VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA FINANCÍ A ÚČETNICTVÍ HLAVNÍ SPECIALIZACE: Účetnictví a finanční řízení podniku

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA FINANCÍ A ÚČETNICTVÍ HLAVNÍ SPECIALIZACE: Účetnictví a finanční řízení podniku

FINANČNÍ ANALÝZA společnosti Euro RSCG, a. s.

Diplomant: Vladimír Bauer Vedoucí diplomové práce: doc. Ing. Rolf Grünwald, CSc.

PROHLÁŠENÍ Prohlašuji, že jsem diplomovou práci vypracoval samostatně a všechny citace a parafráze řádně vyznačil v textu. Veškerou použitou literaturu a podkladové materiály uvádím v přiloženém seznamu literatury. V Praze, dne 1. 1. 2007

PODĚKOVÁNÍ Rád bych tímto poděkoval doc. Ing. Rolfu Grünwaldovi, CSc. za odborné vedení diplomové práce, vstřícný přístup a cenné rady. Zároveň děkuji pracovníkům společnosti Euro RSCG, a. s. za poskytnuté informace.

1

Úvod.................................................................................................................................. 3

2

Charakteristika reklamního trhu ........................................................................................ 4

2.1

Reklama .............................................................................................. 4

2.2

Subjekty reklamního trhu ................................................................... 8

2.2.1

Zadavatelé................................................................................... 8

2.2.2

Reklamní agentury...................................................................... 9

2.2.3

Mediální agentury..................................................................... 10

2.2.4

Ostatní subjekty ........................................................................ 10

2.3

Charakteristika médií v reklamě....................................................... 13

2.3.1

Média v reklamě ....................................................................... 13

2.3.2

Mediální ukazatele a jejich souvztažnost ................................. 16

2.3.3

Mediální výzkumy .................................................................... 19

2.4 3

Konkurenční prostředí ...................................................................... 21

Charakteristika podniku .................................................................................................. 23

3.1

Základní údaje .................................................................................. 23

3.2

Historie ............................................................................................. 26

3.2.1

Jacques Séguéla ........................................................................ 28

3.3

Současnost mateřské společnosti HAVAS ....................................... 33

3.4

Proces standardní zakázky na straně agentury.................................. 35

3.4.1 3.5 4

Osobnost Brand manažera a komunikace v procesu ................ 37

Specifika pro finanční analýzu ......................................................... 38

Finanční analýza.............................................................................................................. 39

4.1

Pojem finanční analýza..................................................................... 39

4.2

Zdroje dat pro finanční analýzu........................................................ 40

4.3

Uživatelé výstupů finanční analýzy.................................................. 41

4.4

Charakteristika ekonomického okolí podniku .................................. 43

4.5

Horizontální a vertikální analýza rozvahy a výsledovky.................. 45

4.5.1

Horizontální analýza rozvahy ................................................... 45

4.5.2

Vertikální analýza rozvahy ....................................................... 51

4.5.3

Horizontální analýza výsledovky ............................................. 53

4.5.4

Vertikální analýza výsledovky ................................................. 60

4.6

Rentabilita......................................................................................... 60

4.6.1

Rentabilita celkového kapitálu ................................................. 61

4.6.2

Rentabilita vlastního kapitálu ................................................... 61 1/1

4.7

Likvidita............................................................................................ 63

4.7.1

Krátkodobá likvidita ................................................................. 63

4.7.2

Provozní likvidita ..................................................................... 64

4.7.3

Finanční stabilita....................................................................... 67

4.8

Ukazatelé kapitálového trhu ............................................................. 69

4.9

Bonitní model ................................................................................... 70

4.10

Faktorová analýza............................................................................. 74

4.10.1

Faktory rentability .................................................................... 74

4.10.2

Faktory likvidity ....................................................................... 77

4.10.3

Faktorová analýza - Krytí zásob pracovním kapitálem ............ 78

4.10.4

Faktorová analýza - Krytí dluhů peněžními toky ..................... 78

4.10.5

Faktorová analýza - Úrokové krytí ........................................... 79

4.11

Analýza peněžních toků.................................................................... 80

4.11.1

Cash flow rentabilita vlastního kapitálu ................................... 80

4.11.2

Cash flow provozní likvidita .................................................... 81

Závěr ......................................................................................................................................... 84

2/2

1

Úvod

Jako téma své diplomové práce jsem si vybral analýzu společnosti Euro RSCG, a. s. Jedná se o jednu z největších reklamních agentur působící v České republice. Komerční komunikace má silný dopad na celou společnost. Mnozí si toto ovlivňování nepřipouštějí, avšak účinnost marketingové komunikace je nesporná. Z těchto důvodů jsme si zvolil „Komerční komunikaci“ jako vedlejší specializaci při studiu na Vysoké škole ekonomické v Praze. V diplomové práci je charakterizován reklamní trh. Domnívám se, že toto odvětví má natolik specifické atributy, které je nutné brát v úvahu při hodnocení finančního zdraví společnosti. Odlišnosti tohoto odvětví vyplývají z charakteru hlavní činnosti, čímž je poskytování komunikačních služeb. Můžeme očekávat relativně nízkou hodnotu hmotných aktiv nebo vyšší podíl mzdových nákladů na celkových nákladech. Hlavním cílem diplomové práce je charakterizovat společnost a zhodnotit její finanční situaci v letech 2000 až 2004. První část práce je věnována popisu reklamního prostředí a reklamě. Další část je věnována historii společnosti a mateřské společnosti HAVAS. V této části je zmíněn Jacques Séguéla, současný leader světového reklamního trhu. V další části je provedena finanční analýza společnosti Euro RSCG, a. s. V této části se pokusím analyzovat již zmíněné charakteristické atributy reklamního odvětví. Při analýze je využita horizontální a vertikální analýza účetních výkazů, analýza poměrových ukazatelů, faktorová analýza, bonitní model a analýza cash flow. Hlavními zdroji informací jsou výroční zprávy společnosti, odborné články a osobní zkušenost z oblasti komunikačních agentur. Na základě provedené finanční analýzy bude v závěru zhodnoceno finanční zdraví společnosti a zhodnocení kritických faktorů jeho zlepšení či udržení. 3/3

2 2.1

Charakteristika reklamního trhu Reklama

Reklama je již dlouhá léta nedílnou součástí našich životů. S reklamou se setkáváme na každém kroku. Podívejme se blížeji na samotný pojem reklama. „Slovo reklama vzniklo pravděpodobně z latinského reklamare – znovu křičeti, což odpovídalo dobové obchodní komunikaci. I když se způsob prezentace během staletí změnil, pojem reklama zůstal.“1 Z Ottova slovníku naučného se dozvíme následující: „Reklama je veřejné vychvalování předmětů obchodních, uměleckých a p., jež se děje prospekty, plakáty, obchodními štíty, vyvolávači, nosiči návěští atd., zvl. pak časopisy. Annonce prostě věc oznámí, reklama snaží se jí od okolí odlišiti, vyzvednouti, pozornosti obecenstva přiblížiti. Stává se tak nadpisy (nápadnými, tajemnými, zvědavost budícími), tím, že nešetří se místem, stereotypem opětováním, verši, zvl. pak obrázky.“2 Pro účely Kodexu reklamy (viz. dále) se reklamou rozumí: „Proces komerční komunikace, prováděný za úhradu jakýmkoliv podnikatelským subjektem nebo jiným subjektem jednajícím v jeho zájmu, jehož účelem je poskytnout spotřebiteli informace o zboží a službách (dále jen „produkt“) i činnostech a projektech charitativní povahy. Přitom se jedná o informace šířené prostřednictvím komunikačních médií (viz. dále). Reklamou dle této definice zpravidla není takový přenos informací, který by jinak reklamou byl, pokud prodejce výhradně označuje místo kde výrobek nabízí spotřebiteli.“3

1

Schultz, Don E. ; Kárász, Karel. Moderní reklama

2

Otto, J.: Ottův slovník naučný. Praha: Argo, 2000

3

Rada pro reklamu: Kodex reklamy, Praha: 2005

4/4

Na definici pojmu reklama se často neshodnou ani reklamní odborníci. Proto se většinou používá pojem marketingová komunikace nebo-li komerční komunikace. Reklama jako taková je jen podmnožinou, jednou z možných forem. Mezi pět základních forem komerčních komunikací (komunikačního mixu), dle Kotlera patří:4 •

Reklama (např. inzeráty, POS, symboly a loga, balení)

•

Podpora prodeje (soutěže, hry, zábavné akce)

•

Public relations (PR) (tiskové komunikace, sponzorské dary, podnikové časopisy)

•

Prodejní personál (prodejní prezentace, vzorky, veletrhy)

•

Přímý

marketing

(Direkt

marketing)

(katalogy,

telemarketing,

elektronická pošta) Z tohoto pojmosloví vycházejí i direktivy Evropské Unie. P. Kotler označuje za reklamu jakoukoli formu placené neosobní prezentace a provozování zboží, služeb a ideí. Za základní funkce reklamy považuje informovat, přesvědčit udržet v paměti.4 Česká legislativa používá pojem reklama takto: “Reklamou se rozumí oznámení, předvedení či jiná prezentace šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky.“5 Vidíme že význam pojmu reklama, je definován mezi výše zmíněným významem v odborném slova smyslu a mezi významem marketingové

4

Kotler, P.: Markting od A do Z. Praha: Management Press, 2003

5

Obchodní zákoník. Aktuální znění zákona č. 513/1991 Sb.

5/5

komunikace. Důležitost tohoto odvětví, lze snad nejlépe charakterizovat větou, kterou pronesl H. Ford: “Z posledních 5 dolarů, bych 3 dal na reklamu“. Co je hlavním cílem reklamy? Je nevyvratitelné, že hlavním cílem je prodat. Nesmíme ale zapomenout na další cíle, jako je například vztah spotřebitele ke značce. Abychom zřetelněji pochopili úlohu a postavení reklamy, je dobré si ji zařadit do komunikačního procesu (komunikačního mixu).

Graf 1: Komunikační proces PŘENOS ZDROJ

ZAKÓDOVÁNÍ

DEKÓDOVÁNÍ

PŘÍJEMCE

ŠUMY

ZPĚTNÁ VAZBA

Zdroj: Poster, M.: Media v reklamě. Praha: VŠE, 1996

Dalším významným pojmem je značka. Co je to značka? Značka je více než výrobek či služba (dále produkt), produkt je to co značka dělá. Avšak značka má i jiné funkční hodnoty. „Značka je příslib sady atributů, který si někdo koupí a který mu poskytne emotivní satisfakci. Tyto atributy mohou být hmatatelné nebo neviditelné, racionální nebo emotivní.“6 Značka pro nás něco znamená. Každý spotřebitel hledá značky, které tím co představují, odpovídají hodnotám spotřebitelů. Každý z nás si vytváří své portfolio značek, např. moje oblíbená radiová stanice, můj oblíbený film, můj oblíbený časopis. Otázkou je jak probíhá proces tohoto výběru.

6

Amber, T.: Marketing at the bottom line. London: Financial times, 1993

6/6

Existuje množství modelů, které se snaží tento proces vysvětlit. Základem těchto modelů jsou ve většině případů tyto předpoklady:7 •

nejedná se o mechanický, předem daný systém,

•

jedná se o iracionální lidský systém,

•

neexistuje žádná posloupnost,

•

nejsou známy jasné příčiny a následky.

Hlavními parametry vztahu mezi spotřebitelem a značkou jsou povědomí o značce, asociace spojené se značkou, pozice značky, postoj ke značce a její hodnocení a zkušenosti s výrobkem a chování značky. Tyto parametry jsou do značné míry ovlivněné také společností, ve které spotřebitel žije. Co je tedy hlavním cílem komerční komunikace, tedy i reklamy? Výběr, ovlivnění a komunikace správného parametru značky, která vede k navázání požadovaného vztahu mezi spotřebitelem a značkou v návaznosti na obchodní vztah. Dosažení tohoto cílu však není jednoduché. Jak řekl David Ogilvy, zakladatel jedné z nejvýznamnějších celosvětových reklamních agentur: “Spotřebitelé se nechovají jak říkají, neříkají co si myslí a nemyslí si to co cítí.“8 Tato věta může znít poněkud nadneseně, ale domnívám se, že skutečnost není mnohdy vzdálená tomuto tvrzení. Významnou, avšak někdy rozporuplnou úlohu v komerční komunikaci zastává kreativita. V současné době stoupajícího množství reklamních sdělení a rostoucího počtu komunikačních kanálů má spotřebitel dle odhadů až 6 000 kontaktů se značkami denně. Což vyžaduje a posiluje úlohu kreativity v komunikaci. Kreativita se však musí podřídit hlavnímu cíli komunikace. Profesionální kreativci musejí být také dobře zaplaceni, aby nedošlo k jejich odchodu ke konkurenci. To se také musí odrazit na položce mzdových nákladů, která bude pravděpodobně u komunikačních agentur relativně vyšší.

7 8

Elliot, J.: Marketings potential for Traffic Safety. Org. Of Economic, 1993 Ogilvy, D.: Zpověď muže, který umí reklamu. Pragma, 2004

7/7

Informace ovlivňující kreativní proces, jsou především marketingové cíle, produkt, médium přenosu, regulace, samoregulace, konkurence, kdokoli, kdo reklamu schvaluje a především cílová skupina. Cílová skupina představuje vytyčený soubor spotřebitelů, kteří mají shodné určité podstatné znaky, jako např.: věk, místo, příjem, preference. Jsou to ti spotřebitelé, ke kterým promlouvá dané reklamní sdělení. Pro vhodné reklamní sdělení je nejpodstatnější pochopení sdělení cílovou skupinou. Což do značné míry předurčuje styl komunikace, volbu jazykových prostředků a místo komunikace. 2.2

Subjekty reklamního trhu

Mezi hlavní aktéry reklamního trhu patří především spotřebitelé. Zaměřme se na zbývající subjekty: •

zadavatelé

•

reklamní agentury

•

mediální agentury

•

ostatní subjekty

Graf 2: Schéma postavení subjektů při tvorbě reklamy

ZADAVATEL

REKLAMNÍ

MEDIÁLNÍ

AGENTURA

AGENTURA

MÉDIUM

SPOTŘEBITEL

Zdroj: Prezentace společnosti Ogilvy, Média v reklamě

2.2.1

Zadavatelé

Zadavatelé jsou ti na jejichž popud se reklamní kampaně vytváří. Jsou klienty reklamních a mediálních agentur a především se jedná o výrobce či poskytovatele služeb. Ale neměli bychom zapomenout ani na stát, jako na zadavatele reklamních kampaní a to především tzv. sociálních reklamní kampaně. Reklama se v těchto kampaní využívá jako jeden z nástrojů řešení veřejných problémů. Příkladem může být kampaň Ministerstva dopravy „Nová 8/8

pravidla“ jejímž prostřednictvím se ministerstvo snaží informovat širokou veřejnost o nových zákonných normách a zároveň zvýšit odpovědnost řidičů za činy na dopravních komunikacích. Zadavatelé vytváření klientský brief, což je dokument, který je zadáním pro reklamní agenturu. Zadavatelé by také měli poskytnout údaje o cílové skupině, informace z prodeje a provedených výzkumů trhu, schvalují rozpočet a ztvárnění reklamního sdělení.

2.2.2

Reklamní agentury

O reklamní agentuře můžeme říci, že je know-how společnost v oboru marketingových

komunikací.

Největší

hodnotou

většiny

obchodních

společností jsou jejich značky a právě reklamní agentury jsou najímány, je jim vkládána důvěra proto, aby o značku pečovaly. Hlavní rozdělení reklamních agentur je na lokální, působící jen v rámci trhu České republiky (např. Euro RSCG) a na celosvětové společnosti (např. HAVAS), které vlastní většinou jak reklamní agentury tak i mediální agentury. Reklamní společnosti, které jsou součástí těchto celosvětových sítí, patří obvykle k hlavním hráčům na trhu. Zajímavostí je i důležitost, kterou agentury přisuzují svému sídlu. „Velké stěhování“ agentur proběhlo v letech 2004 a 2005, kdy se agentury stěhovaly do reprezentativních prostorů.9 Hlavními funkcemi reklamní agentury, která zajišťuje veškerý servis (tzv. Full house servise) je být partnerem klientovi v následujících oblastech: •

strategické plánování – právě toto partnerství je mnohdy opomíjeno a reklamní agentury bývají milně vnímány pouze jako kreativní či produkční partner. Hlavní výhoda a síla spolupráce, však vzniká při tvorbě strategie určité značky nebo-li brandu. Strategie rozvoje (budoucnosti) brandu je prvotním stavebním kamenem při všech navazujících marketingových činnostech.

9

Internetové stránky magazínu Marketing & Média: http://www.mam.ihned.cz

9/9

•

kreativní (tvůrčí) činnost – nacházení nový způsobů a cest, jak efektivně a pochopitelně doručit sdělení cílové skupině. Důležité je mít na paměti, že nejkreativnější ztvárnění takřka ve většině případech neznamená v

nejefektivnější

komunikačním

cestu.

procesu

je

Jelikož

základním

krokem

pochopení

reklamního

sdělení

spotřebitelem. •

produkce – jedná se o exekuci vybraného řešení. Neustálé monitorování trhu možných obchodních partnerů a zjišťování cenově a technicky nejvýhodnějších řešení výroby reklamních předmětů, vyhotovení televizního spotu apod.

•

plánování a nákup médií – výběr nejvýhodnějších typů médií, ve vztahu k cílové skupině a charakteru reklamního sdělení (podrobněji v kapitole Mediální agentury).

2.2.3

Mediální agentury

Mediální agentury zajišťují nákup médií pro danou kampaň. Mohou existovat jako samostatné podnikatelské jednotky, nebo jako oddělení reklamní agentury.

2.2.4

Ostatní subjekty

Mezi ostatní subjekty reklamního trhu patří Rada pro reklamu, AČRA (Asociace českých reklamních agentur a marketingové komunikace), AKA (Asociace komunikačních agentur) a stát. Rada pro reklamu je občanské sdružení, nestátní a nezisková organizace. Vznikla v roce 1994 a jejími zakladateli byly reklamní agentury, média a zadavatelé reklamy. Rada pro reklamu je od roku 1995 členem Evropské aliance pro samoregulaci reklamy (EASA). Evropská aliance sídlí v Bruselu, sdružuje 27 samoregulačních institucí, které pochází z 23 států Evropy. Hlavní činností aliance je koordinace spolupráce 10/10

národních institucí, zajištění spolupráce při řešení komplikací šíření reklamy přes hranice jednotlivých států, kdy zadavatel pochází z jednoho státu a reklama je šířena do více států. Hlavním cílem Rady pro reklamu je prosazování samoregulace reklamního trhu. Princip samoregulace znamená, že trh funguje bez nutnosti zásahů státních orgánů do regulace reklamy. Reklama je regulována Kodexem reklamy, jejímž tvůrcem je právě Rada pro reklamu. Etický kodex reklamy upravuje všeobecné ustanovení, zásady reklamní praxe, zvláštní požadavky na reklamu a detailně řeší choulostivé oblasti jako je reklama na alkohol, tabáková reklama, reklama na léky, reklama na zásilkový prodej a děti a mládež. Všeobecné zásady reklamní praxe praví, že reklama by měla být slušná, čestná, pravdivá a společensky odpovědná.10 Rada pro reklamu se skládá z valné hromady, výkonného sboru, stálého sekretariátu a arbitrážní komise. Arbitrážní komise má za úkol řešit stížnosti. Rada pro reklamu neaplikuje platný právní řád, ale porovnává skutečnost s Kodexem reklamy. V případě porušení právní normy, může Rada pro reklamu odmítnout projednávat stížnost a odkázat stěžovatele na příslušný orgán.11 Asociace českých reklamních agentur (AČRA) a marketingové komunikace vznikla na jaře 1992. Jejím hlavním posláním je zvyšování profesionální úrovně české reklamy a ostatních činností v rámci marketingové komunikace. Dále také poskytování odborných informací, prosazování zájmů členů asociace a budování příznivého image reklamy. AČRA je členem Rady pro reklamu, Arbitrážní komise RPR a Hospodářské komory republiky. V současné době má AČRA 50 členů.12

10

Rada pro reklamu: Kodex reklamy. Praha: 2005

11

Internetové stránky Rady pro reklamu: http://www.rpr.cz

12

Internetové stránky Asociace komunikačních agentur: http://www.aka.cz

11/11

Asociace komunikačních agentur (AKA) si klade za hlavní cíl zvyšování kvality komerčních komunikací, poskytování poradenství a školení svým členům. Spolupracuje hlavně s Radou pro reklamu a Evropskou asociací komunikačních

agentur,

což

zajišťuje

soulad

s vývojem

komerčních

komunikací v Evropě. AKA pořádá odborné soutěže, které patří k nejznámějším v České republice. Nejprestižnější soutěží v oblasti komerčních komunikací je EFFIE, kterou AKA pořádá v České republice od roku 1997. Tato soutěž je významná tím, že porovnává nejen ztvárnění dané kampaně a důraz je zaměřen především na výsledky kampaně. Porovnává finanční prostředky vynaložené na danou kampaň s finančními výsledky prodeje daného produktu, či služby. Stát vystupuje na reklamním trhu jako zadavatel reklamy a prostřednictvím právních norem také jako určovatel pravidel. Nejvýznamnější zákonné normy které se vztahují ke komerčním komunikacím jsou: zákon číslo 138/2002 Sb., kterým se mění zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění pozdějších předpisů, ve znění pozdějších předpisů, a zákon č. 79/1997 Sb., o léčivech a o změnách a doplnění některých souvisejících zákonů, ve znění pozdějších předpisů. V tomto zákoně se definuje co je reklama, co se zakazuje. Dále se definuje srovnávací reklama a reklama uvádějící speciální nabídku. Blíže se poté definuje reklama na tabákové výrobky, alkoholické nápoje, zdravotnické prostředky a léčiva, potraviny a kojenecká výživa, střelné zbraně a střelivo a také otázku děti a reklama. Mezi ostatní právní normy, které se nejvíce dotýkají reklamního odvětví patří ochrana osobnosti – například zákon č. 471/2005 Sb. , ochranné známky – zejména zákon č. 137/1995 Sb. a zákon o osobních údajích – například zákon č. 227/2000 Sb. Zákon stanovuje také odpovědnost za reklamu a to takto: „Zpracovatel odpovídá za obsah reklamy v plném rozsahu, byla-li zpracována pro jeho vlastní potřebu. Pokud byla reklama zpracována pro potřeby jiné právnické

12/12

nebo fyzické osoby, odpovídají za její soulad se zákonem zpracovatel a zadavatel společně a nerozdílně, není-li dále stanoveno jinak.“13 § 7 zákona 138/2002 Sb. stanovuje příslušné orgány k výkonu dozoru nad dodržováním tohoto zákona. Příslušnými orgány jsou Rada pro rozhlasové a televizní vysílání, Státní ústav pro kontrolu léčiv, Ministerstvo zdravotnictví a okresní živnostenské úřady.

2.3

Charakteristika médií v reklamě 2.3.1

Média v reklamě

Média používaná v reklamě jsou nositeli propagačního poselství. Média umožňují převedení a přenos propagačních prostředků v určitém místě a čase. Jsou tedy prostředkem komunikace.14 Existují různá členění reklamních médií, například masová média a specifická. Vhodným příkladem masových médií v reklamě jsou: televize, digitální televize,

rozhlas,

kino,

tisk,

internet.

