Využití nových marketingových strategií jako součást mého podnikatelského plánu ve službách pro český trh

Marek Miškay

VSH

Vysoká škola hotelová v Praze Katedra hotelnictví

Diplomová práce

Využití nových marketingových strategií jako součást mého podnikatelského plánu ve službách pro český trh.

Vypracoval: Bc. Marek Miškay

Vedoucí diplomové práce: PhDr. Marek Merhaut, Ph.D., MBA,

Praha, duben 2014 1

Marek Miškay

VSH

Prohlášení:

Prohlašuji, ţe jsem diplomovou práci na téma „Vyuţití nových marketingových strategií jako součást mého podnikatelského plánu ve sluţbách pro český trh “ vypracoval samostatně. Veškerou pouţitou literaturu a podkladové materiály uvádím v seznamu literatury v závěru práce. V Praze dne 30 dubna 2014…….....………….. 2

Marek Miškay

VSH

Poděkování:

Tímto bych chtěl poděkovat svému vedoucímu diplomové práce PhDr. Marek Merhaut, Ph.D., MBA, za podněty a připomínky při zpracování této práce. Mé poděkování patří také panu Ing. Voltrovi z českého vedení firmy Legalcafe. 3

Marek Miškay

VSH

Anotace Předmětem diplomové práce „Využití nových marketingových strategií jako součást mého podnikatelského plánu ve službách pro český trh“. Je charakterizovat a analyzovat rizika vybraného projektu. Rozčlenit a rozepsat všechny body podnikatelského plánu. Druhá část osahuje charakteristiku nových marketingových strategií. Vysvětlíme si, jako můţeme pomocí nových technologií, přitáhnout zákazníky. Popíšeme si, co dnes zákazník potřebuje a co očekává. Provedeme si výzkum a zhodnocení zkušeností ve sluţbách a cestovním ruchu. Diverzifikace rizika a inovace jako klíč úspěchu. Přidaná hodnota a kreativita ve sluţbách je páteří mého podnikatelského plánu. Annotation Object of diploma thesis „The use of new marketing strategies as part of my business plan for services for Czech market. " Is to characterize and analyze the risks of the selected project. Divide and break down all the points of the business plan. The second part contains the characteristics of new marketing strategies. We'll explain as we can use new technologies to attract customers. We will describe what the customer needs today and what to expect. Perform a research and evaluation experience in the service and tourism. Risk diversification and innovation as the key to success. Added value and creativity in the service is the backbone of my business plan. . Klíčová slova Přidaná hodnota, marketing, analýza rizik, projekt, podnikatelský plán, strategie, nové technologie, nové způsoby prodeje. Keywords The added value, marketing, risk analysis, project, business plan, strategy, new technology, new ways of selling.

4

Marek Miškay

VSH

Obsah OBSAH .............................................................................................................................................. 4 ÚVOD A PREZENTACE 3POINT PROJEKTU .......................................................................................... 6 1. TEORETICKÁ ČÁST ............................................................................................................... 4 1.1 Osnova podnikatelského plánu ................................................................................................. 5 1.2 Podnikatelský záměr a jeho teoretické podání. .................................................................... 8 2. TEORIE MARKETINGU ............................................................................................................ 9 2.1. Základní pojmy .......................................................................................................................10 2.2 Produkt a sluţba. ..................................................................................................................... 11 2.2.1 Klíčové faktory úspěchu....................................................................................................12 2.2.2 Přínosy a identita značky.................................................................................................13 3. TRH A JEHO VLASTNOSTI.................................................................................................... 14 3.1 Segmentace trhu. ...................................................................................................................14 3.1.1 Targeting. ...........................................................................................................................15 3.1.2 Positioning. ...................................................................................................................... 16 4. SLUŢBY A POTŘEBY SPOTŘEBITELE.......................................................................... 17 4.1 Řízení vztahů se zákazníky … ..................................................................................................18 5. ANALÝZA RIZIKA A MARKETINGOVÝ MIX ................................................................... 20 5.1 PEST analýza ............................................................................................................................23 5.1.1 Porteruv pětifaktorový model ............................................................................................24 5.1.2 SWOT analýza. ................................................................................................................. 25 6. PERFEKTNÍ OBCHODNÍ KOKTEJL …. .......................................................................... 27 6.1 Vítězná pravidla. ......................................................................................................................34 7. PRAKTICKÁ ČÁST. JAK TOHO CHCI DOSÁHNOUT...................................................... 36 7.1 Implementace klíčových bodů podnikatelského plánu. ..........................................................36 8. ANALÝZA RIZIK 3POINTS. ................................................................................................... 43 8.1 SWOT analýza projektu. ..........................................................................................................45 8.1.2 PEST analýza projektu. .....................................................................................................46 8.1.3 Porterova analýza 3POINTS ...........................................................................................47 9. MARKETINGOVÝ MIX 3POINTS A MŮJ VÝZKUM......................................................... 49 9.1 Propojení Nespressa a 3POINTS . ............................................................................................50 9.1.2 Představení společnosti Nespresso. ................................................................................51

5

Marek Miškay

VSH

9.2 Produkt ..................................................................................................................................... 51 9.3 Cena ......................................................................................................................................... 54 9.4 Místo.........................................................................................................................................55 9.5 Propagace. ................................................................................................................................. 57 10. VYUŢITÍ NOVÝCH MARKETINGOVÝCH STRATÉGII. ...............................................58 10. 1 Mobilní aplikace ..............................................................................................................59 10.2 Moderní způsoby prodeje. ................................................................................................. 61 10.2.1 Inovace prezentace prodeje. .......................................................................................61 11. 3POINTS JAKO KOMPLEXNÍ PROJEKT. ......................................................................... 62 11.1 Projekty na míru). ..................................................................................................................62 11.2 Poradenství v oblasti služeb .................................................................................................63 12. ZÁVĚR A ZHODNOCENÍ VÝZKUMU ................................................................................ 65 LITERATÚRA. ............................................................................................................................... 66 SEZNAM OBRÁZKŮ .................................................................................................................... 67 SEZNAM PŘÍLOH. ........................................................................................................................ 71

6

Marek Miškay

VSH

Úvod V diplomové práci se věnuji tvorbě mého podnikatelského plánů a představení nových marketingových strategií. Jsem rád, ţe spojením teoretických a hlavně praktických zkušeností ze zahraničního a domácího trhu, Vám můţu představit můj výsledek. Jedná se konkrétně o projekt ve sluţbách, který se opírá o přímý marketing. Ve smyslu, spojit gastronomii a sluţby s uměním. Je to novodobý druh gastronomického provozu. Jedná se o spojení kávy, květu a čokolády dohromady. Jmenujeme se 3 POINTS(tři manéţe). Je to moderní koncept, takţe anglická modifikace názvu je schválně. Všechno co se bude odehrávat a hlavně prodávat v 3P kavárně bude podporováno mobilními aplikacemi a internetem. V mem projektů je zákazník přímý účastník výrobního procesu. Takzvaná záţitková gastronomie neboli přímý marketing. V čase kdy vzniká táhle teoretická diplomová práce, paralelně ji i fyzicky v centru Prahy realizujeme. Je to velice uţitečná konfrontace se skutečnými podmínkami. Kaţdé realizaci předchází nápad se zkušeností. S vyuţitím nových technologii a inovativnímu myšlení se naskýtá příleţitost k seberealizaci. Dnešní spotřebitel potřebuje poctivou a kompletní sluţbu. Kvalita musí být samozřejmostí. Potřebujeme ho zaujmout a nadchnout na tolik, ţe nás bude sám od sebe doporučovat dál. Tohle je alfou a omegou kaţdého úspěšného podnikání. Kaţdý kdo se chce na trhu prosadit, musí nejenom efektivně pracovat, ale musí být i dostatečně flexibilní. A co je neméně podstatné, nesmí mu chybět schopnost své výrobky nebo sluţby prosadit. Znační část teoretické časti, tvoří popis a rozbor podnikatelského plánu. Je to jedena z nejdůleţitějších částí skládačky k úspěchu v podnikání. Navíc dobře propracovaný podnikatelský plán, ukazuje nejenom na finanční zabezpečení celého projektu, ale je to jízdní řád pro zaměstnance a management. Musíme si určit reální cíle a zapracovat je do podnikatelského plánu a jako toho chceme dosáhnout. Je potřeba si uvědomit, ţe podmínky na trhu se mění a my musíme být natolik inovativní a předvídaví, ţe to odhadneme správně. Jednu z části moji diplomové práce, tvoří rozbor přímého marketingu a dalších nových směrů získávaní zákazníku. Popíšeme si marketing a jeho vyuţití. Vysvětlíme si jeho funkce a důleţitost správní aplikace. Věnuji se také ve značné míře českému prostředí v oblasti potřeb a trhu. Odhad chování trhu a potřeb zákazníku je důleţitým prvkem na cestě k zisku. Koncentruji se zejména na Prahu. Potřeby zákazníku a náročnost poptávky je 7

Marek Miškay

VSH

diametrálně odlišná od zbytku Republiky. Jiţ dlouho pozoruji chování spotřebitelů v oblasti sluţeb. Je to skvělé místo na prezentaci něčeho nového. Na trhu převládá šeď z minulého reţimu, sluţby se dostávají pomalu na západní standard, ale je tam ještě dostatek místa. Diferenciace a kvalita je velká devíza mého projektu. V závěru práce, shrnu slabé a silné stránky a navrhnu další směrování projektu Hlavním cílem diplomové práce je na základě nastudované odborné literatury a hlavně zkušeností, podrobně rozebrat podnikatelský záměr a vyvarovat se pak chyb v samotné realizaci. Základem mého podnikatelského plánu je implementace nových marketingových strategií. Dílčím cílem je ozřejmit pojem marketing v gastronomii, ţe jde především o přístup k zákazníkovi.

8

Marek Miškay

VSH

1. Obecný opis podnikatelského plánů 1.1 Osnova podnikatelského plánu1 1. Prodejte svůj tým. Kdo je nositelem myšlenky, s kým spolupracuje? 2. Co vlastně chcete prodávat, co je produktem a v čem je unikátní, je to výrobek nebo sluţba? Máte prototyp vašeho produktu? 3. Jaké budou přínosy vašich výrobků či sluţeb pro zákazníky? 4. Kdo to bude kupovat, kdo je zákazníkem, jak vypadá trh (kolik je potenciálních zákazníků)? Máte zjištěno, zda existuje poptávka po tomto produktu/myšlence.? 5. Kdo je moje konkurence a jak se od ní odliším, co je mojí konkurenční výhodou, jaká je má přidaná hodnota. Jak velkou odhadujete konkurenci? 6. Jakou marketingovou strategii zvolím? 7. Jakou budu mít cenovou a obchodní politiku? 8. Budu potřebovat nějaké zaměstnance? Jak bude moje podnikání řízeno? 9. Jaké prostory k podnikání budu potřebovat (kancelář, výrobní halu, sklady...)? Jak to budu financovat? 10. Jaké jsou krátkodobé a dlouhodobé cíle mých myšlenek a mého podnikání? 11. Jak velké odhadujete trţby za tento produkt/myšlenku? Umím vyčíslit náklady za moje sluţby nebo výrobky?

1

http://www.startpodnikani.cz/index.php?open=osnova_podnikatelskeho_planu_

9

Marek Miškay

1.2 Podnikatelský záměr a jeho teoretické podání

VSH 2

Je základní plán podnikání, který se můţe vyskytovat v řadě forem: od základní myšlenkové u nezávislých profesionálů a ţivnostníků aţ po rozsáhlou písemnou dokumentaci v případě větších firem. V kaţdém případě je ale podnikatelský záměr zacílen především na tzv. jádro podnikání neboli jeho hlavní, stěţejní činnost, případně jako hlavní argument k přesvědčení potenciálního investora. Podstatu podnikatelského záměru lze nahlíţet ze dvou hledisek. V hlubší rovině jde o prakticky nedosaţitelný ideál, jemuţ se podnikatel více či méně úspěšně snaţí v průběhu podnikání přiblíţit. V rovině obecné lze pak podnikatelský záměr chápat jako dlouhodobou strategii podnikání, ze které podnikatel vychází a s níţ by mělo být celé jeho podnikání v naprostém souladu. Běţně se také můţeme setkat s chápáním podnikatelského záměru jakoţto jednorázového nápadu či inspirace k podnikání. Tento výklad je ale z hlediska správných podnikatelských návyků méně úspěšný, protoţe podnikatelský záměr by se měl časem vyvíjet tak, aby odpovídal nově nabytým zkušenostem firmy či podnikatele. S těmito revizemi podnikatelského záměru se tak lze v praxi setkat zcela běţně a zejména u velmi dynamických podnikatelských subjektů k nim můţe docházet i relativně často, třeba kaţdé dva nebo tři roky. Nezřídka bývá tento posun v podnikatelském záměru také doprovázen změnou loga a celkové image. Typickým znakem podnikatelského záměru je utajení jeho klíčových částí aţ do okamţiku realizace. Podnikatel usiluje v rámci volného trhu o konkurenční výhodu. Proto se snaţí své záměry tajit, dokud je to jen moţné, aby je nezneuţila dříve jeho konkurence. Úspěšnost podnikatelského záměru je tak do značné míry závislá na jeho praktickém provedení a kvalitě záměru. Zejména v případech, kdy je podnikatelský záměr spojen s velkými investicemi nebo ţádostí o vnější zdroje úvěr je často vyţadována Studie proveditelnosti.

2

www.wikipedia.org/wiki/Podnikatelsky

10

Marek Miškay

VSH

2. Teorie marketingu 2.1 Základní pojmy „Marketing je proces plánování a uskutečňování koncepce, proces stanovení cen, propagace, distribuce myšlenek, zboží a služeb tak, aby došlo ke směně, která uspokojí individuální cíle i cíle organizací.“3 „Marketingové strategie určují základní směry vedoucí ke splnění cílů. Prezentují prostředky a metody, pomocí kterých bude stanovených cílů dosaženo. Marketingová strategie navazuje na základní politiku a cíle firmy, které současně pomáhá utvářet a určovat, a je výsledkem komplexní analýzy konkurence, analýzy okolí, poptávajících, ale i analýzy vlastních slabých a silných stránek.“4 „Brand management (řízení značky) je strategický a integrovaný systém analytických, plánovacích, rozpočtových a realizačních aktivit, které jsou součásti procesu řízení značky.“ „Strategický marketing je součástí marketing managementu, který zahrnuje manažerské operace a aktivity, které jsou orientovány dlouhodobě, přičemž využívají nástroje marketingového mixu, jakož i specifické přístupy a metody, a to ve všech fázích manažerského procesu, tj. především ve fázi situační analýzy, predikce, strategického rozhodování, projektování, realizace a kontroly.“5 Je to proces, který se zabývá vytvářením určitých analýz - analýzou vývoje trhu, analýzou pozice firmy na trhu, analýzou konkurence, identifikací moţných příleţitostí rozvoje. Pomáhá formulovat cíle podniku a vypracovávat marketingové strategie. V poslední fázi přispívá k tvorbě marketingového plánu, jeho realizaci a následné kontrole. Strategický marketing se snaţí o hledání konkurenční výhody a zajištění jejího trvalého udrţení, prostupuje celým podnikem a pomáhá vytvářet podniku vizi, poslání a směr vývoje.

3

Kotler.: Marketing management

4

Jakubíková, D.: Strategický marketing

5

Tomek, J.: Základy strategického marketingu

11

Marek Miškay

VSH

2. 2 Produkt a sluţba6 Podrobně popíšu řešení resp. můj produkt: Jaké jsou základní charakterové vlastnosti? Čím chci uspět? V čem spočívá moje konkurenční výhoda? Existují nějaké unikátní vlastnosti produktu/sluţby? V jakém jsem stádiu vývoje? Co budu k realizaci potřebovat? Kvalita prezentované sluţby či produktu je naprostou klíčovou esencí k přeţití projektu. Nemůţu zapomenout, ţe působím na lokálním trhu. Kvalita, kterou poskytuji, se tak brzy rozkřikne (v pozitivním i negativním smyslu). Čím kvalitnější sluţbu zákazníkům dáme, tím více se o nás dozvědí. Mnohdy stačí být obyčejná firma, která ale dělá neobyčejné věci. Soustředíme se na emoce zákazníků!

2.2.1 Klíčové faktory úspěchu Pro úspěch celého projektu budu definovat klíčové faktory úspěchu neboli charakterové vlastnosti, které musí být splněny, aby byl zákazník spokojen, aby vnímal naši přidanou hodnotu7. Jaké jsou ostatní faktory úspěchu, aby náš projekt uspěl na trhu? Nezapomínám, ţe kaţdý produkt/sluţba/trh/zákazník má svou specifickou sadu klíčových faktorů úspěchu! Např. v našem případě restaurace potřebuje: a) kvalitní jídlo, b) příjemnou obsluhu, c) dostatek potenciálních zákazníků v okolí. Co všechno musím udělat proto, abych vţdy zajistil kvalitní jídlo (kvalita, čas, cena) a příjemnou a rychlou obsluhu? Dále zvolil jsem si správné místo s dostatkem potenciálních zákazníků? Důleţitým bodem je rozepsáni

6 7

Kotler, P.: Marketing Management Kotler, P.: Marketing Management, Analýza, plánování, vyuţití, kontrola

12

Marek Miškay

VSH

jasných pravidel, abychom udrţeli produkt a sluţbu svěţí. Udrţitelnost kvality sluţby čí produktu je jednou ze zásadních podmínek v úspěšném směrování podniku. Přidám analýzu, jako můj projekt dlouhodobě udrţí kvalitu/přidanou hodnotu? 2.2.2 Přínosy a identita značky

8

Nyní bych rád představil model dekompozice přínosů značky a model rozboru identity značky. Táto fáze budování identity značky je pro následující marketingový vývoj důleţitá. I restaurace či kavárna si vytváří svoji identifikaci značky. Buduje si značku. Usadí se na trhu a zákazník ji můţe s přehledem identifikovat a vybrat, případně doporučit. Přínosy značky:

Obrázek č. 1. identita značky

 Reálné – funkční přínosy  Symbolické přínosy  Imaginární – emocionální

Zdroj: http:tulpadesign.cz/logo-versus-firemni-identita/

Reálné neboli funkční přínosy vyjadřují reálné vlastnosti, které odpovídají dané potřebě. Například u nápoje je to „uspokojení ţízně“. Jelikoţ se potřeby zákazníků mění v čase a spotřebitelé se stávají více náročnými, je třeba neustále funkční přínosy vylepšovat a obohacovat o nové inovace. Druhým typem jsou tzv. zkušenostní přínosy, které jsou spojeny s určitým přáním a snem, který si představují spotřebitelé při koupi dané značky. Jsou dány určitými emocemi či záţitky, které značka vyvolává. Příkladem značek se silnými emociálními přínosy mohou být Ferrari, Disney či Nike. Dále lze uvést velkou váhu imaginárních přínosů u některých značek kosmetiky, které si ţeny vybírají, protoţe si s koupí daného zkrášlovacího produktu spojují sen stát se neodolatelnými jako filmové hvězdy. Tyto přínosy umoţňují představit si nějaký sen či ideální realitu a jsou hodně důleţité právě u luxusních značek.

