VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU
BAKALÁŘSKÁ PRÁCE
2012
ZUZANA DINDAR
VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5
BAKALÁŘSKÁ PRÁCE
KOMUNIKACE A LIDSKÉ ZDROJE
Vysoká škola ekonomie a managementu +420 841 133 166 /
[email protected] / www.vsem.cz
VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 NÁZEV BAKALÁŘSKÉ PRÁCE
Typologie produktových inovací v sortimentu producenta
TERMÍN UKONČENÍ STUDIA A OBHAJOBA (MĚSÍC/ROK)
Říjen 2012
JMÉNO A PŘÍJMENÍ / STUDIJNÍ SKUPINA
Zuzana Dindar / KLZ 06
JMÉNO VEDOUCÍHO BAKALÁŘSKÉ PRÁCE
RNDr. Ludvík Čichovský, Csc., MBA
PROHLÁŠENÍ STUDENTA Prohlašuji tímto, že jsem zadanou bakalářskou práci na uvedené téma vypracovala samostatně a že jsem ke zpracování této bakalářské práce použila pouze literární prameny v práci uvedené. Datum a místo:
Zuzana Dindar podpis studenta
PODĚKOVÁNÍ Ráda bych tímto poděkova vedoucímu bakalářské práce za metodické vedení a odborné konzultace, které mi poskytl při zpracování mé bakalářské práce. Klepněte
sem a zadejte text.
Vysoká škola ekonomie a managementu +420 841 133 166 /
[email protected] / www.vsem.cz
VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU
Typologie produktových inovací v sortimentu producenta Typology of product innovations in producer´s assortment
Autor: Zuzana Dindar
Souhrn Daná bakalářská práce se věnuje typologií produktových inovací v sortimentu producenta. Důvodem zvolení daného tématu je aktuálnost daného tématu. Podle internetového portálu Marketingové noviny česko-italské výzkumy v oblasti kauzality konkurenčních výhod potvrzují, že největší význam v oblasti konkurenčních výhod mají právě inovace. Zvolila jsem jednu společnost, která po celou dobu své existence byla zdrojem inovací na trhu kosmetické výroby. Práce je rozdělena do několika částí. V první části se autorka věnuje teoretickému přístupu k dané problematice. Praktická část je již věnována důležitostí inovačních procesů a jejich použití v praxi na příkladě jedné zvolené firmy.
Summary This bachelor these is dealing with the typology of product innovations in the range of the producer. The reason for selecting the topic is the aktuality of the topic. According to Internet Marketing news portal of Czech-Italian research the the most important competitive advantages in the area have innovations. I chose one company because this company for a long time is a source of innovation in the market cosmetic production. The work is divided into several parts. In the first part the author deals with the theoretical approach to this issue. The practical part is dedicated to the importance of innovation processes and their practical application is an example of one selected company.
Klíčová slova: Inovace, produktová řáda, výzkum trhu, L´Oréal, kosmetika.
Keywords: Innovation, product line, market research, L'Oréal cosmetics.
JEL Classification:
JEL: O31 JEL: O32
Vysoká škola ekonomie a managementu Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5
ZADÁNÍ BAKALÁŘSKÉ PRÁCE Jméno a příjmení: Studijní program: Studijní obor: Studijní skupina: Název BP: Zásady pro vypracování (stručná osnova práce):
Seznam literatury: (alespoň 4 zdroje)
Vedoucí BP:
Prof. Ing. Milan Žák, CSc. rektor
V Praze dne _______________________
Obsah 1 Úvod ............................................................................................................................. 1 2 Cíle práce...................................................................................................................... 3 2.1 Cíl teoretický ........................................................................................................................ 3 2.2 Cíl metodologický ................................................................................................................. 3 2.3 Cíl praktický ......................................................................................................................... 3
3 Teoretická část – teoretická východiska pro provedení výzkumu ............................... 5 3.1 Inovace a program prosperita v EU ....................................................................................... 5 3.2 Inovace v pojetí EU .............................................................................................................. 7 3.3 Typologie inovací a členění inovací ...................................................................................... 7 3.3.1
Typologie inovací produktových ..................................................................................... 7
3.3.2
Typologie inovací služeb ................................................................................................. 9
3.3.3
Typologie inovací marketingových ................................................................................ 10
3.4 Inovační procesy v podniku ................................................................................................ 11 3.4.1
Role inovačních procesů v podniku ............................................................................... 11
3.4.2
Hodnocení efektivity inovačního procesu ...................................................................... 12
4 Metodologická část práce ........................................................................................... 15 5 Praktická část práce .................................................................................................... 19 5.1 Přestavení společnosti L´Oréal............................................................................................ 19 5.2 Produkty a sortiment nabízené společností ......................................................................... 20
6 Inovace produktů ve firmě L´Oréal mezi roky 2011 a 2012 ...................................... 23 6.1 Inovace (nové inovativní produkty) .................................................................................... 23 6.2 Služby (doprovodné služby k produktům jako typ inovace) ............................................... 29 6.3 Věda a výzkum (Technologie používané pro dosažení vysokého stupně inovací) .............. 30 6.4 Smysl a účel dotazníkového šetřené ve vztahu k inovacím ................................................. 31 6.5 Dotazník a jeho konstrukce ................................................................................................. 31 6.6 Respondentský soubor a jeho charakteristika pro dotazníkové šetření ................................ 32 6.7 Výsledky dotazníkového šetření ......................................................................................... 34 6.8 Komentáře a doporučení autorky k dotazníkovému šetření................................................. 41
7 Závěr ........................................................................................................................... 42 Literatura ......................................................................................................................... 43 Primární zdroje .......................................................................................................................... 43 Odborné knihy a časopisy .......................................................................................................... 43 Internetové zdroje ...................................................................................................................... 44
Přílohy ............................................................................................................................. 45
Seznam zkratek CEO – Chief Executive Officer ČR – Česká republika ČSÚ – Český statistický úřad EU – Evropská unie ISBN - International Standard Book Number ISSN - International Standard Serial Number MPO - Ministerstvo průmyslu a obchodu OECD - Organisation for Economic Co-operation and Development SEM - Search engine marketing SEO - Search Engine Optimization VŠEM – Vysoká škola ekonomie a managementu
Seznam tabulek Tabulka 1 Frekvenční tabulka četností odpovědí na otázku č. 6 ve struktuře specifikace respondenstkého souboru podle věku respondenta (1.1 až 1.5), podle profese (2.1 až 2.6) a podle měsíčního příjmu respondenta (3.1 až 3.4) ................................................. 37 Tabulka 2 Kontingenční tabulka procentuálních četnosti odpovědí na otázku č. 6 ve struktuře specifikace respondenstkého souboru podle věku respondenta (1.1 až 1.5), podle profese (2.1 až 2.6) a podle měsíčního příjmu respondenta (3.1 až 3.4) .............. 38 Tabulka 3 Frekvenční tabulka četnosti odpovědí na otázku č. 7 ve struktuře specifikace ......................................................................................................................................... 39 Tabulka 4 Kontingenční tabulka procentuálních četnosti odpovědí na otázku č. 7 ve struktuře........................................................................................................................... 39 Tabulka 5 Frekvenční tabulka četnosti odpovědí na otázku č. 8 ve struktuře specifikace ......................................................................................................................................... 40 Tabulka 6 Kontingenční tabulka četnosti odpovědí na otázku č. 8 ve struktuře specifikace ....................................................................................................................... 41
Seznam obrázků Obrázek 1. Příklady inovací .............................................................................................. 9 Obrázek 2. Produktová sortimentní řada REVITALIFT................................................. 21 Obrázek 3. Sortimentní produktová řada Tělová mléka „NUTRI“................................ 21 Obrázek 4. Sortimentní produktová řada Men Expert .................................................... 22 Obrázek 5 Sortimentní produktová řada Full Repair 5 ................................................... 22 Obrázek 6 Sortimentní produktová řada Make-up FACE............................................... 23 Obrázek 7. Typy inovace podle inovační produktové typologie .................................... 24 Obrázek 8. Produktové typologie Čichovského .............................................................. 25 Obrázek 9. Inovace laků na nehty z oblasti dekorativní kosmetiky z roku 2011 na rok 2012. ................................................................................................................................ 26 Obrázek 10. Inovace celé produktové řady kompletní vlasové péče „Nutri-gloss“ z roku 2011 na rok 2012............................................................................................................ 27 Obrázek 11. Inovace řasenky z řady produktů „EYES – Lash Architect“ z roku 2011 na rok 2012. ......................................................................................................................... 28 Obrázek 12. Videa jako doprovodná služba k produktu ................................................. 29 Obrázek 13. POP (point of purchase) značky L´Oréal Paris. V rámečcích jsou uvedena čísla ................................................................................................................................. 30 Obrázek 14. Postup testování produktů v kontinuu paruka – pramen vlasů – část pramene - 10miligramové množství vlasů ve formě pudru ........................................... 31
1 Úvod Bakalářská
práce
s tématem:
„Typologie
produktových
inovací
v sortimentu
producenta“ bude zpracována ve třech následujících částech, tj. části teoretické, metodologické a praktické. V současné době je inovativní přístup k výrobě a propagaci produktů považován za jeden z klíčů, jak uspět v konkurenčním prostředí. Podle internetového portálu Marketingové noviny1 česko-italské výzkumy v oblasti kauzality konkurenčních výhod potvrzují, že největší význam v oblasti konkurenčních výhod mají právě inovace a proces inovačního a inovativního marketingu, který s inovacemi pracuje tak, aby se staly konkurenční výhodou a tím motivem pro koupi. I Čichovský2 říká, že: „Jen ten výrobce, producent a distributor, který nabízí produkt vybavený konkurenčními výhodami, může totiž aspirovat na označení přívlastky úspěšný, efektivní a konkurenceschopný“. Otázka ovšem zní, právě která vylepšení a právě které inovace jsou ty pravé, které zákazníka zaujmou natolik, že si výrobek zakoupí, popřípadě ještě lépe, že koupi bude provádět opakovaně? Které aspekty produktových inovací jsou klíčové a kterým by měl být přikládán velký význam?
Právě toto jsou otázky, na které by autorka díky
zpracování této bakalářské práce odpověděla. Pro účely této bakalářské práce byla vybrána společnost L´Oréal, a to hned z několika důvodů. Hlavním aspektem je, že se jedná o jednoho z předních lídrů na trhu kosmetiky v České republice. Inovační schopnosti této společnosti jsou značné, což dokazuje fakt, že firma L´Oréal ve světě působí již více než 100 let, v roce 2012 se její výrobky prodávají ve více než 130 zemích. Základním kamenem je právě rozvoj a inovační schopnosti, kterému společnost výrazně věnuje a o jejich průběhu a technologiích pravidelně informuje (porovnej viz. příloha č. 1) Proto tato společnost poslouží v následujících částech práce jako názorný příklad, jak s inovacemi pracovat. Jelikož je
1
http://www.marketingovenoviny.cz/index.php3?Action=View&ARTICLE_ID=9715& marketingove-pojeti-a-typologie-inovaci-pro-firemni-konkurenceschopnost-aprosperitu
2
ČICHOVSKÝ, L. Marketing konkurenceschopnosti (I). Praha, Radix 2002, str. 9.
