VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ
DIPLOMOVÁ PRÁCE
2013
Bc. Pavla Kholová
VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE Fakulta mezinárodních vztahů Hlavní specializace: Mezinárodní obchod
CSR ve společnosti TESCO (diplomová práce)
Autorka: Bc. Pavla Kholová Vedoucí práce: prof. Ing. Dana Zadražilová, CSc.
Prohlášení Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma „CSR ve společnosti TESCO“ vypracovala samostatně. Veškerou použitou literaturu a podkladové materiály uvádím v přiloženém seznamu literatury.
V Praze dne 1. 5. 2013
………………….. Podpis
Poděkování Ráda bych poděkovala prof. Ing. Daně Zadražilové, CSc. za odborné rady a poskytnutí cenných zdrojů pro diplomovou práci. Díky patří i Martině Šilhánové, Janu Michalovi a Jiřímu Dimlovi ze společnosti Tesco za vstřícnost a poskytnuté informace.
Obsah Úvod ...................................................................................................................................... 1 1. Corporate social responsibility ......................................................................................... 4 1.1.
Stakeholders ................................................................................................................... 4
1.2.
Tři pilíře CSR .................................................................................................................. 6
1.2.1.
Ekonomický pilíř ...................................................................................................... 7
1.2.2.
Sociální pilíř ............................................................................................................. 7
1.2.3.
Environmentální oblast ............................................................................................. 9
1.3.
Vznik konceptu CSR ...................................................................................................... 10
1.4.
Charakteristické rysy CSR .............................................................................................. 11
1.5.
Proč se do CSR zapojit .................................................................................................. 12
1.6.
Trvale udržitelný rozvoj ................................................................................................. 13
1.7.
Corporate citizenship ..................................................................................................... 13
1.8.
Koncept vytváření sdílené hodnoty ................................................................................. 14
2. CSR v mezinárodním kontextu ....................................................................................... 16 2.1.
Globální dohoda OSN .................................................................................................... 16
2.2.
Směrnice OECD ............................................................................................................ 19
2.3.
Norma ISO 26000 ......................................................................................................... 20
2.4.
CSR v rámci EU ............................................................................................................. 21
2.4.1.
CSR Europe ........................................................................................................... 21
2.4.2.
Lisabonská smlouva ............................................................................................... 22
2.4.3.
Zelená kniha EU o CSR ........................................................................................... 23
3. Měření a reportování CSR ............................................................................................... 25 3.1.
Global Reporting Initiative ............................................................................................. 25
3.2.
Dow Jones Sustainability Indexes ................................................................................... 27
3.3.
FTSE4Good................................................................................................................... 28
3.4.
ISO 14000 .................................................................................................................... 28
3.5.
SA 8000 ....................................................................................................................... 29
4. Společnost TESCO ........................................................................................................... 30 4.1.
Historie ........................................................................................................................ 30
4.2.
Společenská odpovědnost.............................................................................................. 33
4.2.1.
Aktivní podpora místních komunit ........................................................................... 34
4.2.2.
Zodpovědný nákup a prodej produktů ..................................................................... 36
4.2.3.
Poskytování možnosti výběru zdravého jídla ............................................................ 38
4.2.4.
Vytváření pracovních míst a podpora kariéry ........................................................... 40
4.2.5.
Péče o životní prostředí .......................................................................................... 40
4.3.
Tesco ve Velké Británii .................................................................................................. 50
4.4.
Tesco v České republice ................................................................................................ 52
5. Prodejna s nulovou uhlíkovou stopou v Jaroměři .......................................................... 58 6. Vlastní výzkum ............................................................................................................... 62 6.1.
Metodika ...................................................................................................................... 62
6.2.
Vztah respondentů ke společenské odpovědnosti ............................................................ 62
6.3.
CSR společnosti Tesco, povědomí zákazníků a názory ..................................................... 63
6.4.
Vztah respondentů k ekologii a názor na prodejnu v Jaroměři .......................................... 65
6.5.
Shrnutí výzkumu ........................................................................................................... 66
Závěr ................................................................................................................................... 68 Seznam použité literatury ................................................................................................... 71
Knihy ....................................................................................................................................... 71 Ostatní zdroje .......................................................................................................................... 71 Seznam tabulek................................................................................................................... 74 Seznam grafů ...................................................................................................................... 74 Seznam obrázků .................................................................................................................. 74 Seznam příloh ..................................................................................................................... 74 Příloha 1: Fotografie z prodejny v Jaroměři ................................................................................ 75
Úvod Společenská odpovědnost je pojem, který je v poslední době slýchán stále častěji, a to především mezi odborníky, podnikateli a společnostmi. Firmy si uvědomují, že v dnešním rychle se rozvíjejícím prostředí je třeba podnikat další kroky k udržení konkurenceschopnosti. Svět je vysoce globalizovaný, hranice mezi státy přestávají být významnými bariérami pro obchod a se vznikem transnacionálních korporací se rozrůstá i pole konkurentů. Nové výrobky a inovace už nejsou uváděny s takovou intenzitou jako dříve, a proto je potřeba najít jinou konkurenční výhodu. Vývoj pokročil tak výrazně, že se lze setkat s případy, kdy firma nezískala zakázku proto, že neměla zavedené CSR. To je jeden z hlavních důvodů proč dochází k rozvoji společenské odpovědnosti, neboli CSR. I když kořeny tohoto přístupu jsou hluboké, plné docenění nachází až nyní. Společnosti jej implementují do svých procesů a snaží se, aby CSR bylo plnohodnotnou součástí strategie firmy. Některé názory hovoří o tom, že CSR je pouze aktivita, která má sloužit jako pozitivní public relations. V definici pojmu nalezneme výraz, že se jedná o dobrovolné aktivity a společnosti by si měly uvědomit, že odpovědně chovat by se měly z toho důvodu, že chtějí, a ne, že musí. Společenská odpovědnost také souvisí s udržitelným rozvojem, a to především v oblasti zdrojů. Většina přírodních zdrojů, které nám Země poskytuje, je vyčerpatelná. Důraz na ekologii a šetrné zacházení se zdroji může tento proces ubývání zdrojů zpomalit. Důležitá je také informace vyplývající z výzkumů, a to že zákazníci vyžadují od společností, aby se chovaly zodpovědně, a část jejich rozhodování je ovlivněna aktivitami společností. Zároveň je však situace taková, že se zákazníci cítí nedostatečně informováni o aktivitách společností. Prvním impulsem, který mne přivedl k tématu společenské odpovědnosti ve společnosti Tesco, byla má návštěva v Jaroměři, během které jsem zaregistrovala dřevěnou prodejnu hypermarketu tohoto řetězce. Po zjištění dalších informací jsem byla motivována k napsání diplomové práce na téma CSR ve společnosti Tesco. Oblasti maloobchodu jsem se věnovala již ve své bakalářské práci a ráda bych našla své uplatnění v této oblasti i v budoucnu. Během studentských let jsem absolvovala
1
několik brigád přímo na prodejnách, a proto považuji za svou výhodu možnost zhodnotit situaci jak ze strany zákazníka, tak zaměstnance. Cílem práce je zhodnotit aktivity společnosti Tesco v oblasti CSR, přičemž samostatná kapitola bude věnována právě ekologické prodejně Tesco v Jaroměři. Oficiální vyjádření tvrdí, že se jedná o stavbu s nulovou uhlíkovou stopou. Je opravdu možné, aby tohoto prodejna dosáhla? Cílem je také zjistit, jak tyto aktivity společnosti vnímají zákazníci. Uvědomují si, v jaké prodejně mají možnost nakupovat a jaké výhody tato stavba nabízí? Mají lepší pocit při nákupu v této prodejně? Prostřednictvím vlastního výzkumu v podobě dotazníkového šetření chci najít odpovědi na tyto a další otázky. Samotná práce je rozdělena na dvě části. Pro správné pochopení tématu bude první část věnována teoretickému vymezení pojmu CSR a jeho náležitostí. Rozebrány budou jednotlivé složky konceptu, tzv. tripple bottom line. Za důležité považuji i zdůraznění, proč je pro společnosti tento koncept tak významný a proč by ho měly aplikovat. Další část práce je věnována CSR na mezinárodní úrovni a iniciativám, které se společenskou odpovědností zabývají. Čtenář tak získá představu o rozsáhlosti celého konceptu, který není omezen národními hranicemi a má svůj význam na celosvětové úrovni. Následující kapitola je věnována měření aktivit a reportingu, což jsou kroky nezbytné pro srovnávání jednotlivých společností z hlediska úrovně implementace a také
úspěšnosti.
Představím
nejrozšířenější
přístupy
k měření
a jejich
charakteristiky. Praktická část práce je věnována výzkumu aktivit přímo ve společnosti Tesco. Na začátku je společnost představena z historického hlediska, což umožní sledovat rozvoj jednotlivých aktivit v čase. Znázorněna je i postupná expanze do zahraničních zemí. Vymezen je rovněž základ konceptu CSR, od kterého se aktivity v jednotlivých zemích odvíjejí. Další kapitola je zaměřena na vymezení britského a českého trhu a konkrétních aktivit na jednotlivých trzích. Cílem je porovnání konceptu a analýza jeho přenosu z mateřské země do České republiky. Shodují se aktivity na obou trzích? Nebo jsou jen vystavěny na společném základě? Metodou pro výzkum aktivit na českém trhu byl osobní rozhovor s CSR manažerkou Tesca. Samostatná kapitola je věnována prodejně v Jaroměři. Použitou metodou pro její analýzu je rovněž osobní rozhovor, a to s ředitelem prodejny a vedoucím 2
údržby. Zároveň zhodnotím i názor návštěvníků prodejny na tuto stavbu prostřednictvím údajů získaných z vlastního výzkumu. Ten je kromě jaroměřské prodejny zaměřen i na znalost pojmu společenská odpovědnost a postoj zákazníků k tomuto tématu. Dále je zkoumána i znalost Tesco aktivit a názory na tyto aktivity. Na základě získaných údajů navrhnu doporučení pro zlepšení situace. Věřím, že moje diplomová práce může posloužit společnosti Tesco jako zdroj informací, protože přináší několik užitečných a zajímavých postřehů z pohledu zákazníků.
3
1. Corporate social responsibility Koncept Corporate Social Responsibility, běžně označován jako CSR, je do českého jazyka překládán jako "společenská odpovědnost firem" (případně podniků či organizací). Pokud bychom chtěli tento pojem vymezit, setkáme se s mnoha definicemi, které jsou nejednotné, a to především kvůli odlišnému vývoji CSR v jednotlivých zemích. Všechny však stojí na společném základě. Podle Zelené knihy Evropské Unie o sociální odpovědnosti firem, která byla vydána v roce 2001, je CSR dobrovolné integrování sociálních a ekologických hledisek do každodenních firemních operací a interakcí s firemními stakeholders. Další velmi často zmiňovanou definicí je CSR jako kontinuální závazek podniků chovat se eticky a přispívat k ekonomickému růstu a zároveň se zasazovat o zlepšování kvality života zaměstnanců a jejich rodin, stejně jako lokální komunity a společnosti jako celku. Tato definice pochází z roku 1997 od World Business Council for Sustainable Development.1 Na základě těchto dvou definic můžeme jednoduše vyjádřit, že společenská odpovědnost je především dobrovolné rozhodnutí firem chovat se odpovědně ke svému okolí nad rámec zákonných povinností, a to na úrovni ekonomické, sociální a ekologické. Cílem firmy by nemělo být pouhé dosažení maximálního zisku, o což se v mnohých případech společnosti snaží, ale dosažení zisku optimálního, který zahrnuje právě aktivity CSR a umožňuje firmám získávat nové zákazníky tím, že budují důvěru u svých spotřebitelů a veřejnosti všeobecně. Jednání společností by mělo být proaktivní, což znamená, že budou samy iniciovat aktivity, budou se zapojovat do dění a činit klíčové kroky pro naplnění myšlenky CSR. V případě reaktivního CSR by se jednalo pouze o reakce na podněty dané stakeholdery, či na vzniklé situace, které je potřeba vyřešit. Protože firmy nefungují izolovaně, ale v kooperaci s mnoha dalšími jednotkami, je důležité vymezit si pojem stakeholders, se kterým se v souvislosti se společenskou odpovědností setkáme v mnoha souvislostech.
1.1.
Stakeholders Jako
stakeholdery
označujeme
jednotky,
které
jsou
zainteresovány
na aktivitách podniku. Znamená to, že podnik je svojí aktivitou ovlivňuje, ale zároveň 1
ČANÍK, Petr, Libuše ŘEZBOVÁ a Tomas van ZAVREL. Metody a nástroje podnikatelské etiky. 2. přeprac. vyd. Praha: Oeconomica, 2006, 123 s. ISBN 80-245-1143-6, str. 42 4
se jedná i o opačné působení, kdy podnik je ovlivňován jejich činností. Takovými jednotkami mohou být společnosti, organizace, sdružení, ale zároveň také jednotlivci. Pro pochopení toho, kdo jsou firemní stakeholdeři, lze použít jejich dělení na: primární stakeholdery a sekundární stakeholdery. Toto rozdělení je založeno na významnosti skupin. Primární skupina má velmi blízký vztah k podniku a má možnost výraznějšího zásahu do jeho fungování. Sem bychom zařadili především vlastníky, zaměstnance, investory, zákazníky, dodavatele, obchodní partnery a dále například místní komunity. Do druhé skupiny patří především média, konkurenti, široká veřejnost, zájmové skupiny, vládní organizace a jiná sdružení. Tito stakeholdeři mohou podnik ovlivňovat méně bezprostředním způsobem. Například média mohou vyvolat u široké veřejnosti negativní publicitu a touto cestou ovlivnit chod podniku. Jak bylo uvedeno, je důležité zabývat se vztahem s těmito skupinami především kvůli jejich vlivu na podnik samotný. Například zaměstnanci jsou důležitým zdrojem společnosti, bez něhož by nebylo možné fungovat. Jejich spokojenost je tedy klíčová pro dosahování cílů a uspokojování potřeb zákazníků. Jen spokojený zaměstnanec může podávat výsledky, které budou sloužit k dlouhodobému budování firmy. Tato skupina osob je zároveň i zdrojem informací pro okolí. Především pro rodinné příslušníky, pro své známé a přátele. Pokud s nimi společnost nezachází správným způsobem, podstupuje vysoké riziko toho, že se o ní bude šířit negativní WOM2. Je prokázáno, že negativní zkušenosti jsou předávány mnohem častěji než ty pozitivní, a rychleji se šíří. Důležitost pozitivního vztahu s médii není třeba zdůrazňovat. Je zřejmé, že lidé médiím věří a nechají se snadno ovlivnit. Jednoznačně v tomto případě platí, že není důležité, jaká je skutečnost, ale co si myslí veřejnost. Média mají obrovský vliv, kterému mnoho osob v dnešní době podléhá, aniž by si pravdivost informací ověřovaly. V rámci skupiny druhotných stakeholderů jsou zmíněny například ještě vládní organizace, které svými restriktivními nařízeními mohou zasahovat do fungování
2
word of mouth = sdělení, která jsou mezi jedinci předávána ústně 5
podniků. S touto problematikou je úzce spjato i téma působení lobbistů, kteří mohou mít na těchto nařízeních zásadní podíl. Základní otázky, které si podnik musí položit, jsou především následující: Kdo jsou naši stakeholdeři? Jaká je jejich důležitost – kteří jsou klíčoví? Jaká jsou jejich očekávání a zájmy? Jaký je jejich vliv na naše podnikání? Jak s nimi co nejlépe komunikovat?3 Cílem spolupráce společnosti se stakeholdery je především sladění zájmů obou stran a naplnění očekávání. Pro určení klíčových stakeholderů lze použít kritérium míry vlivu na prosperitu podniku a míry očekávání od odpovědného chování podniku. V obou kritériích by měli mít klíčoví stakeholdeři nejvyšší hodnocení. S touto skupinou by společnost následně měla navázat dialog. Cílem je oboustranná spolupráce, která vede k uspokojení potřeb, k řešení případných problémů a budování dobrého vztahu. Výsledkem takového jednání by v optimálním případě měla být tzv. win-win situace, kdy obě strany ze spolupráce něco získají. Způsobů, jak dialog zavést, je několik. Prvním krokem obvykle bývá aktivita na webových stránkách, kde jsou poskytnuty základní informace a kontakty. Dalšími kroky může být například online diskusní skupina, dotazníková šetření, skupinová či neformální setkání a mnoho dalších.
1.2.
Tři pilíře CSR Obecně jsou uznávány tři základní pilíře, na kterých je společenská
odpovědnost postavena – ekonomický, sociální a environmentální, se kterými jsme se setkali již při úvodní definici pojmu. Tento koncept bývá rovněž označován jako 3P, která značí Profit, People, Planet, nebo jako triple bottom line. Druhé zmiňované označení je vyjádřením toho, že firma se musí soustředit na všechny tři složky (ne pouze na oblast, která se týká jejího oboru působnosti), aby se její aktivity daly považovat za naplňování CSR. Nyní se na jednotlivé pilíře podíváme podrobněji.
3
KUNZ, Vilém. Společenská odpovědnost firem. 1. vyd. Praha: Grada, 2012, 201 s. Expert (Grada).
ISBN 978-80-247-3983-0., str. 29
6
1.2.1. Ekonomický pilíř Klíčovým pojmem pro tuto oblast je trh. Stakeholdery jsou v tomto smyslu především vlastníci a investoři, kteří očekávají uspokojující výsledky společnosti, ale zároveň jsou to i zákazníci, dodavatelé, vládní instituce či média. Jedním ze základů ekonomického pilíře je i etický kodex, který upravuje pravidla chování, a každá společnost by si ho měla vytvořit. Kodex vede především k transparentnímu chování v podnikání. Do ekonomické odpovědnosti dále spadá i: princip corporate governance – princip pro řízení a správu organizace, protikorupční politika, dialog s akcionáři a ostatními stakeholdery, ochrana práv duševního vlastnictví, chování k zákazníkům – informace o produktech, službách, péče o zákazníky, chování k dodavatelům – dodržování platebních podmínek, smluv. Důrazem na tyto oblasti může firma získat důvěru zákazníků a vybudovat si dobrou pověst. Jedním z nástrojů této oblasti je i dodržování standardů (např. ISO normy), o kterých se zmíním v další části práce.
1.2.2. Sociální pilíř Jak již vyplývá z názvu, tento pilíř je zaměřen především na vztahy, a to jak uvnitř firmy, tak i mimo ni. Společnost si musí uvědomit, že v tomto okamžiku neovlivňuje pouze ona své stakeholdery, ale ti ovlivňují ji. Spokojenost zaměstnanců je důležitým kritériem pro jejich pracovní výkon a pro dlouhodobé výsledky firmy, což je důvod, proč by měla být této oblasti věnována zvýšená pozornost. Do této kategorie aktivit spadá především: dodržování lidských práv a pracovních standardů, dialog se stakeholdery a spolupráce s nimi, péče o zdraví a bezpečnost zaměstnanců, péče o vyvážený osobní a pracovní život, zákaz dětské práce, rozvoj lidského kapitálu – vzdělávání zaměstnanců,
7
rovné příležitosti pro všechny skupiny – muži a ženy, zdravotně znevýhodnění občané, jistota
zaměstnání
a zajištění
rekvalifikace
propouštěných
zaměstnanců4. Klíčovou skupinou v této oblasti však nejsou pouze zaměstnanci, ale zároveň i okolní společnost v podobě místních komunit. V rámci společenského pilíře mohou firmy uplatňovat mnoho různých činností a já bych nyní uvedla ty nejčastější. Dárcovství a sponzorství
S těmito aktivitami se běžný člověk setká asi nejčastěji. V rámci CSR je významnějším pojmem dárcovství, protože je spojeno s věnováním peněz. Od příjemce daru není očekávána žádná protihodnota. V České republice mohou dárci využít daňového zvýhodnění. V případě právnických osob lze od základu daně odečíst hodnotu daru, která však musí být alespoň 2 000 Kč.5 Institucí, která na problematiku darování dohlíží, je Fórum Dárců. Sponzorství se od darování liší hlavně tím, že se jedná o marketingový nástroj a od sponzorované společnosti se očekává protihodnota. Ta spočívá především ve vystavení značky sponzora. Náplní sponzorství by měla být dlouhodobější spolupráce obou stran, ne pouze jednorázové poskytnutí finanční částky. Jako příklad lze uvést spojení mobilního operátora O2 a hokeje. Nadace a podnikové nadační fondy
Tyto aktivity by se daly označit za nepřímou formu dárcovství. Peníze pro filantropní účely totiž nejsou předávány přímo, ale prostřednictvím nadace či nadačního fondu. Tím by mělo být zajištěno, že peníze jdou opravdu tam, kde je jich potřeba, protože nadace mají zkušenosti s financováním projektů a dokáží vybrat i vhodné projekty pro danou firmu. Tak, jako tomu bylo u dárcovství, i tuto oblast zaštiťuje Fórum Dárců. Nadace mohou v ČR vznikat od roku 1992, prostor pro nadační fondy vznikl zákonem z roku 1998. V ČR nyní najdeme registrovaných cca 400 nadací a přes 1 000 nadačních fondů.6 4
ČANÍK, Petr, Libuše ŘEZBOVÁ a Tomas van ZAVREL. Metody a nástroje podnikatelské etiky. 2. přeprac. vyd. Praha: Oeconomica, 2006, 123 s. ISBN 80-245-1143-6, str. 44 5 v úhrnu lze odečíst nejvýše 5% z již sníženého základu daně 6 Fórum dárců: Nadační fondy. [online]. [cit. 2013-01-10]. Dostupné z: http://www.donorsforum.cz/nadace-a-fondy/nadacni-fondy.html 8
Sociální marketing
V originálním znění je používán pojem cause-related marketing. Sociální marketing spočívá ve využívání prvků a nástrojů marketingu pro zviditelnění aktivit v sociální oblasti. Cílem i nadále zůstává zvýšení prodeje, ale do jednání je zahrnut aspekt společenské odpovědnosti. Příkladem může být darování určité částky z ceny produktu na charitu. Tyto aktivity tedy přináší prospěch oběma zúčastněným stranám. Prodávajícímu v podobě nárůstu prodejů, povědomí a důvěryhodnosti, kupujícímu přináší především dobrý pocit z toho, že udělal něco pro společnost. Další formy podpory
Mezi další aktivity, které firmy v rámci sociálního CSR provádí, může patřit například sbírka mezi zaměstnanci, poskytnutí nepeněžních darů, nabídka školení, kurzů a tak dále. Zajímavou aktivitou je rovněž dobrovolnická práce zaměstnanců (corporate volunteering)7, která může vytvořit lepší vztahy s místní komunitou.
