VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE
FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ
BAKALÁŘSKÁ PRÁCE
2014
Zuzana Kolmačková
VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE Fakulta mezinárodních vztahů Obor: Mezinárodní obchod
Privátní značky
Bakalářská práce
Vypracovala: Zuzana Kolmačková
Vedoucí bakalářské práce: doc. Ing. Petr Cimler, CSc.
Prohlášení
Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma „Privátní značky“ vypracovala samostatně. Veškerou použitou literaturu a podkladové materiály uvádím v přiloženém seznamu literatury.
V Praze, dne ………………… …………………. Podpis
Poděkování Tímto bych ráda vyjádřila poděkování vedoucímu bakalářské práce panu doc. Ing. Petru Cimlerovi, CSc. za pomoc a nepostradatelné rady při zpracování této práce a stejně tak ředitelce a jednatelce společnosti Aspius paní Ing. Iloně Klímové za poskytnutí potřebných informací a zpřístupnění interních dokumentů firmy.
Obsah Úvod ....................................................................................................................................... 7 1.
Definice a funkce privátní značky ................................................................................ 9 1.1.
Historie vzniku a vývoj private labels ...................................................................... 9
1.1.1. Proniknutí do různých výrobkových kategorií ................................................ 11 1.1.2. Faktory ovlivňující šíření PL ............................................................................. 12 1.2.
Dělení privátních značek ....................................................................................... 13
1.2.1. Nové druhy privátních značek......................................................................... 14 1.3.
Zavedení distribuční značky .................................................................................. 16
1.3.1. Výrobce privátní značky .................................................................................. 17 1.3.2. Obchodník privátní značky .............................................................................. 18 1.3.3. Spotřebitel jako vítěz ...................................................................................... 20 1.4. 2.
Lidl – nejtypičtější reprezentant PL ....................................................................... 22 Aspius ........................................................................................................................ 27
2.1.
Obchodní řetězec společnosti Ahold .................................................................... 29
2.1.1. Historie společnosti Ahold .............................................................................. 30 2.1.2. Ahold v České republice .................................................................................. 30 2.1.3. Privátní značky Aholdu .................................................................................... 32 2.2.
Obchodní řetězec SPAR ......................................................................................... 34
2.2.1. Historie společnosti SPAR ............................................................................... 35 2.2.2. SPAR v České republice ................................................................................... 36 2.2.3. Privátní značky Sparu ...................................................................................... 37 2.3.
Výroba privátních značek pro Ahold ..................................................................... 40
2.4.
Výroba privátních značek pro SPAR ...................................................................... 41
2.5.
Navázání obchodního vztahu s retailingovou firmou ........................................... 43
2.5.1. Stanovení podmínek obchodního vztahu ....................................................... 44 2.5.2. Pravidelné kontroly ......................................................................................... 46 2.6.
Logistický průběh výroby PL .................................................................................. 46
2.7.
Propagace značky Moje maso a private labels ..................................................... 48
Závěr..................................................................................................................................... 50 Použité a citované zdroje ..................................................................................................... 52 Seznam tabulek .................................................................................................................... 57 Seznam obrázků ................................................................................................................... 57 Přílohy .................................................................................................................................. 58
Úvod
V současné době se dostávají do popředí nové trendy v oblasti mezinárodní značkové politiky, na kterou má vliv zejména rostoucí globalizace ve světě spolu se svými projevy. Jednou z velmi oblíbených distribučních strategií se stalo zavádění privátních značek, které mohou pomoci obchodu získat důvěryhodnost zákazníků a posílit image celé firmy. Dříve byly produkty prodávané pod vlastními značkami maloobchodních podniků považovány za levný sortiment standartní kvality, ale postupem času došlo v této oblasti k výraznému rozvoji a rozšíření nabídky různorodých řad privátních značek se zaměřením na nové zvyklosti zákazníka. Globálně lze zaznamenat stále rostoucí význam privátních značek. Konkrétně v České republice si jednotlivé retailingové obchodní řetězce distribuci sortimentu vlastních značek velice oblíbily a snaží se o jejích další rozvoj. Cílem této bakalářská práce je analyzovat strategii privátních značek u dvou retailingových řetězců, společnosti Ahold a Interspar, a porovnat rozdíly týkající se jejich výroby a následného prodeje koncovému zákazníkovi. Teoretická část se zaměřuje na obecnou charakteristiku privátní značky jak z historického, tak ze současného hlediska. V praktické části je na privátní značky pohlíženo ze strany výrobce, který dodává své výrobky do několika maloobchodních řetězců. Práce popisuje konkrétní vztah mezi dodavatelskou firmou Aspius a dvěma maloobchodními společnostmi (Ahold a Interspar), přičemž je kladen důraz na porovnání logistického průběhu výroby a následné propagace produktů prodávaných pod privátní značkou a srovnání stanovených podmínek a norem pro funkci takového obchodního vztahu. Vlastní výzkum týkající se firmy Aspius je zpracován na základě zpřístupněných interních dokumentů, poskytnutých informací v rámci rozhovoru s jednatelkou a ředitelkou společnosti Aspius a zaslaných informací přes elektronickou poštu. Některé údaje jsou podpořeny dokonce i grafickým zpracováním pro lepší představivost a pochopení tématu. Stejně tak se práce zaměřuje na velmi aktuální zprávy o obchodních řetězcích umístěných v České republice a snaží se čtenáře informovat o nových událostech, které 7
nedávno nastaly nebo teprve nastanou na českém trhu. Jako příklad lze uvést společnost SPAR, která v březnu letošního roku oznámila svůj odchod z České republiky a naopak lze očekávat výrazný rozmach společnosti Ahold, které se podařilo získat pozici největšího maloobchodního řetězce v počtu prodejen v zemi.
8
1. Definice a funkce privátní značky V České republice se staly privátní neboli distribuční značky v oblasti distribuce velmi populárním trendem, a proto se zákazníci stále častěji setkávají s touto značkovou strategií především u velkých řetězců maloobchodních firem. Privátní značka, tzv. private label, je značka patřící konkrétní distribuční firmě, představující také obchodní řetězce supermarketů nebo hypermarketů, která ji zahrnuje do své nabídky zboží pro spotřebitele. Společným znakem všech produktů prodávaných pod distribuční značkou je, že se jejich výrobce vzdává své identity, tj. své vlastní značky, ve prospěch retailingové firmy, jedná se tedy o výrobu na zakázku pro obchodníka. Většina privátních značek bývá již od svých počátků spojována s levným standartním zbožím, protože je distributor nabízí za výhodnější cenu než ostatní konkurenční značky výrobců. Výrazy používané jako synonyma k označení privátní značka jsou například vlastní značka obchodníků či distributorů, maloobchodní nebo soukromá značka.1 Vlastní značky maloobchodních podniků se objevují převážně ve třech variantách: značka obsahuje název retailingového řetězec (například Albert, Tesco atd.), značka představuje nízkou cenu (dr. Halíř, Mince atd.) nebo značka nemá žádnou spojitost s názvem maloobchodu ani významem značkové strategie (ARO řetězce Cash & Carry společnosti Makro).2
1.1. Historie vzniku a vývoj private labels V 80. letech 20. století se objevila v mnoha evropských zemích snaha firem rozšířit si svou působnost, tržní podíl a klientelu v různorodých segmentech pomocí fúzí a akvizic, což mělo za následek řízení rozsáhlého portfolia značek. Nejenže kvůli velkému množství
1 2
HESKOVÁ, Marie. Category management, s. 114. BÁRTA, Vladimír a Ladislav PÁTÍK. Retail marketing, s. 116.
9
specifických a firemních značek zůstával název firmy spíše v pozadí, ale také se objevily problémy v oblasti značkové politiky v podobě plagiátů a nekvalitních neznačkových výrobků představující nová rizika pro konzumenty. Aby došlo ke zlepšení situace a získání důvěry zákazníků, bylo třeba posílit úlohu značky a zlepšit povědomí veřejnosti o nabízené firemní značce. V průběhu druhé poloviny 90. let 20. století se většina firem zaměřila na obměnu své značkové strategie, aby posílila důvěryhodnost svého zboží a omezila rizika ohrožující spotřebitele a potencionální zákazníky. Ukázalo se, že vyspělé státy vynikají nadprůměrnou kupní silou a jejich spotřebitelé se nebrání zaplatit vyšší cenu za značkové produkty, proto bylo cílem firem vytvoření firemní síly, záruky profesionality a bezpečnosti a jistoty správné volby produktů ze strany zákazníka. Změny se objevily i v oblasti mezinárodní distribuce, na kterou měla výrazný vliv internacionalizace, koncentrace a narůstající konkurence. Aby se firmy zviditelnily a získaly si zákazníkovu důvěru, použily svou ekonomickou sílu k propagování vlastní distribuční značky pomocí private labels.3 Za průkopníka privátních značek je považována americká firma The Great Atlantic and Pacific Tea Company, která započala svoji strategii distribučních značek uvedením prvního produktu, kypřícího prášku, v roce 1869.4 V Evropě tento druh produktů zavedla jako první obchodní firma Sainsbury´s se sídlem ve Velké Británii v 70. letech 20. století.5 Nový trend, prosazovat vlastní maloobchodní značku, se začal následující desetiletí silně rozšiřovat a pronikl do mnoha evropských zemí, na základě čehož došlo k prudkému nárůstu počtu firem využívajících distribučních značek. Mezi lety 1990 a 1995 byly zaznamenány velmi pozitivní výsledky, kdy celkové tržby privátních značek působících na 15 největších evropských trzích vzrostly až o 44 procent. Britská společnost Marks & Spencer, založená roku 1884, je řazena mezi jednoho z prvních představitelů privátních značek v Evropě, stejně jako britská firma Tesco. Nové
3
MACHKOVÁ, Hana. Mezinárodní marketing, s. 126. BOYD, Jennifer. History of the Great Atlantic and Pacific Tea Company. Voices yahoo [online]. 15. 8. 2011 [cit. 2014-05-06]. Dostupné z: http://voices.yahoo.com/history-great-atlantic-pacific-tea-company8926905.html 5 HESKOVÁ, Marie. Category management, s. 114. 4
10
strategie začaly využívat i řetězce společnosti IKEA a také jiné retailové firmy jako je německá Edeka či Spar s menším podílem na privátních značkách. V současnosti lze na evropském kontinentě považovat za tahouny obchodní řetězce Aldi a německý Lidl a francouzský Carrefour.6 Přestože se private labels staly od 70. let 20. století novým fenoménem v Evropě, historie vlastní značky je tak dlouhá jako historie samotného retailu.7
1.1.1. Proniknutí do různých výrobkových kategorií Nejprve se private labels začaly objevovat u rychloobrátkového zboží v oblasti potravinářského průmyslu, protože představovaly menší riziko pro spotřebitele u nákupu potravin nebo nápojů. Jednalo se totiž o sektor s obvykle levnějším a často kupovaným zbožím. U výrobků nesoucích vyšší riziko v podobě vysoké ceny nebo méně časté frekvence jejich zakoupení nedošlo k tak silnému rozvoji soukromé značky, protože spotřebitel není v tomto případě schopen tak dobře posoudit kvalitu produktu. Později pronikly privátní značky i do sekce nepotravinářských výrobků, například kosmetické produkty a čisticí prostředky. Jednotlivé země se od sebe lišily jak vývojem distribučních značek, tak jejich zastoupením v odlišných výrobkových kategoriích. V roce 1996 bylo zjištěno na základě Euromonitoringu týkajícího se pouze evropských států, že většina zemí měla menší podíl privátních značek u drogistických produktů či nealkoholických nápojů, ale na druhou stranu byl zaznamenán vysoký počet zástupců u chlazených potravin a mléčných výrobků. Další skupiny výrobků, které patřily k běžně nabízenému sortimentu pod maloobchodní značkou, zahrnovaly balené a mrazené potraviny, koloniální zboží zastupující suché výrobky a konzervy, čisticí prostředky a teplé nápoje.8
6
HESKOVÁ, Marie. Category management, s. 116. HÅKANSSON, Per. Beyond private label: the strategic view on distributor own brands, s. 3. 8 HÅKANSSON, Per. Beyond private label: the strategic view on distributor own brands, s. 10. 7
11
Nejhlubší proniknutí a koncentrace private lables na trhu pro koncového zákazníka se týkaly nejprve pouze několika málo maloobchodníků v jednotlivých zemích, kteří začali využívat nového trendu. Jako příklad lze uvést Velkou Británii, kde byl v 90. letech podíl na celkovém maloobchodním prodeji výrobků pod vlastní značkou nejvyšší. Základem pro tak úspěšné umístění byl nárůst koncentrace maloobchodů v zemi. Počet maloobchodních firem a změna základního principu retailingu měla nejsilnější působení na rozvoj a šíření private labels.9
1.1.2. Faktory ovlivňující šíření PL Již zmíněný fakt, že postupný vývoj a šíření nové strategie privátních značek nebyly u všech zemí stejné, je dán vlivem několika faktorů. První ze dvou hlavních činitelů ovlivňujících průnik private labels je vůle, která je podmíněna výhodami vnímanými ze strany distributora a druhý představuje zájem závisející na počtu příležitostí a omezení, které působí na strategii značky dané firmy.10 Jeden z dalších faktorů byl silný nárůst koncentrace maloobchodních firem a řetězců a stále rostoucí konkurence, proto se objevila snaha se nějakým způsobem odlišit a nabídnout něco úplně nového. Bylo třeba, aby distributoři upevnili svoji pozici na trhu, protože jejich postavení bylo ohroženo zejména nepřetržitým růstem maloobchodních značek a zvyšujícím se počtem nových řetězců. Na základě empirických studií se zjistilo, že existuje skupina determinantů, které mají z velké části vliv na celkový podíl privátních značek na trhu. První část, zahrnující kvalitu produktu a kvalitu konzistence, kategorii hrubé marže a sortiment maloobchodního prodeje, mají pozitivní vztah k tomuto podílu, naopak dva zbývající faktory, počet národních výrobců v dané skupině a množství celostátní inzerce na výrobce, představují spíše ten negativní.11
9
HÅKANSSON, Per. Beyond private label: the strategic view on distributor own brands, s. 12. HÅKANSSON, Per. Beyond private label: the strategic view on distributor own brands, s. 11. 11 HÅKANSSON, Per. Beyond private label: the strategic view on distributor own brands, s. 15 10
12
Podle Pera Håkanssona lze shrnout, že pronikání a šíření privátních značek, přestavujících jakoukoliv výrobkovou kategorii na trhu, je pouze výsledek nabídky uváděných produktů či značek na trh jednotlivými distributory a poptávky neboli reakce zákazníků na ně.12
1.2. Dělení privátních značek V současné době se ustálilo členění privátních značek zpravidla do tří základních kategorií:
Značky ekonomické – první kategorii zastupují produkty s nejnižším možným cenovým ohodnocením a přijatelnou kvalitou, které bývají orientované zejména na skupinu cenově citlivých zákazníků. Z hlediska vývoje se jedná o první skupinu distribučních značek, se kterou se spotřebitelé nejprve v minulosti setkávali. Jako příklad lze uvést značky: Halíř (Penny Market), Clever (Billa) nebo Euroshopper (Ahold).