1
i autorka sama dlouholetou spotřebitelkou produktů společnosti L´Oréal, ví o kvalitě výrobků nejen z doslechu, ale i z vlastní zkušenosti. Z tohoto důvodu také vnímá a pozoruje inovace tvořené danou společností, a právě proto je zde předmětem zájmu hlubší pohled na inovace v oblasti kosmetiky. Dalším důvodem je poté osobní zájem autorky na společnosti L´Oréal, a to ve smyslu budoucí potenciální profesní realizace ve formě stáže. Smyslem této bakalářské práce je tedy poukázat na důležitost inovačních procesů a jejich použití v praxi. Autorka se nejprve bude zajímat o teorii věnované inovacím a jejich typologiím pomocí literární rešerše. Dále v praktické části doloží a charakterizuje jednotlivé inovace produktů v sortimentu společnosti L´Oréal pomocí rozboru produktových katalogů. Druhá část praktického zaměření se zaměří přímo na dotazníkové šetření o zmiňované problematice. Trh řídí především zákazník a jeho ochota nakupovat. Jak tedy cílovou skupinu nejlépe zaujmout a které aspekty produktu zdůraznit je již otázka, která patří mezi cíle této bakalářské práce, které jsou stanoveny v následující kapitole.
2
2 Cíle práce Ve druhé kapitole budou shrnuty a rozebrány cíle této bakalářské práce vzhledem k rozdělení na část teoretickou, metodologickou a následně i část praktickou. Lze předpokládat, že jednotlivé teoretické poznatky budou dále aplikovány a znázorněny na konkrétním případu vybrané společnosti.
2.1 Cíl teoretický Tato část bude věnována problematice inovací a jejím hlavním cílem bude vypracovat teoretická východiska pro provedení marketingového výzkumu. Zdrojem pro naplnění tohoto cíle budou sekundární informace a analýza relevantních zdrojů. Vzhledem k tomu, že Česká republika je součásti Evropské unie, je nutné se na danou problematiku podívat jak z pohledu české ekonomiky, tak i z pohledu EU. Dále budou také charakterizovány typologie a členění inovací.
2.2 Cíl metodologický Hlavním aspektem tohoto cíle, bude vypracování metodologie, díky níž bude následně možné řádně provést, analyzovat a dále prezentovat výsledky dotazníkového šetření vztahující se ke společnosti L´Oréal. Na tento krok bude navazovat sestavení metodologie pro druhou část, která se bude zabývat zmapováním vývoje inovací produktů společnosti L´Oréal. Podkladem pro naplnění tohoto metodologického cíle budou výstupy z teoretické části práce.
2.3 Cíl praktický Cíl praktické části bakalářské práce bude rozdělen na dvě hlavní části. Prvním bude sběr a následná analýza primárních informací. V tomto konkrétním případě se bude jednat o provedení dotazníkového šetření, jehož výstupem budou subjektivní názory konečných spotřebitelů, neboli respondentského vzorku. Tato vyjádření se budou týkat jak vnímání inovační schopnosti podniku, tak i postoje k samotným produktům konkrétní značky společnosti L´Oréal. Druhým cílem praktické části bude rozbor samotných produktových katalogů společnosti L´Oréal. Zde budou konkrétně definovány nové prvky, které byly
3
spotřebiteli oproti stávajícím produktům nabídnuty spolu se způsobem jejich prezentace.
4
3 Teoretická část – teoretická východiska pro provedení výzkumu V této části bakalářské práce budou definována teoretická východiska pro provedení výzkumu. Daná část práce poté poskytne metodologický základ pro další šetření. V následujícím textu bude zaměřena pozornost především na inovace a EU, členění inovací a poté zejména produktové typologie, typologie inovací a služeb a typologie inovací marketingových. Zejména u marketingových inovací, jak uvádí Čichovský3, význam inovace spočívá především ve snížení nákladů. Díky zavedení inovací zejména v nízkonákladové komunikaci společnost dokáže výrazně snížit svoje náklady.
3.1 Inovace a program prosperita v EU Inovace jsou jedním z nejdůležitějších kroků pro rozvoj EU. V době tvorby této bakalářské práce je v procesu program Prosperita (2007 – 2013), který zahrnujíce následující základní kroky: marketing → inovace → vyšší konkurenceschopnost → vyšší prosperita4. Program Prosperita5 informuje, že: „Hlavním cílem je prostřednictvím dotací podporovat základní a další rozvoj subjektů infrastruktury pro průmyslový výzkum, technologický vývoj a inovace zaměřených zejména na realizaci nových technologií a konkurenceschopných výrobků a služeb.“ Na tyto kroky dále navazují politiky, které specifikují dané
strategické cíle. V dnešní době se v odborné literatuře věnuje inovacím opravdu velká pozornost, jelikož podnikání bez inovací skoro nemá šanci na úspěch.
3
http://www.marketingovenoviny.cz/index.php3?Action=View&ARTICLE_ID=11413 &co-je-nejcasteji-podnetem-pro-spontanni-komunikaci-o-produktu-
4
(zdroj: RNDr. Ludvík Čichovský, CSc, MBA, Vysoká škola ekonomie a managementu 2011)
5
OPPI: Prosperita [online]. [s.l.]: MPO, 2008 [cit. 2012-02-22]. Dostupné z WWW:
5
Čichovský, Boháček a Urban6 informuje, že pro program Prosperita je podstatné, že respektuje následující myšlenku. Prosperita firem znamená prosperitu regionu, prosperita firem a také prosperita klastrů i prosperitu odvětví. Všechny tyto prosperity tedy celkově vytvářejí prosperitu národní a prosperita všech států Evropské Unie poté prosperitu EU-27. Dále Čichovský, Boháček a Urban7 konstatují, že cílem zájmu: „ v rámci programu Prosperita (roky 2006 – 2013) je, jak se inovační potenciál sumární firmy a jednotlivé dílčí potenciály mohou změnit podle teorie potenciálů v efekt konkurenceschopnosti a v efekt prosperity, které jsou předpokladem pro 3U (účelnost, účinnost, úspornost) a efektivitu v teorii podnikání. Vše o prosperitě EU-27 začíná prosperitou každé firmy a v transformaci efektu inovačního potenciálu v efekty konkurenceschopnosti a efekty prosperity.“ Při zacílení na Českou republiku podle Asociace inovačního podnikání ČR8 mezi hlavní partnery Systému inovačního podnikání patří: vláda ČR, parlament ČR, tuzemští partneři, zahraniční partneři, regionální orgány, Úřad průmyslového vlastnictví, banky, komory, nadace, pracoviště vývoje a výzkumu, vybrané ústřední orgány statní správy (ministerstva průmyslu a obchodu, školství, sociálních věcí a pro místní rozvoj a práce), podnikatelské subjekty a sdružení. Výše zmíněná organizace uskutečňuje program INOVACE XXI 9. Program se orientuje na 21. Století. Vytvoření předpokladů realizace ČR pro vývoje nových produktů do komerční zralosti a v důsledku jejich umístění na zahraničním a tuzemském trhu. Pro dosažení tohoto cíle je nutné také zajistit opatření ve sféře přípravy odborníků, technicky tvůrčí práce, legislativy, významných projektů a financování. Dále je nutné říct, že v rámci České republiky existuje i operační program Podnikání a inovace, který je v gesci MPO10. Tento program je zařazen mezi strukturální fondy a mimo je zaměřen na tvorbu inovací. Žadatelé mají možnost čerpat evropské peníze na investiční projekty zaměřené právě na tvorbu inovací.
6 7
ČICHOVSKÝ, L., BOHÁČEK, J., URBAN, J. (2012). Moderní pojetí a jejich typologií pro praxi. Praha: Adat. ČICHOVSKÝ, L., BOHÁČEK, J., URBAN, J. (2012). Moderní pojetí a jejich typologií pro praxi. Praha: Adat.
8
http://www.aipcr.cz/systempodnik.asp
9
http://www.businessinfo.cz/cs/clanky/asociace-inovacniho-podnikani-cr-5173.html
10
http://www.mpo.cz/cz/podpora-podnikani/oppi/#category389
6
3.2
Inovace v pojetí EU
Jak již bylo zmíněno, inovace v podnikání hraje významnou roli. Podle Švejdy11 EU chápe smysl mezinárodní spolupráce ve sféře výzkumu a vývoje právě ve využití veškerých možností partnerů, které mohou přispět k dosažení „přidané hodnoty“. Inovace v rozvinutých zemích se také podporují díky cílené pomoci a rozvoji služeb, jejichž základem je podle OECD12 velký obsah znalostí (Knowledge Intensive Services Activities – KISA). I vláda ČR podporuje tyto služby ve všech výzkumných a vývojových programech. Zaměříme-li se ale přímo na cílenou podporu inovací EU, tak v tomto případě je nejvýznamnějším
Stanovisko Výboru regionů, který přijal Program na podporu
konkurenceschopnosti a inovací (Competitiveness and Innovation Programme – 2005/0050 (COD)13. Podstatou tohoto programu je vytvoření ještě lepších podmínek pro samotné firmy a subjekty, které inovace podporují, usilují o ně a vykazují aktivní činnost v této oblasti. Velkou pozornost věnuje EU také podpoře na rozvoj informačních technologií.
3.3 3.3.1
Typologie inovací a členění inovací Typologie inovací produktových
Produktová inovace podle ČSÚ14 znamená zavedení nových nebo podstatně zlepšených služeb nebo zboží, přičemž se bere v úvahu jejich zamýšlené užití nebo charakteristiky. Do toho patří obrovská zlepšení v komponentech, technických specifikacích, materiálech, uživatelské vstřícnosti, softwaru nebo druhých funkčních charakteristikách. 11
ŠVEJDA, Pavel a kolektiv: Inovační podnikání, Asociace inovačního podnikání ČR, 2007, Praha, 345 s., ISBN: 978-80-903153-6-5 (brož.) str. 168-179. 12
http://www.oecd.org/document/43/0,3746,en_2649_34273_15709675_1_1_1_1,00.ht ml
13
http://eurlex.europa.eu/Notice.do?mode=dbl&lang=en&ihmlang=en&lng1=en,cs&lng 2=cs,da,de,el,en,es,et,fi,fr,hu,it,lt,lv,nl,pl,pt,sk,sl,sv,&val=426447:cs&page =
14
Zdroj: http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/metodika_statistika_inovaci , (2012-02-23).