1.2.3. Environmentální oblast Třetím pilířem je oblast týkající se životního prostředí a jeho ochrany, která nabývá v posledních letech na důležitosti. Ochrana životního prostředí se stala trendem a u spotřebitelů jsou stále oblíbenější produkty, které jsou spojovány s označením eko a bio. Zelená se stala barvou, která tento trend výrazně provází a důkazem může být například činnost společnosti McDonald's. Ta má již tradičně zavedené korporátní barvy červenou a žlutou, nicméně v poslední době se stále více objevují jejich stánky v barvě zelené, a červená se postupně vytrácí. CSR v této oblasti je spojeno především s: ekologickou výrobou, ekologickými produkty a službami, ekologickou firemní politikou, která je spjata s recyklací, používáním ekologických produktů atd., ochranou přírodních zdrojů, snižováním negativních dopadů na životní prostředí8.
7
PAVLÍK, Marek a Marek BĚLČÍK. Společenská odpovědnosti organizace: CSR v praxi a jak s ním dál. 1. vyd. Praha: Grada, 2010, 169 s. ISBN 978-80-247-3157-5., str. 48 8 PUTNOVÁ, Anna a Pavel SEKNIČKA. Etické řízení ve firmě: nástroje a metody; etický a sociální audit. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 166 s. ISBN 978-80-247-1621-3., str. 133 9
Důraz na aktivity tohoto pilíře může firmám přinést jednoznačné výhody. Ty jsou
spojeny
například
se
snižováním
nákladů
a zefektivněním
výroby.
Environmentální kritéria mohou být zahrnuta i jako součást výběrového řízení v rámci tendrů a firma tak může mít přístup k více zakázkám. V neposlední řadě mohou být aktivity v rámci tohoto pilíře nástrojem PR, protože, jak již bylo zmíněno, dnešní zákazníci na toto téma reagují velmi pozitivně. Diskutovaným tématem však zůstává, zda tyto aktivity nejsou především právě nástrojem PR. Není to jen názor odborníků, kteří tvrdí, že podniky svou ekologii prezentují hlavně proto, aby dobře působily na zákazníky, ale také názor samotných zákazníků. Ti mnohdy nevěří tomu, že ekologické aktivity firem mají opravdu takový význam. Tento fakt potvrdil i mnou provedený výzkum, který je rozebrán dále v této práci. Jako dodatek k těmto pilířům zmíním ještě přístup B. Carrolla, který vytvořil pyramidu sociální odpovědnosti skládající se ze čtyř stupňů, jenž na sebe navazují. Základnou pyramidy je ekonomický stupeň, jehož cílem je maximalizace zisku, ale zároveň i užitku (hodnoty) pro zapojené skupiny. Na další úrovni je potom stupeň právní, jehož náplní je především dodržování zákonů, práva a vládních nařízení. Etický stupeň, který stojí na právním, je požadavkem na dodržování standardů přijatelného chování vůči participujícím skupinám. A na samém vrcholu pyramidy se nachází stupeň filantropický, který usiluje o bytí dobrým občanem, tzn. zlepšování kvality života společnosti.9
1.3.
Vznik konceptu CSR Prvky typické pro odpovědné chování vůči společnosti se začaly objevovat
mnohem dříve, než se tento pojem poprvé objevil a ustálil. Právě proto se obtížně datuje přesný počátek vzniku tohoto konceptu. Počátky lze vidět například již v 19. století, kdy se mnozí zaměstnavatelé chovali odpovědně například z hlediska zajištění ubytování pro své dělníky. Někteří autoři považují za klíčový okamžik pro vznik konceptu rok 1953. V tomto roce vydal svou knihu "Social responsibilities of the businessman" Howard R. Bowen. Ten definuje společenskou odpovědnost tak, že se jedná o závazky 9
ČANÍK, Petr, Libuše ŘEZBOVÁ a Tomas van ZAVREL. Metody a nástroje podnikatelské etiky. 2. přeprac. vyd. Praha: Oeconomica, 2006, 123 s. ISBN 80-245-1143-6, str. 42 10
podnikatele uskutečňovat takové postupy, přijímat taková rozhodnutí, nebo následovat takový směr jednání, který je žádoucí z hlediska cílů a hodnot naší společnosti.10 Pokud se podíváme do domácí oblasti, najdeme i zde historický příklad společensky odpovědného podnikatele, kterým byl jednoznačně Tomáš Baťa. Ten projevoval zájem o své zaměstnance, kterým zajistil bydlení speciálními stavbami pouze pro ně, zajišťoval školení, kterými dbal na rozvoj svých pracovníků. Nabízel rovné příležitosti pro muže i ženy a zajistil spravedlivou tvorbu mezd. Neméně důležitým krokem jeho podnikání byl vztah k místní komunitě, ve které jeho podnik působil.11 Rozvoj konceptu CSR nabývá na důležitosti především v posledních letech, kdy roste význam transnacionálních korporací (dále jen TNC), které zasahují do dění v rámci národních států. Díky těmto firmám je mnohem větší konkurence a koncept CSR je jedním ze způsobů, jak jí čelit. Zároveň může být kritériem, které omezí vstup přílišného množství TNC na domácí trh.
1.4.
Charakteristické rysy CSR Prvním významným rysem, který je zmíněn v předchozích kapitolách, je právě
složení ze tří pilířů. Dalšími rysy jsou dobrovolnost, dialog se stakeholdery, dlouhodobý charakter a důvěryhodnost. Dobrovolnost. Aktivity CSR jsou pro firmu zcela dobrovolné, jsou provozovány nad rámec zákonných povinností. Firmy si musí uvědomit, že zapojení je pro jejich vlastní dobro a iniciativa k implementaci musí vycházet od nich samotných. Dialog se stakeholdery je podstatným rysem, protože jedině tak firma může zjistit, co její okolí chce, co potřebuje, jaké záležitosti ho trápí. Může od svého okolí získat cenné podněty a zároveň motivaci pro dodržování CSR.
10
PRSKAVCOVÁ, M., K. MARŠÍKOVÁ, ŘEHOŘOVÁ a M. ZBRÁNKOVÁ. Společenská odpovědnost firem, lidský kapitál, rovné příležitosti a environmentální management s využitím zahraničních zkušeností: monografie. Vyd. 1. Editor Martina Ortová. Liberec: Technická univerzita v Liberci, 2008, 162 s. ISBN 978-80-7372-436-8., str. 9 11 Společenská odpovědnost firem v ČR. CSR PORTÁL: Ústecký kraj [online]. [cit. 2013-01-09]. Dostupné z: http://www.csrportal.cz/cz/spolecenska-odpovedn/spolecenska-odpovednost-v-ceskerepublice/spolecenska-odpovednost-firem-v-ceske-republice 11
Dlouhodobý charakter aktivit a vztahů. CSR nejsou jen nástrojem dočasného upoutání pozornosti. Veškeré kroky mají dlouhodobý charakter, ať už jde o budování vztahů se zaměstnanci, dodavateli atd. Nejedná se o aktivity, které by byly zrušeny například v době krize, ale jejich rozvoj je neustálý. Důvěryhodnost je klíčovým rysem. Pokud dělá společnost něco, co jí zákazníci a okolí nevěří, těžko dosáhne svých cílů. Tento rys je spojen s transparentností, která byla zmíněna v rámci ekonomického pilíře a přenáší se i do reportingu.
1.5.
Proč se do CSR zapojit Současný svět je ovlivňován postupující globalizací, která se promítá
v podstatě do všech oblastí každodenního života. Vývoj světového dění je nesmírně dynamický a každé malé zaváhání může být pro společnost fatální. Je třeba hlídat, kam se ubírají trendy v dnešní společnosti a jaké jsou nároky zákazníků. Z tohoto hlediska bych společenskou odpovědnost označila za rozvíjející se trend. Čím dál tím více společností si uvědomuje potřebu udržení kroku s dobou a CSR implementují do svých podnikových strategií. A není se čemu divit, CSR poskytuje podnikům výraznou konkurenční výhodu. Zákazníci jsou v dnešním světě podstatně více informováni a uvědomují si svá práva. V tomto kontextu bych ráda zmínila pojem politický spotřebitel12. Spotřebitel má peníze, které přerozděluje mezi nakupované statky od různých společností. Politický spotřebitel zastává názor, že svými penězi dokáže ovlivnit firmy, a pokud se firma nechová odpovědně, eticky, a poruší jisté zásady, spotřebitel ji může „potrestat“ tím, že od ní nebude kupovat produkty či služby. Zapojením do CSR společnost posiluje svou důvěryhodnost a tímto způsobem si buduje dobrou pověst, která může přilákat zákazníky. Ti všeobecně preferují odpovědně se chovající firmy, které nejsou spojeny se skandály. Firmy se nestávají atraktivnějšími jen pro zákazníky, ale zároveň i pro investory, kteří přirozeně preferují transparentní podniky, u nichž nemusí mít obavy z nekorektního jednání. Svou jasnou komunikací společnost zároveň snižuje riziko stávek a jiných nepokojů v rámci firmy, čímž dochází ke snížení nákladů na risk management. Úkolem risk managementu je mimo jiné i prevence škod materiálních. 12
TRNKOVÁ, Jana. BUSINESS LEADERS FORUM. Společenská odpovědnost firem: Kompletní průvodce tématem & závěry z průzkumu v ČR. Praha, 2004. Dostupné z: http://new.neziskovky.cz/data/vyzkum_CSR_BLF_2004txt8529.pdf, str.8 12
Je třeba si uvědomit, že všechny tyto stavební kameny jsou základem pro dlouhodobý a udržitelný rozvoj firmy. Nelze očekávat, že po zapojení se do CSR dojde okamžitě ke zlepšení situace. Jedná se o „běh na dlouhou trať“, jehož výsledky se projeví především v dlouhodobém horizontu. Dlouhá doba návratnosti může mnoho podniků odrazovat, protože lidé jsou všeobecně zvyklí uvažovat spíše v krátkodobém horizontu a výsledky své práce chtějí co nejrychleji, nejlépe okamžitě.
1.6.
Trvale udržitelný rozvoj Koncept trvale udržitelného rozvoje (dále jen TUR), je v posledních letech
zmiňován stále častěji, protože TUR je spojován především s environmentální oblastí a ta nabývá na významu. Závažnost této problematiky si lidé začali uvědomovat po katastrofách, jako byl výbuch Černobylu či havárie tankeru Exxon Valdez. Nejčastěji uváděná definice byla vytvořena v roce 1987 Světovou komisí pro životní prostředí a rozvoj, která TUR definuje jako rozvoj, který uspokojuje potřeby současné společnosti, aniž by ohrožoval možnost budoucích generací k dosažení jejich potřeb.13 Cílem TUR je tedy dosahovat rozvoje společnosti, ale zároveň zachovat životní prostředí v co nejlepší kvalitě pro další generace obyvatel. Je třeba dbát na šetření neobnovitelných zdrojů a optimální využívání zdrojů obnovitelných. Společnosti by tedy měly klást důraz na aplikování aktivit, které jsou uvedeny v rámci třetího (environmentálního) pilíře CSR. Z tohoto hlediska může být CSR vnímáno jako jeden z nástrojů trvale udržitelného rozvoje. Nicméně nelze se omezit pouze na environmentální složku, ale je třeba pojem rozšířit na všechny tři zmíněné pilíře. O udržitelnost je nutné usilovat i v oblasti sociální a ekonomické a dodržet tak myšlenku triple bottom line.
1.7.
Corporate citizenship V literatuře zabývající se CSR je tento pojem velice často zmiňován, proto
jsem se rozhodla zahrnout ho i do své práce. Někteří autoři zastávají názor, že tyto pojmy (CC a CSR) jsou ve své podstatě synonymy a nijak se od sebe neliší. Ti, co
13
MEBRATU, Desta. Sustainability and sustainable development: Historical and conceptual review. [online]. [cit. 2013-01-09]. Dostupné z: http://www.is.cnpm.embrapa.br/bibliografia/1998_Sustainability_and_sustainable_development_Histor ical_and_conceptual_review.pdf, str. 501 13
jsou představiteli názoru opačného, však uznávají, že v případě, chceme-li tyto pojmy odlišit, jen obtížně se hledá hranice rozdílnosti. S tímto pojmem jsme se v této práci setkali již v kapitole o třech základních pilířích, kde jako dodatek byla uvedena pyramida podle B. Carrola. Na jejím vrcholu se nacházela filantropická složka, která vyjadřovala úsilí o to, být dobrým občanem. Takto lze vyjádřit pojem corporate citizenship. Jako snahu chovat se angažovaně vůči svému okolí a dlouhodobě se snažit o jeho rozvoj. V literatuře se můžeme dozvědět, že Evropská unie preferuje používání pojmu CSR, zatímco v anglosaských zemích je oblíbenější pojem corporate citizenship.14
1.8.
Koncept vytváření sdílené hodnoty Autory tohoto pojmu jsou M. Porter a M. Kramer, kteří ho poprvé použili
ve své práci z roku 2006: The Link Between Competitive Advantage and CSR, a v další práci z roku 2011 ho dále rozpracovali. V originále se hovoří o creating shared value (dále jen CSV) a myšlenka spočívá v propojení společenské odpovědnosti s ekonomickou hodnotou. Jak bylo řečeno, ekonomické a společenské cíle by neměly být vnímány jako cíle, které si konkurují, protože v rámci naplňování myšlenky CSR je třeba věnovat se oběma skupinám. CSV je tedy podle autorů jakási nová kvalita, která staví společenskou odpovědnost na udržitelný podnikatelský základ.15 Podnik svým chováním, které spojuje tyto dvě oblasti, jednoznačně získává konkurenční výhodu oproti ostatním hráčům na trhu. Svým zákazníkům nabízí přidanou hodnotu, o které je však musí přesvědčit. Přidaná hodnota může spočívat v mnoha kritériích, ale v tomto kontextu a pro účely této práce hovoříme především o ekologických výhodách, bio vlastnostech produktů a případně i o vyšší kvalitě produktů. Skutečnost je však taková, že jakákoliv konkurenční výhoda v této oblasti je pouze dočasná a v momentě, kdy se tento standard přenese i na ostatní konkurenty, firma musí hledat svou konkurenční výhodu znovu. Tento přístup může podle autorů vyvolat novou inovační vlnu, ke které podle nich vedou 3 klíčové cesty16: 14
KUNZ, Vilém. Společenská odpovědnost firem. 1. vyd. Praha: Grada, 2012, 201 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-3983-0., str. 54 15 ZADRAŽILOVÁ, Dana. Udržitelné podnikání. 1. vyd. V Praze: Oeconomica, 2011, 141 s. ISBN 978802-4518-336., str.27 16 BOCKSTETTE, Valerie a Mike STAMP. FSG. Vytváření sdílené hodnoty: Průvodce novou firemní (r)evolucí. 1. vydání. Praha, 2012. Dostupné z: www.amcham.cz, str. 9 14
redefinice hodnotových řetězců, změny ve vnímání produktů a služeb, zlepšování místních podmínek. Redefinice hodnotových řetězců řeší otázky spojené s logistikou, distribucí, energií či produktivitou pracovní síly. Investice do jednotlivých oblastí mohou přinést v dlouhodobějším horizontu výrazné úspory. Změny ve vnímání produktů a služeb jsou zaměřeny především na trhy rozvíjejících se oblastí, kam spadají některé země Asie, Afriky či Jižní Ameriky. U těchto trhů jsou potřeby zcela odlišné, než jak tomu je u nás, a úkolem v těchto oblastech je vychovat si nového zákazníka, ukázat výhody produktu a naučit tamní obyvatele produkty užívat a zajistit jejich prvotní vybavenost. Základním krokem je tedy definování potřeb cílového trhu a následné upravení business modelu pro tento trh. Samozřejmě toto platí nejen pro trhy rozvíjející se, ale i pro stávající, kde je postup založen na lepší obsluze těchto trhů. Zlepšování místních podmínek vychází ze skutečnosti, že podnik nepůsobí v izolovaném prostředí, ale je závislý na svém okolí. Potřebuje proto především spolupráci s místními stakeholdery – spolehlivé místní dodavatele, fungující infrastrukturu nejen dopravní, ale i telekomunikační, přístup k pracovníkům a fungující právní systém.
15
2. CSR v mezinárodním kontextu V této kapitole uvedu iniciativy, které se konceptem CSR zabývají na nadnárodní úrovni. Stále musíme mít na paměti, že společnosti nepůsobí izolovaně, ale v silně konkurenčním prostředí, které je jednak ovlivňováno TNC a jednak je silně globalizované. Proto je důležité, zaměřit se na mezinárodní iniciativy.
2.1.
Globální dohoda OSN V originálním znění United Nations Global Compact (dále jen UNGC) je
strategická politická iniciativa, která je největší takovou iniciativou v oblasti udržitelnosti a firemního občanství (corporate citizenship). Vznikla v červenci roku 2000 a od té doby se zapojilo více než 10 000 účastníků, z čehož je přibližně 7 000 společností, ze 145 zemí světa. Tato aktivita je cílena především na podniky, které se svou účastí dobrovolně zavazují implementovat deset principů, které UNGC stanovuje a jsou uvedeny v Tabulce 1. K naplňování těchto principů se účastníkům nabízí velké množství nástrojů, manažerských postupů a zdrojů. UNGC má tedy především dva hlavní cíle a to: rozšířit 10 principů v podnikových aktivitách na celosvětovou úroveň, podnítit akce, které podporují další cíle OSN, včetně Millenium Development Goals (tzv. Rozvojové cíle tisíciletí). Zmiňovaných deset principů je soustředěno do 4 oblastí, z nichž každá je řízena na základě klíčového dokumentu: Oblast lidská práva: Všeobecná deklarace lidských práv; oblast práce: Deklarace Mezinárodní organizace práce o základních principech a právech na pracovišti; oblast životní prostředí: Deklarace z Ria o životním prostředí a rozvoji; oblast boj proti korupci: Konvence OSN proti korupci.
16
Tabulka 1: Deset principů UNGC
Lidská práva Princip č. 1 Princip č. 2
Podniky budou podporovat a respektovat ochranu mezinárodně vyhlášených lidských práv. Podniky se ujistí, že nejsou spolupachateli při porušování lidských práv.
Pracovní standardy Princip č. 3
Podniky budou podporovat a prosazovat svobodu sdružování a právo na kolektivní vyjednávání.
Princip č. 4
Odstraňování všech forem nucené a nedobrovolné práce.
Princip č. 5
Faktické odstranění dětské práce.
Princip č. 6
Odstranění diskriminace ve vztahu k povolání a zaměstnávání.
Životní prostředí Princip č. 7 Princip č. 8 Princip č. 9
Podniky budou podporovat preventivní přístup k environmentálním výzvám. Podniky se zavazují k prosazování vyšší odpovědnosti ve vztahu k životnímu prostředí. Podniky se zavazují k podpoře, rozvoji a rozšiřování technologií šetrných k životnímu prostředí.
Boj proti korupci Princip č. 10
Podniky budou bojovat proti všem formám korupce včetně vydírání, uplácení a podplácení.