Značky standardní – do následující skupiny privátních značek se řadí výrobky se střední kvalitou, které si může zákazník zakoupit za nižší cenu. Jako příklad lze uvést značky: Tesco (Tesco), Spar (Interspar) nebo Albert Quality (Albert).
Značky prémiové neboli exkluzivní – již podle názvu lze odhadnout, že se jedná o vysoce kvalitní výrobky vyznačující se vyšší cenou. Slouží také k formování image samotného obchodního řetězce. Jako příklad lze uvést značky: Albert Excellent (Albert), COOP Premium (spotřební družstva) nebo Tesco Finest (Tesco).13
12 13
HÅKANSSON, Per. Beyond private label: the strategic view on distributor own brands, s. 11. HESKOVÁ, Marie. Category management, s. 115.
13
Trendem dnešní doby se stalo rozšiřování podílu poslední výše zmíněné kategorie čili prémiových privátních značek. Maloobchodní firmy prodávají pod těmito značkami zpravidla následující výrobkové kategorie: -
Mražené a chlazené zboží př. hovězí svíčková značky Vocílka (Billa), vinná klobása značky K - Purland (Kaufland)
-
Konvenience zahrnující např. hloubkomražené pokrmy, vysušená hotová jídla nebo konzervy př. hotová jídla značky Chef menu (Interspar), Plněná paprika značky Karlova Koruna (Penny Market)
-
Sladkosti př. Belgické pralinky (Albert Excellent), Bílá čokoláda s borůvkami (SPAR Premium)
-
Organické produkty představující bioprodukty vyráběné ekologickou cestou potvrzenou na základě certifikátu Bio př. značka Naše Bio (Billa), značka SPAR Vital (Interspar), značka Tesco Organic (Tesco)
1.2.1. Nové druhy privátních značek Při uvádění nových produktů a sortimentu vlastních značek na trh je pro distribuční firmy hlavní výhodou, že jsou v přímé komunikaci se svými zákazníky a mohou operativně reagovat na změnu jejich potřeb. Proto se obchodníci mohou rozhodnout testovat prodejní potenciál nově uvedeného zboží přímo ve svém obchodě. Je zřejmé, že se retailingové firmy snaží o maximální uspokojení potřeb svých zákazníků, proto se zaměřují více na jejich spotřební zvyklosti. Vznik a rozvoj nových druhů private labels souvisí s novými trendy spotřebitelů převážně v oblasti zdravé výživy, bioproduktů,
konvenience
a
funkčních
potravin
(potraviny,
které
obsahují
určitou výživovou hodnotu působící pozitivně na lidský organismus, slouží také jako prevence před onemocněním). Většina produktů tohoto segmentu je vyráběna ekologicky a mají blahodárný vliv na zdraví člověka, z toho důvodu jsou konzumenti ochotni za ně
14
zaplatit vyšší částku.14 Tyto nové druhy private labels se zavádí zejména u zboží s rostoucím obratem. Dnes nabízí téměř každý maloobchodní řetězec spotřebitelům jeden a více speciálních druhů privátních značek podporujících zdravý životní styl konzumenta a navíc pěstování těchto plodin či výroba produktů takového typu má lepší vliv na životní prostředí kolem nás. Největší zastoupení mají bioprodukty přestavující čerstvé, kvalitní a zdravé potraviny, které musí splňovat určité podmínky, zásady a normy, z tohoto důvodu jsou pravidelně podrobovány přísné certifikační kontrole. Během jejich pěstování není užíváno chemických postřiků v takové míře jako u běžných konvenčních potravin, jsou ošetřovány bez chemicko-syntetických pesticidů a také bez genových úprav, vyrábí se z produktů ekologického zemědělství. Distribuční řetězce nabízí bio sortiment například pod těmito vlastními značkami:
Biotrend (Lidl)
Tesco Organic (Tesco)
Albert Bio (Albert)
SPAR Natur*pur (Interspar)
Naše Bio (Billa)
Mezi další druhy nových private labels, které byly nedávno začleněny do nabídky značek, patří výrobky pro zákazníky se speciálními stravovacími potřebami či návyky, produkty s preferovaným složením nebo podporující moderní životní styl.
14
Spar free from (Interspar) - potraviny bez lepku a laktózy
Spar Vital (Insterspar) – pro zdraví a štíhlou linii
Spar Veggie (Interspar) - pro vegetariány a vegany
Vitafit a Dizzy (Lidl) – přírodní ovocné a zeleninové šťávy
BabyTime (Penny Market) – péče o dítě
Česká farma (Billa) – ovoce a zelenina
Linessa (Lidl) – výrobky se sníženým obsahem kalorií
HESKOVÁ, Marie. Category management, s. 115.
15
1.3. Zavedení distribuční značky Uvedení privátní značky retailerem na trh není na první pohled tak jednoduché, jak se může zdát. Nejprve je zapotřebí samotné přijetí nového produktu spotřebitelem a později vytvoření loajality stejným způsobem, jaký má konzument ke klasické značce výrobce. Maloobchodník se musí snažit docílit toho, aby si zákazník vytvořil pozitivní asociaci k nabízenému zboží a zůstal nákupu dané značky věrný. Před zavedením nové privátní značky je nutné, aby si distributor položil a zodpověděl několik otázek; jestli má dostatečné praktické znalosti, technické vybavení a další zdroje nezbytné pro provoz vlastní distribuční značky; jestli je schopný dosáhnout přijetí nabízené značky stranou spotřebitele či jestli se má zaměřit na určitou výrobkovou kategorii, která by mu mohla přinést větší výnos.15 Výběr toho správného výrobce private labels je v první řadě ovlivněn klíčovým faktorem, tj. přítomnost silné značky výrobce s vysokým stupněm věrnosti zákazníka. Ovšem výrobky, ke kterým má zákazník silný osobní vztah a vnímá intenzivně jejich značku, nepředstavují vhodné kandidáty pro výběr. Do takové skupiny se především řadí drogistické výrobky, např. šampony (např. Swarzkopf, L’Oreál), sprchové gely (např. Dermacol, Dove), zubní pasty (např. Elmex), tělové krémy (např. Nivea, Vichy) atd. a také výrobky sloužící pro zábavu či koníček spotřebitele, např. sportovní potřeby (např. Adidas, Nike), hudební nástroje (např. Yamaha), spotřební elektronika (např. HP, Panasonic) atd. Na druhou stranu si distributor zvolí raději produkty vnímané ze strany spotřebitele jako druhové, nereprezentující žádnou konkrétní značku. Jako příklad takového zboží, které má vhodné proporce pro to stát se private labels, lze uvést balenou zeleninu a ovoce, mléčné výrobky, mraženou zeleninu, čisticí prostředky atd.16 Management každé maloobchodní firmy si rozhoduje sám o zavedení distribučních značek a jejích rozsahu v nabídce produktů v rámci svých řetězců. Během příprav budoucí značkové strategie by měla firma zhodnotit možné přínosy a rizika související s uvedením
15 16
HÅKANSSON, Per. Beyond private label: the strategic view on distributor own brands, s. 59. BÁRTA, Vladimír a Ladislav PÁTÍK. Retail marketing, s. 117.
16
takového druhu produktů na trh. Pro pochopení celkové problematiky je nutné přistupovat k hodnocení komplexně a zkoumat private labels ze tří odlišných pohledů, z pozice distributora, výrobce a spotřebitele, jelikož na každou uvedenou skupinu působí jiným způsobem, a proto je jejich zavedení pro každého jinak výhodné. Aby bylo zavedení privátních značek úspěšné, je třeba optimalizovat jejich prospěšnost pro všechny tyto zmíněné tržní partnery.
