Vysoká škola ekonomická v Praze
Diplomová práce
2012
Veronika Janoušková
Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta podnikohospodářská Obor: Podniková ekonomika a management
Kupní rozhodovací proces spotřebitele při nákupu detergentů
Vypracovala: Veronika Janoušková Vedoucí práce: doc. Ing. Jan Koudelka, CSc.
Prohlášení
Prohlašuji, že diplomovou práci na téma „Kupní rozhodovací proces na trhu detergentů“ jsem vypracovala samostatně. Použitou literaturu a podkladové materiály uvádím v přiloženém seznamu literatury.
V Praze dne 3. května 2012
…………………………….
Poděkování
Za vedení, cenné rady, náměty a trpělivost při zpracování této práce bych chtěla poděkovat doc. Ing. Janu Koudelkovi, CSc. za profesionální pomoc. Mé poděkování patří společnosti Procter & Gamble, kteří poskytli potřebná data. Veliké poděkování patří i rodičům, kteří mi umožnili studium na Vysoké škole ekonomické.
Název diplomové práce: Kupní rozhodovací proces na trhu detergentů Abstrakt: Cílem diplomové práce je analyzovat kupní rozhodovací proces na trhu pracích prostředků a stanovit fáze kupního rozhodovacího procesu. Rovněž cílem práce bylo potvrdit či vyvrátit výzkumem stanovené hypotézy. V teoretické části je popsáno chování spotřebitele a marketingový výzkum pouze v teoretické rovině. V praktické části následovala specifikace hlavním hráčů na trhu pracích prostředků. Dále již navazoval vlastní výzkum. K výzkumu sloužily zdroje primárního výzkumu a sekundárního výzkumu. Pro primární výzkum sloužil dotázník. Analýza je provedena na základě excelovských tabulek a grafů. Na základě analýzy je provedeno shrnutí a následná marketingová doporučení pro podniky, které na trhu pracích prostředků vystupují.
Klíčová slova: Spotřební chování, kupní rozhodovací proces, prací prostředek, marketingový výzkum, dotazníkové šetření
Title of the Master´s Thesis: Purchasing decision process of consumers in the detergents market
Abstract: The aim of my Master thesis is to analyze consumer process of purchasing decision in the detergents market. Through this aim I am trying to confirm or deny defined hypothesis by research. In theoretical part is detailed description of consumer behavior and marketing research. Next chapter is dedicated to specifications of main producers in the detergent market which is followed by my own research. To my research were used primary and secondary researching sources. Questionnaire was used as primary source. Analysis is accomplished through excel tabs and graphs. At the end of my thesis is a summary based on analysis and recommendations for the companies, which occur in the detergent market.
Key words: Consumer behavior, buyer decision process, detergent, marketing research, questionnaire research
Obsah 1
Úvod......................................................................................................................................... 1
TEORETICKO-METODOLOGICKÁ ČÁST ................................................................................. 3 2
Spotřební chování .................................................................................................................... 3 2.1
3
4
5
Modely spotřebního chování ............................................................................................. 3
Faktory ovlivňující kupní chování ........................................................................................... 8 3.1
Kulturní faktory................................................................................................................. 8
3.2
Společenské faktory .......................................................................................................... 9
3.3
Osobní faktory................................................................................................................. 11
3.4
Psychologické faktory ..................................................................................................... 12
Rozhodovací proces spotřebitele ........................................................................................... 15 4.1
Nákupní role spotřebitelů ................................................................................................ 15
4.2
Druhy nákupního rozhodování ........................................................................................ 16
4.3
Typy kupních rozhodovacích procesů ............................................................................ 17
4.4
Fáze kupního rozhodovacího procesu ............................................................................. 18
4.4.1
Rozpoznání problému .............................................................................................. 19
4.4.2
Hledání informací .................................................................................................... 20
4.4.3
Hodnocení alternativ ................................................................................................ 21
4.4.4
Nákupní rozhodnutí ................................................................................................. 23
4.4.5
Ponákupní chování ................................................................................................... 24
Marketingový výzkum ........................................................................................................... 26 5.1
Definování problému a cílů............................................................................................. 26
5.2
Sběr dat............................................................................................................................ 27
5.2.1
Dotazník ................................................................................................................... 28
5.3
Analýza dat...................................................................................................................... 29
5.4
Interpretace ...................................................................................................................... 29
PRAKTICKÁ ČÁST ..................................................................................................................... 31 6
Společnosti na trhu detergentů ............................................................................................... 31
6.1
Henkel ............................................................................................................................. 31
6.1.1 6.2
Procter & Gamble ........................................................................................................... 34
6.2.1 6.3
7
Prací prostředky společnosti Reckitt Benckiser....................................................... 39
Varianty pracích prostředků ............................................................................................ 40
6.4.1
Prášky....................................................................................................................... 40
6.4.2
Gely.......................................................................................................................... 42
6.4.3
Tablety ..................................................................................................................... 43
Kupní rozhodování spotřebitelů na trhu pracích prostředků ................................................. 45 7.1
Definování problému ...................................................................................................... 45
7.2
Sběr dat............................................................................................................................ 45
7.3
Analýza dat...................................................................................................................... 46
7.3.1
Sociodemografická identifikace respondentů .......................................................... 47
7.3.2
Analýza užívání pracích prostředků na českém trhu ............................................... 51
7.3.3
Analýza fází kupního rozhodovacího procesu ......................................................... 59
7.3.4
Analýza druhého stupně........................................................................................... 77
7.4 8
Prací prostředky společnosti Procter & Gamble ...................................................... 36
Reckitt Benckiser ............................................................................................................ 37
6.3.1 6.4
Prací prostředky společnosti Henkel........................................................................ 33
Shrnutí analýzy a doporučení .......................................................................................... 81
Závěr ...................................................................................................................................... 85
Použitá literatura ............................................................................................................................ 87 Seznam tabulek .............................................................................................................................. 90 Seznam grafů ................................................................................................................................. 91 Seznam obrázků ............................................................................................................................. 92 Seznam příloh ................................................................................................................................ 93
1 Úvod Lidé udělají denně mnoho rozhodnutí a v mnoha případech již o nich ani nepřemýšlí. Ve světě rychloobratkového zboží (fast moving consumer goods) má člověk velké možnosti, jak se rozhodnout. Nákupní chování není jednoduchou záležitostí, ale je prvořadé pro podniky, aby mohly vytvářet správné strategie na správné okruhy lidí. Kupující je v současné době klíčovou osobou a pozice zákazníka je stále silnější. Kupní rozhodovací proces spotřebitelů je důležitý, a proto by měla být sledována každou společností, která se chce úspěšně rozvíjet. Znalost procesu chování spotřebitele může být pro společnost jistou konkurenční výhodou. Kupní chování není v rychloobratkovém zboží příliš stabilní, jelikož trh se neustále mění. Kupní rozhodovací proces na trhu detergentů je složitý, protože se zde vyskytuje široká škála pracích prostředků. Prací prostředek je nutností každé domácnosti, proto je jeho nákup nevyhnutelný. Každý podnik se snaží přinutit zákazníka ke koupi právě svých výrobků. Společnosti se snaží ovlivnit výběr spotřebitele k nákupu, snahou je přimět zákazníky k opakovanému nákupu, a tím získat jeho loajalitu neboli věrnost. K tomu slouží marketingové nástroje, které společnosti využívají, tak aby na spotřebitele zapůsobily co nejlépe. Podniky jsou pod neustálým tlakem ze strany konkurence, proto musí stále přicházet s novými produkty a starší produkty inovovat. Touto snahou se pokouší přesvědčit samotného spotřebitele ke koupi. Společnosti musí učinit první krok, aby potenciální zákazníky vyhledali a nabídli jim produkt plně vyhovující jejich požadavkům. Aby byla snaha účinná, musí společnosti porozumět spotřebitelům. Každý člověk má své potřeby, které se mohou v průběhu času měnit. Pro získání a rozbor skutečností, které ovlivňují spotřebitelé je využíván marketingový výzkum. Téma jsem si vybrala, jelikož je v současné době velice aktuální a důležité. Jedním z mých hlavních důvodů bylo zjístit, zda lze získat zákazníkovu loajalitu, nebo jde v současné době jen o boj, která společnost získá spotřebitele větší slevou a nějakou výhodou. Jaké všechny aspekty spotřebitel při nákupním rozhodování sleduje. Cílem diplomové práce je analyzovat kupní rozhodovací proces spotřebitele na trhu pracích prostředků. Zjišťovány budou preference spotřebitelů, dle čeho se rozhodují mezi širokým spektrem jednotlivých produktů. V diplomové práci budou zachycena významná hlediska, podle kterých spotřebitelé činí finální rozhodnutí. 1
Svou pozornost zaměřím na tyto hypotézy, které po výzkumu a následné analýze budu schopna potvrdit či vyvrátit. 1. Lidé jsou v případě pracích prostředků ovlivnitelní reklamou. 2. Většina pracích prostředků se prodává, jen pokud jsou v akci, ve slevě nebo ve výhodném balení. 3. Spotřebitel není věrný jedné značce. 4. Většinou muži nakupují tablety. 5. Na hypermarketech se nakupují především velká balení. První část je teoretickým úvodem do tématu, kde bude vysvětlen kupní rozhodovací proces v obecné úrovni. Obecně bude definován marketingový výzkum, který bude v diplomové práci použit. Druhá a třetí část je praktickou části diplomové práce. Ve druhé části bude popsán trh pracích prostředků. Přiblížen bude trh detergentů, na kterém je několik významných společností, které se snaží zákazníky nalákat na pravě jejich výrobky. Na trhu se vyskytuje více druhů pracích prostředků, které budou pro samotný výzkum také významné. Ve třetí části přejdeme k samotnému marketingovému výzkumu rozhodovacího procesu spotřebitelů. K výzkumu budou využity především získaná primární data, ale pro srovnání budou vloženy sekundární data. K primárnímu marketingovému výzkumu bude využit dotazník. Dotazník bude probíhat dvěmi metodami. Bude distribuován přes internetový portál a následně rozeslán přes příbuzné, známé a kamarády. Druhou metodou bude dotazník osobní. Výsledky marketingového výzkumu budou následně analyzovány a budou z nich vyvozeny závěry.
2
TEORETICKO-METODOLOGICKÁ ČÁST
2 Spotřební chování „Spotřební chování představuje jednu z rovin lidského chování. Zahrnuje jak důvody, které vedou spotřebitele k užívání určitého zboží, tak způsoby, kterými to provádí, včetně vlivů, které tento proces provázejí. Obecně řečeno: proč a jak spotřebitelé užívají výrobky." Spotřební chování je definováno jako: „chování lidí – konečných spotřebitelů, které se vztahuje k získávání, užívání a odkládání spotřebních výrobků – produktů“ 1 Spotřební chování podmiňuje podstata člověka, která je z jedné části geneticky vrozena a část se získává během začleňování do lidské společnosti. Toto chování je dílčím aspektem celého lidského chování. Zaměřuje se na rozhodování spotřebitelů při vynakládání vlastních zdrojů na produkty a služby spojené se spotřebou.
2.1 Modely spotřebního chování Je několik směrů, které se snaží vysvětlit chování spotřebitelů.
Racionální modely Tento model předpokládá, že spotřebitel racionálně uvažuje, jedná se o racionálně ekonomický model, kdy spotřebitel uvažuje a rozhoduje se dle ekonomické výhodnosti. Každý kupující provádí kalkulaci a zhodnocuje ekonomické parametry, zejména porovnává cenu a užitek. Psychologické motivy v tomto modelu hrají méně významnou roli. 2
KOUDELKA, J. Spotřební chování a segmentace trhu. Praha: Vysoká škola ekonomie a managementu, 2006. Str.6 Srov. KOUDELKA, J. Spotřební chování a segmentace trhu. Praha: Vysoká škola ekonomie a managementu, 2006. Str.6
1 2
3
Psychografické modely V tomto případě se jedná o psychickou podmíněnost spotřebního chování. Dělí se na dva hlavní proudy přístupů behavioristický a psychoanalytický. Behavioristický přístup, kde se chování spotřebitele pozoruje na reakci na podněty, je model Podnět – Odezva. Druhý je psychoanalytický přístup, který postihuje podvědomé motivy chování.
Sociologické modely Sociologické přístupy hledají podmíněnost a interakce spotřebního chování v působení sociálních okolností neboli v jakém sociálním prostředí se člověk nachází. V těchto sociologických modelech záleží, jakou roli má daný jedinec ve společnosti. 3
Komplexní model Podnět – černá skříňka – odezva Směr, který je modifikací behavioristického přístupu. Tento model vysvětluje reakce na podněty - černou skříňku, ve které jsou predispozice, které vyvolávají určité jednání. „Černá skříňka (black box) – z pohledu marketingu představuje svět vzájemného působení spotřebních predispozic, situačních vlivů a kupního rozhodování, který se odehrává v psychice spotřebitele.“ 4 Černá skříňka je zákazníkovým mentálním procesem, ten se nedá určit, ani přesně zkoumat. Z marketingového hlediska se snažíme postihnout marketingové podněty, které vyvolají určité procesy v černé skříňce a výsledkem těchto procesů je žádoucí chování spotřebitele. 5
Srov. KOUDELKA, J. Spotřební chování a segmentace trhu. Praha: Vysoká škola ekonomie a managementu, 2006. Str.7 4 Srov. KOUDELKA, J. Spotřební chování a segmentace trhu. Praha: Vysoká škola ekonomie a managementu, 2006. Str.8 5 KOUDELKA, J. Spotřební chování a segmentace trhu. Praha: Vysoká škola ekonomie a managementu, 2006. Str.8 3
4
Obrázek č. 1: Model chování spotřebitele Zdroj: KOTLER, P.–WONG, V.–SAUNDERS, J.–ARMSTRONG, G. Moderní marketing. Praha: Grada, 2007.Str. 310
Z obrázku vyplývá, že vnější stimuly neboli podněty vstupují do “černé skříňky”, kde je spotřebitel dále přetransformovává a následně končí kupním rozhodnutím. Zde se spotřebitel již rozhoduje jakou značku koupí, v jaké prodejně a určuje načasování koupě. Podněty dělíme na stimuly marketingové, kam patří 4P (product – výrobek, price – cena, place – místo, promotion – propagace) a stimuly prostředí, kam patří faktory ekonomické, technologické, politické a kulturní, což je makroprostředí spotřebitele. Marketingový mix je často známý pod zkratkou 4P. Jedná se o taktické marketingové nástroje, kterými podniky ovlivňují poptávku po svých produktech. 6 Produkt – Je cokoli hmotného či nehmotného, co se na trhu nabízí a slouží k uspokojení potřeby nebo přání. Produktem může být výrobek, služba, nápad či myšlenka. Podnik by měl mít představu o produktovém mixu, který zahrnuje kvalitu, obal, design, image, záruky a služby.
7
6
Srov. KOTLER, P.–WONG, V.–SAUNDERS, J.–ARMSTRONG, G. Moderní marketing. Praha: Grada, 2007. Str.310 7 Srov. KOTLER, P.–WONG, V.–SAUNDERS, J.–ARMSTRONG, G. Moderní marketing. Praha: Grada, 2007. Str.615
5
Cena – Jediná složka marketingového mixu, která přináší zisk. Hodnota produktu či služby vyjádřena v peněžních jednotkách je velice pružným nástrojem. Stanovení ceny je velice komplikovaným procesem, jelikož na základě cenového nástroje se tvoří poptávka po produktu či službě. Cena se určuje dle stanoveného cíle firmy (maximalizovat zisk, přežití na trhu, atd.). Cenový mix obsahuje slevy a podmínky placení. 8 Komunikace – Veškerá činnost, která směřuje k hlavním spotřebitelům za účelem prodeje daného produktu. Hlavní funkce propagace jsou informovat, přesvědčovat a ovlivňovat současné i potenciální zákazníky ke koupi. Komunikační mix zahrnuje reklamu, podporu prodeje, osobní prodej, public relations. 9 Distribuce – Činnost, kdy se přemisťuje výrobek od výrobce na spotřebitelský trh. Součástí je i efektivní řízení zásob a správný výběr dopravy pro přemisťování. Distribuční cesty jsou přímé a nepřímé. Přímá distribuce je charakteristická prodejem přímo koncovému spotřebiteli. V nepřímé distribuční cestě je proces složitější, jelikož jsou mezi výrobcem a spotřebitelem distribuční mezičlánky. Jedná se o fyzický pohyb, ale rovněž o nehmotné toky, mezi něž patří převedení vlastnických vztahů, platby za zboží. Distribuční mix obsahuje distribuční cesty, distribuční mezičlánky a fyzickou distribuci. 10 Makroprostředí spotřebitele: “Ekonomické faktory – faktory, které ovlivňují kupní sílu a nákupní zvyky spotřebitele. Technologické faktory – faktory, které vytvářejí nové technologie, a tím nové produkty a nové příležitosti na trhu. Politické faktory – zákony, vládní úřady a zájmové skupiny, které ovlivňují a omezují nejrůznější organizace a jednoltivce v každé společnosti.