Zdroj: ZADRAŽILOVÁ, Dana. Udržitelné podnikání. 1. vyd. V Praze: Oeconomica, 2011, 141 s. ISBN 978-802-4518-336
Bližší definice jednotlivých principů lze najít na webových stránkách UNGC. Zde si lze povšimnout, že ačkoliv některé oblasti jsou popsány celkem podrobně a snaží se společnostem nabídnout možnosti, jak lze vhodně implementovat daný princip, jiné oblasti jsou popsány velmi stručně a obecně a společnosti tak příliš mnoho informací nezískávají. Pro kontrolu dodržování dohody byl vytvořen nástroj pojmenovaný jako Communication Progress (dále jen COP), který je ročním reportem pokroku společnosti v dodržování a implementaci 10 principů. Přihlášením se k UNGC se 17
společnosti zavazují tento dokument zveřejňovat, a to především pro informování svých stakeholderů. Pokud společnost tuto podmínku nedodrží a dokument nedodá, je označena jako nekomunikující a může dojít k jejímu vyloučení z dohody. COP má však mnohé nedostatky. Nikde totiž není stanoveno, jak má taková zpráva vypadat a co vše má obsahovat. Informace v jednotlivých COP od různých společností tak nejsou stejné a nelze je využít například pro mezipodnikové srovnání. Alespoň částečná definice minimálních standardů pro reportování v rámci COP již ale byla stanovena: nové organizace mají jeden rok na to, aby se připravily a vytvořily svoji první zprávu COP, během prvních pěti let členství v Dohodě musí zpráva COP zahrnovat alespoň dvě ze čtyř oblastí UNGC, potom již musí obsahovat všechny čtyři oblasti, členové, kteří déle než jeden rok nevydají zprávu COP, jsou vyloučeni ze členství UNGC17. Těmito kritérii však stále není vyřešena otázka mezipodnikového srovnání. Jedním z řešení, které se nabízí, je používání již zavedených systémů pro reportování, jako je například Global Reporting Initiative. Mnohé podniky již toto kritérium ve svých COP používají. V České republice se v současné době nachází 8 společností, které se k této iniciativě připojily, přičemž v současné době 2 společnosti jsou ve stadiu nekomunikace. V rámci UNGC je vydáván roční přehled (Annual Review), který je dokumentem zveřejňujícím jak a v jakém rozsahu členské společnosti implementují jednotlivé principy. Jeho hlavní součástí je potom Global Compact Implementation Survey, což je každoroční anonymní výzkum, jehož cílem je identifikovat základní trendy. Byl spuštěn v roce 2008, je dobrovolný a dostupný v několika jazycích. V roce 2011 jej zodpovědělo 1 325 společností ze 100 zemí (response rate přibližně 20 %), čímž se stal největším ročním výzkumem v oblasti CSR na celém světě. Jedním z hlavních výsledků tohoto průzkumu bylo zjištění, že společnosti podnikají
17
ZADRAŽILOVÁ, Dana. Udržitelné podnikání. 1. vyd. V Praze: Oeconomica, 2011, 141 s. ISBN 978802-4518-336, str. 38 18
nejvíce aktivit v oblasti životního prostředí a kategorie práce, zatímco aktivity z oblastí boj proti korupci a lidská práva jsou spíše v pozadí.18
2.2.
Směrnice OECD19 Směrnice OECD pro multinacionální společnosti (OECD Guidelines for
Multinational Enterprises) jsou doporučením vlád členských zemí, která jsou adresována
právě
multinacionálním
společnostem.
Směrnice
je
založena
na dobrovolnosti a obsahuje popis toho, co je považováno za odpovědné společenské chování podniků, které je zároveň slučitelné s platnými právními předpisy. Navíc doporučuje informování i o takových oblastech, jako jsou plány a cíle firmy, seznamy členů správní rady, otázky týkající se vztahů k zaměstnancům a tak dále. Směrnice se zaměřuje na multinacionální společnosti právě proto, že ony jsou hlavními aktéry globalizovaného rozvoje a mají velmi silnou pozici. Jedním z hlavních cílů je podpora transparentnosti činností těchto společností a tím i zkvalitnění podnikatelského prostředí. Multinacionální společnosti mohou přispívat k ekonomickému vývoji v zemi a zároveň minimalizovat problémy, k nimž může působením těchto společností docházet. Ve své podstatě se tato směrnice podobá UNGC, ale navíc ještě rozšiřuje oblast působení například o ochranu spotřebitele. Zároveň nemá stanoveno žádné pravidlo pro reportování. Směrnice platí pouze pro členy OECD, ale i tak se jedná o velký počet států, kterým musí být přizpůsobena. Definice jednotlivých kritérií je z tohoto důvodu značně obecná a univerzální, ale na druhou stranu je zajištěno, že si jednotliví aktéři vzájemně rozumí. V rámci této směrnice bych ještě ráda zmínila pojem Národní kontaktní místa (dále jen NKM), což jsou jednotlivými státy zřízené kanceláře, které zodpovídají za dohled nad aplikací směrnice v konkrétní zemi. Poskytují pomoc v případě nejasností a dotazů, pomáhají podnikům se zaváděním, pořádají různá školení a semináře. NKM by mělo být k dispozici všem hráčům na domácím trhu, mělo by se chovat zodpovědně a transparentně.
18
United Nations Global Compact: Annual Review. [online]. [cit. 2013-01-12]. Dostupné z: http://unglobalcompact.org/AboutTheGC/annual_review.html 19 OECD: Guidelines for Multinational Enterprises. [online]. [cit. 2013-01-12]. Dostupné z: http://www.oecd.org/investment/guidelinesformultinationalenterprises/1922428.pdf 19
2.3.
Norma ISO 26000 Tato norma je na rozdíl od jiných známých ISO norem necertifikovaná. Jedná
se spíše o průvodce sociální odpovědností, který pomáhá firmám CSR implementovat, objasňuje, čeho se CSR týká a jak může být pro společnost přínosné. Jako všechny předchozí iniciativy je i tato založena na dobrovolném základě. Na přípravě normy se od roku 2005 podílelo zhruba 400 lidí, přičemž zastoupeny byly všechny důležité skupiny stakeholderů, experti a pozorovatelé. V září roku 2010 byla norma schválena a v platnost vstoupila v lednu 2011. Norma identifikuje sedm klíčových oblastí, které by organizace měla prozkoumat pro odhalení relevantních problémů a oblastí, na které se zaměřit. Jsou jimi: vedení organizace – zastává princip transparentnosti, etiky, stará se o zapojení
méně
zastoupených
skupin
do
vedení,
dialog
se
stakeholdery, lidská práva – respektuje základní lidská práva ohrožených skupin obyvatel a poskytuje jim stejné zacházení, praktiky z oblasti pracovních vztahů – na základě standardů Mezinárodní organizace práce, životní prostředí – prevence znečištění, udržitelné využívání zdrojů, změny klimatu, ochrana životního prostředí, postupy spravedlivého
obchodování
–
zajištění
informovanosti
o produktech, ochrana spotřebitele – ochrana zdraví spotřebitelů, ochrana dat a soukromí, vzdělávání spotřebitelů, komunitní angažovanost a rozvoj – cesta k naplňování Rozvojových cílů tisíciletí20. Významným přínosem této normy je chápání pojmu organizace – podle této normy sem nespadají pouze obchodní společnosti, ale i jakékoliv jiné organizace, včetně těch neziskových.
20
ZADRAŽILOVÁ, Dana. Udržitelné podnikání. 1. vyd. V Praze: Oeconomica, 2011, 141 s. ISBN 978-
802-4518-336 20
2.4.
CSR v rámci EU
2.4.1. CSR Europe21 Tato nezisková organizace pocházející z Bruselu má za cíl prosazovat CSR na úrovni Evropské unie a pomáhat společnostem s implementací. Organizace má silnou vazbu na Evropskou komisi, byla založena v roce 1995 a od té doby se jí podařilo sdružit více než 5 000 společností napříč Evropou, a to prostřednictvím národních organizací. V České republice se členem stalo například Business Leaders Forum nebo platforma Byznys pro společnost. Organizace vznikla na základě apelu tehdejšího předsedy Evropské komise Jacquesa Delorse, který požadoval přijetí Evropské deklarace proti sociálnímu vyloučení. Ta byla nakonec právě v roce 1995 schválena a přijata. Mezi hlavní cíle organizace patří následující:22 přispět k rozšíření a k pochopení tohoto konceptu v Evropě, resp. fungovat jako referenční bod, fungovat jako evropský garant a odborník na problematiku společenské odpovědnosti firem, firemního dobrovolnictví a etiky podnikání, poskytovat poradenství, vzdělávání a školení v oblasti CSR a přispět postupně k vychování expertů v této oblasti, propagovat nejen v rámci zemí EU koncept CSR včetně zdůraznění hlavních výhod, které může pro firmy implementace znamenat, shromažďovat a následně vyzdvihovat příklady konkrétních aktivit společensky odpovědných firem v rámci celé Evropy, prohlubovat dialog mezi všemi sektory (zástupci firem, experty z neziskového prostředí, zástupci veřejné správy) i mezi jednotlivými evropskými vládami, stát se nezávislou autoritou ve věcech CSR, podporovat legislativní změny, usnadňující implementaci principů CSR,
21
http://www.csreurope.org/
22
KUNZ, Vilém. Společenská odpovědnost firem a její uplatňování v České republice. Praha, 2008.
Doktorská disertační práce. Vysoká škola ekonomická v Praze. 21
ukázat, jak může firemní sektor přispět k trvale udržitelnému rozvoji a konkurenceschopnosti sjednocené Evropy. V roce 2010 byla organizací CSR Europe spuštěna iniciativa nazvaná Enterprise 2020, která je propojena se strategií EU Europe 2020. Zdůrazňuje, že organizace mohou svými aktivitami v CSR přispět k dosahování cílů Unie, mezi které patří vytvoření chytré, udržitelné a inkluzivní ekonomiky. Enterprise 2020 je představa společnosti, která má CSR aktivity plně integrovány do své podnikové strategie. V samotném středu celé iniciativy je umístěna problematika rovnováhy mezi minimalizováním rizik prostřednictvím zodpovědnosti, maximalizací možností prostřednictvím transparentnosti a sociálními inovacemi. Pro roky 2011–2013 bylo v rámci této iniciativy stanoveno 6 prioritních projektů, kterými jsou následující: dodavatelský řetězec a lidská práva, zdraví a blahobyt, stárnutí a demografická změna, reporting Evropských směrnic pro kvalitu, finanční vzdělávání, základna pyramidy23.
2.4.2. Lisabonská smlouva Tato smlouva vstoupila v platnost 1. 12. 2009, ačkoliv původně měla platit již od ledna téhož roku. Překážkou byl zdlouhavý ratifikační proces, přičemž Česká republika byla poslední ratifikující zemí. Smlouva se nezabývá konkrétně otázkami CSR, ale spíše vymezuje a ovlivňuje okolní prostředí, které na CSR působí. Významnou záležitostí, které se Lisabonská smlouva věnuje, je konkurenceschopnost. Ve smlouvě jsou určena pravidla pro zvyšování konkurenceschopnosti, která nejsou přijatelná. Do této kategorie patří postupy, které neodpovídají hodnotám a cílům Unie, nerespektují Listinu základních práv EU, zpochybňují existující vlastnická práva, nerespektují pravidla hospodářské soutěže a porušují zásady hospodářské politiky, nerespektují ustanovení sociální politiky a postupy, které by mohly poškodit životní prostředí. 23
Základna pyramidy je tvořena populací, která si v průměru vydělá 8 dolarů (a méně) za den. Jedná se o velmi rychle rostoucí spotřebitelský trh. 22
Z výše zmíněných je podle mého názoru nejdůležitější bod týkající se hospodářské politiky. Jejím vymezením a stanovením pravidel pro její provádění je totiž poskytnut důležitý rámec pro aktivity firem.
2.4.3. Zelená kniha EU o CSR Jedná se o dokument vydaný Evropskou komisí v roce 2001. Na poli Evropské Unie je to první souhrnný dokument, který se CSR zabývá a jak bylo uvedeno na začátku práce, poskytuje rovněž komplexní a velice často používanou definici pro CSR. Přehledným způsobem vymezuje oblast společenské odpovědnosti a inspiruje k jejímu zavádění a posilování. Jedním z cílů dokumentu má být především podnícení diskuze a vznik nového rámce pro podporu společenské odpovědnosti24. Ve svém textu uvádí dokumenty jako Globální dohodu OSN či Směrnici OECD pro mezinárodní společnosti, se kterými se snaží být v souladu. Důležitou myšlenkou je ta, že ačkoliv je CSR obvykle podporováno hlavně velkými multinacionálními podniky, jedná se o koncept pro všechny a podniky z kategorie SME by jej měli rovněž aplikovat. Kniha dále vyjmenovává praktiky, které jsou považovány za společensky odpovědné, a dělí je do dvou dimenzí: na interní a externí. V interní dimenzi se nachází následující praktiky: řízení lidských zdrojů, zdraví a bezpečí v práci, adaptace na změnu, řízení environmentálních dopadů a přírodních zdrojů. Do externí dimenze patří: místní komunity, obchodní partneři, dodavatelé a spotřebitelé, lidská práva, globální životní prostředí. Část dokumentu se zabývá i otázkou reportování, která však nepřináší příliš mnoho nových informací. Jedním ze zajímavých poznatků je rozdíl v míře reportování u ekologických, zdravotních a bezpečnostních záležitostí, a na druhé straně záležitostí týkajících se lidských práv či dětské pracovní síly. Stále zůstáváme
24
Green Paper: Promoting a European Framework for Corporate Social Responsibility. [online]. s. 32 [cit. 2013-01-09]. Dostupné z: http://eurlex.europa.eu/LexUriServ/site/en/com/2001/com2001_0366en01.pdf 23
u faktu, že jednotný systém pro vykazování aktivit není zaveden. Nadějí zůstává vytvoření takového systému v budoucnosti. Doposud jsou používány některé osvědčené přístupy, které jsou uvedeny v následující kapitole.
24
3. Měření a reportování CSR Ačkoliv je zapojení do aktivit CSR dobrovolné, rozhodne-li se firma zapojit, souhlasí se zpracováváním výkazů o svých aktivitách a výsledcích. Hlavní skupinou, která má o tyto informace zájem, jsou hlavně stakeholdeři firmy, kteří chtějí vědět, jak si firma v těchto aktivitách stojí. V dnešní době existuje obrovské množství způsobů kontroly, a to především proto, že nejsou stanoveny jednotné podmínky kontroly zákonem.
3.1.
Global Reporting Initiative Globální iniciativa ve výkaznictví (dále jen GRI) je nezisková organizace,
která přispívá k udržitelnému rozvoji tím, že poskytuje návod k výkaznictví o udržitelném rozvoji (sustainability reporting). Je to globálně působící organizace, jejíž rámec pro reportování (sustainability reporting framework) je využíván mnoha společnostmi a je považován za důvěryhodný. Měří 4 základní oblasti, kterými jsou ekonomická, environmentální, sociální a řídící. Měl by přinášet reálný obraz o výkonu dané společnosti v oblasti udržitelného rozvoje, protože by měl zahrnovat jak pozitivní, tak negativní vlivy. GRI je určena pro všechny společnosti bez ohledu na velikost či sektor působení a poskytuje stakeholderům jednoduše srovnatelné informace z různých oblastí. Pro malé firmy je zaváděn tzv. ,,incremental reporting“, který je založen na měření a reportování pouze vybraných indikátorů25. Reportingový
rámec
GRI
obsahuje
všeobecné
i sektorově
zaměřené
dokumenty, na nichž se shodlo široké spektrum zainteresovaných skupin z celého světa jako na všeobecně aplikovatelných dokumentech vhodných pro reporting výsledků organizací ve věcech udržitelného rozvoje26. Dokumenty obsahují seznam ukazatelů výkonnosti ve vztahu k CSR. Vždy je uvedena definice ukazatele a následně i pokyny pro jeho naplnění.
25
ZADRAŽILOVÁ, Dana. Udržitelné podnikání. 1. vyd. V Praze: Oeconomica, 2011, 141 s. ISBN 978-
802-4518-336, str. 43 26
Global Reporting Initiative: Pokyny pro Sustainability Reporting. [online]. [cit. 2013-01-12]. Dostupné
z: https://www.globalreporting.org/resourcelibrary/Czech-G3-Reporting-Guidelines.pdf 25
Ve zprávě se uvádějí základní identifikační údaje o organizaci, jaká je její strategie, profil, vize, ale také se sleduje výkon v následujících oblastech27: Ekonomická oblast o ekonomické výsledky (tržby, náklady, mzdy, dary), o přítomnost na trhu (porovnání mezd v organizaci proti mzdám v oblasti), o nepřímé ekonomické dopady a vlivy; životní prostředí o spotřeba materiálu, energie, vody, emise, odpady; sociální oblast o pracovní podmínky a postupy (vztahy na pracovišti, BOZP), o lidská práva (dětská práce, nucená práce, práva etnik), o společenské vlivy (komunita, korupce, veřejná politika), o odpovědnost za produkty (označení, dodržování předpisů). Dokument zabývající se pokyny pro reporting rovněž vymezuje hlavní zásady pro stanovení obsahu: závažnost – uváděné informace by se měly týkat témat, která mají závažný vliv na danou organizaci či zásadně ovlivňují rozhodování zainteresovaných skupin, zapojení zainteresovaných skupin – ve zprávě by mělo být určeno, kdo jsou zainteresované skupiny a jak společnost reagovala na jejich očekávání a zájmy, kontext udržitelného rozvoje – uvádět výsledky působení organizace v této oblasti, úplnost – poskytnuté informace jsou dostatečné pro hodnocení. Další oblastí jsou zásady pro určení kvality zveřejněných informací, a to jsou: vyváženost – zpráva popisuje pozitivní i negativní výsledky, porovnatelnost – data jsou uváděna konzistentně tak, že stakeholdeři mají možnost porovnat je v čase, přesnost – přesné a detailní informace, 27
ZADRAŽILOVÁ, Dana. Udržitelné podnikání. 1. vyd. V Praze: Oeconomica, 2011, 141 s. ISBN 978802-4518-336, str. 43 26
včasnost – reportování v přesných intervalech, srozumitelnost – informace uváděné tak, aby jim stakeholdeři rozuměli, spolehlivost
–
použité
procesy
by
měly
být
transparentně
zaznamenány, aby se dala určit jejich kvalita a relevance. V rámci GRI je možno rozlišit 3 aplikační úrovně, které vyjadřují, jaké prvky GRI byly použity při přípravě výsledné zprávy. O úrovni rozhoduje sama společnost, která zprávu vydává. Setkat se lze s úrovněmi A, B, C či A+, B+, C+ v případě, že je závěrečná zpráva ověřena externím orgánem nebo přímo GRI. Iniciativa samotná vznikla v roce 1997 a od té doby se postupně pracuje na rozvoji reportingového rámce. Průběžně jsou uváděny nové generace, na jejichž vývoji se vždy podílí velké množství odborníků. V roce 2000 byla spuštěna první verze směrnic, dle kterých se GRI řídí. Následující verze přišla v roce 2002 pod označením G2, verze G3 následovala o 4 roky později. V současné době se používá verze G3.1, která byla mírným vylepšením předcházející, ale zároveň je vyvíjena nejnovější G4 verze, která by měla být uvedena v květnu roku 2013 v rámci Konference o udržitelnosti a reportování.
3.2.
Dow Jones Sustainability Indexes28 Jedná se o skupinu indexů, které byly zveřejněny v roce 1999 jako první
možnost srovnání v oblasti udržitelnosti. Vlastníky jsou RobecoSAM Indexes a S&P Dow Jones Indices, což je výhodou v podobě nezávislosti hodnocení. Index hodnotí všechny společnosti obchodované na burzách, což ale přináší nevýhodu malým podnikům, které se na burze nevyskytují a nemohou tím pádem být srovnávány s ostatními. Dow Jones Sustainability Index (dále jen DJSI) je rozdělen podle jednotlivých trhů na World, Europe, North America, Asia Pacific a Korea. Dostupné jsou i indexy za jednotlivé druhy sektorů. DJSI používá pro hodnocení dvě skupiny kritérií, kterými jsou obecná a odvětvová. Jak lze z názvů vyvodit, obecná kritéria lze použít pro hodnocení všech oborů, zatímco odvětvová jsou určena pouze pro odvětví, ke kterému se kritéria vztahují. Oblasti hodnocení jsou stejné, jako pilíře CSR – ekonomická, sociální
28
http://www.sustainability-indexes.com/ 27
a životní prostředí. Každé kritérium má svou váhu, podle které je v závěru přepočítáváno do indexu.
3.3.
