingen.

116

Vraag 24: Ik probeer situaties waarbij de kans bestaat dat ik 1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

emotioneel zou worden, te vermijden. Ik hou er niet van om sterke emoties te voelen. Ik bevind me liever in een situatie waarin ik heel weinig emoties voel, dan in een situatie waar ik heel veel emoties zou voelen. Ik kijk er niet naar uit om in situaties te verkeren die anderen emotioneel vonden. Ik kijk uit naar situaties waarvan ik weet dat ze minder emotioneel zijn. Ik ben liever niet emotioneel in emotionele situaties. Ik vind het niet aangenaam om heel sterke emoties te ervaren. Ik hou mijn gevoelens liever onder controle. Ik voel me eerder opgelucht dan voldaan na het meemaken van een heel emotionele situatie. Ik negeer liever de emotionele aspecten van een situatie dan er bij betrokken raken. Beslissingen die op emoties gebaseerd zijn leiden vaker tot fouten dan beslissingen die niet op emoties zijn gebaseerd. Ik hou niet van de verantwoordelijkheid om met een emotionele situatie om te gaan.

Vraag 25: Helemaal

Helemaal

oneens

eens

Onvoorziene gebeurtenissen verwarren me heel erg.

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

Het frustreert me om niet over alle informatie te beschikken die ik nodig heb. Men moet altijd vooruit kijken om verrassingen te vermijden. Een kleine, onvoorziene gebeurtenis kan alles verpesten, zelfs met de beste planning.

117

Ik wil altijd weten wat de toekomst voor mij in petto heeft.

1

2

3

4

5

6

7

Ik kan er niet tegen verrast te worden.

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

Ik zou in staat moeten zijn om alles op voorhand te organiseren.

Vraag 26:

Helemaal

Helemaal

oneens Ik heb liever een ingewikkeld dan een simpel probleem.

eens

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

Iets langdurig en precies afwegen geeft mij voldoening.

1

2

3

4

5

6

7

Ik denk graag zo veel mogelijk na.

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

Ik ben graag verantwoordelijk voor een situatie waarin veel nagedacht moet worden. Denken is echt mijn idee van plezier. Ik doe liever iets waarbij veel nagedacht moet worden dan iets waarbij ik bijna niet moet nadenken. Ik probeer situaties waarbij er een grote kans bestaat dat ik goed zal moeten nadenken over iets juist op te zoeken.

Ik denk liever na over lange termijn projecten (mijn toekomst) dan over kleine, dagdagelijkse dingen. Ik hou van taken waarbij nog steeds goed moet worden nagedacht, ook al heb ik ze al eens geleerd. Het idee om op mijn verstand te vertrouwen vind ik aantrekkelijk. Ik hou heel erg van een taak waarin men met nieuwe oplossingen voor problemen moet komen. Nieuwe manieren leren om te denken trekt mij echt aan. Ik wil dat mijn leven gevuld is met puzzels die ik moet oplossen. Het idee om abstract na te denken vind ik aantrekkelijk. Ik heb liever een intellectuele, moeilijke en belangrijke taak dan één die enigszins belangrijk is maar waarbij je weinig moet nadenken. Ik voel me tevreden na het voltooien van een taak die heel wat mentale inspanning van me vroeg.

118

Het is voor mij niet voldoende dat iets werkt: ik wil het hoe 1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

en waarom het precies werkt ook weten. Ik denk vaak heel diep en serieus na over zaken die mij eigenlijk persoonlijk niet treffen.

Vraag 27: Helemaal

Helemaal

oneens

eens

Over het algemeen ben ik niet zo tevreden met mezelf.

1

2

3

4

5

6

7

Soms denk ik dat ik niet veel waard ben.

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

Ik heb het gevoel dat ik niet veel heb om trots op te zijn.

1

2

3

4

5

6

7

Ik voel me zeker af en toe nutteloos.

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

Ik wou dat ik meer respect had voor mezelf.

1

2

3

4

5

6

7

Al bij al ben ik geneigd om mij een mislukking te voelen.

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

Ik heb het gevoel dat ik over weinig goede kwaliteiten beschik. Ik ben niet in staat om dingen even goed te doen als andere mensen.

Ik voel me als persoon minder waard, ik zit niet op hetzelfde niveau als anderen.

Ik neem een negatieve houding aan ten opzichte van mezelf.

Vraag 28: Helemaal

Helemaal

oneens

eens

Ik denk veel na over mijn gezondheid.

1

2

3

4

5

6

7

Ik onderzoek vaak mijn eigen gezondheid.

1

2

3

4

5

6

7

Ik ben alert voor verandering in mijn gezondheid.

1

2

3

4

5

6

7

Ik ben erg betrokken bij mijn gezondheid.

1

2

3

4

5

6

7

119

Vraag 29: Helemaal

Helemaal

oneens Ik hou ervan om een risico te nemen.

eens

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

Vergeleken met de meeste mensen die ik ken, hou ik ervan om ‘op het randje’ te leven. Ik verlang er naar om onnodige risico’s te nemen. Vergeleken met de meeste mensen die ik ken, hou ik ervan om te gokken op dingen.

Vraag 30: Ik ben eerder: Impulsief

1

2

3

4

5

6

7

Zorgeloos

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

Makkelijk te verleiden tot iets

Vraag 31: In welke mate voel je jezelf…..: Helemaal

Helemaal

niet

wel

Bekwaam

1

2

3

4

5

6

7

Waardevol

1

2

3

4

5

6

7

Goed in je vel

1

2

3

4

5

6

7

Goed over jezelf

1

2

3

4

5

6

7

Vraag 42:

Mijn vrienden waarderen mijn mening niet.

Helemaal

Helemaal

oneens

eens

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

Mijn reputatie wordt geschaad door de manier waarop mijn vrienden mij behandelen. 120

Mijn vrienden geloven mij niet.

1

2

3

4

5

6

7

Je bent nu aan het einde van mijn vragenlijst gekomen. Het enige wat ik nu nog van jou wil weten, is:

Vraag 33. Geslacht: o

Man

o

Vrouw

Vraag 34. Geboortejaartal:

. . . .

Vraag 35. Ik volg: o

ASO

o

TSO

o

BSO

Heel erg bedankt voor jouw medewerking!!!

121

6.2

Vragenlijst tweezijdige boodschappen

Hallo,

In het kader van mijn masterproef voer ik een onderzoek uit bij 16- tot 19-jarigen. Om dit onderzoek goed te kunnen uitvoeren heb ik een heleboel ingevulde enquêtes nodig en net hierbij kan jij mij helpen! De enquête zal slechts enkele minuten van jullie kostbare tijd in beslag nemen.

Het is de bedoeling dat je alle vragen zeer aandachtig leest en deze ook allemaal invult. Er zijn bij het invullen van de vragen geen juiste of foute antwoorden, dus volg jouw eigen intuïtie en mening. De antwoorden van deze enquête zullen enkel voor dit onderzoek worden gebruikt, en zijn volledig anoniem. Je hoeft dan ook nergens je naam in te vullen.

Alvast bedankt voor jullie medewerking!

Kim Van Acker Master communicatiewetenschappen, afstudeerrichting communicatiemanagement

In samenwerking met drs. Erlinde Cornelis Wetenschappelijk onderzoekster Vakgroep communicatiewetenschappen Korte Meer 9-11 9000 Gent

122

Je krijgt eerst drie vraagjes over binge drinking. Er is geen fout of juist antwoord, het is jouw persoonlijke mening die telt. Je zal bij elke vraag een aantal uitspraken krijgen, lees deze aandachtig en geef dan aan in welke mate je het eens (of oneens) bent met elk van deze uitspraken. Omcirkel dus per rij telkens één cijfertje, namelijk 1, 2, 3, 4, 5, 6 of 7. (1 = helemaal oneens, 7 = helemaal eens) Hou hierbij onderstaande definitie van binge drinking in het achterhoofd:

Binge drinking = het drinken van overdreven hoeveelheden alcohol binnen een zeer korte tijdspanne met als hoofddoel om zo snel mogelijk dronken te worden.

Vraag 1: Hoe denk jij over binge drinking?

Helemaal slecht Binge drinking

1

deels slecht, deels goed 2

3

4

helemaal goed 5

6

7

Vraag 2: Hoe denk jij over binge drinking? Binge drinking is: Onaanvaardbaar

1

2

3

4

5

6

7

Aanvaardbaar

Een domme

1

2

3

4

5

6

7

Een wijze

beslissing

beslissing

Negatief

1

2

3

4

5

6

7

Positief

Ongunstig

1

2

3

4

5

6

7

Gunstig

Fout

1

2

3

4

5

6

7

Juist

Slecht

1

2

3

4

5

6

7

Goed

Vraag 3: Helemaal

Helemaal

oneens

eens

Over het algemeen ben ik heel geïnteresseerd in 1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

het topic binge drinking. Het topic binge drinking is heel belangrijk voor mij. Het topic binge drinking betekent veel voor mij.

