Inhoudsopgave Inhoudsopgave .............................................................................................p. 1 Ineiding .........................................................................................................p. 2 Voorstelling Product .....................................................................................p. 3 Promotieplan 1: Spaaractie/Wedstrijd ..........................................................p. 4 Promotieplan 2: Sampling ...........................................................................p. 6 Promotieplan 3: Joint Venture met All Seasons ..........................................p. 8 Slot .............................................................................................................p. 10 Bibliografische Referenties......................................................................... p. 11
Inleiding “Sales Promotions” of verkoopspromoties worden beschouwd als het lelijke eendje van de communicatiesector. Er wordt meestal aangenomen dat het enkel gaat over premies, tombola’s, coupons, terwijl ik van mening ben dat verkoopspromoties tot de strategie van het bedrijf behoren en tevens kunnen en moeten bijdragen tot de brand building. Sales Promotions zijn voor mezelf de enige tak die zich met de ultieme doelstelling van het bedrijf bezighoudt, namelijk het verkopen van het product. Bovendien raakt men hiermee alle andere takken van de communicatie: packaging, POS materiaal, animaties, demonstraties en zelfs al wat dicht bij de consument thuis gebeurt, via direct marketing, events en de traditionele massamedia. Verkoopspromoties zijn één van de middelen die een fabrikant gebruikt om op “korte” termijn de vraag naar het product te stimuleren en het merk te ondersteunen. Dit gebeurt door de verhouding tussen de prijs en de waarde van het product te veranderen. Voor de wasmiddelensector is het moeilijk uiteenlopende en in het oog springende promoties te bedenken. Dit komt omdat deze sector een regenval aan promoties kent. De meest gekende zijn de kortingsbonnen van 0, 50 eurocent of een gratis horloge bij een doos waspoeder. Voor de wasverzachter Robijn zijn er drie promoties uitgewerkt die zich kunnen onderscheiden van andere promoties bij andere merken. Het eerste plan gaat over hoe men een reuzengrote knuffelbeer kan winnen, een ander plan over hoe men zoveel mogelijk jonge koppels rechtstreeks bereikt en het laatste plan vormt vooral het imago van Robijn. Veel leesplezier gewenst
Voorstelling Product Robijn maakt deel uit van de producten gamma voor huishoudelijke en persoonlijke verzorging van Unilever. Van Robijn bestaan verschillende variantes, maar voor onze promotieplan richten we exclusief voor de wasverzachters. Zoals hieronder beschreven bestaan voor de wasverzachters verschillende eigenschappen. De fabrikant omschrijft het product als volgt*: “de wasverzachters van Robijn zijn er om aan uw kledij een unieke zachtheid en een heerlijke frisheid te geven. Robijn Knuffelzacht werd speciaal ontwikkeld om in alle zachtheid de gevoelige huid te beschermen. Deze wasverzachter van Robijn bevat geen kleurstoffen, is hypo-allergeen en dermatologisch getest. Hij respecteert uw huid, alsook deze van baby’s. Robijn Zijdezacht geeft al uw kleding een ultieme zachtheid en een geraffineerd parfum. Uw kleding is dus zacht als zijde. Om tijd te winnen bij het strijken is er Robijn Makkelijk Strijken. Dankzij zijn gepatenteerde formule met hydraterende bestanddelen maakt deze revolutionaire wasverzachter de kledingstukken gemakkelijker te strijken. Hij vermindert het aantal plooien, zelfs op de moeilijkste stoffen zoals katoen. Om uw kleding zijn originele vorm te laten behouden, gebruik Robijn Forme. Deze beschermt de natuurlijke veerkracht van de vezels dankzij zijn unieke formule met Elastra.