FTSE4Good FTSE je společnost, která působí celosvětově a poskytuje širokou škálu indexů,
které jsou využívány především investory. Její indexy slouží pro investiční analýzu, analýzu působení firmy, rozhodnutí o alokaci aktiv či zajištění portfolia. Skupina indexů FTSE4Good byla uvedena v roce 2001 a jejím účelem je objektivní měření výsledků společností v oblasti společenské odpovědnosti. Index lze použít čtyřmi hlavními cestami: jako základ pro odpovědné investiční rozhodování, pro identifikaci odpovědných společností, jako reference pro samotné společnosti, které mohou hodnotit svůj pokrok a vývoj v této oblasti, jako srovnávací index pro mapování investičních portfolií29. Dvakrát do roka (v březnu a v září) je vydáván půlroční přehled o firmách, které se nově přidaly k indexu, a také o těch, které byly vyřazeny kvůli nesplnění některých kritérií. Mezi nejčastěji porušovaná kritéria patří lidská a pracovní práva, environmentální řízení, kritéria klimatické změny a dodržování práv v dodavatelském řetězci.
3.4.
ISO 14000 Jedná se o skupinu směrnic, které se týkají životního prostředí, konkrétně
environmentálního managementu. Jsou zdrojem praktických nástrojů pro společnosti, které se snaží kontrolovat svůj dopad na životní prostředí a snaží se o neustálé zlepšování svého působení v oblasti životního prostředí30. Nejvýznamnějšími směrnicemi z této skupiny jsou ISO 14001:2004 a ISO 14004:2004, které se zaměřují na systém environmentálního managementu (dále jen EMS). Ostatní normy se již zaměřují na specifické problémy. ISO 14001:2004 je certifikovaná norma, která poskytuje rámec, podle kterého se společnost může orientovat v případě, že se rozhodne zavést efektivní EMS.
29 30
http://www.ftse.com/Indices/FTSE4Good_Index_Series/index.jsp http://www.iso.org/iso/home/standards/management-standards/iso14000.htm 28
Používání normy poskytuje jistotu o měření a zlepšování environmentálního prostředí především pro stakeholdery, zaměstnance či management společnosti.
3.5.
SA 8000 SA 8000 je certifikovaná norma, která se zabývá především oblastí práce
a pracovních podmínek ve společnostech. Vychází z úmluv Mezinárodní organizace práce, Všeobecné deklarace lidských práv OSN a Úmluvy o právech dětí. Motivací společností pro certifikaci je konkurenceschopnost, kterou díky této normě získají v oblasti pracovní etiky.
29
4. Společnost TESCO Mateřskou zemí pro společnost Tesco je Velká Británie, kde vznikl první kamenný obchod v roce 1929. V současné době se prodejny Tesco pod různými názvy nachází ve 14 zemích světa, na 3 kontinentech. V Asii má tento řetězec zastoupení v Číně, Indii, Malajsii, Jižní Koreji (pod názvem Homeplus), Thajsku (jako Tesco Lotus), Japonsku a Turecku (označení Tesco kipa). Z evropských zemí se nachází v Maďarsku, Polsku, Slovensku, České republice, Irsku a samozřejmě ve Velké Británii. V roce 2007 společnost svou působnost rozšířila i za oceán a pod názvem Fresh&Easy začala prodávat své výrobky na americkém trhu. Poslední informace však hovoří o odchodu Tesca ze Spojených států. Společnost v této zemi nebyla nikdy zisková a jako jeden z důvodů neúspěchu je uváděno i neporozumění tamní kultuře a zákazníkům31.
4.1.
Historie První krok ke vzniku společnosti byl učiněn roku 1919, kdy Jack Cohen začal
prodávat potraviny z přebytečných válečných zásob. Byl vysloužilým vojákem z britského královského letectva a první den svého obchodního pokusu mohl vykázat zisk 1 libru. Od svých obchodních aktivit však neupustil a v roce 1924 nabízel zákazníkům první výrobek pod vlastní značkou Tesco. Jednalo se o čaj Tesco Tea a název byl vytvořen z iniciál jmen společníků, kterými byli T. E.Stockwell a právě Jack Cohen. Jak bylo zmíněno, první kamenný obchod se objevil v roce 1929, v severní části Londýna (Burnt Oak). O 3 roky později se Tesco Stores Limited stává platnou společností. Další úsilí Cohena směřuje k vybudování centrály společnosti a skladu potravin, který byl prvním moderním skladem v zemi. Během dalších 8 let od založení společnosti je otevřeno více než 100 obchodů, převážně v Londýně. V roce 1935 má Cohen příležitost navštívit Spojené státy a prostudovat tamní maloobchodní systém. Plánem bylo přenést koncept samoobsluh do Velké Británie, nicméně jeho aktivity jsou překaženy 2. světovou válkou. Po skončení války však ve svém úsilí pokračuje a roku 1947 se mu podaří otevřít první samoobsluhu.
31
NĚMEČEK, Josef. Tesco (+5 %) odpovídá na první pokles zisku za 20 let: Končíme v USA, ztráty musí pryč. [online]. [cit. 2013-04-18]. Dostupné z: http://www.patria.cz/zpravodajstvi/2214419/tesco-5odpovida-na-prvni-pokles-zisku-za-20-let-koncime-v-usa-ztraty-musi-pryc.html 30
Ve stejném roce je společnost uvedena na Londýnskou burzu s cenou 25 pencí za akcii32. Během dalších 20 let společnost expanduje po celé Velké Británii, především díky akvizicím menších potravinářských řetězců (Burnards, Williamsons Ltd., Harrow Stores Ltd., Charles Philips & Company Ltd., Adsega), čímž získává přes 500 nových obchodů. V roce 1956 Tesco otevírá první supermarket v Essexu, který je specifický svým pultovým prodejem. V roce 1960 dochází k rozšíření sortimentu o potřeby pro domácnost a textil, a zároveň dochází k akvizici dalších prodejen v severní části Anglie. O 3 roky později Tesco přichází s novou aktivitou, která je dnešním zákazníkům již velmi dobře známá – sbírání bodů (Green shield stamps), které lze následně vyměnit za odměny z katalogu. Dalším významným milníkem je rok 1968, kdy bylo poprvé použito označení superstore, a to pro nově otevřenou prodejnu ve West Sussexu, která byla výjimečná velikostí nákupní plochy, ale také nabídkou levného sortimentu. Tesco navíc kupuje další řetězec (Victor Value). V roce 1976 Tesco řídí téměř 900 prodejen se strategií „pile it high, sell it cheap“. Společnost však nevěnuje dostatečnou pozornost trhu, který se mezitím změnil, a zákazníci již nepreferují jen nízkou cenu. Tesco procházelo těžkými časy, kdy se muselo potýkat s neefektivností, náročností obsluhy všech prodejních jednotek a navíc s cenovými válkami. Nutným krokem byla modernizace společnosti, která obnášela i uzavření 500 neprofitabilních jednotek a vylepšení zbývajících. Tesco vyšlo vstříc svým zákazníkům úpravou vzhledu prodejen, službami a lepším merchandisingem33. Další pozornost byla soustředěna na rozvoj formátu superstores, uvedení privátní značky produktů, elektronizaci distribučního systému a vytvoření centrálního skladu pro redistribuci zboží. V roce 1982 dochází k výrazným cenovým válkám s hlavním konkurentem společnosti – J. Sainsbury, a o rok později se společnost přejmenovává na Tesco plc. V dalším roce ve spolupráci s Marks & Spencer společnost vytváří koncept nákupních center. V roce 1985 dochází ke spuštění vlastní řady produktů Healthy Eating a o 4 roky později jsou mezi zaměstnanci vybrány první peníze na charitu. 32
TESCO PLC. About us: Our history [online]. [cit. 2013-01-12]. Dostupné z: http://www.tescoplc.com/index.asp?pageid=11 33 Merchandising se zabývá vystavením zboží na regále a náležitostmi s tím souvisejícími. Jde o správné označení zboží a vhodné umístění pro dosažení co nejvyšších prodejů. 31
Na začátku 90. let mělo Tesco 371 prodejen v Anglii, Skotsku a Walesu a společnost se tak stala jedním ze tří největších maloobchodníků s potravinami. V roce 1991 dosahuje na první pozici mezi prodejci jídla z hlediska tržního podílu, k čemuž přispívá i nový formát prodejen Tesco Metro, který je typický menší plochou než prodejny označované jako superstore. V roce 1992 je spuštěna další aktivita v rámci CSR, kterou je program "Computers for Schools". V roce 1993 Tesco učinilo první pokus o působení mimo Velkou Británii a kupuje řetězec ve Francii, kde se však společnosti nedaří a z tohoto trhu odchází. Další krok je však již úspěšný a společnost proniká do střední Evropy prostřednictvím Maďarska. Následuje Polsko a v roce 1996 vstupuje Tesco na trh v ČR. Společnost je ztrátová kvůli vysokým nákladům, které musela na vstup do jednotlivých zemí vynaložit, ale přesto si dává za cíl stát se hlavním potravinovým maloobchodníkem v této oblasti. V roce 1997 přichází společnost s novým formátem obchodu a je otevřena první Tesco Extra prodejna v Anglii, která byla z hlediska prodejů velmi úspěšná. Od roku 1995 Tesco přicházelo s aktivitami v oblasti služeb pro zákazníky. Byla uvedena Tesco Clubcard – první věrnostní program v kategorii maloobchodu. Následovalo Tesco Personal Finance s účelem poskytnout zákazníkům co nejširší nabídku finančních služeb. V roce 2000 se společnost vydala do oblasti e-commerce a byla velmi úspěšná, protože se velice rychle stala světovou jedničkou v oblasti nakupování z domova. V dalších letech dochází k rozšiřování sortimentu non-food kategorie a v roce 2002 je do Tesco prodejen uvedena značka oblečení Cherokee. Další aktivitou společnosti je mezinárodní expanze, která směřuje do asijských zemí. Opomíjena však není ani mateřská země a ve Velké Británii roste tržní podíl společnosti z 15,4 % (1998) na 28 % (2004)34. Tesco dále pokračovalo ve své expanzi a zvyšovalo tržby. Na přelomu let 2011 a 2012 se společnost ocitla v nepříjemné situaci, kdy došlo k výraznému poklesu tržeb a tržního podílu, ale Tesco se se situací vypořádalo dobře a v lednu 2013 byl oznámen nárůst tržního podílu na 30,4 %.35
34
Funding Universe. [online]. [cit. 2013-02-06]. Dostupné z: http://www.fundinguniverse.com/company-histories/tesco-plc-history/ 35 RUDDICK, Graham. Tesco protects market share as pressure increases on Morrisons. In: The Telegraph [online]. [cit. 2013-03-06]. Dostupné z: http://www.telegraph.co.uk/finance/newsbysector/retailandconsumer/9835407/Tesco-protects-marketshare-as-pressure-increases-on-Morrisons.html 32
4.2.
Společenská odpovědnost Strategický koncept CSR má svůj základ ve Velké Británii, která je mateřskou
zemí této společnosti. Hlavní myšlenkou, která celý koncept provází, je poskytování nejvyšší hodnoty pro zákazníky, za účelem získání jejich celoživotní loajality. Veškeré aktivity společnosti odpovídají třem klíčovým hodnotám: Nikdo se nestará o zákazníky lépe než my. Jednejme s lidmi tak, jak chceme, aby lidé jednali s námi. Svou velikost využíváme pro dobré věci. Řídícím nástrojem pro každodenní činnosti ve společnosti je tzv. Steering wheel (Řídící kolo). Obrázek 1: Steering wheel
Zdroj: http://www.tescoplc.com/index.asp?pageid=82
Kolo je tvořeno pěti segmenty – Společnost, Operace, Lidé, Finance a Zákazník, přičemž hlavním segmentem ve vztahu k CSR je Společnost. Tento segment je tvořen stakeholdery – zákazníky, zaměstnanci, dodavateli, ale i životním prostředím či okolím společnosti. Výsledky aktivit CSR jsou měřeny prostřednictvím Key Performance Indicators a vydávány v publikaci Corporate Responsibility Review. Data v této práci pochází z dokumentu pro rok 2012, který mapuje období od března 2011 do února 2012. Společnost reportuje čtyřikrát do roka, jak si stojí oproti cílům stanoveným KPI 33
a tato data předává Výboru pro udržitelnost, který na jejich základě reviduje a vyvíjí strategii udržitelnosti.36 Společenská odpovědnost a její aktivity jsou rozděleny do 5 hlavních oblastí, které jsou souhrnným názvem označeny jako Community Promises. Tento název má vyjadřovat, že jsou to přísliby společnosti, které sice nejsou nijak právně závazné, ale Tesco si je stanovilo proto, aby mohlo podporovat udržitelný rozvoj, pomáhat místním komunitám a svému okolí. Zmiňované aktivity jsou následující: aktivní podpora místních komunit, zodpovědný nákup a prodej produktů, péče o životní prostředí, umožnění zdravého výběru zákazníkům, vytváření pracovních míst a podpora kariéry. Nyní přiblížím jednotlivé oblasti v samostatných kapitolách.
4.2.1. Aktivní podpora místních komunit Jak již bylo řečeno, společnost Tesco chce být dobrým sousedem pro své okolí, ve kterém působí a svými činnostmi jej tak významně ovlivňuje. Podstatná role Tesca je nejen v tom, že ve svých obchodech poskytuje kvalitní a dostupné zboží pro své zákazníky, ale také vytváří pracovní místa pro tamní obyvatele. Tesco chce docílit především toho, aby všechny jeho obchody byly hodnoceny pozitivně a aby je místní lidé ocenili za to, jaké služby jim poskytují a jak se k nim chovají. Je zřejmé, že takového ocenění nelze dosáhnout jen tím, že se lidem nabídne práce a zboží, protože tím není dosaženo žádné konkurenční výhody. Tesco se více než jiní maloobchodníci snaží porozumět svým zákazníkům a plnit hlavní myšlenku podnikání – zjistit, co si zákazníci přejí a jak jejich potřeby uspokojit. Aktivní podpora místních komunit tak spočívá nejen v naslouchání potřebám zákazníků a snaze odpovědět na ně, ale také v respektování hodnot místních komunit a aktivním zapojení do dění v dané oblasti s cílem toto prostředí zlepšit v dlouhodobé perspektivě. Tesco se snaží budovat nové prodejny v oblastech, které jiní maloobchodníci opustili, nebo je zcela opomíjejí. Z hlediska pracovní síly je důležitý Regeneration partnership program, který spočívá v poskytování pracovních míst pro dlouhodobě 36
TESCO PLC. Corporate responsibility: How we report [online]. 2012 [cit. 2013-03-05]. Dostupné z: http://www.tescoplc.com/index.asp?pageid=156 34
nezaměstnané. Program byl spuštěn ve Velké Británii, ale v květnu roku 2012 byl otevřen první Regeneneration store i v Maďarsku. Z celkového počtu 165 zaměstnanců jich 100 bylo dlouhodobě nezaměstnaných; část z nich absolvovala kurz pořádaný regionálním pracovním centrem, který měl za úkol jim pomoci znovu se adaptovat na podmínky každodenní práce. Když je nová prodejna otevřena, stává se místem, kde se setkávají lidé z okolí, z místní komunity. Tesco se rozhodlo tohoto faktu využít a na mnoha místech pořádá společenské aktivity v podobě lekcí tance, šachů, výuky angličtiny a jiných. Pro komunikaci a spolupráci s komunitami existují takzvaní Community Champions, kterých je nyní celosvětově přibližně 750 a podílejí se na aktivitách, kterými jsou například prohlídky prodejny pro místní školáky nebo návštěvy na základních školách za účelem seznámení se zdravým stravováním, organizování sbírek pro místní charitu, setkání s hasiči nebo místními charitami, aby obyvatelé zjistili, jakým způsobem jim mohou pomoci, zapojení zaměstnanců a zákazníků do akcí, jako je například Race for Life (Běh pro život). Společnost Tesco se v rámci péče o místní komunity věnuje i charitám a sbírá finance pro podporu místních obyvatel, pro národní i mezinárodní charity, a pomáhá vytvářet nové programy. Každoročním cílem společnosti je darovat na charitu minimálně 1 % ze zisku před zdaněním. Formy pomoci jsou v podobě přímých darů, cause-related marketingu, darů v naturální podobě, či pomoci od zaměstnanců Tesca. Například v Číně se využívá materiálních darů, které jsou představovány nezbytnými potravinami jako rýže či olej, pro znevýhodněné lidi. Jednou z forem pomoci je i umožnění jednotlivým charitám vybírat finance před prodejnami nebo uvnitř. V ČR je však postoj obyvatel vůči veřejným sbírkám spíše chladný a na veřejnosti je obtěžuje. Další aktivity, kterými se Tesco snaží pomáhat, jsou mimořádná podpora a humanitární pomoc v případě přírodních katastrof. Názorným příkladem mohou být rozsáhlé povodně, které v roce 2011 zasáhly Thajsko. Zaměstnanci neúnavně pracovali na tom, aby jejich prodejny zůstaly otevřené a přístupné, byly rozdávány
35
tašky se základními surovinami jako jsou rýže, voda, instantní nudle a další. V takových chvílích je tento krok bezpochyby pomocí na správném místě.
4.2.2. Zodpovědný nákup a prodej produktů Tesco věří, že lze obsloužit zákazníky tak, aby byly uspokojeny jejich potřeby, a zároveň udržet vysoké standardy napříč distribučním řetězcem a všeobecně celým podnikáním. Jsou to věci, které se vzájemně nevylučují, ačkoliv některé zastaralé přístupy mohou být v rozporu s tímto názorem. V dnešní době ale již většina podniků tuto myšlenku pochopila a adaptovala. Přístup Tesca je takový, že zodpovědný nákup je založen na tom, že s každým článkem v distribučním řetězci je jednáno poctivě a spravedlivě, k čemuž slouží aktivity a jejich kontrola v těchto oblastech: jednání s dodavateli a jejich pečlivý výběr, práce s komunitami v místech, kde jsou jednotlivé produkty vyráběny, odpovědnost v získávání zvířecích produktů a kontrola životních podmínek zvířat, snaha o zajištění produktů pocházejících z udržitelných zdrojů. Tesco bylo zakladatelem Ethical Trading Initiative a očekává, že všichni dodavatelé budou dodržovat standardy touto iniciativou stanovené. V zemích kde společnost působí a odkud pochází klíčové zdroje, jsou vytvořeny týmy, které zajišťují dodržování standardů a spolupracují s etickými trade manažery, kteří kontrolují udržitelnost. Zodpovědné získávání surovin je totiž otázkou, která v poslední době nabývá na významu a stává se, nejen pro zákazníky, stále důležitější. Navíc je zřejmé, že zajištění dobrých pracovních standardů napříč distribučním řetězcem není jen správnou věcí, ale také dává celému podnikání smysl a činí jej efektivnějším. Společnost se snaží pomáhat svým dodavatelům dosáhnout vysokých standardů, které očekává a poskytuje jim za tímto účelem podporu a rady. To vše v souladu se zmíněnou Ethical Trading Initiative, což znamená, že je ukončena spolupráce s takovými dodavateli, kteří se nezavážou ke zlepšení v této oblasti, či ho následně neprokáží. V roce 2009 byl spuštěn nový přístup k etickému obchodování, který je nazván Trading Fairly.
36
Trading Fairly37
Tento program je základním elementem závazku kupovat a prodávat produkty zodpovědně a je plně implementován do všech operací společnosti. Tím se stává klíčovou součástí strategie v oblasti společenské odpovědnosti. Program je založen na čtyřech klíčových principech. Obrázek 2: Koncept Trading Fairly
Zdroj: http://www.tescoplc.com/index.asp?pageid=95
1) Hodnoty Tento princip se zabývá výběrem dodavatelů, kteří sdílejí hodnoty společnosti a zajištěním, že si je Tesco udrží. Princip hodnoty je organizován na základě tří témat, kterými jsou Komunikace hodnot, Nastavování
jasných
zásad
a Schvalování
nových
dodavatelů.