7
Čichovský15 ovšem uvádí přesný a konkrétní výčet produktových inovací díky již zmiňovanému výzkumnému programu z roku 2010. Zároveň také podotýká, že každý podnikatel, živnostník či producent může v dané typologii nalézt ty, které mohou stát na počátku prosperity každé organizace. Inovace mohou sloužit jako konkurenční výhoda, která se v souladu s ostatními aspekty působení na konečného spotřebitele snadno stane motivem pro koupi. Typy produktových inovací podle Čichovského 16 jsou uvedeny následujících dvou odstavců: 1) změna velikosti balení (např. balení do kabelky) 2) změna druhu balení (např. kelímky, plastové vaničky) 3) změna barvy obalu produktu (např. barevný potisk v souladu s příměsí) 4/ změna designu produktu (např. změna designu lahví minerálních vod) 5) změna příchuti, příměsi (např. jogurty) 6) změna základního obsahu a složení produktu (např. minerální voda) 7) stavebnicové řešení produktu (např. potenciál nových nástavců u mixeru) 8) změna zavedením kontinua produkt – nové služby (prodej náhradních dílů) 9) změna role výrobkového komunikačního média (změna značky) 10) změna produktových informací (např. nové informace generující užitek) 11) změna miniaturizací produktu (např. telefony) 12) změna elektronizací produktu (např. aplikace IT) 13) poskytnutí chytrosti nebo určitého stupně inteligence produktu (např. robotické sekačky na trávy) 14) změna ekologizací produktu (např. zvýšení šetrnosti k životnímu prostředí) 15) změna jádra produktu využitím patentů a vynálezů (např. nanotechnologie) 16) změna substitucí produktu (např. transfer substituce z jiného využití pro nový produkt) 17) změna efektivnějším využitím (např. snížení počtu a obsahu provozních náplní) 18) změna vyšším výkonem za stejnou či nižší cenu (např. ponorná čerpadla) 19) změna prodloužením spotřebitelského životního cyklu produktu (horské kolo) 20) změna primární, sekundární a cyklické reputace produktu (např. vyšší kvalita)“
15
(2012) (Zdroj: Zajímavosti z trendů moderního marketingu, RNDr. Ludvík Čichovský, CSs, MBA, ISBN:978-80-904645-2-0)
16
Zdroj: Zajímavosti z trendů moderního marketingu, RNDr. Ludvík Čichovský, CSs, MBA, ISBN:97880-904645-2-0
8
Je vhodné podotknout fakt pro praktické užití, a to že ne každá inovace znamená zaručený úspěch. V tomto případě je na místě dělení produktových inovací, které tak zvaně „prodávají“ a „neprodávají“. Viz. příklad na následujícím obrázku: Obrázek 1. Příklady inovací
Zdroj: Inovační a inovativní marketing, RNDr. Ludvík Čichovský, CSs, MBA, Vysoká škola ekonomie a managentu)
Velice zajímavým příkladem inovace produktu je QR kód. Podle Čichovského 17 pokud chce být společnost jedinečná a pokud má v záměru se odlišovat od ostatních, musí zavést QR kódy.
3.3.2
Typologie inovací služeb
Podle Čichovského a Kašíka „služby nepředstavují v podnikatelském spektru tvorby hodnot i v marketingové filosofii tvorby hodnot pro předem určené trhy izolovaný systém tvorby hodnot, ale vždy jsou součástí kontinua produkt – služby, nebo integrální součástí komplexního výrobku.“
17
http://cichovsky.blog.vsem.cz/2011/06/12/vyuzitelnost-qr-kodu-v-modernimmarketingu/
9
Jak uvádí Čichovský, Boháček a Urban: v roce 2006 byla zpracována typologie inovací ve službách, která obsahovala 4 základní skupiny dělení. Později byla doplněna ještě o jedno ustanovení. Výsledem je 5 skupin následujících inovací: 1. skupina: inovace s dominantní úlohou poskytovatele, 2. skupina: inovace uvnitř poskytovatele služby, 3. skupina: inovace služeb stimulovaná zákazníky, 4. skupina – inovace prostřednictvím poskytovatele služeb, 5. skupina – paradigmatická inovace služeb. Bruhn a Georgi ještě dodává, inovace služeb má několik fází, tj. tvorba, aplikace a následná kontrola úspěšnosti. U inovace služeb dochází často k opomínání vlivu samotných zaměstnanců na konečné spotřebitele. K opravdové přidané hodnotě inovace služby přispívá i zahrnutí samotných zaměstnanců firem do procesu. V případě, že kontrola úspěšnosti vyhodnotí inovaci jako negativní, nastává její odstranění. Tyto názory se objevují stále častěji. Například dle The Journal Of Services Marekting se často opomíná působnost na zákazníka jako jeden z hlavních faktorů procesu. V rámci klasifikace „design/methodology/approach“ je „approach“ neboli intergrace zákazníka
nezastupitelná.
V opačném
případě
dochází
k omezení
působnosti
předchozích procesů a zdroje vynaložené za účelem prodeje jsou oslabeny.
3.3.3
Typologie inovací marketingových
Marketingová inovace podle portálu Inovačnípodnikání.cz18 zahrnuje zavedení úplně nové marketingové metody, která obsahuje velké změny v balení nebo designu produktu, podpoře produktu, umístění produktu či ocenění. Marketingová inovace dělá všechno proto, aby zlepšila adresování zákazníkových potřeb, aby byly otevřené nové trhy, nebo nové umístění produktu podniku na trh, s cílem zvětšení svých prodejů. Naopak Čichovský, Boháček a Urban19 se zaobírá tímto tématem v následujících třech odstavcích ještě hlouběji a charakterizují přímo rozdíl mezi marketingem inovací a inovativním marketingem. Výše uvedení autoři uvádějí, že: „Marketing inovací je typ marketingu, který se zabývá z hlediska marketingové filosofie, konceptů, procesů, nástrojů a metodologie uváděním
18
http://www.inovacnipodnikani.cz/inovace/inovace/
19
ČICHOVSKÝ, L., BOHÁČEK, J., URBAN, J. (2012). Moderní pojetí a jejich typologií pro praxi. Praha: Adat..
10
inovací produktů, služeb nebo jejich kontinuí do tržního tuzemského a zahraničního a obecně globálního prostoru“. Inovativní marketing je metodologií, která se zabývá inovacemi marketingových konceptů, marketingové filosofie, marketingové metodologie, marketingových nástrojů, marketingových mixů, marketingových strategií a marketingových taktik.“ Pro úplnost také dodávají, že inovační marketing lze považovat za synonymum marketingu inovací a v rámci managementu inovací je lze spojit do vzájemně komplexního, integrujícího a synergetického propojení marketingu a inovací.
Trendem poslední doby jednou z nejzajímavějších inovací je nízkonákladový marketing, jehož podstatou podle Čichovského 20 není omezení rozpočtu nebo propouštění zaměstnanců, ale o vytváření efektivních příležitostí a to bez uplatnění korupce, lobbingu nebo obdobných nekálých metod.
Specifickým případem je
marketingová inovace v oblasti e-marketingu, kterým je podle Čichovského21 e-zin. Autor e-zin popisuje jako elektronický časopis, který na rozdíl od ostatních médií má velmi nízké náklady. Podle Čichovského22 u každé marketingové inovace hraje velice důležitou roli překvapení. Jedná se o jednou z nejdůležitějších metod pro zaujmutí spotřebitele.
3.4 3.4.1
Inovační procesy v podniku Role inovačních procesů v podniku
Skokan definuje inovační proces následovně 23: „Pojem inovační proces klade důraz na způsob, kterým je inovace navržena, realizována a šířena na jejich další rozčlenění“. A dále pokračuje, že inovační proces není lineárním procesem, podstatou kterého je plynulé následování jedné aktivity druhou, je to spíše „systém interakcí, příchodů a 20
http://www.marketingovenoviny.cz/index.php3?Action=View&ARTICLE_ID=10950 &nizkonakladovy-marketing--pro-praxi-vdobe-hospodarske-recese
21
http://cichovsky.blog.vsem.cz/2011/03/29/marketingova-role-novinek-newsletteru-a-e-zinu-priziskavani-novych-zakazniku/
22
http://cichovsky.blog.vsem.cz/2011/10/01/stunt-marketing-%E2%80%93roleprekvapeni-v-nizkonakladove-marketingove-komunikaci/
23
SKOKAN, K. (2004): Konkurenceschopnost, inovace a klastry v regionálním rozvoji. Nakladatelství Repronis, Ostrava, 2004, 1.vydání, str.26
11
přechodů mezi různými funkcemi a různými účastníky, jejich zkušenosti, znalosti a kowhow jsou vzájemně se posilující a souhrnné“24. I odborné stránky Inovace.cz25 uvádějí, že se jedná o dlouhodobý a složitý proces, který vyžaduje spolupráci podniku s jednotlivými subjekty. Nejdůležitější je vzájemné působení uvnitř firmy (spolupráce útvarů), kromě toho významným je i napojení firmy na své okolí. „Partnerské vztahy znamenají nižší náklady, vyšší kvalitu a spokojenost zákazníků, dostupnost odborných znalostí a produktů, vyšší zisky, přístup na nové trhy a k novým zákazníkům“. Jak upozorňuje Jáč26 inovační procesy nejsou levnou záležitostí, proto pro střední a malé podniky to občas bývá problém. Kromě toho tyto náklady mají dlouhodobou návratnost a charakter. „Je tedy velice důležité, aby se podnikatelé naučili nahlížet na náklady spojené s inovačním procesem z pohledu projektového řízení, jako na investiční záměr“. Podle inovačního procesu je, podle něj, největší změnou rychlost, se kterou se posouvají inovace, a tato rychlost pořád roste. Jenom ten podnik bude úspěšný, který po dlouhou dobu vydrží takové tempo. Naopak podle Zuzáka27, úspěšnost podniku spočívá v konkurenční výhodě, kterou úzce spojuje s velikostí učiněných změn. Jen revoluční změny nastolují konkurenční výhodu, a čím vyššího řádu daná inovace je, tím delší dobu bude podnik mít danou výhodu k dispozici.
3.4.2
Hodnocení efektivity inovačního procesu
Podle Pitry28 „účinnost inovačních řešení organizace je poměřována úspěchem jejich výstupů u zákazníků na cílovém trhu.“ Podstatou efektivního zavedení nového výrobku je nabídnutí vyšší hodnoty tohoto výrobku spotřebitelům, oproti konkurenčnímu
24
SKOKAN, K. (2004): Konkurenceschopnost, inovace a klastry v regionálním rozvoji. Nakladatelství Repronis, Ostrava, 2004, 1. vydání, str.27
25
Zdroj: http://www.inovace.cz/novinky/733-inovovat-inovovat-inovovat, (2012-02-24).
26
JÁČ, I., RYDVALOVÁ, P., ŽIŽKA, M. (2005): Inovace v malém a středním podnikání. Nakladatelství Computer Press, edice Praxe manažera, Brno, 2005, 1.vydání, str. 111 27 Doc. Ing. Roman Zuzák, Ph.D: Strategické řízení podniku, Grada publishing, a.s., 2011, ISBN: 978-80247-4008-9 str. 83 28
PITRA, Zbyněk. Management inovačních aktivit. 1. Praha : Professional Publishing,, 2006. 438 s. - str.
14
12
výrobku. Kromě toho, tento produkt musí mít takové vlastnosti, aby vždycky našel svého zákazníka. Právě proto velký význam má výzkum a vývoj a nová technika řešení, která z něj plyne. Pro úspěšnou aplikaci inovačních řešení je podle Pitry29 zapotřebí: -
volba účinné a vhodné inovační strategie;
-
systémový přístup k upřesnění zadání i k řešení inovačního projektu, který následuje;
-
potřeba finančního řízení efektivní povahy v průběhu inovačních procesů.