8
Srov. KOTLER, P.–WONG, V.–SAUNDERS, J.–ARMSTRONG, G. Moderní marketing. Praha: Grada, 2007. Str.748 9 Srov. KOTLER, P.–WONG, V.–SAUNDERS, J.–ARMSTRONG, G. Moderní marketing. Praha: Grada, 2007. Str.809 10 Srov. KOTLER, P.–WONG, V.–SAUNDERS, J.–ARMSTRONG, G. Moderní marketing. Praha: Grada, 2007. Str.957
6
Kulturní faktory – instituce a další faktory, které ovlivňují hodnoty, vnímání, preference a chování společnosti.” 11
11
Srov. KOTLER, P.–WONG, V.–SAUNDERS, J.–ARMSTRONG, G. Moderní marketing. Praha: Grada, 2007. Str. 156
7
3 Faktory ovlivňující kupní chování Lidé jsou předurčeni k určitému spotřebnímu chování. Tyto předpoklady vycházejí z vlastností kupujícího, které se dělí na osobní, sociální, kulturní a psychiské oblasti. Nejvíce jsme ovlivněni kulturním prostředím, s tím úzce souvisí sociální prostředí. 12
Obrázek č. 2: Faktory a jejich podíly na nákupním chování spotřebitele Zdroj: KOTLER, P.–WONG, V.–SAUNDERS, J.–ARMSTRONG, G. Moderní marketing. Praha: Grada, 2007. Str.309
3.1 Kulturní faktory “Kulturní vlivy na spotřební chování chápeme jako působení kulturního prostředí na získávání, užívání a odkládání spotřebních produktů. V marketingu sledujeme, jak se kultura podílí na predispozicích podmiňujících různé kupní rozhodovací procesy spotřebitelů.” 13 Kulturní faktory dělíme na kulturu, subkulturu a sociální skupinu. 12
Srov. KOTLER, P.–WONG, V.–SAUNDERS, J.–ARMSTRONG, G. Moderní marketing. Praha: Grada, 2007. Str. 310 13 BÁRTOVÁ,H.-BÁRTA,V.-KOUDELKA,J. Spotřebitel (chování spotřebitele a jeho výzkum). Praha: Oeconomica, 2007. Str. 19
8
KULTURA Kultura není vrozená, ale během života se jí učíme, je přenášena z generace na generaci. Člověk se po narození učí hodnotám, postojům, přáním a chování. Kultura se sdílí mezi určitým množstvím lidí a s danou oblastí se kultury od sebe liší. Proto je pro každou kulturu uplatňován jiný marketingový přístup, jelikož v různých kulturách je odlišné spotřební chování. Kultura je nejstabilnějším faktorem, ale i u kultury se mění v čase. 14 SUBKULTURA Subkultura je vyjádřena jako určitá menšinová skupina lidí, kteří sdílejí a vyznávají hodnoty, které se liší od národní kultury. Atributy vydělování subkultury mohou být věk, náboženství, národnost, rasa, pohlaví nebo povolání. 15 SPOLEČENSKÉ VRSTVY Společenské vrstvy se vyskytují v každé společnosti a každá vrstva se odlišuje od ostatních. Jedná se o skupiny ve společnosti, které sdílejí určité společné zájmy, hodnoty nebo chování. 16
3.2 Společenské faktory Osvojení si kultury je nezbytnou podmínkou, aby člověk byl zařazen do určité společnosti. Celý socializační proces je základním procesem, kdy se člověk začleňuje do společnosti. Musí ovládat způsoby chování v typických sociálních situacích. Společenské faktory mohou ovlivnit reakce spotřebitelů velice významně. Společenské faktory jsou tvořeny referenční skupinami, rodinou, rolemi a statusy. 17
Srov. BÁRTOVÁ, H.-BÁRTA, V. - KOUDELKA, J. Spotřebitel (chování spotřebitele a jeho výzkum). Praha: Oeconomica, 2007. Str. 20 15 Srov BÁRTOVÁ, H.-BÁRTA, V. - KOUDELKA, J. Spotřebitel (chování spotřebitele a jeho výzkum). Praha: Oeconomica, 2007. Str. 33 16 Srov. KOTLER, P.–WONG, V.–SAUNDERS, J.–ARMSTRONG, G. Moderní marketing. Praha: Grada, 2007. Str. 312 17 Srov. BÁRTOVÁ, H.-BÁRTA, V. - KOUDELKA, J. Spotřebitel (chování spotřebitele a jeho výzkum). Praha: Oeconomica, 2007. Str. 39 14
9
SKUPINY Skupiny, které člověka v rozhodování ovlivňují. Primární skupiny mají malý počet členů a je součástí pravidelné a neformální působení, patří zde rodina, kamarádi, kolegové nebo i zájmové skupiny. Dále jsou sekundární skupiny, kde nejsou vzájemné interakce nepřetržité s neosobním stykem. Může se jednat o asociace či etnické a náboženské skupiny. Referenční skupiny, které přímo nebo nepřímo ovlivňují postoje a chování spotřebitele, může se jednat o primární čí sekundární skupiny, ale například také o aspirační skupiny, což je skupina, kam si člověk přeje patřit. 18 “Referenční skupiny jedince ovlivňují přinejmenším třemi způsoby. Ukazují mu nové typy chování a nový životní styl. Ovlivňují názory jedince a jeho vnímaní sebe sama, protože jedinec chce “zapadnout”. Dále vytvářejí tlaky vedoucí k přizpůsobení, které mohou ovlivnit volbu jedince ve věci výrobků a značek.” 19 RODINA Rodina je významný faktor, který formuje jednání při kupním chování. “Rodinou chápeme dvě a více osob spojené krví, sňatkem, adopcí.” Rozlišujeme rodinu nukleární, která je tvořena rodiči a dětmi a rodinu rozšířenou, kam se přiřazují příbuzní. 20 ROLE A STATUS Každý člověk má v životě mnoho rolí, se kterými se pojí určité chování. Může se jednat o roli syna, otce, manžela, kolegy. Každá role tvoří určitý status, ve kterém se odráží vážnost, s jakou je ve společnosti vnímán. Každá tato role se projevuje v nákupním chování.21
18
Srov. KOTLER, P.–WONG, V.–SAUNDERS, J.–ARMSTRONG, G. Moderní marketing. Praha: Grada, 2007.Str.314 19 Srov. KOTLER, P.–WONG, V.–SAUNDERS, J.–ARMSTRONG, G. Moderní marketing. Praha: Grada, 2007.Str.314 20 Srov. BÁRTOVÁ, H. - BÁRTA, V. - KOUDELKA, J. Spotřebitel (chování spotřebitele a jeho výzkum). Praha: Oeconomica, 2007. Str.43 21 Srov. KOTLER, P.–WONG, V.–SAUNDERS, J.–ARMSTRONG, G. Moderní marketing. Praha: Grada, 2007.Str.317
10
3.3 Osobní faktory Nákupní chování zákazníka je ovlivněno osobními charakteristikami, mezi které patří věk, zaměstnání, ekonomické podmínky, životní styl, osobnost a sebeuvědomění. VĚK A ŽIVOTNÍ CYKLUS Během života se mění nákupní chování spotřebitelů, protože s věkem se mění preference člověka v mnoha oblastech. Může se jednat o potraviny, oblékání, dovolené. Tyto změny souvisí s přechody do jiných fází života, kterými musí jedinec během života projít. Fáze životního cyklu zůstávají stejné, ale mění se životní styl. V důsledku změn životního stylu dochází k úpadkům některých trhů, ale na druhou stranu se vytváří trhy nové. 22 ZAMĚSTNÁNÍ Dalším faktorem, který ovlivňuje kupní chování je zaměstnání. Lidé nakupují takové produkty, které potřebují ke svému povolání. Marketingoví pracovnící se snaží segmentovat skupiny, které mají podobné zájmy a firmy se podle těchto segmentů specializují na dané produkty pro určité profese. EKONOMICKÁ SITUACE Ekonomické podmínky hrají velice důležitou roli, která bude spotřebitele při koupi ovlivňovat. Bude se jednat o takové ukazatele jako je příjem, úspory nebo i možnost a ochota půjčky. Lidé především v obchodní sféře musí sledovat trendy v oblastech příjmů, úspor, úrokových sazeb. 23
ŽIVOTNÍ STYL “Životní styl je způsob života jednotlivce, který je vyjadřován jeho aktivitami, zájmy a názory. Zobrazuje celý vzorec chování a vzájemného působení na okolí” 24 K měření a 22
Srov. KOTLER, P.–WONG, V.–SAUNDERS, J.–ARMSTRONG, G. Moderní marketing. Praha: Grada, 2007. Str.319 23 Srov. KOTLER, P.–WONG, V.–SAUNDERS, J.–ARMSTRONG, G. Moderní marketing. Praha: Grada, 2007. Str.320 24 Srov. KOTLER, P.–WONG, V.–SAUNDERS, J.–ARMSTRONG, G. Moderní marketing. Praha: Grada, 2007. Str. 321
11
klasifikování použijeme psychografiku. Psychografika spojuje pschologické a demografické faktory, které člověka ovlivňují. Tato věda využívá analýzu typu AIO, která měří základny: activities (activity), interests (zájmy) a opinions (názory). Několik firem vytvořilo klasifikace a nejznámější z nich je typologie VALS (values and lifestyles – hodnoty a životní styl). Výsledkem je osm skupin, definovaných podle osobnostních vlastností a klíčových demografických faktorů. 25
3.4 Psychologické faktory Hlavními psychologickými faktory, které ovlivňují kupní chování jsou: motivace, vnímání, učení, přesvědčení a postoje. MOTIVACE Motiv je potřeba, kterou se člověk snaží uspokojit. Potřeba se mění v motivaci tehdy, kdy má určitou intenzitu. Tato potřeba je tak silná, že nutí člověka jednat a jedinec ji chce uspokojit. Motivace je dynamickým procesem, který se stale mění s životními zkušenostmi. 26 Abraham H. Maslow se zabýval lidskou motivací a lidskými potřebami. Snažil se vysvětlit, jak a k čemu jsou lidé vedení určitými potřebami. Hierarchicky uspořádal potřeby od fyziologickým až po potřebu seberealizace. 27
25
Srov. KOTLER, P.–WONG, V.–SAUNDERS, J.–ARMSTRONG, G. Moderní marketing. Praha: Grada, 2007. Str. 324 26 Srov. KOTLER, P.–WONG, V.–SAUNDERS, J.–ARMSTRONG, G. Moderní marketing. Praha: Grada, 2007. Str. 324 27 Srov. KOTLER, P.–WONG, V.–SAUNDERS, J.–ARMSTRONG, G. Moderní marketing. Praha: Grada, 2007. Str. 325
12
Obrázek č. 3: Maslowova pyramida potřeb Zdroj: KOTLER, P.–WONG, V.–SAUNDERS, J.–ARMSTRONG, G. Moderní marketing. Praha: Grada, 2007. Str. 328
VNÍMÁNÍ Proces, kterým jedinec přijímá, řadí a interpretuje podněty, které vytvářejí obraz okolního světa. Informace z okolí získáváme prostřednictvím našich smyslů (zrak, sluch, čich, chuť, hmat). Každý člověk může vnímat stejný podnět odlišně od ostatních. Podniky se snaží, aby je lidé vnímali, chtějí se dostat do povědomí. Vnímání ovlivňují tři procesy: Selektivní pozornost – člověk je během dne vystaven tolika stimulům, že není v jeho silách je vnímat všechny. Lidé jsou vnímavější ke stimulům, které jsou spojeny z jejich současnými potřebami. Selektivní zkreslení – lidé přizpůsobují sdělení svým představám, přidělují určitý vlastní význam. Selektivní paměť – lidé si zapamatují informace, které podporují jejich názory a postoje. 28
28
Srov. KOTLER, P.–WONG, V.–SAUNDERS, J.–ARMSTRONG, G. Moderní marketing. Praha: Grada, 2007. Str. 328
13
UČENÍ Učení je procesem, ve kterém si získávají a předávají zkušenosti, znalosti, dovednosti a jiné. Člověk se učí životními zkušenostmi. 29 “Učení je výsledkem vzájemného působení pohnutek, podnětů, signál, reakcí a odměn.„ 30 Pohnutka nás nabádá k určité činnosti. Signály jsou podněty, které jsou podmíněné okolím. Tyto signály nás směřují k tomu kdy, na jakém místě a jakým způsobem zareagujeme. Reakce se opakovaním zevšeobecňují. Obchodníci využívají těchto znalostí tím, že budují poptávky spojováním s pohnutkami, kdy používají velice motivující signály. PŘESVĚDČENÍ A POSTOJE Postoje a přesvědčení podmiňuje nákupní chování. Přesvědčení je názorem jednotlivce v určité situaci, může být podložen znalostí nebo vírou. Jde o vnímaní produktu, jak jsou lidé přesvědčeni o kvalitách, vytváří se tímto image značky. Postoj je jakýmsi hodnocením či pocitem. Každý člověk zaujímá vůči některým předmětům, myšlenkám pozitivní či odpudivý postoj. 31
OSOBNOST Každý člověk je jedinečnou osobností a ta ovlivňuje jeho nákupní chování. Často je ve spojení s osobností spojován koncept vnímání sama sebe, neboli se jedná o vnitřním obraze, který o sobě má každý člověk. Lidé se v situacích chovají odlišně, závisí na typu osobnosti. Proto v marketingové komunikaci jsou používány specifické charakterové vlastnosti. 32
29
Srov. KOTLER, P.–WONG, V.–SAUNDERS, J.–ARMSTRONG, G. Moderní marketing. Praha: Grada, 2007. Str. 330 30 KOTLER, P.–WONG, V.–SAUNDERS, J.–ARMSTRONG, G. Moderní marketing. Praha: Grada, 2007. Str. 330 31 Srov. KOTLER, P.–WONG, V.–SAUNDERS, J.–ARMSTRONG, G. Moderní marketing. Praha: Grada, 2007. Str. 331 32 Srov.KOTLER, P.–WONG, V.–SAUNDERS, J.–ARMSTRONG, G. Moderní marketing. Praha: Grada, 2007. Str. 324
14
4 Rozhodovací proces spotřebitele Pro každou firmu je velice důležité vědět, jakým procesem spotřebitel prochází při nákupu výrobků a služeb. Je nutné získat informace o tom, kdo o koupi rozhoduje, jaké jsou druhy kupního rozhodování, jaké fáze kupní proces zahrnuje a jak se spotřebitel chová před nákupem, během něj a po nákupu. Rozhodovací komplexní proces je tvořen třemi fázemi: vstup, proces, výstup. Tyto fáze jsou patrné z obrázku číslo jedna a dva. Vnější vlivy jsou vstupem do procesu. Samotný proces je na spotřebitelích, který je složen z predispozic a fází kupního rozhodovacího procesu. Spotřebitel si uvědomuje potřebu, kterou chce uspokojit. Další fází je reakce neboli kupní rozhodnutí. 33
4.1 Nákupní role spotřebitelů Některé kupní role jsou jasné, některé výrobky víme, kdo je nakupuje. Muži vybírají auta, ženy nakupují domácí potřeby. Avšak kupní role se mění a v některých případech není snadné určit, kdo hraje jakou roli. „Druhy rolí, které se vyskytují při nákupním rozhodovacím procesu: •
Iniciátor – osoba, která jako první navrhne možnost nákupu určitého produktu
•
Ovlivňovatel – osoba, jejíž názor nebo rada ovlivňuje nákupní rozhodování
•
Rozhodovatel – osoba, která provede konečné nákupní rozhodnutí nebo jeho část – zda nakoupit, co nakoupit, jak nakoupit nebo kde koupit
•
Nakupčí – osoba, která provede nákup
•
Uživatel – osoba, která produkt spotřebuje nebo užívá“ 34
Srov. KOUDELKA, J. Spotřební chování a segmentace trhu. Praha: Vysoká škola ekonomie a managementu, 2006. Str.9 34 KOTLER, P.–WONG, V.–SAUNDERS, J.–ARMSTRONG, G. Moderní marketing. Praha: Grada, 2007.Str. 317 33
15
V některých nákupních situacích jedna osoba může mít kombinaci více rolí, může se jednat napřiklad o nákup elektroniky, kde si žena či muž koupí notebook a plní funkce nakupčích i uživatelů současně, někdy zároveň i rozhodovatelů. Rozdíly v nákupním chování mohou být nejen v rozdílu pohlaví – žena x muž, ale rovněž s rozdílem věků a jiných faktorů.
4.2 Druhy nákupního rozhodování Rozhodování spotřebitele se liší dle nakupovaného výrobku či služby. Důležitou roli hraje zaujetí s jakým se zákazník věnuje nákupu. Podle míry zainteresováni k produktu a rozdíly mezi produky se rozlišují čtyři druhy kupního rozhodovacího procesu.
vysoká angažovanost
malá angažovanost
Výrazné rozdíly mezi značkami
komplexní nákupní chování
hledání různorodosti
Malé rozdíly mezi značkami
nákupní chování snižující nesoulad
běžné nákupní chování
Tabulka č. 1: Druhy nákupního chování podle H. Assaela Zdroj: KOTLER, P. – WONG, V. – SAUNDERS, J. – ARMSTRONG, G. Moderní marketing. Praha: Grada, 2007. Str. 333
KOMPLEXNÍ NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ V tomto druhu nákupního chování je spotřebitel vysoce zaangažován, spotřebitelé vnímají významné rozdíly mezi značkami. Jde o situace, kdy je výrobek drahý, nakupuje se málokdy. Proces probíhá přes učení, vytvořením určitého přesvědčení a následnému postoji vůči produktu, nakonec je opatrně provedeno rozhodnutí o nákupu. Zákazníci sbírají informace, proto je potřeba, aby prodávajíci šli tomu naproti a dávali jasně vědět, co má produkt za důležité vlastnosti. 35
35
Srov. KOTLER, P.–WONG, V.–SAUNDERS, J.–ARMSTRONG, G. Moderní marketing. Praha: Grada, 2007.Str. 333
16
HLEDÁNÍ RŮZNORODOSTI Kupní chování se vyznačuje malou angažovaností, ale výraznými rozdíly mezi značkami. Spotřebitel přechází mezi značkami ne z důvodu, že by nebyl spokojen s původním nákupem, ale rád střídá výrobky a vyzkouší něco nového, snaží se o určité zpestření. 36 NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ SNIŽUJÍCÍ NESOULAD Spotřebitel je vysoce angažován, ale mezi značkami, které mu jsou nabízeny nevidí významné rozdíly. Mezi takové nákupy mohou patřit nepravidelné rizikové nákupy jako je napřiklad koupě podlahy. Jedná se o drahou věc a tento nákup neprobíhá příliš často. Když se spotřebitel rozhodne pro jistou cenovou relaci, považuje výrobky v této cenové relaci za rovnocenné a už tolik nepřihlíží ke značce. BĚŽNÉ NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ Malá zainteresovanost spotřebitele a nízké vnímaní rozdílů mezi značkami. Jedná se především o spotřební výrobky typu cukr, sůl. Spotřebitelé o značkách nevyhledávájí informace a ani nečiní závažná rozhodnutí, kterou značku koupí. Po samotném nákupu situaci nepřehodnocují a nepřemýšlejí, že by mohli nakoupit něco jiného. 37
4.3 Typy kupních rozhodovacích procesů Lidé se mohou lišit v průběhu nákupního chování. Při rozhodování někdy ani o nákupu nepřemýšlí, ale na druhou stranu někdy může být nákupní rozhodování velice složité. Rozlišujeme tyto typy kupních rozhodovacích problémů: ÚPLNÝ KUPNÍ ROZHODOVACÍ PROCES Tento proces obsahuje všechny fáze kupního rozhodovacího procesu. Spotřebitel chce uspokojit nějakou důležitou potřebu, jedná se o něco cenného, dražšího či neznámého. V tomto případě spotřebitel chce získat co nejvíce informací. 36
Srov. KOTLER, P.–WONG, V.–SAUNDERS, J.–ARMSTRONG, G. Moderní marketing. Praha: Grada, 2007.Str. 336 37 Srov. KOTLER, P.–WONG, V.–SAUNDERS, J.–ARMSTRONG, G. Moderní marketing. Praha: Grada, 2007.Str. 335
17
KUPNÍ ROZHODOVACÍ PROCES S OMEZENÝM ŘEŠENÍM PROBLÉMU Spotřebitel produkt zná a má s ním v některých případech i určité zkušenosti. Nejedná se o přiliš nákladné kategorie výrobků. V mnoha případech se jedná o impulsivní rozhodování, ale i přesto si zákazník hledá informace. Fáze kupního rozhodování mívají omezený rozsah. RUTINNÍ ROZHODOVACÍ PROCES Automatické chování bývá uplatňováno pčedevším u každodenních situací, kdy se zákazníci téměř vůbec nerozhodují, jelikož produkty znají a nakupují jej opakovaně. V tomto případě nehledají informace o výrobcích, jedná se především o předměty denní spotřeby jako jsou nápoje, základní potraviny, tisk atd. 38
4.4 Fáze kupního rozhodovacího procesu Nákupní chování spotřebitele je proces, který se skládá z několika fází. Obecně je rozdělen do pěti fází. 39 1. Rozpoznání problému 2. Hledání informací 3. Hodnocení alternativ 4. Nákupní rozhodnutí 5. Ponákupní chování
Srov. KOUDELKA, J. Spotřební chování a marketing. Praha: Grada, 1997. Str.139 Srov. KOTLER, P.–WONG, V.–SAUNDERS, J.–ARMSTRONG, G. Moderní marketing. Praha: Grada, 2007.Str. 336 38 39
18
Obrázek č. 4: Pětietapový model rozhodovacího procesu Zdroj: KOTLER, P.–WONG, V.–SAUNDERS, J.–ARMSTRONG, G. Moderní marketing. Praha: Grada, 2007.Str. 337
4.4.1 Rozpoznání problému Fáze začíná okamžikem, ve kterém si spotřebitel uvědomí určitý problém, neuspokojenou potřebu či přání. 40 „Rozpoznání problému je spojeno s okamžikem, kdy si jedinec uvědomí rozdíl mezi očekávaným a požadovaným stavem.“ 41 Rozlišujeme mezi těmito druhy: 1. Skutečný stav se vyvíjí nepříznivým směrem – spotřebitel chce napravit nežádoucí situaci 2. Zvýšení úrovně požadovaného stavu – spotřebitel zjištuje zlepšení možností, které mohou vést k lepšímu uspokojení potřeb 3. Marketingová kampaň – spotřebitel je zasažen tak silným sdělením, že u něj vyvolalo potřebu 42 Potřeba může být vyvolána vnitřními podněty, především vychází z fyziologických potřeb. Tento první motiv nemusí být poze z vlastních subjektivních potřeb, ale může být rovněž 40
Srov. KOTLER, P.–WONG, V.–SAUNDERS, J.–ARMSTRONG, G. Moderní marketing. Praha: Grada, 2007.Str. 337 41 BÁRTOVÁ, H. - BÁRTA, V. - KOUDELKA, J. Spotřebitel (chování spotřebitele a jeho výzkum). Praha: Oeconomica, 2007. Str. 79 42 Srov. BÁRTOVÁ, H. - BÁRTA, V. - KOUDELKA, J. Spotřebitel (chování spotřebitele a jeho výzkum). Praha: Oeconomica, 2007. Str. 79
19
vyvolán externími podněty, které na člověka působí v dané situaci. Vůně z pekárny šířící se ulicemi, vyvolá v mnoha lidech chuť na pečivo a tedy následným nákupem pečiva v pekárně. Znalost těchto prvnotních motivů je velice důležitá, jelikož na tomto základě mohou marketingové pracovnící lépe tvořit a zaměřovat své marketingové komunikace. V některých případech se kupní rozhodovací proces v této fázi zastaví, protože například zdroje nestačí k vyřešení, podmínky jsou velice komplikované nebo není silná motivace. 43
4.4.2 Hledání informací Spotřebitel před kupním rozhodováním hledá informace. Čím je produkt dražší, tím déle spotřebitel shromažďuje informace a tím je tato fáze náročnější. U některých produktů tato situace nemusí vůbec nastat. Rozsah se liší v závislosti na charakteru produktu, na konkurenci na daném trhu, na zkušenostech. Vyhledávání informací spojených s danou potřebou je vnitřní nebo vnější. Vnitřní informace znamená, že využivá informace z paměti zákazníka, které jsou získány zkušenostmi. Vnější informace jsou získávány z vnějšího okolí. Oba druhy hledání se prolínají. 44 Spotřebitel by měl mít optimální množství informací, aby získal povědomí o dostupných značkách, a aby mohl učinit správné rozhodnutí. Pro firmy je přinosná znalost informačních zdrojů. Pokud budou vědět, kde spotřebitelé o jejich produktech zjišťují informace, budou své činnosti zaměřovat na správné informační kanály. 45 Oblasti informačních zdrojů: 1.
