Vysoká škola ekonomická v Praze. Diplomová práce Zdeňka Fialová

Vysoká škola ekonomická v Praze

Diplomová práce

2010

Zdeňka Fialová

Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta podnikohospodářská Obor: Podniková ekonomika a management

Název diplomové práce:

Segmentace trhu pleťové kosmetiky

Vypracovala: Zdeňka Fialová Vedoucí práce: doc. Ing. Jan Koudelka, CSc.

Prohlášení Prohlašuji, ţe diplomovou práci na téma „Segmentace trhu pleťové kosmetiky“ jsem vypracovala samostatně. Pouţitou literaturu a podkladové materiály uvádím v přiloţeném seznamu literatury.

V Praze dne 1. prosince 2010

Podpis

Poděkování

Tímto bych ráda poděkovala všem, kteří se na mé diplomové práci podíleli uţitečnou radou nebo poskytnutím potřebných materiálů. Především bych chtěla poděkovat panu doc. Ing. Janu Koudelkovi, CSc. za trpělivost a podporu při vedení mé diplomové práce.

Název diplomové práce: Segmentace trhu pleťové kosmetiky

Abstrakt: Hlavním cílem diplomové práce je objevení nejvýznamnějších diferencí nebo podobností ve spotřebním chování uţivatelů pleťových krémů. Na základě těchto zjištěných diferencí nebo podobností nalézt, popsat a rozvíjet segmenty spotřebitelů. Dalším důleţitým cílem je vypracovat marketingová doporučení pro jednotlivé segmenty. Praktická část práce obsahuje popsání a vysvětlení procesu segmentace. Analytická část zahrnuje charakteristiku trhu pleťové kosmetiky v České Republice a analýzu dat Market&Media&Lifestyle. Praktická část se zaměřuje na vlastní proces segmentace s vyuţitím dotazníkového šetření a programu IBM SPSS Statistics. Výstupem práce je objevení tří segmentů a navrţení adekvátní marketingové strategie pro tyto segmenty.

Klíčová slova: Pleťová kosmetika, segmentace, segmentační kritéria, shluková analýza

Title of the Master´s Thesis: Segmentation of the facial care market

Abstract: The main goal of the Master's Thesis is to discover significant differences in consumers´ behaviour. Based on these differences it determinates and describes the segmenents of consumers. An important goal is to design marketing strategies for these segments as well. The theoretical part of the thesis includes the explanation of the segmentation process. The analytical part covers the characteristics of the Czech facial care market and the analysis of the Market&Media&Lifestyle data. The practical part of the thesis focuses on the process of segmentation using questionares and the IBM SPSS Statistics programme. The output of the thesis reveals three segments of the market and suggests relevant marketing strategies for them.

Key words: Facial care, segmentation, segmentation criteria, cluster analysis

Obsah Obsah .............................................................................................................................................. 1 Úvod ................................................................................................................................................ 3 1 Segmentace trhu ...................................................................................................................... 4 1.1 Význam segmentace......................................................................................................... 4 1.1.1 Cílený marketing....................................................................................................... 4 1.2 Úrovně trţní segmentace .................................................................................................. 5 1.2.1 Marketing segmentu ................................................................................................. 5 1.2.2 Marketing zaměřený na mikrosegmenty................................................................... 5 1.2.3 Mikromarketing ........................................................................................................ 6 1.3 Proces segmentace trhu .................................................................................................... 6 1.3.1 Zásadní podmínky procesu segmentace trhu ............................................................ 6 1.3.2 Vymezení daného trhu .............................................................................................. 7 1.3.3 Postiţení významných kritérií .................................................................................. 8 1.3.4 Hlavní koncepty segmentace trhu ........................................................................... 18 1.3.5 Metody a techniky procesu segmentace trhu .......................................................... 20 2 Charakteristika produktu a trţního prostředí ........................................................................ 22 2.1 Historie pleťové kosmetiky ............................................................................................ 22 2.2 Typy pleti ....................................................................................................................... 23 2.2.1 Rozdělení podle produkce koţního mazu ............................................................... 23 2.3 Pleťové krémy ................................................................................................................ 24 2.4 Český trh pleťových krémů ............................................................................................ 25 2.4.1 Značky .................................................................................................................... 26 2.4.2 Prodej kosmetiky – drogerie versus hypermarkety................................................. 32 3 Analýza sekundárních dat ..................................................................................................... 34 3.1 Data MML – TGI ........................................................................................................... 34 4 Vymezení trhu pleťových krémů .......................................................................................... 38 5 Výzkum zaloţených na primárních datech ........................................................................... 39 5.1 Stanovení hypotéz .......................................................................................................... 39 5.2 Postiţení významných kritérií ........................................................................................ 39 5.2.1 Vymezující kritéria ................................................................................................. 39 5.2.2 Popisná kritéria ....................................................................................................... 42 5.3 Dotazníkové šetření ........................................................................................................ 42 5.3.1 Uveřejnění dotazníku .............................................................................................. 43 5.3.2 Analýza získaných dat ............................................................................................ 43 6 Odkrytí segmentů .................................................................................................................. 65 6.1 Kritéria pro vstup do shlukové analýzy ......................................................................... 65 6.2 Počet shluků ................................................................................................................... 66 7 Rozvoj profilu segmentů ....................................................................................................... 68 7.1 Nejdůleţitější diference .................................................................................................. 68 7.2 Charakteristika segmentů ............................................................................................... 74 7.2.1 Segment 1 ............................................................................................................... 74 7.2.2 Segment 2 ............................................................................................................... 76 7.2.3 Segment 3 ............................................................................................................... 78 8 Marketingová doporučení ..................................................................................................... 80 8.1 Segment 1 - marketingová doporučení .......................................................................... 80 8.2 Segment 2 - marketingová doporučení .......................................................................... 81

-1-

8.3 Segment 3 - marketingová strategie ............................................................................... 82 Závěr ............................................................................................................................................. 83 Pouţité prameny ........................................................................................................................... 84 Seznam tabulek ............................................................................................................................. 86 Seznam grafů................................................................................................................................. 88 Seznam obrázků ............................................................................................................................ 89 Seznam příloh ............................................................................................................................... 90

