We zijn klaar voor de televie van de toekomst In de afgelopen jaren is ons medialandschap er duidelijk dynamischer op geworden. En dat geldt vooral voor de televisie. Die was nooit eerder zo veelzijdig, afwisselend, eclectisch en op maat van de individuele kijker. In de afgelopen jaren is ons medialandschap er duidelijk dynamischer op geworden. En dat geldt vooral voor de televisie. Die was nooit eerder zo veelzijdig, afwisselend, eclectisch en op maat van de individuele kijker. Belgen hebben grote interesse voor nieuwe technologieën en het media-aanbod: meer dan 60 % van hen beweert niet meer zonder te kunnen en 15 % zegt regelmatig zijn multimedia-uitrusting te vernieuwen om bij de tijd te blijven1. 84 % van de huishoudens die over tv beschikken heeft digitale televisie; 71 % van deze toestellen zijn in HD en 11 % zijn Smart TV's. Bovendien is 74 % van de ondervraagden in het bezit van een computer, 32 % van een smartphone en 5 % van een tablet2. Dankzij deze technologie zijn er vier belangrijke wijzigingen mogelijk in onze kijkgewoonten:
Een snelle groei van het zenderaanbod: "Ik bekijk waar ik zin in heb" Uitgesteld kijken: "Ik kijk wanneer ik wil" Nieuwe toestellen: "Ik kijk op een scherm naar keuze (tv, smartphone, pc, tablet...)" Extra content: "Ik deel, ik wissel uit, ik interageer"
Een snelle groei van het zenderaanbod: "Ik bekijk waar ik zin in heb" Het aantal zenders in Europa blijft maar toenemen. Alleen al in 2012 noteerde het Europees Audiovisueel Observatorium in de 27 landen van de Europese Unie één lancering per dag. Eind 2012 waren er in de 27 landen van de EU officieel 8 270 tv-zenders gevestigd; in de ruimere Europese zone van het Observatorium (36 landen) waren dat er al bijna 11 000. Er komen voortdurend tv-zenders bij, maar er verdwijnen er relatief weinig: 62 zenders stopten in 2012 met hun uitzendingen. De consument wordt overspoeld door dat enorme aanbod en heeft dus een ruime keuze, maar die keuze is meestal geconcentreerd op een vaste groep van hooguit 10 zenders. In Franstalig België was 80 % van het televisiegebruik in 2012 terug te voeren op 9 zenders: de zenders van de RTL-familie, La Une, La Deux, AB3 en de drie grootste Franse zenders (TF1, France 2, France 3); in 2006 lag dat cijfer op 81 %, ook al is de koek tussen de verschillende geciteerde zenders nu anders verdeeld. De versplintering van het aanbod heeft dus op de belangrijkste zenders maar een heel kleine impact gehad. De moeite waard om te noteren: de vooruitgang van de "andere zenders" is vooral 's ochtends en 's namiddags merkbaar (met uitzondering van het uurblok van de journaals), met andere woorden de tijdstippen waarop er meer individueel naar de televisie wordt gekeken. Uitzenden in een vertrouwde taal blijkt doorslaggevend in de keuze van een zender: 95 % van het televisiegebruik gebeurt in de eigen taal. Met zijn keuze voor "andere zenders" geeft de kijker aan dat hij op zoek is naar een alternatieve programmering; hij kiest daarbij vooral voor zenders met een ruim fictieaanbod of zenders die uitsluitend kinderprogramma's brengen. In mindere mate merken we ook belangstelling voor "natuur- en ontdekkingszenders". Wat al deze alternatieve zenders gemeenschappelijk hebben, is dat ze in het Frans uitzenden! Over het algemeen kunnen we stellen dat uitzenden in een vertrouwde taal doorslaggevend blijkt in de keuze van een zender: 95 % van het televisiegebruik gebeurt in de eigen taal (90 % in 2006).
