Odlišnosti virtuálního a fyzického prostředí z pohledu 4P marketingu

AIP Scholaris 3(1), 2014, 1–8, ISSN 1805-613X Online: scholaris.vse.cz

Odlišnosti virtuálního a fyzického prostředí z pohledu 4P marketingu Pavel Karásek

1

1

Fakulta informatiky a statistiky, Vysoká škola ekonomická v Praze nám. W. Churchilla 4, 130 67 Praha 3 [email protected]

Abstrakt: Článek je zaměřen na 4P marketingu (Product, Price, Placement, Promotion) a jejich charakteristické odlišnosti ve virtuálním a fyzickém prostředí. Koncepce 4P vznikla v době, kdy internet nebyl tolik rozvinut jako v současnosti. Proto je nutné nahlížet na tuto koncepci s ohledem na měnící se technologie a vzít v úvahu charakteristiky virtuálního prostředí. Na závěr každého P jsou uvedeny odlišnosti a charakteristiky obou prostředí. Klíčová slova: 4P marketingu, virtuální prostředí, fyzické prostředí, odlišnosti prostředí

Title: Importance of e-learning in information society Abstract: Article compares virtual and physical environments from the 4Ps of marketing (Product, Price, Placement, Promotion) perspective. The 4Ps concept was developed in the times when the virtual environment didn’t play so important role in our everyday life. Due to this aspect we have to involve the virtual environment in the concept. Each of the 4Ps has its section in the article. At the end of each section there are highlighted the pros and cons for both environments. Keywords: 4Ps of marketing, virtual environment, physical environment,

differences of environments

Poznámka redakce: Tento článek je výtahem z úspěšně obhájené bakalářské práce: KARÁSEK, P. Marketing ve virtuálním prostředí. Praha, 2013. Bakalářská práce. Vysoká škola ekonomická v Praze. Vedoucí práce Mgr. Ing. Zdeněk Smutný.

2

Karásek

1 ÚVOD Uplynula již dlouhá doba od vzniku oblasti marketingu a potřeby podniků v této oblasti stále narůstají. Za tuto dobu prošel marketing mnoha změnami, za které může z velké části vznik virtuálního prostředí, za které běžní lidé považují internet. Pro celkový pohled na řešení marketingu vznikl také koncept 4P, který zahrnuje základní prvky pro podporu prodeje zboží a služeb. Abychom však dostáli požadavkům současného trhu, je nutné zahrnout vedle tradičního fyzického prostředí také prostředí virtuální. Cílem tohoto článku bude uvést rozdíly těchto prostředí, na základě kterých lze přizpůsobit celý koncept 4P.

2 ODLIŠNOSTI VIRTUÁLNÍHO Z POHLEDU 4P MARKETINGU.

A

FYZICKÉHO

PROSTŘEDÍ

Marketingový mix se také nazývá 4P marketingu. Každé jedno P vyjadřuje specifickou oblast. Definice Philipa Kotlera zní, že marketing je „procesem plánování a provádění koncepce, tvorby cen, propagace a distribuce myšlenek, zboží a služeb s cílem vytvářet směny, které uspokojují cíle jednotlivce a organizací“ [2, str. 28]. Jedná se tedy o:    

Product - výrobek či služba Price - cena produktu Place - distribuce, volba distribučních kanálů Promotion - komunikace se zákazníky, propagace výrobku, marketingová komunikace

Váha a důležitost jednotlivých prvků 4P se mění v závislosti na síle ostatních. Dominantním P je produkt, na který navazují zbývající 3P. Produkt by měl svou kvalitou odpovídat požadavkům zákazníků. Pokud produkt kvalitní není, bude jeho prodej složitější a dominantní úlohu převezmou zbývající 3P, zejména propagace. Neméně důležité je správné nastavení ceny produktu. U kvalitních produktů lze nastavit cenu vyšší. Naopak špatné výrobky se někdy neprodají ani za cenu pod jejich výrobními náklady. Cena je dnes jedním z hlavních atributů, které kupující sledují. Existují různé cenové strategie a lze je volit podle exkluzivity výrobku. Dalším prvkem je distribuce produktu, která by měla být co nejpřesnější. Než přistoupíme k vlastní realizaci distribuce, je třeba určit kanály a místa, kde se produkty budou prodávat. Posledním P je marketingová komunikace. Jde o nástroje, jimiž je zákazník seznámen s kvalitou, vizuální podobou a vlastnostmi výrobku v určité grafické, audiovizuální nebo fyzické podobě [4, str. 9].

