Wetenschappelijk verhandeling

UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN

#TennisAnyone? Een kwantitatieve analyse van het sociale mediagebruik bij Vlaamse tennisclubs

Wetenschappelijk verhandeling aantal woorden: 17.814

Annelies Bornauw

MASTERPROEF COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN afstudeerrichting COMMUNICATIEMANAGEMENT

PROMOTOR: Prof. Cédric Courtois

ACADEMIEJAAR 2012 – 2013

Inzagerecht in de masterproef (*) Ondergetekende, …………………………………………………….

geeft hierbij toelating / geen toelating (**) aan derden, nietbehorend

tot de examencommissie, om zijn/haar (**) proefschrift in te zien.

Datum en handtekening ………………………….. ………………………….

Deze toelating geeft aan derden tevens het recht om delen uit de scriptie/ masterproef te reproduceren of te citeren, uiteraard mits correcte bronvermelding. ----------------------------------------------------------------------------------(*) Deze ondertekende toelating wordt in zoveel exemplaren opgemaakt als het aantal exemplaren van de scriptie/masterproef die moet worden ingediend. Het blad moet ingebonden worden samen met de scriptie onmiddellijk na de kaft. (**) schrappen wat niet past

________________________________________________________________________________________

2

Abstract De sociale media kwamen tot ontwikkeling tijdens de opmars van het internet eind de jaren negentig. Ondertussen valt de term sociale media niet meer weg te denken uit onze maatschappij (Koeleman, 2009). De definitie van sociale media (Kaplan & Haenlein, 2010) motiveert dat vele internetapplicaties in feite sociale media zijn. Europese instellingen gebruiken steeds meer sociale mediaplatformen als strategische communicatiemiddelen (Verhoeven, Tench, Zerfass, Moreno & Verčič, 2012). Microblogging sites zoals Facebook en Twitter geven organisaties nieuwe opportuniteiten om met hun voornaamste stakeholders alsook het algemeen publiek te communiceren (Lovejoy & Saxton, 2012). Het jaarverslag van de Vlaamse Tennisverening vermeldt dat het overgrote deel van de Vlaamse tennisclubs vzw’s zijn (VTV,2012). Een vzw is de juridische vorm van een non-profit organisatie. Hoewel het aantal wetenschappelijke studies omtrent sociale media stijgt (Khang, Ki & Ye, 2012), zijn diffusie- en adoptiestudies over het gebruik van sociale media door non-profitorganisaties. Daarom focussen we ons in deze masterproef op het sociale mediagebruik van Vlaamse tennisclubs vanuit de invalshoek van organisationele (non-profit) communicatie. In het onderzoeksgedeelte geven we de resultaten van een kwantitatieve inhoudsanalyse. In het onderzoek staan vijf aspecten van social mediagebruik centraal: interactiviteit of feedback; mediaseeding; bereik; de toepassing van public relations strategieën; en de inhoud van sociale mediaboodschappen. We werkten ook enkele verklarende modellen uit op basis van de frequentieanalyses.

3

Voorwoord Mijn grootste dankbetuiging gaat uit naar mijn promotor dr. Cédric Courtois. Bij hem kon ik altijd terecht voor raad en feedback. Zonder hem zou mijn thesis niet zijn wat het nu is. Dank u dr. Courtois! Vervolgens zou ik graag mijn ouders willen bedanken voor de jarenlange financiële en morele steun. In het bijzonder bedank ik mijn mama Marijke Vandevelde voor het nalezen van mijn thesis.

4

Inhoudsopgave Inleiding ....................................................................................................................................... 7 DEEL 1: Theoretisch kader ................................................................................................... 9 1. Sociale media in een informatie- en netwerkmaatschappij............................................. 10 1.1. Globalisering en digitalisering ........................................................................................... 10 1.2. De netwerkmaatschappij .................................................................................................. 11 2. Interactiviteit ............................................................................................................................ 13 3. Sociale media ............................................................................................................................ 16 3.1. Definitie en omschrijving .................................................................................................. 16 3.2. Soorten sociale media ....................................................................................................... 17 3.2.1.Facebook ................................................................................................................... 19 3.2.2.Twitter ....................................................................................................................... 20 4. Non-profit organisaties, organisationele communicatie en sociale media .............................. 21 4.1. Waarom implementeren non-profit organisaties sociale media? .................................... 23 4.2. Interactiviteit: een organisationeel communicatiemodel ................................................ 25 4.3. Sociale mediastrategieën van non-profitorganisaties ...................................................... 30 4.3.1.Expansie van het social mediabereik via social media buttons ................................ 30 4.3.2.Relatiecultivering via Facebook................................................................................. 31 4.4. Inhoudsanalyse van social mediaboodschappen .............................................................. 33 4.4.1.Organisatione functies van microblogging................................................................ 33 4.4.2.Categorisering van organisaties ................................................................................ 33

5

DEEL 2: Empirisch luik ............................................................................................................ 36 5. Inleiding .................................................................................................................................... 37 6. Methodologie ........................................................................................................................... 38 6.1. Selectie van de onderzoekseenheden .............................................................................. 38 6.2. Onderzoeksoperationalisering en dataverzameling ......................................................... 40 6.3. Betrouwbaarheid en validiteit .......................................................................................... 41 7. Onderzoeksresultaten............................................................................................................... 44 8. Bespreking en conclusies .......................................................................................................... 56 9. Literatuurlijst............................................................................................................................. 58 10. Bijlagen...................................................................................................................................... 68

6

Inleiding De sociale media kwamen tot ontwikkeling tijdens de opmars van het internet eind de jaren negentig. Ondertussen valt de term sociale media niet meer weg te denken uit onze maatschappij (Koeleman, 2009). In onze Westerse landen worden sociale media steeds belangrijker en populairder en zijn ze alomtegenwoordig (Kaplan & Haenlein, 2010). Verschillende studies tonen aan dat mensen meer betrokken zijn in het proces van online content creatie en participatie (Boyd, 2008; Courtois, Paulussen, Mechant & De Marez, 2011; Madden & Zickuhr, 2011; Vickery & Wunsch-Vincent, 2007). We definiëren sociale media als “a group of Internet-based applications that build on the ideological and technological foundations of web 2.0., and that allow the creation and exchange of User Generated content.” (Kaplan & Haenlein, 2010, p. 61). Aan de hand van deze definitie stellen we vast dat vele internetapplicaties in feite sociale media zijn. We denken hierbij aan blogs, sociale netwerksites (bv. Facebook), sociale virtuele werelden (bv. Second Life), collaboratieve internetprojecten (bv. Wikipedia), content communities (bv. Youtube) en virtuele gamewerelden (bv. World of Warcraft) (Kaplan & Haenlein, 2010). De Europese Communicatie Monitor (ECM) van 2010, één van de grootste transnationale communicatie-enquêtes, indiceert dat digitale communicatie en sociale media steeds meer gebruikt worden als strategische communicatie-instrumenten door Europese organisaties (Verhoeven, Tench, Zerfass, Moreno & Verčič, 2012). De snelle diffusie van microblogging diensten, zoals Twitter en Facebook, opent een tal van nieuwe wegen voor organisaties om met hun voornaamste stakeholders alsook het algemeen publiek te communiceren (Lovejoy & Saxton, 2012). Dit geldt eveneens voor non-profitorganisaties, waaronder sportclubs. De meeste sportclubs hebben als juridische vorm de Vereniging Zonder Winstoogmerk of VZW. Dit is ook het geval voor tennisclubs. We kunnen dit afleiden uit het jaarverslag van de Vlaamse Tennisvereniging (VTV): van de 470 clubs hebben er 422 een VZW-statuut, 22 zijn een N.V. en 21 een BVBA (VTV,2012). Er zijn wel enkele voorwaarden verbonden aan het VZW-statuut. De economische activiteiten van de tennisclubs moeten ondergeschikt blijven aan hun hoofddoel, namelijk sport en tennis, en de winst mag niet uitgekeerd worden aan de leden (http://www.abfk.be/abfk/?page_id=76). Een VZW is de juridische vorm van een non-profit organisatie. We moeten met andere woorden de tennisclubs bestuderen binnen de context van nonprofit communicatie. Dit bevindt zich in het studiegebied van organisationele communicatie en public relations.

7

Eerdere studies tonen aan dat non-profitorganisaties er niet in slagen om hun websites als strategische en interactieve tools te gebruiken. De nieuwere sociale media-applicaties presenteren opportuniteiten inzake communicatie die sterk verschillen van de karakteristieken van organisatiewebsites (Kent, Taylor & White, 2003; Saxton, Guo & Brown, 2007). De vraag blijft echter of non-profitorganisaties, en dus ook sportclubs, effectief gebruik maken van sociale mediaapplicaties. Hoewel het aantal wetenschappelijke studies omtrent sociale media stijgt (Khang, Ki & Ye, 2012), zijn diffusie- en adoptiestudies over het gebruik van sociale media door non-profitorganisaties en sportclubs schaar. In Vlaanderen is het onderwerp nagenoeg ontgonnen. Daarom willen we ons in deze masterproef focussen op het sociale mediagebruik van Vlaamse tennisclubs. In het eerste deel van de literatuurstudie bespreken we hoe dat de opkomst van nieuwe informatieen communicatietechnologieën onze hedendaagse samenleving fundamenteel veranderde. Vervolgens bediscussiëren we interactiviteit vanuit verschillende onderzoeksperspectieven. Dan komen we tot een begripomschrijving van sociale media en zijn verschillende vormen. In het laatste stukje van de literatuurstudie bespreken we recente onderzoeken over het social mediagebruik van non-profit organisaties. In het onderzoeksluik recenseren we de opzet en de resultaten van onze kwantitatieve inhoudsanalyse. Het onderzoek is zowel descriptief als prescriptief.

8

DEEL 1 Theoretisch kader

9

1. Sociale media in een informatie- en netwerkmaatschappij 1.1. Globalisering en digitalisering Sinds het begin van de jaren negentig heeft onze samenleving ingrijpende veranderingen gekend tengevolge van de algemene trend van globalisering. Deze globalisering ging gepaard met een digitaliseringstroom die het tijdperk van het internet en de informatie- en communicatietechnologieën (ICT) inluidde (Castells, 2008). Giddens (1999, p. 64) definieert globalisering als “the intensification of worldwide social relations which link distant localities in such way that local happenings are shaped by events occurring many miles away and vice versa”. Uit deze omschrijving maken we op dat globalisering resulteert in mondiaal contact. Er wordt met andere woorden een netwerk opgebouwd omdat iedereen met elkaar verbonden is. Globalisering slaat op interdependentie want een plaatselijke beslissing heeft lokale, nationale en supranationale invloeden (Giddens, 1999). Naast globalisering is ook digitalisering een ontwikkeling die bijdraagt aan de constructie van onze moderne samenleving. Volgens Rintala en Suolanen (2005, p.55) refereert digitalisering aan drie ontwikkelingstendensen, namelijk “the transfer from analog to digital production, the emergence of new media and mediaconvergence”. Nicholas Negroponte (1995) beweert in zijn werk dat digitale technologieën de maatschappij revolutionair kunnen en zullen veranderen. Computerisering en digitalisering simplificeren het proces van mediaproductie, distributie en consumptie. Dit opent een tal van nieuwe wegen voor de bewerking en bewaring van mediacontent. Gebruikers van nieuwe media verwerven een grotere controle over het informatie- en communicatieproces omwille van digitalisering. Hiermee verwijzen we naar het concept van interactiviteit, dat in hoofdstuk 2 zal besproken worden. Tot slot veroorzaakt digitalisering mediaconvergentie of mediaconvergence. Dit is een proces van grenzenvervaging waarbij de verschillende media in elkaar overvloeien (Negroponte, 1995). Uit de literatuur kunnen we afleiden dat globalisering en digitalisering een groot impact hebben op diverse aspecten van onze samenleving (Heinrich, 2011; McPhail, 2009). Het zijn de sturende krachten achter een nieuw soort maatschappij, een netwerkmaatschappij (Castells, 2000b).

10

1.2. De netwerkmaatschappij De Spaanse socioloog Manuel Castells (1996, 1997, 1998) beschrijft in zijn trilogie ‘The information age’ de rol van informatie in onze moderne samenleving. Het werk schetst de opkomst van het computer- en informaticatijdperk en de consequenties daarvan voor de economische, sociaalculturele en ruimtelijke processen. Volgens Castells (1996) ligt het sinds de zeventiger jaren alom doorgedrongen gebruik van computers in combinatie met telecommunicatie (ICT) aan de basis van het ontstaan van het informatietijdperk waarin we nu leven. Door deze evolutie onstond een nieuwe sociale organisatievorm omdat mensen op een andere manier zijn gaan samenleven. Deze moderne maatschappijvorm wordt door Castells omschreven als de netwerkmaatschappij. Volgens de auteur is de netwerkmaatschappij een informatiemaatschappij waarin netwerken de basisinfrastructuur zijn en alle maatschappelijke domeinen doordringen. De maatschappij wordt als het ware gestructureerd rond verschillende netwerken die de basiseenheden vormen van onze samenleving (Castells, 1999). Castells (2004, p.3) beschouwt de netwerksamenleving als een “society whose social structure is made of networks powered by microelectronics-based information and communication technologies”. De netwerkmaatschappij wordt met andere woorden opgebouwd door middel van digitale informatie- en communicatietechnologieën. Volgens Van Dijk (1999) is dit het resultaat van drie technologische revoluties die de recente ICT-ontwikkelingen mogelijk maken: de miniaturisering van elektronische onderdelen op het gebied van micro-elektronica; de toenemende digitalisering van informatie; de productie van draadloze netwerkverbindingen die gepaard gaat met de vooruitgang in softwareprogrammering. Een netwerk is een set van onderling verbonden knooppunten of nodes. Een netwerk heeft geen centrum omdat het enkel uit knooppunten bestaat. De knooppunten of nodes hebben de volgende karakteristieken (Castells, 2004, p.3): -

Nodes kunnen een variërende gewichtigheid hebben voor netwerken.

-

Nodes verhogen hun belangrijkheid door relevantere informatie te absorberen en door deze efficiënter te verwerken.

-

De relatieve belangrijkheid van een node is niet afhankelijk van zijn intrinsieke kenmerken, maar van de mogelijkheid tot bijdrage aan het netwerkdoel.

-

Netwerken tenderen zich te configureren wanneer bepaalde nodes minder belangrijk of nutteloos worden. Dit gebeurt via de verwijdering en toevoeging van verschillende nodes. 11

-

Nodes bestaan en functioneren enkel als onderdelen van netwerken.

Op basis van deze karakteristieken leiden we drie fundamentele kenmerken van netwerken af. Ten eerste, netwerken zijn flexibel want ze zijn in staat om zichzelf te configureren. Ze kunnen met andere componenten hetzelfde doel nastreven in een veranderende omgeving. Ten tweede zijn netwerken schaalbaar want ze groeien of krimpen zonder een notabele breuk te veroorzaken. En ten derde zijn netwerken persistent want ze functioneren in verschillende configuraties omdat ze geen centrum hebben (Castells, 2004). In de netwerkmaatschappij ontstaan nieuwe sociale structuren. Daarom dient een maatschappij met een desbetreffende netwerkstructuur de immateriële fundamenten van tijd (time) en ruimte (space)te herdefiniëren. Volgens Van Dijk (1999, 2005) is de netwerksamenleving het resultaat van een dubbele communicatierevolutie, met enerzijds een ‘technische communicatierevolutie’ en anderzijds een ‘structurele communicatierevolutie’. De technische communicatierevolutie staat voor de fundamentele verschuiving naar tweezijdige en zelfs meerzijdige communicatie. Deze nieuwe meerzijdige communicatievorm is veel inhoudsrijker door de integratiemogelijkheid van tekst, geluid, data en beelden. De structurele communicatierevolutie verwijst naar de ontwikkelingen waardoor communicatie los is komen te staan van tijd en ruimte (Van Dijk,1991). Castells (1996) gebruikt de term ‘space of flows’ in de context van de structurele communicatierevolutie. De space of flows heeft een technologische, geografische en menselijke dimensie. Castells (Geciteerd in Heinrich, 2011, p.29) definieert de ‘space of flows’ als “a space in which communication floats over territorial borders and connects places, making them independent of their direct surroundings environments and shifting them into space” . Het is de ‘plaats’ van een netwerk. De space of flows creëert ‘timeless time’ en ‘placeless space’. Het eerste begrip refereert aan de ICT-inspanningen om tijdsbeperkingen te overwinnen. Hiermee wordt bedoeld dat men tijd kan overbruggen en overwinnen via het gebruik van nieuwe informatietechnologieën. Placeless space verwijst naar de dichotomie tussen ‘spaces of places’, de reële plaatsen waar mensen leven en de ruimtes die de netwerktechnologieën creëren. Zo kunnen multinationals bijvoorbeeld verschillende geografisch verspreide afdelingen laten samenwerken. Communicatiestromen zijn in de netwerkmaatschappij drastisch gewijzigd. Volgens McNair (2006) zijn de huidige communicatiestromen onvoorspelbaar en grotendeels oncontroleerbaar. De netwerkstructuur creëert meer mogelijkheden om personen met elkaar te verbinden, wat resulteert in complexere interactiepatronen (McNair, 2006). De space of flows is een denkbeeldige ruimte die gecreëerd wordt door middel van netwerkactiviteiten op het internet. In deze ruimte verloopt de communicatie tussen verschillende knooppunten of nodes. Het communicatiepatroon is niet langer 12

lineair want de communicatie stroomt lukraak door de verschillende knooppunten. De space of flows tracht deze chaos op te vangen door de knooppunten te organiseren die informatie uit verschillende punten samenbrengen. Er zijn geen permanente communicatieregels en er is ook geen maximum bepaald voor het aantal deelnemende communicatoren. Tevens zijn de manieren waarmee de communicatie geregeld wordt onbegrensd. Het enige aspect waaraan men wel grenzen toekent is het toegangsproces tot de technologie, want wie geen toegang heeft tot de technologie heeft ook geen toegang tot het netwerk (Heinrich, 2011).

2. Interactiviteit De gemoderniseerde interactiemogelijkheden in Web 2.0.-omgevingen bieden internetgebruikers nieuwe functies aan om met elkaar, met onlinecontent en om met de webomgeving zelf om te gaan. Het Web 2.0 wordt in de literatuur vaak omschreven als de dynamische of ‘interactieve’ fase van het World Wide Web. Het is ons duidelijk dat de patronen van het informatieverkeer gewijzigd zijn. Men kan daarom interactiviteit vanuit verschillende oogpunten gaan interpreteren (Mechant, 2012). Sheizaf Rafaeli (1988) gaf eind de jaren tachtig het startsein voor het denken omtrent interactiviteit binnen het communicatiewetenschappelijk domein. In zijn werk wees hij op het ongedefinieerd karakter van het begrip interactiviteit. Sindsdien ontwikkelde de communicatiewetenschappelijke theorievorming rond interactiviteit zich sterk. (Rafaeli, 1988). Maar desondanks de talrijke incentives bestaat er tot op heden nog geen allesomvattende definitie (Downes & McMillan, 2000). Traditioneel benadert men interactiviteit in de communicatiewetenschappen vanuit twee perspectieven (King, 1998; Massey & Levy, 1990). Interactiviteit kan men enerzijds beschouwen als de mogelijke mate van feedback en dialoog (conversatie) en anderzijds als de mate waarin internetgebruikers controle hebben over de media-inhoud (consultatie en manipulatie) (Paulussen, 2004). Rafaeli (1988, p. 111) definieert interactiviteit als volgt: “An expression of the extent that in a given series of communication exchanges, any third (or later) transmission (or message) is related to the degree to which previous exchanges referred to even earlier transmissions”. Met deze definitie refereren we aan een eerste ruime betekenis van interactiviteit, met name de conversatiemogelijkheden van Web 2.0-apllicaties en sociale media. Als we de definitie ontleden zien we dat de nadruk ligt op interactiviteit als een vorm van dialoog en conversatie (Rafaeli, 1988). Dit heeft betrekking tot de feedbackmogelijkheden en andere interactievormen tussen de mediaproducent en de sociale mediagebruiker (Paulussen, 2004). Wanneer men communicatierollen

13

gaat inverteren veroorzaakt men interactiviteit waardoor de verschillende individuen gaan repliceren op elkaars reacties (Rafaeli, 1988). De tweede invulling van het begrip interactiviteit verwijst naar de mate van controle die de sociale mediagebruiker verwerft in de informatie- en communicatiestroom. We kunnen hier Steuers definitie van interactiviteit plaatsen. Steuer (1992, p. 84) definieert interactiviteit als “the extent to which users can participate in modifying the form and content of a mediated environment in real time”. Dit slaat op feit dat de sociale mediagebruiker zelf beslist waar, wanneer en hoe hij of zij het online platform bezoekt. Tevens kiest de sociale mediagebruiker de informatie en diensten die men daar zal raadplegen (Steuer, 1992). Maar langs een andere kant laten online interactiepatronen ook sporen achter van wie wanneer wat deed en met wie. De interactieorde is gedigitaliseerd en zelfdocumenterend geworden (Mechant, 2012). De interactieorde is volgens Gofman (1959) een conceptuele kaart of map die elke face-to-face interactie beschrijft waarbij twee of meer personen in elkaars co-presence of aanwezigheid zijn. De discipline Informatics biedt ons een recentere visie op interactiviteit. We bevinden ons hier in het studieveld van Social Informatics. In dit studiegebied kijkt men naar interactiviteit als de relatie tussen mens en machine/technologie en naar de acties die plaatsvinden wanneer iemand een machine bedient (Mechant, 2012). We vatten even samen. We bespraken hierboven dat interactiviteit kan verwijzen naar dialoog en conversatie, naar de mate van controle die een (sociale) mediagebruiker heeft over media-inhoud en naar de relatie tussen mens en machine. Wanneer we echter wat meer afstand nemen zien we dat er zich drie communicatiewetenschappelijke perspectieven hebben ontwikkeld inzake interactiviteit (Bucy & Tao, 2007; Kiousis, 2002; Leiner & Quiring, 2008; McMillan, 2002; Quiring, 2009; Richards, 2006; Tremayne, 2008; Wu, 2005). MacMillan & Downes (2000) gebruiken de termen structure, process en users om de invalshoeken samen te vatten. Deze begrippen positioneren interactiviteit achtereenvolgens als: -

Een kenmerk van de mediatechnologie. Studies die aanleunen bij dit perspectief interpreteren interactiviteit als een eigenschap van technologie (Sundar, 2004). Deze studies focussen zich in de eerste plaats op de structurele kenmerken van nieuwe media die interactiviteit mogelijk maken. De structurele kenmerken vormen de basis om verschillende interactiviteitniveaus te onderscheiden (Ha & James, 1998; Steuer, 1992; Williams, Rice, & Rogers, 1988). Vertrekkend vanuit dit invalshoek zou men door het oplijsten van de

14

interactiemogelijkheden van sociale netwerksites komen tot de interactieve eigenschappen van sociale media. -

Een communicatieproces, een uitwisseling. Wetenschappers die deze invalshoek hanteren behandelen interactiviteit als een proces en een activiteit. Men focust zich op de informatieuitwisseling tussen verschillende actoren. Deze actoren kunnen groepen personen zijn, maar de communicatie-uitwisseling kan ook gebeuren tussen mens en computer of website (Mechant, 2012). We kunnen het werk van Rafaeli (1988) binnen dit onderzoeksperspectief situeren.

-

Een perceptie van de gebruiker. Hier wordt de perceptie van de gebruiker op interactiviteit centraal gesteld. Studies binnen dit onderzoeksveld bestuderen de effecten van de interactieve communicatiekanalen op de gebruikers en in welke mate zij een sociaal mediaplatform al dan niet als interactief ervaren (Bucy, 2004; Walther, 1994).

Wanneer men steunt op een multidimensioneel kader kan men interactiviteit conceptualiseren door informatiestromen onder te verdelen in zender en ontvanger (McMillan, 2006). Szuprowicz (1995) onderscheidde drie fundamentele categorieën van interactiviteit. Een eerste categorie is die van gebruiker-gebruiker of (end-)user to (end-)user interactiviteit. Deze categorie omvat de directe communicatie en samenwerking tussen twee of meerdere actoren. Het belicht tevens de relationele en interpersoonlijke controle. Een tweede categorie is gebruiker-document of (end-)user-todocument interactie. Gebruiker-document interactie refereert aan de consultatie van content en de controle die de gebruiker uitoefent over de content. En de laatste categorie is die van gebruikerwebsite of (end-)user-to-computer interactiviteit. Deze interactievorm kan men beschouwen als de interactie tussen de gebruiker en de computer of de webserver zelf. Het behelst de controle over het proces of de interface. We bespreken interactiviteit verder in hoofdstuk 4.2 ‘Interactiviteit: een organisationeel model’

15

3. Sociale media 3.1. Definitie en omschrijving We definiëren sociale media als “a group of Internet-based applications that build on the ideological and technological foundations of web 2.0., and that allow the creation and exchange of User Generated content.” (Kaplan & Haenlein, 2010, p. 61). Deze definitie stelt twee begrippen centraal: Web 2.0 en User Generated content. Web 2.0 is een technologisch platform waarop niet langer de eigenaar uitsluitend de content bepaalt, ook de gebruikers kunnen content creëren en aanpassen (Kaplan & Haenlein, 2010). De gebruikers zijn in tegenstelling tot Web 1.0 niet langer passief gezien Web 2.0 gekenmerkt wordt door two-way communication (Thackeray, Neiger, Hanson & McKenzie, 2009). Verschillende studies tonen tevens aan dat gebruikers steeds meer betrokken zijn in het proces van online content creatie en participatie (Boyd, 2008; Courtois, Paulussen, Mechant & De Marez, 2011; Madden & Zickuhr, 2011; Vickery & Wunsch-Vincent, 2007). Aanvankelijk waren de meeste Web 2.0-platformen intermediaire diensten voor het uitwisselen van communicatieve en creatieve content onder vrienden. Het merendeel van deze diensten ontspringen vanuit gemeenschapsgebonden initiatieven die voornamelijk georganiseerd werden door studenten. De studenten adopteerden een specifieke niche van online interactiviteit en ontwikkelden zo gemedieerde routinepraktijken. Het is een vaak voorkomende misvatting dat web 2.0-platformen enkel functioneren als facilitating networking activities. Het is namelijk zo dat de ontwikkeling van de platformen en de daaraan verbonden sociale praktijken wederzijds constitutief zijn. Creativiteit en socialiteit ontstaan tijdens het uitoefenen van onze dagelijkse routines (Van Dijck, 2013). Dit is dan ook één van de sleutelaspecten van Web 2.0. Het verbaast ons dan ook niet dat het merendeel van de definities omtrent Web 2.0 een gebruikersgericht benadering toepassen (Millard & Ross, 2006; Kolbitsch & Maurer, 2006; Maness, 2005; White, 2007). We besluiten dat eigenschappen als interactiviteit, co-creatie en de rol van de gebruiker de kern vormen van Web 2.0 (Biltereyst, 2009). Het is niet altijd even eenvoudig om een onderscheid te maken tussen sociale media en Web 2.0, want in sociale media zitten vaak Web 2.0functionaliteiten verweven. Men kan daarom Web 2.0 aanschouwen als een ontwikkeling die de groei van sociale media faciliteert (Bukman, 2011). Web 2.0 maakt User Generated Content (UGC) mogelijk en moedigt het sterk aan. UGC kunnen we definiëren als content dat publiek gemaakt wordt op het internet. UGC reflecteert een zekere mate van creatieve inspanning. Het wordt gecreëerd buiten de professionele omgeving en heeft geen professionele doeleinden. Het zijn de gewone burgers die namelijk de content creëren. De content is tevens beschikbaar voor andere eindgebruikers (Kaplan & Haenlein, 2010). UGC komt tot uiting via 16

web 2.0-toepassingen: “Users of Web 2.0 platforms or services express themselves in a variety of ways: they upload photo, video, and audio files; tag, rate, or comment on online content; and converse in the blogosphere or on online forums” (Courtois, Mechant, De Marez, Verleye, 2009, p. 111). Het is cruciaal dat we de drie begrippen UGC, sociale media en Web 2.0 onderscheiden: UGC is de content die burgers plaatsen via de toepassingen van sociale media op het technologische Web 2.0platform.

