VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ
BAKALÁŘSKÁ PRÁCE
2012
Petr Sýkora
VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ
Obor: Mezinárodní obchod
Analýza trhu slevových serverů (bakalářská práce)
Autor: Petr Sýkora Vedoucí bakalářské práce: Ing. Jiří Zeman, Ph.D.
PROHLÁŠENÍ: Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci vypracoval samostatně a všechny citace a prameny řádně označil v textu. Veškerou použitou literaturu a podkladové materiály uvádím v přiloženém seznamu literatury. Podpis: ………………………
V Praze, dne III
Poděkování V úvodu bakalářské práce bych chtěl velmi poděkovat panu Ing. Jiřímu Zemanovi, Ph.D., vedoucímu bakalářské práce, za odbornou pomoc, metodické vedení a velmi vstřícný přístup v průběhu zpracování bakalářské práce. Dále bych chtěl poděkovat svým rodičům za podporu nejen při psaní bakalářské práce, ale po dobu celého studia. IV
Obsah Úvod ...................................................................................................................................... 3 1. Principy a charakteristika fungování slevových serverů ............................................. 6 1.1 Vysvětlení pojmu hromadné nakupování .................................................................... 6 1.2 Tok peněz ..................................................................................................................... 8 1.3 Marketingový mix slevových serverů ........................................................................ 10 1.3.1 Produkt ................................................................................................................ 10 1.3.2 Distribuce ............................................................................................................ 11 1.3.3 Propagace ............................................................................................................ 12 1.3.4 Cena..................................................................................................................... 12 2. Historie hromadného nakupování ............................................................................... 14 2.1 Hromadné nakupování v USA ................................................................................... 14 2.2 Hromadné nakupování v ČR...................................................................................... 15 2.2.1 Dlouhodobá závislost na slevovém trhu z pohledu firem ................................... 19 2.2.2 Dokonalá informovanost firem poptávajících inzerci ......................................... 20 2.2.3 Manipulace s cenou před spuštěním akce na slevovém serveru ......................... 21 2.2.4 Kontrola inzerenta ............................................................................................... 21 3. Slevový portál Pepa.cz ................................................................................................... 23 3.1 Vstup portálu Pepa.cz na český slevový trh .............................................................. 23 3.2 Obchodní model portálu Pepa.cz ............................................................................... 25 4. Marketingové aktivity portálu Pepa.cz ....................................................................... 28 4.1 On-line marketing ...................................................................................................... 28 4.1.1 Slevové agregátory ............................................................................................. 29 4.1.2 Affiliate marketing .............................................................................................. 31 4.1.3 E-mail marketing ................................................................................................. 32 4.1.4 Optimalizace pro vyhledávače ............................................................................ 33 4.1.5 Bannerové kampaně ............................................................................................ 35 4.1.6 PPC kampaně ...................................................................................................... 35 4.1.7 Propagace na sociální síti Facebook.................................................................... 36 4.2 Off-line kampaně ....................................................................................................... 38 1
4.3 Vyhodnocování úspěšnosti kampaní ......................................................................... 39 5. Budoucnost slevového trhu ........................................................................................... 40 5.1 Vývoj ve světě ........................................................................................................... 40 5.2 Vývoj v ČR ................................................................................................................ 42 Závěr ................................................................................................................................... 44 Seznam zdrojů ................................................................................................................... 46 Seznam tabulek a grafů..................................................................................................... 50 Přílohy ................................................................................................................................ 51
2
Úvod Jen málokdo v posledních dvou letech nepřišel do styku s modelem hromadného nakupování, o čem svědčí také skutečnost, že největší slevový server Groupon zaměstnává celosvětově více jak 10 000 zaměstnanců. 1 V České republice se portály zabývající se zprostředkováním slevových nabídek těší nadprůměrné oblibě již od svého vzniku, což potvrzuje skutečnost, že v jednu chvíli bylo registrováno na českém území více jak 350 slevových portálů.2 Cílem této práce je představení samotného fungování slevových serverů a podrobná analýza jednotlivých činností, které podnikání v oboru hromadného nakupování přináší. Mimo tuto analýzu se budu dále věnovat otázce, zda model slevových serverů je dlouhodobě udržitelný či nikoliv. Celá práce je členěna celkem do pěti kapitol. V první kapitole budou popsány strany, jenž se procesu hromadného nakupování účastní. Mezi tyto strany patří slevový server jako zprostředkovatel, dále inzerent neboli společnost, která nabízí své služby za zvýhodněnou cenu oproti běžným cenám a také zákazník, který zakoupenou službu či zboží následně využívá prostřednictvím voucheru, který mu je zaslán po zaplacení objednávky. Prostor v této kapitole bude mít také tok peněz od zákazníka, přes slevový portál až po inzerující společnost a budou zde zmíněny také rizika, které transfery finančních prostředků přinášejí. V závěru první kapitoly je definován marketingový mix slevových serverů, zejména produkt a cena, která úzce se slevovou tématikou souvisí. K poznání hromadného nakupování v širší rovině je potřeba podívat se na jeho historický vývoj, který popisuje druhá kapitola. Ještě před příchodem boomu slevových serverů jsme se mohli setkat s praktikami prodejců, pomocí kterých motivovali své odběratele k větším objednávkám pomocí nejrůznějších slevových akcí a výhod. Za zrodem celosvětového fenoménu hromadných slev stál server Groupon, který jako první začal inzerovat slevové nabídky na internetu po omezenou dobu, čímž vyvolal v lidech pocit nutnosti koupit danou nabídku před jejím vypršením. Raketový vzrůst Grouponu inspiroval tisíce podnikatelů po 1
INVESTOR FAQS. In: GROUPON [online]. [cit. 2012-05-14]. Dostupné z: http://investor.groupon.com/faq.cfm 2
BEDNÁŘ, Vojta. V Česku ubylo 100 slevových serverů, přední hráči se spojují. In: [online]. 2011 [cit. 2012-05-14]. Dostupné z: http://www.tyinternety.cz/novinky/v-cesku-ubylo-100-slevovych-serveru-prednihraci-se-spojuji-4428
3
celém světě k založení svého portálu, na kterém by prezentovali hromadné slevy. V České republice začaly vznikat první projekty v roce 2010.
3
Byly to například servery
Slevomat.cz, Vykupto.cz či Zapakatel.cz. Předpoklady úspěchu slevových serverů nebyly v České republice veliké, jelikož při nákupu slevového voucheru je potřeba zaplatit objednávku prostřednictvím internetu, což čeští zákazníci dříve neměli ve zvyku. 4 O to více všechny překvapil vývoj v prvních měsících. V roce 2011 český slevový trh zaznamenal obrat ve výši necelých 2 miliard korun a predikce pro rok 2012 hovoří o dalším růstu.5 Postupně se začaly objevovat také negativní stránky tohoto nového oboru. Mnohdy například bylo se zákazníky se slevovými vouchery zacházeno odlišně v porovnání se standardními zákazníky. Mnoho lidí také zakoupenou službu či zboží nikdy neobdrželo, jelikož poskytovatel slevy jim odepřel možnost voucher využít či svoji provozovnu zavřel,6 za což mnohdy mohly také nekvalitní servery menšího charakteru, které si problémovou inzerující společnost neprověřily. V souvislosti s těmito událostmi se začalo hovořit také o vzniku asociace portálů hromadného nakupování.7 Jako další krok konsolidace slevového trhu začalo být zákazníkům největších portálů nabízeno také pojištění zakoupených voucherů,8 které by mělo garantovat slíbenou kvalitu a v případě komplikací také vrácení poukazů. Největší portály rovněž zákazníkům garantují kvalitu inzerovaných služeb prostřednictvím tzv. testovače slev, který u větších portálů plní úlohu revizora prezentovaných firem. Ve třetí kapitole je představen slevový portal Pepa.cz působící na českém trhu. Na tomto projektu budou postupně popsány jednotlivé činnosti, které provozování slevové serveru
3
VYLEŤAL, Martin. Tomáš Čupr: Slevomat jsme spočítali i na tuhé období [online]. 2011 [cit. 2012-05-14]. Dostupné z: http://www.lupa.cz/clanky/tomas-cupr-slevomat-jsme-spocitali-i-na-tuhe-obdobi/ 4
ČTK. V Česku nakupuje na webu 30 % lidí, méně než je průměr EU [online]. 2012 [cit. 2012-05-14]. Dostupné z: http://www.financninoviny.cz/zpravy/v-cesku-nakupuje-na-webu-30-lidi-mene-nez-je-prumereu/753981 5
MAV. Český trh se slevovými portály prochází slučováním [online]. 2012 [cit. 2012-05-24]. Dostupné z: http://www.ceskatelevize.cz/ct24/ekonomika/165158-cesky-trh-se-slevovymi-portaly-prochazi-slucovanim/ 6
MIS. Pozor na slevové akce, varují odborníci [online]. 2012 [cit. 2012-05-24]. Dostupné z: http://www.ceskatelevize.cz/ct24/domaci/160552-pozor-na-slevove-akce-varuji-odbornici/ 7
O ASOCIACI. [online]. [cit. 2012-05-23]. Dostupné z: http://www.nakupujemehromadne.cz/
8
DOČEKAL, Daniel. Slevový byznys v Česku čeká revoluce – pojištění nakoupených slev [online]. 2011 [cit. 2012-05-24]. Dostupné z: http://www.feedit.cz/wordpress/2011/08/18/slevovy-byznys-v-cesku-cekarevoluce-pojisteni-nakoupenych-slev/
4
obnáší. Ve zmíněném portálu Pepa.cz působím již od jeho vzniku, co do velikosti patří tento portál mezi 5 největších poskytovatelů slevových nabídek na českém území.9 V této praktické části budou mimo jiné popsány odlišné obchodní modely jednotlivých slevových serverů a také obchodní strategie vybraného portálu Pepa.cz. O úspěšnosti či neúspěšnosti jednotlivých portálů rozhodují v zásadě dvě věci. A to zmíněný obchodní model, který portál praktikuje při jednání s partnery a také marketingové aktivity. Těm se podrobněji věnuje kapitola čtyři. Popsány v ní jsou jednotlivé dílčí činnosti. Jsou zde vysvětleny jednotlivé modely zpoplatnění internetové reklamy, záměry s kterými se jednotlivé kampaně plánují a optimalizují a také následné vyhodnocení výsledků kampaní. Marketingové aktivity bychom mohli rozdělit na dvě části a to na část, která se odehrává on-line tedy prostřednictvím internetu a na tzv. off-line kampaně neboli kampaně probíhající mimo internet. Větší část v případě slevových serverů zaujímá zcela nepochybně první varianta a to reklamní aktivity na internetu. Mezi ně řadíme například bannerové kampaně napříč celým internetem, pomocí kterých lze jednak prodávat své nabídky, ale také budou povědomí o značce vybraného serveru. V této kapitole je dále popsána úloha e-mail marketingu a také zásady, které hromadná rozesílka musí splňovat. Prostor je věnován i marketingu v sociálních sítích, zejména potom aktivitám na Facebooku. Sociální sítě přinášejí možnost poznat potřeby a přání zákazníka a dle nich dále optimalizovat své kampaně a maximalizovat obrat. V poslední páté kapitole je potom popsán výhled slevového trhu do budoucna a to jak v zahraničí tak v České republice. Počet slevových serverů, které působí na českém trhu od roku 2012 klesá a tento stav se dá očekávat i v následujících měsících. Na vývoji cen akcií největších světových portálů lze předpovídat další vývoj tohoto velmi mladého a nevyzpytatelného trhu.
9
SNÍŽEK, Michal. Nakupujete na slevových portálech? Tohle musíte vědět! [online]. 2012 [cit. 2012-05-14]. Dostupné z: http://www.prozeny.cz/magazin/zdravi-a-zivotni-styl/zaujalo-nas/31523-nakupujete-naslevovych-portalech-tohle-musite-vedet
5
1. Principy a charakteristika fungování slevových serverů V této kapitole je vysvětlen vývoj hromadného nakupování a základní principy, na nichž je slevový trh založen. Současný fenomén tohoto nového trendu je opřen zejména o sílu internetu, díky kterému se stal tento typ inzerce novým prodejním kanálem, který začaly využívat miliony lidí po celém světě.
1.1 Vysvětlení pojmu hromadné nakupování Hromadného nakupování se účastní celkem tři strany a to slevový server jako zprostředkovatel, inzerující podnik a samozřejmě koncový zákazník. Základním předpokladem toho, aby se inzerce vůbec uskutečnila, je fakt, že podnik, který uvažuje o inzerci na slevovém trhu, musí souhlasit se snížením své ceny oproti svým standardním ceníkovým cenám, tedy s určitou výši poskytnuté slevy. Podpisem smlouvy mezi slevovým portálem a inzerující firmou dochází ke smluvnímu vztahu, ve kterém je mimo jiné stanoveno, kdy a za jakých podmínek bude slevovému serveru umožněno nabídku prezentovat. Smlouva také dále řeší otázky ohledně výše provize za zprostředkování či případného úpadku některé ze smluvních stran. Ke kontaktu potencionálního zájemce, který uvažuje o využití slevového serveru jako marketingového nástroje a slevového serveru jako zprostředkovatele dochází v zásadě dvěma možnými způsoby. První možností je situace, kdy slevový server respektive jeho obchodní zástupce osloví podnik působící v oboru, který splňuje kritérium oslovení širokého spektra zákazníků, nikoliv tedy úzce zaměřené podniky s relativně malou cílovou skupinou. Obchodní zástupce při výběru vhodného obchodního partnera přitom vycházejí ze svých zkušeností a také z aktuální situace na trhu. Mělo by se tedy jednat o nabídku, kterou využívá většina lidí bez ohledu na svůj životní styl či finanční situaci. Druhou možností je fakt, že podnik sám ze své vlastní iniciativy bude chtít využít služeb slevového serveru. Výše poskytnuté slevy je závislá na oboru, ve kterém daný podnik působí, standardně se však slevy pohybují kolem 50 %. 10 V některých případech jsou stanoveny také určité 10
AUST, Ondřej. Slevové servery sleduje 6 z 10 uživatelů v Česku, víc než třetina na nich už nakoupila [online]. 2011 [cit. 2012-04-21]. Dostupné z: http://www.mediar.cz/slevove-servery-sleduje-6-z10-uzivatelu-v-cesku-vic-nez-tretina-na-nich-uz-nakoupila/
6
minimální limity k tomu, aby se sleva aktivovala. V praxi to znamená to, že podnik má například spočítáno, že k poskytnutí slevy v řádech několika desítek procent je potřeba prodat minimálně 30 poukazů11, jelikož při větších objemech prodejů lze dosahovat úspor, prostřednictvím kterých lze částečně krýt výši poskytnuté slevy. Navíc šance, že se ze zákazníků, kteří si zakoupí slevový voucher, stanou zákazníci stálí, je větší za situace, kdy se prodá větší množství poukazů. Minimální hranice potřebná k aktivaci je však v současné době zejména na českém trhu spíše výjimkou. Po domluvení podmínek inzerce a podpisu smlouvy je stanoveno datum inzerce, kdy se kampaň uskuteční. Toto datum zpravidla nebývá delší než 30 dní po podpisu smlouvy.12 Termín uveřejnění nabídky záleží však na kvalitě a velikosti konkrétního portálu. Slevový server jako zprostředkovatel si za takovouto službu účtuje provizi, jejíž výše rovněž záleží na konkrétním oboru a také se mění podle jednotlivých zemí a regionů. Jakmile je spuštěna kampaň, vstupuje do hry třetí strana a to koncový zákazník. Pokud zákazník projeví zájem o určité zboží či službu a následně učiní objednávku, vzniká další smluvní vztah, který sice není opřen o písemnou smlouvu, nicméně zaplacením objednávky zákazník akceptujte podmínky slevového portálu, který se zároveň zavazuje poskytnout zákazníkovi patřičný servis, poradenství a eventuální vrácení peněz. Určitou alternativou je podpis mandátní smlouvy 13 mezi inzerujícím podnikem a slevovým portálem, kdy slevový portál jedná na účet inzerujícího podniku a v případě budoucích problémů, například s využitím voucheru, zákazník vše řeší s podnikem, u kterého si zakoupil daný poukaz, nikoliv u slevového portálu. Server je zplnomocněn k inzerci a k výběru peněz, tento krok by měl tedy zajistit zvýšení kvality nabízených služeb ze strany inzerujících podniků, jelikož v jeho vlastním zájmu je předejít budoucím komplikacím a stížnostem. Akce je obvykle inzerována na slevovém portále po dobu 3-10 dní, doba inzerce se liší dle oboru a také dle kvality portálu. Pobytové nabídky jsou obecně inzerovány déle, než
11
MAREŠ, M. Nechci slevu zadarmo, Forbes 2012, roč. 5, str. 87.