S příchodem

videohovorů,

zprostředkované pomocí sítě mobilních operátorů, se očekává rozšíření médií používaných pro komerční komunikace. Specifická média se vyznačují pouze lokální působností. Nejvhodnějšími příklady mohou být billboardy, bigboardy, inzertní plochy v MHD dopravních prostředcích, city lights vitríny, LCD displeje, reklamní lavičky, sportoviště, reklamní předměty apod. Masová média jsou vhodná použít tehdy, pokud neoslovujeme úzkou cílovou skupinu, tedy například u rychlo-obrátkového zboží (fmcg), jako jsou např. potraviny, prací prášky, všeobecně konzumované nápoje apod. Zcela nevhodné je použití těchto médií při komunikaci business to business (B2B),

13

Obchodní zákoník: Zákon č. 138/2002 § 6b

14

Poster, M.: Média v reklamě. Praha: VŠE, 1996

13/13

jelikož zde bude cílová skupina definována velice úzce a specificky. Specifická média jsou vhodná pro zboží či služby, které se nabízeny v dané lokalitě. Například se může jednat o živnostníky (truhlář, sklenář apod.). Dle působení médií na emoce člověka můžeme média rozdělit na horká a chladná. Horká média působí intenzivně a obvykle na více lidských smyslů. Ve stejný čas může na spotřebitele působit jak obraz tak i hudba a mluvené slovo. Jako příklad uveďme televize, digitální televize, telefon, kino apod. Chladná média se vyznačují omezenou schopností působit na emoce člověka. Hlavními představiteli jsou obaly, prospekty, tisk (časopisy a noviny) billboardy, reklamní plochy v MHD apod. Výhodou většiny chladných médií je opětovná expozice (spotřebitel si časopis prohlédne několikrát). V poslední době se začíná používat rozdělení reklamních médií také na elektronická a klasická. Elektronickými médii jsou televize, digitální televize, rozhlas, kino, internet apod. Klasickými médii jsou tisk, billboardy apod. Zejména v dnešní době můžeme vidět zvětšující se podíl používání elektronických médií. Vhodnost jednotlivých médií je dána zejména tím co komunikujeme, jakým způsobem komunikujeme, čeho chceme dosáhnout a zejména specifikem cílové skupiny, jak již bylo zmíněno. Z výše uvedeného vyplývají i hlavní výhody a nedostatky jednotlivých druhů médií. Podívejme se blížeji na jednotlivá média. Hlavní výhodou televize je masový zásah (90% populace sleduje televizi v průměru 3h/denně15), audiovizuální prezentace, rychlost a neméně důležitý psychologický efekt „velké značky“. Oproti tomu za nevýhody jsou považovány

vysoké vstupní náklady (jak za cenu pronajatého času tak

i produkce televizního spotu – všeobecný názor je takový, že středně velká televizní kampaň v České republice stojí 10. mil. Kč) a mnohdy také fakt, že je poměrně těžké zastihnout mladé dospívající diváky.

15

Prezentace společnosti Ogilvy. Média v reklamě. VŠE, 2004

14/14

Mezi hlavní výhody časopisů řadíme poměrně snadně cílitelný zásah na úzce specifikovanou cílovou skupinu, silnější vazby spotřebitelů ke konkrétnímu médiu, dlouhodobá životnost sdělení, detailní informace a kreativní řešení (například přepásání časopisu papírovým reklamním páskem). Hlavními nevýhodami jsou uzavírky jednotlivých vydání dlouho dopředu a pomalé oslovení (měsíčníky), což vyvolává požadavky na pečlivé dlouhodobé plánování. Noviny se jako médium opírají především o důvěryhodnost, pocit nutnosti, masový zásah, detailní informace a lokální zacílení. Oproti tomu za nevýhody můžeme označit kvalitu produkce a velice nízkou flexibilitu formátu. Hlavními výhody Internetu jsou možnost zásahu velice úzce definované cílové skupiny, sdělení detailních (technicky náročných) informací, propojení na přímý prodej přes internet, 24hodinová nabídka, nízká cena, velice dobře měřitelné výsledky kampaně, snadné shromažďování dat a zároveň možnost získání kontaktů na následné oslovení. Nevýhodou je přesycenost reklamních ploch na jednotlivých portálech, možnost vyhnutí se reklamy (RSS kanály a bloky), nepřítomnost některých cílových skupin (např. důchodci). Velkou skupinou médií jsou billboardy, bigboardy, gigaboardy, kiosky, pohlednice, city light vitríny, lavičky, plachty, mosty, MHD zastávky, apod. Tuto skupinu označujeme jako outdoor. Mezi hlavní výhody outdooru patří masový zásah, národní i lokální nasazení, reklamní sdělení v místě nákupu, flexibilita (formát a pozice) a dlouhodobá životnost. Nevýhodami je nutnost rezervovat plochy velice dlouho dopředu, vysoké produkční náklady, sporadické následné měření úspěšnosti kampaně. Rádio má hlavní výhody v nízkých nákladech, vysoké flexibilitě, vysoké lokální cílenosti a vysoké frekvenci oslovení. Na druhé straně za nevýhody se označují krátkodobá životnost sdělení, nemožnost předání vizuálu nového výrobku, slabý dopad na posluchače vykonávající současně jinou činnost (umocnění působení pouze na jeden smysl).

15/15

Audio-vizuální komunikace, zásah těžko dostupné cílové skupiny (dospívající mládež), možnost ihned nabízet vzorky výrobků, to jsou hlavní výhody kina jako média v reklamě. Vysoké náklady jsou nevýhodou tohoto média.

2.3.2

Mediální ukazatele a jejich souvztažnost

Mediální ukazatele nabývají v posledních letech na významnosti. Důvodem je, že se začínají více objevovat kontrakty mezi komunikačními (mediálními) agenturami a klienty, ve kterých je cena za poskytnuté služby komunikačními (mediálními) agenturami závislá také na dosáhnutých výsledcích kampaní, které jsou měřeny, mimo jiné, mediálními ukazateli. Vzhledem ke specifikům jednotlivých médií používaných v reklamě a značných finančních prostředků vkládaných na nákup těchto médií, je takřka nevyhnutelné sledovat a hodnotit úspěšnost jednotlivých médií a celých reklamních kampaní. Zajímá nás komunikační efekt. Efekt reklamy můžeme definovat jako „míru změny spotřebitelského chování oproti stavu, kdy produkt (či služba) nebyl propagován“16. Efekt může být měřen různými způsoby, což je předurčeno komunikačním cílem. K tomu nám slouží mediální ukazatele, které nás mimo jiné informují o vhodnosti daného média pro konkrétní kampaň. Podívejme se blížeji na nejvýznamnější mediální ukazatele. Rating nám udává jak velká procentuální část cílové skupiny sleduje dané médium v určitém čase. Vyjadřuje tak míru sledovanosti konkrétního média (případně daného televizního programu). Rating =

lidé z cílové skupiny, kteří viděli televizní spot cílová skupina

Celková suma ratingu kampaně, nebo-li celkový počet kontaktů sdělení s cílovou skupinou včetně duplicit (některý člen cílové skupiny se setkal s daným reklamním sdělením více než jednou), se nazývá GRP (Gross Rating 16

Společnost Starcom. Sylabus přednášek, část 1: Média v reklamě. Praha: Starcom, 2004

16/16

Points). Hodnota GRP tedy vyjadřuje intenzitu (sílu) kampaně. GRP nemá limitní hodnotu. Odpověď na otázku kolik procent cílové skupiny bylo zasaženo daným reklamním sdělením alespoň jednou, nebo-li jaké je celkové pokrytí cílové skupiny médiem, kampaní, nám dává ukazatel Net Reach. Maximální hodnotou je 100 %. Průměrná doba, kterou jedinec stráví s daným médiem za určité období je označována jako ATS (average time spent). Tuto hodnotu získáme pomocí empirických výzkumů. Výzkum sledovanosti například televize se provádí pomocí přístrojů „people metry“, což jsou elektronické zařízení pro zaznamenávání sledovanosti jednotlivých televizních kanálů a pořadů. Frekvence udává počet kontaktů jedince z cílové skupiny s daným sdělením (jedná se o distribuční funkci – kolik % lidí z cílové skupiny se setkalo s daným sdělením právě x krát) za určité období. Za efektivní frekvenci se považuje taková úroveň kontaktů s reklamou, při které se dosahuje optimálního výsledku. Optimálním výsledkem se rozumí pozitivní měřitelný efekt jehož dynamiku sleduje Response Curve (křivka reakce spotřebitele na reklamní sdělení). V praxi se vyskytují dvě základní křivky reakce spotřebitele.

17/17

Graf 3: Křivka reakce spotřebitele C křivka 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 1

2

3

4

5

6

7

8

9

Počet kontaktů

S křivka 60 50 40 30 20 10 0 1

2

3

4

5

6

7

8

9

Počet kontaktů

Zdroj: Společnost Starcom. Sylabus přednášek, část 2: Média v reklamě. Praha: Starcom, 2004

Základní vztahy výše uvedených mediálních ukazatelů jsou následující: GRP =

Net Reach x Frekvence

Frekvence =

GRP Net Reach

Net Reach =

GRP Frekvence

18/18

Ukazatel CPT (cost per thousand) nám udává cena za tisíc kontaktů cílové skupiny s daným sdělením za určité období. Slouží také k porovnání cenové efektivnosti daného média vůči cílové skupině. Obdobně se využívá i CPP (cost per point), což je cena za kontakt mezi sdělením a jedním procentem cílové skupiny. Jeden ze základních ukazatelů efektivity kampaně je ukazatel afinita. Vyjadřuje vhodnost daného média, času, pořadu pro cílovou skupinu. Představuje index ratingu vůči základní populaci ( 15 let a starší) za období, médium či konkrétní televizní pořad. Afinita =

GRP cílové skupiny GRP základní populace

2.3.3

Mediální výzkumy

Jedná se o specifickou formu výzkumů. Hlavním předmětem je zkoumání vztahu populace či cílové skupiny vůči médiím, jde o tzv. konzumaci médií. Mezi

nejznámější

mediální

výzkumy

patří

zejména

MediaProjekt

(celorepublikový výzkum četnosti hlavních periodik, vybavení domácností, spotřebu

rychlo-obrátkového

zboží).

Dalším

významným

mediálním

výzkumem je MML (Market and Media and Lifestyle – obsáhlý celorepublikový výzkum tisku, rádia, televize zahrnující i životní styl korespondentů), people metry (jedná se o elektronické měření sledovanosti jednotlivých programů v České republice, testované na panelu 1333 domácností, denní data, GSM technologie), MDS (Media Data System – produkt společnost OMD, představuje detailní databázi subjektů mediálního trhu. Právě tyto monitoringy jsou jedním z nejdůležitějších zdrojů dat pro úspěšné naplánování mediální strategie a bez těchto údajů by mediální agentury „střílely naslepo“.

19/19

Graf 4: Podíl výdajů dle jednotlivých médií v České republice za období 1995 až 2006 Podíl výdajů dle jednotlivých médií v České republice za období 1995 až 2006 (v mld. Kč) 10 8 6 4 2 0 tisk

tv

radio

outdoor

internet

ostatní

Zdroj: Internetové stránky Asociace komunikačních agentur: http://www.aka.cz

Z provedených monitoringů reklamního trhu vyplývá, že výdaje do nákupu médií neustále rostou. Tento monitoring zajišťují společnosti TNS A-Connect (monitoring reklamních aktivit a výdajů v televizi, tisku, rádiích, outdoru, kina), AC Nielson (velice podobný monitoring jako TNS A-Connect) a CCC, jenž zajišťuje detailní monitoring výdajů pouze do televize. Vzhledem k tomu, že nárůst výdajů na nákup médií nemusí vždy znamenat zvýšení zakázek pro komunikační agentury a tím i jejich příjmů, podívejme se na vývoj výdajů do celého odvětví v České republice.

20/20

1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

Graf 5: Výdaje na reklamu (celé odvětví) v České republice v období 1993 – 2005 (v mld. Kč)

20 15 10 5 0 1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

Zdroj: Asociace komunikačních agentur. Ročenky (data za rok 2005jsou odhadnuty)

Z tabulky vidíme, že sledované období se vyznačuje růstem výdajů na reklamu (celé odvětví). Finanční analýza se zaobírá obdobím 2000 – 2004. Vidíme, že mezi rokem 2000 až 2004 došlo k výraznému nárůstu těchto výdajů a zřejmě bylo důležité, jak byl tento nárůst rozdělen mezi jednotlivé komunikační agentury. Dále vidíme, že mezi roky 2002 a 2003 došlo jen k velmi malému nárůstu odvětví, můžeme skoro hovořit o stagnaci odvětví. Podstatnou roli v tomto roce mají záplavy, které napáchaly velké škody nejen na území České republiky. 2.4

Konkurenční prostředí

V současné době se na trhu komunikačních (reklamních) agentur vyskytuje velké množství podnikatelských subjektů. Trh je složen z velkého množství malých většinou lokálně působících firem a velkých společností, které jsou součástí nadnárodních společností. Nadnárodní společnosti obvykle pronikají na nové trhy způsobem koupí úspěšné malé agentury, což je charakteristické právě pro Českou republiku. Mezi nejvýznamnější agentury (konkurenty agentury Euro RSCG) patří Mark BBDO, Mccann-Erickson Prague, Saatchi & Saaatchi, Leo Burnet. Právě tyto 21/21

agentury mají v portfóliu největší tuzemské a zahraniční klienty a „hýbou“ českých reklamním trhem. Toto odvětví se vyznačuje velice silnou konkurencí. Konkurenční boje jsou posílené „přebíráním“ klientů. Je běžné, že klienti, přestože jsou spokojeni se stávající komunikační agenturou, vypisují výběrová řízení. Důvodem může být pokus o „zmapování“ kvality práce jiných komunikačních agentur.

22/22

3 3.1

Charakteristika podniku Základní údaje

Firma vznikla 20. dubna 1995. Obchodní jméno firmy:

Euro RSCG, a. s.

IČO:

630 79 054

Předmět podnikání:

průzkum trhu, reklamní činnosti, činnost podnikatelských, finančních, organizačních a ekonomických poradců

Statutární orgán (členi představenstva): Gilles Berouard,dat. nar. 25.03.1962 Ian Moffatt,dat. nar. 03.01.1963 Jacques Dillies,dat. nar. 13.11.1959 Jménem společnosti jedná ve všech jejích záležitostech člen představenstva pan Gilles Berouard. Dozorní rada:

Jean-Marc Antoni, dat. nar. 13.01.1958 Francouzská republika Rolf Körner, dat. nar. 05.01.1948 Spolková republika Německo Pierre Lecosse,dat. nar. 27.05.1945 Francouzská republika

Jediný akcionář:

HAVAS INTERNATIONAL 84 rue de Villiers, 92300 Levallois-Perret Francouzská republika

23/23

Akcie:

100 ks akcií na jméno ve jmenovité hodnotě

Základní kapitál: Roku

2002,

4.

10. 000 Kč.

1.000.000 Kč září

zakládá

Euro

RSCG

dceřinnou

společnost

Dream Studios, s. r. o., kde vkladem 200.000 Kč je jediným vkladatelem. Hlavní činností Dream Studios je výroba zvukových a zvukově obrazových záznamů, DTP produkce. DTP produkce představuje finální úpravu veškerých podkladů pro tisky billboardů, inzerátů v tiskovinách apod. Tyto činnosti přímo navazují na hlavní činnost společnosti Euro RSCG, není proto překvapující, že před touto událostí, byly tyto činnosti zajišťovány interně. Euro RSCG je v současné době asi nejvýznamnější komunikační agenturou v České republice. Za dobu působení do roku 2004, získala společnost tyto ocenění: 3 x Effi, 6 x Louskáček, 3 x Golden drum, 7 x Zlatá pecka a 4 x Zlatý štoček, 5 ocenění na Moscow Advertising Festival, 1 x LIAA, 1 x Ad Print Festival v Rumunsku, 2 x AKA Awards, 6 x Best of Best. Jako jediná agentura v historii, obhájili titul „Agentura roku“. Poprvé získala toto ocenění v roce 2004. Prvenství obhájila v roce následujícím.

24/24

Ukázka prací agentury Euro RSCG. Výherce Stříbrného Golden drum

Výherce Zlatého Stočku Pozn. Klientem je společnost Citroen ČR.

Pozn. Klientem jsou (z leva) časopis Nový prostor a klenotnictví Belda.

25/25

Mezi nejvýznamnější klienty v současné době patří především Eurotel (nyní Telefónica O2 Czech Republic), Komerční banka, Citroen, Dell, Opavia, Ekokom, Unicef, Srdce na dlani, Bernard, Carrefour, Oriflame, Peugeot, Aventis, Green Peace, Cofidis a jiní. Z výčtu klientů společnosti Euro RSCG, a. s., můžeme vysledovat časté zastoupení francouzských společností, což není neobvyklé. Francouzské firmy dodržují v zahraničí nadstandardní obchodní vztahy. Tyto vztahy mohou často vycházet z důvěry, vybudované na francouzském trhu, nebo z národní loyality. Zejména při poskytování marketingových služeb se často vyskytuje psaná či nepsaná dohoda o mezinárodním obchodním partnerství. Při pohledu na portfolio společnosti Euro RSCG vidíme hned několik francouzských klientů, např. Komerční banka (Société Générale), zastoupení automobilek Citroen a Peugeot, v České republice a jiné. 3.2

Historie17

Pokud chceme zjistit kam až zasahují kořeny historie společnosti Euro RSCG, a. s. sídlící v Praze, musíme se nejprve podívat do Paříže roku 1832.

Roku

1832

založil

Charles

Louis

Havas

tiskovou

kancelář

a knihkupectví.18 Charles Louis Havas, si jako zkrachovalý bankéř, dobře uvědomoval hodnotu informací, což ho vedlo právě k založení tiskové agentury, která přejímala zahraniční zprávy a zajišťovala jejich překlad a distribuci. Roku 1835 Charles Louis Havas zakládá tiskovou a reklamní agenturu Agency Havas. Agency Havas je považována za první tiskovou agenturu na světě. V roce 1879 se Agency Havas stává společností s ručením omezeným (public limited company), a její zakladatel touto transakcí získává 7 mil. franků.

17

Internetové stránky společnosti Havas: http://www.havas.com

18

Internetové stránky encyklopedie Wikipedia: http://www.wikipedia.org

26/26

Významným krokem byla roku 1920 fúze Agency Havas s reklamní agenturou Société Générale des Annonces, čímž Agency Havas posílila vliv v reklamním průmyslu. Získala většinu stávajících klientů koupené reklamní agentury, zajistila si kvalifikované pracovníky a důležité kontakty. V roce 1940 zasahuje stát, který přikazuje rozdělení Agency Havas. Dochází k vyčlenění následujících divizí: •

reportérská divize - hlavní činností je získávání a zpracování informací se

dostává

do

rukou

státu

(Francie)

a

je

přejmenována

na Francouzskou informační kancelář (Office Français d'Information, OFI). Během 2. světové války Hnutí francouzského národního odporu vytvořilo v okupované Francii agenturu Agence d’Information et de Documentation (AID), jejíž novináři pronikali na okupovaná území. Po osvobození území část novinářů vyměnili zbraně za psací stroje a 20. srpna 1944 sloučili AID a OFI, čímž vznikla Francouzská tisková agentura (Agence France-presse). Jejím prvním ředitelem se stal Martial Bourgeon. Agence France presse se 30. září téhož roku stává veřejnou společností (public corporation). Světovou renomé Agence France presse získala zveřejněním zprávy o Stalinově smrti dne 4. března 1953. V dnešní době je Agence France presse celosvětově známou journalistickou sítí s hlavním sídlem v Paříži a regionálními centry ve Washingtonu, Hong Kongu, Nicosia a v Montevideu. Má více jak 2000 zaměstnanců, operuje v 165 zemích světa. Jejím cílem je získávat nejčerstvější kvalitní informace a doručovat je klientům. •

reklamní divize Agency Havas, zaobírající se veškerými reklamními a marketingovými činnostmi, se stává samostatnou společností s názvem Havas media group. Po reorganizaci roku 1975 vytváří Havas média group dceřinou holdingovou společnost Eurocom.

Důležitým datem je rok 1983, kdy Havas media group spolu s Compagnie Générale des Eaux (dále jen CGE) zakládají televizní společnost Canal+. CGE vznikla 14. prosince roku 1854 a to z nařízení Napoelona III (Charles Louis

27/27

Napoleon Bonaparte). V následujících letech získává společnost CGE kontrakty na dodávky pitné vody s městy Lyon (kontrakt podepsán na více než 100 let) a Paříž (smlouva podepsána na 50 let). V dalších letech začíná společnost rozšiřovat spektrum nabízených služeb například o dopravu, energetický průmysl, telekomunikace a mass-média. Z důvodu předpokládané deregulace francouzského telekomunikačního trhu, ke které dochází roku 1998, zakládá již v roce 1996 společnost Cegetel. Tímto krokem velice posiluje své postavení v mediálním sektoru, což vede v roce 1998 k přejmenování společnosti CGE na Vivendi. V roce 1987 prodává stát svůj podíl ve společnosti Havas media group a v roce 1991 dochází k fúzi společností Eurocom a RSCG. Reklamní agentura RSCG vznikla roku 1976 sloučením společnosti Roux Séguéla a Cayzac se společností Goudard. Tomu to aktu předcházel vznik společnosti Roux Seguela roku 1970 a sloučení této společnosti se společností Cayzac roku 1972. Všechny tyto společnosti byly reklamními agenturami. Po fúzi přijala společnost nový název Euro RSCG Worldwide.

3.2.1

Jacques Séguéla

Mediální guru, dítě reklamního průmyslu a nejvýznamnější osoba soudobého reklamního odvětví. Takové to oslovení jsou často přisuzována Jacquesovi Séguélovi. Narodil se 23. února roku 1934 v Paříži. Původním vzděláním doktor farmacie. Dlouhá cesta Jacquese Séguéla začala 9. října roku, kdy se spolu s Jean-Claudem Baudotem vydali na cestu kolem světa s vozem Citroen 2CV. Z této cesty se vrátili 12. listopadu roku 1959. Ujeli více než 100.00 Km (z toho 16 400 km přes Ameriku), překročili 8 pouští, 50 zemí. Byli prvními, kteří uskutečnili cestu kolem světa francouzským automobilem. Snad pro tento čin, není náhodou, že francouzský výrobce vozů Citroen je nyní celosvětovým klientem reklamní agentury Euro RSCG.

