VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU BAKALÁŘSKÁ PRÁCE 2014 ZUZANA ŠIMRALOVÁ

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU

BAKALÁŘSKÁ PRÁCE

2014

ZUZANA ŠIMRALOVÁ

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5

BAKALÁŘSKÁ PRÁCE

KOMUNIKACE A LIDSKÉ ZDROJE

Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 NÁZEV BAKALÁŘSKÉ PRÁCE/TITLE OF THESIS

Reklamní kampaň vybrané firmy / The advertising campaign of a selected company TERMÍN UKONČENÍ STUDIA A OBHAJOBA (MĚSÍC/ROK)

Červen 2014 JMÉNO A PŘÍJMENÍ / STUDIJNÍ SKUPINA

Zuzana Šimralová / KLZ 12 JMÉNO VEDOUCÍHO BAKALÁŘSKÉ PRÁCE

Ing. Jana Herotová PROHLÁŠENÍ STUDENTA Prohlašuji tímto, že jsem zadanou bakalářskou práci na uvedené téma vypracovala samostatně a že jsem ke zpracování této bakalářské práce použila pouze literární prameny v práci uvedené. Jsem si vědoma skutečnosti, že tato práce bude v souladu s § 47b zák. o vysokých školách zveřejněna, a souhlasím s tím, aby k takovému zveřejnění bez ohledu na výsledek obhajoby práce došlo. Prohlašuji, že informace, které jsem v práci užila, pocházejí z legálních zdrojů, tj. že zejména nejde o předmět státního, služebního či obchodního tajemství či o jiné důvěrné informace, k jejichž použití v práci, popř. k jejichž následné publikaci v souvislosti s předpokládanou veřejnou prezentací práce nemám potřebné oprávnění. Datum a místo:

24. 04. 2014, Praha ______Zuzana Šimralová______ podpis studenta

PODĚKOVÁNÍ Ráda bych tímto poděkovala vedoucímu bakalářské práce, za metodické vedení a odborné konzultace, které mi poskytl při zpracování mé bakalářské práce.


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5

SOUHRN 1. Cíl práce: Cílem této bakalářské práce je navrhnout a následně realizovat reklamní kampaň pro firmu peDi reLax v roce 2013. Kampaň má svým sdělením informovat zákazníky o novém salonu na adrese Praha 11 – Háje a o profesionálně nabízených službách z oblasti péče o tělo poskytovaných v příjemném a relaxačním prostředí. Firmě má realizace kampaně zajistit především zvýšení počtu stávajících zákazníků o 15 %, dále pak zvýšení povědomí o značce, které bude hodnoceno dle počtu návštěvníků internetových stránek firmy. Pro splnění tohoto ukazatele je zapotřebí dosáhnout alespoň 150 návštěvníků za období jednoho měsíce. Reklamní kampaň má zároveň firmě pomoci k dosažení jejího hlavního cíle, kterým je zaujmout významnou pozici na trhu poskytovaných služeb na území Prahy 11. Realizovaná reklamní kampaň by neměla přesáhnout stanovený rozpočet Kč 40 000. 2. Výzkumné metody: Bakalářská práce využívá sběru informací ze sekundárních zdrojů, tedy dostupné odborné literatury vztahující se k danému tématu, dále pak internetových zdrojů a informací získaných z interních materiálů poskytnutých firmou peDi reLax. V teoretické části bakalářské práce je použita jako základní metoda rešerše literatury. Pro zpracování informací je využita metoda volného i textového výtahu. Hlavní metodou využitou při tvorbě návrhu reklamní kampaně je zvolena metoda Log Frame. Výsledky reklamní kampaně jsou vyhodnoceny porovnáním hodnot zvolených ukazatelů před a po realizace kampaně. 3. Výsledky výzkumu/práce: Na základě definovaných pravidel a postupů tvorby reklamní kampaně došlo k návrhu a následně realizaci reklamní kampaň firmy peDi reLax. Výsledky vyhodnocení reklamní kampaně dokazují, že realizovaná kampaň docílila stanovených cílů. Kampaň dosáhla zvýšení počtu zákazníků o 16 %, stanovený cíl byl tedy překonán o 1 %. Zvýšení povědomí o značce je vyhodnoceno pomocí návštěvnosti internetových stránek firmy. Tohoto ukazatele je dosaženo o více jak 27,7 % za celé tříměsíční období kampaně. Reklamní kampaň zároveň přispěla k dosažení dlouhodobého cíle firmy, zaujmout významnou pozici na trhu poskytovaných služeb. Tohoto cíle bude nadále dosaženo především poskytováním profesionálních služeb v závislosti na nových trendech a dlouhodobé marketingové strategii, se kterou souvisí další marketingové aktivity firmy. 4. Závěry a doporučení: Reklamní kampaň je v teoretické části práce charakterizována jako systematický plánovitý proces prezentace sdělení, která mají být předána spotřebiteli prostřednictvím vybraných médií. Tvorba reklamní kampaně vychází v první řadě z marketingové strategie organizace a marketingové analýzy. Ta poskytuje potřebné informace o trhu, konkurenci a zákaznících. Kotler jasně definuje kroky, kterých má být při plánování kampaně dodrženo, jedná se tzv. 5 M. Těmito kroky jsou mission - stanovení cílů reklamy; money - stanovení reklamního rozpočtu; message - stanovení cílové skupiny a tvorba reklamního sdělení; media - výběr reklamních médií a measurement - hodnocení úspěšnosti reklamní kampaně. Zjištěná pravidla při tvorbě návrhu reklamní kampaně pro konkrétní firmu je v praktické části práce aplikována.


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Bakalářská práce navrhuje a následně realizuje pro firmu peDi reLax nízkonákladovou reklamní kampaň probíhající v měsících červen až srpen roku 2013 s vyhodnocením ke konci srpna. Kampaň se zaměřuje především na cílovou skupinu jednotlivců, mužů i žen ve věku 15 – 65 let, působících na území Prahy 11. Za vhodně zvolená média jsou vybrána tisková reklama, tištěná reklama, reklama na internetu a ostatní reklama, za kterou je považována venkovní reklama. Současně je firmě navrženo dodržování jednotného stylu a používání nově vytvořeného loga firmy. Celkové náklady kampaně ve výši Kč 39 613 nepřesáhly stanovený rozpočet Kč 40 000. Firmě je doporučeno provést dotazníkové šetření, jehož výsledky by vypovídaly o spokojenosti zákazníků. Tento kvantitativní výzkum by měl být proveden v nejbližším možném termínu, tak aby bylo možné výsledky co nejdříve zapracovat do budoucích aktivit firmy. Do dalších období je dále firmě doporučeno pravidelně využívat nástrojů marketingu s cílem uspokojit potřeby zákazníků a upozornit na značku firmy a její poskytované služby. Současně se považuje za velmi účelné používání navrženého corporate designu a dopracování celé corporate identity. KLÍČOVÁ SLOVA reklama, reklamní kampaň, marketing, metoda Log Frame, peDi reLax


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 SUMMARY 1. Main objective: The aim of this bachelor thesis is to design and subsequently implement an advertising campaign for the peDi reLax company in the year 2013. The objective of this campaign is to inform customers about the new beauty salon in Praha 11 – Haje, and about the professional services in the area of body care which are provided in a pleasant and relaxing environment. The implementation of the campaign is primarily supposed to provide the business with a 15% increase in the number of the existing customers. Furthermore, it should enhance the brand awareness, which will be assessed according to the number of visitors to the company website. To meet this indicator, at least 150 visits are needed over the period of one month. The advertising campaign should also help the company to achieve its main objective, which is to take up a leading position in the local market of services. The campaign should not exceed the stipulated budget of CZK 40 000. 2. Research methods: When creating this thesis, a method of collecting information from secondary sources (i.e. available literature related to the topic, Internet resources as well as internal information provided by the peDi reLax company) was used. Bibliographic research was employed as the primary method in the theoretical part of the thesis. The LogFRAME Approach (Logical Framework, LFA) was utilized as the principal information processing method. The results of the advertising campaign were evaluated by comparing the values of selected indicators before and after the campaign. 3. Result of research: Based on the defined rules and procedures of creating an advertising campaign, the above mentioned one was designed for the peDi reLax company and subsequently implemented. The results of the evaluation of this advertising campaign show that the objectives set were achieved. The number of customers increased by 16%, this objective was thus exceeded by 1%. The boost of the brand awareness was assessed by monitoring the company website traffic. This indicator increased by more than 27.7% over the entire three-month period of the campaign. The advertising campaign also contributed to the achievement of the company’s long term objectives i.e. taking up an important position in the services market. This objective will further be achieved through continued provision of professional services depending on new trends and long-term marketing strategy that relates to other marketing activities of the company. 4. Conclusions and recommendation: The advertising campaign was characterized in the theoretical part as a systematic, planned process of presenting communications to be passed on to consumers through selected media. Creating an advertising campaign is primarily based on a marketing strategy of an organization and marketing analysis. It provides the necessary information about the market, competitors and customers. Phillip Kotler clearly defines the steps that should be observed in planning a campaign and which are known as the 5 Ms of advertising. These steps are: Mission - setting objectives behind advertising; Money - establishing an advertising budget; Message - determining the target group and creating advertising messages; Media – selecting advertising media, and Measurement – evaluating the success of


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 advertising campaigns. These promotion fundamentals of drafting an advertising campaign for a particular company were applied in the practical part. For the peDi reLax business a low cost advertising campaign was proposed and subsequently implemented within the months of June and August 2013 with the evaluation planned at the end of August. The campaign focused mainly on the target group of individuals, both men and women aged 15-65 years, working in Prague 11. Press advertising, printed advertising, online advertising, and other advertising forms including outdoor advertising were chosen as suitable media. At the same time, adhering to the uniform style designed for the company and using the newly created company logo were suggested. The total cost of the campaign amounted to CZK 39 613 and thus did not exceed the budget of CZK 40 000. The company has been advised to conduct a survey research, the results of which would testify to the customer satisfaction. This quantitative research should be conducted as soon as possible, so that the results can be incorporated in future activities of the company. The company has further been recommended to regularly use marketing tools in the following period to meet customer needs and to highlight the company’s brand and its services. At the same time it is considered very effective to use the proposed corporate design and complete the entire corporate identity. KEYWORDS advertising, advertising campaign, marketing, the method Log Frame, peDi reLax

JEL CLASSIFICATION M300 - Marketing and Advertising: General M310 - Marketing M370 - Advertising


Obsah 1 Úvod ...................................................................................................................... 1 2 Teoretická část ....................................................................................................... 3 2.1 Definice základních pojmů.................................................................................... 3 2.2 Reklamní kampaň .................................................................................................. 5 2.2.1 Stanovení cílů reklamy .......................................................................................... 5 2.2.2 Stanovení reklamního rozpočtu ............................................................................. 6 2.2.3 Tvorba reklamního sdělení .................................................................................... 7 2.2.4 Výběr reklamních médií ........................................................................................ 8 2.2.5 Hodnocení reklamy ............................................................................................... 8 2.3 Nízkonákladový marketing ................................................................................... 9 2.4 Reklama v oboru poskytování služeb.................................................................. 10 2.5 Marketingové kampaně konkurujících firem v oboru ......................................... 10 3 Metodologická část ............................................................................................. 12 4 Praktická část ....................................................................................................... 14 4.1 Charakteristika peDi reLax ................................................................................. 14 4.1.1 Poskytované služby ............................................................................................. 14 4.1.2 Analýza stávajícího stavu firmy a reklamních aktivit ......................................... 15 4.1.3 Marketingová strategie ........................................................................................ 17 4.1.4 Trh ................................................................................................................. 17 4.1.5 Konkurence ......................................................................................................... 17 4.1.6 Zákazníci ............................................................................................................. 18 4.2 Návrh nízkonákladové reklamní kampaně peDi reLax ....................................... 20 4.2.1 Projekt reklamní kampaně za použití metody Log Frame .................................. 20 4.2.2 Cíl reklamní kampaně ......................................................................................... 21 4.2.3 Rozpočet financování reklamy ............................................................................ 21 4.2.4 Sdělení reklamní kampaně, cílová skupina ......................................................... 21 4.2.5 Média a reklamní prostředky kampaně ............................................................... 22 4.2.5.1 Tištěná reklama ................................................................................................... 22 4.2.5.2 Tisková reklama .................................................................................................. 23 4.2.5.3 Reklama na internetu ........................................................................................... 23 4.2.5.4 Ostatní ................................................................................................................. 24 4.3 Tvorba nízkonákladové reklamní kampaně ........................................................ 25 4.4 Vyhodnocení nízkonákladové reklamní kampaně .............................................. 28 5 Závěr.................................................................................................................... 30

Seznam zkratek BTL peDi reLax

below the line - podlinková komunikace, nemasová forma komunikace pedikúra relaxace Dagram Láfové

Seznam tabulek Tabulka 1 Měsíční ukazatel počtu zákazníků ................................................................. 15 Tabulka 2 Měsíční počet objednávek a jejich struktura .................................................. 15 Tabulka 3 Hospodářské výsledky firmy (v Kč, včetně DPH)......................................... 16 Tabulka 4 Projekt reklamní kampaně za použití metody Log Frame ............................. 21 Tabulka 5 Harmonogram tvorby reklamní kampaně ...................................................... 27 Tabulka 6 Detailní rozpočet reklamní kampaně ............................................................. 30 Tabulka 7 Měsíční ukazatel počtu zákazníků, po realizaci reklamní kampaně .............. 31 Tabulka 8 Hospodářské výsledky firmy (v Kč včetně DPH), po realizaci reklamní kampaně .......................................................................................................................... 32 Seznam grafů Graf 1 Konkurence (v %) ................................................................................................ 18 Graf 2 Zákazníci (v %) .................................................................................................... 19 Graf 3 Struktura zákazníků (v %) ................................................................................... 20 Graf 4 Struktura mediálního mixu ve vztahu k rozpočtu kampaně (v %) ...................... 23 Seznam obrázků Obrázek 1 Logo firmy peDi reLax .................................................................................. 28 Seznam příloh Příloha 1 Charakteristika jednotlivých služeb peDi reLax Příloha 2 Závazná objednávka plošné inzerce v časopisu Klíč Příloha 3 Ceník inzerce v časopisu Klíč Příloha 4 Ceník České pošty – roznáška informačních materiálů Příloha 5 Ceník Webnode Příloha 6 Náhled internetové stránky salony-krasy.cz – propagace firmy na internetu Příloha 7 Náhled internetové stránky katalog.praha11.cz – propagace firmy na internetu Příloha 8 Leták firmy peDi reLax Příloha 9 Inzerát firmy peDi reLax Příloha 10 Polep auta firmy peDi reLax Příloha 11 Náhled internetových stránek firmy peDi reLax – Úvod Příloha 12 Náhled internetových stránek firmy peDi reLax – O mně Příloha 13 Náhled internetových stránek firmy peDi reLax – Služby Příloha 14 Náhled internetových stránek firmy peDi reLax – Ceník Příloha 15 Náhled internetových stránek firmy peDi reLax – Kontakt Příloha 16 Dotazník spokojenosti zákazníka

