Wetenschappelijke verhandeling

UNIVERSITEIT GENT

FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN

Celebrities en Instagram: een onderzoek naar de effectiviteit van celebrity endorsers in advertenties op Instagram

Wetenschappelijke verhandeling aantal woorden:26638

TAHNEE WULLEPIT

MASTERPROEF COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN afstudeerrichting COMMUNICATIEMANAGEMENT

PROMOTOR: PROF. DR. GINO VERLEYE

COMMISSARIS: CHRIS WIERSMA

ACADEMIEJAAR 2013 – 2014

Inzagerecht in de masterproef (*)

Ondergetekende, ……Tahnee Wullepit……………….

geeft hierbij toelating / geen toelating (**) aan derden, nietbehorend tot de examencommissie, om zijn/haar (**) proefschrift in te zien. Datum en handtekening …………………………..

…………………………. Deze toelating geeft aan derden tevens het recht om delen uit de scriptie/ masterproef te reproduceren of te citeren, uiteraard mits correcte bronvermelding. ----------------------------------------------------------------------------------(*) Deze ondertekende toelating wordt in zoveel exemplaren opgemaakt als het aantal exemplaren van de scriptie/masterproef die moet worden ingediend. Het blad moet ingebonden worden samen met de scriptie onmiddellijk na de kaft. (**) schrappen wat niet past

Voorwoord

Graag wil ik vooraf de mensen bedanken die het schrijven van deze masterproef mogelijk gemaakt hebben.

Allereerst wil ik mijn promotor Dhr. Gino Verleye bedanken. In de eerste plaats om de begeleiding van mijn masterproef op zich te nemen en me op de juiste weg te helpen. Verder wil ik mijn promotor bedanken voor de tijd en aandacht om mijn vragen te beantwoorden.

Ook een woord van dank aan de meewerkende scholen en leerkrachten. Belangeloos en met oprechte interesse schonken ze hun leerlingen en een deel van hun lesuur in functie van mijn masterproef. Daarnaast schenk ik alle respondenten een betuig van dank voor hun gewillige medewerking en eerlijkheid.

Daarnaast wil ik graag fotograaf en grafisch ontwerper, Louis-Philippe Beauduin, bedanken. Dit voor de energie en tijd in het geleverde werk.

Vervolgens wens ik ook mijn mama, zus en vrienden te bedanken voor de nodige steun en motivatie wanneer dat nodig was.

Tenslotte wil ik alle lezers van mijn masterproef bedanken voor de interesse die ze tonen.

Bedankt! Tahnée Wullepit

Abstract Deze studie focust op celebrity endorsers in een online omgeving. Het doel is om de invloed van advertenties met celebrity endorsers op sociale netwerksites na te gaan. We onderzoeken het effect van bepaalde factoren van endorsers op de attitude van de consument ten opzichte van het product, merk en advertentie. We focussen hierbij op sociale netwerksites, meer bepaald op Instagram, een dochterbedrijf van Facebook. Aan de hand van een experiment trachten we het effect van celebrity endorsers te onderzoeken. Data zijn verkregen met behulp van twee advertenties en een vragenlijst. De doelgroep zijn jongeren van de 3e graad die we opsplitsen in een controle groep en experimentele groep. De controle groep krijgt de advertentie met een niet-celebrity endorser te zien, de experimentele groep de advertentie met een celebrity endorser. Uit ons onderzoek kunnen we stellen dat sociale netwerksites nieuwe mogelijkheden met zich meebrengt voor adverteerders en dat Instagram als sociale ‘photo-sharing’ applicatie een goed platform biedt voor advertenties met celebrity endorsers. Resultaten suggereren dat bepaalde persoonlijkheidseigenschappen van de endorser zoals aantrekkelijkheid, geloofwaardigheid en betrouwbaarheid een positieve invloed hebben op attitude van de advertentie. Daarnaast hebben gepercipieerde ‘familiarity’ en ‘likeability’ en de mate van congruentie tussen endorser en product een gunstig effect op attitude van de consument ten opzichte van de advertentie. Een opmerkelijk resultaat hierbij is dat deze factoren geen invloed hebben op attitude ten opzichte van het product en merk. Het inzetten van celebrity endorsers is op zich niet voldoende om een gunstige attitude te bekomen, adverteerders en marketeers dienen bij de selectie van celebrity endorsers rekening te houden met bepaalde factoren. Deze studie is één van de eerste die zich specifiek focust op celebrity endorsers op sociale netwerksites en meer specifiek op Instagram.

Inhoud DEEL 1: LITERATUUR STUDIE............................................................................................................................ 13 1.1 Inleiding ................................................................................................................................................. 15 1.1.1 Probleemstelling ............................................................................................................................ 15 1.1.2 Doel- en vraagstelling ..................................................................................................................... 16 1.2 Sociale media en sociale netwerksites................................................................................................... 17 1.2.1 Web 2.0 en sociale media .............................................................................................................. 17 1.2.2 Sociale netwerksites ....................................................................................................................... 19 1.3 Adverteren op sociale netwerksites ...................................................................................................... 21 1.4 Facebook en Instagram ......................................................................................................................... 24 1.5 Celebrity endorsers................................................................................................................................ 26 1.5.1 Source atrractiveness model .......................................................................................................... 29 1.5.2 Het source credibility model .......................................................................................................... 30 1.5.3 Match-up hypothesis...................................................................................................................... 32 1.5.4 Meaning transfer model ................................................................................................................. 34 1.6 Besluit .................................................................................................................................................... 36 DEEL 2: ONDERZOEKDESIGN ............................................................................................................................ 39 2.1 Inleiding ................................................................................................................................................. 41 2.1.1 Probleem- en doelstelling .............................................................................................................. 41 2.1.2 Onderzoeksvragen en hypotheses ................................................................................................ 42 2.2 Onderzoeksopzet ................................................................................................................................... 44 2.2.1 Onderzoektype ............................................................................................................................... 44 2.2.2 Onderzoekseenheden .................................................................................................................... 45 2.2.3 Onderzoeksmateriaal ..................................................................................................................... 45 2.2.4 Onderzoeksprocedure .................................................................................................................... 49 DEEL 3: RESULTATEN ....................................................................................................................................... 52 3.1 Interne betrouwbaarheid van de meetschalen ..................................................................................... 53 3.1.1 Celebrity Attitude Scale ................................................................................................................. 53 3.1.2 Aantrekkelijkheid, geloofwaardigheid en betrouwbaarheid .......................................................... 53 3.1.3 Familiarity, likeability en congruentie ............................................................................................ 54 3.1.4 Attitude ten opzichte van het merk, product en advertentie ........................................................ 54 3.2 Steekproefomschrijving ......................................................................................................................... 55 3.2.1 Geslacht en leeftijd......................................................................................................................... 55 3.2.2 Controle en experimentele groep .................................................................................................. 55

3.3 Invloed van leeftijd en geslacht ........................................................................................................... 56 3.3.1 Sociaal netwerksite en Instagram gebruik ...................................................................................... 56 3.3.2 Onderzoekfactoren ........................................................................................................................ 60 3.4 Sociaal netwerksite en Instagram gebruik ............................................................................................. 64 3.5 Celebrity Attitude Scale ......................................................................................................................... 68 3.6 Aantrekkelijkheid ................................................................................................................................... 77 3.6.1 Celebrity endorser versus niet-celebrity endorser ......................................................................... 77 3.6.2 Invloed op attitude ......................................................................................................................... 78 3.7 Geloofwaardigheid ................................................................................................................................ 81 3.7.1 Celebrity endorser versus niet celebrity-endorser ......................................................................... 81 3.7.2 Invloed op attitude ......................................................................................................................... 82 3.8 Betrouwbaarheid ................................................................................................................................... 85 3.8.1 Celebrity endorser versus niet celebrity-endorser ......................................................................... 85 3.8.2 Invloed op attitude ......................................................................................................................... 86 3.9 Familiarity .............................................................................................................................................. 89 3.9.1 Celebrity endorser versus niet-celebrity endorser ......................................................................... 89 3.9.2 Invloed op attitude ......................................................................................................................... 90 3.10 Likeability ............................................................................................................................................. 92 3.10.1 Celebrity endorser versus niet-celebrity endorser ....................................................................... 92 3.10.2 Invloed van ‘likeability’ op attitude .............................................................................................. 93 3.11 Congruentie ......................................................................................................................................... 95 3.11.1 Celebrity endorser versus niet celebrity endorser ....................................................................... 95 3.11.2 Invloed op attitude ....................................................................................................................... 96 3.12 Attitude ten opzichte van het product, merk en advertentie .............................................................. 99 3.12.1 Celebrity endorser versus niet-celebrity endorser ....................................................................... 99 3.12.2 Invloed van endorsers op attitude ............................................................................................. 101 3.13 Hypothesen ....................................................................................................................................... 102 DEEL 4: BESLUIT ............................................................................................................................................. 107 4.1 Bespreking resultaten .......................................................................................................................... 109 4.2 Besluit .................................................................................................................................................. 111 4.3 Beperkingen en aanbevelingen toekomstig onderzoek ....................................................................... 113 Bibliografie ..................................................................................................................................................... 115 Bijlagen .......................................................................................................................................................... 125 Bijlage 1: Reliability CAS ............................................................................................................................. 125 Bijlage 2: Reliability Sociaal-entertainment ............................................................................................... 127 Bijlage 3: Reliability Intens-Persoonlijk ...................................................................................................... 128

Bijlage 4: Reliability Pathologisch ............................................................................................................ 129 Bijlage 5: Reliability Persoonlijkheidseigenschappen................................................................................. 130 Bijlage 6: Reliability Congruentie, Familiarity en Likeability ....................................................................... 133 Bijlage 7: Reliability Attitude product/merk en advertentie ..................................................................... 135 Bijlage 9: Frequencies Geslacht, Leeftijd & Groep ..................................................................................... 137 Bijlage 10: Kruistabel Controle-Experimentele Groep x Geslacht & x Leeftijd ........................................... 140 Bijlage 11 : T-test Geslacht & Leeftijd – SNS/Instagram Gebruik ............................................................... 142 Bijlage 12: T-Test Leeftijd & Geslacht – Onderzoekfactoren ..................................................................... 150 Bijlage 13: Anova CAS-Score – Onderzoek factoren .................................................................................. 160 Bijlage 14: Frequencies Gebruik SNS & Instagram ..................................................................................... 175 Bijlage 15: Frequencies Aanmelden & Tijd Spenderen .............................................................................. 177 Bijlage 16: Kruistabel Aanmelden x Tijd Spenderen................................................................................... 177 Bijlage 17: Frequencies Activiteiten ........................................................................................................... 180 Bijlage 18: Frequencies Volg Vrienden, Familie, kenissen & Beroemdheden ............................................ 183 Bijlage 19: Kruistabel Groep x Aantrekkelijkheid x Geloofwaardigheid x Betrouwbaarheid ...................... 184 Bijlage 20: T-Test Groep x Aantrekkelijkheid x Geloofwaardigheid x Betrouwbaarheid ............................ 188 Bijlage 21: Anova Attitude x Aantrekkelijkheid .......................................................................................... 190 Bijlage 22: Anova Attitude x Geloofwaardigheid ...................................................................................... 192 Bijlage 23: Anova Attitude x Betrouwbaarheid .......................................................................................... 196 Bijlage 24: Kruistabel Groep x Familiarity x Likeability x Congruentie........................................................ 198 Bijlage 25: T-Test Groep x Familiarity x Likeability x Congruentie .............................................................. 201 Bijlage 26: Anova Familiarity x Attitude ..................................................................................................... 202 Bijlage 27: Anova Likeability x Attitude ...................................................................................................... 204 Bijlage 28 Anova Congruentie x Attitude ................................................................................................... 206 Bijlage 29: Kruistabel: Attitude x Groep ..................................................................................................... 208 Bijlage 30: T-Test Attitude x Groep ............................................................................................................ 210 Bijlage 31: Correlations Attitude x Aantrekkelijkheid ................................................................................ 211 Bijlage 32: Correlaties Attitude x Geloofwaardigheid ................................................................................ 212 Bijlage 33: Correlaties Attitude x Betrouwbaarheid .................................................................................. 213 Bijlage 34: Correlaties Attitude x Familiarity .............................................................................................. 214 Bijlage 35: Correlaties Attitude x Likeability .............................................................................................. 215 Bijlage 36: Attitude x Congruentie ............................................................................................................. 216 Bijlage 37: Correlaties Attitude x Groep .................................................................................................... 217 Bijlage 38: Correlaties Attitude x CAS-score .............................................................................................. 218 Bijlage 39: Correlaties CAS-Score x Factoren ............................................................................................. 219 Bijlage 40: Correlaties Attitude Advertentie x Factoren ............................................................................ 222

Bijlage 41 Vragenlijst ............................................................................................................................... 228

DEEL 1: LITERATUUR STUDIE

13

14

1.1 Inleiding 1.1.1 Probleemstelling De opkomst van het internet heeft onze maatschappij voor eens en altijd veranderd. Het ontstaan van Web 2.0 en User Generated Content wordt gekenmerkt door integratie in media-inhoud en interactiviteit. Web 2.0 heeft de ontwikkeling van nieuwe sociale applicaties, die voordien ondenkbaar waren, mogelijk gemaakt (Murugesan, 2007). Web 2.0 ligt zodoende aan de basis van sociale media en is onlosmakelijk verbonden met sociale netwerksites (Fuchs, Hofkirchner, Schafranek, Raffl, Sandoval & Bichler, 2010). Sociale netwerksites hebben sinds hun lancering miljoenen mensen aangetrokken, waarvan vele onder hen deze sites geïntegreerd hebben in hun dagelijkse leven. Sociale netwerksites zijn web-gebaseerde diensten waarbij gebruikers een profiel creëren en een vriendenlijst opstellen waarmee ze een verbinding hebben en inhoud uitwisselen (Kaplan & Haenlein, 2010; Boyd & Ellison, 2008). Tegenwoordig bestaan er honderden sociale netwerksites die een brede waaier aan interesses en praktijken ondersteunen (Boyd & Ellison, 2008). De populariteit van sociale netwerksites heeft de aandacht van adverteerders en marketeers getrokken. Sociale netwerksites bieden nieuwe kansen en mogelijkheden aan bedrijven voor het promoten van hun producten, merken en diensten in tegenstelling tot traditionele advertentietools. Sociale netwerksites vormen aantrekkelijke ruimtes voor zowel consumenten als bedrijven voor het promoten van hun producten, merken en diensten (Theo & Peter, 2012). De massale gebruikersmassa, het specifiek bepalen van de doelgroep en het mondiaal bereik van sociale netwerksites zorgen ervoor dat deze gunstige media vormen voor reclame en advertenties. De wereldwijde groei van sociale netwerksites heeft bedrijven aangemoedigd om tijd en geld te investeren in het promoten en adverteren op sociale netwerksites (Boyd & Ellison, 2008). Een manier om reclame te maken en de aandacht van de consument te trekken is met behulp van celebrity endorsers. Celebrity endorsers in reclame zijn geen nieuw fenomeen - de eerste celebrity endorser verscheen al in 1890 - maar hebben zich wijd verspreid de voorbije decennia (Fleck, Korchia & Le Roy, 2012). Één op vijf televisie advertenties in de Verenigde Staten maakt gebruik van celebrity endorsers (Creswell, 2008). Onderzoek heeft aangetoond dat celebrity endorsers effectiever zijn dan andere type endorsers (Friedman & Friedman, 1979), een positieve invloed hebben op de evaluatie van de advertentie, en een effectieve manier zijn om boodschap over te brengen (Kamins, 1989). Er bestaat al heel wat literatuur betreffende sociale media en celebrity endorsers. Wetenschap betreffende celebrity endorsers spitsen zich toe op karakteristieken van de celebrity endorser (McGuire, 1985; Kahle & Homer, 1985; Ohanian, 1990), hun invloed op effectiviteitsmaten zoals merkattitude, merkherkenning en – 15

herinnering, koopintenties (Misra & Beatty, 1990; Lynch & Schuler, 1994) of andere factoren zoals congruentie (Kamins, 1990; Kamins & Gupta, 1994), marketingdoelstellingen (Till & Shimp, 1998) en culturele fundamenten van endorsement (McCracken, 1989). Toch ontbreekt onderzoek naar het gebruik van celebrity endorsers in reclame op sociale media en meer specifiek op sociale netwerksites. Maar gegeven het feit dat advertenties op sociale netwerksites een relatief nieuw fenomeen zijn, is dit niet merkwaardig. Toch zijn diepere inzichten vereist en wordt dit een steeds dringender onderwerp in communicatie onderzoek. Antwoorden zijn nodig om effectieve marketingstrategieën uit te werken op dit opkomend medium (Chang, Chen & Tan, 2012). Niet alleen omwille van de stijgende populariteit van sociale netwerksites voor zowel consumenten als bedrijven, maar ook omdat deze sites nieuwe mogelijkheden bieden voor adverteerders en marketeers om op een innovatieve manier met consumenten te communiceren (Theo & Peter, 2012).

1.1.2 Doel- en vraagstelling Met deze literatuurstudie willen we meer inzicht verwerven in advertenties met celebrity endorsers op sociale netwerksites. We zullen nagaan wat sociale netwerksites inhouden en wat hun kenmerken en eigenschappen zijn. Vervolgens richten we ons op literatuur omtrent advertenties en adverteren op sociale netwerksites. Aan de hand van bestaande literatuur zullen we trachten meer inzicht te verwerven in het gebruik door adverteerders en de perceptie van de consument van sociale netwerk site advertenties. Daarnaast focussen we op celebrity endorsers en het endorsement proces. We zullen nagaan wat celebrity endorsers precies zijn en hoe het endorsement proces werkt. We zullen kijken of celebrity endorsers een invloed hebben op da attitude van de consument en waaraan deze invloed te wijden is. Ten slotte zullen we nagaan hoe advertenties op sociale netwerksites gepercipieerd worden door consumenten. Meer bepaald zullen we kijken of celebrity endorsers een invloed hebben op de evaluatie van advertenties op sociale netwerksites. We bekijken dit alles vanuit een communicatiemanagement perspectief gebaseerd op onze communicatiewetenschappelijke studierichting. Aan de hand van deze doelstelling is het mogelijk om onze centrale onderzoeksvraag op te stellen: Hebben celebrity endorsers in advertenties op sociale netwerksites een invloed op de attitude van de consument ten opzichte van de advertentie en product/merk? Op basis hiervan kunnen we een aantal deelvragen formuleren die ons in een bepaalde richting stuwen en een leidraad vormen doorheen onze literatuurstudie. Wat zijn sociale netwerksites en wat maakt hen zo populair? Hoe worden advertenties op het internet en sociale netwerksites ervaren door de consument? 16

Wat zijn celebrity endorsers en wat houdt het celebrity endorsement proces in? Hebben celebrity endorsers in advertenties op sociale netwerksites een effect? Zo ja, op welke aspecten hebben ze een effect? En in welke mate? En waaraan zou dit effect te wijden zijn? … Om meer inzicht te verwerven in dit studiegebied van celebrity endorsers, advertenties en sociale netwerksites houden we dit alles in ons achterhoofd tijdens onze literatuurstudie.

1.2 Sociale media en sociale netwerksites 1.2.1 Web 2.0 en sociale media De komst van het internet en later Web 2.0 heeft onze maatschappij voor eens en altijd veranderd. Web 2.0 kenmerkt het web op een meer samenwerkende en interactieve manier met de nadruk op sociale interactie en collectieve intelligentie, en engageert de gebruikers effectiever. Sinds 2004 levert Web 2.0 succesvolle Web 2.0 gebaseerde sociale toepassingen die het ontstaan van nieuwe applicaties mogelijk gemaakt hebben, zoals MySpace, Flickr en YouTube, die voordien ondenkbaar waren (Murugesan, 2007). Web 2.0 ligt zodoende aan de basis van het ontstaan van sociale media en sociale netwerksites (Fuchs, Hofkirchner, Schafranek, Raffl, Sandoval & Bichler, 2010). Sociale netwerksites kunnen we situeren binnen de bredere noemer sociale media. Kaplan en Haenlein (2010) omschrijven sociale media als een groep op het internet gebaseerde applicaties die steunen op de ideologische en technologische fundamenten van Web 2.0 die de mogelijkheid bieden om User Generated Content te creëren en uit te wisselen. Om de diverse soorten sociale media in te delen hebben Kaplan en Haenlein (2010) een classificatieschema ontworpen.

17

Figuur 1 : classification of Social Media by social presence/media richness and selfpresentation/self-disclosure (Kaplan & Haenlein, 2010, p. 62)

Dit schema steunt op verscheidene theorieën in het onderzoeksveld van mediaonderzoek en sociale processen, de twee hoofdelementen van sociale media (Kaplan & Haenlein, 2010). Om de soorten sociale media te classificeren maken Kaplan en Haenlein (2010) gebruik van twee assen; de social presence/media richness as en de self-presentation/self-disclosure as. De eerste as is gebaseerd op de social presence theory (Short, Williams & Christie, 1976) en de media richness theory (Daft & Lengel, 1986). De social presence theory stelt dat media verschillen in de mate van ‘sociale aanwezigheid’ die ze creëren tussen communicatiepartners (Short, Williams & Christie, 1976). Sociale aanwezigheid is het akoestisch, visueel en fysiek contact dat bereikt kan worden en wordt beïnvloed door de vertrouwelijkheid en dringendheid van het medium. Bij een face-to-face gesprek en chatgesprek is er respectievelijk meer sociale aanwezigheid dan bij een telefoongesprek en e-mail. Hoe groter de sociale aanwezigheid van een medium, des te groter de sociale invloed die communicatiepartners hebben op elkaars gedrag. Een tweede theorie, gerelateerd aan sociale aanwezigheid en die helpt bij het verklaren van de eerste as is de media richness theory (Daft & Engel, 1986). Deze theorie is gebaseerd op de assumptie dat het doel van eender welke communicatie het besluit is van ambiguïteit en vermindering van onzekerheid. Het stelt dat media variëren in de graad van ‘richness’ die ze bezitten. Richness wordt omschreven als de hoeveelheid informatie die media kunnen overbrengen binnen een gegeven tijdsinterval. Hierdoor zijn bepaalde media effectiever dan anderen in het oplossen van ambiguïteit en onzekerheid (Kaplan & Haenlein, 2010). De tweede as wordt verklaard vanuit theorieën omtrent sociale processen, namelijk self-presentation en selfdisclosure (Goffman, 1959). Het concept self-presentation stelt dat mensen een drang hebben om de impressies die andere mensen van hen maken te controleren. Dit gebeurt met het doel anderen te beïnvloeden om positieve impressies te verkrijgen en wordt gedreven door de wens om een beeld te creëren dat consistent is met diens persoonlijkheid. Gewoonlijk neemt self-presentation plaats door self-disclosure, het bewust of onbewust bekend maken van persoonlijke informatie zoals gedachten, gevoelens, waardering en afkeer. Deze informatie is consistent met het beeld dat mensen trachten te geven. Toegepast kunnen 18

sociale media ingedeeld worden op basis van de mate van self-disclosure die ze vereisen en het type selfpresentation die ze toestaan (Kaplan en Haenlein, 2010). Sociale netwerksites hebben een medium score op de media gerelateerde as, ze creëren een gemiddelde sociale aanwezigheid tussen communicatiepartners. De hoeveelheid informatie die sociale netwerksites kunnen overbrengen scoort daarmee ook gemiddeld. Er is dus minder sociale aanwezigheid en ‘richness’ in vergelijking met virtueel sociale werelden maar meer dan op blogs. Op de sociale interactie gerelateerde as scoren sociale netwerksites hoog. Dit omdat ze een hoge mate van controle bieden om anderen te beïnvloeden en de kans geven om persoonlijke informatie vrij te geven die consistent is met het beeld dat gebruikers trachten te geven.

1.2.2 Sociale netwerksites Kaplan en Haenlein (2010) omschrijven sociale netwerksites als applicaties die gebruikers in staat stellen om zich te verbinden door de creatie van een profiel met persoonlijke informatie, het verbinden met vrienden en andere mensen om toegang te krijgen tot deze profielen, en het sturen van e-mails en instant boodschappen naar elkaar. Deze persoonlijke profielen kunnen elk type van informatie bevatten, inclusief foto’s, video’s, audiobestanden en blogs. In de literatuur zijn verschillende definities te vinden, wij opteren voor deze van Boyd en Ellison (2008) daar het de meest gangbare is. Zij definiëren sociale netwerksites als: ‘web-based services that allow individuals to construct a public or semi- public profile within a bounded system, articulate a list of other users with whom they share a connection, and view and traverse their list of connections and those made by others within the system’. Het profiel wordt aangenomen als de ‘ruggengraat’ van sociale netwerksites; dit is een individueel unieke pagina van een gebruiker die doorgaans beschrijvende inhoud zoals leeftijd, locatie, interesses en een ‘about me’ sectie presenteren (Boyd & Ellison, 2008). De meeste sites geven ook de mogelijkheid om een profielfoto te uploaden en andere multimedia inhoud toe te voegen om het profiel van de gebruikers te verbeteren en aantrekkelijker te maken (Boyd & Ellison, 2008). Meer recent, kunnen profielen eveneens culturele voorkeuren tentoonstellen, inclusief websites en merken geliefd door de gebruiker (Theo & Peter, 2012). Gebruikers kunnen een vriendenlijst opstellen met andere gebruikers van het systeem waarmee ze een relatie hebben. De categorisering van deze relaties verschilt afhankelijk van site tot site en includeert termen als vrienden, fans, contacten en volgers. Sommige sites vergen bi-directionele bevestiging van vriendschap, terwijl anderen in één directionele richting werken (Boyd & Ellison, 2008). Openbaarheid van een profiel varieert van site en volgens gebruikerdiscretie. Het publiek tentoonstellen van relaties is een cruciaal component van sociale netwerksites. Op de meeste sites is de vriendenlijst zichtbaar voor iedereen die toestemming gekregen 19

heeft om het profiel te bekijken. In sommige gevallen zijn profielen zichtbaar voor iedereen, voor diegene die ervoor betalen of eventueel een selecte groep vrienden (Boyd & Ellison, 2008). Sociale netwerksites bieden meestal ook een mechanisme die gebruikers toelaten berichten te sturen naar personen uit hun vriendenlijst. Deze toepassing kenmerkt zich in commentaren, instant boodschappen en privéberichten (Boyd & Ellison, 2008). Behalve profielen, vrienden, comments en berichten, variëren sociale netwerksites immens in gebruikersbasis en eigenschappen. Sommigen hebben foto- of video-‘sharing’ mogelijkheden, anderen hebben ingebouwde blog en instant message technologie. Er bestaan mobiel-specifieke sociale netwerksites, wat niet betekent dat web-gebaseerde sociale netwerksites geen mobiele interacties ondersteunen. De aard en nomenclatuur van deze connecties verschillen van site tot site en ze variëren in de mate waarin ze nieuwe informatie- en communicatietools incorporeren (Boyd & Ellison, 2008). Terwijl hun technologische hoofdeigenschappen tamelijk consistent zijn, variëren de culturen die ontstaan rond sociale netwerksites. Sommige sites ondersteunen het onderhoud van bestaande sociale netwerken, terwijl anderen vreemden met elkaar trachten te verbinden. Sommige sociale netwerksites zijn specifiek ontwikkeld voor geografische gebieden en taalgroepen, terwijl anderen tegemoet komen aan diverse publieken. Andere sites beogen groepen met een specifieke etnische, religieuze of politieke oriëntatie, of andere identiteitsgedreven categorieën. Hoewel sociale netwerksites ontworpen zijn om op grote schaal toegankelijk te zijn, trekken ze initieel een homogene populatie (Boyd & Ellison, 2008). De reis van sociale netwerksites startte met de lancering van sixdegrees.com in het jaar 1997 en werd gevolgd door een breed gamma van sociale netwerksites, zoals Facebook, LinkedIn en MySpace, in het jaar 2003-2004 (Chang, Chen & Tan, 2012). Ondertussen bestaan er honderden sociale netwerksites met verscheidene toepassingsmogelijkheden die een brede waaier aan interesses en praktijken ondersteunen (Boyd & Ellison, 2008). In ons onderzoek richten we ons specifiek op Facebook, de grootste sociale netwerk site met meer dan 1 miljard gebruikers, en Instagram, een dochterbedrijf van Facebook die de laatste jaren aan populariteit gewonnen heeft. Sinds hun ontstaan hebben sociale netwerksites miljoenen gebruikers aangetrokken, waarvan velen onder hen deze sites geïntegreerd hebben in hun dagelijks leven (Boyd & Ellison, 2008). Sociale netwerksites trekken vooral jongeren aan daar ze een kans en platform bieden om hun gevoelens en emoties uit te drukken in de maatschappij (Chang, Chen & Tan, 2012). Websites als Facebook, Twitter en MySpace zijn zo een integraal deel in het leven van mensen geworden dat het moeilijk is voor regelmatige gebruikers om een leven zonder deze sociale netwerksites voor te stellen (Chang, Chen & Tan, 2012). Globaal spenderen internetgebruikers

20

meer dan 4,5 uur per week op sociale netwerksites, meer dan ze spenderen aan e-mail (Anderson & Tracey, 2001). De opkomst van sociale netwerksites indiceert een shift in de organisatie van online gemeenschappen, en daarmee een nieuw levendige onderzoekscontext. Terwijl websites toegewijd aan gemeenschappen rondom interesses nog steeds bestaan en bloeien, zijn sociale netwerksites eerst en vooral georganiseerd rond mensen, en niet zozeer rond interesses. Sociale netwerksites zijn gestructureerd als persoonlijke of egocentrische netwerken, met de individu in het centrum van hun eigen gemeenschap. Wetenschap omtrent sociale netwerksites vloeit voort uit diverse disciplines en methodologische tradities, richt zich op een scala van onderwerpen, en bouwt op een brede kern van ‘Computer-Mediated Communication’ onderzoek (Boyd & Ellison, 2008).

1.3 Adverteren op sociale netwerksites De snel groeiende populariteit van sociale netwerksites heeft van deze diensten aantrekkelijke ruimtes gemaakt voor zowel consumenten als merken. Gebruikt door 70% van de globale online populatie (comscore.com, 2010 geciteerd in Theo & Peter, 2012), worden sociale netwerksites niet enkel gebruikt voor entertainment, maar ook als plaatsen waar consumenten merkervaringen en voorkeuren bespreken (Needham, 2008; Acar and Polonsky, 2008; Jansen and Zhang, 2009; Dunne, Lawlor & Rowley, 2010). Alsook bieden sociale netwerksites potentiele consumenten de kans om een bedrijf virtueel te ontdekken, bezoeken aan te moedigen en ten slotte hun ervaringen te delen met vrienden (Phillips, McFadden & Sullins, 2010). Eveneens heeft de wereldwijde groei van sociale netwerksites vele bedrijven aangemoedigd om tijd en geld te investeren in het creëren, kopen, promoten en adverteren op sociale netwerksites (Boyd & Ellison, 2008). Deze sites vormen gunstige media voor adverteerders en marketeers van verschillende bedrijven en merken. Het antwoord op de vraag op welke manier men de populariteit van deze sites kan hefbomen naar hun producten en diensten is hierbij van belang (Chang, Chen & Tan, 2012). Marketeers richten zich tot sociale netwerksites en andere sociale media als een bron van inkomsten voor kosteneffectieve marketing, e-mail campagnes, website advertenties en virale marketing (Saxena & Khanna, 2013). Net zoals individuen kunnen bedrijven en merken ook een profiel of pagina creëren op sociale netwerksites. Deze aanwezigheid kan omschreven worden als de creatie van een officiële merkruimte binnenin sociale netwerksites. Deze ruimte kan gebruikt worden om merkinhoud zoals tekst, afbeeldingen, video’s en interactieve applicaties te posten naar de consument. Consumenten kunnen dan een relatie opbouwen door 21

merken toe te voegen aan hun eigen profiel. De consument-merk relaties in sociale netwerksites zijn vaak publiek of semipubliek, dit betekent dat deze relaties zichtbaar zijn voor andere gebruikers die bevriend zijn met de consument (Theo & Peter, 2012). Recente studies stellen dat merken verscheidene redenen hebben om sociale netwerksites op te nemen (Bernoff & Li, 2008; Kaplan & Haenlein, 2010). Eerst en vooral zijn sociale netwerksites enorm populaire web sites: Facebook, de grootste sociale netwerk site, wordt gebruikt door 44% procent van de online populatie (www.facebook.com). Volgens Rizavi, Ali & Rizavi (2011) bieden sociale netwerksites een goed platform voor adverteerders die miljoenen gebruikers willen aantrekken van verschillende landen die een andere taal spreken behorende aan verscheidene gebieden. Daarnaast wordt verwacht dat, als wat mensen denken en doen steeds meer uitgedrukt wordt op sociale netwerksites, het koopbeslissingen enorm zal beïnvloeden (Chang, Chen & Tan, 2012).

Ongeveer 20% van de online Amerikaanse consumenten geeft aan dat

merkpagina’s op sociale netwerksites een invloed hebben op het koopbeslissing proces ( blog.compete.com, 2010 geciteerd in Theo & Peter, 2012). Het is dus van belang dat consumenten vertrouwen dienen te hebben in merkpagina’s op sociale netwerksites (Theo & Peter, 2012). Trusov, Bucklin & Pauwels (2009) halen aan dat verwijzingen en aanbevelingen op sociale netwerksites een grote impact hebben op nieuwe klanten acquisitie en behoud. Het creëren van aanwezigheid op sociale netwerksites brengt bovendien weinig kosten met zich mee (Theo & Peter, 2012). Het aanmaken van fanpagina’s op Facebook en Twitter bijvoorbeeld zijn gratis. Daarnaast bieden sociale netwerksites een gebruikersmassa uit verschillende doelgroepen (Chang, Chen & Tan, 2012). In overweging genomen dat advertenties op sociale netwerksites een relatief recent fenomeen zijn, zijn diepere inzichten nodig om strategieën uit te werken op dit opkomende platform (Chang, Chen & Tan, 2012). Ondanks bovenstaande gegevens is er tot op vandaag geen consensus ontwikkeld over de mechanismen en strategieën die geadopteerd dienen te worden door merken en wordt dit een steeds dringender onderwerp in communicatieonderzoek (Theo & Peter, 2012). Volgens Theo & Peter (2012) is dit vooral belangrijk nu sociale netwerksites zo veel gebruikt worden en omwille van het stijgend aantal consumenten en merken die interageren via sociale netwerksites. Een andere reden die ze aanhalen is omdat deze interactie de mogelijkheid heeft om de voortdurende ontwrichting van de traditionele rollen van adverteerder, media en consument te versnellen. Daarnaast zijn antwoorden nodig omdat sociale netwerksites verscheidene nieuwe kansen bieden voor merken om op een innovatieve manier direct met consumenten te communiceren (Theo & Peter, 2012). Tal van studies hebben de effectiviteit en consumentenaanvaarding van online advertenties bestudeerd (Brackett & Carr, 2001; Rodgers & Chen, 2002; Burns & Lutz, 2006; Huang & Lin, 2006; Fourquet-Courbet, Courbet & Vanhuele, 2007; Yaveroglu & Donthu, 2008). Deze studies werden weliswaar uitgevoerd in de 22

context van meer traditionele sites. Adverteren op sociale netwerksites vereist specifieke studies tot dit medium omwille van verscheidene redenen (Taylor, Lewin & Strutton, 2011). Ten eerste de explosieve groei van sociaal netwerksitegebruik – samen met de resulterende groei van geld gespendeerd aan advertertenties op sociale netwerksites – vereist een alleenstaande studie van consumentenattitudes. Bovendien hebben sociale netwerksites een uniek gebruiker-naar-gebruiker ecosysteem (Safko, & Brake, 2009), dus steunen op studies van andere internet omgevingen zou insufficiënt kunnen zijn. Ten slotte worden traditionele website advertenties meestal geleverd door banners en gesponsorde links, advertenties op sociale netwerksites zijn vaak niet te onderscheiden van gebruiker inhoud (Taylor, Lewin & Strutton, 2011). Advertenties op sociale netwerksites bestaan er in verschillende vormen en inhoud. Zo kan men fan pagina’s, gesponsorde advertenties en evenementen aanmaken. Sociale netwerk site advertenties verschillen niet enkel in vorm en inhoud, maar eveneens op de manier waarop ze geleverd worden bij de consument. Sommigen worden ‘gepusht’ naar consumenten, anderen rekenen op de consument ‘to pull’ de inhoud (Taylor, Lewin & Strutton, 2011). Sociale netwerksites bieden de kans om de doelgroep te selecteren op basis van locatie, geslacht, leeftijd, voorkeuren en interesses, burgerlijke staat, werkplek en opleiding (www.facebook.com). Daarnaast zijn sommige advertenties voornamelijk adaptaties van traditionele media naar het internet, terwijl anderen geen parallel hebben in de offline wereld (Taylor, Lewin & Strutton, 2011). Ondanks het optimisme voor de groei binnenin de advertentie-industrie is het van belang om literatuur omtrent negatieve attitude en het vermijden van online advertenties in rekening te nemen. Studies suggereren dat hoge internetgebruikers – zoals deze die participeren in sociale netwerksites – meer geneigd zijn om online advertenties negatief te percipiëren (Yang, 2003). Ook bekijken internetgebruikers die actief inhoud bijdragen – tegenover deze die nauwelijks inhoud produceren- online advertenties eerder negatief (Schlosser, Shavitt & Kanfer, 1999). Een studie wees uit dat slechts 22 procent van de consumenten een positieve attitude heeft ten opzichte van adverteren op sociale media, en 8 procent van de bestudeerde consumenten had sociale netwerksites verlaten omwille van het excessief adverteren (AdReaction, 2010 geciteerd in Taylor, Lewin & Strutton, 2011). Dit suggereert een delicate balansoefening voor advertenties op sociale netwerksites. Aan de ene hand genereren advertenties inkomsten, maar aan de andere hand kan excessieve commercialisatie de aantrekkelijkheid van sociale netwerksites verminderen (Taylor, Lewin & Strutton, 2011). Sociale netwerksites verstrekken merken een nieuwe set van eisen en mogelijkheden in tegenstelling tot traditionele merk websites (Theo & Peter, 2012). Sociale netwerksites zijn een externe omgeving waar een balans nodig is tussen de controle over merkboodschappen enerzijds en de afkeer die consumenten hebben ten opzichte van bedrijven die inbreuk plegen op wat zij als ‘hun’ plaats waarnemen (Palmer and Koenig-Lewis, 2009). Sinds gebruikers controle hebben over de sociale netwerksite-omgeving, kunnen ze bovendien negatieve of schadebrengende 23

informatie over het merk posten (Mei, Bansal & Pang, 2010). Belangrijk hierbij is dat consumenten verwachten dat de communicatie met merken op sociale netwerksites geloofwaardig, interessant en relevant voor de doelgroep is (Palmer & Koenig-Lewis, 2009). Onderzoeksresultaten van Taylor, Lewin & Strutton (2011) wezen uit dat advertenties die consistent zijn met de gebruikers’ nood en motivatie eerder geneigd zijn positieve attitudes toe te schrijven aan advertenties op sociale netwerksites. Inconsistente advertentie-inhoud daarentegen wordt minder positief geëvalueerd. Uit het onderzoek bleek dat om de kans te vergroten dat sociale netwerksite gebruikers met een gunstigere attitude zullen reageren, adverteerders hun advertenties meer entertainend moeten maken. Ze concludeerden dat de sleutel tot succesvolle integratie van advertenties op sociale netwerksites consumenten aanvaarding is (Taylor, Lewin & Strutton, 2011), met andere woorden een positieve attitude ten opzichte van sociaal netwerk adverteren. Samengevat kunnen we stellen dat sociale netwerksites nieuwe mogelijkheden met zich meebrengt, maar ook eventuele hindernissen voor adverteerders. Sociale netwerksites zijn een gunstige omgeving voor merken en bedrijven omwille van verscheidene redenen. Hun groeiende populariteit breng een enorme gebruikersmassa met zich mee uit verschillende landen over de hele wereld. Daarnaast hebben sociale netwerksites omwille van het sociaal aspect de kans dat gebruikers elkaar beïnvloeden. Er bestaat heel wat literatuur omtrent de effectiviteit van online advertenties maar toch zijn diepere inzichten nodig. Vooral specifiek onderzoek betreffende adverteren op sociale netwerksites is nodig omwille van de unieke aard van sociale netwerksites. Bovendien suggereert bestaande literatuur negatieve attitudes ten opzichte van online advertenties. Wij focussen daarom op de sociale ‘photo-sharing’ applicatie Instagram, een dochterbedrijf van Facebook.

