Wat is de invloed van een incentive binnen een korte termijn incentive op de motivatie van verkoopmedewerkers?

Wat is de invloed van een incentive binnen een korte termijn incentive op de motivatie van verkoopmedewerkers?

Bachelorthesis Bedrijfskunde Frank de Vries 5603943

Begeleidster: Ir. E.A. van den Hende

Datum: 25-01-2010

Economie en Bedrijfskunde, richting Bedrijfskunde Faculteit der Economie en Bedrijfskunde Universiteit van Amsterdam

Samenvatting. Incentives lijken een goede manier om medewerkers te motiveren. Jobber en Lee (1994) hebben aangetoond dat incentives een motiverende werking moeten hebben op verkoopmedewerkers om waardevol te zijn voor het bedrijf. In de theorie bestaan er lange- en korte termijn incentives. Bij lange termijn incentives maakt de incentive onderdeel uit van het salaris. Naast een vast salaris dienen medewerkers aan een aantal voorwaarden te voldoen om aanspraak te maken op een flexibel deel van het salaris. Korte termijn incentives zijn extra beloningen die medewerkers krijgen bovenop het standaard beloningssysteem (Parker, 2002). Deze incentives worden over een kortere periode ingesteld, om medewerkers extra te motiveren. De belangrijkste reden hiervoor is om de productie, afzet of omzet op korte termijn omhoog te krijgen. Het onderzoek bekijkt de invloed van een korte termijn incentive op de motivatie van verkoopmedewerkers binnen een telecombedrijf. Daarnaast wordt gekeken of een incentive binnen een korte termijn incentive invloed heeft op de motivatie van verkoopmedewerkers. Het onderzoek wordt uitgevoerd binnen een groot telecombedrijf dat opereert in heel Nederland. Er worden drie winkels uit de provincie Noord-Holland onderzocht en er wordt gekeken naar de drie belangrijkste productgroepen die het telecombedrijf aanbied. Deze drie productgroepen zijn: Mobiel Nieuw, ADSL en TV. In de conclusie komt naar voren dat voor iedere productgroep in iedere winkel de korte termijn incentive gewerkt heeft en dat de incentive binnen de korte termijn incentive gedeeltelijk gewerkt heeft. Daarnaast is een opvallende conclusie dat een incentive binnen een korte termijn incentive op één productgroep, Mobiel Nieuw, ADSL of TV, in sommige gevallen een positieve invloed heeft op de andere twee productgroepen.

2

Inhoudsopgave. Samenvatting……………………………………………………………………....

2.

Inhoudsopgave……………………………………………………………………..

3

Inleiding.…………………………………………………………………………...

4

Theoretische achtergrond…………………………………………………………..

5

Incentives. .…………………………………………………………………

5

Korte vs. Lange termijn incentives..………………………………………..

7

Klantconversie..…………………………………………………………….

8

Conversiecijfers..…………………………………………………………………..

9

Methodologie..……………………………………………………………………..

12

Hypotheses....………………………………………………………………………

14

Het onderzoek....…………………………………………………………………...

16

Schematische Weergave…………………………………………………………...

17

Analyse…………………………………………………………………………….

21

Resultaten………………………………………………………………………….

24

Conclusies………………………………………………………………………….

33

Discussie en aanbevelingen………………………………………………………..

35

Literatuurlijst……………………………………………………………………....

40

3

Inleiding. In de moeilijke periode waarin de economie zich nu bevindt is het soms lastig om een goed bedrijfsresultaat neer te zetten. Het is voor sommige bedrijven zoeken naar mogelijkheden om deze periode te overleven. Een voorbeeld van een bedrijf dat zoekt naar nieuwe mogelijkheden is het Amerikaanse Cliffstar Corporations, een drankproducent die opereert vanuit Dunkirk, New York. Zij introduceerde eind 2008 het Cliffstar Way Program. Dit programma zorgt ervoor dat 1200 medewerkers de mogelijkheid wordt geboden om suggesties te geven voor en mee te werken aan het ontwikkelingsproces van het bedrijf. Daartegenover staat dat medewerkers punten kunnen verdienen voor de ideeën die zij opperen en deze punten kunnen ingezet worden om cadeaus, zoals juwelen en speelgoed te krijgen (Katz, 2009). Een incentive actie, een beloningsvorm waarbij medewerkers bepaalde vooraf gestelde doelen moeten behalen om een vooraf gestelde beloning te krijgen, lijkt een goede manier om medewerkers mee te laten denken over de ontwikkeling van een bedrijf. Volgens Joanne Sammer dient een bedrijf toch voorzichtig te zijn bij het ontwikkelen van een incentive programma, want incentive programma’s moeten medewerkers motiveren om op een hoger niveau te presteren, niet om hen te bemoedigen om zorgwekkend gedrag te vertonen (Sammer, 2007). Hiermee bedoelt zij dat incentive programma’s niet moeten leiden tot veranderend gedrag van de werknemer om op deze manier de incentive binnen te halen, zoals het aanbieden van verkeerde producten voor klanten. Het moet juist leiden tot betere prestaties van de medewerker en het bedrijf. In de theorie wordt vooral onderzoek gedaan naar de verschillende typen incentives en beloningen, maar wordt weinig stilgestaan bij de manier waarop medewerkers tijdens een incentive gemotiveerd kunnen worden. Het is interessant om te onderzoeken of medewerkers betere prestaties leveren, wanneer er een incentive bedacht wordt binnen een incentive programma. Het behouden van de huidige klanten is ten tijden van economische recessie tevens van groot belang voor veel bedrijven (Terblanche, 2005). Voor het meten van loyaliteit en toewijding van klanten aan bedrijven zijn verschillende modellen ontwikkeld. Een voorbeeld hiervan is het conversion model. Dit model kijkt naar het niveau van toewijding van een klant tot een bepaald merk en voorspelt de toekomstige loyaliteit van een klant tot dit merk (Terblanche, 2005).

4

In dit onderzoek zal het conversion model uitgelicht worden en zullen absolute- en conversiecijfers als meetinstrument gebruikt worden om te kijken of (1) incentives een positieve invloed hebben op winkelverkopen en (2) wat de invloed is van een incentive die loopt over een korte periode binnen een incentive die loopt over een langere periode, om de resultaten op nog kortere termijn te verhogen. Deze vragen zullen onderzocht worden in een retail setting. Het onderzoek wordt uitgevoerd binnen een groot telecombedrijf en er zal gekeken worden naar drie verschillende producten die dit telecombedrijf aanbiedt, namelijk nieuwe mobiele telefoonabonnementen, televisieabonnementen en internetaansluitingen. In de komende alinea zal de reeds verschenen literatuur besproken worden. Daarna zullen de verschillende conversiecijfers die in dit onderzoek gebruikt worden uitgelegd worden. Vervolgens wordt de methodologie van het onderzoek besproken. Voordat dieper in wordt gegaan op de onderzoeksomgeving, worden de hypotheses en de manier waarop de hypotheses geanalyseerd worden verder uitgelicht. Hierna volgt een schematische weergave van de hypotheses. Na de schematische weergave worden de resultaten van het onderzoek getoond. Aan het einde volgen de conclusies en de discussie.

Theoretische achtergrond. Om een beter inzicht te geven in de theoretische ideeën en perspectieven die relevant zijn voor dit scriptie onderzoek worden in deze paragraaf de verschillende theorie over incentives en klantconversie besproken.

Incentives Jobber en Lee (1994) hebben onderzoek gedaan onder verkopers en hun managers naar welke vormen van beloning vertegenwoordigers de voorkeur geven. Hieruit komt naar voren dat verkopers geld, ‘money’, bijkomende voordelen, ‘advantages’, en prijzen, ‘prices’, als belangrijkste beloning zien. De antwoorden die de managers geven komen overeen met die van de verkopers, alleen bij het management wordt geld hoger gewaardeerd als beloning voor hun verkoopmedewerkers, dan bij de verkopers. 5

Voordat er verder gekeken wordt naar de verschillende soorten incentives is het belangrijk om te weten wat voor theorie er bestaat over het motiveren van medewerkers. Ford, Walker en Churcill (1981) hebben gevonden dat compensatie voor medewerkers het meest motiveert, ‘motivator’, is voor verkopers. Compensatie, ‘compensation’, komt ver voor de zogenaamde niet-monetaire motivators, ‘non-monetary motivators’, die zij hebben onderzocht, zoals erkenning, ‘recognition’, en waardering, ‘appreciation’. Dit sluit aan op het verkoop compensatie model, ‘salesforce compensation model’, dat Coughlan en San (1989) hebben ontwikkeld. Hierin wordt beschreven dat een bedrijf met twee kwesties rekening dient te houden om een optimaal compensatieplan te ontwikkelen. “Het eerste dat een bedrijf zich af moet vragen is; wanneer is een compensatieplan optimaal? Voor het bedrijf is een compensatieplan optimaal wanneer de winst maximaal is en voor een verkoopmedewerker wanneer het marginaal nut, ‘marginal utility’, nul is. Ten tweede dient een bedrijf (a) rekening te houden welke componenten in het plan opgenomen worden, bijvoorbeeld: salaris, ‘salary’, commissies, ‘commission’, bonussen, ‘bonuses’, en/of uitgaven, ‘expenses’. Vervolgens moet (b) het niveau van elk component in het compensatieplan opgenomen worden. Dit betekent wat het relatieve vaste salaris is versus het incentive salaris en wat het salarisplan inhoudt. Daarna moet er (c) nog overwogen worden of er verschillende plannen aangeboden moeten worden voor verschillende periodes of medewerkers” (Coughlan en San, 1989, p. 325). Coughlan en San (1989) stellen ook dat verkoopmedewerkers gemotiveerd moeten worden om zo goed mogelijk te presteren voor een bedrijf. Dit kan een bedrijf doen door naast een vast salaris een flexibel salaris in te stellen, zodat een medewerker geprikkeld wordt om beter te presteren.