1

Úvod

Tématem této bakalářské práce je „Reklamní kampaň vybrané firmy“. Toto téma bylo zvoleno především pro jeho aktuálnost. V současné době, kdy se s reklamou setkáváme prakticky neustále a působí na nás z mnoha zdrojů, je těžké si ji nevšimnout. Proto se reklama stává vhodným nástrojem k propagaci značky nejen pro velké a střední firmy, ale také pro malé živnostníky. Firma, pro kterou bude reklamní kampaň navržena a následně také realizována, je firma s názvem peDi reLax, provozovaná paní Dagmar Láfovou na základě živnostenského oprávnění. Firma peDi reLax, poskytuje pro své zákazníky služby v oblasti péče o tělo již od roku 2004. Mezi hlavní poskytované služby patří suchá medicinální pedikúra a klasická přírodní manikúra. Firma se snaží vzhledem k narůstající konkurenci své služby neustále zlepšovat a zaměřovat se především na poskytování profesionálních služeb na vysoké úrovni s využitím nejmodernější techniky a produktů. Firma peDi reLax se k realizaci reklamní kampaně rozhodla především z důvodu nedostačující dosavadní propagace značky, která s sebou zároveň nese i nedostatek klientů a s tím související nízké zisky. K načasování reklamní kampaně v letních měsících přispěl fakt, že firma změnila adresu své provozovny a přestěhovala se do nových prostor na Praze 11, kde firma sídlí od 1. března 2013. Cílem této bakalářské práce je navrhnout a posléze realizovat reklamní kampaň pro firmu peDi reLax v roce 2013, která bude probíhat v měsících červen, červenec a srpen. Kampaň by měla svým sdělením informovat zákazníky o novém salonu na adrese Praha 11 – Háje a o profesionálně nabízených službách z oblasti péče o tělo poskytovaných v příjemném a relaxačním prostředí. Při návrhu reklamní kampaně je dodrženo základních požadavků na kampaň, které jsou firmou peDi reLax předem stanoveny. Jedná se o požadované cíle kampaně a celkový rozpočet. Rozpočet byl firmou stanoven na 40 000 Kč včetně DPH. Vzhledem k nízkému rozpočtu je využito forem nízkonákladové reklamní kampaně, které eliminují vysoké náklady na reklamu. Hlavním cílem reklamní kampaně je zvýšit počet stávajících zákazníků o 15 %. Specifickým cílem reklamní kampaně je zvýšit povědomí o značce peDi reLax. Tento ukazatel bude vyhodnocen dle návštěvnosti internetových stránek firmy s požadovaným počtem 150 návštěvníků za měsíc. Reklamní kampaň má zároveň za cíl pomoci firmě dosáhnout dlouhodobého cíle, kterým je zaujmout významnou pozici na trhu poskytovaných služeb na území Prahy 11. Bakalářská práce je rozdělena do tří částí. Na část teoretickou, metodologickou a praktickou. Teoretická část si klade za cíl definovat základní pojmy vztahující se k danému tématu, kterými jsou marketing, reklama a reklamní kampaň. Současně teoretická část jasně definuje proces návrhu reklamní kampaně a základní pravidla pro jeho tvorbu. Tato část dále vypovídá o možnostech reklamy v příslušném oboru, včetně popisu marketingových kampaní úspěšných firem v oboru péče o tělo.

1

Součástí metodologické části práce je popis vlastní metodiky práce. Informace nezbytné při tvorbě práce jsou čerpány především z odborné literatury a z interních informací poskytnutých firmou peDi reLax. Při návrhu reklamní kampaně je využito metody Log Frame neboli logického rámce. Tato metoda je používána pro jednoduché popsání projektů. V praktické části práce je nejprve charakterizována firma peDi reLax jako zadavatel reklamní kampaně. Dále tato část obsahuje analýzu stávajícího stavu firmy a jejích marketingových aktivit. Nedílnou součástí je návrh nízkonákladové reklamní kampaně, po níž následuje samotná realizace kampaně. Následná realizace reklamní kampaně je vytvořena autorkou práce za využití odborných služeb, jako jsou grafické a tiskařské práce. V závěru je reklamní kampaň firmy peDi reLax vyhodnocena dle předem stanovených ukazatelů a jsou identifikovány její přínosy. Vyhodnocení reklamní kampaně je odpovědí na otázku, zda bylo dosaženo požadovaných cílů kampaně. Současně jsou v závěru práce na základě zjištěných informací dána doporučení vztahující se k marketingovým aktivitám firmy pro další období.

2

2

Teoretická část

2.1

Definice základních pojmů

Tato kapitola je věnována definici základních pojmů vztahujících se k vybranému tématu bakalářské práce. Těmito pojmy jsou především marketing, marketingová komunikace, reklama, corporate identity a v neposlední řadě reklamní kampaň. Marketing Jeden ze základních pojmů, které zde budou uvedeny, je marketing. Karlíček a Král (2011, s. 49) marketing definují jako: „komunikační disciplínu, jejímž prostřednictvím lze efektivně předávat marketingová sdělení masovým cílovým segmentům“. Fakt, že marketing nepředstavuje pouze exaktní disciplínu s přesně a jednoznačně platnými pravidly a standardy uvádí Hesková a Štarchoň (2009, s. 11). Tito autoři dále dodávají, že velkou dynamiku rozvoje tohoto vědního oboru úzce ovlivňují nové informační technologie a globalizace, které umožňují využívat všech dostupných světových poznatků pro další rozvoj marketingu. Zamazalová a kol. (2010, s. 3) hovoří o marketingu jako: „ o souboru aktivit, jejichž cílem je předvídat, zjišťovat, stimulovat a uspokojovat potřeby zákazníka“. Světlík (2005, s. 8) ve své knize navíc dodává, že uspokojení potřeb zákazníka má být dosaženo efektivním a výhodným způsobem, který zajišťuje splnění cílů organizace. Marketingová komunikace Autoři Hesková a Štarchoň (2009, s. 51) definují marketingovou komunikaci jako: „každou formu komunikace, kterou používá organizace k informování, přesvědčování nebo ovlivňování dnešních nebo budoucích zákazníků.“ Stejný zdroj také uvádí, že cílem marketingové komunikace je primárně zvyšovat informovanost spotřebitelů o nabídce. Komplexnější cíl je však podle těchto autorů podstatně širší, obecně jde o vytváření dobrých vztahů s veřejností tak, aby byly vytvořeny podmínky pro co nejpříznivější přijetí nabídky podniku. V podstatě jde o vytváření dobré pověsti podniku vůči zákazníkům prostřednictvím nabízených produktů a služeb. Marketingová komunikace je nedílnou součástí marketingového mixu, který je definován Kotlerem a kol. (2007, s. 70) jako soubor marketingových nástrojů, které firma využívá k tomu, aby usilovala o dosažení svých marketingových cílů na cílovém trhu. Členění těchto marketingových nástrojů do finální podoby vypracoval E. J. McCarthy (Koudelka, Vávra, 2007, s. 122) a nazval je 4 P, dle počátečních písmen anglických výrazů označujících jednotlivé nástroje: Produck mix (produkt), Price mix (cena), Place mix (místo), Promotion mix (propagace). Marketingová komunikace je definována Heskovou a Štarchoněm (2009, s. 59) jako: „souhrnný program firmy, který tvoří jednotlivé složky nebo jejich kombinace“. Stejní autoři dále uvádějí, že obdobně jako u jiných částí marketingu ji tvoří jednotlivé nástroje v podobě komunikačního mixu, kterými jsou: „reklama, podpora prodeje, události a zážitky, osobní prodej, PR a přímý marketing.“

3

Reklama Řada dostupných odborných literatur uvádí různé definice reklamy. Lze ale konstatovat, že v zásadě všechny tyto definice hovoří o reklamě jako o formě neosobní placené komunikace kdy základním cílem této komunikace je oslovit potenciálního zákazníka s nabídkou služeb či produktů. Kodex reklamy, vydaný Radou pro reklamu (2009), rozumí reklamou: „proces komerční komunikace prováděný za úhradu jakýmkoliv podnikatelským subjektem nebo jiným subjektem jednajícím v jeho zájmu, jehož účelem je poskytnout spotřebiteli informace o zboží a službách i činnostech a projektech charitativní povahy. Přitom se jedná o informace šířené prostřednictvím komunikačních médií, kterými se pro účely Kodexu rozumí televize, rozhlas, nosiče audiovizuálních děl, periodický tisk a neperiodické publikace, dopravní prostředky, plakáty a letáky, jakož i další komunikační prostředky umožňující přenos informací“. Velmi zajímavě popisuje reklamu Zamazalová a kol. (2010, s. 262). Ta ve své knize z roku 2010 uvádí, že pojem reklama má původ v latinském slovu reklamare (znovu křičeti) a vznik reklamy souvisí s produkcí nad rámec vlastní potřeby. Stejná autorka dále popisuje, že nejstarším prostředkem reklamy byl lidský hlas a reklama je skutečně nejhlasitější složkou komunikačního mixu. Denně na nás útočí z televizní obrazovky i z dalších sdělovacích prostředků a je obtížné si jí nevšimnout. Zamazalová a kol. (2010, s. 262) také dodává, že reklama dokáže oslovit široký okruh veřejnosti, díky neosobnosti je však méně přesvědčivá a bývá označována za jednosměrnou formu komunikace, která vždy nemusí vzbudit pozornost a vyvolat u příjemce reakci. Reklamu vidí Zamazalová a kol. (2010, s. 262) jako masovou neosobní formu marketingové komunikace, která slouží k oslovení velkého počtu osob. Autoři Vysekalová a Mikeš (2010, s. 16) definují reklamu jako: „tvorbu a distribuci zpráv, poskytovatelů zboží či služeb, nabízených s komerčním cílem“. Stejní autoři dále uvádějí, že jde o placené zprávy, které využívají komunikační média k dosažení cílové skupiny. Do těchto médií patří podle Vysekalové a Mikeše (2010, s. 16): „inzerce, televizní a rozhlasová reklama, vnější reklama, reklama v kinech a audiovizuální snímky“. Své místo zde má podle jmenovaných autorů především vzhledem ke svému významu a budoucnosti i reklama v nových médiích a sociálních sítích, stejně jako public relations, podpora prodeje, direct marketing, či sponzoring. Podle autorů spočívá úloha nových médií v podstatě v tom, že nahrazují osobní komunikaci. Výhody reklamy vidí autoři Vysekalová a Mikeš (2010, s. 16) především ve faktu, že reklama šíří informace o produktech a službách, což je prospěšné především pro spotřebitele. Dále reklama zasahuje masovou část příjemců rychleji, než ústní podání a umožňuje zpětné ověření toho, jak působila, nebo například dává spotřebitelům pocit důvěry, jak dodávají tito autoři. Podle Vysekalové a Mikeše (2010, s. 16) je totiž prokázané, že zákazníci raději kupují zboží, o kterém mají informace. V knize Moderní marketingová komunikace od autorů Přikrylová, Jahodová (2010, s. 66) je reklama popisována jako: „neosobní forma komunikace, kdy různé subjekty prostřednictvím různých médií oslovují své současné a potenciální zákazníky s cílem informovat je a přesvědčit o užitečnosti svých výrobků, služeb či myšlenek“. Různými médii se zde rozumí tisk, televize, rozhlas, internet a outdoor.

4

Hlavní funkce reklamy spočívá, dle autorů Karlíčka a Krále (2011, s. 49), ve zvyšování povědomí o značce a ovlivňování postojů k ní. Právě z těchto důvodů shledávají tito autoři reklamu jen velmi těžko ovlivnitelnou. Corporate identity Součástí návrhu reklamní kampaně uvedeného v praktické části této práce je doporučení o zachování corporate identity. Proto bude tento pojem blíže specifikován i zde v teoretické části práce. Corporate identity neboli firemní identita je podle Vysekalové a Mikeše (2009, s. 40) tvořena základními prvky, kterými jsou: „firemní design, firemní komunikace, firemní kultura a produkt či služba“. Firemní identita je podle autorů důležitou součástí firemní strategie a představuje to, jak se firma prezentuje prostřednictvím jednotlivých prvků. Stejní autoři dále dodávají: „jednotlivé prvky jsou tvořeny souhrnem prostředků vnější i vnitřní komunikace, kdy mezi ty nejdůležitější patří název firmy, logo, firemní barvy, zásady komunikace, firemní chování a produkt či služba, které chápeme jako podstatu existence firmy. Tyto prostředky jsou v souladu s filosofií a cíli firmy. Firemní identita má zabezpečovat kontinuitu prezentace firmy navenek a zlepšovat tak rozpoznatelnost značky“.

2.2

Reklamní kampaň

„Reklamní kampaň je charakterizována jako systematický plánovitý proces prezentace sdělení, která mají být předána spotřebiteli prostřednictvím vybraných médií“ jak uvádí ve své knize Boučková a kol. (2003, s. 227). Zamazalová a kol. (2010, s. 265) uvádí, že tvorba reklamní kampaně vychází v první řadě z marketingové strategie organizace a marketingové analýzy. Ta poskytuje potřebné informace o trhu, konkurenci a zákaznících. „Pro marketéra znamená trh soubor všech stávajících a potenciálních kupujících výrobků a služeb“, jak dodává Kotler a kol. (2007, s. 426). Marketingová strategie neboli marketingová logika, je podle tohoto autora soubor vyjádření plánované strategie nového produktu či služby, který nastiňuje zamýšlený cílový trh, positioning produktu a cíle v oblasti tržeb, s jejíž pomocí hodlá firma dosáhnout svých marketingových cílů. Po důkladném seznámení se s těmito údaji je možné přistoupit k pěti hlavním rozhodnutím, které jsou známé také jako 5 M (Kotler, 1998, s. 569): - poznání (mission) - stanovení cílů reklamy; - peníze (money) - stanovení reklamního rozpočtu; - sdělení (message) - stanovení cílové skupiny a tvorba reklamního sdělení; - média (media) - výběr reklamních médií; - měřítko (measurement) - hodnocení úspěšnosti reklamní kampaně. 2.2.1

Stanovení cílů reklamy

Prvním krokem reklamní kampaně je stanovit cíle reklamy. Cíl reklamy je podle Koltera a kol. (2007, s. 856) chápán jako: „specifická komunikační úloha, kterou je třeba splnit se specifickým cílovým publikem během specifického období“.