1.4 Facebook en Instagram Facebook werd opgericht in 2004 en was in eerste instantie enkel voor Harvard-studenten bedoeld. Later werd dit uitgebreid naar andere hoge school- en universiteitsstudenten en professionelen binnen bedrijfsnetwerken. In september 2006 werd Facebook helemaal openbaar en kon iedereen zich registreren (Boyd & Ellison, 2008). Ondertussen is Facebook één van de meest populaire communicatiemiddelen geworden en blijft het aantal gebruikers toenemen. Een paar maand na de lancering waren er 1 miljoen gebruikers om tegen augustus 2008 te groeien tot 100 miljoen. In januari 2012 was dit aantal opgelopen tot 900 miljoen en ondertussen heeft Facebook de kaap van 1 miljard overschreden. In het begin van dit jaar waren er zo’n 1,23 miljard mensen met een Facebook account (www.Facebook.com). Facebook ’s missie luidt als volgt:

24

“to give people the power to share and make the world more open and connected. People use Facebook to stay connected with friends and family, to discover what’s going on in the world, and to share and express what matters to them.” Met een gemiddelde van 802 miljoen dagelijkse actieve gebruikers heeft Facebook (www.newsroom.fb.com) de aandacht getrokken van adverteerders die hopen nieuwe manieren te ontdekken om deze gemeenschappen in te zetten om hun advertentiedoelstellingen te bereiken (Zeng, Huang & Dou, 2009). Het business model werd geconfigureerd en in november 2007 introduceerde Facebook ‘sociale advertenties’ (Orr, Sisic, Ross, Simmering, Arseneault & Orr, 2009). Een nieuw onderdeel, Beacon, een programma waarmee advertenties op basis van voorkeur en gedrag worden getoond werd ingevoerd. Er ontstond weliswaar commotie bij de gebruikers wegens het schenden van de privacy. Zonder duidelijke toestemming werd het aankoopgedrag van gebruikers doorgegeven aan andere online winkels. Na protest van gebruikers heeft Facebook deze nieuwe toepassing gewijzigd en gebruiksvriendelijker gemaakt (Story, 2007). Facebook biedt verschillende mogelijkheden aan bedrijven om hun producten en diensten te promoten. Facebook biedt de mogelijkheid om een pagina aan te maken, contact te maken met fans via advertenties en hen te vermaken met leuke inhoud (www.facebook.com). In april 2012, ging de sociale media gigant Facebook akkoord om het snel groeiende ‘photo-sharing’ sociale netwerk Instagram te kopen voor $1 biljoen. De populaire ‘photo-sharing’ applicatie Instagram is één van ‘s werelds grootste sociale netwerken geworden, met recent meer dan 150 miljoen maandelijkse gebruikers, die meer dan 40 miljoen foto’s per dag posten (Luckerson, 2013a). Instagram is een gratis applicatie, beschikbaar op mobiele telefoon, die toelaat foto’s te nemen. Vervolgens kunnen gebruikers deze foto’s bewerken en uitwisselen met andere gebruikers door deze op hun account te plaatsen. Op de website wordt Instagram omschreven als een leuke en eigenzinnige manier om je leven te delen met vrienden via een serie van foto’s (www.instagram.com). Instagram is een visueel medium en marketeers hebben een weg gezocht om dit communicatiemiddel aan hun promotiemix toe te voegen. In December 2012 waren gebruikers woedend wanneer Instagram toeliet om foto’s van gebruikers te gebruiken in reclame en advertenties. Instagram liet deze beledigende taal rap achterwege en is sindsdien tamelijk stil gebleven over mogelijke plannen betreffende reclame en advertenties. Maar deze controverse belette de snelle groei van Instagramgebruikers niet, een teken dat de reclame-aversie van gebruikers niet opweegt tegenover het snappen van foto’s (Luckerson, 2013a). Instagram advertenties werden uiteindelijk geïntroduceerd op 1 november 2012 en zijn dus relatief nieuw. Een ontluikende advertentie markt was zich echter al aan het ontwikkelen. Celebrities als Beyoncé en Nicocole Richie hebben al duidelijke advertenties gepost op hun persoonlijke account in het verleden. Maar Instagram 25

moest nog een mechanisme aanbieden aan deze bedrijven om advertenties uit te zenden naar een breder publiek dan een specifiek aantal account volgers (Luckerson, 2013a). De bedoeling van Instagram is om advertenties van bedrijven te tonen die interessant en relevant zijn voor de consument. Om dat te doen gebruiken ze informatie over Instagram en Facebook(gebruik), zoals algemene gegevens, interesses, foto’s en video’s en wie men volgt (www.instagram.com). Terwijl gebruikers zich zorgen maken over Instagramadvertenties, zijn bedrijven en merken enthousiast over de vooruitzichten. Momenteel gebruiken minstens 59 bedrijven van de top 100 wereldmerken Instagram voor het uitsturen van marketingboodschappen op dagelijkse basis (Luckerson, 2013b). Advertenties op Instagram zijn ontworpen om merken te ondersteunen gefocust op het bereiken van een breed publiek met memorabele, hoge kwaliteit inhoud. Het is de bedoeling dit te doen op de manier waarop mensen en bedrijven Instagram al gebruiken – foto’s en video’s delen die een moment vastleggen, anderen inspireren en percepties veranderen. Bedrijven zijn dan ook optimistisch en hebben vertrouwen in de toekomst betreft adverteren op Instagram (Luckerson, 2013b). Instagram voerde onderzoek naar enkele eerst gesponsorde campagnes in de home feed van mobile. Voor deze analyse focusten ze op meetschalen als bereik, ad recall en awareness, die de waarde en effectiviteit van merk campagnes reflecteren, eerder dan sociale meetschalen zoals comments, likes en followers. Uit de resultaten bleek zowel een positief effect op bereik als op ad recall en awareness (www.instagram.com). Niet alleen gaan bedrijven en merken op zoek naar een effectieve manier van adverteren op sociale netwerksites, het is ook belangrijk voor sociale netwerksites zelf om effectieve advertenties te creëren. Indien de gebruikers een negatieve attitude ten opzichte van advertenties hebben kunnen we niet spreken van een effectieve marketingstrategie en kan dit een weerslag hebben op de gebruikerservaring en populariteit van sociale netwerksites. Adverteren is weliswaar onvermijdelijk geworden, de kunst is om voorzichtig te handelen en geen wijzigingen aan te brengen in de gebruikerservaring.

1.5 Celebrity endorsers Merken over de hele wereld gebruiken celebrities om hun producten te promoten. Pepsico associeerde zich met Lionel Messi, gebruikmakend van een blikje Pepsi als voetbal om hun product te promoten. Pizza Hut lanceerde zich op de internationale markt met namen als Cindy Crawford en Justin Bieber. En George Clooney is het gezicht van Nespresso. Celebrity endorsements zijn geen nieuw fenomeen, al in de jaren 1890, verscheen actrice Sarah Bernhardt op posters voor ‘La Diaphane’, een bekend frans merk voor rijstpoeder (Lehu, 1993 geciteerd in Fleck, Korchia & Leroy, 2012), maar het gebruik van celebrity endorsers heeft zich wijd verspreid de voorbije decennia (Fleck, Korchia & Le Roy, 2012). 26

Verschillende onderzoekers hebben de afgelopen decennia een poging gedaan om celebrity endorsement te definieren (zie Erdogan, 1999 voor een review), en kan volgens McCracken (1989, p.310) gedefinieerd worden als; ‘’any individual who enjoys public recognition and who uses this recognition on behalf of a consumer good by appearing with it in an advertisement’’. Celebrity endorsement verwijst met andere woorden naar een situatie waarin een publiek persoon in een reclame verschijnt met als doel het promoten van een product, merk of bedrijf namens zijn/haar publieke bekendheid. In een celebrity endorsement context, waarbij merk en celebrity oorspronkelijk niet zijn verbonden, worden ze aan elkaar gelinkt via het endorsement proces. Gevoelens en attitudes ten opzichte van de celebrity worden verwacht overgebracht te worden naar het endorsed merk door herhaalde associatie (Till & Shimp, 1998; Till, Stanley & Priluck, 2008). De ruime toepassing van celebrity endorsers in reclame en marketing is geen toeval. Onderzoek heeft aangetoond dat beroemdheden effectiever zijn dan andere type endorsers, zoals de professionele expert, de bedrijfsleider, of de typische consument (Friedman & Friedman, 1979). Celebrity endorsers zijn een populaire marketing tool geworden en bedrijven investeren aanzienlijke hoeveelheden geld om hun merk aan een bekende endorser te linken (Erdogan, 1999). Om deze effectiviteit te kapitaliseren spendeerde Nike 1,44 biljoen dollar aan celebrity endorsers in 2003 (CNN Money, 2003). Celebrities zijn een alledaags kenmerk geworden in de hedendaagse markt. Vaak worden ze het gezicht, niet alleen van producten en merken, maar van het bedrijf zelf. In Australië bijvoorbeeld is Hugh Jackman het gezicht van Lipton Ice Tea en kenmerkt Nicole Kidman de reclames voor Nintento DS (Ilicic & Webster, 2011). Sommige sterren hebben zelf verscheidene contracten met verschillende merken; geschat wordt dat Michael Jordan, die verschijnt in reclame voor Nike, Coca-cola, Mc Donald’s, Oakley en Gatorade, een impact ter waarde van ongeveer 14 biljoen dollars heeft op de Amerikaanse economie (Erdogan, Baker & Tagg, 2001). Sommige bedrijven zoals Omega rekenen bijna uitsluitend op sterren als Pierce Brosnan of George Clooney om hun producten te adverteren (Eisend & Langer, 2010). Er zijn verscheidene redenen waarom celebrity endorsers een populaire marketing strategie zijn voor het promoten van producten en merken (Shimp, 2000). Over het algemeen toont onderzoek aan dat celebrity endorsers consumenten positief beïnvloeden en een gunstige attitude en gedrag respons genereren (Atkin & Block, 1983; Kamins & Gupta, 1994; Erdogan, 1999; Amos, Holmes & Strutton, 2008; Till, Stanley & Priluck, 2008). Celebrity endorsed reclame is een effectieve manier om een overtuigende boodschap af te leveren en creëert positieve percepties bij consumenten (Kamins, 1989). Een andere reden is dat celebrity endorsers ‘stopping power’ hebben. Dit is de mogelijkheid om aandacht te trekken naar een reclame boodschap en 27

interesse op te wekken in een zeer ‘geclutterde’ media omgeving (Atkin & Block, 1983). Het gebruik van een celebrity endorsers biedt dus de kans om op te vallen in een mediaomgeving die gekenmerkt wordt door een overload aan informatie (Belch & Belch, 2013). Celebrity endorsers zijn eveneens een manier om anonimiteit te vermijden alsook uit te blinken in een gesatureerde markt (Erdogan et al., 2001). In de hedendaagse intense markt, waar het moeilijk is producten technologisch te differentiëren, spelen celebrities een steeds groeiende rol in reclame (Choi & Rifon, 2012). Om herkenning te bereiken werven merken beroemdheden aan om hun imago te projecteren naar hun producten, daar enkel de intrinsieke kwaliteiten van een product niet langer voldoende zijn. Beroemdheden zoals zangers, filmsterren en modellen maken namelijk een bepaalde impressie op consumenten, en op die manier differentiëren merken zich van andere spelers op de markt (Fleck, Korchia & Le Roy, 2012). Celebrities worden makkelijk herkend in reclame en zijn een ideale tool voor het creëren van merk imago (Choi & Rifon, 2012). Naast deze differentiatie doelstelling verwijzen Till & Shimp (1998) naar celebrity endorsers als assistent bij het positioneren van merk- en bedrijf imago’s. Celebrity endorsers geven merken de kans om zich te focussen op positionering in het hoofd van de consument. Misschien nog belangrijker, celebrities brengen hun eigen distinctieve imago naar een advertentie en het geassocieerde merk en kunnen merkimago’s creëren, verbeteren en veranderen (Erdogan, 1999). Soms geven celebrities merken een aanzienlijke blootstelling in de pers, die meer geneigd zijn om te rapporteren over evenementen betreffende het merk als de celebrity aanwezig is (Erdogan et al., 2001). Elberse & Verleun (2012) verwijzen naar de positieve invloed van endorsers op rendement en verkoop als reden voor de ruime toepassing van endorsers in reclame en marketing. Hun onderzoek vond dat endorsers positief geassocieerd zijn met stijgende verkoop in absolute zin en relatief naar concurrerende merken toe. Ook Kaikati (1987) vond bewijs dat endorsers de verkoop verbeteren. Agrawal & Kamakura (1995) en Marthur, Marthur & Rangan (1997) vonden een positief effect op aandeelrendement bij de beslissing van een bedrijf om een endorser aan te werven en concludeerde dat een celebrity een investering is die de moeite waard is. Dit werd bevestigd door Elberse & Verleun (2012) die eveneens een positieve impact op rendement ondervonden bij de aankondiging van een endorser. Sloggi bijvoorbeeld nam een stijging van 47% waar in verkoop bij mannen na reclame campagnes met de Franse zanger en tennisspeler Yannick Noah (Neumann, 2006 geciteerd in Fleck, Korchia & Le Roy, 2012). Nog een andere reden is dat celebrity endorsers een positievere impact hebben op koopintenties dan een niet- celebrity endorser (Petty & Caioppo, 1983). Ohanian (1991) vond dat een geloofwaardige endorser de consumenten koopintenties significant kunnen beïnvloeden. Een succesvolle endorser kan de koopintenties en preferenties van consumenten direct of indirect doen stijgen naar het merk toe (Liu, Huang & Jiang, 2007). Daarnaast zijn er nog enkele redenen die celebrity endorsers aantrekkelijk maken voor marketeers; ze genereren een hogere merkherkenning en –herinnering (Friedman & Friedman, 1979; Atkin & Block, 1983), ze verbeteren de communicatie met potentiele consumenten door connecties te leggen met het geadverteerde merk (Atkin & Block, 1983; Sherman, 1985) en ze zorgen voor een stijgende informatie geloofwaardigheid (Lord & Putrevu, 2009). 28

Celebrity endorsers zijn talrijk bestudeerd en onderzocht de voorbije decennia, waaruit een reeks van potentiele voordelen blijkt bij het gebruik van celebrity endorsers. Ze worden dan ook veelvuldig ingezet voor het promoten van producten en merken, en bedrijven investeren grote hoeveelheden geld bij de selectie van celebrity endorsers. Toch moeten we alert zijn voor de negatieve invloed die celebrity endorsers met zich mee kunnen brengen. (Choi & Rifon, 2012). Literatuur omtrent celebrity endorsers steunt op een variëteit van theoretische denkkaders die wordt gebruikt om het proces van celebrity endorsement uit te leggen. Hieronder volgt een overzicht van deze modellen.

1.5.1 Source atrractiveness model Het source attractiveness model, ontwikkeld vanuit de sociale psychologie (McCracken, 1989), neemt aan dat de effectiviteit van de boodschap afhankelijk is van de fysieke karakteristieken van de bron (Chao, Wuhrer & Werani, 2005; Till & Busler, 2000). Volgens het McGuire model (1985) bepalen familiariteit, gelijkheid en likeability van de bron de effectiviteit van een advertentie (McGuire,1985). In een context van celebrity endorsement wordt familiariteit gedefinieerd als kennis van de bron door blootstelling; gelijkheid als een veronderstelde gelijkenis tussen de bron en de ontvanger van de boodschap; en likability als affectie voor de bron als resultaat van de fysieke verschijning en gedrag van de bron (Erdogan, 1999). Bronnen die gekend, soortgelijk en geliefd zijn door consumenten worden als aantrekkelijk waargenomen en zijn bijgevolg persuasief volgens het McGuire model (1985). Adverteerders kiezen celebrity endorsers op basis van hun fysieke aantrekkelijkheid omwille van het duale voordeel van hun celebrity status en aantrekkelijkheid (Singer, 1983; Kamins, 1990). Till en Busler (1998) concludeerden dat het gebruik van een aantrekkelijke endorser een positieve impact heeft op consumenten attitudes ten opzichte van het merk. Joseph (1982) stelt dat fysiek aantrekkelijke endorsers een positieve invloed hebben op de evaluatie van een product en merk. Aantrekkelijke endorsers zijn succesvoller in het veranderen van opinies en attitude, en in het opwekken van koopintenties (Joseph, 1982; Erdogan, 1999). Experimenteel onderzoek van Kahle en Homer (1985) demonstreert dat celebrity endorsers de mogelijkheid hebben om hogere koop intenties te genereren en merk herinnering en likeability te verbeteren. Fysieke aantrekkelijke celebrities worden dus gunstiger beoordeelt op diverse persoonlijkheidseigenschappen. Aantrekkelijkheid van een celebrity endorser wordt ook positief gerelateerd aan merk imago, wat in ruil positief gerelateerd is aan merk equity (Seno & Lukas, 2007). Toch indiceren resultaten dat source attractiveness aan bepaalde voorwaarden moet voldoen en enige beperkingen met zich meebrengt (Friedman & Friedman, 1979; Bower & Landreth, 2001; Caballero, Lumpkin & Madden, 1989; Pornpitakpan, 2003). Aantrekkelijkheid van de bron is niet de enige karakteristiek van een celebrity om in rekening te nemen (Friedman & Friedman, 1979), en is voornamelijk significant voor merken 29

gerelateerd aan fysieke aantrekkelijkheid (Kamins, 1990). Hoewel Bower & Landreth (2001) aanduidden dat sterk aantrekkelijke modellen niet het meest effectief zijn voor alle categorieën van aantrekkelijke gerelateerde producten. Terwijl er geen twijfel bestaat dat een aantrekkelijke endorsers de attitude ten opzichte van reclame verbetert en de positieve effecten van source attractiveness ondersteund worden door academici (Liu et al., 2007; Ohanian, 1991; Kahle & Homer, 1985; Baker & Churchill, 1977) is de rol die ze spelen in herhaaldelijke koopintenties minder duidelijk (Byrne & Whitehead, 2003). Caballero et al. (1989) vonden dat positieve gevoelens ten opzichte van reclame en producten zich niet noodzakelijkerwijs vertalen in actueel koop gedrag of koop intenties. Ook Pornpitakpan (2003) toonde aan dat de aantrekkelijkheidsdimensie geen effect heeft op koopintenties van een product. Hoewel dit model waardevol is bij onderzoek naar celebrity endorsment effectiviteit, heeft het kritiek gekregen (McCracken, 1989). Het model stelt dat als de aantrekkelijkheidvoorwaarde vervuld is, elke celebrity zou kunnen dienen als persuasieve bron voor elke reclame boodschap (McCracken, 1989). Het model identificeert het belang van aantrekkelijkheid maar faalt in het uitleggen in welke mate een celebrity moet worden gezien als geschikt voor het endorsed merk. Verscheidene onderzoekers claimen dat fysieke aantrekkelijkheid een grotere invloed lijkt te hebben verkregen dan empirisch kan worden ondersteund (McCracken, 1989). Binnen de bredere context van celebrity endorsement is celebrity aantrekkelijkheid zeker een relevant begrip en indiceert literatuur dat aantrekkelijkheid een belangrijke indicator is van effectiviteit (Chao et al., 2005). Verder dan alleen de allesomvattende aspecten van fysieke aantrekkelijkheid, die eerder arbitrair zijn, houdt aantrekkelijkheid ook andere karakteristieken in zoals persoonlijkheid, atletische capaciteit, charme en intelligentie (Erdogan, 1999; Langmeyer & Shank, 1994). Desondanks de multidimensionale aard en onduidelijke omvang van het aantrekkelijkheidsconstruct, lijkt het net daarom de moeite waard voor extra aandacht.

1.5.2 Het source credibility model Een tweed model is het source credibility model dat werd ontwikkeld in de jaren ’50 door Hovland en Weiss (1951), en gebaseerd is op onderzoek in de sociale psychologie (Hovland & Weis, 1951; Hovland, Janis & Kelley, 1953). Ohanian (1991) definieert source credibility als; ‘a communicator’s positive characteristics that affect the receiver’s acceptance of a message’.

30

Met andere woorden, positieve karakteristieken van de endorser die de ontvangers’ aanvaarding van de boodschap beïnvloedt. Het source credibility model analyseert de factoren die leiden naar waargenomen geloofwaardigheid van de communicator (Hovland, Janis & Kelley, 1953). De effectiviteit van een boodschap is afhankelijk van het waargenomen level van expertise en betrouwbaarheid geassocieerd met een endorser door een consument (Hovland & Weis, 1951; Hovland, Janis & Kelley, 1953; Ohanian, 1991; Spry, Pappu & Cornwell, 2011). Na een review van de literatuur van source credibility, concludeerden Goldsmith, Lafferty & Newel (2000) dat een brons’ waargenomen geloofwaardigheid een positieve impact heeft in termen van consumenten overtuigingen en consumenten attitudes op de producten die met de bron geassocieerd zijn. Expertise wordt gedefinieerd als de mate waarin een endorser als een waardige bron van informatie wordt aanzien en als het waargenomen vermogen om geldige beweringen te maken (Hovland & Weiss, 1951;Erdogan, 1999). Expertise vloeit voort uit kennis, ervaring of training die de endorser bezit in de gerelateerde velden (Erdogan, 1999). Het is een kwestie van bepalen in welke mate de endorser ervaring, kennis en knowhow bezit in de ogen van de consument (Hovland, Jannis & Kelley, 1953). Endorsers die als expert worden beschouwd versterken de consuments’ overeenkomst met de endorsers’ aanbeveling. Een competente en expert endorser wordt algemeen aangenomen als persuasiever dan een endorser met een laag waargenomen expertise (Ohanian, 1991; Erdogan, 1999). Betrouwbaarheid verwijst naar de eerlijkheid en integriteit van de endorsers waargenomen door de doelgroep (Ohanian, 1991). Het refereert naar de mate van vertrouwen van de consument in een endorser voor het verschaffen van eerlijke en objectieve informatie (Ohanian, 1991). Met andere woorden verwijst betrouwbaarheid naar de mate van vertrouwen die het publiek heeft in de endorser om geldige beweringen te maken. Volgens Friedman & Friedman (1979) vormt betrouwbaarheid de hoofd determinant van geloofwaardigheid van een endorser. Goldsmith et al. (2000) definiëren celebrity geloofwaardigheid als de mate waarin een celebrity ‘is perceived as possessing expertise relevant to the communication topic and can be trusted to give an objective opinion on the subject’. Experitse en betrouwbaarheid zijn de hoofdingrediënten van geloofwaardigheid van de bron, maar literatuur duidt eveneens op het belang van aantrekkelijkheid als component van celebrity endorser geloofwaardigheid (Lord & Putrevu, 2009; Erdogan, 1999; Ohanian, 1990). Aantrekkelijkheid wordt gerelateerd aan hoe geliefd of aantrekkelijk de bron is voor het publiek (Ohanian, 1991). Aantrekkelijkheid gaat verder dan enkel fysieke kenmerken en refereert naar elementen zoals imago, 31

klasse, schoonheid, elegantie en prestige (Ohanian, 1990). Een studie uitgevoerd door Eisend & Langer (2010) bewees het belang van aantrekkelijkheid bij de evaluatie van een celebrity endorsed reclame. Hun resultaten bevestigden grotendeels de assumpties over verschillende advertentie effecten van celebrity endorsers wanneer onmiddellijk gemeten of na bepaalde tijd. Aantrekkelijkheid bleek de hoofdfactor wanneer onmiddellijk gemeten, terwijl expertise zijn impact hoofdzakelijk tentoonstelt na een bepaalde tijd (Eisend & Langer, 2010). Wanneer consumenten de expertise en betrouwbaarheid van een celebrity endorser evalueren, reflecteren ze de waardigheid van beweringen gemaakt door de celebrity en hun vertrouwen in de celebrities’ voornemen om geldige beweringen te presenteren (Hovland, Janis & Kelley, 1953). Hoe gunstiger de consumenten perceptie van expertise en betrouwbaarheid, hoe geloofwaardiger de celebrity endorser wordt gezien als bron van product informatie en hoe geloofwaardiger de representatie van het merk (Ohanian, 1990). Literatuur over onderzoek naar source credibility bij persuasieve communicatie ondersteund over het algemeen dat een ontvangers’ perceptie van de brons’ expertise de effectiviteit van een bron positief beïnvloedt (Ohanian, 1991; Chao et al., 2005). Erdogans’ review(1999) indiceert dat een endorser die als sterk geloofwaardig wordt beschouwd meer effectiever en persuasiever is dan een minder geloofwaardige endorser, alsook tot een meer positieve attitudeverandering en gedragsverandering leidt ten opzichte van het merk of product. Hoewel dit model inzichten biedt in de kwaliteiten van een effectieve endorser, werd deze geloofwaardigheidsaanpak bekritiseerd (McCracken, 1989; Erdogan; 1999; Bower & Landreth, 2001). Dit model beschouwd een celebrities’ geloofwaardigheid als autonoom van het geëndosseerde product, wat betekent dat iedere geloofwaardige endorser effectief is ongeacht het product die hij/zij endorsed (McCracken, 1989). Erdogan (1999) verwijst in zijn review dat de beoordeling van een individu die gelimiteerd word tot bepaalde dimensies eerder restrictief is. Dit model focust op een bepaalde karakteristiek als maat van effectiviteit en houdt geen rekening met het multifunctionele aspect van celebrity endorsers (Bower & Landreth, 2001).

1.5.3 Match-up hypothesis Een andere populaire onderzoekstroom gerelateerd aan het gebruik van celebrities, onderzoekt de ‘fit of match’ tussen een celebrity en het product die ze endorsen (Kahle & Homer, 1985; Kamins, 1990). De basis premisse van deze hypothesis is dat de effectiviteit van advertenties gebruik makend van endorsers afhankelijk is van de ‘match’ tussen bepaalde karakteristieken van de endorser en het product, merk of bedrijf die ze ondersteunen. Met andere woorden is een goede match tussen endorser en product effectiever is dan een zwakke match. 32

Er is sprake van een match wanneer relevante karakteristieken van de endorser consistent zijn met relevante eigenschappen en attributen van het product of merk (Misra & Beatty, 1990). Literatuur stelt dat een goeie fit of match-up tussen endorser en product effectiever is voor het genereren van positieve consumenten respons op een advertentie dan een slechte fit (Kahle & Homer, 1985; Kamins 1990; Kamins & Gupta, 1994). De consument zal de advertentie positief evalueren indien de endorser als een gepaste match met het product wordt waargenomen (Ilicic & Webster, 2011). De graad van ‘fit’ tussen een celebrity en een product of merk kan gebaseerd worden op een verscheidenheid van factoren, inclusief level van expertise, persoonlijkheid en fysieke karakteristieken (Belch & Belch, 2013). De match-up hypothesis werd voor tal van studies gebruikt als conceptueel kader voor het onderzoeken van de effectiviteit van celebrity endorsers (Kahle & Homer, 1985; Kamins, 1990; Kamins & Gupta, 1994; Lynch & Schuler, 1994). De resultaten van deze onderzoeken bieden empirische steun aan de centrale stelling dat een fit tussen endorser en product van vitaal belang is om endorsement effectiviteit te begrijpen en dat een endorser moet matchen met het product, om effectief te zijn (Choi & Rifon, 2012). Friedman & Friedman (1979) concludeerden dat hoe beter de fit tussen celebrity en product waargenomen door consumenten, hoe effectiever de endorser. Ze concludeerden ook dat celebrity effectiviteit varieert naargelang de verschillende product types die ondersteund worden. Professionele atleten lenen geloofwaardigheid in een reclameboodschap gebaseerd op de percepties van hun waargenomen expertise met atletische producten. Celebrities zoals acteurs of entertainers, alsook atleten, zouden goed kunnen matchen met producten of merken gebaseerd op hun populariteit of aantrekkelijkheid (Belch & Belch, 2013). Misra & Beatty (1990) onderzochten de effecten van congruentie tussen celebrity endorsers en het endorsed merk imago op merkherinnering en merkaffect. Celebrities die congruent waren met het merk produceerden significant een gunstigere merkherinnering en –affect dan incongruente of irrelevante celebrity/merk matchups. Incongruentie leidt eveneens tot negatieve merk evaluaties, terwijl congruentie een positieve attitude ten opzichte van het endorsed merk met zich meebrengt (Kamins & Gupta, 1994). Kamins’ (1990) eerder werk onderzocht de match-up tussen aantrekkelijkheid van een celebrity en een product gerelateerd aan persoonlijke zorg. Het resultaat onthult dat voor een aantrekkelijk gerelateerd product, zoals parfum en cosmetica, een aantrekkelijke celebrity een onaantrekkelijke celebrity overtreft op familiariteit en likeability. Omgekeerd, wanneer een aantrekkelijk model een niet- aantrekkelijk gerelateerd product endorsed, zoals een computer, zijn er geen significante effecten gevonden. Een aantrekkelijk model verbetert ook significant een endorsers’ geloofwaardigheid en attitude ten opzichte van de advertentie wanneer een aantrekkelijk gerelateerd product wordt ondersteund (Kamins, 1990).

33

Till & Busler (1998) onderzochten de match-up hypothesis en het belang van aantrekkelijkheid die bijdraagt aan de effectiviteit van fit tussen endorser en product. Resultaten van hun onderzoek tonen aan dat de combinatie van aantrekkelijkheid en expertise naar een positieve attitude leidt ten opzichte van het merk. In een andere studie vonden ze dat een celebrity-product match slechts effectief is voor bepaalde maten van effectiviteit zoals merkattitude, maar niet voor andere metingen zoals koopintentie en -gedrag (Till & Busler, 2000). Een studie door Fink, Cunningham & Kensicki (2004) vond dat aantrekkelijkheid en expertise van een atleet positief gerelateerd zijn aan endorsement fit, hoewel de effecten van expertise op fit sterker waren dan die van aantrekkelijkheid. Het gebruik van celebrities zoals acteurs en supermodellen in reclame voor producten zoals kleren, juwelen, cosmetica en personal care producten is vaak gebaseerd op hun fysieke aantrekkelijkheid. Tal van studies hebben aangetoond dat het gebruik van celebrities wiens beeld of karakteristieken in hoge mate congruent zijn met het product of merk tot een hogere geloofwaardigheid van zowel celebrity als advertentie leiden dan wanneer het level van congruentie laag is (Kamins & Gupta, 1994; Till & Shimp, 1998; Till & Busler, 2000). Maar afgezien van de impact die celebrity/product fit heeft op effectiviteit, suggereert het absolute gewicht van de bestaande literatuur dat dit fenomeen een belangrijke rol zou moeten spelen in celebrity endorser effectiviteit (Till & Busler, 2000).

1.5.4 Meaning transfer model Ten slotte bespreken we het ‘meaning transfer model. Volgens McCracken (1989) zijn celebrity endorsements speciale gevallen van een meer algemeen proces van betekenis overdracht en ontwikkelde een model gebaseerd op ‘meaning transfer’ dat bijzonder significant is. McCracken (1989) definieert deze transfer als de vertaling van de betekenis van de celebrity naar een product of merk, bijvoorbeeld in advertenties met celebrity endorsers. Dit model is gebaseerd op het idee dat in consumenten gemeenschappen die georganiseerd zijn rondom cultuur, celebrities een gedeelde culturele significantie hebben in de ogen van de consument (McCracken, 1989). De literatuur impliceert dat celebrities waarde toevoegen door het proces van ‘meaning transfer’ (McCracken, 1986, 1989). Dit model stelt dat celebrities een personage ontwikkelen door de verschillende rollen die ze spelen in de maatschappij alsook hoe ze in de media worden voorgesteld. De cultureel gevormde maatschappij schrijft dan gemeenschappelijk betekenissen toe aan deze celebrities. Wanneer een celebrity een product endorsed, zal de betekenis ontwikkeld rond een bepaalde celebrity – of wordt tenminste gehoopt door adverteerders – overgebracht worden naar een bedrijf, merk of product (Erdogan & Baker, 2000). Dus,

34

wanneer een consument zich identificeert met een celebrity, zal men het product aankopen in de hoop enkele van deze betekenissen op te nemen in hun eigen leven (McCracken 1989). In McCrackens’ model (1989) neemt het proces van celebrity endorsement plaats in een serie van verscheidene stages. In de eerste fase maakt een celebrity betekenissen aan de hand van zijn publiek persoon. In de tweede fase wordt deze betekenis overgebracht van de endorser naar het product en neemt het proces van het creëren van een productpersoonlijkheid plaats, gebaseerd op de symbolische eigenschappen overgedragen door de endorser. In de derde stage worden deze betekenissen getransfereerd naar de consumenten die zich identificeren met deze symbolische eigenschappen en het proces van ‘transfer of meanings’ van endorser naar product/merk en naar consument is compleet. Endorsement is dus effectief wanneer een individu die het product koopt en consumeert de betekenis geassocieerd met de celebrity, die werd overgebracht naar het product, zich toe-eigent. Het McCracken model maakt het mogelijk om uit te leggen hoe celebrities een uitgebreide set van associaties overbrengen naar het merk die ze endorsen. Daarom, vooraleer bedrijven celebrities selecteren om hun merk te representeren, moeten ze kunnen verzekeren dat de persoon de juiste betekenissen uitdrukt. Het is precies deze congruentie tussen persoonlijkheid en merk die betekenis- en gevoelsoverdracht van de één naar de ander vergemakkelijkt (Kamins & Gupta, 1994; Lynch & Schuler, 1994, Misra & Beatty, 1990). Het meaning transfer model suggereert dat celebrity endorsments effectief zijn omwille van hun culturele significantie alsook omwille van hun geloofwaardigheid en aantrekkelijkheid. Reclame, en meer specifiek, kunnen endorsers gebruikt worden om de culturele betekenis van de buitenwereld over te brengen naar een merk (McCracken, 1986, 1889). Advertenties die gebruik maken van celebrity endorsers kunnen een merk en een breed aanvaard symbool met culturele betekenis samenbrengen en uiteindelijk wordt deze culturele betekenis deel van het merk.

35

1.6 Besluit Deze modellen zijn ontwikkeld om de effectiviteit van een endorser strategie te verifiëren en om op een gepaste manier celebrity endorsers te selecteren. Het begrijpen van de effectiviteit van een endorser strategie is een belangrijk element voor zowel beroepsmensen als voor academici (Liu et al, 2007). Gezien de risico’s verbonden aan de selectie van een ongepaste celebrity en de grote sommen geld geïnvesteerd in dit type reclame, is het imperatief voor adverteerders om consumenten respons ten opzichte van celebrity endorsements te begrijpen en een effectieve aanpak voor celebrity endorser selectie te ontwikkelen (Choi & Rifon, 2012). Gelijktijdig met de groei van celebrity endorsement in de marketing praktijk is de ontwikkeling van een hoeveelheid literatuur omtrent celebrity endorsement ontstaan. In deze hoeveelheid literatuur, heeft de onderzoekstroom omtrent celebrity endorsement gefocust op welke karakteristieken een effectieve celebrity endorser vormen, vooral in termen van persoonlijke aantrekkelijkheid (McGuire, 1985), celebrity geloofwaardigheid en betrouwbaarheid (Kahle & Homer, 1985; Ohanian, 1990, Ohanian, 1990; Till & Busler, 1998). Alsook focust celebrity endorsement onderzoek zich op karakteristieken als familiariteit (Kamins, 1990; Misra & Beatty, 1990) en ‘likeability’ (Erdogan, 1999). Ander onderzoek bestudeert of de celebrity endorsers’ imago consistent is met het imago van het product, merk of organisatie (Friedman & friedman, 1979; Kamins, 1990; Kamins & Gupta, 1994; Lynch & Schuler, 1994; Till & Busler, 1998,). Een andere stroom research beoordeelt de impact van celebrity endorsements voor marketing doeleinden, inclusief consumenten attitude ten opzichte van het merk en/of de advertentie en koopintenties (Misra & Beatty, 1990; Lynch & Schuler, 1994; Tripp, Jensen & Carlson, 1994; Till & Shimp, 1998). Nog andere empirische studies op het gebied van celebrity endorsement focussen op culturele fundamenten van endorsement (McCracken 1989), celebrity performance en informatie (Till & Shimp, 1998; Farrel, Karels, Montfort & McClatchey, 2000), gebruik van celebrities (Till, 1998; Hsu & McDonald, 2002) en celebrity selectie (Erdogan & Baker, 2000; Miciak & Shanklin, 1994). Een meta-analyse van celebrity endorser studies uitgevoerd door Amos et al. (2008) onderzocht de relatie tussen karakteristieken van de bron en advertentie effectiviteit. Hiervoor gebruikten ze 32 studies die voldoende informatie verschaften voor inclusie in hun analyses. Hun resultaten toonden aan dat de karakteristieken van celebrity expertise, geloofwaardigheid en aantrekkelijkheid de meest beïnvloedende effecten had op advertentie effectiviteitmaten zoals merkattitude, attitude ten opzichte van de advertentie en koopintenties. Hun analyse duidt ook aan dat negatieve informatie over een celebrity de grootste impact heeft op celebrity endorsement effectiviteit. Erfgen (2011) voerde een systematische review van celebrity endorsement literatuur om de succesfactoren van merk image effecten te bepalen. Uit 36 studies 36

identificeerde hij 24 elementen van merk imago inclusief celebrity, boodschap, reclame kanaal en karakteristieken van de ontvanger. Met betrekking tot celebrity karakteristieken, zijn geloofwaardigheid inclusief subdimensies als expertise en betrouwbaarheid- en fysieke aantrekkelijkheid relevant voor het product domein. Ook is congruentie gebaseerd op het imago van de celebrity een factor die merk imago positief beïnvloedt. Erdogan et al. (2001) onderzochten reclame agentschappen directeurs en managers die betrokken waren bij celebrity campagnes. Meer bepaald focussen ze op karakteristieken die als belangrijk beschouwd worden bij het selecteren van een endorser en hoe deze factoren verschillend zijn in relatie tot product type. Factoren vastgesteld als meest belangrijkste door de agentschappen waren celebrity- doelgroep match, celebrity- product/merk match en het gehele imago van de celebrity. Andere belangrijke factoren includeren celeberity betrouwbaarheid, controverse en risico’s, voorafgaande endorsements, familiariteit en likeability van de celebrity. Het gebruik van celebrities als endorsers is een populaire advertentie tool en zijn toepassing is merkbaar gestegen de voorbije decennia (Erdogan, 1999). Deze acties suggereren dat bedrijven zich achter de veronderstelling schaven dat celebrity endorsers een positieve impact hebben op consumenten attitude ten opzichte van advertenties en het geassocieerde merk, consumenten koop intenties, alsook op andere maatstaven van effectiviteit (Kaikati, 1987; Ohanian, 1991; Tripp et al., 1994; Goldsmith et al., 2000; Erdogan et al., 2001). Nu we meer inzicht verworven hebben in literatuur omtrent sociale netwerksites, adverteren op sociale netwerksites en het proces van celebrity endorsement kunnen we beginnen aan ons onderzoeksopzet. Gegeven de bestaande literatuur steunen we ons onderzoek op de bestaande onderzoekmodellen. We kunnen hieruit stellen dat aantrekkelijkheid, geloofwaardigheid en betrouwbaarheid belangrijke karakteristieken zijn voor een effectieve celebrity endorser. Daarnaast vormen de waargenomen mate van familiariteit en likeability van de celebrity door de consument eveneens belangrijke factoren voor de effectiviteit van celebrity endorsement. Ten slotte leert de literatuur ons dat een goeie match tussen celebrity en product/merk een invloed heeft op de evaluatie van advertenties door consumenten. Congruentie tussen de celebrity en de advertentie heeft een positief effect op de effectiviteit van celebrity endorsement. Op basis van deze gegevens zullen we een experiment opstellen die ons toelaat meer inzicht te verwerven in advertenties met celebrity endorsers specifiek op sociale netwerksites. Dit is nodig gezien de groeiende populariteit en nieuwe mogelijkheden die sociale netwerksites bieden, alsook omwille van het gebrek aan wetenschappelijke literatuur omtrent deze materie. In het volgende deel volgt een bespreking van het onderzoeksopzet.

37

38

DEEL 2: ONDERZOEKDESIGN

39

40

2.1 Inleiding 2.1.1 Probleem- en doelstelling

Onze literatuurstudie bracht interessante informatie op, toch zijn diepere inzichten nodig om een beter begrip te krijgen van celebrity endorsers op sociale netwerksites. Adverteren op sociale media en de beïnvloedende factoren werden uitgebreid bestudeerd voor verscheidene types van advertenties in verschillende studies, helaas is er een gebrek aan onderzoek naar advertenties specifiek op sociale netwerksites. Er is weinig – tot geen – literatuur te vinden betreffende adverteren op sociale netwerksites, hun beïnvloedende factoren en de invloed op de consument. Het snel groeiend aantal gebruikers en de stijgende populariteit van sociale netwerksites door adverteerders maakt de nood aan effectieve marketingstrategieën steeds dringender. Het internet, Web 2.0 en sociale media hebben ook ontwikkelingen met zich meegebracht op het vlak van de consument. Consumenten keren zich steeds meer af van traditionele bronnen van reclame - zoals radio, televisie, magazines en kranten - en gaan frequenter op zoek naar verscheidene types van sociale media om informatie op te zoeken en hun koopbeslissingen te maken (Lempert, 2006). Daarnaast eisen ze steeds meer controle over hun mediagebruik en verlangen ze onmiddellijke toegang tot informatie indien ze dit willen (Vollmer & Precourt, 2008, geciteerd in Mangold & Faulds, 2009). Bovendien worden sociale media als een meer betrouwbare bron van informatie betreffende producten en diensten waargenomen dan bedrijfsgesponsorde communicatie overgebracht via traditionele elementen van de promotie-mix (Foux, 2006). Deze evolutie brengt veranderingen en nieuwe uitdagingen met zich mee voor zowel consument als adverteerder. In traditionele media worden celebrity endorsers regelmatig ingezet en zijn ze een populaire marketingtool. Ze bieden merken de mogelijkheid om aandacht te trekken, anonimiteit te vermijden, zich te differentiëren en te positioneren. Bedrijven investeren aanzienlijke hoeveelheden geld in het aanwerven van beroemdheden om hun producten en diensten te promoten. De groeiende populariteit van sociale netwerksites trekt de aandacht van adverteerders en op die manier zal deze trend zich doorzetten op sociale netwerksites. Het is dus van belang om meer kennis en begrip te krijgen van het gebruik van celebrity endorsers in advertenties op sociale netwerksites. Het doel van dit onderzoek is om meer inzicht te verwerven in adverteren op sociale netwerksites. Meer specifiek op advertenties gebruik makend van celebrity endorsers om producten en merken te promoten. We focussen op de attitude van de consument ten opzichte van de advertentie en de beïnvloedende

41

factoren. Met dit onderzoek zullen we nagaan welke eigenschappen van een celebrity endorser een positief effect hebben op de evaluatie van de advertentie door de consument.

2.1.2 Onderzoeksvragen en hypotheses Hieruit kunnen we onze centrale onderzoeksvraag formuleren; Hebben celebrity endorsers op sociale netwerksites een positieve invloed op de attitude van de consument ten opzichte van het product/merk en advertentie? Op basis hiervan kunnen we onze hypothesen opstellen.

Hypothese: De mate van adoratie van beroemdheden heeft een positieve invloed op de gepercipieerde aantrekkelijkheid van de endorser door de consument Hypothese: De mate van adoratie van beroemdheden heeft een positieve invloed op de gepercipieerde geloofwaardigheid van de endorser door de consument Hypothese: De mate van adoratie van beroemdheden heeft een positieve invloed op de gepercipieerde betrouwbaarheid van de celebrity endorser door de consument Hypothese: De mate van adoratie van beroemdheden heeft een positieve invloed op de ‘familiarity’ van de consument ten opzichte van de endorser Hypothese: De mate van adoratie van beroemdheden heeft een positieve invloed op ‘likeability’ van de consument ten opzichte van de endorser Hypothese: De mate van adoratie van beroemdheden heeft een positieve invloed op de waargenomen congruentie tussen endorser en product door de consument

Hypothese: De mate van adoratie van beroemdheden heeft een positieve invloed op attitude van de consument ten opzichte van het product/merk Hypothese: De mate van adoratie van beroemdheden heeft een positieve invloed op attitude van de consument ten opzichte van de advertentie

42

Hypothese: Aantrekkelijkheid heeft een positieve invloed op de attitude van de consument ten opzichte van het product/merk Hypothese : Aantrekkelijkheid heeft een positieve invloed op de attitude van de consument ten opzichte van de advertentie

Hypothese: Geloofwaardigheid heeft een positieve invloed op de attitude van de consument ten opzichte van het product/merk Hypothese: Geloofwaardigheid heeft een positieve invloed op de attitude van de consument ten opzichte van de advertentie

Hypothese: Betrouwbaarheid heeft een positieve invloed op de attitude van de consument ten opzichte van het product/merk Hypothese: Betrouwbaarheid heeft een positieve invloed op de attitude van de consument ten opzichte van de advertentie

Hypothese: Familiarity heeft een positieve invloed op de attitude van de consument ten opzichte van het product/merk Hypothese: Familiarity heeft een positieve invloed op de attitude van de consument ten opzichte van de advertentie

Hypothese: Likeability heeft een positieve invloed op de attitude van de consument ten opzichte van het product/merk Hypothese: Likeability heeft een positieve invloed op de attitude van de consument ten opzichte van de advertentie

Hypothese: De ‘match‘ tussen de endorser en het product/merk heeft een positieve invloed op de attitude van de consument ten opzichte van het product/merk Hypothese: De ‘match’ tussen de endorser en het product/merk heeft een positieve invloed op de attitude van de consument ten opzichte van de advertentie

43

Hypothese : Celebrity endorsers hebben een positieve invloed op de attitude van de consument ten opzichte van het merk/product Hypothese : Celebrity endorsers hebben een positieve invloed op de attitude van de consument ten opzichte van de advertentie

2.2 Onderzoeksopzet 2.2.1 Onderzoektype

In dit onderzoek willen we de invloed van celebrity endorsers in advertenties op sociale netwerksites bij jongeren testen. Daar dit in cijfergegevens wordt uitgedrukt maken we gebruik van kwantitatief onderzoek. Dit om inzicht te verkrijgen in de attitude die jongeren hebben ten opzichte van celebrity endorsed reclame op sociale netwerksites. Gezien de aard van het onderzoekdomein en onderzoeksvraag opteren we voor een experimenteel onderzoek. We willen een effect onderzoeken en om causale relaties tussen variabelen te bestuderen wordt experimenteel onderzoek gebruikt. Dit verloopt in drie stappen. Als eerste dienen we hypotheses op te stellen over de oorzaak. Deze zijn terug te vinden in onze vraagstelling. De oorzaak, het gebruik van celebrity endorsers en de variabelen die hier een invloed op kunnen oefenen, benoemen we de onafhankelijke variabele. Het gevolg daarvan, de attitude van de respondent ten opzichte van het product, merk en advertentie is de onafhankelijke variabele. De tweede stap vervolgens bestaat uit het samenstellen van een experimentele en controle groep. Ten derde gaan we aan de hand van deze groepen de causale relatie bevestigen of falsifiëren ( Billiet & Waege, 2006) . De beoogde respondenten voor ons onderzoek zijn jongeren van de 3e graad. Scholen vormen een ideale plaats om deze doelgroep te bereiken. We kunnen spreken van een veldexperiment. Het onderzoek wordt uitgevoerd buiten de omgeving van het laboratorium. Deze worden ook quasi- experimenteel genoemd. Dit omdat we niet alle omstandigheden in de hand hebben en geen volledige controle hebben over het effect van bepaalde storende factoren. Het is dan ook van belang om attent te zijn voor factoren die de interne geldigheid kunnen bedreigen, en deze zoveel mogelijk onder controle te houden. Anderzijds bevinden de respondenten zich niet in een kunstmatig laboratoria maar in een vertrouwde omgeving. Streven naar controle staat dan ook op gespannen voet met ecologische validiteit van onderzoek (Beentjes, Vettehen & Scheepers, 2006). 44

Experimenten kregen heel wat kritiek geuit op hun ecologische validiteit. Men stelt zich vragen bij de repliceerbaarheid van de experimentele conditie naar de realiteit. Men weet niet of participanten dezelfde effecten zouden ondervinden in het dagdagelijkse leven. Daarnaast meten experimenten meestal alleen de effecten op korte termijn, en niet op lange termijn. Dit omdat deze anders heel tijdrovend en arbeidsintensief zouden kunnen zijn. Een volgend punt van kritiek richt zich op de vaak kleine en homogene omvang van de onderzoekspopulatie. Hierdoor wordt het moeilijk om te weten in welke mate de resultaten te generaliseren zijn naar een grotere, heterogene populatie. Ten slotte bestaat er nog kritiek omtrent de generaliseerbaarheid van andere stimuli en factoren uit het experiment. Resultaten kunnen immers voortvloeien uit andere kenmerken die niet onderzocht werden in het onderzoek (Beentjes et al., 2006). Om de interne geldigheid van ons onderzoek zo groot mogelijk te maken, is het noodzakelijk om twee groepen op te stellen, een experimentele groep en een controlegroep. We splitsen onze respondenten op in een experimentele groep waarbij we een stimulus, in dit geval een advertentie met celebrity, laten optreden en een controlegroep waarbij we de stimulus weglaten en een advertentie met een niet-celebrity laten zien.

