VÝSTAVBA LANOVÉHO CENTRA VE ZNOJMĚ Z POHLEDU MARKETINGU A CESTOVNÍHO RUCHU

SOUKROMÁ VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ ZNOJMO s.r.o.

Bakalářský studijní program:

Ekonomika a management

Studijní obor:

Marketing a management

VÝSTAVBA LANOVÉHO CENTRA VE ZNOJMĚ Z POHLEDU MARKETINGU A CESTOVNÍHO RUCHU BAKALÁŘSKÁ PRÁCE

Autor:

Monika PETERKOVÁ

Vedoucí bakalářské práce:

Ing. Martin PŘIBYL, Ph.D.

Znojmo, 2011

Prohlášení Prohlašuji, ţe jsem bakalářskou práci Výstavba lanového centra ve Znojmě z pohledu marketingu a cestovního ruchu vypracovala samostatně pod vedením Ing. Martina Přibyla, Ph.D., a uvedla jsem v ní všechny pouţité literární a jiné odborné zdroje. Ve Znojmě dne 20. dubna 2011 …..…………………… Monika Peterková

Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala svému vedoucímu bakalářské práce, panu Ing. Martinu Přibylovi, Ph.D., za pomoc, připomínky, cenné rady a konzultace, které mi poskytoval po celou dobu tvorby této práce. Dále bych také ráda poděkovala panu Mgr. Tomáši Hubenému a panu Lukáši Orembovi, provozovatelům společnosti Bakchus aktivity, za poskytnutí potřebných informací o lanovém centru a hlavně o jeho provozu. Rovněţ mé poděkování patří paní Ludmile Pilařové z katastrálního úřadu, a panu Mgr. Petru Zaoralovi za informace o výstavbě lanového centra, potřebných údajích o cenách a pouţívaném materiálu a konstrukcí.

Abstrakt Bakalářská práce se zabývá především návrhem marketingového mixu lanového centra ve Znojmě. Tento návrh má přispět především k rozvoji cestovního ruchu v dané lokalitě a nasměrovat tím cestovní ruch více na sportovní vyţití. Vytvoření konkrétního marketingového mixu předchází průzkum trhu, provedený se sto respondenty pomocí záznamových archů a vyhodnocený ve vlastní práci formou grafů a kontingenčních tabulek. Následuje sestavení SWOT analýzy lanového centra, vytvoření marketingového mixu pro lanové centrum ve Znojmě od návrhu produktu, aţ po vytvoření vhodných balíčků pro daný segment. Posledním krokem vlastní práce je navrţení závěrečných doporučení. Klíčová slova: marketingový mix, cestovní ruch, průzkum trhu, SWOT analýza

Abstract This bachelor thesis deals especially with a design for the marketing mix of a rope centre in Znojmo. This project should contribute especially to the development of tourism in the given locality and direct the tourism more at sport enjoyment. Creation of concrete marketing mix is preceded by market research made with hundred of respondents with the help of answer sheets evaluated in own work in the form of graphs and contingency tables. After that there is suggest SWOT analysis of the rope centre and the composition of marketing mix for the rope centre in Znojmo ranging from designing the product to creating convenient packages for the given segment. The last step of the own work is final recommendations. Key words: marketing mix, tourism, market research, SWOT analysis

OBSAH 1

ÚVOD ....................................................................................................................... 7

2

CÍL PRÁCE A METODIKA .................................................................................. 8

3

TEORETICKÁ ČÁST ........................................................................................... 10 3.1

Marketing .......................................................................................................... 10

3.1.1

Rysy marketingu ........................................................................................ 10

3.1.2

Podstata marketingu ................................................................................... 11

3.2

Směna ............................................................................................................... 11

3.3

Segmentace ....................................................................................................... 12

3.3.1 3.4

Segment ..................................................................................................... 12

Marketingový výzkum ...................................................................................... 12

3.4.1

Kvantitativní výzkum ................................................................................. 13

3.4.2

Techniky marketingového výzkumu ........................................................... 14

3.4.3

Dotazování ................................................................................................. 14

3.5

Potřeba .............................................................................................................. 14

3.6

SWOT ............................................................................................................... 14

3.6.1 3.7

Analýza SWOT .......................................................................................... 15

Marketingový mix ............................................................................................. 16

3.7.1

Produkt ...................................................................................................... 16

3.7.2

Cena ........................................................................................................... 17

3.7.3

Distribuce................................................................................................... 18

3.7.4

Propagace................................................................................................... 18

3.8

Cestovní ruch .................................................................................................... 19

3.8.1

Destinace cestovního ruchu ........................................................................ 19

3.8.2

Specifika cestovního ruchu ......................................................................... 20

3.8.3

Subjekt cestovního ruchu ........................................................................... 20

3.8.4

Volný čas ................................................................................................... 21

3.8.5

Druhy cestovního ruchu ............................................................................. 21

3.9

Sluţby ............................................................................................................... 22

3.10

Marketingové nástroje v cestovním ruchu ...................................................... 22

3.11

Marketingový mix v cestovním ruchu ............................................................ 22

3.11.1 Lidé ........................................................................................................... 23

3.11.2 Programování ............................................................................................. 23 3.11.3 Partnerství .................................................................................................. 24 3.11.4 Balíčky....................................................................................................... 24 4

VLASTNÍ PRÁCE ................................................................................................. 26 4.1

Město Znojmo ................................................................................................... 26

4.2

Výsledky průzkumu .......................................................................................... 26

4.2.1

Analýza zkušeností respondentů s lanovými centry .................................... 30

4.2.2

Poţadavky respondentů na moţnosti sportovního vyţití ............................. 34

4.2.3

Závěr průzkumu trhu .................................................................................. 34

4.3

SWOT analýza .................................................................................................. 35

4.4

Marketingový mix ............................................................................................. 36

4.4.1

Návrh produktu .......................................................................................... 36

4.4.2

Návrh ceny ................................................................................................. 38

4.4.3

Návrh distribuce ......................................................................................... 40

4.4.4

Návrh propagace ........................................................................................ 40

4.4.5

Návrh lidí ................................................................................................... 42

4.4.6

Návrh programování .................................................................................. 43

4.4.7

Návrh partnerství........................................................................................ 44

4.4.8

Návrh balíčků ............................................................................................. 44

4.5 5

Vyhodnocení a doporučení ................................................................................ 46

ZÁVĚR................................................................................................................... 46

SEZNAM POUŢITÉ LITERATURY .............................................................................. 48 SEZNAM OBRÁZKŮ, TABULEK A GRAFŮ ............................................................... 51 SEZNAM PŘÍLOH ......................................................................................................... 51

1 ÚVOD Cestovní ruch nabývá v současné době stále více na významu. Patří totiţ mezi odvětví, která výrazně zlepšují nezaměstnanost, jelikoţ vytváří stále nová pracovní místa v oblasti sluţeb, mezi které se řadí především hotelnictví, pohostinství či doprava. Turisté navštěvují hlavně destinace, které jsou bohaté na historii, kulturu nebo se vyznačují určitými zajímavými přírodními podmínkami. Tato kritéria danou oblast řadí mezi vyhledávané lokality a lidé pak při jejich návštěvě mnohdy utratí nemalou částku peněz, čímţ výrazně podporují ekonomický rozvoj destinace. Nejsou to však pouze hrady, zámky nebo jiná známá architektonická díla, která se stávají předmětem zájmu turistů. Současný trend určuje dodrţování zdravého ţivotního stylu, coţ je ekonomicky výhodné především pro instituce, které se zabývají wellness a sportovními aktivitami. Zájem turistů o určitou destinaci vzniká vytvořením konkrétní nabídky sluţeb cestovního ruchu, kterou určitá oblast nabízí, ale také celkovou atmosférou místa. Konkrétně znojemský region nabízí návštěvníkům jak historické památky, tak i mnoho přírodních atraktivit. Důleţitá je také vzájemná interakce návštěvníků a místních obyvatel. Všechny tyto prvky jsou důleţité pro správné sestavení produktu cestovního ruchu. Správný produkt musí odpovídat určitému segmentu, pro který je sestaven tak, aby co nejlépe uspokojil potřeby této skupiny lidí. Měl by odráţet jak kulturu daného místa, tak i zvyky a poţadavky zvoleného segmentu. Jedním ze způsobů, jak správně vyhodnotit výše uvedená kritéria, je provedení průzkumu trhu. Jednou z velice zajímavých aktivit v oblasti sportu jsou lanová centra. V České republice bylo první centrum vybudované v roce 2000. Hlavní náplní lanových center je provozování sportovních a outdoorových aktivit jak pro jednotlivce, tak i pro různé skupiny jako jsou firmy, školy nebo rodiny. U provozování takovéto sluţby je nutné především správné dodrţování bezpečnosti všech účastníků. Tento návrh pro zlepšení situace ve Znojmě z pohledu cestovního ruchu přinese nové příleţitosti ať uţ pro potenciální návštěvníky, ale také pro místní podnikatele a ostatní subjekty, protoţe se jim otevřou jak pracovní příleţitosti, tak i nové zkušenosti s dosud neznámým typem sluţby pro město Znojmo.

7

2 CÍL PRÁCE A METODIKA Cíl práce Cílem bakalářské práce je na základě výsledků průzkumu trhu sestavit SWOT analýzu lanového centra ve Znojmě a následně navrhnout vhodný marketingový mix tohoto centra. Marketingový mix bude sestaven tak, aby co nejvíc odpovídal zvolenému segmentu, na který bude zaměřen. Cílem však není navrhnout konkrétní podnikatelský plán pro výstavbu centra, ale marketingový mix se zaměřením na cestovní ruch. Vytvořením mixu na danou sluţbu cestovního ruchu se předpokládá zvýšení návštěvnosti města Znojma, především za účelem sportovního vyţití. Větší zájem turistů o město Znojmo by vedl ke sníţení nezaměstnanosti, která je v tomto regionu poměrně vysoká. V teoretické části práce budou objasněny na základě dostupných zdrojů všechny důleţité pojmy obsaţené v praktické části bakalářské práce, jako jsou jednotlivé prvky marketingového mixu, sluţba, cestovní ruch, průzkum trhu apod.

Metodika Pro vypracování bakalářské práce byla stěţejní analýza výsledků kvantitativního průzkumu trhu, pro který byl zhotoven záznamový arch s otázkami, viz příloha č. 4. Tento průzkum byl kvantifikován v tabulkovém editoru a poté vyhodnocen. Samotný průzkum předcházel pretest, který byl proveden na 20 respondentech kvůli zjištění případných nedostatků a jejich včasné odstranění. Poté následoval samotný průzkum, jenţ byl uskutečněn ve dnech od 13. – 16. 12. 2010 vţdy v čase mezi 13:00 – 14:30 na Obrokové ulici. Respondenti byli ochotni i přes nepřízeň počasí zodpovědět otázky ze záznamového archu. Celkový počet respondentů činil 100 osob. Před tímto průzkumem bylo provedeno škálování, a to jak podle údajů, které zveřejňuje Český statistický úřad, tak i podle vlastních potřeb, jelikoţ je práce zaměřena především na segment mladých lidí mezi 15 – 30 lety. Z hlediska pohlaví byly škály rozčleněny na 60 muţů a 40 ţen, dále podle věku na 35 respondentů ve věku od 15 – 20 let, 30 respondentů ve věku od 21 – 30 let, 20 respondentů ve věku 31 – 40 let a 15 respondentů ve věku 41 8

a více let. Při rozdělení dotazovaných podle vzdělání následovalo 50 respondentů s maturitou, 20 respondentů se základním vzděláním nebo výučním listem a 30 respondentů s vysokoškolským vzděláním. Poslední kritérium se týkalo bydliště, kde bylo dotazováno 60 obyvatel města Znojma a 40 návštěvníků. Internetové stránky Českého statistického úřadu zveřejňují údaje o věku a pohlaví obyvatel Jihomoravského kraje. Z tabulky č. 1 je patrné, ţe na daném území ţije více muţů neţ ţen, ale to pouze do určitého věku, tedy zhruba do 50 let. Po dosaţení této věkové hranice naopak převaţuje ţenská část populace. Tabulka je upravena pro potřeby této bakalářské práce, takţe zobrazuje muţe a ţeny ve věkovém rozmezí od 15 do 59 let, kteří jsou zároveň respondenty tohoto průzkumu.

