VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU BAKALÁŘSKÁ PRÁCE 2013 EVA DOSTÁLOVÁ

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU

BAKALÁŘSKÁ PRÁCE

2013

EVA DOSTÁLOVÁ

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5

BAKALÁŘSKÁ PRÁCE

PODNIKOVÁ EKONOMIKA

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 NÁZEV BAKALÁŘSKÉ PRÁCE

Marketing, Internet, vybrané komunikační nástroje a měření účinnosti pro konkrétní firmu

TERMÍN UKONČENÍ STUDIA A OBHAJOBA (MĚSÍC/ROK)

Červen / 2013

JMÉNO A PŘÍJMENÍ / STUDIJNÍ SKUPINA

Eva Dostálová / PE 34

JMÉNO VEDOUCÍHO BAKALÁŘSKÉ PRÁCE

Ing. Oldřich Vávra, CSc.

PROHLÁŠENÍ STUDENTA Prohlašuji tímto, že jsem zadanou bakalářskou práci na uvedené téma vypracovala samostatně a že jsem ke zpracování této bakalářské práce použila pouze literární prameny v práci uvedené. Datum a místo:

_____________________________ podpis studenta

PODĚKOVÁNÍ Ráda bych tímto poděkovala vedoucímu bakalářské práce Ing. Oldřichu Vávrovi CSc., za metodické vedení a odborné konzultace, které mi poskytl při zpracování mé bakalářské práce.


MARKETING, INTERNET, VYBRANÉ KOMUNIKAČNÍ NÁSTROJE A MĚŘENÍ ÚČINNOSTI PRO KONKRÉTNÍ FIRMU

Marketing, Internet, selected marketing communications tools and effectiveness’ measurement for factual company

Autor: Eva Dostálová


Souhrn Cílem této bakalářské práce je provedení analýzy firmy, zejména pak analýzy marketingu a marketingových komunikačních nástrojů a zkoumání způsobů měření jejich účinnosti. Marketing firem v oblasti správy nemovitostí je poměrně specifický a proto zde nelze pouţít všech běţných marketingových nástrojů. Hlavním obsahem této práce je analýza dvou vybraných a zároveň nejčastěji pouţívaných komunikačních nástrojů v oblasti správy nemovitostí. Jsou zde shrnuta specifika těchto nástrojů, důvody pro jejich vyuţívání a také souhrn jednotlivých metod, které umoţňují měření účinnosti kaţdého z nich. Na základě výsledků rozhovorů je zde proveden rozbor postupů při zjišťování účinnosti vybraných nástrojů a následně navrţeno moţné vyuţití metod vyhodnocování efektivnosti a přínosu těchto nástrojů.

Summary The goal of this bachelor work is performance of company analysis, especially marketing analysis and analysis of marketing communication tools and investigation methods of measure of its effectivity. Marketing of property management companies is quite specific and thus it’s not possible to use all of common marketing tools. Main object if this study is the analysis of three selected and simultaneously most common communication tools in property management area. It’s a summary of specifications of this tools, reasons to use it and also summary of separate methods, that enables measurement of effectivity of each one. On the basis of the outcomes discussions the progress analysis along with gathering of chosen tools effectivity is performed and after that possible methods of interpretation of effectivityusage and the contributionof this tools is proposed.


Klíčová slova Správa nemovitostí, marketingové komunikační nástroje, přímá (osobní) komunikace, Internet - e-komunikace, měření efektivnosti, CRM systém, Promo monitoring

Key words Property

management,

marketing

communications

tools,

direct

(personal)

communication with customers, internet – e-communication, , efficiency measurement, promo monitoring

JEL Classification: L290 - Firm Objectives, Organization, and Behavior: Other M300 – Marketing Z000 – Other Special Topics: General Y200 – Introductions and Prefaces


OBSAH: 1. ÚVOD .......................................................................................................................... 1 1. 1 Cíl práce .................................................................................................................... 1 1. 2 Metody a techniky zpracování .................................................................................. 2 2 TEORETICKO-METODICKÁ ČÁST PRÁCE ........................................................... 2 2. 1 Analýza marketingového prostředí ........................................................................... 2 2. 2 PEST analýza ............................................................................................................ 3 2. 3 Porterova analýza ......................................................................................................4 2. 4 SWOT analýza .......................................................................................................... 6 2. 5 Marketing a Internet ve firmě ................................................................................... 8 2. 5. 1 Co je marketing a jeho definice ............................................................................ 8 2. 5. 2 Marketing ve firmě ............................................................................................... 9 2. 5. 3 Internet .................................................................................................................. 9 2. 6 Metody a techniky marketingového výzkumu ..........................................................9 2. 6. 1 Dotazník .............................................................................................................. 10 3 ANALYTICKÁ ČÁST PRÁCE ................................................................................. 11 3. 1 Představení firmy D a K správa s. r. o. ................................................................... 11 3. 1. 1 Předmět činnosti firmy ....................................................................................... 12 3. 1. 2 Charakteristika spotřebitelů v oblasti správy nemovitostí .................................. 13 3. 2 PEST analýza .......................................................................................................... 13 3. 3 Porterova analýza ......................................................................................…......... 16 3. 4 SWOT analýza ........................................................................................................ 17 3. 5 Marketing a Internet ve firmě ................................................................................. 18 3. 5. 1 Marketing ve firmě – CRM systém .................................................................... 18 3. 5. 2 Internet, marketingový megakanál ..................................................................... 19 3. 6 Komunikační nástroje ve firmě .............................................................................. 20 3. 7 Dostupné metody měření pouţívaných komunikačních nástrojů ........................... 23 3. 8 Návrh metod a postupů pro vyhodnocování efektivnosti a přínosů komunikačních nástrojů ................................................................................................................... 25 3. 9 Hloubkové rozhovory s vybranými pracovníky ..................................................... 28 3. 9. 1 Charakteristika zaměření oslovených pracovníků .............................................. 28

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 3. 9. 2 Výsledky dotazování oslovených pracovníků .................................................... 29 4 ANALÝZA VLASTNÍCH ŠETŘENÍ A NÁVRH ŘEŠENÍ ...................................... 33 5 ZÁVĚR ....................................................................................................................... 35 6 SEZNAM POUŢITÉ LITERATURY


Seznam zkratek

CRM

Customer relationship management nebo řízení vztahů se zákazníky

e-komunikace

Elektronická komunikace

HDP

Hrubý domácí produkt

PR

Public relations nebo vztahy s veřejností

P1

Pracovník číslo 1

P2

Pracovník číslo 2

Ř

Ředitel

SBU

Strategic business unit nebo strategické podnikatelské jednotky

SVJ

Sdruţení vlastníků jednotek

s. r. o.

Společnost s ručením omezeným

SWOT

Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats

TUV

Teplá uţitková voda

v. o. s.

Veřejná obchodní společnost


Seznam grafů : Graf 1 sloţení vybraných pracovníků Graf 2 výsledky dotazování vybraných pracovníků


Seznam obrázků : Obrázek 1 Porterův model pěti sil Obrázek 2 SWOT analýza Obrázek 3 Logo firmy D a K správa s. r. o.


Seznam příloh: Příloha 1 Tabulka dalších poskytovaných sluţeb Příloha 2 Dotazník pro pracovníky Příloha 3 Odpovědi pracovníků na otázky 4 - 7 z dotazníku pro pracovníky


1. ÚVOD Hlavním vodítkem při výběru tématu této bakalářské práce bylo najít takové téma, které by bylo zajímavé a zároveň bylo přínosem pro analyzovanou firmu D a K správa, s. r. o. Téma „Marketing, Internet, vybrané komunikační nástroje a měření účinnosti pro konkrétní firmu“ bylo zvoleno z toho důvodu, ţe v současné době vzrůstá význam pozice marketingu a marketingové komunikace, dochází k rozmachu informačních technologií, především Internetu, sociálních sítí, telekomunikačních technologií a dalších a tím i k výraznému zvýšení intenzity konkurence. Kaţdá firma, bez ohledu na velikost a význam, musí poskytovat nejen kvalitní sluţby a produkty, ale musí nést i dobré a důvěryhodné jméno. Musí se dostat do povědomí jako spolehlivý partner, na něhoţ je moţné se s důvěrou obrátit. Jelikoţ správa nemovitostí je specifickou sluţbou není moţné vyuţít všech marketingových nástrojů jako např. u spotřebního zboţí. 1. 1 Cíl práce Jak bylo jiţ zmíněno v úvodu, v současnosti dochází na trhu k výraznému zvýšení intenzity konkurence, a s tím souvisí vzrůstající význam pozice marketingu a marketingové komunikace ve firmě. Kvalitní sluţby podporující dobré image, účinné oslovení stávajících a potenciálních klientů a dostatek informací, to jsou zásadní faktory pro úspěch a zisk kaţdé firmy. Proto je důleţité vybrat správné marketingové nástroje a s jejich pomocí se dostat do podvědomí zákazníků jako spolehlivý partner, na kterého je moţné se s důvěrou obrátit. Tato bakalářská práce představuje firmu D a K správa s. r. o., jejímţ předmětem činnosti je správa nemovitostí. Představení firmy zahrnuje nejen analýzu vnějšího a vnitřního okolí, ale také posouzení důleţitosti marketingu pro firmu zejména jeho marketingových nástrojů resp. komunikačních prvků, které firmy pouţívají a to jsou: přímá (osobní) komunikace se zákazníky, Internet a Event marketing. Především Internet je v současnosti tím nejrychleji se vyvíjejícím médiem, které nabízí širokou škálu moţností vyuţití marketingových komunikačních prvků.