2.2.2 Onderzoekseenheden

Sociale netwerksites zijn enorm populair bij jongeren. Bovendien vormen zij de toekomstige consumenten die het succes of falen van een merk of product meebepalen. Met als gevolg dat ze een dankbare groep vormen om als onderzoekspopulatie te gebruiken. Wij opteren voor jongeren omdat deze een relatief gemakkelijk bereikbare doelgroep is als we ons tot middelbare scholen richten.

2.2.3 Onderzoeksmateriaal

Om het effect van celebrity endorsers in advertenties op sociale netwerksites te onderzoeken hebben we een experiment uitgewerkt met behulp van twee advertenties. Op basis van een originele Instagram advertentie waar Beyoncé een winkelkar gevuld met producten van Pepsi in de hand heeft, hebben we identiek dezelfde advertentie gemaakt met een niet- celebrity.

45

Op basis hiervan hebben we een vragenlijst opgesteld die ons toelaat gegevens te verzamelen die van belang zijn voor ons onderzoek. We kunnen onze vragenlijst opdelen in vier delen die elk enkele vragen bevatten die zo nauwkeurig mogelijk de verschillende concepten meten. De eerste, eerder inleidende maar cruciale vraag, peilt naar wie al dan niet gebruik maakt van sociale netwerksites. We verkiezen om respondenten met een negatief antwoord niet meteen te schrappen maar door te verwijzen naar het tweede deel van de vragenlijst. Hun antwoorden op het vervolg van de vragenlijst zou misschien interessante informatie kunnen opleveren als we die vergelijken met respondenten met een positief antwoord. Wie positief antwoord, wordt gevraagd of ze een Instagram-account hebben. Ook hier worden respondenten met een negatief antwoord doorverwezen naar deel twee. Vervolgens gaan we na hoeveel tijd ze spenderen op Instagram door te vragen hoeveel keer per week ze zich aanmelden. Met mogelijke antwoorden: minder dan 1x per week, 1x per week, 2 à 3 x per week, 4 à 5 x per week, dagelijks. En hoeveel uur per week ze besteden aan Instagram met volgende antwoordmogelijkheden: 1 uur of minder, 1 à 2 uur, 2 à 3 uur, 3 à 4 uur, 4 à 5 uur, 5 à 6 uur, 6 uur of meer. Daarnaast peilen we naar de graad van (inter)activiteit van gebruikers op Instagram. Deze informatie moet ons meer inzicht bieden in het gebruik van Instagram. Aan de hand van de vragen: ‘Ik gebruik Instagram om; anderen te volgen, foto’s en comments te volgen, comments te plaatsen, en zelf foto’s te plaatsen’, trachten we na te gaan in welke mate de respondenten actief zijn op Instagram. Ook bevragen we in welke mate ze vrienden, familie, kennissen, beroemdheden of anderen volgen. Dit alles bevragen we aan de hand van 5puntenschaal vragen (Likertschalen) met mogelijke antwoorden gaande van ‘niet akkoord’ tot ‘akkoord’.

46

Het tweede deel van de vragenlijst bevraagd aan de hand van een ‘Celebrity Attitude Scale’ de attitude van respondenten ten opzichte van beroemdheden. Dit is een schaal met goede psychometrische eigenschappen en telt oorspronkelijk 34 items (Maltby, Houran, Lange, Ashe, & McCutcheon, 2002). Na een betrouwbaarheidsanalyse waaruit bleek dat 11 items onder het criteria van 0,2 gesuggereerd door Kline (1986) vallen werd deze teruggebracht tot een 23-item Likertschaal (McCutcheon, Lange & Houran, 2002). Deze items kunnen onderverdeeld worden in drie componenten. Het eerste component omvat sociaalentertainende aspecten van celebrity adoratie en bestaat uit acht stellingen; -

Ik hou ervan om mijn favoriete celebrity te zien en te horen als ik bij mensen ben

-

Nieuws over mijn favoriete celebrity is vermakelijk tijdverdrijf

-

Ik hou ervan om met mensen te praten die mijn favoriete celebrity bewonderen

-

Het leven volgen van mijn favoriete celebrity is interessant

-

Het is aangenaam om bij mensen te zijn die mijn favoriete celebrity leuk vinden

-

Nieuws over mijn favoriete celebrity is een aangename onderbreking in de harde wereld

-

Ik hou ervan om te kijken, lezen en/of luisteren naar mijn favoriete celebrity

-

Mijn vrienden en ik praten graag over mijn favoriete celebrity en zijn/haar prestaties

Het tweede component omvat intens-persoonlijke aspecten van celebrity adoratie en wordt bevraagd aan de hand van tien stellingen; -

Als ik mijn favoriete celebrity zou ontmoeten, zou hij/zij al weten dat ik fan ben

-

Ik heb een speciale band met mijn favoriete celebrity

-

Ik wil graag alles weten over het leven van mijn favoriete celebrity

-

Mijn favoriete celebrity is als een ‘soulmate’ voor mij

-

Als iets goed gebeurd met mijn favoriete celebrity, is het net alsof het mij overkomt

-

Het succes van mijn favoriete celebrity is ook mijn succes

-

Ik denk regelmatig aan mijn favoriete celebrity

-

Ik heb foto’s en/of souvenirs van mijn favoriete celebrity

-

Wanneer mijn favoriete celebrity faalt of verliest, is het net of ik ook faal/verlies

-

Wanneer iets slecht gebeurd met mijn favoriete celebrity, is het net alsof het mij ook overkomt

Het derde component, ten slotte, is het pathologisch aspect en betreft adoratie van beroemdheden op (bijna) ziekelijke wijze. We bevragen dit aspect aan de hand van vijf stellingen; -

Ik voel mij soms gedwongen om de persoonlijke gewoonten van mijn favoriete celebrity te leren

-

Eén van de hoofdredenen waarom ik interesse behoud in mijn favoriete celebrity is omdat het me de kans geeft om even te ontsnappen aan de harde realiteit 47

-

Moest mijn favoriete celebrity sterven, zou het voelen alsof ik ook sterf

-

Als iemand mij geld zou geven om te doen wat ik wil, dan zou ik iets kopen die van mijn favoriete celebrity is of al gebruikt geweest is door mijn favoriete celebrity

-

Als ik de kans krijg om mijn favoriete celebrity te ontmoeten, en hij/zij zou me vragen om iets illegaal te doen als gunst, dan zou ik het waarschijnlijk doen

Op basis van de score op deze schaal kunnen we de respondenten indelen in drie verschillende groepen en nagaan in welke mate ze zich aangetrokken voelen tot beroemdheden. Deze groepen zijn respondenten met respectievelijk een lage, medium en hoge adoratie ten opzichte van beroemdheden. Lage adoratie uit zich in individueel en sociaal gedrag zoals kijken naar, lezen over en praten over celebrities met anderen. Dit omwille van het sociaal en entertainende karakter. Op een hoger niveau neemt celebrity adoratie een intensiever, persoonlijk karakter aan. Dit uit zich in het hebben van souvenirs, frequente gedachten over de beroemdheid en empathie met de beroemdheids’ succes en mislukkingen. Op het hoogste level ten slotte wordt adoratie gekenmerkt door over-identificatie met de celebrity, alsook obsessief gedrag over het leven van de beroemdheid (McCutcheon, Lange & Houran, 2002). Vervolgens laten we de respondenten de advertenties zien. Deze projecteren we aan de hand van een projector of beamer, afhankelijk van welke ter beschikking gesteld wordt. De experimentele groep krijgt de advertentie met de celebrity te zien en de controlegroep de advertentie met de niet-celebrity. We vragen de respondenten om de advertentie goed te bekijken en vervolgens de vragenlijst verder in te vullen. Vervolgens gaan we in het derde deel van de vragenlijst kijken hoe de persoon in de advertentie geëvalueerd wordt door de respondenten. Met behulp van enkele concepten zullen we nagaan op welke manier de celebrity of niet- celebrity gepercipieerd wordt door de consument. Dit doen we ten eerste aan de hand van een schaal ontwikkeld door Ohanian (1990) waarmee we de waargenomen aantrekkelijkheid, betrouwbaarheid en geloofwaardigheid van de persoon in de advertentie kunnen nagaan. Met behulp van een 15-item schaal worden deze dimensies telkens aan de hand van vijf concepten gemeten met 7 punten Likertschalen. De meetstaven van aantrekkelijkheid zijn; lelijk versus mooi, nonchalant versus elegant, niet sexy versus sexy, onaantrekkelijk versus aantrekkelijk en onklassevol versus klassevol. De tweede dimensie, betrouwbaarheid, bestaat uit onbetrouwbaar versus betrouwbaar, oneerlijk versus eerlijk, onoprecht versus oprecht, oneerbaar versus deugdzaam en niet vertrouwen versus vertrouwen. De laatste dimensie maakt gebruik van onervaren versus ervaren, ongeloofwaardig versus geloofwaardig, ongetalenteerd versus getalenteerd, onbekwaam versus bekwaam en leek versus expert, om na te gaan in welke mate de persoon in de advertentie als geloofwaardig of expert wordt waargenomen. Door het identificeren en meten van dit tri-component construct kunnen onderzoekers de impact van elk component vaststellen op de celebrity endorsers’ overtuigingskracht (Ohanian, 1990). Naast deze drie componenten leert de literatuur ons dat 48

familiariteit en likeability eveneens belangrijke factoren zijn voor de evaluatie van endorsers door consumenten. Volgende vragen; ‘Hoe bekend is deze voor jou?’ en ‘Hoe vertrouwd ben je met de persoon in de advertentie?’ dienen ons een antwoord te geven met betrekking tot familiariteit. Likeability meten we aan de hand van antwoorden op de vragen; ‘Hoe geliefd is deze persoon door jou?’, ‘In welke mate ben je fan van de persoon in de advertentie?’ en ‘In welke mate waardeer je de persoon in de advertentie?’. In het volgende deel vragen we de respondenten naar hun attitude ten opzichte van het product en merk, alsook naar hun algemene attitude ten opzichte van de advertentie. Dit doen we aan hand van de simpele vragen; ‘Wat denk/vind je van het product/merk?’ en ‘Wat is je algemene reactie op de advertentie?’. De respondenten worden telkens gevraagd hun opinie aan te geven op een 7-puntenschaal met de volgende items; ongunstig versus gunstig, onaangenaam versus aangenaam, saai versus interessant en slecht versus goed (Choi & Rifon, 2012). Daarnaast peilen we naar de gepercipieerde congruentie van de persoon in de advertentie met het merk. We bekijken met andere woorden of de persoon in de advertentie een goeie ‘match’ vormt met het product, merk en advertentie volgens de consument. Toegepast uit de literatuur (Fleck, Korchia & Le Roy, 2012; Kamins & Gupta, 1994; Till & Busler, 2000) doen we dit aan de hand van de vragen; ‘De persoon in de advertentie gaat goed samen met het product/merk’, ‘De persoon in de advertentie en het product/merk vullen elkaar aan’, ‘De persoon in de advertentie en het product/merk vormen een relevante combinatie’, ‘De persoon in de advertentie en het product/merk zijn een goeie match’ en ‘De persoon in de advertentie is geschikt voor het promoten van het product/merk’. De respondenten worden gevraagd aan te duiden in welke mate ze akkoord gaan op 7-punten schalen. Vervolgens bevragen we enkele sociale meetschalen door vragen als; ‘Zou je deze advertentie liken op Instagram?’ en ‘Zou je een comment plaatsen op deze advertentie?’. Deze informatie biedt ons de kans meer inzicht te krijgen in de respons van de consument ten opzichte van advertenties op Instagram. Ten slotte bevragen we enkele demografische gegevens zoals geslacht en leeftijd. Dit om een duidelijk beschrijfbare steekproef te bekomen en statistische analyses uit te voeren.

2.2.4 Onderzoeksprocedure

Om onze onderzoekseenheden te bereiken hebben we verschillende middelbare scholen aangesproken om mee te werken aan ons onderzoek. Het Immaculata Instituut te De Panne is de eerste school waar we ons experiment hebben uitgevoerd. Deze school biedt algemeen secundair onderwijs en hier hebben we 58 leerlingen uit het 6e middelbaar bevraagd. In het KTA te De Panne hebben we in verscheidene klassen ons

49

experiment uitgevoerd, 44 leerlingen die een technische of beroepsopleiding volgen. Ten slotte heeft het VTI in Torhout een paar klassen ter beschikking gesteld voor ons onderzoek. Hier hebben we 32 leerlingen bevraagd en ook deze school biedt technisch secundair onderwijs aan. Om te beginnen stelden we ons voor en vroegen we hen een balpen bij de hand te nemen. We geven een korte uitleg over wat hen te doen staat en delen de vragenlijsten uit. We vragen om hun naam op te schrijven, om vergissingen bij de data invoer te vermijden, en benadrukken dat deze enkel anoniem verwerkt worden. Vervolgens kunnen ze beginnen met het eerste deel van de vragenlijst in te vullen. Als alle respondenten klaar zijn met dit deel projecteren we de advertentie. De experimentele groep krijgt de advertentie met de beroemdheid te zien en de controle groep de advertentie zonder stimulus. Het bepalen van tot welke groep de respondenten behoren is afhankelijk van in welke klas ze zitten. Zo hebben we respectievelijk 70 en 64 leerlingen in de experimentele en controle groep. Daarna kunnen de respondenten verder met het tweede deel van de vragenlijst. De advertentie blijft geprojecteerd gedurende die hele tijd. Als alle respondenten gedaan hebben met invullen van de vragenlijst bedanken we iedereen voor de aandacht en medewerking. Ten slotte verstrekken we nog onze gegevens voor eventuele verdere vragen. Na de dataverzameling kunnen we overgaan tot de dataverwerking. Allereerst dienen we de gegevens in te voeren in software die ons in staat stelt om statistische analyses te maken. We kiezen hiervoor het statistische softwareprogramma SPPS. Destijds ontwikkeld als analyseprogramma voor sociale wetenschappers en nog steeds geschikt om gegevens te verwerken, analyses uit te voeren en data te presenteren (Huizingh, 2008). Bovendien hebben we in het verleden met deze software gewerkt.

50

51

DEEL 3: RESULTATEN

52

3.1 Interne betrouwbaarheid van de meetschalen Vooraleer we kunnen beginnen aan het testen van onze hypotheses dienen we de interne betrouwbaarheid van onze meetschalen na te gaan. Dit doen we door de Cronbach’s Alpha waarde te meten aan de hand van ‘reliability’ analyses. Om van een betrouwbare schaal te mogen spreken dient de Cronbach’s Alpha waarde groter te zijn dan 0,7.

3.1.1 Celebrity Attitude Scale

De cronbach’s alpha van de ‘Celebrity Attitude Scale’ bedraagt 0,96 (bijlage 1). We kunnen zien dat alle items een Cronbach’s Alpha waarde hebben groter dan 0,95 en zich dus ver boven de minimum waarde van 0,7 bevinden. De voorwaarde dat alle items een waarde boven 0,3 moeten hebben op de totale item-correlatie is eveneens voldaan. We kunnen dan ook spreken van een intern betrouwbare schaal en behouden alle items daar de Cronbach’s Aplha niet stijgt bij het weglaten van bepaalde items. De Celebrity Attitude schaal bestaat uit drie componenten. De eerste, sociaal-entertainment, meten we aan de hand van acht items: het tweede component, intens-persoonlijk, bestaat uit 10 items en het laatste pathologische component, meten we aan de hand van vijf items. Als we de interne betrouwbaarheid van deze componenten nagaan zien we telkens een Cronbach’s Alpha groter dan 0,7. Voor de aspecten sociaalentertainment en intens-persoonlijk bedraagt de Cronbach’s Alpha 0,92 en zijn alle items waardevol voor het meten van het concept. De totale item-correlatie is voor elk item groter dan 0,3 en de Cronbach’s Alpha stijgt niet bij het weglaten van bepaalde items. De Cronbach’s Alpha van het derde component is iets lager (0,85) maar nog steeds groter dan de minimumwaarde 0,7 en dus significant. (bijlage 2,3 & 4).

3.1.2 Aantrekkelijkheid, geloofwaardigheid en betrouwbaarheid

Aan de hand van bepaalde concepten vragen we de respondenten om de endorser te evalueren. Dit telkens aan de hand van vijf items. Het eerste concept, aantrekkelijkheid, heeft een Cronbach’s Alpha waarde van 0,92 en ieder item heeft een hogere waarde dan 0,3 op de totale item-correlatie. We behouden alle items en kunnen spreken van een intern betrouwbare schaal. Het tweede concept, betrouwbaarheid, meten we eveneens aan de hand van vijf items en heeft een Cronbach’s Alpha waarde groter dan 0,7 en een totale itemcorrelatie telkens groter dan 0,3. De Cronbach’s Alpha bedraagt 0,83 en is dus significant. We kunnen spreken 53

van intern betrouwbare schaal. Geloofwaardigheid heeft een Cronbach’s Alpha waarde van 0,85 en is een betrouwbare schaal. Alle items zijn significant voor het meten van het concept geloofwaardigheid. De totale item-correlatie is telkens groter dan 0,3 en de Cronbach’s Alpha stijgt niet bij het weglaten van bepaalde items. (bijlage 5)

3.1.3 Familiarity, likeability en congruentie

Naast deze persoonlijkheidseigenschappen, bevragen we de respondenten naar ‘familiarity’ en ‘likeability’. Familiariteit meten we aan de hand van twee items. We zien dat de Cronbach’s Alpa 0,89 bedraagt en dus significant is. Likeability meten we aan de hand van drie items. De Cronbach’s Alpha is groter dan 0,7 (0,89) en de totale item-correlatie is telkens groter dan 0,3. Opnieuw kunnen we spreken van een interne betrouwbare meetschaal. Literatuur leert ons dat de ‘match’ tussen de celebrity endorser en het product/merk een belangrijke factor is voor de evaluatie van een advertentie door een consument. Aan de hand van vijf items bevragen we de respondenten naar de gepercipieerde congruentie tussen celebrity endorser en het product/merk. De Cronbach’s Alpha bedraagt 0,92 en is dus significant. Wel zien we dat als we het laatste item verwijderen de Cronbach’s Alpha zou stijgen naar 0,93. Dit verschil is echter verwaarloosbaar klein waardoor we opteren om alle items te behouden in onze meetschaal. (bijlage 6)

3.1.4 Attitude ten opzichte van het merk, product en advertentie

We bevragen de respondenten naar hun attitude ten opzichte van zowel het product/merk als van de advertentie. Dit doen we telkens aan de hand van vier items. We zien dat de Cronbach’s Alpha respectievelijk 0,92 en 0,94 bedraagt. De totale item-correlatie is telkens boven de minimumwaarde van 0,3 en het weglaten van bepaalde items zorgt niet voor een stijging van de Cronbach’s Alpa. We kunnen spreken van intern betrouwbare schalen. (bijlage 7)

54

3.2 Steekproefomschrijving 3.2.1 Geslacht en leeftijd Voor dit onderzoek hebben we in totaal 134 respondenten bevraagd. Waarvan 68 mannelijke en 66 vrouwelijke respondenten. We kunnen stellen dat beide geslachten evenredig vertegenwoordigt zijn. Als we naar de leeftijd kijken van onze respondenten zien we dat deze varieert tussen 16 en 23 jaar. De meeste respondenten behoren tot de leeftijdscategorie 16- 18 jaar. Vermits onze doelgroep jongeren van de 3e graad zijn is dit niet opmerkelijk. De respondenten die buiten deze categorie vallen zijn niet abnormaal daar we klassen bevraagd hebben uit het 7e jaar en de kans bestaat dat er bissers tussen zitten. (bijlage 9)

LEEFTIJD 16 17 18 19 20 21 23 AANTAL

15 52 45 16

2

3

1

3.2.2 Controle en experimentele groep We hebben onze respondenten opgedeeld in een controle en experimentele groep. Belangrijk hierbij is dat deze groepen geen significante verschillen vertonen. De controle groep bestaat uit 29 mannen en 35 vrouwen wat een totaal geeft van 64 respondenten. De experimentele groep telt 70 respondenten waarvan 39 mannen en 31 vrouwen. We kunnen stellen dat de controle en experimentele groep evenredig verdeeld is betreft geslacht.

MAN

VROUW

TOTAAL

CONTROLE GROEP

29

25

64

EXPERIMENTELE

39

31

70

GROEP

55

We bekijken ook de verdeling van de respondenten in de controle en experimentele groep betreffende leeftijd. In de leeftijdscategorieën 17 en 18 jaar merken we een evenwichtige verdeling op. Respectievelijk behoren er 29,7% en 32,8% respondenten tot de controle groep en 47,1% en 34,4% tot de experimentele groep. Bij de 16 en 19 jarigen zien we lichte onevenredigheid in de verdeling van de controle en experimentele groep. De leeftijdscategorie van 16 jaar telt 3 respondenten in de controle groep versus 12 in de experimentele groep. Bij de 19 jarigen is er omgekeerde onevenwichtigheid, namelijk 15 respondenten in de controle groep versus 1 respondent in de experimentele groep. Ten slotte kunnen we opmerken dat alle respondenten, uitgezonderd één, die 19 jaar of ouder zijn tot de controle groep behoren. De verklaring hiervoor is dat we onze controle en experimentele groep opgedeeld hebben afhankelijk van klas. Bepaalde klassen volgen een 7e jaar studierichting, bijgevolg zijn deze respondenten ouder dan 18 jaar. (bijlage 10)

LEEFTIJD

16

17

18

19

20

21

23

CONTROLE GROEP

3

19

21

15

2

3

1

4,7%

29,7%

32,8%

23,4%

3,1%

4,7%

1,6%

12

33

24

1

0

0

0

17,1%

47,1%

34,3%

1,4%

0,0%

0,0%

0,0%

EXPERIMENTELE GROEP

3.3 Invloed van leeftijd en geslacht Om na te gaan of leeftijd en geslacht een invloed hebben op het gebruik van sociale netwerksites en Instagram maken we gebruik van een T-test. We willen twee onafhankelijke groepen vergelijken; mannen versus vrouwen en twee leeftijdsgroepen. Op basis van de frequentietabel van leeftijd hebben we onze respondenten ingedeeld in twee groepen; jonger dan of gelijk aan 17 jaar en ouder dan of gelijk aan 18 jaar.

3.3.1 Sociaal netwerksite en Instagram gebruik We voeren een T-test uit naar het aantal keer dat respondenten zich aanmelden, hoeveel uur ze spenderen per week, wie ze volgen en de mate van (inter)activiteit op Instagram (bijlage 11). Uit de T-test voor leeftijd kunnen we geen significante verschillen vinden betreft het gebruik, alle significantie waarden zijn groter dan 0,05. We aanvaarden de nulhypothese die stelt dat leeftijd geen invloed heeft op de verschillen in het gebruik van sociale netwerksites en Instagram. 56

Hoeveel keer per week meld je je aan op Instagram

≤ 17

≥ 18

(M1)

(M2)

2,39

2,36

Hoeveel uur per week spendeer je gemiddeld aan

t

df

SIG.

,093

87

,926

,165

87

,869

,78 ,82

Instagram Ik gebruik Instagram om anderen te volgen

3,81

4,14

-1,377

84

,172

Ik gebruik Instagram om anderen te liken

3,65

3,59

,254

85

,800

Ik gebruik Instagram om comments te plaatsen

2,79

3,00

-,752

85

,454

Ik gebruik Instagram om zelf foto's te delen

3,51

3,71

-,749

86

,456

De mensen die ik volg zijn vrienden

3,44

3,64

-1,111

86

,270

De mensen die ik volg zijn familie

2,67

2,42

,840

86

,403

De mensen die ik volg zijn kennissen

2,49

2,52

-,122

85

,903

De mensen die ik volg zijn beroemdheden

2,19

2,50

-1,031

85

,306

Geslacht daarentegen heeft een invloed op bepaalde factoren in verband met sociaal netwerksite en Instagram gebruik (bijlage 11). We merken een significantie van p= 0,106 op bij het aantal uur die vrouwen en mannen spenderen. Als we onderstaande tabel interpreteren kunnen we niet spreken van statistische significantie op het 95% betrouwbaarheidsniveau maar wel bijna op het 90% betrouwbaarheidsnineau (p=0,106). Vrouwen spenderen net iets meer tijd op Instagram dan mannen.

57

Hoeveel keer per week meld je je aan op Instagram

Man

Vrouw

(M1)

(M2)

2,34

Hoeveel uur per week spendeer je gemiddeld aan Instagram

2,40 ,60

,98

t

df

SIG.

-,194

87

,847

1,584

87

,106

Daarnaast merken we een statistisch significant verschil tussen mannen en vrouwen in wie ze volgen. Meer bepaald met betrekking tot het volgen van vrienden. We kunnen een significantie waarde p=0,025 afleiden met een hoger gemiddelde van de vrouwen ten opzichte van het gemiddelde van de mannen (3,76 versus 3,36). Voor de anderen zijn geen duidelijke statistisch significante verschillen op te merken, hoewel het volgen van kennissen significant is op het 85% betrouwbaarheidsniveau. Met een kans van 12,8% om de nulhypothese ten onrechte te verwerpen kunnen we voorzichtig stellen dat er enig verschil is tussen mannen en vrouwen wat betreft het volgen van kennissen. Met betrekking tot het volgen van familie en beroemdheden zijn de significantie waarden te hoog en zijn er geen verschillen tussen mannen en vrouwen.

De mensen die ik volg zijn vrienden De mensen die ik volg zijn familie De mensen die ik volg zijn kennissen De mensen die ik volg zijn beroemdheden

Man

Vrouw

(M1)

(M2)

3,36 2,45 2,70 2,26

3,76 2,66 2,28 2,45

t

df

SIG.

-2,202

86

,025

-,703

86

,484

1,537

85

,128

-,635

85

,527

58

Ten slotte, met een gemiddelde van 13,14 van de mannen ten opzichte van 15,5 van de vrouwen en een pwaarde van 0,009 merken we ook een significant verschil voor de mate van activiteit en interactiviteit. Dit component bestaat uit verschillende factoren; om na te gaan welke factoren een invloed ondergaan van geslacht bekijken we deze individueel.

Som van volgen, liken, comment, delen

Man

Vrouw

(M1)

(M2)

13,14

15,15

t

df

SIG.

-2,660

84

,009

Van de vier factoren zijn er twee met een p-waarde onder de minimumnorm, namelijk Instagramgebruik om ‘anderen te volgen’ (p=0,00) en om ‘anderen te liken’ (p=0,001). De andere factoren, Instagramgebruik om ‘comments te plaatsen’ en ‘foto’s te delen’, hebben een hogere p-waarde en zijn bijgevolg niet statistisch significant. Uit de tabel kunnen we voor het volgen van anderen volgende significantie waarde afleiden p=0,00 en voor het liken van anderen p= 0,001. Met hogere gemiddelden van vrouwen ten opzichte van mannen kunnen we stellen dat vrouwen Instagram meer gebruiken om anderen te ‘volgen’ en te ‘liken’ dan mannen. Hieruit kunnen we concluderen dat het verschil in deze factoren statistisch significant is en aanvaarden we de alternatieve hypothese van ongelijke spreidingen met betrekking tot geslacht voor het volgen en liken van anderen.

Vrouw Man (M1) Ik gebruik Instagram om anderen te volgen Ik gebruik Instagram om anderen te liken Ik gebruik Instagram om comments te plaatsen Ik gebruik Instagram om zelf foto's te delen

3,57 3,28 2,83 3,47

(M2) 4,46 4,03 2,98 3,78

t

df

SIG.

-4,020

84

,000

-3,337

85

,001

-,519

85

,605

-1,177

86

,243

59

3.3.2 Onderzoekfactoren Om na te gaan of leeftijd een invloed heeft op onze onderzoekfactoren maken we gebruik van een T-test (bijlage 12). Het doel is om twee onafhankelijke groepen te vergelijken op metrische variabelen. Om van statistische significantie te kunnen spreken dient p<0,05 te zijn. We kunnen zien dat alle factoren een significantie groter dan 0,05 hebben. Hieruit kunnen we afleiden dat de verschillen in leeftijd niet statistisch significant zijn voor zowel de controle als experimentele groep. Dit wil zeggen dat leeftijd geen invloed heeft op de waargenomen aantrekkelijkheid, geloofwaardigheid, betrouwbaarheid, familiarity, likeability, congruentie en attitude.

Controle groep

≤ 17

≥ 18

t

df

SIG.

(M1)

(M2)

Aantrekkelijkheid

16,7273

17,5122

-,396

61

,693

Geloofwaardigheid

15,7273

16,1463

-,237

61

,814

Betrouwbaarheid

13,7727

15,1707

-,962

61

,340

Familiarity

2,4091

2,7143

-,295

62

,769

Likeability

4,6818

4,2143

,356

62

,723

Congruentie

12,0000

12,3333

-,147

61

,884

Attitude Product/Merk

12,3333

13,0976

-,479

60

,634

Attitude Advertentie

12,6667

12,7561

-,052

60

,959

60

Experimentele groep

≤ 17

≥ 18

t

df

SIG.

(M1)

(M2)

22,5778

23,2917

-,507

67

,614

17,8667

18,6667

-,510

67

,612

15,2222

17,1667

-1,259

67

,213

6,2667

7,5200

-1,420

68

,160

7,5333

8,4400

-,757

68

,452

13,1591

15,2917

-1,098

66

,276

13,2667

12,8333

,274

67

,785

14,3333

14,5833

-,200

67

,842

Aantrekkelijkheid

Geloofwaardigheid

Betrouwbaarheid

Familiarity

Likeability

Congruentie

Attitude Product/Merk

Attitude Advertentie

61

Om de vraag te beantwoorden of geslacht een invloed heeft op ons onderzoeksonderwerp maken we eveneens gebruik van een T-test. We kijken hierbij naar zowel de controle groep, zonder celebrity endorser, als experimentele groep, met celebrity endorser. We kunnen geen signifcante verschillen afleiden uit onderstaande tabel. We aanvaarden de nulhupothese die stelt dat geslacht geen invloed heeft op de onderzoekfactoren betreffende de niet-celebrity endorser.

Controle groep

Man

Vrouw

t

df

SIG.

(M1)

(M2)

17,8621

16,7059

,612

61

,543

16,5862

15,5000

,644

61

,522

15,3448

14,1176

,882

61

,381

2,6207

2,6000

,021

62

,983

4,7931

4,0286

,612

62

,543

12,2414

12,2059

,017

61

,987

13,8276

11,9697

1,240

60

,220

13,3103

12,2121

,677

60

,501

Aantrekkelijkheid

Geloofwaardigheid

Betrouwbaarheid

Familiarity

Likeability

Congruentie

Attitude Product/Merk

Attitude Advertentie

62

Bij de experimentele groep heeft geslacht wel een invloed op bepaalde factoren. Uit onderstaande tabel kunnen we voor geloofwaardigheid een significantie waarde van p=0,023 afleiden en voor betrouwbaarheid p= 0,019. Met hogere gemiddelden van de vrouwen ten opzichte van de mannen kunnen we stellen dat vrouwen de celebrity endorser als betrouwbaarder en geloofwaardiger beschouwen dan mannen. Daarnaast kunnen we uit de tabel afleiden dat vrouwen meer vertrouwd zijn met de celebrity endorser en een hogere ‘likeability’ hebben ten opzichte van mannen. Met respectievelijk waarden van p= 0,043 en p= 0,01 zijn de verschillen tussen mannen en vrouwen significant op het 95% en 99% betrouwbaarheidsniveau. We aanvaarden de alternatieve hypothese die stelt dat het verschil in familiarity en likeability tussen mannen en vrouwen significant is. Ten slotte kunnen we voor attitude ten opzichte van het product/merk een significantie van p=0,053 waarnemen. Verschillend van de andere factoren die significant zijn is dat het gemiddelde van de mannen hier hoger is dan die van de vrouwen ( 14,4 versus 11,5). Met andere woorden hebben mannen een gunstigere attitude ten opzichte van het product/merk dan vrouwen bij een celebrity endorser.

Experimentele groep

Aantrekkelijkheid

Geloofwaardigheid

Betrouwbaarheid

Familiarity

Likeability

Congruentie

Attitude Product/Merk

Attitude Advertentie

Man

Vrouw

t

df

SIG.

(M1)

(M2)

22,7368

22,9355

-,147

67

,884

16,6316

20,0000

-2,328

67

,023

14,3421

17,8065

-2,413

67

,019

5,9487

7,6774

-2,063

68

,043

6,2051

9,9355

-3,492

68

,001

13,3784

14,5484

-,624

66

,535

14,4211

11,5161

1,971

67

,053

14,5526

14,2581

,246

67

,806

63

3.4 Sociaal netwerksite en Instagram gebruik Op de vraag of respondenten gebruik maken van sociale netwerksites zijn er slechts acht die een negatief antwoord geven, waarvan vijf in de controle groep en drie in de experimentele groep (bijlage 14). Dit is niet opmerkelijk daar sociale netwerksites enorm populair zijn bij jongeren. De respondenten met een positief antwoord werden gevraagd of ze een Instagram account hebben. Uit de gegevens blijkt dat 70% een Instagram account heeft. Zoals we kunnen zien meld de meerderheid zich dagelijks (40%) of bijna dagelijks (7%) aan. Aan de andere kant meld 34% van de respondenten zich slechts 1 keer per week of minder aan. Verder duidt de overige 20% procent van de respondenten aan zich 2 à 3 keer per week aan te melden. (bijlage 15) Aanmelden per week

Minder dan 1 X per week

1 X per week

4 à 5 X per week

Dagelijks

2 à 3 X per week

Als we kijken naar hoeveel uur de respondenten per week aan Instagram spenderen zien we dat de helft zich in de groep van 1 uur of minder bevindt en 30% in de groep van 1 à 2 uur. Verder behoort nog 10% tot de groep van 2 à 3 uur en een kleine 7% spendeert meer dan 3 uur per week de tijd aan Instagram. Tijd spenderen

Minder dan 1 uur

1 à 2 uur

2 à 3 uur

Meer dan 3 uur

64

Alle respondenten die zich minder dan 1 keer per week aanmelden en ongeveer de helft van de respondenten die zich 1 keer per week aanmelden spenderen 1 uur of minder per week aan Instagram. De andere helft van de respondenten die aangeeft zich 1 keer per week aan te melden spendeert net iets meer tijd op Instagram, namelijk 1 à 2 uur per week. Opmerkelijk is dat de andere groepen respondenten, die zich regelmatig tot dagelijks aanmelden, eveneens minder dan een uur of 1 à 2 uur per week spenderen. We zien dat bij de groepen 2 à 3 x per week, 4 à 5 per week en dagelijks telkens ongeveer 70% van de respondenten zich in de groepen één uur en minder of 1 à 2 uur bevinden (bijlage 16).

Minder dan 1

1 à 2 uur

2 à 3 uur

uur Minder dan 1 X per week 1 X per week 2 à 3 X per week 4 à 5 X per week Dagelijks

Meer dan 3 uur

100,0%

0,0%

0,0%

0,0%

46,7%

53,3%

0,0%

0,0%

35,3%

41,2%

17,6%

5,9%

66,7%

0,0%

33,3%

0,0%

36,1%

38,9%

11,1%

13,9%

In ons onderzoek vragen we de respondenten aan te duiden in welke mate ze akkoord gaan met bepaalde stellingen omtrent het gebruik van verschillende functies op Instagram zoals volgen, liken, comments plaatsen en foto’s delen (bijlage 17). Aan de hand van deze stellingen kunnen we een beter inzicht krijgen in de mate van activiteit en interactiviteit van respondenten op Instagram. Op de stelling ‘Ik gebruik Instagram om anderen te volgen’ zien we dat slechts 11,6% helemaal niet of niet akkoord gaat. Een kwart van de respondenten gaat akkoord (25,6%) en bijna de helft gaat helemaal akkoord (43%). Eveneens bij de stelling ‘Ik gebruik Instagram om anderen te liken’ gaat de meerderheid akkoord (31%) of helemaal akkoord (26,4%). Zo een 16,1% gaat niet of helemaal niet akkoord en 26,4% geeft aan dat ze af en toe Instagram gebruiken om foto’s van anderen te liken. Bij de derde stelling ‘Ik gebruik Instagram om comments te plaatsen’ zien we dat 41,4% helemaal niet of niet akkoord gaan. Een kwart van de respondenten is neutraal (26,4%) en de overige 32% is verdeeld in akkoord (17,2%) en helemaal akkoord (14,9%). We kunnen stellen dat comments plaatsen op Instgram niet de meest gebruikte functie is door onze respondenten. De laatste stelling ‘Ik gebruik Instagram om foto’s te delen’ is de meest interactieve functie. Hier zien we dat de meerderheid akkoord (25%) of helemaal akkoord (31,8%) gaat en Instagram frequent gebruiken om foto’s te delen. Ongeveer een vierde van de respondenten (21,6%) geeft aan Instagram niet of zelden te gebruiken en 65

een vierde (21,6%) gebruikt Instagram soms om foto’s te delen. Samengenomen kunnen we aan de hand van deze vier stellingen de mate van activiteit en interactiviteit van respondenten op Instagram nagaan. Met een gemiddelde van 14 kunnen we stellen dat respondenten actief gebruik maken van Instagram om anderen te volgen, te liken, comments te plaatsen en foto’s te delen. Slechts 15,1% heeft een score van 10 of lager. De helft van de respondenten heeft een score tussen 11 en 15. De overige 34,9% hebben een hogere score dan 15.

50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 Volgen helemaal niet akkoord

Liken niet akkoord

Comment neutraal

akkoord

Delen helemaal akkoord

Naast stellingen over functies van Instagram vragen we de respondenten wie ze ‘volgen’ (bijlage 18). Er werd telkens gevraagd in welke mate ze akkoord gaan met de stelling ‘De mensen die ik volg zijn vrienden – familie – kennissen – beroemdheden’. Uit onderstaande tabel kunnen we zien dat bijna alle respondenten Instagram gebruiken om vrienden te volgen. Slechts 4,5% van de respondenten gaat niet akkoord met deze stelling. Bij de vraag of ze familie volgen zijn de antwoorden meer verdeeld. Toch gaat de meerderheid helemaal akkoord wat aanduidt dat ze familie volgen op Instagram. De antwoorden op de vraag of respondenten kennissen volgen zijn eveneens verdeeld. Maar ook hier gaat een meerderheid akkoord of helemaal akkoord. We kunnen stellen dat Instagram naast vrienden en familie ook gebruikt wordt om kennissen te volgen. Met de stelling of respondenten ook beroemdheden volgen op Instagram gaat de meerderheid eveneens akkoord of helemaal akkoord. De overige respondenten zijn gelijkmatig verdeeld over de antwoordmogelijkheden helemaal niet akkoord, niet akkoord en neutraal.

66

80 70 60 50 40 30 20 10 0 Vrienden helemaal niet akkoord

Familie niet akkoord

Kennissen neutraal

akkoord

Beroemdheden helemaal akkoord

Op het einde van de vragenlijst vragen we de respondenten of ze de avertentie zouden liken of er een comment op zouden plaatsen. Uit de frequenties (bijlage 41) blijkt dat slechts 15% de advertentie zou liken en slechts 6,7% een comment zouden plaatsen. We kunnen hierbij geen verschil vinden tussen de controle en experimentele groep.

67

3.5 Celebrity Attitude Scale We hebben onze respondenten bevraagd aan de hand van een ‘celebrity attitude scale’ (McCutcheon, Lange & Houran, 2002). Deze schaal bestaat uit drie componenten om de mate van adoratie die respondenten ten opzichte van beroemdheden hebben na te gaan. Het eerste component, verband met het sociaalentertainende aspect van beroemdheden, heeft de hoogste gemiddelde score M=2,28. De tweede factor die te maken heeft met intens-persoonlijke aspecten van respondenten ten opzichte van beroemdheden heeft een veel lager gemiddelde M=1,3. Het laatste component, verwant met pathologische vormen van adoratie heeft het laagste gemiddelde M=1,16. Op basis van de scores op deze schaal hebben we de respondenten ingedeeld in drie groepen. De eerste groep heeft de laagste mate van adoratie ten opzichte van beroemdheden en bevat 29,1% van de respondenten. De tweede groep telt 41% van de respondenten en heeft een medium level van adoratie. De derde groep heeft de hoogste scores en bijgevolg de hoogste mate van adoratie ten opzichte van beroemdheden. Deze groep telt 29,9% van de respondenten. Om na te gaan of de mate van adoratie van beroemdheden significant verschilt ten opzichte van de onderzochte factoren maken we gebruik van Anova analyses. Het doel is om drie groepen te vergelijken ten opzichte van metrische variabelen. Met betrekking tot persoonlijkheidseigenschappen kunnen we zien dat de mate van aantrekkelijkheid bijna significant verschilt, alsook geloofwaardigheid bijna significant verschilt en betrouwbaarheid significant verschilt ten opzichte van de score op de ‘celebrity attitude scale’. Om een verband te bepalen tussen de score op de ‘celebrity attitude scale ‘ en de onderzoekfactoren maken we gebruik van Pearson’s correlatie. We doen dit telkens voor zowel de controle als experimentele groep daar ons doel is om te kijken of er verschillen zijn met betrekking tot endorser en celebrity endorser.

