VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Katedra ekonomických studií
M o d e r n í f o r m y p ro p a g a c e p ro s p o l e č n o s t Entys Bakalářská práce
Autor: Kristýna Valentová Vedoucí práce: Ing. Dagmar Frendlovská, Ph.D. Jihlava 2014
Anotace Téma bakalářské práce je Moderní formy propagace pro společnost Entys. Tato práce obsahuje dvě části, teoretickou a praktickou. Teoretická část je věnována obecnějšímu popisu marketingu a marketingovému mixu, podrobněji je zaměřena na různé formy propagace. Praktická část popisuje firmu Entys, její vyuţití moderní propagace. Dále obsahuje dotazníkové šetření, jaký druh reklamy lidi oslovuje. Na základě výsledků je navrţen nejlepší způsob propagace pro firmu Entys.
Klíčová slova Marketing, marketingová komunikace, propagace, Internet, firma Entys
Annotation The subject of bachelor thesis is Modern form of promotion for Entys company. The work contains two parts, theoretical and practical. Theoretical part focuses on general description of marketing and marketing mix. More detail is focused on various forms of promotion. Practical part describes Entys company and how the company uses modern promotion. Also includes interview research what kind of advertising appeals to people. The best way of promotion for Entys company is based on the results of interview research.
Key words Marketing, marketing communication, promotion, Internet, Entys company
Poděkování Tímto bych chtěla poděkovat Ing. Dagmar Frendlovské, Ph.D. za odborné vedení a drahocenné informace během tvorby mé bakalářské práce. Dále bych ráda poděkovala Jiřímu Valentovi za poskytnutí veškerých podkladů a informací, které jsem potřebovala.
Prohlášení Prohlašuji, ţe předloţená bakalářská práce je původní a zpracoval/a jsem ji samostatně. Prohlašuji, ţe citace pouţitých pramenů je úplná, ţe jsem v práci neporušil/a autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů, v platném znění, dále téţ „AZ“). Souhlasím s umístěním bakalářské práce v knihovně VŠPJ a s jejím uţitím k výuce nebo k vlastní vnitřní potřebě VŠPJ . Byl/a jsem seznámen/a s tím, ţe na mou bakalářskou práci se plně vztahuje AZ, zejména § 60 (školní dílo). Beru na vědomí, ţe VŠPJ má právo na uzavření licenční smlouvy o uţití mé bakalářské práce a prohlašuji, ţe s o u h l a s í m s případným uţitím mé bakalářské práce (prodej, zapůjčení apod.). Jsem si vědom/a toho, ţe uţít své bakalářské práce či poskytnout licenci k jejímu vyuţití mohu jen se souhlasem VŠPJ, která má právo ode mne poţadovat přiměřený příspěvek na úhradu nákladů, vynaloţených vysokou školou na vytvoření díla (aţ do jejich skutečné výše), z výdělku dosaţeného v souvislosti s uţitím díla či poskytnutím licence. V Jihlavě dne 15. 12. 2014 ...................................................... Podpis
Obsah 1 Úvod .............................................................................................................................. 8 2 Marketing ..................................................................................................................... 9 2.1 Marketing a kultury ................................................................................................ 9 2.2 Definice marketingu ............................................................................................. 10 2.3 Marketing a Internet.............................................................................................. 10 2.4 Marketingový mix................................................................................................. 11 3 Propagace ................................................................................................................... 12 3.1 Marketingová strategie v oblasti propagace ......................................................... 14 4 Nástroje propagace .................................................................................................... 15 4.1 Reklama ................................................................................................................ 15 4.1.1 Definice reklamy.............................................................................................16 4.1.2 Druhy reklamy v závislosti na jejím cíli .........................................................20 4.1.3 Reklamní rozpočet a jeho stanovení ...............................................................22 4.1.4 Reklamní média ..............................................................................................23 4.2 Osobní prodej ........................................................................................................ 25 4.3 Podpora prodeje .................................................................................................... 25 4.3.1 Nástroje podpory prodeje................................................................................26 4.4 Public relations ..................................................................................................... 27 4.5 Nová média – moderní propagace ........................................................................ 28 Praktická část ................................................................................................................ 31 5. Firma Entys ............................................................................................................... 31 5.1 Historie firmy aţ po současnost ............................................................................ 31 5.2 Cíl firmy Entys...................................................................................................... 33 5.3 Dodavatelé ............................................................................................................ 33 6 Marketingový mix firmy Entys ................................................................................ 33 7 Propagace ................................................................................................................... 34 8 Marketingová strategie firmy Entys v oblasti propagace ...................................... 35 9 Druh reklamy ............................................................................................................. 36 10 Sestavení rozpočtu na propagaci ............................................................................ 36 11 Reklamní média ....................................................................................................... 37 11.2 Webové stránky .................................................................................................. 37 11.3 Tisk ..................................................................................................................... 38 11.4 Rádio ................................................................................................................... 40 11.5 Televize ............................................................................................................... 44
11.6 Outdoorová reklama ........................................................................................... 45 11.6.1 Světelná reklama ...........................................................................................46 11.6.2 Billboard .......................................................................................................46 11.7 Direct mail .......................................................................................................... 47 12 Osobní prodej ........................................................................................................... 47 13 Podpora prodeje ....................................................................................................... 47 14 Public relations ......................................................................................................... 48 15 Dotazníkové šetření.................................................................................................. 49 15.1 Interpretace výsledků .......................................................................................... 49 16 Závěrečná doporučení ............................................................................................. 65 17 Závěr ......................................................................................................................... 68 Seznam literatury .......................................................................................................... 70 Seznam internetových zdrojů ...................................................................................... 70 Ostatní zdroje ................................................................................................................ 72 Seznam obrázků ............................................................................................................ 72 Seznam tabulek ............................................................................................................. 73 Seznam grafů ................................................................................................................. 73 Seznam příloh ................................................................................................................ 74 Příloha 1 – Dotazník ....................................................................................................... 75
1 Úvod Jako téma mé bakalářské práce jsem si vybrala Moderní formy propagace pro společnost Entys. Tato společnost se zabývá prodejem podlah a dveří se sídlem v Třebíči. Téma jsem si vybrala, protoţe propagace je pro téměř jakoukoliv organizaci velice důleţitá, neboť konkurence je ve většině odvětví vysoká, proto je důleţité se dostat do povědomí lidem alespoň v kraji, kde má společnost sídlo. Díky mé bakalářské práci jsem se o propagaci dověděla spoustu nových věcí, které jsou uţitečné do praxe. Cílem mé bakalářské práce je zjistit, která forma propagace je pro danou společnost nejlepší či nejvíce přínosnou i do budoucna. Zjistím, jakým způsobem lidé vyhledávají informace při koupi dveří či podlah a na základě těchto informací uskutečním výběr reklamy. Bakalářská práce má teoretickou a praktickou část. V teoretické části nejdříve definuji marketing a marketingový mix, protoţe reklama spadá do komunikační politiky marketingového mixu. Poté se zaměřím na reklamu, která je součástí propagace podniku. Zde reklamu definuji, popíši druhy reklamy v závislosti na jejím cíli a druhy médií, kterými můţe být uskutečňována. V praktické části se budu zabývat propagací ve vybraných rádiových stanicích, outdorovou reklamou a spojenými finančními náklady. Uvedu zde ceny injektáţe na TV stanici Óčko. Rozeberu osobní prodej, podporu prodeje a PR firmy Entys. Dotazníkovým šetřením zjistím, jakým způsobem lidé získávají informace při koupi dveří či podlah a zároveň, která rozhlasová stanice je nejţádanější mezi posluchači ze stanic o které má firma zájem. Z výsledů navrhnu propagaci pro firmu Entys do budoucna.
8
2 Marketing Marketing není obor, který je pevně stanovený, proto by ho země s rozdílnou ekonomikou, kulturou a politikou, měly praktikovat odlišně. (Kotler, 2005)
2.1 Marketing a kultury Nemoţnost aplikace stejného marketingu je dobře viditelná na propagaci v jednotlivých zemích s rozlišnými kulturami. V zemích, v nichţ je islám státním náboţenstvím, by nemohla být vysílána reklama, která má určitý erotický nádech jako je u nás například reklama na medikament Clavin, kde polonahá dívka svádí muţe. Vzpomeňme také reklamu propagující Pepsi Colu pomocí velice známých zpěvaček-Beyonce Knowles, Pink, Britney Spears, které v reklamě vystupovaly jako silné ţeny v aréně, opět oblečeny do nepříliš zahalujících gladiátorských obleků a k tomu všemu přemohly císaře, tedy svého pána. Takováto reklama by nemohla být vysílána v zemi, kde ţeny chodí běţně zahalené a kde muţ má za kaţdých okolností hlavní slovo, nehledě na to, ţe Colosseum má k islámu hodně daleko – v podobném duchu by video muselo být natočeno v mešitě se ţenami v burkách. Předpokládám, ţe ani tato varianta by neprošla, neboť muslimové mešitu vnímají velice posvátně. Tyto skutečnosti musí tvůrci propagace respektovat, jelikoţ se jedná o skutečnost kulturní, coţ zahrnuje i náboţenství. Kaţdá společnost by se měla snaţit vytvořit reklamu, která nebude nikoho uráţet, z tohoto důvodu se propagace v jednotlivých zemích mohou diametrálně lišit.
9
Obrázek 1 – Reklama na Pepsi colu
(Zdroj: www.youtobe.com)
2.2 Definice marketingu Většina lidí se domnívá, ţe marketing zahrnuje pouze techniku prodeje a propagaci. Nejspíš je to dáno tím, ţe kaţdý den sledujeme v televizi reklamy, posloucháme je v rádiu a vídáme je i v tištěné podobě. Nicméně propagace je pouze jedna z mnoha funkcí marketingu. (Kotler, 2004) Marketing jako celek je společenský a manaţerský proces, kterým jsou uspokojovány potřeby a přání skupin i jednotlivců. Myšlenka marketingu je velice jednoduchá. Vychází z porozumění lidských potřeb, přání a následně vytvořit takové produkty, které tyto potřeby či přání splní. Jestliţe budou vyrobeny právě výrobky, které mají vysokou hodnotu a budou dobře propagovány, pak se bude zboţí snadno prodávat. Propagace však spadá do marketingového mixu. (Kotler, 2007)
2.3 Marketing a Internet Paul Smith říká, ţe marketing je velice proměnlivá záleţitost spolu s marketingovým mixem. Je to dáno faktem, ţe se ve 21. století objevují nové pohledy na věc, nové nástroje (například Internet), příleţitosti, ale také překáţky, které se musejí zdolávat. Máme mnohem větší přístup k zákazníkům po celém světě. (Smith, 2000)
10
V 21. století bychom Internet mohli povaţovat za primární marketingový nástroj v podpoře propagace a prodeje. Právě díky tomuto médiu máme moţnost nakupovat neomezeně, prakticky 24 hodin denně jakýkoli den v týdnu i přes svátky, coţ nám nákupní centra neumoţní. Nalezneme zde nepřeberné mnoţství produktů všech sortimentů a nejsme vázáni nákupem pouze v zemi, ve které se zrovna nacházíme, tímto máme moţnost nakupovat produkty téměř z celého světa. S Internetovou propagací se setká denně téměř kaţdý uţivatel v privátní či firemní sféře. Reklamy, které můţeme spatřit při pouhém zapnutí prohlíţeče, jsou rutinní záleţitostí. Ovšem v poslední době zaznamenávají úspěch i takzvané blogy. Tento blog si můţe zaloţit kdokoliv a psát zde své poznatky, postřehy a v neposlední řadě recenze, například ze světa kosmetiky. Většinou jsou na zmíněných blozích vloţena videa, kde se blogeři vyjadřují k vyzkoušenému produktu. Úspěšným blogerům poskytují firmy své zboţí k vyzkoušení. Ve chvíli, kdy daný produkt obstojí a dostane pozitivní recenze, získá své nové spotřebitele a tím se zvyšuje jeho prodejnost.
2.4 Marketingový mix Marketingový mix je soubor čtyř nástrojů, které společnost vyuţívá k upravování nabídky podle cílových trhů. Tyto nástroje zahrnují produktovou politiku, komunikační politiku, cenovou politiku a distribuční politiku. (Kotler, 2007) Zjednodušeně řečeno, marketingový mix se skládá ze 4P, jenţ zahrnuje produkt (product), cenu (price), místo – distribuci (place) a propagaci (promotion). Někteří autoři označují propagaci jako marketingovou komunikaci.
Produkt – představuje cokoliv, co můţeme nabídnout spotřebitelům. Jedná se jak o výrobek, tak o sluţbu. Zde se zaměřujeme nejen na kvalitu výrobku, ale také na jeho design a vzhled obalu, jelikoţ daný výrobek by měl potenciálního zákazníka nejdříve nalákat ke koupi. Z tohoto důvodu bychom měli dbát na to, aby náš produkt nebyl na pohled příliš obyčejný na rozdíl od naší konkurence, která můţe nabízet spotřebitelům substituty. (Kotler, 2007)
Cena – jedná se o konečnou cenu, za kterou spotřebitel kupuje produkt. Cenová politika zahrnuje slevy, úvěrové podmínky či platební lhůty. Ve chvíli, kdy se jedná o drahou věc, například nákup nové jachty, zákazník bude chtít vyjednat
11
lepší cenu, čili slevu a také se s ním dohodneme například na úvěrových podmínkách. (Kotler, 2007)
Distribuce – skrze distribuční politiku se snaţíme, aby výrobek byl co nejlépe dostupným našim zákazníkům. (Kotler, 2007)
Propagace – patří sem podpora prodeje, publicita, osobní prodej a v neposlední řadě reklama. Skrze marketingovou komunikaci se snaţíme vyzdvihnout kvalitu výrobku a přimět cílové spotřebitele ke koupi propagovaného produktu. (Kotler, 2007)
V současné době stále více teoretiků zastává názor vzniku nového pátého článku marketingového mixu a to vyčleněním public relations z komunikační politiky. Odborníci především z USA se domnívají, ţe by měly být uvedeny další dva prvky a to etika a duševní podíl z důvodu upadající morálky. (Jakubíková, 2008) Propagace osobní prodej, podpora prodeje, publicita, re klama
Cena slevy, platební lhůty, úvěrové podmínky, ceníky, n áhrady
Produkt
Distribuce doprava, umístění, z ásoby, dostupnost, ...
