Marketingové řízení zahraničního obchodu Katedra řízení podniku
Téma 3 – koncepce mezinárodního marketingu, kulturní rozdíly, marketingový mix
Mezinárodní marketing
•
Mezinárodní marketing je podnikatelská filozofie, jejímţ cílem je uspokojování potřeb a přání zákazníků na mezinárodních trzích, posilovat jejich věrnost, aby realizovali opakované nákupy .
•
Úkolem mezinárodní marketingové strategie je zajištění komunikace firemních zdrojů a vyhledávání takových komunikačních a distribučních kanálů, které firmám umoţní v maximální míře uplatnit produkt na zvoleném mezinárodním trhu.
•
Strategie mezinárodního marketingu musí definovat konkurenční výhodu, která bude na zahraničním trhu uplatněna.
Konkurenční výhoda AŽD Praha – uplatňování moderních technologií •
AŢD Praha je významným ryze českým dodavatelem a výrobcem zabezpečovací, telekomunikační, informační a automatizační techniky, zejména se zaměřením na oblast kolejové a silniční dopravy včetně telematiky a dalších technologií. Společnost zajišťuje výzkum, vývoj, projektování, výrobu, montáţ, rekonstrukce a servis zařízení, systémů i investičních celků v těchto hlavních oblastech:
•
ţelezniční doprava, provoz metra a závodová doprava, oblast telekomunikačních, informačních a radiových systémů, telematické aplikace, silniční, signalizační a parkovištní systémy, nové telefonní a rozhlasové systémy pro řízení ţelezniční dopravy a pro informování cestujících
• •
Produkty, které společnost vyrábí, zachycují nejnovější technické a užitné trendy. Obchodní činnost AŢD Praha s.r.o. v zahraničí tvoří významnou část aktivit firmy. Ve východní Evropě a hlavně v Asii společnost navázala úspěšné obchodní kontakty a obzvláště Indie a země bývalé Jugoslávie patří mezi oblasti, kde AŢD Praha rozvíjí své obchodní aktivity. V roce 2003 byla v Srbsku zaloţena dceřiná společnost AŢD Saobračajni sistemi. V roce 2004 byla vytvořena dceřiná společnost v Bulharsku a v roce 2006 se v Sofii, hlavním městě Bulharska, vytvořila výrobně-technologická základna. V roce 2010 byla zaloţena dceřiná společnost MPCservis a taktéţ AZD Signaling Inc. v USA.V současné době AŢD pracuje na dodávkách zabezpečovacích zařízení pro Turecko, Řecko, USA, Černou Horu, Srbsko, Sýrii, Bělorusko, Litvu a Indii.
PPO zákazníků
•
Liší se podle působení firem na různých trzích – spotřebitelský trh (více zákazníků, nutnost propagace …) , firemní trh B2B.
•
Firmy se zaměřením na B2C vyuţívají hlavně psychografických a demografických charakteristik oproti firmám praktikujícím B2B, které se zaměřují na odvětví, struktury firem a technologické úrovně.
•
Vychází z nezbytnosti rozpoznání a vnímání vnějšího prostředí (ekonomického, politickoprávního, technologického a sociálněkulturního) i specifik kaţdé lidské společnosti.
•
Marketing v rozdílných kulturách můţe být velmi těţké uchopit a mnohdy se reakce, kterou firma očekává nemusí dostavit. Je důleţité přehodnotit všechny zahraniční demografické faktory
• •
•
identifikovat kulturní rozdíly Bohatství - Hladina průměrného příjmu domácností je odlišná na každém trhu dopad na spotřebitelské zvyky. Vyčíslení průměrného příjmu domácnosti v zemích , vyhodnotit, jak bohatství spotřebitelů ovlivňuje zvyky cílového trhu.
PPO zákazníků Spotřebitelské zvyky - nákup prestiţní značky, stravování – zdravá výţiva, nákup v kamenných obchodech x nákup na internetu, vánoce, svatební obřady ….
Věková skupina - je nezbytné porozumět i stáří cílového trhu. Věková skupina ideálních spotřebitelů produktu na jednom trhu se můţe zásadně lišit od věkové skupiny spotřebitelů stejného produktu na zahraničním trhu. Je potřeba získat odpověď na to, jak různé generace reagují v odlišných kulturách.