68

Hypothese: De mate van adoratie van beroemdheden heeft een positieve invloed op de gepercipieerde aantrekkelijkheid van de endorser door de consument

Uit de Anova analyse kunnen we een significantie waarde van p=0,058 afleiden (bijlage 13). We kunnen met 94% zekerheid stellen dat de verschillen in de mate van aantrekkelijkheid significant zijn voor de mate van adoratie. Als we de ‘post hoc tests’ interpreteren zien we dat enkel de laag en medium groep significant verschillen ten opzichte van de mate van adoratie op een 90% betrouwbaarheidsniveau.

Aantrekkelijkheid Laag

Medium

,070

Hoog

,206

Medium Laag

Hoog

SIG.

,070

Hoog

,923

Laag

,206

Medium

,923

Als we gaan kijken of er een verband is aan de hand van Pearson’s correlatie (bijlage 39) zien we een correlatie r=0,180 met een significantie van p=0,158 voor de controle groep en een correlatie r=0,2 met een significantie p=0,1 voor de experimentele groep. We kunnen niet van statistische significantie spreken op het 95% betrouwbaarheidsniveau, maar we kunnen respectievelijk met 84% en 90% zekerheid – en een kans van 15,8% en 10% om de nulhypothese ten onrechte te verwerpen – stellen dat er samenhang is tussen de mate van adoratie en aantrekkelijkheid van de endorser.

CONTROLE GROEP

Pearson correlatie SIG. (2-tailed)

EXPERIMENTELE GROEP Pearson correlatie SIG. (2-tailed)

,180 ,158 ,200 ,100

69

Hypothese: De mate van adoratie van beroemdheden heeft een positieve invloed op de gepercipieerde geloofwaardigheid van de endorser door de consument

Met betrekking tot geloofwaardigheid kunnen we uit de Anova-analyse (bijlage 13) een significantie p=0,1 waarnemen. Dit is te groot om statistisch significant te zijn op het 95% betrouwbaarheidsniveau. Toch kunnen we spreken van significantie, met 90% zekerheid kunnen we stellen dat de verschillen in geloofwaardigheid significant zijn ten opzichte van de mate van adoratie. Bekijken we de ‘post hoc tests’ merken we op dat de laag en medium groep significante verschillen vertonen. Met een significantie van p=0,101 kunnen we spreken van een 89,9% betrouwbaarheidsniveau. De significantie waarden van de andere groepen zijn te groot om sterk statistisch significant te zijn.

Geloofwaardigheid

SIG.

Laag

Medium

,101

Hoog

,453

Medium Laag

Hoog

,101

Hoog

,725

Laag

,453

Medium

,725

Als we gaan kijken of er samenhang is (bijlage 39) zien we een verband met de mate van adoratie voor de controle groep. Met een correlatie van r=0,249 en een significantie van p=0,49 kunnen we spreken van een aanwezig maar zwak verband. Met andere woorden hebben respondenten met een hoger level van beroemdheidadoratie, een hogere gepercipieerde geloofwaardigheid van de endorser. Met een correlatie waarde van r=0,151 en een significantie van p=0,215 kunnen we geen duidelijk bewijs vinden voor een verband met betrekking tot de experimentele groep.

CONTROLE GROEP

Pearson correlatie ,249 SIG. (2-tailed)

,049

EXPERIMENTELE GROEP Pearson correlatie ,151 SIG. (2-tailed)

,215

70

Hypothese: De mate van adoratie van beroemdheden heeft een positieve invloed op de gepercipieerde betrouwbaarheid van de endorser door de consument

De mate van betrouwbaarheid verschilt met een p-waarde van 0,009 significant van de score op de ‘celebrity attitude scale’ (bijlage 13). We kunnen hieruit afleiden dat minstens twee groepen significant van elkaar verschillen. Aan de hand van ‘post hoc tests’ kunnen we zien dat de groep met een lage betrouwbaarheid ten opzichte van de endorser significant verschilt van de groep met een hoge betrouwbaarheid betreft de score op de ‘celebrity attitude scale’ (p=0,012). Daarnaast hebben de laag en medium groep een significantie van p=0,06. Dit is maar net boven de minimumnorm van p=0,05 en bijgevolg kunnen we spreken van statistische significantie. Betrouwbaarheid Laag

Medium

,060

Hoog

,012

Medium Laag

Hoog

SIG.

,060

Hoog

,685

Laag

,012

Medium

,685

Aan de hand van Pearson’s correlatie (bijlage 39) trachten we na te gaan of betrouwbaarheid een verband heeft met de ‘celebrity attitude scale’. Met betrekking tot de controle groep zien we een correlatie van r=0,325 op een statistisch significant niveau van p=0,009. Betreft de experimentele groep merken we een correlatie van r=0,233 met een p=0,054. Dit is nipt boven de minimumnorm, toch kunnen we stellen dat betrouwbaarheid samenhangt met de mate van adoratie voor zowel de groep die de advertentie zonder, als voor de groep die de advertentie met celebrity endorser te zien kreeg. Weliswaar is dit verband eerder zwak.

CONTROLE GROEP

Pearson correlatie SIG. (2-tailed)

EXPERIMENTELE GROEP Pearson correlatie SIG. (2-tailed)

,325 ,009 ,233 ,054

71

Hypothese: De mate van adoratie van beroemdheden heeft een positieve invloed op de ‘familiarity’ van de consument ten opzichte van de endorser

Uit de Anova analyses (bijlage 13) kunnen we vaststellen dat de mate van familiarity significante verschillen heeft ten opzichte van de score op de ‘celebrity attitude scale’. We merken een significantie van p=0,03 wat onder de minimumnorm ligt van p=0,05. Bijgevolg kunnen we spreken van een sterk statistische significantie. Aan de hand van de ‘multiple comparisons’ kunnen we zien welke groepen significant van elkaar verschillen. Hieruit blijkt dat de groep met een lage familiarity ten opzichte van de endorser significant verschilt van de groep met een medium familiarity betreft de score op de attitudeschaal voor beroemdheden (p=0,043). Tussen

de

andere

groepen

zijn

geen

significante

verschillen

te

vinden

boven

een

95%

betrouwbaarheidsniveau. De lage en hoge groep hebben een significantie van p=0,115 wat een betrouwbaarheidsniveau van 88,5% betekent. De mate van familiarity verschilt significant ten opzichte van de mate van adoratie van beroemdheden.

Familiarity Laag

Medium

,043

Hoog

,115

Medium Laag

Hoog

SIG.

,043

Hoog

,960

Laag

,115

Medium

,960

Als we kijken naar de samenhang aan de hand van Pearson’s correlatie (bijlage 39) tussen familiarity en de schaal van adoratie kunnen we een verband vaststellen ten opzichte van de experimentele groep maar niet voor de controle groep, hoewel het bijna binnen het 80% betrouwbaarheidsniveau valt. Met een correlatie van r=0,310 met een significantie van p=0,009 wat betreft de experimentele groep is er verband aanwezig maar is deze eerder zwak. Personen die een hogere score hebben op de ‘celebrity attitude scale’, zijn iets meer vertrouwd met de celebrity.

CONTROLE GROEP

Pearson correlatie ,156 SIG. (2-tailed)

,219

EXPERIMENTELE GROEP Pearson correlatie ,310 SIG. (2-tailed)

,009

72

Hypothese: De mate van adoratie van beroemdheden heeft een positieve invloed op ‘likeability’ van de consument ten opzichte van de endorser

Uit de Anova-analyse (bijlage 13) kunnen we een significantie van p=0,008 afleiden. Dit is duidelijk onder de minimumnorm van p=0,05 en bijgevolg zijn de verschillen in de mate van likeability significant ten opzichte van de mate van adoratie. We interpreteren de ‘post hoc’ tests en merken op dat de groep met de laagste likeability significant verschilt van de groepen met een medium (p=0,019) en hoge likeability (p=0,027) ten opzichte van de endorser met betrekking tot de ‘celebrity attitude scale’. Tussen de medium en hoge groep zijn geen duidelijke significante verschillen af te leiden.

Likeability Laag

Medium

,019

Hoog

,027

Medium Laag

Hoog

SIG.

,019

Hoog

,996

Laag

,027

Medium

,996

Kijken we naar het verband aan de hand van Pearson’s correlatie (bijlage 39) kunnen we dezelfde trend opmerken als bij familiarity. Er is geen verband met de controle groep maar wel met de experimentele groep. De samenhang tussen likeability en de score op de ‘celebrity attitude scale’ heeft een correlatie van r=0,437 met een significantie van p=0,00. Het verband is iets sterker als bij familiarity; hoe hoger de score op de schaal, hoe hoger de likeability ten opzichte van de celebrity endorser. Dit is alleen toepasselijk voor de experimentele groep. De controle groep, met correlatie r=0,137 en significantie p=0,282 lijkt geen duidelijk verband te hebben tussen de score op de ‘celebrity attitude scale’ en likeability.

CONTROLE GROEP

Pearson correlatie ,137 SIG. (2-tailed)

,282

EXPERIMENTELE GROEP Pearson correlatie ,437 SIG. (2-tailed)

,00

73

Hypothese: De mate van adoratie van beroemdheden heeft een positieve invloed op de waargenomen congruentie tussen endorser en product door de consument

Met betrekking tot congruentie kunnen we uit de Anova analyse eveneens significante verschillen vinden betreffende de mate van adoratie van beroemdheden. Met een significantie waarde van p=0,01 is er sprake van duidelijk statistisch significante verschillen. We interpreteren de ‘post hoc’ test en merken hetzelfde op als bij familiarity en likeability. Enkel de groep die een lage congruentie waarneemt verschilt significant van de groepen met een medium (p=0,019) en hoge mate (p=0,04) van congruentie ten opzichte van de score op de beroemdheidschaal. De medium en hoge groep van congruentie hebben met een p- waarde van 0,994 geen duidelijk significante verschillen ten opzichte van de mate van adoratie van beroemdheden.

Congruentie Laag

Medium

,019

Hoog

,040

Medium Laag

Hoog

SIG.

,019

Hoog

,994

Laag

,040

Medium

,994

Als we Pearson’s correlatie gebruiken om te onderzoeken of er een verband is tussen congruentie en de score op ‘celebrity attitude scale’ (bijlage 39) merken we een statistisch significant verband op het 95% betrouwbaarheidsnineau ten opzichte van de experimentele groep (r=0,246; p=0,044) en een statistisch significant verband op het 94% betrouwbaarheidsniveau met betrekking tot de controle groep (r=0,238; p=0,060). We kunnen stellen dat congruentie een aanwezig maar zwak verband heeft met de score op de ‘celebrity attitude scale’.

CONTROLE GROEP

Pearson correlatie ,238 SIG. (2-tailed)

,060

EXPERIMENTELE GROEP Pearson correlatie ,246 SIG. (2-tailed)

,044

74

Om te kijken of de verschillen in attitude ten opzichte van het product/merk en advertentie significant zijn met betrekking tot de ‘celebrity attitude scale’ passen we Anova analyses toe. Om na te gaan of er verband is tussen de score op de ‘celebrity attitude scale‘ en de attitude ten opzichte van het product, merk en de advertentie gebruiken we Pearson’s correlatie analyse. Daar we peilen naar attitude en niet naar een kenmerk van de endorser maken we maken we hier geen onderscheid tussen de controle en experimentele groep.

Hypothese: De mate van adoratie van beroemdheden heeft een positieve invloed op attitude van de consument ten opzichte van het product/merk

Uit de Anova kunnen we opmerken dat het verschil in attitude ten opzichte van de mate van adoratie een significantie waarde van p=0.12 heeft (bijlage 13), net onder het 90% betrouwbaarheidsniveau. Als we kijken naar de ‘post hoc tests’ kunnen we het volgende opmerken. De groepen met een lage en hoge adoratie vertonen significante verschillen, maar met een kans van 15% om de nulhypothese ten onrechte te verwerpen (p=0,15). De andere groepen hebben te hoge significantie waarden om uitspraken te kunnen doen.

Attitude Product/Merk Laag

Medium

Hoog

SIG.

Medium

,873

Hoog

,150

Laag

,873

Hoog

,273

Laag

,150

Medium

,273

Als we kijken naar het verband (bijlage 38) merken we een correlatie r=0,138 op bij attitude betreft het product/merk met een significantie van p=0,115. Dit is boven de minimumnorm van p=0,05 om van sterke statistische significantie te kunnen spreken. Toch kunnen we met voorzichtigheid stellen dat er een verband bestaat, weliswaar heel zwak en met een kans van 11,5% om de nulhypothese ten onrechte te verwerpen.

Pearson correlatie ,138 SIG. (2-tailed)

,115

75

Hypothese: De mate van adoratie van beroemdheden heeft een positieve invloed op attitude van de consument ten opzichte van de advertentie

Ten opzichte van de advertentie kunnen we een significantie waarde van p=0,418 afleiden uit de Anova analyse (bijlage 13) wat toch een stuk boven de minimumwaarde ligt. We kunnen hieruit besluiten dat de verschillen in attitude niet significant zijn ten opzichte van de mate van adoratie van beroemdheden.

Attitude Advertentie Laag

SIG.

Medium

,611

Hoog

,443

Medium Laag

Hoog

,611

Hoog

,926

Laag

,443

Medium

,926

Als we kijken of er verband is tussen attitude ten opzichte van de advertentie en de score op de ‘celebrity attitude scale’ kunnen we een significant niveau afleiden (p=0,042). Maar met een r=0,178 is de correlatie laag en is het verband weliswaar verwaarloosbaar klein. (bijlage 38).

Pearson correlatie ,178 SIG. (2-tailed)

,042

76

3.6 Aantrekkelijkheid 3.6.1 Celebrity endorser versus niet-celebrity endorser Aan de hand van onderstaande kruistabellen kunnen we de verdeling van de respondenten zien betreft de waargenomen aantrekkelijkheid, betrouwbaarheid en geloofwaardigheid. Deze worden telkens ingedeeld in drie groepen, namelijk laag, medium en hoog. Beginnende met de factor aantrekkelijkheid merken we dat van alle respondenten die tot de groep met een lage waargenomen aantrekkelijkheid behoren 79,4% zich in de controle groep, zonder celebrity endorser, bevinden. Omgekeerd behoren 73,9% van alle respondenten die een hoge aantrekkelijkheid waarnemen tot de experimentele groep of groep met celebrity endorser (bijlage 19). Controle groep Experimentele groep Lage aantrekkelijkheid

79,4%

20,6%

Medium aantrekkelijkheid

46,2%

53,8%

Hoge aantrekkelijkheid

26,1%

73,9%

Om te weten of er een significant verschil is tussen de controle en experimentele groep wat betreft waargenomen aantrekkelijkheid van de endorser maken we gebruik van een T-test (bijlage 20). Ons doel is het vergelijken van twee onafhankelijke groepen, controle groep en experimentele groep, en de afhankelijke variabelen zijn van metrische aard. We kunnen hieruit af leiden dat de experimentele groep gemiddeld genomen een hogere score heeft op aantrekkelijkheid dan de controle groep. Met een gemiddelde van 2,39 voor de experimentele groep ten opzichte van een gemiddelde van 1,76 voor de controle groep. Uit onderstaande tabel kunnen we concluderen dat het gevonden verschil statistisch significant is (p=0,00). Bijgevolg verwerpen de nulhypothese die stelt dat de experimentele en controle groep niet verschillen betreffende waargenomen aantrekkelijkheid en aanvaarden we de alternatieve hypothese die stelt dat er verschillen zijn in aantrekkelijkheid met betrekking tot celebrity endorser en niet-celebrity endorser. Aantrekkelijkheid

M1

M2

Controle Groep

Experimentele Groep

1,7619

2,3913

t

df

Sig.

-5,074

130

,000

77

3.6.2 Invloed op attitude Om na te gaan of aantrekkelijkheid significante verschillen vertoont met betrekking tot attitude van de respondent ten opzichte van het product/merk en advertentie maken we gebruik van Anova analyses. We vergelijken meer dan twee onafhankelijke groepen – in dit geval laag, medium en hoge aantrekkelijkheid – en de afhankelijke is van metrisch aard.

Hypothese: Aantrekkelijkheid heeft een positieve invloed op de attitude van de consument ten opzichte van het product/merk Uit de analyse stellen we een statistische significantie vast voor attitude ten opzichte van het product/merk (p=0,002) en attitude ten opzichte van de advertentie (p=0,00) (bijlage 21). Hieruit kunnen we afleiden dat er minstens twee gemiddelden significant van elkaar verschillen. Hiervoor kijken we naar de ‘multiple comparisons’. Betreft attitude ten opzichte van het product/merk zien we dat de groep van lage aantrekkelijkheid significant verschilt van de medium groep (p=0,002). Tussen de andere groepen zijn geen significante verschillen op te merken op het 95% betrouwbaarheidsniveau. De groep met een lage aantrekkelijkheid verschilt wel significant van de groep met een hoge aantrekkelijkheid op het 90% betrouwbaarheidsniveau (p=0,06). Aantrekkelijkheid Laag

Medium

,002

Hoog

,060

Medium Laag

Hoog

SIG.

,002

Hoog

,440

Laag

,060

Medium

,440

Om te bepalen of er een verband is tussen de aantrekkelijkheid van de endorser en de attitude ten opzichte van het product/merk kijken we naar de correlaties. Dit doen we aan de hand van Pearson’s correlatieanalyse daar de variabelen van metrisch niveau zijn (bijlage 31). We kunnen hieruit afleiden dat aantrekkelijkheid positief correleert met attitude ten opzichte van het product/merk. Met een correlatie waarde van r=0,192 op een significantieniveau van p=0,028 kunnen we spreken van een zwak maar aanwezig statistisch significant verband.

Pearson correlatie ,192 SIG. (2-tailed)

,028 78

Hypothese : Aantrekkelijkheid heeft een positieve invloed op de attitude van de consument ten opzichte van de advertentie

Met betrekking tot attitude ten opzichte van de advertentie kunnen we uit de Anova analyse (bijlage 21) opmerken dat alle groepen significant van elkaar verschillen. De significantie waarde van de lage groep ten opzichte van de medium groep is p=0,01 en ten opzichte van de hoge groep p=0,00. De medium groep heeft een significantie van p=0,045 ten opzichte van de groep met hoge aantrekkelijkheid. Hieruit kunnen we besluiten dat het verschil in aantrekkelijkheid statistisch significant is voor de attitude ten opzichte van advertentie op het 95% betrouwbaarheidsniveau.

Aantrekkelijkheid Laag

Medium

,001

Hoog

,000

Medium Laag

Hoog

SIG.

,001

Hoog

,045

Laag

,000

Medium

,045

Om te bepalen of er een verband is tussen de aantrekkelijkheid van de endorser en de attitude ten opzichte van de advertentie maken we gebruik van Pearson’s correlatie analyse (bijlage 31). Attitude ten opzichte van de advertentie heeft een correlatie van r=0,662 met een significantie van p=0,00. Dit is duidelijk significant en bijgevolg verwerpen we de nulhypothese. We kunnen spreken van een matig tot hoge correlatie en is er een duidelijk verband tussen attitude en aantrekkelijkheid. Hoe aantrekkelijker de endorser bevonden wordt door de respondenten, hoe gunstiger de attitude ten opzichte van de advertentie.

Pearson correlatie ,662 SIG. (2-tailed)

,00

79

Als we specifiek gaan kijken naar de correlatie tussen attitude ten opzichte van de advertentie en aantrekkelijkheid voor de controle en experimentele groep kunnen we het volgende vaststellen (bijlage 40). Het verband is groter voor de controle groep met een correlatie r=0,729 dan voor de experimentele groep met een correlatie van r=0,560. Beiden zijn significant op het 99% betrouwbaarheidsniveau. We kunnen hieruit afleiden dat aantrekkelijkheid een sterk verband heeft met attitude ten opzichte van de advertentie betreft een endorser en een duidelijk verband als om een celebrity endorser gaat.

CONTROLE GROEP

Pearson correlatie SIG. (2-tailed)

EXPERIMENTELE GROEP Pearson correlatie SIG. (2-tailed)

,729 ,00 ,560 ,00

80

3.7 Geloofwaardigheid 3.7.1 Celebrity endorser versus niet celebrity-endorser Met betrekking tot de verdeling van respondenten ten opzichte van geloofwaardigheid merken we dezelfde verdeling als bij aantrekkelijkheid doch in mindere mate. Van de respondenten die een lage geloofwaardigheid waarnemen bevinden zich 61,4% in de controle groep en 38,6% in de experimentele groep. De respondenten die tot de groep met een hoge waargenomen geloofwaardigheid behoren zijn verdeeld in 65,2% in de experimentele groep en 34,8% in controle groep (bijlage 19). Controle groep Experimentele groep Lage geloofwaardigheid

61,4%

38,6%

Medium geloofwaardigheid

47,6%

52,4%

Hoge geloofwaardigheid

34,8%

65,2%

Om te weten of er een significant verschil is tussen de controle en experimentele groep wat betreft waargenomen geloofwaardigheid van de endorser maken we gebruik van een T-test (bijlage 20). Ons doel is het vergelijken van twee onafhankelijke groepen, controle groep en experimentele groep, en de afhankelijke variabele is van metrische aard. We kunnen hieruit af leiden dat de experimentele groep gemiddeld genomen een hogere score heeft op geloofwaardigheid dan de controle groep (2,39 versus 1,82). Met een significantie waarde van p=0,011 is het verschil in gemiddelden statistisch signifcant. De celebrity endorser wordt geloofwaardiger bevonden dan de niet-celebrity endorser.

Geloofwaardigheid

M1

M2

Controle Groep

Experimentele Groep

1,8254

2,3913

t

df

Sig.

-2,567

130

,011

81

3.7.2 Invloed op attitude Om na te gaan of geloofwaardigheid significante verschillen vertoont met betrekking tot attitude van de respondent ten opzichte van het product/merk en advertentie maken we net zoals bij aantrekkelijkheid gebruik van Anova analyses. We vergelijken de groepen met een laag, medium en hoge geloofwaardigheid en de afhankelijke is van metrisch aard, attitude ten opzichte van het product/merk wordt gemeten aan de hand van puntenschalen. Hypothese: Geloofwaardigheid heeft een positieve invloed op de attitude van de consument ten opzichte van het product/merk

Uit de Anova analyse kunnen we afleiden dat het verschil in attitude ten opzichte van het product/merk niet statistisch significant is op het 95% betrouwbaarheidsniveau maar wel op het 90% betrouwbaarheidsniveau (p=0,077). Als we de ‘post hoc tests’ bekijken zien we dat enkel de groep met een lage geloofwaardigheid significant verschilt van de groep met een medium geloofwaardigheid (p=0,077) op het 90% betrouwbaarheidsniveau. Tussen de andere groepen zijn geen significantie verschillen op te merken. Geloofwaardigheid

SIG.

Laag

Medium

,077

Hoog

,486

Medium Laag

Hoog

,077

Hoog

,530

Laag

,486

Medium

,530

We willen nagaan of er een verband is tussen de waargenomen geloofwaardigheid van de endorser enerzijds en de attitude ten opzichte van het product/merk anderzijds. De variabelen zijn van metrische aard, we maken dan ook gebruik van Pearson’s correlatieanalyse (bijlage 32). Uit deze analyse kunnen we afleiden dat geloofwaardigheid geen samenhang heeft met attitude ten opzichte van het product/merk. Het significantie niveau is p=0,595 en dus groter dan de minimumnorm van p=0,05.

Pearson correlatie ,047 SIG. (2-tailed)

,595

82

Hypothese: Geloofwaardigheid heeft een positieve invloed op de attitude van de consument ten opzichte van de advertentie

Uit de Anova analyse betreffende geloofwaardigheid en attitude ten opzichte van de advertentie kunnen we een statistisch significant verschil vinden (p=0,00). Met andere woorden is het verschil in attitude ten opzichte van de advertentie statistisch significant is voor de mate waarin respondenten de endorser als geloofwaardig percipiëren. We interpreten de ‘post hoc tests’ om te zien welke groepen van elkaar verschillen. Met een significantie van respectievelijk p=0,002 en p=0,00 met betrekking tot de lage versus medium groep en lage versus hoge groep zijn de verschillen in deze groepen statistisch significant van elkaar op het 95% en 99% betrouwbaarheidsniveau. De groep met een medium waargenomen geloofwaardigheid ten opzichte van de groep met een hoge waargenomen geloofwaardigheid heeft een significantie van p=0,129. Hieruit kunnen we besluiten dat de verschillen tussen deze groepen net niet statistisch significant zijn op het 90% betrouwbaarheidsniveau (bijlage 22).

Geloofwaardigheid

SIG.

Laag

Medium

,002

Hoog

,000

Medium Laag

Hoog

,002

Hoog

,129

Laag

,000

Medium

,129

Om na te gaan of er een verband is tussen de waargenomen geloofwaardigheid van de endorser enerzijds en de attitude ten opzichte van het advertentie anderzijds passen we Pearson’s correlatie toe (bijlage 32). We merken een duidelijk verband tussen geloofwaardigheid en attitude ten opzichte van de advertentie. Met een correlatie r=0,596 (p=0,00) kunnen we van een sterk verband spreken en hebben respondenten die de endorser als geloofwaardig beschouwen, een positievere attitude ten opzichte van de advertentie.

Pearson correlatie ,596 SIG. (2-tailed)

,00

83

Vervolgens kijken we specifiek naar het verband van geloofwaardigheid met attitude van de advertentie afzonderlijk voor de controle en experimentele groep. Voor de groep met celebrity endorser merken we een correlatie van r=0,444 met een significantie p=0,0 en voor de groep zonder celebrity een correlatie van r=0,704 op een significantie waarde van p=0,0. We kunnen stellen dat geloofwaardigheid een sterke samenhang heeft met een niet-celebrity endorser en een duidelijk verband met celebrity endorsers.

CONTROLE GROEP

Pearson correlatie SIG. (2-tailed)

EXPERIMENTELE GROEP Pearson correlatie SIG. (2-tailed)

,704 ,00 ,444 ,00

84

3.8 Betrouwbaarheid 3.8.1 Celebrity endorser versus niet celebrity-endorser Betreffende betrouwbaarheid zijn de respondenten minder verdeeld. Zowel bij de lage als medium waargenomen betrouwbaarheid zijn de respondenten ongeveer gelijk verdeeld in de controle en experimentele groep. Bij de respondenten met een hoge waargenomen betrouwbaarheid kunnen we wel een verschil opmerken. Ongeveer 60% van de respondenten behoren tot de experimentele groep en 40% tot de controle groep (bijlage 19). Controle groep Experimentele groep Lage betrouwbaarheid Medium betrouwbaarheid Hoge betrouwbaarheid

54,2%

45,8%

48%

52%

38,2%

61,8%

Om te weten of er een significant verschil is tussen de controle en experimentele groep wat betreft waargenomen aantrekkelijkheid van de endorser maken we opnieuw gebruik van een T-test (bijlage 20). We vergelijken twee onafhankelijke groepen en de afhankelijke variabelen is van metrische aard. We kunnen hieruit af leiden dat de experimentele groep gemiddeld genomen een hogere score heeft op betrouwbaarheid dan de controle groep (1,98 versus 1,79). Dit verschil is weliswaar kleiner dan bij aantrekkelijkheid en geloofwaardigheid. We merken een p-waarde van 0,161 en kunnen besluiten dat het verschil in gemiddelden van betrouwbaarheid niet sterk statistisch significant is.

Betrouwbaarheid

M1

M2

Controle Groep

Experimentele Groep

1,7937

1,9855

t

df

Sig.

-1,410

130

,161

85

3.8.2 Invloed op attitude Om te kijken of betrouwbaarheid significante verschillen heeft met betrekking tot attitude van de respondent ten opzichte van het product/merk en advertentie maken we opnieuw gebruik van Anova analyses. We vergelijken meer dan twee onafhankelijke groepen en attitude ten opzichte van het product/merk wordt gemeten aan de hand van puntenschalen.

Hypothese: Betrouwbaarheid heeft een positieve invloed op de attitude van de consument ten opzichte van het product/merk

Uit de Anova van betrouwbaarheid ten opzichte van attitude van het product/merk kunnen we een significantie van p=0,049 afleiden. Als we echter kijken naar ‘multiple comparisons’ merken we op dat de significantie telkens groter is dan p=0,05 en er bijgevolg geen significante verschillen zijn tussen de groepen op het 95% betrouwbaarheidsniveau. Maar met een significantie van p=0,06 voor de groepen met een lage en medium betrouwbaarheid kunnen we toch stellen dat het verschil tussen deze groepen ten opzichte van attitude van het product/merk betreffende de waargenomen mate van betrouwbaarheid significant is (bijlage 23). Betrouwbaarheid

SIG.

Laag

Medium

,060

Hoog

,237

Medium Laag

Hoog

,060

Hoog

,899

Laag

,237

Medium

,899

Om na te gaan of betrouwbaarheid van een endorser samenhangt met de attitude ten opzichte van het product/merk gebruiken we Pearson’s correlatieanalyse (bijlage 33). Het doel is het bepalen van samenhang en de variabelen zijn van metrisch niveau. Met een significantie waarde van p=0,222 en correlatie r=0,107 kunnen we niet spreken van een sterk statistisch significant verband tussen betrouwbaarheid en attitude ten opzichte van het product/merk. Pearson correlatie ,107 SIG. (2-tailed)

,222

86

Hypothese: Betrouwbaarheid heeft een positieve invloed op de attitude van de consument ten opzichte van de advertentie

Met betrekking tot betrouwbaarheid en attitude ten opzichte van de advertentie kunnen we een significantie afleiden van p=0,00 uit de Anova analyse (bijlage 23). We stellen vast dat alle groepen significant van elkaar verschillen (p<0,05) uitgezonderd de groepen met een medium waargenomen betrouwbaarheid ten opzichte van de hoge waargenomen betrouwbaarheid (p=0,273). Bij de groepen met een lage en medium betrouwbaarheid hebben we 4% kans (p=0,004) om de nulhypothese ten onrechte te verwerpen en bij de groepen met een lage en hoge betrouwbaarheid is dit minder dan 1% (p=0,00). We kunnen stellen dat de verschillen in betrouwbaarheid duidelijk statistisch significant zijn voor attitude ten opzichte van de advertentie. Betrouwbaarheid

SIG.

Laag

Medium

,004

Hoog

,000

Medium Laag

Hoog

,004

Hoog

,273

Laag

,000

Medium

,273

Om na te gaan of betrouwbaarheid van een endorser samenhangt met de attitude ten opzichte de advertentie gebruiken we Pearson’s correlatieanalyse. Het doel is het bepalen van samenhang en de variabelen zijn van metrisch niveau (bijlage 33). De correlatie tussen betrouwbaarheid en attitude betreft de advertentie bedraagt r=0,537 met een significantie van p=0,00. We kunnen besluiten dat endorsers die als betrouwbaar worden waargenomen een gunstigere attitude ten opzichte van de advertentie teweeg brengen.

Pearson correlatie ,537 SIG. (2-tailed)

,00

87

Bekijken we het verband afzonderlijk tussen controle en experimentele groep dan merken we dezelfde trend op als bij aantrekkelijkheid en geloofwaardigheid. De mate van betrouwbaarheid heeft een sterker verband voor de controle groep (r=0,642) dan voor de experimentele groep (r=0,434). Beiden zijn statistisch significant op het 99% betrouwbaarheidsniveau, bijgevolg kunnen we besluiten dat de samenhang tussen betrouwbaarheid en attitude ten opzichte van de advertentie groter is bij de niet-celebrity endorser dan bij de celebrity endorser.

CONTROLE GROEP

Pearson correlatie SIG. (2-tailed)

EXPERIMENTELE GROEP Pearson correlatie SIG. (2-tailed)

,642 ,00 ,434 ,00

88

3.9 Familiarity 3.9.1 Celebrity endorser versus niet-celebrity endorser Naast waargenomen persoonlijkheidseigenschappen van de endorser kijken we ook naar de gepercipieerde familiarity, likeability en de waargenomen congruentie tussen endorser en product/merk. Betreffende familiarity kunnen we uit onderstaande tabel afleiden dat 81,3% van alle respondenten met een lage waargenomen familiarity tot de controle groep behoren en 71,8% van alle respondenten met een hoge waargenomen familiarity tot de experimentele groep behoren (bijlage 24). Controle groep Experimentele groep Lage familiarity

81,3%

18,8%

Medium familiarity

29,8%

70,2%

Hoge familiarity

28,2%

71,8%

Om na te gaan of deze verschillen statistisch significant zijn maken we gebruik van een T-test (bijlage 25). Uit de ‘group statistics’ kunnen we afleiden dat de experimentele groep gemiddeld genomen een hogere score heeft op familliarity dan de controle groep (2,27 versus 1,56). We merken we op dat familiarity een significantie waarde van p= 0,00 aangeeft. Hieruit kunnen we besluiten dat het verschil duidelijk statistisch significant is en aanvaarden we de alternatieve hypothese, die stelt dat het verschil in gepercipieerde familiarity significant is voor attitude ten opzichte van de advertentie, op het 99% betrouwbaarheidsniveau.

Familiarity

M1

M2

Controle Groep

Experimentele Groep

1,5625

2,2714

t

df

Sig.

-5,645

132

,000

89

3.9.2 Invloed op attitude Om na te gaan of het verschil in familiarity een invloed heeft op de attitude van de respondenten maken we gebruik van Anova anlyses. We vergelijken meer dan twee onafhankelijke groepen en de afhankelijke is van metrisch niveau. Hypothese: Familiarity heeft een positieve invloed op de attitude van de consument ten opzichte van het product/merk De mate van familiariteit heeft een significantie van p=0,812 met betrekking tot attitude ten opzichte van het product/merk. Dit is heel hoog en is bijgevolg niet statistisch significant (bijlage 26). Met andere woorden heeft het verschil in waargenomen familiarity geen invloed op attitude ten opzichte van het product/merk. De ‘post hoc tests’ kunnen dan ook geen significante verschillen aantonen waardoor het onnodig is deze te analyseren. Om te bepalen of er samenhang is tussen de waargenomen familiarity enerzijds en de attitude ten opzichte van het product/merk anderzijds maken we gebruik van Pearson’s correlatiecoëfficiënt daar alle variabelen van metrisch niveau zijn (bijlage 34). We stellen een significantie waarde vast van p= 0,582. Deze is hoog boven de minimumnorm van p=0,05 en bijgevolg kunnen we stellen dat familiarity geen verband heeft met attitude ten opzichte van het product en merk.

Pearson correlatie ,048 SIG. (2-tailed)

,582

Hypothese: Familiarity heeft een positieve invloed op de attitude van de consument ten opzichte van de advertentie Wel is familiariteit ten opzichte van de advertentie statistisch significant (p=0,002) en zijn er minstens twee groepen die significant van elkaar verschillen (bijlage 26). Uit onderstaande tabel kunnen we afleiden dat de respondenten met een lage mate van familiariteit significant verschillen met betrekking tot de respondenten met een hoge mate van familiariteit betreft attitude ten opzichte van de advertentie (p=0,002). De andere groepen hebben een significantie groter dan 0,05 en verschillen bijgevolg niet sterk statistisch significant van elkaar. Toch kunnen we met bijna 70% zekerheid stellen dat de lage en en medium groep significant van elkaar verschillen en de medium en hoge groep met bijna 90% zekerheid. Weliswaar hebben we respectievelijk 31% en 11,7% kans om de de nulhypothese ten onrechte te verwerpen.

90

Familiarity Laag

Medium

,310

Hoog

,002

Medium Laag

Hoog

SIG.

,310

Hoog

,117

Laag

,002

Medium

,117

Om te kijken of er een verband bestaat tussen familiarity en attitude ten opzichte van de advertentie passen we Pearson’s correlatie toe (bijlage 34). We kunnen hieruit een samenhang afleiden tussen familiarity en attitude ten opzichte van de advertentie. Met een correlatie van r=0,416 op een significantie niveau p=0,0 kunnen we van een duidelijke samenhang spreken tussen familiarity en attitude ten opzichte van de advertentie. Respondenten die zich vertrouwd voelen met de endorser hebben een gunstigere attitude ten opzichte van de advertentie. Pearson correlatie ,416 SIG. (2-tailed)

,00

Vervolgens bekijken we het verband tussen familiarity en attitude afzonderlijk voor de controle en experimentele groep (bijlage 40). We vinden een correlatie van r=0,558 (p=0,00) betreffende de controle groep. Opmerkelijk is dat er geen sterk significant verband te vinden is voor de experimentele groep. Met een correlatie r=0,192 en een significantie waarde van p=0,113 is het verband niet duidelijk. We hebben 11,3% kans om de nulhypothese ten onrechte te verwerpen en de correlatie is laag.

CONTROLE GROEP

Pearson correlatie SIG. (2-tailed)

EXPERIMENTELE GROEP Pearson correlatie SIG. (2-tailed)

,558 ,00 ,192 ,113

91

3.10 Likeability 3.10.1 Celebrity endorser versus niet-celebrity endorser Betreffende likeability merken we dezelfde trend op als bij familiarity. Van alle respondenten met een lage waargenomen likeability behoort 24,4% tot de experimentele groep en 75,6% tot de controle groep. Omgekeerd behoren 27,9% van alle respondenten met een hoge likeability tot de controle groep en 72,1% tot de experimentele groep (bijlage 24). Controle groep Experimentele groep Lage likeability

75,6%

24,4%

Medium likeability

39,1%

60,9%

Hoge likeability

27,9%

72,1%

Om na te gaan of deze verschillen statistisch significant zijn maken we gebruik van een T-test (bijlage 25). Ons doel is om twee onafhankelijke groepen, controle en experimentele groep, te vergelijken en likeability wordt gemeten aan de hand van zevenpuntenschalen. Uit de ‘group statistics’ kunnen we afleiden dat de experimentele groep gemiddeld genomen een hogere score heeft op likeability dan de controle groep (1,65 versus 2,28). Om te weten of deze verschillen statistisch significant zijn kijken we naar het significantie niveau. We merken op dat likeability een p-waarde van 0,00 aangeeft. Hieruit kunnen we besluiten dat het verschil statistisch significant is en verwerpen we de nulhypothese die stelt dat er geen verschil is tussen de controle en experimentele groep. De celebrity endorser heeft een grotere likeability dan de niet-celebrity endorser.

Likeability

M1

M2

Controle Groep

Experimentele Groep

1,6563

2,2857

t

df

Sig.

-4,837

132

,000

92

3.10.2 Invloed van ‘likeability’ op attitude Om na te gaan of het verschil in likeability een invloed heeft op de attitude van de respondenten maken we gebruik van Anova anlyses. Het doel is om meer dan twee onafhankelijke groepen te vergelijken en de afhankelijke is van metrisch niveau. Om te bepalen of we van een samenhang kunnen spreken, passen we Pearson’s correlatie toe. We kunnen gelijkaardige resultaten vinden als voor familiarity.

Hypothese: Likeability heeft een positieve invloed op de attitude van de consument ten opzichte van het product/merk Ten opzichte van attitude van het product/merk kunnen we niet spreken van statistische significantie tussen de verschillen. Het significantie niveau p=0,725 ligt daarvoor te hoog (bijlage 27). De ‘post hoc tests’ van de Anova analyse kunnen ons geen informatie bieden. Aan de hand van Pearson’s correlatie analyse (bijlage 35) gaan we na of er een verband is tussen likeability en attitude van de advertentie. We kunnen hier geen statistisch significant bewijs voor vinden (p=0,851).

Pearson correlatie ,017 SIG. (2-tailed)

,851

Hypothese: Likeability heeft een positieve invloed op de attitude van de consument ten opzichte van de aadvertentie Ten opzichte van de advertentie kunnen we wel statistische significantie vinden (p=0,00) (bijlage 27). De groep met een lage en hoge likeability verschillen significant ten opzichte van elkaar (p=0,00) op het 99% betrouwbaarheidsniveau. De groepen met een laag en medium likeability verschillen significant op het 90% betrouwbaarheidsniveau en de groepen met een medium en hoge likeability zijn significant ten opzichte van elkaar op het 94% betrouwbaarheidsniveau. We kunnen hieruit besluiten dat het verschil in likeability ten opzichte van de endorser significant is voor attitude betreft de advertentie.

93

Likeability Laag

Medium

,091

Hoog

,000

Medium Laag

Hoog

SIG.

,091

Hoog

,056

Laag

,000

Medium

,056

Om te bepalen of er samenhang is tussen de waargenomen likeability enerzijds en de attitude ten opzichte van de advertentie anderzijds maken we gebruik van Pearson’s correlatiecoëfficiënt daar alle variabelen van metrisch niveau zijn (bijlage 35). Ten aanzien van attitude ten opzichte van de advertentie treffen we wel een samenhang aan. Met een correlatie r=0,481 (p=0,00) kunnen we van een duidelijke samenhang spreken met attitude ten opzichte van de advertentie. Endorsers die geliefd zijn door de consument genereren een gunstigere attitude ten opzichte van de advertentie.

Pearson correlatie ,481 SIG. (2-tailed)

,00

Als we kijken naar het verband tussen likeability en attitude ten opzichte van de advertentie afzonderlijk voor de controle en experimentele groep kunnen we het volgende vaststellen (bijlage 40). Likeability heeft respectievelijk een correlatie van r=0,566 (p=0,00) en r=0,344 (p=0,004) betreffende de controle en experimentele groep. Met andere woorden is het verband tussen likeability en attitude groter voor een endorser dan voor een celebrity endorser.

CONTROLE GROEP

Pearson correlatie SIG. (2-tailed)

EXPERIMENTELE GROEP Pearson correlatie SIG. (2-tailed)

,566 ,00 ,344 ,004

94

3.11 Congruentie 3.11.1 Celebrity endorser versus niet celebrity endorser Met betrekking tot congruentie tussen endorser en product/merk zijn er geen grote verschillen op te merken in de verdeling tussen respondenten. Zowel bij de lage, medium als hoge waargenomen congruentie zijn de respondenten ongeveer gelijkmatig verdeeld onder de controle en experimentele groep. Respectievelijk 55,6% versus 44,4% - 46,3% versus 53,7% en 42,2% versus 57,8%. Toch merken we een kleine meerderheid op bij de controle groep met een lage waargenomen congruentie en bij de experimentele groep met een hoge waargenomen congruentie (bijlage 24). Controle groep Experimentele groep Lage congruentie

55,6%

44,4%

Medium congruentie

46,3%

53,7%

Hoge congruentie

42,2%

57,8%

Om na te gaan of deze verschillen statistisch significant zijn maken we gebruik van een T-test (bijlage 25). Uit de ‘group statistics’ kunnen we afleiden dat de experimentele groep gemiddeld genomen een hoger score heeft op congruentie dan de controle groep. Uit de t-test merken we op dat het significantieniveau p=0,209 (p>0,05) bedraagt en dus niet statistisch significant is op het 95% betrouwbaarheidsniveau. We aanvaarden de nulhypothese die stelt dat er geen verschil is betreft congruentie ten opzichte van de celebrity endorser en niet-celebrity endorser.

