Wetenschappelijke verhandeling

UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN

IEDER ZIJN RODE KNOP? EEN KWALITATIEF ONDERZOEK NAAR CONSUMENTENATTITUDES TEN OPZICHTE VAN GEPERSONALISEERDE RECLAMECONCEPTEN OP iDTV

Wetenschappelijke verhandeling aantal woorden: 24.876

NICKIAS PAUWELS

MASTERPROEF COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN afstudeerrichting COMMUNICATIEMANAGEMENT

PROMOTOR: PROF. DR. VEROLIEN CAUBERGHE COMMISSARIS: LIC. KATARINA PANIC COMMISSARIS: LIC. KATRIEN BERTE

ACADEMIEJAAR 2009 - 2010

INHOUDSTABEL Abstract

p. 6

Voorwoord

p. 7

Inleiding

p. 8

DEEL 1: Literatuurstudie

1. Algemene afbakening, terminologie en definiëring

1.1.

Personalisering

p. 10

1.2.

Interactieve digitale televisie

p. 12

2. Gepersonaliseerd adverteren (op televisie) en de nood aan een doelgerichte aanpak

2.1.

Traditionele televisiereclame

p. 14

2.2.

Bedreigingen: fragmentatie en reclameclutter

p. 14

2.3.

Nood aan nieuwe formats: een opstap naar gepersonaliseerd adverteren

p. 16

2.4.

Direct response televisie: infomercials en home shopping

p. 17

2.5.

Gepersonaliseerde reclame als oplossing?

p. 18

2.6.

Personalisering kritisch bekeken

p. 19

3. Interactieve digitale televisie: een nieuwe kijk- én reclame-ervaring

3.1.

Wat is iDTV?

p. 21

3.2.

iDTV en personalisering: het belang van interactiviteit

p. 22

3.3.

Bedenkingen bij interactiviteit op televisie

p. 24

3.4.

De dubbele rol van de DVR

p. 25

4. Gepersonaliseerd

adverteren

op

iDTV

vanuit

een

ethische

invalshoek:

gegevensverzameling en pricacy

4.1.

De dataverzameling van persoonsgegevens

p. 28

4.2.

iDTV en personalisering afgewogen tegen de privacy-problematiek

p. 29

2

5. Personaliseringsconcepten in de reclamepraktijk: een opstap naar het empirische luik

5.1.

New Advertising Models

p. 32

5.2.

Gepersonaliseerde reclamemogelijkheden op iDTV

p. 33

5.3.

Gepersonaliseerde reclameconcepten geconcretiseerd

p. 37

DEEL 2: Empirisch onderzoek

1. Inleiding

p. 39

2. Onderzoeksvragen

p. 40

3. Onderzoeksmethode

3.1.

Onderzoekseenheden

p. 42

3.2.

Onderzoeksopzet

p. 43

3.2.1. Verkennend focusgroep-onderzoek 3.2.2. Specifieke diepte-interviews 3.3.

Materiaal

p. 46

3.4.

Procedure

p. 46

4. Onderzoeksresultaten

4.1.

Focusgroep-onderzoek

p. 48

4.1.1. Digital Immigrants 4.2.1. Digital Natives 4.2.

Diepte-interviews

p. 55

4.2.1. Professionals 4.2.2. Consumenten

5. Bespreking en conclusie

p. 64

Algemeen besluit

p. 68

Literatuurlijst

p. 71

3

Bijlagen

1.

Sociodemografisch profiel van de respondenten

1.1.

Focusgroep-onderzoek

1.2.

Diepte-interviews met consumenten

p. 77

2.

Vragenlijst focusgroepen

p. 83

3.

Vragenlijst consumenteninterviews

p. 86

4.

Gespreksgids focusgroep-onderzoek

p. 89

5.

Gespreksgids interviews professionals

p. 95

6.

Gespreksgids interviews consumenten

p. 97

7.

PowerPoint focusgroep-onderzoek

p. 100

8.

Verslag focusgroepen

p. 105

9.

8.1.

Digital immigrants

8.2.

Digital natives

Verslag interviews professionals

9.1.

Olivier Van Zeebroeck (VMMa)

9.2.

Tom Ballon (SBS)

10. Verslag interviews consumenten

10.1.

Adrienne

10.2.

Charis

10.3.

Dorine

10.4.

Els P.

10.5.

Els V.

10.6.

Erika

p. 132

p. 138

4

10.7.

Jonas

10.8.

Kris

10.9.

Kristin

10.10. Kurt 10.11. Marc 10.12. Nils 10.13. Tina 10.14. Valentine 10.15. Vanessa 10.16. Yves

5

ABSTRACT Traditionele televisiereclame is al enkele jaren aan allerlei bedreigingen onderhevig. Denk maar aan de fragmentatie van het kijkpubliek en de overvloed aan reclame, waardoor consumenten vermijdingsgedrag gaan vertonen. Als een reactie op deze negatieve evolutie zoeken adverteerders naar nieuwe mogelijkheden om de consument te bereiken. Eén van deze nieuwe mogelijkheden is gepersonaliseerd adverteren op digitale televisie.

Na een exploratieve literatuurstudie naar de theoretische achtergrond van zowel personalisering als interactieve digitale televisie (iDTV) wordt een kwalitatief onderzoek gevoerd in twee luiken: een verkennend focusgroep-onderzoek als opstart voor diepte-interviews met media-professionals en iDTV-gebruikers. Centraal staat de attitude van consumenten ten opzichte van gepersonaliseerde reclameconcepten op iDTV. Deze concepten worden geconstrueerd vanuit de literatuur. De focusgroepen maken duidelijk dat consumenten nog niet voldoende vertrouwd zijn met iDTV. Dankzij de professionals worden de concepten geconcretiseerd en aangepast aan de huidige commerciële situatie.

De consumenteninterviews bieden een leidraad om een evaluatie te maken van gepersonaliseerde reclame op iDTV. Het is duidelijk dat de respondenten dit niet afwijzen. Vooral concepten die een relevante inhoud hebben en hen genoeg controle laat behouden over hun persoonsgegevens, vormen een meerwaarde voor de kijkervaring. Voor een doorbraak van een gepersonaliseerd concept is de mate waarin het zich kan differentiëren van functies op teletekst of het internet belangrijk.

6

VOORWOORD Dit verhaal begint in 2008, toen bij een werkcollege in mijn tweede bachelorjaar mijn interesse voor nieuwe reclameconcepten op digitale televisie werd aangewakkerd. Ik had altijd al een grote interesse in de manier waarop digitale televisie de manier van televisie kijken verandert. Dankzij dat werkcollege werd het me duidelijk dat niet alleen de manier van kijken verandert dankzij digitale televisie, maar ook de manier van adverteren. Toen ik een onderwerp moest kiezen, eerst voor mijn bachelorpaper en later voor mijn masterproef, moest ik dus niet lang nadenken welke richting ik uit wou.

Ik wil dit voorwoord graag gebruiken om een paar mensen te bedanken. Allereerst mijn ouders; voor de bemoedigende woorden, bezorgde blikken en om mij de rust te gunnen wanneer ik die nodig had om mij ten volle te kunnen concentreren. Bedankt ook aan alle deelnemers aan de focusgroepen en interviews, omdat het niet evident is om een deel van je dag op te offeren aan een babbel over digitale televisie en reclame. Zonder jullie was er geen onderzoek. Ook Tom Ballon en Olivier Van Zeebroeck wil ik van harte bedanken, voor hun enthousiaste medewerking en als praktisch tegengewicht voor de literatuur. Hun inzichten hebben de theorie vaak in een nieuw daglicht geplaatst. Natuurlijk mag ik professor Cauberghe en Katrien Berte niet vergeten, altijd bereid om te antwoorden op een spervuur aan vragen. Bedankt voor de uitstekende begeleiding en wijze raad. En bovenal bedank ik Tess. Voor de nooit aflatende steun, het doorstaan van paniekaanvallen en zinsconstructie-twijfels. Voor dat geruststellende woord dat alles beter maakt. Bedankt om me te motiveren, stimuleren, om er gewoon te zijn wanneer ik dat nodig had. Het spijt me dat je nooit meer op dezelfde manier naar digitale televisie zal kunnen kijken.

Nickias Pauwels, 17 mei 2010

7

INLEIDING ‘The trends toward creative populism, personalized measurements, interactivity, open inventory platforms and greater consumer control will generate more change over the next 5 years than the advertising industry has experienced in the last 50.’ (Berman, Battino, Shipnuck & Neus, 2007, p. 2).

Het Vlaamse medialandschap is de laatste jaren erg aan verandering onderhevig. Als gevolg van een explosie van tv-kanalen kreeg vooral televisie het hard te verduren op het gebied van reclameinkomsten en kijkerbinding. De opkomst van digitale televisie (een verwachting van 65% penetratie in juli 2010; VMMTV, Vilvoorde, 2009) zorgde niet alleen voor meer zenders en een mooiere beeldkwaliteit, maar droeg ook bij tot mediafragmentatie en een verandering in kijkgedrag. Denk maar aan de opkomst van uitgesteld kijken via een digitale videorecorder (DVR). Dit heeft zijn gevolgen voor reclame-inkomsten, zo blijkt ook uit een studie van de Unie van Belgische Adverteerders (UBA) (De Morgen, 2009): ‘Bij de massamedia staat vooral televisie zwaar onder druk: netto 55% van de adverteerders verklaart in 2009 minder in tv te zullen investeren.’.

Digitale televisie kan, door het interactieve aspect (iDTV), voor de adverteerder ook een middel zijn om de consument gerichter te bereiken. Dit door middel van gepersonaliseerde reclame, een vorm van adverteren die in het eerste en theoretische deel van deze paper voornamelijk gesitueerd zal worden binnen direct marketing. Belangrijk bij personalisatie is de relatie met de consument en het doeltreffende gebruik van targeting. Er werd gekozen om televisie als personaliseringsmedium te onderzoeken omdat het nog grotendeels onbekend terrein is. Specifiek m.b.t. digitale televisie wacht gepersonaliseerd adverteren nog op zijn grote doorbraak. Het is interessant om eens na te gaan wat er juist nodig is om deze doorbraak te realiseren. Welke reclameformats kunnen de consument overtuigen om interactieve, gepersonaliseerde televisiespots te integreren in zijn dagelijkse kijkervaring? Deze kennis kan als een aanbeveling naar adverteerders dienen. Na een duidelijke afbakening en situering van het onderzoeksonderwerp, wordt vanuit de problematiek van mediafragmentatie en reclameclutter gepersonaliseerd adverteren naar voren geschoven als een oplossing voor deze en andere bedreigingen van traditionele tv-reclame. Zo ook Berte (2007, p. 7): ‘[…] products are not targeting mass markets anymore; they are adapted to specific consumer needs so mass media are not always suited to reach specific groups of consumers. By targeting individuals, companies also try to break through the clutter of mass media.’. Gepersonaliseerde reclame en de targeting van individuele consumenten gebeurt al langer, maar door er de nieuwe, interactieve mogelijkheden van iDTV bij te betrekken zijn er ook op televisie manieren om tot targeting te komen. Deze moeten niet alleen technisch, maar ook financieel haalbaar zijn. In het derde hoofdstuk wordt opgemerkt dat digitale televisie zowel een oorzaak als een oplossing kan zijn

8

voor de daling in reclame-inkomsten van televisie. Hierbij is de dubbele rol van de DVR belangrijk: ad-skipping versus de mogelijkheid om reclame op maat aan te vragen. Om gericht te kunnen adverteren is er nood aan de juiste persoonsgegevens, verkregen dankzij dataverzameling. Gegevensverzameling is dus een cruciaal aspect van gepersonaliseerde reclame, in hoofdstuk 4 wordt een afweging gemaakt tussen personalisering en privacy. Ook het verschil tussen impliciete en expliciete gegevensverzameling komt aan bod. In het afsluitende hoofdstuk van deel 1 worden, vanuit de literatuur, enkel concepten geconstrueerd die gepersonaliseerde reclame op iDTV mogelijk maken. Deze formats zijn gebaseerd op het onderscheid tussen directe en indirecte personalisering. Belangrijk hierbij, net als bij alle innovaties en nieuwe media, is het draagvlak bij de consument. Dit dient als een opstap naar het onderzoeksdesign.

In het onderzoek ligt de nadruk op de houding van de consument tegenover de interactieve personaliseringsformats die in het theoretische deel aan bod kwamen. Het onderzoek gaat echter breder dan dat en peilt in eerste instantie naar een algemene attitude over reclame, iDTV, personalisering en privacy. Als onderzoekseenheden wordt gekozen voor Vlaamse gebruikers van digitale televisie. Aangezien het om een relatief nieuw, en voor consumenten wellicht onbekend, onderwerp gaat wordt gekozen voor een kwalitatief onderzoek. Het onderzoek valt uiteen in twee luiken, verkennende focusgroepen en specifieke diepte-interviews. In het vooronderzoek worden focusgroepen georganiseerd om na te gaan in hoeverre consumenten vertrouwd zijn met digitale televisie. Op basis hiervan wordt gekozen voor diepte-interviews. Eerst is er een verfijning van de interactieve personaliseringsconcepten door experten uit het mediaveld. Deze iDTV-professionals geven aan wat de consument concreet kan verwachten op zijn televisiescherm. Tenslotte wordt de input vanuit de focusgroepen en de professionals gebruikt om in consumenteninterviews dieper te peilen naar de attitude t.o.v. personalisering en de personaliseringsconcepten op iDTV. Aan de hand van deze diepgaande gesprekken met consumenten wordt er in deze paper een antwoord gezocht op de onderzoeksvraag: Staan Vlaamse consumenten met interactieve digitale televisie open voor gepersonaliseerd adverteren op iDTV, welke formats bieden voor hen dan juist een meerwaarde en op welke manier willen consumenten hiervoor persoonlijke gegevens vrijgeven?

9

DEEL I: LITERATUURSTUDIE 1. Algemene afbakening, terminologie en definiëring Wanneer in deze paper de onderwerpen personalisatie, reclame en digitale televisie worden behandeld is het belang van een duidelijke afbakening van het onderzoeksdomein cruciaal. Binnen het globale onderwerp van ‘gepersonaliseerd adverteren op iDTV’ kan men namelijk alle kanten op. Bovendien heeft een abstract begrip als personalisering nood aan concretisering. Allereerst zijn er een aantal begrippen die noodzakelijk zijn om dit onderwerp in een bredere context te kunnen kaderen, maar daarnaast wordt er in dit hoofdstuk ook dieper ingegaan op begrippen die doorheen dit werk geregeld aan bod zullen komen en die gehanteerd worden als kapstokbegrippen voor de literatuurstudie.

1.1. Personalisering

Het onderzoeksonderwerp van deze verhandeling valt uiteen in twee grote luiken: personalisering en iDTV (cfr. infra), waarbij ‘personalisering’ (MediaNet Vlaanderen, 2005, p. 24) in de literatuur op verschillende manieren omschreven wordt. Zo hebben Hoekstra & Steenkamp (1995, p. 414) het over personificeren, wat ze definiëren als ‘het zoveel mogelijk gebruikmaken van gegevens die bekend zijn om een op het individu afgestemd aanbod te verkrijgen.’. Wanneer dit begrip wordt toegepast op reclame is het mogelijk om te spreken van gepersonaliseerd adverteren: ‘[…] personalised advertising, the idea that you could collect so much data about someone that your advertising could be tailored to that person making it impossible to resist.’ (Nutley, 2007, p. 12). Twee aspecten van adverteren door middel van personalisering komen uit de vorige twee citaten duidelijk naar voren: personalisering is gericht op het individu en hiervoor worden gegevens van dat individu gebruikt. Hoe deze gegevensverzameling moet gebeuren is voer voor debat, in de studie van Yu & Cude (2009, p. 504) wordt gepersonaliseerd adverteren afgebakend tot reclame zonder het individu zijn voorafgaande toestemming. Wanneer in hoofdstuk 4 gegevensverzameling en privacy wordt toegelicht zal hier verder op in worden gegaan.

Naast personalisering zijn er ook andere gangbare termen om gericht adverteren aan te duiden. Hier worden een paar voorbeelden van aangehaald. ‘Marketing executives refer to these continuing connections with their customers as relationship marketing.’ (Lane & Russell, 2001, p. 185). Of permission marketing (Clow & Baack, 2007, p. 357), waarbij er enkel reclame wordt gestuurd naar consumenten die er om vragen. Hoekstra & Steenkamp (1995, p. 415) hebben het naast personificeren

10

(cfr. supra) ook over rechtstreekse reclame: ‘Alle reclame-uitingen die rechtstreeks aan de doelgroep wordt gericht […]’. Zowel Lane & Russell (2001, pp. 184-185), Clow & Baack (2007, pp. 349-353) als Vlasic & Kesic (2007, p. 112) bespreken het concept database marketing. Hierbij komt de nadruk te liggen op de nood aan correcte informatie over de consument, vervat in allerhande databases, om geschikte personalisatie uit te kunnen voeren. In Floor & Van Raaij (2006, p. 493) wordt gesteld dat ‘Sommige auteurs spreken van

database-marketing

als

een

gegevensbestand

wordt

uitgebouwd

tot

een

marketinginformatiesysteem.’. Database marketing is een term die in wat volgt niet veel zal worden gebruikt, maar is vooral belangrijk in het kader van gepersonaliseerd adverteren en de privacyproblematiek (cfr. hoofdstuk 4). Hoe gaan adverteerders om met deze gevoelige informatie, en in welke mate is de consument bereid om zijn gegevens vrij te geven?

De voorgaande concepten, van personalisering tot database marketing, zijn allemaal te plaatsen binnen het globale kader van direct marketing. Het is belangrijk om direct marketing, als raamwerk voor verschillende vormen van personalisering, even aan te kaarten. Al wordt hier niet té uitgebreid bij stil gestaan. ‘Direct marketing (dm) kan worden gedefinieerd als een vorm van marketing die gericht is op het verkrijgen en onderhouden van een duurzame directe relatie tussen aanbieder en afnemer.’ (Floor & Van Raaij, 2006, p. 472). Floor & Van Raaij (2006, p. 657) positioneren direct marketing tussen reclame (massa) en persoonlijke verkoop (individueel). Blakeman (2007, p. 256) voegt hier aan toe dat direct marketing gebruik maakt van databases en verschillende media om de individuele consument te bereiken. Zowel Blakeman (2007, p. 187) als Floor & Van Raaij (2006, pp. 656-657) stellen bij direct marketing doelgroepbepaling en targeting (cfr. infra) van een gefragmenteerd publiek centraal. Uit wat volgt blijkt dat velen deze mening delen.

Bij direct marketing, en dus bij personalisering, maken adverteerders gebruik van targeting van een gesegmenteerd publiek. Clow & Baack (2007, p. 109) bespreken marktsegmentatie: ‘Market segmentation is the process of identifying specific purchasing groups based on their needs, attitudes, and interests.’, terwijl Blakeman (2007, p. 260) aantoont wat targeting juist inhoudt: ‘[...] the group of people research has determinded is most likely to buy the product or use the service. A target audience can be broken down based on demographics, psychographics, geographics, and behavioristics.’. Percy & Elliott (2005, p. 70) wijzen op het belang van een juiste profilering van een ‘target audience’. Hans Verstraeten (n.d., p. 17) situeert segmentatie binnen het mediabestel door het in relatie tot fragmentatie te plaatsen. Segmentatie is voor hem ‘het opdelen van de markt in consumentengroepen die in zichzelf homogeen zijn, maar onderling heterogeen zijn’ en fragmentatie, m.b.t. het kijkpubliek, is juist het omgekeerde. Verstraeten wijst meteen op één van de grootste uitdagingen voor huidige adverteerders, en een uitgangspunt van deze paper waar in het volgende hoofdstuk dieper op wordt

11

ingegaan: ‘Een mediabestel waar verschillende concurrenten via een gelijkaardig media-aanbod het publiek naar zich toe proberen te halen en het aldus in fragmenten opdelen, maakt een coherente strategie m.b.t. publieks-segmentatie zelfs zo goed als onmogelijk.’.

1.2. Interactieve digitale televisie

Naast personalisering is het tweede grote luik van het onderzoeksonderwerp interactieve digitale televisie. Dit zal steeds worden aangeduid als iDTV (vooral bekend als merknaam voor interactieve digitale televisie van kabelmaatschappij Telenet; De Marez & Dejonghe, 2009, p. 51) en wordt hier kort geplaatst in relatie tot zowel globale digitale televisie als gepersonaliseerd adverteren. Papathanassopoulos (2002, pp. 33-34) omschrijft ‘the digital television revolution’ als die van een digitale compressie waardoor er meer kanalen door het spectrum kunnen dan bij analoge programmering. Ook de superieure beeld- en geluidskwaliteit zijn kenmerken van digitale televisie. Bovendien kan het digitale signaal doorgezonden worden via zowel de kabel, satelliet als antenne (Papathanassopoulos, 2002, p. 36). In Vlaanderen wordt er voornamelijk digitaal gekeken via de kabel aangezien Vlaanderen één van de hoogst bekabelde landen ter wereld is (De Marez & Dejonghe, 2009, p. 47). Door middel van een set-top box kan de kijker het digitale signaal ontvangen, naast digitale televisie is er op deze box ook plaats voor software die interactieve toepassingen mogelijk maakt (MediaNet Vlaanderen, p. 6). Een verdere uitweiding over de technische aspecten van digitale televisie is hier overbodig, belangrijker voor de afbakening van het onderzoeksonderwerp is om het interactieve aspect van digitale televisie even toe te lichten. Pramataris, Papakyriakopoulos, Lekakos & Mylonopoulos (2001, p. 18) plaatsen interactieve televisie in relatie met het internet door te stellen dat het een combinatie is van het massabereik van traditionele televisie en de interactieve mogelijkheden van het internet. ‘Doordat er meer informatie naar de kijker verstuurd kan worden, kan de programmamaker een rijker programma samenstellen.’, hiermee verwijst MediaNet Vlaanderen (2005, p. 5) naar de ruimere mogelijkheden van digitale televisie. Wanneer de kijker door deze mogelijkheden in staat is om te interageren met een programma, of met een adverteerder, dan is er sprake van interactiviteit en dus van iDTV. Hoekstra & Steenkamp (1995, p. 409) zien interactieve media als ‘media die tweewegcommunicatie tussen aanbieder en afnemer mogelijk maken.’. Deze interactiviteit omvat verschillende personalisatietechnieken en -formats, zowel voor de consument als voor de adverteerder. Denk maar aan de EPG (een elektronische programmagids waardoor de kijker een overzicht krijgt van alle programma’s van de verschillende zenders op dat tijdstip), VOD (video on demand) en de DVR (digital video recorder) of PVR (personal video recorder).

In hoofdstuk 3 wordt dieper ingegaan op het belang van interactiviteit en in hoofdstuk 5 de verschillende formats voor gepersonaliseerd adverteren. Van belang is om nu in het achterhoofd te

12

houden dat het in deze paper vooral zal gaan over het interactieve aspect van digitale televisie, iDTV, en de mogelijkheden hiervan met betrekking tot gepersonaliseerd adverteren.

13

2. Gepersonaliseerd adverteren (op televisie) en de nood aan een doelgerichte

aanpak Na een overzichtelijke afbakening en uitklaring van de gehanteerde begrippen in deze paper, is het tijd voor het eerste grote luik van het onderzoeksontwerp: gepersonaliseerd adverteren. In dit hoofdstuk wordt er gefocust op traditionele tv-reclame en zijn bedreigingen, en gepersonaliseerd adverteren als mogelijke oplossing voor deze bedreigingen, maar wordt er ook gesproken over de kosten en de baten van het gericht adverteren op individuele consumenten. Belangrijk is de evolutie van traditionele massareclame naar meer gerichte en individuele reclame. Gepersonaliseerd adverteren kan op zichzelf belicht worden, maar meestal wordt het gekaderd in functie van het medium televisie.

2.1. Traditionele televisiereclame

Om de traditionele structuur van televisie als mediavorm weer te geven maakt Carlson (2006, p. 100) een analogie met treinen: ‘Both trains and broadcast media operate on strict schedules that provide organization at every second of the day.’. Wat Carlson hier expliciet naar voren schuift is de macht van schema’s en routine bij televisieprogrammering. Een gevolg voor televisiereclame is dat door deze routines voorspelbare patronen ontstaan (Carlson, 2006, p. 100) die voor adverteerders van groot belang zijn. Kijkers passen hun dagindeling aan aan de lineaire programmering die hen door de zenders wordt ‘opgelegd’. Door middel van ‘flow’ (Carlson, 2006, p. 101) worden kijkers bij het schema gehouden en wordt zappen tegengegaan, hierdoor zijn niet alleen omroepen maar ook adverteerders zeker van een vast publiek. Bij traditionele televisiereclame wordt er dus op een zo groot mogelijk publiek gemikt, wat volgens Floor en Van Raaij (2006, p. 359) ook zijn nadelen kan hebben. Zo is de intensiteit van het contact tussen adverteerder en consument meestal beperkt, en ‘kan [er] niet worden toegespitst op individuele behoeften en wensen’. Ook Blakeman (2007, p. 184) wijst er op dat de traditionele interactie tussen verkoper en koper gekenmerkt wordt door een ‘passive monologue’. Het gevolg hiervan is dat het weken of maanden kan duren voor merkbekendheid en een stimulans tot kopen tot stand komen bij de consument. Daarnaast is er volgens Jaffe (2005, p. 150) een verschuiving in de reclamewereld: ‘a crucial mainstreaming in the minds of the advertising community that the niche player has become an industry phenomenon and is being taken very seriously – for the first time.’.

2.2. Bedreigingen: fragmentatie en reclameclutter

Deze traditionele vorm van tv-reclame is niet langer houdbaar in het huidige medialandschap, en dit door een veelheid aan factoren. Naarmate er in de jaren 80 een liberalisering van de televisiemarkt plaats vond en de hoeveelheid tv-zenders exponentieel toenam, kregen omroepen het steeds moeilijker

14

om het publiek aan zich te binden. Bovendien zijn er de laatste jaren technologische vernieuwingen die de televisie-ervaring volledig hebben aangepast; waardoor de traditionele ‘scheduling’ van Carlson, en het bijhorende advertentiemodel (zoveel mogelijk kijkers bereiken met dezelfde boodschap), onder druk kwam te staan.

Een belangrijk issue is de fragmentatie van het kijkpubliek. Walrave (1999, p. 41) stelt dat indien een adverteerder een zo breed mogelijke doelgroep wil bereiken, hij door de fragmentarisering van het mediapubliek in zoveel mogelijk verschillende media zal moeten investeren. In hoofdstuk 1 werd al een korte beschrijving van fragmentatie (of fragmentarisering) gegeven, belangrijk hierbij is dat door fragmentatie en de bijkomende versplintering van de televisiekijkers het voor adverteerders steeds moeilijker wordt om een massapubliek te bereiken: ‘The continued fragmentation and proliferation of media touch points and content alternatives makes reaching masses of audiences difficult and aggregating them even more difficult.’ (Jaffe, 2005, p. 12). Nauw samenhangend met fragmentatie is de overload aan reclame in het huidige medialandschap, ‘clutter’, wat zich niet beperkt tot televisie (Berte, 2007, p. 7). Immers, door de explosie van het aanbod aan televisiekanalen geraakt niet alleen het publiek gefragmenteerd, maar dienen adverteerders vaker én in meerdere media te adverteren om de consument te bereiken: ‘The issue of information overload is also evident in the case of TV advertisements, which create advertising clutter and decrease the efficiency of the communication channel.’ (Chorianopoulos, 2008, p. 2). Clow & Baack (2007, p. 221) spreken over een onderzoek waaruit blijkt dat 42% van de getoonde reclame tijdens prime-time last heeft van reclame van een directe concurrent in hetzelfde uur, en dat dit de effectiviteit van de advertentie ernstig reduceert. Het gevolg hiervan voor adverteerders is volgens Walrave (1999, p. 41) ‘de toenemende moeilijkheid om in een ‘overaanbod’ van reclameboodschappen op te vallen’. Net als ‘intrinsic value […] to capture a meaningful share of fragmented audience attention’ (Berman, Battino, Shipnuck & Neus, 2007, p. 4) wordt creativiteit bij adverteerders dus meer dan ooit cruciaal.

De tv-kijker draagt hiertoe bij wanneer hij door dit overaanbod vlugger grijpt naar de afstandsbediening of via de opkomst van nieuwe technologieën een middel vindt om aan ‘ad avoidance’, het trachten te ontwijken van deze reclameclutter, te doen . Wilbur (2008, pp. 143-144) geeft een overzicht van de verschillende manieren van ‘advertising avoidance’. Van ‘zapping’ (veranderen van kanaal met de afstandsbediening) en ‘multitasking’ (de aandacht naar iets anders afleiden) tot de opkomst van de video- en DVR-technologie, waardoor het mogelijk wordt om reclame door te spoelen in een vooraf opgenomen programma (‘zipping’). Dankzij sommige DVR (of PVR, Personal Video Recorder, een voorbeeld hiervan is het Amerikaanse TiVo) wordt het mogelijk om programma’s te bekijken zonder reclame. Dankzij deze TiVo kan de kijker bijvoorbeeld een eigen tv-kanaal samenstellen, volgens een gepersonaliseerd schema (Chorianopoulos & Spinellis, 2007, p. 50).

15

Ook Carlson (2006, p. 102) wijst op de belangrijke rol van technologieën als de DVR bij het doorbreken van de traditionele ‘flow’ (cfr. supra). De rol van deze technologische ontwikkelingen is volgens Yu & Cude (2009, p. 503) trouwens erg dubbel: langs de ene kant verzwakken ze traditionele reclamevormen, terwijl ze langs de andere kant voor de adverteerder ook een hulp kunnen zijn bij het leveren van gepersonaliseerde reclame. Niet alleen de DVR maar ook digitale televisie in het algemeen draagt bij tot de teloorgang van massamediale advertenties, en dit op twee manieren: ‘First, it will contribute to fragmentation, by making many more channels available. But secondly, digital TV sets are individually addressable. You will be able to target them, individually.’ (Sleight, 2004, p. 174). Al biedt de digitale technologie ook nieuwe mogelijkheden tot adverteren (cfr. hoofdstuk 3), het is duidelijk dat creativiteit alleen niet voldoende zal zijn. De evidentie van een gegarandeerd massapubliek loopt op wankele benen, met als gevolg dat ‘an ad must stand out visually and verbally by specifically addressing the target audience and their needs’ (Blakeman, 2007, p. 188).

2.3. Nood aan nieuwe formats: een opstap naar gepersonaliseerd adverteren

Belangrijk om in het achterhoofd te houden is dat personalisering en segmentering van het kijkpubliek altijd (onderhuids) aanwezig zijn op televisie. Enkel zo kan je als omroep immers adverteerders een duidelijk profiel van de kijker van een bepaald programma bezorgen. Denk maar aan de duidelijke afbakening van programma’s naargelang de gewenste doelgroep en het ontstaan van nichezenders, ‘television offers enough diverse programming to selectively choose the exact program the target will be watching’ (Blakeman, 2007, p. 188). Door de fragmentarisering van de consumentenmarkt wordt individuele afstemming echter steeds belangrijker (Walrave, 1999, p. 49). De ‘passive monologue’ van Blakeman (2007, p. 184) is voor Walrave dan ook dringend aan vervanging toe: ‘Door een dialoog proberen aan te gaan met individuele consumenten, in plaats van een massamediale monoloog, kan men producten en diensten zo mogelijk aanpassen aan de individuele vraag.’ (Walrave, 1999, p. 50). Floor en Van Raaij (2006, pp. 358-359) maken een gebald overzicht van hoe massareclame is geëvolueerd tot reclame gericht op het individu. Door de tekortkomingen van massamediale reclame (cfr. supra) ontstond het belang van ‘een gerichte, rechtstreekse en gepersonaliseerde benadering van de doelgroep'. Uiteraard speelde ook de ontwikkelende digitale technologie een belangrijke rol in de shift van traditionele massareclame naar een meer geïndividualiseerd publiek (cfr. supra).

16

2.4. Direct response televisie: infomercials en home shopping

Er zijn verschillende manieren om in interactie te treden met de consument of om een persoonlijke band tot stand te brengen. Zo halen Chorianopoulos & Spinellis (2007, p. 51) product placement op tv aan als een mogelijkheid om ‘skipping of advertising’ te compenseren, al zien ze het eerder als een verdediging dan als een strategie. Bij product placement wordt ‘tijdens de uitzending van een programma de aandacht gevestigd op een product dat door de vertolkers gebruikt wordt’ (MediaNet Vlaanderen, 2005, p. 7). Er zijn echter efficiëntere manieren om te personaliseren op televisie. Zowel Walrave (1999), Blakeman (2007) als Lane & Russell (2001) plaatsen deze onder de noemer ‘direct response’ en passen het toe op televisie.

Volgens Walrave (1999, p. 79) wil men via direct response televisie ‘een doelgroep onmiddellijk aanzetten tot een reactie, zoals telefonisch een bestelling doen of informatie-aanvraag e.d.m.’. Dit kan gebeuren door middel van de traditionele 30-seconden reclamespot, waarbij de consument via een meegegeven telefoonnummer het product kan bestellen (Lane & Russell, 2001, p. 186). Blakeman (2007, p. 185) maakt dan weer een onderscheid tussen twee andere vormen van direct response advertising op televisie: de infomercial en telewinkelen (‘Home Shopping Channels’ of teleshopping). Blakeman omschrijft infomercials als lange, commerciële boodschappen waarbij er tijd is voor een demonstratie. Walrave (1999, p. 82) geeft een meer uitgebreidere omschrijving. Hij benadrukt dat de infomercial tegemoet komt aan ‘een groeiende informatiebehoefte van de kritische vergelijkende consument’ (Walrave, 1999, p. 83). De infomercial is bijgevolg een eerste stap richting een uitbreiding van de traditionele televisiespot, waarbij de band met de consument steeds belangrijker wordt. Telewinkelen gaat hier nog een stap verder in. Hoekstra & Steenkamp (1995, p. 419) definiëren ‘tv home shopping’ als: ‘Verkoopmethode gebaseerd op het aanprijzen van goederen of diensten in een daarvoor bedoeld tv-programma, waarbij tv-kijkers de mogelijkheid hebben telefonisch de getoonde goederen of diensten direct te bestellen.’. Het onderscheid met infomercials is onder meer dat telewinkelen zich niet beperkt tot één product van één fabrikant, maar meerdere producten van verschillende fabrikanten aanprijst (Blakeman, 2007, p. 185).

Belangrijk bij telewinkelen is dat hier voor het eerst personalisering wordt toegepast volgens de definitie uit hoofdstuk 1, waarbij het belang van (persoonlijke) informatie over het individu benadrukt werd. Het is namelijk zo dat men bij telewinkelen een beroep kan doen op de persoonsgegevens van consumenten die het product bestellen of er informatie over vragen (Walrave, 1999, p. 85). Dit biedt voor de adverteerder nieuwe mogelijkheden om nog gerichter te gaan adverteren, maar kan ook gevaren inhouden (cfr. hoofdstuk 4). De beschikbare persoonsgegevens van de consument blijven echter bij telewinkelen nog beperkt. In het volgende punt worden de voordelen besproken van hoe via targeting en individuele afstemming gepersonaliseerd adverteren kan worden bekomen.

17

2.5. Gepersonaliseerde reclame als oplossing?

Volgens een studie van kabelmaatschappij Comcast Cable in 2006 zappen huishoudens die ‘targeted ads’ voorgeschoteld kregen 38% van de tijd minder weg dan huishoudens die niet-geadresseerde advertising ontvingen (Smolinski, 2008, p. 4). Met dit resultaat wordt een aanzet gegeven tot één van de grootste voordelen, misschien zelfs verdiensten, van gepersonaliseerd adverteren: het doorbreken van het zapgedrag van de consument (‘ad skipping’ of ‘ad avoidance’). Cruciaal om ad avoidance tegen te gaan is dat de reclame-inhoud de consument genoeg interesseert om te blijven kijken: ‘Personalization of advertisements provides the opportunity to increase advertising effectiveness by reaching the users who are most likely to respond positively to the advertising message.’ (Chorianopoulos, 2008, p. 2). Toegepast op een online situatie bleek uit een studie van Nowak et al. (1999 geciteerd in Yu & Cude, 2009, p. 504) dat gepersonaliseerde reclame het potentiële klikgedrag significant verhoogde. Naast het reduceren van ad avoidance biedt gepersonaliseerd adverteren als tweede voordeel de mogelijkheid om de consument nog beter te bereiken én de loyaliteit aan het merk te versterken (Blakeman, 2007, p. 187). De juiste profilering van de ‘target audience’ kan hier cruciaal zijn om als adverteerder je doelgroep correct te bepalen (Percy & Elliott, 2005, p. 69). Door de consument persoonlijk te benaderen creëert men een sterkere relatie tussen de (gesegmenteerde) consument en de adverteerder. Deze relatie werkt volgens Walrave (1999, p. 50) door middel van een dialoog, en gaat bijgevolg in beide richtingen. De feedback van de consument wordt dus van belang, als basis voor het instandhouden van de gepersonaliseerde band met de adverteerder. Fernando (2005, p. 8) ervaart feedback en een betere meetbaarheid als één van de voordelen van targeting. Om de feedback (en de persoonlijke informatie) van de consument op te volgen maakt men bij personalisering gebruik van dataverzameling. Hier wordt stil gestaan bij het derde voordeel van gepersonaliseerd adverteren: addressable advertising (Wilbur, 2008, cfr. supra) en database marketing (cfr. hoofdstuk 1). MediaNet Vlaanderen (2005, p. 23) benadrukt het belang van interactieve media voor personalisering en gegevensverzameling. In plaats van marktonderzoeksbureaus of klantenenquêtes wordt het door de technologie van de DVR namelijk mogelijk de kijker zelf persoonlijke informatie ter beschikking te laten stellen, direct of indirect, en dit als gevolg van de verschillende interactieve toepassingen. Doordat de adverteerder beschikt over de persoonsgegevens van doelgroepen is hij ook beter in staat om de effectiviteit van een reclamecampagne meteen in te schatten: ‘DVR and digital cable usage will also give advertisers new tools to measure the effectiveness of their television campaigns.’ (Wilbur, 2008, p. 146).

De relevantie van gepersonaliseerde reclame voor de consument wordt door Jaffe (2005, p. 95) in het extreme doorgetrokken wanneer hij het heeft over ‘Advertising on demand (AOD)’. Via AOD krijgen consumenten de mogelijkheid om reclame op te vragen die voldoet aan hun specifieke toestand of

18

noden op dat moment. Kortom, personalisering ten top. Al beseft Jaffe dat dit voorlopig nog toekomstmuziek is, technisch gezien zijn de mogelijkheden voor AOD wel aanwezig. Hij veronderstelt hiervoor wel een geëngageerde televisiekijker, die actief reclame verwerkt, iets wat niet zomaar veronderstelt mag worden.

2.6. Personalisering kritisch bekeken

Een gefragmenteerd publiek bereiken door gericht te gaan adverteren biedt dus veel voordelen, en kan in theorie als vervanging dienen voor het verouderde traditioneel adverteren dat gericht is op een massapubliek. Het is echter niet overbodig om enkele kanttekeningen te plaatsen bij dit optimisme over gepersonaliseerd adverteren. Allereerst mogen de gevaren van een DVR of VCR (en de bijhorende ‘zipping’, cfr. supra) niet gedramatiseerd worden. Wilbur (2008, p. 144) bijvoorbeeld geeft drie redenen waarom deze doorgespoelde advertenties zelfs (gedeeltelijk) effectief kunnen zijn: ‘heightened attention, latent effects, and effects of time compression’. Het doemscenario van ‘ad skipping’ kan dus enigszins bijgesteld worden. Eerder werden al de baten van personalisering op televisie aangehaald, even belangrijk zijn de kosten die er mee gepaard gaan. Vooral deze met betrekking tot dataverzameling kunnen erg oplopen: ‘there comes a point where datamining and serving up endless varieties of creative treatments is no longer cost-effective’ (Howell, 2005, p. 12). Howell wijst er hierbij op dat het wel technisch mogelijk is om ‘targeted audiences’ te bedienen, maar dat de kost om hen te identificeren en te bereiken hoog oploopt. Met andere woorden, theoretisch en technisch gezien is gepersonaliseerd adverteren een optimale marketingstrategie, maar in de praktijk blijken die ambities soms te hoog gegrepen. Een ander punt van kritiek concentreert zich op het gebruik van het medium televisie voor personalisering. Nutley (2007, p. 12) vergelijkt het internet (als pull medium) met televisie (als push medium), waarbij hij televisie minder geschikt acht om te personaliseren: ‘You can add pull elements through interactivity, but the basic format is always pushing stuff out at the potential consumer.’. Betekent dit dat gepersonaliseerd adverteren op televisie moet worden afgeschreven? Niet noodzakelijk, de bemerkingen van Nutley wijzen er alleen op dat personalisering en targeting op televisie moeizamer tot stand komt. Dit is voornamelijk zo op financieel vlak, zeker in vergelijking met andere media (bijvoorbeeld het internet). Niet alleen het kostenplaatje is van belang, ook de attitude van de consument zal een bepalende factor zijn voor het succes van gepersonaliseerd adverteren (op televisie). Gepersonaliseerde boodschappen kunnen zich volgens White, Zahay, Thorbjørnsen & Shavitt (2008, pp. 39-40) immers ook tegen de adverteerder keren. Wanneer deze té persoonlijk of familiair zijn kan er bij de consument ‘personalization reactance’ ontstaan: ‘psychological resistance to subjectively inappropriate personalization’. Deze reactie vloeit voort uit een door de consument gepercipieerde bedreiging van zijn persoonlijke vrijheid.

19

Met betrekking tot deze attitude van de consument, is een laatste punt van kritiek op personalisering het schenden van de privacy door middel van dataverzameling van persoonsgegevens. Vranakis (2005 geciteerd in Howell, 2005, p. 12) omschrijft het als volgt: ‘People want to be addressed as individuals without feeling they’re being spied on.’. In hoofdstuk 4 wordt teruggekomen op deze dunne grens tussen personalisering en de schending van de consument’s privacy.

Het is duidelijk dat personalisering niet zomaar beschouwd mag worden als het wondermiddel van de marketingbranche. Na baten en kosten tegen elkaar te hebben afgewogen kan hier voorlopig besloten worden dat gepersonaliseerd adverteren zeker potentieel heeft, zowel naar de consument als naar de adverteerder toe. Maar er zijn eveneens pijnpunten voor consument (privacy) en adverteerder (financieel). In het volgende hoofdstuk ligt de focus op het potentieel van personalisering op televisie: het potentieel van interactieve digitale televisie.

20

3. Interactieve digitale televisie: een nieuwe kijk- én reclame-ervaring Naast gepersonaliseerd adverteren als marketingtechniek, omvat het onderzoeksonderwerp nog een tweede

luik:

interactieve

digitale

televisie

(iDTV).

In

dit

hoofdstuk

staat

iDTV

als

personaliseringsmedium centraal, de technische mogelijkheden van iDTV geven aan personalisering op televisie namelijk een heel nieuwe dimensie. Onvermijdelijk zijn er overlappingen met het vorige hoofdstuk, de focus ligt dan wel op iDTV maar iDTV wordt vooral gebruikt als een praktische toepassing van gepersonaliseerd adverteren. Na een korte situering van iDTV, wordt de relatie met personalisering toegelicht en het belang van interactiviteit. Als afsluiter wordt er ook aandacht geschonken aan de interessante dubbele rol van de DVR: enerzijds als ad skipping-mechanisme, anderzijds als targetingtechniek.

3.1. Wat is iDTV?

In hoofdstuk 1 wordt, dankzij Papathanassopoulos (2002) en MediaNet Vlaanderen (2005), iDTV als een onderdeel van digitale televisie gesitueerd en werd er meteen al een beknopte uitleg bij (interactieve) digitale televisie gegeven. Samengevat is iDTV een verzameling van de interactieve diensten die digitale televisie biedt, naar de kijker doorgestuurd via een set-top box (MediaNet Vlaanderen, 2005, p. 5). ‘Deze set-top box toont de inhoud en de interactieve programma’s op het televisietoestel. Via de afstandsbediening kan de kijker interageren met de interactieve programma’s’ (MediaNet Vlaanderen, 2005, p. 12). Ook Bird (2000, p. 136) beaamt dat het via interactieve televisie mogelijk wordt dat de kijker kan ‘praten’ met televisie door middel van zijn afstandsbediening. Een voorbeeld van deze interactieve diensten is de EPG (elektronische programmagids). Door middel van de EPG kunnen kijkers overzichtelijk doorheen de verschillende programma’s en diensten van digitale televisie gegidst worden. Hier duikt al een eerste vorm van personalisering op: ‘EPGs will offer […] the ability to personalize listings according to taste’ (Papathanassopoulos, 2002, p. 35). Het zijn echter de andere interactieve diensten van digitale televisie die in het licht van het onderzoeksonderwerp de aandacht opeisen, omdat ze de kijker toelaten rechtstreeks in interactie te treden met de programmabron. Wanneer de set-top box bij iDTV is uitgerust met een retourkanaal wordt de relatie tussen de programmabron en de kijker versterkt. Voorbeelden hiervan zijn onder andere Video On Demand (films opvragen tegen betaling) en informatiekanalen of publieke diensten van de overheid, egovernment (MediaNet Vlaanderen, 2005, p. 6). Het is vooral bij deze vorm van iDTV dat de mogelijkheden liggen voor gepersonaliseerd adverteren, zoals ook Jaffe (2005, cfr. supra) al begreep wanneer hij het had over Advertising On Demand.

21

3.2. iDTV en personalisering: het belang van interactiviteit

De reden waarom iDTV een onderwerp is van dit onderzoek, in plaats van het gewoon over digitale televisie te hebben, is gerelateerd aan het belang van interactiviteit om van geslaagde personalisering te kunnen spreken. ‘One of the most important consequences of interactivity is that it opens up new opportunities for personalization.’ (Pramataris et al., 2001, p. 18).