Kultura a tradice
•
• • •
Národní kultura je soubor hodnot a přístupů, které sdílejí obyvatelé dané země a které formují jejich nákupní chování, způsoby vedení obchodních případů a přesvědčení o tom, co je důležité. Proto je akceptace kulturních rozdílů nevyhnutelným procesem v obchodním světě. Společenské, obchodní i pracovní setkání se zahraničními obchodními partnery je nutné podpořit jazykovými znalostmi, znalostí mentality a kultury. Obchodník si musí uvědomit, jaký vliv má kultura na chování, postoje, jednání a komunikaci lidí různých světadílů. Zárukou úspěchu by měla být znalost specifické kulturní rozdílnosti každé země, se kterou podnikatel obchoduje. Teprve na základě této znalosti si bude moci vydefinovat, jak bude zákazník vnímat nabízený produkt a jak jej jeho kultura přijme.
Na jednotlivé části kulturního prostředí je nutno nahlížet pohledem: • • • • • •
jazyka, sociálních skupin a stratifikace, vzdělávání a zákonů, politiky a ekonomie, hodnot a názorů, náboţenství a víry.
Prvky kultury Prvky podnikových kultur
ABSTRAKTNÍ (hodnoty, postoje, názory, náboţenství – z generace na generaci) MATERIÁLNÍ (úroveň a typ technologie, struktura spotřeby v dané zemi / společnosti)
• •
Estetika - názor na to, co je krásné (symboly země, černá – bílá, ideál ţenské krásy) Náboţenství - Hinduismus – způsob ţivota: kasty, společné domácnosti několika rodin, uctívání zvířat Způsob jednání - délka schůzky, výstupy, předání vizitky Vzdělání - povaha a způsob myšlení spotřebitelů v zemi (negramotnost – reklama, obal, označení)
Přístup k zákazníkovi - strategie při jednání, časový výhled, reakce na poţadavky, telefonáty, reklamace,…. Přístup ke spolupracovníkům - oslovování, sliby, dodrţování termínů, komunikace, vztah mladších a starších, péče o spolupracovníky a jejich rozvoj, odměňování, spolupráce, podpora,…. Image zaměstnance a firmy - oblékání, pracovní prostředí, čistota, upravenost, auta, okolí podniku, dárkové a propagační předměty, vizuální styl, etiketa v jednání,…. Přístup k podnikání - sdílení cílů, vizí, podpora vedení, dlouhodobost setrvání v oboru, inovativnost, zaměření na zisk, standardizace, ….. Přístup k vnějšímu prostředí - ekologie, etika v podnikání, sponzorování, pomoc neziskovým organizacím, komunikace s veřejností, spolupráce s místními samosprávami, kultura, sport,…
Mezinárodní marketingová strategie
Volba vstupu na zahraniční trh -Vývozní, globální, interkulturní marketing. Zahrnuje na základě znalosti odlišností a PPO zákazníků konkrétního trhu návrh a vývoj produktu - výrobkovou politiku, způsob komunikace se zákazníkem, stanovení ceny, volbu cest distribuce.
•
Marketingová strategie je plán určující marketingové cíle na konkrétním trhu, strategie, jak těchto cílů bude dosaženo, finanční náročnost vstupu na konkrétní trh, způsob monitoringu výsledků.
Vývozní koncepce
• •
snaha podniku adaptovat obchodní politiku podle podmínek jednotlivých trhů.
•
je charakteristická pro malé a střední podniky, jeţ nemají velké zdroje ani dostatek zkušeností s mezinárodním podnikáním.
•
Podnik, který začíná vyváţet a není na zahraničním trhu známý, je často v obtíţné situaci. Má slabou pozici vůči obchodním mezičlánkům, které váhají, zda mají vůbec s jeho výrobky obchodovat.
•
Ve fázi vstupu by podnik potřeboval investovat do komunikační politiky a do budování distribučních cest, ale chybějí mu potřebné finanční zdroje. Proto se snaţí proniknout na malé segmenty, ještě ne příliš obsazené, a adaptuje svoji nabídku při kaţdém vývozu na nový trh.
realizují podniky, které začínají rozvíjet mezinárodní aktivity a vstupují na zahraniční trhy postupně.