5

Stejný zdroj dále uvádí, že klasifikace základních cílů reklamy je možná primárně podle účelu. Účel reklamy se v zásadě dělí na informativní, přesvědčovací či připomínací. Součástí praktické části této bakalářské práce bude vytvoření reklamní kampaně s cílem informovat. Informativní reklama je nejvíce využívána především při zavádění nového výrobku či služby na trh. V takovém případě je primárním cílem vytvořit poptávku, jak dodává Kotler a kol. (2007, s. 856). Vysekalová a Mikeš (2010, s. 33) ve své knize navíc uvádějí, že cíle reklamy lze rozdělit na ekonomické a neekonomické. Mezi ekonomické cíle autoři řadí: „zvýšení obratu, zvýšení zisku, zvýšení tržního podílu, udržení podílu na trhu, nebo zavedení inovovaného, nebo zcela nového výrobku či služby“. K neekonomickým, neboli psychologickým cílům stejní autoři řadí například: „ovlivnění image značky, zvýšení stupně známosti značky, změnu postoje ke značce, upevnění nákupních úmyslů, upevnění pozice firmy v očích veřejnosti, nebo zavedení nové značky“. 2.2.2

Stanovení reklamního rozpočtu

Po první fázi reklamní kampaně stanoví společnost reklamní rozpočet. Existuje několik možností jak stanovit rozpočet pro reklamní kampaň firmy, jak uvádí ve své knize Zamazalová a kol. (2010, s. 265). Tato autorka dále dodává, že se stanovení rozpočtu zpravidla odvíjí od zvyklostí organizace. Podle Zamazalové a kol. neexistuje jednoznačné pravidlo pro určení optimální výše nákladů na reklamu ani pro volbu správné metody. Používané metody stanovení rozpočtu kampaně jsou podle Kotlera a kol. (2007, s. 833): „metoda dostupnosti, metoda procenta tržeb, metoda cílů a úkolů, metoda konkurenční parity“. Metoda dostupnosti, někdy také nazývána metoda možností (Zamazalová, 2010, s. 265), nebo metoda zůstatkového rozpočtu (Vysekalová, Mikeš, 2009, s. 36). Tato metoda vychází podle Kotlera a kol. (2007, s. 833) z reálné finanční situace firmy a z jejich možností. Na reklamu se vyčlení určitý objem reklamních prostředků, který firmě zůstane po uhrazení všech nezbytných nákladů. Takto vyčleněný objem finančních prostředků však nereflektuje komunikační ani marketingové cíle organizace. Většinou dochází k nižším reklamním výdajům než je třeba. Pouze ojediněle mohou být reklamní prostředky přiděleny ve větším objemu. Jak uvádí ve své knize Vysekalová a Mikeš (2009, s. 36), tato metoda není doporučována, protože nedává náklady do souvislosti s výší obratu a ani s jednotlivými součástmi marketingového mixu. Podle jmenovaných autorů se tedy může stát, že firma vydává na reklamu příliš mnoho nebo naopak příliš málo financí. Metoda procenta tržeb. Tato metoda stanovuje podle Kotlera o kol. (2007, s. 833) rozpočet formou procenta z realizovaného objemu prodejů v minulém období. Firmy obvykle pevně stanoví procento z obratu, které bude na reklamu vyčleněno. Při použití této metody dochází k následujícímu paradoxu: v případě, že se firmě daří a dociluje vysokého obratu, disponuje poměrně vysokou částkou na reklamu, v případě, že se firmě nedaří a potřebovala by zvýšit své reklamní úsilí, aby dosáhla vyššího obratu, má paradoxně na reklamu k dispozici prostředků málo.

6

Podle autorů Vysekalové a Mikeše (2009, s. 36) není tato metoda optimální právě proto, že stanovuje výši rozpočtu pro budoucnost bez ohledu na aktuální situaci trhu. Metoda cílů a úkolů. Tato metoda je nejlogičtějším způsobem stanovení reklamního rozpočtu, kdy na základě rozhodnutí společnosti čeho chce komunikací dosáhnout, stanoví svůj rozpočet, jak uvádí Kotler a kol. (2007, s. 833). Stejný autor dále dodává, že tato metoda ale naráží na problém určení, zda cílů bylo skutečně dosaženo pomocí reklamy. Hlavní výhodou této metody je, že společnost musí při jejím používání přesně definovat komunikační cíle, způsob jejich dosažení a finanční důsledky alternativních komunikačních nástrojů. Tuto metodu lze podle Vysekalové a Mikeše (2009, s. 36) využít při splnění následujících podmínek: cíl reklamní kampaně je měřitelný, prostředky a média reklamní kampaně jsou jednoznačně stanoveny a jsou známy náklady na reklamní prostředky a média. Metoda konkurenční parity. Tato metoda dle Kotlera a kol. (2007, s. 833) v praxi znamená, že společnosti sledují výdaje konkurence na reklamní komunikaci a na základě zjištěných informací pak stanovují vlastní rozpočet tak, aby odpovídal výdajům konkurence. Neznamená však, že konkurenční společnosti vědí lépe než společnost sama, kolik by měli investovat do komunikace. Navíc má každá společnost své specifické komunikační potřeby a liší se i z hlediska tržních příležitostí. Světlík (2005, s. 164) ve své knize blíže specifikuje některé obecné zásady, které při sestavování rozpočtu existují. K těmto zásadám patří např.: náklady na reklamu jsou nejvyšší v úvodních fázích životního cyklu výrobku, na trhu se silnou konkurencí se požadavky na rozpočet zvyšují, udržení vysokého tržního podílu klade vysoké požadavky na reklamu a další. 2.2.3 Tvorba reklamního sdělení Na fázi stanovení reklamního rozpočtu navazuje fáze tvorba reklamního sdělení. Ať už byl rozpočet stanoven v jakékoli výši, reklamní kampaň může uspět pouze tehdy, pokud si získá pozornost a dobře komunikuje směrem k cílové skupině. Jak uvádí Kotler a kol. (2007, s. 856), v prvním kroku reklamního sdělení je třeba rozhodnout o strategii sdělení, tedy o tom jaké obecné sdělení má být potenciálním spotřebitelům předáno a komu bude sdělení komunikováno, tedy volba cílové skupiny. Hlavním cílem reklamy je podle Kotlera a kol. (2007, s. 856) přimět cílovou skupinu aby o nabízeném produktu, službě či společnosti přemýšlela, v lepším případě na ni také svým způsobem reagovala. Sdělení by proto podle tohoto autora mělo být smysluplné, věrohodné, osobité a jasné, nemělo by chybět přímé určení výhod, které chce společnost/firma zdůraznit. Převedení této strategie do praxe je podle téhož autora docíleno takzvanou „big ideou“ neboli kreativním konceptem. Big ideu je v této chvíli třeba realizovat ve formě skutečné reklamy, která osloví cílovou skupinu. Kotler a kol. zdůrazňuje fakt, že při tvorbě reklamního sdělení je třeba brát v úvahu, že není důležité jen to, co se říká, ale také jakým způsobem je to řečeno, a to při prezentaci sdělení jakýmkoliv stylem.

7

Vysekalová a Mikeš (2010, s. 46) kladou velký důraz na definování cílové skupiny. Podle těchto autorů je úspěch komunikační kampaně závislý na jasné definici cílové skupiny, kterou můžeme charakterizovat na základě geografických, demografických, psychografických a psychologických znaků. 2.2.4 Výběr reklamních médií Následně dochází k rozhodnutí, jaká média budou pro komunikaci sdělení použita. Hlavními kroky tohoto rozhodnutí jsou podle Kotlera a kol. (2007, s. 856): „1. rozhodnutí o dosahu, frekvenci a účinku, 2. výběr z hlavních typů médií, 3. výběr konkrétních mediálních nosičů a 4. rozhodnutí o mediálním načasování.“ Tentýž autor k bodu č. 1 dále uvádí, že při výběru médií se musí inzerent rozhodnout, jaký dosah a jaká frekvence jsou k dosažení jeho reklamních cílů zapotřebí. Dosah je procento lidí na cílovém trhu, kteří jsou reklamní kampaní během určitého časového období vystaveni. Frekvence je měřítko toho, kolik je průměrná osoba na cílovém trhu reklamnímu sdělení během daného období vystavena. Dopad je kvalitativní hodnota, kterou má přinést vystavení reklamnímu sdělení v daném médiu. V bodě č. 2, Kotler a kol. (2007, s. 866) definuje základní typy médií, z kterých je možné si vybrat ty nejvhodnější poté, co jsou známy dosah, frekvence a dopad. Mezi hlavní média řadí tento autor noviny, televizi, direct mail, rádio, časopisy, internet a outdoorovou reklamu. Světlík (2005, s. 171) ve své knize blíže definuje outdoorovou reklamu jako historicky nejstarší typ a řadí sem např. firemní štítky, poutače, reklamy na dopravních prostředcích. Tyto veškeré formy médií s sebou přinášejí podle Heskové a Štarchoně (2009, s. 83) výhody i svá omezení. Výběr vhodných médií ovlivní mediální zvyklost cílových spotřebitelů, povaha produktu, typy sdělení i náklady na reklamu. Následujícím krokem je podle Kotlera a kol. (2007, s. 867) výběr konkrétních mediálních nosičů. Tím se myslí výběr konkrétního média v rámci jednotlivých obecných mediálních typů, jako je například konkrétní televizní pořad, konkrétní rádiový program, nebo konkrétní časopis. Při rozhodování o načasování médií hraje svou roli podle Kotlera a kol. (2007, s. 868) kontinuita, tedy rovnoměrné naplánování reklam v rámci daného období a pulzování, neboli nerovnoměrné rozvržení v čase. Inzerent se tedy při rozhodování o načasování médií rozhoduje mezi těmito dvěma aspekty, při jejichž výběru hraje významnou roli i sezónnost. 2.2.5 Hodnocení reklamy Celý proces reklamní kampaně by měl být zakončen vyhodnocením úspěšnosti kampaně s cílem zjistit, zda sdělení bylo vhodně komunikováno. Měření komunikačních účinků reklamy je možné předtím, než je reklama vyhotovena (pre-testy), v průběhu komunikace reklamy (průběžné testy) nebo až poté (post testy), jak uvádí Kotler a kol. (2007, s. 871).

8

Proces hodnocení reklamní kampaně blíže popisuje Zamazalová a kol. (2010, s. 267) ve své knize. Hodnocení efektivnosti reklamní kampaně podle této autorky vychází z cílů, které reklamní kampaň sledovala a obecně lze říci, že její efektivnost je poměrem mezi přínosy kampaně a celkovými náklady spojenými s přípravou a realizací reklamní kampaně. Aby bylo možné měřit přínosy, je třeba podle stejné autorky stanovit jasné cíle, kterých má být dosaženo. Měření účinků reklamní kampaně je podle Zamazalové a kol. obtížné, neboť stanovit dopad reklamní kampaně na chování spotřebitele je obvykle těžko zjistitelné, a to také z toho důdovu, že kromě reklamy se zde projevuje vliv i jiných faktorů, např. změny ceny, chování konkurence, sezónnost atd. Z hlediska cíle, který má reklamní kampaň splnit, může být měření účinnosti založené podle Zamazalové a kol. (2010, s. 267): „komunikačních účinků nebo prodejních účinků“. Pro měření účinnosti komunikačních účinků se nejčastěji používají podle tohoto autora testy poznání a zapamatování, popř. dotazníky. Měření prodejních účinků podle téhož autora podává základní informaci o tom, zda se náklady vynaložené na marketingovou komunikaci promítly do přírůstku obratu. Tohoto ukazatele je možné konkrétně vyčíslit například v rozdílu počtu objednávek za určité období, v rozdílu počtu zákazníků za určité období a výsledku hospodaření určitého období tak, jak to bude provedeno v praktické části této práce.

2.3

Nízkonákladový marketing

Jak uvádí Čichovský ve svém článku Nízkonákladový marketing pro praxi v době hospodářské krize (Čichovský, 2012), je podstatou nízkonákladového marketingu realizace jen takových aktivit, které podnikatelům, firmám nebo neziskovým organizacím nabízí tržní nebo netržní příležitosti bez korupce, lobbingu a korupčního sponzoringu. Smyslem nízkonákladového marketingu je podle stejného autora eliminovat vysoké náklady na reklamu a jiné marketingové aktivity, které jsou mnohdy neefektivně do reklamy vynakládány. Nízkonákladový marketing je schopen svou účelností, účinnosti a úsporností nahradit standardní marketing s ohledem na efektivitu vynaložených nákladů a navíc vytvořit úzkou cílenou a optimální synergii mezi zákazníkem a firmou. Vhodně strukturovaný nízkonákladový marketing zapojuje do designování a vývoje adresného produktu zákazníka, který získává pocit, že je mu výrobek dělán na míru, že si producent váží jeho spolupráce a současně si vytváří sounáležitost k produktu, na kterém se podílí. Ve stejném článku autor dále uvádí, že metodika nízkonákladového marketingu je vhodná pro živnostníky, malé a středně velké organizace, které mají za cíl zasáhnout pouze menší trh. U větších organizací slouží tato metodika spíše jako doplněk klasické kampaně. Základem je podle Čichovského (2012) „nízkonákladové získávání informací a zase informací o třech oblastech, tedy o tržních příležitostech, inovacích a konkurenci“. Na tomto místě je vhodné zmínit pojem Guerilla marketing, který zpopularizoval Levinson (2009, s. 5) a který je charakterizován jako forma marketingu při níž se nevyužívají tradiční média. Obvykle je podle téhož autora guerilla marketing využíván právě malými firmami, které nemají dostatek finančních prostředků pro velkou reklamní kampaň a snaží se proto zaujmoout netradičním způsobem. 9

Hesková a Štarchoň (2009, s. 31) uvádí: „úspěšný guerilla marketing je založen na taktice získat si lidi, oslabovat nepřítele a zůstat naživu.“ Jak uvádí Frey (2011), v pruběhu svého vývoje guerilla marketing získával více podob. Z jeho metod se vyvinulo podle stejného autora několik druhů marketingu, ke kterým mezi ty nejznámější patří Word of mouth, neboli ústně šířená pověst, která je současně nejlevnější variantou. Dále Viral marketing, Buzz marketing, který se snaží vyvolat rozruch a diskusi k produktu či službě, Ambient marketing, Ambush marketing a další.