Tab. č. 1 – Věkové sloţení obyvatel Jihomoravského kraje Věkové sloţeni obyvatel Jihomoravského kraje muţi ţeny 15-19 35 260 33 470 20-24 39 127 36 917 25-29 44 349 41 872 30-34 52 752 50 301 35-39 45 466 43 024 40-44 39 637 37 318 45-49 37 214 35 952 50-54 39 270 39 906 55-59 39 449 41 912 celkem 372 524 360 672 Zdroj: Český statistický úřad

Pro zjištění potřebných informací o lanových centrech byl dne 15. 12. 2010 uskutečněn osobní neřízený rozhovor s pány Mgr. Hubeným a Orembou, který trval přibliţně 45 minut. Zde byly objasněny potřebné informace o provozování lanového centra, přibliţných cenových nákladech a zaměstnancích, potřebných k bezproblémovému chodu celého centra. Kvůli zjištění rozlohy a majitele pozemku byl na katastrálním úřadě dne 22. 2. 2011 v 10:00 hod. uskutečněn osobní strukturovaný rozhovor viz příloha č. 5 s paní Pilařovou, který trval zhruba 15 minut. Dále proběhl dne 11. 3. 2011 neřízený telefonický rozhovor s Mgr. Zaoralem ohledně ceníku pro výstavbu lanového centra.

9

3 TEORETICKÁ ČÁST V teoretické části budou objasněny všechny odborné pojmy, které budou následně pouţity ve vlastní práci. Definice pocházejí převáţně z literárních zdrojů.

3.1 Marketing V literatuře najdeme mnoho definic marketingu. FORET a kol. (2004, s. 12) tvrdí, ţe: „Marketing je proces plánování a provádění koncepce, tvorby cen, marketingové komunikace a rozšiřování myšlenek, výrobků a sluţeb za účelem vyvolání směny, uspokojující poţadavky jednotlivců i organizací.“ SVĚTLÍK (2005, s. 10) ve své knize uvádí, ţe: „Marketing je proces řízení, jehoţ výsledkem je poznání, předvídání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojení potřeb a přání zákazníka efektivním a výhodným způsobem zajišťujícím splnění cílů organizace.“ Z jiného úhlu pohledu naopak hodnotí marketing KOTLER (2005, s. 6), který uvádí, ţe: „Marketing je věda a umění objevit, vytvořit a dodat hodnotu, která uspokojí potřeby cílového trhu. Marketing identifikuje dosud nevyplněné potřeby a poţadavky. Definuje, měří a vyčísluje rozsah vytipovaného trhu a potenciální zisk. Přesně určuje, které trţní segmenty je společnost schopna nejlépe obslouţit, navrhuje a propaguje vhodné výrobky a sluţby.“ Kdyţ tyto definice shrneme, můţeme tvrdit, ţe marketing má v první řadě vymezit trţní segment, na který se chceme zaměřit, dále shrnout potřeby zákazníků, podle kterých vytvoří poţadovaný produkt za přiměřenou cenu, nabízený na správném místě a vhodnou propagací.

3.1.1 Rysy marketingu V marketingu si můţeme všimnout několika důleţitých rysů. Tyto rysy marketingu jsou vymezeny následovně (FORET a kol., 2004, s. 13): marketing je komplexní soubor činností s orientací na trh; základním cílem je směna hodnot; východiskem marketingového procesu je odhad spotřebitelských potřeb a tvorba nabídky, vedoucí k jejich uspokojení; marketingovým cílem je stálý prodej produktu a dosaţení zisku. 10

3.1.2 Podstata marketingu Objevuje se mnoho definic, které charakterizují podstatu marketingu. Nejstručnější definicí podstaty marketingu je tato: „Hledání cest k plnění poţadavků a potřeb kaţdého zákazníka.“ (HERBIG, 1998, s. 1) „Marketing se realizuje v podmínkách trţní ekonomiky. Trh (angl. market) je místem, kde naše nabídka prochází dvojnásobnou konfrontací. Předně se prověří, nakolik ta odpovídá potřebám, přáním, poţadavkům, ale také moţnostem zákazníků. Následně je poměřována s nabídkou konkurence. Pokud zákazníky zaujme a předčí konkurenci, můţe dojít ke směně, k prodeji.“ (FORET, Marketing pro začátečníky, 2008, s. 7)

3.2 Směna Směnu můţeme chápat jako základ marketingu. Jedná se o formu lidské činnosti, pomocí které získáme poţadovaný produkt za nějakou protihodnotu. Podmínky pro uskutečnění směny popsal FORET a kol. (2004, s. 13) takto: -

existují dva nebo více partnerů (jednotlivců či organizací) s neuspokojenými potřebami (zákazník si potřebuje koupit určitý produkt; výrobce či obchodník naproti tomu potřebuje někoho, kdo si jeho produkty koupí);

-

jednotlivé strany chtějí a jsou schopny tyto potřeby uspokojit (zákazník si musí chtít produkt koupit a zboţí pro něj musí být finančně i fyzicky dostupné; výrobce či obchodník zase musí chtít prodat, musí být prodeje schopen a musí mít poţadované zboţí k dispozici);

-

mezi stranami existuje komunikace (zákazník musí vědět jak o existenci zboţí, tak také o místu jeho prodeje a obchodník či výrobce musí znát jak trh, tak také potenciální zákazníky, kteří si jeho zboţí pravděpodobně koupí); strany jsou nejen schopné se domluvit, ale jsou i natolik čestné, aby dojednané podmínky splnily;

-

existuje předmět směny (kupující i prodávající směňují nějakou hodnotu, např. zboţí za peníze; v rámci tohoto procesu kaţdá strana něco získává a něco vydává, v konečném efektu však jsou na tom obě lépe, neboť dosáhly uspokojení svých potřeb – zákazník získal zboţí, které chce a můţe konzumovat, výrobce nebo obchodník získal peníze, které mu umoţňují dále existovat a podnikat). Proces směny je tedy základem marketingu a je rovnocenný výrobě, neboť rozšiřuje moţnosti spotřeby. 11

3.3 Segmentace Neţ začneme vyvářet marketingový mix, musíme nejprve segmentovat trh a určit cílové skupiny, na které se poté zaměříme. SVĚTLÍK (2005, s. 89) tvrdí, ţe: „Segmentace je nalezení skupin zákazníků dle stanovených kritérií. Jsou vnitřně homogenní a mezi sebou co nejvíce heterogenní.“ Podle KOTLERA (2005, s. 47): „Segmentace se sestává z rozčlenění trhu ve snaze získat nové trţby. Segmentací můţeme rovněţ rozšířit trh. Opakovaně prováděná segmentace trh dále člení a umoţňuje jej nasytit. Segmentace ponechává jen malý prostor pro nové produkty, ty jsou však nezbytné pro firmy, které chtějí růst.“

3.3.1 Segment SVĚTLÍK (2005, s. 89 – 90) tvrdí, ţe „Segment je skupina zákazníků, kteří mají své specifické poţadavky na určitou skupinu výrobků. Segment

můţeme vytvořit

za podmínky, ţe zákazníci vyţadují rozdílné vlastnosti od výrobku. Pokud existuje trh s určitým výrobkem, kde zákazníci mají v podstatě shodné, homogenní preference, nebude splněno kritérium segmentace. Segment musí být dostatečně veliký, dostupný a stabilní, aby se náklady vynaloţené na tvorbu marketingového mixu pro něj vyplatily.“

3.4 Marketingový výzkum Další důleţitou součástí marketingu je marketingový výzkum. Mnoho marketingových odborníků ví, ţe správně provedený a zpracovaný marketingový výzkum můţe mít značnou vypovídací hodnotu. V následující části bude uveden zásadní rozdíl mezi marketingovým výzkumem a průzkumem trhu. FORET (2006, s. 11) tvrdí, ţe: „Na rozdíl od průzkumu trhu, který chápeme především jako jednorázovou záleţitost, zjišťující zvolenou výzkumnou technikou aktuální situaci na trhu a poskytující zadavatelům především základní popis této situace, je marketingový výzkum dlouhodobější prací, kombinující hned několik výzkumných postupů, uplatňující náročné postupy statistického zpracování, porovnávající a vyhodnocující výsledky získané z různých zdrojů a docházející k hlubším poznatkům a souvislostem.“

12

„Marketingový výzkum se původně zaměřoval spíše na nalezení technik vedoucích ke zvýšení trţeb, neţ na porozumění zákazníkům. Výzkumníci se zase soustřeďovali na koncept auditů prodejen, vytvoření skladovacího systému a ustavení spotřebitelských panelů, které jim poskytovaly potřebné informace o pohybu výrobků. Postupem času si marketingoví pracovníci stále více uvědomovali, jak je důleţité porozumět nakupujícím. Do módy přišly skupinové rozhovory, dotazníky a průzkumy názorů. Dnes je základním pravidlem kaţdého pracovníka marketingu, aby porozuměl kupujícím buď v rámci segmentu, nebo na úrovni jednotlivce. Jak praví staré španělské přísloví: „Kdyţ chcete zápasit s býky, musíte se nejdřív naučit, jaké to je být býkem.“ Dnešní marketingoví pracovníci vyuţívají spoustu různých technik marketingových výzkumů, aby porozuměli zákazníkům, trhům i své vlastní marketingové efektivnosti.“ (KOTLER, 2003, s. 62) Rozlišujeme několik různých dělení výzkumu, ve své práci se zaměřím na rozdělení kvantitativní a kvalitativní metody, respektive budu pouţívat kvantitativní členění.

3.4.1 Kvantitativní výzkum Tento typ výzkumu zkoumá především rozsáhlejší soubory a po statistickém zpracování se výsledky tohoto výzkumu snaţí zobecnit na celou populaci. „Kvantitativní výzkum se zabývá měřením aspektů trhu nebo populace spotřebitelů, kteří trh vytvářejí. Patří sem fenomény „měkké“, jako stanoviska zákazníků a „drsné“, jako velikost trhu, podíl značky, častost nákupů atd. Některé z důleţitých kvantitativních technik se probírají v dalších částech knihy. Účelem této kapitoly je přehled všech podstatných součástí tvořících návrh kvantitativního výzkumu, zahrnujícího vybírání vzorků, metody sběru dat a problémy výzkumného managementu. Dalším cílem kapitoly je probrání klíčových úvah, které by měly rozhodnout volbu a výběr metod a technik; vhodné typy dat, úroveň trhu, pro který se daná měření provádějí, častost, s jakou by měření měla probíhat a charakter potenciálních respondentů. Ovšem nejzákladnějším faktorem řídícím návrh výzkumu je jeho cíl; zde je startovní bod, kde by se měla dělat všechna metodologická rozhodnutí.“ (HAGUE, 2003, s. 77)

13

3.4.2 Techniky marketingového výzkumu FORET a STÁVKOVÁ (2003, s. 32) tvrdí, ţe: „Jde o způsob sběru primárních dat umoţňující evidovat výskyt jevů i chování lidí, ale také zjistit jejich názory, postoje a motivy. Základní tři techniky marketingového výzkumu představují dotazování, pozorování a experiment.“ Dále bude zmíněna jen technika dotazování, protoţe pro potřeby této práce bude pouţit pouze záznamový arch.

3.4.3 Dotazování „Dotazování patří k nejrozšířenějším postupům marketingového výzkumu. Uskutečňuje se pomocí nástrojů (dotazníků, záznamových archů) a vhodně zvolené komunikace výzkumníka s nositeli informací – dotazovaným (respondentem). Tento kontakt můţe být přímý, bezprostřední jako je tomu v případě písemného zodpovídání našich otázek, nebo naopak zprostředkovaný tazatelem, vstupujícího mezi výzkumníka a respondenta jako je tomu při osobním (ústním) dotazování, nebo třeba telefonickém.“ (FORET a kol., 2006, s. 25)

3.5 Potřeba Marketing je zaloţen na lidských potřebách. V okamţiku, kdy si člověk potřebu uvědomí, snaţí se jí odstranit. „Lidské potřeby definujeme jako pociťovaný nedostatek“ KOTLER a kol. (2007, s. 40) Úlohou marketingu je vyvolat v člověku pocit potřeby a následně tuto potřebu uspokojit formou nabízeného zboţí či sluţeb.