Vývozní koncepce Při realizaci vývozního marketingu je obvyklý následující postup:
• • • • •
Co je kogenerace
•
podnik si vytipuje několik zahraničních trhů a provede výzkum trhu; vybere si jednu zemi nebo geografickou zónu, kam bude vyvážet; zvolí si obchodní metodu; rozhodne se pro obchodní politiku a definuje marketingový mix; vypracuje konkrétní nabídku pro zvolený trh.
•
TEDOM a.s. - Kogenerace je moderním, vysoce účinným a zároveň ekologickým způsobem výroby elektřiny. Při procesu kogenerace je smysluplně využito odpadní teplo, jež vzniká při výrobě elektřiny. Původním vývozním trhem bylo Rusko, následoval Vietnam, aktuálně trh USA – zpřísněné emisní podmínky, nutno přizpůsobit produkt (spalovací motory)
Koncepce globálního marketingu
• •
Global – celosvětový
•
je zaloţena na pouţívání jednotného marketingového postupu na všech trzích.
•
je zaloţena na třech předpokladech:
•
umoţňuje uplatnit na světovém trhu stejný typ výrobku a nabízet jej stejnému okruhu zákazníků.
Na světovém trhu dochází k homogenizaci potřeb a chování spotřebitelů; Spotřebitelé upřednostňují průměrně kvalitní výrobky za přijatelné ceny; Velkosériová výroba a uplatnění výrobků na světovém trhu (standardizovaný mezinárodní marketing) sniţují náklady a podnik realizuje tzv. Úspory z rozsahu
•
společnosti, které mají globální charakter, a které vyrábí a distribuují univerzální výrobek, jako jsou například automobily, potraviny nebo kosmetika. Tzn. velké firmy, které oslovují široké spektrum spotřebitelů po celém světě. Jsou jimi například: McDonalds’s, BMW, Sony, IKEA, Nokia, Gillette apod.
„Globální firma je firma, která díky podnikání ve více zemích získává v oblasti výzkumu a vývoje, výroby, marketingu a financí výhody, jež nejsou dostupné jejím čistě domácím konkurentům
Koncepce globálního marketingu
•
společnost si stanoví jeden jednotný marketingový plán pro všechny země, ve kterých chce účinkovat. Marketingová kampaň se rozbíhá ve stejný čas s ohledem na časová pásma, aby všechny reklamní kampaně začaly ve stejný okamţik. Globální marketing tedy vychází ze stejné reklamní koncepce stejných produktů (IKEA katalog).
•
Nevýhodami této koncepce jsou, nerespektování sociálně kulturních rozdílů spotřebitelů, chybí moţnosti rychlé reakce na jednání konkurentů a slabá motivace pro zahraniční pobočky firmy, které jsou převáţně řízeny hlavní centrálou firmy a tudíţ mají malé rozhodovací pravomoci.
Interkulturní marketing
•
• •
Interkulturní marketing je teorie a výzkum spotřebitelského chování lidí v zemích s různou národní kulturou. Vysvětluje, jak kupní chování lidí je ovlivňováno zvyklostmi, stereotypy i předsudky fungujícími v určité národní či etnické komunitě a jak je nutno na tyto specifičnosti reagovat v nabídce a propagaci určitého zboţí. Marketingová strategie této koncepce spočívá v nalezení strategie, která respektuje jednotlivé sociálně kulturní rozdíly a zároveň dává jasné a jednoduché sdělení, které je srozumitelné pro všechny. „Think global, act local“,
•
výrobková politika (úpravy chuti, barvy, velikosti balení…);
•
značková politika (vyuţívání tuzemských značek, výběr vhodné značky pro cílový trh…);
•
cenová politika (v zemích s nízkou kupní silou nabídka základních modelů bez doplňků, menší spotřebitelská balení za niţší cenu, spotřebitelské úvěry,…);
•
distribuční politika (přizpůsobení sortimentu, přizpůsobení otevírací doby obchodů místním zvyklostem…);
•
komunikační politika (účinkování tuzemských osobností v reklamách, sponzoring oblíbeného sportu, charitativní aktivity…).
Marketingový mix na zahraničních trzích Marketingový mix – rámec, který bere v úvahu všechny podstatné faktory ovlivňující činnost firmy v návaznosti na produkty, cenotvorbu, dostupnost a komunikaci se zákazníkem. Taktický nástroj. Kontraktační politika – cenový mix, zajišťovací nástroje
Komunikační politika Akce propagace Forma vstupu a komunikace s obchodními partnery
Cílový trh
Logistika a distribuční řetězce
Produktový mix, produktové řady, služby, řízení značkové politiky
Produktový mix Rozhodnutí, do jaké míry přizpůsobí firma svoji marketingovou strategii místním podmínkám.