kvalita, design, znač ka,vlastnosti, obal, z áruka, ... Cílový trh
Obrázek 2 – Marketingový mix (Zdroj: Jakubíková, 2008, str. 148)
3 Propagace Propagace neboli komunikační politika nám říká, jakým způsobem se firma staví ke komunikačním aktivitám, poskytování informací. Tento pojem je velice široký, protoţe zahrnuje více aktivit a to reklamu, vztahy s veřejností neboli public relations, podporu 12
prodeje a osobní prodej. Velký význam můţe mít také účast na výstavách a veletrzích v případě průmyslových výrobků. (Jakubíková, 2008) Marketingovou komunikaci dělíme na:
komunikaci tematickou – poskytuje informace o produktu, značce,
komunikaci zaměřenou na image – snaţíme se zlepšit vztahy s cílovou skupinou a dostat více do povědomí naši značku zákazníkům,
komunikaci podlinkovou – přesvědčuje zákazníka o koupi produktu,
komunikaci nadlinkovou – jedná se o reklamu v médiích. (Jakubíková, 2008)
Úkol propagace můţeme vyjádřit modelem AIDA. Tento model nám zobrazuje kupujícího, který prochází stadii pozornosti, zájmu, přání, činu. (Jakubíková, 2008)
Neznámost, neuv ědomění si produktu/značky
Známost, uvědomění si
Znalost, po chopení
Přesvědčení
Akce
Obrázek 3 - Model AIDA
(Zdroj: Jakubíková, 2008, str. 241) V propagaci jsou obsaţeny všechny typy komunikace skrze níţ má firma snahu pozitivně ovlivnit postoje a chování zákazníka k produktům, které firma na trhu nabízí. V první řadě se musí přesně definovat cílový trh. Cílový trh zásadně ovlivňuje rozhodování o tom, co budeme chtít sdělovat, komu to budeme chtít sdělovat, jakým způsobem, kdy a kde. (Jakubíková, 2008) Cílové skupiny propagace:
lidé, kteří produkt uţívají, tedy uţivatelé produktu,
stávající zákazníci (kupující),
případní zákazníci (kupující),
podněcovatelé nákupu,
lidé, kteří při koupi rozhodují, tedy rozhodovatelé při nákupu
lidé, kteří koupi ovlivňují, tedy ovlivňovatelé nákupu. (Jakubíková, 2008)
13
3.1 Marketingová strategie v oblasti propagace Komunikační strategie se snaţí o dobrou informovanost potencionálního zákazníka a také o vyšší prodejnost zboţí. Avšak není zodpovědná za mnoţství prodaných výrobků. Strategické moţnosti jsou v první řadě ovlivněny společností, neboť záleţí na podniku, jestli bude chtít vyuţít obecné strategické směry push či pull. Ovšem většina firem tyto dva strategické směry kombinuje, ve chvíli, kdy se jedná o společnost s limitovanými zdroji, dochází k výběru pouze jedné strategie. (Horáková, 2003)
Push strategie – zde se výrobce zaměřuje jak na velkoobchodníky, tak na maloobchodníky, tito by měli stejně postupovat směrem k zákazníkovi. Jedná se o „protlačení výrobku ke spotřebiteli“. Hlavní je podat informace zákazníkovi a také ho stimulovat ke koupi. Prvotním instrumentem této strategie je osobní prodej, poté následuje podpora prodeje a reklama, coţ je směřované k distributorům a zákazníkům. (Horáková, 2003, str. 80)
výrobce
distribuční mezičlánek
konečný spotřebitel
Obrázek 4 – Push strategie (Zdroj:Horáková, 2003, str. 81)
14
Pull strategie – svou pozornost zaměřuje přímo na konečného spotřebitele. Výrobce se snaţí vyvolat zájem o svůj produkt u zákazníka, z toho důvodu jsou distribuční mezičlánky přiměny k objednání daných výrobků. (Horáková, 2003)
výrobce
distribuční mezičlánek
konečný spotřebitel
Obrázek 5 – Pull strategie (Zdroj: Horáková, 2003, str. 81)
4 Nástroje propagace Firmy či společnosti uskutečňují propagaci skrze reklamu, podporu prodeje, osobní prodej, vztahy s veřejností (public relations) a v poslední době můţeme také mezi tyto nástroje řadit nová média v podobě Internetu.
4.1 Reklama „Reklama byla, jest a bude. Ona jest nejmocnější pákou obchodu, neboť není uměním zboží vyrobiti, ale uměním je prodati, doporučiti je. Reklama je alfou i omegou obchodu. Ona byla
po všechny časy a
bude, pokud lidstvo
nezahyne.“
(Kobiela, 2009, str. 8) Reklama byla známa jiţ ve chvíli, kdy vznikl obchod. Lidé se snaţili nabízet a prosazovat na trhu sluţby či výrobky před začátkem našeho letopočtu. (Kobiela, 2009)
15
4.1.1 Definice reklamy Reklama je „jakákoliv placená forma neosobní prezentace a propagace myšlenek, zboží nebo služeb identifikovaného sponzora prostřednictvím hromadných médií, jako jsou noviny, časopisy, televize či rádio.“ (Kotler, 2007, str. 855) Prostřednictvím propagace se snaţíme oslovit cílovou skupinu zákazníků a přimět je ke koupi či vyuţití našich nabízených sluţeb. Takto můţeme činit pomocí rozhlasových a televizních stanic, kdy na smysly člověka bude působit zvukový doprovod. Inzerát osloví lidi skrz zajímavý titulek, neobyčejného písma a barvami. (Vysekalová, 2007) Pokusila-li bych se o analýzu televizní reklamy, zde na člověka určitě nepůsobí pouze jiţ zmíněný zvukový doprovod, ale také zahraná scénka, děj reklamy a můţe to být také představitel, kdo zaujme, i kdyţ to nejspíše v menší míře, jestliţe se zrovna nejedná o celebritu světového formátu jako například o George Clooneyho v reklamním spotu propagujícím Nespresso z roku 2014. Jestliţe by v hlavní roli vystupoval neznámý představitel místo George Clooneyho, jednalo by se o těţko zapamatovatelný reklamní spot s nejistým výsledkem. Ovšem charizmatický herec a jeho autentické slovní spojení, které během reklamy pronese „What else?“ je pro většinu dam nezapomenutelné. Cílová skupina výše uvedené reklamy je na první pohled zřejmá. Jedná se o ţeny středního věku milující lahodnou kávu. V momentě, kdy v televizní reklamě nevystupuje veřejnosti známá osoba, musí být zapamatovatelná jinak. Zde se, dle mého názoru, vyskytují tři moţnosti: drzá, vlezlá, publiku aţ protivná, příjemná či vtipná.
Drzá - vzpomeňme reklamu na Alzu z roku 2013. Nejprve se nám mohla zdát docela milá, kdyţ jsme v TV uviděli roztomilého zeleného mimozemšťana, ovšem do doby neţ jsme uslyšeli jeho vlezlý hlas a ve chvíli, kdy jsme tento hlas slýchávali několikrát denně v rádiu, přepínali jsme na jinou rozhlasovou stanici. Reklamu bych tedy zařadila do kategorie reklam vlezlých aţ protivných, ovšem svůj účel splnila. Většina lidí si na tuto propagaci společnosti Alza pamatuje.
Příjemná – do této kategorie beze sporu spadá propagace na Kofolu, ve které tatínek se svojí roztomilou dcerou řeţe stromek na Vánoce a potkají divoké prasátko. Tuto upoutávku můţeme vídat na televizních obrazovkách po čas Vánoc jiţ od roku 2003. Jedna z mála reklam těšící se oblibě diváků. 16
Vtipná – zde bych připomněla reklamu na telefonní síť Vodafone, kde hlavní roli hrají kecky. Tuto reklamu můţeme v televizi vídat od roku 2011.
Obrázek 6 – Vodafone kecky
(Zdroj: www.mediaguru.cz) V případě televizní propagace můţeme hovořit o oslovení širokého publika. Ovšem i náklady na TV spot nejsou nízké. Jiné formy, jako například tisk či rozhlas, si mohou vystačit s niţším rozpočtem. Za nevýhodu reklamy se počítá její jednosměrnost, která je vedena pouze k publiku. (Kotler, 2004) Ano, televizní reklama můţe oslovit široké publikum, dokazuje to fakt, ţe jen v roce 2013 Českého slavíka sledovalo 1 500 000 diváků u televizních obrazovek. Povšimněte si, ţe při počtu obyvatel ČR 10 436 560, byla sledovanost 14,37% celkové populace a z tohoto mnoţství bylo 41% lidí mezi 15 a 54 rokem, coţ je zajímavá věková skupina pro účel propagace. (www.mediaguru.cz) I přesto, ţe je reklama vyuţívána převáţně obchodními společnostmi, můţou ji samozřejmě vyuţívat i neziskové organizace, profesní či sociální organizace za účelem komunikace o svých problematikách s cílovým publikem. Je to dobrý způsob 17
informovanosti lidí ať uţ za účelem celosvětového prodeje známé značky či přesvědčování lidí, aby se vzdali svého zlozvyku. Reklama je uţívána za účelem vyvolání zpětné vazby publika, na které je cílena. Tato zpětná vazba můţe být dvojího charakteru a to percepčního, coţ znamená, ţe si spotřebitel utvoří svůj určitý pohled nebo názor na danou značku nebo produkt, či reklama jeho postoj změní. Druhý charakter se nazývá behaviorální a znamená, ţe si spotřebitel daný produkt koupí nebo se rozhodne zvýšit nakupované mnoţství. (Kotler, 2007) Příkladem můţe být nezisková organizace Unicef. Ve chvíli, kdy se jedná o televizní spot, vystupují zde slavné osobnosti, které nás informují, jakým způsobem můţeme pomoci a jak je to ve své podstatě jednoduché, to je většinou doprovázeno hudbou, která nám dobrou náladu rozhodně nenavodí. V podstatě veškerá propagace této společnosti dokáţe v člověku vzbudit silné emoce, touhu pomoci. Tento styl reklamy nás upozorňuje na to, ţe naše peníze mohou pomoci nejen k vlastnímu blahobytu a téţ nás nutí k zamyšlení nad prioritami ţivota.
Obrázek 7 – Unicef
(Zdroj: www.zapnimozek.cz) Jestliţe chceme vytvořit reklamu, kterou budeme moci povaţovat za úspěšnou, musíme v první řadě pořádně prostudovat produkt, který chceme propagovat, poznat jeho vlastnosti. U některého zboţí poznat samotnou výrobu. Dalším krokem je zjištění, jakým způsobem inzeruje podobné výrobky naše konkurence a jaký má úspěch. Potom 18
můţeme pokračovat průzkumem mezi spotřebiteli, například zjištění, co bychom měli přislíbit, aby zvolili právě naši značku. V případě, ţe společnost či osoba, která reklamu tvoří, nemá prostředky pro profesionální výzkumné agentury, můţe výzkum uskutečnit sama. Prostřednictvím neformální konverzace se toho můţeme dovědět více neţ skrz průzkum, kterého se osobně nezúčastníme. (Ogilvy, 1996) Zváţíme, jaké vlastnosti výrobek má, co můţe nabídnout. Tímto zjistíme pro koho je určen. David Ogilvy říká, ţe mohl Dove určit pouze jako obyčejné mýdlo pro muţe, kteří si potřebují umýt své ruce, ale místo toho zvolil pozici, která nám říká, ţe Dove je „toaletní přípravek pro ženy se suchou pletí“. A právě tohle zabírá jiţ řádku let. (Ogilvy, 1996, str. 12) Nesmíme opomenout image, neboli osobitost našeho výrobku, coţ zahrnuje více faktorů a to jméno, cenu, obal a styl reklamy. Ovšem zvláštní osobitost se přiřazuje hlavně výrobkům, kde je jejich značka viditelná a zapamatovatelná. Jedná se například o alkohol či cigarety, oblečení. Kaţdého osloví jiná image výrobku. Zde bych uvedla jako příklad vodku Finlandia a Praţskou vodku. Jedna skupina lidí sáhne právě po draţší Finlandia vodce, protoţe je oslovuje image tohoto výrobku, jakoţto zahraničního, lepšího a draţšího, tudíţ dle jejich názoru lepšího. Druhá skupina dá přednost etiketě představující domácí produkt, o něco levnější a kvalitativně stejný. Na tomto příkladu si můţeme všimnout, ţe vzájemný souboj dvou a více substitutů nemusí rozhodnout kvalita ani cena, nýbrţ jejich image. (Ogilvy, 1996)
19
Obrázek 8 – Pražská vodka (Zdroj:www.gastroprofesor.cz)
4.1.2 Druhy reklamy v závislosti na jejím cíli Nejdříve si musíme určit co je cílem naší reklamy. Jestli chceme skrz propagaci společnost nebo výrobek pouze připomenout, přesvědčit zákazníky, aby se zajímali o naše sluţby nebo spotřebitele informovat o zcela novém produktu. Reklamní cíl je potřeba splnit s určitým cílovým publikem a to během určitého období. (Kotler, 2004) Informativní reklama – uţívána ve chvíli, kdy na trh zavádíme nové výrobky. Informuje spotřebitele o novém produktu, funkcích či sluţbách. Tuto reklamu tedy pouţíváme ve chvíli, kdy chceme zákazníky upozornit na něco zcela nového. Cíle této reklamy:
snaha poukázat na nový produkt,
podat informace o změně ceny,
vysvětlení funkcí produktu,
upozornit na nová vyuţití produktu, 20
vylepšení špatného dojmu,
omezit obavy, které zákazníci mohou mít,
informovat o dostupných sluţbách,
obstarat dobrou pověst společnosti. (Kotler, 2007)
Přesvědčovací reklama – tuto propagaci nevyuţíváme na nový výrobek nýbrţ na produkt, který je jiţ trhu známý, nabízí ho i naše konkurence. Snaţíme se spotřebitele přesvědčit, ţe právě náš výrobek je ten nejlepší za cenu, za kterou je nabízen. Moţné cíle:
přesvědčení spotřebitelů ke koupi našeho nabízeného produktu,
přesvědčit zákazníka, aby přešel právě k naší značce,
zajistit značce preference,
snaha změnit způsob, jak zákazník vnímá vlastnosti produktu. (Kotler, 2007)
Komparativní reklama – zde hovoříme o srovnávání dvou značek, konkurentů. To můţe být prováděno jak přímo, tak nepřímo. Ovšem tato reklama přináší i svá rizika a to z důvodu stíţnosti, ţe jsou tvrzení konkurence zavádějící. Styl této propagace je povolen ve Spojených státech a Velké Británií, ve většině evropských zemí je zakázán. (Kotler, 2007) Na následujícím obrázku je zobrazená komparativní, neboli srovnávací reklama:
Obrázek 9 – Komparativní reklama (Zdroj: www.font.cz)
21
Upomínací reklama – sluţba této propagace není zaloţena na informování lidí o nových sluţbách ani nesrovnává konkurenty. Jedná se o připomenutí, ţe daná značka je stále na trhu. Většinou jsou to velice nákladné reklamy. O upomínací reklamu se jedná například v případě Pepsi Coly či Coca-Coly. Zrovna tak můţe být tento druh propagace vyuţíván k přesvědčení zákazníka, ţe učinil správnou volbu, kdyţ se rozhodl koupit právě náš výrobek. V tento moment zachycujeme spokojeného spotřebitele, jak si uţívá určité funkce produktu, například auta. (Kotler, 2007)
4.1.3 Reklamní rozpočet a jeho stanovení Ve chvíli, kdy jsou stanoveny výše uvedené cíle reklamy, měli bychom pokračovat sestavením reklamního rozpočtu. Při sestavování vycházíme z následujících činitelů:
Fáze životního cyklu produktu – nové produkty vyţadují vyšší rozpočet, protoţe je veřejnost nezná. Musí se dostat do povědomí spotřebitelů a přimět je ke koupi. Zavedený produkt vyţaduje v poměru k trţbám niţší rozpočet.
Podíl na trhu – získávání podílu na trhu vyţaduje vyšší náklady na reklamu. Jestliţe se jedná o pouhé udrţení si podílu na trhu, náklady jsou niţší.
Konkurence a zahlcenost – jestliţe je na trhu velká konkurence, která je do jisté míry propagována reklamou, musí se do reklamního rozpočtu vloţit více peněz, aby se daná značka či produkt dostal do povědomí potencionálních spotřebitelů.