2.4

Reklama v oboru poskytování služeb

Vaštíková (2008, s. 20) definuje služby jako: „samostatné identifikovatelné, především nehmotné činnosti, které poskytují uspokojení potřeb a nemusí být nutně spojovány s prodejem výrobků nebo jiné služby.“ Jakubíková (2012, s. 70) uvádí, že: „ve službách je důležitá strategická předvídavost a je potřeba se zabývat činnostmi, které směřují k budování loajality zákazníka.“ Stejný autor dále dodává, že je třeba věnovat pozornost diferenciaci nabídky služeb, inovacím, úrovní kvality služeb, distribučním cestám, cenové politice a marketingové komunikaci. V zásadě rozlišujeme podle Vaštíkové (2008, s. 13) pět kategorií nabídek: „čistě hmotné zboží, hmotné zboží doprovázené jednou či více službami, hybridní nabídku, která je složena stejnou měrou ze zboží i služeb, službu doprovázenou drobným zbožím a čistou službu“. Jak uvádí ve své knize Kotler a kol. (2007, s. 719), donedávna využívaly firmy poskytující služby podstatně méně marketingu než výrobní společnosti. Tentýž autor také dodává, že úspěšné firmy poskytující služby si však uvědomují, že specifický charakter služeb vyžaduje na míru připravené marketingové přístupy. To ale neznamená, že je třeba pro služby vyvinout nové marketingové principy a teorie, ale spíše je třeba stávající principy přizpůsobit prostředí služeb, jak dodává ve své knize Vaštíková (2008, s. 34).

2.5

Marketingové kampaně konkurujících firem v oboru

Kapitola marketingové kampaně konkurujících firem v oboru byla začleněna do této bakalářské práce s cílem nastínit, jaké marketingové aktivity jsou využívány firmami poskytujícími služby z oblasti péče o tělo. Cílem této kapitoly je tedy popsat marketingové kampaně a aktivity úspěšných konkurujících firem v oboru. Informace byly získány pozorováním z volně dostupných internetových stránek jednotlivých firem. Mezi úspěšné firmy působící v oboru se řadí salony Dolce Diva a Esthesia (peDi reLax, 2013). Konkurující firmy využívají pro reklamní účely, jak bylo vypozorováno, především internetové, tištěné a tiskové formy reklamy. Reklama na internetu jako nástroj internetového marketingu umožňuje oslovit velké množství potenciálních zákazníků za nízké náklady oproti jiným médiím, a proto se stává především v poslední době velmi oblíbenou a využívanou, jak bylo již uvedeno výše v této teoretické části práce.

10

Salony Dolce Diva (Dolce Diva, 2013) s pobočkami v Praze 4 a Praze 5 využívají reklamní prostředky k propagaci své značky především v podobě profesionálně vytvořených webových stránek, PR článků v tištěných médiích, spojují své služby s charitativními účely či známými osobnostmi, popř. pořádají či se partnersky podílejí na pořádání fashion show a veletrhů. Jako příklad propagace značky byla vybrána účast salonů Dolce Diva na Jarní Fashion Show v NC Eden v Praze. Show proběhla 13. 4. 2013, moderovala ji herečka Dana Morávková a firma se na této akci partnersky podílela a prezentovala zde své služby formou ukázek. Cílem této akce bylo zviditelnit značku a prezentovat své služby. Další firmou působící v oboru, která je řazena mezi úspěšné, je firma Esthesia (Esthesia, 2013). Tato firma poskytuje komplexní služby v oblasti zdraví a krásy. Esthesia byla založena v roce 2003 se specializací na stomatologii. Po osmi letech provozu rozšířila svoje působení o další obory v oblasti zdravotní péče, estetiky, relaxace a krásy. Velmi využívanou službou mezi klienty je právě pedikúra a manikúra. K propagaci značky je využíváno především neustále aktualizovaných internetových stránek kliniky s podrobnými informacemi o poskytovaných službách. Současně firma využívá také tištěných médií, kam s pravidelností umísťuje své články a inzeráty. Příkladem může být článek s názvem „Hýčkejte své nohy“, který vyšel v časopisu STYL pro ženy, příloha Právo, dne 14. 2. 2012. Článek obsahuje rady a tipy, jak se správně starat o své nohy a jaké techniky a kosmetiku k ošetření používat. Součástí článku jsou i ukázky z práce firmy Esthesia včetně uvedených kontaktních údajů kliniky.

11

3

Metodologická část

Při vytváření teoretické části této bakalářské práce bylo využito základní metody literární rešerše, odborné literatury vztahující se k danému tématu práce. Použité zdroje byly vybrány s ohledem na aktuálnost a vhodnost řešeného tématu a byly vyhledávány v Městských knihovnách Praha 1 a 2 a na odborných internetových stránkách. Pro zpracování informací byla využita metoda volného i textového výtahu. Součástí teoretické části je také porovnání marketingových kampaní konkurujících firem v oboru. Při tvorbě této kapitoly byla využita metoda porovnávání volně dostupných informací o marketingových aktivitách jednotlivých firem Dolce Diva a Esthesia uveřejněných na internetových stránkách těchto firem. Firmy Dolce Diva a Esthesia byly ohodnoceny firmou peDi reLax jako úspěšné ve svém oboru. Autorkou byl tento fakt ověřen z referencí zákazníků firem a vysoké návštěvnosti zákazníků, která vyplývá z dlouhé doby pro objednání. Proto byly k porovnání vybrány právě tyto firmy. V rámci tvorby praktické části práce byly nejprve zjištěny aktuální informace a data vypovídající o firmě peDi reLax. Tato data, poskytnuta firmou peDi reLax, byla autorce předána v podobě interních materiálů. Získané hodnoty byly následně zpracovány do příslušných tabulek pomocí programu Excel a do výsečových grafů pomocí programu Power Point. Dále byla provedena analýza stávajícího stavu firmy a reklamních aktivit. Ukazatele, které jsou v této části definovány, jsou následující: měsíční ukazatel počtu zákazníků, měsíční počet objednávek a jejich struktura, hospodářské výsledky firmy. Následuje definice marketingové strategie firmy, trhu, konkurence a stavu zákazníků. Hodnoty stavu konkurence byly zjištěny pomocí metody internetového vyhledávání na volně dostupných internetových stránkách salony-krasy.cz a katalog.praha11.cz. Autorkou byly vybrány zmiňované internetové stránky, protože data na nich uvedená jsou aktuální, přehledně zpracovaná a mají pro tuto práci velkou vypovídací hodnotu. Stěžejní součástí praktické části práce je tvorba návrhu reklamní kampaně za pomocí metody Log Frame neboli logického rámce. Tato metoda nemá univerzální definici svého použití a významu. Charvátem je (2006, s. 182) definována jako „postup, který umožňuje přehledně srozumitelně a stručně popsat projekt na jednom listu papíru“. Stejný autor dále uvádí, že nejčastěji je logický rámec používán při přípravě a řízení projektů. Logický rámec je maticí logických vazeb v horizontálním a vertikálním směru, jak popisuje Charvát ve své knize (2006, s. 182). Tentýž autor dále uvádí významy směrů: vertikální směr zobrazuje vztahy mezi cíli projektu, účelu projektu, výstupy projektu a činnosti projektu; horizontální směr pak přiřazuje jednotlivým úrovním- cíl, účel, výstup, činnost- objektivně ověřitelné ukazatele, prostředky ověření a předpoklady a rizika. Při výběru těchto ukazatelů je podle stejného autora nutné nahlížet především na fakt, aby byly operabilní (kvantifikovatelné a měřitelné) a SMART (Specifikovatelné, Měřitelné, Akceptovatelné, Realistické a Termínované). Při tvorbě logického rámce se postupuje jednotným a standardizovaným postupem, který se používá i při jeho čtení. Při návrhu reklamní kampaně byly stanoveny cíle, rozpočet, sdělení a struktura médií kampaně. Cíle reklamní kampaně byly odvozeny dle požadavků firmy peDi reLax. Rozpočet kampaně byl sestaven tak, aby nepřesáhl maximální výši 40 000 Kč, která byla firmou peDi reLax stanovena. Sdělení kampaně bylo navrženo v souladu s cílem celé kampaně. Poté byla vybrána vhodná struktura mediálního mixu ve vztahu k rozpočtu kampaně a ta byla zobrazena pomocí výsečového grafu. 12

Následně byla navržená reklamní kampaň realizována. Autorka navrhla firemní logo, leták, inzerát do časopisu Klíč, polep firemního automobilu a zcela nové internetové stránky firmy, které byly vytvořeny přes redakční systém Webnode. Došlo také k umístění firmy na portály salony-krasy.cz a katalog.praha11.cz. Online reklama na internetu byla zřízena přes aplikaci google AdWords. Při grafickém zpracování návrhů bylo spolupracováno s grafickým a tiskařským studiem Astron se sídlem v Praze Letňanech. V rámci inzerce v časopisu Klíč bylo spolupracováno s vydavatelstvím časopisu, firmou Men on the Moon Entertainment. Ceny grafického zpracování, tisku a výroby reklamy pro reklamní kampaň byly vykalkulovány na základě cenových nabídek poskytnutých konkrétními dodavateli. Kalkulace nákladů a časový harmonogram byly zpracovány do tabulek pomocí programu Excel. Současně autorka v praktické části práce navrhla pro firmu peDi reLax dotazník, jehož výsledky budou vypovídat o spokojenosti zákazníků. Následné proběhlo vyhodnocení cílů reklamní kampaně. Ekonomický cíl kampaně byl vyhodnocen komparací počtu zákazníků před a po realizaci kampaně. Neekonomický cíl, tedy zvýšení povědomí o značce byl vyhodnocen pomocí počtu zobrazení internetových stránek firmy. Dále byly vyhodnoceny hospodářské výsledky firmy před a po realizaci reklamní kampaně metodou porovnávání.

13

4

Praktická část

Praktická část této bakalářské práce je rozdělena do čtyř částí. První charakterizuje firmu peDi reLax, druhá část se věnuje návrhu reklamní kampaně, další část se zabývá tvorbou reklamní kampaně dle předem stanoveného návrhu a poslední část vyhodnocuje výsledky realizované reklamní kampaně.

4.1

Charakteristika peDi reLax

Název firmy peDi reLax (peDi reLax, 2013) vznikl jako zkratka slov pedikúra a relaxace. Jak z těchto slov vyplývá, firma poskytuje především pedikérské služby se zaměřením na celkovou relaxaci těla. Velká písmena D a L v názvu pak představují iniciály majitelky firmy Dagmar Láfové. Dle údajů uvedených v Živnostenském rejstříku (2013), vzniklo paní Dagmar Láfové oprávnění k podnikání k 26. červenci roku 2004 na dobu neurčitou. PeDi reLax poskytuje svým zákazníkům nejen pedikérské, ale také manikérské služby a další doplňkové služby z oblasti péče o tělo. Své služby peDi reLax nabízí v příjemném a relaxačním prostředí, na strategickém místě s dobrou dostupností několik metrů od stanice metra Háje a s možností parkování přímo před salonem. Firma (peDi reLax, 2013) v roce 2004 začala svou působnost na Praze 2, Vinohradech, kde poskytovala své služby až do roku 2005. Hlavním důvodem změny adresy bylo celkové uzavření komplexu služeb, ve kterém měla firma peDi reLax svou provozovnu. V řadě druhou provozovnou se stala budova Fitness Star s adresou Praha 11, Chodov. Zde firma působila dalších osm let. K poslednímu stěhování firmy na adresu Praha 11, Háje, kde firma nyní aktuálně poskytuje své služby, vedl firmu především fakt snižujícího se počtu zákazníků a navyšující se finanční náklady. K poslednímu zmiňovanému přesunu provozovny firmy došlo k datu 1. března 2013.

4.1.1 Poskytované služby Firma peDi reLax se snaží vzhledem k narůstající konkurenci a tlaku zákazníků na nové trendy své služby neustále zlepšovat a zaměřovat se především na poskytování profesionálních služeb na vysoké úrovni s využitím nejmodernější techniky. Proto se rozsah služeb z původně poskytované suché medicinální pedikúry a klasické přírodní manikúry rozšířil i o další doplňkové služby. Těmito službami jsou masáže, depilace, prodej a distribuce přírodních kosmetických přípravků značky JUST, Nahrin a značky LR. Veškeré nabízené služby jsou koncipovány s ohledem na potřeby a požadavky zákazníků, mužů i žen, a jejich nabídka se dle těchto potřeb stálé rozvíjí a je průběžně upravována. Charakteristika jednotlivých služeb poskytovaných firmou peDi reLax (peDi reLax, 2013) je součástí přílohy číslo 1 Charakteristika jednotlivých služeb peDi reLax. V následující subkapitole bude provedena analýza stávajícího stavu firmy a popis jejích dosavadních reklamních aktivit.

14

4.1.2 Analýza stávajícího stavu firmy a reklamních aktivit Hodnoty popisující aktuální stav firmy jsou uveřejněny za období posledních tří měsíců před realizovanou kampaní a byly poskytnuty firmou peDi reLax (2023). Konkrétně jde o období od 1. března do 31. května 2013. Toto období bylo vybráno záměrně, a to z důvodu působnosti firmy k datu 1. března 2013 na nové adrese provozovny. K dispozici jsou tedy nejaktuálnější hodnoty, které firma vykazuje z nového pracoviště Prahy 11. K popisu aktuálního stavu firmy byly vybrány tyto ukazatele: měsíční ukazatel počtu zákazníků, měsíční počet objednávek a jejich struktura a hospodářské výsledky firmy. Měsíční ukazatel počtu zákazníků. Hodnoty tohoto ukazatele jsou uvedeny v následující tabulce číslo 1 Měsíční ukazatel počtu zákazníků. Tabulka 1 Měsíční ukazatel počtu zákazníků

Období Počet zákazníků

Březen 24

Duben 24

Květen 30

Zdroj: vlastní tvorba, hodnoty peDi reLax (2013)

Počty zákazníků využívajících služeb peDi reLax se za uvedené tři měsíce pohybovaly v rozmezí 24 až 30. Nejvyšší počet zákazníků měla firma v měsíci květnu. Tento vývoj lze vysvětlit především v souvislosti s přesunem firmy, kdy je předpokládáno, že měsíce březen a duben byly takzvanými adaptačními měsíci, ve kterých se jednotliví zákazníci adaptovali na nové pracoviště firmy. Při porovnání s následující tabulkou číslo 2 vypovídající o počtu objednávek je možné konstatovat, že měsíční počet objednávek je vyšší než měsíční počet zákazníků. Tento pozitivní fakt tedy znamená, že někteří zákazníci využívají více než jednu z nabízených služeb firmy. Měsíční počet objednávek a jejich struktura za poslední tři měsíce existence firmy je přehledně uvedena v následující tabulce číslo 2 Měsíční počet objednávek a jejich struktura. Tabulka 2 Měsíční počet objednávek a jejich struktura

Služba / období Březen Duben Květen suchá medicinální pedikúra 20 21 24 přírodní manikúra 2 3 3 reflexní masáž 5 4 5 depilace cukrovou pastou 1 0 0 Zdroj: vlastní tvorba, hodnoty peDi reLax (2013) Dle tabulky číslo 2 lze konstatovat, že nejvýše využívanou službou firmy peDi reLax je hlavní poskytovaná služba, tedy suchá medicinální pedikúra. Z doplňkových služeb je nejvíce využívaná reflexní masáž nohou, poté přírodní manikúra a téměř nevyužívanou službou je depilace cukrovou pastou. Skutečnost nízké poptávky po službě depilace cukrovou pastou lze vysvětlit neznalostí zákazníků tohoto produktu. Jedná se totiž o produkt, který je v České republice novinkou (peDi reLax, 2013). Dalším důvodem může být také nulová reklamní propagace tohoto produktu firmou peDi reLax.