•
Standardizace produktu – globální marketing. Přímé rozšíření znamená uvedení produktu na zahraniční trhy bez jakékoliv změny. Přímé rozšíření bývá úspěšné u produktů, jako jsou fotoaparáty, spotřební elektronika, obráběcí stroje apod.; v jiných případech můţe dojít ke katastrofám. Přímé rozšíření je lákavé, protoţe nevyţaduje ţádné dodatečné náklady na výzkum a vývoj, novou přípravu výroby a úpravu propagace.
Přizpůsobení produktu kaţdému cílovému trhu - interkulturní marketing Společnost Henkel – jedna značka, jedna vize, různé druhy balení Unilever – Švýcarsko – Vif, Viss v Německu, Jif v Británii a Řecku, Cif ve Francii
Mezinárodní výrobková politika
•
Základní charakteristiky, užitné vlastnosti – fyzikální vlastnosti, chemické sloţení, výkon, rozměry, trvanlivost, chuť …. Musí vţdy odpovídat platné legislativě (technické, hygienické, ekologické normy, předpisy na ochranu spotřebitele, zdraví, bezpečnosti atd. v daném regionu)
Upravit výrobky podle klimatických podmínek, podle pouţívaného metrického systému (metry, palce…), podle somatotypů ( menší vzrůst Asiatů, vysoké postavy Skandinávců), podle specifik bytového fondu ( Japonsko – spotřební elektronika přizpůsobená malé výměře bytů, paneláky v zemích střední a východní Evropy), vybavenosti domácností a ţivotní úrovni ( rozvojové země nemají ledničky, proto se dodávají sušené potraviny), spotřebitelské preference ( chuť, vzhled)
•
Služby související s výrobkem – záruky, servis, poradenské sluţby, zajištění přepravy, zajištění financování, nabízené platební a dodací podmínky, pojištění …
Komplexní sluţby jsou nedílnou součástí nabídky, je potřeba rozhodnout, které sluţby zajišťuje výrobce, které distribuční mezičlánky… V zemích s niţší kupní silou je cyklus ţivotnosti výrobků delší, proto je nutno zajišťovat servis, náhradní díly atd.
Mezinárodní výrobková politika
•
Symbolické hodnoty – image značky a země původu, firemní image, módnost, styl
Je nejvíce kulturně podmíněno, spojeno s vnímáním a znalostí země původu, se značkou a s hodnotou, se kterou se zákazník ztotoţňuje ( BMW – německá kvalita, solidnost, Chanel – francouzská rafinovanost a luxus, Samsung – technologická vyspělost Jiţní Koreje, Škoda – česká průmyslová tradice …). Moţné upřednostňování tuzemských značek ….
•
Pro současný brand management jsou charakteristické následující trendy:
Posilování úlohy firemních značek (corporate brands)
Budování globálních značek (global brands) Rostoucí význam distribučních značek ( priváte label) Trend k mezinárodnímu sjednocování značek Mezinárodní spolupráce (co – branding) Whirpool - Calgon
Obal a označení výrobků Balení výrobků určených pro mezinárodní trhy – nejčastější marketingová adaptace. Obal má funkci ochrannou a komunikační – podléhají přísnému zákonodárství. Marketingové úpravy se mohou týkat velikosti balení ( ve vyspělých zemích velké týdenní nákupy v supermarketech – větší balení), pouţitého obalového materiálu (plast, karton, pivo v plechovce ne ve sklenici), barevnosti ( typická barva značky Coca--Cola červená, ostatní produkty v jiných barvách) , slovní či výtvarné ztvárnění informací … Obal můţe zastínit obsah a být důvodem ke koupi ( dekorativní láhve, flakony u parfémů, dárkové balení u bonbonier …
Adaptace výrobků na technické požadavky – např. země EU budují zásady – Jednotný evropský akt směrnice stanovující harmonizovaný systém technických direktiv ( ustupují národní normy…) Výrobce nebo dovozce je povinen podle zákona 22/97Sb. uvádět na trh v EU jen bezpečné výrobky. Před uvedením stanoveného výrobku na trh musí být vydáno písemné prohlášení o shodě nebo ES prohlášení o shodě a výrobek označen označením CE. Výrobce vydává prohlášení o shodě (CE conformity Declaration) na základě posouzení daného výrobku s požadavky konkrétní direktivy. U výrobků dovážených z oblasti mimo EU vydává prohlášení o shodě zplnomocněný zástupce výrobce se sídlem v EU nebo dovozce nebo ten kdo uvedl výrobek naposledy na trh EU. Označením CE musí být označen každý výrobek uváděný na trh zemí EU pokud to příslušná direktiva požaduje.