28/28

Jacquese Séguéla se po návratu z cesty kolem světa napsal knihu „La terre en rond“ a stal se reportérem pro noviny Paris Match a později novinářem novin France Soir. Zlom v Séguélovi pracovním životě bylo založení reklamní agentury RSCG, kdy plně vkročil do světa reklamy. Roku 1979 vydává knihu „Neříkejte mé matce, že pracuji v reklamní agentuře......myslela by si, že hraji na piáno ve veřejném domě!“ (Don´t say my mother I am an adveriser. She thinks I am a pianist in a whorehouse!). V této knize popisuje 12 let, které strávil v reklamní praxi. Do dnešních dnů vydal J. Séguéla 15 publikací zabírající se problematikou reklamním průmyslu. Během dosavadní činnosti vytvořil Jacquese Séguéla více než 1 500 reklamních kampaní a získal více než 700 prestižních ocenění. Jacques Séguéla silně ovlivnil francouzský reklamní průmysl. Kampaň „Produit Libres“ pro prodejní řetězec Carrefour byla vyhlášena, jako nejlepší reklamní kampaň uplynulých 30 let. Nejvíce se proslavil politickými reklamními kampaněmi. Séguéla byl zodpovědný za prezidentské reklamní kampaně pro Francois Mitterrand během let 1981 až 1988. Séguéla je tvůrcem sloganu „La Force tranquille – Klidná síla“ a „Génération Mitterrand – Generace Mitterrand“. Tato propagační kampaň přináší i dnes své ovoce. Dochází k jejímu kopírování. Dobrým příkladem je například propagační kampaň v Ukrajině roku 2002, kdy strana „For United Ukraine“ v podstatě okopírovala kampaň „For united France“. Dále je autorem dalších prezidentských kampaní jako například Acquese Chiraca, Lionela Jospin, Aleksader Kwasniewský, József Antall. Jacques Séguéla dokonce spolupracoval na prezidentské kampani Václava Havla v roce 1989 a v minulém roce se objevily hlasy, o jeho spolupráci na předvolební kampani ČSSD, potažmo Stanislavem Grossem. Můžeme jen spekulovat, kde hledala inspiraci politická strana KDU-ČSL při tvorbě předposlední volební kampaně s názvem „Klidná síla“. Během své dosavadní kariéry se Séguéla stal autorem 16 politických kampaní, z toho 15 bylo úspěšných. Po 14 letech, ve kterých byl odpovědný za reklamní

29/29

kampaně pro presidenta Mitterranda, napsal knihu „The Word of God – Slova boha“. Snad nejlépe vystihuje jeho osobnost následující věta, kterou sám pronesl: „Jediný sport, který provozuji je jogging s mozkovými závity.“ Mezi nejznámější myšlenky, které Séguéla pronesl rozhodně patří následující: „Na začátku je myšlenka...myšlenka je jen neurčitá částice umístěná v prostoru a čase...s nástroji reklamní agentury však získává roli akcelerátoru.“ nebo „Reklama je jen obraz společnosti.“ Jacques Séguéla si uvědomuje veškerá úskalí globalizace. Jedním z prvních, kteří zavádějí nový pojem „glocal“. Ve světě rostoucí globalizace se více a více začínají prosazovat národní odlišnosti. Tento fakt se výrazně projevuje při uchopení jednotlivých brandů (pro zjednodušení – značek výrobků či služeb). Tyto brandy musejí v současné době být jak globální tak lokální, z čehož vznikl pojem „glocal“. V současné době je Jacques Séguéla je výkonným prezidentem a kreativním ředitelem RSCG WorldWide a dne 8. února 2006 se také stal ředitelem celého komunikační divize. Společnost Euro RSCG Worldwide kupuje roku 1991 reklamní skupinu Brunton Curtis Outdoor Advertising Ltd, jejímž hlavním předmětem činnosti je venkovní reklama především ve Velké Británii. Cena této transakce byla 3,5 mil. liber. Společnost Burton Curtis Outdoor Advertising, Ltd. byla založena roku 1986 dvěma znalci z oboru venkovní reklamy s dlouholetou praxí, Ronaldem Bruntonem a Stevem Curtisem. Po roce působení byla tato společnost koupena Alban Communications, Ltd. V roce 1989 byla Brunto Curtis prodána společnosti Dophin Media, která měla přibližně 520 akcionářů. Touto koupí došlo ke spojení stávajících hlavních aktiviti Dophin Media, což bylo parkovací místa ve velkých městech v Austrálii a Spojených státech amerických, a aktivit Brunton Curtis Outdoor, což byla venkovní reklama. Toto spojení se může na první pohled zdát nelogické, avšak když

30/30

si uvědomíme, že parkovací místa jsou zároveň vhodným médiem venkovní reklamy, nalézáme hlavní smysl fůze těchto společností. Roku 1990 18. května společnost Dolphin Media mění své jméno na Burton Curtis Outdoor Advertising, čemuž předchází přejmenování společnosti Bravecharm, Ltd, která byla založena

pro prodej Brunton Curtis právě společnosti Dolphin

Media, na Dolphin Outdoor Advertising Roku 1996 dochází opět ke změně jména Euro RSCG Worldwide na Havas Advertising. Mezinárodní centrála společnosti se roku 1996 přesouvá do New Yorku. Tento rok společnost CGE (Compagnie Générale des Eaux) kupuje 30% podíl ve společnosti Havas. Následující rok společnosti CGE kupuje zbylých 70% společnosti Havas. V roce 1998 American Express kupuje Havas Voyages SA (část skupiny Havas, která se specializuje na cestování a volný čas). Následující rok Vivendi prodává reklamní část Havas outdoor společnosti JCDecaux France za částku 652 mil. liber. Později v roce 2000 k rozdělení společnosti na Vivendi Universal a Vivendi Environment19. Vivendi Universal již v sobě obsahuje koupené společnosti Canal+, což je první placený televizní program ve Francii a společnost Seagram za částku 34 bil. amerických dolarů, která je majitelem Universal studios. V roce 2000 vstupuje Vivendi na New Yorskou burzu s označením „V“. Vivendi Environment je roku 2003 přejmenována na Veolia Environment a v současné době patří mezi dvě největší mezinárodní společnosti na světě v oblasti vodovodní služby. Svoje služby nabízí v 55 zemí světa. Roku 2001 Havas Advertising kupuje skupinu Snyder Communications za částku 2,3 bilionů amerických dolarů. Společnost Snyder Communications je převážně marketingovou společností zajiš’tující veškeré marketingové a reklamní činnosti, která byla založena roku 1985 Danielem M. Snyderem.

19


31/31

Její zakladatel je v USA více známý jako majitel a předseda klubu amerického fotbalu Washington Redskins. Zajímavostí je, že krátce po koupi tohoto týmu za částku 800 milionů amerických dolarů, D. Snyder prodal jméno stadionu tohoto klubu společnosti FedEx za částku 207 miliónů amerických dolarů, což jistě svědčí o nekončící podnikavosti Daniela M. Snydera. V té době největší vlastnická přeměna v komunikačním průmyslu byla vyřešena následujícím způsobem. Akcionáři Snyder Communications získají Havas Advertising American Depositary Shares (ADSs, které představují Havas Advertising kmenové akcie) s podmínkou, že okamžitě po uzavření celé transakce budou Havas Advertising ADSs obchodovány na Nasdaq, pod symbolem „HADV“, v poměru 29,50 amerických dolarů za jednu akcii Snyder Communications. Havas Advertising byla již před touto vlastnickou transakcí jednou z největších světových komunikačních skupin operující v 65 zemí světa. Avšak po této transakci se stala čtvrtou největší komunikační skupinou s více než 250 lokálními agenturami. Snyder Communications v této době vlastnila tyto společnosti: •

Arnold Communications – celosvětová komunikační agentura, která získala řadu ocenění za kreativitu

•

Bounta SCA Worldwide – celosvětová komunikační agentura zaměřená na inovativní a speciální marketingové akce

•

Brann Worlwide – jedna z nejvýznamnějších komunikační agentur v oblasti direct marketingu

•

Circle.com – komunikační agentura specializující se na internetové služby, zajímavostí je, že již v této době již byly akce této společnosti obchodovány na Nasdaq a její akcie zůstaly i po fúzi samostatně obchodovatelné na burze.

Roku 2001 kupuje Havas Advertising od Vivendi Universal jméno Havas za částku 4,5 mil. liber. Následně, nyní již společnosti Havas, kupuje 32/32

společnost Noonan/Russo communications, MCKinney & Silver, Grupo Lorente a 55 % madridské společnosti Media Planning Group. Tento rok prodává Vivendi svůj 9,9 % podíl v Havas Advertising ze částku 453 mil. liber. Na

valné hromadě konané roku 2002 dochází ke změně jména skupiny

z Havas Advertising na Havas. Tento rok kupuje Havas nezávislou mediální agenturu Schmitter Media, která byla založena roku 1984 panem Horstem Schmitterem. 3.3

Současnost mateřské společnosti HAVAS20

Havas je 6 největší globální komunikační a reklamní skupinou. Ústředí skupiny sídlí v Paříži. Skupina Havas se skládá z třech hlavních divizí: •

Euro RSCG Woldwide - Euro RSCG je největší skupinou společnosti Havas. Euro RSCG je globální společností v pravém slova smyslu, sídlící v 75 státech světa. Jedná se o pátou největší komunikační agenturu na světě, která je tvořena 233 jednotkami. Jednotky se specializují na reklamu, marketingové služby, elektronické média, zdravotnictví a korporátní komunikaci. Regionální centrály jsou situovány v New Yorku (celosvětová centrála a centrála pro Severní Ameriku), v Paříži (Evropa), v Buenos Aires (Latinská amerika), v Singapuru (Asie a Pacifik) a v Mumbai (Indie a střední východ).

•

Arnold Woldwide Partners – hlavní sídlo společnosti v Bostonu Massachusetts (USA)

•

20

Media Planning Group – centrála společnosti v Barceloně (SPA)


33/33

Havas je multikulturní skupina, která má zastoupení v 77 zemí světa, prostřednictvím sítě agentur, další 33 států světa můžeme přičíst po započítání přidružených společností a zaměstnává přibližně 14.400 zaměstnanců. Cenné papíry skupiny Havas jsou obchodovány na burze v Paříži, dále také v Nasdaq. Akcie společnosti Havas ovládá velké množství akcionářů, z nichž žádný nemá nad tímto soutěžitelem kontrolu. Skupina Havas nabízí celkové portfolio komunikačních služeb. Mezi tyto služby patří reklama. Součástí jsou i služby spojené s designem. Design se objevuje se na každém kroku komunikace. Cílem je zvýšení prodeje produktů či služeb a to prostřednictvím grafického a reálného ztvárnění produktů, balení, ztvárnění loga, architektonického návrhu prodejen a sídla firem. Dále komunikační technika zajišťující přímý, měřitelný kontakt mezi odesílatelem a příjemcem (direct marketing). Sales promotion jenž představuje komunikační proces indikující přímo nákup, služby či produktu, vytvoření loajality, zájmu získat informace o produktu. Nejběžnějším místem této komunikace je přímo místo prodeje. Další službou je komunikace směřující ke společnosti (právnické osobě), jejím zaměstnancům, hodnotám, korporátní identitě, výstupům z podnikatelské činnosti. Primárním cílem je dobré povědomí o konkrétní podnikatelské jednotce, převážně v myslích samotných zaměstnanců, investorů, bank, obchodních partnerů, a celé společnosti. Tato služba se dá označit jako Corporate Communications. V nabídce služeb je také komunikace uvnitř firmy směřující k zaměstnancům. Hlavními cíly jsou zvýšení motivace, posílení firemních hodnot, posilování pocitu sounáležitosti, nebo-li Internal Communications. Sponsorship je také v nabídce služeb. Jedná se o mladší komunikační techniku, kdy dochází ke spojení značky nebo-li brandu (či firmy) k určité společenské akci, sportovní události apod. Také mediální služby patří do portfolia nabízených služeb. Jedná se o veškeré služby spojené s výběrem a nákupem médií, vyhodnocování kampaní a následné doporučení do budoucnosti.

34/34

Novou skupinou služeb jsou konzultace v oblasti lidských zdrojů, které se uplatní při výběru nových zaměstnanců, zajištění komplexního rozvoje schopností

zaměstnanců

prostřednictvím tréningu

a

školení

a

nové

komunikační techniky. Do této skupiny se řadí především interaktivní elektronické prezentace ať se jedná o on-line webové prezentace či off-line prezentace. Na území České republiky společnost Havas podniká prostřednictvím dvou dceřiných společností: •

EURO RSCG, a.s., podnikající v oblasti reklamní činnosti a průzkumu trhu. Společnost Havas ovládá nepřímo prostřednictvím své dceřiné společnosti Havas Advertising International S.A. 100% podíl všech akcií

•

THE SALES MACHINE, s.r.o., která také podniká v oblasti reklamní činnosti a průzkumu trhu a je také nepřímo kontrolována společností Havas prostřednictvím společnosti Havas Advertising International S.A., která vlastní 100% obchodního podílu. V roce 2004 přešli veškeré činnosti společnosti The sales machina, s. r. o. pod společnosti Euro RSCG, a. s. 3.4

Proces standardní zakázky na straně agentury

Na začátku spolupráce na novém projektu u stávajícího klienta agentury je klientský brief, neboli zadání od klienta. Kvalitní klientský brief by nám měl odpovědět na otázky kdo jsme (obsahuje charakteristika daného brandu), jaká je pozice výrobku (hodnocení vůči konkurenci, znalost výrobku apod. informace), proč komunikovat (co je nového, např. může se jednat o zavedení nového výrobku), s kým komunikovat (popis cílové skupiny pro dané sdělení), efekt (popis požadované reakce u spotřebitelů), prodejní slib (argument odlišující výrobek či službu od konkurence) a důkaz (proč by měl spotřebitel věřit prodejnímu slibu).

35/35

Dále kvalitní klientský brief obsahuje informace o tvůrčím omezení (požadovaný předem určený grafický motiv, specifikace korporátních barev apod.) a jiná omezení, která se dotýkají chystané kampaně, předem definované médium apod. Nezbytnou součástí je také timing, představující časový harmonogram kampaně a údaj o zodpovědné osobě na straně klienta. Je však důležité, aby agentura znala také celkovou strategii a plány svého klienta. Klientský brief by měl zejména určit směr komunikace ne strategii, dát příležitost k tvorbě a myšlení ne autoritativně diktovat. Klientský brief obdrží na straně agentury Brand manažer (pracovník odpovědný za komunikaci s klientem), který má na starosti daný brand. Tento brief je základem pro tvorbu kreativního briefu (kreativního zadání). Kvalitní kreativní brief obsahuje navíc informace o tón kampaně (tón, který mluvíme ke spotřebiteli) a neopomenutelné požadavky. Vhodné je také sdělit rozpočet, který může ovlivnit směr způsobu ztvárnění, a informace o vhodných médiích. Z klientského a kreativního briefu vychází mediální brief. Ten představuje zadání pro mediální oddělení, které má na starosti média. V případech speciálních požadavků na média, které vzniknou, jako výstup kreativního oddělení, může ale docházet ke kompletní změně nebo úpravě mediálního briefu. Mediální brief se detailně zaměřuje také na popis cílové skupiny. Dále by měl obsahovat informace o pozice brandu na trhu, popis trhu, konkurence, geografický popis, distribuce a marketingové cíle, které chceme dosáhnout. V neposlední řadě také timing (načasování celé kampaně). Z výše uvedeného vidíme, že agentura musí pružně reagovat na měnící se počet zakázek (klientských briefů). Což vede k tomu, že agentury zaměstnávají větší počet zaměstnanců, jako fyzické osoby, než je obvyklé v jiných odvětví. Poté agentura neplatí za tyto pracovníky ani sociální a zdravotní pojištění, a jelikož se jedná o pravidelnou spolupráci, většinou na měsíční bázi, vystavují se tak agentury riziku vyměření penále.

36/36

3.4.1

Osobnost Brand manažera a komunikace v procesu

Jak jsme již naznačili výše, tento pracovník je zástupcem agentury vůči klientovi, je klientovou kontaktní osobou. Brand manažer je odpovědný za komunikaci s klientem, prezentaci návrhů, zajišťuje chod celého projektu. Tyto úkoly vyžadují specifické požadavky na osobnost manažera. Nejdůležitější charakteristickou vlastností Brand manažera je, dle mého mínění, odolnost vůči stresu. Tento můj názor se opírá také o výzkum provedený ve Velké Británii, jehož předmětem bylo odhalit stresové zatížení pro různá povolání. Nelichotivá první příčka v tomto výzkumu, přísluší pilotům přepravních letadel a hned na druhém místě se umístili Brand manažeři reklamních agentur. Tyto důvody vedou k tomu, že reklamní odvětví se vyznačuje značnou fluktuací zaměstnanců. Důležité vlastnosti, které by u Brand manažera neměly chybět jsou kreativní přístup při řešení vzniklých problémů, konstruktivní systematické myšlení a odpovědnost. Neméně důležitými jsou interpersonální schopnosti. Důležitost těchto schopností vyplývá z denního kontaktu s klienty. O co se Brand manažer může v případě vzniklých komplikací opřít? O důvěru získanou ze strany klienta. Vřele doporučuji každému Brand manažerovi, detailně sledovat klientovi reakce již při prezentaci předcházející tvorby agentury a při prezentaci návrhů řešení. Může se stát, že ani klient nebude chtít, nebo nebude schopen přesně definovat, proč mu navržené řešení nebo vizuální ztvárnění nevyhovuje. Budování klientské důvěry je dlouhodobý proces, který se formuje již realizovanými projekty. Na konci každého je nutné vymezit si čas na rekapitulaci celého realizovaného projektu. Ač je to v časovém vytíženosti Brand manažera velice těžké, získané informace budou důležitým faktorem při budoucím rozhodování.

37/37

Jak již vyplývá z výše uvedeného popisu činnosti komunikační agentury, mezi agenturou a klientem musí existovat velice úzký vztah. Což vyplývá již z toho, že agentura zná citlivé údaje svých klientů (strategické plány). Na druhou stranu silně konkurenční prostředí v reklamním odvětví dodává sílu klientů při vyjednávání podmínek budoucí spolupráce. Příkladem může být stanovení delších dob splácení faktur vydaných agenturou, nebo fakturace za služby poskytnuté v běžném období v obdobím příští. Hlavní činnosti, kterou je poskytování služeb, vyplývá relativně nízká hodnota hmotných aktiv pramenící z nepotřebnosti značného majetkového vybavení. 3.5

Specifika pro finanční analýzu

V této části budou shrnuta popsaná specifika reklamního odvětví (viz. výše), která by se měla brát na zřetel při finanční analýze společnosti: •

Reklamní odvětví spjato s vývojem celé ekonomiky

•

Silně konkurenční prostředí tlačící na snížení marží agentur

•

Úzký vztah s klientem (vysoký podíl pohledávek na aktivech)

•

Sídlo agentury (vysoké nájemné)

•

Množství osob pracující na základě živnostenského listu (vysoký podíl závazků na pasivech)

•

Důležitost výrobního faktoru práce (významnost mzdových nákladů)

•

Nízký podíl dlouhodobého majetku na majetku agentury

Další část je věnována finanční analýze, kde zjistíme, jak se popsaná specifika odvětví projeví při hodnocení společnosti.

38/38

4 4.1

Finanční analýza Pojem finanční analýza

V odborných publikacích se můžeme setkat s celou řadou definic pojmu finanční analýza, které se více, či méně shodují. Jednou z definic je i tato. Finanční analýza je oblast, která představuje významnou součást komplexu finančního

řízení

předpokládaným

podniku, efektem

neboť

řídících

zajišťuje rozhodnutí

zpětnou a

vazbu

skutečností.

mezi Je

to

formalizovaná metoda, která poměřuje získané údaje mezi sebou navzájem a rozšiřuje tak jejich vypovídací schopnost, umožňuje dospět k určitým závěrům o celkovém hospodaření a finanční situací podniku, podle nichž by bylo možné přijmout různá rozhodnutí. Finanční analýza představuje ohodnocení minulosti, současnosti a předpokládané budoucnosti finančního hospodaření podniku.21 Výše uvedené definice se shodují na podstatě, důležitosti a především na komplexnosti uchopení zkoumané reality. Za velice výstižné považuji definování finanční analýzy, jako aparátu, který představuje ohodnocení uskutečněných manažerských rozhodnutí (minulosti), s dopadem na současné hodnoty ekonomických ukazatelů (současnost) a určení slabých stránek podnikatelské činnosti, možných kritických okamžiků a hrozeb v budoucnosti. Finanční analýza provádí rozbor a hodnocení finančních ukazatelů. Při hodnocení rozlišujeme dva přístupy – fundamentální a technickou analýzu. matematických metod. Technická analýza využívá pokročilých Fundamentální analýza vychází spíše z údajů kvalitativního charakteru. Při hodnocení nepoužívá

21

pokročilých

matematických

metod,

jako

je

například

Valach, J.: Investiční rozhodování a dlouhodobé financování. Praha: Ekopress, 2001

39/39

algoritmizované postupy. Pomocí těchto postupů zpracovává ekonomická data a následně je kvantitativně posuzuje. Rozšíření vypovídací schopnosti údajů z finančního účetnictví se děje následujícím způsobem. Základní zdroj dat pro finanční analýzu je finanční účetnictví a to prostřednictvím těchto dokumentů: •

rozvaha

•

výsledovka

•

výkaz cash flow

Tyto výkazy shromažďují, evidují a třídí údaje o hospodaření podniku. Účetnictví však tyto data sleduje jako stavové veličiny k určitému okamžiku, což v čase, ve kterém probíhá podnikání, představuje spíše izolované informace. Ve formě, kterou nám poskytuje finanční účetnictví neposkytují úplný obraz o finanční situaci podniku, o možných hrozbách a ani o silných a slabých stránkách finanční situace. Úkolem finanční analýzy je tyto nedostatky odstranit. 4.2

Zdroje dat pro finanční analýzu

Existuje několik možných zdrojů dat pro finanční analýzu. Je velice důležité, aby tato vstupní data byla validní a důvěryhodná. Můžeme se setkat s různými druhy členění těchto zdrojů. Jako nejoptimálnější přístup shledávám třídění na finanční a nefinanční, kvalifikované a nekvantifikované. Zde je jejich rozložení:22 finanční zdroje informací: -

výše zmíněné účetní výkazy finančního účetnictví a výroční zprávy

-

22

vnitropodnikové účetní výkazy

Kovanicová, D.: Abeceda účetních znalostí pro každého. Praha: Polygon, 1999

40/40

-

předpovědi finančních analytiků a managementu podniku

-

burzovní zpravodajství

-

kurzovní lístky, vývoj úrokových sazeb

-

mediální ekonomické zpravodajství

kvantifikovatelné nefinanční informace: -

podniková statistika a podnikové evidence

-

prospekty, interní směrnice

-

oficiální ekonomická statistika

nekvantifikovatelné informace: -

zprávy vedoucích pracovníků, auditorů

-

komentáře manažerů

-

komentáře odborného tisku

-

nezávislá hodnocení a prognózy

-

odhady různých analytiků

Finanční analýzu v rámci procesu řízení firmy provádí finanční manažeři. Tuto analýzu označujeme jako interní finanční analýzu. Ta má k dispozici veškerou škálu výše zmíněných informačních zdrojů. Vychází především z údajů manažerského účetnictví, které bere v úvahu vše co se významným způsobem promítá do hospodaření společnosti, bez ohledu na zákonné vykazovací povinnosti a pravidla. Naproti tomu externí finanční analýza je prováděna především bankovními domy, investory, obchodními partnery a konkurencí má k dispozici pouze veřejně přístupné zdroje informací. Z tohoto důvodu se budeme dále zabývat pouze externí finanční analýzou. 4.3

Uživatelé výstupů finanční analýzy

Jak již bylo řečeno výše, smyslem a cílem finanční analýzy je komplexně posoudit hospodaření, výkonnost a perspektivu podniku. Uspokojivou finanční situaci označujeme pojmem „finanční zdraví“ (financial health). Za finančně zdraví podnik se považuje takový podnik, který je v současnosti i perspektivně

41/41

schopen naplňovat smysl své existence. V tržní ekonomice to znamená schopnost trvale dosahovat takové míry zhodnocení vloženého kapitálu, která je uspokojivá pro investory při porovnání s mírou rizika, kterou investoři podstupují (projevuje se mimo jiné i vztah investora k riziku), a alternativními investičními možnostmi. Vidíme, že finanční analýza poskytuje velmi cenné informace. To je důvodem pro široké spektrum uživatelů finanční analýzy. Mezi hlavní uživatele výsledků finanční analýzy patří:23 •

Management – využívá informací z finanční analýzy pro manažerská rozhodnutí a celkové řízení podniku

•

Investoři (vlastníci podniku) – finanční informace používají investoři z investičního hlediska, při rozhodování o budoucích investicích a z kontrolního hlediska z důvodu oddělení řídící a vlastnické moci, při kontrole souladu cílů manažerů a vlastníků

•

Zaměstnanci a odbory – zaměstnanci podniku sledují prosperitu a finanční stabilitu v podniku a to převážně z pohledu perspektivy budoucího setrvání v podniku, či z druhé strany, zachování pracovních míst. Odborové organizace používají výstupů finanční analýzy podobně jako investoři.