„Zdroje referenčního okolí – jsou zdroji hlavními zdroji, pro spotřebitele směrodatné
2. Neutrální zdroje – informace z komunikačních zdrojů – časopisy: 3. Zdroje vnějšího hledání v okruhu marketingového mixu – osobní zdroje (prodavač) a neosobní zdroje (reklamy, inzeráty)
43
Srov. KOTLER, P.–WONG, V.–SAUNDERS, J.–ARMSTRONG, G. Moderní marketing. Praha: Grada, 2007.Str. 337 44 Srov. BÁRTOVÁ, H. - BÁRTA, V. - KOUDELKA, J. Spotřebitel (chování spotřebitele a jeho výzkum). Praha: Oeconomica, 2007. Str. 81 45 Srov. KOTLER, P.–WONG, V.–SAUNDERS, J.–ARMSTRONG, G. Moderní marketing. Praha: Grada, 2007.Str. 340
20
4. Osobní zkušenost“ 46 Zdroje a jejich dělení dle Kotlera: •
„Osobní zdroje: rodina, přátelé, známí
•
Komerční zdroje: reklamy, prodejci, internet
•
Veřejné zdroje: masmédia, spotřební hodnocení
•
Zkušenosti: zacházení, sledování, používání produktu“ 47
Vliv informačních zdrojů je závislý na uvažovaném produktu a na kupujícím. Nejvíce informací získává spotřebitel většinou ze zdrojů komerčních, avšak mezi nejúčinnější zdroje se řadí zdroje osobní. 48
4.4.3 Hodnocení alternativ K fázi hodnocení alternativ se přechází, pokud má spotřebitel dostatečné množství informací. Hodnocení alternativ je způsob, kterým zákazník zpracuje získané informace a dojde k volbě nejlepší varianty. 49 Každý spotřebitel hodnotí alternativy značek jiným způsobem, každý sleduje jiné vlastnosti. 50 Nabídka na trhu z hlediska rozhodování spotřebitele rozdělena do několika skupin: 1. Vybavený soubor – výrobky a značky, které si spotřebitelé vybaví automaticky nebo i ty alternativy, na které spotřebitel přijde při hledání informací
BÁRTOVÁ, H. - BÁRTA, V. - KOUDELKA, J. Spotřebitel (chování spotřebitele a jeho výzkum). Praha: Oeconomica, 2007. Str. 81 47 KOTLER, P.–WONG, V.–SAUNDERS, J.–ARMSTRONG, G. Moderní marketing. Praha: Grada, 2007. Str. 339 48 Srov. KOTLER, P.–WONG, V.–SAUNDERS, J.–ARMSTRONG, G. Moderní marketing. Praha: Grada, 2007. Str. 339 49 Srov. KOTLER, P.–WONG, V.–SAUNDERS, J.–ARMSTRONG, G. Moderní marketing. Praha: Grada, 2007. Str. 340 50 Srov. BÁRTOVÁ, H. - BÁRTA, V. - KOUDELKA, J. Spotřebitel (chování spotřebitele a jeho výzkum). Praha: Oeconomica, 2007. Str. 82 46
21
2. Uvažovaný soubor – všechny možnosti, které spotřebitel zvažuje pro řešení daného problému při svém rozhodování 3. Netečný soubor – výrobky a značky, které spotřebitel zná, ale začne je zvažovat až pokud jsou nedostupné v uvažovaném souboru 4. Odmítaný soubor – představuje výrobky a značky, o kterých spotřebitél ví, ale staví se k nim s negativním postojem V souboru již záleží na spotřebiteli, podle čeho se rozhoduje, jaké používá kritéria rozhodování. Spotřebitel zvažuje podstatné vlastnosti, jako jsou funkční či estetické, dále přikládá vlastnostem kritéria, které jsou pro každého individuální a důležité jsou i domněnky o značkách nebo výrobcích. 51 Při rozhodování se zákazník rozhoduje dvěmi základními způsoby: nekompenzačními a kompenzačními pravidly: 1. Kompenzační rozhodování Vlastnosti, které nesplňují stanovená kritéria, mohou být u spotřebitele vyrovnány jinými pozitivními vlastnostmi. •
vážené aditivní pravidlo: spotřebitel měří hodnoty kritérií u značek, určí význam kritérií a následně vybere variantu s nejlepším celkovým výsledkem
•
jednoduché aditivní pravidlo: určuje vlastnosti produktu a vybere ten, který má nejvíce pozitivních vlastností
2. Nekompenzační rozhodování Nedostatky v kritériích nemohou být výrovnány přednostmi v jiných vlastnostech. •
Konjunktivní pravidlo: určí se kritické hodnoty (minimální úroveň) všech posuzovaných vlastností, pokud produkt nějakou nesplňuje je vyřazen z rozhodovacího procesu.
Srov. BÁRTOVÁ, H. - BÁRTA, V. - KOUDELKA, J. Spotřebitel (chování spotřebitele a jeho výzkum). Praha: Oeconomica, 2007. Str. 83
51
22
•
Disjunktivní pravidlo: spotřebitel opět vytvoří minimální přijatelnou úroveň vlastností, avšak v tomto případě se rozhoduje mezi produkty, které překročí alespoň jednu minimální úrověň.
•
Lexikografické pravidlo: spotřebitel vytvoří pořadí vlastností produktů a vybere ten produkt, který splňuje nejdůležitější vlastnosti. 52
4.4.4 Nákupní rozhodnutí Spotřebitel zhodnotil alternativy a vytváří nákupní záměr, který předchází samotnému kupnímu rozhodnutí. Mezi záměr a kupní rozhodnutí vstupují dva významné faktory, které mohou ovlivnit samotné rozhodnutí. 53
Obrázek č. 5: Nákupní rozhodnutí Zdroj: KOTLER, P.–WONG, V.–SAUNDERS, J.–ARMSTRONG, G. Moderní marketing. Praha: Grada, 2007. Str. 343
Prvním faktorem, který je schopen ovlivnit nákup jsou postoje ostatních lidí, zejména nám blízkých. Postoje ostatních ovlivní rozhodnutí spotřebitelů, je ovšem závislé na tom, jak silně je člověk ovlivnitelný. Záleží na vztahu s osobou, která jej ovlivňuje a jaký má daná osoba postoj k výrobku. Pokud je nám osoba velice blízká a má velice negativní postoj k produktu a jsme lehce ovlivnitelní, pak je téměř jisté, že budeme od nákupu odrazeni. Srov. BÁRTOVÁ, H. - BÁRTA, V. - KOUDELKA, J. Spotřebitel (chování spotřebitele a jeho výzkum). Praha: Oeconomica, 2007. Str. 84 53 Srov. KOTLER, P.–WONG, V.–SAUNDERS, J.–ARMSTRONG, G. Moderní marketing. Praha: Grada, 2007. Str. 343 52
23
Druhým faktorem jsou neočekávané situační vlivy, které působí ve více fázích, ale v této fázi mají nejvýznamější dopad. Tento faktor zahrnuje například očekáváný příjem, kdy počítáme s určitým nákupem, ale například ztratíme práci, budeme nutně potřebovat koupit něco jiného. 54 Pokud jsou tyto faktory nežádoucí a silně nás ovlivní, může se v tomto okamžiku kupní rozhodovací proces ukončit. Může také dojít k odložení nákupů z jistých například ekonomických důvodů. Avšak pokud jsou vlivy pozitivní, můžeme pokračovat v nákupu. 55 Nákup může mít několik variant: 1. Nákup na zkoušku – produkt je nakoupen poprvé a je nakoupeno menší množství na zkoušku 2. Opakovaný nákup – produkt je již znám a spotřebitel má s ním dobré zkušenosti, proto jej koupí znovu. Pro firmy je toto výhodné z hlediska tvoření loajality ke značce 3. Nákup s dlouhodobým závazkem – spotřebitel věnuje větší pozoronost rozhodovacímu procesu, jelikož se jedná o produkty dlouhodobé spotřeby 56
4.4.5 Ponákupní chování Závěrečná fáze začíná v okamžiku užití výrobku spotřebitelem. Spotřebitel posuzuje, zda produkt splňuje očekávání a jak se skutečný stav liší od očekávaného. Marketéři zjišťují, jeslti je zákazník spokojen či nespokojen s daným výrobkem, jak výrobek využívá a jestli se příště v nákupu přikloní k tomuto produktu. Pokud je zákazník spokojen je vhodné u něj začít budovat loajalitu vůči značce nebo může nakupovat jiné výrobky od této společnosti a nejlepší variantou je kladné doporučení. V případě nespokojenosti může spotřebitel nakupovat výrobky jiné firmy a může šířit i negativní slovo vůči výrobku. 57
54
Srov. KOTLER, P.–WONG, V.–SAUNDERS, J.–ARMSTRONG, G. Moderní marketing. Praha: Grada, 2007. Str. 343 55 Srov. KOTLER, P.–WONG, V.–SAUNDERS, J.–ARMSTRONG, G. Moderní marketing. Praha: Grada, 2007. Str. 344 56 Srov. SCHIFFMAN, L. G. - KANUK, L. L. Nákupní chování. Brno: Computer Press, 2004. Str.556 57 Srov. BÁRTOVÁ, H. – BÁRTA, V. – KOUDELKA, J. Spotřebitel (chování spotřebitele a jeho výzkum). Praha: Oeconomica, 2007. Str. 90
24
věrnost
spokojenost
generalizace
doporučení
užití změna
nespokojenost
diskriminace
varování
Obrázek č. 6: Ponákupní chování Zdroj: BÁRTOVÁ, H. – BÁRTA, V. – KOUDELKA, J. Spotřebitel (chování spotřebitele a jeho výzkum). Praha: Oeconomica, 2007. Str. 90
Každá společnost by se měla zajímat o spokojenost zákazníků a z negativních referencí si vzít ponaučení a snažit se je napravit. Spotřebitel je pánem společnosti, proto je nutné si jej udržet, splnit veškeré jejich přání a očekávání.
25
5 Marketingový výzkum „Marketingový výzkum je funkce, jež propojuje spotřebitele, zákazníky a veřejnost s firmou pomocí informací, které jsou používány pro identifikaci a definici marketingových příležitostí a problémů, vytváření, zlepšení a hodnocení marketingových aktivit, monitoring marketingového výkonu a lepší porozumění marketingovému procesu.“ 58 Marketingový výzkum by měl poskytovat relevantní, validní a objektivní informace, které jsou potřebné pro každý podnik působící na trhu. Podniky se snaží získat přízeň zákazníků a v tom jim může výzkum pomoci.
Obrázek č. 7: Proces marketingového výzkumu Zdroj: KOTLER, P.–WONG, V.–SAUNDERS, J.–ARMSTRONG, G. Moderní marketing. Praha: Grada, 2007.
5.1 Definování problému a cílů Definování problému, proč je výzkum potřebný, jaký je účel samotného výzkumu. Rovněž jsou stanoveny cíle celého výzkumu, ať se ví, kam a k čemu se směřuje. V této části se
58
KOTLER, P.–WONG, V.–SAUNDERS, J.–ARMSTRONG, G. Moderní marketing. Praha: Grada, 2007. Str.406
26
často rovněž představují hlavní hypotézy pro řešení problému. Stanovení problémů i definování cílů ovlivňuje celý proces marketingového výzkumu. 59
5.2 Sběr dat V této části marketingového výzkumu určujeme, které informace jsou důležité pro naše řešení problémů. Informace pro marketingový výzkum dělíme: 1)
Desk a field research •
Desk research – výzkum od stolu
•
Field research – výzkum v terénu 60 Dle způsobu získávání
2) •
Primární informace – dosud nezjištěné a nepublikované informace, unikátní informace zjištěny vlastním výzkumem
•
Sekundární informace – informace, které již existují a byly použity k jinému účelu 61
3)
Interní a externí informace •
Interní – informace, které jsou z interního prostředí podniku
•
Externí – informace z porstředí vnějšího mimo podnik
4)
Dle povahy informací •
Kvantitativní – je použit velký vzorek zkoumaných spotřebitelů
59
Srov. KOTLER, P.–WONG, V.–SAUNDERS, J.–ARMSTRONG, G. Moderní marketing. Praha: Grada, 2007. Str.407 60 Srov. BÁRTOVÁ, H. – BÁRTA, V. – KOUDELKA, J. Spotřebitel (chování spotřebitele a jeho výzkum). Praha: Oeconomica, 2007. Str. 121 61 Srov. KOTLER, P.–WONG, V.–SAUNDERS, J.–ARMSTRONG, G. Moderní marketing. Praha: Grada, 2007. Str.408
27
•
Kvalitativní – malý vzorek spotřebitelů, snaha vystihnout postoje, chování, vlastnosti, neměřitelné kvantitativně 62
Způsoby získávání primárních informací v marketingovém výzkumu: Pozorování – pozorovatel bez jakéholi zasahování sleduje chování spotřebitele Experiment – pokus či test, který může být jak v laboratoři, tak v terénu Dotazování – zisk informací formou rozhovorů, které mohou být písemné, telefonické, osobní nebo na internetu 63
Metody marketingového výzkumu: 1) Kvantitativní výzkum Výzkum, ve kterém zjišťujeme „kolik“, tento výzkum zajišťuje statistické informace. Je potřebný dostatečně velký vzorek. Používá se především způsob dotazování (interview, telefonní dotazování – CATI, písemné dotazování – anketa, on-line dotazník – CAWI, panelové výzkumy, omnibus, mystery shopping, atd.)
2) Kvalitativní výzkum Výzkum zjišťující „proč“ a „jakým způsobem“ spotřebitelé jednají. V této metodě se používá malý vzorek respondentů, jelikož se jim snaží lépe porozumět, nejedná se o získání statistických údajů, ale jde o psychologickou analýzu. Nejčastějšími metodami je focus group, hloubkové rozhovory a projektivní metody. 64
5.2.1 Dotazník Nejrozšířenější nástroj marketingového výzkumu, který by měl plnit určitá pravidla, především jazyková a plnit strukturu, jako je sled pokládaných otázek od jednoduchých po nejsložitější. Dotazník by měl vypadat pro repondenta zajímavě, měl by být přehledný a 62
Srov. KOTLER, P.–WONG, V.–SAUNDERS, J.–ARMSTRONG, G. Moderní marketing. Praha: Grada, 2007. Str.409 63 Srov. KOTLER, P.–WONG, V.–SAUNDERS, J.–ARMSTRONG, G. Moderní marketing. Praha: Grada, 2007. Str.410 64 Srov. BÁRTOVÁ, H. – BÁRTA, V. – KOUDELKA, J. Spotřebitel (chování spotřebitele a jeho výzkum). Praha: Oeconomica, 2007. Str. 125
28
jednoduchý. Měl by se skládat ze tří hlavních částí: úvod, hlavní čát, závěr. Na začátku by měl obsahovat úvodní slovo s vysvětlením, kdo výzkum organizuje a s jakým záměrem. Je potřebné respondetna obeznámit s fakty, že dotazník je anonymní a získané informace nebudou zneužity k jiným účelům, než je účel výzkumu. Zatím následují otázky, které musí být srozumitelné a odpovědi musí mít jednoznačné alternativy, které musí mít logickou posloupnost za sebou. V závěrečné části by mělo být poděkování. Dotazník by měl být vypracován velice pečlivě a před hlavním použitím by měl být otestován, měla by být udělána pilotáž. Typy otázek v dotazníku: 1) Otevřené otázky – respondenti odpovídají volně, vlastními slovy 2) Uzavřené otázky – respondentovi jsou nabídnuty možnosti odpovědí 65
5.3 Analýza dat Po shromáždění informací se zpracovávají a analyzují získané informace. Zpracováním údajů se kontrolují a opravují chyby. Zdrojem chyb může být tazatel, nekonzistentní,nerelavntní odpovědi. Probíhá kódování, data se tabelují a vkládají do databází. Během vlastních následných analýz vznikají tabulky a grafy. Analýza údajů, kde v případě kvantitativního výzkumu se může jednat o statistickou analýzu (průměr, modus, atd.). V případě kvalitativního výzkumu jsou analýzovány všechny případy zvlášť, jelikož hledáme například příčiny jednotlivého chování. Výběr různých metod pro analýzu získaných dat závisí na aspektech jako je cíl výzkumu a metoda výzkumu, která byla k výzkumu zvolena.