3.6 SWOT VEBER (2005, s. 428) ve své knize uvádí: „Metoda analýzy silných a slabých stránek, příleţitostí a nebezpečí v činnosti organizace. Slabé a silné stránky jsou vnitřní charakteristiky podniku, top management je můţe svou činností ovlivňovat. Příleţitosti a nebezpečí jsou povaţovány za vnější faktory, kterých organizace můţe vyuţít nebo se jich můţe vyvarovat. Strategické řídící aktivity musí směřovat k potlačování slabých stránek, s jistým předstihem predikovat moţné ohroţení a s cílem dosáhnout prosperity organizace zhodnocovat její silné stránky a pruţně reagovat na objevené příleţitosti.“ 14

3.6.1 Analýza SWOT ADCOCK, HALBORG a ROSS (2001, s. 407) ve své knize popisují čtyři části SWOT analýzy, které znázorňuje i obrázek č. 1: silných stránek podniku (strengths); slabých stránek podniku (weaknesses); příleţitostí trhu (opportunities); hrozeb trhu (threats).

Obr. č. 1 – SWOT analýza Zdroj: ADCOOK a kol. (2001, s. 407)

Správně provedená SWOT analýza by nám měla pomoct vyhodnotit naši firmu, vyzvednout její silné stránky, upozornit na ty slabé. Dále zmínit příleţitosti trhu a na jaké hrozby ze strany trhu bychom si měli dát pozor. VEBER (2005, s. 428) ve své knize uvádí, ţe: „Metoda SWOT navazuje na známé modely S-C-P (structure-conduct-performance), které byly vyvinuty pro tvorbu strategie. Chcemeli si přiblíţit metodu SWOT, pak můţeme vyjít z definice strategie jako vytvoření budoucího způsobu řízení organizace, který buď zachová, nebo zlepší její konkurenční postavení. Dobrá strategie je pak taková, která neutralizuje hrozby očekávané z vnějšího prostředí, dovoluje vyuţít budoucích příleţitostí, těţí ze silných stránek organizace a odstraňuje nebo neutralizuje její slabé stránky.“ 15

„I kdyţ jsou v mnohých publikacích uváděny různé, jakoby směrné silné a slabé stránky podniku, které přicházejí v úvahu a zároveň příleţitosti a hrozby z okolí, je zřejmé, ţe tyto faktory se budou lišit podnik od podniku, a to v závislosti na tom, do jakého typu odvětví podnik patří a v jakém cyklu ţivotnosti se odvětví nachází.“ (VEBER, 2005, s. 429)

3.7 Marketingový mix Marketingový mix je základem marketingu. „Marketingovým mixem se rozumí soubor nástrojů marketingu, které jsou optimálně kombinovány tak, aby vzhledem k poţadovaným cílům a dané situaci byla zajištěna jejich co největší účinnost.“ (HADRABA, 2004, s. 12) JAKUBÍKOVÁ ve své knize uvádí, ţe marketingový mix tvoří několik prvků, které jsou vzájemně propojeny. Klasická podoba je tvořena čtyřmi prvky, tzv. 4P (2009, s. 182): product – produkt; price – cena, kontraktační podmínky; place – místo, distribuce; promotion – marketingová komunikace.

3.7.1 Produkt Můţeme tvrdit, ţe produkt je nejdůleţitější část marketingového mixu. „Podle vymezení Americké marketingové asociace se za produkt povaţuje to, co lze na trhu nabízet k pozornosti, k získání, k pouţívání nebo ke spotřebě, co má schopnost uspokojit přání nebo potřebu druhých lidí.“ (JAKUBÍKOVÁ, 2009, s. 188) „Produkt je vytvářen řadou komponentů, které přispívají k jeho moţnostem uspokojovat potřeby zákazníka. Komponenty (nazýváme je rozšiřující efekty) mohou být balení, značka, kvalita, styl, záruka, servis, dodací podmínky, atd.“ (SVĚTLÍK, 2005, s. 101) FORET (Marketing pro začátečníky, 2008, s. 87 - 89) tvrdí, ţe: „Jádro produktu představuje hlavní uţitek, hodnotu, kterou je produkt schopen zákazníkům poskytovat. Je přínosem, jenţ pomáhá řešit jejich problémy, je tím, kvůli čemu si produkt zakoupí. Obvykle jsou zákazníci zvyklí si uvědomovat a sledovat spíše reálný produkt. V této 16

rovině se na prvním místě jedná o kvalitu. Z marketingového hlediska je kvalita produktu taková, jak ji vnímá a hodnotí zákazník. Rozšířený produkt zahrnuje tzv. rozšiřující faktory, které poskytují zákazníkovi vnímanou výhodu. Obvykle se jedná o sluţby spojené se zakoupením produktu, jako jsou doprava, instalace a uvedení do provozu, poradenství, opravy a údrţba apod.“ Produkt se skládá ze tří hlavních částí, jak znázorňuje obrázek č. 2.

Obr. č. 2 – Základní sloţky produktu

Zdroj: FORET (Marketing pro začátečníky, 2008, s. 87)

3.7.2 Cena Můţeme tvrdit, ţe cena je ze všech čtyř základních sloţek marketingového mixu nejflexibilnější poloţkou, coţ znamená, ţe ji můţeme kdykoliv měnit. Další významnou vlastností ceny je to, ţe jako jediný prvek 4P představuje zdroj příjmů. FORET (Marketingová komunikace, 2008, s. 193 – 194) ve své knize uvádí, ţe: „Cena představuje mnoţství peněţních jednotek poţadovaných za produkt. Vyjadřuje aktuální, momentální hodnotu produktu na trhu. Je tedy zřejmé, ţe není neměnná. Rozhodování a stanovování ceny ovlivňují faktory interní a externí. Základ interních faktorů tvoří pochopitelně náklady na vytvoření produktu, na jeho distribuci, prodej i propagaci. Zatímco interní faktory, zejména potom náklady, určují dolní hranici ceny, externí, jako trh a poptávka, naopak vymezují horní hranici.“

17

3.7.3 Distribuce Distribuci můţeme chápat jako rozhodnutí o výběru cest (kanálů), pomocí kterých se produkt dostane aţ k zákazníkovi. JAKUBÍKOVÁ (2008, s. 188) ve své knize tvrdí, ţe: „Cílem distribuce je správným způsobem doručit produkt na místo, které je pro zákazníky nejvýhodnější, v čase, ve kterém chtějí mít produkty k dispozici, v mnoţství, které potřebují i v kvalitě, kterou poţadují.“ Distribuce dokáţe ovlivnit produkt (kvalitu, provedení, značku), výši ceny a v neposlední řadě i propagaci.

3.7.4 Propagace Propagace by měla představovat hlavně komunikaci se zákazníkem. To, jak budeme se zákazníkem komunikovat a jaké k tomu pouţijeme komunikační prostředky, do určité míry ovlivní jeho nákupní chování a na základě dobře zvolené marketingové komunikace se k nám zákazník bude rád vracet. Marketingové pojetí propagace, někdy také označované za komunikační mix, se tradičně opírá o šest hlavních nástrojů, které popisují FORET a FORETOVÁ (2008, s. 39) takto:

1. reklamu jako placenou formu neosobní prezentace produktu v médiích; 2. podporu prodeje představující krátkodobé podněty pro zvýšení nákupu nebo prodeje produktu; 3. public relations jako vytváření a rozvíjení dobrých vztahů s veřejností, respektive veřejnostmi. Především jde o publicitu ve sdělovacích prostředcích, ale i o jiné formy; 4. osobní prodej reprezentovaný přímou osobní komunikací s jedním nebo i několika potenciálními zákazníky; 5. direct marketing; 6. internet. V podstatě tato 4P jsou základním pilířem marketingového mixu. Abychom však byli na trhu úspěšní, musíme základní marketingový mix dál rozvíjet o další prvky, jako jsou například lidí (people), balení (packaging) nebo programování (programming).

18

3.8 Cestovní ruch Tento pojem se v posledních letech dostává stále více do popředí a cestování jiţ patří neodmyslitelně k našemu ţivotu. Cestovní ruch představuje také důleţitou sloţku státních příjmů. Lidé rádi cestují, poznávají cizí kraje, různé kultury a zvyky. Pro přesnost zde bude uvedeno několik definic, které popisují pojem cestovní ruch. „Cestovní ruch je významný společensko-ekonomický fenomén jak z pohledu jednotlivce, tak i společnosti. Kaţdoročně představuje největší pohyb lidské populace za rekreací, poznáváním a naplněním vlastních snů z příjemné dovolené. Je součástí spotřeby a způsobu ţivota obyvatel zejména ekonomicky vyspělých zemí. Ve světovém měřítku patří vedle obchodu s ropou a automobilovým průmyslem ke třem největším exportním odvětvím.“ (HESKOVÁ a kol., 2006, s. 9) V následující definici jsou popsány tři základní podmínky, které cestovní ruch musí splňovat. „Cestovní ruch je činnost osoby, cestující ve volném čase na přechodnou dobu do místa mimo její trvalé bydliště, a to za jiným účelem, neţ je vykonávání výdělečné činnosti v navštíveném místě.“ (DROBNÁ, MORÁVKOVÁ, 2007, s. 12) „Cestovní ruch je komplexní společenský jev jako souhrn aktivit účastníků cestovního ruchu, souhrn procesů budování a provozování zařízení se sluţbami pro účastníky cestovního ruchu včetně aktivit osob, které tyto sluţby nabízejí a zajišťují, aktivit spojených s vyuţíváním, rozvojem a ochranou zdrojů pro cestovní ruch, souhrn politických a veřejně správních aktivit a reakce místní komunity a ekosystémů na uvedené aktivity.“ (PÁSKOVÁ, ZELENKA, 2002, s. 6)

3.8.1 Destinace cestovního ruchu PALATKOVÁ (in BIEGER, 2006, s. 16) ve své knize uvádí, ţe: „Destinace je představována svazkem různých sluţeb koncentrovaných v určitém místě nebo oblasti, které jsou poskytovány v návaznosti na potenciál cestovního ruchu (atraktivity) místa nebo oblasti. Atraktivity destinace tak představují podstatu destinace a hlavní motivační stimul návštěvnosti destinace. Podle Biegera i definice WTO je destinace chápána jako geografický prostor (stát, místo, region), který si návštěvník (segment) vybírá jako svůj cíl cesty. Destinace nabízí sluţby jako ubytování, stravování, sportovní aktivity a zábava. Za nejmenší moţnou destinační jednotku je povaţován rezort.“ 19

3.8.2 Specifika cestovního ruchu Cestovní ruch má také svá specifika, která ve své knize popisuje JAKUBÍKOVÁ (2009, s. 22) takto: 1. Rozvoj cestovního ruchu je podmíněn politicko-správními podmínkami 2. Produkt cestovního ruchu nelze vyrábět na sklad 3. Místní vázanost, bezprostřední spojitost s územím (místem), ve kterém se realizuje, zejména s jeho kvalitou přírodního prostředí 4. Výrazná sezónnost 5. Trh je silně determinován přírodními faktory a dalšími nepředvídatelnými vlivy 6. Vysoký podíl lidské práce 7. Těsný vztah nabídky a poptávky (změny v cenách a příjmech se obvykle bezprostředně projeví na trhu) 8. Poptávka je výrazně ovlivňována důchody obyvatelstva, fondem volného času, cenovou hladinou nabízených sluţeb, spotřebitelskými preferencemi, motivací, módou a prestiţí, celkovým způsobem ţivota 9. Nabídku silně ovlivňuje také rozvoj a vyuţívání techniky a technologií (internet, informační a rezervační systémy – Start-Amadeus, Galileo, Sabre aj.)

3.8.3 Subjekt cestovního ruchu Subjekt cestovního ruchu je kaţdý, kdo uspokojuje svoje potřeby spotřebou statků cestovního ruchu, kdyţ cestuje mimo místo trvalého bydliště a obvykle ve volném čase. HESKOVÁ subjekty cestovního ruchu označuje takto (2006, s 13 – 14): Stálý obyvatel (rezident); Návštěvník (visitor); Turista (tourist) - turista na dovolené (holiday maker), - krátkodobě pobývající turista (short-term tourist); Výletník (excursionist, same-day visitor).

