UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN
Filmtrailers als reclamemedium, een inhoudsanalyse van komedie- en thrillertrailers uit Vlaanderen en Hollywood.
Wetenschappelijke verhandeling aantal woorden: 27 649
Ilke Bogers
MASTERPROEF COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN afstudeerrichting COMMUNICATIEMANAGEMENT PROMOTOR: PROF. DR. Gino Verleye COMMISSARIS: DR. Veva Leye COMMISSARIS: DR. Hannes Cannie
ACADEMIEJAAR 2009 – 2010
Filmtrailers als reclamemedium, een inhoudsanalyse van komedie- en thrillertrailers uit België en Hollywood. Abstract
Trailers zijn het audiovisueel reclamemedium bij uitstek de dag van vandaag. De filmindustrie gebruikt dit reclamemedium als doel om zoveel mogelijk mensen warm te maken om naar hun film te komen kijken. De filmtrailer bereikt ons op verschillende manieren gaande van de bioscoop tot via onze GSM. Internet maakte de interactie tussen de filmdistributeur en de filmconsument mogelijk. Iedereen laat zich wel eens verleiden door een filmtrailer. Deze bevindingen trokken onze aandacht en hebben ons aangezet om ons te verdiepen in de trailer als persuasieve tekst en een onderzoek te voeren naar de reclame-elementen in een filmtrailer. Alvorens we van start gaan met ons onderzoek is het noodzakelijk een theoretisch kader op te bouwen door eerst dieper in te gaan op de hedendaagse filmindustrie, vervolgens op de filmdistributie, de marketing en communicatie en ten slotte op de filmtrailer zelf. Door het gebrek aan informatie over de Vlaamse situatie interviewden we Philippe Ravoet. Op basis van deze bevindingen en de literatuurstudie hebben we een kwalitatieve inhoudsanalyse van Vlaamse en Amerikaanse komedie- en thrillertrailers uitgevoerd. Uit onze analyse bleek dat er wel degelijk verschillen zijn tussen Vlaamse thriller- en komedietrailers en tussen Vlaamse en Amerikaanse filmtrailers.
Dankwoord Een kort woord van dank voor Prof Dr. Gino Verleye die me de kans gaf om het onderwerp van deze masterproef uit te werken dat tussen de afstudeerrichting communicatiemanagement en film- en televisiestudies zweeft. Aan Dr. Carmen Daniela Maier, die me hulp bood bij het zoeken van literatuur. En eveneens aan de heer Philippe Ravoet, Belgische filmmonteur en trailermaker, die veel tijd voor mij uitgetrokken heeft en me een trailercreatie en een filmpreview liet bijwonen.
1
Inhoudsopgave Filmtrailers als reclamemedium, een inhoudsanalyse van komedie- en thrillertrailers uit België en Hollywood.
1
Abstract
1
Dankwoord
1
Inhoudsopgave
2
Inleiding
4
Deel 1: Filmtrailers als reclametool binnen de hedendaagse filmdistributie
5
1. Inleidend hoofdstuk: De filmindustrie, een situatieschets
5
1.1. De filmindustrie vandaag
5
1.1.1. New Hollywood
5
1.1.2. Technologische ontwikkelingen
9
1.2. Film als consumptiegoed
12
1.4. Besluit
14
2. Filmdistributie 2.1. Filmdistributie in Amerika en Vlaanderen
15 17
2.1.1. Het distributielandschap in Amerika
17
2.1.2. Het distributielandschap in Vlaanderen
19
2.2. Filmdistributietaken
21
2.2.1. Filmmarktonderzoek, consumenten- en exposantenfeedback
22
2.2.2. Zoeken naar potentiële films
24
2.2.3. Filmrelease
25
2.2.4. Marketing & communicatie
27
2.3. Besluit 3. Filmmarketing & filmcommunicatie
28 29
3.1. Marketingcampagnes
30
3.1.1. Filmmarketing
30
3.1.2. Films & grote marketingcampagnes
32
3.2. Filmcommunicatie: promotie en publiciteit voor films
34
3.2.1. Filmreclame – en publiciteit de dag van vandaag
34
2
3.2.2. Soorten en tools 3.3. Besluit 4. Filmtrailers als reclamemedium bij uitstek
37 40 41
4.1. Trailers algemeen
42
4.2. Verschil tussen de teaser trailer en de traditionele trailer
46
4.3. Traileropbouw
48
4.4. Andere soorten trailers
50
4.5. Besluit
52
Deel 2: Een inhoudsanalyse op zoek naar de marketingelementen in komedie- en thrillertrailers uit Vlaanderen en Hollywood
54
1. Inleiding
54
2. Vooronderzoek: Vlaamse filmtrailers
56
3. Onderzoeksvragen
61
4. Methode
62
4.1. Onderzoeksopzet
62
4.2. Materiaal
62
4.3. Analyse-eenheden
65
3. Resultaten
66
4. Bespreking en conclusie
69
Bibliografie
72
Boeken:
72
Artikels:
76
Andere (krantenartikels, nieuwsuitzendingen, wet, hoorcollege en rapporten)
78
Internet:
79
Films
81
Bijlagen
85
Bijlage 1. Box office en Films geproduceerd en gereleast vanaf 2005 tot 2009
85
Bijlage 2. Trailers, Phillipe Ravoet
86
Bijlage 3. Trailerselectie
90
Bijlage 4. Registratieformulier reclame-elementen in filmtrailers
94
3
Inleiding Filmtrailers vind je overal en zijn populair de dag van vandaag. Weinig mensen kunnen zeggen dat ze nog nooit een trailer zagen. De trailer wordt voor verschillende doeleinden gebruikt. Neem nu de reclame voor de nieuwe producten van Magnum, het ijsmerk, opgebouwd als een trailer ter promotie van een nieuwe film. In de reclamespot wordt net zoals bij een filmtrailer de nadruk gelegd op de meespelende acteurs zoals Benicio Del Toro (zelfs ‘academy award winner’ wordt aangegeven), de regisseur (Brian Singer), enzovoort. Wanneer je naar de site gaat, is die zelfs helemaal opgebouwd als een filmwebsite inclusief met een blik achter de schermen, de zogezegde trailer, ... (http://www.mymagnum.be). In deze masterproef is het niet de bedoeling om een historisch overzicht te geven van de filmindustrie of specifieker de filmtrailers. Het heden is echter onvermijdelijk gekoppeld aan het verleden in de filmindustrie. Maar de focus wordt gelegd op het heden en we willen specifiek nagaan welke reclameelementen in de filmtrailers verwerkt worden. Deze paper is dus geschreven vanuit een sterke marketinginvalshoek. Verder kunnen we dus niet alle aspecten aansnijden zoals het wettelijke kader, de filmproductie- of de filmvertoningfase. We zullen ons vooral toeleggen op de Amerikaanse en Vlaamse filmindustrie, aangezien die in ons onderzoek betrokken zijn. Na het schetsen van de hedendaagse filmindustrie, de filmdistributie, de filmmarketing en –communicatie zullen we de filmtrailer belichten. Elk hoofdstuk behandelt een specifieke topic die deel uitmaakt van het vorige waardoor ze erg in elkaar overlopen. Na deze literatuurstudie en situatieschets, gaan we over naar het onderzoek waar we de reclame-elementen in thriller- en komedietrailers uit Vlaanderen en Hollywood willen achterhalen. Voor we hieraan begonnen hebben we de Belgische filmmonteur Phillipe Ravoet geïnterviewd en hebben we een trailercreatie bijgewoond. Op deze manier kwamen we meer te weten over de Vlaamse trailer om vervolgens een kwalitatieve inhoudsanalyse van de geselecteerde trailers te maken. Als er één ding is dat we onthouden hebben van onze opleiding tot communicatiewetenschapper en bij deze ondervonden hebben, is dat de media-industrie en ook de filmindustrie nooit stilstaat en blijft voortbewegen en veranderen. Zo komen er onder andere dagelijks trailers en films bij, worden cijfers telkens geüpdate en veranderen de websites snel. We hebben dan ook getracht om deze masterproef zo actueel mogelijk te houden.
4
Deel 1: Filmtrailers als reclametool binnen de hedendaagse filmdistributie 1. Inleidend hoofdstuk: De filmindustrie, een situatieschets
Indien we filmtrailers willen onderzoeken is het nodig om eerst naar het grotere geheel te kijken waarbinnen deze trailers zich bevinden. Het is niet de bedoeling om de gehele geschiedenis van de filmindustrie te overlopen, maar het is wel relevant om op de specifieke beginperiode van de hedendaagse film en diens trailer terug te blikken en de recente ontwikkelingen binnen de filmindustrie te schetsen. Binnen dit inleidend hoofdstuk is het doel dus om de algemene lijnen van de situatie waarin de filmtrailer zich bevindt weer te geven. Een gedetailleerde beschrijving van de filmindustrie en filmgeschiedenis zou ons te ver leiden. We willen de plaats van de trailer in de filmindustrie aangeven.
1.1. De filmindustrie vandaag Elke industrie evolueert en deze evolutie is onlosmakelijk verbonden met historische en hedendaagse ontwikkelingen op economisch, technologisch, cultureel en sociaal vlak. De technologische ontwikkelingen springen misschien wel het meest in het oog in de filmsector. Zowel vroeger als nu overheerst Amerika binnen de filmindustrie. Heden staat Hollywood nog steeds aan de top van de globale filmindustrie. Daarom wordt Hollywood dikwijls als uitgangspunt genomen in de verschillende onderzoeken en literatuur die over de filmindustrie bestaan. We proberen telkens te refereren naar de Vlaamse filmindustrie, maar hiervoor zijn weinig wetenschappelijke bronnen te vinden. Via de praktijk ontdekken we hier toch een aantal essentiële verschillen die duidelijk zullen worden verder in deze masterproef. 1.1.1. New Hollywood
Wanneer we naar de hedendaagse filmindustrie willen kijken, moeten we even terugblikken naar het beginpunt van deze periode die zijn oorspong kent in de Amerikaanse filmindustrie, geconcentreerd in Hollywood. Deze periode krijgt de naam ‘New Hollywood’ mee. Rond dit concept bestaat echter geen eenduidige en enge definitie. Verschillende auteurs richten zich dan ook tot andere tijdsaanduidingen om New Hollywood te omschrijven. Krämer (2005, p. 2) en Wyatt (1994) duiden zo enkel de jaren ’60 en ‘70 aan als New Hollywood, waarbij ze de komst van films zoals Jaws (Spielberg,1975) en Star Wars (Lucas, 1977) als een nieuw keerpunt zien. Bernardoni (1991, p. 1-12) vindt dat New Hollywood start in de jaren ’70, maar neemt eerder de belangrijke regisseurs in plaats van enkel hun films als
5
uitgangspunt om New Hollywood weer te geven. Ook Thompson (2001, p. 1-2) en Biltereyst (2006, p. 187-188) wijzen op het belang van de regisseurs. Biltereyst (2006) kleeft daarnaast op de periode vanaf de jaren ’80 tot nu het etiket: de nieuwe gouden eeuw van Hollywood en spreekt van de ‘filmed entertainment industrie’ in plaats van enkel de filmindustrie. Kolker (2006, p. 231-240) gaat eveneens uit van de kracht van verschillende regisseurs zoals Spielberg, Coppola, Penn, Scorsese, ... en van het keerpunt dat ontstond door hun geregisseerde film zoals Jaws (Spielberg, 1975), The Godfather (Coppola, 1972), Bonnie and Clyde (Penn 1967), ... Maar het ontstaan van de nieuwe Amerikaanse film vindt volgens Kolker (2006) reeds zijn oorsprong eind de jaren ’50. Schatz (2003) wijst ook reeds op het begin van New Hollywood in de naoorlogse periode, maar met een echt beginhoogtepunt in 1975 met de komst van de high conceptfilms en de blockbusters. De dag van vandaag creëren de grensverleggende regisseurs nog steeds succesvolle films, maar ze zijn nu ook producer van vele films. Bijvoorbeeld de recente film Shutter Island (2010) van Martin Scorsese, zowel regisseur als producer, behaalde een wereldwijde box office1 van 290,244,744 dollar2. Steven Spielberg is eveneens nog zeer actief binnen de filmwereld (http://www.imdb.com). King (2007) deelt New Hollywood op in 2 tijdsperiodes. Het kan de jaren 1960, ’70 weergeven (zie New Hollywood van Krämer) waar men van de ‘Hollywood renaissance’ spreekt. Dit houdt in dat men vetrekkende vanuit de klassieke filmstijl de nadruk legt op het radicalere politieke potentieel van de film. De periode wordt gezien als een keerpunt en als een soort innovatie binnen de film waarbij de film als kunst kan gezien worden. Maar de term New Hollywood kan ook wijzen op de filmindustrie vanaf de jaren ’80, waar de mediaconglomeraten en de blockbusters centraal kwamen te staan. Vooral deze tweede periode zal de kritiek meekrijgen dat hier de creativiteit van de filmcreatie beknot wordt en dat deze ontwikkeling eerder een bedreiging voor de film is dan een voordeel (King, 2007, p. 1-3, 12-13; Krämer, 2005, p. 2; Wyatt 1994). King (2007) zijn visie op de filmindustrie na de ‘Hollywood renaissance’ lijkt voor ons de meest aangewezen omschrijving van New Hollywood om de films gemaakt vanaf het jaar 2000, die we gebruiken in het onderzoek, in een juist daglicht te plaatsen. Vanuit een marketing- en reclameperspectief is een kijk op een hedendaagse filmindustrie met blockbusters, grote mediacampagnes en- conglomeraten aangewezen. New Hollywood kan gezien worden als een nieuwe stijl van filmen of het kan wijzen op een gewijzigde industriële context die samenhangt met een breder sociaal, historisch of cultureel geheel waar minder beperkingen worden opgelegd aan de filmwereld dan in het verleden. Hollywood is gevormd door een combinatie van lokale en industriespecifieke
1
Box office =
inkomsten van de film uit de bioscoopvertoningen. Deze box office wordt zowel nationaal,
internationaal als wereldwijd berekend. Dikwijls wordt dit bedrag bepaald aan de hand van de ticketverkoop.
2
Dollar = Amerikaanse dollar, USD
6
elementen en door de bredere nationale en zelfs globale sociale en economische bewegingen (King, 2007, p. 1-2). Wanneer we de huidige filmstijl gaan bekijken, zien velen deze nieuwe filmindustrie als een beweging weg van de klassieke filmstijl, vandaar worden de termen ‘postklassiek’, ‘postmodern’ of ‘postHollywood’ ook gebruikt. Indien we de huidige filmindustrie vanuit een industrieel gewijzigd standpunt belichten, kunnen we spreken over een poststudiosysteem. Het studiosysteem was gevestigd tussen de jaren 1920 en ’50 en kenmerkend is de verticale integratie. Er ontstonden grote filmstudio’s die zowel de productie, distributie en vertoning voor hun rekening namen. Deze verticale integratie werd in de naoorlogse periode, vooral binnen de Verenigde Staten van Amerika (VS), ontbonden door antitrustwetgeving die de concentratie binnen de filmsector inperkte. De meeste grote studio’s verloren echter hun kracht niet aangezien ze de distributie in handen hielden of de sleutel tot deze industrie. Films zijn weerspiegelingen van hun tijd, maar dit is een te enge visie, aangezien films uit het studiosysteem aan een strenger beleid onderworpen waren. Vanaf de jaren ’50, ’60 werden veel meer controversiële onderwerpen bespreekbaar. Daarnaast was er ook een grotere vraag naar populaire fictie (Biltereyst, 2006, p. 187; King, 2007, p. 3-7; Kolker, 2006, p. 232-233; Thompson, 2001, p. 2-3; Wyatt, 1994). De filmindustrie is ondertussen geïntegreerd binnen een groter multimediaal landschap dat door minder, maar grotere mediabedrijven gedomineerd wordt. Binnen de hedendaagse filmindustrie zijn het vooral zes majors die domineren, deze filmdivisies zijn elk deel van een groot globaal mediaconglomeraat. Binnen de mediareuzen zijn verschillende filmdistributiemaatschappijen, productiehuizen, televisiezenders, ... ondergebracht. We onderscheiden de volgende zes filmstudio’s binnen de mediaconglomeraten: Columbia/Tristar Films (Sony Corporation), Warner Bros (AOL Time Warner), 20th Century Fox (News Corp.), Walt Disney (Disney), Universal Pictures (Vivendi Universal) en Paramount Pictures (Viacom). De twee belangrijkste pijlers van de grote filmspelers zijn de dag van vandaag distributie en financiering. Door de inkomsten uit de globale distributie kunnen de grote filmstudio’s films financieren waardoor ze net als bank fungeren. De film kan zowel geproduceerd, gefinancierd als gedistribueerd worden door de majors, maar soms nemen ze slechts één of twee takken binnen het filmproces voor hun rekening. Zo kunnen bijvoorbeeld onafhankelijk geproduceerde films gedistribueerd worden door de filmstudio’s of gaan grote filmbedrijven samenwerken en slechts gedeeltelijk de film financieren, produceren en/of distribueren om blockbusters te creëren, zoals Twentieth Century Fox en Paramount dit deden bij Titanic (Cameron, 1997). Dit wil niet zeggen dat deze grote spelers nooit in de problemen komen. Soms vullen de succesvolle films de financiële put voor de verlieslatende producten. Maar de filmafdelingen hebben globaal een zeer machtige positie kunnen creëren. Via lokale distributiemaatschappijen en zelfs soms via lokale bioscoopexploitatie zorgen ze voor een sterke positie op de wereldwijde filmmarkt. In
7
Vlaanderen blijft de invloed van Hollywood beperkt tot filmdistributie (Biltereyst, 2006, p. 187 & 218-223; King, 2007, p. 62 & 79; Ravid, 2005, p. 32; De Voldere, Maenhout, Onkelinx & Sleuwaegen, 2006, p. 46; Simonton, 2009, p. 400). De ontwikkelingen binnen de filmindustrie hebben geleid tot het fenomeen van de blockbusters. We spreken hier over de meerderheid van de films, aangezien er ook nog spelers zijn op de filmmarkt die niet altijd de gangbare ‘filmvoorschriften’ van de grote studio’s volgen. Veelal worden de nietblockbusters of onafhankelijke films voor een nichemarkt gecreëerd en zitten hier onafhankelijke filmspelers of ‘independents’ achter. Onafhankelijke producenten lopen echter het risico om geen distributeur voor hun film te vinden, waardoor het filmsucces beperkt blijft. Aan onafhankelijke films worden wederom verschillende invullingen gegeven. De ene stelt er de low-budget films aan gelijk, terwijl de andere een film onafhankelijk vindt als die niet gemaakt wordt door een major. Sommige ‘independents’, met veel kapitaal, kunnen ook intentioneel een blockbuster creëren, zoals onder andere Chicago (Marshall, 2002) en Gangs of New York (Scorsese, 2002). In Europa bijvoorbeeld wordt film naast een economisch medium ook als een cultuurproduct beschouwd waardoor niet alle films tot eenzelfde blockbusterstructuur herleid kunnen worden. Er zijn ook kleinere filmbudgetten voorzien in vergelijking met die uit de filmindustrie in Hollywood. (Allen, 2003a, p. 139-140; Biltereyst, 2006, p; 174; Holmlund & Wyatt, 2005; King, 2007, p. 62; Montal, 2006, p. 328-329; Tzioumakis, 2006). Naast de grote filmproducties, kunnen ook lokale filmproducties in release gaan. Hier wordt zelfs vanuit Hollywood aandacht aan geschonken bij het grootste filmevenement: de Oscars of ‘The Academy Awards’ via een categorie ‘Best Foreign Language Film’ waar reeds Belgische films voor genomineerd werden. Dit brengt ons bij de Belgische, specifieker de Vlaamse filmindustrie die zowel nationaal als internationaal succes oogst. Hierbij springt het succes van Loft (Van Looy, 2008), de tot nu toe succesvolste Vlaamse film, in het oog. Ondertussen is de film ook internationaal te koop via een verkoopagent, bestaat er een Engelstalige filmsite, krijgt de film een Nederlandse remake in 2010 en won Loft (Van Looy, 2008) filmprijzen. Op internationaal vlak zien we dus succesvolle Vlaamse films waarbij filmfestivals en -prijzen belangrijk zijn voor hun promotie. De recente film De helaasheid der dingen (Van Groeningen, 2010) bijvoorbeeld won de ‘Golden Tulip Award’ op het 29ste Internationaal Filmfestival van Istanboel en won een prijs in de nevensectie van het filmfestival van Cannes (J.N.S., 2010; Idea Consult & Vlerick Leuven Gent Management School, 2010; VAF, 2010;
http://oscar.go.com/;
http://www.theworksmediagroup.com/;
http://www.loftdefilm.be;
http://www.loftthemovie.com/;
http://www.flandersimage.com/;
http://www.vaf.be;
www.kinepolis.be). In Vlaanderen is er ook verticale integratie merkbaar binnen de filmindustrie. Kinepolis zorgt zowel voor de exploitatie als voor de distributie van de producties. Daarnaast participeren ze ook in Vlaamse
8
producties. De meeste Vlaamse bioscoopfilms worden deels gefinancierd door een distributiedeal die nog voor het afronden van de productie wordt afgesloten. In ruil voor exclusieve distributierechten wordt de distributeur dus een belangrijke medefinancier waarvan het kan afhangen of de film al dan niet kan afgewerkt worden. Deze werkwijze is in de gehele onafhankelijke Europese filmsector te vinden (De Voldere, Maenhout, Onkelinx & Sleuwaegen, 2006, p. 46; www.kinepolis.be). De hedendaagse film wordt gekenmerkt door de globalisatie, het ontstaan van grote mediaconglomeraten, mediaconvergentie en nieuwe technologieën. Eerst en vooral is het ontstaan van grote mediaconglomeraten belangrijk, omdat zowel verticale als horizontale integratie aan de orde is. Verticale integratie werd reeds aangehaald en horizontale integratie duidt op de integratie van verschillende complementaire producten en/of industrieën. Mediaconvergentie is eveneens een belangrijk kenmerk van de hedendaagse filmindustrie. Over verschillende media, zoals computer, televisie en telefoon, heen worden samenwerkingsverbanden gesloten om films aan te bieden. Zelfs op spelconsoles kan er nu filminhoud gelezen worden. Verder speelde de globalisatie voor de filmbedrijven een vooraanstaande rol. Zo staan de spelers van Hollywood zeer sterk op de wereldwijde markten. Fusies vonden plaats, zodat men hogere budgetten het hoofd kan bieden. Dit alles heeft ondermeer tot gevolg dat er ‘runaway productions’3 ontstaan uit financiële overwegingen. De productie van ideeën wordt meer geconcentreerd, terwijl het werk net gedecentraliseerd wordt. Ook is het gehele filmproces onderhevig aan nieuwe technologieën. Hier springt de digitalisering het meest in het oog. Zowel de productie als vertoning kan ondertussen digitaal gebeuren. Digitale distributie en exhibitie zet de dominantie van de majors niet onder druk, want de grote spelers op de filmmarkt zijn het best geplaatst om nieuwe innovaties te omarmen of te controleren (Biltereyst, 2006; King, 2007, p. 77-78; Pramaggiore & Wallis, 2008, p. 416-420; Squire, 2006, p. 9; Hudson & Wing Sun Tung, 2010, p. 188-189).
1.1.2. Technologische ontwikkelingen Naast de digitale processen binnen de filmindustrie breekt nu ook de 3D-technologie helemaal door. Deze beide technologieën gaan hand in hand. 3D werd nochtans reeds in de jaren 1950 geïntroduceerd, maar kent nu zijn doorbraak wegens de verhoogde digitale filmkwaliteit. Het 3Dconcept helpt op zijn beurt de omzetting naar de digitale filmvertoning bij de cinema-uitbaters te versnellen. James Cameron, de regisseur van Avatar (2009), bracht zijn film zelfs later uit dan gepland om de cinemacomplexen de tijd te geven om de 3D-technologie aan te schaffen. Avatar (Cameron, 2009) wijst op het succes van 3D en bevestigt de bioscoopuitbaters dat men een goede investering gedaan heeft. Clash of the Titans (Leterrier, 2010) werd door het succes van de 3D-films Avatar
3
Runaway productions = films die buiten de VS opgenomen worden
9
(Cameron, 2009) en Alice in Wonderland (Burton, 2010) nu ook in 3D uitgebracht wat oorspronkelijk niet de bedoeling was. Het 3D-filmproces is echter nog niet zo eenvoudig. Er zijn tevens meerdere 3D-technologiën op de markt die al dan niet een 3D-bril vereisen. De 3D-thuiscinema behoort ook tot het heden ondertussen. Via het Vlaams digitale TV-netwerk worden reeds 3D-films aangeboden en zijn 3D-dvd’s te verkrijgen in de winkels (McCarthy, 2009, p. 46-49; Hampp, 2010a, p. 21; Allan, 2009, p. 32; Hoflack, Vrieleman & Willems, 2010; www.telenet.be; www.belgacom.be). De technologische vernieuwingen in de filmsector voor de thuissituatie zijn niet te verwaarlozen. Films worden via dvd, blu-ray disc, ‘on demand’ applicaties en via het internet bekeken en of verkregen. Ook de toestellen waarmee films bekeken kunnen worden, mogen niet vergeten worden: GSM’s, MP 3’s, draagbare dvd-speler, laptops, ‘high definition flatscreens’, .... Er zijn ondertussen tal van mogelijkheden die blijven evolueren. De studio’s waren echter eerst niet enthousiast over homecinema, maar draaiden bij en deze tak werd het meest winstgevende onderdeel van de filmindustrie. Films gaan van de cinemazalen naar kabel- en satelliettelevisie waar men films ‘on demand’ kan bestellen, naar de winkels via dvd’s, ..., naar vooraanstaande zenders en dan naar de gewone of kleinere zenders waarbij in elke stap geld geïnd wordt door de studio’s. Sinds 2004 zien we binnen deze verkoopcyclus een daling van het aantal verkochte dvd’s, opvolger van de video, en dus een daling van een lucratief deel van de filmindustrie. Er ontstaan echter steeds nieuwe initiatieven. Naast de gewone dvd bestaat nu de HD dvd. Waarin de HD staat voor ‘high definition’ wat een hogere en gedetailleerdere beeld- en geluidskwaliteit met zich meebrengt. Dit is, samen met de HD televisie, zelfde principe, ontstaan door het steeds groter worden van de beeldschermen. Als ander nieuw initiatief is het gehoopte succes van de blu-ray disc (BD) als opvolger van de dvd eerder uitgebleven (“Coming soon”, 2010, p. 64; Ari & Satariano, 2010, p. 5456;
Klinger,
2006;
Stanley,
2010,
p.
6;
http://www.dvdforum.org/hddvdwhatis.htm;
http://www.telenet.be; http://blu-raydisc.com). De daling van de dvd-verkoop kan ondermeer te wijten zijn aan de nieuwe initiatieven op vlak van filmverhuur. Zo heb je in de VS bijvoorbeeld Redbox als speler binnen de dvd-verhuur. Redbox werkt op basis van elektronische kiosken, vergelijkbaar met het systeem van een drankautomaat, verspreid over heel de VS waar men films kan afhalen en terugbrengen. Een concurrent is Netflix een bedrijf dat via de post dvd’s verhuurt ofwel de films via het internet onmiddellijk naar de PC, de draagbare telefoon, de spelconsole en de TV zendt via ‘streaming’ technologie. Netflix krijgt bij dit online streamen wel tegenkanting van de studio’s aangezien zij op hun hoede zijn voor hun inkomsten. Zij willen evenveel inkomsten zien dat ze via kabelmaatschappijen krijgen bij de pay-per-view filmvertoning wat ook een zekere verhuurmethode is. In Vlaanderen zien we concurrentie tussen de kabelmaatschappijen van de ‘on demand’ en pay-per-view filmaanbieding. Telenet en Belgacom
10
hebben zo elk hun eigen digitaal verkoopplatform (“Coming soon”, 2010, p. 64; Ari & Satariano, 2010, p. 54-56; www.redbox.com; www.netflix.com; www.telenet.be; www.belgacom.be). Vijf majors op de Amerikaanse filmmarkt hebben vervolgens om de daling van de dvd-verkoop en de concurrentie tegen te gaan samen een initiatief ondernomen om een systeem ‘Digital Entertainment Content Ecosystem’ (DECE) op poten te zetten. Dit is een streaming systeem waarbij men dus films via het internet kan verkrijgen en via verschillende apparaten kan bekijken. Disney engageert zich niet, aangezien zij zelf al een soortgelijk systeem, Keychest, hebben. Men wil met het DECE een competitieve en innovatieve markt creëren en ondertussen voorkomen dat inhoud aan specifieke merkapparaten gebonden wordt. Apple bijvoorbeeld heeft het aanbieden van films, muziek en series voor hun producten gekoppeld aan iTunes. De filmwereld trekt hier eindelijk, al dan niet te laat, de kaart van het internet. Ze konden lang dit medium links laten liggen doordat ze relatief beschermd waren tegen digitale piraterij wegens de downloadbare grootte van de filmbestanden. De online problemen in de muziekindustrie en de printindustrie speelden eveneens een grote rol bij het voorzichtig omspringen met het internet. Naast dit illegale downloaden was men bang voor het internet als verspreider van negatieve recensies over hun films. Verder worden er met grote telefoonmaatschappijen samenwerkingsverbanden opgestart om een zogenaamde ‘information superhighway’ te creëren waardoor films overal kunnen bekeken worden (King, 2007, p. 76-77; Klinger, 2006; “Coming soon”, 2010, p. 64; Ari & Satariano, 2010, p. 54-56; Bosma, 2004). In Vlaanderen zijn er ook initiatieven op vlak van digitale filmtechnologie in het algemeen en een digtaal platform waar films gestreamd kunnen worden. Via het filmlab en een samenwerking met Nederland via het ‘Crossover Lab Lowlands’ worden er acties genomen op het vlak van de traditionele audiovisuele industrie en de nieuwe/digitale media (VAF, 2010). Onoverkomelijk hebben al deze nieuwe ontwikkelingen gelinkt aan het internet ook een keerzijde. Illegaal downloaden en kopiëren, ‘bootlegging’ of ‘camcording’4, ... zijn gangbare praktijken geworden. Dit illegaal gedrag wordt dan ook tot de economische verliezen binnen de filmindustrie gerekend. De vele filmmaatschappijen treden op met verschillende initiatieven tegen deze piraterij en ook in België ontstaat hier actie tegen, zelfs vanuit de ‘Motion Picture Association of America’. Maar naast de filmpiraterij, brengt het internet ook positieve aspecten met zich mee, zo kunnen ze via dit medium hun producten promoten en zelfs nieuwe producten, bijvoorbeeld kortfilms, ontwerpen om enkel via het internet te verspreiden. Het internet is één van de snelst groeiende vormen van communicatie en bereikt een doelgroep, jonge mensen uit de middenklasse, waar de filmwereld zich ook op richt. Jongere, kapitaalkrachtige bioscoopbezoekers gaan meerdere keren per jaar naar de film
4
‘bootlegging’ of ‘camcording’ = illegale filmopnames tijdens filmvertoningen
11
en gebruiken het internet om hun kaartjes en zelfs hun plaats online te bestellen en filmgerelateerde producten aan te kopen (King, 2007, p.76-77; Klinger, 2006, p. 239; De Preter, 2006; Bosma, 2004, p. 163;
http://www.anti-piracy.be/nl/indexb.php?n=224;
http://www.copyrightaware.co.uk/;
http://www.mpaa.org/contentprotection/public-service-announcements; www. kinepolis.be).