•

Banky a jiní věřitelé – poskytnutí úvěru může být spjato s bankovním dohledem, který se dotýká celkového hospodaření dlužníka. Smlouvy mezi věřiteli a dlužníkem (podnikem) často obsahují klauzule o provázanosti úvěrových podmínek a vybraných finančních ukazatelů

•

Odběratelé a dodavatelé – odběratelé a dodavatelé jsou v podobné pozici. Na základě finančních ukazatelů mohou usuzovat o schopnosti splácet faktury, dostát dohodnutým termínům u dodávek či prognózovat velikost budoucích objednávek

•

Státní orgány – tyto složky sledují vývoj veškerých faktorů ovlivňující výši rozpočtovaných příjmů. Mezi tyto faktory patří daně z příjmů, daň

23

Synek, M.: Manažerská ekonomika. Praha: Grada, 2003

42/42

z přidané hodnoty a cla. Finanční informace slouží mimo jiné k predikci budoucích hodnot těchto faktorů a také ke kontrole dodržování zákonných opatření (např. ochrana hospodářské soutěže). •

Konkurenti – pro své budoucí chování jsou pro tuto skupiny relevantní informace o úrovni výzkumů, velikosti marketingového rozpočtu, o struktuře cenové politiky apod. Například informace o finančních problémech konkurenta se může stát konkurenční výhodou.

•

Ostatní uživatelé, veřejnost obecně – jedná se o subjekty, kteří sledují finanční údaje z různých zájmů, např. vývoj zaměstnanosti a sledování ekonomických trendů.

Podívejme se nejprve na charakteristiku ekonomického okolí podniku a to na vývoj makroekonomických veličin, které mohou značně ovlivnit hodnocení výsledků finanční analýzy. 4.4

Charakteristika ekonomického okolí podniku

Reklamní odvětví je silně spjato s vývojem celé ekonomiky. Pokud ekonomika klesá, budou pravděpodobně klesat i prostředky vkládané do obchodní komunikace a tudíž i do reklamy. Naopak v období růstu ekonomiky je obvyklé, že roste i reklamní odvětví.

43/43

Graf 6: Vývoj HDP v běžných cenách, Česká republika 2000 - 2005 (v mil. Kč)

3 500 000

2 931 071 3 000 000

2 767 717 2 555 783

2 414 669 2 500 000 2 315 255

HDP v mil. Kč

2 150 058 2 000 000

1 500 000

1 000 000

500 000

0 2000

2001

2002

2003

2004

2005

Rok

2000

2001

2002

2003

2004

2005

Zdroj: Internetové stránky Českého statistického úřadu: http://www.czso.cz

Z grafu vidíme, že vývoj HDP v běžných cenách má rostoucí tendenci. Ve zkoumaném období byl nejvýraznější absolutní růst dosáhnut v roce 2004, a to nárůstem 211 934 mil. Kč oproti předcházejícímu roku. Naopak nejnižší absolutní nárůst byl dosáhnut v roce 2002, a to změnou 99 414 mil. Kč, oproti předcházejícímu roku. V porovnání s vývojem výdajů vložených do reklamního odvětví (již bylo uvedeno) vidíme, že se vyvíjí podobně jako vývoj HDP. Stagnace výdajů do reklamního odvětví byla zaznamenána mezi lety 2002 a 2003, což by dle vývoje HDP více odpovídalo srovnání roků 2001 a 2002. Jak již bylo uvedeno při popisu výdajů do reklamního odvětví, významným faktorem byly rozsáhlé povodně, které postihly Českou republiku v roce 2002.

44/44

4.5

Horizontální a vertikální analýza rozvahy a výsledovky

Prvním krokem je horizontální analýza absolutních ukazatelů. K tomuto kroku dochází v rozvaze a výkazu zisků a ztrát. Dochází k výpočtu rozdílů absolutních údajů, což představuje změnu ve dvou (po sobě následujících) období. Tímto porovnáním získáme přehled skutečných změn. Pro lepší názornost jsou změny vyjádřené také pomocí indexu, který představuje poměr údajů za tato období. Druhým krokem je vertikální analýza. Jedná se o analýzu vývoje struktury jednotlivých položek rozvahy a výkazu zisků a ztrát. Převedeme ukazatele v absolutních hodnotách na relativní procentní vyjádření. Při analýze rozvahy bereme jako základ část celkovou sumu aktiv nebo pasiv a ostatní položky rozvahy se vyjadřují ve vztahu této základně. V případě výkazu zisků a ztrát bereme jako základ celkové výnosy. V příloze je uvedena celková horizontální a vertikální analýza rozvahy (viz. příloha č. 1 a 2) a výsledovky (viz. příloha č. 3 a 4). Níže jsou uvedené analýzy vybraných položek.

4.5.1

Nejprve

se

Horizontální analýza rozvahy

zaměříme

na

porovnání

vývoje

bilanční sumy v času.

V prosperujících podnicích bilanční suma většinou roste. Tabulka 1: Vývoj bilanční sumy (v tis. Kč) Aktiva celkem

2000

2001

2002

2003

2004

110 719

80 098

152 110

103 180

120 974

Absolutní rozdíl

-

-30 621

72 012

-48 930

17 794

Index

-

0,72

1,90

0,68

1,17

Jak můžeme vidět z této tabulky, vzrostl celkový majetek společnosti od roku 2000 do roku 2002 celkem o 37,4 %, v absolutním vyjádření o 41, 39 mil. Kč. 45/45

Naopak v roce 2002 jsme zaznamenali značný nárůst. V tomto roce dosahuje hodnota aktiv nejvyšší hodnoty ze sledovaných období, 152 110 tis. Kč. V roce 2001 a 2003 došlo k značnému poklesu bilanční sumy. V roce 2004 sledujeme naopak nárůst, bilanční suma dosahuje hodnoty 120 974 tis. Kč, což je o 17 794 tis. Kč více než v předcházejícím roce. Níže je uveden horizontální rozbor nejvýznamnějších aktiv a pasiv. Tab. 2: Horizontální analýza položek aktiv (v tis. Kč) Dlouhodobý majetek

2000 7 510

Absolutní rozdíl Index Oběžná aktiva

101 099

Absolutní rozdíl Index

2001

2002

2003

2004

6 211

9 154

11 716

8 429

-1 299

2 943

2 562

-3 287

0,83

1,47

1,28

0,72

70 236

138 772

88 619

110 204

-30 863

68 536

-50 153

21 585

0,69

1,98

0,64

1,24

3 651

4 184

4 241

2 979

1 541

533

57

-1 262

1,73

1,15

1,01

0,70

Ostatní aktiva - přechodné účty aktiv

2 110


Nejvýznamnějšími položkami dlouhodobého majetku je software, soubor movitých věcí a v letech 2003 a 2004 také podíly v ovládaných a řízených osobách. Při pohledu na dlouhodobý majetek vidíme, že v roce 2001 klesl o 1 299 tis. Kč oproti roku 2000. V následujících letech 2002 a 2003 vzrostl a to nejprve o 2 943 tis. Kč a poté o 2 562 tis. Kč. V roce 2004 došlo opět v poklesu oproti roku 2003 o 3 287 tis. Kč. Z tabulky vidíme, že nejvýznamnější položkou aktiv je oběžný majetek. Rozbor položek oběžných aktiv uskutečníme níže. Ostatní aktiva jsou převážně představována náklady příštích období a dohadnými účty aktivními, které představují nevyfakturované služby a nevyplacené odměny zaměstnancům a managementu. Tato položka vzrostla mezi rokem 2000 až 2003 o 2 131 tis. Kč.

V roce 2004 došlo

ke snížení této položky o 1 262 tis. Kč oproti roku 2003. Dohadné účty aktivní představují nevyfakturované služby, jak je uvedeno výše. Tato položka je do značné míry ovlivněna vztahy s klienty. Klienti (zde 46/46

myšleno marketingové oddělení) hospodaří s většinou ročním rozpočtem na marketingové akce. Ke konci hospodářského období jsou mnohdy tyto rozpočty vyčerpány, avšak nemůže dojít k zastavení komunikace vůči klientům. Proto se klienti snaží „tlačit“ na komunikační agentury, aby byla fakturace provedena až v dalším hospodářském období. Důvodem je, že v dalším hospodářském období jsou přiděleny prostředky na marketingové akce a nedojde tak k překročení rozpočtu, který byl přidělen na minulé období. Tabulka 3: Horizontální analýza položek oběžných aktiv (v tis. Kč) Zásoby

2000

2001

1 058

1 207

1 994

2 713

410

-2 974

787

3,56

1,11

0,29

1,65

525

0

0

0

525

-525

0

0

-

0,00

-

-

65 588

120 917

66 299

61 371

-11 973

55 329

-54 618

-4 928

0,85

1,84

0,55

0,93

352

13 675

19 717

46 201

-22 128

13 323

6 042

26 484

0,02

38,85

1,44

2,34

0

Absolutní rozdíl Index 77 561

Absolutní rozdíl Index Krátkodobý finanční majetek Absolutní rozdíl

2004

4 181

Index

Krátkodobé pohledávky

2003

3 771

Absolutní rozdíl Dlouhodobé pohledávky

2002

22 480

Index

Zásoby se skládají výhradně z položky nedokončená výroba a polotovary, nebereme-li v úvahu materiál v hodnotě 1 tis. Kč v roce 2000. Nedokončená výroba a polotovary jsou v reklamní agentuře představovány zakázkami, na kterých se právě pracuje a zásoby materiálu (spíše pomocného charakteru). Z tohoto rozboru vidíme že, nejvýrazněji se na změnách oběžných aktiv podílejí krátkodobé pohledávky a krátkodobý finanční majetek. Krátkodobé pohledávky roce 2001 klesly o 11,973 mil. Kč , v roce 2002 stouply o 55 329 tis. Kč, v roce 2003 rázně klesly o 54 618 tis. Kč a v roce 2004 opět klesly o 4 928 tis. Kč.

47/47

Krátkodobý finanční majetek je výhradně složen z hotovosti a finančních prostředkách na bankovních účtech. Tato položka klesla o 22 128 tis. Kč v roce 2001, vzrostla o 13 323 v roce 2002, opět vzrostla o 6 042 tis. Kč v roce 2003 a výrazně stoupla v roce 2004 o 26 484 tis. Kč. Tabulka 4: Horizontální analýza položek pasiv (v tis. Kč)

2000

2001

Vlastní kapitál

10 346

2004

8 515

935

5 230

-5 317

3 486

-7 580

4 295

0,49

1,69

0,11

5,59

63 369

95 647

82 639

87 099

-17 282

32 278

-13 008

4 460

0,79

1,51

0,86

1,05

11 701

47 948

19 605

28 645

-8 021

36 247

-28 343

9 040

0,59

4,10

0,41

1,46

Index 19 722

Absolutní rozdíl

2003

5 029

Absolutní rozdíl Cizí zdroje

2002

Index Ostatní pasiva - přechodné účty pasiv

19 722


Pohyby ve vlastním kapitálu v období od 2000 do 2002 jsou způsobeny změnami v dosahovaném hospodářském výsledku, který podrobíme analýze později. V letech 2003 a 2004 se ve vlastním kapitálu projevují změny v položce oceňovací rozdíl z přecenění majetku a závazků. Tato položka v roce 2003 dosáhla hodnoty 4 755 tis. Kč a v roce 2004 2 881 tis. Kč. Vlastní kapitál se snížil v roce 2001 a v roce 2003, což jsou roky, ve kterých společnost hospodařila se ztrátou. Cizí zdroje jsou nejvýznamnější položkou pasiv. Cizí zdroje klesly v roce 2001 oproti předcházejícímu roku o 17 282 tis. Kč, v dalším roce vstoupli o 32 278 tis. Kč. V roce 2003 cizí zdroje opět klesly o 13 008 tis. Kč oproti předcházejícímu období a v následujícím roce jsme zaznamenali vzrůst o 4 460 tis. Kč oproti roku 2003.

48/48

Tabulka 5: Horizontální analýza položek cizích zdrojů (v tis. Kč) Rezervy

2000

2001

933

0

0

2 139

-1 572

-1 500

0

3,29

0,49

0,00

-

57 959

94 147

82 639

83 768

-21 759

36 188

-11 508

1 129

0,73

1,62

0,88

1,01

2 338

0

2 338

-2 338

0

3 000

-

0,00

-

-

79 718

Index Krátkodobé bankovní úvěry

2004

1 500

Index Absolutní rozdíl

2003

3 072

Absolutní rozdíl Krátkodobé závazky

2002

0


3 000

Rezervy se zvýšili v roce 2001 a to o 2 139 tis. Kč. V následných letech docházelo k postupnému zrušení této položky, k čemuž došlo již v roce 2003, kdy rezervy dosáhly nulové hodnoty. Dále vidíme, že hodnota krátkodobých závazků ve sledovaných období značně kolísá. Hodnota této položky klesá v roce 2001 o 21 759 tis. Kč, roste v roce 2002 o 36 188 tis. Kč, opět klesá v roce 2003 o 11 508 tis. Kč a v posledním sledovaném období roste o 1 129 tis. Kč. Společnost čerpá krátkodobé bankovní úvěry a to v roce 2001 v hodnotě 2 338 tis. Kč (splacen do 31. 12. 2002) a v roce 2004 v hodnotě 3 000 tis. Kč. Důvodem čerpání úvěru v roce 2004 je ztráta nejvýznamnějšího klienta, který tvořil většinu příjmů společnosti. V průběhu roku 2003 ztratila agentura kontrakt na poskytování marketingových služeb společnosti T-Mobile (Česká republika). Důvodem byla globální reorganizace společnosti T-Mobile. U druhého nejvýznamnějšího klienta, Komerční banky, došlo k omezení počtu zakázek.

49/49

Tabulka 6: Horizontální analýza položek ostatních pasiv (v tis. Kč) Časové rozlišení

2000

2001

9 849

Absolutní rozdíl Index Dohadné účty pasivní

9 873


2002

2003

2004

314

16 361

8 948

11 463

-9 535

16 047

-7 413

2 515

0,03

52,11

0,55

1,28

11 387

31 587

10 657

17 182

1 514

20 200

-20 930

6 525

1,15

2,77

0,34

1,61

Z výše uvedené tabulky vidíme kolísání hodnot položky časového rozlišení. Tato položka je představována především výnosy příštích období, která představuje vyfakturované služby klientům, které věcně souvisejí s dalším obdobím. Skutečně výraznou změnu prodělala tato položka mezi roky 2001 a 2002, kdy položka vzrostla o 16 047 tis. Kč. Položka dohadné účty pasivní se vyznačuje růstem ve všech sledovaných obdobích kromě roku 2003, ve kterém došlo ke značného snížení této položky o 20 930 tis. Kč. Zde se opět projevuje úzká spolupráce mezi agenturou a klientem. V tomto případě, klientovi (marketingové oddělení) na konci roku zbyly finanční prostředky v marketingovém rozpočtu. Každé marketingové oddělení se snaží o celé vyčerpání přiděleného rozpočtu, jelikož v případě, že by v jednom období nebyl rozpočet plně vyčerpán, je ve většině společností pravidlem, že v příštím období by byl přidělený rozpočet nižší než v období předcházejícím. A to si žádné marketingové oddělení nepřeje. Proto na konci období zaplatí za služby, které budou agenturou poskytnuty až v období následujícím.

50/50

4.5.2

Vertikální analýza rozvahy

Tabulka 7: Vývoj struktury aktiv (v tis. Kč)

2000

2001

2002

2003

2004

Dlouhodobý majetek

6,78%

7,75%

6,02%

11,35%

6,97%

Oběžná aktiva

91,31%

87,69%

91,23%

85,89%

91,10%

Ostatní aktiva

1,91%

4,56%

2,75%

4,00%

2,46%

Aktiva celkem

100%

100%

100%

100%

100%

Vidíme, že hlavní položkou aktiv jsou oběžná aktiva, jejichž podíl se pohybuje kolem 90 %. Vliv dlouhodobého majetku a ostatních aktiv je zanedbatelný. Důvodem nízkého podílu dlouhodobého majetku je nepotřebnost značných investic do hmotného majetku z důvodu charakteristiky hlavní činnosti agentury. Tabulka 8: Vývoj položek oběžných aktiv (v tis. Kč)

2000

2001

2002

2003

2004

Zásoby

0,96%

4,71%

2,75%

1,17%

1,65%

0,00%

0,66%

0,00%

0,00%

0,00%

70,05%

81,88%

79,49%

64,26%

50,73%

20,30%

0,44%

8,99%

19,11%

38,19%

Dlouhodobé pohledávky Krátkodobé pohledávky Krátkodobý finanční majetek

Nejvýznamnější položkou oběžného majetku jsou krátkodobé pohledávky z obchodních vztahů. Podíl krátkodobých pohledávek z obchodních vztahů na celkovém oběžném majetku dosahuje nejvyšší hodnoty v roce 2001 (81,88%) a nejnižší hodnoty v roce 2004 (50,73%). Z části může být položka krátkodobých pohledávek z obchodních vztahů vysvětlena úzkých vztahem agentury a klienta a silně konkurenční prostředí. Agentury se snaží vycházet vstříc klientům a to se odráží i na podmínkách kontraktů, kdy klienti požadují delší dobu splatnosti faktur.

51/51

Tabulka 9: Vývoj položek pasiv (v tis. Kč)

2000

2001

2002

2003

2004

Vlastní kapitál

9,34%

6,28%

5,60%

0,91%

4,32%

Cizí zdroje

72,84%

79,11%

62,88%

80,09%

72,00%

Ostatní pasiva

17,81%

14,61%

31,52%

19,00%

23,68%

Pasiva celkem

100%

100%

100%

100%

100%

Vlastní kapitál je tvořen základním kapitálem, zákonným rezervním fondem, hospodářským výsledkem minulých let a hospodářským výsledkem běžného období. V letech 2003 a 2004 se na vlastním kapitálu podílí také položka oceňovací rozdíly z přecenění majetku a závazků. Z tabulky vidíme, že podíl vlastního kapitálu je nízký. Nejvýrazněji se na složení celkových pasiv podílí položka cizí zdroje. Nejvyššího podílu dosahuje tato položka v roce 2003 (80,09 %). Podívejme se blížeji na složení cizích zdrojů a na jejich podílu na celkových aktivech. Položka oceňovací rozdíly z přecenění majetku a závazků představuje podíl v ovládaných a řízených osobách. V roce 2003

došlo ke změně metody

ocenění podílu v dceřiné společnosti DREAM STUDIOS, s. r. o.. Tento dlouhodobý finanční majetek byl přeceněn ekvivalencí, což je hodnota která odpovídá míře účasti společnosti na vlastním kapitálu. V roce 2004 je hodnota této položky představována přeceněním podílu v sesterské společnosti The Sales Maschine, kdy agentura přebrala její služby. Tabulka 10: Vývoj položek cizích zdrojů (v tis. Kč)

2000

2001

2002

2003

2004

Rezervy

0,84%

3,84%

0,99%

0,00%

0,00%

72,00%

72,36%

61,89%

80,09%

69,24%

0,00%

2,92%

0,00%

0,00%

2,48%

Krátkodobé závazky Krátkodobé bankovní úvěry

Nejpodstatnější položkou cizích zdrojů jsou krátkodobé závazky, jejichž podíl se pohybuje od hodnoty 61,89 % v roce 2002 až k hodnotě 80,09 %, kterou tato položka dosáhla v roce 2003. Podíl rezerv a krátkodobých bankovních úvěrů je

52/52

zanedbatelný. Vidíme, že společnost čerpala krátkodobé bankovní úvěry pouze v letech 2001 a 2004. Tabulka 11: Vývoj položek krátkodobých závazků (v tis. Kč)

2000

2001

2002

2003

2004

Závazky z obchodních vztahů

61,72%

64,24%

53,63%

67,02%

59,63%

0,99%

2,00%

1,26%

3,79%

1,88%

pojištění

0,54%

0,89%

0,64%

0,98%

1,37%

Stát - daňové závazky

8,75%

5,23%

6,37%

8,30%

6,36%

Závazky k zaměstnancům Závazky ze soc. zab. a zdrav.

Nejpodstatnější položkou krátkodobých závazků jsou závazky z obchodních vztahů. Nejvyššího podílu na celkových pasivech dosahuje tato položka v roce 2003 (67,02 %) a nejnižšího podílu dosahuje v roce 2002 (53,63 %). Část této položky může být vysvětlena tím, že společnost najímá práci od osob podnikajících na základě živnostenského listu. Především jde o pracovníky oddělení kreativy.

4.5.3

Horizontální analýza výsledovky

Výkaz zisků a ztrát nám dává informace o úspěšnosti využívání zdrojů, které měl v daném období podnik k dispozici. Na rozdíl od rozvahy, zachycuje tokové veličiny. Základní členění je na část provozní, finanční a mimořádnou. Mezi základní sledované veličiny patří vývoj hospodářského výsledku za účetní období, vývoj tržeb za prodej vlastních výrobků a služeb a vývoj čistého zisku. V této části uvedeme analýzu nejvýznamnějších položek výsledovky. Nejprve se zaměříme na vývoj hospodářských výsledků.