8

Příbová,M. a kol.: Strategické řízení značky: Brand management

13

Marek Miškay

VSH

Třetí součástí přínosů značky jsou symbolické přínosy, které jsou vyjádřeny určitými symboly, kódy a mohou odráţet status uţivatele značky. Tyto jednotlivé komponenty působí dohromady a navzájem se ovlivňují. Spojitost je vyjádřena také tzv. spojovacími můstky - představy propojují funkční a imaginární přínosy neboli sen s realitou, mýty vytvořením určitého mýtu či legendy spojují imaginární přínosy se symbolickými a rituály, které definují pravidla hry a spotřebitelské chovaní spojují reálné a symbolické přínosy. Dalším stupněm rozboru značky je rozbor její identity. Identitou značky se rozumí její jedinečné vlastnosti a charakteristiky, které ji jednoznačně určují. Identita umoţňuje značku personifikovat - udává poslání značky, její význam a účel, její vztahy s okolím atd. Je vyjádřena souhrnem asociací, které se nám vybaví ve spojení se značkou. Obecně platí, ţe čím má značka jasnější identitu, tím je lépe rozeznatelná spotřebiteli a odlišitelná od konkurenčních značek. Graficky lze vyjádřit identitu značky pomocí tzv. „erbu značky“ (viz následující model). Obrázek č. 2. Erb značky. Poslání Charakter

Partneři Identita Značky

Hodnoty

Vztahy Legenda

Zdroj: Michon, Ch.: Management de la marque (podklady k přednáškám

3. Trh a jeho vlastnosti Trh je v ekonomice prostor, kde dochází ke směně statků a peněz. Původně byl trh vyhrazené místo, kde se v pravidelných intervalech scházeli lidé, aby navzájem směňovali (trţiště). Protoţe barter je v rozvinuté ekonomice spíše vzácností, obvykle hovoří o trhu nějaké komodity či sluţby (trh s obilím, trh s ropou, elektronikou apod.) a není třeba uvádět, za jaké zboţí jsou tyto komodity a sluţby směňovány, jde totiţ obvykle o směnu za peníze.9 9

http://cs.wikipedia.org/wiki/Trh

14

Marek Miškay

VSH

Dojde-li k obchodu, nabízející získává za své zboţí od poptávajícího nějakou sumu, kterou pak můţe na jiných trzích uţít k získání statků a sluţeb, které si skutečně přeje. Směna je tedy typicky nepřímá, sestává ze dvou kroků, z prodeje na prvním trhu a nákupu na druhém. Rozhodnutí o segmentu, na který se značka zaměří, a stanovení pozice značky na trhu patří k nejvýznamnějším strategickým rozhodnutím marketingu. 3.1 Segmentace10 „Segmentací rozumíme rozčlenění trhu na homogenní podmnožiny spotřebitelů, na které je možné působit vybranými marketingovými nástroji.“11 Ve prospěch segmentace hovoří fakt, ţe nelze působit na širokém trhu, je nezbytné vymezit nejatraktivnější segmenty a na ty účinně působit marketingovými prostředky. Zvolený segment musí být dostatečně velký a potřeby spotřebitelů dostatečně homogenní, aby na ně mohl podnik efektivně a se ziskem působit vybranými marketingovými nástroji. Trh lze členit různými způsoby – základním členěním můţe být rozdělení na trh spotřebních výrobků pro domácnosti a trh průmyslových výrobků. Dále ho můţeme dělit podle geografických kritérií (rozdělení podle zemí, regionů atd.), demografických kritérií (věk, pohlaví, etnická příslušnost atd.), socioekonomických kritérií (vzdělání, výdaje atd.) či psycho grafických kritérií (ţivotní styl). Existují různé segmentační strategie, například podle velikosti cílového segmentu lze jmenovat strategii zaměření na segment, dále například tzv. „market niche“ strategii (trţní výklenek), kdy značka působí na menší neţ trţní segment, coţ je také tzv. strategie působení na trţní mezery. Její výhodou je, ţe zde není ţádný nebo existuje jen malá skupina konkurentů. Nejkrajnější forma segmentace je tzv. one-to-one marketing neboli „marketing na míru daného zákazníka“. 3.1.1 Targeting Pod pojmem targeting rozumíme trţní zacílení. Jinými slovy rozhodování o tom, na který segment se firma zaměří.

10

1 Kotler,

11

Machková, H.: Mezinárodní marketing

P. : Marketing management

15

Marek Miškay

VSH

„Targeting – proces měření atraktivity segmentů a výběru jednoho nebo několika segmentů pro podnikání.“12 Výběr cílového segmentu je ovlivněn především třemi základními faktory – velikostí daného segmentu, jeho atraktivností (kolik segment obsahuje zákazníků a jaká je jejich kupní síla) a jeho potenciálem do budoucnosti. Pro specializaci na jeden či více segmentů je třeba vzít v úvahu nákladnost zacílení a ohroţení ze strany konkurence. 3.1.2 Positioning „Positioning- je žádoucí pozice značky neboli jak je náš produkt vnímán spotřebiteli v porovnání s konkurenčními výrobky neboli tržní umístění. Jelikož spotřebitelé nevnímají naši značku jen samostatně, ale vždy ve srovnání s konkurencí, vyjadřuje positioning také naší pozici vůči konkurenci. Nicméně je nutné uvědomit si, že positioning neboli vnímání značky spotřebiteli není neměnné. Vyvíjí se v čase a firma jej může svými aktivitami velmi ovlivnit. V první řadě positioning vychází z objektivních charakteristik výrobku (technické parametry, užitné vlastnosti atd.).“13 Předpokladem úspěchu marketingové strategie je jasně vymezený positioning. V nejlepším případě by měl být situován co nejdál od konkurence a snahou by mělo být, aby značka byla co nejméně napodobitelná. Positioning by měl být jasně prezentovaný a jasně čitelný v očích zákazníků. Například by měl mít jeden z následujících přídomků: nejkvalitnější, nejpohodlnější, nejlevnější, nejprestiţnější atd. Můţe být také kombinací více přínosů, ale při větším mnoţství hrozí ztráta srozumitelnosti a čitelnosti. Pomoci obrázku, může sledovat postupnost koncentrace pozornosti a umístění na trhu. Obrázek č. 3. Trh

Zdroj: Michon, Ch.: Management de la marque

12

Kotler, P. : Marketing management

13

Zdroj: Michon, Ch.: Management de la marque (podklady k přednáškám)

16

Marek Miškay

VSH

Sluţby a potřeby spotřebitele Sluţba je hospodářská činnost uspokojující určitou potřebu. Jejím výsledkem je uţitečný efekt, ne hmotný statek (výrobek). Sluţby se obvykle rozlišují podle toho, zda uspokojují potřeby kolektivní nebo individuální. Sluţby uspokojující kolektivní potřeby jsou hrazeny z veřejných zdrojů (stát, obce), zatímco sluţby uspokojující individuální potřeby ze jsou hrazeny ze zdrojů soukromých. Charakteristika14 neskladovatelnost – sluţby nelze vyrábět do zásoby, nedělitelnost – poskytnuté sluţby nelze nijak dělit, nehmotnost – sluţby nemají hmotnou (fyzickou) podstatu, proměnlivost – závisí na tom, kdo je poskytuje, kdy je poskytuje a kde je poskytuje nemožnost vlastnictví – zákazník vlastní pouze právo na poskytnutí sluţby

Dělení kolektivní – obrana státu, justice, školství, osvětlení ulic apod. individuální – cestovní ruch, kadeřnictví, veřejné stravování, čistírny apod.

Jiné dělení věcné – práce spojené s obnovením funkce výrobků (opravny, čistírny) osobní – obohacují duševní stránku člověka (knihovny, divadlo, zdravotní péče…) obchodní – maloobchody, velkoobchody, banky

Podle dostupnosti placené – to jsou všechny dostupné

14

http://cs.wikipedia.org

17

Marek Miškay

VSH

neplacené – informace v infocentru, poradenství a konzultace V našem případě se budeme věnovat individuálním a kulinárským službám. K mému konceptu patří taky zajišťování cateringových akcí. Popíšeme si taky tenhle fenomén, který se na českém trhu velice dobře udomácnil a je víc a víc žádaný. Catering je specifická sluţba zákazníkům, většinou se jedná o sluţby gastronomického charakteru, které je moţno realizovat na libovolném místě v libovolném čase. Cateringová firma zajišťuje vše od inventáře, přes personál, aţ po závěrečný úklid. Některé firmy umí zajistit i zábavu, doprovodný program, často se uţívá výraz event událost, záţitek, souběh gastronomie a zábavy.

Potřeby spotřebitele15 Racionálně jednající spotřebitel sleduje dvě veličiny: 1) uspokojení potřeb, které statek přinese. 2) náklady na statek. Náklady na jednotlivá zboţí jsou stanoveny cenami. K pojmu uspokojení potřeb se v ekonomii pouţívá pojem uţitek. Uţitek – subjektivní pocit uspokojení plynoucí ze spotřeby jednotlivých statků. Celkový uţitek – vyjadřuje celkovou úroveň uspokojení určité potřeby. Potřeby jsou individuální, vţdy se vztahuje na někoho konkrétního. Uţitek je téţ závislý na mnoţství a kvalitě statků. Mezní uţitek − vyjadřuje o kolik vzroste celkový uţitek, jestliţe se mnoţství spotřebovávaného zboţí zvýší o jednotku. Mezní užitek je závislý: na významu a intenzitě potřeby (jsou-li potřeby naléhavé, pak kaţdá další jednotka zboţí přinese poměrně velký uţitek)

15

Mikroekonomie – Macáková

18

Marek Miškay

VSH

na disponibilním mnoţství (čím je zboţí vzácnější, tím vyšší je mezní uţitek z něho plynoucí) Zákon klesajícího mezního uţitku – s růstem objemu spotřebovávaného zboţí klesá mezní uţitek. Nejvyšší přírůstek uspokojení potřeb přinese první jednotka, kaţdá další má pro spotřebitele menší význam. Celkový uţitek se tedy s růstem objemu spotřebovávaného zboţí zvyšuje stále pomaleji. Obrázek č. 4: Zákon klesajícího MU

Zdroj: Michon, Ch.: Management de la marque (podklady k přednáškám)

4.1 Řízení vztahů se zákazníky Pokud má být marketingový mix účinný, musí si podnik uvědomit, ţe je důleţité na něj nahlíţet především z pohledu kupujícího. Někteří autoři proto mění klasický mix 4P na tzv. „zákaznický“ marketingový mix 4C, pro nějţ je rozhodující pohled zákazníka: 4P se mění na 4C: Product (Výrobek)

Customer Value (Hodnota z hlediska zákazníka)

Price (Cena).

Cost (Náklady pro zákazníka)

Place (Místo)

Convenience (Pohodlí, výhoda)

Promotion (Propagace)

Communication (Komunikace)

„Zákazníci kupují hodnotu nebo řešení svého problému. Zákazníky zajímá víc než jen cena – zajímají je celkové náklady vynaložené na to, aby produkt získali, používali a zbavili se ho. Chtějí, aby jim výrobky a služby byly co možná nejpohodlněji k dispozici. 19

Marek Miškay

VSH

Nechtějí propagaci, ale obousměrnou komunikaci.“16 Právě tento posun pohledu na zákazníkovu stranu umoţňuje tzv. Customer Relationship Management (dále jen CRM) neboli česky řízení vztahů se zákazníky. CRM je zvláště důleţitý v dnešním hyper konkurenčním prostředí, kdy řada firem vyrábí srovnatelné výrobky, a proto je nutné konkurovat nejen fyzickými vlastnostmi výrobku, ale i sluţbami a ostatními atributy okolo výrobku. Především u luxusního zboţí jsou vedlejší sluţby a atributy okolo výrobku velmi důleţité, protoţe podstatně zvyšují hodnotu výrobku. Mezi ně patří: exkluzivní sluţby, osobní přístup, individuální nabídky šité na míru jednotlivým zákazníkům, odhadnutí současných, ale i budoucích přání zákazníků. Úspěšné řízení vztahů se zákazníky je přidaná hodnota, která firmě pomáhá úspěšně obstát v konkurenčním boji. Jak vytvářet a ovládnout nové trhy. Spokojený zákazník má pro firmu velkou hodnotu. Firmy zjistily, ţe mnohem efektivnější a snadnější je lépe se starat o stávající zákazníky a udrţovat si je, neţ znovu bojovat o nové. Nadto, nejenom spokojený zákazník samotný přináší firmě zisky, ale můţe také přilákat nové zákazníky formou tzv. reklamy mouth-to-mouth (slova z úst do -úst). CRM umoţňuje jednak řídit nabídku produktů a sluţeb podle potřeb jednotlivých zákazníků, jednak řídit přístup ke klientům a vynaloţené náklady podle jejich významu pro podnik. CRM strategie tím dává odpověď na několik základních otázek – kdo jsou naši zákazníci, jaká je jejich ziskovost a perspektiva jejich rozvoje. Komunikační kanály pro kontakt se zákazníky: 

osobní kontakt na pobočce firmy



písemná korespondence



elektronická pošta, faxová komunikace



telefonický kontakt

Všechny kontakty, ať pasivní či aktivní, by měly být zapsány do systému CRM, tím je vytvořena znalostní databáze a i kdyţ zákazník kontaktuje jinou pobočku či jiného zaměstnance, má před sebou tento zaměstnanec vţdy všechny informace o předešlých komunikacích. Hlavním přínosem je zvýšení celkové spokojenosti zákazníka a jeho pohodlí spojeného s vyuţitím sluţeb firmy a v případě proaktivního kontaktu vyšší úspěšnost prodeje zboţí či sluţeb. Vyšší úspěšnost souvisí s lepším zacílením daných

16

Kotler.: Marketing podle Kotlera: Jak vytvářet a ovládnout nové trhy

20

Marek Miškay

VSH

segmentů, s lepší znalostí zákazníků a tím jim lze nabídnout sluţby přesně podle jejich potřeb. Podle historie kontaktů zákazníka s firmou a jeho spotřebních zvyklostí lze predikovat jeho budoucí potřeby a připravit nabídku, která bude danému spotřebiteli nejlépe vyhovovat. Systémy CRM dále umoţňují standardizaci procesu udrţování kontaktů se zákazníky a tím nastavení určitých kritérií jednaní se zákazníky ve firmě. Tato kritéria, často nazvaná jako tzv. „best practices“, docílí toho, ţe všichni zaměstnanci se k zákazníkům chovají jako ti nejlepší z nich. Co umějí CRM systémy – Komerční příloha Hospodářských novin – 12. listopadu 2013 Systémy CRM nám také umoţňují diferencovat přístup k našim zákazníkům – je nutné jsi uvědomit, ţe ne všichni zákazníci mají stejnou hodnotu pro podnik. Pomocí analýzy odebíraného zboţí, pravidelnosti jeho odběru či zájmu o daný typ výrobků lze rozčlenit zákazníky na menší podskupiny a zvolit jim příslušné, pro ně nejvýhodnější, nabídky či je aktivně oslovit dříve neţ konkurence. Právě znalost ziskovosti kaţdého klienta je proto pro firmu klíčová. Společnost tak můţe minimalizovat náklady na neziskové klienty, nebo se můţe pokusit přimět je k pouţívání nejvíce ziskových produktů. Ziskové zákazníky se společnost snaţí udrţet a zvyšovat jejich potenciál cílenými nabídkami.