1.2. Film als consumptiegoed Film is wel degelijk een industrie op zich gebaseerd op economische principes. Veelal worden films de dag van vandaag omschreven in termen van productiekosten en box office inkomsten waardoor financieel succes belangrijker kan worden dan esthetische kwaliteiten. Film kan dus als consumptiegoed bekeken worden. De productiefase loopt gelijk met onderzoek, ontwikkeling en productie. Terwijl de distributiefase met de verkoop en marketing kan vergeleken worden. Vervolgens kan men de filmvertoningen zien als een retailproduct en ten slotte komt de film bij de consument terecht. Substantieel verschillen deze entertainmentproducten echter wel van de andere sectoren in vraag, aanbod en gebruik. Er moet eerder een ervaring verkocht worden en één film is tegelijkertijd een product en een veelal eenmalig bestaand merk. Alleszins zullen er nergens anders dan in de filmindustrie producten vervaardigd worden met zo een hoge productiekost, miljoenen dollars en/of euro’s worden geïnvesteerd en binnengehaald, zonder de garantie op succes. Hollywood blijft bovenal een business met film als dure koopwaar (Staiger, 1990, p. 3; King, 2002, p. 2, 108; Pramaggiore & Wallis, 2008, p. 416; Ravid, 2005, p. 32; Squire, 2006, p. 4; Marich, 2005, p. 3; Elberse, Eliashberg & Leenders, 2006; Bosma, 2004). Film is samen met de krant één van de eerste massamedia en beiden maken hier nog steeds een belangrijk deel van uit. Film kan gezien worden als het massa entertainmentmedium bij uitstek. De filmindustrie behoort specifieker tot de audiovisuele industrie, samen met televisie, radio en games. De filmindustrie is één van de weinige industrieën die in 2009 een groei ondervond. De filmticketverkoop in 2009 is gegroeid met 5,5% tegen over 2008 en dit is de grootste groeimarge sinds 2002. Deze groei is te danken aan de grote cinemaketens die investeerden in nieuwe digitale technologie om bijvoorbeeld de 3D-films te kunnen afspelen. Cinema is daarnaast betaalbaar entertainment. Ook concerten en sportevenementen kenden binnen de entertainmentsector een groei het afgelopen jaar en toch is de filmindustrie er in geslaagd om de waarde van het filmgebeuren over te brengen naar de filmkijkers in het meest competitieve jaar tussen de entertainmentmarkten. De Amerikaanse film- en televisie-industrie zijn in het algemeen één van de meest competitieve industrieën in de wereld. Hun exportproducten ondergaan de laatste jaren telkens een stijging en zijn één van de weinigen die een positief resultaat blijven behalen door hun handel (Gorman & McLean, 2009, p. 27; Hampp, 2010a, p. 21; MPAA, 2010a; MPAA, 2010b). Zoals Squire (2006, p. 4) het
12
omschrijft is het hele film gebeuren ‘an industry based on dreams, and the service that is rendered is entertainment, leaving -at its best- an afterglow of warm emotions and recollections’ Voor een concreter idee van de grootte van de hedendaagse Amerikaanse filmindustrie geven we enkele cijfers mee. De wereldwijde box office blijft de laatste jaren stijgen en haalde in 2009 een bedrag van 29,9 biljoen dollar. De internationale box office maakte hier een aanzienlijke 64% van uit en het aandeel van Europa blijft in deze internationale box office stijgen. Nationaal zien we dat de 3Dtechnologie in 2009 succesvol geworden is en de thuismarkt een grote boost geeft. Er werden acht films in 2008 gemaakt en twintig in 2009. De 3D box office is dan ook op een jaar tijd gestegen met 375,3% of 1,14 biljoen dollar in 2009. Het recent succes van de 3D-film kan mede verklaren waarom er ondanks minder geproduceerde en uigebrachte films, toch stijgende inkomsten waarneembaar zijn. Het dalen van het aantal gemaakte en gereleaste films tegenover vorig jaar (respectievelijk -5,4% en 11,8%) heeft te maken met de huidige economische situatie en de naweeën van de stakingen door onder andere de filmscenaristen in 2007-2008 (MPAA, 2010b). Zie bijlage 1 voor een overzicht van de box office en de geproduceerde en gereleaste films van 2005 tot 2009. In de VS wordt de film enkel vanuit een economisch oogpunt bekeken en is film een belangrijk exportproduct, film staat hoog op de (inter)nationale agenda. In Amerika bestaat een volwaardige filmindustrie en Hollywood kan steunen op een zeer sterke competitieve thuismarkt. In Europa is film ook een onderdeel van cultuur. Er bestaat subsidieondersteuning voor de filmindustrie. Deze Europese industrie is eerder beperkter en nationaal afgebakend. Vanuit Europa bestaan wel initiatieven om de Europese filmindustrie in een hogere versnelling te krijgen en grotere filmsuccessen te behalen (Biltereyst, 2006, p. 174; Llott, 1996; VAF, 2010). In Europa worden evenveel films gemaakt als in Amerika, maar met aanzienlijk minder geld. In elke fase van het filmproces wordt minder geld geïnvesteerd, vooral in het marketinggedeelte, waardoor films dikwijls minder succesvol blijken en de nationale grenzen niet overschrijden. Het belangrijkste blijft wel het evenwicht vinden tussen de grootte van het budget en de commerciële return. Een filmbudget bepalen is cruciaal voor het maken van succesvolle films. Om dit juist te kunnen bepalen, dient de doelgroep goed gekend te zijn. Onderzoek van de filmmarkten is zeer belangrijk met het oog op een succesvolle film en dat wordt dikwijls te weinig aangewend binnen de Europese filmindustrie (Puttnam, 1996, p. Vii; Llott, 1996, p. 1; De Vinck, 2009, p. 8). Nochtans zien ook vele coproducties het daglicht. Tussen Europese landen worden ze aangemoedigd door
de
Europese
Unie.
Tussen
Vlaanderen
en
Nederland
zijn
er
bijvoorbeeld
samenwerkingsverbanden, zoals Dossier K (Verheyen, 2009) een product van EyeWorks (België) en Phanta vision (Nederland). Maar ook Amerikaanse en Europese producenten slaan de handen in
13
elkaar. Voorbeelden hiervan van zijn Nothing Hill (Michell, 1999), een succesvolle film van Engelse en Amerikaanse producers en Inglourious Bastards (Tarantino, 2009) gecreëerd door Duitse en Amerikaanse producers. Hoe dan ook blijft De Europese filmmarkt gedomineerd door Amerikaanse films (UIS, 2009, p. 4-5; Counsil of Europe, 1992; LLott, 1996, p. 1 http://www.dossierkdefilm.be/; http://www.phantavision.com/).
1.3. Besluit De hedendaagse filmindustrie vindt zijn oorsprong in de jaren ’70. De term New Hollywood omkadert deze periode. Vooral de grote filmstudio’s uit Hollywood die nog steeds de wereldwijde distributie in handen hebben, domineren de filmindustrie. Blockbusters worden op ons afgestuurd, maar er zijn wel nog steeds onafhankelijke filmmakers en distributeurs die een tegengewicht bieden aan deze filmstrategie. Recente technologische ontwikkelingen zoals de digitale, de 3D-, dvd-, en streaming filmtechnologie komen de globale box office ten goede. Technologische ontwikkelingen spelen een vooraanstaande rol binnen de filmindustrie, maar ook het feit dat film een economisch product is, mag niet veronachtzaamd worden. Film is koopwaar en goede openingsweekenden voor de films zijn belangrijk. Binnen Europa heeft film ook een cultureel aspect. Maar de Amerikaanse film domineert op wereldvlak. Achtereenvolgend doorgaat de film de productiefase, distributiefase en exploitatiefase tot hij bij de filmkijker terechtkomt waar de marktrelease moeilijk kan ingeschat worden. De film is een belangrijk en specifiek onderdeel van de entertainmentindustrie geworden.
14
2. Filmdistributie Filmtrailers behoren tot de filmmarketing op zich onderdeel van de distributiefase. Vandaar dat we in hoofdstuk 2 de filmdistributie verder toelichten vooraleer wordt overgegaan naar de marketing, de promotie en uiteindelijk de trailer zelf. Zoals gezegd is de dominantie van de grote studio’s nog steeds niet verdwenen binnen de filmindustrie. De studio’s zijn de kosten van de cinema-exploitatie kwijt, maar behouden hun greep hierop door middel van de distributie. Garnham (geparafraseerd in King, 2007, p. 60) wijst op de controle die altijd bleef bestaan op de internationale distributienetwerken. De Amerikaanse overheid stond de grote spelers toe, vanuit een economisch en cultureel oogpunt om Amerika te promoten, dat ze hun macht internationaal behielden door samenwerkingsverbanden op te starten. Die groeiden uit tot de hedendaagse globale distributienetwerken. Deze netwerken zijn zeer duur, waardoor het voor kleinere spelers moeilijk is om overeind te blijven. De internationale markt is bij sommige films zelfs een belangrijkere inkomstenpost dan de Amerikaanse markt zelf. Hollywood wendt nu ook de digitale distributiemogelijkheden aan om deze globale verspreiding nog meer uit te breiden (King, 2007, p. 6061; Miller, 2005, p. 216; MPAA, 2010b). De filmdistributie is overal tegenwoordig. De home entertainment producten zijn binnen de filmdistributie belangrijker geworden aangezien er vele distributiekanalen bij komen en er steeds meer mogelijkheden ontstaan om films aangenaam te bekijken binnen de thuissituatie. Al de verschillende distributiekanalen verlengen de levensduur van de film, maar waarschijnlijk zal dit de hedendaagse massamediamarkt tegelijkertijd sterk veranderen. De productie- en distributiekosten zullen lager worden, wat de filmkeuze nog zal vergroten en zal leiden tot meer nicheproducten. Het internet is hier een ideaal distributiemedium voor. Het kan de distributeur als ‘gatekeeper’ buiten spel zetten en internetdistributie kan hier voor zorgen via bijvoorbeeld ‘video hosting’-websites zoals You Tube. Grote filmsuccessen via bioscoopdistributie zullen hoogstwaarschijnlijk niet verdwijnen. Het blijft moeilijk om de gang van zaken te doorbreken, ook al zijn de middelen aanwezig. (Gunther, 2006, p. 98-104; von Lohmann, 2007, p. 128; De Vinck, 2009, p. 8-9; Sparrow, 2007, p. 159-160). Bij dit hoofdstuk is het aan te raden om de technologische vernieuwingen uit hoofdstuk 1 in het achterhoofd te houden. Het gaat veelal om nieuwe distributiemogelijkheden. Deze distributiekanalen worden niet allemaal herhaald in dit hoofdstuk, aangezien nu reeds de focus gelegd wordt op distributie in het kader van filmmarketing. Vanuit het vorige hoofdstuk is het wel interessant om hier even aan te halen dat de gehele filmpiraterij kan gezien worden als een vorm van illegale filmdistributie. Maar onder andere Larkin
15
(geparafraseerd in: Klinger, 2010, p. 108) en Miller (2005) wijzen er op dat deze illegale distributie nu eenmaal de globale aanwezigheid van Hollywoodfilms faciliteert, aangezien er plaatsen zijn waar deze films anders niet zouden geraken door bvb. het ontbreken van degelijke bioscoopnetwerken,... In sommige gebieden is de piraterij een onderdeel van de marktzwakheden wat de filmdistributie en – exhibitie betreft en kan dit illegaal gebeuren daar wel een meerwaarde bieden. Daarnaast kan piraterij een film tot een nationale sensatie maken en Amerikaanse films de kans bieden om de buitenlandse nationale filmmarkten te beïnvloeden (Klinger, 2010, p. 106 & 122; Miller, 2005, p. 256). Bij de majors gebeuren de productie en distributie vanuit eenzelfde bedrijf. Maar een distributeur dient in de andere gevallen initieel de vertoningrechten te kopen van de filmproducer. De producent kan hier zelf voor instaan, maar meestal doet hij dat via een verkoopsagent die de film verkoopt of verhuurt. Onder filmdistributie verstaan we de verkoop, de wettelijke aangelegenheden, de printcontrole, het departement dat zich bezig houdt met de data en de afspraken omtrent de filmvertoningen en uiteraard dus de marketing, de reclame en de promotie. Een distributeur staat tussen de filmproductie en de filmvertoning. De exploitanten huren de vertoningrechten van een bepaalde titel voor een bepaalde duur van de distributeur. Maar de distributeurs bepalen de releasedatum van de films, vandaar dat ze ook macht hebben op de bioscoopuitbaters en de filmvertoning. Filmmakers dienen zich te focussen op de release van de film in de bioscoop, want dit is de maatstaaf voor het succes van een film en de sleutel tot internationale distributie. De distributeurs en ook de bioscoopuitbaters creëren een symbolische meerwaarde voor de film bij de consument via marketing. Zodra een film wordt uitgebracht, neemt die een soort van eigen leven aan doorheen alle verschillende distributiekanalen voor het steeds groeiende filmpubliek over de hele wereld. Men kan alleen maar hopen dat dit een positief verloop kent (Daniels, Leedy & Sills, 1998, p. 102; King, 2007, p. 60; LLott, 1996, p. 1&11; Puttnam, 2006, p. 24; Du, Gong, Sandino, Van Der Stede & Young, 2008, p. 36; De Voldere, Maenhout, Onkelinx & Sleuwaegen, 2006, p. 43-45; King, 2007, p. 62). Wederom is het niet de bedoeling om dit onderwerp geheel uit te diepen, maar aangezien de filmtrailers tot de distributiefase behoren, volgt in dit hoofdstuk een overzicht van de filmdistributie. Door
de
keuze
van
Vlaamse
en
Amerikaanse
filmtrailers
schetsen
we
eerst
het
filmdistributielandschap in Amerika en Vlaanderen. Verder overlopen we de voornaamste marketinggeoriënteerde taken van de filmdistributeur.
16
2.1. Filmdistributie in Amerika en Vlaanderen Om het even welke film heeft een distributeur nodig of de film zal door niemand gezien worden. Het maakt niet uit of dit nu een onafhankelijke, grote of semionafhankelijke distributeur is, maar zij zijn de onderhandelaars tussen de filmproducer en de bioscoopuitbaters. De distributeurs creëren en implementeren de marketingcampagnes op de plaatsen waar ze distributierechten hebben. Wanneer we naar de majors kijken, zien we dat de zorg over de distributie wordt overgeheveld naar de verschillende lokale kantoren die samen met het hoofdkantoor zorgen voor alles wat met de distributie te maken heeft. De distributieafdelingen van de majors zorgen voor de distributie van de meeste grote films. Eenzelfde film kan per land een andere distributeur hebben, maar dit is vooral het geval bij onafhankelijke films. Voor Europese films gaat dit laatste dus zeker op (Daniels, Leedy & Sills, 1998, p. 102; Llott, 1996; Du, Gong, Sandino, Van Der Stede & Young, 2008, p. 36).
2.1.1. Het distributielandschap in Amerika We kunnen in Amerika grote, semionafhankelijke en onafhankelijke spelers binnen de filmdistributie onderscheiden. Onder de grote distributeurs kunnen we de majors vinden met hun eigen productiestudio’s en nationale en mondiale distributieorganisaties. Zij produceren de zogenaamde Afilms. Voor Walt Disney verzorgen Buena Vista, Touchstone pictures en Walt Disney Pictures de filmdistributie. Bij Sony Pictures kunnen we Sony Pictures Entertainment terugvinden als overkoepelende naam voor tal van productie- en distributie-initiatieven. De Colombia TriStar Motion Picture Group is hier verantwoordelijk voor de filmindustrie en de -distributie. Paramount Pictures Corporation bezit de distributiedivisie Paramount Pictures (International) voor films. Ook MGM, Metro-Goldwyn-Mayer (herkenbaar aan de brullende leeuw), verzorgt filmdistributie. MGM bestaat uit een investeerderconsortium van spelers op de markt. Universal Pictures, onderdeel van NBC Universal en 20th Century Fox Film Corporation, op hun beurt een onderdeel van News Corporation/Fox Entertainment Group, behartigen ook de distributie van films. Vervolgens is ook Warner Bros. Entertainment binnen Time Warner Inc. een belangrijke globale speler (Daniels,
Leedy
&
Sills,
1998;
http://corporate.disney.go.com/corporate/overview.html;
http://www.sonypictures.com/corp/corporatefact.html;
http://www.paramount.com/studio/history;
http://www.mgm.com/corp_main.php;http://www.universalpictures.com/; http://www.fox.co.uk/about; http://www.newscorp.com/operations/index.html; http://www.warnerbros.com/#/page=company-info/; http://www.timewarner.com/corp/aboutus/fact_sheet.html).
17
De semionafhankelijke distributeurs zijn eigenlijk ook opgericht door de majors, maar deze distributeurs zijn gespecialiseerd in bepaalde marktsegmenten. Zo kunnen we hier New Line Cinema terug vinden die nu als een eenheid werkt onder Warner bros. Entertainment (Time Warner). Nog een distributeur is Focus Features, een onderdeel van NBC Universal; Miramax behoort zo tot Walt Disney Pictures. Eveneens kunnen we Fox Searchlight Pictures bij de semionafhankelijke distributeurs plaatsen, opgericht als een onafhankelijke arm van 20th Century Fox (Daniels, Leedy & Sills, 1998; http://corporate.disney.go.com/corporate/overview.html;
http://www.newline.com/aboutus.html;
http://www.timewarner.com/corp/businesses/detail/warner_bros/index.html; http://www.filminfocus.com/ourmovies). De grote spelers nemen ook de filmdistributie van andere producenten voor hun rekening. Dit is bijvoorbeeld te zien bij voormalige onafhankelijke distributeurs die reeds verdwenen, opgenomen werden of samenwerkingsverbanden aangegaan zijn met de majors. Vroeger behoorde bijvoorbeeld Morgan Creek Productions tot de grote spelers, maar ondertussen werd de distributie uitbesteed aan Universal Pictures. Ze bestaan wel nog als onafhankelijk productiebedrijf. Castle Rock daarentegen is ondertussen volledig opgenomen binnen Warner Bros (Montal, 2006; Daniels, Leedy & Sills, 1998; King, 2007; http://www.morgancreek.com; http://www.newregency.com). De onafhankelijke distributeurs bestrijken een talrijke groep en hier volgt een klein overzicht. Entertainment One is een grote internationale speler op de distributiemarkt die via Koch Entertainment distribution greep kreeg op de Amerikaanse markt. Zij hebben een samenwerkingsverband met Summit Entertainment voor hun internationale distributie, aangezien Summit Entertainment zich zelf op de Amerikaanse distributiemarkt focust. Verder blijft Newmarket bestaan naast de grote spelers. BD Fox Independent verzorgt filmdistributie, maar is ook gespecialiseerd in filmmarketing en – reclame waarvoor ze zelfs door majors ingelast worden. Strand releasing is een independent die zich concentreert op de releases van kunstfilms. Lions Gate, en IFC Films bieden ook het hoofd aan de grote filmdistributeurs. IFC heeft bijvoorbeeld een uniek distributienetwerk waarbij ze simultaan een film in de bioscoop en op on-demand-tv-platformen releasen. Door de nieuwe technologieën ontstaan er ook opnieuw nieuwe independents die onbekende filmmakers een kans kunnen geven. Gigantic Digital of Gigantic Releasing is hier een voorbeeld van (Montal, 2006; Daniels, Leedy & Sills, 1998; King,
2007;
http://www.newmarketfilms.com/;
http://www.e1entertainment.com/;
http://www.summit-ent.com/;
http://www.bdfox.com/;
http://www.strandreleasing.com/;
http://investors.lionsgate.com/;
http://www.ifcfilms.com/;
http://www.giganticdigital.com/;
http://www.lonestar-movie.com). De independents hebben zowel in 2008 als in 2009 meer films gereleast dan de majors. In 2009 releasten de independents 72% van alle films, 44 % meer dan de majors. Maar de majors blijven de
18
filmmarkt domineren. De 6 majors zijn verenigd in de MPAA, de ‘Motion Picture Association of America’, die ondermeer voor de belangen van de distributeurs opkomt. Enkele bevindingen van de MPAA voor 2009 zijn reeds weergegeven in ‘1.2. Film als consumptiegoed’. Naast de MPAA bestaat de internationale MPA, die de globale belangen van de spelers behartigt en instaat voor wettelijke aangelegenheden, antipiraterij,... Een belangrijke taak van de MPAA is om beoordelingen te maken van de films zodat iedereen precies kan verwachten wat ze te zien krijgen. De filmbeoordelingen zijn onderverdeeld van ‘G’ tot ‘NC -17’5. Voor de distributie is dit een belangrijk gegeven aangezien de filmmakers zich dus moeten focussen op een specifieke doelgroep. De MPAA zorgt er dan ook voor dat de filmreclame en diens programmatie ook onder toezicht staat en een duidelijk beeld geeft van de film (Daniels, Leedy & Sills, 1998; King, 2007; MPAA, 2010b; http://www.mpaa.org; http://www.mpaa.org/inter_europe.asp;
http://www.mpa-i.org/aboutus.html;
http://universitytoolkit.org/AboutUs.asp; http://www.mpaa.org/ratings).
2.1.2. Het distributielandschap in Vlaanderen In België zien we op vlak van films een scheiding tussen Wallonië en Vlaanderen. Financiële ondersteuning voor media is overgeheveld naar de gemeenschappen. Het komt ook tot uiting in de verschillende organisaties die bestaan. Vandaar dat wij ons in deze masterproef focussen op Vlaamse films. Vlaamse films worden dikwijls ondersteund door het VAF, het Vlaams Audiovisueel Fonds voor de media. Het VAF wil bijdragen tot de professionalisering van de audiovisuele creatiesector in Vlaanderen en talent doorgroeimogelijkheden bieden. Er wordt ook ingespeeld op de marketing van de Vlaamse film (http://www.wbimages.be/index.php?id=wbimages; http://www.vaf.be/nl/algemeneinfo/doelstellingen-taken/; http://www.vaf.be; http://www.locationflanders.be/index.php?id=53).
In 1990 werd Flanders Image opgestart om de distributie van Vlaamse en Belgische films te promoten over heel de wereld. Het hoofddoel is om het bewustzijn van Vlaamse audiovisuele creaties in het buitenland te verhogen en, waar mogelijk, de releases van recente audiovisuele werken op de internationale markt te ondersteunen. Ze zijn de officiële woordvoerder voor Vlaamse cinema op internationale filmmarkten en festivals en helpen lokale filmmakers met internationale filmmarketingen verkoopstrategieën. Flanders Image is deel van het VAF. Om de internationale distributie tot een goed einde te brengen zien we dat sommige Vlaamse films andere titels krijgen om ze in het buitenland te releasen, bijvoorbeeld Man zkt. Vrouw (Van Hoogenbemt, 2007) wordt A perfect match of
Meisjes
(Enthoven,
2009)
wordt
The
over
the
Hill
Band
(http://www.flandersimage.com/index.php?doc=about).
5
‘G’ = voor alle leeftijden en ‘NC -17’ = onder 17 niet toegelaten
19
Op distributievlak bestaat er in België het VFDB ofwel de Vereniging van Filmdistributeurs van België. De VFDB houdt toezicht , onderzoekt en verdedigt de belangen van zijn leden in de film- en audiovisuele industrie op nationaal en Europees niveau. De leden zijn Belga Films, BFD (Benelux Film Distributors), A-films, Cinéart, KFD (Kinepolis Film distribution), Paradiso Filmed Entertainment, 20th Century Fox Belgium , Sony Picture Releasing Belgium, Universal Belgium en Walt Disney Pictures Belgium. We zien dat de grote Amerikaanse spelers terug te vinden zijn op onze Belgische filmdistributiemarkt. Dit zijn bij deze de meeste Vlaamse filmdistributeurs. Maar hiernaast vinden we onder andere nog Independent Films Distribution die Loft (Van Looy, 2008) verspreidde. Er zijn ook internationale independents die op de Belgische markt actief zijn (http://www.abdfvfdb.be/nederlands.html;
http://www.bfdfilm.be/index.php;
http://www.loftdefilm.be;
http://www.independentfilms.nl/contact.html; http://www.e1entertainmentbenelux.com).
Voor Vlaanderen was de internationale verkoop in 2009 moeilijker, mede door de financiële crisis. Pas in het najaar, tijdens het Toronto International Film Festival, kwam er interesse. De koploper in 2009 was De helaasheid der dingen (Van Groeningen, 2009) dat distributeurs vond voor de grote internationale markten zoals de Amerikaanse, Franse, Duitse, Russische en Canadese filmmarkt. Maar ook kleinere films als Lost Persons Area (Strubbe, 2009) vonden distributie in het buitenland. Meisjes (Enthoven, 2009) krijgt in navolging van Aanrijding in Moscou (Van Rompaey, 2008) een bioscooprelease in de VS en Canada. Ook op de thuismarkt doet de Vlaamse film het goed en is heeft het een marktaandeel van iets meer dan 10% in Vlaanderen en Brussel. Dit werd behaald door meerdere films samen, terwijl in 2008 Loft (Van Looy, 2008) hier een groot aandeel in had. In 2009 zijn er in totaal 1.915.630 bezoekers naar een Vlaamse film in de bioscoop gaan kijken. De Vlaamse film is de laatste jaren een volwaardige tegenhanger van de Amerikaanse film geworden in de Vlaamse cinema’s (VAF, 2010, p. 117-118 & 200; www.kinepolis.be).
20
2.2. Filmdistributietaken We overlopen hier vooral de distributietaken die belangrijk zijn met het oog op de filmmarketing. Volgens sommige auteurs worden de taken van marketeers en distributeurs strikt gescheiden, maar de meerderheid vindt marketing een taak van de distributeur. In Vlaanderen zijn deze taken kleinschaliger en zien we dat de verdeling enigszins anders ligt. Productie-, distributie-, marketing- en zelfs de exploitatiefase lopen in elkaar over. Hierover later meer in deel twee. Overleggen met stafmedewerkers is een continu proces bij het maken van films. Nadat de film wordt opgenomen en de postproductiefase kan beginnen, is het voor David Puttnam ( 2006, p. 24) belangrijk om een goede relatie aan te gaan met het hoofd van de marketing en het hoofd van de distributie. Die eerste persoon zorgt voor de trailers en de printreclame. Het hoofd van de distributie gaat op zijn beurt de uitgave en de releasedatums in bioscopen van de film verzorgen. Ulin (2010, p. 382) geeft ook aan dat deze twee in theorie van elkaar gescheiden zijn. De distributie zorgt voor de verkoop en het voorradig zijn van de verschillende distributiekanalen, ze bepalen voor elk filmmedium hoe dat geconsumeerd en in geld uitgedrukt zal worden. De marketing bekommert zich om het bewustzijn en de interesse rond de film. Hij geeft echter aan dat er een nauwe samenwerking bestaat en de lijn tussen beiden dun geworden is. Anderen daarentegen zeggen dat de marketingaanpak moet opgesteld worden door de distributeur. Distributie omvat dan de marketing, het plaatsen van de films in de bioscopen en de zorg voor de andere markten zoals de dvd-, de video-on-demand- en de televisiemarkt. Men zal het geschikte distributiepatroon bepalen om de films te verspreiden en een marketingstrategie creëren. De distributiecel zal moeten beslissen over de passende mix van reclame of promotie en de publiciteit voor een bepaalde film die complementair is met deze marketingstrategie. Er zal veel geld besteed worden aan nationale promotie via televisie, radio, tijdschriften, kranten, ... en aan reclametools zoals trailers. De grootste distributiekosten gaan hier naar toe. Deze kosten worden echter gemaakt, vooraleer de film zelf inkomsten kan genereren. De grote studio’s zijn tijdens het filmproductieproces reeds bezig met de uitvoering van het marketing- en distributieplan. Binnen de distributie schenkt men dus initieel veel aandacht aan de filmlancering en de begeleidende rol van reclame hierbij, anders bestaat de kans dat de film nooit zijn maximaal commercieel potentieel zal bereiken (Daniels, Leedy & Sills, 1998; Du & Gong & Sandino & Van Der Stede & Young, 2008, p. 36; Lott, 1996; Elberse, Eliashberg & Leenders, 2006, p. 639; King, 2007, p. 60; LLott, 1996, p. 1&11; Puttnam, 2006, p. 24). De waarde van een film stijgt, wanneer het publiek ermee in contact komt. Wanneer de film niet langer gespeeld wordt, zal zijn waarde dalen, daarna komt hij echter uit op dvd waardoor zijn waarde weer zal stijgen. Eveneens zal een release in andere landen zijn waarde weer doen
21
heropleven. Financieel betekent dit dat de bioscoopfilmvertoning de eerste winst is dat geïnd wordt wat niet noodzakelijk de meest lucratieve inkomsten zijn. Vervolgens wordt 4 à 6 maanden later een inkomstenstroom geactiveerd bij de verkoop van home video en dergelijke. Ten slotte gaat er nog een hele tijd voorbij vooraleer de film op televisie wordt uitgezonden. Filmdistributie is dus sequentiële distributie6. Via de verschillende distributiemarkten creëert men een zo groot mogelijke winst tot jaren na de eigenlijke bioscoopfilmpremière. De film Jaws (Spielberg, 1975) bracht zo via verscheidene distributiekanalen vanaf zijn release tot 2003 470 miljoen dollar op. (Wasko, 2003, p. 88-89 & 104-105; http://www.imdb.com; Squire, 2006, p. 1-3; Lewis, 2003, p. 65; De Vinck, 2009, p. 7-9; Lehmann & Weinberg, 2000; Bosma, 2004, p. 156-157). Wij volgen de visie van marketing als onderdeel van de distributie, aangezien er bijvoorbeeld geen filmrelease kan plaatsvinden zonder aan marketing te denken. De levensloop van de film wordt dus grotendeels bepaald door de distributeurs. Zij zullen alle distributiekanalen vastleggen met een zo groot mogelijke winstdoel voor ogen. Dit is dan ook een essentiële taak. In wat volgt overlopen we nog enkele taken van de distributeur die het belang van marketing illustreren.
2.2.1. Filmmarktonderzoek, consumenten- en exposantenfeedback Marktonderzoek werd al van in 1915 in de filmindustrie toegepast, maar werd pas op het einde van de jaren 1970 een integraal deel van de filmindustrie en een vast onderdeel van het marketingbudget. Onderzoek wordt aangewend in alle filmfasen, maar we focussen ons op de distributiefase. Voorafgaand marktonderzoek is belangrijk bij films en moet effectief en bruikbaar zijn. Het dient om informatie te bieden, om reclame en marketingtools te maximaliseren en om het filmverhaal op de best mogelijke manier te vertellen. Marktonderzoekbudgetten worden soms ten koste van andere filmelementen ingeperkt. Maar toch blijft filmmarktonderzoek zeer belangrijk. Het is onder andere noodzakelijk dat het doelpubliek gekend is vooraleer een goede filmdistributie op te starten en het filmbudget te bepalen. Er moet voldoende kennis vergaard worden per lokale markt. Elke marketingdivisie heeft dikwijls zijn marktonderzoekdepartement. De Amerikaanse spelers kennen de Europese markten misschien zelfs beter dan Europa zelf. De Europese filmindustrie zou meer aan marktonderzoek moeten doen zodat er meer verkoopbare films ontstaan (Wyatt, 1994, p. 155-176; Puttnam, 1996, p. vii; Llott, 1996, p. 3& 155; Yoder, 2006, p. 301-302; Baker, 2003). Het doel van marktonderzoek is om de filmconsument en zijn gedrag te begrijpen zodat een film zijn maximaal potentieel kan bereiken. Yoder (2006, p. 203) vindt dat ‘marketability’ en ‘playability’ de
6
Sequentiële distributie = het steeds wijder verkrijgbaar worden van een product via steeds meer distributiekanalen
22
kritieke factoren zijn om een succesvolle film te hebben. ‘Marketability’ analyseert wat een filmpubliek aantrekt bij om het even welke film. Het meet niet het box office potentieel van een film, maar het probeert in te schatten hoe een film het zal doen in de zalen. De ‘playability’ geeft de graad weer waarin een publiek, geïnteresseerd in het zien van de film, voldaan is. Hoe meer een kijker voldaan is, hoe sneller hij bijdraagt tot de creatie van een goed imago en waardoor er mond-totmondreclame ontstaat. Er worden zowel kwalitatief als kwantitatieve onderzoeksmethoden gebruikt bij filmmarktonderzoek. Zo wil men een duidelijke doelgroep voor ogen krijgen tot wie men de reclame moet richten (Yoder, 2006, p. 303-304; Lewis, 2003, p. 65). Distributeurs moeten interesse genereren bij de cinema-uitbaters, contracten afsluiten en er ook voor zorgen dat er genoeg interesse vanuit het publiek komt. De interesse bij de filmexploitanten wordt gecreëerd via ‘industry screenings’ of ‘trade sneak’ waarbij de uitbaters een preview krijgen die hen ertoe moet overhalen om de film in hun zalen te vertonen. De belangrijkste functie is verkoopsgericht. Hier komt dus ook de public relations- afdeling bij kijken. Consumentenfeedback is eveneens uiterst belangrijk. Vandaar dat men gebruik maakt van verschillende soorten previews naargelang de fase waarin een film zich bevindt. Aangezien er zoveel geld in marketingcampagnes gepompt wordt, zal men niets aan het toeval overlaten. Zo zal men vooraf pretesten gaan uitvoeren vooraleer men de eigenlijke campagne en film op het publiek loslaat. Bij de distributiepreviews wordt een afgewerkte film getoond met het doel om marketingbeslissingen te nemen en een geschikte marktpositionering te bepalen. De reclame, de stijl en de boodschap van de campagne kunnen zo bepaald worden. Men spreekt hier ook wel van een ‘sneak preview’. Toch even aanhalen dat er ook een productiepreview of ‘director sneak’ wordt gebruikt waarbij het doel vooral is om de film nog te kunnen verfijnen en aan te passen waar nodig. Filmmakers gaan zich niet langer enkel op hun eigen visies baseren, maar hechten ook belang aan de feedback van het testpubliek, mede door de grote bedragen die in de filmwereld circuleren (Daniels, Leedy & Sills, 1998, p. 118-119; Puttnam, 2006, p 23; Friedman, 2006, p. 288289; Du, Gong, Sandino, Van Der Stede & Young, 2008, p. 36; Ulin, 2010, p. 408; Wasko, 2003, p. 94 & 194). De previews leiden tot inlossing of ontgoocheling van de verwachtingen. Aan de hand van hun uitkomst wordt de strategie al dan niet aangepast. De filmmarketingstrategie wordt gebaseerd op facetten die publiek zouden kunnen trekken. Zo kan in een actiefilm blijken dat vooral de romance tussen twee personages het publiek aangrijpt, waardoor dit dan in plaats van als een actiefilm kan uitgespeeld worden als een romantische film. Het internet kan in het geval van previews roet in het eten gooien. Wanneer hier dingen gelekt worden, kan er van in het begin een negatief imago over de film ontstaan, terwijl de previews juist dienen om verbeteringen aan te brengen. De ‘word-of-mouth sneak’ daarentegen bestaat juist om mensen enthousiast te maken en mond-tot-mondreclame te genereren. Hierbij gaat men een beperkt aantal weken voor de première de film op een exclusieve
23
locatie en op een bepaald tijdstip vertonen om de film in avant-première te beleven. De marketingstrategie kan dus bepaald worden via marktonderzoek en andere onderzoekstechnieken waarbij men op zoek gaat naar het element dat het meeste invloed heeft op de aantrekking van consumenten. Hierna zal men reclamecampagnes en promotiecampagnes opstarten die complementair zijn met de marketingstrategie. Als laatste zal het geschikte distributiepatroon opgesteld worden en zal men de film volgens dat patroon boeken in de zalen (Daniels, Leedy & Sills, 1998, p. 132-138; Friedman, 2006, p. 288-289; Wasko, 2003, p. 94 & 194). Wanneer de resultaten tonen dat de film een flop dreigt te worden, kan men beslissen om het marketingbudget in te perken waardoor er niet nog meer geld verloren gaat. Distributeurs kunnen ook een beroep doen op de marketeers om focusgroepen te gaan inrichten, een soort van kleinere ‘sneak preview’ dus. Ook de reclamecampagnes worden aan de hand van kleine testgroepen, volgens demografie geselecteerd, onderzocht indien ze via de campagnes aan de consument verkocht kunnen worden. Ook het internet biedt hier nieuwe mogelijkheden bij marktonderzoek. Internetgebruikers hebben veel filmkijkers onder zijn doelgroep (Daniels, Leedy & Sills, 1998, p. 119-120; Friedman, 2006, p. 287-288; Johnston, 2009).