5.4 Interpretace Prezentace závěrů, kterých bylo výzkumem dosaženo. Samotná interpretace vyžaduje kvalifikovaného odborníka, jelikož může dojít k chybným laickým závěrům.Vznikají doporučení pro řešení problému. Srov. BÁRTOVÁ, H. – BÁRTA, V. – KOUDELKA, J. Spotřebitel (chování spotřebitele a jeho výzkum). Praha: Oeconomica, 2007. Str. 134
65
29
Výsledky výzkumu jsou důležité jako podklad pro marketing. Na základě tohoto podkladu jsou učiněna marketingová rozhodnutí. Závěry mohou podnikům pomoci při plánování firemních marketingových strategií. 66
66
Srov. KOTLER, P.–WONG, V.–SAUNDERS, J.–ARMSTRONG, G. Moderní marketing. Praha: Grada, 2007. Str.425
30
PRAKTICKÁ ČÁST
6 Společnosti na trhu detergentů Na trhu rychloobrátkového zboží se vyskytuje mnoho společností, které mají pod svou záštitou největší značky na trhu pracích prostředků. Dominantní postavení na trhu detergentu mají tyto společnosti: Henkel, Procter & Gamble a Reckitt Benckiser. Společnost Henkel má pod svými křídly značky Persil, Palmex a Rex. Procter & Gamble má značky, které jsou přímou konkurencí značkám od společnosti Henkel a je to Ariel, Tide a Bonux. Společnost Reckitt Benckiser je známá u nás svou značkou Lanza.
6.1 Henkel Společnost Henkel byla založena v roce 1876 v německých Cáchách Fritzem Henkelem. Společnost začínala s pracími a čisticími prostředky, které na trhu prodávala. Společnost i její portfolio se během dlouholeté existence patřičně rozrostly. Do portfolia patří přední značky pracích prostředků, kosmetiky, lepidel a technologie. Henkel ja nadnárodním podnikem, v současnosti působí společnost ve více než 125 zemích. Centrála společnosti sídlí v německém Düsseldorfu a po celém světě Henkel zaměstnává okolo 48 tisíc zaměstnanců. Státy, ve kterých působí, jsou rozděleny na různé části. Bylo zjištěno, že spotřebitelé se od sebe odlišují dle místních odlišností. Proto mezinárodní společnosti spojují země, kde si jsou spotřebitelé podobní, může jít o demografické, spotřebitelské, tržní a jiné charakteristiky. Společnost Henkel má tradici i na českém trhu. V České republice byla založena roku 1991 a čítá přes 250 zaměstnanců. Henkel Česká republika patří do regionu Henkel Central Eastern Europe (Henkel CEE), jedná se o teritorium zahrnující střední a východní Evropu a centrální Asie. Centrála pro CEE je ve Vídni. Henkel CEE koordinuje obchod ve 32 zemích: Albánie, Arménie, Azerbajdžán, Bělorusko, Bosna a Hercegovina, Bulharsko, Černá Hora, Česká republika, Chorvatsko, 31
Estonsko, Gruzie, Kazachstán, Kosovo, Kyrgyzstán, Litva, Lotyšsko, Maďarsko, Makedonie, Moldavsko, Mongolsko, Polsko, Rumunsko, Rusko, Srbsko, Slovensko, Slovinsko, Tádžikistán, Turecko, Turkmenistán, Ukrajina a Uzbekistán. 67
Obrázek č. 8: Logo společnosti Henkel Zdroj: oficiální stránky společnosti Henkel
Henkel se dělí do tří divizí: 1.
Prací a čisticí prostředky: Produkty, které jsou pro společnost důležité, jelikož stály při počátku jejího vzniku. Rovněž v těchto produktech patří mezi tržní vůdce. Do této divize patří známé značky Persil, Palmex, Rex, Perwoll, Silan, Pur, Somat, Bref. 68
2.
Kosmetika: Obchod s kosmetikou neustále expanduje. Zde patří především Schwarzkopf, který má své produktové řady v barvách na vlasy, vlasové kosmetice a stylingu. Dálé to jsou prdukty Fa a Vademecum. 69
Srov. Henkel, O společnosti [online]. Srov. Henkel, Divize pracích a čistících prostředků [online]. 69 Srov. Henkel, Divize kosmetiky [online]. 67 68
32
3.
Lepidla a technologie: Produkty v této divizi jsou světovou jedničkou. Produkty v této divizi jsou například Ablestik, Acheston a jiné. 70
6.1.1 Prací prostředky společnosti Henkel Společnost Henkel má silné portfolio pracích prostředků. Produkty jsou jedny z nejprodávanějších na našem trhu. PRACÍ PROSTŘEDKY •
Persil: Velice významná značka a zároveň nejstarší značka společnosti Henkel. V roce 2007 oslavila 100 let na trhu. Persil je kvalitní značkou, která usiluje o maximální čistotu. Patří mezi číslo jedna mezi pracími prostředky a zároveň je přímým konkurentem značky Ariel. 71
•
Palmex: Značka patřící do střední cenové kategorie, nabízí svým složením čisté prádlo a současně svým složením usnadňuje žehlení. 72 „Jenom to, co je čisté uvnitř, je čisté i na povrchu!” 73
•
Rex:
Nejlevnější
ze
zmiňovaných
pracích
prostředků
společnosti Henkel, prodává tento výrobek pod heslem: „To je chytrý způsob praní” 74 SPECIÁLNÍ PRACÍ PROSTŘEDKY
Perwoll: Prací prostředek, který se řadí mezi speciální prostředky. Je určen pro jemné prádlo. 75
70
Srov. Henkel, Divize Adhesive technologies [online]. Srov. Henkel, Persil [online]. 72 Srov. Henkel, Palmex [online]. 73 Srov. Henkel, Palmex [online]. 74 Srov. Henkel, Rex [online]. 71
33
AVIVÁŽ
Silan: Aviváž zajišťující hebkost prádla a jeho příjemnou vůni. 76
6.2 Procter & Gamble Společnost Procter & Gamble založili nevlastní bratři William Procter a James Gamble v roce 1837 ve městě Cincinnati, stát Ohio ve Spojených státech amerických. Centrála společnosti je v tomto městě dodnes. Procter & Gamble začínali jako malá firma, která vyráběla mýdla a svíčky. V dnešní době společnost patří mezi největší a nejvýznamější společnosti se spotřebním zbožím. Řadí se mezi 50 největších globálních korporací. V současnosti společnost působí ve 180 zemích, ať už přímo nebo nepřímo a zaměstnává okolo 135 000 zaměstnanců. Společnost má široké spektrum produktů, které se dá rozdělit na péči o krásu, zdraví a domácnost. Jelikož je společnost globální snaží se toho využívat ve svých strategiích, ale klade důraz na lokální odlišnosti. Proto i společnost Procter & Gamble rozdělila svůj globální trh na jednotlivé regiony: Západní Evropa; Střední a Východní Evropa, Blízký Východ a Afrika; Severní Amerika; Latinská Amerika; Austrálie; Indie a Korea; Asie. Procter & Gamble Česká republika patří do geografické oblasti CEEMEA – Central and Eastern Europe, Middle East and Africa (Střední a Východní Evropa, Blízký Východ a Afrika). Dále se tento celek dělí na menší regiony a Česká republika patří do CES – Central Europe South, kam patří spolu s Chorvatskem, Maďarskem, Polskem, Slovenskem a Slovinskem. Centrála pro tento region se nachází v maďarské Budapešti. Na českém trhu společnost působí již od roku 1990. 77
75
Srov. Henkel, Perwoll [online]. Srov. Henkel, Silan [online]. 77 Srov. Procter & Gamble, Kdo jsme a Procter & Gamble [online]. 76
34
Obrázek č. 9: Logo společnosti Procter & Gamble Zdroj: oficiální stránky společnosti Procter & Gamble
Procter & Gamble dělí své produkty do těchto kategorií: 1.
Prací a čisticí prostředky: Největší podíl na tržbách má tato kategorie, která zahrnuje prášky na praní, prostředky na nádobí, aviváž a jiné čisticí prostředky. Je jedním z tržních leadrů v této kategorii. Patří zde značky Ariel, Tide, Bonux, Jar, Mr. Proper a Lenor.
2.
Papírové výrobky: Do této kategorie patří rovněž značky, které jsou na žebříčku na trhu jedny z nejpopulárnějších. Jsou to dětské pleny a ubrousky Pampers a dámské hygienické potřeby Allways.
3.
Prostředky na holení: Pomůcky na holení, které jsou zastoupeny značkami Gillette a Braun. Tyto značky byly získány akvizicí v roce 2005. Gillette je nejznámější a nejprodávanější značkou holících potřeb.
35
4.
Kosmetika a parfémy: Kategorie zahrnující vlasovou a tělovou kosmetiku, deodoranty, antipespiranty a také parfémy. Známýmí značkami v této kategorii je Pantene, Head & Shoulders, Wella, Old Spice, Hugo Boss, Max Factor.
5.
Péče o zdraví: Především prostředky k zubní hygieně Blend-a-Ment, Blend-aDent, Crest, Oral B.
6.
Ostatní výrobky: Do této kategorie se zahrnuje vše ostatní. Psí žrádlo Eukanuba nebo baterky Duracell 78
6.2.1 Prací prostředky společnosti Procter & Gamble Procter & Gamble je velice známý především díky svým pracím prostředkům. Většina spotřebitelů si spojí tuto společnost s pracími prostředky. Silné porfolio přímo konkuruje výrobkům společnosti Henkel. Ariel je konkurencí pro Persil, Tide je srovnatelný výrobek jako Palmex a Bonux je přímou konkurencí Rexu. PRACÍ PROSTŘEDKY
Ariel: Poprvé se objevil na trhu ve Velké Británii v roce 1967. Jedna z nejkvalitnějších značek, které se prodávají na trhu.
78
Srov. Procter & Gamble, Výrobky a značky [online].
36
S Persilem jsou nejdražšími pracími produkty ve své kategorii. Již od svého počátku se zaměřuje na zefektivňování pracího procesu a samozřejme ochranou životního prostředí.
Tide: Prací prostředek ve střední cenové kategorii. Zajišťuje dobré vyprání za rozumnou cenu.
Bonux: Prací prášek v ekonomické cenové kategorii, který je zaměřen na spotřebitele, kteří se dívají na prostředek za výhodnou (nižší) cenu.
SPECIÁLNÍ PRACÍ PROSTŘEDKY
Dreft: Prací prostředek, který zajišťuje šetrné praní jemných tkanin a zároveň je chraní.
AVIVÁŽ
Lenor: Se Silanem se řadí mezi nejprodávanější aviváže. Zaručuje změkčení prádla a jeho snadnější žehlení. Rovněž slibuje vůni s dlouhotrvajícím účinkem. 79
6.3 Reckitt Benckiser Britská mezinárodní společnost se spotřebním zbožím, která byla založena okolo roku 1823 Johannem A. Benckiser v Ludwigshafen v Německu. Hlavním obchodem byly na začátku průmyslové chemikálie. V roce 1991 začala společnost expandovat do východní Evropy. Společnost působí ve více než 180 zemích po celém světě a zaměstnává přes 37 tisíc lidí. Reckitt
Srov. Procter & Gamble, Výrobky a značky [online].
79
37
Benckiser patří mezi největší výrobce domácích čisticích produktů, péče o zdraví a osobní produktů. Centrála společnosti je ve městě Slough ve Velké Británii. 80
Obrázek č. 10: Logo společnosti Reckitt Benckiser Zdroj: oficiální stránky společnosti Reckitt Benckiser
Reckitt Benckiser dělí své produkty do těchto kategorií: 1.
Zdraví: Tato kategorie je specifická. Jedná se o produkty, které jsou na základní zdravotní problémy nebo se aplikují přímo na kůži. Kategorie obsahuje produkty jako je Strepsils, Nurofen, Gaviscon, Durex.
2.
Hygiena: Dezinfekční prostředky čistící pro domácnost, které usmrcují až 99% bakterií. Čisticí prostředky na záchody, trouby na vaření, myčky na nádobí. Značky v této kategorii jsou Finish, Cillit Bang, Harpic.
80
Srov. Reckitt Benckiser, Historie [online].
38
3.
Domácnost: Do této kategorie patří změkčovače vody, osvěžovače vzduchu, prostředky na jemné tkaniny. Hlavními značkami jsou Vanish, Calgon, AirWick, Woolite, Mortein, Lanza.
4.
Jídlo: Zde patří nejprodávanější hořčice ve světovém měřítku.
5.
Farmacie: Ve farmacii je společnost známá svým produktem Suboxone, který u nás není moc známý.
6.3.1 Prací prostředky společnosti Reckitt Benckiser Společnost Reckitt Benckiser má významné hráče v pracích prostředcích. Jde o prací prostředek Lanza a Woolite. PRACÍ PROSTŘEDKY
Lanza: Jediný prací prostředek této společnosti. Není přímou konkurencí žádného výše zmiňovaného pracího prostředku.
SPECIÁLNÍ PRACÍ PROSTŘEDKY
Woolite: Účinné praní, které chrání oblečení. Snaží se udržovat prádlo, aby vypadalo déle jako nové. 81
81
Srov. Reckitt Benckiser, Category performance [online].
39
6.4 Varianty pracích prostředků Prací prostředky na trhu jsou zastoupeny výše jmenovanými společnostmi a jejich značkami, dále pak především privatními značkami. Prací prostředky se vyskytují v několika variantách. Může se jednat o klasické prací prášky, dále pak o prací prostředky ve formě gelu nebo novinkou, kterou jsou prací prostředky ve formě tablet.
FY0910
FY1011
Prášek
64.8%
55.8%
Gel
33.5%
37.4%
Tablety
1.7%
6.8%
Tabulka č. 2: Podíly variant pracích prostředků v procentech Zdroj: interní zdroj Procter & Gamble
V tabulce č. 2 je přehledně viditelné, jak se varianty na českém trhu prodávají. Ve srovnání fiskálního roku 2009/2010 a 2010/2011 lze přehledně vyčíst, že prací prostředky ve formě pracího prášku jsou stále nejkupovanější variantou, avšak oproti předchozímu roku klesly. Výrazně stoupl prodej gelu na praní a rovněž pár let na trhu uvedených tablet.
6.4.1 Prášky Tradiční prací prostředky jsou v práškové formě. Všechny uvedené prací prostředky existují ve formě prášku. Liší se svojí velikostí a účelem použití. Některé prací prášky jsou na bílé prádlo, některé na prádlo barevné. 1) Prací prášky premiový segment (high tier): Prací prášky ve velké kvalitě za vyšší cenu než ostatní. Tento segment je zastoupen značkami Ariel a Persil.
40
Velikosti balení Ariel
Persil
Lanza
400g 2kg 3kg
400g 2kg 3kg
2kg 3kg
4kg
4kg
4kg
5kg 6kg 7kg 8kg
5kg 6kg 7kg 8kg
5kg 6kg 8kg
Tabulka č. 3: Velikosti balení premiového segmentu pracích prášků
V tabulce je možné vidět, že největší dva prémioví konkurenti mají nasazené velikosti přesně tak, aby byly stejné jako má konkurence. Vyskytují se i větší balení 10, 12kg, které jsou především určeny pro stravovací zařízení a běžně v obchodech nejsou dostupné. Rovněž v tomto odvětví platí cenová rovnost, oba dva konkurenti mají základní cenu nastavenou na stejné cenové hladině. 2) Prací prášky střední segment (middle tier): Ve středním segmentu si konkurují především dva produkty a to je Tide a Palmex. Velikosti balení Tide 400g 2kg 3kg 4kg 6kg
Palmex 400 g 2kg 3kg 6kg
Tabulka č. 4: Velikosti balení středního segmentu pracích prášků
41
V tabulce č.4 můžeme opět vidět, že konkurenti mají uvedeny stejné velikosti balení. Jediný rozdíl je u prostředku Palmex, který neuvedl na trh 4kg velikost. Podle mého názoru je však jen otázkou času, kdy k tomu dojde. 3) Prací prášky ekonomický segment (low tier): V ekonomickém segmentu jsou konkurenty značky Bonux a Rex.
Bonux 400g 2kg 4kg 6kg
Rex 400g 2kg 4kg 6kg
Tabulka č. 5: Velikosti balení ekonomického segmentu pracích prášků
Stejně jako to bylo u předchozích i konkurence v nižší cenové kategorii má nastavenou strategii výroby stejných velikostí a stejnou cenovou strategii pro váhově srovnatelné výrobky.
6.4.2 Gely Novější forma pracích prostředků je gelová. Tato forma je dobře rozpustná, proto se používá i k ručnímu praní. Můžeme aplikovat gel přímo na prádlo a dále pokračovat bežným způsobem v pračce.
Ariel
Persil
Lanza
1,5L
1,5L
1,5L
3L
3L
3L
4,5L
4,5L
4,5L
Tide 1,5L 4,5L
Palmex 1,5L 4,5L
Bonux
Rex
1,5L
1,5L
3L
3L
4,5L
4,5L
Tabulka č. 6: Velikosti balení všech segmentů pracích gelů
42
S tabulek je patrné, že v každém segmentu jsou balení produktů velikostně srovnatelné s konkurencí. Všechny brandy mají každou velikostní variantu ve verzi na bílé prádlo a na prádlo barevné.
6.4.3 Tablety Tablety jsou novinkou, která je na trhu něco málo přes rok. Nejprve ji uvedla na trh společnost Procter&Gamble se svou značkou Ariel ve formě gelových tablet. Následoval Persil se svými práškovými tabletami. Forma tablet je praktická, usnadňuje prací proces a zajišťuje perfektní účinek. Tablety se vyskytují především v prémiovém segmentu a dále pak v privátních značkách. Ariel 16ks 32ks 48ks
Persil 30ks 64ks 94ks
Lanza 16ks -
Tabulka č. 7: Velikosti balení pracích gelů
V tabulce č.7 jsou přehledně vypsány velikosti balení pracích prostředků ve formě tablet. Nutné je podotknout, že Ariel je pro praní nutné použít jednu tabletu, kdežto u Persilu jsou pro jednotlivé praní určeny tablety dvě. Proto je zpočátku pro zákazníka matoucí, který prášek je levnější a výhodnější. Ovšem ceny jsou opět nastaveny na stejné hladině. Po přečtení návodu k použití dospějeme k závěru, že obě balení slouží ke stejnému počtu vyprání.
43
FY0910
FY1011
PROCTER&GAMBLE ARIEL
35.3 21.7
34.3 21.0
ARIEL LIQUID ARIEL LIQUID TABLETS
3.5
3.3
1.3
5.7
FY0910
FY1011
HENKEL PERSIL PERSIL LIQUID PERSIL POWDER PERSIL TABLET
34.9 17.2
39.1 21.1
4.1
5.3
13.2
15.8
0.0
0.0
5.0
5.3
1.4
1.3
3.6
4.0
6.5 1.0 5.5 6.2
6.0 0.9 5.1 6.7
ARIEL POWDER
16.9
11.9
TIDE
2.8
3.0
TIDE LIQUID
0.3
0.4
TIDE POWDER
2.5
2.7
PALMEX PALMEX LIQUID PALMEX POWDER
BONUX BONUX LIQUID BONUX POWDER DREFT
10.7 0.7 10.0 0.1
8.6 0.7 7.9 1.8
REX REX LIQUID REX POWDER PERWOLL
FY0910
FY1011
15.1 8.4
15.0 6.9
LANZA BAR LANZA LIQUID LANZA POWDER
0.0
0.0
1.0
0.5
7.3
6.3
WOOLITE
4.5
6.0
RECKITT BENCKISER LANZA
Tabulka č. 8: Data AC Nielsen za fiskální rok 2010 – 2011 v procentech Zdroj: interní zdroje Procter & Gamble
V tabulce jsou zaneseny procentní podíly nejvíce prodávaných značek na českém trhu. Podíl premiových značek (Ariel, Persil, Lanza) tvoří téměř 50%, a ve srovnání s předchozím fiskálním rokem nepatrně jako každoročně vzrostl . Střední segment, kde jsou klíčovými hráči především značky Tide a Palmex, sice mírně vzrostl, ale tendence jsou, že střední segment za posledních deset let klesá. Ekonomický segment lehce poklesl, ale stále má vyšší procentní podíl než segment střední. Speciální prací prostředky meziročně vzrůstají. Spotřebitelé začínájí více pečovat o své prádlo.
