Katedra managementu Marketingové řízení zahraničního obchodu. Struktura, principy zahraničního obchodu z pohledu mezinárodního marketingu

Katedra managementu Marketingové řízení zahraničního obchodu Struktura, principy zahraničního obchodu z pohledu mezinárodního marketingu

Definice zahraničního obchodu •

Zahraniční obchod či mezinárodní obchod je obchod přes hranice státu. Může být globální nebo v rámci zemí jednotlivých kontinentů nebo v rámci dohod a členství zemí v jednotlivých mezinárodních uskupeních… • EU tvoří 27 států , uskupení AKT ( Afrika, Karibik, Tichomoří), celní unie Rusko, Bělorusko, Kazachstán- od 1.1.2011, země Latinské Ameriky ( Chile, Uruguai, Kostarika, Brazílie …), země čtyř světů“, země BRIC – Brazílie, Indie, Rusko, Čína • Mezi hlavní příčiny rozvoje zahraničního obchodu patří: Odlišnost přírodních a klimatických podmínek (těžba ner. surovin, zemědělství, cestovní ruch) Odlišný spotřebitelský vkus a preference Snaha o zvyšování efektivity výroby (rostoucí míra dělby práce na mezinárodní úrovni, efektivní využití technologií, nutnost vyrábět určité množství, aby byl realizován zisk) Konflikt výroby a spotřeby – výroba se specializuje, spotřeba se diferencuje, dovoz umožňuje domácím výrobcům potřebnou specializaci

Nástroje zahraničního obchodu Autonomní : pasivní tarifní- cla, celní sazebníky, apod.) pasivní netarifní- celní řízení, kvóty, embargo, obchodní válka, apod. Aktivní autonomní prostředky: subvence vývozní, dotace, daňové úlevy, podpora vědy a výzkumu, propagace …

….Evropská unie uvalila embargo na dovoz ropy ze Sýrie. Zvýšila tak tlak na režim v Damašku, který brutálně potlačuje protivládní protesty….

Smluvní : bilaterální a multilaterální obchodní smlouvy, dohody a závazky vyplývající z členství v mezinárodních organizacích Dne 15. srpna 2011 vstoupila v platnost Dohoda o volném obchodu mezi Kanadou a Kolumbií. FTA snižuje či odstraňuje dovozní cla na téměř všechny současné exporty Kanady do Kolumbie. Vzájemný obchod mezi Kanadou a Kolumbií v roce 2010 dosáhl hodnoty 1,4 mld. CAD a od roku 2005 se zvýšil o 32 %. Kolumbie je druhý největší exportní trh pro Kanadu mezi zeměmi Karibiku (kromě Mexika) a Latinské Ameriky. Kolumbie je také strategickou destinací pro přímé investice kanadských firem, které směřují především do těžby surovin, průzkumu ložisek ropy a zemního plynu, zpracování potravin, finančních služeb či vzdělání. V Kolumbii působí zhruba 70 kanadských firem. www.businessinfo.cz – oficiální portál pro podnikání a export

Specifika zahraničního obchodu • • • • • •

Jazyková bariéra – firma musí najmout někoho, kdo se „domluví“ Právní bariéra – právní řád v cílové zemi může být velmi odlišný od domácího právního řádu, je tedy nutné vynaložit náklady na právního experta Kurzové riziko – pohyb kurzu může zásadně ovlivnit ne/výnosovost obchodu, Vzdálenost – se vzdáleností rostou náklady na dopravu a pojištění, roste riziko poškození nebo znehodnocení zboží Tradice náboženství – některé zboží může být vlivem náboženství nebo tradic v zemi neprodejné Je nutné zhodnotit politickou stabilitu, koupěschopnost místního obyvatelstva, míru korupce, konkurenci…

Příklad : perspektivní obory pro vývoz do Číny Při formulaci strategie přístupu k čínskému trhu je v rámcové poloze zapotřebí zvážit relevanci následujících aspektů SWOT: Silné stránky: ČLR: silná ekonomika produkující HDP ve výši 1.406 mld. USD (druhý nejvyšší HDP na světě v přepočtu parity kupní síly, šestý největší HDP v prostém kursovém přepočtu); stabilní ekonomický růst převyšující 7 %; politická stabilita, mírná liberalizace ve vedení země; Hrozby : problémy spojené se současnou globální ekonomickou krizí, dopad na exportní výrobu; bankroty podniků a jejich negativní efekt na vývoj ekonomiky, růst nezaměstnanosti; dlouhodobý rozpor zájmů mezi rozvinutým pobřežím, centrální vládou a chudými západními provinciemi;