-2-

Úvod V současné době je trh pleťové kosmetiky nasyceným trhem. Na českém trhu jsou zastoupeny téměř všechny významné značky, které si navzájem konkurují. Aby kosmetická společnost byla na trhu úspěšná, musí dostatečně porozumět zákazníkům a jejich potřebám. Proto je pro firmu důleţité vědět, jací jsou zákazníci na trhu, jak se chovají, jak se navzájem odlišují, co chtějí a z jakého důvodu to chtějí. Tyto potřebné informace jí můţe zajistit segmentace trhu. Tématem mé diplomové práce je Segmentace trhu pleťové kosmetiky, kde se zaměřuji na segmentaci trhu pleťových krémů. Toto téma z katedry marketingu jsem si vybrala proto, ţe pleťovou kosmetiku nejen aktivně pouţívám, ale také se o ni zajímám. Cílem mé práce je objevení nejvýznamnějších diferencí nebo podobností ve spotřebním chování uţivatelů pleťových krémů. Na základě těchto zjištěných diferencí nebo podobností hodlám nalézt, popsat a rozvíjet segmenty spotřebitelů. Pro objevené segmenty pak vypracovat marketingová doporučení. Práce je rozdělena do dvou částí, teoretické a praktické. V teoretické části se zaměřím především na celý proces segmentace trhu. Pozornost budu věnovat i základním podmínkám, které musí být splněny, aby segmentace trhu byla marketingově vyuţitelná. Také se budu věnovat jednotlivým druhům proměnných, které vstupují do procesu segmentace trhu. Na začátku praktické části uvedu základní informace týkající se pleťových krémů, typů pleti, ale i historie pleťových přípravků. Následně se budu snaţit přiblíţit trh pleťových krémů v České republice, zaměřím se především na nejznámější a nejprodávanější značky pleťových krémů. Pro dokreslení celkové situace na českém trhu hodlám vyuţít analýzu sekundárních dat, ty budu čerpat především z výsledků výzkumu Market&Media&Lifestyle od agentury Median. V dalších kapitolách praktické části se zaměřím na samotný proces segmentace trhu. Nejprve si vymezím trh, na který budu aplikovat svůj výzkum, a stanovím si hypotézy, u kterých budu chtít prokázat platnost pomocí primárního výzkumu. Jako metodu primárního výzkumu jsem si zvolila dotazníkové šetření. Při tvorbě dotazníku budu brát ohled především na postiţení vhodných segmentačních kritérií. Důleţitá bude i část týkající se vyhodnocení dotazníkového šetření, jeho výsledky pouţiji pro proces odkrývání segmentů. Pro odkrytí segmentů jsem si zvolila shlukovou analýzu, kterou provedu pomocí statistického programu IBM SPSS Statistics 19. Následovat bude rozvoj profilu segmentů a postiţení významných charakteristik segmentů. V závěrečné části práce se zaměřím na všechny odkryté segmenty a navrhnu pro ně moţnou marketingovou strategii.

-3-

Segmentace na trhu pleťové kosmetiky

Zdeňka Fialová

1 Segmentace trhu 1.1 Význam segmentace Z hlediska marketingu je trh tvořen kupujícími, kteří se navzájem mohou lišit ve svých potřebách, přáních, osobnostních charakteristikách nebo v nákupním chování. V minulosti firmy tyto odlišnosti spotřebitelů nerozlišovaly, ke všem přistupovaly stejně. Uplatňovaly hromadný marketing, kdy se celému trhu nabízí jediným marketingovým mixem jeden produkt. Hlavním argumentem pro uplatnění tohoto přístupu byla myšlenka, ţe vytváří největší potencionální trh a vede k nejmenším nákladům. Firmy podceňovaly význam diferencí mezi spotřebiteli, které jim mohly přinést značnou konkurenční výhodu. Je totiţ velmi obtíţné vytvořit produkt tak, aby oslovil všechny skupiny spotřebitelů. (1) (2) (3) Dalším marketingovým přístupem byl výrobkově diferencovaný marketing, kdy firmy celému trhu nabídly stejným způsobem několik odlišných variant produktů. Spotřebitelé se sami rozhodli, která varianta je pro ně nejlepší. Firmy pak orientovaly další marketingový postup podle tohoto rozhodnutí. Tím vytvořily přechod k cílenému, trţně orientovanému marketingu. (3)

1.1.1 Cílený marketing Cílený marketing je přístup, který je zaloţen na trţních diferencích mezi spotřebiteli. „Firma na daném trhu poznává významné trţní segmenty, rozhoduje se mezi nimi a vybírá ten segment nebo ty segmenty, které jsou z jejího pohledu nejvýhodnější. Pro kaţdý z vybraných segmentů pak rozvíjí odlišný marketingový přístup.“ (3 stránky 10,11) Proces cíleného marketingu je rozdělen do tří na sebe navazujících fází. Jde o trţní segmentaci, trţní targeting a trţní positioning.

I. Etapa - Segmentace trhu II. Etapa - Tržní zacílení III. Etapa - Způsob zaměření Obrázek 1 Průběh cíleného marketingu (3)

Trţní segmentace se zabývá poznáváním trţních segmentů. Úkolem je rozdělení trhu na skupiny (segmenty) kupujících s různými charakteristikami, které mohou vyţadovat odlišné marketingové mixy. Segmentace trhu se skládá ze čtyř kroků: vymezení daného trhu, postiţení významných kritérií, odkrytí segmentů a rozvoj profilu segmentů. (1)

-4-


Zdeňka Fialová

Trţní targeting (trţní zacílení) je procesem, který zkoumá, na které segmenty by se firma měla zaměřit. Jde především o hodnocení atraktivity jednotlivých segmentů a následným výběrem segmentu nebo segmentů. (1) Trţní positioning (způsob zaměření) je proces vymezení marketingových strategií vůči jednotlivým vybraným segmentům. Jde tedy o vyuţití marketingových nástrojů tak, aby produkty firmy zaujaly v myslích zákazníků specifická místa a pozice vzhledem ke konkurenčním výrobkům. (1) Cílený marketing má dvě krajní podoby. Jedná se o koncentrovaný marketing a o diferencovaný marketing. Koncentrovaný marketing provádí firma, pokud se zaměřuje pouze na jeden segment. Základem této strategie je vysoká úroveň specializace. Značnou nevýhodou této strategie je vysoké riziko, které plyne z obsluhování jediného segmentu, který se můţe změnit nebo pokazit. (3) Opakem koncentrovaného marketingu je marketing diferencovaný. Firma tedy obsluhuje všechny významné segmenty. Pro kaţdý segment má vytvořen odpovídající marketingový mix. Díky diversifikaci je v této strategii riziko více rozloţeno, ale nevýhodou jsou vysoké náklady při obsluhování tolika segmentů. (3)

1.2 Úrovně trţní segmentace Na otázku „Kolik spotřebitelů tvoří jeden segment?“ není vţdy jednoznačná odpověď. Kaţdý spotřebitel má specifické potřeby, přání, osobnostní charakteristiky, které ovlivňují spotřební chování a díky nimţ se liší od spotřebitelů jiných. Kaţdého zákazníka lze tedy brát jako samostatný trh. Bylo by sice ideální, kdyby firmy upravovaly svoje marketingové strategie a programy podle potřeb kaţdého spotřebitele, ale většina firem by na to neměla dostatečné finanční zdroje. Proto rozlišujeme marketing na několika úrovních – jde o jiţ vysvětlený hromadný marketing, marketing segmentu, marketing zaměřený na mikrosegmenty a mikromarketing. (1)

1.2.1 Marketing segmentu Firma, která přizpůsobuje svoji nabídku tak, aby byly co nejvíce uspokojeny potřeby jednoho nebo více segmentů, uplatňuje tzv., marketing segmentu. Takto zaměřená firma zaměřuje svoje aktivity na skupiny spotřebitelů, které umí obslouţit nejlépe, a z toho důvodu jí můţou přinášet uspokojivé zisky. (1)

1.2.2 Marketing zaměřený na mikrosegmenty Mikrosegmenty jsou menší skupiny spotřebitelů neţ segmenty, můţeme je také označit jako subsegmenty nebo případně trţní výklenky. Tyto skupiny spotřebitelů se většinou odlišují specifickými přáními a potřebami. Trţní výklenky nejsou pro některé firmy dostatečně atraktivní, a proto zde není tak vysoká míra konkurence jako v případě velkých segmentů. Avšak

-5-


Zdeňka Fialová

pokud mají výklenky přinést dostatečnou ziskovost, firma musí v rámci marketingu jasně porozumět jejich potřebám a vše promítnout do své marketingové strategie. (1)