Kontraktační politika – kupní smlouvy
• • •
Pro vlastní realizaci obchodních operací vytváří právní rámec smluvní vztahy. Specifika – shoda ve volbě práva, shoda v e volbě jazyka, respektování obchodních zvyklostí. Přípravě je nutno věnovat mimořádnou pozornost.
Náležitosti kupní smlouvy. Rozhodující pro platnost kupní smlouvy jsou základní náleţitosti. 1. smluvní strany a jejich identifikační údaje (jméno, příjmení, název firmy, trvalé bydliště, ad.) 2. předmět smlouvy – určení zboţí, mnoţství, balení, označení, speciální poţadavky – země původu, EAN apod. 3. cena za jednotku a celková částka v dohodnuté měně 4. dodací lhůta, případně datum dodání zboţí 5. dodací parita – Incoterms 2010 6. platební podmínky (doba a způsob zaplacení kupní ceny) 7. další ustanovení podle dohody stran (slevy, pojištění, způsob dopravy, sankce, záruka) 8. všeobecné prodejní (nákupní) podmínky jsou uváděny na rubu kupní smlouvy
Specifika cenové politiky a cenové kalkulace Faktory, které je nutno zohlednit při tvorbě cen:
-
Kalkulace nákladů Cena konkurenčních výrobků Exkluzivita výrobku a značky Moţnost substituce výrobku Poskytování poprodejních sluţeb Zájem ze strany poptávky Cenové strategie pouţívané na cílovém trhu Legislativní omezení Měna, kurz, cla, DPH Logistické, skladovací náklady Platební instrumenty, délka splatnosti Mnoţství vyváţeného zboţí Náklady na propagaci, podporu prodeje ….
Činnosti a náklady zahrnuté do kalkulací Akviziční činnost
Provize pro zástupce v zahraničí, zprostředkovací honoráře, nezbytně nutné náklady související s akvizicí
Uzavření a průběh obchodu
Náklady na dokumenty (ověřování, překlady, právní sluţby), poplatky za vývozní povolení, certifikáty, poplatky za získané licence, za zkušební testy, za osvědčení o původu zboţí, příplatky za speciální balení – námořní doprava, poplatky za připojištění zboţí
Doprava přípravná fáze
Přesun zboţí na ţeleznici nebo do přístavu, náklady související s překládáním zboţí, skladovací náklady před dopravou – letiště, přístav, nájemný prostor pro kontejnery, vagony, spediční poplatky, cla, provize lodním makléřům
Doprava
Silniční náklady včetně mýtného, dálničních poplatků, ţelezniční sazby, letecká – základní sazby, charterové lety, lodní – tarify dle druhu nákladu kusové, nadměrné, náklady na přeloţení zboţí
Podopravní operace
Náklady na vyloţení zboţí, dovozní clo, poplatky za celní odbavení, zvláštní daně, manipulační náklady, skladovací náklady, dovoz zásilky k příjemci
Platby
Náklady spojené se zahraničním účtem, náklady z dokumentárního inkasa, provize u dokumentárního akreditivu, výdaje související s exportními směnkami
Financování
Náklady spojené s vystavením bankovní garance, poplatky za vyhotovení bonity pro zahraničního partnera, garanční poplatky za převzetí exportního rizika, zajištění kurzových rizik, finance na překlenutí doby splatnosti
Stanovení cen
•
Kdyţ firma prodává své zboţí na mnoha trzích, potýká se s problémem cenové eskalace.