123

Ik vind het helemaal niet vervelend wanneer andere mensen tegen mij praten over het topic

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

binge drinking Het topic binge drinking is heel relevant voor mij.

Vraag 4: Helemaal

Helemaal

niet

wel

Over het algemeen, beschouw je jezelf als bekend 1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

met het fenomeen binge drinking? Beschouw je jezelf voldoende geïnformeerd over binge drinking? Beschouw je jezelf als goed op de hoogte over binge drinking?

Op de volgende pagina krijg je een boodschap te zien, lees en bekijk deze boodschap aandachtig.

124

Je zag zonet een boodschap over binge drinking. Hierna volgen enkele vragen die van toepassing zijn op deze boodschap. Ik geef jullie hier ook nog eens mee dat er geen juiste of foute antwoorden zijn. Gelieve ook ELKE vraag zorgvuldig & geconcentreerd in te vullen en dus geen enkele vraag over te slaan.

Vraag 5: Je krijgt nu enkele begrippen te zien. Het is de bedoeling dat je aangeeft in welke mate de volgende begrippen volgens jou van toepassing zijn op de boodschap. Vind je dat het begrip in de linkerkolom het meest van toepassing is, omcirkel dan 1. Vind je dat het begrip in de rechterkolom het meest van toepassing is, omcirkel dan 7. Vind je dat beide begrippen van toepassing zijn, omcirkel dan 4. Je mag per rij één cijfertje omcirkelen (eender welk cijfer tussen 1 en 7), afhankelijk hoe toepasselijk je het begrip in kwestie vindt.

Ik vind deze boodschap: Tastbaar

1

2

3

4

5

6

7

Ontastbaar

Rationeel

1

2

3

4

5

6

7

Emotioneel

Objectief

1

2

3

4

5

6

7

Subjectief

Op feiten

1

2

3

4

5

6

7

Niet op feiten

gebaseerd

gebaseerd

Vraag 6: Je krijgt nu 2 definities te zien. Het is de bedoeling dat je aangeeft in welke mate één van deze definities volgens jou van toepassing is op de boodschap die je net zag. Vind je dat de linkse definitie het meest van toepassing is, omcirkel dan 1, vind je dat de rechtse definitie het meest van toepassing is, omcirkel dan 7. Je mag slechts één cijfer omcirkelen (eender welk cijfer tussen 1 en 7), afhankelijk van hoe toepasselijk jij de definitie vindt. Deze

1

2

3

4

5

6

7

Deze boodschap

boodschap

geeft negatieve

geeft alleen

argumenten

argumenten

tegen binge

tegen binge

drinking, maar

drinking.

overweegt ook de positieve argumenten voor binge drinking.

125

Vraag 7: Hierna krijg je 3 uitspraken te zien, geef aan in welke mate je het eens (of oneens) ben met de elke uitspraak. Helemaal Helemaal oneens

eens

De boodschap die je net zag focust zich enkel op 1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

de positieve kanten van binge drinking. De boodschap die je net zag focust zich enkel op de negatieve kanten van binge drinking. De boodschap die je net zag focust zich zowel op de positieve als op de negatieve kanten van binge drinking.

Vraag 8: Klopt onderstaande uitspraak over de boodschap wel of niet? Helemaal

Helemaal

oneens

eens

De positieve argumenten die in de boodschap gegeven werden, werden daarna terug

1

2

3

4

5

6

7

weerlegd (ontkend, ontkracht, tenietgedaan)

Vraag 9: Ik hou niet van de

1

2

3

4

5

6

7

boodschap Ik reageer

Ik hou van de boodschap

1

2

3

4

5

6

7

ongunstig op de

Ik reageer gunstig op de boodschap

boodschap Ik heb een negatief

1

2

3

4

5

6

7

Ik heb een positief

gevoel over de

gevoel over de

boodschap

boodschap

De boodschap is

1

2

3

4

5

6

7

De boodschap is goed

slecht

126

Vraag 10: De boodschap is

1

2

3

4

5

6

7

ongeloofwaardig De boodschap is

geloofwaardig 1

2

3

4

5

6

7

niet betrouwbaar De boodschap is

De boodschap is

De boodschap is betrouwbaar

1

2

3

4

5

6

7

niet

De boodschap is waarheidsgetrouw

waarheidsgetrouw De boodschap is

1

2

3

4

5

6

7

niet aanvaardbaar

De boodschap is aanvaardbaar

Vraag 11: Hoe sterk/ overtuigend vond je de specifieke gebruikte argumenten in de boodschap? Helemaal niet

1

2

3

4

5

6

7

Heel overtuigend

overtuigend

Vraag 12: Helemaal

Helemaal

oneens Ik zie binge drinking als een bedreiging

eens

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

Ik ben ervan overtuigd dat de risico’s van binge drinking ernstig zijn Ik ben ervan overtuigd dat binge drinking serieuze negatieve gevolgen heeft Ik ben ervan overtuigd dat binge drinking extreem schadelijk is

Vraag 13: Helemaal

Helemaal

oneens

eens

Ik was heel betrokken met wat in de 1

2

3

4

5

6

7

boodschap stond.

127

De boodschap leek relevant voor mij.

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

Deze boodschap deed mij echt nadenken. De informatie over binge drinking was interessant. De boodschap zette aan tot nadenken. Bij het zien van de boodschap voelde ik sterke emoties.

Vraag 14: Helemaal

Helemaal

oneens

eens

Ik heb veel aandacht aan de boodschap geschonken.

1

2

3

4

5

6

7

Ik heb me goed geconcentreerd op de boodschap.

1

2

3

4

5

6

7

Ik was heel betrokken met de boodschap.

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

Ik heb veel moeite gedaan om de boodschap te evalueren. Ik merkte de verschillende argumenten in de boodschap heel goed op.

Vraag 15: Welke zaken die gezegd werden in de boodschap herinner je jou nog? …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

Vraag 16: Ik vind deze boodschap: ongebruikelijk

1

2

3

4

5

6

7

gebruikelijk

ongewoon

1

2

3

4

5

6

7

gewoon

oud

1

2

3

4

5

6

7

nieuw

128

Vraag 17: Waar dacht je aan tijdens het zien van de boodschap? Welke gedachten kwamen er in jou op? 1)………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 2)………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 3)………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 4)………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 5)……………………………………………………………………………………………………………………………………………………….

Vraag 18: OPGELET! Deze vraag gaat over de bron (verzender/adverteerder) van deze boodschap, namelijk BITAA (Belgisch instituut tegen alcoholmisbruik en alcoholisme). Wat vind JIJ over de zender van deze boodschap?

Ik vind BITAA (de verzender van deze boodschap): onbetrouwbaar

1

2

3

4

5

6

7

betrouwbaar

oneerlijk

1

2

3

4

5

6

7

eerlijk

ongeloofwaardig

1

2

3

4

5

6

7

geloofwaardig

Vraag 19: Ik vind BITAA (de verzender van deze boodschap): niet

1

2

3

4

5

6

7

overtuigend

negatief

1

2

3

4

5

6

7

positief

onaangenaam

1

2

3

4

5

6

7

aangenaam

slecht

1

2

3

4

5

6

7

goed

overtuigend

Vraag 20: Binge drinking is: Onaanvaardbaar

1

2

3

4

5

6

7

Aanvaardbaar

Een domme

1

2

3

4

5

6

7

Een wijze

beslissing

beslissing

Negatief

1

2

3

4

5

6

7

Positief

Ongunstig

1

2

3

4

5

6

7

Gunstig

Fout

1

2

3

4

5

6

7

Juist

129

Slecht

1

2

3

4

5

6

7

Goed

Vraag 21: Hoe groot is de kans dat jij aan binge drinking zou doen? Gelieve eerlijk te antwoorden (anoniem) Onwaarschijnlijk

1

2

3

4

5

6

7

Waarschijnlijk

Vermoedelijk

1

2

3

4

5

6

7

Vermoedelijk

niet Onmogelijk

wel 1

2

3

4

5

6

7

Mogelijk

Vraag 22: Hoe groot is de kans dat binge drinking jou zou kunnen overkomen? Onwaarschijnlijk

1

2

3

4

5

6

7

Waarschijnlijk

Vermoedelijk

1

2

3

4

5

6

7

Vermoedelijk

niet Onmogelijk

wel 1

2

3

4

5

6

7

Mogelijk

Vraag 23: Geef aan in welke mate je het er mee eens (of oneens) bent. 1 =helemaal oneens, 7 = helemaal eens Ik had de bedoeling of strategie achter de boodschap 1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

onmiddellijk in de gaten De boodschap trachtte me te overtuigen om iets te doen of niet te doen Ik had geen probleem om de overtuigingstactieken van de makers achter de boodschap te begrijpen