5. Analýza rizika Každý nový podnikatelský záměr potřebuje rozanalyzovat všechna případná rizika a hrozby!!17 Jejich včasným pojmenováním se na ně můţeme připravit a eliminovat je. V praktické části provedeme analýzu rizik a kritických faktorů úspěchu. Spolu s dalšími prvky přípravy strategie, jako jsou SWOT analýza, PEST analýza či Parterová analýza 5 sil. Tyhle analýzy se provádí před kaţdou zásadnější změnou a/nebo při přípravě nového projektu, produktu, sluţby apod. Ke slovu tato analýza přichází aţ u těch variant, které jsme identifikovali jako vysoce pravděpodobné k realizaci – tj. ţe jsou to projekty v oblasti, kde jsme silní, kde existuje dostatečná poptávky i kupní síla potenciálních zákazníků, kde není konkurence či legislativa příliš přísná, atd. V tuhle chvíli mi jde o to, jestli i přes všechny tyto pozitivní faktory půjde na dané věci vydělat a bude to pro naši

17

Kotler, P.: Marketing Management, Analýza, plánování, vyuţití, kontrola

21

Marek Miškay

VSH

firmu bezpečné a také o to, na co si dát při realizaci projektu pozor. Kritickými faktory úspěchu a rizika se však vyplatí zabývat i tehdy, kdy uţ projekt běţí a všechno funguje tak, jak má. Při pesimistickém pohledu na věc, je totiţ právě tato fáze, fází před příchodem nečekané události, která poklidný běh událostí více či méně naruší. Co je klíčové k tomu, aby projekt uspěl? Tato otázka mi pomůţe pojmenovat kritické faktory úspěchu mem projektu. Ideální je přitom odpovídat si na ní chronologicky v pořadí, v jakém bude třeba jednotlivé kroky projektu realizovat. Právě chronologický postup vás totiţ můţe ochránit před děláním zbytečné práce. Nezřídka se totiţ můţe stát, ţe dojdete k riziku, které je pro vás nepřijatelné, takţe další rizika ani další analýza příslušné „strategické alternativy,“ jak se odborně říká tomu, co byste mohli dělat za projekt, uţ nejsou relevantní. Kupříkladu při plánování rezidenčního developerského projektu za miliardy je přitom jedním z takových raných klíčových faktorů úspěchu získání stavební povolení. Pokud přitom územní plán s daným typem výstavby na našich pozemcích nepočítal a my podnikáme legálně, je zde poměrně velké riziko, ţe se nepodaří změna územního plánu prosadit a tudíţ ţe ani nezískáme stavební povolení. Řešit, kde a za kolik seţeneme financování a jaká budou rizika jeho jednotlivých alternativ nebo co se stane, kdyţ v prvním roce neprodáme aspoň 20 % bytů, tak můţe být uţ bezpředmětné. Co můţe ohrozit úspěch projektu (respektive dosaţení jednotlivých kritických faktorů úspěchu)18? Tato otázka nás přivádí právě k nalezení rizik. I zde je dobré si celý proces rozfázovat. Analýza rizik nás přitom nemusí nutně přivést jen k tomu, ţe daný projekt nakonec odmítneme realizovat, ale také třeba k tomu, ţe najdeme méně rizikové alternativy jednotlivých kroků anebo ţe najdeme alternativy, jak riziko za úplatu omezit (typicky prostřednictvím pojištění). Takovou alternativou můţe být třeba i outsourcing pracovníků, kteří jsou často velice výrazným rizikovým faktorem. Analýza rizik a obecně odpověď na otázku: „Co můţe ohrozit úspěch projektu?“ s sebou totiţ přináší také navazující otázku: „Jak se tomu dá předejít nebo zamezit?“ Do jisté míry nás tak tato analýza můţe přivést a pravděpodobně také přivede k zanesení určitých změn do projektu. Je to tedy proces se

18

Machková, H.: Mezinárodní marketing

22

Marek Miškay

VSH

zpětnou vazbou, který můţe u jednoho projektu probíhat i opakovaně, protoţe některé změny mohou od základů změnit i jiné parametry projektu. Jak pracovat s výstupy analýzy rizik. Podobně jako třeba u SWOT analýzy je však třeba umět k takové analýze rizik a kritických faktorů úspěchu správně přistupovat. Analýza rizik a kritických faktorů úspěchu by vás měla dovést k jakémusi stromu popisujícímu jednotlivé moţnosti toho, co a kdy se můţe stát. Tomuto stromu se v projektovém managementu říká rozhodovací strom a standardně slouţí k výběru té nejvhodnější alternativy, k čemuţ je však potřeba jednotlivé alternativy bodově ohodnotit a jednotlivým větvím přidělit pravděpodobnosti, s jakými nastanou, coţ můţe v řadě případů z celého stromu udělat jen alchymistickou pomůcku, u které můţete vhodným nastavením vah dospět v zásadě k libovolnému závěru. Z pohledu strategického managementu je však v danou chvíli důleţité to, jak často je alternativou krach projektu, a jak moc nám to u kaţdé fáze přijde pravděpodobné. Zde bych přitom rád zdůraznil ono „nám to přijde,“ protoţe se skutečně nejedná o nic obzvláště exaktního, coţ platí i o pouţití rozhodovacího stromu jako takového. Naše čísla a představy sice mohou trochu zpřesnit průzkumy říkající například, ţe 40 % projektů v této oblasti skončí do dvou let krachem, ale s takovými čísly je třeba zacházet velice opatrně, protoţe nevíme, kdo a za jakých podmínek ty zkrachovalé projekty realizoval a speciálně v ČR také nevíme, na kolik neúspěšné projekty byly vytvořeny se skutečným cílem uspět a na kolik ty úspěšné by byly úspěšné i za normálních trţních podmínek (tj. kdyby bratr nepracoval na stavebním úřadě, strejda nebyl na ministerstvu a teta nebyla vysokou funkcionářskou krajského vedení politické strany XYZ). Výstupem analýzy rizik a kritických faktorů by tedy měla být jasná představa o tom, co, kdy a za jakých podmínek můţe nastat, eventuálně doplněná i o nějaké pravděpodobnosti. Vše by přitom mělo být rozděleno na jednotlivé fáze vedoucí k dosaţení kritických faktorů úspěchu (tj. de facto i dílčích cílů projektu). Výsledkem celé analýzy jsou tedy podklady k rozhodnutí. To se, pokud je analýza dobře provedená, skládá ze dvou sloţek – co dělat a kdy to dělat. Finální rozhodnutí tak můţe být cokoliv od „Projekt nebudeme realizovat/ukončíme ihned, přes po fázi III projekt prodáme nebo po fázi III budeme muset nalézt strategického investora aţ po obligátní: „Po dosaţení všech kritických faktorů úspěchu provedeme vyhodnocení a rozhodneme, co dál. 23

Marek Miškay

VSH

5. Marketingové analýzy V této části, bych rád teoreticky popsal jednotlivé analýzy, které později v praktické části vyuţiji k analýze klíčových faktorů úspěchu marketingové strategie. Tyhle analýzy by nemněli chybět v ţádném rozpise podnikatelského plánu. Na základě ověřených podkladů se můţu důkladně připravit na všechny hrozby trhu. Je to uţitečná pomůcka ne jenom pro začínající projekty, ale i pro podniky které si chtějí upevnit svoje místo na trhu. K tomuto účelu jsem si vybral tyto marketingové analýzy: Analýzu PEST, Porterův pětifaktorový model a SWOT analýzu. 5.1 Analýza PEST Analýza makroprostředí je důleţitým podkladem pro rozhodování o marketingové strategii – tzv. PEST analýza: – tj. analýza politického a právního prostředí, analýza ekonomického prostředí, ana5lýza sociálně-kulturního prostředí a prostředí technologického.

Jejím

výstupem by mělo být zhodnocení vnějších faktorů působících na podnik, jejich moţné účinky a jejich ohodnocení z hlediska důleţitosti vlivu na podnik. Obrázek č.5 Analýza PEST

Zdroj: Machková, H.: Mezinárodní marketing

24

Marek Miškay

VSH

5.1.1 PORTERUV PĚTIFAKTOROVÝ MODEL19 Pět dynamických faktorů rozhoduje o výnosnosti odvětví, protoţe ovlivňují ceny, náklady a potřebné investice firem v daném odvětví, coţ jsou základní sloţky pro návratnost investic. Michael Porter z Harvard Business School vytvořil systém analýzy, který se zaměřuje na faktory ovlivňující podnikání v konkurenčním prostředí. Tato analýza není tak detailní jako SWOT analýza, ale podává pravdivý obrázek o moţných ohroţeních. Porter tvrdí, ţe podnik dříve neţ vstoupí na trh, musí analyzovat „pět sil“, které ohroţují vstup. Úkolem managementu je analyzovat tyto síly a navrhnout postup, jak proti těmto silám působit či jak se jim bránit. Tento model patří mezi často pouţívané nástroje analýzy oborového okolí podniku. Model vychází z předpokladu, ţe strategická pozice podniku působícím v určitém odvětví je především určována působením pěti základních činitelů. Obrázek zdůrazňuje všechny základní sloţky odvětvové struktury, které mohou být v daném odvětví hnací silou konkurence. V kaţdém jednotlivém odvětví nebudou mít všechny z těchto pěti faktorů stejnou důleţitost. Konkrétní faktory, které jsou důleţité, se budou lišit svoji vahou. Kaţdé odvětví je jedinečné a má vlastní jedinečnou strukturu. Systémový rámec pěti faktorů umoţňuje podniku, aby pronikl do sloţitosti problémů a přesně určil faktory, které jsou pro konkurenci v jeho odvětví rozhodující. Obrázek č. 6 Model pěti sil podle Michaela Portera

19

„Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy“ Autor: Martina Blaţková

Rok vydání: 2007, ISBN: 978-80-247-6724-6

25

Marek Miškay

VSH

 Konkurenti v odvětví Na první místo se v analýze okolí podniku řadí analýza současné konkurence na daném trhu, jako jsou výrobky konkurentů a jejich konkurenční postavení vůči našemu produktu, jaká je jejich strategie. Při analýze nelze zapomenout ani na odhad budoucí situace a reakce konkurenta na strategii našeho podniku.  Potenciální nově vstupující firmy Při analýze konkurence je nutné identifikovat nejen současnou konkurenci, ale je třeba předvídat i změny na trhu a zmapovat potenciální nové konkurenty. Zejména pokud je daný segment ziskově přitaţlivý, můţe být velmi lákavý pro nově příchozí firmy. Hrozbu vstupu nových konkurentů je moţno zhodnotit podle těchto kritérií: přitaţlivost trhu (vysoká míra růstu trhu, jak současná, tak potenciální), bariéry vstupu na daný trh (náklady z rozsahu, přístup k distribučních cestám), náročnost zvládnutí dané, technologie a případné ochrany trhu (patenty, licence).  Tlak dodavatelů Na některých trzích je tlak dodavatelů velmi vysoký, dodavatelé jsou schopni diktovat své podmínky, coţ můţe podstatně zvýšit náklady na zásobování daného trhu.  Zákazníci/odběratelé Na druhou stranu existují trhy, kde velmi významnou pozici zaujímají odběratelé. Nejviditelnějším příkladem je postavení maloobchodních řetězců. Jejich vyjednávací schopnost je velmi vysoká. Ovlivňují ziskovost daného trhu tím, ţe diktují cenové stropy. Pokud jim dodavatelé nevyhoví, řetězce mohou zablokovat hlavní distribuční cestu k danému trhu. Pro podnik je výběr svých klientu velmi strategickým rozhodnutím, protoţe je důleţité, aby podnik nebyl v postavení závislosti na svých zákaznících.  Hrozba substitutů Podnik by měl vzít v úvahu nejenom hrozbu přímých konkurentů, ale zamyslet se i nad nebezpečím konkurence substitučních výrobků. Substituty uspokojují stejnou potřebu, ale jiným způsobem. Například pro výrobce kávy je vzdálenou konkurencí výrobce ostatních teplých nápojů – například čajů.

26

Marek Miškay

VSH

5.1.2 SWOT analýza SWOT analýza (Strong points, Weak points, Opportunities, Threats) je standardní metoda pouţívaná k prezentaci analytických poznatků o nejrůznějších objektech zkoumání. Jejím principem je jednoduchá, avšak výstiţná a pokud moţno vyčerpávající a objektivní charakteristika silných a slabých stránek zkoumaného objektu a jeho moţných příleţitostí a ohroţení. Akcentováním silných stránek a naopak důrazem na odstraňování nebo alespoň omezování slabých stránek roste pravděpodobnost vyuţití nabízejících se příleţitostí a omezuje se dopad identifikovaných ohroţení. Jakkoliv se tato metoda zdá jednoduchou, uţ při prvním pokusu o její aplikaci narazíme na řadu překáţek a zjistíme, ţe uţ jen první dva předpoklady – totiţ výstiţná formulace a objektivita – se naplňují velice obtíţně. Většina problémů se velice těţko "vtěsnává" do jednoduchých formulací, které hrozí nebezpečím schematizace. Nezbytná objektivita zase naráţí na psychologické bariéry, protoţe pojmenování vlastních předností můţe působit jako sebechvála a zveřejněním slabin se přiznává vlastní nedostatečnost. Dalším problémem zpravidla bývá pojmenovat podstatné záleţitosti a eliminovat věci druhořadé. Proto je moţno doporučit komparativní metodu hodnocení, tj. srovnávat situaci zkoumaného objektu se situací podobných objektů. Proti obvyklým analytickým metodám prezentuje vyváţeně pohled na minulost a současnost (ex post) a pohled na budoucnost analyzovaného objektu. Obrázek č. 7: SWOT analýza

Zdroj: Machková, H.: Mezinárodní marketing.

27

Marek Miškay

VSH

• Svým uspořádáním do čtyř kvadrantů – silné stránky, slabé stránky, příleţitosti, ohroţení - dobře vyhovuje charakteru úvah, které potřebujeme vést při formulování strategií budoucího chování resp. cílevědomého ovlivňování dalšího vývoje objektu analýzy. • Umoţňuje přehledně provádět zpětné korekce jednotlivých identifikovaných jevů (procesů, skutečností) včetně jejich přeřazování do jiných kvadrantů, vyţadují-li si to měnící se pohledy na budoucí vývoj objektu analýzy. • Umoţňuje, aby ve stejně přehledné struktuře, v jaké je provedena analýza, byla formulována strategická vize usměrnění budoucího vývoje analyzovaného objektu:  Jak zachovat resp. rozvíjet jeho silné stránky.  Jak odstraňovat resp. eliminovat jeho slabé stránky.  Které z budoucích příleţitostí lze vyuţít pro jeho další rozvoj a jak je vyuţít.  Jakými cestami bude čeleno očekávaným ohroţením jeho dalšího rozvoje.

6. Perfektní obchodní koktejl Kaţdý marketér i obchodník ho vlastně zná, ale přece se v něm stále dělají chyby. Na konec stačí se podívat kolem sebe. Jak tedy namixovat ty nejdůleţitější sloţky marketingové taktiky? Pracuji v gastronomii uţ řadu let a pokusím se Vám trošku nadlehčenou formou namixovat marketingový koktejl, jako ho vidím já za pomoci konzultace s marketingovým guru Josefem Voltrem, MBA – Garant projdektu. Samotná podstata marketingového mixu a 4 P. Ačkoliv je marketingový mix připisován Philipovi Kotlerovi (který v marketingu vymyslel a popsal prakticky všechno), není to tak úplně jeho dílo. Vlastně s tímhle vnímáním, ţe marketingová praxe není jedna pevná linie, ale spíše kombinace jednotlivých komponent, začal na konci 40. let 20. století profesor James Culliton.

Marketingový mix před 60 lety Culliton si velmi dobře všimnul, ţe: Marketér je v podstatě umělec, který místo míchání barev dělá obchodní (dnes bychom řekli marketingová) rozhodnutí. Podobně jako barman (v mém případě) dává dohromady různé sloţky, občas se drţí receptu někoho jiného, občas recept sám upravuje. Někdy vaří z toho, „co dům dá“, někdy dokonce záměrně hledá nové cesty. 28

Marek Miškay

VSH

Váţně, přesně takhle to před 60 lety napsal! Odhlédněme teď od přesně nalinkovaného Kotlera -vidíte v tom tu obrovskou moudrost a přesně popsané to, jak se ve skutečném ţivotě marketing dělá? Nicméně jak šel čas, bylo dobré ty základní ingredience marketingového mixu nějak popsat. Bylo zřejmé, ţe z pohledu výrobce a obchodníka jde 4 klíčové věci: 1. Pevně ukotvit a propracovat to, co vlastně prodávám a vyrábím, tedy Product. 2. Být si schopen určit cenu, za kterou to budu nabízet, tedy Price. 3. Vyjasnit si to, jak zákazníka přesvědčím, ţe si to má pořídit, čili Promotion. 4. Kdyţ uţ někoho přesvědčím, aby si to koupil, také mu to být schopen dodat, čili Place.

Co nalít dámě v letech? Je dobře vidět, jak je tento pohled na marketingový mix zaměřený na výrobce či prodejce. Dnes bychom moţná řekli production-centric. Není tu nic o tom, co si o nás zákazník myslí, dokonce neřešíme ani to, co si myslí o produktu. Přesto má ale tento základní marketingový mix (občas zvaný jen „marketingová 4P“) své nezastupitelné místo a v ţádném případě bychom jej neměli podceňovat, nedejboţe opomíjet.

Recept klasické margarity dva díly tequily jeden díl Cointreau (nebo Triple Sec) jeden díl limetkové (nebo citrónové) šťávy Limetkovou šťávou navlhčíme okraj sklenice, abychom vytvořili solnou krustu. Všechny ingredience v šejkru pečlivě protřepeme s ledem a opatrně nalijeme do sklenic. Ozdobíme a podáváme na ledu. Přesně jak napsal Culliton, tohle je jeden z těch stoprocentních a ověřených receptů. Něco jako Margarita – jasně, ţe dnes uţ bar s akcí „Margarita night“ nebude patřit k trhákům

29

Marek Miškay

VSH

sezóny, ale kdyţ k vám přijde šedesátiletá dáma s tímhle přáním, tak i ve tři ráno musíte vědět, ţe je to půl tequily, čtvrtka cointreau a čtvrtka limetkového dţusu. Ještě neţ se pustím do jednotlivých P, chci zdůraznit velmi důleţitou věc: marketingový mix není to první, ale aţ to druhé, co musíte mít v byznysu hotové! To první je vyjasnění si CO a KOMU vlastně chci nabízet. Tento STP systém, čili segmentace, cílení a umístění je to snad ještě opomíjenější částí, neţ marketingový mix. Důleţité je ale vnímat, ţe marketingový mix není odpověď na to, co a komu mám nabízet, ale cesta JAK to úspěšně nabízet.

První P marketingového mixu: Produkt je jediným P, který spousta lidí z výroby, hromada inţenýrů, konstruktérů i dělníků chápe mnohem lépe, neţ řada marketérů. Kaţdému solidnímu řemeslníkovi je totiţ jasné, ţe to, co prodává, musí být prostě skvělá věc. Ţe není moţné dát lidem k uţívání nějaký krám, který se po dvou týdnech definitivně rozbije. Prostě by jim to určitá čest a sebeúcta nedovolila. Spousta marketérů, lidí z reklamy a bohuţel i obchodníků bere produkt jako něco automatického. Ţe TO prostě tak nějak je, musíme se s TÍM smířit a úspěšně „ukecat“ zákazníka, aby si TO koupil. Je to tragická chyba.

Uvědomil jsem si, že špatný produkt reklamou nezalepím. Mluví se o spoustách firem, které zanikly nebo měly velké potíţe, protoţe měli špatný marketing. Myslí se tím samozřejmě „ţe neměly reklamu“, nebo ţe ji měly ošklivou. Ale vůbec se nemluví o obrovské řadě firem, které skončily, ne protoţe by zákazníci o jejich produktu nevěděli, ale prostě proto, ţe vyráběly nějaký výrobek, naprosto k ničemu.