Formy zahraničního obchodu • • •

• • •

• • •

Export – vývoz zboží nebo služeb do zahraničí. Důsledkem exportu je příliv kapitálu do země, odkud se zboží nebo služby vyvážejí. Přímý export – tuzemský producent a zahraniční odběratel jsou v přímém kontaktu. Producenti musí mít dobrý přehled o zahraničním trhu Nepřímý export – mezi producenta a odběratele vstupuje zprostředkovatel, který nakupuje v tuzemsku a prodává v zahraničí. Nevýhodou může být marže, kterou si zprostředkovatel připočítá. Podnik ale ušetří náklady na podrobné sledování zahraniční situace Reexport – vývoz zboží a služeb, které byly předtím dovezeny přímý reexport – reexportér nakoupí zboží v zahraničí a jiné zemi ho prodá, aniž by zboží vstoupilo do země reexportéra nepřímý reexport – reexportér doveze zboží do své země a odtud ho vyveze (jako forma překonání obchodně politických překážek mezi cílovou zemí a zemí původu) Import – dovoz zboží nebo služeb ze zahraničí. Důsledkem importu je odliv kapitálu ze země, kam se dováží. Přímý import – tuzemský producent nakupuje v zahraničí Nepřímý import – tuzemský producent nakupuje od tuzemského zprostředkovatele zahraničního zboží

Úvod do mezinárodního marketingu Impulsem k rozvoji mezinárodních aktivit se stalo mnoho faktorů : • liberalizace (specifický typ hospodářské a obchodní politiky, jejíž podstatou je postupné odstraňování omezení obchodu celního i necelního charakteru, administrativy… ) • rozvoj moderních komunikačních technologií, přepravních a logistických systémů…. • Změny ve strategickém řízení firem - Oproti původnímu důrazu na snižování nákladů a zvyšování kvality (ISO), zákazníci byli chápáni jako zdroj příjmů, který byl maximalizován formou získávání dalších a dalších zákazníků. Jednotlivé firmy samostatně soutěžily o získání podílu na trhu, pojetí mezinárodního marketingu se orientovalo na krátkodobé cíle – zejména ziskovost. Snaha o maximalizaci firemního zisku vedla k neetickému chování – znečišťování životního prostředí, zneužívání práce dětí v rozvojových zemích, upírání nároků na sociální zabezpečení atd. •

Úvod do mezinárodního marketingu Současné pojetí mezinárodního podnikání : - klade hlavní důraz na strategický přístup, - vychází z nutnosti poznání a respektování vnějšího prostředí (ekonomického, politického, právního., technologického, sociálně-kulturního), - klade důraz na společenskou odpovědnost firem. - strategií je snaha o vytvoření maximální hodnoty pro firemní zákazníky, zaměstnance, dodavatele, management, akcionáře, společnost jako takovou.

Faktory ovlivňující vstup firem na zahraniční trhy Marketingové

Velikost zahraničního trhu, Růstový potenciál zahraničního

faktory

trhu, Snaha o udržení podílu na trhu, Snaha o podporu exportu zákazníky

mateřské ,

firmy,

Nutnost

Nespokojenost

s

užšího

kontaktu

dosavadní

se

strategií

mezinárodního marketingu, Základna pro vývozní aktivity Větší ziskovost Obchodněpolitické

Změny v obchodních bariérách,

faktory

výrobců

Nákladové faktory

Snaha o přiblížení se surovinovým zdrojům, Kvalifikovaná pracovní

síla,

Dostupnost

Preference tuzemských

kapitálu/technologií,

Levné

suroviny, Levná pracovní síla, Nízké výrobní náklady, Nízké přepravní náklady, Finanční a další pobídky pro investory, Celkové nižší náklady Investiční klima

Pozitivní vztah k zahraničním investorům, Politická stabilita, Omezení

výše

kapitálového

vkladu,

nemožnost

100%

vlastnictví, Omezení v devizové oblasti, Stabilita zahraniční měny, Daňový systém, Znalost místního trhu

CSR (corporate social responsibility) •

Pro úspěch na zahraničních trzích v rámci mezinárodního marketingu se firmy snaží o posilování pozice značky, vytváření povědomí o vlastní společenské odpovědnosti… Možnosti uplatnění společensky odpovědného chování firem jsou velice široké a liší jak podle sfér komerčního působení, tak i podle dané kultury či geograficky.