Doordat er verschillende beloningssystemen bestaan, zoals incentives, een vast salaris en een flexibel salaris, lijkt het dat er niet één beste beloningssysteem bestaat. Ondanks de verschillende beloningssystemen, blijkt er overeenstemming te zijn in de literatuur dat wanneer er incentive systemen ontwikkeld worden deze zowel de organisatie als individuen moeten helpen om hun doelen te behalen (Marchetti, 1997). Uit een artikel in Sales & Marketing Management komt naar voren dat incentive programma’s verschillende beloningsvormen kunnen hebben wanneer de verkopers hun doelen hebben behaald, zoals: geld, ‘money’, koopwaar, ‘merchandise’, juwelen, ‘jewellery’, reizen, ‘travel’, honneurs titels, ‘honor titles’, of andere vaste vergoedingen, ‘fixed compensations’, zoals diners, 6

‘dinners’, entertainment of vrije tijd, ‘free time’ (Sales & Marketing Management, 1992). Kelly (1999) heeft onderzoek gedaan naar de vormen van incentives die het meest gewaardeerd worden. Hieruit kwam naar voren dat geld, ‘money’, reizen, ‘travel’, en koopwaar, ‘merchandise’, als beste beloningsvormen kunnen worden gezien bij incentives. (Kelly, 1999). Tevens blijkt uit onderzoek van Hastings et al. (1988) dat het aanbieden van reizen als vorm van beloning bij het halen van de doelen beter werkt dan geld of andere prijzen, omdat de trofee waarde, ‘trophy value,’ groter is dan die van geld of andere prijzen. Oliver (1996) en Nelson (1996) beweren juist dat erkenning geldt als een belangrijke vergoeding voor de te behalen doelen, omdat door middel van erkenning de medewerker door zijn manager persoonlijk gewaardeerd wordt. Alonzo (1999) zegt dat de manier waarop medewerkers beloond willen worden per medewerker en per organisatie verschild. Alonzo (1998) zegt dat een incentive plan werkt, wanneer de incentive gewaardeerd wordt als een trofee door de meerderheid van de mensen die meedoen in het plan en wanneer de gekozen incentive de verkoopinspanning van de verkopers zowel tijdens als na het incentive programma doet toenemen. Verder zegt hij dat het hebben van keuzes een belangrijk element is in een incentive plan, omdat verschillende beloningen verschillend gewaardeerd worden door medewerkers, zodat ze keuzes hebben welke beloning de meeste waarde heeft voor hen (Alonzo, 1998). Het is dus van belang dat wanneer er een incentive programma ontwikkeld wordt er gekeken wordt naar wat voor soort werknemers er in het incentive programma betrokken worden, zodat er voor de werknemers een passende beloning gevonden wordt.

Korte vs. Lange termijn Incentives In de theorie komt naar voren dat er twee verschillende typen incentives zijn. Het eerste type, de lange termijn incentive, is een vorm van incentive dat is opgenomen in een deel van het salaris. Op deze manier wordt het behalen van doelen, vooraf opgesteld door het bedrijf, een onderdeel van het salaris. Lange termijn incentives kunnen worden gezien als een flexibel onderdeel van het salaris. Volgens de literatuur is het inbouwen van een flexibel beloningssysteem naast een vast salaris nodig om medewerkers te motiveren. Coughan en San (1989) spreken bijvoorbeeld over het instellen van een flexibel salaris naast een vast salaris om op deze manier een medewerker te motiveren zo goed mogelijk de doelen van het bedrijf 7

te behalen. Jobber en Lee (1994) stellen dat incentives vooral een motiverende werking moeten hebben. Om verkoopmedewerkers op lange termijn te motiveren is een flexibel deel in het salaris nodig. Daarnaast kan het soms nodig zijn om op korte termijn de productie, afzet of omzet omhoog te krijgen. Hiervoor worden incentives over een kortere periode ingesteld, om medewerkers naast het flexibel beloningssysteem extra te motiveren. Een incentive die over een kortere periode loopt maakt geen deel uit van het standaard beloningssysteem van een bedrijf en medewerkers zien dit als een extra beloning bovenop het standaard beloningssysteem (Parker, 2002). Chonko et. al (1992) hebben onderzocht op welke manier verkoopmedewerkers het liefst beloond worden. Hieruit kwam naar voren dat op lange termijn salarisverhogen het hoogst gewaardeerd worden, maar op korte termijn kwamen een eenmalig geldbedrag of koopwaar als hoogst gewaardeerd naar voren. (Chonko, 1992). Omdat het incentive plan dat in dit onderzoek opgezet wordt slechts over een periode van twaalf weken gaat, zal dit onderzoek gaan over korte termijn incentives.

Klantconversie Klantconversie wordt in dit onderzoek gebruikt als maat voor het meten van succes van incentives en het is daarom belangrijk om te weten wat het begrip inhoudt en waar het vandaan komt. Klantconversie wordt in de literatuur voornamelijk gebruikt binnen het vakgebied e-commerce. In dit vakgebied betekent het de mate waarin een website potentiële klanten omzet in kopende klanten (Gefen et al., 2003). Het conversion model bespreekt het niveau van toewijding van een klant ten opzichte van een merk, om op deze manier voorspellingen te doen over toekomstige loyaliteit (Terblanche, 2005). Om de toewijding te meten gebruikt het conversion model vier dimensies. De eerste dimensie is de tevredenheid van de klant met het merk. Hoewel tevredenheid nauwelijks correleert met toekomstige loyaliteit, is het een essentiële component om de relatie tussen consumenten en merken te begrijpen (Terblanche, 2005). De tweede dimensie is de perceptie voor alternatieven. Bij het evalueren van een merk moet er rekening gehouden worden met alternatieven. Het merk is een meetinstrument voor de concurrentie. Dit betekent dat een hoge score voor tevredenheid 8

onder consumenten niet betekent dat de relatie met de consumenten verzekerd is. De derde dimensie is het belang dat een consument hecht aan een bepaald merk. Wanneer het belang voor een bepaald merk niet uitmaakt, is het moeilijk om toewijding te verkrijgen. Zowel de productcategorie als merkkeuze moeten beide op hun eigen manier een belangrijke plek in het leven van de consument innemen om toewijding tot een merk mogelijk te maken. Hoe meer de keuze voor een merk belangrijk is, hoe waarschijnlijker het is dat de consument de tijd neemt om voor een merk te kiezen. De vierde en laatste dimensie is de mate van tegenstrijdigheid. Hoe tegenstrijdiger een consument is over de keuze van het merk, hoe waarschijnlijker het is dat de uiteindelijke keuze voor een merk zo lang mogelijk wordt uitgesteld. Voor deze consumenten zijn de moment-van-aankoop stimuli enorm belangrijk, omdat ze hun uiteindelijke keuze in de winkel maken (Terblanche, 2005). Omdat het zeer moeilijk is om alle dimensies van de klant te meten, wanneer deze een winkel bezoekt, wordt er voor dit onderzoek gekozen om de definitie van Gefen et al. (2003) te gebruiken en niet de dimensies van Terblanche (2005). In dit onderzoek wordt klantconversie gedefinieerd als het percentage kopende klanten afgezet tegen het totaal aantal bezoekende klanten.

Conversiecijfers. Bij het opstellen van de hypothesen en bij de analyse van het onderzoek zal gebruik gemaakt worden van verschillende conversiecijfers. Wat de verschillende conversiecijfers betekenen en waarvoor ze belangrijk zijn in het onderzoek zal in de komende alinea uitgelegd worden. Zoals in de theorie al naar voren kwam wordt het begrip klantconversie gedefinieerd als het percentage kopende klanten ten opzichte van het totaal aantal bezoekende klanten. In iedere winkel in dit onderzoek hangt bij de deuropening een klantenteller, waar iedere bezoeker doorheen loopt, zodat het totaal aantal bezoekers gemeten kan worden. Wanneer een bezoeker naar binnenloopt, naar buiten gaat en weer naar binnen loopt wordt dit door de klantenteller gezien als twee bezoekers. De klantenteller gaat dus niet uit van unieke bezoekers, maar telt het aantal personen dat binnenkomt op. Aan het eind van de dag wordt het totaal aantal bezoekers gecorrigeerd met twee procent om het aantal bezoekers dat twee 9

keer door de klantenteller is gelopen te corrigeren. Op deze manier wordt een redelijk beeld geschetst van het werkelijk aantal unieke bezoekers. Het aantal kopende klanten wordt in dit onderzoek gedefinieerd als het totaal aantal bonnen dat die dag uit de kassa zijn gekomen. Hierbij wordt er dus vanuit gegaan dat iedere klant al zijn gekochte artikelen op één bon krijgt, zodat er nooit twee bonnen aan één klant gegeven worden. Dit is ook zoals het in de werkelijkheid gebeurt. Alle producten voor één klant worden op één bon gezet. De totale conversie (Conv. Tot) wordt dus berekend door het totaal aantal kassabonnen te delen door het totaal aantal unieke bezoekers, die automatisch zijn gecorrigeerd met twee procent. Het totaal aantal kassabonnen zijn alle kassabonnen die uit de kassa zijn gekomen tijdens de periode die gemeten is. Binnen het onderzoek zal gekeken worden naar de drie belangrijkste productgroepen van het telecombedrijf op dit moment. Dit zijn nieuwe mobiele abonnementen (Mobiel Nieuw), vaste internetaansluitingen (ADSL) en tv-abonnementen (TV). Deze drie productgroepen zijn het belangrijkste voor het telecombedrijf, omdat deze op dit moment het meeste winst opleveren. Voor de drie productgroepen die in het onderzoek onderzocht worden kan ook een conversiecijfer berekend worden. Het conversiecijfer voor Mobiel Nieuw (Conv. MN) kan dan verkregen worden door het totaal aantal verkochte nieuwe mobiele abonnementen af te zetten tegen het totaal aantal unieke bezoekers. Conv. MN betekend dan hoeveel procent van het totaal aantal unieke bezoekers een nieuw mobiel abonnement afgesloten heeft. Hierbij wordt dus niet gelet op de reden van het bezoek van een bezoeker, maar wordt er alleen gekeken wat het percentage nieuwe mobiele abonnementen is ten opzichte van het totaal aantal, dat er die dag of week zijn binnengekomen. Op dezelfde manier kan de conversie van ADSL (Conv. ADSL) berekend worden: Het totaal aantal vaste internetaansluitingen die verkocht zijn delen door het totaal aantal unieke bezoekers. Dit cijfer wil dus zeggen hoeveel procent van het totaal aantal unieke bezoekers een vaste internetaansluiting genomen heeft in de periode waarover het berekend wordt. Ook de conversie van TV (Conv. TV) kan op deze manier berekend worden: Het totaal aantal tvaansluitingen wordt gedeeld door het totaal aantal unieke bezoekers. Dit betekend dus hoeveel procent van het totaal aantal unieke bezoekers een tv-abonnement heeft afgesloten in de periode waarnaar gekeken wordt.

10

Wanneer meerdere producten uit de onderzochte categorieën op de bon staan, wordt dit gezien als één unieke kopende klant, maar deze klant neemt wel meerdere producten af van de incentive. Wanneer één klant zowel ADSL als TV neemt, betekent dit dat het aantal ADSL en TV allebei met één omhoog gaat en het totaal aantal kassabonnen gaat ook met één omhoog, omdat er twee producten op één kassabon staan. Doordat het telecombedrijf meer producten aanbiedt dan de drie productgroepen waarnaar in dit onderzoek gekeken wordt, zal de Conv. Tot hoger zijn dan de drie conversiecijfers van de productgroepen die onderzocht worden bij elkaar opgeteld. Naast het bekijken van de conversiecijfers per productgroep, is het echter interessant om te bekijken of de Conv. Tot in de periode van de verschillende incentives hoger is geworden dan de andere perioden. Het is interessant om te bekijken wat het effect is van het uitloven van incentives op een specifieke productgroep op de verkoop van andere producten buiten de incentives, omdat op deze manier gekeken kan worden of het uitloven van een incentive een positieve of negatieve invloed heeft op de verkopen van andere producten die het bedrijf aanbiedt.