Čichovský, Boháček a Urban30 dokonce uvádí, že marketeři v mnohých případech spolupracují s psychology a snaží se v rámci invence a inovačního procesu najít takové jedinečné hodnoty, které spotřebitelé budou vnímat jako motivy pro koupi ve svých hodnotových preferencích a hodnotových žebříčcích potřeb, požadavků, přání a tužeb. Při zavedení určitého inovačního nápadu podle Pitry31 je zapotřebí odpovědět pomocí inovačního řešení na následující otázky: -
Které aktivity podniku mají špatný vliv na budoucnost organizace a které ne tak špatný?
-
Jaká úzká místa můžeme najít v organizaci a v jejich inovačních procesech?
-
Kolik inovačních návrhů můžeme efektivněji získat ne z vnitřního prostředí organizace, ale z okolí?
-
Kde může uspokojující inovační volný trh nabídnout přístup k prospěšným inovačním nápadům organizaci?
Inovace se považuje za úspěšnou, jestli po jejím zavedení organizace získává konkurenční výhody oproti konkurentům, a tím zvyšuje svoje výnosy. Bohužel, každé výhody mají dočasnou povahu, proto je zapotřebí zavést inovaci takovým způsobem, aby konkurence měla bezvýznamný charakter. Jak uvádí Kislingerová32 „Úspěšné inovace nejsou většinou postavené na náhodném a intuitivním hledání vhodných řešení, ale vycházejí z poznání evoluce systémů, ze zvládnutí psychologie, filozofie a ekonomiky
29
PITRA, Zbyněk. Management inovačních aktivit. 1. Praha : Professional Publishing,, 2006. 438 s. str.14.
30
ČICHOVSKÝ, L., BOHÁČEK, J., URBAN, J. (2012). Moderní pojetí a jejich typologií pro praxi. Praha: Adat. (v tisku)
31
PITRA, Zbyněk. Management inovačních aktivit. 1. Praha : Professional Publishing,, 2006. 438 s. - str.
14 32
KISLINGEROVÁ, Eva. a kol., Inovace nástrojů ekonomiky a managementu organizací. 1. Praha : C.H. Beck, 2008. 293 s. - str. 49
13
inovací.“ Kromě toho, inovaci je třeba chápat komplexně – musí se vyskytovat ve všech činnostech podniku, musí vyhovovat zákazníkům a podnik musí předvídat budoucí vývoj a reagovat na něj. Hodnotit inovační proces je tedy možné na základě konstatování, že v průběhu jejího prosazování bylo dosaženo dobrých nebo špatných výsledků, a rozhodnout zda má smysl v tomto směru pokračovat. Shumpeter33 nabízí hodnotit efektivnost inovací na základě stejných ukazatelů, jako v případě posuzování efektivnosti investic, avšak tady je možnost narazit na spoustu problémů.
33
Zdroj: http://www.businessinfo.cz/cz/clanek/management-msp/inovacni-procesy-vpodniku/1001663/60443/?page=3, (2012-02-24).
14
4 Metodologická část práce V této kapitole je uvedeno, jak jsem postupovala krok za krokem při zpracování BP. Bakalářskou práci jsem zahájila zpracováním projektu, v rámci kterého jsem stanovila osnovu práce a její harmonogram. V souladu s harmonogramem práce a osnovou jsem nejprve navštívila dne 8. 2. 2012 knihovnu na Praze 6, a zde jsem s využitím rejstříkových katalogů a informačních kiosků jsem hledala sekundární zdroje informací a to s využitím ISSN a ISBN. Pro vyhledávání jsem použila klíčová slova jako – inovační a inovativní marketing, typologie inovací, inovace a EU, inovační procesy, marketingový výzkum a další. Výsledky všech hledání jsem zpracovala do rešerše zdrojů teoretické části práce kap. 3. Dále jsem informační sekundární zdroje hledala na internetových portálech Google a Seznam, které autorce metodou SEM (search engine marketing) a SEO (Search Engine Optimalization) poskytly mnoho užitečných informací pro literární rešerži a byly také základním zdrojem většiny obrázků týkající se společnosti L´Oréal. Především byly využity internetové portály a stránky loreal.com, loreal.us a loreal.fr. K získání sekundárních dat byla také na základě doporučení vedoucího práce využita databáze ProQuest, obsahující cca 116 zahraničních časopisů, kde lze identifikovat novinky a inovace produktů a služeb. Neméně důležitým zdrojem informací byly prezentace VŠEM a knihy ve formátu PDF, které byly poskytnuty L. Čichovským, spolu s osobními konzultacemi k danému tématu pro získání ucelenějšího přehledu o dané problematice. Všechny sekundární zdroje jsem zpracovala nejprve do literární rešerše a z ní jsem strukturovala obsahově teoretickou část práce kapitoly 3. Pro získání podkladových materiálů pro tvorbu praktické části této bakalářské práce byla autorkou kontaktována group product manažerka společnosti L´Oréal paní Michaela Pokorná, která mi po domluvě dala katalogy k rozpracování produktové katalogy L´Oréal Paris. Dále jsem kontaktovala výkonnou majitelku drogerie Proxy se sídlem v Kroměříži, paní Libuše Navrátilová, která byla ochotna poskytnout tyto firemní materiály: produktový katalog 2012 a prospekty k produktům v tištěné formě s produkty společnosti L´Oréal. V teoretické části byla moje pozornost zaměřena také na to, abych zjistila, zda-li existují v literatuře zpracované typologie produktových inovací nebo inovací služeb. Smyslem těchto zjištění bylo, abych dokázala pojmenovat typ inovace produků firmy L´Oréal
15
z jejich katalogů prezentovaných v roce 2011 a 2012. Nalezené typologie inovací jsou uvedeny v subkapitole 5.3.1 praktické části práce. Dále jsem postupovala tak, že jsem v praktické části práce kap. 5.1 prezentovala firmu L´Oréal a v kap 5.2 její produktový sortiment, a to včetně prezentace obrázků a sortimentních řad k roku 2011. V kapitole 5.2 jsem pro demonstraci sortimentu firmy dále uvedla produktové řady s největší hloubkou spolu se základním dělením sortimentu L´Oréal Paris. Subkapitola tak obsahuje pět různých skupin, u kterých jsou uvedeny základní produkty. Pro konstrukci kap. 5.3 jsem pak využila toho, že jsem pro vybrané produktové řady sledovala změny mezi katalogem z roku 2011 a katalogem z roku 2012 a snažila se novinky, respektive inovace klasifikovat pomocí typologie produktových inovací Čichovského. Z katalogů jsem neskenovala příslušné produktové řady z roku 2011 a 2012 a tyto umístila pod sebe nebo vedle sebe, srovnej obr………To jsem zpracovala pomocí počítačového programu „SketchUP“ Do jednoho obrázku č…….. se tak dostaly produkty staré roku 2011 a nové 2012 (viz rok v rámečku v příslušném obrázku) jak ukazuje šipka. U nových nebo inovovaných produktů jsem pak do rámečku napsala číslo inovace podle typologie inovací Čichovského a pod obrázkem typ inovace vždy slovně popsala. Ke každé komparaci byl tedy dle porovnání s obsahem změny přiřazen typ inovace. Konkrétní výpis inovačních změn ve firmě L´Oréal.
je také uveden
v teoretické části této bakalářské práce (viz. 3.3.1). Druhá dílčí kapitola praktické části je zaměřena na dotazníkové šetření věnované produktům společnosti L´Oréal. Pro uskutečnění tohoto výzkumu jsem využila kvalitativního marketingového výzkum s transferem kvality na kvantitu responsí a to ve formátu jednorázového výzkumu konaného v termínu ……. Výzkum byl proveden jako monitorovací s využitím dotazníkového šetření ve formátu P+P, tedy kdy jsem kladla dotazy respondentkám a ony odpovídaly a já jejich dotazy zaznamenávala do papírového dotazníku. Pro uskutečnění tohoto typu výzkumu byla autorkou nejprve zpracována jako klíčová konstrukce dotazníku. Na základě doporučení vedoucího práce bylo naformulováno celkem dvanáct uzavřených číslovaných otázek a příslušných variant odpovědí.
16
Dotazník byl složen z 4 bloků (srov. příloha č. …) -
Kontaktní
část: obsahuje
představení
autorky,
požádání
o
vyplnění
dotazníkového šetření, stručný obsah dotazníku a poděkování. -
Filtrační část: umožňuje rozdělení respondentského vzorku podle věku (otázka č. 1), podle profese (otázka č. 2), podle měsíčního příjmu (otázka č. 3). Standardní otázka rozdělující respondentský vzorek podle pohlaví byla v tomto výzkumu vynechána z důvodu předběžného výběru zaměřeného pouze na ženy (otázka č. 4). Je zařazena ihned po části kontaktní z důvodu „odfiltrování“ respondentů, kteří produkty L´Oréal nekupují. Pokračování vyplňování takovýchto respondentů není žádoucí.
-
Analytická část: je prezentována dvojím typem otázek. První část se věnuje monitorování spotřebního chování v úzké návaznosti na produkty společnosti L´Oréal. Druhá část je spojena přímo s novinkami a inovacemi společnosti L´Oréal.
-
Kontrolní část: na závěr dotazníkového šetření byly zařazeny dvě kontrolní otázky (otázka č. 11, otázka č. 12) z důvodu zjištění věrohodnosti pořízených dat. U poslední otázky (Kdy jste naposledy koupila kosmetický produkt od firmy L´Oréal?) je tedy očekávána odpověď v blízkých měsících. V případě, že by respondentka odpověděla např.: „Před rokem a půl.“ nebylo by možné brát data získaná dotazníkem jako relevantní vzhledem k tématu bakalářské práce.
Po sestavení dotazníkového šetření bylo nutné definovat respondenský vzorek, na kterém bude následně proveden výzkum. Vzhledem ke zkoumané problematice byla jako cílová skupina zvoleny pouze ženy. Toto určení velikosti výběrového souboru bylo založeno na vzorci s 95-ti % spolehlivostí a povolenou 6-ti % odchylkou. Samotný výzkum byl zrealizován v průběhu měsíce března 2012, zejména o víkendech (tj. 3.4.3., 10.-11.3, 17.-18.3./2012). V návaznosti na co největší koncentraci vybraného respondentského vzorku bylo šetření prováděno v nákupních galeriích Paladium, Anděl a Pankrác-Arkády v Praze. Tazatelem byly v tomto výzkumu autorka práce Zuzana Dindar a kolegyně Hana Jílková, Olga Afanaseva. Výzkum byl proveden formou osobního dotazování ve formátu „Face to Face“, kdy byla využita metoda P+P (Paperpencil), přičemž respondent odpovídal na otázky položené tazatelem a tazatel je
17
následně
zaznamenal.