44
7 Kupní rozhodování spotřebitelů na trhu pracích prostředků 7.1 Definování problému Hlavním cílem práce je zjištění chování spotřebitele, zejména průběhu jejich kupního rozhodování na trhu detergentů a faktorů, které jej podmiňují. Zkoumány jsou situace, za kterých spotřebitelé nakupují, kolik peněz měsíčně za prací prostředky utratí, a zda jsou loajální k jedné značce. Rovněž jsem si stanovila hypotézy. Hypotézy: 1. „Lidé jsou v případě pracích prostředků ovlivnitelní reklamou.“ 2.
„Většina pracích prostředků se prodává, jen pokud jsou v akci, ve slevě nebo ve výhodném balení.“
3. „Spotřebitel není věrný jedné značce.“ 4. „Většinou muži nakupují tablety.“ 5. „Na hypermarketech se nakupují především velká balení.“ Na základě tohoto výzkumu budou stanovené hypotézy zodpovězeny. Cílem práce je formulované hypotézy potvrdit či vyvrátit. Následně budou analýzou vyvozeny závěry a stanoveny doporučení. Mezi cíle výzkumu patřilo také postižení obsahu jednotlivých fází kupního rozhodovacího procesu a vlivu faktorů na něj působících.
7.2 Sběr dat Základní metodou pro sběr dat primárního výzkumu byla stanovena metoda dotazníkového šetření. Byl vypracován dotazník, který byl rozdělen na dvě části. Tématická část se vztahuje k cílům práce a obsahuje 24 otázek. Ve druhé části jsou funkční neboli 45
sociodemografické otázky, které blíže charakterizují respondenty. Otázek v této části je 7. Dotazník obsahoval nejvíce otázky uzavřené, několik otázek polootevřených a pouze jednu otázku otevřenou. Byla provedena elektronická pilotáž na 5 respondentech, kde jsem si ověřila, zda jsou otázky správně formulovány, zda jim jde bez problému porozumět, a zda jsou v logickém pořadí za sebou. Pilotáž byla inspirující, jelikož jsem následně vložila novou formulaci otázky č.6. Jak často používate prací prostředky a rovněž jsem přidala otázku, která se týká ponákupního chování, jak jste spokojeni s Vašim současným pracím prostředkem. Dotazování bylo provedeno dvěmi metodami. Prvním bylo šetření elektronické. Dotazník byl uložen na webový portál přes docs.google.com. Druhé šetření bylo formou dotazování osobního. Online dotazování i osobní probíhalo ve dnech 21. 3. – 31. 3. 2012. Online dotazník vyplnilo 216 osob a dotazník osobní byl vyplněn 50 lidmi. Respondenti pro online metodu byli získáni metodou sněhové koule. Poslala jsem lidem dotazník přes sociální síť www.facebook.com, přes emaily a studentský webový portál www.všeborec.cz a požádala jsem je, aby jej rozeslali opět dále svým kamarádům, známým a příbuzným. Respondenti pro osobní metodu byli nahodile vybráni ve městech Praha, Olomouc, Šternberk a Havířov. Dotazník a jeho přesné znění je součástí příloh na konci této diplomové práce. Součástí výzkumu jsou rovněž sekundární data, která byla získána na internetových portálech a rovněž některé interní data společnosti Procter & Gamble.
7.3 Analýza dat V této části budou vyhodnocena a zanalyzována získaná data. Výsledky jsou zpracovány do tabulek a grafů, aby byly zřetelné a přehledné. K této analýze byl použit Microsoft Excel 2007. Hodnoty jsou uváděny v procentuální nebo absolutní hodnotě.
46
7.3.1 Sociodemografická identifikace respondentů Otázky, které patřily do sociodemografické části, blíže specifikovaly soubor respondentů, kteří se do výzkumu zapojili. A: Pohlaví POHLAVÍ procentní absolutní výsledek výsledek
Ženy Muži
82% 18% 100%
217 49 266
Tabulka č. 9: Respondenti dle pohlaví
Strukturu zúčastněných respondentů z hledisky pohlaví zobrazuje tabulka č.7. V mnoha průzkumech převažují ženy, a proto i v tomto případě nenastala výjimka a výzkumu se zúčastnila jednoznačná převaha žen. Z tabulky je patrné, že většina respondentů jsou ženy, kterých se zúčastnilo 217 (82%). V případě tohoto průzkumu je to především daným tématem, jelikož ženy obstarávají ve většině domácnosti mycí a prací prostředky, a rovněž praní prádla a vše co s tím souvisí. B: Věk VĚK 5%
11%
18 - 29 let 30 - 39 let
7%
40 - 49 let
10% 67%
50 - 59 let 60 let a více
Graf č. 1: Respondenti dle věku
47
Z grafu č.1 je zřejmé, že převažují respondenti ve věku 18 – 29 let, kteří tvoří 67% odpovídajících respondentů. Toto je dáno především tím, že do průzkumu byla zapojena sociální sít www.facebook.com, kde většina přátel je v této věkové kategorii. Druhou a třetí nejvíce zastoupenou věkovou kategorií je 60 let a více, která tvoří 11% a s 10% věk 30 – 39 let. Nejméně zastoupené jsou věkové kategorie 40 – 49let (7%) a 50 – 59let (5%). C: Počet členů domácnosti POČET ČLENŮ DOMÁCNOSTI procentní absolutní výsledek výsledek
1 2 3 4 5 a více
18% 32% 18% 23% 8%
48 86 49 62 21
Tabulka č. 10: Respondenti dle počtu členů domácnosti
Z tabulky č.10 lze přehledně vyčíst, že nejvíce zastoupená je dvoučlenná domácnost, ze které odpovídalo 32%. Druhou nejzastoupenější domácností je domácnost čtyřčlenná s 23%. 18% zúčastněných respondentů žije v jednočlenné domácnosti a tříčlenná domácnost byla procentuálně zastoupena rovněž 18%. D: Nejvyšší dosažené vzdělání VZDĚLÁNÍ 0,4% 6,0%
Základní Vyučen(a) bez maturity
50,0%
41,0%
Středoškolské s maturitou Vyšší odborné
2,6%
Graf č. 2: Respondenti dle vzdělání
48
Graf č.2 nám zobrazuje složení respondentů podle vzdělání. Skupinu dotázaných tvoří především lidé s vysokoškolským vzděláním, kterých je 50% a osoby se středoškolským vzděláním s maturitou, kteří tvoří 41%. Nejmenší podíl tvoří základní vzdělání, kde je pouze jeden respondent (0,4%). E: Počet obyvatel obce/města/vesnice, kde žijete VELIKOST MÍSTA BYDLIŠTĚ procentní absolutní výsledek výsledek
1.000 obyvatel a méně 1.001 – 5.000 obyvatel 5.001 – 20.000 obyvatel 20.001 – 50.000 obyvatel 50.001 – 100.000 obyvatel 100 001 – 500.000 obyvatel 500.001 a více obyvatel
8% 9% 15% 8% 23% 8% 30%
20 24 39 22 60 22 79
Tabulka č. 11: Respondenti dle velikosti místa bydliště
V tabulce č.11 jsou rozděleni respondenti dle místa bydliště. 30% dotazovaných respondentů je z Prahy. Praha je jediné město v České republice, které má více než 500 000 obyvatel. Druhou nejvíce zastoupenou velikostí místa bydliště je 50 001 – 100 000, která tvoří 23% všech respondentů. Velké procento respondentů (15%) je rovněž z míst, které mají 5 001 – 20 000 obyvatel. Menší procento respondentů pochází z míst, které mají 1 000 a méně obyvatel (8%), 1 001 – 5 000 obyvatel (9%).
49
F: Vaše současné zaměstnání ZAMĚSTNÁNÍ procentní absolutní výsledek výsledek
student(ka) zaměstnaný(á) OSVČ nezaměstnaný(á) důchodce zaměstnaný(á) student(ka) rodičovská dovolená
37% 36% 6% 3% 12% 2% 4%
99 97 15 7 32 5 11
Tabulka č. 12: Respondenti dle zaměstnání
V tabulce č.12 jde vidět, že 37% respondentů jsou studenti (ovšem mnoho studentů v dnešní době si při studiu přivydělává, ale to v případě tohoto výzkumu nebereme v úvahu jako rozhodující faktor) a 36% respondentů je zaměstnaných. Jednu z velkých částí zaměstnání tvoří důchodci, kteří tvoří 12% respondentů. G: Čistý měsíční příjem
MĚSÍČNÍ ČISTÝ PŘÍJEM 1%
5%
4%
5.000 Kč a méně 22%
5.001 – 15.000 Kč 15.001 – 25.000 Kč
27%
25.001 – 30.000 Kč 30.001 – 50.000 Kč více než 50.000 Kč 42%
Graf č. 3: Respondenti dle velikosti příjmů
50
V grafu č.3 je možné vypozorovat, že 42% respondentů má příjem v mezích 5 001 – 15 000 Kč. 27% respondentů má čistý měsíční příjem v rozmezí 15 001 – 25 000 Kč. Celkem 22% respondentů má příjem pod 5 000 Kč, v tomto případě se jedná především o studenty.
7.3.2 Analýza užívání pracích prostředků na českém trhu Tato kapitola je zaměřená na všeobecné otázky, které se týkají pracích prostředků. Analyzovány budou otázky z dotazníku, které směřují ke zjištění, zda spotřebitelé detergenty používají, jaká je frekvence užití pracích prostředků, atp. Odpovědi na otázku 1: Použili jste ve Vaši domácnosti v posledních 12 měsících prací prostředek?
120% 100%
99%
80% 60% 40% 20%
1%
0% ano
ne
Graf č. 4: Použití pracích prostředků v posledních 12 měsících
Výzkumu se zúčastnilo 267 respondentů. První otázka měla za úkol eliminovat nehodící se respondenty pro tento výzkum. 263 respondentů odpovědělo, že prací prostředek použili. Pouze 3 respondenti odpověděli, že nepoužili v posledních 12 měsících žádný prací prostředek. Jednalo se o studenty, kterým rodiče vyperou. Tudíž prací prostředky nejsou pro ně potřeba a nemají s nimi žádné zkušenosti.
51
Odpovědi na otázku 21: Používáte při praní aviváž?
24% ano ne 76%
Graf č. 5: Používání aviváže
Aviváž používá 76% dotazovaných. Většina spotřebitelů v dnešní době se již naučila používat aviváže současně s pracím práškem. Dle mé úvahy, je to především tím, že spotřebitelé dbají o své prádlo a chtějí jej mít pomocí aviváže jemnější a voňavější. Odpovědi na otázku 6: Jak často používáte prací prostředky?
4% 10% 1x měsíčně 46%
2x měsíčně 1x týdně 40%
vícekrát týdně
Graf č. 6: Praní v pračce
Z grafu vidíme, že mnoho respondentů používá prací prostředky velice často. 46% respondentů je používá vícekrát týdně a 40% respondentů je používá jedenkrát týdně. Pouhé 4% 52
respondentů používají prací prostředky 1x měsíčně. Vícekrát měsíčně perou spotřebitelé především do 49 let. Je to zřejmě tím, že spotřebitelé mají rodiny. Spotřebitelé, kteří mají 50 let a výše perou především jedenkrát týdně. Můžeme dát do souvislosti s počtem praní počet členů domácností, jelikož spotřebitelé, kteří žijí ve tříčlenné a vícečlenné domácnosti perou mnohem častěji vícekrát týdně než spotřebitelé z menších domácností.
Graf č. 7: Jak často používate prací prostředky Zdroj: VÝZKUM MEDIAN, MML – TGI [online].
Oficiální výzkum ukázuje, že spotřebitelé používají prací prostředky nejčastěji jednou týdně, odpovědělo tak téměř 40% dotázaných. Víckrát týdně používá prací prostředky skoro 42% respondentů. Procentuální výsledky jsou téměř totožné s provedeným primárním výzkumem.
53
Odpovědi na otázku 8: Kolik Kč v průměru utratíte měsíčně za prací prostředky?
5% 17%
25%
Do 100 Kč Do 200 Kč Do 300 Kč Do 400 Kč
24% 29%
Více než 400 Kč
Graf č. 8: Průměrná měsíční útrata za měsíc
Z grafu vyplývá, že 25% dotazovaných utratí do 100 Kč a 29% respondentů za prací prostředky měsíčně utratí do 200 Kč. V této cenové relaci se pohybují respondenti, kteří uvedli, že jsou v důchodu a na rodičovské dovolené. 24% utratí do 300 Kč a 17% utrácí měsíčně do 400Kč. Jedná se o průměrnou cenu za měsíc, proto dost spotřebitelů utrácí v rozmezí 100 – 400 Kč, jelikož kupují především velké velikosti pracích prášků, které vydrží delší dobu. Rovněž je možné zhodnotit pohled měsíční útraty a měsíčního příjmu. Respondenti, kteří vydělávají pod 25 000, tak směřují k menším útratám, naopak respondenti s vyšším příjmem k nízkým cenám tolik neinklinují. Odpovědi na otázku 15: Existuje na trhu značka pracích prostředků, kterou byste si v žádném případě nekoupili? Téměř 80% respondentů zmiňovalo odpovědi, že by nekupovali levné privátní značky. Respondenti uváděli hlavní důvody, že těmto značkám nevěří. Nedůvěra je způsobena jejich kvalitou a účinnosti. V mnoha případech respondenti s levnými pracími prostředky měli zkušenosti a po vyzkoušení konstatovali, že tyto prostředky nevyperou vůbec dobře. Je zřéjmé, že spotřebitelé lákají levné prací prostředky, jelikož chtějí ušetřit. Avšak je nutné konstatovat, že cena se v tomto případě odráží na kvalitě. 20% respondentů jmenovalo určité značky pracích prostředků z důvodu alergických reakcí. 54
Odpovědi na otázku 13: Jaké značky pracích prostředků kupujete?
13. Jaké značky pracích prostředků kupujete? Jiné Dreft Perwoll 1
Lanza
2
Tide
3
Palmex
4 Rex 5 Bonux Persil Ariel 0
100
200
(1 = nikdy, 2 = zřídka kdy, 3 = občas, 4 = často, 5 = vždy) Graf č. 9: Kupované značky pracích prostředků
Z hlediska kupního rozhodovacího procesu se otázka týká jeho čtvrté fáze, pro její význam jsou výsledky předloženy již nyní. Z grafu je patrné, že Ariel a Persil patří k nejvíce kupovaným variantám pracích prostředků. 158 respondentů zařadilo Persil mezi prací prostředek, který používají často nebo vždy. U pracícho prostředku Ariel to bylo 95 respondentů. Je zřejmé, že prací prostředky prémiového segmentu patří k nejvíce nakupovaným a oblíbeným. V tomto případě není zcela jednoznačné dle porovnání profilů, kdo nakupuje jaké značky. Lidé s nižšími příjmy a nižším vzděláním nakupují rovněž značky z prémiového segmentu. Z mého výzkumu není zcela patrné a nelze přímo určit, který z profilu spotřebitelů určuje, ze kterého segmentu nakupují.
55
Prémiový segment 35%
32%
Střední segment
32%
30%
30% 25%
35% 25%
22%
20%
20%
15%
15%
15%
10%
10%
5%
5%
0%
0% 2001
2008
2001
2008
Graf č. 10: Srovnání prodejů v prémiovém a středním segmentu v roce 2001 a 2008 Zdroj: GfK Czech, Roste zájem o speciální prací prostředky [online].
Průzkum společnosti GfK Czech z roku 2009 ukázal, jak se prodej značek vyvíjel. V roce 2009 byl dle výzkumu podíl kupovaných prémiových značek 43%. Zdroje uvádí, že v roce 2001 to bylo pouhých 22% spořebitelů. Byl to velký skok, který byl zaznamenán. Spotřebitelé přecházejí především ze středního segmentu, kde podíl těchto pracích prostředků klesá. Z grafů lze vyčíst, že střední segment opustilo během 8 let 17% spotřebitelů. Jednou z příčin může být pokles cen pracích prostředků. 82
82
Srov. GfK Czech, Roste zájem o speciální prací prostředky [online].
56
Odpovědi na otázku 14: Uveďte 2 značky pracího prostředku, které kupujete nejčastěji:
140
127
127
120 100 80 60
45
40 20
16 4
12
13
21 7
14
4
6
0
Graf č. 11: Četnosti nákupu značek pracích prostředků
Nejčastěji jmenovanými značkami pracích prostředků byl Ariel a Persil, které patří k nejlepším a k nejlépe prodávaným pracím prostředkům v České republice. Každý z těchto pracích prostředků byl jmenován 127 krát. Prací prostředek Lanza, který patří do lepších pracích prostředků, zmínilo pouze 26 respondentů. Palmex, jehož konkurentem je Tide, byl vyjmenován 16 respondenty a Tide pouhými 4 respondenty. Nejlevnější kategorii pracích prostředků Bonux a Rex vyjmenovalo 25 respondentů. Z toho 13 jmenovalo Rex a 12 z nich Bonux. Perwoll, který patří mezi speciální prací prostředky, vyjmenovalo 45 respondentů. Další speciální prací prostředky, nebyly jmenovány tolikrát, aby dokázali Perwollu konkurovat. Dreft vyjmenovalo 7 a Woolite 14 dotazovaných. Důležitým zjištěním v této otázce bylo, že většina respondentů jmenovala vždy dvě konkurenční značky. Většina respondentů, kteří vyjmenovali Ariel, měla ve svých odpovědích také Persil. Stejné zjištění je i u Bonuxu a Rexu. Rovněž tento případ je zvláštní, jelikož spotřebitelé, kteří vydělávají méně, nebo ve svém zaměstnání uvedli, že jsou v důchodu, na rodičovské dovolené či studenti, tak také nakupují značky z premiového segmentu. Proto dle mého výzkumu, nelze jednoznačně určit, co je rozhodujícím faktorem při nákupu určitých značek. 57
Odpovědi na otázku 23: Jaká je Vaše oblíbená značka aviváže?
120
104
100
89
80 60 40 20 0 Lenor
Silan
1
1
1
Lovela
Ecover
Softlan
Graf č. 12: Oblíbené značky aviváží
Respondenti, kteří používají aviváže, jmenovali celkem pět značek, které mají jako nejoblíbenější. Jednoznačně nejvíce jmenovanou aviváží byl Lenor, který zmínilo 104 respondentů. Druhou nejjmenovanější aviváží je Silan. Po jednom respondentovi měly aviváže Lovela, Ecover a Softlan. Hlavními hráči na trhu aviváží jsou prémiové výrobky Lenor a Silan. Opět konkurence, která mezi sebou bojuje, by měla neustále inovovat a nespoléhat na současnou úspěšnost.
58
7.3.3 Analýza fází kupního rozhodovacího procesu V následujících podkapitolách jsou funkční otázky z dotazníku rozděleny do pěti fází kupního rozhodovacího procesu.
7.3.3.1 Rozpoznání problému Odpovědi na otázku 7: Za jakých okolností prací prostředek nakupujete?
Dochází starý prací prostředek
Potřebujete vytvořit zásoby
39% 58%
3%
Prací prostředek je v akci/slevě/výhod né balení
Graf č. 13: Okolnosti nákupu pracích prostředků
Z grafu č.13 vyplývá, že 58% respondentů nakupuje prací prostředek, když jim starý dochází. 38% dotázaných nakupuje prací prostředek, když je v akci, ve slevě nebo se prodává ve výhodném balení. Téměř 41% respondentů do 29 let nakupuje prací prostředky, když jim starý dochází. Dotázaní starší 30 let odpovídali, že nakupují především, pokud jsou prací prostředky v akci nebo ve slevě. V mnohých případech je zřejmé, že se nakupuje prací prostředek, když starý dochází. Ale důležité je upozornit, že když respondenti jdou nakoupit prací prostředek, tak se ve většině případů dívají na prací prostředek, který je ve slevě. Tento závěr je uveden na základě osobního dotazování.