1.3.1. Výrobce privátní značky Pokud se výrobce rozhodne pro navázání dobrovolného obchodního vztahu s retailingovou firmou, a tím se stane v určitém smyslu závislý na distributorovi, ztrácí svoji identitu a je povinen se přizpůsobit novým obchodním podmínkám, které mu maloobchod stanoví. Musí dodržovat a plnit jednotlivé požadavky distributora zahrnující kvalitu výrobků, jejich cenu, množství a frekvenci dodávek do skladu, vzhled obalů a etiket,… 17 V některých případech tráví producent nad výrobou sortimentu pro retailingový řetězec tolik času, že nemá tolik možností a dostatečného časového prostoru pro inovaci sortimentu privátních značek, navíc jejich rentabilita bývá mnohdy nižší. Po určitém čase dochází zpravidla i k tomu, že pokud výrobce dodává do určitého maloobchodního řetězce své výrobky pod privátní a stejně tak podobný produkt vlastní značky, u kterého se objevuje drobná niance například ve složení, může dojít ke snížení prodeje produktu jeho původní značky. Tato negativní stránka vztahu mezi maloobchodníkem a výrobcem jde obvykle stranou, protože producent může ze vzájemné spolupráce naopak hodně vytěžit. Díky tomu, že je poměr mezi oběma stranami uzavřen na základě obchodní smlouvy, je mu zajištěn stálý odbyt výrobků distribuční značky do maloobchodních řetězců. Postupem času se zvyšuje podíl produktů této značky na trhu, protože se stávají oblíbené a zákazníci si vytvoří vůči nim bližší vztah. Stále zvyšující se objem prodeje nejen zefektivní využití
17
MACHKOVÁ, Hana. Mezinárodní marketing, s. 133
17
výrobní kapacity, ale také může výrobci jednou zajistit vstup na nové trhy. Velkým přínosem a úsporou finančních prostředků je že, výrobce nemusí zajišťovat reklamu a ani žádnou jinou podporu prodeje, vše týkající se oblasti distribuce má na starosti maloobchodník. V další řadě lze ušetřit na logistice takovým způsobem, že pokud výrobce začne dodávat do určitého řetězce kromě sortimentu vlastní značky i výrobky privátní značky, může sjednotit dodávky směřující do centrálního skladu. Navíc díky zvýšeným objemům odebíraného zboží lze zaznamenat úspory z rozsahu. Jelikož private labels vytváří silnou část image dané obchodní firmy a ovlivňují povědomí veřejnosti o ní, dbá obchodník na přísnou kontrolu výrobků a jejích výrobních podmínek, aby byly dodržovány všechny potřebné zásady a požadavky spojeném s každou fází produkce. Z tohoto důvodu vzniká pro výrobce menší riziko, že by se při prodeji objevila nějaká nesrovnalost či nespokojenost ze strany spotřebitele nebo distributora a navíc má možnost se více na výrobu daného sortimentu specializovat.18
1.3.2. Obchodník privátní značky Aby byla pochopena samotná strategie distribuční značky, je třeba nejprve uvést skupiny výhod vnímaných ze strany obchodníka, které může po zavedení tohoto trendu získat. Již v 90. letech byly za hlavní přínosy považovány: diferenciace neboli schopnost se odlišit, vytvoření image vlastních produktů, kontrola nad produkcí a větší výnosnost. V roce 1992 Leahy rozdělil všechny přínosy plynoucí ze zavedení private labels do šesti skupin:
-Tržní plánování: privátní značky zajišťují lepší koordinaci v oblasti nabízeného sortimentu pomocí zaplnění volných mezer či naopak, aby bylo množství i rozmanitost poskytovaného zboží pro spotřebitele dostačující. V poslední době se sortiment rozrůstá o speciální druhy vlastních značek za účelem, aby byly pokryty i
18
BÁRTA, Vladimír a Ladislav PÁTÍK. Retail marketing, s. 116.
18
speciální potřeby zákazníků, kteří se vyznačují odlišnými stravovacími zvyklostmi a požadavky.
-
Kontrola: díky možnosti řídit svou vlastní značku je schopný distributor rychle reagovat na změnu poptávky. Velkou výhodou obchodu je přímá komunikace se spotřebitelem, proto retailer může velmi rychle optimalizovat množství nabízeného a poptávaného zboží.
-
Inovace: Jelikož u skupiny ekonomických privátních značek není předpokládaná výrazná ani masivní podpora prodeje, jsou pro obchodníka náklady na distribuci vlastního produktu nižší. Tímto se mu nabízí prostor odvážit se investovat do inovace sortimentu s dynamickým rostoucím potencionálem. Postupně se upouští od společného balení a značkování vyšších generací privátních značek, proto se obchod zaměřuje převážně na samotnou distribuční značku investicemi do nových linií výrobků, inovací názvu a obalové reklamy.
-
Výběr: protože produkty nabízené pod privátními značkami představují alternativu k sortimentu ostatních výrobních značek, získají zákazníci větší možnost volby
-
Věrnost: zákazník si může vytvořit pozitivní názor na obchodní značku a následně si ji spojit s daným obchodem. Postupem času si značku oblíbí a nebude ji už hledat nikde jinde než ve svém obchodě, čímž se obchodníkovi podaří posílit věrnost svých zákazníků.
-
Náklady: firma většinou používá přímo firemní název pro svůj sortiment, což napomáhá vytváření image značky a také její propagaci.19
Mimo výše zmíněné výhody lze uvést i přínos plynoucí ze vztahu retailera a výrobce, který stojí na dobrovolné obchodní spolupráci. Na základě vzájemně vytvořeného
19
HÅKANSSON, Per. Beyond private label: the strategic view on distributor own brands., s. 60.
19
vztahu, obchodník získá výhodnější cenové podmínky pro nákup zboží a výrobce zajistí potřebné dodávky těchto značek. Navíc v závislosti na odbytu má retailer možnost operativně změnit nebo najít nového výrobce.20 Uvedení privátní značky na trh neznamená pouze vznik nových výhod, ale naopak někdy může představovat i určité riziko, se kterým se mohou retailingové firmy setkat. Pokud se spotřebitelé orientují převážně na produkty privátních značek, může dojít ke snížení zájmu a útlumu prodeje ostatních výrobních značek v rámci daného zboží. Dále pak v případě, že zavedená značka dostatečně nezaujme klientelu, hrozí, že poklesne její image a celkový dojem firmy na zákazníky. Další riziko představuje potřebu investovat do reklamy a podpory prodeje vlastní firemní značky, co může být u některých firem velmi nákladné za předpokladu, že nemají dostatek finančním prostředků a nedaří se jim docílit dostatečných tržeb. Přestože mají private labels i svou stinnou stránku pro maloobchodníka, vychází retailer z pohledu plynoucích výhod z prodeje jako vítěz. Prostřednictvím nově zavedeného trendu si zvýší svou kontrolu především nad výrobcem a zvětší svoji marži.
1.3.3. Spotřebitel jako vítěz Role spotřebitele je pro značkovou politiku klíčová, protože lze na základě reakce samotného zákazníka rozhodnout, jestli bude nová strategie firmy úspěšná. Podle aktuálních výzkumů společnosti Incoma lze usoudit, že si konzumenti privátní značky v retailingovým obchodech velmi oblíbily, a to zejména z toho důvodu, že je motivuje k nákupu samotná cena zboží, která bývá zpravidla nižší než cena alternativních výrobních značek. Nákup těchto produktů může být pro spotřebitele velice výhodný, a to především z pohledu cenového ohodnocení výrobku, které bývá v průměru o 20-30% nižší a dokonce
20
MACHKOVÁ, Hana. Mezinárodní marketing, s. 133.
20
s jistou garancí.21 Pokud distribuční značka reprezentuje standartní sortiment, může zákazník díky nižší ceně zboží na nákupu ušetřit. Maloobchodní řetězec nabízí většinou v jednotlivých výrobkových kategoriích pouze jednoho reprezentanta, tudíž představuje zjednodušený výběr pro spotřebitele. Kromě toho se výrobky vyznačují typickým designem obalu, který slouží ke snadnější orientace při nákupu. Vedle praktičnosti lze dále uvést, že kvalita zboží je garantována značkou retailingové firmy, která si potrpí na přísné kontroly a dohlíží na plnění podmínek v průběhu výrobního procesu. Zavedení privátních značek obecně znamená rozšíření nabídky produktů, proto distributor zákazníkovi poskytne větší výběr nabízeného zboží. V případě, že zákazník novou kolekci private labels nepřijme a nevytvoří si vůči ní důvěryhodný vztah, může být image firmy ohrožena. Vzhledem k tomu, že jsou často výrobky standartní distribuční značky maloobchodu nabízeny za nízkou cenu, bývaly dříve asociovány s nekvalitním zbožím. Postupem času se ukázalo, že tomu tak není, proto se staly v mnoho zemích naopak velmi populární. Další riziko představuje nespokojenost zákazníka se zakoupeným zbožím pod soukromou značkou maloobchodu, která může vyvolat negativní vnímání celého řetězce.22 V rámci managementu zavádění privátních značek většinou nedochází k rozšíření druhů sortimentu určité výrobkové kategorie, ale jedná se pouze o náhradu značky za značku. Například u zboží se stagnující nebo klesajícím obratem jsou produkty značky výrobce nahrazeny privátními a jejich počet se celkově nemění.23 Obecně vzato lze podotknout, že nová kolekce sortimentu privátních značek pouze napodobuje již dostupné a tradiční značkové produkty, proto spotřebitel nic nového nezíská, ani neztratí.
21
HESKOVÁ, Marie. Category management, s. 117. BÁRTA, Vladimír a Ladislav PÁTÍK. Retail marketing, s. 117. 23 HESKOVÁ, Marie. Category management, s. 127 22
21
1.4. Lidl – nejtypičtější reprezentant PL Retailingová společnost Lidl nabízí svým zákazníkům nepřeberné množství vlastních obchodních značek a je často uváděna jako nejtypičtější reprezentant private labels, protože založila svoji filozofii především na privátních značkách. Samotná firma vznikla v 30. letech minulého století ve Švábsku, a to v podobě velkoobchodu s potravinami. Postupem času se jí podařilo vstoupit na trh maloobchodních prodejen a získat pozici jednoho z nejúspěšnějších mezinárodních obchodních řetězců se sítí prodejen po celé Evropě.24 Na českém trhu působí od roku 2003 a v současné době v naší zemi vlastní 229 prodejen a zaměstnává 5 500 pracujících v oblasti nákupu, obchodu, expanze a administrativy. Spotřebitelům nabízí nejen potravinářské produkty, ale také domácí potřeby, kancelářské potřeby, sportovní sortiment, potřeby pro kutilství a volný čas.25 Výroba nabízeného sortimentu je zajištěna centrálně, proto firma ušetří na nákladech na výrobu, ale naopak pečivo, ovoce a zelenina jsou dodávány do prodejen lokálně. Přestože určité zboží dodávají zahraniční výrobci, obaly jednotlivých výrobků jsou prezentovány v několika jazykových mutacích, aby byl zákazník dostatečně informován. Podíl vlastních značek tvoří 80 % z celého sortimentu. V současné době má spotřebitel na výběr více jak ze 100 obchodních značek. Velkou výhodu maloobchodního řetězce představuje zaměření na prodej kvalitního sortimentu za výhodnou cenu, a to zejména díky cílenému nákupu a velkému množství odběru výrobků od dodavatelů. Firma klade důraz i na rozmanitost nabízeného zboží, proto do své nabídky začleňuje výrobky jak tuzemských, tak zahraniční dodavatelů. Jako jednu z původních vlastních značek firmy Lidl lze uvést značku Dulano, která nadále tvoří součást nabídky a zastupuje vysoce kvalitní masné výrobky. Na druhou stranu mezi modernější a velmi oblíbené značky patří Linessa reprezentující produkty se sníženým
24
Historie. LIDL. [online]. [cit. 2014-03-15]. Dostupné z: http://www.lidl.cz/cps/rde/SID-33DD04F419FD0910/www_lidl_cz/hs.xsl/geschichte-lidl-oesterreich.htm 25 Lidl v České republice 1. LIDL. [online]. [cit. 2014-03-15]. Dostupné z: http://www.lidl.cz/cps/rde/SID80220EBD-81942F80/www_lidl_cz/hs.xsl/2646.htm
22
obsahem kalorií.26 Pro představu, že privátní značky pokrývají zboží téměř všeho druhu, jsou níže vybrány vlastní značky některých kvalitních výrobků:
mléčné výrobky
přírodní ovocné a zeleninové šťávy
výrobky pro ústní hygienu
sycené nápoje
uzeniny
jogurty, jogurtové nápoje
sýry
pivo
kosmetika pro péči o tělo
italské těstoviny a omáčky
26
Na to jsme pyšní!. LIDL [online]. [cit. 2014-03-15]. Dostupné z: http://www.lidl.cz/cps/rde/www_lidl_cz/hs.xsl/sortiment.htm
23
kosmetika pro muže
péče o dítě
přírodní ovocné a zeleninové šťávy
čisticí prostředky
Tabulka č. 1: Loga privátních značek společnosti Lidl Zdroj: Lidl27
Mezi významné dodavatele těchto značek patří i renomované české firmy, které vyrábí kvalitní výrobky na zakázku pro řetězec Lidl. Díky spolupráci s významnou mezinárodní obchodní společností mohou firmy exportovat své výrobky i do zahraničních řetězců, což má výrazný vliv na náš český export, jelikož aktuálně dodávané objemy tvoří velkou částku, a proto jsou pro výrobce zásadní. Sortiment některých českých dodavatelských firem, splňující i ty nejpřísnější parametry, se stal oblíbený i na zahraničních trzích, kde zpravidla bývají požadavky zákazníků velmi náročné. Produkty, které si získali svou přízeň u spotřebitelů i za našimi hranicemi, jsou například české uzeniny (značky Pikok), mléčné výrobky (značek Fruit Jumbo, Pilos), pramenitá a ochucená voda (značky Saguaro) nebo pivo (značky Argus).28
27
Značky kvality z Lidl prodejen: Bohatý výběr kvalitních produktů pro každého. LIDL [online]. [cit. 201403-18]. Dostupné z: http://www.lidl.cz/cps/rde/SID-8E195687-5FA374E8/www_lidl_cz/hs.xsl/2714.htm 28 Český export prostřednictvím Lidlu byl vloni rekordní – 4 miliardy korun. LIDL [online]. Praha, 18. února 2014 [cit. 2014-03-22]. Dostupné z: http://www.lidl.cz/cps/rde/www_lidl_cz/hs.xsl/3721.htm
24
Před rokem Lidl uveřejnil některé ze svých českých dodavatelů privátních značek. Firmy jako Kostelecké uzeniny, Krahulík – masozávod Krahulčí, Steinhauser či Alimpex – maso dodávají pravidelně do obchodního řetězce masné výrobky, které si konzumenti mohou koupit pod vlastní značkou Lidlu Pikok nebo Boroni. Mléčné výrobky privátních značek
Pilos
a
Bluedino
jsou
dodávány
Mlékárnou
Čejetičky,
Mlékárnou
Valašské Meziříčí, Mlékárnou Hlinsko, Agricol a Bohušovickou mlékárnou. Pod značkou piva Argus se skrývá Pivovar Protivín, destiláty poskytuje firma Rudolf Jelínek, nealkoholické nápoje dodavatel Veseta a saláty firma Delimax. Níže je uveden výčet několika dodavatelských firem poskytujících své produkty Lidlu pod private labels.
