wervingsvisies Over werken en communiceren in de 21 e eeuw en wat recruitment ermee aanmoet

wervingsvisies Over werken en communiceren in de 21e eeuw en wat recruitment ermee aanmoet

wervingsvisies

Zomers leesvoer Bijna aangebroken: de zomervakantie van 2010. Minder drukte, minder files, minder combistress, c.q. uit het lood hangende worklifebalance en minder – laten we het tenminste hopen – regen; het is geen verkeerd vooruitzicht. Voor velen is de zomer altijd een periode van veel lezen; en voor diegenen voeg ik aan de leesvoerstapel nog iets toe: een bloemlezing. Sinds november 2009 schrijf ik volgens het onvolprezen blogprincipe onder de naam wervingsvisies elke dag een artikel over het vak waar ik aan verknocht ben: arbeidsmarktcommunicatie. Artikelen met tips, handleidingen, beschrijvingen en verwijzingen; maar ook met observaties in verbazing, woede of verrukking. Met soms een praktische, soms een volstrekt onpraktische of met een filosofische inslag. Over alles dat me opvalt in de wonderlijke wereld van werken en werven. De artikelen die ik zelf het aardigst vind, zijn hier verzameld in drie rubrieken: werken, recruitment en sociale media. Dat zijn de drie grote onderwerpen waar arbeidsmarktcommunicatie de komende jaren om zal draaien. Graag bied ik je deze artikelen aan als een klein cadeautje voor de zomer. Veel leesplezier en een fijne zomer gewenst,

Leiden, juni 2010

2

wervingsvisies

1. Werken De toekomst van werk en wat doet recruitment ermee? Hoewel het voorspellen van de toekomst over het algemeen is voorbehouden aan waarzeggerij, astrologie en andere niet direct op empirische inzichten gebaseerde wetenschappen, kunnen we veilig aannemen dat er op het gebied van werk de komende jaren een aantal dingen staat te gebeuren. Om maar „s wat te noemen: de ontwikkeling van de beroepsbevolking, die afstevent op toekomstige tekorten, volgens sommigen oplopend tot wel 700.000 in 2040. Maar er gebeurt meer. En daarbij gaat het niet alleen om vergrijzing of dergelijke demografische zaken, zeg maar: de standaard dreigtaal van vandaag, maar ook om sociaal-cultureel-maatschappelijke trends, die lastiger te vangen zijn. Zoals bijvoorbeeld het verschijnsel dat er straks meer generaties dan ooit binnen één organisatie zullen. ‘Megatrends’ In een lezing voor NVP-leden ging Gerard Evers in 2009 in op wat hij noemde: zeven „megatrends‟. Zeven trends die onontkoombaar de vorm gaan bepalen waarin we de komende jaren met „werk‟ zullen omgaan. Werken wordt: 1. Digitaler (ICT, competenties) 2. Grenzelozer (internationaal, werk/privé) 3. Pluriformer (diversiteit, solidariteit, maatwerk) 4. Onzekerder (arbeidsmarkt, flexicurity) 5. Verantwoordelijker (people, planet, profit) 6. Vitaler (vergrijzing, arbeidsomstandigheden) 7. Ondernemender (risicoverdeling, vaardigheden)

3

wervingsvisies

Het lijkt een open deur om te constateren dat de meeste organisaties op dit ogenblik nog niet zijn aangepast aan het bovenstaande rijtje; getuige ook het CAO-conflict dat zich nu afspeelt rondom de gemeente-ambtenaren. Dat gaat over zo ongeveer het enige aspect (salaris) dat niet in dit rijtje staat.

Maar hoe we met deze ontwikkelingen moeten omgaan is een actuele, misschien intussen wel urgente vraag. Duurzame organisaties en duurzame arbeidsmarktcommunicatie Alleen organisaties die voldoende rekening houden met de trends hierboven, zullen in staat zijn om de „oorlog op de arbeidsmarkt‟ én in de economie met enige kans op succes te voeren. Het zijn de voorwaarden voor duurzame organisaties, flexibel, vernieuwend en wendbaar. Met als één van de grote aandachtspunten de vraag: hoe houden we iedereen binnenboord? Op welke manier? En op welke manier niet? Organisaties zullen ook hun recruitmentbeleid op deze leest moeten schoeien. En dan is het wat mij betreft geen kwestie van de meest hippe online netwerken inzetten, het nicherigste jobboard weten te vinden of wat er tegenwoordig ook maar voor modern recruitment doorgaat. Snel scoren - wat in deze markt natuurlijk totaal geen punt is - is géén beleid, geen strategie, niet duurzaam en dus niet geschikt voor de toekomst. Die vraagt eerder om: terugkeren naar de wortels, naar de energie die ten grondslag ligt aan je organisatie. Plus: meer dan ooit weten wat je - huidige en toekomstige medewerkers beweegt en een zinvolle koppeling aanbrengen tussen die twee. Per definitie zal die koppeling flexibel moeten zijn én geworteld. Denk aan een boom: stevig in de grond, maar in staat om bijna alle omstandigheden te doorstaan. Het is een rare tegenstelling: om duurzaam te zijn, moet je snel je tactiek kunnen wijzigen. Verankerd veranderen. En dat geldt ook voor arbeidsmarktcommunicatie en recruitment.

4

wervingsvisies

De toekomst van werk – en wat doen we met de mensen? Werken wordt dus digitaler, grenzelozer, onzekerder en ondernemender. En nog een paar meer, maar het wordt in elk geval anders. Nu ga ik niet pretenderen dat ik allemaal prachtige theorieën of concrete voorspellingen bij de hand heb over de vraag hoe we met dit soort zaken om moeten gaan; daar zijn anderen stukken beter in dan ik, met bovendien een veel beter gevoel voor PR. En ik weet ook niet in hoeverre alle genoemde ontwikkelingen ook daadwerkelijk zullen plaatsvinden, gezien zaken als: werking van de economie en de menselijke natuur. Maar ik heb wel een paar observaties. Onder andere dat de zoekopdracht „toekomst werk‟ in Google 2.210.000 resultaten oplevert. Zo onderscheidt ManagersOnline maar liefst acht trends, variërend van „radicaal ander onderwijs‟ tot „verschuiving van de economie van West naar Oost‟ (of het onderwijs weer zit te wachten op een volgende „radicale verandering‟ weet ik niet). Ook TNO deed in 2007 al een duit in het zakje met het rapport De Toekomst Werkt, waarin o.a. de opkomst van de „sociale economie‟ werd voorspeld. In zo‟n economie kan iedereen meedoen, ook mensen die minder vaardigheden hebben op bijvoorbeeld het gebied van netwerken, zowel online als offline. Dat lijkt mij nou totaal niet het geval. Connected Het toverwoord voor de komende jaren is: connected. Ben je verbonden met relevante anderen, relevante informatie, heb je gemakkelijk toegang tot die netwerken? Zeker bij een doelgroep die volgens praktisch alle denkers op dit gebied de komende jaren van cruciaal belang wordt - de „ouderen‟, wat je overigens al rond je 45e bent - is daar lang niet altijd sprake van. 80% van deze groep doet leuk mee op internet, kijkt regelmatig op nu.nl of raadpleegt een vergelijkingssite, maar voor ruim 20% geldt: not at all. Reageren op

5

wervingsvisies

blogs of artikelen doen ze niet, LinkedIn is alleen maar een hoop werk en Twitter is Terra Incognita.