12
Vlastní zkušenosti autora ze serveru Pepa.cz
13
BUSSINESS.CENTER.CZ. Zvláštní ustanovení o některých obchodních závazkových vztazích. In: Zákon č. 513/1991 Sb. Dostupné z: http://business.center.cz/business/pravo/zakony/obchzak/cast3h2d10.aspx#par566
7
například gastronomické zážitky, u kterých zákazník jedná více impulzivně a o případné koupi se rozhoduje kratší dobu než při výběru dovolené v zahraničí. Zákazníkovi je po zaplacení objednávky odeslán voucher, který ho opravňuje k tomu, aby využil službu či zboží, které si objednal. Tento voucher má určitou platnost, zpravidla 2-12 měsíců. V této době může tedy zákazník poukaz využít. Na voucheru jsou uvedeny informace jako telefonní číslo či e-mailový kontakt, které zákazník využije při rezervaci. Komplikace v některých případech nastávají s koncem platnosti voucheru, jelikož řada zákazníků nechává datum využití poukazu na poslední chvíli a někdy jsou podniky v posledních dnech natolik přeplněné, že ne všechny zákazníky stačí odbavit. 14 Větší servery mají pro tyto případy zřízen vlastní objednávkový systém, případně mají sjednáno pojištění voucherů, které v těchto případech zákazníkům garantuje záruku vrácení peněz. Pojištění je sjednáno mezi slevovým serverem a pojišťovnou.
1.2 Tok peněz Samostatnou kapitolou je tok peněz od zákazníka, přes slevový portál až po inzerující podnik. Zákazník v případě zájmu o konkrétní nabídku má několik možností jak voucher zaplatit. Nejčastější platební metodou na slevových serverech je v současné době platba převodem. Tato platba je provedena prostřednictvím internetového bankovnictví zákazníka, případně na pobočce vybrané banky. Druhou nejčastější platební variantou jsou platby pomocí platebních karet, které každým měsícem zaujímají větší procento z celkového počtu všech plateb.15 Platby prostřednictvím platebních karet byly v poslední době často probírány v médiích v souvislosti s negativními kauzami, kdy majitelé některých internetových obchodů zneužívali získané informace k vlastnímu obohacení. Mimo tyto dvě základní a nejvyužívanější metody zákazníci mohou využívat také okrajové formy plateb jako například PayPal, PayU či PaySec. Některé portály nabízejí také možnost platit vouchery poštovní poukázkou.
14
ČTK. Roste počet stížností zákazníků na slevomaty. Na majitele poukázek se ne vždy dostane [online]. 2012 [cit. 2012-05-01]. Dostupné z: http://byznys.ihned.cz/zpravodajstvi-cesko/c154347220-roste-pocet-stiznosti15
ČTK. Průzkum: Na internetu roste obliba platby kartou a osobního odběru [online]. 2012 [cit. 2012-0505]. Dostupné z: http://www.denik.cz/ekonomika/pruzkum-na-internetu-roste-obliba-platby-kartou-aosobniho-odberu-20120331.html
8
Zákazník tedy po zvolení platební metody uhradí částku, odpovídající ceně voucheru, slevovému portálu, který jako zprostředkovatel vztahu mezi inzerujícím podnikem a zákazníkem působí jako zúčtovací jednotka. Po dobu inzerce tedy slevový portál disponuje penězi zákazníků a stejně tak ve dnech krátce po skončení akce. Datum zúčtování mezi inzerujícím podnikem a slevovým serverem se pohybuje kolem 21 dnů od ukončení prezentace. Podniku, který byl inzerován na slevovém portálu je následně vyplacena částka snížená o provizi slevového serveru. Zde osobně shledávám největší riziko tohoto typu podnikání, a to zejména z toho důvodu, že majitelům podniků se dostávají do rukou peníze zákazníků, kteří k nim přijdou mnohdy až za jeden rok, jelikož platnost voucheru je v některých případech stanovena právě na období jednoho roku. V této situaci nelze téměř nikdy 100 % garantovat, že podnik bude po celou dobu platnosti voucheru poskytovat inzerované služby řádně a bez problémů. Někteří inzerenti mají postupem času sklon zanedbávat kvalitu nabízených služeb a zde potom záleží na slevovém portálu, aby toto chování včas zastavil a přesvědčil inzerenta, aby udržel kvalitu, ke které se smluvně zavázal. Stále častějším jevem na českém slevovém trhu je tzv. zádržné, neboli část peněz, které slevový portál zadržuje po vyúčtování inzerujícímu podniku. Tímto krokem se v mnoha případech zajistí kvalita nabízených služeb po celou dobu platnosti voucheru, jelikož pokud služby podniku nebudou poskytovány v dohodnuté kvalitě, může inzerující podnik o část z těchto příjmů přijít. Z těchto peněz jsou také financovány žádosti o vrácení peněz. Zde znovu záleží na vnitropodnikových postupech konkrétního slevového serveru, jakým způsobem nastaví hranici, které požadavky na vrácení peněz bude akceptovat a které požadavky nikoliv. Objektivním důvodem při žádosti o vrácení finančních prostředků není například skutečnost, kdy zákazník zapomene na datum platnosti voucheru a po skončení platnosti voucheru si uvědomí, že o peníze přišel. Zádržné je inzerujícím podnikům zpravidla vyplaceno po skončení platnosti voucheru, tedy po skončení smluvního vztahu. Ve smlouvách největších slevových serverů jsou stanoveny také sankce za dvojí přístup k zákazníkům, tedy za přístup, kdy zákazníci ze slevových serverů jsou znevýhodňováni oproti běžným zákazníkům. Tyto sankce mají také značný vliv na výši výše zmíněného zádržného a jeho následné vyplacení. Zákazníkům je v souvislosti se vznikem asociace portálů hromadného nakupování nabízena také možnost požadovat kdykoliv vrácení peněz za nakoupený voucher, 9
v případě, že se slibovaná kvalita odlišuje od skutečnosti. Tento typ pojištění nabízí v České republice pojišťovna AXA assistance. Peníze zákazníkovi v případě komplikací s využitím voucheru refunduje slevový portál, který pak následně tuto částku nárokuje u pojišťovny jako pojistnou událost. Jelikož se jedná o nový typ pojištění, je otázkou v kolika případech budou pojišťovny ochotny proplácet slevovým portálům tyto pojistné události. Důležité je také zmínit, že zákazník může ve lhůtě 14 dní od zakoupení voucheru požadovat vrácení peněz, a to bez udání důvodu. Samozřejmě za situace, kdy voucher nebyl ještě uplatněn. Slevový server by zákazníkovi měl následně vrátit peníze za nakoupený voucher do 30 dnů.16
1.3 Marketingový mix slevových serverů U slevových serverů hraje správně sestavený marketingový mix velmi důležitou roli, zejména potom cena samotného produktu. Mezi základní prvky marketingového mixu řadíme tedy cenu, dále pak produkt, distribuci a propagaci produktu.17
1.3.1 Produkt Produkt je v podstatě cokoliv, co lze na trhu nabízet a co získá pozornost zákazníka, co může sloužit ke spotřebě a také to co může uspokojit nějaké přání či potřebu.18 Samotný produkt je v případě slevových serverů relativně těžké definovat, jelikož spektrum nabídek od pobytů, přes masáže až po nejrůznější zbožové nabídky je velmi široké. Všechny nabídky však musí splňovat již zmíněný předpoklad poskytnuté slevy oproti běžným cenám. Úspěšná akce na slevovém portálu se vyznačuje tím, že je přesně stanoven konkrétní produkt respektive obsah inzerované nabídky, tak aby byla pro zákazníky atraktivní a tedy dobře prodejná. Nemá například význam prezentovat akci za situace, kdy konkurenční server inzeruje obdobnou nabídku s výrazně nižší cenou.
16
EPRAVO.CZ. ODSTOUPENÍ OD SMLOUVY A VRÁCENÍ PENĚZ. In: 40/1964. Dostupné z: http://www.epravo.cz/top/clanky/odstoupeni-od-smlouvy-a-vraceni-penez-50675.html. 17
STEHLÍK, Eduard. Základy marketingu. Vyd. 2. Praha: Oeconomica, 2003, str.94. ISBN 80-245-0587-8.
18
STEHLÍK, Eduard. Základy marketingu. Vyd. 2. Praha: Oeconomica, 2003, str.101. ISBN 80-245-0587-8.
10
Životní cyklus výrobků na slevovém trhu se liší v závislosti na inzerované nabídce. Určitý typ nabídek má již od prvních dnů sklon k exponenciálně rostoucímu počtu prodaných poukazů, jako například bezbolestné liposukce, které se ještě před vznikem slevových serverů těšili nebývalé oblibě a z důvodu jejich vysoké standardní ceny byly také vnímány jako známka určitého luxusu. S příchodem slevových portálů se však z tohoto dříve luxusního statku stal statek dostupný téměř každému zákazníkovi. Po zavedení tohoto produktu na slevový trh následovala fáze dynamického růstu, kdy jednotlivé slevové servery prodávaly tisíce poukazů po celé České republice. Poptávka se zdála být nevyčerpatelná, nicméně od určitého momentu, kdy se produkt nacházel ve fázi zralosti, nastal prudký pokles zájmu o tento typ nabídek a tedy razantní pokles počtu prodaných poukazů. Druhým typem vývoje produktů na slevovém trhu jsou nabídky s pomalým růstem při zavedení produktu na trh, jelikož veřejnost se musí nejdříve s tímto produktem seznámit a až po určité době se produkt začne nakupovat. Sem řadíme například pobytové nabídky, které v začátcích fungování slevového trhu stály spíše v ústraní a žily si tzv. svým životem. Fáze růstu však po úvodním seznámení se s produktem je v dalším kroku vývoje doprovázena nárůstem zájmu a s tím souvisejícím počtem prodaných voucherů. Pokles zájmu o pobytové nabídky lze jen stěží předpokládat.
1.3.2 Distribuce Distribuce má v případě slevových serverů poněkud odlišný význam v porovnání s firmami využívající klasické distribuční cesty, do kterých spadají mezičlánky jako velkoobchod či maloobchod. Předmět obchodu mezi zákazníkem a inzerujícím portálem není fyzicky směňován, tedy nedochází k přímé distribuci toho kterého zboží či služby. Jak již bylo zmíněno, zákazníkovi je zaslán po zaplacení objednávky slevový voucher, který zákazník následně sám uplatňuje u zadavatele slevy. Pro slevové servery je tato skutečnost určitě výhodou, jelikož jim odpadávají náklady a starosti spojené s transferem produktu ke koncovému spotřebiteli.
11
1.3.3 Propagace Propagace je dalším z důležitých prvků marketingového mixu. Lze ji charakterizovat jako kteroukoliv formu komunikace, kterou používá firma k informování, přesvědčování nebo ovlivňování současných nebo budoucích, potencionálních zákazníků. 19 Cílem veškerých marketingových aktivit by mělo být zvýraznění některé objektivní vlastnosti produktu, v případě slevových serverů by marketingový specialista měl plánovat jednotlivé kampaně s ohledem na přednosti a klíčové rysy dané nabídky. Dalším cílem by mělo být přesvědčení zákazníka, aby inzerovanou nabídku přijal a následně zakoupil a také by se měl sledovat cíl získání dlouhodobé zákazníka, kterého bychom měli přesvědčit o našich kvalitách. Mezi složky marketingové komunikace patří reklama, která je realizována zejména na internetu. Mimo to však také některé portály inzerují i mimo internetové médium, tedy například v rádiu či prostřednictvím billboardů. Další marketingovou aktivitou, kterou slevové servery využívají je public relations neboli styk s veřejností. Ten se provádí zejména prostřednictvím tiskových zpráv a placených článků. Nesleduje se zde tedy zájem přímé podpory prodeje, ale cílem by mělo být vytvoření dobré image a pověsti dané firmy. Je potřeba také zmínit čím dál více oblíbený sponsoring, který firmy zahrnují do svých marketingových plánů. Sponsoringem se rozumí zaměření se na psychologickou stránku spotřebitele.
20
Slevové servery praktikují tuto činnost nejčastěji skrze partnerství
s konkrétním charitativním projektem.21
1.3.4 Cena Cena je u slevových serverů nejdůležitějším bodem celého marketingového mixu. Při kupním rozhodování zákazníka je cena vzhledem k povaze celého podnikání slevových serverů zásadním aspektem. Slevové srovnávače jsou schopny zákazníkovi během chvíle poskytnout informaci o aktuální situaci na trhu, na základě které se mimo jiné dozví s jakými cenami prezentují své akce jednotlivé slevové servery. Cena je nejpodstatnější částí také z toho důvodu, jelikož jako jediná z celkových čtyř bodů, které tvoří
19
STEHLÍK, Eduard. Základy marketingu. Vyd. 2. Praha: Oeconomica, 2003, str.163. ISBN 80-245-0587-8.
20
STEHLÍK, Eduard. Základy marketingu. Vyd. 2. Praha: Oeconomica, 2003, str.181. ISBN 80-245-0587-8.
21
PEPA.CZ. [online]. [cit. 2012-05-24]. Dostupné z: http://www.pepa.cz/cs/charitativni-projekty/
12
marketingové mix, přináší podniku příjmy22, zbylé tři části jsou chápány jako nákladové položky. S koncovou cenou pro zákazníka úzce souvisí provize slevového portálu za zprostředkování, jelikož vyšší provize slevového serveru znamená v některých případech také vyšší inzertní cenu. Pro nově příchozí subjekty, které se rozhodly působit na trhu hromadného nakupování jako zprostředkovatelé je typická spolupráce s obchodními partnery založená na velmi nízkých provizích za zprostředkování. V některých případech novým portálům také nic jiného nezbude, než prezentovat akce za minimální provize, jelikož obchodní partneři by s nimi ani jinak nezahájili jednání o možné spolupráci. Z pohledu inzerující firmy se jedná o podstatný zásah do cenové politiky. Poskytnout slevy v řádech desítek procent musí být podloženo racionálním důvodem, který by se měl opírat o jednorázovost akce a také o proces získání dlouhodobého zákazníka.
22
STEHLÍK, Eduard. Základy marketingu. Vyd. 2. Praha: Oeconomica, 2003, str.119. ISBN 80-245-0587-8.
13
2. Historie hromadného nakupování Tato kapitola popisuje vývoj hromadného nakupování v zahraničí, a to konkrétně v USA. Určitou alternativou slevových serverů jsou množstevní slevy, se kterými se běžný zákazník mohl setkat již v minulosti a to například u akcí typu při koupí dvou výrobků dostanete třetí zdarma. Dalším příkladem množstevních slev je poskytnutí nižší ceny při odběru určitého počtu kusů. Prodejci mají vždy pečlivě spočítáno, při jakém množství mohou poskytnout nižší cenu.