„Například ve Španělsku se firmy nejvíce zajímají o charitu a regionální rozvoj, zatímco v Dánsku je větší důraz kladen na zaměstnanost a co nejvíce otevřený pracovní trh. USA naproti tomu mají velmi silnou tradici firemního dárcovství a podpory různých zájmových sdružení. Dodržování zásad CSR v praxi nemá v žádném případě snižovat ekonomickou úspěšnost firmy. Právě naopak, zajištění ekonomické úspěšnosti podnikání při současném respektování sociálních a ekologických zájmů www.skodaauto.cz

Přínosy CSR (corporate social responsibility) • • • • • • • • • • • • • • • •

Větší transparentnost a posílení důvěry a hodnoty firmy Vyšší přitažlivost pro investory Budování dobré image a reputace a z toho vyplývající posílení pozice na trhu, Odlišení od konkurence, zviditelnění značky pro spotřebitele Získání sociálně nebo ekologicky citlivých zákazníků Zvýšení motivace, spokojenosti a výkonnosti zaměstnanců, Zvýšení loajality zaměstnanců Snížení rizika bojkotů a stávek, Snazší nacházení pracovníků - zvýšení atraktivity pro kvalifikované talentované potenciální zaměstnance Snazší získávání obchodních partnerů – chování v souladu s konceptem CSR ovlivňuje dodavatelsko-odběratelské vztahy Dialog a lepší vztahy se stakeholdery - z toho vyplývající důvěru a vzájemné pochopení Snížení nákladů na risk-management Finanční úspory spojené s úsporou energie, opětovným využitím odpadového materiálu Zvýšení obratu firmy Příležitost pro inovace Zvýšení kvality produktů a služeb Možnost ucházet se o tendry velkých korporací a veřejné správy Zvýšení eko-efektivity – snížením negativního dopadu na životní prostředí Vytváření zázemí k bezproblémovému a úspěšnému komerčnímu fungování.

Mezinárodní trh – mezinárodní marketing • • • • • • •

•

Firmy mají od svých zahraničních aktivit různá očekávání: Rozšíření odbytových a nákupních trhů a jejich diverzifikace směřující k vyšší konkurenceschopnosti Možnost prohloubení specializace, čerpající také z tržní výhody Zvýšení obratu Snížení závislosti na vývoji konjunktury jednotlivých trhů Získání nových podnikatelských příležitostí Realizace komparativních východ, směřující jak k efektivnímu teritoriálnímu rozložení podnikatelských aktivit, a také směřující ke zvýšení konkurenceschopnosti Cílem mezinárodního marketingu je podnikatelská filozofie zaměřená na uspokojování potřeb a přání zákazníků na mezinárodních trzích. Cílem mezinárodní marketingové strategie je vytvářet maximální hodnotu pro firemní partnery díky optimalizaci firemních zdrojů a vyhledávání podnikatelských příležitostí na mezinárodních trzích.

Firemní vize – Coca-Cola • „Chceme-li prospívat v příštích deseti letech jako doposud, musíme se dívat dopředu, pochopit trendy a síly, které budou formovat náš obchod v budoucnosti, a urychleně se připravit na to, co přijde. Musíme se připravit na zítřek dnes. O tom je naše vize 2020, která vytváří dlouhodobý cíl pro naše podnikání a nabízí nám plán k vítězství spolu s našimi partnery.“

Coca-Cola spustila multimediální kampaň, kterou propaguje své sponzorství olympijské pochodně na Letních olympijských hrách v Londýně v příštím roce. Kampaň s podtitulkem „Future Flames“ oslavuje talent a práci mladých lidí, kteří udělali cokoli, čím přispěli ke zlepšení života v jejich oblasti. Kampaň vybízí diváky, aby nominovali „mladé lidi, kteří vykonávají dobro ve svých komunitách“. Vítěz nominace ponese olympijský oheň na nadcházejících olympijských hrách v Londýně v roce 2012.

Firemní vize – Coca-Cola • Tato vize slouží jako vodítko k firemním cílům. Je takovým průvodcem každého aspektu podnikání a říká, co vše je potřeba dodržovat, aby bylo dosaženo kvalitního a udržitelného růstu. • Lidé: Chceme být skvělým místem pro práci, kde jsou lidé inspirováni k tomu, být nejlepší. • Portfolio: Chceme přivést světu portfolio kvalitních značek nápojů, které předvídají lidské touhy a uspokojují lidské potřeby. • Partneři: Chceme pečovat o síť zákazníků a dodavatelů, se kterými společně tvoříme vzájemnou a trvalou hodnotu. • Planet: Chceme být zodpovědnými občany, kteří se liší tím, že pomáhají budovat a podporovat trvale udržitelné hodnoty. • Profit: Chceme maximalizovat dlouhodobý návrat pro akcionáře, přičemž jsme si vědomi naší celkové odpovědnosti. • Produktivita: Chceme být velmi efektivní a rostoucí organizací.