Tato
forma
byla
vybrána
z důvodu
lepší
kooperace
s renspondenty a jejich větší ochotě odpovídat než v případě, fyzického kontaktu respondentů s papírovým dotazníkem. I přesto se vyskytl během prvního víkendového dotazování problém, a to množství responsí které nepřesáhlo 1/3 požadovaného počtu. Vzhledem k této situaci tedy autorka přistoupila v motivaci potenciálních respondentek reprezentativními vzorky šampónů, masek a kondicionérů společnosti L´Oréal, které autorka nashromáždila na požádání od kadeřnických salónů (Praha, Zlínský Kraj) a zmíněné drogerie Proxy, Kroměříž. Tato motivace se projevila jako účinná a dotazníkové šetření tedy během následujících dvou víkendů bylo ukončeno v počtu 302 responsí. Veškeré údaje získané od respondentek byly zpracovávány naprosto anonymně. Získané dotazníky byly následně autorkou zpracovány. Nejprve autorka zpracovala kontingenční a frekvenční tabulky pro očíslované filtrační otázky č. a jejich odpovědi očíslované a tyto dále převedla do koláčových diagramů obr. Obr. pro otázku (uvést všechny). Výsledky jsou uvedeny v kap. Očíslované analytické otázky byly vyhodnoceny do frekvenčních tabulek z hlediska počtu responsí a do kontingenčních tabulek procentických responsí, pří čemž % byla zaokrouhlena na jednotky celých procent. U frekvenčních i kontingenčních tabulek přitom byly na ose x uvedeny číslované fitrační tedy třídící odpovědi respondentského souboru a na ose y číslované odpovědi na response analytické otázky. Pro analytickou otázku č jsou výsledky uvedeny ve frekvenční tab a kontingenční tab, ( takto uvést všechny odkazy na tabulky analytických otázek). Výsledky obsahuje kap. 5. Na závěr práce autorka komunikuje jak se jí podařilo/nepodařilo splnit stanovené cíle a proč a jakých výsledků dosáhla. Uvedené informace jsou obsaženy v kap……závěr. Vzhledem k tomu, že dotazníkové šetření bylo provedeno pouze v hlavním městě Praha a nikoliv na celém území České republiky, lze výsledky práce vztahovat pouze na skupinu dotázaných žen v Praze.
18
5 Praktická část práce 5.1 Přestavení společnosti L´Oréal Historie společnosti L´Oréal, jak uvádí společnost na svých oficiálních stránkách, sahá až úplných počátků 20.století,
kdy v roce
1909 mladý chemik jménem Eugéne
Schueller založil společnost jménem Société Francaise de Teintures Inoffensives pour Cheveux, kterou známe pod dnešním jménem L´Oréal.Na počátku všeho stálo první obarvení vlasů, které jako chemik produkovat a začal prodávat po kadeřnictví v Paříži. Dle L´Oréal USA, jak je uvedeno tomto odstavci, v tomtéž roce navázal partnerství s předním magazínem „La Coiffure de Paris“, který později sám kupuje. V roce 1909 přesvědčuje stylisty, aby používali jeho barvy na vlasy, a v roce 1910 zakládá školu, která se přímo věnuje barvám
na vlasy.
V roce 1925 přichází s vysoce
inovovanou barvou, která umožňuje vlasy zesvětlovat a dodává jim přírodní vzhled. V roce 1939 přejímá společnost název L´Oréal a sídlo na 14,rue Royale Paris, kde sídlí do současné doby. V roce 1952 přichází firma s přímým barvením vlasů, což byla nová služba poskytovaná profesionálům a společnost se tak dále rozvíjí. O dva roky později vstupuje firma na trh USA. V roce 1957 přichází nový výkonný ředitel Francois Dalle a 1963 vstupuje společnost na burzovní trh. Další roky společnost v inovacích nezaostává a stále postupuje dále nové a nové produkty svým spotřebitelům. V roce 1974 se spojuje s dalším velikánem Nestlé, se kterým stále udržuje partnerství a vyvíjí nové výrobky. V období mezi roky 1984 a 2000 se již stává L´Oréal společností číslo jedna na trhu se zkrášlujícími produkty, přijímá nové CEO Charlese Zviaka, přidává do svého portfolia nové značky a rozšiřuje svoji působnost na dalších kontinentech. V roce 2002 vstupuje firma na nový trh, a to výživové doplňky podporující zdraví vlasů a pleti. Grafické zpracování historie společnosti L´Oréal je uvedeno v příloze 2. K dnešnímu dni je společnost L´Oréal lídrem kosmetického trhu na světě ze zaměřením na vlasovou péči, barvení vlasů, péči o pleť, make-upu a vůní. Ve svém portfoliu má 27 světových značek, zaměstnává téměř 69.000 zaměstnanců a své produkty distribuuje ve 130 zemích světa. Obrat společnosti L´Oréal v roce 2011 byl 20,3 miliard EUR. L´Oréal Česká republika začala v ČR působit v roce 1994, a to prodejem výrobků pouze pro spotřebitelský trh. Již ale o rok později byly v distribuci i profesionální
19
produkty, které jsou určeny pro použití výhradně v kadeřnických salonech. Teprve v roce 2000 se objevily i dermo-kosmetické přípravky a výrobky luxusního charakteru. V České republice zaměstnává společnost L´Oréal 265 zaměstnanců a téměř 30 stážistů ze studentských řad. V ČR dosáhl obrat firmy 2026 milionů korun.
5.2 Produkty a sortiment nabízené společností Mateřská společnost L´Oréal nabízí v portfoliu značky L´Oréal Paris spektrum výrobků. V současné době podle katalogu L´Oréal Paris roku 2011 (viz. příloha č. kompletní sortimentní řady následujícího zaměření: L´Oréal Paris Dermo-Expertise – péče o pleť řada obsahuje: péče proti nedokonalostem pleti, hydratace a ochrana pleti, péče pro buněčnou obnovu a omlazení, péče proti vráskám, péče pro zralou a velmi zralou pleť, péče s kolagenem. Péče jdou dále rozděleny na každodenní, speciální péči a čištění pleti. Zádními produkty jsou krémy, séra, tonizující vody a gely, ale i čistící kapesníky nebo pro pleť. Největší hloubku produktové řady, celkem 11 produktů, zabírá péče proti vráskám „REVITALIFT“, jak ukazuje obr.
20
Obrázek 2 Produktová sortimentní řada REVITALIFT
Zdroj: Produktový katalog L´Oréal Paris (2011)
L´Oréal Paris Body-Expertise – péče o tělo obsahuje: tělová mléka, zeštíhlující péči, hydrataci s efektem lehkého opálení, samoopalovací péče. Základními produkty jsou tělová mléka. Produktová řada Body-Expertise je z katalogu pro rok 2011 nejmenší. Největší hloubku produktové řady, celkem 3 produkty, jak ukazuje obr., zabírají tělová mléka NUTRI. Obrázek 3 Sortimentní produktová řada Tělová mléka „NUTRI“
Zdroj: Produktový katalog L´Oréal Paris 2011 L´Oréal Paris Men-Expert – péče o pleť každého muže obsahuje: čistění pleti, holení, péče po holení, každodenní péče pleť. Základními produkty jsou čistící gely, pěny na holení, balzámy po holení, krémy na hydrataci, pro citlivou pleť i proti vráskám. Největší hloubku produktové řady, celkem 5 produktů, zabírají produkty pro každodenní péči o pleť, jak ukazuje obr.
21
Obrázek 4 Sortimentní produktová řada Men Expert
Zdroj: Produktový katalog L´Oréal Paris 2011 L´Oréal Paris Hair-Expertise – péče o vlasy obsahuje: péči o barvené vlasy, melírované vlasy, suché a vysušené vlasy, poškozené a oslabené vlasy, poškozené, narušené nebo lámavé vlasy, vlasy dlouhé bez lesku a vitality, vlasy dlouhé snadno se mastící bez lesku a vitality, vlasy jemné zplihlé bez objemu, vlasy oslabené, unavené s tendencí ztrácet objem, normální a snadno se mastící vlasy, normální vlasy, vlasy prořídlé, jemné s tendencí ztrácet objem, všechny typy vlasů s lupy, všechny typy vlasů s lupy, všechny typy vlasů. Konkrétními produkty jsou zde šampóny, balzámy, masky, tužidla, laky na vlasy, gely či vosky na vlasy, barvy na vlasy. Celkově největší šířku sortimentu z katalogu L´Oréal Paris 2011 zabírá právě HairExpertise, jelikož obsahuje největší počet produktových řad – celkem 34 řad. Největší hloubku produktové řady, celkem 8 produktů, zabírá vlasová péče pro poškozené, oslabené vlasy „FULL REPAIR 5“ jak ukazuje obr.
Obrázek 5 Sortimentní produktová řada Full Repair 5
Zdroj: Produktový katalog L´Oréal Paris 2011
22
L´Oréal Paris – produkty EYES, FACE, LIPS, NAILS – tyto produkty zahrnují: řasenky jednorázové pro větší objem, řasenky dvoufázové, linky a tužky, make-upy, korektory, pudry a tvářenky, oční stíny, rtěnky, lesky, kontury rtů, péče na nehty. Největší hloubku produktové řady, jak ukazuje obr., celkem 5 produktů, zabírají makeupy „produkty FACE“.
Obrázek 6 Sortimentní produktová řada Make-up FACE
Zdroj: Produktový katalog L´Oréal Paris 2011
6 Inovace produktů ve firmě L´Oréal mezi roky 2011 a 2012 V následující kapitole autorka porovnává jednotlivé inovační změny produktů na základě produktových katalogů společnosti L´Oréal Paris z roku 2011 a roku 2012. Postup zpracování této kapitoly je konkrétně charakterizován v metodologické části práce. Současně jsou uváděny čísla inovací odkazující na typologii produktových inovací Čichovského (2011), tak jak byly identifikovány autorkou práce.
6.1 Inovace (nové inovativní produkty) Inovace ze sortimentu produktů z roku 2011 na rok 2012 se dotýkaly celých produktových řad. V některých případech došlo záměrně ke kompletní likvidaci určitého produktu, v některých případech vznikaly naprosto nové řady a produkty, a
23
některé řady prošly změnou v rámci typologie produktových inovací, které byly blíže specifikované v teoretické části, viz. kapitola 3.3.1 Obrázek Inovace péče pro buněčnou obnovu a omlazení pleti s názvem „Kód mládí“ z roku 2011 na rok 2012. Šipka ukazuje změnu inovace. Číslem v rámečku jsou zobrazeny. Obrázek 7 Typy inovace podle inovační produktové typologie
? Inovace 2/3/4/
Zdroj: Produktový katalog L´Oréal Paris 2011
V roce 2012 došlo k inovaci části uvedené řady „Kód mládí“. Z roku 2011 na rok 2012 byly zachovány čtyři produkty: denní krém, noční krém, oční krém a zázračné sérum. Na obrázku je vidět, že produkt „koncentrovaná péče“ v tubičce byl zlikvidován a na jeho místo nastoupila novinka v podobě „koncentrovaného krému“ v kelímku. Došlo k změně zmíněného druhu balení z tubičky na kelímek. Následovala změna barvy obalu z černé na bílou a celkový design se situováním loga byl také pozměněn. Podle typologie inovací produktů se jedná o inovace číslo: 2/změna druhu balení, 3/změna barvy obalu produktu, 4/změna designu produktu, 9/změna role výrobkového komunikačního média.