Společnost se již od roku 1998, kdy vznikl Ethical Trading Programme, snaží zajistit, že všechny hodnoty jsou ve všech aspektech programu komunikovány. Zároveň za tímto účelem čtvrtletně vydává newsletter. Při vybírání nových dodavatelů je zjišťováno, zda rozumějí hodnotám společnosti a stanoveným zásadám a zda jsou schopni tyto zásady dodržovat. 2) Monitoring Monitoring pomáhá identifikovat záležitosti, na které je třeba zaměřit se v distribučním řetězci. Při posuzování dodavatelů vhodných pro 37
Trading Fairly. TESCO. [online]. [cit. 2013-03-10]. Dostupné z: http://www.tescoplc.com/assets/files/cms/Trading%20Fairly.pdf 37
spolupráci je hodnocena míra rizika. Pokud je dodavatel vybrán, dalšími kroky při spolupráci je audit a reportování. Intenzita těchto činností závisí na rizikovosti dodavatele. Jedním z významných zdrojů pro monitorování situace je také porozumění zaměstnancům a získávání informací právě od nich. Pro zajištění bezproblémového chodu je důležité také sledovat trendy, které pomáhají určit rizikové oblasti a předejít tak případným problémům. 3) Zlepšování Na základě předchozího pilíře jsou určena klíčová témata, na která se společnost zaměří ve fázi zlepšování a napravování zjištěných nedostatků. Do tohoto pilíře zároveň spadá i budování dlouhodobých a silných vztahů a rozvoj dovedností dodavatelů. 4) Transparentnost Není třeba pochybovat o tom, že transparentnost je podstatným bodem programu Trading Fairly. Každé úspěšné podnikání potřebuje především důvěru zákazníků a stakeholderů, kterou nelze získat bez transparentního jednání. Tento pilíř je založen na spolupráci s ostatními, reportování a na transparentnosti dodavatelů. Tesco se snaží zlepšovat své standardy rovněž v oblasti oděvního průmyslu, protože oděvní sortiment je součástí stálé nabídky v kategorii non-food. Jedná se především o zlepšování pracovních podmínek pro ženy a další pracovníky v tomto průmyslu, převážně v rozvojových zemích.
4.2.3. Poskytování možnosti výběru zdravého jídla Zdravý život znamená pro každého člověka něco jiného, stejně tak jako je tento pojem odlišně chápán na různých kontinentech. Společnost Tesco si uvědomuje, že jako významný maloobchodník v oblasti potravin má důležitou roli při podpoře zákazníků v dodržování zdravého životního stylu. Na základě této myšlenky spolupracuje s partnery z dalších oblastí a cílem je pomoc s vypořádáním se s klíčovými záležitostmi týkajícími se zdraví, jako je bezpečnost potravin, obezita či alkoholismus. Prioritou Tesca je tedy poskytování bezpečné a hodnotné stravy pro zákazníky, což může být na některých trzích náročnější, ale společnost je odhodlána dodržovat 38
vysoké standardy týkající se bezpečnosti potravin ve všech částech světa, kde působí. Ke splnění tohoto úkolu je hned několik cest, které Tesco využívá. První z nich spočívá ve vytvoření speciálních řad produktů a modernizaci těch stávajících. Dále je důležité poskytování dostatečných informací o nutričních hodnotách a o tom, jak lze žít zdravě. A v neposlední řadě je nutné udělat aktivní životní styl atraktivnější záležitostí, která zákazníky zaujme a oni tak sami budou mít snahu učinit důležité kroky na své cestě za zdravým životním stylem. Jako ukázku lze použít několik řad produktů, které pomáhají zákazníkům dodržovat jejich diety bez nutnosti slevovat ze svých nároků na chuť potravin. Řada Eatwell v USA. Tyto produkty neobsahují více než 25 % doporučené denní dávky sodíku, kalorií, tuků a nasycených tuků. Řada Goodness. Jedná se o řadu vytvořenou speciálně pro děti, která obsahuje jak svačiny a obědy v krabičkách, tak také pitíčka, jogurty, naporcované ovoce a další. Eat Live Enjoy ve Velké Británii – skvěle chutnající nutričně vyvážená řada chlazených jídel, připravených rovnou k úpravě doma. Označování nutričních hodnot Tesco prosazuje již několik let. Na všech produktech privátních značek jsou uváděny tzv. GDA hodnoty (Guideline Daily Amounts). Ty říkají zákazníkům, kolik kalorií, cukrů, tuků, nasycených tuků a soli zkonzumují v jedné porci. Uvedena jsou rovněž procenta GDA, která jsou typická pro spotřebu dospělého jedince během jednoho dne. Tesco se zaměřuje rovněž na zákazníky, kteří musí držet speciální dietu kvůli nemocem. V USA byl vytvořen průvodce bezlepkovými a diabetickými produkty. V roce 2012 byly řady „Free From“ rozšířeny tak, aby zahrnovaly produkty, které lze konzumovat denně, aniž by člověka zastihl stereotyp ve stravování. V USA a UK všechny privátní produkty neobsahují ztužené tuky a rovněž žádná umělá barviva a příchutě. V neposlední řadě jsou lidé podporováni na cestě k aktivnějšímu životu, protože zdraví není jen o tom, co člověk jí, ale také o aktivitě fyzické. Velikost společnosti představuje potenciál pro oslovení široké veřejnosti. Nejznámější aktivitou v této oblasti je Běh pro život, který je pořádán již od roku 2001. Další z podporovaných aktivit je fotbal – sport, který se stává neobvykle populárním a je efektivní cestou, jak zaujmout děti. Ve spolupráci s Anglickou fotbalovou
39
asociací Tesco financovalo přes 100 trenérů, kteří učí fotbalovým dovednostem chlapce i dívky ve věku od 5 do 11 let.
4.2.4. Vytváření pracovních míst a podpora kariéry Společnost Tesco se snaží být skvělým zaměstnavatelem a poskytovat svým lidem dobré podmínky, které zaručí, že s nimi bude jednáno s respektem, že budou moci vyjádřit svůj názor a budou se mít na koho obrátit v případě problémů. Samozřejmostí je dodržování lidských práv a podmínek stanovených Mezinárodní organizací práce. Snahou je i odhalovat nové talenty a dávat jim příležitost k rozvoji uvnitř společnosti. Zaměstnanci mohou absolvovat školení, která jim v budoucnosti umožní dostat se na lepší pozice, což potvrzuje i fakt, že 80 % manažerských pozic je obsazeno lidmi, kteří na tyto pozice vystoupali svým působením ve společnosti. S cílem vytváření pracovních míst a podpory vzdělávání byla rovněž vystavěna budova akademie v Jižní Koreji. Jedním z důvodů, proč právě zde, je ten, že Asie je jedním z nejrychleji rostoucích trhů nejen v oblasti podnikání a v budoucnu bude potřeba stále více schopných leaderů. Za zmínku stojí i to, že v souladu s ekologickými cíli společnosti je budova s nulovou uhlíkovou stopou. Ve vývoji je nyní i online Tesco Akademie, která má zajistit tréninky pro zaměstnance, dostupné odkudkoliv. K rozšíření do všech zemí by mělo postupně docházet během následujících let.
4.2.5. Péče o životní prostředí Z pozice jednoho z předních světových maloobchodníků má Tesco velkou odpovědnost vůči životnímu prostředí (dále jen ŽP), ale zároveň i jedinečnou příležitost podpořit jeho ochranu. Cílem společnosti je podnikat tak, aby veškeré akce vedly k trvale udržitelnému rozvoji a co nejméně zatěžovaly ŽP, takže hlavní strategie spočívají v redukci dopadů především v oblasti používání energií a zacházení s odpadem. Snahou je dosáhnout spolupráce se stakeholdery na všech úrovních. S dodavateli je spolupráce založena na snaze o snížení uhlíkové stopy produktů v dodavatelském řetězci, ale také na zodpovědném řízení využívaných přírodních zdrojů. U zákazníků jde především o podporu uvědomění si, že sami mohou mít pozitivní přínos, pokud budou podporovat ekologii a udržitelnost.
40
Jednou z největších hrozeb v oblasti ekologie a životního prostředí, které lidstvo čelí, je změna klimatu. Není záležitostí jednotlivých států, a proto by všichni obyvatelé na planetě měli dbát na zlepšení situace. O tomto tématu by se dalo polemizovat, protože se setkáme s mnoha názory na globální oteplování. Jedna strana tvrdí, že globální oteplování probíhá, druhá že ne. Ať je to jakkoliv, nepopiratelným faktem je tání ledovců a pozvolná změna ročních období. Navzdory celosvětovému rozsahu této záležitosti může i maloobchod sehrát podstatnou roli při vypořádávání se s klimatickou změnou. Významným a ambiciózním cílem, který si společnost Tesco stanovila, je „stát se do roku 2050 podnikáním s nulovou uhlíkovou stopou“. Soustředí se tedy především na snižování emisí uhlíku a uhlíkové stopy38 v několika oblastech, mezi které patří dodavatelský řetězec, prodejny, využívané přírodní zdroje či samotní zákazníci. Na cestě k dosažení cíle je několik dílčích bodů: do roku 2020 snížit emise uhlíku z prodejen na polovinu oproti portfoliu prodejen z období 2006/2007, snížit emise uhlíku produktů v našem distribučním řetězci o 30 % do roku 2020, najít cesty, jak pomoci zákazníkům redukovat jejich vlastní uhlíkovou stopu o 50 % do roku 2020, snížení emisí uhlíku pro odebírané zboží o 25 % do roku 2020 (oproti období roku 2011/2012). Hlavními kroky jsou snižování spotřeby energie a paliv a používání obnovitelných
zdrojů
k
zajištění
potřebné
energie.
Práce,
kterou
Tesco v této oblasti doposud odvedlo, byla označena za následováníhodnou a v září 2011 byla společnost jmenována top retailerem v Carbon Disclosure Project's UK FTSE 350 a Global 500 reports díky reportování a výkonu v této oblasti.
38
Uhlíková stopa je nástroj k měření dopadu lidských aktivit na životní prostředí. Jedná se o množství oxidu uhličitého a dalších skleníkových plynů uvolněných během životního cyklu produktu, našeho života či jedné cesty. Uhlíková stopa má dvě části – přímou a nepřímou. Přímá stopa jsou skleníkové plyny, které se uvolňují z některé naší činnosti, jako je topení, vaření, spotřeba energie atd. Nepřímá stopa je množství emisí CO2 z celého životního cyklu výrobku, který používáme. 41
Obrázek 3: Emise CO2 v jednotlivých letech ve skupině Tesco
Zdroj: http://www.tescoplc.com/index.asp?pageid=89
V období 2011/2012 byla uhlíková stopa 5,66 milionů tun CO2. Z obrázku je patrné, že oproti období 2006/2007, které je považováno za základní období pro srovnávání a určování procent poklesu, došlo ke značnému snížení emisí a Tescu se tak daří na jeho cestě k cíli. Následující obrázek znázorňuje původ uhlíkové stopy podle zdroje. Nejvýznamnější položkou je elektrická energie, která má významný procentuální podíl. Následuje chlazení a spotřeba paliva. Dochází tak k identifikaci oblastí, na které je třeba zaměřit největší pozornost. Plánem společnosti je zaměřit se na získávání energie a tepla/chladu z obnovitelných zdrojů. Obrázek 4: Uhlíková stopa podle zdroje
Zdroj: http://www.tescoplc.com/index.asp?pageid=89
42
Uhlíková stopa byla vypočítána podle WBSCD Greenhouse Gas Protocol, který je mezinárodně uznávaným standardem pro reporting v této oblasti, a také podle směrnic publikovaných vládou Velké Británie v roce 2011, tzv. Defra a DECC. Data o uhlíku jsou sbírána manažery v každé zemi, kde Tesco působí, a jsou vkládána do online reportovacího nástroje, který byl vyvinut speciálně pro společnost. Tento nástroj vypočítává emise pro každou zemi a také Tesco skupinu jako celek a hodnotí stav emisí uhlíku vůči KPI a dalším kritériím. Obchody
Jak bylo uvedeno, velká část pozornosti je zaměřena na snižování emisí uhlíku v obchodech, a to jak v těch nově vznikajících, tak i v současných. Podstatným krokem bylo zavedení měření účinnosti energie a spotřebovávaných paliv, které je praktikováno od roku 2007 a díky kterému se nyní podaří ušetřit přes 270 milionů liber ročně na energetických nákladech. Výše zmíněné přístupy jsou implementovány v obchodech s nulovou uhlíkovou stopou, což umožňuje otestovat nové technologie a následně je podle jejich účinnosti implementovat i do stávajících obchodů. První obchod s nulovou uhlíkovou stopou na světě byl postaven v britském Ramsey v roce 2009 a od té doby bylo vybudováno 6 dalších prodejen tohoto typu. Mezi nimi i prodejna v Jaroměři, která byla první v kontinentální Evropě a jíž bude věnována samostatná kapitola. Tyto obchody s nulovou uhlíkovou stopou jsou navrženy tak, aby spotřebovaly co nejméně energie. Například vytápěcí a chladicí systém v Ramsey používá o 66 % méně energie než klasický obchod obdobné velikosti. Generována je vlastní energie pomocí Combined Heat and Power systému (kogenerační jednotka), který používá udržitelné biopalivo vytvořené z odpadního rybího oleje. Přebytky jsou následně předávány do národní sítě. Dalším příkladem úsporných staveb je zmiňovaná akademie v jihokorejském Incheonu či distribuční centra s nízkou produkcí uhlíku. Poslední takové bylo otevřeno v Číně roku 2011, má energeticky úsporný design a očekává se, že spotřebuje o 45 % méně energie, o 40 % méně vody a vyprodukuje o 35 % méně uhlíku než tradiční logistické sklady. Pozornost je věnována také oblasti chlazení zboží, kde v současnosti dochází k přesunu od emisně intenzivního chlazení na nízkoemisní chladicí systém. Chladící 43
plyny použité téměř ve všech těchto systémech, známé jako fluorované uhlovodíky (dále jen HFC), jsou silnými skleníkovými plyny39. Vypořádání se s únikem chladících plynů je proto velmi důležité, a pozornost je věnována i objevování alternativ pro tyto HFC. Tento rok se podařilo zredukovat emise z chlazení o 6,5 % oproti období 2010/11). Nárůsty spotřeby plynů jsou pečlivě monitorovány a každý měsíc je na základě tohoto měření udělena priorita jednomu z obchodů, který nejnutněji potřebuje opravu. Tesco také přechází na alternativní chladicí systémy, známé jako přírodní chlazení, kterých je nyní v obchodech implementováno přes 100 kusů. Jednu z klíčových rolí strategie, jak se vypořádat s klimatickou změnou, má i zmiňovaná obnovitelná energie, především jsou to fotovoltaické střešní panely, solární ohřev vody či alternativní palivo do kogenerační jednotky. V roce 2007 byla provedena jedna z největších kalifornských solárních instalací na střeše distribučního centra v Riverside, která letos generovala dostatek energie pro více než 400 domovů. Distribuce
S distribucí je spojen cíl snížení emisí při dodání výrobků na polovinu do roku 2012, čehož je dosahováno pomocí tzv. F plánu: Fuller cages and pallets (plnější palety), Fuller trucks and containers (plnější kamiony a kontejnery), Fewer miles (méně najetých mil), Fuel economy (palivová ekonomika). Na následujícím obrázku jsou znázorněny emise v distribučním řetězci a jejich úspěšné snižování od roku 2007.
39
Skleníkové plyny se běžně nachází v atmosféře Země a zajišťují, že je na zemi přirozená teplota. Problémem je však jejich nadprodukce, protože tyto plyny jsou schopny absorbovat tepelné záření a zpětně ho vyslat, čímž dochází k ohřátí zemského povrchu. 44
Obrázek 5: Emise v distribučním řetězci
Zdroj: http://www.tescoplc.com/index.asp?pageid=152
Těchto redukcí bylo dosaženo hned několika cestami: Snižováním počtu cest, k čemuž došlo díky maximalizaci množství produktů doručených při jedné cestě, za kterým stojí navýšení počtu dlouhých a dvou podlažních přívěsů. Cestování probíhá na kratší vzdálenosti díky efektivnějším dopravním sítím a lepšímu plánování distribuce z centrálních skladů. Například v roce 2011 bylo otevřeno nové distribuční centrum v polských Gliwicích a byla zavřena menší regionální distribuční centra, což snížilo najeté vzdálenosti o 12 % s úsporou 3 238 tun CO2. Byly zavedeny alternativní způsoby dopravy, a to především ve Velké Británii, kde byl značný objem přepravy přesunut na koleje. Ročně je tak ušetřeno 15 000 tun CO2. Je používáno palivo s nižšími uhlíkovými emisemi. Například ve Velké Británii Tesco automobily, které obstarávají rozvoz objednávek z domova, používají bio plyn, který má nižší emise než klasická nafta.
Dodavatelský řetězec
Strategie v této oblasti je zaměřena na snížení emisí uhlíku v dodavatelském řetězci o 30 % do roku 2020. Důvodem je, že skleníkové plyny, které jsou vyprodukovány při výrobě, zpracování, balení, přepravě a užívání produktů jsou zhruba desetkrát vyšší než ty vyprodukované vlastními obchody a distribuční sítí. 45
Vzhledem k tomu, že Tesco má tisíce dodavatelů po celém světě, kteří jsou navíc často specializovaní každý na jinou oblast udržitelnosti, je nejlepší cestou možnost sdílení znalostí. Za tímto účelem byl založen Tesco Knowledge Hub, což je online prostor sloužící ke sdílení nejlepších postupů s dodavateli. K síti je již připojeno přes 800 osob ze 400 různých společností z celého světa a současným cílem je zdvojnásobení tohoto čísla. Společnost Tesco spočítala uhlíkovou stopu pro více než 1 100 produktů, díky čemuž identifikovala mnoho příležitostí ke snížení emisí uhlíku v dodavatelském řetězci. Mezi nedávné projekty patří: Dairy farms: Výzkumy ukázaly, že kolem ¾ skleníkových plynů spojených s mléčnými produkty pochází z farem. Na základě výpočtů a důkladné analýzy dostupných informací byly vyvinuty směrnice, které mají farmářům pomoci snížit emise skleníkových plynů a dosáhnout finančních úspor. Výroba: V Číně Tesco spolupracuje se Sustainable Development Capital LLP na identifikaci 20 nejvýznamnějších příležitostí k úsporám energie v továrnách dodavatelů. Navrhovaná opatření by mohla ušetřit 80 000 tun emisí a snížit dodavatelům náklady na energii ve výši 10 milionů liber. Školení: Ve Velké Británii byla domluvena spolupráce s Institutem pro výrobu na Univerzitě v Cambridge za účelem navržení speciálního školení pro výrobní inženýry z oblasti chlazených potravin. To již nyní přináší své výsledky.