Page 1 of 5
We zijn klaar voor de televie van de toekomst
Uitgesteld kijken: "Ik kijk wanneer ik wil" De tweede technologische impact is Time-Shifting, of de mogelijkheid om uitgesteld naar de televisie te kijken. Die impact is beperkt, want de televisie blijft een sociaal medium dat dient ter ontspanning en onze dag structureert. Enerzijds brengt het medium mensen bij elkaar (televisie kijken gebeurt in 2/3 van de gevallen in gezelschap) en genereert het gemeenschappelijke ervaringen. De televisie zorgt niet alleen voor informatie en ontspanning, maar ook voor gespreksonderwerpen. Anderzijds geeft hij meer structuur aan onze dag. Meestal geeft hij de overgang aan naar een deel van de dag dat meer privé is, meer gericht op ontspanning. Live naar de televisie kijken is in Franstalig België goed voor 96 % van het bereik. Die twee eigenschappen verklaren waarom het uitgesteld kijken vandaag de dag slechts 4 % van het totale kijkvolume uitmaakt. Time-Shifted Viewing vormt geen bedreiging voor de tv-zenders; het zorgt gewoon voor extra bereik naast het Live kijken. Met dat uitgesteld kijken komt men tegemoet aan de kijker. Die kan nu een programma bekijken dat wordt uitgezonden op een tijdstip dat hij niet vrij is. Het leidt ook tot het trouwer volgen van een programma (inhalen van gemiste afleveringen). Dankzij het uitgesteld kijken worden tv-zenders iedere dag 7 minuten langer bekeken. Live naar de televisie kijken was in 2012 in Franstalig België goed voor 96 % van het bereik (94 % in het Noorden). Ons land is daarmee geen uitzondering: in Nederland bedraagt dat cijfer 97 %, in het Verenigd Koninkrijk 90 % en in Duitsland 98 %. BARB (de tegenhanger van het CIM in het Verenigd Koninkrijk) stelt eveneens vast dat het aandeel van het Live kijken stabiel is in vergelijking met 1996 als we enkel rekening houden met de huishoudens die een recorder met harde schijf bezitten3. Het idee dat de consument de absolute controle wil, is dus een mythe.
Nieuwe toestellen: "Ik kijk op een scherm naar keuze (TV, smartphone, pc, tablet...)" De mobiliteit van TV content leidt tot absolute vrijheid voor de kijker. Maar die vrijheid is in de officiële bereiksmetingen nog niet echt in getallen uitgedrukt. Om na te gaan of de kijker deze technologie gebruikt en welke impact ze heeft, voerde GfK (het instituut dat de tv-studie in België leidt) in oktober 20124 een simulatie uit om na te gaan hoe groot dit bijkomende bereik op andere schermen dan het klassieke scherm is. Dat gebeurde via een internetenquête bij 10 000 respondenten en op basis van gegevens van de Audimetrie. Deze studie toont aan dat 6,5 % van de bevolking van 18 jaar en ouder in het zuiden van het land dagelijks tv kijkt op andere toestellen (op een maand is dat 14,3 % van de bevolking). De resultaten zijn vergelijkbaar tussen het zuiden (6,5 %) en het noorden (6,0 %) van het land en ook tussen mannen en vrouwen. Per leeftijd is er wel een onderscheid merkbaar, want meer dan 10 % van de 18-34-jarigen gebruikt dagelijks andere platformen om naar de televisie te kijken!
Page 2 of 5
We zijn klaar voor de televie van de toekomst
Source : GfK Press Release December 2012 (based on October 2012) – T.18+
Other Devices = PC, Tablet, Mobile Uit deze studie blijkt eveneens dat 50 % van het kijken op andere toestellen Live gebeurt en in 86 % van de gevallen is dat thuis; in zekere zin vervangt deze vorm van kijken dus het veel plaats innemende tweede televisietoestel. Dit televisie kijken op andere platformen is van relatief korte duur (40 minuten per sessie); in oktober 2012 vertegenwoordigde het slechts 1 % van het totale Live bereik. In het Verenigd Koninkrijk heeft BARB5 een gelijkaardige simulatie uitgevoerd. Het televisiegebruik op "andere toestellen" is er eveneens gering in vergelijking met de klassieke televisie (1,2 % van het totaal). Televisie kijken op andere platformen is van relatief korte duur en vertegenwoordigt slechts 1 % van het totale Live bereik.
Source : GfK SE (online study in 13 countries, N=7 000, June-July 2012)
In België zijn deze nieuwe kijkplatformen in de eerste plaats de computer (maandelijkse dekking 13,7 %), gevolgd door de tablet (4,9 %) en tot slot de smartphone (4,5 %). Maar er bestaat nog een andere manier om TV content te Page 3 of 5
We zijn klaar voor de televie van de toekomst
bekijken die op het internet beschikbaar is, namelijk via Connected TV, ook wel Smart TV genoemd. Eind 2012 raamde Screen Digest de penetratie van deze technologie op 11 % van de Belgische gezinnen. Dat betekent echter geenszins dat de kijkers echt via hun tv-toestel op het internet surfen, ook al lijkt deze penetratie aan de hoge kant. Zo zou in België slechts 6 % van de mensen die deze technologie bezitten er daadwerkelijk minstens eenmaal gebruik van hebben gemaakt. Vaak is dat enkel uit nieuwsgierigheid; voor mensen die gewend zijn een tablet, smartphone of laptop te gebruiken, is het systeem niet overtuigend genoeg.