59
7.3.3.2 Hledání informací Odpovědi na otázku 16: Ovlivnila Vás někdy při volbě pracího prostředku reklama? Hypotéza č.1: „Lidé jsou v případě pracích prostředků ovlivnitelní reklamou.“
36%
22%
ano možná ne
42%
Graf č. 14: Ovlivněni respondentů reklamou
Otázka, která byla zaměřena pro zodpovězení hypotézy číslo jedna, že lidé jsou ovlivnitelní reklamou. Na otázku, jestli respondenty ovlivnila při nákupu pracích prostředků reklama, odpovědělo 42% respondentů možná. Nejednoznačnou odpověď zvolilo 111 respondentů. Odpověď mohla být volena především respondenty, kteří mohou reklamu vnímat jako podprahovou a nemohli jednoznačně určit, zda ano nebo ne. Odpověď ano uvedlo 22% dotazovaných. Odpověď ano a možná volilo 59% respondentů s příjmem do 15 000 Kč za měsíc. Jednoznačnou odpověď ne zvolilo 36% odpovídajících respondentů. Respondenti, kteří jsou z místa bydliště, které má do 20 000 obyvatel volili z velké části odpověď ne a možná. Odpověď ano zvolilo pouze 10 respondentů z 83, kteří žijí v těchto místech s obyvateli do 20 000. Z důvodu tří odpovědí se ukázalo, že spotřebitelé velice často volí neutrální odpověď, v tomto případě možná. Z tohoto důvodu se nedá jednoznačně určit, zda spotřebitelé odpovídali pravdivě nebo jen zkreslili odpověď neutrální odpovědí. V případě 50 respondentů, se kterými byl udělán osobní papírový dotazník, dotazovaní odpovídali ano, že reklamou jsou ovlivnitelní. Žádný respondent nerad přizná, že je ovlivnitelný reklamou. Ovšem reklamu, aniž chceme, nějakým způsobem vnímáme. Proto je mnoho z nás, kteří jsme reklamou ovlivněni, a ani o tom nevíme a zároveň to někdy nechceme přiznat. 60
Podle společnosti Setuza (prací prostředky Titan, Merkur) je jednou z nejdůležitějších ovlivňovatelů cena a marketingová strategie. Kombinace nízké ceny a televizní reklamy, dle tvrzení mluvčí této společnosti, u spotřebitelů vyhraje. 83 Z důvodu sekundárního výzkumu byla hypotéza shledána jako pravdivá. Lidé jsou ve většině případů ovlivnitelní reklamou.
Odpovědi na otázku 17: Zajímáte se o novinky pokud jde o prací prostředky?
30% ano ne 70%
Graf č. 15: Zájem o novinky v rámci pracích prostředků
O novinky u pracích prostředků, jak lze vypozorovat z grafu č.15, se zajímá 30% zúčastněných respondentů. Respondenti, kteří odpověděli ano, pokračovali v odpovídání na otázky číslo 18 a 19. Celých 70% respondentů odpovědělo jednoznačně ne. V tomto případě se našel pouze jeden významný profil a tím je zaměstnání. O novinky se zajímají z velké části především reposndentí, kteří uvedli, že pobírají důchod a to téměř 40%. Ostatní determinanty nevybočovaly, a proto nelze jednoznačně definovat, v jakých případech lidé odpovídali ano a kdy ne. V tomto případě je nižší procento odpovědí ano. Ovšem respondenti uvádějí, že se o novinky nezajímají, ale z mého pohledu na věc, se novinkám nelze bránit. Můžeme je vnímat podvědomě. Proto si myslím, že na spotřebitele novinky působí.
83
Srov. GfK Czech, Roste zájem o speciální prací prostředky [online].
61
Odpovědi na otázku 18: Kde nejčastěji informace o novinkách u pracích prostředků získáváte?
19%
Internet
35%
Reklama v TV 20%
9%
Časopisy Letáky jiné
18%
Graf č. 16: Způsob získávání informací o novinkách u pracích prostředků
Respondenti získávají informace o novinkách u pracích prostředků z reklam v televizi (20%), internetu (19%), časopisů (18%) a letáků (9%). 35% odpovídajícíh respondentů odpovědělo jiné. Mezi nejčastější odpovědi patřilo, že se informace o novinkách dozvídají přímo v obchodě, především formou promo akcí. Respondenti rovněž jmenovali jako zdroj informací známé, příbuzné a někteří uváděli informační emaily. Zvláštností srovnání je, že muži hledají novinky především na internetu. Kdežto ženy uváděly jako prostředek, přes který ziskavají informace, televizní reklamu a časopisy. Spotřebitelé se středoškolským vzděláním uváděli jako nejvýznamnější pro kanál informací časopis a lidé se vzděláním vysokoškolským uváděli televizní reklamu. Informační kanály jsou v dnešní době, čím dál rychlejší. Velice důležitým je určitě dle mého názoru word of the mouth (ústní předání informací), což se také výzkumem potvrdilo. Spotřebitelé rádi dají na slovo někoho blízkého a jeho zkušenost.
62
Odpovědi na otázku 19: Jak se zachováte, když se dozvíte o novince u pracích prostředků? chcete ji hned vyzkoušet
6%
35%
počkáte na reference známých novinkám nevěříte
56%
jiné 4%
Graf č. 17: Chování, když se respondent dozví o novince u pracích prášků
Když se respondenti dozvědí o novince na trhu pracích prostředků, tak pouze 6% z nich ji chce hned vyzkoušet. Zvláštní poznatkem v této otázce je, že respondenti, kteří uvedli příjem vyšší, než 30 000 Kč chtějí novinku hned vyzkoušet. 4% respondentů novinkám nevěří. Na referenci od známých si chce počkat celých 35% dotazaných. Tuto odpověď uváděli z velké části zaměstnaní a studenti. Více než polovina respondentů (56%) volila odpověď jiné. Mezi nejčastěji uváděné jiné odpovědi patřilo, že není potřeba zkoušet nové, když je spokojenost se stávajícím pracím prostředkem. Mnoho respondentů uvádělo, že u novinek je rozhodující především cena a na tom záleží následné rozhodnutí o vyzkoušení. U novinek si rovněž myslím, že je především nejdůležitější cena. Když spotřebitele uvidí, že se jedná o novinku spojenou s reklamou a nějakou podporou prodeje, tak ji ve většině případů vyzkouší.
63
Odpovědi na otázku 20: Kupujete prací prostředky pouze pokud jsou v akci, ve slevě nebo ve výhodném balení? Hypotéza č.2: „Většina pracích prostředků se prodává, jen pokud jsou v akci, ve slevě nebo ve výhodném balení.“
43,7%
ano 56,3%
ne
Graf č. 18: Nakupujete prací prostředky pouze pokud jsou v akci, ve slevě nebo ve výhodném balení.
Tato otázka směřovala k zodpovězení druhé ze stanovených hypotéz. Hypotéza zněla, že většina pracích prostředků se prodává, jen pokud jsou v akci, ve slevě nebo ve výhodném balení. Pouze v akci, ve slevě nebo ve výhodném balení nakupuje 56,3% dotazovaných. Odpověď ne zvolilo 43,7% respondentů. Hypotéza se potvrdila, jelikož více než polovina respondentů odpovědělo ano. V případě této otázky přes 50% respondentů ženského pohlaví přiznalo, že nakupuje v akcích nebo ve slevových nabídkách. Z mužského pohlaví odpovědělo, že v těchto speciálních nabídkách nakupují kolem 40% mužů. Největší podíl odpovědí ne, byl zaznamenán u respondentů do 29 let a to téměř u 55% z této věkové kategorie. U věkové kategorie starší 30 let přes 50% respondentů uvádělo odpověď ano, že nakupují pouze ve výhodných nabídkách. Tato odpověď je z mého pohledu jednoznačně vyplývající, jelikož promoční aktivity na obchodech jsou po zhlédnutí letáků, téměř každý týden. Je téměř nemožné nenatrefit na obchodní řetězec, na kterém by nebyl aspoň nějaký prací prostředek ve slevě, akci či ve výhodném balení.
64
Graf č. 19: Nákup pracích prostředků pouze ve slevách Zdroj: INCOMA GfK, Češi a Slováci jsou závislé na slevách [online].
Čeští spotřebitelé velmi často nakupují v prodejnách, kde je výhodná nabídka. Česko se tak výrazně liší od průměru jiných regionů zemí střední a východní Evropy. Vysvětlením můžou být různé cenové hladiny pro všechny země. 84 “Letáky obchodních řetězců hrají významnou roli v boji o zákazníka. Na cenové akce zákazníci slyší – podíl výrobků zakoupených ve slevě neustále roste. Jak ukázal výzkum „Leaflet Monitor“, v průběhu měsíce října se na stránkách letáků obchodních firem objevilo více než 35 tisíc výrobků ve slevě. Nejčastějšími inzerenty z řad dodavatelů byly společnosti Kraft Foods, Nestlé, Henkel, Unilever a Procter & Gamble. Zatímco v minulém roce se komunikované slevy průměrně pohybovaly na úrovni 20-23%, letos je to již na úrovni 25-28%.” 85 Touto otázkou byla zodpovězena druhá hypotéza. Spotřebitelé nakupují prací prostředky, především pokud jsou v akci, ve slevě nebo ve výhodném balení. Hypotéza je potvrzena i sekundárním výzkumem společnosti GfK Czech viz. graf č. 20.
84 85
Srov. INCOMA GfK, Češi a Slováci jsou závislé na slevách [online]. INCOMA GfK, Češi a Slováci jsou závislé na slevách [online].
65
72%
71%
70% 68%
66%
66% 64% 62%
2010
2011
Graf č. 20: Nákup produktů ve slevě, akcích a výhodných baleních Zdroj: GFK vyzkum, Prací prášky startují druhou vlnu koncentrace [online].
Z průzkumu společnosti GfK za období 10/2010 – 9/2011 vyplývá, že v porovnání s předchozím obdobím, výrazně vzrostl podíl nákupu pracích prostředků v promočních akcích, z předchozích 66% na 71%. 86
7.3.3.3 Hodnocení alternativ Odpovědi na otázku 9: Máte oblíbenou značku pracího prostředku? Hypotéza č.3: „Spotřebitel není věrný jedné značce.“
8% 8%
19%
Ano, nakupuji pouze prací prostředek jedné značky Ano, mám 2 – 3 oblíbené značky
65%
Ano, mám více oblíbených značek
Graf č. 21: Loajalita ke značkám
86
Srov. GFK vyzkum, Prací prášky startují druhou vlnu koncentrace [online].
66
Tato otázka směřovala ke zjíštění loajality respondentů ke značkám, což je zároveň i jev relevantní pro podpukní fázi. Zde se zvažuje z hlediska jednak formování vybaveného uvažovaného souboru, jendak jako případné kritérium volby varianty. Otázka rovněž směřovala ke zjištění odpovědi na třetí formulovanou hypotézu, že spotřebitel není věrný jedné značce. Pouhých 19% respondentů odpovědělo, že je věrných jedné značce a nakupují pouze tuto značku. Celých 65% dotazaných odpovědělo, že má v oblibě dvě až tři značky. 8% respondentů odpovědělo, že na značce vůbec nezáleží. Tito respondenti byli z hlediska rozdělení obyvatel dle příjmu spotřebitele do 15 000 Kč. Ostatní socio-demografické údaje nebyly příliš výrazné. Odpovědi na otázku jednoznačně ukázaly, že spotřebitelé nemají pouze jednu značku, kterou by loajálně nakupovali. Dle výzkumu jsou spotřebitelé věrni spíše segmentu než jedné značce. Toto se i v mém výzkumu potvrdilo. Podniky by měly být motivované k tomu, aby se snažily získat přízeň spotřebitelů. Odpovědi na otázku 10: Co je pro Vás u pracích prostředků rozhodující? 10. Co je pro Vás u pracích prostředků rozhodující? ekologie leták reklama 1
zkušenosti známých a blízkých
2 3
značka
4 vlastní zkušenost
5
cena kvalita 0
50
100
150
200
250
(1= nedůležité, 2= okrajový, 3= významný, 4= velmi významný, 5= nejvýznamější) Graf č. 22: Důležité vlastnosti pracích prostředků
67
Respondenti udávali jako nejvýznamější a velice důležitou vlastnost pracích prostředků kvalitu. V případě kvality ji uvádělo jako velmi významnou a nejvýznamější vlastnost 216 respondentů. Vlastní zkušenost je pro respondenty druhou nejvýznamější vlastností a 201 spotřebitelů ji označilo jako velmi významnou a nejvýznamější. Jako nedůležité označovali především leták a reklamu. Ze sociodemografického hlediska se nenaskytla žádná specifika, která by mohla respondenty rozdělit. Jediná zajimavost, která se objevila, byla, že spotřebitelé, kteří vydělávají do 15 000 Kč, okolo 45% z této příjmové skupiny, označovali reklamu a leták za nedůležitý. Kděžto u respondentů s příjmem nad 15 000 Kč měsíčně jich označilo reklamu a leták za nedůležitý jen kolem 28%.
Graf č. 23: Co je pro Vás při nákupu pracích prostředků rozhodující Zdroj: VÝZKUM MEDIAN, MML – TGI [online].
Ve výzkumu podle Median, MML – TGI se uvádí, že spotřebitelé jako nejvýznamější uvadí vlastní zkušenost a to téměř 50% respondentů. Druhou rozhodující vlastnosti uváděli kvalitu a třetí byla cena. Společnosti GFK Czech uvedla, že spotřebitelé dávají stále větší přednost kvalitě. Stále se zvyšuje tržní podíl prémiových značek jako je Persil a Ariel.. 87 Srov. GfK Czech, Roste zájem o speciální prací prostředky [online].
87
68
Odpovědi na otázku 11: Podle čeho hodnotíte kvalitu pracího prostředku?
11. Podle čeho hodnotíte kvalitu pracího prostředku? Jiné
Dokonalost vyprání /účinnost
Šetrnost k prádle
1 2
Vůně
3 4
Nezanechává stopy pracího prášku na prádle
5
Nezanechává na prádle skvrny 0 100 200 (1= nedůležité, 2= okrajový, 3= významný, 4= velmi významný, 5= nejvýznamější)
Graf č. 24: Dle čeho spotřebitelé hodnotí kvalitu pracích prostředku
Z grafu lze přehledně vidět, kterým vlastnostem ohledně kvality dávali respondenti největší váhy. Respondenti odpovídali, že je pro ně nejvýznamější, aby prací prostředek především dokonale vypral. Jednu z nejvýznamějších vlastností v kvalitě pracího prostčedku je, aby nezanechávala na prádle skvrny. Zvláštním jevem, který lze z grafu vypozorovat je, že pro respondenty je důležitější účinnost a nezanechávání skrvn než často v reklamách komunikovaná šetrnost k prádle. Důležité je podotknout, že respondenti do 29 let uváděli šestrnost jako velmi významnou a nejvýznamější. Starší věkové kategorie, již nedávali tuto vlastnost jako nejvýznamější. Ostatní socio-demografické vlastnosti nejsou pro tuto otázku příliš relevantní.
69
Odpovědi na otázku 12: Je pro Vás něco ve složení pracího prostředku podstatné?
120% 98%
100% 80% 60% 40% 20% 2% 0% ano
ne
Graf č. 25: Je pro Vás něco podstatného ve složení pracího prostředku
Z grafu lze vypozorovat, že pouhá dvě procenta respondentů považují ve složení pracích prostředků něco podstatného. Odpověď ano byla uvedena pouze respondenty s vysokoškolským vzděláním a středoškolským vzděláním s maturitou. Nejčastěji zmiňovaná podstatná věc ve složení pracího prostředku byla, že neobsahuje fosfáty. Toto zmínili dva respondenti. Prací prostředky v dnešní době nesmí obsahovat fosfáty, proto spotřebitelé již nemusí tuto složku ve složení pracího prášku sledovat. Pro tři respondenty je důležité, aby složení pracího prostředku bylo citlivé k pokožce. A pro jednoho respondenta je důležité, aby byl prací prostředek ekologicky šetrný.
7.3.3.4 Nákupní rozhodnutí V této fázi kupního rozhodovacího procesu je nutné uvést, že silně souvisí s ponákupním chováním. Proto jsou zde zařazeny některé otázky, které mohou mít své těžiště ve fázi užití.
70
Odpovědi na otázku 2: Jaký druh pracího prostředku používáte nejčastěji?
2%
prášek 42%
gel 56%
tablety
Graf č. 26: Používané druhy pracích prostředků
Z grafu je zřejmé, že 56% respondentů používá nejtradičnější druh pracího prostředku a tím jsou prací prášky. Gel na praní je druhou nejoblíbenější variantou a používá ji 42% respondentů. Tablety, které jsou novinkou na našem trhu, nejsou ještě příliš nakupovanou variantou pracího prostředku. Jako používaný druh jej označili pouze respondenti do 29 let a 4 z těchto 5 respondentů měli vysokoškolské vzdělání. Gely na praní jsou z většiny používány respondenty do 39 let a s platem nad 30 000 Kč. Starší respondenti (nad 40 let) uváděli jako nejčastěji užívané prací prášky. GfK Czech uvedla na internetovém portálu výsledky výzkumu, kde se ukazuje, že prací prášky jsou stále nejoblíbenější formou pracích prostředků. „Podle průzkumu trhu společnosti GfK metodou panelu domácností GfK ConsumerTracking za období 10/2010-9/2011. Nejvíce se na celkovém objemu nakoupených pracích prostředků podílely prací prášky, a to 62,6 %. Jejich podíl však oproti minulému období klesl, zejména ve prospěch tekutých pracích prostředků.”88 Prací prostředky ve formě tablet se začíná dostávat do povědomí a stále více spotřebitelů je začíná zkoušet a pomalu k nim přecházet. Proto mají tablety rostoucí tendenci od doby, kdy vstoupily na trh. 89
88 89
Srov. GFK vyzkum, Prací prášky startují druhou vlnu koncentrace [online]. Interní informace Procter & Gamble
71
Hypotéza č.4: „ Většinou muži nakupují tablety. “
Gel
Prášek
Tablety
Respondenti
Muž
6.8%
10.6%
0%
17.5%
46
Žena
35.0%
45.6%
1.9%
82.5%
217
Tabulka č. 13: Pohlaví podle nakupovaných druhů pracích prostředků
Hypotéza číslo tři zní, že většinou muži nakupují tablety. Tato hypotéza se bohužel nepotvrdila, jelikož se mého šetření zúčastnilo málo respondentů mužského pohlaví. A celkově se mého výzkumu zúčastnilo málo respondentů, kteří používají tablety. Proto je vzorek nerelevantní k vyvození závěru.
Odpovědi na otázku 3: Jaký typ pracího prostředku používáte nejčastěji?