2.2.2. Zoeken naar potentiële films Filmfestivals en filmmarkten zijn een goede kans voor onafhankelijke filmproducties om een distributeur te vinden om hun film te verspreiden of omgekeerd. Een filmfestival is een jaarlijkse bijeenkomst die draait rond het bekijken van films, filmprijzen en om films van een bepaalde stijl te introduceren aan een betalend publiek, bijgewoond door distributeurs die producten zoeken en journalisten die een goed verhaal willen. Er bestaan prestigieuze filmfestivals, maar er zijn ook talloze kleinere die eerder zorgen voor ‘exposure’ van de film, dan voor een distributiedeal. Het is de kunst om de film op het juiste filmfestival binnen te loodsen. Ondertussen draaien de grotere festivals rond business, de filmstudio’s hebben de laatste jaren van de festivals een filmmarkt gemaakt. Om echt rechten van een film te kunnen kopen, moet men normaal de filmmarkt bijwonen waar vele internationale deals gesloten worden. Een van de prestigieuze Amerikaanse filmfestivals, Sundance Film Festival, wil echter terug naar zijn oorsprong waar het om de film zelf ging. Zowel de onafhankelijke als de grote distributeurs zijn aanwezig op de filmfestivals (Montal, 2006; Demtrios, 2010, p. 9; http://festival.sundance.org/2010/; Parks, 2007; Wasko, 2003, p. 207; http://www.vaf.be). Een filmfestival is dus een marketingtool op zich, zowel voor als van de distributeurs. Ze gaan er nieuwe producten zoeken die gepromoot worden door de filmproducenten, maar ze laten er ook zelf films in première gaan en promoten hun films daar volop met het oog op publiciteit via de aanwezige pers.
24
Het is het vermelden waard dat de Vlaamse film in 2009 een historisch hoogtepunt bereikte met drie selecties op het top- A filmfestival van Cannes. Het aantal festivalselecties van Vlaamse films is de voorbije jaren sterk toegenomen, net zoals de effectief behaalde prijzen op de festivals (VAF, 2010, p. 117).
2.2.3. Filmrelease
Premièredata worden zowel door de Amerikaanse en de internationale distributie constant herzien. De filmrelease hangt af van hoe snel de mond-tot-mondreclame op gang komt, van lokale tradities en filmgewoontes. Films die ondertiteld of gedubd moeten worden, zullen een latere releasedatum met zich meekrijgen. Hierna zal men de specifieke marketing en communicatie, aangepast aan het land waar de film vertoond wordt, van start laten gaan (Friedman, 2006, p. 298). De grote distributeurs lanceren per jaar elk 15 tot 20 films. In de VS wordt elk weekend minstens 1 film gereleast. Zoals Yoder (2006, p. 301) omschrijft: ‘There are no longer busy seasons; there are busy seasons and busier ones’. De filmpremière, zijn openingsweekend en de box office daarin behaald zijn cruciaal binnen de filmindustrie, want er staan enorme investeringen op het spel. Films kunnen niet zoals andere producten verbeterd worden na hun marktrelease en het zijn producten die circuleren in een heel competitieve markt. Het succes tijdens de eerste dagen bepaalt het verdere succesverloop. Men focust zich op dit weekend, aangezien 70% tot 75% van de box office hier verdiend wordt, ook al brengt een film tegenwoordig tijdens zijn ‘bioscoopbestaan’ maar 20% van de totale inkomsten op en de rest behaald wordt via inkomsten uit andere distributievormen. Tijdens het openingsweekend wordt er naast de focus op de behaalde inkomsten ook gepeild naar de mening van de consumenten waardoor eventuele aanpassingen kunnen doorgevoerd worden om een flop te voorkomen of succes te versterken (Yoder, 2006, p. 301; Du & Gong & Sandino & Van Der Stede & Young, 2008, p. 39; Wasko, 2003, p. 106; King, 2007, p. 75; Friedman, 2006, p. 294; Bosma, 2004, p.160-161).
De bioscooppremière is het eerste visueel deel van het commerciële leven van de afgewerkte film. Het succes van films bij hun openingsweekend hangt af van hun distributiestrategie en de volgende variabelen lijken hierbij doorslaggevend: de cinema releaseperiode, het aantal schermen waarop de film in release gaat, het al dan niet hebben van een grote distributeur, de marketinguitgaven en de competitie met andere films die in de bioscopen spelen tijdens zijn release. De majors spelen hun macht uit om in de beste omstandigheden hun films te kunnen releasen. De zomerperiode, van midden mei tot begin september, en de kerstperiode, van midden november tot begin januari, zijn de meest
25
begeerde releasemomenten voor de distributeurs (Simonton, 2009, p. 412-414; Moul & Shugan, 2005; Gomery, 2003, p. 75; King, 2007, p. 65-66; Bosma, 2004, p. 156). De laatste tijd bestaat er onenigheid tussen de filmexposanten en de filmdistributeurs over de dvdverspreiding van films na de cinemarelease. De filmmaatschappijen wensen steeds dichter bij de cinemarelease de film ook in de thuissituatie uit te brengen. Op deze manier wordt de tijdspanne tussen deze twee data kleiner waardoor de distributeurs niet langer twee marketingcampagnes moeten voeren voor eenzelfde film en zo miljoenen marketingkosten uitsparen. Men wil tevens de streaming technologie- kaart trekken, aangezien hier vraag naar is door de fans en er geconcurreerd moet worden met andere initiatieven. Ondertussen willen de cinema-exposanten, die miljoenen investeren in nieuwe technologieën en een betere service, hun publiek behouden. Ze zijn bang dit te verliezen wanneer de mensen de film thuis goedkoper kunnen bekijken met zo een korte tijdspanne tussen de releases. De dichte releaseperiodes lijken echter geen gangbare praktijk te worden, zeker niet bij high budgetfilms. In de VS is deze discussie ontstaan begin dit jaar toen de animatiefilm Cloudy with a chance on meatballs (Lord & Miller, 2009) op dvd werd uitgebracht, terwijl hij nog in de bioscoop te zien was. Sommige exposanten weigerden de film langer te vertonen, ook al bracht de film globaal een serieuze box office met zich mee. In België en andere landen in Europa volgde er een boycot vanwege de cinema-uitbaters tegen de film Alice in Wonderland (Burton, 2010). Disney wou deze film 3 maanden na de bioscooprelease op DVD uitbrengen, wat men zelfs te snel vond (Stanley, 2010, p. 6-7; H.C., 2010, 26 februari; K.L.D, 2010, 24 februari;). De film die tijdens zijn openingsweekend wereldwijd het meeste opbracht ($ 394 022 354) was Harry Potter and the Half-Blood Prince (Yates, 2009). De film die wereldwijd de beste box office (2 727 946 415 dollar) ooit behaalde, is Avatar (Cameron, 2009). Op tweede plaats vinden we eveneens een film van regisseur James Cameron, namelijk Titanic (Cameron, 1997), met een bioscoop box office van 1 835 300 000 dollar, toch een pak minder dan zijn laatste film. Van de cijfers die voorradig zijn voor België, inclusief Luxemburg, haalde eveneens Avatar (Cameron, 2009) de hoogste box office tot nu toe (14 610 420 dollar). Hier kan de 3D-technologie voor iets tussenzitten (http://www.imdb.com; http://www.boxofficemojo.com). Er zijn verschillende releasemethoden, vooral omdat de distributie doorheen de tijd geëvolueerd is. Tegenwoordig is de ‘saturation release’ de meest gangbare. Hierbij vindt de filmvertoning vanaf de première over een groot gebied plaats en ondersteunt televisiereclame de release. Dit wordt ook de ‘wide release’ genoemd. Vooral voor blockbusters is dit een te volgen releasepatroon, maar ook voor films waarvan men denkt dat er geen lang ‘bioscoopleven’ aan beschoren is (‘hit and run’). Een ‘modified wide release’ patroon wijst op het steeds opvoeren van het aantal vertoningen, zodat er een bewustzijn en een positieve reputatie kan ontstaan via mond-tot-mondreclame. Films die eerst
26
exclusief getoond worden in een klein aantal bioscopen en dan later in meerdere cinemazalen worden via ‘platform release’ uitgebracht. Dit is aangewezen bij films die eerst positieve kritieken nodig hebben om vervolgens een groter publiek aan te trekken. Films die het moeten hebben van mond-totmondreclame kunnen beter deze traditionele distributiemanier volgen. De ‘limited’ of ‘exclusive release’ wijzen op releases van buitenlandse films of films met een zeer specifiek onderwerp, ook hier zal men het aantal filmvertoningen uitbreiden bij succes. Bij een ‘regional release’ of ‘territory saturation’, ondersteund door grote lokale reclamecampagnes, zien we films in première gaan die voor een specifiek gebied bestemd zijn (Wyatt, 1994, p. 110-112; Pramaggiore & Wallis, 2008, p. 421-422; Wasko, 2003, p. 106-108; King, 2007, p. 55-58). Een releasemethode gaat dus steeds samen met een bepaalde marketingstrategie. Een ‘saturation release’ heeft een groot publiek bewustzijn, publieke aandacht en interesse nodig voor de première plaatsvindt. Een hoog bewustzijn en ‘want-to-see’ interesse, ook al is de mond-tot-mondreclame wat zwakker, vertaalt zich doorgaans in een goed openingsweekend. Als een film een echt succes moet worden is er ook sterke mond-tot-mondreclame nodig en een constante aanwezigheid in de markt via marketing (Wyatt, 1994, p. 110-112; Pramaggiore & Wallis, 2008, p. 421-422; Ulin, 2010, 384-392).
2.2.4. Marketing & communicatie De distributie is het scharnierpunt van het filmbedrijf, want dankzij de distributie wordt een brug geslagen tussen de producent en de consument. De filmproducten moeten in deze fase aandacht trekken en dus moet de mogelijke consument een selectie maken uit het grote filmgamma. Marketing is hier heel belangrijk en bepaalt of een film al dan niet een succes wordt. De distributietak die instaat voor de exposantenrelaties zorgt ervoor dat het marketing- en reclamedepartement het promotiemateriaal zoals posters, reclamepanelen en displays naar de bioscopen zendt en de trailer van de film laat verschijnen zodat de film bekendheid en opwinding genereert. (Friedman, 2006, p. 298299; Redstone, 2006, p. 396-397; Bosma, 2004, p. 146). Dit is voor onze masterproef dus de belangrijkste distributietaak waardoor we het gehele volgende hoofdstuk zullen besteden aan filmmarketing en filmcommunicatie.
27
2.3. Besluit De distributeur is de link tussen de producent en de exposant. Hij moet er voor zorgen dat de film via verschillende distributiekanalen tot bij de consument geraakt. De bioscooprelease is het essentiële distributiebegin van een film en zal het verdere filmsucces bepalen. Het openingsweekend wordt door alle mensen die iets met de film te maken hebben van dichtbij gevolgd. De box office dat een film behaald is in de hedendaagse filmeconomie dan ook cruciaal. Via andere afzetmarkten zoals dvd’s, digitale toepassingen, televisie, enzovoort worden er nadien eveneens hoge inkomsten binnengehaald. De Amerikaanse filmindustrie bestaat uit de grote, semionafhankelijke en onafhankelijke distributeurs die de distributie van films verzorgen. In Vlaanderen zijn ook enkele afdelingen van de grote distributeurs te vinden en bestaan er enkele nationale spelers. Marktonderzoek is belangrijk binnen hun takenpakket. Vooral een goede kennis van het filmpubliek of de doelgroep voor een specifieke film is belangrijk. Wanneer de distributeur zijn taken zou uitvoeren zonder de filmmarkt te kennen, zou men inboeten aan effectiviteit. Op talrijke filmfestivals en filmmarkten gaan de distributeurs op zoek naar films en gaan ze hun films promoten.
28
3. Filmmarketing & filmcommunicatie
Films staan niet op zichzelf, ze zijn een deel van een complexe puzzel van marketing en merchandising7 waardoor er tal van producten ontstaan die de titel van de film of de film op zich als merk gebruiken. Bij films kan er dus over smart marketing gesproken worden. Naast het doel om mensen naar de zalen te lokken, wordt ook op grote schaal merchandising toegepast. Bij de marketing wordt wederom duidelijk dat films als product benaderd worden en producten dienen gepromoot te worden. Zoals aangehaald is film eerder een ervaring waarvan het resultaat van zijn marktrelease niet kan voorspeld worden. Marketing probeert echter dit resultaat te beïnvloeden door de consument te laten kiezen voor het product. Het naar de cinema gaan en het film kijken krijgt concurrentie van allerlei bezigheden. Vandaar dat de marketingkosten zeer snel groeien. De marketingcampagne in de periode voor de bioscoopvertoning is zeer duur. In deze fase wordt namelijk het imago voor de film gevormd dat ook aan al de nevenproducten zal verbonden worden. De filmpromotie is één van de meest gesofisticeerde en creatieve sectoren binnen de marketingindustrie. Door de komst van internet en de dvd-technologie zijn er veel meer mogelijkheden dan enkel door eenrichtingsreclame zoveel mogelijk kijkers in de cinema te krijgen. Met filmreclame is de traditionele aanpak mogelijk, maar evenzeer creatieve benaderingen met het al dan niet gebruik van digitale media. Een mix van beiden is uiteraard ook mogelijk. De andere industrieën kunnen hier nog iets van leren (Squire, 2006, p. 1-3; Lewis, 2003, p. 65; Yoder, 2006, p. 203; Bussey, 2009, p. 9; Ulin, 2010, p. 382-383; Bosma, 2004, p.160-161). 90% van het marketingbudget wordt door de studio’s reeds uitgegeven voor de filmpremière. Het marketingbudget kan nog verhoogd worden wanneer een film het goed doet aangezien reclame en marketing een film kunnen maken of kraken. Een goede film kan erdoor omgetoverd worden in een blockbuster, maar bij het falen van de marketingcampagne kan een steengoede film slechts bescheiden succes oogsten. 75% van het budget gaat naar televisie-, print-, radio- en billboardreclame waarvan 40% specifiek naar de televisiemarketing. Het overige budget wordt besteed aan trailers, posters, ‘achter de schermen’-documentaires en voor het creëren van een ‘buzz’8 rond de film. Ook virale marketing wordt aangewend, vooral dan via elektronische kanalen, zodat er wederom interactie, internetmond-tot-mondreclame als het ware, rond de film ontstaat waardoor velen op een snelle en effectieve manier het product leren kennen. Mensen gaan er over praten wat tot een snelle en grote marktpenetratie leidt. Dit wordt ondersteund door merchandising, het sterrensysteem, de muziek, de soundtrack en dergelijke. Er kunnen ook voordelen gegenereerd worden uit het feit dat de film
7
Merchandising =
filmgerelateerde
producten zoals videospelletjes, dvd’s, speelgoed, soundtracks, boeken, kleding, enzovoort
8
Buzz =
conversaties en interactie rond een onderwerp
29
eigenlijk gebaseerd is op een voorgaand succesvol medium. Hierbij denken we bijvoorbeeld aan de succesvolle boekverfilmingen van Twilight en Harry Potter of aan musicalverfilmingen waarvan Chicago (Marshall, 2002) een bekend voorbeeld is. Aan de hand van de marketingtechnieken probeert men premières te creëren die vele mensen lokken (Du & Gong & Sandino & Van Der Stede & Young, 2008, p. 36; Wyatt, 1994; Daniels, Leedy & Sills, 1998; Ulin, 2010; Bosma, 2004, p.165). We bekijken eerst de filmmarketing algemeen om vervolgens de films met de grote marketingcampagnes, de blockbuster en de high concept film, te belichten. Marketing en reclame vloeien samen, aangezien filmreclame en -publiciteit een groot deel innemen van de filmmarketingstrategie. Vandaar is dit samengenomen in dit hoofdstuk. Maar ook de zaken die we in het distributiehoofdstuk aangehaald hebben, zijn hier van toepassing. We overlopen de verschillende reclamesoorten en de weg naar de hedendaagse filmreclame.
3.1. Marketingcampagnes 3.1.1. Filmmarketing Marketing is een mysterieus proces dat enorm versnelt van zodra er een afgewerkte film bestaat. De tweestrijd bij marketing ligt in enerzijds de behoefte van het marketingteam om een zo groot mogelijk publiek te overtuigen om naar een openingweekend te komen en anderzijds tussen de wens van de regisseur om de marketingcampagne zo eerlijk mogelijk te houden, zodat de manier waarop het publiek de film werkelijk ervaart, overeenstemt met de eigenlijke film. Het is niet de bedoeling dat mensen ontgoocheld raken (Pollack, 2006, p. 37; Llott, 1996, p. 82). De marketingstrategie van een film kan gebaseerd zijn op: de cast, de regisseur, het verhaal, de geografische ligging, gekende muziek of andere facetten die het publiek zouden kunnen aantrekken en waarbij verwachtingen kunnen gecreëerd worden. Deze marketingstrategie kan dus bepaald worden via marktonderzoek en andere onderzoekstechnieken. Vervolgens kan men aan de hand van deze strategie
sleutelelementen
reclameafbeeldingen
voor
ontwikkelen
zoals
printcampagnes,
...
albumcovers, Hierna
zal
boekcovers,
men
filmposters,
reclamecampagnes
en
promotiecampagnes opstarten die complementair zijn met de marketingstrategie. Wanneer een film geboekt wordt, zal het promotiemateriaal naar de bioscopen verzonden worden en de trailer verschijnen. Door het uitspelen van de juiste elementen in de marketingcampagnes kan een film succesvol worden, maar dit wil nog niet zeggen dat dit in elk land het geval zal zijn (Daniels, Leedy & Sills, 1998, p. 137-138; Redstone, 2006, p. 396-397; Llott, 1996, p. 47&56).
30
De globale filmindustrie is niet helemaal homogeen, maar bepaalde aspecten van de filmmarketingstrategie zijn wel gelijklopend. Sommige genres zijn populairder in het ene of het andere land. Reclamemixen zelf verschillen in het algemeen land per land. Niet overal kan televisiereclame bijvoorbeeld op dezelfde manier aangewend worden, waardoor de marketingstrategie lokaal aangepast dient te worden door de internationale marketingdivisies. Het vroeger laten in première gaan van films in Amerika kan er voor zorgen dat de reclame en filmkritieken reeds over de grenzen heen belanden. Wanneer de film klaar is en de releasedata gepland zijn, neemt een internationaal team het over om in vele landen met eigen nationale mensen de reclame, de mediamix, de promotie en publiciteit te verzorgen. Elke film is uniek en heeft een aparte reclamestrategie en aanpak nodig om de concurrentie de baas te kunnen. Marketingplannen zijn essentieel en het is nooit te vroeg om na te denken over hoe een film moet verkocht worden aan de pers en het publiek. Bij het schrijven van het script start reeds de prepromotie waar het imago en de te marketen elementen reeds bepaald worden (Friedman, 2006; Pollack, 2006; Lewis, 2003, p. 67; Llott, 1996, p. 47; Johnston, 2009, p. 153; Bosma, 2004, p.161-162). ‘Sequels’9, films met veel ‘star power’, films binnen het ‘hi-tech’ genre en door een major gedistribueerde films hebben doorgaans hogere marketingkosten. Meer marketingkosten betekenen dikwijls meer box office inkomsten. Studio’s spenderen ook meer marketingbudget aan films die in de zomer gereleast worden. Maar succes van een film hangt af van verschillende factoren. De film moet goed gemaakt zijn en een breed publiekaantrekken. Ten tweede moet er een duidelijk marketingplan opgesteld zijn en een distributiedeal met bioscoopuitbaters afgesloten zijn (Du & Gong & Sandino & Van Der Stede & Young, 2008, p. 40-41; Llott, 1996, p. 148). Wanneer een film sterker scoort dan verwacht, moet je het effect trachten te versterken door het met extra marketingmiddelen te maximaliseren. Hiervoor is er natuurlijk voldoende kapitaal nodig. Er bestaan ‘sleepers’ wat wijst op films die onverwacht box office succes hebben. En soms wordt gezegd van een film dat deze ‘legs’ heeft wat wil zeggen dat deze film week na week succesvol blijft. Wanneer een film zwakker scoort dan verwacht en op grote schaal verspreid werd, kan je daar niet veel aan veranderen. Wanneer de verspreiding van de film eerder beperkt bleef, kunnen er enkele mogelijkheden bestaan om de film te redden indien de previews en marktonderzoeken positief waren. Zo kan de film misschien opnieuw gepositioneerd worden door de reclamecampagne opnieuw samen te stellen (Puttnam, 2006, p. 24; Wasko, 2003, p. 106; King, 2007, p. 57).
9
Sequel = vervolgfilm
31
3.1.2. Films & grote marketingcampagnes
Wanneer we films als producten bekijken, kunnen we blockbusters en high concept films onderscheiden die ondersteund worden door grote marketingcampagnes. The Godfather (Coppola, 1972), Jaws (Spielberg, 1975) en Star Wars (Lucas, 1977) veranderden de manier van distributie en marketing in Hollywood. Hier herkennen we de regisseurs en films die het begin van New Hollywood inluidden. Met deze nieuwe aanpak van films kunnen bewustzijn en interesse bij het filmpubliek gecreëerd worden. The Godfather (Coppola, 1972) en Jaws (Spielberg, 1975) leerden de studio’s het belang van de blockbuster en de high concept film. Deze laatste film is het eerste schoolvoorbeeld van een high concept film. Blockbusters zijn ondertussen uitgegroeid tot films waarvan de release plaatsvindt op 2000 à 3000 schermen tegelijkertijd en waarbij zeer grote marketingcampagnes en productiebudgetten voor handen zijn. Niet alle hedendaagse films zijn echter onder te brengen onder een blockbuster of een high concept film. Onafhankelijke filmmakers bieden een alternatief voor deze filmproducten en creëren films die niet afhankelijk zijn van de grote majors (Wyatt, 1994, p. 110-115; Pramaggiore & Wallis, 2008, p. 421-423; Gomery, 2003, p. 72; King, 2007, p. 54-55; Bosma, 2004, p. 156-159). Iedereen is een expert betreffende blockbusters. Deze films richten zich tot het massapubliek en zijn vrijwel onmogelijk te omzeilen. Om risico’s in te perken worden blockbusters wel eens gebaseerd op andere succesvolle mediaproducten zoals een bestseller, een musical, enzovoort. De high concept film ontstond vanuit deze verschuiving naar eenvoudiger entertainment. Men combineert het gebruik van sterren, genre-indeling en een basisverhaallijn. High concept films nemen de meest herkenbare en succesvolle kenmerken van andere films over. Het high concept principe vloeit voort uit een interview met Steven Spielberg in 1978. Spielberg vond dat als een persoon het idee van de film in 25 of minder woorden kon uitleggen, het een goede film was. Deze films zijn uiterst geschikt voor een internationale verspreiding met een ‘wide release’. Dit soort films worden de dag van vandaag gepromoot via ‘saturation marketing’ waarbij hele grote marketingcampagnes worden opgezet die het publiek overspoelen met reclame via allerlei media. In de mediakosten, is televisie met grote voorsprong de zwaarste kost. Deze mannier van werken in het meest aangeraden om de hoge investeringen te kunnen beschermen. De beleving van de blockbusters wordt soms echt een evenement door de mondiale filmpremière en de hoge ‘media exposure’ via tv en internet dat hiermee gepaard gaat. Al deze bovenstaande strategieën kunnen zich vooral veroorloofd worden door ‘the big six’. Dat maakt het moeilijk om tegen de majors te concurreren (Wyatt, 1994, p. 110-112; Pramaggiore & Wallis, 2008, p. 421-422; Stringer, 2003, p. 1; Schatz, 2007, p. 38-39; King, 2007, p. 51-58; Bosma, 2004, p. 157-159; Gomery, 2003, p. 75-77; Allen, 2003b, p. 101; King, 2007; Elberse, Eliashberg & Leenders, 2006, p 647; Bosma, 2004, p.161-162).
32
Enkele recente blockbusters zijn Alice in Wonderland (Burton, 2010), Avatar (Cameron, 2009) en 2012 (Emmerich, 2009). Onder de high concept films zien we bijvoorbeeld alle James Bond films, zoals de laatste drie: Die Another Day (Tamahori, 2002), Casino Royale (Campbell, 2006) en Quantum of Solace (Forster, 2008). Ook Titanic (Cameron, 1997) en de films Mission Impossible (MI) 1 (De Palma, 1996), MI 2 (Woo, 20000) en MI 3(Abrams, 2006) kunnen als high concept films bekeken worden. Deze films zijn ook allen te plaatsen onder de categorie blockbusters. De films van James Cameron met de hoogste box office ooit, zijn ook de duurste films ooit gemaakt. Avatar werd ondersteund door een marketingcampagne van 150 miljoen dollar, waarbij er op voorhand zo weinig mogelijk gelost werd over de film waardoor er een soort van mysterieuze sfeer rond de film hing. De film kon niet samengevat worden in een 30 seconden durend televisiespot, laat staan de verhaalontwikkeling in één zin. De eerste bioscooptrailer duurde zelfs 3 minuten en 30 seconden. (http://www.imdb.com; Lieberman & Esgate, 2002, p. 48; Hampp, 2010b, p. 1-2). High concept projecten halen veelal veel geld binnen bij de box office waardoor de grote studio’s er onmiddellijk veel geïnteresseerder in zijn dan in low concept films. Bij dit high concept gegeven ligt de nadruk op het filmgenre en op de integratie van merchandising en marketing in het filmproces. De high conceptfilms lenen zich ertoe om via een sleutelafbeelding uit de film hun merchandising en marketing te organiseren. De afbeeldingen worden gebruikt in multimediale herhalingscampagne en komen dus telkens terug in verschillende soorten media en marketingtools. Maar de term wordt eveneens gebruikt als aanklacht tegen de actuele filmindustrie waar creativiteit verdwenen lijkt. Mediacritici gaan de high concept films zien als het nulpunt van creativiteit ingegeven door economische motieven en een concept dat reeds esthetisch verwacht werd. Terwijl de industrie de uniekheid en de originaliteit van het concept juist benadrukt en het gegeven als een regel om financieel succes te boeken, ziet. De high concept film krijgt zo een negatieve connotatie. Deze criticasters positioneren de films met het label van blockbuster ook vaak als voorbeelden van culturele achteruitgang (Wyatt, 1994, p. 7-15, Stringer, 2003, p. 1; Bosma, 2004, p. 157-159). Je kan een onderscheid maken tussen bewustzijnsmarketing waarbij trailers, print- en tv- reclame gebruikt worden en behoudmarketing waarbij merchandising en muziek belangrijk zijn. Het belang van marketing kan bij dit soort films niet overschat worden. Merchandising en marketing verlengen het leven van de film. Door de marketingeigenschappen van de high concept film hebben de films een zekere ‘pre-sold identity’. Films worden afgeleid uit reeds bestaande mediaproducten of geadverteerd als ‘de nieuwe film met ...’ of ‘de nieuwe actiefilm van ...’. De functie van reclame is om deze identiteit aan het publiek over te brengen voor de filmpremière. De marketingmix moet mond-totmondreclame genereren en gaat een filmimago creëren. Het imago wordt ondertussen een merk. Een film is geen normaal product dat kan terugvallen op de reputatie van een bestaand merk. Er moet dus
33
telkens voor elke film een nieuw imago gecreëerd worden via een marketingconcept en een communicatieplan. Het high concept kan vergeleken worden met een USP, unique selling proposition, een kenmerk dat voor elke film uniek is (Wyatt, 1994; Corrigan, 2004, p. 89; Bosma, 2004, p. 157159; King, 2007, p. 51-59). Bij de blockbuster is dit niet anders. In preproductie bedenkt men tegenwoordig de marketingstrategie simultaan met het script. De productie van de film vertegenwoordigt steeds minder en minder van de totale kosten. Marketeers creëren mee de eigenlijke film als consumentenproduct door bijvoorbeeld productplacement in de film te verwerken. Hierbij verdient de studio geld of kunnen reclamekosten gedeeld worden door producten in de film te vertonen. Volgens King (2007) staat de inhoud van de films en de filmproductie echter nog altijd los van de andere grote activiteiten van de mediaconglomeraten. Naast het vooral gericht zijn op winst binnen de filmindustrie, wordt er ook nog naar het verhaal en de film op zich gekeken (Gomery, 2003, p. 75-77; King, 2007, p. 51; Johnston, 2009, p. 92; King, 2007, p. 220-223).
3.2. Filmcommunicatie: promotie en publiciteit voor films
3.2.1. Filmreclame – en publiciteit de dag van vandaag
Gedurende jaren 1960 werden films geadverteerd via lokale kranten en lokale radiocampagnes. Er werd publiciteit door de studio’s gegenereerd op de filmset, zodat de pers topics over artiestennamen en filmtitels creërden. Doorheen de jaren ’60 bleven films maanden in de bioscopen in vergelijking met de harde ‘make-or-break’ competitie van vandaag. Het bedrijf Sun Classics begon in de jaren 1970 een distributiecampagne waarbij men experimenteerde met reclame voor familiefilms op de nationale televisienetwerken. Warner verfijnde deze strategie door een ongekend budget te besteden aan televisiereclame om zo een ongewoon hoog graad van kijkcijfers voor de filmreclame te bereiken. Zo beseften filmmarketeers dat televisiereclame de toekomst zou worden. Deze reclame leidde indirect tot de hoge kosten vandaag. Het nationaal adverteren op televisie was kosteneffectief, maar bracht de noodzaak met zich mee om overal en in vele zalen tegelijk de film te releasen. De premières van de grote studio’s laten weinig plaats voor de onafhankelijke distributeurs die aan agressieve nichemarketing doen zoals men zelf oorspronkelijk deed. Op heden is de competitie enorm toegenomen, de cinemabezoeker heeft telkens keuze uit tenminste zes films, met elk weekend twee of drie nieuwe films. Filmreclame moet het publiek in het openingsweekend in de zalen krijgen. Het doel is om de film eerste keuze bij de doelmarkt te maken (Squire, 2006, p. 6-7; Friedman, 2006, p. 283).