Het onderzoek zal zich bezighouden met twee verschillende vragen die te maken hebben met incentives op korte termijn. De invloed die incentives hebben op motivatie is al uitgebreid onderzocht. Zo hebben bijvoorbeeld Hastings et al. (1988) onderzocht dat er empirisch bewijs bestaat dat reis-incentives verkopers motiveert in het verkopen van producten. Nelson (1996) en Oliver (1996) hebben beide onderzocht dat wanneer verkoopmedewerkers erkenning krijgen voor de prestaties die zij leveren, dit hen motiveert. De eerste vraag die daarom in dit onderzoek gesteld wordt bekijkt of de korte termijn incentives de medewerkers van het telecombedrijf ook motiveren. Met andere woorden of korte termijn incentives een directe positieve invloed hebben op de winkelverkopen binnen dit telecombedrijf. Wat echter in de literatuur nog nooit onderzocht is en wat de retail afdeling van het telecombedrijf bezighoudt is wat de invloed is op de winkelverkopen van een incentive die loopt over een periode van twee weken binnen een korte termijn incentive van twaalf weken.

11

Methodologie. Om de eerste vraag van het onderzoek te kunnen beantwoorden wordt voor deze drie belangrijkste productgroepen een incentive van twaalf weken opgezet. Hierbij is het de bedoeling dat iedere winkel totaal 100% op de target van elk van de drie productgroepen haalt in de laatste twaalf weken van het jaar. Dit betekent dat wanneer een winkel twintig Mobiel Nieuw als target heeft per week, deze winkel als target over de laatste twaalf weken twaalf maal twintig is 240 Mobiel Nieuw totaal verkoopt in twaalf weken. Wanneer een winkel vijfentwintig ADSL als target heeft per week, dan is het target over de laatste twaalf weken twaalf maal vijfentwintig is 300 ADSL om 100% op het target van ADSL te behalen over de laatste twaalf weken. Dit geldt hetzelfde voor TV. Daarbij is ingesteld dat de ene productgroep kan compenseren voor de andere productgroep. Dit houdt in dat wanneer op de ene productgroep over de twaalf weken van de incentive geen 100% is behaald en op de andere productgroep meer dan 100% is behaald, het percentage dat hoger is gescoord op de ene productgroep verrekend mag worden met de andere productgroep. Het totale percentage van de drie productgroepen moet over de laatste twaalf weken bij elkaar opgeteld 300% of meer zijn. Daarbij geldt als voorwaarde dat het target voor iedere productgroep voor minimaal 85% behaald dient te zijn. Een winkel kan bijvoorbeeld 100% op Mobiel Nieuw, 100% op ADSL en 100% op TV halen over de laatste twaalf weken om de incentive te behalen, maar er kan ook 120% op Mobiel Nieuw gehaald worden, 90% op ADSL en 90% op TV. Wanneer een winkel de incentive weet te behalen ontvangt iedere medewerker die in deze winkel werkt een minilaptop van het merk Medion ter waarde van 399,- euro. Voor een korte termijn incentive is een laptop een passende beloning, aangezien Chonko et al. (1992) onderzocht hadden dat een eenmalig geldbedrag, ‘money’, of koopwaar, ‘merchandise’, als hoogst gewaardeerd werden door verkoopmedewerkers. Deze incentive zal in de rest van het onderzoek de Laptop Incentive genoemd worden. Naast het winkeltarget heeft ook iedere medewerker een persoonlijk target. Een medewerker kan alleen aanspraak maken op de minilaptop, wanneer deze het persoonlijke target over de afgelopen drie weken ook behaald heeft op de drie productgroepen waarop de Laptop Incentive van toepassing is. Daarbij gelden dezelfde voorwaarden als voor het winkeltarget. Een medewerker dient dus minimaal 300% totaal te behalen over de drie productgroepen, minimaal 85% per productgroepen en de productgroepen mogen compenseren met elkaar. In de literatuur wordt gesproken over individuele incentives. 12

Omdat in deze incentive ook een individueel element is ingepast, is dit een individuele incentive, met een groepselement om elkaar te motiveren.

Om de tweede vraag van het onderzoek te kunnen beantwoorden wordt er tijdens de incentive periode van twaalf weken een tweede incentive georganiseerd. De incentive zal per productgroep twee weken duren. Waarbij op iedere productgroep de incentive van twee weken zal plaatsvinden. Elke werknemer die in de periode van twee weken zijn target behaalt op de productgroep waarop de incentive van toepassing is verdient een staatslot. Deze vorm van incentive past tevens in de vorm van beloning die verkoopmedewerkers het liefst ontvangen op korte termijn, omdat een staatslot binnen de categorie koopwaar valt. Dit was een van de twee belangrijkste beloningen die verkoopmedewerkers ontvangen bij een korte termijn incentive (Chonko, 1992). In totaal kan een medewerker dus drie staatsloten verdienen in een periode van zes weken, wanneer hij honderd procent op zijn target Mobiel Nieuw haalt ten tijde van de incentive periode, honderd procent op zijn target ADSL haalt ten tijde van de incentive periode op ADSL en honderd procent op zijn target TV haalt ten tijde van de incentive periode op TV. Er is voor gekozen om in deze periode voor iedere medewerker die zijn target haalt een beloning uit te reiken, omdat op deze manier iedere medewerker persoonlijk verantwoordelijk is voor het behalen van zijn incentive. Op deze manier ontstaat er een individuele incentive. Er is voor gekozen om de incentive iedere incentiveperiode gelijk te houden, om op deze manier het onderzoek zo betrouwbaar mogelijk te maken. Deze incentive zal het Staatslot Incentive genoemd worden. Doordat de 85% compensatie regel op de verschillende productgroepen in de Laptop Incentive is ingevoerd, wordt ervan uitgegaan dat iedere medewerker even gemotiveerd is tijdens iedere Staatslot Incentive. Door middel van het invoeren van de 85% compensatie regel wordt ervan uitgegaan dat tijdens iedere Staatslot Incentive de motivatie om de Incentive te behalen gelijk is, omdat voor de Laptop Incentive iedere productgroep minimaal 85% behaalt dient te zijn en er met de drie productgroepen onderling gecompenseerd mag worden.

13

Hypotheses. Om de twee vragen te kunnen beantwoorden is het nodig om een aantal hypothesen op te stellen. De eerste hypothese zal betrekking hebben op de eerste onderzoeksvraag. Hebben korte termijn incentives een directe positieve invloed op de winkelverkopen van het telecombedrijf. Verwacht wordt dat de winkelverkopen van de drie productgroepen waarop de Laptop Incentive invloed heeft hoger ligt dan voor de start van deze incentive. Deze verwachting komt voort uit eerdere vergelijkbare onderzoeken, zoals die van Hastings et al. (1988), Nelson (1996) en Oliver (1996), die allen onderzocht hebben dat het belonen van medewerkers door middel van een incentive een motiverende werking heeft. H1a: De aantallen die verkocht worden per productgroep per week ligt gedurende de eerste negen weken van de Laptop Incentive voor iedere productgroep hoger dan de negen weken voor de start van de Laptop Incentive. H1b: De conversiecijfers per productgroep per week ligt gedurende de eerste negen weken van de Laptop Incentive voor iedere productgroep hoger dan de negen weken voor de start van de Laptop Incentive.

Daarnaast wordt om dezelfde reden als bij de eerste hypothese verwacht dat, omdat de verkoopmedewerkers meer gemotiveerd zijn tijdens de Laptop Incentive, zowel het totaal aantal kassabonnen als de Conv. Tot hoger is ten tijde van de Laptop Incentive. H2a: Het totaal aantal kassabonnen ligt gedurende de eerste negen weken van de Laptop Incentive hoger dan de negen weken voor de start van de Laptop incentive. H2b: De Conv. Tot ligt gedurende de eerste negen weken van de Laptop Incentive hoger dan de negen weken voor de start van de Laptop Incentive.

Omdat verwacht wordt dat de focus en dus de motivatie van de werknemers ten tijde van het Staatslot Incentive vooral ligt bij de productgroep waarop de beloning van toepassing is wordt verwacht dat de absolute aantallen en het conversiecijfer van de productgroep waarop het Staatslot Incentive van toepassing is hoger ligt ten tijde van het Staatslot Incentive op deze productgroep dan de eerste drie weken van de Laptop Incentive. 14

H3a: Het absolute aantal Mobiel Nieuw en Conv MN ligt gedurende het Staatslot Incentive op de productgroep Mobiel Nieuw hoger dan de eerste drie weken van de Laptop Incentive. H3b: Het absolute aantal ADSL en Conv ADSL ligt gedurende het Staatslot Incentive op de productgroep ADSL hoger dan de eerste drie weken van de Laptop Incentive. H3c: Het absolute aantal TV en Conv TV ligt gedurende het Staatslot Incentive op de productgroep TV hoger dan de eerste drie weken van de Laptop Incentive.

Daarnaast wordt verwacht dat tijdens het Staatslot Incentive de absolute aantallen en de conversiecijfers van de productgroepen waarop de beloning niet van toepassing is tijdens het Staatslot Incentive lager zal liggen dan de eerste drie weken van de Laptop Incentive. Dit wordt verwacht, doordat tijdens het Staatslot Incentive de motivatie van de werknemers meer ligt bij de productgroep die bij het Staatslot Incentive beloond wordt, dan de andere twee productgroepen. Doordat de medewerkers meer gemotiveerd zijn om de productgroep te verkopen waarop de beloning van toepassing is, zijn ze minder gemotiveerd om de andere twee productgroepen te verkopen. Dit betekent dat de absolute aantallen en de conversiecijfers van deze twee productgroepen lager is dan ten tijde van de eerste drie weken van de Laptop Incentive, wanneer de focus per productgroep nog gelijk was. H4a: Het absolute aantal TV, het absolute aantal ADSL, Conv TV en Conv ADSL zullen ten tijde van het Staatslot Incentive op Mobiel Nieuw lager liggen dan de eerste drie weken van de Laptop Incentive. H4b: Het absolute aantal Mobiel Nieuw, het absolute aantal ADSL, Conv MN en Conv ADSL zullen ten tijde van het Staatslot Incentive op TV lager liggen dan de eerste drie weken van de Laptop Incentive. H4c: Het absolute aantal Mobiel Nieuw, het absolute aantal TV, Conv MN en Conv TV zullen ten tijde van het Staatslot Incentive op ADSL lager liggen dan de eerste drie weken van de Laptop Incentive.

15

Het onderzoek. Het onderzoek zal uitgevoerd worden binnen een retailafdeling van een groot telecombedrijf. Deze retailafdeling bestaat uit ongeveer honderd winkels met vestigingen door heel Nederland. Drie van deze winkels, allen gevestigd in de provincie Noord-Holland, vormen de basis voor het onderzoek. In winkel A werken zeven verkoopmedewerkers, een assistentmanager en een manager. In winkel B werken zes medewerkers en een manager. In winkel C werken zes medewerkers, een assistent-manager en een manager. Er is in het onderzoek gekozen om drie winkels te onderzoeken om de betrouwbaarheid van het onderzoek te vergroten. Om de betrouwbaarheid van het onderzoek nog meer te verhogen zal er in elke winkel in een verschillende periode een verschillende productgroep aan het Staatslot Incentive verbonden worden, zodat in elke incentiveperiode op iedere productgroep een Staatslot Incentive verbonden is. In onderstaande tabel valt te zien op welke productgroep, in welke winkel, in welke periode het Staatslot Incentive loopt.