1.2.3 Mikromarketing „Mikromarketing je forma cíleného marketingu, kdy firmy přizpůsobují své marketingové programy potřebám a přáním úzce definovaných geografických, demografických, psychografických či behaviorálních segmentů.“ Mikromarketing se můţe zaměřit na potřeby individuálního zákazníka nebo na specifika konkrétních míst. Podle zaměření rozlišujeme makromarketing na individuální marketing a lokální marketing. (1 str. 461) Individuální marketing neboli customizovaný marketing představuje marketing upravený tak, aby všechny marketingové nástroje byly přizpůsobené potřebám a představám jednotlivých zákazníků. (1) Lokální marketing se snaţí přizpůsobovat svoje marketingové nástroje k pokrytí potřeb a přání lokálních skupin spotřebitelů. Za segmenty jsou povaţovány obyvatelé měst, čtvrtí nebo zákazníci konkrétních obchodů. (1)

1.3 Proces segmentace trhu I. Vymezení daného trhu II. Postižení významných kritérií III. Odkrytí segmentů IV. Rozvoj profilu segmentů Obrázek 2 Proces segmentace trhu (3)

1.3.1 Zásadní podmínky procesu segmentace trhu Základními podmínkami v procesu trţní segmentace jsou: Homogenita Heterogenita Segmenty by měly být vnitřně homogenní a z vnějšku heterogenní. Aby byla trţní segmentace zároveň i efektivní a vyuţitelná pro potřeby firmy, musí splňovat i další podmínky: Měřitelnost

-6-


Zdeňka Fialová

Segment by měl být měřitelný. To znamená, ţe lze identifikovat a měřit jeho velikost (např. počet kupujících), kupní sílu nebo zisky z trţního segmentu (1) Velikost Trţní segment by také měl být dostatečně významný – rozsáhlý a výnosný. (1) Dostupnost Pro podnik musí být segment dosaţitelný a obsluhovatelný různými marketingovými nástroji. Akceschopnost Zasaţení segmentů a jejich obsluha nesmí být mimo moţnosti firmy. (3) Stabilita Segmenty by neměly být často proměnlivé z hlediska jejich velikosti a charakteristik. (3) Objektivita Proces segmentace by měl přistupovat k segmentům objektivně bez pouţití subjektivních hledisek. (3) Pozitivní přístup Spotřebitelé v oslovovaném segmentu by měli být přístupní a pozitivně naladění na nabídku firmy. (3)

1.3.2 Vymezení daného trhu Vymezení daného trhu je zásadní fáze procesu segmentace. Jde především o to, co budeme segmentovat, v jakém prostředí a na jaké úrovni. I kdyţ vymezení trhu vyplývá z konkrétní trţní situace, je důleţité zamyslet se nad několika hledisky. Mezi nejpouţívanější patří druh potřeby, kategorie produktu, geografie a typ zákazníka. (3) Při vymezení druhu potřeb nám můţou být základnou různé motivační teorie nebo například Maslowova pyramida potřeb. „Maslow tvrdí, ţe lidské potřeby jsou hierarchicky uspořádány od těch nejnaléhavějších po ty nejméně naléhavé.“ (1 str. 325) Při volbě kategorie produktu můţeme volit mezi dvěma směry. Můţeme se zaměřit na jednu kategorii produktů a jít dovnitř této kategorie, nebo zvolit substituty této kategorie a zaměřit se na ně. Hledisko geografie můţe trh vymezit na několika úrovních – mezinárodní, regionální či jiné. Zároveň můţe zahrnovat i velikost nebo druh bydliště. Při volbě typu zákazníka je moţné sledovat jeho demografické charakteristiky i některé prvky spotřebního chování.

-7-


Zdeňka Fialová

Následující tabulka zobrazuje příklad vymezení trhu: Potřeba Základní fyziologické potřeby Seberealizace Potřeba sounáleţitosti

Kategorie produktu Automobily

Geografie Mezinárodní

Typ zákazníka Uţivatelé

Národní Regionální Hl. město Praha

Neuţivatelé Ţeny Muţi Věk Vzdělání Příjem

Tabulka 1 Mapa vymezení trhu (3)

1.3.3 Postiţení významných kritérií Zásadním předpokladem marketingově pouţitelné segmentace je výběr vhodných kritérií, která povedou k odkrytí trţních segmentů. Je nutné zváţit nejvýznamnější diference a podobnosti mezi spotřebiteli tak, aby v procesu segmentace bylo moţné splnit základní podmínky homogenity segmentu a heterogenity vůči ostatním segmentům. Segmentační kritéria mohou souviset s charakteristikami spotřebitelů nebo se spotřebními projevy. Proto můţeme kritéria členit na: (3) Kritéria vymezující Kritéria popisná Kritéria reakcí na další marketingové proměnné

Vymezující segmentační kritéria Vymezující kritéria neboli kritéria chování vyjadřují určitý vztah spotřebitele k produktu nebo produktům. Jsou tedy závisle proměnné. Tato kritéria lze rozdělit do dvou skupin – na kritéria příčinná a kritéria uţití. (3) Příčinná kritéria zkoumají diference mezi spotřebiteli na základě důvodů, preferencí, příčin, potřeb apod. Jejich společným rysem je moţnost odpovědět na otázku „PROČ?“ Naopak kritéria uţití zkoumají trţní projev spotřebitelů k produktu. Jsou spojená s otázkou „JAK?“ (3) Následující schéma (obrázek č. 3) zobrazuje členění příčinných kritérií.

-8-


Zdeňka Fialová

důvody užívání očekávaná hodnota Příčinná kritéria

vnímaná hodnota příležitost postoje

Obrázek 3 Příčinná kritéria (3 str. 34)

Důvody uţívání Spotřebitelé pouţívají produkt z různých důvodů. Významným hlediskem jsou potřeby, které tímto produktem mohou uspokojit. Jde tedy o segmentaci podle potřeb. Očekávaná hodnota Kritérium očekávané hodnoty patří mezi nejpouţívanější v procesu segmentace. Zkoumá, co spotřebitelé od produktu očekávají a jaké uţitky s produktem propojují. Hovoří se tedy o tzv. „benefit segmentation“. Uţitky spojené s produktem je moţné rozdělit do tří hlavních skupin, podle kterých lze rozdělit i spotřebitele. Jde o spotřebitele vyhledávající kvalitu, spotřebitele orientované na cenu a spotřebitele, pro které je důleţitý sociální aspekt, jako například prestiţ nebo sounáleţitost. (3) Pro potřeby marketingu je zajímavé tyto kritéria (cena, kvalita, sociální efekt) dále rozvíjet a specifikovat. Kvalitu je moţné specifikovat na několika úrovních – funkční uţitky, estetické uţitky, symbolické uţitky a emocionální uţitky. Při sledování cen se lze zaměřit na cenovou elasticitu a její efekty pak dále rozvíjet. Sociální aspekt v sobě zahrnuje otázku prestiţe a sounáleţitosti. Při podrobnějším zkoumání je moţné zapojit do procesu segmentace další podotázky jako role značky, působení referenčních skupin apod. (3) S pouţitím tohoto kritéria můţe vzniknout řada problémů. Spotřebitelé někdy nechtějí prozradit očekávané hodnoty a uţitky a občas je ani neznají v plném rozsahu. Často je také přiřazena nejvyšší významnost ceně a cena pak ztrácí svůj segmentační význam. Přesto je důleţité cenu v rámci marketingových postupů zahrnout. (3) Vnímaná hodnota „V případě segmentačního kritéria vnímané hodnoty zkoumáme různé představy o různých značkách mezi různými spotřebiteli.“Jde o dvoufázový postup, kdy se nejprve zjišťují a analyzují očekávané hodnoty a uţitky, poté jsou k jednotlivým uţitkům přiřazovány konkrétní značky. (3 str. 40)