3.2. Soorten sociale media We kunnen de verschillende sociale media-platformen opdelen in vier algemene categorieën op basis van hun functionaliteiten. Een eerste categorie of type zijn de sociale netwerksites of SNS. Boyd & Ellison (2007, p. 2) definiëren SNS als “web-based services that allow individuals to (1) construct a public or semi-public profile within a bounded system, (2) articulate a list of other users with whom they share a connection, and (3) view and traverse their list of connections and those made by others within the system”. Ellison, Steinfield, Lampe (2007, p. 1143) definiëren het als “online spaces where individuals are allowed to present themselves, articulate their social networks, and establish or maintain connections to others”. De primaire functie van SNS is het promoten van interpersoonlijk contact, zowel tussen groepen als tussen individuen. Eveneens scheppen ze persoonlijke, professionele en/of geografische connecties en bevorderen zo zwakke relationele banden (Van Dijck, 2013). Voorbeelden van SNS zijn Facebook, Twitter, Google+, LinkedIn, Foursquare en Instagram. In de literatuur maakt men een onderscheid tussen een ‘sociale netwerk site’ en een ‘sociale netwerking site’. Het eerste begrip gebruikt men voor websites waar vrienden en contacten toegevoegd worden aan vriendenlijsten. Het gaat om personen die men kent of individuen waarmee men in het verleden ooit een reëel contact had. Anderzijds gebruikt men de term ‘sociale netwerking site’ voor websites waar relaties worden gecreëerd tussen mensen die elkaar voordien niet kenden. De term ‘sociale netwerksites ‘ legt het accent op de reproductieve rol van SNS, namelijk het weergeven van bestaande relaties. De benaming ‘sociale netwerking sites’ refereert aan het creëren van relaties, wat de productieve rol van SNS genoemd wordt (Beer, 2008; Boyd, 2008; Boyd & Ellison, 2007; Füchs, 2009). De tweede categorie betreft de websites voor UGC. Dit zijn de websites die creativiteit, culturele activiteit en uitwisseling van content ondersteunen en promoten. Zowel professionelen als amateurs kunnen filmpjes, foto’s en andere mediavormen uploaden op de websites (Van Dijck, 2013). In de

17

literatuur gebruikt men vaak het begrip media-sharing sites voor deze sociale mediavorm (Zarella, 2010). De bekendste UGC-websites zijn YouTube, Flickr en Myspace. Huijskens (2010) vertakt deze eerste twee categorieën nog wat verder. Hij differentieert microblogging services (Twitter, FriendFeed, Tumblr,…); social networking sites (Facebook, Foursquare, Google+,Pinterest, …) ; collaboration internet projects (Wikipedia, Google Docs,…) en multimedia sites (Youtube, Soundcloud,…). Miles Efron (2010, p. 787) beschrijft microblogging services als volgt: “Microblogging services allow users to post brief textual messages that are broadcasted to the user’s followers”. Synoniemen voor microblogging zijn ‘micro-sharing’ en ‘micro-updating’. De tekstboodschappen zijn korte commentaren of posts waarbij men een beperkt aantal tekens kan typen. Een Twitterpost limiteert zich tot 140 tekens. De etymologie van het begrip microblogging is duidelijk: ‘micro’ wijst op het feit dat de gebruikers beperkt zijn in de lengte van hun berichten en ‘bloggen’ gebruikt men omdat individuen commentaar geven op een bepaald evenement (Jansen, Zhang, Sobel & Chowdury, 2009). Het meest zichtbare en populaire microblogging service is Twitter (Efron, 2010). Collaboratieve sites worden in de literatuur ook collaboratieve (internet) projecten genoemd. Op deze websitevorm kunnen de gebruikers zelf content creëren en aanpassen. De verschillende gebruikersbijdragen worden daarna samengevoegd tot één geheel. De gedachte achter collaboratieve projecten is dat de bijdrage van meerdere personen leidt tot een betere uitkomst dan de bijdrage van een individu. Collaboratieve projecten zijn een goed voorbeeld van UGC, waarvan het bekendste voorbeeld Wikipedia is. Het aantal Wikipedia-gebruikers kent de laatste jaren een forse stijging. Ook al is de informatie niet steeds even betrouwbaar, toch hebben de gebruikers meer vertouwen in het medium en in de waarachtigheid van de inhoud (Kaplan & Haenlein, 2010). Van Dijck (2013) beschrijft in haar werk de laatste twee categorieën: trading and marketingsites (TMS) en play and game sites (PGS). TMS bieden virtuele marktplaatsen voor het uitwisselen en verkopen van goederen en producten. We denken hierbij aan Amazon, eBay, Groupon en Craigslist. PGS is een sterk florerend marktsegment binnen de sociale media. We zien dat spelletjes zoals WordFeud, Angry Birds, Farmville, Tetris Battle, Ruzzle (etc.) steeds populairder worden bij het algemeen publiek. Een belangrijke kanttekening weliswaar is dat er geen scherpe grenzen bestaan tussen de verschillende sociale media-platformen. Facebook heeft bijvoorbeeld social networking als primair doel, maar de facebookgebruikers krijgen ook de mogelijkheid om creatieve producten zoals foto’s en video’s te vervaardigen en online te communiceren. En YouTube daarentegen, het medium voor 18

UGC, functioneert eveneens als sociaal netwerk omdat communities specifieke postings delen met elkaar (Van Dijck, 2013). 3.2.1. Facebook Mark Zuckenberg lanceerde Facebook op 4 februari 2004. Zuckenberg was een student aan de universiteit van Harvard en was op dat moment negentien jaar oud. Facebook was initieel ontworpen om de ‘paper face books’ van Harvard te vervangen. Aan de hand van de face books konden de studenten elkaar gemakkelijker opzoeken en identificeren. Het doel van de face books was de facilitatie van nieuwe sociale contacten. Facebook werd enorm populair in Harvard. Slechts na vier dagen registreerden er zich 650 studenten (Tabak, 2004). Facebook breidde in dezelfde maand nog uit om andere universiteiten in de buurt van Boston bij het project te betrekken. Facebook bereikte op het einde van 2004 één miljoen actieve gebruikers (Foregger, 2008). Met zijn huidige 835 miljoen gebruikers is Facebook uitgegroeid tot het grootste sociale netwerk van de Verenigde Staten en Europa (Internet World Stats, 2012). Facebook wordt gelabeld als een SNS. Zuckenberg zelf beschrijft Facebook als een ‘social utility’. Het is een handelingswijze om beter en efficiënter te communiceren met vrienden, familie en collega’s. Facebook is een manier om informatie te delen via het ‘social graph’. Zuckenberg definieert dit begrip als een digitale map van onze reële connecties (Levy, 2007, 20 augustus, pp. 41-46). Facebookgebruikers krijgen de mogelijkheid om een profiel te creëren en te onderhouden, om lijsten te maken van favoriete boeken en films. Ze kunnen contactinformatie en relatiestatussen delen en updaten. Vervolgens biedt Facebook groepen voor personen met gemeenschappelijke interesses waarvan men lid kan van worden al dan niet op verzoek. Vriendschappen op Facebook zijn wederzijds goedgekeurde connecties tussen twee gebruikers en ze vormen een belangrijk gedeelte van het Facebookprofiel. De Facebook ‘Wall’ dient als een publieke plaats om berichten en comments te posten en te delen. Meestal blijft dit onder vrienden, maar de Facebookgebruiker kan er ook voor kiezen om zijn of haar post publiek openbaar te maken zodanig dat iedereen op Facebook het bericht kan lezen. Tot slot offreert Facebook een emailfunctie waarmee de gebruikers private berichten naar elkaar zenden. Facebook heeft recent de functie uitgebreid met een nieuw feature. De gebruikers kunnen nu berichten en emails verzenden van en naar emailadressen die niet geassocieerd zijn met Facebook. Dit expandeert de capaciteiten van Facebook als een communicatietechnologie (Foregger, 2008).

19

De zoekmachine van Facebook staat de gebruikers toe om eender welke persoon met een account terug te vinden, maar de weergave van het volledig profiel is begrensd. Men kan dit oplossen door de persoon in kwestie toe te voegen als vriend. Het begrensde karakter van het netwerk bepaalt de aard van de vertoonde vriendschappen dat vele reële kennissen en vriendschappen omvat (Boyd, 2008). Dit netwerkonderdeel onderscheidt Facebook van andere SNS waar de gebruikers online nieuwe personen keren kennen met de bedoeling om offline vriendschappen te scheppen. Facebook is uniek in het aspect dat de leden hun offline connecties overdragen in hun online ruimtes (Boyd & Ellison, 2007; Ellison et al., 2007). 3.2.2. Twitter Twitter is opgericht in 2006 door Jack Dorsey als een microblogging service. Het is de bedoeling dat de gebruikers korte tekstuele boodschappen of ‘tweets’ posten en met andere (uitverkozen) gebruikers delen (Arceneaux & Schmitz Weiss, 2010; Van Dijck, 2013). Twitter fungeerde oorspronkelijk als SMS-dienst om boodschappen te verspreiden, daarom is de lengte van een tweet gelimiteerd tot 140 karakters (Marwick & Boyd, 2010). De beperking van 140 karakters werd niet alleen toegepast voor zijn beknoptheid en intensiteit, maar in de eerste plaats voor zijn technische compatibiliteit met mobiele telefonen en SMS-diensten (Van Dijck, 2013). Na de uitbreiding van Twitter naar het web verkoos men om de tekstlimitatie te behouden. Men kan de begrenzing omzeilen via een aaneenkoppeling van meerdere tweets door met de cijfers aan te geven dat de verschillende posts bij elkaar horen, maar het is eerder uitzondering dan regel omdat dit niet de bedoeling is van het twitteren. Een andere manier is om aan de tweet een tinyurl toe te voegen. De tinyurl verwijst naar een link waar men terecht kan voor meer informatie, zoals websites, foto’s en filmpjes. Zo vermijdt men dat de limiet wordt overschreden (O’Reilly & Milstein, 2009). Twitter spoort zijn gebruikers aan om de vraag ‘What are you doing’ te beantwoorden. Zo creëert Twitter een constant geüpdate tijdslijn of stream van korte boodschappen. Twitter heeft een direct vriendschapsmodel want de deelnemers kiezen de accounts die ze volgen en ze hebben hun eigen groep van volgers of ‘followers’. Er bestaat geen technische vereiste of ‘reciprociteit’ en men heeft ook geen sociale verwachting daaromtrent (Marwick & Boyd, 2010). Onder reciprociteit, of wederkerigheid, verstaan we dat een Twittergebruiker niet per se de personen moet volgen die hem of haar wel volgt (Huberman, Romero & Wu, 2009). De gebruikers passen uiteenlopende strategieën toe om te beslissen welke personen ze gaan volgen. Sommigen volgen duizenden personen terwijl anderen kiezen om selectief te zijn en enkel maar de personen te volgen die zij kennen (Boyd, Golder & Lotan, 2010). Tweets worden gepost en gelezen op het web via SMS of via PC’s, smartphones en andere toestellen. Deze verschillende toegangsmethoden ondersteunen instant posting van foto’s, 20

live verslagen en maken snelle antwoorden of ‘replies’ op andere gebruikers mogelijk (Marwick & Boyd, 2010). Wanneer de gebruikers zich aanmelden op Twitter dan krijgen zij de centrale feature van Twitter te zien. Dit is een stream van geposte tweets opgelijst in een omgekeerd chronologische weergave (Boyd et al., 2010). Twitter heeft in vergelijking met andere SNS enkele belangrijke verschilpunten. Ten eerste moeten de twitteraars geen toestemming geven om elkaar te volgen tenzij de gebruiker zijn profiel beschermt. Hiermee verwijzen we naar het begrip reciprociteit. Ten tweede hebben tweets een zeker gehalte van infiniteit omdat ze permanent blijven bestaan. Ondertussen bestaat er al een heuse reeks van zoekmachines en speciale applicaties om tweets op te sporen (Boyd et al., 2010; Kwak, Lee, Park & Moon, 2010). Voorbeelden zijn Snapbird, Mapvocate, TwapperKeeper enzovoort. En tot slot bestaat er op Twitter geen mogelijkheid om te reageren op individuele posts. Dit kan enkel via een privébericht (Boyd et al., 2010).

4. Non-profit organisaties, organisationele communicatie en sociale media Mangold & Faulds (2009, p.357) beschrijven sociale media als “the new hybrid element of the promotion mix”. Deze functie van sociale media beperkt zich niet tot de promotiemix van een organisatie, maar kan gemakkelijk uitgebreid worden tot een element van de totale organisatiecommunicatiemix (Verhoeven, Tench, Zerfass, Moreno & Verčič, 2011). De snelle diffusie van microblogging services, zoals Twitter en Facebook, opent een tal van nieuwe wegen voor organisaties om met hun voornaamste stakeholders alsook met het algemeen publiek te communiceren (Lovejoy & Saxton, 2012). Hierdoor komen we terecht in het studiegebied van organisationele communicatie. De opkomst van nieuwe media schepte nieuwe opportuniteiten voor non-profitorganisaties om te communiceren met vrijwilligers, bedrijven, beleidsmakers, de media en het algemene publiek. Bedrijven en organisaties zijn in staat om stakeholders te mobiliseren, betekenisvolle relaties uit te bouwen en het publiek vertrouwen te verhogen aan de hand van strategisch gesegmenteerde content (Saxton & Guo, 2011). Online non-profit/stakeholder interacties zijn effectief meer en meer alomtegenwoordig, veelzijdig en kritisch voor het succes van een organisatie (Lovejoy & Saxton, 2012). De eerste generatie studies omtrent nieuwe media namen Web 1.0-tools onder de loep, voornamelijk websites. Wetenschappers binnen deze strekking bestudeerden online dialogische relatieontwikkelingen in diverse settings (Kent, Taylor & White, 2003; McAllister-Spooner & Taylor, 2007; Park & Reber, 2008), het gebruik van websites om de responsiviteit van stakeholders te 21

versterken (Saxton, Guo, & Brown, 2007), de generatie van sociaal kapitaal (Nah, 2009) en de ontwikkeling van strategische en interactieve stakeholder communicatie (Hackler & Saxton, 2007; Waters, 2007). In het algemeen wijzen deze website studies op twee brede organisationele functies voor nieuwe media: informatie en dialoog. De studieresultaten suggereren dat websites zowel het publieke gezicht van organisaties alsook het instrument voor de uitbouw van betekenisvolle interacties zijn geworden (Lovejoy & Saxton, 2012). Uit voorgaand onderzoek kunnen we afleiden dat non-profitorganisaties er niet in slagen om websites als strategische en interactieve tools te gebruiken. De nieuwere sociale media-applicaties presenteren opportuniteiten inzake interpersoonlijke en organisationele communicatie die sterk verschillen van de karakteristieken van organisatiewebsites (Kent, Taylor & White, 2003; Saxton, Guo & Brown, 2007). Recente studies bestuderen op het interpersoonlijk niveau de opbouw van sociaal kapitaal (Ellison, Steinfield & Lampe, 2007) en de connecties tussen persoonlijke gebruiksprofielen en virtuele gemeenschappen op Facebook en Twitter (Java, Finin, Song, Tseng, 2007). Onderzoek op het organisationeel niveau groeit veel trager. Daarenboven focussen de onderzoeken die wel bestaan over het gebruik van Facebook door non-profit organisaties zicht te veel op algemene informationele gebruiksrituelen (Bortree & Seltzer, 2009; Greenberg & MacAulay, 2009; Waters, Burnett, Lamm, & Lucas, 2009). Er is te weinig aandacht voor interactiviteit en dialoog met aanhangers. Eveneens is het onderzoek wat betreft het Twittergebruik schaars (Lovejoy & Saxton, 2012). Wat is er dan wel geweten over het sociale mediagebruik van non-profitorganisaties vanuit het oogpunt van interactiviteit, relatie-uitbouw en dialoog? De veertig interviews met Rodekruismedewerkers van Briones, Kuch, Liu & Jin (2011) demonstreren het potentieel van Facebook voor relatieontwikkeling. Rybalko & Seltzer (2010) en vonden bewijs van ‘dialoog’ in de Fortune 500 companies’ Twitter accounts. Jansen, Zhang, Sobel en Chowdury kwamen tot de conclusie dat organisaties andere prioriteiten hebben dan individuen. Organisaties zijn minder geneigd om ‘me now’-type tweets te communiceren, want ze trachten hun followers te betrekken in aangespoorde dialogen via organisationele boodschappen. Waarom gaan non-profit organisaties sociale media implementeren? Het grootste deel van de literatuur over organisationele communicatie omtrent dit onderwerp valt binnen het studiegebied van sociale mediamarketing. Jaokar, Jacobs, Moor & Ahvenainen (2009) definiëren sociale mediamarketing als “an interaction with a set of online social media conversations from marketing perspective, based on converged media (since conversations can span both technologies and the

22

media)”. Weber (2007) indiceert dat sociale media kunnen aangewend worden om verschillende marketingdoelen te bereiken: 

“Improving customer relationships.



Improving channel relationships.



Building market share.



Building brand awareness.



Inducing product trial.



Boosting sales revenue from specific goods and services.



Improving marketing return on investment.



Building awareness of and involvement in charitable or civic activities.



Increasing awareness of specific issues (energy conservation, environmental protection, and the like).” (Weber, 2007, p. 115)

Hieruit maken we op dat marktaandelen, brands en customer services centraal zijn voor sociale mediamarketing. Deze commerciële focus is strijdig met de basisfilosofie van non-profitorganisaties. Het klopt dat winstrealisatie een beleidsaspect is voor de meeste non-profit organisaties, maar het is niet de primaire focus. Wanneer we de literatuur doorlichten zien we dat de meeste drijfveren voor de implementatie van sociale media zich focussen op winst, marktaandeel, brandawareness en likability en klanttevredenheid. De opportuniteiten van Kim, Jeon & Lee (2009) zijn van toepassing op alle organisatievormen, dus ook op for-profit en not-for-profit. We kunnen uit de classificatie de motivatoren voor sociale media-implementatie door non-profit organisaties distilleren. Daarom bespreken we in de volgende paragraaf het werk van deze auteurs.

4.1. Waarom implementeren non-profit organisaties sociale media? Kim, Jeong & Lee (2009) classificeren de opportuniteiten van sociale media voor bedrijven en nonprofit organisaties in vier categorieën: a) Marketing en customer relationship management De sociale media-platformen hebben zich ontwikkeld tot krachtige middelen waarvan bedrijven en non-profitorganisaties gebruikmaken om producten en diensten te vermarkten en om de relaties met klanten te onderhouden (Higgins, 2009, 5 juli; Rosen, 2009, 12 maart; Zezima, 2007, 30 juni). Een bijkomend voordeel is dat sociale media zowel negatieve als positieve reacties op producten en diensten monitoren en daarop reageren. Organisaties kunnen gratis een account of profiel aanmaken op de sociale media sites.Desalniettemin is het aanbevolen om toch een redelijk bedrag te 23

investeren in sociale media initiatieven en om een persoon aan te duiden die de content professioneel opmaakt. Vervolgens kunnen marketinginspanningen op sociale media sites een averechtse werking hebben wanneer men ze niet met een zekere voorzorg onderneemt (Kim et al., 2009). b) Corporate intranets Kleine organisaties benutten sociale media sites steeds meer als een intern mediaplatform omwille van het groot aanbod aan features voor online networking en mediasharing. Men kan de toepassing vergelijken met gebruik van intranet op de werkvloer, met andere woorden vele organisaties voeren dagelijkse bedrijfsactiviteiten uit op sociale media sites. We denken hierbij aan mededelingen van het management aan het personeel, het delen van werkgerelateerde documenten, het posten van PowerPoint-presentaties, het uitwisselen van boodschappen en dergelijke (Kim et al., 2009; Villano, 2009, 26 april). Het gebruik van social media sites als corporate intranets behoeft meestal ‘gesloten’ SNS. Enerzijds hebben organisaties de possibiliteit om een gesloten onderneming te creëren op een open SNS. Facebook heeft ‘Facebook for Business’ voor dit doeleinde en LinkedIn biedt ‘company groups’ als bedrijfsdienst. Anderzijds kunnen organisaties zelf een eigen gesloten sociaal ondernemingsnetwerk ontwikkelen door het gebruik van een specifieke software. Voorbeelden hiervan zijn IBM Lotus Connections, Microsoft Sharepoint, Jive Software, Select minds en dergelijke (Conry-Murray, 2009; Hoover, 2007, 22 september; Kim & Jeong, 2009). Van Dijk (2001) splitst sociale netwerken op in interne en externe sociale netwerken. Interne sociale netwerken zijn sociale media die ingezet worden voor intern gebruik : dit zijn dus de corporate intranets. Externe sociale netwerken zijn publieke communicatiemiddelen die organisaties aanwenden voor de communicatie met buitenstaanders (Van Dijk, 2001). Sociale media worden steeds meer aangewend als communicatieplatform voor het promoten van producten en diensten, het delen van bedrijfsevenementen en wedstrijden, het houden van polls en dergelijke. c) Peer networking Er bestaan twee grote categorieën van peernetwerken, namelijk interne en externe netwerken. Een intern netwerk is een netwerk van peers binnen een organisatie of bedrijf. Een extern netwerk is een netwerk van peers die tot andere organisaties behoren, zoals universiteiten, overheden, concurrentiële organisaties en dergelijke (Kim & Jeong, 2009). Binnen de context van interne peer netwerken stelt Effing (2010) dat sociale media ideale instrumenten zijn om de kloof tussen de top van de organisatie en zijn medewerkers te overbruggen. Medewerkers zijn sneller geneigd om online negatieve feedback te geven aan het topmanagement 24

over het verloop van projecten en de algemene werksfeer. Vaak durven de medewerkers de individuele confrontatie niet aan met de directe verantwoordelijken. Daarnaast faciliteren sociale networking tools de exploitatie van het intellectuele collectief, want ze vormen een medium voor ideeëngeneratie (Effing, 2010). Binnen de context van effectieve interne stakeholdercommunicatie kunnen we stellen dat dit alles betrokken, gemotiveerde en gewaardeerde medewerkers tot resultaat heeft. Organisaties en bedrijven halen mogelijks voordeel uit de externe netwerken die medewerkers ontwikkelen op de open SNS. De medewerkers kunnen de netwerken gebruiken om andere medewerkers of vrijwilligers te rekruteren en om advies en informatie te verzamelen. Maar deze externe netwerken kunnen ook nadelig zijn voor de organisatie want medewerkers verhandelen soms geheimen, verschaffen slechte afspiegelingen van hun werkgevers en worden soms zelf gerekruteerd door peers (Conry-Murray, 2009; Kim & Jeong, 2009). De laatste categorie van Kim & Jeong (2009) is ‘Miscellaneous’. Deze categorie beschrijft het feit dat werkgevers steeds meer de sociale mediaprofielen van sollicitanten onder de loep nemen bij het aanwerven van nieuw personeel. Deze categorie heeft weinig relevantie voor onze studie. Daarom gaan we er ook niet verder op in.

4.2. Interactiviteit: een organisationeel communicatiemodel Communicatiebeoefenaars verheerlijken sociale media omdat ze organisaties helpen om betere connecties te cultiveren met stakeholders via engagement en interactiviteit (Li & Bernoff, 2008; Solis & Breakenridge, 2009). Niettegenstaande dit gegeven toont onderzoek aan dat werkelijke toewijding bij organisaties eerder een uitzondering is. Belangenorganisaties gebruiken zelden SNS of blogs om dialoog te creëren (Seltzer & Mitrook, 2007; Bortree & Seltzer, 2009). Ook al passen organisaties interactieve principes toe op hun websites en sociale media-accounts (Morsing & Schultz, 2006; Capriotti & Moreno, 2007), toch hebben ze zich niet aangepast aan de veranderende communicatieaard (Waters & Williams, 2011). Coombs (2007) kwam in zijn studie tot de conclusie dat non-profit organisaties ‘one-way’ communicatie verkiezen en daarom minimaal reageren op publiek geposte boodschappen. Dit is strijdig met de ‘excellence theory’ van public relations.

25

Om de oorsprong van deze theorie beter te vatten bespreken we eerst de vier modellen van public relations van Grunig & Grunig (1989): Direction of communication Goals of communication

One-way

Two-way

Symmetric

Public information

Two-way symmetric

Asymmetric

Press agency

Two-way assymetric

Figuur 1: Four models of public relations van Grunig & Grunig (1989) De typologie van Grunig & Grunig (1989) wordt vaak overeenkomstig bevonden met die van Bordewijk & van Kaam (1986). Het grote verschil is dat de typologie van Bordewijk & van Kaam (1986) voortkomt uit de traditie van de massacommunicatie en die van Grunig & Grunig (1989) daarentegen ontspringt in de traditie van de organisationele communicatie. Zoals men in figuur 1 kan zien zijn er twee sleutelvariabelen in het vierdelig model van public relations: ‘goals of communication’ of communicatiedoelen en ‘direction of communication’ of de communicatierichting (McMillan, 2006). Als men aan two-way communicatie doet, dan is er sprake van interactiviteit tussen zender en ontvanger. Deze twee dimensies leiden tot vier types van gebruiker-gebruiker interactiviteit (McMillan, 2002; Waters & Williams, 2011): 

Public information: de organisatie heeft als primair pr-doel het verspreiden en verzamelen van accurate informatie.



Press agentry: de organisatie tracht de aandacht te trekken van het publiek en probeert hen te overtuigen van een bepaald idee via allerhande persuasieve communicatietechnieken. Press agentry boodschappen worden vaak gezien als sensationeel of als een roep om aandacht.



Two-way asymmetric: de organisatie gebruikt communicatie om een antwoord te krijgen op vragen om vervolgens het publiek beter te kunnen overtuigen. In tegenstelling tot de twee voorgaande modellen betreedt hier feedback het proces.



Two-way symmetric: deze communicatievorm balanceert dialoog tussen een organisatie en zijn publieken om open en wederzijds voordelige relaties op te bouwen.