34
Barbara Klinger (geparafraseerd in: Johnston, 2009, p.153) en Schatz (2003, p. 38) wijzen erop dat de band tussen film en promotie gedurende de filmgeschiedenis steeds sterker geworden is. Miller (geparafraseerd in: Schatz, 2003, p. 38) wijst er zelfs op dat films en reclame samenvloeien. Er worden ondertussen bepaalde filmische elementen ontwikkeld in een voorbedacht netwerk van reclame en promotie. De eerder vermelde productplacement is hier een voorbeeld van. De filmtechniek wordt tegenwoordig aangepast aan zijn reclame-uitingen: actie wordt herhaaldelijk op de voorgrond gebracht, het tempo van de film en de overgangen verlopen sneller, de muziek en de montering zijn meer overwegend en de speciale effecten zijn enorm talrijk. Bij filmcommunicatie komt de mediastrategie op de voorgrond. Het is de bedoeling dat de mediakosten in verhouding met de verwachte inkomsten bepaald worden. Je moet je potentieel trachten in te schatten wat kan afhangen van het releaseseizoen, de concurrentie op het releasemoment, ... zoals reeds besproken. Het te besteden bedrag verandert constant en de beslissing qua reclamebudget valt 3 maand tot 6 weken voor de première. Het gemiddeld mediabudget bedraagt 30 miljoen dollar, wat telkens ongeveer 25% van totale inkomsten bedraagt. Elke film is een individueel geval met elk zijn eigen mediamix. Er bestaat geen vaste regel hoe deze mediamix ingevuld wordt. De grootste kost gaat naar televisiecampagnes, dan naar kranten, magazines, radio, campagnes in het straatbeeld of buitencampagnes (billboards, reclame in metrostations en bushokjes en op de zijkant van bussen) en het internet. Televisiereclame is het effectiefst gebleken bij het opbouwen van filmconsumenten. Bij deze reclame bestaat er een ‘prebuying season’ waar in juni en juli voor het volgende jaar reeds reclameruimte wordt gekocht. Deze reclame wordt dan 3 of 4 weken voor de filmpremière uitgezonden. Men moet hierbij zeer flexibel zijn, aangezien de première kan opgeschoven worden en dergelijke. Dit werk wordt meestal uitbesteed, ook door de majors. (Friedman, 2006, p. 283 & 290-292; Du & Gong & Sandino & Van Der Stede & Young, 2008, p. 36; Kochberg, 2003, p. 37; Ulin, 2010, p. 398-402; Staiger, 1990; Daniels, Leedy & Sills, 1998, p. 124126). De kost van reclame en publiciteit is broodnodig bij het filmproces. Deze som kan zelfs de productiekost van de film overstijgen. Men denkt dat deze kost alleen maar zal stijgen in de toekomst. Het exacte resultaat van reclame en publiciteit kan niet strikt onderscheiden worden van de box office inkomsten. Reclame kan geen box office succes garanderen, maar er kunnen echter ook miljoenen verloren gaan wanneer een film geen geschikte publiciteit- en reclamecampagne heeft gehad. Je moet rekening houden met de reclame-effectiviteit. Reclame kan bij een blockbuster zelfs opgesplitst worden naar verschillende doelgroepen om zoveel mogelijk mensen te bereiken. Bij Gladiator (Scott, 2000) waren er zo 2 televisieadvertenties, één voor een vrouwelijk publiek en één voor een mannelijk publiek wat uiteindelijk leidde tot een groot aantal kijkers en een verlengd succes van de film (Friedman, 2006, p. 292, 296; Daniels, Leedy & Sills, 1998, p. 147; King, 2007, p. 201).
35
Elke nieuwe communicatietechnologie heeft gezorgd voor nieuwe reclamefora. De filmpromotie is dus ook veranderd door de komst van de digitale media. Er wordt een platform geboden om steeds vroeger te beginnen bouwen aan een filmpubliek. Via de digitale media kan al snel contact gezocht worden met een potentieel filmpubliek. De tijd waarin de gewone trailer het eerste contactpunt was met de kijkers is gedaan. Het internet is een goede reclameverspreider, maar ook elke trailer of reclameboodschap verwijst naar een website. De online budgetten zijn aan een opwaartse beweging bezig en creativiteit is hier belangrijk. Internetmarketing is tevens relatief goedkoop. Terwijl wordt het internet een steeds populairder medium dat een steeds groter bereik genereert en zagen de filmbedrijven de voordelen van het internet in en bevat zo goed als elk marketingplan internettoepassingen. Dit brengt wel met zich mee dat distributieafdeling ook vroeger moet beginnen aan de marketingactiviteiten. Er is een strategische online aanpak ontstaan om de film zo aantrekkelijk mogelijk te maken voor zijn release waarbij het gebruik van sociale media reeds succesvol is gebleken. De dag van vandaag zijn de websites van de filmproductiebedrijven geëvolueerd van louter bedrijfsgerichte websites naar een soort van magazines. Meestal zijn er ook linken te vinden naar de websites van de distributeur, merchandisingacties of een website geheel aan de film gewijd. De filmindustrie gebruikt websites om hun promotie van hun films te ondersteunen op allerhande manieren die tot nu toe onmogelijk waren via een ander medium. De websites bieden zowel informatie als interactie met hun mogelijke publiek. Men kan de echte filmliefhebbers opsporen en eventueel extra aandacht geven. Men kan ook een online viraal effect creëren waar wel ook andere media voor nodig zijn. De mobiele filmpromotie wordt ook aangewend. Bluetooth, een systeem om gratis inhoud uit te wisselen, zorgt bijvoorbeeld voor uitwisseling van trailers tijdens een cinemabezoek. Maar er blijft een sterk vertrouwen in de klassiekere manieren van werken en voorzichtigheid in verband met de digitale media (Smith, 2010, p. 17-19; Johnston, 2009, p. 153; Friedman, 2006, p. 289; Sparrow, 2007; Ulin, 2010; Bosma, 2004, p. 163). Filmpromotie of -reclame verwijst naar het materiaal dat intentioneel door studio’s wordt vrijgegeven om een film te marketen en ondertussen een sterimago te creëren. Voorbeelden hier van zijn: reclame via allerlei media, via georganiseerde publieke verschijningen van acteurs en regisseur, via interviews en websitepromoties. Promotie is dus gepland, terwijl publiciteit dat niet is of toch niet zo oogt. Maar daarom is deze ‘public relations’-vorm niet minder belangrijk. Allerlei initiatieven worden genomen om de pers tegemoet te komen om deze publiciteit te laten creëren voor de film. Paparazzi, magazines en de roddelpers geven mensen toegang tot de levens van de sterren wat ook voor hun films publiciteit met zich meebrengt. Het onderscheid tussen een rol van een ster en zijn (ogenschijnlijk) echt gedrag wordt op deze manier wazig. De meeste publiciteitelementen zijn echter veelal alles behalve toevallig, men wil bewustzijn en aandacht van de potentiële consument bekomen. Door het berekende karakter van de publiciteit, spreekt men ook over promotiepubliciteit (Pramaggiore & Wallis, 2008, p. 363;
36
Biagi, 2007, p. 142 & 228; Kochberg, 2003, p. 21-22; Steiger, 1990, p. 3 & 10; Ulin, 2010; Daniels, Leedy & Sills, 1998, p. 132-140). Mensen beslissen welke films ze willen zien aan de hand van recensies in kranten, magazines, websites,... of ze gaan op advies van een vriend. Mensen kunnen ook naar een film gaan kijken omdat er een bepaalde regisseur of acteur achter of in die film zit. Deze personen worden vervolgens ook dikwijls uitgespeeld in marketingcampagnes. Zo kan het imago van een regisseur aan de film gekoppeld worden en wordt ook dit imago gepromoot aan de hand van de filmmarketingcampagnes. Filmsterren moeten dus ook als koopwaar en reclame-element geanalyseerd worden en niet enkel als acteurs die in een film meespelen (Biagi, 2007, p. 142; Pramaggiore & Wallis, 2008; Kernan, 2004, p. 165-166). In Vlaanderen zorgt Flanders Image voor de promotie van films in het buitenland. Uiteraard gebeurt dit ook door de distributeur van de film zelf. Het VAF biedt ook promotiesteun aan de Vlaamse films. Dit gebeurt volgens het principe van de cofinanciering, dus de aanvrager moet een gelijkaardige investering doen. In 2009 werden 8 films bijgestaan in hun promotiebudget (VAF, 2010, p. 125).
3.2.2. Soorten en tools Een vorm van filmreclame vanaf de eerste filmfases is ‘trade advertising’. Communicatie met andere mensen uit de filmindustrie staat hier centraal. In Hollywood bestaan hier zelfs specifieke ‘trade papers’ voor zoals ‘The Hollywoodreporter’. Zo gaat men reclame richten tot mensen uit de filmbusiness in de planningsfase van de film waardoor iedereen zich ervan bewust is dat er een nieuw project op poten wordt gezet. Eveneens zullen onder andere acteurs in andere films terecht komen nadat ze publicitair vermeld waren voor eerdere projecten. Een meer tastbare reden om op deze wijze te adverteren is om distributeurs te lokken. Echte resultaten wat winst betreft zijn echter moeilijk te achterhalen (Daniels, Leedy & Sills, 1998, p. 121-123; Wasko, 2003, p. 93). Vervolgens kan men, vooral in Amerika, filmpromotie georganiseerd door de distributeur en/of de exposant onderscheiden. Bij coöperatieve reclame wordt een deel door de distributeur betaald en het andere deel door de exposant. Lokale reclame behoort hiertoe. Het deel van de financiële verplichting door de exposant wordt afgeleid uit het aandeel van wekelijkse inkomsten van de bioscopen. Hoe dichter men bij de filmpremière komt, zal de reclame in lokale kranten aangewend worden. De kosten kunnen echter variëren als men opteert voor een promotionele banner voor een grote film. Een andere vorm van lokaal georganiseerde promotie is veldpromotie. Hieronder valt de lokale pers te woord
37
staan, promotionele wedstrijden en gratis tickets organiseren,… (Redstone, 2006, p. 396-397; Daniels, Leedy & Sills, 1998, p. 120 & 142; Wasko, 2003, p. 93). Wanneer films in bioscopen aankomen, worden er trailers van andere films van de distributeur en nonfilmreclame aan toegevoegd. Bioscoopmanagers gaan gewoonlijk ook andere trailers gaan toevoegen van films die later in hun zalen uitkomen. De filmtrailers worden dus samen met de reclame van een derde partij toegevoegd voor de eigenlijke film en dit noemt men “rolling stock” reclame. Uitgevers trachten reclame te selecteren die smaakvol is voor het publiek en ze zijn op hun hoede voor het risico dat de combinatie van tijdrovende reclame en trailers met zich meebrengen. Daarom gaan de meeste bioscopen
reclame
tonen
als
een
afleidingsmanoeuvre.
Aangezien
de
reclamespots
een
opbrengststroom vertegenwoordigen die niet met de verdelers wordt gedeeld, zijn de exposanten zorgvuldig om die reclame te scheiden van de aantrekkelijke trailers die de films verkopen. Deze reclame en trailers worden door de filmkijkers wel als aangenaam beschouwd (Redstone, 2006, p. 396-397; Wasko, 2003, p. 114; Alsted & Moller, 1995). De meest effectieve filmreclame is waarschijnlijk de in de cinema. Naast de filmposters en staankaarten, foto’s, flyers, enzovoort is de trailer hier het belangrijkste bij. Vaak wordt eerst een “teaser trailer” gemaakt die ongeveer 90 seconden duurt. Dit soort trailer toont slechts een glimp van de film aan het publiek in de bioscopen en op de webpagina’s vanaf zes maand voor de première. Bij het maken van een film wordt een website opgestart waarop fans allerlei informatie kunnen terugvinden, ze kunnen onder andere het productieproces volgen van begin tot einde. Vanaf het filmen gestart wordt, begint ook het publiciteitsdepartement met de eerste acties. Een ‘unit publicist’ schrijft productienota’s met onder andere de geschiedenis van de film en de biografie van het belangrijkste personeel. Hij gaat ook alles wat voorvalt tijdens het filmen communiceren. Verder is er een ‘stills’fotograaf die zorgt voor ‘stills’, filmbeelden in fotovorm als het ware. Ofwel worden deze getrokken tijdens het filmen zelf ofwel gaat men na het filmen van de scène poseren net alsof er wordt gefilmd. Zodra de belangrijkste opnames voltooid zijn, mogen een aantal mensen van de reclame en publiciteit een ruwe versie van de film zien. Na het zien van deze versie gaat de marketing helemaal van start. De eerste focus ligt op het creëren van de trailer die de belangrijkste momenten uit de film weergeeft. De trailer zelf duurt ongeveer 2 minuten en geeft enkele scènes uit de film weer (Friedman, 2006, p. 285286; Kerrigan, 2009; Ginsberg, 2004, p. 239-243; Daniels, Leedy & Sills, 1998, p.134-136). Omdat de bioscooptrailer de eerste indruk vormt via de cinemazalen en het internet, is deze trailer één van de belangrijkste en overtuigende reclame-elementen. Wanneer er een deal rond een film wordt afgesloten, worden er trailers van die film in alle zalen afgespeeld om de film aan te kondigen. Hier bovenop zullen er ook nog posters en flyers aanwezig zijn. Ook via de website zullen specifieke filmconsumenten
bereikt
en
geïnformeerd
worden.
Dit
zorgt
ervoor
dat
er
directe
38
consumentenfeedback kan verkregen worden. E-mail heeft er voor gezorgd dat grote massa’s aan elektronische mails met promotiemateriaal kunnen verstuurd worden naar personen die zich hiervoor registreren. Bedrijven zoals Radical Mail kunnen een trailer van 30 seconden doormailen. Er wordt hierbij gebruikt gemaakt via direct marketing waarbij men trailers doorstuurt via e-mail naar een bepaalde demografische doelgroep (Friedman, 2006, p. 286; Laemmle, 2006, p. 405; Kerrigan, 2009). Ander promotiemateriaal zoals programma’s omtrent de ‘making-of’ van een film worden gecompileerd tijdens het filmen. Dit is belangrijk omdat veel acteurs achteraf niet meer beschikbaar zijn, zeker bij internationale films waarbij ze dan de wereld rondreizen voor publiciteit. De kosten van een half uur durend tv-programma over het achter-de-schermenverhaal kunnen oplopen tot 350 000 dollar. Ook bestaan er ‘featurettes’, dit zijn afleveringen van ongeveer 10 à 20 minuten die het maken van de film in kaart brengen, ze brengen het achter de scène verhaal. Deze ‘featurettes’ worden meestal gratis aan TV-stations gegeven zodat ze deze kunnen uitzenden (Friedman, 2006, p. 286; Daniels, Leedy & Sills, 1998, p. 144-145; Wasko, 2003, p. 193). De aandacht voor publiciteit neemt toe naarmate het einde van het filmen en de datum van première naderen. In tegenstelling tot reclame is dit dus volledig gratis en kan dit soms een groter effect hebben dan reclame zelf. Er wordt gewerkt aan reclamestrategieën die zowel de printmedia en de audiovisuele media omvatten. Vooraanstaande tijdschriften eisen exclusieve fotoshoots of interviews maanden voor de publicatie. Andere voorbeelden zijn het vermelden of verschijnen van om het even welk element van de film in talkshows of TV-programma’s, achtergrondverhalen over bepaalde films, coverfoto’s in magazines, enzovoort. Bij een film bedoeld voor het grote publiek kan een ‘press junket’, persconferentie, ingelast worden waarbij zowel nationale als internationale journalisten de sterren en andere filmmedewerkers kunnen interviewen. Men kan de pers uitnodigen op de filmset en interviews voorzien met de acteurs en andere medewerkers aan de film zoals de regisseur. De sterren verschijnen geregeld op premières van de film wanneer de hoofdacteurs op promotietour gaan. Het doel is om zoveel mogelijk mediablootstelling te bekomen. Men hoopt dat de media kan helpen om een hype te creëren bij de fans die als eerste stap naar de bioscoop trekken. De pers ontvangt een (online) perspakket met onder meer ‘stills’, productienota’s, biografieën en voorgestelde verhalen. Ze zorgen er ook voor dat de audiovisuele pers een elektronisch pakket ontvangt bestaande uit interviews, filmsoundtracks en videomateriaal van achter de schermen. Deze perspakketten zorgen voor gratis reclame voor de film. Uiteraard wil men goede recensies bekomen. Op de inhoud van de recensies is er echter weinig controle, maar men kan er wel voor zorgen of er al dan niet een recensie van een film zal verschijnen. Filmpreviews op zich kunnen ook als reclame aangewend worden met de ‘word-ofmouth sneak’ als belangrijkste reclamevorm naar de consument toe. Op deze avant-première zal de pers zeker uitgenodigd worden (Friedman, 2006, p. 286; Kerrigan, 2009; Ulin, 2010, p. 406-408; Daniels, Leedy & Sills, 1998, p. 132-141; Wasko, 2003, p. 94 & 194).
39
3.3. Besluit Marketing is een mix van allerlei promotionele tools. Televisiereclame neemt de grootste kost op zich, maar is dan ook een effectief reclamemedium. De hele grote marketingcampagnes vinden plaats bij de high concept film en de blockbusters. De majors verspreiden deze films en maken het de kleine spelers moeilijk om concurrentie te kunnen bieden. Filmmarketing en communicatie zorgen voor het zo aantrekkelijk mogelijk maken van de film. Zij zorgen voor reclame en gratis publiciteit via de pers. Een film kan een goed reclamecampagne niet missen. Wederom zien we het belang van het internet weer opduiken als nieuw reclamemedium.
40
4. Filmtrailers als reclamemedium bij uitstek
Filmtrailers maken vooral uit van de distributiefase. Trailers hangen echter ook nauw samen met de productiefase, aangezien een reclamemedium gecreëerd wordt via rechtstreekse beelden uit dat proces. Wanneer we naar de Vlaamse trailers kijken zien we dat de filmtrailer zelfs onder de productiefase valt en gemaakt wordt door de filmmonteur onder controle van de producent en de regisseur. In de VS behoort de trailer wel volledig tot de marketing binnen de filmdistributie. (Zie afbeelding 1). Afbeelding 1: situering van de filmtrailer binnen het filmproces (gebaseerd op meerdere bronnen)
Filmproductie
Filmdistributie
Filmexploitatie
Filmmarketing & communicatie Filmtrailers
Een filmtrailer kan veel informatie over de evolutie van Hollywood weergeven. Trailers bieden een meerwaarde voor het onderzoek naar de filmindustrie, zijn promotionele strategieën en de relaties tussen verschillende media. Trailers zijn nog niet uitgebreid onderzocht, maar ze zijn als tekst belangrijk voor de filmindustrie en filmgeschiedenis. Trailers dienen als promotiemiddel om het publiek meer te weten te laten komen over de film, het verhaal, maar ook over de tijd en plaats waarin hij bestaat. De trailer wordt in de academische wereld nog te vaak gezien in een economisch kader waar de reclameresultaten belangrijk zijn. Staiger (1990, p. 8) omschrijft een trailer daarentegen als een kortfilm afgeleid uit de eigenlijke film met het oog op reclamedoeleinden. Johnston (2009, p. 2) vindt dat de trailer hierdoor wel degelijk thuishoort in de filmanalyse. Ze werden nooit gezien als unieke creaties, maar de komst van het internet heeft hier verandering in gebracht. Ook al waren filmtrailers nog nooit zo aanwezig, mobiel en zichtbaar; toch zijn ze dus nooit helemaal opgenomen in
41
de film- en mediastudies (Johnston, 2009, p. 1-3 & 153-155; Kernan, 2004, p. 165; Staiger, 1990, p. 89; Maier, 2009). De trailer is een nauwe gelaagde tekst waar verkoopboodschappen en betekenis samenkomen op een complexe, maar simpel ogende manier. Een trailer wordt gevormd rond de structurele elementen van gekozen scènes, grafisch titelwerk, muziek en een voice-over. Een filmtrailer kan meer bepaald gezien worden als een persuasieve reclametekst die zijn taak reeds uitvoert door enkel al informatie op een specifieke volgorde te presenteren (Johnston, 2009, p. 154-155; Goddard, 1998, p. 6; Maier, 2009). Wij zullen de trailers als tekst nemen voor onze inhoudsanalyse en proberen achterhalen welke marketingelementen binnen de trailers vervlochten zitten. Onze bedoeling is echter om de trailer als reclamemedium te bekijken en te zien welke specifieke marketingelementen terug te vinden zijn en niet zozeer om te achterhalen aan de hand van inhoudsanalyse uit welke inhoud, met welke thema’s en in welke historische context een trailer is opgebouwd wat bijvoorbeeld Johnston (2009) en Kernan (2004) wel deden. Carmen Daniela Maier (2009) onderzocht de trailer als multimodale promotionele tekst, in dit geval twaalf komedietrailers, en gaat dus ook dieper in op de trailersamenstelling. Het gaat er dus om dat een trailer een verhaal vertelt, maar eveneens promotionele heeft. Ze wijdde tevens een thesis aan dit onderwerp. Maria Bortoluzzi (2009) ging op zoek naar emoties in trailers en Oliver en Kalyanaraman (2005) analyseerden seks in filmtrailers.
4.1. Trailers algemeen Trailers verschenen voor het eerst in 1912. Sinds de jaren 1920 en ’30 zijn ze reeds onderdeel van de primaire filmverkooptechnieken en spelen ze een belangrijke rol in de reclamecampagne. Een trailer is een mix van korte filmsegmenten om komende releases te promoten. Een trailer bekijken stimuleert interesse zonder te moeten overgaan tot participatie. Men kan er ook gewoon van genieten. Aan de hand van de trailers gaan we beslissen welke film we al dan niet gaan bekijken uit het aangeboden gamma. Filmtrailers dienen dus om hun kijkers te overtuigen, te entertainen en te informeren. De trailers maken deel uit van filmmarketing en ze zijn het enige audiovisuele reclamemedium. Trailers
krijgen zoveel aandacht doordat ze met hun vorm en inhoud het best de aard van film als ervaringsproduct kunnen weergeven. Een trailer sluit namelijk het dichtst aan bij de eigenlijke filmervaring en kan ook getoond worden op het bioscoopscherm waardoor dit het beste medium is om een film te promoten. Trailers zijn daarnaast kosteneffectief aangezien ze vele mensen overtuigen, maar zeker niet het duurste reclamemedium zijn. Trailers zijn daarnaast vaak het sterkste marketingelement, aangezien ze steeds een grote groep van filmkijkers bereiken die tot de potentiële consumenten zouden kunnen behoren, ook al is dit niet de primaire targetgroep. Tegenwoordig zijn ze overal. Trailers hebben een steeds wijder bereik gecreëerd gedurende de jaren, van de bioscoop naar de radio, de televisie, het internet, dvd’s, zelfs naar GSM’s, iPods, videospelletjes en het recentst naar
42
de metrostations en op het openbaar vervoer. Filmtrailers worden steeds populairder zowel bij de marketeers als bij hun consumenten (Johnston, 2009; Redstone, 2006, p. 396; Pramaggiore & Wallis, 2008, p. 438; Stempleski, 2001, p. 95; Staiger, 1990, p. 9; Ulin, 2010, p. 402-403; Bosma, 2004, p. 162; Marich, 2005, p. 17; Ginsberg, 2004, p. 240; Maier, 2009). Lisa Kernan (2004) geeft een overzicht van de geschiedenis van de trailer. Ze ziet de trailers als commerciële filmteksten die er op gericht zijn om een film te promoten bij het doelpubliek, maar ze kunnen ook bijdragen tot meer inzicht in de sociale geschiedenis van verlangens. Ze deelt de ontwikkeling op in 3 delen: de klassieke periode (1930-1940), de overgangsperiode (1950- begin de jaren ’70) en het hedendaagse tijdsperk (1970-nu). Gedurende de klassieke periode was de trailer reeds de primaire promotietechniek voor films. Trailers in de overgangsperiode stappen af van de klassieke genres en promoten filmonderwerpen die voorheen vermeden werden. De film kreeg concurrentie van de televisie, waardoor de trailer aangepast werd en een meer persuasief karakter kreeg. De hedendaagse filmtrailers begonnen zich te ontwikkelen wanneer de grote conglomeraten ontstonden en de high concept blockbusters populair werden, bij de aanvang van New Hollywood dus. De nieuwe trailerformule werd ook gebaseerd op het high concept- principe en zijn voorspelbaarder dan hun voorgangers. Zelfs de trailers van de nichefilms volgden het promotionele model van de dominante blockbustermarkt. (Kernan, 2004). Johnston (2009, p. 153) wijst er op dat ondanks de hedendaagse kritiek dat de trailers te voorspelbaar en onveranderbaar zouden zijn geworden, ze de heersende promotionele tool blijven die elke nieuwe release afbakent en bepaalt. Sinds films staan of vallen bij hun openingsweekend, is er een enorme druk om de mensen in dat weekend te mobiliseren naar de bioscoopzalen. Een eerste middel hiertoe is de trailer die de hoogtepunten van de film beknopt weergeeft zonder het einde te verraden. De trailers worden dikwijls voor de andere promotionele tools ingezet en bepalen de visuele en algemene identiteit die later ook in andere reclamemedia zullen terug te vinden zijn. De trailer zorgt er onder andere voor dat een film wordt ondergebracht in een bepaald genre zoals romantiek, actie, mysterie enzovoort. De trailer is het eerste contact met de film waardoor deze vorm van reclame dus een cruciale onderhandelingsplaats vormt tussen de filmstudio’s en het bedoelde publiek. Filmtrailers moeten 2 verschillende doelen vooropstellen. Ze moeten de rijkheid van de cinema-ervaring in stand houden en tevens een gevoel van aanwezigheid genereren. Er bestaat dus een spanning tussen filminformatie en het overhalen van de potentiële consument. Indien de film in de trailer verkeerd wordt voorgesteld, zal dit de verkeerde mensen aanspreken wat op zijn beurt negatieve mond-tot-mondreclame tot gevolg heeft. Dikwijls ontstaat het commentaar dat de beste scènes reeds in de trailer zitten, maar marketeers willen nu eenmaal hun troeven uitspelen om de mensen in de cinema te krijgen. Vandaar dat ze ook de meest attractieve en marketeerbare elementen uit de film filteren. Het is vaak een dilemma om te bepalen hoe marketing een film op een eerlijke manier kan voorstellen en toch een maximum aantal bezoekers kan
43
behalen zonder ontevreden filmkijkers (Pollack, 2006, p. 37; Ulin, 2010, p. 383 & 404; Kerrigan, 2009, 141; Kernan, 2004; Jay Kuo & Li, 2003, p. 23; Marich, 2009, p. 22; French, 2006, p.28). De hoogtepunten in de trailers zijn bedoeld om de film aantrekkelijk te maken en interesse te genereren, minder om voldoening te krijgen van de trailer op zich. Het zijn eerder allemaal stukjes aan elkaar geplakt dan dat ze een geheel vormen en de gehele eenheid van de film weergeven. Een trailer zou een monster of een reflectie moeten zijn van de film die eraan komt. Films worden op die manier als het ware omgezet in reclame voor zichzelf. Trailers kunnen daarom wel leuk zijn als fragment, we kunnen het verkoopsgegeven aanvaarden en zelfs appreciëren bij trailers. Soms worden trailers zelfs gemaakt als een kleine film of een klein kunstwerk die het reclamedoel overstijgen. Maar de promotionele en overtuigende functie van de trailer blijft cruciaal. Een trailer maken is op zich dan ook een kunst waar rekening moet gehouden worden met verscheidene aspecten. Er moet opgelet worden dat het gecreëerde filmimago via de marketing en de trailer niet losstaat van de film zelf of de film te aantrekkelijk maakt. Het geschepte imago moet overeenkomen met de film zelf, anders is de kans op mislukking groot. Veel trailers worden beter bevonden dan de film die ze promoten waardoor mensen teleurgesteld buiten komen. Soms worden ze ook te overdreven bevonden met teveel drama, seks en spektakel. De laatste jaren is hierdoor bij sommigen een negatieve connotatie ontstaan wat een filmtrailer betreft (Kernan, 2004, p. 163-164; Bosma, 2004, p.166-167; Johnston, 2009; Kerrigan, 2009, p. 14; Ginsberg, 2004, p. 239-240; Bortoluzzi, 2009, p. 142). Bullmore (2007) heeft zo kritiek op de wijze waarop trailers de dag van vandaag worden gemaakt. Geluiden, speciale effecten en dialogen worden op de slechts mogelijke manier gebruikt. Hij vindt dat één trailer zou kunnen gemaakt worden voor misschien wel 50 verschillende films, aangezien alle trailers praktisch hetzelfde zijn. De trailers worden niet meer gebaseerd op de film, maar op een consensus die rond trailers bestaat van hoe ze eruit moeten zien en hoe ze moeten klinken. Een terugkeer naar de trailer in dienst van elke film afzonderlijk zou meer variatie brengen en effectiever zijn.
De trailer heeft dus een belangrijke en dominante plaats binnen de filmpromotie. Hij helpt mee de consumeerbare identiteit van de film te vormen en historische veranderingen van de marketing, de filmverhalen en de technologie te bepalen. Trailers zijn reeds sinds hun oorsprong het eerste medium dat door filmstudio’s worden gebruikt om nieuwe filmtechnologieën uit te testen op productie- en distributievlak. Trailers zijn niet enkel meer te vinden in de bioscopen, als verkorte versie in tvreclame of vooraan op een video of dvd, het internet heeft er voor gezorgd dat ze een wijde verspreiding kennen via online campagnes. Naast de officiële site van de film en de filmstudio worden ze nu ook verspreid via de vele sociale netwerken. Trailers zullen online hun grootste bereik kennen. Internet en technologie zetten fans er toe aan om met de trailer bezig te zijn. Via het web zal er ‘viral sharing’ ontstaan waarbij mensen de trailer onderling uitwisselen. Deze visuele filmreclame blijft de meest efficiënte online en offline marketingtool. Trailers zijn even oud als film zelf, maar blijven
44
groeien in belangrijkheid tijdens het internettijdperk. Er kan nu zelfs interactie ontstaan tussen de makers en het publiek. In tegenstelling tot de drang om filmpiraterij tegen te houden, lijken de filmmarketeers de trailer juist door zoveel mogelijk mensen en zo ruim mogelijk te laten verspreiden Het bekijken van filmtrailers op het internet is zo ook verhoogd door de komst van het internet via de 3G-technologie op de mobiele telefoontoestellen. De mensen blijken graag trailers op hun mobiele telefoon te zien, de kwaliteit is dan ook zeer hoog. De marketingindustrie erkent de mogelijkheden van de GSM’s en smart phones (Kerrigan, 2009, p. 140; Stempleski, 2001, p. 95; Johnston, 2009; Staiger, 1990, p. 9; Ulin, 2010, p. 402-403 & 411; Kernan, 2004, p. 165-166; Sparrow, 2007; Ohanian & Phillips, 2004, p. 119-120; Sparrow, 2007). De komst van het internet en de dvd heeft ervoor gezorgd dat een trailer een concreet bezitbaar object geworden is, terwijl dit vroeger enkel kort in de cinema kon bekeken worden. De verhouding tussen de trailer en het publiek is dus wel degelijk veranderd hierdoor. Trailers worden overal verspreid en zijn makkelijk te digitaliseren. Maar er worden eveneens speciaal trailers voor op de internet geproduceerd. Filmtrailers zijn een succes op het internet waar ze een tweede leven starten. Sinds de komst van het internet kunnen trailers na filmrelease nog bekeken worden, worden ze beter bewaard, krijgen ze een individuele toets mee en wordt eveneens aandacht geschonken aan de trailerproducer. Het zijn nieuwe objecten van verlangen dat je kan delen met anderen en kan verzamelen. Het succes van de internetfilmtrailers wijst ook op de tendens van de toenemende belangstelling voor previews en prerelease campagnes. De fans kijken uit naar de start van de campagnes en proberen als eerste de trailer, maar ook ‘stills’, posters of muziek te downloaden. Naast de film wordt ook de campagne helemaal besproken op het internet. Trailers zijn zowel online als in de cinemazaal zeer populair. Hun online populariteit kan afgeleid worden uit de downloads en hun populariteit in de cinemazaal door het volgende voorval. Toen de trailer van Star Wars: The Phantom Menace (Lucas, 1999) uitkwam in de bioscoop, kochten fans een bioscoopticket voor een film waar de trailer geprogrammeerd stond, maar enkel en alleen om naar de trailer te kijken, vervolgens verlieten ze weer de zaal. Er werd zelf bij de andere films geadverteerd dat deze trailer te zien was. Het was de eerste trailer waar geld mee verdiend werd en hij wordt de ‘nine-dollar trailer’ genoemd. Trailers, teasers, posters en websites zijn vormen van marketing waar de fans voor willen betalen. Er wordt voor trailers en teasers zelf een afzonderlijk marketingplan opgesteld (Bosma, 2004, p. 162-163; Ohanian & Phillips, 2004, p. 119120; Johnston, 2009; Johnston 2008a; Ulin, 2010; Marich, 2009, p. 21). Er dient echter wel opgelet te worden met het gebruik en de uitwisseling van trailers op grote schaal. Trailers vallen onder de promotionele activiteiten van een film, ze begeleiden de release. Er gelden dus wel degelijk intellectuele rechten bij trailers en ze worden beschermd via de wetgeving omtrent Copyright. Er bestaan bedrijven die de legale verspreiding van onder andere trailers aanbieden door middel van partnerschappen onder media-inhoud aanbieders. Men biedt deze inhoud vervolgens aan
45
websites, mobiele telefonie en tv-sets aan, zoals bijvoorbeeld Preview Networks dit doet voor klanten zoals Facebook en msn. Er zijn ook verschillende economische beslissingen wat trailers betreft. De distributeur moet inschatten hoeveel verschillende versies die van de trailer moet maken, zodat eventuele verschillende doelgroepen allemaal bereikt kunnen worden. Of voor onafhankelijke films bestaan er meestal 2 trailers. Een eerste om een distributeur te overtuigen om voor de film te kiezen en een tweede klassieke trailer. Daarnaast moet hij inschatten hoeveel kopies van die trailers hij moet maken om op te sturen naar de bioscoopuitbater die beslist of hij ze al dan niet laat afspelen. Soms worden trailers reeds vooraan de film gemonteerd, zodat ze een gegarandeerde vertoning hebben. Ze zijn zeer waardevol en essentieel. Iedereen wil de trailer aan zoveel mogelijk mensen in hun targetmarkt blootstellen. Het hoofd van de studio zal beslissen welke trailers kunnen samengaan en welke aan een film gemonteerd worden. Er zal veel lobbywerk aan te pas komen met de exposant. De inhoud van trailers wordt wel gecontroleerd door de MPAA. Bioscopen en studio’s mogen enkel trailers met compatibele beoordelingen bij elkaar en voor gelijk beoordeelde films plaatsen. Maar teaser trailers moeten doorgaans voor alle leeftijden bestemd zijn (Redstone, 2006, p. 396-397; Ulin, 2010,
p.