2.1 PRICE Cena produktů na internetu je ovlivněna mnoha faktory. Záleží na stanovené strategii a politice obchodníka, jak cenu přizpůsobí. S příchodem internetu, jako nového masového média, se objevily i nové obchodní modely. V tradičních obchodních modelech figurují výrobce, velkoobchodník, maloobchodník a nakonec zákazník. Koncovou cenu pro zákazníka ovlivňuje počet článků v obchodním modelu. Zákazník platí částku odpovídající ceně výrobce plus marže prostředníků. Před vznikem internetu byly obvyklé varianty, kdy cenu navyšovaly marže velkoobchodníka a maloobchodníka. Pokud se výrobce rozhodl, mohl prodávat pouze maloobchodníkům, aby do ceny nevstupovala marže velkoobchodníka. Byla zde bariéra dostupnosti výrobků. V menších městech bylo několik kamenných obchodů s určitým sortimentem zboží. S příchodem virtuálních obchodů je dnes běžné přímé obchodování mezi

AIP Scholaris

3

výrobcem a zákazníkem. Nelze ovšem předpokládat, že je zboží na internetu vždy levnější než v kamenných obchodech. Ceny mohou být pevné, dynamické a diferenční. Pevné ceny nereagují na vnější okolnosti a setkáváme se s nimi na trzích B2C a B2B. Jedná se o ceny produktů objevujících se v běžných nabídkách a katalozích e-shopů. Dynamické naopak zohledňují vnější vlivy a stav trhu. Reagují na výši poptávky a nabídky patřičným vzrůstem či poklesem. Dynamické ceny jsou běžné pro obchodování při aukcích, na burzách a B2B trzích, kde mohou obchodníci měnit cenu v závislosti na zakoupeném množství. Diferenční ceny neodrážejí současný stav trhu. Jsou závislé na jiných faktorech, především na profilu kupujícího. Typickým příkladem jsou diferenční ceny pro dospělé, studenty, seniory, děti v MHD. Virtuální prostředí internetu snižuje provozní náklady obchodníkům. S použitím internetu lze například snížit náklady na tiskoviny. Internet umožňuje také úsporu času, jelikož změny provedené online jsou vidět ihned. Podstatným rozdílem oproti tradičním kanálům je snížení nákladů k dosažení cílové skupiny. Cílovou skupinu lze rychle zaměřit pomocí veřejných informací, které o sobě uživatelé na internetu často i nevědomě zveřejňují. K cílení se například u Googlu používají data z historie prohlížení uložená v cookies. Cookies jsou data z prohlížeče uložená v počítači uživatele internetu. Lidé se často mylně domnívají, že je internet anonymní. Firmy prohlašují, že dlouhodobě neshromažďují a nezveřejňují žádné osobní informace. Pokud ale vyhledávače či jiné aplikace naše data ukládají do cookies, lze toto chápat jako sledování. Pokud historie vašeho vyhledávání obsahuje nákup některých drahých produktů, obchodník je pak schopen na základě těchto dat automaticky nabídnout produkty dražší. Tato historie poslouží rovněž jako vodítko k nabídnutí relevantních doplňkových produktů k objednávanému zboží. Díky takto sofistikovanému přístupu se často se stává, že lidé podlehnou tlaku a koupí další produkty, jenž zvýší cenu celého nákupu. Na základě historie nákupů mohou obchodníci zvyšovat ceny výrobků. Se zvyšováním cen produktů souvisí známost značky a loajalita zákazníků. Letitý a věrný zákazník je schopen utratit o mnoho více u osvědčené kvalitní značky. V několika posledních letech se rozmáhá trend vyhledávačů zboží. Úspěšně stlačuje ceny internetových obchodníků. Vyhledávač zboží působí na ceny tím, že agreguje jeden produkt od různých obchodníků do jedné skupiny. V rámci skupiny si pak člověk snadno najde levnější nabídku a věrohodného obchodníka. Na takových vyhledávačích a porovnávačích zboží, jako je např. heureka.cz, je možnost zaplatit si přednostní výpis. To znamená, že produkty firmy se zobrazí na předních pozicích před produkty firem, které platí méně nebo nic. Důležitou roli mezi obchodníky hraje hlavně důvěryhodnost a recenze od nakupujících, které jsou zde také k dispozici. Spolehliví obchodníci s dlouholetou historií a známou značkou jsou schopni prodat produkty i s vyšší cenou než konkurence kvůli případnému uplatnění reklamace. Takovéto porovnávání usnadňují výše zmíněné vyhledávače zboží, ale ne všechny obchody jsou v nich zaregistrovány. Vliv na cenu produktů mají také asymetrické informace obchodníka a nakupujícího. Tato asymetrie informací se časem vyvažuje, jelikož kupující mezi sebou sdílí informace o produktech ve formě uživatelských recenzí. Další možností jak určovat ceny jsou aukce. Jeden z největších portálů na světě je například eBay a na českém trhu Aukro. Princip internetových aukcí je velmi jednoduchý. Cena je buď určena pevně, anebo se odvíjí podle příhozů soutěžících v aukci. Rozdíl internetové a tradiční aukce je v kvalitě informací a fyzickém kontaktu s produktem. Riziko internetových aukcí