Marketér má v ruce mnohem víc, než produktový manažer. Tvorba produktu by vţdy měla být oboustranná záleţitost. Před sto lety moţná vynálezce kutil čtrnáct let něco převratného a pak mu za to lidé utrhali ruce. Dnes je tenhle postup naprosto zničující. Ať děláte cokoliv, ať nabízíte produkt nebo sluţbu, musíte být připraveni na jeho změny. Změny podle toho, jak jej vidí vaši zákazníci.

30

Marek Miškay

VSH

Tohle je velmi opomíjená část práce marketingu – mluvit produktovým manaţerům do toho, co se vlastně bude prodávat a určovat, co si mají lidé o vašich produktech myslet. Mnoho marketérů se toho bojí, protoţe v hierarchii firmy jsou často výše ti, kteří mají něco hmatatelného (tedy produkt) v ruce. Tedy bohuţel ne marketéři, ačkoliv ti mají v ruce velmi nehmatatelnou, ale o to důleţitější sloţku. Zákazníky.

Vítězní marketing Na světě je řada marketingově orientovaných firem. Ty nenabízejí to, co někdo jiný vymyslí. Ani nenechají své vědce vymyslet něco, co pak budu nabízet. Tyhle firmy se svých zákazníků zeptají, co chtějí a to jim pak nabídnou. Velmi zajímavým a mnohokrát popsaným případem je Apple, ale je to ve své podstatě strategie všech výrobců rychloobrátkového zboţí (FMCG). Ti vůbec neřeší, kdo vynalezl saponát. Prostě ho všichni vyrábějí. A kdyţ potřebují nový saponát, zeptají se hospodyněk, co je štve. A kdyţ uslyší, ţe rozpraskané a suché ruce z mytí nádobí, tak vyprodukují saponát s aloe vera a hydratační sloţkou. Vidíte ten princip? Tohle je perfektní marketingově orientovaný přístup k produktu! Ptejte se tedy zákazníků, co od vás chtějí.

Druhé P marketingového mixu: dobře dávkovaná cena Zatímco u produktu kaţdému (kromě marketérů) dochází, ţe musí být prostě dobrý, aby to všechno fungovalo, u ceny si kaţdý řekne, ţe musí být nízká. Je to velmi zkreslený a ve své podstatě škodlivý pohled. Ano, marketingově dobrá cena musí být nízká. Klíčová otázka ale zní jak moc nízká. A zde uţ je doslova kaţdá rada drahá.

Jak nejníže to jen půjde Zde pomiňme situaci, kdy sníţení ceny můţe paradoxně zhoršit situaci produktu. Je to dobře popsaný, i kdyţ poměrně výjimečný stav, který existuje zejména u některého luxusního zboţí. Značkový parfém prostě nemůţe stát 300 korun za 50 ml EDP. Protoţe parfémem potvrzujete svůj sociální statut, tak si jej za takhle nízkou cenu nekoupíte. Stejně tak pokud by superluxusní mobily Vertu dával T-Mobile u některého z draţších tarifů za korunu, tak si uţ nikdo nikdy Vertu ve volném prodeji nepořídí. 31

Marek Miškay

VSH

Jak nastavit dostatečně nízkou. Příliš nízká cena můţe mít ale nepříjemné konsekvence na vnímání značky. Existuje zřetelné spojení mezi tím, co zákazník povaţuje za kvalitní a hodnotné, a tím, co je drahé. V momentě, pokud se Mercedes začne cenově podbízet a klesne na úroveň Peugeotu, tak ztratí významně svůj „pel luxusnějšího svezení“. Je však řada zákazníků, kterým říkáme hodnotově orientovaní, a kteří programově vyhledávají nejlepší dostupnou hodnotu za nejniţší cenu. Nechtějí si kupovat věci proto, ţe jsou drahé a super kvalitní, ale očekávají určitou hodnotu a za ni hodlají zaplatit tomu, kdo bude ţádat nejniţší cenu. Hodnotově orientované nákupy jsou často důvodem koupi domácích, českých produktů – našinec má intenzivní pocit, ţe ta Škodovka je prostě ve své kvalitativní úrovni nejlevnější auto.

Přiměřená cena Aby to bylo ještě komplikovanější, v roce 1976 přišel ekonom Peter van Westendorp s technikou měření citlivosti na cenu. Van Westendorp prokázal, ţe pokud cenu produktu sníţíme příliš, stane se pro zákazníky aţ podezřelá.

Třetí P marketingového mixu: špetka propagace Kdyţ se zeptáte lidí na autobusové zastávce, co si představují pod pojmem marketing, naprostá většina vám řekne, ţe reklamu. Nemá cenu nad tím bědovat, to je všeobecné povědomí o marketingu. Třetí P tedy reprezentuje veškerou komerční komunikaci, tedy promotion.

Součásti komunikačního mixu Nezapomínáme, ţe nejen reklama tvoří komunikační mix. Jeho komponentami jsou: samozřejmě reklama podpora prodeje public relations osobní prodej 32

Marek Miškay

VSH

direct marketing Nenechme se však zatáhnout do redukování promotion pouze na billboardy, bannery a letáky. Pod tuto kapitolu marketingového mixu se schová vše, co se souhrnně nazývá marketingová komunikace, tedy akt obousměrného přenosu informací mezi tím, kdo produkt nabízí, a zákazníkem.

Integrované komunikace v marketingovém mixu firmy Důleţitým faktorem je také to, ţe marketingové komunikace by měly být dostatečně integrované, coţ lze přeloţit jako snahu o to, aby a)

Přinejmenším se alespoň říkalo různými kanály v podstatě totéţ

b)

Kdyţ to bude moţné, tak se jednotlivé kanály doplňovaly a podporovaly

Samotná integrace marketingových komunikací není nic sloţitého a pro marketingový mix znamená přesně to pojivo, ten materiál, jeţ slepuje jednotlivé samostatné poloţky k sobě do výsledného čistého materiálu.

Pravidla jsou od toho, aby se neporušovala! Základem pro integraci marketingových komunikací jsou bezpochyby pravidla. Ano, můţeme, poučeni ze spolupráce reklamní agentury, tvrdit, ţe reklama je především o kreativitě, zacílení a podobně, ale budete to pravda jen z části. V rámci integrace marketingové komunikace (resp. marketingových komunikací, protoţe cest a způsobů je celá řada) jsou různá pravidla tím, co garantuje její stálost a směr. Představím Vám jednoduchý a opět trochu barový příklad. Chodím do svého oblíbeného podniku na páteční dýchánky a vţdy nás baví vtipná a pohotová obsluha a zábavný lístek s nabídkou drinků. Bar převezme jiný majitel a náhle nás neobsluhuje rozjuchaný chlápek a v jehněčí kůţi vázanou nabídku koktailů nám tentokrát přinese distingovaný číšník s motýlkem. Bar vypadá úplně stejně, nápoje v lístku jsou tytéţ, ceny jsou stále stejné a dokonce i ty drinky chutnají úplně stejně.

33

Marek Miškay

VSH

Věřím jen tomu, kdo myslí stále stejně. Dobře vidíme, ţe změna, která se udála a která nás nejspíš nepříjemně překvapí, není v cenách ani v obsahu marketingového mixu, dokonce i produkt je zcela stejný. Jen se radikálně změnil tón, jímţ s námi podnik komunikuje. A co teprve kdyţ se mezi retro číšníky objeví těch pár dobře známých týpků se srandovními účesy? Slovem, které je třeba si zapamatovat je konzistence. Konzistence komunikace je důvod, proč si lidé věří. Kdyţ vám soused bude jeden den přát k vánocům a druhý den propíchá gumy na autě, tak z toho nebudete mít vůbec v hlavě jasno. U marketingové komunikace se za všech okolností snaţíme, aby byla vůči zákazníkovi co nejvíce konzistentní, jednolitá a do sebe zapadající. Přesně kvůli tomu jsou tu ta zmíněná pravidla.

Důležité je mít správný tón. Věcí, které lze v marketingové komunikaci ukotvit nějakým pravidlem je aţ překvapivě mnoho. To, ţe máte definované logo, barvy a písmo zřejmě nikoho v marketingu nepřekvapí. Uţ méně váţně se bere výhodnost pravidel pro vizuální a verbální styl firmy. Tedy tónu, jakým budeme vůči zákazníkům hovořit.Marketingový mix a komunikační rámec U marketingových komunikací existuje jednoduché pravidlo – jít od nejdůleţitějšího a základního k méně zásadnímu. K tomuto účelu pracujeme s dokumentem, který se nazývá komunikační rámec (communication framework). Účelem rámce je definovat základní pilíře, na nichţ firma stojí, charakteristické argumenty produktu a jednotlivé benefity a ty následně rozvíjet do sdělení. Následná konstrukce jakéhokoliv materiálu je pak jednoduchá – pouze v rámci kvalitního přenosu informací, artikulujeme vybrané argumenty a zkontrolujeme, zda výsledek odpovídá pilířům produktu či firmy. Vůči těmto pilířům a hodnotám je pak třeba kontrolovat jakýkoliv komunikát. Jedině tak budeme mít jistotu, ţe komunikace bude konzistentní a jednotlivé nástroje se budou správně doplňovat.

34

Marek Miškay

VSH

Čtvrté P marketingového mixu: distribuce až k hostovi na stůl Poslední P v marketingovém mixu, tedy place, je část, do níţ mají tendenci mluvit především obchodníci. Zahrnuje v sobě kompletně vše, co se týká cest, jimiţ se produkt dostane k zákazníkovi. Týká se ale také samotných podmínek nákupu v místě prodeje. Stejně jako u ostatních P nemá cenu řešit to, kde přesně place začíná a kde končí – vţdy tu budou některé aktivity marketingového mixu, u nichţ není zcela zřejmé, zda patří k distribuci nebo jsou spíše marketingovou komunikací. Důleţité je ale jedno: dostat produkt k zákazníkovi.

6.1 Mé vítězné pravidla: To, co prodávám, musím mít k dispozici Důleţitost tohoto bodu si uvědomujeme v momentě, kdy si pořídíme slevový kupón na sushi, ale kdyţ se mám podaří do restaurace dovolat, dozvíme se, ţe „nestíhají a ţe si pro naše sushi máme přijít nejdříve za tři dny“. Pokud nejsme schopni uspokojit poptávku tak ani ţádnou propagační akci nezačínáme. A mimochodem pokud nám někdo na základě reklamy zavolá a my mu zboţí nejsme schopni dodat, tak jsme v tu chvíli efektivně spláchli do záchodu poměrnou část marketingových výdajů za realizaci zbytku marketingového mixu. Přesně v ten moment spolkla záchodová mísa naše vlastní peníze.

Musím respektovat preference zákazníka I kdybychom jsme stokrát nenáviděli přepravu Českou poštou, tak pokud si náši zákazníci mezi PPL a obchodním balíkem vybírají z 80 % poštovní sluţbu, nesmíme kromě zcela výjimečných případů zrušit distribuci Českou poštou. Pokud to uděláme, střílíme do vlastních řad a budeme muset vynaloţit neuvěřitelnou píli a dost pravděpodobně i investicí k tomu, abychom jsme udrţeli svůj předchozí obrat nebo dokonce trajektorii jeho růstu. Co si zákazník přeje, to je prostě zákon a obchodník ani marketér nemá mandát k tomu, aby ho nerespektoval.

35

Marek Miškay

VSH

Musím pečovat o distribuční kanál Pokud mezi námi a zákazníkem je ještě nějaký článek distribučního řetězce (např. prodejce, maloobchodník, agent nebo jen obchodní zástupce), uděláme maximum pro to, aby tento článek 100% fungoval. Budeme pečovat o své distributory, dobře vybírat obchodní zástupce a podporovat maloobchodníky. Kaţdé ráno si je potřeba opakovat: To jsou lidé, na nichţ ţivotně závisí můj byznys, a proto se k nim musím odpovídajícím způsobem chovat. Pochopitelně je nemusíme milovat, ale máme právo je tlačit k lepším výsledkům. Ale vţdycky je musíme vnímat a nepodceňovat jejich roli.

Musím se starat o místo a formu prodeje Od té doby, co si zákazník můţe vybírat, hraje během nákupního procesu roli také to, v jakém prostředí si produkt pořídí. To se týká nejen kamenného obchodu, ale pochopitelně téţ e-shopu. Význam místa a formy prodeje má přímý vliv na impulzivní nákupy (tedy produktů s nízkou angaţovaností) – v ošklivém krámu vás prostě nenapadne navíc sáhnout po ţvýkačkách, ale podepisuje se i u nákupů, které vyţadují od zákazníka více přemýšlení a rozvaţování.

Proces udržitelnosti. V tomto případě se prodejní prostředí podílí na celkové úrovni důvěry zákazníka vůči obchodníkovi, a kde není důvěra, nemůţe být ani úspěšný prodej. Zkuste přemýšlet, zda byste si sami koupili LCD televizi za 30 tisíc korun v e-shopu, který má na webu pravopisné chyby a dost těţko hledáte jeho kontaktní osobu. Pokud to všechno převedeme do baru, pak to vidím zcela jasně: musíme drink umět namíchat! dostatek všech ingredienci! nepolevujeme v kvalitě! kdyţ si hosté více objednávají u jediné servírky a ne u milých číšníků, tak přibereme další servírky! 36

Marek Miškay

VSH

naslouchání a plnění přání zákazníků! pečujeme o jejich trvalý úsměv a dobré vychování! čistota provozu a personálu! naše restaurace ţije i mimo kamennou část! udrţitelnost sluţeb inovace a sezónnost nezapomínáme, ţe pohostinství je od slova hostit

7.1 Implementace klíčových bodů podnikatelského plánů 1. Prodejte svůj tým. Kdo je nositelem myšlenky, s kým spolupracuje? Josef Voltr, MBA – Garant projektu  Absolvent Hotelové školy v Mariánských Lázních  7 let v provozu, obchodu a marketingu společnosti Marriott Int.  1 rok ředitel obchodu, marketingu a PR u gastronomické společnosti KOLKOVNA GROUP a.s.  7 let ve vedení nadnárodní super-prémiové značky Nestlé Nespresso (uvedení značky na trh a její úspěšné etablování na český trh)  Milovník budování, znovuobjevování a znovuobnovování tradic Marek Miškay – Projektový manaţer a nositel myšlenky  Absolvent Vysoké školy hotelové v Praze  Přední český barista a mistr Latte Artu se sedmiletou zkušeností z kavárenského provoz Head-Barista společnosti Nestlé Nespresso) Jakub Schwarz – Odborný garant projektu za společnost Nestlé Nespresso 37

Marek Miškay

VSH

 Senior Sales Representative segmentu HORECA (Hotely, REstaurace, Catering)  Více než 10 let zkušeností z restauračního a kavárenského prostředí (Remy/Cointreau, RedBull)

2. Co vlastně chcete prodávat, co je produktem a v čem je unikátní, je to výrobek nebo služba? Máte prototyp vašeho produktu?  3POINTS projekt je postavený na záţitku a na inovativních sluţbách. Představovaný projekt je unikátní svého druhu v České Republice. Neexistuje na českém trhu ţádná podobná modifikace.  Jedná se o specifickou kavárnu v moderním stylu. Unikátní je svým konceptem tří produktů a zároveň sluţeb. Všechno za podpory moderní technologie.  Jsou to 3 stylové bary neboli sekce na sebe nezávislé pod jednou střechou. Společně vytváří hezkou souhru a nabízí zákazníkům jedinečný záţitek. Působí na smysly jednotlivě anebo jako celek. 1 PRODUT (1 POINT)  Latte art kavárna s profesionálním baristou, kde se malované kávy budou promítat v přímém přenosu mezi zákazníky (stanou se přímými aktéry). Další inovací je přenos chuťových záţitků zevnitř pomocí vizuálních technologii ven mezi kolemjdoucí. 2 PRODUKT (2POINT)  Specializované květinářství s profesionálním floristou. Jde o vázání atypických aţ šokujících kytic s vlastní značkou v dárkovém balení. Floristická show se bude promítat mezi zákazníky jak vevnitř kavárny tak venku na ulici a taky online na internetu. 3 PRODUKT (3POINT)

38

Marek Miškay

VSH

 Slané a sladké sushi. Profesionální sushi mistr. Bude přímo mezi zákazníky vytvářet slané a sladké delikatesy. Spojením atypických ingredienci a chutí, bude vytvářet umělecké díla, kterým se nebude dát odolat. Tím, ţe celý oku lahodící proces se bude v přímém přenosu promítat v ty nejvyšší kvalitě mezi lidi v kavárně a venku, vytvoří neodolatelnou chuť ochutnat!!