Specifika mezinárodního marketingu •

Internacionalizace (složeno z latinských slov inter - nation (mezi národ). Internacionalizovat tedy znamená "činit mezinárodním". zmezinárodňování, uzpůsobování pro užívaní více národům) je provázena řadou faktorů, které musí firmy při volbě mezinárodní marketingové strategie brát v úvahu

• Internacionalizace studia má komplexní cíle spojené s možností uplatnění absolventů v kontextu sjednocující se Evropy, a to včetně nepřímé podpory studentské mobility, rozvoje jazykových kompetencí a podpory zapojení zahraničních expertů do tvorby a realizace kurikula. Ústav pedagogických věd FF MU dlouhodobě rozvíjí spolupráci směřující k internacionalizaci studií v rámci sítě European Master in Adult Education EMAE) a dále v rámci Asia-Europe Meeting Lifelong Learning Research Hub (ASEM LLL) ….

Sociálně – kulturní odlišnosti . postoje a názory spotřebitelů, jejich pocity, myšlení, temperament, morálka, estetické cítění, vztah k cizím zahraničním subjektům, standarty společenského chování atd. • Z těchto hodnot by měla firma při přípravě komunikační strategie či zadání media briefu reklamní agentuře vycházet a zaujímat k těmto hodnotám respekt a pokoru. •

Pokud bychom měli aplikovat výše uvedené součásti kultury například do zemí vyznávající islám ( podrobení se, odevzdání se Bohu) , musíme striktně respektovat pravidla chování, které určuje korán. V arabských zemích je například striktní zákaz hazardních her, alkoholu, podvádění, klamání, zbožňování idolů, vystavování sama sebe atp. V reklamních spotech se nesmí vyskytovat tělesné orgány jako je srdce, jazyk, dále se je zakázáno jakýmkoliv způsobem zveřejňovat nezahalenou ženu, pokud se žena v reklamě vůbec objeví. Z tohoto důvodu je doporučováno přímo využít veršů z koránu („Z vody pochází život“: slogan saúdsko-arabské reklamy na čerpadla), nebo použít to, co korán zdůrazňuje (respekt k rodičům, ušlechtilost, velkomyslnost, důstojnost, pohostinnost, emocionální síla atd.)

Sociálně – kulturní odlišnosti Příklad Indická republika - místní obchodní zvyklosti : • Indie patří mezi země s nejdelší dobou, která je zapotřebí k podpisu kontraktu •

•

•

•

•

a proto je nutno počítat se značně dlouhým jednáním před jeho uzavřením. Jakýkoliv ústní příslib ještě neznamená definitivní ukončení jednání. V Indii hrají nesmírnou úlohu osobní známosti a speciálně známosti v obchodní a politické sféře. Proto je vždy lepší dostavit se na první schůzku na doporučení někoho. Jednání je obvykle velmi srdečné, indičtí obchodníci umějí skvěle hovořit a velmi ocení, když jejich český partner projeví zájem o jejich zemi a ukáže, že o ní také něco ví. Rádi dávají dárky a je nutno s tímto faktem při návštěvách počítat a zásobit se tradičními českými dárky. Dojednávání schůzek je problémem, a to i na nejvyšší úrovni v případě státních návštěv. Indové tzv. nechávají vše na poslední chvíli, je pravidlem, že během jednání se termíny u většiny schůzek budou měnit. Indové jsou ve svém jednání značně spontánní a chtějí se obyčejně sejít co nejdříve, případně okamžitě. Dávají přednost osobnímu kontaktu, tzn. je nutno plánovat prostředky na pravidelné cesty do Indie. Jako nejschůdnější se jeví mít místního konzultanta. Oslovování je většinou formální, i když se již spontánně začíná objevovat anglo-americký způsob oslovování křestním jménem u déletrvajících kontaktů. Indický partner rád zve do rodiny, vyplatí se přinést malý dárek, i když se může stát, že se vůbec nesetkáte s manželkou. V Indii časnic neznamená. Většina bohatších Indů má hodinky, ale už neřeší seřízení. Rozdíl hodiny nic neznamená. Nic není na čas. Hodina sem, hodina tam. Většinou se čeká. Na vstup do muzea, na odjezd autobusu, na příjezd vlaku, na konec polední pauzy, na všechno.