Zákazníci
Zde mluvíme o strategii nalezení cesty, jak pomoci zákazníkům redukovat jejich vlastní uhlíkovou stopu alespoň o 50 % do roku 2020. Důvodem, proč je tento krok považován za důležitý, je fakt, že zákaznická stopa je přibližně stokrát vyšší než přímá uhlíková stopa Tesca. Úkolem je usnadnit zákazníkům správný výběr, seznámit je s problematikou a dokázat jim, že i jejich malý krok může znamenat velký příspěvek pro životní prostředí. Důležité je vzdělávání a výchova již v raném věku. I děti mohou ovlivnit své rodiče tím, co se naučily. V Jižní Koreji je zaveden program Green Leaders, kde se 46
děti učí důležitost ochrany životního prostředí. Podobný program funguje i v Turecku, kde je pojmenován jako Tomorrow's Footprint a pomáhá dětem porozumět dopadu klimatických změn. Doposud se zúčastnilo 38 000 dětí. Minulý rok přes 350 týmů ze škol v Polsku vstoupilo do Tesco soutěže pro školy Eco-film, která měla za cíl zvýšit povědomí o environmentálních problémech. Videa, která děti vytvořily, byla zhlédnuta a ohodnocena téměř 60 000 lidmi, kteří vybrali 30 vítězných škol. Po vzdělání přichází na řadu správné označování výrobků. Od roku 2008 bylo označeno přes 500 produktů údaji o jejich uhlíkové stopě. Pro uživatele byla vytvořena příručka zabývající se vysvětlením, co je to uhlíková stopa, jaký má význam pro životní prostředí a jak ji lze snižovat. Zároveň jsou v této příručce uvedeny údaje o zmiňovaných produktech. Další aktivitou je i podpora ekologického chování ve Velké Británii, která spočívá především v přidělování zelených bodů na kartu Clubcard pro uživatele, kteří opakovaně používají nákupní tašky a nepořizují při každém nákupu novou, recyklují plechovky v automatech umístěných v Tesco prodejnách, recyklují náplně do tiskáren a mobilní telefony, vybírají si doručení do domu bez tašek, nebo si koupili izolaci prostřednictvím Tesco Home Efficiency40. V roce 2011 se koncept zelených bodů přenesl i na Slovensko, kde byly body poskytovány za opětovné používání nákupních tašek, čímž se podařilo ušetřit přes 30 milionů kusů tašek. Zelené Clubcard body se používají také v Polsku, Malajsii, Thajsku, Koreji či Turecku. Své zelené body mohou zákazníci rovněž věnovat na dobrou věc, jakou je například záchrana deštných pralesů po celém světě prostřednictvím programu Společně pro stromy. Tropické deštné pralesy jsou ničeny v rozsahu jednoho fotbalového hřiště každé čtyři vteřiny a jedná se o záležitost, které zákazníci věnují pozornost. Ochrana vodních zdrojů
Nedostatek vody je tématem v několika zemích, kde Tesco působí, a problémem, který ovlivňuje některé z jeho dodavatelů. Jedná se o záležitost stále běžnější a zhoršující se s mnoha faktory, mezi které patří i změna klimatu či nárůst počtu obyvatel. Protože se jedná o záležitost regionální, je pozornost věnována 40
Tesco Home Efficiency je služba, která se zabývá úpravami domovů za účelem snížení úniků tepla a zefektivnění energetické stránky. Patří sem izolace, obnovitelná energie, nabídka oken a dveří, vytápění či nízkoenergetické osvětlení. 47
především Turecku a některým oblastem Číny. Za účelem snížení spotřeby vody je spuštěno hned několik projektů, jako například: V srpnu 2012 Tesco centrum v Indii představilo technologii na sběr dešťové vody ze střech, tato voda je následně použita pro uspokojení spotřeby vody v centru. V červenci 2011 bylo v čínské provincii Jiashan otevřeno distribuční centrum, které je navrženo tak, aby při jeho provozu byla spotřeba vody o 40 % nižší, než je tomu u tradičních logistických center. V obchodech s nulovou uhlíkovou stopou je měřena spotřeba vody a kontrolován její únik a plýtvání. Za tímto účelem jsou používány vodovodní kohoutky s čidlem pohybu a splachovadla u záchodů na stejném principu. Stejně jako v Indii je zde sbírána dešťová voda, která následně slouží například pro splachování toalet. Následují příklady projektů, které se zabývají udržitelností v oblasti vody. Jedním z nich je projekt pro jezero Naivasha v Keni, které je druhým největším sladkovodním jezerem v této zemi, a nejbližší okolí jezera je hlavním exportérem řezaných květin do Evropy. Několik tlaků, jako například rostoucí populace a nárůst zemědělství a zahradnictví, mají velké dopady na biodiverzitu, dostupnost vody a její kvalitu. Tesco poskytuje finance, které v rámci projektu slouží ke zvyšování úrovně vodní hladiny a odstranění znečištění jezera. Vzdělávací programy ukazují, jak lze provádět udržitelné řízení vodních zdrojů, a to především místním obyvatelům a farmářům. Další projekt je například v Bangladéši, kde je soustřeďována velká část oděvního průmyslu a více než 31 milionů lidí nemá přístup k čisté vodě. Tesco zde spolupracuje s International Finance Corporation, Oddělením pro mezinárodní rozvoj a také s neziskovými organizacemi. Odpad a obalový materiál
Minimalizace odpadů, podpora recyklace a redesignování obalů jsou pro Tesco jednou z priorit. Za tímto účelem byl vytvořen objednávkový systém, který pomáhá minimalizovat odpad z potravin tím, že lze na základě jeho údajů lépe předpovídat, co se prodá ve kterém obchodě. To znamená, že pouze malá část z potravin je určena
48
k vyhození ještě předtím, než se dostane k zákazníkům: minulý rok to ve Velké Británii byla 1/3 procenta. Zavedeny byly také programy na minimalizaci odpadu z běžných operací, které probíhají v obchodě. Od roku 2009 žádný odpad z obchodů ve Velké Británii není posílán přímo na skládky a Tesco je jediným z hlavních retailerů na britském trhu, který tak činí. Pokud odpad nemůže být recyklován, je zajištěno, že tam, kde je to možné, je použit k produkci alternativních zdrojů energie. V Číně je recyklováno 100 % kartonů a odpadního oleje z obchodů. Minulý rok to znamenalo téměř 24 000 tun kartonů a 240 tun recyklovaného oleje. V Malajsii byla zavedena týdenní liga obchodů, které nejvíce recyklují, aby tak byla podpořena soutěživost a lepší výsledky. V USA je odpad z potravin minimalizován tím, že jídlo, které již nemůže být prodáváno, je posíláno potravinovým bankám, aby ho přerozdělily potřebným. Na Slovensku je testováno zavedení programu pro recyklaci potravin tím, že toto jídlo, které již nelze prodávat, je darováno loveckým asociacím, aby ho použily jako krmivo pro zvířata. Co se týče obalů výrobků, měly by sloužit především účelu ochrany zboží, ale zároveň být co nejlehčí a z recyklovatelných materiálů, které jsou součástí udržitelného rozvoje. Od roku 2007 se ve Velké Británii podařilo zredukovat obaly na privátní produkty o více než 15 %, čehož bylo docíleno prostřednictvím inovací jak produktů, tak obalových materiálů. Tesco je v této zemi rovněž signatářem programu WRAP (Waste and Resources Action Programme), což je závazek snížit množství obalů a odpadů do roku 2012 oproti roku 2009. Pro dostatečnou podporu recyklace i na straně zákazníků je v mnoha zemích poskytováno v obchodech zařízení, které má zákazníkům pomoci s touto záležitostí:
49
Ve Velké Británii zákazníci obdrží zelené Clubcard body za používání recyklačních center ve vybraných obchodech, nebo za recyklování mobilů a náplní do tiskáren; v Maďarsku byly zavedeny inovativní zákaznické recyklační jednotky v 50 obchodech. V další části práce se budu věnovat konkrétním programům, které Tesco aplikuje ve Velké Británii a České republice a jejich porovnání.
Tesco ve Velké Británii
4.3.
Na maloobchodním trhu Velké Británie v oblasti potravin působí 4 hlavní řetězce, kterým se přezdívá Velká čtyřka. Údaje o maloobchodních podílech (ze 17.února 2013) obsahuje následující graf. Zobrazeno je 8 největších maloobchodníků, ostatní nejsou do grafu zahrnuti. V závěru kapitoly o historii Tesca byl uveden údaj, že tržní podíl v lednu roku 2013 vystoupal na 30,4 %. Důvodem, proč nyní došlo k poklesu, je skandál s koňským masem, které se objevilo v několika výrobcích prodávaných v Tescu. Důvěra spotřebitelů tak značně poklesla. Graf 1: Maloobchodní podíly ve Velké Británii
Tesco
29,7%
Asda
17,7%
Sainsbury's
17,0%
Morisson's
11,8%
Waitrose
4,8%
Aldi
3,3%
Lidl
2,8%
Iceland
2,2% 0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
Zdroj: upraveno podle: http://grocerynews.org/2012-06-16-08-27-26/supermarkets-market-share/grocerystores 50
Největším konkurentem Tesca na britském trhu je řetězec Asda, který svého vysokého tržního podílu dosáhl především díky koupi společnosti Wal-Mart. Vzhledem k tomu, že je tento trh pro Tesco trhem domácí, je jeho prvenství v žebříčku pochopitelné. Ve Velké Británii se nachází 3 054 prodejen společnosti a je zde generováno přes 60 % prodejů a zisků celé skupiny. Používáno je 7 formátů prodejen, kterými jsou Tesco Extra, Tesco Homeplus, hypermarket, supermarket, Tesco Express, Tesco Metro, Tesco onestop a Dobbies.com, což jsou zahradnická centra spadající pod společnost. Největší pozornost v oblasti CSR je soustředěna právě na Velkou Británii, a proto jsou zde jednotlivé strategie nejpropracovanější a nejvíce aplikované. Dá se říci, že tato země je líhní pro konkrétní činnosti společnosti a zároveň testovacím trhem. Z tohoto důvodu lze mnoho příkladů aktivit najít již v předchozí kapitole, kde byly často uváděny jako doplňující ukázka. Nicméně nejpodstatnější z nich jsem vynechala a uvedu je na tomto místě. V otázce vytváření pracovních míst a podpoře nezaměstnaných se Tesco soustředí především na rozvoj zmiňovaných Regeneration store, kterých bylo do března 2012 otevřeno 42. Za posledních 12 let se podařilo vytvořit 14 270 pracovních míst, z čehož 4 900 bylo pro dlouhodobě nezaměstnané. Spolupráce je založena především na lokální bázi, čímž dochází také k podpoře místních komunit. Společnost deklaruje osobní pohovor každému uchazeči a ti úspěšní mají následně 8 týdnů výcviku za účelem vybudování vzájemné důvěry a naučení se klíčových dovedností. Od roku 1988 je každý rok vybírána jiná charita, které se bude Tesco věnovat. Za tuto dobu se podařilo získat finanční prostředky v hodnotě přibližně 60 milionů liber. Pro rok 2011 byla vybrána Alzheimer’s Society, pro kterou se podařilo shromáždit 7,5 milionů liber. V roce 2012 byla pozornost věnována nadaci pro výzkum rakoviny, se kterou v předcházejících letech probíhala spolupráce prostřednictvím Běhu pro život. Za účelem komunikace těchto záležitostí veřejnosti působí na prodejnách přes 300 Community Champions, kteří mají na starosti spolupráci s lokálními charitami, ale i se školami a nemocnicemi, a mají na starost výběr finančních prostředků. V oblasti péče o životní prostředí lze vypozorovat hned několik druhů aktivit. V rámci péče o nejbližší okolí se Tesco připojilo k aktivitě Spring Clean a s podporou svých zaměstnanců zorganizovalo sběr odpadků v daných oblastech. Dále byly postaveny již čtyři obchody s nulovou uhlíkovou stopou a společnost rovněž vlastní 51
čtyři větrné turbíny, které poskytují energii pro 3 distribuční sklady. Každá z turbín je navržena tak, aby zároveň vytvářela dostatek energie pro 500 domovů. V roce 2012 bylo Tesco partnerem národní akce Climate Week, která si klade za cíl ukázat lidem, jak mohou i malé kroky pomoci k záchraně životního prostředí. Tématem roku byla kuchyně, takže součástí programu byla například ukázka receptů, pří jejichž přípravě dochází k nízké spotřebě uhlíku. Tato akce si získala podporu i takových osobností, jako jsou premiér David Cameron, bývalý generální ředitel OSN Kofi Annan a dřívější viceprezident Spojených států amerických Al Gore. V roce 2007 byl na univerzitě v Manchesteru vytvořen Sustainable Consumption Institute (Institut pro udržitelnou spotřebu), který je multidisciplinárním centrem světového významu. Zkoumá hlavní národní i mezinárodní témata, která jsou úzce spojena s udržitelností a osvětou spotřebitelů, jak adaptovat udržitelný životní styl. Institut je zaměřen především na porozumění měnícímu se spotřebitelskému chování a identifikaci nových technologií a inovací napříč dodavatelským řetězcem. V březnu 2012 Tesco podepsalo závazek spolupracovat s britskou vládou, průmyslem a profesionály na zdraví s cílem pomoci národu snížit příjem kalorií. Jako součást konceptu se společnost zavázala snížit kalorie prodané v soft drincích o více než 150 milionů v nadcházejícím roce. Aktivity týkající se zdravého stravování však sahají mnohem hlouběji. Již v roce 2003 bylo Tesco prvním britským maloobchodníkem, který spustil vlastní řadu produktů pro zákazníky trpící alergiemi či nesnášenlivostí pšenice, lepku nebo mléka. Zároveň je navázána i úzká spolupráce s nadací celiaků ve Velké Británii, aby byly lépe chápány jejich potřeby v oblasti stravování.
4.4.
Tesco v České republice Zatímco ve Velké Británii dosahuje Tesco jako největší řetězec podílu téměř
30 %, v České republice je první místo spojeno s necelými 10 %. Přehled podílů jednotlivých řetězců je zachycen na následujícím grafu.
52
Graf 2: Maloobchodní podíly v České republice
Albert
9,7%
Kaufland
9,3%
Tesco
8,1%
Penny market
7,7%
Makro
6,6%
Coop
6,5%
Lidl
5,8%
Billa
5,8% 0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
Zdroj: upraveno podle: http://www.financninoviny.cz/zpravy/zadny-z-obchodnich-retezcu-v-cr-nema-vetsinez-10-pct-podil-na-trhu/871337
Nejnovější údaje o tržních podílech maloobchodních řetězců jsou z roku 2011. Podle těchto údajů dosahuje největšího tržního podílu Albert, který je následován Kauflandem. Zákazníci totiž ještě stále jdou především za nízkými cenami, i když tento trend již pozvolna opadá a důležitou roli hrají i doplňkové služby a především kvalita potravin. Důvodem je podle mého názoru ovlivnitelnost spotřebitelů médii, která přinášejí stále více informací o potravinách. Příkladem může být online pořad Peklo na talíři, či Potravinový inspektor vysílaný televizní stanicí Nova. Tesco se v žebříčku řetězců nachází na třetím místě. Zajímavý však může být i pohled na jiná kritéria než je podíl na trhu podle obratu. Pokud se zaměříme na návštěvnost jednotlivých obchodů, posouvá se Tesco na druhé místo za Kaufland. Jako hlavní místo nákupu Tesco uvádí 658 000 domácností, které tam utratí největší část svých výdajů41. Kvalita nabízených služeb je odlišná od standardu, který je nastaven ve Velké Británii. Otázkou zůstává, proč tomu tak je. Ať jsou předpisy nastaveny jakkoliv, výsledná situace vždy záleží na lidech, kteří danou práci vykonávají. Pokud nejsou 41
ČTK. Incoma GfK: Nejvíc českých domácností nakupuje v Kauflandu. [online]. 3. 4. 2013 [cit. 201304-10]. Dostupné z: http://www.financninoviny.cz/zpravy/incoma-gfk-nejvic-ceskych-domacnostinakupuje-v-kauflandu/921486&id_seznam= 53
zaměstnanci přesvědčeni o důležitosti své práce a neberou ji jako své poslání, nelze očekávat perfektní výsledky. Je třeba si uvědomit, že pracovní pozice, které nesou největší podíl na zboží vystaveném na prodejně, jsou většinou zastávány brigádníky či lidmi, kteří obvykle nepomýšlejí na výrazný kariérní vzestup. Z tohoto důvodu lze pak očekávat i nízkou motivaci k perfektně odvedené práci. Hlavním úkolem kterékoliv společnosti je zajištění důsledné kontroly prováděné práce. Pro retailery je podstatné, aby se zákazník vracel do jejich obchodu. Klíčová témata, která jsou pro zákazníky v současné době důležitá, uvádí výzkum od GfK Czech. Nejslabšími místy řetězců jsou podle výzkumu kvalita, řešení reklamací, personál a věrnostní programy42. V České republice Tesco působí od roku 1996 a nyní čítá již přes 300 prodejen. Formáty, se kterými se lze setkat, jsou hypermarket, supermarket, Tesco Extra, Tesco Express a rovněž několik obchodních domů. Společnost je také vlastníkem franchisingové sítě prodejen Žabka. Údaje o konceptu společenské odpovědnosti v České republice jsou získány především osobním rozhovorem s paní Martinou Šilhánovou, která je manažerkou Nadačního fondu Tesco a stará se o CSR aktivity. Koncept CSR byl v Tescu do konce roku 2012 soustředěn především na tzv. essentials aktivity, kterými jsou péče o životní prostředí, podpora dobrovolnictví a vztahy s (lokálními) dodavateli. Na začátku letošního roku 2013 dochází ke změně priorit a důrazu na jednotlivé aktivity. Koncept je lehce pozměněn a pozornost je věnována především oblastem označovaným jako Three big social. Jedná se o spolupráci s potravinovou bankou, poskytování větších šancí pro mladé lidi a děti, a zaměření na zdravý životní styl. Komunikace tohoto nového konceptu zákazníkům bude probíhat od května 2013. Důvodem pro změnu je především sladění prováděných aktivit s mateřskou zemí. Společnost udělala výzkum mezi stakeholdery ze všech zemí, aby zjistila, které otázky jsou pro ně důležité, a na která témata by měla zaměřit svou pozornost. Aktivity však nelze sladit kompletně, protože každá země má jiné potřeby. Jestliže v České republice má být oblast zdravého životního stylu zaměřena na snižování obezity, nebude tomu tak v Asii, kde se s tímto problémem nepotýkají. 42
Aby se zákazník vracel. [online]. 3. 4. 2013 [cit. 2013-04-10]. Dostupné z: http://www.retailinfo.cz/magazin/%C4%8Dl%C3%A1nky/aby-se-z%C3%A1kazn%C3%ADk-vracel 54
Hlavní schéma konceptu je tedy přenášeno z Velké Británie, ale českému oddělení je dále přenechána volnější ruka při realizaci jednotlivých bodů. Centrála v ČR následně jednou za čtvrtletí reportuje průběžné výsledky a další údaje poskytuje na konci fiskálního období. Na základě těchto dat je pak prováděn kompletní reporting za celou skupinu Tesco. Při pohledu na webové stránky Tesca má britský spotřebitel možnost dozvědět se opravdu mnoho informací o společenské odpovědnosti a jednotlivých aktivitách. V ČR tomu tak bohužel není, a proto mne zajímalo proč. Bylo mi sděleno, že dříve byly veškeré aktivity komunikovány především prostřednictvím Nadačního fondu. V současné době, jelikož probíhá změna konceptu, jsou ve výstavbě nové webové stránky, které umožní i českým zákazníkům nahlédnout do oblasti společenské odpovědnosti a seznámit se lépe s jednotlivými kroky. Pro práci s místními komunitami má i Česká republika tzv. Community Champions, kterými jsou obvykle personální manažeři jednotlivých prodejen. Neopomenutelnou součástí aktivit spojených s místními komunitami je i spolupráce se školami. V ČR je významným projektem Extra třída, kam se mohou zapojit žáci 7. až 9. tříd základních škol s projekty na podporu svého města. Vybraným školám je poskytován i příspěvek na nové vybavení. V oblasti spolupráce s charitami mne zajímalo, zda je i v ČR umožněno vybírat finance v prodejnách nebo před nimi. V samotných prodejnách se lze setkat s kasičkami, do kterých jsou dlouhodobě shromažďovány příspěvky na podporu konkrétní charity. Umožněn byl také prodej výrobků chráněné dílny před obchody. Nicméně jednalo se o výjimku, protože český národ se staví k jakémukoliv výběru financí pro charity poměrně skepticky. Denně lze potkat mnoho prodejců s výrobky na podporu nejrůznějších organizací. Důvěra občanů tak klesá, stejně jako přesvědčení, že by se finance dostaly opravdu na správné místo. I v České republice je vybírána charita, na jejíž podporu bude zaměřena hlavní pozornost. Tesco již tři roky spolupracuje s Asociací náhradních rodin, pro kterou byly poskytnuty již 4 miliony korun. Zřejmě nejznámější aktivitou v dobročinné oblasti je však pořádání Běhu pro život, a to od roku 2008. V roce 2012 byl zatím poslední ročník této akce. Podle slov Martiny Šilhánové se letos akce konat nebude, a to především kvůli drahé realizaci, která následně nepřináší očekávané výsledky. Důležitým tématem je spolupráce s lokálními dodavateli, která může přinést nejen úspory logistické, ale také vyšší zákaznickou spokojenost, protože, podle 55
výzkumu společnosti Tesco, až 40 % zákazníků preferuje české výrobky. Navázána je spolupráce s pekárnami, lokálními výrobci piva, farmáři, výrobci masných lahůdek i sýraři. V této souvislosti bych se ráda pozastavila nad otázkou značení takového zboží. Navštívila jsem několik prodejen Tesco, kde jsem se soustředila na tuto konkrétní záležitost. V oblasti pečiva je značení obvykle shodné a spočívá ve vymezení části regálu pro danou pekárnu a umístění informačního pásku na lištu s cenovkami. Nad regálem je navíc umístěn poutač s názvem pekárny. Například v Praze je dodavatelem pekárna Cvrčovice, v Hradci Králové lze ochutnat chléb a jiné výrobky z Lična. Horší situace je však u značení masných výrobků a sýrů. V Hradci jsem zaregistrovala pouze informační panel na stěně, že mezi výrobky se nachází i ty od českých dodavatelů. Při pohledu na chladicí pult však žádné další označení již nalézt nelze. Pokud chce Tesco opravdu umožnit zákazníkům větší výběr českých potravin, navrhovala bych například vyhrazení části pultu pouze pro tento druh zboží, s čímž jsem se setkala v jedné z pražských prodejen. Nejhůře ze všech kategorií je na tom podle mého hodnocení ovoce a zelenina. Zde není označení opravdu žádné. S jediným náznakem jsem se setkala v prodejně v Jaroměři, kde byl alespoň informační panel, že potraviny v daném boxu jsou od českého dodavatele. Mým názorem je, že zákazníci by ocenili, kdyby u každé plodiny českého původu byla informační cedule o zemědělci, od kterého je odebírána, případně další dodatečné informace. Zmiňovanou aktivitou je i spolupráce s potravinovou bankou, která je založena na poskytování potravin, které již nejsou vhodné k prodeji. Tyto jsou potom rozděleny mezi potřebné lidi. Jedná se například o výrobky, kterým končí záruční lhůta, avšak ne o výrobky prošlé. Tématem navazujícím na potravinovou banku je i problematika zdravého životního stylu, na který se chce společnost nyní více zaměřit. Pozornost bude nejprve soustředěna do vnitřku firmy, tedy na zaměstnance. Významné prvenství, kterého Tesco v ČR dosáhlo, je zavedení online obchodu s potravinami.