Congruentie

M1

M2

Controle Groep

Experimentele Groep

1,9048

2,0882

t

df

Sig.

-1,264

129

,209

95

3.11.2 Invloed op attitude Om na te gaan of de verschillen in de mate van congruentie een invloed hebben op attitude maken we gebruik van Anova analyse. Om te achterhalen of we van een verband kunnen spreken, passen we Pearson’s correlatie toe. Hypothese: De ‘match‘ tussen de endorser en het product/merk heeft een positieve invloed op de attitude van de consument ten opzichte van het product/merk Als we de attitude ten opzichte van het product/merk nagaan zien we een significantie van p=0,09 en kunnen we besluiten dat de verschillen in attitude niet statistisch significant zijn ten opzichte van de gepercipieerde congruentie tussen het product/merk en advertentie (bijlage 28). Althans niet op het 95% betrouwbaarheidsniveau maar wel op het 90% betrouwbaarheidsniveau. Als we de ‘post hoc tests’ interpreteren kunnen we met iets meer dan 80% zekerheid stellen dat het verschil tussen de groepen met een laag en hoge congruentie significant is voor de attitude ten opzichte van het product/merk. Voor de groepen met een laag en hoge congruentie is dit 85%. We kunnen met enige voorzichtigheid stellen dat de mate van congruentie tussen endorser en product/merk een invloed heeft op de attitude ten opzichte van het product/merk.

Congruentie Laag

Medium

,996

Hoog

,145

Medium Laag

Hoog

SIG.

,996

Hoog

,186

Laag

,145

Medium

,186

Voor de factor congruentie voeren we eveneens Pearson’s correlatie analyse uit (bijlage 36). Hieruit blijkt dezelfde trend als bij familiarity en likeability. Attitude ten opzichte van het product/merk heeft geen samenhang met de match tussen endorser en product (r=0,116; p=0,189).

Pearson correlatie ,116 SIG. (2-tailed)

,189

96

Hypothese: De ‘match’ tussen de endorser en het product/merk heeft een positieve invloed op de attitude van de consument ten opzichte van de advertentie

De attitude ten opzichte van de advertentie daarentegen is wel statistisch significant (p=0,00), zo blijkt uit de Anova analyse (bijlage 28). Bijgevolg interpreteren we de ‘multiple comparisons’ om na te gaan welke groepen significant van elkaar verschillen. Hieruit kunnen we afleiden dat het verschil in attitude duidelijk statistisch significant is voor de groep met een lage congruentie ten opzichte van de medium (p=0,001) en hoge groep (p=0,00). Verder zien we een significantie van p=0,197 voor de groep met een medium congruentie ten opzichte van de groep met een hoge waargenomen congruentie. Dit is boven de minimumnorm om sterk statistisch significant te zijn en hebben we 19,7% kans om de nulhypothese ten onrechte te verwerpen. Tegengesteld hebben we een betrouwbaarheidsniveau van 80% en kunnen we besluiten dat het verschil in de mate van waargenomen congruentie tussen endorser en product/merk significant is voor attitude ten opzichte van de advertentie. Congruentie Laag

Medium

,001

Hoog

,000

Medium Laag

Hoog

SIG.

,001

Hoog

,197

Laag

,000

Medium

,197

We voeren een Pearson’s correlatie analyse uit (bijlage 36) en kunnen afleiden dat attitude ten opzichte van de advertentie verbonden is met het gepercipieerde level van congruentie (r=0,527; p=0,00). We kunnen spreken van een matig tot hoge correlatie en verwerpen de nulhypothese. Het gevonden verband tussen congruentie en attitude van de advertentie is statistisch significant. Hoe beter de match tussen endorser en product, hoe positiever de attitude ten opzichte van de advertentie.

Pearson correlatie ,527 SIG. (2-tailed)

,00

97

Als we de groepen apart bekijken kunnen we bij congruentie een even sterk verband vaststellen voor de controle als voor de experimentele groep (bijlage 40). Met respectievelijk correlaties van r=0,495 en r=0,553 op een 99% betrouwbaarheidsniveau kunnen we spreken van een duidelijk verband tussen enerzijds de mate van congruentie tussen endorser en product/merk en attitude ten opzichte van de advertentie anderzijds.

CONTROLE GROEP

Pearson correlatie SIG. (2-tailed)

EXPERIMENTELE GROEP Pearson correlatie SIG. (2-tailed)

,495 ,00 ,553 ,00

98

3.12 Attitude ten opzichte van het product, merk en advertentie 3.12.1 Celebrity endorser versus niet-celebrity endorser Naast persoonlijkheidseigenschappen en andere bovenstaande factoren peilen we naar de attitude van respondenten ten opzichte van het product, merk en advertentie. Uit de kruistabel (bijlage 29) betreffende attitude ten opzichte van het product/merk kunnen we afleiden dat een kleine meerderheid van de respondenten met een lage attitude tot de experimentele groep behoren (56,1% versus 43,9%). Ook bij de respondenten met een hoge attitude score ten opzichte van het product/merk behoort een kleine meerderheid tot de experimentele groep (56,6% versus 43,5%). Bij de respondenten met een medium score is het omgekeerd en behoort een kleine meerderheid tot de controle groep (54,4% versus 45,5%).

Controle groep Experimentele groep Lage attitude

43,9%

56,1%

Medium attitude

54,5%

45,5%

Hoge attitude

43,5%

56,5%

We voeren een T-test uit om na te gaan of het verschil significant is tussen de controle en experimentele groep betreft hun attitude ten opzicht van het product/merk (bijlage 30). Attitude word gemeten aan de hand van zevenpuntenschalen en het doel is om twee groepen te vergelijken. De gemiddelden zijn groter bij de experimentele groep dan bij de controle groep. Uit de t-test kunnen we afleiden dat attitude ten opzichte van het product/merk een significantie waarde van p= 0,938 aangeeft. Dit is veel hoger dan de minimumnorm van p=0,05 met gevolg dat we de nulhypothese aanvaarden. Het verschil tussen de controle en experimentele groep met betrekking tot hun attitude ten opzichte van het product/merk is niet statistisch significant.

Attitude

M1

M2

Product/Merk

Controle Groep

Experimentele Groep

2,0323

2,0435

t

df

Sig.

-,078

129

,938

99

Naast attitude ten opzichte van het product/merk kijken we naar de attitude van de respondenten ten opzichte van de advertentie. We stellen vast dat bijna 60% van de respondenten met een lage attitude score ten opzichte van de advertentie tot de controle groep behoren en 40% tot de experimentele groep. Omgekeerd behoren 60% van de respondenten met een hoge score tot de experimentele groep en 40% tot de controle groep (bijlage 29). Controle groep Experimentele groep Lage attitude

58,6%

41,4%

Medium attitude

47,9%

52,1%

Hoge attitude

40,7%

59,3%

We voeren eveneens een T-test uit om na te gaan of dit verschil significant is tussen de controle en experimentele groep betreft hun attitude ten opzicht van de advertentie (bijlage 30). Attitude word gemeten aan de hand van zevenpuntenschalen en het doel is om twee groepen te vergelijken. Gemiddeld genomen heeft de experimentele groep een hogere score dan de controle groep betreft hun attitude ten opzichte van de advertentie. Uit onderstaande tabel kunnen we afleiden dat attitude ten opzichte van de advertentie een significantie van p=0,124 aangeeft. Dit is een stuk lager maar toch groter dan p=0,05 met gevolg dat we de nulhypothese aanvaarden op het 95% betrouwbaarheidsniveau. Het verschil tussen de controle en experimentele groep met betreffende attitude ten opzichte van de advertentie is niet sterk statistisch significant, toch kunnen we met voorzichtigheid stellen dat er enige wisselwerking is.

Attitude

M1

M2

Advertentie

Controle Groep

Experimentele Groep

2,0806

2,2899

t

df

Sig.

-1,549

129

,124

100

3.12.2 Invloed van endorsers op attitude Om te bepalen of er verband is tussen het al dan niet gebruik van een celebrity endorser en de attitude ten opzichte van het product/merk en advertentie maken we gebruik van Spearman’s rangcorrelatie (bijlage 37). De onafhankelijke variabele is van nominaal niveau en de afhankelijke van ordinaal niveau. We hebben onze respondenten ingedeeld in groepen met een laag, medium en hoge attitude. We kunnen hieruit geen statistisch significante verbanden vinden.

Hypothese : Celebrity endorsers hebben een positieve invloed op de attitude van de consument ten opzichte van het merk/product Met een correlatie van r=0,009 en een significantie waarde van p=0,923 kunnen we niet spreken van statistische significantie en vinden we geen bewijs voor een verband tussen het gebruik van een celebrity endorser en attitude ten opzichte van het product/merk.

Spearman correlatie ,009 SIG. (2-tailed)

,923

Hypothese : Celebrity endorsers hebben een positieve invloed op de attitude van de consument ten opzichte van de advertentie Met betrekking tot attitude ten opzichte van de advertentie kunnen we geen bewijs vinden voor samenhang met een celebrity endorser. De significantie waarde p=0,129 ligt boven de minimumnorm van p=0,05 om van statistische significantie te kunnen spreken. Althans niet op het 95% betrouwbaarheidsniveau; de kans dat we de nulhypothese ten onrechte verwerpen bedraagt 12,9%. Bovendien, ook al vinden we sterker bewijs, de correlatie bedraagt slechts r=0,133 en is bijgevolg verwaarloosbaar klein.

Spearman correlatie ,133 SIG. (2-tailed)

,129

101

3.13 Hypothesen Na het uitvoeren van onze analyses kunnen we de resultaten van de onderzoeksvragen en hypothesen formuleren. Hieronder volgt een overzicht, hierbij is belangrijk om op te merken dat door de quasiexperimentele aard van ons onderzoek en de relatief kleine onderzoekspopulatie het gevaarlijk is om veralgemeende causale uitspraken te doen.

Hypothese: De mate van adoratie van beroemdheden heeft een positieve invloed op de gepercipieerde aantrekkelijkheid van de endorser door de consument Met betrekking tot de niet-celebrity endorser vinden we een zwak verband, weliswaar is deze niet sterk statistisch significant. Betreffende de celebrity endorser is het verband iets sterker en statistisch significanter. Aantrekkelijkheid lijkt dus een verband te hebben, weliswaar een zwak verband, met de score op de ‘celebrity attitude scale’.

Hypothese: De mate van adoratie van beroemdheden heeft een positieve invloed op de gepercipieerde geloofwaardigheid van de endorser door de consument Opvallend is dat geloofwaardigheid een statistisch significant verband heeft met de niet-celebrity endorser, maar niet met de celebrity endorser. Hoewel het verband zwak is, percipiëren consumenten met een hogere score op de ‘celebrity attitude scale’ de niet-celebrity endorser geloofwaardiger.

Hypothese: De mate van adoratie van beroemdheden heeft een positieve invloed op de gepercipieerde betrouwbaarheid van de endorser door de consument Uit ons onderzoek kunnen we besluiten dat er een positief verband is tussen de score op de ‘celebrity attitude scale’ en de gepercipieerde betrouwbaarheid van de endorser door de consument, voor zowel de nietcelebrity als voor de celebrity. Dit verband is iets sterker als bij aantrekkelijkheid en geloofwaardigheid, toch is het nog steeds een relatief zwak verband.

Hypothese: De mate van adoratie van beroemdheden heeft een positieve invloed op de ‘familiarity’ van de consument ten opzichte van de endorser Met betrekking tot de controle groep – met de niet-celebrity endorser – kunnen we geen verband vinden tussen familiarity en de mate van adoratie. Betreft de experimentele groep merken we een statistisch 102

significant verband, weliswaar geen supersterke samenhang. Met andere woorden correleert de mate van adoratie positief met de waargenomen ‘familiarity’ van de consument ten opzichte van de celebrity endorser. Consumenten met een hogere score op de ‘celebrity attitude scale’ geven een hogere mate van ‘familiarity’ aan.

Hypothese: De mate van adoratie van beroemdheden heeft een positieve invloed op ‘likeability’ van de consument ten opzichte van de endorser We vinden hier gelijkaardige resultaten als bij ‘familiarity’. Ten opzichte van de controle groep is geen samenhang op te merken, ten opzichte van de experimentele groep is wel een verband met de mate van adoratie op te merken. Met een correlatie van r=0,437 kunnen we spreken van een duidelijk verband en besluiten dat consumenten met een hoge score op de ‘celebrity attitude scale’ een hogere ‘likeability’ aangeven ten opzichte van de celebrity endorser.

Hypothese: De mate van adoratie van beroemdheden heeft een positieve invloed op de waargenomen congruentie tussen endorser en product door de consument Betreffende de ‘match’ tussen endorser en product kunnen we statistische significantie afleiden voor zowel de controle als experimentele groep. Maar met respectievelijke correlaties van r= 0,238 en r= 0,246 is het verband eerder zwak en heeft de mate van adoratie geen sterke invloed op de waargenomen congruentie tussen endorser en product.

Hypothese: De mate van adoratie van beroemdheden heeft een positieve invloed op de attitude van de consument ten opzichte van het product/merk Uit de analyse blijkt een heel zwak verband op een bijna statistisch significant niveau. We kunnen met voorzichtigheid stellen dat er een bepaalde samenhang is, weliswaar zwak en onduidelijk, tussen de mate van adoratie en attitude ten opzichte van de consument ten opzichte van het product/merk.

Hypothese: De mate van adoratie van beroemdheden heeft een positieve invloed op de attitude van de consument ten opzichte van de advertentie Met betrekking tot attitude ten opzichte van de advertentie vinden we statistische significantie, maar een lage correlatie. Er is met andere woorden een verband tussen de score op de ‘celebrity attitude scale’ en attitude van de consument ten opzichte van de advertentie maar opnieuw relatief zwak. 103

Hypothese: Aantrekkelijkheid heeft een positieve invloed op de attitude van de consument ten opzichte van het product/merk De mate van aantrekkelijkheid heeft een verband met de attitude ten opzichte van het product/merk, weliswaar een heel zwak verband.

Hypothese : Aantrekkelijkheid heeft een positieve invloed op de attitude van de consument ten opzichte van de advertentie Betreft attitude ten opzichte van de advertentie vinden we een sterk verband met de mate van aantrekkelijkheid voor zowel de controle als experimentele groep. Opvallend is wel dat dit verband groter is voor de niet-celebrity endorser dan voor de celebrity endorser. Met andere woorden heeft de mate van aantrekkelijkheid een positieve invloed op attitude ten opzichte van de advertentie voor de celebrity endorser en een grotere invloed op de niet-celebrity endorser.

Hypothese: Geloofwaardigheid heeft een positieve invloed op de attitude van de consument ten opzichte van het product/merk We kunnen hier geen statistische significantie voor vinden en kunnen besluiten dat de mate van geloofwaardigheid geen invloed heeft op de attitude ten opzichte van het product/merk.

Hypothese: Geloofwaardigheid heeft een positieve invloed op de attitude van de consument ten opzichte van de advertentie We vinden hier gelijkaardige resultaten als bij aantrekkelijkheid. Zowel voor de controle als voor experimentele groep vinden we statistische significantie met betrekking tot geloofwaardigheid ten opzichte van attitude van de advertentie. Opnieuw is het verband sterker voor de niet-celebrity endorser dan voor de celebrity endorser.

Hypothese: Betrouwbaarheid heeft een positieve invloed op de attitude van de consument ten opzichte van het product/merk We kunnen een zwak verband vinden tussen betrouwbaarheid en attitude ten opzichte van het product/merk. Weliswaar net niet op het 90% betrouwbaarheidsniveau en is het verband eerder zwak en onduidelijk.

104

Hypothese: Betrouwbaarheid heeft een positieve invloed op de attitude van de consument ten opzichte van de advertentie Het verband tussen betrouwbaarheid en attitude ten opzichte van de advertentie is statistisch significanter en duidelijker dan bij attitude ten opzichte van het product/merk. Net zoals bij aantrekkelijkheid en geloofwaardigheid is het verband opnieuw sterker voor de controle groep dan voor de experimentele groep. Met andere woorden correleren betrouwbaarheid en attitude ten opzichte van de advertentie meer voor de niet-celebrity endorser dan voor de celebrity endorser.

Hypothese: Familiarity heeft een positieve invloed op de attitude van de consument ten opzichte van het product/merk We kunnen geen verband vinden tussen familiarity en attitude ten opzichte van het product/merk.

Hypothese: Familiarity heeft een positieve invloed op de attitude van de consument ten opzichte van de advertentie Betreffende attitude ten opzichte van de advertentie vinden we wel een statistisch significant verband met familiarity. Opmerkelijk hierbij is dat het verband met de niet-celebrity endorser sterk en duidelijk is terwijl het verband met de celebrity endorser eerder zwak is en bovendien net onder het 90% betrouwbaarheidsniveau valt.

Hypothese: Likeability heeft een positieve invloed op de attitude van de consument ten opzichte van het product/merk We kunnen hier geen statistische significantie voor vinden. Met andere woorden is er geen verband tussen likeability en attitude ten opzichte van het product/merk.

Hypothese: Likeability heeft een positieve invloed op de attitude van de consument ten opzichte van de advertentie Likeability correleert positief met attitude ten opzichte van de advertentie. Met andere woorden zorgt een hogere likeability voor een gunstigere attitude. Opnieuw, net zoals bij de andere factoren, is het verband groter voor de niet-celebrity endorser dan voor de celebrity endorser.

105

Hypothese: De ‘match‘ tussen de endorser en het product/merk heeft een positieve invloed op de attitude van de consument ten opzichte van het product/merk Net zoals bij familiarity en likeability vinden we geen verband tussen de ‘match-up’ van endorser en product en attitude ten opzichte van het product/merk.

Hypothese: De ‘match’ tussen de endorser en het product/merk heeft een positieve invloed op de attitude van de consument ten opzichte van de advertentie Congruentie tussen endorser en product heeft een positief verband met attitude ten opzichte van de advertentie. Een ‘match’ tussen endorser en product zorgt met andere woorden voor een gunstigere attitude ten opzichte van de advertentie. Hier vinden we geen groot verschil tussen niet-celebrity en celebrity endorser en kunnen we stellen dat het verband dezelfde sterkte heeft.

Hypothese : Celebrity endorsers hebben een positieve invloed op de attitude van de consument ten opzichte van het merk/product Het gebruik van celebrity endorsers lijkt geen positieve invloed te hebben op de attitude ten opzichte van het product/merk. We kunnen hier geen verband vinden op een statistisch significant niveau.

Hypothese : Celebrity endorsers hebben een positieve invloed op de attitude van de consument ten opzichte van de advertentie Ook met betrekking tot attitude ten opzichte van de advertentie kunnen we geen verband vinden met het gebruik van celebrity endorsers. Met andere woorden hebben celebrity endorsers geen directe invloed op de attitude van de consument ten opzichte van de advertentie.

106

DEEL 4: BESLUIT

107

108

De resultaten van ons onderzoek leverde interessante informatie omtrent de effectiviteit van (celebrity) endorsers in een sociaal netwerksite omgeving. Hierbij treffen we overeenkomsten met de bestaande literatuur maar ook verschillen. We overlopen de voornaamste bevindingen vooraleer we een besluit formuleren over het gebruik van celebrity endorsers op Instagram. Als laatst bespreken we de beperkingen van ons onderzoek en beschrijven we aanbevelingen voor toekomstig onderzoek.

4.1 Bespreking resultaten Opvallend is de populariteit van sociale netwerksites. Bijna alle respondenten geven aan gebruik te maken van sociale netwerksites, slechts 6% heeft een negatieve respons. Specifiek met betrekking tot Instagram heeft 70% van de respondenten een account op deze sociale foto-‘sharing’ applicatie. Cijfers tonen ons dat deze sites erg populair zijn, toch zijn deze cijfers aan de hoge kant. Literatuur toont echter ook dat sociale netwerksites vooral populair zijn bij jongeren (Chang, Chen & Tan, 2012). De hoge aantallen in ons onderzoek kunnen weliswaar te maken hebben met het feit dat onze doelgroep jongeren van de 3e graad zijn. Daarbij zien we dat de helft van de respondenten zich dagelijks aanmelden en 20% twee tot drie keer per week. Toch spenderen bijna alle respondenten evenveel tijd op Instagram per week. Dit zou te verklaren kunnen zijn doordat respondenten die zich frequenter aanmelden kortere ‘sessies’ hebben dan respondenten die zich minder frequent aanmelden. Of doordat sommige respondenten vanuit een verschillende motivatie handelen en andere functies gebruiken. Nader onderzoek is nodig om de achterliggende factor te achterhalen. De meest gebruikte functie van Instagram is het ‘volgen’ van anderen. Daarnaast is ‘liken’ van foto’s van anderen een veel gebruikte functie, net als het delen van eigen foto’s. Minder gebruikt door respondenten is het plaatsen van comments. Respondenten zijn met andere woorden erg actief op Instagram en interactiviteit is een centraal concept. We merken hierbij op dat vrouwen actiever zijn op Instagram dan mannen. Vrouwen spenderen significant meer tijd aan Instagram dan mannen. Daarbij geven vrouwen aan Instagram meer te gebruiken om anderen te volgen en liken dan mannen. Opmerkelijk bij de vraag wie respondenten volgen – familie, vrienden, kennissen en beroemdheden - is niet de 90% van de respondenten die akkoord gaat met volgen van vrienden. Literatuur leert ons dat sociale netwerksites vaak gebruikt worden door vrienden (Boyd & Ellison, 2008), maar met het aantal respondenten die beroemdheden volgen. De helft van de respondenten geeft duidelijk aan beroemdheden te volgen op Instagram. De overige respondenten volgen eveneens beroemdheden, maar in mindere mate. Slechts 15% volgt geen beroemdheden. Leeftijd lijkt in ons onderzoek geen invloed te hebben op de onderzoekfactoren, geslacht daarentegen wel. Bij de advertentie met celebrity endorser heeft geslacht een invloed op sommige factoren. Vrouwen hebben 109

hogere gemiddelden dan hun mannelijke collega’s op het niveau van geloofwaardigheid en betrouwbaarheid, alsook in de mate waarin men vertrouwd is met de endorser en deze waardeert. De gebruikte celebrity endorser, ‘Beyonce’ in dit geval, kan hier misschien een invloed op hebben. Vooral met betrekking tot familiarity en likebaility daar Beyonce’s fans vooral vrouwen zijn. Ten slotte lijkt geslacht ook een invloed te hebben op attitude ten opzichte van het product/merk, weliswaar omgekeerd. Mannen hebben een hoger gemiddelde dan vrouwen wat betreft attitude. De oorzaak hiervan is onduidelijk maar zou te wijten kunnen zijn aan het gebruikte product/merk in de advertentie. Als we kijken naar de scores op de ‘celebrity attitude scale’ merken we op dat respondenten vooral hoog scoren op het sociaal-entertainment aspect en in minder mate op het intens-persoonlijk en pathologisch aspect. Verder stellen we vast dat er verbanden zijn tussen de score op de ‘celebrity attitude scale’ en bepaalde factoren. Aantrekkelijkheid, betrouwbaarheid en congruentie hebben een zwak verband met de mate van adoratie voor zowel de controle groep als voor experimentele groep. Geloofwaardigheid daarentegen heeft enkel een verband met de mate van adoratie voor de controle groep en niet met de celebrity endorser. Bij familiarity en likeability is het omgekeerd en heeft de mate van adoratie enkel een invloed bij de celebrity endorser en niet bij niet-celebrity endorser. Ten slotte lijkt de mate van adoratie een verband te hebben met zowel attitude ten opzichte van het product/merk als van de advertentie. Dit voor zowel de controle groep als voor de experimentele groep. Doch deze verbanden eerder zwak zijn, is het toch opmerkelijk dat er samenhang bestaat tussen de mate van adoratie en de onderzochte factoren. Vergelijken we de antwoorden van de respondenten in de controle groep met de experimentele groep dan merken we significante verschillen op. Van de persoonlijkheidseigenschappen is het enkel betrouwbaarheid die geen significante verschillen vertoont. Zowel de mate van aantrekkelijkheid als waargenomen geloofwaardigheid verschillen significant tussen de endorser en celebrity endorser. Voor gepercipieerde familiarity en likeability van de endorsers zijn de verschillen eveneens statistisch significant tussen controle en experimentele groep. Congruentie daarentegen heeft geen statistisch significante verschillen. Betreffende attitude ten opzichte van het product/merk en advertentie zijn ook geen statistisch significante verschillen te vinden hoewel het gemiddelde van de experimentele groep hoger ligt dan de controle groep. Uit de analyses om te bepalen of bepaalde factoren een invloed hebben op attitude ten opzichte van het product/merk en advertentie kunnen we het volgende afleiden. Geen enkele factor, uitgezonderd aantrekkelijkheid, is verbonden met attitude ten opzichte van het product/merk. Dit verband is echter verwaarloosbaar klein om een invloed te hebben. Verder kunnen we opmerken, in tegenstelling tot attitude ten opzichte van het product/merk, dat zowel de persoonlijkheidseigenschappen aantrekkelijkheid, geloofwaardigheid en betrouwbaarheid als de mate van familiarity, likeability en congruentie positief correleren met de attitude ten opzichte van de advertentie. Met andere woorden is er sprake van een

110

positieve samenhang; hoe hoger de betreffende factor, hoe gunstiger de attitude ten opzichte van de advertentie. Hierbij, en ten laatste, kunnen we opmerken dat het verband tussen persoonlijkheidseigenschappen en attitude ten opzichte van de advertentie groter is voor de groep zonder celebrity endorser dan voor de groep met celebrity endorser. Met andere woorden spelen aantrekkelijkheid, geloofwaardigheid en betrouwbaarheid een grotere rol bij de endorser dan bij de celebrity endorser in het vormen van een attitude ten opzichte van de advertentie. We stellen vast dat familiarity wel een verband heeft met de controle groep betreft attitude ten opzichte van de advertentie maar niet met de experimentele groep. Dit is een opvallend resultaat waaruit we kunnen stellen dat familiariteit ten opzichte van celebrity endorsers geen beïnvloedende factor is met betrekking tot attitude ten opzichte van de advertentie. Likeability daarentegen hangt wel samen met attitude ten opzichte van de advertentie voor zowel de niet-celebrity endorser als de celebrity endorser, toch is het verband kleiner bij de celebrity endorser. Betreffende congruentie merken we een verband van dezelfde sterkte op bij de endorser als bij de celebrity endorser. Nu we de voornaamste resultaten beschreven hebben kunnen we overgaan tot het formuleren van een besluit. Vooraleer we dit doen is het belangrijk te duiden op de experimentele aard van ons onderzoek en de relatief kleine onderzoekpopulatie. Het is dan ook gevaarlijk om causale uitspraken te veralgemenen. Niettemin kan dit onderzoek interessante en relevante inzichten bieden omtrent endorsers op sociale netwerksites.

4.2 Besluit Om een besluit te formuleren blikken we terug op onze literatuurstudie en koppelen we bovenstaande onderzoekresultaten aan onze centrale onderzoeksvraag ‘Hebben celebrity endorsers op sociale netwerksites een positieve invloed op de attitude van de consument ten opzichte van het product/merk en advertentie?’. Er bestaan honderden sociale netwerksites met verschillende toepassingen voor verscheidene interesses en doelgroepen (Boyd & Ellison, 2008). Gebruikers hebben deze sites geïntegreerd in hun dagelijks leven en drukken steeds meer hun gevoelens en emoties uit op deze sites (Chang, Chen & Tan, 2012). Sociale netwerksites trekken dan ook de aandacht van bedrijven en investeren aanzienlijke hoeveelheden tijd en geld in het creëren en promoten van hun advertenties (Boyd & Ellison, 2008). Instagram heeft, als dochterbedrijf van Facebook, de mogelijkheid om meer dan 1 miljard mensen te bereiken (www.facebook.com) en is als ‘photo-sharing’ applicatie een visueel medium die vele mogelijkheden biedt voor adverteerders en bedrijven. Na de mislukte pogingen van Facebook en Instagram om advertenties te introduceren en de ontevredenheid van gebruikers lijkt er nu een consensus bereikt te zijn (Luckerson, 2013). Toch blijft adverteren op sociale 111

netwerksites een delicate balansoefening en dient men op te letten voor excessieve commercialisatie (Taylor, Lewin & Strutton, 2011). Adverteren op Instagram is echter onvermijdelijk geworden en advertenties op Instagram zijn ontworpen om merken te ondersteunen gefocust op het bereiken van een breed publiek met memorabele en hoge kwaliteit inhoud (www.instagram.com). Met betrekking tot celebrity endorsers kunnen we stellen dat Instagram een uitstekend platform biedt voor advertenties daar uit ons onderzoek blijkt dat de meerderheid van de gebruikers beroemdheden volgen. Dit brengt met zich mee dat een advertentie met een ‘gevolgde’ celebrity als endorser onmiddellijk zichtbaar is voor de gebruiker zonder dat deze advertentie ‘gepusht’ wordt. Onze resultaten betreffende beïnvloedende factoren op attitude stemmen grotendeels overeen met de bestaande literatuur waardoor we kunnen stellen dat advertenties met celebrity endorsers op sociale netwerksites gedeeltelijk op dezelfde factoren steunen als advertenties op traditionele media om van een effectieve advertentie te kunnen spreken. Volgens het ‘source-attractiveness’ model (McGuire, 1985) bepaalt aantrekkelijkheid de effectiviteit van de boodschap. We moeten hierbij opmerken dat het construct ‘aantrekkelijkheid’ van multidimensionale aard is en een onduidelijke omvang heeft (Langmeyer & Shank, 1994), voorzichtigheid is dan ook aangewezen bij het vormen van conclusies. Uit onze resultaten kunnen we afleiden dat aantrekkelijkheid degelijk een invloed heeft op de attitude van de consument en bijdraagt aan de effectiviteit van de boodschap. Advertenties met aantrekkelijke endorsers worden gunstiger beoordeelt en hebben een positieve invloed op de effectiviteit. Daarnaast wijst ons onderzoek op een positief effect van geloofwaardigheid en betrouwbaarheid van de endorser ten opzichte van attitude. Met andere woorden, een endorser die als betrouwbare en geloofwaardige bron voor het verschaffen van eerlijke en objectieve informatie wordt aanzien heeft een positief effect op de attitude van de consument ten opzichte van de advertentie. Dit resultaat komt overeen met het ‘source credibility’ model (Hovland & Weis, 1951) die stelt dat het waargenomen level van expertise en betrouwbaarheid een belangrijke factor is voor de evaluatie van de advertentie. Ons onderzoek duidt ook op het belang van familiarity en likeability op de attitude van de consument. Consumenten die zich vertrouwd voelen met de endorser en een bepaalde affectie hebben ten opzichte van de endorser evalueren de advertentie gunstiger en hebben zodoende een positieve invloed op de effectiviteit van de boodschap. Ten slotte kunnen we ook de ‘match-up’ hypothesis (Kahle & Homer, 1985; Kamins, 1990) bevestigen die duidt op het belang van een ‘fit’ tussen endorser en het product. Onze resultaten komen overeen met de literatuur, bijgevolg kunnen we stellen dat een gepercipieerde congruentie tussen endorser en product positief bijdraagt aan de attitude van de consument ten opzichte van de advertentie. Verder kunnen we uit ons onderzoek stellen dat het gebruik van eender welke celebrity endorser niet voldoende is. Attitude van de consument heeft namelijk geen rechtstreeks verband met het gebruik van celebrity endorsers. Samengevat kunnen we stellen dat alle onderzochte factoren – aantrekkelijkheid, geloofwaardigheid, betrouwbaarheid, familiariteit, likeability en congruentie – een positieve invloed uitoefenen op de effectiviteit van de advertentie. Opmerkelijk hierbij is dat de invloed groter is bij de niet112

celebrity endorser dan bij de celebrity endorser. We kunnen hieruit afleiden dat bij de evaluatie van advertenties met celebrity endorsers deze factoren wel een rol spelen, maar in mindere mate dan bij nietcelebrity endorsers. We kunnen stellen dat er nog andere factoren zijn die een invloed hebben op de attitude van de consument. Toegepast in de praktijk is het noodzakelijk voor adverteerders om deze factoren te betrekken bij de selectie van endorsers en aangewezen bij de selectie van celebrity endorsers. Belangrijk hierbij is dat men rekening moet houden met de doelstelling. Want – en dit is opmerkelijk – uit onze resultaten blijkt dat geen enkele bovenstaande factor een invloed uitoefent op de attitude ten opzichte van het product en merk. Een verklaring hiervoor zou te wijten kunnen zijn aan ons onderzoekopzet (bijvoorbeeld aan de keuze van ons product) ofwel worden attitudes ten opzichte van het product/merk op basis van andere factoren gevormd dan attitudes ten opzichte van de advertentie. We kunnen besluiten dat advertenties op Instagram met celebrity endorsers een effectieve strategie vormt voor een positieve attitude ten opzichte van de advertentie. Hierbij dient men bij de selectie van een beroemdheid rekening te houden met bepaalde beïnvloedende factoren. Adverteren op sociale netwerksites is echter een relatief recent fenomeen die nieuwe opportuniteiten met zich meebrengt om op een innovatieve manier te communiceren met gebruikers. Verder onderzoek en diepere inzichten zijn nodig om na te gaan welke mechanismen en strategieën adverteerders dienen aan te werven om effectieve reclame te maken op sociale netwerksites.

4.3 Beperkingen en aanbevelingen toekomstig onderzoek Dit onderzoek heeft enkele beperkingen. Ten eerste moeten we oppassen over de uitspraak van causale relaties door de quasi-experimentele aard van ons onderzoek. Naast de onderzochte factoren kunnen er andere beïnvloedende variabelen zijn op attitude waar we geen kennis van hebben. Bovendien kan de omgeving waarin het onderzoek gevoerd is een invloed hebben op het resultaat. De kans bestaat dat respondenten in de realiteit niet op dezelfde manier reageren als bij het experiment. Daarnaast brengt de relatief kleine onderzoekpopulatie beperkingen met zich mee. We moeten oppassen met het veralgemenen van causale uitspraken. Bovendien bevat onze doelgroep enkel jongeren en kunnen we geen uitspraken doen over andere leeftijdsgroepen. Een gelijkaardig experiment op grotere schaal met betrekking tot verschillende leeftijdsgroepen zou opportuun zijn. Vervolgens is er de mogelijkheid dat de gebruikte endorsers en product een invloed hebben op onze resultaten. In dit onderzoek hebben we gekozen voor een advertentie van Pepsi met Beyonce, het is echter mogelijk dat andere endorsers en producten een ander resultaat bekomen. Het onderzoek is ook beperkt daar we slechts gebruik maken van één advertentie op Instagram. Om deze beperkingen te limiteren zou men verschillende endorsers aan verschillende producten moeten linken.

113

Hoewel dit onderzoek diepere inzichten biedt in advertenties met celebrity endorsers op Instagram is meer onderzoek nodig om effectieve marketingstrategieën uit te werken. We stellen vast dat vrouwen actiever zijn op Instagram dan mannen. Specifiek onderzoek naar gebruik op Instagram en de perceptie van Instagram advertenties betreffende geslacht zou nuttig kunnen zijn om adverteerders te helpen bij het creëren van effectieve marketingstrategiëen. Het opvallende resultaat dat de onderzochte factoren geen invloed hebben op de attitude ten opzichte van het product en merk vraagt eveneens verder onderzoek. Zo kan men zich afvragen welke factoren wel een invloed hebben op attitude van het product en merk, en of deze factoren verband houden met de celebrity endorser. Bovendien hebben de onderzochte factoren een grotere invloed op de niet-celebrity endorser dan op de celebrity endorser. Toekomstig onderzoek dient na te gaan welke factoren bij advertenties op sociale netwerksites – naast de onderzochte factoren – een invloed hebben op attitude van de consument. Daarnaast is onderzoek naar de motivatie van consumenten om beroemdheden te ‘volgen’ op sociale netwerksites een interessant toekomstig onderzoekdomein. Meer kennis over de beweegredenen, oorzaken en gevolgen van het ‘volgen’ van beroemdheden is relevant voor adverteerders en marketeers die op zoek zijn naar effectieve reclame met celebrity endorsers op sociale netwerksites.

114

Bibliografie Acar, A. & Polonsky, M. (2008). Online social networks and insights into marketing communications. Journal of Internet Commerce, 6(4), 55-72. AdReAction (2010, 26 january). “Brands + Consumers + Social Media: What Marketers Should Know About Who’s Getting Social and Why.” Dynamic Logic. Available at the World Wide Web: http://www.dynamiclogic.com/na/research/industry_ p r e s e n t a t i o n s / d o c s / D y n a m i c L o g i c _ AdReaction09_OMMASocial_26Jan2010.pdf Agrawal, J. & Kamakura, W.A. (1995). The economic worth of celebrity endorsers: an event study analysis. Journal of marketing, 49(3), 56-62. Amos, C., Holmes, G. & Strutton, D. (2008). Exploring the relationship between celebrity endorser effects and advertising effectiveness. International journal of advertsing, 27(2), 209-234. Anderson, B. & Tracey, K. (2001). Digital Living The Impact (or Otherwise) of the Internet on Everyday Life. American Behavioral Scientist, 45(3), 456-475. Atkin, C. & Block, M. (1983). Effectiveness of celebrity endorsers. Journal of Advertising Research, 23(1), 5761. Baker, M. & Churchill, G. (1977). The impact of psysically attractive models on advertising evaluations. Journal of Marketing Research, 14(4), 538-555. Beentjes, H., Vettehen, P.H. & Scheepers, P. (2006). Experiment. In Wester, F., Renckstorf, K. & Scheepers, P.(Eds). Onderzoekstypen in de communicatiewetenschap (pp. 407-429). Alphen aan den Rijn: Kluwer. Belch, G.E. & Belch, M.A. (2013). A content analysis study of the use of celebrity endorsers in magazine advertising. International journal of advertising, 32(3), 369-389. Bernoff, J. & Li, C. (2010). Harnessing the power of the oh-so-social web. Engineering Management Review, 38(3), 8-15. Billiet, J. & Waege, H. (2006). Een samenleving onderzocht – Methoden van sociaal wetenschappelijk onderzoek (2e ed.). Antwerpen: De Boeck nv.

115

Blog.compete.com (2011, 23 juni). Facebook pages attract online shoppers to retailer sales and promotions. Accessed June 29, 2011 on the het World Wide Web: http://blog.compete.com/2011/06/23/facebookpages-attract-online-shoppers-to-retailer-sales- and-promotions/ Bower, A.B. & Landreth, S. (2001). Is beauty best? Highly versus normally attractive models in advertising. Journal of advertising, 30(1), 1-12. Boyd, D. M. & Ellison, N. B. (2008). Social network sites: Definition, history, andscholarship. Journal of Computer Mediated Communication, 13(1), 210– 230. Brackett, I.K. & Carr, B.N. (2001). Cyberspace advertising vs other media: consumer Vs. mature student attitudes. Journal of Advertising Research 41(5), 23–32. Burns, K.S. & Lutz, R.J. (2006). The Function of Format: Consumer Responses to Six on-Line Advertising Formats. Journal of Advertising, 35(1), 53–63. Byrne, A. & Whitehead, M. (2003). The naked truth of celebrity endorsement. British food journal, 105(4/5), 288-296. Caballero, M.J., Lumpkin, J.R. & Madden, C.S. (1989). Using physical attractiveness as an advertising tool: an empirical test of the attraction phenomenon. Journal of Advertising Research, 29(4), 16-22. Carison, B.D. & Donavan, D.T. (2008). Concerning the effect of athlete endorsements on brand and teamrelated intentions. Sport Marketing Quarterly, 17, 154-162. Chang, K., Chen, W. & Tan, B. (2012). Advertising Effectiveness in Social Networking Sites: Social Ties, Expertise, and Product Type. Transactions on engineering management, 59(4), 634-643. Chao, P., Wuhrer, G. & Werani, T. (2005). Celebrity and foreign brand name as moderators of country-oforigin effects. International Journal of Advertising, 24, 173-192. Chen, A.C., Chang, R.Y., Besherat, A. & Baack, D.W. (2013). Who benefits from multiple brand celebrity endorsements? An experimental investigation. Psychology & marketing, 30(10), 850-860. Choi, S.M. & Rifon, N.J. (2012). It is a match: the impact of congruence between celebrity image and consumer ideal self on endorsement effectiveness. Psychology & marketing, 29(9), 639-650. Choi, S.M., Lee, W. & Kim, H. (2005). Lessons from the rich and famous; A cross-cultural comparison of celebrity endorsement in advertising. Journal of advertising, 34(2), 85-98.

116

CNN Money (2003). “Nike endorsements hit $1.4B”, CNN Money. Available at the World Wide Web: www.money.cnn.com comScore (2010), "comScore data passport second half 2010", available at: www.comscore.com/Press_Events/Presentations_Whitepapers/2010/comScore_Data_Passport__Second_Half_2010 . Creswell, J. (2008). Nothing sells like celebrity. New York Times, 22 June, BU1. Daft, R.L. & Lengel, R.H. (1986). Organizational information requirements, media richness, and structural design. Management Science, 32 (5), 554–571. Dunne, A., Lawlor, M.-A. and Rowley, J. (2010). Young people’s use of online social networking sites – a uses and gratifications perspective. Journal of Research in Interactive Marketing, 4(1), 46-58. Eisend, M. & Langner, T. (2010). Immediate and delayed advertising effects of celebrity endorsers’ attractiveness and expertise. International Journal of Advertising, 29(4), 527-546. Elberse, A. & Verleun, J. (2012). The economic value of celebrity endorsements. Journal of Advertising Research, 52(2), 149-165. Erdogan, B.Z. & Baker, M.J. (2000). Toward a practioner-based model of selecting celebrity endorsers. International Journal of Advertising, 19(1), 25-43. Erdogan, B.Z. (1999). Celebrity endorsement: a literature review. Journal of marketing management, 15, 291-314. Erdogan, B.Z. (2001). Selecting celebrity endorsers: the practitioner’s perspective. Journal of advertising research, 3, 39-48. Erdogan, B.Z., Baker, M.J. & Tagg, S. (2001). Selecting celerity endorsers: the practioner’s perspective. Journal of Advertising Research (May/June), 41, 39-48. Erfgen, C. (2011). Impact of celebrity endorsement on brand image: a communication process perspective on 30 years of empirical research. Research Papers on Marketing and Retailing, (40), University of Hamburg, 1-24. Facebook.com (2014). Geraadpleegd op 10 mei 2014 op het World Wide Web: https://newsroom.fb.com/company-info/

117

Facebook.com (2014). Geraadpleegd op 10 mei op het World Wide Web: www.facebook.com/advertising/faq Farrel, K.A., Karels, G.V., Montfort, K.W. & McClatchey, C.A. (2000). Celebrity performance and endorsement value: the case of Tiger Woods. Managerial Finance, 26(7), 1-15. Fink, J., Cunningham, G. & Kensicki L. (2004). Using athletes as endorsers to sell women’s sport: attractiveness vs expertise. Journal of Sport Management, 18(94), 350-367. Fleck, N., Korchia, M. & Le Roy, I. (2012). Celebrities in advertising: looking for congruence or likability? Psychology & marketing, 29(9), 651-662. Fourquet-Courbet, M.P, Courbet, D. & Vanhuele, M. (2007). How Web Banner Designers Work: The Role of Internal Dialogues, Self-Evaluations , and Implicit Communication Theories. Journal of Advertising Research 47(2), 183–192. Foux, G. (2006). Consumer-generated media: get your customers involved. Brand Strategy, 38-39. Friedman, H.H. & Friedman, L. (1979). Endorser effectiveness by product type. Journal of advertising research, 19(5), 63-71. Fuchs, C., Hofkirchner, W., Schafranek, M., Raffl, C., Sandoval, M. & Bichler, R. (2010). Theoretical Foundations of the Web: Cognition, Communication, and Co-Operation. Towards an Understanding of Web 1.0, 2.0, 3.0. Future Internet, 2(1), 41-59. Goffman, E. (1959). The presentation of self in everyday life. Doubleday Anchor Books, New York. Goldsmith, R.E., Lafferty, B.A. & Newel, S.J. (2000). The impact of corporate credibility and celebrity credibility on consumer reaction to advertisements and brands. Journal of advertising, 29, 43-54. Hovland, C.I. & Weis, W. (1951). The influence of source credibility on communication effectiveness. Public Opinion Quarterly, 15, 635-650. Hovland, C.I., Janis, I. & Kelley, H.H. (1953). Communication and persuasion. New Haven, CT: Yale University Press. Hsu, C.-K. & McDonald, D. (2002). An examination of multiple endorsers in advertising. Journal of Product and Brand Management, 11(1), 19-28.