3. Jaké budou přínosy vašich výrobků či služeb pro zákazníky?  Jedinečnost a originalita výrobků a sluţeb (poţitek z lahodné kávy či čokolády, exkluzívní a originální dárky v podobě atypické kytice, delikátní sladko - slané shushi.)  Oţivení a zatraktivnění do teď nabízených sluţeb v segmentu sluţeb.  Oţivení v sortimentu dárkového prodeje a sluţeb.  Zákazník bude mít moţnost se procesu výroby zúčastnit. Sledovat šikovné ruce v přímém přenosu a inspirovat se v této oblasti.  Specializovaný Latte art catering.  Moderní stylová kavárna.  Smyslové lázně 4. Kdo to bude kupovat, kdo je zákazníkem, jak vypadá trh (kolik je potenciálních zákazníků)? Máte zjištěno, zda existuje poptávka po tomto produktu/myšlence.?  Jedinečnost projektu spočívá v tom, ţe na jednom místě se bude nabízet více produktů a sluţeb. Takţe široká cílová skupina.  Praha je místo kde se projekt bude realizovat. Ve městě ţije enormní poptávka po kvalitních a jedinečných sluţbách. Originalita a kvalita prodává. Další zajímavou skupinou zákazníku jsou turisté, kteří vyhledávají záţitek. A na námi nabízenou kvalitu jsou zvyklí z vyspělých zemí.  Primární skupinu zákazníků tvoří mladí lidé a lidi v produktivním věku. 39

Marek Miškay

VSH

 Osobně pracuji ve sluţbách jiţ desátým rokem. Zákazníci jsou víc a víc nároční na kvalitu a originalitu. My vytváříme nové místo pro ty nejnáročnější. Nové vnímaní sluţeb. Přidaná hodnota je naší devízou. 5. Kdo je moje konkurence a jak se od ní odliším, co je mojí konkurenční výhodou, jaká je má přidaná hodnota. Jak velkou odhadujete konkurenci?  Přímou konkurenci tvoří moderní kavárny a květinové studia.  Odlišnost spočívá v individuálním přístupu k zákazníkovi a originalitě provedení sluţby.  Největší konkurenční výhodou je také, spojení kávového, floristického a kulinárského umění.  Přidanou hodnotou je umělecké dotváření nabízených produktů. Přidaná hodnota je pilíř celého projektů.  Unikát na českém trhu, takţe konkurence je minimální. 6. Jakou marketingovou strategii zvolím?  Marketingová strategie: Primárně – Vytvořit místo na které dostanete chuť zvenčí. Za pomoci novodobých technologii můţeme vplývat na lidské smysly. Sekundárně – Vybudovat si pověst záţitkové a nadčasové kavárny s kvalitními produkty a vynikajícím servisem.  Pilířem celého projektu je přímý marketing před zákazníkem a jeho vtáhnutí do procesu výroby. Zapůsobit na zákazníka natolik, ţe na nás nezapomene a svůj silný záţitek bude šířit okolím!  Vyuţívaní moderních distribučních cest (mobilní aplikace).  Práce s novináři a uměleckou obcí. 7. Jakou budu mít cenovou a obchodní politiku?  Vytvářené produkty zařadím mezi luxusní segment. 40

Marek Miškay

VSH

 Zaměříme se na kvalitu a ne na kvantitu.  Budeme prodávat záţitek a k tomu přizpůsobím moji obchodní politiku.  Prezentace a prodej výrobků v kavárně a podpora extérní prodeje přes mobilní aplikace.  Kaţdá z „divizí“ 3POINT projektu má svoje vlastní externí obchodní aktivity. Marketing jedné značky ve třech jednotlivě obchodovatelných produktech. 8. Budu potřebovat nějaké zaměstnance? Jak bude moje podnikání řízeno?  Chci jednat jako většinový podílník (55%) a mít 3 společníky (15%, 15%, 15%)  Hlavní tři specialisté v rámci 3POINTS projektu budou společníci. Budou na sebe vzájemně dohlíţet a kreativně se doplňovat. Hnacím motorem bude zisk, který se rozdělí podle stanovených rovných podmínek. Společníci budou mít závazní zaměstnaneckou smlouvu, která bude zajištovat výhody z toho plynoucí. Budou společně nést rizika podnikání. Podmínky hospodaření, sankce a smluvní podmínky budou ukotvené a podepsané všemi účastníky. Další 4 zaměstnanci budou na smlouvu o vykonání práce.  Rovné podmínky pro všechny tři, zajistí maximální motivaci a více násobní kontrolu.  Rozloţení rizika 9. Jaké prostory k podnikání budu potřebovat (kancelář, výrobní halu, sklady...)? Jak to budu financovat?  Jedná se o obchodní prostory cca 150 metrů čtverečních v centu Prahy.  Podmínky: Dobrá vizibilita místa. Vstup přímo z ulice. Moţnost zahrádky popřípadě parkovací místa.  Počáteční financování je v rukou finanční skupiny Legaldeal s.r.o.

41

Marek Miškay

VSH

 Legaldeal je součástí globální sítě profesionálů poskytujících poradenské sluţby. Identifikují se na nové obchodní příleţitosti – ať jiţ se jedna o nové trhy, nová partnerství s jinými společnostmi, nové způsoby objevování jiţ existujících trhů, anebo nabídky nových produktů či sluţeb, za účelem naplňování potřeb i na jiţ existujících trzích. 10. Jaké jsou krátkodobé a dlouhodobé cíle mých myšlenek a mého podnikání?  Krátkodobé cíle: Vytvořit si početnou klientelu, pracovat na kvalitě a propracovanosti produktů. Rozvíjet hlavni myšlenku podnikáni (unikátní sluţby). Vytvořit si pevné místo na trhu.  Dlouhodobé cíle: Udrţet dlouhodobou kvalitu a svěţest sluţby. Následovat nové trendy a rozvíjet se v čase. Vytvořit festival kreativity a sluţeb na ulici kde budeme působit. Projekt, který by se ze začátku opakoval jednou ročně a pak se frekvence a místo bude měnit. Samozřejmostí do budoucna je vybudování poboček po celé Europě. 11. Jak velké odhadujete tržby za tento produkt/myšlenku? Umím vyčíslit náklady za moje služby nebo výrobky?  Devízou celého projektů je přidaná hodnota produktu. Proměna obyčejných produktů na luxusní a unikátní. Takţe navýšení podílu zisku kreativní a originální sluţbou. Na sluţbu spotřebujeme minimální náklady – jedná se o lidský faktor. Výrobní náklady budeme mít stejné jako naše konkurence, ale za provedení a originalitu sluţby utrţíme větší zisk a přitáhneme víc zákazníků.  Další promyšlenou výhodou je prodej hned tří hlavních produktů na jednom místě. Výhoda širšího portfolia uspokojení potřeb zákazníků. Dalším oporným pilířem je externí prodej sluţeb. Rozloţení rizika a maximální vyuţití prodeje.  Máme zajištěné dodavatelské smlouvy, které zajištují exkluzivitu na trhu a nejniţší ceny. Břemeno nákladu na výstavbu provozovny nesou také největší dodavatelé, které budeme reprezentovat.  Zásadním faktorem našeho projektu v rámci přiblíţení nákladů tvoří částka za pronájem. Podle toho se pak bude odvíjet naše nákladová politika. 42

Marek Miškay

VSH

 Jsme poskytovatele sluţeb a prodáváme je jako produkty. Nebudeme šetřit na kvalitě surovin, ale nákupní ceny musí být nejniţší v rámci dostupnosti.  Pravidlo řádného hospodáře nám zajistí spolu účast na zisku a nákladech všech společníků.

8. ANALÝZA RIZIK V této části výzkumu mé diplomové práce si teoretické podklady doplníme skutečnými hodnotami. Pojmenujeme si případná rizika podnikání. Analýza rizik musí být transparentní, jasná a opakovatelná. Kdykoli musí být moţné stejným způsobem hodnotit další identifikovaná rizika a také provést následně (opakovaně) analýzu rizik s vyuţitím stejné metodiky… Podnikatelská činnost v trţním prostředí sebou nese nebezpečí ekonomického neúspěchu, který můţe vést k porušení finanční stability podniku, v nejhorším případě k úpadku. Ještě větší nebezpečí neúspěchu v sobě nesou investiční projekty. Podnikatelská činnost a zejména investiční činnost vţdy zahrnuje jisté riziko, ţe dosaţené výsledky podnikání se odchýlí od očekávaných (propočtených), nebo od poţadovaných. Odchylky mohou být buď příznivé (lepší ukazatele efektivnosti), nebo nepříznivé (pokles výroby, ztráty, nedosaţení očekávané výnosnosti). Podnikatelské riziko jako pojem zahrnuje oba směry odchylek - kladné i záporné a riziko je třeba hodnotit z obou stránek. Táhle fáze budování podkladů pro zajištění investice je nejdůleţitější. Informace vkládané do analýz jsou pečlivě vybírané a kontrolované. Analýza rizik podnikání nám můţe, pomoc si ujistit správnost vkládané energie a financí. Při analýzách musíme zapojit faktor času, neboli kde chceme být za 5 aţ 10 let. Analýza neboli výzkum nám můţe odhalit důleţité fakta, které nás přinutí námi zamyšlený podnikatelský plán přehodnotit. Tímhle způsobem si můţeme ušetřit spoustu problému a času. Na jedné straně máme analýzy, výzkumy a na druhé odhodláni a riziko. Pomoci správně provedené analýzy se riziko zmenší a my se ujistíme o správnosti zamýšleného podnikatelského záměru. Analýza rizik by měla přinést odpověď na otázku, působení jakých hrozeb je náš záměr vystaven, jak moc jsou její aktiva vůči těmto hrozbám zranitelná, jak vysoká je pravděpodobnost, ţe hrozba zneuţije určitou zranitelnost a jaký dopad by to na budoucnost projektu mohlo mít. Na tomto místě bych chtěl tak upozornit na skutečnost, ţe dost často 43

Marek Miškay

VSH

dochází ke ztotoţnění pojmu riziko a hrozba. Je třeba si však uvědomit, ţe hrozba můţe být zdrojem pro jedno nebo více rizik a ţe hrozba sama o sobě riziko nepředstavuje. Hrozby pouze zneuţívají zranitelnosti vedoucí k ohroţení, coţ je riziko, které lze sníţit prostřednictvím opatření chránící aktiva před působením těchto hrozeb. A proto v této časti výzkumu rizik 3POINT projektu, budu velmi pečlivě vkládat ověřená data. V souvislosti s posuzováním podnikatelských rizik a zejména investičních aktivit se rozlišují pojmy nejistota a riziko. Rizika se rozlišují na objektivní - nezávislé na činnosti podniku a subjektivní - závislé na činnosti podniku. Mezi objektivní rizika patří: přírodní, ţivelné události a katastrofy (zemětřesení, povodně, poţáry) politické události (změny vlády, převraty, politický chaos) makroekonomické změny (daně, cla, úroky, inflace, regulační opatření, embarga) sociálně patologické jevy (kriminalita, teroristické akce, podvody) Mezi subjektivní rizika patří: nedostatečné manaţerské schopnosti technická a ekonomická neznalost, nekvalifikovanost personálu, nedbalost, neodpovědnost, malé schopnosti adaptace řízení na změny podmínek. Podle příčin ve vztahu k činnosti podniku se rozlišuje riziko: provozní (havárie strojů nebo systémů, úrazy, chyby v zásobování, stávky), tržní (odbyt, ceny, servis, dobré jméno) investiční (vloţení peněz do investičních projektů, do cenných papírů) inovační (zavádění nových výrobků, technologií), finanční (platební neschopnost vlastní, odběratelů, zadluţenost), celkové podnikatelské (celková úspěšnost, promítající se do trţní hodnoty firmy, rozdělení zisku ap.) Eliminace rizika 3POINT projektu. Táhle cesta diverzifikace rizik je pro můj projekt klíčová.

44

Marek Miškay

VSH

flexibilita podnikání a výrobního zařízení, která umoţňuje reagovat na změny v poţadavcích trhu. dělení rizika na více účastníků např. vytvořením společných podniků, konsorcií a jiných forem podnikatelského spojení. Zaměstnanci jako společníci společnosti. Smlouva o společném hospodaření a rozdělením rizika. přesunutí - transfer rizika na jiné subjekty, na dodavatele, odběratele, na leasingové společnosti (investiční riziko), např. riziko ze skladování surovin se přenese na dodavatele, riziko ze skladování produktů na odběratele, pojištění - jako zvláštní forma přesunutí rizika, ale za úplatu, etapová příprava a realizace projektu - při nejasném odbytu tak, ţe první etapy ověří ţivotaschopnost projektu a poté projekt pokračuje další etapou, tvorba rezerv v podniku - pro nepředvídané události.

8.1 SWOT analýza 3POINTS Silné stránky Mezi silné stránky patří spojení výroby více produktů a sluţeb na jednom místě. Jsou to zároveň sluţby, které se mezi sebou doplňují a vytváří si obchodní podporu. Další devízou je vyuţívání moderních technologii, jako jsou mobilní aplikace, on- line obchod… Naše produkty zasáhnou širokou masu uţivatelů chytrých telefonu. Flexibilita sluţeb. Vytváříme nové a svěţí prostředí, kde se bude snoubit hlavně kvalita, originalita a pohodlí. Další silnou stránkou projektu je specializované a jedinečné provedení sluţeb, které budeme nabízet. Prezentovaný projekt je nadčasový, myšlenka je několik kroků vepředu a vycházíme včas. Načasování je naši další silnou stránkou. Spolupráce s exkluzívním dodavatelem kávy a překupníkem převratných technologii. Společnost Nespresso je součástí švýcarského potravinářského koncernu Nestlé, který má dlouholetou tradici. Je to vele úspěšná značka, která se stala jedničkou na českém trhu. Je to moderní a stylový produkt. Kvalita kávy se od konkurence výrazně odlišuje. Chceme se zaměřit na lokální umělce a dodavatelé čerstvých surovin. Portfolio nabízených pokrmu bude vyloţeně z vlastní kuchyně. Čerstvost a různorodost, ale na druhou stranu cenová dostupnost. 45

Marek Miškay

VSH

Stylové provedení kavárny, bude jedinečné a přitáhne právě klientelu, kterou chceme. Vytvoříme místo kde se nápady budou realizovat a spolupráce bude otevřená do všech směrů: Komunikace se zákazníky. Klubové kartičky jako projev jedinečnosti zákazníka. Slabé stránky Slabou stránkou se můţe stát, právě soustředění více produktů na jednom místě. Můţe znepřehlednit a zmást zákazníka. Zaměření na luxusní segment, také z počátku odradí případné zákazníky. Naším hlavním partnerem je společnost Nespresso . Z hlediska ekologie je někdy Nespressu vyčítáno, ţe jsou kapsle vyráběný z těţko recyklovatelného hliníku a i přes snahy vedení firmy neumoţňují stále třídící systémy v některých zemích (konkrétně například ve Francii) třídit pouţité kapsle. Příleţitosti Český trh je mladý a dynamicky se rozvíjející. Navíc kávová kultura a potřeba dobrého espressa je několika násobně vyšší neţ kdykoli před tím. Lidé u nás jsou o poznání více informovaní a zvyklí na kvalitu, ale míst a produktů je stále ještě málo. Prezentovaný projekt je nadčasový a v zahraničí funguje a je úspěšný. Příleţitost v podobě vyplnění mezer v poskytování sluţeb je naší devízou. Místo pro mladé a kreativní firmy. Příleţitost vidíme ve vizuální propagaci našich produktů. Vyuţití příleţitosti ve vyuţívání nových technologii. Hrozby Hrozba příchodu nových konkurentů je velmi silná, zvláště při všeobecném zkracování inovačních cyklů. Příchod nových, levnějších konkurentů, kteří také poskytují řadu kvalitních sluţeb. Další hrozbou je ekonomicky vývoj v zemi. Vstupujeme na luxusní segment, na který má ekonomický vývoj největší vliv.

8.1.2 Analýza PEST projektu 3POITS Jako nejdůleţitější vlivy, které na náš projekt působí, bych zdůraznil hlavně technologické prostředí, ekonomické prostředí a ekologické prostředí. V následujícím schématu shrnu a rozepíšu všechny vlivy, které na to dané prostředí vplývají. Je to nový projekt, takţe ještě 46

Marek Miškay

VSH

nemůţu z určitosti poukázat na ten nejzásadnější vliv. Postupně jako se projekt bude vyvíjet, na něj budou působit nové příleţitosti a vlivy z vnějšího prostředí. Analýza PEST je shrnuta v následujícího schématu Technologické prostředí

Ekologické prostředí

Politické prostředí

· Neustálá inovace sluţeb

· Spotřebitelé velmi vnímaví

·

k potřebám trvalého a udrţitelného · Vyuţívaní moderních technologii

Zákony

podporující

volný obchod.

rozvoje · Změna DPH

· Vývoj nových sluţeb

· Otázka recyklace

. Zkvalitňování prezentování našich

. Bio produkty

sluţeb a vizualizací.

Ekonomické prostředí · Silně konkurenční prostředí, vstup

levnějších

poskytovatelů

3POITS

sluţeb v tomto segmente

Sociálně – kulturní prostředí . Změny v spotřebitelských zvyklostech .

Vzrůst

poptávky

po

kvalitnějších sluţbách · Růst příjmů .

7. Porterova analýza Uţ jsem popsal, v teoretické častí, táhle analýza slouţí k rozpoznání základních vlivů z okolí na danou firmu a k identifikaci nejsilnějších tlaků na danou firmu. V našem případě jsem identifikoval tyto vlivy: Hrozba konkurence: slabá Praha je město s bohatou tradicí kaváren a sluţeb pro turisty a našince. Ceny a prostředí v rámci pohostinství jsou jedny z nejpříznivějších v Europě. Je to město s největším podílem turistického ruchu na světě. Potenciál pro další navazující sluţby je obrovský. Ale je potřeba oprášit kabát a vyčnívat z davů. Naše koncentrace není cílena na masový trh ani na jednorázové turisty. Chceme se zaměřit na kvalitu, příjemnou jedinečnou atmosféru a 47

Marek Miškay

VSH

originální produkty. Já konkurenci v našem segmentu vnímám jako devízu. Naopak naší dlouho dobou strategii je spojit konkurenci a společně vytvořit a prezentovat Prahu jako město sluţeb s moderním vnímáním. Spojením ulice, v které budeme působit a vytvořit společní projekt, který všem zúčastněným přinese uţitek. Je to forma, která u nás je unikátní, ale v zahraničí funguje a je úspěšná. Lidi vţdy přitáhne zajímavý počin, kde se na jednom místě potká více zajímavým věcí. Náš projekt je tak nadčasový a jedinečný, ţe svoji originalitou lidi přitáhne a vytvoří si stálou a pevnou základnu spokojených zákazníků. Samozřejmě, ţe v dnešní době je jiţ mnoho podnikatelů, kteří pochopili a vytvořili místa, které jsou úspěšné, a je těţké jim konkurovat. Já jim to přeji a jsem za ně rád. Ale my přinášíme sluţby a produkty, které oni nabízejí, ale nadstavíme je o přidanou hodnotu. Přímá a přenášená prezentace výroby mezi lidi, dodá místu úplně jinou energii a vtáhne lidi do procesu. Zaujme je. Přitáhne je. Pocítí tu přidanou hodnotu a budou se cítit výjimeční. Je to show, kterou lidi chtějí. Je to způsob přetváření obyčejných věcí v umělecká díla. Dovolím si tvrdit, ţe v oblasti poskytování sluţeb je tahle forma prezentace převratná a hlavně nadčasová. Síla dodavatelů: silná Naše působení se bude koncentrovat na Prahu. Naráţím jenom na to, ţe v hlavním městě a v dnešní době existuje nepřeberné mnoţství dodavatelů. Neustále vznikají nové a nové dodavatelské společnosti. Takţe se dá sehnat téměř všechno. Páteří kavárny je samozřejmě kvalita kávy. Naším exkluzívním partnerem je švýcarská společnost Nespresso. Společnost Nespresso je světový průkopník a špička na trhu v oblasti prvotřídní porcované kávy. Je to celo světově známá a uznávaná značka. Pracoval jsem pro společnost Nespresso šest let, jako hlavní barista, Systém Nespresso se vyznačuje ne jenom kvalitou kávy, ale taktéţ propracovanosti kávovarů. Značka je nadčasová a stylová. Přesně zapadá do konceptu 3POINTS. Je to také špičková marketingová společnost a jsem rád, ţe můţu navázat na další spolupráci. Je to silný partner pro můj projekt. Dalším a ne méně významným partnerem je Exkluzívní dodavatel květin, přímo z Nizozemska. Absolvoval jsem řadu floristických veletrhů a vím na co se mám zaměřit. Jsme v jednání se silným partnerem FLORPLANT. Sílu dodavatelů vnímám jako silný vliv na úspešnost celého projektu. Síla zákazníků/odběratelů: mírně silná 48

Marek Miškay

VSH

Samozřejmě, kupní síla je rozhodující a musíme si získat přízeň zákazníků. Jsme nový projekt a získání nových a stálých klientů bude určitou dobu trvat. Musíme být vytrvalí a kvalitou a provedením sluţeb si jich rychle získáme. Určitě výběr místa bude zásadní k tomu, abychom zachytili co největší pozornost. Vyuţitím on- line obchodu a prodeje přes mobilní aplikace nám zabezpečí široký rozptyl a záběr. Tím, ţe budeme poskytovat sluţby a ještě je budeme prodávat ven, získáme výhodu a rozloţíme riziko. Výhodou projektu je právě jeho provedení, co se týče distribučních síti a kanálů. Proto vnímám jako silu působení odběratelů za mírně silnou. Hrozba substitutů: velmi slabá Intenzita hrozby substitutů závisí na úrovni kvality poţadované zákazníkem. Instantní káva či káva překapávaná můţe být vnímána jako substitut, i kdyţ nepřináší úplně stejné přínosy – nelze srovnat s chutí pravého espressa. Zde je ale také nutné vzít v úvahu určité kulturní odlišnosti. Všeobecně v oblasti sluţeb platí, ţe substitut nastává při poklesu poskytované sluţby. Kdyţ udrţíme kvalitu a originalitu naší sluţby tak hrozba substitutu je velmi slabá.