2.1 Hromadné nakupování v USA Zcela zásadních rozměrů nabral příchod hromadného nakupování do USA. Prvním a v současné době největším slevovým portálem, který se zasloužil o globální osvětu, je server Groupon.com. Tento web byl založen v listopadu 2008 a v současné době zaměstnává celosvětově více jak 10 000 lidí. Groupon se poučil z chyb svých předchůdců jako například z projektu Mercata, který fungoval mimo jiné na principu, že čím více zákazníků daný výrobek zakoupilo, tím větší byla sleva. Portál Groupon jako první začal inzerovat nabídky po omezenou dobu 24 hodin, tedy proces nákupního rozhodování zde byl daleko kratší. Groupon koncem roku 2011 vstoupil na největší americkou technologickou burzu NASDAQ Composite, kde nabídnul 5 % svých akcií, za které při primárním úpisu utržil zhruba 700 milionů dolarů.23 Velice sledovanou událostí byla nabídka od společnosti Google koupit server Groupon za částku 6 miliard dolarů24. Nabídka byla učiněna pár měsíců před IPO25 Grouponu a byla ze strany společnosti Groupon odmítnuta, jelikož se majitelé domnívali, že nabídnutá cena neodpovídá ceně tržní. Tato úvaha se ukázala být správnou, jelikož po primárním úpisu akcií se odhadovaná hodnota společnosti pohybovala kolem 12 miliard dolarů, tedy na dvojnásobku nabídky Googlu. Společnost Google na odmítnutí reagovala prohlášením, že
23
AKRMAN, Libor. Akcie Grouponu šly na dračku. Emise vynesla firmě 700 milion dolarů [online]. 2011 [cit. 2012-04-24]. Dostupné z: http://byznys.ihned.cz/c1-53512360-akcie-grouponu-sly-na-dracku-emisevynesla-firme-700-milion-dolaru 24
MACMILLAN, Douglas a Joseph GALANTE. Google's Groupon Bid Said Rejected [online]. 2010 [cit. 2012-05-24]. Dostupné z: http://www.businessweek.com/technology/content/dec2010/tc2010124_281295.htm. 25
IPO - Initial Public Offering neboli primární úpis akcií.
14
v následujících měsících bude chtít vybudovat vlastní síť obchodníků, kteří by sháněli výhodné nabídky pro slevový portál Google offers.26 Dalším významným hráčem na americkém slevovém trhu je druhý největší portál Livingsocial.com. Tento konkurent je jednou z největších hrozeb dominantního postavení Grouponu nejen v USA, ale i v celém světě.
2.2 Hromadné nakupování v ČR Předpoklad úspěchu slevových portálů na českém území nebyl příliš velký, zejména právě díky již zmíněné neochotě akceptovat platby na internetu. O to více všechny překvapil následný boom a velikost trhu. Český uživatel internetu postupně začal důvěřovat on-line platebním metodám a v současné době téměř každá domácnost disponuje internetovým bankovnictvím. V České republice se první slevové servery začaly objevovat v dubnu roku 2010.27 28 Jako první začaly své nabídky inzerovat portály Slevomat.cz a Vykupto.cz. Dalšími portály působící od raného začátku byly weby Zapakatel.cz, Nebeslev.cz či Hyperslevy.cz. Trend byl v prvních měsících takový, že slevové portály nabízely zpravidla pouze jednu nabídku denně, v dalších měsících počet aktivních nabídek u slevových serverů exponenciálně rostl. Některé portály inzerují i více jak 100 nabídek současně.29 Raketový vzrůst tohoto nového typu podnikání přilákal do toho oboru stovky podnikatelů, kteří průběžně zkoušeli své štěstí a nabízeli nejrůznější slevové akce30. S růstem trhu se rozvíjel také počet měst, 26
VEČEŘA, Zdeněk. Google Offers: Google podlehl slevovému šílenství [online]. 2011 [cit. 2012-04-24]. Dostupné z: http://www.zive.cz/bleskovky/google-offers-google-podlehl-slevovemu-silenstvi/sc-4-a156752/default.aspx 27
DAŠEK, Petr. Tomáš Čupr: Mojí vášní jsou nové společnosti. Nyní je to Slevomat.cz [online]. 2010 [cit. 2012-05-24]. Dostupné z: http://magazin.e15.cz/e-svet/tomas-cupr-moji-vasni-jsou-novespolecnosti-nyni-je-to-slevomat-cz 28
BEDNÁŘ, Vojtěch. V Česku se rozjíždějí hromadné nákupy. Nabízí velké slevy [online]. [cit. 2012-05-24]. Dostupné z: http://byznys.lidovky.cz/v-cesku-se-rozjizdeji-hromadne-nakupy-nabizi-velke-slevy-pe9-/mojepenize.asp?c=A100601_114942_moje-penize_abc 29
Aktuální nabídka slev Pepa.cz. In: [online]. [cit. 2012-05-24]. Dostupné z: http://www.slevydnes.cz/pepa-
cz 30
BEDNÁŘ, Vojtěch. V Česku ubylo 100 slevových serverů, přední hráči se spojují [online]. 2011 [cit. 2012-05-24]. Dostupné z: http://www.tyinternety.cz/novinky/v-cesku-ubylo-100-slevovych-serverupredni-hraci-se-spojuji-4428
15
ve kterém slevové servery začaly inzerovat své akce. Průběh byl logicky takový, že slevový server postupně začínal inzerovat své nabídky pro Prahu a následně své nabídky inzeroval i v ostatních větších krajských městech. Jednoznačnou výhodou pro slevové servery, které vznikly hned na začátku tohoto boomu je skutečnost, že prvotní značná medializace a propagace tohoto nového oboru dokázala vybudovat značku a povědomí mezi lidmi, aniž by portály za tuto formu propagace musely platit. V únoru roku 2011 na trh vstoupil také slevový portál Pepa.cz, ve kterém od jeho začátku působím. Tab. 1: Deset největších poskytovatelů slevových nabídek k 15. únoru 2012 Top 10 slevových serverů podle SKRZ.CZ* 1. Slevomat.cz 2. Zapakatel.cz 3. Vykupto.cz 4. Pepa.cz 5. Amplion.cz 6. NákupVAkci.cz 7. Slevotéka.cz 8. FajnSlevy.cz 9. NebeSlev.cz 10. Slevopolis.cz
* Skrz.cz je český vyhledávač slev, který spojuje většinu českých slevových serverů. Uvedené údaje zohledňují podíl na prodeji voucherů pouze ze serverů, které sdružuje - podle obratu za poslední 3 měsíce. Zdroj: Prozeny.cz31 Již od konce roku 2010 se začaly objevovat názory o tom, že slevový trh je přesycený a není dlouhodobě udržitelné, aby se takto velký počet firem uživil32, nicméně skutečnost byla taková, že následujících 12 měsíců, tedy do konce roku 2011, počet slevových serverů nadále rostl. Rok 2011 přinesl také částečnou konsolidaci v podobě akvizice Zapakatel.cz a 31
SNÍŽEK, Michal. Nakupujete na slevových portálech? Tohle musíte vědět! [online]. 2012 [cit. 2012-0424]. Dostupné z: http://www.prozeny.cz/magazin/zdravi-a-zivotni-styl/zaujalo-nas/31523-nakupujete-naslevovych-portalech-tohle-musite-vedet 32
MORÁVEK, Daniel. Hlavní rada při zakládání nového slevového serveru? Nezačínejte. [online]. 2010, č. 1 [cit. 2012-05-10]. Dostupné z: http://www.podnikatel.cz/clanky/idealni-cas-pro-zalozenislevoveho-serveru-minul/
16
Vykupto.cz, kterou realizoval vedoucí hráč na českém trhu Slevomat.cz. Tato událost upevnila výsadní postavení portálu Slevomat.cz. V průběhu roku 2011 na slevový trh vstoupily také největší mediální skupiny, které na našem území působí. Svůj projekt spustila například společnost vlastnící internetový vyhledávač Centrum.cz s portálem Amplion.cz, dále se významným hráčem na slevovém trhu stal největší tuzemský vyhledávač Seznam.cz, který spustit svůj server Tip.Seznam.cz a také projekt Aukrocity.cz, za kterým stojí společnost provozující nejznámější internetové tržiště Aukro. Postupem času začaly vznikat také portály, které se začaly specializovat na určitý segment. Segmentace trhu byla při obrovském počtu slevových serverů byla pouze otázkou času.33 Mezi projekty zaměřující se na určitý segment patří například slevový portál Slevoteka.cz, která se zaměřuje výhradně na obor cestování a nabízí nejrůznější pobytové nabídky v tuzemsku i zahraničí. Dalším specializovaným webem je portál Slevoviny.cz, který se naopak zaměřuje na zbožové nabídky. V průběhu vytváření slevového trhu se postupně začaly objevovat obory, které začínaly být pro slevové portály a také pro zákazníky zajímavější než ostatní. V začátcích se přikládala velká váha zejména nabídkám, které nabízely nejrůznější gastronomické zážitky od degustačního menu po nabídky na tatarský biftek. V dalších měsících potom většina slevových portálů začala nabízet nejrůznější zkrášlující procedury jako například kadeřnické služby, bezbolestné liposukce či masáže. V pozadí přitom po celou dobu stály pobytové nabídky, kterým nikdo nevěnoval velikou pozornost. V určitý moment se však segmentu ubytovacích služeb začalo věnovat čím dál více portálu, jelikož při prodeji například 1000 kusů tzv. tataráků po 100 korunách, se vygenerovaný obrat rovná částce 100 000 Kč, naproti tomu tuzemský pobyt v Krkonoších pro 2 osoby na 3 dny, který stojí na slevovém trhu průměrně kolem 2000 Kč, vygeneroval stejný obrat již při prodeji 50 poukazů. Administrativní náklady, počet stížností a mnoho dalších aspektů jsou v případě segmentu cestování mnohonásobně nižší, než u nabídek s nižší cenou, z toho důvodu pobytovým nabídkám je přisuzována stále větší priorita.34
33
STEHLÍK, Eduard. Základy marketingu. Vyd. 2. Praha: Oeconomica, 2003, str. 81 ISBN 80-245-0587-8.
34
NOVOTNÁ, Denisa. Sebastian Vohradník: Až polovina tržeb slevových serverů plyne z prodeje pobytů [online]. [cit. 2012-05-24]. Dostupné z: http://zpravy.e15.cz/nazory/rozhovory/sebastian-vohradnikaz-polovina-trzeb-slevovych-serveru-plyne-z-prodeje-pobytu-747509
17
S rozvojem slevového trhu se začala rýsovat také nová rovina celého slevového oboru a to slevové agregátory neboli slevové srovnávače. 35 Cílem těchto srovnávačů je agregovat nabídky ze všech portálů, které působní v oboru hromadného nakupování a poskytnout zákazníkovi detailní přehled o aktuální situaci na trhu. Slevovým agregátorům se budu více věnovat v dalších kapitolách této práce. Otázkou času bylo, kdy se objeví první komplikace s využitím voucheru. 36 Ty přišly relativně brzy. Často si lidé stěžovali na odlišný přístup personálu k zákazníkům se slevovým voucherem. V takovýchto případech není pro slevový portál jednoduché zjistit, zda skutečný stav odpovídá kvalitě, která byla přislíbena. Jediným řešením je náhodná revize nabízených služeb, což některé portály řeší vlastním testovačem slev. V souvislosti s těmito skutečnostmi se začalo diskutovat o založení asociace slevových serverů, která by měla rozlišit kvalitní portály od těch méně kvalitních. O této asociaci se mluvilo téměř jeden rok a zdálo se, že zůstane pouze u řečí, nicméně koncem února 2012 tato asociace skutečně vznikla. Mezi kritéria vstupu pro slevové servery mimo jiné patří pojištění, které by zákazníkovi mělo garantovat, že slibována kvalita, ke který se smluvně inzerující podnik se slevovým serverem zavázal, mu bude skutečně poskytnuta. Dlouhodobě neudržitelným stavem je, aby na českém slevovém trhu působilo několik desítek ba dokonce stovek slevových serverů. O konsolidaci se hovoří již více než jeden rok, ale celkový počet aktivních slevových portálů se i nadále pohybuje kolem 150. 37 Pokud bychom se však podívali na počet nabídek u jednotlivých slevových serverů a na jejich prodejnost, zjistili bychom, že portálů, které skutečně fungují tj. mají fungující zákaznickou linku, obměňují inzerované nabídky, působí ve více městech a disponují dobrou návštěvností, je zhruba dvacet. Je pouze otázkou času, kdy se menší hráči rozhodnou opustit trh, jelikož situace, kdy portál inzeruje 3 nabídky týdně, je dlouhodobě neudržitelná a nerentabilní.
35
ZANDL, Patrick. Když se šetří s rozvahou: agregátory slevových serverů [online]. 2011 [cit. 201205-24]. Dostupné z: http://www.lupa.cz/clanky/kdyz-se-setri-s-rozvahou-agregatory-slevovychserveru/ 36
HAVLOVÁ, Alžběta. Slevových portálů je v Česku už 250. Množí se i stížnosti zákazníků [online]. 2012 [cit. 2012-05-24]. Dostupné z: http://www.rozhlas.cz/zpravy/domaciekonomika/_zprava/999836 37
ČTK. Počet slevových serverů v Česku letos rychle klesá [online]. 2012 [cit. 2012-05-24]. Dostupné z: http://www.denik.cz/ekonomika/pocet-slevovych-serveru-v-cesku-letos-rychle-klesa-20120415.html
18
Médii proběhla také zpráva o tom, že slevové servery poškozují hotely v České republice a že je nutí nabízet své služby pod úrovní nákladů.38 Záleží vždy na konkrétním případu, nicméně pravdou zůstává, že inzerovat na slevovém trhu není pro hotely a ubytovací zařízení nutností, vždy se konkrétní hotel rozhoduje podle svého uvážení a marketingového plánu, zda bude prezentovat své služby na některém ze slevových serverů či nikoliv. Prohlášení o deformaci hotelového byznysu prostřednictvím slevových serverů, považuji tedy za mylné. Slevový server by měl dát doporučení inzerujícímu podniku o tom, za jakých podmínek s ohledem na nákladovost, by měla být akce inzerována. Závěrečné rozhodnutí by však vždy mělo záležet na konkrétním hotelu či penzionu. Z vlastní zkušenosti mohu potvrdit, že většina akcí má pro inzerující hotel hlavní výhodu v tom, že rozsáhlost reklamní kampaně a celkový počet nových zákazníků, kteří zavítají do hotelu, přesvědčí hoteliéry k tomu, aby se k inzerci na slevovém trhu s ochotou vraceli.
2.2.1 Dlouhodobá závislost na slevovém trhu z pohledu firem Po uskutečnění inzerce na slevovém portále se některé firmy potýkají s tím, že nejsou schopny prostřednictvím vlastních sil oslovit zákazníky a spolehnout se na své vlastní marketingové aktivity. Mohlo by se zdát, že realizovaná prezentace na slevovém serveru může vést k devalvaci služeb daného podniku, jinými slovy, že běžný zákazník do podniku již nezavítá za plnou cenu. Tato skutečnost v některých případech může být založena na pravdě, část zákazníků pravděpodobně již nikdy nebude ochotná platit plnou cenu po využití voucheru, je však třeba uvědomit si také skutečnost, že stále existuje část populace, která slevové servery nesleduje a na tyto zákazníky lze cílit pomocí jiných inzertních kanálů. Ze statistik přitom vyplývá, že zhruba polovina českého národa nakupuju na slevových serverech.39 Princip celého oboru hromadného nakupování by měl sloužit k oslovení nových zákazníků, nikoliv k opakované inzerci. Cílem této propagace by mělo být představit svůj podnik novým klientům a přesvědčit je, aby přišli znovu již za standardní ceníkové ceny. Firmám se po proplacení částky od slevových serverů dostávají do rukou peníze, které jim krátkodobě pomůžou zvýšit cash flow, nicméně není z dlouhodobého hlediska udržitelné, 38
AMA. Hoteliéři jsou rozčarovaní ze slevových portálů. Mnohdy prodělávají [online]. 2012 [cit. 2012-05-24]. Dostupné z: http://www.ceskatelevize.cz/ct24/ekonomika/164149-hotelieri-jsourozcarovani-ze-slevovych-portalu-mnohdy-prodelavaji/ 39 TOF. Český ráj hromadných slev, polovina lidi tak nakupuje [online]. 2011 [cit. 2012-05-24]. Dostupné z: http://aktualne.centrum.cz/ekonomika/nakupy/clanek.phtml?id=709333.