24
Obrázek Inovace celé produktové řady kompletní vlasové péče „Full Repair 5“ z roku 2011 na rok 2012. V rámečcích jsou uvedena čísla inovace konkrétního produktu podle inovačních změn. Obrázek 8 Produktové typologie Čichovského
2011
2012
Zdroj: Produktový katalog L´Oréal Paris 2011 V roce 2012 došlo změně barvy obalu, z jasně červené barvy se stala tmavě vínová barva. Dále byla provedena změna designu jak ukazuje obr. 8 u šampónů, balzámu i masky. Tento tvar tak umožňuje spotřebiteli jednodušší užití v případě dopotřebování produktu. Byl pozměněn centrální obrázek produktu. K roku 2012 byl také vyřazen přípravek s názvem „noční elixír“. Podle typologie inovací produktů (viz. kapitola 3.3.1) se jedná o inovace číslo: 3/změna barvy obalu produktu, 4/změna designu produktu, 9/změna role výrobkového komunikačního média.
25
V rámečcích jsou uvedena čísla inovace konkrétního produktu podle inovační produktové typologie Čichovského. Obrázek 9 Inovace laků na nehty z oblasti dekorativní kosmetiky z roku 2011 na rok 2012.
2012 2011
Inovace 4,/5/9/17
Zdroj: Produktový katalog L´Oréal Paris 2011
V roce 2012 došlo v produkci laků na nehty ke kompletní inovaci - změně obalu produktu, jak ukazuje obr 9. V průřezu se z kvádrovitého tvaru se stejnotvarým uzávěrem stal krychlovitý tvar s kulatým uzávěrem. Název společnosti byl přenesen pouze na uzávěr a potisk na přední straně flakonu byl naprosto vynechán. Celkový design produktu byl tak radikálně pozměněn. Konzistence laku navíc obsahuje diamantový komplex lesku, tedy jde o inovaci obsahu a příměsi. Změnou prošel i štěteček laku, který zaručuje rovnoměrné nanesení jedním tahem. Navíc se oproti původním lakům rozšířilo portfolio barev celkem o 20 odstínů. Podle typologie inovací produktů se jedná o inovace číslo: 3/změna barvy obalu produktu, 4/změna designu produktu, 5/změna příměsi v produktu, 9/změna role výrobkového komunikačního média, 17/ změna efektivnějším využitím.
26
V rámečcích jsou uvedena čísla inovace konkrétního produktu podle inovační produktové typologie Čichovského. Obrázek 10 Inovace celé produktové řady kompletní vlasové péče „Nutri-gloss“ z roku 2011 na rok 2012
Zdroj: Produktový katalog L´Oréal Paris 2011
V roce 2012 došlo ke změně pojmenování produktu z NUTRI-GLOSS LIGHT na NUTRI-GLOSS CRYSTAL. Tento název evokuje další změnu, a to příměs, která je obsažena v nynější podobě produktu, což jsou mikrokřišťály. Zelená doplňková barva byla nahrazena modrou. Celkový design balení také prošel inovací, kterou je rozšířený uzávěr. Oproti roku 2011 byl zlikvidován sprej a nahrazen péčí na vlasy. S tím se pojí kompletní změna balení, která byla transformována z pevného umělohmotného balení do formy měkké tuby. Design centrálního obrázku na přední straně výrobku byl také změněn. Podle typologie inovací produktů se jedná o inovace číslo: 2/ změna druhu balení – obalu, 3/změna barvy obalu produktu, 4/změna designu produktu, 5/změna příměsi v produktu.
27
V rámečcích jsou uvedena čísla inovace konkrétního produktu podle inovační produktové typologie Čichovského. Obrázek 11 Inovace řasenky z řady produktů „EYES – Lash Architect“ z roku 2011 na rok 2012.
Zdroj: Produktový katalog L´Oréal Paris 2011 V roce 2012 došlo na první pohled ke změně barvy obalu řasenky. Podstatnou změnu ale tvoří nová příměs, která zaručuje „černočerné řasy“. Pojmenování produktu také prošlo změnou. Oproti roku 2011 ubyl v názvu přívlastek „4D“ a přibyl „Black Lacquer“. Podle typologie inovací produktů se jedná o inovace číslo: 3/změna barvy obalu produktu, 4/změna designu produktu, 9/změna role výrobkového komunikačního média. Obrázek 12 Inovace kompletní palety barvy na vlasy „Préférence“ z roku 2011 na rok 2012
28
V rámečcích jsou uvedena čísla inovace konkrétního produktu podle inovační produktové typologie Čichovského. V roce 2012 došlo ke změně názvu produktu, kdy bylo odstraněno rozdělení na „Préférence Récital“ a „Préference Féria“. Zachovalo pouze hlavní označení výrobku. Dále proběhla změna balení, která zahrnuje změnu barvy obalu z převážně zlatého tónu na černý a změna výrobkového komunikačního média, kde se celkový design obalu pozměnil. Změnou prošel i způsob prezentace produktu, v níž byl zaměněn úvodní slogan z „módní barva s vysokým leskem“ na „luxusní barva s vysokou odolností“. Podle typologie inovací produktů se jedná o inovace číslo: 3/změna barvy obalu produktu, 5/změna příměsi v produktu, 9/změna role výrobkového komunikačního média.
6.2 Služby (doprovodné služby k produktům jako typ inovace) Jak je uvedeno v teoretické části (viz. kapitola 3.3.2) existuje na trhu kontinuí produkt – služby, které by si zákazníci přáli pro hodnotové uspokojení svých požadavků. L´Oréal Paris, stejně jako jiné světové značky, nezaostává ani v doprovodných službách k těmto produktům. Za poslední trend v oblasti kosmetické péče lze považovat demonstrační videa, která jednotlivé značky umisťují jak na své webové stránky, tak i na portál „youtube“, kde názorně demonstrují použití jednotlivých produktů. Spolu s nimi uvádějí typy a triky, kterými se konečný spotřebitel může řídit, a které představují pro zákazníka přidanou hodnotu. Obrázek 12 Videa jako doprovodná služba k produktu
Zdroj: www.lorealparis.com
29
Druhým trendem, který je vhodné zmínit k dekorativní kosmetice jsou přímo stánky, neboli POP (point of purchase), které představují množství reklamních materiálů, produktů a přípravků. U stánku je přítomen vždy zaměstnanec dané firmy, který propagační výrobky přímo aplikuje na zákazníka. Tato služba je v zahraničí (například Francie) poskytována zdarma. V České republice se na mnohých místech setkáváme se zpoplatněním tohoto typu propagace. Výhodou poskytnutí této služby je, že v případě spokojenosti zákazníka si produkt může spotřebitel zakoupit přímo na místě. Mnohdy je samotný zákazník během líčení obeznámen opět z doporučeními a triky, které se prodávaných produktů bezprostředně týkají a jeho potřeby ve smyslu „kontinuum produkt – služby“ jsou tak uspokojeny ve větší míře, než kdyby si měl zákazník kosmetiku pouze dát do nákupního košíku a zaplatit. Obrázek 13 POP (point of purchase) značky L´Oréal Paris.
Zdroj: http://www.google.cz/imgres?q=make+up+artist+loreal&um Podle typologie inovací ve službách se v obou uvedených případech jedná o 4. inovační skupinu – inovace prostřednictvím poskytovatele služeb (poskytování marketingových konzultačních služeb prodejcům a zákazníkům)
6.3 Věda a výzkum (Technologie používané pro dosažení vysokého stupně inovací) Společnost L´Oréal si udržuje pozici lídra trhu v oblasti inovací zejména díky pravidelnému investování do výzkumu. Za rok 2009 bylo pro inovování výrobků na vědeckém základě uvolněno 609 milionů Euro. Celkem 1/3 rozpočtu na výzkum a vývoj je věnována pokročilému výzkumu. Za rok 2011 dokázal registrovat 613 patentů. Dohromady 55% bylo vytvořeno na přírodní bázi a 45% použitých surovin bylo vyprodukováno v souladu s principy tzv. „zelené chemie“. Jak bylo uvedeno v úvodu,
30
pravidelně firma informuje o většině svých aktivit na internetových stránkách věnovaným pouze udržitelnému rozvoji (viz. příloha 1). Stejně tak i probíhá aktivní spolupráce mezi společností L´Oréal a předními akademickými a výzkumnými institucemi. Poslední novinka této firmy, která byla uveřejněna se věnuje „miniaturizaci testovacích vzorků“, která slouží k minimalizaci plýtvání. Ředitel výzkumného centra Fréderic Leroy uvádí, že díky této poslední inovaci jsou schopni testovat produkty (barvy, péče na vlasy, make-up) již na pouhých 10ti miligramech vlasů a pouze pár dalších miligramech chemikálií. Obrázek 14 Postup testování produktů v kontinuu paruka – pramen vlasů – část pramene 10miligramové množství vlasů ve formě pudru
Zdroj:http://www.sustainabledevelopment.loreal.com/research-innovation/news/ecodesign/miniature-tests-to-limit-waste.aspx
6.4
Smysl a účel dotazníkového šetřené ve vztahu k inovacím
Autorka dotazníkovým šetřením ve vztahu k inovacím zjistit a co potvrdit, jaké měla cíle ve vztahu k inovacím aj.
6.5
Dotazník a jeho konstrukce
Konkrétní postup dotazníku a jeho konstrukce je blíže popsána v metodologické části. Finální verzi dotazníku také lze nalést v příloze.
31
6.6
Respondentský soubor a jeho charakteristika pro dotazníkové šetření
Jak již bylo zmíněno v metodologické části, dotazníkového šetření bylo provedeno na respondentském vzorku obsahující celkem 302 žen. Specifikace respondentského vzorku je uvedena ve 4. části této práce. Respondentský vzorek z hlediska věku charakterizuje graf č. 1. Z níže uvedeného vyjádření vyplývá, že nejpočetnější skupinou je věkový interval mezi 27 až 40 lety (37,75 %), hned poté rozmezí 18 až 26 let (33,44 %). Další skupiny byly zastoupeny následovně: 41 až 60 let 13,25 %; více než 60 let 11,59 %; méně než 18 let 3,97 %. Graf 1 Četnost odpovědí respondentů a procentní vyjádření na otázku č. 1: Jaká je Vaše věková skupina?
Zdroj: Vlastní výzkum (Dindar, březen 2012)
Respondentský vzorek z hlediska vykonávané profese charakterizuje graf č. 2. Z uvedeného vyjádření vyplývá, že nejvíce byla zastoupena studentka (29,80 %), poté pracující studentka (19,54 %) a zaměstnankyně (15,89 %). Zbytek odpovědí se rozdělilo do dalších třech skupin: nezaměstnaná žena-nehledající práci (13,25 %), podnikatelka (11,59 %) a žena hledající práci (9,93 %).
32
Graf 2 Četnost odpovědí respondentů a procentní stanovení na otázku č. 2: Jaká je Vaše profese?
Zdroj: Vlastní výzkum (Dindar, březen 2012)
Respondentský vzorek z hlediska měsíčního příjmu charakterizuje graf č. 3. Z níže uvedeného vyjádření vyplývá, že téměř polovina dotazovaných označila kategorii 26 až 40 tisíc korun (49,67 %). Kategorii 10 – 25 tisíc korun uvedlo 37,42 % žen, kategorii 41 tisíc korun a více 6,62 % a kategorii méně než 10 tisíc korun 6,29 %. Graf 3 Četnost odpovědí respondentů a procentní stanovení na otázku č. 3: V jaké kategorii se pohybuje Váš měsíční příjem?