1% 5%
4%
universální na bílé prádlo 44%
na barevné prádlo na černé prádlo
38%
všechny 8%
pro citlivou pleť
Graf č. 27: Používané typy pracích prostředků
V grafu je vidět, že 44% respondentů používá univerzální prací prostředky. 55% respondentů nad 60let uvádělo univerzální prášek jako nejpoužívanější. Druhý nejvíce zastoupený typ pracího prostředku je na barevné prádlo a mezi nejčastěji používaný jej odpovědělo 38%. Respondenti do 29let byli téměř rovnoměrně rozděleni především na prací 72
prostředek na barevné prádlo a univerzální prací prostředek. Dotazovaní s vysokoškolským vzděláním používají ve větší míře prostředky na barevné prádlo než univerzální prací prostředky. Dále se respondenti rozdělili pro používání pracích prostředků na bílé prádlo 8% a na černé prádlo 5%. Všechny zmíněné prací prostředky současně používá 4% respondentů. Speciální prostředky pro citlivou pokožku používá 1% respondentů. Dle provedeného průzkumu společnosti GfK Czech vynakládají spotřebitelé 86% výdajů, které směřují na nákup pracích prostředků, na univerzální prací prostředky. O speciální prací prostředky je stále větší zájem. Dle agentury je to především tím, že spotřebitelé mají zájem o spravné praní prádla a rovněž, je to zapřičiněné rostoucí životní úrovní spotřebitelů. 90
Odpovědi na otázku 4: Kde nejčastěji prací prostředky nakupujete?
0,4%
3,0%
22,8%
drogerie hypermarket
33,1%
supermarket internet 40,7%
různě
Graf č. 28: Kde nejčastěji respondenti nakupují prací prostředky
Respondenti dle výzkumu nakupují nejčastěji prací prostředky v hypermarketech a to téměř 41% respondentů. Druhým nejčastějším místem nákupu bývá pro respondenty supermarket a to téměř pro 33%. Třetí nejvíce zastoupenou odpovědí je drogerie, kterou odpovědělo necelých 23% dotázaných. Internet je stále ještě v rámci nákupu pracích prostředků nejméně využívaným nákupním místem, ale získává své příznivce. Ovšem fyzické rysy produktu tuto distribuční cestu
90
Srov. GfK Czech, Roste zájem o speciální prací prostředky [online].
73
velmi ovlivňují. Jedná se především o poštovné, které díky váze produktu může cenu výrazně ovlivnit.
Graf č. 29: Nejčastější nákupy ve vybraných zemích Zdroj: INCOMA GfK, Češi a Slováci jsou závislé na slevách [online].
Oficiální výzkum společnosti INCOMA GfK uvedl, že v České republice nejvíce respondentů nakupuje nejčastěji v hypermarketech a v těchto řetězcích mívají i největší útratu. Supermarket, diskont a malé prodejny jsou téměř na stejné úrovni.
74
Odpovědi na otázku 5: Jakou velikost balení preferujete?
1,5%
0,4%
1,5%
0,4%
0,8% 6kg 4kg
6,2%
2kg 34,2%
17,7%
4,5L 3L 1,5L tablety 25ks a více
15,0% 14,2% 8,1%
400g 8kg a více ekologické
Graf č. 30: Preferovaná velikost balení
Z grafu je patrné, že střední a velké varianty pracích prostředků jsou nejpreferovanější. Šestikilovou variantu preferuje nejvíce respondentů (34,2%). Dalšími oblíbenými velikostmi jsou gel na praní 3L (17,7%), 4,5L (15%) a prací prášek 4kg (14,2%). Menší velikosti jsou méně preferované, jde o velikosti 2kg (8,1%) a gel na praní 1,5L (6,2%). Jedno procento respondentů nakupuje velikosti dle toho, která velikost je ve slevě. Respondenti starší 60 let dávají přednost menším balením před větším, příkladem může být i to, že jako jediní upřednostili 4kg pracího prášku před 6kg. Více členné rodiny dávají při nákupu přednost velkým balením 6kg pracího prášku. Větší balení bývá výhodnější, proto není se čemu divit, že tyto velikosti jsou nejprodávanější. Menší balení vydrží kratší dobu a je dražší.
75
7.3.3.5 Ponákupní chování Odpovědi na otázku 24: Jste v současné době spokojeni s Vašimi pracími prostředky?
80%
72%
70% 60% 50% 40%
28%
30% 20% 10% 0% Ano
Ne
Graf č. 31: Spokojenost s pracím prostředkem
Z grafu je možné vyčíst, že 72% respondentů je v současné době spokojeno se svým stávajícím pracím prostředkem. Pouze 28% dotázaných není moméntálně s volbou pracího prostředku spokojeno. Jde vidět, že prací prostředky jsou stále kvalitnějš a spotřebitelé mají širší škálu prostředků, ze kterých si mohou vybírat. Ale podniky by neměly na toto zanevřít, a měly by neustále inovovat a zákazníky stále uspokojovat.
76
7.3.4 Analýza druhého stupně V této kapitole jsem pomocí kontingenčních tabulek dávala do souvislostí otázky, které byly pro tento výzkum významné a mají jistou vypovídací schopnost.
Hypotéza č.5: „ Na hypermarketech se nakupují především velká balení.“
Drogerie Hypermarket Supermarket Jiné - doplňte v "Other"
1,5 L 2.4% 0.8% 2.4%
2kg 3.6% 2.0% 2.0% 0.4%
3L 2.4% 8.7% 6.3%
4,5 L 7.1% 6.3% 4.7%
400g
0.4%
4kg 4.3% 4.7% 5.1%
6kg 7.5% 18.2% 11.5%
Celkový soubor 27.3% 40.7% 32.4% 0.4%
Graf č. 32: Místo nákupu a velikost balení
Křížovou metodou byla zjíštěna odpověď na pátou formulovanou hypotézu. V tabulce lze vidět, že jsem dala do srovnání velikost balení a místo, kde spotřebitelé prací prostředky nakupují. Názorně lze vidět, že v hypermaketu se prodávají především větší balení. Nejvíce se v hypermarketu prodávají prací prášky 6kg a to celých 18,2% respondentů. Dále prací prostředky ve formě gelu 3L a 4,5L. Hypermarket je nejčastějším obchodním řetězcem, kde se nakupují prací prostředky. S tabulky ovšem vyplývá, že je opravdu především místem, kde spotřebitelé nakupují velké balení pracích prostředků. Z mého pohledu je tomu především proto, že na nákupy do hypermarketů se jezdí automobily, a proto je pro spotřebitele výhodné si koupit větší balení před menším.
77
Křížová analýza oblíbenosti značek s důležitými prvky složení:
Oblíbenost značek vs důležité prvky složení 16 14 12 10 8 6 4 2 0
ekologie rozpustnost přášku antialergnní fosfáty Ano, mám 2 – 3 oblíbené značky
Ano, mám více oblíbených značek
vůně
Ano, nakupuji pouze prací prostředek jedné značky
kvalita
Graf č. 33: Oblíbenost značek ve srovnání s důležitými prvky složení
Křížová analýza, která vzájemně srovnávala souvislosti mezi oblíbeným počtem značek a důležité prvky složení. Můžeme jasně říci, že respondenti s více oblíbenými značkami než jednou si všímají více důležitých respektive rozličnějších faktorů. Zatímco respondenti s jednou značkou považují za důležité spíše ekologický charakter, antialergenní působení a nulový obsah fosfátů, respondenti kteří mají oblíbených značek více, je kupují třeba i pro vůni, kvalitu prášku a jejich dokonalou rozpustnost.
Křížová analýza druhu pracího prostředku a počtu oblíbených značek: Druh prostředku vs oblíbená značka
100%
Ne, na značce nezáleží
80% Ano, nakupuji pouze prací prostředek jedné značky
60% 40%
Ano, mám více oblíbených značek
20% 0% Gel
Prášek
Tablety
Ano, mám 2 – 3 oblíbené značky
Graf č. 34: Druh pracího prostředku ve srovnání s počtem oblíbených značek
78
V tomto případě byla udělána křížová analýza, která srovnávala druh prostředku s počtem oblíbených značek. Jasně můžeme konstatovat, že tablety se na základě mého primárního výzkumu velké oblibě netěší. Respondenti, kteří uvedli, že mají oblíbených značek 2-3, užívají více gelových prostředků než respondenti s oblíbenou značkou pouze jednou. Na druhé straně, ti respondenti, kteří otázku značky neřeší, jsou více otevřeni novějším druhům prostředků. V krátkém shrnutí bych mohla uvést, že oblíbenost značky je svázána i s oblíbeností druhu prostředku.
Křížová analýza velikosti balení pracího prostředku a častosti praní: Velikost balení vs častost praní
100%
8kg 6kg
80%
4kg
60%
4,5 L
40%
3L
20%
2kg 1,5 L
0% 1x měsíčně
1x týdně
2x měsíčně
Vícekrát týdně
Graf č. 35: Velikost balení ve srovnání častostí praní
V grafu je srovnána velikost balení pracích prostředků s častostí praní. Respondenti peroucí vícekrát týdně mají v oblibě používat spíše větší balení 6kg, 4,5l a 3l oproti respondentům, kteří perou s nejmenší frekvencí, v rámci tohoto výzkumu tedy 1x měsíčně.
79
Křížová analýza druhu pracího prostředku a častosti praní: Druh prostředku vs. Častost praní 100% 80% 60%
Tablety
40%
Prášek
20%
Gel
0% 1x měsíčně
1x týdně
2x měsíčně
Vícekrát týdně
Graf č. 36: Druh prostředku ve srovnání s častostí praní
Respodenti peroucí pouze jednou měsíčně jsou tradičními spotřebiteli na trhu, jelikož převažuje prací prášek. Respondenti s čaštějšími frekvencemi jsou více otevřenější pro jiné nové druhy. Tablety v tomto vzorku vzhledem ke svému malému zastoupení však nedoporučuji brát za relevantní.
80
7.4 Shrnutí analýzy a doporučení V kapitole jsou shrnuty zjíštěná primární a sekundární data. Současně jsou navržena marketingová doporučení. Snad skoro všechny domácnosti používají prací prostředky. Téměř 90% respondentů používá prací prostředky minimálně jedenkrát týdně. Mnoho spotřebitelů
již automaticky
nakupují aviváže, které se staly součástí běžných nákupních rozhodnutí. Pro výrobce těchto pracích prostředků to znamená, že se zvyšují jejich prodeje, tedy především v avivážích. Zároveň se neustále zvyšuje kvalita, a proto je potřebné, aby podniky byly stále více a více konkurenceschopní. Pro marketing a marketéry to znamená, že jejich aktivity se nezaměřují na spotřebitele ve smyslu koupi výrobku, ale ve smyslu jejich značky. Navzdory rostoucí kvalitě kategorii zůstává komoditní charakter, který vylučuje větší zainteresovanost spotřebitele navzdory marketingovým aktivitám. Na základě výzkumu bylo zjištěno, že se stále zvyšuje podíl prodejů prémiových produktů u pracích prostředků a aviváží. Přetahují především spotřebitele ze středního segmentu. Je to tím, že čeští spotřebitelé dle výzkumu dávají přednost kvalitnějším produktům. Kvalitu hodnotí především pomocí vlastní zkušenosti. Prací prášek musí být účinný, to znamená, že prádlo musí být dokonale vypráno, také nesmí zanechávat stopy pracího prášku na prádle a nesmí zanechat skrvny. Proto by společnosti měly stále zdokonalovat své produkty, avšak neznamená to, že by měly investovat jen do rozvoje prémiových produktů. Jak bylo ve výzkumu popsané ekonomický segment je stále velice významný. Spotřebitelé nakupují především prémiové či ekonomické značky. Doporučuji, aby si výrobci ujasnili, jak budou pokračovat s ustupujícím středním segmentem a měli by se zaměřovat na prioritní hráče na trhu. Vyšší marže na výrobcích pro prémiový segment je atraktivní pro všechny konkurenty a o to více se musí marketéři snažit dovést spotřebitele právě k jejich značkám. Vliv marketingu, včetně trade marketingu a sales aktivit, tak nabývá na důležitosti. První hypotéza se zaměřovala na ovlivnitelnost spotřebitelů reklamou. Z hlediska mého výzkumu mnoho respondentů volilo neutrální odpověď možná. Avšak z hlediska sekundárního výzkumu byla hypotéze shledána jako pravdivá, že spotřebitelé jsou ovlivněni reklamou. 81
Z marketingového hlediska je reklama účinná a nejvíce prospěšná je s určitou podporou prodeje. Proto by to měly společnosti stále brát na vědomí. Musí se jednat o reklamu a podporu prodeje podanou zábavnou a dobře zapamatovatelnou formou. Navrhuji, aby se podniky snažily sledovat konkurenci a v nejlepším případě myslet „out of box“. Přemýšlet vždy alespoň dva kroky dopředu. Když zareaguje jedna společnost, jaký bude následný krok konkurenta a jaké jsou opět možnosti první společnosti, jestli má další možnosti a prostředky, jak zareagovat. Druhá stanovená hypotéza zjišťovala, zda se většina pracích prostředků nakupuje, jen pokud jsou v akcích, ve slevě nebo ve výhodném balení. Výsledky výzkumu primárního i sekundárného ukázaly, že spotřebitel je velice ovlivněn podporou prodeje formou slev a akcí. Spotřebitele sledují v případě pracích prostředků promoční aktivity. Protože v rámci pracích prostředků je silná konkurence, je nutné sledovat kroky a být konkurenceschopný. „Všeobecný trend zvyšujícího se počtu nákupu v promocích se dotýká i trhu pracích prostředků.“ Citován Procter & Gamble zaměstnanec. Co však říkají spotřebitelé? Respondenti mého vzorku neodpověděli zcela jednoznačně, tak jak říkají prodeje výrobce. Spotřebitel se neradi charakterizují do nakupujícíh ve slevách. Marketing tak bude muset vzít v úvahu, že je nákup ve slevě naprosto přirozený. Spotřebitel slevy vnímá a to především v místě prodeje. Proto dle mého názoru marketingová podpora musí být aktivní a místo prodeje musí jednoznačně na promoakci či zvýhodněnou aktivitu poukazovat. Třetí stanovena hypotéza se snažila postihnout, zda jsou spotřebitelé věrní jedné značce. Jak bylo výzkumem zjištěno, spotřebitelé v rámci pracích prostředků nejsou v mnoha případech věrní jedné značce, ale jsou věrni některému segmentu, tedy jsou věrnými spotřebiteli ve většině případů dvěma konkurenčním značkám. Ať je to segment prémiový, střední nebo ekonomický, podniky by měly začít přemýšlet, jak získat právě loajalitu zákazníka k jedné značce. Je to zajisté složitý proces, a podniky se o to snaží. Avšak je zde obrovská příležitost pro marketéry, aby se snažili upoutat spotřebitelé právě k jedné značce. Jednou z možností, kterou navrhuji, by mohly být věrnostní programy. Například při každém nákupu sbírat body, získávané hodnoty bodů by záležely na velikosti pracího prostředku. Je to jedna z možných cest, jak směrovat spotřebitele k věrnosti právě k určité značce. Čtrvtá hypotéza, která měla za úkol zjístit, že právě muži nakupují tablety, se bohužel nepotvrdila. Výzkumu se zúčastnilo malé procento respondentů mužského pohlaví. Tablety směřovaly rovněž v některých reklamních spotech na muže, jelikož se jedná o snadný způsob 82
dávkování při praní. Tablety jsou vzrůstajícím druhem pracích prostředků. V tomto směru udělaly podniky významný a správný krok. Uvedly na trh novinku, která je kvalitní a usnadňuje praní. Doporučením pro podniky je, aby uváděly na trh novinky, na které respondenti budou reagovat, a které pro samotné spotřebitelé budou potřebné a využitelné. Navrhuji, aby výrobci využívali všech mediálních prostředků. V dnešní době začíná být pro spotřebitelé stále využívanější komunikace a propagace přes internetové kanály. Touto formou komunikace jsou postihnuti z velké části spotřebitelé mužského pohlaví. Proto doporučuji podnikům prodávající na trhu pracích prostředků, aby začaly využívat, čím dál více internetovou formu komunikace. Reklamní sdělení by mělo být krátké, vtipné a člověka by mělo zaujmout, tak aby si reklamu spojili s určitou značkou a ne jen s pracím prostředkem. Křížovou analýzou byla zodpovězena pátá hypotéza, která měla potvrdit či vyvrátit, že na hypermarketech se nakupují především velká balení. Tato hypotéze byla potvrzena. Proto by i podniky měly své podpory prodeje na hypermarketech zaměřovat především na velká balení. Všeobecně vyplývá, že když spotřebitelé jedou na velký nákup, tak nakupují vše ve větších variantách. Nákupní chování na hypermarketech, se týká plánovaného nákupu. Velké balení nakupována při velkých nákupech na hypermarketech umožňují marketérům působit na spotřebitele již mnohem dříve, než k samotnému rozhodnutí dojde. Navíc, spotřebitel ví, vzhledem ke komoditnímu charakteru produktu, že se jedná o rutinní produkt. Doporučením dle mého názoru je, aby reklamní sdělení bylo spojené přímo s obchodními řetězci. Jedná se o správnou volbu, jak spotřebitelům ukázat, kdy a kde produkt najdou ve zvýhodněné nabídce. Zařazení otázek do jednotlivých fází kupního rozhodovacího procesu nebylo zcela jednoduché, jelikož některé otázky byly provázany s více fázemi. Kupní rozhodovací proces na trhu detergentů nejvíce směřuje k rutinnímu rozhodovacímu procesu. V první fázi rozpoznání problému, spotřebitele zjišťují, za jakých okolností nakupují, a tím je až pro 60% spotřebitelů nedostatek starého pracího prostředku. Jedná se o komoditní zboží, kterého je dostatek a není potřeba vytvářet celoroční zásoby. Ve druhé fázi hledání informací bylo zjíštováno, zda spotřebitelé informace vyhledávají. 70% spotřebitelů v rámci pracích prostředků informace nehledá. Informacím jsme vystavení neustále, proto by bylo vhodné mít výstižné, vtipné a zaujatelné sdělení. Spotřebitelé, kteří se o informace zajímají, je mají zprostředkované svými známými, příbuznými, reklamou, internetem a časopisy. Pokud se na trhu objeví novinka v rámci pracích prostředků, pouze 6% spotřebitelů ji 83
chce hned vyzkoušet. Ostatní si počkají na reference svých známých a pro spotřebitele je důležitá cena, s jakou je novinka na trh uvedena. Proto si myslím, že výrobci musí uvádět zajímavé a cenově dostupné novinky. Až 60% spotřebitelů uvedlo, že nakupují prací prostředky, pokud jsou v akcích a ve slevách. Proto ve fázi hledání informací je důležitým pro spotřebitele cena, za kterou je prací prostředek prodáván. Navrhovaným řešením je, aby výrobci měli nabízet cenově přijatelné nabídky pracích prostřeků. Ve třetí fázi hodnocení alternativ bylo zjištěno, že spotřebitelé nejčastěji hodnotí dvě až tři oblíbené značky. Spotřebitelé dbají na kvalitu a na předchozí vlastní zkušenost. Myslím si, že v této fázi mají výrobci prostor pro budování loajality. Loajalitu spotřebitele není snadné si získat, ale mohou tomu pomoci stále kvalitnější produkty a marketingová podpora ve formě věrnostních programů. Ve fázi nákupního rozhodnutí se spotřebitelé rozhodují mezi třemi druhy pracích prostředků, kde stále nejprodávanější, ale s klesající tendencí je prací prášek. Podniky by měly využit prostoru růstu tablet na praní a neustále rostoucího podílu gelů na praní. Ovšem by stále něměly zanevřít na tradiční druh a tím je prací prášek. Universální prací prostředek je nejčastějším typem pracího prostředku. Ovšem ve fázi růstu začínají být speciální prací prostředky, proto je pro podniky doporučením, aby se začaly zaměřovat svými marketingovými aktivitami na tyto speciální prací prostředky. Nejprodávanějšími jsou velké velikosti balení. Místem, ve kterém spotřebitelé nakupují prací prostředky je hypermarket, a za ním následuje supermarket. V páté fázi ponákupní chování se ukázalo, že 70% spotřebitelů je spokojeno se současným pracím prostředkem. Stále to není 100%, proto podniky by stale měly inovovat a přicházet s čím dál více kvalitnějšími produkty. Podniky by měly neustále přemýšlet dopředu. U spotřebitelů, kteří jsou spokojeni se současným pracím prostředkem, je vhodné budovat u těchto spotřebitelů loajalitu. Stanovená doporučení jsou pouze obecná. Podniky je musí implementovat ve spojení s firemní kulturou a firemní strategií.