Mensen die de vaardigheid om toegang te krijgen en te houden tot deze netwerken niet of onvoldoende bezitten, vallen buiten de boot. Zeker in een flexibele arbeidsmarkt, waar het er op aankomt wie je kent en wie jou kent en waar de toegang tot werk en vacatures meer en meer een exclusief online aangelegenheid wordt. Zelf adviseer ik m‟n klanten ook om vacatures niet meer (altijd) offline te publiceren. En zie ik collega-ZZP‟ers met een diffuus profiel of onvoldoende uitgebreid netwerk worstelen om opdrachten te krijgen; in een wereld die volgens alle berichten om flexibiliteit vraagt. Het wordt nog een hele toer om iedereen op die „nieuwe‟ arbeidsmarkt binnenboord en aan het werk te houden.

Betrokkenheid - dûh Uit onderzoek blijkt dat bijna 40% van de medewerkers niet betrokken is bij de organisatie waar ze werken (en dat 10% min of meer actief aanstalten maakt om te vertrekken). Het wordt gebracht alsof dat een heel groot probleem is en de schuld wordt - zoals gewoonlijk - weer bij het management gelegd. Even los van het feit dat veel werkgevers op dit moment niet zo bar veel (kunnen) doen om de betrokkenheid en loyaliteit van hun medewerkers op peil te houden, in beslag genomen als ze worden door de volgende ontslag- of reorganisatieronde, denk ik dat we ergens een probleem van maken dat dat niet is. Laten we eens op een andere manier naar dit fenomeen kijken.

6

wervingsvisies

Waarom mensen een baan hebben Mensen werken om heel verschillende redenen. Zelf hanteer ik vaak een indeling die gebaseerd is op de vraag of mensen een professionele, materiële of maatschappelijke oriëntatie hebben op hun dagelijkse werk. Sterk generaliserend komt dat op het volgende neer. Professionals zijn vooral gericht op hun eigen ontwikkeling en gefocust op de inhoud van het werk. Materieel georiënteerden vormen de categorie „je werkt om te leven‟. Zolang de hypotheek betaald kan worden, is het ok. Degenen met een maatschappelijke oriëntatie vinden het belangrijk om aan het welzijn van de samenleving bij te dragen. Bij deze categorieën zijn verbanden te zien met het opleidingsniveau, maar sommige oriëntaties lopen dwars door alles heen. Zo hebben professionals (doorgaans hoog opgeleid) een aantal kenmerken gemeen met (doorgaans lager opgeleide) materieel georiënteerden. Eén consequentie van dit onderscheid is het gevolg voor de mate waarin iemand betrokken is bij zijn of haar werkgever. Ga je voor de doelstellingen van de organisatie of ga je voor de materiële of de professionele opbrengsten van je baan? In dat laatste geval zal de betrokkenheid per definitie kleiner zijn, omdat hij is gebaseerd op aspecten die je bij iedere werkgever aantreft en die bij een andere werkgever wel eens aantrekkelijker kunnen zijn. Daar moeten we geen probleem van maken, integendeel. Zolang mensen hun werk gemotiveerd doen - of ze nu gemotiveerd worden door het goede salaris, de gezellige collega‟s of door hun identificatie met de doelstellingen van de organisatie - is er weinig aan de hand. Vastzitten aan een werkgever Een tweede factor is de mate van keuzevrijheid die mensen hebben. Er zijn beroepen die gebonden zijn aan een type werkgever; denk aan het basisonderwijs. En er zijn beroepen die niet gebonden zijn aan een type werkgever; zoals jurist, communicatie-adviseur of secretaresse. Ook een ICT‟er kan zijn of haar werk in principe overal doen, of het nu een bank, een school, een ziekenhuis, een ministerie of een productiebedrijf is. Ik moet daarbij altijd aan voetbal denken en het enorme verschil tussen de spelers en de fans. Fans zijn fan-voor-het-leven; spelers, zeker de toppers, zijn uiterst

7

wervingsvisies

loyaal aan hun club - tot er een beter aanbod komt van een andere club: vaker in de spits of meer geld. Dan zijn ze zonder dat er een seconde tussen lijkt te zitten, uiterst loyaal aan die andere club. Een schoolvoorbeeld van een „professional‟ met een zeer beperkte binding aan de organisatie. Andere beroepsgroepen zijn beperkter in hun keus voor een werkomgeving. Dit fenomeen heeft rechtstreeks gevolgen voor de mate van betrokkenheid. Als je relatief weinig keus hebt in de vraag waar je gaat werken (zoals docenten of verpleegkundigen) zul je je eerder verbinden aan de organisatie, vanuit een schaarste-idee. Als je het gevoel hebt dat je weinig alternatief hebt, schat je datgene wat je hebt hoger in en zul je ook meer „angst‟ hebben om het te verliezen.

In dit onderscheid zie je ook het verschil terug tussen ‘binden’ (aan de organisatie) en ‘boeien’ (aan de inhoud van het werk). Of je mensen binnenboord houdt met het één of het ander, is dus afhankelijk van de vraag wat hun dominante oriëntatie is. De luxe van anonimiteit Een derde factor wordt gevormd door het feit dat dit soort onderzoek altijd anoniem wordt verricht. Zelf deed ik een keer een onderzoek bij een woningcorporatie, die me - enigszins besmuikt, want alles scoorde onder de benchmark - de resultaten van het medewerkerstevredenheidsonderzoek liet zien. En nee, het was ook niet best. Maar het negatieve beeld uit het onderzoek werd voor een heel groot deel teniet gedaan in de persoonlijke gesprekken die ik met een aantal medewerkers had: de soep werd duidelijk niet zo heet gegeten als hij werd opgediend. Als een antwoord niet op jezelf terug te voeren is, is het maken van „extreme‟ keuzes soms heel lekker, maar in werkelijkheid blijkt er vaak een heleboel nuance achter te zitten. En wat betekent dat nou? Ten eerste: dat we ons over dit soort onderzoek niet zo druk moeten maken en er geen al te heftige conclusies aan moeten

8

wervingsvisies

verbinden. Ten tweede: dat je bij de wijze waarop je mensen betrokken wilt houden bij je organisatie, met de bovenstaande kenmerken rekening moet houden. Benader mensen op die factoren die voor hen van belang zijn en die professioneel, materieel of maatschappelijk kunnen zijn. En ten derde: hou op met het management altijd de schuld te geven.

Aantrekken en afstoten Nederlandse werknemers zijn beduidend minder trots op hun organisatie dan een jaar geleden. Als gevolg daarvan kijken ze steeds vaker om zich heen naar een andere werkgever. Zegt een onderzoek van Integron. Uit een ander onderzoek was al gebleken dat „slechts‟ 40% van de medewerkers zich betrokken voelt bij het eigen bedrijf. Deze ontwikkelingen worden meestal gezien als een probleem. Mijn moeder leerde me al: je kunt het nooit iedereen naar de zin maken. Dat geldt hier ook. Niet proberen, dus. Maar er zitten wel een paar dubbele kanten aan alle berichten over binden, boeien en flexibilisering. Als we ervan uitgaan dat de arbeidsmarkt de komende jaren (weer) krap wordt - en ik denk dat dat wel het geval is - en het zaak wordt om ervoor te zorgen dat je medewerkers niet sneller weglopen dan strikt noodzakelijk is, dan heb je instrumenten nodig om mensen binnen te houden. „Instrumenten‟ niet alleen als in: opleidingsbudgetten, loopbaanbegeleiding of financiële incentives, maar ook in: goed management, inhoudelijk en inspirerend werk en aandacht voor worklifebalance. Maar dat valt momenteel om de drommel niet mee, al dit soort leuke dingen doen terwijl de economie om ons heen in elkaar zakt.