19
aby se periodicky inzerce na slevových serverech opakovala a aby podnik neměl zákazníky z jiných zdrojů. Čím dál častěji lze sledovat firmy, které v některých případech inzerují na několika serverech zároveň a tento stav trvá v některých případech až několik měsíců. Daný podnik dříve či později není pro zákazníka atraktivní a nezbývá mu nic jiného, než návrat k původním formám propagace. Ve většině případů však marketingové aktivity těchto podniků nedosahují předchozích výsledků a tomuto podniku v případě, že nemá vybudovanou stálou klientelu, nezbude nic jiného, než opustit trh, na kterém působí.
2.2.2 Dokonalá informovanost firem poptávajících inzerci S ohledem na průběh vývoje hromadného nakupování v České republice a na fakt, že na slevových portálech nakupuje polovina české populace není až tak překvapivé, že firmy, které inzerovaly, inzerují či zvažují inzerci, jsou velmi dobře informovány o průběhu propagace a zejména o výši provize za zprostředkování. Některé firmy, které vybírají vhodného zprostředkovatele pro prezentaci svých služeb, mají sklon orientovat se pouze na výši zprostředkovatelské provize a nikoliv na kvalitu, velikost a délku působnosti slevového portálu. Inzerci na portálech menšího charakteru často provází nejrůznější komplikace od opožděného vyúčtování, přes slabou marketingovou podporu, a tedy celkově špatný výsledek propagace. Firmy mají tendenci neúspěšnou inzerci na menším serveru přisuzovat nefunkčnosti celého oboru hromadného nakupování. Tento názor je mnohdy zapříčiněn právě nevhodně zvoleným výběrem obchodního partnera. V těchto případech již většina nespokojených firem neumožní větším serverům přesvědčit je o jejich kvalitě a celkovém prospěchu kampaně. Do budoucna lze však předpokládat, že s čím dál nižším počtem působících portálů kvalita nabízených služeb bude růst a tím poroste i spokojenost firem a zákazníků. S dlouhodobou závislostí na slevovém trhu úzce souvisí také pojem slevoví turisté. Jedná se o typ zákazníků, kteří by vybraný podnik nebyli ochotni za žádné situace navštívit za plnou cenu. S touto skupinou se však musí dopředu počítat. Tito lidé standardně navštěvují vyhlášené podniky a hotely a svým způsobem chování zanechávají špatný obraz celému oboru hromadných slev. Pokud však některý z podniků prezentující své služby či zboží přistoupí na politiku dlouhodobé propagace prostřednictvím slevových serverů, musí počítat s tím, že čím více se inzerce opakuje, tím větší bude procento těchto zákazníků. Doporučením by opět mělo být, využívat slevové servery pouze jako nastartování svého podnikání či oslovení nového spektra zákazníků, nikoliv jako dlouhodobý zdroj financování. 20
2.2.3 Manipulace s cenou před spuštěním akce na slevovém serveru Tato kapitola popisuje praktiky, kterých se firmy dopouštějí, aby nebyly nuceny poskytovat astronomické slevy oproti běžným cenám, a aby zároveň vzbudily mezi zákazníky pocit velmi výhodné akce, kterou si nemohou nechat ujít. Umělé zvyšování ceny těsně před dobou spuštění akční nabídky je jevem, se kterým se zákazníci mohli na slevovém trhu setkat a pravděpodobně ještě setkají. 40 Inzerent jednoduše upraví své pultové ceny o určitou částku, tedy po poskytnutí slevy v řádech desítek procent se mnohdy výsledná cena rovná dřívějším běžným cenám. Pokud firma upraví tímto způsobem ceník na svých webových stránkách a ve svých provozovnách ještě předtím než osloví konkrétní server, je velmi těžké tyto manipulace rozpoznat. Platí zde však pravidlo, že zákazník, který průběžně sleduje dění na slevovém trhu a je dobře informován o průměrných cenách v konkrétním oboru, si jen těžko zakoupí poukaz, který je oproti ostatním nabídkám podobného typu řádově o několik desítek procent dražší. V průměru slevové servery globálně inzerují kolem 2000 nabídek 41 , tedy ve většině případů uživatel může porovnat vybranou nabídku s nabídkou stejného typu a odhalit tak nesrovnalosti s cenovými praktikami. Naproti tomu existují společnosti, které prezentují tyto nové původní ceny zákazníkům s tím, že tyto ceny nekorespondují s ceníkem, který uvádějí na svých webových stránkách a ve svých provozovnách. Zákazníci si však většinou prověřují před koupí voucheru daného inzerenta a v případě, že se ceny neshodují, tak následuje diskuze k nabídce, ve které jsou popsány nekalé praktiky daného podniku a ostatní uživatelé tak zjistí, že se nejedná o solidního partnera. Nabídka je v tomto případě automaticky zdiskreditována a odsouzena k neúspěchu.
2.2.4 Kontrola inzerenta Pokud hovoříme o dlouhodobé udržitelnosti podnikání v oboru hromadného nakupování, je nezbytné, aby prezentující firma prošla kontrolními mechanismy, které předcházejí spuštění akce.
40
ZENA.CZ. Pět tipů, jak se nespálit při nákupu na slevových serverech [online]. 2012 [cit. 2012-0524]. Dostupné z: http://www.zena-podnikatelka.cz/business/marketing-a-obchod/pet-tipu-jak-senespalit-pri-nakupu-na-slevovych-serverech?page=1. 41
SKRZ.CZ. Máme pro tebe 2015 nabídek pro Prahu [online]. 2012 [cit. 2012-05-24]. Dostupné z: http://skrz.cz/
21
Větší portály disponují již zmíněným testovačem slev neboli osobou, která před spuštěním akce osobně prověřuje kvalitu nabízených služeb, ale také ochotu a vstřícnost personálu. 42 Tyto revize probíhají dvěma možnými způsoby, a to buď ohlášenou návštěvou, která je však bohužel spojena s faktem, že personál a vše důležité je na tuto inspekci připraveno. Předpoklad budoucích komplikací nelze tedy snadno určit. Druhým typem revize je neohlášená návštěva, kde testovač analyzuje prostředí, do kterého by desítky nových zákazníků měly zavítat. V obou těchto případech však nelze plně předvídat budoucí chování obsluhy a personálu, který přijde do styku se zákazníkem platícím slevovým voucherem. Samozřejmostí by dále měla být kontrola daného inzerenta v registru dlužníků, kontrola, zda se inzerent nenachází v insolvenci a také mystery shopping43 v průběhu a po skončení inzerce, kde se sleduje zejména obsazenost a přístup inzerující firmy při rezervacích.
42
BEDNÁŘ, V. (2011), Zaměstnání snů: Slevomat hledá testovače slev, dostupný z WWW: http://www.tyinternety.cz/novinky/zamestnani-snu-slevomat-hleda-testovace-slev-3310. 43
Pojem mystery shopping je definován jako proces hraní si zakázníka
22
3. Slevový portál Pepa.cz V této kapitole je popsán začátek působení vybraného slevového portálu Pepa.cz. Vysvětleny jsou zde také důvody výběru této neobvyklé domény a dále jsou zde zmíněny začátky fungování tohoto serveru.
3.1 Vstup portálu Pepa.cz na český slevový trh V únoru roku 2011 vstoupil na slevový trh portál Pepa.cz. V této době byl již český internet zahlcen informacemi o tom, že slevový trh je přesycen a musí nutně dojít k jeho konsolidaci.44 Předpoklady úspěchu nebyly tedy příliš velké, a proto bylo potřeba pojmout celý projekt originálně a odlišit se tedy od již fungujících konkurentů. Důležitým a zcela zásadním prvkem byl výběr vhodné domény. Na trhu se nacházelo okolo 190 konkurentů 45
, jejichž názvy obsahovaly nejrůznější verze slova sleva. Setkat jsme se mohli například
s portály Slevomat.cz, Nebeslev.cz, Hyperslevy.cz, Slevomor.cz či Slevopolis.cz. Výběr domény, a tedy názvu webu, mohl být tedy takový, že by se nově vzniklý portál zařadil do řady webů obsahujících právě mutaci slova sleva nebo zde byla možnost pojmout celý projekt zcela odlišně a podstoupit tedy riziko, že si lidé nebudou při návštěvě webu vědomi toho, že se jedná o slevový portál, kde mohou výhodně nakoupit. Jako částečný vzor posloužil všeobecně dobře známý operátor Oscar, který se v minulých letech stal součástí nadnárodní společnosti Vodafone. Při vyslovení slova Oscar člověka pravděpodobně nenapadne nic ve spojitosti s telekomunikacemi, nicméně lidem byl tento název blízký a celý koncept byl částečně i z tohoto důvodu úspěšný. Při výběru názvu webu bylo tedy potřeba vycházet z toho, že název by měl být blízký typickému Čechovi, a měl by se s ním také ztotožňovat. Jméno Pepa do celého konceptu zapadalo, volba tedy byla vyřešena. Samotná volba domény samozřejmě nezajistí úspěch celého projektu. Můžeme říci, že jsou v zásadě dvě roviny, které rozhodují o úspěšnosti či neúspěšnosti serveru působícím v oboru hromadného nakupování. První rovinou je kvalita inzerovaných nabídek. Portál 44
MORÁVEK, D. (2010), Hlavní rada při zakládání nového slevového serveru? Nezačínejte, dostupný z WWW: http://www.podnikatel.cz/clanky/idealni-cas-pro-zalozeni-slevoveho-serveru-minul/. 45
DUK. Slevových portálů přibývá, přidaly se i Seznam a Centrum [online]. 2011 [cit. 2012-05-24]. Dostupné z: ¨www.ceskatelevize.cz/ct24/ekonomika/117021-slevovych-portalu-pribyva-pridaly-se-i-seznama-centrum/
23
může inzerovat najednou sto slevových nabídek, nicméně nemusí to nutně znamenat fakt, že konkurenční server, který nabídek má pouze deset, generuje desetkrát nižší objemy prodejů, ba naopak. Hlavně s touto částí má drtivá většina slevových serverů problémy, jelikož nejsou schopny inzerovat jiné podniky než ty, které inzerci poptávají samy od sebe, což jsou ve většině případech nezajímavé akce. Větší servery dostávají několik desítek těchto poptávek od firem podnikajících v nejrůznějších oborech. Z těchto poptávek je potřeba vybrat ty, které mohou zasáhnout větší cílovou skupinu, ty které se již v minulosti na slevovém trhu prodávaly, nebo ty, u nichž je všeobecně známo, že o služby konkrétního podniku mají lidé zájem i za standardní ceníkové ceny. Některé portály inzerují tedy velký počet nabídek, nicméně již od začátku inzerce většiny těchto nabídek je patrné, že se nejedná o akce, které mohou vygenerovat zajímavý obrat. Slevový server, který nabídky tohoto typu inzeruje, sleduje krátkodobě jiný cíl než výši obratu. Může to být například absolutní číslo aktivních nabídek, které mu může pomoci v jednání s potenciálními firmami, uvažujícími o inzerci. Druhou rovinou, která odlišuje úspěšné portály od těch méně úspěšných, je potom samotná propagace inzerovaných akcí a také samotného webu. Zejména v této otázce se projevují rozdíly mezi jednotlivými subjekty. Jedna věc tedy je sehnat kvalitní nabídku s atraktivní výší slevy, druhá věc potom umět tuto nabídku prodat. Model hromadného nakupování je přátelský ke slevovým serverům také z toho důvodu, že portálům nevznikají pohledávky po lhůtě splatnosti. Jak již bylo popsáno v kapitole vysvětlující tok peněz, portál disponuje penězi vybranými od zákazníků, které následně přeposílá inzerujícímu podniku. Riziko komplikací s nevyplacením peněz je zde tedy téměř nulové, finanční komplikace mohou nastat pouze za předpokladu, že obchodní partner přestane poskytovat služby, ke kterým se smluvně zavázal. Model, kdy peníze za vouchery jsou zasílány portálu a až následně vybranému inzerentovi, dává slevovým serverům pocit, že disponují velkým množstvím peněz, ale opak je zde pravdou. Na bankovním účtu se portálu shromažďují peníze vybrané od zákazníků a to mylně vyvolává dojem, že tyto peníze jsou již majetkem slevového portálu. Portály Helbea.cz46 a Pumba.cz v minulosti řešily finanční problémy, jelikož se dostaly do finanční tísně a nebyly schopny splácet svoje závazky. V případě obou těchto projektů se jim již 46
KUČERA, Petr. Pozor na slevy z Helbea.cz. Zaplatíte a nic nedostanet [online]. 2012 [cit. 2012-05-24]. Dostupné z: http://aktualne.centrum.cz/finance/nakupy/clanek.phtml?id=730745)
24
nepodařilo po sérii mediálních vln navrátit se do původních počtů prodaných voucherů a obratu. Dalo by se pouze spekulovat, zda majitelé těchto portálů záměrně vybrali většinový zůstatek z bankovních účtů a následně neměli peníze na zaplacení svých závazků převážně za inzerenty, kteří u nich měli své akce.
3.2 Obchodní model portálu Pepa.cz V průběhu prvních měsíců, kdy začal portál Pepa.cz fungovat začalo být zřejmé, že obchodní tým v podobě regionálních obchodních zástupců nebude dlouhodobě efektivní model. Při komunikaci s obchodními zástupci, kteří získávali nabídky pro vybraný kraj, bylo zřejmé, že navzdory tomu, že prošli úvodním školením a byli seznámeni s problematikou tohoto oboru, měli tito obchodníci nevýhodu v tom, že se potýkali se zastaralými informacemi. Nebyli v každodenním kontaktu s vedením společnosti, které by jim poskytovalo aktuální informace o dění na dynamicky se rozvíjejícím slevovém trhu. Tyto informace by mohli následně používat při jednáních s obchodními partnery jako prodejní argument. Bylo si tedy potřeba položit otázku, jakým směrem nadále spolupracovat s obchodními zástupci, jelikož stávající model byl neúčinný a výsledky portálu nebyly srovnatelné s výsledky konkurence. Některé portály přitom stále praktikují stejný způsob řízení obchodního týmu, tedy způsob, kdy obchodní zástupci operují ve vybraném městě, a kde se následně osobně scházejí se svými obchodními partnery. V některých případech však s tím rozdílem, že danému kraji byl přidělen obchodní ředitel, který se daným regionálním zástupcům věnuje. V červenci roku 2011 přešel portál Pepa.cz na jiný typ spolupráce s obchodními zástupci a v souvislosti s touto změnou byla zřízena pražská pobočka. Bylo tedy upuštěno od spolupráce
s obchodními
zástupci,
kteří
s portálem
spolupracovali
na
základě
živnostenského oprávnění. Ti byli nahrazeni obchodníky, kteří byli zaměstnáni na hlavní pracovní poměr. Tento model se ukázal být velice efektivní, což popisuje také následující graf, ve kterém je zobrazena křivka návštěvnosti celého webu. Touto změnou zaznamenal portál exponenciální růst. Sledované období je časový interval od 1. února 2011 do 31. prosince 2011. Na ose x zobrazen čas tj. únor až prosinec, na ose y potom celková návštěvnost webu.