130

Nu krijg je een aantal vragen die te maken hebben met jouw eigen persoonlijkheid. Deze vragen hebben dus betrekking op jezelf. Gelieve ELKE vraag zorgvuldig & geconcentreerd in te vullen en dus geen enkele vraag over te slaan. Ik geef jullie nog eens mee dat er geen juiste of foute antwoorden zijn, en dat alles strikt anoniem verloopt. Vraag 24: Duid aan in hoeverre je akkoord gaat met de uitspraken hieronder. Is de uitspraak helemaal van toepassing op JOU, dan moet je 7 aanduiden. Is de uitspraak helemaal niet van toepassing op jou, dan moet je 1 aanduiden. Elk cijfer tussen 1 en 7 is ook mogelijk. Helemaal

Helemaal

oneens

eens

In het algemeen concentreer ik mij op het vermijden van 1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

negatieve gebeurtenissen in mijn leven. Ik ben bezorgd over het niet nakomen van mijn verantwoordelijkheden en verplichtingen. Ik beeld me regelmatig in hoe ik mijn dromen en ambities kan waarmaken. Ik denk vaak aan de persoon die ik vrees te kunnen worden in de toekomst. Doorgaans concentreer ik mij op het succes dat ik hoop te bereiken in de toekomst. Ik denk vaak aan de persoon die ik het liefst zou willen worden in de toekomst. Ik maak me vaak zorgen dat ik er niet zal in slagen mijn doelstellingen te bereiken. Ik denk vaak na over hoe ik succes kan behalen. Ik beeld me vaak slechte ervaringen in waarvan ik vrees dat ze me zullen overkomen. Ik denk regelmatig na over hoe ik mislukkingen in mijn leven kan voorkomen. Mijn belangrijkste doelstelling momenteel op school is het halen van goede resultaten. Ik ben meer gericht op het vermijden van verliezen dan op het bereiken van winsten.

131

Mijn belangrijkste doelstelling momenteel op school is te 1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

vermijden een mislukking te worden. Ik zie mezelf als iemand die er voornamelijk naar streeft om mijn “ideale ik” te bereiken om zo mijn dromen, wensen en ambities te vervullen. Ik beeld me vaak goede ervaringen in waarvan ik hoop dat ze me zullen overkomen. Ik zie mezelf als iemand die er voornamelijk naar streeft om de persoon te worden die ik zou “moeten” zijn om mijn verantwoordelijkheden en verplichtingen na te komen. In het algemeen concentreer ik mij op het bereiken van positieve zaken in mijn leven. In het algemeen ben ik meer gericht op het bereiken van successen dan het vermijden van mislukkingen.

Vraag 25: Ik probeer situaties waarbij de kans bestaat dat ik emotioneel zou worden, te vermijden. Ik hou er niet van om sterke emoties te voelen. Ik bevind me liever in een situatie waarin ik heel weinig emoties voel, dan in een situatie waar ik heel veel emoties zou voelen. Ik kijk er niet naar uit om in situaties te verkeren die anderen emotioneel vonden. Ik kijk uit naar situaties waarvan ik weet dat ze minder emotioneel zijn. Ik ben liever niet emotioneel in emotionele situaties. Ik vind het niet aangenaam om heel sterke emoties te ervaren. Ik hou mijn gevoelens liever onder controle. Ik voel me eerder opgelucht dan voldaan na het meemaken van een heel emotionele situatie. Ik negeer liever de emotionele aspecten van een situatie dan er bij betrokken raken.

132

Beslissingen die op emoties gebaseerd zijn leiden vaker tot 1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

fouten dan beslissingen die niet op emoties zijn gebaseerd. Ik hou niet van de verantwoordelijkheid om met een emotionele situatie om te gaan.

Vraag 26: Helemaal

Helemaal

oneens

eens

Onvoorziene gebeurtenissen verwarren me heel erg.

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

Ik wil altijd weten wat de toekomst voor mij in petto heeft.

1

2

3

4

5

6

7

Ik kan er niet tegen verrast te worden.

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

Het frustreert me om niet over alle informatie te beschikken die ik nodig heb. Men moet altijd vooruit kijken om verrassingen te vermijden. Een kleine, onvoorziene gebeurtenis kan alles verpesten, zelfs met de beste planning.

Ik zou in staat moeten zijn om alles op voorhand te organiseren.

Vraag 27:

Helemaal

Helemaal

oneens Ik heb liever een ingewikkeld dan een simpel probleem.

eens

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

Iets langdurig en precies afwegen geeft mij voldoening.

1

2

3

4

5

6

7

Ik denk graag zo veel mogelijk na.

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

Ik ben graag verantwoordelijk voor een situatie waarin veel nagedacht moet worden. Denken is echt mijn idee van plezier. Ik doe liever iets waarbij veel nagedacht moet worden dan iets waarbij ik bijna niet moet nadenken. Ik probeer situaties waarbij er een grote kans bestaat dat ik goed zal moeten nadenken over iets juist op te zoeken.

Ik denk liever na over lange termijn projecten (mijn toekomst) dan over kleine, dagdagelijkse dingen.

133

Ik hou van taken waarbij nog steeds goed moet worden 1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

nagedacht, ook al heb ik ze al eens geleerd. Het idee om op mijn verstand te vertrouwen vind ik aantrekkelijk. Ik hou heel erg van een taak waarin men met nieuwe oplossingen voor problemen moet komen. Nieuwe manieren leren om te denken trekt mij echt aan. Ik wil dat mijn leven gevuld is met puzzels die ik moet oplossen. Het idee om abstract na te denken vind ik aantrekkelijk. Ik heb liever een intellectuele, moeilijke en belangrijke taak dan één die enigszins belangrijk is maar waarbij je weinig moet nadenken. Ik voel me tevreden na het voltooien van een taak die heel wat mentale inspanning van me vroeg. Het is voor mij niet voldoende dat iets werkt: ik wil het hoe en waarom het precies werkt ook weten. Ik denk vaak heel diep en serieus na over zaken die mij eigenlijk persoonlijk niet treffen.

Vraag 28: Helemaal

Helemaal

oneens

eens

Over het algemeen ben ik niet zo tevreden met mezelf.

1

2

3

4

5

6

7

Soms denk ik dat ik niet veel waard ben.

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

Ik heb het gevoel dat ik niet veel heb om trots op te zijn.

1

2

3

4

5

6

7

Ik voel me zeker af en toe nutteloos.

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

Ik heb het gevoel dat ik over weinig goede kwaliteiten beschik. Ik ben niet in staat om dingen even goed te doen als andere mensen.

Ik voel me als persoon minder waard, ik zit niet op hetzelfde niveau als anderen. Ik wou dat ik meer respect had voor mezelf.

134

Al bij al ben ik geneigd om mij een mislukking te voelen.

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

Ik neem een negatieve houding aan ten opzichte van mezelf.

Vraag 29: Helemaal

Helemaal

oneens

eens

Ik denk veel na over mijn gezondheid.

1

2

3

4

5

6

7

Ik onderzoek vaak mijn eigen gezondheid.

1

2

3

4

5

6

7

Ik ben alert voor verandering in mijn gezondheid.

1

2

3

4

5

6

7

Ik ben erg betrokken bij mijn gezondheid.

1

2

3

4

5

6

7

Vraag 30: Helemaal

Helemaal

oneens Ik hou ervan om een risico te nemen.

eens

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

Vergeleken met de meeste mensen die ik ken, hou ik ervan om ‘op het randje’ te leven. Ik verlang er naar om onnodige risico’s te nemen. Vergeleken met de meeste mensen die ik ken, hou ik ervan om te gokken op dingen.

Vraag 31: Ik ben eerder: Impulsief

1

2

3

4

5

6

7

Zorgeloos

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

Makkelijk te verleiden tot iets

135

Vraag 32: In welke mate voel je jezelf…..: Helemaal

Helemaal

niet

wel

Bekwaam

1

2

3

4

5

6

7

Waardevol

1

2

3

4

5

6

7

Goed in je vel

1

2

3

4

5

6

7

Goed over jezelf

1

2

3

4

5

6

7

Vraag 33:

Mijn vrienden waarderen mijn mening niet.

Helemaal

Helemaal

oneens

eens

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

Mijn reputatie wordt geschaad door de manier waarop mijn vrienden mij behandelen. Mijn vrienden geloven mij niet.

Je bent nu aan het einde van mijn vragenlijst gekomen. Het enige wat ik nu nog van jou wil weten, is:

Vraag 34. Geslacht: o

Man

o

Vrouw

Vraag 35. Geboortejaartal:

. . . .

Vraag 36. Ik volg: o

ASO

o

TSO

o

BSO

Heel erg bedankt voor jouw medewerking!!!