4

Karásek

stále přetrvává, protože účastník tradiční aukce si předmět může prohlédnout a kvalitativně zhodnotit. Na internetu jsou účastníci aukce odkázáni pouze na informace zveřejněné někdy neznámým prodejcem. Internetové aukční portály nabízí oproti tradičním aukcím širší sortiment zboží. Prodává se nové i opotřebené zboží za minimální ceny. Tyto portály zlepšují cirkulaci použitého zboží mezi lidmi, např. knihy, učebnice nebo počítače a jiná elektronika. V tradičních aukcích se toto zboží neobjevuje. Aukce je soutěží uchazečů o produkt, kde se mohou projevit subjektivní emoce, vysoutěžená cena tak může převýšit cenu kamenných obchodů. Nakupující obvykle vyhledávají podle ceny produktu. Nejnižší cena produktu ale nezaručuje nejnižší konečnou cenu objednávky. Do konečné částky se také promítají náklady na dopravu. Nejvýhodnější variantou je objednání produktů na internetu a jejich následné osobní odebrání. Tato varianta zahrnuje minimální nebo žádný poplatek. Přičtením dopravného může cena produktu vzrůst na úroveň ceny v kamenném obchodě. V posledních měsících zavedli obchodníci poplatek i za osobní odběr ve výdejních místech. Na centrálách bývá osobní odběr zdarma. Podobný tlak na cenu jako vyhledávače zboží vyvíjí i slevové portály. Jedná se o web nabízející služby a produkty s významnou slevou. Díky zvýhodněným nabídkám mohou firmy přivést nové návštěvníky na svůj web a zviditelnit se. Provozovatel je prostředníkem mezi dodavatelem a nakupujícím. Slevové nabídky nepřináší firmě příliš velký zisk díky vysokým provizím provozovatelů slevových portálů. Provize se pohybují okolo 10 až 20% v závislosti na vyjednávací síle obchodníka. V České republice jsou podle objevit.cz ceny na internetu nižší a v kamenných obchodech vyšší než je evropský průměr. Šíře nabídky e-shopů je průměrně 2,5 krát větší než u velkého kamenného prodejce. V České republice utratí na internetu 5 až 12,5 tisíce korun ročně 29% uživatelů internetu a 12,5 až 25 tisíc korun 25% uživatelů. Průměrný roční internetový účet činí 20,8 tisíce korun [5]. Shrnutí:    

Virtuální prostředí snižuje obchodníkům náklady na provoz, propagaci a dosažení cílové skupiny. Ceny ve virtuálním prostředí jsou více flexibilní a rychleji reagují na poptávku kupujících. Díky aktivnímu vyhledávání produktů uživateli internetu dochází k většímu ztlačování cen oproti fyzickému prostředí. Renomovaní prodejci fyzického i virtuálního prostředí dokáží prodat zboží za vyšší ceny díky stálosti značky a kvalitnímu servisu.