402-403;
Sparrow,
2007,
p.
47-48;
Belgische
overheid,
1994;
http://www.previewnetworks.com; Marich, 2005, p. 17; Jolliffe & Jones, 2006, p. 492; Munoz, 2005). De
trailers
worden
wegens
de
belangrijkheid
ervan
door
trailerdeskundigen
in
trailerproductiebedrijven gemaakt en zelfs vaak ook in samenwerking met reclamebureaus. De trailercreatie wordt reeds sinds het begin uitbesteed door de distributie en marketingdepartementen om de kosten te kunnen drukken. De majors gaan bij grote films zelfs meerdere trailerproducenten inzetten in de vorm van een trailer derby en de beste eruit kiezen. Trailers worden hierbij vaak slechts door 1 persoon gemaakt. De gehele film is dikwijls nog niet helemaal af wanneer reeds een trailer moet gemaakt worden. Trailermakers baseren zich bij de trailercreatie niet steeds op vaste richtlijnen, maar vertrouwen op hun intuïtie, hun ervaring en hun fantasie (Jolliffe & Jones, 2006; Ulin, 2010, p. 402-403; Johnston, 2009; Staiger, 1990, p. 9; Marich, 2009, p. 15-20; French, 2006).
4.2. Verschil tussen de teaser trailer en de traditionele trailer Trailers worden gebruikt om de potentiële consument een tipje van de sluier op te lichten en hem de smaak te pakken doen krijgen. Filmtrailers hebben het voordeel dat ze geluid gebruiken, wat bijvoorbeeld een filmposter niet kan. Er zal via dit reclamemedium dus een grotere feeling met de film ontstaan. Er zijn 2 types van trailers die gebruikt worden: de teaser en de gewone trailer. Een teaser trailer komt reeds een hele tijd voor de première uit. Het doel van dit soort trailers is om de mensen op de hoogte te brengen dat een bepaalde film eraan komt en reeds een eerste idee te geven van hoe het verhaal van de film er zal uitzien. Teaser trailers worden vooral gebruikt bij high concept films of toch bij grote films. De teasers worden naast andere initiële promotionele activiteiten gebruikt om mond-
46
tot-mondreclame en speculatie over de film op te starten. De gewone trailer, die langer duurt dan de teaser trailer, dient om zo veel mogelijk mensen warm te maken om naar de film in de bioscoop te komen kijken (Kerrigan, 2009, 140-141; Ulin, 2010, 403; Lewis, 2003, p. 67, Marich, 2009). De eerste trailer die gemaakt wordt voor een filmreclamecampagne is dus de teaser trailer en is een preview van de aantrekkelijkheden in een bepaalde film. Dit is het klassieke korte, 60 à 90 seconden durende filmpje dat 6 maand à een jarenhalf voor de première van de film gebruikt wordt. Hij kan actiebeelden bevatten die uiteindelijk zullen verschillen van de eigenlijke film of het kan bestaan uit slechts een titelkaart, enkele illustraties, muziek en gesproken tekst. Men wil met dit type van consumentenreclame meer interesse opwekken dan nadruk te leggen op de filminhoud. Teaser trailers kunnen nu ook via het internet verspreid worden. Doordat ze minder lang dan een minuut duren en tijdens het filmproductieproces gemaakt worden, kunnen ze reeds vele nieuwsgierigen boeien. Het is niet de bedoeling om reeds iets van het filmverhaal weer te geven. De teaser trailers worden dikwijls al op de markt gegooid voor de film klaar is, dus vandaar ontbreekt er een duidelijke verhaalstructuur. Men zal de teaser trailers tijdens de zomerperiode of de kerstperiode proberen uitbrengen om een film aan te kondigen die in het daaropvolgende drukke seizoen in première gaat en zo maximale reclame te kunnen maken. Over teaser trailers is er nog niet veel onderzoek gedaan (Daniels, Leedy & Sills, 1998, p.134-136; Kerrigan, 2009, 140; Rothman, 2006, p. 158; Ulin, 2010, p. 403-404; Lewis, 2003, p. 67; Smith, 2010, p. 18; Marich, 2009, p. 16-18). De traditionele trailer, lanceertrailer, verhaaltrailer of de prerelease trailer duurt ongeveer 2 à 3 minuten. Hij wordt normaal acht weken voor de première van de film uitgegeven. Hierin worden meestal beelden uit de film bewerkt tot een reclamefilmpje dat consistent met al het andere reclamemateriaal geselecteerd wordt. Op deze manier wordt de gehele marketingbenadering benadrukt en moeten ze de elementen gebruiken die de grootste aantrekking bij het publiek zullen hebben. De trailer zal het publiek een beter idee geven over wat ze van de film kunnen verwachten. De trailer wekt al dan niet interesse op om de film te willen zien en dient om aandacht te creëren via het onmiddellijk zien van de trailer of via mond-tot-mondreclame die erdoor gegenereerd wordt. De trailer gaat de film meer in zijn geheel positioneren binnen de markt. Hij is ontworpen door de marktonderzoekers om het publiek te vertellen waar de film over gaat en specifiek waarom men de film zou moeten bekijken. Deze trailer wordt in de cinema’s getoond en een kortere versie ervan op tv als reclamefilmpje. De digitale media kan de gecreëerde interesse, dat vroeger enkel door de trailer bereikt werd, nu verder aanvullen. De trailer is zo belangrijk dat deze bij sommigen producenten bij de directe productiekosten worden gerekend. Eveneens worden deze ook bij reclame- en publiciteitskosten onder distributiekosten gerekend (Rothman, 2006, p. 158; Bussey, 2009, p. 9; Daniels, Leedy & Sills, 1998, p. 136; Ulin, 2010, p. 402-404; Lewis, 2003, p. 67; Marich, 2009, p. 18-22).
47
4.3. Traileropbouw De typische trailer voor high concept films heeft een diepe mannelijke voice-over en enkele standaardzinnen. Soms wordt met de typische zinnen gelachen, maar ze leiden tot resultaten. Kernan (2004, p. 48-49) zegt zo ook dat de conventies van filmtrailers in het hoofd van de consument bestaan en indien men van deze conventies te ver afwijkt, kan dit commerciële risico’s inhouden. Maar er bestaan ook andere stijlen van trailers. Sommige trailers bevatten echt dialogen uit de film wat de kijker reeds een filmervaring meegeeft. Andere trailers tonen enkel beelden en muziek die het gevoel van de film weergeven. Ook kan er een mix gebruikt worden waarbij de trailer bijvoorbeeld kan beginnen met de themasong van de film en vervolgens kan verder gaan met een voice-over die de regisseur en de hoofdrolspelers meegeeft. Er kan dus gespeeld worden met de vorm van trailers. Voor de film Cloverfield (Reeves, 2008) had men tijdens zijn productie reeds de gehele marketingcampagne in zijn achterhoofd, het eerste reclamemateriaal was bijvoorbeeld een mysterieuze trailer waarbij geen namen of titels meegegeven werden. Dit had een enorme ‘buzz’ op het internet tot gevolg. Achteraf kwam een gewone trailer. De filmtrailers voor Watchmen (Snyder, 2009) bevatten dan weer scènes die niet in de film zelf te zien zijn en het ging niet om een teaser trailer (Kerrigan, 2009, 144; Kernan, 2004; Bussey, 2009, p. 9; Marich, 2009). De gehele trailerstructuur is opgebouwd vanuit hun promotionele doel. Er worden strategische shots uit de film geselecteerd om een product te kunnen verkopen. De promotionele boodschap wordt opgebouwd door tekst, beelden, geluid en muziek waardoor de trailerteksten zeer rijk zijn, maar moeilijk accuraat te analyseren. In de trailerinformatie zijn de verhalende context, van het filmverhaal en de personages, en de niet-verhalende context, gecreëerd door de filmmakers, te onderscheiden. Er zijn verhaalelementen, zoals de personages en het geluid, en ingevoegde reclame-elementen, zoals de titel, de regisseur, de filmbedrijven, de acteurs, de releasedatum en de websites. Er kan zo gebruik gemaakt
worden
van
een
‘niet-verhalende’
voice-over
die
filmverhaalinformatie
en/of
marketinginformatie meegeeft als buitenstaander of een ‘verhalende’ waarbij een personage de voiceover is en enkel informatie over het verhaal geeft. Een voice-over heeft alleszins een fundamentele invloed op het standpunt van de filmkijker (Maier, 2009; Pramaggiore & Wallis, 2008, p. 63-64). Trailers brengen naar voor wat te verkopen valt. De sterren, het auteurschap, het genre, het onderwerp en de technologie met onder andere de speciale effecten kunnen allemaal in een filmtrailer verwerkt worden. De trailer is snel bewegend van inhoud en montage. Dynamische actie, spannende dialogen, geluid, de titel en de voice-over lokken de trailerkijker naar de eigenlijke film. Filmtrailers geven ook heel wat historische en tekstuele informatie mee. Trailers kunnen opgebouwd zijn rond een ster die benadrukt wordt in de trailer, maar er bestaan ook genretrailers waar de visuele en thematische eigenschappen van een bepaald genre centraal staan. Hedendaagse trailers bestaan steeds minder uit
48
verhalende aankondigingen. De nadruk komt te liggen op algemene werelden en de uitbreiding van het sterrendom. Trailers helpen het sterrensysteem en hun populariteit in stand te houden door de aantrekkingskracht van de sterren en hun personages af te beelden. De marketingafdelingen creëren high concept trailers die aantrekken tot het genre, het verhaal en de sterren en op die manier verfijnd afgewerkte trailers afleveren. Tegelijkertijd lijken deze trailers toch eenvoudig. Trailers uit Hollywood worden meestal internationaal vertoond zonder aanpassingen in opbouw (Kernan, 2004, p. 163-166; Johnston, 2009; Ginsberg, 2004, p. 239-240; French, 2006). De genrevorming in het nieuwe Hollywood wordt gekenmerkt door een verdubbeling van de verwijzing van films naar andere films. Dit komt door het verhoogd gebruik van intertekstuele moppen en verwijzingen naar vroegere Hollywood genres op een specifieke en nostalgische wijze. Trailers geven de toon, de glamour, het mysterie, de komische elementen en/of de spanning van de film aan. Trailers stellen de potentiële consument van het filmgenre gerust. De filmhoogtepunten zijn steeds herkenbaar en te verbinden aan een bepaald genre. De hedendaagse filmmarkt zorgt ervoor dat trailers elementen bevatten zoals: reproduceerbare beelden, sterren zoals de regisseur of acteurs, familiaire verhalen, unieke gebeurtenissen of plaatsen die kunnen dienen als USP, een bepaald personage, sequels, remakes, thema’s of subgenres die kunnen uitgespeeld worden om een groter publiek te bereiken (romantiek wordt hier vaak uitgekozen), muziek en/of bepaalde sleutelelementen. Trailermakers filteren de film dan ook meestal op zoek naar deze elementen om in de trailer te verwerken. Het genre is alleszins opnieuw populair en zoals vroeger gebruiken hedendaagse trailers het vertrouwde genre van de film boven productdifferentiatie. Dit wel aangevuld met culturele cues van TV, muziek en ander entertainment. Deze vertrouwde ‘cues’ zijn nu globaal en homogeen geworden zoals in de gehele populaire cultuur. De genretrailer, en de gehele film die hij promoot, kan niet gereduceerd worden tot enkel visueel spektakel. Het science fiction genre gebruikt het meeste visuele effecten. Genre en sterren staan centraal in de hedendaagse trailers (Kernan, 2004, p. 164-165; Marich, 2009, p. 15-16; Ginsberg, 2004, p. 239-240; Johnston, 2009, 91). Aangezien we trailers uit twee specifieke genres gaan onderzoeken, geven we hier nog een notie van filmgenres mee. Wanneer mensen naar een film gaan kijken, komen ze met verwachtingen rond de acteurs, regisseurs en rond het filmgenre. Het publiek ziet zijn lievelingsacteur graag in eenzelfde type rol terugkomen waardoor sommige acteurs met bepaalde genres gaan geassocieerd worden. Zo gaat het publiek ook aan regisseurs filmtypes toekennen. Filmkijkers kiezen films uit die ze willen zien en doen dit veelal via de genres waarin de film kan gecategoriseerd worden. Verwachtingen worden gecreëerd met behulp van filmmarketing. Distributeurs en marketeers gebruiken het genre om specifieke demografische segmenten te targetten, terwijl filmmakers op het publiek zijn idee over genres vertrouwen om bepaalde personagekenmerken en andere narratieve informatie in hun film op te nemen. Veder bevatten alle genres gemeenschappelijke elementen, maar minstens één uniek element
49
om een specifiek genrelabel opgeplakt te kunnen krijgen. Binnen de filmstudies verwijst een genre naar een groep van films die een set van narratieve, stilistische en thematische eigenschappen of conventies gemeen hebben. Zo zal elke film in een bepaald genre enkele van die conventies bevatten, maar moeten niet alle eigenschappen in elke film van een bepaald genre voorkomen. Het is niet altijd gemakkelijk om films onder te verdelen. Een vaste definitie van een genre bestaat dus niet echt, maar filmkijkers ontwikkelen noties van genres door hun filmervaring, via marketing en via mediaberichtgeving (Pramaggiore & Wallis, 2008; King, 2007). Genrefilms kunnen onderverdeeld worden in genres zoals: drama, komedie, romantiek, musical, actie, thriller, avontuur, fantasie, horror, science fiction, mysterie, misdaad, film-noir, western, familie en/of sport. De herhaling is een cruciaal element bij genrefilms. Het werken met genres laat de studio’s toe om hun producten snel en efficiënt te conceptualiseren, produceren, te marketen en te distribueren. Distributeurs zijn er niet gerust in wanneer er films gemaakt worden die niet in een bepaald genre thuishoren. Dikwijls is het ook moeilijker om voor dit soort films de marketing te verzorgen. Kerrigan (2009) wijst er op dat in de filmmarketing genres gebruikt worden als indicator van wat voor filmervaring de mensen kunnen verwachten. Genres trekken mensen aan tot een bepaalde soort film. In marketinguitingen moet dus kort en bondig overgebracht worden om welk genre het draait. Komedie moet op humor wijzen en thrillers moeten een spanning opbouwen en verhoogde emoties weergeven. Meestal bevinden zich een mix van een aantal genres in één film wat dan tot een subgenre zou kunnen uitgroeien. Bij komedie kan een romantische komedie hier een voorbeeld van zijn, bij thrillers kan dit de actiethriller zijn. Het kan zoals eerder aangehaald deel van de marketingstrategie zijn om ook naast het hoofdgenre andere aspecten te belichten in de filmreclame (Simonton, 2009, p. 409; King, 2007, p. 118; Wyatt, 1994, p. 5-6; Pramaggiore & Wallis, 2008; Kerrigan, 2009; Wilen & Wilen, 2001). Het is dan ook niet onze bedoeling om zelf trailers in te delen naar genre, maar wel om te bekijken of het genre-etiket gegeven aan hun film wordt uitgespeeld in de trailer
4.4. Andere soorten trailers
Er bestaan ook televisietrailers. De filmtrailer krijgt een tweede leven als reclametool op de televisie om mensen naar de cinema te lokken of om ze naar een film te laten kijken op de tv. Deze trailers moeten nog vernuftiger zijn, aangezien ze nu met een publiek te maken hebben dat kan zappen of ondertussen iets anders kan gaan doen. Hier moeten de trailers concurreren met andere reclameboodschappen. De sterke technieken zijn hier de dialogen, de muziek, de speciale effecten, romantiek, emoties, et cetera. De televisietrailer wijst op de flexibiliteit van de trailer die in een nieuw visueel medium aangepast kan worden en toont aan dat de kloof tussen cinema en televisie niet zo groot is als men dacht. De evolutie van de televisietrailer zorgde voor een nieuwe kijk op de trailerstructuur waardoor er nieuwe inzichten ontstonden op wat een trailer kan doen, kan overbrengen
50
en hoe het betekenis kan creëren. De televisietrailers hebben dus meegewerkt aan de positieve evolutie van de filmtrailers in een versterkte versie om audiovisuele informatie om te zetten in een reclameboodschap. Je hebt uiteraard ook de tv-showtrailer waar je een voorproef krijgt van hoe een bepaald tv-programma eruit gaat zien (Johnston, 2009, p. 88-90; Ginsberg, 2004, p. 240-241). Door de verschillende technologieën kan per medium dus een andere trailer getoond worden en ontstaan er verschillende soorten trailers. Zo worden er tegenwoordig dus trailers in de metrostations getoond. Hier zal men een andere soort trailer gebruiken dan in de bioscoopzalen en op tv, omdat men hier een soort videoposter gebruikt. Het is als het ware een billboard met de titel, personages en animaties op van de film die over verschillende schermen op één tijdstip kunnen verschijnen. Dit zorgt dus opnieuw voor nieuwe ruimte voor trailerproductie en – verspreiding. De evolutie in de technologie zorgt voor veranderingen qua esthetische en structurele trailerelementen en hebben op die manier invloed op hoe bestaande trailerconcepten worden gebruikt en hoe nieuwe stilistische elementen mogelijkheden bieden. De verspreiding- en afbeeldtechnologie beïnvloedt de productie van de trailer. De technologie biedt de tools aan voor de trailerproductie. Soms worden zelf oudere technologieën opnieuw opgevist, zoals te zien bij de 3D-films. De previews van enkele 3D-trailers van films gaven de aanleiding voor de heropleving van de 3D-film. De verkoopsboodschap verschilt bij de recente 3Dfilms niet van die in 1954. Men kan aan de hand van technologie iets oud als iets nieuws representeren. Je kan bijvoorbeeld via de 3D-technologie een gewone film opnieuw herbeleven. De verschillende trailers wijzen op het belang van technologie binnen het cinemaproces. De mobiele filmtrailer voor GSM’s en smart phones leidt op zijn beurt een verschuiving in van de trailer van het sociale, zoals tv en film, naar het persoonlijke, zoals computer, telefoon en de iPod. De reikwijdte van de filmtrailers is vergroot. Eerst waren ze enkel zichtbaar in de bioscoop door meerdere mensen tegelijk, maar nu ook door één individu waar en wanneer hij wil. De gewone filmtrailer is echter altijd de belangrijkste en op de voorgrond gebleven om films te promoten. Het is een filmpreview dat de primaire audiovisuele vorm blijft om gratis samples van een filmblockbuster aan te bieden. (Johnston, 2009; Johnston, 2008a; Johnston, 2008b). Ook andere toepassingen ontstonden door trailers en technologie. Zo heeft de universiteit van Bremen productiesoftware, SVP of ‘semantic video pattern’, ontworpen om automatisch een trailer te creëren vanuit om het even welke actiefilm. De enige menselijke inbreng zijn het selecteren van de hoofdpersonages en te gebruiken verhalende informatie. Hier zien we zoals in andere films het gebruik van de algemene (actieve beweging en gewelddadige acties) en steracties (selectie van bepaalde gezichten), maar in de trailer ontbreekt wel complexiteit en verhaalontwikkeling die de hedendaagse trailer kan kenmerken. De trailers verschillen dus met de eigenlijke trailers in het verhalend component dat ontbreekt. Externe esthetica, maar ook contextuele en structurele elementen zijn dus belangrijk bij de creatie van een filmtrailer. De trailer wordt omgeven door een heel netwerk van
51
culturele, sociale, industriële en historische invloeden die de trailerproductie begeleiden en vormgeven. De mensen van het SVP project omschrijven de trailer als een kunstwerk gemaakt door creatieve mensen, maar wouden toch zien hoe dit via een computerprogramma zou gebeuren. Moderne kritieken zijn dat de trailers te simplistisch geworden zijn en zich te veel baseren op het herhalende format van explosies, dialogen en luide muziek. Volgens Johnston (2009, p. 160) zijn trailers daarom niet altijd een kunstwerk, maar je moet een trailer wel bekijken als uniek product van een bepaalde tijd, plaats en industrie. Dit experiment wijst op de uniekheid van trailers die elk als een tekst op zich moet bekeken worden en niet als een deel van een grote trailermachine. Het is vervolgens zinloos om een specifieke indeling te maken van alle trailers verschenen (Johnston, 2009, p.158-159-160). Doorheen de trailergeschiedenis spelen nieuwe technologieën dus telkens een belangrijke rol bij het ondersteunen van de trailers. Het sterdom, de genre, de nationale identiteit en de representatie hangen af van de technologieën die de trailerproductie, -distributie en –vertoning ondersteunen. Je zou dit kunnen zien als het verminderen van de esthetische kwaliteit van trailers, maar wel als het uitbreiden van de trailer in tekstlagen aangezien er nu audio, muziek, dialoog en een voice-over in de trailers werd geïntroduceerd. De trailerverhalen ondergingen een evolutie. Ook de plaats waar trailers worden geconsumeerd, veranderde gedurende de jaren dankzij de nieuwe beeldtechnologie. Een hedendaagse ontwikkeling is de heropleving van trailers in de populaire cultuur. Dvd’s bevatten steeds trailers waar al dan niet uit vrije keuze naar kan gekeken worden. Warner Bros doet hierop zelf oude trailers heropleven. En het internet is een onofficieel trailerarchief geworden waar zowel de fans als de studio’s hun trailers posten van You Tube tot op de Internet Movie Database (Johnston, 2009, p.155161).
4.5. Besluit De trailer behoort tot de marketingfase binnen de filmdistributie. De filmtrailer is een audiovisueel reclamemedium dat een film dient te promoten. Trailers informeren, entertainen en overtuigen mensen. Een trailer is een zeer effectief en sterk marketinginstrument. De dag van vandaag zijn trailers populairder dan ooit, zowel bij het filmpubliek als bij de marketeers. Het internet heeft hier een groot aandeel in. Sociale netwerken helpen mee aan de verspreiding van filmtrailers en doet interactie over trailers op gang komen. Trailers zijn ondertussen overal, ze zijn van in de bioscoop tot op onze GSM te vinden met elk hun eigen toepassingen. Er bestaan twee types binnen de trailers, namelijk de teaser trailer en de gewone trailer. De teaser trailer is een allereerste trailer die veel beperkter is en als doel heeft een mond-tot-mondreclame te creëren onder potentiële filmconsumenten. De gewone trailer, die de teaser trailer later in het marketingproces opvolgt, is de langer durende en reeds meer onthullende trailer die in ons onderzoek
52
zal opgenomen worden als onderzoeksobject. Deze trailer heeft tot doel om de mensen te overhalen om de film te bekijken. Verder kan een trailer op verschillende manieren opgebouwd worden. De typische trailer bevat een diepe mannelijke voice-over en enkele standaardzinnen. Sommige trailers bevatten echt dialogen uit de film wat de kijker reeds een filmervaring meegeeft. Andere trailers tonen enkel beelden en muziek die het gevoel van de film weergeven. Ook kan er hiervan een mix gebruikt worden. Er bestaan enkele trailerconventies die goed lijken te werken en waar dus niet van afgeweken wordt. Genre en sterren staan tegenwoordig in de trailers centraal en geven de trailerkijker mee wat ze van de film kunnen verwachten. Er worden allerlei reclame-elementen in de trailer verwerkt die inwerken op het publiek en de mensen naar de cinema lokken.
53
Deel 2: Een inhoudsanalyse op zoek naar de marketingelementen in komedie- en thrillertrailers uit Vlaanderen en Hollywood 1. Inleiding Filmtrailers zijn de dag van vandaag wijder verspreid dan ooit via allerlei kanalen. Iedereen baseert zich wel eens op een trailer om te beslissen naar welke film hij wil gaan kijken of laat zich wel eens overhalen door dit reclamemedium. Hierbij stellen wij ons de vraag welke elementen in die trailer het nu net zijn die ons overhalen. Aan de hand van een literatuurstudie wilden we meer inzicht krijgen in de omgeving van de trailer, zijn inhoud en voor welke doeleinden deze trailer precies gebruikt wordt. We vonden dat filmtrailers teskten zijn die waardevol kunnen zijn voor film- en tvstudies. Trailers zijn zelfs zeer complexe persuasieve teskten en dus geschikt voor inhoudsanalyse (Johnston, 2009; Kernan, 2004; Staiger, 1990; Goddard, 1998; Maier, 2009). Filmtrailers maken deel uit van filmmarketing en ze zijn het enige audiovisuele reclamemedium. Ze hebben het voordeel dat ze geluid en beeld gebruiken. Er zal via dit reclamemedium dus een grotere feeling met de film ontstaan en is daardoor het beste medium om een film te promoten. Er zijn 2 types van trailers die gebruikt worden: de teaser en de gewone trailer
waarvan
wij
deze
laatste
zullen
onderzoeken.
De
trailer
vormt
een
cruciale
onderhandelingsplaats tussen de filmstudio’s en het bedoelde publiek om de mensen de film op één of andere manier te laten consumeren. Mensen kunnen van trailers genieten, maar er ontstaat tegenwoordig ook kritiek op filmtrailers. Het is vaak een dilemma om te bepalen hoe marketing een film op een eerlijke manier kan voorstellen en toch een maximum aantal bezoekers kan behalen zonder ontevreden filmkijkers die zich misleid voelen (Kerrigan, 2009; Ulin, 2010; Lewis, 2003; Johnston, 2009; Redstone, 2006; Pramaggiore & Wallis, 2008; Stempleski, 2001; Staiger, 1990; Ulin, 2010; Bosma, 2004; Marich, 2005; Ginsberg, 2004; Pollack, 2006; Kernan, 2004; Jay Kuo & Li, 2003; Bullmore, 2007; Daniels, Leedy & Sills, 1998; Rothman, 2006; Smith, 2010; Bussey, 2009). Verder zijn trailers niet enkel meer te vinden in de bioscopen, als verkorte versie in tv-reclame of vooraan op een video of dvd, het internet heeft er voor gezorgd dat ze een wijde verspreiding kennen. Naast de officiële filmsites worden ze nu ook verspreid via de vele sociale netwerken. De mensen blijken ook graag trailers via hun mobiele telefoon te bekijken. Internet en technologie zetten fans er toe aan om met de trailer bezig te zijn. Deze visuele filmreclame blijft de meest efficiënte online en offline marketingtool. Er wordt voor trailers en teasers zelf een afzonderlijk marketingplan opgesteld en de trailers worden wegens de belangrijkheid ervan door trailerdeskundigen gemaakt (Kerrigan, 2009; Stempleski, 2001; Johnston, 2009; Johnston 2008a; Staiger, 1990; Ulin, 2010; Kernan, 2004;
54
Sparrow, 2007; Ohanian & Phillips, 2004; Sparrow, 2007; Bosma, 2004; Marich, 2009; Jolliffe & Jones, 2006; Staiger, 1990). De typische trailer bevat een diepe mannelijke voice-over en enkele standaardzinnen. Sommige trailers bevatten echt dialogen andere tonen enkel beelden en muziek. Ook kan er een mix gebruikt worden en kan er dus gespeeld worden met de trailervorm. De sterren, het auteurschap, het genre, het onderwerp en de technologie met onder andere de speciale effecten kunnen allemaal in een filmtrailer verwerkt worden. Trailers brengen naar voor wat te verkopen valt en lokken de trailerkijker naar de eigenlijke film. De marketingafdelingen creëren high concept trailers die aantrekken tot het genre, het verhaal en de sterren (Kerrigan, 2009; Kernan, 2004; Bussey, 2009; Marich, 2009; Johnston, 2009; Ginsberg, 2004).
Met ons onderzoek (kwalitatieve inhoudsanalyse) willen we achterhalen welke specifieke reclameelementen in trailers vervat zitten zodat het promotionele basisdoel van Vlaamse filmtrailers belicht wordt in een hedendaagse setting. Aangezien genres de dag van vandaag de films indelen, genres een belangrijke factor zijn voor het kiezen van films en genre-indeling reeds begint bij trailers, hebben we er voor gekozen om komedietrailers en thrillertrailers uit Vlaanderen en Hollywood met elkaar te vergelijken. We hebben ons, zoals Johnston (2009) aangeeft, zoals de meerderheid van de academische wereld toch toegelegd op de trailer als zuivere marketingtool in het kader van een trailer als persuasieve tekst. Dit omdat we van oordeel zijn dat de essentie hiervan te weinig onderzocht is en omdat we in de praktijk gezien hebben dat de trailer opgebouwd wordt met wel degelijk het doel om de film zo aantrekkelijk mogelijk maken. Hiernaast ontbreekt deze basisinformatie over de Vlaamse trailer en willen we vooral hier onderzoek naar doen. We willen op een empirische wijze de effectieve marketingelementen in de trailer analyseren. Uiteraard zijn we er ons van bewust dat de marketing- of reclamekracht van een trailer eveneens schuilt in de samenstelling en –plaatsing van specifieke shots uit een film, maar daar zullen we ons in dit onderzoek niet op toe spitsen. In de literatuur konden we niet onmiddellijk een onderzoek vinden dat echt peilt naar de zuivere marketingelementen die in trailers opgenomen worden. We vinden vooral in de literatuur beschrijvingen van de marketingelementen in trailers. Enkel Kernan (2004) en Maier (2009) helpen ons hier verder. Zij hebben hun bevindingen op analyses van vele trailers gebaseerd, maar zij onderzochten meer dan enkel de reclame-elementen. Vandaar dat we door een combinatie van alle geraadpleegde literatuur een registratie- of codeformulier zullen opstellen op zoek naar de reclameelementen in een filmtrailer. De kracht hiervan is dat we zullen kijken of de trailers in Vlaanderen op dezelfde manier opgebouwd worden als die in Hollywood. Volgens Kernan (2004) worden zowel de trailers van de nichefilms als die van de blockbusters op dezelfde manier opgebouwd. Dus misschien is dit ook het geval voor Vlaamse trailers. Het probleem is echter dat over Vlaanderen zeer weinig literatuur aanwezig is. Vandaar hebben we ons tot de praktijk gericht en hebben we een Vlaamse filmmonteur geïnterviewd en de trailercreatie bijgewoond wat ons meer leerde over de Vlaamse
55
situatie. Dit is weergegeven onder ‘2. Vooronderzoek: Vlaamse filmtrailers’. Daarnaast ageren trailermakers ook zeer vaak vanuit traditie, conventionele wijsdom of vanuit hun buikgevoel. Dit is nog niet dikwijls onderzocht, maar dit zou wel moeten (Elberse, Eliashberg & Leenders, 2006, p. 638; Marich, 2009, p. 15). De Vlaamse trailer wordt via deze standaarden gemaakt. De trailer wordt willekeurig opgebouwd met enkele sleutelscènes totdat die de sfeer van de film juist weergeeft en ondertussen toch één geheel vormt. Verder worden de marketingverwijzingen er zeer doelbewust bijgeplaatst. Dit maakt het dus een extra uitdaging om te kijken of er überhaupt een regelmaat op marketing vlak in de Vlaamse of Amerikaanse trailer te vinden is.