15

Hospodářské výsledky firmy. Hodnoty měsíčních nákladů na provoz firmy včetně tržeb byly firmou vyčísleny a jsou shrnuty do následující tabulky číslo 3 Hospodářské výsledky firmy (v Kč včetně DPH). Hodnoty uvedené v tabulce jsou vyčísleny v Kč včetně DPH, za jednotlivá posuzovaná časová období březen, duben, květen. Tabulka 3 Hospodářské výsledky firmy (v Kč včetně DPH)

Hodnoty / období Náklady celkem nájem a provoz prostor materiál ostatní náklady Tržby celkem pedikúra manikúra masáže depilace prodej a distribuce kosmetiky Zisk

Březen Duben Květen 7 800,00 7 800,00 7 800,00 2 000,00 2 000,00 2 000,00 1 000,00 1 000,00 1 000,00 4 800,00 4 800,00 4 800,00 12 000,00 11 160,00 13 410,00 6 800,00 7 140,00 8 160,00 400,00 600,00 600,00 2 500,00 2 000,00 2 500,00 500,00 0,00 0,00 1 800,00 4 200,00

1 420,00 3 360,00

2 150,00 5 610,00


Celkové měsíční náklady zahrnují náklady na nájem a provoz prostor provozovny, náklady na materiál a ostatní náklady. Ostatní náklady jsou náklady na sociální (1 890 Kč) a zdravotní (1 748 Kč) pojištění, náklady na dopravu (v rozmezí 600 Kč až 700 Kč měsíčně, hodnota zaokrouhlena z důvodu přehlednějších výpočtů na 663 Kč/měsíc) a náklady spojené s komunikací (telefon, internet celkem 499 Kč měsíční tarif). Jejich celkový objem je konstantní ve výši 7 800 Kč včetně DPH. Celkové tržby firmy se pohybují nad 11 000 Kč a nepřesahují hodnoty 14 000 Kč včetně DPH. Při pohledu na zisky firmy lze konstatovat, že jejich výše se pohybuje na téměř minimální úrovni a k dosažení vyšších zisků by mělo dojít právě díky vytvoření reklamní kampaně, pro kterou se také vzhledem aktuální finanční situaci firma peDi reLax rozhodla. Dosavadní marketingové aktivity firmy Doposud byla jedinou reklamní aktivitou firmy propagace na internetových stránkách http://www.pedikurastar.kvalitne.cz/ (peDi reLax, 2013). Tyto stránky obsahují neaktuální informace, jako je například stará adresa provozovny nebo neaktuální seznam nabízených služeb. Zároveň se zde neuvádí název firmy, pod kterým se firma prezentuje. Především z důvodů jejich neaktuálnosti a fádního vzhledu, nevyhovujícího modernímu stylu firmy, je hodnocen stav těchto webových stránek jako nedostačující. Proto je navrženo zrušení těchto stánek a vytvoření stránek zcela nových s modernějším designem.

16

4.1.3

Marketingová strategie

Cílový trh jsou ženy i muži, jednotlivci, ve věkové kategorii od 15 do 65 let, žijící a působící především v Praze 11 a jejím okolí. Cílová skupina by měla dbát na svůj vzhled a zdraví a využívat pravidelně služeb z oblasti péče o tělo, popř. být nakloněna tyto služby začít využívat. Positioning firmy peDi reLax představí profesionálně prováděné služby v relaxačně zařízených prostorách firmy s dobrou dostupností a za přijatelné ceny pro nižší a střední příjmovou skupinu. Cílem společnosti je získat si početnou a spokojenou klientelu stálých zákazníků s pravidelnou návštěvností. Poskytované služby jsou nabízeny v dostupných cenových úrovních odpovídajících cenám konkurence na území Prahy 11 a v průběhu prvního roku existence firmy na nové adrese nebudou měněny. Ceny kosmetických produktů se odvíjí z ceníků jednotlivých kosmetických značek. Reklamní rozpočet na plánovanou kampaň firmy peDi reLax je stanoven ve výši 40 000 Kč včetně DPH. Následující reklamní kampaně budou realizovány dle možností a potřeb firmy. Firma má v úmyslu dlouhodobě zaujmout významnou pozici na trhu poskytovaných služeb v oblasti péče o tělo na území Prahy 11. Cílem, kterého by mělo být reklamní kampaní dosaženo je zvýšení počtu nových zákazníků, nárůst o 15 % v roce 2013 a zároveň zvýšení povědomí o značce. Zvýšení povědomí o značce bude dosaženo pomocí online prezentace firmy. Cílem firmy je měsíční návštěvnost 150 návštěvníků internetových stránek firmy za sledovaná období.

4.1.4 Trh Reklamní kampaň je zaměřena na český trh, konkrétně městskou část Praha 11 a její přilehlé okolí. Na českém trhu firma peDi reLax působí od roku 2004 (peDi reLax, 2013). V městské části Praha 11 pak od roku 2005 dosud (peDi reLax, 2013). Přístrojová pedikúra se objevila na Českém trhu kolem roku 1989, jak uvádí Fešar (2013). Do této doby byl v České republice znám pouze klasický způsob ošetřování nohou pomocí tzv. mokré metody. V posledních letech, především přílivem moderních technologií, přístrojového vybavení, ale i znalostí a zkušeností z tohoto oboru v Evropských zemích, dochází ke změnám. Suchá medicinální pedikúra se stává stále více vyhledávanou službou. To je pro firmu peDi reLax pozitivní faktor. Je ale třeba myslet i na to, že zvyšující se poptávka znamená také zvyšující se konkurenci.

4.1.5 Konkurence Pro zjištění aktuálního stavu konkurence je stěžejní definovat základní hlediska, která by rozlišovala konkurenci přímou od té nepřímé. Za přímou konkurenci jsou považovány veškeré firmy působící ve správním obvodu Prahy 11 (městský obvod Praha 4, katastrální území Chodov, Háje), poskytující suchou medicinální pedikúru, popř. další doplňkové služby, kterými jsou přírodní manikúra, reflexní terapie, depilace cukrovou pastou a prodej a distribuce kosmetiky a další. Za nepřímou konkurenci jsou považovány firmy působící ve správním obvodu Prahy 11 (městský obvod Praha 4, katastrální území Chodov, Háje) poskytující pedikúru mokrou, popř. další doplňkové služby, kterými jsou přírodní manikúra, reflexní terapie, depilace cukrovou pastou, prodej a distribuce kosmetiky a další. 17

Pro zjištění aktuálního počtu konkurujících firem byla zvolena metoda internetového vyhledávání. Použity byly servery salony-krasy.cz (2013) a katalog.praha11.cz (2013). Zjištěné hodnoty byly zapracovány do následujícího grafu číslo 1 Konkurence. Graf 1 Konkurence (v %)

Zdroj: vlastní tvorba, hodnoty salony-krasy.cz, katalog.praha11.cz (2013)

Z celkového počtu zjištěných 22 konkurujících firem je 19 firem (86%) považováno za nepřímou konkurenci poskytující mokrou pedikúru, popř. další doplňkové služby a 3 firmy (14%) z celkového počtu jsou považovány za přímou konkurenci poskytující suchou medicinální pedikúru popř. další doplňkové služby. Suchá medicinální pedikúra je konkurencí dosud méně nabízená služba, která má však oproti mokré pedikúře značné výhody. Poskytování této služby s dostatečnou reklamou a s doplňkovými službami by tak mohlo být pro firmu příležitostí k naplnění svých cílů. Z pohledu na graf číslo 1 Konkurence lze konstatovat, že firma má vzhledem k hlavní poskytované službě vůči nepřímé konkurenci výhodu, kterou lze využít především při návrhu a tvorbě reklamní kampaně firmy.

4.1.6 Zákazníci Informace popisující aktuální stav zákazníků jsou zpracovány do následujících grafů 2 a 3. Graf 2 vypovídá o poměrech pravidelných a nepravidelných zákazníků využívajících služeb firmy peDi reLax, graf 3 popisuje strukturu zákazníků, rozděluje je dle základního hlediska na muže a ženy. Zákazníky firmy lze rozdělit dle pravidelnosti návštěv na stálé, tedy využívající služeb pravidelně a nestálé, tedy zákazníky využívající služeb firmy nepravidelně. Za stálé zákazníky jsou považováni zákazníci, navštěvující salon pravidelně po dobu více než 1 rok. Pravidelnost je zde chápána v průměru jednou za dva měsíce.

18

Průměrné vyjádření poměrů těchto zákazníků za časové období posledních dvou let, tedy za období 2011 a 2012, bylo zpracováno do následujícího přehledného grafu 2 Zákazníci. Graf 2 Zákazníci


Při pohledu na graf 2 je patrné, že zákazníci využívající služeb firmy pravidelně tvoří převážnou část a byly procentuálně vyjádřeny firmou peDi reLax na přibližně 70 % (v absolutních číslech se jedná o 18 zákazníků). Zákazníci využívající služeb nepravidelně pak tvoří zbylých 30 % (6 zákazníků). Následující graf číslo 3 zobrazuje strukturu zákazníků, dle rozdělení na muže a ženy. Graf 3 Struktura zákazníků


Procentuální poměr žen a mužů zpracovaný do grafu 3 Struktura zákazníků je průměrem hodnot za období 2011-2012 a vypovídá o skutečnosti, že služby peDi reLax využívají především ženy. Ty tvoří přibližně 75 % zákazníků. Z celkového průměrného počtu zákazníků jejich absolutní hodnota dosahuje 19,5. Věkové rozmezí žen je od 25-65 let. Muži ve věkovém rozmezí 35-55 let tvoří zbylých 25 %, v průměru 6,5 zákazníků. 19

4.2

Návrh nízkonákladové reklamní kampaně peDi reLax

V této kapitole bude popsán návrh vhodné nízkonákladové reklamní kampaně pro firmu peDi reLax. Firma se k realizaci reklamní kampaně rozhodla především z důvodu nedostačujících dosavadních reklamních aktivit firmy, která s sebou nese i nedostatek klientů. Přesto, že je letní období mezi marketéry považováno za méně vhodné pro realizaci reklamní kampaně, firma se k načasování rozhodla vzhledem ke změně adresy provozovny a za účelem zvýšení povědomí o salonu a jím poskytovaných službách v co nejkratším časovém intervalu. Z pohledu nabízených služeb, které jsou dle firmy nejvíce vyhledávány právě v letních měsících, však může být načasování této kampaně vnímáno naopak pozitivně. Součástí kampaně bude stálá i dočasná forma reklamy.

4.2.1 Projekt reklamní kampaně za použití metody Log Frame Metoda Log Frame a její využití byla blíže popsána již v metodologické části této práce. Vytvořená matice je proto nedílnou součástí práce. Projekt reklamní kampaně peDi reLax je zpracován v následující tabulce číslo 4. Jednotlivé řádky obsažené v tabulce představují úrovně projektu od stanovení rozpočtu po definování cílů reklamní kampaně tak, jak byly navrženy firmou peDi reLax. Oproti tomu řádky realizační výstupy a činnosti vedoucí k výstupům byly zcela navrženy autorkou této bakalářské práce. Tabulka 4 Projekt reklamní kampaně za použití metody Log Frame

Popis Cíl projektu • nárůst nových zákazníků o 15 % v roce 2013 • zvýšení povědomí o značce za využití online reklamy, návštěvnost internetových stránek firmy, min. 150 návštěvníků za měsíc • zaujetí významné pozici na trhu služeb, na území Prahy 11 Záměr/účel projektu propagace firmy a poskytovaných služeb

Objektivně měřitelné indikátory • počet nových zákazníků

Způsob ověření

Předpoklady/rizika

nárůst tržeb, výše celkového zisku firmy

Kvalitní poskytované služby za přijatelné ceny, rozšiřování služeb s ohledem na nové trendy, připomínací reklama, zpětná vazba od zákazníků.

nárůst tržeb

Kvalitní poskytované služby za přijatelné ceny, rozšiřování služeb s ohledem na nové trendy.

• návštěvnost internetových stránek/využívání služby AdWords

• dlouhodobé výsledky hospodaření

návštěvnost salonu a prodej služeb

20

Realizační výstupy reklamní kampaň firmy peDi reLax

realizace reklamní kampaně, efektivita kampaně

kontrola realizované reklamní kampaně

Reklamní kampaň vzbudí zájem o nabízené služby salonu a doprovodné produkty.

Činnosti vedoucí k výstupům tvorba loga firmy tisk a distribuce letáků do domácností výroba a upevnění polepu na firemní automobil tvorba www stránek tvorba a zadání inzerátu

rozpočet reklamní kampaně, návrh media mixu, časový harmonogram, grafický návrh reklamy, realizace, objednávky s dodavateli

rozpočet reklamní kampaně, harmonogram prací

Úspěšně realizovaná reklamní kampaň, dodržení časového harmonogramu a smluvních podmínek.

Zdroj: vlastní tvorba (2013)

4.2.2 Cíl reklamní kampaně Hlavním cílem reklamní kampaně peDi reLax je získání nových zákazníků. S tímto souvisí i vyšší využívání služeb salonu. Tento ekonomický cíl bude vyhodnocen porovnáním ukazatele stavu počtu zákazníků za tříměsíční časové období před realizací kampaně a následně po realizaci kampaně. Specifickým cílem kampaně je zvýšení povědomí o značce a propagace firmy na území Prahy 11. Tento neekonomický cíl bude vyhodnocen pomocí ukazatele návštěvnosti internetových stránek firmy. Dlouhodobým cílem firmy je zaujmout významnou pozici na trhu poskytovaných služeb na území Prahy 11, k čemuž má reklamní kampaň přispět.

4.2.3 Rozpočet financování reklamy Rozpočet na reklamní kampaň bude stanoven podle metody dostupnosti. Reklamní kampaň bude financována ze zisku firmy vzniklého za období minulých let. Částka, která by neměla být při realizaci kampaně překročena je ve výši 40 000 Kč včetně DPH a slučuje se tak se základní vizí této práce vytvořit nízkonákladovou reklamní kampaň.

4.2.4 Sdělení reklamní kampaně, cílová skupina Sdělení, které by v této reklamní kampani mělo být cílové skupině komunikováno, je navrženo v souladu s cílem celé kampaně. Cílem reklamního sdělení je pozitivní vnímání firmy peDi reLax, seznámení cílové skupiny s poskytovanými službami této firmy a z toho plynoucí vyvolání poptávky a nákup těchto služeb. Hlavní sdělení, které bude prostřednictvím reklamní kampaně cílové skupině komunikováno, je: informovat o novém salonu na adrese Háje a profesionálních 21

službách v oblasti péče o tělo poskytovaných v relaxačním prostředí. Na propagačních materiálech bude sdělení uvozeno headlinem (nadpisem) „Nový salon plný relaxace“. Cílová skupina je tvořena muži a ženami ve věkovém rozpětí 15 – 65 let. Podrobnější popis cílového trhu je součástí kapitoly 4.1.2 Marketingová strategie.