2.2 PRODUCT Produkty obchodované na internetu se rozdělují podle několika hledisek. Objektem prodeje jsou produkty nebo služby. Produkty mohou být jak hmotné, tak nehmotné, digitální. Fyzické prostředí postrádá oproti virtuálnímu digitální produkt. Digitální produkt je vyjádřen formou datového souboru a je možné jej dodat přímo skrze internet. Mezi datové soubory patří například knihy, články, noviny, hudba, video, počítačové hry, letenky, vstupenky, programy, finanční a pojišťovací služby a další. Nehmotné produkty jsou charakteristické vysokými náklady na výrobu a nízkými náklady na reprodukci. Tuto charakteristiku splňují počítačové

AIP Scholaris

5

hry, software a další. Díky jednoduché reprodukci je nelegálně sdílí miliony uživatelů internetu. Hmotné produkty narozdíl od digitálních vyžadují logistické aktivity. Produkty a služby rozlišujeme také podle míry přizpůsobení požadavkům zákazníka. Standardně si lidé kupují zboží vyráběné sériově s udanými parametry podle firemních nabídek. Tyto výrobky se běžně prodávají na internetových obchodech a obecně trzích B2C. Řada obchodníků však přizpůsobuje vlastnosti produktu podle požadavků zákazníka za patřičný příplatek. Jedná se zejména o drahé produkty obchodované na trzích B2B. Vhodným příkladem jsou webové stránky automobilek, kde si člověk může navrhnout auto podle svých představ do nejmenších detailů. Taková výroba je především kusová a velmi drahá. Některé výrobky označujeme výrazem „search good“. Tyto výrobky jsou notoricky známé a není nutné je předem vyzkoušet. Takové zboží je například elektronika, dárkové předměty a jiné. Protikladem je „experience good“, které není vhodné pro prvotní nákup. Prvotní nákup probíhá v kamenné pobočce, kde zákazník získá první zkušenosti s produktem. Pokud je spokojen, může opakovaně nakupovat toto zboží přes internet. Existují produkty nevhodné pro internetový prodej, kde jsou překážkou jejich specifické vlastnosti, legislativa a celková složitost prodeje. Nevhodné pro takový prodej mohou být stroje, lokomotivy, zbraně, chemikálie, trhaviny, drogy, léky, zvířata a další. V těchto případech internet slouží k dojednání podmínek pro jejich následný prodej. Shrnutí:      

Virtuální prostředí poskytuje větší výběr produktů. Digitální produkty se prodávají pouze ve virtuálním prostředí. Vyhledávání produktů je na internetu jednodušší díky vyhledávačům a porovnávačům zboží. Virtuální prostředí umožňuje nelegální sdílení digitálních produktů. Ve fyzickém prostředí můžeme produkty kvalitativně zhodnotit. Existují produkty nevhodné pro obchodování ve virtuálním prostředí jako například lokomotivy, trhaviny, léky, zvířata a další.

2.3 PLACE Distribuce a distribuční politika je soubor činností, které zajišťují dodání výrobků ve správný čas na určité místo, kde bude spotřebován. Správně zvolená distribuční politika uspokojí dodáním výrobků správným kanálem potřeby cílové skupiny zákazníků. Hlavními prvky distribuce jsou doprava, tvorba nabídek, kontaktování zákazníků, informování, skladování. V závislosti na zpětné vazbě distribuce můžeme optimalizovat dodávané množství, skladování a měnit nabídky zboží. V distribučních tocích nejde pouze o pohyb hmotných výrobků. Jde také o pohyb vlastnictví, finančních prostředků, propagačních materiálů a objednávek. Distribuční cesty dělíme na přímé a nepřímé. Přímá cesta nezahrnuje žádné mezičlánky. Výrobce prodává zboží přímo spotřebitelům. Výhodami této cesty jsou nízké náklady, zpětná vazba, kontrola nad kvalitou a cenou výrobku. Výrobce se zabývá hlavně výrobou, a tak může mít problém s dostatečnou propagací a zajištěním dostupnosti výrobků v určitých geografických oblastech. Přímý prodej lze realizovat formou vlastní prodejny, podomním prodejem, pomocí automatů nebo při reklamních akcích. Nepřímá distribuce zahrnuje mezičlánky, které tvoří profesionální prodejci zajišťující kvalitní propagaci i distribuci. Mezičlánky zajišťují prodej výrobků, komunikaci a stimulaci zákazníka, skladování, přepravu zboží, balení a jiné.