2. Vooronderzoek: Vlaamse filmtrailers Aangezien we geen wetenschappelijke artikels over de Vlaamse trailer vonden zijn we op zoek gegaan naar wie in België trailers creëerde. We constateerden dat de filmmonteur zich hiermee bezighoudt. We hebben één filmmonteur gecontacteerd met vele Vlaamse films op zijn palmares. We zochten ook naar iemand die zich in de Vlaamse kaskrakersector bevond en niet in het alternatieve circuit. Dit zou ons te ver afbrengen van de invalshoeken op de Amerikaanse trailers. Op deze manier kwamen we terecht bij Philippe Ravoet. Philippe Ravoet is een filmmonteur van een dertigtal langspeelfilms evenals enkele tv-reeksen. Hiervoor staat hij in voor de geluidmontage en/of de algemene montage. Maar ook buiten België is hij actief. Momenteel monteert hij de Nederlandse remake van Loft (Beumer & Van Looy, 2010). Hij is één van de meest gevraagde filmmonteurs van België en werkt veelal voor de succesvolle Vlaamse regisseurs zoals Jan Verheyen, Erik Van Looy, Dominque Deruddere, Stijn Coninx, ... Hij monteerde films zoals Loft (Van Looy, 2008), De zaak Alzheimer (Van Looy, 2003), Dossier K (Verheyen, 2009), Firmin (Deruddere, 2007), Ben X (Balthazar, 2007), Soeur
Sourire
(Coninx,
2009),
Meisjes
(Enthoven,
2009),
...
(www.vaf.be;
http://ehbrief.ehb.be/nieuwsbericht; www.imdb.com). We mochten de trailercreatie en de filmpreview voor en groot publiek bijwonen van de film Zot van A (Verheyen, 2010), de nieuwste film van Jan Verheyen in samenwerking met VTM die in het najaar in première gaat en tevens een remake is van de Nederlandse film Alles is liefde (Lürsen, 2008). De algemene tendens binnen de Vlaamse filmindustrie is dat de Vlaamse film steeds populairder wordt. Dit is begonnen rond 2000 met de komst van de films zoals Team Spirit (Verheyen, 2000), Alias (Verheyen, 2002) en De Zaak Alzheimer (Van Looy, 2003) (Ravoet, persoonlijke mededeling, 2010, 25 mei). Dennis Van Dessel (2009) bevestigt dit. Het imago en de perceptie van de Vlaamse film is verbeterd en het is maatschappelijk aanvaard om naar een Vlaamse film te gaan kijken. De jaren 2000 hebben popularisering van de Vlaamse cinema op gang gebracht, wat daarvoor enkel sporadisch gebeurde met Daens (Coninx, 1992) als hoogtepunt. Sinds 2000 worden de films eindelijk ondersteund
met
sterke
marketingcampagnes
wat
een
grote
invloed
heeft
op
deze
56
mentaliteitsverandering. Jan Temmerman (2007) wijst er op dat sinds de invoering van de tax shelter in 2003, een recente fiscale maatregel om de financiering van de Belgische audiovisuele sector te stimuleren, ook wel veel meer films kunnen gemaakt worden wat dus zeker ook bijdraagt tot deze verschuiving. De tax shelter wijst op een systeem van privéfinanciering vanuit bedrijven. Wat volgt van informatie is verkregen via een online interview met Philippe Ravoet (zie bijlage 2.) en tijdens het bijwonen van het maken van een trailer.
In Vlaanderen wordt de trailer dus door de filmmonteur gemaakt, wat wil zeggen dat de trailer niet in de distributiefase, maar nog in de productiefase gecreëerd wordt. De filmregisseur en producent hebben het laatste woord over deze trailer, de distributeur heeft een zekere inspraak, maar heeft hier uiteindelijk geen beslissingsrecht over. De regisseur en producent beslissen ook over de vorm van de andere reclame-uitingen. Dit is een substantieel verschil met Hollywood, waar de trailer zelfs nog eens uitbesteed wordt aan een professionele filmmaker door de distributeur. Distributiedeals worden in Vlaanderen ook dikwijls reeds afgesloten voor het begin van de filmproductie, waardoor de distributie reeds dan verzekerd is. De afstand tussen het filmverhaal en de trailer is in Vlaanderen dus veel kleiner, aangezien het verloop van de hele film perfect gekend is wat in Hollywood soms niet het geval is. De regisseur en monteur maken initieel een lijst met sleutelscènes die eventueel in de trailer zouden kunnen passen. Vervolgens is het een kwestie van proberen wat samenwerkt en wat niet. De monteur maakt verschillende combinaties, die niet noodzakelijk zo voorkomen in de film, tot er een leuk geheel ontstaat. Uiteraard worden de scènes niet chronologisch in de trailer verwerkt, want het is niet de bedoeling dat de trailerkijker reeds alles weet wat er in de film zal gebeuren. Hij begint met het bepalen van een goede opener en afsluiter en probeert vervolgens leuke quotes uit de film te halen en ze bij elkaar te doen passen. Beelden worden aan elkaar gemonteerd en vervolgens wordt er muziek overgezet en teksten ingevoegd. Pas later wordt het definitieve lettertype en dergelijke vastgelegd. De film Zot van A (Verheyen, 2010) zelf bevond zich ook nog op het einde van de monteerfase. Dus de postproductie of de eindmontage moest nog gebeuren. Er waren zelfs nog enkele ontbrekende shots en scènes die nog gefilmd dienden te worden, maar toch werd de trailer reeds gemonteerd. Trailercreatie is geen werk van één dag, aangezien elke versie door producent en regisseur gekeurd moet worden. Voor de filmmonteur is trailercreatie niet altijd een makkelijke taak, puzzelen is dus de boodschap tot er een leuke en logische opeenvolging gevonden is dat één geheel vormt. De trailers worden via een grote flatscreen en een computer gecreëerd. De monteur monteert elke keer een klein stukje bij en herbekijkt telkens alles wat hij heeft opnieuw. Van zodra de trailer door alle personen goedgekeurd is, wordt de definitieve versie ‘gelocked’ en is de trailer een 10-tal dagen later in de bioscoop te zien.
57
De bedoeling is dat de aard en de sfeer van de film weerspiegeld wordt in de trailer, maar hij hoeft niet de film te vertellen. Niets is zo saai als een trailer te zien en al door te hebben hoe het verhaal verloopt. Dus elementen van het verhaal mogen zeker weergegeven worden, maar ze mogen niet te verhalend zijn. Verder moet er een goede mix gevonden worden van de verschillende personages. De trailer mag ook niet te “zwaar” worden, dus te zware thema’s worden best uit de weg gegaan. Teveel shots van eenzelfde scène of locatie gebruiken, geeft dikwijls het gevoel van een hele film gezien te hebben, dus dit is ook te mijden. Het de bedoeling om de shots die de productiewaarde weergeven te gebruiken, waarbij de kijker denkt dat hij een mooie of rijke film gaat zien en niet iets dat amateuristisch is. Het moment waarop trailers worden gemaakt binnen het filmproces is afhankelijk van de releasedatum van de film. Een bioscooptrailer wordt meestal een tweetal maanden voor de release de zalen ingestuurd. Terugtellend van die datum gaat men rekening houden met een productietijd van een vijftal weken en begint men dus meestal met de trailer ten laatste drie à vier maanden voor de release. Een teaser wordt meestal een zestal maanden voor de release op de mensen losgelaten en eveneens moet er een dikke maand productie gerekend worden en dan kom je dus uit op een zevental maanden voor de release. Maar een teaser kan ook al tijdens de draaiperiode uitgebracht worden om meer naambekendheid de generen. Tijdens de draaiperiode komt de film sowieso in de aandacht en soms wordt er van geprofiteerd om dan al een teaser uit te brengen. Ook is het afhankelijk van wat er op dat moment uit komt in de zalen. Men probeert zowel voor teasers als voor trailers, een ‘mediawindow’ te creëren voor een film uit hetzelfde genre en/of ook een Belgische film. Men streeft meestal naar de release van een trailer tijdens een succesvolle film die in première gaat met een gelijkaardige doelgroep. Bij Zot van A (Verheyen, 2010) moet de humor, het ‘feeling good’ gevoel en het plezante terugkomen in de trailer, maar ook het romantische. Dit moet ook zo overkomen bij het publiek. Men wou de trailer lanceren tijden de release van Sex and the City 2 (King, 2010), maar door vertraging van de filmmontage is dit niet gelukt. In de plaats hiervan werd de teaser trailer wel opnieuw vertoond. In de trailer moet het dus duidelijk zijn voor welke doelgroep de film bestemd is. In Zot van A (Verheyen, 2010) is het thema Sinterklaas bijvoorbeeld een rode draad, maar het is geen film voor kinderen onder de 10 jaar, aangezien de nadruk op zijn niet-bestaan gelegd wordt. Dit moet dus in de trailer duidelijk gemaakt worden. Er moet getest worden of alle nodige info en gevoelens voor de doelgroep er uiteindelijk in verwerkt zitten. Verder is humor zeer belangrijk in trailers en is het eindshot van de trailer dikwijls toonaangevend voor de algemene sfeer die blijft hangen. De trailer duurt doorgaans rond de anderhalve à twee minuten, maar er staat niet echt een specifieke tijdslimiet op, zolang het maar niet saai wordt en de boodschap duidelijk is. De teaser duurt 30 à 45 seconden. Dit is geen vaste regel, maar meer een tendens. De trailers op tv zijn korter dan de bioscooptrailers wegens de hoge kostprijs. Dit is meestal een ‘cut down’ van de bioscooptrailer.
58
Teasers zijn soms concepttrailers, dit wil zeggen dat ze speciaal nieuwe beelden voor een teaser trailer gaan filmen, zoals bijvoorbeeld bij Alias (Verheyen, 2002) en Firmin (Deruddere, 2007) het geval was. Soms zijn er gewoon nog geen beelden en is dit een oplossing. De teaser van Zot van A (Verheyen, 2010) werd gemaakt voor de start van de opnames en er zit bijgevolg geen enkel shot uit de film in deze teaser, hier heeft men de klemtoon gelegd op de acteurs met behulp van foto’s en animatie. De bedoeling was vooral om de teaser in de zalen te krijgen wanneer Dossier K (Verheyen, 2009) zou lopen. De trailer van werd vlak na de beeldmontage van de film gemonteerd, dus eind mei à begin juni, en de release van de film is gepland voor eind oktober. Bij de gewone trailers kan ook gepeeld worden met zijn vorm en inhoud. Bij Alias (Verheyen, 2002) en De Zaak Alzheimer (Van Looy, 2003) was er enkel beeld en geen tekst te vinden in de trailers. Dit was deels gedaan om de trailers een Amerikaanse look mee te geven, wegens het slecht imago van de Vlaamse film waar De Zaak Alzheimer (Van Looy, 2003) echt het keerpunt was. Een gewone trailer kan ook opgebouwd zijn puur om te teasen en kan helemaal niks prijsgeven van de plot zoals de trailer van Loft (Van Looy, 2008) dit deed. Het is ook niet zo dat voor elke film een teaser en trailer wordt gemaakt. Sommige productiehuizen houden het bij een trailer. De elementen uit de film die zeker in de trailer moeten terugkomen zijn zeer afhankelijk van het soort film. Bijvoorbeeld bij Loft (Van Looy, 2008) dat een thriller is, is er geopteerd om in de teaser te vertellen: vijf vrienden en een lijk. Daartegenover was de sfeer daar belangrijker: afgelikte beelden, spannende koppen, spannende muziek. In de trailer werd wederom ingespeeld op vijf vrienden en een lijk, maar ook op bijkomende elementen. Qua dialoog echter is er op gelet dat er geen enkele hint gegeven werd naar de ontknoping of naar een verhalend element, aangezien stijl en spanning primordiaal waren. Bij Ben X (Balthazar, 2008) was het de bedoeling om voor een mysterieuze trailer te gaan. De film handelt over autisme, pesten op school, zelfmoord. Allemaal te zware thema’s voor een trailer, dus deze filmthema’s komen niet voor in de teaser, noch trailer. Verder tracht men een ruim beeld te geven: een beetje actie, een beetje humor, een beetje seks, ... Een mix van verschillende elementen dus. Dikwijls is de vraag niet, wat moet er zeker in de trailer, maar meer wat mag er zeker niet in. In elke trailer worden er wel bepaalde elementen gestoken die de reclamekracht weergeven. Zo worden alle hoofdpersonages weergegeven, zeker als er bekende koppen bij zitten. Men zal wegens de ondertussen populaire Vlaamse film, de bekende acteurs uitspelen in de trailers, zelfs al hebben ze maar een kleine rol. Dikwijls wordt dit gedaan aan de hand van een close up. Zot van A (Verheyen, 2010) is een film met vele bekende Vlaamse acteurs in, dus in de trailer wordt dit via dialogen naar voor gebracht. Er wordt eveneens mee beklemtoond dat het om een Vlaamse film gaat. Zot van A (Verheyen, 2010) is een romantische komedie, het heeft in dit geval dus geen nut om bij de regisseur en producent die vermeld worden eerder gerealiseerde werken of vorige referenties (van de makers
59
van...) te zetten wegens het verschil in genre. Bij één enkel genre geeft dit natuurlijk wel een meerwaarde. Ook sequels aanduiden moet gebeuren in trailers. De titel of het titellogo van de film wordt uiteraard ook meegegeven. Het is aan te raden om de titel van de film meerdere malen in de trailer te laten voorkomen wegens de commerciële waarde, maar in kleine films wordt dit minder gedaan. Verder kan een eventuele baseline erin verwekt worden en de releasedatum is ook belangrijk. Het klassieke Amerikaanse creditblok, de info achteraan een trailer, geeft meestal een zeker cachet aan de film, maar is ook weer niet noodzakelijk. In België opteert men liever voor een niet te gevulde creditblok zodat je toch nog wat namen kan lezen. In de VS is dat meer een contractuele verplichting en staat het creditblok dus barstensvol waardoor het meer een signatuur wordt dan een informatieblok. De muziekkeuze in de trailer wordt meestal bepaald om de juiste sfeer van de film weer te geven. Bij het analyseren van een trailer kan dus gelet worden op deze elementen. Hiernaast kan ook op de opbouw van de trailer gelet worden. Verder kan gekeken worden of de film niet teveel prijsgeeft, want dit zou geen goede marketingstrategie zijn. De trailer wordt ook getest, net zoals er previews zijn voor de film. Er zijn zo twee filmpreviews, één voor een klein publiek en één voor een groot. Men gaat hier de film zelf nog aanpassen, maar ook de trailer naargelang wat het publiek leuk vindt in de film. Op basis van deze tests (uitgebreid vragenformulier) kan men inschatten of het doelpubliek dat voor ogen is wel het juiste is, hoe de film ervaren wordt, welke personages het beste scoren, welke grappen goed werken, ... De trailer wordt ook in beperkte kring getest om te kijken of de boodschap duidelijk is en of alles begrepen wordt wanneer de elementen uit de context van de film getrokken zijn. Er wordt constant via koeriers, dvd’s en het internet gecommuniceerd tussen allerlei personen. De film werd dan ook gefilmd in Antwerpen, gemonteerd in Brussel en omgezet in verschillende leesbare bestanden in Mol. Volgens Ravoet is een trailer goed wanneer hij opvalt tussen de anderen. Dus, hoe origineler, hoe beter. Als de originaliteit door de trailervorm kan bekomen worden is dat een pluspunt. Er zijn een aantal klassieke recepten die zeker werken, maar ze moeten niet gevolgd worden. Amerikaanse trailers zijn meestal langer en verhalender en Vlaamse trailers korter, bondiger en laten bepaalde elementen meer open. Amerikaanse trailers werken dikwijls met een voice-over, Belgische zelden. De typische zware Amerikaanse stem werkt minder goed in het Vlaams. De Amerikaanse trailers werken ook meer met tussentitels en de bekende koppen worden nog meer verkocht. Dit is ook te wijten aan het feit dat we hier slechts een deel van de films uit de VS te zien krijgen en dat deel voornamelijk het deel met de Brat Pitt’s, Clooney’s, enzovoort is. De trailer is zeer belangrijk binnen het filmgebeuren. Hij is de kapstok voor de hele campagne. Affiche en dergelijke worden meestal van de trailer afgeleid. Naast trailers zijn affiches belangrijk, maar ook alle mediaheisa rond de film, zoals interviews en reportages, is essentieel. Youtube wordt ook stilaan een belangrijk reclamemedium voor films. Trailers worden erop gepost maar ook soms ‘making of’ en fragmenten.
60
3. Onderzoeksvragen
We hebben twee grote onderzoeksvragen, namelijk ‘Is er een verschil tussen thriller- en komedietrailers qua reclame-elementen?’ en ‘Is er een verschil tussen Vlaamse en Amerikaanse trailers binnen de gekozen genres?’. Onderzoeksvraag 1: ‘Is er een verschil tussen thriller- en komedietrailers qua reclame-elementen?’ Trailers worden veelal opgebouwd rond hun filmgenre. Bij genretrailers staan de visuele en thematische eigenschappen van een bepaald genre centraal. Trailers stellen de potentiële consument van het filmgenre gerust. De filmhoogtepunten zijn steeds herkenbaar en te verbinden aan een bepaald genre. Het zijn als het ware patronen (Kernan, 2004; Marich, 2009; Ginsberg, 2004; Johnston, 2009; French, 2006). Daarnaast gebruiken distributeurs en marketeers het genre om specifieke demografische segmenten te targetten. Het werken met genres laat de studio’s toe om hun producten snel en efficiënt te conceptualiseren, produceren, te marketen en te distribueren (Pramaggiore & Wallis, 2008; King, 2007). Kerrigan (2009) wijst er op dat in de marketing genres gebruikt worden als indicator van wat voor ervaring de mensen kunnen verwachten. In marketinguitingen moet dus kort en bondig overgebracht worden welk genre het is. Komedie moet op humor wijzen en thrillers moeten een spanning opbouwen en verhoogde emoties weergeven. Er wordt binnen trailers dus nadruk gelegd op genres, maar deze genres verschillen wel visueel en thematisch. Mensen gebruiken het genre als reden om een bepaalde film te gaan bekijken en de trailers moeten dus eenvoudig en effectief duidelijk maken binnen welk filmgenre de film valt. Bijgevolg verwachten we dat er ook een verschil in reclame-elementen zal te vinden zijn per genre. We verwachten dat er in de Vlaamse en Amerikaanse komedietrailers andere genreverwijzende reclame-elementen zullen opgenomen zijn dan in de Vlaamse en Amerikaanse thrillertrailers Onderzoeksvraag 2: ‘Is er een verschil tussen Vlaamse en Amerikaanse trailers binnen de gekozen genres?’ Aangezien we een referentiepunt nodig hadden voor onze Vlaamse trailer, hebben we de trailers van de dominerende spelers op de filmmarkt gekozen. Kernan (2004) zegt dat de trailerformule wordt gebaseerd op het high concept- principe en dat zelfs de trailers van de nichefilms de promotionele model van de dominante blockbustermarkt volgen. Trailers zijn dan ook een commercieel instrument dat er op gericht is om een film te promoten bij het doelpubliek. Het zou dus kunnen dat de Vlaamse trailers ook deze structuur volgen. Bij bepaalde films is dit ook intentioneel geprobeerd, wegens het slechte imago van de Vlaamse film. Maar hier komt ook het verschil in cultuur kijken. België kan genieten van subsidiëringmaatregelen en maatregelen zoals de tax shelter wet (Biltereyst, 2006; Llott, 1996; VAF, 2010; Simonton, 2009; Temmerman, 2007), waardoor ze misschien meer vrijheid hebben
61
bij het creëren van de trailer en de originaliteit ervan. De regisseur en producent hebben het laatste woord en naast de economische motieven waardoor de distributeurs gedreven worden, zullen deze personen misschien ook artistieke belangen in hun achterhoofd houden. Ravoet geeft dit ook aan en zegt dat klassieke trailermodellen kunnen gevolgd worden, maar zolang het doel niet gemist wordt, kunnen ook originelere trailers in Vlaanderen. Daarnaast wijst hij er op dat Amerikaanse trailers meestal langer en verhalender zijn en Vlaamse trailers korter, bondiger en bepaalde elementen meer open laten. Amerikaanse trailers werken dikwijls met een voice-over, Belgische zelden. De typische zware Amerikaanse stem werkt minder goed in het Vlaams. De Amerikaanse trailers werken ook meer met tussentitels en de bekende koppen worden nog meer verkocht. Dus op basis hiervan bepaalden we dat we toch verwachten dat er een verschil is tussen de Amerikaanse thriller- en komedietrailers en de Vlaamse thriller- en komedietrailers wat de reclame-elementen betreft.
4. Methode 4.1. Onderzoeksopzet De methode die we gebruiken is de kwalitatieve inhoudsanalyse van Vlaamse en Amerikaanse komedie- en thrillertrailers op semantisch niveau, aangezien we de verkoopsgerichte elementen uit de trailers willen halen, maar niet de effecten willen onderzoeken (Verleye, 2006). Het is niet de bedoeling om de receptie van trailers te achterhalen bij de kijker ervan of de trailer binnen een historische context te bekijken, ... Wel om de reclame-elementen die in de trailers verwerkt zitten te registreren en de trailer op zich als reclamemedium te ontleden. We bekijken de filmtrailer dus als persuasieve marketingtekst. Maier (2009, p. 161) geeft aan dat alle visuele, verbale en auditieve informatie in een filmtrailer bijdraagt tot de semantische consistentie ervan.
4.2. Materiaal
We zullen aan de hand van een registratieformulier op nominaal niveau, met ja/nee antwoordmogelijkheden, de Vlaamse en Amerikaanse thriller- en komedietrailers vergelijken. Her en der is er ruimte opengelaten voor opmerkingen, maar dit meer ter illustratie. Dit formulier (zie bijlage 4.
Registratieformulier
reclame-elementen
filmtrailers)
is
opgebouwd
met
behulp
van
sleutelelementen uit het literatuuronderzoek en de gesprekken met Philippe Ravoet. Er is weinig voorgaand onderzoek gevonden, waardoor deze werkwijze is toegepast. We vonden wel beschrijvingen van wat de marketingelementen in trailers juist zijn en goten die in een onderzoek. De traileranalyses van Kernan (2004) en Maier (2009) waren hier zeer nuttig bij. We volgen dan ook vooral hun bevindingen aangezien die uit traileranalyses voortkwamen. De precieze werkwijzen
62
volgen we niet. Maier (2009) richt zich namelijk op de visuele kant en opbouw van de trailer en hoe het visuele samenwerkt met de auditieve en verbale kant zoals de voice-over, muziek en/of geluiden. Kernan (2004) onderzocht trailers om meer inzicht te krijgen in de filmkijker door de ogen van de filmindustrie. Wij focussen op de specifiek gebruikte marketingelementen om die kijker te overtuigen. We zullen nagaan of de verschillende reclame-elementen in alle trailers terug te vinden zijn. We zullen filmtrailers analyseren die te vinden zijn via het internet op de officiële site van de film, de site van het productiehuis, op ‘www.cinebel.be’ of op ‘www.youtube.com’. Tegenwoordig helpen dit soort ‘video hosting’ website de filmreclame enorm vooruit, dus werd deze site mede opgenomen als bron voor het vinden van de trailers. Voor de komedies hebben we ons gefocust op de omschrijving ‘komedie’ en hebben we bijvoorbeeld de Vlaamse films omschreven als ‘tragikomedie’ buiten beschouwing gelaten. Onze filmervaring deed vermoeden dat deze eerder naar ‘tragedie’ neigen, dan naar de ‘komedie’-zijde. We zijn op zoek gegaan naar de vorm waarin de trailers in de bioscopen verschijnen. Televisietrailers en dergelijke zijn dus niet opgenomen. Om trailers te vergelijken moet je naar verscheidene trailers kijken en daarbij de titel, de sterren, het filmgenre en de reden waarom je volgens de trailerproducers naar de trailers moest gaan kijken noteren. Dit zijn eveneens marketingelementen. Films worden geadverteerd als bijvoorbeeld ‘de nieuwe film met ...’ of ‘de nieuwe actiefilm van ...’. Verder kunnen ze adaptaties, producten gekend in andere vormen of sequels van eerdere films zijn. Als dit wordt aangegeven heeft dit ook een marketingwaarde. De functie van reclame is dan om deze ‘pre sold’ identiteit aan het publiek over te brengen (Stempleski, 2001, 95; Wyatt, 1994; Pramaggiore & Wallis, 2008, p. 421-422; Stringer, 2003, p. 1; Schatz, 2003, p. 51). De typische trailer voor high concept films heeft een diepe mannelijke voice-over en enkele standaardzinnen. Het gaat er dan dikwijls om wat die voice-over en die standaardzinnen net inhouden. Maar er bestaan ook andere stijlen van trailers. Sommige trailers bevatten echt dialogen uit de film wat de kijker reeds een filmervaring meegeeft. Andere trailers tonen enkel beelden en muziek die het gevoel van de film weergeven, ook kan er een mix gebruikt worden. Er kan dus gespeeld worden met de vorm van trailers (Kerrigan, 2009, 144; Kernan, 2004; Bussey, 2009, p. 9; Marich, 2009). Op deze manier brengen ze allemaal iets anders over wat kan gelinkt worden aan de marketingboodschap en dus eruit gehaald dient te worden. Het is aangewezen om na te gaan of dit bijvoorbeeld per genre gelijkloopt of niet. Er worden strategische shots uit de film geselecteerd om een product te kunnen verkopen. De promotionele boodschap wordt opgebouwd door tekst, beelden, geluid en muziek waardoor de trailerteksten zeer rijk zijn, maar moeilijk accuraat te analyseren. In de trailerinformatie zijn de
63
verhalende context, van het filmverhaal en de personages, en de niet-verhalende context, gecreëerd door de filmmakers, te onderscheiden. Er zijn verhaalelementen, zoals de personages en het geluid, en ingevoegde reclame-elementen, zoals de titel, de regisseur, de filmbedrijven, de acteurs, de releasedatum en de websites. Er kan zo gebruik gemaakt worden van een ‘niet-verhalende’ voice-over die filmverhaalinformatie en/of marketinginformatie meegeeft als buitenstaander of een ‘verhalende’ waarbij een personage de voice-over is en enkel informatie over het verhaal geeft. Een voice-over heeft alleszins een fundamentele invloed op het standpunt van de filmkijker (Maier, 2009, p. 161; Pramaggiore & Wallis, 2008, P. 63-64). Ook dit moet in de analyse opgenomen worden. Verder brengen trailers naar voor wat te verkopen valt waaronder: de sterren, het auteurschap, het genre, het onderwerp, familiaire verhalen, de technologie met andere de speciale en geluidseffecten, unieke gebeurtenissen of plaatsen die kunnen dienen als USP, een bepaald personage, sequels, remakes, thema’s of subgenres die kunnen uitgespeeld worden om een groter publiek te bereiken (romantiek wordt hier vaak uitgekozen) en/of muziek. Trailermakers filteren de film dan ook meestal op zoek naar deze elementen om in de trailer te verwerken. Dynamische actie, spannende dialogen, geluid, de titel en de voice-over lokken de trailerkijker naar de eigenlijke film. Trailers kunnen opgebouwd zijn rond een ster die benadrukt wordt in de trailer, maar er bestaan ook genretrailers waar de visuele en thematische eigenschappen van een bepaald genre centraal staan. Genre en sterren staan centraal in de hedendaagse trailers. Trailers willen een ‘ons’ gevoel creëren om de kijker te overhalen om de film te bekijken (Kernan, 2004; Johnston, 2009; Ginsberg, 2004; French, 2006; Marich, 2009; Pramaggiore & Wallis, 2008). Filmmarketing gebruikt genres als indicator van wat voor filmervaring de mensen kunnen verwachten. Genres trekken mensen aan om naar een bepaalde soort film te kijken. In marketinguitingen moet dus kort en bondig overgebracht worden om welk genre het draait. Komedie moet op humor wijzen en thrillers moeten een spanning opbouwen en verhoogde emoties weergeven. Als je wilt lachen ga je naar een komedie kijken en als je angst of spanning wil beleven, ga je naar een thriller. Meestal bevinden zich een mix van een aantal genres in één film wat dan tot een subgenre zou kunnen uitgroeien. Bij komedie kan een romantische komedie hier een voorbeeld van zijn, bij thriller kan dit de actiethriller zijn. Het kan zoals eerder aangehaald deel van de marketingstrategie zijn om ook naast het hoofdgenre andere aspecten te belichten in de filmreclame (Pramaggiore & Wallis, 2008; Kerrigan, 2009; Wilen & Wilen, 2001). Door de verwijzing in films naar andere films kan het genre beklemtoond worden. Het publiek ziet zijn lievelingsacteur graag in eenzelfde type rol terugkomen waardoor sommige acteurs met bepaalde genres gaan geassocieerd worden. Zo gaat het publiek ook aan regisseurs filmtypes toekennen
64
(Simonton, 2009, p. 409; King, 2007, p. 118; Wyatt, 1994, p. 5-6; Pramaggiore & Wallis, 2008, p. 391). Hier moeten we de trailers dus ook op nakijken. Voor het codeformulier verwijzen we naar de bijlage. Wegens legale overwegingen, hebben we geen voorbeeld van de trailers op een cd-rom toegevoegd, maar zit eveneens in de bijlage een overzicht van elke geanalyseerde trailer en een online link met waar deze trailer kan gevonden worden. Op iTunes bijvoorbeeld zijn niet alle geselecteerde trailers te vinden.
4.3. Analyse-eenheden
Onze onderzoeksteksten zijn dus Vlaamse komedietrailers, Vlaamse thrillertrailers, Amerikaanse komedietrailers en Amerikaanse thrillertrailers. Om een selectie te maken en daar we vooral geïnteresseerd zijn in de Vlaamse trailers, zijn we alle trailers gemaakt vanaf 2000 gaan opzoeken via de
volgende
sites:
‘www.cinebel.be’,
‘www.vlaamsefilm.be’,
‘www.flandersimage.com’
en
‘www.imdb.com’. We kozen het jaar 2000 aangezien dan het keerpunt van de Vlaamse film plaatsvond. Via de websites zochten we de filmgenres op en filterden zo de komedie- en thrillertrailers eruit. In de respectievelijke genres bestaan er telkens maar een tiental Vlaamse films waardoor we de Vlaamse trailers allemaal in de analyse opnemen. We hebben vervolgens at random, maar wel telkens overeenkomstig met het jaartal van een Vlaamse tegenhanger, evenveel Amerikaanse trailers geselecteerd via een ‘genrelijst’ aanwezig op ‘www.imdb.com’. De lijst is te vinden in bijlage 3. Trailerselectie. Bij deze kwalitatieve inhoudsanalyse gaat het niet om een grootschalige kwantificeerbare inhoudsanalyse waarbij vele onderzoekseenheden geselecteerd dienen te worden, aangezien er niet meer Vlaamse trailer in deze genres zijn. Daarnaast screenen we de trailerteksten op marketingelementen waar een kwalitatief-interpreterende accent gelegd wordt. Alle vragen zijn zo concreet mogelijk verwoord, maar enkel vragen blijven ergens subjectief. Dit wil zeggen dat we zeker geen veralgemenende uitspraken over de Amerikaanse genretrailers kunnen doen, aangezien het geselecteerde aantal veel te laag is hiervoor. Maar anders hadden we een overgewicht van de Amerikaanse trailers en wegens onze focus op Vlaanderen was dit niet aan te raden. Uiteindelijk hebben we 41 trailers geanalyseerd waarvan 9 Vlaamse komedietrailers, 11 Amerikaanse komedietrailers, 10 Vlaamse thrillertrailers en 11 Amerikaanse thrillertrailers.