Dodavatelé PL
Značky PL
Kostelecké uzeniny (od 2003)
Čerstvá porce, Grill & Fun, Baroni
Rudolf Jelínek (od 2003)
Alliance
Alimpex maso (od 2011)
Pikok (paštiky)
Veseta (od 2005)
Saguaro, Siti
Bohušovická mlékárna (od 2009)
Fruit Jumbo
Mlékárna Valašské Meziříčí (od 2004)
Pilos
Pragosoja (od 2008)
Goody
Pivovar Protivín (od 2004)
Argus, Světlé výčepní pivo, nealko pivo Deep
Mlékárna Čejetičky (od 2007)
Pilos
Delimax (od 2003)
Toppo, Bluedino, Nautica
Steinhauser (od 2011)
Pikok (šunky)
Mlékárna Hlinsko (od 2003)
Pilos
Agricol (od 2010)
Bluedino
Mocca (od 2003)
Flaggis (cukrovinky)
Bramko Semice (od 2003)
Zelenina
Svoboda (od 2008)
Trisan (knedlíky)
Hortim International (od 2005)
ovoce a zelenina
25
Bidvest Czech Republic (od 2008)
Trisan, Ballino (mražené potraviny)
Tabulka č. 2: Přehled uveřejněných dodavatelů privátních značek Lidl Zdroj: Lidl29
29
Podívejte se, kdo dodává potraviny pro obchody Lidl. TÝDEN [online]. 30. 6. 2013 [cit. 2014-03-23]. Dostupné z: http://marketingsales.tyden.cz/rubriky/obchod/podivejte-se-kdo-dodava-potraviny-pro-obchodylidl_274715.html
26
2. Aspius Firma Aspius spol. s.r.o. se na českém trhu objevila na podzim roku 2002, kdy byla založena manželi Klímovými. Podařilo se jim najít mezeru na trhu, proto začali nabízet zákazníkům nejrůznější druhy kvalitního masa, kterého bylo na českém trhu nedostatek. Společnost se zaměřuje na velkoobchod s mraženými a převážně chlazenými potravinami a patří mezi první české dovozce speciálních druhů mas, která nejsou dostupné v České republice. Všechny mořské produkty jsou dováženy od uznávaných zahraničních dodavatelů ze zemí, jako jsou Francie, Dánsko, Nizozemí, Belgie, Norska, Austrálie, Nový Zéland, Asie, Kanada, Brazílie, Argentina, Tanzanie, Uganda a další.30 Snaží se zejména podporovat české výrobce za předpokladu, že splňují podmínku kvality a dostatečného množství dodávky. Vlastníky firmy jsou pouze české subjekty. V roce 2008 se společnost přesídlila do středočeské Řitky, do nových výrobních prostor, kde může využívat nové technologie a celkové vybavení pro svou výrobu. Společnost nabízí svým zákazníkům masné výrobky dovážené z celého světa, a přestože se prezentují vysokou kvalitou a splňují ty nejvyšší normy, lze je zakoupit za dobrou cenu. Do nabízeného sortimentu patří hovězí, telecí, jehněčí a skopové maso zvěřina, baby beef neboli mladé hovězí maso, francouzská drůbež, španělské delikatesy, ryby, korýši a měkkýši. Zákazníci mají možnost si objednat i exotické druhy masa na zakázku, např. chřestýše, kobru, klokana, krokodýla, soba či zebru.31 Filozofií a základním heslem firmy Aspius je poskytnout zákazníkům ten nejlepší servis, proto je kladen důraz na kvalitu a cenu produktů, dostatečné množství zboží k prodeji a respektování potřeb zákazníků. Produkty, spadající do střední a vyšší úrovně kvality, reprezentují spíše užší sortiment, aby firma v prodeji daného zboží patřila k těm nejlepším. Následně to má vliv na tvorbu ceny, která je při dané kvalitě pro zákazníky velice příznivá, na čemž si firma velmi zakládá. Aby byly naplněny potřeby zákazníků, zboží je nakupováno tím způsobem, aby si zákazníci mohli zakoupit sezonní komodity
30 31
O nás. Aspius [online]. [cit. 2014-02-15]. Dostupné z: http://www.aspius.cz/o-nas/ Naše produkty. Aspius [online]. [cit. 2014-02-15]. Dostupné z: http://www.aspius.cz/nase-produkty /
27
v průběhu celého roku. Firma vyrábí obaly a etikety na svůj sortiment se všemi požadovanými náležitostmi a také nabízí možnost porcovat a balit maso dle požadavků zákazníka.32 Od první poloviny roku 2011 se produkty firmy Aspius prezentují pod retailovou značkou Moje Maso, která následující rok získala dokonce Osvědčení o ochranné známce představující zboží nejvyšší kvality.(Přílohy)
Obrázek č. 1: Design etikety Moje Maso Zdroj: Aspius33
Výrobky této značky jsou určeny pro koncového zákazníka a jsou dodávány např. do maloobchodních prodejen řetězce Makro a Ahold.34 Společnost udržuje dlouhodobé vztahy se svými zákazníky a má široké spektrum odběratelů, mezi které patří významné restaurace v Praze, řezníci a velkoobchody představující Spar, Metro, Makro, Tesco, Billa,
32
O nás. Aspius [online]. [cit. 2014-02-15]. Dostupné z: http://www.aspius.cz/o-nas/ Zpracovaná grafika firmou Aspius 34 Jak vznikla.... Aspius [online]. [cit. 2014-02-15]. Dostupné z: http://www.aspius.cz/moje-maso/ 33
28
Pizza Coloseum a Kuře v hodinkách. Díky velkému zájmu o tyto masné výrobky byl společnosti Aspius nabídnut obchodní vztah a možnost dodávat své zboží pod privátními značkami do obchodního řetězce Ahold a Interspar.
2.1. Obchodní řetězec společnosti Ahold Mateřská společnost Aholdu má své sídlo v Nizozemsku, konkrétně v jeho hlavním městě Amsterdamu. Samotná nadnárodní společnost Ahold, řadící se ke špičce maloobchodních řetězců a zaujímající jednu z předních pozic na trhu, nabízí svým zákazníkům především potravinový sortiment přijatelné kvality za výhodnou cenu. Její síť maloobchodních prodejen pokrývá celkem jedenáct států situovaných jak v Evropě, tak ve Spojených státech amerických. Akcie společnosti jsou nabízeny na burze Euronext v Nizozemsku. Společnost provozuje 3074 prodejen různého formátu, od rozsáhlých hypermarketů až po menší samoobslužné prodejny, a aktuálně zaměstnává 225 000 pracujících. Čisté tržby zahrnující tržby všech svých prodejen umístěných po celém světě činí 32,8 miliardy euro. Mezi významné vlastní značky působící na americkém trhu patří Stop & Shop, Giant Food Stores of Carlisle, Giant Food of Landover a také internetový obchod Peapod nabízející potraviny. Na druhou stranu v Evropě dosáhl svého úspěchu se značkou retailingových prodejen Albert, kosmetickou značkou Etos a značkou nápojů Gall & Gall, jejíž produkty si můžou spotřebitelé zakoupit přes internetový obchod albert.nl nebo bol.com.35
35
Mateřská společnost. Albert [online]. © 2014 [cit. 2014-03-27]. Dostupné z: http://www.albert.cz/o-nas/ospolecnosti/materska-spolecnost/
29
2.1.1. Historie společnosti Ahold Společnost Ahold vznikla na přelomu 19. a 20. století v Holandsku, kdy byla založena Albertem Heijnem. Nejprve podnik fungoval v podobě klasického obchodu s potravinami, do jehož nabízeného sortimentu patřily navíc i produkty širokého spektra. V průběhu deseti let se Albertovi podařilo otevřít dalších 23 obchodů a uvést na trh první výrobky pod vlastním jménem. Od roku 1995 si svou síť prodejen rozšířil o první samoobslužné supermarkety umístěné v Rotterdamu. V 70. letech 20. století se společnost Albert Heijn stala dceřinou společností firmy Ahold N.V. a silně expandovala v Nizozemí a stejně tak se rozrostla i na zahraničích trzích, kde založila řetězce vlastních supermarketů.36 Po dvaceti letech firma Ahold založila holdingovou společnost Euronovu skládající se z obchodních řetězců supermarketů Mana, které byly umístěny v dřívějším Československu. Postupem času se jí podařilo rozšířit si svoji působnost do ostatních zemí Evropy a dokonce i do asijských oblastí. V dnešní době znají spotřebitelé síť supermarketů a hypermarketů společnosti Ahold pod názvem Albert, který zaujímá pozici jedno z nejvýznamnějších maloobchodních řetězců na světě. Ahold se zaměřuje především na supermarkety, ale v menší míře také na hypermarkety, speciální prodejny, diskonty, prodejny cash&carry a samoobsluhy.37
2.1.2. Ahold v České republice Dceřiná společnost Ahold Czech Republic, a.s. se řadí mezi první retailingové řetězce, které vstoupily na český trh začátkem 90. let 20. století. Nejprve fungovala pod názvem Euronova, a. s. svůj první supermarket Mana otevřela v Jihlavě v roce 1991. Již od svého počátku dosáhla velkého pokroku v oblasti vlastního rozvoje, proto si získala přízeň mnoha českých spotřebitelů a stala jedním z nejúspěšnějších maloobchodů na českém trhu.
36
Historie. Albert [online]. © 2014 [cit. 2014-03-27]. Dostupné z: http://www.albert.cz/o-nas/ospolecnosti/historie/ 37 HESKOVÁ, Marie. Category management, s. 133.