Četnost reklamy – pokud potřebujeme k představení značky větší počet opakování, v té chvíli je potřeba počítat s vyšším rozpočtem na propagaci.
Diferenciace produktu – značky, které se velice podobají ostatním značkám dané třídy produktů, tzv. nediferencované značky (káva, pivo, nealkoholické nápoje), budou nejspíše poţadovat usilovnější reklamu, aby si lidé uvědomili rozdíl. (Kotler, 2007)
Pro samotné určení rozpočtu společnosti vyuţívají následující metody:
Podle možností firmy – tuto metodu obvykle uţívají menší firmy, jelikoţ nemají mnoho finančních prostředků, které by mohly vyuţít za účelem propagace. Rozpočet firma jednoduše stanoví v té výši, ve které si to můţe dovolit. (Kotler, 2004)
22
Procento z obratu – zde si společnost stanoví procento z obratu, jenţ investuje do reklamy. V praxi dochází k nepříjemné situaci, kdy firma, která nemá finanční problémy, čili dosahuje vysokého obratu, má dostatek peněz pro propagaci, ovšem společnost, která vysokého obratu chce dosáhnout právě účinnou reklamou, nemá dostatek financí. (Jakubíková, 2008)
Konkurenční rovnost – metoda zaloţená na sestavení rozpočtu dle rozpočtu, kterou má k dispozici konkurence. Tuto není radno uţívat, protoţe není na trhu firem, které by měly totoţné potřeby, které se týkají reklamy. (Kotler, 2004)
Dle cílů a úkolů – zde rozpočet sestavujeme podle toho, čeho chceme dosáhnout. Musíme formulovat reklamní cíle, určit úkoly, jeţ musíme splnit, abychom stanovených cílů dosáhly a odhadnout náklady. Tyto náklady jsou základem pro rozpočet. (Kotler, 2004) Můţe nás zde potkat problém, kdy nebudeme schopni určit, jestli cílů bylo opravdu dosaţeno díky reklamě. (Jakubíková, 2008)
Anticyklické stanovení rozpočtu – Rozpočet na reklamu se zvyšuje ve chvíli, kdy klesá obrat. (Jakubíková, 2008)
4.1.4 Reklamní média Ve chvíli, kdy dochází k výběru médií, kterými bude daná značka, firma či produkt propagován, musí podnik zváţit dosah, frekvenci a účinek neboli dopad reklamy. (Kotler, 2007)
Dosah – počet lidí v procentech za určité období, kteří jsou vystaveni reklamní kampani.
Frekvence – nám říká, kolikrát je průměrná osoba na cílovém trhu vystavena reklamní kampani.
Dopad – je kvalitativní hodnota, kterou má přinést vystavení reklamnímu sdělení v daném médiu. (Kotler, 2007)
Samotná média vybíráme ze široké škály, ovšem kaţdé médium má své výhody i omezení a také vyţaduje jinou cenu. Dále si musíme uvědomit, ţe na všechny produkty není efektivní uplatnit jednu a tutéţ reklamu. Například pro oblečení je nejvhodnější barevný časopis, zatímco pro zboţí, u kterého je velké mnoţství technických údajů, bude efektivnější webová stránka. (Kotler, 2004) 23
Hlavní formy médií jsou:
Noviny – veřejnost je široce přijímá, má v nich důvěru a pokrývají dobře místní trh, dochází k pravidelnému kontaktu na druhé straně je nevýhodou nízká ţivotnost, nepozornost při čtení inzerce a médium se nedostane k dalším čtenářům.
Televize – pro diváky je smyslově přitaţlivá, neboť dochází ke kombinaci vizuálních, pohybových a zvukových prvků, také dobře kryje hromadný trh, osloví více lidí, za nevýhodu jsou zde povaţovány vysoké náklady, vysoké zahlcení cizí reklamou, divák se nemusí soustředit díky velkému mnoţství vjemů, není zde vysoká moţnost zaměření se na cílovou skupinu.
Rádio (Rozhlas) – mezi místními posluchači je dobře přijímáno, dochází k vysoké geografické a demografické selektivitě, coţ znamená, ţe můţeme oslovit vybrané skupiny posluchačů, provází ho nízké náklady, bohuţel zahrnuje pouze zvukovou prezentaci, coţ nezaujme vysokou pozornost, nedochází k pravidelnému poslechu.
Časopisy – opět vysoká geografická a demografická selektivita (moţnost oslovení pouze vybraných cílových skupin), prestiţ, důvěryhodnost, stejně jako u novin, ale také dlouhá ţivotnost a šance na předání média dalším čtenářům, nevýhodou jsou vysoké náklady a nulová garance pozice.
Direct mail (Přímé zásilky) – absence konkurence, co se týče reklamy v rámci tohoto média, můţeme se zaměřit na konkrétní osoby, coţ vede k vysoké selektivitě publika, ovšem provází to image tzv. nevyţádané pošty.
Outdoorová reklama (Venkovní reklama) – je provázena nízkými náklady, nízkou konkurencí mezi sděleními a opakovanou expozicí, nevýhodou je nulová selektivita publika a omezení v kreativitě.
Internet – poskytuje interaktivní moţnosti, bezprostřednost, nevyţaduje vysoké náklady a poskytuje vysokou selektivitu, za omezení je zde povaţováno malé publikum, které není demograficky rovnoměrně rozvrstvené, dále docela nízký účinek. (Kotler 2004, Kotler 2007)
24
4.2 Osobní prodej Osobní prodej patří k nejvíce efektivním prostředkům, které vyuţívá komunikační mix. Velkou výhodou je zde osobní kontakt, díky kterému můţeme lépe poznat potřeby zákazníka a podle toho zahájit tzv. prodejní argumentaci. O zákazníky můţeme pečovat i po nákupu, například v podobě vyřízení reklamace, či poskytnutí dodatečných sluţeb. (Vysekalová, 2007) Podoby osobního prodeje mohou být následující:
obchodní jednání,
zajišťování prodeje obchodními zástupci,
prodej v maloobchodní síti. (Vysekalová, 2007)
Co se týče osobního prodeje, zákazník většinou poslouchá a reaguje, i kdyţ v závěru produkt odmítne. (Kotler, 2004)
4.3 Podpora prodeje Podpora prodeje představuje nástroje, pomocí nichţ se snaţíme přitáhnout pozornost spotřebitele, poskytnout mu informace a přimět ho ke koupi výrobku. Co se týče výsledků, jsou krátkodobého rázu, zákazník si nevytvoří vztah k dané značce, v budoucnu ji nemusí preferovat. (Vysekalová, 2007) Je třeba rozlišovat, ţe reklama nám nabízí důvody, proč bychom si měli výrobek koupit, zatímco podpora prodeje nás informuje, proč si koupit výrobek právě v tento moment. Skrze tento nástroj motivujeme zákazníky k okamţité koupi. (Kotler, 2007) Podporu prodeje rozdělujeme obecně do tří základních oblastí:
zákaznické akce, které jsou zaměřené na spotřebitele – zahrnují dárky, slevy, vzorky, ochutnávky, převádění zboţí, slevové bonusy…,
obchodní akce – pozornosti v podobě tuţek, diářů, propisovaček, hrníčků…, můţe se jednat i o hodnotnější dárky,
podpora prodejních týmů – jedná se o různé výhody, které jsou poskytnuty našemu obchodnímu týmu. Obchodní tým se cítí příjemně a to se odráţí na jeho práci, komunikaci s konečnými spotřebiteli. (Vysekalová, 2007)
25
4.3.1 Nástroje podpory prodeje Neţ si vybereme konkrétní nástroj pro podporu prodeje, musíme se zamyslet nad typem trhu, cílem podpory prodeje a v neposlední řadě nad nákladovostí nástrojů. (Kotler, 2007)
Vzorky – nabízíme menší mnoţství produktu k vyzkoušení. Tento nástroj je velice účinný, ale zároveň nákladný. Vzorky mohou být poskytnuty bezplatně či za menší částku, aby byly alespoň částečně uhrazeny náklady. Většinou jsou dodávány poštou, přibaleny k jinému produktu či rozdávány v obchodě. Tento typ nástroje můţeme vyuţít například u kosmetiky, nikoli u průmyslového zboţí. (Kotler, 2004)
Kupony – skrze kupony zajišťujeme našim zákazníkům slevu na určité produkty. Kupony většinou získávají vybraní spotřebitelé. Příkladem můţe být v ČR Teta drogerie, ve chvíli, kdy se staneme členem tzv. Teta klubu, máme moţnost získat slevový kupon, který si vytiskneme z internetu. (Kotler, 2007)
Vrácení peněz (rabat) – zde dostaneme slevu aţ po koupi zboţí. V momentě, kdy je výrobci odeslán doklad o zaplacení, dostaneme část peněz zpět.
Zvýhodněná balení – jedná se o niţší cenu produktu, která je vyobrazená přímo na obale. Například dva kusy za cenu jednoho, či dva příbuzné produkty jako řasenka a odličovač očí zdarma. Pro stimulaci krátkodobých trţeb jsou tato balení efektivnější neţli kupony.
Bonusy – výrobek nabízen zdarma či za niţší cenu, jestliţe koupíme určitý produkt. Můţe být obsaţen uvnitř i mimo balení či zaslán poštou.
Reklamní předměty – menší dárky, které jsou potištěné danou firmou či značkou, kterou chceme propagovat. Jedná se o přívěsky na klíče, propisky, trička, hrnky, apod.
Věrnostní odměny – odměna za pravidelné uţívání sluţeb určité společnosti. Například v hypermarketech Albert získáváme za kaţdých 200 Kč nákupu samolepku, po získání určitého počtu můţeme směnit například za varnou konvici.
Podpora v prodejnách – ochutnávky a předvádění určitých výrobků přímo v prodejně.
26
Soutěže, slosování, loterie a hry – umoţňují zákazníkům vyhrát zájezdy, peníze či zboţí a to na základě náhody či vynaloţenou snahou. (Kotler, 2007)
4.4 Public relations „Public relations jsou vědou a uměním, jak chápat, vytvářet a ovlivňovat veřejné mínění.“ (Lesly, 1991, str. 13) Práce s veřejností neboli public relations zahrnují prvky psychologie, politiky a ekonomiky, ale stojí mimo ně. Jejich hlavním nástrojem jsou hromadné sdělovací prostředky. Jsou povaţovány za hlavní nástroj vnějších vztahů kaţdé organizace a instituce. Určité podmínky, podle nichţ se public relations uplatňují na celém světě, závisí na stupni vzdělanosti a kulturní vyspělosti obyvatelstva. Funkce tohoto nástroje jsou závislé na struktuře a účinnosti sdělovacích prostředků, dále na dostupnosti informačních médií. (Lesly, 1991) Hlavní cíle vztahů s veřejností:
pečovat o dobrou image společnosti, o její postavení,
zabránit špatné pověsti či útokům na firmu nebo je vyřešit,
získat podporu cílových skupin. (Lesly, 1991)
Public relations, známé také pod zkratkou PR, mohou zařídit popularitu firmě a to s niţšími náklady neţ jsou potřeba na reklamu. Společnost není nucena platit za média, prostřednictvím nichţ je propagace uskutečňována, jako je rádio či televize. V tomto případě společnost zaplatí lidem za účelem šíření pozitivních informací, jeţ jsou firmou předem přesně definovány, aby pozitivně informovali o dění v dané společnosti. Jako jeden z nástrojů PR můţeme uvést firemní webové stránky. V dnešní době čím dál více lidí shání informace prostřednictvím Internetu. Na webových stránkách mohou spokojení zákazníci vyjádřit svůj názor a společnost můţe informovat o nových produktech. Osloví docela široké publikum při nízkých nákladech. Ovšem Internet nesmíme povaţovat za náhradu ţurnalistů a jejich dobře mířených článků. Z tohoto důvodu nesmíme opomenout doplnit on-line PR komunikací s osobami, které formují veřejné mínění, coţ jsou například novináři. (Kotler, 2007)
27
Public relations členíme na:
mezifiremní komunikace – zahrnující komunikaci s obchodní veřejností a to z pohledu jejích nákupních rozhodnutí,
oborové – týkající se vztahů mezi poskytovateli zboţí, tedy prodejci a výrobci a jejich velkoobchodními a maloobchodními partnery,
spotřebitelské/produktové – související pouze se sluţbami či zboţím, které je nabízeno a prodáváno soukromým zákazníkům pro jejich potřebu,
firemní – jedná se o prezentaci firem. (Vysekalová, 2007)
4.5 Nová média – moderní propagace Do nových médií bezesporu řadíme Internet a s ním spojené propagace jako jsou webové stránky či bannery neboli prouţkové reklamy. (Vysekalová, 2007) Jestliţe chceme měřit účinnost prouţkové reklamy na internetu, uţijeme tato kritéria:
zjištění, kolikrát byla reklama zobrazena,
prozkoumání finančních nákladů, které byly vynaloţené na získání tisíce zobrazení,
seznámení se s číselnou hodnotou, jenţ vyjadřuje vyuţití prouţkové reklamy kliknutím na banner. (Vysekalová, 2007)
Všechna tato čísla, která bychom měli zjistit, nám mohou slouţit jako orientační údaj, ovšem musíme si uvědomit, ţe z těchto čísel nezjistíme to nejdůleţitější, jakým způsobem příjemce sdělení vnímal, jakou mírou upoutalo jeho pozornost, co všechno si zapamatoval, jaký pocit v něm banner zanechal, jestli bude mít zájem o další informace. Tyto informace můţeme získávat pomocí pre-testů, on-line reklamních kampaní a také zkoušením webových stránek, kde je realizace úprav, co se týče nákladů necitelná, ale přínos můţe být vyšší. (Vysekalová, 2007) Webová prezentace je nezbytná z hlediska komunikace. Aby webová stránka byla pozitivně hodnocena, musí být aktuální, dobře provedena a dále musí mít obsah, který zaujme. Dalším důleţitým hlediskem pro pozitivní hodnocení a s tím spojené opakované návštěvy je zájem o danou problematiku u zákazníků a také intenzita surfování po Internetu. (Vysekalová, 2007)
28
Poznatky z testování pouţitelnosti webových stránek:
Texty na webu nečteme, nýbrž jen procházíme – zajímají nás pouze slova a fráze, která pro nás mají hlavní význam, ovšem popis produktu budeme číst pozorně.
Nehledáme nejvhodnější, ale první odkaz, který nám stačí – nepřemýšlíme dlouho nad tím, jaký odkaz nás dovede tam, kam potřebujeme. Jednoduše na jeden odkaz klikneme, jestliţe se netrefíme, vrátíme se tlačítkem zpět a zkusíme další odkaz.