Zdroj: Vlastní výzkum (Dindar, březen 2012)
Respondentský vzorek z hlediska frekvence nákupu výrobků značky L´Oréal charakterizuje graf č. 4. Z níže uvedeného vyjádření vyplývá, že možnost 1 x týdně zvolilo 35,76 % respondentek, 1 x měsíčně 26,82 %, 1 x za tři měsíce 25,83 %, 1 x za půl roku 11,59%, možnost „nekupuji“ nebyla k této otázce označena.
33
6.7 Výsledky dotazníkového šetření V následujících odstavcích jsou prezentovány v koláčových diagramech četnosti odpovědí a jejich % zastoupení u testovaného respondentského souboru. Graf 4 Četnost odpovědí respondentů a procentní stanovení responzí na otázku č. 5: Jak často kupujete kosmetické výrobky značky L´Oréal?
Zdroj: Vlastní výzkum (Dindar, březen 2012)
Respondentský vzorek z hlediska místa nákupu produktů značky L´Oréal vyobrazuje graf č. 5. Z níže uvedeného vyjádření vyplývá, že nejčastěji volí ženy možnost kamenného obchodu (25,83%). Dále využívají podomního prodeje (25,50 %), popřípadě raději navštíví nákupní galerie (14,90 %), show-room (12,91 %) nebo objednávají prostřednictvím e-shopu (9,27%). Další tři možnosti – tržiště a osobní prodej volí 4,97 % oslovených a 1,66 % chodí na bleší tržiště.
34
Graf 5 Četnost odpovědí respondentů a procentní stanovení responsí na otázku č. 6: Kde kupujete kosmetické výrobky značky L´Oréal?
Zdroj: Vlastní výzkum (Dindar, březen 2012)
Respondentský vzorek z hlediska útraty za kosmetické výrobky L´Oréal charakterizuje graf č. 6. Z níže uvedeného vyjádření vyplývá, že polovina ( 51,99 %) utrácí za výrobky 1 000 až 2 500 korun; 34,44 % uvedla rozpětí 500 až 1 000 korun; více než 2 500 korun 8,28 % a méně než 500 korun 5,30 %.
35
Graf 6 Četnost odpovědí respondentů a procentní stanovení responsí na otázku č. 7: Kolik měsíčně utrácíte za koupi kosmetických výrobků značky L´Oréal?
Zdroj: Vlastní výzkum (Dindar, březen 2012) Respondentský vzorek z hlediska typu kupovaných kosmetických produktů společnosti L´Oréal charakterizuje graf č. 7. Z níže uvedeného vyjádření vyplývá, že u respondentek tohoto dotazníku jednoznačně převládá obliba o produkty zaměřené na péči o tělo a obličej (49,01 %), dále vlasová kosmetika (32,12 %), dekorativní kosmetika (14,90 %) a možnosti jiné zvolilo 3,97 % žen. Graf 7 Četnost odpovědí respondentů a procentní stanovení responsí na otázku č. 8: Jaký typ kosmetických produktů od firmy L´Oréal kupujete?
Zdroj: Vlastní výzkum (Dindar, březen 2012)
Respondentský vzorek z hlediska preferencí produktů označených jako „novinka“ charakterizuje graf č. 8. Z níže uvedeného vyjádření vyplývá, že z celkového počtu
36
odpovědělo 49 % „ano, často“, možnost „pouze občas“ zvolilo 32 %, a pouze 19 % respondentek novinky nekupuje. Graf 8 Četnost odpovědí respondentů a procentní stanovení na otázku č. 10: Dáváte přednost koupi kosmetických produktů značky L´Oréal, které jsou označeny jako „Novinka“?
Zdroj: Vlastní výzkum (Dindar, březen 2012)
Otázka č. 4 ve znění: „ Kupujete kosmetické výrobky firmy L´Oréal?“ byla zodpovězena z naprosté většinou respondentského vzorku kladně, tj 100%. Otázka č. 9 ve znění: „ Sledujete novinky a inovace kosmetiky L´Oréal?“ byla zodpovězena následovně: 95 % odpovědělo kladně, 5 % odpovědělo záporně. Otázka č. 11 byla pro respondentský vzorek zařazena jako kontrolní, ve znění zda znají ženy značku L´Oréal Paris. Odpovědi 100 % kladného charakteru. Poslední otázka č. 12 ve znění „Kdy jste naposledy koupila kosmetický produkt od firmy L´Oréal?“ byla většinou žen zodpovězena v rozpětí únor-březen 2012. Tabulka 1 Frekvenční tabulka četností odpovědí na otázku č. 6 ve struktuře specifikace respondenstkého souboru podle věku respondenta (1.1 až 1.5), podle profese (2.1 až 2.6) a podle měsíčního příjmu respondenta (3.1 až 3.4) Celke m 6.8 6.7 6.6 6.5 6.4
2
21
22
3
8
1
1
1
4
45
15
1
4
1
11
1
1
18
16
3
3
3
2
5
2
5
1
2
12
25
13
11
9
12
2
1
1
1
6
7
1
2
37
2
3
7
12
29
1
9
4
2
18
58
1
5 4
11
45 15 77 5 15
6.3 6.2 6.1
Celkem
15
12
9
3
7
4
6
14
33
14
17
12
12
18
15
15
4
3
6
3
19
2
8
14
15
19
2
5
27
45
1
5
23
39 78
4
24
1.1
1.2
1.3
1.4
1.5
2.1
2.2
2.3
2.4
2.5
2.6
3.1
3.2
3.3
3.4
12
101
114
40
35
90
59
48
35
40
30
19
113
150
20
28
Zdroj: Vlastní výzkum (Dindar, březen 2012) Vysvětlivky: -
čísla na ose X v tabulce znamenají: 1.1 = méně než 18 let, 1.2 = 18-26 let, 1.3=27-40, 1.4=41-60, 1.5=více než 60 let, 2.1=studentka, 2.2=pracující studentka, 2.3 =zaměstnankyně, 2.4 = podnikatelka, 2.5=žena hledající práci, 2.6=nezaměstnaná žena, nehledající práci, 3.1=méně než 10 tis. Kč, 3.2=10-25 tis. Kč, 3.3=26-40 tis. Kč, 3.4=41 tis. a více.
-
Čísla na ose Y v tabulce znamenají: 6.1=e-shop, 6.2=kamenný obchod, 6.3=show-room, 6.4=tržiště, 6.5=bleší tržiště – suúk, 6.6=podomní prodej, 6.7=osobní prodej, 6.8=nákupní galerie.
Tabulka 2 Kontingenční tabulka procentuálních četnosti odpovědí na otázku č. 6 ve struktuře specifikace respondenstkého souboru podle věku respondenta (1.1 až 1.5), podle profese (2.1 až 2.6) a podle měsíčního příjmu respondenta (3.1 až 3.4)
6.8
16,6 7%
20,7 9%
19,3 0%
0,00 %
0,00 20,00 27,12 % % %
6,25 %
8,57 %
7,50 %
6,67 %
15,7 9%
10,6 2%
19,3 3%
5,00 %
6.7
25,0 0%
7,92 %
0,88 %
2,50 %
5,71 %
3,39 10,42 % %
2,86 %
5,00 %
0,00 %
0,00 %
7,96 %
2,67 %
10,0 0%
6.6
8,33 %
3,96 %
39,4 7%
37,5 0%
34,2 27,78 22,03 22,92 25,71 30,00 23,33 9% % % % % % %
0,00 %
15,9 3%
38,6 7%
5,00 %
6.5
8,33 %
3,96 %
0,00 %
0,00 %
0,00 %
2,22 %
1,69 %
0,00 %
2,86 %
2,50 %
0,00 %
0,00 %
4,42 %
0,00 %
0,00 %
6.4
8,33 %
10,8 9%
0,88 %
2,50 %
2,86 %
6,67 11,86 % %
4,17 %
0,00 %
0,00 %
0,00 %
21,0 5%
9,73 %
0,00 %
0,00 %
6.3
0,00 %
14,8 5%
10,5 3%
22,5 0%
8,57 %
7,78 %
6,78 12,50 % %
0,00 %
7,50 63,33 % %
10,5 3%
7,08 %
9,33 %
75,0 0%
6.2
0,00 %
13,8 6%
28,9 5%
35,0 0%
48,5 13,33 20,34 37,50 42,86 47,50 7% % % % % %
6,67 %
26,3 2%
23,8 9%
30,0 0%
5,00 %
6.1
33,3 3%
23,7 6%
0,00 %
0,00 %
0,00 16,67 % %
0,00 %
0,00 %
26,3 2%
20,3 5%
0,00 %
0,00 %
1.1
1.2
1.3
1.4
2.5
2.6
3.1
3.2
3.3
3.4
1.5
5,56 %
6,78 %
2.1
2.2
6,25 17,14 % % 2.3
2.4
Vysvětlivky – viz předchozí tabulka č. 1 Ve frekvenční tabulce č. 3 je uvedeno, jak se strukturuje četnost odpovědí na otázku č. 7 tedy Kolik respondenty utrácejí měsíčně za kosmetiku……..podle věku respondenta
38
(1.1 až 1.5), podle profese (2.1 až 2.6) a podle měsíčního příjmu respondenta (3.1 až 3.4). Odpovědi jsou strukturovány podle čísel odpovědí: 7.1=méně než 500 Kč, 7.2=500 -1000 Kč, 7.3= 1000-2500 Kč, 7.4= více než 2500 Kč. V kontingenční tabulce č.4 jsou pak odpovědi respondentů na otázku č. 7 přepočteny na %. Tabulka 3 Frekvenční tabulka četnosti odpovědí na otázku č. 7 ve struktuře specifikace respondenstkého souboru podle věku respondenta (1.1 až 1.5), podle profese (2.1 až 2.6) a podle měsíčního příjmu respondenta (3.1 až 3.4) Celkem 9
5
1
10
12
9
4
2
15
4
4
7.4
25 1
49
83
24
61
41
20
35
7
55
89
6
7.3
157 2
47
30
6
19
17
9
24
16
38
9
36
52
7
7.2
104 16
14
2
1
7
5
3
7.1
Celkem
16
1.1
1.2
1.3
1.4
1.5
2.1
2.2
2.3
2.4
2.5
2.6
3.1
3.2
3.3
3.4
12
101
114
40
35
90
59
48
35
30
40
19
113
150
20
Zdroj: Vlastní výzkum (Dindar, březen 2012)
Vysvětlivky: -
Čísla odpovědí na ose X v tabulce znamenají: 1.1 = méně než 18 let, 1.2 = 1826 let, 1.3=27-40, 1.4=41-60, 1.5=více než 60 let, 2.1=studentka, 2.2=pracující studentka, 2.3 =zaměstnankyně, 2.4 = podnikatelka, 2.5=žena hledající práci, 2.6=nezaměstnaná žena, nehledající práci, 3.1=méně než 10 tis. Kč, 3.2=10-25 tis. Kč, 3.3=26-40 tis. Kč, 3.4=41 tis. a více.