84
8 Závěr Trh detergentů je nedílnou součastí celého trhu rychloobrátkového zboží. Na českém trhu se pohybují tři významné společnosti, a těmi jsou Henkel, Procter & Gamble a Reckitt Benckiser. Trh pracích prostředků má silnou konkurenci, a proto je podstatné, aby toto odvětví bylo inovativním odvětvím. Výrobci se snaží porozumět svým zákazníkům, proto produkty inovují a snaží se přicházet s produkty, které usnadňují zákazníkům práci. Cílem diplomové práce bylo správné zařazení kupního rozhodovacího procesu, analyzování jednotlivých fází kupního rozhodovacího procesu a stanovení doporučení, které mohou společnostem pomoci. Byla nalezena určitá specifika pro kupní rozhodovací proces na trhu pracích prostředků, která jsou vyzdvihnuta ve shrnutí. Výzkumem byly zjištěny poznatky, které je nutné připomenout. Spotřebitelé nakupují prací prostředky především za předpokladu, že jim starý prací prostředek dochází. Podstatné pro spotřebitele je, aby byl produkt kvalitní a zároveň, aby s ním měli dobrou vlastní zkušenost. V místě prodeje je podstatné, aby podniky měly na obchodních řetězcích velikosti, které jsou pro velikost obchodního řetězce specifické. Z marketingového pohledu je nejpodstatnější mít vhodné promoční aktivity přímo v místě prodeje a rovněž s tím, mít vhodné a zajímavé reklamní sdělení. Jelikož tato kombinace vytváří největší prodeje. Závažným zjíštěním je, že spotřebitelé nejsou věrni pouze jedné značce. Proto je na straně podniků, aby využily této příležitosti a loajalitu začaly u spotřebitelů budovat. V úvodu bylo stanoveno pět hypotéz, které byly výzkumem stanoveny jako pravdivé či nepravdivé. První hypotéza: Lidé jsou v případě pracích prostředků ovlivnitelní reklamou. Hypotéza byla shledána jako pravdivá. Druhá hypotéza: Většina pracích prostředků se prodává, jen pokud jsou v akci, ve slevě nebo ve výhodném balení. Výsledky primárního i sekundárního výzkumu tuto hypotézu potvrdily. Třetí hypotéza: Spotřebitel není věrný jedné značce. Výzkumem bylo zjíštěno, že spotřebitelé jsou věrni segmentu, ale jedné značce nikoliv. Tato hypotéza byla zamítnuta. 85
Čtvrtá hypotéza: Většinou muži nakupují tablety. Pro nedostatečné zastoupení spotřebitelů, kteří používají tablety a malého zastoupení mužského pohlaví v dotazníkovém šetření, není možné jednoznačně tuto hypotézu potvrdit či vyvrátit. Pátá hypotéza: Na hypermarketech se nakupují především velká balení. Výzkumem bylo zjištěno, že tato hypotéza je pravdivá. Kapitola zaměřující se na shrnutí a doporučení by mohla sloužit podnikům ke zlepšení prodejů na trhu pracích prostředků. Výsledky výzkumu by mohly pomoci ke směřování marketingových strategií správným směrem, tak aby byly uspokojeny zákazníkovy potřeby a rovněž potřeby podniku.
86
Použitá literatura BÁRTOVÁ, H. - BÁRTA, V. - KOUDELKA, J. Spotřebitel (chování spotřebitele a jeho výzkum). Praha: Oeconomica, 2007. ISBN 978-80-245-1275-4.
HORÁKOVÁ, I. Strategie firemní komunikace. Praha: Management Press, 2000. ISBN 8085943-99-9.
KOTLER, P. – WONG, V. – SAUNDERS, J. – ARMSTRONG, G. Moderní marketing. Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80-247-1545-2. KOUDELKA, J. Segmentujeme spotřební trhy. Praha: Professional Publishing, 2005. ISBN 8086419-76-2.
KOUDELKA, J. Spotřební chování a marketing. Praha: Grada, 1997. ISBN 80-7169-372-3.
KOUDELKA, J. Spotřební chování a segmentace trhu. Praha: Vysoká škola ekonomie a managementu, 2006. ISBN 80-86730-01-8.
SCHIFFMAN, L. G. - KANUK, L. L. Nákupní chování. Brno: Computer Press, 2004. ISBN 80251-0094-4.
Internetové zdroje HENKEL, O společnosti [online]. [cit. 2012 - 28 - 3]. Dostupné na:
HENKEL, Divize pracích a čistících prostředků [online]. [cit. 2012 - 28 - 3]. Dostupné na: 87
HENKEL, Divize kosmetiky [online]. [cit. 2012 - 28 - 3]. Dostupné na:
HENKEL, Divize Adhesive technologies [online]. [cit. 2012 - 28 -3]. Dostupné na:
HENKEL, Persil [online]. [cit. 2012 - 28 - 3]. Dostupné na:
HENKEL, Palmex [online]. [cit. 2012 - 28 - 3]. Dostupné na:
HENKEL, Rex [online]. [cit. 2012 - 28 - 3]. Dostupné na:
HENKEL, Perwoll [online]. [cit. 2012 - 28 - 3]. Dostupné na:
HENKEL, Silan [online]. [cit. 2012 - 28 - 3]. Dostupné na:
PROCTER & GAMBLE, Kdo jsme a Procter & Gamble [online]. [cit. 2012 - 28 - 3]. Dostupné na:
PROCTER & GAMBLE, Výrobky a značky [online]. [cit. 2012 - 28 - 3]. Dostupné na:
RECKITT BENCKISER, Historie [online]. [cit. 2012 – 28 - 3]. Dostupné na: < http://www.rb.com/RB-worldwide/RB-History>
88
RECKITT BENCKISER, Category performance [online]. [cit. 2012 - 28 - 3]. Dostupné na:
VÝZKUM MEDIAN, MML – TGI [online]. [cit. 2012 - 12 - 4]. Dostupné na: GFK CZECH, Roste zájem o speciální prací prostředky [online]. [cit. 2012 - 12 - 4]. Dostupné na: INCOMA GfK, Češi a Slováci jsou závislé na slevách [online]. [cit. 2012 - 12 - 4]. Dostupné na:
GFK vyzkum, Prací prášky startují druhou vlnu koncentrace [online]. [cit. 2012 - 12 - 4]. Dostupné na:
89
Seznam tabulek Tabulka č. 1: Druhy nákupního chování podle H. Assaela ........................................................... 16 Tabulka č. 2: Podíly variant pracích prostředků v procentech ...................................................... 40 Tabulka č. 3: Velikosti balení premiového segmentu pracích prášků ........................................... 41 Tabulka č. 4: Velikosti balení středního segmentu pracích prášků ............................................... 41 Tabulka č. 5: Velikosti balení ekonomického segmentu pracích prášků ....................................... 42 Tabulka č. 6: Velikosti balení všech segmentů pracích gelů ......................................................... 42 Tabulka č. 7: Velikosti balení pracích gelů ................................................................................... 43 Tabulka č. 8: Data AC Nielsen za fiskální rok 2010 – 2011 v procentech .................................... 44 Tabulka č. 9: Respondenti dle pohlaví........................................................................................... 47 Tabulka č. 10: Respondenti dle počtu členů domácnosti............................................................... 48 Tabulka č. 11: Respondenti dle velikosti místa bydliště ............................................................... 49 Tabulka č. 12: Respondenti dle zaměstnání................................................................................... 50 Tabulka č. 13: Pohlaví podle nakupovaných druhů pracích prostředků ........................................ 72
90
Seznam grafů Graf č. 1: Respondenti dle věku..................................................................................................... 47 Graf č. 2: Respondenti dle vzdělání ............................................................................................... 48 Graf č. 3: Respondenti dle velikosti příjmů ................................................................................... 50 Graf č. 4: Použití pracích prostředků v posledních 12 měsících ................................................... 51 Graf č. 5: Používání aviváže .......................................................................................................... 52 Graf č. 6: Praní v pračce ................................................................................................................ 52 Graf č. 7: Jak často používate prací prostředky ............................................................................. 53 Graf č. 8: Průměrná měsíční útrata za měsíc ................................................................................. 54 Graf č. 9: Kupované značky pracích prostředků ............................................................................ 55 Graf č. 10: Srovnání prodejů v prémiovém a středním segmentu v roce 2001 a 2008.................. 56 Graf č. 11: Četnosti nákupu značek pracích prostředků ................................................................ 57 Graf č. 12: Oblíbené značky aviváží .............................................................................................. 58 Graf č. 13: Okolnosti nákupu pracích prostředků .......................................................................... 59 Graf č. 14: Ovlivněni respondentů reklamou................................................................................. 60 Graf č. 15: Zájem o novinky v rámci pracích prostředků .............................................................. 61 Graf č. 16: Způsob získávání informací o novinkách u pracích prostředků .................................. 62 Graf č. 17: Chování, když se respondent dozví o novince u pracích prášků ................................. 63 Graf č. 18: Nakupujete prací prostředky pouze pokud jsou v akci, ve slevě nebo ve výhodném balení. ............................................................................................................................................. 64 Graf č. 19: Nákup pracích prostředků pouze ve slevách ............................................................... 65 Graf č. 20: Nákup produktů ve slevě, akcích a výhodných baleních ............................................. 66 Graf č. 21: Loajalita ke značkám ................................................................................................... 66 Graf č. 22: Důležité vlastnosti pracích prostředků ........................................................................ 67 Graf č. 23: Co je pro Vás při nákupu pracích prostředků rozhodující ........................................... 68 Graf č. 24: Dle čeho spotřebitelé hodnotí kvalitu pracích prostředku ........................................... 69 Graf č. 25: Je pro Vás něco podstatného ve složení pracího prostředku ....................................... 70 Graf č. 26: Používané druhy pracích prostředků ........................................................................... 71 Graf č. 27: Používané typy pracích prostředků.............................................................................. 72 Graf č. 28: Kde nejčastěji respondenti nakupují prací prostředky ................................................. 73 Graf č. 29: Nejčastější nákupy ve vybraných zemích .................................................................... 74 Graf č. 31: Preferovaná velikost balení ......................................................................................... 75 Graf č. 32: Spokojenost s pracím prostředkem .............................................................................. 76 Graf č. 33: Místo nákupu a velikost balení .................................................................................... 77 Graf č. 34: Oblíbenost značek ve srovnání s důležitými prvky složení ......................................... 78 Graf č. 35: Druh pracího prostředku ve srovnání s počtem oblíbených značek ............................ 78 Graf č. 36: Velikost balení ve srovnání častostí praní ................................................................... 79 Graf č. 37: Druh prostředku ve srovnání s častostí praní............................................................... 80 91
Seznam obrázků Obrázek č. 1: Model chování spotřebitele ....................................................................................... 5 Obrázek č. 2: Faktory a jejich podíly na nákupním chování spotřebitele........................................ 8 Obrázek č. 3: Maslowova pyramida potřeb ................................................................................... 13 Obrázek č. 4: Pětietapový model rozhodovacího procesu ............................................................. 19 Obrázek č. 5: Nákupní rozhodnutí ................................................................................................. 23 Obrázek č. 6: Ponákupní chování .................................................................................................. 25 Obrázek č. 7: Proces marketingového výzkumu ........................................................................... 26 Obrázek č. 8: Logo společnosti Henkel ......................................................................................... 32 Obrázek č. 9: Logo společnosti Procter & Gamble ....................................................................... 35 Obrázek č. 10: Logo společnosti Reckitt Benckiser ...................................................................... 38
92
Seznam příloh Příloha č. 1 ..................................................................................................................................... 94
93
Příloha č. 1 DOTAZNÍK Dobrý den, chtěla bych Vás požádat o vyplnění dotazníku, který se týká kupního rozhodovacího procesu spotřebitele při nákupu detergentů (pracích prostředků). Studuji Vysokou školu ekonomickou v Praze a vyhodnocení tohoto dotazníku bude hlavní náplní mé diplomové práce. Vyplnění Vám nezabere více než 5 - 10 minut času, dotazník je zcela anonymní a výsledky budou použity pouze pro studijní účely. Pokud není uvedeno jinak, zaškrtněte prosím pouze jednu platnou odpověď.
Děkuji předem za Vaši spolupráci, ochotu a čas nad tímto dotazníkem strávený. Veronika Janoušková
1. Použili jste ve Vaši domácnosti v posledních 12 měsících prací prostředek?
Ano Ne
Pokud je Vaše odpověď ne a prací prášky nepoužíváte, přejděte prosím k vyplnění socio – demografických charakteristik až za otázkou č.29. Pokud používáte prací prášky, odpovídejte dále.
2. Jaký druh pracího prostředku používáte nejčastěji?
prášek
gel
tablety
94
3. Jaký typ pracího prostředku používáte nejčastěji?
universální
na bílé prádlo
na barevné prádlo
na černé prádlo
jiné (doplňte) ……………………………
4. Kde nejčastěji prací prostředky nakupujete?
drogerie
hypermarket
supermarket
internet
jiné (doplňte) ……………………………
5. Jakou velikost balení preferujete?
6kg
4kg
2kg
4,5L
3L
1,5L
tablety do 24ks
tablety 25ks a více
jiné (doplňte) ……………………………
95
6. Jak často používáte prací prostředky?
1x měsíčně
2x měsíčně
1x týdně
vícekrát týdně
7. Za jakých okolností prací prostředek nakupujete, když …
Dochází starý prací prostředek
Potřebujete vytvořit zásoby
Prací prostředek je v akci/slevě/výhodné balení
Jiné okolnosti (doplňte) ……………………………
8. Kolik Kč v průměru utratíte měsíčně za prací prostředky?
Do 100 Kč
Do 200 Kč
Do 300 Kč
Do 400 Kč
Více než 400 Kč
9. Máte oblíbenou značku pracího prostředku?
Ano, nakupuji pouze prací prostředek jedné značky
Ano, mám 2 – 3 oblíbené značky
Ano, mám více oblíbených značek
Ne, na značce nezáleží
96
10. Co je pro Vás u pracích prostředků rozhodující? Určete významnost na škále od 1 do 5:
(1= nedůležité, 2= okrajový, 3= významný, 4= velmi významný, 5= nejvýznamější ) Kvalita 1 2 3 4 5
Cena
1
2
3
4
5
Vlastní zkušenost
1
2
3
4
5
Značka
Zkušenosti známých a blízkých
1
2
3
4
5
Reklama
1
2
3
4
5
Leták
1
2
3
4
5
Ekologie
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
11. Podle čeho hodnotíte kvalitu pracího prostředku?
(1= nedůležité, 2= okrajový, 3= významný, 4= velmi významný, 5= nejvýznamější ) Nezanechává na prádle skvrny 1 2 3 4 5
Nezanechává stopy pracího prášku na prádle 1
Vůně
1
2
3
4
5
Šetrnost k prádlu
1
2
3
4
5
Dokonalost vyprání /účinnost
Jiné (doplňte) ……………………………
4
5
1
2
3
2
4
3 1
5
4 2
5 3
12. Je pro Vás něco ve složení pracího prostředku podstatné? (doplňte)
Ano (doplňte)
………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………… Ne 97
13. Jaké značky pracích prostředků kupujete?
(1 = nikdy, 2 = zřídka kdy, 3 = občas, 4 = často, 5 = vždy) Ariel 1 2 3 1
4
5
4
5
Persil
Bonux
Rex
Palmex
Tide
1
2
3
4
5
Lanza
1
2
3
4
5
Perwoll
1
2
3
4
5
Dreft
1
2
3
4
5
Jiné (doplňte) ……………..
1
2
3
4
5
Jiné (doplňte) ……………..
1
2
3
4
5
2
3 1
1
3
5
1
2
4
4
2
2
5
3
3 4
5
14. Uveďte 2 značky pracího prostředku, které kupujete nejčastěji:
………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………
15. Existuje na trhu pracích prostředků značka, kterou byste si v žádném případě nekoupili?
Ano (doplňte proč?)
………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………… Ne
98
16. Ovlivnila Vás někdy při volbě pracího prostředku reklama?
Ano
Možná
Ne
17. Zajímáte se o novinky, pokud jde o prací prostředky?
Ano
Ne
Pokud je Vaše odpověď ne a o novinky se nezajímáte, přejděte prosím k vyplnění otázky č.20. Pokud se zajímáte o novinky, odpovídejte dále. 18. Kde nejčastěji informace o novinkách u pracích prostředků získáváte?
Internet
Reklama v TV
Časopisy
Letáky
Jiné (doplňte) ……………………………
19. Když se dozvíte o novince u pracích prostředků,
chcete ji hned vyzkoušet
počkáte na reference známých
novinkám nevěříte
jiná odpověď (doplňte) ……………………………
99
20. Kupujete prací prostředky, pouze pokud jsou v akci, ve slevě nebo ve výhodném balení?
Ano
Ne
21. Používáte při praní aviváž?
Ano
Ne
22. Jaké je hlavní kritérium pro výběr aviváže?
(1= nedůležité, 2= okrajový, 3= významný, 4= velmi významný, 5= nejvýznamější ) měkkost 1 2 3 4 5
vůně
1
2
3
4
5
stálost vůně
1
2
3
4
5
snadnost žehlení
1
2
3
4
5
na citlivou pokožku
1
2
3
4
5
cena
1
2
3
4
5
Jiné (doplňte) ……………..
1
2
3
4
5
23. Jaká je Vaše oblíbená značka aviváže?
Silan
Lenor
Jiné (doplňte) ……………………………
24. Jste v současné době spokojeni s Vašimi pracími prostředky?
Ano
Ne
100
Socio – demografická charakteristika respondentů: Vyplnění následujících údajů slouží ke statistickému zpracování výsledků dotazníku, v žádném případě nebudou tyto údaje nijak spojovány s Vaší osobou.
A. Vaše pohlaví:
žena muž
B. Váš věk:
méně než 18 18 - 29 let 30 - 39 let 40 – 49 let 50 – 59 let 60 let a více
C. Počet členů domácnosti:
1 2 3 4 5 a více
C. Vaše nejvyšší dosažené vzdělání:
nedokončené základní základní vyučen(a) bez maturity středoškolské s maturitou vyšší odborné vysokoškolské
101
D. Počet obyvatel obce/města/vesnice, kde žijete:
1.000 obyvatel a méně 1.001 – 5.000 obyvatel 5.001 – 20.000 obyvatel 20.001 – 50.000 obyvatel 50.001 – 100.000 obyvatel 100 001 – 500.000 obyvatel 500.001 a více obyvatel
E. Vaše současné zaměstnání:
student(ka) zaměstnaný(á) OSVČ nezaměstnaný(á) důchodce jiné (doplňte) ……………..
F. Váš čistý měsíční příjem:
5.000 Kč a méně 5.001 – 15.000 Kč 15.001 – 25.000 Kč 25.001 – 30.000 Kč 30.001 – 50.000 Kč více než 50.000 Kč
102