Ten
v současné
době
funguje
v Praze,
na Kladensku
a Mladoboleslavsku, ale plánováno je rozšiřování na další oblasti. V Británii jsou pro tyto účely používány automobily na bioplyn. V ČR tomu tak zatím není, ale do budoucna se počítá se zavedením ekologičtější dopravy. Může se jednat o auta na bioplyn, ale možná i o elektromobily. S otázkou ekologie je spojena především výstavba úsporných prodejen. Ty slouží mimo jiné pro testování nových technologií, které jsou, pokud se osvědčí, 56
následně zaváděny i do již existujících prodejen. V následující kapitole bude pozornost věnována prodejně s nulovou uhlíkovou stopou v Jaroměři.
57
5. Prodejna s nulovou uhlíkovou stopou v Jaroměři Tato kapitola se bude věnovat ekologické prodejně v Jaroměři. Budova jaroměřského hypermarketu mě kdysi zaujala, když jsem projížděla kolem. Protože mě ekologie zajímá a jsem zastáncem chování šetrného k životnímu prostředí, rozhodla jsem se této záležitosti věnovat část své diplomové práce. Tesco mi umožnilo osobně prodejnu navštívit a prohlédnout si veškeré prostory s komentářem vedoucího údržby, pana Jiřího Dimla, a ředitele pobočky, pana Jana Michala. Tesco začalo s výstavbou ekologicky úsporných prodejen ve své mateřské zemi a teprve později se začal koncept přenášet i do jiných zemí. V České republice byla první ekologicky úsporná prodejna otevřena již v roce 2007 v Žatci a o rok později v Říčanech. Po úspěchu tohoto druhu prodejen se společnost rozhodla učinit krok na další stupeň a v roce 2010 otevřela první hypermarket s nulovou uhlíkovou stopou, a to v Ramsey ve Velké Británii. Pro rozšíření do zahraničí si následně vybrala i Českou republiku. Kandidátských měst na výstavbu prodejny bylo několik, ale ve finálním výběru uspěla Jaroměř. Město se tak může pyšnit prvním hypermarketem s nulovou uhlíkovou stopou v kontinentální Evropě. Při výběru vhodného místa na stavbu se naskytla vhodná příležitost, jak spojit dvě ekologické aktivity dohromady. Jaroměř se totiž potýkala s problémem chátrající a nevzhledné staré budovy koželužny. Prostor však nepatřil městu, a proto bylo obtížné se vypořádat se situací. Když se podařilo prodat pozemek novému investorovi, městu se značně ulehčilo. Továrna mohla být zbourána a na jejím místě vznikl prostor pro nový hypermarket. Materiál, který vznikl při demolici, musel být zbaven kontaminace a následně byl použit jako podklad pod prodejnu. Při pohledu na novou budovu je patrné, že se oproti zbylým budovám továrny nachází na vyvýšeném místě. Důvod je zcela praktický – úroveň prodejní plochy se nachází nad úrovní hladiny vody při posledních povodních. V případě opakování stejné situace by tak měla být prodejna chráněna. Budova je navíc umístěna v takové lokalitě, že by měla být pro občany města dostupná pěšky a na kole, a nenutí je používat automobily. Mluvíme tedy o hypermarketu, který má být jedním z kroků na cestě za nulovou uhlíkovou stopou celé skupiny Tesco do roku 2050. Stavba je obdélníkového půdorysu s velikostí prodejní plochy 3 000 m2. Náklady na vybudování byly o necelých 30 % vyšší než u klasických prodejen stejného formátu. Konkrétní finanční částky jsou interními informacemi, které nelze v práci uvádět. Návratnost 58
této investice byla odhadována na 10 let, ale vzhledem k ekonomické situaci na trzích a ceně surovin došlo k nárůstu přibližně o 5 let. V závislosti na ekonomickém vývoji je možné, že za 2 roky bude horizont návratnosti opět odlišný. Výstavba byla zahájena v roce 2010, trvala 18 týdnů a po úspěšném dokončení došlo 10. 2. 2011 k otevření prodejny. Úsměvnou shodou okolností je skutečnost, že materiál na nosnou dřevěnou konstrukci dodávala firma TESKO České dřevařské závody z Prahy43. Dřevěný plášť budovy je tvořen kanadským modřínem, který není napuštěn žádnou chemikálií, ale dokáže se zakonzervovat sám látkami, které vylučuje při působení slunečního svitu. Izolace prodejny je zajištěna vrstvou průmyslového konopí, které se nachází jak na venkovních stěnách, tak i na střeše stavby. Několika zajímavostí si lze všimnout již na parkovišti před budovou. Hned u vjezdu je možno zaregistrovat lampy s fotovoltaickými panely, které jsou dovezeny ze Španělska. Tyto panely přes den akumulují sluneční svit a v noci prostřednictvím akumulátorů zabudovaných v patách sloupů zprostředkovávají energii pro svícení. Veškeré lampy na parkovišti jsou typu LED, což prozrazuje už jejich tvar – jsou nezvykle ploché. Osvětlení tohoto typu je velice příjemné pro lidské oko, protože není nažloutlé, jako je tomu u většiny běžných lamp. Světlo je navíc směřováno pouze dolů a nedochází tak ke světelnému znečistění noční oblohy44. V mnoha zdrojích o této prodejně se lze dočíst, že parkoviště je rovněž vybaveno dobíjecím zařízením pro elektromobily. Tato informace však není zcela pravdivá. Před prodejnou jsou připravena dvě místa pro tyto automobily a rovněž je připraveno zařízení. Instalace však zatím není kompletní, protože doposud nebyl určen typ koncovky, který bude použit. Na dobíjecím zařízení Tesco spolupracuje s firmou ČEZ. V zadní části stavby se nachází prostory pro veškerá zařízení podílející se na chodu budovy. Z bezpečnostních důvodů není tato část kryta dřevem, ale speciálním materiálem Cembrit. Těsně vedle těchto prostor se rovněž nachází velká nádrž na vodu, určená pro hašení v případě požáru. V jednotlivých místnostech je umístěno
43
REJL, Oldřich. Dřevěný hypermarket s nulovou uhlíkovou stopou. [online]. [cit. 2013-04-10]. Dostupné z: http://stavba.tzb-info.cz/drevostavby/9469-dreveny-hypermarket-s-nulovou-uhlikovoustopou 44 Světelné znečištění je jev, který doprovází veřejné osvětlení měst. Většina svítidel je konstruována tak, že jejich světlo nesměřuje pouze dolů, čímž dochází k tomuto znečištění. Lze ho rozpoznat v noci, kdy se nad městy objevuje poklička v odstínech oranžovo-fialové barvy. Největší problémy přináší astronomům, kterým znesnadňuje pozorování noční oblohy. 59
mnoho technologií, o kterých se však zmíním jen okrajově, protože pro účely této práce nejsou technické údaje klíčové. Najdeme zde zařízení na převod horké vody na studenou. Čím teplejší voda se do zařízení přivede, tím chladnější lze následně získat. Ochlazování je realizováno speciálním plynem a lze dosáhnout snížení teploty až na 6 °C. Tato voda se potom používá na chlazení samotné prodejny. V útrobách budovy lze najít i přístroj značky Broad, který byl vystavován na Expo v Šanghaji a následně dovezen do Jaroměře. Jedná se o ventilátor, který má pouze 2 registry – na chlazení a topení. Odpadní teplo je rovněž využíváno na ohřev teplé užitkové vody. Jednou z nosných technologií je i zařízení CO2OLtecTM od firmy Carrier, které umožňuje vyprodukované CO2 používat k chlazení v boxech s potravinami umístěnými na prodejně. Tyto boxy byly navíc vybaveny uzavíratelnými dveřmi, které mají zabránit zbytečným únikům chladu. Samotné zařízení slouží k převodu plynného CO2 do kapalné podoby a přináší značnou úsporu nákladů na energii. Z tohoto důvodu bylo instalováno i do dalších prodejen Tesco na území České republiky. Další významnou technologií použitou v hypermarketu je kogenerační jednotka. Smyslem kogenerace je výroba elektřiny a tepla zároveň. Tím, že dochází k výrobě blízko místa spotřeby, odpadají ztráty způsobené přenosem a distribucí elektřiny45. Přebytky je navíc možno dodávat do sítě. V jaroměřském Tescu je instalována jednotka Tedom Cento T160, která má elektrický výkon 160 kW. Její provoz není nepřetržitý, ale podle potřeb prodejny. Pro případ výpadku je zaveden i náhradní diesel agregát. Palivem je čistý řepkový olej bez jakýchkoliv chemických přísad. Nádrž na olej se nachází vedle budovy a podle spotřeby a objemu nádrže je nutné ji doplňovat přibližně každé 3 měsíce. Řepkový olej je vhodným palivem díky tomu, že se jedná o zdroj, který lze bez problémů vypěstovat i v našich klimatických a zemědělských podmínkách. CO2, které je produkováno spalováním, by mělo být vykompenzováno spotřebou CO2 při růstu rostliny. Zajímalo mne, kolik dodavatelů se zhruba nachází na území České republiky. Podle informací od pana Dimla se jedná řádově o jednotky. V současné době je dodavatelem firma Primagra. Řepkový olej je jedním z důvodů, proč došlo k navýšení očekávané doby návratnosti investice. Jeho cena se
45
http://kogenerace.tedom.com/co-je-kogeneacni-jednotka.html 60
totiž od doby, kdy byl vybrán jako palivo pro tuto jednotku, přibližně zdvojnásobila. Jak se bude cena vyvíjet dále, je otázkou času. Dalším velmi zajímavým místem z hlediska technologií je střecha prodejny, kam jsem rovněž měla možnost se podívat. Zde se nacházejí světlíky, které poskytují prodejně přirozené denní osvětleni, ale vzhledem k jejich umístění směrem na sever nehrozí přehřátí přímým slunečním zářením. Jižní strana je využita pro umístění švýcarských solárních panelů, které jsou vyplněny nemrznoucím glykolem a zároveň jsou obklopeny vakuem a lze si na ně tudíž sáhnout i při vysoké teplotě, kterou akumulují. Poslední venkovní technologií, kterou považuji za významnou po ekologické stránce, je sběr dešťové vody, která je následně využívána například na splachování toalet či v zimě při prodeji kaprů, kterým se ve vodě tohoto typu dobře daří. Návštěva
samotné
prodejny
již
jen
ukázala
výsledky
jednotlivých
instalovaných technologií. Velice mile mne překvapily světlovody, které slouží pro osvětlení prostoru toalet pro zákazníky. Poskytují velké množství denního světla, které pro neznalé může působit jako světlo produkované zářivkami. Prodejní plocha je rovněž jediným místem, kde se zářivky nachází. Ačkoliv LED osvětlení je vhodnější, jeho nevýhodou je, že ho nelze automaticky ztlumovat. Systém na prodejně je nastaven na určitou hladinu osvětlení, a pokud se změní venkovní světelnost, přizpůsobí se i světla na prodejně. Díky této automatizaci byste na prodejně marně hledali jakýkoliv vypínač osvětlení. Komunikace ekologických aspektů prodejny je patrná na celé ploše. Již u vstupu lze zaznamenat televizi, na které běží ukázky a výčet jednotlivých ekologických znaků prodejny. V uličkách potom zákazníci najdou informační tabule o jednotlivých aktivitách. Ukázky těchto poutačů naleznete v obrazové příloze. Na všech prodejnách Tesco jsou plastové navigátory s označením jednotlivých kategorií, ale v Jaroměři jsou vyrobeny ze dřeva. Pokud
pohlédneme
i na
závazek
spolupráce
s místními
dodavateli,
v jaroměřské prodejně je zelenina od českých farmářů označena zřetelněji, než je tomu na jiných prodejnách. Nicméně i přesto si myslím, že označení není stále dostačující. Návrh na zlepšení je uveden v předchozí kapitole.
61
6. Vlastní výzkum Cílem vlastního výzkumu bylo zjistit postoj respondentů ke společenské odpovědnosti a také jejich povědomí o aktivitách Tesca v této oblasti. Část výzkumu byla zaměřena na prodejnu v Jaroměři a její vnímání zákazníky.
6.1.
Metodika Pro účely výzkumu byla zvolena forma online dotazníku46, který probíhal
prostřednictvím webových stránek www.mojeanketa.cz a byl zde zveřejněn po dobu tří týdnů (od 28. 3. 2013). Dotazník byl rozdělen do několika částí, z nichž se každá věnovala odlišnému poli otázek. Na úvod byly položeny otázky zjišťující, zda respondenti nakupují v prodejnách Tesco a jak často. Následující otázka byla zaměřena na znalost výrazu společenská odpovědnost a po jejím zodpovězení byl pojem vysvětlen pomocí srozumitelné definice v následujícím znění: ,,Společenská odpovědnost je závazek podniku přispívat k udržitelnému ekonomickému rozvoji, pracovat se zaměstnanci, jejich rodinami, místní komunitou, obchodními partnery, zákazníky, obcemi a společností jako celkem, s cílem zlepšit jejich kvalitu života.“. Další část se věnovala znalosti konkrétních aktivit Tesca a názoru na jejich rozsah. Po selekci respondentů, kteří někdy navštívili jaroměřskou prodejnu, dotazník pokračoval tímto tématem. Na závěr byli všichni požádáni o krátkou demografickou identifikaci (pohlaví, věk, dosažené vzdělání a kraj místa pobytu). Celkem se zapojilo 127 respondentů, z čehož bylo 75 % žen a 25 % mužů.
6.2.
Vztah respondentů ke společenské odpovědnosti Na otázku ,,Slyšeli jste někdy pojem společenská odpovědnost podniků?“
odpověděla přibližně polovina respondentů (54 %) kladně, přičemž největší zastoupení bylo mezi vysokoškolsky vzdělanými. Nutno ovšem poznamenat, že pod společenskou odpovědností si respondenti ne vždy představili ty správné aktivity. V otázce zkoumající spontánní znalost aktivit Tesca se totiž objevily i odpovědi typu slevy. 75 % respondentů uvedlo, že nesouhlasí či spíše nesouhlasí s tím, že by pro ně byla společenská odpovědnost důležitá při rozhodování o tom, který řetězec navštíví. 46
Z důvodu snazší interpretace pojmu hovořím v textu o dotazníku, ačkoliv se jednalo o výzkum anketního typu. Anketa je definována jako druh výzkumu, kde jsou respondenti vybírání tzv. samovýběrem. 62
Zajímavé je srovnání s projektem CSR Research 2012 od společnosti Ipsos Tambor, který přichází s tvrzením, že společenská odpovědnost firem je důležitá pro 75 % české populace47. Důvodů, proč se tyto dva výzkumy liší, je podle mne hned několik. V dnešním světě, který sice klade větší důraz na ekologii, jsou lidé stále vytíženější a při rozhodování o tom, do kterého obchodu půjdou nakoupit tak zvažují především hledisko dostupnosti. Nákupy realizují v prodejnách, které mají při cestě z práce, či ze školy. Vzdálenější obchody jsou někteří z nich ochotni navštívit pouze v případě značné nespokojenosti se sortimentem obchodu nejbližšího. Druhým možným faktorem je přetrvávání ceny, jako jednoho z klíčových faktorů pro výběr místa nákupu. CSR je tedy tématem, kterému lidé pozornost věnují, ale není pro ně klíčové při řešení pravidelných nákupů.
6.3.
CSR společnosti Tesco, povědomí zákazníků
a názory Úvodní otázka mapovala intenzitu nákupů v prodejnách Tesco. Situace je znázorněna následujícím grafem. Mezi respondenty byla přibližně polovina těch, kteří nakupují
příležitostně
(jednou
za
měsíc
a méně)
a polovina
pravidelných
nakupujících (jednou za 14 dní a častěji). Graf 3: Jak často v průměru nakupujete v prodejnách Tesco?
několikrát týdně
14
1x týdně
21
1x za 14 dní
26
1x měsíčně
29
méně než 1x měsíčně
36 0
5
10
15
20
25
30
35
40
Zdroj: vlastní průzkum 47
IPSOS TAMBOR. Tisková zpráva: Lidé nejsou lhostejní k otázkám CSR ani v dnešní nelehké době [online]. 2013. Dostupné z: http://www.ipsos.cz/sites/default/files/Tiskov%C3%A1%20zpr%C3%A1va%20Ipsos%2003_13_2013.p df 63
Většina respondentů (37 %) nemá přehled o společenských aktivitách Tesca a nejsou tudíž schopni posoudit, jestli se společnost odpovědně chová nebo ne. Ze zbylého vzorku je nadpoloviční většina těch, kteří souhlasí či spíše souhlasí s tím, že se Tesco k okolí odpovědně chová. Další zkoumanou oblastí byla znalost konkrétních CSR aktivit Tesca, přičemž první otázka směřovala na spontánní znalost. Naprostá většina respondentů uvedla, že žádné aktivity neznají, případně uváděli nerelevantní informace (viz předchozí kapitola o chápání pojmu CSR). Nejčastěji uváděnou aktivitou byl Tesco Běh pro život, který znalo 7 respondentů. V oblasti sportu byl zmiňován sponzoring dalších sportovních akcí. Další aktivity byly uvedeny z kategorie ekologie, kde 3 respondenti uvedli používání ekologických tašek, 2 respondenti si vzpomněli na prodejnu v Jaroměři, a jedna odpověď se týkala i ekologických prodejen všeobecně. Dva respondenti zmínili dobrovolnictví, Nadační fond Tesco, podporu místních produktů a výhody pro zaměstnance. Jednu zmínku si vysloužily i zdravé potraviny. Za zmínku stojí zajímavá odpověď jednoho z respondentů, který uvedl, že mezi aktivitami Tesca není ,,nic čemu bych věřil”. Další otázka měla za úkol prověřit podpořenou znalost klíčových aktivit Tesca, které jsou komunikovány prostřednictvím webových stránek. Situaci znázorňuje následující graf. Graf 4: Slyšel/a jste někdy o následujících společensky odpovědných aktivitách?
Běh pro život
67
Nadační fond Tesco
19
Zodpovědný soused
3
Extra třída
2
žádná
52 0
10
20
30
40
50
60
70
80
Zdroj: vlastní průzkum
64
Téměř polovina respondentů neslyšela o žádné z uvedených aktivit. Ostatní nejčastěji znali Běh pro život a Nadační fond Tesco. Tyto odpovědi korespondují s úvahou, že aktivity Tesca nejsou dostatečně komunikovány, a pokud komunikovány byly, tak prostřednictvím Nadačního fondu. Několik respondentů přímo uvedlo, že důvod proč o žádné z aktivit nevědí, je mimo jiné ten, že nezaznamenali žádnou prezentaci toho, co Tesco dělá, a to ani na prodejně. Potvrzuje se tak myšlenka návrhu lepší a výraznější komunikace, která je v současné době v přípravě. Pouze 8 respondentů uvedlo, že se někdy zúčastnilo některé z aktivit. Podle odpovědí v dotazníku se v 7 případech jednalo právě o Běh pro život a jeden odpovídající přispěl prostřednictvím Nadačního fondu. Při porovnávání aktivit Tesca a jiných obchodních řetězců nebylo 46, 8 % respondentů schopno určit zda je společnost vůči svému okolí zodpovědnější než ostatní, což koresponduje s výše zmíněnou neznalostí těchto aktivit. Zbylí respondenti ve 33 % případů nesouhlasili či spíše nesouhlasili s tvrzením, že je Tesco odpovědnější vůči svému okolí. Přibližně 67 % respondentů si potom myslí, že by CSR aktivit mělo být tímto řetězcem vytvářeno více.
6.4.