9. Marketingový mix a můj výzkum. Pokud se chceme vyvarovat zbytečnému utrácení peněz a nechceme přijít o mnoho obchodních příleţitostí, musíme vyhodit staré učebnice marketingu a různé průvodce marketingem do koše. Musíme vědět, co funguje dnes! Ve světě, kde i nejmenší firma můţe mít reklamu pro miliony online klientů za náklady, niţší neţ jeden inzerát v novinách. A navíc, ve kterém můţete emailovat milionům potenciálních uţivatelů v průběhu několika hodin za pár korun. Většina firem si není vědoma toho, ţe by mohly mít mnoho velmi kvalitních poptávek kaţdý den, jenom kdyby měly dobře a profesionálně zpracovanou webovou prezentaci, optimalizovanou pro vyhledávače. Kdyţ je stránka profesionálně optimalizovaná, posune se malý business o několik úrovní výš – je to jako kdyţ přemístíme svůj obchod ze špinavé zapadlé vedlejší ulice někam na hlavní třídu. Ještě jednu věc musíme vědět – téměř kaţdý

49

Marek Miškay

VSH

dnes pouţívá internet, aby si prověřili potencionálního poskytovatele poptávaných sluţeb předtím, ne se pro něj rozhodnou, nebo nerozhodnou. Webová stránka je unikátní částí marketingu v jednom opravdu důleţitém aspektu: ona sama má sílu buď úplně zabít, nebo naopak pořádně nabít účinek našich ostatních marketingových aktivit. V rámci mého působení v oblasti obchodu jsem zaregistroval jednu věc. Vlastníci málo prosperujících společností pracují stejně těţce jako úspěšní obchodníci. Na první pohled to nedává smysl, ale pokud se na to podíváme blíţe, zjistíme, ţe jejich těţká práce nevede nikam jenom proto, ţe si pletou pohyb s růstem. Jinými slovy, tráví neskutečné mnoţství hodin v práci, ale dělají špatné věci. Dobře napsaný inzerát, který je umístěný v nesprávných novinách, bude pořád neúspěšný – nezávisle na tom, jak dlouho jsme na něm pracovali. Pokud jsme v situaci, kdy těţce pracujeme na marketingu a pořád se nám nedostávají poţadované výsledky, potom musíme přestat a vyhledat odborné konzultace s marketingovým zaměřením. Samozřejmostí pro nás je inspirace od konkurence. Vlastník projektu musí najít komunikační kanály v rámci finančních moţností společnosti. Zájem majitele na vytváření intenzivního marketingového povědomí svého podniku má pozitivní vliv i na zaměstnance a dodavatele. Nejjednodušší a nejefektivnější forma komunikace s klienty je jednoznačně v dnešní době Facebook. Coţ je rozsáhlý společenský webový systém slouţící hlavně k tvorbě sociálních sítí, komunikaci mezi uţivateli, sdílení multimediálních dat, udrţování vztahů a zábavě. Se svojí miliardou aktivních uţivatel je jednou z největších společenských sítí na světě. Je plně přeloţen do šedesáti osmi jazyků. Firmy mohou na Facebooku zakládat oficiální stránky, díky kterým mohou komunikovat se svými příznivci. Ke komerčním účelům je moţné na Facebooku vyuţívat také PPC reklamu - textové inzeráty doplněné o obrázek. Při dostatečně velké útratě mohou firmy na Facebooku nakupovat i bannery.

MOJE VIZE: 3POINTS A NESPRESSO! V rámci marketingového mixu se zaměřím na společnost Nespresso. Generální dodavatel a partner projektu 3POINTS. Pro společnost jsem pracoval 7 let. Přímo v Paříţské ulici jsem působil jako hlavní barista společnosti. Jeho marketingové 50

Marek Miškay

VSH

zpracování a komunikace se zákazníky je na nejvyšší úrovni na světě. Kreativita a inovativnost marketingových kampaní společnosti jsou přesně tou cestou, kterou chceme kráčet. Samozřejmostí je do 10 let vytvořit podobnou síť prodejen jako má Nespresso. Do budoucna plánujeme propojit aktivity do maximální moţné míry. Můţeme si pomoct navzájem. Jelikoţ společnost Nespresso v roce 2012 zavřela všechny předváděcí bary a ponechala si jenom „nudné“ prodejny. Vznikla mezera přesně pro náš projekt. Samozřejmě je to strategický plán, který bude vyţadovat mnoho úsilí, ale odváţným štěstí přeje!

9.1.3 Představení společnosti Nespresso Nyní bych rád představil značku Nespresso. Společnost Nespresso je součástí švýcarského potravinářského koncernu Nestlé, který má dlouholetou tradici. První výrobna byla zaloţena jiţ na počátku minulého století. Původně se zaměřovala pouze na mléčné výrobky, brzy však rozšířila své pole působnosti na další potravinářské produkty – mimo jiné i na teplé nápoje. Instantní kávu a další teplé nápoje začala vyrábět jiţ v roce 1938, kdy byla poprvé pouţita velmi úspěšná značka Nescafe. Společnost Nestlé viděla v trhu s kávou velkou příleţitost rozvoje, a proto se rozhodla po mnohaletém výzkumu a vývoji uvést na trh velmi specifický koncept kvalitní porcované kávy, který nazvala Nespresso. O značce Nespresso nelze mluvit jen jako o jednotlivých produktech, jako je káva či přístroj na výrobu kávy. Je to ucelený koncept - systém, který umoţňuje přípravu velmi kvalitního čerstvého espressa doma. Tento systém se skládá z velmi kvalitní kávy, která je plněna do tzv. kapslí. Čerstvě namletá káva je v hliníkové kapsli (5 gramů kávy) hermeticky uzavřena a tak si uchovává vysokou kvalitu a aroma. Dalším komponentem tohoto systému je série kávovarů, které díky své inovativní technologii i luxusnímu designu patří mezi nejlepší kávovary na trhu. Celý systém zastřešuje komplex sluţeb poskytovaný prostřednictvím zákaznického klubu.

9.2 Produkt Podle Kotlerovy definice je výrobkem cokoli, co můţe uspokojit nějaké přání nebo potřebu. V případě 3POINTS se jedná o potřebu kvalitního výrobku a sluţby. 3POINTS tedy není pouze sluţba či jen produkt, je to ucelený systém prezentování sluţeb. 51

Marek Miškay

I.

VSH

Káva a Latte art - První ze součástí projektu je výběrová káva, která je dodávána

v hermeticky uzavřených kapslích. Páteří celého projektu je káva a kavárna. Speciální místo v kavárně, bude vyhrazené prezentaci produktů Nespresso. Takţe v popisu marketingového mixu se hlavně zaměřím na rozbor kávy a sluţeb v rámci společnosti Nespresso. Jedná se o nejkvalitnější druhy kávy Grand Cru (z celkové světové produkce kávy kritériím Nespresso odpovídá pouze 1-2 %31). Na výběr a kvalitu zpracování kávy dbá tým expertů na kávu, kteří zkoumají kvalitu zrn kávy, jejich aroma a další kvalitativní vlastnosti. Nespresso vyuţívá k výrobě své kávy pouze ty nejlepší druhy zelené kávy. Aby podpořila pěstitele kávy, vytvořila firma Nespresso program AAA – Program udrţitelnosti kvality. Vypracovala ho ve spolupráci s nevládní organizací Rainforest Aliance (Aliancí pro deštné pralesy) a za svůj cíl si vytyčily podporu drobných pěstitelů kávy a postupů, které povedou k nejvyšší kvalitě kávových zrn a udrţitelnosti společenství pěstitelů. Tento program je zaloţen na dlouhodobém partnerství s pěstiteli kávy, udrţení jejich ekonomické ţivotaschopnosti a respektování ţivotního prostředí. Nespresso investuje do zlepšení ţivota pěstitelů kávy prostřednictvím rekonstrukce farem, vzdělávaní pěstitelů a implementace moderních zařízení na zpracování kávy. V roce 2005 20 % celkové spotřeby zelené kávy pochází od pěstitelů zapojených do programu AAA. Jeden z druhů káv (Voluto) je stoprocentně vyráběn podle programu AAA. Do konce roku 2013 se Nespresso zavázalo zvýšit podíl kávy pocházející z AAA programu na 50 % celkové výroby. Co se týče kapslí neboli konečného provedení kávy pro spotřebitele, Nespresso nabízí 19 druhů Grand Cru kávy: od velmi silného druhu Ristretto, přes jemnější druhy, aţ po druhy bezkofeinové kávy. Dvakrát do roka také obohacuje svoji nabídku o limitované série kávy, které umoţňují zákazníkům poznat speciální druhy kávy, dozvědět se více o zemích, kde se káva pěstuje a o odlišnostech jednotlivých kávových regionů. Jako příklad lze, uvést limitovanou edici roku 2013 Bourbon Amarelo, která pochází z plantáţí v Brazilských horách. Další pilířem jsou přístroje na výrobu kávy, jejichţ jádrem je patentovaný systém, který je výsledkem dlouholetého výzkumu a vývoje společnosti. Vloţená kapsle se v čelistech kávovarů perforuje a namletou kávou začne pod tlakem 19 barů procházet voda ohřátá na teplotu 86-91 stupňů. Tlak 19 barů zajistí dokonalé vylouhování kávy a tím dosaţení nejlepšího moţného aroma. Všechny kávovary jsou z hlediska pouţívaní spotřebitelem velmi jednoduché a snadné. Nespresso si velmi uvědomuje všeobecnou tendence k plně 52

Marek Miškay

VSH

automatickým typům kávovarů. Tyto technické vlastnosti jsou neustále inovovány, stejně jako design kávovarů. Všechny kávovary Nespresso patří mezi luxusní přístroje s elegantním a futuristickým vzhledem a své zástupce mají téměř ve všech cenových kategoriích. Nespresso rozlišuje dvě základní řady – přístroje pro segment domácností a přístroje speciálně upravené pro segment B2B. Zajímavostí jsou například přístroje s designem vytvořeným ve spolupráci s firmou Porsche či další řada přístrojů, které získaly mezinárodní ocenění (Cena Red Dot, Cena „Good Design“ atd.). Kaţdý zákazník, který si koupí přístroj Nespresso, se stává automaticky jeho členem s moţností vyuţívání exkluzivních sluţeb, které nejsou na trhu obvyklé.

II.

Dárkové Kytice - Druhým základním produktem, který utváří koncept 3POINTS

jsou floristické sluţby. Nejedná se o prodej kytek, jak ho známe z klasických obchodů s kytkami. Jedná se profesionální floristickou show, kde kaţdý zákazník bude mít moţnost přímo vstupovat a ovlivňovat proces výroby. Jedná se luxusní a atypické zpracování kytice v dárkovém obalu. Kytice budou ve tvaru obrazu, různých zajímavých tvarů či barev. Taktéţ kytice v pevném obalu, jako hotová dekorace nebo dárek, který zaujme. Kaţdá kytice bude prezentována jako umělecké dílo. Pod naší značkou a s návodem na údrţbu či prezentačním předmětem. Tento produkt budeme nabízet pomocí mobilních aplikací. Speciální pozornost budeme věnovat zákaznickému servisu. A to zejména: Způsob a forma předání. Donáška kamkoli na přání zákazníka. Dodavatel expediční sluţby, bude mít speciálně upravené přepravné boxy. Pracovníci expedice budou řádně přeškolení a oblečení. Vystupování pracovníka a forma předání dárku bude taky chápana jako nadstandardní sluţba. Záţitková sluţba jako celek. Po doručení dárku, obdarovaný od nás také dostane gratulaci správou. Objednavatel a obdarovaný se automaticky stávají členy klubu s výhodami a obdrţí věrností karty. Kytice budou pojmenované po umělcích a osobnostech, kteří je budou vymýšlet. Zapojíme se do charitativní činnosti a uděláme radost i těm co to nečekají. Další rozvoj v rámci záţitkové floristiky bude v zdobení recepcí a bytů. Samozřejmostí bude zdobení sálu či hradů. Naši floristé se budou účastnit veletrhů a soutěţí v oboru floristiky. Je to jedinečná forma prezentace společnosti a samozřejmě i pro zaměstnance to je motivační faktor.

53

Marek Miškay

III.

VSH

Posledním produktem je sladké sushi – Jedná se o tradiční cukrový a shushi

s netradiční formou a provedením. Sushi budeme připravovat na speciálním pultu (POINT), kde celá výroba bude přenášená kamerami mezi zákazníky. Sladké a slané shushi to znamená malá delikatesa. Budou to umělecká díla ne jenom po vizuální stránce, ale budou vyráběná z atypických surovin nejvyšší kvality. Sushi point kopíruje kytice point. Budeme pracovat s fixní exkluzívní nabídkou, která bude doplňována 3 krát do roka. Luxusní balení a nadčasová prezentace sladkého a slaného shushi, posouvá tento náš produkt do luxusního segmentu. Výrobu delikates bude provádět zkušený mistr cukrář. Zase jedná se o show. Ohromit a zaujmout lidi. Přidaná umělecká hodnota produktům jako naše páteřní krédo. A to je vlastně naše cesta o vytváření povědomí o naši značce, mezi zákazníky. V tom samém duchu se musí nést i kultura podniku. Kreativita, nadčasovost, originalita a kvalita je naší ţivnou půdou. Naše delikatesy bude nabízet jak v kavárně tak samozřejmě pomocí aplikací jako dárek na zákazníkem určené místo. Ideální spojení dárků kytice a bonboniéra. Vzájemně se doplňující a podporující produkt je naši další devízou. Na začátku představíme 12 jedinečných druhů bonbónů. Kaţdý z nich bude mít jméno podle autora. Gastronomickým hitem dneška je degustační forma jezení. Naše umělecké delikatesy budou souhrou chutí a tvarů. Prezentace a popis surovin bude přiloţen v kaţdém balení.

9.3 Cena V rámci 3POINTS projektu se budeme striktně drţet cenové politiky společnosti Nespresso. Jedná se o jedinečné a exkluzívní produkty, přesně jako v případě kapslí a kávovarů společnosti. Nespresso a vyuţívá své pozice trţního vůdce a průkopníka na daném trhu, která mu poskytuje moţnost nastavení cenové strategie, která je známá pod názvem „sbírání smetany“. Marţe jsou velmi vysoké, jsou dokonce srovnatelné s úrovní marţí na trhu luxusního zboţí, coţ je unikátní situace na trhu s potravinářským zboţím. Z hlediska jednotlivých cenových strategií pro součásti Nespresso systému lze uvést tzv. strategii vysokých cen vázaných výrobků (náplní), která je známá například ve spojení s ţiletkami či tonery do tiskáren. V případě Nespressa slouţí přístroje na kávu k získání nových klientů, proto jejich cena není relativně tak vysoká. Vysoké marţe zajišťuje aţ následný prodej kapslí, který zajišťuje aţ 92 % obratu firmy. Cena jedné kapsle se 54

Marek Miškay

VSH

pohybuje mezi 29-32 centy. V rámci 3POINTS se jedná o vyšší nákladovou politiku, ale marţe si chceme udrţet na úrovni luxusního segmentu. Úspěšnost tohoto systému ještě umocňuje fakt, ţe systém Nespressa je uzavřený. Kdyţ se zákazník rozhodne pro koupi přístroje na přípravy Nespressa, nemůţe pouţívat jinou kávu neţ kávu v kapslích od Nespressa. Pokud se týká ceny přístroje, zákazníci mají moţnost si vybrat z několika přístrojových řad, které cenově odpovídají jejich poţadavku. Jako silnou stránku cenové politiky bych zdůraznil fakt, ţe Nespresso a 3points si nemůţe dovolit poškození image prémiové značky Ve skutečnosti tedy nejniţší cenová kategorie pro značku Nespresso začíná řadou Nespresso Essenza, kdy se vstupní cena pohybuje od 150 EUR. Střed cenového rozpětí je pokryt přístroji řady Concept, Le Cube a Lattissima, u kterých se ceny pohybují od 200 – 500 EUR. V nejvyšší kategorii se nachází přístroje řady Nespressso Siemens Romeo s designem navrţeným firmou Porsche, jejich cena dosahuje aţ závratných 1400EUR. Cenovou politiku společnosti Nespresso jsme měli všichni zaměstnanci povinní. Za dobu 7 let u společnosti jsem úspěšně zvládnul všechny firemní vědomostní testy a postoupil jsem na maximální ohodnocení v rámci pozice. Všechny informace uváděný jsou z interních zdrojů společnosti v reálných hodnotách.