En zeggen dat je mensen wilt binden, maar tegelijk tientallen medewerkers ontslaan; zo’n boodschap komt niet over. Overigens toont het jaarlijkse onderzoek van Incompany naar medewerkerstevredenheid aan dat daar nog wel wat marge in zit. Bedrijven uit een en

9

wervingsvisies

dezelfde sector scoren totaal verschillend, waarbij een verband zichtbaar is tussen tevredenheid en de door het bedrijf gehanteerde wijze van saneren. Maar niettemin: dubbele boodschap. Flex-flex-flex

Ten tweede: in het licht van alle profetieën over een flexibele arbeidsmarkt, met een belangrijke rol voor ZZP‟ers en ander ongebonden personeel, lijkt het me helemaal niet zo positief als mensen met geen stok bij hun werkgever weg te krijgen zijn. Medewerkers zijn dus minder trots op hun organisatie, eerder bereid om hun werkgever te verlaten en voelen zich minder betrokken bij het reilen en zeilen van het bedrijf. De vergrijzing gaat het vertrek van veel mensen betekenen. Bedrijven willen meer flexibiliteit en gebruik maken van medewerkers die niet per se een contract tot aan hun pensioen hoeven. In plaats van een probleem lijken mij hier eerder de eerste glimpen van een oplossing zich aan te dienen.

De ZZP-bubble Volgens verschillende berichten gaat het economisch herstel dus vragen om een flexibeler arbeidsmarkt. En dat komt reuze mooi uit, want steeds meer mensen kiezen voor het zelfstandig ondernemerschap. Geregeld! De toekomst van bedrijven is uitgetekend: een vaste kern van medewerkers en een „flexibele‟ schil van flexwerkers en ZZP‟ers. Dat klinkt allemaal heel mooi. En bekend. Het grappige is, dat vijftien jaar geleden precies hetzelfde verhaal klonk. M‟n scriptie ging er indertijd zelfs over. Er zou een vaste kern ontstaan van „medewerkers die met gouden ketenen gebonden zouden worden‟, daaromheen een flexibele schil van op regelmatige basis ingehuurde experts en daar weer omheen wat genoemd werd: de klapstoelmedewerkers; die mogen komen als het nodig is en opkrassen als het niet meer hoeft. „LIFEM‟

10

wervingsvisies

(Life Time Employment) en SNIFO (Staat Niet In Funtie Omschrijving) waren uit. Toen heette het „mobiliteit‟, later werd dat gemoderniseerd tot „employability‟, en nu horen we termen als „flexicurity‟. Maar is er aan de basis intussen iets veranderd? Ik heb niet de indruk.

Twintig jaar geleden wilden bedrijven graag tegen zo laag mogelijke kosten zoveel mogelijk winst maken en dat willen ze nog steeds; een kapitalistische wet waar we niet vanaf komen. Als daarvoor mensen in vaste dienst nodig zijn, komen er mensen in vaste dienst; maar als de economie wat tegenzit, moet iedereen flexibel worden. Desnoods door rare fratsen uit te halen, zoals CMG in 2002 liet zien. Handelen naar de situatie; dat was in 1994 zo, in 2002 en dat is nu weer. Bubbles en bubbles In de jaren negentig zouden alle economische wetten fundamenteel veranderen door de opkomst van ICT. Winst maken was niet nodig, de bomen zouden tot in de hemel groeien en werkgelegenheid zou tot in lengte van dagen zo ongeveer volledig zijn. Toen de dotcom-bubble in elkaar zakte, stonden we weer even met twee benen op de grond: hé, de economie werkt toch nog gewoon zoals we al honderd jaar dachten. Nu is er een flexi-bubble. Veel problemen in de economie en op de arbeidsmarkt zullen worden opgelost door vergaande flexibiliteit. Iedereen „werkondernemer‟, je eigen werk en loopbaan maken, jezelf verkopen, in een goede worklifebalance voldoende geld verdienen voor een prettig en zinvol leven. En voor een aantal groepen op de arbeidsmarkt zal het ongetwijfeld zo werken. Maar de verdeling tussen mensen in vaste dienst en flexibel werkend is al jarenlang 80% om 20%, hooguit oplopend tot 70% om 30%. De meeste mensen willen gewoon: een leuke baan, leuke collega‟s en - ja - zekerheid.

11

wervingsvisies

Niet iedereen beschikt over de kennis en/of vaardigheden om - voor kortere of langere tijd - zichzelf in de arbeidsmarkt „overeind‟ te houden. De huidige discussie klinkt dan ook als oude wijn in nieuwe zakken. Kan het zijn dat we in twintig jaar niet veel verder zijn gekomen? En dat de flexibele schil hoeveel mooie, moderne woorden we er ook voor bedenken - met een beetje pech (ook) een bananenschil blijkt te zijn?

Het nieuwe werken of enge controle? Jaren geleden was een aantal ministeries bezig met wat toen heette: „plaatsen tijdonafhankelijk werken‟. Dat hield in dat het computernetwerk ook vanuit huis bereikbaar was - met behulp van een apparaatje dat een toegangscode genereerde - en dat de telefoons geen snoer meer hadden. Tegenwoordig staan kranten en blogs vol over over Het Nieuwe Werken. Als ZZP‟er ben ik natuurlijk een „nieuwe werker‟-eerste klas. En over het algemeen bevalt het me prima, leuke, leerzame, inhoudelijke klussen en een prima worklifebalance. Onlangs werd er aandacht aan het onderwerp besteed in De Volkskrant, onder de kop: “De baas sluit de deur niet meer af”. En daar stond iets waarvan ik me afvroeg of het wel helemaal normaal is. De Grote Roerganger voor wat betreft HNW is Microsoft. Ze hebben een complete hoek van hun website ingeruimd om uit te leggen wat het is en hoe het werkt. Onder het kopje De Mens lezen we een korte geschiedenis van het werk, van fabrieksarbeider tot informatiewerker. Deze laatste “werkt thuis of onderweg, en niet met processen, maar in projecten. Het ouderwetse kantoor is ongeschikt voor de moderne informatiewerker”. Het lijkt me een wat beperkte insteek, maar ja, voor de kenniswerkers van Microsoft zal dat wel gelden.

Voor de gemiddelde vuilnisophaler is het nieuwe werken vermoedelijk nog een brug te ver.