Interactiviteit is echter niet uitgevonden door digitale televisie, MediaNet Vlaanderen (2005, p. 5) wijst er op dat interactiviteit op televisie al jaren bestaat. Als voorbeelden haalt MediaNet de gele briefkaart en SMS-diensten aan. Het verschil met de nieuwe mogelijkheden van iDTV is dat de kijker nu in directe interactie kan treden met hetgeen hij ziet op televisie en dat deze content ook kan worden aangepast aan zijn specifieke noden: ‘people can not only interact with the programme on television: the entire selling process can be matched tot them – including the ability, literally, to order direct off the screen.’ (Bird, 2000, p. 137). Bovendien werden eerder genoemde gele briefkaart en SMS nooit op grote schaal toegepast voor reclamedoeleinden. Bird (2000, pp. 136-137) wijst hier dus op het belang van interactiviteit voor televisiereclame, specifiek voor gepersonaliseerde reclame en targeting. Ook MediaNet Vlaanderen (2005, p. 7) ziet interactiviteit als een middel om traditionele televisiereclame efficiënter te maken: ‘In eerste instantie kan de kijker nauwer betrokken worden bij de reclameclip door hem ermee te laten interageren. Indien er een retourkanaal aanwezig is kan de reactie van de kijker direct gemeten worden. Hierdoor kan een adverteerder de impact van een reclame veel beter meten en de campagne eventueel bijsturen.’. MediaNet somt hier al meteen een paar grote voordelen van interactieve televisiereclame op. Allereerst biedt iDTV meer mogelijkheden op het gebied van branding: adverteerders kunnen hun merk dankzij dit nieuwe reclamemedium nog extra in de verf zetten (MediaNet Vlaanderen, 2005, p. 19) en de consument kan extra informatie of staaltjes aanvragen van een product dat hem interesseert (Pramataris et al., 2001, p. 19). Het belangrijkste voordeel van interactieve televisiereclame is echter de grotere betrokkenheid van de kijker, een nauwere band tussen adverteerder en consument doordat er sprake is van een meer individuele gerichtheid van advertenties: personalisering. Wanneer Floor & Van Raaij het hebben over ‘gepersonaliseerde communicatie op massamediale wijze’ kan dit gezien worden als een verwijzing naar Pramataris et al. (2001, p. 18) uit hoofdstuk 1 (cfr. supra), ‘Interactieve media kunnen een massaal bereik hebben en toch de boodschap aanpassen aan de individuele consument.’ (Floor & Van Raaij, 2006, p. 587). Eerder in deze paragraaf hadden Pramataris et al. (2001, p. 18) het over de relatie tussen interactiviteit en personalisering. Binnen de context van iDTV definiëren ze personalisering dan ook als volgt: ‘personalization refers to the use of technology and viewer information in order to tailor commercials and their respective interactive content to each individual viewer profile’ (Pramataris et al., 2001, p. 19). Ze leggen hier de nadruk op de rol van kijkergegevens om aan personalisering te

22

kunnen doen. Dat is ook meteen één van de grootste verdiensten van iDTV: een technologie aanbieden die efficiënter reclame- en marketingonderzoek (MediaNet Vlaanderen, 2005, p. 20) mogelijk maakt. Volgens Floor & Van Raaij (2006, p. 588) zijn interactieve media geschikt om klantengegevens te verzamelen: ‘Doordat het mogelijk is de keuzes van de consument op te slaan en te verwerken, kan op grote schaal informatie over de doelgroep worden verzameld.’. MediaNet Vlaanderen (2005, p. 25) beschrijft ruwweg hoe deze gegevensverzameling in zijn werk gaat: ‘Door goed gestelde interactieve vragen kan de kijker netjes geprofileerd worden en dit op de wijze waarop de adverteerder het zelf wil. Door deze gegevens te relateren aan socio-demografische gegevens kunnen er zelfs zeer waardevolle marktvoorstellingen gecreëerd worden.’. De informatieopslag kan centraal (beheer bij de zender) of decentraal (beheer bij de ontvanger, de consument) zijn (Floor & Van Raaij, 2006, p. 588). Zoals al besproken werd in hoofdstuk 2 is een optimale database (Walrave, 1999, p. 51) en een profilingsysteem (MediaNet Vlaanderen, 2005, p. 24) hierbij van cruciaal belang. De set-top box fungeert hier als doorgeefkanaal: ‘set-top box technology which can select which ad to screen, according to personal data ‘residing’ in the box’ (Sleight, 2004, p. 126). Deze data belandt in de settop box via de ‘interactive handset’ (Sleight, 2004, p. 127). De kijker zorgt dus voor een invoer van persoonlijke data, terwijl de adverteerder zorgt voor gepersonaliseerde reclame. Er wordt hier niet dieper ingegaan op de opbouw van een database, gegevensverzameling komt weliswaar in het volgende hoofdstuk iets uitgebreider aan bod maar de praktische kant ervan ligt niet in de lijn van dit werk en is vooral interessant voor adverteerders en reclamebureaus. Als gevolg van deze gegevensverzameling kan het effect van marketingcommunicatie nog beter worden gemeten: ‘het aantal consumenten dat een bestelling heeft gedaan, het aantal mensen dat informatie heeft opgevraagd en het gemiddelde bestede bedrag’ (Floor & Van Raaij, 2006, p. 588). Volgens MediaNet Vlaanderen (2005, p. 20) is het dankzij iDTV en de betere relatie met de consument eenvoudiger om consumentengedrag te gaan begrijpen. Het is overigens met behulp van de interactieve mogelijkheden van digitale televisie veel gemakkelijker (en goedkoper) om het succes van een reclamecampagne te controleren, en eventueel bij te schaven.

Er moet wel in het achterhoofd worden gehouden dat het verzamelen van gebruikersprofielen en consumenteninformatie een heikel punt is (MediaNet Vlaanderen, 2005, p. 22). In hoofdstuk 4 wordt daarom een afweging gemaakt tussen het strategische voordeel van de adverteerder en de bescherming van de kijker’s privacy. Een eerste paar kanttekeningen bij interactieve digitale televisie zijn echter van een andere orde en komen in de volgende paragraaf al aan bod.

23

3.3. Bedenkingen bij interactiviteit op televisie

De bedenkingen die hier worden gemaakt lopen voor een groot deel parallel met de kritische blik op personalisering (cfr. hoofdstuk 2). Allereerst maken De Marez & Dejonghe (2009) een paar opmerkingen bij het gebruik van het medium televisie voor interactieve toepassingen. Ze wijzen er eerst op dat televisie hoofdzakelijk wordt gezien als een medium dat aanzet tot passiviteit (De Marez & Dejonghe, 2009, p. 5), en dat televisiekijken in grote mate een gedeelde emotie is die beleefd wordt: ‘Dit gemeenschappelijk scherm leent zich niet tot het raadplegen van informatie aan individueel tempo’ (De Marez & Dejonghe, 2009, p. 42). Deze gedeelde emotie en passiviteit staan in schril contrast met de individuele targeting door middel van iDTV, waarbij er gericht wordt geadverteerd op het individu én waarbij de consument zelf actief informatie moet uitwisselen om van efficiënte personalisering te kunnen spreken. Als mogelijke oplossing voor deze bedenkingen bij de toepassing van interactiviteit in de huiskamer wordt in hoofdstuk 5 het onderzoek van Kastidou & Cohen (2008, pp. 52-71) besproken, waarbij er meerdere kijkers in één huishouden gepersonaliseerd worden. Ook Pramataris et al. (2001, p. 19) zijn niet meteen enthousiast over het gebruik van personaliseringstechnieken op interactieve televisie, zeker in vergelijking met het internet. Ze ervaren twee grote obstakels: de uitzendomgeving en de kijkomgeving. Allereerst merken ze op dat gepersonaliseerde content verspreiden over een ‘broadcasting platform’ een contradictie is. Daarnaast wijzen Pramataris et al., net als De Marez & Dejonghe (2009, cfr. supra), er op dat televisie vaak wordt bekeken in een groepscontext en dat individuele targeting hierbij moeilijk gaat. Pramataris et al. zien in de technologische ontwikkeling van de interactieve infrastructuur (onder andere de set-top box) en een verandering van businessmodel mogelijkheden om deze obstakels te overwinnen. Naast deze eerder sociale bedenkingen bij de combinatie interactiviteit en gepersonaliseerde reclame, zijn er ook enkele belangrijke economische voorwaarden voor het slagen van interactieve reclame. En dit op twee manieren. Ten eerste brengt de ontwikkeling van interactieve reclame een aanzienlijke meerkost met zich mee, doordat er over de klassieke spot een interactieve toepassing gelegd moet worden. Ten tweede is interactieve reclame pas economisch interessant zodra er een hoge penetratiegraad is. Volgens het tijdschrift Inside Digital Media (“iDTV marketing: wanneer tv-reclame de interactieve kaart trekt”, 2008, september) een noodzakelijke voorwaarde voor de ontwikkeling van interactieve reclame. Dan pas legitimeert het de eerder besproken meerkost: ‘De broadcastmarkt is hypercompetitief en leeft vooral van inkomsten via reclame. Interactieve televisie, van welke vorm dan ook, zal op korte termijn moeten renderen via inkomsten of kijkcijfers.’ (Dejonghe, 2001, p. 181). Adverteerders zijn op zoek naar zekerheid en formats die standaard gecommercialiseerd kunnen worden (“iDTV marketing: wanneer tv-reclame de interactieve kaart trekt”, 2008, september). Berte, Leroux, De Marez & De Turck (n.d.) wijzen er op dat ‘Belgian advertisers are reluctant to invest in interactive advertising campaigns on television as long as there is no data available proving the

24

advantage of this format compared to the classical 30 second spot.’. Specifiek voor België heeft het CIM (Centrum voor Informatie over de Media, de Belgische organisatie verantwoordelijk voor kijkersonderzoek) al aangekondigd geen interactieve metingen te doen voor 2012 (Berte et al.,n.d.). Het spreekt voor zich dat dit een groot struikelblok is voor de adoptie van interactieve televisiereclame bij adverteerders.

3.4. De dubbele rol van de DVR

Zowel de PVR (personal video recorder), een set-top box met een harde schijf als andere digitale opslagmedia van videosignalen zullen in deze paper steeds onder de noemer DVR (digital video recorder) worden besproken. Voor een duidelijk overzicht van de verschillende soorten digitale videorecorders wordt de geïnteresseerde lezer doorverwezen naar De Marez en Dejonghe (2009, pp. 12-14). Dit is echter niet het opzet van deze paper en in wat volgt zal het dus gaan over ‘de DVR’. De DVR in de context van iDTV, dus in de vorm van een set-top box (die de digitale signalen doorzend) met een interne harde schijf (waarop deze signalen kunnen worden opgeslagen). Wanneer even wordt teruggaan naar het vorige hoofdstuk, waar het ging over de neerwaartse spiraal waarin traditionele reclame zich bevindt, kan kort door de bocht worden gesteld dat er als gevolg van fragmentatie en clutter veel reclame wordt genegeerd. Eén van de grote boosdoeners was hier de DVR. Carlson (2006, p. 104) beschrijft een aantal bedreigingen voor traditionele televisie als gevolg van de DVR-technologie. Allereerst is er een ‘unbundling’ van de traditionele programmaflow waardoor advertenties vlugger geskipped worden. Hieruit volgt ‘commercial avoidance’ en een minder accurate meting van waarderingscijfers (ratings) doordat uitgestelde programma’s vaak niet meegerekend worden. In Vlaanderen wordt sinds januari 2010 dit uitgesteld kijken door het CIM wel meegeteld in de kijkcijfers (Hoefkens, 2010, 7 januari). Net als Carlson zien ook Chorianopoulos & Spinellis (2007, p. 51) de DVR als een verdere evolutie naar ‘ad skipping’, een evolutie die al door de VCR werd ingezet. Al moet dit volgens Jaffe (2005, p. 152) gerelativeerd worden: ‘The reality is that viewers have been skipping commercials since long before they had remote controls. The DVR has done nothing more than formalize a more efficient process for it and make it possible to measure it.’. Ook de recente studie ‘Do DVRs Influence Sales’ van Bronnenberg, Dubé & Mela (2009) is een ontkrachting van de voorspelling dat digitale videorecorders het einde van televisiespots zullen veroorzaken (cfr. supra). In de studie werd drie jaar lang het consumentengedrag in gezinnen met en gezinnen zonder een DVR gemeten. De mogelijkheid om televisiereclame te skippen had geen effect op het koopgedrag. Bovendien was de frequentie waarmee reclame wordt doorgespoeld niet zo hoog als oorspronkelijk werd verwacht. Een belangrijk oorzaak is volgens Mela (geciteerd in Gallagher, 2010) het feit dat 95% van de televisiekijkers nog steeds live televisie kijkt en dus reclame niet kunnen doorspoelen. Mela wijst er op dat ook mensen zonder een DVR reclame kunnen vermijden door bijvoorbeeld te zappen of om een drankje te gaan. Daarnaast wordt er tijdens het doorspoelen nog

25

steeds naar het scherm gekeken (om te kunnen hervatten wanneer het programma terug begint) waardoor er een zekere mate van blootstelling blijft.

De DVR speelt echter nog een andere rol bij gepersonaliseerd adverteren op iDTV: die van personaliseringsmedium. Er is dus ook een andere kant aan het verhaal, waarbij de DVR-technologie een aanzet kan zijn tot nieuwe reclamemogelijkheden. Om zo reclame aantrekkelijker (en doeltreffender) te maken. Opnieuw pleit Jaffe ervoor om van de DVR niet de grote zondebok te maken. Allereerst wijst hij er op dat dankzij de DVR consumenten meer geneigd zijn om televisie te kijken omdat ze een grotere controle hebben over de televisie-ervaring (Jaffe, 2005, p. 152). Brown (2000 geciteerd in Carlson, 2006, p. 105) en Benady (2006, p. 37) beamen dat een DVR vaak samengaat met een hogere televisieconsumptie. Consumenten zullen meer niet-lineair kijken en zullen zo hun eigen programma samenstellen, gebaseerd op hun noden en voorkeuren (Jaffe, 2005, p. 162). Jaffe (2005, p. 163) ziet hierin mogelijkheden om als kijker zelf reclame op te vragen door middel van de DVR, reclame die is aangepast aan de gepersonaliseerde programmering: ‘mail-order programming’. Eerder werd Advertising on Demand (cfr. hoofdstuk 2) aangehaald, een term die Jaffe hanteert wanneer hij het heeft over deze ‘commercials that were essentially tailor-made to a viewer’s specific needs and demands’ (Jaffe, 2005, p. 165). Deze commercials kunnen dan via de afstandsbediening opgevraagd worden en zijn volledig ‘customized’ door individuele kijkers of huishoudens (Jaffe, 2005, p. 165). Hierbij is natuurlijk een actieve participatie van de kijker nodig bij iets wat in grote mate als storend wordt ervaren. Jaffe (2005, pp. 165-166) stelt zich dan ook terecht de vraag of consumenten er genoeg om zullen geven om te participeren. Volgens hem zullen consumenten echter vlug volgen met AOD, wat voor de kijker een beter voorstel is dan traditionele reclame. Er zijn ook andere manieren om door middel van de DVR het verschil te maken op reclamegebied. Jones (2005, p. 1) heeft het net als Jaffe over ‘highly targeted ads’, die via de set-top box gedownload kunnen worden. Maar hij ziet nog meer mogelijkheden voor interactieve reclame: uitgebreide infomercials en de mogelijkheid om reclame op te vragen van een specifiek product. Benady (2006, p. 37) geeft dan weer een voorbeeld van ‘interactive sponsorship’, waarbij er via de interactieve afstandsbediening toegang wordt gegeven tot bijvoorbeeld een wedstrijd die helemaal in het teken staat van het desbetreffende merk. Naast de gevaren die de DVR inhoudt (cfr. supra) heeft Carlson (2006, pp. 105-106) ook oog voor de voordelen en de ‘new potential spaces for advertisers’. Hij denkt onder meer aan interactieve advertenties (cfr. interactive sponsorship van Benady, 2006, p. 37) en een stijgend gebruik van reclame die ingebed wordt in de content, zoals product placement. Hierin wordt hij bijgetreden door Wilbur (2008, p. 145): ‘DVR use will likely accelerate current trends toward “unskippable” advertising such as product placement, branded entertainment, and program sponsorship.’. Wilbur vermeldt er wel meteen bij dat deze technieken waarschijnlijk vlug de aanvaardingslimieten van de consument zullen bereiken.

26

Carlson erkent enerzijds de mogelijkheden van de DVR op het vlak van reclame, maar volgens hem ligt de grootste verdienste van de DVR ergens anders: ‘However, the greatest potential benefit of DVRs […] is the creation of a two-way flow of information that facilitates the collection of viewer data and ultimately addressable programming and marketing.’ (Carlson, 2006, p. 106). Carlson ziet ‘addressable advertising’ namelijk een sleutelrol spelen in de DVR-ervaring, net als Wood (2005, p. 18) wanneer die het heeft over geavanceerde interactieve advertising en targeting door middel van postcodes. In het vorige hoofdstuk werd met behulp van Wilbur (2008) de aandacht gevestigd op het belang van persoonlijke gegevens (zoals het adres) om van geslaagde personalisering te kunnen spreken.

De DVR is dus niet alleen een meerwaarde als reclamemedium maar ook als een verzamelaar van persoonsgegevens. Niet alleen kan targeting zo nog efficiënter gebeuren, de data die beschikbaar wordt dankzij de DVR biedt ook een nieuwe manier om de effectiviteit van televisiecampagnes te meten (Wilbur, 2008, p. 146). Een belangrijk discussiepunt blijft hier hoe men dient om te gaan met de privacy van de consument. Een delicate afweging tussen de belangen van de adverteerder en die van de consument, waar in het volgende hoofdstuk uitgebreid aandacht aan wordt besteed.

27

4. Gepersonaliseerd

adverteren

op

iDTV

vanuit

een

ethische

invalshoek:

gegevensverzameling en privacy In de voorbije hoofdstukken werd bij het verhaal over personalisering en targeting steeds de mogelijk negatieve invloed op de privacy van de consument als kanttekening gemaakt. Om van geslaagde personalisering te kunnen spreken is de verzameling van persoonlijke gegevens immers essentieel. Maar hoe ver kunnen adverteerders hier in gaan? In dit hoofdstuk wordt gepersonaliseerd adverteren op iDTV geanalyseerd aan de hand van een ethische benadering waarbij het belang van personalisering wordt afgewogen tegenover het respect voor de consument’s privacy.

4.1. De dataverzameling van persoonsgegevens

‘Privacy is essentially a subjective concept, to do with not being perceived or disturbed at a particular time or while engaged in a particular activity.’ (Fill, 1999, p. 59).

Een complex begrip als privacy is niet eenduidig te definiëren, toch doet Walrave (1999, pp. 163-174) een dappere poging. Zijn synthese van de functie van privacy voor het individu en de samenleving luidt als volgt: ‘We kunnen hieruit besluiten dat, om een aantal levensnoodzakelijke behoeftes te kunnen realiseren, het individu nood heeft aan een individuele levenssfeer. In deze ruimte wordt zijn integriteit gewaarborgd (het ‘zijn’) en geniet het individu een zekere vrijheid om te doen wat noodzakelijk is om zijn persoonlijkheid te ontplooien (het ‘doen’).’ (Walrave, 1999, p. 161). Een behoorlijk langdradige en plechtige stelling, maar het maakt wel meteen duidelijk wat het belang van privacy is voor het individu, en dus de consument. Uit het uitgebreide overzicht van privacydefinities door Walrave wordt hier, in het licht van personalisering, enkel informationele privacy toegelicht. ‘De kern van informationele privacy bestaat uit het recht dat iedere persoon heeft om zelf te beslissen welke informatie over hem vrijgegeven wordt.’ (Burgoon, 1989; Dumortier, 1995 geciteerd in Walrave, 1999, p. 173). Toegepast op personalisering geeft informationele privacy volgens Holvast (1989 geciteerd in Walrave, 1999, p. 173) de consument dus het recht om zelf te beslissen wanneer en aan wie zijn persoonsgegevens worden vrijgegeven.

De bezorgdheid om de privacy van de consument bij de verwerking van zijn persoonsgegevens kwam pas echt op de voorgrond doordat het in de evolutie naar de huidige informatiemaatschappij steeds makkelijker werd om die gegevens in grote mate op te slaan en te beheren in databases. Dit bracht risico’s van mogelijk misbruik met zich mee (Walrave, 1999, pp. 175-180). Ook MediaNet Vlaanderen (2005, pp. 22- 24) wijst op de stimulans die de interactieve technologie betekende voor gegevensverzameling (cfr. hoofdstuk 2). De digitale technologie biedt meer mogelijkheden om consumentengegevens te verzamelen en te verwerken, zowel hardware als software maken betere

28

targeting mogelijk (Berman et al., 2007, p. 10). ‘Information gained from set-top boxes will be harvested in data profiles, which will then be used to target individual consumers […] The information will not only be stored, but could be available to marketers in ways that come close to violating federal law’ (Teinowitz, 2001, p. 9). Met deze informatie kan er een profiel worden gemaakt van elke kijker, gebaseerd op zijn noden en interesses (Lekakos & Giaglis, 2004). De dataverzameling om dit profiel aan te vullen of bij te werken kan op twee manieren gebeuren (Chorianopoulos, 2008). Impliciet, op basis van een monitoring van het kijk- en zapgedrag; en expliciet, door de kijkers op regelmatige basis informatie te vragen.

Om niet te ver van het onderzoeksonderwerp af te wijken wordt er niet dieper ingegaan op de theorie achter database-opbouw. Wat wél van belang is, is de positie van de consument’s privacy in het dataverzamelings en –verwerkingsproces: ‘However, there are a number of tensions associated with the use of the database. For example, customers have varying tolerances regarding the level of privacy that a database can exploit.’ (Fill, 1999, p. 476). Waar komt deze bezorgdheid van de consument voor een mogelijke inbreuk op zijn privacy nu vandaan? Walrave (1999, pp. 189-190) merkt terecht het volgende op: ‘De onderliggende, moeilijk observeerbare angsten en kritieken zijn allemaal uitingen van een gevoel van onmacht omdat men geen controle heeft over eigen persoonsgegevens en over de directe communicatieprocessen waarvan men het doelwit is.’. De angst voor ‘surveillance’ (Carlson, 2006, p. 110) wordt door deze nieuwe, voor de consument vaak nog onbekende, digitale technologieën alleen maar versterkt: ‘Data mining is good for sending ads to people for something they truly want, [but it also] risks a public backlash against Big Brother that could have a very negative impact on all interactive TV sevices.’(Koeleman, 2001, p. 12). Het is dus zowel voor de consument als voor de adverteerder van groot belang dat er een doeltreffend privacybeleid komt waarin de grenzen tussen personalisering en privacy duidelijk afgebakend zijn.

4.2. iDTV en personalisering afgewogen tegen de privacy-problematiek

Targeted advertising op iDTV is een mes dat aan twee kanten snijdt: je kunt als adverteerder veel meer informatie verzamelen, maar als je hier te ver in gaat bestaat de kans dat de consument zich tegen je keert. Ook Gubbins (2008, p. 22) en Fill (1999, p. 59) waarschuwen er voor dat de consument niet het gevoel mag krijgen dat hij uitgebuit of lastiggevallen wordt, omdat hij anders definitief zal afhaken. Iets wat elke adverteerder, marketeer of televisie-omroep ten strengste wil vermijden: ‘advertisers wouldn’t take actions that would rile consumers’ (Teinowitz, 2001, p. 9).

Juridisch gezien heeft de Belgische privacybescherming doorheen de jaren een evolutie doorlopen. Naast internationale verdragen en Europese richtlijnen (Walrave, 1999, pp. 212-246) werd de bescherming van de Belgische consument zijn privacy hoofdzakelijk vastgelegd in de ‘wet tot

29

bescherming van de persoonlijke levenssfeer ten opzichte van de verwerking van persoonsgegevens’ van 8 december 1992 (Commissie voor de bescherming van de persoonlijke levenssfeer, 2007). De Commissie voor de bescherming van de persoonlijke levenssfeer (CBPL of Privacycommissie) vermeldt in de juridische nota van 2008 een aantal rechten van de consument en verplichtingen voor gegevensverwerkers uit de Privacywet van 1992 die worden toegespitst op direct marketing. Zo hebben consumenten het recht op informatie, toegang, verzet en verbetering van hun persoonsgegevens. De verantwoordelijke voor de verwerking van deze gegevens moet dan weer het recht op informatie, de aangifte van de verwerking aan de Privacycommissie en de veiligheid van de verwerking waarborgen (CBPL, 2008). De Belgische wetgeving voorziet dus een grote inspraak voor de consument met betrekking tot wat er gebeurd met zijn gegevens. Maar ondanks deze bescherming wijst Walrave (1999, p. 294) er op dat bij de bescherming van de privacy in de commerciële sector heel veel afhangt van de goodwill van de verwerkende organisaties. Walrave slaat hier de nagel op de kop, de wetgeving kan nooit alles volledig dekken en dit is één van de redenen waarom het juridische luik hier zo summier aan bod komt: de bezorgdheid over de privacy van de consument moet in de eerste plaats vanuit de adverteerders komen. Ze kunnen immers enkel het vertrouwen van de consument behouden indien ze door middel van zelfregulering en deontologische codes de persoonlijke gegevens van hun doelgroep met respect behandelen.

Vanuit de sector moet dus zelf een signaal van zelfdiscipline komen als het gaat over het beheer van persoonsgegevens: ‘both by offering clear opportunities to individuals to have their details excluded from files and also by ensuring as far as possible that information about individuals used in direct marketing has been ethically collected, processed and stored’ (Fill, 1999, p. 59). Zo heeft de Belgian Direct Marketing Association (BDMA) een Robinsonlijst (2002) opgesteld waarop je je als consument kan inschrijven indien je geen reclame op naam meer wenst te ontvangen. Bovendien biedt de BMDA marketeers een aantal handige checklists die in de praktijk kunnen helpen bij de uitvoering van direct marketing (2009). Natuurlijk is dit systeem niet perfect, zo zijn niet alle organisaties of bedrijven aangesloten bij de Robinsonlijst en plaatst men de consument eigenlijk voor een alles-of-niets-keuze (Walrave, 1999, p. 202). Vlasic & Kesic (2007, p. 127) wijzen er bijvoorbeeld op dat privacy niet altijd een issue hoeft te zijn voor consumenten: ‘privacy […] has become a commodity which consumers are willing to trade with companies for adequate compensation’. Sommige informatie is ‘easily traded’: naam, geboortedatum, gewicht, lengte, adres, telefoonnummer, e-mail. Koeleman (2001, p. 12) ziet een opt-in systeem op het scherm, door middel van een aan te vinken vakje, als een oplossing voor het ‘Big Brother’-gevoel. Dit opt-in systeem is het tegenovergestelde van het opt-out systeem achter de Robinsonlijst (cfr. supra). Een andere manier om het privacy-probleem op te lossen is de verwerking van persoonsgegevens met behoud van de consument’s anonimiteit. ‘Delivering targeted advertising to home viewers, while maintaining their anonymity, could resolve some key consumer privacy concerns.’ (Freed, 2001, p. 10). Gubbins (2008, p. 25) sluit zich hier bij

30

aan en argumenteert dat gebruikersinformatie voor de telecom providers gewoonweg te waardevol is om zomaar weg te geven. Dus geven ze adverteerders enkel toegang tot anonieme doelgroepen, die echter wel voldoende duidelijk gedefinieerd zijn om te kunnen personaliseren. ‘Advertisers will know what their audience is like but not who they are.’ (Gubbins, 2008, p. 25).

In dit hoofdstuk werd getracht een overzicht te geven van de ethische afwegingen die adverteerders (moeten) maken bij gepersonaliseerd adverteren. Er werden mogelijke oplossingen aangereikt om het wantrouwen van de consument met betrekking tot het vrijgeven van zijn persoonlijke informatie te doorbreken. De vraag is nu in hoeverre consumenten behoefte hebben aan doelgerichte reclame op interactieve televisie, in die mate dat ze hun persoonlijke gegevens ervoor willen vrijgeven. Hier kan de ‘adequate compensation’ van Vlasic & Kesic (cfr. supra) worden aaangehaald, waar de bereidheid van de consument in grote mate wordt bepaald door de voordelen die hij voor het opgeven van zijn privacy in de plaats krijgt. Het onderzoek van White et al. (2008, p. 42) sluit hier bij aan, ‘consumers’ reactions to personalized messages are similarly influenced by whether the perceived utility (or “benefits”) of the advertised goods or services offsets the psychological “costs” of receiving inappropriately personal messages’. In het onderzoeksluik (cfr. infra) zal dus aandacht worden besteed aan de relatie tussen personalisering op iDTV en de privacy van de kijker, om zo meer te weten te komen over de attitude van de consument. De consument, daar draait het tenslotte allemaal om. Zoals Howell (2005, p. 12) terecht opmerkt: ‘Whether it’s targeting based on behaviour or content based on opt-in data, technology is opening up new possibilities for personalisation in digital marketing. But the most important ingredient remains the same as ever: if you’re not relevant, you will be rejected by the consumer.’.

31

5. Personaliseringsconcepten in de reclamepraktijk: een opstap naar het empirische luik In dit afsluitende hoofdstuk van de literatuurstudie wordt een brug gemaakt naar het empirische luik. Om de attitude van de consument ten opzichte van gepersonaliseerd adverteren op iDTV ten volle na te gaan is het belangrijk om hen te kunnen confronteren met personaliseringsconcepten die in de praktijk mogelijk worden op iDTV. Naast respect voor zijn privacy wil de televisiekijker namelijk ook een aanlokkelijke interactieve format in ruil voor zijn persoonsgegevens. De concepten die aan bod komen in dit hoofdstuk vormen een synthese van eerder verworven kennis uit de vorige hoofdstukken, aangevuld met nieuwe inzichten. In het tweede deel van de paper worden de formats en theoretische modellen uit dit hoofdstuk, samen met de literatuur uit de voorbije hoofdstukken, in een onderzoeksdesign gegoten.

5.1. New Advertising Models

Zoals eerder werd opgemerkt is iDTV op te vatten als een convergentie tussen televisie en het internet (cfr. Pramataris et al., 2001). Wanneer het opstellen van een theoretisch model voor gepersonaliseerde reclame op iDTV zich aandient is het dus niet verwonderlijk om online reclame als basis te nemen. Hiervoor kunnen de drie New Advertising Models van Rappaport (2007, pp. 135-140) gebruikt worden. Rappaport bespreekt drie reclamemodellen waar adverteerders rekening mee moeten houden om de hedendaagse consument tevreden te houden. Allereerst is er het ‘on demand model’, waar de macht van de consument en individuele mediaconsumptie centraal staat. Dit model biedt mogelijkheden voor personalisering en interactiviteit. Ten tweede is er het ‘engagement model’, hier primeert de emotionele band tussen de consument en het merk: de ‘brand experience’. Het engagement model kan een rol spelen bij de verschillende interactieve formats die verderop worden besproken, zo kan het aanvragen van staaltjes via iDTV de relatie met het merk mogelijk versterken. Een andere manier van engagement is ‘dedicated advertiser VOD channels’, waarin consumenten in interactie kunnen treden met branded content (Frey, 2009, p. 2). Het laatste model van Rappaport is ‘advertising as a service’. Hier wordt het belang van consumenteninformatie en een service die aangepast is aan die informatie benadrukt. Het model legt vooral de nadruk op een soort van ‘hulpverlening’ naar de consument toe: de consument mee helpen beslissen in zijn eigen voordeel. Gemeenschappelijke kenmerken van de modellen zijn: een focus op een dynamische relatie tussen merk en consument, een beter inzicht in de consument door middel van data, en technologische bijstand (Rappaport, 2007, p. 135). Dit zijn bijgevolg drie kenmerken die kunnen toegepast worden op gepersonaliseerde, interactieve reclame. Rappaport wil met zijn modellen vooral adverteerders een hulpmiddel aanreiken om consumenten betrokken te houden bij hun product. Maar in het

32

onderzoeksluik worden zijn concepten en ideeën vooral gebruikt om de mening van de consument hieromtrent te meten. Rappaport bespreekt ook het ‘privacy-issue’ (2007, p. 140), maar gaat er net als bij zijn drie modellen te licht op in voor wat betreft de consumentenattitude.

Kastidou & Cohen (2008, pp. 52-71) gaan een stap verder dan Rappaport en presenteren meteen een model om gepersonaliseerde advertenties aan de consument te bezorgen tijdens het televisiekijken. Wat ze gemeenschappelijk hebben met Rappaport is dat ze zich ook baseren op het internetgebruik van de kijker. ‘The approach that we propose is based on the combination of the user’s TV profile and the user’s Internet profile.’ (Kastidou & Cohen, 2008, p. 55). Dus om correcte informatie over elke gebruiker te verzamelen stellen Kastidou & Cohen zowel een analyse van hun kijkgedrag als van hun internetgedrag voor. Verder ontwikkelen ze een model om meerdere personen in een huishouden te kunnen personaliseren, een moeilijkheid die reeds in hoofdstuk 3 werd besproken (cfr. De Marez & Dejonghe, 2009). Een probleem bij gerichte reclame is namelijk dat je moet weten wie van het gezin op dat ogenblik aan het kijken is. Kastidou & Cohen (2008, p. 67) stellen mechanismen als stemanalyse of statistische informatie, gebaseerd op het tijdstip van de dag en het specifieke programma, voor om zo te bepalen welk gezinslid aan het kijken is. Al hebben deze methoden ook hun beperkingen: verlies aan spontaniteit bij het televisiekijken, de statistische informatie is vaak niet aangepast aan veranderende kijkgewoonten en de stemanalyse werkt niet vlekkeloos. Het kan een interessante oplossing zijn om toch te personaliseren op een gemeenschappelijk scherm (De Marez & Dejonghe, 2009, cfr. hoofdstuk 3). Een andere mogelijkheid is dat kijkers zelf hun profiel aanpassen (Kastidou & Cohen, 2008, p. 70). Dit laatste kan onder andere door het ‘bookmarken’(cfr. volgende paragraaf) van favoriete programma’s, waardoor de adverteerder het profiel van de desbetreffende kijker kan bijwerken en nog gerichter kan adverteren (Kastidou & Cohen, 2008, p. 69).

5.2. Gepersonaliseerde reclamemogelijkheden op iDTV In hoofdstuk 3 werden reeds de verschillende nieuwe reclamemogelijkheden van de DVR besproken en in deze paragraaf wordt dieper ingegaan op enkele concrete interactieve formats uit de literatuur. De DVR-technologie wordt vaak gezien als de grote boosdoener als het op ad skipping aankomt (cfr. supra). Toch biedt de DVR ook manieren om op te vallen temidden van de reclameclutter. Een eerste mogelijkheid om ad skipping tegen te gaan, zijn de ‘snipes’ (Fernando, 2005, p. 9): pop-up advertenties onderaan het televisiescherm, ‘These pop-ups have the potential to be micro-targeted and created to match the mood or content of the scene in which they appear.’. De Amerikaanse interactieve televisiedienst TiVo gebruikt hiervoor de ‘tagging’-technologie. Hierbij wordt tijdens een reclamespot, ook wanneer deze wordt doorgespoeld, een icoon getoond waarop kan worden doorgeklikt naar een aparte (interactieve) ‘showcase’ (MediaNet Vlaanderen, 2005, pp. 21-22).

33

Een andere manier is de kijker de mogelijkheid bieden dat hij in ruil voor het bekijken van een advertentie, die niet te skippen is, andere reclames kan doorspoelen. Deze ‘dynamically inserted ad’ (Chorianopoulos & Spinellis, 2007, p. 54) moet dan wel adequaat gepersonaliseerd zijn. Door middel van een korte teaser wordt de aandacht van de consument getrokken en wordt hij omgeleid naar een interactieve omgeving. Er is ook de kans op bijkomende informatie of de gehele spot on demand (Chorianopoulos & Spinellis, 2007, p. 56).

Naast ad skipping is een volgend probleem dat kijkers, om deel te nemen aan interactieve spots, vaak de programmaflow verlaten en de volgende spot missen. Naar analogie met internet browsers krijgen kijkers de mogelijkheid om interessante spots tijdelijk op te slaan, ‘to bookmark’ (cfr. Kastidou & Cohen, 2008), en later op een gunstiger moment de interactieve content van de reclamespot verder te verkennen (De Pessemier, Deryckere, Vanhecke & Martens, 2008, p. 710). Zo kunnen gebruikers een persoonlijke lijst aanmaken, die hun voorkeuren weergeeft. Ook Dickson (2008, p. 21) verwijst naar deze bookmarks, in combinatie met een ‘electronic coupon for a product’. Doordat een reactie op reclame vaak het gevolg is van een impulsbeslissing bestaat echter het gevaar dat de kijker zijn oorspronkelijke aandacht voor de spot vlug wegebt, als gevolg van andere televisieboodschappen bijvoorbeeld, en dat hij de opgeslagen spot niet terug oproept. ‘Effective personalization and targeting of adverts is the only antidote to such dissipation of interest in this scenario.’ (Pramataris et al., 2001, p. 19). Bij een ‘contact me’-advertentie kan de kijker meer informatie over het product vragen door te klikken op het scherm, dit kan gaan om een staaltje of een bezoek van een vertegenwoordiger. Cruciaal is dat de interactie niet meer tijd in beslag mag nemen dan de reclamespot. Hoe effectief de personalisering ook is, de spontane ‘forwarding’ of ‘rating’ van reclamespots door kijkers die De Pessemier et al. (2009, p. 710) voorstellen is misschien net een brug te ver. ‘Viewers can send fascinating commercials to their friends or relatives via the iDTV platform […] or express their appreciation for commercials by the built-in star rating mechanism’. Op deze manier wordt volgens De Pessemier et al. (2009, p. 710) de juiste doelgroep bereikt omdat spots zullen worden doorgestuurd naar vrienden met een interesse in het product. Door een appreciatiescore te geven aan de bekeken reclame geeft de gebruiker impliciet zijn voorkeuren weer. Deze forwarding en rating vraagt een grote betrokkenheid bij televisiereclame, met het oog op het passieve karakter van televisiekijken (De Marez & Dejonghe, 2009, cfr. hoofdstuk 3) is het optimistisch om hier van uit te gaan. Een andere mogelijkheid volgens Pramataris et al. (2001) is om het televisiescherm onder te verdelen: een split screen. Er is meer dan één actieve contentstroom; de programmastroom wordt namelijk niet onderbroken en de interactieve reclamespot kan tegelijkertijd plaatsvinden. Het nadeel is dat de kijker zijn aandacht verdeeld wordt en dat de potentiële impact van de spot gereduceerd kan worden. Het inpalmen van een deel van het scherm met een reclameboodschap zonder onderbreking van het programma, door middel van een overlay of de verschuiving van het programma in de

34

rechterbovenhoek, wordt door López-Nores, Rey-López, Pazos-Arias, García-Duque, BlancoFernández, Gil-Solla, Díaz-Redondo, Fernández-Vilas & Ramos-Cabrer (2009, p. 4192) gezien als onaanvaardbaar voor de kijkers ‘because the publicity may hide relevant parts of the action, and displaying the programs in a small region can severly hamper their viewing’.

MediaNet Vlaanderen (2005, pp. 8-11) geeft een overzicht van een aantal interactieve reclamevormen op digitale televisie. Hier worden er een aantal besproken die specifiek toepasbaar zijn om gepersonaliseerd te adverteren. ‘De eenvoudigste vorm van een reclameclip toont enkel een knop op het scherm waarmee bijkomende informatie over het product offline opgevraagd kan worden.’, MediaNet Vlaanderen (2005, p. 9) heeft het hier over een ‘call-to-action’. Een andere benaming voor de call-to-action is ‘impulse response’, omdat de kijker enkel een knop moet indrukken ter bevestiging van zijn aanvraag en dus in een impuls reageert op de advertentie. Wanneer het profiel van de kijker bekend is kan men gerichte diensten aanbieden (Paratel, n.d.), een eerste stap naar personalisering dus. Dit vinden ook De Pessemier et al. (2009, p. 710): ‘Pushing or not pushing that red button reveals something about the user’s preference for the product.’. De rode knop zal vooral ingedrukt worden door mensen die echt geïnteresseerd zijn. Berte, De Bens & De Marez (n.d., p. 10) hebben het in dit opzicht over ‘the personalized advertising model’ waarbinnen een onderscheid wordt gemaakt tussen directe en indirecte personalisering. Een onderscheid dat samenhangt met de keuze tussen impliciete of expliciete gegevensverzameling (Chorianopoulos, 2008, cfr. supra). Bij directe personalisering komt het er op neer dat de mate van interactie met de spot volledig afhangt van de kijker en dat ‘interested viewers can express their interest in the content by pressing the red button and therefore personalizing the message’. De kijker beslist zelf om in interactie te treden en of hij/zij persoonlijke informatie wenst te versturen naar de adverteerders. Een mogelijkheid bij directe personalisering is dat een call-to-action het bestaande reclameformat product placement verrijkt (Berte et al., n.d., p. 10). Product placement is te definiëren als ‘the integration of advertising material with the action on screen’ (López-Nores et al., 2009, p. 4192). Door middel van een interactieve laag leidt het tot een interactie met de kijker wanneer het product of de dienst die wordt aangeboden in beeld verschijnt. Deze interactieve laag kan in de vorm van een televisie equivalent van de online store, waar kijkers de producten uit programma’s kunnen aankopen. Naast vragen met betrekking tot het betalingsproces (Berte et al., n.d., p. 11) zijn er ook beperkingen aan product placement op zich: ‘product placement […] lacks temporal and spatial locality, because the advertisements are introduced once and for all when recording the audiovisual contents’ (LópezNores et al., 2009, p. 4192)

Een andere actieve manier van adverteren op iDTV is de interactieve clip: ‘De gebruiker navigeert als het ware door een aantal ‘vraag-en-antwoord’-schermen, en hij kan daarbij gevraagd worden om

35

persoonlijke gegevens in te vullen.’ (MediaNet Vlaanderen, 2005, p. 9). Bij de interactieve clip staat personalisering dus centraal, er is een grote mate van interactiviteit en de band tussen het product en de consument wordt versterkt, bovendien is er sprake van gegevensverzameling. Een categorie apart is de Dedicated Advertising Locations (DAL). Een DAL is een apart interactief programma, vergelijkbaar met een website, waarbij de consument omgeleid wordt naar een locatie buiten de programmastroom. Bij een DAL is het hoofddoel meestal informatief en is het niet altijd mogelijk om het televisieprogramma verder te blijven bekijken in de rechterbovenhoek (Paratel, n.d.). De kans bestaat dus dat de programmastroom onderbroken wordt en andere reclamespots of programma’s overlapt worden. Eerder werd aangehaald dat Pramataris et al. (2001, p. 19) hierop een drietal oplossingen bieden (cfr. supra). Ook bij deze vorm van interactief adverteren zijn de mogelijkheden voor personalisering duidelijk: dankzij de omleiding naar een DAL ben je zeker van een vertrouwensband met de consument. Indien er persoonsgegevens voorhanden zijn kan deze DAL nog uitgebreider en persoonlijker worden.

Naast direct kan ook indirect gepersonaliseerd worden (Berte et al., n.d., pp. 12-15), hierbij wordt ‘ad splicing technology’ gebruikt: ‘offering different ads to individual viewers or aggregated groups of viewers (clusters or segments) with similar profiles who are watching the same television content’. De kern van het systeem is een consumentenprofiel met verschillende soorten data (sociodemografische data, consumptiedata) . Deze informatie kan verkregen worden door middel van een vragenlijst bij de aankoop of installering van een set-top box. Daarnaast is ook gedragsinformatie belangrijk, het gedrag van de kijker binnen de interactieve applicaties en het algemeen kijkgedrag. Ook collaborative filtering als aanpak om te personaliseren (Lekakos & Giaglis, 2004) is gebaseerd op deze ‘common behavior in the long-term’. Verschillende commerciële ‘recommender systems’ maken hier al gebruik van, bijvoorbeeld Amazon.com. Volgens Lekakos & Giaglis is collaborative filtering in combinatie met ‘life-style based methods’ de meest efficiënte personaliseringsstrategie voor televisiereclame. Ook bij de Vlaamse mediabedrijven is men hier niet blind voor. Zo wil gedelegeerd bestuurder Thierry Tacheny van SBS België via de digitale platformen van Belgacom, Telenet en TV Vlaanderen doelgerichte reclame op de kijker loslaten, om zo adverteerders de mogelijkheid te geven hun band met de consument te versterken (MediaFlandria, 2009): ‘Op dit moment ziet iedereen nog dezelfde reclamespot, maar beeld u zich eens in dat we via de servers van Telenet en Belgacom reclame kunnen richten op kijkers die in het profiel passen van het product. Dat zou tv even sterk maken als internet wat adverteren betreft.’. Als voorbeeld geeft Tacheny het volgende: ‘een alleenwonende jongeman van 23 jaar kijkt naar een programma op VT4 dat onderbroken wordt door reclame […] Dan zou de jongen een reclamespot moeten zien van een nieuw scheerapparaat, terwijl zijn zus enkele kilometers verder in haar appartement naar dezelfde zender kijkt, op hetzelfde ogenblik, maar een reclamefilmpje ziet over een nieuwe mascara.’. In het onderzoeksluik van deze paper wordt onderzocht in hoeverre hier voor een draagvlak is bij de Vlaamse televisiekijker.

36

5.3. Gepersonaliseerde reclameconcepten geconcretiseerd

Uit de literatuur in de vorige paragraaf worden 4 concepten gedefinieerd die in het onderzoek (cfr. infra) getoetst zullen worden aan de attitude van consumenten.

Interactieve spot met call-to-action Iedereen ontvangt dezelfde reclame, je kan als kijker zelf personaliseren door op de rode knop te drukken en meer informatie over het product op te vragen. De personalisering gebeurt dus direct (cfr. Berte et al., n.d.) Meer informatie opvragen impliceert een voorkeur voor het product. Door je gegevens in te vullen kan je meedoen aan wedstrijden en staaltjes opvragen (cfr. Pramataris et al., 2001; engagement model Rappaport, 2007).

Product placement met call-to-action Je kan als kijker zelf overgaan tot aankoop van een product dat je ziet op televisie (in een programma) door op de rode knop te drukken (cfr. Berte et al., n.d.). Je hoeft niet per se het product te kopen, het is namelijk ook mogelijk om meer informatie en eventuele verkooppunten op te vragen. Er is ook de mogelijkheid om interessante producten op te slaan (cfr. bookmarks De Pessemier et al., 2008).

Twee kijkers, twee spots Een voorbeeld: twee personen kijken op hetzelfde moment naar hetzelfde programma maar via een verschillend televisietoestel. Deze twee kijkers krijgen elk een andere reclamespot te zien tijdens een onderbreking van het programma (cfr. MediaFlandria, 2009). De spots zijn gepersonaliseerd, aangepast aan de individuele kijker d.m.v. informatie (persoonlijke gegevens) die op voorhand door de kijker zelf werd doorgegeven aan de operator van digitale televisie (cfr. expliciete dataverzameling Chorianopoulos, 2008) of op basis van het kijkgedrag van de kijker (cfr. collaborative filtering Lekakos & Giaglis, 2004).