136

Bijlage 7: Missing data Missing data per vraag op 557 respondenten

Rationeel vs emotioneel (tone1: 8) Sidedness (item1: 1; item2: 1; item3: 1) Argument strength 1 Involvement with the ad (involvAd2: 1) Attention to the ad (aandacht1: 2; aandacht2: 3; aandacht3: 2; aandacht4: 2; aandacht5: 2) Perceived novelty of the ad (novelty2: 1) Attitude toward the advertiser (attsource2: 1; attsource3: 1; attsource4: 1) Behavioral intention midden (biMIDDEN1: 1; biMIDDEN2: 1; biMIDDEN3: 1) Perceived probability of occurrence midden (overkomen1: 1; overkomen2: 1; overkomen3: 1) CSRF (csrf2: 1; csrf4: 1; csrf6: 1; csrf8: 1; csrf9: 1; csrf11: 1; csrf12: 3; csrf16: 1) NFE (nfe1: 1; nfe2: 1; nfe3: 1; nfe5: 1; nfe6: 1; nfe7: 4; nfe9: 1) Intolerance for uncertainty (intoluncertainty1: 2; intoluncertainty3: 2) NFC (nfc1: 1; nfc2: 1; nfc3: 3; nfc4: 2; nfc5: 2; nfc6: 4; nfc7: 7; nfc8: 1; nfc9: 1; nfc10: 1; nfc11: 1; nfc12: 5; nfc13: 1; nfc14: 4; nfc17: 1) Self-esteem (selfesteem1: 2; selfesteem3: 1; selfesteem 5: 2; selfesteem 6: 3) Risk averseness (riskseeking1: 1; riskseeking4: 1) Impulsivity (impulsive1: 1; impulsive3: 1) Relational self-esteem (relationalselfesteem3: 2)

137

Bijlage 8: Factoranalyses meetschalen CSRF, @FE en @FC Alle schalen laden op 1 factor, behalve de schalen CSRF, NFE en NFC. Bij de schaal CSRF verwachten we dat de schaal op 2 onderliggende factoren zal laden, aangezien deze schaal uit 2 subschalen bestaat, namelijk een preventie- en promotieschaal. In een eerste factoranalyse zien we dat er 4 onderliggen factoren zijn. Om toch aan 2 factoren te komen, werden een aantal items verwijderd, waarna we tot 2 onderliggende factoren kwamen die samen 51,23% van de variantie verklaarden. Na het vormen van de 2 subschalen werd de betrouwbaarheid van beide schalen nagegaan. Bij beide schalen was de cronbach’s alpha groter dan 0,70, wat wijst op een betrouwbare schaal. Communalities Initial item 1 chronische self-

Extraction

1,000

,733

csrf2

1,000

,595

csrf3

1,000

,708

csrf4

1,000

,490

csrf5

1,000

,721

csrf6

1,000

,676

csrf7

1,000

,568

csrf8

1,000

,678

csrf9

1,000

,677

csrf10

1,000

,574

csrf11

1,000

,379

csrf12

1,000

,526

csrf13

1,000

,483

csrf14

1,000

,528

csrf15

1,000

,599

csrf16

1,000

,516

csrf17

1,000

,575

csrf18

1,000

,578

regulatory focus

Extraction Method: Principal Component Analysis.

138

Total Variance Explained Extraction Sums of Squared

Rotation Sums of Squared

Loadings

Loadings

Initial Eigenvalues

Component Total

% of

Cumulative

Variance

%

Total

% of

Cumulative

Variance

%

Total

% of

Cumulative

Variance

%

1

6,415

35,639

35,639

6,415

35,639

35,639

3,056

16,980

16,980

2

1,926

10,702

46,341

1,926

10,702

46,341

2,999

16,663

33,644

3

1,258

6,989

53,330

1,258

6,989

53,330

2,666

14,813

48,457

4

1,003

5,571

58,901

1,003

5,571

58,901

1,880

10,444

58,901

5

,954

5,300

64,200

6

,740

4,109

68,309

7

,697

3,872

72,181

8

,654

3,632

75,813

9

,598

3,321

79,134

10

,580

3,220

82,354

11

,506

2,811

85,165

12

,473

2,626

87,791

13

,464

2,580

90,372

14

,419

2,325

92,697

15

,376

2,089

94,786

16

,346

1,920

96,706

17

,304

1,692

98,397

18

,288

1,603

100,000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotated Component Matrix

a

Component 1

2

3

4

csrf9

,802

,089

,162

-,019

csrf10

,680

,229

,147

,195

csrf7

,645

,148

,358

-,039

csrf12

,629

-,062

-,116

,335

csrf4

,586

-,070

,362

,105

csrf13

,533

,401

-,081

,180

csrf18

-,113

,727

,173

,079

csrf15

,186

,706

,255

,000

139

csrf17

,042

,680

,235

,235

csrf14

,271

,597

,276

,148

csrf16

,461

,524

,094

,141

csrf3

,079

,210

,753

,301

csrf6

,226

,300

,728

,072

csrf5

,130

,374

,697

,280

csrf8

,191

,523

,596

,111

item 1 chronische self-

,079

,119

,075

,841

csrf2

,187

,120

,271

,687

csrf11

,165

,222

,295

,464

regulatory focus

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 7 iterations.

Schaal CSRF opgesplitst in 2 factoren Communalities Initial

Extraction

csrf3

1,000

,590

csrf4

1,000

,400

csrf5

1,000

,701

csrf6

1,000

,611

csrf7

1,000

,492

csrf8

1,000

,689

csrf9

1,000

,657

csrf10

1,000

,576

csrf11

1,000

,289

csrf12

1,000

,438

csrf13

1,000

,368

csrf14

1,000

,495

csrf15

1,000

,442

csrf16

1,000

,422

Extraction Method: Principal Component Analysis.

140

Total Variance Explained Extraction Sums of Squared

Rotation Sums of Squared

Loadings

Loadings

Initial Eigenvalues

Component Total

% of

Cumulative

Variance

%

Total

% of

Cumulative

Variance

%

Total

% of

Cumulative

Variance

%

1

5,477

39,122

39,122

5,477

39,122

39,122

4,053

28,949

28,949

2

1,694

12,103

51,225

1,694

12,103

51,225

3,119

22,275

51,225

3

,944

6,741

57,966

4

,935

6,676

64,642

5

,703

5,023

69,665

6

,671

4,793

74,458

7

,621

4,433

78,891

8

,565

4,037

82,928

9

,498

3,558

86,486

10

,482

3,439

89,925

11

,418

2,985

92,910

12

,357

2,551

95,461

13

,328

2,341

97,802

14

,308

2,198

100,000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotated Component Matrix

a

Component 1

2

csrf5

,825

,143

csrf8

,809

,187

csrf3

,764

,084

csrf6

,755

,201

csrf14

,649

,274

csrf15

,639

,186

csrf11

,491

,219

csrf9

,127

,801

csrf10

,278

,706

csrf12

-,032

,661

csrf7

,308

,630

csrf4

,190

,603

141

csrf13

,275

,541

csrf16

,441

,477

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 3 iterations.

De schalen NFE en NFC die respectievelijk op 2 en 3 factoren laden, werden toch als één volledige schaal beschouwd omdat beide schalen toch als betrouwbaar konden worden gezien. Zij hadden beide een cronbach’s alpha die groter was dan 0,70.

Schaal @FE Communalities Initial

Extraction

item 1 need for emotion

1,000

,433

nfe2

1,000

,665

nfe3

1,000

,665

nfe4

1,000

,545

nfe5

1,000

,513

nfe6

1,000

,579

nfe7

1,000

,606

nfe8

1,000

,454

nfe9

1,000

,609

nfe10

1,000

,539

nfe11

1,000

,397

nfe12

1,000

,478

Extraction Method: Principal Component Analysis.

142

Total Variance Explained Extraction Sums of Squared

Rotation Sums of Squared

Loadings

Loadings

Initial Eigenvalues

Component Total

% of

Cumulative

Variance

%

Total

% of

Cumulative

Variance

%

Total

% of

Cumulative

Variance

%

1

5,428

45,232

45,232

5,428

45,232

45,232

4,393

36,611

36,611

2

1,055

8,790

54,022

1,055

8,790

54,022

2,089

17,412

54,022

3

,904

7,537

61,560

4

,790

6,582

68,141

5

,780

6,501

74,643

6

,558

4,649

79,291

7

,521

4,343

83,634

8

,426

3,552

87,185

9

,420

3,497

90,682

10

,406

3,385

94,067

11

,375

3,122

97,189

12

,337

2,811

100,000

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotated Component Matrix

a

Component 1

2

nfe2

,813

,067

nfe3

,788

,208

nfe6

,727

,224

nfe4

,695

,251

nfe7

,690

,360

nfe5

,657

,285

item 1 need for emotion

,651

,093

nfe10

,524

,514

nfe8

,515

,434

nfe9

-,082

,776

nfe12

,372

,583

nfe11

,287

,561

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

143

Total Variance Explained Extraction Sums of Squared

Rotation Sums of Squared

Loadings

Loadings

Initial Eigenvalues

Component Total

% of

Cumulative

Variance

%

Total

% of

Cumulative

Variance

%

Total

% of

Cumulative

Variance

%

1

5,428

45,232

45,232

5,428

45,232

45,232

4,393

36,611

36,611

2

1,055

8,790

54,022

1,055

8,790

54,022

2,089

17,412

54,022

3

,904

7,537

61,560

4

,790

6,582

68,141

5

,780

6,501

74,643

6

,558

4,649

79,291

7

,521

4,343

83,634

8

,426

3,552

87,185

9

,420

3,497

90,682

10

,406

3,385

94,067

11

,375

3,122

97,189

12

,337

2,811

100,000

a. Rotation converged in 3 iterations.