30
V roce 2003 se sdružily sesterské společnosti Ahold v Polsku, České republice a na Slovensku a vytvořily společnost Ahold Central Europe, jejíž centrála je umístěna v Praze. Díky jejímu vzniku můžou jednotlivé prodejny využívat know-how jednotlivých zemí, integrovat některé procesy jako výstavbu a zařizování prodejen, společný nákup nabízených produktů, category management atd. Všechny prodejny nabízejí svým zákazníkům zboží pod totožnými privátními značkami. Jako příklad lze uvést vlastní značku Euro shopper, která byla spotřebitelům poprvé představena v létě roku 2003.38 Dva roky poté společnost Ahold Czech Republic, a.s. převzala 56 obchodů původní firmy Julius Meinl, která byla stažena z českého trhu. Od roku 2009 začala přejmenovávat české hypermarkety Hypernova na Albert hypermarket, proto se čeští zákazníci se značkou Hypernova již nesetkávají, ale naopak na Slovensku stále užívají původního názvu. V březnu roku 2014 odkoupila společnost Ahold od rakouské firmy SPAR, která aktuálně odchází z České republiky, 36 hypermarketů Interspar a 14 supermarketů SPAR, díky čemuž získá vedoucí pozici na maloobchodním trhu. 39 Dnes pokrývá území celé České republiky síť 284 moderních prodejen, především supermarketů a hypermarketů Albert, a 23 čerpacích stanic nabízejících pohonné hmoty za velmi výhodnou cenu. Počet zaměstnanců české společnosti Ahold činí přes 13 tisíc lidí. Supermarkety Albert se nacházejí v každém kraji České republiky v okrajových částech městských center, ale i na hlavních třídách a jejich počet představuje 228 prodejen. Supermarkety o prodejní ploše od 200 do 2000 metrů čtverečních obsahují v průměru od pěti do dvanácti tisíc druhů zboží, kdy většinu položek tvoří potravinářský sortiment a zbytek reprezentuje základní nepotravinové zboží. Všechny prodejny jsou otevřeny sedm dní v týdnu, ale nemají stejnou otevírací dobu, z důvodu reakce na požadavky spotřebitelů.40
38
HESKOVÁ, Marie. Category management, s. 134 Interspar odchází z českého trhu, obchody převezme Ahold. Finance [online]. 11. 3. 2014 [cit. 2014-0506]. Dostupné z: http://www.finance.cz/zpravy/finance/413532-interspar-odchazi-z-ceskeho-trhu-obchodyprevezme-ahold/ 40 O nás. Albert [online]. © 2014 [cit. 2014-03-29]. Dostupné z: http://www.albert.cz/o-nas/o-spolecnosti/ 39
31
Druhým formátem obchodů jsou hypermarkety Albert, které zákazníci dříve znali pod názvem Hypernova. Jejich prodejní síť se skládá z 56 obchodů umístěných ve velkých i menších městech všech krajů České republiky. Spotřebitelé mají možnost navštívit dva typy hypermarketů, buď velkou prodejnu o prodejní ploše mezi 7 až 10 000 metry čtverečními nebo kompaktní prodejnu s prodejní plochou do 6 000 metrů čtverečních. Spotřebitelé zde mají široký výběr až z 33 000 druhů zboží41, které je dodáváno a vyráběno z 80 až 85% od českých firem. Velkou výhodou hypermarketů jsou v první řadě příznivé ceny, dále pak přehledná informační navigace jednotlivých oddělení, dostatečný prostor mezi regály a vysoká kultura prodeje. Bývají zpravidla součástí většího obchodního centra či nákupních galerií, kde se nacházejí rovněž podnikatelské prostory malých a středních obchodníků, aby se dosáhlo vysoké koncentrace zboží všeho druhu za účelem maximálního uspokojení potřeb zákazníka.42 Prodejny Albert mohou zajistit stálou nabídku čerstvého a teplého pečiva nebo zpracovaných produktů živočišného původu díky využití vlastních pekáren a dalších zautomatizovaných přístrojů. Jelikož Albert je vhodným místem pro rodinný nákup, společnost se snaží dbát také na přizpůsobení svých obchodů rodinám s dětmi. Patří mezi první maloobchodní řetězce, které zařídili v některých svých prodejnách provoz dětských koutků. Pravidelně vydávají magazín Albert s pestrou nabídkou rad a receptů pro domácí hospodyňky a vášnivé gurmány a orientují se i na ty nejmenší návštěvníky, pro které připravují stále nové soutěžní programy s možností výhry.43
2.1.3. Privátní značky Aholdu Obchodní řetězec Albert jako první uvedl na český trh privátní značku Albert, kterou zahrnul do své nabídky zboží pro zákazníky. Výrobky prodávané pod touto značkou se staly díky své kvalitě konkurencí pro ostatní produkty národních značek a jejich cena
41
O nás: Hypermarkety Albert. Albert [online]. © 2014 [cit. 2014-03-29]. Dostupné z: http://www.albert.cz/o-nas/o-spolecnosti/ 42 HESKOVÁ, Marie. Category management, s. 135 43 HESKOVÁ, Marie. Category management, s. 134.
32
byla nižší o 10 – 15 %.44 Postupem času se počet vlastních značek rozšířil a momentálně supermarkety a hypermarkety Albert poskytují svým spotřebitelům kromě výrobků českých a z části zahraničních výrobců i čtyři produktové řady vlastních značek: Albert Excellent, Albert Bio, Albert Quality a BASIC.
Albert Excellent – přestavuje sortiment té nejvyšší kvality zahrnující dokonce i výjimečné, nevšední a exkluzivní pochutiny. Produktová řada této značky obsahuje luxusní uzeniny, paštiky, sladkosti a hotová jídla.45
Albert Bio – biopotraviny spadající do sortimentu nabízeného pod touto značkou reprezentují potraviny pouze z přírodních zdrojů. Veškeré biopotraviny firmy Albert se skládají z více než 160 druhů zboží, které jsou dodávány 39 výrobci a pěstiteli biopotravin. Do nabídky produktů značky Albert Bio je zařazeno asi 70 druhů zboží: ovoce, zelenina, uzeniny, luštěniny, pečivo, cukrovinky, čaje, kuskus, jáhly, zelená čočka atd. V blízké době bude nabídka obohacena o nové druhy bioproduktů, např. sušenky, rýže, jogurty atd.46
Albert Quality – pod uvedenou vlastní značku se řadí produkty vysoké kvality porovnatelné se značkovými výrobky a jsou nabízeny za přijatelnou cenu. Sortiment této produktové řady je přísně kontrolován, aby mohla firma zákazníkovi zaručit odpovídající čerstvost a kvalitu. Nejen, že značka Albert Quality tvoří širokou nabídku zboží pro zákazníky (pečivo, maso, hotová
44
HESKOVÁ, Marie. Category management, s. 134. Albert Excellent. Albert [online]. © 2014 [cit. 2014-04-03]. Dostupné z: http://www.albert.cz/naseznacka/vlastni-znacky/albert-excellent/ 46 Albert Bio. Albert [online]. © 2014 [cit. 2014-04-03]. Dostupné z: http://www.albert.cz/naseznacka/vlastni-znacky/albert-bio/ 45
33
jídla, mléčné výrobky, mražené potraviny, drogistické zboží, nápoje,…), ale také patří k těm nejvyhledávanějším.47
BASIC – začátkem roku 2014 byla řada low-costových výrobků značky Euroshopper nahrazena novou privátní značkou BASIC zahrnující produkty dobré kvality za diskontní neboli nižší cenu. Jelikož se jedná o nedávno zavedenou vlastní značku, bude sortiment skládající se ze 185 druhů zboží rozšířen na plánovaných 400 produktů. Pod značkou se nachází produkty všech kategorií čerstvých i trvanlivých potravin, drogistické výrobky, čistící produkty a produkty určené pro úklid domácnosti. Zákazníci si mohou zakoupit dokonce i krmivo pro své mazlíčky značky BASIC. Albert garantuje kvalitu značky takovým způsobem, že nabízí záruku vrácení peněz, jestliže bude spotřebitel nespokojen s kvalitou výrobku.48
2.2. Obchodní řetězec SPAR Původem holandská společnost SPAR je významným mezinárodním retailerem, který vlastní síť retailingových prodejen tvořící více než 12 000 obchodů umístěných ve více než 30 zemích světa. Z Evropy, kde se firma výrazně rozšířila během 50 let od své existence, expandovala také do Afriky, Asie, Jižní Ameriky a Austrálie. V současné době zaměstnává přes 250 000 pracujících.49
47
Albert Quality. Albert [online]. © 2014 [cit. 2014-04-03]. Dostupné z: http://www.albert.cz/naseznacka/vlastni-znacky/albert-quality/ 48 Co je BASIC?. Albert [online]. © 2014 [cit. 2014-04-03]. Dostupné z: http://basic.albert.cz/basic/ 49 SPAR ve světě. Interspar [online]. © 2014 [cit. 2014-04-04]. Dostupné z: http://interspar.cz/cs_CZ/onas/spar-ve-svete.html
34
2.2.1. Historie společnosti SPAR Firma SPAR vstoupila na trh v roce 1932 v holandském městě Zoetermeeru pod názvem DESPAR. Původní zkratka vycházela ze sloganu: "Door Eendrachtig Samenwerken Profiteren Allen Regelmatig", který v překladu znamená "svorná součinnost přináší všem neustálé výhody" neboli spolupráce drobných nezávislých maloobchodníku a samostatných velkoobchodníků zajistí všem přínos zisku a hospodářskou existenci. Navíc význam holandského slova „DE SPAR“ je jedle, která slouží jako symbol společnosti a stejně tak se stal součástí jejího loga.50 Po svém rozvoji v Holandsku se DE SPAR rozšířil roku 1947 i za hranice své země, konkrétně do Belgie. V té době bylo upuštěno od původního názvu a zůstala pouze zkrácená verze SPAR. Začátkem 50. let byl založen SPAR International za účelem, aby se podpořil a rozvinul koncept společnosti na mezinárodní bázi. Firmě se podařilo silně rozšířit svoji působnost v rámci celé Evropy, kde expandovala do devíti evropských států. Její úsilí a ambice jí umožnili se posunout dále, až za hranice svého kontinentu a stát se celosvětovou organizací. Během následujících dvaceti let se rozšířila do Afriky a Asie a její prodejny se nacházely už ve čtrnácti zemích na třech kontinentech. Roku 1968 se upravilo logo SPARU do takové podoby, ve které je užíváno až dodnes. Od roku 2000 vstoupil do SPAR do Ruska, Číny a Indie a rozrostl se ve střední a východní Evropě a také v Africe. Postupně se zvětšila až do současné podoby, kdy její síť prodejen pokrývá některé ze států čtyř světadílů. V roce 2012 oslavila společnost SPAR 80 let své existence od svého založení. Provozovatelé některých obchodních řetězců SPAR působící na trhu již přes 80 let získali ocenění od zakladatele společnosti SPAR Adriaana van Wella.51
50
SPAR ve světě. Interspar [online]. © 2014 [cit. 2014-04-04]. Dostupné z: http://interspar.cz/cs_CZ/onas/spar-ve-svete.html 51 80 Years of SPAR. SPAR [online]. © 2013 [cit. 2014-04-04]. Dostupné z: http://www.sparinternational.com/about-spar/80-years-of-spar
35
2.2.2. SPAR v České republice Společnost SPAR se objevila v České republice v březnu roku 1992, kdy se firmě SPAR Partner podařilo získat licenci povolující užívání ochranné známky SPAR na českém trhu. Nejprve otevřela obchod Cash & Carry umístěný v Českých Budějovicích, ale později došlo ke sloučení firmy SPAR Partner a skupiny Austria SPAR International AG a vznikla SPAR Česká obchodní společnost s.r.o. podporující nový podnikatelský záměr, a to budování hypermarketů INTERSPAR v České republice. V dubnu 1997 byl zahájen provoz prvního hypermarketu INTERSPAR v Českých Budějovicích, poté byl otevřen další hypermarket v Brně. O několik let později roku 2006 byl odstartován nový koncept výstavbou prvního supermarketu SPAR v Třebíči. Od té doby se postupně začala vytvářet síť hypermarketů a supermarketů společnosti SPAR po celé České republice. Momentálně společnost SPAR Česká obchodní společnost s.r.o. vlastní celkem 35 hypermarketů INTERSPAR a 14 supermarketů SPAR.52 Supermarkety SPAR o prodejní ploše od 600 do 1 200 metrů čtverečních se nachází v blízkosti sídlišť a městských částí, proto představují pro spotřebitele důležité nákupní místo obytných částí. Jednotlivé prodejny zaměstnávají v průměru více než 30 pracujících. Předností supermarketů je snadná dostupnost MHD a velká parkovací plocha. Výstavba takového formátu prodejen má zajistit možnost rychlého nákupu a vytvoření skupiny věrných zákazníků.53 Hypermarkety INTERSPAR ve formě plnosortimentních samoobslužných velkoprodejen se rozkládají na prodejní ploše od 4 000 do 6 000 metrů čtverečních a nabízí spotřebitelům téměř 40 000 položek zboží. Asi polovinu prodejní plochy tvoří široký potravinářský sortiment a zbylé produkty jsou zastoupeny kosmetikou, drogerií, spotřební elektronikou, textilem, hračkami, sportovním zbožím atd. Hypermarket nabízí široké spektrum čerstvého zboží zejména u potravin jako je ovoce a zelenina, uzeniny a masa, lahůdky a pečivo. Velkou výhodou je užívání vlastní pekárny, která zajišťuje rozmanitost a
52
Historie. Interspar [online]. [cit. 2014-04-04]. Dostupné z: http://interspar.cz/cs_CZ/o-nas/historie.html Supermarket SPAR. Interspar [online]. [cit. 2014-04-04]. Dostupné z: http://interspar.cz/cs_CZ/o-nas/sparv-ceske-republice/supermarkety-spar.html 53
36
stálou čerstvost pečiva. Společnost SPAR Česká obchodní společnost s.r.o. dává přednost českým dodavatelům a zaměřuje se rovněž na regionální výrobce.54 Jelikož se společnosti SPAR nepodařilo udržet si dlouhodobější pozici na českém trhu, který se stal příliš přesyceným obchodními řetězci, rozhodla se firma koncentrovat se na jiné rostoucí zahraniční trhy. V březnu letošního roku došlo ke schválení akvizice antimonopolním úřadem a všechny prodejny SPAR umístěné na českém trhu byly skoupeny společností Ahold, která si tímto zvýšila celostátní vliv a stala se největším obchodním řetězcem v počtu prodejen v České republice. Nyní vlastní dohromady 334 prodejen odlišných formátů. Hypermarkety SPAR a supermarkety Interspar budou přejmenovávány na prodejny Albert a jejich sortiment se bude postupně zužovat a sjednocovat, aby korespondoval se zbožím nabízeným v obchodech společnosti Ahold.55
2.2.3. Privátní značky Sparu Obchodní řetězec SPAR si nechává vyrábět nejrůznější řady produktů vlastních značek, čímž poskytuje zákazníkům široký a rozmanitý výběr kvalitního zboží za dostupnou cenu. Firma nabízí celkem 24 privátních značek obsahujících více než 1 000 položek potravinářského i nepotravinářského zboží, které je dodáváno českými i zahraničními výrobci. Zastupují z větší části čerstvé potraviny, v první řadě pečivo z vlastní pekárny, mléčné výrobky a maso.56
S-BUDGET – reprezentuje potravinovou řadu uvedenou na trh roku 2008, která tvoří pestrou nabídku kvalitních výrobků za velmi nízkou cenu.