Gratis VOD in ruil voor gepersonaliseerde reclamespots Gepersonaliseerde reclame voor of tijdens het opgevraagde programma, op basis van persoonlijke gegevens die op dezelfde manier zijn verkregen als in het derde concept. De spot kan een ‘dynamically inserted ad’ zijn (cfr. Chorianopoulos & Spinellis, 2007). Dit concept ligt in lijn van ‘consumers see value in advertising as a trade-off for content’ (Berman et al., 2007, p. 4).

Met deze conceptuele toepassingen wordt het theoretische luik van deze paper afgesloten. Door middel van een meer methodologische benadering wordt in deel 2 besproken hoe de literatuur uit de voorbije hoofdstukken en de inzichten in dit hoofdstuk geconcretiseerd kunnen worden tot een

37

uitgewerkt onderzoeksdesign. De verschillende formats voor doelgericht adverteren op iDTV komen opnieuw aan bod wanneer de attitude van de consument met betrekking tot deze nieuwe interactieve reclamemogelijkheden wordt onderzocht.

38

DEEL II: EMPIRISCH ONDERZOEK 1. Inleiding Gebaseerd op de theoretische inzichten uit het eerste deel van deze paper wordt het mogelijk om een paar academische leemtes op te vullen door middel van empirisch onderzoek. Aangezien het onderzoeksonderwerp van deze verhandeling draait rond digitale televisie en interactieve reclame, iets relatief nieuws in de leefwereld van consumenten, werd besloten om over te gaan tot een kwalitatieve analyse van consumentenattitudes. De gepersonaliseerde reclameconcepten zoals eerder gedefinieerd (cfr. hoofdstuk 5) moeten immers vergezeld worden van voldoende uitleg en situering alvorens het mogelijk wordt om te peilen naar de houding van digitale televisiegebruikers. Bovendien zijn de hiervoor geschetste concepten nog niet gestandaardiseerd en kan input uit het onderzoek gebruikt worden om eventuele aanvullingen of wijzigingen aan te brengen.

De opbouw van het onderzoeksverloop valt uiteen in twee luiken, met elk een zelfde opbouw en structuur. In de voorstudie wordt allereerst door middel van een verkennend vooronderzoek in focusgroepen gepeild naar de brede attitude van consumenten met betrekking tot reclame, digitale televisie, personalisering en privacy. Op basis hiervan werd beslist om verder te gaan met diepteinterviews die specifieker van aard zijn. In het specifiekere gedeelte worden interviews met zowel experten (aanbodzijde) als consumenten (vraagzijde) gebruikt

om de gepersonaliseerde

reclameformats op iDTV nog beter te definiëren, aangepast aan de huidige mediaomgeving.

Belangrijk om in het achterhoofd te houden is dat een veralgemening naar de totale populatie niet aan de orde is bij een kwalitatief onderzoek zoals dit. Enkel conclusies met betrekking tot de ondervraagde respondenten zijn mogelijk. Ook de onderzoeksvragen en -hypothesen zijn enkel van toepassing op de ondervraagden en kunnen in geen geval aanleiding geven tot significante resultaten. Representativiteit is dan ook niet het streefdoel van dit onderzoek. In het onderzoeksopzet (cfr. infra) wordt dieper ingegaan op de kenmerken van een kwalitatief onderzoek.

39

2. Onderzoeksvragen Om te beginnen de globale onderzoeksvraag, die ook uit de inleiding naar voren kwam:

Staan Vlaamse consumenten met interactieve digitale televisie open voor gepersonaliseerd adverteren op iDTV, welke formats bieden voor hen dan juist een meerwaarde en op welke manier willen consumenten hiervoor persoonlijke gegevens vrijgeven?

Het onderzoeksdesign is opgebouwd rond 4 grote pijlers: reclame, iDTV, personalisering en privacy. Dankzij een trechtersysteem zit er een logische opeenvolging in de verschillende onderwerpen. Om het specifieke onderwerp (gepersonaliseerde reclameformats op iDTV) voldoende te kunnen plaatsen in de respondenten hun leefwereld is gekozen voor dit trechtersysteem, waarbij er eerst breed gepeild wordt naar de attitude t.o.v. reclame en digitale televisie, als framework ter voorbereiding van de kernonderwerpen (DVR, personalisering, interactieve formats en gegevensverzameling). Aan de hand van dit framework werd een topiclijst geconstrueerd, dit wordt weerspiegeld in de gespreksgidsen (cfr. bijlage). Op basis hiervan worden verschillende vragen gesteld die helpen een beeld te vormen van de consumenten in de aanloop naar het onderzoekonderwerp, opgesteld aan de hand van de literatuur uit deel 1. Het beantwoorden van al deze vragen is niet het streefdoel van deze paper, dit zou te ver leiden van het onderzoekskader. In de eigenlijke onderzoeksvragen wordt een duidelijke afbakening gemaakt naar de kernonderwerpen, hierop wordt wel een duidelijk antwoord verwacht. Er wordt niet met hypothesen gewerkt omdat deze niet echt toetsbaar zijn aan de populatie. De onderzoeksvragen zijn niet exhaustief en kunnen aangevuld of aangepast worden in de loop van het onderzoeksproces. Respondenten kunnen zelf mee betekenis geven aan de constructie van de formats. Dit wordt door Cambré & Waege (2006, p. 317) gedefinieerd als non-reactiviteit, er wordt zoveel mogelijk ruimte gegeven aan de onderzoekseenheden zelf.

Aan de hand van het uitgebreide overzicht van behandelde topics (cfr. gespreksgidsen) wordt het mogelijk om een aantal concrete onderzoeksvragen te construeren, deze zijn de concrete stellingen die afgetoetst zullen worden aan de onderzoeksresultaten.

1. Hoe staan de respondenten t.o.v. gepersonaliseerde reclame op televisie?

2. Kan gepersonaliseerd adverteren een oplossing zijn voor ad avoidance, in die mate dat indien doelgerichte reclame echt relevant is consumenten dan meer televisiereclame zullen bekijken?

3. Welke van de nieuw gedefinieerde formats draagt de voorkeur weg van de respondenten?

40

4. Verkiezen consumenten directe of indirecte personalisering van reclame op iDTV? (Berte et al., n.d.)

5. Zijn consumenten vlugger bereid hun persoonsgegevens vrij te geven in ruil voor een waardevol personaliseringsconcept? (cfr. ‘perceived utility’ White et al., 2008; ‘adequate compensation’ Vlasic & Kesic, 2007) 6. Verkiezen consumenten impliciete of expliciete gegevensverzameling? (cfr. Chorianopoulos, 2008)

7. Is er een verschil tussen digital natives en immigrants met betrekking tot de attitude t.o.v. de interactieve personaliseringsformats en het vrijgeven van persoonsgegevens? 8. Welke nieuwe inzichten worden door de respondenten gegeven m.b.t. gepersonaliseerde reclame op iDTV?

41

3. Onderzoeksmethode 3.1. Onderzoekseenheden

In dit onderzoek wordt doelbewust niet gekozen voor eenheden die representatief zijn voor de gehele bevolking. Aangezien het de bedoeling is om de impact van (nieuwe) gepersonaliseerde reclamespots op iDTV te meten, is het aangewezen om alleen actieve gebruikers van digitale televisie (met of zonder een DVR, minimum een half jaar in het bezit van digitale televisie) in Vlaanderen als onderzoeksgroep te nemen. Gebruikers van iDTV zijn min of meer vertrouwd met de werking ervan en kunnen zich beter inleven in de nieuwe mogelijkheden van het medium. Als steekproefmethode wordt gebruik gemaakt van een sneeuwbalsteekproef, waarbij men begint met één of meer eenheden die dan gebruikt worden als een opstap naar meerdere onderzoekseenheden (Billiet, 2006, p. 220). De reden hiervoor is dat er geen lijsten voorhanden zijn van het aantal iDTV-gebruikers, of toch geen openbare lijsten, en het dus een groep is met een weinig zichtbaar profiel. Ondanks het feit dat er met een sneeuwbalsteekproef wordt gewerkt, die vaak subjectief en niet systematisch van aard is, wordt getracht om in de steekproef toch zo representatief mogelijk te zijn. Alle mogelijke respondenten worden verzameld in een lijst, zowel voor de focusgroepen als voor de interviews, waarbij hun leeftijd en geslacht vermeld wordt. Zo kan de verdeling van de ondervraagde respondenten min of meer evenredig gebeuren. In het onderzoek (bij de focusgroepen en de consumenteninterviews) wordt een onderscheid gemaakt tussen ‘Digital Natives’ en ‘Digital Immigrants’ (Prensky, 2001a, 2001b; Herther, 2009), een handige variabele om na te gaan in hoeverre de vertrouwdheid met digitale ontwikkelingen een bepalende factor is in de attitude t.o.v. gepersonaliseerde reclameconcepten op iDTV. Digital Natives is volgens Prensky (2001a, p. 1) de eerste generatie die is opgegroeid met de nieuwe digitale technologie van eind 20e eeuw. Hun informatieverwerking gebeurt sneller en ‘as a result of their experiences Digital Natives crave interactivity – an immediate response to their each and every action’ (Prensky, 2001b, p. 4). In dit onderzoek wordt de grens getrokken op 25 jaar. Digital Immigrants zijn technologiegebruikers ouder dan 30, die technologie gebruiken in frameworks en zonder kennis over het potentieel ervan (Herther, 2009, p. 16). Veralgemenen naar de volledige populatie van Vlaamse digitale televisie gebruikers is niet mogelijk, aangezien kwalitatieve data als basis worden genomen en gewerkt wordt met een beperkte steekproef. Maar de verkregen gegevens kunnen wel dienen als een indicatie van de consumentattitude t.o.v. de ondervaagde formats. Elke conclusie die getrokken kan worden uit de focusgroepen en de interviews is dus alleen voor rekening van de ondervraagde respondenten. In bijlage zit een overzicht met de sociodemografische gegevens van de respondenten uit de focusgroepen en de interviews. Bij de interviews met de professionals uit het mediaveld werd gekozen voor Olivier Van Zeebroeck, Account Manager Digitale Media van de VMMa, en Tom Ballon, Project Manager Interactive Media van SBS Belgium.

Zij zijn verantwoordelijk voor de uitbouw van iDTV bij de twee grootste

42

commerciële omroepen in Vlaanderen en zijn dan ook het beste geplaatst om toelichting te geven bij concrete concepten op het vlak van gepersonaliseerde reclame die in de (nabije) toekomst mogelijk worden.

3.2. Onderzoeksopzet

Aangezien het de bedoeling van dit onderzoek is om de impact van verschillende formats op een relatief nieuw medium met vaak nog onbekende toepassingen te meten, werd er gekozen voor een zuiver kwalitatief onderzoek. Dit heeft als voordeel dat er heel diep gepeild kan worden naar de attitudes van de respondenten, naar het waarom van hun gedrag. Kwalitatief onderzoek (De Pelsmacker & Van Kenhove, 2006, pp. 87-88) is explorerend en heeft tot doel te ontdekken, het kan gebruikt worden voor het identificeren van een concept. Deze vorm van onderzoek is eerder impressionistisch dan definitief. De onderstaande onderzoeksresultaten kunnen dienen ter formulering van hypothesen voor verder onderzoek. De beslissing om kwalitatief te werk te gaan is gebaseerd op het eerste luik van het onderzoek, het focusgroep-onderzoek. Als voorstudie worden twee focusgroepen georganiseerd om te na te gaan hoe het gesteld is met de kennis over iDTV bij gebruikers. In hoeverre zijn consumenten bekend met de interactieve applicaties van digitale televisie en hoe snel zijn ze mee zijn met de gepersonaliseerde reclameconcepten voor op iDTV. In de focusgroepen wordt heel breed gegaan om de personaliseringsconcepten (cfr. deel 1, hoofdstuk 5) voldoende te kaderen. Al snel blijkt dat de respondenten niet beschikken over voldoende kennis van de interactieve aspecten van iDTV. Sommige zaken zijn nog zeer abstract voor de hedendaagse consument. Dit had als gevolg dat een kwantitatief vervolgonderzoek niet haalbaar is, omdat er steeds verduidelijking en begeleiding nodig is. In het specifieke vervolgonderzoek wordt diepgaand gepeild bij consumenten (opnieuw iDTVgebruikers), maar eerst is er nood aan een correcte definiëring van de concepten. Dankzij de focusgroepen werd het duidelijk welke concepten op veel bijval konden rekenen en welke niet, een afbakening van bruikbare concepten drong zich dus op. Bovendien is het opportuun om in de diepteinterviews met consumenten formats voor te leggen die realistisch zijn in de huidige (of toekomstige) Vlaamse media-omgeving. Daarom wordt er in het tweede luik van het onderzoek van start gegaan met interviews bij twee professionals uit het mediaveld, zo worden duidelijke concepten vastgelegd die praktisch haalbaar zijn of in de ontwikkelingsfase zitten. Kortom, waar de consument zich in de (nabije) toekomst aan kan verwachten. Belangrijk is dat bij de professionals niet gepeild wordt naar hun attitude, enkel naar volgens hun haalbare initiatieven voor gepersonaliseerd adverteren op iDTV. Na deze ‘reality check’ worden er, eveneens in het tweede onderzoeksluik, diepte-interviews gevoerd met consumenten, met de nadruk op personalisering en interactieve personaliseringsconcepten.

43

3.2.1. Verkennend focusgroep-onderzoek

Onder een focusgroep-onderzoek wordt een voor het onderzoek gecreëerde gesprekssituatie verstaan. Aan een focusgroepgesprek nemen meerdere personen deel en probeert men door middel van het gesprek te achterhalen wat er speelt bij specifieke groepen binnen de samenleving. De rijkdom aan informatie bij een focusgroep-onderzoek ligt in de interactie tussen de verschillende deelnemers aan het gesprek (van Selm & Wester, 2006, pp. 541-543). Bij de focusgroepen in dit onderzoek zal er gebruik gemaakt worden van een doelgerichte steekproefstrategie (van Selm & Wester, 2006, p. 547) aangezien ervoor gekozen wordt om enkel actieve gebruikers van iDTV op te nemen in het onderzoek. Dit betekent niet dat er niet gestreefd wordt naar homogeniteit (van Selm & Wester, 2006, p. 548), de deelnemers aan de focusgroepen zullen zo goed mogelijk verdeeld worden volgens geslacht en leeftijd. Met als doel om een zo gevarieerd mogelijke visie uit te komen. Om die reden wordt er ook gekozen voor twee focusgroepen, één met digitale natives en één met digital immigrants (cfr. supra). Uiteraard heeft de focusgroep ook zijn beperkingen, er wordt gewerkt met een klein aantal respondenten en de kans op beïnvloeding of groepsconformiteit (de zogenaamde ‘groepsdynamische processen’, van Selm & Wester, 2006, p. 558) is groot. Deze nadelen wegen echter niet op tegen de schat aan informatie die door middel van deze onderzoeksmethode kan worden verkregen.

Elke focusgroep valt uiteen in een aantal delen, gebaseerd op de 4 pijlers (reclame, iDTV, personalisering en privacy, cfr. supra). Volgens een trechtersysteem (cfr. supra) wordt er begonnen met een paar algemene vragen over de deelnemers hun media- en consumptiegedrag, waarna er wordt overgegaan naar hun globale houding tegenover reclame en digitale televisie. Daarna wordt het idee achter gepersonaliseerde reclame besproken, specifiek op digitale televisie, en worden de deelnemers gebruikt als een soort van klankbord om enkele interactieve formats op af te toetsen. Tenslotte wordt gepeild naar de houding van de respondenten t.o.v. het vrijgeven van hun persoonlijke gegevens. Dit laatste onderdeel is een peiling naar de relatie tussen personalisering en de privacy van de consument. Kiezen ze voor minder inbreuken op hun privacy en bijgevolg minder gepersonaliseerde reclame (want: minder gegevens beschikbaar), of hebben ze liever perfect gepersonaliseerde reclame maar met een minder grote privacybescherming? De vragen die gesteld worden zijn vastgelegd in een gespreksgids (interviewing guide of topicgids, De Pelsmacker & Van Kenhove, 2006, p. 95).

Het focusgroepgesprek zal begeleid worden door een PowerPoint-presentatie met illustraties van de verschillende (nieuwe) interactieve personaliseringsformats. Er wordt gevraagd naar de voorkeur van de deelnemers voor bepaalde formats, wat volgens hen de voor- en nadelen zijn van de verschillende formats, of ze het een originele en creatieve format vinden en of ze er zelf gebruik van zouden maken (indien het zou aangepast zijn aan hun noden). Een andere interessant discussiepunt is in welke mate

44

ze de getoonde formats als een inbreuk op hun kijkervaring beoordelen. Ook wordt er gepeild naar hun DVR-gebruik, specifiek in relatie tot ad skipping.

3.2.2. Specifieke diepte-interviews

De keuze voor diepte-interviews ligt in het verlengde van het kwalitatieve karakter van deze verhandeling. Aangezien het gaat om nieuwe concepten waarmee consumenten nog niet voldoende vertrouwd zijn (zoals bleek uit de focusgroepen) is het gevaarlijk om over te gaan tot een kwantitatieve survey. Het gevaar op miscommunicatie is reëel, de noodzakelijkheid aan voldoende begeleiding van de ondervraagden en het hanteren van dieper gaande vragen rechtvaardigen het gebruik van diepte-interviews. Het belangrijkste bij deze vorm van onderzoek is niet het generaliseren naar een afgebakende populatie, dit is namelijk niet mogelijk, maar het ontdekken van kenmerken van en structuur in de onderzochte verschijnselen. (Hijmans & Wester, 2006, p. 512). De eerste interviews zijn met professionals uit de Vlaamse media, elk verantwoordelijk voor de commercialisering van iDTV bij de grootste commerciële omroepen van Vlaanderen (VMMa en SBS). Deze interviews dienen ter verdere definiëring van de concepten voor gepersonaliseerde reclame op iDTV en hebben een sterke praktijkgerichte basis. De interviews met de professionals dienen ter beantwoording van de volgende vraag: Welke vorm van gepersonaliseerde, interactieve reclame mogen consumenten in de nabije toekomst op hun televisiescherm verwachten; aan welke concepten voor iDTV-reclame wordt concreet gedacht? De nadruk ligt op twee van de 4 grote pijlers (cfr. supra): gepersonaliseerde reclame op iDTV en privacy/gegevensverzameling. Wat niet belangrijk is voor het onderzoek is hoe de concepten technisch worden uitgewerkt, daarom werd gekozen voor interviews met commercieel verantwoordelijke bij televisiezenders en niet voor interviews met ontwikkelaars van iDTV-applicaties (bijvoorbeeld Zappware, Androme, …).

Er zal in de consumenteninterviews, net als bij de professionals, zo min mogelijk worden uitgewijd over de niet-gepersonaliseerde interactieve formats. Er zal eerder gewerkt worden rond concepten die bevraagd zijn in de focusgroepen en die door de professionals als realistisch worden gedefinieerd. In de consumenteninterviews is er de mogelijkheid om minder breed te vragen, concepten die geëlimineerd werden door het focusgroep-onderzoek en de interviews met professionals hoeven niet langer aan bod te komen. De opbouw van de vragen is gelijkaardig aan het focusgroep-onderzoek om zoveel mogelijk te standaardiseren, het enige verschil is dat de vragen korter en gerichter zijn (m.b.t. gepersonaliseerde reclameformats op iDTV). Uit de focusgroepen blijkt dat consumenten nog niet voldoende vertrouwd zijn met de terminologie i.v.m. digitale televisie en personalisering. Daarom gaan de interviewvragen ook van algemeen naar specifiek, volgens een trechtersysteem (cfr. supra). Van een algemene attitude over reclame en digitale televisie naar de attitude t.o.v. gepersonaliseerde reclame en gepersonaliseerde reclameconcepten voor op iDTV. De vragen zijn, net als bij de

45

focusgroepen, vastgelegd in een gespreksgids (cfr. bijlage) om zo gestructureerd mogelijk te werk te gaan.

3.3. Materiaal

De focusgroepen en de interviews worden begeleid door een powerpoint (cfr. bijlage), de behandelde onderwerpen zijn steeds vastgelegd in een gespreksgids. De powerpoint dient ter illustratie van de bevraagde onderwerpen. De gespreksgids is een leidraad die kan helpen om niet te veel af te wijken van het onderwerp. Doordat de gespreksgids bij zowel de focusgroepen als de consumenteninterviews steeds dezelfde opbouw behoudt, blijft er ook een zekere mate van consistentie in het onderzoek. Bij de

professionals

wordt

het

accent

gelegd

op

de

praktische

toepasbaarheid

van

de

personaliseringsconcepten en niet op hun attitude, hierdoor is de gespreksgids anders opgesteld. Een vragenlijst (cfr. bijlage) ging de focusgroepen en de interviews (buiten die met de professionals) vooraf. Hierin worden een paar basisgegevens gevraagd aan de respondenten (leeftijd, geslacht, televisiegebruik, …). Alles wordt met een dictafoon opgenomen om de verwerking nadien te kunnen vergemakkelijken.

3.4. Procedure

De eerste focusgroep (met de digital immigrants, tussen 25 en 55 jaar) vond plaats op 30 november 2009 te Sint-Gillis-Waas. Er waren 8 deelnemers aanwezig, 4 mannen en 4 vrouwen. Het gesprek duurde 2.29 uur. De tweede focusgroep (met de digital natives, tussen 20 en 25 jaar) werd georganiseerd op 7 december 2009 te Gent (vakgroep Communicatiewetenschappen). Er waren 8 deelnemers aanwezig, 5 vrouwen en 3 mannen. Het gesprek duurde 2 uur. Beide focusgroepen werden voorgezeten door 1 moderator (met gespreksgids) en begeleid met eenzelfde powerpointpresentatie. De interviews met de professionals vonden plaats op 5 maart 2010 in de gebouwen van VMMa in Vilvoorde met Olivier Van Zeebroeck, en op 11 maart 2010 in de gebouwen van SBS in Zaventem met Tom Ballon. Het interview met Olivier nam ongeveer een uur in beslag, dat met Tom 20 minuten. Beide interviews volgden een vaste gespreksgids. De interviews met de consumenten gebeurden altijd persoonlijk en bij de geïnterviewde thuis. Deze gesprekken vonden plaats tussen 27 maart en 29 april 2010 en duurden telkens ongeveer 20 minuten tot een half uur. Er werden 16 interviews afgenomen; 10 vrouwen en 6 mannen, 7 digital natives en 9 digital immigrants. Alle interviews volgden dezelfde gespreksgids met een duidelijke topiclijst.

Er wordt gebruik gemaakt van een kwalitatieve gegevensverwerking. De gegevens uit het focusgroeponderzoek en de interviews zijn interpretatief. De opbouw van de focusgroepen en de consumenteninterviews is gelijkaardig, steeds volgens het trechtersysteem. Hierdoor wordt de

46

verwerking in de mate van het mogelijke gestandaardiseerd en kan er een relevante vergelijking gebeuren tussen de verschillende onderzoeksresultaten. De transcriptie van de focusgroepen en de interviews (cfr. bijlage) focust zich op de kern en bevat alleen de informatie die relevant is voor het onderzoek. Het is opgevat als een opsomming van staakwoorden en relevante opmerkingen, in de spreektaal van de respondenten, om zo de verwerking te standaardiseren en vergemakkelijken. Zowel de focusgroepen als de interviews (buiten die met de professionals) worden vergezeld van een vragenlijst voor elke respondent, om zo een eventuele link te kunnen leggen tussen sociodemografische informatie en de gegeven antwoorden in het onderzoek.

47

4. Onderzoeksresultaten De verwerking van de onderzoeksresultaten zal gebeuren in lijn van de 4 pijlers en op basis van de gespreksgids. In de verwerking ligt steeds de nadruk op personalisering en de nieuwe concepten.

4.1. Focusgroep-onderzoek

Er werden twee focusgroepen georganiseerd met telkens acht deelnemers. Roland (51, man), Anneke (43, vrouw), Myriam (51, vrouw), Sylvain (51, man), Walter (49, man), Marina (45, vrouw), Rudi (44, man) en An (30, vrouw) zijn de digital immigrants. Dimitri (23, man), Kim1 (21, vrouw), Tess (21, vrouw), Renske (21, vrouw), Kathy (21, vrouw), Thomas (23, man), Maxine (21, vrouw) en Jasper (21, man) vertegenwoordigen de digital natives. Na de inleiding en ‘small talk’ wordt het gesprek ingezet met een peiling naar de algemene attitude van de deelnemers t.o.v. reclame en digitale televisie. Algemene reclameappreciatie, ad avoidance, de interactieve applicaties van iDTV en interactieve televisiereclame zijn allemaal onderwerpen die aan bod komen.

4.1.1. Digital Immigrants

Reclame In verband met de algemene appreciatie over reclame is er bij de digital immigrants geen uitgesproken negatieve houding, al is uitgesteld kijken goed ingeburgerd. Specifiek m.b.t. televisiereclame neemt de meerderheid programma’s op om dan een kwartier later te beginnen kijken, waardoor reclame kan worden doorgespoeld. Er is bij de respondenten een verdeling tussen de groep die geen problemen heeft met reclame (Rudi, An, Marina, Walter, Ann) en een aantal deelnemers die zo veel mogelijk reclame trachten te vermijden (Myriam, Sylvain, Roland). Een duidelijke tegenstelling is er tussen Marina, die graag reclame ziet uit nieuwsgierigheid naar nieuwtjes en kan genieten van reclame, en Roland, die liever het programma opneemt en een dag later bekijkt om de reclame te kunnen doorspoelen. Bij nieuwsgierigheid naar nieuwe producten zal hij dit opzoeken op het internet.

Digitale televisie Alle immigrants hebben Telenet Digital TV en een digitale videorecorder. De interactieve mogelijkheden van digitale televisie laten de immigrants eerder koud, met uitzondering van de EPG en de DVR. De EPG is gebruiksvriendelijk en wordt dagelijks gebruikt door 6 van de 8 respondenten. Een gepersonaliseerde EPG is geen meerwaarde, volgens Walter is het enkel goed voor hevige televisiekijkers. De digitale videorecorder wordt positief onthaald en is een groot succes, ook deze 1

De bijdrage van Kim is beperkt, zij was genoodzaakt halverwege het gesprek weg te gaan.

48

wordt dagelijks gebruikt. Roland en Myriam stellen zelf hun televisie-avond samen met opgenomen programma’s. Digitext en de digitale televisiesite kunnen op weinig bijval rekenen, er is geen behoefte aan aangezien de immigrants geloven dat het niet beter is dan teletekst en internet. Sylvain merkt op de het ideaal zou zijn indien computer en televisie evolueren naar 1 geheel. Ann, Marina en Myriam zijn het daar niet mee eens; Myriam wil de woon- en werkruimte gescheiden houden. Betalende VOD wordt enkel door Sylvain en Myriam intensief gebruikt (wekelijks). Meer informatie achter de rode knop (in een DAL) kan op veel interesse rekenen bij de immigrants, ‘interessant is dat je het zelf kan oproepen, je maakt zelf uit hoe storend of hoe niet-storend het is’ (Roland). Meer informatie bij een reclamespot door op de rode knop te drukken is dan weer niet erg waardevol, opnieuw zien de deelnemers dit ondergeschikt aan het internet. Enkel An en Rudi zouden het eens proberen. Opnieuw komt het verschil tussen televisie en internet aan bod: ‘tv is meer lounge’ (Rudi). Ann merkt wel op dat indien ze al van plan is om een bepaald product te kopen, ze sneller op de rode knop zal drukken bij reclame over dat product.

Gepersonaliseerde reclameconcepten op iDTV De eerste van de vier personaliseringsconcepten (cfr. hoofdstuk 5) is het gebruik van de rode knop bij een interactieve spot. Meer informatie oproepen bij een reclamespot hoeft niet voor de immigrants (cfr. supra), kortingsbonnen of brochures bestellen gaat zeker te ver. Het tweede concept is met product placement en een call-to-action en wordt door Rudi en Myriam vergeleken met Tel Sell (teleshopping). Niemand van de deelnemers zou producten bestellen via televisie. Myriam ziet gevaren in het bestellen, voor koopzieke mensen, en Rudi ziet nadelen bij het leveren aan huis. Myriam en Walter benadrukken het belang van sociaal contact bij aankopen. Voor Marina, Walter en Ann is het interessant om meer informatie over een product te krijgen via de rode knop, zelfs Rudi zegt ‘het is niet slecht als je kan zien waar je iets van op tv kan vinden: hé dat is een mooie vest, druk op de knop en een overzicht waar kan ik het kopen’. An heeft moeite om er zich iets bij voor te stellen maar zou het wel eens proberen. Vijf van de acht immigrants zijn dus voorzichtig positief tot heel positief over deze format. Het ‘twee kijkers, twee spots’ concept wekt bij de immigrants een brede discussie op over gepersonaliseerde reclame op televisie. Het is interessant om te zien hoe door de groepsdynamiek de mening van sommige respondenten wijzigt in de loop van het gesprek. Walter, Myriam en Marina zijn in eerste instantie geen voorstanders van personalisering. Voor Myriam is het te beperkend, je leefwereld kan volgens haar nog evolueren. Volgens Marina kunnen producten waar je misschien eerst niet aan denkt ook interessant zijn, en dan krijg je de kans niet meer om het te zien omdat het gepersonaliseerd is. Tussen Walter, Rudi en Ann ontstaat er een discussie over de haalbaarheid van personalisering.

49

Walter: ‘De bedoeling van reclamemakers is toch zoveel mogelijk mensen bereiken met zijn product?’ Rudi: ‘Sommige reclames, er zullen altijd producten tussenzitten die op iedereen gericht zijn.’ Walter: ‘Ik spreek over een fles melk, niet over duurdere dingen.’ Rudi: ‘Zullen er altijd tussenzitten, bijvoorbeeld speculoospasta zal er voor iedereen tussenzitten, altijd een rode draad van massaproducten.’ Ann: ‘Maar de rode draad, bijvoorbeeld waspoeder, is juist reclame die mensen minder willen zien.’ Rudi: ‘Maar die dagdagelijkse producten die je nodig hebt kom je tegen op het moment zelf, in de supermarkt, tenzij je echt een merk wil houden kies je toch voor een aanbieding. Puur gepersonaliseerde reclame zal voor duurdere producten zijn, zoals Walter zei.’

Walter vreest voor nog meer reclame, ‘want gewone reclame van chips en cola moeten hun publiek bereiken en die gaan zich niet laten wegdrummen door gepersonaliseerde reclame’. Myriam vindt het belangrijk om regelmatig je interesses te kunnen updaten, wat beaamt wordt door Walter, en denkt dat gepersonaliseerde reclame i.v.m. reizen en haar beroep haar wel zou interesseren. Myriam: ‘ik denk echt dat die vorm van reclame beter zou werken, bijvoorbeeld iets interessant i.v.m. mijn beroep dat ik echt zou willen weten, dan zou ik meer naar reclame kijken’. Dit is een opmerkelijke uitspraak aangezien Myriam een grote reclamevermijder is (cfr. supra).

Myriam: ‘Ik zou toch meer reclame kijken.’ Ann: ‘Ja, omdat het je toch interesseert uiteindelijk.’

Rudi geeft de voorkeur aan de rode knop, zodat hij kan drukken wanneer het hem interesseert. Ook Myriam zou graag willen doorklikken voor een overzicht van de prijzen of meer informatie, ‘ik vind het gemakkelijker op tv [dan via het internet]’. Marina merkt op dat de mensen die dit [gepersonaliseerde reclame] nu heel goed vinden degene zijn die het minst van reclame houden en voor haar hoeft het niet, ‘Ik vind reclame kijken soms ontspanning; ik zou graag alles willen zien, ook wat me niet interesseert. Dan heb ik altijd de mogelijkheid om weg te zappen, anders zou ik me verplicht voelen om te blijven kijken aangezien het reclame op maat is, speciaal voor mij.’. Walter daarentegen geeft toe dat als reclame dan toch moet, dan heeft hij het liever gepersonaliseerd. Marina kaart ook aan dat personalisering moeilijk wordt wanneer je met het gezin kijkt. Roland vindt inloggen dan weer interessant want dan krijgt hij als hij alleen kijkt enkel reclame die hem interesseert. Concreet staan vier deelnemers positief tegenover gepersonaliseerde reclame op televisie (Myriam, Ann, Walter, Roland), voor drie deelnemers is het niet nodig (Sylvain, Marina, An) en Rudi is onbeslist.

50

Het laatste concept is gratis VOD in ruil voor gepersonaliseerde reclame. Dit wordt positief onthaald door de meerderheid van de immigrants (‘sommige dingen oproepen wordt tegengehouden omdat je moet betalen, dan zou ik de reclame er bij nemen’, Roland) maar onder voorbehoud. Het hangt er vanaf hoe frequent er onderbroken wordt en hoe lang de onderbreking duurt, Walter zou liever ‘twee euro betalen dan om de tien minuten reclame [te zien]’.

De meerderheid van de ondervraagde immigrants (75 %) hebben een voorkeur voor de rode knop, zo willen ze altijd zelf de keuze behouden om te kunnen personaliseren of niet. Enkel Myriam en Sylvain verkiezen het gratis VOD concept, dit valt te rijmen met hun veelvuldig gebruik van deze dienst.

Privacy en gegevensverzameling De deelnemers hebben slechte ervaringen met het gebruik van hun persoonsgegevens online en via de post, de meerderheid wil dan ook enkel basisinformatie vrijgeven (naam, adres, telefoonnummers).

Ann: ‘Ik heb liever dat ze zo min mogelijk weten, voel me daar niet zo goed bij, hoe komen ze aan al die gegevens.’ Rudi: ‘[…] je kan niemand vertrouwen, […] alles weet men.’ Marina: ‘Het begint tegen te steken.’

De gegevensverzameling voor gepersonaliseerde reclame op iDTV gebeurt bij voorkeur op basis van de programmavoorkeur (62,5 %). Enkel Roland en Walter geven aan liever een vragenlijst in te vullen, Sylvain onthoudt zich. Myriam merkt wel de beperktheid van deze gedragsgerelateerde gegevensverzameling op: ‘Ik kijk graag naar detectives en dat lijkt mij moeilijk om daarbij te personaliseren op basis van programma.’, terwijl Marina wijst op het volgende: ‘Als je dit [vragenlijst JustForYou, cfr. gespreksgids en PowerPoint] niet wilt invullen hoe kan reclame dan gepersonaliseerd zijn?’.

4.1.2. Digital Natives

Reclame De digital natives vinden vooral het onderbrekende aspect van reclame vervelend, soms kan het nuttig zijn ter inspiratie voor cadeau-ideeën (Tess), reclame kan ook leuk en creatief zijn (Kathy en Renske). Jasper en Thomas staan heel negatief t.o.v. (televisie)reclame; weinig zinvol of creatief, tijdsverlies, storend, vaak herhalingen, … Thomas: ‘Nog nooit door reclame gezegd van, dat product wil ik wel eens gebruiken[…], vind het vreselijk.’. De meest storende vorm van reclame volgens de deelnemers zijn pop-ups op het internet. Met betrekking tot televisie, zappen de meeste deelnemers altijd. ‘Blijven

51

kijken is niet te doen.’ (Thomas), Maxine zal enkel zappen indien er ergens anders een interessant programma op is.

Digitale televisie Renske is bij Belgacom aangesloten, de rest bij Telenet en iedereen heeft een DVR. Het filmkanaal Prime is voor de Telenet-klanten een belangrijke factor geweest bij de aanschaf van digitale televisie. Volgens Jasper wordt er niet veel gekeken naar de extra zenders en blijft hij vooral naar de traditionele zenders kijken, Tess kijkt dan weer vaak naar de filmkanalen en amper naar de gewone kanalen. Met betrekking tot de interactieve applicaties van digitale televisie zijn de EPG en DVR ook hier erg populair (cfr. digital immigrants). De gepersonaliseerde programmagids is voor niemand interessant, ‘Tegen de tijd dat ik het allemaal heb ingesteld kan ik het beter opzoeken in de programmagids.’ (Tess). Betalende VOD wordt enkel door Renske frequent gebruikt. Uitgesteld kijken met behulp van de DVR is goed geïntegreerd in de kijkervaring van de natives. Jasper, Maxine en Tess nemen een programma bewust op en beginnen later te kijken om de reclame te kunnen doorspoelen. Kathy en Thomas beginnen niet later te kijken maar zetten het programma wel op pauze met de bedoeling de reclame te kunnen doorspoelen. Digitext wordt esthetisch gezien positief onthaald maar in de praktijk ziet niemand zich dit gebruiken. De digitale televisiesite is niet gekend maar indien het gebruiksvriendelijk is kan het voor de meerderheid van de deelnemers internet vervangen in bepaalde situaties. De televisie is vaak sneller opgestart dan de computer. ‘Moest de startpagina meteen aangepast zijn aan je voorkeuren of dag (bijvoorbeeld bij bus- of treinuren) dan zou dit heel handig zijn.’ (Jasper). Tess en Renske verkiezen om op het internet te kijken. De DAL met meer informatie roept bij sommigen negatieve gevoelens van internet pop-ups op (Kim, Thomas, Jasper).

Thomas: ‘Ik denk dat digitale televisie een markt is voor reclame die ze gaan ontdekken, wat de mogelijkheden zijn, en dat dit nu nog voorzichtig en braaf is maar dat het langzaamaan meer gaat worden. Toen televisie net opkwam was er ook nog geen plotse reclame die de boel onderbrak.’ Maxine: ‘Ik denk wel dat ze uiteraard zullen proberen, aangezien er mogelijkheden zijn, maar ik denk dat als ze het doen dan gaat het met kleine stroken zijn en keuze gaan geven van “wil je meer info, druk op rood”, maar volledig scherm inpalmen gaan ze volgens mij nooit doen. Want dan verliest tv alles.’

Een DAL bij een interactieve reclamespot kan op niet veel interesse rekenen, Jasper en Thomas uiten opnieuw hun bezorgdheid voor het mogelijk dwingende karakter, ‘Als ik weet dat ik de keuze zelf kan behouden dan zou ik wel op de rode knop drukken.’ (Thomas). Voor Tess, Maxine en Kathy kan de

52

extra informatie bij het geadverteerde product dienen als teaser of aanvulling, Renske en Jasper zoeken dan weer liever op het internet naar die informatie. Jasper is de enige die graag mee zou doen aan wedstrijden via iDTV. Net als Sylvain (cfr. digital immigrants) wijzen Kim, Kathy en Thomas op de groeiende vermening tussen computer en televisie, Kim en Kathy vinden dit negatief.

Jasper: ‘Ik vind wedstrijdjes wel leuk tijdens de reclame. Beter dan gewone Dash-reclame.’ Kathy: ‘Televisie moet geen internet worden, ik vind dit te nutteloos. [Ik] wil gewoon verder tv kunnen kijken zonder wedstrijden te doen.’

Gepersonaliseerde reclameconcepten op iDTV Bij de interactieve spot in combinatie met de rode knop gaat de discussie verder over het storende van de overlay (cfr. Nutella-voorbeeld in PowerPoint) en het vrijgeven van gegevens voor staaltjes of wedstrijden. Renske, Kathy, Maxine en Jasper reageren eerder negatief. Enkel Tess toont interesse in het opvragen van staaltjes en wil daarvoor (beperkte) gegevens invullen, Jasper ziet hier het nut niet van in: ‘De incentive is zo klein waardoor het het niet waard is je gegevens in ruil te geven.’. Het product placement concept kan op veel bijval rekenen bij de dames; Jasper, Thomas en Dimitri zien er de meerwaarde niet van in.

Renske: ‘Zou ik ook interessant vinden, om te zien waar je de dingen kan kopen van op tv, als je een mooi kleedje ziet.’ Tess: ‘Bij mij ook, meer info over het merk en verkooppunten, niet kopen maar wel merk zien of zo.’ Dimitri: ‘Het blijft toch raar voor mij om dit via de televisie te doen.’

Het ‘twee kijkers, twee spots’ concept wekt net als bij de immigrants een brede discussie over personalisering op. Maxine en Tess hebben liever reclame toegespitst op hun interesses, Tess denkt dat ze dan ook meer naar reclame zou kijken. Ze vraagt zich wel af hoe dit praktisch in zijn werk gaat wanneer je met het gezin televisie kijkt (cfr. Marina bij de digital immigrants). Ook voor Dimitri is een filtering interessant.

Kathy: ‘Volgens mij ga je dan veel dezelfde reclame zien, want er zijn toch niet zoveel dingen waar je in geïnteresseerd bent.’ Renske: ‘Plus vanuit het standpunt van de reclamemakers gaan ze toch ook reclame moeten maken voor waspoeders, waar bijna niemand in geïnteresseerd is’ Jasper: ‘Ik persoonlijk ben in zo weinig dingen geïnteresseerd dat ze die Dash-reclame bijvoorbeeld en andere minder interessante reclame er toch tussen zullen moeten steken om

53

een reclameblok te kunnen vullen, ik twijfel dus aan de meerwaarde maar het kan reclame wel interessanter maken natuurlijk.’

Indien het mogelijk zou zijn om wat irritante reclame eruit te filteren in ruil voor zijn gegevens, dan geeft Jasper toe dat hij dit wel zou doen. Voor Thomas zou het interessant zijn om te kunnen spelen met de reclamefrequentie. Het laatste concept, gratis VOD in ruil voor gepersonaliseerde reclame, valt in eerste instantie enkel bij Tess en Renske in de smaak. Thomas en Kathy zouden liever betalen voor een film zonder reclame, Maxine en Dimitri vragen zelden een betalende film op. Jasper is eerst niet geïnteresseerd, maar ziet er later wel potentieel in voor het opvragen van sportwedstrijden die worden uitgezonden op betaaltelevisie. ‘In de praktijk stop je toch eens de film voor een pauze, dan kan het evengoed tijdens de reclame.’ (Jasper). Het gegeven dat de reclame gepersonaliseerd zou zijn verandert niets aan de mening van de deelnemers.

Wanneer gevraagd wordt naar de voorkeur van de deelnemers voor één van de formats zijn de meningen verdeeld. Drie van de natives kiezen voor het concept met product placement (Kathy, Renske, Tess), drie kiezen voor het gratis VOD concept (Renske, Tess, Jasper), Maxine en Thomas kiezen voor ‘twee kijkers, twee spots’ omwille van het subtiele karakter. Al zijn ze, samen met Dimitri, ook fan van traditionele product placement (zonder call-to-action).

Privacy en gegevensverzameling 85 % van de natives geeft de voorkeur aan expliciete gegevensverzameling en hebben er geen problemen mee om een vragenlijst in te vullen (genre JustForYou, cfr. gespreksgids). Maxine is wel gereserveerd en wil enkel basisinformatie vrijgeven, bij Jasper is het afhankelijk van wie het vraagt. Het moet een bedrijf zijn dat hij vertrouwt, Telenet hoort daar bij. Thomas is de enige deelnemer die liever gepersonaliseerde reclame ontvangt op basis van impliciete gegevensverzameling, zodat de personalisering algemeen blijft en hij er niet te veel van merkt. Zijn uitspraken hebben invloed op de andere deelnemers, Maxine gaat met hem akkoord en Kathy wijst op de nadelen van expliciete gegevensverzameling (verschuivende interesses, updaten, tijdrovend, niet praktisch via televisie). Het updaten van gegevens mag niet op een dwingende of agressieve manier gebeuren (Jasper, Dimitri) en moet flexibel blijven. Het is echter geen prioriteit voor de natives: ‘Updaten gaat volgens mij altijd worden uitgesteld.’ (Kathy).

54

4.2. Diepte-interviews

4.2.1. Professionals

De

interviews

met

de

twee

media-professionals

dienen

ter

bijschaving

van

de

personaliseringsconcepten en als ‘reality check’ van wat er concreet mogelijk is op de Vlaamse televisiemarkt de komende jaren. Twee onderwerpen komen aan bod: gepersonaliseerde reclame op iDTV en gegevensverzameling m.b.t. privacy.

Gepersonaliseerde reclameconcepten op iDTV De concepten waar men zowel bij VMMa als SBS momenteel mee werkt zijn varianten op de combinatie rode knop en interactieve spot. VMMa werkt momenteel met DPL 2 , een soort miniwebsites voor adverteerders rond programma’s (cfr. DAL). Personalisering vindt plaats door het drukken op de rode knop bij een interessant programma. Bij SBS zijn bestaande campagnes vooral rode knop-campagnes. Een concept waar ze bij VMMa in de toekomst veel van verwachten is de i-zone, een vaste digitale zone (los van reclamespots of programma’s) achter de rode knop met een overzicht van programma’s, nieuws, het weer, i-watch en met plaats voor branding. Het gepersonaliseerde aspect hiervan is de ‘favorieten’-knop (cfr. gespreksgids consumenteninterviews), waarmee voorkeuren worden aangeduid en de interface wordt gepersonaliseerd. Dit zal in eerste instantie gebeuren op basis van de Telenetpincode of de postcode. Voor Van Zeebroeck (VMMa) zijn er ook mogelijkheden voor het personaliseren van VOD, d.m.v. een server met spotjes waar de gebruiker zelf voorkeuren initieert. Tom Ballon (SBS) ziet bij SBS meer een trend richting regionalisering, waarbij de mogelijkheid wordt overwogen om digitext te personaliseren. Net als bij VMMa zal dit op basis van de postcode zijn. De professionals geloven dus vooral in directe personalisering, waarbij de kijker het initiatief neemt door zijn pincode/postcode in te geven. Het omgekeerde, zenders weten wie je bent en sturen gepersonaliseerde reclame op je af, is niet mogelijk omwille van privacy. Ook het segmenteren op basis van postcode en een digitale zone als algemeen platform hebben de mediabedrijven gemeen.

Olivier Van Zeebroeck: ‘In een eerste fase zal interactiviteit user initiated zijn.’

Het ‘twee kijkers, twee spots’ concept wordt door beide mannen als onrealistisch beschouwd. Ook door Tom Ballon, wat opmerkelijk is aangezien het een idee is dat gelanceerd werd door SBS (cfr. supra). Hij ziet het als een illustratie van wat mogelijk is, maar het wordt momenteel niet concreet uitgewerkt. Volgens Van Zeebroeck is dit concept problematisch, want vanuit een server

2

Dedicated Program Location

55

gepersonaliseerde reclame induwen tijdens reclamespots wordt technisch moeilijk. Bovendien zal er volgens hem altijd een gedeelte massareclame blijven, aangezien televisie vooral wordt gebruikt voor het adverteren van massaproducten. Televisie is volgens Van Zeebroeck geen individueel medium, targeting op gezinnen is wel haalbaar. Ook met de fragmentering van het medialandschap door de komst van digitale televisie is hij het niet eens. Dit zijn bedenkingen die ook de focusgroepdeelnemers zich maakten (cfr. supra). Ballon gaat niet akkoord, volgens hem is er vanuit adverteerders wel veel vraag naar gepersonaliseerde campagnes op televisie.