Incentiveperiode / Winkel Winkel A Winkel B Winkel C

Periode 1 Mobiel Nieuw TV ADSL

Periode 2 TV ADSL Mobiel Nieuw

Periode 3 ADSL Mobiel Nieuw TV

Tabel 1: productgroep waaraan Het Staatslot Incentive verbonden is per winkel, per incentive periode

Iedere winkel verkoopt dezelfde producten. Deze producten zijn: Nieuwe mobiele abonnementen, verlengingen van mobiele abonnementen, mobiel internet, vaste internetaansluitingen, tv-abonnenten en huistelefoons. Per productgroep krijgt iedere winkel een eigen target mee. Hierbij wordt gelet op het aantal bezoekers per week, aantal medewerkers, oppervlakte van de winkel en overige omgevingsfactoren. Hierdoor heeft iedere winkel voor iedere productgroep een ander target. Vervolgens worden de targets van de winkel verdeeld over de medewerkers. Deze targets worden verdeeld naar het aantal uren dat een medewerker werkt. In het onderzoek zal gekeken worden naar het target per winkel voor iedere productgroep en wat de invloed is van de incentive op de verkopen van een bepaalde productgroep. Er is gekozen voor drie winkels die ongeveer even groot zijn, zodat de targets per winkel ongeveer overeen komen.

16

Om de betrouwbaarheid van het onderzoek te vergroten wordt er naast een analyse per winkel ook een analyse uitgevoerd waarbij de drie winkels samengevoegd worden. Dit vergroot de betrouwbaarheid, omdat het locatie-effect en het tijdseffect op deze manier weggenomen worden. Het locatie-effect wordt weggenomen, doordat er niet gekeken wordt op één bepaalde plek, maar wat de gemiddelde invloed van de incentive is voor de drie winkels bij elkaar. Doordat het Staatslot Incentive op de drie verschillende plekken op verschillende momenten wordt gehouden, zou het zo kunnen zijn dat de periode wanneer het Staatslot Incentive plaatsvindt op een bepaald product invloed kan hebben op de resultaten. Door de drie winkels samen te nemen kan het tijdseffect gedeeltelijk weggenomen worden, omdat dezelfde incentive in drie verschillende periodes bekeken wordt.

De resultaten die verkregen zullen worden, zullen in eerste instantie van belang zijn voor het telecombedrijf waarbinnen onderzoek is gedaan. Tevens is het voor de gehele retailbranche van belang om te weten of een incentive binnen een korte termijn incentive middel is om medewerkers op korte termijn te motiveren en de resultaten van het bedrijf te verbeteren. Daarnaast kunnen academici dit onderzoek gebruiken om verder onderzoek te doen naar de invloed die incentives hebben op de motivatie van verkoopmedewerkers.

Schematische weergave. Om de hypotheses te verduidelijken, zullen hieronder de hypotheses door middel van vergelijkingen verduidelijkt worden en worden de vergelijkingen uitgelegd. De eerste hypothese stelt dat de aantallen en conversiecijfers die verkocht worden per productgroep per week gedurende de eerste negen weken van de Laptop Incentive hoger liggen dan voor de start van de Laptop incentive. Dit geeft de volgende vergelijkingen: H1a: Xli MNa

>

µli MNa, voor zowel winkel A, B en C, als Winkel Totaal.

Xli ADSLa

>

µli ADSLa, voor zowel winkel A, B en C, als Winkel Totaal.

Xli TVa

>

µli TVa, voor zowel winkel A, B en C, als Winkel Totaal. 17

H1b: Xli MNc

>

µli MNc, voor zowel winkel A, B en C, als Winkel Totaal.

Xli ADSLc

>

µli ADSLc, voor zowel winkel A, B en C, als Winkel Totaal.

Xli TVc

>

µli TVc, voor zowel winkel A, B en C, als Winkel Totaal.

In deze vergelijkingen staat X voor het gemiddelde gemeten per productgroep per week tijdens de Laptop Incentive. a staat voor absolute aantallen, c voor conversiecijfer, µ staat voor het gemiddelde gemeten per productgroep per week tijdens de nulmeting, li voor Laptop Incentive, MN staat voor de productgroep Mobiel Nieuw, ADSL voor de productgroep ADSL en TV voor de productgroep TV. Winkel Totaal staat voor de gemiddelden per productgroep per week van de drie winkels samengevoegd.

De tweede hypothese stelt dat het totaal aantal kassabonnen en de Conv. Tot gedurende de eerste negen weken van de Laptop Incentive hoger zijn dan voor de start van de incentive. Dit geeft de volgende vergelijkingen: H2a: Xli Bon

>

µli Bon, voor zowel winkel A, B en C, als Winkel Totaal.

H2b: Xli Conv. Tot

>

µli Conv. Tot, voor zowel winkel A, B en C, als Winkel Totaal.

Hierin zijn X, µ en li hetzelfde als in de eerste hypothese, Bon staat voor het aantal kassabonnen en Con. Tot staat voor de totale conversie.

De derde hypothese gaat er vanuit dat de motivatie per productgroep hoger ligt tijdens het Staatslot Incentive dan tijdens de eerste drie weken van de Laptop Incentive, doordat medewerkers tijdens het Staatslot Incentive extra worden beloond wanneer de targets op de desbetreffende product groep behaald wordt. Op de volgende bladzijde staan de vergelijkingen die volgen uit de hypothese.

18

H3a:

Xsi MNa

>

µsi MNa

tijdens siMN, voor zowel winkel A, B en C, als Winkel Totaal.

Xsi MNc

>

µsi MNc


H3b: Xsi ADSLa

>

µsi ADSLa

tijdens siADSL, voor zowel winkel A, B en C, als Winkel Totaal.

Xsi ADSLc

>

µsi ADSLc


H3c:

Xsi TVa

>

µsi TVa

tijdens siTV, voor zowel winkel A, B en C, als Winkel Totaal.

Xsi TVc

>

µsi TVc


Hierin hebben X, µ, a, c, MN, ADSL en TV dezelfde betekenis als in de eerste hypothese en staat si voor Staatslot Incentive.

De vierde hypothese gaat ervan uit dat de focus tijdens het Staatslot Incentive vooral op de productgroep ligt waarop de beloning van toepassing is. Tijdens het Staatslot Incentive worden de andere twee productgroepen om deze reden minder verkocht. Dit betekend dat de absolute aantallen en de conversiecijfers van deze twee productgroepen lager is dan ten tijde van de eerste drie weken van de Laptop Incentive, waar de focus per productgroep nog gelijk was. Op de volgende bladzijde staan de vergelijkingen voor de vierde hypothese.

19

H4a:

Xsi TVa

<

µsi TVa


Xsi ADSLa

<

µsi ADSLa


Xsi TVc

<

µsi TVc


Xsi ADSLc

<

µsi ADSLc


H4b: Xsi MNa

<

µsi MNa


Xsi ADSLa

<

µsi ADSLa


Xsi MNc

<

µsi MNc


Xsi ADSLc

<

µsi ADSLc


H4c:

Xsi MNa

<

µsi MNa


Xsi TVa

<

µsi TVa


20

Xsi MNc

<

µsi MNc


Xsi TVc

<

µsi TVc


Hierin hebben alle symbolen dezelfde betekenis als in de voorgaande hypotheses.

Analyse. Voor het toetsen van de hypothesen is het nodig om data te verkrijgen. Wanneer een klant één van de drie winkels bezoekt wordt deze automatisch geteld door de klantenteller. Vervolgens wordt er, als de klant besluit iets te kopen in de winkel, alle aankopen van de klant geregistreerd via een transactie op de kassa. Via de kassa en de klantenteller komt alle benodigde data in het systeem terecht. Het systeem dat gebruikt wordt binnen het bedrijf heet SAP. In dit systeem kunnen de totale verkopen van iedere productgroep, het totaal aantal bezoekers en het totaal aantal kassabonnen bekeken worden. Op deze manier kunnen de absolute aantallen van de drie productgroepen die in het onderzoek bekeken worden en het aantal kassabonnen uitgelezen worden en kunnen Conv Tot, Conv MN, Conv ADSL en Conv TV berekend worden. Om hypothesen te toetsen is het nodig om een nulmeting te houden. Omdat het onderzoek uit twee delen bestaat zullen er ook twee nulmetingen plaatsvinden. De eerste nulmeting heeft betrekking op de eerste twee hypothesen. Deze hypothesen gaan over de eerste negen weken van de Laptop Incentive. De nulmeting voor deze hypothesen wordt uitgevoerd over een periode van de negen weken voorafgaand aan de Laptop Incentive. Er is gekozen voor een periode van negen weken, omdat op deze manier een betrouwbaar beeld van de werkelijkheid voor de Laptop Incentive kan worden gegeven. De laatste drie weken van de Laptop Incentive valt rondom de kerstdagen, waardoor de winkels minder vaak geopend zijn. In deze laatste drie weken waren de targets per winkel anders. Wanneer de gemiddelden per week tijdens de kerst meegenomen werden in de analyse zou dit een minder betrouwbaar beeld gegeven hebben. De kerstperiode is een tijd die niet te vergelijken valt met 21

de rest van het jaar, omdat mensen speciale kerstinkopen doen. Vanwege het tijdseffect van de kerstperiode zouden de verkregen resultaten minder snel gegeneraliseerd kunnen worden met de resultaten die zouden zijn verkregen in een andere periode van het jaar. Voor het absolute aantal per productgroep, absolute aantal kassabonnen, het conversiecijfer per productgroep en Conv Tot wordt een gemiddelde per week berekend van de negen weken voor de start van de Laptop Incentive. Deze gemiddelden worden gebruikt als verwacht gemiddelde voor het toetsen van de eerste twee hypothesen. Voor elk van de drie winkels waar het onderzoek plaatsvindt wordt een nulmeting gedaan en worden de gemiddelden per winkel en een gemiddelde van de drie winkels bij elkaar bepaald. Er is gekozen voor een gemiddelde per week, omdat de targets per winkel ook wekelijks gegeven worden. De tweede nulmeting heeft betrekking op de derde en de vierde hypothese. Deze hypothesen hebben betrekking op het verschil in focus tijdens de eerste drie weken van de Laptop Incentive en ten tijde van de volgende zes weken van de Laptop Incentive, wanneer de werknemers ook aan het Staatsloot Incentive deelnemen. Om de verschillen te bekijken moet een gemiddelde van de absolute aantallen per productgroep genomen worden en een gemiddeld conversiecijfer per productgroep. Voor iedere productgroep wordt een gemiddelde per dag berekend van de eerste drie weken van de Laptop Incentive, en voor iedere productgroep wordt een gemiddelde per dag berekend tijdens elk Staatslot Incentive. Dit wil zeggen dat er voor iedere productgroep een absoluut gemiddeld aantal per dag en een gemiddeld conversiecijfer per dag berekend wordt. Om te kijken of er verschil zit in de eerste drie weken van de Laptop Incentive en de periode van het Staatslot Incentive, is het alleen mogelijk om gemiddelden te nemen van de periode ten tijde van de Laptop Incentive en niet van de periode ervoor, omdat er gekeken wordt of het motiveren van medewerkers om een bepaalde productgroep te verkopen binnen een korte termijn incentive. Ook bij de tweede nulmeting wordt voor elk van de drie winkels en de drie winkels bij elkaar genomen alle gemiddelden bepaald, dit wil zeggen van het absolute aantal per productgroep, absolute aantal kassabonnen, het conversiecijfer per productgroep en Conv Tot. In onderstaande figuur staat een overzicht met de verschillende bijzonderheden per week, vanaf week 33, dit is de week waarin de nulmeting voor de eerste twee hypothesen die betrekking hebben op de Laptop Incentive begint, tot en met week 53, dit is de week waarin de Laptop Incentive is afgelopen.