Schaal @FC Communalities Initial

Extraction

item 1 need for cognition

1,000

,589

nfc2

1,000

,560

nfc3

1,000

,644

nfc4

1,000

,663

nfc5

1,000

,620

nfc6

1,000

,573

nfc7

1,000

,623

nfc8

1,000

,373

nfc9

1,000

,495

nfc10

1,000

,583

nfc11

1,000

,593

nfc12

1,000

,608

nfc13

1,000

,626

nfc14

1,000

,681

144

nfc15

1,000

,548

nfc16

1,000

,386

nfc17

1,000

,436

nfc18

1,000

,495

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Total Variance Explained Extraction Sums of Squared

Rotation Sums of Squared

Loadings

Loadings

Initial Eigenvalues

Component Total

% of

Cumulative

Variance

%

Total

% of

Cumulative

Variance

%

Total

% of

Cumulative

Variance

%

1

7,710

42,833

42,833

7,710

42,833

42,833

3,558

19,764

19,764

2

1,266

7,034

49,868

1,266

7,034

49,868

3,320

18,446

38,210

3

1,118

6,210

56,078

1,118

6,210

56,078

3,216

17,868

56,078

4

,946

5,255

61,333

5

,834

4,635

65,967

6

,717

3,984

69,952

7

,673

3,741

73,693

8

,610

3,388

77,081

9

,588

3,268

80,349

10

,513

2,849

83,198

11

,502

2,787

85,985

12

,452

2,511

88,496

13

,405

2,251

90,747

14

,384

2,131

92,879

15

,355

1,970

94,849

16

,342

1,899

96,747

17

,306

1,698

98,446

18

,280

1,554

100,000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

145

Rotated Component Matrix

a

Component 1

2

3

nfc14

,770

,126

,269

nfc13

,743

,091

,255

nfc12

,681

,270

,267

nfc15

,622

,299

,268

nfc11

,606

,388

,274

nfc6

,114

,631

,403

nfc18

,317

,622

,083

nfc7

,251

,597

,451

nfc16

,246

,566

-,074

nfc8

-,001

,563

,235

nfc10

,522

,546

,105

nfc17

,430

,488

,112

nfc9

,413

,455

,344

item 1 need for cognition

,192

-,040

,742

nfc3

,315

,236

,699

nfc2

,305

,120

,673

nfc4

,215

,417

,666

nfc5

,234

,463

,592

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 8 iterations.

146

Bijlage 9: Factor- en betrouwbaarheidsanalyses hoofdonderzoek Variabele

Aantal

Factoranalyse

items Attitude towards binge

Verklaarde

Cronbach’s

variantie (%)

alpha

6

1 factor

79,80 %

0,947

5

1 factor

60,93 %

0,775

3

1 factor

73,95 %

0,823

4

1 factor (na het

58,58 %

0,643

drinking (voormeting) Involvement with the issue (voormeting) Familiarity with the issue (voormeting) Rationeel versus emotioneel

verwijderen van 1ste item) Sidedness

3

1 factor

54,08 %

0,529

Attitude toward the ad

4

1 factor

61,96 %

0,794

Credibility of the ad

4

1 factor

69,90 %

0,853

Perceived severity of the issue

4

1 factor

69,20 %

0,826

Involvement with the ad

6

1 factor

53,95 %

0,826

Attention to the ad

5

1 factor

62,73 %

0,847

Perceived novelty of the ad

3

1 factor (na het

79,47 %

0,742

verwijderen van 3de item) Source credibility

3

1 factor

84,62 %

0,908

Attitude toward the advertiser

4

1 factor

71,77 %

0,865

Attitude towards binge

6

1 factor

81,57 %

0,952

Behavioral intention

3

1 factor

92,51 %

0,958

Perceived probability of

3

1 factor

93,41 %

0,964

Persuasion knowledge

3

1 factor

73,87 %

0,822

CRSF (2 subschalen samen)

14

2 factor

51,23 %

Promotiefocus

7

1 factor

0,856

Preventiefocus

7

1 factor

0,798

NFE

12

2 factoren

54,02 %

0,884

Intolerance for uncertainty

7

1 factor

44,91 %

0,792

NFC

18

3 factoren

56,08 %

0,917

Self-esteem

10

1 factor

69,37 %

0,950

drinking

occurence

147

Health conscience

4

1 factor

77,81 %

0,904

Risk averseness

4

1 factor

76,88 %

0,841

Impulsivity

3

1 factor

58 %

0,637

Personal self-esteem

4

1 factor

75,97 %

0,894

Relational self-esteem

3

1 factor

76,15 %

0,843

148

Bijlage 10: Manipulatiecheck hoofdonderzoek 10.1 Manipulatiecheck rationeel versus emotioneel Group Statistics heeft de hoofdstimulus een emotionele of rationele toon? TONE

N

Mean

Std. Deviation

Std. Error Mean

emotionele hoofdstimulus

275

3,4315

1,29713

,07822

rationele hoofdstimulus

282

2,6028

1,17669

,07007

Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances

t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Sig. (2-

F TONE Equal variances

,060

Sig.

t

,806 7,901

df

tailed)

Mean

Std. Error

Difference Difference

Difference Lower

Upper

555

,000

,82868

,10489

,62265 1,03470

7,891 546,835

,000

,82868

,10502

,62240 1,03496

assumed Equal variances not assumed

149

10.2 Manipulatiecheck eenzijdig versus tweezijdig Group Statistics is de hoofdstimulus one sided of two sided? vind je de boodschap one of two sided?

N

Mean

Std. Deviation

Std. Error Mean

one sided

188

2,1915

1,45725

,10628

two sided

369

4,3875

1,98745

,10346

Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances

t-test for Equality of Means Std. Mean

Error

Sig. (2- Differenc Differen F vind je de boodschap Equal one of two sided?

35,705

Sig.

t

df

tailed)

e

ce

95% Confidence Interval of the Difference Lower

Upper

,000 -13,421

555

,000 -2,19604 ,16363 -2,51745

-1,87464

-14,806

487,084

,000 -2,19604 ,14832 -2,48748

-1,90461

variances assumed Equal variances not assumed

150

10.3 Manipulatiecheck non-refutational versus refutational Group Statistics bevat de two sided hoofdstimulus een refutation of niet? vind je dat de positieve argumenten in de boodschap

N

Mean

Std. Deviation

Std. Error Mean

nonrefutational

183

3,5191

1,97189

,14577

refutational

186

4,5753

1,87075

,13717

verworpen worden? refutation?

Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances

t-test for Equality of Means Std. Sig. (2-

F vind je dat de

Equal

positieve

variances

,403

Sig. ,526

t

df

tailed)

Mean

Error

Differenc Differen e

ce

95% Confidence Interval of the Difference Lower

Upper

-5,279

367

,000 -1,05614 ,20007

-1,44958

-,66271

-5,277

365,267

,000 -1,05614 ,20016

-1,44975

-,66253

argumenten in de assumed boodschap verworpen worden?

Equal variances not assumed

refutation?

151

Bijlage 11: Median split persoonlijkheidskenmerk self-esteem Statistics SELFESTEEM N

Valid

549

Missing Median

8 3,1000

Statistics SELFESTEEMgesplitst N

Valid

549

Missing

8

SELFESTEEMgesplitst Cumulative Frequency Valid

Missing Total

Percent

Valid Percent

Percent

lage self-esteem

269

48,3

49,0

49,0

hoge self-esteem

280

50,3

51,0

100,0

Total

549

98,6

100,0

8

1,4

557

100,0

System

152

Bijlage 12: Hypothese 1 Hypothese 1a Group Statistics is de hoofdstimulu s one sided of two sided? AAD

N

Mean

Std. Deviation

Std. Error Mean

one sided

188

4,0306

1,35090

,09852

two sided

369

3,7629

1,30543

,06796

Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances

t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Sig. (2-

F AAD Equal variances

Sig.