Nezjišťujeme, jakým způsobem věci fungují, v první řadě si poradíme sami – například, kdyţ se jedná o instalaci softwaru, většina lidí si neprostuduje návod, ale zkouší to sami. (Vysekalová, 2007)
Při tvorbě webových stránek bychom na ně měli nahlíţet optikou lidí, kteří je budou navštěvovat. (Vysekalová, 2007) V dnešní době můţeme za nová média a tudíţ za moderní propagaci povaţovat také sociální sítě, které jsou ve velké míře vyuţívána a můţeme snad i říci, ţe jsou nedílnou součástí ţivota populace 21. století. Mezi nejznámější bych zařadila Facebook, Twitter a v poslední době se začíná těšit oblibě také Instagram. V České republice se větší popularitě těší Facebook před Twitterem. Z tohoto důvodu se firmy či známé osobnosti v Česku pochopitelně více zaměřují na svoji prezentaci přes Facebook. Instagram, i kdyţ ho vyuţívá stále více lidí, je mobilní aplikace, která se zaměřuje hlavně na sdílení fotografií. Zde je prezentace osobnosti jednodušší, ovšem co se týče společnosti, tato aplikace, dle mého názoru, moc praktická není. Společnost o sobě potřebuje poskytnout informace, ne pouze vystavovat své fotografie. Jiné to je ve chvíli, kdy se firma pouze fotografiemi prezentovat můţe, například módní návrháři, kteří ukazují své dílo na modelkách, foto z přehlídek. Facebook a Twitter jsou dvě odlišné sítě. Na Facebooku se lidé vzájemně přidávají do přátel, jelikoţ se znají, píšou statusy, které nemusí být nikterak zajímavé, jsou to pouze informace pro jejich přátele. Na twitteru se lidi mohou „následovat“, pokud je jejich profil zajímavý. Zde nejde pouze o přátele, ale o zajímavost vašich příspěvků. Rozdíl mezi těmito sítěmi můţeme vidět i na jejich logu. Facebook nás vyzívá k navštívení, zatímco Twitter k následování. 29
Obrázek 10 – Logo Facebooku a Twitteru (Zdroj: www.wylands.co.uk)
30
Praktická část 5. Firma Entys Pro svou bakalářskou práci jsem si vybrala firmu Entys, která se zabývá prodejem a montáţí dveří či podlah. Název firmy: Entys Majitel: Jiří Valenta Právní subjektivita: Fyzická osoba Místo podnikání: Okruţní 906/36, 674 01 Třebíč Adresa provozovny: Bráfova třída 471/60, 674 01 Třebíč IČO: 46185861 DIČ:CZ-6508230575 Webové stránky: www.podlahydvere.cz
5.1 Historie firmy až po současnost Firma vzniká v roce 1993 jako sdruţení dvou fyzických osob pod názvem Valmar. Praxe ve výrobě nábytku zároveň předurčuje zaměření firmy na prodej materiálů pro nábytkovou výrobu včetně zakázkové výroby nábytku. V pronajatých prostorách firma postupně realizuje vše, co si vybrala za svůj záměr. Zásobuje takřka všechny truhlářské provozovny na okrese truhlářským sortimentem, počínaje velkomontáţovými materiály jako jsou laminátové dřevotřískové desky (LTD), dýhované materiály, různé typy spojovacích a nábytkových kování konče nejmenšími, ale stejně nepostradatelnými věcmi jako jsou vruty či různé plastové elementy. V roce 2000 je dosaţeno kompletního materiálního vybavení, a kdyţ vše vypadá velmi nadějně, přichází zásadní problém. O pronajatou prostoru se hlásí restituenti a společnost Valmar je nucena vše ve velmi krátkém čase a bez předchozí výzvy vyklidit, předat a odejít. Toto je téţ podnět k přehodnocení celé situace a to nejen směrem do minula, ale hlavně do budoucna. Vydělané finanční prostředky zatím nedovolují koupi vlastního zázemí a jakýkoli úvěr 31
byl v této době nedosaţitelný. Kaţdý ze zakladatelů má trochu jinou vizi a tak se rozcházejí. Od roku 2001 končí sdruţení Valmar a dál pokračuje Entys se zaměřením na prodej a montáţ podlahových krytin a dveří. Toto rozhodnutí vycházelo částečně z minulosti – neopustit obor, ale zjednodušit si provoz materiálně, technologicky a s ohledem na velikost prostor. Entys se dnes profiluje především jako firma pracující převáţně s koncovými zákazníky, jímţ umí svůj sortiment dodat tzv. na klíč. Provozuje na běţné poměry velkou a velmi dobře vybavenou vzorkovnu cca. 300 m2, v niţ dokáţe zákazníkovi nabídnout kompletní sortiment podlahovin (jako jsou laminátové, vinylové, dřevěné, korkové…)
a
interiérových
dveří
(mezipokojových,
poţárně
bezpečnostních,
protihlukových) s kompletním servisem – nabídka, konzultace, zaměření a montáţ včetně přípravných prací, které jsou pro 100% kvalitu nezbytné. V současné době má firma Entys dva zaměstnance. Na následujícím obrázku můţeme vidět budovu, kde má provozovna své sídlo, její vchod:
Obrázek 11 – Vchod do provozovny firmy Entys (Zdroj: vlastní fotografie)
32
Zde si můţeme prohlédnout část vzorkovny, vidíme, ţe prostory nejsou malé a firma Entys má opravdu co nabídnout:
Obrázek 12 – Část vzorkovny (Zdroj: vlastní fotografie)
5.2 Cíl firmy Entys Firma Entys zajišťovala v současné době montáţní práce v regionu kraje Vysočina. Tento region si vytyčila rozšířit o kraj Jihomoravský s prodejem produktů po celé ČR.
5.3 Dodavatelé Entys spolupracuje s výrobci či přímými dovozci jednotlivých produktů, čímţ se úspěšně podařilo vyřadit další mezičlánek parazitující na zisku, a sice různé pseudovelkoobchody. Tímto krokem se navýšila marţe, která se ihned promítá do slev na poskytovaných sluţbách či zboţí a dochází k cenovému odklonění od konkurence.
6 Marketingový mix firmy Entys V této části rozeberu 4P firmy Entys, tedy produkt, cenu, distribuci a propagaci.
Produkt – jako produkt firma Entys nabízí podlahy, dveře a sluţby, které jsou nedílnou součástí tohoto zboţí, tedy zaměřování a montáţ. Dále má ve své nabídce drobnosti, jako jsou čistící přípravky a veškeré doplňky spojené s tímto sortimentem. Design obalů u těchto produktů není výrazně řešen, protoţe má 33
primárně ochrannou funkci. Lidé si zmíněné zboţí kupují na základě technických parametrů a vzhledu, který náleţí přímo výrobku (barva, tvar, …). Vzhled výrobku si nejlépe prohlédnout v dobře vyvzorované prodejně, kde najdou širokou škálu vystavených výrobků. Firma Entys disponuje šedesáti kusy vzorků dveří a 300 m2 poloţených podlah různých typů.
Cena – firma Entys poskytuje slevy formou individuální dohody se zákazníkem, v závislosti na poptávaném mnoţství či velikosti zakázky. Dále zboţí nabízí menším firmám podnikajících ve stavebnictví, truhlářství či podlahářství a zde se cena odvíjí nikoli od jednorázového mnoţství, ale vyplývá z uzavřené dohody mezi oběma partnery.
Distribuce – převáţná část sortimentu je distribuována konečným spotřebitelům jako hotová zakázka včetně montáţe samotného produktu a jeho veškerých doplňků. Zde firma zabezpečuje pro pohodlnost zákazníka veškeré související náklady jako je doprava, odborná konzultace na místě zakázky, vyřešení technologického postupu a všech dalších souvisejících činností.
Propagace – firma Entys se v současné době prezentuje webovými stránkami, které nejsou dostatečně zpracované a inzercí v tisku Pro Vysočinu, Třebíčské noviny, Horácké noviny. Do budoucna bych firmě doporučila vyuţít k účelu propagace více médií, například rádio či některé druhy outdoorové reklamy, protoţe se právě tyto nástroje řadí mezi cenově dostupnější.
7 Propagace Firma Entys poskytuje informace zákazníkům skrze osobní prodej, public relations v rámci moţností, podpory prodeje a propagaci. V současnosti se u firmy jedná o komunikaci zaměřenou na image, protoţe se snaţí dostat do povědomí potencionálním konečným spotřebitelům. V budoucnu by se u firmy mohlo jednat o komunikaci nadlinkovou, jestliţe vyuţije ke komunikaci s cílovým publikem rozhlas, který se řadí mezi média. U propagace si firma musí určit cílový trh, aby byla co nejvíce efektivní. Cílovou skupinou firmy Entys jsou potencionální zákazníci, kteří se pohybují ve věkovém rozmezí 25 aţ 60 let. V 25 letech začíná být většina lidí ekonomicky aktivních, mají
34
větší přístup k financím po dokončení škol. Naopak lidé v důchodovém věku buď nemají dostatek financí, nebo produkty, které jsou firmou nabízeny, jiţ nepotřebují. Nástrojům propagace se podrobněji věnuji v následujících kapitolách.
8 Marketingová strategie firmy Entys v oblasti propagace Firma Entys sama nevyuţívá push či pull strategie, protoţe není výrobce, ale řadí se do push strategie jako distribuční mezičlánek v roli maloobchodníka a v menší míře velkoobchodníka. Výrobci poskytují školení firmě Entys, aby byla schopná předávat kvalitní informace zákazníkům. Jako podporu prodeje od výrobců vstříc distributorovi uvádím primárně slevy a to mnoţstevní, závislé na objemu odebraného mnoţství, dále slevy individuální, vycházející z uzavřených smluv a obchodních podmínek mezi partnery a akční slevy. V pozici distributora se firma Entys snaţí prosadit své jméno do povědomí budoucím zákazníkům. Firma Entys má sedm stěţejních dodavatelů, kteří působí jako výrobci či přímí importéři, z nichţ je nejznámější v České republice společnost Solodoor. Obrázek push strategie by v případě Entys mohl vypadat takto:
Solodoor
Entys
konečný spotřebitel
Obrázek 13 – Push strategie Entys (Zdroj: Horáková, 2003, str. 81)
35
Společnost Solodoor je výrobce dveří, které firma Entys od dané společnosti odebírá a prodává dál koncovým spotřebitelům.
9 Druh reklamy Druh reklamy závisí na cíli propagace a proto společnost Entys volí přesvědčovací reklamu. Snaţí se přesvědčit konečné spotřebitele k vyuţití právě jejích sluţeb či koupi produktů, kterými se zabývá. Nabízené zboţí firmy Entys je všeobecně známé a nezbytné v kaţdé domácnosti. Toto je téţ důvod vytvořeného silného konkurenčního prostředí. Konkrétně v Třebíči bychom mohli povaţovat za největšího konkurenta nedávno otevřené Haus Spezi. Zde záleţí na lidech, zda preferují profesionalitu a osobní přístup či pouze „rychlý nákup“ ve velkém obchodě, který není úzce specializován. Před samotným zvolením média, kterým by mohla být firma Entys propagována, musí být zváţen dosah, dopad a frekvence. Nejznámějším a největším médiem jsou známé televizní stanice, jako je ČT, Nova, Prima. Přes nejvyšší celorepublikovou sledovanost a téţ finanční náročnost těchto médií si firma Entys uvědomuje, ţe je pouze regionální a tato propagace pro ni nemá smysl.
10 Sestavení rozpočtu na propagaci Co se týče rozpočtu na reklamu, není to v případě firmy Entys jednoduché. Z důvodu nemalé konkurence potřebuje vyšší finanční prostředky ke své propagaci. V neposlední řadě je nutnost produkty diferencovat, poněvadţ lidé nepoznají rozdíl mezi dvěma podlahami či dveřmi pouhým okem. Je zde nutno popsat jejich technické vlastnosti, aby lidé byli schopni rozeznat, který výrobek preferují podle svých poţadavků. Firma bohuţel v poslední době nevykazuje dostatečně vysoký obrat, aby si mohla dovolit velkou finanční investici do propagace a proto sestavuje reklamní rozpočet vycházející z momentálních reálných moţností. Sníţení obratu v poslední době je nejspíše z důvodu revitalizace parkoviště a okolních ploch, kde má Entys sídlo. Majitel firmy Jiří Valenta se domnívá, ţe právě tato stavební akce je tím důvodem, jelikoţ obraty se začaly sniţovat po započetí přestavby zmíněného parkoviště, jeţ začala v dubnu 2014, a konec by měl být v dubnu 2015. Reklamní rozpočet si firma Entys stanovila na 25 000 Kč měsíčně. 36
11 Reklamní média Jak jiţ bylo uvedeno v teoretické části, mezi reklamní média řadíme noviny, televizi, rádio, časopisy, direct mail, outdoorovou reklamu a Internet. Na základě podkladů, které jsem získala jak dotazníkovým šetřením, tak zjišťováním cen u jednotlivých reklamních médií se budu snaţit navrhnout tu nejlepší cestu propagace. V úvahu musím vzít, ţe firma potřebuje konečným spotřebitelům podat informace o nabízených produktech, které provází spousta technický informací a fotografií, k tomuto účelu nejlépe poslouţí webové stránky. Dále chce dostat lidem do povědomí samotnou firmu Entys, zde by se dal dobře vyuţít krátký spot v rozhlase, který by potencionální zákazníky informoval, stručně řečeno, pouze o existenci této firmy. Tisk jiţ firma Entys vyuţívá.
11.2 Webové stránky Webové stránky spadají pod propagaci pomocí Internetu, tedy v dnešní době můţeme označit za moderní propagaci, byly zaloţeny teprve nedávno a to v prosinci 2014. Domnívám se, ţe neexistence webových stránek, v době, kdy lidé na Internetu, tzv. googlováním, hledají téměř vše, byl hrubý nedostatek. Nejen, ţe lidé hledají spoustu informací na Internetu, ale také dotazníkový průzkum potvrdil, ţe webové stránky jsou nejţádanějším reklamním médiem pro zboţí, které firma Entys nabízí. Stránky se firma Entys snaţí mít jednoduché, přehledné, stručné. Uvádí zde základní technické informace a popis kaţdého druhu podlah. Doména je také jasná a výstiţná www.podlahydvere.cz, coţ je velice důleţité. Do tvorby webových stránek firma Entys investovala 20 000 Kč bez mandatorních nákladů. Tvorbu webových stránek zajistila třebíčská profesionální firma.
37
Na obrázku vidíme logo firmy Entys, které provází webové stránky:
Obrázek 14 – Logo firmy Entys (Zdroj: www.podlahydvere.cz)
Firma si téţ nechala zpracovat nové, dobře zapamatovatelné logo, přesně vystihující její činnost a sortiment. Jestliţe se budou webové stránky, v širším časovém intervalu, těšit úspěchu, pak by firma měla zájem vybudovat také e-shop. Prodej přes e-shop se celorepublikově těší stále větší oblibě a z tohoto důvodu předpokládám, ţe toto bude jeden z dalších úspěšných kroků ke zvýšení obratu a zisku firmy. Elektronický obchod firmě do budoucna doporučuji. Většina lidí na základě dotazníkového šetření, nakupuje touto cestou téměř cokoli.
11.3 Tisk Tento druh propagace firma vyuţívá jiţ od roku 2000, kdy z počátku inzerovala svůj sortiment pouze ve svém místě podnikání prostřednictvím místních novin, například Horácké noviny, Třebíčské noviny, Třebíčský zpravodaj. Nyní společnost vyuţívá také regionálního tisku Pro Vysočinu. Zde uvádí akční sortiment, současně s novinkami. Na obrázcích níţe uvádím celostránkovou komerční inzerci v tisku, která má zaujmout zákazníka především cenou. Tisk je barevný, provázen obrázky, aby přitáhl zrak, zaujal budoucí zákazníky.
38
Obrázek 15 – Inzerce Entys (Zdroj: majitel firmy Entys)
Obrázek 16 – Inzerce Entys (Zdroj: majitel firmy Entys)
39
Inzerce v tisku postrádá více informací. Firma se zde zaměřuje hlavně na akční nabídky, ale čtenáře by mohly zajímat také technické informace. Jestliţe se firma bude chtít do budoucna více prosadit i v brněnském regionu, doporučila bych uţít inzerci v místních novinách.