12

wervingsvisies

Het Volkskrantartikel besteedt aandacht aan de voor- en nadelen van HNW, zoals enerzijds de grotere flexibiliteit en anderzijds de vraag hoe de betrokkenheid van medewerkers gewaarborgd kan worden als de kantoortuin op een duiventil begint te lijken. Ook voor Microsoft is dat een aandachtspunt, maar het bedrijf heeft het volste vertrouwen in hun medewerkers, getuige de uitspraak: ”Elke medewerker is coach en adviseur. Hij wórdt niet gecontroleerd, maar controleert zichzelf”. Aanwezigheid, betrokkenheid en een persoonlijkheidsprofiel Dat is mooi. En ook dat de teams elkaar drie keer per week zien, van tien tot drie. Maar wat ze doen als ze elkaar - IRL of virtueel - zien, zette mijn nekharen overeind. Tijdens deze bijeenkomsten worden namelijk “het gedrag en de lichaamsbewegingen van medewerkers aandachtig bestudeerd. Als iemand bijvoorbeeld zijn wenkbrauwen optrekt, wordt direct gevraagd of hij of zij zijn bedenkingen heeft”. Bovendien heeft iedere medewerker een persoonlijkheidsprofiel. Daarin staat hoe mensen in elkaar zitten, zodat introverte mensen “een extra vraag krijgen” en workaholics en perfectionisten ervan worden weerhouden om “door te draven”. Goed, de medewerker wordt dus niet gecontroleerd, in ieder geval niet op aanwezigheid. Maar dat is blijkbaar vervangen door een psychologische controle. Ik vraag me af wat erger is. Dat er zo nu en dan een baas zijn of haar hoofd om de hoek steekt om te informeren hoe het gaat of dat er ergens een profiel ligt opgeslagen dat bepaalt op welke manier een medewerker benaderd moet worden. Wat staat er verder in dat profiel? Wat gebeurt ermee? Hoe wordt het verder gebruikt, behalve voor die extra vraag of als rem als je een doordraver bent? Vertrouwen is goed; maar als niet-controleren op aanwezigheid wordt vervangen door een oneindig subtielere vorm van controle onder het mom van “we houden rekening met hoe je in elkaar zit”, geef ik de voorkeur aan een prikklok.

13

wervingsvisies

2. Recruitment Sommige dingen veranderen gewoon niet Een overpeinzing over de vraag of dingen veranderen. Recruitment bijvoorbeeld. Verandert dat? En wat verandert er nou echt bij? Kijk naar het proces: er ontstaat een vacature, die wordt op de een of andere manier bekend gemaakt in de buitenwereld, we gaan op zoek naar kandidaten, we kiezen de beste eruit en die nemen we aan. Dat is toch al weet ik hoe lang hoe het gaat? Nu zitten er in elk woord van deze beschrijving wel honderd mogelijke definities (is een vacature tijdelijk of vast, is de buitenwereld on- of offline, halen we een kandidaat uit een talent pool, wat verstaan we onder „de beste‟, noem maar op), maar in essentie is dit zoals recruitment de afgelopen - zeg - dertig jaar heeft plaatsgevonden en waarin ik eigenlijk niet snel iets zie veranderen. Misschien kijk je tegen sommige dingen anders aan als je helemaal vooraan staat bij allerlei ontwikkelingen: als je de eerste twitteraar bent, of hele ingewikkelde gedachten kunt ontwikkelen over „branding‟, of al jáááren een profiel hebt op Facebook of alle weblogs over social media uit je hoofd kent. Dan kun je in elk geval denken dat er een heleboel nieuws is onder de zon. Maar is dat ook zo? Of is het tunnelvisie? Dat je zo druk bezig bent met een klein stukje dat je het geheel uit het oog verliest? Door alle bomen vergeet dat er ook nog een bos is, zogezegd? Ik denk dat we erin geslaagd zijn om van het „vak‟ recruitment - of het „vak‟ arbeidsmarktcommunicatie - best een ingewikkeld geheel te maken. Maar wat we ook doen - superknappe campagnes maken, complexe multi-, cross- of wat dan ook voor mediaplannen in elkaar sleutelen, meten tot we er dood bij neervallen - het gaat uiteindelijk altijd maar om één ding: zit of staat daar achter dat bureau of aan dat bed of in die winkel of op welke werkplek dan ook straks iemand? Bij voorkeur degene die om allerlei redenen het meest geschikt is voor een bepaalde klus?

14

wervingsvisies

Als je er zo naar kijkt, is er dus eigenlijk maar weinig veranderd. En dat is heel geruststellend. Hoeveel verhalen we er ook omheen verzinnen, hoeveel verschillende middelen en media we inzetten, wat voor moeilijke of mooie woorden we ook gebruiken: bottom line is of je uiteindelijk die goeie kunt vinden. Goed om in het achterhoofd te houden als je weer eens een keuze moet maken of een beslissing moet nemen: helpt dit om die goeie te vinden? Ja? Nee? En trouwens, ook vanuit de „kandidaat‟ geldt dat er niet veel verandert: mensen willen in overgrote meerderheid nog steeds „een leuke baan, met een leuk salaris en leuke collega‟s‟. Toch nog houvast in onzekere tijden!

Vakgebied in crisis? Naast de economie, de luchtvaart en het milieu, lijkt ook het vakgebied „Arbeidsmarktcommunicatie en recruitment‟ momenteel wel in een crisis te zitten. Nu heeft het vak het traditioneel moeilijk in magere tijden, maar de aanval komt nu wel van veel kanten: de vacaturestops vliegen ons weer om de oren, de aandacht voor een duurzame en strategische aanpak is daardoor maar matig, er is sprake van bizarre inhuurpraktijken, de verspreiding en het nut van online sociale media worden nogal eens overschat, er is sprake van kritiek op de SJP en de Magneten... Er wordt flink geroepen, gerommeld, beweerd, geklaagd en gemodderd. Da‟s niet goed voor het vak, dat de dans als gevolg van de financiële crisis eerst leek te ontspringen, maar nu toch met de consequenties te maken krijgt. Ten dele wreekt zich hier dat arbeidsmarktcommunicatie nog regelmatig een bezigheid van - laten we zeggen - cowboys is. Zoals Marjolein van Noppen in haar thesis Sterke Werkgeversmerken al terecht constateerde: “Employer branding/arbeidsmarktcommunicatie is een vakgebied in ontwikkeling waarover relatief weinig gepubliceerd is of wetenschappelijk onderzoek naar is verricht. Hierdoor bestaat een grote behoefte aan structurering en

15

wervingsvisies

professionalisering”. Maar er is nog maar weinig sprake van die structurering en professionalisering. En dat maakt de weg vrij voor al dan niet zelfbenoemde deskundigen op wie het vakgebied om de een of andere reden een sterke aantrekkingskracht heeft. Daar komt nog een andere adder onder het gras bij en die heeft te maken met de manier waarop informatie en ontwikkelingen zich verspreiden, vooral online.