9.4 Místo Pro 3POINTS projekt budeme hledat místo v rámci centra hlavního města Prahy. V těsné blízkosti Nespresso prodejny v Paříţské ulice. Hledáme velkou koncentraci lidí a tou jsou určitě obchodné centra anebo obchodní pasáţe.

Další prodejna kávovarů společnosti

Nespresso vznikne v obchodním centru (Paladium, Arkády) uţ v tomhle roce. Pro nás je to ideální příleţitost pro umístění prvé prodejny. Samozřejmostí pro nás je inspirace z distribučních míst celo světového koncernu Nestlé. Nespresso vybudovalo vlastní distribuční síť prodejních míst, jejichţ počet by měl celkově ve světě začátkem roku 2012 dosáhnout téměř 150. Jak jiţ jsem zmínil výše, výběr umístění prodejních míst je velmi strategicky promyšlen. Všechna prodejní místa se nacházejí ve světových metropolích či velkých městech na luxusních nákupních třídách. Jako příklad lze uvést bar a butik Nespresso na Fifth Avenue v New Yorku či butik na nákupní třídě Champs Elysée v Paříţi. Na těchto nákupních třídách Nespresso sousedí s butiky Louis Vuitton, Cartier, Armani. V průběhu let 2008-2010 Nespresso otevřelo celosvětově 60 nových butiků – mezi nimi i ten nejprestiţnější na světě – na nákupní třídě Champs Elysées v Paříţi. Tato třída je jedna 55

Marek Miškay

VSH

z nejexkluzivnějších prodejních adres ve Francii, dokonce bych si troufl odhadovat, ţe i na světě. Tento butik slouţí hlavně jako „vitrína“ značky. Sousedství s těmi butiky a typickými představiteli segmentu luxusního zboţí ale není jediným naším společným prvkem. Pokud se jedná o vnitřní design butiků a barů Nespresso, byl právě inspirován butiky luxusních značek jako je Luis Vuitton, Versace či Armani. Vytvořen byl uznávaným francouzským architektem Francisem Kremppem, který pouţil exkluzivní, mírně futuristický design laděný do barev značky Nespresso. Cílem projektu není stát se konkurentem mezinárodních kávových řetězců jako je Starbuck či Tchibo. Bar spojený s obchodem je moţností pro zákazníky, aby si mohli produkty vyzkoušet, ochutnali různé druhy, objevili novinky a inspirovali se přípravou různých kávových nápojů. Butiky ve spojení s bary jsou výbornou příleţitostí pro přilákání nových klientů formou degustace. Obchody jsou také důleţitým zdrojem informací o nákupních zvyklostech spotřebitelů a zároveň slouţí k budování povědomí o značce. Mezi další distribuční cesty patří internet a telefon. V 3POINTS projektu budou dominovat mobilní aplikace. Překupníkem v rámci internetové distribuční cesty je pro nás Nespresso. První internetové stránky byly spuštěny v roce 1996 bez nabídky přímého prodeje, ten byl zaveden ve zkušebním provozu v 8 zemích v roce 1998. Ze začátku bylo přes internet provedeno pouze okolo 50 objednávek denně, coţ představovalo pouze 1 % prodejů. Rozvoj objednávání kapslí přes internet byl podpořen nulovými dopravními náklady při určité minimální velikosti objednávky a na francouzském trhu bylo k dodávání vyuţíváno sluţeb pošty. Během následujících čtyř let byl nárůst tak veliký, ţe internetový prodej začal představovat 30 % prodejů. Nejprodávanějším produktem přes internet jsou kapsle. Prodej přístrojů po internetu je vzácný, při jejich nákupu stále hraje rozhodující roli také vyzkoušení přístroje a ochutnávka kávy s konzultací prodejce, proto je upřednostňován prodej přes butiky. V rámci projektu 3POINTS chceme diverzifikovat riziko taktéţ a prodej našich luxusních produktů přes nové distribuční cesty je klíčový. Navíc doba od první internetové stránky Nespressa, z roku 2006 rázně pokročila a počet aktívních uţivatelů a kupujících enormně vzrostla. Jsme přesvědčení, ţe prodej přes aplikace bude tvořit 50% příjmů. Takţe vyuţití naší kamenné pobočky pro distribuci novými externími cestami je nejlepší cesta k úspěchu. „ ČÍM VÍCE DISTRIBUČNÍCH KANÁLŮ TÍM VĚTŠÍ STABILITA A RŮST PRO KAŢDÝ PROJEKT“.

56

Marek Miškay

VSH

9.5 Propagace Společnou vizí všech součástí marketingového mixu je propagace 3POINTS jako super prémiové značky, která nešetří superlativy – „nejkvalitnější káva“, „nejlepší sluţby“ atd. Byl jsem při otevření a začátcích společnosti Nespresoo v Paříţské ulici a měl jsem moţnost sledovat propracovanost marketingu. Teprve po 5 letech jsem pochopil, ţe marketing a propagace společnosti tvoří aţ 80% jeho úspěchu. Forma komunikace se zákazníky a kvalita provedení kampaní je dokonalá. Začal jsem proto intenzívně shromaţďovat informace a začala mě práce kolem marketingu zajímat. Samozřejmě, ţe představovaný projekt si ze začátku nebude moct dovolit zaplatit George Clooney. My se zaměříme na český trh a ideální tváří naši první kampaně by tak mohl být Jiří Bartoška. V další částí Vám proto přiblíţím formu marketingu společnosti Nespresso. Je to moje inspirace a touhle cestou naše marketingová strategie bude směřovat. Nepresso ve své reklamní kampani vyuţívá propagaci prostřednictvím známé osobnosti. Vyuţití celebrity posiluje dojem exkluzivity a ve spojení s tzv. Nespresso klubem navozuje náleţitost k VIP skupině osobností. Pro reklamní kampaň Nespressa byl vybrán americký herec George Clooney, drţitel Oskara, známý svým charismatem a šarmem. Stal se tzv. „ambasadorem“ značky, jméno značky bude propagovat aţ do roku 2015. George Clooney natočil pro Nespresso jiţ 10 reklamních filmů. V roce 2008 byl v Čechách uveden krátký reklamní film nazvaný Nespresso – „What else?“, kdy hlavní hvězdou s vtipem natočené reklamy je na první pohled George Clooney, ve finále vyjde najevo, ţe je to káva Nespresso. Ve stejném duchu v roce 2009 reklamní film „George Who?“ Známost charisma George Clooneho, podle slov mezinárodního marketingového ředitele společnosti Nespresso Oliviera Quilleta, dodává této marketingové kampani velký úspěch. Podle prvních průzkumů působení reklamní kampaně na cílové skupiny, je ohlas velmi pozitivní, míra rozpoznání dosahuje 66 %, u obdobných reklamních spotů standardně pouze 31 %. Tisková reklama doplňuje reklamu televizní, prezentace ve vybraných live-stylových magazínech. Outdoor reklama posiluje přítomnost značky v myslích spotřebitelů a zvyšuje povědomí o značce – jako příklad lze uvést reklamní panely na známých turistických třídách v Praze či billboardy s Georgem Cloonem podporující reklamní film „What else?“. Druhou součástí komunikačního mixu je podpora prodeje. Nespresso pro výrobu materiálů a vzorky limitovaných edicích vyuţívá renomované reklamní agentury, ale vyuţívá i vlastní designové soutěţe, kdy se účastníci mohou zapojit do vývoje materiálů. 57

Marek Miškay

VSH

Do podpory prodeje lze zařadit i reklamní aktivity konané uvnitř barů a butiků, bary někdy totiţ slouţí jako tzv. showroom (předváděcí prostory). Třetí součástí komunikačního mixu je public relations. Nespresso pravidelně pořádá na svých internetových stránkách je pro novináře k dispozici sluţba tzv. media centra, kde je moţné najít nejnovější prohlášení a tiskové zprávy, prohlášení. Ke speciálním příleţitostem pořádá Nespresso různé akce – jedním příkladem za všechny je oslava dvaceti let existence značky Nespresso, která se konala ve švýcarské opeře. Skládala se z uměleckého představení kombinovaného s rozhovory s tehdejšími představiteli značky, kteří hovořili o historii a úspěších značky. Při výběru sponzorovaných akcích je kladen důraz na to, aby sponzorované akce posilovaly prestiţ značky a pomáhaly vyprávět příběh úspěchu značky. Do tohoto rámce zapadá například podpora vítězného švýcarského týmu Alinghi na prestiţním jachtařském závodu America´s cup. Velmi významným komunikačním nástrojem značky Nespresso je také tzv. direct marketing. Díky Nespresso Klubu je vytvořena kompletní databáze informací o zákaznících, která poskytuje velmi přesné údaje o jednotlivých klientech a lze tím vytvořit pro určité skupiny zákazníků velmi personalizovanou nabídku. Výhodou spojení direct marketingu a databáze informací Nespresso klubu je moţnost kontroly a měření odezvy zákazníků na nabídku. Právě direct marketing je velmi vhodný pro značky typu Nespresso – moţnost zasílání prémiových nabídek napomáhá ke zvyšování věrnosti zákazníků a poznávání jejich zvyklostí. Například oblíbené aroma kávy nám poskytuje výborný informační zdroj o moţnostech potenciálního rozvoje. Dalším komunikačním kanálem je Internet, který slouţí jako informační zdroj pro znalce a milovníky kávy. Kromě hlavních stránek představujících firmu Nespresso existuje řada podstránek, kde je umístěno mnoho zajímavých informací ze světa kávy, novinky a nové trendy. Jako příklad takové podstránky lze uvést www.nespresso.com/mystore, která představuje nejenom omezenou edici nového druhu kávy, ale je spojena také s výstavou fotek a představením nové knihy o kávě. Dále zde členové klubu mohou stáhnout tematické pozadí na PC nebo e-karty s námětem kávy. Tyto doprovodné sluţby posilují prodeje, ale i slouţí jako „ připomínková reklama“ a zvyšují návštěvnost internetových stránek. .

58

Marek Miškay

VSH

10. Vyuţití nových marketingových strategii Marketing v prostředí internetu je důleţitým nástrojem podpory prodeje, má zajistit efektivní propagaci a přivést na web a prodejnu nové zákazníky. Stejně jako v běţném podnikání, tak i na internetu panuje vysoká konkurence! Kaţdý, kdo se chce prosadit a zviditelnit, by určitě měl pouţít moderní metody online marketingu. Způsobů, jak zefektivnit internetové podnikání díky online marketingu je celá řada. Zásadním při provozování internetového obchodu je neustálá aktualizace a funkčnost. Prodej výrobků nebo prezentace sluţeb přes internet narůstají neuvěřitelnou rychlostí. Základem internetového obchodu je samozřejmě webová domén. Hlavní úlohou internetové domény:  Jednoduchost = koncentrace potenciálního klienta  Funkčnost = propojení s komunikačními a distribučními cestami  Efektivnost = aktualizace stránky  Přehlednost = „někdy míň je víc“  Grafické provedení = diferenciace Jeden z nejefektivnějších prostředku hodnocení v rámci poskytování sluţeb jsou takzvané reference daného podniku. Nejlepší marketing v rámci gastronomie a sluţeb jsou a to mi dáte za pravdu dobré doporučení. Fenoménem doby jsou sociální sítě, kde se tyhle informace sdílejí kdykoli dnes a denně. Je to moderní tajný zákazník. Nikdy nevíte, kdo má u sebe chytrý telefon a zhodnotí vaši sluţbu. Dalším prostředkem jako říct svůj názor o navštíveném

místě

jsou

http://www.tripadvisor.com/,

http://www.cuketka.cz/,

http://www.scuk.cz/ . Jsou to oblíbená místa na internetu, kde si lidi přečtou reference o sluţbách před tím, jako je navštíví. Podle mě je to marketingová budoucnost všech poskytovatelů sluţeb ne jenom v gastronomii a hoteliérství. U nás to ještě není moc zaţitý, ale zahraniční turisté bez recenzí uţ ani nikam nechodí. A hlavně jsou interaktivní a reaktívní. Například, prostřednictvím referencí jsme odhalili a následně odstranili jiţ řadu nedostatků v našem kavárenském provozu s názvem Národní kavárna. Mnoho krát jsem se nechal inspirovat právě referencemi z uvedených webových stránek. Je to nástroj, který bude do budoucna ovlivňovat rozhodování zákazníků. Je velmi důleţité si zachovat maximální reference.

59

Marek Miškay

VSH

10. 1 Mobilní aplikace a moderní marketing Celosvětově se prodá přes 1,5 milionů chytrých telefonů a tabletů? Počet uţivatelů mobilních zařízení kaţdým dnem roste a všichni chtějí být online a mít k dispozici nejrůznější informace. Mobilní aplikace jsou šikovným nástrojem jak jim tyto informace jednoduše, rychle a efektivně doručit. Určitě zaujmeme své potenciální zákazníky promyšlenou mobilní aplikací s prezentací našich sluţeb nebo produktů. Dáme svým zákazníkům moţnost nakupovat odkudkoli. Umoţníme klientům kdykoli nahlédnout do našeho katalogu produktů. Zpřístupníme náš informační systém prostřednictvím mobilní aplikace a zvýšíme tak produktivitu celého týmu. Nebo posilníme povědomí o své značce či novém produktu kreativní aplikací. V dnešní době, kdy má kaţdý člověk telefon je pro náš projekt 3POINTS, vyuţívání mobilních aplikací zásadní. Dokonce platba telefonem se stává dalším dobovým hitem a to je pro jednoduchost celé obchodní transakce přínosné. Jednoduchost a hlavně dostupnost za všech okolností, dělá z obchodu přes aplikace více a více populárním. Výhody mobilních aplikací snadné a rychlé spuštění přes ikonu na displeji telefonu nebo tabletu velmi rychlá odezva komfortní ovládání vyuţití všech moţnosti chytrých zařízení jako jsou fotoaparát, určení polohy, gyroskop apod. jednoduchá distribuce aplikace k mnoha uţivatelům přes aplikační markety. Markety obsahují přes 700 000 různých aplikací, měsíčně je jich staženo více než 3 mld. a každým dnem vznikají další aplikace.20

10.2

Moderní způsoby prodeje

Do sféry prodeje se v dnešní době nevztahuje pouze psychologie prodeje a dovednosti prodávajících, ale také vytvoření prostředí na prodej. Kaţdý provoz (v mém případě gastronomie) musí jít zákazníkovy vstříc. Musí ho překvapit, potěšit a vyvolat v něm pocit jedinečnosti. Takzvaná záţitková gastronomie. Zvládnutí psychologie a techniky přístupu k zákazníkům, můţe pozitivně působit na úspěšnost prodeje. Týká se jak lidské, tak věcné 20

http://www.netsektor.net/sluzby-pro-web/mobilni-aplikace

60

Marek Miškay

VSH

stránky. Cílem je poznat, motivovat a uspokojit zákazníky, coţ znamená osvojit si typologii zákazníků, efektivně s nimi komunikovat a připravit si argumentační agendu. Úspěšný obchodník potřebuje dobré znalosti psychologie lidského chování, jeţ můţe uplatnit při vytváření nákupní atmosféry, prezentaci zboţí a při vedení prodejního rozhovoru. Potřebuje znát, co přivádí zákazníky do prodejen, jaké jsou typy zákazníků, jak s nimi jednat a komunikovat, jak reagovat na jejich námitky. Pochopení motivace zákazníka, způsobů jeho vnímání, postojů a sebevědomí pomáhá obchodníkům najít trvalejší vztahy se zákazníkem. Věcná stránka se soustředí na problematiku rozmístění zboţí na prodejnách, vůně, hudba, pohodlné sezení aţ po háček na kabelku. Detail a originalita to je to co dnes prodává. Odlehčený a čistý způsob podání a profesionální prezentace. Z teoretického pohledu jde o naplnění potřeb zákazníků. Čím víc potřeb ve správném čase a na správném čase splníme, tím více se nám bude dařit realizovat cíl podnikání a tím je zisk. 10.2.1 Inovace prezentace prodeje jako nová strategie. Svěţí a originální prezentace sluţeb. To je páteří 3POINTS projektu. Je to proces, kdy nabízený produkt či sluţbu dostáváme mezi lidi. Hravou a zajímavou formou. Zaujmout, přilákat, šokovat, to jsou slovesa, které kdyţ přeneseme na zákazníka tak vyhrajeme. Zaměříme se na přenos záţitku a přiblíţíme poţitek a záţitek z našich produktů. Prostřednictvím vizualizace procesů výroby a realizace chceme působit na smysly potencionálních zákazníku. Vyvoláme chuť a zaujmeme je na tolik, ţe si produkt koupi. A doslova jim způsobíme záţitek. Tak intenzívní zaznamenání se v paměti uchová dlouhou dobu a zákazník dostane nutnou potřebu si záţitek zopakovat. A ne jenom zopakovat, ale o záţitku bude chtít mluvit a doporučovat ho svému okolí. Potencionální zákazníky v dnešní době informačního nadbytku, zaujme jenom málo věcí. Všeho je dostatek a ve velké koncentraci. Individuální přístup a pocit výjimečnosti je další způsob novodobého marketingu. Zákazník se stává součásti podniku a je naším zrcadlem. Víme jméno a co má rád. Přesně známé jeho potřeby má svoji skleničku anebo mu připravíme jeho oblíbené kapučíno s obrázkem. Společnost jeho známých překvapí jeho společenský status v jeho oblíbené provozovně.

61

Marek Miškay

VSH

11.

3POINTS JAKO KOMPLEXNÍ PROJEKT

Náš internetová doména www.3points.cz (ještě není v provozu) bude obsahovat veškeré atributy úspěšné internetové domény. Naším zástupcem v oblasti poradenství je Legalcafe. Prezentovaný projekt je realizovaný a financovaný společností Legacafe. Jsem společníkem skupiny.