-9-


Zdeňka Fialová

Postoje k produktové kategorii a k značkám „Spotřebitelé se mohou lišit jak v postojích k dané kategorii, tak v postojích vůči spotřebnímu jednání dané oblasti a v postojích vůči značkám dané kategorie.“Pro zjištění postojů lze vyuţít škálovací techniky nebo sledování preferencí. Často se pouţívá Likertova škála, při které respondenti volí míru souhlasu s určitým výrokem. Výroky jsou stanoveny tak, aby zahrnuly základní sloţky postojů – sloţku kognitivní (domněnky), sloţku afektivní (city) a sloţku konativní (sklon k jednání). (3 str. 41) Výzkum preferencí lze provádět na úrovni produktů, značek nebo ideálu (vlastnosti ideálního produktu). Příleţitost Spotřebitelé nakupují nebo uţívají produkt za různých okolností, tím vznikají významné diference, které lze pouţít při segmentaci podle příleţitostí. Příleţitosti se týkají mnoha oblastí, proto je lze rozdělit do čtyř hlavních skupin. (3) 

kdy (časové okolnosti)



kde (okolnosti místa)



s kým (sociální příleţitosti)



s čím (s jakými jinými produkty) (3 str. 44)

Časové okolnosti sledují, kdy spotřebitelé produkty uţívají nebo nakupují. Můţeme sledovat sezónnost nebo pouţití produktu uvnitř dne. Příleţitosti místa uţívání nezkoumají pouze, kde je produkt pouţíván. Sledovat je moţné i místo nákupu a případně i charakteristiky nákupního místa. Neméně důleţitou příleţitostí je i sociální okolnost. Spotřebitelé jsou velmi často při nákupním chováním ovlivněni společností - například primární skupinou. Při zkoumání produktových okolností jsou v popředí zájmu další produkty/sluţby, se kterými je produkt pouţíván. (3)

- 10 -


Zdeňka Fialová

Uživatelský status Míra užití Věrnost Kritéria užití Difúzní proces Rozhodovací kontinuum Způsob užití Obrázek 4 Kritéria uţití (3)

Uţivatelský status Uţivatelský status rozlišuje spotřebitele na dva segmenty – uţivatele a neuţivatele. Jde tedy o výchozí kritérium, které vstupuje do procesu segmentace. Není však účelné zkoumat pouze uţivatele produktu, velmi důleţité informace přináší i výzkum neuţivatelů. Neuţivatelé produktu mohou být potencionálními kupci, a proto je důleţité zjistit, proč daný produkt nekupují/nepouţívají. Abychom zjistili důvod, můţeme propojit segmentaci s příčinnými kritérii. Výsledkem analýzy pak například můţe být jen špatně zvolená marketingová strategie v oblasti komunikace. Po jejím přizpůsobení, které ani nemusí být finančně náročné, můţe firma získat další zákazníky z oblasti dřívějších neuţivatelů. (3) Míra uţití Míra uţití patří mezi nejčastěji zapojovaná segmentační kritéria. Podstatou tohoto kritéria je rozdělení spotřebitelů na silné uţivatele, průměrné uţivatele a slabé uţivatele. Míru uţívání lze měřit dvěma veličinami - objemem nebo frekvencí uţívání. V některých případech je moţné pouţít pouze jedno hledisko, avšak pokud můţeme pouţít obě, je to nejvhodnější a nejlepší řešení. Propojení obou hledisek zobrazuje následující tabulka. (3) Objem uţívání Frekvence uţívání

častá průměrná nízká

velký SILNÍ

průměrný

malý

PRŮMĚRNÍ MÍRNÍ

Tabulka 2 Propojení kritéria míry uţití (3 str. 49)

- 11 -


Zdeňka Fialová

Při vyuţití segmentace na základě míry uţití je vhodné vzít do úvahy známou Parettovu zákonitost, jinak nazvanou jako zlaté pravidlo marketingu. Ta říká, ţe 80 %všech uţivatelů představuje 20 % celkové spotřeby a zbývajících 20 % spotřebitelů tvoří 80 % spotřeby. Jinak řečeno, silní uţivatelé spadají právě do těch 20 % spotřebitelů. (3) Věrnost Věrností se rozumí dávání opakované přednosti konkrétním značkám nebo značce před značkami jinými. Můţeme zkoumat věrnost spotřebitelů vůči značkovému zboţí, vůči konkrétním značkám na daném trhu nebo věrnost firmě. „Věrnost lze spojit s vysokou pravděpodobností nákupu značky.“ Na základě tohoto kritéria můţeme spotřebitele rozdělovat do různých segmentů. Příkladem různých rozdělení jsou následující segmenty: (3 str. 50) 

Bipolární rozdělení: věrní – přepínající – nevěrní



Rozdělení podle podílu na nákup: sóloví uţivatelé – většinoví uţivatelé – menšinoví uţivatelé – neuţivatelé značky



Rozdělení podle emocionálního vztahu k značce: ignoranti – nevěřící – váhající – věřící - milující

S měřením věrnosti se opět setkáváme se dvěma veličinami – frekvencí a objemem. Tak jako u předchozího kritéria je dobrým způsobem sledovat propojení obou hledisek. (3) Další proměnné kupního rozhodovacího procesu Kritéria uţivatelský status, míra uţití a věrnost segmentují trh v nejviditelnějších fázích kupního rozhodovacího procesu. Propojením těchto kritérií lze vytvořit tzv. pyramidu zákazníků, která zobrazuje „ do jaké míry jsou uţivatelé zákazníky firmy, do jaké míry je s nimi firma ve spojení.“ (3 str. 53) Pokud chceme postihnout i diference mezi spotřebiteli, které se týkají vytváření vztahu s produktem, musíme vyuţít jiná kritéria jako je znalost, získávání informací o kategorii, zaujetí nebo kupní úmysl. Difúzní proces Difúzní proces představuje rychlost přijetí výrobku nebo šíření novinek na trhu mezi spotřebiteli. Tento adopční proces nejlépe zobrazuje Rogersovo rozdělení spotřebitelů do pěti segmentů: inovátoři, rychle přijímající, rychlá většina, pomalá většina a opozdilci. (3) Způsob uţití Významným kritériem je i způsob uţití, které poskytuje informace o tom, jak spotřebitelé produkt uţívají. (3)

Popisná segmentační kritéria Popisná kritéria popisují diference a podobnosti mezi charakteristiky zákazníků. Jsou tedy vysvětlujícími a nezávislými proměnnými. Často poskytují zásadní informace pro volbu

- 12 -


Zdeňka Fialová

cílového segmentu, tak aby splňoval podmínky efektivní segmentace. Popisná segmentační kritéria můţeme rozdělit na: (3) Tradiční Netradiční Tradiční kritéria jsou prvním krokem k identifikování segmentů. Jejich výhodou je jednoduchost, logika, snadná dostupnost zdrojů a praktičnost. Naopak jejich nevýhodou je nezahrnutí některých významných charakteristik spotřebitelů, které mohou výrazně ovlivňovat spotřební chování. Tento problém řeší netradiční popisná kritéria, která se snaţí proniknout pod povrch spotřebitele a postihnout psychické predispozice. Jejich specifickým rysem je mnohorozměrnost. Zahrnují „další pohledy, zaloţené na předpokládaných vazbách mezi způsobem ţivota, osobností spotřebitelů a jejich spotřebním chování vůči daným produktovým kategoriím.“ (3 str. 60)