20

„Základními charakteristikami jednotlivých modifikací účastníka cestovního ruchu z hlediska statistiky je změna místa běţného ţivotního prostřední (trvalé bydliště), dočasnost cestování a pobytu a nevýdělečná činnost během účasti na cestovním ruchu.“ (HESKOVÁ, 2006, s 13 – 14)

3.8.4 Volný čas Je to část mimopracovní doby, kterou tráví kaţdý člen společnosti podle svého uváţení a rozhodnutí. Tuto dobu vyuţívá pro oddech, rozvoj osobnosti a pro různé formy zájmové činnosti. Strukturu vyuţití (oblasti) volného času uvádí JAKUBÍKOVÁ takto (2009, s. 16): vzdělávání a společenská činnost; aktivní odpočinek (četba, poslech rozhlasu a televize, návštěva kina); zájmová činnost; výchova dětí; tělesná výchova a sport; pasivní odpočinek.

3.8.5 Druhy cestovního ruchu HESKOVÁ a kol. (2006, s. 21) definují druhy cestovního ruchu takto: rekreační cestovní ruch; sportovní cestovní ruch; dobrodruţný cestovní ruch; myslivecký a rybářský cestovní ruch; náboţenský (poutní) cestovní ruch; lázeňský cestovní ruch; zdravotní cestovní ruch; obchodní cestovní ruch; kongresový cestovní ruch; stimulační cestovní ruch.

21

3.9 Služby Pod pojmem sluţba si kaţdý představí něco jiného, konkrétně tu vlastnost sluţby, která ho napadne jako první. Sluţba je totiţ velice široký pojem a těţko lze vyjádřit jednou větou, myšlenkou nebo definicí. Bude zde uvedeno pár definic, které pojem sluţba vystihují nejlépe. Podle Americké marketingové asociace jsou sluţby: „Samostatně identifikovatelné, především nehmotné činnosti, které poskytují uspokojení potřeb a nemusí být nutně spojovány s prodejem výrobku nebo jiné sluţby. Produkce sluţeb můţe, ale nemusí vyţadovat uţití hmotného zboţí. Je-li však toto uţití nutné, nedochází k transferu vlastnictví tohoto hmotného zboţí.“ (KAŇOVSKÁ, 2009, s. 115) „Sluţby cestovního ruchu jsou sluţbami komplexními. Je potřebné si uvědomit, ţe jsou poskytovány mnoha podnikatelskými i nepodnikatelskými subjekty nejen v samotném rekreačním prostoru, ale i v místě poptávky. K tomu, aby byli návštěvníci spokojeni, je nezbytná spolupráce mezi jednotlivými subjekty a také koordinace činností v daném rekreačním prostoru, v daném čase a koordinace z hlediska funkcí sluţeb cestovního ruchu.“ (JAKUBÍKOVÁ, 2009, s. 23)

3.10 Marketingové nástroje v cestovním ruchu V cestovním ruchu přidáváme k základním čtyřem sloţkám marketingového mixu ještě další prvky, které tento mix rozšiřují. „K dosaţení marketingových cílů se vyuţívá kombinace různých nástrojů, které bývají označovány jako marketingový mix, nebo jako ‚4P‛. V cestovním ruchu se aplikují jak tyto běţné nástroje, tak i rozšířené aţ na ‚8P‛“ (DROBNÁ, MORÁVKOVÁ, 2007, s. 57)

3.11 Marketingový mix v cestovním ruchu Kromě základních „4P“ je marketingový mix cestovního ruchu rozšířen ještě o další čtyři prvky, a to: lidé (people), balíčky (packaging), programování (programming) a partnerství (partnership).

22

3.11.1 Lidé FORET a FORETOVÁ (Marketing místního rozvoje a cestovního ruchu. 2008, s. 41) tvrdí, ţe: „Pro oblast sluţeb a cestovního ruchu je velice důleţitý výběr a způsob řízení zaměstnanců. Ti jsou totiţ neoddělitelně spjati s nabízeným produktem. Do značné míry jsou jeho součástí. Proto je nutné vést zaměstnance tak, aby pochopili, ţe úspěch celého podnikání záleţí na práci a přístupu kaţdého z nich. Je třeba je pečlivě vybírat, školit, trénovat, motivovat i kontrolovat a oceňovat. Velká pozornost by měla být věnována vytváření podnikové komunikace, identity a kultury firmy.“ DROBNÁ a MORÁVKOVÁ (2007, s. 63) definují poţadavky na pracovníky cestovního ruchu takto: potřebná kvalifikace a znalost nabízených sluţeb; odpovídající jazykové schopnosti; zdvořilost, ochota, společenské vystupování při jednání s lidmi; osobní vlastnosti (spolehlivost, zodpovědnost, poctivost, komunikativnost); schopnost převzít práci a zastoupit své spolupracovníky; ochota dále se vzdělávat; příjemný vzhled; dobré vztahy s ostatními lidmi (kolegy v zaměstnání) a další.

3.11.2 Programování FORET a FORETOVÁ (2008, s. 41 - 42) ve své knize tvrdí, ţe: „Vnik partnerství a následně i vznik společných integrovaných produktů bývá nastartován vyhlášením zajímavých projektů, jejichţ cílem je propojit společné úsilí více organizací a dát šanci všem, kdo mohou a mají zájem se do těchto společných programů zapojit. Projekty mohou seznámit širokou veřejnost s tím, co se chystá a posílit účinnost snahy spolupracujících. Příklady takových projektů jsou například Dny otevřených dveří organizované nejrůznějšími západoevropskými městy na podporu cestovního ruchu. Na jedné straně hedonisticky bohatá nabídka, umoţňující neomezeně konzumovat nevšední poţitky a na straně druhé důsledně naprogramovaná tak, aby se účastníci ani na sekundu nenudili.“

23

3.11.3 Partnerství Spolupráce neboli partnerství je pro rozvoj cestovního ruchu velice důleţitá. „Partnerství musí existovat proto, ţe výsledný produkt cestovního ruchu – zájezd vzniká součinností mnoha lidí a organizací, ale jak je zákazníkem hodnocen jako celek a v případě, ţe jedna sluţba je nekvalitní, zákazník většinou hodnotí špatně celý soubor (balík) sluţeb.“ (DROBNÁ, MORÁVKOVÁ, 2007, s. 63) „Právě proto, ţe spokojenost zákazníků je v cestovním ruchu závislá na spoustě partnerů (dodavatelů), kteří se často ani neznají a nepůsobí ve stejném místě, je nutné, aby o sobě alespoň věděli, aby spolu komunikovali a hlavně spolupracovali. Jsou totiţ na sobě navzájem existenčně závislí.“ (FORET, FORETOVÁ, 2008, s. 42)

3.11.4 Balíčky Vytváření balíčků významně ovlivňuje celý rozšířený marketingový mix cestovního ruchu. „Jedná se o vytváření souboru vzájemně se doplňujících sluţeb, které jsou prodávány za jednotnou cenu. Vychází se tak maximálně vstříc zájmům účastníků cestovního ruchu – např. vzniká klubový truismus nebo zájezdy tzv. šité na míru.“ (DROBNÁ, MORÁVKOVÁ, 2007, s. 63) FORET a FORETOVÁ (Marketing místního rozvoje a cestovního ruchu. 2008, s. 41) tvrdí, ţe: „Atraktivnost naší nabídky má vícerozměrnou podobu. Málokdy je jedna sloţka (přírodní úkaz, kulturní památka) sama o sobě tak jedinečná, ţe nám dokáţe dlouhodobě přitahovat zájemce a návštěvníky. Obvykle se turistům nabízejí stovky a tisíce více či méně podobných moţností (míst u moře nebo v horách, hradů, zámků či chrámů). Proto, abychom zvýšili zajímavost a případně vytvořili něco jedinečného, musíme svoji nabídku pojmout jako komplex sluţeb, v němţ se vzájemně doplňují, rozšiřují a posilují jednotlivé body. Jedná se o komplex sluţeb, který vzniká ze spolupráce a partnerství více organizací, které své dobré sluţby (například neobvyklý způsob dopravy, nevšední ubytování, nezvyklou stravu a pohoštění, jedinečný kulturní program, nápadité rozloučení, atd.) prezentují společně.“

24

Balíčky (packages) spolu s tvorbou programů (programming) plní pět klíčových úloh v marketingu cestovního ruchu, které popisuje JAKUBÍKOVÁ (2009, s. 268) následovně: 1. Eliminují působení faktoru času – tato úloha vychází z předpokladu, ţe balíčky a programování umoţňují firmám zvládnout problém vyrovnanosti poptávky a nabídky. 2. Zlepšují rentabilitu. 3. Podílejí se na vyuţívání segmentačních marketingových strategií – balíčky a programy představují účinný nástroj při segmentaci trhu a při pokusu sladit nabídku s potřebami specifických skupin zákazníků. 4. Jsou komplementární vůči ostatním součástem mixu výrobek/sluţba a při správné kombinaci vytvářejí mnohem přitaţlivější a zajímavější nabídku produktů. 5. Spojují dohromady vzájemně nezávislé organizace pohostinství a cestovního ruchu.

25

4 VLASTNÍ PRÁCE Ve vlastní práci budou vyhodnoceny výsledky průzkumu trhu, sestavena SWOT analýza, následně vytvořen rozšířený marketingový mix ohledně lanového centra pro město Znojmo a nakonec bude uveden stručný přehled, který bude obsahovat několik doporučení.

4.1 Město Znojmo Město Znojmo se nachází na území Jihomoravského kraje nedaleko hranic s Rakouskem. Počet obyvatel města Znojma se pohybuje okolo třiceti dvou tisíc. Rozkládá se podél levého břehu řeky Dyje, která údolím města protéká. Takovéto přírodní podmínky umoţňují hojné pěstování okurek, ovoce či vinné révy v rozlehlých vinicích a především výrobě kvalitního vína, kterým je právě Znojmo tolik proslulé. V okrajových částech vinohradů najdeme tradiční jihomoravské vinné sklípky. Kromě dlouholeté tradice vinařství je známo téţ bohatou historií, která je hlavním lákadlem pro turisty. Nejvyhledávanější památkou je především rotunda sv. Kateřiny z 11. století, která je vystavěna v románském slohu a jsou zde zobrazeny fresky rodu Přemyslovců. V blízkosti

se

nachází

i znojemský

hrad

nebo

Jihomoravské

muzeum.

Další

pamětihodností je kostel sv. Mikuláše, gotická stavba přímo v centru města s krásným výhledem na údolí řeky Dyje a národní park Podyjí. V oblasti cestovního ruchu je Znojmo oblíbeným a hojně vyhledávaným místem. Město je protkáno z velké části sítí značených cyklistických a turistických tras. Co se týče sportovního vyţití, tak zde mají zájemci o sport k dispozici plavecký bazén v městských lázních, tenisové kurty, nově zrekonstruované koupaliště Louka či sportovní halu s lezeckou stěnou.

4.2 Výsledky průzkumu Po dokončení průzkumu se sto respondenty byly výsledky zpracovány a následující stránky budou věnovány jeho zhodnocení a propojení některých otázek do kontingenčních tabulek či grafů. Na první otázku: „Jaké jsou vaše koníčky?“ viz graf č. 1, byly k dispozici čtyři vybrané koníčky, kde měli respondenti za úkol zvolit ke kaţdé moţnosti stupeň oblíbenosti dané aktivity. Pod těmito variantami mohli dotazovaní uvést další moţnou aktivitu, které se rádi věnují nebo ji povaţují za důleţitou.

26

Graf č. 1 – Jaké jsou vaše koníčky?