1

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Cílem práce bude srovnání výše uvedených nástrojů a zmapování přínosů a vhodnosti vyuţití kaţdého z nich jak obecně, tak v oblasti soukromého sektoru, konkrétně v oblasti správy nemovitostí. Dále bude věnována pozornost prozkoumání moţností, jakým způsobem změřit přínos vybraných aktivit a efektivnost daného komunikačního nástroje. Cílem bude provést šetření, jakým způsobem postupují pracovníci, kteří mají v konkrétních firmách marketingové aktivity, výběr a pouţívání marketingových nástrojů na starosti a provést zhodnocení a navrhnout moţné metody a postupy pro vyhodnocování efektivnosti a přínosu marketingových aktivit. 1. 2 Metody a techniky zpracování Základem práce je rešerše odborné literatury, která vychází ze základních pramenů vztahujících se k tématu práce a firemních materiálů. Dále byla prováděna některá vlastní šetření, analýzy a také rozhovory s pracovníky firmy. Pouţité metody:  PEST analýza,  Porterova analýza,  SWOT analýza  Promotional monitoring  Dotazník V práci jsou pouţita primární a sekundární data

2 TEORETICKO-METODICKÁ ČÁST PRÁCE 2.1 Analýza marketingového prostředí Marketingové prostředí zahrnuje aktéry a síly, které ovlivňují firmu (rozvoj, transakce, vztahy s cílovými zákazníky). Ţádný trţní subjekt není izolovaný, působí na něj mnoho vlivů. Analýza marketingového prostředí zkoumá konkrétní aktuální situaci na trhu, na nějţ se zaměřuje daná firma a lze ho rozdělit do dvou základních částí a to na:  makroprostředí (někdy bývá označováno za vnější prostředí) 2

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5  mikroprostředí (někdy také vnitřní prostředí). (Foret, 2008) Marketingové makroprostředí Někdy označováno jako globální makroprostředí. Je sestaveno z několika skupin faktorů, které ovlivňují firmu zvenčí, čímţ působí přímo i nepřímo na všechny její aktivity. Na tyto faktory nemá firma prakticky vůbec ţádný vliv, nemůţe je ani pořádně kontrolovat, spíše je pouze bere na vědomí a snaţí se o nich vědět co nejdříve, aby na ně mohla svými aktivitami co nejrychleji a nejvýhodněji reagovat. Analýzou těchto faktorů se zabývá tzv. PEST analýza, která je popsána níţe. Marketingové mikroprostředí Do marketingového mikroprostředí firmy jsou zahrnováni zaměstnanci, zákazníky, dodavatelé, marketingovými zprostředkovatelé, veřejnost a konkurence. Tyto všechny činnosti firmy více či méně ovlivňují, firma je na nich do určité míry závislá, ale podstatné je to, ţe firma je můţe sama měnit. Např. výběr jiného dodavatele, uzavře spolupráci s konkurencí na určitém projektu atd. Mezi analýzy, které zkoumají toho prostředí, patří např. SWOT analýza nebo Porterova analýza (níţe popsány). (Foret, 2008)

2. 2 PEST analýza Marketingové makroprostředí zahrnuje okolnosti, vlivy a situace, které firma svými aktivitami nemůţe nebo jen velmi obtíţně můţe zvládnout. Analýza prostředí je důleţitá pro poznání externího okolí, v kterém firma působí, dále pro identifikaci změn a trendů, které se dějí v okolí firmy a mohou mít na něj vliv a ke stanovení toho, jak bude firma na vlivy těchto změn a trendů reagovat. (Jakubíková, 2008) Pro zhodnocení vývoje vnějšího prostředí lze pouţít PEST analýzu. Tato analýza vychází z prvních písmen jejího názvu a zahrnuje tyto faktory:  politické (politicko-právní),  ekonomické,  sociální (sociokulturní)  technologické. 3

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Politické (politicko-právní) faktory Mezi politické faktory lze zařadit např. politická stabilita, legislativa regulující podnikání, regulace v oblasti zahraničního obchodu, ochrana spotřebitele, ochrana ţivotního prostředí, daňová politika, pracovní právo, předpisy Evropské unie, Antimonopolní zákony Ekonomické faktory Jedná se např. o monetární politiku, trendy HDP, ekonomický růst, státní výdaje, měnové kurzy, kupní síla, úrokové míry, inflace, nezaměstnanost, daňové zatíţení atd. Sociální (sociokulturní) faktory Do těchto faktorů patří např. demografický vývoj populace, změny ţivotního cyklu, mobilita, úroveň vzdělávání, rozdělení příjmů, spotřební zvyky kupujících, demografické faktory, chování ţen a můţu atd. Technologické faktory Do poslední kategorie lze zařadit např. celkový stav technologie, změny technologie, státní výdaje na výzkum, nové objevy, patenty, Internet, satelitní komunikace, výrobní technologie, skladovací technologie, rychlost zastarávání atd. (Jakubíková, 2008)

2. 3 Porterova analýza Porterův model pěti sil patří k základním a zároveň nejvýznamnějším nástrojům pro analýzu konkurenčního prostředí firmy a jejího strategického řízení. Jejím tvůrcem je profesor Michael Eugene Porter z Harvard Business School, Institute for Strategy and Competitiveness. Model se snaţí odvodit sílu konkurence v analyzovaném odvětví a tím pádem také ziskovost daného sektoru trhu. K dosaţení tohoto cíle rozebírá pět klíčových vlivů, které konkurenceschopnost firmy přímo či nepřímo ovlivňují. Porterova analýza pěti sil byla vytvořena v reakci na SWOT analýzu. Porter tvrdí, ţe firma neţ vstoupí na trh, musí analyzovat „pět sil“, které ohroţují vstup. Úkolem managementu je analyzovat tyto síly a navrhnout postup, jak proti těmto silám působit či jak se jim bránit. Tento model patří mezi často pouţívané nástroje analýzy oborového 4

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 okolí firmy. Model vychází z předpokladu, ţe strategická pozice firmy působící v určitém odvětví je především určována působením pěti základních činitelů. Porterův model určuje konkurenční tlaky, rivalitu na trhu. Rivalita na trhu závisí na působení a interakci základních sil (konkurence, dodavatelé, zákazníci a substituty) a výsledkem jejich společného působení je ziskový potenciál odvětví.

Obrázek 1: Porterův model pěti sil (Zdroj: převzato z knihy Františka Kováře „Strategický management“. Dostupné z: )

Otázky, na které musí firma při provádění analýzy „pěti sil“ hledat odpovědi  riziko vstupu potenciálních konkurentů – Jak snadné nebo obtíţné je pro nového konkurenta vstoupit na trh? Jaké existují bariéry vstupu?  rivalita mezi stávajícími konkurenty – Je mezi stávající konkurenty silný konkurenční boj? Je na trhu jeden dominantní konkurent?  smluvní síla odběratelů – Jak silná je pozice odběratelů? Mohou spolupracovat a objednávat větší objemy?  smluvní síla dodavatelů – Jak silná je pozice dodavatelů? Jedná se o monopolní dodavatele, je jich málo nebo naopak hodně?

5

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5  hrozba substitučních výrobků – Jak snadno mohou být naše produkty a sluţby nahrazeny jinými? Někdy je pouţívaná i šestá síla, za kterou je povaţována vláda. Výsledkem jejich společného působení je ziskový nebo ztrátový potenciál odvětví. (Vlastní cesta, 2011)

2. 4 SWOT analýza Analýza SWOT umoţňuje posoudit současné postavení firmy a identifikovat potenciální příleţitosti a hrozby. Poskytuje informace, které jsou uţitečné při hledání souladu mezi podnikovými zdroji i schopnostmi a konkurenčním prostředím či trhem, ve kterém se firma pohybuje. Název SWOT analýzy je odvozen od prvních písmen anglických názvů:  S = strengths = silné stránky,  W = weaknesses = slabé stránky,  O = opportunities = příleţitosti,  T = threats = hrozby. (Blaţková, 2007) Při SWOT analýze se analyzují faktory interní, tedy silné a slabé stránky, a faktory externí čili příleţitosti a ohroţení. Jednotlivé faktory se uspořádají do tzv. SWOT matice viz. obrázek.

Obrázek 2: SWOT matice, (Zdroj: „Analýza SWOT – příklady“. Dostupné z: )

Silné stránky 6

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Za silnou stránku jsou povaţovány ty interní faktory, díky kterým má firma silnou pozici na trhu. Představují oblasti, v kterých je firma dobrá. Lze je pouţít jako podklad pro stanovení konkurenční výhody. Jedná se o posouzení podnikových schopností, dovedností, zdrojových moţností a potenciálu. Slabé stránky Jsou přesným opakem silných stránek. Firma je v něčem slabá, úroveň některých faktorů je nízká, někdy nedostatek určité silné stránky znamená slabou stránku, coţ brání efektivnímu výkonu firmy. Je důleţité, aby firmy tyto slabé stránky co nejdříve identifikovala a snaţila se je eliminovat. Příležitosti Příleţitosti představují moţnosti, s jejichţ realizací stoupají vyhlídky na růst či lepší vyuţití disponibilních zdrojů a účinnější splnění cílů. Zvýhodňují firmu vůči konkurenci. Aby je mohla vyuţít, musí je nejprve identifikovat. Hrozby Nepříznivá situace či změna v podnikovém okolí znamenající překáţky pro činnost. Mohou znamenat hrozbu úpadku či nebezpečí neúspěchu. Firma musí rychle reagovat odpovídajícím způsobem, aby je odstranil či minimalizovat. Při sestavování SWOT analýzy se můţe vyskytnout problém, a to ten, ţe silné stránky mohou být chápány jako příleţitosti a naopak a slabé stránky jako hrozby a naopak. Proto je důleţité si uvědomit, ţe silné a slabé stránky patří do skupiny interních faktorů, jsou to ty faktory, které se bezprostředně týkají firmy, mají na ni vliv a firma je můţe ovlivnit. Příleţitosti a hrozby se řadí mezi externí faktory, které firmu ovlivňují zvenčí. Firma je nemůţe nijak ovlivnit, jen je můţe vyuţít buď ve svůj prospěch, čili ji chápat jako novou příleţitost nebo jí musí čelit (hrozba). (Blaţková, 2007)

2. 5 Marketing a Internet ve firmě 7

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 2. 5. 1 Co je marketing a jeho definice Marketing lze pojímat jako soubor aktivit, jejichţ cílem je předvídat, zjišťovat, stimulovat a uspokojit potřeby zákazníka. Na prioritu orientace na zákazníka a jeho potřeby je třeba klást zvláštní důraz. Dalším stejně významným cílem podniku je v podmínkách trţního hospodářství realizace přiměřeného zisku. Úspěšné podnikání vyţaduje nejen schopnost přizpůsobit se sloţitým a velmi proměnným podmínkám fungování trhu, ale současně i aktivně působit na dynamické vztahy mezi nabídkou a poptávkou. A právě k tomu slouţí marketingové metody, principy a nástroje. Podstatu marketingu vystihuje řada definic, které mají většinou tyto společné prvky: 

jde o marketingový komplex činností, komplexní proces, nikoliv jen fragmentovaný soubor dílčích činností,



vychází z pochopení problémů zákazníků a nabízí řešení těchto problémů,



marketing jako proces začíná odhadem potřeb a utvářením představy a produktech, které by je mohly uspokojit, a končí jejich plným uspokojením,



spokojenost zákazníka se promítá do prodeje se ziskem, který je atributem úspěšného podnikání,



marketing je spojen se směnou. (Zamazalová, 2010)

2. 5. 2 Marketing ve firmě Úlohou marketingu ve firmě orientované na trh je určit její směr. Marketingové oddělení jako takové ve firmě D a K správa s. r. o. neexistuje. Je spíše záleţitostí celé firmy a kaţdého pracovníka, kteří marketingovou koncepci firmy tvoří na základě svých zkušeností, znalostí, a také pomocí kurzů a tréninků. Jelikoţ je firma D a K správa s. r. o. firmou zaměřenou na poskytování sluţeb a přímé jednání s lidmi, všichni velmi brzo pochopili, ţe je nutné se snaţit poskytovat takové sluţby, které zákazníci opravdu potřebují. Správně se orientovali na marketing a tím tak dobře realizují marketingovou koncepci, která obsahuje tři základní myšlenky:

1. orientace na zákazníka 8

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 2. společné úsilí společnosti 3. zisk jako cíl K tomu, aby marketing ve firmě fungoval tak jak má nestačí pouze drţet se koncepce, ale jde také o neustálé plánování, realizaci a kontrolu výstupů. Musí se neustále studovat prostředí, tzn. hledat atraktivní moţnosti a plánovat nové strategie. Pro své trhy musí firma zvolit správný marketingový mix, opravdu atraktivní strategie a celý marketingový plán musí být zvoleny tak, aby mohly být skutečně realizovány a jestliţe cokoliv probíhá špatně, neustálá zpětná vazba by měla pomoci ke změnám, nebo k novému začátku s lepšími marketingovými strategiemi. (Zamazalová, 2010) 2. 5. 3 Internet Internet se stal součástí moderní společnosti a vedle běţné mezilidské komunikace či vyhledávání informací hraje významnou roli v komerční sféře, a to jak v on-line prodeji produktů, tak v marketingové komunikaci firem. Marketing na Internetu není pouze o webových stránkách nebo bannerové reklamě. Jedná se o komplexní marketingové činnosti realizované v prostředí Internetu. Internet silně ovlivnil kupní chování spotřebitelů. Zákazník se stal díky Internetu informovanějším, aktivnějším a v důsledku toho také náročnějším.