Demografické Etnografické Tradiční proměnné Fyziografické Geografické Obrázek 5 Tradiční proměnné (3)

Demografická kritéria Do demografických kritérií řadíme věk, pohlaví, velikost rodiny, rodinný stav, ţivotní cyklus, vzdělání, povolání, příjem, majetková kritéria a sociální třídy v uţším smyslu. Věk je kritériem, které se pouţívá téměř v kaţdé segmentaci. Během jednotlivých etap ţivota se zákonitě mění charakteristiky a potřeby spotřebitele a tím také jeho nákupní chování. K segmentaci podle věku se nejčastěji pouţívají škály. Základním dělením podle věku vznikají tyto segmenty: 

děti



junioři



střední věk



senioři (3 str. 61)

- 13 -


Zdeňka Fialová

V souvislosti se segmentací podle věku je důleţité brát v úvahu dnešní vývoj, trendy a změny v generacích, které zásadně ovlivňují spotřební chování. Známé rozdělení lidí podle věku do generačních skupin X, Y a nastupující skupinou Z je dobrým příkladem. Do skupiny Z patří dnešní děti, které jsou oproti dřívějším generacím dětí mnohem emancipovanější, technicky zdatnější a více informovanější. Dalším příkladem je narůstající skupina seniorů. V roce 2009 bylo na území České republiky sečteno 1 556 152 osob ve věku nad 65 let, coţ představuje 14, 87 % populace. Odhaduje se, ţe v roce 2020 vzroste tato skupina na 20,06 % populace. Kromě nárůstu seniorů se mění i jejich ţivotní styl. I kdyţ segment seniorů v sobě skrývá do budoucnosti velký potenciál, je v současnosti jen málo firem, které se tímto segmentem zabývají. (4) Dalším neméně důleţitým popisným faktorem je pohlaví. Je zřejmé, ţe zde existují značné diference v oblasti nákupního chování, které vyplývají z vrozených predispozic. Existují výrobky, které pouţívají pouze ţeny, a některé pouze muţi. I v tomto hledisku segmentace se projevují různé trendy. Jde například o stírání hranic v uţívání produktů (muţi běţně pouţívají kosmetické přípravky), změna role ţeny ve společnosti (stále větší emancipace ţen a jejich budování kariéry), změna vztahu k druhému pohlaví (rovnocennost partnerů). (3) Dalšími kritérii jsou také velikost rodiny a rodinný stav. Velikost rodiny závisí na počtu lidí v domácnosti. Můţeme rozlišovat velké/malé domácnosti. Rodinný stav můţe značně ovlivňovat spotřební chování, v současnosti přibývá svobodných jednotlivců, kteří mají jiné potřeby a jiný ţivotní styl neţ rodiny. Kombinovaným kritériem můţeme nazvat ţivotní cyklus rodiny, ten souvisí jak s věkem jedinců tak také s rodinným stavem. Kritérium vychází ze změny rolí, kterými člověk prochází během celého ţivota. Spotřebitelé jsou na základě jejich ţivotní fáze rozděleni do skupin od mladých jedinců přes plná hnízda, prázdná hnízda aţ po osamělé. (3) Odlišnosti mezi spotřebiteli také určují vzdělání, povolání, příjem a majetková kritéria. Jde o tzv. socioekonomická kritéria. Vyšší vzdělání se projevuje například vyšší mírou hledání a vyuţití informací. „Povolání s sebou přináší hmatatelné vazby na moţnost různých trţních projevů a spotřebitelova chování vůbec.“ Vyuţitelnou segmentací na trhu můţe být rozdělení spotřebitelů do skupin - studenti, nezaměstnaní, důchodci, podnikatelé, zaměstnaní v pracovním poměru nebo také do skupin: odborníci, technici, dělníci apod. Vţdy ovšem záleţí na hlavním cílu segmentace. (3 str. 71) Příjem je přímo svázán s kupním chováním. Velikost příjmu předurčuje kupní sílu spotřebitele. Velmi často se pouţívá při segmentaci na trhu nábytku, automobilů a oblečení. Podobným kritériem je i majetkové kritérium. (3) Propojením uvedených socioekonomických proměnných vznikne samostatné kritérium sociální třídy v uţším smyslu neboli sociální stratifikace. V marketingu je běţně vyuţívané rozdělení ESOMARu, sdruţení evropských výzkumníků trhu a veřejného mínění. (3)

- 14 -


Zdeňka Fialová

Etnografická kritéria Odlišnosti mezi spotřebiteli vznikají také na základě různého kulturního prostředí, ve kterém se spotřebitelé pohybují. Segmentační proměnnou můţe být sama kultura, například evropská kultura se značně liší od kultury asijské. Pro marketingovou vyuţitelnost je lepší a přesnější další rozvíjení a členění kultury na subkultury, národnostní skupiny, rasy a etnika. (3) Specifickým kritériem je i náboţenství, které v sobě zahrnuje základní hodnoty dané společnosti. V České republice není segmentace podle náboţenství příliš významná. Fyziografická kritéria Hlavními fyziografickými kritérii jsou fyziologická kritéria a kritéria zdravotního stavu. Odlišné spotřební chování je podmíněno odlišnými fyziologickými charakteristikami jedince. Můţe jít o vlastnosti jako je výška, váha, kvalita vlasů, pleti či fyzická zdatnost jedince. Fyziologická kritéria lze dobře vyuţít při segmentaci na trhu kosmetických přípravků, oblečení apod. Určující je i kritérium zdravotního stavu, které můţe být významné především ve farmacii nebo ve zdravotnictví. (3) Geografická kritéria Poměrně jednoduchým členěním je trţní segmentace na základě oblastí, kde spotřebitelé ţijí, pracují, nakupují apod. Kritéria jsou významná zejména v několika směrech. Některé geografické oblasti ovlivňují nákupní chování nebo mají speciální trţní význam. Mezi nejčastější proměnné patří území, hustota osídlení, mobilita a další. V rámci kritéria území lze zkoumat segmenty na různých úrovních – světové, mezinárodní, národní, regionální a další. Segmenty můţeme také zkoumat podle hustoty osídlení, klasickým členěním jsou obyvatelé měst a venkova. Podle marketingového zacílení můţeme vyuţít i další geografické proměnné jako podnebí a přírodní zdroje. (3) Geodemografie V současné době se také pouţívají segmentační postupy zaloţené na propojení demografických a geografických kritérií. Vyuţívají se tzv. geografické informační systémy. Známým přístupem je klasifikace ACORN, která člení segmenty na zemědělské oblasti, moderní rodinné bydlení (vyšší příjmy), starší bydlení (střední status), starší řadové domy špatné kvality, lepší „obecní“ nemovitosti, méně dobré „obecní“ domy, nejhorší „obecní“ domy, oblasti mnoha ras, nerodinné oblasti s vysokým statusem, blahobytné bydlení v předměstí, lepší oblasti penzistů a neklasifikováno. (3)

- 15 -


Zdeňka Fialová

Sociální stratifikace Netradiční proměnné

Životní styl Osobnost

Obrázek 6 Netradiční proměnné (3)