6

Karásek

Distribuční strategie můžeme rozdělit na exkluzivní, intenzivní a selektivní. Exkluzivní strategie je volena pro luxusní zboží, kterého není vyrobeno mnoho. Zákazník musí splnit určitá kritéria a mít dostatečné finanční prostředky. Takovou strategii můžeme vidět u luxusních sportovních automobilů. Automobilka omezuje počet dealerů a ceny vozů jsou pro běžného uživatele nedosažitelné. Intenzivní distribuce se snaží výrobkem zaplavit co největší počet prodejen. Jedná se o rychloobrátkové zboží každodenní spotřeby například potraviny, zubní pasty, svačinové sáčky a jiné. Selektivní strategie využívá několika vybraných prostředníků, kteří zboží prodávají. Zboží je dlouhodobě spotřebováváno a nákup je tedy občasný. Zde mohu navázat na aktuální problém s tak zvanými „šmejdy“. „Šmejd“ je současný termín označující prodejce, se snaží pod nátlakem prodat nekvalitní výrobky určité cílové skupině. Cílovou skupinu tvoří především senioři, kteří snáze podlehnou manipulaci a nátlaku prodejců. Na internetu se prodávají stejné produkty jako ve fyzickém prostředí. Místo kamenné pobočky zákazníci nakoupí v internetovém obchodě a distribuce hmotného zboží zůstavá stejná. Výjimku tvoří digitální produkty, jejichž distribuce probíhá téměř okamžitě bez dalších nutných nákladů na dopravu. Ve virtuálním prostředí není nutné tisknout reklamní materiály, a tak je i distribuce reklamy na internetu rychlejší než v prostředí fyzickém. Internetová reklama působí okamžitě a distribuce vyžaduje minimální náklady. Shrnutí:   

Virtuální prostředí umožňuje vyšší rychlost distribuce. Produkty prodávané v obou prostředích vyžadují pro doručení logistické služby. Výjimku tvoří produkty digitální. Změny provedené ve virtuálním prostředí nabývají účinnosti rychleji než v prostředí fyzickém.

2.4 PROMOTION Posledním čtvrté P je Promotion, které volně překládáme jako marketingovou komunikaci. Marketingová komunikace nemá v českém prostředí dlouhou tradici. Komunikace již není pouhým prostředkem výměny informací, nýbrž se jedná o velmi sofistikovanou multifunkční disciplínu. Hlavním úkolem je vytvoření nějaké nové hodnoty, prodání výrobků, upoutání pozornosti, přesvědčování, vyvíjení nátlaku na kupující a další. Síla reklamy byla demonstrována projektem s názvem „Pet Rock“, který lze nalézt na Wikipedii [3]. Obyčejné kameny byly úspěšně prodávány jako domácí mazlíčci. Pro dobrou komunikaci jsou nezbytné předpoklady jasné vize, jedinečnost, odlišnost, uznávaná značka, provázanost a plánování marketingových aktivit. Všechny tyto atributy přináší 5M marketingové komunikace [1, str. 240]:     

Mission - poslání Message - sdělení Media - použití média Money - peníze Measurement - měření výsledků

Poslání reklamy formuluje výsledná očekávání. Sdělení je informace, která putuje k zákazníkovi a ten zpětně reaguje. Sdělení může být úderné agresivní či nenápadné. Protikladem nenátlakové reklamy internetu je televize, ze které se ozývají hesla vybízející