2. 6 Metody a techniky marketingového výzkumu Marketingový výzkum vyuţívá pro řešení široké škály problémů výzkumné metody a techniky řady vědních oborů jako například sociologie, psychologie a statistiky, které přizpůsobuje potřebám řešeného problému. Základní metody určené ke shromaţďování primárních dat jsou pozorování, experiment a dotazování. Často se vyuţití těchto metod kombinuje.  Pozorování – je to metoda, kde podstatným znakem je, ţe poznáváme skutečnost na základě smyslového vnímání.  Experiment – je speciální metoda, zaloţená na vytvoření situace s určitými měřitelnými parametry, které jsou důleţité pro projekt výzkumu.  Dotazování – podstatou dotazovacích technik je pokládání otázek respondentům s cílem získat potřebné údaje k řešení výzkumného úkolu. Podle způsobu 9

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 kontaktu s dotazovaným rozlišujeme techniky dotazování na osobní, písemné, telefonické a elektronické. (Kotler, 2001) Osobní dotazování Foret (2006) uvádí, ţe osobní dotazování je nejobvyklejším typem dotazování. Vzniká na přímém kontaktu s dotazovaným. Vše je řízeno vyškolenými tazateli a probíhá to buď v domácnostech, nebo na pracovištích, či veřejných místech. Tento typ dotazování je vhodný pro sloţitější problémy. Je to technika, která je zaloţena na komunikaci face to face. Hlavní formou osobního dotazování je rozhovor, který se dále rozděluje. Při rozhovoru je podstatné vytvořit vhodnou atmosféru a směřovat rozhovor k motivovaným odpovědím. Hlavní výhodou je, ţe při osobním dotazování funguje zpětná vazba mezi respondentem a tazatelem. Tazatel můţe respondenta ovlivnit k odpovědím a v případě nepochopení otázky můţe vysvětlit danou otázku. Díky osobnímu dotazování navíc získáme mnoho informací pomocí pozorování. Respondentovi můţeme ukázat vizuální pomůcky, které usnadní chápání otázek. Při osobním dotazování se můţeme časově přizpůsobovat podle potřeb respondenta. Tato metoda sběru informací má největší návratnost dotazníků. 2. 6. 1 Dotazník Kotler (2001) uvádí, ţe nástrojem dotazování je dotazník, který do značné míry určuje kvalitu získaných informací. Dotazník obsahuje soubor otázek, na něţ mají respondenti odpovídat. Pro svou pruţnost jsou dotazníky nejčastěji pouţívaným nástrojem pro sběr primárních informací. Musejí však být velmi pečlivě připraveny a zbaveny sebemenších nedostatků dříve, neţ jsou uplatněny v širokém měřítku. Při tvorbě dotazníku musíme vědět:  Koho se budeme ptát (toto je důleţité pro formulaci otázek).  Na co se budeme ptát (musíme vycházet z cíle výzkumu).  Způsob, jakým se budeme ptát (stanovit druhy otázek). Při přípravě dotazníků se musí pečlivě volit počet, forma, obsah, stylizace a pořadí otázek. Musí se klást takové otázky, které vychází z cílů výzkumu, neměly by se klást zbytečné otázky. K nejčastějším chybám patří otázky, na které nelze odpovědět. 10


3 ANALYTICKÁ ČÁST PRÁCE

Obrázek 3: Logo firmy D a K správa s. r. o, (Zdroj: „D a K správa s. r. o.“. Dostupné z : http://www.dak.cz)

3. 1 Představení firmy Firma D a K správa s. r. o. vznikla v roce 1991 pod názvem D a K v. o. s. V počátcích svého vzniku se firma zabývala montáţí a servisem vzduchotechniky ve velkých provozech. Během svého působení společnost procházela změnami a postupně rozšiřovala portfolio nabízených sluţeb. V roce 2004 firma změnila svůj právní status a ze společnosti D a K, v. o. s. se stala firma D a K správa s. r. o., která byla jiţ plně specializovaná na správu nemovitostí. Vlastní sídlo společnosti bylo vybudováno na Praze 2 a další odloučená pracoviště pak vţdy v místě oblasti spravovaných objektů, tedy na Praze 7 a Praze 8. Organizační struktura společnosti je v současnosti tvořena 2 jednateli a jim podřízenými odděleními. V rámci organizace lze vyčlenit tři základní strategické jednotky (SBU), které mají relativně oddělené strategické plánování, jsou schopny samostatně čelit specifické konkurenci a jsou v podstatě samostatně řízeny. Jedná se o: 

D a K servis s. r. o. - zajišťuje technickou podporu a zaměstnává veškeré nutné profese (malíř, instalatér, klempíř, elektrikář), které jsou potřebné pro provádění pravidelné technické údrţby objektů.



E . S. sluţby s. r. o. - zajišťující všechny úklidové a zahradnické sluţby dle přání zákazníka



KOHLGAS s. r. o. - zajišťuje servis kotelen, rozvodů tepla a TUV

Pro kaţdou z těchto SBUs je potřeba formulovat samostatnou business strategii. 11

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 3. 1. 1 Předmět činnosti firmy Předmět činnosti firmy D a K správa s. r. o. lze rozdělit do 11 podstatných bodů: 1. Jednou z rozhodujících činností firmy D a K správa s. r. o. je ekonomické a právní poradenství. V právní oblasti firma nabízí kompletní právní servis týkající se bytové problematiky a na ţádost klienta poskytuje i právního zástupce při soudních sporech. 2. Zpracovává kompletní účetnictví a daňová přiznání, a to jak na daň z nemovitosti tak i na daň z příjmu. Pro společenstva vlastníků bytových jednotek, dále jen SVJ, zajišťuje kompletní vedení podvojného účetnictví, dle předpisů pro vedení účetnictví SVJ. Součástí účetnictví je vedení peněţního deníku, rozvahy a hlavní knihy, kde jsou evidovány veškeré příjmy a náklady SVJ. Zajišťuje vybírání zálohových plateb na sluţby od jednotlivých vlastníků (nájemníků) na účet majitele, zajistíme proplácení faktur dle dispozic majitele a zpracujeme vyúčtování zálohových plateb jednotlivým vlastníkům. Veškeré finanční prostředky jsou poukazovány na účet společenství vlastníků a ti rozhodují o jejich disponování. 3. Firma D a K správa vede kompletní administrativní evidenci, včetně uzavírání smluv s dodavateli médií (voda, el. energie, plyn, odvoz odpadků atd.) a také průběţně kontroluje plnění těchto smluv. 4. S Českou pojišťovnou firma D a K správa s. r. o. uzavírá za své klienty pojistné smlouvy. Samozřejmostí je, ţe za klienty řeší i likvidace pojistných událostí. 5. Při větších investičních akcích zajišťujeme výběrová řízení, stavební povolení, stavební dozor, kolaudace. 6. Poţadované prohlídky a revize firma D a K správa s. r. o. provádí dle platných předpisů a vyhlášek nebo na doporučení výrobce. Objednává je příslušný provozní technik domu, který má určený objekt na starost. Tento objekt, pravidelně osobně kontroluje a je k dispozici jak vlastníkům, tak provozovatelům. Dále vede jejich evidenci a také zajišťuje opravy, které je nutné provést na základě zjištěných závad. 7. Při přebírání objektu do správy firma zajišťuje odbornou přejímku jeho technologického zařízení objektu. Naši specialisté převezmou do uţívání technologie, které zajišťují pro objekt teplo a teplou vodu, VZT, klimatizaci a výtahy. 12

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 8. U objektů, kde je na tato zařízení ještě záruka od dodavatele, poţadujeme přesné zaškolení obsluhy od výrobce a po celou dobu záruky poţadujeme od dodavatele servis a revize. Po uplynutí záruční doby protokolárně převezmeme tato zařízení do naší plné správy a jejich servis zajišťujeme buď vlastními pracovníky, nebo dle potřeby smluvně zajistíme servis u odborné firmy. 9. Je samozřejmostí, ţe firma D a K správa s. r. o. zajišťuje nepřetržitou havarijní službu, v případě havárií mimo objekt včetně dnů pracovního volna a státem uznávaných svátků. Nástup kvalifikovaných pracovníků k zajištění zásahu je garantován do 120 min. od převzetí výzvy. 10. Se správou domu souvisí i preventivní prohlídky domu tak, aby nedocházelo k následným škodám, na přání zákazníka je firma schopna zpracovat plán nutných oprav. 11. Dále je firma D a K správa s. r. o. schopna klientům nabídnout kompletní úklidový servis společných prostor domu, venkovních prostor včetně chodníků, tak i údrţbu okolní zeleně a dětských hřišť. Další sluţby a sluţby poskytované dle poţadavků zákazníka jsou uvedené v příloze 1. 3. 1. 2 Charakteristika spotřebitelů v oblasti správy nemovitostí Firmy působící v oblasti správy nemovitostí mají hned několik cílových zákazníků. V prvé řadě jsou to města a obce, dále pak soukromí vlastníci, ať uţ ţijící zde v republice nebo v zahraničí, a v neposlední řadě to jsou bytová druţstva a sdruţení vlastníků jednotek (SVJ). Takováto škála zákazníků způsobuje rozdíly v komunikaci a rozsahu marketingových informací, které můţe firma zaměřit na konečné spotřebitele.