118

Huang, C.Y. & Lin, C.S. (2006). Modeling the Audience’s Banner Ad Exposure for Internet Advertising Planning. Journal of Advertising 35(2), 123–136. Huizingh, E. (2008). Inleiding SPSS 16.0 – Voor windows en data entry (9e ed.). Den Haag: Sdu Uitgevers bv. Ilicic, J. & Webster, C.M. (2011). Effects of multiple endorsements and consumer-celebrity attachement on attitude and purchase intention. Australian marketing journal, 19, 230-237. Instagram.com (2014). First look measuring the effectiveness of brand. Geraadpleegd op 19 mei op het World Wide Web: http://blog.business.instagram.com/post/70498340316/first-look-measuring-theeffectiveness-of-brand Instagram.com (2014). Instagram as a growing business. Geraadpleegd op 19 mei 2014 het World Wide Web: http://blog.instagram.com/post/63017560810/instagramasagrowingbusiness Jansen, B.J., Zhang, M., Sobel, K. & Chowdury, A. (2009). Twitter power: tweets as electronic word of mouth. Journal of the American Society for Information Science and Technology, 60(11). 2169-2188. Joseph, W.B. (1982). The credibility of physically attractive communicators: a review. Journal of Advertising, 11(3), 15-25. Kahle, L.R. & Homer, P.M. (1985). Physical attractiveness of the celebrity endorser: a social adaptation perspective. Journal of consumer research, 11, 954-961. Kaikati, J.G. (1987). Celebrity advertising: a review and synthesis. International Journal of Advertising, 6(2), 93-105. Kamins, M.A. & Gupta, K. (1994). Congruence between spokesperson and product type: A match up hypothesis perspective. Psychology & Marketing, 11(6), 569-586. Kamins, M.A. (1989). Celebrity and non-celebrity advertising ina two-sided context. Journal of Advertising Research, 29(3), 24-42. Kamins, M.A. (1990). An investigation into the “match-up” hypothesis in celebrity advertising: when beaty may be only skin deep. Journal of advertising, 19(1), 4-13. Kamins, M.A., Brand, M.J., Hoeke, S.A. & Moe, J.C. (1989). Two-sided versus one-sided celebrity endorsements: the impact on advertising effectiveness and credibility. Journal of advertising, 18(2), 4-10.

119

Kaplan, A.M. & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business Horizons, 53(1), 59-68. Kline, P. (1986). A handbook of test construction. London: Methuen. Langmeyer, L. & Shank, M. (1994). Managing beauty: products and people. Journal of Product and Brand Management, 3(3), 27-39. Lee, J. & Thornson, E. (2008). The impact celebrity-product incongruence on the effectiveness of product endorsement. Journal of Advertising Research, September, 433-449. Lehu, J.-M. (1993). Origins and usage of celebrities in advertising. Niet-gepubliceerde scriptie, University of Paris-Panteon Sorbonne, Paris. Lempert, P. (2006). Caught in the web. Progressive grocer, 85(12), 18. Liu, M.T., Huang, Y. & Jiang, M. (2007). Relations among attractiveness of endorsers, match-up, and purchase intention in sport marketing in China. Journal of Consumer Marketing, 24(6), 358-365. Lord, K.R. & Putrevu, S. (2009). Informational and transformational responses to celebrity endorsements. Journal of current issues and research in advertising, 31(1), 1-13. Luckerson, V. (2013a, 9 april). A year later Instagram hasn’t made a dime.Was it worht $1 Billion?. Geraadpleegd op 2 mei 2014 op het World Wide Web: http://business.time.com/2013/04/09/a-year-laterinstagram-hasnt-made-a-dime-was-it-worth-1-billion/ Luckerson, V. (2013b, 9 september). Instagram ads are on the way. Geraadpleegd op 2 mei 2014 het World Wide Web: http://business.time.com/2013/09/09/instagram-ads-are-on-the-way/ Lynch, J. & Schuler, D. (1994). The matchup effect of spokesperson and product congruency; a schema theory interpretation. Psychology & marketing, 11(5), 417-445. Maltby, J., Houran, J., Lange, R. Ashe, D. & McCutcheon, L.E. (2002). Thou shalt worship no other gods — unless they are celebrities: the relationship between celebrity worship and religious orientation. Personality and Individual Differences, 32, 1157–1172. Mangold, W.G. & Faulds, D.J. (2009). Social media: the new hybrid element of the promotion mix. Business Horizons, 52, 357-365.

120

Marthur, L.K., Marthur, I. & Rangan, N. (1997). The wealth effects associated with a celebrity endorser: the Michael Jordan phenomeon. Journal of Advertising Research, 37(3), 67-73. McCracken, G. (1986). Culture and consumption: a theoretical ccount of the structure and movement of the cultural meaning of consumer goods. Journal of consumer research, 13, 71-84. McCracken, G. (1989). Who is the celebrity endorser? Cultural foundations of the endorsement proces. Journal of consumer research, 16, 310-321. McCutcheon, L.E., Lange, R. & Houran, J. (2002). Conceptualization and measurement of celebrity worship. British Journal of Psychology, 93(February), 67-87. McGuire, W.J. (1985). “Attitudes and attitude change”, in Lindzey, G. & Aronson, E. (Eds.), Handbook of Social Psychology, (3e ed)., New York: Random House, pp. 233-246. Mei, J.S.A., Bansal, N. & Pang, A. (2010), New media: a new medium in escalating crises?. Corporate Communications: An International Journal, 15(2), 143-55. Miciak, A.R. & Shanklin, W.L. (1994). Choosing celebrity endorsers. Marketing management, 3(3), 51-59. Misra, S. & Beatty, S.E. (1990). Celebrity spokesperson and and brand congruence: an assessment of recall and affect. Journal of Business Research, 21, 159-173. Murugesan, S. (2007). Understanding Web 2.0, IT Pro, Juli August, 34-41 Needham, A. (2008), “Word of mouth, youth and their brands”. Young Consumers, 9(1), 60-62. Neumann, B. (2006). Leur image, c’est leur capital. L’Expansion, 1 janvier 2006. Ohanian, R. (1990). Construction and validation of a scale to measure celebrity endorsers’ perceived expertise, trustworthiness, and attractiveness. Journal of advertising, 19(3), 39-52. Ohanian, R. (1991). The impact of celebrity spokespersons’ perceived image on consumers’ intention to purchase. Journal of advertising research, 2, 46-54. Orr, E.S., Sisic, M., Ross, C., Simmering, M.G., Arseneault, J.M. & Orr, R. (2009). The influence of shyness on the use of Facebook in an undergraduate sample. Cyberpschology and behavior, June , 337-340. Palmer, A. & Koenig-Lewis, N. (2009), An experiential, social network-based approach to direct marketing, Direct Marketing, 3(3), 162-176.

121

Petty, R. E. & Caioppo, J. T (1983). Attitudes and Persuasion: Classic and Contemporary Approaches. Boulder, CO: Westview. Phillips, M., McFadden, D.T. & Sullins,

M. (2010). How effective is social networking for direct marketers.

Journal of Food Distribution Research, 41(1), 96–100. Pornpitakpan, C. (2003). The effect of celebrity endorsers’ perceived credibility on product purchase intention: the case of Singaporeans. Journal of International Consumer Marketing, 16(2), 55-74. Rizavi, S.S., Ali, L. & Rizavi, S.H.M. (2011). User perceived quality of social networking websites: A study of Lahore region. Interdisciplinary Journal of Contemporary Research in Business, 2(12), 902–913. Rodgers, S. & Chen, Q. (2002). Post-Adoption Attitudes to Advertising on the Internet. Journal of Advertising Research, 42(5), 95–104. Safko, L. & Brake, D.K. (2009). The social media bible. Hoboken, NJ:John Wiley & Sons. Saxena, A. & Khanna, U. (2013). Advertising on Social Network Sites: A Structural Equation Modelling Approach. Vision, 17(1):17–25 Schlosser, A.E., Shavitt, S. & Kanfer, A. (1999). Survey of Internet users’ attitudes toward Internet advertising. Journal of interactive marketing, 13(3),34–54. Seno, D. & Lukas, B.A. (2007). The equity effect of product endorsement by celebrities: a conceptual framework from co-branding perspective. European Journal of marketing, 41(1/2): 121-134. Sherman, S.P. (1985). When you wish upon a star. Fortune, 19(August), 66-71. Shimp, T.A. (2000). Advertising, promotion, and supplemental aspects of integrated marketing communications (5e ed.) Fort Worth, TX: The Dryden Press. Short, J. E., Williams, B. C & Christie, B. (1976). The social psychology of telecommunications. Hoboken, NJ: John Wiley & Sons, Ltd. Singer, B.D. (1983). The case for using ‘real people’ in advertising. Business Quarterly, 48(Winter), 32-37. Spry, A., Pappu, R. & Cornwell, T.B. (2011). Celebrity endorsement, brand credibility and brand equity. European journal of marketing, 45(6): 882-909.

122

Story, L. (2007, 6 december). Apologetic, Facebook Changes Ad Program. New York Times. Geraadpleegd op 15 mei 2014 het World Wide Web: http://greenvale.ccsct.com/uploaded/files/For_Parents/200708/NYT_12-06-07_Facebook_Advtg_story.pdf Taylor, D.G., Lewin, J.E. & Strutton, D. (2011). Friends, fans, and followers: Do ads work on social networks? How gender and age shape receptivity. Journal of Advertising Research, 51(1), 258–275. Theo, A. & Peter, N. (2012). Friend me: which factors influence top global brands participation in social network sites. Internet Research, 22(5), 626-640. Till, B.D. & Busler, M. (1998). Matching products with endorsers: attractiveness versus expertise. Journal of Consumer Marketing, 15, 576-686. Till, B.D. & Busler, M. (2000). The match up hypothesis: physical attractiveness, expertise, and the role of fit on brand attitude, purchase intent and brand beliefs. Journal of advertising, 29(3): 1-13. Till, B.D. & Shimp, T.A. (1998). Endorsers in advertising: the case of negative celebrity information. Journal of Advertising, 27, 67-82. Till, B.D., Stanley S.M. & Priluck, R. (2008). Classical conditioning and celebrity endorsers: an examination of belongingness and resistance to extinction. Psychology & Marketing, 25, 179-196. Tripp, C., Jensen, T D. & Carlson, L. (1994). The effects of multiple product endorsement on consumers' attitudes and intentions. Journal of Consumer Research, 20, 535-547. Trusov, M., Bucklin, R.E. & Pauwels, K. (2009). Effects of word-of-mouth versus traditional marketing: Findings from an Internet social networking site. Journal of Marketing, 73(5), 90–102. Vollmer, C. & Precourt, G. (2008). Always on: Advertising, Marketing and Media in an Era of Consumer Control. New York: McGraw-Hill. Walker, M., Langmeyer, L. & Langmeyer, D. (1992). Celebrity endorsers: do you get what you pay for? Journal of consumer marketing, 9(2): 69-76. Yang, K.C. (2003). Internet users’ attitudes toward and beliefs about internet advertising: an exploratory research from Taiwan. Journal of international consumer marketing 15 (4), 43-65. Yaveroglu, I. & Donthu, N. (2008). Advertising Repetition and Placement Issues in On-Line Environments. Journal of Advertising, 37(2), 31–43.

123

Zeng, F., Huang, L., Zhang, H. & Dou, W. (2009). Will users embrace advertising in online communities? A sociological perspective. Industrial Engineering and Engineering Management, 890-984.

124

Bijlagen Bijlage 1: Reliability CAS Reliability Statistics Cronbach's Alpha

N of Items ,960

23

Item-Total Statistics

Ik hou ervan om mijn FC te zien en te horen Nieuws over mijn FC is vermakelijk tijdverdrijf

Scale Mean if Item

Scale Variance if

Corrected Item-

Cronbach's Alpha

Deleted

Item Deleted

Total Correlation

if Item Deleted

35,05

897,674

,736

,958

34,68

905,092

,651

,959

34,85

900,369

,695

,958

34,80

899,846

,675

,959

34,72

894,622

,734

,958

35,04

896,509

,733

,958

34,07

903,447

,636

,959

35,21

892,257

,682

,959

35,91

897,631

,811

,957

Ik hou ervan om met mensen te praten die mijn FC bewonderen

Het leven volgen van mijn FC is interessant Het is aangenaam om bij mensen te zijn die mijn FC leuk vinden Nieuws over mijn FC is een aangename onderbreking in de harde wereld Ik hou ervan om te kijken,lezen en/of luisteren naar mijn FC Als ik mijn FC zou ontmoeten, zou hij/zij al weten dat ik fan ben

Ik heb een speciale band met mijn FC

125

Ik wil graag alles weten over het leven van mijn FC Mijn FC is als een soulmate voor mij

35,34

901,731

,670

,959

36,06

904,839

,683

,959

36,03

904,089

,749

,958

36,12

913,625

,711

,958

35,50

886,327

,801

,957

35,42

895,057

,753

,958

35,40

897,972

,616

,960

36,26

911,352

,709

,958

35,63

904,055

,647

,959

36,27

923,296

,667

,959

36,07

896,168

,765

,958

35,99

905,511

,676

,959

35,80

896,012

,679

,959

36,24

911,055

,737

,958

Als er iets goed gebeurd met mijn FC, is het net alsof het mij overkomt Het succes van mijn FC is ook mijn succes Ik denk regelmatig aan mijn FC

Mijn vrienden en ik praten graag over mijn FC Ik heb foto's/souvenirs van mijn FC Ik voel me soms gedwongen om de persoonlijke gewoonten van mijn FC te leren Mijn FC geeft me de kans om te ontsnappen aan de harde realiteit Wanneer mijn FC faalt of verliest, is het net of ik ook faal/verlies Moest mijn FC sterven, zou het voelen alsof ik ook sterf Als iemand mij geld zou geven, dan zou ik iets kopen van mijn FC Als mijn FC zou vragen om iets illegaals te doen, zou ik het waarschijnlijk doen Wanneer iets slecht gebeurd met mijn FC, is het net alsof het mij ook overkomt

126

Bijlage 2: Reliability Sociaal-entertainment Reliability Statistics Cronbach's Alpha

N of Items ,929

8

Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Item Deleted Ik hou ervan om mijn FC te zien en te horen Nieuws over mijn FC is vermakelijk tijdverdrijf

Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted

Total Correlation

Alpha if Item Deleted

16,20

122,222

,792

,917

15,83

123,061

,748

,920

16,00

120,782

,810

,915

15,95

121,975

,747

,920

15,87

119,300

,834

,913

16,19

122,278

,773

,918

15,22

123,314

,704

,924

16,57

127,616

,640

,928

Ik hou ervan om met mensen te praten die mijn FC bewonderen Het leven volgen van mijn FC is interessant Het is aangenaam om bij mensen te zijn die mijn FC leuk vinden Nieuws over mijn FC is een aangename onderbreking in de harde wereld Ik hou ervan om te kijken,lezen en/of luisteren naar mijn FC Mijn vrienden en ik praten graag over mijn FC

127

Bijlage 3: Reliability Intens-Persoonlijk Reliability Statistics Cronbach's Alpha

N of Items

,921

10

Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted

Total Correlation

Alpha if Item Deleted

Als ik mijn FC zou ontmoeten, zou hij/zij al

11,13

157,049

,600

,920

11,84

156,589

,798

,907

11,27

161,311

,580

,920

11,99

156,090

,746

,910

11,96

156,945

,793

,908

12,04

160,314

,776

,909

11,43

150,697

,813

,906

11,33

157,576

,569

,922

12,19

166,263

,683

,914

weten dat ik fan ben Ik heb een speciale band met mijn FC Ik wil graag alles weten over het leven van mijn FC Mijn FC is als een soulmate voor mij Als er iets goed gebeurd met mijn FC, is het net alsof het mij overkomt Het succes van mijn FC is ook mijn succes Ik denk regelmatig aan mijn FC Ik heb foto's/souvenirs van mijn FC Wanneer mijn FC faalt of verliest, is het net of ik ook faal/verlies

128

Wanneer iets slecht gebeurd 12,16

met mijn FC, is het net alsof

159,913

,784

,909

het mij ook overkomt

Bijlage 4: Reliability Pathologisch Reliability Statistics Cronbach's Alpha

N of Items ,853

5

Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted

Total Correlation

Alpha if Item Deleted

Ik voel me soms gedwongen om de persoonlijke gewoonten van mijn FC te

4,96

37,856

,715

,813

4,33

37,470

,569

,848

4,77

35,081

,752

,799

4,69

36,003

,700

,813

4,50

35,560

,615

,838

leren Mijn FC geeft me de kans om te ontsnappen aan de harde realiteit Moest mijn FC sterven, zou het voelen alsof ik ook sterf Als iemand mij geld zou geven, dan zou ik iets kopen van mijn FC Als mijn FC zou vragen om iets illegaals te doen, zou ik het waarschijnlijk doen

129

Bijlage 5: Reliability Persoonlijkheidseigenschappen Reliability Statistics Cronbach's Alpha

N of Items

,927

5

Item-Total Statistics

Ik vind de persoon in de advertentie lelijk - mooi Ik vind de persoon in de advertentie nonchalant - elegant Ik vind de persoon in de advertentie niet sexy - sexy

Scale Mean if Item

Scale Variance if

Corrected Item-

Cronbach's Alpha

Deleted

Item Deleted

Total Correlation

if Item Deleted

15,92

31,903

,840

,905

16,14

34,216

,777

,917

16,13

32,250

,774

,918

16,11

31,521

,876

,897

16,33

33,061

,784

,915

Ik vind de persoon in de advertentie onaantrekkelijk aantrekkelijk Ik vind de persoon in de advertentie onklassevol klassevol

130

Reliability Statistics Cronbach's Alpha

N of Items

,831

5

Item-Total Statistics Scale Mean if Item

Scale Variance if

Corrected Item-

Cronbach's Alpha

Deleted

Item Deleted

Total Correlation

if Item Deleted

Ik vind de persoon in de advertentie onvertrouwd -

11,82

22,440

,577

,815

12,20

24,114

,519

,828

12,45

21,166

,779

,754

12,37

24,128

,606

,804

12,43

22,324

,687

,781

vertrouwd Ik vind de persoon in de advertentie oneerbaar deugdzaam Ik vind de persoon in de advertentie onoprecht - oprecht Ik vind de persoon in de advertentie oneerlijk - eerlijk Ik vind de persoon in de advertentie onbetrouwbaar betrouwbaar

131

Reliability Statistics Cronbach's Alpha

N of Items

,856

5

Item-Total Statistics

Ik vind de persoon in de advertentie onervaren - ervaren

Scale Mean if Item

Scale Variance if

Corrected Item-

Cronbach's Alpha

Deleted

Item Deleted

Total Correlation

if Item Deleted

13,61

26,392

,722

,812

14,18

28,593

,562

,855

13,31

28,002

,671

,826

13,58

27,712

,719

,814

13,80

27,885

,688

,822

Ik vind de persoon in de advertentie ongeloofwaardig geloofwaardig Ik vind de persoon in de advertentie ongetalenteerd getalenteerd Ik vind de persoon in de advertentie leek - expert Ik vind de persoon in de advertentie onbekwaam bekwaam

132

Bijlage 6: Reliability Congruentie, Familiarity en Likeability Reliability Statistics Cronbach's Alpha

N of Items

,929

5

Scale Mean if Item

Scale Variance if

Corrected Item-

Cronbach's Alpha

Deleted

Item Deleted

Total Correlation

if Item Deleted

De persoon in de advertentie gaat goed samen met het

10,69

40,875

,830

,910

10,66

42,335

,838

,908

10,68

44,158

,836

,910

10,44

41,356

,857

,904

9,92

42,763

,722

,932

product/merk De persoon in de advertentie en het product/merk vullen elkaar aan De persoon in de advertentie en het product/merk vormen een relevante combinatie De persoon in de advertentie en het product/merk zijn een goeie 'match' De persoon in de advertentie is geschikt voor het promoten van het merk/product

133

Reliability Statistics Cronbach's Alpha

N of Items

,807

2

Scale Mean if Item

Scale Variance if

Corrected Item-

Cronbach's Alpha

Deleted

Item Deleted

Total Correlation

if Item Deleted

Hoe bekend is deze persoon voor jou? Hoe vertrouwd ben je met de persoon in de advertentie?

1,93

4,430

,687

.

2,83

6,339

,687

.

Reliability Statistics Cronbach's Alpha

N of Items

,898

Hoe geliefd is de persoon in de advertentie door jou ? In welke mate ben je fan van de persoon in de advertentie? In welke mate waardeer je de persoon in de advertentie?

3

Scale Mean if Item

Scale Variance if

Corrected Item-

Cronbach's Alpha

Deleted

Item Deleted

Total Correlation

if Item Deleted

4,10

11,818

,812

,844

4,34

12,240

,830

,828

3,96

13,141

,757

,890

134

Bijlage 7: Reliability Attitude product/merk en advertentie

Reliability Statistics Cronbach's Alpha

N of Items

,922

4

Item-Total Statistics Scale Mean if Item

Scale Variance if

Corrected Item-

Cronbach's Alpha

Deleted

Item Deleted

Total Correlation

if Item Deleted

Wat vind/denk je van het product/merk? Ongunstig -

9,69

21,340

,813

,901

9,68

19,758

,912

,866

9,85

22,848

,765

,917

9,73

20,643

,798

,908

Gunstig Wat vind/denk je van het product/merk? Onaangenaam Aangenaam Wat vind/denk je van het product/merk? Interessant Oninteressant Wat vind/denk je van het product/merk? Slecht - Goed

135

Reliability Statistics Cronbach's Alpha

N of Items

,943

4

Item-Total Statistics Scale Mean if Item

Scale Variance if

Corrected Item-

Cronbach's Alpha

Deleted

Item Deleted

Total Correlation

if Item Deleted

Wat is je algemene reactie op de advertentie? Ongunstig -

10,22

18,466

,890

,918

10,10

17,967

,892

,917

10,44

18,878

,813

,942

10,10

18,521

,865

,926

Gunstig Wat is je algemene reactie op de advertentie? Onaangenaam Aangenaam Wat is je algemene reactie op de advertentie? Oninteressant Interessant Wat is je algemene reactie op de advertentie? Slecht - Goed

136

Reliability Statistics Cronbach's Alpha

N of Items

,907

8

Item-Total Statistics Scale Mean if Item

Scale Variance if

Corrected Item-

Cronbach's Alpha

Deleted

Item Deleted

Total Correlation

if Item Deleted

Wat vind/denk je van het product/merk? Ongunstig -

23,31

79,245

,613

,903

23,30

74,780

,757

,890

23,47

77,759

,730

,892

23,35

75,753

,691

,896

23,21

79,134

,705

,895

23,08

77,139

,753

,890

23,42

78,830

,691

,896

23,08

79,431

,679

,897

Gunstig Wat vind/denk je van het product/merk? Onaangenaam Aangenaam Wat vind/denk je van het product/merk? Interessant Oninteressant Wat vind/denk je van het product/merk? Slecht - Goed Wat is je algemene reactie op de advertentie? Ongunstig Gunstig Wat is je algemene reactie op de advertentie? Onaangenaam Aangenaam Wat is je algemene reactie op de advertentie? Oninteressant Interessant Wat is je algemene reactie op de advertentie? Slecht - Goed

Bijlage 9: Frequencies Geslacht, Leeftijd & Groep Statistics

137

Controle of

N

experimentele

Wat is uw

Wat is uw

groep?

geslacht?

leeftijd?

Valid Missing

134

134

134

0

0

0

Controle of experimentele groep? Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

controle groep

64

47,8

47,8

47,8

experimentele groep

70

52,2

52,2

100,0

134

100,0

100,0

Total

138

Wat is uw geslacht? Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

Man

68

50,7

50,7

50,7

Vrouw

66

49,3

49,3

100,0

134

100,0

100,0

Total

Wat is uw leeftijd? Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

16

15

11,2

11,2

11,2

17

52

38,8

38,8

50,0

18

45

33,6

33,6

83,6

19

16

11,9

11,9

95,5

20

2

1,5

1,5

97,0

21

3

2,2

2,2

99,3

23

1

,7

,7

100,0

134

100,0

100,0

Total

139

Bijlage 10: Kruistabel Controle-Experimentele Groep x Geslacht & x Leeftijd

Controle of experimentele groep? * Wat is uw geslacht? Crosstabulation Wat is uw geslacht? Man Controle of experimentele

controle groep

groep?

Count % within Controle of experimentele groep? % within Wat is uw geslacht?

experimentele groep

Count % within Controle of experimentele groep? % within Wat is uw geslacht?

Total

Count % within Controle of experimentele groep? % within Wat is uw geslacht?

Vrouw

Total

29

35

64

45,3%

54,7%

100,0%

42,6%

53,0%

47,8%

39

31

70

55,7%

44,3%

100,0%

57,4%

47,0%

52,2%

68

66

134

50,7%

49,3%

100,0%

100,0%

100,0%

100,0%

140

Controle of experimentele groep? * Wat is uw leeftijd? Crosstabulation Wat is uw leeftijd? 16 Controle of experimentele

controle groep

groep?

Count

17

18

19

20

21

23

Total

3

19

21

15

2

3

1

64

4,7%

29,7%

32,8%

23,4%

3,1%

4,7%

1,6%

100,0%

20,0%

36,5%

46,7%

93,8%

100,0%

100,0%

100,0%

47,8%

12

33

24

1

0

0

0

70

17,1%

47,1%

34,3%

1,4%

0,0%

0,0%

0,0%

100,0%

80,0%

63,5%

53,3%

6,3%

0,0%

0,0%

0,0%

52,2%

15

52

45

16

2

3

1

134

11,2%

38,8%

33,6%

11,9%

1,5%

2,2%

0,7%

100,0%

100,0%

100,0%

100,0%

100,0%

100,0%

100,0%

100,0%

100,0%

% within Controle of experimentele groep?

% within Wat is uw leeftijd? experimentele groep

Count % within Controle of experimentele groep?

% within Wat is uw leeftijd? Total

Count % within Controle of experimentele groep?

% within Wat is uw leeftijd?

141

Bijlage 11 : T-test Geslacht & Leeftijd – SNS/Instagram Gebruik

Group Statistics GroepLeeftijd Hoeveel keer per week meld je

N

Mean

Std. Deviation

Std. Error Mean

1,00

44

2,39

1,603

,242

2,00

45

2,36

1,525

,227

Hoeveel uur per week spendeer 1,00

44

,82

1,386

,209

2,00

45

,78

,876

,131

1,00

42

3,81

1,174

,181

2,00

44

4,14

1,025

,155

1,00

43

3,65

1,044

,159

2,00

44

3,59

1,168

,176

1,00

43

2,79

1,245

,190

2,00

44

3,00

1,347

,203

1,00

43

3,51

1,261

,192

2,00

45

3,71

1,236

,184

1,00

43

3,44

,959

,146

2,00

45

3,64

,743

,111

1,00

43

2,67

1,267

,193

2,00

45

2,42

1,530

,228

1,00

43

2,49

1,298

,198

2,00

44

2,52

1,320

,199

1,00

43

2,19

1,484

,226

2,00

44

2,50

1,355

,204

je aan op Instagram

je gemiddeld aan Instagram Ik gebruik Instagram om anderen te volgen Ik gebruik Instagram om anderen te liken Ik gebruik Instagram om comments te plaatsen Ik gebruik Instagram om zelf foto's te delen De mensen die ik volg zijn vrienden De mensen die ik volg zijn familie De mensen die ik volg zijn kennissen De mensen die ik volg zijn beroemdheden

142

Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances

t-test for Equality of Means

95% Confidence Interval of the Difference F Hoeveel keer

Equal

per week meld

variances

je je aan op

assumed

Instagram

Sig.

,441

t

,508

df

Sig. (2-

Mean

tailed)

Difference

Std. Error Difference

Lower

Upper

,093

87

,926

,031

,332

-,628

,690

,093

86,547

,926

,031

,332

-,629

,690

,165

87

,869

,040

,245

-,447

,528

,164

72,386

,870

,040

,246

-,451

,531

-1,377

84

,172

-,327

,237

-,799

,145

Equal variances not assumed

Hoeveel uur per Equal week spendeer

variances

je gemiddeld

assumed

aan Instagram

Equal

1,937

,168

variances not assumed Ik gebruik

Equal

Instagram om

variances

,670

,415

assumed

143

anderen te

Equal

volgen

variances not

-1,373

81,330

,174

-,327

,238

-,800

,147

,254

85

,800

,060

,238

-,412

,533

,254

84,339

,800

,060

,237

-,412

,532

-,752

85

,454

-,209

,278

-,763

,344

-,753

84,742

,454

-,209

,278

-,762

,343

-,749

86

,456

-,199

,266

-,729

,330

-,749

85,633

,456

-,199

,266

-,729

,330

-1,111

86

,270

-,203

,182

-,565

,160

assumed Ik gebruik

Equal

Instagram om

variances

,475

,493

anderen te liken assumed Equal variances not assumed Ik gebruik

Equal

Instagram om

variances

comments te

assumed

plaatsen

Equal

,180

,673

variances not assumed Ik gebruik

Equal

Instagram om

variances

zelf foto's te

assumed

delen

Equal

,062

,804

variances not assumed De mensen die

Equal

ik volg zijn

variances

vrienden

assumed

2,161

,145

144

Equal variances not

-1,104

79,173

,273

-,203

,183

-,568

,163

,840

86

,403

,252

,300

-,345

,849

,844

84,326

,401

,252

,299

-,342

,847

-,122

85

,903

-,034

,281

-,593

,524

-,122

84,997

,903

-,034

,281

-,592

,524

-1,031

85

,306

-,314

,305

-,920

,292

-1,030

83,917

,306

-,314

,305

-,920

,292

assumed De mensen die

Equal

ik volg zijn

variances

familie

assumed

3,230

,076

Equal variances not assumed De mensen die

Equal

ik volg zijn

variances

kennissen

assumed

,048

,827

Equal variances not assumed De mensen die

Equal

ik volg zijn

variances

beroemdheden

assumed

,342

,560

Equal variances not assumed

145

Group Statistics

Wat is uw geslacht? Hoeveel keer per week meld Man

N

Mean

Std. Deviation

Std. Error Mean

47

2,34

1,493

,218

Vrouw

42

2,40

1,639

,253

Man

47

,98

1,406

,205

Vrouw

42

,60

,734

,113

Man

47

3,57

1,211

,177

Vrouw

39

4,46

,720

,115

Man

47

3,28

1,210

,177

Vrouw

40

4,03

,800

,127

Man

47

2,83

1,222

,178

Vrouw

40

2,98

1,387

,219

Man

47

3,47

1,316

,192

Vrouw

41

3,78

1,151

,180

Man

47

3,36

1,031

,150

Vrouw

41

3,76

,538

,084

Man

47

2,45

1,457

,212

Vrouw

41

2,66

1,353

,211

Man

47

2,70

1,214

,177

Vrouw

40

2,28

1,377

,218

Man

47

2,26

1,437

,210

Vrouw

40

2,45

1,413

,223

Man

47

13,1489

3,78773

,55250

Vrouw

39

15,1538

3,06541

,49086

je je aan op Instagram

Hoeveel uur per week spendeer je gemiddeld aan Instagram Ik gebruik Instagram om anderen te volgen

Ik gebruik Instagram om anderen te liken

Ik gebruik Instagram om comments te plaatsen

Ik gebruik Instagram om zelf foto's te delen

De mensen die ik volg zijn vrienden

De mensen die ik volg zijn familie

De mensen die ik volg zijn kennissen

De mensen die ik volg zijn beroemdheden

Som van volgen, liken, comment, delen

146

Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances

t-test for Equality of Means

95% Confidence Interval of the Difference

F Hoeveel keer per week

Equal variances

meld je je aan op

assumed

Instagram

Sig. 1,819

t ,181

Sig. (2-tailed)

Std. Error

Difference

Difference

Lower

Upper

-,194

87

,847

-,064

,332

-,724

,596

-,193

83,456

,848

-,064

,334

-,728

,599

1,584

87

,117

,383

,242

-,098

,865

1,636

70,952

,106

,383

,234

-,084

,851

-4,020

84

,000

-,887

,221

-1,326

-,448

-4,205

76,678

,000

-,887

,211

-1,307

-,467

Equal variances not assumed

Hoeveel uur per week

Equal variances

spendeer je gemiddeld

assumed

aan Instagram

Equal variances not

4,021

,048

assumed Ik gebruik Instagram om Equal variances anderen te volgen

df

Mean

assumed Equal variances not assumed

15,458

,000

147

Ik gebruik Instagram om Equal variances anderen te liken

assumed

10,849

,001

-3,337

85

,001

-,748

,224

-1,194

-,303

-3,445

80,375

,001

-,748

,217

-1,181

-,316

-,519

85

,605

-,145

,280

-,701

,411

-,514

78,501

,609

-,145

,283

-,708

,417

-1,177

86

,243

-,312

,265

-,840

,215

-1,188

85,998

,238

-,312

,263

-,835

,211

-2,202

86

,030

-,394

,179

-,750

-,038

-2,291

71,209

,025

-,394

,172

-,738

-,051

-,703

86

,484

-,212

,301

-,810

,387

-,707

85,646

,482

-,212

,300

-,807

,384

1,537

85

,128

,427

,278

-,125

,980

1,522

78,532

,132

,427

,281

-,132

,986

Equal variances not assumed Ik gebruik Instagram om Equal variances comments te plaatsen

assumed

,726

,397

Equal variances not assumed Ik gebruik Instagram om Equal variances zelf foto's te delen

assumed

1,755

,189

Equal variances not assumed De mensen die ik volg

Equal variances

zijn vrienden

assumed

14,670

,000

Equal variances not assumed De mensen die ik volg

Equal variances

zijn familie

assumed

,320

,573

Equal variances not assumed De mensen die ik volg

Equal variances

zijn kennissen

assumed Equal variances not assumed

1,522

,221

148

De mensen die ik volg

Equal variances

zijn beroemdheden

assumed

,207

,650

-,635

85

,527

-,195

,307

-,805

,415

-,635

83,201

,527

-,195

,306

-,804

,415

-2,660

84

,009

-2,00491

,75370

-3,50372

-,50610

-2,713

83,957

,008

-2,00491

,73905

-3,47460

-,53522

Equal variances not assumed Som van volgen, liken,

Equal variances

comment, delen

assumed

1,228

,271

Equal variances not assumed

149

Bijlage 12: T-Test Leeftijd & Geslacht – Onderzoekfactoren Group Statistics Controle of experimentele groep?

GroepLeeftijd

controle groep

1,00

22

16,7273

6,88810

1,46855

2,00

41

17,5122

7,79141

1,21681

1,00

22

15,7273

5,70866

1,21709

2,00

41

16,1463

7,15738

1,11779

1,00

22

13,7727

6,05476

1,29088

2,00

41

15,1707

5,18605

,80993

1,00

22

2,4091

4,28351

,91325

2,00

42

2,7143

3,74352

,57764

1,00

22

4,6818

5,88288

1,25423

2,00

42

4,2143

4,45868

,68799

1,00

21

12,0000

8,08703

1,76473

2,00

42

12,3333

8,70006

1,34245

1,00

21

12,3333

5,10229

1,11341

2,00

41

13,0976

6,33169

,98884

1,00

21

12,6667

5,55278

1,21172

2,00

41

12,7561

6,77783

1,05852

1,00

45

22,5778

5,39566

,80434

2,00

24

23,2917

5,90121

1,20458

Som van aantrekkelijke factoren

Som geloofwaardige factoren

Som betrouwbaarheid factoren

FamiliaritySom

LikeabilitySom

CongruentieSom

AttitudeProductMerkSom

AttitudeAdvertentiekSom

experimentele groep

Som van aantrekkelijke factoren

N

Mean

Std. Deviation

Std. Error Mean

150

Som geloofwaardige factoren

Som betrouwbaarheid factoren

FamiliaritySom

LikeabilitySom

CongruentieSom

AttitudeProductMerkSom

AttitudeAdvertentiekSom

1,00

45

17,8667

6,48635

,96693

2,00

24

18,6667

5,62345

1,14788

1,00

45

15,2222

5,84609

,87148

2,00

24

17,1667

6,59161

1,34551

1,00

45

6,2667

3,67052

,54717

2,00

25

7,5200

3,28024

,65605

1,00

45

7,5333

4,84111

,72167

2,00

25

8,4400

4,72652

,94530

1,00

44

13,1591

7,73077

1,16546

2,00

24

15,2917

7,50350

1,53165

1,00

45

13,2667

5,95971

,88842

2,00

24

12,8333

6,79940

1,38792

1,00

45

14,3333

4,57265

,68165

2,00

24

14,5833

5,58660

1,14036

Independent Samples Test Levene's Test for Equality Controle of experimentele groep?

of Variances

t-test for Equality of Means

151

95% Confidence Interval

F control Som van e

Equal variances

aantrekkelijke factoren assumed

groep

Sig. ,780

t ,380

Equal variances not assumed Som geloofwaardige

Equal variances

factoren

assumed

,926

,340

Equal variances not assumed Som betrouwbaarheid Equal variances factoren

assumed

,464

,498

Equal variances not assumed FamiliaritySom

Equal variances assumed

,202

,655

Equal variances not assumed LikeabilitySom

Equal variances assumed Equal variances not assumed

2,265

,137

df

Sig. (2-

Mean

Std. Error

tailed)

Difference

Difference

of the Difference Lower

Upper

-,396

61

,693

-,78492

1,98019

-4,74456

3,17472

-,412

47,884

,682

-,78492

1,90716

-4,61977

3,04992

-,237

61

,814

-,41907

1,76913

-3,95667

3,11853

-,254

51,959

,801

-,41907

1,65250

-3,73512

2,89699

-,962

61

,340

-1,39800

1,45371

-4,30489

1,50888

-,917

37,719

,365

-1,39800

1,52393

-4,48379

1,68778

-,295

62

,769

-,30519

1,03554

-2,37522

1,76483

-,282

38,045

,779

-,30519

1,08060

-2,49266

1,88227

,356

62

,723

,46753

1,31244

-2,15599

3,09106

,327

33,964

,746

,46753

1,43053

-2,43978

3,37484

152

CongruentieSom

Equal variances assumed

1,316

,256

Equal variances not assumed AttitudeProductMerkS Equal variances om

assumed

2,425

,125

Equal variances not assumed AttitudeAdvertentiekS Equal variances om

assumed

1,193

,279

-,147

61

,884

-,33333

2,27277

-4,87802

4,21136

-,150

42,846

,881

-,33333

2,21731

-4,80543

4,13876

-,479

60

,634

-,76423

1,59670

-3,95811

2,42965

-,513

48,810

,610

-,76423

1,48913

-3,75703

2,22858

-,052

60

,959

-,08943

1,71623

-3,52241

3,34354

-,056

48,152

,956

-,08943

1,60895

-3,32418

3,14532

-,507

67

,614

-,71389

1,40899

-3,52625

2,09847

-,493

43,556

,625

-,71389

1,44844

-3,63386

2,20608

-,510

67

,612

-,80000

1,56806

-3,92985

2,32985

-,533

53,215

,596

-,80000

1,50086

-3,81006

2,21006

-1,259

67

,213

-1,94444

1,54495

-5,02818

1,13930

Equal variances not assumed

experi Som van

Equal variances

mentel aantrekkelijke factoren assumed e

,056

,813

Equal variances not

groep

assumed Som geloofwaardige

Equal variances

factoren

assumed

,273

,603

Equal variances not assumed Som betrouwbaarheid Equal variances factoren

assumed

,536

,467

153

Equal variances not assumed FamiliaritySom

Equal variances assumed

,125

,724

Equal variances not assumed LikeabilitySom

Equal variances assumed

,049

,825

Equal variances not assumed CongruentieSom

Equal variances assumed

,211

,647

Equal variances not assumed AttitudeProductMerkS Equal variances om

assumed

,910

,344

Equal variances not assumed AttitudeAdvertentiekS Equal variances om

assumed Equal variances not assumed

1,673

,200

-1,213

42,441

,232

-1,94444

1,60308

-5,17860

1,28971

-1,420

68

,160

-1,25333

,88246

-3,01425

,50758

-1,467

54,594

,148

-1,25333

,85428

-2,96563

,45897

-,757

68

,452

-,90667

1,19757

-3,29639

1,48306

-,762

50,729

,449

-,90667

1,18929

-3,29457

1,48124

-1,098

66

,276

-2,13258

1,94185

-6,00961

1,74446

-1,108

48,625

,273

-2,13258

1,92464

-6,00103

1,73588

,274

67

,785

,43333

1,58246

-2,72528

3,59194

,263

42,022

,794

,43333

1,64791

-2,89224

3,75891

-,200

67

,842

-,25000

1,24971

-2,74444

2,24444

-,188

39,722

,852

-,25000

1,32856

-2,93570

2,43570

154

Group Statistics Controle of experimentele groep?