Iedereen kan tegenwoordig een autoriteit worden, in elk geval binnen een of andere niche. Dat kon altijd al, alleen: nu is het podium makkelijk beschikbaar. Andere vakgebieden met een wat vage herkomst - psychologie, communicatie bezitten intussen een flinke - zelfs academische - „body of knowledge‟, waardoor uitwassen in toom gehouden worden. Het „vak‟ arbeidsmarktcommunicatie ontbeert deze veiligheidskleppen en is daardoor gevoelig voor hypes en misbruik. En degenen die - tegen de stroom in - proberen om het vak te beoordelen op zo goed mogelijke objectieve criteria, zoals de SJP, kunnen op schampere reacties rekenen. Naar de basis Als arbeidsmarktcommunicatie een huis is, is de strategie het fundament en een noodzakelijke voorwaarde voor kwaliteit en effect. Strategie is per definitie langetermijngericht. Maar uit de praktijk blijkt dat arbeidsmarktcommunicatie vaak gericht is op het tactische, of slechts het operationele niveau (laten we zeggen: de ramen of zelfs alleen de gordijnen). Het maken van een arbeidsmarktstrategie beperkt zich echter niet tot het bedenken van middelen, hoe succesvol ze ook (lijken te) zijn. Effectiviteit is niet hetzelfde als kwaliteit; effectiviteit die niet voortkomt uit een goed onderbouwde strategie, is een gelukstreffer. Strategie is dus de basis. En die bestaat uit vijf onderdelen, waarvan je er niet één kunt overslaan:

16

wervingsvisies

1. 2. 3. 4. 5.

Inzicht in de wervingsbehoefte Kennis van doelgroepen Een goede positionering en propositie(s) Middelen en media Organisatie

Ik zal blijven pleiten voor zo‟n grondige aanpak. Niet alleen omdat het vak me aan het hart gaat en ik iedere organisatie de best mogelijke uitgangspositie en resultaten toewens, maar ook om écht bij te dragen aan die noodzakelijke professionalisering en structurering. En misschien, heel misschien... Komt die hoogleraar er ooit.

Slow recruitment Interessant onderzoek van Forrester over zoekmachinemarketing en display advertising. De verwachting is dat display advertising vanaf 2013 weer groeipercentages van meer dan 10% zal laten zien en dat het belang van search gaat afnemen. Als dat zo is, vind ik het goed nieuws. Regelmatige lezers van dit blog weten dat ik me soms nogal kan opwinden over één van de - in mijn ogen wat minder geslaagde - consequenties van het feit dat internet zo‟n gigantische rol in ons leven is gaan spelen: de mogelijkheid die het biedt om oppervlakkige en snelle resultaten te behalen. Het zou mooi zijn als er meer aandacht komt voor middelen die niet alleen zijn gericht op korte, snelle zoek-en-vind-acties, maar dat er een tja, herwaardering plaatsvindt van middelen die in elk geval in potentie de mogelijkheid meebrengen om een verhaal te vertellen, meer te laten zien, gevoel over te dragen. Met alle technische mogelijkheden van tegenwoordig rich of multimediavarianten van de aloude „banner‟ - krijgt display advertising dan bijna de functie die televisie al die jaren gehad heeft. En het zou helemaal mooi zijn als dergelijke advertenties, die door hun formaat en brutale presentatie soms een halve website onzichtbaar maken, zich wat

17

wervingsvisies

minder heftig op de voorgrond zouden dringen of op z‟n minst een duidelijk zichtbaar kruis rechtsboven hebben om uitgezet te worden. Hoe dan ook, ik juich het zeer toe als er na de jaren van snel scoren met snelle middelen weer aandacht komt voor strategieën en middelen die een duurzamer en bestendiger resultaat beogen; noem het „slow recruitment‟!

Slow recruitment en duurzame organisaties Zojuist gebruikte ik de term „slow recruitment‟ als omschrijving van een vorm van arbeidsmarktcommunicatie die een duurzaam en bestendig resultaat moet opleveren. Dit in tegenstelling tot „fast recruitment‟, een grote-stappengauw-thuis aanpak die de laatste tijd wel zichtbaar is en waarbij het vooral om de korte-termijnresultaten lijkt te gaan. In een tijd van crisis, met een hoge werkloosheid en dus veel mensen die op zoek zijn naar een baan, is het niet zo moeilijk om met een paar vlugge grepen de vijver leeg te vissen, vissen zat; maar wat als het - nu nog zwakke, maar merkbare - economisch herstel doorzet? Dan komt het op méér aan dan slimme zoektechnieken - dan gaat het verschil tellen tussen sterke en zwakke merken, tussen werkgevers die wél en werkgevers die níet zijn aangehaakt bij sociaal-culturele en andere trends; maar ook tussen organisaties die waar weten te maken wat ze beloven of voor wie beloften niet meer dan vage kreten zijn die je - eenmaal binnen - opeens nergens meer tegenkomt. Een nieuwe betekenis van „sterke merken‟: niet alleen zorgen voor een goed imago in de buitenwereld, maar een reëel beeld geven van wat er kan en wat niet én een gerichtheid op duurzaamheid die verder gaat dan alleen arbeidsmarktcommunicatie.

18

wervingsvisies

Duurzame organisaties Duurzaam gaat in dit verband niet alleen om de vraag of het kopieerpapier wel gerecycled is; het gaat er vooral om of een organisatie een strategie heeft die flexibel genoeg is om in te kunnen spelen op vragen of ontwikkelingen vanuit de buitenwereld en tegelijk verankerd genoeg om overeind te blijven.

De ‘causal texture’ – de organisatiegraad van de omgeving - is tegenwoordig geen ‘turbulent field’ meer, maar een ‘vortical environment’. Behalve een organisatiestructuur die daarmee om kan gaan, is er ook een andere communicatiestructuur nodig; één die verder gaat dan informatieverstrekking en ook en vooral aandacht heeft voor betekenisverlening en gedeelde opvattingen. Een dergelijke rol is cruciaal: alleen dan verschaft de cultuur de randvoorwaarden waardoor ruimte komt voor het leveren van actieve bijdragen door iedereen die erbij betrokken is of wil zijn. Wat heeft dat nu met slow recruitment te maken? Betekenis krijgt niet van de ene op de andere dag vorm en is ook geen statisch begrip. Dat geldt evenzeer voor duidelijk maken wie je bent en daar op een aansprekende manier over communiceren, niet alleen tegen, maar vooral met degenen die nu of straks bij je passen. Daarnaast zal recruitment een andere functie krijgen; de tijd van „in dienst jubileum 1 (tien jaar), 2 (25 jaar) en 3 (40 jaar) - pensioen, al dan niet vervroegd‟ bij één en dezelfde werkgever... Die is wel voorbij. Dat betekent een andere manier van recruteren voor de organisatie: van „mensen aannemen‟ tot „werk regisseren‟. Met vast, tijdelijk, flexibel, freelance of wat voor type medewerker dan ook. Om binnen zo‟n wisselende groep toch tot betekenisvolle relaties te komen, zul je vanuit je eigenheid moeten opereren en communiceren; en dan heb je meer aan „slow‟ dan aan „fast‟ recruitment.