11.4 Rádio Rádio je další forma cenově dostupné moderní propagace pro firmu Entys. Dokáţe oslovit více lidí v kraji, ve kterém to firma vyţaduje. Zde by si firma představovala jednoduchou, kratší znělku, která by lidem pouze oznamovala existenci firmy a její zaměření. Znělka by mohla například hlásat: „Profesionalita, dlouholeté zkušenosti a vkus, to je firma Entys. www.podlahydvere.cz.“ Zde předpokládám, ţe by stačil spot o délce 10 sekund. Ovšem, aby byla kampaň v rozhlase efektivní, měl by být spot vysílán alespoň 6 krát aţ 7 krát denně po dobu minimálně dvou týdnů, jestliţe se bavíme o propagaci v reklamním čase. (konzultant medialevne.cz) Impuls rádio patří mezi naše nejvíce poslouchané rozhlasy. Cílovou skupinou tohoto rádia jsou ekonomicky aktivní lidé, kteří se věkově pohybují od 25 do 55 let, coţ je pro firmu s výrobky, které nabízí ideální. V tomto věku lidé budují či předělávají své domovy. (www.impuls.cz)
40
Na následujícím obrázku můţeme vidět ceník reklamních spotů.
Obrázek 17 – Ceník rádia Impuls (Zdroj: www.impuls.cz)
Zde bych firmě doporučila Impuls jiţní Morava – Brno, jelikoţ to je regionu společnosti nejblíţe a firma chce svoje sluţby rozšířit i do Jihomoravského kraje. Dále je cena celoplošného vysílání v současné době pro společnost nepřijatelná. Jak si můţeme povšimnout, cena je nejvyšší v čase, kdy je rádio nejvíce poslouchané a to mezi 6-9 hodinou ranní a 9-12 hodinou dopolední, kdy lidé jezdí do práce, jsou aktivní. Jestliţe chce firma oslovit co nejvíce posluchačů, je tento čas ideální. S tím, ţe by společnosti postačil spot v délce 10 vteřin, firma by musela investovat 1 320 Kč za jedno odvysílání spotu v tomto rádiu. Samozřejmě i tato cena není nejniţší, kdyţ si uvědomím, ţe spot nestačí vysílat pouze jednou za den, pokud chci pro firmu nejefektivnější výsledek. Z tohoto důvodu je tento rozhlas jakoţto propagační nástroj pro firmu Entys v současné době cenově nepřípustný. Další rádiovou stanicí, ve kterou lidé vkládají důvěru, je Český rozhlas. Tato stanice je veřejnoprávní, právě z tohoto důvodu můţe působit seriózněji neţ komerční rozhlasy. I zde je moţno vybírat vysílání podle regionu a to i přímo region Vysočina, kde firma působí.
41
Následující tabulka zobrazuje ceník pro kraj Vysočina: Reklamní časy
Cena v Kč
5:40, 6:40, 7:40, 8:40, 9:40, 10:40, 11:40, 12:40, 14:40, 15:40, 17:40
400
Tabulka 1 – Ceník Českého rozhlasu region Vysočina (Zdroj: www.rozhlas.cz)
Cena uvedená v tabulce je za 30 sekundový spot. Budu-li předpokládat, ţe reklama bude trvat 10 sekund, přepočítám tuto cenu koeficientem 0,6. Za jedno vysílání by firma Entys zaplatila 240 Kč. Jestliţe by se majitel firmy rozhodl celých 25 000 Kč vloţit do rozhlasové reklamy, mohla by být vysílána 7x denně 14 dní, coţ by vyšlo na 23 520 Kč, nesmíme zapomenout i na poplatky za výrobu, díky kterým bychom se do vyhraněných 25 000 Kč nemuseli vejít. Český rozhlas má v nabídce také sponzoring, coţ znamená, ţe spot není odvysílán v reklamním čase, ale během určitého pořadu. Tento spot má být krátký, výstiţný, s čímţ firma Entys souhlasí. Pořad
Vysílací čas
Vzkazů/týden
Cena sponzoringu/týden
Tandem
Po - Pá 11:04-12:00
10
2 000
Písničky pro
Po - Ne 12:04-13:00
14
2 800
Po - Ne 17:04-18:00
14
2 800
Po - Ne 5:04-8:00
42
8 400
Dobré odpoledne
Po - Ne 14:04-16:00
28
5 600
Počasí
Po - Ne 6:45, 8:45,
21
4 200
Vysočinu Písničky pro Vysočinu Dobré ráno
s meteorologem
14:45 Tabulka 2 – Ceník sponzorigu Český rohlas Vysočina (Zdroj: www.rozhlas.cz)
42
Z této nabídky je pro firmu Entys nejvíce zajímavý pořad Počasí s meteorologem. Zde by se mohla propagovat celé čtyři týdny za 16 800 Kč. Dalších 8000 Kč by zbylo na ostatní poplatky spojené s kampaní. Pro společnost je také zajímavé Brněnské rádio Krokodýl, které je nejposlouchanějším rádiem v Brně a okolí. Reklamou by zde mohla firma zaujmout kaţdý týden 216 000 posluchačů ve věku 12 aţ 79 let a kaţdý den tento rozhlas poslouchá 104 000 posluchačů. (www.krokodyl.cz) Tento rozhlas je také finančně náročnější, tudíţ by pro firmu Entys byla zajímavá nabídka spotu, který by provázel počasí. Za 62 odvysílaných kratších spotů by společnost zaplatila 22 940 Kč. (obchodník z rádia Krokodýl) Rozhlas, který firmu nejvíce zaujal, je rádio Kiss Hády. Tento rozhlas můţeme naladit jak v kraji Vysočina, tak v Jihomoravském. Mediální konzultantka rádia Kiss Hády poskytla mapky pokrytí a také ceník.
Obrázek 18 - Mapa pokrytí Kiss Hády (Zdroj: mediální konzultanka rádia Kiss Hády)
Reklamní spot, vysílán v reklamním čase by byl pro firmu finančně nedosaţitelným, ovšem krátký 10 sekundový spot, který by provázel počasí či dopravu, je cenově zajímavý. A nejen cenově, v reklamním čase je velká moţnost, ţe se spot „ztratí“, lidé
43
ho nebudou dostatečně vnímat. Ovšem sport, kultura, počasí či doprava pro posluchače můţe být více zajímavá. V následující tabulce vidíme ceník týdenního sponzoringového spotu: Sponzoringy
cena/týden počet spotů
Doprava
Počasí
Sport
Kultura
(Po-Ne)
(Po-Ne)
(Po-Ne)
(Po-Pá)
22 000 Kč 22 000 Kč 22 000 Kč 22 000 Kč 96x
81x
81x
67x
Tabulka 3 – Ceník rádia Kiss Hády (Zdroj: Mediální konzultantka rádia Kiss Hády)
Vidíme, ţe v průměru by se tento sponzoringový spot vysílal 12x za den. Jestliţe má být firma propagována 6x aţ 7x denně po dobu dvou týdnů, aby byl zaznamenán výsledek, byla by tato cesta pro firmu Entys řešením. Sice by se jednalo o týden, ovšem denně více jak 10x. Tento rozhlas má samozřejmě více pokrytí. Jestliţe by firma Entys uvaţovala do budoucna propagaci rozhlasem ve více krajích, mohl by být právě Kiss Hády dobrou volbou. Pro zajímavost jsem získala ceník Kiss Hády Jiţní Čechy také od mediální konzultantky. Zde by dva týdny propagace u počasí stály 20 000 Kč a spot by byl odvysílán 16x denně od pondělí do pátku. „U počasí
Vás
vítá firma Entys.
Entys,
to
nejlepší
pro Vaše bydlení.
www.podlahydvere.cz.“ Takto by znělka mohla vypadat. Pouze stručné představení firmy a její činnosti zároveň s adresou webových stránek. Z výše uvedených ceníků by pro firmu Entys bylo nejlepší cestou rádio Kiss Hády. Tento rozhlas upřednostňují také respondenti jak z kraje Vysočina, tak Jihomoravského regionu. Z toho důvodu firmě doporučuji vyuţít právě Kiss Hády.
11.5 Televize O tuto mediální moţnost se společnost příliš nezajímá, televizní reklama patří k finančně náročným. Z tohoto důvodu zde nastíním reklamu v televizi Óčko.
44
Televize Óčko se v České republice řadí mezi nejsledovanější hudební stanice. Nejvíce je zde zahrnuta populace od 12 do 39 let. V kraji Vysočina tuto stanici sleduje 117 000 obyvatel a v Jihomoravském kraji 219 000 obyvatel. (www.mafra.cz) Z nabídky výše zmíněné televize stojí za zmínku injektáţ, tedy umístění loga firmy v průběhu pořadu a to v délce 10 vteřin, coţ je maximum. (www.mafra.cz) Cena injektáţe se odvíjí od zvoleného pořadu. Jestliţe se jedná o moderovaný pořad, injektáţ je draţší a činí 1000 Kč, ve chvíli, kdy volíme pořad, který moderován není, musela by společnost investovat do této propagace 500 Kč. (www.mafra.cz)
Obrázek 19 – Injektáž (Zdroj: www.mafra.cz)
Zde se nabízí otázka, zda vyuţít draţších moderovaných pořadů a injektáţ vloţit 15 krát či nemoderovaných a injektáţ vloţit 30 krát. Obojí nás bude stát 15 000 Kč, 10 000 Kč bychom museli vyšetřit na grafiku. Předpokládám, ţe více lidí sleduje moderované pořady, u nemoderovaných se jedná spíše o hudbu, kterou člověk můţe jen poslouchat. Tuto televizi jsem navrhla z důvodu oblíbenosti mezi mladší populací. Publikum je zde sice věkově dosti omezené, ale cílová skupina firmy je od 25 let do 60 let, tedy v době, kdy lidé mají peníze na zajištění či rekonstrukci svých domovů a to tato televizní stanice splňuje.
11.6 Outdoorová reklama Moţnost outdoorové reklamy firma prozatím nevyuţívá. Ovšem jak vychází z průzkumu, většinu lidí billboard zaujme, proto firmě doporučuji tuto propagaci vyuţít na dobře frekventovaných místech. Níţe uvádím ceny těchto propagací.
45
Z tohoto typu propagace firmě doporučuji světelnou reklamu, takzvanou citylight a billboardy.
11.6.1 Světelná reklama Světelná reklama je zabudována v osvětlené vitríně a umístěna na frekventovaných místech. Většinou nás tato reklama zaujme na zastávkách městské hromadné dopravy. Dle mého názoru má tento typ propagace velkou výhodu, co se týká povšimnutí. Lidé stojící na zastávce mají čas si pročíst veškeré informace a ve chvíli, kdy jezdí z dané zastávky pravidelně, si reklamu mohou lépe zapamatovat. Z tohoto důvodu bych tuto propagaci vyuţila nejen na představení firmy, ale také na její akční nabídky v místě jejího působení, tedy v Třebíči, či v krajském městě pro region Vysočina, tedy v Jihlavě. Pronájem jedné plochy vychází na 4000 Kč měsíčně, výroba jednoho plakátu stojí 2000 Kč.(www.yashica.cz) Coţ znamená, ţe v Třebíči by se firma mohla takto prezentovat v jeden měsíc na čtyřech místech. Doporučila bych umístit na náměstí, kde je největší pohyb lidí. V Jihlavě by tato propagace firmu vyšla dráţ. Zde stojí pronájem jedné plochy na měsíc 5 600 Kč. Výroba jednoho plakátu závisí na náročnosti, 600 Kč za hodinu a další náklady jako je tisk a instalace stojí 1000 Kč dohromady. (www.yashica.cz) Zde je předpoklad, ţe by firma zaplatila 8000 Kč za jednu reklamní plochu. Mohla by tedy umístit svou propagaci na třech místech. Zde doporučuji také na náměstí, poblíţ autobusového nádraţí a obchodního centra City Park, kde se pohybují lidé z okolních vesnic či měst. Výše uvedené ceny jsou za první měsíc uţívání, kdy se k ceně za pronájem přičítá také cena za vyhotovení plakátu a instalaci. V dalším měsíci by firma platila pouze za pronájem.
11.6.2 Billboard Tento druh venkovní reklamy doporučuji firmě k uţití v Brněnském kraji, kam chce svou působnost rozšířit. Na billboard nemá smysl umisťovat podrobné informace o firmě či jejích produktech, protoţe tato propagace je umístěna například u silnic, lidé 46
nemají čas zkoumat informace podrobně. Doporučila bych vyobrazit pouze velké logo firmy Entys a téţ adresu webových stránek. V tomto případě bych si pro firmu představovala formát 510 x 240 cm. Měl by být umístěn na více frekventovaném místě, mezi které patří ulice Hněvkovského. Umístění je na strategickém místě poblíţ dálnice D1, obchodního domu Makro, Avion shopping parku. Předpokládaná měsíční cena včetně výroby a grafiky činí 10 000 Kč. Tato částka je pro firmu na takto frekventovaném místě přijatelná.
11.7 Direct mail Direct mail firmě doporučuji aţ po případném zaloţení e-shopu. Zde bych kladla důraz na uhlazenost a slušnost. Direct mail typu „bez tohoto zboţí se neobejdete“ či „my jsme jediní, kteří vám můţou nabídnout…“, je dle mého názoru agresivní vpád do soukromí, okrádající o čas slušného člověka, který by měl být potencionálním zákazníkem.
12 Osobní prodej Osobní prodej má firma zajištěný v kamenné prodejně, kde působí. Najdeme tam jak majitele firmy, pokud není zrovna na obchodních jednáních či jeho asistentku prodeje, která ve firmě pracuje téměř 14 let. V prodejně tedy zákazníci vţdy najdou odbornou pomoc při výběru sortimentu. Provozní doba prodejny je 8 hodin a to od 8:00 do 16:00. Co se týká sluţeb jako je technická podpora zakázky, zde není fixní pracovní doba, záleţí na domluvě s majitelem, který tyto sluţby sám vykonává. V osobním prodeji firmy neshledávám ţádné nedostatky.
13 Podpora prodeje V roce 2010 firma Entys poskytovala zákazníkům, u nichţ se prováděla zakázka včetně montáţe v hodnotě minimálně 50 000 Kč, zpětný bonus formou DVD přehrávače, mobilního telefonu či tiskárny. Tato akce probíhala tři měsíce před Vánocemi. Poskytnutí bonusu se samozřejmě odvíjelo od ceny zakázky. V témţe roce probíhala na Karlově náměstí v Třebíči propagační akce, kdy za předchozí letákové podpory s upřesněním data, byl na náměstí přistaven pro milovníky starší 47
techniky nově zrekonstruovaný autobus ze 70. let RTO, postaveno několik stanů, v nichţ probíhalo představení sortimentu. Pro kaţdého návštěvníka byl nachystán malý dárek v podobě propisky či kapesního noţíku. V současnosti firmě Entys nedoporučuji investovat peníze do těchto dárků. Jak vyšlo z dotazníkového průzkumu, upomínkové předměty pro potencionální zákazníky nemají rozhodující význam. Nyní v roce 2014 firma poskytovala více akcí, například při koupi dveří z draţší kolekce Sonet zákazníci dostali ke kaţdým zakoupeným dveřím zárubeň zdarma. Na začátku roku 2014 probíhala akce 2+1, při koupi tří výrobků firmy Solodoor byl ten nejlevnější zcela zdarma. Podobných akcí z různými obměny se kaţdoročně opakuje více. Společnost Solodoor od září 2014 do prosince 2014 provozuje soutěţ se seriálem Vinaři, jejichţ je partnerem. Kaţdý, kdo odpoví na dvě soutěţní otázky správně, získá slevu 5 % na nákup ve vybraných obchodních místech Solodoor. V Třebíči je toto vybrané místo právě firma Entys. Firma Entys nemůţe zasílat vzorek dveří či podlah, čili podpora prodeje pomocí vzorků není v jejím případě moţná. Podporu prodeje bych u firmy Entys vylepšila věrnostním programem. Ve chvíli zakázky nad 10 000 Kč dostane zákazník slevovou kartu na 5 %, která bude přenosná, coţ znamená, ţe ji můţe vyuţít kdokoliv z jeho rodiny či okruhu přátel k nákupu v jakékoli hodnotě (mimo individuálně sjednané slevy či akční zboţí).