Wat is uw geslacht?

controle groep

Man

29

17,8621

7,00369

1,30055

Vrouw

34

16,7059

7,86064

1,34809

Man

29

16,5862

6,29352

1,16868

Vrouw

34

15,5000

6,98158

1,19733

Man

29

15,3448

5,07287

,94201

Vrouw

34

14,1176

5,85048

1,00335

Man

29

2,6207

3,22284

,59847

Vrouw

35

2,6000

4,44046

,75057

Man

29

4,7931

4,73120

,87856

Vrouw

35

4,0286

5,17054

,87398

Man

29

12,2414

8,78983

1,63223

Vrouw

34

12,2059

8,25642

1,41596

Man

29

13,8276

5,12744

,95214

Vrouw

33

11,9697

6,47826

1,12772

Man

29

13,3103

6,43153

1,19430

Vrouw

33

12,2121

6,31841

1,09989

Som van aantrekkelijke factoren

Som geloofwaardige factoren

Som betrouwbaarheid factoren

FamiliaritySom

LikeabilitySom

CongruentieSom

AttitudeProductMerkSom

AttitudeAdvertentiekSom

N

Mean

Std. Deviation

Std. Error Mean

155

experimentele groep

Som van aantrekkelijke factoren

Som geloofwaardige factoren

Som betrouwbaarheid factoren

FamiliaritySom

LikeabilitySom

CongruentieSom

AttitudeProductMerkSom

AttitudeAdvertentiekSom

Man

38

22,7368

6,19801

1,00545

Vrouw

31

22,9355

4,71830

,84743

Man

38

16,6316

6,64717

1,07831

Vrouw

31

20,0000

5,03322

,90399

Man

38

14,3421

6,96430

1,12976

Vrouw

31

17,8065

4,33143

,77795

Man

39

5,9487

3,56849

,57142

Vrouw

31

7,6774

3,37033

,60533

Man

39

6,2051

5,14618

,82405

Vrouw

31

9,9355

3,33602

,59917

Man

37

13,3784

8,42731

1,38544

Vrouw

31

14,5484

6,72229

1,20736

Man

38

14,4211

6,50834

1,05579

Vrouw

31

11,5161

5,53095

,99339

Man

38

14,5526

5,45100

,88427

Vrouw

31

14,2581

4,23452

,76054

Independent Samples Test Levene's Test for Equality Controle of experimentele groep?

of Variances

t-test for Equality of Means

156

95% Confidence Interval of the Difference

F controle

Som van

Equal variances

groep

aantrekkelijke factoren assumed

Sig. ,056

t ,814

Equal variances not assumed Som geloofwaardige

Equal variances

factoren

assumed

,000

,993

Equal variances not assumed Som betrouwbaarheid Equal variances factoren

assumed

,064

,801

Equal variances not assumed FamiliaritySom

Equal variances assumed

4,432

,039

Equal variances not assumed LikeabilitySom

Equal variances assumed

,170

,681

df

Sig. (2-

Mean

Std. Error

tailed)

Difference

Difference

Lower

Upper

,612

61

,543

1,15619

1,89062

-2,62434

4,93671

,617

60,870

,539

1,15619

1,87317

-2,58962

4,90199

,644

61

,522

1,08621

1,68715

-2,28746

4,45988

,649

60,796

,519

1,08621

1,67314

-2,25968

4,43209

,882

61

,381

1,22718

1,39207

-1,55644

4,01080

,892

60,978

,376

1,22718

1,37626

-1,52484

3,97920

,021

62

,983

,02069

,98872

-1,95574

1,99712

,022

61,024

,983

,02069

,95996

-1,89885

1,94023

,612

62

,543

,76453

1,24974

-1,73366

3,26272

157

Equal variances not assumed CongruentieSom

Equal variances assumed

,976

,327

Equal variances not assumed AttitudeProductMerkS Equal variances om

assumed

,551

,461

Equal variances not assumed AttitudeAdvertentiekS Equal variances om

assumed

,531

,469

,617

61,356

,540

,76453

1,23924

-1,71319

3,24225

,017

61

,987

,03550

2,14995

-4,26358

4,33458

,016

58,088

,987

,03550

2,16082

-4,28971

4,36070

1,240

60

,220

1,85789

1,49831

-1,13918

4,85496

1,259

59,392

,213

1,85789

1,47592

-1,09500

4,81078

,677

60

,501

1,09822

1,62173

-2,14572

4,34216

,676

58,694

,501

1,09822

1,62362

-2,15098

4,34743

-,147

67

,884

-,19864

1,35148

-2,89620

2,49892

-,151

66,716

,880

-,19864

1,31494

-2,82348

2,42620

-2,328

67

,023

-3,36842

1,44695

-6,25654

-,48030

-2,394

66,669

,019

-3,36842

1,40711

-6,17729

-,55956

Equal variances not assumed

experimen Som van

Equal variances

tele groep aantrekkelijke factoren assumed

,481

,490

Equal variances not assumed Som geloofwaardige

Equal variances

factoren

assumed Equal variances not assumed

1,589

,212

158

Som betrouwbaarheid Equal variances factoren

assumed

6,471

,013

Equal variances not assumed FamiliaritySom

Equal variances assumed

,075

,785

Equal variances not assumed LikeabilitySom

Equal variances assumed

14,802

,000

Equal variances not assumed CongruentieSom

Equal variances assumed

3,410

,069

Equal variances not assumed AttitudeProductMerkS Equal variances om

assumed

,765

,385

Equal variances not assumed AttitudeAdvertentiekS Equal variances om

assumed Equal variances not assumed

1,722

,194

-2,413

67

,019

-3,46435

1,43559

-6,32980

-,59890

-2,526

62,951

,014

-3,46435

1,37170

-6,20551

-,72318

-2,063

68

,043

-1,72870

,83796

-3,40082

-,05658

-2,077

65,946

,042

-1,72870

,83243

-3,39073

-,06668

-3,492

68

,001

-3,73036

1,06825

-5,86201

-1,59870

-3,661

65,582

,001

-3,73036

1,01885

-5,76480

-1,69591

-,624

66

,535

-1,17001

1,87465

-4,91288

2,57286

-,637

65,861

,527

-1,17001

1,83771

-4,83925

2,49924

1,971

67

,053

2,90492

1,47393

-,03706

5,84691

2,004

66,871

,049

2,90492

1,44966

,01129

5,79856

,246

67

,806

,29457

1,19642

-2,09349

2,68263

,253

66,862

,801

,29457

1,16634

-2,03355

2,62269

159

Bijlage 13: Anova CAS-Score – Onderzoek factoren Invloed Cas-score op aantrekkelijkheid, geloofwaardigheid en betrouwbaarheid 95% Confidence Interval for Mean Controle of experimentele groep? controle

Groep aantrekkelijkheid

N

Mean

Std. Deviation

Std. Error

Lower Bound

Upper Bound

Minimum

Maximum

1,00

18

1,5556

,61570

,14512

1,2494

1,8617

1,00

3,00

2,00

22

1,8182

,73266

,15620

1,4933

2,1430

1,00

3,00

3,00

23

1,8696

,86887

,18117

1,4938

2,2453

1,00

3,00

Total

63

1,7619

,75593

,09524

1,5715

1,9523

1,00

3,00

1,00

18

1,7222

,82644

,19479

1,3112

2,1332

1,00

3,00

2,00

22

1,7727

,81251

,17323

1,4125

2,1330

1,00

3,00

3,00

23

1,9565

,82453

,17193

1,6000

2,3131

1,00

3,00

Total

63

1,8254

,81398

,10255

1,6204

2,0304

1,00

3,00

1,00

18

1,5556

,61570

,14512

1,2494

1,8617

1,00

3,00

2,00

22

1,7273

,70250

,14977

1,4158

2,0387

1,00

3,00

3,00

23

2,0435

,87792

,18306

1,6638

2,4231

1,00

3,00

Total

63

1,7937

,76535

,09643

1,6009

1,9864

1,00

3,00

experime Groep aantrekkelijkheid

1,00

20

2,1000

,78807

,17622

1,7312

2,4688

1,00

3,00

ntele

2,00

33

2,4848

,56575

,09848

2,2842

2,6855

1,00

3,00

3,00

16

2,5625

,62915

,15729

2,2272

2,8978

1,00

3,00

Total

69

2,3913

,66901

,08054

2,2306

2,5520

1,00

3,00

1,00

20

1,8500

,81273

,18173

1,4696

2,2304

1,00

3,00

2,00

33

2,4242

,70844

,12332

2,1730

2,6754

1,00

3,00

3,00

16

2,1250

,88506

,22127

1,6534

2,5966

1,00

3,00

Total

69

2,1884

,80942

,09744

1,9940

2,3828

1,00

3,00

groep

GroepGeloofwaardigheid

GroepBetrouwbaaarheid

groep

GroepGeloofwaardigheid

160

GroepBetrouwbaaarheid

1,00

20

1,6000

,82078

,18353

1,2159

1,9841

1,00

3,00

2,00

33

2,1212

,73983

,12879

1,8589

2,3835

1,00

3,00

3,00

16

2,1875

,75000

,18750

1,7879

2,5871

1,00

3,00

Total

69

1,9855

,79507

,09572

1,7945

2,1765

1,00

3,00

161

ANOVA Controle of experimentele groep? controle groep

Groep aantrekkelijkheid

GroepGeloofwaardigheid

GroepBetrouwbaaarheid

experimentele groep

Groep aantrekkelijkheid

GroepGeloofwaardigheid

GroepBetrouwbaaarheid

Sum of Squares Between Groups

df

Mean Square

1,103

2

,551

Within Groups

34,326

60

,572

Total

35,429

62

,648

2

,324

Within Groups

40,431

60

,674

Total

41,079

62

2,553

2

1,276

Within Groups

33,765

60

,563

Total

36,317

62

2,455

2

1,227

Within Groups

27,980

66

,424

Total

30,435

68

4,190

2

2,095

Within Groups

40,361

66

,612

Total

44,551

68

4,233

2

2,116

Within Groups

38,753

66

,587

Total

42,986

68

Between Groups

Between Groups

Between Groups

Between Groups

Between Groups

F

Sig. ,964

,387

,481

,621

2,268

,112

2,895

,062

3,426

,038

3,605

,033

162

Multiple Comparisons Scheffe Controle of

95% Confidence Interval

experimentele

Mean Difference (I-

groep?

Dependent Variable

(I) CASGroep

(J) CASGroep

controle groep

Groep aantrekkelijkheid

1,00

2,00

-,26263

,24039

,554

-,8660

,3408

3,00

-,31401

,23803

,424

-,9115

,2835

1,00

,26263

,24039

,554

-,3408

,8660

3,00

-,05138

,22556

,974

-,6176

,5148

1,00

,31401

,23803

,424

-,2835

,9115

2,00

,05138

,22556

,974

-,5148

,6176

2,00

-,05051

,26089

,981

-,7054

,6044

3,00

-,23430

,25833

,665

-,8827

,4141

1,00

,05051

,26089

,981

-,6044

,7054

3,00

-,18379

,24480

,755

-,7983

,4307

1,00

,23430

,25833

,665

-,4141

,8827

2,00

,18379

,24480

,755

-,4307

,7983

2,00

-,17172

,23842

,772

-,7702

,4267

3,00

-,48792

,23607

,127

-1,0805

,1047

1,00

,17172

,23842

,772

-,4267

,7702

3,00

-,31621

,22371

,374

-,8778

,2453

1,00

,48792

,23607

,127

-,1047

1,0805

2,00

,31621

,22371

,374

-,2453

,8778

2,00

3,00

GroepGeloofwaardigheid

1,00

2,00

3,00

GroepBetrouwbaaarheid

1,00

2,00

3,00

J)

Std. Error

Sig.

Lower Bound

Upper Bound

163

experimentele

Groep aantrekkelijkheid

1,00

groep 2,00

3,00

GroepGeloofwaardigheid

1,00

2,00

3,00

GroepBetrouwbaaarheid

1,00

2,00

3,00

2,00

-,38485

,18451

,122

-,8469

,0772

3,00

-,46250

,21839

,114

-1,0094

,0844

1,00

,38485

,18451

,122

-,0772

,8469

3,00

-,07765

,19835

,926

-,5744

,4191

1,00

,46250

,21839

,114

-,0844

1,0094

2,00

,07765

,19835

,926

-,4191

,5744

2,00

-,57424*

,22160

,041

-1,1292

-,0193

3,00

-,27500

,26229

,580

-,9319

,3819

1,00

,57424*

,22160

,041

,0193

1,1292

3,00

,29924

,23823

,459

-,2974

,8958

1,00

,27500

,26229

,580

-,3819

,9319

2,00

-,29924

,23823

,459

-,8958

,2974

2,00

-,52121

,21714

,063

-1,0650

,0226

3,00

-,58750

,25701

,081

-1,2312

,0562

1,00

,52121

,21714

,063

-,0226

1,0650

3,00

-,06629

,23343

,961

-,6509

,5183

1,00

,58750

,25701

,081

-,0562

1,2312

2,00

,06629

,23343

,961

-,5183

,6509

164

Invloed CASscore op familiarity, likeability en congruentie Descriptives 95% Confidence Interval for Mean Controle of experimentele groep? controle

GroepFamiliarity

N

Mean

Std. Deviation

Std. Error

Lower Bound

Upper Bound

Minimum

Maximum

1,00

18

1,4444

,70479

,16612

1,0940

1,7949

1,00

3,00

2,00

22

1,5000

,74001

,15777

1,1719

1,8281

1,00

3,00

3,00

24

1,7083

,85867

,17528

1,3457

2,0709

1,00

3,00

Total

64

1,5625

,77408

,09676

1,3691

1,7559

1,00

3,00

1,00

18

1,5556

,78382

,18475

1,1658

1,9453

1,00

3,00

2,00

22

1,7273

,76730

,16359

1,3871

2,0675

1,00

3,00

3,00

24

1,6667

,81650

,16667

1,3219

2,0114

1,00

3,00

Total

64

1,6563

,78110

,09764

1,4611

1,8514

1,00

3,00

1,00

17

1,6471

,70189

,17023

1,2862

2,0079

1,00

3,00

2,00

22

2,0000

,81650

,17408

1,6380

2,3620

1,00

3,00

3,00

24

2,0000

,93250

,19035

1,6062

2,3938

1,00

3,00

Total

63

1,9048

,83694

,10544

1,6940

2,1155

1,00

3,00

experiment GroepFamiliarity

1,00

21

1,9048

,70034

,15283

1,5860

2,2236

1,00

3,00

ele groep

2,00

33

2,3939

,65857

,11464

2,1604

2,6275

1,00

3,00

3,00

16

2,5000

,51640

,12910

2,2248

2,7752

2,00

3,00

Total

70

2,2714

,67933

,08120

2,1094

2,4334

1,00

3,00

1,00

21

1,8571

,65465

,14286

1,5591

2,1551

1,00

3,00

2,00

33

2,3636

,74239

,12923

2,1004

2,6269

1,00

3,00

groep

GroepLikeability

GroepCongruentie

GroepLikeability

165

GroepCongruentie

3,00

16

2,6875

,47871

,11968

2,4324

2,9426

2,00

3,00

Total

70

2,2857

,72518

,08668

2,1128

2,4586

1,00

3,00

1,00

19

1,8421

,76472

,17544

1,4735

2,2107

1,00

3,00

2,00

33

2,1515

,83371

,14513

1,8559

2,4471

1,00

3,00

3,00

16

2,2500

,85635

,21409

1,7937

2,7063

1,00

3,00

Total

68

2,0882

,82381

,09990

1,8888

2,2876

1,00

3,00

166

ANOVA Controle of experimentele groep? controle groep

GroepFamiliarity

GroepLikeability

GroepCongruentie

experimentele groep

GroepFamiliarity

GroepLikeability

GroepCongruentie

Sum of Squares Between Groups

df

Mean Square

,847

2

,424

Within Groups

36,903

61

,605

Total

37,750

63

,296

2

,148

Within Groups

38,141

61

,625

Total

38,438

63

1,546

2

,773

Within Groups

41,882

60

,698

Total

43,429

62

4,155

2

2,077

Within Groups

27,688

67

,413

Total

31,843

69

6,640

2

3,320

Within Groups

29,645

67

,442

Total

36,286

69

1,702

2

,851

Within Groups

43,769

65

,673

Total

45,471

67

Between Groups

Between Groups

Between Groups

Between Groups

Between Groups

F

Sig. ,700

,500

,237

,790

1,108

,337

5,027

,009

7,504

,001

1,264

,289

167

Multiple Comparisons Scheffe Controle of

(J)

95% Confidence Interval

Mean Difference

experimentele groep? Dependent Variable

(I) CASGroep

CASGroep

controle groep

1,00

2,00

-,05556

,24720

,975

-,6758

,5647

3,00

-,26389

,24252

,556

-,8724

,3446

1,00

,05556

,24720

,975

-,5647

,6758

3,00

-,20833

,22958

,664

-,7844

,3677

1,00

,26389

,24252

,556

-,3446

,8724

2,00

,20833

,22958

,664

-,3677

,7844

2,00

-,17172

,25131

,793

-,8023

,4589

3,00

-,11111

,24656

,904

-,7297

,5075

1,00

,17172

,25131

,793

-,4589

,8023

3,00

,06061

,23340

,967

-,5250

,6462

1,00

,11111

,24656

,904

-,5075

,7297

2,00

-,06061

,23340

,967

-,6462

,5250

2,00

-,35294

,26980

,430

-1,0302

,3243

3,00

-,35294

,26485

,417

-1,0178

,3119

1,00

,35294

,26980

,430

-,3243

1,0302

3,00

,00000

,24660

1,000

-,6190

,6190

1,00

,35294

,26485

,417

-,3119

1,0178

2,00

,00000

,24660

1,000

-,6190

,6190

GroepFamiliarity

2,00

3,00

GroepLikeability

1,00

2,00

3,00

GroepCongruentie

1,00

2,00

3,00

(I-J)

Std. Error

Sig.

Lower Bound

Upper Bound

168

experimentele groep

GroepFamiliarity

1,00

2,00

3,00

GroepLikeability

1,00

2,00

3,00

GroepCongruentie

1,00

2,00

3,00

2,00

-,48918*

,17945

,029

-,9384

-,0399

3,00

-,59524*

,21333

,025

-1,1293

-,0612

1,00

,48918*

,17945

,029

,0399

,9384

3,00

-,10606

,19584

,864

-,5963

,3842

1,00

,59524*

,21333

,025

,0612

1,1293

2,00

,10606

,19584

,864

-,3842

,5963

2,00

-,50649*

,18568

,029

-,9713

-,0416

3,00

-,83036*

,22074

,002

-1,3830

-,2777

1,00

,50649*

,18568

,029

,0416

,9713

3,00

-,32386

,20264

,286

-,8312

,1834

1,00

,83036*

,22074

,002

,2777

1,3830

2,00

,32386

,20264

,286

-,1834

,8312

2,00

-,30941

,23632

,429

-,9014

,2826

3,00

-,40789

,27843

,348

-1,1054

,2897

1,00

,30941

,23632

,429

-,2826

,9014

3,00

-,09848

,24998

,925

-,7247

,5278

1,00

,40789

,27843

,348

-,2897

1,1054

2,00

,09848

,24998

,925

-,5278

,7247

169

Invloed van CASscore op attitude product/merk en advertentie Descriptives 95% Confidence Interval for Mean

Std. Controle of experimentele groep? controle

GroepAttitudeProductMerk

N

Mean

Deviation

Std. Error

Lower Bound

Upper Bound

Minimum

Maximum

1,00

17

1,7059

,68599

,16638

1,3532

2,0586

1,00

3,00

2,00

22

1,9545

,84387

,17991

1,5804

2,3287

1,00

3,00

3,00

23

2,3478

,71406

,14889

2,0390

2,6566

1,00

3,00

Total

62

2,0323

,78860

,10015

1,8320

2,2325

1,00

3,00

1,00

17

1,9412

,89935

,21812

1,4788

2,4036

1,00

3,00

2,00

22

2,0000

,75593

,16116

1,6648

2,3352

1,00

3,00

3,00

23

2,2609

,75181

,15676

1,9358

2,5860

1,00

3,00

Total

62

2,0806

,79545

,10102

1,8786

2,2827

1,00

3,00

1,00

17

1,8235

,80896

,19620

1,4076

2,2395

1,00

3,00

2,00

22

1,9545

,78542

,16745

1,6063

2,3028

1,00

3,00

3,00

23

2,2174

,85048

,17734

1,8496

2,5852

1,00

3,00

Total

62

2,0161

,81967

,10410

1,8080

2,2243

1,00

3,00

experimente GroepAttitudeProductMerk

1,00

20

2,0500

,94451

,21120

1,6080

2,4920

1,00

3,00

le groep

2,00

33

2,0000

,79057

,13762

1,7197

2,2803

1,00

3,00

3,00

16

2,1250

,88506

,22127

1,6534

2,5966

1,00

3,00

Total

69

2,0435

,84774

,10206

1,8398

2,2471

1,00

3,00

1,00

20

2,1500

,81273

,18173

1,7696

2,5304

1,00

3,00

groep

GroepAttitudeAdvertentie

GroepAttitudeTotaal

GroepAttitudeAdvertentie

170

GroepAttitudeTotaal

2,00

33

2,3636

,69903

,12168

2,1158

2,6115

1,00

3,00

3,00

16

2,3125

,79320

,19830

1,8898

2,7352

1,00

3,00

Total

69

2,2899

,74954

,09023

2,1098

2,4699

1,00

3,00

1,00

20

2,1000

,91191

,20391

1,6732

2,5268

1,00

3,00

2,00

33

2,1212

,73983

,12879

1,8589

2,3835

1,00

3,00

3,00

16

2,2500

,77460

,19365

1,8372

2,6628

1,00

3,00

Total

69

2,1449

,79104

,09523

1,9549

2,3350

1,00

3,00

171

ANOVA Controle of experimentele groep? controle groep

GroepAttitudeProductMerk

GroepAttitudeAdvertentie

GroepAttitudeTotaal

experimentele groep

GroepAttitudeProductMerk

GroepAttitudeAdvertentie

GroepAttitudeTotaal

Sum of Squares Between Groups

df

Mean Square

4,234

2

2,117

Within Groups

33,701

59

,571

Total

37,935

61

1,221

2

,610

Within Groups

37,376

59

,633

Total

38,597

61

1,646

2

,823

Within Groups

39,338

59

,667

Total

40,984

61

,170

2

,085

Within Groups

48,700

66

,738

Total

48,870

68

,579

2

,290

Within Groups

37,624

66

,570

Total

38,203

68

,236

2

,118

Within Groups

42,315

66

,641

Total

42,551

68

Between Groups

Between Groups

Between Groups

Between Groups

Between Groups

F

Sig. 3,706

,030

,964

,387

1,234

,298

,115

,892

,508

,604

,184

,833

172

Multiple Comparisons Scheffe Controle of

95% Confidence Interval

experimentel

(J)

e groep?

Dependent Variable

(I) CASGroep

CASGroep

controle

GroepAttitudeProductMerk

1,00

2,00

-,24866

,24406

,598

-,8615

,3642

3,00

-,64194*

,24173

,036

-1,2490

-,0349

1,00

,24866

,24406

,598

-,3642

,8615

3,00

-,39328

,22539

,227

-,9593

,1727

1,00

,64194*

,24173

,036

,0349

1,2490

2,00

,39328

,22539

,227

-,1727

,9593

2,00

-,05882

,25702

,974

-,7043

,5866

3,00

-,31969

,25457

,459

-,9590

,3196

1,00

,05882

,25702

,974

-,5866

,7043

3,00

-,26087

,23736

,550

-,8569

,3352

1,00

,31969

,25457

,459

-,3196

,9590

2,00

,26087

,23736

,550

-,3352

,8569

2,00

-,13102

,26368

,884

-,7932

,5311

3,00

-,39386

,26117

,328

-1,0497

,2620

1,00

,13102

,26368

,884

-,5311

,7932

3,00

-,26285

,24351

,562

-,8743

,3487

1,00

,39386

,26117

,328

-,2620

1,0497

2,00

,26285

,24351

,562

-,3487

,8743

groep 2,00

3,00

GroepAttitudeAdvertentie

1,00

2,00

3,00

GroepAttitudeTotaal

1,00

2,00

3,00

Mean Difference (I-J)

Std. Error

Sig.

Lower Bound

Upper Bound

173

experimentel GroepAttitudeProductMerk

1,00

e groep 2,00

3,00

GroepAttitudeAdvertentie

1,00

2,00

3,00

GroepAttitudeTotaal

1,00

2,00

3,00

2,00

,05000

,24342

,979

-,5596

,6596

3,00

-,07500

,28812

,967

-,7965

,6465

1,00

-,05000

,24342

,979

-,6596

,5596

3,00

-,12500

,26168

,892

-,7803

,5303

1,00

,07500

,28812

,967

-,6465

,7965

2,00

,12500

,26168

,892

-,5303

,7803

2,00

-,21364

,21396

,610

-,7495

,3222

3,00

-,16250

,25324

,814

-,7967

,4717

1,00

,21364

,21396

,610

-,3222

,7495

3,00

,05114

,23001

,976

-,5249

,6272

1,00

,16250

,25324

,814

-,4717

,7967

2,00

-,05114

,23001

,976

-,6272

,5249

2,00

-,02121

,22690

,996

-,5895

,5470

3,00

-,15000

,26857

,856

-,8226

,5226

1,00

,02121

,22690

,996

-,5470

,5895

3,00

-,12879

,24393

,870

-,7397

,4821

1,00

,15000

,26857

,856

-,5226

,8226

2,00

,12879

,24393

,870

-,4821

,7397

174

Bijlage 14: Frequencies Gebruik SNS & Instagram Controle of experimentele groep? * Maakt u gebruik van sociale netwerksites Crosstabulation Maakt u gebruik van sociale netwerksites ja Controle of experimentele groep?

controle groep

Count % within Controle of experimentele groep? % within Maakt u gebruik van sociale netwerksites % of Total

experimentele groep

Count % within Controle of experimentele groep? % within Maakt u gebruik van sociale netwerksites % of Total

Total

Count % within Controle of experimentele groep? % within Maakt u gebruik van sociale netwerksites % of Total

nee

Total

59

5

64

92,2%

7,8%

100,0%

46,8%

62,5%

47,8%

44,0%

3,7%

47,8%

67

3

70

95,7%

4,3%

100,0%

53,2%

37,5%

52,2%

50,0%

2,2%

52,2%

126

8

134

94,0%

6,0%

100,0%

100,0%

100,0%

100,0%

94,0%

6,0%

100,0%

175

Controle of experimentele groep? * Heeft u een Instagram-account Crosstabulation Heeft u een Instagram-account ja Controle of experimentele

controle groep

groep?

Count % within Controle of experimentele groep?

experimentele groep

Count % within Controle of experimentele groep?

Total

Count % within Controle of experimentele groep?

nee

Total

43

16

59

72,9%

27,1%

100,0%

46

21

67

68,7%

31,3%

100,0%

89

37

126

70,6%

29,4%

100,0%

176

Bijlage 15: Frequencies Aanmelden & Tijd Spenderen Hoeveel keer per week meld je je aan op Instagram Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

minder dan 1x per week

15

16,9

16,9

16,9

1xper week

15

16,9

16,9

33,7

2 à 3x per week

17

19,1

19,1

52,8

4 à 5x per week

6

6,7

6,7

59,6

dagelijks

36

40,4

40,4

100,0

Total

89

100,0

100,0

Hoeveel uur per week spendeer je gemiddeld aan Instagram Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

1 uur of minder

45

50,6

50,6

50,6

1 à 2 uur

29

32,6

32,6

83,1

2 à 3 uur

9

10,1

10,1

93,3

3 à 4 uur

4

4,5

4,5

97,8

6

2

2,2

2,2

100,0

89

100,0

100,0

Total

Bijlage 16: Kruistabel Aanmelden x Tijd Spenderen

177

Hoeveel keer per week meld je je aan op Instagram * Hoeveel uur per week spendeer je gemiddeld aan Instagram Crosstabulation Hoeveel uur per week spendeer je gemiddeld aan Instagram 1 uur of minder Hoeveel keer minder dan 1x per

Count

per week

% within Hoeveel keer per week

week

meld je je

meld je je aan op Instagram

aan op

1 à 2 uur

2 à 3 uur

3 à 4 uur

6

Total

15

0

0

0

0

15

100,0%

0,0%

0,0%

0,0%

0,0%

100,0%

33,3%

0,0%

0,0%

0,0%

0,0%

16,9%

16,9%

0,0%

0,0%

0,0%

0,0%

16,9%

7

8

0

0

0

15

46,7%

53,3%

0,0%

0,0%

0,0%

100,0%

15,6%

27,6%

0,0%

0,0%

0,0%

16,9%

7,9%

9,0%

0,0%

0,0%

0,0%

16,9%

6

7

3

1

0

17

35,3%

41,2%

17,6%

5,9%

0,0%

100,0%

13,3%

24,1%

33,3%

25,0%

0,0%

19,1%

6,7%

7,9%

3,4%

1,1%

0,0%

19,1%

4

0

2

0

0

6

% within Hoeveel uur per week

Instagram

spendeer je gemiddeld aan Instagram % of Total 1xper week

Count % within Hoeveel keer per week meld je je aan op Instagram % within Hoeveel uur per week spendeer je gemiddeld aan Instagram % of Total

2 à 3x per week

Count % within Hoeveel keer per week meld je je aan op Instagram % within Hoeveel uur per week spendeer je gemiddeld aan Instagram % of Total

4 à 5x per week

Count

178

% within Hoeveel keer per week meld je je aan op Instagram

66,7%

0,0%

33,3%

0,0%

0,0%

100,0%

8,9%

0,0%

22,2%

0,0%

0,0%

6,7%

4,5%

0,0%

2,2%

0,0%

0,0%

6,7%

13

14

4

3

2

36

36,1%

38,9%

11,1%

8,3%

5,6%

100,0%

28,9%

48,3%

44,4%

75,0%

100,0%

40,4%

14,6%

15,7%

4,5%

3,4%

2,2%

40,4%

45

29

9

4

2

89

50,6%

32,6%

10,1%

4,5%

2,2%

100,0%

100,0%

100,0%

100,0%

100,0%

100,0%

100,0%

50,6%

32,6%

10,1%

4,5%

2,2%

100,0%

% within Hoeveel uur per week spendeer je gemiddeld aan Instagram % of Total dagelijks

Count % within Hoeveel keer per week meld je je aan op Instagram % within Hoeveel uur per week spendeer je gemiddeld aan Instagram % of Total

Total

Count % within Hoeveel keer per week meld je je aan op Instagram % within Hoeveel uur per week spendeer je gemiddeld aan Instagram % of Total

179

Bijlage 17: Frequencies Activiteiten

Ik gebruik Instagram om anderen te volgen Cumulative Frequency Valid

Missing

Percent

Valid Percent

Percent

helemaal niet akkoord

2

2,2

2,3

2,3

niet akkoord

8

9,0

9,3

11,6

neutraal

17

19,1

19,8

31,4

akkoord

22

24,7

25,6

57,0

helemaal akkoord

37

41,6

43,0

100,0

Total

86

96,6

100,0

9

1

1,1

System

2

2,2

Total

3

3,4

89

100,0

Total

Ik gebruik Instagram om anderen te liken Cumulative Frequency Valid

Missing

Total

helemaal niet akkoord

Percent

Valid Percent

Percent

3

3,4

3,4

3,4

niet akkoord

11

12,4

12,6

16,1

neutraal

23

25,8

26,4

42,5

akkoord

27

30,3

31,0

73,6

helemaal akkoord

23

25,8

26,4

100,0

Total

87

97,8

100,0

9

1

1,1

System

1

1,1

Total

2

2,2

89

100,0

180

Ik gebruik Instagram om comments te plaatsen Cumulative Frequency Valid

Missing

Percent

Valid Percent

Percent

helemaal niet akkoord

14

15,7

16,1

16,1

niet akkoord

22

24,7

25,3

41,4

neutraal

23

25,8

26,4

67,8

akkoord

15

16,9

17,2

85,1

helemaal akkoord

13

14,6

14,9

100,0

Total

87

97,8

100,0

9

1

1,1

System

1

1,1

Total

2

2,2

89

100,0

Total

Ik gebruik Instagram om zelf foto's te delen Cumulative Frequency Valid

Missing Total

helemaal niet akkoord

Percent

Valid Percent

Percent

5

5,6

5,7

5,7

niet akkoord

14

15,7

15,9

21,6

neutraal

19

21,3

21,6

43,2

akkoord

22

24,7

25,0

68,2

helemaal akkoord

28

31,5

31,8

100,0

Total

88

98,9

100,0

1

1,1

89

100,0

System

181

Statistics ActiviteitSom N

Valid Missing

86 3

ActiviteitSom Cumulative Frequency Valid

Missing Total

Percent

Valid Percent

Percent

4,00

1

1,1

1,2

1,2

5,00

1

1,1

1,2

2,3

7,00

1

1,1

1,2

3,5

8,00

2

2,2

2,3

5,8

9,00

2

2,2

2,3

8,1

10,00

6

6,7

7,0

15,1

11,00

6

6,7

7,0

22,1

12,00

10

11,2

11,6

33,7

13,00

9

10,1

10,5

44,2

14,00

10

11,2

11,6

55,8

15,00

8

9,0

9,3

65,1

16,00

12

13,5

14,0

79,1

17,00

4

4,5

4,7

83,7

19,00

4

4,5

4,7

88,4

20,00

10

11,2

11,6

100,0

Total

86

96,6

100,0

3

3,4

89

100,0

System

182

Bijlage 18: Frequencies Volg Vrienden, Familie, kenissen & Beroemdheden

De mensen die ik volg zijn vrienden Cumulative Frequency Valid

Missing

Percent

Valid Percent

Percent

helemaal niet akkoord

1

1,1

1,1

1,1

niet akkoord

3

3,4

3,4

4,5

neutraal

6

6,7

6,8

11,4

akkoord

15

16,9

17,0

28,4

helemaal akkoord

63

70,8

71,6

100,0

Total

88

98,9

100,0

1

1,1

89

100,0

System

Total

De mensen die ik volg zijn familie Cumulative Frequency Valid

Missing Total

Percent

Valid Percent

Percent

helemaal niet akkoord

10

11,2

11,4

11,4

niet akkoord

13

14,6

14,8

26,1

neutraal

16

18,0

18,2

44,3

akkoord

17

19,1

19,3

63,6

helemaal akkoord

32

36,0

36,4

100,0

Total

88

98,9

100,0

1

1,1

89

100,0

System

De mensen die ik volg zijn kennissen

183

Cumulative Frequency Valid

Missing

helemaal niet akkoord

Percent

Valid Percent

Percent

6

6,7

6,9

6,9

niet akkoord

17

19,1

19,5

26,4

neutraal

18

20,2

20,7

47,1

akkoord

19

21,3

21,8

69,0

helemaal akkoord

27

30,3

31,0

100,0

Total

87

97,8

100,0

9

1

1,1

System

1

1,1

Total

2

2,2

89

100,0

Total

De mensen die ik volg zijn beroemdheden Cumulative Frequency Valid

Missing

Total

Percent

Valid Percent

Percent

helemaal niet akkoord

13

14,6

14,9

14,9

niet akkoord

14

15,7

16,1

31,0

neutraal

14

15,7

16,1

47,1

akkoord

22

24,7

25,3

72,4

helemaal akkoord

24

27,0

27,6

100,0

Total

87

97,8

100,0

9

1

1,1

System

1

1,1

Total

2

2,2

89

100,0

Bijlage 19: Kruistabel Groep x Aantrekkelijkheid x Geloofwaardigheid x Betrouwbaarheid Groep aantrekkelijkheid * Controle of experimentele groep? Crosstabulation Controle of experimentele groep?

Total

184

experimentele controle groep Groep aantrekkelijkheid

laag

Count % within Groep aantrekkelijkheid % within Controle of experimentele groep? % of Total

medium

Count % within Groep aantrekkelijkheid % within Controle of experimentele groep? % of Total

hoog

Count % within Groep aantrekkelijkheid % within Controle of experimentele groep? % of Total

Total

Count % within Groep aantrekkelijkheid % within Controle of experimentele groep? % of Total

groep

27

7

34

79,4%

20,6%

100,0%

42,9%

10,1%

25,8%

20,5%

5,3%

25,8%

24

28

52

46,2%

53,8%

100,0%

38,1%

40,6%

39,4%

18,2%

21,2%

39,4%

12

34

46

26,1%

73,9%

100,0%

19,0%

49,3%

34,8%

9,1%

25,8%

34,8%

63

69

132

47,7%

52,3%

100,0%

100,0%

100,0%

100,0%

47,7%

52,3%

100,0%

185

GroepGeloofwaardigheid * Controle of experimentele groep? Crosstabulation Controle of experimentele groep? experimentele controle groep GroepGeloofwaardigheid

1,00

Count % within GroepGeloofwaardigheid % within Controle of experimentele groep? % of Total

2,00

Count % within GroepGeloofwaardigheid % within Controle of experimentele groep? % of Total

3,00

Count % within GroepGeloofwaardigheid % within Controle of experimentele groep? % of Total

Total

Count % within GroepGeloofwaardigheid % within Controle of experimentele groep? % of Total

groep

Total

27

17

44

61,4%

38,6%

100,0%

42,9%

24,6%

33,3%

20,5%

12,9%

33,3%

20

22

42

47,6%

52,4%

100,0%

31,7%

31,9%

31,8%

15,2%

16,7%

31,8%

16

30

46

34,8%

65,2%

100,0%

25,4%

43,5%

34,8%

12,1%

22,7%

34,8%

63

69

132

47,7%

52,3%

100,0%

100,0%

100,0%

100,0%

47,7%

52,3%

100,0%

186

GroepBetrouwbaaarheid * Controle of experimentele groep? Crosstabulation Controle of experimentele groep? experimentele controle groep GroepBetrouwbaaarheid

1,00

Count % within GroepBetrouwbaaarheid % within Controle of experimentele groep? % of Total

2,00

Count % within GroepBetrouwbaaarheid % within Controle of experimentele groep? % of Total

3,00

Count % within GroepBetrouwbaaarheid % within Controle of experimentele groep? % of Total

Total

Count % within GroepBetrouwbaaarheid % within Controle of experimentele groep? % of Total

groep

Total

26

22

48

54,2%

45,8%

100,0%

41,3%

31,9%

36,4%

19,7%

16,7%

36,4%

24

26

50

48,0%

52,0%

100,0%

38,1%

37,7%

37,9%

18,2%

19,7%

37,9%

13

21

34

38,2%

61,8%

100,0%

20,6%

30,4%

25,8%

9,8%

15,9%

25,8%

63

69

132

47,7%

52,3%

100,0%

100,0%

100,0%

100,0%

47,7%

52,3%

100,0%

187

Bijlage 20: T-Test Groep x Aantrekkelijkheid x Geloofwaardigheid x Betrouwbaarheid

Group Statistics Controle of experimentele groep? Groep aantrekkelijkheid

GroepGeloofwaardigheid

GroepBetrouwbaaarheid

N

Mean

Std. Deviation

Std. Error Mean

controle groep

63

1,7619

,75593

,09524

experimentele groep

69

2,3913

,66901

,08054

controle groep

63

1,8254

,81398

,10255

experimentele groep

69

2,1884

,80942

,09744

controle groep

63

1,7937

,76535

,09643

experimentele groep

69

1,9855

,79507

,09572

188

Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances

t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of

F Groep

Equal variances

aantrekkelijkheid

assumed

Sig. ,855

t ,357

Equal variances not assumed GroepGeloofwaardigh Equal variances eid

assumed

,001

,979

Equal variances not assumed GroepBetrouwbaaarh Equal variances eid

assumed Equal variances not assumed

,121

,728

-5,074

df

Sig. (2-

Mean

Std. Error

tailed)

Difference

Difference

the Difference Lower

Upper

130

,000

-,62940

,12403

-,87479

-,38401

-5,046 124,385

,000

-,62940

,12473

-,87626

-,38254

-2,567

130

,011

-,36301

,14143

-,64281

-,08321

-2,566 128,780

,011

-,36301

,14146

-,64290

-,08311

-1,410

130

,161

-,19186

,13610

-,46112

,07741

-1,412 129,628

,160

-,19186

,13587

-,46066

,07694

189

Bijlage 21: Anova Attitude x Aantrekkelijkheid Anova aantrekkelijkheid x attitude Product/Merk Descriptives 95% Confidence Interval for Mean N

Mean

Std. Deviation

Std. Error

Lower Bound

Upper Bound

Minimum

Maximum

laag

33

1,6364

,69903

,12168

1,3885

1,8842

1,00

3,00

medium

52

2,2692

,76991

,10677

2,0549

2,4836

1,00

3,00

hoog

46

2,0652

,85381

,12589

1,8117

2,3188

1,00

3,00

Total

131

2,0382

,81717

,07140

1,8969

2,1794

1,00

3,00

ANOVA Sum of Squares Between Groups

df

Mean Square

F

8,138

2

4,069

Within Groups

78,671

128

,615

Total

86,809

130

6,620

Sig. ,002

Multiple Comparisons 95% Confidence Interval

Mean Difference (I) Groep aantrekkelijkheid

(J) Groep aantrekkelijkheid

laag

medium

-,63287*

,17448

,002

-1,0650

-,2007

hoog

-,42885

,17885

,060

-,8718

,0141

laag

,63287*

,17448

,002

,2007

1,0650

hoog

,20401

,15869

,440

-,1890

,5970

laag

,42885

,17885

,060

-,0141

,8718

-,20401

,15869

,440

-,5970

,1890

medium

hoog

medium

(I-J)

Std. Error

Sig.

Lower Bound

Upper Bound

*. The mean difference is significant at the 0.05 level.

190

Anova Aantrekkelijkheid x Attitude Advertentie Descriptives 95% Confidence Interval for Mean N

Mean

Std. Deviation

Std. Error

Lower Bound

Upper Bound

Minimum

Maximum

laag

33

1,5152

,61853

,10767

1,2958

1,7345

1,00

3,00

medium

52

2,0577

,57440

,07966

1,8978

2,2176

1,00

3,00

hoog

46

2,3696

,64494

,09509

2,1780

2,5611

1,00

3,00

Total

131

2,0305

,68992

,06028

1,9113

2,1498

1,00

3,00

ANOVA Sum of Squares

df

Mean Square

F

Between Groups

14,091

2

7,046

Within Groups

47,787

128

,373

Total

61,878

130

18,872

Sig. ,000

Multiple Comparisons 95% Confidence Interval

Mean Difference (I) Groep aantrekkelijkheid

(J) Groep aantrekkelijkheid

laag

medium

-,54254*

,13599

,001

-,8793

-,2057

hoog

-,85441*

,13939

,000

-1,1996

-,5092

laag

,54254*

,13599

,001

,2057

,8793

hoog

-,31187*

,12367

,045

-,6182

-,0056

laag

,85441*

,13939

,000

,5092

1,1996

medium

,31187*

,12367

,045

,0056

,6182

medium

hoog

(I-J)

Std. Error

Sig.

Lower Bound

Upper Bound

191

Bijlage 22: Anova Attitude x Geloofwaardigheid Anova Geloofwaardigheid x Attitude ProductMerk Descriptives 95% Confidence Interval for Mean N

Mean

Std. Deviation

Std. Error

Lower Bound

Upper Bound

Minimum

Maximum

1,00

43

1,8372

,81446

,12420

1,5866

2,0879

1,00

3,00

2,00

42

2,2381

,72615

,11205

2,0118

2,4644

1,00

3,00

3,00

46

2,0435

,86811

,12800

1,7857

2,3013

1,00

3,00

Total

131

2,0382

,81717

,07140

1,8969

2,1794

1,00

3,00

ANOVA Sum of Squares Between Groups

df

Mean Square

3,417

2

1,708

Within Groups

83,393

128

,652

Total

86,809

130

F 2,622

Sig. ,077

Multiple Comparisons

192

95% Confidence Interval

Mean Difference (I) GroepGeloofwaardigheid

(J) GroepGeloofwaardigheid

1,00

2,00

-,40089

,17511

,077

-,8346

,0328

3,00

-,20627

,17121

,486

-,6303

,2178

1,00

,40089

,17511

,077

-,0328

,8346

3,00

,19462

,17226

,530

-,2320

,6213

1,00

,20627

,17121

,486

-,2178

,6303

2,00

-,19462

,17226

,530

-,6213

,2320

2,00

3,00

Std. Error

(I-J)

Sig.