65
3. Resultaten Om te beginnen zien we dat er reeds 3 unit missing data aanwezig zijn, aangezien 2 Vlaamse komedietrailers en 1 Vlaamse thrillertrailer onvindbaar zijn online. Alle andere item missing data zijn weggewerkt door het heranalyseren van de trailer. We voerden onze gegevens in SPSS in om een goed overzicht te krijgen van de geanalyseerde trailers. We creëerden kruis- en frequentietabellen. Op deze manier is het verschil tussen Vlaamse en Amerikaanse trailers of tussen de komedie- en thrillertrailers direct duidelijk. Vervolgens zijn de mogelijke combinaties van deze 4 begrippen makkelijk op te sporen zodat we Vlaamse komedietrailers, Vlaamse thrillertrailers, Amerikaanse komedietrailers en Amerikaanse thrillertrailers op alle mogelijke manieren met elkaar kunnen vergelijken. Eerst en vooral willen we nogmaals vermelden dat er veel te weinig Amerikaanse trailers geanalyseerd zijn om algemene uitspraken te doen. Over de Vlaamse trailer vanaf 2000 in deze twee genres kunnen we wel uitspraak doen, aangezien ze allemaal in ons onderzoek zijn opgenomen. We beginnen met de marketingelementen met betrekking tot het genre uit de trailers te bespreken. Er zijn slechts 2 filmtrailers van de 41 die letterlijk het genre meegeven. 2 komedies uit Hollywood maken letterlijk duidelijk dat het om een komedie gaat. In alle trailers worden er wel duidelijke genrekenmerken naar voor gebracht waardoor zeer duidelijk is voor welk genre reclame gemaakt wordt. Dit dus zowel voor de Amerikaanse en Vlaamse filmtrailers. Bij ongeveer de helft van de Amerikaanse films wordt er nog een ander aspect belicht naast het oorspronkelijke genre, maar hiervan maken de Amerikaanse komedietrailers het grootste deel uit met 7 trailers tegen over 3 thrillertrailers. Bij de Vlaamse trailers is dit nog meer het geval. Hier gaan 8 komediefilmtrailers en 4 thrillertrailers een ander aspect dan het oorspronkelijke genre naar voor brengen. Vooral bij de komedietrailers zien we bijkomende aspecten zoals liefde en vriendschap terugkomen. Denk aan de romantische komedie die hierboven aangehaald is. Bij al onze waargenomen trailers komt de titel van de film in tekstvorm voor. Amerikaanse komedietrailers gaan 10 keer de titel verbaal gaan vernoemen en slechts de thrillertrailers één keer. De Vlaamse films gaan de titel nooit uitspreken via een voice-over. Enkel bij de film Firmin (Deruddere, 2007) wordt de titel wel een aantal keer vermeld door de personages, maar eerder in dialoogvorm. Natuurlijk kan de trailermaker dit met opzet zo gemonteerd hebben. Bij 2 Amerikaanse thrillerfilmtrailers is de titel meerdere keren schriftelijk aanwezig in de trailer, terwijl dit voor Vlaamse trailers bij 12 (5 keer bij de thriller- en 7 keer bij de komedietrailers) van de 19 trailers het geval is. Het meerdere keren verbaal vernoemen van de titel komt zelden voor, zowel voor de
66
Amerikaanse als de Vlaamse trailers. In dit onderzoek komt het 1 keer voor in een Amerikaanse komedie. In de meeste Amerikaanse en Vlaamse trailers zijn er bekende acteurs aanwezig. De verhouding bij de Vlaamse trailers ligt in dit geval iets hoger dan de Amerikaanse (Vlaanderen: in 17 wel en 2 niet t.o.v. Amerikaans: 16 wel en 6 niet). In 5 van de 22 Amerikaanse filmtrailers worden namen van bekende acteurs gezegd. Hierbij kunnen we ook heel opmerkelijk zien dat het steeds bij de komedies gebeurt en niet bij de thrillers. Vlaamse trailers zullen dit heel zelden doen. Bij onze Vlaamse films, vanaf het jaar 2000, zien we dat het zelf nooit voorvalt. 11 (4 thriller en 6 komedie) Amerikaanse en 13 (7 thriller en 6 komedie) Vlaamse trailers gaan echter de naam van de bekende acteurs wel afbeelden. We merken dus een groot verschil tussen het schriftelijke en het verbale wat betreft de namen van de acteurs. Bij de meerderheid van de Amerikaanse en Vlaamse trailers worden er shots getoond van de bekende acteurs. In 16 Amerikaanse trailers en in 15 Vlaamse trailer waarvan respectievelijk 7 en 9 thrillertrailers zijn. Slechts bij 1 Amerikaanse en Vlaamse film zien we een duidelijke aanwijzing van de zinsconstructie: ‘(nieuwe) film met...’ of iets dergelijks. 2 Amerikaanse filmtrailers lieten dezelfde acteur zien binnen hetzelfde genre. The 40 year old virgin (Apatow, 2005) en Dan in real life (Hedges, 2007) hebben de hoofdacteur Steve Carell gemeen. De Vlaamse films vertonen hier een heel ander beeld. In 7 komedies en 9 thrillers kregen we te maken met dezelfde acteurs uit andere filmtrailers van dat genre. We kunnen echter niet echt spreken van genreacteurs in Vlaanderen, aangezien deze acteurs net zo goed in het ander onderzochte genre meespelen, 13 filmtrailers, waaronder 5 komedies en 8 thrillers, maken gebruik van acteurs die optreden in de 2 genres. Over Hollywood valt geen uitspraak te doen. Maar genreacteurs zullen daar meer voorvallen dan hier, aangezien acteurs zoals Ashton Kutcher en Adam Sandler die hier in één trailer voorkwamen, in zeer vele films in het komediegenre meegespeeld hebben. We zien geen Amerikaanse filmtrailers met acteurs die zowel bij de komedies als de thrillers voorkomen. De Vlaamse films laten hier weer een verschil opmerken, maar Vlaanderen is dan ook veel kleiner dan Hollywood wat ook kan meespelen bij het hebben van minder (bekende) acteurs in het algemeen. Bij 3 van de Amerikaanse trailers wordt de nadruk gelegd op de regisseur zonder zijn naam te vernoemen, terwijl de Vlaamse trailers dit in het overgrote deel van de films zullen doen, 12 van de 19 keer. Het schriftelijk weergeven van de regisseur zijn naam valt meer voor, vooral in de Vlaamse thrillertrailers. De naam komt hier 8 keer voor, 4 maal in de Vlaamse komedietrailer, maar voor de Amerikaanse trailer juist 1 keer binnen het thrillergenre. ‘(Nieuwe) film van...’ wordt in de Amerikaanse filmtrailers 3 keer aangehaald. De Vlaamse trailermakers hechten hier meer belang aan en zullen dit slechts 7 keer van de 19 films niet vermelden. De naam van de regisseur wordt in geen enkele trailer verbaal vernoemd. De regisseurs uit Amerikaanse films krijgen weinig aandacht en
67
worden niet vernoemd bij films van hetzelfde of andere genre. Wederom kan dit aan de geselecteerde trailers liggen. Vlaamse films gaan echter de regisseur net wel linken aan de film. Jan Verheyen en Eric Van Looy zijn hier de grote voorbeelden van. In 2 Amerikaanse filmtrailers wordt een reden aangehaald waarom je naar de film moet komen kijken in de cinema. Ook in de Vlaamse trailers zal dit 1 keer worden gedaan. Dit wel op komische wijze door net 7 redenen aan te halen waarom men absoluut niet hoeft te gaan kijken naar de film in de bioscoopzalen. In geen enkele film is er rond één specifiek thema gewerkt. Enkel bij Zot van A (Verheyen, 2010) wordt er vermeld dat het een remake is van de film Alles is Liefde (Lürsen, 2008). Bij geen enkele film wordt de nadruk gelegd op het feit dat de film een sequel is. Ondanks dat bijvoorbeeld Team Spirit 2 (Verheyen, 2003) wel een sequel is. Ex-drummer (Mortier, 2007), De Zaak Alzheimer (Van Looy, 2003) en Dossier K (Verheyen, 2009) zijn gebaseerd op een ander medium, namelijk een boek. Bij 14 Amerikaanse waarvan de helft komedietrailers en 9 Vlaamse waarvan 6 thrillertrailers leek het onderwerp ons familiair. Dit wil zeggen dat men de consument zich betrokken wil laten voelen bij de verhaallijn. In 2 Amerikaanse komedies komt een verwijzing voor naar een andere film. Brüno (Charles, 2009) verwijst naar de film Borat (Charles, 2006) en Scary Movie (Wayens, 2000) maakt gebruik van een duidelijke komische noot naar de film Scream (Craven, 1996). In 13 Amerikaanse filmtrailers is er een voice-over aanwezig waarvan 10 met de typische mannelijke stem. 4 op 13 daarvan zijn thrillers, met slechts nog 2 keer de typische stem. De Vlaamse trailers maken hier minder gebruik van. Het komt slechts 2 keer voor, beiden bij de thrillers, zonder de gebruikelijke mannelijke stem. In 6 gevallen, 5 komedies en 1 thriller, van de Amerikaanse trailers zal de voice over trachten mensen aan te spreken om naar de cinema te komen. Vlaanderen probeert dit ook met 1 thrillertrailer te bereiken. De typische standaardzinnen zoals ‘... presents’ en dergelijke kwamen in de meeste trailers voor. 16 keer voor de Amerikaanse en 14 keer voor de Vlaamse. Opmerkelijk is dat bijna alle trailers gebruik maken van dialoog. Zo zien we dat slechts 4 Vlaamse thrillertrailers het niet gebruiken en alle overige trailers wel. Bijna al onze trailers bevatten muziek, enkel 2 van de 22 Amerikaanse trailers niet in het geval van een thriller. De muziek hoort telkens bij het type genre. Bij 3 Vlaamse filmtrailers zou je niet meteen die bepaalde muziek verwachten voor dat genre. De subgenres zitten hier dan waarschijnlijk voor iets tussen. De wijze waarop men trailers zal uitbrengen kent in Vlaanderen vaak een originele aanpak. Meer dan de helft tracht dit op een bijzondere manier over te brengen naar het publiek, vooral de thrillertrailers. In de Amerikaanse trailers uit ons onderzoek blijft dit beperkt tot 2 originele trailervormen. 20 Amerikaanse en 14 Vlaamse trailers maken gebruik van geluidseffecten. Zo kunnen we opmerken dat
68
het steeds voorvalt bij de thrillers, uitzonderlijk niet bij ‘De kus’. De geluidseffecten die worden gebruikt, zijn wel steeds toepasselijk op het genre. De speciale effecten komen in onze trailers regelmatig voor. Zo zien we dat Amerikaanse films het voor 10 (slechts 1 komedietrailer) van de 22 trailers gebruiken en de Vlaamse films dit 11 (5 bij komedietrailer) keer van de 19 doen. Deze speciale effecten zijn ook steeds specifiek gezocht gelinkt aan een bepaalde genre. Enkel bij Dirty mind (Van Hees, 2009) stemt dit niet overeen. 12 Vlaamse en 13 Amerikaanse filmtrailers maken gebruik van websiteverwijzingen. 6 van de 12 Vlaamse en 7 van de 13 Amerikaanse, zijn komedietrailers. In geen enkele trailer merken we een verwijzing naar de Oscars. In slechts 4 Amerikaanse, waarvan 2 komedies en 2 thrillers, en 9 Vlaamse, waarvan 5 komedies en 4 thrillers, filmtrailers is er een precieze verwijzing naar de première. Bij alle Amerikaanse trailers wordt de producent aangehaald waarvan 8 met specifieke vermelding. In Vlaanderen zien we dit terugkomen bij 8 thriller- en 4 komedietrailers. Hiernaast krijgen 2 komedies en 7 thrillers de exacte verwijzing naar de producent mee. De producer of het productiehuis vinden we in enkele trailers van hetzelfde genre terug, maar ook van het andere genre, zowel bij Vlaamse als Amerikaanse trailers. In het geval van Hollywood gaat dit om een major.
4. Bespreking en conclusie We zullen hier enkele uitspraken doen over de Vlaamse trailer wat het genre betreft of de Vlaamse filmtrailer tegen over de geanalyseerde Amerikaanse trailer plaatsen, wat niet veralgemeenbar is. Meer inzicht krijgen in de Vlaamse filmtrailer was ons doel van dit onderzoek. De analyse bevat echter te weinig Amerikaanse filmtrailers voor hen algemenere uitspraken te doen. We zullen hier een antwoord formuleren op onze twee onderzoekvragen. Trailers worden wel degelijk opgebouwd rond hun filmgenre. Bij de twee soorten genretrailers staat de oproeping van een komische of een spannende sfeer centraal. Bij alle geanalyseerde trailers zien we typische genrekenmerken terugkomen. De trailers waren een duidelijke indicator van wat verwacht kan worden. Vlaamse komedietrailers bevatten andere genreverwijzende reclame-elementen dan de Vlaamse thrillertrailers. De Vlaamse komedietrailers bevatten meer verwijzingen naar andere aspecten zoals liefde en vriendschap dan hun thrillertegenhanger. Terwijl de vermelding van de titel en het aantal uitgespeelde acteurs gelijkloopt. We kunnen niet echt spreken van genreacteurs in Vlaanderen, aangezien dezelfde acteurs in de twee genres opduiken. Misschien heeft Vlaanderen slechts een selecte groep bekende acteurs.
69
De regisseur wordt meer uitgespeeld in de thrillertrailer dan in de komedietrailer. De regisseurs werken wel over het genre heen, behalve Erik Van Looy die enkel in het thrillergenre twee maal opduikt. Jan Verheyen en Pieter Van Hees daarentegen hebben zowel in het komedie- als in het thrillergenre films. Meer bij de thrillertrailers leek het onderwerp vertrouwd dan bij de komedietrailers. De voice-over is in Vlaanderen duidelijk afwezig, zoals Philippe Ravoet ook aangaf. We zien wel bij Wolf (Desmyter, 2010), een thrillertrailer, een verhalende voice-over optreden die ons op het einde van de trailer zelfs aanzet om de film te bekijken. Typische standaardzinnen komen in beide genretrailers naar voor, net zoals muziek die bij het genre hoort in beiden aanwezig is. Enkel bij 2 komedie en 1 thrillertrailer is dit laatste niet echt het geval. De subgenres zitten hier dan waarschijnlijk voor iets tussen. 4 thrillertrailers bevatten geen dialoog in hun filmtrailer, terwijl alle komedietrailers dit wel doen. Zoals Philippe Ravoet aangaf, wil men hier een beter Vlaams filmimago mee proberen creëren door de taal uit de trailer te laten en de beelden op de Amerikaanse trailers te laten lijken, maar voor Dossier K (Verheyen, 2009) gaat dit natuurlijk niet meer op. De aanpak van de Vlaamse thrillertrailers is toch ook origineler dan voor de Vlaamse komedietrailers. De bij het genre passende geluidseffecten zien we ook vaker terugkomen bij de thrillertrailer. Speciale effecten in de trailer loopt ongeveer gelijk tussen de komedie- en thrillertrailer. Verwijzingen naar websites en de exacte releasedatum zijn eveneens gelijk verdeeld bij de Vlaamse trailers. De producenten worden wel dubbel zoveel keer weergegeven in bij de thrillertrailer dan bij de komedietrailer. Aangezien we een referentiepunt nodig hadden voor onze Vlaamse trailer, hebben we de trailers van de dominerende spelers op de filmmarkt gekozen. Ravoet geeft aan dat de Amerikaanse trailers verschillen van de Vlaamse filmtrailers. We merken dan ook een dat er wel degelijk verschillen zijn tussen de Amerikaanse thriller- en komedietrailers en de Vlaamse thriller- en komedietrailers wat de reclame-elementen betreft. Amerikaanse filmtrailers geven soms letterlijk weer om wat voor genre het draait. 2 komedies uit Hollywood maken letterlijk duidelijk dat het om een komedie gaat. In de Vlaamse tegenhanger gebeurt dit niet. De Amerikaanse trailers gaan de titel van de films expliciet verbaal vernoemen, wat in Vlaamse filmtrailers helemaal het geval niet is. De Vlaamse films gaan de titel nooit uitspreken via een voice-over. Daarnaast geven Amerikaanse trailers de titel meestal éénmaal, eventueel geschreven en verbaal, kort en bondig weer, maar de Vlaamse trailers doen dit duidelijk meermaals schriftelijk binnen een trailer. Ook de acteurs worden verbaal vernoemd door die voice-over, bij de komedietrailers, wat dus weer niet in de Vlaamse filmtrailers het geval is. De acteurs lijken in de Amerikaanse films wel genregebondig, maar zoals gezegd, is hier geen uitsluitende uitspraak over te doen. Wat we ook zien bij de Amerikaanse trailers en niet bij de Vlaamse is dat ze de nadruk leggen
70
op een regisseur die de maker is van andere films, maar zonder zijn precieze naam te vernoemen. In de Vlaamse trailers wordt de naam veel meer beklemtoond. In de Amerikaanse filmtrailers wordt soms wel eens aangehaald waarom je naar een bepaalde film zou moeten gaan kijken, bij de Vlaamse film gebeurt dit minder. Een ‘pre sold’ identiteit kwamen we bij zowel de Vlaamse als Amerikaanse trailers tegen, maar eerder in beperkte mate. Het grote verschil is duidelijk de typische voice-over die vooral bij de komedies gebruikt werd. Alleszins komt deze voiceover in vergelijking met de Vlaamse filmtrailers in de Amerikaanse veel voor. De typische standaardzinnen komen in 16 van de 22 filmtrailers voor, maar ook in Vlaamse trailers komen deze zinnen redelijk veel voor. We zien binnen de Amerikaanse trailers dus vooral de typische trailervorm opduiken. Websiteverwijzingen en een precieze verwijzing naar de première komt bij alletwee in gelijke mate voor. Bij alle Amerikaanse trailers wordt de producent aangehaald, daarom niet beklemtoond, maar in alle Vlaamse trailers is dit zeker niet het geval. We zien dus dat er een verschil is in reclame-elementen tussen de verschillende genretrailers, maar ook tussen Vlaamse en Amerikaanse trailers. De reclame-elementen waar het verschil zit voor de Vlaamse en Amerikaanse trailers, zijn vooral de voice-over en het al dan niet beklemtonen van de regisseur of producer. Bij de twee verschillende genres zien we vooral verschillen in dialoogaanwezigheid, aangehaalde subgenres, geluidseffecten en de originaliteit van de trailer op zich terugkomen. In de volgende tabel geven we ter conclusie een overzicht van de Vlaamse komedietrailers en Vlaamse thrillertrailers: Vlaamse komedietrailers Duidelijke genreaspecten, maar ook andere aspecten zoals liefde en vriendschap. Titel is geschreven aanwezig in de trailer, zelfs meerdere malen. Acteurs uitspelen, geen genreacteurs. Gemiddeld uitspelen van de regisseur. ‘Pre sold’ identiteit mogelijk. Dialoog. Geen voice-over. Muziek begeleidt genre. Gebruik standaardzinnen. Originele en normale traileropbouw. Geluidseffecten die passen bij het genre. Gemiddelde speciale effecten. Websiteverwijzing. Precieze verwijzing naar première. Producentverwijzing in mindere mate.
Vlaamse thrillertrailers Duidelijke genreaspecten en vooral dat spannende naar voor gebracht. Titel is geschreven aanwezig in de trailer, zelfs meerdere malen. Nog iets meer acteurs uitspelen, geen genreacteurs. Regisseur duidelijk uitgespeeld. ‘Pre sold’ identiteit mogelijk. Dialoog, maar ook zonder. Meestal geen voice-over, eenmaal een verhalende voice-over. Muziek begeleidt genre. Gebruik standaardzinnen. Vooral originele traileropbouw. Veel geluidseffecten die passen bij het genre. Gemiddelde speciale effecten. Websiteverwijzing. Precieze verwijzing naar première. Producentverwijzing.
71
Bibliografie Boeken Allen, M. (2003). Contemporary US cinema. Essex: Pearson Education Limited. Allen, M. (2003). Talking about a revolution. The blockbuster as industrial advertisement. In J. Stringer (Ed.), Movie blockbusters (pp. 101-114). London: Routledge Biagi, S. (2007). Media/Impact: An Introduction to Mass Media. Belmont: Thomson Higher Education. Biltereyst, D. (2006). Internationale Communicatie. Academia Press: Gent. Bernardoni, J. (1991) The New Hollywood: what the movies did with te new freedoms of the seventies. Jefferson: McFarland & Company, Inc. Publishers. Bortoluzzi, M. (2009). An Inconvenient Truth: Multimodal Emotions in Identity Construction. In L. Fortunati & J. Vincent (Eds.), Electronic Emotion: The Mediation of Emotion Via Information and Communication Technologies (pp. 137-164). Bern: Peter Lang International Academic Publishers. Bortoluzzi, M. (2009). Towards a framework of Critical Multimodal Analysis: Emotion in a Film Trailer. In A. Esposito & R. Vích (Eds.), Cross-Modal Analysis of Speech, Gestures, Gaze and Facial Expressions (pp. 50-61). Berlijn: Springer. Bosma, P. (2004). Het verhaal achter de schermen. Het voorwaarden scheppende circuit. In H. Van Driel (Ed.), Beeldcultuur. Den Haag: Boom Onderwijs.
Corrigan, T. (2004). Auteurs and the new Hollywood. In P. Simpson & A. Utterson & K. J. Shepherdson (Eds.), Film theory: critical concepts in media and cultural studies (pp. 82-103). Londen: Routledge. Daniels, B., Leedy, D. & Sills, S. D. (1998). Movie money. Understanding Hollywood’s (creative) accounting practices. Los Angeles: Silman-James press. French, E. (2006). Selling Shakespeare to Hollywood: the marketing of filmed Shakespeare
72
adaptations from 1989 into the new millennium. Hertfordshire: University of Hertfordshire Press. Friedman, R.G. (2006). Motion Picture Marketing. In J. E. Squire (Ed.), The Movie Business Book, international third edition (pp. 282-300). Berkshire: Open University Press. Ginsberg, R. (2004). The Aesthetics of ruins. Amsterdam: Editions Rodopi B.V. Goddard, A. (1998). The laguage of advertsing: written texts. Londen: Routledge. Gomery, D. (2003). The Hollywood Blockbuster: industrial analysis and practice. In J. Stringer (Ed.), Movie blockbusters (pp. 72-84). Londen: Routledge. Gorman, L. & McLean, D. (2009). Media and Society Into the 21st Century: A Historical Introduction, second edition. Chichester: Wiley-Blackwell. Holmlund, C. & Wyatt, J. (2005). Contemporary American independent film: from the margins to the mainstream. New York: Routledge. Jay Kuo, C. C. & Li, Y. (2003). Video content analysis using multimodal information: For Movie Content Extraction, Indexing and Representation. Dordrecht: Kluwer Academic Publishers.
Johnston, K.M. (2009). Coming soon. Film Trailers and selling of Hollywood Technology. Jefferson: McFarland & Company, Inc. Publishers Jolliffe, G. & Jones, C. (2006). The guerilla filmmakers handbook. Londen: Continuum. Kalyanaraman, S. & Oliver, M. B. (2005). Using Sex to Sell Movies: a Content Analysis of Movie Trailers. In J. Lambiase & T. Reichert (Eds.) Sex in consumer culture: the erotic content of media and marketing (pp. 13-30). Londen: Routledge. Kernan, L. (2004). Coming attractions: reading American movie trailers. Austin: University of Texas Press Kerrigan, F. (2009). Film Marketing. Oxford: Elsevier King, G. (2007). New Hollywood, Cinema an introduction. Londen: I.B. Tauris & Co Ltd
73
Klinger, B. (2006). Beyond the multiplex : cinema, new technologies, and the home. Berkeley: University of California press. Krämer, P. (2005). The New Hollywood. From Bonnie and Clyde to Star Wars. Londen: Wallflower Press. Kochberg, S. (2003). Cinema as Institution. In J. Nelmes (Ed.), An Introduction to Film Studies. Third Edition. Londen: Routledge. Kolker, R. (2006). The New American Cinema. In L. Badley, R. B. Palmer en S. J. Schneider (Eds.), Traditions in world cinema (pp. 231-240). Edinburgh: Edinburgh University Press. Laemmle, R. (2006). The Independent Exhibitior. In J. E. Squire (Ed.), The Movie Business Book, international third edition (pp. 401-408). Berkshire: Open University Press. Lewis, J. (2003). Following the money in America’s sunniest company town Some notes on the poltical economy of the Hollywood blockbuster. In J. Stringer (Ed.), Movie blockbusters (pp. 61-71). London: Routledge. Lieberman, A. & Esgate, P. (2002). The Entertainment Marketing Revolution: Bringing the Moguls, the Media, and the Magic to the World. New Jersey: Financial Times Prentice Hall. Llott, T. (1996). Budgets & Markets: a Study of the Budgetting of European Film. Londen: Routledge. Marich, R. (2005). Marketing to Moviegoers: a Handbook of Strategies used by Major Studios and Independents. Burlington : Focal Press. Marich, R. (2009). Marketing to Moviegoers: a Handbook of Strategies and Tactics. Second Edition. Burlington : Focal Press. Miller, T. & Govil, N. & McMurria, J. & Maxwell, R. & Wang, T. (2005). Global Hollywood 2. London : British film institute. Montal, S. (2006). Film Festivals and markets. In J. E. Squire (Ed.), The Movie Business Book, international third edition (pp. 315-332). Berkshire: Open University Press.
74
Moul, C.C. & Shugan, S.M. (2005). Theatrical Release and the Launching of Motion Pictures. In C. C. Moul (Ed.). Motion Picture Industry – economic aspects- (pp. 32- 58). New York: Cambridge University Press. Ohanian, T.A. & Phillips, M. E. (2004). Digital filmmaking: the changing art and craft of making motion pictures. Woburn: Focal Press Parks, S. (2007). The insider's guide to independent film distribution. Oxford: Focal Press. Pollack, S. (2006). The Director. In J. E. Squire (Ed.), The Movie Business Book, international third edition (pp. 25-39). Berkshire: Open University Press. Pramaggiore, M. & Wallis, T. (2008) Film. A critical introduction (second edition). Londen: Laurence King Publishing, Ltd. Puttnam, D. (1996). Preface. In T. Llott (Ed.), Budgets & Markets: a Study of the Budgetting of European Film (pp. vii-viii). Londen: Routledge. Puttnam, D. (2006). The Producer. In J. E. Squire (Ed.), The Movie Business Book, international third edition (pp. 14-25). Berkshire: Open University Press. Ravid, S.A. (2005). Film Production in the Digital Age- Wgat Do We Know about the Past and the Future?. In C. C. Moul (Ed.). Motion Picture Industry – economic aspects- (pp. 32- 58). New York: Cambridge University Press. Redstone, S. E. (2006). The Exhibition Business. In J. E. Squire (Ed.), The Movie Business Book, international third edition (pp. 386-401). Berkshire: Open University Press. Rothman, T. (2006). A Chairman’s View. In J. E. Squire (Ed.), The Movie Business Book, international third edition (pp. 148-160). Berkshire: Open University Press. Schatz, T. (2003). The New Hollywood. In J. Stringer (Ed.), Movie blockbusters (pp. 15-45). London: Routledge. Sparrow, A. (2007). Film and television distribution and the Internet: a legal guide for the media industry. Hampshire: Gower Publishing Limited.
75
Squire, J. E. (2006). The Movie Business Book, international third edition. Berkshire: Open University Press. Stempleski, S. & Tomalin, B. (2001). Film. Oxford: Oxford University press. Stringer, J. (2003). Movie blockbusters. London: Routledge. Thompson, K. (2001). Storytelling in the new Hollywood: understanding classical narrative technique. Cambridge: Harvard University Press. Tzioumakis, Y. (2006). American independent cinema: an introduction. Edinburgh: Edinburgh University Press Ltd. Ulin, J. C. (2010). The Business of Media Distribution: Monetizing Film, TV and Video Content in an Online World. Burlington: Focal Press. Wasko, J. (2003). How Hollywood works. Loden: SAGE Publications Ltd. Wilen, J. & Wilen, L. (2001). How to Sell Your Screenplay: A Realistic Guide to Getting a Television or Film Deal. New York: Square One Publishers. Wyatt, J. (1994). High concept Movies and marketing in Hollywood. Austin: University of Texas Press. Yoder, K. (2006). Market Research. In J. E. Squire (Ed.), The Movie Business Book, international third edition (pp. 300-315). Berkshire: Open University Press.
Artikels
Allan, K. (2009). Coming through a screen near you - [consumer tech 3d content]. Engineering&Technology, 4 (8), 32-33. Ari, A.L. & Satariano, G.R. (2010). Honest, Hollywood, Netflix Is Your Friend. BusinessWeek, 1/11/2010 (4162), 54-56. Baker, G. (2003). Building Knowledge about the Consumer: The Emergence of Market Research in the Motion Picture Industry. Business History, 45 (1), 101-127.
76
Bullmore, J. (2007). Somewhere West of Laramie. Market Leader, 39 (Winter). Bussey, N. (2009) What adland can learn from movie marketing. Campaign, 9, 9. Coming Soon. (2010). Economist, 394 (8664), 64. Demtrios, M. (2010). Rushes: Festival: Back to Basics. Sight and Sound, 20 (3), 9. Du, F. & Gong, J.J. & Sandino, T. & Van Der Stede, W.A. & Young, S.M. (2008). The Business of Selling Movies. Strategic Finance, 89 (9), 35-41. Elberse, A. & Eliashberg, J. & Leenders, M.A.A.M. (2006). The Motion Picture Industry: Critical Issues in Practice, Current Research, and New Research Directions. Marketing Science, 25 (6), 638– 661. Gunther, M. (2006). Fox The Day After Tomorrow. Fortune, 153 (10), 98-104. Hampp, A. (2010). Hollywood's year has happy ending. Advertising Age, 81 (1), 21 Hampp, A. (2010) 'Avatar' soars on fat ad spending, mass marketing. Advertising Age, 81 (1), 1-3. Hudson, S. & Wing Sun Tung, V. (2010). “Lights, camera, action...!” Marketing film locations to Hollywood. Marketing Intelligence & Planning, 28 (2), 188-205. Johnston, K. M. (2008). 'The Coolest Way to Watch Movie Trailers in the World' : Trailers in the Digital Age. Convergence, 14 (2), 145-160. Johnston, K. M. (2008). “Three Times as Thrilling”: The Lost History of 3-D Trailer Production, 1953-54. Journal of Popular Film and Television, 36 (3), 150-160. Klinger, B. (2010). Contraband Cinema. Piracy, Titanic, and Central Asia. Cinema Journal, 49 (2), 106-124. Lehmann, D. R. & Weinberg, C. B. (2000). Sales Through Sequential Distribution Channels: An Application to Movies and Videos. The Journal of Marketing, 64 (3), 18-33.
77
Maier, C. D. (2009). Visual evaluation in film trailers. Visual Communication, 8 (2), 159-180. McCarthy, E. (2009). 3D's big revival. Popular Mechanics, 186 (4), 46-49. Simonton, D. K. (2009). Cinematic Success Criteria and Their Predictors: The Art and Business of the Film Industry. Psycholgy and Marketing, 26 (3), 400-420. Smith, N. (2010). Transforming the trailer. New Media Age, 28/01/2010, 17-19. Staiger, J. (1990). Announcing Wares, Winning Patrons, Voicing Ideals: Thinking about the History and Theory of Film Advertising. Cinema Journal, 29 (3), 3-31. Stanley, T.L. (2010). Movie Titans Clash Over Screen/DVD Release Dates. Brandweek, 51 (3), 6-7. von Lohmann, F. (2007). Fair Use, Film, and the Advantages of Internet Distribution. Cinema Journal, 46 (2), 128- 133.
Andere (krantenartikels, nieuwsuitzendingen, wet, hoorcollege en rapporten) Alsted, C. & Moller, P. (1995, december). A Pioneer Media Survey - Based On qualitative Research And New Customer Theory. Kwalitatief onderzoek ESOMAR. Belgische Overheid. (1994). Wet van 30 juni 1994 betreffende het auteursrecht en de naburige rechten. Counsil of Europe. (1992). European Convention On Cinematographic Co-production. Verdrag van de Europese Unie. De Preter, W. (2006, 4 mei). Schade door filmpiraterij groter dan gedacht. De Standaard. De Vinck, S. (2009, 1 juli). Omgevingsanalyse digitale (online) distributiemodellen in de filmindustrie. Rapport in opdracht van BAM. De Voldere, I. & Maenhout, T. & Onkelinx, J. & Sleuwaegen, L. (2006, december). Creatieve industrie in Vlaanderen. Onderzoeksrapport van Flanders DC. H.C. (2010, 26 februari). Boycot Alice in Wonderland brokkelt af. DeMorgen.be.