De excellence theory van public relations benadrukt dat communicatiemedewerkers zich moeten concentreren op engagement en tweerichtingsconversaties om het potentieel voor langetermijnrelaties met stakeholders te maximaliseren (Grunig & Grunig, 2008). Academici uit de disciplines van management en strategische communicatie moedigen organisaties aan om 26

organisatiecentrische communicatiepraktijken te transformeren naar een meer publieksgerichte communicatiecultuur. Hieruit vloeit niet alleen een ethischer beleid voort, het is ook voor de organisatie zelf opportuun omdat het een positieve werking heeft op de verwezenlijking van financiële en participatorische langetermijndoelen (Grunig, 2006; Carroll & Buchholtz, 2009; Strömbäck & Mitrook, 2010). Ideaal zou zijn dat organisaties zoveel mogelijk het laatste model van public relations, two-way symmetrische communicatie, toepassen om zich te converteren naar een publieksgerichte organisatie (Waters & Williams, 2011). Waters & Williams (2011) gebruikten de vier modellen van public relations als het kader voor hun onderzoek naar de communicatiepatronen van overheidsagentschappen op Twitter. Ze kwamen tot de conclusie dat one-way communicatie van publieke informatie het meest voorkomende tweetdoel is van politici en overheidsagentschappen. Thackeray, Neiger, Smith & Van Wagenen (2012) kwamen tot gelijksoortige bevindingen tijdens hun onderzoek naar de adoptie en het gebruik van sociale media bij publieke afdelingen van volksgezondheid. Eveneens vertonen de meeste volksgezondheidsafdelingen hoofdzakelijk een eenrichtingscommunicatiepatroon waardoor ze het interactiviteitpotentieel van sociale media niet ten volle benutten. Slechts enkele van de publieksleden bekeken de video’s en/of foto’s. De onderzoekers gebruikten als proxy measure het aantal likes en comments voor het lezen van posts . De frequenties van het aantal likes en comments liggen vrij laag. Een like indiceert een persoon ten minste de post heeft gelezen of de video heeft bekeken. Ook al is het aantal likes proportioneel groter dan het aantal comments toch is dit slechts een gedeelte van het engagementproces: “Research shows that if a person likes a product page, they are more likely to buy the brand, recommend the brand to others and share branded content. However, liking the page does not result in purchasing the product. This may be true for public health as well. Liking a page or a post may not equal following behavioral recommendations or participation in public health programs” (Thackeray, Neiger, Smith & Van Wagenen, 2012, p.5).

27

Figuur 2: Metrics for coding state health department use of social media (Thackeray, Neiger, Smith & Van Wagenen, 2012, p. 3) Zoals men in figuur twee kan zien onderzochten Thackeray, Neiger, Smith & Van Wagenen (2012) drie aspecten van sociaal mediagebruik: ‘presence’, ‘interactivity’ en ‘reach’. Op facebook vertaalt interactiviteit zich in het aantal posts, comments en likes. Interactiviteit op Twitter uit zich in de vorm van het aantal tweets, retweets en replies to tweets. De auteurs gebruiken de term ‘presence’ om het bestaan van een door een organisatie gebruikte social media feature te beschrijven. De onderzoekers telden het aantal posts, tweets, video’s, foto’s en dergelijke om presence-gehalte via seeding behavior te meten. Het laatste aspect ‘reach’ of bereik slaat op het aantal ‘followers’ en ‘page likes’ van de sociale mediapagina’s. In de volgende paragraaf wijten we verder uit over welke strategieën organisaties kunnen toepassen om hun sociaal mediabereik te vergroten. Onderzoeksvraag 1: In welke mate is het sociale mediagebruik van Vlaamse tennisclubs interactief en wat is de dominerende communicatierichting van de boodschappen?

28

Figuur 3: Facebook metrics associated with state health departments (Thackeray, Neiger, Smith & Van Wagenen, 2012, p.3)

Figuur 4: Twitter metrics associated with state health departments (Thackeray, Neiger, Smith & Van Wagenen, 2012, p. 4)

29

4.3. Sociale mediastrategieën en praktijken van non-profitorganisaties 4.3.1. Expansie van het social mediabereik via social media buttons Een organisatie kan zijn social mediabereik vergroten door op de coporate website ‘social media buttons’ te integreren. De sociale media buttons op organisationele websites hebben twee functies. De ‘Follow us on… buttons’ verbinden de bezoekers met verschillende elementen van webaanwezigheid, m.a.w. via de website worden ze verwezen naar de sociale mediaprofielen. Via de ‘social sharing buttons’ kunnen de bezoekers content van de organisatie of de corporate website delen (Zimmerman & Sahlin, 2010). Dit zijn enkele voorbeelden van sociale media buttons:

Figuur 5: Voorbeelden van social media buttons Bakker, Hille & van Kerkhoven (2013) vonden in hun studie een correlatie tussen het gebruik van buttons op websites en het aantal followers of likes op Facebook. Het onderzoeksteam onderzocht de sociale mediastrategieën van mediabedrijven. De media die meerdere buttons gebruiken hebben meestal een hoger aantal fans dan de mediabedrijven die slechts één button gebruiken. Hieruit leiden we af dat een organisatie zijn bereik kan verhogen door middel van sociale media buttons. Onderzoeksvraag 2: Is er een correlatie tussen het sociale mediabereik en het gebruik van sociale media buttons?

30

4.3.2. Relatiecultivering via Facebook Tredinnick (2006) definieert SNS als sites die gedreven worden door user-participation en usergenerated content. Sociale media offreren gebruikers gevarieerde manieren om meer betrokken te geraken bij organisaties. Organisaties trachten via interacties op Facebook en andere sociale media relaties op te bouwen met belangrijke publieksgroepen (Waters et al., 2009). Kent & Taylor (1998) introduceerde online relatieontwikkeling als onderwerp in het studiegebied van Public Relations. Wetenschappers binnen dit studiegebied benadrukken het belang van virtuele communicatiestrategieën voor de cultivering van relaties met primaire stakeholders (Kelleher, 2006). Alhoewel studies de impact van verscheidene virtuele communicatiestrategieën examineerden, komen er toch telkens drie strategieën naar boven die men nuttig acht voor relatieontwikkelingen. De eerste strategie omvat ‘disclosure’. Organisaties moeten transparant zijn in hun online activiteiten. Full disclosure betekent dat de organisaties hun profielen moeten voorzien van een gedetailleerde organisatieomschrijving en geschiedenis, hyperlinks horen te gebruiken om de organisatiewebsite te linken met het sociaal medium, aangeraden zijn om logos en visuele cues te verschaffen en een oplijsting dienen te maken van de verantwoordelijken voor het onderhoud van de organisatieprofielen (Berman, Abraham, Battino, Shipnuck, & Neus, 2007). De tweede categorie is ‘information dissemination’. Websites moeten nuttig zijn voor stakeholders (Taylor, Kent & White, 2001). De nuttigheid van SNS profielen vertaalt zich vaak in de informatie die gedistribueerd wordt (Crespo, 2007). De meest voorkomende vormen van boodschapverspreidingen omvatten het posten van links naar externe nieuwsitems over de organisatie of zijn aangelegenheden; het posten van foto’s, video’s of audio files van de organisatie en haar medewerkers; het gebruik van de walls om aankondigingen te posten en vragen te beantwoorden(Carrera, Chiu, Pratipwattanawong, Chienwattanasuk, Ahmad & Murphy, 2008). De derde en laatste categorie is ‘involvement’. Involvement is het resultaat van interactiviteit. Interactiviteit speelt een belangrijke rol in relatiecreatie met stakeholders. Vragen naar emailadressen en handelingen die online donneringen mogelijk maken verhogen interactiviteit, maar organisaties moeten stakeholders ook offline betrekken door evenementenkalenders en activiteiten te communiceren (Jo & Kim, 2003). Waters et al. (2009) onderzochten de frequentie van public relations strategieën op Facebook bij 275 non-profitorganisaties. Tijdens hun onderzoek maakten de wetenschappers een lijst van variabelen die disclosure, information dissemination en involvement bepalen. Ze kwamen tot de volgende resultaten: 31

Figuur 6: Frequency of public relations strategies used by nonprofit organisations on Facebook (Waters, Burnett, Lamm & Lucas, 2009, p.104) Onderzoeksvraag 3: Hoe integreren Vlaamse tennisclubs relatieontwikkelingsstrategieën in hun Facebookprofielen? Is er een correlatie tussen de integratie van relatieontwikkelingsstrategieën en het aantal followers?

32

4.4. Inhoudanalyse van social mediaboodschappen 4.4.1. Organisationele functies van microblogging Lovejoy & Saxton (2012) werkten een contentanalyse van tweets uit om zo tot een typologie van microblogging functies te komen. Uit het coderingsproces rezen 12 tweet types. Vervolgens groepeerde ze de 12 types in drie grote functies op basis van een inductieve analyse. Deze functies zijn ‘Information’, ‘Community’ en ‘Action. ‘Information’ wordt gezien als de basisfunctie van Twitter. Dit heeft betrekking op de verspreiding van informatie naar followers over de organisatie, zijn activiteiten of eender welk onderwerp dat interesse kan opwekken. ‘Community’ geeft inzicht in hoe organisaties tewerk gaan bij het opbouwen van relaties, de creatie van netwerken en het uitbouwen van gemeenschappen op Twitter aan de hand van tweets die interactiviteit en dialoog promoten. De kern van de functie zijn ‘dialogic messages’ en ‘bonding messages’. Bonding messages trachten een gemeenschap uit te bouwen via dankbetuigingen en erkenningtweets. De derde en laatste functie ‘action’ heeft als centraal doel zoveel mogelijk followers aanzetten om iets te verwezenlijken voor de organisatie. We denken hierbij aan donaties, productaankopen, evenementen bijwonen en dergelijke. Op de volgende pagina is de tabel met de tweet types en functies weergegeven. Onderzoeksvraag 4: Wat is de typologie en wat zijn de functies van de boodschappen die Vlaamse tennisclubs op social mediaplatformen verspreiden? 4.4.2. Categorisering van organisaties In de vorige paragraaf bespraken we de analyse van Lovejoy & Saxton (2012) op het niveau van tweets. Ze verrijkten de studie met een uitbreiding naar een analyse op organisatieniveau. De auteurs bouwden verder op hun bevindingen om een bredere organisatieclassificatie te ontwikkelen. Hun doel was via een geaggregeerde analyse van het tweetgedrag te bepalen of dat organisatietypes gegeneraliseerd kunnen worden. Hiervoor onderzochten ze de frequenties van de primaire tweetfuncties: Information, Community en Action. Maar in het teken van betrouwbaarheid kozen de auteurs om enkel de actieve organisaties in hun analyse op te nemen. Een organisatie wordt als actief beschouwd wanneer het minstens 3 tweets per week verstuurt. De wetenschapper onderscheiden 3 paradigmatische organisatietypes: 1) Information Sources, 2) Community Builders en 3) Promotors & Mobilizers.

33

Figuur 7: Tweet Functions (Lovejoy & Saxton, 2012, p.342)

34

Voor de categorisering van de organisatietypes gebruiken Lovejoy & Saxton (2012) een ‘ternary plot’. Eén puntje in het driehoek vertegenwoordigt één organisatie. Een puntje op een hoekpunt indiceert dat de organisatietweets ofwel 100% informationeel, ofwel 100% actiegericht ofwel 100% gemeenschapopbouwend zijn.

Figuur 8: Ternary plot: proportion of organizations’ tweets in each category (Lovejoy & Saxton, 2012, p. 348) Uit het ‘ternary plot’ kunnen we afleiden dat de meeste organisaties (47) primair ‘Information Sources’ zijn. Acht organisaties zijn “Communitybuilders” en slechts vier organisaties zijn “Promoters & Mobilizers”. Er zijn drie organisaties, de puntjes op de linkerzijde, die een mix van actiegeoriënteerde en informationele tweets hebben. En omgekeerd zijn er zes organisaties die een mix van informatie en community tweets hebben. Geen enkele organisatie heeft een mix van community-gerelateerde en actiegeoriënteerde tweets. De onderzoeksresultaten stemmen overeen met voorgaand onderzoeken die concluderen dat de meeste organisatie niet het volle potentieel van SNS aanwenden voor dialoogvorming en gemeenschapsuitbouw (Greenberg & MacAulay, 2009; Waters, 2009). Anderzijds toont de figuur dat de meeste organisaties zowel actie als dialoog gebruiken, maar meestal is dit niet het predominante communicatiedoel. Dit contrasteert met de bevindingen over het gebruik van organisationele websites, want hoewel er maar een paar organisaties die volledig ‘dialogic’ zijn in het gebruik van sociale media toch integreren ze meestal dialoog in hun boodschappen (Lovejoy & Saxton, 2012). Onderzoeksvraag 5: Wat zijn de proporties van de organisatietypes van Vlaamse tennisclubs? In welke mate benutten Vlaamse tennisclubs het potentieel van social media voor dialoogvorming en gemeenschapsuitbouw? 35

DEEL 2 Empirisch luik

36

5. Inleiding In Vlaanderen zijn studies omtrent het sociale mediagebruik van non-profit organisaties of vzw’s nagenoeg ontgonnen. Daarom onderzoeken we het sociale mediagebruik van Vlaamse tennisclubs aan de hand van een kwantitatieve inhoudsanalyse. Onze centrale onderzoeksvraag is op welke manieren benutten Vlaamse tennisclubs het potentieel van sociale media. Of specifieker,in welke mate maken Vlaamse tennisclubs gebruik van sociale media-platformen? Hoe worden ze ingezet? Welke berichten worden via sociale media gecommuniceerd? Om deze centrale onderzoeksvraag te kunnen beantwoorden dienen we volgende deelvragen te onderzoeken: -

Welke Vlaamse tennisclubs maken wel of geen gebruik van sociale media? En wat zijn de verhoudingen?

-

Via welke sociale media communiceren Vlaamse tennisclubs?

-

Hoe vaak gebruiken Vlaamse tennisclubs sociale media-applicaties?

-

Welk soorten berichten versturen Vlaamse tennisclubs via sociale media? Hebben deze een promotioneel doeleinde?

-

Hoeveel volgers hebben Vlaamse tennisclubs op de sociale mediawebsites?

-

Is er sprake van interactie met de volgers en in welke mate?

Op basis van de centrale onderzoeksvraag en de literatuurstudie formuleerden we vijf onderzoeksvragen: Onderzoeksvraag 1: In welke mate is het sociale mediagebruik van Vlaamse tennisclubs interactief en wat is de dominerende communicatierichting van de boodschappen? Onderzoeksvraag 2: Is er een correlatie tussen het sociale mediabereik en het gebruik van sociale media buttons? Onderzoeksvraag 3: Hoe integreren Vlaamse tennisclubs relatieontwikkelingsstrategieën in hun Facebookprofielen? Is er een correlatie tussen de integratie van relatieontwikkelingsstrategieën en het aantal followers? Onderzoeksvraag 4: Wat is de typologie en wat zijn de functies van de boodschappen die Vlaamse tennisclubs op social mediaplatformen verspreiden? Onderzoeksvraag 5: Wat zijn de proporties van de organisatietypes van Vlaamse tennisclubs? In welke mate benutten Vlaamse tennisclubs het potentieel van social media voor dialoogvorming en gemeenschapsuitbouw?

37

6. Methodologie We opteren voor een kwantitatieve inhoudsanalyse als onderzoeksmethode. Neuendorf K. (2002) definieert een kwantitatieve inhoudsanalyse als “the systematic, objective, quantitative analyses of message characteristics”. Deze definitie vat het objectief van ons onderzoek samen want we willen het sociale mediagebruik van tennisclubs onderzoeken via gecommuniceerde boodschappen. Ten eerste willen we de activiteit van Vlaamse tennisclubs op sociale mediaplatformen onder de loep nemen. Ten tweede trachten we te onderzoeken in welke mate dat sociale mediaboodschappen interactiviteit generen. Als laatste doelen we om een systematiek in de posts te vinden om deze vervolgens te categoriseren in betekenisvolle functies. We willen dus op een korte tijd zoveel mogelijk data vergaren en dit vergt een systematische telling van tekstueel bewijsmateriaal. Daarom zijn kwantitatieve inhoudsanalyses sterk verwant aan survey-onderzoeken. Een inhoudsanalyse biedt een transparante werkwijze waardoor onderzoeksreplicatie in de toekomst mogelijk is. Tevens is het een adequate methode voor de analyse van mediaboodschappen doorheen een afgebakende periode (Wester & van Selm, 2006; Mortelmans, 2007). In ons onderzoek beperken we ons tot Facebook en Twitter omwille van twee redenen. Uit een primaire verkenningsanalyse leidden we af dat Facebook en Twitter de meest gebruikte sociale media-platformen zijn onder Vlaamse tennisclubs. Vervolgens willen we een intensieve analyse uitvoeren van de inhoud van de sociale mediaboodschappen. UGC-platformen zoals Youtube en Flickr zijn daarom minder geschikt voor ons onderzoek.

6.1. Selectie van de onderzoekseenheden Het overkoepelend orgaan van Vlaamse tennisclubs is de Vlaamse Tennisvereniging vzw of de VTV. De federatie promoot en beheert de tennissport in Vlaanderen. De VTV heeft in 2012 een gemoderniseerd communicatieplan op poten gezet. In het communicatieplan is de ondersteuning van de communicatieverantwoordelijken van clubs een communicatiedoel. Na een surveyonderzoek heeft de VTV de website verder uitgebouwd voor een betere ondersteuning. Om informatie gemakkelijker te consulteren werd de navigatiestructuur van de rubriek ‘clubsite’ aangepast om het geheel van clubgegevens overzichtelijker te maken voor alle bezoekers (VTV, 2012). De rubriek ‘clubsite’ geeft een oplijsting van alle Vlaamse tennisclubs, hun contactgegevens en het aantal leden. We hebben een lijst gemaakt van de bovenstaande gegevens. Bijlage 1.2 geeft een excerpt van het clubledenaantal.

38

Vervolgens hebben we ze één voor één overlopen om te zien of ze een Facebook- en/of Twitterprofiel hebben. De potentiële onderzoekseenheden werden ingevoerd in 3 databasen: één algemene database (zie bijlage 1.1), één voor Facebookpagina’s en één voor Twitter. We geven een kort overzicht. Vlaanderen kent een totaal van 470 geregistreerde en officiële tennisclubs (VTV, 2012). Van die 470 tennisclubs hebben er: -

304 tennisclubs een Facebook- en/of Twitteraccount

-

294 tennisclubs een Facebook account

-

59 tennisclubs een Twitteraccount

-

49 tennisclubs een Facebook- en Twitteraccount

We beslisten om alle Facebook- en Twitteraccounts in ons onderzoek op te nemen voor een betere representativiteit. Weliswaar hebben we toch enkele selecties gemaakt. De tennisclubs zelf zijn vzw’s, maar de tennisscholen zijn aparte commerciële entiteiten die losstaan van de vzw’s. Meestal zijn de tennisclubs ook verantwoordelijk voor de tennisscholen, maar dat is niet altijd het geval. In sommige tennisclubs zijn het juist de ‘tennisacademies’ die de club draaiende houden. Enkele tennisacademies zijn de laatste jaren zodanig commercieel gegroeid dat ze zelfs werkzaam zijn in meerdere tennisclubs. Een mooi voorbeeld is de ‘Kim Clijsters Academy’ die gevestigd is in tennisclub Boneput. De tennisschool heeft de werking van T.C. Boneput volledig op zich genomen, waardoor men lidmaatschap moet aanvragen aan de ‘Kim Clijsters sports and health club’. Zij verzorgen ook de verhuur van tennisbanen in plaats van T.C. Boneput (http://sport.be.msn.com/kcsportsandhealthclub/nl/). We merkten tijdens onze analyse op dat sommige tennisscholen een Facebookaccount hebben die ook de communicatie verzorgt van de daarbij horende tennisclub. Alle accounts die gerund worden door tennisscholen hebben we verwijderd uit de onderzoeksdatabase. We willen geen mix van organisationele non-profit communicatie van vzw’s en commerciële (marketing)communicatie van tennisscholen. Een tweede selectie betreft tennisclubs die deel uitmaken van een uitgebreider geheel, zoals personeelsverenigingen en gehandicapten federaties. Tennisclubs van verenigingen met een apart sociaal mediaprofiel hebben we behouden, maar algemene profielen hebben we verwijderd. Bijvoorbeeld, Parantee vzw is een sportfederatie voor mensen met een handicap. Op de website van de VTV is Parantee vzw geregistreerd als een individuele tennisclub. Maar als we het Facebookaccount van Parantee vzw tennis bezoeken zien we dat alle sporttakken samenvloeien in een algemeen profiel. De diversiteit van sportdisciplines is zo groot dat het niet past binnen ons onderzoekskader van Vlaamse tennisclubs. De volgende selectie is een talenkwestie. Anderlecht 39

Tennis is een Vlaamse tennisclub, maar de overheersende taal op de sociale mediaprofielen is Frans. Ons onderzoek betreft Vlaamse tennisclubs dus het aspect ‘Vlaams’ is vrij belangrijk om eenheid te behouden. We hebben tweetalige clubs die duidelijk in beide talen communiceren niet verwijderd uit ons onderzoeksbestand, maar wel de tennisclub met een andere dominerende taal. De laatste selectie die we uitvoerden is enkel van toepassing voor Facebook. De accounts van tennisclubs op Facebook kunnen verscheidene vormen aannemen, namelijk pagina’s, personen en open of gesloten groepen. We hebben enkel de Facebookpagina’s opgenomen in ons onderzoekspool. Een eerste reden is dat niet alle onderzoeksmodellen die we uit de literatuur hebben afgeleid toepasbaar zijn voor groepen en personen. Een tweede reden is het privacygehalte van groepen en personen dat beperkingen oplegt aan de consultatie. In tegenstelling tot Facebookpagina’s moet men in het geval van personen en gesloten groepen toestemming vragen om gepubliceerde content te consulteren. De communicatie is eerder intern gericht in tegenstelling tot de Facebookpagina’s. Na de doorgevoerde selecties komen we op een totaal van 182 onderzoekseenheden voor Facebook en 52 onderzoekseenheden voor Twitter. Zie bijlage 1.3 voor een overzicht van alle onderzoekseenheden.

6.2. Onderzoeksoperationalisering en dataverzameling In het onderzoek werkten we een kwantitatieve analyse uit van alle profielen, upgeloade media en boodschappen die gepubliceerd werden tijdens de periode van 1 januari 2013 en 30 juni 2013. Dit is een onderzoeksperiode van zes maanden. Vooraleer we effectief konden van start gaan met ons onderzoek moesten we eerst de onderzoeksvariabelen operationaliseren in het een waarnemingsinstrument. Het waarnemingsinstrument, ook codeboek genoemd, is “de operationele uitwerking van het conceptueel model van de onderzoeker in termen van registratie-eenheden in het materiaal, de kenmerken van die eenheden en de variaties die daarbij voor kunnen komen in termen van de indelingscategorieën die bij de kenmerken horen en waarin de eenheden moeten worden geclassificeerd.” (Wester & van Selm, 2006, p. 129). In het onderzoek staan vijf punten centraal: het bereik (aantal followers of pagelikes); mediaseeding (aantal posts, foto’s, video’s, links…) ; de toepassing van public relations strategieën; de inhoud van de sociale mediaboodschappen; en het interactiviteit- of feedbackgehalte (likes, comments, retweets en @replies). Deze aspecten verwerkten we in de operationalisering van de onderzoeksvariabelen. We berustten ons op 3 onderzoeken uit de literatuurstudie voor de samenstelling van het codeboek. We startten met het onderzoek van Thackeray et al. (2012) voor de variabelensamenstelling van het bereik, mediaseeding en het interactiviteit- of feedbackgehalte. In de bespreking van het onderzoek werken we met totalen, maar we hebben de feedbackgetallen per item opgeslagen in een apart 40

Excel-bestand. Vervolgens baseerden we ons op het onderzoek van Waters et al. (2009) om variabelen te creëren die de aanwezigheid van public relationsstrategieën vertegenwoordigen op Facebook. We gebruikten dezelfde variabelen uit het onderzoek, maar we schrapten er enkele. De variabelen ‘mission statement’ , ‘audio files’ en ‘campaign summaries’ hebben we weg gelaten omdat deze te veel gericht zijn op grote non-profitorganisaties en liefdadigheidsinstellingen en daarom niet toepasbaar zijn voor kleine vzw’s. In tegenstelling tot de andere variabelen zijn deze dichotoom. Als laatste gebruikten we het onderzoek van Lovejoy & Saxton (2012) voor de inhoudsanalyse van de sociale mediaboodschappen. Het was een proces van ‘trial and error’, omdat sommige categorieën van organisationele microblogging functies te summier zijn en andere niet van toepassing. We verwijderden de volgende categorieën: responses to reply messages (Facebook); lobbying and advocacy (Facebook en Twitter); learn how to help (Facebook en Twitter). In het werk van Lovejoy & Saxton (2012) beperkt de functie information zich slechts tot één categorie. Wij zijn van mening dat de grote variëteit aan informationele boodschappen niet kan gecumuleerd worden in één categorie. Daarom hebben we in ons onderzoek de functie information verder uitgewerkt. De nieuwe categorieën van information zijn: general information; time schedules, opening hours, closing dates and other dates; information about sporting facilities; link to sport related videos, sites or articles; diversion and humour (enkel bij Facebook); pictures of club activities or members (enkel bij Facebook); videos of club activities or members (enkel bij Facebook); sport related retweets (enkel bij Twitter); TinyURL (enkel bij Twitter). Aan de functie community voegden we de volgende categorieën toe die typerend zijn voor tennisclubs: communicating sporting achievements and congratulating sporters; Turning the spotlight on a community member or members; retweets of community members’ tweets (enkel bij Twitter). Onder de functie action hebben we maar één categorie toegevoegd, ‘bookings and registrations’. Men kan een uitgebreide bespreking van het codeboek met voorbeelden raadplegen in bijlage 2. Wanneer het codeboek op punt stond creëerden we twee aparte bestanden in SPSS voor Facebook en Twitter. De dataverzameling of het coderen werd uitgevoerd aan de hand van codeerformulieren. De codeerformulieren voor Facebook en Twitter zijn terug te vinden in bijlagen 3.1 en 3.2.

41

6.3. Betrouwbaarheid en validiteit De toegepaste betrouwbaarheidscontrole steunt op het principe van stabiliteit of intrabetrouwbaarheid want de controle werd uitgevoerd door één waarnemer die op een later tijdstip opnieuw codeert (Westers, scheepers & Renckstorf, 2006). We deden Cohen’s kappa testen met 25 ad random geselecteerde Facebookcases. We sloegen de internetpagina’s op telkens wanneer we de profielen in kwestie analyseerden om ze op een later tijdstip opnieuw te kunnen consulteren voor de betrouwbaarheidstest. In de test betrokken we feedbackvariabelen en de variabelen met betrekking tot de inhoudsanalyse. Deze variabelen zijn het gevoeligst voor fouten en/of subjectiviteit. We kozen voor Facebook en niet voor Twitter omdat er meer variabelen verwerkt zijn in het Facebookdatabestand en omdat de Facebookactiviteit beduidend hoger ligt dan die van Twitter. Ook zijn de variabelen van de inhoudsanalyse grotendeels overeenkomstig in beide codeboeken. We geven op de volgende pagina een overzicht van de kappacoëfficiënten in tabel 1. Voor de SPSSoutputs van de Cohen’s Kappa testen verwijzen we naar bijlage 4. Gwet (2012, p.11) beschrijft het Kappa-coëfficiënt als de “statistic for estimating the extent of agreement between two or more raters rating subjects of nominal scale”. Het laagste Kappa-coëfficiënt bedraagt 0,803. Dit is een uitstekend resultaat want “a Kappa coefficient of 0,7 or more is considered to be an acceptable level of agreement” (Israel, 2008, p. 170).