14 Public relations Firma provozuje PR skrze dobré reference a vztahy se svými zákazníky. Snaţí se o rychlé a vstřícné řešení v nepříjemné situaci jako je reklamace, kvalitně odvedenou prací. V budoucí době to bude moţné i přes webové stránky pomocí recenzí od spokojených zákazníků či přes sociální síť Facebook, kterou doporučuji svázat právě s webovými stránkami firmy Entys.
48
15 Dotazníkové šetření Dotazníkovým šetřením jsem zjišťovala, jakou formu propagace lidé upřednostňují, jestliţe se jedná o nákup zboţí, které firma Entys nabízí, tedy dveří či podlah. Na základě tohoto dotazníku jsem podala návrh na vylepšení propagace firmy. Dotazník nebyl zaměřen na stávající zákazníky firmy, ale na veřejnost, abych zjistila, kterou propagací potencionální zákazníky nejlépe oslovím. Dotazníkové šetření jsem prováděla pomocí internetového portálu www.vyplnto.cz, kdy jsem adresu dotazníku odeslala na e-mail či sociální síť Facebook přátelům a poţádala je o totéţ. Tímto způsobem jsem dostala zpět 130 vyplněných dotazníků. Dále jsem měla 70 dotazníků vyplněných fyzicky. Dohromady jsem tedy získala 200 respondentů. Tištěné dotazníky jsem roznášela v Třebíči na náměstí po obchodech, kde jsem poţádala zaměstnance o vyplnění a dále jsem poţádala lidi u Stop shopu, coţ je třebíčské obchodní středisko. Odpovědi z těchto 70 dotazníků jsem sama zanesla do internetového portálu pro usnadnění vyhodnocení. Internetový portál mi poskytl surová data, většinu jsem vyhodnotila v Excelu pomocí kontingenční tabulky, některá pomocí průměru. Dotazník obsahoval 22 otázek. Prvních pět otázek bylo spíše informativního charakteru. Ostatní byly zaměřeny na konkrétní typ propagace.
15.1 Interpretace výsledků K zobrazení dat jsem vybrala prostorový výsečový graf a také prostorový sloupcový. Prostorový sloupcový jsem pouţila u otázek, které nebyly pro respondenty povinné, tudíţ jsem nezobrazila celých 100 %. Data v tabulkách jsou vyjádřená průměrem. Otázka č. 1: Ve kterém kraji žijete? První otázka byla zaměřena na kraj, kde respondenti ţijí. Většina lidí pochází z kraje Vysočina a to 63,5 % a další největší část respondentů z Jihomoravského kraje 24,5 %. Většina dotazníků byla záměrně rozeslána lidem z kraje Vysočina.
49
0,5% 0,5% 0,5%
Ve kterém kraji žijete? 1,5% 0,5% 1,5% 0,5% 4,0% 0,5% 0,5% 1,0% 24,5%
63,5% 0,5%
Hlavní město Praha Jihočeský kraj Jihomoravský kraj Karlovarský kraj Kraj Vysočina Královéhradecký kraj Liberecký kraj Moravskoslezský kraj Olomoucký kraj Pardubický kraj Plzeňský kraj Středočeský kraj Ústecký kraj Zlínský kraj
Graf 1 – Kraj (Zdroj: vlastní zpracování)
Otázka č. 2: Kolik je Vám let? Tato otázka zkoumala věkovou strukturu respondentů. Nejvíce je zde zastoupena skupina lidí od 20 do 30 let (65 lidí), coţ můţe být dáno tím, ţe většina dotazníků byla rozeslána elektronicky lidem v této věkové skupině. Poté následuje věk od 31 do 45 (48 lidí). S tímto výsledkem jsem spokojena, protoţe tato věková struktura patří k cílové skupině firmy Entys.
Kolik je Vám let? 6,0% 4,5% do 20 13,5%
32,5%
19,5%
20 - 30
31 - 45 46 - 55 24,0%
55 – 60 nad 60
Graf 2 – Věk (Zdroj: Vlastní zpracování)
50
Otázka č. 3: Vaše pohlaví? Tato otázka měla pouze informační charakter. Více respondentů bylo ţenského pohlaví 55,5 %.
Vaše pohlaví?
44,5%
Muţ
Ţena
55,5%
Graf 3 – Pohlaví (Zdroj: vlastní zpracování)
Otázka č. 4: Znáte firmu Entys? Tato otázka měla za cíl zjistit, jak moc je firma Entys svému okolí známa. „Ano“ odpovědělo pouze 46 lidí. Z toho 2 respondenti pocházeli z hlavního města Prahy, 8 z Jihomoravského kraje a 36 respondentů s kladnou odpovědí, pochází z kraje Vysočina.
Znáte firmu Entys? 23%
Ne 77%
Ano
Graf 4 – Firma Entys (Zdroj: vlastní zpracování)
51
Otázka č. 5: Kdo u Vás v domácnosti vybírá sortiment, jako jsou dveře či podlahy? Touto otázkou jsem zjišťovala, kdo ve většině domácností vybírá výrobky nabízené firmou Entys, tedy kdo ve větším zastoupení zařizuje dům či byt. Na základě těchto odpovědí by firma Entys mohla směřovat propagaci, která by více oslovila muţe či ţeny. Sto respondentů odpovědělo, ţe se na výběru podílí oba dva, tuto odpověď jsem očekávala. Jestliţe spolu dva jedinci sdílí domov, měli by se na zařízení dohodnout tak, aby byli spokojeni oba dva. Pokud respondenti vybrali přece jen jednoho z partnerů, byla to ve větší míře ţena. Zbylá 2% (4 lidi) neodpověděli. Tuto otázku jsem definovala jako nepovinnou z důvodu, ţe někdo nemusel sdílet domácnost s partnerem, tudíţ nezná odpověď.
Kdo u Vás v domácnosti vybírá sortiment jako jsou dveře či podlahy? 50% 28% 20%
Muţ
Oba se podílíme na výběru
Ţena
Graf 5 – Výběr sortimentu (Zdroj: vlastní zpracování)
Otázka č. 6: Který z uvedených faktorů upřednostňujete u propagace podlah či dveří? (Ohodnoťte jako ve škole, 1 – nejlepší, 5 – nejhorší.) Tato otázka měla za úkol informovat, který z faktorů má firma Entys při propagaci svého zboţí upřednostnit, na co má nejvíce poukázat například v tištěné inzerci či webových stránkách. Respondenti hodnotili tyto faktory jako ve škole, z čehoţ jsem vypočítala průměr. V první trojici se umístila kvalita, design a cena, přičemţ cena byla aţ na třetím místě. Tímto mě respondenti překvapili, předpokládala jsem, ţe se cena umístí na prvním místě. Na předposledním místě si našla pozici hmotnost. Dalo se
52
očekávat, ţe technické informace si potencionální zákazníci budou zjišťovat spíše osobně. V následující tabulce si můţete prohlédnout pořadí hodnocených faktorů. Faktor
Průměr
Kvalita
1,24
Design
1,29
Cena
1,98
Údrţba
2,07
Hlučnost
2,47
Rychlost instalace
2,54
Hmotnost
3,45
Ekologie
3,52
Tabulka 4 – Faktory (Zdroj: vlastní zpracování)
Otázka č. 7: Jaký způsob propagace podlah a dveří Vás nejvíce osloví? Touto otázkou jsem analyzovala, který způsob propagace by měla firma Entys vyuţít při prezentaci podlah a dveří. Nejvíce je zde zastoupen Internet – web, tedy pomocí webových stránek, takto nejvíce odpovídali respondenti ve věku od 20 do 55 let. Druhou nejvíce zastoupenou propagací jsou tiskoviny, kde nejvíce odpovídala věková skupina od 46 do 60 let. Pouze jeden respondent odpověděl jinak a to na doporučení známých.
53
Jaký způsob propagace podlah a dveří Vás nejvíce osloví? Internet – sociální sítě
2% 3%
Internet – web 32%
Outdoorová reklama 52%
8%
Rádio Televize Tiskoviny jiná odpověď
3% 1%
Graf 6 – Propagace (Zdroj: vlastní zpracování)
Otázka č. 8: Sledujete aktuality prostřednictvím Vaši regionální televize? Skrze tuto otázku jsem chtěla zjistit, zda by mělo smysl propagovat firmu Entys pomocí regionální televize, která by mohla být levnější alternativou. Na základě nejvíce negativních odpovědí – 66 % respondentů tuto televizi nikdy nesledovalo, jsem tuto moţnost zavrhla.
Sledujete aktuality prostřednictvím Vaši regionální televize? 0,5% 17,5%
6,5%
9,5%
Ano, jen kdyţ na ni náhodně narazím Ano, pravidelně Ne, nevím, ţe ještě vysílá
66,0%
Ne, nikdy jsem ji nesledoval/a Ne, tuto televizi neznám
Graf 7 - Regionální televize (Zdroj: vlastní zpracování)
54
Otázka č. 9: Které z následujících rádií nejraději posloucháte? (Pokud rádio neposloucháte, přejděte na otázku č. 13) Tato otázka měla za cíl zjistit, které z rozhlasů, jeţ jsem pro firmu Entys vybrala, se těší největší oblibě respondentů. Na tuto otázku měli respondenti moţnost také odpovědět, ţe rozhlas neposlouchají vůbec. Největší oblibě se těší rádio Kiss Hády s 36 % hlasy od respondentů. Z kraje Vysočina takto odpovědělo 55 respondentů z celkového počtu 127. Z Jihomoravského kraje 15 respondentů z celkového počtu 49.
Které z následujících rádií nejraději posloucháte? Český rozhlas region Vysočina Kiss Hády
10% 9% 28%
36%
Krokodýl Ţádné z uvedených rozhlasů
18%
Rádio neposlouchám
Graf 8 – Rádio (Zdroj: vlastní zpracování)
Otázka č. 10: Posloucháte i reklamní znělky v rozhlase? Tato otázka byla respondentům předloţena z důvodu zjištění, zda má smysl pro firmu Entys, aby se v budoucnu propagovala touto cestou. Nejvíce lidé odpovídali, ţe reklamní znělky poslouchají „na půl ucha“ 52 %, tedy reklama v rádiu pro ně není nic zajímavého. Jak jsem jiţ zmiňovala, reklamní znělka se zde spíše „ztratí“ mezi ostatními. Zbylých 9 % respondentů rozhlas neposlouchá vůbec.
55
Posloucháte i reklamní znělky v rozhlase? 52%
22% 7%
Ano
10%
Ano, nejsou-li monotónní
Na půl ucha
Neposlouchám
Graf 9 - Reklamní znělky (Zdroj: vlastní zpracování)
Otázka č. 11: Ve kterém čase rádio nejvíce posloucháte? Tato otázka navazovala na předchozí. Pokud by většina respondentů odpověděla, ţe reklamní znělky v rádiu poslouchají, bylo by potřeba zjistit, ve kterém čase je rozhlas nejvíce poslouchaný a do tohoto času reklamní znělku zařadit. Rádio je nejvíce poslouchané v odpoledních hodinách od 13:00 do 19:00 (37 %) a poté v ranních a dopoledních hodinách (23 %), kdy je rozhlas poslouchán dle respondentů ve stejné míře. Tyto výsledky nejsou překvapením, odpoledne tráví lidé v práci či v autech, ráno se zase do práce či škol chystají, u toho mají zřejmě zapnutý rozhlas.
56
Ve kterém čase rádio nejvíce posloucháte? 37,00% 23,00%
23,00%
2,00%
5,50%
Graf 10 - Rádio v čase (Zdroj: vlastní zpracování)
Otázka č. 12: Kterému vysílání v rádiu věnujete největší pozornost? (Ohodnoťte jako ve škole, 1 – nejlepší, 5 – nejhorší.) Cílem této otázky bylo zjistit, který ze zadaných pořadů respondenti nejraději poslouchají. K těmto pořadům je moţnost zařazení sponzoringu, krátké znělky, která by představila firmu Entys. Finančně to vychází lépe neţ reklamní znělka a dle mého názoru můţe být i efektivnější. Jako první se umístilo počasí, druhá je doprava. V následující tabulce je uvedeno pořadí dle průměrů pořadů. Pořad
Průměr
Počasí
1,70
Doprava
1,98
Kultura
2,65
Sport
3,12
Tabulka 5 - Vysílání v rádiu (Zdroj: vlastní zpracování)
57
Otázka č. 13: Sledujete propagační upoutávku v kině před promítáním? Touto otázkou jsem chtěla zjistit, zda by lidé mohla zaujmout propagace v kině před promítáním filmu. Většina respondentů (40,5 %) odpověděla, ţe je propagační upoutávka ruší, na druhém místě se umístila odpověď také negativní.
Zajímá Vás propagační upoutávka v kině před Ano, ale nevnímám, oč jde promítáním?
37,5%
40,5%
Ano, vţdy vnímán celou upoutávku Do kina chodím zásadně po upoutávkách Kino nenavštěvuji
12,5%
8,0%
Ne, ruší mě 1,5%
Graf 11 - Upoutávka v kině (Zdroj: vlastní zpracování)
Otázka č. 14: Jakou tištěnou propagaci upřednostňujete? V této otázce měli respondenti na výběr z několika moţností tištěné propagace. Pokud si ţádnou z uvedených nevybrali, mohli dopsat svoji odpověď. Firma Entys vyuţívá tištěnou propagaci v regionálních novinách a také v místních. Záměrem této otázky bylo zjištění, zda firma vyuţívá správnou tištěnou propagaci nebo jestli má vyuţít jinou. Na prvním místě s 35,5 % se umístila tištěná propagace formou letáků do schránky. Na druhém místě inzerce v regionálních novinách (26,5 %) a na třetím v místních novinách (22,5 %).
58
Jakou tištěnou propagaci upřednostňujete?
Formu tiskovin roznášených zdarma do schránky
3,5%
3,0%
5,5%
Formu tiskovin rozdávaných zdarma na ulici Inzerci v místních novinách
35,5% 26,5%
Inzerci v regionálních novinách Inzerci v magazínu s TV programem
22,0% 4,0%
Inzerci v bulvárních časopisech Inzerci v naučných časopisech
Graf 12 – Tištěná propagace (Zdroj: vlastní zpracování)
Otázka č. 15: Všímáte si billboardů u silnic? Billboard u silnice je pro firmu Entys z finančního hlediska přijatelná propagace. Proto jsem chtěla zjistit, zda má firma do této outdoorové reklamy investovat či nikoli. Tento výsledek mě velice potěšil. Také odpověď, ţe si lidé všímají, pokud se nejedná o billboard u dálnice (24,5 %). U dálnice se většinou jedná o takzvané bigboardy a ty uţ jsou cenově mimo moţnost firmy.