53/53

Tabulka 12: Vývoj hospodářských výsledků (v tis. Kč)

200 0

2001

2002

2003

2004

Přidaná hodnota

26 953

34 858

51 039

26 108

50 617

Absolutní rozdíl

-

7 905

16 181

-24 931

24 509

Index

-

1,29

1,46

0,51

1,94

5 859

-4 611

7 094

-8 225

5 193

Absolutní rozdíl

-

-10 470

11 705

-15 319

13 418

Index

-

-0,79

-1,54

-1,16

-0,63

61

-1 158

-530

-2 438

4 056

Absolutní rozdíl

-

-1 219

628

-1 908

6 494

Index

-

-18,98

0,46

4,60

-1,66

hospodaření

0

618

337

82

106

Absolutní rozdíl

-

618

-281

-255

24

Index

-

-

0,55

0,24

1,29

5 920

-5 151

6 901

-10 581

9 355

Absolutní rozdíl

-

-11 071

12 052

-17 482

19 936

Index

-

-1

-1,34

-1,53

-0,88

Provozní hospodářský výsledek

Finanční výsledek hospodaření

Mimořádný výsledek

Výsledek hospodaření před zdaněním

Přidaná hodnota postupně vzrůstala ve sledovaných letech do roku 2003. V tomto roku se přidaná hodnota snížila o 24 931 tis. Kč oproti roku 2002. V následujícím roku přidaná hodnota značně vzrostla a to o 24 509 tis. Kč. Nejvýznamnější položkou je provozní hospodářský výsledek. Kladné hodnoty dosahuje tato položka v letech 2000, 2002 a 2004. Záporných hodnot dosáhla tato položka v letech 2001 a 2003. Nejvýraznější změna proběhla v 2003, kdy provozní hospodářský výsledek klesnul o 15 319 tis. Kč oproti roku 2002. Položka finanční výsledek hospodaření se vyvíjela shodně jako provozní hospodářský výsledek. Finanční výsledek hospodaření doznal významných změn ve sledovaných letech. Nejvýraznější změna proběhla mezi lety 2000 a 2001, kdy změna této položky je charakterizované indexem 18,98. Hospodářský výsledek se taktéž kolísá. V prvním sledovaném období 2000 dosáhl kladné hodnoty, avšak v období 2001 hodnoty záporné. Příčinnou bylo snížení provozních výnosů a vzrůst mzdových nákladů.

54/54

V roce 2002 se hospodářský výsledek zvýšil o 12 052 tis. Kč. V tomto roce došlo k rychlejšímu tempu růstu provozních výnosů než provozních nákladů. Obdobně tempo růstu finančních výnosů bylo větší než růst finančních výdajů. Rok 2002 znamenal také snížení mimořádných výnosů a snížení mimořádných nákladů (v nižší hodnotě než výnosů), avšak mimořádný hospodářský výsledek je nevýznamný. Na tuto změnu má zřejmě vliv změny v klientském portfoliu. V roce 2002 získala společnost dosavadního největšího klienta, Komerční banku, a. s.. Dalšími novými klienty se v tomto roce staly: anglickonizozemská společnost s jedním z největších marketingových rozpočtů v České republice - Reckitt Benckiser, spol. s r. o., telekomunikační společnost Nextra Czech Republic, s. r. o., výrobce a distributor nealkoholických nápojů PepsiAmericas / General Bottlers CR s.r.o. a jiní. V roce 2003 hospodařila společnost s největší ztrátou během sledovaných let. Ztráta dosáhla hodnoty 10 581 tis. Kč. Tempo růstu provozních nákladů značně převýšilo tempo růstu provozních výnosů. Nejvýrazněji se na tempu růstu provozních nákladů podílí osobní náklady. Růst provozních výnosů byl tažen růstem ostatních provozních výnosů. Naopak došlo k snížení položky tržby za prodej vlastních výrobků a služeb. Tento pohyb může být do značné míry vysvětlen změnami v klientském portfoliu, kdy v tomto roce byly přerušeny obchodní styky se společností Reckitt Benckiser, T-Mobile a došlo k omezení zakázek od Komerční banky. Finanční výnosy klesly výrazněji než poklesly finanční náklady, což se také projevilo ve výsledku hospodaření. V roce 2004 hospodařila společnost s nejvyšším ziskem ve sledovaných letech. Zisk dosáhl hodnoty 9 355 tis. Kč. Příčinnou je zvýšení provozních výnosů a zároveň snížení provozních nákladů. Zvýšení provozních výnosů je především následkem výrazného (12 554 tis. Kč) růstu tržeb za prodej vlastních výrobků a služeb, přestože došlo ke snížení ostatních provozních výnosů ( 6 826 tis. Kč). Růst tržeb za prodej vlastních výrobků a služeb je opět ovlivněn změnami v klientském portfoliu. V tomto roce se novým klientem stal největší tuzemský mobilní operátor, společnost Eurotel Praha.. Dále se klientské portfolio rozšířilo o významnou farmaceutickou společnost Novartis.

55/55

Provozní náklady zaznamenaly pokles, který je představován poklesem nákladů ve výkonové spotřebě, přestože došlo opět k růstu osobních nákladů. Růst osobních nákladů je důsledkem růstu počtu zaměstnanců. Růst počtu zaměstnanců je následkem nárůstu zakázek, které jsou převážně od nového klienta, společnosti Eurotel Praha. Tabulka 13: Vývoj výnosů (v tis. Kč)

2000

2001

2002

2003

2004

Provozní výnosy

293 256

268 742

366 336

374 620

384 102

Absolutní rozdíl

-

-24 514

97 594

8 284

9 482

Index

-

0,92

1,36

1,02

1,03

Finanční výnosy

1 220

851

3 565

886

6 817

Absolutní rozdíl

-

-369

2 714

-2 679

5 931

Index

-

0,70

4,19

0,25

7,69

výnosy

0

621

337

193

106

Absolutní rozdíl

-

621

-284

-144

-87

Index

-

-

0,54

0,57

0,55

Výnosy celkem

294 476

270 214

370 238

375 699

391 025

Absolutní rozdíl

-

-24 262

100 024

5 461

15 326

Index

-

0,92

1,37

1,01

1,04

Mimořádné

Celkové výnosy společnosti se v letech 2000– 2004 vyvíjejí poměrně nestabilním

tempem.

V roce

2001

došlo

k poklesu

této

položky

o 24 262 tis. Kč, ale v průběhu dalších let tato položka neustále roste. Nejvýraznější rozdíl vidíme mezi roky 20001 a 2002, kdy celkové výnosy vzrostly o 100 024 tis. Kč. Po roce 2002 rostou celkové výnosy poměrně stabilní tempem. Významnou položkou jsou zde provozní výnosy, které mají podstatný vliv na celkové výnosy. Jejich vývoj je shodný s vývojem celkových výnosů. Finanční výnosy jsou podstatně méně významné a nejméně významné jsou mimořádné výnosy. Podívejme se blížeji na provozní výnosy.

56/56

Tabulka 14: Vývoj a struktura provozních výnosů (v tis. Kč)

2000

2001

2002

2003

2004

Tržby za prodej vlastních výrobků a služeb

283 834

264 324

359 794

358 900

371 454

Absolutní rozdíl

-

-19 510

95 470

-894

12 554

Index

-

0,93

1,36

1,00

1,03

126

0

0

7

0

Absolutní rozdíl

-

-126

0

7

-7

Index

-

0,00

-

-

0,00

nákladů

0

0

792

0

0

Absolutní rozdíl

-

0

792

-792

0

Index

-

-

-

0,00

-

7 474

4 549

1 874

18 687

11 861

Absolutní rozdíl

-

-2 925

-2 675

16 813

-6 826

Index

-

0,61

0,41

9,97

0,63

1 075

314

307

0

0

Absolutní rozdíl

-

-761,00

-7,00

-307,00

0,00

Index

-

0,29

0,98

0,00

-

Tržby z prodeje dl. majetku a materiálu

Zúčtování rezerv a čas. rozl. prov.

Ostatní provozní výnosy

Převod provozních výnosů

Nejvýznamnější položkou provozních výnosů jsou tržby za prodej vlastních výrobků a služeb. Tato položka dosáhla poklesu v roce 2001 a v roce 2003 oproti

předcházejícím

rokům.

V roce

2002

dosáhla

tato

položka

nejvýraznějšího vzrůstu a to o 95 470 tis. Kč. V roce 2004 vzrostla tato položka o 12 554 tis. Kč, což je výrazné zlepšení. Vysvětlení těchto pohybu se shoduje s popisem vývoje hospodářských výsledků. Druhou nejvýznamnější položkou jsou ostatní provozní výnosy. Tato položka klesla ve všech sledovaných období, kromě roku 2003, kdy vzrostla o 16 813 tis. Kč oproti předcházejícímu roku. Ostatní položky jsou nevýznamné.

57/57

Tabulka 15: Vývoj a struktura položek nákladů (v tis. Kč)

2000

2001

2002

2003

2004

Provozní náklady

287 397

273 353

359 241

382 844

378 909

Absolutní rozdíl

-

-14 044

85 888

23 603

-3 935

Index

-

0,95

1,31

1,07

0,99

1 159

2 009

4 095

3 325

2 761

Absolutní rozdíl

-

850

2 086

-770

-564

Index

-

1,73

2,04

0,81

0,83

náklady

0

3

0

110

0

Absolutní rozdíl

-

3

-3

110

-110

Index

-

-

0,00

-

0,00

Náklady celkem

288 556

262 174

451 313

409 114

377 173

Absolutní rozdíl

-

-26 382

189 140

-42 199

-31 941

Index

-

0,91

1,72

0,91

0,92

Finanční náklady

Mimořádné

Nejpodstatnější položkou nákladů jsou provozní náklady. Tato položka se vyvíjela nestabilně. V roce 2001 a 2004 poklesla, naopak v roce 2002 a 2003 vzrostla. Největší pohyb se uskutečnil mezi obdobími 2001 a 2002, kdy vzrostla o 85 888 tis. Kč. Horizontální analýza položek provozních nákladů bude uvedena níže. Finanční náklady se v letech 2001 a 2002 zvedly a v letech 2003 a 2004 klesly, i když v menší míře než vzrůst v předcházejících dvou letech. Mimořádné náklady jsou nevýznamné.

58/58

Tabulka 16: Vývoj nejvýznamnějších položek provozních nákladů (v tis. Kč)

2000

2001

2002

2003

2004

Výkonová spotřeba

257 628

229 021

312 324

329 818

321 624

Absolutní rozdíl

-

-28 607

83 303

17 494

-8 194

Index

-

0,89

1,36

1,06

0,98

Osobní náklady

25 172

37 961

41 574

49 153

51 715

Absolutní rozdíl

-

12 789

3 613

7 579

2 562

Index

-

1,51

1,10

1,18

1,05

Nejvýraznější položkou nákladů je výkonová spotřeba, která je tvořena spotřebou materiálu a službami. Mezi roky 2001 a 2002 došlo k nejvýraznější změně v této položce a to nárůst o 36 % (83 303 tis. Kč). V roce 2001 došlo k přestěhování společnosti do nového sídla. K tomuto přesunu došlo zhruba v polovině roku. Novým sídlem společnosti se staly prostory budovy EXPO 58, která reprezentovala českou architektoniku na světové výstavě v roce 1958. Tímto přesunem získala společnost více reprezentativní prostory, avšak došlo také k růstu nákladové položky placené nájemné, což má negativní vliv na výsledek hospodaření. Negativní vliv zvýšení nákladové položky placeného nájemného se plně projevila až v roce 2002, kdy došlo k nejvýraznějšímu vzrůstu, jak je řečeno výše. Položka osobních nákladů roste ve všech sledovaných letech. Za sledované období sledujeme více než dvojnásobný růst této položky. Na počátku období v roce 2000 dosahovala tato položka hodnoty 25 172 tis. Kč a v roce 2004 dosahuje hodnoty 51 715 tis. Kč. Tato změna představuje nárůst o 105 %. Nárůst osobních nákladů v roce 2001 zřejmě do značné míry ovlivnil hospodářský výsledek v tomto roce, (index nárůstu 1,51) a také zřejmě druhý nejvýznamnější nárůst, který se uskutečnil mezi obdobími 2002 a 2003 (index 1,18) se výrazně podílely na dosaženém výsledku hospodaří. Analýzu vývoje jednotlivých druhů hospodářského výsledku provedeme později.

59/59

4.5.4

Vertikální analýza výsledovky

Vzhledem k tomu, že společnost má jedinou významnou položku výnosů a to tržby za prodej vlastních výrobků a služeb budeme se při vertikální analýze věnovat rozboru nákladů. Z výše uvedeného horizontálního rozboru nákladů, jsme zjistili, že položka celkových nákladů je především určována provozními náklady. Při vertikální analýze se tedy zaměříme na strukturu této položky. Následující tabulka uvádí vývoj strukturu nejvýznamnějších položek nákladů. Tabulka 17: Vývoj struktury nejvýznamnějších položek provozních nákladů (v tis. Kč)

2000

2001

2002

2003

2004

88,46%

83,12%

85,16%

85,00%

83,57%

8,64%

13,78%

11,34%

12,67%

13,44%

Výkonová spotřeba Osobní náklady

Z vývoje provozních nákladů vidíme nepatrný pokles podílu výkonové spotřeby na celkových nákladech v průběhu sledovaného období. Naopak u položky osobních nákladů můžeme sledovat vzrůstající podíl na celkových nákladech. V roce 2001 osobní náklady dosahují 13,78 % z celkových nákladů, což je největší podíl na celkových nákladech za celé sledované období. 4.6

Rentabilita24

Ukazatelé rentability vyjadřují schopnost podniku generovat zisk pomocí investovaného kapitálu. Vyjadřují tedy výnosnost vloženého kapitálu. Pro zobrazení vlivu daně ze zisku společnosti používáme ukazatele ve formě zdaněné a nezdaněné rentability.

24

Grünwald, R.: Analýza finanční důvěryhodnosti podniku. Praha: Ekopress, 2001

60/60

4.6.1

Rentabilita celkového kapitálu

Tento ukazatel vyjadřuje celkovou výdělkovou schopnost

vložených

prostředků, pomocí zisku před úroky a zdaněním a celkových aktiv. RCK (zdaněná) =

Zisk před úroky a zdaněním Aktiva

x 100 (%)

Tabulka 18: Rentabilita celkového kapitálu (v tis. Kč) Z před U a D Aktiva RCK

2000

2001

2002

2003

2004

6 005

-4 979

7 056

-10 579

9 390

110 719

80 098

152 110

103 180

120 974

5,42%

(-6,22%)

4,64%

(-10,25%)

7,76%

V letech 2001 a 2003 jsou hodnoty uvedeny v závorce, jelikož společnost v těchto letech hospodařila se ztrátou, hodnoty rentability celkového kapitálu mají zápornou hodnotu a tím jejich vypovídající schopnost je mizivá. Dle vypočtených hodnot v ostatních letech vidíme, že rentabilita celkového kapitálu se pohybuje od hodnoty 4,64 % v roce 2002 až po hodnotu 7,76% v roce 2004. V roce 2002 došlo k růstu zisku před úroky a zdaněním oproti roku 2000, avšak aktiva společnosti se zvýšily ve větší míře, proto hodnota rentability celkového kapitálu je v roce 2002 vyšší než v roce 2002. V roce 2002 se nejvíce na růstu aktiv oproti roku 2000 podílel nárůst samostatných movitých věcí a souborů movitých věcí, nedokončené výroby a polotovarů, krátkodobých pohledávek a dohadných účtů aktivních.

4.6.2

Rentabilita vlastního kapitálu

Tento ukazatel hodnotí výnosnost vlastního kapitálu, který byl investován vlastníky společnosti. Pro investory je jedním z nejdůležitějších ukazatelů, při rozhodování o alokaci kapitálu.

61/61

RVK (zdaněná) =

Zisk po zdanění Vlastní kapitál

x 100 (%)

Tabulka 19: Zdaněná rentabilita vlastního kapitálu (v tis. Kč) Z po D VK RVK

2000

2001

2002

2003

2004

3 247

-5 317

3 487

-12 336

6 169

10 346

5 029

8 515

935

5 230

31,38%

(-105,73%)

40,95%

(-1319,36%)

117,95%

Opět vidíme, že hodnoty v letech 2001 a 2003 dosáhly díky ztrátě záporných hodnot a jejich vypovídací hodnota je tak mizivá. V ostatních letech vidíme kolísání tohoto ukazatele. Zdaněná rentabilita vlastního kapitálu dosahuje nejnižších hodnoty v roce 2000 (31,38 %). Nejvyšší hodnoty dosáhla společnost v roce 2004 (118 %). Jak již bylo uvedeno, nejvýrazněji se v roce 2004 na hodnotě zisku po zdanění podílelo získání největšího klienta, kterým je společnost Eurotel Praha. Hodnoty v tabulce zdaněné rentability vlastního kapitálu mají nižší vypovídací schopnost a to z důvodu toho, že v letech 2001 a 2003 bylo dosáhnuto ztráty a tyto ztráty výrazně ovlivnily výši vlastního kapitálu. Z tohoto důvodu je přisouzena vyšší vypovídací schopnost ukazateli rentability celkového kapitálu, přestože i tento ukazatel je ovlivněn dosáhnutými ztrátami, avšak v nižší míře. Stanovení krajní přijatelné hodnoty ukazatelů nezdaněné rentability vlastního kapitálu k nezdaněné rentabilitě celkového kapitálu se děje na základě indexu finanční páky (IFP), který by měl být větší než 1. IFP =

Zisk před zdaněním : Zisk před úroky a zdaněním Vlastní kapitál Aktiva

Index finanční páky je větší než 1, pokud průměrná úroková míra z úvěrů je nižší než nezdaněná rentabilita celkového kapitálu. Poté podnik dosahuje použitím cizího kapitálu vyšší rentability vlastního kapitálu. 62/62

Tabulka 20: Index finanční páky 2000

2001

2002

2003

2004

nezdaněná RVK

0,57

-1,02

0,81

-11,32

1,79

nezdaněná RCK

0,05

-0,06

0,05

-0,10

0,08

11

-

17

-

23

ano

-

ano

-

ano

IFP IFP > 1

Z tabulky vidíme, že hodnoty indexu finanční páky ve všech letech, kdy společnost dosáhla zisku, značně převyšují hodnotu 1. Důvodem je nízká hodnota vlastního kapitálu. Je tedy zřejmé, že zapojením cizího kapitálu společnost zvyšuje výnosnost vlastního kapitálu, což můžeme hodnotit z hlediska finančního zdraví pozitivně. V letech 2001 a 2003 společnost dosáhla ztráty, proto pro tyto roky hodnotu IFP nepočítáme. 4.7

Likvidita25

Ukazatelé likvidity vyjadřují schopnost podniku splatit své krátkodobé závazky. Hodnotí vztah krátkodobých závazků a nejlikvidnějších aktiv. Likvidnost aktiva je tím větší, čím kratší je doba, potřebná na jeho zpeněžení a zároveň utrpení co nejmenší finanční ztráty vzniklou touto transakcí. Čím vyšší je podíl majetku s větší likvidností, tím menší je riziko, že podnik nedostojí svým finančním závazkům. Významným faktorem, který ovlivňuje výsledek tohoto ukazatele je odvětví, v němž firma podniká, a následně i struktura oběžných aktiv.

4.7.1

Krátkodobá likvidita

Krátkodobá likvidita představuje schopnost podniku uhradit krátkodobé dluhy (krátkodobé závazky a krátkodobé bankovní úvěry) ze stávajícího likvidního

25


63/63

majetku. Krátkodobá likvidita se testuje pomocí běžné likvidity (oběžná aktiva / krátkodobé dluhy) a pohotové likvidity (oběžná aktivita - zásoby / krátkodobé dluhy). Důraz je tedy kladen na krátkodobost položek, které jsou zahrnuty do těchto vzorců. Tabulka 21: Běžná a pohotová likvidita 2000

2001

2002

2003

2004

Běžná likvidita

1,27

1,21

1,47

1,07

1,32

Pohotová likvidita

1,25

1,15

1,43

1,06

1,29

Ukazatele běžné likvidity a pohotové likvidity mají nižší vypovídací schopnost. Důvodem je, že při výpočtu běžné likvidity počítáme s položkou zásoby. Tato položka je specifická pro daný podnikový cyklus. Hodnoty reklamního odvětví nejsou k dispozici a srovnání s obecně doporučovanými hodnotami by nám neposkytlo užitečné informace. Dále oba ukazatele počítají s krátkodobými bankovními úvěry, které společnost čerpala pouze v roce 2001 a 2004. Proto je mnohem užitečnější zaměřit se na provozní likviditu.

4.7.2

Provozní likvidita26

Provozní likvidita se zaměřuje na hodnocení krytí provozních výdajů pomocí provozních příjmů. Provozní likvidita se zaměřuje na položky, které pocházejí z provozní činnosti. Testuje se pomocí provozní pohotové likvidity (PPL). PPL =

krátkodobé pohledávky + finanční majetek krátkodobé závazky

Krátkodobé závazky neobsahují krátkodobé bankovní úvěry, jelikož ty nepatří do provozní činnosti nýbrž do činnosti finanční. Krajní hodnotou je hodnota 1, při které se krátkodobé pohledávky a finanční majetek rovnají krátkodobý závazkům. Avšak skupina krátkodobých pohledávek může obsahovat položky, které se mohou stát nesplacenými (či nedobytnými). Oproti tomuto tvrzení stojí

26


64/64

fakt, že společnost obchoduje s velkými renomovanými klienty, což snižuje možnost vzniku nesplacené pohledávky. Ovšem již v minulosti se stalo, že pohledávky byly spláceny v delším časovém horizontu. Důvodem mohla být finanční politiky velkých klientů a jejich negociační síly. Po zvážení těchto faktů a jejich dopadu na doporučené hodnoty tohoto ukazatele stanovme krajní hodnotu 1,2. Stanovení krajní přijatelné hodnoty je velice problematické. Nejvhodnější by bylo porovnání se srovnatelnými podniky z téhož oboru. Bohužel tyto hodnoty nejsou dostupné. Tabulka 22: Provozní pohotová likvidita (PPL) 2000 PPL

1,25

2001 1,14

2002 1,43

2003

2004

1,04

1,28

Z vypočtených hodnot vidíme, že v roce 2000 je hodnota vyšší než krajní hodnota 1,2, avšak rozdíl není veliký. V roce 2001 dosahuje ukazatel hodnoty nižší než je námi stanovená krajní hodnota, což hodnotíme nepříznivě z hlediska možnosti vzniku finanční tísně. Přestože v tomto roce došlo k výraznému snížení položky krátkodobých závazků, což by vedlo k zlepšení ukazatele, tempo poklesu krátkodobých pohledávek a zejména krátkodobého finančního majetku bylo výraznější a proto došlo k poklesu PPL. V roce 2002 vykazuje ukazatel pozitivní nárůst a dosahuje nejvyšší hodnoty za sledovaných období, hodnoty 1, 43. Nejvýrazněji se na pozitivním růstu ukazatele projevil růst krátkodobého finančního majetku, který je představován penězi a prostředky na bankovních účtech. Také položka krátkodobých pohledávek vzrostla a to více než vzrostla položka krátkodobých závazků. V roce 2003 jsme zaznamenali výrazný pokles ukazatele PPL. Ukazatel klesl pod krajní hodnotu a dosáhl hodnoty 1,04. Tento pokles je následkem výrazného poklesu krátkodobých pohledávek, který byl výraznější než zvýšení krátkodobého finančního majetku a zároveň snížení krátkodobých závazků. V dalším roce došlo ke zvýšení ukazatele PPL, přestože došlo ke snížení položky krátkodobých pohledávek a zvýšení položky krátkodobých závazků. 65/65

Důvodem je, že nárůst položky krátkodobého finančního majetku byl výraznější, než pohyb položek krátkodobých pohledávek a závazků. Můžeme konstatovat, že společnost nedrží zbytečně velké množství likvidních prostředků, které většinou přinášení minimální výnos. S analýzou likvidity je spojen pracovní kapitál (označován také jako čistý pracovní kapitál)27. Pracovní kapitál (PK) představuje část oběžného majetku, která je financována dlouhodobými finančními zdroji. Hodnota pracovního kapitálu by měla být na takové výši, aby zajistila podniku dostatečnou výši běžné likvidity. Dlouhodobý kapitál je představován vlastním kapitálem a dlouhodobými závazky (dlouhodobé úvěry společnost nevyužívá). Tabulka 23: Pracovní kapitál (Čistý pracovní kapitál) (v tis. Kč)

2000

2001

2002

2003

2004

Oběžná aktiva

101 099

70 236

138 772

88 619

110 204

pasiva

79 718

60 297

94 147

82 639

86 768

PK

21 381

9 939

44 625

5 980

23 436

-

-11 442

34 686

-38 645

17 456

Krátkodobé

abs. Změna PK

V pravidlech pro financování podniku se doporučuje, aby trvale obracející se zásoby byly kryty dlouhodobým majetkem.27 Krytí zásob pracovník kapitálem (KZPK) je dáno podílem pracovního kapitálu na financování zásob. Čím vyšší je ukazatel krytí, tím menší je realizační riziko, avšak na druhou stranu se zvyšují náklady na krytí. KZPK =

27

PK ´ Zásoby


66/66

Tabulka 24: Krytí zásob pracovním kapitálem (v tis. Kč)

2000

2001

2002

2003

2004

PK

21 381

9 939

44 625

5 980

23 436

Zásoby

1 058

3 771

4 181

1 207

1 994

KZPK

20,21

2,64

10,67

4,95

11,75

Krajní hodnotou ukazatele krytí zásob pracovním kapitálem je 1,0, což představuje stav, kdy veškeré zásoby jsou kryté dlouhodobými zdroji. Při bližším pohledu na položku zásob zjistíme, že se takřka výhradně skládá z nedokončené výroby a polotovarů, což v tomto segmentu podnikání představuje nedokončené zakázky. Nedokončené zakázky mohou také v některých případech představovat „uložené“ volné finanční prostředky z marketingových rozpočtů klientů na konci období (popsáno již v části věnované horizontální analýze aktiv). Můžeme tedy říci, že zásoby jsou čistě trvale obracející ze zásoby. Na základě tohoto faktu by hodnota 1,0 mohla být optimální. Z výše uvedené tabulky krytí zásob pracovním kapitálem vidíme hodnoty, které značně převyšují hodnotu 1,0. Nejvyšší hodnotu 20,21 dosahuje v roce 2000. Zde se také projevuje charakteristika reklamního odvětví, který se vyznačuje nízkými hodnotami zásob. V roce 2001 a 2003 se projevují významnou měrou snížení dlouhodobého

kapitálu,

způsobené

dosaženými

ztrátami

hospodaření,

a výraznější snížení oběžných aktiv oproti snížení krátkodobých závazků. K poklesu hodnoty KZPK v roce 2001 přispěl také nárůst zásob.