,204

t

df

,652 2,262

tailed)

Mean

Std. Error

Difference Difference

Difference Lower

Upper

555

,024

,26771

,11836

,03522

,50021

2,237 365,252

,026

,26771

,11969

,03235

,50308

assumed Equal variances not assumed

Interactie-effect sidedness en tone op Aad Between-Subjects Factors Value Label is de boodschap onesided, twosidednonref of

N

1,00

onesided

188

2,00

twosidednonref

183

3,00

twosidedref

186

1,00

emotionele

275

twostidedref? heeft de hoofdstimulus een emotionele of rationele toon?

hoofdstimulus 2,00

rationele

282

hoofdstimulus

153

Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable:AAD Type III Sum of Source

Squares

df

Mean Square

F

Sig.

a

5

5,692

3,306

,006

8261,461

1

8261,461

4797,445

,000

14,007

2

7,003

4,067

,018

,282

1

,282

,164

,686

13,872

2

6,936

4,028

,018

Error

948,852

551

1,722

Total

9247,313

557

977,314

556

Corrected Model

28,462

Intercept gemanipsidednessperdrie gemaniptone gemanipsidednessperdrie * gemaniptone

Corrected Total

a. R Squared = ,029 (Adjusted R Squared = ,020)

Hypothese 1b Group Statistics is de boodschap onesided, twosidednonref of twostidedref? AAD

N

Mean

Std. Deviation

Std. Error Mean

onesided

94

4,0904

1,28570

,13261

twosidednonref

93

3,4005

1,24790

,12940

Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances

t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Sig. (2-

F AAD Equal variances

,009

Sig.

t

,925 3,723

df

tailed)

Mean

Std. Error

Difference Difference

Difference Lower

Upper

185

,000

,68989

,18531

,32429

1,05549

3,723 184,933

,000

,68989

,18528

,32435

1,05543

assumed Equal variances not assumed

154

Hypothese 1c Group Statistics is de boodschap onesided, twosidednonref of twostidedref? AAD

N

Mean

Std. Deviation

Std. Error Mean

twosidednonref

93

3,4005

1,24790

,12940

twosidedref

95

3,9974

1,30185

,13357

Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances

t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Sig. (2-

F AAD Equal variances

,015

Sig.

t

,904 -3,208

df

tailed)

Mean

Std. Error

Difference Difference

Difference Lower

Upper

186

,002

-,59683

,18605

-,96388

-,22978

-3,209 185,919

,002

-,59683

,18597

-,96371

-,22995

assumed Equal variances not assumed

155

Bijlage 13: Hypothese 2 Hoofdeffect sidedness op credibility of the ad Between-Subjects Factors Value Label is de boodschap onesided, twosidednonref of

N

1,00

onesided

188

2,00

twosidednonref

183

3,00

twosidedref

186

twostidedref?

Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable:CREDAD Type III Sum of Source

Squares

df

Mean Square

F

Sig.

a

2

5,867

3,118

,045

13716,027

1

13716,027

7288,567

,000

11,734

2

5,867

3,118

,045

Error

1042,548

554

1,882

Total

14780,000

557

1054,282

556

Corrected Model Intercept

11,734

gemanipsidednessperdrie

Corrected Total

a. R Squared = ,011 (Adjusted R Squared = ,008)

Hypothese 2a Group Statistics is de boodschap onesided, twosidednonref of twostidedref? CREDAD

N

Mean

Std. Deviation

Std. Error Mean

onesided

188

5,0572

1,42213

,10372

twosidedref

186

5,0739

1,27961

,09383

156

Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances

t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Sig. (2-

F CREDAD Equal variances

Sig.

,775

t

df

,379 -,120

Mean

Difference

Std. Error

tailed) Difference Difference

Lower

Upper

372

,905

-,01674

,13994

-,29192

,25843

-,120 368,705

,905

-,01674

,13986

-,29177

,25828

assumed Equal variances not assumed

Group Statistics is de boodschap onesided, twosidednonref of twostidedref? CREDAD

N

Mean

Std. Deviation

Std. Error Mean

onesided

188

5,0572

1,42213

,10372

twosidednonref

183

4,7568

1,40921

,10417

Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances

t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Sig. (2-

F CREDAD Equal variances

,005

Sig.

t

,944 2,043

df

Mean

Std. Error

tailed) Difference Difference

Difference Lower

Upper

369

,042

,30035

,14702

,01125

,58945

2,043 368,882

,042

,30035

,14700

,01128

,58942

assumed Equal variances not assumed

157

Interactie-effect sidedness en tone op credibility of the ad Between-Subjects Factors Value Label is de boodschap onesided, twosidednonref of

N

1,00

onesided

188

2,00

twosidednonref

183

3,00

twosidedref

186

1,00

emotionele

275

twostidedref? heeft de hoofdstimulus een emotionele of rationele toon?

hoofdstimulus 2,00

rationele

282

hoofdstimulus

Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable:CREDAD Type III Sum of Source

Squares

df

Mean Square

F

Sig.

a

5

10,959

6,042

,000

13722,935

1

13722,935

7565,220

,000

11,102

2

5,551

3,060

,048

2,895

1

2,895

1,596

,207

40,390

2

20,195

11,133

,000

Error

999,487

551

1,814

Total

14780,000

557

1054,282

556

Corrected Model Intercept gemanipsidednessperdrie

54,795

gemaniptone gemanipsidednessperdrie * gemaniptone

Corrected Total

a. R Squared = ,052 (Adjusted R Squared = ,043)

Hypothese 2b Group Statistics is de boodschap onesided, twosidednonref of twostidedref? CREDAD

N

Mean

Std. Deviation

Std. Error Mean

onesided

94

5,2074

1,45849

,15043

twosidednonref

93

4,3118

1,37902

,14300

158

Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances

t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Sig. (2-

F CREDAD Equal variances

Sig.

,807

t

df

,370 4,314

Mean

Difference

Std. Error

tailed) Difference Difference

Lower

Upper

185

,000

,89562

,20762

,48602 1,30522

4,315 184,622

,000

,89562

,20755

,48614 1,30510

assumed Equal variances not assumed

Hypothese 2c Group Statistics is de boodschap onesided, twosidednonref of twostidedref? CREDAD

N

Mean

Std. Deviation

Std. Error Mean

twosidednonref

93

4,3118

1,37902

,14300

twosidedref

95

5,1579

1,38045

,14163

Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances

t-test for Equality of Means 95% Confidence Sig. (2-

F CREDAD Equal variances

,002

Sig.

t

df

tailed)

Mean

Std. Error

Differenc Differenc e

e

Interval of the Difference Lower

Upper

,965 -4,204

186

,000

-,84607

,20127 -1,24313 -,44900

-4,204

185,923

,000

-,84607

,20127 -1,24313 -,44901

assumed Equal variances not assumed

159

Bijlage 14: Hypothese 3 Hoofdeffect sidedness op argument strenght Between-Subjects Factors Value Label is de boodschap onesided, twosidednonref of

N

1,00

onesided

187

2,00

twosidednonref

183

3,00

twosidedref

186

twostidedref?

Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable:hoe sterk of overtuigend vond je de argumenten in de boodschap? Type III Sum of Source

Squares

df

Mean Square

F

Sig.

a

2

16,571

6,310

,002

9619,585

1

9619,585

3662,925

,000

33,141

2

16,571

6,310

,002

Error

1452,290

553

2,626

Total

11116,000

556

1485,432

555

Corrected Model Intercept gemanipsidednessperdrie

Corrected Total

33,141

a. R Squared = ,022 (Adjusted R Squared = ,019)

Hypothese 3a Group Statistics is de boodschap onesided, twosidednonref of twostidedref? hoe sterk of overtuigend vond je de argumenten in de

N

Mean

Std. Deviation

Std. Error Mean

onesided

187

4,4439

1,59327

,11651

twosidednonref

183

3,8470

1,69309

,12516

boodschap?

160

Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances

t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Sig. (2-

F hoe sterk of

Equal

overtuigend

variances

vond je de

assumed

argumenten in de boodschap?

Sig.

,294

t

df

,588 3,493

Equal

Mean

Std. Error

Difference

tailed) Difference Difference Lower

Upper

368

,001

,59686

,17088

,26083

,93288

3,490 365,522

,001

,59686

,17099

,26060

,93311

variances not assumed

Hypothese 3b Group Statistics is de boodschap onesided, twosidednonref of twostidedref? hoe sterk of overtuigend vond je de argumenten in de

N

Mean

Std. Deviation

Std. Error Mean

onesided

187

4,4439

1,59327

,11651

twosidedref

186

4,1882

1,57414

,11542

boodschap?

161

Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances

t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Sig. (2-

F hoe sterk of

Equal

overtuigend

variances

vond je de

assumed

argumenten in de boodschap?

Sig.