54
Hypermarket INTERSPAR. Interspar [online]. [cit. 2014-04-05]. Dostupné z: http://interspar.cz/cs_CZ/onas/spar-v-ceske-republice/hypermarkety-interspar.html 55 HORAČEK, Filip. SPAR odchází z českého trhu, z padesáti prodejen budou Alberty. IDNES [online]. 11. 3. 2014 [cit. 2014-05-04]. Dostupné z: http://interspar.cz/cs_CZ/o-nas/spar-v-ceske-republice/hypermarketyinterspar.html 56 Ostatní SPAR značky. Interspar [online]. [cit. 2014-04-10]. Dostupné z: http://interspar.cz/cs_CZ/naseznacky/ostatni-spar-znacky.html
37
V současné době zahrnuje přes 270 položek zboží. Písmeno S v názvu značí "SUPER CENY" neboli výrazně nízké ceny.57
SPAR PREMIUM – prémiová řada produktů zavedená roku 2011 nabízí potraviny nejvyšší kvality, vyrobené zvláštními recepturami a obsahující více než 60 druhů výrobků. Zákazníci si můžou zakoupit pod značkou SPAR PREMIUM: cukrovinky, sušené ovoce, těstoviny, mražené výrobky, nápoje, kávu a řadu dalších produktů.58
SPAR Vital – značka pro zdraví a štíhlou linii představující zdravé, nutričně bohaté a vyvážené produkty, které obsahují méně tuků, cukrů a soli a jsou bohaté na minerály a vitamíny. Pod značkou zákazník nalezne suché až čerstvé potraviny a osvěžující nápoje.59
SPAR Natur*pur – značka uvedená na český trh v roce 2006 nabízí kvalitní, čerstvé a zdravé potraviny splňující zásady biopotravin. 60
SPAR free from – řada sortimentu pro spotřebitele se speciálními stravovacími potřebami, kteří trpí alergií na kravské mléko a pšeničnou mouku. Společnost SPAR je první evropská společnost přidala do své nabídky zboží potraviny bez lepku a laktózy s mezinárodním značením.61
SPAR značka kvality – zahrnuje široký výběr kvalitních výrobků za nižší cenu než mají odpovídající značkové výrobky. Více než 320 položek zboží
57
S-BUDGET. Interspar [online]. [cit. 2014-04-10]. Dostupné z: http://interspar.cz/cs_CZ/nase-znacky/sbudget.html 58 SPAR PREMIUM. Interspar [online]. [cit. 2014-04-10]. Dostupné z: http://interspar.cz/cs_CZ/naseznacky/spar_premium.html 59 SPAR Vital. Interspar [online]. [cit. 2014-04-10]. Dostupné z: http://interspar.cz/cs_CZ/naseznacky/spar_vital.html 60 SPAR Natur*pur. Interspar [online]. [cit. 2014-04-10]. Dostupné z: http://interspar.cz/cs_CZ/naseznacky/spar_natur_pur.html 61 SPAR free from. Interspar [online]. [cit. 2014-04-11]. Dostupné z: http://interspar.cz/cs_CZ/naseznacky/spar_free_from.html
38
se skládají z mléčných produktů a sýrů, ovocných džusů, těstovin, konzervovaných výrobků, cukrovinek, drogistického zboží a celé řady dalších.62
SPAR Veggie – produkty pro vegetariány a vegany
DESPAR – produkty určené pro italskou kuchyni
SPAR Feine Küche – hotová jídla české i zahraniční kuchyně
Scotty, Molly – řada výrobku pro domácí mazlíčky
Beauty Kiss – tělové a vlasové prostředky
Pascarel – sortiment zahrnující oblečení různého druhu: spodní prádlo, ponožky, atd.
Everton - indoorové a outdoorové sportovní oblečení určené pro sport a volný čas
Simpex – vysoce kvalitní produkty s prodlouženou záruční lhůtou na 3 roky63
62
SPAR značka kvality. Interspar [online]. [cit. 2014-04-11]. Dostupné z: http://interspar.cz/cs_CZ/naseznacky/spar_zna_ka_kvality.html 63 Ostatní SPAR značky. Interspar [online]. [cit. 2014-04-10]. Dostupné z: http://interspar.cz/cs_CZ/naseznacky/ostatni-spar-znacky.html
39
2.3. Výroba privátních značek pro Ahold Maso firmy Aspius představuje produkty té nejvyšší kvality pocházející z nejrůznějších koutů světa, z toho důvodu je řazeno mezi prémiové privátní značky obchodních řetězců. Nejdříve společnost dodávala maso pod distribuční značkou Albert Excellent, která reprezentovala luxusní druhy masa a masných výrobků, ale v současné době došlo ke sjednocení značky pro celý masný pult, proto spotřebitelé naleznou tento druh potravin v prodejnách Albert pod značkou Řeznický pult.
Obrázek č. 2: Design etikety Řeznický pult Zdroj: Aspius64
Nová značka, uvedená na český trh asi před rokem, již nerozlišuje obyčejné maso od luxusního, jak tomu bylo dříve, naopak je rozdíl dán vzhledem obalového materiálu a etiket. Klasické maso je baleno v ochranné atmosféře s obyčejným plastovým překryvem, na druhou stranu luxusnější druhy mas a masový výrobků jsou chráněny speciálním Darfresh balením, které prodlužuje údržnost produktu déle než ochranná atmosféra a obal je navíc obohacen o „luxusní“ stříbrný pásek. Řeznický pult nabízí zákazníkům vepřové,
64
Zpracovaná grafika firmy Aspius
40
hovězí, kachní, krůtí a drůbeží maso a masné výrobky z masa hovězího, vepřového, telecího, skopového a drůbežího s přídavkem dalších přísad a surovin.65 Aspius dodává do prodejen Albert hovězí rumpsteak steak z Brazílie, hovězí Queensland steak z Austrálie, hovězí chuck tender steak ze Severní Ameriky, vysokou roštěnou, telecí řízky, svíčkovou z Irska a sezóně v rámci velikonočních a vánočních svátků i jehněčí maso z Nového Zélandu. Mezi první dodavatele masa a masných výrobků privátních značek Ahold v České republice patřila společnost Hilton Food Group plc zásobující obchodní řetězce Ahold a Tesco situované ve střední Evropě. Jelikož Aspius nabídl retailingové firmě Ahold delší trvanlivost produktů, lepší reakční dobu na požadavky a objednávky a kvalitnější balení, podařilo se mu získat pozici hlavního dodavatele luxusních druhů mas. Dvakrát vstoupily obě společnosti do konkurzu, ve kterém se mělo rozhodnout, kdo bude dodávat určitý druh masa a Aspius pokaždé vyšel jako vítěz. Nyní je nabídka produktů od Hilton Food Group plc tvořena pouze vepřovým a hovězím masem. Průběžně se mění dodávaný sortiment v závislosti na změně poptávky po mase nebo dochází k tomu, že jsou staženy ty druhy mas, které se neosvědčily. Jako příklad lze uvést dodávaný rumpsteak, který byl sice velmi dobře prodejný, ale u některých dodávek nastal problém diskolorace, z toho důvodu došlo k jeho postupnému stažení z prodeje a nahrazení za hovězí Queensland steak. Odbyt dodávaného masa zpravidla kolísá v závislosti na dané sezóně, na zvolené distribuci, na tlaku na odpisy, atd. Ke zvýšení dochází v období Vánoc a Velikonoc nebo v průběhu grilovací sezóny.
2.4. Výroba privátních značek pro SPAR Aspiusu dodává od roku 2012 své maso do maloobchodních řetězců společnosti SPAR pod prémiovou privátní značkou SPAR PREMIUM, jejíž tváří se stal roku 2011
65
Řeznický pult. Albert [online]. © 2013 [cit. 2014-04-11]. Dostupné z: http://www.reznickypult.cz/?q=vyrobky
41
známý šéfkuchař Zdeněk Poloreich, který je uveden i na etiketě produktů. Mezi dodávané zboží patří dohromady šest položek: hovězí steaky, telecí řízky, telecí medailonky a vysoká roštěná. Aspius patří mezi první a jediné dodavatele mas pod značkou SPAR PREMIUM. Nedávno začala dodávat i firma Kostelec podobně balené maso z českých chovů.
Obrázek č. 3: Design etikety SPAR PREMIUM Zdroj: Aspius66
Nejprve od roku 2009 Aspius dodával maso v původním darfresh balení, které se lišilo od současného designu produktů značky Moje maso. Roku 2012 vznikla retailingová značka Moje Maso, pod kterou si mohli spotřebitelé v prodejnách SPAR zakoupit různé druhy mas, přičemž ty, které se osvědčily, se staly součástí značky SPAR PREMIUM. Kromě uvedeného sortimentu dodávaného pod privátní značkou, odebírá SPAR i produkty značky Moje Maso: zvěřinu a steakové maso.
66
Zpracovaná grafika firmy Aspius
42
Z důvodu přechodu všech hypermarketů INTERSPAR a supermarketů SPAR v České republice na prodejny Albert se musí nabízený sortiment postupně sjednotit a přizpůsobit budoucí nabídce společnosti Ahold. Prodejny SPAR nabízí výrazně širší spektrum položek zboží jednotlivých výrobkových kategorií než obchody Albert, proto se musí nabízený sortiment zjednodušit. Dochází k vyřazování extra položek od různých dodavatelů, s čímž souvisí i to, že firma Aspius v současné době některé druhy mas již nedodává, např. Kuře Label Rouge.