Privacy en gegevensverzameling Zowel Van Zeebroeck als Ballon vermelden het conflict met providers over wie eigenaar is van de kijkergegevens. Want indien de providers eigenaar zijn dan moeten de zenders er voor betalen, dit wordt doorgerekend aan de adverteerder en dat maakt het businessmodel minder interessant. Ook privacy is een hinderpaal, men mag niet weten wie de kijker is en wat die aan het doen is. Opnieuw komt hier het gebruik van postcodes aan bod, dit is iets waar de zenders wel over beschikken. Voor diepgaande gegevens is het mogelijk om de toestemming te vragen (Ballon) maar dan is het opnieuw de vraag aan wie de gegevens toebehoren. Van Zeebroeck gelooft in een uitbreiding van de profielen 3 met meerdere pincodes i.p.v. één, dit maakt individuele personalisering mogelijk. Gegevensverzameling zal bij VMMa eerst gebeuren via VOD (op basis van de programmavoorkeur) en via de postcode van kijkers.

4.2.2. Consumenten

Voor de interviews met de consumenten worden de personaliseringsconcepten gebruikt in het focusgroep-onderzoek aangepast op basis van de mening van de focusgroeprespondenten en professionals. 1. Als aanpassing van de interactieve spot uit de focusgroepen wordt de digitale zone toegevoegd (met ‘favorieten’ en regionale personalisering). Dit is enerzijds gebaseerd op de bedenkingen geuit in de focusgroepen bij de traditionele interactieve spot, en anderzijds de visie van de professionals. 2. In de focusgroepen was er een voorkeur voor het product placement concept, dit blijft behouden. 3. Het gratis VOD concept draagt de voorkeur weg in de focusgroepen en bij de professionals, het wordt uitgebreid met de mogelijkheid om als kijker zelf je spots te kiezen uit een database (cfr. Olivier Van Zeebroeck).

3

Gebruikers van digitale televisie hebben een profiel met pincode (meestal 9876) om bepaalde diensten te kunnen activeren (bijvoorbeeld betalende VOD).

56

Het ‘twee kijkers, twee spots’ concept is niet haalbaar volgens zowel de focusgroepen als de professionals en wordt dus weggelaten. Er wordt in de consumenteninterviews bijgevolg de nadruk gelegd op personalisering en de drie bovenstaande interactieve concepten. Het privacygedeelte wordt ingeperkt omdat in de praktijk professionals niet veel speelruimte hebben om diepgaande gegevens te vragen (cfr. supra). Er wordt bij de verwerking van de diepte-interviews geen indeling gemaakt tussen natives en immigrants, wanneer dit echter relevant is zullen opmerkelijke verschillen aan bod komen.

Er zijn 16 interviews afgenomen; 7 digital natives en 9 digital immigrants, 10 vrouwen en 6 mannen. Kristin (45, vrouw), Erika (38, vrouw), Kurt (41, man), Kris (41, man), Els V. (35, vrouw), Marc (39, man), Tina (32, vrouw), Yves (43, man), Adrienne (50, vrouw), Nils (22, man), Els P. (22, vrouw), Valentine (21, vrouw), Vanessa (20, vrouw), Dorine (21, vrouw), Jonas (21, man) en Charis (20, vrouw). Bij de start van het interview worden als inleiding een paar vragen gesteld over de attitude t.o.v. reclame en digitale televisie. De meerderheid van de respondenten (75%) vertoont een negatieve houding t.o.v. reclame; met Kris, Tina en Nils als uitschieters. 25% is eerder positief (Kurt, Kristin) tot heel positief (Jonas, Vanessa). Specifiek m.b.t. televisiereclame vermijden 9 respondenten (56%) doelbewust reclame. Digitale televisie wordt bijna door iedereen als een meerwaarde gezien, vooral de EPG en DVR vallen in de smaak (cfr. focusgroepen). Betalende VOD (5 respondenten) wordt minder gebruikt. De rode knop is voor de meerderheid onbekend terrein en als hij al sporadisch wordt ingedrukt is het om te stemmen als onderdeel van een televisieprogramma (Dorine, Erika, Kristin) of werkt hij niet (Els V., Nils). Vier respondenten geven toe dat ze niet meer zonder digitale televisie kunnen.

Personalisering Twaalf respondenten zijn al eens in aanraking gekomen met een of andere vorm van gepersonaliseerde reclame; via de post, online (Facebook, Amazon) of via e-mail. Er zijn 8 personen (50%) met een uitgesproken voorkeur voor gepersonaliseerde reclame, vooral het feit dat er geschift wordt in reclame is een groot voordeel. Specifiek op televisie kan het voor Erika en Valentine zelfs een stimulans zijn om meer reclame te bekijken.

Adrienne: ‘Ik vind het langs een kant wel interessant want wat brengt het op om een grote berg reclame te krijgen.’ Kris: ‘Ik zou het toch beter vinden dan de bulk.’ Valentine: ‘En als het relevanter is ga je er ook meer aandacht aan besteden.’ Erika: ‘Op televisie zou dat toch al beter zijn, dan zou ik misschien al wat meer kijken.’

57

Kristin en Els P. nemen een afwachtende houding aan, beide dames vragen zich af hoe personalisering op televisie praktisch mogelijk is in een gezinssituatie. Voor Els P. kan de uitbreiding van het Telenetprofiel (cfr. interview Olivier Van Zeebroeck) een oplossing zijn. Niet iedereen is enthousiast over gepersonaliseerde reclame (37,5%), en dit om verschillende redenen. Kurt heeft negatieve ervaringen online, ‘Ik moet zeggen dat me dat soms wel stoort, dat ik daar niet echt behoefte aan heb. Ik ben geen vragende partij geweest.’. Hij is van mening dat hij het liever zelf opzoekt als hij iets nodig heeft. Jonas gaat hier mee akkoord en vindt het niet nodig dat reclame persoonlijk wordt, zeker niet op televisie. Jonas verwijst naar het sociale aspect van televisiekijken (cfr. interview Olivier Van Zeebroeck). Volgens hem is gepersonaliseerde reclame meer iets voor internet.

Jonas: ‘Maar voor mij is reclame nog altijd iets wat je deelt, ik vind tv ook nog altijd iets waarover je moet kunnen praten met mensen.’ Jonas: ‘Ik denk dat het meer iets voor internet is, zo gepersonaliseerde reclame.’

Volgens Jonas is televisie ongeschikt voor gepersonaliseerde reclame, een mening die gedeeld wordt door Charis en Marc. Televisie is voor hen een passief medium.

Marc: ‘Televisie is om te ontspannen en te kijken als je een beetje rust wilt.’ Charis: ‘Digibox is enkel om tv te bekijken, dingen op te nemen en een film te bestellen. En dat is het, ik heb daar nooit meer achter zitten of willen zoeken. Ik wil het allemaal simpel houden.’

Vanessa heeft ook liever geen gepersonaliseerde reclame, zij ontvangt liever alle reclame. ‘Ik ben bang dat mijn wereld te eng wordt, ik laat liever alles op mij af komen en dan selecteer ik er zelf dingen uit.’. Vanessa ziet hiermee op dezelfde golflengte als Marina (cfr. focusgroep digital immigrants), die ook bang was om iets te missen door gepersonaliseerde reclame. De tegenstanders van gepersonaliseerde reclame geven niet graag hun gegevens vrij, enkel Vanessa is hiertoe bereid. Opmerkelijk is dat bijna alle voorstanders van gepersonaliseerde reclame kiezen voor expliciete gegevensverzameling, met uitzondering van Valentine.

Tina: ‘Ik zou toch het liefst zelf kunnen kiezen want dat gaat gedetailleerder zijn […]. Ik denk dat het dan meer relevanter gaat zijn.’ Valentine: ‘Liefst zo weinig mogelijk gegevens vrijgeven, ik zou nooit een vragenlijst invullen als ik weet dat het wordt doorgegeven.’ Valentine: ‘Stel dat ze bij Telenet bij je abonnement een brief bijsteken, ik zou dat nooit invullen.’

58

Tenslotte zijn ook Kristin en Els P. bereid een vragenlijst in te vullen, wat maakt dat in totaal 10 respondenten (62,5%) kiezen voor expliciete gegevensverzameling. De postcode (cfr. interviews professionals) is iets wat de meerderheid vrijgeeft, behalve Jonas.

Gepersonaliseerde reclameconcepten op iDTV De digitale zone is voor 13 respondenten (81,25%) interessant, Charis is als enige negatief en Marc en Kristin reageren eerder onverschillig. Kurt (‘toen ik wat aan het spelen was met de knopkes [sic]’) en Dorine (‘ging heel traag’) hebben het al gebruikt. Meedoen aan wedstrijden (Vanessa, Jonas, Dorine) en staaltjes of brochures (Dorine, Els V.) opvragen is niet zo populair. Sommige respondenten vinden het een handige applicatie om meer informatie op te zoeken bij een televisieprogramma, Charis kijkt hiervoor liever in een televisiemagazine.

Jonas: ‘Dat is wel tof denk ik. Als je naar een programma kijkt en dat interesseert u en je kan er op [een] gemakkelijke manier meer over opzoeken.’ Charis: ‘Dat spreekt me niet aan, ik weet van mezelf dat ik dat niet zou gebruiken.’

Andere respondenten (Valentine, Kurt, Nils, Marc) zien de digitale zone vooral als een vervanging van teletekst. Vooral Valentine is een hevige voorstander. Yves gaat hier niet mee akkoord.

Valentine: ‘Het lijkt me wel een goed concept, uitgebreider en visueel mooier dan teletekst.’ Valentine: ‘Dit kan zeker een vervanging zijn voor teletekst, wat bij mij thuis heel vaak gebruikt wordt.’ Yves: ‘Ik vind het eigenlijk het gemakkelijkste via teletekst. Op den duur zijn er ook zoveel mogelijkheden en weet je niet meer welk knopje voor wat dient.’

Om te kunnen personaliseren wordt de favorieten-knop gebruikt, deze valt bij 14 respondenten in de smaak (87,5%). Nils maakt zich wel de bedenking of dit haalbaar is in een gezin, een bedenking die al eerder door verschillende respondenten doorheen het onderzoek gemaakt is. Minder enthousiast zijn Charis en Marc.

Kris: ‘[…] dan kun [sic] je hetgene dat je interesseert er uitfilteren dat is weeral iets gemakkelijker.’ Tina: ‘Als je het niet kunt personaliseren dan zou ik het niet doen, want dan zit het vol met programma’s die je toch niet bekijkt.’ Charis: ‘Ik vind dat heel raar want ik vind het raar dat mensen niet over alles geïnformeerd willen worden.’ Charis: ‘Ook al liggen u interesses anders, ik vind dat je altijd uit alles moet kunnen kiezen.’

59

De favorieten-functie wordt door sommigen gezien als het internet op televisie (50% van de geïnteresseerden), waaronder er een paar respondenten zijn die liever op deze manier informatie opzoeken dan via het internet (Els P., Adrienne, Kris, Nils). Nils: ‘[…] een beetje iGoogle-stijl4, je haalt de informatie die je zoekt naar je toe.’ Kris: ‘Dat gaat al meer richting de integratie van het internet op televisie. Vanuit de zetel is het misschien wel gemakkelijker dan via de pc.’

Opmerkelijk bij dit concept is dat het erin geslaagd is om in de smaak te vallen bij mensen die eerst afkerig stonden tegenover personalisering, zoals Vanessa en Jonas. De reden hiervoor is volgens hen dat ze zelf nog genoeg vrijheid en controle behouden.

Jonas: ‘Vind ik wel goed omdat je het zelf nog onder controle hebt, veel meer dan het beeld dat ik er van had.’ Vanessa: ‘[…] hier heb ik wel de vrijheid om te personaliseren, ik hang er niet zo aan vast.’ Vanessa: ‘Van dit mag het wel, ik heb hier [favorieten] minder problemen mee om het te personaliseren.’

Enkele geïnterviewden geven aan wat voor hen interessant zou zijn op deze digitale zone. Voor Tina en Valentine moet zoiets zenderonafhankelijk zijn, ‘Ik zie het als een tool die zenders en programma’s overstijgt.’ (Tina). Tina zou het ook graag online configureren en raadplegen. Voor Jonas blijft het sociale aspect belangrijk, de mogelijkheid om dingen door te sturen of aanbevelen naar anderen. Erika geeft tenslotte een tip in verband met de inhoud, de laatste nieuwigheden over een programma uit de ‘boekjes’ is iets wat ze graag zou lezen. Uit de interviews blijkt ook dat een interessante en relevante inhoud, samen met gebruiksvriendelijkheid, een bepalende voorwaarde is voor een mogelijke adoptie.

Het tweede concept dat aan de respondenten wordt voorgelegd is product placement in combinatie met een call-to-action. Dit kan op heel wat minder enthousiasme rekenen dan het vorige concept. Vooral m.b.t. kledij en interieur tonen Adrienne, Els P. en Kristin interesse. Els P. wilt het zelfs uitbreiden naar elk product in een programma. Erika, Valentine en Els V. wijzen het niet meteen af maar zijn ook niet overtuigd, voor hen is het handig dat de mogelijkheid bestaat. De meerderheid van de geïnterviewden (62,5%) vinden deze vorm van gepersonaliseerde reclame te vergaand. Hiervoor halen ze een paar redenen aan.

4

De mogelijkheid om je Google-startpagina te personaliseren

60

Voor Charis en Tina is het teveel van het goede, er is volgens hen al zo veel reclame en dan komt dit er nog eens bij. Jonas en Dorine vinden het gewoon te storend en niet passend binnen hun kijkervaring.

Tina: ‘Dan ben ik aan het kijken en dan wil ik niet afgeleid worden door een programma, ik word al genoeg onderbroken.’ Jonas: ‘[…] ik denk dat dit te actief is voor tijdens het tv-kijken […]’ Dorine: ‘Ik vind dat er een onderscheid moet zijn tussen programma en reclame.’ Jonas: ‘Als je tijdens het programma het wil onderbreken om te kijken welk merk het is dan denk ik dat je beter naar een ander programma kan kijken.’

Het passieve karakter van televisiekijken komt hier opnieuw bovendrijven (cfr. focusgroepen en interviews professionals). Een ander aspect is de informatie die vrijkomt door het drukken op de rode knop bij product placement. Voor Vanessa, Kris, Charis en Kurt biedt dit geen meerwaarde, het is informatie die ze liever zelf onder andere via het internet opzoeken. Niemand van de geïnterviewden zou producten via televisie aankopen. Marc merkt op dat dit gevaarlijk kan zijn voor koopzieke mensen (cfr. Myriam uit de focusgroep met de digital immigrants). Enkele respondenten geven zelf aanvullingen op het concept. Voor Els P. en Adrienne, voorstanders van het concept, mag er op het einde van het programma een lijst komen met een overzicht van de geselecteerde producten (d.m.v. bookmarks, cfr. De Pessemier et al., 2008). Nils vindt het concept in eerste instantie niet interessant, maar dan stapt hij weg van klassieke product placement en verandert hij van gedacht.

Nils: ‘Als je dat zou doortrekken naar een informatieprogramma, bijvoorbeeld over gadgets, in dat opzicht dan wel. Dat zou me meer interesseren omdat ik dan bewust naar dat programma aan het kijken ben […]’

Het laatste concept is gratis VOD in ruil voor gepersonaliseerde reclame. Hierin zijn 9 geïnterviewden (56,25%) erg geïnteresseerd. Voor Tina is de kostprijs van VOD vaak nog een struikelblok, indien het gratis zou zijn zou ze het meer gebruiken maar ze geeft meteen toe dat ze waarschijnlijk niet naar de reclame zal kijken. Zij is niet de enige die zo redeneert.

Erika: ‘Het is altijd interessant als iets gratis is natuurlijk. Dan pak ik de reclame er wel bij.’ Marc: ‘Ik denk dat je dat waarschijnlijk meer gaat gebruiken, als het gratis is, is de drempel lager.’ Charis: ‘Als ik daarvoor gepersonaliseerde reclame moet bekijken dan denk ik dat dit iets is dat iedereen wel zou doen.’

61

Kristin is de enige voor wie het een meerwaarde is dat de reclame gepersonaliseerd zou zijn.

Kristin: ‘Pakt [sic] dat je voor de film [je persoonlijke gegevens of interesses] ingeeft, dat zou wel leuk zijn. Ik denk dat je dan langer zult [sic] blijven kijken […]. Omdat je denkt van, ah wat zullen ze nu geven.’

Net als Kristin willen Tina en Yves graag zelf hun gegevens invoeren, Dorine, Marc en Els P. kiezen liever uit een database met spotjes.

Els P.: ‘Ik denk dan dat er maar een beperkt aantal spots zijn die voldoen aan uw profiel omdat de gegevens die je invult zo algemeen zijn. Dan kies ik liever zelf.’

Tenslotte is er een groep voor wie dit concept geen meerwaarde biedt, mensen voor wie betalen geen struikelblok is (Kris, Nils, Kurt) of die liever betalen dan naar reclame te kijken (Els V., Jonas, Vanessa). Het is opmerkelijk dat voor ‘reclameliefhebbers’ (cfr. supra) Jonas en Vanessa dit concept helemaal niet aantrekkelijk is.

Vanessa: ‘Oh nee, liever gewoon betalen en dan op u gemak uitkijken. In een film vind ik reclame echt storend.’

Wanneer gevraagd wordt naar een voorkeur voor één van de concepten kiest 37,5% voor de digitale zone (6 respondenten), 19% voor product placement en call-to-action (3 respondenten) en 37,5% voor gratis VOD (6 respondenten). Charis is de enige die ze alle drie niet nodig vindt, als ze dan toch moet kiezen is product placement ‘altijd handig dat het er is’. ‘Gratis films’ is de voornaamste reden voor het succes van het gratis VOD concept, de reden om voor de digitale zone te kiezen wordt meer onderbouwd.

Erika: ‘En normaal gezien in een programma dat je interesseert zijn er ook altijd veel meer dingen bij die je interesseren. En dan wil je daar wel iets meer van weten, en iets dieper op in gaan.’ Els V.: ‘Je hebt zelf de keuze, het is ook meer informatief en minder reclame-gericht.’ Kurt: ‘[…] voor sport, dat ge […] selectief kunt zeggen; voor mij dat, dat en dat. En eventueel dan ook de beelden, misschien filmfragmenten eens vlug bekijken.’ Vanessa: ‘Dan verlies je minder tijd.’ Jonas: ‘De digitale zone vind ik wel het meest interessant omdat je het zelf kan instellen. […] Ik zal zelf wel bepalen wat persoonlijk is voor mij.’

62

Nils (bij informatieve programma’s), Adrienne (iets ‘vastleggen’ met de rode knop) en Els P. kiezen voor het product placement concept.

Els P.: ‘[…] want ik heb het vaak dat ik me afvraag vanwaar een product komt dat ik zie op televisie en als ik het dan wil opzoeken dan vind ik het niet, dat ontbreekt wel in mijn tvervaring.’

63

5. Bespreking en conclusie In de conclusie van het onderzoeksluik wordt een terugkoppeling gemaakt naar de onderzoeksvragen en de literatuur. Er moet bij deze bespreking steeds in het achterhoofd worden gehouden dat de resultaten niet representatief zijn voor de gehele populatie (cfr. supra). Door de invloed van het verschil in persoonlijkheden bij de respondenten, is zelfs een veralgemening binnen de groep ondervraagden soms moeilijk. Een bijkomende moeilijkheid is dat het voor veel respondenten een opgave was om zich iets voor te stellen bij de nieuwe personaliseringsconcepten. Hun antwoorden zijn daarom vaak gebaseerd op hypothetisch gedrag. Ondanks deze beperkingen wordt de attitude t.o.v. gepersonaliseerde reclameconcepten op iDTV gekenmerkt door een aantal opmerkelijke tendensen.

In eerste instantie werd concreet nagegaan hoe de respondenten staan t.o.v. gepersonaliseerde reclame op televisie. De negatieve ervaringen met gepersonaliseerde reclame in het verleden vallen mee, enkel in de focusgroep van de digital natives en in het diepte-interview met Kurt is hier sprake van. De mate van ‘personalization reactance’ (White et al., 2008) is dus laag. De attitude t.o.v. gepersonaliseerde reclame op televisie is niet overwegend positief of negatief, in de focusgroep met de digital immigrants en in de diepte-interviews is telkens 50% positief. Het kunnen filteren van het grote aanbod aan reclame is een voordeel, bovendien zijn er consumenten die zeggen meer televisie/reclame te kijken indien het gepersonaliseerd zou zijn (Myriam, Erika, Valentine, Tess). Bij de tegenstanders zijn er respondenten die televisie als medium niet geschikt vinden om te personaliseren. Omdat het te passief is (Charis, Marc) of omwille van het sociale aspect van televisiekijken (Jonas, Marina). Consumenten stellen zich vragen bij personalisering op een gemeenschappelijk medium als televisie, net als Pramataris et al. (2001) en De Marez & Dejonghe (2009) bij de bedenkingen over interactiviteit op televisie (cfr. deel 1, hoofdstuk 3). Opvallend is dat mensen met een erg positieve attitude t.o.v. reclame (Marina, Vanessa, Jonas) geen voorstander zijn van gepersonaliseerde reclame, dit omdat ze bang zijn om iets te missen. Ze vinden het te beperkend en willen graag alles zien. Berte et al. (n.d., p. 15) wijzen er net als Olivier Van Zeebroeck (cfr. interviews met professionals) op dat massareclame zal blijven bestaan: ‘If the TV market would be dominated by personalized ads, consumers would never be confronted with new products. An advertising management system which offers both mass and targeted advertising seems to be a more realistic approach than an advertising delivery system tailor-made to the user’s personal, consumption and viewing profile.’. Zuiver gepersonaliseerde reclameblokken op televisie zijn momenteel dus geen optie.

Kan deze gepersonaliseerde televisiereclame een oplossing zijn voor ad avoidance (cfr. Chorianopoulos, 2008)? Myriam, Erika, Valentine en Tess denken inderdaad meer reclame te zullen kijken indien het gepersonaliseerd zou zijn (cfr. supra). Bij de consumenteninterviews zijn er naast

64

Erika en Valentine nog 4 van de 9 ‘reclamevermijders’ die interesse tonen in personalisering. Opmerkelijk is de situatie van Myriam (focusgroep digital immigrants), zij tracht zoveel mogelijk televisiereclame te vermijden maar geeft toe dat gepersonaliseerde reclame voor haar beter zou werken. Vooral indien het inhoud is die relevant is voor haar (reizen en beroep). In dezelfde focusgroep wordt door Marina opgemerkt dat de mensen die gepersonaliseerde reclame heel goed vinden degene zijn die het minst van reclame houden.

Of de respondenten nu gewonnen zijn voor het idee van personalisering of niet, de meesten hebben wel een voorkeur voor één van de concepten. Enkel Charis (consumenteninterviews) vindt ze alle drie niet nodig. Het ‘twee kijkers, twee spots’ concept werd omwille van praktische redenen afgeschreven door de professionals en kon op niet veel sympathie rekenen in de focusgroepen. In de interviews is het populairste concept gratis VOD in ruil voor (gepersonaliseerde) reclame. Ook in de focusgroepen werd dit positief onthaald. Dit succes moet met een korrel zout worden genomen, aangezien dit niet omwille van het gepersonaliseerde aspect is. De meeste respondenten ‘nemen de reclame er dan wel bij’. Er is zeker een bereidheid tot ‘ advertising as a trade-off for content’ (Berman et al., 2007, p. 4) maar dat deze reclame gepersonaliseerd is, is niet echt een meerwaarde. In de interviews was dit enkel voor Kristin het geval. In de focusgroepen is er een duidelijke tegenstelling tussen de natives en de immigrants. De natives vinden de rode knop in combinatie met een interactieve spot storend omwille van de overlay, een kritiek die gedeeld wordt door López-Nores et al. (2009, p. 4192), terwijl 75% van de immigrants een voorkeur heeft voor dit concept. In de interviews is dit concept vervangen door de digitale zone. Dit concept kon dan wel, samen met de favorieten-functie, op veel interesse rekenen. Voor de respondenten is het positief dat ze de digitale zone zelf kunnen instellen en de volledige controle behouden. Ook het informatieve aspect is een toegevoegde waarde. Sommige geïnterviewden zien er een vervanger van teletekst in. Dankzij de zone zijn zenders in staat om een relatie op te bouwen met hun kijkers, enkele respondenten gaan verder dan louter informatie opvragen bij een programma en zijn bereid om staaltjes aan te vragen of mee te doen aan wedstrijden (cfr. engagement model Rappaport, 2007; Pramataris et al., 2001). Een aandachtspunt voor zenders is dat er meer gesensibiliseerd moet worden over de mogelijkheden van de rode knop, iets wat Olivier Van Zeebroeck (VMMa) erkent. Voor de grote meerderheid van de respondenten is de rode knop onbekend terrein, ‘een groot zwart gat’ (Tina, consumenteninterviews). ‘En er zijn enkele foefjes die nauwelijks fans hebben, zoals de fameuze rode knop – de tv-variant op de g-plek: iedereen praat erover, maar weinigen weten hem te vinden, laat staan er iets mee aan te vangen dat nuttig is.’ (De Foer, 2010, 8 mei). Er leeft bij de respondenten ook de perceptie dat alles achter de rode knop betalend is. Product placement in combinatie met een call-to-action werd gemengd onthaald. De interesse voor het concept is afhankelijk van de mate waarin de informatie die d.m.v. de call-to-action wordt verkregen een ‘added value’ (Vlasic & Kesic, 2007) is voor de respondenten. Voor veel geïnterviewden bevat het

65

informatie die ze liever online opzoeken. Voor sommigen is het een te grote onderbreking (Tina) of te actief voor op televisie (Jonas). Anderen vinden het wel een meerwaarde om meer informatie te krijgen over een product op televisie, enkel Els P. en Adrienne missen dit effectief in hun kijkervaring. In de focusgroep met de natives is het vooral bij de vrouwen een populair concept. In de interviews zijn de voorstanders ook allemaal vrouwen, behalve Nils. De geïnteresseerden werken het liefst met bookmarks (De Pessemier et al., 2008; Dickson, 2008; Kastidou & Cohen, 2008), en een overzichtslijst op het einde van het programma, of met een informatiebalk onderaan terwijl het programma doorloopt.

De voorkeur voor de personaliseringsconcepten kan gelinkt worden aan de voorkeur voor directe of indirecte personalisering. Het enige concept waar indirect gepersonaliseerd werd is ‘twee kijkers, twee spots’. Dit kon op niet veel interesse rekenen in de focusgroepen, omdat de respondenten het gevoel hadden geen controle te hebben over de mate waarin hun reclame gepersonaliseerd wordt. Bij het gratis VOD concept kozen 6 van de 9 voorstanders voor directe personalisering (zelf gegevens invullen of spots kiezen uit een database). Dit sluit aan bij de voorspelling van Olivier Van Zeebroeck (cfr. supra) over interactivieit: ‘In een eerste fase zal interactiviteit user initiated zijn’. Wanneer gratis VOD even buiten beschouwing wordt gelaten, is het meest populaire concept de digitale zone met favorieten-knop. Respondenten kunnen deze applicatie helemaal naar hun hand zetten en zelf kiezen wanneer ze het raadplegen. Ze beslissen zelf wanneer ze gepersonaliseerde reclame willen zien (cfr. Jonas, consumenteninterviews).

Kan één van deze personaliseringsconcepten respondenten overhalen om meer persoonsgegevens vrij te geven, aangezien er in ruil een attractief concept tegenover staat (‘adequate compensation’ Vlasic & Kesic, 2007)? Hier is moeilijk een sluitend antwoord op te geven. Het is wel zo dat er respondenten zijn die initieel negatief staan t.o.v. personalisering en bijdraaien na het zien van de concepten (cfr. supra). Maar enkel Yves (consumenteninterviews) zegt expliciet dat het invullen van persoonsgegevens een kleine compensatie is voor het bekijken van een gratis film (m.b.t. het gratis VOD concept), ook al was hij in eerste instantie tegen het invullen van zijn gegevens.

De verzameling van deze persoonsgegevens gebeurt volgens Chorianopoulos (2008, cfr. supra) op twee manieren: impliciet (op basis van de programmavoorkeur) of expliciet (door het invullen van een vragenlijst). In de focusgroepen was deze keuze een onderwerp van discussie. De natives zijn in eerste instantie bijna unaniem voorstander van expliciete gegevensverzameling, maar Thomas, Maxine en Kathy zorgen voor twijfels. Bij de immigrants kiest een lichte meerderheid voor impliciete gegevensverzameling. Er is in de focusgroepen een contradictie tussen enerzijds zelf de controle behouden over persoonsgegevens en het ontvangen van reclame, en anderzijds zo min mogelijk inspanningen

hiervoor

leveren.

In

de

interviews

hangt

de

voorkeur

voor

expliciete

66

gegevensverzameling samen met de interesse in personalisering. De meerderheid kiest er voor om een vragenlijst in te vullen. De informatie die mensen op een expliciete wijze willen vrijgeven is volgens Vlasic & Kesic (2007) ‘easily traded’. Voor Tom Ballon (SBS) is de eerste prioriteit het personaliseren op basis van postcode. Ook Wilbur (2008, p. 146) heeft het over addressable advertising, ‘the targeting of specific creatives to specific viewer demographics in specific locations’. Buiten Jonas heeft niemand van de geïnterviewden daar problemen mee. Het is meteen ook een oplossing voor het probleem van personalisering via televisie in een gezin, een probleem dat vaak terugkwam in het onderzoek.

Tussen de natives en de immigrants is er in het onderzoek geen merkbaar verschil. Om significante verbanden te zien met de leeftijd van de respondenten is een kwantitatief onderzoek nodig op grote schaal. De enige opvallende verschillen zijn de attitude t.o.v. de rode knop en de keuze voor impliciete of expliciete gegevensverzameling, beide komen enkel tot uiting in de focusgroepen (cfr. supra).

Tenslotte werd in het onderzoek de respondenten de mogelijkheid geboden om aanpassingen te doen aan de voorgelegde concepten. Voorstellen voor de digitale zone waren onder andere; het bijvoegen van videobeelden, achtergrondinformatie over reality-programma’s, de mogelijkheid om het online te configureren en raadplegen, de integratie van teletekst in de zone en de mogelijkheid om het zenderonafhankelijk te maken (i.p.v. enkel op VMMa zoals op het screenshot, cfr. gespreksgids consumenteninterviews). Jonas (consumenteninterviews) zou informatie op de digitale zone graag kunnen doorsturen naar anderen. Bij product placement met call-to-action heeft Nils (consumenteninterviews) liever meer informatie over duidelijke producten in informatieprogramma’s. In de focusgroep met de digital natives zou Jasper het concept gratis VOD in ruil voor reclame graag toegepast zien op live sportwedstrijden op betaaltelevisie.

Deze input van de respondenten toont aan dat de ideale mogelijkheden van de personaliseringsformats voor iedere consument anders zijn, het individualiseren van de iDTV-ervaring is dus geen overbodige luxe. Een aanpassing of verbetering van een bestaande toepassing door middel van personalisering is misschien een optie. Wat in de gesprekken vaak terugkomt is de link naar teletekst en internet, de concepten zijn vaak een verbetering of juist niet. Bij de respondenten zou een personaliseringsconcept snel aan aanhang kunnen winnen indien het concept hier op kan inspelen. In het algemeen besluit wordt hier dieper op ingegaan.

67

ALGEMEEN BESLUIT Reclame heeft altijd een belangrijke positie ingenomen binnen het televisielandschap, het is vaak de primaire inkomstenbron én een platform voor creativiteit. Traditionele televisiereclame komt echter onder druk te staan, mede omdat ook televisie als medium aan verandering onderhevig is. De opkomst van digitale televisie kan zo grote gevolgen hebben voor de huidige manier van adverteren. In deze paper werd de focus gelegd op de mogelijkheden van personalisatie en targeting bij interactieve reclame, maar werd niet nagelaten om deze mogelijkheden meteen ook in vraag te stellen.

Allereerst kunnen er vragen gesteld worden bij de combinatie van televisie als passief medium en de interactieve toepassingen van iDTV, net als de contradictie tussen de gemeenschappelijke eigenschappen van televisie en de individualiteit van personalisering. Hoe vallen deze tegenstellingen met elkaar te rijmen? Volledige personalisering op individueel niveau is niet haalbaar op televisie, zowel de professionals als de consumenten komen hier op terug. Televisie kijken is een sociaal gebeuren, voor velen een moment met het gezin. Het ‘twee kijkers, twee spots’ concept is dus niet realistisch. Wat wel mogelijk is, is het ontwikkelen van applicaties of concepten, zoals de drie besproken in de consumenteninterviews, die de kijker in staat stelt om een persoonlijke toets te geven aan zijn kijkervaring. Een ander haalbaar idee is het personaliseren per gezin, op basis van de postcode of interactieve pincode. Dankzij deze drie concepten behoudt de consument de controle en ziet hij op die manier meteen de voordelen van een gepersonaliseerde aanpak. Want ook al blijft televisie een massamedium, het is voor de kijker altijd handig om te kunnen filteren. Het behouden van de controle hangt samen met de mogelijkheid om zelf te bepalen hoe ver personalisering gaat. De angst voor pop-ups op televisie (cfr. focusgroep digital natives) hangt hier samen met het veeleisende aspect van televisie. Het is volgens Olivier Van Zeebroeck een medium waar een hapering of verstoring van het beeld niet getolereerd wordt door de consument. Gepersonaliseerde reclame mag bijgevolg geen onderbreking van de kijkervaring worden.

Volgens de media-professionals zijn er een aantal barrières die gepersonaliseerd adverteren op iDTV bemoeilijken: onder andere de discussie met providers over het eigenaarschap van persoonsgegevens, technische hindernissen en een te traditionele commerciële logica. Toch is er een mentaliteitswijziging op gang; adverteerders en omroepen zijn er stilaan klaar voor om de mogelijkheden van iDTV als nieuw reclamemiddel een kans te geven. De hoofdvraag doorheen dit werk was of de consument er voor open staat. Het stemt hoopvol dat digitale televisie in een snel tempo is ingeburgerd, net als interactieve applicaties zoals de EPG en de DVR die door de meeste respondenten dagelijks gebruikt

68

worden. Toch zal er vanuit de adverteerder een goed voorstel moeten komen om de consument te overtuigen. De digitale zone valt vooral in de smaak door het informatieluik, net als product placement met een call-to-action. Het VOD concept is populair omdat het gratis is, niet omwille van de gepersonaliseerde reclame. Misschien is het interessant om dit als startpunt te nemen voor personalisering op iDTV: content of informatie personaliseren als hefboom voor gepersonaliseerde reclame. Het succes van de DVR is een indicatie van de nood naar persoonlijke content. Een voorwaarde is wel dat de rode knop bekender wordt en dat er een informatiecampagne wordt opgezet om de interactieve mogelijkheden te stimuleren. VMMa zal hier volgens Olivier Van Zeebroeck dit najaar mee van start gaan. Bovendien heeft een personaliseringsconcept meer slaagkansen om een meerwaarde te bieden indien het vertrouwde functies op teletekst of het internet kan overnemen, en verbeteren. Ofwel zichzelf hiervan volledig kan differentiëren. In de interviews en focusgroepen werd de vergelijking met teletekst en internet vaak gemaakt, iets waar men bij de ontwikkeling van nieuwe concepten rekening mee moet houden.

Privacy is niet echt een issue, indien er iets tegenover staat zijn respondenten vlugger bereid om wat gegevens in te vullen. “Ze weten toch alles al”, redeneren veel respondenten. In de praktijk is er volgens de professionals wat basisinformatie geweten, maar niks over de identiteit van de kijker. De respondenten willen ook hier de controle behouden, wat overeenstemt met de voorzichtige houding van de professionals.

De drie finale concepten uit de interviews hebben gemeenschappelijk dat de consument iets terugkrijgt in ruil voor zijn deelname/gegevens. Deze ‘perceived utility’ (White et al., 2008) is niet voor elke respondent hetzelfde. Er zijn een paar groepen te onderscheiden, met elk hun eigen kenmerken en eigen personaliseringsvoorkeur. Als theoretische denkoefening is het mogelijk om een profilering op te maken, waar elke soort consument gelinkt wordt aan een specifiek concept. Dit kan een aanzet geven tot verder onderzoek, om deze indeling te toetsen op grote schaal. Een dergelijke vorm van onderzoek zou op een kwantitatieve manier personaliseringsformats kunnen linken aan consumentenprofielen.

Zo

kan

een

representatief

inzicht

verworven

worden

in

de

personaliseringsbehoeften van de hedendaagse iDTV-gebruiker. Een mogelijke indeling is: reclamevermijders voor wie personalisering een oplossing is (Myriam, Erika, Valentine), reclamevermijders voor wie personalisering geen oplossing is (Charis, Yves), reclamekijkers voor wie personalisering te beperkend is (Marina, Jonas, Vanessa) en reclamekijkers die personalisering als een opportuniteit zien (Kristin). Er zijn nog indelingen te maken op basis van de in deze paper verworven inzichten, maar dat is een onderwerp voor verder onderzoek.

69

Dit exploratieve onderzoek is vooral een indicatie van wat er leeft bij digitale televisiekijkers. Door het kwalitatieve karakter en de kleine groep respondenten zijn de onderzoeksresultaten immers niet representatief. De resultaten kunnen opgevat worden als een soort richtlijn naar adverteerders toe. Het uiteindelijke doel is dat beide partijen er beter van worden; een perfecte kennis over het doelpubliek in ruil voor reclame op maat die nog relevant is ook.

70

LITERATUURLIJST Boeken

Billiet, J. (2006). De selectie van de eenheden: steekproeven. In J. Billiet & H. Waege (Eds.), Een samenleving onderzocht (pp. 181-221). Antwerpen: Uitgeverij De Boeck. Bird, D. (2000). Commonsense Direct Marketing (4th ed.). London: Kogan Page.

Blakeman, R. (2007). Integrated marketing communication: creative strategy from idea to implementation. Lanham, Md: Rowman & Littlefield Publishers.

Cambré, B. & Waege, H. (2006). Kwalitatief onderzoek en dataverzameling door open interviews. In J. Billiet & H. Waege (Eds.), Een samenleving onderzocht. Methoden van sociaal-wetenschappelijk onderzoek (pp. 315-342). Antwerpen: Uitgeverij De Boeck.

Clow, K. E. & Baack, D. (2007). Integrated advertising, promotion, and marketing communications (3rd ed.). Upper Saddle River, New Jersey: Pearson Education.

Dejonghe, E. (2001). Het invoerings- en aanvaardingsproces van nieuwe technologieën in massacommunicatie. Enkele wereldwijde revoluties bekeken vanuit de Vlaamse omgeving. In G. Verleye & B. Dooleage (Eds.), Nieuwe Communicatietechnologie in Vlaanderen: een doorlichting (pp. 111-184). Gent: Academia Press.

De Marez, L. & Dejonghe, E. (2009). Inleiding tot de nieuwe communicatietechnologieën: deel 2. Leuven: Acco.

De Pelsmacker, P. & Van Kenhove, P. (2006). Marktonderzoek. Amsterdam: Pearson Education Benelux.

Fill, C. (1999). Marketing communications: contexts, contents and strategies (2nd ed.). Hertfordshire: Prentice Hall Europe. Floor, K. & Van Raaij, F. (2006). Marketingcommunicatiestrategie (5e druk). Groningen/Houten: Wolters-Noordhoff.

71

Hijmans, E. & Wester, F. (2006). De kwalitatieve interviewstudie. In F. Wester, K. Renckstorf & P. Scheepers (Eds.), Onderzoekstypen in de communicatiewetenschap (pp. 507-532). Alphen aan den Rijn: Kluwer.

Hoekstra, J. C. & Steenkamp, A. (1995). Direct Marketing. In E. Waarts, N. Lamperjee, E. Peelen, J. M. D. Koster (Eds.), Nima Marketing Lexicon: Begrippen en Omschrijvingen (pp. 395-421). Groningen: Wolters-Noordhoff.

Jaffe, J. (2005). Life after the 30-second spot: energize your brand with a bold mix of alternatives to traditional advertising. Hoboken, New Jersey: John Wiley & Sons.

Kastidou, G. K. & Cohen, R. (2008). An Approach for Delivering Personalized Advertisements in Interactive TV Customized to Both Users and Advertisers. In G. Lekakos, K. Chorianopoulos & G. Doukidis (Eds.), Interactive digital television: technologies and applications (pp. 52-73). Hersey, New York: IGI Publishing.

Lane, R. W. & Russell, T. J. (2001). Advertising: A framework. Upper Saddle River, New Jersey: Prentice Hall.

Papathanassopoulos, S. (2002). European television in the digital age. Cambridge: Polity Press. Percy, L. & Elliott, R. (2005). Strategic advertising management (2nd ed.). New York: Oxford University Press.

Sleight, P. (2004). Targeting customers. How to use geodemographic and lifestyle data in your business (3rd ed.). Henley-on-Thames Oxfordshire: World Advertising Research Center.

van Selm, M. & Wester, F. (2006). Focusgroep-onderzoek. In F. Wester, K. Renckstorf & P. Scheepers (Eds.), Onderzoekstypen in de communicatiewetenschap (pp. 541-559). Alphen aan den Rijn: Kluwer.

Walrave, M. (1999). Privacy gescand? Direct marketing en de bescherming van de persoonlijke levenssfeer. Leuven: Universitaire Pers Leuven.

72

Wetenschappelijke en vaktijdschriften

Benady, D. (2006, 2 november). PVR didn’t kill the TV star. Marketing Week, 29(44), 37.

Carlson, M. (2006). Tapping into TiVo: Digital video recorders and the transition from schedules to surveillance in television. New Media & Society, 8(1), 97-115.

Chorianopoulos, K. (2008). Personalized and mobile digital TV applications. Multimedia Tools and Applications, 26(1-2), 1-10.

Chorianopoulos, K. & Spinellis, D. (2007). Coping with TiVo: Opportunities of the networked digital video recorder. Telematics and Informatics, 24(1), 48-58.

De Pessemier, T.; Deryckere, T.; Vanhecke, K. & Martens, L. (2008). Proposed architecture and algorithm for personalized advertising on iDTV and mobile devices. IEEE Transactions on Consumer Electronics, 54(2), 709-713.

Dickson, G. (2008, 11 februari). Point-and-Click TV Ad System. Broadcasting & Cable, 138(6), 21.

Fernando, A. (2005). Smart targeting meets dumb advertising. Communication World, 22(2), 8-9.

Freed, K. (2001, juli/augustus). OpenTV Signs Predictive for Targeting iTV Advertising. Multichannel News International, 7(6), 10-13.

Frey, B. (2009, 2 februari). Power to the :30. Brandweek, 50(5), 2-3.

Gubbins, E. (2008, 25 februari). Privacy matters. Telephony, 22-25.

Herther, N. K. (2009, november/december). Digital Natives and Immigrants. What brain research tells us. Online, 15-21.

Howell, N. (2005, 31 maart). Advertisers seek a narrower audience. New Media Age, 12.

Jones, G. (2005, 9 juni). Sky offers advertisers ways to personalise ads for PVR users. New Media Age, 1.

73

Koeleman, D. (2001, juli/augustus). No Silver Bullet: Agency.com makes iTV Push. Multichannel News International, 7(6), 10-13.

Lekakos, G. & Giaglis, G. M. (2004). A lifestyle-based approach for delivering personalized advertisements in digital interactive television. Journal of Computer-Mediated Communications, 9(2).

López-Nores, M.; Rey-López, M.; Pazos-Arias, J. J.; García-Duque, J.; Blanco-Fernández, Y.; GilSolla, A.; Díaz-Redondo, R. P.; Fernández-Vilas, A. & Ramos-Cabrer, M. (2009, april). Spontaneous interaction with audiovisual contents for personalized e-commerce over Digital TV. Expert Systems with Applications, 36(3), 4192-4197.

Nutley, M. (2007, 18 januari). Is personalisation too pricey for TV? New Media Age, 12.

Pramataris, K. C.; Papakyriakopoulos, D. A.; Lekakos, G.; Mylonopoulos, N. A. (2001). Personalizes Interactive TV Advertising: The iMEDIA Business Model. Electronic Markets, 11(1), 17-25.

Prensky, M. (2001a, oktober). Digital Natives, Digital Immigrants. On the Horizon, 9(5), 1-6.

Prensky, M. (2001b, december). Digital Natives, Digital Immigrants, Part 2: Do they really think differently? On the Horizon, 9(6), 1-10.

Rappaport, S. D. (2007). Lessons from Online Practice: New Advertising Models. Journal of advertising Research, 47(2), 135-141.

Smolinski, J. (2008, 7 april). Addressable Ads Effective, Study Says. Television Week, 27(10), 4.

Teinowitz, I. (2001). Media group targeting iTV. Advertising Age, 72(28), 9.

Vlasic, G. & Kesic, T. (2004, juni). Analysis of consumers’ attitudes toward interactivity and relationship personalization as contemporary developments in interactive marketing communication. Journal of Marketing Communications, 13(2), 109-129.

White, T. B.; Zahay, D. L.; Thorbjørnsen, H. & Shavitt, S. (2008). Getting too personal: Reactance to highly personalized email solicitations. Marketing Letters, 19(1), 39-50.

Wilbur, K. C. (2008). How the digital video recorder (DVR) changes traditional television advertising. Journal of Advertising, 37(1), 143-149.

74

Wood, M. (2005, 5 mei). The bell isn't tolling for TV ads: it's ringing in new opportunities. Marketing Week, 28(18), 18.

Yu, J. H. & Cude, B. (2009). ‘Hello Mrs. Sarah Jones! We recommend this product!’ Consumers’ perceptions about personalized advertising: comparisons across advertisements delivered via three different types of media. International Journal of Consumer Studies, 33(4), 503-514.

Ongepubliceerde bronnen

Berte, K. (2007). The evolution of the advertising investments in the Belgian Mass Media (2000-2005): Trends and Interpretations. Niet-gepubliceerde paper, Gent, Vakgroep Communicatiewetenschappen.

Berte, K.; De Bens, E. & De Marez, L. (n.d.). New measurement systems for interactive digital television: personalization of advertisements, the ultimate goal? Niet-gepubliceerde paper, Gent, Vakgroep Communicatiewetenschappen.