Všímáte si billboardů u silnic? 22,5% 19,0% 24,5% 34,0%
Ano, pokud mají netradiční tvar Ano, pokud se nejedná o billboard u dálnice Ano, tato propagace mě vţdy osloví Ne, odvádějí pozornost od řízení
Graf 13 – Billboardy (Zdroj: vlastní zpracování)
59
Otázka č. 16: Osloví Vás reklama na sportovišti? (zimní stadiony, hřiště, …) Reklama na sportovišti by mohla být jednou z levnějších alternativ propagace pro firmu Entys. Například na zimních stadionech se shlukuje spousta lidí, proto jsem předpokládala, ţe zde by mohla mít propagace úspěch. Ovšem podle odpovědí si lidé (44 %) propagace na těchto místech nevšímají, dalších 26,5 % tato sportovní zařízení nenavštěvuje.
Osloví Vás reklama na sportovišti? (zimní stadiony, hřiště...) Ano, ale snaţím se jí 8,0% 21,5%
ignorovat Ano, vţdy si všimnu
26,5% Ne, za sportem nechodím kvůli reklamě Nevím, tato sportovní zařízení nenavštěvuji
44,0%
Graf 14 – Reklama na sportovišti (Zdroj: vlastní zpracování)
Otázka č. 17: Přiláká Váš zrak propagace na nákupním vozíku? Další moţnost propagace by pro firmu mohla být upoutávka na nákupním košíku v obchodech. Tato propagace většinu lidí nezajímá (53%). Dalších 24 % respondentů se s touto formou reklamy nesetkalo.
Příláká Váš zrak propagace na nákupním vozíku? Ano, ale pokud je zajímavá 24,0%
21,5%
1,5%
Ano, při kaţdém nákupu
53,0% Ne, tento typ propagace mě nezajímá
Graf 15 – Propagace na nákupním vozíku (Zdroj: vlastní zpracování)
60
Otázka č. 18: Zaujme Vás firma skrze upomínkové předměty? Firma Entys v roce 2010 rozdávala na Karlově náměstí upomínkové předměty jako například kapesní noţíky. Touto otázkou jsem chtěla zjistit, zda mají takovéto akce smysl, či jsou to pouze vyhozené peníze. Více jak polovina respondentů, tedy 56,5 % odpověděli, ţe pro ně tyto předměty nemají rozhodující význam. Dále 28,5 % respondentů tímto firma zaujme, pokud jsou předměty praktické. Za praktické předměty povaţuji stolní kalendář či propisovací tuţky. Protoţe pro většinu lidí upomínkové předměty nemají rozhodující význam, doporučila bych firmě peníze investovat lépe či poskytovat dárkové předměty pouze vybraným zákazníkům.
Zaujme Vás firma skrze upomínkové předměty? 15,0% Ano, pokud jsou praktické
28,5% Nemají pro mě rozhodující význam
56,5%
O upomínkové předměty nemám zájem
Graf 16 – Upomínkové předměty (Zdroj: vlastní zpracování)
Otázka č. 19: Která z následujících sociálních sítí je Vám nejblíže? Protoţe firma Entys bude chtít zaloţit webové stránky, potřebuji vědět, kterou ze sociálních sítí bych doporučila k propojení se stránkami. Nejvíce oblíbenou sociální sítí je Facebook s 73,5 %. Do kolonky jiné sociální sítě respondenti vyplňovali Skype.
61
Která z následujících sociálních sítí je Vám nejblíže? 3,0% Facebook
1,5% 3,0% 1,5%
17,5%
Instagram LinkedIn 73,5%
Nevím, co sociální síť je Sociální sítě nevyuţívám jiná odpověď
Graf 17 – Sociální sítě (Zdroj: vlastní zpracování)
Otázka č. 20: Sledujete reklamu, která předchází videu na Youtube.com? Jedna z moţných propagací na Internetu je reklama na Youtube.com, která předchází videu, které si chtějí návštěvníci tohoto serveru zapnout. Tuto propagaci pro firmu Entys můţu zavrhnout, protoţe většina respondentů tyto reklamy nesleduje a to více jak polovina. Dalších 19 % Youtube.com nenavštěvuje, do tohoto procenta se řadí lidi od 46 do 60 let, coţ je velká část cílové skupiny firmy Entys.
Sledujete reklamu, která předchází videu na Youtube.com? 5,0%
3,0% 16,5%
19,0%
4,5%
Ano, ale jen pokud mě dokáţe zaujmout Ano, ale jen v případě známých firem Ano, pokud je krátká Ne, vţdy stisknu tlačítko „přeskočit“
52,0%
Youtube.com nenavštěvuji Youtube.com neznám
Graf 18 – Reklama na Youtube.com (Zdroj: vlastní zpracování)
62
Otázka č. 21: Pomáhají Vám webové stránky k lepší orientaci? Tato otázka slouţila k přesvědčení, ţe lidé opravdu uţívají webové stránky různých firem za účelem zjištění podrobnější informací o výrobcích, které shání a to z důvodu, ţe firma Entys zakládá své webové stránky. Více jak polovina respondentů (51,5 %) odpověděla, ţe jim webové stránky usnadňují přehled. Hned za touto odpovědí se s 33, 5 % zařadila odpověď, ţe záleţí na důvěryhodnosti webových stránek.
Pomáhají Vám webové stránky k lepší orientaci?
15,0% 33,5%
Ano, ale záleţí na důvěryhodnosti webových stránek Ano, velmi mi to usnadňuje přehled
51,5% Ne, věřím prodejci v kamenném obchodě
Graf 19 – Webové stránky (Zdroj: vlastní zpracování)
Otázka č. 22: Jaký postoj zaujímáte k nákupu výrobků přes e-shop jako jsou dveře či podlahy? V dnešní době se internetový obchod těší velkému úspěchu. Toto ale nemusí být pravda u všech odvětví. Spousta lidí si přes e-shop můţe objednat elektronické zboţí, či parfémy, ale zboţí, které je nabízeno firmou Entys, nemusí být úspěšně prodáváno tímto způsobem. Firma Entys by měla do budoucna zájem vybudovat také e-shop. Proto jsem do dotazníku zařadila tuto otázku, abych zjistila, zda to bude mít pro firmu přínos nebo ne. Většina respondentů (73) by si toto zboţí přes e-shop objednala z důvodu ušetření času. Ovšem 63 respondentů by si dveře či podlahy přes Internet nekoupili, protoţe ho chtějí vidět osobně. Zde věřím, ţe ve chvíli, kdy by se začali opravdu o koupi zajímat a zjistili, ţe přes e-shop je tyto produkty vyjdou levněji, většina by změnila názor.
63
Jaký postoj zaujímáte k nákupu výrobků přes e-shop jako jsou dveře či podlahy? Ano, přes e-shop nakupuji jakýkoli sortiment 8,0%
24,0%
Ano, velmi to ušetří čas
36,5%
Ne, daný sortiment si potřebuji prohlédnout osobně
31,5%
Ne, přes e-shop nenakupuji ţádný sortiment, nemám v něm důvěru Graf 20 – Nákup přes e-shop (Zdroj: vlastní zpracování)
64
16 Závěrečná doporučení Prostřednictvím dotazníkové šetření jsem zjistila, ţe produkty, nabízené firmou Entys jsou po nejvíc vybírány oběma partnery, poté ve větší míře ţenou. Z tohoto důvodu by se firma Entys měla více soustředit při propagaci na faktory, které osloví ţenské smysly. Tedy vybrat pro tištěnou verzi propagace například roztomilé, veselé dítě hrající si na kvalitní podlaze, kterou svými hračkami poškrábat nedokáţe. Dále by zde mohlo být vyobrazeno roztomilé štěně, které se tlapkami opírá o dveře nebo celá šťastná rodina. Tyto vizualizace neurazí ani muţe. Tištěnou propagaci má firma Entys vcelku zvládnutou, prezentuje se v regionálních novinách Pro Vysočinu a místních Třebíčských novinách, tato forma tištěné propagace patří dle respondentů mezi tři nejvíce oblíbené tištěné prezentace. Vzhledem k tomu, ţe výše uvedené se v dotazníku umístily na druhém a třetím místě, měla by firma Entys začít pracovat na tištěných letácích roznášených přímo do schránek. U této propagace je třeba dbát na kvalitu tisku, kvalitu papíru a celkovou estetiku. Pro posílení pozice na místním trhu bych doporučila provést letákovou akci v místě podnikání, tedy v Třebíči a pro postupné rozšíření své působnosti by prozatím plně dostačovalo začít obyvatele Jihlavy či Brna seznamovat s tímto sortimentem a touto firmou prostřednictvím místní novinové inzerce. Moţnost, kde firma Entys, můţe svou nabídku nejrozsáhleji definovat, jsou webové stránky, které jsou také nejoblíbenějším nástrojem pro zjišťování informací a propagaci těchto výrobků. Zde by si firma měla dát záleţet na vzhledu webových stránek a na mnoţství kvalitních informací, které bude chtít svým potencionálním zákazníkům poskytnout. Pokud nebudou stránky kvalitně zpracovány, potom by mohly působit jako nedůvěryhodný zdroj informací a firma by mohla ztratit důvěru budoucích zákazníků. Se sortimentem této firmy to není jednoduché, obrázků k vyvěšení na webové stránky je velká spousta a kaţdou chvíli se mění, s tím je spojená i změna cen, změna akcí. Toto všechno se musí podrobně sledovat a měnit, aby zde zákazníci našli vţdy pravdivé, aktuální informace. Na základě nejoblíbenější sociální sítě Facebook, navrhuji firmě, aby webové stránky spojila právě s touto sociální sítí. Zaloţení stránky na Facebooku není
sloţité
a
nevyţaduje
finanční
náklady.
Firma
by
měla
i na sociální síť vyvěsit své akce, doporučila bych přidat fotky ze zaměřování, klidně podrobný popis práce pokládky podlah, či zasazení dveří. Výhodou této sociální sítě je, 65
ţe pokud se lidem stránka zalíbí, mohou ji mezi sebou sdílet, tím se dostane do povědomí velkému mnoţství lidí. Jestliţe firma pocítí zvýšení úspěšnosti prodeje díky webovým stránkám, pak bych vřele doporučila navázat k webu téţ e-shop. I kdyţ se jako druhá odpověď umístila, ţe si lidé daný sortiment potřebují prohlédnout, věřím, ţe ve chvíli, kdy toto zboţí budou chtít opravdu zakoupit a zjistí, ţe na internetu ho seţenou levněji, změní názor. Tento sortiment si mohou prohlédnout v kamenné prodejně a poté si ho objednat přes internetový obchod. Nejvíce oblíbeným rozhlasovým médiem nabízeným v dotazníku se stalo rádio Kiss Hády. Zmíněný rozhlas je poslouchaný jak na Vysočině, tak v Jihomoravském kraji. Proto bych firmě doporučila vyuţít propagaci pomocí sponzoringu počasí či dopravy právě na této stanici. V rádiu by se měla propagovat pouze firma Entys, ne její akce či určitý sortiment. Sponzoring je desetisekundový spot, tedy není zde čas na obsáhlé informace. Cílem je pouze na firmu Entys upozornit, aby lidé věděli, ţe existuje, čím se zabývá. Televizní propagaci firmě nedoporučuji. Regionální televize by mohla být levnější alternativou, ovšem bez efektivního výsledku. Tato televize se netěší oblibě mezi lidmi, tudíţ bych peníze vynaloţila na jinou propagaci. Zde nedoporučuji ani injektáţ v televizi Óčko. Sice ji sleduje věková výseč lidí, která zapadá do cílové skupiny firmy Entys, ale pouze zobrazené logo po dobu deseti sekund si můţe dovolit firma či společnost, která uţ je lidem známá a jen se takto nenápadně připomíná. Outdoorová reklama je po odpovědích respondentů jednou z mnou doporučených propagací. Pro rozšíření firmy do jihomoravské metropole bude nutno zajistit nepřehlédnutelnou reklamu formou billboardu, nejraději na velmi frekventovaném místě, ulici Hněvkovského, kde projede velké mnoţství aut a proto si lidé mohou upoutávky firmy Entys povšimnout. Pravidelně projíţdějící lidé si jistě všimnou změny a sami se zřejmě formou webové prezentace budou zajímat o činnost firmy Entys. V krajském městě Jihlavě bych jako outdoorovou reklamu prozatím doporučila citylight panel v oblasti obchodního centra City park a autobusového nádraţí z důvodu velké soustředěnosti lidí. V Třebíči doporučuji taktéţ citylight na Karlově náměstí. Reklama ve sportovních zařízeních se u respondentů setkala s nezájmem a z tohoto důvodu tuto propagaci téţ nedoporučuji. Dotazník jen potvrdil, ţe sem chodí fanoušci, lidé, kteří si chtějí zasportovat, odreagovat se od kaţdodenního ţivota a v tuto chvíli se 66
nezajímají o tento typ propagace. Stejně jako reklama ve sportovních zařízeních dopadly i upoutávky na nákupních košících. Lidé se soustředí na svůj nákup a více si prohlíţejí sortiment v regálech, nechtějí se rozptylovat reklamou, která není v tuto chvíli spjata přímo s jejich činností. Při propagaci zboţí by firma Entys neměla nikdy zapomenout na kritéria, která jsou pro tento typ výrobků základní. Z vyplnění dotazníku vyplývá, ţe je třeba klást nejvyšší důraz na ně v tomto pořadí: kvalita, design, cena, údrţba. Firmě Entys navrhuji co nejvíce posílit zřejmě nejsilnější reklamu této doby, kterou je webová propagace. Návaznost na sociální síť Facebook, představení stěţejního sortimentu a činností firmy, přinese s ostatními mnou doporučenými propagacemi jistě kladný výsledek.