22

Wk. 33-41 12 Wkse incentive 6 Wkse incentive Winkel A: Items Winkel B: Items Winkel C: Items Periode meting Hypothese 1&2 Periode meting Hypothese 3&4

Wk. 42

Wk. 43

Wk. 44

Wk Wk Wk Wk Wk Wk Wk Wk Wk . 45 . 46 . 47 . 48 . 49 . 50 . 51 . 52 . 53

Laptop Incentive op productgroepen: Mobiel Nieuw/ADSL en TV. Staatslot Incentive voor Winkel A, B en C. Mobiel Nieuw TV ADSL Mobiel TV ADSL Nieuw Mobiel ADSL Nieuw TV 00-meting H1 & H2 0Alleen Laptop Incentive Figuur 1: Overzicht per week rondom onderzoeksperiode.

Elke hypothese wordt getoetst in elk van de drie winkels en van de drie winkels bij elkaar. Er wordt vanuit gegaan dat alle variabelen normaal verdeeld zijn, omdat in dit onderzoek wordt gekeken naar de gemiddelde verkopen van bepaalde producten en gemiddelde aantallen. De eerste hypothese wordt getest aan de hand van het betrouwbaarheidsinterval, waarbij de hypothese aangenomen dient te worden, wanneer µ binnen het betrouwbaarheidsinterval ligt. Het betrouwbaarheidsinterval wordt berekend door: X±Zα/2*(ơ/√n). Hierbij staat X voor het gemiddelde van de productgroep per week die onderzocht wordt tijdens de nulmeting. Bij hypothese 1a zullen deze wekelijkse gemiddelde absolute aantallen zijn en bij hypothese 1b zijn dit de gemiddelde conversiecijfers tijdens de nulmeting. Het significantieniveau, dit is het α-teken in de vergelijking, van de eerste hypothese is 0.10. Er is gekozen voor een α van 0.10, omdat de berekening slechts over negen weken gaat. De hypothese wordt alleen aangenomen, wanneer voor iedere productgroep in iedere winkel en bij de drie winkels samengenomen de hypothese aangenomen kan worden. ơ staat voor de standaarddeviatie tijdens de nulmeting en X staat voor het wekelijkse gemiddelde tijdens de Laptop Incentive en n staat voor het aantal metingen. Ook voor de tweede, derde en vierde hypothese zal gebruik gemaakt worden van de standaard normale verdeling. Hierbij zullen µ en ơ voor iedere hypothese bij iedere winkel en voor de winkels bij elkaar berekend worden tijdens de nulmeting en zal X bij de tweede hypothese berekend worden als gemiddelde tijdens de Laptop Incentive en bij de derde en 23

vierde hypothese als gemiddelde tijdens het Staatslot Incentive. Als significantieniveau wordt tevens 0.10 gekozen, omdat n afhangt van het aantal verkoopdagen, dit is twaalf, dertien of veertien. Ook wordt de hypothese alleen aangenomen, wanneer voor iedere winkel en de drie winkels bij samengenomen de gehele hypothese aangenomen kan worden.

Resultaten. Bij het presenteren van de resultaten zal per hypothese gekeken worden wat de verschillende uitkomsten zijn. Vervolgens zal de hypothese aangenomen of verworpen worden. In de eerste hypothese werd gekeken naar de aantallen die per productgroep verkocht werden gedurende de eerste negen weken van de Laptop Incentive in de drie winkels en bij de drie winkels bij elkaar. Hiervan werd verwacht dat deze de eerste negen weken van de Laptop Incentive hoger zouden liggen dan de negen weken voor de start van de Laptop Incentive, omdat medewerkers gedurende de Laptop Incentive meer gemotiveerd zouden zijn om deze productgroepen te verkopen. Vervolgens werd in hypothese 1b ook gekeken naar de conversiecijfers van de drie productgroepen in de drie winkels. Hypothese 1a: De aantallen die verkocht worden per productgroep per week ligt gedurende de eerste negen weken van de Laptop Incentive voor iedere productgroep hoger dan de negen weken voor de start van de Laptop Incentive. In tabel 1 op de volgende bladzijde zijn de gemiddelden en standaarddeviaties weergegeven van de absolute aantallen van de drie productgroepen van de drie winkels die onderzocht zijn. Tevens is het betrouwbaarheidsinterval weergegeven om te kijken of de µli lager ligt voor iedere productgroep in iedere winkel, dan de ondergrens van het betrouwbaarheidsinterval. In de tabel valt te zien dat voor iedere productgroep in iedere winkel de µli lager ligt dan het betrouwbaarheidsinterval. Ook ligt de µli voor iedere productgroep buiten het betrouwbaarheidsinterval voor het gemiddelde dat is berekend van de drie winkels bij elkaar De belangrijkste waarden van de tabel zijn cursief en vetgedrukt weergegeven. µli is in de tabel cursief en vetgedrukt, want wanneer deze waarde onder de ondergrens van het betrouwbaarheidsinterval ligt de hypothese verworpen dient te worden. In iedere winkel en de gemiddelden van de winkels bij elkaar is de laagst mogelijke waarde van het 24

Hypothese 1A µli Mna Xli Mna ơli Mna µli ADSLa Xli ADSLa ơli ADSLa µli TVa Xli TVa ơli TVa n α MNa: X+Zα/2*(ơ/√n) MNa: X-Zα/2*(ơ/√n) ADSLa: X+Zα/2*(ơ/√n) ADSLa: X-Zα/2*(ơ/√n) TVa: X+Zα/2*(ơ/√n) Tva: X-Zα/2*(ơ/√n)

Winkel A Winkel B Winkel C Totaal 15,00 23,44 19,33 19,26 20,78 28,00 22,22 23,67 4,50 3,00 3,04 3,58 14,00 26,00 27,00 22,33 24,00 28,78 34,56 29,11 4,00 4,33 4,87 4,42 29,00 41,11 43,11 37,74 38,00 47,22 44,67 43,30 4,00 7,22 2,52 4,98 9 9 9 27 0,1 0,1 0,1 0,1 23,25 29,65 23,89 24,80 18,31 26,35 20,55 22,53 26,19 31,15 37,23 30,51 21,81 26,40 31,88 27,71 40,19 51,18 46,05 44,87 35,81 43,26 43,28 41,72

Tabel 1: Waarden en uitkomsten Hypothese 1a.

betrouwbaarheidsinterval hoger dan µli. Dit wil zeggen dat voor iedere productgroep in iedere winkel het gemiddelde aantal hoger ligt tijdens de eerste negen weken van de Laptop Incentive dan tijdens de negen weken voor de Laptop Incentive. Om die reden dient Hypothese 1a aangenomen te worden. Hypothese 1b: De conversiecijfers per productgroep per week ligt gedurende de eerste negen weken van de Laptop Incentive voor iedere productgroep hoger dan de negen weken voor de start van de Laptop Incentive. Hypothese 1B µli MNc Xli MNc ơli MNc µli ADSLc Xli ADSLc ơli ADSLc µli TVc Xli TVc ơli TVc n α MNc: X+Zα/2*(ơ/√n) MNc: X-Zα/2*(ơ/√n) ADSLc: X+Zα/2*(ơ/√n) ADSLc: X-Zα/2*(ơ/√n) TVc: X+Zα/2*(ơ/√n) Tvc: X-Zα/2*(ơ/√n)

Winkel A Winkel B Winkel C Totaal 0,93% 1,05% 0,95% 0,97% 1,26% 1,22% 1,16% 1,21% 0,26% 0,15% 0,09% 0,18% 0,86% 1,16% 1,32% 1,11% 1,47% 1,26% 1,81% 1,51% 0,27% 0,15% 0,30% 0,25% 1,79% 1,83% 2,11% 1,91% 2,33% 2,06% 2,33% 2,24% 0,29% 0,28% 0,26% 0,28% 9 9 9 27 0,1 0,1 0,1 0,1 1,40% 1,30% 1,21% 1,27% 1,12% 1,14% 1,11% 1,16% 1,61% 1,34% 1,97% 1,59% 1,32% 1,17% 1,64% 1,43% 2,49% 2,21% 2,48% 2,33% 2,17% 1,90% 2,19% 2,15%

Tabel 2: Waarden en uitkomsten Hypothese 1b.

25

In tabel 2 zijn ook gemiddelden, standaarddeviaties en het betrouwbaarheidsinterval gegeven. Alleen nu zijn dit niet de absolute aantallen die weergegeven zijn, maar de conversiecijfers. Tevens zijn de belangrijkste waarden cursief en vetgedrukt weergegeven. Ook in deze tabel valt te zien dat voor iedere productgroep in iedere winkel geldt, dat de µli voor iedere productgroep in iedere winkel lager ligt dan de ondergrens van het betrouwbaarheidsinterval. Ook voor de gemiddelden bij elkaar genomen geldt dat de waarde van µli van elke productgroep buiten de ondergrens van het betrouwbaarheidsinterval ligt. Dit wil zeggen dat de gemiddelde conversie ten tijde van de Laptop Incentive voor iedere productgroep in iedere winkel hoger ligt dan de negen weken voor de Laptop Incentive en daarom moet ook hypothese 1b aangenomen worden.