Lower Bound

Upper Bound

Anova Geloofwaardigheid x Attitude Advertentie Descriptives

193

95% Confidence Interval for Mean N

Mean

Std. Deviation

Std. Error

Lower Bound

Upper Bound

Minimum

Maximum

1,00

43

1,7209

,79659

,12148

1,4758

1,9661

1,00

3,00

2,00

42

2,2619

,62701

,09675

2,0665

2,4573

1,00

3,00

3,00

46

2,5652

,65497

,09657

2,3707

2,7597

1,00

3,00

Total

131

2,1908

,77573

,06778

2,0568

2,3249

1,00

3,00

ANOVA Sum of Squares

df

Mean Square

F

Between Groups

16,154

2

8,077

Within Groups

62,075

128

,485

Total

78,229

130

16,656

Sig. ,000

Multiple Comparisons 95% Confidence Interval

Mean Difference (I) GroepGeloofwaardigheid

(J) GroepGeloofwaardigheid

(I-J)

Std. Error

Sig.

Lower Bound

Upper Bound

194

1,00

2,00

3,00

2,00

-,54097*

,15108

,002

-,9151

-,1668

3,00

-,84429*

,14772

,000

-1,2101

-,4784

1,00

,54097*

,15108

,002

,1668

,9151

3,00

-,30331

,14862

,129

-,6714

,0648

1,00

,84429*

,14772

,000

,4784

1,2101

2,00

,30331

,14862

,129

-,0648

,6714

*. The mean difference is significant at the 0.05 level.

195

Bijlage 23: Anova Attitude x Betrouwbaarheid Anova betrouwbaarheid x Attitude Product/Merk Descriptives 95% Confidence Interval for Mean N

Mean

Std. Deviation

Std. Error

Lower Bound

Upper Bound

Minimum

Maximum

1,00

47

1,8085

,79778

,11637

1,5743

2,0427

1,00

3,00

2,00

50

2,2000

,75593

,10690

1,9852

2,4148

1,00

3,00

3,00

34

2,1176

,87956

,15084

1,8108

2,4245

1,00

3,00

Total

131

2,0382

,81717

,07140

1,8969

2,1794

1,00

3,00

ANOVA Sum of Squares Between Groups

df

Mean Square

4,003

2

2,002

Within Groups

82,806

128

,647

Total

86,809

130

F 3,094

Sig. ,049

Multiple Comparisons 95% Confidence Interval

Mean Difference (I) GroepBetrouwbaaarheid

(J) GroepBetrouwbaaarheid

1,00

2,00

-,39149

,16341

,060

-,7962

,0132

3,00

-,30914

,18108

,237

-,7576

,1393

1,00

,39149

,16341

,060

-,0132

,7962

3,00

,08235

,17879

,899

-,3604

,5252

1,00

,30914

,18108

,237

-,1393

,7576

2,00

-,08235

,17879

,899

-,5252

,3604

2,00

3,00

(I-J)

Std. Error

Sig.

Lower Bound

Upper Bound

196

Anova Betrouwbaarheid x Attitude Advertentie Descriptives 95% Confidence Interval for Mean N

Mean

Std. Deviation

Std. Error

Lower Bound

Upper Bound

Minimum

Maximum

1,00

47

1,8085

,85053

,12406

1,5588

2,0582

1,00

3,00

2,00

50

2,3000

,61445

,08690

2,1254

2,4746

1,00

3,00

3,00

34

2,5588

,66017

,11322

2,3285

2,7892

1,00

3,00

Total

131

2,1908

,77573

,06778

2,0568

2,3249

1,00

3,00

ANOVA Sum of Squares

df

Mean Square

F

Between Groups

12,070

2

6,035

Within Groups

66,159

128

,517

Total

78,229

130

11,676

Sig. ,000

Multiple Comparisons 95% Confidence Interval

Mean Difference (I) GroepBetrouwbaaarheid

(J) GroepBetrouwbaaarheid

1,00

2,00

-,49149*

,14606

,004

-,8532

-,1297

3,00

-,75031*

,16186

,000

-1,1512

-,3494

1,00

,49149*

,14606

,004

,1297

,8532

3,00

-,25882

,15981

,273

-,6546

,1370

1,00

,75031*

,16186

,000

,3494

1,1512

2,00

,25882

,15981

,273

-,1370

,6546

2,00

3,00

(I-J)

Std. Error

Sig.

Lower Bound

Upper Bound

*. The mean difference is significant at the 0.05 level.

197

Bijlage 24: Kruistabel Groep x Familiarity x Likeability x Congruentie

GroepLikeability * Controle of experimentele groep? Crosstabulation Controle of experimentele groep? experimentele controle groep GroepLikeability

1,00

Count % within GroepLikeability % within Controle of experimentele groep? % of Total

2,00

Count % within GroepLikeability % within Controle of experimentele groep? % of Total

3,00

Count % within GroepLikeability % within Controle of experimentele groep? % of Total

Total

Count % within GroepLikeability % within Controle of experimentele groep? % of Total

groep

Total

34

11

45

75,6%

24,4%

100,0%

53,1%

15,7%

33,6%

25,4%

8,2%

33,6%

18

28

46

39,1%

60,9%

100,0%

28,1%

40,0%

34,3%

13,4%

20,9%

34,3%

12

31

43

27,9%

72,1%

100,0%

18,8%

44,3%

32,1%

9,0%

23,1%

32,1%

64

70

134

47,8%

52,2%

100,0%

100,0%

100,0%

100,0%

47,8%

52,2%

100,0%

198

GroepFamiliarity * Controle of experimentele groep? Crosstabulation Controle of experimentele groep? experimentele controle groep GroepFamiliarity

1,00

Count % within GroepFamiliarity % within Controle of experimentele groep? % of Total

2,00

Count % within GroepFamiliarity % within Controle of experimentele groep? % of Total

3,00

Count % within GroepFamiliarity % within Controle of experimentele groep? % of Total

Total

Count % within GroepFamiliarity % within Controle of experimentele groep? % of Total

groep

Total

39

9

48

81,3%

18,8%

100,0%

60,9%

12,9%

35,8%

29,1%

6,7%

35,8%

14

33

47

29,8%

70,2%

100,0%

21,9%

47,1%

35,1%

10,4%

24,6%

35,1%

11

28

39

28,2%

71,8%

100,0%

17,2%

40,0%

29,1%

8,2%

20,9%

29,1%

64

70

134

47,8%

52,2%

100,0%

100,0%

100,0%

100,0%

47,8%

52,2%

100,0%

199

GroepCongruentie * Controle of experimentele groep? Crosstabulation Controle of experimentele groep? experimentele controle groep GroepCongruentie

1,00

Count % within GroepCongruentie % within Controle of experimentele groep? % of Total

2,00

Count % within GroepCongruentie % within Controle of experimentele groep? % of Total

3,00

Count % within GroepCongruentie % within Controle of experimentele groep? % of Total

Total

Count % within GroepCongruentie % within Controle of experimentele groep? % of Total

groep

Total

25

20

45

55,6%

44,4%

100,0%

39,7%

29,4%

34,4%

19,1%

15,3%

34,4%

19

22

41

46,3%

53,7%

100,0%

30,2%

32,4%

31,3%

14,5%

16,8%

31,3%

19

26

45

42,2%

57,8%

100,0%

30,2%

38,2%

34,4%

14,5%

19,8%

34,4%

63

68

131

48,1%

51,9%

100,0%

100,0%

100,0%

100,0%

48,1%

51,9%

100,0%

200

Bijlage 25: T-Test Groep x Familiarity x Likeability x Congruentie Controle of experimentele groep? GroepFamiliarity

GroepLikeability

GroepCongruentie

N

Mean

Std. Deviation

Std. Error Mean

controle groep

64

1,5625

,77408

,09676

experimentele groep

70

2,2714

,67933

,08120

controle groep

64

1,6563

,78110

,09764

experimentele groep

70

2,2857

,72518

,08668

controle groep

63

1,9048

,83694

,10544

experimentele groep

68

2,0882

,82381

,09990

Levene's Test for Equality of Variances

t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the

F GroepFamiliarity

Equal variances assumed

Sig. 2,958

t ,088

Equal variances not

df

Sig. (2-tailed)

Mean

Std. Error

Difference

Difference

Difference Lower

Upper

-5,645

132

,000

-,70893

,12558

-,95733

-,46053

-5,612

125,944

,000

-,70893

,12631

-,95890

-,45896

-4,837

132

,000

-,62946

,13012

-,88686

-,37207

-4,821

128,536

,000

-,62946

,13056

-,88779

-,37114

-1,264

129

,209

-,18347

,14517

-,47069

,10374

-1,263

127,899

,209

-,18347

,14525

-,47089

,10394

assumed GroepLikeability

Equal variances assumed

1,182

,279

Equal variances not assumed GroepCongruentie

Equal variances assumed Equal variances not

,078

,780

assumed

201

Bijlage 26: Anova Familiarity x Attitude Anova familiarity x Attitude Product/Merk Descriptives 95% Confidence Interval for Mean N

Mean

Std. Deviation

Std. Error

Lower Bound

Upper Bound

Minimum

Maximum

1,00

46

1,9783

,80247

,11832

1,7400

2,2166

1,00

3,00

2,00

46

2,0870

,86477

,12750

1,8302

2,3438

1,00

3,00

3,00

39

2,0513

,79302

,12698

1,7942

2,3083

1,00

3,00

Total

131

2,0382

,81717

,07140

1,8969

2,1794

1,00

3,00

ANOVA Sum of Squares Between Groups

df

Mean Square

F

,281

2

,141

Within Groups

86,528

128

,676

Total

86,809

130

Sig. ,208

,812

Multiple Comparisons 95% Confidence Interval

Mean Difference (I) GroepFamiliarity

(J) GroepFamiliarity

1,00

2,00

-,10870

,17144

,818

-,5333

,3159

3,00

-,07302

,17897

,920

-,5163

,3702

1,00

,10870

,17144

,818

-,3159

,5333

3,00

,03567

,17897

,980

-,4076

,4789

1,00

,07302

,17897

,920

-,3702

,5163

2,00

-,03567

,17897

,980

-,4789

,4076

2,00

3,00

(I-J)

Std. Error

Sig.

Lower Bound

Upper Bound

202

Anova Familarity x Attitude Advertentie Descriptives 95% Confidence Interval for Mean N

Mean

Std. Deviation

Std. Error

Lower Bound

Upper Bound

Minimum

Maximum

1,00

46

1,9348

,74243

,10947

1,7143

2,1553

1,00

3,00

2,00

46

2,1739

,79734

,11756

1,9371

2,4107

1,00

3,00

3,00

39

2,5128

,68333

,10942

2,2913

2,7343

1,00

3,00

Total

131

2,1908

,77573

,06778

2,0568

2,3249

1,00

3,00

ANOVA Sum of Squares Between Groups

df

Mean Square

7,072

2

3,536

Within Groups

71,157

128

,556

Total

78,229

130

F

Sig.

6,361

,002

Multiple Comparisons 95% Confidence Interval

Mean Difference (I) GroepFamiliarity

(J) GroepFamiliarity

1,00

2,00

-,23913

,15547

,310

-,6242

,1459

3,00

-,57804*

,16229

,002

-,9800

-,1761

1,00

,23913

,15547

,310

-,1459

,6242

3,00

-,33891

,16229

,117

-,7409

,0630

1,00

,57804*

,16229

,002

,1761

,9800

2,00

,33891

,16229

,117

-,0630

,7409

2,00

3,00

(I-J)

Std. Error

Sig.

Lower Bound

Upper Bound

*. The mean difference is significant at the 0.05 level.

203

Bijlage 27: Anova Likeability x Attitude Anova Likeability x Attitude Product/Merk Descriptives 95% Confidence Interval for Mean N

Mean

Std. Deviation

Std. Error

Lower Bound

Upper Bound

Minimum

Maximum

1,00

44

1,9773

,82091

,12376

1,7277

2,2269

1,00

3,00

2,00

44

2,0227

,76215

,11490

1,7910

2,2544

1,00

3,00

3,00

43

2,1163

,87856

,13398

1,8459

2,3867

1,00

3,00

Total

131

2,0382

,81717

,07140

1,8969

2,1794

1,00

3,00

ANOVA Sum of Squares Between Groups

df

Mean Square

,436

2

,218

Within Groups

86,373

128

,675

Total

86,809

130

F

Sig. ,323

,725

Multiple Comparisons 95% Confidence Interval

Mean Difference (I) GroepLikeability

(J) GroepLikeability

1,00

2,00

-,04545

,17514

,967

-,4792

,3883

3,00

-,13901

,17615

,733

-,5753

,2973

1,00

,04545

,17514

,967

-,3883

,4792

3,00

-,09355

,17615

,869

-,5298

,3427

1,00

,13901

,17615

,733

-,2973

,5753

2,00

,09355

,17615

,869

-,3427

,5298

2,00

3,00

(I-J)

Std. Error

Sig.

Lower Bound

Upper Bound

204

Anova Likeability x Attitude Advertentie Descriptives 95% Confidence Interval for Mean N

Mean

Std. Deviation

Std. Error

Lower Bound

Upper Bound

Minimum

Maximum

1,00

44

1,8409

,74532

,11236

1,6143

2,0675

1,00

3,00

2,00

44

2,1818

,75553

,11390

1,9521

2,4115

1,00

3,00

3,00

43

2,5581

,66556

,10150

2,3533

2,7630

1,00

3,00

Total

131

2,1908

,77573

,06778

2,0568

2,3249

1,00

3,00

ANOVA Sum of Squares

df

Mean Square

Between Groups

11,193

2

5,596

Within Groups

67,036

128

,524

Total

78,229

130

F

Sig.

10,686

,000

Multiple Comparisons 95% Confidence Interval

Mean Difference (I) GroepLikeability

(J) GroepLikeability

1,00

2,00

-,34091

,15429

,091

-,7230

,0412

3,00

-,71723*

,15518

,000

-1,1016

-,3329

1,00

,34091

,15429

,091

-,0412

,7230

3,00

-,37632

,15518

,056

-,7607

,0080

1,00

,71723*

,15518

,000

,3329

1,1016

2,00

,37632

,15518

,056

-,0080

,7607

2,00

3,00

(I-J)

Std. Error

Sig.

Lower Bound

Upper Bound

*. The mean difference is significant at the 0.05 level.

205

Bijlage 28 Anova Congruentie x Attitude Anova Congruentie x Attitude Product/Merk Descriptives 95% Confidence Interval for Mean N

Mean

Std. Deviation

Std. Error

Lower Bound

Upper Bound

Minimum

Maximum

1,00

45

1,9111

,82082

,12236

1,6645

2,1577

1,00

3,00

2,00

41

1,9268

,72077

,11257

1,6993

2,1543

1,00

3,00

3,00

44

2,2500

,86603

,13056

1,9867

2,5133

1,00

3,00

Total

130

2,0308

,81591

,07156

1,8892

2,1724

1,00

3,00

ANOVA Sum of Squares Between Groups

df

Mean Square

3,202

2

1,601

Within Groups

82,675

127

,651

Total

85,877

129

F

Sig.

2,459

,090

Multiple Comparisons 95% Confidence Interval

Mean Difference (I) GroepCongruentie

(J) GroepCongruentie

1,00

2,00

-,01572

,17420

,996

-,4472

,4157

3,00

-,33889

,17106

,145

-,7626

,0848

1,00

,01572

,17420

,996

-,4157

,4472

3,00

-,32317

,17514

,186

-,7570

,1106

1,00

,33889

,17106

,145

-,0848

,7626

2,00

,32317

,17514

,186

-,1106

,7570

2,00

3,00

(I-J)

Std. Error

Sig.

Lower Bound

Upper Bound

206

Anova x Attitude Advertentie Descriptives 95% Confidence Interval for Mean N

Mean

Std. Deviation

Std. Error

Lower Bound

Upper Bound

Minimum

Maximum

1,00

45

1,7333

,80904

,12060

1,4903

1,9764

1,00

3,00

2,00

41

2,2927

,60183

,09399

2,1027

2,4826

1,00

3,00

3,00

44

2,5682

,66114

,09967

2,3672

2,7692

1,00

3,00

Total

130

2,1923

,77855

,06828

2,0572

2,3274

1,00

3,00

ANOVA Sum of Squares

df

Mean Square

Between Groups

16,109

2

8,055

Within Groups

62,083

127

,489

Total

78,192

129

F

Sig.

16,477

,000

Multiple Comparisons 95% Confidence Interval

Mean Difference (I) GroepCongruentie

(J) GroepCongruentie

1,00

2,00

-,55935*

,15095

,001

-,9332

-,1855

3,00

-,83485*

,14823

,000

-1,2020

-,4677

1,00

,55935*

,15095

,001

,1855

,9332

3,00

-,27550

,15177

,197

-,6514

,1004

1,00

,83485*

,14823

,000

,4677

1,2020

2,00

,27550

,15177

,197

-,1004

,6514

2,00

3,00

(I-J)

Std. Error

Sig.

Lower Bound

Upper Bound

207

Bijlage 29: Kruistabel: Attitude x Groep

GroepAttitudeProductMerk * Controle of experimentele groep? Crosstabulation Controle of experimentele groep? experimentele controle groep GroepAttitudeProductMerk

1,00

Count % within GroepAttitudeProductMerk % within Controle of experimentele groep? % of Total

2,00

Count % within GroepAttitudeProductMerk % within Controle of experimentele groep? % of Total

3,00

Count % within GroepAttitudeProductMerk % within Controle of experimentele groep? % of Total

Total

Count % within GroepAttitudeProductMerk % within Controle of experimentele groep? % of Total

groep

Total

18

23

41

43,9%

56,1%

100,0%

29,0%

33,3%

31,3%

13,7%

17,6%

31,3%

24

20

44

54,5%

45,5%

100,0%

38,7%

29,0%

33,6%

18,3%

15,3%

33,6%

20

26

46

43,5%

56,5%

100,0%

32,3%

37,7%

35,1%

15,3%

19,8%

35,1%

62

69

131

47,3%

52,7%

100,0%

100,0%

100,0%

100,0%

47,3%

52,7%

100,0%

208

GroepAttitudeAdvertentie * Controle of experimentele groep? Crosstabulation Controle of experimentele groep? experimentele controle groep GroepAttitudeAdvertentie

1,00

Count % within GroepAttitudeAdvertentie % within Controle of experimentele groep? % of Total

2,00

Count % within GroepAttitudeAdvertentie % within Controle of experimentele groep? % of Total

3,00

Count % within GroepAttitudeAdvertentie % within Controle of experimentele groep? % of Total

Total

Count % within GroepAttitudeAdvertentie % within Controle of experimentele groep? % of Total

groep

Total

17

12

29

58,6%

41,4%

100,0%

27,4%

17,4%

22,1%

13,0%

9,2%

22,1%

23

25

48

47,9%

52,1%

100,0%

37,1%

36,2%

36,6%

17,6%

19,1%

36,6%

22

32

54

40,7%

59,3%

100,0%

35,5%

46,4%

41,2%

16,8%

24,4%

41,2%

62

69

131

47,3%

52,7%

100,0%

100,0%

100,0%

100,0%

47,3%

52,7%

100,0%

209

Bijlage 30: T-Test Attitude x Groep

Group Statistics Controle of experimentele groep? GroepAttitudeProductMerk

GroepAttitudeAdvertentie

N

Mean

Std. Deviation

Std. Error Mean

controle groep

62

2,0323

,78860

,10015

experimentele groep

69

2,0435

,84774

,10206

controle groep

62

2,0806

,79545

,10102

experimentele groep

69

2,2899

,74954

,09023

Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances

t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of

F GroepAttitudeProduct Equal variances Merk

assumed

Sig. 1,465

t ,228

Equal variances not assumed GroepAttitudeAdverte Equal variances ntie

assumed Equal variances not assumed

,008

,929

-,078

df

Sig. (2-

Mean

Std. Error

tailed)

Difference

Difference

the Difference Lower

Upper

129

,938

-,01122

,14355

-,29523

,27279

-,078 128,838

,938

-,01122

,14299

-,29413

,27169

129

,124

-,20921

,13502

-,47635

,05793

-1,545 125,501

,125

-,20921

,13545

-,47728

,05886

-1,549

210

Bijlage 31: Correlations Attitude x Aantrekkelijkheid Correlations Som van

AttitudeProductMerkSom

AttitudeProduct

aantrekkelijke

MerkSom

factoren

Pearson Correlation

1

Sig. (2-tailed)

,028

N Som van aantrekkelijke factoren

,192*

131

131

Pearson Correlation

,192*

1

Sig. (2-tailed)

,028

N

131

132

*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

Correlations Som van

AttitudeAdvertentiekSom

Pearson Correlation

AttitudeAdverten

aantrekkelijke

tiekSom

factoren 1

Sig. (2-tailed) N Som van aantrekkelijke factoren

Pearson Correlation

,662** ,000

131

131

,662**

1

Sig. (2-tailed)

,000

N

131

132

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

211

Bijlage 32: Correlaties Attitude x Geloofwaardigheid

Correlations Som

AttitudeProductMerkSom

AttitudeProduct

geloofwaardige

MerkSom

factoren

Pearson Correlation

1

,047

Sig. (2-tailed)

Som geloofwaardige factoren

,595

N

131

131

Pearson Correlation

,047

1

Sig. (2-tailed)

,595

N

131

132

Correlations Som

AttitudeAdvertentiekSom

Pearson Correlation

AttitudeAdverten

geloofwaardige

tiekSom

factoren 1

Sig. (2-tailed) N Som geloofwaardige factoren

Pearson Correlation

,596** ,000

131

131

,596**

1

Sig. (2-tailed)

,000

N

131

132

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

212

Bijlage 33: Correlaties Attitude x Betrouwbaarheid

Correlations Som

AttitudeProductMerkSom

AttitudeProduct

betrouwbaarhei

MerkSom

d factoren

Pearson Correlation

1

,107

Sig. (2-tailed)

Som betrouwbaarheid factoren

,222

N

131

131

Pearson Correlation

,107

1

Sig. (2-tailed)

,222

N

131

132

Correlations Som AttitudeAdverten betrouwbaarhei tiekSom AttitudeAdvertentiekSom

Pearson Correlation

d factoren 1

Sig. (2-tailed) N Som betrouwbaarheid factoren

Pearson Correlation

,537** ,000

131

131

,537**

1

Sig. (2-tailed)

,000

N

131

132

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

213

Bijlage 34: Correlaties Attitude x Familiarity

Correlations AttitudeProduct MerkSom AttitudeProductMerkSom

Pearson Correlation

FamiliaritySom 1

Sig. (2-tailed)

,582

N FamiliaritySom

Pearson Correlation

-,048

131

131

-,048

1

Sig. (2-tailed)

,582

N

131

134

Correlations AttitudeAdverten FamiliaritySom

tiekSom AttitudeAdvertentiekSom

Pearson Correlation

1

Sig. (2-tailed) N FamiliaritySom

Pearson Correlation

,416** ,000

131

131

,416**

1

Sig. (2-tailed)

,000

N

131

134

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

214

Bijlage 35: Correlaties Attitude x Likeability

Correlations AttitudeProduct MerkSom AttitudeProductMerkSom

Pearson Correlation

LikeabilitySom 1

Sig. (2-tailed)

,851

N LikeabilitySom

Pearson Correlation

-,017

131

131

-,017

1

Sig. (2-tailed)

,851

N

131

134

Correlations AttitudeAdverten LikeabilitySom

tiekSom AttitudeAdvertentiekSom

Pearson Correlation

1

Sig. (2-tailed) N LikeabilitySom

Pearson Correlation

,481** ,000

131

131

,481**

1

Sig. (2-tailed)

,000

N

131

134

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

215

Bijlage 36: Attitude x Congruentie

Correlations

AttitudeProductMerkSom

AttitudeProduct

CongruentieSo

MerkSom

m

Pearson Correlation

1

,116

Sig. (2-tailed)

CongruentieSom

,189

N

131

130

Pearson Correlation

,116

1

Sig. (2-tailed)

,189

N

130

131

Correlations

AttitudeAdvertentiekSom

Pearson Correlation

AttitudeAdverten

CongruentieSo

tiekSom

m 1

Sig. (2-tailed) N CongruentieSom

Pearson Correlation

,527** ,000

131

130

,527**

1

Sig. (2-tailed)

,000

N

130

131

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

216

Bijlage 37: Correlaties Attitude x Groep

Correlations Controle of

Spearman's rho

Controle of experimentele groep?

GroepAttitudeProductMerk

Correlation Coefficient

experimentele

GroepAttitudePr

groep?

oductMerk

1,000

,009

.

,923

N

134

131

Correlation Coefficient

,009

1,000

Sig. (2-tailed)

,923

.

N

131

131

Sig. (2-tailed)

Correlations Controle of

Spearman's rho

Controle of experimentele groep?

GroepAttitudeAdvertentie

Correlation Coefficient

experimentele

GroepAttitudeAd

groep?

vertentie

1,000

,133

.

,129

N

134

131

Correlation Coefficient

,133

1,000

Sig. (2-tailed)

,129

.

N

131

131

Sig. (2-tailed)

217

Bijlage 38: Correlaties Attitude x CAS-score

Correlations AttitudeProduct CasScore CasScore

Pearson Correlation

MerkSom 1

,138

Sig. (2-tailed)

AttitudeProductMerkSom

,115

N

134

131

Pearson Correlation

,138

1

Sig. (2-tailed)

,115

N

131

131

Correlations AttitudeAdverten tiekSom

CasScore CasScore

Pearson Correlation

1

Sig. (2-tailed) N AttitudeAdvertentiekSom

,178* ,042

134

131

Pearson Correlation

,178*

1

Sig. (2-tailed)

,042

N

131

131

*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

218

Bijlage 39: Correlaties CAS-Score x Factoren Som van aantrekkelijke Controle of experimentele groep? controle groep

CasScore

CasScore Pearson Correlation

factoren 1

,180

Sig. (2-tailed) N

64

63 1

Som van aantrekkelijke

Pearson Correlation

,180

factoren

Sig. (2-tailed)

,158

N experimentele groep

,158

CasScore

63

63

1

,200

Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N

,100 70

69 1

Som van aantrekkelijke

Pearson Correlation

,200

factoren

Sig. (2-tailed)

,100

N

69

69

Som geloofwaardige Controle of experimentele groep? controle groep

CasScore

CasScore Pearson Correlation

factoren 1

Sig. (2-tailed) N Som geloofwaardige factoren Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N experimentele groep

CasScore

Pearson Correlation

,049 64

63

,249*

1

,049 63

63

1

,151

Sig. (2-tailed) N Som geloofwaardige factoren Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N

,249*

,215 70

69

,151

1

,215 69

69

219

Som betrouwbaarheid Controle of experimentele groep? controle groep

CasScore

CasScore

Pearson Correlation

factoren ,325**

1

Sig. (2-tailed)

,009

N Som betrouwbaarheid

Pearson Correlation

factoren

Sig. (2-tailed)

CasScore

63

,325**

1

,009

N experimentele groep

64

Pearson Correlation

63

63

1

,233

Sig. (2-tailed)

,054

N

1

Pearson Correlation

,233

factoren

Sig. (2-tailed)

,054

Controle of experimentele groep? CasScore

69

CasScore Pearson Correlation

N FamiliaritySom

1

,219 64

Pearson Correlation

,156

1

Sig. (2-tailed)

,219

Pearson Correlation

64

64

1

,310**

Sig. (2-tailed) N FamiliaritySom

,156

64

N CasScore

69

FamiliaritySom

Sig. (2-tailed)

experimentele groep

69

Som betrouwbaarheid

N

controle groep

70

Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N

,009 70

70

,310**

1

,009 70

70

220

Controle of experimentele groep? controle groep

CasScore

CasScore Pearson Correlation

LikeabilitySom 1

,137

Sig. (2-tailed) N LikeabilitySom

64

64

Pearson Correlation

,137

1

Sig. (2-tailed)

,282

N experimentele groep

CasScore

,282

Pearson Correlation

64

64

1

,437**

Sig. (2-tailed) N LikeabilitySom

Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N

CasScore

70

70

,437**

1

,000 70

Controle of experimentele groep? controle groep

,000

70

CasScore Pearson Correlation

CongruentieSom 1

Sig. (2-tailed) N CongruentieSom

CasScore

,060 64

63

Pearson Correlation

,238

1

Sig. (2-tailed)

,060

N experimentele groep

Pearson Correlation

63

63

1

,246*

Sig. (2-tailed) N CongruentieSom

,238

,044 70

68

Pearson Correlation

,246*

1

Sig. (2-tailed)

,044

N

68

68

221

Bijlage 40: Correlaties Attitude Advertentie x Factoren

Correlations Som van

Controle of experimentele groep? controle groep

Som van aantrekkelijke

Pearson Correlation

factoren

AttitudeAdverten

factoren

tiekSom 1

Sig. (2-tailed) N

AttitudeAdvertentiekSom

Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N

experimentele groep

aantrekkelijke

Som van aantrekkelijke

Pearson Correlation

factoren

,000 63

62

,729**

1

,000 62

62

1

,560**

Sig. (2-tailed) N

AttitudeAdvertentiekSom

Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N

,729**

,000 69

69

,560**

1

,000 69

69

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

Correlations

222

Som

Controle of experimentele groep? controle groep

AttitudeAdvertentiekSom

Pearson Correlation

AttitudeAdverten

geloofwaardige

tiekSom

factoren 1

Sig. (2-tailed) N Som geloofwaardige factoren Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N experimentele groep

AttitudeAdvertentiekSom

Pearson Correlation

,000 62

62

,704**

1

,000 62

63

1

,444**

Sig. (2-tailed) N Som geloofwaardige factoren Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N

,704**

,000 69

69

,444**

1

,000 69

69

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

Correlations

223

Som AttitudeAdverten betrouwbaarheid Controle of experimentele groep? controle groep

AttitudeAdvertentiekSom

tiekSom Pearson Correlation

factoren 1

Sig. (2-tailed) N Som betrouwbaarheid factoren

Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N

experimentele groep

AttitudeAdvertentiekSom

Pearson Correlation

,000 62

62

,642**

1

,000 62

63

1

,434**

Sig. (2-tailed) N Som betrouwbaarheid factoren

Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N

,642**

,000 69

69

,434**

1

,000 69

69

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

224

Correlations AttitudeAdverten Controle of experimentele groep? controle groep

AttitudeAdvertentiekSom

tiekSom Pearson Correlation

FamiliaritySom 1

Sig. (2-tailed) N FamiliaritySom

Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N

experimentele groep

AttitudeAdvertentiekSom

Pearson Correlation

,000 62

62

,558**

1

,000 62

64

1

,192

Sig. (2-tailed) N FamiliaritySom

,558**

,113 69

69

Pearson Correlation

,192

1

Sig. (2-tailed)

,113

N

69

70

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

225

Correlations AttitudeAdverten Controle of experimentele groep? controle groep

AttitudeAdvertentiekSom

tiekSom Pearson Correlation

LikeabilitySom 1

Sig. (2-tailed) N LikeabilitySom

Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N

experimentele groep

AttitudeAdvertentiekSom

Pearson Correlation

,000 62

62

,566**

1

,000 62

64

1

,344**

Sig. (2-tailed) N LikeabilitySom

Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N

,566**

,004 69

69

,344**

1

,004 69

70

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

226

Correlations AttitudeAdverten Controle of experimentele groep? controle groep

CongruentieSom

CongruentieSom Pearson Correlation

1

Sig. (2-tailed) N AttitudeAdvertentiekSom

Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N

experimentele groep

CongruentieSom

Pearson Correlation

AttitudeAdvertentiekSom

Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N

,495** ,000

63

62

,495**

1

,000 62

62

1

,553**

Sig. (2-tailed) N

tiekSom

,000 68

68

,553**

1

,000 68

69

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

227

Bijlage 41 Vragenlijst Beste, In het kader van mijn masterproef binnen de opleiding Communicatiewetenschappen voer ik een onderzoek naar de attitude ten opzichte van advertenties op Instagram bij jongeren. Alle gegevens zijn volledig anoniem en worden enkel in functie van mijn masterproef gebruikt. Alvast heel erg bedankt voor jullie medewerking! Tahnée Wullepit Studente Communicatiewetenschappen UGent

Instagram is een gratis mobiele applicatie om digitale foto's of video's uit te wisselen middels mobiele apparaten. De foto's en video's kunnen digitaal gefilterd worden en uitgewisseld op sociaalnetwerksites, zoals die van Instagram zelf of Facebook, Twitter en Flickr. Q1 Maakt u gebruik van sociale netwerksites? Zoals Facebook, Twitter, LinkedIn, … (Zo niet, ga naar Question 7) ⃝ Ja

⃝ Nee

Q2 Heeft u een Instagram-account? (Zo niet, ga naar Question 7) ⃝ Ja

⃝ Nee

Q3 Hoeveel keer per week meld je je aan op Instagram? ⃝ minder dan 1x per week ⃝ 4 à 5 x per week

⃝ 1x per week

⃝ 2 à 3 x per week

⃝ dagelijks

Q4 Hoeveel uur per week spendeer je gemiddeld aan Instagram? ⃝ 1 uur of minder

⃝ 2 à 3 uur

⃝ 5 à 6 uur

⃝ 6 uur of meer

⃝ 4 à 5 uur

⃝ 1 à 2 uur

⃝ 3 à 4 uur

Q5 In welke mate gaat u akkoord met volgende stellingen? Ik gebruik Instagram om… -

Foto’s, ‘likes’ en ‘comments’ van anderen te volgen ⃝

⃝

Niet akkoord -

⃝

Akkoord

⃝

⃝

⃝

⃝

Akkoord

⃝

⃝

⃝

Akkoord

⃝

‘Comments’ op foto’s te plaatsen

Niet akkoord -

⃝

Foto’s en ‘comments’ van anderen te ‘liken’

Niet akkoord -

⃝

⃝

⃝

Zelf foto’s te delen

228

⃝

⃝

Niet akkoord

⃝

⃝

⃝

Akkoord

Q6 In welke mate gaat u akkoord met volgende stellingen? De mensen die ik volg zijn… -

Vrienden ⃝

⃝

⃝

⃝

⃝

Akkoord

⃝

⃝

⃝

⃝

⃝

Akkoord

⃝

⃝

⃝

⃝

⃝

Akkoord

⃝

⃝

⃝

⃝

⃝

Akkoord

Niet akkoord -

Familie

Niet akkoord -

Kennissen

Niet akkoord -

Beroemdheden

Niet akkoord

Q7 In welke mate gaat u akkoord met volgende stellingen? -

Ik hou ervan om mijn favoriete celebrity te zien en te horen als ik bij mensen ben ⃝

⃝

Niet akkoord -

⃝

⃝

⃝

Akkoord

⃝

⃝

⃝

Akkoord

⃝

⃝

⃝

⃝

Akkoord

⃝

Het is aangenaam om bij mensen te zijn die mijn favoriete celebrity leuk vinden ⃝

⃝

⃝

⃝

⃝

⃝

⃝

Akkoord

Nieuws over mijn favoriete celebrity is een aangename onderbreking in de harde wereld ⃝

⃝

⃝

⃝

⃝

⃝

⃝

Akkoord

Ik hou ervan om te kijken, lezen en/of luisteren naar mijn favoriete celebrity ⃝

⃝

⃝

⃝

⃝

⃝

⃝

Akkoord

Als ik mijn favoriete celebrity zou ontmoeten, zou hij/zij al weten dat ik fan ben ⃝

⃝

⃝

⃝

⃝

⃝

⃝

Akkoord

⃝

Akkoord

Ik heb een speciale band met mijn favoriete celebrity ⃝

⃝

Niet akkoord -

Akkoord

⃝

⃝

⃝

Niet akkoord -

⃝

⃝

⃝

Niet akkoord -

⃝

Het leven volgen van mijn favoriete celebrity is interessant

Niet akkoord -

⃝

⃝

⃝

Niet akkoord -

⃝

⃝

Niet akkoord -

⃝

Ik hou ervan om met mensen te praten die mijn favoriete celebrity bewonderen

Niet akkoord -

⃝

Nieuws over mijn favoriete celebrity is vermakelijk tijdverdrijf

Niet akkoord -

⃝

⃝

⃝

⃝

⃝

Ik wil graag alles weten over het leven van mijn favoriete celebrity

Niet akkoord

⃝

⃝

⃝

⃝

⃝

⃝

⃝

Akkoord 229

-

Mijn favoriete celebrity is als een ‘soulmate’ voor mij ⃝

⃝

Niet akkoord -

⃝

⃝

⃝

⃝

Akkoord

⃝

⃝

Akkoord

⃝

⃝

⃝

⃝

⃝

⃝

Akkoord

⃝

Akkoord

Ik heb foto’s en/of souvenirs van mijn favoriete celebrity ⃝

⃝

⃝

⃝

⃝

⃝

Ik voel mij soms gedwongen om de persoonlijke gewoonten van mijn favoriete celebrity te leren ⃝

⃝

⃝

⃝

⃝

⃝

⃝

Akkoord

Eén van de hoofdredenen waarom ik interesse behoud in mijn favoriete celebrity is omdat het me de kans geeft om even te ontsnappen aan de harde realiteit ⃝

⃝

⃝

⃝

⃝

⃝

⃝

Akkoord

Wanneer mijn favoriete celebrity faalt of verliest, is het net of ik ook faal/verlies ⃝

⃝

⃝

⃝

⃝

⃝

⃝

Akkoord

Moest mijn favoriete celebrity sterven, zou het voelen alsof ik ook sterf ⃝

⃝

⃝

⃝

⃝

⃝

⃝

Akkoord

Als iemand mij geld zou geven om te doen wat ik wil, dan zou ik iets kopen die van mijn favoriete celebrity is of al gebruikt geweest is door mijn favoriete celebrity ⃝

⃝

⃝

⃝

⃝

⃝

⃝

Akkoord

Als ik de kans krijg om mijn favoriete celebrity te ontmoeten, en hij/zij zou me vragen om iets illegaal te doen als gunst, dan zou ik het waarschijnlijk doen ⃝

⃝

Niet akkoord -

⃝

⃝

Niet akkoord -

Akkoord

⃝

⃝

⃝

Niet akkoord -

⃝

Mijn vrienden en ik praten graag over mijn favoriete celebrity en zijn/haar prestaties

Niet akkoord -

Akkoord

⃝

⃝

⃝

Niet akkoord -

⃝

⃝

⃝

Niet akkoord -

⃝

Ik denk regelmatig aan mijn favoriete celebrity

Niet akkoord -

⃝

⃝

⃝

Niet akkoord -

⃝

⃝

Niet akkoord -

⃝

Het succes van mijn favoriete celebrity is ook mijn succes

Niet akkoord -

⃝

Als iets goed gebeurd met mijn favoriete celebrity, is het net alsof het mij overkomt

Niet akkoord -

⃝

⃝

⃝

⃝

⃝

⃝

Akkoord

Wanneer iets slecht gebeurd met mijn favoriete celebrity, is het net alsof het mij ook overkomt

Niet akkoord

⃝

⃝

⃝

⃝

⃝

⃝

⃝

Akkoord

Q8 Duidt verder aan; Nu laat ik jullie een reclame-advertentie zien. Gelieve deze aandachtig te bekijken en vervolgens de vragenlijst verder in te vullen. 230

Ik vind de persoon in de advertentie… Onervaren

⃝

⃝

⃝

⃝

⃝

⃝

⃝

Ervaren

Onvertrouwd

⃝

⃝

⃝

⃝

⃝

⃝

⃝

Vertrouwd

Ongeloofwaardig

⃝

⃝

⃝

⃝

⃝

⃝

⃝

Geloofwaardig

Oneerbaar

⃝

⃝

⃝

⃝

⃝

⃝

⃝

Deugdzaam

Lelijk

⃝

⃝

⃝

⃝

⃝

⃝

⃝

Mooi

Nonchalant

⃝

⃝

⃝

⃝

⃝

⃝

⃝

Elegant

Ongetalenteerd

⃝

⃝

⃝

⃝

⃝

⃝

⃝

Getalenteerd

Niet sexy

⃝

⃝

⃝

⃝

⃝

⃝

⃝

Sexy

Onoprecht

⃝

⃝

⃝

⃝

⃝

⃝

⃝

Oprecht

Onaantrekkelijk

⃝

⃝

⃝

⃝

⃝

⃝

⃝

Aantrekkelijk

Oneerlijk

⃝

⃝

⃝

⃝

⃝

⃝

⃝

Eerlijk

Onbekwaam

⃝

⃝

⃝

⃝

⃝

⃝

⃝

Bekwaam

Onbetrouwbaar

⃝

⃝

⃝

⃝

⃝

⃝

⃝

Betrouwbaar

Onklassevol

⃝

⃝

⃝

⃝

⃝

⃝

⃝

Klassevol

Leek

⃝

⃝

⃝

⃝

⃝

⃝

⃝

Expert

⃝

⃝

⃝

⃝

Heel erg

⃝

⃝

Heel erg

⃝

⃝

Heel erg ⃝

Heel erg ⃝

Heel erg

Q9 Hoe bekend is deze persoon voor jou? ⃝

⃝

Helemaal niet

⃝

Q10 Hoe vertrouwd ben je met de persoon in de advertentie? ⃝

⃝

Helemaal niet

⃝

⃝

⃝

Q11 Hoe geliefd is de persoon in de advertentie door jou? ⃝

⃝

Helemaal niet

⃝

⃝

⃝

Q12 In welke mate ben je fan van de persoon in de advertentie? ⃝

⃝

Helemaal niet

⃝

⃝

⃝

⃝

Q13 In welke mate waardeer je de persoon in de advertentie? Helemaal niet

⃝

⃝

⃝

⃝

⃝

⃝

231

Q14 Wat vind/denk je van het product/merk? Ongunstig

⃝

⃝

⃝

⃝

⃝

⃝

⃝

Gunstig

Onaangenaam

⃝

⃝

⃝

⃝

⃝

⃝

⃝

Aangenaam

Saai

⃝

⃝

⃝

⃝

⃝

⃝

⃝

Interessant

Slecht

⃝

⃝

⃝

⃝

⃝

⃝

⃝

Goed

Q15 Wat is je algemene reactie op bovenstaande advertentie? Ongunstig

⃝

⃝

⃝

⃝

⃝

⃝

⃝

Gunstig

Onaangenaam

⃝

⃝

⃝

⃝

⃝

⃝

⃝

Aangenaam

Saai

⃝

⃝

⃝

⃝

⃝

⃝

⃝

Interessant

Slecht

⃝

⃝

⃝

⃝

⃝

⃝

⃝

Goed

Q16 Duidt aan in welke mate u akkoord gaat met volgende stellingen. -

De persoon in de advertentie gaat goed samen met het product/merk. ⃝

⃝

Niet akkoord -

⃝

⃝

⃝

⃝

⃝

⃝

⃝

⃝

Akkoord

⃝

⃝

⃝

Akkoord

⃝

⃝

⃝

⃝

⃝

Akkoord

De persoon in de advertentie en het product/merk zijn een goeie ‘match’. ⃝

⃝

Niet akkoord -

⃝

De persoon in de advertentie en het product/merk vormen een relevante combinatie.

Niet akkoord -

⃝

De persoon in de advertentie en het product/merk vullen elkaar aan.

Niet akkoord -

⃝

⃝

⃝

⃝

⃝

⃝

Akkoord

De persoon in de advertentie is geschikt voor het promoten van het merk/product. ⃝

Niet akkoord

⃝

⃝

⃝

⃝

⃝

⃝

Akkoord

Q17 Zou je deze advertentie ‘liken’ op Instagram? ⃝ Nee

⃝ Ja

Q18 Zou je een ‘comment’ plaatsen op deze advertentie op Instagram? ⃝ Nee

⃝ Ja

Q19 Wat is uw geslacht? ⃝ Man

⃝ Vrouw

Q20 Wat is uw leeftijd? 232

…………………….

Bedankt voor jullie medewerking! Tahnée Wullepit Studente Communicatiewetenschappen UGent

233