42

Tabel 1: Kappacoëfficiënten Variabele

Kappacoëfficiënt

Number of page likes

1

Number of total posts

0,957

Number of total likes on all posts

1

Number of total posts with no likes

1

Number of total comments

0,902

Number of posts with no comment

0,957

General information

1

Time schedules, opening hours, closing dates and other dates

1

Information about sporting facilities

0,803

Link to sporte related sites, videos or articles

0,884

Diversion and humour

Geen kappacoëfficiënt omdat alle measures gelijk zijn aan 0

Pictures of club activities or members

1

Videos of club activities or members

1

Giving recognition and thanks

1

Acknowledgement of current and local events

1

Communicating sporting achievements and congratulating

0,935

sporters Turning the spotlight on a community member or members

1

Response solicitation

0,901

Promoting an event

0,908

Donation appeal

1

Selling a product

0,938

Call for volunteers & employees

1

Join another site or vote for organization

0,834

Bookings & registrations

0,943

43

7. Onderzoeksresultaten Onderzoeksvraag 1: In welke mate is het sociale mediagebruik van Vlaamse tennisclubs interactief en wat is de dominerende communicatierichting van de boodschappen? De mate van interactiviteit wordt bepaald aan de hand van het feedbackgehalte. De feedbackfrequenties zijn het aantal likes en comments op Facebook en het aantal @replies en retweets op twitter want het zijn de proxy measures voor het lezen van posts. De onderstaande tabellen 2 en 3 geven een overzicht. Bij Facebook is er sprake van interactiviteit maar op het laagste niveau van het aantal likes. Het gemiddeld aantal likes van Facebookposts is 96,25. Het gemiddeld aantal posts met geen likes bedraagt 6,57. Het gemiddeld percentage van het aantal posts met geen likes ten aanzien van alle posts is 33,2%. Omgekeerd, gemiddeld 66,8% van alle posts is minstens eenmaal geliked. Dus we stellen een zekere mate van interactiviteit vast op basis van het aantal likes als proxy measure. Wanneer we interactiviteit bestuderen met als vertrekpunt het aantal comments, dan krijgen we een ander resultaat. Het gemiddeld aantal comments op Facebookposts is 13,86. Het aantal posts met geen comments is gemiddeld 18,35, dit is 79,87% van alle Facebookposts. Het percentage indiceert weinig interactiviteit. Het engagement rate berekent interactiviteit aan de hand van de proxy measures likes en comments in verhouding tot het aantal pagelikes. Het verhoudingsgetal is een betere representatie van de werkelijke interactiviteit omdat Facebookpagina’s met meer volgers logischerwijs een groter totaal aan likes en comments zouden moeten hebben. Gemiddeld bedraagt het engagement rate 0,7652. Interactiviteit op Twitter is vrij gering. Van de 970 tweets zijn er slechts 42 @replies en wordt de tweet 62 keer geretweet. Het gemiddeld aantal @replies en retweets is 0,81 en 1,19. Gemiddeld bedraagt het engagement rate 0,0798. De aantallen en gemiddelden liggen beduidend lager dan die van Facebook. Twitter wordt dus minder interactief gebruikt door Vlaamse tennisclubs dan Facebook. We besluiten dat Facebook en Twitter een dominerend eenrichtingscommunicatiepatroon hebben. Ook al is het aantal likes proportioneel groter dan het aantal comments, toch is dit slechts een gedeelte van het communicatieproces (Thackeray et al.,2012).

44

Tabel 2: feedbackfrequenties van Facebook Naam club

Pagelikes

Total posts

Total likes

Post no like (%)

Post no comment (%) 29(93,55) 75(89,29) 23(92) 8(66,67) 6(54,55)

Engagement rate

13(43,33) 16(19,28) 16(66,67) 2(16,67) 2(20)

Total commen ts 3 10 5 17 8

A.Tc.'82 AZUA .C.C. B.T.K. BEVERSE T.C. BRUSSELSE T.C. DE KLINKAERT DE KLUIZE ESSENE TENNISCLUB INTER Totaal

140 70 71 126 181

31 84 25 12 11

49 40 64 31 73

181 0 90

34 1 27

290 0 73

2(6,06) 0(0) 10(37,04)

19 0 6

22(64,71) 0(0) 25(92,59)

1,71

4478

17518

1195

2522

3339

Gemiddelde

117,06

24,6

96,25

6,57(33,2)

13,86

18,35 (79,87)

,37 ,71 ,97 ,38 ,45

,88

0,7652

Engagement rate= (total likes + total comments)/number of pagelikes

Tabel 3: feedbackfrequenties van Twitter Naam club #followers #tweets @replies Retweets KON. METALLIC 2 0 0 0 T.C. ESSENSE 9 23 0 0 TENNISCLUB INTER GT 10 14 0 0 TESSENDERLO HEISTSE TC 16 4 0 1 KONINKLIJKE 20 71 5 8 RUA T.C. KTC EXELSIOR 5 4 0 1 KTC ISIS 21 0 0 0 MARKSE 5 14 0 2 TENNISCLUB VZW Totaal 970 42 62 Gemiddelde 16,94 18,65 0,81 1,19 Engagement rate= (@replies + re-tweets)/number of followers

Engagementrate ,00 ,00

,00 ,06 ,65 ,20 ,00 ,40

0,0798

45

Onderzoeksvraag 2: Is er een correlatie tussen het sociale mediabereik en het gebruik van sociale media buttons? In tabellen 4 en 5 krijgen we een overzicht van het aantal websites met een ‘social media button’, ‘follow us on… button’ en ‘social sharing button’. De variabele ‘social media button’ betekent dat Vlaamse tennisclubs oftewel een follow us button hebben of een social sharing button ofwel beiden. Een belangrijke opmerking echter is dat we alleen de sociale mediabuttons van het onderzochte sociaal mediaplatform bestudeerden . Bijvoorbeeld tijdens de Twitter-analyse hebben we enkel gekeken naar de aanwezigheid van Twitterbuttons. Als een tennisclub geen follow us on Twitter button heeft maar er wel één heeft voor Facebook, dan is er geen aanwezigheid van een follow us button in de Twitteranalyse. Ook non-actieve social mediabuttons laten we buiten beschouwing. Websites moeten correct doorverwijzen om positieve bereikvariabelen te verkrijgen. De missings (code 99999 in bijlage) zijn de onderzoekseenheden die wel een sociaal mediaprofiel hebben, maar geen website. Van de 182 Facebooksonderzoekseenheden hebben 9 (4,9%) Vlaamse tennisclubs geen website. Het aantal missings bij Twitter is 1 (1,9%), dus hebben 51 Vlaamse tennisclubs met een Twitteraccount een website. Algemeen besluiten we dat het aantal websites met social media buttons zowel voor Facebook als voor Twitter hoger is dan het aantal websites zonder een social media button, maar de verschillen zijn miniem: 90 websites hebben wel en 83 hebben geen social media button voor Facebook. Dit is 49,5% Vs. 45,6% van alle 182 onderzoekseenheden. Bij Twitter is het fifty-fifty: 25 websites hebben wel en 25 hebben geen social mediabutton voor Twitter. In verhouding tot het totaal van 52 onderzoekseenheden is dit een percentage van 50% (wel) Vs. 48,1% (geen). Uit de frequenties leiden we ook af dat de follow us buttons meer gebruikt worden op de websites van Vlaamse tennisclubs dan de social sharing buttons. Tabel 4: adoptie van social media buttons Social media button

Facebook

Twitter

Ja

90(49,5%)

25(50%)

Neen

83(45,6%)

25(48,1%)

Missing

9(4,9%)

1(1,9%)

Geldig totaal

173(95,1%)

51(98,1%)

46

Tabel 5: frequenties van social media buttons Social media button

Follow us on… button

Social sharing button

Twitter

25(48,1%)

19(36,5%)

9(17,3%)

Facebook

90(49,5%)

86(47,3%)

29(15,9%)

We deden enkele meervoudige regressies om het effect van sociale mediabuttons op het sociaal mediabereik te onderzoeken. In ons eerste model (tabel 7 en bijlage 6.3) is de afhankelijke variabele het aantal pagelikes of followers. De onafhankelijke variabelen zijn: het aantal clubleden, follow us on… button en social sharing buttons. We beginnen met de meervoudige regressie van Facebook. De variabelen en waarden in tabel 7 en 8 zijn een samenvatting. In bijlage… kan men de volledige SPSS-output raadplegen. De significantie is 0,000. Dit wil zeggen dat minimum 1 regressiecoëfficiënt, alsook de determinatiecoëfficiënt R² significant verschillen van 0. De Adjusted R Square is 0,181, dus 18,1% van de variantie in het aantal page likes wordt verklaard door het regressiemodel met de 3 predictoren. Het Durbin-Watson coëfficiënt is 2,163, dit is oké want de waarde is groter dan 1. Er zijn geen correlaties tussen de predictoren. In tabel… zien we verschillende coëfficiënten. We geven eerst een korte uitleg van de coefficienten vooraleer we het model verder bespreken. Gestandaardiseerde Beta-coëfficiënten zijn indicaties van het relatieve belang van de onafhankelijke variabelen in de vergelijking. De belangrijkste predictor heeft de hoogste waarde en de minst belangrijke predictor heeft de laagste waarde. Predictoren met een t-waarde kleiner dan twee zijn niet significant. Significaties kleiner dan 0,05 wil zeggen dat de regressiecoëfficiënten significant verschillen van 0, daarom is de inbreng van deze predictoren in de regressievergelijking significant. VIF duidt op multicollineariteit tussen de predictoren. Een VIF-waarde <4 is goed, dan is er geen vermoeden van collineariteit. Dus als we de resultaten in de onderstaande tabel bekijken komen we tot de volgende conclusies voor Facebook. Er is geen vermoeden van multicollineariteit want alle VIF-waarden <4. De variabelen ‘aantal clubleden’ en ‘follow us on…’ zijn significante predictoren in de meervoudige regressievergelijking: de t-waarden zijn groter dan 2 en de significanties zijn <0,05. De variabele social sharing button is geen significante predictor (t<2 en sig.>0,05). Het aantal clubleden is de belangrijkste predictor (β = 0,379), follow us on… button is de tweede belangrijkste predictor (β = 0,182) en social sharing button staat onderaan het lijstje (β = 0,039). Op basis van de bekomen resultaten schrapten we ‘social sharing button’ als predictor in uit ons model en we deden een tweede meervoudige regressie. 47

In ons tweede model (tabel 8) wordt 18,4% (Adjusted R Square = 0,184) van de variantie in het aantal page likes verklaard door de predictoren ‘aantal clubleden’ en ‘follow us on Facebook button’ . Het percentage verklaarde variantie is hoger dan die van het vorig model. Alle predictoren zijn significant (t-waarden > 2 en sign. < 0,05). Met een gestandaardiseerde Beta-waarde van 0,375 is het aantal clubleden is nog altijd de belangrijkste predictor. We stellen een lineair verband vast waardoor we besluiten dat het aantal clubleden en het gebruik van follow us on Facevook buttons leiden tot een hogere verklaarde variantie van het sociaal mediabereik van Facebook. Tabel 7: samenvatting eerste meervoudig Facebookmodel (social mediabuttons – bereik) Variabele

β

Constant

t

Sig.

1,982

0,049

VIF

#clubmembers

0,379

5,425

0,000

1,024

Follow us…button

0,182

2,468

0,015

1,141

Social sharing

0,039

0,530

0,597

1,134

button

Tabel 8: samenvatting tweede meervoudig Facebookmodel (social mediabuttons – bereik) Variabele

β

Constant

t

Sig.

2,084

0,039

VIF

#clubmembers

0,375

5,411

0,000

1,011

Follow us…button

0,195

2,817

0,005

1,011

Er is geen lineair verband (tabel 9 en bijlage 6.4) tussen het aantal followers en het aantal leden, follow us on Twitter buttons en social sharing buttons. Slechts -0,8% van de variantie (Adjusted R square) in het aantal volgers wordt verklaard door de predictoren in het model. De significatie van het model is 0,468, dus er is geen enkele predictor waarvan het regressiecoëfficiënt en het R² significant verschilt van nul. Alle significaties zijn > 0,05 en alle t-waarden zijn < 2. We concluderen dat de verklaarde variantie in het sociaal mediabereik van Twitter niet verhoogd wordt door de het aantal clubleden en het gebruik van social media buttons.

48

Tabel 9: samenvatting meervoudige regressie van Twitter (social mediabuttons – bereik) Variabele

β

Constant

t

Sig.

2,122

0,039

VIF

#clubmembers

0,187

1,295

0,202

1,031

Follow us on

-0,106

-0,739

0,463

1,026

-0,009

-0,060

0,953

1,007

Twitter Social sharing button

Onderzoeksvraag 3: Hoe integreren Vlaamse tennisclubs relatieontwikkelingsstrategieën in hun Facebookprofielen? Is er een correlatie tussen de integratie van relatieontwikkelingsstrategieën en het aantal followers? Uit de onderstaande frequenties (tabel10) leiden we af dat Vlaamse tennisclubs in het algemeen public relations strategieën (disclosure, information dissemination, involvement) incorporeren in hun Facebookgebruik. Vlaamse tennisclubs vatten het belang van disclosure op Facebook nog niet: 88,5% van de tennisclubs voorziet een link naar hun website; 66,5 % gebruikt het organisatielogo op Facebook. Slechts 30,1% van de Vlaamse tennislubs geeft een description van de organisatie; 15,9 % geeft een overzicht van de clubgeschiedenis en slechts 2,2% van alle tennisclubs registreert de Facebookadministrators. De percentages wijken sterk af van de resultaten uit het non-proftit onderzoek van Waters et. al. (2009), vooral voor de strategieën ‘adminstrators listed’ en ‘description’. In het onderzoek had 97% van de non-profitorganisaties hun administrators geregistreerd en 96% voorzag hun Facebookprofiel van een description. Vlaamse tennisclubs gebruiken Facebook voornamelijk om informatie over de organisatie te verspreiden en om involvement te genereren. De algemene percentages liggen vrij hoog, met uitzondering van de variabelen ‘video files’, ‘press releases’, ‘volunteer opportunities’ en ‘donate’. Dit is in overeenstemming met de onderzoeksresultaten van Waters et al. (2009). De onderstaande berekeningen zijn het resultaat van dichotome frequenties. We geven enkel een overzicht van de aanwezigheid van public relations strategieën. Het geeft geen inzicht in de intensiteit van het mediaseeding gedrag. Daarom hebben we een aparte gemaakt telling gemaakt van de volgende mediaseeding variabelen: het aantal geüploade foto’s en video’s; het aantal aangemaakte evenementen via de event functie van Facebook; en het aantal gedeelde links naar

49

websites buiten Facebook. De intensiteit van mediaseeding is het hoogste voor het aantal geüploade foto’s met een gemiddelde van 106,18 foto’s per Facebookpagina. Voorts liggen de mediaseeding gemiddelden laag. De gemiddelden per Facebookpagina zijn: 0,17 geüploade video’s; 2,03 evenementen en 4,44 links. We besluiten dat Vlaamse tennisclubs Facebook regelmatig gebruiken voor het delen van foto’s. Tabel 10: toepassing van public relations strategieën

Relatieontwikkelingstrategie

Frequentie

% van onderzoekseenheden

Disclosure Description

66

30,1

History

29

15,9

URL

161

88,5

Logo

121

66,5

4

2,2

News links

98

53,8

Photos posted

135

74,2

Video files

17

9,3

Posted items

159

87,4

Discussion wall

118

64,8

Press releases

28

15,4

Email

99

54,4

Phone

131

72,0

Message board used

180

98,9

Calender of events

99

54,4

Volunteer opportunities

36

19,8

Donate

16

8,8

Store

73

40,1

Administrators listed Information dissemination

Involvement

50

We hebben een meervoudig regressie uitgevoerd om te onderzoeken of er een lineair verband is tussen de toepassing van public relationsstrategieën (onafhankelijke variabelen) en het aantal page likes (afhankelijke variabele). De resultaten kan men consulteren in bijlage 7.2. We namen tevens het aantal clubleden op als predictor voor ons model. We bemerken geen lineair verband: alle t-waarden zijn < 2 en alle significaties zijn > 0,05 met uitzondering van de variabelen ‘aantal clubleden’ en ‘discussion wall’. Daarom is de significatie van het model 0,000. 30,2% (Adjusted R square) van de variantie in het aantal page likes wordt verklaard door de 19 predictoren in het model. Dit is een lage verklaarde variantie voor zo’n groot model.

Onderzoeksvraag 4: Wat is de typologie en wat zijn de functies van de boodschappen die Vlaamse tennisclubs op social mediaplatformen verspreiden? De meest toegepaste microblogging functie op Facebook (tabel 11) is ‘information’ (44,48%): 1992 van de 4478 posts zijn informatief gericht. Op de tweede plaats staat de microbloggingfunctie ‘action’ met een totaal van 1492 (33,32%) posts. De functie die het minste wordt toegepast is ‘community’. De functie telt 994 (22,2%) Facebookboodschappen. Algemeen kunnen we stellen dat geen enkele organisationele microblogging functie extreem hogere of lagere frequenties heeft, m.a.w. Vlaamse tennisclubs passen de variëteit van microblogging functies toe in hun Facebookgebruik. Vervolgens verwijzen we naar tabel 12 voor een overzicht van de tweet functies. De frequenties van de tweet functies zijn nagenoeg overeenkomstig met die van Facebook. In tegenstelling tot Facebook wordt de functie community meer aangewend dan action. De functiefrequenties zijn de volgende: 462 (47,63%) ‘information’ tweets; 297 (30,62%) ‘community’ tweets; en 221 (21,76%) ‘action’ tweets.

Tabel 11: microblogging functies van Facebook Categorie Information General information

Frequentie 1992 444

% 44,48 9,92

Time schedules, opening hours, closing dates and other dates

194

4,33

Information about sporting facilities

133

2,97

Link to sport related sites, videos or articles

129

2,88

Diversion and humour

62

1,38

Pictures of club activities or members

1000

22,33

51

Videos of club activities Community Giving recognition and thanks

30 994 80

0,67 22,20 1,79

Acknowledgement of current and local events

252

5,63

Communicating sporting achievements and congratulating sporters

424

9,47

Turning the spotlight on a community member or members

105

2,35

Response solicitation Action Promoting an event

133 1492 877

2,97 33,32 19,58

Donation appeal

20

0,45

Selling a product

251

5,61

Call for volunteers & employees

75

1,67

Join another site or vote for organization

64

1,43

Bookings & registrations

205

4,58

Total

4478

100

Frequentie 462

% 47,63

General information

229

23,61

Time schedules, opening hours, closing dates and

46

4,74

Information about sporting facilities

15

1,55

Sport related retweets

8

0,82

TinyURL

164

16,91

Community

297

30,62

Giving recognition and thanks

24

2,47

Acknowledgement of current and local events

53

5,46

Communicating sporting achievements and

130

13,4

Tabel 12: tweet functies Categorie Information

other dates

52

congratulating sporters Turning the spotlight on a community member or

18

1,86

Responses to public reply messages

18

1,86

Retweets of community members’ tweets

33

3,4

Response solicitation

21

2,17

Action

211

21,76

Promoting an event

90

9,28

Donation appeal

4

0,41

Selling a product

38

3,92

Call for volunteers & employees

9

0,93

Join another site or vote for organization

15

1,55

Bookings & registrations

55

5,67

Total

970

100

members

Onderzoeksvraag 5: Wat zijn de proporties van de organisatietypes van Vlaamse tennisclubs? In welke mate benutten Vlaamse tennisclubs het potentieel van social media voor dialoogvorming en gemeenschapsuitbouw? Lovejoy & Saxton (2012) ontwikkelden drie paradigmatische organisatietypes op basis van het tweetgedrag van non-profitorganisaties: 1) Information Sources, 2) Community Builders en 3) Promotors & Mobilizers. De organisatypes vloeien voort uit de tweet functies. De auteurs betrokken enkel actieve organisaties in hun analyse om de betrouwbaarheid te versterken. Een organisatie is actief indien het minstens 3 tweets verstuurde tijdens de onderzoekperiode. Daarom maakten we een selectie van actieve onderzoekseenheden voor onze organisatieclassificatie.We vonden 142 actieve Facebookonderzoekseenheden en 28 actieve onderzoekseenheden voor Twitter. We wezen de Vlaamse tennisclubs toe aan de organisatietypes op basis van de meest toegepaste microblogging functie. Bijvoorbeeld, een tennisclub met 6 information, 5 community en 2 action posts is een ‘information source’ omdat men voornamelijk informationele boodschappen verspreidt. Tennisclubs die dezelfde frequenties hebben over 2 of 3 functies werden ondergebracht in meerdere organisatietypes. In bijlage 10 kan men een overzicht van de frequenties bezichtigen. Een kanttekening, de volgende percentages zijn berekend op het actief totaal.

53

132 (92,96%) actieve Facebookonderzoekseenheden werden ingedeeld in slechts één organisatietype. 72 (50,7%) Vlaamse tennisclubs zijn information sources, 14 (9,86%) zijn communitybuilders en 46 (32,39%) zijn promotors & mobilizers. Eén (0,71%) tennisclub is zowel een community builder als een information source. 5 (3,52%) tennisclubs zijn zowel information sources als promotors & moblizers en 3 (2,11%) clubs zijn community builders en promotors & mobilizers. Eén(0,71%) club is ze alle drie. 27 (96,43%) actieve Twittereenheden zijn gecategoriseerd in één organisatietype: 17(60,71%) tennisclubs zijn information sources; 5 (17,86%) zijn community builders; en 5 (17,86%) clubs zijn promotors & mobilizers. Eén (3,57%) tennisclub is zowel een communitybuilder als een promotor & mobilizer. Slechts 13,39% van de Vlaamse tennisclubs is een community builder op Facebook. Voor Twitter geldt een percentage van 21,43%. Dit bevestigt de conclusies uit voorgaand onderzoek dat de meeste organisaties het dialogisch en community-building potentieel van SNS niet ten volle benutten (Greenberg & MacAulay, 2009; Waters, 2009). Nochtans als we de boodschappenfrequenties uit de inhoudsanalyse erbij nemen zien we toch een relatief hoge aanwending van communityboodschappen ten aanzien van deze percentages. Dit toont aan dat Vlaamse tennisclubs een mix van informatie,dialoog en actie gebruiken. Dialoogvorming is gewoon zelden het primair communicatiedoel. Als laatste onderzochten of dat de community-boodschappen werkelijk bijdragen aan dialoogvorming en gemeenschapsuitbouw. Als we ons baseren op de literatuurstudie dan zouden interactiviteit, feedback en comments verhoogd worden door dialogische boodschappen. We toetsten de hypothese aan de hand van een meervoudige regressie.

We hadden het al eerder over het engagement rate. Het engagement rate berekent interactiviteit door het feedbackgehalte te delen met het sociaal mediabereik. Het engagement rate is de afhankelijke variabele in ons regressiemodel. De onafhankelijke predictoren in het Facebookmodel zijn alle variabelen van de functie community: giving recognition and thanks; acknowledgement of current and local events; communicating sporting achievements and congratulating sporters; turning the spotlight on a community member or members; en response solicitation. Het oorspronkelijke model gaf al een lineair verband aan, maar de variabele ‘communicating sporting achievements and congratulating sporters’ is de enige niet significante predictor (t = -0,265 & sign. = 0,791). We optimaliseerden het model en we bekwamen de volgende resultaten. 54,2% (Adjusted R Square) van de variantie in ‘engagement rate’ wordt verklaard door de 4 predictoren in het model. Er is geen vermoeden van multicollineariteit want het Durbin Watson coëfficiënt is 2,173. Alle significaties zijn zelfs kleiner dan 0,02 en alle t-waarden zijn groter dan 2. ‘Acknowledgement of current and local 54

event’ is met een gestandaardiseerde Beta-waarde van 0,518 de gewichtigste predictor. Turning the spotlight on a community member or member is de minst beduidende predictor (β = 0,138). We concluderen dat community-gerelateerde boodschappen met uitzondering van het communiceren van sportresultaten resulteren in een hogere verklaarde variante van interactiviteit.

Tabel 13: samenvatting meervoudige regressie van Facebookinteractiviteit en communityboodschappen Variabele

β

Constant

t

Sig.

2,084

0,039

VIF

Giving recognition and thanks

0,201

3,911

0,000

1,040

Acknowledgements of current

0,518

9,278

0,000

1,226

0,138

2,524

0,012

1,176

0,198

3,617

0,000

1,180

and local events Turning the spotlight on a community member or members Response solicitation

Bij Twitter stellen we geen lineair verband vast tussen interactiviteit en community-gerelateerde boodschappen. Op het eerste zicht zijn de variabelen ‘acknowledgement of current and local events’ en ‘responses to public reply messages’ significante predictoren. Anderzijds is in een tweede analyse enkel de variabele ‘responses to public reply messages’ een betekenisvolle predictor. Het eerste model verklaart 52% van de variantie in het engagement rate, maar ‘responses to public reply messages’ verklaart als individuele predictor 35,2% van de variantie. We maken de gevolgtrekking dat er geen lineair verband is tussen interactiviteit en community-gerelateerde tweets. Enkel ‘responses to public reply messages’ verhoogt de verklaarde variantie van de interactiviteit op Twitter. Men kan alles consulteren in bijlage 11.

55

8. Bespreking en conclusies In het onderzoek bestudeerden we vijf aspecten van social mediagebruik op Facebook en Twitter: interactiviteit of feedback; mediaseeding; bereik; de toepassing van public relations strategieën; en de inhoud van sociale mediaboodschappen. We werkten ook enkele verklarende modellen uit op basis van de frequentieanalyses. Het onderzoek is zowel descriptief als prescriptief. We merken een zekere mate van interactiviteit op Facebook. Weliswaar bevindt de interactiviteit zich op het laagste niveau van ‘likes’. Gemiddeld 66,8% van de Facebookposts is minstens eenmaal geliked. Daartegenover is slechts 20,13% van de Facebookposts becommentarieerd. Op Twitter is interactiviteit zeker gering. We besluiten dat Facebook en Twitter een dominerend eenrichtingscommunicatiepatroon hebben. Ook al is het aantal likes proportioneel groter dan het aantal comments, toch is dit slechts een gedeelte van het communicatieproces (Thackeray et al.,2012). We vonden een verband tussen interactiviteit en het verspreiden van communityboodschappen op. We zagen in de frequentietabellen van de inhoudsanalyse dat Vlaamse tennisclubs al redelijk wat community gerelateerde boodschappen versturen. Vlaamse tennisclubs zouden de interactiviteit potentieel kunnen verhogen door nog meer community boodschappen te gaan verspreiden. Daartegenover vinden we geen verband voor Twitterinteractiviteit en community boodschappen. Dit zou wel kunnen te wijten zijn aan de intrinsieke karakteristieken van Twitter. Vervolgen kaartten we de frequenties van social media buttons aan. De adoptiepercentages lagen tussen de 45% en 50%. Dit wil zeggen dat ongeveer de helft van de Vlaamse tennisclubs social media buttons integreren op hun organisatiewebsite. We vonden opnieuw een verband voor Facebook en niet voor Twitter. Vlaamse clubs kunnen hun bereik vergroten door het gebruik van een ‘follow us on Facebook’ button op websites. Dan recenseerden we de toepassing van public relations strategieën op Facebook. Vlaamse tennisclubs gebruiken Facebook voornamelijk om informatie over de organisatie te verspreiden en om involvement te genereren. De algemene percentages liggen vrij hoog, met uitzondering van de variabelen ‘video files’, ‘press releases’, ‘volunteer opportunities’ en ‘donate’. Dit is in overeenstemming met de onderzoeksresultaten van Waters et al. (2009). De public relations strategie van ‘disclosure’ viel uit de toon. De percentages wijken sterk af van de resultaten uit het non-proftit onderzoek van Waters et al. (2009), vooral voor de strategieën ‘adminstrators listed’ en ‘description’. De reden hiervoor zou wel eens kunnen zijn dat het onderzoek van Water et al. zich toespitst op grotere liefdadigheidsinstellingen en non-profitorganisaties. Gewoonlijk wordt de communicatie gevoerd door organisatiecommunicatiedeskundigen.