3. 2 PEST analýza PEST analýza se řadí mezi analýzy vnějšího okolí firmy (makroprostředí), kterým firma čelí a nemůţe je ovlivňovat. Politické (politicko-právní) faktory Jak firma D a K správa s. r. o. tak i ostatní firmy podnikající na území České republiky podléhají zákonům, vyhláškám, nařízením vlády a jiným právním normám, kterými se 13

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 musí řídit a respektovat je. Mezi obecné platné právní předpisy, kterými se musí firma řídit a pozitivně či negativně ovlivňuje samostatné podnikání, patří například: Zákon č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník, posl.zm. z.č. 79/2006 Sb., 81/2006 Sb., 308/2006 a z.č. 344/2007 Sb. – upravuje postavení dané firmy např. z hlediska formy podnikání, z hlediska obchodních závazkových vztahů atd. Zákon č. 40/1964 Sb., občanský zákoník, posl. zm. z.č. 107/2006 Sb., 160/2006 Sb., 315/2006 Sb. a 296/2007 Sb. Zákon č. 102/1992 Sb., kterým se mění a upravuje občanský zákoník Zákon č. 338/1992 Sb., o dani z nemovitosti, poslední změna z.č. 186/2006 Sb., 230/2006 Sb. a 245/2006 Sb. Zákon č. 563/1991 Sb., o účetnictví, poslední zm. 264/2006 Sb., 69/2007 Sb. a 348/2007 Sb. – tento zákon stanovuje firmě rozsah a způsob vedení účetnictví s poţadavky na jeho průkaznost. Zákon č. 586/1992 Sb. o daních z příjmů a ve znění pozdějších předpisů – stanoví podnikatelskému subjektu, jak velkou část zisku má odvést do státního rozpočtu a další. Ekonomické faktory Mezi makroekonomické ukazatelé, které větší či menší měrou ovlivňují vnější okolí firmy, patří hrubý domácí produkt (HDP), míra inflace, úrokové sazby, nezaměstnanost, a vývoje mezd. Hrubý domácí produkt České republiky dosahuje výše vyspělých států světa. V roce 2008 se dostala většina zemí EU spolu s Německem do recese, hospodářství České republiky tím bylo negativně ovlivněno, coţ se v roce 2009 projevilo meziročním poklesem HDP o více neţ 4%. Jiţ na konci roku se však ekonomika začala ozdravovat a tento pozitivní vývoj se odrazil v hospodářském růstu v letech 2010, 2011. Rok 2012, jiţ tak příznivý nebyl, ekonomická aktivita v důsledku výrazného zpomalení zahraniční poptávky a pokračující domácí fiskální konsolidace dočasně stagnovala. Růst ekonomického výkonu se předpokládá pro rok 2013 a to 1,6 %. Inflace neboli kupní síla peněz vyjádřená přírůstkem průměrného ročního indexu spotřebitelských cen vyjadřuje procentní změnu průměrné cenové hladiny za 12 14

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 posledních měsíců proti průměru dvanácti předchozích měsíců. ČSÚ (2012) uvádí, ţe v roce 2012 došlo, oproti minulým obdobím, k nárůstu míry inflace na 3,3 %. Růst inflace způsobuje zejména růst cen potravin, energií a úrokových sazeb, firma D a K správa s. r. o. jejímţ předmětem činnosti je především poskytování sluţeb nebyla tímto výrazně ovlivněna. Vývoj nezaměstnanosti nemá ţádný dopad na fungování firmy D a K správa s. r. o. Sociální faktory V sociálních faktorech se často posuzuje demografická stránka dané země (jaký byl počet obyvatel za sledované období atd.), hustota osídlení, ţivotní úroveň, vzdělanost lidí, spotřební zvyky kupujících atd. Analyzovaná firma D a K správa s. r. o. je těmito faktory ovlivňována velice málo. Technologické faktory Dnešní svět je zahlcen různými technologiemi všeho druhu, které pomáhají jak jednotlivcům, tak firmám. Jak Internet, tak mobilní telefon je pro dnešní podnikání velice důleţitý. Pomocí Internetu, webových stránek se firma D a K správa s. r. o. prezentuje a představuje potenciálním zákazníkům. Internet pouţívá dennodenně jak k interní komunikaci se svými zaměstnanci, tak ke komunikaci např. formou e-mailu se svými stálými a potenciálními zákazníky. Na Internetu můţe firma najít i údaje o konkurenci, o vývoji v odvětví a další informace, které jsou pro ni důleţité a uţitečné. Telekomunikace pomocí mobilní sítě je v České republice nejrozšířenější formou komunikace. Konkurence na poli mobilních operátorů zaručuje pestrou nabídku pro firemní zákazníky. Mobilní operátoři například nabízejí zvýhodněné volání mezi zaměstnanci firmy, čímţ firma ušetří na nákladech spojených s telekomunikací. Změny v technologických normách vyráběných výrobků nemají přímý dopad na analyzovanou firmu, ta je pouhým zprostředkovatelem. Firmě mohou případně vzniknout náklady spojené s nákupem zboţí v podobě vyšší ceny účtované dodavatelem za dodané zboţí, kterému díky zavedení nových technologií vzniknout dodatečné náklady na výrobu.

3. 3 Porterova analýza

15

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Porterova analýza neboli Porterův model pěti konkurenčních sil bývá nazývána i jako analýza odvětví. Tato analýza je podobná analýze SWOT, která kromě silných a slabých stránek firmy analyzuje i příleţitosti a hrozby se kterými se daná firma setkává na trhu a v odvětví. Právě tyto příleţitosti a hrozby se objevují v Porterově modelu pěti konkurenčních sil. Konkurence je v dnešní době vysoká, a proto je důleţitá znalost všech faktorů, které mohou danou firmu ohrozit, sníţit její zisky či ji případně poloţit. Riziko vstupu potenciálních konkurentů Pro tento trh nejsou nastaveny ţádné bariéry pro vstup. Stávající firmy na trhu, tedy i analyzovaná firma by se měly snaţit být co nejvíce atraktivní pro své potenciální i stávající odběratelé, aby se vstupem dalších konkurentů na trh neztrácely své zisky. Pokud je trh nasycen dostatkem konkurenčních firem, nově vstupující firmy mají menší šanci se na něm uchytit. Rivalita mezi stávajícími konkurenty Mezi největší konkurenty firmy D a K správa s. r. o. se řadí společnosti CENTRA, IKON, PPM. Dále jsou to velké nadnárodní společnosti jako OKIN, ABfacility nebo Hamilton and co., které jsou zaměřené především na facility management. Coţ je technicko administrativní

správa velkých kancelářských

budov. V poslední

době však

zaznamenávají úspěch i na poli správy bytových komplexů. Tyto společnosti mají za sebou velké kapitálové zajištění zahraničních mateřských firem odkud čerpají zkušenosti a manaţerské schopnosti. Snahou firmy D a K správa s. r. o. je těmto společnostem konkurovat především v kvalitě odváděné práce, ve zkušenostech plynoucích z 22-ti leté existence firmy, v pečlivém sledování nových předpisů a trendů a v neposlední řadě v technickém zázemí firmy a v kvalitní prezentaci firmy na webových stránkách. Smluvní síla dodavatelů Firma D a K správa s. r. o. poskytuje širokou škálu sluţeb. Většinu z nich firma dokáţe pokrýt prostřednictvím svých partnerských firem (D a K SERVIS s. r. o., E. S. sluţby, s. r. o., KOHLGAS s. r. o.), ale najdou se i takové sluţby, jako například podlahářské práce, kominické a pokrývačské práce atd., které vyţadují spolupráci s jinými dodavatelskými 16

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 firmami. Firma vybírá vţdy z několika dodavatelů, na základě výběrového řízení, a tudíţ ani jedna z dodavatelských firem není monopolní firmou. Smluvní síla dodavatelů je na poměrně vysoké úrovni, protoţe i kdyţ kaţdý dodavatel potřebuje svého odběratele, aby mohl prosperovat, dodavatelské firmy se mohou dohodnout přímo se zákazníkem, pokud analyzovaná firma nepřistoupí na její podmínky a obejít ji tím. Jelikoţ předmětem činnosti firmy D a K správa s. r. o. je poskytování sluţeb nelze u ní sledovat smluvní sílu odběratelů a hrozbu substitučních výrobků.

3. 4 SWOT analýza Udrţet se na konkurenceschopném trhu není v dnešních podmínkách jednoduché, proto je pro analyzovanou firmu dobré znát své přednosti (silné stránky), které můţe vyuţít proti své konkurenci a slabiny (slabé stránky), na které by neměla upozorňovat, popřípadě se je snaţila eliminovat či úplně odstranit. Firma by měla být schopna vyuţít svých příleţitostí a předejít hrozbám, které trhy skrývají. Analýza silných a slabých stránek, příleţitostí a hrozeb byla provedena pomocí SWOT analýzy. Silné stránky  vlastní sídlo firmy  široký výběr nabízených sluţeb  dlouholetá tradice a duševní potenciál firmy  rodinné vedení firmy Firma své sluţby nabízí uţ od roku 1991 a díky této dlouholeté tradici a zaručené kvalitě nabízených sluţeb si vybudovala pevné místo na trhu. Slabé stránky  vyšší věkový průměr zaměstnanců Firma D a K správa s. r. o. zaměstnává řadu zaměstnanců, kteří jsou starší 55 let. Tito zaměstnanci sice mají velké zkušenosti z oboru nicméně jiţ nejsou moc ochotní učit se novým metodám, technikám atd., které firmu posouvají dál a zvyšují její konkurenceschopnost. 17

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Příležitosti  získávání nových zákazníků  vyuţívání nových mediálních a marketingových kanálů prostředků Další rozšíření nabídky poskytovaných sluţeb a vyuţití nových mediálních a marketingových prostředků, jako jsou sociální sítě a Social CRM, je také povaţováno za příleţitost, která by mohla přilákat nové zákazníky. Hrozby 

ekonomická krize

 velká konkurence v oboru 

vstup nových konkurentů ze zahraničí

3. 5 Marketing a Internet ve firmě 3. 5. 1 Marketing ve firmě – CRM systém Marketing ve firmě D a K správa s. r. o. znamená, ţe více neţ na sílu velkých peněz a nákladné reklamní kampaně musí firma spoléhat vzhledem ke svým omezeným finančním prostředkům na sílu zdravého rozumu a nalezení efektivního způsobu, jak dosáhnout svých cílů s přiměřenými náklady. Musí postupovat systematicky a nezačít bez uváţení vydávat peníze na nejrůznější reklamu a musí mít jasno, jakých hlavních cílů chce dosáhnout. Tyto cíle firma písemně specifikuje v podnikatelských plánech. Z výše uvedených důvodů firma D a K správa s. r. o. sáhla po CRM systému. CRM (Customer relationship management nebo řízení vztahů se zákazníky) je databázovou technologií podporovaný proces shromaţďování, zpracování a vyuţití informací o zákaznících firmy. Umoţňuje tak poznat, pochopit a předvídat potřeby, přání a nákupní zvyklosti zákazníků a podporuje oboustrannou komunikaci mezi firmou a jejími zákazníky. Jsou to systémy podporující nejen řízení celého cyklu kontaktu se zákazníkem, ale také efektivní koordinaci vazeb na zákazníka a systémy podporující péči o zákazníka. (CRM portál, 2013) Pro firmu D a K správa s. r. o. je velmi důleţité, aby byl CRM systém snadno přizpůsobitelný fungujícím procesům, potřebuje flexibilní CRM systém, který jí umoţní 18