19

wervingsvisies

3. Sociale media Online media – zeg maar dag tegen diepgang? Nee, ik heet geen Beatrix. Koningin ben ik alleen in mijn eigen huis en op dit weblog (waar op eerste kerstdag wat minder belangstelling voor was dan voor de „echte‟ koningin op het oude medium televisie). Maar ik heb wel een mening over online media, sociaal of anderszins. Niet dat ik me zorgen maak over kille menselijke relaties of de gevaren van al je informatie maar op internet gooien en het heeft ook niet echt met m‟n leeftijd te maken, want ik denk dat ik met een website, een weblog, Google-alerts, een Twitteraccount, profielen op een handvol zorgvuldig gekozen communities en een up to date LinkedIn-profiel best leuk meedoe (op Hyves en Schoolbank heb ik mezelf al lang geleden digitaal omgebracht, wat overigens nog niet meevalt, want er blijkt na de digitale dood een lang afterlife te zijn). Nee, mij vallen een aantal dingen op en één daarvan is: een onstuitbare stroom aan ontwikkelingen en gebrek aan samenhang en diepgang. Gebrek aan samenhang en diepgang Online media worden erg veel gebruikt als podium voor nieuwe ontwikkelingen en hypes. Sterker nog, ze zijn het podium én de voorstelling. Nou is er niks mis met nieuwe ontwikkelingen en weinig met hypes. Maar als ik bijvoorbeeld kijk wat er langskomt aan vindingen en ideeën op het gebied van recruitment (via blogs, artikelen, nieuwsbrieven en wat niet al), dan wordt 2010 het jaar van o.a.: mobiele communicatie, gaming (al dan niet „serious‟), nichecommunicatie, „sociaal kapitaal‟ via netwerken, cross-socialmedia-integratie en augmented reality. Daarbij gaan we mindful webben op slow internet en blogs gaan in the backseat. Veel dingen gaan nu „een definitieve plek‟ krijgen. De lijsten met vijf, zes, tien of nog meer „onontkoombare‟ trends voor 2010 vliegen ons om de oren. Moet dat

20

wervingsvisies

allemaal?! Hoe bepalen we wat echt belangrijk is en wat niet meer dan een oppervlakkig en allerinvidivueelst nieuwigheidje? 24% van de gebruikers van sociale media is volgens onderzoek van Forrester onder te brengen in de categorie Creators. De overige 76% heeft dus als taak om voor zichzelf te bepalen wat waardevol is en wat niet. Dat vind ik zelf al niet meevallen, laat staan als je tot een andere categorie behoort, zeg, Spectators, of Joiners. Trendwatchers, voorspellers en early adaptors bij de vleet; maar veel, zo niet alles wordt gebracht met veel aplomb en overtuiging van het eigen gelijk. Binnen ieders eigen specialisme - en dat kan tegenwoordig heel klein zijn, dus er zijn veel potentiële specialisten - is iedereen immers koning(in). Dat maakt het voor veel mensen verdraaid lastig om te bepalen of de schrijver of voorspeller wel autoriteit heeft en krijgt alle informatie ongeveer hetzelfde gewicht op de schaal „waardevol‟. Met een beetje pech krijg je vervolgens ook nog het gevoel dat je van alles aan het missen bent. Daar is dan binnenkort wel een content curator voor die „niche targeted compilations of content‟ maakt, maar wie bepaalt of dat wel een goeie is? Niks mis met nieuwe ontwikkelingen en hypes.

Maar het heeft op dit moment wel veel weg van Het vlot van de Medusa: het is een rommeltje aan boord, het heeft weinig diepgang en er wordt wanhopig uitgekeken naar redding. Arbeidsmarktcommunicatie In het vakgebied arbeidsmarktcommunicatie, waar momenteel allerlei ontwikkelingen sneller dan ooit worden opgepikt, komen we door achter hypes aan te hollen terecht in een wereld van (beloofde) snelle, maar oppervlakkige resultaten. De verleiding is ook groot! We gaan op Facebook, Hyves, Twitteren, we gaan onze site integreren met ik-weet-niet-wat. We nemen een app. We haken aan bij allerlei ideeën in de buitenwereld zonder ons gedegen af te vragen of dat bij de binnenwereld past. Ik kan me niet voorstellen dat dat op de lange termijn gaat werken. Als er geen samenhang

21

wervingsvisies

is, als de vraag „waarom‟ van tevoren niet afdoende beantwoord wordt, er geen gedachte, analyses, keuzes aan ten grondslag liggen en als er geen plan is op basis waarvan je keuzes maakt... Dan verliezen we de basis uit het oog en krijgen we niet wat we de komende jaren nodig hebben: duurzame en overdachte arbeidsmarktstrategieën. Maar ik heet geen Beatrix.

Follow – unfollow Al doe ik aardig mee in het sociale-mediacircus, ik zou mezelf geen fanatieke twitteraar willen noemen. Met mijn scores qua tweets, followers en mensen die ik volg, haal ik maar weinig toplijsten. En tussen de Tweeps die ik volg zit een flink aantal waar ik nooit iets van hoor. Wat niet zo gek is: uit onderzoek vorig jaar bleek dat 10% van de Twitteraars verantwoordelijk is voor 90% van de tweets. Vergeleken met sociale netwerken - waar 10% verantwoordelijk is voor 30% van de activiteit - geeft dat aan dat het Twitterenthousiasme (of fanatisme) een enorme standaarddeviatie vertoont.

Wat niet wegneemt dat er onder die 10% ongetwijfeld Twitteraars zitten wiens ernstigste leed bestaat uit de constatering dat hij of zij op zeker moment door een collega-tweep niet meer gevolgd wordt. Maar laten we wel zijn: sommige Twitteraars vragen er ook om. Wie solliciteert er het hardst naar om digitaal de vriendschap opgezegd te krijgen? In grote lijnen zijn het er acht (er circuleren lijstjes, variërend van vijf tot 16 redenen):  Spammers. Need I say more.  Tweeps die écht teveel tweeten (om de paar minuten?!). Help!  Verzamelaars voor wie het er slechts om gaat om zoveel mogelijk volgers te hebben en daarvoor andere Twitteraars „gebruiken‟. Beats me waarom je dat zou willen.

22

wervingsvisies

 

  

Degenen die de vraag “What are you doing?” letterlijk beantwoorden en de lezer overladen met oninteressante persoonlijke informatie. Twitteraars die te negatief of juist te positief zijn. Het leven is niet alleen een tranendal of de zevende hemel en succes komt ook niet 24 uur per dag. Wie teveel grove taal gebruikt en geen Youp van „t Hek of Nico Dijkshoorn heet. Verkopers die via DM commerciële aanbiedingen doen. Degenen die wel een account hebben, maar nooit (kan) of zelden wat zeggen, maar daar dan wel met enige regelmaat hun verontschuldigingen voor aanbieden: “Werkelijk schandalig, maar de laatste maand was zo druk dat Twitter er bij in schoot. Beloof beterschap” - bericht van drie maanden geleden en geen beterschap gezien.

Dit zijn in elk geval de types die ik er met enige regelmaat uit-tweep. Sinds vanmorgen word ik gevolgd door „Androidaanbiedingen‟ (voor deze iPhonejunk is dat natuurlijk geen aanleiding voor een ik-volg-je-terug, sterker, eerder voor een block) en ik zag ook dat ik tweeps als „kledingsite‟ en - dit vind ik de mooiste - „videopreacher‟ (nog nooit gekeken wat ze te melden hebben) er nog uit moet gooien. How to unfollow Twitter levert zelf niet de middelen om bij te houden wie je allemaal verlaten hebben, maar omdat mensen blijkbaar masochisten zijn en we willen weten wie de euvele moed heeft gehad om op het Unfollow-knopje te drukken, is er een complete waslijst aan tools beschikbaar om daar achter te komen. De zoekopdracht „twitter unfollow tools‟ levert een kleine 300.000 resultaten op en behalve een heleboel manieren om zelf iedereen te „unfollowen‟ die je niet (meer) aanstaat, zitten er ook een aantal tools tussen die voor je bijhouden wie zich uit je digitale cirkel heeft verwijderd. Zelf ben ik aan het experimenteren met @goodbyebuddy en @chirpstats. Die tot op heden nog geen enkel bericht hebben gestuurd, waaruit ik maar afleid dat ik ofwel interessant genoeg ben om te mogen blijven, of dat ik mensen zo onverschillig laat dat ze niet eens de moeite nemen om me te unfollowen. Dus wie een bijdrage wil leveren aan mijn onderzoekje: unfollow me!