56

We hadden het kort over de kwantiteit van mediaseeding op Facebook. Buiten gewone postings worden foto’s het meeste geüpload. We sloten het onderzoek af met een inhoudsanalyse van de sociale mediaboodschappen. Vlaamse tennisclubs communiceren voornamelijk informatieve boodschappen zowel op Twitter als op Facebook, maar de totale frequentie ligt niet veel hoger dan die van de andere functies. Maar het grootste deel van de Vlaamse tennisclubs is een i’nformation source’. We concluderen dat Vlaamse tennisclubs een mix van boodschappen benutten, maar informatiecirculatie is doorgaans het primair communicatiedoel.

57

9. Literatuurlijst Wetenschappelijke boeken Bakker, P., Hille, S. & van Kerkhoven, M. (2013). Social media strategies and practices of integrated media companies. In M. Friedrichsen & W. Mühl-Benninghaus (Eds.), Handbook of social media management (pp.431-442). Heidelberg: Springer-Verlag Berlin. Biltereyst, D. (2009). Internationale communicatie. Academia Press: Gent. Boyd, D. (2008). Why youth love social network sites: the role of networked publics in teenage social life. In D. Buckingham, D. John & T. Catherine (Eds.), Youth, identity and digital media (pp. 119-142). Cambridge: The MIT Press. Bukman, S. (2011). Web 2.0 & social media. Den Haag: Sdu. Carrera, P., Chiu, C.-Y., Pratipwattanawong, P., Chienwattanasuk, S., Ahmad, S. F. S. & Murphy, J. (2008). MySpace, my friends, my customers. In P. O’connor, W. Höpken & U. Gretzel (Eds.), Information and communication technologies in tourism 2008 (pp. 94-105). Vienna: Springer Verlag Wien. Carroll, A. B. & Buchholtz, A. K. (2009). Business and society. Ethics and stakeholder management. Mason: South-Western Cengage Learning. Castells, M. (1996). The rise of the network society. Oxford: Blackwell. Castells, M. (1997). The power of identity. Oxford: Blackwell. Castells, M. (1998). End of millenium. Oxford: Blackwell. Castells, M. (2004). Informationalism, networks and the network society: a theoretical blueprint. In M. Castells (Ed.), The Network Society: a cross-cultural perspective (pp. 3-45). Giddens, A. (1999). Runaway World: how globalization is reshaping our lives. London: Profile Books. Forreger, S. K. (2008). Uses and gratifications of facebook.com. Ann Arbor: ProQuest. Füchs, C. (2009). Social networking sites and the surveillance society. A critical case study of the usage of studiVZ, Facebook, and MySpace by students in Salzburg in the context of electronic surveillance. Salzburg en Wenen: Forschungsgruppe Unified Theory of Information. Goffman, E. (1959). The presentation of self in everyday life. Harmondsworth: Penguin. 58

Grunig, J. E. & Grunig, L. A.(1989). Toward a theory of public relations behavior of organizations: review of a program research. In J. E. Grunig & L. A. Grunig (Eds.), Public Relations research annual vol. 1 (pp. 27-63). Hillsdale: Erlbaum. Grunig, J.E. & Grunig, L.A. (2008). Excellence theory in public relations: past, present, and future. In A. Zrerfass, B. van Ruler & K. Sriramesh (Eds.), Public relations research: European and international perspectives and innovations (pp.327-347). Wiesbaden: VS Verlag. Gwet, K. L. (2012). Handbook of inter-rater reliability. The definitive guide to measuring the extent of agreement among multiple raters (3th ed.). Gaithersburg: Advanced Analytics LLC. Heinrich, A. (2011). Network journalism: journalistic practice in interactive spheres. Routledge: New York . Huijskens, C. (2010). E-Book code sociale media. Amsterdam: Bertram & De Leeuw. Israel, D. (2008). Data analysis in business research. A step-by-step nonparametric approach. New Delhi: Response Books. Jaokar, A., Jacobs, B., Moore, A. & Ahvenainen, J. (2009). Social Media Marketing. How data analytics helps to monetize the user base in telecoms, social networks, media and advertising in a converged ecosystem. London: Futuretext. Kelleher, T. (2006). Public relations online: Lasting concepts for changing media. Thousand Oaks: Sage. Koeleman, H.T. (2009). Twitteren op je werk en andere mogelijkheden van social media voor interne communicatie. Deventer: Kluwer. Li, C. & Bernoff, J. (2008). Groundswell. Winning in a world transformed by social technologies. Boston: Harvard Business Press. Neuendorf, K. A. (2012). The content analyses guidebook. Thousand Oaks: Sage Publications. McMillan, S. J. (2002a). Exploring models of interactivity form multiple research traditions: users, documents and systems. In L. Lievrouw & S. Livingstone (Eds.), The handbook of new media (pp. 163-175). Londen: Sage. McMillan, S. J. (2006). Exploring models of interactivity from multiple research traditions: users, documents and systems. In L. Lievrouw & S. Livingstone (Eds.), The handbook of New Media (pp. 205-229). Londen: Sage.

59

McNair, B. (2006). Cultural chaos: journalism, news and power in a globalised world. London: Routledge. McPhail, T. (ed.) (2009). Development communication: reframing the role of the media. Sl.: Blackwell Publishing LTD. Mortelmans, D. (2007). Handboek kwalitatieve onderzoeksmethoden. Leuven: Uitgeverij Acco. Negroponte, N. (1995). Being digital. New York: Hodder and Stoughton. O’Reilly, T. & Milstein, S. (2009). The Twitter book. Sebastopol: O’Reilly Media Rafaeli, S. (1988). Interactivity: from new media to communication. In R. P. Hawkins, J. M. Wiemann & S. Pingree (Eds.), Advancing communication science: merging mass and interpersonal process (pp. 110-134). Newbury Park: Sage. Solis, B. & Breakenridge, D. (2009). Putting the public back in public relations: how social media is reinventing the aging business of PR. Upper Saddle River: FT Press. Szuprowicz, B. (1995). Multimedia networking. New York: McGraw-Hill. Van Dijck, J. (2013). The culture of connectivity: a critical history of social media. New York: Oxford University Press. Van Dijk, J. (1991). De netwerkmaatschappij: sociale aspecten van nieuwe media. Houten/Zaventem: Bohn Stafleu Van Loghum. Van Dijk, J. (1999). The network society. Social aspects of new media. London: Sage. Van Dijk, J. (2001). De Netwerkmaatschappij, Sociale aspecten van nieuwe media (4th ed.). Alphen aan den Rijn: Samsom. Van Dijk, J. (2005). The deepening divide: inequality in the information society. Thousand Oaks: Sage. Vickery, G. & Wunsch-Vincent, S. (2007). Participative web and user-generated content: Web 2.0, wikis and social networking. Paris: Organization for Economic Cooperation and Development (OECD). Weber, L. (2007). Marketing to the social web. How digital customer communities build your business . New Jersey: John Wiley & Sons.

60

Wester, F., Scheepers, P. & Renckstorf, K. (2006). Onderzoekstypen in de communicatiewetenschap. Amsterdam: Kluwer. Wester, F. & van Selm, M. (2006). Inhoudsanalyse als systematisch-kwantificerende werkwijze. In F. Wester, K. Renckstorf & P. Scheepers (Eds.), Onderzoekstypen in de communicatiewetenschap (pp. 121-151). Alphen aan den Rijn: Kluwer. Williams, F., Rice, E. & Rogers, E. M. (1988). Research methods and the new media. New York: Free Press. Zarella, D. (2010). The social media marketing book. Sebastopol: O’Reilly Media Inc.

Wetenschappelijke Artikels Arceneaux, N. & Schmitz Weiss, A. (2010). Seems stupid until you try it: press coverage of Twitter, 2006-2009. New Media & Society, 12(8), 1262-1279. Beer, D. (2008). Social network(ing) sites... revisiting the story so far: a response to Danah Boyd & Nicole Ellison. Journal of Computer-Mediated Communication, 13(2), 516-529. Berman, S. J., Abraham, S., Battino, B., Shipnuck, L. & Neus, A. (2007). New business models for the new media world. Strategy & Leadership, 35(4), 23-30. Bordewijk, J. L. & van Kaam, B. (1986). Towards a new classification of tele-information services. InterMedia, 14(1), 16-21. Bortree, D. & Seltzer, T. (2009). Dialogic strategies and outcomes: An analysis of environmental advocacy groups’ Facebook profiles. Public Relations Review, 35(3), 317-19. Boyd, D. & Ellison, N. B. (2007). Social network sites: Definition, history, and scholarship. Journal of Computer-Mediated Communication, 13(1), 210-230. Briones, R. L., Kuch, B., Liu, B. & Jin, Y. (2011). Keeping up with the digital age: How the American Red Cross uses social media to build relationships. Public Relations Review, 37(1), 37-43. Bucy, E. (2004). Interactivity in society: locating an elusive concept. The Information Society, 20(5), 373-383. Bucy, E. & Tao, C.-C. (2007). The mediated moderation model of interactivity. Media Psychology, 9(3), 647-672. 61

Capriotti, P. & Moreno, A. (2007). Corporate citizenship and public relations: the importance and interactivity of social responsibility issues on corporate websites. Public Relations Review, 33(1), 84-91. Castells, M. (1999). The information age: economy, society and culture volumes I, II, and III. Journal of Planning Education and Research, 19, 211. Coombs, W. T. (2007). Protecting organization reputations during a crisis: the development and application of situational crisis communication theory. Corporate Reputation Review, 10(3), 163-176. Courtois, C., Paulussen, S., Mechant, P. & De Marez, L. (2011). Het techno-subsysteem van de Vlaamse tiener. Keuzes van Jongeren in hun gebruik van communicatietechnologieën. Tijdschrift voor Communicatiewetenschap, 39(3), 17-40. Crespo, R. (2007). Virtual community health promotion. Prevention Chronicles, 4(3), 75. Effing, R. (2010). Leiderschap met social media: do’s and don’ts. Management executive, 8 (6), 38-41. Ellison, N. B., Steinfield, C. & Lampe, C. (2007). The benefits of Facebook 'friends': Exploring the relationship between college students' use of online social networks and social capital. Journal of Computer-Mediated Communication, 12(3), 1143-1168. Greenberg, J. & MacAulay, M. (2009). NPO 2.0? Exploring the web presence of environmental nonprofit organizations in Canada. Global Media Journal–Canadian Edition, 2(1), 63-88. Grunig, J. E. (2006). Furnishing the edifice: ongoing research on public relations as a strategic management function. Journal of Public Relations Research, 18(2), 151-176. Ha, L. & James, E. L. (1998). Interactivity re-examined: A baseline analysis of early web sites. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 42(4), 457-474. Hackler, D. & Saxton, G. D. (2007). The strategic use of information technology by nonprofit organizations: increasing capacity and untapped potential. Public Administration Review, 67(3), 474-487. Huberman, B.A., Romero, D.M. & Wu, F. (2009). Social networks that matter: Twitter under the microscope. First Monday, 14(1).

62

Jansen, B. J., Zhang, M., Sobel, K. & Chowdury, A. (2009). Twitter Power: Tweets as electronic word of mouth. Journal of the American Society for Information Science and Technology, 60, 2169-2188. Java, A., Finin, T., Song, X. & Tseng, B. (2007).Why we twitter: Understanding microblogging usage and communities. Proceedings of the 9th WebKDD and 1st SNA-KDD 2007 workshop on Web mining and social network analysis, 56-65. Jo, S. & Kim, Y. (2003). The effect of web characteristics on relationship building. Journal of Public Relations Research, 15(3), 199-223. Kaplan, A. M. & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenge and opportunities of social media. Business Horizon, 53, 59-68. Kent, M. L., Taylor, M., & White,W. J. (2003). The relationship between Web site design and organizational responsiveness to stakeholders. Public Relations Review, 29, 63–77. Khang, H., Ki, E. & Ye, L. (2012). Social media research in advertising communication, marketing and public relations, 1997-2010. Journalism & Mass Communication Quarterly, 89(2), 279-298. Kim, W., Jeong, O. R. & Lee, S. W. (2010). On social Web sites. Information Systems, 35 (2), 215-236. King, E. (1998). Redefining Relationships. Interactivity between news producers and consumers. Convergence, 4(4), 26-32. Kiousis, S. (2002). Interactivity: a concept explication. New Media & Society, 4(3), 355-383. Kolbitsch, J., & Maurer, H. (2006). The transformation of the Web: How emerging communities shape the information we consume. Journal of Universal Computer Science, 12(2), 187-213. Leiner, D. J., & Quiring, O. (2008). What interactivity means to the user. Essential insights into and a scale for perceived interactivity. Journal of Computer-Mediated Communication, 14(1), 127-155. Lovejoy, K. & Saxton, G.D. (2012). Information, community, and action: How nonprofit organizations use social media. Journal of Computer-Mediated Communication, 17, 337-353. Mangold, W. G. & Faulds, D. J. (2009). Social media: The new hybrid element of the promotion mix. Business Horizons, 52, 357-365. Marwick, A. & Boyd, B. (2010). I tweet honestly, I tweet passionately: Twitter users, context collapse, and the imagined audience. New Media and Society, 13(1), 96-113. 63

Massey, B.L. & Levy, M.R. (1999b). ‘Interactive’ online journalism at English-language Web newspapers in Asia. Gazette, 61(6), 523-538. McAllister-Spooner, S. M. & Taylor, M. (2007). Community college web sites as tools for fostering dialogue. Public Relations Review, 33(2), 230-232. McMillan, S. J. (2002b). A fourt-part model of cyber-activity: Some places are more interactive than others. New Media & Society, 4(2), 271-291. McMillan, S. J. & Downes, E. (2000). Defining interactivity: A qualitative identification of key dimensions. New Media & Society, 2(2), 157-179. Morsing, M. & Schultz, M. (2006). Corporate social responsibility communication: stakeholder information, response and involvement strategies. Business Ethics: A European Review, 15(4), 323-338. Park, H., & Reber, B. (2008). Relationship-building and the use of Web sites: How Fortune 500 corporations use Web sites to build relationships. Public Relations Review, 34(4), 409-411. Quiring, O. (2009). What do users associate with ‘interactivity’? A qualitative study on user schemata. New Media & Society, 11(6), 899-920. Richards, R. (2006). Users, interactivity and generation. New Media & Society, 8(4), 531-550. Rintala, N. & Suolanen, S. (2005). The implications of digitalization for job descriptions, competencies and the quality of working Life. Nordicom Review, 26 (2), 53-67. Rybalko, S. & Seltzer, T. (2010). Dialogic communication in 140 characters or less: How Fortune 500 companies engage stakeholders using Twitter. Public Relations Review, 36(4), 336-341. Saxton, G.D., Guo, C., & Brown, W. (2007). New dimensions of nonprofit responsiveness: The application and promise of Internet-based technologies. Public Performance and Management Review, 31(2), 144-173. Seltzer, T. & Mitrook, M. A. (2007). The dialogic potential of weblogs in relationship building. Public Relations Review, 33(2), 227-229. Steuer, J. (1992). Defining virtual reality: Dimensions determining telepresence. Journal of Communication, 42(4), 73-93. Sundar, S. S. (2004). Theorizing interactivity's effects. The information society, 20(5), 385-389.

64

Tabak, I. (2004). Reconstructing context: Negotiating the tensions between exogenous en endogenous educational design. Educational Psychologist, 39(4), 225-233. Taylor,M., Kent, M. L. &White,W. J. (2001). How activist organizations are using the Internet to build relationships. Public Relations Review, 27(3), 263-284. Thackeray, R., Neiger, B., Hanson, C. & McKenzie, J. (2009). Enhancing promotional strategies within social marketing programs: Use of Web 2.0 social media. Health promotions practice, 9 (4), 338-343. Thackeray, R., Neiger, B., Smith, A., & Van Wagenen, S. (2012). Adoption and use of social media among public health departments. BMC Public Health, 12, 1-6. Tremayne, M. (2008). Manipulating interactivity with thematically hyperlinked news texts: A media learning experiment. New Media & Society, 10(5), 703-727. Verhoeven, P., Tench, R., Zerfass, A., Moreno, A. & Verčič, D. (2012). How European PR practitioners handle digital and social media. Public Relations Review, 38(1), 162-164. Walther, J. B. (1994). Anticipated ongoing interaction versus channel effects on relational communication in computer-mediated interaction. Human Communication Research, 20(4), 473-501. Waters, R. D., Burnett, E., Lamm, A. & Lucas, J. (2009). Engaging stakeholders through social networking: How nonprofit organizations are using Facebook. Public Relations Review, 35, 102-106. Waters, R.D. & Williams, J.M. (2011). Squawking, tweeting, cooing, and hooting: analyzing the communication patterns of government agencies. Journal of Public Affairs, 11(4), 353-363. White, R. (2007).Web 2.0: Consumers take charge. Admap, (April), 20-21. Wu, G. (2005). The mediating role of perceived interactivity in the effect of actual interactivity on attitude toward the website. Journal of Interactive Advertising, 5(2), 29-39.

65

Niet-gepubliceerde bronnen Boyd, D., Golder, S. & Logan, G. (2010). Tweet, tweet, retweet: conversational aspects of retweeting on Twitter. Paper gepresenteerd voor de 43rd Hawaii International Conference on System Sciences (HICSS-43), Honolulu, USA. Kwak, H., Lee, C., Park, H. & Moon, S. (2010). What is Twitter, a social network or a news media? Paper gepresenteerd voor de proceedings of the 19th International Conference on World Wide Web, Raleigh, USA. Madden, M. & Zickuhr, K. (2011). 65% of online adults use social networking sites: women maintain their foothold on SNS use and older Americans are still coming aboard. Niet-gepubliceerd onderzoeksrapport, Washington, Pew Research Center. Mechant, P. (2012). De studie van interactiviteit in een web 2.0-context: een exploratief-kwalitatief onderzoek op Youtube, Flickr en Deviantart. Niet-gepubliceerd proefschrift, Gent, Vakgroep Communicatiewetenschappen. Miles, E. (2010). Hashtag retrieval in a microblogging environment. Paper gepresenteerd voor de Special Interest Group on Information Retrieval annual business meeting, Geneva, Zwitserland. Millard, D. E., & Ross, M. (2006). Web 2.0: Hypertext by any other name. Paper gepresenteerd voor de Hypertext and Hypermedia annual conference, Odense, Denemarken. Nah, S. (2009). Building social capital through nonprofit organizations’ websites: Organizational features and e-social capital. Paper gepresenteerd voor de Association for Education in Journalism and Mass Communication (AEJMC), Boston, USA. Paulussen, S. (2004). [email protected]. Niet-gepubliceerd proefschrift, Gent, Vakgroep Communicatiewetenschappen.

66

Internetbronnen Conry-Murray, A. (2009, 21 maart). Can enterprise social networking pay off? Geraadpleegd op 20 april 2013 op het World Wide Web: http://www.internetevolution.com/document.asp?doc_id=173854 Internet World Stats (2012, 31 maart). Facebook users in the world: Facebook usage and Facebook growth statistics by world geographic regions. Geraadpleegd op 19 april 2013 op het World Wide Web: http://www.internetworldstats.com/facebook.htm Maness, J. M. (2006). Library 2.0 theory: Web 2.0 and its implications for libraries. Webology, 3(2), artikel 25. Geraadpleegd op 16 april 2013 op het World Wide Web: http://www.webology.org/2006/v3n2/a25.html VTV (2012). Jaarverslag 2012. Geraadpleegd op 25 mei 2013 op het World Wide Web: http://www.vtv.be/opencms/opencms/html/main/OverVTVJaarverslag.html

Niet-wetenschappelijke boeken Zimmerman, J. & Sahlin, D. (2010). Social media marketing all-in-one for dummies. Hoboken: John Wiley & Son Inc.

Niet-wetenschappelijke artikels uit kranten en magazines Higgings, M. (2009, 5 juli). Twitter comes to the rescue. The New York Times. Hoover, J.N. (2007, 22 september). Social networking: a time waster or the next big thing in collaboration?. InformationWeek. Levy, S. (2007, 20 augustus). Facebook grows up. Newsweek, 41-46. Rosen, J. (2009, 12 maart). Be it Twittering or blogging, it’s all about marketing. The New York Times. Villano, M. (2009, 26 april). The online divide between work and play. The New York Times. Zezima, K. (2007, 30 juni). Web space where religion and social networking meet. The New York Times.

67

10. Bijlagen Bijlage 1: databases van de potentiële en geselecteerde onderzoekseenheden 1.1 Algemene database van potentiële onderzoekseenheden Naam

Facebook

Soort

Twitter

BRUSSELSE T.C.

Ja

Page

Neen

K. HASSELTSE YACHTING CL.

Ja

Groep (open)

Neen

K. TONGERSE T.C.

Ja

Page

Neen

KEY POINT TENNISCENTRUM

Ja

Persoon

Neen

KON. METALLIC T.C.

Ja

Persoon

Ja

KON. WITTE DUIVELS T.C.

Ja

Page

Neen

MERKSEMSE T.C.

Ja

Page

Neen

T.C. BELLEHEIDE

Ja

Persoon

Neen

T.C. DE MEREL

Ja

Groep (gesloten)

Neen

T.C. DE VLOER

Ja

Groep (gesloten)

Neen

T.C. HOF TER BURST

Ja

Groep (open)

Neen

T.C. HOUTHULST

Ja

Page

Neen

T.C. MACHELEN - DIEGEM

Ja

Page

Neen

T.C. SPORTOPOLIS

Ja

Page

Neen

T.C. TER LINDEN

Ja

Groep (open)

Neen

TC SPINNIS

Ja

Persoon

Neen

VELOCITY LIFESTYLE CLUB

Ja

Persoon

Neen

VOSSELAARSE TC

Ja

Groep (open)

Neen

A.R.A. LA GANTOISE

Ja

Page

Ja

A.Tc.'82

Ja

Page

Neen

ANDERLECHT TENNIS

Ja

Page

Ja

68

AZUA .C.C.

Ja

Page

Neen

B.T.K.

Ja

Page

Neen

BEVERSE T.C.

Ja

Page

Neen

DE KLINKAERT

Ja

Page

Neen

DE KLUIZE

Ja

Page

Neen

ESSENE TENNISCLUB INTER

Ja

Page

Ja

FOREST WHEELS

Ja

Persoon

Neen

G.T.C. TER WILGEN

Ja

Page

Neen

GEELSE T.C. DEN BRUUL

Ja

Page

Neen

GHISTELEHOF SPORTCOMPLEX

Ja

Persoon

Neen

GT TESSENDERLO

Ja

Page

Ja

H.T.V. ORANJE

Ja

Persoon

Neen

HAAGSE TENNISHOEK

Ja

Page

Neen

HEISTSE TC

Ja

Groep (open)

Ja

HOOGSTRAATSE TENNISCLUB

Ja

Page

Neen

I.S.C. T.C.

Ja

Persoon

Ja

K. BRANDT T.C.

Ja

Page

Neen

K. MECHELSE T.H.C.

Ja

Page

Neen

K. STADE LEUVEN T.C.

Ja

Page

Neen

K.G. WITTE BEER

Ja

Groep (open)

Neen

K.G.T.C. ZWEVEGEM

Ja

Groep (gesloten)

Neen

K.T.C. AZALEA

Ja

Persoon

Neen

K.T.C. DIEST

Ja

Page

Neen

K.T.C. MEULENBERG

Ja

Page

Neen

K.T.C. ST. DENIS V.Z.W.

Ja

Page

Neen

K.T.K. IN 'T VRIJE

Ja

Page

Neen

69

KALMTHOUTSE T.C.

Ja

Page

Neen

KANGAROOS AALSTERSE T.C.

Ja

Page

Neen

KASTELSE TENNISCLUB

Ja

Persoon

Neen

KNOKKE ZOUTE T.C.

Ja

Page

Neen

KON. PARK T.C. BRASSCHAAT

Ja

Page

Neen

KON. TENNIS CLUB BRUGGE

Ja

Page

Neen

KON. TENNISCLUB LIMBURG-MAAS

Ja

Groep (gesloten)

Neen

KONINKL. CLUB DE ANJELIER

Ja

Page

Neen

KONINKLIJKE BOOM TENNIS CLUB

Ja

Page

Neen

KONINKLIJKE BREESE T.C.

Ja

Groep (gesloten)

Neen

KONINKLIJKE RUA T.C.

Ja

Page

Ja

KONINKLIJKE T.C. NOVA

Ja

Page

Neen

KTC EXELSIOR

Ja

Groep (open)

Ja

KTC ISIS

Ja

Page

Ja

KTC ISSERA

Ja

Groep (open)

Neen

KTC RAPID WATERSCHEI

Ja

Page

Neen

LIMBURGSE TENNIS ACADEMIE

Ja

Page

Ja

LOMMELSE T.C.

Ja

Page

Neen

LOONSE T.C.

Ja

Page

Neen

M.T.C. LEOPOLDSBURG

Ja

Page

Neen

MARIENBORGH T.C.

Ja

Page

Neen

MARKSE TENNISCLUB VZW

Ja

Page

Ja

MERKSPLASSE T.C. VZW

Ja

Groep (gesloten)

Neen

OSTEND TENNISCLUB

Ja

Page

Ja

OUDE GOD SPORT

Ja

Page

Neen

70

OXACO T.C.

Ja

Groep (open)

Neen

PARK TENNIS KLUB VILVOORDE

Ja

Page

Neen

PUTSE T.C.

Ja

Persoon

Neen

R. BEERSCHOT T.H.C.

Ja

Persoon

Neen

R. HERAKLES H.C. TENNIS

Ja

Page

Neen

R.T.C. ST. NIKLAAS

Ja

Groep (open)

Neen

RACING TIENEN T.C.

Ja

Page

Neen

RACING WETTEREN

Ja

Groep (open)

Neen

RODENBERG T.C.

Ja

Page

Neen

ROYAL ANTWERP T.C.

Ja

Page

Neen

RUNKSTER T.C

Ja

Page

Ja

S.V. AARTSELAAR TENNIS

Neen

SMASH NEEROETEREN T.C.

Ja

Persoon

Neen

SPORT EN SPEL

Ja

Persoon

Neen

SPORTCENTRUM DE JASMIJN

Ja

Page

Neen

SPORTCLUB TAXANDRIA

Ja

Page

Neen

STC OLYMPIA

Ja

Page

Ja

STEVOORTSE TC.