,038

t

,846 1,559

Equal

df

Mean

Std. Error

Difference

tailed) Difference Difference Lower

Upper

371

,120

,25568

,16401 -,06682

,57818

1,559 370,983

,120

,25568

,16400 -,06681

,57817

variances not assumed

Hypothese 3c Group Statistics is de boodschap onesided, twosidednonref of twostidedref? hoe sterk of overtuigend vond je de argumenten in de

N

Mean

Std. Deviation

Std. Error Mean

twosidednonref

183

3,8470

1,69309

,12516

twosidedref

186

4,1882

1,57414

,11542

boodschap?

162

Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances

t-test for Equality of Means 95% Confidence Sig. (2-

F hoe sterk of

Equal

overtuigend

variances

vond je de

assumed

argumenten in de boodschap?

Equal

,529

Sig.

t

df

tailed)

Mean

Std. Error

Differenc Differenc e

e

Interval of the Difference Lower

Upper

,467 -2,005

367

,046

-,34118

,17015 -,67577 -,00658

-2,004

364,117

,046

-,34118

,17025 -,67598 -,00637

variances not assumed

163

Bijlage 15: Hypothese 4 Hypothese 4a Group Statistics heeft de hoofdstimulus een emotionele of rationele toon? ERNST

N

Mean

Std. Deviation

Std. Error Mean

emotionele hoofdstimulus

275

5,3755

1,36537

,08233

rationele hoofdstimulus

282

5,1241

1,32912

,07915

Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances

t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Sig. (2-

F ERNST Equal variances

,004

Sig.

t

,948 2,201

df

Mean

Std. Error

tailed) Difference Difference

Difference Lower

Upper

555

,028

,25134

,11417

,02708

,47560

2,201 553,500

,028

,25134

,11421

,02701

,47567

assumed Equal variances not assumed

Interactie-effect sidedness en tone op perceived severity of the issue Between-Subjects Factors Value Label is de hoofdstimulus one sided of two sided? heeft de hoofdstimulus een

N

1,00

one sided

188

2,00

two sided

369

1,00

emotionele

275

emotionele of rationele toon?

hoofdstimulus 2,00

rationele

282

hoofdstimulus

164

Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable:ERNST Type III Sum of Source

Squares

df

Mean Square

F

Sig.

a

3

3,426

1,884

,131

13696,266

1

13696,266

7530,967

,000

,204

1

,204

,112

,738

gemaniptone

5,954

1

5,954

3,274

,071

gemanipsidedness *

1,287

1

1,287

,707

,401

Error

1005,719

553

1,819

Total

16357,813

557

1015,998

556

Corrected Model

10,279

Intercept gemanipsidedness

gemaniptone

Corrected Total

a. R Squared = ,010 (Adjusted R Squared = ,005)

Hypothese 4b Group Statistics heeft de hoofdstimulus een emotionele of rationele toon? ERNST

N

Mean

Std. Deviation

Std. Error Mean

emotionele hoofdstimulus

181

5,4240

1,31422

,09769

rationele hoofdstimulus

188

5,1037

1,33940

,09769

Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances

t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Sig. (2-

F ERNST Equal variances

,222

Sig.

t

,638 2,318

df

Mean

Std. Error

tailed) Difference Difference

Difference Lower

Upper

367

,021

,32031

,13820

,04855

,59207

2,319 366,867

,021

,32031

,13815

,04865

,59197

assumed Equal variances not assumed

165

Bijlage 16: Hypothese 5 Hypothese 5a Group Statistics heeft de hoofdstimulus een emotionele of rationele toon? AANDACHT

N

Mean

Std. Deviation

Std. Error Mean

emotionele hoofdstimulus

272

3,6147

1,38578

,08402

rationele hoofdstimulus

282

3,2887

1,34400

,08003

Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances

t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Sig. (2-

F AANDACH Equal T

,023

Sig.

t

,879 2,811

df

Mean

Std. Error

Difference

tailed) Difference Difference Lower

Upper

552

,005

,32605

,11598

,09824

,55386

2,810 549,552

,005

,32605

,11604

,09811

,55399

variances assumed Equal variances not assumed

Hypothese 5b Between-Subjects Factors Value Label is de boodschap onesided, twosidednonref of

N

1,00

onesided

187

2,00

twosidednonref

182

3,00

twosidedref

185

twostidedref?

166

Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable:AANDACHT Type III Sum of Source

Squares

df

Mean Square

F

Sig.

a

2

16,783

9,164

,000

6593,869

1

6593,869

3600,251

,000

33,566

2

16,783

9,164

,000

Error

1009,158

551

1,832

Total

7631,880

554

Corrected Total

1042,724

553

Corrected Model

33,566

Intercept gemanipsidednessperdrie

a. R Squared = ,032 (Adjusted R Squared = ,029)

Group Statistics is de boodschap onesided, twosidednonref of twostidedref? AANDACHT

N

Mean

Std. Deviation

Std. Error Mean

onesided

187

3,1273

1,24894

,09133

twosidednonref

182

3,5022

1,49500

,11082

Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances

t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the

Sig. (2F AANDACHT Equal

5,595

Sig.

t

,019 -2,617

df

Mean

Std. Error

Difference

tailed) Difference Difference Lower

Upper

367

,009

-,37493

,14326 -,65663 -,09322

-2,611 352,247

,009

-,37493

,14360 -,65735 -,09250

variances assumed Equal variances not assumed

167

Group Statistics is de boodschap onesided, twosidednonref of twostidedref? AANDACHT

N

Mean

Std. Deviation

Std. Error Mean

onesided

187

3,1273

1,24894

,09133

twosidedref

185

3,7211

1,30735

,09612

Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances

t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the

Sig. (2F AANDACHT Equal

,081

Sig.

t

,777 -4,480

df

Mean

Std. Error

Difference

tailed) Difference Difference Lower

Upper

370

,000

-,59381

,13256 -,85447 -,33315

-4,479 368,825

,000

-,59381

,13259 -,85454 -,33308

variances assumed Equal variances not assumed

Interactie-effect sidedness en tone op attention to the ad Between-Subjects Factors Value Label is de boodschap onesided, twosidednonref of

N

1,00

onesided

187

2,00

twosidednonref

182

3,00

twosidedref

185

1,00

emotionele

272

twostidedref? heeft de hoofdstimulus een emotionele of rationele toon?

hoofdstimulus 2,00

rationele

282

hoofdstimulus

168

Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable:AANDACHT Type III Sum of Source

Squares

df

Mean Square

F

Sig.

a

5

12,478

6,975

,000

6598,094

1

6598,094

3688,283

,000

gemanipsidednessperdrie

33,318

2

16,659

9,312

,000

gemaniptone

15,100

1

15,100

8,441

,004

gemanipsidednessperdrie *

13,690

2

6,845

3,826

,022

Error

980,336

548

1,789

Total

7631,880

554

Corrected Total

1042,724

553

Corrected Model Intercept

62,388

gemaniptone

a. R Squared = ,060 (Adjusted R Squared = ,051)

Hypothese 5c Group Statistics is de boodschap onesided, twosidednonref of twostidedref? AANDACHT

N

Mean

Std. Deviation

Std. Error Mean

onesided

94

2,8191

1,16252

,11990

twosidednonref

93

3,2688

1,42325

,14758

169

Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances

t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the

Sig. (2F AANDACHT Equal

Sig.

3,860

t

,051 -2,367

df

Mean

Std. Error

Difference

tailed) Difference Difference Lower

Upper

185

,019

-,44967

,18995 -,82441 -,07492

-2,365 177,174

,019

-,44967

,19015 -,82493 -,07441

variances assumed Equal variances not assumed

Group Statistics is de boodschap onesided, twosidednonref of twostidedref? AANDACHT

N

Mean

Std. Deviation

Std. Error Mean

onesided

94

2,8191

1,16252

,11990

twosidedref

95

3,7726

1,27383

,13069

170

Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances

t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the

Sig. (2F AANDACHT Equal

,286

Sig.

t

,593 -5,373

df 187

Mean

Std. Error

Difference

tailed) Difference Difference Lower ,000

-,95348

,17745

variances

Upper - -,60342

1,30354

assumed Equal variances not

-5,376 185,793

,000

-,95348

,17736

- -,60358 1,30339

assumed

171

Bijlage 17: Hypothese 6 Interactie-effect sidedness, tone en self-esteem op Aad Between-Subjects Factors Value Label is de boodschap onesided, twosidednonref of

N

1,00

onesided

184

2,00

twosidednonref

180

3,00

twosidedref

185

1,00

emotionele

270

twostidedref? heeft de hoofdstimulus een emotionele of rationele toon?

hoofdstimulus 2,00

rationele

279

hoofdstimulus SELFESTEEMgesplitst

1,00

lage self-esteem

269

2,00

hoge self-

280

esteem

Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable:AAD Type III Sum of Source

Squares

df

Mean Square

F

Sig.

a

11

4,096

2,393

,007

7937,573

1

7937,573

4636,954

,000

11,825

2

5,912

3,454

,032

gemaniptone

,834

1

,834

,487

,485

SELFESTEEMgesplitst

,001

1

,001

,000

,986

10,150

2

5,075

2,965

,052

14,883

2

7,441

4,347

,013

,252

1

,252

,147

,701

2,492

2

1,246

,728

,483

Error

919,241

537

1,712

Total

9137,313

549

964,301

548

Corrected Model Intercept gemanipsidednessperdrie

gemanipsidednessperdrie *

45,061

gemaniptone gemanipsidednessperdrie * SELFESTEEMgesplitst gemaniptone * SELFESTEEMgesplitst gemanipsidednessperdrie * gemaniptone * SELFESTEEMgesplitst

Corrected Total

a. R Squared = ,047 (Adjusted R Squared = ,027)

172

Hypothese 6a Group Statistics is de boodschap onesided, twosidednonref of twostidedref? AAD

N

Mean

Std. Deviation

Std. Error Mean

onesided

50

4,4000

1,31223

,18558

twosidednonref

53

3,2500

1,28975

,17716

Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances

t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Sig. (2-

F AAD Equal variances

Sig.