Kabelka firmy Gucci se v Itálii prodává za 120 dolarů a ve Spojených státech za 240 dolarů. Proč? Firma Gucci musí připočítat k výrobní ceně náklady na přepravu, clo, provizi dovozce a provizi prodejce. V závislosti na těchto dodatečných nákladech a na kurzovních rizicích můţe mí t produkt v jiné zemi dvounásobnou aţ pětinásobnou cenu při stejném zisku výrobce. „
Protoţe eskalace dodatečných nákladů je v různých zemích různá, vyvstává otázka, jak stanovit cenu pro různé země. Podnik se nejprve musí rozhodnout, čeho chce na trhu dosáhnout, jaké má výrobní a finanční kapacity, jakou značkou výrobku disponuje, nebo jakou pozici hodlá na trhu dosáhnout. Čím jasněji jsou tyto cíle stanoveny, tím bude optimální cenová strategie úspěšnější.
Cenová mapa představuje přehled všech exportních teritorií.
-
v dané komoditě je stanovena realizační cena v tuzemsku (100%)
-
Všechna další teritoria se budou pravděpodobně v ceně odlišovat / jiná poptávka, jiná konkurence, jiné očekávání a moţnosti zákazníků, jiná dostupnost, jiné náklady na dopravu a obsluhu trhu)
-
vidíme, kde se dostáváme pod hranici CVN – nárůst kvantity dodávek však vede k rozpouštění fixních náklad či zvýšení objemu nákupu surovin – tedy sníţení CVN. Efekt vzniklý v jiných teritoriích částečně vyrovnává tuto ztrátu
-
Pruţně monitorujeme stav, kdy se dostáváme v určitých segmentech nad tuzemskou cenu
-
Přehledně sledujeme poměr cen a objemu v jednotlivých teritoriích a rychle reagujeme na poptávku
-
V některých teritoriích se prodává za 87% ceny tuzemské či za 119% ceny v ČR.
-
-
Včas rozpoznáme cenové trendy ve skupině zemí
Sledujeme i prodaný objem dané komodity (finančně i měrnou jednotkou)
-
Snadněji se rozhodujeme o cenových strategiích při vstupu na nový trh
-
Lépe motivujeme obchodní a marketingové manaţery odpovídající za daná teritoria
Mezinárodní sociální komunikace
•
Interkulturní kompetence je způsobilost jedince realizovat s vyuţitím osvojených znalostí o specifičnostech národních/etnických kultur a příslušných dovedností efektivní komunikaci a spolupráci s příslušníky jiných kultur.
•
Základem interkulturní kompetence je jazyková vybavenost jednotlivce a respektování kulturních specifičností partnerů
•
Adekvátní vystupování a přesná znalost obchodních i marketingových dovedností je prvním krokem ke kvalitní interkulturní komunikaci s obchodními partnery.
komunikace v USA
•
Američané se velmi orientují na výkon, úspěch je pro ně motivátorem a soutěţní klání jsou pro ně prioritou.
•
Často jsou pro ně dokonce určující: soutěžení vede k nejlepším výsledkům, je zábavné, úspěch, chvála a odměna zvyšuje sebedůvěru“
• • •
Celé soutěţní klání a výsledek se promítají do podnikatelské sféry, kde manaţer své podřízení pobízí, jedná se o tzv. „poskytování „feedbacku“, jímţ své podřízení motivuje“ Výsledkem je, ţe jsou zaměstnanci stále povzbuzování pochvalou a to i za běţné pracovní výkony. Být úspěšným a stále se rozvíjejícím jedincem je pro Američany nutnou potřebou.
Při komunikaci s Američany je zřejmé, že s ostatními komunikují otevřeně, jsou přátelští a stále usměvaví, rychle se sociálně sbližují. Standardy verbální komunikace ve spojených státech:
rovnost,
orientace na jednání, klid, orientace na výkony, individualismus, potřeba sociálního uznání, patriotismus.
Komunikace v Číně • • •
• • •
Jednání probíhá v anglickém jazyce, znalost čínštiny je výhodou pro lepší chápání detailů a podrobností. K tomu je nutné mít zajištěného tlumočníka. Při správném oslovování v Číně uvádíme nejprve příjmení, poté křestní jméno a až nakonec oslovení „pan“ a „paní“. Předání daru neoddělitelně patří k jednání. Hodnota daru může být někdy závislá na velikosti a hodnotě kontraktu. Samotný dar však nepředstavuje pro obchodního partnera jakýkoli morální závazek a má jen nepatrný vliv na výsledek jednání. Dárek předáváme se skromností a diskrétně. Není vhodné dárek rozbalovat za přítomnosti obchodního partnera. Vyjednávání s čínskými obchodníky je velmi složité, jsou trpěliví a mají velké množství argumentů. Řídí se především metodou „win-win“. Obchodník nepoužívá slovo „ne“, protože je považováno za nezdvořilé. Místo toho volí spíše slova „nevím“ a „možná“, aby měl více času na rozmyšlení.