67
17 Závěr Cílem mé bakalářské práce bylo navrhnout nejlepší formu propagace pro firmu Entys zabývající se prodejem a montáţí všech typů podlahových krytin a interiérových dveří včetně bezpečnostních a to na základě dotazníkového šetření. Bakalářská práce má teoretickou a praktickou část. V teoretické části se nejprve zabývám marketingem a poté různými typy propagace, jako je podpora prodeje, osobní prodej, public relations, ale v největší míře reklamou. Praktická část popisuje firmu Entys, její činnost počínaje zaloţením a začátky podnikání aţ po současnost. V praktické části jsem se zabývala nejprve druhy reklamy, jako jsou webové stránky, které firma nedávno zprovoznila, tištěnou inzercí, jeţ firma uţívá v regionálním tisku a v třebíčských novinách. Dále jsem se zaměřila na reklamu pomocí rozhlasu, kde jsem vybrala tři rádia cenově dostupná firmě Entys. Zjistila jsem, ţe reklamní znělky v tomto médiu nejsou nejlevnější záleţitostí, protoţe se musí opakovat k dosaţení efektivnosti a nalezla jsem řešení ve formě takzvaného sponzoringu. Na základě dotazníku jsem vybrala jeden rozhlas a jeho sponzorovaný pořad. Jako dalším reklamním médiem jsem se zabývala televizní a outdoorovou reklamou. Televizní reklamu jsem pojala spíše okrajově, protoţe celoplošná reklama není finančně dostupná a regionální není ţádaná. Outdoorová reklama se jeví podstatně zajímavější z důvodu niţších finančních nároků a spolehlivě působí na místní obyvatele. Následně jsem rozebrala osobní prodej, podporu prodeje a public relations. Osobní prodej má firma Entys zvládnutý bez problému z důvodu dobře kvalifikovaných zaměstnanců a kvalitně vybavené vzorkovny. Podporu prodeje firma uskutečňuje formou různých slevových akcí. Zde jsem firmě doporučila zavedení slevových karet na 5 % stálým zákazníkům, které by byly přenosné, díky tomu by mohla firma získat více konečných spotřebitelů. Sestavila jsem dotazník týkající se reklamních praktik, které lidé upřednostňují u propagace zboţí nabízeného firmou. Na jeho základě jsem navrhla přijatelné propagační řešení pro firmu Entys. Velké rezervy jsem spatřila v nedávno spuštěné webové prezentaci, která je potřeba dále rozvíjet a propojit se sociální sítí. 68
Věřím, ţe firma Entys uplatní postupně mé návrhy pro zlepšení současné situace. Díky této práci jsem se detailněji seznámila s propagací a jejími jednotlivými nástroji. Věřím, ţe těchto znalostí vyuţiji v budoucím zaměstnání. Lépe jsem pochopila obsah slova marketing, reklama, propagace a pokouším se je díky této bakalářské práci ve spolupráci s firmou téţ aplikovat.
69
Seznam literatury 1) HORÁKOVÁ, Helena. Strategický marketing. Praha: Grada Publishing a.s., 2003. ISBN 80-247-0447-1. 2) JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: Strategie a trendy. Praha: Grada Publishing a.s., 2008. ISBN 978-80-247-2690-8. 3) KOBIELA, Roman. Reklama: 200 tipů, které musíte znát. 1. vyd. Brno: Computer Press, a.s., 2009. ISBN 978-80-251-2300-3. 4) KOTLER,
Philip,
Veronica
WONG,
John
SAUNDERS
a
Gary
ARMSTRONG. Moderní marketing. 4. vyd. Praha: Grada Publishing, a. s., 2007. ISBN 978-80-247-1545-2. 5) KOTLER, Philip a Gary ARMSTRONG. Marketing. Praha: Grada Publishing a.s., 2004. ISBN 80-247-0513-3. 6) KOTLER, Philip. Marketing: v otázkách a odpovědích. Brno: CP Books, a.s., 2005. ISBN 80-251-0518-0. 7) LESLY, Philip. Public Relations. Praha: Victoria Publishing, a. s., 1995. ISBN 80-85865-15-7. 8) GILVY, David. O reklamě. Praha: MANAGEMENT PRESS, Ringier ČR, a.s., 1996. ISBN 80-85943-25-5. 9) SMITH, Paul. Moderní marketing. Praha: Computer Press, 2000. ISBN 807226-252-1. 10) VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie reklamy. Praha: Grada Publishing, a.s., 2007. ISBN 978-80-247-2196-5.
Seznam internetových zdrojů Font: první grafický časopis [online]. grafický časopis Font, Kafka design, s. r. o., 2008 [cit. 2014-06-03]. Dostupné z:http://www.font.cz/reklama/srovnavaci-reklama-cez-adalsi.html Mediaguru:
Reklama [online].
[cit.
2014-12-11].
Dostupné
z: http://www.mediaguru.cz/2014/07/vodafone-vraci-do-reklamykecky/#.VImTtCuG_QV
70
Mediaguru:
TV [online].
[cit.
2014-12-11].
Dostupné
z: http://www.mediaguru.cz/2014/03/ceskou-miss-videlo-temer-800-tisicdivaku/#.VImXNCuG_QV Mediaguru:
TV [online].
[cit.
2014-12-11].
Dostupné
z: http://www.mediaguru.cz/2013/11/zlaty-slavik-byl-jednickou-sobotnihovecera/#.VImXkSuG_QV Zapnimozek:
Magazín.
[online].
[cit.
2014-12-10].
Dostupné
z: http://www.zapnimozek.cz/na-31-rijna-pripada-den-unicef/ Gastroprofesor.
[online].
[cit.
2014-11-13].
Dostupné
z: http://www.gastroprofesor.cz/clanek/vodka-cup Youtube.
[online].
[cit.
2014-11-13].
Dostupné
z: http://www.youtube.com/watch?v=W7jkygJ_QNo Dee Atkinson & Harrison. [online]. [cit. 2014-12-10]. Dostupné z: http://www.deeatkinson-harrison.co.uk/residential-sales-lettings/residential-news/sellingnews/details/departmental-facebook-twitter-sites-launched Český
statistický
úřad [online].
[cit.
2014-12-10].
Dostupné
2014-12-11].
Dostupné
z: http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/obyvatelstvo_lide Mafra:
Pro
inzerenty [online].
[cit.
z:http://data.idnes.cz/soubory/mafra_all/A130918_TVE_NEW_CENIK_SPONZORIN G.PDF Mafra:
Pro
inzerenty [online].
[cit.
2014-12-11].
Dostupné
z:http://data.idnes.cz/soubory/mafra_all/A141114_TVE_000_OCKO_MP_23Q14.PDF Rádio
Impuls [online].
[cit.
2014-12-10].
Dostupné
2014-12-11].
Dostupné
z: http://www.impuls.cz/info/reklama-v-radiu-impuls/ Český
rozhlas [online].
[cit.
z: http://www.rozhlas.cz/reklama/cenik/_zprava/1303767/ Český
rozhlas [online].
[cit.
2014-12-11].
Dostupné
z: http://www.rozhlas.cz/reklama/cenik/_zprava/1310437
71
Rádio
Krokodýl [online].
[cit.
2014-12-11].
Dostupné
z: http://www.krokodyl.cz/obchod/ Entys [online]. [cit. 2014-12-10]. Dostupné z: http://www.podlahydvere.cz/cze/ Yashica [online]. [cit. 2014-12-10]. Dostupné z: http://www.yashica.cz/
Ostatní zdroje Majitel firmy Entys Jiří Valenta Mediální konzultantka rádia Kiss Hády Mediální konzultantka rádia Kiss Jiţí Čechy Obchodní konzultantka rádia Krokodýl Konzultant z webu medialevne.cz
Seznam obrázků Obrázek 1 – Reklama na Pepsi colu ............................................................................... 10 Obrázek 2 – Marketingový mix ...................................................................................... 12 Obrázek 3 - Model AIDA ............................................................................................... 13 Obrázek 4 – Push strategie.............................................................................................. 14 Obrázek 5 – Pull strategie ............................................................................................... 15 Obrázek 6 – Vodafone kecky.......................................................................................... 17 Obrázek 7 – Unicef ......................................................................................................... 18 Obrázek 8 – Praţská vodka ............................................................................................. 20 Obrázek 9 – Komparativní reklama ................................................................................ 21 Obrázek 10 – Logo Facebooku a Twitteru ..................................................................... 30 Obrázek 11 – Vchod do provozovny firmy Entys .......................................................... 32 Obrázek 12 – Část vzorkovny ......................................................................................... 33 Obrázek 13 – Push strategie Entys ................................................................................. 35 Obrázek 14 – Logo firmy Entys ..................................................................................... 38 Obrázek 15 – Inzerce Entys ............................................................................................ 39 Obrázek 16 – Inzerce Entys ............................................................................................ 39 Obrázek 17 – Ceník rádia Impuls ................................................................................... 41 72
Obrázek 18 - Mapa pokrytí Kiss Hády ........................................................................... 43 Obrázek 19 – Injektáţ ..................................................................................................... 45
Seznam tabulek Tabulka 1 – Ceník Českého rozhlasu region Vysočina .................................................. 42 Tabulka 2 – Ceník sponzorigu Český rohlas Vysočina .................................................. 42 Tabulka 3 – Ceník rádia Kiss Hády ................................................................................ 44 Tabulka 4 – Faktory ........................................................................................................ 53 Tabulka 5 - Vysílání v rádiu ........................................................................................... 57
Seznam grafů Graf 1 – Kraj ................................................................................................................... 50 Graf 2 – Věk ................................................................................................................... 50 Graf 3 – Pohlaví .............................................................................................................. 51 Graf 4 – Firma Entys ...................................................................................................... 51 Graf 5 – Výběr sortimentu .............................................................................................. 52 Graf 6 – Propagace ......................................................................................................... 54 Graf 7 - Regionální televize ............................................................................................ 54 Graf 8 – Rádio................................................................................................................. 55 Graf 9 - Reklamní znělky................................................................................................ 56 Graf 10 - Rádio v čase .................................................................................................... 57 Graf 11 - Upoutávka v kině ............................................................................................ 58 Graf 12 – Tištěná propagace ........................................................................................... 59 Graf 13 – Billboardy ....................................................................................................... 59 Graf 14 – Reklama na sportovišti ................................................................................... 60 Graf 15 – Propagace na nákupním vozíku ...................................................................... 60 Graf 16 – Upomínkové předměty ................................................................................... 61 Graf 17 – Sociální sítě .................................................................................................... 62 Graf 18 – Reklama na Youtube.com .............................................................................. 62 Graf 19 – Webové stránky .............................................................................................. 63 Graf 20 – Nákup přes e-shop .......................................................................................... 64
73
Seznam příloh Příloha 1 – Dotazník ....................................................................................................... 75
74
Příloha 1 – Dotazník Dobrý den, prosím Vás o vyplnění dotazníku, který se týká firmy Entys zabývající se prodejem podlah a dveří a téţ jejich montáţí. Jedná se o marketingový výzkum v oblasti propagace této společnosti, tedy jaká forma reklamy by Vás zaujala v případě výše uvedeného sortimentu. Dotazník je součástí mé bakalářské práce, proto by mi Váš kladný postoj k vyplnění velmi pomohl. Velice Vám děkuji za Váš čas a odpovědi. Kristýna Valentová 1) Ve kterém kraji žijete? a) Hlavní město Praha b) Středočeský kraj c) Jihočeský kraj d) Plzeňský kraj e) Karlovarský kraj f) Ústecký kraj g) Liberecký kraj h) Královéhradecký kraj i) Pardubický kraj j) Kraj Vysočina k) Jihomoravský kraj l) Olomoucký kraj m) Moravskoslezský kraj n) Zlínský kraj 2) Kolik je Vám let? a) do 20 b) 20 – 30 c) 31 – 45 d) 46 – 55 75
e) 55 – 60 f) nad 60 3) Vaše pohlaví? a) Muţ b) Ţena 4) Znáte firmu Entys? a) Ano b) Ne 5) Kdo u Vás v domácnosti vybírá sortiment, jako jsou dveře či podlahy? a) Muţ b) Ţena c) Oba se podílíme na výběru 6) Který z uvedených faktorů upřednostňujete u propagace podlah či dveří? (Ohodnoťte jako ve škole, 1 – nejlepší, 5 – nejhorší.) Faktor
1 2 3 4 5
Cena Kvalita Design Ekologie Rychlost instalace Údrţba Hlučnost Hmotnost
76
7) Jaký způsob propagace podlah a dveří Vás nejvíce osloví? a) Rádio b) Televize c) Tiskoviny d) Outdoorová reklama e) Internet – web f) Internet – sociální sítě g) Jiné _______ 8) Sledujete aktuality prostřednictvím Vaši regionální televize? a) Ano, pravidelně b) Ano, jen kdyţ na ni náhodně narazím c) Ne, tuto televizi neznám d) Ne, nevím, ţe ještě vysílá e) Ne, nikdy jsem ji nesledoval/a 9) Které z následujících rádií nejraději posloucháte? (Pokud označíte odpověď „rádio neposlouchám“, poté přejděte na otázku č. 13) a) Krokodýl b) Český rohlas – region Vysočina c) Kiss Hády d) Ţádný z uvedených rozhlasů e) Rádio neposlouchám 10) Posloucháte i reklamní znělky v rozhlase? a) Ano b) Ano, nejsou-li monotónní c) Na půl ucha d) Neposlouchám 11) Ve kterém čase rádio nejvíce posloucháte? a) Brzy ráno
(4:00 – 8:00)
b) Dopoledne
(9:00 – 12:00)
c) Odpoledne
(13:00 – 19:00) 77
d) Večer
(20:00 – 23:00)
e) V noci
(24:00 – 3:00)
12) Kterému vysílání v rádiu věnujete největší pozornost? (Ohodnoťte jako ve škole, 1 – nejlepší, 5 – nejhorší.) Pořad
1 2 3 4 5
Počasí Kultura Sport Doprava
13) Sledujete propagační upoutávku v kině před promítáním? a) Ano, vţdy vnímám celou upoutávku b) Ano, ale nevnímám, oč jde c) Ne, ruší mě d) Kino nenavštěvuji e) Do kina chodím zásadně po upoutávkách 14) Jakou tištěnou propagaci upřednostňujete? a) Formu tiskovin roznášených zdarma do schránky b) Formu tiskovin rozdávaných zdarma na ulici c) Inzerci v místních novinách d) Inzerci v regionálních novinách e) Inzerci v magazínu s TV programem f) Inzerci v bulvárních časopisech g) Inzerci v naučných časopisech h) Jiné ________ 15) Všímáte si billboardů u silnic? a) Ano, pokud mají netradiční tvar b) Ano, tato propagace mě vţdy osloví 78
c) Ano, pokud se nejedná o billboard u dálnice d) Ne, odvádějí pozornost od řízení 16) Osloví Vás reklama na sportovišti? (zimní stadiony, hřiště, …) a) Ano, vţdy si všimnu b) Ano, ale snaţím se jí ignorovat c) Ne, za sportem nechodím kvůli reklamě d) Nevím, tato sportovní zařízení nenavštěvuji 17) Přiláká Váš zrak propagace na nákupním vozíku? a) Ano, při kaţdém nákupu b) Ano, ale pokud je zajímavá c) Ne, tento typ propagace mě nezajímá d) Nevím, s touto propagací jsem se dosud nesetkal/a 18) Zaujme Vás firma skrze upomínkové předměty? a) Ano, pokud jsou praktické b) Nemají pro mě rozhodující význam c) O upomínkové předměty nemám zájem 19) Která z následujících sociálních sítí je Vám nejblíže? a) Facebook b) Twitter c) Instagram d) LinkedIn e) Myspace f) Sociální sítě nevyuţívám g) Nevím, co sociální síť je h) Jiné _______ 20) Sledujete reklamu, která předchází videu na Youtube.com? a) Ano, pokud je krátká b) Ano, ale jen pokud mě dokáţe zaujmout c) Ano, ale jen v případě známých firem 79
d) Ne, vţdy stisknu tlačítko „přeskočit“ e) Youtube.com nenavštěvuji f) Youtube.com neznám 21) Pomáhají Vám webové stránky k lepší orientaci? a) Ano, ale záleţí na důvěryhodnosti webových stránek b) Ano, velmi mi to usnadňuje přehled c) Ne, věřím prodejci v kamenném obchodě 22) Jaký postoj zaujímáte k nákupu výrobků přes e-shop jako jsou dveře či podlahy? a) Ano, přes e-shop nakupuji jakýkoli sortiment b) Ano, velmi mi to ušetří čas c) Ne, daný sortiment si potřebuji prohlédnout osobně d) Ne, přes e-shop nenakupuji ţádný sortiment, nemám v něm důvěru
80