In hypothese 2a werd gekeken naar het totaal aantal klanten dat gemiddeld per week geholpen werden in de drie winkels. Omdat er vanuit gegaan werd dat medewerkers meer gemotiveerd waren ten tijde van de Laptop Incentive werd er gedacht dat het totaal aantal klanten tijdens de eerste negen weken van de Laptop Incentive hoger zou zijn dan de negen weken voor de Laptop Incentive. Dit resulteerde in de volgende hypothese: Hypothese 2a: Het totaal aantal kassabonnen ligt gedurende de eerste negen weken van de Laptop Incentive hoger dan de negen weken voor de start van de Laptop incentive. Hypothese 2A µli Bon Xli Bon ơli Bon n α Bon: X+Zα/2*(ơ/√n) Bon: X-Zα/2*(ơ/√n)

Winkel A Winkel B Winkel C Totaal 245 351 335 310 272 406 394 357 32,30 51,43 42,48 43 9 9 9 27 0,1 0,1 0,1 0,1 290,00 434,33 416,98 370,91 254,57 377,93 370,40 343,82


In tabel 3 zijn het gemiddeld aantal bonnen per winkel en van de drie winkels bij elkaar per week tijdens de Laptop Incentive weergegeven, van de negen weken voor de Laptop Incentive, de standaarddeviaties en het betrouwbaarheidsinterval. Ook in deze tabel valt te zien dat voor iedere winkel en van de drie winkels bij elkaar de ondergrens van het betrouwbaarheidsinterval hoger is dan het gemiddeld aantal bonnen van de negen weken voor de Laptop Incentive. Om deze reden valt te zeggen, dat het totaal aantal kassabonnen 26

gedurende de eerste negen weken van de Laptop Incentive hoger liggen dan voor de start van de Laptop Incentive. Om deze reden kan hypothese 2a aangenomen worden. Vervolgens werd gekeken naar de totale conversie gedurende de eerste negen weken van de Laptop Incentive. De totale conversie werd vergeleken met de totale conversie van de negen weken voor het begin van de Laptop Incentive. dit leverde de volgende hypothese op: Hypothese 2b: De Conv. Tot ligt gedurende de eerste negen weken van de Laptop Incentive hoger dan de negen weken voor de start van de Laptop Incentive. Hypothese 2B µli Conv. Tot. Xli Conv. Tot. ơli Conv Tot. n α CV Tot: X+Zα/2*(ơ/√n) CV Tot: X-Zα/2*(ơ/√n)

Winkel A Winkel B Winkel C Totaal 15,32% 15,66% 16,36% 15,78% 16,49% 17,72% 20,57% 18,26% 1,82% 1,07% 0,92% 1,33% 9 9 9 27 0,1 0,1 0,1 0,1 17,49% 18,30% 21,08% 18,68% 15,49% 17,13% 20,07% 17,84%


Zoals in bovenstaande tabel is te zien ligt voor iedere winkel de ondergrens van het betrouwbaarheidsinterval hoger dan de gemiddelde totale conversie van voor de negen weken van de Laptop Incentive. Op deze manier kan worden aangenomen dat de totale conversie gedurende de eerste negen weken van de Laptop Incentive hoger ligt dan de negen weken voor de start van de Laptop Incentive. Ook hypothese 2b moet worden aangenomen.

Hypothese 3 en 4 hebben betrekking op het Staatslot Incentive. In hypothese 3 wordt verwacht dat zowel de aantallen als de conversiecijfers van de productgroep waarop het Staatslot Incentive van toepassing is hoger ligt dan de eerste drie weken van de Laptop Incentive. In hypothese 4 wordt verwacht dat wanneer er een Staatslot Incentive op de ene productgroep is, de aantallen en conversiecijfers van de andere twee productgroepen in deze periode lager is dan de eerste drie weken van de Laptop Incentive, omdat medewerkers meer gemotiveerd zijn om de ene productgroep te verkopen dan de andere twee, omdat zij hiervoor beloond worden. Hypothese 3a: Het absolute aantal Mobiel Nieuw en Conv MN ligt gedurende het Staatslot Incentive op de productgroep Mobiel Nieuw hoger dan de eerste drie weken van de Laptop Incentive. 27

Hypothese 3A µsi Mna Xsi Mna ơsi Mna µsi Mnc Xsi Mnc ơsi Mnc n α MNa: X+Zα/2*(ơ/√n) MNa: X-Zα/2*(ơ/√n) MNc: X+Zα/2*(ơ/√n) MNc: X-Zα/2*(ơ/√n)

Winkel A Winkel B Winkel C Totaal 3,17 4,20 3,25 3,57 3,00 4,57 3,62 3,77 0,90 0,78 0,66 0,78 1,20% 1,17% 1,14% 1,17% 1,31% 1,34% 1,34% 1,33% 0,26% 0,18% 0,19% 0,21% 12 14 13 39 0,1 0,1 0,1 0,1 3,43 4,92 3,92 3,98 2,57 4,23 3,32 3,56 1,43% 1,42% 1,43% 1,38% 1,18% 1,26% 1,25% 1,27%


In tabel 5 valt te zien wat de gemiddelde aantallen en conversiecijfers zijn ten tijde van het Staatslot Incentive en de eerste drie weken van de Laptop Incentive. In de tabel is te zien dat zowel het gemiddelde aantal als de gemiddelde conversie in winkel A in de eerste drie weken van de Laptop Incentive hoger waren dan tijdens het Staatslot Incentive. Het gemiddelde aantal en de gemiddelde conversie liggen binnen het betrouwbaarheidsinterval. Voor winkel B en winkel C liggen het gemiddelde aantal en conversiecijfer onder de ondergrens van het betrouwbaarheidsinterval. Voor de winkels samengenomen liggen de gemiddelde totale aantallen binnen en de gemiddelde conversie onder het betrouwbaarheidsinterval. Hypothese 3a kan voor winkel B en C geheel aangenomen worden en voor de drie winkels samengenomen gedeeltelijk. Hypothese 3a dient gedeeltelijk verworpen te worden. Hypothese 3b: Het absolute aantal ADSL en Conv ADSL ligt gedurende het Staatslot Incentive op de productgroep ADSL hoger dan de eerste drie weken van de Laptop Incentive. Hypothese 3B µsi ADSLa Xsi ADSLa ơsi ADSLa µsi ADSLc Xsi ADSLc ơsi ADSLc n α ADSLa: X+Zα/2*(ơ/√n) ADSLa: X-Zα/2*(ơ/√n) ADSLc: X+Zα/2*(ơ/√n) ADSLc: X-Zα/2*(ơ/√n)



28

In tabel 6 op de vorige bladzijde valt te zien dat de gemiddelde conversie ADSL voor iedere winkel en voor de drie winkels bij elkaar genomen ten tijde van het Staatslot Incentive die betrekking heeft op de productgroep ADSL onder het betrouwbaarheidsinterval die berekend is voor iedere winkel en de drie winkels bij elkaar valt. In winkel A ligt het gemiddelde aantal binnen het betrouwbaarheidsinterval van winkel A, maar voor winkel B, C en de drie winkels samengenomen ligt het gemiddeld aantal van de eerste drie weken van de Laptop Incentive buiten het betrouwbaarheidsinterval. Om deze reden kan hypothese 3b voor winkel B, C en de drie winkels samengenomen geheel aangenomen worden en voor winkel A slechts gedeeltelijk. De gemiddelde conversie ADSL ligt in winkel A onder het betrouwbaarheidsinterval, maar het gemiddeld aantal ligt nog wel binnen het betrouwbaarheidsinterval. Om deze reden mag hypothese 3b slechts gedeeltelijk worden aangenomen. Hypothese 3c: Het absolute aantal TV en Conv TV ligt gedurende het Staatslot Incentive op de productgroep TV hoger dan de eerste drie weken van de Laptop Incentive. Hypothese 3C µsi TVa Xsi TVa ơsi TVa µsi TVc Xsi TVc ơsi TVc n α TVa: X+Zα/2*(ơ/√n) TVa: X-Zα/2*(ơ/√n) TVc: X+Zα/2*(ơ/√n) TVc: X-Zα/2*(ơ/√n)


Tabel 7: Waarden en uitkomsten Hypothese 3c.

In tabel 7 valt te zien dat voor winkel B en C en de drie winkels bij elkaar het gemiddelde aantal TV tijdens de eerste drie weken van de Laptop Incentive buiten het berekende betrouwbaarheidsinterval vallen. Voor winkel A valt dit gemiddelde binnen het betrouwbaarheidsinterval. Voor de drie winkels apart en bij elkaar valt het gemiddelde conversiecijfer van TV binnen het berekende betrouwbaarheidsinterval. Dit wil zeggen dat het absolute aantal TV alleen in winkel B, C en de drie winkels samengenomen hoger ligt gedurende het Staatslot Incentive op de productgroep TV ten opzichte van de eerste drie 29

weken van de Laptop Incentive. Voor zowel de drie winkels apart als samengenomen geldt dat de gemiddelde TV conversie tijdens de eerste drie weken van de Laptop Incentive binnen het berekende betrouwbaarheidsinterval liggen, dus dient hypothese 3c verworpen te worden.

Hypothese 4a:Het absolute aantal TV, het absolute aantal ADSL, Conv TV en Conv ADSL zullen ten tijde van het Staatslot Incentive op Mobiel Nieuw lager liggen dan de eerste drie weken van de Laptop Incentive. Hypothese 4A µsi TVa Xsi TVa ơsi TVa µsi ADSLa Xsi ADSLa ơsi ADSLa µsi TVc Xsi TVc ơsi TVc µsi ADSLc Xsi ADSLc ơsi ADSLc n α TVa: X+Zα/2*(ơ/√n) TVa: X-Zα/2*(ơ/√n) ADSLa: X+Zα/2*(ơ/√n) ADSLa: X-Zα/2*(ơ/√n) TVc: X+Zα/2*(ơ/√n) TVc: X-Zα/2*(ơ/√n) ADSLc: X+Zα/2*(ơ/√n) ADSLc: X-Zα/2*(ơ/√n)

Winkel A Winkel B Winkel C Totaal 6,21 4,20 5,78 5,35 5,17 6,36 6,52 6,05 1,00 1,01 1,34 1,13 3,70 3,44 4,53 3,88 3,25 4,50 5,45 4,43 1,06 0,76 0,75 0,86 2,29% 1,99% 2,03% 2,09% 2,27% 1,86% 2,42% 2,18% 0,23% 0,23% 0,39% 0,29% 1,36% 0,96% 1,59% 1,29% 1,42% 1,32% 2,04% 1,59% 0,44% 0,23% 0,17% 0,30% 12 14 13 39 0,1 0,1 0,1 0,1 5,64 6,80 7,14 6,34 4,69 5,91 5,91 5,75 3,75 4,83 5,80 4,66 2,75 4,17 5,11 4,21 2,38% 1,96% 2,60% 2,25% 2,16% 1,76% 2,25% 2,10% 1,63% 1,42% 2,12% 1,67% 1,21% 1,22% 1,97% 1,51%


Alleen het absolute aantal TV in winkel A en de conversie TV in winkel B vallen boven het berekende betrouwbaarheidsinterval. De rest van de berekende gemiddelden van de eerste drie weken van de Laptop Incentive van winkel A vallen binnen de berekende waarden van het betrouwbaarheidsinterval. Voor winkel B, C en de drie winkels bij elkaar geldt dat de gemeten waarden onder de ondergrens van het betrouwbaarheidsinterval liggen. Dit wil zeggen dat het Staatslot Incentive op Mobiel Nieuw een positieve invloed heeft op de verkopen van TV en ADSL in winkel B en C en wanneer de drie winkels samengenomen worden. Daardoor ligt dat het absolute aantal TV, het absolute aantal ADSL, de conversie TV 30

en de conversie ADSL tijdens het Staatslot Incentive op Mobiel Nieuw niet lager dan de eerste drie weken van de Laptop Incentive en dient hypothese 4a verworpen worden. Hypothese 4b: Het absolute aantal Mobiel Nieuw, het absolute aantal ADSL, Conv MN en Conv ADSL zullen ten tijde van het Staatslot Incentive op TV lager liggen dan de eerste drie weken van de Laptop Incentive. Hypothese 4B µsi Mna Xsi Mna ơsi Mna µsi ADSLa Xsi ADSLa ơsi ADSLa µsi Mnc Xsi Mnc ơsi Mnc µsi ADSLc Xsi ADSLc ơsi ADSLc n α MNa: X+Zα/2*(ơ/√n) MNa: X-Zα/2*(ơ/√n) ADSLa: X+Zα/2*(ơ/√n) ADSLa: X-Zα/2*(ơ/√n) MNc: X+Zα/2*(ơ/√n) MNc: X-Zα/2*(ơ/√n) ADSLc: X+Zα/2*(ơ/√n) ADSLc: X-Zα/2*(ơ/√n)