Promotieplan 1: Spaaractie/Wedstrijd Promotiedoelgroep In onze promotie campagne richten we ons op bestaande kopers, zwevende klanten en klanten van de concurrentie in het byzondere moeders met kleine kinderen. Deze zijn een doelgroep die de zachtheid en producteigenschappen (geen kleurstoffen, hypo-allergeen en dermatologisch getest ) van Robijn Knuffelzacht het meest zullen apprecieren, en vooral, aan de grote aaibaarheidsfactor van de te winnen beer weinig weerstand bieden. Promotiedoelstelling De doelstellingen van de campagne zijn eenvoudig. • Bestaande klanten belonen voor hun loyaliteit (als ze meedoen) • Zwevende klanten aantrekken • Klanten van de concurentie afsnoepen • Impulsaankoop bevorderen bij de niet trouwe klanten Promotiestrategie Wasverzachters beschikken in het algemeen over een trouw cliënteel. De focus is daarom ook gericht om zo veel mogelijk nieuwe kopers aan te trekken. Deze is de reden waarom Robijn een wedstrijd organiseert. Dit is het meest geschikt instrument om de bekendheid te vergroten bij andere doelgroepen, het imago te versterken en het vergroten van de trouw van de bestaande kopers. Hierdoor, koos ik om de consument twee streepjescodes te laten kleven op een formulier om deel te mogen nemen aan de prijsvraag. De consument kan het ingevulde formulier in een speciale doos achterlaten. Dit verkleint het aantal effectieve deelnemers. Veel mensen zullen immers het formulier invullen en 2 maal Robyn kopen, maar vergeten het formulier bij hun volgend bezoek aan het warenhuis mee te nemen. Minder handlingkosten en geen portkosten indien via de post. Gezinnen met jonge kinderen hebben sowieso veel was en kan het voor hen geen probleem zijn om op een korte termijn 2 maal hetzelfde merk wasverzachter te kopen. Anderen kunnen het merk meteen 2 maal aankopen. Dit verhoogt op korte termijn de omzet, maar aangezien de actie op verschillende tijdstippen en in verschillende warenhuizen plaats zal vinden vergroot de omzet ook gedurende een langere periode. Promotieconcept In de warenhuizen zal de promotie enkel en alleen bekend gemaakt worden op de hoek van de wasmiddelenrayon. De anderhalve meter hoge knuffelbeer zal bovenop een berg Robynwasverzachterflessen tentoongesteld worden. Zo krijg je het effect dat deze beer nog groter is dan hij al is. Een groot paneel zal de mensen informatie geven over hoe je deze beer kan winnen. De deelnemingsformulieren liggen erbij, net als de doos om de formulieren in te steken. De verschillende geuren Robijn staan mooi en aanlokkelijk opgesteld. Op het formulier moet je drie vragen oplossen en twee streepjescodes plakken. Twee van de drie vragen zijn vrij makkelijk op te lossen door enkel en alleen de verpakking van Robijn te bekijken. De derde vraag is een schiftingsvraag. Gedurende drie maanden zullen in verschillende warenhuizen de promoties doorgaan. Een voorbeeld kan zijn dat de eerste drie weken van oktober de actie in Delhaize loopt, week 4 van oktober tot en met midden november in Carrefour, van midden november tot begin december in Colruyt en de laatste drie weken in de kleinere warenhuizen. Distributieselectie De distributie concentreert zich in de warenhuizen. De formulieren zijn te vinden in de warenhuizen en je moet deze terug inleveren op dezelfde plaats. De knuffelbeer kan ook afgehaald worden in het warenhuis indien je hem gewonnen hebt. Budget De grote kost voor Robijn is het bestellen van de reuzenberen aangezien deze in vele warenhuizen te winnen zijn. Een goede aankoopdienst kan echter altijd de prijs laten drukken mits goede afspraken met de fabrikant. Het hoge aantal, de unieke gelegenheid en naambekendheid spelen hierbij een belangrijke rol. De tweede grote kost is het drukken van de deelnemingsformulieren, het bedrukken van kartonnen dozen waar de formulieren in moeten en het bedrukken van de kartonnen plaat. Er zijn geen portkosten, weinig
handlingskosten (zie supra) en geen adverteerkosten. Uitvoering promotie en timing De actie loopt van begin oktober tot einde december op verschillende tijdstippen en in verschillen warenhuizen. Promotieonderzoek Het enige grote werk dat moet gebeuren in het promotieonderzoek is het zoeken in hoeverre de warenhuizen bereid zijn mee te werken in dit promotieplan. Aangezien Robijn een Tailor made promotion kan aanbieden verwachten we hierover niet al te veel problemen. Conclusie Dit promotieplan zal het imago van Robijn zeker positief beïnvloeden en door de grote aaibaarheidsfactor van het beertje zullen weinig mensen met kinderen aan deze actie weerstaan. De verkoop kan kort stijgen, maar het gevaar bestaat dat mensen achteraf terug op hun vertrouwde merk overschakelen. Toch zal er een percentage meerverkoop zijn. De zachtheid en frisheid van Robijn zullen mensen overtuigen om toch dit merk te blijven kopen.