Ja

Page

Neen

T.C. 78

Ja

Groep (open)

Neen

T.C. ACHEL

Neen

T.C. ALEXANDER

Ja

Groep (open)

Neen

T.C. AQUILA

Ja

Page

Neen

T.C. AVIA

Ja

Page

Neen

T.C. BACHTEN DE KUPE

Ja

Page

Neen

T.C. BASVELD

Ja

Page

Ja

T.C. BECKHAND

Ja

Groep (open)

Neen

T.C. BERLAAR

Ja

Page

Neen

Ja

Ja

71

T.C. BEUKENHOF

Ja

Page

Neen

T.C. BLANKENBERGE

Ja

Persoon

Neen

T.C. BLAUWE REGEN

Ja

Page

Ja

T.C. BOEKT

Ja

Persoon

Neen

T.C. BOLDERBERG

Ja

Page

Neen

T.C. BORGERWEERT

Ja

Page

Neen

T.C. BORNEM

Ja

Page

Ja

T.C. BRUGHIA

Ja

Page

Ja

T.C. CHIWAWA

Ja

Page

Ja

T.C. COME BACK LANGEMARK

Ja

Persoon

Neen

T.C. DE ALK

Ja

Groep (open)

Neen

T.C. DE BEMPDEKENS

Ja

Persoon

Neen

T.C. DE BERGEN

Ja

Page

Neen

T.C. DE BORN

Ja

Page

Ja

T.C. DE DAGERAAD

Ja

Page

Neen

T.C. DE EGELANTIER

Ja

Groep (gesloten)

Neen

T.C. DE JONGE WINGERD

Ja

Page

Ja

T.C. DE KODDAERT

Ja

Page

Ja

T.C. DE KREKEL PEER

Ja

Persoon

Neen

T.C. DE LUSTHOVEN

Ja

Persoon

Neen

T.C. DE MANDEL

Ja

Page

Ja

T.C. DE MEERHEIDE

Ja

Page

Ja

T.C. DE MONTIL

Ja

Page

Neen

T.C. DE MOTE

Ja

Persoon

Neen

T.C. DE POLDERBLOMME

Ja

Page

Neen

T.C. DE POLLEPEL

Ja

Page

Neen

72

T.C. DE RAKKET

Ja

Page

Neen

T.C. DE RIDDER

Ja

Persoon

Neen

T.C. DE VALK

Ja

Groep (open)

Neen

T.C. DE VALLEI

Neen

T.C. DE VRIJHEID

Ja

Page

Neen

T.C. DE WAAIBERG

Ja

Page

Neen

T.C. DE WILGE

Ja

Groep (open)

Neen

T.C. DE ZEYPE KAMPENHOUT

Ja

Page

Neen

T.C. DE ZILVEREN KLOMP

Ja

Page

Neen

T.C. DE ZWALUW

Ja

Page

Ja

T.C. DEN BREMT

Ja

Page

Neen

T.C. DEN BRUEL

Ja

Persoon

Neen

T.C. DEN OTTER

Ja

Groep (gesloten)

Neen

T.C. DENDERLEEUW

Ja

Page

Neen

T.C. DRIEHOEVEN

Ja

Groep (gesloten)

Neen

T.C. DUBBELOO

Ja

Page

Neen

T.C. DUINBERGEN

Ja

Groep (gesloten)

Neen

T.C. DUVELS

Ja

Page

Ja

T.C. EEKLO

Ja

Page

Neen

T.C. ELEVEN

Ja

Page

Ja

T.C. FAIR PLAY

Ja

Page

Neen

T.C. FOR EVER

Ja

Page

Neen

T.C. FOREST HILLS

Ja

Page

Neen

T.C. GAVERE

Neen

T.C. GAVERKASTEEL

Ja

Ja

Ja Groep (open)

Neen

73

T.C. GRAND SLAM VZW

Ja

Page

Neen

T.C. HALEN DE ZWALUW

Ja

Page

Ja

T.C. HAMME

Ja

Page

Neen

T.C. HAMONT

Ja

Page

Neen

T.C. HEIVELD

Ja

Page

Ja

T.C. HELZOLD

Ja

Page

Neen

T.C. HET ZEEN STERREBEEK

Ja

Page

Neen

T.C. HEUSDEN

Ja

Page

Neen

T.C. ICHTEGEM

Ja

Page

Neen

T.C. INDIANA

Ja

Page

Neen

T.C. JOINT

Ja

Persoon

Neen

T.C. JUS IN HOESELT

Ja

Persoon

Ja

T.C. KAULILLE

Ja

Page

Neen

T.C. KEERPUNT '65

Ja

Groep (open)

Neen

T.C. KIKSHAM

Ja

Page

Neen

T.C. KOERSEL

Ja

Persoon

Neen

T.C. KOKSIJDE

Ja

Page

Neen

T.C. KOOIKE

Ja

Page

Neen

T.C. KROMVELD

Ja

Page

Neen

T.C. LAAGLAND

Ja

Groep (gesloten)

Neen

T.C. LAAKDAL

Ja

Page

Neen

T.C. LANAKEN

Ja

Groep (gesloten)

Neen

T.C. LINKEROEVER

Ja

Groep (open)

Neen

T.C. LOGAN

Ja

Groep (gesloten)

Neen

T.C. LOPPEM

Ja

Page

Ja

74

T.C. LOVENDEGEM

Ja

Groep (gesloten)

Neen

T.C. LUDOVIEK

Ja

Page

Neen

T.C. LUMMEN

Ja

Page

Ja

T.C. MADISON

Ja

Page

Neen

T.C. MERELBEKE

Ja

Persoon

Neen

T.C. MIDDELKERKE

Ja

Groep (open)

Neen

T.C. MOERBEKE

Ja

Groep (gesloten)

Neen

T.C. MOL

Ja

Groep (gesloten)

Neen

T.C. MOLENBOS

Ja

Page

Neen

T.C. NETEVALLEI

Ja

Page

Neen

T.C. NOBEL

Ja

Persoon

Neen

T.C. OLEN

Ja

Page

Neen

T.C. OLYMPOS

Ja

Page

Ja

T.C. OOSTAKKER

Ja

Page

Neen

T.C. OP DE WAAL

Ja

Page

Neen

T.C. ORBIS

Ja

Page

Neen

T.C. ORSCAMP

Ja

Groep (open)

Neen

T.C. OSWHERLU

Ja

Page

Neen

T.C. PAJOTTENLAND

Ja

Page

Neen

T.C. PANNEBAALTJE

Ja

Page

Neen

T.C. PANORAMA

Ja

Page

Ja

T.C. PARANTEE

Ja

Page

Ja

T.C. PAVINOM

Neen

T.C. PITTEM

Ja

Page

Neen

T.C. RACSO

Ja

Page

Neen

Ja

75

T.C. RANST

Ja

Page

Neen

T.C. RESSCHEBEKE

Ja

Page

Neen

T.C. ROELANDSVELD

Ja

Page

Ja

T.C. ROESELARE

Neen

T.C. ROOSENDAEL

Ja

Persoon

Neen

T.C. ROZENHOF

Ja

Page

Neen

T.C. RUGGEVELD

Ja

Groep (open)

Neen

T.C. RUMBEKE

Ja

Page

Ja

T.C. SAVANTI

Ja

Page

Neen

T.C. SCHELDEDREEF

Ja

Groep (open)

Neen

T.C. SERVIO

Ja

Page

Neen

T.C. SETPOINT

Ja

Groep (gesloten)

Neen

T.C. SMASH KERMT

Ja

Persoon

Ja

T.C. SMASH LONDERZEEL

Ja

Groep (open)

Neen

T.C. SNAUWAERT KALMTHOUT

Ja

Persoon

Neen

T.C. SOFOCO

Ja

Page

Neen

T.C. SPORTEC GEEL

Ja

Persoon

Neen

T.C. SPORTINA

Ja

Persoon

Neen

T.C. SPORTIVA

Ja

Groep (gesloten)

Neen

T.C. STABROEK

Ja

Page

Neen

T.C. STADEN

Ja

Page

Neen

T.C. STEKENE

Ja

Page

Neen

T.C. ST-MICHIELS

Ja

Page

Neen

T.C. 'T ELLEBOOGSKE

Ja

Page

Neen

T.C. 'T LOBBEKE

Ja

Groep (open)

Neen

T.C. 'T SAS

Ja

Page

Neen

Ja

76

T.C. TEN HOEVE

Ja

Persoon

Neen

T.C. TENKIE HASSELT

Ja

Page

Ja

T.C. TENNISDEL GENK

Ja

Page

Neen

T.C. TER EIKEN

Ja

Page

Neen

T.C. TER ELST

Ja

Page

Neen

T.C. TER RIVIEREN

Ja

Page

Neen

T.C. TER STRAETEN

Ja

Groep (open)

Neen

T.C. TIP-TOP

Ja

Page

Neen

T.C. VICHTE

Ja

Page

Neen

T.C. VIJVERHOF

Ja

Persoon

Neen

T.C. VLUG VOORUIT '80

Ja

Page

Neen

T.C. WACHTEBEKE

Ja

Page

Neen

T.C. WAREGEM GAVER

Ja

Page

Ja

T.C. WESTERLO

Ja

Persoon

Neen

T.C. WILDERHOF

Ja

Persoon

Ja

T.C. WIMBLEDON

Ja

Page

Neen

T.C. WINDEKIND - Windekind Sport BVBA

Ja

Page

Neen

T.C. WINTERSLAG

Ja

Page

Neen

T.C. ZAFFELARE

Ja

Page

Neen

T.C. ZEDELGEM

Ja

Page

Ja

T.C. ZELEM

Ja

Persoon

Neen

T.C. ZEVENBERGEN

Ja

Persoon

Ja

T.C. ZOTTEGEM

Ja

Groep (gesloten)

Ja

T.G. HOUTLAND

Ja

Groep (gesloten)

Neen

T.K. BYBLOS

Ja

Page

Neen

77

T.K. DE BLAUWE REIGER

Ja

Page

Neen

T.K. DE PINTE

Ja

Page

Neen

T.K. G.T. KEIHEUVEL

Ja

Page

Neen

T.K. PLAYERS

Ja

Persoon

Neen

TC ARS SALUBRIS

Ja

Page

Neen

TC DE MAENE

Ja

Groep (open)

Neen

TC DE MEYL

Ja

Page

Neen

TC HECHTEL-EKSEL

Ja

Page

Neen

TC HEIDEPARK

Ja

Page

Ja

TC KOUTERSLAG

Ja

Page

Neen

TC OASE

Ja

Page

Neen

TC PEERDSBOS

Ja

Page

Neen

TC VELDEGEM

Ja

Page

Neen

TC VELINA

Ja

Page

Neen

TC WINGFIELD

Ja

Page

Neen

TCO - TC IRIS

Ja

Page

Neen

TENNIS 2000

Ja

Groep (open)

Neen

TENNIS 7DE OLYMPIADE

Ja

Page

Neen

TENNIS BILZEN

Ja

Persoon

Neen

TENNIS CLUB DILSEN

Ja

Page

Neen

TENNIS CLUB GRIMMINGE

Ja

Page

Neen

TENNIS S.D.I. VZW

Ja

Page

Ja

TENNIS 'T BROEKSKEN

Ja

Persoon

Neen

TENNIS TER BREME

Ja

Page

Ja

TENNIS WEZEMAAL

Ja

Page

Neen

TENNISCLUB AVELGEM

Ja

Page

Neen

TENNISCLUB FIELD

Ja

Page

Neen

78

TENNISCLUB HET LAAR

Ja

Page

Neen

TENNISCLUB L'ARMORIAL - DE PANNE VZW

Ja

Groep (open)

Neen

TENNISCLUB MARIEKERKE

Ja

Page

Neen

TENNISCLUB OASE VZW

Ja

Groep (open)

Neen

TENNISCLUB PARK RONSE

Ja

Groep (gesloten)

Neen

TENNISCLUB STANDAARD WETTEREN

Ja

Page

Neen

TENNISCLUB ZOMERGEM

Ja

Page

Neen

TENNISCLUB ZUTENDAAL

Ja

Page

Neen

TENNISKLUB RING

Ja

Persoon

Ja

TENNISVERENIGING LOPPEM

Ja

Page

Neen

TURNHOUTSE TENNISVERENIGING

Ja

Groep (gesloten)

Ja

V.Z.W. T.C. DE KRIJTE

Ja

Page

Neen

V.Z.W. TENNIS PAAL

Ja

Persoon

Neen

VDP-TENNIS

Ja

Page

Neen

VICOGNE TENNIS CLUB

Ja

Persoon

Neen

VOCO TENNISCLUB

Ja

Persoon

Neen

VZW TC STERRENBOS

Ja

Page

Neen

VZW TENNISCLUB SOETEBEEK

Neen

VZW ZELZAATSE TENNIS CLUB

Ja

Page

Neen

WASE TENNISCLUB

Ja

Persoon

Neen

WIKINGS

Ja

Page

Neen

WOTEN

Ja

Page

Neen

ZEELSE T.C.

Ja

Page

Neen

Ja

1.2 Vlaamse tennisclubs en hun ledenaantallen 79

Naam

Aantal leden

Naam

Aantal leden

BRUSSELSE T.C.

760

K.T.C. DIEST

716

K. HASSELTSE YACHTING CL.

102

K.T.C. MEULENBERG

414

K. TONGERSE T.C.

538

K.T.C. ST. DENIS V.Z.W.

136

KEY POINT TENNISCENTRUM

279

K.T.K. IN 'T VRIJE

320

KON. METALLIC T.C.

159

KALMTHOUTSE T.C.

340

KON. WITTE DUIVELS T.C.

617

KANGAROOS AALSTERSE T.C.

193

MERKSEMSE T.C.

59

KASTELSE TENNISCLUB

523

T.C. BELLEHEIDE

14

KNOKKE ZOUTE T.C.

144

T.C. DE MEREL

307

KON. PARK T.C. BRASSCHAAT

757

T.C. DE VLOER

523

KON. TENNIS CLUB BRUGGE

239

T.C. HOF TER BURST

331

KON. TENNISCLUB LIMBURG-MAAS

505

T.C. HOUTHULST

88

KONINKL. CLUB DE ANJELIER

117

T.C. MACHELEN - DIEGEM

335

KONINKLIJKE BOOM TENNIS CLUB

563

T.C. SPORTOPOLIS

8

KONINKLIJKE BREESE T.C.

315

T.C. TER LINDEN

561

KONINKLIJKE RUA T.C.

556

TC SPINNIS

239

KONINKLIJKE T.C. NOVA

265

VELOCITY LIFESTYLE CLUB

65

KTC EXELSIOR

419

VOSSELAARSE TC

443

KTC ISIS

399

A.R.A. LA GANTOISE

400

KTC ISSERA

271

A.Tc.'82

112

KTC RAPID WATERSCHEI

488

ANDERLECHT TENNIS

381

LIMBURGSE TENNIS ACADEMIE

?

AZUA .C.C.

944

LOMMELSE T.C.

834

80

B.T.K.

239

LOONSE T.C.

303

BEVERSE T.C.

48

M.T.C. LEOPOLDSBURG

339

DE KLINKAERT

59

MARIENBORGH T.C.

207

DE KLUIZE

54

MARKSE TENNISCLUB VZW

304

ESSENSE TENNISCLUB INTER

556

MERKSPLASSE T.C. VZW

370

FOREST WHEELS

20

OSTEND TENNISCLUB

642

G.T.C. TER WILGEN

324

OUDE GOD SPORT

173

GEELSE T.C. DEN BRUUL

605

OXACO T.C.

67

GHISTELEHOF SPORTCOMPLEX

366

PARK TENNIS KLUB VILVOORDE

558

GT TESSENDERLO

883

PUTSE T.C.

322

H.T.V. ORANJE

215

R. BEERSCHOT T.H.C.

88

HAAGSE TENNISHOEK

196

R. HERAKLES H.C. TENNIS

174

HEISTSE TC

929

R.T.C. ST. NIKLAAS

336

HOOGSTRAATSE TENNISCLUB

155

RACING TIENEN T.C.

174

I.S.C. T.C.

528

RACING WETTEREN

182

K. BRANDT T.C.

590

RODENBERG T.C.

104

K. MECHELSE T.H.C.

197

ROMERSHOVENSE T.C. JUS IN

458

K. STADE LEUVEN T.C.

823

ROYAL ANTWERP T.C.

227

K.G. WITTE BEER

471

RUNKSTER T.C

510

K.G.T.C. ZWEVEGEM

712

S.V. AARTSELAAR TENNIS

470

K.T.C. AZALEA

193

SMASH NEEROETEREN T.C.

288

STC OLYMPIA

58

SPORT EN SPEL

45

STEVOORTSE TC.

188

SPORTCENTRUM DE JASMIJN

311

T.C. 78

191

SPORTCLUB TAXANDRIA

91

T.C. ACHEL

171

T.C. DE ZILVEREN KLOMP

275 81

T.C. ALEXANDER

247

T.C. DE ZWALUW

133

T.C. AQUILA

262

T.C. DEN BREMT

464

T.C. AVIA

64

T.C. DEN BRUEL

184

T.C. BACHTEN DE KUPE

319

T.C. DEN OTTER

676

T.C. BASVELD

604

T.C. DENDERLEEUW

326

T.C. BECKHAND

648

T.C. DRIEHOEVEN

152

T.C. BERLAAR

71

T.C. DUBBELOO

145

T.C. BEUKENHOF

452

T.C. DUINBERGEN

729

T.C. BLANKENBERGE

354

T.C. DUVELS

603

T.C. BLAUWE REGEN

98

T.C. EEKLO

372

T.C. BOEKT

107

T.C. ELEVEN

425

T.C. BOLDERBERG

354

T.C. FAIR PLAY

40

T.C. BORGERWEERT

414

T.C. FOR EVER

262

T.C. BORNEM

628

T.C. FOREST HILLS

530

T.C. BRUGHIA

954

T.C. GAVERE

221

T.C. CHIWAWA

371

T.C. GAVERKASTEEL

264

T.C. COME BACK LANGEMARK

43

T.C. GRAND SLAM VZW

370

T.C. DE ALK

417

T.C. HALEN DE ZWALUW

227

T.C. DE BEMPDEKENS

453

T.C. HAMME

111

T.C. DE BERGEN

371

T.C. HAMONT

349

T.C. DE BORN

330

T.C. HEIVELD

255

T.C. DE DAGERAAD

610

T.C. HELZOLD

55

T.C. DE EGELANTIER

203

T.C. HET ZEEN STERREBEEK

726

T.C. DE JONGE WINGERD

565

T.C. HEUSDEN

657

T.C. DE KODDAERT

343

T.C. ICHTEGEM

108

T.C. DE KREKEL PEER

503

T.C. INDIANA

314

82

T.C. DE LUSTHOVEN

688

T.C. JOINT

91

T.C. DE MANDEL

110

T.C. KAULILLE

218

T.C. DE MEERHEIDE

123

T.C. KEERPUNT '65

776

T.C. DE MONTIL

98

T.C. KIKSHAM

354

T.C. DE MOTE

396

T.C. KOERSEL

601

T.C. DE POLDERBLOMME

309

T.C. KOKSIJDE

612

T.C. DE POLLEPEL

417

T.C. KOOIKE

105

T.C. DE RAKKET

518

T.C. KROMVELD

456

T.C. DE RIDDER

120

T.C. LAAGLAND

270

T.C. DE VALK

421

T.C. LAAKDAL

747

T.C. DE VALLEI

309

T.C. LANAKEN

730

T.C. DE VRIJHEID

257

T.C. LINKEROEVER

405

T.C. DE WAAIBERG

86

T.C. LOGAN

669

T.C. DE WILGE

178

T.C. LOPPEM

565

T.C. DE ZEYPE KAMPENHOUT

179

T.C. STEKENE

216

T.C. LOVENDEGEM

301

T.C. ST-MICHIELS

405

T.C. LUDOVIEK

128

T.C. 'T ELLEBOOGSKE

43

T.C. LUMMEN

527

T.C. 'T LOBBEKE

403

T.C. MADISON

217

T.C. 'T SAS

710

T.C. MERELBEKE

609

T.C. TEN HOEVE

330

T.C. MIDDELKERKE

191

T.C. TENKIE HASSELT

690

T.C. MOERBEKE

130

T.C. TENNISDEL GENK

364

T.C. MOL

459

T.C. TER EIKEN

367

T.C. MOLENBOS

525

T.C. TER ELST

519

T.C. NETEVALLEI

106

T.C. TER RIVIEREN

404

T.C. NOBEL

393

T.C. TER STRAETEN

526

83

T.C. OLEN

504

T.C. TIP-TOP

151

T.C. OLYMPOS

388

T.C. VICHTE

182

T.C. OOSTAKKER

174

T.C. VIJVERHOF

212

T.C. OP DE WAAL

83

T.C. VLUG VOORUIT '80

192

T.C. ORBIS

292

T.C. WACHTEBEKE

285

T.C. ORSCAMP

629

T.C. WAREGEM GAVER

695

T.C. OSWHERLU

116

T.C. WESTERLO

289

T.C. PAJOTTENLAND

251

T.C. WILDERHOF

205

T.C. PANNEBAALTJE

74

T.C. WIMBLEDON

673

T.C. PANORAMA

371

T.C. WINDEKIND Windekind Sport BVBA

276

T.C. PARANTEE

25

T.C. WINTERSLAG

489

T.C. PAVINOM

127

T.C. ZAFFELARE

136

T.C. PITTEM

38

T.C. ZEDELGEM

305

T.C. RACSO

913

T.C. ZELEM

435

T.C. RANST

247

T.C. ZEVENBERGEN

648

T.C. RESSCHEBEKE

247

T.C. ZOTTEGEM

361

T.C. ROELANDSVELD

735

T.G. HOUTLAND

364

T.C. ROESELARE

222

T.K. BYBLOS

29

T.C. ROOSENDAEL

222

T.K. DE BLAUWE REIGER

180

T.C. ROZENHOF

141

T.K. DE PINTE

434

T.C. RUGGEVELD

795

T.K. G.T. KEIHEUVEL

235

T.C. RUMBEKE

735

T.K. PLAYERS

439

T.C. SAVANTI

464

TC ARS SALUBRIS

51

T.C. SCHELDEDREEF

204

TC DE MAENE

290

T.C. SERVIO

141

TC DE MEYL

349

T.C. SETPOINT

102

TC HECHTEL-EKSEL

210

84

T.C. SMASH KERMT

539

TC HEIDEPARK

176

T.C. SMASH LONDERZEEL

380

TC KOUTERSLAG

183

T.C. SNAUWAERT KALMTHOUT

151

TC OASE

539

T.C. SOFOCO

93

TC PEERDSBOS

452

T.C. SPORTEC GEEL

171

T.C. SPORTIVA

547

T.C. SPORTINA

260

T.C. STABROEK

391

T.C. STADEN

154

TENNISCLUB PARK RONSE

407

TC VELDEGEM

96

TENNISCLUB STANDAARD WETTEREN

308

TC VELINA

374

TENNISCLUB ZOMERGEM

324

TC WINGFIELD

339

TENNISCLUB ZUTENDAAL

147

TCO - TC IRIS

481

TENNISKLUB RING

16

TENNIS 2000

487

TENNISVERENIGING LOPPEM

565

TENNIS 7DE OLYMPIADE

500

TURNHOUTSE TENNISVERENIGING

330

TENNIS BILZEN

270

V.Z.W. T.C. DE KRIJTE

304

TENNIS CLUB DILSEN

321

V.Z.W. TENNIS PAAL

589

TENNIS CLUB GRIMMINGE

54

VDP-TENNIS

74

TENNIS S.D.I. VZW

661

VICOGNE TENNIS CLUB

109

TENNIS 'T BROEKSKEN

366

VOCO TENNISCLUB

194

TENNIS TER BREME

242

VZW TC STERRENBOS

348

TENNIS WEZEMAAL

855

VZW TENNISCLUB SOETEBEEK

169

TENNISCLUB AVELGEM

253

VZW ZELZAATSE TENNIS CLUB

100

TENNISCLUB FIELD

470

WASE TENNISCLUB

288

TENNISCLUB HET LAAR

42

WIKINGS

302

85

TENNISCLUB L'ARMORIAL DE PANNE VZW

28

WOTEN

400

TENNISCLUB MARIEKERKE

87

ZEELSE T.C.

69

TENNISCLUB OASE VZW

103

86

1.3 Selectie van de onderzoekseenheden

Facebook A.Tc.'82

AZUA .C.C.

B.T.K.

BEVERSE T.C.

BRUSSELSE T.C.

DE KLINKAERT

DE KLUIZE

ESSENE TENNISCLUB INTER

G.T.C. TER WILGEN

GEELSE T.C. DEN BRUUL

GT TESSENDERLO

HAAGSE TENNISHOEK

HOOGSTRAATSE TENNISCLUB

K. BRANDT T.C.

K. STADE LEUVEN T.C.

K. TONGERSE T.C.

K.T.C. DIEST

K.T.C. MEULENBERG

K.T.C. ST. DENIS V.Z.W.

K.T.K. IN 'T VRIJE

KALMTHOUTSE T.C.

KANGAROOS AALSTERSE T.C.

KNOKKE ZOUTE T.C.

KON. PARK T.C. BRASSCHAAT

KON. TENNIS CLUB BRUGGE

KON. WITTE DUIVELS T.C.

KONINKL. CLUB DE ANJELIER

KONINKLIJKE BOOM TENNIS CLUB

KONINKLIJKE RUA T.C.

KONINKLIJKE T.C. NOVA

KTC ISIS

KTC RAPID WATERSCHEI

LOMMELSE T.C.

LOONSE T.C.

M.T.C. LEOPOLDSBURG MARIENBORGH T.C.

MARKSE TENNISCLUB VZW

MERKSEMSE T.C.

OSTEND TENNISCLUB

OUDE GOD SPORT

PARK TENNIS KLUB VILVOORDE

R. HERAKLES H.C. TENNIS

RACING TIENEN T.C.

ROYAL ANTWERP T.C.

RUNKSTER T.C

SPORTCENTRUM DE JASMIJN

SPORTCLUB TAXANDRIA

STC OLYMPIA

STEVOORTSE TC.

T.C. 'T ELLEBOOGSKE

T.C. 'T SAS

T.C. AQUILA

T.C. AVIA

T.C. BACHTEN DE KUPE

T.C. BASVELD

T.C. BERLAAR

T.C. BEUKENHOF

T.C. BLAUWE REGEN

T.C. BOLDERBERG

T.C. BORGERWEERT

T.C. BORNEM

T.C. BRUGHIA

T.C. CHIWAWA

T.C. DE BERGEN

T.C. DE BORN

T.C. DE DAGERAAD

T.C. DE JONGE WINGERD

T.C. DE KODDAERT

T.C. DE MANDEL

T.C. DE MEERHEIDE

T.C. DE MONTIL

T.C. DE

87

POLDERBLOMME T.C. DE POLLEPEL

T.C. DE RAKKET

T.C. DE VRIJHEID

T.C. DE WAAIBERG

T.C. DE ZEYPE KAMPENHOUT

T.C. DE ZILVEREN KLOMP

T.C. DE ZWALUW

T.C. DEN BREMT

T.C. DENDERLEEUW

T.C. DUBBELOO

T.C. DUVELS

T.C. EEKLO

T.C. ELEVEN

T.C. FAIR PLAY

T.C. FOR EVER

T.C. FOREST HILLS

T.C. GRAND SLAM VZW

T.C. HALEN DE ZWALUW

T.C. HAMME

T.C. HAMONT

T.C. HEIVELD

T.C. HELZOLD

T.C. HET ZEEN STERREBEEK

T.C. HEUSDEN

T.C. HOUTHULST

T.C. ICHTEGEM

T.C. KAULILLE

T.C. KIKSHAM

T.C. KOKSIJDE

T.C. KOOIKE

T.C. KROMVELD

T.C. LAAKDAL

T.C. LOPPEM

T.C. LUDOVIEK

T.C. LUMMEN

T.C. MACHELEN DIEGEM

T.C. MADISON

T.C. MOLENBOS

T.C. NETEVALLEI

T.C. OLEN

T.C. OLYMPOS

T.C. OOSTAKKER

T.C. OP DE WAAL

T.C. ORBIS

T.C. OSWHERLU

T.C. PAJOTTENLAND

T.C. PANNEBAALTJE

T.C. PANORAMA

T.C. PITTEM

T.C. RACSO

T.C. RANST

T.C. RESSCHEBEKE

T.C. ROELANDSVELD

T.C. ROZENHOF

T.C. RUMBEKE

T.C. SAVANTI

T.C. SERVIO

T.C. SPORTOPOLIS

T.C. ST-MICHIELS

T.C. STADEN

T.C. STEKENE

T.C. TENKIE HASSELT

T.C. TENNISDEL GENK

T.C. TER EIKEN

T.C. TER ELST

T.C. TER RIVIEREN

T.C. TIP-TOP

T.C. VICHTE

T.C. VLUG VOORUIT '80

T.C. WACHTEBEKE

T.C. WAREGEM GAVER

T.C. WIMBLEDON

T.C. WINDEKIND Windekind Sport BVBA

T.C. WINTERSLAG

T.C. ZAFFELARE

T.C. ZEDELGEM

T.K. BYBLOS

T.K. DE BLAUWE REIGER

T.K. DE PINTE

T.K. G.T. KEIHEUVEL

TC ARS SALUBRIS

TC DE MEYL

TC HECHTEL-EKSEL

TC HEIDEPARK

TC KOUTERSLAG

TC OASE

TC PEERDSBOS

TC VELDEGEM

88

TC VELINA

TC WINGFIELD

TCO - TC IRIS

TENNIS 7DE OLYMPIADE

TENNIS CLUB DILSEN

TENNIS CLUB GRIMMINGE

TENNIS S.D.I. VZW

TENNIS TER BREME

TENNIS WEZEMAAL

TENNISCLUB AVELGEM

TENNISCLUB FIELD

TENNISCLUB HET LAAR

TENNISCLUB MARIEKERKE

TENNISCLUB STANDAARD WETTEREN

TENNISCLUB ZOMERGEM

TENNISCLUB ZUTENDAAL

V.Z.W. T.C. DE KRIJTE

VDP-TENNIS

VZW TC STERRENBOS

VZW ZELZAATSE TENNIS CLUB

WOTEN

ZEELSE T.C.