2.5. Navázání obchodního vztahu s retailingovou firmou Firma Aspius začala jako první dovážet do České republiky speciální druhy vysoce kvalitních mas z různých částí světa, tudíž se jí podařilo brzy navázat velkou spolupráci s českým velkoobchodem Makro, které se stalo jeho největším zákazníkem. Jelikož se jednalo také o neznámé a neobvyklé druhy mas, bylo třeba, aby Aspius získal informace a zkušenosti v oblasti gastronomie, jakým způsobem maso zpracovat a poté upravit. Firma se nejprve snažila zaujmout budoucí odběratele na veletrzích, kde jim poskytla dostatečné informace o nabízených produktech. Ze začátku neměli možnost vlastních výrobních prostor, proto hledali někoho, kdo nepotřebuje servis zahrnující zpracování a balení masa. Ahold se stal prvním maloobchodním řetězcem, se kterým navázal Apisus svou spolupráci. Prvotní dodávky směřovaly do hypermarketů Hypernova, kam se dodávalo mražené jehněčí maso v období Vánoc a Velikonoc. Postupem času se firma osvědčila a získala další odběratele a zákazníky a momentálně zásobuje retailingové společností jako je Ahold, SPAR, Tesco a Billa. Jelikož se jedná o vztah B2B neboli obchodní vztah mezi obchodníky bez přímého vlivu na koncového spotřebitele, musel Aspius v první řadě navázat kontakt s určitým nákupčím a zjistit jeho požadavky. Prvotní nabídky byly založeny na osobním setkání s nákupčím, který firmu obeznámil se svou představou a na základě vzájemné komunikace se obě strany dohodly na typu dodávaného zboží. Firmy si pravidelně kontrolují svou konkurenci, proto když se produkty Aspiusu objevily v prodejnách, nákupčí začali 43
pozorovat nové produkty, sledovali jejich cenovou hladinu, velikost jejich odbytu a reakci zákazníků. Výrobky firmy Aspius se osvědčily a zaujaly konkurenci, tudíž o ně projevili budoucí odběratelé velký zájem. Firma roku 2005 navázala spolupráci s prvním obchodním řetězcem, a to se společností Ahold, kam nejdříve dodávala pouze chlazenou drůbež. Naopak společnost SPAR byla od roku 2009 prvním odběratelem jejího masa v nově zavedeném darfresh balení. Od roku 2012 získaly produkty nový design a novou značku Moje Maso a spotřebitelé je mohli nalézt v nabídce obou maloobchodních řetězců. Uvedení výrobků Aspiusu pod prémiovou privátní značku firmy SPAR a Ahold předcházelo půlroční až roční zkoumání reakce spotřebitelů na budoucí sortiment vlastní značky retailingových společností. Výrobky se osvědčily, proto byla značka Moje Maso překlopena na privátní značku SPAR PREMIUM a Albert Excellent.
2.5.1. Stanovení podmínek obchodního vztahu Aby mohla firma Aspius dodávat své produkty do prodejní sítě, musí mít jako zpracovatel živočišné suroviny veterinárně schválený závod, proto všechny její produkty obsahují identifikační označení výrobků živočišného původu známé jako ovál. Identifikační označení neboli ovál dokazuje, že firma prodávající masné nebo mléčné výrobky splňuje hygienické požadavky pro výrobu uvedeného druhu produktů a navíc je pod pravidelnou kontrolou Státní veterinární správy, která se provádí jednou za dva roky. Na oválu je možno nalézt informaci o zpracovatelské zemi, veterinární schvalovací číslo podniku a umístění země v EU.67 Obrázek níže představuje technickou etiketu s oválem firmy Aspius, která zahrnuje všechny potřebné náležitosti. V případě, že by nebyl výrobce na etiketě produktu privátní značky uveden, bude se skrývat pod veterinárním schvalovacím číslem 21740396.
67
MINISTERSTVO ZEMĚDĚLSTVÍ. Identifikační označení výrobků živočišného původu. Bezpečnost potravin [online]. 19. 3. 2012 [cit. 2014-04-23]. Dostupné z: http://www.bezpecnostpotravin.cz/identifikacnioznaceni-vyrobku-zivocisneho-puvodu-(oval).aspx
44
Obrázek č. 4: Technická etiketa s oválem Zdroj: Aspius68
Důležitou podmínkou pro získání a udržení veterinárního schválení je, že firma musí mít své audity a zpracovaný HACCP neboli systém analýzy rizik a stanovení kritických kontrolních bodů, který se týká výroby potravin. S tím úzce souvisí přesné výrobní postupy, řízení dokladů, možnost dohledání masa, zpracovaná hygiena atd. Aby mohl Aspius spolupracovat s retailingovými řetězci společnosti SPAR, Ahold, Billa a Tesco, musí splňovat certifikaci International Food Standard (IFS), audit vyššího stupně, který představuje mezinárodní potravinářskou normu pro zajištění kvality a pro bezpečnost potravin v obchodních řetězcích
69
Uvedené obchodní řetězce vyžadují IFS audit po svých
dodavatelích, od kterých odebírají sortiment svých privátních značek. Je prováděn pravidelně jednou za rok, aby se zkontrolovalo, jestli firma řádně dodržuje podmínky pro udělení certifikace. Aby mohli maloobchodní prodejny nabízet produkty Aspiusu, nutnou podmínkou byla možnost využití vlastních výrobních prostor na porcování a balení masa. Firma zde může plnit požadavky odběratele týkající se způsobu porcování masa a konečného balení
68
Zpracovaná grafika firmy Aspius FAQ: Co je International Food Standard (IFS)?. IFS [online]. © 2014 [cit. 2014-05-01]. Dostupné z: http://www.ifs-certification.com/index.php/en/faq-en?faqlan=cs 69
45
produktů. Další podmínku, kterou musí splňovat, je zajištění daného množství dodávky. Hotové výrobky jsou převezeny do centrálního skladu obchodního řetězce, ze kterého si maloobchod rozveze zboží do jednotlivých prodejen.
2.5.2. Pravidelné kontroly Nejen, že Aspius pravidelně navštěvují auditoři Státní veterinární správy a International Food Standard, ale protože firma dodává své zboží pod privátní značkou do maloobchodů, obchodní řetězce mají také právo na náhodné kontroly. Z toho důvodu zaměstnává každá retailingová firma jednoho legislativce a jednoho technologa, kteří jsou odpovědní za správný chod tohoto obchodního vztahu a stejně tak provádí namátkové kontroly výroby svého sortimentu. Konkrétně firma Aspius je navštěvována minimálně jednou ročně, kdy bývá účelem návštěvy většinou inovace sortimentu nebo ochutnávka nových produktů, při níž se může odběratel přesvědčit, jestli firma dodržuje podmínky a zkontrolovat její provoz. Hotové výrobky jsou dále kontrolovány českou obchodní inspekcí přímo v prodejnách maloobchodních firem. V případě, že nejsou dodrženy stanovené podmínky nebo nastane-li určitá nesrovnalost, situace je řešena na základě závažnosti problému, navíc vše závisí na vzájemné komunikaci mezi obchodním řetězcem a výrobcem. Pokud se nejedná o závažný problém, například dříve zmíněná diskolorace masa, kdy jinak byly dodrženy všechny podmínky, lze záležitost vyřešit domluvou. Za závažnější věc jako je pozdní dodání nebo nedodávky může řetězec udělit dodavateli pokutu a dojde-li k hrubému přestupku či porušení podmínek, kdy je falšován původ masa nebo dokonce i samotný produkt, může retailingová firma ukončit obchodní vztah s daným výrobcem úplně.
2.6. Logistický průběh výroby PL Přestože si Aspius nechává dovážet maso z odlišných zemí světa, příprava masa na převoz probíhá všude stejným způsobem bez ohledu na místo původu. Na jatkách je maso 46
nejdříve vybouráno, zabaleno po celých svalech k převozu a během transportu prochází tzv. mokrým zráním. Maso pocházející například ze Severní Ameriky nebo Brazílie je převezeno do evropského přístavu Hamburg či Rotterdam nebo do Itálie či Holandska, kde je na základě sjednané objednávky připraveno na paletách k převozu a dopraveno do České republiky. Aspius si objednává zboží v rozmezí jednou za týden až tři neděle v závislosti na předpokládaném obratu masa. Protože firma garantuje měsíční expirační lhůtu od zpracování dovezeného masa, je nutnou podmínkou, aby mělo přepravené zboží do Čech minimálně měsíc trvanlivosti do data expirace. Aspius si nechává dovážet některé druhy mas jak chlazené, tak mražené. Přestože je logistika chlazeného zboží mnohem náročnější a dražší, tak si firma objednává převážně chlazené maso, konkrétně hovězí, telecí či jehněčí. V tomto případě se musí pochopitelně jednat o častější zavážky v pravidelných intervalech jednoho až dvou týdnů. Doručené maso je ihned zpracováno a podle objednávek od více odběratelů nakrájeno do vaniček. Zpracované maso se liší pouze nalepenou etiketou a skupinovým balením, které se používá k přepravě hotových produktů. Obchodní řetězec Ahold používá k transportu speciální plastové přepravky, aby nemusel dále zpracovávat a likvidovat kartonové bedny. Naopak společnost SPAR odebírá výrobky v kartonových bednách po dvanácti kusech a Tesco stejně tak, akorát po čtyřech kusech. Retailingové firmy mají odlišné nejen skupinové balení, ale i logistickou etiketu. Každý produkt je vyexpedován dodacím listem na centrální sklad, kde se přijímá zboží kvantitativně a spolu s převzetím je vystavena příjemka, na jejímž základě Apius vyhotoví fakturu. V případě, že dojde k neshodě v množství dodaného zboží, musí se zjistit, kde nastala chyba. Součástí bývá kontrola termografu zaznamenávajícího naměřené teploty při nakládce a vykládce, kdy je maso nutné převážet v nule až čtyřech stupních a prověření záznamů kamerového systému během překládky.
47
2.7. Propagace značky Moje maso a private labels Obecně je známo, že u sortimentu privátních značek se nepředpokládá výrazná ani masivní podpora prodeje jako u produktů značky výrobce. Důležitým tahem v oblasti propagace značky Moje Maso se stalo její přihlášení do prestižního marketingového programu Volba spotřebitele, kdy značka firmy Aspius vyhrála první místo v kategorii porovnávající nejrůznější značky baleného masa. Další podpora prodeje této značky je prováděna především prostřednictvím řetězců SPAR a Tesco, ale v poslední době se maloobchody orientují spíše na propagaci vlastních distribučních značek. Nejdříve firma prezentovala produkty Moje Maso v letácích a se zákazníky komunikovala prostřednictvím hostesek propagujících jejich výrobky u speciálně vyznačených regálů. Produkty se staly dokonce součástí kampaně zvané Chutě celého světa, která podporovala prodej luxusních zahraničních výrobků. Na svých webových stránkách uvádí charakteristiku nabízených produktů a zajímavé recepty, které zákazníkům radí, jakým způsobem maso upravovat. Aktuálně se Aspius příliš nezaměřuje na reklamu své vlastní značky, protože komunikace se zákazníky pomocí reklamy nemá takový dopad na spotřebitele jako dříve. Hlavním důvodem je nepřeberné množství reklam všude kolem a roztříštěnost výroby firmy Aspius, jelikož prezentuje své výrobky pod značkou Moje Maso, SPAR Premium a Řeznický pult, proto by se investice do propagace nevyplatila. Do budoucna firma plánuje rozšířit povědomí veřejnosti o svých produktech a chystá se toho docílit skrze blogery, kteří se zabývají gastronomií. Ti se na svých internetových stránkách dělí o zajímavé recepty a mohou případně doporučit i konkrétní produkty, což může ovlivnit názor spotřebitele, a tím zvýšit prodejnost určitého typu zboží. Privátní značky si retailingové společnosti propagují samy, a to pouze prostřednictvím letáků nebo bývají prezentovány v magazínu nebo časopisu obchodního řetězce, kde se můžou spotřebitelé dozvědět bližší informace o samotném produktu nebo o jeho následném zpracování. Někdy jsou produkty vlastních značek nabízeny zákazníkům i se slevou, aby upoutaly jejich pozornost a vytvořili příležitost, aby si spotřebitelé vyzkoušeli neznámý produkt za nižší cenu. Naopak firma Aspius příliš slevové akce nepodporuje, pouze velmi zřídka. 48
Na základě porovnání propagace distribuční značky a značky výrobce lze uvést, že komunikace mezi firmou Aspius a zákazníky je mnohem pestřejší a rozmanitější ve srovnání s propagací privátní značky prostřednictvím maloobchodního řetězce. Navíc Aspius drží krok s trendy, proto zamýšlí začlenit do své podpory prodeje i modernější způsob reklamy s využitím sociálních sítí a veřejně sdílených webových stránek zaměřených na gastronomii a kulinářství.