Při komunikaci s Číňany hraje velkou roli především neverbální komunikace. Při obchodních jednání je velmi využívaná. Schůzka je často velmi zdlouhavá, protože představitelé jednotlivých podniků krouží kolem hlavního tématu opatrně a k jádru se dostávají postupně. Vizitky jsou v Číně potištěné z obou stran, z jedné strany jsou kontakty uvedené v anglickém jazyce, na druhé pak v čínském. Opět zde platí, že nejsou použity tituly, ale hlavně pozice, které pracovník v podniku zastává. Čínští pracovníci jsou vždy řádně upraveni a nosí obleky. Oproti jednání ve Spojených státech, předchází schůzce v Číně pečlivá příprava. Podat ucelenou a přehlednou nabídku je samozřejmostí. To samé je ale také očekáváno od druhé strany, přispívá také ke snazšímu nalezení kompromisu.
Marketingová komunikace na zahraničním trhu
•
Firmy podle potřeby přizpůsobují jednotlivé nástroje komunikačního mixu (reklama, podpora prodeje, PR, přímý marketing, sponzoring, osobní prodej) , obsah i způsob sdělení, výběr médií vyspělosti trhu a sociálně-kulturním odlišnostem spotřebitelů.
•
Stupeň hospodářské vyspělostí země podmiňuje disponibilitu médií, ovlivňuje výši reklamních výdajů a moţnosti vyuţívání sluţeb reklamních agentur. V řadě zemí je oblast reklamy právně regulována.
•
Sociálně-kulturní prostředí ovlivňuje přístupy, preference a předsudky spotřebitelů, jejich hodnoty, normy, obyčeje, pocity, motivy, způsob myšlení, mentalitu, temperament, morálku, etické cítění, kontext a způsob vyuţití výrobků, vztah k zahraničním výrobkům
Obsah reklamních sdělení
•
Pedegree na obalech v USA a v Evropě zlatý retrívr, v Asii zobrazení pudla. Samotná značka Pedigree má své kořeny v Anglii, kde byla v roce 1960 uvedena na trh konzerva s mokrým krmivem Chum. Během dalších let se na kontinentě pouţívalo označení výrobků Pal, na britských ostrovech setrvával Chum a ve Spojených státech se v sedmdesátých letech začaly produkty prodávat pod značkou KalKan
•
Volvo
severoamerický trh – hospodárnost, kvalita, trvanlivost, bezpečnost, Francie – vyuţití pro volnočasové aktivity, Německo – výkon, Švýcarsko – bezpečnost ,Jiţní Amerika – kvalita provedení Poměr vizuální a textové stránky propagačních materiálů
Mezinárodní marketingová komunikace -
Firmy mohou v zahraničí pouţít stejnou propagační kampaň jako na domácím trhu, nebo ji přizpůsobit pro kaţdý lokální trh. Tento proces se nazývá komunikační adaptace. Pokud firma přizpůsobí produkt i komunikaci, jedná se o dvojí přizpůsobení.
-
Můţe pouţít stejné sdělení pro celý svět, jen bude odměňovat jazyk, barvy, názory. Purpurová barva je v Barmě a většině zemí Latinské Ameriky spojována se smrtí, bílá je v Indii barva smutku, zelená barva je v Malajsii spojovaná s nemocí.
-
Někdy je nutné změnit názvy a nadpisy. Kdyţ firma Clairol zaváděla svoje natáčky na vlasy nazvané Mist Stick v Německu, zjistila, ţe anglické Mist (mlha) v němčině znamená hnůj. Jen málo Němců by si chtělo koupit „natáčky na hnůj“. Slogan „Máš mléko“ v reklamě firmy Dairy Association byl v reklamní kampani pro Mexiko přeloţen do španělštiny, tak nešťastně , ţe znamenal "Kojíš?". Kdyţ společnost Coors pouţila slogan „Odvaţ se!“ („Uvolni se!“), ve španělštině bylo chápáno jako „máš průjem, běţ na záchod!“
Mezinárodní marketingová komunikace
•
Druhou moţností je pouţít stejná téma po celém světě, ale modifikovat ho pro kaţdý lokální trh: například televizní reklama na mýdlo Camay ukazovala krásnou koupající se ţenu; ve Venezuele byl v koupelně i muţ, v Itálii a ve Francii byla vidět pouze muţská ruka a v Japonsku čekal muţ přede dveřmi koupelny.