23

wervingsvisies

Gedragscodes? Ga toch weg! Om een een of andere reden komen er momenteel verschillende berichten voorbij die gaan over privacy op het web en hoe je presentatie online effecten kan hebben waar je je misschien niet altijd van bewust bent. Soms lijkt het erop dat het veel mensen niet erg interesseert wat er allemaal online over hen te vinden is, maar blijkbaar begint het toch een item te worden. Niet zo gek wellicht, als je leest dat 85% van de werkgevers sollicitanten checkt op internet en dan niet alleen op hun „professionele‟ profiel, maar ook op hun persoonlijke en verder ook gebruik maakt van online informatiemogelijkheden (al maken ze het niet allemaal zo bont als de tearoom die een medewerkster via een ontslagbrief op Facebook de laan uit stuurde). En de roep om regels wordt sterker. Het FD wijdde al een artikel aan het fenomeen dat de grens tussen „werk‟ en „privé‟ - ook op de werkvloer - aan het vervagen is als gevolg van het gebruik van online sociale media en vroeg zich af welke consequenties dat dan moet hebben: moet er geen gedragscode komen?

Nu hebben we in Nederland weliswaar de neiging om de dingen lang te laten aanslepen en dempen we de put pas als er geen kalf meer bij kan, maar in dit geval denk ik - om twee redenen - dat het allemaal wat overdreven is. Niet zo lang geleden interviewde ik twee studenten van de Hogeschool van Amsterdam, over hun ideeën rond arbeidsmarktcommunicatie en recruitment en de rol van sociale media daarin. Als representanten van de „Born Digital‟-generatie kunnen ze zich niet voorstellen dat er geen computers en internet zijn - iets wat ik ook in hoge mate terugzie in m‟n eigen kids, die bij vlagen niet achter het ding vandaan te slaan zijn, zodat ik tot allerlei ouderwetse opvoedkundige maatregelen moet overgaan als “Twee uur per dag” of “Drie missies en dan aan je huiswerk”. Maar tegelijkertijd

24

wervingsvisies

hebben deze twee studenten een aantal uiterst integere standpunten over het gebruik van dergelijke middelen in hun beroepspraktijk. Alleen de professionele netwerken als het om sollicitanten gaat; Hyves en Facebook zijn voor hen „persoonlijk‟ en dat geldt ook voor anderen. Daarnaast is er nog zoiets als „aanpassen aan nieuwe technologie‟.

Iedere nieuwe ontwikkeling vraagt om een tijd van experimenteren, uitproberen en inderdaad - over grenzen gaan. Maar dat er nu allemaal werkgevers zijn die zichzelf in de snoepwinkel wanen en uit alle bakjes aan het eten zijn, of dat medewerkers soms hun hele hebben en houden - inclusief klachten over de baas - op hun Hyves- of Facebook-pagina gooien, wil niet zeggen dat we dringend gedragscodes nodig hebben. De praktijk vormt zichzelf en daar horen ook - in mijn opinie tijdloze - onuitgesproken, maar toch gehanteerde „gedragsregels‟ bij die een al te grote inbreuk op de persoonlijke sfeer uiteindelijk tegengaan. We hebben met de telefoon leren omgaan, met e-mail en met alle andere verworvenheden van de moderne tijd en mogelijke uitwassen verdwijnen vanzelf. Big Brother is immers nooit populair geworden. En wie wil er nou werken bij een werkgever die je privacy niet respecteert?

Pausen en praters Bij het zoeken naar een boek over Corporate Communicatie - dat ik blijkbaar met m‟n suffe hoofd heb uitgeleend zonder te onthouden aan wie, want het is onvindbaar - stuitte ik op een ander studieboek: De Netwerkmaatschappij, van Jan van Dijk. Omdat het alweer geruime tijd geleden is dat ik afstudeerde, heb ik de eerste druk, uit 1991. 1991: dat is zes jaar ná de introductie van de „personal computer‟ en vijf jaar vóór de opkomst van internet. Ik begon er in te bladeren. En ondanks het feit dat het boek dus bijna twintig jaar oud is, kwam ik een aantal noties tegen, waarvan ik dacht: hé!

25

wervingsvisies

In het boek wordt ingegaan op de sociale consequenties van „nieuwe media‟, al gaan de voorspellingen over mogelijke interactiviteit in die tijd nog niet veel verder dan de beeldtelefoon. Maar er staan een paar interessante observaties in over de maatschappelijke gevolgen van „nieuwe media‟. Communicatie wordt behandeld aan de hand van twee dimensies: publiek privaat en zender - ontvanger en er worden vier informatieverkeerspatronen onderscheiden: allocutie, consultatie, registratie en conversatie. Dat leidt tot de volgende combinaties:  Publieke zenders en publieke ontvangers: de traditionele massamedia (zoals televisie). De belangrijkste functie hierbij is allocutie, een term die afkomstig is uit de katholieke kerk (oorspronkelijk: een toespraak van de paus voor een bepaalde doelgroep over een actueel onderwerp). De omroep bepaalt de keuze en het tijdstip. Elektronische nieuwsbrieven werken volgens hetzelfde principe.  Publieke zenders en private ontvangers: de informatie kan worden toegesneden op de ontvanger. De „nieuwe media‟ zijn hier - door de mogelijkheden tot vergaande differentiatie - uiterst geschikt voor. Denk maar eens aan „persoonlijke informatie op maat‟, gebaseerd op behavorial targeting. Of interactieve televisie. Deze combinatie levert meer mogelijkheden voor consultatie. Vaak wordt er ook om een zekere mate van registratie gevraagd, dat wil zeggen dat een gebruiker informatie verschaft aan een publieke instelling in ruil voor een dienst of product (online shoppen).  Private zenders en publieke ontvangers: adverteren, PR, imagocommunicatie... Naast de massamedia tot een aantal jaren geleden een dominante vorm van communicatie. Ook hier is een ontwikkeling te zien naar meer op de private ontvanger toegesneden informatie: via Google Adwords kun je bijvoorbeeld regionaal of op bepaalde kenmerken „targeten‟.  Private zenders en private ontvangers: hier zie je alle functies terug met een hoofdrol voor conversatie, en de mogelijkheden variëren van e-mail en msn tot online sociale netwerken. Tussen deze zenders en ontvangers is sprake van volbloed interactiviteit.