Zdroj: Vlastní práce

Většina dotazovaných uváděla sport mezi své nejoblíbenější či více oblíbené záliby. Od této otázky se pak odvíjela i následující: „Sportujete rádi aktivně?“, tak přirozeně respondenti, kteří hodnotili sport jako svůj nejoblíbenější koníček, sportovali aktivně rádi. Protoţe mezi dotazovanými byli převáţně lidé do 30 let, tak se dalo předpokládat, ţe například pro studenty mezi 15 – 20 lety kultura nepatřila mezi nejoblíbenější koníčky, ale pro generaci 41 – více let tento koníček převaţoval mezi nejoblíbenější – více oblíbený. Tab. č. 2 – Vztah muţů a ţen ke sportu Stupeň oblíbenosti koníčku "sport"

Pohlaví muţi ţeny

nejoblíbenější více oblíbený oblíbený méně oblíbený nejméně oblíbený celkem 44 10 3 2 1 60 5 15 11 6 3 40

celkem

49

25

14

8

4

100


Podle tabulky č. 2 se dá předpokládat, ţe na Znojemsku jsou více sportovně aktivní muţi neţ ţeny, protoţe jako svůj nejoblíbenější koníček jej uvedlo celých 44 % muţů. Naopak

27

sport jako méně oblíbený či nejméně oblíbený označily převáţně ţeny, to znamená, ţe celých 9 % ţen jej hodnotilo záporně. Jako jiné koníčky, které nebyly uvedeny v moţnostech, dotazovaní uváděli především televizi, počítač, internet, přátelé, tanec, zvířata nebo děti. Ale tyto doplňující záliby doplnili jen v několika málo případech, proto jsou zde zmíněny jen okrajově. Graf č. 2 – Sportujete rádi aktivně?


Respondenti ve většině případů uvedli, ţe sportují rádi aktivně viz graf č. 2, a to převáţně muţi, kteří v předchozí otázce označili sport za svůj nejoblíbenější nebo více oblíbený koníček. Podle tabulky č. 3 nejvíce aktivně sportují lidé ve věku 21 – 30 let. Tab. č. 3 – Vztah k aktivnímu sportu podle věku Sportujete rádi aktivně?

Věk respondentů 15 - 20 21 - 30 31 - 40 41 a více celkem

rozhodně ano spíše ano spíše ne rozhodně ne nedokáţe říct celkem 12 16 6 1 0 35 16 10 3 1 0 30 11 4 5 0 0 20 4 6 4 1 0 15 43

36

18

3

0

100


28

Zajímavé je, ţe ţádný z dotazovaných neuvedl moţnost „nedokáţe říct“, ale hlavně to, ţe nikdo z lidí ve věku 31 – 40 let neuvedl, ţe nesportuje vůbec, přitom oproti mnohem mladším respondentům je to zaráţející, protoţe ze skupiny 15 – 20 let uvedl jeden dotázaný ţe se aktivně sportu nevěnuje vůbec, a šest z těchto respondentů uvedlo, ţe se sportu spíše aktivně nevěnují, coţ je v této moţnosti odpovědi nejvíce ze všech dotázaných. Přitom mladí lidé v této věkové katergorii mají na sportování nejvíce času a co se týče zdravotního stavu, tak by měli vykazovat nejlepší zdravotní stav i kondici. Zájmy mladé generace se mění, a tak někteří místo sportu raději usednou k počítači a hrají hry nebo brouzdají po internetu, přičemţ tyto aktivity v první otázce průzkumu uvedli hlavně lidé věkové kategorie 15 – 20 let. Moţná tomuto faktu přispívá i současná situace sportovního vyţití ve Znojmě. Tu hodnotili respondenti hned ve třetí otázce záznamového archu viz graf č. 3. Graf č. 3 – Jak hodnotíte sportovní vyţití ve Znojmě?


Tento graf zobrazuje výsledky se sportovním vyţitím ve Znojmě v závislosti na pohlaví. Můţeme zde vidět, ţe spokojenější s moţnostmi sportování jsou především muţi, kteří se sportu věnují mnohem více neţ ţeny, jak jiţ vyplynulo z předchozích grafů. Pouze 2 % muţů a stejné procento ţen se nedokázalo k této situaci vyjádřit. Spokojených bylo pouze 29

13 % ţen, zato svou nespokojenost jich vyjádřilo celkem 25 % z celkového počtu 40 dotázaných, coţ je více neţ polovina. Tab. č. 4 – Hodnocení sportovního vyţití v závislosti na sportovní aktivitě Sportujete rádi aktivně? rozhodně ano spíše ano spíše ne rozhodně ne nedokáţe říct

Jak hodnotíte sportovní vyţití ve Znojmě? velmi dobře spíše dobře spíše špatně velmi špatně neví celkem 2 20 16 5 0 43 1 13 13 6 3 36 2 6 8 1 1 18 0 2 1 0 0 3 0 0 0 0 0 0

celkem

5

41

38

12

4

100


Jak je vidět z tabulky č. 4, hodnocení sportovního vyţití v závislosti na sportovní aktivitě dopadlo následovně. Co se týče krajních moţností, jako jsou „velmi dobře“ a „velmi špatně“, tak zcela nespokojených lidí je více neţ polovina, tj. 12 % oproti zcela spokojeným, kterých je pouhých 5 %. Těchto 12 % respondentů se převáţně věnuje sportu aktivně. Moţnosti „spíše dobře“ a „spíše špatně“ byly poměrně vyrovnané. Těch spokojených bylo 41 % oproti 38 % nespokojených a dokonce respondenti, kteří spíše rádi sportují, uvedli zcela shodně 13 % u moţnosti jak „spíše dobře“, tak i „spíše špatně“. Varianta „neví“ se vyskytla opravdu jen velice zřídka, a to hlavně u dotazovaných, kteří byli návštěvníky města Znojma.

4.2.1 Analýza zkušeností respondentů s lanovými centry Po těchto otázkách, které se týkaly především koníčků respondentů a hlavně sportu či sportovních moţností města Znojma, následovaly otázky, které byly jiţ zaměřeny přímo na lanová centra. První z nich byla zaměřena na to, zda dotazovaný uţ někdy takové centrum navštívil, a pokud odpověděl kladně, navazovala na tuto otázku další, kde respondent uvedl konkrétní město nebo přímo název daného lanového centra. Pakliţe odpověděl na otázku: „Byli jste někdy v lanovém centru?“ záporně, na následující otázku: „Kde?“ jiţ neodpovídal. Z průzkumu bylo překvapivě zjištěno, ţe lanové centrum navštívilo pouze 29 % dotazovaných, kdeţto počet těch, kteří v něm nikdy nebyli, byl mnohonásobně vyšší, a to celých 71 %. 30

Tab. č. 5 – Návštěvnost lanového centra podle věku respondentů Věkové rozloţení respondentů

Byli jste někdy v lanovém centru? 15 - 20 16

ano

21 - 30

41 a více

31 - 40

celkem

4

5

4

29

ne

19

26

15

11

71

celkem

35

30

20

15

100


Co se týče návštěvnosti lanového centra, tak můţeme vidět ve výše uvedené tabulce č. 5, ţe nejvíce respondentů jej navštívilo především z věkové kategorie 15 – 20 let, to znamená, ţe z 35 dotázaných jich bylo v lanovém centru 16, coţ je poměrně dobrý výsledek. Další věkové skupiny na tom s návštěvností jiţ nebyly tak dobře. Ze skupiny 21 – 30 let jej navštívili pouze 4 respondenti a stejný počet i ze skupiny 41 a více let. V kategorii 31 – 40 let jich bylo pouze o jednoho více. Kdyţ se zaměříme pouze na ty, kteří jiţ lanové centrum navštívili, tak se nabízí zmínit ta, která respondenti navštěvují nejčastěji. Respondenti nejčastěji navštěvují tyto: Brno – 13x, Březová – 9x, Praha – 4x, Vranov – 3x, Olomouc – 2x, Jihlava, Plzeň, Ostrava, Hradec Králové, Baldovec a Drahov – 1x. Kromě výše zmíněných navštěvovaných lanových center v další otázce respondenti uváděli, jestli znají i jiná, neţ ta, ve kterých někdy byli. Pokud v předešlé otázce někteří odpověděli, ţe v ţádném lanovém centru nebyli, tak v mnoha případech o něm alespoň slyšeli a vědí o něm. Na tuto otázku odpovědělo kladně 42 % dotázaných proti těm, kteří ţádné lanové centrum neznají. Těchto respondentů bylo 58 %. Na výběr pak měli z několika moţností, a pokud si z těchto variant nevybrali ani jednu, tak mohli uvést i jiné lanové centrum, které tu nebylo na výběr.

31

Respondenti nejčastěji vědí o těchto lanových centrech: Brno – 32x, Olomouc – 11x, Praha – 7x, Plzeň – 5x, Vranov – 3x, Ostrava a Špindlerův Mlýn – 1x. Klíčovou otázkou tohoto průzkumu byla ta, ve které respondenti odpovídali, zda by ve Znojmě uvítali výstavbu lanového centra, coţ znázorňuje i graf č. 4. Graf č. 4 – Výstavba lanového centra z pohledu obyvatel a návštěvníků Znojma


Jak lze vyčíst z grafu, tak by výstavbu lanového centra dotazovaní spíše uvítali, celkem 77 % dotazovaných proti výstavbě lanového centra ve Znojmě nic nenamítají. Pouhých 10 % respondentů bylo proti, aby se ve Znojmě vybudovalo lanové centrum. 13 % respondentů neví nebo nedokáţe, říct zda by výstavbu uvítali či nikoliv. Tuto moţnost ale uvedli především návštěvníci města, a to celých 9 % dotázaných. Co se týče pozitivních odpovědí, jako jsou „rozhodně ano“ a „spíše ano“, tak zde převaţují hlavně obyvatelé města Znojma. 32

Někteří z dotazovaných také v následující otázce uvedli, jaké konkrétní atrakce a překáţky by uvítali v lanovém centru. Zde je výčet moţností, které byly uvedeny do záznamových archů: Horolezecká stěna, Lanová síť, Provazový ţebřík, Visutá lana, Trampolína, Slaňování, Překáţky mezi stromy, Visací mosty z klád a lan, Lanovka, Koutek pro děti. Další otázka byla zaměřena na děti a jejich zájem navštívit lanové centrum. Za ně v tomto případě odpovídali rodiče. Respondentů, kteří mají děti, bylo 31 % oproti 69 % respondentům, kteří je nemají. Na otázku, „Myslíte si, ţe by vaše děti měly zájem navštívit lanové centrum?“ odpověděli dotazovaní následovně. Graf č. 5 – Měly by vaše děti zájem navštívit lanové centrum?


33

Z grafu č. 5 vyplývá, ţe převáţná většina dětí by podle mínění svých rodičů lanové centrum navštívit chtěla. Toto zjištění pozitivně přispěje k úvahám o realizaci partnerství se základními a mateřskými školami ve Znojmě a okolí.

4.2.2 Požadavky respondentů na možnosti sportovního vyžití Poslední otázka byla otevřená a týkala se vlastních nápadů respondentů, co jiného by uvítali, aby se ve Znojmě zlepšilo z hlediska sportovního vyţití. Graf č. 6 – Ostatní varianty pro zlepšení sportovního vyţití ve Znojmě


4.2.3 Závěr průzkumu trhu Výsledky průzkumu dopadly příznivě pro tvorbu marketingového mixu na lanové centrum ve Znojmě. Z odpovědí na otázky uvedené v záznamovém archu vyplynulo, ţe respondenti ve většině případů povaţují sport za svůj oblíbený koníček a sportují aţ na výjimky také rádi.

Co se týče návštěvnosti lanových center, tak většina dotazovaných jej ještě

nenavštívila, ale co se týče znalosti center, tak nejvíce měli dotazovaní v povědomí lanová centra v Brně. Zájem o výstavbu lanového centra ve Znojmě byl poměrně vysoký a respondenti by jej uvítali. Poslední otázka byla otevřená a dotazovaní zde mohli dát jiné návrhy, co by ve Znojmě uvítali za další sportovní aktivity, viz graf č. 6. Vyskytlo se zde i několik moţností, které získaly pouze jeden hlas, a to například volejbalové hřiště, koňská jízdárna, střelnice, nové fotbalové hřiště či dráha pro motokáry.