Berte, K.; Leroux, P.; De Marez, L. & De Turck, F. (n.d.). Challenges & opportunities for new idtv audience

measurement

systems.

Niet-gepubliceerde

paper,

Gent,

Vakgroep

Communicatiewetenschappen & Vakgroep Informatietechnologie.

Berman, S. J.; Battino, B.; Shipnuck, L. & Neus, A. (2007). The end of advertising as we know it. Niet-gepubliceerde executive brief, IBM Global Business Services.

Bronnenberg, B. J.; Dubé, J. & Mela, C. F. (2009, december). Do DVRs Influence Sales? Nietgepubliceerd artikel, American Marketing Association.

MediaNet Vlaanderen VZW (2005, juni). Reclame op interactieve televisie. Formats, technologie, business cases en vooruitzichten (juni 2005) in kaart gebracht door: MediaNet Vlaanderen. Nietgepubliceerd witboek, Brussel, MediaNet Vlaanderen VZW.

Verstraeten,

H.

(n.d.).

Mediasociologie

1.

Niet-gepubliceerde

cursus,

Gent,

Vakgroep

Communicatiewetenschappen.

VMMTV (2009). Interactieve Digitale TV. Interne presentatie, Vilvoorde, VMMa.

75

Internet

Belgian Direct Marketing Association (2002). Robinson. Geraadpleegd op 13 april 2009 op het World Wide Web: http://www.robinson.be/

Belgian Direct Marketing Association (2009). Dossiers – Privacy. Geraadpleegd op 6 oktober 2008 op het World Wide Web: http://www.bdma.be/index.php?id=29

Commissie voor de bescherming van de persoonlijke levenssfeer (2007, 01 augustus). Wet van 8 december 1992 voor de bescherming van de persoonlijke levenssfeer ten opzichte van de verwerking van persoonsgegevens (privacywet). Geraadpleegd op 6 oktober 2008 op het World Wide Web: http://www.privacycommission.be/nl/static/pdf/wetgeving/wet_persoonlijke_levenssfeer_.pdf

Commissie voor de bescherming van de persoonlijke levenssfeer (2008, 22 mei). Direct marketing en bescherming van persoonsgegevens. Geraadpleegd op 6 oktober 2008 op het World Wide Web: http://www.privacycommission.be/nl/static/pdf/direct-marketing/20081103-nota-direct-marketingnl.pdf

MediaFlandria (2009, 11 maart). SBS heeft nieuw reclame-idee. Geraadpleegd op 16 april 2009 op het World Wide Web: http://mediaflandria.skynetblogs.be/post/6794448/sbs-heeft-nieuw-reclameidee

Paratel (n.d.). Producten & Diensten – iDTV. Geraadpleegd op 12 april 2009 op het World Wide Web: http://www.paratel.be/?p=productendiensten_idtv&lang=NL

Kranten & magazines

De Foer, S. (2010, 8 mei). Moeten we allen bezwijken voor digitaal kijken? De Standaard.

Gallagher, J. (2010, 3 mei). Duke study: TiVo doesn’t hurt TV advertising. Triangle Business Journal.

Hoefkens, K. (2010, 7 januari). Meer kijkers voor iedereen. De Standaard.

iDTV marketing: wanneer tv-reclame de interactieve kaart trekt (2008, september). Inside digital media.

Massamedia verliezen adverteerders, internet grote winnaar van crisis (2009, 11 februari). De Morgen.

76

BIJLAGEN 1. Sociodemografisch profiel van de respondenten 1.1. Focusgroep-onderzoek

Geslacht Frequency Valid

man vrouw Total

Leeftijd Frequency Valid

21 23 30 43 44 45 49 51 Total

Regio Frequency Valid

oost-vl west-vl Total

Beroep Frequency Valid

arbeider bediende kaderlid student Total

Percent Valid Percent Cumulative Percent 8 50 50 50 8 50 50 100 16 100 100

Percent Valid Percent Cumulative Percent 6 37,5 37,5 37,5 2 12,5 12,5 50 1 6,2 6,2 56,2 1 6,2 6,2 62,5 1 6,2 6,2 68,8 1 6,2 6,2 75 1 6,2 6,2 81,2 3 18,8 18,8 100 16 100 100

Percent Valid Percent Cumulative Percent 15 93,8 93,8 93,8 1 6,2 6,2 100 16 100 100

Percent Valid Percent Cumulative Percent 1 6,2 6,2 6,2 7 43,8 43,8 50 1 6,2 6,2 56,2 7 43,8 43,8 100 16 100 100

77

Valid

Valid

Diploma Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent universitair 5 31,2 31,2 31,2 HO 8 50 50 81,2 MO 3 18,8 18,8 100 Total 16 100 100

gehuwd/samenwonend zonder kinderen gehuwd/samenwonend met kinderen inwonend bij ouders of familie Total

Valid

Missing Total

Valid

Gezin Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 2 12,5 12,5 12,5 8 50 50 62,5 6 37,5 37,5 100 16 100 100

TVweek Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 10 1 6,2 6,7 6,7 30 1 6,2 6,7 13,3 60 1 6,2 6,7 20 90 2 12,5 13,3 33,3 120 2 12,5 13,3 46,7 150 3 18,8 20 66,7 180 3 18,8 20 86,7 240 2 12,5 13,3 100 Total 15 93,8 100 Missing values 1 6,2 16 100

TVweekend Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 30 1 6,2 6,2 6,2 60 1 6,2 6,2 12,5 90 1 6,2 6,2 18,8 120 2 12,5 12,5 31,2 150 1 6,2 6,2 37,5 180 4 25 25 62,5 210 1 6,2 6,2 68,8 240 3 18,8 18,8 87,5 270 1 6,2 6,2 93,8 300 1 6,2 6,2 100 Total 16 100 100

78

DTV Frequency Valid

Valid

Valid

enkele weken paar maanden 1-2 jaar 2-3 jaar 4-5jaar Total

Percent Valid Percent Cumulative Percent 1 6,2 6,2 6,2 3 18,8 18,8 25 4 25 25 50 6 37,5 37,5 87,5 2 12,5 12,5 100 16 100 100

Provider Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Telenet 15 93,8 93,8 93,8 Belgacom 1 6,2 6,2 100 Total 16 100 100

ja

DVR Frequency Percent 16

Valid Percent 100

Cumulative Percent 100 100

79

1.2. Diepte-interviews met consumenten

Valid

man vrouw Total

Total

Valid

Total

Valid

Total

Valid

Total

Geslacht Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 6 20,7 37,5 37,5 10 34,5 62,5 100 16 55,2 100 29 100

Leeftijd Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 20 2 6,9 12,5 12,5 21 3 10,3 18,8 31,2 22 2 6,9 12,5 43,8 32 1 3,4 6,2 50 35 1 3,4 6,2 56,2 38 1 3,4 6,2 62,5 39 1 3,4 6,2 68,8 40 1 3,4 6,2 75 41 1 3,4 6,2 81,2 43 1 3,4 6,2 87,5 45 1 3,4 6,2 93,8 50 1 3,4 6,2 100 Total 16 55,2 100 29 100

oost-vl west-vl vl-brabant Total

Regio Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 14 48,3 87,5 87,5 1 3,4 6,2 93,8 1 3,4 6,2 100 16 55,2 100 29 100

Beroep Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent bediende 5 17,2 31,2 31,2 kaderlid 2 6,9 12,5 43,8 zelfstandige 3 10,3 18,8 62,5 student 6 20,7 37,5 100 Total 16 55,2 100 29 100

80

Valid

Total

Valid

Total

Diploma Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent universitair 4 13,8 25 25 HO 3 10,3 18,8 43,8 MO 8 27,6 50 93,8 LO 1 3,4 6,2 100 Total 16 55,2 100 29 100

Gezin Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent gehuwd/samenwonend zonder kinderen 1 3,4 6,2 6,2 gehuwd/samenwonend met kinderen 8 27,6 50 56,2 inwonend bij ouders of familie 7 24,1 43,8 100 Total 16 55,2 100 29 100

Valid

Missing Total

TVweek Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 0 1 3,4 6,7 6,7 30 1 3,4 6,7 13,3 60 3 10,3 20 33,3 90 4 13,8 26,7 60 100 1 3,4 6,7 66,7 120 3 10,3 20 86,7 150 1 3,4 6,7 93,3 210 1 3,4 6,7 100 Total 15 51,7 100 Missing values 1 3,4 Total 14 48,3 29 100

81

Valid

Total Total

Valid

Total

Valid Total

TVweekend Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 35 1 3,4 6,2 6,2 50 1 3,4 6,2 12,5 80 1 3,4 6,2 18,8 120 5 17,2 31,2 50 150 1 3,4 6,2 56,2 180 4 13,8 25 81,2 240 1 3,4 6,2 87,5 270 2 6,9 12,5 100 16 55,2 100 29 100

DTV Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent paar maanden 4 13,8 25 25 1-2 jaar 4 13,8 25 50 2-3 jaar 6 20,7 37,5 87,5 4-5jaar 1 3,4 6,2 93,8 5 jaar of meer 1 3,4 6,2 100 Total 16 55,2 100 29 100

Provider Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Telenet 16 55,2 100 100 29 100

82

2. Vragenlijst focusgroepen

Focusgroep: vragenlijst sociodemografische gegevens Vragenlijst kwalitatief vooronderzoek masterproef ‘Gepersonaliseerd adverteren op iDTV’. Focusgroepen met digital natives tot 25 jaar (groep 1) en digital immigrants van 30-55 jaar (groep 2).

Beste deelnemer, Deze korte vragenlijst heeft als doel enkele basisgegevens over u te verzamelen. Zo kan ik later in mijn beschrijving van het onderzoeksverloop delen uit het gesprek linken aan specifieke personen. Desondanks u op onderstaand formulier gevraagd wordt uw naam in te vullen, gebeurt de verwerking anoniem en zal uw naam in het uiteindelijke rapport niet voorkomen. Gelieve dus zo waarheidsgetrouw mogelijk te zijn. •

Wat is uw naam? ………………….

•

Wat is uw geslacht? (Kruis aan wat van toepassing is) o Man o Vrouw

•

Hoe oud bent u? ………………….

•

In welke regio woont u? (Kruis aan wat van toepassing is) o Oost-Vlaanderen o West-Vlaanderen o Antwerpen o Limburg o Vlaams-Brabant

•

Wat is uw beroep? (Kruis aan wat van toepassing is) o Arbeider o Bediende o Kaderlid

83

o Zelfstandige o Gepensioneerde o Student o Werkzoekende •

Wat is uw hoogst behaalde diploma? (Kruis aan wat van toepassing is) o Universitair onderwijs o Hoger onderwijs o Middelbaar onderwijs o Lager onderwijs

•

Hoe ziet u gezin eruit? (Kruis aan wat van toepassing is) o Alleenstaand o Alleenstaand met kinderen o Gehuwd/Samenwonend zonder kinderen o Gehuwd/Samenwonend met kinderen o Inwonend bij ouders of familie

•

Hoeveel uur kijkt u gemiddeld naar televisie op een weekdag? (indien u niet naar tv kijkt, vul dan ‘0’ in)


•

…u…..min

Hoeveel uur kijkt u gemiddeld naar televisie op een dag in het weekend? (indien u niet naar tv kijkt, vul dan ‘0’ in)


•

…u…..min

Hoelang beschikt uw gezin reeds over digitale televisie? (Kruis aan wat van toepassing is) o Enkele weken o Een paar maanden o 1-2 jaar o 2-3 jaar o 4-5 jaar o 5 jaar of langer

•

Bij welke provider voor digitale televisie is uw gezin klant? (Kruis aan wat van toepassing is)

84

o Telenet Digital TV o Belgacom TV o TV Vlaanderen •

Beschikt uw gezin over een digitale videorecorder? Hiermee kunnen programma’s worden opgenomen op de harde schijf van de settopbox voor digitale televisie. Bijvoorbeeld: de digicorder van Telenet. (Kruis aan wat van toepassing is) o Ja o Nee

85

3. Vragenlijst interviews

Interview consumenten: vragenlijst sociodemografische gegevens Vragenlijst kwalitatief onderzoek masterproef ‘Gepersonaliseerd adverteren op iDTV’. Interviews met digital natives tot 25 jaar en digital immigrants van 30-55 jaar.

Beste, Deze korte vragenlijst heeft als doel enkele basisgegevens over u te verzamelen. Desondanks u op onderstaand formulier gevraagd wordt uw naam in te vullen, gebeurt de verwerking anoniem en zal uw naam in het uiteindelijke rapport niet voorkomen. Gelieve dus zo waarheidsgetrouw mogelijk te zijn. •

Wat is uw naam? ………………….

•

Wat is uw geslacht? (Kruis aan wat van toepassing is) o Man o Vrouw

•

Hoe oud bent u? ………………….

•

In welke regio woont u? (Kruis aan wat van toepassing is) o Oost-Vlaanderen o West-Vlaanderen o Antwerpen o Limburg o Vlaams-Brabant

•

Wat is uw beroep? (Kruis aan wat van toepassing is) o Arbeider o Bediende o Kaderlid o Zelfstandige

86

o Gepensioneerde o Student o Werkzoekende •

Wat is uw hoogst behaalde diploma? (Kruis aan wat van toepassing is) o Universitair onderwijs o Hoger onderwijs o Middelbaar onderwijs o Lager onderwijs

•

Hoe ziet u gezin eruit? (Kruis aan wat van toepassing is) o Alleenstaand o Alleenstaand met kinderen o Gehuwd/Samenwonend zonder kinderen o Gehuwd/Samenwonend met kinderen o Inwonend bij ouders of familie

•

Hoeveel uur kijkt u gemiddeld naar televisie op een weekdag? (indien u niet naar tv kijkt, vul dan ‘0’ in)


•

…u…..min

Hoeveel uur kijkt u gemiddeld naar televisie op een dag in het weekend? (indien u niet naar tv kijkt, vul dan ‘0’ in)


•

…u…..min

Hoelang beschikt uw gezin reeds over digitale televisie? (Kruis aan wat van toepassing is) o Enkele weken o Een paar maanden o 1-2 jaar o 2-3 jaar o 4-5 jaar o 5 jaar of langer

•

Bij welke provider voor digitale televisie is uw gezin klant? (Kruis aan wat van toepassing is) o Telenet Digital TV

87

o Belgacom TV o TV Vlaanderen •

Beschikt uw gezin over een digitale videorecorder? Hiermee kunnen programma’s worden opgenomen op de harde schijf van de settopbox voor digitale televisie. Bijvoorbeeld: de digicorder van Telenet. (Kruis aan wat van toepassing is) o Ja o Nee

88

4. Gespreksgids focusgroep-onderzoek (uitgebreide versie) •

“Small talk”: begroeting en geruststelling + invullen vragenlijst + naamkaartjes

 Iedereen heeft een naamkaartje voor zich gekregen zodat we iedereen bij de voornaam kunnen aanspreken, zo verloopt alles in een losse sfeer en het is ook duidelijker voor mij wanneer ik later de geluidsopname verwerk. •

Introductie

1. Verwelkoming van de deelnemers

2. Heeft iedereen de vragenlijst ingevuld?

3. Voorstelling moderator en onderwerp thesis: iDTV en reclame  In mijn thesis ga ik de aantrekkelijkheid van nieuwe reclame-ideeën voor op digitale televisie na. Aangezien ik diepgaand wil peilen naar de mening van digitale televisie gebruikers heb ik gekozen voor een focusgroep-onderzoek.

 Een focusgroep-onderzoek is een groepsgesprek met een beperkt aantal mensen over een bepaald onderwerp. De bedoeling van een focusgroepsgesprek is om uit de interacties van de verschillende deelnemers meer informatie te verkrijgen over een bepaald onderwerp, vandaag dus digitale televisie en reclame.  Het is goed als u zoveel mogelijk onderling discussieert, ik ben er enkel om het gesprek in goede banen te leiden.

4. Concrete afspraken:

–

Bedoeling is een brainstorm over reclame en digitale televisie, a.d.h.v. stellingen en concepten opgeworpen door mezelf.

– Er zijn geen foute antwoorden mogelijk, ieders mening is belangrijk en er wordt naar iedereen met evenveel respect geluisterd.

89

– Het is niet zo dat bij elk onderwerp iedereen iets moet zeggen, maar het is uiteraard wel de bedoeling dat iedereen voldoende aan bod komt in het gesprek

–

Alle ideeën zijn waardevol, indien een andere mening dan de groep: zeker niet achterhouden, kan van belang zijn voor mijn onderzoek. Ik heb interesse in zowel positieve en negatieve commentaar.

– Anonimiteit wordt gegarandeerd, informatie is strikt vertrouwelijk.

– Het gesprek zal ongeveer 1,5-2u duren.

– Als er iets niet duidelijk is, onderbreek me dan aub en vraag meer uitleg. Want het is van cruciaal belang dat iedereen mee is.

– Zijn er al vragen?

5. Deelnemers zichzelf laten voorstellen (leeftijd, naam, beroep, …) + favoriete medium en waarom (krant, TV, tijdschrift, radio, internet) •

Vragen: van algemeen naar specifiek

1. Algemeen: een algemene appreciatie over reclame. (Vragen met de bedoeling de discussie op gang te trekken. Mensen vrij laten praten en de tafel rond gaan. Als opwarmer.) −

Hoe staan jullie t.o.v. reclame? (Algemene attitude, houding, mening)  Aangenaam of storend? (Welk element is storend? Afhankelijk van het medium?)  Wanneer je het woord ‘reclame’ hoort, wat komt er dan bij je op?  Actief op zoek naar reclame? (bvb: om zich te informeren voor een belangrijke aankoop)  Nut van reclame? (is men bereid om meer te betalen voor krant, televisie, … indien zonder reclame? Beseft men dat mediaproducten duurder zouden zijn indien zonder reclame?)

90

−

Mate van ad avoidance nagaan: ontwijking van reclame (zappen, multitasking)?

2. Algemeen: gebruik van iDTV − Attitude t.o.v. digitale televisie? (gebruiksvriendelijkheid, kwaliteit, zenders, …)  Beginnen met: wie is er bij Telenet? Waarom daarvoor gekozen, wat trok je aan? Is dit bij de andere Telenet gebruikers ook zo? En hoe zit het met de Belgacom gebruikers?

− Waarom en wanneer werd digitale televisie aangeschaft? (meer zenders? betere kwaliteit? op vraag van kinderen? …)

− Attitude en kennis t.o.v. interactieve applicaties [vbn in PowerPoint]  EPG: elektronische programmagids, overzicht van televisieprogramma’s op dat moment. + gepersonaliseerde EPG (aanpassen van programmagids naar jouw kijkgewoontes en favoriete zenders)  VOD: video on demand (films en televisieprogramma’s opvragen uit een catalogus)  Onderscheid betalen/niet-betalen?  DVR: digitale videorecorder, programma’s opnemen op harde schrijf van de digibox (bvb: digicorder van Telenet).  Gebruik van DVR als ad skipping mechanisme? (Doelbewust?)  Zelf tv-avond samenstellen, programma’s bewust eerst opnemen om de reclame te kunnen doorspoelen  Digitext: digitale versie van teletekst  Digitale tv-site : vergelijkbaar met internetwebsite, maar dan op televisie  DAL: extra informatie bij een televisieprogramma [in PP: DAL overgang tussen interactieve applicaties en interactieve tv-reclame]

91

−

Ervaring met interactieve televisiereclame? [vbn in PowerPoint]

 DAL: reclame + extra informatie [eerst op rode knop drukken, programma gaat verder in rechterbovenhoek]  DAL: interactieve spot => betrokken in reclamespot d.m.v. wedstrijden, staaltjes of brochures die je kan opvragen, …  Meerwaarde? In vergelijking met traditionele reclame?  Nu jullie dit weten, zouden jullie vlugger op de rode knop drukken?

− Indien niet-ervaring: intentie tot deelname aan (toekomstige) interactieve reclamespots? 3. Specifiek: gepersonaliseerd adverteren op iDTV − Uitleg personalisatie van televisiereclame: reclame aangepast aan specifieke noden of interesses van de kijker

− Personalisatie op iDTV kan op twee manieren: direct en indirect − Heeft iedereen het concept van personalisatie voldoende begrepen of zijn er nog vragen? Het is namelijk belangrijk dat iedereen goed mee is voor wat volgt.

− Attitude t.o.v. enkele (interactieve) personaliseringsformats of –concepten die mogelijk worden op iDTV [vbn in PowerPoint]

a) Interactieve spots: iedereen ontvangt dezelfde reclame, je kan als kijker zelf personaliseren door op de rode knop te duwen en meer informatie over het product op te vragen. Meer informatie opvragen impliceert een voorkeur voor het product. Door je gegevens in te vullen kan je meedoen aan wedstrijden en staaltjes opvragen.

b) Product placement + call-to-action of t-commerce. Zelf overgaan tot aankoop van een product dat je ziet op televisie (in een programma) door op de rode knop te drukken. [bvb: jeans van Rachel in Friends]  Niet per se kopen, ook meer informatie en eventuele verkooppunten

92

c) Twee kijkers, twee spots Een voorbeeld: twee personen kijken op hetzelfde moment naar hetzelfde programma, maar via een verschillend televisietoestel. Deze twee kijkers krijgen elk een andere reclamespot te zien tijdens een onderbreking van het programma. De spots zijn gepersonaliseerd, aangepast aan de individuele kijker d.m.v. informatie (persoonlijke gegevens) die op voorhand door de kijker zelf werd doorgegeven aan de operator van digitale televisie.  [diegene die eerst negatief stonden t.o.v. reclame of aan ad avoidance doen: is dit voor hen een oplossing?]

d) Gratis VOD in ruil voor reclamespots voor of tijdens het opgevraagde programma [niet doorspoelbaar]. e) Gratis VOD in ruil voor gepersonaliseerde reclamespots voor of tijdens het opgevraagde programma (op basis van persoonlijke gegevens die op dezelfde manier zijn verkregen als in c).  Hoe staan jullie tegenover deze ideeën? Eventuele ervaringen? Aangenaam of storend?  Welk model draagt voorkeur weg, spreekt de respondenten het meeste aan?  Voordelen en nadelen?

4. Specifiek: gepersonaliseerd adverteren op iDTV en privacy −

Wil men informatie vrijgegeven?

−

Welke informatie?  Basic: geslacht, leeftijd, regio, opleiding, …  Advanced:

consumptieprofiel,

voorkeuren

(bvb

i.v.m.

reizen,

schoonmaakproducten, banken, …) −

Ervaring met interactieve reclame en gegevensverzameling? (bvb: systemen zoals www.justforyou.be)

−

Attitude m.b.t. het vrijgeven van persoonlijke informatie in ruil voor relevante reclame?

93

−

Hoe staat men tegenover de aanmaak van een database op basis van informatie verkregen uit interactieve wedstrijden en staaltjes?  En doorgeven aan partners, bvb: wedstrijd Flair ook gegevens naar Humo (zelfde krantengroep, Sanoma)

−

Hoe ver wil men gaan in het vrijgeven van persoonlijke gegevens? Waar ligt de grens?

−

Wat wil men vrijgeven voor wat? (bvb: welke gegevens in ruil voor kortingsbonnen, gratis producten, …)

−

Is er een bereidheid om regelmatig deze gegevens te updaten? Moet daar ook iets tegenover staan? (cadeau, wedstrijd, …)

•

Afwikkeling: afronden gesprek – samenvatten van de discussie – zijn er nog opmerkingen of vragen? – bedanken voor deelname – feedback focusgroep

94

5. Gespreksgids interviews professionals •

Kennismaking & voorstelling

-

Studierichting

-

Onderwerp thesis: kwalitatief onderzoek naar consumentenattitudes t.o.v. gepersonaliseerde reclameconcepten op iDTV.

-

Kader schetsen  Voorgeschiedenis: bachelorpaper, literatuur (ad avoidance, clutter, weg van massacommunicatie, ook interactieve formats)  Voorgeschiedenis: focusgroep-onderzoek met consumenten (attitude t.o.v. interactieve reclame en personalisering, privacy, …) om te bepalen of verder onderzoek kwalitatief of kwantitatief zal zijn  Bedoeling van het interview = concepten definiëren om later te kunnen toetsen aan consumenten. => framework  Belangrijk: nadruk ligt op personalisering, andere reclameformats op iDTV zijn van minder groot belang (zijn voldoende gedefinieerd in de literatuur + minder belangrijk voor het onderzoek, zou te breed gaan)  Dus: ook concepten die verder gaan dan enkel de rode knop (bijvoorbeeld: voorstel SBS van ‘Twee kijkers, Twee spots’)

-

Open vragen

-

Naam vermelden worden of liever anoniem?

•

Interview

1. Omschrijving beroep en takenpakket

2. Op welke manier maakt men in het bedrijf reeds gebruik van gepersonaliseerde reclame op digitale televisie?

3. Welke concepten/formats zijn hiervoor het meeste haalbaar of interessant? (eventueel in de toekomst)

4. Zijn adverteerders hiervoor vragende partij?

95

5. Wat zijn volgens hen de grote voor- en nadelen van gepersonaliseerde televisiereclame? Struikelblokken? Opportuniteiten?

6. Praktisch: hoe consumentengegevens verzamelen om kijkersprofielen te kunnen opstellen? -

Basic of advanced informatie?

-

Hoe verzamelen: expliciet (consumenten zelf gegevens laten invullen) of impliciet (op basis van informatie uit programmavoorkeuren)?

-

Aanleggen van een database? => Financieel haalbaar?

7. Maatregelen i.v.m. privacybescherming van consumenten? -

Hoe betrouwbaarheid en discretie met persoonsgegevens garanderen aan consumenten?

8. Wordt er gedacht aan/gewerkt met een beloningssysteem om het vrijgeven van gegevens aan te moedigen? -

Zo ja, aan welke incentives denkt men dan? (staaltjes weggeven, kortingsbonnen, …)

-

Hoe update van gegevensverzameling stimuleren bij consumenten? En om de hoeveel tijd updaten?

-

VOD als incentive?

9. Nog iets aan toe te voegen? (vanuit beroepservaring)

96

6. Gespreksgids interviews consumenten •

Small talk en introductie

1. Begroeting en geruststelling 2. Invullen vragenlijst 3. Voorstelling interviewer en onderwerp thesis: iDTV en reclame 4. Onderwerpen: reclame en digitale televisie 5. Afspraken: gesprek zal ongeveer 30 minuten duren – er zijn geen foute antwoorden – elke mening is waardevol voor het onderzoek – anonimiteit wordt gegarandeerd

6. Belangrijk: interesse voor uw mening/houding/gevoelens, niet naar ‘algemene kennis’ •

Vragen: van algemeen naar specifiek

1. Reclame algemeen: attitude  Wat komt er in je op bij het woord ‘reclame’? [positief of negatief?]  Mate van ad avoidance nagaan: Hoe? Hoe vaak? Waarom? -

Vbn: zappen, iets lezen, snack halen, tv uitzetten, op voorhand programmeren

2. iDTV algemeen: attitude  Waarom werd digitale televisie aangeschaft?  Wanneer werd digitale televisie aangeschaft?  Gebruikservaring van digitale televisie nagaan -

Beeld- en geluidskwaliteit, aantal zenders, waardevol

-

Zou je nog zonder kunnen?

 Interactieve applicaties: in hoeverre bekend/gebruikt? -

Vbn: EGP, VOD, DVR, digitext, rode knop [wat vinden ze goed]

3. [Focus van het onderzoek] Gepersonaliseerde reclame algemeen: attitude  Bvb: ervaringen met direct mail? (+ hoe voel je je daarbij?)  Personalisatie van televisiereclame uitleggen  Bereidheid tot aanmaak van een profiel met persoonlijke gegevens?  Waar ligt de grens bij het vrijgeven van gegevens? Hoe ver wil men gaan? (bvb: postcode invullen?)

97

 Voorkeur voor expliciete (zelf gegevens invullen) of impliciete (op basis van programmavoorkeur) personalisatie?

4. Personaliseringsconcepten op iDTV: attitude  Wat vind je er van? Hoe voel je u er bij? + waarom  Mogelijke formats: a) Digitale zone [begeleiden met screenshot, zie p. 3] -

Standaard wanneer op de rode knop wordt gedrukt.

-

Informatie opvragen over programma’s, meedoen aan wedstrijden, brochure of staaltjes opvragen.

-

Mogelijkheid om voorkeuren aan te duiden bij ‘favorieten’, ook nieuws en sport personaliseren [dan meer gebruiken?]

-

Vb: recepten Perfecte Keuken of recept van morgen

-

Zie je dit geïntegreerd in uw dagelijkse kijkervaring?

b) Product placement + call-to-action (info over verkooppunten, mogelijkheid om aan te kopen) -

Wat vind je er juist (niet) leuk aan?

-

Hoe moet dit er uit zien? (overlay/ take-over/programma op pauze/…)

c) VOD: gratis in ruil voor reclame (interesse om zelf aan te geven wat favoriete reclamespots/producten zijn?) -

Liever spots op voorhand kiezen (uit database) of gegevens invullen en keuze voor u gemaakt? + waarom

 Voorkeur voor 1 van de 3? + waarom •

Afwikkeling: afronden gesprek – samenvatten van de antwoorden – zijn er nog opmerkingen of vragen? – bedanken voor deelname aan het onderzoek

98

•

Screenshots

Afbeelding 1. Illustratie digitale zone (VMMTV, Vilvoorde, 2009)

99

7. PowerPoint focusgroep-onderzoek

100

101

102

103

104

8. Verslag focusgroepen 8.1. Digital Immigrants

Introductie

Algemene appreciatie over reclame •

Rudi: reclame onontbeerlijk, weten wat er nieuw is, niet snel van wegzappen, nuttig.

•

An: niet storend op tv, wel hoeveelheid (bijvoorbeeld tussen films), op de hoogte van zaken, weinig last in het algemeen, radioreclame ludieker.

•

Walter: reclame kan, maar soms te veel.

•

Marina: graag reclame, uit nieuwsgierigheid naar nieuwtjes, te veel niet aangenaam, herhaling ook niet aangenaam, in 1 film soms 3 maal dezelfde reclame, op radio reclame wel leuk.

•

Ann: op tv voor en na programma - niet tijdens, liever reclame lezen in tijdschrift, praktische uitleg bij printreclame.

•

Myriam: zoveel mogelijk opnemen zodat reclame kan worden doorgespoeld, wel reclame waar rating wordt gegeven (print), algemeen negatief over reclame.

•

Sylvain: reclame is zapmoment, vooral dubreclame [sic] negatief.

•

Roland: liever opnemen en dag later bekijken om reclame te kunnen doorspoelen dan op moment zelf te bekijken, indien interesse in nieuw product dan opzoeken op internet .

•

Meerderheid: opnemen en kwartier later beginnen kijken en dan kan je reclame doorspoelen, programma op zelfde moment gedaan.

•

Betalen voor commerciële zenders indien zonder reclame? Nee, liever ontwijken dan, reclame is niet zo storend.

•

Marina: ik kan genieten van reclame.

•

Afhankelijk of innovatieve, grappige, spitsvondige reclame + viral (over gesproken op het werk).

Gebruik van iDTV •

Iedereen is bij Telenet.

105

•

•

Waarom Telenet?

-

Rudi: snelheid van internet.

-

Roland: interessant zenderpakket (in vergelijking met Belgacom).

-

Walter: TV Vlaanderen te veel bedrading en maar 1 televisie aansluiten.

-

Walter: promotie alles voor 1 euro, meer zenders.

-

Sylvain: veel zenders waar je nooit naar kijkt.

-

Roland: zenderpakket zelf samenstellen naargelang voorkeur.

-

Walter: veel herhaling, te veel zenders, enkel sportzenders interessant.

-

Sylvain: Canvas+ interessant.

-

Myriam: kijken niet veel naar digitale zenders.

-

Rudi: alle zenders afgaan, voorkeur voor discovery-zenders.

-

Sylvain: gebruiksvriendelijkheid digicorder (in vergelijking met VCR).

Beeld- en geluidskwaliteit

-

An: wel verschil merkbaar bij HD-digicorder.

-

Ann: vooral afhankelijk van tv-toestel.

-

Roland: merkt duidelijk kwaliteitsverschil.

Interactieve applicaties iDTV •

EPG

-

Dagelijks gebruik, gemakkelijk, geen tv-gids meer kopen (An, Marina), niet veel gebruikt (Ann, Rudi), Blokken kloppen soms niet (Rudi, Sylvain), liever tijdschrift want overzichtelijker (Myriam), vooral gebruikt voor te programmeren/op te nemen (Roland, Ann, Sylvain).

•

Gebruiksvriendelijk (allemaal).

Gepersonaliseerde EPG

-

Roland: niet gebruiken.

-

Marina: alles programmeren op voorhand niet interessant/haalbaar.

-

Walter: goed voor hevige televisiekijkers.

-

Myriam: serie die je volgt gewoon programmeren.

106

•

-

Marina: voorkeuren kunnen veranderen.

-

Roland: films per genre kiezen wel interessant.

VOD

-

Sylvain & Myriam: enkel in het weekend en betalen ervoor.

-

Walter: geen filmkijker, wel het nieuws opvragen.

-

Rudi: niet veel gebruikt.

-

An: zelden films huren, wel via Prime-abonnement.

-

Walter & Myriam: doodsteek videotheek.

-

Ann: niet betalen voor film, wel gratis nieuws of Terzake oproepen.

-

Sylvain: net gemist aanbod mag uitgebreid worden.

-

Serie die je volgt en gemist of niet kunnen opnemen, dan wel voor betalen om op te roepen.

•

DVR

-

Iedereen heeft digicorder.

-

Dagelijks gebruikt, praktisch, 2 programma’s tegelijkertijd (kan niet bij VCR), naar programma kijken terwijl je het opneemt, gebruiksvriendelijk (in vergelijking met VCR), veel opslagruimte.

-

Ad avoidance niet echt bewust, zelf tv-avond samenstellen gebeurt niet. [uitzondering: Roland en Myriam]

•

Digitext

-

An, Roland en Walter hebben het even gebruikt toen het nieuw was.

-

Walter vindt gewone teletekst gebruiksvriendelijker: nummers al vanbuiten gekend, gewoon van vroeger.

•

-

Geen behoefte aan digitext, gewone teletekst is voldoende. [zijn ze gewoon]

-

Myriam: vraagt veel tijd om het gewoon te worden.

Digitale tv-site

-

An heeft dit al eens gebruikt, vond het indrukwekkend (“Amai, dat je dat daar allemaal op kan vinden”).

-

Sylvain al mee gespeeld uit nieuwsgierigheid.

107

-

Roland: meer internet gebruiken om treinuren op te zoeken.

-

Rudi: emails gaat sneller via pc + bijlage niet te openen op televisie.

-

An: email via tv niet handig.

-

Ann: geen behoefte aan, kan pc niet vervangen.

-

Walter: misschien voor mensen zonder pc.

-

Rudi: te beperkt.

-

Walter: filmpje van YouTube op tv bekijken wel interessant. <=> Myriam: liever op pc. <=> Marina: kwaliteit minder op tv.

•

Sylvain: ideale is tv en pc als 1 geheel . <=> Ann: liever gescheiden, werken aan bureau op pc. <=> Marina: iedereen kan meekijken met wat je op tv aan het doen bent (pc-functies op tv niet sociaal). <=> Myriam: werken liever aan bureau, living is voor iets anders, ruimtes gescheiden houden. An: internet op tv wel interessant om iets vlug op te zoeken, geen uren aan bezig vanuit zetel voor tv.

•

DAL – meer informatie bij een programma

-

Walter al gebruikt: positief, meer info is altijd een meerwaarde.

-

Marina: meerwaarde aan je programma, je kiest zelf of je drukt.

-

Ann: zou het liever opzoeken op de pc <=> Walter en Marina.

-

Roland: “interessant is dat je het zelf kan oproepen, je maakt zelf uit hoe storend of hoe niet-storend het is”, is positief, overlappende reclameblok zou wel storend zijn.

-

Rudi: interessant want “je kiest: wil ik het weten dan druk ik op de knop”, voting niet interessant.

Interactieve televisiereclame •

DAL – interactieve spot

-

Niemand gebruikt of gezien.

-

Rudi: ziet er wel interessant uit.

-

Roland: auto kopen is geen brood kopen, indien info over auto nodig dan op het internet kijken.

-

Rudi: op internet meer mogelijkheden, meer geconcentreerd, tv meer lounge.

108

•

-

Walter: computer gebruiksvriendelijker.

-

Sylvain, Walter, Myriam: zouden het niet gebruiken.

-

An: wel eens proberen, voor meer informatie, als het interessant is.

-

Rudi: wel gebruiken voor meer info, wist niet dat dit kan.

Brochure of wedstrijd

-

Roland: eerder op internet.

-

Marina: “stapt in u auto en rij naar de garage, op den duur is er niks van sociaal contact meer”.

-

Roland & Walter: geloven niet in wedstrijden, komt er wel winnaar uit?

-

Myriam: indien auto nodig dan naar informatie zoeken, niet wachten tot het op tv komt, op den duur zo veel info over alles, belangrijk om zelf te kunnen kiezen.

•

-

Rudi: geeft niet graag adres in, gaat liever naar garage en neemt daar brochure mee.

-

Roland: overbodige mails en reclame die je niet wilt.

Vergelijking met gewone tv-spot

-

Roland: niet interessanter dan gewone spot.

-

Walter: spotje met humor spreekt meer aan.

-

Marina: als het u interesseert ga je wel naar spotje kijken maar niet verder.

-

Ann: indien al idee van auto en model dan wel op rode knop drukken wanneer spotje toevallig op tv komt [dus: indien er al een basisinteresse is].

-

Roland: afhankelijk van onderwerp, niet voor pot yoghurt, alleen voor iets waar je al mee bezig bent.

•

Myriam: geen geduld voor, geen interesse.

Sneller op rode knop drukken?

-

Iedereen eens proberen uit nieuwsgierigheid.

-

Rudi: “ik wist niet dat er zoveel bestond op dat bakske, een nieuwe wereld die voor me opengaat”.

-

Meer bekendheid en promotie nodig van interactieve functies.

-

Myriam: wordt niet vermeld bij aansluiting digitale televisie, er wordt niet gekeken in boekske [sic].

-

An: komt er allemaal geleidelijk bij en je wordt niet geïnformeerd over wat er allemaal is en wat de mogelijkheden zijn, wat er kan en niet kan.

109

-

Rudi: “zo meteen eens uittesten”

Gepersonaliseerd adverteren op iDTV •

Interactieve spot en call-to-action

-

Rudi: schrikwekkende evolutie.

-

Marina: geen behoefte aan.

-

Walter: niet op rode knop drukken voor kortingsbon, komt ook via de post en blijft dan nog vaak liggen.

-

Ann: persoonlijke reclame wel, alleen ontvangen waar ik in geinteresseerd ben, maar wel via post en niet op tv (bijvoorbeeld: reizen en vakantie). Idee van alleen reclame waarin ik geinteresseerd ben wel interessant.

•

Product placement en call-to-action

-

Rudi: zoals Tel Sell.

-

Rudi: het is niet slecht als je kan zien waar je iets van op tv kan vinden/kopen, “Hé dat is een mooie vest, druk op de knop en overzicht waar kan ik het kopen”

-

Myriam: bestellen gevaarlijk, voor koopzieke mensen, het gaat zo vlug en gemakkelijk

-

Marina en Ann: wel interessant.

-

Walter: wel interessant om te weten waar je die vest van op tv kan kopen/passen, maar niet direct bestellen/kopen op televisie.

-

Niemand zou bestellen via televisie.

-

Myriam: gevaarlijk: kan leuk zijn, je zit in de sfeer, maar toch kunnen nadenken.

-

Rudi: nadelen, je moet thuis zijn als ze het leveren, meer last dan dat je er gewoon naar toe moet rijden, tenzij gepensioneerden die continu thuis zijn.

-

Roland: enkel bestellen indien echt te ver om zelf om te gaan.

-

Rudi: of reis, maar wel op internet bestellen, tv wel om te kijken wat het is (meer informatie) maar voor effectieve aankoop neem je de info mee naar de pc.

-

Myriam: roept Tel Sell gevoelens op.

-

Marina: verschil is dat je hier zelf de keuze hebt.

-

An: moeilijk om voor te stellen dat je op knop drukt indien je mooi product ziet op tv en dan info over waar je het kan vinden.

-

An: zou wel eens kijken, voor meer info.

-

Myriam: sociale, winkelervaring gaat verloren.

-

Marina: wil nog kunnen voelen, passen, kwaliteit.

110

•

-

Walter: sociaal contact blijft belangrijk bij meeste aankopen, is bij alles zo.

-

Ann: interessant voor informatie op dat moment maar niet verder.

-

Sylvain: misschien generatieverschil.

Twee kijkers, twee spots

-

Marina: niet langer nieuwe dingen, enkel dat wat je zelf kiest, buurman krijgt niet hetzelfde te zien en is daar misschien ook in geïnteresseerd. <=>Walter: buurman zijn eigen fout want heeft het niet gekozen.

-

Walter: personaliseren hoeft voor hem niet.

-

Myriam: wel beperkend.

-

Sylvain: dan kan je ook zeggen: “Voor mij geen reclame” (Myriam: zoals sticker op je brievenbus). <=> Roland: reclame is noodzakelijk kwaad.

-

Marina: producten waar je misschien eerst niet aan denkt kunnen ook interessant zijn.

-

Rudi: je geeft je gegevens in en als bejaarde krijg je dan nooit reclame over pampers.

-

Myriam: je leefwereld kan toch nog evolueren.

-

Marina: producten kunnen hun ook nog interesseren, misschien zien ze het nog graag en krijgen ze de kans niet meer omdat het gepersonaliseerd is, omdat het gepersonaliseerd is krijgen ze het niet te zien.

-

Myriam: misschien krijg je minder reclame?

-

Myriam: gevaar op meer van hetzelfde.

-

Marina: een ander beslist wat je krijgt van reclame.

-

Sylvain: zenders nog meer geld uit reclame want ze gaan nog meer reclame kunnen geven, dan nog meer producten aanprijzen. Minder mensen bereiken want ieder zijn persoonlijke reclame maar wel meer spots uitzenden.

-

Rudi: hoe weten dat ze in andere levensfase zitten? Wanneer kinderen groter worden wil je andere reclame.

-

Walter: bedoeling van reclamemakers is toch zoveel mogelijk mensen bereiken met zijn product?

-

Rudi: sommige reclames, er zullen altijd producten tussenzitten die op iedereen gericht zijn.

-

Walter: ik spreek over een fles melk, niet over duurdere dingen.

-

Rudi: zullen er altijd tussenzitten, bijvoorbeeld speculoospasta zal er voor iedereen tussenzitten, altijd rode draad van massaproducten.

-

Ann: maar rode draad (bijvoorbeeld waspoeder) is juist reclame die mensen minder willen zien.

111

-

Rudi: maar die dagdagelijkse producten die je nodig hebt kom je tegen op het moment zelf, in de supermarkt, tenzij je echt merk wil houden kies je toch voor een aanbieding.

-

Rudi: puur gepersonaliseerde reclame zal voor duurdere producten zijn, zoals Walter zei.

-

Marina: ik zit er niet op te wachten.

-

Myriam: belangrijk om regelmatig te kunnen updaten, als je moto eenmaal hebt daarna interesseert het je niet meer, als je dan nog 8 maanden reclame krijgt.

-

Ann: maar dan steek je er weer meer tijd in.

-

Walter: duurdere dingen interesseren je maar even, zodra je nieuwe tv of auto hebt hoef je die reclame niet langer te ontvangen want je hebt hem al.

-

Walter: gevaar op nog meer reclame, want gewone reclames van chips en cola moeten hun publiek bereiken en die gaan zich niet laten wegdrummen [sic] door gepersonaliseerde reclame.

-

Myriam: reclame i.v.m. reizen en beroep zou me wel meer interesseren (Rudi en Ann beamen), spreekt meer aan dan auto. Bijvoorbeeld kindvriendelijke hotels indien je kleine kinderen hebt, denk toch dat gerichte reclame meer effect zal hebben.

-

Rudi: bijvoorbeeld studerende zoon, wat is er in reclame daarvoor? Bijvoorbeeld abonnement van de NMBS.

-

Rudi: maar dan wel gecombineerd, op rood drukken indien het je interesseert (als je meer wil weten).

-

Myriam: ik denk echt dat die vorm van reclame beter zou werken, bijvoorbeeld iets interessant i.v.m. mijn beroep dat ik echt zou willen weten dan zou ik meer naar reclame kijken.

-

Walter: ik vrees dat het extra reclame wordt omdat we de rest toch gaan krijgen en dat het gepersonaliseerde er bovenop komt.

-

Ann: ik ga mee met Myriam.

-

Roland: indien je personaliseren op tv kan aanpassen zou dit heel interessant zijn.

-

Myriam: bijvoorbeeld bij aankoop nieuwe dampkamp indien je kan doorklikken krijg je overzicht.

-

Walter: maar dan ga je naar de pc of winkel.

-

Myriam: maar ik zou nog naar de winkel gaan maar dan heb ik toch al overzicht van prijzen, al een idee, is al gemakkelijk, vind ik belangrijk want ik denk soms dat we dit te weinig doen.

-

Sylvain: kan op tv ook, prijs en kwaliteitsvergelijking.

-

Myriam: ik vind het gemakkelijker op tv.

-

Walter: interessanter dan gewone reclame want reclame is onvermijdelijk op tv (om betaalbaar te houden) dus als het dan toch moet liever in gepersonaliseerde vorm.

112

-

Marina: ik vind van niet, want degene die dit nu heel goed vinden zijn degene die het minst van reclame houden [begindiscussie], maar ik wil ook graag weten wat anderen interesseert. Indien ik met gezin tv kijk en er komt gepersonaliseerde reclame voor mij dan moet de rest dit niet zien. Ik vind reclame kijken soms ontspanning; ik zou graag alles willen zien, ook wat me niet interesseert. Dan heb ik altijd de mogelijkheid om weg te zappen, anders zou ik me verplicht voelen om te blijven kijken aangezien het reclame op maat is, speciaal voor mij. “Oei, het is speciaal voor mij en ik ga dat wegzappen”.

-

Marina: vind het absurd dat ik dan reclame personaliseer, ik heb het zelf gevraagd en dan ga ik wegzappen, waarom steek ik mijn tijd er dan in om het te personaliseren.

-

Sylvain: natuurlijk gevaar dat als er nog mensen zitten te kijken bij gepersonaliseerde reclame.

-

Roland: inderdaad, dingen die andere mensen van het gezin hebben gepersonaliseerd kunnen voor u niet veel waarde hebben.

-

Walter: als reclame dan toch moet, dan liever gepersonaliseerd.

-

Marina: geen problemen mee maar voor mij hoeft het dus niet.