Existence globálních marketingových sítí • •

• • •

globální reklama je využívána především velkými korporacemi, globálně působícími na světových trzích znamená to především adaptaci jednotné reklamní kampaně do zahraničí, přičemž je uchován jednotný mezinárodně platný vedoucí motiv reklamy se stanovením základních reklamních aspektů jako je logo, slogan, barvy, hudební doprovod apod. Cílem globální kampaně je si udržet jednotnou identitu hodnot a způsobu komunikace a dále by měla taková kampaň vyvolat jednotný pohled na firmu Zadavatelem je většinou globální reklamní agentura Příklad DIOR - Existuje vhodnější synonymum pro luxus, kvalitu a okázalou eleganci, než jméno člověka, který se narodil v Paříži v roce 1905, Christiana Diora? Vynikl především jako módní návrhář, ale firma pojmenovaná po svém zakladateli se ve světě mimo jiné prezentuje i svojí linií kosmetiky a parfémů. Kosmetika DIOR se stala pojmem ve světě kosmetiky a tak není divu, že ženy na celém světě s láskou a věrností nakupují a používají přípravky DIOR.

Další specifika globálního marketingu Obchodně – politické podmínky Legislativa, která upravuje podnikání zahraničních subjektů Problémy při výzkumu zahraničních trhů – jak se dostat k přesným informacím Časté upřednostňování tuzemských výrobců a výrobků Problémy se vstupem do distribučních cest Práce v cizím prostředí a odlišný životní styl – Itálie (odpolední klid….) Jazykové bariéry Další faktory podle místních podmínek

Základní koncepce mezinárodního marketingu – 3 koncepce • Podstatou vývozního marketingu je adaptovat obchodní politiku podle podmínek jednotlivých trhů. Aplikují podniky, které vstupují na zahraniční trhy postupně, začínají rozvíjet mezinárodní aktivity Je charakteristický pro malé a střední firmy, které nemají velké zdroje a zkušenosti Počátky vývozu jsou vždy obtížné ( u neznámé firmy). Dáno slabou pozicí vůči obchodním mezičlánkům, jejich výrobky většinou mají na trhu velkou konkurenci. Firma investuje do komunikační politiky a distribuční sítě, proto adaptuje svoji nabídku při každém vývozu na nový trh.

Postup koncepce vývozního marketingu • • • • • • •

•

Podnik si vytipuje několik zahraničních trhů a provede výzkum trhu Vybere si jednu zemi nebo geografickou zónu, kam bude vyvážet Zvolí si obchodní metodu (vlastní zastoupení, spolupráce se známým řetězcem, franchiza… Rozhodne se pro obchodní politiku a marketingový mix ( produkt, cena, distribuce, komunikace) Vypracuje konkrétní nabídku pro zvolený trh Obvyklá je orientace na geograficky blízké trhy ( češi – slovensko, německo). Jednostranná orientace je riskantní – v případě hospodářského poklesu dochází k ohrožení existence firmy. http://www.hanak-nabytek.cz/prodej/svet Technologicky je firma srovnatelná s nejvyspělejšími evropskými producenty. Jako první v ČR zvládla výrobu nábytku ve vysokém lesku a matném laku na úrovni požadované nejnáročnějšími evropskými zákazníky. Investice do vývoje a technologií se vyplatily. …

Koncepce globálního marketingu •

umožňuje uplatnit na světovém trhu stejný typ výrobku a nabízet jej stejnému okruhu zákazníků. • je založena na používání jednotného marketingového postupu na všech trzích. • Koncepce je založena na 3 předpokladech : Na světovém trhu dochází k homogenizaci (stejnorodost) potřeb a chování spotřebitelů (rychlé občerstvení – Mc Donald, KFC…, módní styl, zdravý životní styl …) Spotřebitelé upřednostňují průměrně kvalitní výrobky za přijatelné ceny podpořené značkou jako nositelem očekávané hodnoty Velkosériová výroba a uplatnění výrobků na světovém trhu snižují náklady a podnik realizuje úspory z rozsahu • Úspěšně se uplatňuje u spotřební elektroniky, kosmetických výrobků, nealkoholických nápojů…, umožňuje ovlivnit a oslovit velké skupiny spotřebitelů na celém světě. Je umožněna i díky moderním komunikačním prostředkům (satelitní televizní vysílání, internet, rozvoj cestovního ruchu …)

Koncepce interkulturního marketingu • není možné pracovat s globálními spotřebiteli • Spotřební chování je silně ovlivněno sociálními a kulturními faktory, ekonomickými faktory dané země, • čím je společnost vyspělejší a bohatší, tím více se liší potřeby a očekávání spotřebitelů. • Firmy již ve fázi výzkumu a vývoje vyvíjí specifické výrobky pro předem danou destinaci ( trh) – např automobilový průmysl automobily, které se dají snadno kompletovat podle potřeb místního trhu. • Moderní trend spočívá v maximální snaze o využití standardizovaných postupů, které jsou adaptovány na místní podmínky. • „Think global, act local“ – Myslet globálně, jednat lokálně.