4.7.3

Finanční stabilita28

Finanční stabilita je dána bezpečnou úrovní tvorby čistých peněžních toků z provozní činnosti k úhradě ročního objemu úroků a splatných dluhů, které vznikají spontánně v provozní činnosti i vědomě ve finanční činnosti.

28


67/67

Finanční stabilita vyjadřuje, do jaké míry podnik obstojí v případě okamžitého nedostatku likvidity. Finančně stabilní je podnik, který má dostatečné zdroje na dluhovou službu. Dluhová služba představuje úhradu úroků a splácení úvěru. Pro hodnocení finanční stability můžeme použít ukazatel úrokového krytí (UK). Tento ukazatel vyjadřuje násobek zisku před úroky a zdaněním vzhledem k nákladovým úrokům je možné vypočítat.

UK =

zisk před úroky a zdaněním úroky

Tabulka 25: Ukazatel úrokového krytí (v tis. Kč) Z před U a D

2000

2001

2002

2004

6 005

-4 979

7 056

9 390

Nákladové úroky

85

172

155

35

Úrokové krytí

71

-29

46

268

V tabulce jsou vypočítané hodnoty úrokového krytí pro roky 2000, 2001, 2002 a 2004. Společnost využívá bankovní úvěr v roce 2001 a 2004. Zřejmě také v roce 1999 společnost využívala některé z cizích zdrojů (pravděpodobně bankovní úvěr), které zapříčinily hodnotu 85 tis. Kč položky nákladové úroky, kterou můžeme vidět ve výsledovce pro rok 2000. Z tohoto důvodu je hodnota ukazatele úrokového krytí uvedena i pro rok 2000. Rok 2003 není hodnocen, jelikož nákladová položka placených úroků je minimální (2 tis. Kč). Krátkodobý bankovní úvěr ve výši 2 338 mil. Kč, který společnost čerpala v roce 2001, byl v následujícím období splacen. A to je důvod, proč je rok 2002 uveden v tabulce výpočtů úrokového krytí. V průběhu tohoto roku došlo ke splacení krátkodobého bankovního úvěru a příslušné části úroků. Tento názor potvrzuje i velikost položky nákladových úroků ve výsledovce roku 2002. Jelikož v roce 2001 společnost dosáhla ztráty, hodnota úrokového krytí je záporná a ne nízká. V tomto roce dosáhla položka nákladových úroků nejvyšší

68/68

hodnoty ve sledovaných letech, což spolu se ztrátou působí velice negativně na hodnocení finanční stability. Dále se podívejme na ukazatel krytí dluhů (KD), případně jeho převrácenou hodnotu, která vyjadřuje dobu splácení dluhů ve dnech. Dluhy jsou představovány krátkodobými a dlouhodobými závazkami. KD =

Zisk po zdanění + úroky Dluhy – krátkodobý finanční majetek

Doba splácení dluhů =

Dluhy – krátkodobý finanční majetek Zisk po zdanění + úroky

Tabulka 26: Ukazatel krytí dluhů (v tis. Kč)

2000

KD Doba splácení dluhů (dny)

2001

2002

2003

2004

0,06

-9

0,05

-0,20

0,15

17

-

22

-

6

V letech 2001 a 2003 dosahuje ukazatel krytí úroků záporných hodnot, což je způsobeno vzniklou ztrátou v těchto letech. Z tohoto důvodu ani nejsou uvedeny hodnoty ukazatele doby splácení dluhů, jelikož by výsledné hodnoty byly záporné. Roky 2000, 2002 a 2004 značí pozitivní hodnoty. Nejlepší hodnoty dosáhl tento ukazatel v roce 2004 a to 6 dní. 4.8

Ukazatelé kapitálového trhu

Analýza dle měřítek kapitálového trhu, kam patří indikátory finanční důvěryhodnosti společnosti z hlediska akcionářů, analýza finanční výkonnosti dle tržních měřítek, vnitřní hodnota podniku a ekonomická přidaná hodnota bohužel nelze provést, jelikož s akciemi společnosti se neobchoduje.

69/69

4.9

Bonitní model29

Pro pochopení finančního zdraví podniku je důležitá syntéza jednotlivých stránek finančního zdraví. Vhodné je použití bonitních modelů, které hodnotí poměrové ukazatele a přidělují jim body. Body jsou stanoveny jako poměr zjištěné skutečné hodnoty ukazatele ke krajní přijatelné hodnotě. Obdržení 1 bodu znamená, že společnost dosáhla minima potřebného pro pozitivní hodnocení daného ukazatele. Hodnocení méně než 1,0 představuje možné finanční potíže. Maximální počet bodů, které může být přidělen konkrétnímu ukazateli je 3 a minimální hodnocení je 0. Důvodem stanovení maximálního počtu bodů je, že pokud by ukazatel dosáhl extrémně pozitivního hodnocení, mohl by v souhrnu „překrýt“ špatné hodnoty jiných ukazatelů. Opačný důvod hovoří pro stanovení minimálního počtu bodů konkrétnímu ukazateli 0. Pokud se při výpočtu poměrového ukazatele vyskytuje ve jmenovateli číslo nepatrné nebo 0, poměrový ukazatel se vyloučí z propočtu bonitního indexu a následně musíme posoudit dopad vyloučení tohoto ukazatele. Výsledný počet bodů se stanoví pomocí algoritmu. Index bonity IB představuje syntézu všech sledovaných finančních ukazatelů. Index bonity je aritmetický průměr z počtu bodů získaných za jednotlivé poměrové ukazatele. Vypovídací schopnost bonitního modelu je určena již při výběru

vstupujících

poměrových

ukazatelů.

Dříve

než

přistoupíme

k samotnému výpočtu podívejme se na hodnocení finančního zdraví. Hodnocením finančního zdraví společnosti se budeme snažit vyjádřit, jak velkým rizikům z provozní činnosti finance podniku pravděpodobně odolají. Stanovíme čtyři pásem (A, B, C, D):

29


70/70

A – pevné zdraví Pevné zdraví by jistilo podnik při závažných nezdarech v provozní činnosti či při externím ohrožením. Navázání na index bonity: IB = 2 body a více, zároveň všechny poměrové ukazatele alespoň 1 bod. B – dobré zdraví Dobré zdraví by podrželo podnik při přechodných nesnázích v provozní činnosti. Čím je blíže k úrovni pevného zdraví, tím větší je odolnost proti externímu ohrožení. Navázání na index bonity: IB = 1 až 1,9 bodu, zároveň provozní pohotová likvidita a úrokové krytí minimálně 1 bod. C – slabší zdraví Při slabším zdraví by případné poruchy v podnikání mohly způsobit přechodné finanční potíže. Navázání na index bonity: IB = 0,5 až 0,9 bodu, zároveň provozní pohotová likvidita minimálně 1 bod. D - churavění Churavění přivádí podnik do finanční tísně. Nelze vyloučit, že dojde k úpadku. Navázání na index bonity: IB = méně než 0,5 bodu. Ke shrnutí jednotlivých výsledků vybraných ukazatelů v předcházejících kapitolách použijeme bonitní model (příloha č. 5 – Bonitní model).

71/71

Tabulka 27: Bonitní model - body Ukazatel RCK

Krajní

2000

2001

2002

2003

2004

hodnoty

body

body

body

body

body

0,39

0,00

0,33

0,00

0,55

(10,07%*)

3,00

0,00

3,00

0,00

3,00

1,2

1,05

0,95

1,19

0,87

1,07

1

3,00

2,64

3,00

3,00

3,00

KD

0,3

0,20

0,00

0,17

0,00

0,50

UK

2,5

3,00

0,00

3,00

0,00

3,00

-

10,63

3,58

10,69

3,87

11,12

-

1,77

0,60

1,78

0,64

1,85

RVK PPL KZPK

Součet

13,99% 9,65%

Skóre bonity (průměr)

Krajní hodnoty ukazatelů jsou stanoveny následovně. Pro hodnocení rentability celkového a vlastního kapitálu byla použita průměrná úroková míra z přijatých úvěrů. Proto krajní hodnotu RCK stanovíme na úrovni průměrné úrokové míry z přijatých úvěrů (nezdaněná). Krajní hodnotu RVK na úrovni průměrné úrokové míry z přijatých úvěrů (zdaněná) a to z důvodu, že při výpočtu rentability vlastního kapitálu vycházíme ze zisku po zdanění.

Průměrnou

úrokovou míru z přijatých úvěrů stanovíme na základě porovnání nákladových úroků z let 2001 a 2002 k přijatému krátkodobému úvěru v roce 2001 [(172 + 155) / 2338 = 13,99 % (nezdaněná), 13,99 x (1 – 0,31) = 9,65 % (zdaněná pro roky 2000 až 2003), 13,99 x (1 – 0,28) = 10,07 % (pro rok 2004, vlivem změny sazby z daně z příjmu právnických osob)].

Ostatní krajní

přijatelné hodnoty byly stanoveny na základě uvedených hodnot v publikaci Analýza finanční důvěryhodnosti podniku (Grünwald, R., Ekopress 2001), u kterých byla učiněna korekce s ohledem na reklamní odvětví. V roce 2000 dosáhlo skóre bonity hodnoty 1,27. Nejvýznamněji se na této hodnotě podílel ukazatel rentability vlastního kapitálu, krytí zásob pracovním

72/72

kapitálem a ukazatel úrokového krytí. Tyto ukazatele získaly maximální počet bodů 3. Naopak nulových hodnot dosáhl ukazatel úrokového krytí. V roce 2001 došlo k výraznému snížení hodnoty skóre bonity. Nejvýznamněji se na tomto poklesu projevila dosažená ztráta, což představovalo 0 bodů pro rentabilitu celkového kapitálu a rentabilitu vlastního kapitálu. V roce 2002 společnost dosáhla vyšší hodnoty skóre bonity než v roce 2000 a to 1,78. Nejvýrazněji se na této hodnotě podílely body získané za ukazatele rentabilita vlastního kapitálu, krytí zásob pracovník kapitálem a úrokové krytí. Za tyto ukazatele byl přiřazen maximální počet bodů 3. V roce 2003 dosáhla hodnota skóre bonity opět velice nízké hodnoty a to zejména z důvodu nulových hodnot za ukazatele rentability celkového kapitálu a vlastního kapitálu (obdobně jako v roce 2001 se projevuje dosažená ztráta). Ukazatel krytí zásob pracovním kapitálem dosáhl stejně jako v předcházejícím roce maximální počet bodů 3. Pokles v obdržených bodech jsme zaznamenali u hodnocení ukazatele provozní pohotové likvidity. V roce 2004 dosáhla hodnota skóre bonity nejvyšší hodnoty ve sledovaných letech a to 1,85. Nejvýraznějšího nárůstu oproti minulému období dosáhla společnost v ukazatelích rentabilita celkového kapitálu, rentabilita vlastního kapitálu, krytí dluhů a úrokové krytí. Společnost dosáhla v roce 2000 hodnotu skóre bonity 1,27, což značí dobré zdraví. Podmínky dobrého zdraví (uvedeno výše) je splněna, ukazatele provozní pohotová likvidita a úrokového krytí získaly více než 1 bod. Splněním podmínky, může hodnotit zdraví společnosti jako dobré. V roce 2001 dosáhl ukazatel skóre bonity hodnoty 0,60. Tato hodnota ukazuje na slabší zdraví. Podmínka pro ukazatel pohotové provozní likvidity není splněna, tento ukazatel dosáhl menšího počtu bodů než 1 a taktéž i ukazatel úrokového krytí dosáhl slabšího hodnocení než 1 bod. Což naznačuje,

73/73

že finanční zdraví společnost můžeme hodnotit na rozmezí slabšího zdraví až churavění. V roce 2002 dosáhl ukazatel skóre bonity hodnoty 1,78. Jelikož i podmínka minimálního počtu bodu 1 za ukazatele provozní pohotové likvidity a úrokového krytí je splněna, můžeme hodnotit finanční zdraví společnosti pro tento rok jako dobré. V roce 2003 dosáhla hodnota skóre bonity velikosti 0,64. Obdobně jako v roce 2001, ani v tomto roce nedosáhly ukazatelé provozní pohotové likvidity a úrokového krytí více bodů než 1 bod. Tudíž hodnotit finanční zdraví v tomto roce můžeme jako slabší až churavění. Ovšem v roce 2004 dosáhla hodnota skóre bonity nejvyšší úrovně a to 1,85. Taktéž podmínka minimálního počtu získaných bodů pro ukazatele provozní pohotové likvidity a úrokového je splněna a tudíž můžeme finanční zdraví hodnotit jako dobré. 4.10 Faktorová analýza30 V předcházející kapitole jsem pomocí vývoje indexu bonity v jednotlivých letech sledovali vývoj celkového finančního zdraví. Nyní budeme sledovat vývoj jednotlivých univerzálních ukazatelů, rentability, likvidity a finanční stability. Soustředíme se na faktory, u kterých došlo k relativní změně, což ovlivnilo některý z ukazatelů a tím i finanční zdraví společnosti.

4.10.1 Faktory rentability

Rentabilita celkového kapitálu (RCK) lze rozložit na dva faktory. Jedním faktorem je provozní ziskové rozpětí (Zisk před zdaněním a úroky / Tržby) a druhým je obrat aktiv (Tržby / Aktiva). 30


74/74

RCK =

Zisk před zdanění + úroky Aktiva

=

Zisk před zdanění + úroky Tržby

Tržby Aktiva

x

Provozní ziskový rozpětí (PZR) je zajímavé z pohledu toho, že se jedná o tokové veličiny a zároveň čitatel i jmenovatel jsou v aktuální cenové hladině. Ukazatel obratu aktiv patří do skupiny ukazatelů aktivity. Ukazatelé aktivity vyjadřují efektivnost podniku v hospodaření s aktivity. Pomocí ukazatelů aktivity lze posoudit přiměřenost velikosti aktiv. V případě, že podnik má více aktiv než je schopen účelně využít, zvyšují se tomuto podniku zbytečně náklady. V opačném případě, při nedostatku aktiv, podnik přichází o možné tržby, které by mohl získat s odpovídající strukturou a množstvím aktiv. Tabulka 28: Faktorová analýza - Rentabilita celkového kapitálu 2000

2001

2002

2003

2004

PZR

2,12%

-1,88%

1,96%

-2,95%

2,53%

obrA

2,56

3,30

2,37

3,48

3,07

V roce 2001 a 2003 hospodařila se ztrátou, tudíž hodnoty provozního ziskového rozpětí jsou záporné. V ostatních sledovaných letech je ziskové rozpětí kladné, avšak velice nízké. Tyto nízké hodnoty budou nejspíše důsledkem ostré konkurence na trhu reklamních agentur, která tlačí na snížení marží agentur. Obrat aktiv dosáhl ve všech sledovaných období vysokých hodnot. Důvodem je nenáročnost na množství používaných aktiv v reklamním odvětví. V roce 2001 dosáhl ukazatel hodnoty 3,30, což bylo důsledkem rychlejšího tempa poklesu držených aktiv a pomalejšího tempa poklesu tržeb při porovnání s předcházejícím rokem. V roce 2002 měl vývoj obou sledovaných veličin opačný vývoj. Tempo růstu aktiv bylo rychlejší, než tempo růstu tržeb. Tato skutečnost měla za následek pokles ukazatele obratu aktiv. Nejvyšší hodnoty dosáhl ukazatel v roce 2003, kdy se aktiva „obrátila“ v tržbách 3,48 krát. V roce 2004 došlo k poklesu na hodnotu 3,07. 75/75

Rentabilitu vlastního kapitálu (RVK) můžeme rozložit na tři faktory. Na rentabilitu tržeb (Zisk po zdanění / Tržby), obrat aktiv (Tržby / Aktiva) a na finanční páku (Aktiva / Vlastní kapitál).

RVK =

Zisk po zdanění Vlastní kapitál

=

Zisk po zdanění Tržby

x

Aktiva Vlastní kapitál

x

Tržby Aktiva

Faktor rentability tržeb vyjadřuje efektivnost jak v provozní tak i ve finanční činnosti. Finanční páka vyjadřuje podíl účasti cizích zdrojů na rentabilitě vlastního kapitálu. Finanční páka vyjadřuje zvyšování rentability vlastního kapitálu použitím cizího kapitálu v kapitálové struktuře podniku. Je-li úroková míra nižší než výnosnost aktiv, potom použití cizího kapitálu zvyšuje výnosnost vlastního kapitálu.31 Ukazatel obratu aktiv byl již popsán (viz. výše). Tabulka 29: Faktorová analýza – Rentabilita vlastního kapitálu (v tis. Kč)

2000

2001

2002

2003

2004

1,14%

-2,01%

0,97%

-3,44%

1,66%

2,56

3,30

2,37

3,48

3,07

10,70

15,93

17,86

110,35

23,13

Rentabilita tržeb Obrat Aktiv Finanční páka

Rentabilita tržeb obdobně jako při předcházejícím rozboru dosahuje nízkých hodnot. V letech 2001 a 2003 hodnot záporných z důvodu dosažené ztráty.

31


76/76

Finanční páka nám naznačuje vysokou zadluženost. Můžeme říci, že vysoká zadluženost a vysoký obrat aktiv nebyl doprovázen rentabilitou tržeb, což je hodnocena negativně.

4.10.2 Faktory likvidity

Provozní pohotovou likviditu (PPL) můžeme rozložit na faktor doby obratu nehmotných oběžných aktiv (DONOA = (KP + FM) : T / 360), který se skládá z doby obratu krátkodobých pohledávek a finančního majetku. Druhým faktorem je doba splácení krátkodobých závazků (DSKZ = KZ : T/360). DONOA = DSKZ =

(Krátk odobé Krátkodobé závazky x 360 Tržby

Tabulka 30: Faktorová analýza – Provozní pohotová likvidita (ve dnech)

2000

2001

2002

2003

2004

DONOA

127

90

135

86

104

DSKZ

101

79

94

83

81

Doba splácení krátkodobých závazků je dle mého názoru na vyšší úrovni a to zejména v roce 2000, kdy dosahuje hodnoty 101 dnů. S kombinací s hodnocení finančního zdraví se jeví nejhůře rok 2003, kdy společnost hospodařila se ztrátou, finanční zdraví bylo hodnoceno jako slabé až churavějící. V ukazateli doby obratu nehmotných aktiv se projevují vyšší hodnoty krátkodobých pohledávek. Hodnocení obou těchto ukazatelů je obtížné, jelikož nejsou dostupné informace o odvětvových hodnotách.

77/77

4.10.3 Faktorová analýza - Krytí zásob pracovním kapitálem

Ukazatel krytí zásob pracovním kapitálem (KZPK) souvisí s faktorem pracovního kapitálu k tržbám (PK / T) a s faktorem poměru zásob k tržbám (Zásoby / T), který je ve vzorci uveden v převrácené hodnotě. Krytí zásob pracovník kapitálem = Pracovní kapitál Tržby

Tržby Zásoby

x

Tabulka 30: Faktorová analýza – Krytí zásob pracovním kapitálem (ve dnech)

2000

2001

2002

2003

2004

Za/T

0,00

0,01

0,01

0,00

0,01

PK/T

0,08

0,04

0,12

0,02

0,06

S vypočítaných hodnot vidíme, že zásoby a pracovní kapitál nekorespondují s vývojem tržeb a dosahují velice nízkých hodnot vzhledem k dosaženým tržbám. V reklamním prostředí nejsou zásoby spjaty s tržbami, tak jako v tradičním výrobním podniku. Jak již bylo uvedeno dříve.

4.10.4 Faktorová analýza - Krytí dluhů peněžními toky

Blíže se podíváme na vývoj krytí dluhů peněžními toky (KDPT). Zaměříme se tedy na vývoj peněžních toků a na vývoj dluhů. Tyto veličiny můžeme vztahovat k vlastnímu kapitálu v podobě cash flow rentability vlastního kapitálu (crRVK) a ukazatele zadluženosti (DL / Vlastní kapitál). KDPT = cfRVK :

DL Vlastní kapitál

= (Z + Odpisy) :

Cizí zdroje - Rezervy Vlastní kapitál

78/78

Tabulka 31: Faktorová analýza – Krytí dluhů peněžními toky (v tis. Kč)

2000

2001

2002

2003

2004

cfRVK

0,62

-0,35

0,85

-8,16

1,92

DL/VK

7,71

11,99

11,06

88,38

16,65

Krytí dluhů peněžními toky dosahuje mimořádně nízkých hodnot, což je důsledkem vysokých hodnot ukazatele zadluženosti. Záporných hodnot bylo dosaženo v letech 2001 a 2003, jako důsledek záporných hodnot ukazatele cash flow rentability vlastního kapitálu.