34

4.3 SWOT analýza Tab. č. 6 – SWOT analýza lanového centra ve Znojmě Silné stránky Moţnost zapůjčení vybavení podle nejnovějších trendů Bistro s občerstvením Akce pro různé skupiny Vyuţití parkoviště v areálu školy Dobrá dostupnost MHD Slevy pro studenty Moţnost zakoupení dárkových poukazů Vyškolený personál Rozmanité lanové překáţky

Slabé stránky Sezónnost Vyšší riziko zranění zákazníka Méně známá sluţba Vyšší ceny Menší rozloha areálu Špatná navigace k místu pro turisty Nízká informovanost obyvatel Zvýšená bezpečnostní opatření Nízké finanční moţnosti Nedostatečná propagace lanového centra

Koutek na hraní pro nejmenší

Příleţitosti

Hrozby

Zájem obyvatel o sport

Neobdrţení dotací od města

Partnerství se znojemskými

Vstup nového konkurenta

školami

Vyšší zájem o lanové centrum na

Nárůst cestovního ruchu

Vranově

Moţnost příspěvků sponzorů

Sníţení počtu turistů na

Zájem o sloučení se sportovními

Znojemsku

institucemi

Omezení provozu ze strany

Získání dotací od města

památkářů

Růst ţivotní úrovně obyvatel

Nedostatečný počet návštěvníků

Propojení aktivit s koupalištěm

k pokrytí provozu

Louka

Sníţení ţivotní úrovně obyvatel


35

4.4 Marketingový mix Z provedeného průzkumu vyplynulo, ţe by byl velký zájem o výstavbu lanového centra ve Znojmě, a proto nic nebrání v navrţení konkrétního rozšířeného marketingového mixu, tzv. „8P“, které zahrnuje produkt (product), cenu (price), distribuci (place), propagaci (promotion), lidi (people), programování (programming),

partnerství (partnership)

a balíčky (packaging). Tento marketingový mix bude zaměřen především na segment, který byl klíčový při provádění průzkumu trhu, a to studenti a mladí lidé ve věku od 15 do 30 let, kteří se aktivně věnují sportu. Co se týče rodičů malých dětí, bude se při tvorbě marketingového mixu brát ohled i na ně. Hlavním předpokladem je nalákat více turistů do města Znojma, a to nejen za historickými památkami, kulturou a přírodou, ale také za nabídkou sportovního vyţití a vyplněním volného času nevšedním záţitkem při návštěvě lanového centra.

4.4.1 Návrh produktu Produktem je v této práci především sluţba, kterou lanové centrum zákazníkovi poskytne. Základním rozdílem mezi lanovým centrem a lanovým parkem je takový, ţe centrum je postaveno na dřevěných sloupech, takţe je mnohem nákladnější neţ park, který je postaven na stromech. Pro potřeby této práce bude uţíván název „lanové centrum“, protoţe výstavba zahrnuje jak dřevěné sloupy, tak i stromy. Lanové centrum nese název „Lanové centrum PROUD Znojmo“, protoţe je součástí největšího řetězce lanových center České republiky s názvem PROUD. Toto centrum disponuje celou řadou atrakcí, a to jak vysokými, tj 3 – 8 metrů nad zemí, ale také nízkými lanovými překáţkami, které jsou zároveň vhodné i pro děti, dále obří trampolínu nebo skákací chůdy tzv. Skyrunners. Součástí lanového centra je i bistro s občerstvením a venkovním posezením. Zde si mohou návštěvníci zakoupit např. párek v rohlíku, hamburger, hranolky nebo bagety. Na osvěţení jsou v nabídce různé limonády, perlivé i neperlivé vody, ale také iontové nápoje. V neposlední řadě je k dispozici i automat na teplé nápoje, čaj nebo kávu. Pro nejmenší

36

se tu najde i nějaká sladkost, jako lízátka nebo oplatky a nejen to. Zvláště pro děti je v lanovém centru k dispozici pískoviště, hrací věţ se skluzavkou a také lanová pyramida. Prostor pro tyto doprovodné sluţby se odhaduje zhruba na 0,3 ha. Centrum nabízí svým návštěvníkům tři základní trasy, které jsou konstruovány především dle návrhů respondentů, které byly zpracovány z provedeného průzkumu: 1. Opičí dráha, 2. Nedobytná pevnost, 3. Maraton. Před vstupem na kteroukoliv zvolenou trasu dostane návštěvník bezpečnostní vybavení, jako jsou karabiny, přilby, odsedky, celotělové úvazy a také bezpečnostní instrukce, které je nutno bezprostředně dodrţovat. Všechny bezpečnostní předpisy provozu a výstavby jsou v souladu s mezinárodně platnými standardy ACCT (Association for Challenge Course Technology) První zmíněná trasa, viz příloha č. 2, je sestavena z nejrozmanitějších druhů různých překáţek, které dohromady zabírají zhruba 1,2 ha. Návštěvníci si na této trase mohou vyzkoušet lanovou síť, amazonský přechod, most indiána Jonese, velké ráhno, Burmský most, malý zhup, třmeny, kříţ, síťový traverz, liány, trámový přechod, volné trámky, lanovka a big swing. Další trasa s příznačným názvem „Nedobytná pevnost“, viz příloha č. 3, je situována do dvou pater. Svou rozlohou zabírá sice „pouze“ 0,5 ha, ale díky svému rozvrţení a mnoţstvím atrakcí není o nic horší, neţ předešlá trasa. Návštěvníci se zde mohou těšit na vysokou věţ, která dominuje celé této stavbě. Součástí věţe je i lezecká stěna, vysoká 6 metrů a trenaţér, kde je moţnost vyzkoušet si vzájemné jištění, coţ je velice dobré pro ty, kdo v lanovém centru ještě nikdy nebyli. Další atrakce jsou zde např. šalina, jeţek, velké ráhno, lanový přechod, trámový chodník, liány, praţce, sítě a mnoho dalších. Poslední trasa je určena pro ty nejodváţnější, a svým názvem „Maraton“ skutečný maraton opravdu připomíná, protoţe se jedná o kombinaci obou dvou předchozích tras dohromady. V lanovém centru se nachází i obří trampolína, která má průměr 366 cm a je určena všem návštěvníkům nebo i skákací chůdy, tzv. Skyrunners.

37

4.4.2 Návrh ceny Pod tímto pojmem bude označen rozpočet pro výstavbu lanového centra, viz tabulka č. 7, ale především systém cen vstupů a slev. Ostatní finanční výpočty zde uvedeny nebudou, jelikoţ to není náplní této práce. Tab. č. 7 – Rozpočet výstavby lanového centra 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. Σ

Poloţka pozemek sestava 1 sestava 2 bufet úschovna nářadí lezecká stěna opláštění věţe lanová pyramida hrací sestava věţ práce, montáţ, doprava, instalace plot školení instruktorů lezecké vybavení pro instruktory lezecké vybavení účastníků trampolína skákací chůdy (Skyrunners) pískoviště plachta na pískoviště vybavení bufetu

Poznámka 2 ha 1,2 ha 0,5 ha dřevěný domek dřevěný domek 2x6m 4 x 4 x 3,7 m 4,5 x 4,5 m 190 m 3 osoby 3 osoby 25 osob 366 cm 10 ks 2x2m

Celkem

Částka (v Kč) 2 011 875 665 000 310 000 93 708 35 760 64 284 90 000 89 604 33 600 285 000 78 501 10 500 4 150 75 420 7 990 59 800 9 672 336 200 000 4 125 200


Kompletní výstavba lanového centra by přišla zhruba na 4 125 200, přičemţ se zde počítá s moţností koupě pozemku, jehoţ cena se pohybuje okolo 1 000 Kč/ m2. Dále by se zvaţovaly dotace od města a tím by se cena rozpočtu sníţila. Co se týče bufetu, úschovny nářadí a hrací sestavy věţe pro děti, zde by byla doprava a instalace zdarma. Stěţejním bodem ceny produktu je ceník vstupů do lanového centra, viz tabulka č. 8. Ceny jsou rozděleny podle věku na děti a dospělé, ceny pro skupiny, školy nebo rodinné vstupy. Lze si zakoupit i permanentky na pět nebo deset vstupů.

38

Tab. č. 8 – Ceník Lanového centra PROUD Znojmo 1.

Opičí dráha dospělý děti do 15 let školy

2.

250 Kč 150 Kč 120 Kč

rodinné vstupné 1

650 Kč

rodinné vstupné

2

450 Kč

skupiny od 15 let (nad 5 osob)

200 Kč

Nedobytná pevnost dospělý děti do 15 let školy

3.

300 Kč 200 Kč 150 Kč

rodinné vstupné 1

850 Kč

rodinné vstupné

2

550 Kč

skupiny od 15 let (nad 5 osob)

250 Kč

Maraton dospělý děti do 15 let

4.

Skákací chůdy v areálu (10 min) skákání po městě (1 hod)

5.

20 Kč 100 Kč

Obří trampolína 10 min

6.

450 Kč 300 Kč

20 Kč

Permanentky 5 vstupů 10 vstupů

1 200 Kč 2 000 Kč

Pozn.: 1 rodinné vstupné (2 dospělí, 2 děti) 2 rodinné vstupné (1 dospělý, 2 děti) Zdroj: Vlastní práce

Po domluvě si lze areál lanového centra pronajmout pro určitou skupinu osob. Nejvíce však toto lanové centrum můţe pojmout 25 osob, v opačném případě by došlo k porušení bezpečnostních předpisů. Existuje zde i moţnost na nákup dárkových poukazů v libovolné hodnotě. 39

4.4.3 Návrh distribuce Lanové centrum PROUD Znojmo se nachází v zalesněné oblasti u Louckého kláštera. Tento pozemek, viz příloha č. 1, patří městu a spadá do památkově chráněné oblasti. Dohromady má tato parcela skoro 6 ha, ale k provozu lanového centra stačí z tohoto celku pouze část, a to konkrétně 2 ha. Dostupnost lanového centra je dobrá, ale bylo by vhodné navrhnout a realizovat směrovky, které by návštěvníky dovedly přímo k areálu. V blízkosti je zastávka MHD, která všechny spoje, které tudy projíţdí, přiveze k hlavnímu autobusovému a vlakovému nádraţí. Dále je vedle lanového centra prostor pro parkování aut a v případě zájmu lze přímo v areálu uschovat i jízdní kola. Co se týče dostupnosti nákupu vstupenek nebo dárkových poukazů, tak se zde nabízí více moţností. V první řadě si lze všechny vstupenky, permanentky i dárkové poukazy zakoupit přímo na místě nebo vyuţít další moţnost a z pohodlí domova si rezervovat vstupenku, permanentku či dárkový poukaz pomocí internetových stránek lanového centra: www.lanovecentrum.cz. Poslední variantou je nákup vstupenek ve znojemském turistickém informačním centru a platit buď hotově, nebo kreditní kartou.

4.4.4 Návrh propagace Lanové centrum PROUD Znojmo reprezentuje logo, které je jednotné pro všechna lanová centra této instituce. Logem je rovnostranný trojúhelník ţluté barvy s černým rámováním a pěti černými svislými pruhy, viz příloha č. 6. Slogan centra zní: „Dotkni se nebe, dotkni se sebe.“ Vyjadřuje míru schopností kaţdého z nás, kolik energie je člověk schopen vydat kvůli záţitku, který nám lanové centrum přináší. Lanové centrum ve Znojmě bude informovat zájemce na stejných internetových stránkách, které

jsou

k dispozici

i

pro

rezervaci

vstupenek

či

dárkových

poukazů,

a to na www.lanovecentrum.cz. Zde se můţe kaţdý dovědět o veškerých pořádaných akcích, připravovaných programech, slevách, otevírací době, cenách vstupů nebo také brigádách na letní prázdniny, kdy se předpokládá vyšší návštěvnost, díky zvýšenému počtu turistů v letních měsících. 40

Dále budou informace o lanovém centru zveřejněny na serveru www.kudyznudy.cz, kde je větší šance, ţe se o tomto produktu dozví i lidé ze vzdálenějších oblastí České republiky. Propagace tohoto produktu bude probíhat formou rozmístění plakátů do základních a středních škol ve Znojmě a blízkém okolí zhruba do 30 km. Jelikoţ je produkt zaměřen převáţně na segment ţáků a studentů, bude ještě předchozí forma propagace podpořena rozdáváním letáčků pomocí hostesek. Letáčky budou obsahovat důleţité informace o dni otevření lanového centra, jeho umístění, otevírací době, zábavnému programu ke dni otevření a odkaz na webové stránky s dalšími doplňujícími informacemi. Hostesky budou rozdávat letáčky s informacemi zhruba týden před otevřením lanového centra, a to před budovami škol od 12 – 15 hod (pátek), před vybranými supermarkety od 16 – 19 hod (pátek) a o víkendu mezi 13 – 15 hod. Mimo jiné také lanové centrum vyuţije atrakci v podobě skákacích chůd, které bude zapůjčovat návštěvníkům i mimo areál centra. Zájemcům zapůjčíme i speciální reflexní vestičku s logem centra, která bude mít dvojí účel, a to lepší viditelnost především co se týče dopravního provozu, ale zároveň bude slouţit i k propagaci centra. V den otevření se bude konat tzv. event marketing, uspořádání slavnostního otevření Lanového centra PROUD Znojmo, které bude doprovázet bohatý program, který jistě ocení všichni zúčastnění od těch nejmenších po ty nejstarší. Otevření lanového centra připadne na 15. 5. 2011, coţ je shodou okolností Den rodin, takţe zájemci mohou dorazit s celou svoji rodinou a uţít si den plný zábavy a překvapení.