Sociální vrstvy v širším smyslu Tak jak bylo uvedeno v části o tradičních kritériích, lze propojit proměnné jako příjem, povolání, vzdělání a majetková kritéria do jedné proměnné - sociální třídy. Vymezení segmentů je pak „dáno téměř „mechanickým“ průnikem. Oboduje se, sečte se a je dáno přičlenění k určité kategorii.“ Avšak toto posouzení nezahrnuje všechny aspekty. Vyhodnocený segment nemusí vnímat takto svoje zařazení, přesto právě zařazení v reálném ţivotě můţe ovlivňovat spotřební chování. Proto je dobré zapojit i další proměnnou - sebezařazení. Potom jiţ mluvíme o sociálních vrstvách v širším smyslu. (3 str. 87) Velmi zajímavou otázkou je, jak spotřebitelé vnímají svoje zařazení. Můţe se stát, ţe spotřebitel je přiřazen na základě sociálních vrstev v uţším smyslu do určité třídy. Avšak on sám se myslí, ţe je v třídě vyšší a to ovlivňuje jeho spotřební chování. (3) Protoţe spotřebitelé nemají tendenci odpovědět přesně na otázku sebezařazení, je nutné pouţívat řadu technik – nepřímé dotazování, projektivní techniky, pozorování. V současné době se také uplatňují indexy sociálního statusu, které se zaměřují zejména na jednání spotřebitelů. Příkladem je známý Warnerův index, který se zabývá povoláním, druhem příjmu, charakterem bytu/domu a charakterem okolního osídlení. Na jeho základě vzniká šest tříd: 

horní vyšší třída – aristokracie



dolní vyšší třída – noví bohatí



horní střední třída – odborníci, manaţeři



dolní střední třída – bílé límečky



horní niţší třída – modré límečky



dolní niţší třída – nekvalifikovaní (3 str. 89)

V rámci dalších přístupů byl tento index rozšiřován o další třídy. Volba počtu úrovní při trţní segmentaci však vţdy závisí na cílu segmentace a na charakteristice daného trhu. Pro segmentaci mají sociální vrstvy v širším smyslu jen rámcový význam, je proto vhodné doplnit je o další kritéria. (3)

- 16 -


Zdeňka Fialová

Ţivotní styl Ţivotní styl můţeme vyjádřit jako průnik zájmů, aktivit, názorů (souhrnně pod názvem AIO) a ţebříček hodnot. Existuje mnoho přístupů ke sledování ţivotních stylů a jejich projevů. Jejich členění zobrazuje následující schéma: (3)

komplexní Sledování životního stylu

AIO VALS I, II populačně

soustředěné

podle hodnot podle volného času podle produktů

Obrázek 7 Přístupy ke sledování ţivotního stylu (3 str. 95)

Mezi komplexní přístupy patří jiţ zmíněné AIO, dalším přístupem je VALS (Values and Life Styles). Tento přístup rozděluje spotřebitele podle uspokojování potřeb na: vnitřní uspokojování potřeb (Já jsem já, Experimentátoři, Soucítící), vnější uspokojování potřeb (Soutěţiví, Úspěšní, Přináleţející), řízené základními potřebami (Přeţívající a Vytrvávající) a mimo tyto styly (Kosmopolité). Rozšířením klasifikace o hledisko příjmů, vniká přístup VALS II. (3) Soustředěné zkoumání ţivotního stylu nám umoţňuje zkoumat jen určité skupiny spotřebitelů a to jen z některých hledisek. Můţeme pak hovořit o segmentaci podle hodnot, podle volného času apod. Agentura Median v rámci projektu Market&Media&Lifestyle vyuţívá segmentaci podle produktů, a to například segmentaci podle preferencí ke značkovému zboţí nebo podle vztahu spotřebitele k novinkám. (3) Osobnost Trţní segmentaci lze provádět také na základě rozdílů psychických predispozic spotřebitelů - na základě rozdílů v osobnosti. Moţným přístupem je rozdělení spotřebitelů podle typů osobnosti na melancholiky, flegmatiky, choleriky a sangviniky. Dalším přístupem je rozdělení podle archetypů na „Myslitele, Umělce, Vůdce, Reformátory, Pomáhající, Vizionáře“ apod. Jiná klasifikace spotřebitelů vychází ze sebepojetí nebo z vztahu k jiným. Podle vztahu k jiným osobám se pouţívají Riesmanovy tři typy: tradičně orientovaní, dovnitř orientovaní a na jiné orientovaní. (3 str. 102) Značnou nevýhodou segmentace podle osobnosti je především nespolehlivost proměnných. Velmi často je obtíţné přiřadit spotřebitele do jedné skupiny (například cholerici). Dalším omezujícím faktorem je i náročnost, psychologická zkoumání vyţadují mnoho informací a znalostí. (3)

- 17 -


Zdeňka Fialová

Kritéria reakcí na další marketingové nástroje Kritéria reakcí na marketingové nástroje odráţí vliv nabídky firmy na spotřebitele. Tyto kritéria se nejvíce pouţívají v případě rozvíjejících proměnných nebo v případě, ţe účelem podnikání firmy je přímo nějaký marketingový nástroj (například u reklamních agentur) nebo v případě segmentace podle poptávkových funkcí. Nejvýznamnějšími kritérii jsou: Reakce na cenové podněty Reakce na nástroje podpory Reakce na média na reklamní sdělení Citlivost na distribuční kanály (3)

1.3.4 Hlavní koncepty segmentace trhu V rámci fáze postiţení významných kritérií je důleţité vědět, co jednotlivá kritéria odráţejí a představují. Neméně důleţitým faktorem v procesu segmentace je vhodnost zapojení těchto kritérií do segmentačního přístupu. Existuje několik postupů, které uvádí následující schéma.

Zkušenost Intuitivní přístup Pokus Proces segmentace Systematický přístup

Deduktivní segmentace Induktivní segmentace

Obrázek 8 Základní přístupy k segmentaci trhu (3 str. 109)

Intuitivní přístupy V procesu trţní segmentace se lze občas spolehnout na intuici. Ta by však měla vycházet z dlouhodobých zkušeností s daným trhem a ze znalostí daného trhu. Příkladem intuitivního přístupu je také pokus nebo experiment, jde o cílevědomější a přesnější postup neţ v případě zkušeností. Hlavní podstatou je úvaha, ţe „pouţijeme-li stejný přístup pro různá prostředí a ten selţe v některých z nich a v některých nikoliv, je zřejmé, ţe příčinou je různost těchto prostředí.“ (3 str. 110)

- 18 -


Zdeňka Fialová

Nevýhodou přístupu zaloţeného na intuici je moţnost vynechání některých významných proměnných či hledisek, se kterými se naše mysl ještě neseznámila.

Systematické přístupy V rámci systematického přístupu nespoléháme pouze na intuici, ale prozkoumáváme systematicky i další faktory. Mezi tyto přístupy lze zařadit deduktivní a induktivní segmentaci. Deduktivní segmentace Deduktivní segmentace vychází z toho, jak daný trh segmentují jiní. Lze se zaměřit na konkurenty, distributory či výrobce komplementárních výrobků. Středem zájmu jsou segmentační kritéria, která firmy pouţívají, nebo trţní segmenty, které firmy oslovují. Právě způsob oslovení, pouţití marketingového mixu nejlépe zobrazí, na které segmenty se firma zaměřuje. Získané informace vypovídají o marketingových strategiích soupeřů, o segmentačních kritériích, která pouţívají na trhu jiní, a odkrývají nepokryté oblasti trhu jinými firmami. (3) Tento přístup je sice jednodušší, ale pokud existují na trhu nevyuţité a nezjištěné silné diferencující vlivy a vazby, můţou firmy zbytečně přijít o moţnost získání konkurenční výhody zaloţené na efektivním oslovení cílového segmentu. Lze se toho vyvarovat, pokud firmy zváţí moţnost deduktivní přístup doplnit o přístup induktivní. (3) Induktivní segmentace Při induktivní segmentaci se hledají vazby mezi diferencemi zákazníků a jejich spotřebním chováním. Do segmentace se zapojují jak kritéria popisná, tak i vymezující. Na základě pouţití těchto kritérií, rozlišujeme: 