Twitter KON. METALLIC T.C.

ESSENSE TENNISCLUB INTER

GT TESSENDERLO

HEISTSE TC

KONINKLIJKE RUA T.C.

KTC EXELSIOR

KTC ISIS

MARKSE TENNISCLUB VZW

OSTEND TENNISCLUB

RUNKSTER T.C

S.V. AARTSELAAR TENNIS

STC OLYMPIA

T.C. ACHEL

T.C. BASVELD

T.C. BLAUWE REGEN

T.C. BORNEM

T.C. BRUGHIA

T.C. CHIWAWA

T.C. DE BORN

T.C. DE JONGE WINGERD

T.C. DE KODDAERT

T.C. DE MANDEL

T.C. DE MEERHEIDE

T.C. DE VALLEI

T.C. DE ZWALUW

T.C. DUVELS

T.C. ELEVEN

T.C. FOR EVER ASPER

T.C. HALEN DE ZWALUW

T.C. HEIVELD

ROMERSHOVENSE T.C. JUS IN

T.C. LUMMEN

T.C. OLYMPOS

T.C. PANORAMA

T.C. PAVINOM

T.C. ROELANDSVELD

T.C. ROESELARE

T.C. RUMBEKE

T.C. SMASH KERMT

T.C. TENKIE HASSELT

T.C. WAREGEM GAVER

T.C. WILDERHOF

T.C. ZEDELGEM

T.C. ZEVENBERGEN

T.C. ZOTTEGEM

TC HEIDEPARK

TENNIS S.D.I. VZW

TENNIS TER BREME

TENNISKLUB RING

TURNHOUTSE

VZW TENNISCLUB

T.C. FOREST HILLS

89

TENNISVERENIGING

SOETEBEEK

90

Bijlage 2: Uitleg codeboek met voorbeelden Mediaseeding We hebben een optelling gemaakt van al de content dat gepubliceerd werd tijdens de periode van 1 januari 2013 en 30 juni 2013. De variabele ‘aantal foto’s’ geeft een overzicht van het aantal foto’s dat Vlaamse tennisclubs tijdens die periode uploadden. Het getal is derhalve niet het totaal van alle foto’s. Sommige variabelen vereisen meer uitleg. We geven een overzicht: Aantal links: dit is de kwantiteit van de links met een duidelijke URL naar een pagina buiten Facebook. Deze zitten vervat in de Facebookposts. Het sharen van andere Facebookgebruikers posts’ aanschouwen we niet als een link tenzij de gedeelde content ook een URL bevat. Aantal events: dit is een telling van het aantal evenementen die met de event functie van Facebook zijn aangemaakt. De promotie van evenementen via foto’s, brochures, affiches en dergelijke werden in deze telling niet opgenomen, maar wel in het gedeelte van de inhoudsanalyse. Een belangrijke kanttekening is dat we de evenementen die plaatsvonden tijdens de onderzoeksperiode als referentiepunt namen en daarom niet het tijdstip van aanmaak.

91

Relatieontwikkelingsstrategieën

News links: de variabele news links geeft aan of tennisclubs al dan niet links naar andere websites delen. Posted items: deze variabele indiceert of dat de onderzochte tennisclub tijdens de periode actief was en items postte op de Facebookwall. Discussion wall: een positief resultaat op de variabele discussion wall betekent dat andere personen tijdens de onderzoeksperiode actief berichten plaatsten op de wall van de Facebookpagina. Press releases: onder deze variabele vallen enkel krantenartikels over de tennisclubs of zijn leden. Andere krantenartikelen of persberichten behoren niet tot de categorie.

92

Store: het behelst verkooppromotie van clubartikelen, tennisstages en trainingen, conditietrainingen, abonnementen, lidmaatschappen en/of eetmenu’s op Facebook. Evenementen waarvoor men inschrijvingsgeld vraagt ressorteren onder de categorie ‘promotie van evenementen’ (zie inhoudsanalyse). Het is geen ontwikkelde formule of product dat tennisclubs verkopen voor winstgeneratie.

Inhoudsanalyse van social mediaboodschappen: organisationele functies van microblogging Information De ‘information’ functie betreft de verspreiding van informatie naar followers over de organisatie, zijn activiteiten of eender welk onderwerp dat interesse kan opwekken. In het werk van Lovejoy & Saxton (2012) beperkt de functie zich tot slechts één categorie. De wetenschappers brengen alle informationele tweets over de activiteiten van de organisatie, hoogtepunten van evenementen, feiten, rapporten of ander nieuws dat relevant kan zijn voor stakeholders onder één noemer, namelijk onder de categorie ‘Information’. Het enige doel van deze categorie is informeren. Daarom verschilt de categorie information substantieel van andere categorieën omdat de communicatieboodschap geen tweede expliciete agenda heeft. De tweet heeft niet de intentie om een evenement te promoten, supporters te mobiliseren, dialoog te cultiveren of om een community uit te bouwen. Wat deze tweets in het algemeen verbindt is de onvermengde one-way informatieuitwisseling (Lovejoy & Saxton, 2012).

93

De categorieën van information voor Facebook zijn: a. General information Dit zijn zeer algemene informationele boodschappen over de clubwerking, recente ontwikkelingen en/of problemen. Deze boodschappen verschijnen vaak onder de vorm van nieuwsbrieven. Korte, soms betekenisloze statusupdates zoals ‘het is hier gezellig vertoeven op het terras’ of ‘het is mooi weer om een balletje te kloppen’ maken ook deel uit van de categorie.

b. Time schedules, opening hours, closing dates and other dates Tijdschema’s en datums zijn zeer belangrijk voor de organisatie van tennisactiviteiten. Een tennisclub organiseert op regelmatige basis tennistornooien. Als je weet dat het gemiddeld aantal deelnemers aan tornooien in de verschillende gewesten varieert tussen 177 en 237 deelnemers dan besef je hoe belangrijk een goede planning is voor de tornooileiding (VTV, 2012). Vervolgens participeren nagenoeg alle Vlaamse tennisclubs in gewestelijke en nationale interclubs. Dit wil zeggen dat ploegen tegen elkaar thuismatchen en matchen op verplaatsing spelen. Het is dan ook erg belangrijk dat tornooibeoefenaars juist geïnformeerd zijn over welke dagen en op welke tijdstippen ze hun match moeten spelen. Interclubspelers dienen te weten waar, wanneer en op welk uur dat de ontmoetingen doorgaan. Verder worden er door omstandigheden soms trainingen afgelast en sluit men clubhuizen. Facebook is een veelgebruikt platform voor de communicatie van dagplanningen, tijdschema’s, trainingsdatums, sluitingsdagen en andere datums.

94

c. Information about sporting facilities Tennisterreinen en andere sportfaciliteiten zijn frequent in onderhoud of door de weersomstandigheden zijn clubfaciliteiten soms niet toegankelijk voor het publiek. Tennisclubs gebruiken het Facebookplatform om het publiek te informeren over de staat en de toegankelijkheid van tennisterreinen en andere clubfaciliteiten (sanitaire werken, kinderspeeltuinen, parkings enzo.).

d. Link to sport related sites, videos or articles Deze boodschappenvorm zijn links naar content die door tennissers of sporters interessant kunnen bevonden worden. De sites, de video’s en de artikels gaan onder andere over tennissers, de tenniswereld, gezondheidtips en trainingsaanbevelingen.

e. Diversion and humour ‘Diversion and humour’-boodschappen zorgen voor vermaak, ontspanning en humor.

95

f.

Pictures of club activities or members

Deze categorie betreft upgeloade foto’s van trainingen, evenementen, vergaderingen, clubleden enzovoort. Nieuwe coverfoto’s beschouwen we ook als picture, tenzij het bijdraagt aan andere doeleinden zoals het promoten van een evenement. g. Videos of club activities or members ‘Videos of club activities’ zijn geuploade of gedeelde filmpjes op Facebook van trainingen, evenementen, vergaderingen, clubleden en dergelijke.

De categorieën van information voor Twitter zijn: a.

General information

Zie information-categorieën van Facebook.

b. Time schedules, opening hours, closing dates and other dates: Zie information-categorieën van Facebook.

c. Information about sporting facilities Zie information-categorieën van Facebook.

96

d. Sport related retweets Deze categorie is vergelijkbaar met de categorie ‘link to sport related sites or articles’ van Facebook. Tennisclubs retweeten tweets die geplaatst werden door tennisspelers, tennisinstellingen of sportinstanties. De boodschappen gaan over tennisprestaties, tennisevenementen, sportevenementen of andere sportaangelegenheden die de belangstelling van de volgers kunnen prikkelen.

e. TinyURL Tennisclubs willen soms aan hun volgers communiceren dat ze bijvoorbeeld op Facebook een nieuw fotoalbum hebben geplaatst. Dit doen ze aan de hand van een tinyURL. De tinyURLs zijn links naar andere websites of content die al dan niet verwijzen naar UGC.

Community Organisaties kunnen Twitter gebruiken om te interageren, te delen en te converseren met stakeholders zodanig dat de twitteractiviteit de creatie van een online ‘community’ of gemeenschap met followers faciliteert. Lovejoy & Saxton (2012) labelen deze functie als ‘community’. Community geeft inzicht in hoe organisaties tewerk gaan bij het opbouwen van relaties, de creatie van netwerken en het uitbouwen van gemeenschappen op Twitter aan de hand van tweets die interactiviteit en dialoog promoten. Er zijn dus twee aspecten verbonden aan de functie: dialoog en community-building. Enerzijds zijn er tweets die interactieve conversaties triggeren tussen 97

organisaties en hun publieken. Dit is conform met de notie van ‘dialoog’ in literatuur over organisationele websites. Anderzijds zenden organisaties tweets waarvan de focus ligt op het versterken van de online community zonder een verwachting van een interactieve conversatie te creëren (Lovejoy & Saxton, 2012). Dit element accordeert met de sociaal kapitaal en netwerkuitbouw functies op websites van Nah (2009). Lovejoy & Saxton vonden vier categorieën die een invulling geven aan de community-functie. De twee categorieën ‘giving recognition and thanks’ en ‘acknowledgement of current and local events’ zijn primair gerelateerd aan het ‘community-building’ element. Daartegenover staan de categorieën ‘responding to reply messages’ en ‘response solicitation’ omdat deze meer direct geassocieerd zijn met het dialoogaspect (Lovejoy & Saxton, 2012). De categorie ‘responding to reply messages’ is niet van toepassing op Facebook, daarom hebben we deze late vallen in het Facebookcodeboek. In ons onderzoek hebben we nog enkele categorieën toegevoegd aan de functie community. Hieronder krijgt u een overzicht van de categorieën op Facebook en Twitter van de functie community. De categorieën van community voor Facebook zijn: Communitybuilding-boodschappen a. Giving recognition and thanks Het is essentieel voor nonprofit management dat men donors, participanten en supporters erkent en bedankt voor hun goede daden. ‘Giving thanks en recognition’ zijn boodschappen die dankbetuigingen uiten (Lovejoy & Saxton, 2012).

98

b. Acknowledgement of current and local events Deze categorie dekt de erkenning van nieuwswaardige evenementen waaronder de steun aan gemeenschapsevenementen en sportteams valt. Belangrijk is wel dat sommige boodschappen die het facet ‘erkenning’ herbergen soms primair promotioneel gericht zijn. Als dit het geval is dan coderen we de boodschappen onder ‘action’ (Lovejoy & Saxton, 2012). De boodschappen behelzen meestal een oproep om voor een team of de club te komen supporteren of om sportactiviteiten te steunen.

c. Communicating sporting achievements and congratulating sporters Vlaamse tennisclubs willen hun tennisgemeenschap versterken en uitbouwen. Als club zijn ze trots wanneer hun leden presteren. Op Facebook en Twitter worden er regelmatig prestaties gepost met de daarbij horende felicitaties en/of aanmoedigingen. De grens tussen ‘acknowledgement of current and local events’ en ‘communicating sporting achievements and crongratulating sporters’ is regelmatig vaag. Als voorbeeld nemen we twee Facebookposts van Royal Antwerp tennisclub. Tweemaal post de club een foto van leden: een foto van twee dubbelende personen met het bijschrift ‘Pieter en Astrid, een winning team! Go go Rztc!’ en een foto van twee kinderen met de status ‘Elina en Stijn op de Kindertoer in Windekind. Goed gespeeld!’. Wat is nu het verschil? ‘Acknowledgement of current and local events’ vindt plaats in de toekomst of in het heden. De teams of personen moeten nog of zijn aan het presteren en de club wil dit aanmoedigen. ‘Communicating sporting achievements and congratulating sporters’ handelen over activiteiten uit het verleden. De club communiceert vervolgens deelnames en prestaties op de sociale mediaplatformen.

99

d. Turning the spotlight on a community member or members Soms gaan de tennisclubs nog een stapje verder door clubleden in de schijnwerper te zetten. In de plaats van een simpele felicitatie of aanmoediging worden er heuse artikels geschreven over de uitzonderlijke verdiensten van enkele clubleden. Het onderwerp hoeft niet altijd prestatiegericht te zijn. Mogelijkerwijs wil men de tennisgemeenschap laten kennis maken met een bepaald individu aan de hand van een interview of feliciteert men clubleden voor huwelijken, verjaardagen en dergelijke. Ook tennisclubs en hun leden worden geconfronteerd met slecht nieuws. Mensen in de ‘spotlight’ zetten gebeurt niet altijd omwille van heugelijke gebeurtenissen. Rouwberichten, ernstige ziektes en kwetsuren zijn zo’n voorbeelden. Men zet dan gemeenschapleden in de ‘spotlight’ om een hart onder de riem te steken of om te condoleren.

100

Interactieve en dialogische boodschappen e. Response solicitation De volgende categorie omvat social media posts die conversationele reacties van stakeholders opwekken. Deze boodschappen zijn erg belangrijk omdat het duidelijk aantoont dat een organisatie dialoog wil creëren. Het communicatiedoel is het verkrijgen van expliciete antwoorden. Voorbeelden zijn polls, surveys, wedstrijden, directe vragen en comment-verzoeken (Lovejoy & Saxton, 2012).

De categorieën van community voor Twitter zijn: Communitybuilding-boodschappen a. Giving recognition and thanks Zie community-categorieën van Facebook.

b. Acknowledgement of current and local events Zie community-categorieën van Facebook.

101

c. Communicating sporting achievements and congratulating sporters Zie community-categorieën van Facebook.

d. Turning the spotlight on a community member or members Zie community-categorieën van Facebook.

Interactieve en dialogische boodschappen e. Responses to public reply messages Op Twitter is het de norm om in de plaats van directe privéberichten een tweet te posten met een ‘@’-symbool voor de naam van de Twittergebruiker voor wie de boodschap bedoeld is (Lovejoy & Saxton, 2012). Als een club bijvoorbeeld een tweet stuurt naar Ostend tennisclub dan schrijft de persoon in het begin van de tweet @Ostendtennis. Ostendtennis kan op eenzelfde wijze het clublid antwoorden door het gebruik van het @-symbool, zoals in het voorbeeld hieronder. Lovejoy & Saxton (2012) gebruiken de term ‘responses to public reply messages’. Het is het Twitter-equivalent van de ‘wall’-functie van Facebook (Lovejoy & Saxton, 2012).

102

f.

Retweets of community members' tweets

Via de ‘retweet’- functie hersturen of kopiëren twitteraars een originele boodschap van een andere gebruiker. Hierdoor verklaren gebruikers dat ze akkoord gaan met een bepaalde boodschap. Retweeten gebeurt via het label ‘RT@’ gevolgd door de gebruikersnaam van de oorspronkelijke gebruiker of door het aanklikken van de retweet-button onder de originele tweet. Om te retweeten hoeft men elkaar niet te volgen. In tegenstelling tot Facebook is Twitter niet beperkt tot een verbinding met vrienden en followers (Boyd et al., 2010). Retweets hebben het potentieel om zich snel te verspreiden over verschillende netwerken met een grote publieke aandacht (Kwak et al., 2010). Boyd et al. (2010) beschouwen retweets als een informatiediffusie-middel om individuen te betrekken in conversaties. Retweeten draagt bij aan communitybuilding omdat sommige deelnemers het gevoel hebben dat ze deel uitmaken van een groter geheel na bepaalde Twitterconversaties (Boyd et al., 2010). Dit is overeenkomstig met de bevindingen van Lovejoy & Saxton (2012) inzake interactieve conversaties en dialoog en daarom nemen we in ons onderzoek retweets op als een nieuwe categorie van community.

g. Response solicitation

Zie community-categorieën van Facebook.

103

Action De derde en laatste functie is ‘action’. De functie omvat boodschappen die er op uit zijn om de followers iets te laten doen voor de organisatie. Dit gaat van gelddonaties tot de verkoop van T-shirts of het attenderen van een evenement. Organisaties willen hun missie verwezenlijken aan de hand van sociale media boodschappen. We hebben in ons onderzoek één categorie toegevoegd aan de functie, namelijk die van ‘bookings and registrations’. De categorieën van action voor Facebook zijn: a. Promoting an event Facebook en Twitter functioneren als instrumenten of tools voor het promoten van evenementen. In het onderzoek van Lovejoy en Saxton (2012) was dit de meest voorkomende categorie van de functie action. De Facebookposts geven niet alleen algemene informatie over het evenement, anders zouden de posts tot de informatie-categorie behoren. Men sluit ook de datum, het uur, registratie en/of de prijs in (Lovejoy & Saxton, 2012).

b. Donation appeal De tweede boodschappencategorie verzoekt directe donaties van volgers (Lovejoy & Saxton, 2012). Donaties nemen meestal een geldvorm aan, maar dat is niet altijd het geval. Donaties zijn giften of schenkingen en hoeven niet altijd groots te zijn. Tennisclub Oude God Sport bijvoorbeeld verzoekt zijn clubleden in een Facebookpost om hun favoriete liedjes in een ideeëndoos aan de bar. Dit is ook een ‘donation appeal’ want er is een oproep voor een donatie, namelijk het schenken van ideeën.

104

c. Selling a product De directe verkoop van producten is een andere manier van geldinzameling voor organisaties (Lovejoy & Saxton, 2012). De verkoopproducten van tennisclubs kunnen verschillende vormen aannemen. Men verkoopt kleding; voeding en drank; tennislessen; tennisstages; lidgelden; verhuur van banen; tennismateriaal (ballen, racketten…); andere sportabonnementen en nog zoveel meer. Het verschil tussen evenementen en tennislessen en/of stages is vaak troebel. Een tennisstage is een lessenreeks dat meestal over een hele week plaats vindt. De doelgroep van tennisstages zijn voornamelijk kinderen, maar sinds kort bestaan er ook tennisstages voor volwassenen na de werkuren. Veel tennisclubs organiseren buitenlandse stages in landen zoals Spanje en Turkije. Tennislessen en tennisstages zijn commerciële verkoopformules, geen evenementen. De nadruk ligt meer op winstmaximalisatie.

d. Call for volunteers & employees Facebook en Twitter worden door organisaties gebruikt om oproepen naar werknemers en vrijwilligers te openbaren (Lovejoy & Saxton, 2012).

105

e. Join another site or vote for organization De boodschappen in de voorlaatste categorie verzoeken de volgers om bij een andere website aan te sluiten en/of om te stemmen voor de organisatie en personen (Lovejoy & Saxton, 2012).

f.

Bookings and registrations

Een goede organisatie van de inschrijvingen en terreinreservaties is belangrijk voor het algemeen management van de club.’Booking en registrations’-boodschappen stimuleren inschrijvingen en reservaties. Meestal gebeurt de inschrijving of reservatie op één (virtuele) plek waardoor het hele organisatieproces beter verloopt.

106

De categorieën van community voor Twitter zijn: a. Promoting an event Zie action-categorieën van Facebook.

b. Donation appeal Zie action-categorieën van Facebook.

c. Selling a product Zie action-categorieën van Facebook.

d. Call for volunteers & employees Zie action-categorieën van Facebook.

107

e. Join another site or vote for organization Zie action-categorieën van Facebook.

f.

Bookings and registrations

Zie action-categorieën van Facebook.

108

Bijlage 3: codeerformulieren 3.1. Codeerformulier voor Facebook Naam club:

Aantal likes:

# posts # likes No likes # comments # links # video’s # foto’s # events Generinfo Time Facilities Link sportsites Divershumour Recognthanks Acknowevents Achievements Spotlight Responsesolic Promoevent Donation Selling Volunteers Joinvote bookingsregistr

109

3.2 Codeerformulier voor Twitter Naam club:

Aantal followers:

Tweets atreplies Retweets Socmediabut Followus Share Generinfo Time Sportfacilities Sportretweet Tinyurlugc Recogthank Ackncurrevent Sportach Spotlight Response Retweetscommunmemb Responssolic Promoevent Donappeal Sellingprod Callvoluntemploy Joinsitevote Bookings and registrations

110

Bijlage 4: Kappatesten 4.1 Kappatest aantal page likes Case Processing Summary Cases Valid N Number of page likes *

Missing

Percent 25

N

Total

Percent

100,0%

0

N

0,0%

Percent 25

100,0%

VAR00002 Symmetric Measures Value

Error Measure of Agreement

Kappa

Approx. T

Approx. Sig.

a

1,000

N of Valid Cases

b

Asymp. Std.

,000

23,598

,000

25

a. Not assuming the null hypothesis. b. Using the asymptotic standard error assuming the null hypothesis.

4.2 Kappatest totaal aantal posts Case Processing Summary Cases Valid N Totposts * VAR00003

Missing

Percent 25

N

100,0%

Total

Percent 0

N

0,0%

Percent 25

100,0%

Symmetric Measures Value

Asymp. Std. Error

Measure of Agreement N of Valid Cases

Kappa

,957

b

Approx. T

Approx. Sig.

a

,042

17,427

,000

25

111

4.3 Kappatest totaal aantal likes Case Processing Summary Cases Valid N Number of total likes on all

Missing

Percent 25

N

Total

Percent

100,0%

0

N

0,0%

Percent 25

100,0%

posts * VAR00004 Symmetric Measures Value

Error Measure of Agreement

Kappa

Approx. T

Approx. Sig.

a

1,000

N of Valid Cases

b

Asymp. Std.

,000

18,642

,000

25

4.4. Kappatest aantal posts met geen likes Case Processing Summary Cases Valid N Number of total posts with

Missing

Percent 25

N

Total

Percent

100,0%

0

N

0,0%

Percent 25

100,0%

no likes * VAR00005 Symmetric Measures Value

Asymp. Std. Error

Measure of Agreement N of Valid Cases

Kappa

1,000

b

Approx. T

Approx. Sig.

a

,000

13,057

,000

25

112

4.5 Kappatest aantal comments Case Processing Summary Cases Valid N Number of total comments *

Missing

Percent 25

N

Total

Percent

100,0%

0

N

0,0%

Percent 25

100,0%

VAR00006 Symmetric Measures Value

Error Measure of Agreement

Kappa

Approx. T

Approx. Sig.

a

,902

N of Valid Cases

b

Asymp. Std.

,064

12,594

,000

25

4.6 Kappatest aantal posts met geen comment Case Processing Summary Cases Valid N Number of posts with no

Missing

Percent 25

N

Total

Percent

100,0%

0

N

0,0%

Percent 25

100,0%

comment * VAR00007 Symmetric Measures Value

Asymp. Std. Error

Measure of Agreement N of Valid Cases

Kappa

,957

b

Approx. T

Approx. Sig.

a

,042

17,380

,000

25

113

4.7 Kappatest algemene informatie Case Processing Summary Cases Valid N General information *

Missing

Percent 25

N

Total

Percent

100,0%

0

N

0,0%

Percent 25

100,0%

VAR00036 Symmetric Measures Value

Error Measure of Agreement

Kappa

Approx. T

Approx. Sig.

a

1,000

N of Valid Cases

b

Asymp. Std.

,000

11,040

,000

25

4.8 Kappatest tijdschema’s en datums Case Processing Summary Cases Valid N Time schedules, opening

Missing

Percent 25

N

Total

Percent

100,0%

0

N

0,0%

Percent 25

100,0%

hours, closing dates and other dates * VAR00037 Symmetric Measures Value

Asymp. Std. Error

Measure of Agreement N of Valid Cases

Kappa

1,000

b

Approx. T

Approx. Sig.

a

,000

8,762

,000

25

114

4.9 Kappatest sportfaciliteiten Case Processing Summary Cases Valid N Information about sporting

Missing

Percent 25

N

Total

Percent

100,0%

0

N

0,0%

Percent 25

100,0%

facilities * VAR00038 Symmetric Measures Value

Error Measure of Agreement

Kappa

Approx. T

Approx. Sig.

a

,803

N of Valid Cases

b

Asymp. Std.

,135

6,367

,000

25

4.10 Link naar sportgerelateerde content Case Processing Summary Cases Valid N Link to sport related sites,

Missing

Percent 25

N

Total

Percent

100,0%

0

N

0,0%

Percent 25

100,0%

videos or articles * VAR00039 Symmetric Measures Value

Asymp. Std. Error

Measure of Agreement N of Valid Cases

Kappa

,884

b

Approx. T

Approx. Sig.

a

,103

6,445

,000

25

115

4.11 Kappatest ‘diversion and humour’ Warnings No measures of association are computed for the crosstabulation of Diversion and humour * VAR00040. At least one variable in each 2-way table upon which measures of association are computed is a constant.

Case Processing Summary Cases Valid N Diversion and humour *

Missing

Percent 25

N

100,0%

Total

Percent 0

0,0%

N

Percent 25

100,0%

VAR00040

Diversion and humour * VAR00040 Crosstabulation Count VAR00040

Total

,00 Diversion and humour

0

Total

25

25

25

25

Symmetric Measures Value Measure of Agreement N of Valid Cases

Kappa

.

a

25

a. No statistics are computed because Diversion and humour and VAR00040 are constants.

116

4.12 Kappatest foto’s van clubactiviteiten of leden Case Processing Summary Cases Valid N Pictures of club activities or

Missing

Percent 25

N

Total

Percent

100,0%

0

N

0,0%

Percent 25

100,0%

members * VAR00041 Symmetric Measures Value

Error Measure of Agreement

Kappa

Approx. T

Approx. Sig.

a

1,000

N of Valid Cases

b

Asymp. Std.