25
Graf 1: Vývoj návštěvnosti webu Pepa.cz od 1. března 2011 do 31. prosince roku 2011
Zdroj: Google Analytics
Zásadní odlišností tohoto nového obchodního modelu je skutečnost, že obchodní zástupci již nevyhledávají obchodní příležitosti v konkrétních regionech a následně se nescházejí osobně s vybraným inzerentem, ale veškerá jednání s klienty probíhají prostřednictvím telefonické a e-mailové komunikace. 47 Obchodní zástupci jsou tedy schopni z Prahy uzavírat smlouvy s klienty, kteří mají své provozovny například v Ostravě. Úspora času je v tomto případě obrovská, jelikož obchodník může využít pracovní čas pouze k vyhledávání obchodních příležitostí a neztrácí jej dopravou mezi jednotlivými schůzkami. Obchodní zástupce tedy stihne mnohonásobně více práce, než kdyby musel každého obchodního partnera osobně navštívit. Po odsouhlasení konkrétních podmínek, za kterých inzerce proběhne, následuje podpis smlouvy, kterou inzerent podepíše a následně zašle oscanovanou zpět, originál smlouvy zasílá potom poštou. Tento model může vyvolávat dojem, že někteří lidé vyžadují osobní jednání s budoucím obchodním partnerem. Lidí tohoto typu je však minimum, v dnešní době jsou lidé zvyklí podepisovat smlouvy a jednat na dálku, nedělá jim tedy problém uzavřít smluvní vztah s protistranou, se kterou se fyzicky nesetkali. Pokud však inzerent trvá na osobní schůzce, většinou se tato situace řeší tak, že je vyslán obchodní zástupce na dohodnuté místo, častěji však klient přijede do pražské centrály, kde jsou vyjednány konkrétní podmínky a podepsána smlouva. Vzhledem k tomu, že český trh je mnohonásobně menší v porovnání například s trhem americkým, nastávaly v minulosti často situace, kdy dva obchodníci jednali s určitým 47
BUREŠ, Ivan a Pavel ŘEHULKA. Zlatá pravidla vyjednávání nejen v obchodě a podnikání. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2004, str. 31 ISBN 80-726-1119-4.
26
klientem současně, což nebylo vhodné zejména z toho důvodu, jelikož každý obchodník má jinou prodejní strategii. Tento problém však vyřešila implementace modulu CRM neboli řízení vztahu se zákazníky. 48 Modul vyvinula společnost, která spravuje aplikaci Pepa.cz. Systém funguje tak, že každý obchodník do něj vkládá kontaktní údaje na obchodní partnery, se kterými již uzavřel spolupráci, a tito partneři jsou dalším obchodníkům zablokováni. Předtím než obchodní zástupce osloví konkrétní firmu, se přesvědčí, zda s touto firmou již nejedná některý z jeho kolegů, což by mu znemožnilo zahájit jednání. Co se týče firem, se kterými obchodní zástupci teprve jednají a je zde předpoklad podpisu smlouvy v dohledné budoucnosti, tak po prvotním oslovení je do systému obchodníkem vloženo identifikační číslo obchodního partnera, název podniku a kontaktní údaje a tento partner je ostatním obchodníkům znepřístupněn po dobu 14 dnů. V této době tedy s tímto partnerem nemůže žádný další obchodník zahájit jednání a pokusit se ho přesvědčit ke spolurpáci. Časová lhůta 14 dní je stanovena z toho důvodu, jelikož je to adekvátní čas k tomu, aby obchodník vyvinul veškeré úsilí k uzavření smlouvy s partnerem a následně, aby si kontakt zařadil do svého portfolia stálých klientů a znepřístupnil by tak tohoto partnera ostatním obchodníkům. Po 14 dnech je v případě neuzavření smlouvy kontakt uvolněn a ostatní obchodní zástupci se mohou pokusit přesvědčit daného partnera a být tedy úspěšnější než jejich předchůdce. Nutno podotknout, že tyto situace se stávají často. Druhý obchodník v pořadí, který zahájil jednání s klientem, často dokázal uzavřít smlouvu a navázat tak spolupráci. Co se počtu obchodních zástupců týče, ideálním složením je tým skládající se z 10 členů. Všichni členové přitom práci vykonávají na hlavní pracovní poměr a jsou tedy osobně přítomni v pražských kancelářích.
48
KOTLER, Philip. 10 smrtelných marketingových hříchů: jak je rozpoznat a nespáchat. 1. vyd. Praha: Grada, 2005, str. 45 ISBN 80-247-0969-4.
27
4. Marketingové aktivity portálu Pepa.cz Kvalitně zpracovaný marketingový plán je u firem podnikajících v oboru hromadného nakupování základním předpokladem k úspěchu. Napříč celým českým internetem je možno vidět bannerové reklamy, nejrůznější PR články, textové inzeráty a také reklamy v sociálních sítích. Marketingové aktivity můžeme rozdělit do dvou základních skupin a to na aktivity, které se odehrávají on-line, tedy na internetu a off-line aktivity, mezi které řadíme například outdoorové reklamy, televizní spoty či tištěnou inzerci.49
4.1 On-line marketing Vzhledem k povaze podnikání je internetový marketing zcela zásadní pro dlouhodobý úspěch, kterému je se potřeba věnovat na každodenní bázi. 50 Vyhodnocování kampaní, tvorba reportů a vytváření krátkodobé a dlouhodobé strategie jsou činnosti, kterým se věnuje každý slevový portál většího charakteru. U portálu Pepa.cz můžeme demonstrovat dva typy záměrů, ke kterým jsou směřovány veškeré marketingové aktivity. Prvním typem tvorby kampaní jsou kampaně určené za účelem podpory prodeje konkrétních nabídek. Tyto kampaně mají podobu textových inzerátů, grafických bannerů a řady dalších formátů. Obsahem těchto reklamních sdělení je zpravidla konkrétní slevová akce, ze které jsou vybrány nejpodstatnější klíčová slova, které charakterizující vybranou nabídku. S tvorbou a s výběrem klíčových slov u větších serverů pomáhá zpravidla copywriter, tedy člověk, který ovládá psaní textů a výběr vhodných slov pro nejrůznější inzeráty. Není možné vytvářet kampaně na všechny nabídky, jelikož zejména u nabídek jejichž hodnota nepřesahuje 100 Kč, u kterých má portál provizi 20-25 Kč není možné se s cenami za reklamu, se kterými operuje český internet, pohybovat v kladných číslech. Proces schvalování nabídek, které budou zveřejněny na webu Pepa.cz má několik faktorů, které je potřeba zohlednit. Osoba, která je zodpovědná za obsah nabídek prezentovaných na webu, sleduje hned několik ukazatelů. Prvním a zásadním cílem by měl být fakt, aby nabídka byla pro portál rentabilní. Vedle tohoto zájmu však lze sledovat také zájem, kdy i s ohledem na předchozí výsledky podobné akce, která nebyla tolik úspěšná, je akce 49
Vlastní dělení autora práce
50
HESKOVÁ, Marie a Peter ŠTARCHOŇ. Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu. 1. vyd. Praha: Oeconomica, 2009, str.37 ISBN 978-80-245-1520-5.
28
opětovně spuštěna, jelikož přinesla přidanou hodnotu ve velkém objemu prodaných voucherů a tedy ve sběru e-mailových adres od zákazníků. Tyto adresy jsou důležité pro portál hlavně z toho důvodu, jelikož je na ně zasílán tzv. newsletter neboli e-mailová zpráva s aktuálními slevami. Nabízí se otázka, proč jsou tyto nabídky ztrátové, když se prodá velký počet voucherů. Odpověď je ale v podstatě snadná. Jedná se totiž o nabídky, jejichž inzertní cena se pohybuje v řádech desítek korun a provize pro portál je tedy velmi nízká. Po přepočtení výsledků kampaně potom podobné akce končí zpravidla v záporných číslech, jelikož provize z prodeje jsou v porovnání s cenami za reklamu nižší. Vedle toho je však také potřeba zmínit faktor zviditelnění se před potencionálními budoucími partnery. Tím se rozumí situace, kdy portál poukazuje při jednání s konkrétním partnerem na počty prodejů u takovéto akce, čímž demonstruje svou velikost a kvalitu. Firmy poptávající inzerci na slevovém trhu při výběru slevového serveru kladou důraz na vygenerovaný obrat a na právě počet prodaných voucherů u předchozích akcí. Druhým typem marketingových kampaní jsou kampaně za účelem podpory značky a vybudování jména mezi lidmi.51 Tyto kampaně jsou vytvářeny až v momentě, kdy se firma již na trhu etablovala a je tedy ve fázi, kdy je kromě krátkodobých marketingových cílů potřeba sledovat také faktory jako povědomí o značce. Součástí těchto kampaní bývá potom ve většině případech logo a název firmy.
4.1.1 Slevové agregátory V úvodu práce již byly zmíněny slevové agregátory, v této části bude vysvětlen princip fungování těchto srovnávačů a jejich dopad na konkrétní slevový portál. Jejich účelem je sdružovat nabídky ze všech slevových portálů a poskytnout tak uživateli podrobný přehled o aktuální situaci na slevovém trhu. Mezi nejznámější slevové agregátory patří stránky Skrz.cz, Slevydnes.cz či Slevin.cz. Pro uživatele je tato služba určitě přínosem, a to zejména z toho důvodu, jelikož nemusí zdlouhavě prohledávat aktuální nabídku jednotlivých portálů. Pro slevový portál tyto stránky nemusejí být vždy výhodou. Na slevové srovnávače z pohledu slevového serveru lze nahlížet dvojím způsobem. V prvním případě můžeme hovořit o tom, že agregátory jsou schopny přivést velký počet kvalitních a relevantních návštěvníků, kteří cíleně vyhledávají slevy. Tato skutečnost
51
KOTLER, Philip. 10 smrtelných marketingových hříchů: jak je rozpoznat a nespáchat. 1. vyd. Praha: Grada, 2005, str.88-90 ISBN 80-247-0969-4.
29
pomáhá zejména začínajících serverům, které nemají jiný zdroj návštěvníků, než právě slevové agregátory. Slevové srovnávače jsou schopny přivést tisíce návštěvníků denně, pokud slevový server nabízí kvalitní nabídky a v porovnání ceny za jednoho návštěvníka s jinými reklamními systémy, se jedná o nejnižší cenu za uživatele. Systém zpoplatnění funguje na bázi PPC.52 Druhým typem zpoplatnění je platba z uskutečněného nákupu, tedy pokud uživatele zaujme na agregátoru nabídka některého ze slevových serverů, kterou si následně také zakoupí a zaplatí, účtuje si daný agregátor procentuální sazbu z hodnoty objednávky. Výše procentuální sazby potom závisí na konkrétní nabídce slevového portálu. Nejvýše zobrazované nabídky na slevových agregátorech mají samozřejmě největší míru proklikovosti a tedy největší návštěvnost. Je tedy v zájmu každého portálu, aby jeho nabídky byly na těch nejvyšších pozicích, nicméně zobrazení na nejvyšších místech funguje na bázi aukce. Tedy čím vyšší cenu za proklik respektive za konverzi neboli platbu z hodnoty objednávky portál nabídne, tím výše se jeho nabídky budou zobrazovat. Jsou stanoveny přitom minima, kdy minimální sazba za proklik je v rozmezí 0,5-0,75 Kč a minimální cena za konverzi je 3 %. Nabídky se vyplatí prezentovat na nejvyšších místech v případech, kdy se cena voucheru pohybuje ve vyšších částkách a konverzní poměr tedy poměr mezi počtem návštěvníků, kteří nabídku shlédli, a počtem těch kteří skutečně voucher zakoupili, je 1,5 % a výše. Například pokud by nabídku na pobyt v Krkonoších navštívilo 1000 lidí, tak aby zde byla návratnost vložených investic, musel by počet kupujících být 15 a více. Cena za top pozice na slevových srovnávačích osciluje kolem 4-5 Kč za jeden proklik. Jak již tedy bylo zmíněno, vyplatí se výrazněji propagovat zejména pobytové nabídky, jelikož zde je hodnota voucheru zpravidla vyšší než 1000 Kč. Z dlouhodobého hlediska je pro slevové portály nevýhodné získávat svou návštěvnost ze slevových agregátorů. Proto také portály investují nemalé částky do získání návštěvnosti z jiných zdrojů. Důvod je zcela zřejmý. Zákazník, který si vybere akci na některém ze slevových srovnávačů a následně ji zakoupí na slevovém portálu, si zapamatuje jako místo, kde nabídku nakoupil jméno slevového agregátáru, nikoliv serveru. Neregistruje tedy to, že
52
PPC - Pay Per Click je model zpoplatnění internetové reklamy, kdy je zadavateli reklamy zaúčtován každý proklik vedoucí na jim určenou stránku
30
úloha těchto stránek je pouze ve shromažďování informací nikoliv zprostředkování nabídky.
4.1.2 Affiliate marketing Výkonnostní marketing neboli affiliate marketing 53 je pravděpodobně nejvýhodnějším typem inzerce nejen pro slevové portály, ale v zásadě pro všechny webové stránky, které prodávají nějakou službu či zboží. Affiliate marketing spojuje dvě strany. Stranu, která má vytvořenou svou reklamu, standardně ve formě grafického banneru a chce ji sdílet na ostatních webových stránkách a stranu, která chce na svých webových stránkách vydělávat a z toho důvodu si na ně chce umístit reklamu některé z firem. Tato forma propagace je ve většině případů zpoplatněna modelem PPS.54 Jde o model, kdy majitel webové stránky, na které je umístěna reklama, inkasuje platbu až ve chvíli, kdy zákazník přes tuto reklamu učiní objednávku. Pro inzerující podnik to má obrovskou výhodu v tom, že banner je umístěn často na několika stovkách webových stránek napříč celým internetem, vytváří tedy povědomí o značce a zároveň nemusí inzerující podnik platit za každý proklik plynoucí přes banner na jeho stránky, případně nemusí platit za pronájem konkrétního reklamního prostoru. Zákazník, který na stránky přišel prostřednictvím reklamního formátu je identifikován pomocí tzv. cookie souboru, který je uložen v jeho prohlížeči. Doba, po kterou je tento cookie soubor uložen v prohlížeči se liší podle typu podnikání. Nejčastější se můžeme setkat s délkou okolo 30 dní, tedy pokud by uživatel přišel na web inzerujícího podniku skrze reklamní prostředek a v následujících 30 dnech by učinil objednávku, přísluší majiteli webové stránky, na které je nahrán reklamní formát provize v dohodnuté výši. Tento způsob propagace je velice efektivní a velmi dobře měřitelný, nicméně pokud bychom uvažovali jako vlastník webové stránky, který na této stránce chce vydělávat, zcela nepochybně bychom upřednostňovali prodej reklamní plochy za fixní částky na určité období, případně platbu za proklik, před modelem platby za provedený nákup. V praxi se tedy spíše setkáme s hybridním modelem, kdy použitou formou zpoplatnění je kombinace výkonnostní reklamy a platby za proklik. 53
BENEDIKTOVÁ, Barbora. Proč se zajímat o affiliate marketing [online]. 2008 [cit. 2012-05-01]. Dostupné z: http://www.lupa.cz/clanky/proc-se-zajimat-o-affiliate-marketing-1-dil/ 54
PPS - Pay Per Sale je model zpoplatnění reklamy, kdy zadavatel reklamy platí určité procento z provedeného nákupu zákazníka, který přišel z vybraného reklamního formátu, nejčastěji banneru
31
4.1.3 E-mail marketing Každý se již zcela nepochybně setkal ve svém e-mailovém účtu se zprávou obsahující obchodní sdělení a zároveň si pokládal otázku, co je důvodem přijetí této zprávy. Na úvod je potřeba si definovat zásady, o kterých se hovoří v zákoně, tedy zásady při jejichž dodržení není zasílán tzv. SPAM, ale regulérní e-mailová zpráv.55 Tyto zásady jsou celkem tři. Za prvé zpráva musí obsahovat informaci, že se jedná právě o obchodní sdělení, za druhé musí příjemce zprávy dobrovolně souhlasit či se registrovat k tomu, aby mu byly zasílány novinky prostřednictvím newsletteru a za třetí e-mailová zpráva musí obsahovat odkaz pro možnost odhlášení. Zejména třetí zásadu většina zpráv s obchodní povahou postrádá. Slovem newsletter rozumíme e-mailovou zprávu, která obsahuje reklamní sdělení určité společnosti a jejímž cílem je buď přímo či nepřímo prodávat určité zboží nebo službu. V případě slevových portálů se jedná o vysoce efektivní marketingový nástroj. Mělo by platit, že konverzní poměr by z tohoto typu propagace měl být v porovnání s ostatními zdroji nejvyšší, jelikož zaregistrovaní uživatelé dobrovolně souhlasili se zasíláním novinek, projevili tak tedy zájem o služby konkrétní společnosti. Registrace do databáze v případě slevových portálů probíhá třemi možnými způsoby. Prvním způsob je situace, kdy uživatel vloží svoji e-mailovou adresu do registračního formuláře a dává tak souhlas se zasíláním novinek na svůj e-mail. Druhým způsobem jsou nejrůznější soutěže, kdy účast je podmíněna rovněž vložením kontaktu. Třetím a posledním způsobem je vyplnění objednávkového formuláře a tedy zakoupení voucheru, tato možnost přitom zaujímá největší podíl ze tří jmenovaných. Uživatel se tedy po provedeném nákupu stává automaticky zákazníkem, kterému jsou zasílány nabídky prostřednictvím e-mailu. Cílem zasílání newsletterů by měla být jejich optimalizace, tedy abychom perfektně znali svého zákazníka a věděli jaké nabídky nejčastěji navštěvuje, v jaké dny e-maily nejčastěji otvírá nebo jak se zákazník chová, když newsletter čte. Pokud budeme abstrahovat od nákladů na přípravu rozesílky, nákladů na sběr e-mailových adres a na časový fond analyzování jednotlivých dat z tohoto zdroje, můžeme říci, že se jedná o typ reklamy, za který podnik nemusí platit. Toho si jsou také největší firmy v oboru vědomy a to je důvodem toho, proč se často uživateli zobrazují vyskakovací okna vyžadující zadání emailové adresy, na kterou mu jsou následně zasílány nejnovější nabídky.