a priori segmentace



post hoc segmentace



forward segmentace



backward segmentace

„A priori segmentace znamená, ţe o přiřazení k trţním segmentům bude rozhodovat jedna předem stanovená segmentační proměnná.“ Znalost počtu segmentů je závislá na volbě vymezujících kritérií. Naopak u post hoc segmentace prověřujeme všechny vazby všech sledovaných segmentačních kritérií. Výsledkem analýzy dat je pak počet segmentů a směr jejich odkrytí. (3 str. 114) Při forward segmentaci postupujeme vţdy od vymezujících proměnných, na jejichţ základě odkrýváme trţní segmenty. Pro rozvoj segmentů pak lze vyuţít jak vymezujících tak i popisných proměnných. Při backward segmentaci pouţíváme k odkrytí segmentů popisná kritéria. Nesmíme zapomenout zajistit základní podmínky segmentace – heterogenitu a homogenitu, a proto také zjišťujeme, zda se tyto podmínky naplní i ve vztahu spotřebitele k produktu. Pokud ne, je účelné zapojit vymezující proměnné nebo pouţít forvard segmentaci. (3)

- 19 -


Zdeňka Fialová

1.3.5 Metody a techniky procesu segmentace trhu V rámci procesu trţní segmentace potřebujeme získat, analyzovat a interpretovat velké mnoţství relevantních dat. K tomu nám slouţí různé metody a techniky, které jsou popsány v této kapitole.

Metody deduktivní segmentace Marketingové zpravodajství Z charakteru deduktivního přístupu vyplývá, ţe budeme hledat spíše sekundární data. Hlavním zdrojem pak můţou být odborné publikace a časopisy, monitoring (standardizované informační sluţby) a především pozorování. (3) Obsahová analýza Obsahová analýza je systematické kvantitativní zkoumání a analyzování všech moţných druhů sdělení. Lze analyzovat inzerci v televizi, tisku, internetové stránky apod. Analýza můţe velmi dobře zobrazit směr cíleného marketingu konkurentů, avšak její nevýhodou je značná subjektivita pozorovatelů. (3)

Metody a techniky induktivní segmentace Metody získávání dat – sekundární data I kdyţ je v současné době mnoho zdrojů, kde získat sekundární data, jde spíše o data popisného charakteru. Největším problémem je získat zdroje vymezujících proměnných. I přesto některé můţeme získat prostřednictvím agentur, které provádějí v této oblasti různé výzkumy. Příkladem je projekt Market&Media&Lifestyle agentury Median nebo výzkumy ţivotního stylu GfK, Leo Burnett, STEM/MARK a další, které zachycují přímo odkryté segmenty. (3) Metody získávání dat – primární data Přesnější a aktuálnější informace lze získat metodami na získávání primárních dat. Jejich výhodou je především moţnost získání takových dat, která budou pro marketingový účel nejrelevantnější. Je moţné vyuţít jak kvalitativní tak i kvantitativní techniky. Příkladem můţou být různé skupinové rozhovory, focus groups, dotazníky a další. (3) Dotazník je scénář komunikace tazatele s respondentem. V procesu segmentace by měl získat důleţité informace pro odkrytí segmentů.

Metody pro postiţení významných kritérií Kříţová analýza Vyuţití kříţové analýzy neboli kontingenčních tabulek patří mezi nejjednodušší metody pro postiţení úrovně vazeb mezi segmentačními kritérii. I kdyţ výsledek analýzy můţe být

- 20 -


Zdeňka Fialová

nepřehledný, lze ho vyuţít pro počáteční fázi shlukování, kdy na jeho základě můţeme některé proměnné vypustit. (3) Analýza rozptylu Při této analýze je důleţité vyjít z předpokladu, ţe „segmenty by měly mít vnitroskupinový rozptyl co nejmenší a meziskupinový rozptyl co největší.“ Nutným poţadavkem je pouţití pouze metrických dat. (3 str. 127) Simultánní vícevariantní techniky Příkladem této techniky je faktorová analýza, která hodnotí významnost a provázanost segmentačních proměnných.

Odkrytí segmentů Sekvenční postup Sekvenční postup vychází z kritérií, která byla pomocí kontingenčních tabulek vybrána jako nejvýznamnější. Můţeme vyuţít jedno kritérium, pak jde o segmentaci a priori, nebo vyuţít více proměnných. Nevýhodou tohoto postupu je velká náročnost na velikost vzorku a také provázanost kritérií, která můţou být vzájemně podmíněná. (3) Simultánní vícevariantní techniky Nejznámější metodou je shluková analýza, která shlukuje co nejpodobnější spotřebitele do skupin podle různě určených hledisek. Proces odkrývání shluků, segmentů, můţe probíhat dvěma metodami – hierarchickou a nehierarchickou metodou. Výsledkem techniky je tzv. dendogram. (3) Další technikou je například metoda conjoint analýzy nebo faktorové analýzy.

Rozvoj profilu segmentu Rozvoj profilu segmentu je vlastně popsání a upřesnění charakteristik daného segmentu. Pro rozvoj je moţné vyuţít kontingenční tabulky nebo diskriminační analýzu. Pro lepší názornost je moţné segment vizualizovat, například pouţitím fotografií nebo obrázků.

- 21 -


Zdeňka Fialová

2 Charakteristika produktu a trţního prostředí 2.1 Historie pleťové kosmetiky Péče lidí o tělo procházela různými historickými etapami a neustále se měnila na základě různých estetických norem. Bez ohledu na dobu hlavním cílem vţdy bylo stát se co nejkrásnějším. S počátky kosmetiky se setkáváme jiţ ve starověkých civilizacích. Staří Egypťané se zabývali péčí o tělo, především péčí o obličej. Jako ochranu před sluncem si Egypťané natírali pokoţku olejem. Také pouţívali vonné masti, čistící prostředky a líčidla. Všechny pouţívané látky byly rostlinného původu. (5) (6) V Mezopotámii byla výroba kosmetiky specializovaným řemeslem. Vyráběly se především oleje, masti a přípravky na vlasy. Indové a Číňané pouţívali hlavně masky na obličej, které se vyráběly z rostlinných šťáv. (6) Ve starověkém Řecku byla kosmetika podstatnou součástí kaţdodenního ţivota. Řečtí lékaři přisuzovali hygieně významné postavení. Koupání a pobyt v lázních se stalo běţným zvykem. V oblasti pleťové kosmetiky se pouţívala ceresa (přípravek z uhličitanu olovnatého, sádry a křídy), která sloţila jako líčidlo i krém. Přípravek zbělil tváře, skryl vrásky a také zvláčnil pokoţku. (6)

Obrázek 9 Nádobky na kosmetické přípravky z doby starověkého Říma. Zdroj autor

Ve starověkém Římě bylo uplatnění kosmetiky ještě širší a častější. Především se rozšířilo pouţívání pleťových krémů. Systém péče o obličej byl důkladně propracovaný. Ţeny se umývaly v oslím mléce, pak si na tváře kladly různé čistící masky, nejčastěji z chlebového těsta. Líčily se bílou hlinkou a také pouţívaly růţový krém z okrové hlinky a vinných usazenin. Zajímavostí je, ţe právě Římanky vynalezly barvu na řasy, maskaru. (5)(6)