Voor zowel winkel A als Winkel B vallen alle gemiddelde waarden van de eerste drie weken van de Laptop Incentive benden de ondergrens van de berekende betrouwbaarheidsintervallen, behalve conversie ADSL van winkel A. Deze valt net binnen het berekende betrouwbaarheidsinterval (zie tabel 9). Alleen in winkel C geldt dat het gemiddelde aantal Mobiel Nieuw, het gemiddelde aantal ADSL en de conversie Mobiel Nieuw tijdens het Staatslot Incentive lager liggen dan de eerste drie weken van de Laptop Incentive. De conversie ADSL valt binnen het betrouwbaarheidsinterval. In de kolom waarin de drie winkels bij elkaar zijn genomen valt te zien dat Het aantal Mobiel Nieuw en de Conversie Mobiel Nieuw binnen het betrouwbaarheidsinterval vallen. En dat het aantal ADSL en de conversie ADSL beneden de ondergrens van het betrouwbaarheidsinterval vallen. Deze analyse heeft aangetoond dat het Staatslot Incentive op TV in winkel A en B zorgt voor een 31

verhoging van de aantallen op Mobiel Nieuw en ADSL, en in winkel C zorgt voor een verlaging van de aantallen en conversiecijfers op Mobiel Nieuw en ADSL. Er kan niet gesteld worden dat het Staatslot Incentive op TV zorgt voor een verlaging van de aantallen en conversiecijfers Mobiel Nieuw en ADSL, en daarom dient hypothese 4b verworpen te worden. Hypothese 4c: Het absolute aantal Mobiel Nieuw, het absolute aantal TV, Conv MN en Conv TV zullen ten tijde van het Staatslot Incentive op ADSL lager liggen dan de eerste drie weken van de Laptop Incentive. Hypothese 4C µsi Mna Xsi Mna ơsi Mna µsi TVa Xsi TVa ơsi TVa µsi Mnc Xsi Mnc ơsi Mnc µsi TVc Xsi TVc ơsi TVc n α MNa: X+Zα/2*(ơ/√n) MNa: X-Zα/2*(ơ/√n) TVa: X+Zα/2*(ơ/√n) TVa: X-Zα/2*(ơ/√n) MNc: X+Zα/2*(ơ/√n) MNc: X-Zα/2*(ơ/√n) TVc: X+Zα/2*(ơ/√n) TVc: X-Zα/2*(ơ/√n)


Tabel 10: Waarden en uitkomsten Hypothese 4c.

Ten tijde van het Staatslot Incentive op ADSL vallen de gemiddelde waarden van winkel A binnen het betrouwbaarheidsinterval, behalve de conversie TV. Deze valt onder het betrouwbaarheidsinterval. Bij winkel B vallen de aantallen Mobiel Nieuw en de conversie Mobiel Nieuw binnen het betrouwbaarheidsinterval en het aantal TV en de conversie TV valt beneden het betrouwbaarheidsinterval bij Winkel B ten tijde van het Staatslot Incentive op ADSL. Voor winkel C en alle drie de winkels bij elkaar genomen vallen alle gemiddelde waarden van de eerste drie weken van de Laptop Incentive beneden de berekende betrouwbaarheidsintervallen (zie bovenstaande tabel 10). Dit wil zeggen dat ten tijde van het 32

Staatlot incentive op ADSL in zowel winkel C als de drie winkels bij elkaar opgeteld het Staatlot Incentive op ADSL een positieve invloed heeft op de verkopen van de andere twee productgroepen. Hierdoor dient hypothese 4c verworpen te worden.

Conclusies. De eerste twee hypothesen werden opgesteld aan de hand van eerdere vergelijkbare onderzoeken, zoals die van Hastings et al. (1988), Nelson (1996) en Oliver (1996). Deze hebben allen onderzocht dat het belonen van medewerkers door middel van een incentive een motiverende werking heeft. De eerste hypothese werd getest in drie verschillende winkels gedurende een periode van negen weken en werd er gekeken naar de drie productgroepen die het belangrijkst waren binnen het telecombedrijf. Dit waren Mobiel Nieuw, ADSL en TV. Voor de drie productgroepen geldt dat zowel het absolute aantal als het conversiecijfer in elk van de drie winkels hoger ligt gedurende de eerste negen weken van de Laptop Incentive, ten opzichte van de negen weken voor het begin van de Laptop Incentive. Wanneer de drie winkels bij elkaar genomen werden lag het absolute aantal en het conversiecijfer voor iedere productgroep ook hoger gedurende de eerste negen weken van de Laptop Incentive dan de negen weken voorafgaand aan de Laptop Incentive. Daarnaast werd er in de tweede hypothese gekeken naar het totaal aantal klanten en de totale conversie in de eerste negen weken van de Laptop Incentive. Zowel het totaal aantal klanten als de totale conversie bleek zowel in elk van de onderzochte winkels als de drie winkels samengenomen gedurende de eerste negen weken van de Laptop Incentive hoger te liggen dan de negen weken voor de start van de Laptop Incentive. In deze onderzoeksomgeving en een significantieniveau van 0,1 is aangetoond dat het houden van een korte termijn incentive een motiverende werking heeft voor verkoopmedewerkers van dit telecombedrijf. In navolging van Hastings et al. (1988), Nelson (1996) en Oliver (1996) is bevestigd dat incentives een motiverende werking hebben op medewerkers. Daarnaast is onderzocht of het houden van een incentive binnen een korte termijn incentive invloed heeft op de motivatie van medewerkers om een bepaalde productgroep te verkopen, dit om de resultaten op nog kortere termijn te verhogen. In de derde hypothese werd onderzocht of tijdens het Staatslot Incentive op een bepaalde productgroep het absolute 33

aantal en het conversiecijfer van deze productgroep hoger lag dan de eerste drie weken van de Laptop Incentive. Uit de resultaten blijkt dat deze hypothese alleen aangenomen kan worden voor winkel B en C en slechts gedeeltelijk voor winkel A. Een verklaring voor een verschil tussen winkels B en C, waar de hypothese wel voor is aangenomen en winkel A is moeilijk te vinden. Het zou kunnen zijn dat tijdens het Staatslot Incentive op de bepaalde productgroep, de motivatie van de medewerkers niet lag bij het verkopen van deze productgroep, maar bij een andere productgroep, omdat het voor de Laptop Incentive belangrijker was om de andere productgroep te verkopen. In de discussie zal verder ingegaan worden op de verschillen tussen de winkels. Wanneer de drie winkels bij elkaar genomen worden valt op dat alle waarden onder het betrouwbaarheidsinterval liggen, behalve de absolute aantallen Mobiel Nieuw, tijdens het Staatslot Incentive op Mobiel Nieuw, het gemiddelde van de nulhypothese ligt 0.01% binnen het betrouwbaarheidsinterval. De conversie TV ligt tijdens het Staatslot Incentive op TV ook binnen het betrouwbaarheidsinterval. Hierbij valt tevens op dat tijdens het Staatslot Incentive op TV voor iedere winkel de conversie TV binnen het betrouwbaarheidsinterval valt. De vierde hypothese stelde dat het Staatlot Incentive op de ene productgroep een negatieve invloed had op de aantallen en conversiecijfers van de andere twee productgroepen. Voor elk van de drie productgroepen is niet bewezen dat het houden van een incentive binnen een korte termijn incentive op een bepaalde productgroep leidt tot een mindere verkoop van de andere twee productgroepen. Daarnaast is bewezen winkel B gedeeltelijk en voor winkel C en de drie winkels bij elkaar helemaal, dat het Staatslot Incentive op Mobiel Nieuw een positieve invloed heeft op de absolute aantallen en conversie van de twee andere productgroepen. Ook is bewezen dat het Staatslot Incentive op TV voor Winkel A en B een positieve invloed hebben op de absolute aantallen en de conversiecijfers van de andere twee productgroepen. Wanneer de drie winkels bij elkaar genomen worden is bewezen dat het Staatslot Incentive op TV een positieve relatie heeft op de absolute aantallen en het conversiecijfer voor ADSL. Tevens is bewezen dat het Staatslot Incentive op ADSL in iedere winkel zorgt voor een hogere conversie op TV. In winkel B is bewezen dat ook de absolute aantallen TV ten tijde van het Staatslot Incentive op TV hoger zijn dan tijdens de eerste drie weken van de Laptop Incentive. Voor winkel C en de drie winkels bij elkaar is bewezen dat zowel de absolute aantallen als de conversiecijfers van de andere twee productgroepen hoger zijn tijdens het Staatslot Incentive dan tijdens de eerste drie weken van de Laptop Incentive. 34

De conclusie luidt dat ook in deze setting bewezen is dat, in navolging van Hastings et al. (1988), Nelson (1996) en Oliver (1996), een korte termijn incentive motiverend werkt voor medewerkers. In het onderzoek is bewezen dat voor alle productgroepen de absolute aantallen en de conversiecijfers hoger liggen in iedere winkel en de drie winkels samengenomen tijdens de eerste negen weken van de Laptop Incentive dan de negen weken voorafgaand aan de Laptop Incentive. Voor het telecombedrijf is dit een belangrijke conclusie, omdat op deze manier bewezen is dat de Laptop Incentive zorgt voor een beter gemotiveerd personeel. Daarnaast is ook bewezen dat voor winkel B en C het Staatslot Incentive een positieve invloed heeft op de absolute aantallen en de conversiecijfers van de productgroepen waarop het Staatslot Incentive van toepassing is. Voor het telecombedrijf is het belangrijk om te weten dat een incentive binnen een korte termijn incentive niet voor iedere winkel zorgt voor een positieve relatie ten opzichte van de productgroep waarop de incentive van toepassing is. Als laatste is bewezen dat een incentive binnen een korte termijn incentive kan leiden tot hogere absolute aantallen en conversiecijfers van de andere twee productgroepen. Het verschilt echter per winkel welke Staatslot Incentive zorgt voor een positieve invloed op de andere twee productgroepen. Voor het telecombedrijf is het belangrijk om te weten welk Staatslot Incentive in welke winkel het beste toegepast kan worden, zodat medewerkers het meest gemotiveerd worden en het beste resultaat neergezet wordt.