-

An: voor mij hoeft het niet, zie ook graag alles.

-

Sylvain: voor mij moet het ook niet.

-

Roland: voor mij wel interessant, als het [reclame] dan toch moet.

-

Myriam: ik zou toch meer reclame kijken. [Ann beaamt: ja, omdat het je toch interesseert uiteindelijk]

-

Rudi: moeilijk als mijn gepersonaliseerde spots andere gezinsleden hinderen.

-

Sylvain: ik denk dat het beperkt is wat kan gepersonaliseerd worden, dat er te weinig reclame is om te personaliseren.

-

Roland: inloggen wel interessant want ik kijk door werk alleen naar tv, als ik alleen kijk krijg ik de reclame die me interesseert.

-

Myriam: vind ik ook goed idee.

-

Marina: inderdaad optie.

-

Walter en An: vinden het te ver gezocht.

-

Roland: inderdaad maar dan heb je wel te keuze.

-

Marina: ik denk dat er evenveel wordt weggezapt, indien echt interessant dan zoek je op de pc.

-

Ann: ik denk van niet want bij reclame over reizen bijvoorbeeld zou ik blijven kijken.

-

Sylvain: op pc meer informatie.

-

Walter: reclameblokken te kort voor veel informatie.

-

Sylvain: dan kijk je beter naar Vlaanderen Vakantieland indien je geïnteresseerd bent in reizen.

113

•

Gratis VOD in ruil voor (gepersonaliseerde) reclame

-

Roland: vind ik al interessanter, sommige dingen oproepen wordt tegengehouden omdat je moet betalen, dan zou ik de reclame er bij nemen, en moest de reclame gepersonaliseerd zijn dan zou ik het zeker oproepen.

-

Walter: als ze niet overdrijven, niet om de 5 minuten reclame. (Myriam beaamt)

-

Walter: liever 2 euro betalen dan om de 10 minuten reclame.

-

Sylvain: voor en na oké, maar tijdens wielerwedstrijd kan storend zijn.

-

Rudi: liever reclame indien gerelateerd aan wat ik ga zien, dan wel interessant.

-

Walter: is te zien hoe het gebracht wordt, bij VT4/2BE ergerlijk dat wedstrijd wordt onderbroken door reclame waar wedstrijd in klein scherm wordt geplaatst, gewoon balk beneden in scherm stoort me niet (want je kan blijven volgen).

-

Sylvain: maar in hoeverre zie je de reclame bewust?

-

Marina: op Eurosport, bij onderbreking van skiën dan krijg je reclame over skiën, vind ik dan leuker.

-

Myriam: wel beperkt, niet om de 10 minuten.

-

Ann: middenin reclame hoeft voor mij niet.

-

Roland: vroeger zapte bijna niemand weg omdat het heel beperkt was maar nu is het zo veel dat het irritant wordt.

[Previews opvragen indien gratis maar met gepersonaliseerde reclame] -

An: indien je zo een dingen gratis kunt bekijken ga je er toch anders tegenover staan dan indien je er voor moet betalen?

-

Roland: ik denk dat preview van zo een programma met gepersonaliseerde reclame geen optie is voor de makers want dan gaan er zoveel mensen naar kijken dat de helft niet meer kijkt, wel beter bij programma’s die gemist zijn.

-

Rudi: liever gepersonaliseerd in functie van naar wat je gaat kijken, niet in functie van je levensstijl, want je kiest echt om er naar te kijken (dus liever indirect, op basis van programmavoorkeur).

-

Roland: vul dan liever gegevens in en daar reclame over, want alleen reclame over programma niet altijd interessant.

-

Marina: volgt Rudi, aan het programma houden.

-

Ann, Myriam en An: ook indirect gepersonaliseerd.

-

An: op basis van programmavoorkeur maar beperkte personaliseringsmogelijkheden.

-

Marina: maar het is de kunst van reclamemakers om de reclame toch interessant te houden, op den duur moet je zelf tv gaan maken.

114

-

Walter: reclame kan knap zijn, personaliseren op basis van programma gaat te moeilijk zijn.

-

Myriam: ik kijk graag naar detectives en dat lijkt mij moeilijk om daarbij te personaliseren op basis van programma.

-

Marina: maar dan moeten reclamemakers maar creatief zijn, ze gaan dan beter hun best doen.

•

-

Myriam: reclame zou in het algemeen creatiever moeten zijn, het is soms saaie boel.

-

Myriam: goede reclame vind ik consumentenprogramma’s zoals Volt.

-

Rudi: zoals bijvoorbeeld Test Aankoop.

-

Myriam: herhaling vind ik ook storend.

Voorkeur?

-

Rudi, An, Ann, Myriam: druk op rode knop, zo behoud je zelf de keuze als je het wil weten.

-

Roland: gratis VOD in ruil voor reclame.

-

Myriam en Sylvain: niet betalen in ruil voor beetje reclame (VOD).

-

Sylvain: enkel in begin en einde, niet halverwege.

-

Walter: ‘twee kijkers, twee spots’ is praktisch niet haalbaar volgens mij, er zal altijd massareclame blijven. [iedereen volgt deze mening en is hier geen voorstander van]

-

Marina & Walter: rode knop, dan beslis je zelf.

Privacy •

Rudi: men weet al zoveel over ons [geeft voorbeeld van direct mail via post]. In brievenbus op naam, het gaat er soms over.

•

Marina: als ik in iets geïnteresseerd ben zal ik contact opnemen en zelf voor meer info vragen, maar gewoon u gegevens doorgeven en zeggen van “stuur maar op als er informatie is” zou ik niet doen.

•

An: afhankelijk van manier van aanspreken, bijvoorbeeld: post over Citibank en zijn erg agressief, vind ik verschrikkelijk, blijft maar komen. [de rest beaamt dit]

•

Myriam: daarom geen deelname aan wedstrijden op internet want dan weten ze e-mailadres.

•

Walter: hoe behandelen ze privacy?

•

Sylvain: enkel basic info vrijgeven.

•

Walter: enkel naam, adres en telefoonnummer.

115

•

Rudi: enkel basic.

•

Slechte ervaringen online en via mail.

•

Attitude indien gegevens enkel bij provider om gepersonaliseerd te kunnen adverteren?

-

Rudi: bijvoorbeeld als je trouwt weet enkel gemeente dit en toch krijg je massaal veel post en email dus je kan niemand vertrouwen, bijvoorbeeld kind geboren en iedereen weet dit blijkbaar, “alles weet men”.

•

-

Marina: het begint tegen te steken.

-

Ann: jongere generatie misschien losser daarin.

-

Sylvain: naam en adres is voldoende.

-

Walter: onze generatie stelt zich beschermend op.

-

Roland: het gaat er soms over.

JustForYou (op televisie)

-

Roland: bestaat ook al lang via de post.

-

Marina: geen persoonlijke vragen, enkel algemeen over reclame.

-

Ann: lange lijst, duurt te lang om in te vullen.

-

Roland: sommige dingen wel interessant, bijvoorbeeld concerten.

-

Sylvain: krijg je ook via email, als je eens naar concert van AB bent geweest krijg je daar post over.

-

Roland: voor mij zou het heel beperkt zijn, niet alles invullen.

-

Walter en An: ik zou dit niet invullen.

-

Marina: als je dit niet wilt invullen hoe kan reclame dan gepersonaliseerd zijn?

-

Ann: als je niks invult dan is het dus reclame zoals nu? Dus wel invullen want anders even ver als nu.

•

An: maar ik heb geen behoefte aan gepersonaliseerde reclame.

Database

-

Ann: ik heb liever dat ze zo min mogelijk weten, voel me daar niet zo goed bij, hoe komen ze aan al die gegevens.

•

Wat indien iets in ruil voor gegevens?

116

-

Ann: niet interessant . [Rudi en Walter beamen]

-

Myriam: afhankelijk welke gegevens, sommige bonnen of staaltjes wel interessant, indien het niet te ver gaat geen problemen mee, ze weten het toch.

-

Ann: indien enkel naam, adres en telefoonnummer dan wel.

-

Walter: basisgegevens inderdaad want dat weten ze toch.

-

Rudi: geeft voorbeeld van klantenkaarten, basisgegevens zijn toch algemeen bekend en gaan vast overal rond.

•

An: basisgegevens tot adres, telefoonnummer gaat al te ver.

Updaten van gegevens

-

Myriam: moet maandelijks zijn vind en moet vlug gaan, moet vlug aangepast kunnen worden.

-

Ann: maar 2 maal per jaar updaten.

-

Walter: ik denk dat persoonlijke voorkeur niet zo snel verandert.

-

Sylvain: wel misschien als je iets anders wilt.

-

Rudi: situatie verandert ook.

-

Walter: begint al vervanging van computer te worden. Waar is de grens, waar eindigt dit?

-

Roland: updaten wanneer het mij past, bijvoorbeeld na kopen van auto hoeft reclame ervoor niet.

-

An: akkoord, zou ook altijd update willen doen (flexibiliteit), controle behouden, “je moet het op elk moment kunnen aanpassen”.

-

Niet echt beloning voor nodig, zouden het zo doen.

Afwikkeling •

Gepersonaliseerde reclame oplossing voor anti-reclamemensen zoals Myriam.

•

Sylvain: in ruil voor extra zenders of VOD.

117

8.2. Digital Natives

Introductie

Algemene appreciatie over reclame •

Kathy: indien creatief gebracht dan heb ik er niks op tegen, soms wel heel veel reclame op bepaalde zenders maar het stoort me niet, in de krant kijk je er snel over.

•

Renske: reclame als het grappig, creatief is dan kan het leuk zijn, storend indien het film of programma verstoort, in tijdschriften soms wel overload (soms 10 pagina’s reclame voor je artikel kan lezen).

•

Tess: voornamelijk wanneer een film wordt onderbroken, indien het reclame is die aansluit bij iets wat ik nodig heb dan vind ik het wel nuttig, bij tijdschriften haal ik wel inspiratie (cadeauideeën opdoen).

•

Kim: reclame is wel nodig maar vooral storend op tv en bioscoop.

•

Jasper: tijdverlies indien op televisie, weinig zinvol of creatief, ik vind het wel nodig, op radio korter en vaak creatiever (grappig).

•

Thomas: zowel op radio als tv storend, zelden creatief, zeldzaam dat het grappig is, vaak herhaling, nog nooit door reclame gezegd van “ah dat product wil ik wel eens gebruiken” (meestal al eens gezien daarvoor of gebruikt), vind het vreselijk, in tijdschriften minder storend of luidruchtig (kan je meer ontwijken) en soms wel mooi gebruik. Maar ik snap het punt wel van de anderen dat het nodig is om media te laten draaien, anders moeten we er voor betalen. Het is een noodzakelijk kwaad.

•

Dimi: op tv ga je vaak zappen, bij tijdschrift ben je meer geïnteresseerd.

•

Maxine: niet zo storend, waspoederreclame steekt wel tegen want laag niveau, in geschreven pers helemaal niet storend want tijdschriftreclame sluit meer aan bij interesses, weinig problemen met reclame.

•

Jasper: reclame op internet erg storend (pop-ups). [Tess, Renske en Kathy beamen]

•

Actief op zoek naar reclame?

-

Dimi: via internet vaak meer info op site van producent.

-

Renske: als je echt iets wil kopen dan zoek je brochure, informatie, niet de reclame.

-

Jasper: recent bij nieuwe gsmprovider (telefoonabonnement) wel gekeken naar promoties (om prijsvoordeel te doen).

118

•

Meer betalen indien zonder reclame?

-

Renske: bij tijdschriften hoeveelheid reclame niet zo storend om meer te gaan betalen, bij AV-media misschien ander verhaal.

•

-

Tess: voor geen enkel medium meer betalen.

-

Thomas: misschien wel bij audiovisuele media.

Ad avoidance

-

Tess: altijd, vergeet ik soms dat ik naar iets anders aan het kijken was, altijd zappen.

-

Thomas: blijven kijken is niet te doen.

-

Tess: tenzij ik met ouders kijk, die kunnen dat niet verdragen. [Renske, Thomas en Jasper beamen]

-

Maxine: ik zap alleen indien er ergens anders interessant programma op is, zal ook blijven zitten indien ik niet per se iets anders te doen heb.

Gebruik van iDTV •

Renske is bij Belgacom, de rest bij Telenet.

•

Renske: van vroeger al bij Belgacom, enkel door promotie aangesloten bij digitale televisie (was voordeliger).

•

Jasper: met alles bij Telenet dus was logische keuze.

•

Maxine: vanuit ouders.

•

Dimi: gekozen voor Telenet want grote sportliefhebber (Prime Sport), in basispakket veel meer buitenlandse zenders dan bij Belgacom.

•

Thomas: niet op de hoogte van verschil tussen providers (i.v.m. zenders), digitale tv was goedkoop in pakket met de rest, installatiekost was erg laag, betere service dan bij Belgacom

•

Renske: vooral voor films gekozen, om film te bestellen, erg gemakkelijk.

•

Jasper: er wordt niet veel gekeken naar de andere zenders, er blijft gekeken worden naar traditionele zenders.

•

Kathy: rondvraag en Telenet was beste.

•

Tess: Telenet door Prime [zenderpakket].

•

Meerwaarde digitale tv?

119

-

Tess: filmkanalen, naar gewone tv niet zoveel gekeken.

-

Maxine: bij ons ook, gratis films door Prime-abonnement.

-

Dimi: interactieve aspect erg praktisch (bijvoorbeeld opnemen van elke aflevering opnieuw, dan kijken als je zin hebt), dienstverlening erg goed bij Telenet. <=> Kim: over Telenet zelf niet tevreden, dienstverlening niet goed. <=> Maxine: service bij Telenet niet goed als er iets scheelt, houden je aan het lijntje, komen nooit niet kijken, veel problemen met facturatie, moest het anders kunnen dan zou ik niet bij Telenet blijven. [Kathy en Jasper beamen]

-

Renske: geen problemen met service van Belgacom.

Interactieve applicaties iDTV •

EPG

-

Door iedereen regelmatig gebruikt.

-

Kathy: meerwaarde van digitale tv, gemakkelijk om te kijken wat er nog komt en om op te nemen.

-

Jasper: makkelijk om op te nemen, gaat wel soms traag.

-

Thomas: erg traag, naar ‘morgen’ gaan is erg moeilijk, desondanks liever dan tv-gids.

-

Tess & Maxine: jammer dat je niet terug kan gaan, voor de lijn van wat er momenteel op tv is. [Thomas beaamt]

•

Gepersonaliseerde EPG

-

Renske: lijkt me wel handig, maar bij gezin misschien niet overeenstemming.

-

Dimi: “ik denk wel dat dit nog redelijk complex is voor veel mensen”.

-

Tess: tegen de tijd dat ik het allemaal heb ingesteld kan ik het beter opzoeken in de programmagids.

-

Maxine: ik denk dat het overbodig is want je hebt sowieso aantal zenders waar je op zal focussen + het gebeurt altijd wel eens dat er een programma is dat je wilt zien op een zender die je normaal gezien niet interesseert.

•

Voor niemand echt interessant.

VOD

120

-

Renske: wel betalen voor film, toch maar 2 euro of zo, handig want niet naar videotheek en vanuit zetel, bovendien groot aanbod.

•

-

Tess en Maxine: weinig tot niet betalen want toch grote gratis catalogus (Prime).

-

Thomas: uit ervaringen duur, indien maar 2 euro dan zou ik het wel doen.

-

Jasper: ik download gewoon films.

-

Kathy: ik zou niet weten hoe dat moet.

Programma’s op aanvraag

-

Tess: enkel het nieuws want gratis, betalend niet want dan wacht ik wel een week.

-

Thomas: grootste zever dat je daarvoor moet betalen, aantrekkingskracht van digitale tv zou groter zijn indien dit ook gratis zou zijn.

•

-

Renske: zou er ook niet voor betalen.

-

Kathy: teleurstelling want ik dacht eerst dat dit allemaal gratis was.

-

Jasper: heb 1 keer eens iets besteld (betalend) want wou dit echt volgen.

-

Dimi: ik neem het gewoon op.

Digicorder

-

Iedereen heeft dit.

-

Renske: handig maar wij hadden al recorder met harde schijf dus niet zo een grote aanpassing.

-

Kim: 2 dingen tegelijkertijd en dan kan je enkel zappen tussen de 2 programma’s, was frustrerend.

-

Jasper: gewoonte om programma op te nemen en dan 10 minuten wachten en dan kan je programma bekijken en reclame doorspoelen [Maxine en Tess doen dit ook].

-

Tess: expres opnemen en 10 minuten later beginnen kijken om reclame te kunnen doorspoelen.

-

Kathy en Thomas: niet later kijken maar wel op pauze en dan kan je het doorspoelen (ook met de bedoeling om reclame te kunnen doorspoelen), gebeurt bewust.

•

Zelf tv-avond samenstellen gebeurt niet.

Digitext

-

Niemand kent dit.

-

Jasper: ik wist niet dat dit kan.

-

Thomas: nog nooit gezien.

121

-

Tess: doet elke zender dit? Ik kijk alleen teletekst van VRT en die hebben dat niet. [Thomas beaamt]

•

-

Thomas: ziet er mooier uit dan traditionele teletekst.

-

Renske: vroeger alleen teletekst om programmering te weten, nu minder.

-

Jasper: vreest ervoor dat dit trager gaat zijn dan traditionele teletekst.

-

Kathy: ziet er wel mooier uit.

Digitale tv-site

-

Niemand gebruikt/kent dit.

-

Thomas: wel erg interessant, zou handig zijn want dan moet je laptop niet meer aanzetten, voor NMBS, luchthavens of De Lijn kan dit interessant zijn.

-

Kathy: wanneer geen pc in de buurt.

-

Maxine: wanneer te weinig tijd om te wachten tot laptop is opgestart.

-

Jasper: directe toegang.

-

Tess: zou eerder op internet kijken, Renske beaamt: kans groter dat pc aanstaat dan dat tv aanstaat.

-

Kathy: ook te zien hoe gebruiksvriendelijk dit is.

-

Thomas: zou het niet als eerste checken moest alles afstaan.

-

Kim: als tv opstaat dan zal dit wel sneller gaan dan via laptop.

-

Tess: maar als tv opstaat ben je meestal naar iets aan het kijken, tenzij het reclame is, en ik denk niet dat medekijkers het zo leuk zouden vinden moest ik plots iets beginnen opzoeken.

-

Jasper: afhankelijk van hoe snel op gebruiksvriendelijk het is, moest de startpagina meteen aangepast zijn aan je voorkeuren of dag (bijvoorbeeld bij bus- of treinuren) dan zou dit heel handig zijn, zou het graag op voorhand instellen.

-

Dimi: je kan toetsenbord aanschaffen.

-

Tess: vind ik wat ver gaan [Maxine beaamt].

-

Renske: indien 1 keer instellen en dan automatisch opkomen dan zou dit inderdaad handig zijn, maar ik denk niet dat dit het geval zal zijn.

•

DAL – meer informatie bij een programma

-

Niemand kent dit.

-

Kim: ik vind dit niet nodig, maar kan misschien wel handig zijn voor mensen wie er interesse in hebben.

-

Kathy en Renske: kijken liever op het internet.

122

-

Renske: maar dit zou ik wel graag lezen op het moment zelf, zou ik niet uit mezelf opzoeken.

-

Jasper: ik zie er potentieel in, bijvoorbeeld bij wielrennen uitleg/palmares over wielrenner.

-

Kathy: ik zou dan graag willen dat het beeld [het programma] even stopt zodat je de info kan lezen.

-

Renske: hoewel kleine overlay niet zo storend is.

-

Dimi: goed dat het niet dwingend is.

-

Renske: inderdaad goed dat je controle kan behouden.

-

Thomas: roept gevoelens op van pop-ups.

-

Kim: ik denk dat dit al gebeurt.

-

Maxine: ook al gezien, doorlopende strook die over programma komt (meestal reclame voor nieuw programma).

-

Kim: ik denk dat dit ook gaat evolueren naar reclame.

-

Maxine: ik ben daar niet van overtuigd want ik denk dat reclamemakers zich bewust zijn van de overheersende negatieve attitude t.o.v. reclame.

-

Kathy: ik denk wel dat ze gaan proberen met een klein strookje over het scherm.

-

Maxine: maar dit is toch niet zo dwingend.

-

Thomas: ik vind dit al dwingend genoeg.

-

Dimi: in Amerika gebeurt dit al.

-

Thomas: ik denk dat digitale tv een markt is voor reclame die ze gaan ontdekken, wat mogelijkheden zijn, en dat dit nu nog voorzichtig en braaf is maar dat het langzaamaan meer gaat worden, toen televisie net opkwam was er ook nog geen plotse reclame die boel onderbrak. En ik denk dat dit alsmaar meer en meer gaat zijn.

-

Maxine: ik denk wel dat ze uiteraard zullen proberen, aangezien er mogelijkheden zijn, maar ik denk dat als ze het doen dan gaat het met kleine stroken zijn en keuze gaan geven van “wil je meer info, druk op rood”. Maar volledig scherm inpalmen gaan ze volgens mij nooit doen. Want dan verliest tv alles.

-

Jasper: ik weet het niet hoor, vanaf mensen er aan gewoon zijn en het gevoel hebben dat ze het nodig hebben zijn er wel veel mogelijkheden.

-

Maxine: maar dan verliezen ze toch kijkers.

-

Thomas: maar dit is toch al altijd geweest, programma wordt plots onderbroken door reclame, misschien wordt dit in de toekomst een flash van reclame die een programma plots even onderbreekt.

-

Jasper: ik denk ook dat er potentieel is om programma even stop te zetten voor een korte spot, heb wel angst voor misbruik.

123

Interactieve televisiereclame •

DAL – interactieve spot

-

Niemand al gezien.

-

Thomas: ze doen het wel discreet, je moet eerst op de knop drukken. Voor reclamemensen is dit niet zo goed, ik heb het bijvoorbeeld nog nooit opgemerkt, ik denk dat ze ook wel zullen denken van “Hé, dit rendeert niet”.

-

Kathy: ik denk dat ze meer mensen erover moeten informeren dat die mogelijkheid er is want ik denk dat veel mensen gewoon niet beseffen dat dit bestaat, ik denk wel dat er potentieel in zit en dat het voor veel mensen handig is maar dat nog niet veel mensen dit weten. Ik zou dit wel doen moest het over een product gaat dat mij echt interesseert.

-

Dimi: België loopt wat achter op het vlak van digitale tv, wij zijn ook erg bekabeld, het is normaal dat de meeste mensen nog niet geïnformeerd zijn. Ik zou het wel eens bekijken.

-

Jasper: ik laat me heel erg weinig leiden door reclame op tv, ik heb nog nooit iets gekocht op basis van reclame op tv. Moest het nu echt iets zijn dat ik wil kopen zou ik er op drukken, maar ik kan me niet voorstellen dat ik dankzij tv-reclame een product zou willen kopen.

-

Maxine: kan makkelijk zijn voor luxeproducten die je niet zomaar van de ene op de andere momenten koopt, bijvoorbeeld nieuwe auto, heeft proces nodig en wanneer je dan onmiddellijk de mogelijkheid krijgt om meer info op te vragen dan denk ik dat dit wel handig kan zijn. Maar bij iets als waspoeder bijvoorbeeld dan denk ik dat dit absoluut totaal geen effect heeft.

-

Jasper: ik zou wantrouwig zijn omdat het echt reclame is, hoe objectief is die extra info

-

Kathy: maar als je gaat kijken op de website van de producent is het toch ook geen objectieve info.

-

Thomas: maar als je echt bijvoorbeeld een auto wil kopen dan checkt ge [sic] eens bij de garagist.

-

Maxine: maar wat denk je dat de verkoper doet, ik denk niet dat reclame gaat liegen want dit zou tegendraads effect hebben.

-

Tess: ik denk dat dit soort reclame eerder als teaser zou werken, als opstapje maar niet om beslissing op te baseren van “Oké, ik ga dit kopen”, maar dat er hierbij nog andere bronnen noodzakelijk zijn. Ik zou wel klikken voor meer informatie maar zou er mijn koopbeslissing niet op baseren, dit is niet genoeg.

-

Maxine: ik denk ook dat het als teaser kan zijn, als bewustwording van het product.

-

Jasper: vergelijken is wel moeilijk met zo een reclame, er is wel ruimte om te misleiden, daarom ben ik wantrouwig tegen zo een vorm van extra informatie.

124

-

Thomas: ik denk dat je op termijn de keuze niet meer gaat krijgen. Op rode knop drukken voor product dat me interesseert lijkt me wel super. Maar ik vrees dat reclamemakers niet het geduld hebben totdat iedereen mee is met de rode knop én dan nog eens kiest voor meer info en dat er op termijn met pop-ups op je tv-scherm gaat gewerkt worden. Als ik weet dat ik de keuze zelf kan behouden dan zou ik wel op de rode knop drukken. Ik blijf redelijk wantrouwig.

-

Jasper: ik zou mijn info halen waar je kan vergelijken, op het internet. Dit kan wel extra info toevoegen.

-

Renske: sterk afhankelijk van het product, iets kleins en dat niet te veel kost zou ik wel interessant vinden, voor een auto zou ik dit niet doen want dan zou naar mijn garage gaan. Bij duurdere producten zou me meer baseren op andere informatie dan via tv.

-

Maxine: ik denk wel dat het als extra infobron kan dienen.

-

Renske: ik zou niet verder klikken bij een auto bijvoorbeeld maar gewoon ergens anders de info gaan opzoeken.

-

Kathy: het zou bij mij ook enkel als aanvulling dienen, niet enkel er op baseren.

-

Renske: dan vind ik de meerwaarde van de applicatie, van het doorklikken, niet zo groot want bij gewone tv-reclame zie je ook wat het product is en dan kun je nog op internet verdere info opzoeken. En de kleine hoeveelheid extra info door op de rode knop te drukken maakt het niet echt waardevol.

•

Brochure of wedstrijd

-

Tess: wij wilden dit onlangs doen, en het was volledig gratis maar 2,5 euro om op te sturen dus dan haak ik af. Brochure zou ik dus wel doen maar wedstrijden niet denk ik.

-

Jasper: wedstrijdelement zou ik ook wel leuk kunnen vinden denk ik, niet alleen met reclame maar ook bij tv-programma.

-

Maxine: brochure eventueel wel moest het echt volledig gratis zijn, maar er voor betalen niet want je kan die info dan even goed gaan opzoeken op het internet, op wedstrijd zal ik nooit ingaan.

-

Kim: ik vind dit te ver gaan, is geen tv meer. Op internet oké, maar op tv gaat dit een stap te ver.

-

Kathy: gevoel heb ik ook wel, tv moet geen internet worden. Ik vind dit te nutteloos. wil gewoon verder tv kunnen kijken zonder wedstrijden te doen.

-

Thomas: ik vind niet dat dit te ver gaat omdat je nog steeds de keuze hebt “doe ik er aan mee of niet”, bovendien tendens dat media meer en meer met elkaar beginnen vermengen, tv is internet aan het worden. Ik heb er niet echt een mening over, zie er meerwaarde niet

125

van in maar sta er niet negatief tegenover. Het mag gewoon niet te ver, je moet de keuze kunnen behouden. -

Kim: wedstrijden zou ik liever op het internet doen.

-

Dimi: maar op tv kan je meer mensen bereiken, op het internet is misschien te beperkt, waarom zou je er niet aan meedoen als je toch aan het kijken bent.

-

Jasper: ik vind wedstrijdjes wel leuk, tijdens de reclame, beter dan gewone Dash-reclame, “ik heb daar helemaal geen negatief gevoel tegen”.

•

Vlugger op rode knop drukken?

-

Maxine: ik denk dat ik mijn kijkgedrag weinig ga veranderen, misschien tv-site wel uitpluizen maar daar blijft het bij.

-

Jasper: extra info ga ik toch ook eens proberen.

-

Kathy: gewoon eens kijken wat het juist is en welke meerwaarde het biedt.

Gepersonaliseerd adverteren op iDTV •

Interactieve spot en call-to-action

-

Tess: staaltjes opvragen zou ik wel doen, en gegevens zou ik ook geven maar emailadres niet want dan krijg je veel ongewenste mails.

-

Jasper: voor mij is de vraag wat ze gaan doen met je gegevens, vanaf ze je gericht weten zijn als consument dan gaat het volgens mij wel te ver, zie het nut er niet van in om je gegevens direct te geven.

-

Tess: vaak ook gegevens doorgegeven aan partners.

-

Renske: overlay van Nutella zou ik storend vinden, bijna de helft van je scherm is weg.

-

Kathy: je kan ook de rest van het programma niet meer volgen.

-

Maxine: vind het ook enorm storend, ik zou nooit mijn gegevens geven, ook op internet haak ik af, tenzij ik me lid moet maken voor iets van school.

-

Jasper: wat win je er ook bij? De incentive is zo klein waardoor het het niet waard is je gegevens in ruil te geven.

•

Tess: zou het enkel bij wedstrijden doen, naam en adres geen problemen mee.

Product placement en call-to-action

-

Kathy: ik zie mezelf nog geen dingen kopen via tv, wel verkooppunten opzoeken.

126

-

Renske: zou ik ook interessant vinden, om te zien waar je de dingen kan kopen van op tv (als je mooi kleedje ziet).

-

Tess: bij mij ook, meer info over het merk en verkooppunten, niet kopen maar wel merk zien of zo.

-

[Kim beaamt]

-

Jasper: kopen via tv is voor simpele mensen.

-

Tess: ja, voor mensen die niet naar de winkel willen.

-

Dimi: wat is het verschil met Ebay?

-

Thomas: Ebay is wel interessant voor het prijsverschil, overzicht van de verkooppunten is iets anders maar zie toch de meerwaarde er niet van in. Wel van product placement, niet van de call-to-action.

•

Dimi: het blijft toch raar voor mij om dit via de televisie te doen.

Twee kijkers, twee spots

-

Maxine: ik vind dat dit mag want als ik me stoor aan reclame dan is het reclame van producten die me echt niet interesseren dus ik heb geen problemen met reclame die toegespitst is op mijn interesses.

-

Tess: als ik dan toch naar reclame moet kijken dan liever naar iets dat me interesseert. En misschien zou ik dan ook meer kijken, dan zou ik niet vlugger weggaan.

-

Kathy: volgens mij ga je dan veel dezelfde reclame zien, want er zijn toch niet zoveel dingen waar je in geïnteresseerd bent.

-

Maxine beaamt: ze gaan toch niet constant nieuwe reclame maken voor dingen die je interesseren.

-

Renske: plus vanuit het standpunt van de reclamemakers gaan ze toch ook reclame moeten maken voor waspoeders, waar bijna niemand in geïnteresseerd is.

-

Jasper: volgens mij zul je zelf niet mogen kiezen welke reclame je krijgt en welke niet.

-

Jasper: ik persoonlijk ben in zo weinig dingen geïnteresseerd dat ze die Dash-reclame bijvoorbeeld en andere minder interessante reclame er toch tussen zullen moeten steken om een reclameblok te kunnen vullen, ik twijfel dus aan de meerwaarde maar het kan reclame wel interessanter maken natuurlijk.

-

Tess: in hoeverre wordt dit geselecteerd wanneer je met een gezin bent en elk in iets anders geïnteresseerd, wordt er dan zoveel geselecteerd? Volgens mij komt het dan op hetzelfde neer als nu het geval is.

-

Jasper: moest het kunnen dat je in ruil voor je gegevens alle irritante reclame voor wasproducten eruit kunnen krijgen dat zou ik wel interessant geven, dan zou ik mijn gegevens wel willen geven, en dan zeggen: “liever dat dan Dash”.

127

-

Thomas: ik volg de opmerking van Renske, makers van minder interessante producten gaan er niet altijd mee akkoord gaan dus in de praktijk zal er volgens mij weinig veranderen. Je kan misschien wel spelen met de frequentie waarin ze reclame laten zien. Dit zou voor mij reclame wel aangenamer maken.

-

Dimi: filteren zou wel positief zijn, belangrijkste is voor mij dat het gebruiksvriendelijk is de manier waarop je het kan doen.

-

Jasper: wat wel interessant is, is zien wat er op de markt is zodat je kan vergelijken, als je meer reclame krijgt over wat je interesseert dan krijg je bijvoorbeeld meer reclame over verschillende gsm-operators en dan je die beter gaan vergelijken. In die zin kan het dan ook wel handig zijn. Reclame is info en hoe meer, hoe beter.

•

Gratis VOD in ruil voor reclame

-

Kathy, Jasper: zou dit niet doen.

-

Renske: zou dit wel doen, 2 reclameblokken uitzitten in ruil voor volledig gratis film die normaal gezien 4-5 euro kost is zeker interessant.

-

Tess: ik zou het ook doen, maar zou je dan meer reclameblokken krijgen bij meer recentere films? Want dan zou dit me wel storen. Al zou ik het dan nog doen.

-

Kathy: ik vind het niet zo duur om een film te bestellen, zou liever betalen dan de spots te zien.

-

Maxine: ik ga zelden naar de betalende tv-theek want ik heb de Prime-catalogus dus voor mij is het niet echt interessant.

-

Jasper: ik vind het wel interessant voor sport, beslissende matchen werden uitgezonden op betaaltelevisie dus dan zou ik het wel positief vinden dat je die in ruil voor reclame kan bekijken. Want anders kan je ze gewoon niet zien als je geen betaaltelevisie hebt.

-

Thomas: ik zou liever 2 euro betalen voor een ontspannende avond met een film dan gratis en weer die frustratie van reclameonderbrekingen.

-

Dimi: is het voordeel van dat systeem, je weet dat als je een film opvraagt dat je van begin tot einde kan kijken zonder onderbreking. Indien lage prijs dan zou ik ook liever betalen dan met reclame maar ik vraag niet zo veel een film op.

-

Jasper: ik zou toch voor gratis gaan.

-

Renske: hangt af van de reclame-frequentie, hoeveel reclame en welke reclame.

-

Jasper: in de praktijk stop je toch eens de film voor een pauze, dan kan het evengoed tijdens de reclame.

-

Gepersonaliseerde reclame Renske: sowieso interessanter.

128

Kathy: ik zou nog altijd betalen. Thomas: ik zou ook blijven betalen, tenzij de film echt te duur is. •

Voorkeur?

-

Maxine: product placement vind ik leuk, wel moeite met call-to-action want je ziet het meestal zelf al en switch is storend, aandacht wordt weggetrokken van de film. Interessantste vind ik ‘twee kijkers, twee spots’.

-

Kathy: ik vind de product placement het beste, zolang er zelf niks gekocht kan worden. ‘Twee kijkers, twee spots’ daarbij heb ik mijn twijfels want ik denk dat producten zoals Dash en zo er toch tussen gestoken zullen worden want die worden toch door bijna niemand gekozen. Interessegebied volgens mij niet groot genoeg om voor voldoende variatie te zorgen en dan ga je al vlug iets hebben van “oh nee weer dezelfde reclame”.

-

Maxine: vraag ik me ook af, interesses veranderen en verschuiven ook, hoe zit het dan met updates.

-

Renske: voorkeur voor VOD en gepersonaliseerde spots en product placement.

-

Tess: VOD en pp, maar dan voor producten waarvan het minder duidelijk is wat het merk is (bijvoorbeeld: “dat is een mooie lamp, waar kan ik die vinden”).

-

Jasper: VOD, iets interessants in ruil voor naar reclame te moeten kijken vind ik wel interessant.

-

Thomas: fan van product placement, vergroot ook echtheid van hetgene waarnaar je aan het kijken bent. Ook indirecte personalisatie (‘twee kijkers, twee spots’) want ik wil zelf niks invullen of updaten, dus liever adhv programmavoorkeur, zeer subtiel en geen last van.

-

Dimi: product placement maar niet met call-to-action.

Privacy •

Renske: vooral e-mailadres en gsm-nummer wil ik niet vrijgeven, adres wel want brochure kan je altijd in de brievenbus steken. Bij digitale televisie als het enkel gebeurt op basis van programmavoorkeur en je kijkt met het hele gezin dan gaat dit moeilijk zijn. Dus dan misschien beter op basis van gegevens invullen omdat het dan echt gepersonaliseerd is.

•

Tess beaamt: liever iets invullen waardoor ik zeker weet dat het gericht is op mij i.p.v. dat ze het moeten afleiden want dan denk ik dat ze er vlug vanalles bij smijten waarvoor ik geen interesse heb.

129

•

Jasper: ik zou het wel doen bij een bedrijf dat ik vertrouw, bijvoorbeeld bij mijn krant die een wedstrijd doet daar zou ik wel mijn e-mailadres voor geven. Maar aan een supermarkt of puur verkopend bedrijf, daaraan niet. Ook reisvoorkeuren of inkomen.

•

Maxine: ik ben daar gereserveerder in, bijvoorbeeld aan kwaliteitskrant misschien wel meer gegevens maar toch ook nog basic of algemene interesses. Geen financiële gegevens.

•

Tess: ik denk dat je moeilijk kunt verwachten dat reclame aangepast is aan je interesses als je niet veel gegevens vrijgeeft, ze moeten toch zoveel mogelijk weten.

•

[Kathy en Renske beamen]

•

Kathy: ik zou het ook doen maar wel onder voorwaarden, dat ze het niet doorspelen en zo.

•

JustForYou

-

Thomas: ik zou dat nooit doen, liever indirect dat ik er niet te veel van merk.

-

Jasper: als je dat geeft aan Telenet dan weten adverteerders er niets van en dan zou ik het wel doen want Telenet vertrouw ik wel. Ze gebruiken het vast voor commerciële doeleinden maar daar hebben we beiden baat in denk ik. Dit wil ik dus wel invullen.

-

Tess: ik zou dit ook invullen.

-

Maxine: als ik geen naam of emailadres moet invullen dan is het eigenlijk zogezegd ‘anoniem’, zoiets als dit lijkt me dan wel interessant.

-

Dimi: ik denk ook wel dat ik zou doen.

-

Thomas: ik vraag me af wat hier de meerwaarde van is want ik zou ook graag meer ontvangen dan hetgene wat me interesseert, om mijn horizon te kunnen verbreden. Ik zou het personaliseren eerder algemeen houden (op basis van programmavoorkeur) en niet zo specifiek als dit. Bijvoorbeeld: reizen, als ik kijk naar reisprogramma sturen ze me reclame over reizen want ze weten dat ik daarin geïnteresseerd ben maar als ik dit [JustForYou] invul dan vul ik in dat ik een voorkeur heb voor zuiders landen en dan krijg ik enkel info/reclame daarover. En dat wil ik niet want het kan zijn dat er in de noordelijke landen ook iets potentieel interessants is maar dat zal ik dan nooit weten.

-

Maxine: je kan interesses wel meegeven maar je denk misschien niet aan alles en dan wordt de reclame die je krijgt zo beperkt, met een dergelijke profilering kan het gebeuren dat je dingen mist die je wel interesseren maar waar je nog niet aan dacht of niet hebt ingevuld.

-

Kathy: bovendien verschuiven interesses, dan moet je het updaten, bovendien moet je er veel tijd aan besteden en is updaten via de tv niet praktisch (met de toetsen).

-

Maxine beaamt: je moet er dan ook altijd aan denken.

130

•

Updaten

-

Tess: hangt er vanaf om de hoeveel tijd mijn interesses veranderen.

-

Maxine: maar misschien merk je die verandering in je interesses niet altijd bewust mee, je bent er toch niet altijd actief mee bezig.

-

Dimi: probleem is het dwingend karakter, consument moet niks maar je moet interesse wel opwekken, belangrijk voor producent dat consument zelf actief op zoek gaat.

-

Jasper: je weet inderdaad niet wanneer je interesses veranderen, maar om de 2 maanden aan herinnerd worden zonder opdringerig te zijn dan heb ik daar geen problemen mee. Maar ik vrees dat adverteerders er wel agressief in gaan zijn want die willen zoveel mogelijk correcte en up to date info.

-

Renske: het hangt er ook vanaf hoe breed je dat invult, bijvoorbeeld interesse in sport of reizen gaat niet snel veranderen.

-

Kathy: maar als het te breed wordt ingevuld dan kunnen ze niet langer personaliseren en wat is de meerwaarde daar dan van.

•

Kathy: updaten gaat volgens mij altijd worden uitgesteld.

Incentive voor updaten

Voor niemand interessant. Renske: afhankelijk van hoe het gevraagd wordt, afhankelijk van de moeite die je er in moet steken.

131

9. Verslag interviews professionals 9.1. Olivier Zeebroeck (VMMa)

Omschrijving van beroep en takenpakket

-

Een jaar en drie maanden, 100% bezig met digitale televisie, eindwerk over digitale televisie (proefproject in Schoten – VRT, in vroeg stadium).

-

Universal Media (analyse tv –campagnes)

-

2005: Isobar en Carat (verantwoordelijk voor digitale tv), mediaplanner online.

-

Bij vmmtv: 100% verantwoordelijk voor digitale tv, vooral commercieel verantwoordelijke (reclame op digitale tv).

-

Momenteel project: i-zone => momenteel tussen 10.000 en 20.000 bezoekers, moet nog breed over gecommuniceerd hebben (willen eerst techniek en content op punt hebben).

Op welke manier maakt men in het bedrijf reeds gebruik van gepersonaliseerde reclame op digitale televisie?

-

DPL: dedicated program location (~DAL) => rond een programma verschillende miniwebsites voor adverteerders (bijvoorbeeld: Grimbergen en Mijn Restaurant, Brugse Kazen en De Perfecte Keuken – kans op kaasmand door op rode knop te drukken (terecht in i-zone) + billboards na afloop programma).

-

DAL – interactieve spot:

a)

i-spot branding: full screen applicatie na op rode knop te drukken tijdens spot

b)

i-spot impuls respons: geen full screen, banner (bijvoorbeeld: nutella), korter in tijd, overlay

Welke concepten/formats zijn het meeste haalbaar of interessant?

-

Mogelijk format: STB identificeren (of opt-in, vragen naar favoriete reclame van elk gezin, maar: zal altijd bepaald percentage reclame zijn die iedereen ontvangt, want: adverteerders willen vaak ook de massa bereiken).

-

Ander format: VOD: server met spotjes in, gebruiker initieert zelf voorkeuren, 1 spot voor en na (of tussen) met unskippable gepersonaliseerde spots, in ruil VOD gratis.

132

-

Internetprincipe: STB X krijgt spot A, werken met impressies, OTS, daarna krijgt STB X spot B, enzovoort. In eerste fase: op VOD, soort personalisering want: mooi verhaal creëren.

-

I-zone: pincode ingeven (men weet wie je bent) en knop ‘favorieten’ (bijvoorbeeld: nieuws => altijd interesse in sportnieuws, bijvoorbeeld: altijd opvragen M!LF op VOD).

-

Rond programma’s: bijvoorbeeld gerecht van morgen (boodschappenlijst) bij Perfecte Keuken

-

Promoties na spot (~ Good Deal VT4): interactief maken.

-

Breaking news over scherm (balk, overlay): kan gepersonaliseerd worden (bijvoorbeeld: enkel sport- of media-nieuws).

-

Chatten via interactief scherm.

-

Programma’s raten (poll live zichtbaar), commentaar geven.

-

Interactieve spot: testrit, brochure, coupon aanvragen.

-

Iets kopen (bijvoorbeeld: na spot Wii mogelijkheid om product te kopen).

Zijn adverteerders vragende partij?

-

Doorbraak: belang van content.

-

Commercieel gezien VVA 18-54, bijvoorbeeld: kijkers Familie [televisiesoap] niet allemaal in die doelgroep, adverteerder betaalt om doelgroep te bereiken en krijgt andere kijkers er gratis bij. Indien personaliseren of targeting: minder kijkers voor zelfde prijs, ‘waste’ niet langer gratis er bij.

-

Adverteerders op televisie: vaak brede producten, massacommunicatie zal altijd een plaats hebben, televisie is een massamedium.

Wat zijn de grote voor- en nadelen van gepersonaliseerde televisiereclame?

-

Gegevens maakt personalisering mogelijk

-

In een eerste fase zal interactiviteit ‘user initiated’ zijn: database met spotjes aanpassen naargelang profiel niet mogelijk, want niet te weten wie kijkt van het gezin + meerdere kijkers tegelijk + pincode niet door iedereen gekend.

-

Eerst pincode/postcode ingeven (als kijker) en dan content op afsturen.

-

Omgekeerd (wij weten wie je bent en wij sturen gepersonaliseerde content op je af) niet mogelijk omwille van privacy (zenders mogen niet weten wie er kijkt), technisch wel mogelijk om STB uit te lezen maar not done door privacy.

-

Ook: verkoopssysteem moet veranderen + verschillende partijen.

-

Belang van communicatie tussen operatoren (Telenet, Belgacom) en zenders: van wie is de data? => indien data van operatoren dan moeten zenders ervoor betalen, wordt doorgerekend

133

aan adverteerders, vraag is of het dan nog rendabel businessmodel is? (te duur voor adverteerders?). -

Bovendien: gezinnen kijken met meerdere naar programma’s, televisie geen individueel medium en beperkt targetmogelijkheden.

-

Wel mogelijk: om te targetten op gezinnen (in steden, gezinnen met kinderen, ouderen).

-

Ander issue: indien automatisch vanuit server gepersonaliseerde reclame induwen tijdens reclameblok dan moet elke spot exact 30 seconden (of toch even lang) zijn want anders zwart frame (want: programma na de spot moet overal gelijktijdig beginnen) . [probleem bij voorstel SBS, ‘twee kijkers, twee spots’]

-

Personalisering door barrières nog niet voor binnenkort, maar wel toekomstmuziek.

-

Medium is anders: tv is niet individualistisch, veeleisend, sociaal medium.

-

Rem: consumenten denken meteen dat het betalend is.

Praktisch: hoe consumentengegevens verzamelen om kijkersprofielen te kunnen opstellen?

-

VLAM-case: postcode ingeven en dan kiezen uit 5 bakkers in je buurt waar je Valentijnsmand kan halen.

-

I-watch via i-zone => op basis van programmavoorkeur gepersonaliseerd preview aanbieden van volgende aflevering.

-

Tv-site: database achter zetten (gelinkt met internet).

-

Uitbreiding Telenet-profielen?

-

Profiel digitale tv Telenet (gebruikers): 1 pincode (meestal 9876), anders niet geweten wie er achter televisie zit, maakt personalisering moeilijk, oplossing: meerdere pincodes (zijn ze mee bezig).

-

Belgacom: vernieuwde EPG => op termijn profielen aanmaken.

-

Gegevens: naam, leeftijd, geslacht, adres, kunnen bijgevoegd worden.

-

Technisch wel mogelijk.