A v jejím rámci poskytujeme celou řadu sluţeb v oblasti

gastronomie. Inspirujeme se nejnovějšími trendy a technologiemi. Úspěšně je aplikujeme do projektů, aby v prostředí obrovské konkurence zvítězili. Disponujeme v rámci skupiny, týmem vynikajících profesionálů pracujících v této oblasti, kteří se vyznačují citem pro detail a inovativním provedením. Tým architektů, kteří zhmotní i ty nejodváţnější představy. Tým programátorů v rámci skupiny ve společnosti Legalsoft. O právní sluţby v rámci projektů se pak postarají kolegové ze společnosti Legalcom. Zajistíme školení v oblasti kávy a kávové kultury prostřednictvím našich specialistů na kávu a baristů, kteří patří k nejlepším v České Republice. Jsem hlavním kávovým specialistou této poradenské skupiny, která se zaměřuje na gastronomii. V oblasti gastronomie poskytujeme poradenství a externí podporu pro naše klienty. 3POINTS se stane taktéţ školicím střediskem, vznikne takzvané show room sluţeb. Tento dílčí projekt je součástí silné investiční skupiny Legalcofe. A v rámci tohoto spojení budeme poskytovat sluţby v rámci gastronomie. Poradenství tvoří znační část zisku 3POINTS projektu.

11.1

Projekty na míru

Od úvodních analýz prostředí a trhu, přes detailní zpracování finančních a strategických plánu. Sestavíme nákladovou politiku a zajistíme účetní podporu. Implementujeme vybrané prvky do projektů a zajistíme nejen jeho celkovou realizaci, ale i samotný rozjezd provozu na klíč. Realizací projektů naše úloha nekončí. Jsme schopni provoz sledovat v jeho rozvoji a pruţně reagovat na změny. Do budoucna jsme navíc schopni udrţovat neustálou svěţest projektu a dohlíţet na jeho další směřování. Spolupracujeme s řadou externích specialistů v různých oblastech sluţeb a obchodu. Jsme kreativní a inovativní, řešíme i ty nejmenší detaily. Jak konkrétně projekt na míru vypadá? Úvodní setkání: Vyslechneme si popis situace, kterou řešíte, a zjistíme Vaše poţadavky a potřeby.

62

Marek Miškay

VSH

Návrh řešení: Vytvoříme návrhy moţných řešení různé míry komplexity, ze kterých si vyberete to, které bude za daných podmínek nejvhodnější. Realizace projektu: Závisí na rozsáhlosti projektu; kromě sběru dat a jejich vyhodnocení můţe zahrnovat například i rozhovory, specializovaná školení a konzultace. Zpracování zprávy a dalších výstupů: Naší prioritou je přehlednost, srozumitelnost a praktická vyuţitelnost našich zpráv; zaměřujeme se na vysokou obsahovou i formální kvalitu vţdy s ohledem na specifické poţadavky klienta. Závěrečné konzultace:

11.2

Poradenství v oblasti sluţeb

Restrukturalizace stávající kavárny - Revitalizace stávajícího provozu je pro nás výzvou. Náš tým vdechne novou energii do Vašeho podnikání. Nechte si poradit od profesionálů. Společně určitě nalezneme a následně vyuţijeme veškerý potenciál. Poradenství v oblasti kávové kultury, poradenství v oblasti inovací a diferenciace ve sluţbách - Naší další specializací je poradenství a vyhledávání oken příleţitostí na trhu. Umíme vyuţít potenciál a finančně reagovat na poptávku. Vytváříme inovativní formy sluţeb. Šijeme na míru projekty podle poţadavků zákazníka. Z praxe známe nespočet případů exkluzivních podniků navrţených nadaným architektem, kde lze jen velmi těţko pracovat. Pomůţeme vám vyvarovat se chybám jiţ v návrhu a ergonomii baru, dále poradíme s výběrem vhodného baristického vybavení nebo kávového systému. Kaţdý podnik prodávající kávu potřebuje individuální přístup, kaţdý podnik je jiný, cílený na jinou klientelu a chce dosáhnout jiného výsledku. Tedy kromě plné kavárny a loajálních a spokojených zákazníků – tento cíl je univerzální. Ať jste kavárnou, restaurací nebo coffee shopem, naším úkolem není produkovat stejné podniky, ale pro kaţdý provoz nalézt nejlepší řešení. Vţdy je pro nás prioritou kvalita a uspokojení zákazníka. Projektu na míru můţete vyuţít, potřebujete-li dodat komplexní řešení a ne pouze samostatnou sluţbu. Náš realizační tým má rozsáhlé zkušenosti z různých oborů. Zajištění kávového cateringu – Naši špičkoví baristé představí přípravu kávy Vašim zákazníkům zcela jinak. Za pouţití různých kreativních technik a netypických ingrediencí 63

Marek Miškay

VSH

se z obyčejné přípravy kávy stane rázem show. Inovativnost, kvalita a provedení to jsou přednosti, kterými se odlišujeme. Proč by měla káva na společenských akcích patřit na poslední místo. Popřemýšlejte a přiveďte společně s námi Vaše cateringy k dokonalosti. Školení personálu - Základem kaţdého podnikání a zejména v gastronomii jsou zaměstnanci. Právě proto z Vašich lidí uděláme profesionály v oboru. Máme dlouholeté zkušenosti a prakticky prověřené způsoby výuky. Naším cílem není jenom teoreticky zvládnout danou problematiku, ale komplexně vytvořit specialistu. Probudit v zaměstnancích ten pocit, ţe se začnou zajímat o inovace a zdokonalovat. Investujte do svého

personálu

a

bohatě

se

Vám

to

vrátí.

Neprofesionální příprava produktů nebo obsluha a nedostatečné pracovní nasazení zaměstnanců

jsou

největším

problémem

celé

řady

gastro

provozů.

Chyba je většinou nejen ve znalostech a praktických dovednostech, ale hlavně v přístupu k práci. Naučíme Váš personál pracovat poctivě, efektivně, spolehlivě, rychle a bez chyb. Management týmu, organizace práce a motivace zaměstnanců. Dokonalá obsluha s orientací na zákazníka - přijetí rezervace, uvítání a posazení hosta, nabídka jídel a nápojů, převzetí objednávky, servis vína, kávy, digestivu, upselling, rozloučení s hostem Specifický host - obsluha labuţníků, dětí, seniorů, handicapovaných. Neverbální komunikace - řeč těla (mimika obličeje, gesta, postoje, pohyby, doteky, pohledy) Psychologie zákazníka - komunikační styly, nejčastější chyby v komunikaci, typologie zákazníka Moderní gastronomické trendy - Latte art. Vše o kávě - rozdělení, zpracování a servis kávy. Sestavení sortimentu tematicky, regionálně i sezónně Surovinová náročnost cena nakupovaných surovin a nakládání s nimi, stanovení prodejních cen, nakládání s energiemi.

Latte art a výuka této techniky - Latte art je malování do kávy mléčnou pěnou. Je to nová forma přímého marketingu, která dokáţe z vaší kavárny udělat vyhledávané místo. Jde o vytváření přidané hodnoty kávy. Zákazník po naservírování dozdobené kávy nabývá pocitu exkluzivity. Základem je mléčná créma, kterou ozdobujeme různými technikami všechny mléčné receptury. Je to nesmírně uţitečná technika zdobení ne jenom pro zákazníky, ale i pro Baristy. Práce pro ně bude zajímavější a tvořivější. Je to cesta jak se odlišit od konkurence. Máte jedinečnou šanci si tuhle techniku zdobení osvojit a naučit se 64

Marek Miškay

VSH

ji. Latte art není jenom zdobení mlékem, ale je to komplexní Caffe art, kdy barista vdýchne myšlenku do kaţdého teplého či studeného nápoje. Školení Latte artu probíhá přímo ve Vaší kavárně anebo u nás v našich provozech. Průběh školení Všeobecné informace o kávě (případně i o systému Nespresso) Rozdíl mezi klasickým cappuccinem a technikou Latte Art Vlastnosti mléka Typologie mléka Technika zpěňování mléka Představení několik alternativních způsobu zdobení Příprava nápojů technikou Latte Art Praktický trénink zpěňování a lití mléka Praktický nácvik techniky Latte Art. Obrázek č. 8. Latte art

12.

ZÁVĚR A ZHODNOCENÍ VÝZKUMU

Paradoxně, kdyţ jsem začal psát diplomovou práci, jsme získali prostory na Národní třídě a měli započít 3 POINTS projekt. Ale vzhledem k rozměrnosti a poloze jsme se rozhodli pro snídaňovou kavárnu v prvorepublikovém stylu. Jako společník finanční skupiny Legalcofe s.r.o. jsem ho dostal na starost. Příprava mi zabrala hodně času a tak jsem musel přípravu 3 POINTS projektu přerušit. Po roce tvrdé práce jsme se dostali na kladná čísla a jsem schopni splácet úvěr v hodnotě 5.000.000 kč, které představovali vstupní investici. Jedná se Národní kavárnu na Národní 11 a je to naše první kladná reference pro další rozvoj. Kavárna prošla celkovou rekonstrukci a díky práci šikovných architektů jsme odhalili a hlavně oţivili kavárensky skvost. Národní kavárna se těšila přízní velikánů, 65

Marek Miškay

VSH

jakými byli např. Karel Čapek, S. K. Neumann, Jaroslav Seifert, Vladislav Vančura, či Voskovec

s

Werichem.

Svůj

šálek

kávy

zde

usrkával

i

Jan

Masaryk.

Během let 1933 – 1935 prošel celý dům rozsáhlou rekonstrukcí, která umoţnila rozšířit prostory stále oblíbenější kavárny, v horním patře pak byl zřízen pension s 25 pokoji a taneční

sál

pro

pořádání

banketů,

promocí,

svatebních

hostin

apod.

V roce 1938 zemřel zakladatel Národní Kavárny Zdeněk Kolman a vedení podniku převzal jeho syn JUDr. Jan Kolman, který přes finanční úskalí dovedl podnik aţ do konce války. Po válce v roce 1947 byla nemovitost společně s Národní kavárnou prodána tehdejšímu mistru JUDr. Jaroslavu Stránskému. Vítězný únor 1948 nepřinesl nic dobrého ani pro Národní kavárnu. Dům obsadil Komunistický Svaz spisovatelů a Národní kavárna tak po dlouhá léta čekala na své znovuotevření. A my jsme rádi, ţe se nám to povedlo. Národní kavárnu rádi navštěvují členi národního divadla, spisovatelé, umělci, ale především široká veřejnost. Původní plán vrátit Praţany do kavárny nám vyšel. Momentálně pracujeme na podrobné analýze 3 POINTS projektu a po úspěšném projektu Národní kavárny máme podporu valné hromady. Ještě nemáme ochranní známku značky. Máme zpracovanou vizualizaci a připravené podklady pro získání investice. Podrobné čísla k 3 POINTS projektu, ale vzhledem k tomu, ţe diplomová práce je veřejně přístupna, neuvádím. Bylo mi teda doporučeno se v mé diplomové práci, hlavně věnovat marketingu a projekt prezentovat bez konkrétních čísel a dat. Věřím, ţe v dohledné době se budete moci přesvědčit sami. Cílem diplomové práce bylo prezentovat nové marketingové strategie a implementovat je do podnikatelského plánu. Byly popsané marketingové strategie, které se váţou na novodobé technologie. Dílčí část práce, ale věnuji jiţ zaţitým marketingovým nástrojům. Zásadním výstupem mé práce je posunutí tradiční sluţby na záţitek. Je to hlavní odkaz mého výzkumu. Lidský faktor a přidaná hodnota. Ve sluţbách jiţ máme skoro všechno vymyšlené. Klíč k úspěchu je přidaná hodnota a motivace zaměstnanců. V praktické části, mojí práce jsem shrnul všechny moje dosavadní zkušenosti v oboru. Pracuji ve sluţbách uţ 13 rokem. Jsem rád, ţe jsem mohl i prostřednictvím diplomové práce, rozebrat můj podnikatelský plán. Největší přínos z rozboru diplomové práce, vidím v porovnání teoretické a praktické stránky v reálním prostředí. Mám na mysli, dosavadní poznatky ze školy, zkušenosti z oboru a skutečnou realizaci. Musím říct, ţe obecní pravidla platí, ale mění se strašně rychle. Podnikatel musí reagovat v čase a nesmí usnout. Důleţitá je delegace práce a mít kolem sebe zkušený lidi z oboru. Můj rozbor podnikatelského 66

Marek Miškay

VSH

plánu, jenom potvrdil, ţe zamýšlený projekt je nadčasový. Riziko jsem rozloţil do více stran a tak zajistil stabilitu rozvoje v začátcích. Zajímavý je i přistup k zákazníkům. Příjmy marketing s přidanou hodnotou a nové technologie to je vítězná kombinace. Další zkušenosti, ale ze zahraničí mi jasně naznačují. V našem prostředí českého trhu je malá spolupráce v rámci konkurence. Dnes uţ konkurence musí komunikovat mezi sebou a vytvářet společné prezentace, festivaly, trhy, atd. Jako příklad uvedu naši vizi z Národní třídy. Je to ideální poloha, obrovská koncentrace konkurence (Louvre, Slávie, Savoy, národní divadlo, Adrie a další) v rámci jedné ulice. Naším záměrem je zorganizovat kávoví festival v rámci celého bulváru. Původně za první republiky, Národní třída byla jednou z nejprestiţnějších promenád v republice. Tím chci jenom demonstrovat, ţe větší spolupráci můţe skupina udělat více neţ jednotlivec. Konkurenci dnes jiţ můţeme vnímat jako výhodu. Speciálně je to potřeba v cestovním ruchu. Praha je pro turistu destinace jako celek. Nejsme tady pro turisty jednotlivě, ale vytváříme obraz do světa společně. Děkuji za moţnost prezentace. A těším se na další výzvy.

67

Marek Miškay

VSH

Literatura AAKER, D.: Brand building, budování obchodní značky,1. vydání, Praha, Computer Press, 2003, ISBN 80-7226-885-6 DEMEURE, C.: Marketing - aide mémoire, 4. vydání, Paříţ, Sirey, 2003,ISBN 224705216-9 HAIG, M.: Království značky, největší omyly a úspěchy všech dob, 1. vydání, Praha, Ekopress, 2006, ISBN 80-86929-09-4 HORÁKOVÁ H.: Strategický marketing, Praha 2000, ISBN 80-7169-996-9 HRON, J., TICHÁ, I.: Strategické řízení, 1.vydání, Česká zemědělská univerzita v Praze, 2005, ISBN 80-213-0922-9 JAKUBÍKOVÁ, D.: Strategický marketing, 1. vyd. Praha, Oeconomica 2005, ISBN 80245-0902-4 KAPFERER, J.: Strategic Brand Management, Creating and Sustaining Brand Equity Long term, 2. vydání, Kogan Page, London, 1998, ISBN 0-02-917045-01 KOTLER, P.: Marketing Management, Analýza, plánování, využití, kontrola, 7.vydání, Victoria Publishing, Praha, 1991, ISBN 80-85605-08-02 KOTLER, P.: Marketing podle Kotlera, Jak vytvářet a ovládnout nové trhy, Management Press, Praha, 2000 ISBN 80-7261-010-4 MACHKOVÁ, H.: Mezinárodní marketing, 1. vydání, Praha, Vysoká škola ekonomická v Praze: Nakladatelství Oeconomica, 2004 ISBN 80-245-0496-0 PŘÍBOVÁ, M. a kol.: Strategické řízení značky: Brand management,1. vydání, Ekopress, 2000, ISBN 80-86119-27-0 TOMEK, J.: Základy strategického marketingu, 1. vydání, Plzeň, Vydavatelství ZČU 1998. ISBN 80-7082-444-1

Články a interní zdroje Nespresso ČR: Commerce international: „Nespresso – Luxusy coffee by the cup“ – srpen 20010 Čábela, M.: Řízení vztahů a hodnoty zákazníka (CRM jako nástroj pro CVM), Moderní Dube,C.: Le Magazine des Chambres de Commerce et d’Industrie dans le monde, „Nespresso targets the corporate market“, 26. května 20012 68

Marek Miškay

VSH

European Management Journal, “Changing the strategy of Nespresso : an interview with former CEO Jean-Paul Gaillard”, ročník 8, číslo 3, červen 2012 2010, rozhovor s generálním ředitelem Richardem Girardotem Komerční příloha týdeníku Ekonom a Hospodářských novin, „Klíč k zákazníkům“ , nakladatelství Economia, 12. listopadu 2012 Marketing&Media, „Nespresso získalo Hospitality Award“, ročník 2007, číslo 3 Marketing a Media: „Rakušané vypijí více kávy než Italové a Francouzi“ 22 září 2009 Moderní obchod, „Čaj a káva“, Bonus 10/2010 Vlčko, P.: Marketing&Media,“Chceme podpořit prodej kávovarů pro domácnosti Rozhovor s Hans Joachim Richer“, ředitelem korporátní komunikace Nestlé Nespresso“, ročník 2006, č. 16 Všetečková, V.: Strategie, „Tváře luxusních značek“, ročník 2009, č. 44 Internetové stránky: www.nespresso.com www.nestle.com www.wikipedia.org www.narodnikavarna.cz www.promarketing.cz www.legacofe.cz www.legaldeal.cz http:tulpadesign.cz/logo-versus-firemni-identita/

Seznam obrázků Obrázek č. 1: Identita značky Obrázek č. 2: Erb značky Obrázek č. 3: Trh Obrázek č. 4: Zákon klesajícího MU Obrázek č. 5: Analýza PEST Obrázek č. 6: Porterova analýza Obrázek č. 7: Swot analýza Obrázek č. 8: Latte art

69

Marek Miškay

VSH

Seznam příloh Příloha č. 1: Nové technologie jako marketingový prostředek.

Příloha č. 2 : Nespresso jako inspirace pro projekt 3POINTS

Příloha č. 3 : Latte art jako přidaná hodnota

Příloha č. 4 : Futuristické kytice

70

Marek Miškay

VSH

Příloha č. 5 : Shushi jako sladká či slaná delikatesa

Příloha č. 6 : Marketingový mix a dizajn prodejny

71