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 pracovat s informacemi z CRM na různých místech (v kanceláři, u zákazníka nebo na cestě k zákazníkům) a také k tomu vyuţívat různá zařízení (počítač, tablet, mobilní telefon). Proto se firma rozhodla pro vyuţití cloudového CRM, kde nemusí nic instalovat a můţe se k systému připojit kdykoliv a kdekoliv. Nemusí tak zaměstnávat vlastní IT odborníky na CRM a můţe se primárně věnovat hlavní činnosti svého podnikání, která jí přináší největší přínosy, a neplýtvat svojí energií a zdroji tam, kde to není efektivní. 3. 5. 2 Internet, marketingový megakanál Dle Zamazalové (2010) zcela novou částí marketingu je interakce s dynamicky se vyvíjejícím segmentem informačních a telekomunikačních technologií, kde Internet představuje nový marketingový megakanál současně rychle rostoucí megasegment trhu. Internet se stal všudypřítomným, v podobě domácích, domovních, podnikových či městských sítí, a také hlavním prostředkem komunikace. Neustále se vyvíjí a vznikají tak nové fenomény, které umoţňují v relativně krátkém časovém intervalu získat značné finanční prostředky a marketingově významně ovlivňovat celé kontinenty. Takovýmto fenoménem jsou například sociální sítě, které jsou v současné době nedílnou součástí velké části populace v České republice i celého světa. Je to sluţba na Internetu, která registrovaným členům umoţňuje vytvářet osobní, firemní, veřejný či částečně veřejný profil, komunikovat spolu, sdílet informace, fotografie, videa, vést diskuze a další aktivity. Mnoho firem rychle pochopilo, ţe právě sociální sítě jsou mediálním kanálem budoucnosti a začaly se na nich realizovat, coţ mělo za následek vznik nových marketingových nástrojů jako je například Social CRM. Social CRM vzniklo na základě potřeby zaujmout zákazníka, který se snaţí na Internetu najít odpovědi na určité otázky a navázání přímého kontaktu se zákazníkem. Zaměření Social CRM je tedy na vytvoření vhodného obsahu, který bude relevantní k hledání potenciálního zákazníka a k upoutání jeho pozornosti. Tento obsah můţe mít mnoho podob např. příspěvku na blogu, twitteru nebo stránky společnosti. Formalizace strategie ke zvýšení pravděpodobnosti zapojení v těchto konverzacích je jeden ze základů Social CRM. Zákazník tak má moţnost společnost oslovit na sociální síti a dostat se tak do přímé konverzace. Pro budování dlouhodobých vztahů s klienty neexistuje levnější a účinnější způsob neţ vyuţívat právě sociální sítě. (CRM portál, 2013) Bohuţel, firma D a K správa, s. r. o. sluţeb a moţností 19

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 tohoto mediálního kanálu ještě nevyuţívá. Své aktivity na Internetu směřuje především na realizaci či podporu některých nástrojů PR, zejména firemních webových stránek, tiskové zprávy a snaţí se o realizaci tzv. online events. Krutiš (2007) uvádí, ţe online eventy mají přivádět na webové stránky uţivatele. Na stránkách mohou být umístěny informace, které nikdo jiný nemá. Nebo na nich můţe probíhat událost, která je unikátní a nikde jinde není zveřejněna. Jde například o online semináře, workshopu nebo diskuze. Můţe jít o ţivý video přenos nějaké akce. Obvykle je taková událost předem avizována klasickou reklamou či online reklamou. Můţe jít o událost, která probíhá pouze v určitou dobu anebo průběţně. Dále se firma D a K správa s. r. o. snaţí vyuţít i dalších moţností Internetové marketingové komunikace, jako je např. virální marketing. Virální marketing spočívá v samovolném šíření sdělení mezi uţivateli. V základní formě se jedná o prosté přeposílání e-mailů mezi uţivateli. Firma D a K správa s. r. o. také věnuje pozornost měření návštěvnosti. Důvodem je zvyšování kvality firemních webových stránek, vyhodnocení úspěšnosti propagace, optimalizace stránek pro vyhledavače, zvyšování komerční úspěšnosti webových stránek, segmentace návštěvníků a samotné zvyšování návštěvnosti. Výsledky analýzy návštěvnosti pak firmě přinášejí cenné informace o návštěvnících serveru a jejich chování.

3. 6 Komunikační nástroje ve firmě K vyuţívaným komunikačním nástrojům ve firmě patří: o Přímá (osobní) komunikace se zákazníky, o Internet (e-komunikace) o Event marketing Přímá (osobní) komunikace se zákazníky Přímá (osobní) komunikace se zákazníky je tím nejdůleţitějším a nejúčinnějším komunikačním nástrojem a má ve firmě svou nezastupitelnou roli. V přímé komunikaci je důleţité, jak zákazníci vnímají samotné pracovníky. Pracovníci získávají zprávy z okolí, informují zákazníky o nových sluţbách a snaţí se vyhovět jejich potřebám a budovat tak kvalitní vzájemné vztahy. 20

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Jak jiţ bylo uvedeno, přímá komunikace se zákazníky je tím nejdůleţitějším komunikačním nástrojem a má ve firmě svou nezastupitelnou roli. V přímé komunikaci je důleţité, jak zákazníci vnímají samotné pracovníky, neboť jsou to právě oni, kdo vytvářejí prvotní obraz o společnosti. Nejenţe musejí perfektně znát danou problematiku, ale musí se také dobře orientovat v různých obchodních taktikách a i v legislativě daného oboru. Mnohdy se totiţ stane, ţe klient je na jednání velmi dobře připraven a komunikace s ním je pak o to náročnější a nesmí se stát, ţe by klient dotyčného pracovníka zaskočil. Dnešní doba, kdy se počet konkurenčních firem neustále zvyšuje, nepřeje nepřipraveným, a proto kaţdý pracovník dbá o to, aby byl vţdy maximálně informován a schopen podat zákazníkovi takové údaje a v takovém stavu, aby byl vţdy spokojen. Velmi důleţité také je, aby pracovníci uměli s klienty navázat kontakt a cíleně s nimi budovali dobré vztahy a byli tak schopni s nimi vést kvalitní a profesionální diskusi. Pracovníci také klientům poskytují informace o nových sluţbách, např. o nových pracovních softwarech, nebo o vylepšení stávajících sluţeb, také jim pomáhají při organizaci jejich záleţitostí, tzn. kdy, co a jak by se mělo opravit, zaplatit apod. Tato informativní úloha pracovníků je velmi důleţitá. Pracovníci také přinášejí zprávy z okolí, ať se jedná o názory či postoje klientů nebo o činnosti konkurence, které není moţné jiným způsobem získat. Přestoţe je přímá komunikace tím nejúčinnějším nástrojem, který umoţňuje okamţité sdělení potřebných informací zákazníkům a získání zpětné vazby, vzhledem ke vzrůstající konkurenci, se začínají pouţívat i jiné nástroje, které mohou přispívat k vyhodnocování činnosti pracovníků. Je velmi důleţité sledovat, jak pracují, jak komunikují, jaké informace předávají, zda vyuţívají propagační materiály atd. Výsledky činnosti pracovníků jsou ve firmě hodnoceny jednak na základě jimi vedenými údaji, jako jsou například údaje o počtu stávajících a nových zákazníků, jak často se zákazníky komunikuje, čeho se komunikace týkala a jaký výsledek měla, ty jsou pak postupovány vedení, které je jednou měsíčně vyhodnocuje, aby zjistilo, jak je činnost pracovníků efektivní a na pravidelných poradách výsledky hodnocení zveřejňuje. A za druhé na základě referencí zákazníků. Sledován je také pohyb nákladů a investic a vývoj postavení na trhu. 21

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Internet (e-komunikace) Občas se stane, ţe pracovník, jako distributor propagačních sdělení selţe, ne vţdy můţe být vhodné klienta zasypat veškerými informaci najednou, a proto firma začala hojně pouţívat Internet, aby tak zajistili nevtíravé a důleţité předání propagačních sdělení klientům. Vyuţitím Internetu ke komunikaci s klienty můţe firma zvýšit svůj kredit u potenciálních zákazníků, můţe diferencovat své sluţby i sebe sama od konkurence. Internetová komunikace je interaktivní a umoţňuje tak i získání zpětné vazby přímo od zákazníků. Lze tímto způsobem zákazníka nejen informovat, ale také se ho dotazovat a zákazník se pak sám rozhodne, zda a jak bude reagovat. Avšak uţ jen tím, ţe odpoví bude zjištěno, ţe ho dané téma zajímá a ţe nad otázkou přemýšlel. Navíc získaná odpověď není interpretována, tudíţ nikdo nemění její znění. Díky tomuto způsobu komunikace pracovníci ví, co který zákazník vyţaduje, co ho zajímá, jaké má poţadavky apod. Je pak moţné přesně zacílit nejen činnost pracovníků, ale také firemní webové stránky. Prostě je důleţité vzbudit u potencionálního zákazníka zájem, vyvolat u něj jakoukoliv reakci aţ se sám začne o firmu zajímat a jí nabízené informace a hlavně sluţby vyhledávat. Jak jiţ bylo zmíněno, přes Internet můţe firma oslovit cílového spotřebitele na svých webových stránkách. Tam má uţivatel téţ moţnost rovnou si domluvit setkání a můţe se také dozvědět některé uţitečné informace. K měření účinnosti Internetové komunikace jsou opět pouţívána především kvantitativní data, jako je např. počet přihlášených účastníků apod. U tohoto způsobu komunikace si však nikdo předem nedefinuje cíle, kterých by chtěl dosáhnout. Internet umoţňuje oslovení velké skupiny zákazníků, v porovnání s jinými komunikačními nástroji je mnohem levnější, přesto investice do těchto projektů mohou být i velmi nákladné, a proto i u tohoto nástroje by mělo být dopředu stanoveno, jaké výsledky jsou očekávány. Cíl, který říká, ţe se firma chce odlišit či informovat nebo poskytnout sluţbu, nestačí. Musí se vědět proč a jaký výsledek je očekáván. Internet umoţňuje sledování také kvalitativních ukazatelů např. na jaké informace účastníci reagují, u které části se zdrţí nejdéle apod., avšak uţ nebylo zaznamenáno, ţe by tyto informace byly dále shromaţďovány a zpracovávány, natoţ aby byly vyuţity k dalšímu zkvalitňování poskytovaného servisu. Změna se začíná provádět aţ ve chvíli, 22

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 kdy klesne zájem a potencionální zákazníci se přestanou připojovat a stránky navštěvovat. Ale proč se tak stalo? Proč ztratili zájem? Nic z toho nám neřekne pouze to, ţe se potencionální zákazník přihlásil. Jelikoţ tak nezjistíme, jestli stránky zase hned nezavřel, protoţe ho nic nezaujalo a neoslovilo. Víme snad, jak dlouho se klient na stránkách zdrţel, zda procházel určité pasáţe, které naopak vůbec nenavštívil? Internetová komunikace nám umoţňuje monitorovat celou řadu těchto ukazatelů, je jen potřeba uvědomit si jejich význam a začít se jim systematicky věnovat. Event marketing Dalším nejvíce vyuţívaným komunikačním kanálem jsou akce. Jedná se hlavně o semináře, odborné přednášky a v neposlední řadě i zábavné akce. Účast pracovníků na seminářích má hned několik plus. Jednak vede k navázání a upevnění spolupráce s partnerskými firmami, dále umoţňuje klientům seznámení se s novinkami v oboru a také je to otázkou prezentace firmy a její prestiţe. Toto není dobré podceňovat, neboť pro některé zákazníky má takovéto kritérium daleko větší váhu neţ třeba niţší cena produktů konkurence. Všichni pracovníci se shodují, ţe jakékoliv hodnocení efektivnosti akcí je velmi sloţité, v podstatě připouští, ţe je to téměř nemoţné. Ţádná měření a hodnocení tak neprovádějí. Pouze někdy zjišťují spokojenost s danou akcí. Avšak například by bylo moţné, po skončeném cyklu seminářů, provést marketingový výzkum, na jehoţ základě se pak můţe provést vyhodnocení. Také je moţné na konci akce nechat účastníky vyplnit krátkou anketu, kdy lze zjistit jednak to, jak byli účastníci spokojeni, co by zlepšili, zda by příště podobnou či jinou akci uvítali a zda pro ně byla akce přínosem.