Over the Top Dankzij de nieuwe toestellen wordt er aan de content van televisiezenders nieuwe content toegevoegd. Dat noemen we OTT (Over The Top), met andere woorden videoformats afkomstig van marktspelers die buiten de klassieke tv-zenders vallen (You- Tube, Netflix, Hulu enz.) Hoewel YouTube erg bekend is, bedraagt zijn marktaandeel minder dan 1 % van het totale televisiegebruik in België. Dat komt omdat de gebruikers ervan er per dag maar weinig tijd aan besteden. Dit lage niveau van minder dan 1 % wordt bevestigd door IP Deutschland, dat het gebruik van You- Tube bij 14-29-jarigen overigens op minder dan 2 % raamt. Tot slot is het zo dat het totale OTT volgens Nielsen en ook volgens Screen Digest in de Verenigde Staten op 2 % (Nielsen) of 3 % (Screen Digest) van het totale televisievolume wordt geschat. Een beetje realisme is echter op zijn plaats! Die nieuwe kanalen zijn allesbehalve onbeduidende fenomenen van voorbijgaande aard. De klassieke media worden voortaan ontvangen met behulp van apparaten on demand, en dankzij het internet vervagen de grenzen tussen de kanalen. Ook al lijkt het evident dat het grootste deel van het gebruik altijd via Live bekeken klassieke televisie zal gebeuren, toch zullen die nieuwe toestellen tot een nog grotere versplintering van het medialandschap leiden. In deze context zullen de meest in het oog lopende mediamerken waardevolle ijkpunten vormen.
Extra content: "Ik deel, ik wissel uit, ik interageer" Die nieuwe toestellen bieden kijkers niet alleen een grotere vrijheid in hun verbruik van TV content, maar maken het ook mogelijk om het tweede scherm (pc, tablet, smartphone…) gelijktijdig te gebruiken; het functioneert dan als een echte rivaal van het eerste scherm (klassieke tv). Dankzij het "Second Screen" krijgen de kijkers toegang tot extra content bij het klassieke televisiescherm. Ze kunnen interageren met alle programma's van de zender, via realtime "voting", "live" quizzen, chatten met andere kijkers die lid zijn van dezelfde community. De kijker kan zijn emoties kwijt of weet hoe andere kijkers van hetzelfde programma erop reageren. Ook al beschouwen sommigen het gebruik van deze communicatievorm als een anomalie, voor anderen is het wel degelijk een realiteit. De televisie is een medium dat we met anderen kunnen delen en het wisselen van gedachten over wat we op de televisie gezien hebben creëert een band, zelfs indien we op aparte plaatsen kijken. De televisie is een medium dat we met anderen kunnen delen en het wisselen van gedachten over wat we op de televisie gezien hebben creëert een band, zelfs als we op aparte plaatsen kijken.
Besluit Samengevat kunnen we stellen dat de televisie en zijn verschijningsvorm in de volgende jaren waarschijnlijk nog grote gedaantewisselingen zullen ondergaan. Er wordt aan gedacht om schermen te verwerken in ruiten of spiegels, en dan is het aan de consument om zich deze technologie toe te eigenen. Vandaag heeft de kijker al de vrijheid om televisie te kijken waar en hoe hij wil. In de toekomst zal deze vrijheid tot een nog grotere versplintering van het bereik leiden. Om die fragmentatie het hoofd te bieden mogen we een paar essentiële elementen niet uit het oog verliezen: de structurerende en verbindende rol van de televisie, de gebruikte taal en de "oriënterende kracht" van de momenteel aanwezige tv-merken. S.V.H. 1
CIM PMP 2011-2012 / België Screendigest penetratie eind 2012 België 3 Thinkbox, Annual Revue: One year of TV 2012 4 GfK Audimetrie Belgium, online survey, oktober 2012 n = 10 566 5 Thinkbox, Annual Revue: One year of TV 2012 6 Nielsen US: 2011 share of viewing hours, Screen Digest (OTT includes online and mobile video) 2
Page 4 of 5
We zijn klaar voor de televie van de toekomst
Facts De televisie heeft altijd grote technologische sprongen gemaakt (van zwart-wit naar kleur, afstandsbediening, digitale tv, draagbaarheid…). Deze ontwikkelingen hebben tot een grotere vrijheid in het televisiegebruik geleid. Ondanks de explosieve groei van het aanbod is 80 % van het televisiegebruik terug te voeren op 9 zenders. Vertrouwde taal: 95 % van de zenders die in het zuiden van België bekeken worden, zenden in het Frans uit. Live televisie domineert in grote mate want dat brengt mensen bij elkaar en geeft structuur aan ons dagelijks bestaan. Tv kijken op "andere toestellen" gebeurt thuis en vertegenwoordigt 1 % van het totale televisiegebruik. De "nieuwe toestellen" zorgen voor een grotere interactie tussen en met de kijkers.
Page 5 of 5