4.10.5 Faktorová analýza - Úrokové krytí

Ukazatel úrokového krytí (UK) můžeme rozložit na rentability celkového kapitálu (RCK), podíl úročených dluhů na aktivech (Úročené dluhy / Aktiva) a průměrné úrokové míry z úročených dluhů (Úroky / Úročené dluhy). Úrokové krytí = Zisk před zdaněním a úroky Aktiva x

Úročené dluhy Aktiva

x

Úroky Úročené dluhy

Tabulka 32: Faktorová analýza – Úrokové krytí (v tis. Kč)

2000

2001

2002

2003

2004

ZUD/A

5,42%

-6,22%

4,64%

-10,25%

7,76%

urDL/A

-

0,03

-

-

0,02

U/urDL

-

7,36%

-

-

1,17%

Tento rozklad je silně ovlivněn tím, že společnost čerpala úvěry pouze v letech 2001 a 2004. Proto se domnívám, že větší vysvětlení nám dal samostatný ukazatel úrokového krytí.

79/79

4.11 Analýza peněžních toků32 Peněžními toky, nebo-li cash flow, rozumímě změny stavu finančního majetku. Finanční majetek je zde představován peněžními prostředky a peněžními ekvivalenty. Peněžní toky rozdělujeme do tří oblastí. Oblastmi jsou provozní činnost, investiční činnost a finanční činnost. Analýza peněžních toků vypovídá o schopnosti generovat peněžní prostředky. Nejprve si charakterizujme Cash Flow Netto (CFN), který představuje zisk po zdanění upravený o nepeněžní operace (výnosy, které nejsou příjmem a náklady, které nejsou výdajem) tvoří vnitřní zdroj peněžních prostředků. Čistý peněžní tok z investiční činnosti zjistíme jako součtem odpisů a změny stavu dlouhodobého majetku (hmotného, nehmotného a finančního). Čistý peněžní tok z finanční činnosti je představován především vkladem vlastníků do podnikání, emisí akcí, změna stavu dlouhodobých závazků, bankovních úvěrů a výdaje z hospodářského výsledku, z fondů apod.

4.11.1 Cash flow rentabilita vlastního kapitálu

Cash flow rentabilitu vlastního kapitálu značíme cfRVK. cfRVK =

CF netto VK

Tabulka 33: Cash flow rentabilita vlastního kapitálu (v tis. Kč)

2000

CF netto

22 480

VK cfRVK

32

2001

2002

2003

2004

352

13 675

19 717

46 201

10 346

5 029

8 515

935

5 230

2,17

0,07

1,61

21,09

8,83


80/80

Tento ukazatel jsme již uplatnili (v modifikované podobě) ve faktorové analýze doby splácení dluhů. Nejnižší hodnoty bylo dosaženo v roce 2001, kdy také společnost hospodařila se ztrátou. Ovšem nejvyšší hodnoty bylo dosaženo v roce 2003 (index 21,09) a v tomto roce také společnost hospodařila se ztrátou.

4.11.2 Cash flow provozní likvidita

Cash flow provozní likvidita (cfPL) využívá čistý peněžní tok z provozní činnosti (ČPT), kde tržby jsou upravené o změny krátkodobých pohledávek, které zastupují příjmy z provozní činnosti. ČPT z provozní činnosti

cfPL =

Tržby +/- změna Krátkodobých pohledávek

Tabulka 34: Cash flow provozní likvidita (v tis. Kč)

2000

2001

2002

2003

2004

Cf provozní

17 073

-20 063

19 968

8 510

21 967

834

264 324

359 794

358 900

371 454

77 561

65 588

120 917

66 299

61 371

-

-0,07

0,07

0,02

0,06

283 Tržby Krátkodobé pohledávky CfPL

Při stanovení přijatelné hodnoty tohoto ukazatele využijeme stejnou míru opatrnosti, jako u provozní pohotové likvidity, viz. Kapitola Likvidita. Zde krajní přijatelné hodnota byla 1,2 násobkem její prahové hodnoty, která byla 1. Poté krajní přijatelná hodnota cfPL bude 0,17 (0,2:1,2). Vypočtené hodnoty nám ukazují, že ani v jednom roce nebyla dosáhnuta krajní přijatelná hodnota. Nejhorší situace nastala v roce 2001, kdy cash flow z provozní činnosti dosáhlo záporných hodnot, -20 063 tis. Kč.

81/81

Tabulka 35: Analýza peněžních toků* (údaje jsou v tis. Kč)

2000

Účetní zisk nebo ztráta z běžné činnosti před zdaněním

2001

2002

2003

2004

5 920

-5 769

6 902

-10 663

9 249

11 777

-9 038

44 901

-6 751

9 228

Čistý peněžní tok z provozní činnosti 17 073 -20 063 19 968 Čistý peněžní tok vztahující se k investiční činnosti -5 820 -2 065 -6 644 Čistý peněžní tok vztahující se k finanční činnosti 0 0 0 * Výkaz cash flow v úplné verzi je v příloze (příloha č. 6 – Cash flow).

8 510

21 967

-2 470

1 518

0

3 000

Čistý peněžní tok z prov. činn. před zdan., změnami prac. kap. a mim. pol.

Celkový cash flow je určován provozní činností, což je hodnoceno pozitivně. Určujícími položkami provozního cash flow jsou změny stavu pohledávek a závazků. Rok 2000 se vyznačuje značnou převahou růstu závazků nad zvýšením pohledávek, což se pozitivně projevilo v cash flow tohoto roku. V dalším roce došlo k značnému poklesu závazků a menšímu poklesu pohledávek, což negativně ovlivnilo cash flow. V roce 2002 došlo k značnému vzrůstu pohledávek a menšímu vzrůstu závazků, což negativně ovlivnilo cash flow tohoto roku. Rok 2003 se vyznačuje značným poklesem pohledávek a menším snížením závazků, což pozitivně ovlivnilo cash flow a v roce 2004 došlo k drobnému poklesu pohledávek a výraznějšímu růstu závazků a to se projevilo kladně na cash flow tohoto období. Cash flow z provozní činnosti není ovlivněn prodejem stálých aktiv, avšak v cash flow z provozní činnosti v roce 2004 je negativně ovlivněno ostatními nepeněžními operacemi (přeceněním na reálnou hodnotu). Také vliv placené daně z příjmu na cash flow z provozní činnosti není zanedbatelný. Tento faktor působí na cash flow negativně, avšak v roce 2004 působí kladně, jelikož společnost dosáhla ztráty. Cash flow z investiční činnosti je z převážné části tvořen výdaji na pořízení stálých aktiv, který jako peněžní výdaj působí na cash flow negativně. Nejvýrazněji v letech 2000 a 2002.

82/82

Z tabulky vidíme, že cash flow z finanční činnosti je ve všech letech kromě roku 2004 nulové.

83/83

Závěr Hlavním cílem diplomové práce bylo charakterizovat reklamní agenturu Euro RSCG, a. s. a zhodnotit její finanční situaci. Dalším cílem bylo zjistit dopad specifik reklamního odvětví na tuto společnost. První část je věnována charakteristice reklamního odvětví, reklamě a

subjektům

reklamního

trhu.

Dále

je

uveden

popis

jednotlivých

komunikačních médií, jejich výhody a nevýhody, spolu s popisem mediálních ukazatelů, vyjadřující dopad reklamního sdělení na populaci. V další části je uveden popis společnosti Euro RSCG, a. s. a mateřské společnosti Havas. V předcházejících částech práce byly identifikovány nejvýznamnější specifika reklamního odvětví. Mezi tyto specifika patří spjatost reklamní odvětví s vývojem celé ekonomiky, silně konkurenční prostředí tlačící na snížení marží agentur, nízký podíl dlouhodobého majetku na majetku agentury, vysoký podíl pohledávek na aktivech, vysoký podíl závazků na pasivech, vyšší placené nájemné za pronájem prostor a významnost mzdových nákladů. Stěžení částí práce je věnovaná finanční analýze. V této části bylo využito horizontální a vertikální analýzy, poměrových ukazatelů, bonitního modelu, faktorové analýzy a analýzy peněžních toků. Finanční analýzu jsem provedl na základě veřejně dostupných informací. Na základě horizontální a vertikální analýzy bylo zjištěno následující. Dlouhodobý majetek se vyznačuje nízkým podílem na majetku, což pramení ze specifik reklamního odvětví. Hodnota dlouhodobého majetku v průběhu sledovaného období kolísá a podíl dlouhodobého majetku na aktivech dosahuje hodnoty od 6,02 % (rok 2002) až po hodnotu 11,35 % (rok 2003). Nejvýznamnější položkou aktiv jsou oběžná aktiva, která se podílení na celkových aktivech společnosti kolem 90 %. Nejvýznamnější položkou oběžného majetku jsou krátkodobé pohledávky z obchodních vztahů. Zde se opět projevuje výše uvedené specifikum odvětví, kdy silně konkurenční 84/84

prostředí zvyšuje negociační sílu klientů při vyjednávání podmínek spolupráce a stanovení delší doby splatnosti faktur. Ke snížení této položky oproti roku předcházejícímu došlo v letech 2001, 2003, což jsou roky, ve kterých společnost dosáhla ztráty, a 2004. Nejnižšího podílu krátkodobých obchodních pohledávek na oběžných aktivech bylo dosaženo v roce 2004, a to 54,73 %, což je hodnoceno pozitivně. Nejvýznamnější položkou pasiv jsou cizí zdroje, které se podílejí na pasivech společnosti od 62,88 % (2002) až po 80,09 % (2003). Nejvýznamnější položkou cizích zdrojů je položka krátkodobých závazků z obchodních vztahů. Jedná se opět o specifikum odvětví. K vysoké hodnotě této položky přispívá i skutečnost, že společnost najímá značné množství práce o osob, pracujících na základě

živnostenského

oprávnění.

Hodnota

krátkodobých

závazků

z obchodních vztahů se snížila oproti předcházejícímu období v letech, kdy společnost dosáhla ztráty (2001 a 2003). Společnost dosahovala ve sledovaném období střídavě zisku a ztráty. Horizontální a vertikální analýza výsledovky ukazuje, že nejvýznamnější položkou výnosů jsou provozní výnosy, které jsou určovány položkou tržeb za prodej vlastních výrobků a služeb. Tato položka klesla v meziročním srovnání v letech 2001 a 2003. Nejvýznamnější položkou nákladů jsou náklady provozní. Nejvýznamnějšími položkami provozních nákladů jsou položky výkonová spotřeba a mzdové náklady. V roce 2000 hospodařila společnost se ziskem 5 920 tis. Kč (hodnoty zisku uváděny před zdaněním). V roce 2001 dosáhla společnost ztráty 5 151 tis. Kč. Příčinnou dosažené ztráty byl pokles provozních výnosů a vzrůst mzdových nákladů. V roce 2002 dosáhla společnost zisku 6 901 tis. Kč. Důvodem byl příchod nových klientů, z čehož nejvýznamnější byl příchod Komerční banky. V roce 2003 hospodařila společnost s největší ztrátou během sledovaných let. Ztráta dosáhla hodnoty 10 581 tis. Kč. V tomto roce byly došlo k odchodu klientů Reckitt Benckiser a T-Mobile. Došlo k omezení zakázek od Komerční banky. V roce 2004 hospodařila společnost se ziskem 9 355 tis. Kč. V tomto

85/85

roce se novým klientem stal největší tuzemský mobilní operátor, společnost Eurotel Praha (společnost přejmenována na Teléfonica O2). Dále byla provedena analýza poměrových ukazatelů. Byly vypočítány a ohodnoceny ukazatelé rentability, likvidity a úrokového krytí. Tyto ukazatelé byly podrobněji analyzovány v části faktorové analýzy. Vypočtené hodnoty poměrových ukazatelů byly zahrnuty do bonitního modelu. Na základě tohoto modelu se společnost vyznačuje v roce 2000, 2002 a 2004 dobrým zdravím, tzn. podnik by měl být odolný vůči externímu ohrožení a věřitelé se nemusí bát o své pohledávky. V roce 2001 se společnost vyznačuje slabším zdravím a v roce 2003 dokonce slabším zdravím až churavěním. Finanční analýza popisu především finanční situaci podniku. Pokud chceme lépe predikovat možnou úspěšnost společnosti musíme brát v úvahu i ostatní faktory, např. silné a slabé stránky, příležitosti a hrozby. Společnost Euro RSCG získala za dobu svého působení do roku 2004 řadu prestižních ocenění. Mezi nejvýznamnější patří ocenění „Agentura roku“. Tato skutečnost se může projevit při získávání nových zakázek. Jak bylo popsáno výše, změny v klientském portfoliu do značné míry určují výsledek hospodaření. Domnívám se, že společnost prošla méně úspěšným obdobím změn, které vyvrcholilo přijetím nového konceptu, zaměřeným na poskytování veškerých komunikačních služeb v roce 2004. Za nejvýznamnější riziko považuji strukturu klientského portfolia. Portfolio společnosti je tvořeno malým počtem velkých klientů, což zvyšuje negativní dopad ztráty každého klienta. Domnívám se, že podíl zakázek, které jsou od společnosti Eurotel Praha, bude značný. Společnost by se měla zaměřit větší diversifikaci klientského portfolia, dále na rentabilitu a likviditu.

86/86

Seznam literatury a ostatních zdrojů: [1]

Schultz, Don, Kárász, Karel: Moderní reklama. Grada 1995

[2]

Otto, J.: Ottův slovník naučný. Praha: Argo 2000

[3]

Rada pro reklamu: Kodex reklamy. Praha: 2005

[4]

Kotler, P.: Markting od A do Z. Praha: Management Press, 2003

[5]

Obchodní zákoník. Aktuální znění zákona č. 513/1991 Sb

[6]

Ambler, T.: Marketing at the bottom line. London: Financial times, 2003

[7]

Elliot, J.: Marketings potential for Traffic Safety. Org. of Economic, 1993

[8]

Ogilvy, D.: Zpověď muže, který umí reklamu. Pragma, 2004

[9]

Obchodní zákoník: Zákon č. 138/2002 § 6b

[10]

Postler, M.: Média v reklamě. Praha: VŠE, 1996

[11]

Prezentace společnosti Ogilvy. Média v reklamě. VŠE, 2004

[12]


[13]


[14]

Asociace reklamních agentur: Ročenky.

[15]

Grünwald, R.: Finanční analýza, metody a využití. Praha: Vox Consult, 1995

[16]

Valach, J.: Investiční rozhodování a dlouhodobé financování. Praha: Ekopress, 2001

[17]

Kovanicová, D.: Abeceda účetních znalostí pro každého. Praha: Polygon, 1999

[18]


[19]

Grünwald, R., Korbová, R.: Finanční analýza a plánování podniku, VŠE, 2005

[20]

Blaha, Jindřichovská: Jak posoudit zdraví firmy. Praha, Management Press, 1996

[21]


87/87

[22]

Internetové stránky magazínu Marketing & Media: http://www.mam-ihned.cz

[23]

Internetové stránky Českého statistického úřadu: http://www.czso.cz/

[24]


[25]


[26]

Internetové stránky Rady pro reklamu: http://www.rpr.cz

[27]

Internetové stránky Asociace komunikačních agentur: http://www.aka.cz

88/88

Přílohy

Příloha č. 1 Rozvaha k 31. 12. v letech 2000 - 2004 Horizontální analýza

(údaje jsou v tis. Kč) Aktiva celkem Dlouhodobý majetek Dlouhodobý nehmotný majetek Software Nedokončený dlouhodobý nehmotný majetek Dlouhodobý hmotný majetek Samostatné movité věci a soubory movitých věcí Dlouhodobý finanční majetek Podíl v ovládaných a řízených osobách Jiný dlouhodobý hmotný majetek Oběžná aktiva Zásoby Materiál Nedokončená výroba a polotovary Dlouhodobé pohledávky Jiné dlouhodobé pohledávky Krátkodobé pohledávky Krátkodobé pohledávky z obchodních vztahů Daňové pohledváky Jiné pohledávky Krátkodobý finanční majetek Peníze Učty v bankách Ostatní aktiva - přechodné účty aktiv Časové rozlišení Náklady příštích období Příjmy příštích období Dohadné účty aktivní

2002

2003

152 110 9 154 2 575 1 557

103 180 11 716 1 348 1 348

0 3 838

1 018 6 379

0 5 413

3 766 3 308 0 0 0 0 654 530 101 099 70 236 1 058 3 771 1 0 1 057 3 771 0 525 0 525 77 561 65 588

6 379 200 200 0 138 772 4 181 0 4 181 0 0 120 917

5 413 4 955 4 955 0 88 619 1 207 0 1 207 0 0 66 299

76 275 62 971 1 160 2 550 126 67 22 480 352 287 161 22 202 191 2 110 3 651 1 306 1 240 943 1 240 363 0 804 2 411

120 699 0 218 13 675 270 13 405 4 184 1 084 1 084 0 3 100

63 382 2 852 65 19 717 214 19 503 4 241 2 845 2 845 0 1 396

2000

2001

110 719 80 098 7 510 6 211 3 090 2 374 3 090 2 120 0 4 420

2004

rozdíl 00/01

rozdíl 01/02

rozdíl 02/03

120 974 -30 621 72 012 -48 930 8 429 -1 299 2 943 2 562 1 172 -716 201 -1 227 1 172 -970 -563 -209

rozdíl 03/04

index 02/03

index 03/04

0,72 0,83 0,77 0,69

1,90 1,47 1,08 0,73

0,68 1,28 0,52 0,87

1,17 0,72 0,87 0,87

0 -1 237 0,87

1,66

0,00 0,85

0,77

4 076 -458 3 071 -966 3 081 0 200 4 755 3 081 0 200 4 755 100 -124 -530 0 110 204 -30 863 68 536 -50 153 1 994 2 713 410 -2 974 0 -1 0 0 1 994 2 714 410 -2 974 0 525 -525 0 0 525 -525 0 61 371 -11 973 55 329 -54 618

-1 337 -1 874 -1 874 100 21 585 787 0 787 0 0 -4 928

0,88 0,81 0,69 3,56 0,00 3,57 0,85

1,93 0,00 1,98 1,11 1,11 0,00 0,00 1,84

0,85 24,78 24,78 0,64 0,29 0,29 0,55

0,75 0,62 0,62 1,24 1,65 1,65 0,93

57 448 -13 304 57 728 -57 317 0 1 390 -2 550 2 852 3 923 -59 151 -153 46 201 -22 128 13 323 6 042 479 -126 109 -56 45 722 -22 011 13 214 6 098 2 979 1 541 533 57 2 341 -66 -156 1 761 2 341 297 -156 1 761 0 -363 0 0 638 1 607 689 -1 704

-5 934 -2 852 3 858 26 484 265 26 219 -1 262 -504 -504 0 -758

0,83 2,20 0,53 0,02 0,56 0,01 1,73 0,95 1,31 0,00 3,00

1,92 0,00 3,25 38,85 1,68 70,18 1,15 0,87 0,87 1,29

0,53 0,30 1,44 0,79 1,45 1,01 2,62 2,62 0,45

0,91 0,00 60,35 2,34 2,24 2,34 0,70 0,82 0,82 0,46

0 4 176

0 -582

1 018 2 541

-1 018 -966

17 794 -3 287 -176 -176

index index 00/01 01/02

(údaje jsou v tis. Kč) Pasiva celkem Vlastní kapitál Základní kapitál Základní kapitál Kapitálové fondy Oceňovací rozdíly z přecenění majetku a závazků Rezervní fondy, nedělitelný fond a ostatní fondy ze zisku Zákonný rezervní fond/Nedělitelný fond Výsledek hospodaření minulých let Nerozdělený zisk minulých let Výsledek hospodaření běžného účetního období (+ / -) Cizí zdroje Rezervy Ostatní rezervy Dlouhodobé závazky Odložený daňový závazek Krátkodobé závazky Závazky z obchodních vztahů Závazky k zaměstnancům Závazky ze sociálního zabezpečení a zdravotního pojištění Stát - daňové závazky a dotace Krátkodobé bankovní úvěry Ostatní pasiva - přechodné účty pasiv Časové rozlišení Výdaje příštích období Výnosy příštích období Dohadné účty pasivní

2000

2001

110 719 80 099 10 346 5 029 1 000 1 000 1 000 1 000 0 0

2002

2003

152 110 8 515 1 000 1 000 0

103 180 935 1 000 1 000 4 755

2004

rozdíl 00/01

rozdíl 01/02

120 974 -30 620 72 011 -48 930 5 230 -5 317 3 486 -7 580 1 000 0 0 0 1 000 0 0 0 2 881 0 0 4 755

0

0

0

4 755

2 881

0

0

550 550 5 549 5 549

550 550 8 796 8 796

550 550 3 479 3 479

550 550 6 966 6 966

550 550 -5 370 -5 370

0 0 3 247 3 247

0 0 -5 317 -5 317

3 247 -5 317 80 651 63 369 933 3 072 933 3 072 0 0 0 0 79 718 57 959 68 338 51 455 1 095 1 604

3 487 95 647 1 500 1 500 0 0 94 147 81 571 1 924

-12 336 82 639 0 0 0 0 82 639 69 151 3 910

596 714 9 689 4 186 0 2 338 19 722 11 701 9 849 314 51 68 9 798 246 9 873 11 387

966 9 686 0 47 948 16 361 2 16 359 31 587

1 010 8 568 19 605 8 948 56 8 892 10 657

rozdíl 02/03

6 169 -8 564 8 804 87 099 -17 282 32 278 0 2 139 -1 572 0 2 139 -1 572 331 0 0 331 0 0 83 768 -21 759 36 188 72 139 -16 883 30 116 2 277 509 320 1 659 7 693 3 000 28 645 11 463 0 11 463 17 182

118 -5 503 2 338 -8 021 -9 535 17 -9 552 1 514

4 755

rozdíl 03/04

index index 00/01 01/02

index 02/03

index 03/04

17 794 4 295 0 0 -1 874

0,72 0,49 1,00 1,00 -

1,90 1,69 1,00 1,00 -

0,68 0,11 1,00 1,00 -

1,17 5,59 1,00 1,00 0,61

-1 874

-

-

-

0,61

1,00 1,00 1,59 1,59

1,00 1,00 0,40 0,40

1,00 1,00 2,00 2,00

1,00 1,00 -0,77 -0,77

0 0 0 0 3 487 -12 336 3 487 -12 336 -15 823 -13 008 -1 500 -1 500 0 0 -11 508 -12 420 1 986

18 505 4 460 0 0 331 331 1 129 2 988 -1 633

-1,64 0,79 3,29 0,73 0,75 1,46

-0,66 1,51 0,49 0,49 1,62 1,59 1,20

-3,54 0,86 0,00 0,00 0,88 0,85 2,03

-0,50 1,05 1,01 1,04 0,58

252 44 5 500 -1 118 -2 338 0 36 247 -28 343 16 047 -7 413 -66 54 16 113 -7 467 20 200 -20 930