3. 7 Dostupné metody měření používaných komunikačních nástrojů Pro sledování bezprostřední efektivity účinnosti komunikačních nástrojů a jejího dopadu firma vyuţívá své zdroje, postřehy a zkušenosti a vyuţívá systémy, které jsou schopny její činnost sledovat a monitorovat. Nejdůleţitějšími metodami monitoringu jsou: o CRM systémy 23

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 o Promotional monitoring CRM systémy Jak jiţ bylo uvedeno výše CRM systém je proces shromaţďování, zpracování a vyuţití informací o zákaznících firmy. Přispívají ke zvýšení povědomí a znalosti potřeb zákazníků, k zajištění profesionálního plánování a cíleného přístupu ke klíčovým zákazníkům, ke zlepšení pozice firmy na trhu, zvýšení ziskovosti firmy atd. Klíčem pro úspěšnou CRM iniciativu jsou správná a konzistentní data zákazníka přístupná on-line v celé IT infrastruktuře firmy. Firma D a K správa s. r. o. vyuţívá ke své práci CRM systém obsahující: 

databáze klientů - evidence a správa klientských informací (osobní i firemní informace, adresa sídla, korespondenční adresy, kontakty, bankovní spojení)



poznámky - správa osobních poznámek s moţností přiřazení (vytváření osobních poznámek s moţností jejich přiřazení ke klientům (např. narozeniny klienta), objednávkám či fakturám. Tato činnost pomáhá dodrţet sliby dané zákazníkům a zvýšit tak úroveň zákaznického servisu.



uživatelský účet – zde si firma například eviduje řádně zdokumentované poznámky k vývoji obchodních případů, coţ umoţňuje nejen lépe poslouţit zákazníkům, ale také lepší ochranu podnikání, např. při sporech. Také se zde evidují plánované čili budoucí činnosti, například kdy se účastnit vybraných výběrových řízení, kdy zavolat zákazníkovi ohledně platnosti servisní smlouvy apod..



uživatelské úkoly - správa úkolů s moţností delegování, tzn. evidence a správa osobních i týmových úkolů s moţností jejich delegování na kolegy



objednávky - evidence a správa objednávek klientů - objednávky obsahují všechny potřebné obchodní informace a jsou přiřazovány ke konkrétním klientům



faktury - evidence a správa elektronických faktur



e-mailová a sms komunikace - elektronická komunikace - přehlednější práce s emaily, moţnost paraleně pouţívat MS Outlook a dalšími systémy, lze sledovat i mobilem

Zaměstnanci firmy D a K správa s. r. o. v podstatě dennodenně vykonávají marketingový výzkum a zjištěné údaje pak zapisují do databáze, neboť mohou být nepostradatelným 24

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 zdrojem pro další rozhodování. Informace o tom, jaké má klient poţadavky, záliby a přání nebo naopak, co se mu nelíbí a co by chtěl, aby se změnilo, firmě pomohou především v budování a utuţování dobrých a kvalitních vztahů se zákazníky a při rozhodování o dalším postupu. Avšak tento systém je také stavěn na lidském faktoru, který však můţe být i příčinou selhávání tohoto systému. A to tak, ţe informace mohou být značně zkreslené z důvodu toho, ţe buď klient neposkytl pravdivé údaje, nebo je naopak pracovník nezapsal správně. Proto je zde zapotřebí kontrolních mechanizmů – reportů, které umoţňují sledovat souvislosti. Promotional monitoring Smyslem „Promo monitoru“ je zvyšovat efektivitu činnosti pracovníků, kteří jsou v přímém v kontaktu se zákazníky a mohou tak ovlivňovat jejich rozhodnutí a poskytováním měsíčních analýz vztahujících se k efektivitě marketingových aktivit realizovaných právě těmito pracovníky. Údaje v měsíčních zprávách obsahují naměřené hodnoty výkonnosti, jakou jsou např.:  informace kterou si zákazník pamatuje po návštěvě firmy  jaký dopad návštěva na zákazníka měla atd. Veškeré informace lze porovnat i s daty konkurence. S dodávanými daty jsou pak poskytovány i další sluţby, které mají zajistit maximální vyuţitelnost dodávaných informací.

3. 8 Návrh metod a postupů pro vyhodnocování přínosu komunikačních nástrojů Hlavním předpokladem pro efektivní měření přínosu komunikačních nástrojů je stanovení koncepce těchto měření. Znamená to zejména stanovení nejvhodnějších metod pouţitelných ve všech oblastech, ve kterých je firma aktivní, dále to znamená volbu správného období pro provedení takových měření a jako nejzásadnější se jeví definice cílů a měřítek, která se budou pro vyhodnocení vyuţívat a nakonec úrovně rozlišení a interpretaci pro jednotlivé metody. Přímá komunikace se zákazníkem 25

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Specifikem přímé komunikace se zákazníkem jako komunikačního nástroje je jeho lidský faktor. Osobnost pracovníků je zde silným kritickým faktorem, který ve výsledku ovlivňuje rozhodnutí zákazníka. Proto je dobré pro hodnocení účinnosti tohoto komunikačního kanálu zvolit takové metody, pomocí kterých se dá monitorovat a vyhodnocovat frekvence a účinnost kontaktů. V podstatě se dá říci, ţe tyto metody slouţí především k evidenci počtu setkání pracovníka s klienty a jeho ostatními aktivitami. Z toho důvodu firma D a K správa s. r. o. zvolila CRM systém. Klíčem pro úspěšnou CRM iniciativu jsou správná a konzistentní data zákazníka evidovaná pracovníkem, coţ je někdy problém. Kontaktní zprávy, které pracovník při setkání s klientem vyplňuje, sice občas zahrnují některé otázky navazující na téma, jak by se firma mohla ještě lépe prezentovat, a na něţ mají pracovníci získávat od zákazníků odpovědi, však nejsou vţdy zcela adekvátně vyhodnoceny a zpracovány, coţ pak můţe vést k tomu, ţe pracovníci častokrát vyplní do kontaktních zpráv informaci jen proto, ţe je to vyţadováno. Zapsané údaje se pak mnohdy nedají ani pouţít. Proto nestačí dělat jen nárazové zjišťování a kontrolování zápisů, je potřeba pravidelná kontrola. Je zapotřebí, aby se pracovníci více věnovali přípravě jednotlivých otázek a správné a soustavné práci v CRM systému. Umoţní jim to, dozvědět se tak mnohem více informací, které nyní nemají a budou schopni vyhodnotit účinnost jednotlivých aktivit a také budou mít více a mnohem jasnějších a jednoznačných podkladů pro další rozhodování. Dalším nástrojem pro hodnocení efektivnosti můţe být promo monitor. Ten poskytuje měsíční analýzy vztahující se k efektivitě marketingových aktivit realizovaných pracovníky. Údaje v měsíčních zprávách obsahují naměřené hodnoty výkonnosti, které se dají porovnat s konkurencí. Ze zpráv se můţeme dovědět, jaké sluţby pracovníci potencionálním klientům na setkání nabídli, v jakém pořadí, jak dlouho setkání trvalo, co pracovník komunikoval, jaké sdělení si klient pamatuje, zda pracovník pracoval s materiálem, jaký vliv mělo setkání na další rozhodování klienta atd. Společnost, která promo monitor provozuje ke zprávám také nabízí konzultace a podporu potřebnou k úplnému pochopení zpráv. Pravidelné sledování zpráv umoţní získat ucelený přehled o trhu a o vlivu aktivit firmy na jeho vývoj. Výhodou promo monitoru je skutečnost, ţe riziko zkreslení záznamů ve prospěch pracovníka (a tedy získání falešně pozitivních 26

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 výsledků) je minimální. Promo monitor také poskytuje unikátní informace o aktivitách konkurence. Internet – e-komunikace E-komunikace je typickým příkladem skutečnosti, ţe nejdůleţitějším předpokladem hodnocení účinnosti komunikačních aktivit je zavedení a důsledné provádění systému takového hodnocení. Ze samotného charakteru tohoto komunikačního kanálu vyplývá, ţe je k dispozici celá řada kritérií a snadno dostupných informací popisujících kvantitu i dopad na zákazníky, které ovšem firma neumí vyuţít. Pro rutinní vyhodnocování efektivity e-komunikace stačí mít definovaná kritéria a systém sledování, který se pak bude důsledně realizovat a vyhodnocovat a ke kterému není potřeba ţádných dodatečných informačních vstupů. Je samozřejmé, ţe vhodnost měřených a posuzovaných kritérií je přímo závislá na cíli, který v daný moment e-komunikací sledujeme. Event marketing Pro měření efektivity event marketingu se musí v první řadě vycházet ze stanoveného cíle celé akce a tomu následně přizpůsobit metodu sběru dat. Jelikoţ existuje několik typů akcí, existují rozdíly jiţ ve stanovení cíle právě podle typu aktivity. Jiné cíle se budou sledovat při pozvání k účasti na odborném kongresu na rozdíl od semináře pořádaného firmou. Daná akce by pak neměla být izolovanou aktivitou s nejasným cílem obecně motivovat klienta ke zvýšení loajality k firmě nebo produktu, ale měla by být součástí uceleného plánu spolupráce s jasně definovanými navazujícími činnostmi. Měření takových cílů je pak relativně snadnou záleţitostí. Firemní seminář můţe mít oproti tomu za cíl rozšíření určitého propagačního sdělení. Bude-li se za hlavní cíl akce povaţovat například zlepšení image nebo zvýšení autority firmy, bude měření úspěšnosti asi obtíţnější, ale je dobré nerezignovat předem a o definování měřítek a metodu měření se alespoň pokusit. Mělo by totiţ všem záleţet na tom, aby se přístup k měření a hodnocení efektivity komunikačních kanálů stal ve firmě běţnou a samozřejmou záleţitostí.