4.2.5 Média a reklamní prostředky kampaně Vhodná struktura mediálního mixu je vybrána v první řadě tak, aby optimálním způsobem oslovila cílovou skupinu, na kterou bude reklamní kampaň zaměřena. Dále s ohledem na výši finančních prostředků určených na reklamní aktivity firmy. Vzhledem k tomu, že se jedná o nízkonákladovou reklamní kampaň s maximálním rozpočtem 40 000 Kč včetně DPH, bude využita BTL komunikace. Za optimální reklamní prostředky kampaně jsou považovány: reklamní média tištěná, tisková, internet a ostatní (venkovní reklama, návrh corporate design). Vzhledem k tomu, že firma dosud nevyužila žádných reklamních prostředků pro propagaci své značky, budou veškeré navržené reklamní prostředky vytvořeny zcela nově. Následující graf 4 zobrazuje procentuální vyjádření struktury mediálního mixu reklamní kampaně peDi reLax, který byl navržen autorkou práce. Graf 4 Struktura mediálního mixu ve vztahu k rozpočtu kampaně (v %)


4.2.5.1 Tištěná reklama K oslovení nových potenciálních zákazníků a zvýšení povědomí o značce především na území Prahy 11 je navrhnuto využít tištěných reklamních letáků. Ty by upozorňovaly na vznik nového salonu. Za minimální vhodné množství distribuovaných reklamních letáků je považováno 2 500 kusů. Ke stanovení počtu letáků vedl fakt celkového počtu obyvatel Prahy 11, který k 31. 12. 2012 (vyjma přidružených obcí Křeslice, Šeberov, Újezd) činil celkem 71 852, z toho 34 373 mužů a 37 479 žen (Městská část Praha 11, 2013).

22

K distribuci letáků bude využito služeb České pošty, která umožňuje efektivní oslovení potenciálních zákazníků službou neadresného rozesílání hromadně podávaných informačních materiálů. Letáky budou dodány do 2 500 domácností na území Prahy 11. Celkové předpokládané náklady na tištěnou reklamu: 14 000 Kč včetně DPH.

4.2.5.2 Tisková reklama K propagaci firmy tiskovou reklamou byl vybrán zpravodajský měsíčník Městské části Prahy 11 s názvem Klíč. Měsíčník Klíč (městská část Praha 11, redakce časopisu Klíč, 2013) je zcela zdarma a je distribuován v počtu 41 000 výtisků. Časopis vychází v tištěné i elektronické verzi umístěné na oficiálních stránkách Prahy 11 www.praha11.cz. Z celkového rozsahu 32 stran časopisu je 10 stran věnováno inzerci. Časopis vydává společnost Men on the Moon Entertainment. Tento regionální časopis zcela odpovídá požadavkům na teritorium pokrytí reklamy. Inzerci se navrhuje umístit ve dvojčíslí 7/8 2013. Termín zahájení distribuce 28. 6. 2013. Celkové předpokládané náklady na tiskovou reklamu: 14 000 Kč včetně DPH.

4.2.5.3 Reklama na internetu Reklama na internetu, neboli online reklama, bude obsahovat zavedení nových internetových stránek firmy, reklamu na ostatních stránkách a využití online propagace firmy pomocí služby AdWords. S internetem jsou neodmyslitelně spjaté sociální sítě. Především v poslední době, kdy jejich obliba neustále narůstá a sociální sítě se tak stávají silným reklamním nástrojem. Právě z tohoto důvodu byla reklama na sociálních sítích zařazena do návrhu reklamní kampaně. Postoje firmy se však s touto formou internetové reklamy neshodují, a proto nebude tento nástroj v realizaci reklamní kampaně využit. Webové stránky firmy Vzhledem k nevyhovujícímu stavu aktuálních webových stránek firmy se navrhuje vytvoření zcela nových moderních stránek. Za vhodné a především nízkonákladové řešení webových stránek je považována tvorba pomocí nástroje Webnode, který umožňuje zdarma tvorbu a neomezenou editaci internetových stránek (Webnode, 2013). Pro zvýšení povědomí o značce se navrhuje využít možnosti vlastní domény pedirelax.cz, která dosud není v tomto znění registrována. Celkové předpokládané náklady na internetovou reklamu - webové stránky: 4 000 Kč včetně DPH. Reklama na ostatních webových stránkách V rámci další propagace firmy na internetu je navrhováno vystavit firmu na webových stránkách nabízejících seznamy a informace o firmách. Pro účely této propagace byla vybrána stránka s názvem salony-krasy.cz, obsahující celkem 4 9861 salónů krásy. Dalším zvoleným serverem pro propagaci firmy jsou oficiální stránky městské části Prahy 11 - katalog podnikatelů. Zřizovatelem internetové stránky je městská část Praha 11 a náklady na vystavení firmy v katalogu jsou nulové (městská část Praha 11, katalogy podnikatelů, 2013). Současně tyto stránky umožňují jednoduše a rychle 1

Hodnota uvedena k datu 22. 5. 2013 (salony-krasy, 2013)

23

zveřejňovat své akce pro zákazníky a stát se tak plně aktivní. I tato registrace je zcela zdarma a neplynou z ní žádné povinnosti. Předpokládané náklady na internetovou reklamu na ostatních webových stránkách: 0 Kč. Online reklamní programy S reklamou na internetu souvisí také online reklamní programy, které nabízí celá řada společností. Tyto programy zajistí oslovení nových potenciálních zákazníků a podpoří tak růst společnosti. Nejvíce využívaný internetový prohlížeč roku 2012 se stal google.cz (StatCounter, 2013). Z tohoto důvodu bude nejefektivnější využít online reklamní program právě této společnosti. Služba AdWords (Google, 2013) poskytovaná společností Google zajištuje oslovení nových potenciálních zákazníků bez ohledu na výši rozpočtu a časového omezení. Služba AdWords nabízí možnost výběru umístění reklamy, nastavení rozpočtu (není zde vyžadována minimální platba) a snadné měření účinnosti reklamy. Postup fungování této služby je velmi jednoduchý: pokud lidé, kteří do vyhledavače Google zadají klíčová slova, která jsou předem stanovena, zobrazí se reklama dané firmy vedle výsledků vyhledávání, nebo nad nimi; když lidé kliknou na daný odkaz, automaticky budou převedeny na stránky dané firmy. Výhody inzerce nabízené společností Google jsou (Google, 2013): - oslovení lidí přesně ve chvíli, kdy vyhledávají produkty, které firmy nabízejí; - rozpočet pod kontrolou; - jednoduché a přehledné zobrazení účinnosti reklamy se zobrazením počtu nových zákazníků, kteří se prostřednictvím reklamy spojili s vaší firmou, odkud tito zákazníci pochází atd.; - pomocí nástrojů AdWords je možné reklamu upravovat a vylepšovat, a zvýšit tak počet potenciálních zákazníků, kteří kontaktují vaši firmu. Předpokládané náklady na internetovou reklamu - online reklamní program: 4 000 Kč včetně DPH za období tří měsíců. Celkové předpokládané náklady na reklamu na internetu: 8 000 Kč včetně DPH.

4.2.5.4 Ostatní Venkovní reklama Vzhledem k faktu, že firma peDi reLax vlastní jeden firemní automobil značky Renault Clio, je vhodné využít firemní automobil pro umístění reklamy. Předpokládané náklady na venkovní reklamu formou polepu: 3 000 Kč včetně DPH. Součástí návrhu reklamní kampaně je i návrh vlastního loga firmy. Firma dosud využívala pro propagaci své značky pouze název firmy. To je však považováno dle zásad corporate identity za nedostačující. Proto bude v rámci využívání corporate designu firmě navrženo logo a doporučeno jeho využívání stejně tak jako styl a barva písma. Používání vlastního loga může firmě pomoci ke zvýšení povědomí o značce. Součástí této práce je návrh dotazníkového šetření k zjištění spokojenosti zákazníků salonu. 24

Předpokládané náklady na grafické zpracování loga firmy: 1 000 Kč včetně DPH. Celkové předpokládané náklady na venkovní reklamu a grafické zpracování loga: 4 000 Kč včetně DPH.

4.3

Tvorba nízkonákladové reklamní kampaně

Součástí této bakalářské práce je realizace reklamní kampaně dle návrhu provedeného v předešlé části práce. Při realizace této kampaně bylo použito všech nástrojů reklamy, které byly navrženy a bylo postupováno dle harmonogramu uvedeného níže, tabulka číslo 5. Tabulka 5 Harmonogram tvorby reklamní kampaně

Činnost

Typ

tištěná reklama

leták

tisková reklama reklama na internetu reklama na internetu reklama na internetu

reklama na internetu Ostatní: venkovní reklama Ostatní: Corporate design

Počet

Termín

1

realizace: 18. 06. 2013

autorka

1

realizace: 18. 06. 2013

autorka

1

realizace: 03 - 06. 06. 2013

polep auta

1

realizace: 01 - 05. 07. 2013

logo firmy

1

realizace: 01 - 05. 06. 2013

inzerát webové stránky salonykrasy.cz katalog Prahy 11 online reklamní program AdWords

Dodavatel návrh - autorka grafické práce realizace: 09 - 21. 06. Astron 2013 tisk - Astron distribuce: 24 - 30. 06. distribuce - Česká 2 500 2013 pošta návrh - autorka realizace: 15 - 28. 06. grafické práce 2013 Astron interce: červenec - srpen vydavatel - Men on 1 2013 the Moon E. realizace: 01 - 26. 06. 1 2013 autorka

autorka návrh - autorka grafické práce Astron tisk - Astron návrh loga - autorka grafické práce Astron


Tvorbě firemních dokumentů předcházel návrh firemního designu, který je nedílnou součástí firemní identity. Jednalo se především o určení stylu používaného písma, barvy a návrh loga firmy. Finální corporate design byl navržen a majitelkou odsouhlasen takto: styl písma logo Minion Pro, ostatní text Calibra, barva písma zlatá, barvy používané na firemních dokumentech kombinace tmavě fialové a zelené. Kombinace barev zelené a fialové je součástí dekorací prostor salonu peDi reLax (peDi reLax, 25

2013). Podle Vysekalové a Mikeše (2010, s. 65) je zlatá barva barvou bohatství, moci a vznešenosti, fialová barva je spojována s chladem, královským stavem a kvalitou. Barva zelená je nejklidnější barvou a symbolem naděje, ale symbolizuje také klid, svěžest, přírodu, vodu a chlad. Kombinace těchto barev tedy působí uklidňujícím dojmem a ještě více podtrhuje cíl firmy, kterým je poskytovat služby se zaměřením na celkovou relaxaci těla. Veškeré grafické a tiskařské práce byly vyhotoveny na zakázku firmou Astron a vykalkulovány dle jednotlivých objednávek. V první řadě došlo k tvorbě firemního loga za použití předem definovaných barev a stylu písma. Výsledné logo, dle návrhu autorky této bakalářské práce, je zobrazeno níže na obrázku číslo 1. Obrázek 1 Logo firmy peDi reLax


Tištěná reklama – leták Dle návrhu autorky práce byl zpracován grafickým studiem Astron leták firmy peDi reLax, příloha číslo 8. Vyhotovený leták je o velikosti DL 210 x 100 mm (šířka x výška), tisknutý na křídovém papíru 150 g/m2 a svým vzhledem dodržuje navržený corporátní design firmy. V počtu 2 500 vytištěných kusů byl leták distribuován do 2 500 domácností na Praze 11 Českou poštou. Distribuce do domácností proběhla v měsíci červnu. Celkové náklady na tištěnou reklamu činí 15 535 Kč včetně DPH. Náklady zahrnují práci grafického studia 1 560 Kč/3 hod., tisk 2 500 kusů letáků 13 375 Kč (typ tisku ofset, oboustranný, barevnost 4/4, křídový papír, 5,35 Kč/kus, hmotnost 3,15g/kus) a distribuci letáků Českou poštou 600 Kč (2 500 ks, hmotnost po zaokrouhlení 4g/kus, pásmo A). Tisková reklama – inzerát Plošný inzerát o velikosti 1/4 běžné vnitřní strany – formát 182 x 61 mm byl navržený s cílem zaujmout cílovou skupinu potenciálních zákazníků. Návrh inzerátu byl graficky zpracován studiem Astron. Dle technické specifikace podkladů na inzerci byl inzerát předán do tisku dne 19. června 2013 dle harmonogramu firmy Men on the Moon Entertainment, která je vydavatelem časopisu. Distribuce dvojčíslí 7/8 2013 časopisu Klíč proběhla k datu 28. června 2013. Objednávka inzerce je přílohou číslo 2 této práce. Inzerát je zobrazen v příloze číslo 9. Celkové náklady na tiskovou reklamu činí 12 880 Kč včetně DPH. Náklady zahrnují práci grafického studia ve výši 780 Kč/ 1,5 hod. a inzerci v časopisu Klíč ve výši 12 100 Kč. 26