Koncept interkulturního marketingu • Firma používající tuto strategii interkulturního marketingu zohledňuje sociálně-kulturní odlišnosti, odlišnosti spotřebitelů a zaměřuje se na : • Výrobkovou politiku – úpravy chuti, barvy, velikosti balení …. • Značkovou politiku ( využívání tuzemských značek, výběr vhodné značky pro cílový trh NESTLE …ORION, DELI • Cenová politika ( v zemích s nižší kupní silou nabídka základních modelů bez doplňků, menší spotřebitelské balení za nižší cenu, spotřebitelské úvěry…) • Distribuční politika – přizpůsobení otevírací doby obchodů místním zvyklostem…) • Komunikační politika – účinkování tuzemských osobností v reklamách, sponzoring oblí beného sportu, charitativní aktivity…)

Koncepce sociálně kulturních zón •

předpokladem je, že je možné identifikovat určité geografické zóny s obdobným sociálněkulturním zázemím, které umožní využívat jednotný marketingový přístup pro více zemí podle kritérií např. jazyková příbuznost, spotřební a nákupní zvyklosti, pracovní režim, citlivost spotřebitelů na ceny ….

•

Koncepce příbuzných sociálních vrstev - kritériem je sdílení hodnot. Příslušníci určité sociální vrstvy mají stejné postoje, stejný vkus, myšlení a spotřebitelské chování ( golfisté, luxus, zdravý životní styl …)

Strategické přístupy v mezinárodním podnikání • Strategie velké firmy na trhu (leader strategy) je zvýšení podílu na globálním trhu a získání dominantního postavení na cílovém segmentu světového trhu. Marketingovým nástrojem jsou neustálé inovace díky značným investicím do výzkumu a vývoje, snaha o pokrytí všech tržních segmentů širokou sortimentní nabídkou, řízení mezinárodního portfolia značek, intenzivní spolupráce s distributorskými sítěmi a nákupními aliancemi, snižování nákladů a dosahování úspor z rozsahu, masivní celosvětové komunikační kampaně, fúze a akvizice …

Strategické přístupy v mezinárodním podnikání • Strategie druhé největší firmy na trhu ( v daném oboru) – challenger strategy – snaží se oslabit postavení největší firmy a •

•

získat část jejího tržního podílu cenovou politikou (nižší ceny, výhodnější platební podmínky, intenzivní komunikační politika , vysoké investice do reklamy, vytipování slabých stránek vedoucí firmy a získání konkurenční výhody – např slabší pozice v určité geografické zóně, získání distribučního řetězce …

Strategie firem, které napodobují velké firmy – follower strategy – malé a střední podniky, jejichž úkolem je udržet si pozici na trhu a věrné zákazníky. Musejí nabízet kvalitní výrobky za přijatelné ceny. Výhodou je nízká investice do výzkumu ( východoasijské firmy, které kopírují vynálezy jiných firem, využívají konkurenční výhodu nízkých nákladů, získanou technologii dokáží zdokonalit (chemický, ocelářský průmysl. …)

Strategické přístupy v mezinárodním podnikání • Strategie firmy, které se zaměřují na mikrosegmenty strategy of market niche – firmy nejsou přímými konkurenty velkých firem, zaměřují se na tržní mezery, přímo kontaktují koncové zákazníky v menších městech a nabízejí specializované služby, které by pro velké firmy nebyly rentabilní. Mají nižší náklady, větší operativu a možnost přizpůsobení produktu/služby konkrétním požadavkům zákazníka •

Příklad : Zakázková kovovýroba firmy ABA Šumperk nabízí volnou svařovací kapacitu lehkých a středně těžkých svařenců z oceli, nerez a hliníku s možností montáže a konečné povrchové úpravy lakem ( vlastní lakovna ), galvanické či žárové zinkování.

•

http://exporters.czechtrade.cz/cs/katalog-produktu/

Formy vstupu na mezinárodní trhy • Rozhodnutí o tom, jakým způsobem vstoupí podnik na zahraniční trhy, je klíčovým rozhodnutím mezinárodního marketingu. Podnik si může zvolit řadu forem vstupu na zahraniční trhy. Konečný výběr strategie ovlivňuje celá řada faktorů: rizikovost podnikání na cílovém zahraničním trhu, celková konkurenceschopnost firmy v mezinárodním prostředí, potenciál cílového trhu atd. • Formy vstupů podniku na zahraniční trhy je možné členit do tří velkých skupin : • vývozní a dovozní operace (mezinárodní obchodní metody), • formy nenáročné na kapitálové investice (např. licence a franchising) a • kapitálové vstupy podniků na zahraniční trhy