Discussie en aanbevelingen. De hypotheses die getest zijn hebben een aantal interessante conclusies opgeleverd. Vooral de conclusie dat er geen aantoonbaar negatief verschil is in verkopen van andere productgroepen, wanneer er op een bepaalde productgroep een incentive ingesteld is binnen een korte termijn incentive, maar dat het kan leiden tot een positief verschil is erg interessant. Dit kan managers van winkels binnen het telecombedrijf helpen om in een bepaalde periode de focus op een bepaalde productgroep te leggen, door middel van het inzetten van een incentive. Ook is er bewezen dat korte termijn incentives binnen het telecombedrijf zinvol zijn, zowel voor de 35

productgroepen waarop de incentives van invloed zijn als de totale verkopen en de klantconversie. De resultaten hebben laten zien dat er nogal wat verschil zit in de invloed van het Staatslot Incentive tussen de winkels die onderzocht zijn. Het Staatslot Incentive op Mobiel Nieuw zorgt vooral voor winkel B en C voor een positieve invloed op de verkopen van de drie productgroepen, het Staatslot Incentive op TV werkt vooral voor winkel A en B en het Staatslot Incentive op ADSL werkt het beste voor winkel B en C. Het verschil in de invloed van het Staatslot Incentive tussen de winkels is interessant om nader te bekijken. Het zou kunnen zijn dat de periode waarin het Staatslot Incentive van toepassing is in een winkel invloed heeft op de resultaten van de desbetreffende periode. Vooral tijdens de tweede periode van het Staatslot Incentive, deze liep in week 47 en 48, werden in alle drie de winkels goede resultaten behaald. Bij het bekijken van de resultaten van het Staatslot Incentive valt het op dat winkel A zich constant anders gedraagt dan de andere twee winkels. Tijdens het Staatslot Incentive op Mobiel Nieuw is voor winkel A niet bewezen dat het absolute aantal en het conversiecijfer Mobiel Nieuw omhoog zijn gegaan, terwijl dit voor Winkel B en C wel zo is. Dit is ook gedeeltelijk het geval bij het Staatslot Incentive op ADSL en TV. Wanneer gekeken wordt naar de invloed van het Staatslot Incentive op de andere twee productgroepen, gedraagt winkel A zich ook consequent anders dan winkel C en de drie winkels bij elkaar genomen. Een verklaring hiervoor is moeilijk te geven.

Voor winkelmanagers is het van belang om te bekijken wat de invloed van de Laptop Incentive is geweest op het behalen van de targets van de drie productgroepen. In onderstaande tabel valt te zien wat de targets per productgroep, per winkel, per week zijn en wat de targets van de drie winkels bij elkaar opgeteld zijn. Vervolgens valt per productgroep te zien wat het gemiddelde aantal dat verkocht is per productgroep voor en tijdens de Laptop Incentive. Ook staat het aandeel van de targets dat behaald is per productgroep per winkel voor en tijdens de Laptop Incentive gegeven.

36

Target Mobiel Nieuw Resultaat voor Laptop Incentive, Mobiel Nieuw Behaalde Targetaandeel voor Laptop Incentive, Mobiel Nieuw Resultaat tijdens Laptop Incentive, Mobiel Nieuw Behaalde Targetaandeel tijdens Laptop Incentive, Mobiel Nieuw Target ADSL Resultaat voor Laptop Incentive, ADSL Behaalde Targetaandeel voor Laptop Incentive, ADSL Resultaat tijdens LI ADSL Behaalde Targetaandeel tijdens Laptop Incentive, ADSL Target TV Resultaat voor Laptop Incentive, TV Behaalde Targetaandeel voor Laptop Incentive, TV Resultaat tijdens Laptop Incentive, TV Behaalde Targetaandeel tijdens Laptop Incentive, TV

Winkel A Winkel B Winkel C Totaal 25 27 23 75 15 23 19 58 59,11% 21

86,83% 28

83,11% 19 14 72,51% 24 127,49% 44 29 65,15% 38 87,37%

103,70% 26 26 100,00% 29 110,68% 42 41 97,88% 47 112,43%

84,06% 22

76,74% 71

96,62% 94,67% 29 74 27 67 93,10% 90,24% 35 88 119,16% 118,32% 49 135 43 113 87,98% 83,62% 45 130 91,16% 96,54%

Tabel 11: Targets en behaalde resultaat per productgroep per winkel.

In de tabel valt te zien dat voor iedere winkel het percentage van het weektarget dat behaald is voor iedere productgroep tijdens de Laptop Incentive aanzienlijk hoger liggen dan de negen weken voor de Laptop Incentive. Dit is een bevestiging dat het houden van een incentive een positieve invloed heeft op de verkoopcijfers van het telecombedrijf. Het onderzoekt gaat zeer specifiek in op de conversiecijfers van de verschillende productgroepen en de totale conversie van de winkels, omdat het telecombedrijf zeer geïnteresseerd is in de conversiecijfers van de periode voor de Laptop Incentive, tijdens de Laptop Incentive en het Staatslot Incentive. Het telecombedrijf is geïnteresseerd in de conversiecijfers, omdat op deze manier bekeken kan worden wat het percentage kopende klanten is per productgroep voor de Latop Incentive, tijdens de Laptop Incentive en het Staatslot Incentive. Ook is het belangrijk voor het telecombedrijf wat de invloed is van incentives op de totale conversie. Hieraan dient toegevoegd te worden dat tijdens de Laptop Incentive de resultaten getoond zijn aan de hand van de wekelijkse gemiddelden en niet de gemiddelden per dag, omdat het telecombedrijf kijkt naar de behaalde resultaten per week en niet per dag. De targets die het telecombedrijf dient te halen zijn targets per week en geen targets per dag. Om deze reden is gekozen om tijdens hypothese 1 en 2 te kijken wat de gemiddelde resultaten per week waren, terwijl resultaten per dag logischer zou zijn geweest, omdat het aantal metingen dan hoger zou zijn. Doordat het aantal metingen kleiner is geweest is het onderzoek minder 37

betrouwbaar geworden. De betrouwbaarheid is echter deels vergroot door de winkels samen te nemen, waardoor het aantal metingen weer verhoogt worden.

Tevens dient nader toegelicht te worden dat er slechts naar de eerste negen weken van de Laptop Incentive is gekeken en niet naar de hele periode van twaalf weken van de Laptop Incentive, omdat de laatste drie weken van de Laptop Incentive rondom de kerstperiode vielen. In deze laatste drie weken waren de targets per week anders, omdat de winkel tijdens de kerstperiode minder geopend was. Wanneer de gemiddelden per week tijdens de kerst meegenomen zouden worden in de analyse zou dit een minder betrouwbaar beeld gegeven hebben. Ook is de kerstperiode een tijd die niet te vergelijken valt met de rest van het jaar, omdat klanten rondom de kerstperiode meer inkopen doen. Vanwege het tijdseffect van de kerstperiode zouden de verkregen resultaten minder snel gegeneraliseerd kunnen worden met de resultaten die zouden zijn verkregen in een andere periode van het jaar. Er dient vermeld te worden dat verwacht werd dat de overige omstandigheden geen invloed zouden hebben op de winkelverkopen. Uit gesprekken met de managers van de verschillende winkels is naar voren gekomen dat vooral het weer een erg belangrijke invloed heeft gehad op de aantallen die verkocht zijn. Het advies naar het telecombedrijf is dan ook om in de toekomst te onderzoeken of de klantconversie per productgroep en de totale klantconversie hoger is wanneer het bijvoorbeeld slecht weer is, en er minder klanten de winkel inkomen. Het idee hierachter is dat verkoopmedewerkers meer de tijd kunnen nemen voor hun verkoopgesprek, omdat er minder mensen wachten in de winkel en er hierdoor meer klanten per honderd bezoekers kunnen komen, waardoor de klantconversie hoger wordt.

Daarnaast is het zo dat het Staatslot Incentive een persoonlijke incentive was en geen incentive die gold voor het hele team. Voor het onderzoek was het niet mogelijk om de targets per persoon te bekijken en de invloed van de incentives per medewerker te bekijken. Er dient rekening gehouden te worden met het feit dat de motivatie voor iedere medewerker ten tijde van het Staatslot Incentive verschillend zou kunnen zijn geweest. Om de motivatie per medewerker tijdens een incentive te kunnen bepalen dient verder onderzoek gedaan te worden. 38

Verder is het interessant om te bekijken waarom een incentive binnen een korte termijn incentive niet in iedere winkel het gewenste effect heeft en wat het effect is bij een ander type beloning bij de korte termijn incentive, zoals geld in plaats van koopwaar. Ook kan er worden gekeken of een zelfde type incentive ook werkt in een ander type organisatie. Parker et al. (2002) bekijken de relatie tussen de drie meest voorkomende financiële en niet financiële incentives in de auto-onderdelen industrie. Zij toetsen ook de perceptie van de verkopers ten opzichte van de financiële en niet financiële incentives. Het onderzoek wordt uitgevoerd aan de hand van een enquête onder 95 verkopers van een bedrijf die autoonderdelen produceert. Hieruit kwam naar voren dat geld volgens de verkopers de grootste invloed heeft op de verkoopinspanningen. Gevolgd door travel en merchandise. Tevens kwamen uit de resultaten naar voren dat een incentive programma zich beter kan focussen op één beloning van bijvoorbeeld $50,- dan op meerdere beloningen, zoals een financiële beloning van $40,- en daarnaast een niet financiële beloning, de waardering voor het werk dat is verricht Het is misschien ook interessant om te bekijken of verschillende typen beloningen voor verschillende medewerkers zorgt voor een betere motivatie bij de medewerkers.

39

Literatuurlijst. Alonzo, V., 1999, Don’t let them be like Mike. Sales & Marketing Management, Vol. 151, April, p. 22-23. Alonzo, V., 1998, Motivating matters. The case for Trophies. Sales & Marketing Management, Vol. 150, Fall, p. 34-35. Chonko, L.B., Tanner, J.F., en Weeks, W.A. 1992. Selling and sales management in action: Reward preferences of salespeople, Journal of Personal Selling and Sales Management, Vol. 12, Summer, p. 67-75. Gefen, D., Karahana, E., en Straub, D.W., 2003, Inexperience and experience with online stores: the importance of TAM and trust. IEEE Transactions on Engineering Management, Vol. 50, Issue 3, p. 307-321. Hastings, B., Kiely, J., en Watkins T., 1988, Sales force motivation using travel incentives: Some empirical evidence. Journal of Personal Selling & Sales Management. Vol. 8, Issue 2, p. 43-51 Jobber, D., en Lee, R., 1994, A comparison of the perception of sales management and salespeople towards sales. Journal of Marketing Management. Vol. 10, p. 325-332. Katz, J., 2009, Juiced with employee incentives. Industryweek. Vol. 258, Issue 6, p. 16-18. Kelly, B., 1999, The prize is right. Entrepreneur. Vol. 27, Nr. 4, p. 22-23Kuan et al. (2008) Marchetti, M., 1997, Developing a competitive pay plan: The key: Benchmarking your reps’ compensations against other industries. Sales & Marketing Management. Vol. 149, Nr. 4, April, p. 69. Nelson, B., 1996, Dump the cash, load on the praise. Personnel Journal, Vol. 75, Nr. 7, p. 65-68. Oliver, J., 1996, Cash on delivery. Management today. Vol. 19, august, p. 52-55. 40

Parker, R.S., Pettijohn, L.S., en Pettijohn, C.E., 2002. Using trade incentives to promote customer relationships in a retail setting. Journal of market-focused management. Vol. 5, p. 135-147. Sales and Marketing Management, 1992. 1991 Compensation and Expenses by Industry. Vol. 7, June, p. 67-73. Sammer, J., 2007. Weighing Pay Incentives. Human Resource magazine. Vol. 52, Nr. 6, p. 64-69. Terblanche, N.S., en Hofmeyr, J., 2005, A study of two customer retention measures: The American customer satisfaction index and the conversion model. Op de: ANZMAC Conference: Relationship Marketing.

41

Wat is de invloed van een incentive binnen een korte termijn incentive op de motivatie van verkoopmedewerkers?

Recommend Documents