649 -875 3 000 9 040 2 515 -56 2 571 6 525

1,20 0,43 0,59 0,03 1,33 0,03 1,15

1,35 2,31 0,00 4,10 52,11 0,03 66,50 2,77

1,05 0,88 0,41 0,55 28,00 0,54 0,34

1,64 0,90 1,46 1,28 0,00 1,29 1,61

Příloha č. 2 Výsledovka k 31. 12. v letech 2000 - 2004 Horizontální analýza

(údaje jsou v tis. Kč) Výkony Tržby za prodej vlastních výrobků a služeb Změna stavu zásob vlastní činnosti Výkonová spotřeba Spotřeba materiálu a energie Služby Přidaná hodnota Osobní náklady Mzdové náklady Náklady na sociální zabezpečení a zdravotní pojištění Sociální náklady Daně a poplatky Odpisy dlouhodobého nehmotného a hmotného majetku Tržby z prodeje dlouhodobého majetku a materiálu Zůstatková cena prodaného dlouhodobého majetku a materiálu Zůstatková cena prodaného dlouhodobého majetku Změna stavu rezerv, opr. pol. v provozní oblasti a komplexních nákladů příštích období Zúčtování rezerv a časového rozlišení provozních nákladů Ostatní provozní výnosy Ostatní provozní náklady Převod provozních výnosů Převod provozních nákladů Provozní hospodářský výsledek Náklady z finančního majetku

2000

2001

2002

2003

2004

284 581 283 834 747 257 628 199 603 58 025 26 953 25 172 20 335

263 879 264 324 -455 229 021 169 183 58 838 34 858 37 961 30 771

363 363 359 794 3 569 312 324 197 840 114 484 51 039 41 574 32 458

355 926 358 900 -2 974 329 818 253 822 75 996 26 108 49 153 38 042

372 241 371 454 787 321 624 244 912 76 712 50 617 51 715 37 945

rozdíl 00/01 -20 702 -19 510 -1 202 -28 607 -30 420 813 7 905 12 789 10 436

rozdíl rozdíl 01/02 02/03 99 484 -7 437 95 470 -894 4 024 -6 543 83 303 17 494 28 657 55 982 55 646 -38 488 16 181 -24 931 3 613 7 579 1 687 5 584

rozdíl index index index index 03/04 00/01 01/02 02/03 03/04 16 315 0,93 1,38 0,98 1,05 12 554 0,93 1,36 1,00 1,03 3 761 - -0,83 -0,26 -8 194 0,89 1,36 1,06 0,98 -8 910 0,85 1,17 1,28 0,96 716 1,01 1,95 0,66 1,01 24 509 1,29 1,46 0,51 1,94 2 562 1,51 1,10 1,18 1,05 -97 1,51 1,05 1,17 1,00

4 441 396 15

6 565 625 46

8 402 714 69

10 373 738 147

12 922 848 829

2 124 229 31

1 837 89 23

1 971 24 78

2 549 110 682

1,48 1,58 3,07

1,28 1,14 1,50

1,23 1,03 2,13

1,25 1,15 5,64

3 166

3 551

3 745

4 709

3 876

385

194

964

-833

1,12

1,05

1,26

0,82

126

0

0

7

0

-126

0

7

-7

0,00

-

-

0,00

121

0

0

2

0

-121

0

2

-2

0,00

-

-

0,00

121

0

0

2

0

-121

0

2

-2

0

-

-

0

0

1 600

0

-1 910

617

1 600

-1 600

-1 910

2 527

-

0,00

-

-0,32

0

0

792

0

0

0

792

-792

0

-

-

0

-

7 474 981 1 075 314 5 859 241

4 549 867 314 307 -4 611 780

1 874 864 307 665 7 094 0

18 687 925 0 0 -8 225 0

11 861 -2 925 -2 675 16 813 -6 826 248 -114 -3 61 -677 0 -761 -7 -307 0 0 -7 358 -665 0 5 193 -10 470 11 705 -15 319 13 418 0 539 -780 0 0

0,61 0,88 -0,79 -

0,41 1,00 -1,54 -

9,97 1,07 0 0 -1,16 -

0,63 0,27 -0,63 -

Výnosy z dlouhodobého finančního majetku Výnosy z přecenění cenných papírů a derivátů Výnosové úroky Nákladové úroky Ostatní finanční výnosy Ostatní finanční náklady Finanční výsledek hospodaření Daň z příjmů za běžnou činnost splatná Výsledek hospodaření za běžnou činnost Mimořádné výnosy Mimořádné náklady Mimořádný výsledek hospodaření Výsledek hospodaření za účetní období Výsledek hospodaření před zdaněním

0 181 65 85 974 833 61 2 673 2 673 3 247 0 0 0 3 247 5 920

0 241 152 172 458 1 057 -1 158 166 166 -5 935 621 3 618 -5 317 -5 151

0 780 44 155 2 741 3 940 -530 3 414 3 414 3 150 337 0 337 3 487 6 901

0 0 41 2 845 3 323 -2 438 1 755 1 755 -12 418 193 110 82 -12 336 -10 581

4 000 0 0 0 4000 0 60 539 -780 0 15 87 -108 -3 -26 2,34 0,29 35 87 -17 -153 33 2 802 -516 2 283 -1 896 1 957 0,47 5,98 2 726 224 2 883 -617 -597 1,27 3,73 4 056 -1 219 628 -1 908 6 494 -18,98 0,46 3 186 -2 507 3 248 -1 659 1 431 0,06 20,57 28 555 -2 507 3 248 -1 659 26 800 0,06 20,57 6 063 -9 182 9 085 -15 568 18 481 -1,83 -0,53 106 621 -284 -144 -87 0 3 -3 110 -110 106 618 -281 -255 24 6 169 -8 564 8 804 -15 823 18 505 -1,64 -0,66 9 355 -11 071 12 052 -17 482 19 936 -0,87 -1,34

0 0,93 0,37 0,01 17,50 0,31 3,32 0,84 0,82 4,60 -1,66 0,51 1,82 0,51 16,27 -3,94 -0,49 0,57 0,55 0 0,24 1,29 -3,54 -0,50 -1,53 -0,88

Příloha č. 3 Rozvaha k 31. 12. v letech 2000 - 2004 Vertikální analýza

(údaje jsou v tis. Kč) Aktiva celkem Dlouhodobý majetek Dlouhodobý nehmotný majetek Software Nedokončený dlouhodobý nehmotný majetek Dlouhodobý hmotný majetek Samostatné movité věci a soubory movitých věcí Dlouhodobý finanční majetek Podíl v ovládaných a řízených osobách Jiný dlouhodobý hmotný majetek Oběžná aktiva Zásoby Materiál Nedokončená výroba a polotovary Dlouhodobé pohledávky Jiné dlouhodobé pohledávky Krátkodobé pohledávky Krátkodobé pohledávky z obchodních vztahů Daňové pohledváky Jiné pohledávky Krátkodobý finanční majetek Peníze Učty v bankách Ostatní aktiva - přechodné účty aktiv Časové rozlišení Náklady příštích období Příjmy příštích období Dohadné účty aktivní

2000

2001

110 719 7 510 3 090 3 090 0 4 420 3 766 0 0 654 101 099 1 058 1 1 057 0 0 77 561 76 275 1 160 126 22 480 287 22 202 2 110 1 306 943 363 804

80 098 6 211 2 374 2 120 0 3 838 3 308 0 0 530 70 236 3 771 0 3 771 525 525 65 588 62 971 2 550 67 352 161 191 3 651 1 240 1 240 0 2 411

2002

2003

2004

vert. anal. vert. anal. vert. anal. vert. anal. vert. anal. 2000 2001 2002 2003 2004

152 110 103 180 120 974 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 9 154 11 716 8 429 6,78% 7,75% 6,02% 11,35% 6,97% 2 575 1 348 1 172 2,79% 2,96% 1,69% 1,31% 0,97% 1 557 1 348 1 172 2,79% 2,65% 1,02% 1,31% 0,97% 1 018 0 0 0,00% 0,00% 0,67% 0,00% 0,00% 6 379 5 413 4 176 3,99% 4,79% 4,19% 5,25% 3,45% 6 379 5 413 4 076 3,40% 4,13% 4,19% 5,25% 3,37% 200 4 955 3 081 0,00% 0,00% 0,13% 4,80% 2,55% 200 4 955 3 081 0,00% 0,00% 0,13% 4,80% 2,55% 0 0 100 0,59% 0,66% 0,00% 0,00% 0,08% 138 772 88 619 110 204 91,31% 87,69% 91,23% 85,89% 91,10% 4 181 1 207 1 994 0,96% 4,71% 2,75% 1,17% 1,65% 0 0 0 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 4 181 1 207 1 994 0,95% 4,71% 2,75% 1,17% 1,65% 0 0 0 0,00% 0,66% 0,00% 0,00% 0,00% 0 0 0 0,00% 0,66% 0,00% 0,00% 0,00% 120 917 66 299 61 371 70,05% 81,88% 79,49% 64,26% 50,73% 120 699 63 382 57 448 68,89% 78,62% 79,35% 61,43% 47,49% 0 2 852 0 1,05% 3,18% 0,00% 2,76% 0,00% 218 65 3 923 0,11% 0,08% 0,14% 0,06% 3,24% 13 675 19 717 46 201 20,30% 0,44% 8,99% 19,11% 38,19% 270 214 479 0,26% 0,20% 0,18% 0,21% 0,40% 13 405 19 503 45 722 20,05% 0,24% 8,81% 18,90% 37,79% 4 184 4 241 2 979 1,91% 4,56% 2,75% 4,11% 2,46% 1 084 2 845 2 341 1,18% 1,55% 0,71% 2,76% 1,94% 1 084 2 845 2 341 0,85% 1,55% 0,71% 2,76% 1,94% 0 0 0 0,33% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 3 100 1 396 638 0,73% 3,01% 2,04% 1,35% 0,53%

(údaje jsou v tis. Kč)

2000

2001

2002

2003

2004

vert. anal. vert. anal. vert. anal. vert. anal. vert. anal. 2000 2001 2002 2003 2004

Pasiva celkem 110 719 80 099 152 110 103 180 120 974 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% Vlastní kapitál 10 346 5 029 8 515 935 5 230 9,34% 6,28% 5,60% 0,91% 4,32% Základní kapitál 1 000 1 000 1 000 1 000 1 000 0,90% 1,25% 0,66% 0,97% 0,83% Základní kapitál 1 000 1 000 1 000 1 000 1 000 0,90% 1,25% 0,66% 0,97% 0,83% Kapitálové fondy 0 0 0 4 755 2 881 0,00% 0,00% 0,00% 4,61% 2,38% Oceňovací rozdíly z přecenění majetku a závazků 0 0 0 4 755 2 881 0,00% 0,00% 0,00% 4,61% 2,38% Rezervní fondy, nedělitelný fond a ostatní fondy ze zi 550 550 550 550 550 0,50% 0,69% 0,36% 0,53% 0,45% Zákonný rezervní fond/Nedělitelný fond 550 550 550 550 550 0,50% 0,69% 0,36% 0,53% 0,45% Výsledek hospodaření minulých let 5 549 8 796 3 479 6 966 -5 370 5,01% 10,98% 2,29% 6,75% -4,44% Nerozdělený zisk minulých let 5 549 8 796 3 479 6 966 -5 370 5,01% 10,98% 2,29% 6,75% -4,44% Výsledek hospodaření běžného účetního období (+ / 3 247 -5 317 3 487 -12 336 6 169 2,93% -6,64% 2,29% -11,96% 5,10% Cizí zdroje 80 651 63 369 95 647 82 639 87 099 72,84% 79,11% 62,88% 80,09% 72,00% Rezervy 933 3 072 1 500 0 0 0,84% 3,84% 0,99% 0,00% 0,00% Ostatní rezervy 933 3 072 1 500 0 0 0,84% 3,84% 0,99% 0,00% 0,00% Dlouhodobé závazky 0 0 0 0 331 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,27% Odložený daňový závazek 0 0 0 0 331 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,27% Krátkodobé závazky 79 718 57 959 94 147 82 639 83 768 72,00% 72,36% 61,89% 80,09% 69,24% Závazky z obchodních vztahů 68 338 51 455 81 571 69 151 72 139 61,72% 64,24% 53,63% 67,02% 59,63% Závazky k zaměstnancům 1 095 1 604 1 924 3 910 2 277 0,99% 2,00% 1,26% 3,79% 1,88% 596 714 966 1 010 1 659 0,54% 0,89% 0,64% 0,98% 1,37% Závazky ze sociálního zabezpečení a zdravotního po Stát - daňové závazky a dotace 9 689 4 186 9 686 8 568 7 693 8,75% 5,23% 6,37% 8,30% 6,36% Krátkodobé bankovní úvěry 0 2 338 0 3 000 0,00% 2,92% 0,00% 0,00% 2,48% Ostatní pasiva - přechodné účty pasiv 19 722 11 701 47 948 19 605 28 645 17,81% 14,61% 31,52% 19,00% 23,68% Časové rozlišení 9 849 314 16 361 8 948 11 463 8,90% 0,39% 10,76% 8,67% 9,48% Výdaje příštích období 51 68 2 56 0 0,05% 0,08% 0,00% 0,05% 0,00% Výnosy příštích období 9 798 246 16 359 8 892 11 463 8,85% 0,31% 10,75% 8,62% 9,48% Dohadné účty pasivní 9 873 11 387 31 587 10 657 17 182 8,92% 14,22% 20,77% 10,33% 14,20%

Příloha č. 4 Výsledovka k 31. 12. v letech 2000 - 2004 Vertikální analýza

(údaje jsou v tis. Kč) Výkony Tržby za prodej vlastních výrobků a služeb Změna stavu zásob vlastní činnosti Výkonová spotřeba Spotřeba materiálu a energie Služby Přidaná hodnota Osobní náklady Mzdové náklady Náklady na sociální zabezpečení a zdravotní pojištění Sociální náklady Daně a poplatky Odpisy dlouhodobého nehmotného a hmotného majetku Tržby z prodeje dlouhodobého majetku a materiálu Zůstatková cena prodaného dlouhodobého majetku a materiálu Zůstatková cena prodaného dlouhodobého majetku Změna stavu rezerv, opr. pol. v provozní oblasti a komplexních nákladů příštích období Zúčtování rezerv a časového rozlišení provozních nákladů Ostatní provozní výnosy Ostatní provozní náklady Převod provozních výnosů Převod provozních nákladů Provozní hospodářský výsledek

ver. anal. ver. anal. ver. anal. ver. anal. ver. anal. 2000 2001 2002 2003 2004

2000

2001

2002

2003

2004

284 581 283 834 747 257 628 199 603 58 025 26 953 25 172 20 335 4 441 396 15

263 879 264 324 -455 229 021 169 183 58 838 34 858 37 961 30 771 6 565 625 46

363 363 359 794 3 569 312 324 197 840 114 484 51 039 41 574 32 458 8 402 714 69

355 926 358 900 -2 974 329 818 253 822 75 996 26 108 49 153 38 042 10 373 738 147

372 241 371 454 787 321 624 244 912 76 712 50 617 51 715 37 945 12 922 848 829

96,64% 96,39% 0,25% 88,46% 68,54% 19,92% 8,64% 6,98% 1,52% 0,14% 0,01%

97,66% 97,82% -0,17% 83,12% 61,40% 21,35% 13,78% 11,17% 2,38% 0,23% 0,02%

98,14% 97,18% 0,96% 85,16% 53,94% 31,22% 11,34% 8,85% 2,29% 0,19% 0,02%

94,74% 95,53% -0,79% 85,00% 65,41% 19,58% 12,67% 9,80% 2,67% 0,19% 0,04%

95,20% 94,99% 0,20% 83,57% 63,64% 19,93% 13,44% 9,86% 3,36% 0,22% 0,22%

3 166 126

3 551 0

3 745 0

4 709 7

3 876 0

1,09% 0,04%

1,29% 0,00%

1,02% 0,00%

1,21% 0,00%

1,01% 0,00%

121 121

0 0

0 0

2 2

0 0

0,04% 0,04%

0,00% 0,00%

0,00% 0,00%

0,00% 0,00%

0,00% 0,00%

0

1 600

0

-1 910

617

0,00%

0,58%

0,00%

-0,49%

0,16%

0 7 474 981 1 075 314 5 859

0 4 549 867 314 307 -4 611

792 1 874 864 307 665 7 094

18 687 925 0 0 -8 225

0 11 861 248 0 0 5 193

0,00% 2,54% 0,34% 0,37% 0,11% -

0,00% 1,68% 0,31% 0,12% 0,11% -

0,21% 0,51% 0,24% 0,08% 0,18% -

0,00% 4,97% 0,24% 0,00% 0,00% -

0,00% 3,03% 0,06% 0,00% 0,00% -

Náklady z finančního majetku Výnosy z dlouhodobého finančního majetku Výnosy z přecenění cenných papírů a derivátů Výnosové úroky Nákladové úroky Ostatní finanční výnosy Ostatní finanční náklady Finanční výsledek hospodaření Daň z příjmů za běžnou činnost splatná Výsledek hospodaření za běžnou činnost Mimořádné výnosy Mimořádné náklady Mimořádný výsledek hospodaření Výsledek hospodaření za účetní období Výsledek hospodaření před zdaněním

241 0 181 65 85 974 833 61 2 673 2 673 3 247 0 0 0 3 247 5 920

780 0 241 152 172 458 1 057 -1 158 166 166 -5 935 621 3 618 -5 317 -5 151

0 0 780 44 155 2 741 3 940 -530 3 414 3 414 3 150 337 0 337 3 487 6 901

0 0 0 41 2 845 3 323 -2 438 1 755 1 755 -12 418 193 110 82 -12 336 -10 581

0 4 000 0 15 35 2 802 2 726 4 056 3 186 28 555 6 063 106 0 106 6 169 9 355

0,08% 0,00% 0,06% 0,02% 0,03% 0,33% 0,29% 0,92% 0,92% 0,00% 0,00% -

0,28% 0,00% 0,09% 0,06% 0,06% 0,17% 0,38% 0,06% 0,06% 0,23% 0,00% -

0,00% 0,00% 0,21% 0,01% 0,04% 0,74% 1,07% 0,93% 0,93% 0,09% 0,00% -

0,00% 0,00% 0,00% 0,01% 0,00% 0,22% 0,86% 0,45% 0,45% 0,05% 0,03% -

0,00% 1,02% 0,00% 0,00% 0,01% 0,72% 0,71% 0,83% 7,42% 0,03% 0,00% -

Příloha č. 5 Bonitní model pro období 2000 - 2004

Ukazatel RCK RVK PPL KZPK KD UK Součet Skóre bonity (průměr) Ukazatel RCK RVK PPL KZPK KD UK Součet Skóre bonity (průměr)

Krajní hodnoty 13,99% 9,65% (10,07%*) 1,2 1 0,3 2,5 -

Hodnoty Body (2000) (2000) 5,42% 0,39 31% 3,00 1,25 1,05 20,21 3,00 0,06 0,20 70,64705882 3,00 10,63 -

1,77

Hodnoty Body (2001) (2001) -6,22% 0,00 -106% 0,00 1,14 0,95 2,64 2,64 -9 0,00 -28,95 0,00 3,58 -

Index 01/00 Index 02/01 Index 03/02 Index 04/03 0,00 0,00 0,00 0,00 0,91 1,26 0,73 1,23 0,88 1,14 1,00 1,00 0,00 0,00 0,00 0,34

2,98

0,36

2,88

0,60

Hodnoty Body (2002) (2002) 4,64% 0,33 41% 3,00 1,43 1,19 10,67 3,00 0,05 0,17 45,52 3,00 10,69 -

1,78

Hodnoty (2003) -10,25% -1319% 1,04 4,95 -0,2 -

Body (2003) 0,00 0,00 0,87 3,00 0,00 0,00 3,87

-

0,64

Hodnoty Body (2004) (2004) 7,76% 0,55 118% 3,00 1,28 1,07 11,75 3,00 0,15 0,50 268,29 3,00 11,12 -

1,85

Příloha č. 6 Přehled o peněžních tocích v letech 2000 - 2004

(údaje jsou v tis. Kč)

2000

2001

Stav peněžních prostředků a peněžních ekvivalentů na začátku období Peněžní toky z provozní činnosti

11 227

22 480

5 920 5 857 3 166

-5 769 -3 269 4 134

6 902 -10 663 37 999 3 912 3 745 5 479

2 676 -5 0 20

-7 423 0 0 20

34 142 0 0 111

-1 523 -5 0 -40

49 0 0 20

0

0

0

0

-4 000

Účetní zisk nebo ztráta z běžné činnosti před zdaněním Úprava o nepeněžní operace Odpisy stálých aktiv Změna stavu opravných položek, rezerv a změna zůstatku přechodných účtů aktiv a pasiv Zisk/Ztráta z prodeje stálých aktiv Výnosy z dividend a podílu na zisku Vyúčtované nákladové a výnosové úroky Ostatní nepeněžní operace (např. přecenění na reálnou hodnotu do HV, přijaté dividendy) Čistý peněžní tok z proovzní činnosti před zdaněním, změnami prac. kap. a mimořádnými pol. Změna potřeby pracovního kapitálu Změna stavu pohledávek z provozní činnosti Změna stavu krátkodobých závazků z provozní činnosti Změna stavu zásob Čistý peněžní tok z provozní činnosti před zdaněním a mimořádnými položkami Výdaje z plateb úroku Zaplacená daň z příjmu za běžnou činnosti a za doměrky dané za minulá období Příjmy a výdaje spojené s mimořádnými účetními případy Čistý peněžní tok z provozní činnosti Peněžní toky z investiční činnosti Výdaje spojené s pořízením stálých aktiv Příjmy z prodeje stálých aktiv Půjčky a úvěry spřízněným osobám Přijaté úroky Přijaté dividendy a podíly na zisku Čistý peněžní tok vztahující se k investiční činnosti Peněžní toky z finanční činnosti Změna stavu dlouhodobých závazků Dopady změn vlastního kapitálu n apeněžní prostředky Zvýšení peněžních prostředků a peněžních ekvivalentů z titulu zvýšení základního kapitálu event. RF

Úhrada ztráty společníky Příjmé platby na vrub fondu Vyplacené dividendy nebo podílu na zisku Čistý peněžní tok vztahujícíse k finanční činnosti Čistý zvýšení, reps. Snížení peněžních prostředků Stav peněžních prostředků a peněžních ekvivalentů na konci období

2003

352

11 777 -9 038 44 901 8 054 -10 687 -21 363 -5 981 11 448 -54 804

2004

13 675 19 717

9 249 -21 3 910

-6 751 9 228 16 936 11 517 54 273 1 291

14 783 -19 422 -748 -2 713

33 851 -40 311 11 013 -410 2 974 -787

19 831 -19 725 -85 -172

23 537 -155

10 185 20 745 -2 -35

-2 673

-166

-3 414

-1 755

0 0 17 073 -20 063

0 19 968

-6 011 126 0 65 0 -5 820

-2 217 0 0 152 0 -2 065

-6 688 0 0 44 0 -6 644

-2 518 7 0 41 0 -2 470

-2 497 0 0 15 4 000 1 518

0

0

0

0

3 000

0

0

0

0

0

381

0 0

0 0

0 0

0 0

0 0 0 -381 0 0 0 11 253 -22 128

0 0 0 0 0 13 323

0 0 0 0 0 0 0 0 0 3 000 6 042 26 484

22 480

13 675

19 717 46 201

Vyplacení podílu na vlastním jmění společníkům Peněžní dary a dotace do vlastního jmění a další vklady peněžních prostředků společníku a akcionářů

2002

0

352

1 151

82 106 8 510 21 967

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA FINANCÍ A ÚČETNICTVÍ HLAVNÍ SPECIALIZACE: Účetnictví a finanční řízení podniku

Recommend Documents