Promotieplan 2: Sampling De geboorte van een kind is altijd iets moois. Familie en vrienden komen in het ziekenhuis op bezoek, bloemen en cadeautjes worden geruild voor suikerbonen en je ontvangt de roze doos. De roze doos? De roze doos is een pakket dat je krijgt in het ziekenhuis na elke geboorte van een kind. Ze steekt vol met bonnen, informatiebrochures en samples van product die met baby’s te maken hebben zoals talkpoeder, pampers en andere producten. Daar ligt nu net de kans voor Robijn. Jonge gezinnen met pasgeborenen hebben meer was en zijn ook nog niet volledig trouw aan een bepaald merk. Ze zijn dus nog beïnvloedbaar. Met een kleine sampling en een bon voor een gratis fles Robijn van 75 cl naar keuze kunnen deze gezinnen kennismaken met de zachtheid van Robijn. Zachtheid dat heel belangrijk is voor baby’s. Promotiedoelgroep We richten ons op de jonge gezinnen die aan gezinsuitbreiding doen en de jonge koppels die een eerste kind krijgen. (Zwevende kopers overtuigen, kopers van de concurentie afsnoepen met deze actie). Promotiedoelstelling De doelstelling voor Robijn is jonge gezinnen en jonge koppels die een kind krijgen kennis te laten maken met de zachtheid van Robijn. Zo kunnen zij eigenhandig de lekkere geur en de zachtheid ervaren en overschakelen op Robijn. Promotiestrategie Bij de verdeler van de Roze doos zal worden afgesproken om gedurende één jaar een sample en een bon van Robijn toe te voegen. In één jaar tijd kunnen alle gezinnen met pasgeborenen rechtstreeks aangesproken worden. Met de sampling zet de consument de stap naar de afhaling van de gratis Robijnfles. Met de afhaling van de gratis fles Robijn zet de consument een eerste stap naar merktrouw. Hij was immers tevreden over de sampling en kan eventueel ook een andere geur proberen. Promotieconcept Het concept is vrij simpel. Free sampling leent er zich toe om een eerste kennismaking te maken met Robijn. Door een gratis bon toe te voegen verhoog je de kans op verdere aankopen. De test met de sampling is immers vlot verlopen. Distributie selectie De distributie is ook eenvoudig. De firma die deze Roze dozen verdeelt doet de gehele distributie. Robijn moet enkel er voor zorgen dat de flesjes en de bonnen op regelmatige tijdstippen gedurende dat jaar geleverd zullenl worden aan de verdeler. De bonnen kan de consument in elk verkooppunt waar Robijn te koop is ruilen.
Budget De kleine flesjes die als sampling dienen kunnen worden uitbesteed aan een gespecialiseerde firma. Dit kan de kosten drukken aangezien er geen extra personeel, extra productiekosten of aanpassingen aan machines moet gebeuren. Natuurlijk moet er ook een vergoeding betaald worden aan de verdeler van de Roze doos. Ook de aanmaak van de bonnen en het verlies van de gratis aankopen moet worden ingecalculeerd. Handlingkosten zullen dat jaar stijgen. Uitvoering promotie en timing Gedurende één jaar zal de sampling gebeuren en bereikt men zo rechtstreeks meer dan 130.000 gezinnen. Promotieonderzoek Onderzoeksresultaten kan vooraf worden opgezocht bij andere bedrijven die mee doen aan de Roze doos. Men kan deze resultaten dan projecteren op Robijn. Na onderzoek kan worden opgemeten aan het aantal bonnen zijn ingeleverd en in het jaarrapport van de onderneming bij de verkoopcijfers. Conclusie Door mee te doen in de roze doos die elke moeder krijgt bij de geboorte van een kind bereiken we het grootst aantal consumenten direct. Zij kunnen Robijn meteen uitproberen en diegenen die de gratis bon gebruiken zullen overtuigd zijn van de sampling en later zeker Robijn ook effectief aankopen. Het is ook de eenvoudigste vorm van distributie en de respons zal zeer hoog zijn.