AIP Scholaris

7

k nákupu. Tradiční média, jako je rádio, televize, noviny, časopisy, jsou média „push“. Například v televizních reklamních blocích nám obchodníci vrývají své produkty téměř násilím do hlavy. Internet je naprostým protikladem a označujeme jej jako „pull“ médium. Lidé cíleně hledají produkty a služby, aby uspokojili své potřeby. Reklama je podávána bez nátlaku a agresivních zvukových projevů. Předposledním bodem 5M jsou peníze. Firma vynakládá na marketing buď určité procento firemních prostředků, anebo určuje rozpočet odhadem nákladů jednotlivých marketingových aktivit. Před začátkem marketingové kampaně je důležité vědět, jak budou měřeny výstupy. Měření výsledků online kampaní je jednoduché díky analytickým nástrojům jako například Google Adwords a Google Analytics. Oproti internetu nejsou výsledky kampaní v tradičních médiích přesně měřitelné. Internetová kampaň realizovaná například v prostředí Google Analytics přesně vyhodnotí, kolik uživatelů zhlédlo reklamní inzerát a kolik z těchto uživatelů nakoupilo produkt. Máme tedy konkrétní údaje pro určení finančních prostředků k vyjádření úspěšnosti kampaně. Zkreslení je minimální. Komunikace se zákazníkem může probíhat několika způsoby. Těmito možnostmi, jak komunikovat se zákazníkem, se zabývá komunikační mix. Hlavními prvky komunikačního mixu jsou reklama, podpora prodeje, public relations a přímý marketing, osobní prodej [4, str. 11]. U osobního prodeje závisí hlavně na charakteru a dovednostech prodejce. Při online prodeji o úspěchu obchodu rozhoduje kvalita webových stránek. Shrnutí:    

Virtuální prostředí umožňuje přesněji měřit výsledky reklamních kampaní. Ve virtuálním prostředí jsou k dispozici zdarma nástroje pro tvorbu a měření reklamních kampaní. Virtuální reklama na internetu je převážně textová nebo obrázková. Nejrozšířenější reklamou na internetu je reklama PPC.

3 ZÁVĚR Z obecnějšího hlediska lze charakterizovat virtuální prostředí jako více turbulentní oproti fyzickému, protože je poskytováno všem nepřetržitě. V jednu chvíli můžete nabídnout zákazníkům z celého světa své produkty, což u fyzického prostředí možné není. Při vytváření marketingového konceptu však běžně využíváme obou prostředí, právě z důvodu jejich velkých odlišností. Mezi produkty a službami jsou však výjimky, které lze prodávat buď v jednom anebo v druhém prostředí. Jedná se například o léky, zbraně, zvířata nebo digitální produkty. Virtuální prostředí představuje místo, kde zákazník snadno najde mnoho prodejců stejného produktu a během chvilky porovná jednotlivé nabídky podle požadovaných parametrů. Tato přednost virtuálního prostředí je však vykoupena nemožností přijít do fyzického kontaktu s objednávaným zbožím, což naopak nabízí prostředí fyzické. Proto se internetoví prodejci spíše uchylují k prodejnímu konceptu, který zahrnuje jak internetový obchod, tak i kamenné pobočky nebo showroomy. Z hlediska reklamy představuje virtuální prostředí hlavní kanál pro prodej produktů a služeb díky kvalitním aplikacím a technologiím, jež umožňují měřit a vyčíslovat výsledky reklamních kampaní. To ve fyzickém prostředí bohužel tak dobře nelze. Dedikace: Příspěvek byl zpracován jako součást projektu VŠE IGS F4/18/2014

8

Karásek

4 SEZNAM POUŽITÝCH ZDROJŮ [1]

JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: [strategie a trendy]. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, s. 240. ISBN 978-80-247-2690-8.

[2]

KOTLER, Philip. Marketing management: analýza, plánování, realizace a kontrola. 1. vyd. v čes. jazyce. Praha: Victoria Publishing, 1992, s. 28. ISBN 80-85605-08-2.

[3]

PetRock. In: Wikipedia: the free encyclopedia [online]. San Francisco (CA): Wikimedia Foundation, 2001 [cit. 2013-12-02]. Dostupné z: http://en.wikipedia.org/wiki/Pet_Rock

[4]

POSPÍŠIL, Jan a ZÁVODNÁ, Lucie Sára. Jak na reklamu: praktický průvodce světem reklamy. Vyd. 1. Kralice na Hané: Computer Media, 2012, s. 9. ISBN 978-80-7402115-2.

[5]

TZ: V ČR jsou ceny na internetu nižší a v obchodě vyšší, než je průměr EU. In: Objevit.cz [online]. 2012 [cit. 2013-11-13]. Dostupné z: http://objevit.cz/v-cr-jsouceny-na-internetu-nizsi-a-v-obchode-vyssi-nez-je-prumer-eu-t7995