-
Čísla odpovědí na ose Y v tabulce znamenají 7.1=méně než 500 Kč, 7.2=500 1000 Kč, 7.3= 1000-2500 Kč, 7.4= více než 2500 Kč.
Tabulka 4 Kontingenční tabulka procentuálních četnosti odpovědí na otázku č. 7 ve struktuře specifikace respondenstkého souboru podle věku respondenta (1.1 až 1.5), podle profese (2.1 až 2.6) a podle měsíčního příjmu respondenta (3.1 až 3.4)
7.4
7.3
75,0 0%
4,95 0,88 % %
25,0 0%
0,00 %
13,3 3%
10,0 0%
4,44 %
0,00 %
0,00 %
0,00 10,53 13,27 % % %
8,33 %
48,5 72,8 1% 1%
60,0 0%
0,00 %
67,7 8%
45,5 6%
22,2 2%
38,8 9%
0,00 %
0,00 36,84 48,67 59,33 30,00 % % % % %
39
2,67 %
20,00 %
7.2
7.1
16,6 7%
46,5 26,3 3% 2%
15,0 0%
54,2 9%
18,8 9%
10,0 0%
26,6 7%
0,00 %
17,7 8%
42,2 47,37 31,86 34,67 35,00 2% % % % %
0,00 %
0,00 0,00 % %
0,00 %
45,7 1%
0,00 %
0,00 %
0,00 %
0,00 %
15,5 6%
2,22 %
5,26 %
6,19 %
3,33 %
15,00 %
1.4
1.5
2.1
2.2
2.3
2.4
2.5
2.6
3.1
3.2
3.3
3.4
1.1
1.2
1.3
Zdroj: Vlastní výzkum (Dindar, březen 2012)
Vysvětlivky – viz předchozí tabulka č. 3 Ve frekvenční tabulce č. 5 je uvedeno, jak se strukturuje četnost odpovědí na otázku č. 8 tedy Jakou kosmetiku od firmy L´Oréal nejčastěji kupují…podle věku respondenta (1.1 až 1.5), podle profese (2.1 až 2.6) a podle měsíčního příjmu respondenta (3.1 až 3.4). Odpovědi jsou strukturovány podle čísel odpovědí: 8.1=dekorativní kosmetika, 8.2=vlasová kosmetika, 8.3=péče o tělo a obličej, 8.4=jiné. V kontingenční tabulce č.6 jsou pak odpovědi respondentů na otázku č. 8 přepočteny na %. Tabulka 5 Frekvenční tabulka četnosti odpovědí na otázku č. 8 ve struktuře specifikace respondenstkého souboru podle věku respondenta (1.1 až 1.5), podle profese (2.1 až 2.6) a podle měsíčního příjmu respondenta (3.1 až 3.4)
8.4
2
3
4
8.3
3
47
52
8.2
4
35
39
8.1
3
16
19
1.1
1.2
1.3
101
114
Celkem
12
3
7
30
16
41
10
9
1.4 40
2
2
1
25
10
19
21
19
23
31
12
4
7
23
11
5
2
4
1.5
2.1
2.2
2.3
2.4
2.5
35
90
59
48
35
30
3
2
6
1
12
32
3
53
81
11
148
8
7
39
45
6
97
6
19
18
2
45
3.1
3.2
3.3
3.4
2.6 40
19
113
150
20
Zdroj: Vlastní výzkum (Dindar, březen 2012)
Vysvětlivky: -
Čísla na ose X v tabulce znamenají: 1.1 = méně než 18 let, 1.2 = 18-26 let, 1.3=27-40, 1.4=41-60, 1.5=více než 60 let, 2.1=studentka, 2.2=pracující studentka, 2.3 =zaměstnankyně, 2.4 = podnikatelka, 2.5=žena hledající práci,
40
2.6=nezaměstnaná žena, nehledající práci, 3.1=méně než 10 tis. Kč, 3.2=10-25 tis. Kč, 3.3=26-40 tis. Kč, 3.4=41 tis. a více. -
Čísla na ose Y v tabulce znamenají 8.1=dekorativní kosmetika, 8.2=vlasová kosmetika, 8.3=péče o tělo a obličej, 8.4=jiné.
Tabulka 6 Kontingenční tabulka četnosti odpovědí na otázku č. 8 ve struktuře specifikace respondenstkého souboru podle věku respondenta (1.1 až 1.5), podle profese (2.1 až 2.6) a podle měsíčního příjmu respondenta (3.1 až 3.4)
8.4
8.3
8.2
8.1
16,6 7%
2,97 %
3,51 %
0,00 %
8,57 %
7,78 %
0,00 %
4,17 %
5,71 %
3,33 %
0,00 %
15,7 9%
1,77 %
4,00 %
5,00 %
25,0 0%
46,5 3%
45,6 1%
75,0 0%
45,7 1%
45,5 6%
42,3 7%
20,8 3%
54,2 9%
70,0 0%
80,0 0%
15,7 9%
46,9 0%
54,0 0%
55,0 0%
33,3 3%
34,6 5%
34,2 1%
25,0 0%
25,7 1%
21,1 1%
38,9 8%
64,5 8%
34,2 9%
13,3 3%
20,0 0%
36,8 4%
34,5 1%
30,0 0%
30,0 0%
25,0 0%
15,8 4%
16,6 7%
0,00 %
20,0 0%
25,5 6%
18,6 4%
10,4 2%
5,71 %
13,3 3%
0,00 %
31,5 8%
16,8 1%
12,0 0%
10,5 3%
1.1
1.2
1.3
1.4
1.5
2.1
2.2
2.3
2.4
2.5
2.6
3.1
3.2
3.3
3.4
Zdroj: Vlastní výzkum (Dindar, březen 2012) Vysvětlivky – viz předchozí tabulka č. 5
6.8 Komentáře a doporučení autorky k dotazníkovému šetření Z uvedeného gragického vyhodnocení tedy vidíme, že:.. Doporučení autroky jsou tedy následující.
41
7 Závěr Tato bakalářská práce se zabývala typologií marketingových inovací. Práce byla strukturovaná do tří částí – části teoretické, části metodologické a části praktické. Cílem teoretické části BP bylo vytvořit si určité znalosti a přehled o dané problematice. Tento cíl byl splněn v rámci kapitoly 3, tedy teoretické části práce. Cílem metodologické části BP bylo vytvořit konkrétní postup, kterým se autorka řídila v rámci celé bakalářské práce . Tato část obsahovala zkompletování literatury pro literární rešerši, vytvoření dané metodologie a její následná aplikace v praktické části při provedení zmíněných analýz. Tento cíl byl splněn v kapitole 4. Cílem praktické části BP bylo představení společnosti L´Oréal, prezentace jejího sortimentu a dále ukázková aplikace typologií produktových změn na výběru produktů z katalogů pro roky 2011 a 2012.Tento cíl byl splněn v kapitole 5. Tato práce ukázala, že inovační schopnosti společnosti L´Oréal jsou opravdu na vysoké úrovni a z pohledu spotřebitele je na inovace obecně kladen velký důraz.
42
Literatura Primární zdroje 1. ČICHOVSKÝ L. Masová mediální a marketingová komunikace. Praha: VŠEM, 2011. 200 str. ISBN 978-80-86730-69-1. 2. ČICHOVSKÝ L. Přednáška Marketingový mix, Vysoká škola ekonomie a managementu. 3. ČICHOVSKÝ L. Zajímavosti z trendů moderního marketingu. Louny: Adart, 2012. 200 s. ISBN 978-80-904645-2-0. 4. ČICHOVSKÝ L., BOHÁČEK J., URBAN J. Moderní pojetí inovací a jejich typologií pro praxi. Praha: Adart, 2012. 189 str. ISBN 978-80-904645-3-7. 5. ČICHOVSKÝ L., Marketingový výzkum. Praha: Vysoká škola ekonomie a managementu, 2011. 320 s. ISBN 978-80-86730-75-2. 6. KOTLER, P., KELLER, K, L. Marketing Management. 12. vydání. Praha: Grada Publishing, 2007. 788 str. ISBN 978-80-247-1359-5. 7. KOUDELKA J., VÁVRA O. Marketing: principy a nástroje. Praha: Vysoká škola ekonomie a managementu, 2007. 257 s. ISBN 978-80-86730-19-6
Odborné knihy a časopisy 8. KUBÍČEK M. Velký průvodce SEO. Brno: Computer Press. 318 s. ISBN 978-80-2512195-5. 9. PROCHÁZKA D. SEO cesta k propagaci vlastního webu. Praha: Grada Publishing, 2012. 152 s ISBN 978-80-247-4222-9. 10. PŘIKRYLOVÁ J., JAHODOVÁ H. Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada, 2010. 320 str. ISBN 978-80-247-3622-8. 11. STUCHLÍK J., ČICHOVSKÝ L. Reklama a Public Relations. Praha: Vysoká škola ekonomie a managementu, 2010. 265 str. ISBN 978-80-86730-64-8
43
12. ŠTĚDROŇ B., BUDIŠ P., ŠTĚDROŇ B. jr. Marketing a nová ekonomika. Praha: C. H. Beck, 2009. 198 s. ISBN 978-80-7400-146-8. 13. TREADAWAY L. A SMITHOVÁ R. Marketing na facebooku. Praha: Computer Press, 2011. 294 str. ISBN 978-80-251-3337-8. 14. ZAMAZALOVÁ M. Marketing. Praha: C. H. Beck: 2010. 499 str. ISBN 978-80-7400115-4.
Internetové zdroje 15. Popis Seo testu. [online]. [cit. 2012-06-09]. Dostupné z:http://www.seo-nastroj.cz/seooptimalizace.aspx?IdClanku=2&Title=Popis-SEO-testu 16. SEO WAMOS. [online]. [cit. 2012-06-09]. Dostupné z:http://www.seo.wamos.cz 17. Seotest. [online]. [cit. 2012-06-09]. Dostupné z: http://www.seotest.cz 18. Chytré
vizitky.
[online].
[cit.
2012-06-09].
Dostupné
http://cichovsky.blog.vsem.cz/2009/06/26/chytre-vizitky-vyznamne-ulehcuji-studiumstredoskolakum-a-vysokoskolakum-2/
44
z:
Přílohy Příloha 1 Webové stránky výzkumu a inovací společnosti L´Oréal
Zdroj: http://www.sustainabledevelopment.loreal.com/research-innovation.aspx
45
Příloha 2 Grafický přehled historie společnosti L´oréal
Zdroj: vlastní úprava autorky, (http://lorealusa.com/_en/_us/html/our-company/historyof-l-oreal.aspx)
46
Příloha 3 Katalog produktů L´Oréal Paris 2011 (titulní strana)
Zdroj: tištěná verze katalogu L´Oréal Paris 2011
47
Příloha 4 Katalog produktů L´Oréal 2012 (titulní strana)
Zdroj: Tištěná verze katalogu L´Oréal Paris 2012
48
Příloha 5 Dotazník 1.část
Zdroj: vlastní tvorba autorky
49
Příloha 6 Dotazník 2. část
Zdroj: vlastní tvorba autorky
50