Promotieplan 3: Joint Venture met All Seasons Samen met All Seasons, de citytripspecialist zet Robijn een promotie op om voor een klein bedrag een citytrip in de Benelux te boeken voor een periode van 2 dagen en 1 nacht. Het kleine bedrag zou 25 euro per persoon bedragen. Het systeem is zoals een spaaractie: wie 4 punten op een spaarkaart kleeft en zijn gegevens invult kan bestellen bij een All Seasons verdeler. Het ontbijt in het hotel naar keuze is wel verplicht betalend. De consument kan dus voor de helft van de prijs of minder één nacht in een mooi hotel overnachten in zijn favoriete Nederlandse stad, aan de kust, in de Ardennen of in het Groothertogdom. De actie zal wel beperkt zijn tot 3000 personen in heel België. Promotiedoelgroep De doelgroep die door deze actie aangesproken kan worden is zeer variabel. Zowel de jonge koppels, die goedkoop een stad willen verkennenals de oudere consument die eens een weekendje er tussen uit wil. Theoretisch bekenen, mikt de promotie alle kopers en niet kopers van wasverzachters. Promotiedoelstellingen Robijn moet in de belangstelling komen van zowel jonge koppels als huisvrouwen. Zij zorgen dan via hun kennissenkring voor verdere free publicity. Normaal zou deze actie een meerverkoop moeten realiseren gedurende periode van de actie. Tevreden klanten (bv.: zwevende klanten) kunnen na de actie Robijn blijven kopen en trouwe klanten worden door de beloning trouwer aan het merk. Klanten van andere merken kunnen afgesnoept worden Promotiestrategie Bedoeling is om ‘Rumour around the brand’ te brengen. Via mond aan mond reclame gaat deze promotie verder en zet het andere niet-consumenten aan om Robijn gedurende deze periode te kopen. Als zij dan overtuigd kunnen worden van de zachtheid en de frisse geur van Robijn zou het mogelijk zijn dat zij na deze drie aankopen verder Robijn blijven kopen. Concept Op de verpakking zal een duidelijk beeld met slogan de aandacht trekken van de consument. Aan het rek zal een display hangen die deze actie nog extra in de verf zet. Ook de deelnemingsformulieren zullen aan het rek bevestigd zijn. Het concept ‘Goedkoop reizen met Robijn’ en de slogan ‘Neem je favoriete beer mee op reis’ zal zeker in de smaak vallen. Distributie De distributie verloopt in elk verkooppunt waar Robijn aanwezig is. De invulformulieren dienen als bewijs bij reservatie van het hotel. Er zal een 0900-nummer opstaan. De klant dient zijn gegevens achter te laten en men bekomt dan een reservatienummer. Zo kan men kopiëren tegengaan aangezien er wisselend personeel in reisbureau’s zijn en zo eenvoudig kan worden gefraudeerd. Robijn kan zo al een deel van de kosten terugrecupereren via het betalend nummer. De All Seasonsagent zal na boeking dit reservatienummer doorspelen aan Robijn om dit na te gaan. Daarna stuurt hij de deelnemingsformulieren op en krijgt All Seasons het afgesproken verschil terugbetaald. Budget Deze actie is vrij duur. Het verschil dat moet worden terugbetaald worden aan de hoteleigenaars kan hoog lopen en is moeilijk te voorspellen. Er zal een goede afspraak moeten worden gemaakt met All Seasons. All Seasons kan er zelf ook bij varen als de hotels en de dienst van reservatie goed verloopt. Klanten kunnen dan een positieve indruk krijgen en later terug komen om te boeken. De handlingskosten kunnen hoog oplopen en ook de verpakking moet worden aangepast met spaarpunten en de slogan. Ook de invulformulieren moeten worden gedrukt. Uitvoering promotie en timing Deze Joint Venture zal lopen van oktober tot december. De boekingsperiode is gedurende twee weken in december. Dit om alle boekingen te centraliseren in deze twee weken. De vakantieperiode is van 10 januari tot 31 maart met uitzondering van de krokusvakantie en de twee weekends rond de krokusvakantie.
Promotieonderzoek Na de actie weet Robijn perfect hoeveel mensen deelgenomen hebben aan de actie en hoeveel extra verkochte exemplaren men heeft verkregen. Men heeft meteen ook de contactgegevens van de consument alsook zijn leeftijd en andere gegevens. Conclusie Robijn zal met deze actie de mensen doen spreken over het merk. Het effect kan groot worden indien de mensen elkaar echt aansporen Robijn te kopen om mee te doen aan deze actie. Het is wel een dure actie, die best maar één keer per 2 jaar kan gedaan worden bij groot succes of éénmalig bij weinig succes. Deze actie kan aanspreken bij alle leeftijdscategorieën.
Slot
B
et beste promotieplan lijkt me de sampling. Door mee te doen in de roze doos die elke moeder krijgt bij e geboorte van een kind bereiken we het grootst aantal consumenten direct. Zij kunnen Robijn meteen Vo itproberen en diegenen die de gratis bon gebruiken zullen overtuigd zijn van de sampling en later zeker Robijn ok effectief aankopen. Het is ook de eenvoudigste vorm van distributie en de respons zal zeer hoog zijn. Pr et eerste promotieplan zal geschikt zijn om op korte termijn extra verkoop te creëren en het derde de romotieplan is geschikt om aan imagovorming te doen.
Bibliografische Referenties
oorstelling Product: www.unilever.be
romotieplan 2: De bevolking van België heeft de kaap van 10,2 miljoen overschreden. Nationaal Instituut voor e Statistiek; www.nis.be