Návrh programu otevření lanového centra 10:00 – 11:00 slavnostní otevření, prohlídka areálu lanového centra a překáţek; 11:30 – 14:45 podávání grilovaného selete a jiných pochoutek, vystoupení kejklířů; – soutěţe pro děti, vázání uzlů a suků, střílení z luku na terč; – soutěţe pro dobrovolníky: zdolání trasy „Opičí dráha“, závody na chůdách; 15:00 – 16:00 pěvecké vystoupení zpěvačky Ewy Farne; 16:15 – 16:45 vyhlášení vítězů, předávání cen a tomboly; 17:00 – 17:30 provazochodci, skoky na lanech; 18:00 – 19:00 hudební vystoupení kapely Nightwork; 19:15 – 21:50 večerní diskotéka za účasti rádia Blaník; 22:00 – 22:15 zakončení akce ohňostrojem. 41

Celým dnem všechny zúčastněné budou provázet moderátoři Daniel Rubeš, Jitka Schneiderová a Rádio Blaník. K dispozici bude po celou dobu bufet s občerstvením. Vstup na tuto akci je zcela zdarma a navíc kaţdý účastník akce obdrţí u vchodu „welcome drink“ (míchaný nealkoholický osvěţující koktejl). Nebude chybět ani skákací hrad pro nejmenší, bohatá tombola a spoustu dalších zajímavých atrakcí. Kaţdý si jistě přijde na své.

4.4.5 Návrh lidí Lanové centrum PROUD Znojmo bude zaměstnávat na stálo jednoho správce areálu, tři externí vyškolené instruktory, jednu účetní a obsluhu bufetu. Tito lidé budou zabezpečovat bezproblémový chod celého lanového centra. Především instruktoři budou dbát na bezpečnost návštěvníků během své účasti na lanových překáţkách. Budou se účastnit průběţných školení, která pravidelně organizuje společnost PROUD pro své zaměstnance – instruktory, aby nedocházelo k případným zraněním účastníků. V souvislosti s moţným výskytem zranění bude v lanovém centru vţdy k dispozici vyškolený zdravotník, který bude schopen podat první pomoc a odborně zasáhnout v případě poranění některého z návštěvníků. Bude se však dbát na to, aby k těmto případům docházelo co nejméně. Co se týče segmentu návštěvníků centra, tak to se zaměřuje především na ţáky a studenty, ale téţ rodiny s dětmi. Celý areál s veškerým příslušenstvím je navrţen přímo na míru, pro tento typ návštěvníků. Není však vyloučeno, ţe do Lanového centra PROUD Znojmo nezavítá i jiný segment účastníků, ale určitě si zde kaţdý najde aktivitu, která povede k uspokojení potřeb kaţdého ze zúčastněných. Konkurencí pro dané lanové centrum je v letních měsících koupaliště Louka, které se nachází v blízkém okolí, ale tato případná hrozba by se dala eliminovat uzavřením partnerství s touto institucí a vytvoření vhodného balíčku, který by byl výhodný pro obě zúčastněné strany. Další hrozbou je lanové centrum na Vranovské pláţi, které je v centru rekreační a chatové oblasti, coţ pro nás představuje ohroţení především v letních měsících, kdy se zde pohybuje větší počet rekreantů neţ přes rok.

42

4.4.6 Návrh programování Lanové centrum je přístupné veřejnosti téměř po celý rok. Otevírací doba je uzpůsobena tak, aby vyhovovala prakticky kaţdému. Při nepřízni počasí bude lanové centrum zavřené. V případě zájmu o noční lezení je nutno si místa rezervovat a minimální počet účastníků musí být alespoň deset. Pro firmy poskytuje centrum sportovní víkendy, kde na základě domluvy poskytne areál pouze pro zaměstnance dané firmy, kde si mohou zlepšit jak fyzičku, tak i mezilidské vztahy mezi sebou. Tab. č. 9 – Provozní doba lanového centra prosinec - únor otevřeno pouze po telefonické domluvě 1 březen - duben všední dny víkendy

10:00 - 17:00 9:00 - 18:00

květen - září všední dny

9:00 - 21:00

víkendy

9:00 - 21:00

víkendová noční lezení

21:00 - 23:00

říjen - listopad všední dny víkendy

10:00 - 16:00 9:00 - 17:00

Pozn.: 1 Nutná účast min. 10 osob Zdroj: Vlastní práce

Kromě provozní doby, viz tabulka č. 9, jsou během roku připraveny v Lanovém centru PROUD Znojmo různé akce nebo soutěţe. Ihned po otevření bude poslední víkend v květnu připraven bonusový program pro nejmenší s názvem „Po stopách Tarzana“, kde kaţdý malý návštěvník obdrţí při vstupu kartičku s políčky, kde bude plnit různé úkoly a po jejich splnění dostane sladkou odměnu. Vstup pro děti je 70 Kč na celý den a dospělý doprovod má vstup zdarma. Jako další jsou připraveny charitativní akce a programy, např. pro hluchoněmé nebo pro děti z dětských domovů.

43

Mezi další plánované události patří např. Den dětí, rozloučení s prázdninami, halloween (opékání špekáčků, stezka odvahy, kaţdý kdo přijde v masce má vstup za polovinu), a mnoho dalších.

4.4.7 Návrh partnerství Partnerství plánuje Lanové centrum PROUD Znojmo uzavřít se svými hlavními dodavateli lanových překáţek, a to se společností Project outdoor, dále s dodavatelem lezeckého vybavení a dalších doplňků, kterým se zabývá společnost Beal, s. r. o. a v neposlední řadě i s výrobcem a distributorem sportovního a outdoorového oblečení, vybavení a obuvi, a to společností AlpinePro, a. s. Dalším významným partnerem bude pro lanové centrum především město Znojmo, které je nyní zároveň majitelem pozemku, na kterém bude centrum stát, ale také výše zmíněná Městská plovárna Louka. Jelikoţ je lanové centrum zaměřeno především na segment ţáků a studentů, je v plánu uzavřít partnerství i s některými znojemskými školami, především se Základní školou JUDr. J. Mareše a SVŠE Znojmo, které jsou v bezprostřední blízkosti centra. Díky připravovaným balíčkům plánuje Lanové centrum PROUD Znojmo uzavřít partnerství i s pizzerií Giovanna, penzionem Znojmo a maloobchodní prodejnou Cyklo Kučera.

4.4.8 Návrh balíčků Posledním bodem rozšířeného marketingového mixu je sestavování balíčků pro různé segmenty. Jelikoţ předpokládaný segment zákazníků zahrnuje studenty, jsou balíčky situovány do čtyř kategorií, ve kterých se studenti často vyskytují, a to především školy, kde mohou být jak ţáci základních a středních škol, tak i studenti vysokých škol, dále jsou to rodiny s dětmi, kde se předpokládá výskyt především dětí předškolního věku nebo prvního stupně základní školy. Další balíček je navrţen přímo pro studenty a nese i stejný název a v poslední řadě je navrţena nabídka i pro páry, kde je nejvyšší předpoklad zájmu osob ve věku 20 let a více. Všechny tyto balíčky jsou nabízeny se slevou 15 %. Pro školy – jedná se o balíček, ve kterém si zájemci mohou zakoupit vyhlídkovou jízdu turistickým vláčkem po Znojmě, dále si zpestří den na lanových překáţkách 44

Opičí dráhy v Lanovém centru PROUD Znojmo a toto záţitkové dopoledne zakončí poledním menu v pizzerii Giovanna na ulici Hakenova. Pro rodiny s dětmi – pro tento segment je připraven balíček, který zahrnuje opět výlet turistickým vláčkem, následuje program pro celou rodinu v Lanovém centru PROUD Znojmo, kde se celá rodina vydá po stopách Mauglího, coţ zahrnuje absolvování trasy Opičí dráha, která bude tentokrát obohacena o spoustu překvapení. Po zdárném zvládnutí trasy obdrţí členové rodiny turistickou známku a společně se vydají do pizzerie Giovanna na rodinné menu. Pro studenty – Tento balíček je zajímavý pro studenty převáţně v létě. Zahrnuje totiţ výlet na kole, které si lze zapůjčit prostřednictvím Cyklo Kučera nebo si vzít kola vlastní. Trasa vede po cyklostezkách přes národní park Podyjí, který patří ve znojemském regionu mezi nejvyhledávanější přírodní lokalitu. Po absolvování cyklovýletu následuje volba lanových atrakcí dle vlastního výběru a poté přijde na řadu noční koupání v nedaleké plovárně Louka. Pro páry – Posledním připraveným balíčkem se lanové centrum zaměřuje především na mladé páry, které chtějí oţivit svůj vztah něčím nevšedním. Tím můţe být strávení příjemného dne projíţďkou turistickým vláčkem po městě Znojmě, následováno účastí na lanových atrakcích, menší nebo větší svačinkou v místním bufetu, kterou vystřídá romantická projíţďka na dvojkole, které zapůjčí rovněţ Cyklo Kučera. Poté se v letních měsících osvěţí při nočním koupání a celý den zakončí nocí, strávenou v Penzionu Znojmo, kde bude připraven speciálně pokoj pro zamilované páry. Tab. č. 10 – Kalkulace cen jednotlivých balíčků balíček pro školy

vláček opičí dráha polední menu celkem naše cena

balíček pro rodiny s dětmi

vláček opičí dráha polední menu celkem naše cena

Kč/os. 30,120,55,205,174,Kč/4os. 150,650,220,1020,867,-

balíček pro cyklovýlet lanové atrakce studenty noční koupání celkem naše cena balíček pro páry

vláček lanové atrakce svačina + dvojkolo noční koupání noc v Penzionu Znojmo celkem naše cena

Kč/os. bez popl. 300,30,330,281,Kč/2os. 80,600,50,60,800,1590,1352,-


45

4.5 Vyhodnocení a doporučení Následná vyhodnocení a doporučení jsou sestaveny na základě marketingového mixu Lanového centra PROUD Znojmo. Tab. č. 11 – Shrnutí návrhu marketingového mixu - Návrh produktu lanového centra, tří druhů překáţek a atrakcí - Pobočka lanových center PROUD Produkt - Doplňkové sluţby (bistro, skákací chůdy, obří trampolína) Distribuce Propagace Lidé Programování Partnerství Cena

Balíčky

-

Cenový návrh výstavby centra Ceník vstupů Dárkové poukazy, permanentky Poloha lanového centra Rozloha areálu pozemku Moţnost rezervace a nákup vstupenek Logo, slogan, název Internetové stránky, informace Event marketing Zaměstnanci lanového centra Konkurence Vytyčení segmentu návštěvníků centra Rozpis otvírací doby Návrh akcí Uzavření partnerství s podniky, se kterými je plánovaná spolupráce, ať uţ při samotném provozu centra nebo při tvorbě balíčků Pro čtyři druhy segmentů, kde se objevují studenti a ţáci Školy, rodiny s dětmi, studenti a páry