Reklama na internetu V rámci reklamní kampaně byla vytvořena internetová stránka firmy s vlastní doménou pro lepší zajištění povědomí o značce. Internetová stránka s názvem pedirelax.cz byla vytvořena přes redakční systém Webnode, který nabízí jednoduchou tvorbu a neomezenou editaci firemních internetových stránek zdarma. Menu internetové stránky pedirelax.cz je vytvořeno s šesti záložkami: Úvod, O mně, Služby, Ceník, Kontakt a Fotogalerie. Veškeré informace a fotografie na stránkách uvedené poskytla autorce firma peDi reLax. Náhled webových stránek firmy je součástí příloh této práce, přílohy číslo 11 až 15. Současně byla firma vystavena na internetových stránkách salony-krasy.cz a katalog.praha11.cz. Tyto služby, nabízející prezentaci firmám, jsou zcela zdarma a s neomezenou možností editace uveřejněných informací. Online reklamní program na internetu je zřizován přes aplikaci google AdWords. Za nejvhodnější nabízenou službu této aplikace pro firmu peDi reLax bylo zvoleno používání automatického nabízení cen s maximální denní vloženou částkou ve výši 45 Kč na období tříměsíční reklamní kampaně (červen, červenec, srpen). Tato služba pomáhá dosáhnout co největšího počtu kliknutí v rámci denního rozpočtu a oslovení maximálního počtu potenciálních zákazníků. Za zvolená klíčová slova byla stanovena pedikúra, medicinální pedikúra, suchá pedikúra a salon Praha 11. Celkové náklady na internetovou reklamu činí 7 788 Kč včetně DPH. Náklady zahrnují vlastní doménu předplacenou na období 2 let ve výši 949 Kč, internetový prostor předplacený na období 2 let ve výši 2 699 Kč a službu AdWords na období tří měsíců ve výši 4 140 Kč. Délka platnosti domény a období využívání prostoru internetových stránek byla zvolena v délce 2 let po dohodě s majitelkou firmy. Ostatní reklama Návrh polepu automobilu byl vytvořen autorkou této práce tak, aby obsahoval pouze nejdůležitější informace o firmě, jako jsou logo firmy, kontakty a nabízené služby. Svým zpracováním je polep viditelný a díky zvolenému písmu a jeho velikosti i nenáročný na přečtení. Graficky byl upraven a vytisknut firmou Astron. Na firemní automobil byla reklama upevněna k 15. červnu 2013. Celkové náklady na ostatní reklamu činí 3 510 Kč včetně DPH. Náklady zahrnují tisk polepu 2 110 Kč, práce grafika ve výši 780 Kč/1,5 hod. a grafickou tvorbu loga firmy ve výši 520 Kč/1 hod. Dotazník spokojenosti zákazníků byl vytvořen na základě návrhu autorky práce s cílem doporučit firmě zapracovat zjištěné poznatky do další strategie firmy a nabídnout zákazníkům služby, které jsou jimi požadovány. Pro zjištění spokojenosti zákazníků je doporučeno využít metod dotazníkového šetření. Doporučuje se oslovit všechny zákazníky využívající služeb firmy. Cílem výzkumu by mělo být zjištění spokojenosti zákazníků s poskytovanými službami a na základě těchto výsledků poskytnout firmě doporučení o zlepšení popř. rozšíření svých služeb. Zákazníci by byli osloveni k vyplnění dotazníku formou písemného dotazování při návštěvě salonu. Obsahem dotazníkového šetření jsou otázky dle variant odpovědí otevřené i uzavřené v celkovém počtu 6 otázek. Počet otázek byl vybrán tak, aby nezabral zákazníkům příliš mnoho času nad vyplňováním a zároveň odpovědi na dané otázky měly vysokou vypovídací hodnoty. V případě uzavřených otázek by byla využita metoda škálování (Likertova 27

škála - numerické posouzení), při které je obecně doporučeno zvolit min. rozsah 5 škál. Získané hodnoty je doporučeno interpretovat v podobě výsečových grafů. U otevřených otázek bývají výsledky zapracovávány do textu. Dotazník je součástí příloh, příloha 8 Dotazník spokojenosti zákazníka. Celkové náklady na realizaci kampaně byly pro přehlednost zapracovány do následující tabulky číslo 6. Tabulka 6 Detailní rozpočet reklamní kampaně

Činnost

Typ

tištěná reklama tisková reklama

leták inzerát

reklama na internetu reklama na internetu reklama na internetu

reklama na internetu venkovní reklama Corporate design

webové stránky salonykrasy.cz

Cena v Kč Celkem v včetně Kč včetně Druh DPH DPH grafické práce (Astron 3 hod.) 1 560 tisk letáku (Astron 2.500 ks) 13 375 distribuce Českou poštou 600 15 535 grafické práce (Astron 1,5 hod.) 780 inzerce v časopisu Klíč 12 100 12 880 vlastní doména na období 2 let internetový prostor na období 2 949 let 2 699 3 648 tvorba reklamy

0

0

tvorba reklamy

0

0

4 140 780 2 110

4 140

polep auta

předplacená služba na období 3 měsícu grafické práce (Astron 1,5 hod.) tisk polepu Astron

logo firmy

grafické práce (Astron 1 hod.)

520

520 39 613

katalog P 11 online reklamní program AdWords

2 890


4.4

Vyhodnocení nízkonákladové reklamní kampaně

Vyhodnocení reklamní kampaně firmy peDi reLax, která proběhla v měsících červen až srpen roku 2013 s celkovým vyhodnocením k datu 25. 8. 2013 je uvedeno v následujícím textu. Hodnoty počtu nových zákazníků. V měsících červen až srpen vzrostly průměrně hodnoty zákazníků o 16 %, viz následující tabulka číslo 7. Tento ukazatel splňuje požadavky firmy na zvýšení počtu zákazníků o 15 %, jak bylo stanoveno již při návrhu kampaně.

28

Tabulka 7 Měsíční ukazatel počtu zákazníků, po realizaci reklamní kampaně

Období Počet zákazníků

Červen 27

Červenec 34

Srpen 34


Povědomí o značce. Tento ukazatel byl vyhodnocen na základě návštěvnosti internetových stránek firmy, které dle informací zjištěných z počitadla návštěvnosti webových stránek byly dosaženy v této výši, červen 182 návštěvníků, červenec 196 návštěvníků, srpen 197 návštěvníků. Současně byl zjištěn počet prokliků internetové reklamy poskytované službou AdWords. Celkový počet za sledovaná období činí 460 prokliků. Bylo tedy dosaženo stanoveného cíle firmy, který byl vyjádřen v počtu 150 návštěvníků internetových stránek firmy za jednotlivý měsíc. Dlouhodobým cílem firmy je zaujmout významnou pozici na trhu poskytovaných služeb na území Prahy 11. Tohoto cíle má být dosaženo především poskytováním profesionálních služeb v závislosti na nových trendech a dlouhodobé marketingové strategii, se kterou souvisí další reklamní aktivity firmy. Tento ukazatel není možné v tomto krátkém časovém období vyhodnotit. Jak bylo uvedeno již při návrhu reklamní kampaně, jednotlivé ukazatele efektivnosti kampaně vystihuje zároveň celková výše tržeb a výše zisku firmy. Výše tržeb neboli peněžní částky, které podnik získal prodejem svých služeb za sledovaná období, vzrostl. Hodnoty jsou vyčísleny v následující tabulce číslo 8. Tabulka 8 Hospodářské výsledky firmy (v Kč včetně DPH), po realizaci reklamní kampaně

Hodnoty / období Náklady celkem nájem a provoz prostor materiál ostatní náklady Tržby celkem pedikúra manikúra masáže depilace prodej a distribuce kosmetiky Zisk

Červen 7 800,00 2 000,00 1 000,00 4 800,00 15 800,00 7 480,00 1 000,00 2 500,00 3 500,00

Červenec 7 800,00 2 000,00 1 000,00 4 800,00 17 562,00 8 160,00 1 150,00 2 500,00 3 500,00

Srpen 7 800,00 2 000,00 1 000,00 4 800,00 17 096,00 8 500,00 600,00 2 500,00 3 500,00

1 320,00 8 000,00

2 252,00 9 762,00

1 996,00 9 296,00


Z pohledu na tabulku číslo 8 lze jednoznačně konstatovat, že výše celkového zisku firmy za sledované období (červen, červenec, srpen), oproti původním hodnotám stoupla. Konkrétně bylo dosaženo zisku za sledovaná období celkem ve výši 27 058 Kč, což je oproti celkovému zisku za sledovaná období před realizací kampaně nárůst o 13 888 Kč. Stanovené cíle reklamní kampaně lze tedy považovat za dosažené.

29

5

Závěr

Cílem bakalářské práce bylo navrhnout a následně realizovat reklamní kampaň pro firmu peDi reLax, poskytující služby v oblasti péče o tělo. Při zpracování daného tématu byla nejprve definována základní pravidla a postupy tvorby návrhu reklamní kampaně. Ta byla v praktické části práce aplikována. Reklamní kampaň byla charakterizována jako systematický plánovitý proces prezentace sdělení, která mají být předána spotřebiteli prostřednictvím vybraných médií. Tvorba reklamní kampaně vychází v první řadě z marketingové strategie organizace a marketingové analýzy. Ta poskytuje potřebné informace o trhu, konkurenci a zákaznících. Kotler jasně definuje kroky, kterých má být při plánování kampaně dodrženo. Jde o tzv. 5 M. Těmito kroky jsou: mission - stanovení cílů reklamy; money - stanovení reklamního rozpočtu; message - stanovení cílové skupiny a tvorba reklamního sdělení; media - výběr reklamních médií a measurement - hodnocení úspěšnosti reklamní kampaně. V průběhu tvorby této bakalářské práce bylo využito sběru informací ze sekundárních zdrojů, tedy dostupné odborné literatury vztahující se k danému tématu, dále pak internetových zdrojů a informací získaných z interních materiálů od firmy peDi reLax. V teoretické části bakalářské práce byla použita jako základní metoda rešerše literatury. Pro zpracování informací byla využita metoda volného i textového výtahu. Hlavní metodou využitou při tvorbě návrhu reklamní kampaně byla zvolena metoda Log Frame. Výsledky reklamní kampaně byly vyhodnoceny pomocí komparace hodnot zvolených ukazatelů před a po realizaci kampaně. Při návrhu reklamní kampaně bylo dodrženo požadavků firmy peDi reLax na kampaň. Firmou byly definovány cíle kampaně a celkový rozpočet. Rozpočet byl stanoven na 40 000 Kč včetně DPH. Vzhledem k nízkému rozpočtu byla zvolena forma nízkonákladové reklamní kampaně, která eliminuje vysoké náklady na reklamu. Hlavním cílem kampaně bylo zvýšení počtu stávajících zákazníků o 15 %, specifickým cílem kampaně zvýšení povědomí o značce. Reklamní kampaň měla zároveň firmě pomoci k dosažení jejího cíle, kterým je zaujmout významnou pozici na trhu poskytovaných služeb na území Prahy 11. Po zanalyzování stávajícího stavu firmy a reklamních aktivit byla firmě navržena reklamní kampaň probíhající v měsících červen až srpen roku 2013 s vyhodnocením ke konci srpna. Kampaň se zaměřovala především na cílovou skupinu jednotlivců, mužů i žen ve věku 15 – 65 let, působících na území Prahy 11. Za vhodně zvolená média byla vybrána tisková reklama, tištěná reklama, reklama na internetu a ostatní reklama, za kterou je považována venkovní reklama. Tvorbě firemních dokumentů předcházel návrh firemního designu, který je nedílnou součástí firemní identity. Jednalo se především o určení stylu používaného písma, barvy a návrh loga firmy. Autorkou práce byl vytvořen leták firmy nabízející služby peDi reLax. Vyhotovený leták o velikosti DL svým vzhledem dodržuje navržený corporátní design firmy. V počtu 2 500 vytištěných kusů byl leták distribuován Českou poštou do 2 500 domácností na Praze 11. Plošný inzerát o velikosti 1/4 běžné vnitřní strany byl navržen s cílem zaujmout cílovou skupinu potenciálních zákazníků. Inzerát byl součástí dvojčíslí 7/8 2013 časopisu Klíč. 30

V rámci reklamní kampaně byla vytvořena internetová stránka firmy s vlastní doménou pedirelax.cz. Internetová stránka byla vytvořena přes redakční systém Webnode. Menu stránky je vytvořeno s šesti záložkami: Úvod, O mně, Služby, Ceník, Kontakt a Fotogalerie. Současně byla firma vystavena na internetových stránkách salony-krasy.cz a katalog.praha11.cz. Tyto služby, nabízející prezentaci firmám, jsou zcela zdarma a s neomezenou možností editace uveřejněných informací. Online reklamní program na internetu byl zřízen přes aplikaci google AdWords. Za nejvhodnější nabízenou službu této aplikace pro firmu peDi reLax bylo zvoleno používání automatického nabízení cen s maximální denní vloženou částkou ve výši 45 Kč na období tříměsíční reklamní kampaně (červen, červenec, srpen). Za zvolená klíčová slova byla stanovena pedikúra, medicinální pedikúra, suchá pedikúra a salon Praha 11. Návrh polepu automobilu byl vytvořen autorkou tak, aby obsahoval pouze nejdůležitější informace o firmě, jako jsou logo firmy, kontakty a nabízené služby. Svým zpracováním je polep viditelný a díky zvolenému písmu a jeho velikosti i nenáročný na přečtení. Veškeré grafické a tiskařské práce byly zpracovány firmou Astron. Stanovené cíle reklamní kampaně se podařilo splnit. Celkové náklady na kampaň ve výši 39 613 Kč nepřesáhly stanovený rozpočet 40 000 Kč. Výsledky vyhodnocení reklamní kampaně dokazují, že po její realizaci bylo docíleno zvýšení počtu zákazníků o 16 %. Tím byl tedy dosažen hlavní cíl této kampaně. Zvýšení povědomí o značce bylo vyhodnoceno pomocí návštěvnosti internetových stránek firmy. Celkové zvýšení povědomí o značce, které bylo vyhodnoceno pomocí počtu návštěvníků internetových stránek firmy za sledovaná období, přesáhlo ideální požadovanou návštěvnost, která činí 150 návštěvníků měsíčně, celkem o 27,7 % za celé období kampaně. Reklamní kampaň zároveň přispěla k dosažení dlouhodobého cíle firmy zaujmout významnou pozici na trhu poskytovaných služeb. Tohoto cíle bude nadále dosaženo především poskytováním profesionálních služeb v závislosti na nových trendech a dlouhodobé marketingové strategii, se kterou souvisí další reklamní aktivity firmy. Firmě je doporučeno provést dotazníkové šetření, jehož výsledky budou vypovídat o spokojenosti zákazníků. Tento kvantitativní výzkum by měl být proveden v nejbližším možném termínu tak, aby bylo možné výsledky co nejdříve zapracovat a zohlednit při dalších marketingových aktivitách firmy. Pro zjištění spokojenosti zákazníků je doporučeno využít metod dotazníkového šetření. Doporučuje se oslovit všechny zákazníky využívajících služeb firmy. Zákazníci by byli osloveni k vyplnění dotazníku formou písemného dotazování při návštěvě salonu. Obsahem navrženého dotazníkového šetření jsou otázky dle variant odpovědí otevřené i uzavřené v celkovém počtu 6 otázek. Získané hodnoty je doporučeno interpretovat v podobě výsečových grafů. U otevřených otázek bývají výsledky zapracovávány do textu. Do dalších období je firmě doporučeno pravidelné využívání marketingových nástrojů a dodržování navrženého corporate designu a následné dopracování corporate identity.