78
Hoflack, K. & Vrieleman, L. & Willems, W. (Producers). (2010). Het Journaal (19 uur). Brussel: één. IDEA Consult & Vlerick Leuven Gent Management School. (2010). De Vlaamse audiovisuele sector in beeld: een socio-economische profilering. Socio-economisch Rapport op verzoek van: Vlaams Audiovisueel Fonds J.N.S., (2010, 17 april). ‘De helaasheid der dingen' wint filmfestival Istanboel. De Standaard Online. K.L.D. (2010, 24 februari). Bioscoopuitbaters boycotten 'Alice in Wonderland'. Nieuwsblad.be. MPAA. (2010). The Motion Picture & Television Industry Contribution to the U.S. Economy: Supplementary Report April 2010. Supplementair rapport. MPAA. (2010). Theatrical market statistics 2009. Jaarlijks rapport. Munoz, L. (2005, 16 februari). Trailers: How a small time slot adds up to big industry headache. The Seattle Times. Temmerman, J. (2007, 29 juni). Vier keer meer Belgische films door tax shelter. De Morgen. UIS, Unesco Institutes for Statistics. (2009). Analysis of the UIS International Survey on Feature Film Statistics. Rapport: analyse van onderzoeksresultaten. VAF (Vlaams Audiovisueel Fonds). (2010). Vlaams Audiovisueel Fonds vzw: Jaarverslag 2009. Jaarverslag. Van Dessel, D. (2009, 3 december). Vlaanderen blockbusterland: Dossier K en de bloei van de Vlaamse film. Webmagzine Digg. Verleye, G. (2006, 13 september). Hoorcollege : Inhoudsanalyse.
Internet - http://www.mymagnum.be - http://www.film.be - http://www.kinepolis.be - http://www.anti-piracy.be/nl/indexb.php?n=224
79
- http://www.copyrightaware.co.uk/ - http://www.mpaa.org/contentprotection/public-service-announcements - http://www.dvdforum.org/hddvdwhatis.htm - http://www.blu-raydisc.com - http://www.redbox.com - http://www.netflix.com - http://www.telenet.be - http://www.belgacom.be - http://corporate.disney.go.com/corporate/overview.html - http://www.sonypictures.com/corp/corporatefact.html - http://www.paramount.com/studio/history - http://www.mgm.com/corp_main.php - http://www.universalpictures.com/ - http://www.fox.co.uk/about - http://www.newscorp.com/operations/index.html - http://www.warnerbros.com/#/page=company-info/ - http://www.timewarner.com/corp/aboutus/fact_sheet.html - http://www.newline.com/aboutus.html - http://www.timewarner.com/corp/businesses/detail/warner_bros/index.html - http://www.filminfocus.com/ourmovies - http://www.morgancreek.com/ - http://www.e1entertainment.com/ - http://www.summit-ent.com/ - http://www.newregency.com/ - http://www.newmarketfilms.com/about.cfm - http://www.bdfox.com/ - http://www.strandreleasing.com/about.asp - http://investors.lionsgate.com/ - http://www.ifcfilms.com/about-ifc-films - http://www.giganticdigital.com/pages/about - http://www.lonestar-movie.com - http://www.mpaa.org/ - http://www.mpa-i.org/aboutus.html - http://www.mpaa.org/inter_europe.asp - http://www.mpaa.org/ratings - http://universitytoolkit.org/AboutUs.asp - http://www.abdf-vfdb.be/nederlands.html
80
- http://www.bfdfilm.be/index.php - http://www.independentfilms.nl/contact.html - http://www.e1entertainmentbenelux.com - http://www.vaf.be/nl/algemene-info/doelstellingen-taken/ - http://www.wbimages.be/index.php?id=wbimages - http://www.vaf.be - http://www.locationflanders.be/index.php?id=53 - http://www.vfpb.be/ - http://www.dossierkdefilm.be/ - http://www.phantavision.com/ - http://www.independentfilms.nl/contact.html - http://www.loftdefilm.be - http://www.flandersimage.com/index.php?doc=about - http://festival.sundance.org/2010/ - http://www.imdb.com - http://www.boxofficemojo.com - http://www.flandersimage.com - http://www.vaf.be/nieuws/
- http://www.locationflanders.be
- http://www.previewnetworks.com
- http://ehbrief.ehb.be/nieuwsbericht
- http://www.cinebel.be/nl - http://www.vlaamsefilm.be/ - http://www.flandersimage.com/index.php?col=/product - http://www.imdb.com/chart/
Films Abrams, J. J. (Producer) & Reeves, M. (Regisseur). (2008). Cloverfield [Film]. Barron, D. & Heyman, D. (Producers) & Yates, D. (Regisseur). (2009). Harry Potter and the HalfBlood Prince [Film]. Beatty, W. (Producer) & Penn, A. (Regisseur). (1967). Bonnie and Clyde [Film].
81
Beker, J. & Gosschalk, J. & Maltha, S. F. & Van Gestel, F. (Producers) & Lürsen, J. (2008). Alles is Liefde [Film]. Bender, L. (Producer) & Tarantino, Q. (Regisseur). (2009). Inglourious Bastards [Film]. Bos, B. & Bouckaert, P. & Provoost, E. (Producers) Balthazar, N. (Regisseur). (2008). Ben X [Film]. Bouckaert, P. & Provoost, E. & Goodings, P. (Producers) & Verheyen, J. (Regisseur). (2009). Dossier K [Film]. Bouckaert, P. (Producer) & Verheyen, J. (Regisseur). (2010). Zot van A [Film]. Cameron, J. & Landau, J. (Producers) & Cameron, J. (Regisseur). (1997). Titanic [Film]. Cameron, J. & Landau, J. & Sanchini, R. (Producers) & Cameron, J. (Regisseur). (2009). Avatar [Film]. Daelemans, A. (Producer) & Verheyen, J. (Regisseur). (2002). Alias [Film]. De Laere, H. & Provoost, E. (Producers) & Van Looy, E. (Regisseur). (2003). De zaak Alzheimer [Film]. De Laere, H. (Producer) & Van Looy, E. (Regisseur). (2008). Loft [Film]. De La Noy, K. & Iwanyk, B. & Schroeder, A. (Producers) & Leterrier, L. (Regisseur). (2010). Clash of the Titans [Film]. Deruddere, D. & Marx, P. & van den Durpel, C. (Producers) & Deruddere, D. (Regisseur). (2007). Firmin [Film]. Grimaldi, A. & Weinstein, H. (Producers) & Scorsese, M. (Regisseur). (2002). Gangs of New York [Film]. Heumann, E. & Sillam, M. (Producers) & Coninx, S. (Regisseur). (2009). Soeur Sourire [Film]. Impens, D. (Producer) & Coninx, S. (Regisseur). (1992) Daens [Film].
82
Impens, D. (Producer) & Van Groeningen, F. (Regisseur). (2010). De helaasheid der dingen [Film]. Impens, D. (Producer) & Verheyen, J. (Regisseur). (2000). Team Spirit [Film]. Kenworthy, D. (Producer) & Michell, R. (Reggiseur). (1999). Nothing Hill [Film]. King, M. P. & Melfi, J. & Parker, S. J. & Star, D. (Producers) & King, M. P. (Regisseur). (2010). Sex and the City 2 [Film]. Kurtz, G. (Producer) & Lucas, G. (Regisseur). (1977). Star Wars [Film]. Leyers, T. (Producer) & Strubbe, C. (Regisseur). (2009). Lost Persons Area [Film]. Lloyd, L. G. & Snyder, D. (Producers) & Snyder, Z. (Regisseur). (2009). Watchmen [Film]. Lucas, G. (Producer) & Lucas, G. (Regisseur). (1999). Star Wars: The Phantom Menace [Film]. Medavoy, M. & Messer, A. & Fischer, B. & Scorsese, M. (Producers) & Scorsese, M. (2010). Shutter Island [Film]. Phlypo, D. & Van Rijckegem, J.-C. (Producers) & Enthoven, G. (Regisseur). (2009). Meisjes [Film]. Punt, M. (Producer) & Beumer, A. & Van Looy, E. (Regisseurs). (2010). Loft [Film]. Richards, M. (Prodcuer) & Marshall, R. (Regisseur). (2002).Chicago [Film]. Roth, J. & Todd, J. & Todd, Z. & Zanuck, R. D. (Producer) & Burton, T. (Regisseur). (2010). Alice in Wonderland [Film]. Ruddy, A. S. (Producer) & Coppola, F.F. (Regisseur) (1972). The Godfather [Film]. Van Rijckegem, J.-C. & Quinet, P. & De Weers, H. (Producers) & Van Hoogenbemt, M. (Regisseur). (2007). Man zkt. Vrouw [Film]. Van Rijckegem, J.-C. (Producer) & Van Rompaey, C. (Regisseur). (2008) Aanrijding in Moscou [Film].
83
Wick, D. (Producer) & Scott, R. (Regisseur). (2000). Gladiator [Film]. Zabuck, R.,D. ( Producer) & Spielberg, S. (Regisseur). (1975). Jaws [Film].
84
Bijlagen Bijlage 1. Box office en Films geproduceerd en gereleast vanaf 2005 tot 2009
Tabel 1: Box office vanaf 2005 tot 2009, US dollar in biljoen (MPAA, 2010b). W ereldwijde box office 2005
$ 23.1
Internationale box office $ 14.3
EMEA:
$ 7.6
Azië Pasific:
$ 5.6
VSA/ Canadese box office 2D-film: $ 8.78
$ 8.8
Latijns-Amerika: $ 1.1
2006
$ 25.5
$ 16.3
EMEA:
$ 8.6
Azië Pasific:
$ 6.5
2D-film: $ 9.09
$ 9.2
Latijns-Amerika: $ 1.3
2007
$ 26.3
$ 16.6
EMEA:
$ 8.7
Azië Pasific:
$ 6.5
$ 27.8
$ 18.1
EMEA:
$ 9.7
Azië Pasific:
$ 6.8
$ 29.9
$ 19.3
EMEA:
$ 9.9
Azië Pasific:
$ 7.7
3D-film: $ 0.13 2D-film: $ 9.40
$ 9.6
Latijns-Amerika: $ 1.6
2009
3D-film: $ 0.09 2D-film: $ 9.50
$ 9.6
Latijns-Amerika: $ 1.4
2008
3D-film: $ 0.04
3D-film: $ 0.24 2D-film: $ 9.47
$ 10.6
Latijns-Amerika: $ 1.7
3D-film: $ 1.14
Tabel 2: Films geproduceerd en gereleast in de VSA, vanaf 2005 tot 2009 (MPAA, 2010b). 2005
2006
2007
2008
2009
Amerikaanse filmproducties
920
928
909
716
677
Filmreleases in de bioscopen
507
594
609
633
558
85
Bijlage 2. Trailers, Phillipe Ravoet Online interview op 29 mei 2010 met Philippe Ravoet, filmmonteur. - Op welk moment binnen het productieproces wordt de trailer gemaakt? (Zowel gewone trailer als eventuele teasertrailer.) Afhankelijk van de release datum van de film. Een bioscooptrailer wordt meestal een tweetal maanden voor de release de zalen ingestuurd. Terugtellend van die datum gaat men +/_ rekening houden met een productietijd van een 5tal weken. Men begint dus meestal met de trailer ten laatste ongeveer drie à vier maanden voor de release. Voor een teaser zit dat anders. Deze wordt meestal een zestal maanden voor de release op de mensen losgelaten. Reken eveneens een dikke maand productie voor een teaser en dan kom je op een zevetal maanden voor de release. Maar een teaser kan ook al tijdens de draaiperiode uitgebracht worden om meer naambekendheid de generen. Tijdens de draaiperiode komt de film zowiezo in de aandacht en soms wordt er van geprofiteerd om dan al een teaser uit te brengen. Ook is het afhankelijk van wat er op dat moment uit komt in de zalen. Men probeert zowel voor teaser als voor trailers, een mediawindow te krijgen voor een film uit hetzelfde genre en/of ook een Belgische film. Bv: De teaser van “Zot van A” werd gemaakt voor de start van de opnames er zit bijgevolg geen enkel shot uit de film in deze teaser. De bedoeling was vooral om hem in de zalen te krijgen wanneer Dossier K zou lopen. De trailer van “Zot van A” monteren we vlak na de beeldmontage van de film (ttz eind mei/ begin juni). Release van de film: eind oktober. Het is ook niet zo dat voor elke film een teaser en trailer wordt gemaakt; Sommige productiehuizen houden het bij een trailer. - Welke elementen uit de gehele film komen zeker terug in de trailer? Alle hoofdpersonnages, zeker als er bekende koppen in zitten. Voor de rest is dat zeer afhankelijk van het soort films: LOFT is een triller, dus daar hebben we geopteerd om in de teaser te vertellen: vijf vrienden en een lijk. Daartegenover was de sfeer daar belangrijker: afgelikte beelden, spannende koppen, spannende muziek. In de trailer: weerom vijf vrienden en een lijk; maar ook zij hebben een loft waar ze vreemd gaan, eveneens voorstellen van “de vrouwen”. Maar qua dialoog hebben we er op gelet van geen enkele hint te geven naar de dader of ook gee, e,kel verhalend element. Weerom stijl en spanning zijn primordiaal
86
Ben X: hier was het de bedoeling om voor een misterieuze trailer te gaan. De film handelt over autisme, pesten op school, zelfmoord. Allemaal te zware themas voor een trailer, dus deze filmthemas komen niet voor in de teaser, noch trailer. Dikwijls is de vraag niet, wat moet er zeker in de trailer, maar meer wat mag er zeker niet in. Verder trachten een ruim beeld te geven: een beetje aktie, een beetje humer, een beetje seks, .... een mix van verschillende elementen dus. - Welke reclame-elementen worden in de trailer verwerkt? Bekende namen van akteurs + een close up ervan. Naam van de regisseur (zeker als hij al bekend is in Vlaanderen) Titel van de film. (soms verschillende pencartes) Eventuele baseline van de film. Soms vorige referenties (van de makers van..) Humor is zeer belangrijk. Eindshot van de trailer is dikwijls toonaangevend voor de algemene sfeer die blijft hangen bij toeschouwer. releasedatum - Waar let u op als u een filmtrailer maakt? Dat de trailer de juiste doelgroep kan aanspreken. De films wordt meestal bij een nietsvermoedend publiek getest. Op basis van deze tests (uitgebreid vragenformulier) kunnen we inschatten of het doelpubliek dat we voor ogen hadden wel het juiste is. We kunnen ook inschatten hoe de film ervaren wordt, welke personages het beste scoren, welke grappen goed werken... Verder moet, vind ik, de trailer de sfeer van de film weergeven, maar hoeft hij zeker niet de film te vertellen. Niets is zo boring dan een trailer te zien en al door te hebben hoe het verhaal verloopt. Dus elementen geven van het verhaal zeker, maar niet te verhalend zijn. Goede mix vinden van de verschillende personnages. De trailer mag ook niet te “zwaar” worden, meiden van te zware themas. Teveel shots gebruiken van eenzelfde scene of lokatie geeft dikwijls het gevoel van een hele film gezien te hebben: dus te mijden. De “mooie” shots proberen te gebruiken, shots die een zeker “productionvalue” weergeven, waarbij de kijker denkt dat hij een mooie of rijke film gaat zien en niet iets dat amateuristisch is. - Zijn er bepaalde vormvereisten die zeker gevolgd moeten worden volgens u of kan een trailer ook even goed origineel zijn en verschillen van andere trailers?
87
Ik denk net dat een trailer goed is als hij opvalt tussen de anderen. Dus, hoe origineler, hoe beter. Als de originaliteit door de vorm kan komen is dat zeker mogelijk. Er zijn een aantal klassieke recepten die zeker werken, maar ze zijn zeker geen must. Lengte: In België is een trailer meestal niet langer dan 2 minuten, een teaser 20 à 40”. Dit is ook geen vaste regel maar meer een tendens. De klassiek “Amerikaanse creditblok” geeft meestal een zeker cachet aan de film, maar is ook weer niet noodzakelijk. In België opteren we liever voor een niet te gevulde creditblok zodat je toch nog wat namen kan lezen. In US is dat meer een contractuele verplichting en staat het creditbloc dus barstensvol waardoor het meer een signatuur wordt dan wel een informatie blok. - Verschillen Vlaamse trailers van Amerikaanse trailers volgens u? Ja,
US trailers zijn meestal langer en verhalender. Vlaamse trailers korter, bondiger en laten
bepaalde elementen meer open. Us trailers werken dikwijls met een Voice-over, Belgische zelden. Een voice-over in het vlaams werkt minder goed dan de typische zware amerikaanse stem. De Amerikaanse trailers werken ook meer met tussentitels. De bekende koppen worden ook meer verkocht. Dit is ook te wijten aan het feit dat we hier slechts een deel van de US films te zien krijgen en dat deel is voornamelijk het deel met de Brat Pitts, Clooneys ed. - Waar moet ik zeker naar kijken bij de analyse van trailers als reclamemedium? Inhoud: wat wordt verteld en wat wordt verzwegen tov film Vorm: welke shots zijn gebruikt, productionvalue Muziek: welke sfeer geeft de muziek Titellogo Opbouw: wordt er naar iets toegewerkt, bv naar het titellogo Baseline: vind je de inhoud van de baseline in de trailerbeelden terug Vertelt de trailer aantrekkelijke dingen over de film. Maw, zou ik na het zien van de trailer de film gaan zien en waarom? Is de teaser teasing of weet ik al te veel?
88
- Hoe belangrijk is een trailer volgens u binnen het filmgebeuren? Zeer belangrijk. Hij is de kapstok voor de hele campagne. Affiche ed worden meestal van de trailer afgeleid. Vb: “LOS” affiche werd bedacht tijdens maken van teaser. BenX affiche eveneens Naast trailer zijn affiche belangrijk maar ook alle mediaheisa rond de film:intervieuw (rode loper, laatste show...) Utube wordt ook stilaan een belangrijk reclame medium voor de films. Trailers worden erop gepost maar ook soms “making of” en fragmenten. - Heeft u zelf nog opmerkingen of aanbevelingen in verband met trailers waar ik op zou moeten letten? Ik vergeet nog waarschijnlijk vanalles te vermelden, maar als je nog vragen hebt, laat het gerust weten.
89
Bijlage 3. Trailerselectie Opmerkingen: -
Distributeur wijst op de nationale distributeur. Meestal zijn er meerdere distributeurs aanwezig per film, per gebied. De trailers zijn bekomen via verschillende websites, dit staat telkens ook aangegeven. Komedies Vlaanderen
1.
2.
3.
4.
5.
Komedies Hollywood
Team Spirit (2000)
Scary Movie (2000)
Regisseur: Jan Verheyen Distributeur: Kinepolis Film Distribution Producent: Favourite Films Trailer via: onvindbaar online, filmsite bestaat niet langer
Regisseur: Keenen Ivory Wayens Distributeur: Dimension Films Producent: Dimension Films Trailer via: www.imdb.com
Kassablanka (2002)
The New Guy (2002)
Regisseur: Ivan Boeckmans & Guy Lee Thys Distributeur: Kinepolis Film Distribution Producent: Fact & Fiction Trailer via: onvindbaar online, zelfs niet aanwezig op filmsite
Regisseur: Ed Decter Distributeur: Columbia Pictures Producent: Revolution Studios Trailer via: www.imdb.com
Team Spirit 2 (2003)
My Boss’s Daughter (2003)
Regisseur: Jan Verheyen Distributeur: Kinepolis Film Distribution Producent: Favourite Films NV Trailer via: www.cinebel.be
Regisseur: David Zucker Distributeur: Dimension Films Producent: Dimension Films Trailer via: www.imdb.com
Verlengd weekend (2005)
The 40 Year Old Virgin (2005)
Regisseur: Hans Herbots Distributeur: Lumière Productie Producent: A Private view Trailer via: www.imdb.com
Regisseur: Judd Apatow Distributeur: Universal Pictures Producent: Universal Pictures Trailer via: www.imdb.com
Firmin (2007)
Superbad (2007)
Regisseur: Dominique Deruddere Distributeur: Independent Films Producent: Dominique Deruddere, Chris Van de Durpel en Peter Marx Trailer via: www.firmincrets.be
Regisseur: Greg Mottola Distributeur: Columbia Pictures Producent: Columbia Pictures Trailer via: www.youtube.com
90
6.
7.
8.
9.
10.
11.
Ex drummer (2007)
The Heartbreak Kid (2007)
Regisseur: Koen Mortier Distributeur: A-film distribution Producent: CCCP Trailer via: www.cincebel.be
Regisseur: Bobby Farelly & Peter Farrelly Distributeur: Paramount Pictures Producent: DreamWorks Pictures Trailer via: www.youtube.com
Man zkt. Vrouw (2007)
Dan in Real Life (2007)
Regisseur: Miel Van Hoogenbemt Distributeur: Kinepolis Film Distribution Producent: A Private View Trailer via: www.cinebel.be
Regisseur: Peter Hedges Distributeur: Walt Disney Motion Pictures Producent: Touchstone Pictures Trailer via: www.youtube.com
Aanrijding in Moskou (2008)
Yes Man (2008)
Regisseur: Christophe Van Rompay Distributeur: Kinepolis Film Distribution Producent: A Private view Trailer via: www.cincebel.be
Regisseur: Peyton Reed Distributeur: Warner Bros Pictures Producent: Warner Bros Pictures Trailer via: www.youtube.com
Dirty Mind (2009)
The ugly truth (2009)
Regisseur: Pieter Van Hees Distributeur: Kinepolis Film Distribution Producent: Caviar Films Trailer via: www.dirtymindthemovie.be
Regisseur: Robert Luketic Distributeur: Columbia Pictures Producent: Lakehore Entertainment Trailer via: www.youtube.com
Meisjes (2009)
Brüno (2009)
Regisseur: Geoffrey Enthoven Distributeur: Kinepolis Film Distribution Producent: A Private View Trailer via: www.theoverthehillband.com
Regisseur: Larry Charles Distributeur: Universal Pictures Producent: Universal Pictures Trailer via: www.youtube.com
Zot van A (2010)
Grown ups (2010)
Regisseur: Jan Verheyen Distributeur: Kinepolis Film Distribution Producent: Eyeworks Trailer via: www.zotvanafilm.be
Regisseur: Dennis Dugan Distributeur: Columbia Pictures Producent: Happy Madison Productions en Columbia Pictures Trailer via: www.imdb.com
91
Thrillers Vlaanderen 1.
2.
3.
4.
5.
6.
Thrillers Hollywood
Olivetti 82 (2001)
Session 9 (2001)
Regisseur: Rudi Van Den Bossche Distributeur: First Movies Distribution Producent: Prime Time Trailer via: onvindbaar online
Regisseur: Brad Anderson Distributeur: USA Films Producent: USA Films Trailer via: www.youtube.com
Alias (2002)
Below (2002)
Regisseur: Jan Verheyen Distributeur: Kinepolis Film Distribution Producent: Another Dimension of an Idea en Kineplois groep Trailer via: www.imdb.com
Regisseur: David Twohy Distributeur: Miramax Films Producent: Dimension Films Trailer via: www.imdb.com
De zaak Alzheimer (2003)
Identity (2003)
Regisseur: Erik Van Looy Distributeur: Kinepolis Film Distribution Producent: MMG Film & TV Production Trailer via: www.youtube.com
Regisseur: James Mangold Distributeur: Columbia Pictures Producent: Columbia Pictures Trailer via: www.imdb.com
De kus (2004)
Exorcicst: The Beginning (2004)
Regisseur: Hilde Van Mieghem Distributeur: Kinepolis Film Distribution Producent: Signature Films Trailer via: www.youtube.com
Regisseur: Renny Harlin Distributeur: Warner Bros Pictures Producent: Morgan Creek Productions Trailer via: exorcistthebeginning.warnerbros.com/
De indringer (2005)
Venom (2005)
Regisseur: Frank Van Mechelen Distributeur: Skyline Film & Television Producent: Skyline Film & Television Trailer via: www.youtube.com
Regisseur: Jim Gillespie Distributeur: Dimension Films Producent: Dimension Films Trailer via: www.imdb.com
Vermist (2007)
Cleaner (2007)
Regisseur: Jan Verheyen Distributeur: Kinepolis Film Distribution Producent: Eyeworks Trailer via: www.youtube.com
Regisseur: Renny Harlin Distributeur: Screen Gems Producent: Millennium Films Trailer via: www.imdb.com
92
7.
8.
9.
10.
11.
Small Gods (2007)
Death Sentence (2007)
Regisseur: Dimitri Karakatsanis Distributeur: A-film Distribution Producent: Potemkino Trailer via: www.smallgodsthemovie.com
Regisseur: James Wan Distributeur: 20thCentury Fox Film Corporation Producent: 20thCentury Fox Film Corporation Trailer via: www.imdb.com
Linkeroever (2008)
Cloverfield (2008)
Regisseur: Pieter Van Hees Distributeur: Kinepolis Film Distribution Producent: Caviar Films Trailer via: www.youtube.com
Regisseur: Matt Reeves Distributeur: Paramount Pictures Producent: Bad Robot Trailer via: www.youtube.com
Loft (2008)
Body of Lies (2008)
Regisseur: Erik Van Looy Distributeur: Independent Filmq Producent: Woestijnwis Trailer via: www.youtube.com
Regisseur: Ridley Scott Distributeur: Warner Bros. Pictures Producent: Warner Bros. Pictures Trailer via: www.imdb.com
Dossier K (2009)
The Final Destination (2009)
Regisseur: Jan Verheyen Distributeur: Kinepolis Film Distribution Producent: Eyeworks Film & TV Drama Trailer via: www.youtube.com
Regisseur: David R. Ellis Distributeur: Warner Bros. Pictures Producent: New Line Cinema Trailer via: www.youtube.com
Wolf (2010)
Black Widow (2010)
Regisseur: Stef Desmyter Distributeur: Kinepolis Film Distribution Producent: Prime Time Trailer via: www.youtube.com
Regisseur: Mark Roemmich Distributeur: Collaboration Entertainment Producent: JEF Productions Trailer via: www.youtube.com
93
Bijlage 4. Registratieformulier reclame-elementen in filmtrailers
Registratieformulier reclame-elementen in filmtrailers Trailerinfo en genre van trailer: 1.
Oorsprong trailer: Vlaams
2.
/
Filmgenre van trailer (Indeling via websites) Komedie
4.
/
Thriller
Letterlijk gezegd of geschreven in de trailer welk genre het is: Ja
5.
Amerikaans
/
nee
Duidelijke genrekenmerken aanwezig overeenkomstig met genre: Ja
/
nee
Bij komedies: er zit humor, grappigheid in verwerkt of zou door iemand zo kunnen beschouwd worden Bij thrillers: er zitten spanning en verhoogde emoties in verwerkt of zou door iemand zo kunnen beschouwd worden Er moet getracht worden om dit zo objectief mogelijk te analyseren.
6.
Naast genrekenmerken nog andere aspecten duidelijk belicht (zoals romantiek,...): Ja
/
nee
Zo ja: welke? ............................................................................................................. Deze aspecten kunnen eventueel subgenres zijn. Ofwel aspecten uit het verhaal die extra belicht worden om een eventuele doelgroep aan te trekken.
Titel in trailer: 7.
Titel geschreven aanwezig in trailer: Ja
8.
/
nee
Titel geschreven meerdere malen aanwezig: Ja
10.
nee
Titel verbaal aanwezig in trailer: Ja
9.
/
/
nee
Titel verbaal meerdere malen aanwezig: Ja
/
nee
Acteurs in trailer: 11.
Bekende steracteurs ofwel zo uitgespeeld als bekende acteur in de trailer aanwezig: Ja
/
nee
94
Voorbeelden: ............................................................................................................. Vanaf ze vermeld worden, worden ze als bekend beschouwd. Als we ze herkennen en denken dat de meerderheid van de Vlamingen hen herkend, worden ze eveneens als bekend beschouwd.
12.
Naam van acteurs duidelijk gezegd: Ja
13.
nee
/
nee
‘(nieuwe) film met...’ of iets dergelijks aanwezig: Ja
16.
/
Duidelijke beelden van alle bekende acteurs die al dan niet aangehaald zijn: Ja
15.
nee
Naam van acteurs duidelijk geschreven: Ja
14.
/
/
nee
We hebben de acteurs al in andere geanalyseerde films van hetzelfde genre zien terugkomen: Ja
17.
/
nee
We hebben de acteurs al in andere geanalyseerde films van het andere genre zien terugkomen: Ja
/
nee
Reden om te gaan kijken naar de film: 18.
Reden meegegeven waarom je moet gaan kijken naar de film: Ja
/
nee
Zo ja, welke? ............................................................................................................. Regisseur in trailer: 19.
Bekende regisseur of toch uitgespeeld als bekende regisseur in de trailer aanwezig: Ja
/
nee
Zo ja, Wie?: ............................................................................................................. 20.
Naam van regisseur duidelijk gezegd: Ja
21.
/
nee
‘(nieuwe) film van...’ of iets dergelijks aanwezig: Ja
23.
nee
Naam van regisseur duidelijk geschreven: Ja
22.
/
/
nee
We hebben de regisseur al in andere geanalyseerde films van hetzelfde genre zien terugkomen: Ja
/
nee
95
24.
We hebben de regisseur al in andere geanalyseerde films van het andere genre zien terugkomen: Ja
/
nee
Presold identity: 25.
Is de film een remake en wordt dit uitgespeeld: Ja
/
nee
Indien de film een remake is, maar hier geen nadruk op gelegd wordt, heeft dit geen marketingwaarde en moet dit niet aangeduid worden.
26.
Is de film een sequel en wordt dit uitgespeeld: Ja
/
nee
Indien de film een sequel is, maar hier geen nadruk op gelegd wordt, heeft dit geen marketingwaarde en moet dit niet aangeduid worden.
27.
Is de film gebaseerd op een vorig medium dat geen film is (boek, musical,...) en wordt dit uitgespeeld: Ja
/
nee
Zo ja, op wat? ............................................................................................................. Indien de film ergens op gebaseerd is, maar hier geen nadruk op gelegd wordt, heeft dit geen marketingwaarde en moet dit niet aangeduid worden.
28.
Lijkt het onderwerp van de film bekend of familiair: Ja
/
nee
Heb je een gevoel van de trailer dat je de verhaallijn, het onderwerp al eerder gezien hebt?
29.
Komen er verwijzingen voort naar andere films dan degene die de trailer promoot: Ja
/
nee
Vormelementen belangrijk voor de marketing: 30.
Is er een voice-over aanwezig: Ja
31.
/
nee
Is dit de typische mannelijke voice-over: Ja
/
nee
Wanneer hier nee aangeduid wordt, is het bijvoorbeeld een ‘verhalende’ voice-over.
32.
Lokt de voice-over je naar de cinema, betrekt hij je bij de trailer: Ja
/
nee
Spreekt de voice-over je aan? Geeft hij argumenten om te komen kijken?
96
33.
Zijn er bepaalde andere standaardzinnen aanwezig (‘... presenteert’, ‘there was a ...’, enzovoort): Ja
/
nee
Zo ja, welke? ............................................................................................................. 34.
Bevat de trailer dialoog: Ja
35.
nee
Bevat de trailer muziek: Ja
36.
/ /
nee
Ziet de trailer er uit als een originele trailer, duidelijk anders dan de rest of is dit soort trailer eerder gezien: Ja
37.
nee
/
nee
Passen de geluidseffecten bij het genre: Ja
40.
/
Bevat de trailer geluideffecten: Ja
39.
nee
Geeft de muziek het gevoel weer dat bij het genre past: Ja
38.
/
/
nee
Zijn er speciale effecten aanwezig (ofwel met de beelden ofwel met de ingevoegde tekst): Ja
41.
nee
Passen de speciale effecten bij het genre: Ja
42.
/ /
nee
Zijn er duidelijke thema’s te herkennen die uitgespeeld worden: Ja
/
nee
Denk bijvoorbeeld aan een dansfilm waar alles om dans draait. Hier verstaan we geen genres of onderwerpen onder, maar echt een gegeven waar de hele film rond draait.
Verwijzingen: 43.
Zijn er verwijzingen naar andere marketingmedia zoals de website? Ja
44.
/
nee
Zijn er verwijzingen naar de Oscars zoals: ‘academy winner’, ‘winner of x Oscars’, ‘Oscar Nominee’: Ja
45.
/
nee
Is de precieze releasedatum van de film in de bioscoop aangegeven: Ja
/
nee
97
Hier moet uitgegaan worden van een exacte datum, aanduidingen zoals ‘This summer’, ‘Zomer 2010’ worden hier niet toe gerekend wegens de kracht die dan verloren gaat van het uitkijken naar een exacte filmpremièredatum.
Producer in trailer: 46.
Naam van filmproducent en/of productiehuis aanwezig: Ja
47.
nee
Aanduiding ‘ producent van ...’, ‘... presents/stelt voor’ of iets dergelijks aanwezig: Ja
48.
/ /
nee
We hebben de producer of het productiehuis al in andere geanalyseerde films van hetzelfde genre zien terugkomen: Ja
49.
/
nee
We hebben de producer of het productiehuis al in andere geanalyseerde films van het andere genre zien terugkomen: Ja
/
nee
Opmerkingen: 50.
Opmerkingen? ............................................................................................................. .............................................................................................................
98