,045

t

,833 4,485

df

tailed)

Mean

Std. Error

Difference Difference

Difference Lower

Upper

101

,000

1,15000

,25643

,64131

1,65869

4,482 100,418

,000

1,15000

,25656

,64101

1,65899

assumed Equal variances not assumed

Group Statistics is de boodschap onesided, twosidednonref of twostidedref? AAD

N

Mean

Std. Deviation

Std. Error Mean

onesided

50

4,4000

1,31223

,18558

twosidedref

41

3,8963

1,14561

,17891

173

Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances

t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Sig. (2-

F AAD Equal variances

Sig.

2,663

t

df

,106 1,928

tailed)

Mean

Std. Error

Difference Difference

Difference Lower

Upper

89

,057

,50366

,26128

-,01550

1,02282

1,954 88,627

,054

,50366

,25778

-,00857

1,01589

assumed Equal variances not assumed

Hypothese 6b Group Statistics is de boodschap onesided, twosidednonref of twostidedref? AAD

N

Mean

Std. Deviation

Std. Error Mean

twosidednonref

39

3,6154

1,18772

,19019

twosidedref

54

4,0741

1,41474

,19252

Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances

t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Sig. (2-

F AAD Equal variances

1,389

Sig.

t

,242 -1,648

df

tailed)

Mean

Std. Error

Difference Difference

Difference Lower

Upper

91

,103

-,45869

,27837 -1,01164

,09426

-1,695 88,872

,094

-,45869

,27062

,07904

assumed Equal variances

-,99642

not assumed

174

Group Statistics is de boodschap onesided, twosidednonref of twostidedref? AAD

N

Mean

Std. Deviation

Std. Error Mean

onesided

42

3,7202

1,19731

,18475

twosidedref

54

4,0741

1,41474

,19252

Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances

t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Sig. (2-

F AAD Equal variances

Sig.

,829

t

df

,365 -1,299

tailed)

Mean

Std. Error

Difference Difference

Difference Lower

Upper

94

,197

-,35384

,27246

-,89481

,18714

-1,326 93,291

,188

-,35384

,26683

-,88368

,17601

assumed Equal variances not assumed

Interactie-effect sidedness, tone en self-esteem op involvement with the ad Between-Subjects Factors Value Label is de boodschap onesided, twosidednonref of

N

1,00

onesided

184

2,00

twosidednonref

179

3,00

twosidedref

185

1,00

emotionele

270

twostidedref? heeft de hoofdstimulus een emotionele of rationele toon?

hoofdstimulus 2,00

rationele

278

hoofdstimulus SELFESTEEMgesplitst

1,00

lage self-esteem

268

2,00

hoge self-

280

esteem

175

Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable:INVOLVAD Type III Sum of Source

Squares

df

Mean Square

F

Sig.

a

11

3,676

2,458

,005

4578,672

1

4578,672

3061,280

,000

1,277

2

,638

,427

,653

23,462

1

23,462

15,686

,000

3,652

1

3,652

2,442

,119

,911

2

,455

,305

,738

6,945

2

3,473

2,322

,099

1,725

1

1,725

1,153

,283

8,676

2

4,338

2,900

,056

Error

801,680

536

1,496

Total

5466,083

548

842,117

547

Corrected Model Intercept

40,437

gemanipsidednessperdrie gemaniptone SELFESTEEMgesplitst gemanipsidednessperdrie * gemaniptone gemanipsidednessperdrie * SELFESTEEMgesplitst gemaniptone * SELFESTEEMgesplitst gemanipsidednessperdrie * gemaniptone * SELFESTEEMgesplitst

Corrected Total

a. R Squared = ,048 (Adjusted R Squared = ,028)

Hypothese 6c Group Statistics heeft de hoofdstimulus een emotionele of rationele toon? INVOLVAD

N

Mean

Std. Deviation

Std. Error Mean

emotionele hoofdstimulus

33

3,6364

1,35878

,23653

rationele hoofdstimulus

50

2,8200

1,12124

,15857

176

Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances

t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Sig. (2-

F INVOLVAD Equal variances

Sig.

1,050

t

df

,308 2,982

Mean

Difference

Std. Error

tailed) Difference Difference Lower

Upper

81

,004

,81636

,27376

,27166 1,36107

2,867 59,392

,006

,81636

,28477

,24663 1,38610

assumed Equal variances not assumed

Hypothese 6d Group Statistics heeft de hoofdstimulus een emotionele of rationele toon? INVOLVAD

N

Mean

Std. Deviation

Std. Error Mean

emotionele hoofdstimulus

36

3,2593

1,07898

,17983

rationele hoofdstimulus

54

2,7130

1,09717

,14931

Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances

t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Sig. (2-

F INVOLVAD Equal variances

,090

Sig.

t

,765 2,329

df

Mean

Std. Error

Difference

tailed) Difference Difference Lower

Upper

88

,022

,54630

,23453

,08023 1,01237

2,337 76,028

,022

,54630

,23373

,08078 1,01181

assumed Equal variances not assumed

177

Bijlage 18: Bijkomende analyses Wat betreft de Aad en de credibility of the ad kwamen we nog tot enkele interessante bevindingen.

Als we de grafiek van het interactie-effect tussen sidedness en tone wat betreft de Aad opnieuw bekijken zien we dat een emotionele tweezijdige non-refutational boodschap een positievere attitude ten opzichte van de advertentie heeft dan een rationele tweezijdige non-refutational boodschap. Om deze bevinding na te gaan voeren we een t-test uit. Uit de t-test blijkt ook dat een emotionele tweezijdige non-refutational boodschap (M=3,89) een significant hogere attitude ten opzichte van de advertentie heeft dan een rationele tweezijdige non-refutational boodschap (M=3,40; t(181)=2,47, p<0,05).

T-test Group Statistics heeft de hoofdstimulus een emotionele of rationele toon? AAD

N

Mean

Std. Deviation

Std. Error Mean

emotionele hoofdstimulus

90

3,8889

1,42219

,14991

rationele hoofdstimulus

93

3,4005

1,24790

,12940

178

Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances

t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Sig. (2-

F AAD Equal variances

,237

Sig.

t

,627 2,471

df

tailed)

Mean

Std. Error

Difference Difference

Difference Lower

Upper

181

,014

,48835

,19761

,09843

,87827

2,466 176,334

,015

,48835

,19804

,09753

,87918

assumed Equal variances not assumed

Als we de grafiek van het interactie-effect tussen sidedness en tone wat betreft de credibility of the ad opnieuw bekijken zien we dat ook hier de emotionele tweezijdige non-refutational boodschap hoger scoort op geloofwaardigheid dan de rationele tweezijdige non-refutational boodschap. Om deze bevinding te testen voeren we een t-test uit. De t-test bevestigt onze bevinding, een emotionele tweezijdige non-refutational boodschap (M=5,22) scoort significant hoger op geloofwaardigheid dan een rationele tweezijdige non-refutational boodschap (M=4,31; t(181)=4,57, p<0,05).

179

T-test Group Statistics heeft de hoofdstimulus een emotionele of rationele toon? CREDAD

N

Mean

Std. Deviation

Std. Error Mean

emotionele hoofdstimulus

90

5,2167

1,29400

,13640

rationele hoofdstimulus

93

4,3118

1,37902

,14300

Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances

t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Sig. (2-

F CREDA

Equal variances

D

assumed Equal variances

1,057

Sig.

t

,305 4,574

df

Mean

Std. Error

tailed) Difference Difference

Difference Lower

Upper

181

,000

,90484

,19783

,51450 1,29518

4,579 180,830

,000

,90484

,19762

,51490 1,29477

not assumed

We kunnen dus zeggen dat voor een tweezijdige non-refutational boodschap een emotionele toon tot een positievere attitude ten opzichte van de advertentie en een hogere geloofwaardigheid leidt dan een rationele toon.

180