26

wervingsvisies

De „nieuwe media‟ hebben daarnaast effect op de ruimte, traditioneel verdeeld in het private en het publieke domein. De private ruimte wordt meer en meer bereikt door publieke instanties; de publieke ruimte bestaat meer en meer uit lukrake combinaties van individuen. Het belang van de directe fysieke omgeving neemt af ten gunste van de „global village‟. De grenzen vervagen daardoor, zodat we soms beter weten hoe de CEO van een omgevallen bank eruitziet dan dat we de buren kennen. Autoriteit en controleerbaarheid De ontwikkeling bij alle dimensies is duidelijk: tweerichtingsverkeer, richting één-op-éénconversatie. Maar met een adder onder het gras: achter „private‟ afzenders kunnen heel goed „publieke‟ organisaties schuilgaan. Dat is tot op zekere hoogte geen probleem. Maar het roept wel een vraag op die ik al eerder aanhaalde: hoe zit het met de autoriteit en controleerbaarheid? Alles komt immers via één kanaal - het beeldscherm - onze wereld in en afzenders kunnen behoorlijk diffuus zijn. Vroeger was het simpel: de televisie heeft het meest gelijk, dan de krant en dan de radio. Intussen is dat wat minder simpel: behalve de convergentie in dimensies, zie je namelijk dat via het beeldscherm ook alle functies tegelijkertijd aanwezig kunnen zijn en tot verwarring leiden; bij de “afzonderlijke media kunnen ontvangers allocutie, consultatie, registratie en conversatie nog goed onderscheiden. Bij de geïntegreerde media wordt dit veel moeilijker”. Wie is de afzender en wat wil hij/zij van mij? Hoe weet ik dat de informatie die ik krijg juist is, als ik het niet meer zelf kan waarnemen? Dit geldt des te meer voor nieuwe informatie die (nog) geen gebruik kan maken van, of gerelateerd kan worden aan, reeds aanwezige kennis. Hier ligt één van de oorzaken van het ontstaan van „hypes‟ via de razendsnelle media.

Geen idee wie gelijk heeft, dus we geven het iedereen maar. Ik ben geen cultuurpessimist en ik denk dat we ongelooflijk veel profijt hebben van deze media. Maar ik vind ook dat we er zorgvuldig mee om moeten gaan. En het was erg geinig om het boek weer eens te lezen,

27

wervingsvisies

verrassend om te merken dat het in zoveel opzichten nog actueel was en leuk om het zo op een rij te zetten.

Het komt door Facebook, of: wat is er met de werkelijkheid gebeurd? Op Psychology Today trof ik een artikel aan met de intrigerende titel: Facebook caused the recession. Kern van het verhaal: waarden zijn niet meer intrinsiek, maar extrinsiek. Wat je doet of vindt en hoeveel belang je daaraan hecht, is niet meer iets dat door je eigen morele kompas wordt bepaald, maar iets dat door „anderen‟ moet worden bevestigd. Facebook als legitimatie of iets waar of waardevol is. Nu is dat niet nieuw. Gemeenschappen hebben altijd een grote rol gespeeld bij het bepalen wat „juist‟ of „goed‟ is of hoe er over je gedacht wordt, maar de verplaatsing ervan richting online heeft daar een dimensie aan toegevoegd: er is in theorie geen beperking meer aan het aantal plaatsen waar je je mening vandaan kunt halen. Crowd sourcing als bron van moraal. Dat is wél nieuw. Moraal is natuurlijk overal. En ook op internet woedt de discussie over de vraag hoe we ons „moeten gedragen‟. In het boek Leven op het net uit 2000 (!) handelt één van de hoofdstukken over „virtuele moraal‟: hoe komen „afspraken‟ tot stand als de traditionele instituties er niet meer zijn? Dan komt moraal voort uit de inhoud van de onderlinge interactie - samen bepalen wat wel of niet kan. Maar de doorloop van deelnemers aan de virtuele gemeenschappen is hoog, er komen continu te socialiseren „newbies‟ bij en dus moet deze moraal telkens en telkens weer vastgesteld worden. In een wereld die niet wordt bevolkt door concrete personages - zoals bijvoorbeeld in „het dorp‟ - maar door „personal brands‟; virtuele personen die weinig meer zijn dan een optelsom van zorgvuldig gemanagede percepties en waarbij je eigen imago ook een belangrijke rol speelt, is dat per definitie een vloeibaar geheel.

28

wervingsvisies

Vrijblijvendheid Wat gebeurt er als „moraal‟ wordt gedefinieerd met behulp van continu wisselende interactie op basis van „weak ties‟ en vrijblijvendheid? Als de mogelijkheid bestaat om weg te duiken als iets niet bevalt, iets wat je niet kunt doen als je door je buurman of buurvrouw op je gedrag wordt aangesproken? In de virtuele gemeenschap zelf is dat misschien nog niet zo‟n probleem; de dynamiek van de zichtbaarheid en interactie creëert een eigen „morele monitoring‟. Maar voor de individuen ligt dat anders; ze kunnen zich op ieder moment aan die monitoring onttrekken en zich aansluiten bij een groep die er andere ideeën op nahoudt. Wat voor consequenties krijgt dat in real life? “(The) real intrinsic value of anything lies in the direct knowledge an individual has of it, and the benefit he or she finds in using it. This is the basis of true information, of honesty, of knowing our place in the world on both macro and micro scales. Stray too far from internal values and you start believing in bubbles. Spend too much time seeking the approval of others and you lose yourself.”

Jezelf verliezen is een reële mogelijkheid. Toverspiegel Internet als toverspiegel; zien wat je wilt zien, vinden wat anderen vinden; de echte uitdaging ligt dan ook bij de vraag of we onszelf en onze kinderen voldoende „morele basis‟ weten mee te geven om te kunnen oordelen over wat „juist‟ is en tegelijk dicht bij onszelf weten te blijven. Over gedragscodes hoeven we ons denk ik niet zoveel zorgen te maken; maar als internet bepalend wordt voor de waarden die je - ook in de niet-virtuele wereld hanteert, is kunnen terugvallen op dat persoonlijke morele kompas een noodzakelijke, maar bijzonder lastige klus. Als puntje bij paaltje komt, is real life - tja, het echte leven.

29

wervingsvisies

Over wervingsvisies wervingsvisies is het blog van Wervingsvisie.nl. Wervingsvisie.nl is geen gewoon arbeidsmarktcommunicatiebureau. Wervingsvisie.nl focust vooral op de vraag: hoe kan ik mijn communicatie met de arbeidsmarkt het beste organiseren? Wat heb ik nodig, als strategie, campagne, backoffice? Hoe zorg ik dat mijn personeelswerving soepel en vlekkeloos verloopt, tegen kosten die in verhouding staan tot de vraag? Voor jou als medewerker die met dit onderwerp bezig is: we moeten arbeidsmarktcommunicatie niet ingewikkelder maken dan nodig is. Als je niet in de luxepositie zit om veel tijd aan dit onderwerp te kunnen besteden, maar er wél in je dagelijkse praktijk mee geconfronteerd wordt, wil ik je een houvast bieden. Met advies, plannen of door een tijdje met je „mee te draaien‟. En op wervingsvisies met behulp van toegankelijke artikelen, handige tools en informatie die voor iedereen begrijpelijk en praktisch toepasbaar is. Naast het lezen van dit blog kun je voor meer informatie ook de whitepapers over arbeidsmarktcommunicatie dowloaden of mijn boek Ploegen, zaaien en binnenhalen bestellen. Wil je meer weten? Wervingsvisie.nl Lusthoflaan 31 2316 HX Leiden 06-28814373 [email protected]

Wervingsvisie.nl. Arbeidsmarktcampagnes die werken.

30