,000

12,517

,000

25

4.13 Kappatest video’s van clubactiviteiten of leden Case Processing Summary Cases Valid N Videos of club activities *

Missing

Percent 25

N

Total

Percent

100,0%

0

N

0,0%

Percent 25

100,0%

VAR00042 Symmetric Measures Value

Asymp. Std. Error

Measure of Agreement N of Valid Cases

Kappa

1,000

b

Approx. T

Approx. Sig.

a

,000

6,404

,000

25

117

4.14 Kappatest ‘giving recognition and thanks’ Case Processing Summary Cases Valid N Giving recognition and

Missing

Percent 25

N

Total

Percent

100,0%

0

N

0,0%

Percent 25

100,0%

thanks * VAR00043 Symmetric Measures Value

Error Measure of Agreement

Kappa

Approx. T

Approx. Sig.

a

1,000

N of Valid Cases

b

Asymp. Std.

,000

5,655

,000

25

4.15 Kappatest erkenning van nieuwswaardige evenementen Case Processing Summary Cases Valid N Acknowledgement of current

Missing

Percent 25

N

Total

Percent

100,0%

0

N

0,0%

Percent 25

100,0%

and local events * VAR00044 Symmetric Measures Value

Asymp. Std. Error

Measure of Agreement N of Valid Cases

Kappa

1,000

b

Approx. T

Approx. Sig.

a

,000

8,138

,000

25

118

4.16 Kappatest communiceren van sportprestaties en feliciteren van sporters Case Processing Summary Cases Valid N

Missing

Percent

Communicating sporting

25

N

Total

Percent

100,0%

0

N

0,0%

Percent 25

100,0%

achievements and congratulating sporters * VAR00046 Symmetric Measures Value

Error Measure of Agreement

Kappa

Approx. T

Approx. Sig.

a

,935

N of Valid Cases

b

Asymp. Std.

,063

8,117

,000

25

4.17 Kappatest spotlight Case Processing Summary Cases Valid N Turning the spotlight on a

Missing

Percent 25

N

Total

Percent

100,0%

0

N

0,0%

Percent 25

100,0%

community member or members * VAR00047 Symmetric Measures Value

Asymp. Std. Error

Measure of Agreement N of Valid Cases

Kappa

1,000

b

Approx. T

Approx. Sig.

a

,000

7,811

,000

25

119

4.18 Kappatest ‘response solicitation’ Case Processing Summary Cases Valid N Response solicitation *

Missing

Percent 25

N

Total

Percent

100,0%

0

N

0,0%

Percent 25

100,0%

VAR00048 Symmetric Measures Value

Error Measure of Agreement

Kappa

Approx. T

Approx. Sig.

a

,901

N of Valid Cases

b

Asymp. Std.

,089

7,005

,000

25

4.19 Kappatest promoten van evenementen Case Processing Summary Cases Valid N Promoting an event *

Missing

Percent 25

N

Total

Percent

100,0%

0

N

0,0%

Percent 25

100,0%

VAR00050 Symmetric Measures Value

Asymp. Std. Error

Measure of Agreement N of Valid Cases

Kappa

,908

b

Approx. T

Approx. Sig.

a

,062

12,336

,000

25

120

4.20 Kappatest donatieverzoek Case Processing Summary Cases Valid N Donation appeal *

Missing

Percent 25

N

Total

Percent

100,0%

0

N

0,0%

Percent 25

100,0%

VAR00051 Symmetric Measures Value

Error Measure of Agreement

Kappa

Approx. T

Approx. Sig.

a

1,000

N of Valid Cases

b

Asymp. Std.

,000

5,000

,000

25

4.21 Kappatest verkoop van producten Case Processing Summary Cases Valid N Selling a product *

Missing

Percent 25

N

Total

Percent

100,0%

0

N

0,0%

Percent 25

100,0%

VAR00052 Symmetric Measures Value

Asymp. Std. Error

Measure of Agreement N of Valid Cases

Kappa

,938

b

Approx. T

Approx. Sig.

a

,058

7,561

,000

25

121

4.22 Kappatest oproep naar vrijwilligers en medewerkers Case Processing Summary Cases Valid N Call for volunteers &

Missing

Percent 25

N

Total

Percent

100,0%

0

N

0,0%

Percent 25

100,0%

employees * VAR00053 Symmetric Measures Value

Error Measure of Agreement

Kappa

Approx. T

Approx. Sig.

a

1,000

N of Valid Cases

b

Asymp. Std.

,000

7,556

,000

25

4.23 Kappatest ‘join another site or vote for organization’ Case Processing Summary Cases Valid N Join another site or vote for

Missing

Percent 25

N

Total

Percent

100,0%

0

N

0,0%

Percent 25

100,0%

organization * VAR00054 Symmetric Measures Value

Asymp. Std. Error

Measure of Agreement N of Valid Cases

Kappa

,834

b

Approx. T

Approx. Sig.

a

,160

4,231

,000

25

122

4.24 Kappatest inschrijvingen en reservaties Case Processing Summary Cases Valid N

Missing

Percent

Bookings and registrations *

25

N

Total

Percent

100,0%

0

N

0,0%

Percent 25

100,0%

VAR00055 Symmetric Measures Value

Asymp. Std. Error

Measure of Agreement

Kappa

,943

N of Valid Cases

b

Approx. T

Approx. Sig.

a

,056

7,836

,000

25

Bijlage 5: feedbackfrequenties 5.1 Feedbackfrequenties van Facebook Statistics

Valid

Number of total

Number of total

Number of total

Percentage of

Number of total

posts

likes on all posts

posts with no

total posts with

comments

likes

no like

182

182

182

162

182

0

0

0

20

0

Mean

24,60

96,25

6,57

33,1999

13,86

Sum

4478

17518

1195

5378,39

2522

N Missing

123

Statistics Number of posts with no

Percnocomment

Engagementrate

comment Valid

182

161

181

0

21

1

Mean

18,35

79,7694

,7682

Sum

3339

12842,88

139,04

N Missing

5.2 Feedbackfrequenties van Twitter Statistics Number of

Number of total

Number of at

Number of

Engagementrat

followers

tweets

replies

retweets

e

Valid

52

52

52

52

47

0

0

0

0

5

16,94

18,65

,81

1,19

,0798

881

970

42

62

3,75

N Missing Mean Sum

Bijlage 6: social media buttons en bereik 6.1. Frequentietabellen van Facebook buttons Statistics Social media

Follow us on

Social sharing

button on

Facebook

buttons on

website

button on

website

website Valid

173

173

174

9

9

8

90

86

29

N Missing Sum

124

Social media button on website Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid

Missing

No

83

45,6

48,0

48,0

Yes

90

49,5

52,0

100,0

Total

173

95,1

100,0

9

4,9

182

100,0

99999

Total

Follow us on Facebook button on website Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid

Missing

No

87

47,8

50,3

50,3

Yes

86

47,3

49,7

100,0

Total

173

95,1

100,0

9

4,9

182

100,0

99999

Total

Social sharing buttons on website Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid

Missing Total

No

145

79,7

83,3

83,3

Yes

29

15,9

16,7

100,0

Total

174

95,6

100,0

8

4,4

182

100,0

99999

125

6.2 Frequentietabellen van Twitter buttons Statistics Social media

Follow us on

Social sharing

button on

Twitter button

button on

website

on website

website

Valid

51

51

51

1

1

1

25

19

9

N Missing Sum

Social media button on website Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid

Missing

No

26

50,0

51,0

51,0

Yes

25

48,1

49,0

100,0

Total

51

98,1

100,0

99999

1

1,9

52

100,0

Total

Follow us on Twitter button on website Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid

Missing Total

No

32

61,5

62,7

62,7

Yes

19

36,5

37,3

100,0

Total

51

98,1

100,0

99999

1

1,9

52

100,0

126

Social sharing button on website Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid

Missing

No

42

80,8

82,4

82,4

Yes

9

17,3

17,6

100,0

Total

51

98,1

100,0

99999

1

1,9

52

100,0

Total

6.3 Meervoudige regressies van Facebook: sociaal mediabereik en social media buttons Variables Entered/Removed Model

Variables

Variables

Entered

Removed

Social sharing

a

Method

. Enter

buttons on website, Number of 1

members of the tennisclub, Follow us on Facebook button on website

b

127

b

Model Summary Model

R

1

,442

R Square

a

Adjusted R

Std. Error of the

Square

Estimate

,195

,181

Durbin-Watson

101,286

2,163

a. Predictors: (Constant), Social sharing buttons on website, Number of members of the tennisclub, Follow us on Facebook button on website b. Dependent Variable: Number of page likes

a

ANOVA Model

Sum of Squares Regression

1

df

Mean Square

420822,617

3

140274,206

Residual

1733745,510

169

10258,849

Total

2154568,127

172

F 13,673

Sig. ,000

b

a. Dependent Variable: Number of page likes b. Predictors: (Constant), Social sharing buttons on website, Number of members of the tennisclub, Follow us on Facebook button on website

Coefficients Model

a

Unstandardized Coefficients

Standardized

t

Coefficients B 1

(Constant)

31,483

Std. Error 15,881

Beta 1,982

128

Number of members of the

,192

,035

,379

5,425

40,604

16,455

,182

2,468

11,633

21,953

,039

,530

tennisclub Follow us on Facebook button on website Social sharing buttons on website

Coefficients Model

a

Sig.

Collinearity Statistics Tolerance

VIF

(Constant)

,049

Number of members of the tennisclub

,000

,977

1,024

Follow us on Facebook button on website

,015

,876

1,141

Social sharing buttons on website

,597

,882

1,134

1

Variables Entered/Removed Model

Variables

Variables

Entered

Removed

Follow us on

a

Method

. Enter

Facebook button on 1

website, Number of members of the tennisclub

b

a. Dependent Variable: Number of page likes b. All requested variables entered.

b

Model Summary

129

Model

R

1

,440

R Square

a

Adjusted R

Std. Error of the

Square

Estimate

,194

,184

Durbin-Watson

101,071

2,160

a. Predictors: (Constant), Follow us on Facebook button on website, Number of members of the tennisclub b. Dependent Variable: Number of page likes

a

ANOVA Model

Sum of Squares Regression

1

df

Mean Square

417942,000

2

208971,000

Residual

1736626,127

170

10215,448

Total

2154568,127

172

F

Sig.

20,456

,000

b

a. Dependent Variable: Number of page likes b. Predictors: (Constant), Follow us on Facebook button on website, Number of members of the tennisclub

Coefficients Model

a

Unstandardized Coefficients

Standardized

t

Coefficients B (Constant) Number of members of the 1

Std. Error

Beta

32,685

15,685

2,084

,190

,035

,375

5,411

43,547

15,456

,195

2,817

tennisclub Follow us on Facebook button on website Coefficients

Model

a

Sig.

Collinearity Statistics

130

Tolerance

1

VIF

(Constant)

,039

Number of members of the tennisclub

,000

,989

1,011

Follow us on Facebook button on website

,005

,989

1,011

6.4 Meervoudige regressie van Twitter: sociaal mediabereik en social media buttons Variables Entered/Removed Model

Variables

Variables

Entered

Removed

a

Number of

Method

. Enter

members of the tenniscub, Social sharing 1

button on website, Follow us on Twitter button on website

b

a. Dependent Variable: Number of followers b. All requested variables entered.

b

Model Summary Model

1

R

,228

R Square

a

Adjusted R

Std. Error of the

Square

Estimate

,052

-,008

17,159

Durbin-Watson

2,108

a. Predictors: (Constant), Number of members of the tenniscub, Social sharing button on website, Follow us on Twitter button on website b. Dependent Variable: Number of followers

a

ANOVA

131

Model

Sum of Squares Regression

1

df

Mean Square

760,438

3

253,479

Residual

13838,974

47

294,446

Total

14599,412

50

F

Sig. ,861

,468

b

a. Dependent Variable: Number of followers b. Predictors: (Constant), Number of members of the tenniscub, Social sharing button on website, Follow us on Twitter button on website

Coefficients Model

a

Unstandardized Coefficients

Standardized

t

Coefficients B

Std. Error

Beta

(Constant)

11,947

5,629

2,122

Follow us on Twitter button

-3,721

5,033

-,106

-,739

-,378

6,325

-,009

-,060

,014

,011

,187

1,295

on website 1

Social sharing button on website Number of members of the tenniscub

Coefficients Model

a

Sig.

Collinearity Statistics Tolerance

VIF

(Constant)

,039

Follow us on Twitter button on website

,463

,975

1,026

Social sharing button on website

,953

,993

1,007

Number of members of the tenniscub

,202

,970

1,031

1

132

133

Bijlage 7: public relationsstrategieën 7.1 Frequentietabel public relations strategieën

Statistics Description

History

URL

Logo

Administrators

News links

listed Valid

182

182

182

182

182

182

0

0

0

0

0

0

55

29

161

121

4

98

N Missing Sum

Statistics Photo posted Valid

Video files

Posted items

Discussion wall

Press releases

182

182

182

182

182

0

0

0

0

0

135

17

159

118

28

N Missing Sum

Statistics Email

Phone number

organization Valid

Message board

Calender of

Volunteer

used

events

opportunities

182

182

182

182

182

0

0

0

0

0

99

131

180

99

36

N Missing Sum

134

7.2 Meervoudige regressie van public relations strategieën Variables Entered/Removed Model

Variables

Variables

Entered

Removed

Store, URL,

a

Method

. Enter

Administrators listed, Message board used, History, Press releases, Logo, Number of members of the tennisclub, Volunteer 1

opportunities, Video files, Description, Donate, Posted items, Phone number, Calender of events, Email organization, Discussion wall, News links, Photo posted

b

a. Dependent Variable: Number of page likes b. All requested variables entered.

b

Model Summary Model

1

R

,613

R Square

a

,375

Adjusted R

Std. Error of the

Square

Estimate ,302

92,358

Durbin-Watson

2,125

135

a. Predictors: (Constant), Store, URL, Administrators listed, Message board used, History, Press releases, Logo, Number of members of the tennisclub, Volunteer opportunities, Video files, Description, Donate, Posted items, Phone number, Calender of events, Email organization, Discussion wall, News links, Photo posted b. Dependent Variable: Number of page likes

a

ANOVA Model

Sum of Squares Regression

1

df

Mean Square

830012,331

19

43684,860

Residual

1381856,004

162

8529,975

Total

2211868,335

181

F

Sig.

5,121

,000

b

a. Dependent Variable: Number of page likes b. Predictors: (Constant), Store, URL, Administrators listed, Message board used, History, Press releases, Logo, Number of members of the tennisclub, Volunteer opportunities, Video files, Description, Donate, Posted items, Phone number, Calender of events, Email organization, Discussion wall, News links, Photo posted

Coefficients Model

a

Unstandardized Coefficients

Standardized

t

Coefficients B (Constant)

Std. Error

Beta

-36,577

74,441

,150

,033

,303

4,503

Description

-6,699

16,618

-,029

-,403

History

-6,663

20,292

-,022

-,328

URL

30,147

24,211

,087

1,245

Logo

-1,634

15,602

-,007

-,105

Number of members of the

-,491

tennisclub

1

136

Administrators listed

-30,008

50,344

-,040

-,596

39,210

18,839

,177

2,081

-32,215

22,345

-,128

-1,442

53,639

25,308

,142

2,119

1,011

28,385

,003

,036

Discussion wall

58,396

17,279

,253

3,380

Press releases

16,348

20,740

,054

,788

3,591

16,131

,016

,223

30,710

16,715

,128

1,837

Message board used

4,969

70,390

,005

,071

Calender of events

9,074

16,088

,041

,564

-3,322

18,928

-,012

-,175

-10,985

26,424

-,028

-,416

13,256

17,991

,059

,737

News links Photo posted Video files Posted items

Email organization Phone number

Volunteer opportunities Donate Store

Coefficients Model

a

Sig.

Collinearity Statistics Tolerance

1

VIF

(Constant)

,624

Number of members of the tennisclub

,000

,852

1,173

Description

,687

,758

1,320

History

,743

,850

1,177

URL

,215

,783

1,277

Logo

,917

,864

1,157

Administrators listed

,552

,860

1,162

137

News links

,039

,531

1,882

Photo posted

,151

,490

2,041

Video files

,036

,864

1,157

Posted items

,972

,527

1,898

Discussion wall

,001

,689

1,452

Press releases

,432

,837

1,195

Email organization

,824

,726

1,377

Phone number

,068

,798

1,253

Message board used

,944

,870

1,149

Calender of events

,574

,730

1,370

Volunteer opportunities

,861

,824

1,213

Donate

,678

,837

1,195

Store

,462

,603

1,659

Bijlage 8: frequenties van mediaseedingvariabelen Statistics Number of fotos

Valid

Number of

Number of

videos

events

Number of links

182

182

182

182

0

0

0

0

Mean

106,18

,17

2,03

4,44

Sum

19324

31

370

808

N Missing

138

Bijlage 9: organisationele microblogging functies 9.1 Frequenties van Facebookfuncties Statistics Totinfo2

General

Time schedules,

Information

Link to sport

information

opening hours,

about sporting

related sites,

closing dates

facilities

videos or

and other dates Valid

articles

182

182

182

182

182

0

0

0

0

0

Mean

10,95

2,44

1,07

,73

,71

Sum

1992

444

194

133

129

N Missing

Statistics Diversion and

Pictures of club

Videos of club

humour

activities or

activities

Totcommunity2

Giving recognition and

members Valid

thanks

182

182

182

182

182

0

0

0

0

0

Mean

,34

5,49

,16

5,46

,44

Sum

62

1000

30

994

80

N Missing

Statistics Acknowledgeme

Communicating

Turning the

Response

nt of current and

sporting

spotlight on a

solicitation

local events

achievements

community

and

member or

congratulating

members

Totaction2

sporters Valid

182

182

182

182

182

0

0

0

0

0

1,38

2,33

,58

,73

8,1978

N Missing Mean

139

Sum

252

424

105

133

1492,00

Statistics Promoting an

Donation appeal

event

Valid

Selling a

Call for

Join another

product

volunteers &

site or vote for

employees

organization

182

182

182

182

182

0

0

0

0

0

Mean

4,82

,11

1,38

,41

,35

Sum

877

20

252

75

63

N Missing

Statistics Bookings and registrations Valid

182

N Missing

0

Mean

1,13

Sum

205

9.2 Frequenties van Twitterfuncties Statistics General

Time schedules,

Information

Sport related

information

opening hours,

about sporting

retweets

closing dates

facilities

TinyURL

and other dates Valid

52

52

52

52

52

0

0

0

0

0

229

46

15

8

164

N Missing Sum

140

Statistics Giving

Acknowledgeme

Communicating

Turning the

Responses to

recognition and

nt of current and

sporting

spotlight on a

public reply

thanks

local events

achievements

community

messages

and

member or

congratulating

members

sporters Valid

52

52

52

52

52

0

0

0

0

0

24

53

130

18

18

N Missing Sum

Statistics Retweets of

Response

Promoting an

community

solicitation

event

Donation appeal

Selling a product

members' tweets Valid

52

52

52

52

52

0

0

0

0

0

33

21

90

4

38

N Missing Sum

Statistics

Valid

Call for

Join another site

Bookings and

Total of

Total of

volunteers &

or vote for

registrations

informational

community

employees

organization

posts

related posts

52

52

52

52

52

0

0

0

0

0

N Missing

141

Sum

9

15

55

462

297

Statistics Total of action related posts Valid

52

N Missing

0

Sum

211

Bijlage 10: organisatietypes 10.1 Categorisering van de organisatietypes voor Facebook Statistics Name tennisclub Valid

142

N Missing

0

Statistics

Valid

Information

Community

Promotors &

sources

builders

Mobilizers.

132

132

132

0

0

0

72

14

46

N Missing Sum

142

Case Processing Summary Cases Valid N Information sources *

Missing

Percent

N

Total

Percent

N

Percent

9

100,0%

0

0,0%

9

100,0%

9

100,0%

0

0,0%

9

100,0%

Promotors & Mobilizers. Information sources * Community builders

Information sources * Promotors & Mobilizers. Crosstabulation Count Promotors & Mobilizers. No

Total

Yes

No

0

3

3

Yes

1

5

6

1

8

9

Information sources

Total

Information sources * Community builders Crosstabulation Count Community builders No

Total

Yes

No

0

3

3

Yes

5

1

6

5

4

9

Information sources

Total

143

Case Processing Summary Cases Valid N Promotors & Mobilizers. *

Missing

Percent 9

N

100,0%

Total

Percent 0

0,0%

N

Percent 9

100,0%

Community builders

Promotors & Mobilizers. * Community builders Crosstabulation Count Community builders No

Total

Yes

No

0

1

1

Yes

5

3

8

5

4

9

Promotors & Mobilizers.

Total

10.2 Categorisering van de organisatietypes voor Twitter Statistics Name of tennisclub Valid

28

N Missing

0

Statistics

Valid

Information

Community

Promotors &

sources

builders

Mobilizers.

27

27

27

0

0

0

N Missing

144

Sum

17

5

5

Case Processing Summary Cases Valid N Community builders *

Missing

Percent 1

N

Total

Percent

100,0%

0

0,0%

N

Percent 1

100,0%

Promotors & Mobilizers.

Community builders * Promotors & Mobilizers. Crosstabulation Count Promotors &

Total

Mobilizers. Yes Community builders Total

Yes

1

1

1

1

145

Bijlage 11: meervoudige regressies van interactiviteit en communityboodschappen 11.1 Meervoudige regressies van Facebookmodellen: interactiviteit en community boodschappen Variables Entered/Removed Model

Variables

Variables

Entered

Removed

Response

a

Method

. Enter

solicitation, Giving recognition and thanks, Communicating sporting achievements and 1

congratulating sporters, Turning the spotlight on a community member or members, Acknowledgeme nt of current and local events

b

a. Dependent Variable: Engagementrate b. All requested variables entered.

b

Model Summary Model

1

R

,743

R Square

a

,553

Adjusted R

Std. Error of the

Square

Estimate ,540

,73664

Durbin-Watson

2,179

146

a. Predictors: (Constant), Response solicitation, Giving recognition and thanks, Communicating sporting achievements and congratulating sporters, Turning the spotlight on a community member or members, Acknowledgement of current and local events b. Dependent Variable: Engagementrate

a

ANOVA Model

Sum of Squares Regression

1

Residual Total

df

Mean Square

117,254

5

23,451

94,960

175

,543

212,214

180

F

Sig.

43,217

,000

b

a. Dependent Variable: Engagementrate b. Predictors: (Constant), Response solicitation, Giving recognition and thanks, Communicating sporting achievements and congratulating sporters, Turning the spotlight on a community member or members, Acknowledgement of current and local events

Coefficients Model

a

Unstandardized Coefficients

Standardized

t

Coefficients B

Std. Error

Beta

(Constant)

,317

,063

5,015

Giving recognition and

,168

,043

,202

3,909

,190

,028

,533

6,713

-,005

,018

-,023

-,265

thanks 1

Acknowledgement of current and local events Communicating sporting achievements and congratulating sporters

147

Turning the spotlight on a

,093

,041

,147

2,296

,094

,027

,196

3,516

community member or members Response solicitation

Coefficients Model

a

Sig.

Collinearity Statistics Tolerance

VIF

(Constant)

,000

Giving recognition and thanks

,000

,959

1,042

Acknowledgement of current and local

,000

,406

2,466

,791

,334

2,995

,023

,626

1,598

,001

,825

1,213

events 1

Communicating sporting achievements and congratulating sporters Turning the spotlight on a community member or members Response solicitation

a. Dependent Variable: Engagementrate

Variables Entered/Removed Model

Variables

Variables

Entered

Removed

a

Method

148

Response

. Enter

solicitation, Giving recognition and thanks, Turning 1

the spotlight on a community member or members, Acknowledgeme nt of current and local events

b

a. Dependent Variable: Engagementrate b. All requested variables entered.

b

Model Summary Model

R

1

,743

R Square

a

Adjusted R

Std. Error of the

Square

Estimate

,552

,542

Durbin-Watson

,73469

2,173

a. Predictors: (Constant), Response solicitation, Giving recognition and thanks, Turning the spotlight on a community member or members, Acknowledgement of current and local events b. Dependent Variable: Engagementrate

a

ANOVA Model

Sum of Squares Regression

1

Residual Total

df

Mean Square

117,216

4

29,304

94,999

176

,540

212,214

180

F 54,290

Sig. ,000

b

149

a. Dependent Variable: Engagementrate b. Predictors: (Constant), Response solicitation, Giving recognition and thanks, Turning the spotlight on a community member or members, Acknowledgement of current and local events

Coefficients Model

a

Unstandardized Coefficients

Standardized

t

Coefficients B

Std. Error

Beta

(Constant)

,316

,063

5,022

Giving recognition and

,167

,043

,201

3,911

,184

,020

,518

9,278

,088

,035

,138

2,524

,096

,026

,198

3,617

thanks Acknowledgement of current 1

and local events Turning the spotlight on a community member or members Response solicitation

Coefficients Model

a

Sig.

Collinearity Statistics Tolerance

1

VIF

(Constant)

,000

Giving recognition and thanks

,000

,962

1,040

Acknowledgement of current and local

,000

,816

1,226

,012

,851

1,176

,000

,847

1,180

events Turning the spotlight on a community member or members Response solicitation

150

151

11.2 Meervoudige regressie van Twitter: interactiviteit en community boodschappen Variables Entered/Removed Model

Variables

Variables

Entered

Removed

Response

a

Method

. Enter

solicitation, Responses to public reply messages, Turning the spotlight on a community member or members, Acknowledgeme nt of current and 1

local events, Communicating sporting achievements and congratulating sporters, Retweets of community members' tweets, Giving recognition and thanks

b

a. Dependent Variable: Engagementrate b. All requested variables entered.

b

Model Summary Model

R

R Square

Adjusted R

Std. Error of the

Square

Estimate

Durbin-Watson

152

1

,770

a

,593

,520

,12941

2,170

a. Predictors: (Constant), Response solicitation, Responses to public reply messages, Turning the spotlight on a community member or members, Acknowledgement of current and local events, Communicating sporting achievements and congratulating sporters, Retweets of community members' tweets, Giving recognition and thanks b. Dependent Variable: Engagementrate

a

ANOVA Model

1

Sum of Squares

df

Mean Square

Regression

,953

7

,136

Residual

,653

39

,017

1,606

46

Total

F

Sig.

8,129

,000

b

a. Dependent Variable: Engagementrate b. Predictors: (Constant), Response solicitation, Responses to public reply messages, Turning the spotlight on a community member or members, Acknowledgement of current and local events, Communicating sporting achievements and congratulating sporters, Retweets of community members' tweets, Giving recognition and thanks

Coefficients Model

a

Unstandardized Coefficients

Standardized

t

Coefficients B (Constant) Giving recognition and 1

Std. Error

Beta

,024

,022

1,071

-,091

,072

-1,168

-1,264

,062

,018

,840

3,500

thanks Acknowledgement of current and local events

153

Communicating sporting

-,006

,007

-,345

-,921

-,015

,022

-,106

-,662

,152

,059

1,578

2,588

,001

,036

,025

,038

-,007

,027

-,044

-,259

achievements and congratulating sporters Turning the spotlight on a community member or members Responses to public reply messages Retweets of community members' tweets Response solicitation

Coefficients Model

a

Sig.

Collinearity Statistics Tolerance

VIF

(Constant)

,291

Giving recognition and thanks

,214

,012

81,808

Acknowledgement of current and local

,001

,181

5,529

,363

,074

13,476

,512

,407

2,458

Responses to public reply messages

,014

,028

35,644

Retweets of community members' tweets

,970

,023

43,464

Response solicitation

,797

,370

2,703

events Communicating sporting achievements 1

and congratulating sporters Turning the spotlight on a community member or members

154