3. 9 Dotazování vybraných pracovníků

27

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Jak jiţ bylo zmíněno výše, firma D a K správa s. r. o. nemá marketingové oddělení a nemá ani příslušné manaţery. Marketing, a s ním spojené aktivity, jsou záleţitostí celé firmy, respektive pracovníků, kteří jsou v přímém kontaktu se zákazníkem tzn. vedení firmy a provozní technici. Firma má 2 členy vedení a 8 provozních techniků. Byl vybrán jeden člen vedení, ředitel firmy a 2 provozní technici, se kterými byly provedeny rozhovory, abych bylo moţné zjistit, které z komunikačních nástrojů nejvíce a z jakých důvodů vyuţívají, jakou důleţitost jednotlivým nástrojům přikládají a jaká je návratnost investic do těchto nástrojů. Dále bylo důleţité zjistit, zda sledují a především, jakým způsobem měří a vyhodnocují, jejich účinnost. Dotazník, byl sestaven tak, aby se oslovení pracovníci vyjádřili především k těm nástrojům, které byly pro tuto práci vybrány a které, dle předpokladu, vyuţívají nejvíce. Nejdříve bylo poţádáno o zodpovězení otázek v dotazníku (seznam otázek z dotazníku je obsahem přílohy 2 této práce). Dále byla věnována pozornost vybraným bodům při osobních rozhovorech. Otázky v dotazníku jsou otevřené a snahou bylo jimi získat co nejvíce informací o jejich postupech, metodách a názorech. Výsledkem šetření jsou tedy zpracované komentáře oslovených pracovníků.

3. 9. 1 Charakteristika zaměření vybraných pracovníků Jak je uvedeno v předchozím textu, šetření bylo prováděno se třemi vybranými pracovníky firmy D a K správa s. r. o. Stručná charakteristika z pohledu jejich náplně práce: Pracovník č. 1 – ředitel (dále Ř1): o široké portfolio pravomocí o komunikace s novými klienty o komunikace s partnerskými firmami o komunikace s konkurenčními firmami Pracovník č. 1 (dále P1): o sluţebně nejstarší a nejzkušenější zaměstnanec firmy 28

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 o zaměstnanec s nejširší klientelou o komunikace s partnerskými firmami o komunikace s dodavateli sluţeb Pracovník č. 2 (dále P2): o sluţebně nejmladší zaměstnanec o komunikace s partnerskými firmami a dodavateli sluţeb stejná jako u P1 3. 9. 2 Výsledky dotazování vybraných pracovníků Jelikoţ kaţdý z oslovených pracovníků má odlišnou a specifickou cílovou skupinu klientů, pouţití jednotlivých komunikačních nástrojů se mírně liší, hlavně v míře jejich vyuţití. Následující schéma přináší výsledky pouţívání jednotlivých komunikačních nástrojů a důleţitost, kterou jim jednotliví pracovníci přisuzují (ot. č. 1, 2). Nástroje jsou řazeny dle důleţitosti. Dotazníkového šetření se zúčastnila 1 ţena (33 %) a 2 muţi (67 %). Nejmladšímu muţi bylo 35 let a nejstaršímu muţi 59 let. Zdroj : vlastní výzkum

složení vybraných pracovníků 1.muži 2.ženy 29


Zdroj : vlastní výzkum

Ř1 :  Přímá komunikace - s novými a stávajícími klienty  Internet - elektronická pošta, tvorba a aktualizace webových stránek firmy, sledování nových trendů, sledování konkurence  Akce

- společné projekty s odbornou společností, společenské akce

 PR

- komunikace s partnerskými firmami a dodavateli sluţeb

 Ostatní - odborné články, inzerce P1 :  Přímá komunikace - s novými a stávajícími klienty  Internet - elektronická pošta, sledování stávajících a nových trendů  PR


 Akce

- odborné semináře 30


P2 :  Přímá komunikace - se stávajícími klienty  Internet - elektronická pošta, sledování stávajících a hlavně nových trendů  Akce

- odborné semináře

 PR


Všichni oslovení pracovníci v podstatě pouţívají stejný komunikační mix, i kdyţ s různým důrazem na jednotlivé nástroje. Z výsledků je patrné, ţe nejvyuţívanějším komunikačním nástrojem je právě přímá komunikace se zákazníky. To se dalo vcelku očekávat, neboť právě na tomto nástroji je firma prakticky zaloţena a tudíţ právem jej tři ze tří vybraných pracovníků povaţují za nejdůleţitější a nejúčinnější. Dalším nástrojem, který oslovení pracovníci povaţují za důleţitý a velice často jej vyuţívají, je Internet. Významné zastoupení v komunikačním mixu mají také akce, které zahrnují semináře nebo společenské akce s odborným programem. K méně vyuţívaným komunikačním nástrojům patří nezbytná inzerce v odborných časopisech a odborné články. Komunikační nástroje dle četnosti jejich vyuţití a dle důleţitosti můţeme seřadit v následujícím pořadí: 1. Přímá komunikace s klienty 2. Internet 3. Akce 4. PR 5. inzerce Důvody pro pouţití právě těchto komunikačních nástrojů (ot. č. 3) uvádějí všichni oslovení pracovníci velmi podobné. Je to dáno specifickým zaměřením firmy. V oblasti správy nemovitostí se toho aţ tolik odlišného moc vymýšlet nedá. Přímá komunikace

31

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Přímá komunikace s klienty je nezbytností a nutností. Je to nejrychlejší a nejjednodušší způsob, jak získat od zákazníka správné informace, jak zjistit jeho přání a následně pak vyhovět jeho potřebám. Osobní péče je velmi důleţitá pro budování kvalitních a dobrých vztahů se zákazníky, kteří se pak cítí lépe a firmě, zvláště pak příslušným pracovníkům, více důvěřují a nemají tak potřebu obracet se ke konkurenčním firmám. Internet Důvody pro pouţívání Internetu jsou zcela samozřejmé, je to v současné době, nejrychleji se rozvíjející médium, které poskytuje nepřeberné mnoţství informací nejen o oboru, ale i o konkurenci a v podstatě i zákaznících, pokud se jedná o obce, města, městské části, bytová druţstva, SVJ atd. Všechny tyto subjekty v současnosti vyuţívají Internet a prezentují se svými webovými stránkami. Internet je také vyuţíván ke komunikaci mezi pracovníky a klienty, jak je tomu v případě všech mnou oslovených pracovníků a k interní komunikaci v podobě on-line porad, které hlavně vyuţívá a řídí pracovník Ř1. Pracovníci P1 a P2 většinou pouţívají Internet pro své vzdělávání a kvůli orientaci na trhu. Dalším silným důvodem pro vyuţívání Internetu je, ţe se jedná o rychlý, účinný, plošný a relativně cenově přístupný komunikační nástroj, který umoţňuje předání informací v přesně takovém znění, které určí pracovníci. Propagační sdělení není nijak pozměňováno či ovlivňováno. Akce U akcí, kterými jsou semináře, společenské akce s odborným programem, se všichni dotázaní pracovníci shodují, ţe jde hlavně o otázku prezentace a prestiţe. Jde o moţnost ukázat své postavení, sílu, důvěryhodnost a image společnosti. Je zde také moţné získat nejen nové uţitečné informace, ale také oslovit velký počet zákazníků jednoduchým propagačním sdělením. Důleţitý je zde i osobní kontakt. Rozdíly v důvodech pro organizování akcí mezi oslovenými pracovníky nejsou. Odpovědi získané ohledně měření účinnosti a zjišťování efektivnosti komunikačních nástrojů nebyly nijak zvlášť překvapivé. Na otázky č. 4 – 7 týkající se měření efektivnosti jednotlivých komunikačních nástrojů odpovídali všichni čtyři oslovení pracovníci velmi stručně a v podstatě jednotně. Bylo zjištěno, ţe jsou vyhodnocovány nejčastěji kvantitativní ukazatele a to především v oblasti nákladů. Ty jsou sledovány pouze 32

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 z pohledu celého záměru firmy a jeho čerpání v průběhu roku, nikoliv podle investic do jednotlivých nástrojů a jejich návratnosti. Efektivnost pouţívání Internetu není úplně jednoznačně měřitelná. Dá se sice měřit podle doby přihlášení, podle počtu vstupu na určité stránky, ale výsledný efekt, co Internet tomu či onomu pracovníkovi přináší je velmi individuální. V případě akcí, ty jsou brány jako prestiţní záleţitost, je to otázka image a proto se nijak jejich efekt nevyhodnocuje. Odpovědi na otázky ohledně hodnocení efektivnosti jsou uvedeny v příloze 3.

4 Analýza vlastních šetření a návrh řešení Výsledky vlastních šetření potvrdily, ţe měření finančního efektu jednotlivých komunikačních nástrojů je ve firmě D a K správa s. r. o. na úrovni, která není o moc horší neţ v jiných firmách. Také bylo ověřeno, ţe je skutečně potřeba čas od času takovéto hodnocení provést, neboť vede k jakési, byť i krátkodobé, motivovanosti pracovníků a to nejen těch oslovených. Hodnocení práce vybraných pracovníků, není zrovna nejsnadnější. Hlavním prvkem jejich činnosti je sice přímá (osobní) komunikace s klienty, ale v pozadí je patrné, ţe vše se točí kolem nákladů a jejich návratnosti. Tudíţ, jak jiţ bylo zmíněno, převaţují kvantitativní ukazatele nad kvalitativními. Pracovníci sice pracují s CRM systémy a vedou tak přehledy o návštěvách zákazníků, avšak jiţ nepřikládají takovou důleţitost zaznamenávání a popisování, jak dané návštěvy probíhají. Zda byly zákazníkům například nabídnuty nové sluţby apod. Toto nekvalitní monitorování můţe vést k tomu, ţe pracovník můţe jistá fakta a skutečnosti přehlédnout, čímţ můţe dojít ke ztrátě důvěryhodnosti firmy v očích zákazníka, který se pak logicky obrátí na jinou, konkurenční, firmu. Pracovníci začínají reagovat aţ v momentě, kdy se zákazník začíná bouřit a to uţ je jaksi pozdě. V první chvíli se hledá spousta důvodů a povrchních omluv, proč se tak stalo a skutečný důvod se nehledá. Aţ kdyţ tato fáze pomine začíná se hledat problém od píky. Prohledávají se údaje a zjišťuje se, ţe v evidenci jsou určitá „hluchá“ místa, ţe se podcenila jistá přání zákazníka a ten pak neváhal, spolupráci ukončil a přešel ke konkurenci, protoţe ta mu vyšla vstříc. Ř1 dále uvádí, ţe efektivnost hodnotí na základě vyhodnocení dat z CRM systému, které jsou v současné podobě poněkud ploché 33