•
Třetí moţností je zpracování několika variant poselství, ze kterých si jednotlivé země vybírají tu nejvhodnější. Některé firmy dokonce manaţerům v jednotlivých zemích dovolují, aby investovali do vytvoření specificky místní reklamy – samozřejmě podle pokynů z centra.
•
Problém strategie kampaní u mezinárodních korporací – strategie se vytváří v centrále mateřské firmy, v jednotlivých zemích nefunguje stejně efektivně .
• •
Otázka financování nákladů ( polygrafie, kreativita) Překlady textů – anglický text 1/3 kratší neţ francouţština či španělština
Reklama • reklamy ve sdělovacích prostředcích vyţadují
Podpora prodeje
mezinárodní přizpůsobení, protoţe se v různých zemích liší vhodnost pouţívání jednotlivých médií.
Přizpůsobení technik podpory prodeje jednotlivým trhům.
•
Reklamy na alkohol a cigarety jsou zakázány v televizi v Norsku, Belgii a ve Francii, Rakousko a Itálie regulují televizní reklamu pro děti, v Saúdské Arábii nesmějí v reklamách vystupovat ţeny, v Indii je reklama zdaněna.
V Řecku jsou například zakázány kupony na slevy, ve Francii nejsou povoleny soutěže a dárky jsou omezeny maximální hranicí 5 % z ceny produktu.
•
Účinnost reklamy v časopisech je rozdílná. Velké účinnosti dosahuje v Itálii a nejméně je účinná v Rakousku. Novinová reklama je nejúčinnější ve Velké Británii. Ve Španělsku si můţe zákazník koupit novinovou reklamu pouze v regionálních denících.
•
Francie – 90% reklamy v časopisu vizuál, Německo 80% text.
Lidé v Evropě a Japonsku jsou zvyklí objednávat výrobky spíše poštou než telefonem, což se může projevit na přímém marketingu a v ostatních kampaních na podporu prodeje. Výsledkem rozdílnosti preferencí a omezení v jednotlivých zemích je, že nadnárodní firmy považují podporu prodeje za záležitost, za kterou by měli odpovídat příslušné regionální managementy.
Národní styly reklamy
•
Reklama je odrazem kultury příslušné země. Pokud připravujeme propagaci produktu v jiných zemích a snaţíme se přizpůsobit místním podmínkám, je dobré znát charakteristický styl reklamy v příslušné zemi
•
Americký styl reklamy odráţí asertivitu americké kultury. Je charakteristický přímým přístupem a zdůrazňováním soutěţivosti.
•
Charakteristickým rysem amerického reklamního stylu je přehánění. Slova jako nový, zlepšení, zázrak, nejlepší, právě teď atd. jsou nedílnou součástí americké reklamy. Je také často vyuţíván apel zaměřený na výhodnost produktu. Komunikace je explicitní s potřebou doloţit tvrzení silnými argumenty. Fakta a silné argumenty jsou součástí procesu přesvědčování a jsou zaloţeny na logických nebo odborných údajích. Americká reklama rovněţ často nabízí celebrity.
Slovo závěrem Marketing je možné popsat jako soubor manažerských dovedností a zdrojů, často označovaných jako marketingové schopnosti. Tyto schopnosti umožňují obchodní organizaci porozumět, rozvíjet a udržet vztahy napříč organizacemi za účelem dosáhnout cílů společnosti. Schopnosti mezinárodního marketingu podporují společnost ve vyhledávání vhodných trhů, budování a udržení si konkurenčních výhod a řízení vztahů se všemi zúčastněnými stranami podnikání. Děkuji Vám za pozornost, případné dotazy k výše uvedeným tématům ráda telefonicky či písemně zodpovím. Těším se na další setkání
Ing. Naděţda Petrů, tel. 736 528 436
[email protected]