49
Závěr V dnešní době je velmi náročné porovnat maloobchodní řetězec Ahold a SPAR, protože společnost SPAR postupně ukončuje svoji činnost na českém trhu a nechová se tržně jako za standartní situace. Z toho důvodu je nutné pohlížet na maloobchod z dřívějšího hlediska, kdy podnik ještě fungoval za zcela normálních podmínek. Oba obchodní řetězce jsou si značně podobné v mnoha věcech, dokonce i v oblasti privátních značek. Stanovené podmínky pro dodání zboží pod distribuční značkou se čím dál tím více vzájemně shodují. Důkazem se stalo i to, že dochází ke globální unifikaci obchodních smluv mezi retailingovou firmou a výrobcem. Navíc se hotové výrobky značky výrobce a privátní značky liší pouze obalovým materiálem a etiketou, průběh jejich výroby a určené požadavky týkající se jejich výroby bývají téměř totožné. Na druhou stranu si řetězce potrpí na přísnější a pravidelnější kontrolu sortimentu vlastních značek, protože tvoří část jejich image a dokáží značně ovlivnit povědomí veřejnosti o maloobchodní společnosti. Hlavní rozdíl lze nalézt v samotné nabídce privátních značek maloobchodů, kdy se řady vlastních značek společnosti SPAR jeví jako rozmanitější než u společnosti Ahold, a kromě toho se SPAR zaměřuje na nové speciální druhy privátních značek, které dokáží uspokojit i speciální stravovací potřeby či návyky zákazníků. Stejně tak lze nalézt menší diferenciaci v obchodní strategii, která je v první řadě silně ovlivňována nákupčími jednotlivých obchodních řetězců, jehož úkolem je stanovit produktové zastoupení privátních značek. I z pohledu výrobce, kterých je v tomto případě firma Aspius, lze objevit některé niance, v čem se od sebe liší společnosti SPAR a Ahold z hlediska distribučních značek. Společnost Aspius spolupracuje se SPARem už šestým rokem a v průběhu vzájemné kooperace se stala prvním a nejdůležitějším dodavatelem baleného masa dodávaného pod prémiovou privátní značkou SPAR Premium. Obchodní řetězec se orientuje spíše na lépe situované zákazníky, kterým umožňuje si vybrat z nejkvalitnějších a ojedinělých produktů, proto byl Aspius správná volba. Společnost SPAR si zakládá na své image a prezentuje se jako specialista v oblasti nabízeného sortimentu skládajícího se z 35 000 položek zboží. Další charakteristikou obchodní strategie je i velmi rozmanitá nabídka privátních značek. Aspius dodává více druhů masa do prodejen SPAR než do Aholdu, jelikož měl velké štěstí 50
na nákupčího, který byl otevřený novým produktům a neváhal začlenit neobvyklé a luxusní zboží do nabízeného sortimentu vlastních značek. Společnost Ahold navázala spolupráci s Aspiusem před třemi lety, kdy projevila zájem pouze o mražené výrobky. Postupem času se řetězec zaměřil více na spotřebitelské zvyklosti svých zákazníků, proto nahradil mražené maso chlazeným. Stejně jako u SPARu se stalo balené maso firmy Aspius hlavním reprezentantem prémiové privátní řady Albert Excellent. Před rokem došlo ke sjednocení značky pro celý masný pult, proto jsou nyní produkty prodávány pod distribuční značkou Řeznický pult, kterou tvoří jak luxusní, tak standartní výrobky. Vzhledem k počtu prodejen má Aspius zajištěn výrazně vyšší odbyt masa prodávaného pod vlastní značkou obchodního řetězce Ahold a navíc nabídka Řeznického pultu obsahuje o několik položek produktů více než nabídka konkurenta. Regály retailingových řetězců se čím dál tím více plní sortimentem nabízeným pod vlastní značkou maloobchodu a naopak značkového zboží výrobců postupně ubývá, z toho důvodu lze očekávat další posílení pozice privátních značek na trhu.
51
Použité a citované zdroje
Knižní zdroje
HÅKANSSON, Per. Beyond private label: the strategic view on distributor own brands. Stockholm: Economic Research Institute, Stockholm School of Economics (Ekonomiska forskningsinstitutet vid Handelshögsk.) (EFI). ISBN 91-725-8533-1. MACHKOVÁ, Hana. Mezinárodní marketing. 2., rozš. a přeprac. vyd. Praha: Grada, 2006, 205 s. ISBN 80-247-1678-X.
HESKOVÁ, Marie. Category management. Praha: Profess Consulting, 2006, viii, 184 s. ISBN 80-725-9049-9.
BÁRTA, Vladimír a Ladislav PÁTÍK. Retail marketing. Vyd. 1. Praha, 2009, 326 s. ISBN 978-80-7261-207-9.
Internetové zdroje
BOYD, Jennifer. History of the Great Atlantic and Pacific Tea Company. Voices yahoo [online]. 15. 8. 2011 [cit. 2014-05-06]. Dostupné z: http://voices.yahoo.com/history-greatatlantic-pacific-tea-company-8926905.htmlhttp://www.lidl.cz Historie. LIDL. [online]. [cit. 2014-03-15]. Dostupné z: http://www.lidl.cz/cps/rde/SID33DD04F4-19FD0910/www_lidl_cz/hs.xsl/geschichte-lidl-oesterreich.htm
52
Lidl v České republice 1. LIDL. [online]. [cit. 2014-03-15]. Dostupné z: http://www.lidl.cz/cps/rde/SID-80220EBD-81942F80/www_lidl_cz/hs.xsl/2646.htm Na to jsme pyšní!. LIDL [online]. [cit. 2014-03-15]. Dostupné z: http://www.lidl.cz/cps/rde/www_lidl_cz/hs.xsl/sortiment.htm Značky kvality z Lidl prodejen: Bohatý výběr kvalitních produktů pro každého. LIDL [online]. [cit. 2014-03-18]. Dostupné z: http://www.lidl.cz/cps/rde/SID-8E1956875FA374E8/www_lidl_cz/hs.xsl/2714.htm Český export prostřednictvím Lidlu byl vloni rekordní – 4 miliardy korun. LIDL [online]. Praha, 18. února 2014 [cit. 2014-03-22]. Dostupné z: http://www.lidl.cz/cps/rde/www_lidl_cz/hs.xsl/3721.htm Podívejte se, kdo dodává potraviny pro obchody Lidl. TÝDEN [online]. 30. 6. 2013 [cit. 2014-03-23]. Dostupné z: http://marketingsales.tyden.cz/rubriky/obchod/podivejte-se-kdododava-potraviny-pro-obchody-lidl_274715.html O nás. Aspius [online]. [cit. 2014-02-15]. Dostupné z: http://www.aspius.cz/o-nas/ Naše produkty. Aspius [online]. [cit. 2014-02-15]. Dostupné z: http://www.aspius.cz/naseprodukty / Jak vznikla.... Aspius [online]. [cit. 2014-02-15]. Dostupné z: http://www.aspius.cz/mojemaso/ Mateřská společnost. Albert [online]. © 2014 [cit. 2014-03-27]. Dostupné z: http://www.albert.cz/o-nas/o-spolecnosti/materska-spolecnost/ Historie. Albert [online]. © 2014 [cit. 2014-03-27]. Dostupné z: http://www.albert.cz/onas/o-spolecnosti/historie/ Interspar odchází z českého trhu, obchody převezme Ahold. Finance [online]. 11. 3. 2014 [cit. 2014-05-06]. Dostupné z: http://www.finance.cz/zpravy/finance/413532-intersparodchazi-z-ceskeho-trhu-obchody-prevezme-ahold/
53
O nás. Albert [online]. © 2014 [cit. 2014-03-29]. Dostupné z: http://www.albert.cz/o-nas/ospolecnosti/ O nás: Hypermarkety Albert. Albert [online]. © 2014 [cit. 2014-03-29]. Dostupné z: http://www.albert.cz/o-nas/o-spolecnosti/ Albert Excellent. Albert [online]. © 2014 [cit. 2014-04-03]. Dostupné z: http://www.albert.cz/nase-znacka/vlastni-znacky/albert-excellent/ Albert Bio. Albert [online]. © 2014 [cit. 2014-04-03]. Dostupné z: http://www.albert.cz/nase-znacka/vlastni-znacky/albert-bio/ Albert Quality. Albert [online]. © 2014 [cit. 2014-04-03]. Dostupné z: http://www.albert.cz/nase-znacka/vlastni-znacky/albert-quality/ Co je BASIC?. Albert [online]. © 2014 [cit. 2014-04-03]. Dostupné z: http://basic.albert.cz/basic/ SPAR ve světě. Interspar [online]. © 2014 [cit. 2014-04-04]. Dostupné z: http://interspar.cz/cs_CZ/o-nas/spar-ve-svete.html 80 Years of SPAR. SPAR [online]. © 2013 [cit. 2014-04-04]. Dostupné z: http://www.sparinternational.com/about-spar/80-years-of-spar Historie. Interspar [online]. [cit. 2014-04-04]. Dostupné z: http://interspar.cz/cs_CZ/onas/historie.html Supermarket SPAR. Interspar [online]. [cit. 2014-04-04]. Dostupné z: http://interspar.cz/cs_CZ/o-nas/spar-v-ceske-republice/supermarkety-spar.html Hypermarket INTERSPAR. Interspar [online]. [cit. 2014-04-05]. Dostupné z: http://interspar.cz/cs_CZ/o-nas/spar-v-ceske-republice/hypermarkety-interspar.html HORAČEK, Filip. SPAR odchází z českého trhu, z padesáti prodejen budou Alberty. IDNES [online]. 11. 3. 2014 [cit. 2014-05-04]. Dostupné z: http://interspar.cz/cs_CZ/onas/spar-v-ceske-republice/hypermarkety-interspar.html
54
Ostatní SPAR značky. Interspar [online]. [cit. 2014-04-10]. Dostupné z: http://interspar.cz/cs_CZ/nase-znacky/ostatni-spar-znacky.html S-BUDGET. Interspar [online]. [cit. 2014-04-10]. Dostupné z: http://interspar.cz/cs_CZ/nase-znacky/s-budget.html SPAR PREMIUM. Interspar [online]. [cit. 2014-04-10]. Dostupné z: http://interspar.cz/cs_CZ/nase-znacky/spar_premium.html SPAR Vital. Interspar [online]. [cit. 2014-04-10]. Dostupné z: http://interspar.cz/cs_CZ/nase-znacky/spar_vital.html SPAR Natur*pur. Interspar [online]. [cit. 2014-04-10]. Dostupné z: http://interspar.cz/cs_CZ/nase-znacky/spar_natur_pur.html SPAR free from. Interspar [online]. [cit. 2014-04-11]. Dostupné z: http://interspar.cz/cs_CZ/nase-znacky/spar_free_from.html SPAR značka kvality. Interspar [online]. [cit. 2014-04-11]. Dostupné z: http://interspar.cz/cs_CZ/nase-znacky/spar_zna_ka_kvality.html Ostatní SPAR značky. Interspar [online]. [cit. 2014-04-10]. Dostupné z: http://interspar.cz/cs_CZ/nase-znacky/ostatni-spar-znacky.html Řeznický pult. Albert [online]. © 2013 [cit. 2014-04-11]. Dostupné z: http://www.reznickypult.cz/?q=vyrobky MINISTERSTVO ZEMĚDĚLSTVÍ. Identifikační označení výrobků živočišného původu. Bezpečnost potravin [online]. 19. 3. 2012 [cit. 2014-04-23]. Dostupné z: http://www.bezpecnostpotravin.cz/identifikacni-oznaceni-vyrobku-zivocisneho-puvodu(oval).aspx FAQ: Co je International Food Standard (IFS)?. IFS [online]. © 2014 [cit. 2014-05-01]. Dostupné z: http://www.ifs-certification.com/index.php/en/faq-en?faqlan=cs
55
Informační zdroje firmy Aspius
Interní dokumenty Zvukové záznamy: interview s jednatelkou a ředitelkou firmy Aspius Informace obsažené v emailech Graficky zpracovaný materiál
56
Seznam tabulek Tabulka č. 1: Loga privátních značek společnosti Lidl .......................................... 23 Tabulka č. 2: Přehled uveřejněných dodavatelů privátních značek Lidl ................ 25
Seznam obrázků Obrázek č. 1: Design etikety Moje Maso ............................................................... 28 Obrázek č. 2: Design etikety Řeznický pult ........................................................... 40 Obrázek č. 3: Design etikety SPAR PREMIUM .................................................... 42 Obrázek č. 4: Technická etiketa s oválem .............................................................. 45
57
Přílohy Příloha č. 1 – Certifikát Příloha č. 2 – Páska privátní značky Aholdu Příloha č. 3 – Páska privátní značky SPARu
58
Příloha č. 1 – Certifikát
59
Příloha č. 2 – Páska privátní značky Aholdu
60
Příloha č. 3 – Páska privátní značky SPARu
61