Vývozní a dovozní operace • Zprostředkování Prostředník - tj. subjekty, které obchodují vlastním jménem, na vlastní účet a podnikají na vlastní riziko. K využívání třetích osob dochází v důsledku specializace v podnikání (tzn. že dobrý výrobce určitého zboží nemusí být zároveň dobrým obchodníkem) a v důsledku ekonomičnosti (což znamená, že pokud by výrobce jezdil se svými produkty po území a nabízel je, neměl by je již čas vyrábět). Dalšími důvody jsou neznalost místního trhu, jazykové bariéry, obtížnost styku s místními orgány, neznalost právních předpisů apod. Proto firmy mnohdy využívají zprostředkovatele nebo obchodní zástupce a soustřeďují se na výrobu, protože o prodej se starají zvolené mezičlánky • Smlouvy o výhradním prodeji – výhradní distribuce Smlouvou o výhradním prodeji se dodavatel zavazuje, že zboží určené ve smlouvě nebude v určité oblasti dodávat jiné osobě než odběrateli, tj. výhradnímu prodejci. Výhodou použití služeb výhradního prodejce může být rychlý vstup na zahraniční trhy díky možnosti prodeje zboží v již vybudovaných distribučních cestách. Dále pak může výrobce proniknout i na vzdálené trhy, eventuálně na trhy, na kterých nepředpokládá příliš vysoký obrat, avšak chce na nich být přítomen za poměrně nízkých nákladů a rizika. Často smlouva o výhradním prodeji slouží jako určitý test potenciálu zahraničního trhu.

Vývozní a dovozní operace

•

Obchodní zastoupení

síť svých obchodních zástupců. Volné spojení bez velké závaznosti, někdy dokonce i na bázi ústního ujednání, přes přesné smluvní ujednání s určením sjednaného obratu a výhradnosti písemnou smlouvou až po ten nejužší vztah, který se skoro rovná vztahu zaměstnaneckému. Smlouvou o obchodním zastoupení se zástupce zavazuje dlouhodobě vykonávat činnost směřující k uzavírání určitého druhu smluv nebo sjednávat a uzavírat obchody jménem zastoupeného a na jeho účet. Zvláštním typem smlouvy o obchodním zastoupení je výhradní obchodní zastoupení. Pokud bylo sjednáno výhradní zastoupení, pak je zastoupený povinen na stanoveném území pro určený okruh obchodů nepoužívat jiného obchodního zástupce a obchodní zástupce není oprávněn v tomto rozsahu zastupovat jiné osoby nebo uzavírat obchody na vlastní účet či na účet jiné osoby. • Komisionářské a mandátní vztahy Komisionářskou smlouvou se komisionář zavazuje, že zařídí vlastním jménem pro komitenta na jeho účet určitou obchodní záležitost, a komitent se zavazuje zaplatit mu úplatu. Komisionářská smlouva se liší od smlouvy o zprostředkování tím, že komisionář se zavazuje přímo k uzavření určité konkrétní smlouvy, zatímco zprostředkovatel se zavazuje zprostředkovat příležitost k uzavření smlouvy.

Vývozní a dovozní operace • Piggyback - spolupráce více firem ze stejného oboru podnikání v oblasti vývozu, při které obvykle velká a známá firma dává za úplatu menším firmám k dispozici své zahraniční distribuční cesty. Výhodou pro malé firmy je možnost využití jména a zkušeností velké firmy, která poskytuje svému partnerovi řadu marketingových a logistických služeb. Výhodou pro velkou firmu je možnost nabízet zákazníkům kompletní sortiment a úplata, kterou získává od svých obchodních partnerů. •

Přímý vývoz - Čisté přímé obchodní metody se obvykle používají nejčastěji v průmyslovém marketingu při vývozu strojů, výrobních zařízení a investičních celků. Dodávky těchto výrobků jsou velmi komplikované a je s nimi spojena nutnost poskytovat celou řadu odborných služeb, u kterých je bezprostřední přítomnost výrobce na zahraničním trhu nutná.

Kapitálově nenáročné vstupy - licence • Firma se uchyluje k prodeji práv k využívání průmyslového vlastnictví, protože: sama nemůže zavést výrobu, při níž by využívala své vynálezy sice může zavést v zahraničí výrobu, ale ne v tak velkém rozsahu, jak by si představovala různé obchodní bariéry brání přímému vývozu, licence se stane prostředkem proniknutí na jinak nedosažitelný trh (typické pro rozvojové země, které se snaží díky licenční výrobě zvýšit zaměstnanost) licence může být spojena s kooperačním vývozem produktů, tzn. firma, která prodá licenci do zahraničí, bude na tento zahraniční trh vyvážet komponenty a zařízení spojené s licenční výrobou) licence je spojena i s tzv. reciproční výhodou, kdy země prodavší licenci bude od nabyvatele (země nakoupivší licenci) levněji dovážet výrobky vyrobené právě díky udělené licenci • Důvody vedoucí k nákupu licence? Společnost nakupuje licenci, pokud nemá prostředky na svůj vlastní výzkum a vývoj Zahraniční patentová ochrana je tak dokonalá, že ve skutečnosti vlastního originálního řešení nelze dosáhnout.