55
KIRŠ, David. E-mailový marketing: Dodržujte zákon a neposílejte spam [online]. 2011 [cit. 2012-05-24]. Dostupné z: http://www.cnews.cz/e-mailovy-marketing-dodrzujte-zakon-neposilejte-spam
32
S ohledem na časovou omezenost jednotlivých nabídek slevových serverů, jsou newslettery zasílány často na každodenní bázi. Je potom otázkou, zda by neměla větší efektivitu rozesílka s nižší frekvencí zasílání, jelikož je potřeba si uvědomit, že část lidí nekontroluje obsah své e-mailové schránky každý den. Důležitým ukazatelem při vyhodnocování úspěšnosti rozesílky je ukazatel open rate neboli ukazatel míry otevření tedy přečtení jednotlivých newsletterů. Tento problém je zcela klíčový, jelikož mít obsáhlou databázi s desítkami tisíc e-mailových kontaktů je jedna věc, ale umět z těchto adres vytvořit zákazníky je věc druhá. Tomu samozřejmě předchází předpoklad, že si uživatel musí daný newsletter otevřít. Touto problematikou se ve větších firmách zabývají marketingoví specialisté, kteří pro optimální umístění jednotlivých grafických prvků a vytvoření kvalitního obsahu newsletteru používají nejrůznější programy. Tyto programy jim pomáhají najít optimální strukturu každého newsletteru. Při hledání optimální vizualizace a obsahu se používá tzv. AB testování, což je testování, kdy se zvolí 2 různé varianty na jeden typ zprávy a výsledky lepší z nich se dále aplikují.56
4.1.4 Optimalizace pro vyhledávače Marketingu ve vyhledávačích se věnuje více či méně téměř každý internetový obchod. Nejpodstatnější částí marketingu ve vyhledávačích je tzv. optimalizace pro vyhledávače (SEO), jejímž cílem je, aby se daný e-shop zobrazoval na vybraná klíčová slova, které uživatelé zadávají ve vyhledávačích, na prvních místech v navržených výsledcích vyhledávání. Existuje celá řada faktorů, které ovlivňují zobrazování výsledků na konkrétní klíčová slova, nejpodstatnějším z nich je potom počet zpětných odkazů. Zpětným odkazem se přitom rozumí odkaz z jiné webové stránky, který směřuje na stránku, pro kterou je vytvořena optimalizace. Zde platí pravidlo, čím víc odkazů na stránku směřuje, tím větší hodnocení mu jednotlivé vyhledávače přiřazují. Zohledňuje se však také kvalita daného odkazu57, tedy je potřeba sledovat mimo jiné i kvalitu webu, který má na vybraný web odkazovat. Jako nejkvalitnější zpětný odkaz se potom hodnotí webové stránky, které jsou tematicky podobě zaměřené a disponují velkým počtem uživatelů. Nejsnazším řešením, jak konkrétní zpětný odkaz získat, je účastnit se diskuzí na nejrůznějších fórech, do kterých se 56
BOHÁČKOVÁ, Klára a Robert NĚMEC. Jak pomocí A/B testování zvýšit výnosnost webu [online]. 2009 [cit. 2012-05-24]. Dostupné z: http://www.lupa.cz/clanky/jak-pomoci-ab-testovani-zvysit-vynosnost-webu/ 57
PROKOP, Marek. Co je linkbuilding [online]. 2004 [cit. 2012-05-24]. Dostupné z: http://www.h1.cz/fol/2004/co-je-linkbuilding
33
vkládají příspěvky s odkazem na webovou stránku, pro kterou se realizuje optimalizace. Cílem by mělo být vložení příspěvku s vhodným komentářem, jehož součástí by byl také odkaz na danou internetovou stránku. Takto strukturovaný příspěvek je jen stěží napadnutelný. Další možností jak zvýšit kvalitu konkrétní internetové stránky je registrace do nejrůznějších katalogů napříč internetem. Tuto službu nabízí řada firem, které podnikají v oblasti internet marketingu, nicméně pokročilý uživatel internetu by tuto registraci měl již zvládnout bez asistence odborníka. Nejdůležitější částí optimalizace pro vyhledávače je výběr klíčových slov, na které se daný portál bude zobrazovat ve výsledcích vyhledávání. V případě oboru hromadného nakupování jsou v zásadě dvě možnosti výběru klíčových slov, na které by připadala optimalizace v úvahu. První možností je volba obecných klíčových slov jako například hromadné nakupování, slevové servery, slevy, slevové portály a jiné. Pokud se však podíváme na hledanost těchto klíčových slov ve vyhledávačích Seznam.cz a Google.cz, zjistíme, že optimalizace touto cestou nemá příliš velký efekt. Druhou možností jsou klíčová slova na názvy konkurenčních webů. Při výběru je potřeba zvolit samozřejmě konkurenty, kteří mají velikou návštěvnost, která je přímo úměrná hledanosti názvu webu ve vyhledávačích. Tuto metodu volby klíčových slov využívá také portál Pepa.cz. Pro český trh jsou to tedy weby Slevomat.cz, Zapakatel.cz, Vykupto.cz, ale i slevové agregátory Skrz.cz, Slevydnes.cz a Slevín.cz. Slevové srovnávače fungují sice na odlišných principech než klasické slevové servery, nicméně je potřeba myslet také jako běžný uživatel, který mnohdy tuto diverzitu nerozlišuje. Pokud se podíváme například na klíčové slovo slevomat ve vyhledávači Google, zjistíme, že server Pepa.cz se objevuje na druhém místě výsledků vyhledávání, z čehož samozřejmě plynou stovky návštěv denně. Toto klíčové slovo přitom hledá zhruba 10 000 uživatelů denně. Zobrazovat svůj inzerát na první straně je velice důležité, jelikož většina uživatelů věnuje pozornost výsledkům právě na první straně. Výsledky vyhledávání klíčového slova slevomat jsou uvedeny v příloze 1.
34
4.1.5 Bannerové kampaně Jak již bylo zmíněno, hlavní výhoda bannerů spočívá v tom, že mimo propagace konkrétního zboží či služeb lze prostřednictvím grafického inzerátu propagovat i logo konkrétní společnosti, tedy můžeme hovořit o budování značky. Nejnavštěvovanější české weby jako například Seznam.cz, Novinky.cz, Super.cz či iDnes.cz nabízejí své inzertní plochy firmám nejčastěji na týdenní bázi, můžeme se však také setkat s měsíčními pronájmy inzertních ploch. Výše jmenované webové stránky tyto prostory pronajímají za fixní částku na určité období. Je potřeba se tedy pečlivě věnovat grafické stránce reklamního formátu. Pokud by banner nebyl navštěvován, částku za tuto inzertní plochu to nijak neovlivní, jelikož tyto prostory jsou zpravidla placeny s předstihem. Zde nastává tedy odlišnost od modelu zpoplatnění PPC, u kterého platí, že pokud inzerát není navštěvován inzerující firma neplatí za zobrazení inzerátu. Samotnou kapitolou je potom proces vyjednávání o ceně s největšími mediálními domy na českém území. Výchozí ceny jsou nadsazeny o desítky procent, a to z toho důvodu , jelikož společnosti typu Seznam, Mafra či Centrum holding mají takto nastavený ceník pro mediální agentury, které inzerci zprostředkovávají svým klientům. Musí zde tedy být prostor pro provizi agentur. Jinými slovy pokud jedná konkrétní firma s těmito mediálními domy napřímo, výchozí ceník začíná zpravidla se slevou 30-40 % oproti standardním cenám. 58 Další slevu může inzerující firma získat, pokud projeví zájem o dlouhodobou spolupráci.
4.1.6 PPC kampaně V této podkapitole bych chtěl vysvětlit základy fungování PPC reklamy ve vyhledávačích Seznam.cz a Google.cz. Jak již bylo výše zmíněno, model PPC je založen na zpoplatnění, kdy inzerující firma platí za každý proklik, který uživatele přivede z inzerátu na vybranou stránku. Konečná cena za každé prokliknutí je poté stanovena na základě střetu nabídky a poptávky na konkrétní klíčové slovo. Pokud si například uživatel ve vyhledávači Google.cz zadá určité klíčové slovo, zobrazí se mu ve výsledcích vyhledávání první dva případně tři odkazy na stránce, které mají světle růžové pozadí, čímž se pro uživatele odliší od přirozených výsledků vyhledávání. Ty začínají od třetího respektive čtvrtého místa dále.
58
Vlastní zkušenosti autora práce
35
Inzeráty tohoto typu jsou však potom dále na stránce zobrazovány v pravém sloupci stránky. Tento princip je totožný jak pro Seznam, tak pro Google. Pro firmy působící v oboru hromadného nakupování má největší význam volba klíčových slov názvů konkurentů, stejně tak jako při výběru klíčových slov pro optimalizaci pro vyhledávače. Podle počtu zájemců o konkrétní slovo a jejich nabídek, jakou nejvyšší cenu jsou schopni za zobrazení inzerátů na prvních místech nabídnout, se tvoří cena, která rozhoduje o zobrazení reklamy. Pokud bereme v potaz, že na trhu hromadného nakupování působí více okolo 250 poskytovatelů slev, je jasné, že všechny budou chtít své inzeráty zobrazovat na klíčová slova názvů největších portálů. Výsledná cena pro zobrazení na první straně například pro klíčové slovo Slevomat tj. první tři místa nad přirozenými výsledky vyhledávání a 5 míst v pravém sloupci vedle výsledků vyhledávání, se pohybuje kolem 13 Kč za proklik. Pokud se ceny za tento typ internetové reklamy pohybují v takovýchto částkách, není dlouhodobě možné pohybovat se v kladných číslech, nicméně firmy se i tak předbíhají a berou tuto propagaci jako nutnost a částečně i prestiž. Problematice správy PPC systémů se u větších firem, nejenom u slevových portálů, věnují specializované firmy, které navrhují kampaně, monitorují poptávku na vybraná klíčová slova a optimalizují jednotlivé inzeráty. Aby správa dosahovala požadovaných výsledků, musel by marketér průběžně sledovat aktuální vývoj, což je časově velice náročné a pro člověka, který se zabývá plošně marketingovou strategií firmy take neefektivní. Z toho důvodu také slevový server Pepa.cz využívá služeb externí společnosti, která se zabývá správou PPC systémů.
4.1.7 Propagace na sociální síti Facebook Na sociální síti Facebook můžeme najít téměř všechny typy firem od automobilek, přes společnosti podnikající v oděvním průmyslu až po banky a pojišťovny. Být na Facebooku a mít svoji vlastní stránku pro fanoušky není v dnešní době konkurenční výhodou, ale nutností. Tato sociální síť je velmi přínosná v budování vztahu se svými zákazníky a také k získání důvěry. Je potřeba si dále uvědomit, že Facebook není přímým prodejním kanálem, čehož si mnohé firmy nejsou vědomy. Projevuje se to zejména v obsahu příspěvků, které sdílejí na svých stránkách pro fanoušky, kde nejčastější chybou je sdílet odkazy na své produkty a snažit se takto přímo prodávat. Lidé Facebook využívají hlavně 36
z důvodů odreagování se, chtějí shlédnout fotky svých přátel a diskutovat o aktuálních tématech. V tomto prostoru jsou lidé ještě více imunní vůči klasickým firemním reklamám, kterými jsou zahlceni na většině internetových stránek. Je tedy potřeba se pečlivě věnovat strategii marketingu v této sociální síti a nesnažit se prezentovat svou firmu agresivně, ale účelně a efektivně. Hlavními zdroji příjmů Facebooku jsou samozřejmě příjmy z reklam, jinými slovy je zde pro firmy veliká škála možností, jak inzerovat. V porovnání s ostatními reklamními systémy má Facebook obrovskou výhodu v tom, že lze přesně definovat cílovou skupinu, které bude reklama zobrazována. Pří výběru cílové skupiny se lze například řídit tím, jakými stránkami jsou uživatelé již fanoušky, tedy pokud bychom chtěli například zobrazovat inzerát pro slevový portál, mohli bychom cílit na skupinu lidí, kteří se již v minulosti stali fanoušky některého z konkurenčních portálů. Dalším cílícím parametrem je například dosažené vzdělání, ale také věk, pohlaví či místo trvalého pobytu, které si uživatelé většinou vyplňují v základních informacích o své osobě. Tato sociální síť dává firmám záruku, že se inzerát nebude zobrazovat nikomu jinému, než jejím potencionálním zákazníkům. Reklama se na Facebooku zobrazuje rovněž v pravém sloupci stránky. Opět má obdobu zpoplatnění modelem PPC a o finální ceně za proklik rozhoduje zvolená cílová skupina a počet cílících parametrů. Slevový portál Pepa.cz zde propaguje jednak své jednotlivé nabídky, ale i reklamu na firemní stránku, která láká uživatele k tomu, aby se stali fanoušky stránky Pepa.cz a měli tak denně ve svých aktuálních příspěvcích nejnovější zprávy z tohoto webu. Co se týče efektivity a návratnosti, s tou už je to horší. Hodnota kliku z Facebooku je odlišná od hodnoty kliku z jiných zdrojů, jelikož uživatel zde nenakupuje impulzivně a jen zřídkakdy dokončí objednávku. Návštěva jednotlivých inzerátů má spíše informativní charakter a slouží zejména k budování značky. Pokud už uživatel navštíví některou z reklam Facebooku, je zde vysoký předpoklad toho, že si společnost, která inzerát vytvořila zapamatuje a v budoucnu se na její webové stránky vrátí. Výsledky PPC kampaní na facebooku respective konverzní poměr je zde v porovnání s ostatními zdroji návštěvnosti např. z vyhledávačů nebo slevových agregátorů o poznání menší, a to 0,84 %, tedy jen zhruba necelé procento návštěvníků webu, kteří přišli z reklamy na Facebooku, skutečně provedlo nákup. Data jsou čerpána z Google Analytics. 37
Dalším velice efektivním typem reklamy na Facebooku, využívaným portálem Pepa.cz , je reklama, která má opět podobu PPC modelu. Od předchozí reklamy se odlišuje tím, že součástí reklamy je informace o tom, že fanouškem stránky je již někdo z přátel uživatele. Tento typ reklamy tedy zapojuje další faktor, a tím je nepřímé doporučení přátel na danou společnost. Míra proklikovosti těchto inzerátů je o poznání vyšší, než v předchozím případě, a to zejména díky tomu, že lidé obecně kladou velký důraz na zkušenosti svých známých a doporučení obecně.