5 ZÁVĚR V bakalářské práci byly objasněny odborné pojmy, které byly následně zakomponovány do vlastní práce. Ta pojednávala o výstavbě lanového centra ve Znojmě z pohledu marketingu a cestovního ruchu. Kvůli zjištění zájmu respondentů o lanové centrum byl proveden průzkum trhu, který byl zaměřen především na segment mladých lidí ve věku od 15 do 30 let. Na základě provedeného průzkumu trhu, který byl promítnut do grafů a kontingenčních tabulek, byl prokázán zájem respondentů o lanové centrum, které by se nacházelo ve Znojmě. Dále byla navrţena SWOT analýza silných a slabých stránek, příleţitostí a hrozeb trhu, které souvisejí s provozem lanového centra. Poté byl navrţen konkrétní marketingový mix, který zahrnoval všechny sloţky rozšířeného marketingového mixu. V produktu byly popsány hlavně sluţby, které bude lanové centrum zákazníkům 46

poskytovat, návrh různých atrakcí a jejich sloţení. V poloţce cena byl navrţen cenový rozpočet pro výstavbu, který obsahuje orientační ceny pro případné vybudování centra. Dále byl vypracován i ceník, kde jsou určeny jednotlivé ceny za různé atrakce pro určité skupiny nebo jednotlivce. Distribuce představuje především místo, kde by se mělo lanové centrum nacházet a také moţnosti zakoupení vstupenek, permanentek či dárkových poukazů. U propagace je zmíněno logo a slogan, který bude lanové centrum pouţívat, dále návrhy s moţnostmi propagace a eventovou akci ke dni otevření lanového centra i s časovým harmonogramem programu. Co se týče lidí, tak zde byli zmíněni především zaměstnanci, kteří budou lanové centrum obsluhovat a zároveň budou nepostradatelní pro jeho celkový chod, příslušný segment, na který bude centrum zaměřeno a zařazena sem byla i případná konkurence ze strany lanového centra v nedaleké obci Vranov nad Dyjí. V oddílu programování byla navrţena otevírací doba během celého roku, a také různé plánované akce pro zvýšení návštěvnosti. Dále zde bylo popsáno uzavření partnerství s různými institucemi, se kterými lanové centrum plánuje spolupráci a jako poslední byly navrţeny jednotlivé balíčky za zvýhodněné ceny pro skupiny lidí, ve kterých se objevuje poţadovaný segment, a to studenti, školy, rodiny s dětmi a páry.

47

SEZNAM POUŢITÉ LITERATURY ADCOCK, D. – HALBORG, A. – ROSS, C. Marketing – Principles and praktice. 4. vyd. London: Prentice Hall, 2001. 534 s. ISBN 0-273-64677-X. DROBNÁ, D. – MORÁVKOVÁ, E. Cestovní ruch pro střední školy a pro veřejnost. 1. vyd. Praha: Fortuna, 2007. 208 s. ISBN 80-7168-901-7.

FORET, M., a kol. Marketing, 1. vyd. Brno: BonnyPress, 2004. 178 s. ISBN 80-210-35005. FORET, M. Marketingová komunikace. 2. vyd. Brno: Computer Press, 2008. 451 s. ISBN 80-251-1041-9. FORET, M. – FORETOVÁ, V. Marketing místního rozvoje a cestovního ruchu. 1. vyd. Znojmo: Soukromá vysoká škola ekonomická Znojmo, 2008. 120 s. ISBN 978-80-9039143-7. FORET, M. Marketing pro začátečníky. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2008. 152 s. ISBN 978-80-251-1942-6. FORET, M. – STÁVKOVÁ, J. Marketingový výzkum – Jak poznávat své zákazníky. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2003. 160 s. ISBN 80-247-0385-8. FORET, M. – STÁVKOVÁ, J. – VAŇOVÁ, A. Marketingový výzkum – distanční studijní opora. 1. vyd. Znojmo: Soukromá vysoká škola ekonomická Znojmo, 2006. 116 s. ISBN 80-239-7755-5. HADRABA, J. Marketing. Produktový mix -

tvorba inovací a produktů. Plzeň:

Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čaněk, 2004. 216 s. ISBN 80-86473-89-9. HAGUE, P. Průzkum trhu. Brno: Computer Press, 2003. 234 s. ISBN 80-7226-917-8.

48

HERBIG, P. Handbook of Gross-Cultural Marketing. New York: Haworth Press, 1997. 375 s. ISBN 0-7890-0154-3. HESKOVÁ, M. a kol. Cestovní ruch pro vyšší odborné a vysoké školy. 1. vyd. Praha: Fortuna, 2006. 224 s. ISBN 80-7168-948-3. JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing. Praha: Grada Publishing, 2008. 269 s. ISBN 80-247-2690-4. JAKUBÍKOVÁ, D. Marketing v cestovním ruchu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2009. 288 s. ISBN 978-80-247-3247-3. KAŇOVSKÁ, L. Základy marketingu. Brno: Akademické nakladatelství CERM, 2009. 123 s. ISBN 978-80-214-3838-5. KOTLER, P. Marketing insights from A to Z – 80 concepts every manager need to know. 1. vyd. Hoboken: John Wiley & Sons, 2003. 206 s. ISBN 80-471-26867-4. KOTLER, P. Marketing v otázkách a odpovědích. 1. vyd. Brno: CP Books, 2005. 130 s. ISBN 80-251-0518-0. KOTLER, P. a kol. Moderní marketing. 4. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. 1041 s. ISBN 80-247-1545-7. PALATKOVÁ, M. Marketingová strategie destinace cestovního ruchu, 1. vyd. Praha: Grada publishing, 2006. 224 s. ISBN 80-247-1014-5. PÁSKOVÁ, M. - ZELENKA, J. Výkladový slovník cestovního ruchu. 1. vyd. Praha: Ministerstvo pro místní rozvoj, 2002. 448 s. ISBN 80-239-0152-4. SVĚTLÍK, J. Marketing – cesta k trhu. Plzeň: Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čaněk, 2005. 340 s. ISBN 80-86898-488-2.

49

VEBER, J. a kol. Management: Základy – prosperita – globalizace. 1. vyd. Praha: Management Press, 2005. 700 s. ISBN 80-7261-029-5.

Internetové zdroje Český statistický úřad - Věkové sloţení obyvatelstva ČR v roce 2009 [online]. Poslední revize 2. 6. 2010 [cit. 2010-12-21]. Dostupné z www: . Lanová centra – Ukázka vizualizace lanového centra [online]. 2009, [cit. 2011-04-09]. Dostupné z www: http://www.lanovacentra.com/konstrukce-lanovych-center/lanovy-park Lanová centra – Ukázka vizualizace lanového centra[online]. 2009, [cit. 2011-04-09]. Dostupné z www: Lanová centra Proud – Logo lanového centra[online]. 2000, [cit. 2010-08-11]. Dostupné z www: http://www.lanovecentrum.cz/cs/

50

SEZNAM OBRÁZKŮ, TABULEK A GRAFŮ Obrázky Obr. č. 1 – SWOT analýza ............................................................................................... 15 Obr. č. 2 – Základní sloţky produktu ............................................................................... 17

Tabulky Tab. č. 1 – Věkové sloţení obyvatel Jihomoravského kraje ................................................ 9 Tab. č. 2 – Vztah muţů a ţen ke sportu............................................................................ 27 Tab. č. 3 – Vztah k aktivnímu sportu podle věku ............................................................. 28 Tab. č. 4 – Hodnocení sportovního vyţití v závislosti na sportovní aktivitě ..................... 30 Tab. č. 5 – Návštěvnost lanového centra podle věku respondentů .................................... 31 Tab. č. 6 – SWOT analýza lanového centra ve Znojmě .................................................... 35 Tab. č. 7 – Rozpočet výstavby lanového centra ................................................................ 38 Tab. č. 8 – Ceník Lanového centra PROUD Znojmo ....................................................... 39 Tab. č. 9 – Provozní doba lanového centra ....................................................................... 43 Tab. č. 10 – Kalkulace cen jednotlivých balíčků .............................................................. 45 Tab. č. 11 – Shrnutí návrhu marketingového mixu ........................................................... 46

Grafy Graf č. 1 – Jaké jsou vaše koníčky? ................................................................................. 27 Graf č. 2 – Sportujete rádi aktivně?.................................................................................. 28 Graf č. 3 – Jak hodnotíte sportovní vyţití ve Znojmě? ..................................................... 29 Graf č. 4 – Výstavba lanového centra z pohledu obyvatel a návštěvníků Znojma ............. 32 Graf č. 5 – Měly by vaše děti zájem navštívit lanové centrum? ........................................ 33 Graf č. 6 – Ostatní varianty pro zlepšení sportovního vyţití ve Znojmě ........................... 34

SEZNAM PŘÍLOH Příloha č. 1 – Kopie katastrální mapy .............................................................................. 52 Příloha č. 2 – Sestava č. 1 – Opičí dráha .......................................................................... 53 Příloha č. 3 – Sestava č. 2 – Nedobytná pevnost .............................................................. 53 Příloha č. 4 – Záznamový arch ........................................................................................ 54 Příloha č. 5 – Standardizovaný rozhovor s paní Pilařovou (Katastrální úřad Znojmo) ...... 55 Příloha č. 6 – Logo Lanového centra PROUD Znojmo .................................................... 55

51

PŘÍLOHY Příloha č. 1 – Kopie katastrální mapy

Zdroj: Katastrální úřad

Příloha č. 2 – Sestava č. 1 – Opičí dráha

Zdroj: http://www.lanovacentra.com/konstrukce-lanovych-center/lanovy-park

Příloha č. 3 – Sestava č. 2 – Nedobytná pevnost

Zdroj: http://www.lanovacentra.com/konstrukce-lanovych-center/lanove-centrum

Příloha č. 4 – Záznamový arch Lanové centrum ve Znojmě (záznamových arch) 1. Jaké jsou vaše koníčky? (1 = nejoblíbenější – 5 = nejméně oblíbené)

- sport - hudba - kultura - příroda

1 1 1 1

2 2 2 2

3 3 3 3

4 4 4 4

5 5 5 5

jiné…………………………………………………………………………………………… 2. Sportujete rádi aktivně?

(1 = rozhodně ano, 2 = spíše ano, 3 = spíše ne, 4 = rozhodně ne, 5 = neví, nedokáţe říct)

1

2

3

4

5

3

4

5

3. Jak hodnotíte sportovní vyţití ve Znojmě? (1 = velmi dobře, 2 = spíše dobře, 3 = spíše špatně, 4 = velmi špatně, 5 = neví)

1 4. Byli jste někdy v lanovém centru?

2

1 ano 2 ne

4a. Pokud ano, tak kde? ……………………………………………………………………………………………… 5. Znáte i jiná lanová centra?

1 ano 2 ne

5a. Pokud ano, tak která? 1 Brno 2 Praha 3 Plzeň 4 Olomouc 5 Ostrava 6 Jiná ……………………………………………………………………………………………… 6. Uvítali byste ve Znojmě výstavbu lanového centra?

(1 = rozhodně ano, 2 = spíše ano, 3 = spíše ne, 4 = rozhodně ne, 5 = neví, nedokáţe říct)

1

2

3

4

5

7. Jaké konkrétní atrakce a překáţky byste uvítali v lanovém centru? ……………………………………………………………………………………………… 8. Máte děti?

1 ano 2 ne

8a. Pokud ano, myslíte si, ţe by vaše děti mely zájem navštívit lanové centrum? (1 = rozhodně ano, 2 = spíše ano, 3 = spíše ne, 4 = rozhodně ne, 5 = neví, nedokáţe říct)

1

2

3

4

5

9. Co jiného byste ve Znojmě uvítali na zlepšení sportovního vyţití? ……………………………………………………………………………………………… Pohlaví

muţ

Věk

15 - 20 1

1

ţena

2

21 - 30

2

Nejvyšší dosaţené vzdělání Základní, vyučen, neúplné SŠ Maturita VŠ

1 2 3

Bydliště Obyvatel Znojma

Návštěvník Znojma

1

31 - 40 3

41- více

4

2


Příloha č. 5 – Standardizovaný rozhovor s paní Pilařovou (Katastrální úřad Znojmo) 1. 2. 3. 4. 5.

Jaká je rozloha parcely č. 150/1? Jaká je cena koupě tohoto pozemku? Jaká je cena nájmu tohoto pozemku? Kdo je vlastníkem tohoto pozemku? Leţí pozemek v památkovém pásmu?


Příloha č. 6 – Logo Lanového centra PROUD Znojmo

Zdroj: http://www.lanovecentrum.cz/cs/

VÝSTAVBA LANOVÉHO CENTRA VE ZNOJMĚ Z POHLEDU MARKETINGU A CESTOVNÍHO RUCHU

Recommend Documents