-

Maar: grote massa aan informatie vraagt hoge verwerkingskost (bijvoorbeeld: klantenkaarten retail zorgt voor schat aan info, maar wordt niks met gedaan). Wanneer wordt verzamelen duurder dan effectief verkopen van data?

-

Probleem: privacy (niet geweten wie er achter rode knop zit.)

-

Privacy hinderpaal: men mag niet weten wie kijker is en wat die aan het doen is.

-

Dus: beetje per beetje, op basis van VOD-kijkers, aantal criteria aanvullen in profielen van Telenet, beginnen bij VOD of iwatch.be.

134

Wordt er gedacht aan/gewerkt met een beloningssysteem om het vrijgeven van gegevens aan te moedigen?

-

Waarom gegevens invullen? Als je iets kan winnen (bijvoorbeeld: Belgacom en tv winnen).

Bemerkingen bij fragmentering door digitale televisie

-

Vtm en één blijven meest stabiele zenders.

-

Digitale zenders kleine marktaandelen.

-

Door digitale televisie gaan mensen meer tv bekijken en dus meer reclame zien (cijfers uit UK, tot 14%).

-

Door DVR gaan mensen meer tv kijken + zit snel vol (gebruik DVR gaat op den duur naar beneden).

-

Uitgesteld kijken: maar 4-5% van het kijken.

-

Maar bepaalde niche-doelgroepen/programma’s wel aandachtspunt (stellen tv-avond zelf samen) op vlak van uitgesteld kijken.

-

Tools om het op te lossen: reclame blokkeren in het opnemen (12 spotjes tot 2-3 verplichte spotjes terugbrengen).

-

Want: vanaf niemand reclame kijkt gaan commerciële zenders failliet en verschraling openbare zenders (want geen concurrentie meer).

135

9.2. Tom Ballon (SBS)

Op welke manier maakt men in het bedrijf reeds gebruik van gepersonaliseerde reclame op digitale televisie?

-

User interface via Telenet, samenwerking met Androme, zelf sneller kunnen beslissen om gepersonaliseerde, op maat gemaakte campagnes te voeren.

Welke concepten/formats zijn het meeste haalbaar of interessant? (eventueel in de toekomst)

-

Digitext personaliseren: vanaf op rode knop drukken (algemeen, niet specifiek bij spot) past digitext zich aan aan postcode => trend naar regionalisering (bij VT4, meer Vlaams, eigen producties, trend verder zetten in interactieve verhaal), meerwaarde voor adverteerders én voor steden en gemeenten.

-

Idee SBS (‘twee kijkers, twee spots’): illustratie van wat mogelijk is maar wordt niet concreet uitgewerkt, adverteerders wel bezig met rode knop-campagnes (eerste stappen, met interactieve omgeving, nog beperkt). Waarom? Nu maar pas productiekosten campagne teruggedreven en nu pas interessant voor adverteerders, technisch al vele langer mogelijk.

-

Concentreren op regionaal, prioriteit voor SBS is uitbouw van digitext na rode knop (kan gepersonaliseerd zijn, in eerste instantie naargelang regio, kan op geadverteerd worden met betrekking tot programmacontent).

Zijn adverteerders vragende partij?

-

Vroeger: uitbesteed, outsourcen: hoge productiekost aanrekenen + respons nog niet zo groot. => Moeilijk om adverteerder te overtuigen.

-

Maar: laatste jaren groeit penetratie STB (set-top box).

-

Dus: noodzakelijk om snelle en creatieve oplossing bieden aan vraag consument.

-

Concreet: adverteerder kan met eender welke vraag komen.

-

Campagnes nu: interactieve campagnes met rode knop, subpagina voor specifieke adverteerder, met mogelijkheden: folder opvragen, meespelen aan wedstrijd.

-

Vroeger: elk geval werd apart bekeken, ontwikkeld en betaald => niet interessant voor adverteerder.

136

-

Reclamemarkt verandert: gepersonaliseerd wordt must, klassieke reclamecampagnes onder druk, bij elke mediagroep speciale departementen om specifieke campagnes te ontwikkelen (bijvoorbeeld: opgehangen aan programma, los staan van klassieke spot).

-

Inspelen op vraag adverteerder.

-

Vanuit adverteerder veel vraag naar gepersonaliseerde campagnes: “klassieke spots en print campagnes leveren niet langer resultaten van vroeger, dus al langer op zoek naar andere oplossingen en daarin is een gepersonaliseerde campagne de gedroomde oplossing”.

-

Vroeger: probleem specifieke campagne hoge kost voor adverteerder.

Praktisch: hoe consumentengegevens verzamelen om kijkersprofielen te kunnen opstellen?

-

Meer info over kijker dan vroeger: dankzij digital tv weten we perfect waar kijkers zich bevinden, wanneer en wat ze kijken.

-

Maar: op zich gegevens eigendom van providers, gaan deze niet zomaar vrijgeven, over beperkte gegevens wel beschikken (bijvoorbeeld postcode), geen inbreuk zolang niet per straat of per gezin. Andere (diepergaande) gegevens mogelijk (opt-in doen, toestemming vragen om gegevens te gebruiken).

-

Maar: persoonlijke gegevens niet zomaar te gebruiken, altijd langs providers passeren (die gaan er van uit dat gegevens aan hun toebehoren omdat zenders via hun systeem de gegevens hebben verkregen <=> vanuit standpunt zenders: onze kijkers dus onze gegevens => discussie, niet snel uitgeklaard, wordt over onderhandeld: providers willen kost per contact vragen, bijvoorbeeld bij wedstrijd).

-

Providers opereren stilaan meer als broadcaster (eigen content via STB) => conflictsituatie.

-

Providers

steunen

wel

interactieve

applicaties

van

zenders

om

USP

naar

consumenten/gebruikers te kunnen verhogen om meer boxen te kunnen verhogen, maar willen er wel productiekosten voor aanrekenen. -

Maar: komende jaren evolutie op til.

137

10. Verslag interviews consumenten

10.1. Adrienne

Reclame algemeen

-

Ik vind dat verschrikkelijk vervelend, vooral als je televisie kijkt. Op die vtm en zo dan zeg je jongens alstublieft. Dat is storend, je bent naar een film aant [sic] kijken en dat is drie keren dat ze het onderbreken voor de reclame. Soms zijn er wel dingen waar je van denkt “Ah tiens, daar rij ik morgen om”. Meestal kuisproducten of zo. Anders ergert het me.

-

Als je ze 1 keer gezien hebt dan heb je ze eigenlijk allemaal gezien.

-

Ik onderga het gewoon. Het is dikwijls dat als je het op een andere post [sic] zet dat het ook reclame is, dat heb ik al geleerd, dus ik zal het dan wel ondergaan.

iDTV algemeen

-

Paar maanden.

-

Omdat mijn man voetbalsupporter is en dan meer matchen zou kunnen zien op Exqi. We hebben niet Belgacom genomen omdat Belgacom maar op 1 televisie kan en het is de bedoeling dat mijn man in andere kamer gaat kijken. Dus hebben we gezegd van we zullen maar Telenet nemen. Enige reden want anders hadden we DTV niet aangeschaft. Voetbal heeft dus eigenlijk de doorslag gegeven.

-

Het is eigenlijk wel gemakkelijk hoor, als je iets wilt opnemen is het tegen vroeger met videorecorder dan moest je dat uur instellen en zo. Rode knop nog nooit geprobeerd. Opnemen kan ik al. Ooit gemist heb ik ook nog nooit gedaan. Maar zoveel tv kijken doen wij ook niet. Maar opnemen kan ik al en het opvragen ook. Iets opnemen om iets te kunnen doorspoelen heb ik nog nooit gedaan, want zoveel opnemen doe ik niet.

-

Beeldkwaliteit blijft voor mij hetzelfde, niet echt van “wow, dat is het”

-

Ik heb eigenlijk nog niet veel andere zenders bekeken, meeste dat wij kijken is één en canvas en sport voor mijn man.

-

EPG gebruik ik niet, ik kijk in mijn Libelle.

-

Films opvragen nog nooit gedaan wegens tijdsgebrek, maar het interesseert me wel om te doen maar het komt er nooit van.

-

Rode knop daar weet ik het fijne niet van, nog niet gebruikt omdat ik de werking daarvan nog niet echt doorheb.

138

Gepersonaliseerde reclame algemeen

-

Ik heb ooit zo eens boekjes gekregen en daar moest ik in aanduiden wat ik gebruikte van koken, wassen, onderhoud van huis, ik heb dat toen wel gedaan en ik kreeg toen regelmatig bons. Maar die geraken wel in de schuif.

-

Ik vind het langs een kant wel interessant want wat brengt het op om een berg reclame te krijgen. Het is dan meer geselecteerd. Ik sta er wel open voor en ik wil het gerust wel invullen, want je moest het dan ook opsturen en dat heb ik dan ook gedaan.

-

Inkomen zou ik niet vrijgeven. Hoeveel auto’s of zo mogen ze allemaal wel weten.

-

Op televisie zou ik er ook wel open voor staan om reclame te laten schiften doordat ik mijn gegevens invul.

Personaliseringsconcepten op iDTV •

Digitale zone

-

Ja dat vind ik wel interessant, maar je moet wel er even met leren, maar dat wijst zichzelf wel uit eigenlijk. Je moet niet eerst alles afgaan en je kunt direct zeggen dat wil ik zien, je kunt direct zeggen van dat interesseert me en dat interesseert me niet.

-

[In verband met ‘favorieten’] Interessant is dat altijd. Soms zou ik het wel gebruiken, bijvoorbeeld het weer weten van je reisbestemming. Het is allemaal nog nieuw en ik kan pas zeggen of het goed zit wanneer ik het zelf heb kunnen gebruiken. Ik zal het eerst zelf moeten ontdekken. Ik denk dat ik het juist wel zou gebruiken omdat ik zo weinig tijd heb om tv te kijken, het gaat sneller dan via internet om informatie op te zoeken. Het hangt er vanaf of het onderwerp interessant is voor mij, dan zou ik er wel meer over willen weten.

•

-

Geen brochures of staaltjes. Dat zegt me eigenlijk niets.

-

Wedstrijden: denk ik niet, stemmen of zo ook niet.

Product placement + call-to-action

-

Bij mij zou het meer in verband zijn met de kleding die de mensen aan hebben. Dat vind ik wel interessant, want overlaatst [sic] was het iets met Bart Peeters en die had een heel mooi hemd aan en ik heb echt gewacht tot de generiek komt. Dat vind ik dan wel interessant, of als je iets ziet van behangpapier of inrichting daar zou ik wel voor open staan.

-

“Eventueel, ik weet niet of dat kan, op de rode knop drukken en dat ze dan dat gegeven opslaan en dat ik dan achter mijn programma kan kijken”

139

•

Gratis VOD in ruil voor reclame

-

Ik weet zelf niet hoe ik dit moet doen, heb het nog nooit gedaan.

-

Eigenlijk houdt dat wel een beetje tegen dat je moet betalen, nu niet dat dit zoveel is. Maar de reclame schrikt me ook wel wat af eigenlijk. Ik vind het niet erg dat ik er voor moet betalen, maar moest dat elke dag gebeuren dan zou ik opteren voor gratis VOD. Maar voor mij is dat niet van toepassing en dan zou ik wel kiezen om te betalen.

•

Voorkeur? “Dat van dat ik kan vastleggen met de rode knop” (product placement)

140

10.2. Charis

Reclame algemeen

-

Vooral reclame op tv tussen programma’s heen is het eerste dat bij me opkomt. Ook vrij lang. Eerder negatief. Ik denk dat moest het korter zijn dan zou het aangenamer zijn, ik begin het op den duur vervelend te vinden. Lengte is voor mij te veel en sommige reclame vind ik te onbenullig en stom. Bij radio vind ik het sowieso geen goede zaak, ik vind het veel te veel om naar te luisteren en de boodschap die je meekrijgt is niet nuttig.

-

Bij kranten vind ik het ook heel storend, soms zit er in de eerste sectie al volledige pagina met reclame en dat is dan vaak enkel het logo. Vind het dan ook belachelijk dat het zo veel kost.

-

Wegzappen gebeurt 9 van de 10. Ook wordt er veel gekeken naar programma’s die zijn opgenomen om te kunnen doorspoelen. Het gebeurt niet bewust maar het is wel mooi meegenomen, als we gewoon kunnen kijken dan doen we dat en dan zappen we.

iDTV algemeen

-

Automatisch bijgekomen want wij hadden al prime (betaaltelevisie). Ik gebruik het dagelijks. Aantal zenders maakt voor mij niet zoveel uit want ik kijk niet echt extra zenders, nichezenders die er bij komen gebruik ik eigenlijk niet. Van de betere beeldkwaliteit merk ik niet veel. Ik zou niet zonder kunnen denk ik, want ik ben het gewoon dat we nu dat extra’s hebben. Ook het opnemen ben ik gewoon en zou ik missen.

-

[EPG] Ik vind dat heel gemakkelijk dat alle zenders onder elkaar staan en meer info per programma. Ook voor een overzicht van wat er juist bezig is en wat er gaat komen, dan kan je vergelijken van wat je wil zien.

-

[VOD] Niet betalend, enkel via Prime. Spreekt me ook niet aan want gratis films via Prime vind ik al groot aanbod en zijn vaak goede films. Het zijn er al veel dus ik zal niet snel verzadigd geraken, vind geld eraan uitgeven dan overbodig. TV-programma’s ook niet, als ik 1 volg dan zal ik het wel programmeren zodat het wekelijks opneemt.

-

Rode knop nog nooit geprobeerd maar ik vraag me wel altijd af wat er dan gebeurt. Ik denk altijd van “oei ik ga hier iets moeten betalen of zo ik blijf daar gewoon maar af”.

Gepersonaliseerde reclame algemeen

-

Ik denk wel dat ik mij daar iets bij kan voorstellen, enkel reclame over dingen die me interesseren.

141

-

Ik denk dat dit vooral via de post gebeurt, vooral toen ik afstudeerde in het middelbaar ik allemaal folders kreeg over hogescholen en universiteiten. Toen dacht ik wel van “Amai dat is goed getimed.”. Maar ik heb het voor de rest nog niet echt opgemerkt en het stoort me ook helemaal niet.

-

Ik denk dat er zowel voor en nadelen aan zijn, voordeel is dat je meer wordt geïnformeerd over onderwerpen die je liggen en dan heb je meer mogelijkheden om daarover zelf meer te gaan opzoeken en kopen en zo. Maar langs de andere kant wordt je ook niet meer geïnformeerd over producten die er op de markt zijn. Bijvoorbeeld je bent geïnteresseerd in mode en niet in auto’s maar je moet een nieuwe auto kopen en dan weet je er niets van want je hebt er nooit informatie over ontvangen.

-

Ik vind het normaal dat er reclame is van alles wat er zich in de markt bevindt en ik denk dat als je je zou toeleggen op 1 specifiek product omdat dat je interesseert dat je dan dingen gaat missen.

-

[Gegevens vrijgeven – profiel uitbreiden] Nee. Zou daar geen behoefte aan hebben. Digibox is enkel om tv te bekijken, dingen op te nemen en een film te bestellen. En dat is het, ik heb daar nooit meer achter zitten of willen zoeken. Ik wil het allemaal simpel houden. Je wordt er alleen maar heel zelden over geïnformeerd over wat er allemaal mogelijk is via je digibox. Ik heb er ook geen behoefte aan om nog meer reclame te krijgen.

-

Er is ook niet 1 product waar ik zo in geïnteresseerd ben dat ik alleen maar daar reclame over wil ontvangen. Je moet ook geven en nemen, ik neem reclame over dingen die me niet interesseren er wel bij.

-

Personaliseren op basis van programmavoorkeur zou me niet geven want ik denk dat dit sowieso al gebeurt, want gegevens vrijgeven doe ik niet graag. Ik ben daar strikt in en ik vind dat je daar altijd mee moet oppassen, voor je het weet wordt je overstelpt met reclame. Op basis van de programma’s die ik bekijk zou ik niet erg vinden want ik denk dat het onbewust is en dat je het niet door hebt. Als ze het doen op basis van programma’s waar ik naar kijk dan mogen ze dat gerust doen, dan heb ik daar geen problemen mee en mogen ze me wat meer laten zien van dingen die me zouden kunnen interesseren.

-

Ik zou liever niet dan wel personalisering hebben. Ik denk dat het eerder is voor mensen die echt wel een passie hebben voor iets, maar ik heb dat niet dus wat heb ik er dan aan. Voor mij persoonlijk heeft het dus geen meerwaarde.

142

Personaliseringsconcepten op iDTV •

Digitale zone

-

Dit kan ik nu toch ook al, via de tv-gids. Ik denk dat dit toch niet nodig is, wat heb je aan informatie over programma’s die niet die dag zijn. Wat heb je daar nu aan? Tv-kijken is voor mij dag per dag. Ik denk dat het interessanter zou zijn moest het informatie zijn over programma’s die die dag nog uitgezonden worden. Dan krijg je meer informatie over wat er nog gaat komen, en dan kan je beslissen of je bij deze zender blijft of dat je gaat veranderen van zender. Maar het spreekt me niet zo echt aan.

-

Ik weet van mezelf dat ik dat niet zou gebruiken. Ik ga dat nooit doen want wij hebben al van kleinsaf [sic] tv-gids en als ik iets wil opzoeken dan kijk ik in de tv-gids. Ik denk dat het drastisch is om dan over te stappen naar de tv om het daarop te doen.

-

[Favorietenknop] Ik vind dat heel raar want ik vind het raar dat mensen niet over alles geïnformeerd willen worden. Want ik zou alles willen weten, ik zou het niet weg willen filteren. Zeker bij het nieuws niet. Bij programma’s ook niet, ik vind dat “Ook al liggen u interesses anders, ik vind dat je altijd uit alles moet kunnen kiezen” Stel u voor dat je ineens een vriend hebt die keigraag naar de sport kijkt en dan heb je er alles uitgefilterd, dat kan toch niet. Ik zou dit niet gebruiken.

•

Product placement + call-to-action

-

Ik denk dat er veel mensen niet op letten, ik denk niet dat er bewust wordt gekeken om producten te vinden die ze nodig hebben.

-

Ik vraag mij af of dit nodig is, “je wordt al overstapelt [sic] met reclame en dan zou je het nog eens bewust gaan opzoeken om nog meer reclame te krijgen”. Ik denk dat het wat te veel van het goeie [sic] is, ik let ook niet echt op die product placement.

-

Het is voor mij niet interessant om te weten waar een product in een programma vandaan komt. Als ik iets nodig heb dan zoek ik dat, eens kijken in het koopcentrum of googlen op het internet. Ik ga nooit op de rode knop drukken om iets te kunnen vinden.

•

Gratis VOD in ruil voor reclame

-

Dit mag wel voor mij, hoe meer films hoe toffer. Als ik daarvoor gepersonaliseerde reclame moet bekijken dan denk ik dat dit iets is dat iedereen wel zou doen.

143

-

Moest ik gegevens moeten vrijgeven dan zou ik dit niet doen, ik heb liever hebben dat ze het dan doen op basis van mijn kijkvoorkeur. Daar heb ik geen problemen mee.

-

“Ik ben daar ook zo wat lui in, heb zo geen zin om me daar mee bezig te houden.”

-

Ook niet kiezen uit een database, ik ben op dat vlak lui want ik vind dat het voor mij moet gekozen worden wat me zou kunnen interesseren en wat ik zou willen zien. Ik denk dat dit wel een luxe is die je u als klant moogt [sic] kunnen veroorloven.

•

Voorkeur? Moest ik 1 kiezen dan zou ik voor product placement gaan. Het is alle drie voor mij niet nodig maar het is het minste dat mij kan deren, als ik niet wil meedoen dan hoeft dit niet maar als ik dan echt iets zie van “oh dit is mooi” dan kan ik nog altijd beslissen om op de rode knop te drukken. Het is altijd handig dat het er is.

144

10.3. Dorine

Reclame algemeen

-

Vervelend, duurt te lang, storend als je naar iets aan het kijken bent, onderbreekt.

-

Printreclame minder storend, soms zelfs aangenaam. Reclame op tv is anders, het ligt aan de producten.

-

Ad avoidance: zappen naar muziekzenders, andere leden gezin vinden dit niet tof. Reclame altijd pauze-moment, ik kan daar niet naar kijken.

-

Geen doelbewust opnemen om speciaal te kunnen vermijden, maar het is wel handig.

iDTV algemeen

-

Digitale televisie aangeschaft omdat veel mensen het begonnen hebben en het stond meer op punt. Er wordt veel opgenomen in het gezin, dus een extra digicorder was handig.

-

Gebruikservaring: opnemen is handig, ik mis veel minder dingen, als ik in gent zit neem ik dingen op en kijk ik in het weekend. Extra zenders niet echt meerwaarde voor mij, buiten MTV HD en Acht.

-

Beeldkwaliteit is wel vele beter, als we soms terug analoog kijken omdat twee dingen tegelijkertijd aan het opnemen zijn dan is het beeld waziger en trager. Ik merk dat verschil wel duidelijk.

-

Ik zou wel zonder DTV kunnen, maar nu zie ik wel meer de voordelen dan vroeger. Ik zou het wel jammer vinden, vooral het opnemen zou ik missen.

-

EPG is wel gemakkelijk, gebruik ik dagelijks, ik ben echt te lui geworden om een tv-boekje te nemen, heeft het vervangen.

-

VOD dat doe ik wel, gemakkelijk in gebruik, ik betaal voor films. Voor films vind ik dat niet veel geld en je kan er dan samen naar kijken. Gebeurt wel twee keer per maand. Of aflevering gemist vraag ik soms ook op

-

Rode knop: bij Music for life om geld te storten maar we hebben het uiteindelijk niet gedaan. Die wegen vertrouw ik nog niet, het is onbekend terrein. Ik ben niet geneigd om naar mijn bakje te springen wanneer er op tv komt ‘druk op de rode knop’.

Gepersonaliseerde reclame algemeen

-

Dat vind ik al beter dan gewone reclame, want wasproducten bijvoorbeeld interesseren me niet en wil ik niet naar kijken maar als het producten zijn die me interesseren. Hetzelfde met reclame in een modeboekje, vele leuker dan televisie want het interesseert me.

145

-

Ervaringen: niet opvallend veel, ik vind dat soms wel raar hoe die weten wie ik ben maar nog nooit bedreigend.

-

[Gegevens vrijgeven] Ik heb daar niet zo heel veel problemen mee eigenlijk, ik vind dat niet echt iets eng want het is niet iets bedreigend. Postcode, studierichting, geslacht, naam, leeftijd, … gaat nog voor mij maar inkomen vind ik al iets anders want dan kunnen ze zich richten op een prijsklasse van producten. Dat zou ik al minder tof vinden.

-

Consumptiegegevens vrijgeven vind ik niet zo erg, want bij klantenkaart weten ze ook veel in de winkel. Het is natuurlijk te zien hoe ze omgaan met die informatie, hoe overdreven de reactie is.

-

Profiel uitbreiden: interessanter maar voor mij niet echt een super meerwaarde, ik weet niet of gepersonaliseerde reclame mij altijd zal kunnen boeien. Ik denk dat je dit snel beu wordt.

-

Ik zou het niet erg vinden om gegevens zelf in te vullen, maar ze mogen dit ook doen o.b.v. programmavoorkeur.

Personaliseringsconcepten op iDTV •

Digitale zone

-

Al gebruikt toen ik een aflevering zocht van iets, ging heel traag. Moest het sneller gaan dan zou dit wel handig zijn. Zo een beetje hetzelfde principe zoals op de computer.

-

Al eens doorgeklikt om aflevering op te vragen.

-

Ik denk wel dat ik dit zou gebruiken, na een tijdje. Aan wedstrijden zou ik wel meedoen, en brochures of staaltjes ook.

-

Ik denk dat favorieten wel gemakkelijk is, veel van die dingen wil je niet zien en dan staan die er toch tussen, dus als het dan zo kan opgelost worden. Maar het moet wel gratis zijn.

-

Dit zal wel tijd nodig hebben, ik zou dit graag eerst wat ontdekken maar ik denk echt wel dat het handig kan zijn.

•

Product placement + call-to-action

-

Dat vind ik dan al weer te vergaand, want je moet een onderscheid maken tussen programma (ontspanning) en reclameblokken. Maar als dat zo door elkaar gaat lopen dan vind ik dat te vergaand.

-

Ik vind dat er een onderscheid moet zijn tussen programma en reclame.

146

-

En hoe gaat dit dan praktisch in zijn werk, stopt het programma dan? Nee, ik vind het er al wat over.

•

Gratis VOD in ruil voor reclame

-

Moest het voor de film zijn zoals dvd’s die je huurt dan zou ik dat niet erg vinden, zelfs tijdens een film mag het zolang het niet te veel is. Drie onderbrekingen of zo per film is voor mij aanvaardbaar.

-

Ik denk dat het uit pure luiheid gemakkelijker is om spots uit een catalogus te kiezen dan om je gegevens in te gaan vullen. Het hangt er natuurlijk ook vanaf hoeveel je moet invullen.

•

Voorkeur?

-

Die gratis films in ruil voor reclame vind ik wel goed want als je op internet series bekijkt is er ook reclame voor en dan vind ik dit niet zo erg. Zelf spots kiezen zou ik wel bekijken als er iets interessants tussenzit.

147

10.4. Els P.

Reclame algemeen

-

Storend want over producten die ik toch niet koop en “stomme jingles”, bijvoorbeeld Vanessa en Dash.

-

Reclame is redelijk vervelend want dan ben ik net naar iets aan het kijken en dan duurt de onderbreking zo lang. Vrij negatief, liefst geen reclame.

-

Altijd zappen, vervelend dat het vaak simultaan reclame is op de verschillende zenders.

iDTV algemeen

-

Reden: groot filmaanbod.

-

Telenet: geen specifieke reden.

-

Ervaring: goed, vlotjes, af en toe mankeert het eens, niet echt grote problemen.

-

Meerwaarde, zou niet meer zonder kunnen.

-

EPG: veel gebruikt, vooral bij het opnemen, ook ‘meer info’-knop is altijd interessant.

-

Filmaanbod in tv-theek, maar geen betalende films.

-

Al eens op rode knop gedrukt, “Er stond druk rode knop en ik wou weten wat het deed”, maar op verkeerde knop gedrukt (van record – opnemen) dus geen echte ervaring mee.

-

Digicorder: heel tevreden over, geen tijd om alle series te volgen op het uur dat ze effectief op tv zijn dus programmeer ik die en bekijk ik ze later, ook goed om reclame door te spoelen, vervelend dat je maar 2 programma’s tegelijkertijd kan opnemen en dan niet naar een derde kunt kijken.

Gepersonaliseerde reclame algemeen

-

Ervaring: via email, voornamelijk via nieuwsbrieven die gegevens doorgeven aan derden en in brievenbus. Vb: naam op voorpagina van krant, vond ik maar raar dat ze mijn naam wisten vooral omdat het een krant was waar we geen abonnement op hebben en dan dacht ik van “verspil daar u geld aan”, buiten mijn naam was het niet gepersonaliseerd dus het sprak me niet aan. Misschien omdat het product me niet echt aansprak.

-

Voorkeur voor expliciet (gegevens invoeren) want aangezien ik veel zap zal er volgens mij geen eenduidig profiel uit de bus vallen.

-

Gegevens invoeren maar geen emailadres want is volgens mij niet nodig via televisie. Postcode wil ik ook geven.

148

-

Profiel uitbreiden: “ja, waarom niet, anders zou het personaliseren niet veel nut hebben denk ik aangezien wij met vieren in een gezin zitten”, maar dan wel dat ik het niet te veel moet updaten.

Personaliseringsconcepten op iDTV •

Digitale zone

-

Vind ik wel leuk maar ik denk niet dat ik het elke dag zou gebruiken, stel nu perfecte keuken zou ik wel interessant vinden om direct te kunnen zien welke recepten/producten zijn gebruikt. Want anders verwijzen ze je toch maar door naar de website en daar kijk ik toch niet naar wegens te veel moeite. Boodschappenlijstje gaat er wat over.

-

Ik vraag me af in hoeverre die zone verandert. Bijvoorbeeld zou je dan kunnen zien bij ‘So You Think You Can Dance’ welk liedje het is als er één is dat je mooi vindt, dat zou ik wel interessant vinden.

-

[Favorieten] Wel gemakkelijk dat je niet altijd moet scrollen voorbij programma’s die je niet interesseren. Sport er uit laten bijvoorbeeld is wel interessant.

-

Ik zou er wel meer opgaan dan. Bijvoorbeeld als er iets is gebeurd die dag en je wilt het direct terugzien dat je bijvoorbeeld ‘binnenland’ kunt selecteren. Wel geïntegreerd in dagelijkse kijkervaring, bijvoorbeeld als ik online nieuws bekijk klik ik ook op items die me interesseren en dat zou hier dan ook kunnen, is wel interessant.

•

Product placement + call-to-action

-

Verkooppunten vind ik wel gemakkelijk, dikwijls let je er niet op dat de dingen die in programma worden gebruikt ook in winkel verkrijgbaar zijn en dat het niet onbereikbaar is. Soms denk je van “oh dat is iets mooi wat die aanheeft” en dan kunt ge [sic] u suf beginnen zoeken op den duur [sic] naar die kledij. Daarom vind ik ook interessant dat op einde van de Rode Loper “kleding: …” komt. Zowel merk als verkooppunt.

-

Aankopen niet want ik koop ook niet online, ik zie of pas graag iets voor ik het koop want ik zie op tegen gedoe van terugsturen indien het niet goed is. Dus enkel informatie en dan zet ik zelf wel de stap naar de winkel.

-

[Format] Ik denk dat als je meer informatie vraagt dat je u daar volledig op concentreert en dat het programma een beetje aan u voorbij gaat, dus dan zou het programma even moeten stoppen. Maar als je samen aan het kijken bent naar een programma is dat misschien wel vervelend. Dus ik denk dat het misschien handig is als je op het einde van het programma een lijst kunt oproepen van wat er allemaal is geweest, dan moet je het niet 5 keer stoppen

149

omdat je 5 keer iets ziet. Dus dan kan je tijdens de aftiteling of de reclame op het gemak kijken. •

Gratis VOD in ruil voor reclame

-

Ik zou wel willen kiezen uit database met reclames indien het aanbod voldoende gevarieerd is, als er maar 5 spots waaruit ik kan kiezen die er weken op blijven staan dan zou mij dat al tegenhouden. Of ik er ook effectief naar kijk is iets anders.

-

Liefst zelf spots kiezen denk ik want wie zijn ‘zij’ die de spots voor u kiezen als je u gegevens invult? Ik denk dan dat er maar een beperkt aantal spots zijn die voldoen aan u profiel omdat de gegevens die je invult zo algemeen zijn. Dan kies ik liever zelf

•

Voorkeur?

-

Product placement-lijst want ik heb het vaak dat ik me afvraag vanwaar een product komt dat ik zie op televisie en als ik het dan wil opzoeken dan vind ik het niet, dat ontbreekt wel in mijn tv-ervaring.

-

In verband met de VOD, wij hebben zelf Prime dus in hoeverre is het dan nuttig om nog meer films te bestellen.

150

10.5. Els V.

Reclame algemeen

-

Storend. Omdat het altijd tussen de programma’s komt en je wilt verder kijken naar je programma. Af en toe komt het gelegen als je een sanitaire pauze wil doen, maar het is gewoon te veel.

-

Soms is het leuk, sommige reclameboodschappen zijn leuk maar de meerderheid vind ik persoonlijk niet zo goed.

-

Zappen doe ik niet echt, hangt er vanaf of er op de andere zenders een programma is dat ik ook leuk vind dan zal ik zappen. Anders kijk ik het wel uit.

-

Bewust opnemen om te kunnen doorspoelen doe ik niet, ik neem op als ik niet kan kijken maar niet bewust om reclame te vermijden.

iDTV algemeen

-

Aangeschaft door aanbieding

-

Voor mij is het niet veel anders dan gewone televisie, het is iets gemakkelijker in die mate dat de digicorder gebruiksvriendelijker is dan het toestel dat we ervoor hadden. Het is gemakkelijker om op te nemen en af te spelen. Maar daarbuiten kijk ik ook gewoon maar naar de posten die we ervoor hadden.

-

Qua beeldkwaliteit zie ik ook geen verschil. Wij hebben ook een heel goede televisie.

-

Ik kan er me ook aan ergeren dat we zoveel posten hebben en dat er nog niets op tv is.

-

EPG: gebruik ik ook wel, is ook wel gemakkelijk, soms iets moeilijker, heeft tv-boekje vervangen.

-

Rode knop ooit eens geprobeerd en het werkte niet.

-

Ik zou nog zonder digitale televisie kunnen.

Gepersonaliseerde reclame algemeen

-

Ik denk dat dat wel beter zal zijn eigenlijk, ik denk dan dat het misschien minder storend is. Persoonlijk laat ik me weinig leiden door de reclameblokken om iets te kopen of te doen, het zal mijn koopgedrag niet beïnvloeden. Ik denk wel dat het me nog altijd even hard zal storen.

-

Ik krijg per post soms dingen waarbij je een vragenlijst moet invullen van waar je het meeste interesse in hebt en dan krijg ik kortingsbonnen van producten die ik wel koop. Dat is natuurlijk wel handig. Het is wel handig dat je dan van de producten die je toch koopt dat je daar dan reclamedingen van krijgt.

151

-

Gegevens invullen geen problemen mee, zolang ze dat niet te pas en te onpas gebruiken. Want soms krijg ik wel veel telefoons en dat vind ik vervelend.

-

Interesses, hobby’s, kinderen, postcode … mogen ze weten. Het hangt er ook een beetje vanaf waarvoor het gebruikt wordt. Zolang het niet te ver in detail gaat heb ik er geen problemen mee.

-

Op basis van programmavoorkeur geen problemen mee, ik zou wel graag willen dat ze mij verwittigen wanneer ze dingen in kaart brengen.

Personaliseringsconcepten op iDTV •

Digitale zone

-

Ik denk dat dat er wel goed uitziet, het is wel gebruiksvriendelijk. Ik denk nu niet dat ik terwijl ik naar een programma aan het kijken ben dat me echt interesseert dit zou gebruiken. Als ik nu maar wat aan het zappen ben en het interesseert me niet dan wel. Ik denk dat ik eerder zoiets zal doen als ik er tijd voor heb maar als ik naar dat programma aant [sic] kijken ben dan denk ik niet dat ik dat ik dat zou doen.

-

Wedstrijden: weinig

-

Brochures of staaltjes zou ik misschien wel eens doen

-

Favorieten Het is wel een meerwaarde want het vergemakkelijkt het zoeken naar de toepassingen die je wilt, je hebt direct de programma’s die je interesseren. Dat is wel een pluspunt.

-

Gebruikservaring hangt er vanaf wat er allemaal achter zit, als ik weet dat het er op zit. Het hangt er wat vanaf wat de inhoud is. Bijvoorbeeld kort de hoofdpunten van het nieuws, of eens een recepten. Informatie over de programma’s niet want daar ben ik niet echt in geïnteresseerd.

•

Product placement + call-to-action

-

Als je toevallig juist interesse hebt in dat product kan dat wel interessant zijn. Voor mij is het wel interessant als je net op dat moment op zoek bent naar dat product.

-

Persoonlijk denk ik dat ik daar weinig van gebruik van ga maken, alleen als ik op dat moment echt op zoek ben naar iets, dan wel. De kans dat er iets tussen ziet dat ik op dat moment zoek gaat heel klein zijn. Ik denk dat ik daar persoonlijk weinig gebruik van ga maken. Maar als het is via de rode knop en het komt er niet constant op en dan stoort het ook niet, dan is het wel handig dat de mogelijkheid er is.

152

-

Toch wel programma of wel stoppen ofwel op einde van het programma met misschien overzicht dat je kan kiezen maar niet terwijl het programma loopt. Dus ofwel stoppen, ofwel op het einde. En apart, niet onder of tussen mijn beeld.

•

Gratis VOD in ruil voor reclame

-

Gebeurt niet door tijdsgebrek.

-

Ik erger mij dood aan die reclame, ze overrompelen de mensen ermee en het is gewoon storend. In Amerika is het erger. Het is een beetje te veel. Dan zou ik nog liever betalen om de reclame te vermijden.

•

Voorkeur voor de digitale zone.

-

Je hebt zelf de keuze, het is ook meer informatief en minder reclame-gericht. Je kan zelf kiezen en doen.

153

10.6. Erika

Reclame algemeen

-

Eigenlijk een beetje storend, het is juist spannend en dan is het reclame. Soms handig als plaspauze maar met digitale televisie is dat eigenlijk niet meer nodig omdat je het stop kan zetten.

-

Soms gebeurt het bewust dat een programma wordt opgenomen om de reclame te kunnen doorspoelen. Het voordeel is dat je een beetje later kunt beginnen inpikken en dan kun je de reclame doorspoelen, en op een gegeven moment haal je het in.

-

Ik kijk zelden een reclameblok uit. Maar zappen doe ik weinig.

iDTV algemeen

-

Omwille van promotie-actie en financieel aantrekkelijk.

-

Ik zou het niet meer kunnen missen. Eerst en vooral het opnemen van de programma’s, zelfs tot 2 programma’s tegelijkertijd. Ook voor de kinderen is het heel gebruiksvriendelijk. Je kan zelfs al beginnen kijken terwijl het nog aan het opnemen is. Dat vind ik fantastisch.

-

Het is ook mooi beeld, zeker die HD. Als je dan terugswitcht naar analoog, dat is een duidelijk verschil.

-

Extra zenders minder een meerwaarde, ik zou er eigenlijk eens een studie van moeten maken welke zenders er allemaal zijn. Ik kijk nog vooral naar de oude zenders.

-

EPG Ik kijk dus niet meer in de krant of een tv-bladje, dat heeft dat echt vervangen. Dat komt bij mij niet meer aan bod. Ik gebruik het dagelijks.

-

VOD Zelden. Een film voor de kindjes. Soms het nieuws als er iets speciaals is geweest en ik heb het gemist. Maar dan moet het echt speciaal zijn want wij hebben ook de krant.

-

Betalen heel weinig, een film als we echt zeggen van “oh die wil ik eens zien”, of als er echt niets is op tv dan gaan we eens snuisteren. We zijn ook niet meer naar de videotheek geweest sinds we digitale tv hebben.

-

Rode knop 1 keer, voor Eurosong for kids voor de kinderen. Om eens te stemmen.

154

Gepersonaliseerde reclame algemeen

-

Ik heb er ooit eens een enquête voor ingevuld en dan moest je aanduiden wat je interesseerde, en ik heb wel al reclame gekregen van schoonheidsproducten en zo.

-

Ik vind dat dan toch beter, want een hoop reclame over pampers en zwitsal dat is niet echt meer mijn [zin niet afgemaakt].

-

Op televisie zou dat toch al beter zijn, dan zou ik misschien al wat meer kijken. Want ik zeg niet dat ik reclame altijd storend vind, soms zit er wel eens iets goed tussen van reclame. Maar het is zo dikwijls, en altijd het zelfde. En als het mij dan interesseert dan ga ik al rapper zeggen van “oh ik ga eens kijken”

-

Gegevens vrijgeven niet echt problemen mee.

-

Ze mogen veel weten, maar maandelijks inkomen dat gaat te ver. Postcode dat mag wel. Telefoonnummer of emailadres ook niet, want het stoort me soms echt wel. Ik heb al schrik om mijn emailadres open te doen. Je opent dan je mailbox en je hebt tientallen ongewenste mails, en dat bijna alle dagen. Dat is dus soms wat overdreven.

-

Via televisie wel, reclame is er toch. Dus dan kan je nog kiezen om er naar te kijken of niet. Dan heb ik liever gepersonaliseerde reclame dan algemene reclame, je doet er dan nog mee wat je wilt hé.

Personaliseringsconcepten op iDTV •

Digitale zone

-

Dat kan interessant zijn. Ik denk wel dat ik dat zou gebruiken. Bijvoorbeeld, ik kijk naar Mijn Restaurant en dan lees ik in de boekjes over de laatste nieuwigheden, die niet in dat programma komen - uit hun privé-leven bijvoorbeeld, en dat zou wel interessant zijn om te lezen via televisie.

-

Geen wedstrijden.

-

Favorieten Ik denk dat ik dat wel zou gebruiken, ik zou me daar eens mee moeten bezighouden om dat allemaal uit te zoeken. Om zo eens te lezen.

•

Niet dagelijks, af en toe. Niet echt als noodzaak.

Product placement + call-to-action

-

Als er zo iemand een mooi kleedje aanheeft dan kun je dat dus zien. Dat gaat wel al ver. Maar het gebeurt soms dat je zegt van “oh die heeft iets mooi aan, of die heeft mooie

155

schoenen aan”. Dat vind ik wel … Het gaat al ver maar ik zou het misschien wel al doen. Maar is dat wel realiseerbaar? -

Even het programma pauzeren en dan eens kijken. Nee, eigenlijk niet, want dat is storend voor de rest. Ik zou het zelf ook vervelend vinden moest mijn partner dat doen. Dus het zou eigenlijk wel beter zijn op het einde, of ergens in het reclameblok. Dat je dan in het reclameblok even kan kijken terwijl de andere een plaspauze neemt of zo.

•

Gratis VOD in ruil voor reclame

-

Ik denk niet dat dat veel verandert. Het is altijd interessant als iets gratis is natuurlijk. Dan pak ik de reclame er wel bij. Dan is het wel interessant van heel persoonlijk te gaan. Of spots kiezen uit een database is ook wel gemakkelijk.

•

Voorkeur?

-

Het eerste [digitale zone]. Het is altijd al een programma dat je interesseert. En normaal gezien in een programma dat je interesseert zijn er ook altijd veel meer dingen bij die je interesseren. En dan wil je daar wel iets meer van weten, en iets dieper op in gaan. Dus ik denk dat dat wel het meest gepersonaliseerde is. Dat zou toch iets zijn dat mij het meeste zou … [zin niet afgemaakt]

156

10.7. Jonas

Reclame algemeen

-

Soms irritant, bijvoorbeeld op televisie. Soms leuk om naar te kijken. Overwegend positieve houding.

-

[Ad avoidance] Hangt er vanaf van welk programma, als ik naar film aan het kijken ben dan zal ik wel bij de zender blijven en de reclame uitkijken. Maar als het een programma is waarvan je niet meteen het vervolg moet zien na de reclame durf ik wel eens zappen.

-

Soms vind ik wel een reclame grappig en dan hoop ik dat hij terugkomt.

-

Opnemen om te kunnen doorspoelen doe ik niet speciaal maar het is wel handig dat het kan.

iDTV algemeen

-

Aangeschaft omwille van promotie, als je al internet had kreeg je DTV er bij.

-

Gebruikservaring erg positief: je merkt dat het beeld vele beter is, wat ik niet verwacht had. Ook enorm gebruiksvriendelijk: film programmeren nu vele gemakkelijker dan bij video. Gewoon programma selecteren en je kunt zelfs kiezen om het programma altijd op te nemen.

-

Ik merk ook bij mezelf dat ik meer naar Acht, National Geographic en zo kijk. Ik heb wel zo nieuwe zenders ontdekt.

-

Ik zou nog zonder kunnen maar liever niet, ik zou het later ook wel willen als ik alleen ga wonen.

-

EPG: echt gemakkelijk, geen boekje meer kopen, overzicht in lijst

-

VOD: dingen kopen of ooit gemist doe ik niet, televisie blijft televisie

-

Digicorder: grootste voordeel, gemakkelijker dan videorecorder

-

Rode knop nog nooit gebruikt

Gepersonaliseerde reclame algemeen

-

Ik denk dat ik ergens in een database zit van discotheken want soms krijg ik brieven thuis op naam over feestjes. Het stoort mij niet echt. Ik denk wel dat dit ook gebeurt op Facebook en zo maar het valt me niet echt op.

-

Ik denk eigenlijk dat ik niet zoveel gegevens zou willen vrijgeven, postcode ook niet, ik begrijp niet waarom ze dit nodig hebben om reclame te maken voor mij. Alleen mijn leeftijd zou ik geven. Ik vind dat niet nodig dat reclame persoonlijk wordt. Als ik iets opzoek dan doe ik dat wel zelf, op het internet.

157

-

Profiel zou ik wel doen, zoals op YouTube ‘Recommended for you’ maar dan op basis van de inhoud van tv-programma’s. Zou wel handig zijn.

-

Maar voor mij is reclame nog altijd iets wat je deelt, ik vind tv ook nog altijd iets waarover je moet kunnen praten met mensen.

-

“Ik denk dat het meer iets voor internet is, zo gepersonaliseerde reclame.”

-

Op basis van programmavoorkeur heb ik minder problemen mee, want het is nog altijd een bedrijf dat winst moet maken en doelgroepen wilt bereiken. Je zit dan nog altijd in een groep, wat een stap minder ver gaat dan een profiel aanmaken. Ik zou er minder problemen mee hebben.

-

“Maar het zou nog altijd iets moeten zijn dat je kan delen. Dat vind ik een van de belangrijkste dingen van tv, ik vind dat heel tof om er over te kunnen praten. Ik doe dat wel veel, filmkes doorsturen, zeggen van “je moet dit eens bekijken”.

Personaliseringsconcepten op iDTV •

Digitale zone

-

Dat is wel tof denk ik. Als je naar een programma kijkt en dat interesseert u en je kan er op gemakkelijke manier meer over opzoeken. Ja, ik vind dat wel iets goed eigenlijk.

-

[Favorieten] vind ik wel goed omdat je het zelf nog onder controle hebt, veel meer dan het beeld dat ik er van had. Ze hebben je gegevens en ze tonen je tijdens de reclame spots die op u van toepassing zijn.

-

Je kan het dan ook doorsturen/aanbevelen naar anderen, het is zo een beetje internet op je televisie dan.

-

Ik denk niet dat ik dingen zal kopen, brochures bestellen bijvoorbeeld doe ik op internet ook al niet. Wedstrijden misschien wel maar ik zou er niet voor willen betalen.

-

Ik vind het interessant en zou het gebruiken maar ik zou er niet voor willen betalen. Ja, ik denk dat ik dit redelijk veel zou gebruiken. Waarom niet, waarom zou ik het niet doen.

•

Product placement + call-to-action

-

Ik vind dat wel grappig dat dit kan, futuristisch misschien. Ik denk dat ik dit veel minder zou gebruiken want als ik iets wil kopen zal ik eerder op het internet kijken.

-

Ik weet niet of ik dit zou doen, misschien meer in negatieve zin van “oh nee, van waar komt dat”. Ik vind het een boeiend idee maar ik denk niet echt dat ik dit zal gebruiken.