31

Literatura BOUČKOVÁ, J. a kol. Marketing. Praha : C. H. Beck, 2003. 432 s. ISBN 80-7179-5771. FREY, P. Marketingová komunikace : nové trendy 3.0. 3. rozšířené vydání. Praha : Management Press, 2011. 212 s. ISBN 978-80-7261-237-6. HESKOVÁ, M., ŠTARCHOŇ, P. Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu. Praha: VŠE Oeconomica, 2009. 180 s. ISBN 978-80-245-1520-5. CHARVÁT, J. Firemní strategie pro praxi. 1. vydání. Praha : Grada Publishing, 2006. 204 s. ISBN 80-247-1389-6. JAKUBÍKOVÁ, D. Marketing v cestovním ruchu : Jak uspět v domácí i světové konkurenci. 2. aktualizované a rozšířené vydání. Praha : Grada Publishing, 2012. 313 s. ISBN 978-80-247-4209-0. KARLÍČEK, M., KRÁL, P. Marketingová komunikace. Jak komunikovat na našem trhu. Praha: Grada Publishing, 2011. 224 s. ISBN 978-80-247-3541-2. KOUDELKA, J., VÁVRA, O. Marketing : principy a nástroje. Vydání první. Praha: Vysoká škola ekonomie a managementu, 2007. ISBN 978-80-86730-19-6. KOTLER, P. Marketing Management. Praha : Grada Publishing, 1998. ISBN 80-7169600-5. KOTLER, P. A KOL. Moderní marketing. 4. evropské vydání, dotisk 2012. Praha : Grada Publishing, 2007. 1048 s. ISBN 978-80-247-1545-2. LEVINSON, J., C. Guerrilla Marketing. 1. vydání. Brno: Computer Press, 2009. 326 s. ISBN 978-80-251-2472-7. PŘIKRYLOVÁ, J., JAHODOVÁ H. Moderní marketingová komunikace. 1. vydání. Praha : Grada Publishing, 2010. 303 s. ISBN- 978-80-247-3622-8. SVĚLÍK, J. Marketing : cesta k trhu. 1. vyd. Plzeň: Aleš Čeněk, 2005. 340 s. ISBN 8086898-48-2. VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb – efektivně a moderně. 1. vydání. Praha : Grada Publishing, 2008. 232 s. ISBN 978-80-247-2721-9. VYSEKALOVÁ, J., MIKEŠ, J. Image a firemní identita. Praha : Grada Publishing, 2009. 192 s. ISBN 978-80-247-2790-5. VYSEKALOVÁ, J., MIKEŠ, J. Reklama : Jak dělat reklamu. 3. aktualizované a doplněné vydání. Praha : Grada Publishing, 2010. 208 s. ISBN 978-80-247-3492-7. ZAMAZALOVÁ, M. a kol. Marketing. 2. přepracované a doplněné vydání. Praha : C. H. Beck, 2010. 504 s. ISBN 978-80-7400-115-4. Internetové zdroje ALL WEB SERVICES. Salóny-krásy [online]. Praha : All web services, © 2013 [cit. 2013-07-04]. Dostupné z WWW: http://salony-krasy.cz/. Dolce Diva [online]. 2009-2012 http://www.dolcediva.cz/.

[cit.

2013-07-06].

Dostupné

z

WWW:

Esthesia [online]. 2010-2011 http://www.esthesia.cz/.

[cit.

2014-03-06].

Dostupné

z

WWW:

FEŠAR, J. CENTRUM PÉČE O NOHY A TĚLO. Přístrojová pedikúra [online]. Praha : Vaše nohy, 2013 [cit. 2013-07-02]. Dostupné z WWW: http://www.vasenohy.cz/cz/m/pedikura/. GOOGLE. AdWords [online]. 2013 [cit. 2013-07-04]. Dostupné z WWW: http://www. Google.cz/ads/adwords/?sourceid=awo&subid=cz-cshaawbkhp0~ 2177435 2255 &gclid =CM6bwNDjp7gCFcdX3godNH0A_w. MARKETINGOVÉ NOVINY. Nízkonákladový marketing pro praxi v době hospodářské recese [online]. Praha : 2012 [cit. 2013-07-11]. Dostupné z WWW: http://www. marketingovenoviny.cz/?Action=&Limit_n=132. MĚSTSKÁ ČÁST PRAHA 11. Oficiální stránky městské části Prahy 11 : Katalog podnikatelů městské části Prahy 11 [online]. Praha : Úřad MČ Praha 11, © 2003-2010 [vid. 2013-07-04]. Dostupné z WWW: http://www.praha11.cz/. MINISTERSTVO PRŮMYSLU A OBCHODU. Živnostenský rejstřík [online]. Praha : 2013 [cit. 2013-12-06]. Dostupné z WWW: http://www.rzp.cz/cgibin/aps_cacheWEB.sh?VSS_SERV=ZVWSBJVYP&OKRES=&CASTOBCE=&OBE C=&ULICE=&CDOM=&COR=&COZ=&ICO=&OBCHJM=dagmar%20l%E1fov%E1 &OBCHJMATD=0&JMENO=&PRIJMENI=&NAROZENI=&ROLE=&VYPIS=1&P ODLE=subjekt&IDICO=da6540bacd30344f49f7&HISTORIE=1. RADA PRO REKLAMU. Kodex relamy [online]. 2009 [cit. 2013-07-09]. Dostupné z WWW: http://www.rpr.cz/cz/dokumenty_rpr.php. STATCOUNTER. Browser in Czech republic. In: StatCounter Global Stats [online]. June, 2013 [cit. 2013-07-04]. Dostupné z WWW: http://gs.statcounter.com/? PHPSESSID =j2juf5bi l673j4vrso39eijui6#browser-CZ-monthly-201206-201306. Ostatní zdroje peDi reLax. Interní materiály. 2013.

Přílohy Příloha 1 Charakteristika jednotlivých služeb peDi reLax

Suchá medicinální pedikúra Suchá medicinální pedikúra neboli přístrojová pedikúra je prováděna bez předchozího namáčení nohou ve vodní lázni a použití skalpelu. Ošetření je prováděno pomocí přístroje Podolog a má velký význam pro rizikové skupiny lidí s onemocněním žil či tepen a u diabetiků. Tímto způsobem je vyloučena případná nákaza mykózních onemocnění a bradavic. Ošetření suchou medicinální pedikúrou umožňuje opatrné řešení nepříjemných problémů, jako jsou například zarostlé nehty a dalších jinak bolestivých zákroků. Pedikúra je zakončena masáží chodidel za použití profesionálních přípravků. K doprovodným službám patří moderní permanentní lakování (gel-lak), které udrží nehty krásné po dobu několika týdnů. Samozřejmostí pro náročné klienty je rozšířená nabídka balíčků služeb. Přírodní manikúra Klasická manikúra je základní ošetření nehtů na rukou. Pomocí přístroje je navíc tato klasická manikúra prováděna takzvaně nasucho a tak má veškeré výhody přístrojové práce stejně jako přístrojová pedikúra. Manikúra v sobě zahrnuje základní očištění nehtového lůžka, případné odlakování, zkrácení a zapilování nehtu přístrojem, výživu a masáž. K dispozici je samozřejmě i permanentní lakování a masáž rukou, nebo parafínový zábal. Reflexní masáže Reflexní terapie je prováděna na ploskách nohou a tímto způsobem je zakončeno každé ošetření pedikúrou. Reflexní body celého těla se nacházejí od kotníků k prstům na nohou. Tento způsob masáže je velice příjemný, může však být i nepříjemný až bolestivý na místě reflexního bodu orgánu, který je postižen nemocí, nebo úrazem. Stimulace takového bodu pomůže rychleji odstranit bolest a následky nemocí. Při celkové terapii po uvolnění reflexních bodů na nohou pokračujeme uvolněním krční páteře a následně bederní páteře. Depilace cukrovou pastou Depilace cukrovou pastou je jemný způsob depilace, která je navíc dlouhodobá a šetrná k životnímu prostředí. Kromě odstraňování chloupků při depilaci má cukrová pasta navíc schopnost odstraňovat odumřelé části kožních buněk a provádí tak zároveň peeling pokožky. Distribuce a prodej kosmetiky Firma nabízí prodej a distribuci švýcarské přírodní kosmetiky JUST a Nahrin a německé značky LR. Jedná se o kosmetiku, s kterou je zároveň pracováno při všech nabízených ošetřeních. Zdroj: peDi reLax (2013)

Příloha 2 Závazná objednávka plošné inzerce v časopisu Klíč

ZÁVAZNÁ OBJEDNÁVKA PLOŠNÉ INZERCE V ČASOPISU KLÍČ Objednatel Název společnosti: Sídlo: IČ, DIČ: Korespondenční adresa: Tel.: Fax: e-mail:

Dagmar Láfová Mezi domy 791, Jesenice, 252 42 47564318 Mezi domy 791, Jesenice, 252 42 777 685 639 [email protected]

Pozn.: Bez vyplnění všech výše uvedených údajů objednatele nemůže být objednávka přijata. OBJEDNÁVÁM TÍMTO ZÁVAZNĚ U SPOLEČNOSTI MEN ON THE MOON ENTERTAINMENT, SPOL. S R.O. (DÁLE JEN MOTM), OPLETALOVA 59, 110 00 PRAHA 1, IČ: 63666987, DIČ: CZ63666987, ČÍSLO ÚČTU: 1036066006/2700 INZERCI V ČASOPSISU KLÍČ DLE NÍŽE UVEDENÉ SPECIFIKACE. VYDÁNÍ ČASOPISU Č.: 7+8

FORMÁT A UMÍSTĚNÍ INZERCE Typ a umístění inzerce 1/1 - běžná vnitřní strana (182 X 252 mm) 1/1 - 2. strana obálky (182 x 252 mm) 1/1 - 3. strana obálky (182 x 252 mm) 1/1 - 4. strana obálky (180 x 254 mm) 1/2 - běžná vnitřní strana (182 x 123 mm) 1/2 - 2. strana obálky (182 x 123 mm) 1/2 - 3. strana obálky (182 x 123 mm) 1/2 - 4. strana obálky (182 x 123 mm) 1/4 - běžná vnitřní strana - formát šířka (182 x 61 mm) 1/4 - běžná vnitřní strana - formát výška (88 x 123 mm) 1/8 - běžná vnitřní strana (88 x 61 mm) 1/16 - běžná vnitřní strana (88 x 30 mm)

Cena v Kč bez DPH

29 000 Kč 34 800 Kč 33 350 Kč 36 250 Kč 17 000 Kč 20 400 Kč 19 550 Kč 21 250 Kč 10 000 Kč 10 000 Kč 6 000 Kč 3 200 Kč

Počt opakování

1

Sjednaná sleva %

0

Cena za 1 vydání bez DPH

10000

PLATEBNÍ PODMÍNKY Cena za umítění inzerce v časopisu Klíč, dle výše uvedené specifikace a za níže uvedených podmínek, bude objednatelem uhrazena převodem na účet MOTM na základě řádně vystavené faktury, a to se splatností 14 dnů od data zdanitelného plnění, kterým je datum zahájení distribuce příslušného čísla časopisu. Datem úhrady se rozumí datum připsání celé částky na účet MOTM. Zároveň tímto stvrzuji, že jsem byl(a) seznámen(a) s výrobní specifikací, nákladem časopisu a termíny uzávěrek pro příjem objednávek a podkladů inzerce a termíny distribuce časopisu. Stvrzuji rovněž, že jsem byl(a) seznámen(a) s všeobecnými obchodními podmínkami pro prodej inzerce v časopisu Klíč, vydanými MOTM a platnými od 2.8. 2010 a stvrzuji, že s s nimi souhlasím. Tato objednávka je pro MOTM závazná v okamžiku, kdy je objednateli potvrzena faxem či e-mailem nebo fyzicky formou podpisu na objednávce. Kontaktní údaje: [email protected] / Tel.: +420 725 843 421 / Fax.: +420 224 228 935 Datum, razítko a podpis objednatele:

Zdroj: městská část Praha 11 (2013)

Příloha 3 Ceník inzerce v časopisu Klíč


Příloha 4 Ceník České pošty – roznáška informačních materiálů Ceny RIPM a souvisejících služeb jsou uvedeny bez DPH. K ceně služby bude připočtena DPH v zákonné výši dle platných právních přepisů. Hmotnost

Pásmo A

1)

Pásmo B

2)

vg

(v Kč za kus)

(v Kč za kus)

2g

0,22

0,44

4g

0,24

0,48

6g

0,25

0,50

8g

0,26

0,54

10 g

0,29

0,58

14 g

0,32

0,67

18 g

0,40

0,79

20 g

0,43

0,86

25 g

0,47

0,92

30 g

0,52

1,01

35 g

0,58

1,08

40 g

0,65

1,16

45 g

0,72

1,26

50 g

0,78

1,34

55 g

0,86

1,45

60 g

0,92

1,58

65 g

1,00

1,70

70 g

1,09

1,85

75 g

1,19

1,98

80 g

1,31

2,14

90 g

1,53

2,48

100 g

1,79

3,01

Ceny jsou stanoveny podle hmotnosti materiálu a podle pásma, do kterého patří (pásmo A, pásmo B). 1)

Pásmo A - pro domácnosti ve vybraných obcích a P.O.Boxy (viz příloha č. 3 Obchodních podmínek služby Roznáška informačních/propagačních materiálů „Seznam obcí zařazených do pásma A“) 2) Pásmo B - pro domácnosti v ostatních obcích a firmy

Zdroj: Česká pošta (2013)

Příloha 5 Ceník Webnode

Zdroj: Webnode (2013)

Příloha 6 Náhled internetové stránky salony-krasy.cz – propagace firmy na internetu

Zdroj: salonykrasy.cz (2013) Příloha 7 Náhled internetové stránky katalog.praha11.cz – propagace firmy na internetu


Příloha 8 Leták firmy peDi reLax


Příloha 9 Inzerát firmy peDi reLax


Příloha 10 Polep auta firmy peDi reLax


Příloha 11 Náhled internetových stránek firmy peDi reLax - Úvod


Příloha 12 Náhled internetových stránek firmy peDi reLax – O mně


Příloha 13 Náhled internetových stránek firmy peDi reLax - Služby


Příloha 14 Náhled internetových stránek firmy peDi reLax - Ceník


Příloha 15 Náhled internetových stránek firmy peDi reLax - Kontakt


Příloha 16 Dotazník spokojenosti zákazníka

Dagmar Láfová Kupeckého 842/4, Praha 4, Háje tel: +420 777 685 639 e-mail: [email protected], www.pedirelax.cz DOTAZNÍK SPOKOJENOSTI ZÁKAZNÍKA Vážený zákazníku, dovoluji si Vás požádat o vyplnění krátkého dotazníku. Vaše odpovědi poslouží jako inspirace ke zlepšení poskytovaných služeb. Z jakého zdroje se o peDireLax dozvěděl?

internet propagační materiál jiný zákazník

Poznámka

Prosím vyznačte Vaše hodnocení pomocí stupnice 1 - 5 (1 = zcela spok ojen, 5 = zcela nespok ojen)

Jak hodnotíte kvalitu nabízených služeb?

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

Poznámka

Jste spokojen s poměrem cena/kvalita služeb? Poznámka

Jste spokojen s nabízenými termíny Vaší návštěvy? Poznámka

Jste spokojen s nabídkou poskytovaných služeb? Poznámka

Jaké služby Vám v nabídce chybí?

Poznámka

Datum


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU BAKALÁŘSKÁ PRÁCE 2014 ZUZANA ŠIMRALOVÁ

Recommend Documents