Vztah respondentů k ekologii a názor na prodejnu
v Jaroměři Otázky s ekologickou tematikou byly přípravou základny pro zkoumání znalosti jaroměřské prodejny a názorů na ni. Pouhých 23 % osob považuje Tesco za společnost, která pečuje o životní prostředí a 39 % je opačného názoru. Zajímalo mne, zda by respondenti při možnosti výběru mezi ekologickou a klasickou prodejnou (za jinak stejných podmínek) volili tu ekologickou. Podle výzkumu by se tak zachovalo 71 % respondentů, což je v dnešní době pochopitelný výsledek. Pokud to zákazníky nic nestojí, tak proč si nevybrat ekologickou prodejnu, když o tomto tématu slýcháme neustále z médií a jedná se ve své podstatě o trend. Bohužel nelze na základě této otázky vyvodit výhodu pro prodejnu v Jaroměři. Budova konkurenčního řetězce se nachází hned přes silnici, ale v realitě nebude fungovat jen otázka ekologie, ale také cen a kvality sortimentu. O otevření hypermarketu s nulovou uhlíkovou stopou v Jaroměři vědělo 26 respondentů z celkového počtu 126. Informace se k nim dostala prostřednictvím internetu, tisku, případně se o této prodejně dozvěděli díky osobní návštěvě města. Televize jako informační kanál byla uvedena v jediném případě. Zajímal mne i názor 65
na výstavbu takovýchto prodejen, který byl ve většině případů pozitivní, a respondenti by určitě uvítali výstavbu dalších takových prodejen. Našly se však 2 osoby, které nepovažují za potřebné podobné prodejny otevírat. Dotazníkového šetření se zúčastnilo i 14 respondentů, kteří osobně navštívili ekologickou jaroměřskou prodejnu. První otázka směřovala ke zjištění důvěry v ekologičnost prodejny, přičemž výsledky jsou mírně překvapivé. 11 respondentů spíše souhlasí, že prodejna skutečně ekologicky šetrná je, ale odpověď ,,určitě souhlasím” neoznačil nikdo. Tři lidé s tvrzením ,,Věřím, že tato prodejna je opravdu ekologická” spíše nesouhlasí. Co se týče vzhledu prodejny, design venkovní strany se líbí všem bez výjimky a převážná většina souhlasí s tím, že budova zapadá i do okolního prostředí. Uvnitř se však 11 jedinců ze 14 cítí stejně jako v kterékoliv jiné prodejně. Jeden z respondentů měl výhradu k úzké silnici u vjezdu, ale podle slov pana Jana Michala, toto bohužel není v kompetenci Tesca, ale města. Vždy se najdou skeptičtí lidé, kteří nebudou věřit opravdu pozitivnímu dopadu. Na tomto místě si dovolím uvést slova jednoho z respondentů: ,,To, že se postaví jedna taková prodejna, aby se pak předhazovalo, jak je Tesco odpovědné, je trapné.“. Nejedná se však o studenta, jak by se mohlo zdát. Tento názor má vysokoškolsky vzdělaný muž ve věkové kategorii 31-40 let.
6.5.
Shrnutí výzkumu Z výzkumu dle mého názoru vyplynula dvě klíčová témata. Prvním z nich je
neznalost společensky odpovědných aktivit, a to především z důvodu nízké komunikace. V této souvislosti mluvíme o marketingové komunikaci, o seznámení lidí s konceptem, o reklamě. Důležité ovšem je, nezapomínat ani na komunikaci se zákazníky všeobecně ve smyslu Customer Relationship managementu. Jedná se již o téma mírně odlišné od CSR, ale v rámci zkoumání situace jsem narazila i na tento druh komunikace a shledávám ho jako nedostatečný. Facebookové stránky Tesco v České republice jsou plné stížností a společnost dle mého názoru dobře nezvládá tuto krizovou komunikaci. V dnešní době sociálních sítí a jejich neustálého rozvoje se
66
může jednat o podstatnou nevýhodu. Protože corporate responsibility ,,není co vy o říkáte o sobě, ale co oni říkají o vás“48. Druhým tématem je postoj vůči aktivitám, a to nejen těm ekologickým. Část lidí bude tyto aktivity stále vnímat jako dokonalou ukázku PR společnosti a bude zřejmě velmi těžké přesvědčit je, že tomu tak není. Každá společnost musí zaujmout postoj ,,děláme to, protože chceme“ a ne ,,děláme to, protože bychom měli“. Tesco na mě působí jako společnost, která se ztotožňuje s první variantou výroku. Zbývá jen přesvědčit zákazníky.
48
JONES, David. Who cares wins: The rise of the caring corporation. [online]. s. 27 [cit. 2013-04-12]. Dostupné z: http://www.wearesevenhills.com/resource/binary/userfiles/Who_Cares_Wins.pdf 67
Závěr Diplomová práce se zabývá tématem CSR, jehož význam pro podniky neustále roste. Hlavními důvody, proč by se společnosti měly o tuto oblast zajímat, je vliv na jejich konkurenceschopnost. Zákazníci jsou informovanější, než tomu bylo dříve, a jejich vyjednávací síla narostla. Mohou si určitým způsobem diktovat podmínky, kterým se společnosti snaží vyhovět. Tento trend je podle mého názoru nejzřetelnější právě v oblasti maloobchodu. Retailingové řetězce bojují o své zákazníky a CSR může být nástrojem, který jim pomůže. Rozhodně ne však jediným, na který by měly spoléhat. CSR má svůj význam i pro ekonomickou stránku společnosti, protože může přinést značné úspory v nákladech, a to jak na surovinové zdroje, tak i na zaměstnance. S tím úzce souvisí koncept vytváření sdílené hodnoty, který stojí na redefinici hodnotových řetězců, změnách ve vnímání produktů a služeb a v neposlední řadě na zlepšování místních podmínek. Iniciativy, které se snaží CSR jednotně definovat a vymezit, probíhají jak na národních, tak i mezinárodních úrovních. Nejvýznamnější iniciativou, která se společenskou odpovědností zabývá na světové úrovni, je Globální dohoda OSN, která zavádí deset principů v podnikových aktivitách a rovněž podporuje Rozvojové cíle tisíciletí stanovené v rámci OSN. Na evropské úrovni se společenské odpovědnosti věnuje nezisková organizace CSR Europe a významný je rovněž dokument Zelená kniha EU o CSR vydaný Evropskou komisí. V textu práce je zmíněna i významnost reportování, ve kterém za nejdůležitější považuji Global Reporting Initiative. Ačkoliv systém hodnocení není sjednocen, GRI je nejuznávanějším a nejpoužívanějším nástrojem. Samozřejmě existuje několik dalších norem, z nichž ale žádná nedosahuje významu GRI. Tesco je jednou z nejvýznamnějších společností v maloobchodě potravin a to nejen v České republice, ale i v jiných zemích světa. V současné době se nachází na třech kontinentech, ale z amerického trhu se chystá odejít. V mateřské zemi, kterou je Velká Británie, patří Tescu první místo z hlediska tržního podílu mezi ostatními potravinovými řetězci. V České republice však pozice není příliš výsadní. Mezi ostatními konkurenty náleží společnosti třetí místo. Rozdílnost je ale v hodnocení podle tržního obratu a podle návštěvnosti. Pokud zvažujeme druhé kritérium, Tesco
68
se dostává na druhou pozici za Kaufland. Albert, který se podle tržních podílů nachází na druhém místě, má nižší návštěvnost než Tesco. Důvody, které brání Tescu umístit se na přední příčce i v České republice, jsou spojeny především s nabízeným zbožím, kvalitou potravin a jednáním se zákazníky. Ti si stěžují na nekvalitní ovoce a zeleninu, špatné značení zboží a neadekvátní reakce zaměstnanců. Tescu se podle mého názoru daří první kroky k posunu k vytváření sdílené hodnoty. V rámci redefinice hodnotových řetězců se společnost snaží o investice do logistiky a distribuce. Své produkty upravuje dle potřeb specifických skupin, jako jsou například diabetici, zavádí speciální značení a zdravější výrobky, ale tato myšlenka je narušena nedostatky u ostatních potravin, jako například kvalitou ovoce a zeleniny. Cíle zlepšovat místní podmínky společnost dosahuje především spoluprací s dodavateli regionálních potravin. Samotný klíčový koncept CSR ve Velké Británii je založen na pěti oblastech, kterými jsou aktivní podpora místních komunit, péče o životní prostředí, zodpovědný nákup a prodej produktů, umožnění výběru zdravých potravin, vytváření pracovních míst a podpora kariéry. Na tomto základě staví Tesco ve všech zemích, kde působí. Konkrétní aktivity, kterým se věnuje na jednotlivých trzích, se však již liší a společný je pouze základ. Snahou je postupné sjednocování aktivit s přihlédnutím ke specifickým podmínkám těchto trhů. Velká pozornost je věnována ekologickým aktivitám, které se projevují už při získávání surovin a vrcholí na samotných prodejnách. Příkladem je i prodejna s nulovou uhlíkovou stopou, která byla vystavěna v Jaroměři. Prodejna používá zdroje energie, které jsou úsporné na emise CO2. Část CO2 je po zpracování využita na chlazení a ta část, která je vypouštěna do ovzduší, by měla být kompenzována při pěstování řepky. Z tohoto hlediska lze prodejnu považovat za budovu s nulovou uhlíkovou stopou. V širším pojetí však má tato myšlenka své nedostatky. Do výpočtů již není zahrnuta doprava řepkového oleje do Jaroměře, není zohledněna distribuce zboží a uhlíková stopa samotných produktů. V širším pojetí tedy nelze výrok považovat za pravdivý. Ze zákaznického pohledu je prodejna vnímána kladně, ačkoliv se najdou jedinci, kteří mají výhrady a považují ekologické prodejny za zbytečnost, která je pouze nástrojem public relations. 92 % respondentů je toho názoru, že by takové prodejny měly být stavěny i jinde. Ačkoliv téměř 80 % respondentů věří, že je 69
prodejna opravdu ekologická, necítí se v ní nijak odlišně než v klasických menších hypermarketech Tesco. Vlastní výzkum přinesl zajímavý pohled i na otázku významu CSR pro zákazníky všeobecně. Ačkoliv výzkumy společnosti Ipsos Tambor ukazují, že společenská odpovědnost firem je důležitá pro 75 % české populace, můj výzkum ukázal, že při výběru místa pro nákup 75 % respondentů společenskou odpovědnost nezvažuje, přičemž důvody jsou uvedeny v příslušné části této práce. Rozdíl mezi výzkumy spatřuji především ve výběru respondentů a také ve zkoumané oblasti. Ipsos Tambor se totiž zajímá i o další oblasti podnikání mimo maloobchod s potravinami. O konkrétních aktivitách Tesca mají respondenti relativně nízké povědomí, za kterým stojí jejich neinformovanost a nízká míra komunikace ze strany Tesca. Ta je důležitá nejen na prodejně, ale v dnešní době i na sociálních sítích, kterým je přikládán stále větší význam. Tam Tesco dost zaostává, neumožňuje zákazníkům vkládat příspěvky a nereaguje na jejich připomínky a kritiku. Komunikace se stakeholdery je důležitá, ale podle reakcí zákazníků se moc nedaří. Z práce vyplývá, že koncept CSR je ve Velké Británii úspěšný a u zákazníků se setkává s ohlasem, ale nedaří se jeho přenos do České republiky. Mezi oblasti, na které by se měla podle zákazníků společnost zaměřit nejvíce, patří kvalita potravin a s ní související podpora zdravého životního stylu a podpora českých výrobků. Vítány jsou rovněž ekologické aktivity. Ve smyslu tripple bottom line však nesmí být opomíjeny ani ostatní pilíře CSR a především jejich dostatečná komunikace.
70
Seznam použité literatury Knihy 1)
AISIS, Fórum Dárců. Napříč společenskou odpovědností firem. 1. vyd. Kladno: AISIS, c2005, 163 s. ISBN 80-239-6111-X.
2)
ČANÍK, Petr, Libuše ŘEZBOVÁ a Tomas van ZAVREL. Metody a nástroje podnikatelské etiky. 2. přeprac. vyd. Praha: Oeconomica, 2006, 123 s. ISBN 80-245-1143-6
3)
KULDOVÁ, Lucie. Společenská odpovědnost firem: [etické podnikání a sociální odpovědnost v praxi]. 1. vyd. Kanina: OPS, 2010, 189 s. ISBN 978-80-87269-12-1.
4)
KUNZ, Vilém. Společenská odpovědnost firem. 1. vyd. Praha: Grada, 2012, 201 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-3983-0.
5)
PAVLÍK, Marek a Marek BĚLČÍK. Společenská odpovědnosti organizace: CSR v praxi a jak s ním dál. 1. vyd. Praha: Grada, 2010, 169 s. ISBN 978-80-247-3157-5.
6)
PÍCHA, Kamil. Společenská odpovědnost podniku v aktuálních trendech a souvislostech. 1. vyd. Praha: Alfa nakladatelství, 2012, 103 s. Ekonomie studium. ISBN 978-808-7197-554.
7)
PRSKAVCOVÁ, M., K. MARŠÍKOVÁ, ŘEHOŘOVÁ a M. ZBRÁNKOVÁ. Společenská odpovědnost firem, lidský kapitál, rovné příležitosti a environmentální management s využitím zahraničních zkušeností: monografie. Vyd. 1. Editor Martina Ortová. Liberec: Technická univerzita v Liberci, 2008, 162 s. ISBN 978-80-7372-436-8.
8)
PUTNOVÁ, Anna a Pavel SEKNIČKA. Etické řízení ve firmě: nástroje a metody: etický a sociální audit. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 166 s. ISBN 978-80-247-1621-3.
9)
ZADRAŽILOVÁ, Dana. Společenská odpovědnost podniků: transparentnost a etika podnikání. Vyd. 1. V Praze: C.H. Beck, 2010, 167 s. Beckova edice ekonomie. ISBN 97880-7400-192-5.
10)
ZADRAŽILOVÁ, Dana. Udržitelné podnikání. 1. vyd. V Praze: Oeconomica, 2011, 141 s. ISBN 978-802-4518-336
Ostatní zdroje 11)
BOCKSTETTE, Valerie a Mike STAMP. FSG. Vytváření sdílené hodnoty: Průvodce novou firemní (r)evolucí. 1. vydání. Praha, 2012. Dostupné z: www.amcham.cz
12)
ČESKÁ FEDERACE POTRAVINOVÝCH BANK. [online]. Dostupné z: http://www.potravinovabanka.cz/
13)
ČTK. Incoma GfK: Nejvíc českých domácností nakupuje v Kauflandu. [online]. 3. 4. 2013 [cit. 2013-04-10]. Dostupné z: http://www.financninoviny.cz/zpravy/incoma-gfk-nejvicceskych-domacnosti-nakupuje-v-kauflandu/921486&id_seznam=
14)
Fórum dárců: Nadační fondy. [online]. [cit. 2013-01-10]. Dostupné z: http://www.donorsforum.cz/nadace-a-fondy/nadacni-fondy.html
71
15)
Funding Universe. [online]. [cit. 2013-02-06]. Dostupné z: http://www.fundinguniverse.com/company-histories/tesco-plc-history/
16)
Global Reporting Initiative: Pokyny pro Sustainability Reporting. [online]. [cit. 2013-01-12]. Dostupné z: https://www.globalreporting.org/resourcelibrary/Czech-G3-ReportingGuidelines.pdf
17)
Green Paper: Promoting a European Framework for Corporate Social Responsibility. [online]. s. 32 [cit. 2013-01-09]. Dostupné z: http://eurlex.europa.eu/LexUriServ/site/en/com/2001/com2001_0366en01.pdf
18)
INCOMA GFK. RETAIL VISION 2015 aneb Co čeká český obchod?. [online]. Dostupné z: http://www.rethttp://www.incoma.cz/cz/ols/reader.aspx?msg=1204&lng=CZ&ctr=203ailinfo .cz/magazin/%C4%8Dl%C3%A1nky/zm%C4%9Bny-n%C3%A1kupn%C3%ADhochov%C3%A1n%C3%AD
19)
IPSOS TAMBOR. Tisková zpráva: Lidé nejsou lhostejní k otázkám CSR ani v dnešní nelehké době [online]. 2013. Dostupné z: http://www.ipsos.cz/sites/default/files/Tiskov%C3%A1%20zpr%C3%A1va%20Ipsos%2003 _13_2013.pdf
20)
JONES, David. Who cares wins: The rise of the caring corporation. [online]. s. 27 [cit. 201304-12]. Dostupné z: http://www.wearesevenhills.com/resource/binary/userfiles/Who_Cares_Wins.pdf
21)
KUNZ, Vilém. Společenská odpovědnost firem a její uplatňování v České republice. Praha, 2008. Doktorská disertační práce. Vysoká škola ekonomická v Praze.
22)
OECD: Guidelines for Multinational Enterprises. [online]. [cit. 2013-01-12]. Dostupné z: http://www.oecd.org/investment/guidelinesformultinationalenterprises/1922428.pdf
23)
MEBRATU, Desta. Sustainability and sustainable development: Historical and conceptual review. [online]. [cit. 2013-01-09]. Dostupné z: http://www.is.cnpm.embrapa.br/bibliografia/1998_Sustainability_and_sustainable_developm ent_Historical_and_conceptual_review.pdf, str. 501
24)
NÁRODNÍ POLITIKA KVALITY. Společenská odpovědnost organizací: Aplikace a hodnocení-veřejný sektor [online]. Praha, 2009, 116 s. ISBN 978-80-02-02206-0. Dostupné z: http://www.npj.cz/soubory/dokumenty/80.pdf
25)
NĚMEČEK, Josef. Tesco (+5 %) odpovídá na první pokles zisku za 20 let: Končíme v USA, ztráty musí pryč. [online]. [cit. 2013-04-18]. Dostupné z: http://www.patria.cz/zpravodajstvi/2214419/tesco-5-odpovida-na-prvni-pokles-zisku-za-20let-koncime-v-usa-ztraty-musi-pryc.html
26)
REJL, Oldřich. Dřevěný hypermarket s nulovou uhlíkovou stopou. [online]. [cit. 2013-0410]. Dostupné z: http://stavba.tzb-info.cz/drevostavby/9469-dreveny-hypermarket-snulovou-uhlikovou-stopou
27)
RETAIL INFO PLUS. Aby se zákazník vracel. [online]. 3. 4. 2013 [cit. 2013-04-10]. Dostupné z: http://www.retailinfo.cz/magazin/%C4%8Dl%C3%A1nky/aby-sez%C3%A1kazn%C3%ADk-vracel
72
28)
RETAIL INFO PLUS. Na vlně „Garance nejnižších cen“. [online]. Dostupné z: http://www.retailinfo.cz/magazin/%C4%8Dl%C3%A1nky/na-vln%C4%9B%E2%80%9Egarance-nejni%C5%BE%C5%A1%C3%ADch-cen%E2%80%9C
29)
RETAIL INFO PLUS. Změny nákupního chování. [online]. Dostupné z: http://www.retailinfo.cz/magazin/%C4%8Dl%C3%A1nky/zm%C4%9Bnyn%C3%A1kupn%C3%ADho-chov%C3%A1n%C3%AD
30)
RUDDICK, Graham. Tesco protects market share as pressure increases on Morrisons. In: The Telegraph [online]. [cit. 2013-03-06]. Dostupné z: http://www.telegraph.co.uk/finance/newsbysector/retailandconsumer/9835407/Tescoprotects-market-share-as-pressure-increases-on-Morrisons.html
31)
Společenská odpovědnost firem v ČR. CSR PORTÁL: Ústecký kraj [online]. [cit. 2013-0109]. Dostupné z: http://www.csrportal.cz/cz/spolecenska-odpovedn/spolecenskaodpovednost-v-ceske-republice/spolecenska-odpovednost-firem-v-ceske-republice
32)
TESCO PLC [online]. [cit. 2013-01-12]. Dostupné z: http://www.tescoplc.com
33)
TRNKOVÁ, Jana. BUSINESS LEADERS FORUM. Společenská odpovědnost firem: Kompletní průvodce tématem & závěry z průzkumu v ČR. Praha, 2004. Dostupné z: http://new.neziskovky.cz/data/vyzkum_CSR_BLF_2004txt8529.pdf
34)
United Nations Global Compact: Annual Review. [online]. [cit. 2013-01-12]. Dostupné z: http://unglobalcompact.org/AboutTheGC/annual_review.html
35)
http://www.csreurope.org/
36)
http://www.ftse.com/Indices/FTSE4Good_Index_Series/index.jsp
37)
http://www.iso.org/iso/home/standards/management-standards/iso14000.htm
38)
http://kogenerace.tedom.com/co-je-kogeneacni-jednotka.html
39)
http://www.sustainability-indexes.com/
73
Seznam tabulek Tabulka 1: Deset principů UNGC ............................................................................................ 17
Seznam grafů Graf 1: Maloobchodní podíly ve Velké Británii ....................................................................... 50 Graf 2: Maloobchodní podíly v České republice...................................................................... 53 Graf 3: Jak často v průměru nakupujete v prodejnách Tesco? ................................................. 63 Graf 4: Slyšel/a jste někdy o následujících společensky odpovědných aktivitách? ................. 64
Seznam obrázků Obrázek 1: Steering wheel ........................................................................................................ 33 Obrázek 2: Koncept Trading Fairly .......................................................................................... 37 Obrázek 3: Emise CO2 v jednotlivých letech ve skupině Tesco .............................................. 42 Obrázek 4: Uhlíková stopa podle zdroje .................................................................................. 42 Obrázek 5: Emise v distribučním řetězci .................................................................................. 45
Seznam příloh Příloha 1: Fotografie z prodejny v Jaroměři
74
Příloha 1: Fotografie z prodejny v Jaroměři Fotografie 1: dřevěný pylon s LED osvětlením, LED lampy a lampa se solárním panelem
Fotografie 3: Vstup do prodejny
Fotografie 2: Informační panel na budově
75
Fotografie 4: Informační panel v prodejně
Fotografie 5: Informační panel v prodejně
Fotografie 6: Informace nad chladicím boxem
76
Fotografie 7: Informace o retenční nádrži
Fotografie 8: Informace o spolupráci s místními dodavateli
Fotografie 9: Ekologický panel a střecha
77