158

-

Ik betrap mezelf er soms wel op dat ik dat bekijk op het einde van een programma waar de producten vandaan komen. Maar ik denk dat dit te actief is voor tijdens het tv-kijken, want je zit in uw zetel en ge zijt [sic] superlui als ge [sic] tv aan het kijken bent.

-

Als je tijdens het programma het wil onderbreken om te kijken welk merk het is dan denk ik dat je beter naar een ander programma kan kijken. Tenzij je naar programma’s gaat kijken speciaal om te zien welke producten ze gebruiken.

•

Gratis VOD in ruil voor reclame

-

Ik heb niet vlug het idee van “oh ik heb dat gemist en ik wil dat opnieuw bekijken”. Als je er voor moet betalen dan koop ik nog liever de dvd omdat je die kan bijhouden (programma bestellen verlies je na een tijd). Ik heb het nog niet gedaan maar ik denk wel dat ik zou betalen om een film te huren.

-

Ik denk wel dat ik bereid zou zijn om iets te betalen om een film te zien zonder reclame. Ik zou wel meer films bekijken die dan gratis zijn met reclame tussen. Of die reclame nu gepersonaliseerd is of niet maakt me niet uit.

•

Voorkeur?

-

De digitale zone vind ik wel het meest interessant omdat je het zelf kan instellen. Als het dan toch gepersonaliseerd is dan doe ik het liever zelf. Ik zal zelf wel bepalen wat persoonlijk is voor mij.

159

10.8. Kris

Reclame algemeen

-

[Als ik aan reclame denk dan denk ik aan] heel ergerlijke dingen. Je bent naar een programma aan het kijken en dan wordt dat onderbroken. Ik vind reclame heel verfoeilijk. Niet alleen op televisie, ook de radio. Ik heb in de auto altijd een CD om aan te zetten wanneer er reclame op komt.

-

Absoluut altijd reclamevermijding, het is toch altijd dezelfde.

-

Niet bewust iets opnemen om te kunnen doorspoelen.

iDTV algemeen

-

Oude televisie gesneuveld en dan flatscreen aangeschaft en daarom digitale tv genomen, voor de beeldkwaliteit.

-

Qua aantal zenders niet zoveel verschil voor mij, wel pakket genomen voor de kinderen. National Geographic HD kijk ik wel maar voor de rest kijk ik veel VRT.

-

Films opvragen doe ik niet, mijn vrouw wel al eens als er niks op is. Maar ik kijk eigenlijk ook niet zoveel televisie.

-

Tv-gids gebruik ik wel en ik vind het wel gemakkelijk om te zien wat er is in de tijdspanne die je kiest op de verschillende zenders.

-

Ikzelf gebruik de digicorder niet echt, rode knop ook niet. Ik zie daar [de rode knop] niet veel meerwaarde in en als het aanbod mij niet aanstaat dan zet ik hem gewoon af.

Gepersonaliseerde reclame algemeen

-

Ervaringen? Je ziet dat bij bepaalde supermarkten dat toen de kinderen nog klein waren dan kregen we meer pamperreclame, Colruyt doet daar zeker actief aan mee. Ik vind dat niet zo een probleem eigenlijk want als je pampers nodig hebt en je krijgt dan kortingsbonnen voor pampers. We hebben dat ook gemerkt dat toen we naar een andere Colruyt gingen dan kregen we daarvan ook bonnen voor pampers. Ik heb daar niet zo een probleem mee want ik veronderstel dat het allemaal in orde is met de privacycommissie.

-

Niet zo een problemen mee met gegevens invullen.

-

Ik zou het toch beter vinden dan de bulk

-

Ik zou niet weten welke gepersonaliseerde reclame ik zou willen ontvangen. Misschien als ik aan het bouwen ben, maar dat hangt af van fasen in je leven natuurlijk.

160

-

Ik denk wel dat er altijd te veel reclame zal zijn, ik ben een grote tegenhanger. Ik weet nog toen de VRT-radiozenders reclamevrij waren en dat vond ik vele beter.

-

Op basis van programmavoorkeur? Ik denk dat ze daar wel meer een duidelijker profiel van kunnen schetsen

Personaliseringsconcepten op iDTV •

Digitale zone

-

Dit vind ik wel vele interessanter, dan kun je hetgeen dat je interesseert er uitfilteren dat is weeral iets gemakkelijker.

-

Favorieten. Dat gaat al meer richting de integratie van het internet op televisie. Vanuit de zetel is het misschien wel gemakkelijker dan via de pc.

-

Het zou wel handiger zijn om dit op televisie te gebruiken. Bijvoorbeeld, vorig weekend had ik de Amstel Gold Race gemist en dan heb ik het herbekeken op internet. Maar dat kan ook perfect op televisie. Op de pc is het 17 of 15 inch, televisie is zoveel groter dus dan is de keuze vlug gemaakt.

-

Wedstrijden daar doe ik niet aan mee, op het internet heb je dat ook en dat is het meest ergerlijke dat er bestaat. Werkt eerder contraproductief voor mij.

•

Product placement + call-to-action

-

Het is mij natuurlijk al veel opgevallen dat er veel aan product placement gedaan wordt, ik vind dat eerder grappig dan productief. Ik zou niet weten waarover ik meer informatie zou willen opvragen.

-

Dat hoeft voor mij niet via de rode knop want normaal gezien als je het googelt dan vind je dat toch wel.

•

Gratis VOD in ruil voor reclame

-

Ik ben absoluut geen grote filmfanaat, ik heb het nog nooit gebruikt. Mijn vrouw wel om series op te vragen. Ik denk niet dat het betalen een struikelblok is, voor die prijs. Het gratis maken is voor mij dan ook niet echt een issue.

161

•

Voorkeur?

-

Ik vind het eerste [de digitale zone], als je daar zou kunnen personaliseren dat zou al een enorm voordeel zijn voor mij omdat er zodanig veel bullshit op televisie gegeven wordt, als je dat er zou kunnen uitfilteren dat zou ideaal zijn.

-

Dat product placement, ik heb me daar al mee geamuseerd maar ik heb niet de drang om er meer over te weten. Ik denk wel dat het werkt maar ik weet niet of Toyota al zoveel meer auto’s verkocht heeft omdat ze er in Witse mee rondrijden.

162

10.9. Kristin

Reclame algemeen

-

Soms vervelend, soms grappig. Soms wel wat te veel. Vooral op televisie, op de radio vind ik het grappiger. In magazines stoort het niet. Het is wel veel op tv, het is constant.

-

Het hangt er vanaf of ik reclame vermijd, soms wel soms niet. Soms blijf ik ook gewoon kijken.

-

Expres iets opnemen om de reclame te kunnen doorspoelen dat doe ik niet.

iDTV algemeen

-

Aangeschaft omwille van de extra zenders, je hebt veel meer mogelijkheden.

-

Maar eigenlijk wordt er minder naar de extra zenders gekeken dan dat ik had verwacht. Prime, Discovery, 13th Street. Eigenlijk vooral gekeken naar de zenders die we hiervoor al hadden.

-

Ik vind het wel goed, je kunt altijd naar iets kijken. Ik vind het wel handig, het wijst zichzelf allemaal uit en het is wel gemakkelijk.

-

Ik denk dat je een aangepaste tv moet hebben om het verschil in beeldkwaliteit te kunnen zien. Ik zie niet echt een verschil, onze televisie is te oud denk ik.

-

Het zou toch tegenvallen zonder digitale tv, door dat opnemen vooral. Ik vind dat wel gemakkelijk, de video vroeger was vele omslachtiger dan dit. Je kan zelfs 2 dingen tegelijk opnemen.

-

EPG Ja, dat vind ik wel gemakkelijk. Vroeger hadden wij altijd een tv-boekje, dat hebben we niet meer nodig. Je kunt zelfs kijken naar morgen en overmorgen, ik denk zelfs tot 14 dagen ver. Ik gebruik het wel dagelijks, voor het overzicht.

-

VOD Het gebeurt wel, maar weinig. We proberen dat een beetje te vermijden. Want op den duur, als je dat wat te veel doet dan loopt het wel op. Betalen ongeveer 1, maximum 2 per maand.

-

Rode knop Om te stemmen in een spelprogramma. Sterren op de Dansvloer. Is wel handig. Ik denk niet dat ik het al voor iets gebruikt heb buiten het stemmen.

163

Gepersonaliseerde reclame algemeen

-

Nog geen ervaringen mee.

-

Dat is wel interessant, maar hoe is dat praktisch mogelijk? We zitten toch met verschillende mensen in het gezin. Hoe gaan ze dat dan doen?

-

Gegevens vrijgeven Kan geen kwaad, zolang het niet te persoonlijk wordt. Ik zou er eigenlijk weinig problemen mee hebben. Zolang ik mijn inkomen niet moet geven is het oké voor mij.

Personaliseringsconcepten op iDTV •

Digitale zone

-

Ik heb dat nog niet gebruikt maar ik denk dat dat wel interessant zou zijn. Ik vind dat wel goed. Als dat een beetje gemakkelijk is, maar normaal gezien wijst dat zichzelf allemaal uit. Heel dat systeem is nu al heel eenvoudig eigenlijk.

-

Favorieten Dat zou wel goed zijn, dat je die overbodige dingen niet meer nodig hebt.

-

Dagelijks misschien niet, maar ik denk dat dit ook allemaal een gewoonte is. Zoals de functies die er nu op zijn, die waren er vroeger ook niet. Maar als je het eenmaal hebt en het is gemakkelijk, dan gebruik je dat.

•

Wedstrijden doe ik niet veel

Product placement + call-to-action

-

Dat zou ik wel interessant vinden. Die product placement valt natuurlijk wel op, en als je er dan verder in wilt gaan. Het is te zien natuurlijk over wat het gaat.

-

Balk onderaan liefst. Dat je het kunt wegdrukken indien nodig. Daarvoor moet dat programma niet stoppen.

•

Gratis VOD in ruil voor reclame -

De reclame zou me niet storen want als je een film op televisie kijkt is het ook met reclame tussen. Maar we vragen nu wel heel weinig betalende films op hoor, omdat we Prime hebben met à la carte.

-

Maar als het gratis is, nu houden we ons nog wat in door de prijs. De reclame blijft hetzelfde want als je naar iets rechtstreeks kijkt kan je de reclame ook niet doorspoelen.

164

-

Pakt [sic] dat je voor de film [je persoonlijke gegevens of interesses] ingeeft, dat zou wel leuk zijn. Ik denk dat je dan langer zult blijven kijken i.p.v. naar het wc te gaan of iets te gaan halen om te drinken. Omdat je denkt van “ah, wat zullen ze nu geven”.

-

En het duurt niet lang om even je interesses in te geven. Pakt [sic] dat je nu een film opvraagt en daarvoor moet je even een paar vragen invullen, dat duurt nu niet lang.

•

Zelf spots op voorhand kiezen vind ik wat ver gaan.

Voorkeur?

-

Dat van die films vind ik wel goed. Maar ik vind ze allemaal wel goed.

-

Dat met die films is wel iets waar wij veel gebruik van zouden maken, als het dan toch allemaal gratis is. En die reclame stoort dan niet.

-

De digitale zone vind ik ook wel goed, meer informatie bij een programma.

165

10.10.

Kurt

Reclame algemeen

-

Dat kan soms wel een invloed hebben op wat je al dan niet wilt kopen of wilt doen. Bij sommige zaken toch.

-

Ik vind het eerder storend op televisie, omdat het te dikwijls is en soms storend werkt. Ik moet zeggen meestal als het reclame is dan doe ik of een plasje of ga ik iets drinken, maar blijven zitten dat is niet dikwijls.

-

Het voordeel van de digibox, je neemt een film op en als het reclame is spoel je hem door. Maar dit gebeurt niet bewust om de reclame te mijden bij wijze van spreken. Het is eerder als surplus.

iDTV algemeen

-

Ongeveer een jaar.

-

Aangeschaft via reclame, via een pakket hebben wij beslist om dat te doen. En het financiële aspect, qua prijs was dat bijna hetzelfde als daarvoor behalve dan dat we nu een speciaal pakket hebben.

-

Ik vind het zeer goed, zeker voor de sport. De beeldkwaliteit is vele mooier, ik merk duidelijk een verschil. Dat is enorm.

-

Er zijn heel wat meer zenders maar dat is niet echt de reden geweest om dat aan te schaffen. In het begin wordt er veel naar gekeken omdat het nieuw is maar nu niet echt meer.

-

Ik zou nog zonder kunnen, ik heb niet echt een reden om het af te schaffen maar ik mis het niet als ik ergens ben waar ze geen digitale televisie hebben.

-

EPG Gemakkelijk om eens iets op te nemen. Je kunt gemakkelijk dagen, een week op voorhand zeggen “kijk ik wil dat programma opnemen”, je kunt dat instellen, het is heel gebruiksvriendelijk, je kunt gemakkelijk switchen van dagen naar weekuren, afzonderlijk een zender bekijken. Dus dat is wel een gemak vind ik. Vooral in een weekend als we eens ergens naartoe gaan van “kijk, we nemen dit en dat op”. De kinderen gebruiken het zeer veel voor hun series op te nemen en dan kunnen ze die twee keer bekijken. We hebben nog altijd de krant maar ik moet wel zeggen dat eenmaal ik voor mijn tv zit en ik heb mijn krant nog niet gelezen dat ik dan vlug mijn tv-gids op digitaal bekijk om te zien wat er gepland staat vanavond.

166

-

VOD Zelden, maar het gebeurt wel al eens. Betalend meestal voor de kinderen. Als er eens een rustige avond is op televisie, misschien al twee keer voorgevallen. De prijs maakt voor mij niet zoveel uit.

-

Rode knop Ja. Ik heb zelf niet gedrukt maar ik zat er bij. Mij spreekt het zo niet echt aan, ik doe niet mee aan dat quizzen, stemmen of bellen.

Gepersonaliseerde reclame algemeen

-

[Ervaringen] Op email gebeurt dat wel eens, als je eens op een site gaat bijvoorbeeld op Vacature, ik zeg maar iets Het Laatste Nieuws ook al ben je geen vragende partij dan krijg je daar toch onrechtstreeks mails of berichten. Ik moet zeggen dat me dat soms wel stoort, dat ik daar niet echt behoefte aan heb. Ik ben geen vragende partij geweest. Ik heb toen wel eens meegedaan , bijvoorbeeld pak nu met de koers op Het Laatste Nieuws en dan wekelijks krijg je twee mails van “kijk wil je zien hoever je staat, hoeveel punten je hebt en daarbij soms ook van dat ze eens een nieuwstitel doorsturen”. Maar als ik daar behoefte aan heb zal ik zelf kijken op Het Laatste Nieuws van hetgeen mij interesseert

-

[Het idee] Awel, dat spreekt me ook niet echt aan. Ik zeg het, als ik iets nodig heb of wil weten dan zal ik liever zelf zoeken of eens vragen bij iemand.

-

Gegevens Zelden en als ik het doe gebruik ik meestal mijn Hotmail e-mailadres. Heel beperkt [wat ze mogen weten], man-vrouw, leeftijd al iets minder, beroep durf ik al eens niet echt eerlijk in zijn.

Personaliseringsconcepten op iDTV •

Digitale zone

-

“Helemaal in het begin denk ik heb ik dat wel eens gezien, toen ik wat aan het spelen was met de knopkes en pijlkes om eens de functionaliteit van het bakske te bekijken.”

-

Ik denk dat dat soms wel eens bruikbaar kan zijn. Want meestal voor het weer kijk ik in de krant of op teletekst. Dit kan wel eventueel een gemakkelijk hulpmiddel zijn, als je zegt ik

167

wil eens zien naar het weer of sport. Dat je niet altijd via teletekst moet zoeken en bladeren, wat ook niet altijd voor de hand ligt. Als het goed is opgesteld en ingericht. -

Weer, sport, dat zijn de meeste zaken die ik opzoek. De randinformatie bij de programma’s daar heb ik niet echt behoefte aan.

-

Favorieten Het is te zien wat voor reclame ik dan ga krijgen. Want voor mij is sport voetbal en fietsen, maar als ze dan reclame gaan geven, voor ik zeg maar iets, de winterspelen wat me niet zo zeer aanspreekt. Ik weet niet of je daar ook op kunt selecteren? Dan vervangt het een beetje, grotendeels denk ik ook wel teletekst. En misschien dat dit beter gaat zijn, dus dat je buiten tekst ook nog beelden gaat hebben. Dat het visueel aantrekkelijker maakt om vlugger naar dit te grijpen dan naar een krant of iets anders.

-

[dagelijks gebruik] Dat zou ik wel zien zitten ja, om eens vlug 10 minuten, een kwartierke eens vlug te zappen en te lezen. Ja, dat wel.

•

Product placement + call-to-action

-

Dat zou me dus minder aanspreken omdat als ik iets van plan ben om te kopen of te doen zou ik eerder zelf eens op zoek gaan dan dat ze het mij aanbieden.

-

Ik denk dat de kans klein is dat ik zou drukken om echt te zeggen van kijk dat is iets dat mij toch zou kunnen aanspreken. Nee, ik denk het niet.

•

Gratis VOD in ruil voor reclame

-

Nee, ik denk dat het mij niet echt aanspreekt. Voor mij is het niet echt belangrijk of er nu reclame tussen zit of ik moet betalen.

•

Voorkeur?

-

Hetgeen me eventueel zou aanspreken is dat hier [digitale zone] voor sport, dat ge selectief kunt zeggen van voor mij dat, dat en dat. Eventueel dan ook de beelden, misschien filmfragmenten eens vlug bekijken.

168

10.11.

Marc

Reclame algemeen

-

Ik vind dat er te veel reclame komt. Tussen de programma’s ook iets te veel. Meestal begin ik te zappen als het reclame is.

-

Een aantal series neem ik wekelijks op en dat is heel handig maar dit gebeurt niet speciaal om de reclame door te spoelen maar omdat we niet kunnen kijken.

iDTV algemeen

-

Tussen 2-3 jaar. Aangeschaft door promotie, goedkoper dan gewone kabeltelevisie. Ook enkele pluspunten in het gamma, zoals het opnemen. Want onze videorecorder was net kapot. Het gemak van het opnemen ook.

-

De tv-gids gebruik ik ook veel, elke avond, we hebben geen tv-boekje meer.

-

Heel handig, ook voor ons kindje zijn de kinderzenders handig.

-

Beeldkwaliteit niet echt drijfveer op zich, ik zie het verschil niet echt.

-

Er zijn een aantal vaste zenders waar we naar kijken. Enkel Kazoom of Ketnet+ voor ons kindje en Exqi met voetbal.

-

Ik zou nog zonder kunnen, wanneer het bijvoorbeeld te duur zou worden.

-

Films opvragen nog niet omdat onze harde schijf constant vol staat met films die we bijna niet kunnen zien omdat we te weing tijd hebben. We hebben wel al de kennismakingsfilm al eens bekeken maar dan was het probleem dat hij uitviel. We kijken eigenlijk te weinig televisie om films op te vragen. Het spreekt me wel aan, het is handig dat het er is. Dan moet je niet meer naar de videotheek en het ziet er gebruiksvriendelijk uit.

Gepersonaliseerde reclame algemeen

-

Ik heb het nog niet echt opgemerkt, enkel op elke website waar je tegenwoordig komt moet je u aanmelden en gegevens invullen en dan krijg je daar natuurlijk reclame van. Het vervelende is, je moet overal je gegevens weergeven en zonder iets te vragen bombarderen ze je plat met mails en het stoort me wel een beetje.

-

Ik doe het liever niet maar meestal als je iets wilt opvragen dan kun je niet anders dan je gegevens invullen. Er zijn ook bepaalde websites die je gegevens doorspelen.

169

-

Het idee is goed maar ik kan er moeilijk over oordelen. Dan krijg je alle andere rommel niet. Ik vraag me af voor welke reclame, als je [me] nu vraagt voor welk product zou je graag reclame krijgen [dan] zou ik het echt niet weten.

-

Hoe gaan ze dat doen bij programmavoorkeur? Hoe weten ze of dat ik aan het kijken ben of mijn vrouw, moeten we ons dan aanmelden of een code gaan geven van “ik kijk” of zo. Want dat gaat voor mij te ver. “Televisie is om te ontspannen en te kijken als je een beetje rust wilt.”

Personaliseringsconcepten op iDTV •

Digitale zone

-

Is dat dan betalend? Ik denk vooral voor recepten of sportuitslagen, om snel te kunnen kijken. Wat ik ook merk is dat teletekst op de digitale zenders meestal niet werkt.

-

Het ziet er wel interessant uit. Ikzelf misschien sportuitslagen enkel om snel te kunnen kijken tussen programma’s, dan moet ik niet naar teletekst gaan. Dan zou ik dit wel gebruiken, als het niet-betalend is.

-

Wedstrijden, brochures of staaltjes niet.

-

[Favorieten] Het ziet er goed uit en het zal voor bepaalde dingen wel interessant zijn. Voor mij hoeft het niet echt, want ik kan me nu behelpen met hetgeen ik nodig heb. Maar dit maakt het wel iets handiger. En gebruiksvriendelijker is altijd wel leuker.

-

Dagelijks zou ik dit niet gebruiken, want zoveel televisie kijk ik niet. Enkel in het weekend ga ik eens kijken naar de sportuitslagen. Er zijn niet zoveel programma’s waarvan ik de informatie hoef te weten.

•

Wedstrijden: denk ik niet, stemmen of zo ook niet.

Product placement + call-to-action

-

Dat vind ik er al wat over gaan eigenlijk. Dan ga je op den duur naar een film aant [sic] kijken zijn en om de 5 minuten springt erop “druk op de rode knop voor BMW-garages in de buurt”.

-

Dat vind ik ook een nadeel aan die gepersonaliseerde reclame, dat mensen op den duur te veel gaan kopen, dingen die ze eigenlijk echt niet nodig hebben. In mijn ogen de meest naïeve mensen, ze kunnen het dan ook makkelijk kopen tegenwoordig op krediet. Ik vind het gevaarlijk eigenlijk. Sommige mensen gaan dan in financiële problemen geraken.

170

•

Gratis VOD in ruil voor reclame

-

Ik denk dat je dat waarschijnlijk meer gaat gebruiken, als het gratis is is de drempel lager. Als ik een gewone film bekijk op televisie zit er ook reclame tussen, en daar [in de catalogus] heb je dan natuurlijk meer keuze. Dan zou ik daar eens gaan kijken en dan kan je zelf kiezen en dan pak je de reclame er bij. Nu bij de opnames op de harde schijf ben je beperkt in het aanbod, en dan zou ik de reclame erbij nemen.

-

Het hangt er vanaf van hoe ze je gaan lastig vallen met de reclame. Een reclameblok van 5 minuten maakt me niet uit, maar als het te veel reclame wordt dan hoeft het voor mij ook niet.

-

Als je de keuze hebt om uit een database spots te kiezen dan kies ik liever zelf misschien. Maar het komt er op neer dat ik een film wil zien, dat je op 3 knoppen moet drukken en dat je hem ziet. Dus dat je niet op 20 knoppen moet drukken voor je een film kunt zien. “Het moet eenvoudig blijven, en gebruiksvriendelijk”. Ik wil een film zien, ik wil die nu zien.

•

Voorkeur?

-

Product placement vind ik erover. Gratis films dat lijkt wel leuk, afhankelijk van het reclameblok.

171

10.12.

Nils

Reclame algemeen

-

Meer irritatie bij normale televisiereclame, ik hou wel van online reclame.

-

Als ik tv kijk zap ik altijd.

-

Bewust opnemen om te kunnen doorspoelen enkel bij films zodat ik geen reclame heb.

-

Het feit dat je daar toch niks van onthoudt vind ik persoonlijk, […] vooral dat 1 op 10 maar te doen is en de rest is gewoon slecht. […] De boodschap is ook vaak geen meerwaarde.

iDTV algemeen

-

Paar maanden, aangeschaft omwille van de beeldkwaliteit.

-

Omdat bij full HD de bijhorende beeldkwaliteit hoort.

-

Op zich cava [sic] maar het toestel ‘zuigt’ wel. Traag, schandalig veel geld voor wat het is. Gebruik gaat trager dan analoog.

-

Sportzenders meerwaarde maar standaard weinig van de extra zenders die we gebruiken. Ik kijk zelden naar 1 van de extra zenders.

-

EPG Ik gebruik alleen tv-gids, ik zap niet meer Als je alle posten wil afgaan is het traag

-

VOD Niet gebruikt want ik mis nooit iets, ik neem wel vaak op en films haal ik uit de bib en series kan je online bekijken.

-

Rode knop uit nieuwsgierigheid maar de helft van de tijd werkt het niet, ik wou eens zien hoe het er uit zag. Ik vind het redelijk beperkt, ik vind dat het moet kunnen maar ik ben geen fan van een volledige pagina, ik wil wel nog een klein scherm om het programma te kunnen zien.

Gepersonaliseerde reclame algemeen

-

Ervaringen? Bij Amazon, mails op basis van aankoopgedrag

-

Ik vind het sowieso wel beter dan massareclame omdat je toch wel iets persoonlijker benadert wordt.

-

Gegevens vrijgeven?

172

Hangt er vanaf. Als het iets is dat me interesseert wil ik daar vrij ver in gaan. Telefoon is bij mij sowieso de limiet. Postcode zou ik geen problemen mee hebben. -

Niet op basis van programmavoorkeur want ik denk niet dat ze kunnen weten wie er juist aan het kijken is.

-

Als je kijkt naar informatie van zenders zelf en ze zouden mij programma’s aanraden op basis van mijn profiel, dat zou ik wel interessant vinden. Reclame, en gegevens doorgeven aan adverteerders, daar zou ik al meer moeite mee hebben. Providers vertrouw ik al helemaal niet.

Personaliseringsconcepten op iDTV •

Digitale zone

-

Als je spreekt over een haalbaar alternatief voor teletekst daar ben ik altijd fan van. In dat opzicht vind ik het wel positief, moesten ze evenveel informatie kunnen aanbieden.

-

[ook belangrijk voor mij is] hoe snel vind ik wat ik zoek.

-

Ik geloof er wel in dat het gemakkelijk kan zijn om informatie over programma’s op te zoeken, dan moet je niet meer op het internet gaan kijken.

-

Vooral voor sport denk ik dat dit voor mij heel nuttig zou zijn. Voor mij is dat vooral vervanging van teletekst qua informatie dan. En als je dan kijkt naar programma’s hoeft er voor mij niet meer informatie op te staan dan die je nu bij de ‘meer informatie’-knop krijgt.

-

Geen wedstrijden, online wel maar niet op televisie. Ik ben er eigenlijk nog niet mee geconfronteerd, misschien dat ik het toch wel zou doen. Die drempel is voor mij niet zo hoog. Ik zeg niet direct nee.

- Favorieten Dan zit je weer met het probleem dat je niet 1 persoon hebt die tv kijkt. Tenzij je met profielen gaat werken. Ik denk niet dat het haalbaar is in een gezin. Het idee op zich is goed, een beetje iGoogle-stijl, je haalt de informatie die je zoekt naar je toe. Daar ben ik sowieso een voorstander van. - Ik weet niet of het echt een grote meerwaarde zou zijn, ik weet het niet goed. Ik kijk ook niet zo veel tv, ik overweeg een mediacentrale zodat ik altijd zelf kan bepalen naar waar ik kijk. •

Product placement + call-to-action

-

Ik vind dat tegenstrijdig, want dan is de product placement niet langer onbewust. Ik zou de klik niet snel maken als ik naar een programma zit te kijken van “oh dat vind ik wel een

173

mooie auto, daar wil ik meer over weten”. Het zou al een heel saai programma moeten zijn opdat ik zou letten op de producten die erin voor komen. -

Als je dat zou doortrekken naar een informatieprogramma, bijvoorbeeld over gadgets, in dat opzicht dan wel. Dat zou me meer interesseren omdat ik dan bewust naar dat programma aan het kijken ben, en als ze dan niks zeggen over de prijs.

-

Een band onderaan is ideaal voor mij, voor tijdens een saai moment in het programma. Het programma moet blijven doorlopen. Tijdens het programma langs de zijkant, zoals de OK-knop.

•

Gratis VOD in ruil voor reclame

-

Dit heeft voor mij niet zo veel voordelen. Ik zou liever opnemen en dan de reclame doorspoelen, ik zou het niet willen dat de film wordt onderbroken door reclame. Dan is de meerwaarde van de film t.o.v. 1 op tv volledig weg.

•

Voorkeur?

-

Product placement, maar dan bij informatieve programma’s zoals ik al zei, dat zou ik wel goed vinden om nog meer informatie te kunnen opvragen.

-

Bijvoorbeeld bij een game-programma en dan kun je zeggen met de rode knop voor een bepaalde game ‘wanneer is die beschikbaar’ en eventueel al bestellen.

174

10.13.

Tina

Reclame algemeen

-

Steeds meer en meer, frequenter en storend. Online stoort het me niet, behalve zelfopenklappende banners. Die hacken je scherm.

-

Op tv begin ik speciaal later te kijken om de reclame te kunnen doorspoelen. Zappen, op pauze zetten en pauze zolang laten uitlopen dat ik zeker 2 pauzeblokken kan doorspoelen. Ik kijk geen reclame meer. Negatieve houding t.o.v. televisie-reclame.

iDTV algemeen

-

Aangeschaft op aanraden van vriend. Wel toegevoegde waarde, opnemen en pauze-knop.

-

Geluidskwaliteit positief, overgestapt op HD en je merkt duidelijk het verschil. Digitaal en analoog ook absoluut een verschil. Flexibiliteit ook positief. Nieuwe zenders, Discovery meest bekeken zenders bij ons. Uiteindelijk moet je uw box huren maar het zal van prijs niet duurder zijn dan analoog.

-

Opnemen heel handig, van een serie alle afleveringen programmeren.

-

Bestellen van films doe ik minder want vind ik redelijk duur. Uiteindelijk heb je maar 24 uur een film voor 4-5euro.

-

EPG vind ik wel oké, dagelijks gebruik, moet geen tv-boekjes meer hebben.

-

Rode knop nog niet gebruikt, groot zwart gat. Ik doe ook niet mee aan van die wedstrijden of stemmen, interesseert me niet.

Gepersonaliseerde reclame algemeen

-

Ik merk het vooral online, bij amazon op basis van aanklikgedrag lezersbrief personaliseren. Waardoor relevantie toeneemt. Gmail doet dit ook, op basis van inhoud e-mails advertenties aanpassen. Dit vind ik erg invading van mijn privacy, vind ik er over.

-

Amazon vind ik interessant, want in lijn van interesses en erg relevant.

-

Gmail gaat in mijn privé-conversaties neuzen en klik- en aankoopgedrag, op Amazon vind ik minder privé.

-

[Profiel] als je het zelf kunt kiezen vind ik het wel oké, ik zou wel eens zien of het dan minder storend of relevant is. Bijvoorbeeld ik krijg reclame van Telenet en ik ben al klant, ik krijg reclame voor pampers en ik heb geen kind.

175

-

[Gegevens vrijgeven] ze weten toch alles al, op basis van klantenkaarten in supermarkt weten ze toch ons aankoopgedrag. Er is een grens maar heel veel info hebben ze al en is niet echt probleem. Postcode geen problemen mee.

-

Ze gaan groter publiek hebben als ze het niet vragen. Ik zou toch het liefst zelf kunnen kiezen want dat gaat gedetailleerder zijn en ge hebt het zelf in de hand en je kiest er zelf voor of je de gegevens deelt of niet. Ik denk dat het dan meer relevanter gaat zijn.

Personaliseringsconcepten op iDTV •

Digitale zone

-

Ik denk altijd dat alle functies op rode knop betalend zijn, “als er staat druk op de rode knop dan gaan ze mij 2 euro lichter maken”

-

Wat iGoogle-achtig van functionaliteiten, vind ik wel goed dat je dat volledig zelf kan personaliseren. Recepten opzoeken en zo zou me wel interesseren.

-

Kan je dit dan ook online programmeren? Ik zou dit in online willen configureren en online willen raadplegen, zou het meer online gebruiken. Is handiger. Want dit is alle randinformatie rond een programma, gaat verder dan tv, en dan moet ik toch meer opzoeken en dan zal ik vlugger mijn laptop opengooien dan dat ik het bakje neem. Voor mij is het gemakkelijker om met een toetsenbord te werken dan met een bakje.

-

Ik zou het niet elke dag gebruiken denk ik, online eerder wel. Meer in het weekend via de tv.

-

Wedstrijden doe ik niet. Staaltjes of brochures wel maar dan enkel indien ik niet te veel gegevens moet invullen, met paar drukken op rode knop al in orde. Het moet vlot gaan, niet met toetsen waarmee ik iets moet intypen.

-

Als je het niet kunt personaliseren dan zou ik het niet doen, want dan zit het vol met programma’s die je toch niet bekijkt.

-

Ik zie het als een tool die zenders en programma’s overstijgt. Dus niet zenderafhankelijk, ik ben minder gehecht aan 1 zender. Ik denk dat mensen meer en meer gaan shoppen tussen zenders.

•

Product placement + call-to-action

-

Dat vind ik er wat over. Dan ben ik aan het kijken en dan wil ik niet afgeleid worden door programma, ik word al genoeg onderbroken. Lijkt me technisch ook een moeilijke zaak.

-

Als het niet overheersend is. Voor kookprogramma’s met ingrediënten die je niet gemakkelijk vindt.

176

-

Het maakt product placement wel explicieter. Ik zou het waarschijnlijk niet gebruiken, omdat de reclame dan toch weer meer en meer wordt. Reclameblokken ertussen kan ik zelf beslissen om door te spoelen maar bij dit gaat dat niet.

•

Gratis VOD in ruil voor reclame

-

Als je kostprijs nu bekijkt dan vind ik dat wel duur, en je kan het maar 24u bijhouden. Ik denk dat ze zoiets gaan moeten doen want het illegale downloaden wordt steeds gemakkelijker.

-

Dit zou ik wel eerder doen maar ik zal waarschijnlijk niet naar de reclame kijken. Het is ook te zien hoe lang het duurt. Ik zou dan veel eerder gebruik maken van VOD, want nu vind ik het een ‘rip off’.

-

Spots op voorhand kiezen lijkt me onbegonnen werk, ik geef mijn gegevens in en zij moeten maar het moeilijke werk doen.

•

Voorkeur?

-

Voor gratis VOD met reclame. Want product placement is redelijk agressief en de digitale zone ga ik waarschijnlijk online gebruiken, VOD is voor mij het relevantste op tv.

177

10.14.

Valentine

Reclame algemeen

-

Op tv is reclame wel stoorzender, maar in boekjes heb ik dat wel graag omdat ik wil kijken wat er op de markt is. Maar te veel is te veel. Ik kijk wel niet veel tv en als ik tv kijk is het meestal een film of VRT.

-

Ik doe altijd aan reclamevermijding, ik kijk nooit een blok uit. Zappen, iets gaan halen om te eten. Als ik een film opgenomen heb dan zal ik wel de reclame doorspoelen, maar ik doe het niet doelbewust.

iDTV algemeen

-

Aangeschaft want voordeliger bij abonnement inbegrepen.

-

Beeld zie ik het voordeel niet. Ik merk het verschil niet met gewone televisie.

-

Vooral het opnemen.

-

Ik kijk nooit naar de extra zenders. Voor mezelf is er geen voordeel aan. Ik zou nog zonder digitale tv kunnen.

-

De programmagids vind ik heel goed want als ik tv kijk zal ik eerder de EPG gebruiken dan teletekst, ook om te zappen om te zien welke programma’s er op zijn. Ik gebruik het dagelijks.

-

Rode knop en VOD nog niet gebruikt, we hebben geen interactieve functies

-

Digicorder heeft wat te weinig geheugen.

Gepersonaliseerde reclame algemeen

-

Via e-mail krijg ik duizenden mails op naam, maar komt toch in spambox. Heb er dus niet veel last van. Op Facebook of Netlog komt het er ook op en dat zijn dingen waar je wel sneller op doorklikt. Op Facebook heb ik dat al eens gedaan.

-

Idee van personalisering staat me wel aan. Ik denk dat dat wel beter is dan dat ik reclame krijg voor babyvoeding of zo. En als het relevanter is ga je er ook meer aandacht aan besteden.

-

Het is natuurlijk wel beangstigend dat ze al je gegevens hebben. Ik denk dat het op Netlog nog verder gaat, dat je gegevens gebruikt worden om banners te maken. Ik zie dat bij mijn broer, dit zet er veel meer informatie op dan mezelf ik zie dat hij veel meer reclame krijgt dan mij.

-

Liefst zo weinig mogelijk gegevens vrijgeven, ik zou nooit een vragenlijst invullen als ik weet dat het wordt doorgegeven. Stel dat ze bij Telenet bij je abonnement een brief bijsteken, ik zou dat nooit invullen. Postcode zou ik wel vrijgeven.

-

Profiel updaten zou ik niet doen, want daar hebben ze geen zaken mee.

178

-

Op basis van programmavoorkeur vind ik beter, want dan moeten ze minder vragen aan de mensen en dan hebben ze het minder snel door.

Personaliseringsconcepten op iDTV •

Digitale zone

-

Ja, dat is makkelijk want je kan elke keer zelf kiezen naar wat je kijkt, ik denk dat de rol van de zenders wat wegvalt.

-

Principe van teletekst dan eigenlijk. Maar dan vele overzichtelijker.

-

Niet meedoen aan wedstrijden, zit er ingebakken van dat je dan in het zak gezet wordt.

-

Het lijkt me wel een goed concept, uitgebreider en visueel mooier dan teletekst. Als ik nu teletekst gebruik weet ik ook direct naar welke pagina ik moet gaan, je onthoudt de pagina met de sport bijvoorbeeld. Op die manier kan favorieten die rol wat overnemen en alles bundelen.

-

Ik zie dit heel sterk geïntegreerd in mijn dagelijkse kijkervaring, omdat ik nu ook vaak de elektronische programmagids gebruik in plaats van teletekst. Dit kan zeker een vervanging zijn voor teletekst, wat bij mij thuis heel vaak gebruikt wordt.

•

Product placement + call-to-action

-

Ik vind dit een beetje ver, dat is geen product placement meer maar gewoon tweede reclame.

-

Ik denk wel dat het handig kan zijn voor producten die je minder goed kent. Ik weet niet of ik het zelf zou gebruiken, voor sommige dingen misschien wel. Maar ik weet niet direct een voorbeeld van een product. Bijvoorbeeld Vitamine Water, wat nog niet gekend is en dan kan ik er meer informatie over zien.

-

Ik denk dat het moeilijk is om per seconde een merk op de achtergrond te plaatsen. Ik denk dat een lijst op het einde het handigste is, of met nummers.

•

Gratis VOD in ruil voor reclame

-

Ik zou het beter vinden dan betalend, ik denk dat het dan veel meer zou gebruikt worden.

-

Ik zou niet blijven kijken naar de reclame, ook al is ze gepersonaliseerd.

-

Kiezen uit een database waarbij je eerst 10 minuten moet kiezen voor de film welke spots je wilt zien, dat hoeft voor mij niet. Laat hun maar kiezen en dan laat ik het over mij komen.

179

•

Voorkeur?

-

Voor gratis VOD [in ruil voor reclame] want het interesseert me wel om films te bekijken en ik zou er zeker veel meer bekijken.

180

10.15.

Vanessa

Reclame algemeen

-

Ik vind dat wel een ‘break’ tijdens programma’s, soms ook niet. Film of zo daar wil ik inzitten en niet uitgaan.

-

Reclame kan ook leuk zijn. Hangt ook af van tijd, na 9u geen reclames meer want dan haak ik af om te gaan slapen. Heb pauzes dan niet meer nodig.

-

Ik vind het niet zo storend eigenlijk, sommige reclames zijn leuk als ze grappig zijn. Sommige zijn storend, als het over waspoeder gaat. Het aangename overweegt wel.

-

Zappen doe ik niet echt. Iets opnemen om te kunnen doorspoelen doe ik wel veel, ik neem het liever op dan live te kijken want dan kan ik het doorspoelen. Moest ik het niet kunnen zou ik het niet echt storend vinden.

iDTV algemeen

-

Aangeschaft omdat het toch ooit moet, en toen promoties met gratis Prime en alle zenders.

-

Ik vind het super. Want vroeger geen videorecorder dus nu kan ik alles opnemen, kan ik veel meer tv kijken. Je kan ook films huren, vind ik wel praktisch. Maar dat doe ik alleen bij toffe films, echte goeie.

-

Beeld is gewoon, enkel veel beter geworden met nieuwe tv.

-

Aantal zenders meerwaarde, het is nooit saai op tv en er is altijd iets. Ik heb zo 1 vaste zender, Acht.

-

Ik zou niet meer permanent zonder digitale tv kunnen, later zal ik ook digitale tv nemen.

-

EPG kan soms blok [sic] zitten, vind ik beetje vervelend. Gebruik ik ook niet zo veel, alleen om programma’s op te nemen. Wij hebben tv-blad en daar staat alles op 1 groot blad.

-

Rode knop nog nooit gedaan.

Gepersonaliseerde reclame algemeen

-

Ervaringen: kleren en juwelen daar krijg ik mails over, in de post ook dingen voor studenten en verzekeringen m.b.t. mijn studies. Voor feestjes. Het kan me niet zo veel schelen want ik kijk er toch niet naar, het stoort me ook niet. Want soms kunnen daar wel goede dingen tussen zitten. Klerenboekjes bijvoorbeeld.

-

Ik heb eigenlijk gewoon liever dat ik mijn e-mailadres geef, postcode mag ook, studies ook. Maar thuisadres liever niet.

181

-

Profiel uitbreiden doe ik niet aan mee, laat alle reclame maar op me afkomen. Ik zie liever alles. Ik ben bang dat mijn wereld te eng wordt, ik laat liever alles op mij af komen en dan selecteer ik er zelf dingen uit. Dat moet toch niet voor u geselecteerd worden. Het kan toch altijd interessant zijn om nieuwe dingen te weten, te weten wat er beweegt. Om bij te blijven, bij te leren.

-

Stel u voor dat ik alleen maar reclame krijg over mijn interesses, dan wordt ik zot. Wat er beweegt bij de jeugd, vind ik wel tof om daar met mee te zijn.

Personaliseringsconcepten op iDTV •

Digitale zone

-

Dat vind ik wel tof, ja vooral die recepten kunnen checken want ik ben nooit mee als ze het op tv doen. Dan kun je alles op u gemak eens nabekijken. Ik zou dat gewoon gebruiken voor informatie, maar niet voor te betalen. Als het gratis is zou ik wel meedoen aan wedstrijden.

-

Favorieten vind ik wel tof. Omdat ik van de eerste keer alles op een rij heb, i.p.v. het zelf te moeten opzoeken. Het is inderdaad wel zo dat ik me dan alleen maar zou beperken tot mijn favorieten. Maar hier heb ik wel de vrijheid om te kiezen, ik hang er zo niet aan vast. Van mij dit mag het wel, ik heb er hier minder problemen mee om het te personaliseren.

•

Dit zou ik wel dagelijks gebruiken.

Product placement + call-to-action

-

Product placement vind ik wel leuk om te ‘betrappen’ in films of series. Ik zou dat totaal niet gebruiken, ik heb dat nooit als ik iets zie dat ik dat dan wil weten welk merk het is of waar ik het kan kopen. Voor in mijn beroep misschien wel. Maar ik heb genoeg tijd om het op te zoeken, dan tik ik het wel in in het internet. Ik zou het toch nog altijd verder moeten opzoeken, want de info achter de rode knop zal volgens mij niet voldoende zijn.

•

Gratis VOD in ruil voor reclame

-

Oh nee, liever gewoon betalen en dan op u gemak uitkijken. In een film vind ik reclame echt storend.

182

•

Voorkeur

-

VOD alleszins niet. Voor mezelf kies ik toch voor de favorieten (digitale zone). Dan verlies je minder tijd.

183

10.16.

Yves

Reclame algemeen

-

Ik kijk niet echt naar reclame, eigenlijk meer naar VRT dat wij kijken. Als je op VTM of VT4 een film zit te kijken is het wel storend dat die constant wordt onderbroken.

-

Zelden blok uitkijken, iets gaan halen om te drinken of zappen.

iDTV algemeen

-

Aangeschaft voor het opnemen en voor de voetbal. Ik ben er tevreden over, dat je kan kijken naar programma’s op het moment dat je zelf wilt. Zeker nu met het opnemen en dat je later kan kijken.

-

Niet programma’s opnemen om te kunnen doorspoelen.

-

Beeldkwaliteit toch een verbetering als je vergelijkt met rechtstreeks op de kabel.

-

Meestal dezelfde zenders die ik bekijk.

-

Film of serie opvragen gebeurt wel eens, ook betalend, vroeger was dat meer maar nu is dat minder doordat we kunnen opnemen met de digicorder. Het betalen houdt me niet tegen.

-

Nooit rode knop gedrukt, “dat is toch betalend hé”, interesseert me ook echt niet.

Gepersonaliseerde reclame algemeen

-

Nog niet echt ervaren, niet echt, toch niet op gebied van reclame.

-

Het spreekt me totaal niet aan, folders worden nooit gelezen. Wegens tijdsgebrek. Op televisie ook niet.

-

Gegevens totaal niet, zeker niet mails. Gewoon omdat ik mijn tijd daar niet aan wil spenderen

Personaliseringsconcepten op iDTV •

Digitale zone

-

Het enige wat ik volg is nieuws en sport, en dat bekijk ik via teletekst. Dit is wel een meerwaarde om de actualiteit te kunnen volgen. Ik vind het eigenlijk het gemakkelijkste via teletekst. Op den duur zijn er ook zoveel mogelijkheden en weet je niet meer welk knopje voor wat dient.

184

-

[Favorieten] Dat kan wel interessant zijn, voor nieuws en sport of optredens en groepen. Zo kan ik aangeven welke groep dat me interesseert. Ik denk wel dat dit kan geïntegreerd worden in mijn dagelijkse kijkervaring.

•

Wedstrijden niet, dat gaat te diep voor mij. Ook tijdsgebrek. Brochures ook niet.

Product placement + call-to-action

-

Het lijkt wel interessant maar ik zou dit zeker niet gebruiken. Want mij interesseert het niet.

•

Gratis VOD in ruil voor reclame

-

Als het gratis is zou ik dat misschien wel eens proberen. Als ik zelf kan kiezen welke reclame, zolang het eenmalig is, dan zou ik dat wel doen. Dan zou ik ook meer geneigd zijn om mijn gegevens in te vullen. Het is gratis hé.

•

Liever gegevens invullen dan spots kiezen. Postcode mogen ze weten.

Voorkeur?

-

Het laatste, omdat dat gratis is. Het is op voorhand ook gefilterd en je kan zelf kiezen.

185