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 a nic nevypovídající. Také do dalších komunikačních nástrojů jsou vynakládány určité finanční prostředky a opět je jejich účinnost sledována a hodnocena pouze na podkladě kvantitativních ukazatelů jako je % plnění strategie firmy či růst/pokles podílu na trhu v oblasti správy nemovitostí. Nikdo však neví, zda a která z činností měla na tyto ukazatele vliv. Nikdo nehodnotí jejich kvalitativní stránku a přínos kaţdého z nich jednotlivě. Rozhodující jsou pouze výsledky. Nikdo však nesleduje, jak a proč bylo daného úspěchu či nezdaru dosaţeno, čím byl výsledek zapříčiněn. Jelikoţ kaţdá činnost a kaţdá akce je ovlivněna lidským faktorem, je nezbytné vědět, co ve finále mělo na vzniklou preskripci vliv a proč. Bez těchto zjištění nelze činnost firmy strategicky a systematicky řídit. Proto je nutné se nad celým problémem znovu komplexně zamyslet a vydat se lepší cestou. Je nejen důleţité vyuţívat nových technologií a komunikačních kanálů, jako je Internet, sociální sítě a s nimi spojené Social CRM, ale je nutné motivovat pracovníky k efektivnějšímu vyuţívání stávajících prostředků. Ţádné CRM systémy a promo monitoringy nevyřeší otázku strategie obchodních procesů, organizace a motivace pracovníků, ale jednoznačně pomáhají podpořit procesy ve vazbě na práci se zákazníky a o to především jde. Vedení firmy D a K správa s. r. o. se vydalo správnou cestou, kdyţ, pro zefektivnění a zlepšení své práce a vztahů se zákazníky, zvolilo CRM systém, resp. cloud CRM systém, ale jiţ nedotáhlo zpětnou vazbu a proto pracovníci firmy CRM systém plnohodnotně nevyuţívají. Z tohoto důvodu by se svými pracovníky mělo absolvovat tzv. CRM workshop, kde v rámci řízené debaty dochází k pochopení a následně kvalitnějšímu vyuţití CRM systému. Jen tak je moţné se vyhnout případnému zklamání a nepochopení od uţivatelů CRM systému, tj. od pracovníků firmy. Ano, je to cesta pracná, ale je to cesta správná, která vede ke smysluplné, úspěšné a efektivní spolupráci. Naučí se nejen zaznamenávat kvantitu, ale i kvalitu „návštěv“, coţ by ve výsledku mělo vést k větší dynamice firmy, rychlejšímu růstu, sniţování nákladů a samozřejmě ke zlepšení péče o zákazníky a také ke zlepšení nástrojů pro vlastní řízení firmy, takţe firma by měla být schopná rychleji reagovat na měnící se trh, měla by umět poskytovat rychlejší a kvalitnější odpovědi potenciálním i stávajícím zákazníkům a zajistit vyšší míru sdílení informací uvnitř celé společnosti. Plus bude-li pravidelné 34

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 vyuţívání promo monitoringu součástí hodnotících procesů ve firmě má sama tato skutečnost významný motivační vliv na kvalitu práce pracovníků.

5 ZÁVĚR Cílem této bakalářské práce byla analýza firmy D a K správa s. r. o., která vedla k poznání jak vnějšího okolí firmy, tak situace uvnitř a k jejím marketingovým a komunikačním aktivitám. této firmy tak k identifikaci a k návrhům na její zlepšení. V teoretické části práce jsou shrnuté studiem zjištěné poznatky do přehledných kapitol. V rámci kapitol byly popsány analýzy, na jejichţ základě je moţné lépe poznat firmu a prostřední, které ji obklopuje. V analytické části práce je představena firma D a K správa s. r. o., její předmět činnost a jsou provedeny analýzy a vlastní šetření efektivnosti pouţívaných komunikačních nástrojů. Za pomoci PEST analýzy jsou odhaleny vnější vlivy, které nejvíce působí na firmu. Porterovým modelem pěti konkurenčních byly získány informace o riziku vstupu potenciálních konkurentů, rivalitě mezi stávajícími konkurenty a jaká je vyjednávací síla dodavatelů. SWOT analýza přiblíţila silné a slabé stránky firmy a její příleţitosti a hrozby. V další části práce je provedena analýza a zhodnocení vybraných komunikačních nástrojů, kterými jsou přímá (osobní) komunikace se zákazníky, Internet – e-komunikace a Event marketing a taktéţ byly představeny důvody pro jejich vyuţívání a moţnosti měření jejich účinnosti. Materiál k analýze poskytly hloubkové rozhovory s pracovníky. Rozbor a závěry těchto rozhovorů potvrdily, ţe právě tyto tři nástroje jsou nejvyuţívanější a nejdůleţitější v komunikaci se zákazníky. Přímá (osobní) komunikace se zákazníky je v tomto oboru zcela nezbytná a z komunikačního mixu ji nelze vyloučit neboť právě osobní kontakt se zákazníky je v tomto oboru naprosto nezastupitelný. Vyuţití Internet - e-komunikace hovoří o síle společnosti, její progresivitě a inovativnosti. Umoţňuje diferenciaci produktu, poskytuje nové sluţby a nové moţnosti komunikace. Akce (Event marketing) jsou prestiţní záleţitostí, které pomáhají při budování image společnosti. Během nich je moţné velké skupině zákazníků najednou sdělit propagační sdělení. K měření efektivnosti jednotlivých komunikačních nástrojů a především toho nejdůleţitějšího, přímé (osobní) komunikace se zákazníky byly vyuţity informace z CRM systému a promotional monitoringu. Z dotazování pracovníků a následné analýzy 35

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 jejich odpovědí vyplynul závěr, ţe měření efektivnosti komunikačních nástrojů ve firmě není na takové úrovni, na jaké by mohlo být. Vše je hodnoceno zejména podle kvantitativních ukazatelů, které pro potřeby firmy nejsou dostačující. V podstatě pouze umoţňují zhodnotit celkový výsledek, nikoliv uţ, jak ho bylo dosaţeno a co bylo příčinou úspěchu či nezdaru. Problémem je, ţe i přesto, ţe nástroje k měření jsou, jejich pouţití stále není stoprocentní a vedení společnosti zatím důsledně nevede své zaměstnance k jejich řádnému vyuţití. To však můţe být v rychle se měnícím prostředí velmi nebezpečné a proto je důleţité, aby této problematice firma věnovala větší pozornost.

36


6 SEZNAM LITERATURY Odborné knihy FORET, M. Marketing pro začátečníky. 1.vyd. Brno: Computer Press, 2008. Počet stran 152. ISBN 978-80-251-1942-6 ZAMAZALOVÁ, M. Marketing, 2. přepracované vyd. Praha : C. H. Beck, 2010. Počet stran 499. ISBN 978-80-7400-115-4 KOTLER, P. Marketing management. Praha : Grada Publishing, 2001. Počet stran 126. ISBN 80-247-0016-6 FORET, M. Marketingová komunikace. 1. vydání. Brno, Computer Press, 2006. Počet stran 464. ISBN 80-251-1041-9. BOUČKOVÁ, J. a kol. Marketing, 1. vyd. Praha : C.H. Beck, 2003. Počet stran 432. ISBN 80-7179-577-1 JAKUBÍKOVÁ, D.: Strategický marketing, 1. vyd. Praha : Grada, 2008. Počet stran 269. ISBN 978-80-247-2690-8 BLAŢKOVÁ, M. Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy, 1. vyd. Praha : Grada, 2007. Počet stran 280. ISBN 978-80-247-1535-3

Internetové zdroje STRATEG.CZ Porterův model pěti sil [online]. 2011 [cit. 2011]. Dostupné z : http://www.strateg.cz/Strategicka_analyza.html/ CRMPORTAL.CZ CRM portál zpravodaj z oblasti CRM [online]. 2013 [cit. 2013-01-09]. Dostupné z : http://www.crmportal.cz/ CRMPORTAL.CZ Sociální CRM a jeho přínosy [online]. 2012 [cit. 2012-10-29]. Dostupné z : http://www.crmportal.cz/redakcni/socialni-crm-a-jeho-prinosy KRUTIŠ, M. Online events [online]. 2013 [cit. 2007-12-25]. Dostupné z : http://www.krutis.com/online-events/ ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD Míra inflace [online]. 2013 [cit. 2013-02-25]. Dostupné z : http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/mira_inflace

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 D a K správa s.r.o. [online]. 2012 [cit. 2012-05-07]. Dostupné z : http://www.dak.cz VLASTNÍ CESTA. CZ Porterův model pěti sil [online]. 2011 [cit. 2011-05-18]. Dostupné z : http://www.vlastnicesta.cz/akademie/marketing/marketing-metody /porteruv-model-konkurencnich-sil/ PORTERŮV MODEL PĚTI SIL [online]. 2011[cit. 2011-05-17]. Dostupné z : http://lide.fmk.utb.cz/users/kubickova/files/soubory/porter.pdf MARKETINGOVÉ PROSTŘEDÍ [online]. 2011 [cit. 2011-05-18]. Dostupné z : http://www.oacb.cz/projekty/ekonomie/marketpros.ppt/>

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 7. Přílohy Příloha 1 : Tabulka dalších poskytovaných sluţeb Další sluţby poskytované firmou D a K Správa s. r. o. Revize elektro a plynu

Proškolení bezpečnosti práce

Revize EPS

Provoz kotelny

Revize hromosvodů

Drobné opravy

Revize

Provádění

poţárních

zařízení

preventivních

prohlídek technického stavu objektu

Revize

VZT včetně

PK

Zpracování plánu nutných oprav a rekonstrukcí

Sluţby poskytované dle poţadavků zákazníka Nepřetrţitý

provoz

technologických zařízení

Údrţbu

koncových

zdravotních dle

prvků

instalací

a

osvětlení

projektových parametrů,

platných

předpisů

a

pokynů

objednatele Kontrolní chodu

činnost technických

zařízení Drobnou

údrţbu

zámečnických

a

truhlářských prvků Zdroj: firma D a K Správa s. r. o.

Drobné malířské a lakýrnické práce

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Příloha 2 : Dotazník pro pracovníky Jaké nástroje pouţíváte ke komunikaci se zákazníky? Jaké komunikační kanály pouţíváte pro doručení propagačních sdělení? ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... 1) Který z nástrojů je pro Vás nejdůleţitější? Seřaďte jednotlivé nástroje dle jejich důleţitosti. ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... 2) Uveďte důvody pro vyuţití kaţdého z uvedených nástrojů. ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... 3) Jak vyhodnocujete přínos komunikačních nástrojů? ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... 4) Jaké nástroje pouţíváte pro měření přínosu osobního setkání pracovníka se zákazníkem? ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... 5) Jak měříte přínos akcí? ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... 6) Jakým způsobem hodnotíte přínos práce s Internetem (e-komunikací)? ....................................................................................................................................... .......................................................................................................................................

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Příloha č. 3: Odpovědi pracovníků na otázky 4 - 7 Ř1: -

data o trhu

-

pozici na trhu z pohledu zpětné vazby od zákazníků formou otázek (např. „Jak hodnotíte?“, „Co si myslíte?“)

-

akce jsou porovnávány s konkurencí a také podle subjektivního pohledu našeho a zpětné vazby od zákazníků („Jsme spokojeni?“)

-

plán investic

-

frekvence dotazů na webových stránkách, včasnost zodpovídání dotazů

-

výzkum pomocí agentury

-

podíl na trhu

-

počet setkání se zákazníky

-

počty vrácených odpovědí na mailing

-

data o trhu

-

zpětná vazba od zákazníků

-

promotional monitoring

-

počet setkání se zákazníky

-

počet přihlášených zákazníků na webových stránkách, překryv těchto

P1:

P2:

návštěvníků, doba přihlášení apod.

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU BAKALÁŘSKÁ PRÁCE 2013 EVA DOSTÁLOVÁ

Recommend Documents