4.2 Off-line kampaně Druhým typem marketingových aktivit jsou aktivity, které se odehrávají mimo internet. Řadíme sem například rádiovou a outdoorovou reklamu, ale také reklamu televizní. Vzhledem k povaze podnikání portálu hromadného nakupování a skutečnosti, že se obchoduje on-line, je jasné, že tento typ reklamy bude stát spíše v pozadí. Nicméně i offline reklama by od určitého momentu měla být součástí marketingového mixu firem, které podnikají na internetu. Hlavní úlohou těchto typů inzerce není krátkodobé zvýšení tržeb, ale dlouhodobé budování značky a povědomí mezi lidmi. Portál Pepa.cz měl v září roku 2011 kampaň v rádiu Evropa 2 a Bonton rádiu, nicméně kampaň nebyla úspěšná, a to hlavně z toho důvodu, že byla pouze po dobu 14 dní. Tento inzertní kanál nemůže pro slevové servery fungovat jako krátkodobá podpora prodeje. Ve spotu byly kromě názvu portálu zmíněny také konkrétní nabídky, nicméně výsledek byl takový, že se prodej u těchto nabídek téměř nezvýšil v porovnání se dny, kdy rádiová kampaň neprobíhala. Na příkladu portálu Pepa.cz můžeme tedy konstatovat, že rádiová reklama nefunguje jako krátkodobá podpora prodeje, ale abychom docílili požadovaného efektu, tedy vybudovat povědomí o značce mezi lidmi, je potřeba plánovat kampaň alespoň na 3 měsíce, případně dobu delší. Konkurenční portály a také slevové agregátory využívaly a využívají k propagaci také city lights vitríny, které jsou umístěny například ve stanicích metra a jejich úloha rovněž spočívá v informování zákazníka o existenci té které společnosti a představení činnosti, kterou se firma zabývá. Některé portály začaly využívat také billboardové reklamy u pražských silnic. Televizní reklama je zcela nepochybně brána jako velmi prestižní a lidé firmu, která inzeruje v televizi vnímají jako solidní a důvěryhodnou. Některé portály již začaly 38
využívat tento silný inzertní kanál v rovině sponzorství pořadů, tedy prozatím se slevový byznys neobjevil ve standardních televizních spotech, tak jak je lidé znají. Je však dle mého názoru pouze otázkou času, kdy slevové servery začnou využívat sílu televize k propagaci svých aktivit.
4.3 Vyhodnocování úspěšnosti kampaní Všechny výše zmíněné marketingové aktivity je potřeba měřit. Co se týče kampaní konaných mimo internet, zde je přínos a úspěšnost kampaní jen stěží měřitelná. Prakticky nelze v případě slevových portálů změřit úspěšnost například televizní či rádiové kampaně. Naproti tomu kampaně konající se na internetu lze měřit prostřednictvím měřících kódů. Tyto kódy je potřeba implementovat do všech kampaní a následně vyhodnocovat efektivitu jednotlivých marketingových aktivit pomocí služby, kterou bezplatně poskytuje svým uživatelům Google tj. pomocí služby Google Analytics. V této práci jsem několikrát použil statistiky právě z výše jmenované služby, které jsou velmi propracované a umožňují obecně majitelům webových stránek detailně analyzovat své návštěvníky, jejich cestu na stránce a také důvody proč stránku opustili či nedokončili objednávkový proces. Mimo jiné tato služba je schopná podat informaci, kolik uživatelů je v danou chvíli na webové stránce, jakou nabídku nejčastěji navštěvují, ale také informace o tržbách, počtech objednávek a efektivitě jednotlivých zdrojů návštěvnost.59 Samozřejmě statistiky můžou být lehce odlišné od skutečnosti z důvodu statistické odchylky. Nicméně tyto rozdíly by neměly být, a z mé zkušenosti také nejsou, vyšší než 5 %. Můžeme tedy konstatovat, že se jedná o relativně spolehlivý zdroj informací. Tuto službu poskytuje Google zdarma, což může působit nepochopitelně, nicméně je třeba si uvědomit fakt, že v Google Analytics má své statistiky také reklamní systém Googlu, a to služba AdWords, která je již zpoplatněna. Jak již bylo výše popsáno, jedná se o PPC systém, který provozuje právě největší vyhledávač na světě.
59
HESKOVÁ, Marie a Peter ŠTARCHOŇ. Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu. 1. vyd. Praha: Oeconomica, 2009, str.46 ISBN 978-80-245-1520-5.
39
5. Budoucnost slevového trhu Vzhledem k tomu, že první slevové portály začaly působit na českém území zhruba před dvěma lety, dá se s ohledem na nepředvídatelnost tohoto trhu jen stěží odhadovat jeho další vývoj. Ze zemí, kde slevové servery působily ještě před spuštěním českých projektů lze svým způsobem analogicky stanovit vývoj tohoto oboru v tuzemsku, nicméně je potřeba počítat také s behaviorálním faktem věci, tedy že českému občanovi jsou nejrůznější slevy bližší než ostatním národům.60
5.1 Vývoj ve světě Jak bylo v úvodu práce zmíněno, provize pro slevové servery se liší, a to někdy velmi výrazně mezi zeměmi a regiony. Provize největšího serveru Groupon se pohybují mezi 4050 % z každého prodaného 61 , nicméně ani s takovou výší provize není tato společnost schopná pohybovat se v kladných číslech.62 Odborníci poukazují na dlouhodobě nefunkční model slevových serverů, což může mít vliv na vývoj ceny akcií právě u Grouponu, od kterého se odvíjí celý globální slevový trh. Pokud by se tedy v následujících letech potvrdilo, že se jedná o další bublinu, která vznikla díky manipulaci s účetnictvím63 měla by tato skutečnost zcela zásadní dopad na fungování mimo jiné i českého trhu. V souvislosti se vstupem Grouponu na americkou burzu postupně začaly vyplouvat na povrch fakta o neúplnosti struktury nákladů.64 Šlo zejména o výši nákladů na marketing, které Groupon neuváděl v plné výši. Dalšími komplikacemi, které ohrožují vývoj ceny akcií a tedy i celý slevový trh jsou tzv. vratky neboli peníze, které jsou zákazníkům
60
REDAKCE. Česko se stává slevovou velmocí [online]. 2011 [cit. 2012-04-12]. Dostupné z: http://www.podnikatel.cz/clanky/cesko-se-stava-slevovou-velmoci/ 61
Jak budou spolupracovat Slevomat a Zapakatel? Odpovídal manažer Tomáš Carba [online]. 2011 [cit. 2012-05-24]. Dostupné z: http://byznys.ihned.cz/analyzy-a-komentare/c1-52469510 62
REDAKCE. Groupon opět ve ztrátě, akcie zareagovaly propadem [online]. 2012 [cit. 2012-05-24]. Dostupné z: http://startup.lupa.cz/clanky/groupon-opet-ve-ztrate-akcie-zareagovaly-propadem/ 63
REDAKCE. Groupon má další potíže s účetnictvím, jeho akcie padají [online]. 2012 [cit. 2012-0524]. Dostupné z: http://startup.lupa.cz/clanky/groupon-ma-dalsi-potize-s-ucetnictvim-jeho-akciepadaji/ 64
ORF. Groupon s otáznikom [online]. 2011 [cit. 2012-05-24]. Dostupné z: http://www.etrend.sk/trend-archiv/rok-2011/cislo-40/groupon-s-otaznikom.html
40
vraceny při nevyužití voucherů. Tato komplikace poukazuje na špatně čitelné účetnictví a také na možné díry v celém systému. Graf 5 popisuje vývoj počtu unikátních uživatelů dvou největších slevových serverů tedy portálu Groupon a portálu Livingsocial v období od září roku 2010 do září roku 2011. Vyplývá z něj, že oba servery se od června roku 2011 potýkají s razantním poklesem návštěvnosti. Jako možné vysvětlení se nabízí přesycenost celého trhu a pokles zájmu o celý slevový obor ze strany návštěvníků. To je další z bodů, které hovoří v neprospěch dlouhodobé udržitelnosti tohoto způsobu prodeje.
Graf 2: Vývoj počtu unikátních návštěvníků serverů Groupon.com a Livingsocial.com
Zdroj: Lupa.cz65
65
DOČEKAL, Daniel. Hlavní americké slevové servery ztrácejí návštěvníky [online]. 2011 [cit. 2012-05-24]. Dostupné z: http://www.lupa.cz/zpravicky/hlavni-americke-slevove-servery-ztraceji-navstevniky/
41
5.2 Vývoj v ČR Situace v České republice je v podstatě světový unikát. Asi bychom těžko hledali zemi, ve které přepočteno na obyvatele bylo v jeden moment více aktivních slevových serverů než v Česku. Tato situace není zdravá, jelikož s větším počtem slevových serverů roste také pravděpodobnost, že zákazníkům nebude poskytnuta patřičná kvalita u vybrané nabídky. Tabulka 1 ukazuje vývoj počtu slevových serverů v Česku od srpna roku 2008 do března roku 2012. Vývoj v dalších měsících bude pravděpodobně kopírovat vývoj začátku roku 2012, tedy počet aktivních slevových portálů bude rapidně klesat. S tímto faktem by se ruku v ruce měla zvyšovat kvalita serverů, které na trhu zůstanou.
Tab. 2: Vývoj počtu slevových serverů v ČR
Vývoj počtu slevových serverů v ČR Rok 2010 2010 2010 2010 2010 2011 2011 2011 2011 2011 2011 2011 2011 2011 2011 2011 2011 2012 2012 2012
Měsíc srpen září říjen listopad prosinec leden února březen duben květen červen červenec srpen září říjen listopad prosinec leden únor březen
Počet vzniklých 10 20 19 37 33 12 34 26 12 20 14 14 13 0 5 8 4 1 3 4
Počet zaniklých 0 1 1 5 4 4 9 4 4 6 8 7 7 6 6 14 15 5 14 31
Počet fungujících 10 29 47 79 108 116 141 163 171 185 191 198 204 198 197 191 180 176 165 138
Zdroj: Skrz.cz66 Dobrá image a pověst firmy je běh na dlouhou trať, kdy systematickým chováním orientovaným na dlouhodobého zákazníka firma získává pověst kvalitního a solidního 66
ČTK. Češi na slevových serverech utrácejí čím dál víc, ale počet portálů klesá [online]. 2012 [cit. 201205-24]. Dostupné z: http://m.ihned.cz/c1-55431750-cesi-na-slevovych-serverech-utraceji-cim-dal-vic-alepocet-portalu-klesa
42
obchodníka.67 Výsadní postavení díky dobrému jménu a pověsti, ale také akvizicím portálů Zapakatel 68 a Vykupto 69 má na našem území největší portál Slevomat, který díky své značce nabízí zákazníkům záruku spokojenosti. Jeho majitel se netají tím, že by se nebránili případnému prodeji.70 Aktivity Slevomatu jsou v tuto chvíli v Čechách, na Slovensku, v Maďarsku, v Bulharsku, v Litvě, v Lotyšsku a v Estonsku. Eventuální koupě by pravděpodobně byla možná do rukou největších světových hráčů, kteří by byli schopni takovouto transakci zrealizovat. Nelze zcela jasně říct, kde se bude trh nacházet za 1 rok natož za 10 let. Vzhledem k počtu obyvatel v České republice se dá předpokládat, že trh už nebude nadále tolik dynamicky růst. Zda se stane součástí každodenního života českých uživatelů internetu, například jako portál Aukro, ukáže jenom čas. Velcí světoví hráči zatím neuvažují o vstupu na český trh.71
67
NOVÝ, Ivan a Alois SURYNEK. Sociologie pro ekonomy a manažery. 2., přeprac. a rozš. vyd. Praha: Grada, 2006, str. 181 Manažer. ISBN 80-247-1705-0. 68
VYLEŤAL, Martin. Slevomat kupuje Zapakatel, sám na svůj prodej zatím nespěchá [online]. 2011 [cit. 2012-05-24]. Dostupné z: http://www.lupa.cz/clanky/slevomat-kupuje-zapakatel-sam-na-svuj-prodej-zatimnespecha/ 69
ZANDL, Patrick. Slevomat investuje do Vykupto, chce expandovat na východ [online]. 2010 [cit. 2012-0524]. Dostupné z: http://www.lupa.cz/zpravicky/slevomat-investuje-do-vykupto-chce-expandovat-na-vychod/ 70
MALÝ, Ondřej. Šéf Slevomatu: Jedničkou trhu už jsme, teď se soustředíme na prodej [online]. 2011 [cit. 2012-05-24]. Dostupné z: http://byznys.ihned.cz/c1-52469410-sef-slevomatu-jednickou-trhu-uz-jsme-ted-sesoustredime-na-prodej. 71
MEDIAFAX. Slevový server Groupon na český trh nevstoupí [online]. 2012 [cit. 2012-05-24]. Dostupné z: http://www.tyden.cz/rubriky/byznys/svet/slevovy-server-groupon-na-cesky-trh-nevstoupi_230167.html
43
Závěr Zákazníků, kteří přišli na jméno nákupům na slevových serverech je po celém světě ohromné množství. Naproti tomu těch, kteří se k nákupům opakovaně vracejí je již méně. Určité procento zákazníků získalo při využití slevového voucherů negativní zkušenost a jen stěží si v budoucnu ještě nějaký poukaz zakoupí. O tuto situaci se zapříčinil zejména fakt, že tento fenomén zejména na českém území přilákal do oboru i méně kvalitní podnikatele bez zkušeností s e-commerce, kterých bylo v jeden moment více než v kterékoliv jiné zemi. Hromadné nakupování podává pomocnou ruku firmám, které se potýkají s neobsazeností svých provozoven a s plnou nevyužitelností svých kapacit. Tento marketingový nástroj je pro firmy užitečný zejména v tom, že se nemusejí starat o návrh, správu a optimalizaci kampaně, to vše za ně totiž zpracovává slevový server. Nelze však z dlouhodobého hledisku financovat provoz společnosti z těchto zdrojů. Nutností tedy je, aby firma praktikovala své vlastní marketingové aktivity, které by probíhaly paralelně s inzercí na slevovém trhu. Prezentací na slevovém serveru by firma měla oslovit nové spektrum zákazníků a z nich pak následně vytvořit zákazníky stále, nikoliv tedy dlouhodobě využívat služeb slevových serverů. Našla by se také řada odpůrců, kteří by tuto formu propagace do svého marketingového mixu nezařadili. Zejména u luxusních statků by případná propagace mohla devalvovat značku. Je potřeba si ale uvědomit fakt, že k inzerce na slevových serverech firmy nikdo nenutí a pokud již k inzerci dojde, tak je učiněna na základě svobodného rozhodnutí. Pokud se někdo neztotožňuje s myšlenkou této propagace, využívat ji nemusí. Výsledky inzerce na slevovém trhu jsou velmi dobře měřitelné. Můžeme přesně určit kolik zákazníků v jakém období kampaň přivedla a zda se tito zákazníci někdy ještě do podniku vrátili za plnou cenu. Naproti tomu u kampaní z klasických inzertních kanálů nejsme vždy schopni odhadnout její úspěšnost. Jen těžko bychom například zjišťovali, zda objednávka byla učiněna na základě reklamy v televizi. Další výhodou celé kampaně je skutečnost, že inzerující firma dopředu za propagaci neplatí, provize se počítá až ze zaplaceného voucheru. Výhod bychom tedy našli několik. S postupně klesajícím počtem slevových portálů na českém území by se kvalita měla zvětšovat, z čehož by měl těžit zejména koncový zákazník. Relativně malý český trh by se 44
v budoucnu mohl ocitnout v situaci, že počet firem, které by měly zájem inzerovat na slevovém trhu se bude snižovat. Většina služeb, které se na českém slevovém trhu začala inzerovat se po určité době potýkala s razantním poklesem zájmu, jinými slovy již nemělo význam tyto nabídky prezentovat. Těžko přitom odhadovat, zda se po určité době poptávka na slevovém trhu po těchto službách ještě obnoví. V souvislosti s vývojem největších světových hráčů se diskutuje o dlouhodobě nefunkčnosti tohoto obchodního modelu, nicméně jen čas nám napoví, jakým směrem se bude další dění ve světě ubírat. V neprospěch celé funkčnosti hovoří také to, že největší server Groupon se od svého začátku pohybuje v záporných číslech, což má zásadní vliv na vývoj ceny akcií a tedy i na obecný pohled na fungování celého podnikání v tomto oboru. Český trh by v tomto ohledu nemusel být přímo závislý na globálním dění, jelikož český uživatel je obzvláště citlivý na nejrůznější varianty slev a přikládá jim velkou váhu. Slevy a výprodeje se v tuzemsku těšily odjakživa velké oblibě, je tedy možné, že navzdory budoucímu eventuálnímu poklesu zahraničních trhů slevových serverů si ten český i v dalších letech udrží svou popularitu.