Kapitálově nenáročné vstupy - franchising •

Franchising je smluvní vztah mezi partnery, kdy franchisor (poskytovatel franšízy) poskytuje franchisantovi (poskytovatel franšízy) své obchodní jméno, značku, služby, logo, know-how, distribuční kanály apod. To vše samozřejmě za úplatu, což bývá většinou procento z obratu.

•

Franšíza se v současné době uplatňuje v nejrůznějších oblastech podnikání, zejména v maloobchodě, hotelnictví, v oblasti rychlého občerstvení, v provozování benzinových čerpadel atp. Obvykle se tedy jedná o podnikatelské aktivity spojené s obchodním podnikáním.

•

Poskytovatel franšízy určuje podnikatelskou strategii, zabezpečuje školení a další vzdělávání zaměstnanců, poskytuje pomoc například v oblasti právních služeb, ve vedení účetnictví či v logistice. Spolupráce často zasahuje i do oblasti zásobování, technického vybavení provozovny a případné pomoci při zajištění nezbytného úvěru nebo jiných forem financování pro nabyvatele franšízy.

Kapitálový vstup na zahraniční trhy • Kapitálový vstup podniku na zahraniční trhy je nejvyšším stupněm internacionalizace firemních aktivit a vzhledem k investiční náročnosti jsou charakteristické zejména pro velké firmy. • Nejčastěji mají formu přímých anebo portfoliových investic. • Přímou zahraniční investici můžeme charakterizovat jako investici, jejímž účelem je založení, získání nebo rozšíření trvalých ekonomických vztahů mezi investorem jedné země a podnikem se sídlem v jiné zemi. • Přímé zahraniční investice mohou mít formu kapitálových vkladů (hmotných a nehmotných investic) i formu vnitrofiremních půjček či reinvestovaného zisku. • Portfoliové investice spočívají v nákupu akcií nebo jiných cenných papírů.

Kapitálový vstup na zahraniční trhy • Akvizice - převzetí fungujícího podniku nebo jeho části. Přátelské převzetí, jehož cílem je posílení pozice firmy a využití synergického efektu, anebo s tzv. převzetím nepřátelským, jehož cílem může být likvidace konkurence. • Fúze - Může mít formu sloučení nebo splynutí. Sloučení znamená spojení

obchodních společností, při kterém zaniká slučovaná společnost bez likvidace aktiv a pasiv, protože aktiva i pasiva přecházejí na společnost, se kterou se zanikající společnost slučuje. Splynutím se rozumí spojení obchodních společností, při kterém splývající společnost zaniká a vzniká nový právní subjekt.

•

Hlavním cílem horizontálních fúzí, při kterých se spojují podniky ze stejného oboru podnikání, jsou úspory z rozsahu a zvýšení podílu na světovém trhu. Vertikální fúze mají za cíl posílení kontroly nad dodavateli či odběrateli.

•

Obvyklým cílem konglomerátních fúzí, při kterých se spojují firmy z různých oborů, je diverzifikace firemních aktivit a rozložení podnikatelských rizik.

Kapitálový vstup na zahraniční trhy • Investice na zelené louce (greenfield investment) Jsou nově založené a nově postavené podniky. Obvykle přinášejí do země více kapitálu, více nových moderních technologií, zvyšují konkurenci na trhu a jsou větším přínosem z hlediska tvorby pracovních míst. • Společné podnikání (joint venture) Je spojení prostředků dvou nebo více subjektů do společného vlastnictví. Jedná se o formu podnikání, jejímž cílem je realizace společného podnikatelského záměru, podílení se na vytvořeném zisku, podstupování podnikatelských rizik a krytí případných ztrát.

Slovo závěrem • Poradenstvím v oblasti zahraničního obchodu se zabývá mnoho firem. Většinou poskytují ekonomické a obchodní informace o firmách žádané destinace, odhalují rizikovosti firem a států, řídí úvěrová rizika, obchodní úvěry, dodavatelské vztahy. Příklad nabízených produktů a služeb : Risk Management Solutions, Supply Management Solutions, Sales & Marketing Solutions, eBusiness Solutions atd.

Děkuji Vám za pozornost, případné dotazy k výše uvedeným tématům ráda telefonicky či písemně zodpovím. Těším se na další setkání Ing. Naděžda Petrů tel. 736 528 436 [email protected]