45
Seznam zdrojů 1. AMA. Hoteliéři jsou rozčarovaní ze slevových portálů. Mnohdy prodělávají [online]. 2012 [cit. 2012-05-24]. Dostupné z: http://www.ceskatelevize.cz/ct24/ekonomika/164149-hotelieri-jsou-rozcarovani-zeslevovych-portalu-mnohdy-prodelavaji/ 2. AKRMAN, Libor. Akcie Grouponu šly na dračku. Emise vynesla firmě 700 milion dolarů [online]. 2011 [cit. 2012-04-24]. Dostupné z: http://byznys.ihned.cz/c153512360-akcie-grouponu-sly-na-dracku-emise-vynesla-firme-700-milion-dolaru 3. AUST, Ondřej. Slevové servery sleduje 6 z 10 uživatelů v Česku, víc než třetina na nich už nakoupila [online]. 2011 [cit. 2012-04-21]. Dostupné z: http://www.mediar.cz/slevove-servery-sleduje-6-z-10-uzivatelu-v-cesku-vic-neztretina-na-nich-uz-nakoupila/ 4. BEDNÁŘ, Vojtěch. V Česku se rozjíždějí hromadné nákupy. Nabízí velké slevy [online]. [cit. 2012-05-24]. Dostupné z: http://byznys.lidovky.cz/v-cesku-serozjizdeji-hromadne-nakupy-nabizi-velke-slevy-pe9-/mojepenize.asp?c=A100601_114942_moje-penize_abc 5. BEDNÁŘ, Vojtěch. V Česku ubylo 100 slevových serverů, přední hráči se spojují. In: [online]. 2011 [cit. 2012-05-14]. Dostupné z: http://www.tyinternety.cz/novinky/v-cesku-ubylo-100-slevovych-serveru-prednihraci-se-spojuji-4428 6. BEDNÁŘ, Vojtěch. (2011), Zaměstnání snů: Slevomat hledá testovače slev, dostupný z WWW: http://www.tyinternety.cz/novinky/zamestnani-snu-slevomathleda-testovace-slev-3310. 7. BENEDIKTOVÁ, Barbora. Proč se zajímat o affiliate marketing [online]. 2008 [cit. 2012-05-01]. Dostupné z: http://www.lupa.cz/clanky/proc-se-zajimat-o-affiliatemarketing-1-dil/ 8. BOHÁČKOVÁ, Klára a Robert NĚMEC. Jak pomocí A/B testování zvýšit výnosnost webu [online]. 2009 [cit. 2012-05-24]. Dostupné z: http://www.lupa.cz/clanky/jakpomoci-ab-testovani-zvysit-vynosnost-webu/ 9. BUSSINESS.CENTER.CZ. Zvláštní ustanovení o některých obchodních závazkových vztazích. In: Zákon č. 513/1991 Sb. Dostupné z: http://business.center.cz/business/pravo/zakony/obchzak/cast3h2d10.aspx#par566 10. BUREŠ, Ivan. Zlatá pravidla vyjednávání nejen v obchodě a podnikání. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2004, 129 s. ISBN 80-726-1119-4. 11. BYZNYS.IHNED.CZ. Jak budou spolupracovat Slevomat a Zapakatel? Odpovídal manažer Tomáš Carba [online]. 2011 [cit. 2012-05-24]. Dostupné z: http://byznys.ihned.cz/analyzy-a-komentare/c1-52469510 12. ČTK. Počet slevových serverů v Česku letos rychle klesá [online]. 2012 [cit. 201205-24]. Dostupné z: http://www.denik.cz/ekonomika/pocet-slevovych-serveru-vcesku-letos-rychle-klesa-20120415.html 46
13. ČTK. Roste počet stížností zákazníků na slevomaty. Na majitele poukázek se ne vždy dostane [online]. 2012 ČTK. Češi na slevových serverech utrácejí čím dál víc, ale počet portálů klesá [online]. 2012 [cit. 2012-05-24]. Dostupné z: http://m.ihned.cz/c1-55431750-cesi-na-slevovych-serverech-utraceji-cim-dal-vic-alepocet-portalu-klesa [cit. 2012-05-01]. Dostupné z: http://byznys.ihned.cz/zpravodajstvi-cesko/c1-54347220-roste-pocet-stiznosti14. ČTK. Průzkum: Na internetu roste obliba platby kartou a osobního odběru [online]. 2012 [cit. 2012-05-05]. Dostupné z: http://www.denik.cz/ekonomika/pruzkum-nainternetu-roste-obliba-platby-kartou-a-osobniho-odberu-20120331.html 15. ČTK. V Česku nakupuje na webu 30 % lidí, méně než je průměr EU [online]. 2012 [cit. 2012-05-14]. Dostupné z: http://www.financninoviny.cz/zpravy/v-ceskunakupuje-na-webu-30-lidi-mene-nez-je-prumer-eu/753981 16. DAŠEK, Petr. Tomáš Čupr: Mojí vášní jsou nové společnosti. Nyní je to Slevomat.cz [online]. 2010 [cit. 2012-05-24]. Dostupné z: http://magazin.e15.cz/esvet/tomas-cupr-moji-vasni-jsou-nove-spolecnosti-nyni-je-to-slevomat-cz 17. DOČEKAL, Daniel. Hlavní americké slevové servery ztrácejí návštěvníky [online]. 2011 [cit. 2012-05-24]. Dostupné z: http://www.lupa.cz/zpravicky/hlavni-americkeslevove-servery-ztraceji-navstevniky/SLEVYDNES.CZ. [online]. [cit. 2012-05-24]. Dostupné z: http://www.slevydnes.cz/pepa-cz 18. DOČEKAL, Daniel. Slevový byznys v Česku čeká revoluce – pojištění nakoupených slev [online]. 2011 [cit. 2012-05-24]. Dostupné z: http://www.feedit.cz/wordpress/2011/08/18/slevovy-byznys-v-cesku-ceka-revolucepojisteni-nakoupenych-slev/ 19. DUK. Slevových portálů přibývá, přidaly se i Seznam a Centrum [online]. 2011 [cit. 2012-05-24]. Dostupné z: ¨www.ceskatelevize.cz/ct24/ekonomika/117021slevovych-portalu-pribyva-pridaly-se-i-seznam-a-centrum/ 20. EPRAVO.CZ. ODSTOUPENÍ OD SMLOUVY A VRÁCENÍ PENĚZ. In: 40/1964. Dostupné z: http://www.epravo.cz/top/clanky/odstoupeni-od-smlouvy-a-vracenipenez-50675.html. 21. HAVLOVÁ, Alžběta. Slevových portálů je v Česku už 250. Množí se i stížnosti zákazníků [online]. 2012 [cit. 2012-05-24]. Dostupné z: http://www.rozhlas.cz/zpravy/domaciekonomika/_zprava/999836 22. HESKOVÁ, Marie a Peter ŠTARCHOŇ. Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu. 1. vyd. Praha: Oeconomica, 2009, 180 s. ISBN 978-80-2451520-5. 23. INVESTOR.GROUPON.COM. Investor FAQs. In: GROUPON [online]. [cit. 201205-14]. Dostupné z: http://investor.groupon.com/faq.cfm 24. KIRŠ, David. E-mailový marketing: Dodržujte zákon a neposílejte spam [online]. 2011 [cit. 2012-05-24]. Dostupné z: http://www.cnews.cz/e-mailovy-marketingdodrzujte-zakon-neposilejte-spam
47
25. KOTLER, Philip. 10 smrtelných marketingových hříchů: jak je rozpoznat a nespáchat. 1. vyd. Praha: Grada, 2005, 139 s. ISBN 80-247-0969-4. 26. KUČERA, Petr. Pozor na slevy z Helbea.cz. Zaplatíte a nic nedostanet [online]. 2012 [cit. 2012-05-24]. Dostupné z: http://aktualne.centrum.cz/finance/nakupy/clanek.phtml?id=730745) 27. MACMILLAN, Douglas a Joseph GALANTE. Google's Groupon Bid Said Rejected [online]. 2010 [cit. 2012-05-24]. Dostupné z: http://www.businessweek.com/technology/content/dec2010/tc2010124_281295.htm. 28. MALÝ, Ondřej. Šéf Slevomatu: Jedničkou trhu už jsme, teď se soustředíme na prodej [online]. 2011 [cit. 2012-05-24]. Dostupné z: http://byznys.ihned.cz/c152469410-sef-slevomatu-jednickou-trhu-uz-jsme-ted-se-soustredime-na-prodej 29. MAREŠ, M. Nechci slevu zadarmo, Forbes 2012, roč. 5, str. 87. 30. MEDIAFAX. Slevový server Groupon na český trh nevstoupí [online]. 2012 [cit. 2012-05-24]. Dostupné z: 31. http://www.tyden.cz/rubriky/byznys/svet/slevovy-server-groupon-na-cesky-trhnevstoupi_230167.html 32. MAV. Český trh se slevovými portály prochází slučováním [online]. 2012 [cit. 201205-24]. Dostupné z: http://www.ceskatelevize.cz/ct24/ekonomika/165158-cesky-trhse-slevovymi-portaly-prochazi-slucovanim/ 33. MIS. Pozor na slevové akce, varují odborníci [online]. 2012 [cit. 2012-05-24]. Dostupné z: http://www.ceskatelevize.cz/ct24/domaci/160552-pozor-na-slevoveakce-varuji-odbornici/ 34. MORÁVEK, Daniel. Hlavní rada při zakládání nového slevového serveru? Nezačínejte. [online]. 2010, č. 1 [cit. 2012-05-10]. Dostupné z: http://www.podnikatel.cz/clanky/idealni-cas-pro-zalozeni-slevoveho-serveru-minul/ 35. NAKUPUJEMEHROMADNE.CZ. [online]. [cit. 2012-05-23]. Dostupné z: http://www.nakupujemehromadne.cz/ 36. NOVOTNÁ, Denisa. Sebastian Vohradník: Až polovina tržeb slevových serverů plyne z prodeje pobytů [online]. [cit. 2012-05-24]. Dostupné z: http://zpravy.e15.cz/nazory/rozhovory/sebastian-vohradnik-az-polovina-trzebslevovych-serveru-plyne-z-prodeje-pobytu-747509 37. NOVÝ, Ivan a Alois SURYNEK. Sociologie pro ekonomy a manažery. 2., přeprac. a rozš. vyd. Praha: Grada, 2006, 288 s. Manažer. ISBN 80-247-1705-0. 38. ORF. Groupon s otáznikom [online]. 2011 [cit. 2012-05-24]. Dostupné z: http://www.etrend.sk/trend-archiv/rok-2011/cislo-40/groupon-s-otaznikom.html 39. PEPA.CZ. [online]. [cit. 2012-05-24]. Dostupné z: http://www.pepa.cz/cs/charitativni-projekty/ 40. MORÁVEK, D. (2010), Hlavní rada při zakládání nového slevového serveru? Nezačínejte, dostupný z WWW: http ://www.podnikatel.cz/clanky/idealni-cas-prozalozeni-slevoveho-serveru-minul/. 41. PROKOP, Marek. Co je linkbuilding [online]. 2004 [cit. 2012-05-24]. Dostupné z: http://www.h1.cz/fol/2004/co-je-linkbuilding 48
42. REDAKCE. Česko se stává slevovou velmocí [online]. 2011 [cit. 2012-04-12]. Dostupné z: http://www.podnikatel.cz/clanky/cesko-se-stava-slevovou-velmoci/ 43. REDAKCE. Groupon opět ve ztrátě, akcie zareagovaly propadem [online]. 2012 [cit. 2012-05-24]. Dostupné z: http://startup.lupa.cz/clanky/groupon-opet-ve-ztrateakcie-zareagovaly-propadem/ 44. REDAKCE. Groupon má další potíže s účetnictvím, jeho akcie padají [online]. 2012 [cit. 2012-05-24]. Dostupné z: http://startup.lupa.cz/clanky/groupon-ma-dalsi-potizes-ucetnictvim-jeho-akcie-padaji/ 45. SKRZ.CZ. Máme pro tebe 2015 nabídek pro Prahu [online]. 2012 [cit. 2012-05-24]. Dostupné z: http://skrz.cz/ 46. SNÍŽEK, Michal. Nakupujete na slevových portálech? Tohle musíte vědět! [online]. 2012 [cit. 2012-05-14]. Dostupné z: http://www.prozeny.cz/magazin/zdravi-azivotni-styl/zaujalo-nas/31523- nakupujete-na-slevovych-portalech-tohle-musitevedet 47. STEHLÍK, Eduard. Základy marketingu. Vyd. 2. Praha: Oeconomica, 2003, 220 s. ISBN 80-245-0587-8. 48. TOF. Český ráj hromadných slev, polovina lidi tak nakupuje [online]. 2011 [cit. 2012-05-24]. Dostupné z: http://aktualne.centrum.cz/ekonomika/nakupy/clanek.phtml?id=709333. 49. VEČEŘA, Zdeněk. Google Offers: Google podlehl slevovému šílenství [online]. 2011 [cit. 2012-04-24]. Dostupné z: http://www.zive.cz/bleskovky/google-offersgoogle-podlehl-slevovemu-silenstvi/sc-4-a-156752/default.aspx 50. VYLEŤAL, Martin. Slevomat kupuje Zapakatel, sám na svůj prodej zatím nespěchá [online]. 2011 [cit. 2012-05-24]. Dostupné z: http://www.lupa.cz/clanky/slevomat-kupuje-zapakatel-sam-na-svuj-prodej-zatimnespecha/ 51. VYLEŤAL, Martin. Tomáš Čupr: Slevomat jsme spočítali i na tuhé období [online]. 2011 [cit. 2012-05-14]. Dostupné z: http://www.lupa.cz/clanky/tomas-cuprslevomat-jsme-spocitali-i-na-tuhe-obdobi/ 52. ZANDL, Patrick. Když se šetří s rozvahou: agregátory slevových serverů [online]. 2011 [cit. 2012-05-24]. Dostupné z: http://www.lupa.cz/clanky/kdyz-se-setri-srozvahou-agregatory-slevovych-serveru/ 53. ZANDL, Patrick. Slevomat investuje do Vykupto, chce expandovat na východ [online]. 2010 [cit. 2012-05-24]. Dostupné z: http://www.lupa.cz/zpravicky/slevomat-investuje-do-vykupto-chce-expandovat-navychod/ 54. ZENA-PODNIKATELKA.CZ. Pět tipů, jak se nespálit při nákupu na slevových serverech [online]. 2012 [cit. 2012-05-24]. Dostupné z: http://www.zenapodnikatelka.cz/business/marketing-a-obchod/pet-tipu-jak-se-nespalit-pri-nakupuna-slevovych-serverech?page=1
49
Seznam tabulek a grafů tab. 1: Deset největších poskytovatelů slevových nabídek k 15. únoru 2012
16
tab. 2: Vývoj počtu slevových serverů v ČR
42
graf 1: Vývoj návštěvnosti webu Pepa.cz od 1. března 2011 do 31. prosince roku 2011
26
graf 2: Vývoj počtu unikátních návštěvníků serverů Groupon.com a Livingsocial.com
41
50
Přílohy Příloha č. 1: Výsledky vyhledávání klíčového slova slevomat ve vyhledávači Google
Zdroj: Google (akt. 6. května 2012)
51