Ve středověku kosmetická péče ustoupila do pozadí. Církev, která měla v této době největší moc, vyznávala hodnoty jako střídmost a asketismus. Líčení se stalo symbolem chlípnosti a prostituce. (5) V době renesance se lidé vrátili především k antickému ideálu krásy. Symbolem krásy u ţen byla přirozenost. Ţeny na kosmetiku vydávaly značné výdaje. Do kosmetických přípravků se například přidával prášek z drahých kamenů nebo perel. Pouţívala se celá řada pleťových přípravků jako pleťové vody, krémy, balzámy a dekorativní kosmetika. (7) (8) "Neuvědomujete si, ţe přitaţlivější je ţena, která kdyţ se líčí, líčí se jen docela nepatrně a skromně, takţe to málokdo pozná, neţli ta, co si zmaluje obličej, aţ to vypadá, jako by na něm nosila masku, neodvaţuje se zasmát, aby si nátěr nezničila, nikdy nevyhlíţí přirozeně, leda kdyţ se ráno obléká.(...) A ţe se ze všech nejvíc líbí ţena, na které kaţdý jasně vidí, ţe nemá na sobě ţádné šminky, není ani příliš červená, ale má přirozenou barvu, jen občas se ze studu nebo z rozpaků nevinně zardí..." píše v knize Dvořan B. Castiglione.

- 22 -


Zdeňka Fialová

V době baroka a rokoka se pouţívalo nespočetné mnoţství druhů mastí, šminků i prostředků pro udrţení čisté svěţí pleti. Příkladem přípravků o pleť byly například zlaté lístky pro docílení lesklé pleti. Podobné líčení převládá i v období empíru (5) (9) V 19. století se kromě dalších přípravků v péči o pleť objevila i literatura z oblasti hygieny a zkrášlování, která obsahovala různé návody k pěstění pleti, vlasů a odstraňování různých nedostatků a neduhů. Kosmetické prostředky se jiţ běţně prodávaly v obchodech. Kdo neměl peníze, vyuţíval přírodní prostředky – příkladem je bělení pleti mlékem. 20. století je spojeno s převratnými vynálezy a celkovým pokrokem. Na trh bylo uvedeno mnoho nových kosmetických přípravků. I v dnešní době se neustále rozšiřuje škála výrobků pečujících o pleť, skoro kaţdá ţena je uţivatelkou nějakého pleťového přípravku. Kosmetické společnosti se tak neustále předhánějí v nabídce přípravků. Získání konkurenční výhody na trhu kosmetiky je v současnosti nezbytností. (10)

2.2 Typy pleti Existuje několik moţných rozdělení pleti. Mezi nejpouţívanější rozdělení patří rozdělení podle produkce koţního mazu, podle citlivosti pleti, podle stáří.

2.2.1 Rozdělení podle produkce koţního mazu Mastná pleť Vytváříli pleť nadměrné mnoţství koţního mazu, jde o mastnou pleť. Tato pleť se vyznačuje hrubou strukturou s rozšířenými póry. Často je tato pleť náchylná ke vzniku akné. I přes to je tato pleť poměrně odolná a dobře chráněná před vysycháním a vnějším poškozením. Z tohoto důvodu vydrţí tato pleť nejdéle ze všech druhů pleti bez vrásek. Pro mastnou pleť se hodí hydratační krémy, případně krémy obsahující zmatňující přísady, které regulují maz a stahují póry. Na mastnou pleť by se neměly pouţívat mastné krémy. (11)

Smíšená pleť Smíšená pleť patří mezi nejčastější. Je charakterizována nestejnoměrným promašťováním jednotlivých partií pleti. Vhodným krémem je hydratační krém a na sušší místa krém výţivný. (11)

Normální pleť Normální pleť je zdravá s normální produkcí koţního mazu. Na pohled je velmi pěkná a pruţná. Normální pleť nevyţaduje speciální péči, je moţné pouţít středně mastný nebo výţivný krém. (11)

- 23 -


Zdeňka Fialová

Suchá pleť Suchá pleť se vyznačuje nedostatečnou činností mazových ţláz. Většinou je tato pleť velmi slabá a citlivá se sklonem k šupění. Jejím příznakem je pocit pnutí, pálení, svědění a vznik začervenalých míst. Suchá pleť je velmi náchylná k tvorbě vrásek. Pro správnou péči je pleť nutno jak promašťovat, tak i hydratovat. Vhodné jsou krémy regenerační. (11)

Problematická pleť Problematická pleť vzniká, pokud dojde k poruše produkce mazu. Dochází aţ k ucpávání mazových ţláz (tzv. komedonů). Nejčastější výskyt této poruchy se objevuje v období dospívání. Tuto pleť je důleţité správně čistit a hlavně důkladně hydratovat. Je dobré pouţívat krémy přímo na problematickou pleť.

2.3 Pleťové krémy Pleťové krémy můţeme zařadit do kategorie přípravků v péči o pleť. Dalšími představiteli této kategorie jsou například pleťová séra, pleťové masky, čistící přípravky (gely, tonika…), peelingy a jiné. Pleťové krémy se aplikují převáţně na obličejové partie, krk a dekolt. Jejich hlavním účelem je ochrana pokoţky a celková péče o pokoţku. Při výběru pleťového krému je především nutné zvolit vhodný krém pro daný typ pleti. V zásadě můţeme rozlišovat dva hlavní typy emulze pleťových krémů. Prvním typem emulze je voda v oleji, pleťové krémy jsou tedy spíše mastnější a hodí se pro suchou pokoţku. Druhým typem emulze je olej ve vodě, tyto krémy mají lehčí strukturu a hodí se pro normální, smíšenou a mastnou pleť. (12) Pokud se zaměříme na pleťové krémy z pohledu jejich funkcí, můţeme je roztřídit do mnoha typů. Následující tabulka zobrazuje ty nejčastější: Typ krému Hydratační Na problematickou pleť Výţivný Regenerační Proti vráskám Zvláčňující Rozjasňující Zmatňující Zpevňující Krémy s SPF

Funkce krému Udrţení vlhkosti pleti a její zásobování tekutinami Čištění a korekce poruchy mazových ţláz Dodání potřebných látek (vitamíny, tuk) Obnova pleťových buněk, ochrana pleti Obnova pleťových buněk, posílení bariéry, dodání potřebných látek Obnova obranné funkce, regenerace pleti Náprava zabarvení pleti a její oţivení Utlumení produkce mazových ţláz Zpevnění pleti Ochrana pleti před vlivem počasí

Tabulka 3 Typy pleťových krémů

- 24 -


Zdeňka Fialová

2.4 Český trh pleťových krémů V současné době je na českém trhu nabízeno nepřeberné mnoţství pleťových krémů. K dostání jsou jak ve specializovaných obchodech, v drogistických prodejnách, hypermarketech a supermarketech, tak i v lékárnách a v internetových obchodech. Spotřebitel si můţe vybrat pleťový krém z řad českých značek, zahraničních značek, velmi známých značek i méně známých značek. Můţe si zvolit jak luxusní pleťové krémy, tak i krémy méně drahé. Následující tabulka zobrazuje základní přehled značek, které jsou nabízeny na českém trhu. Nejde o vyčerpávající seznam, snaţila jsem se vybrat ty nejprodávanější a nejznámější značky. Tabulka zobrazuje rozdělení značek podle místa prodeje. Místo prodeje Drogistické řetězce - vlastní značky

Schlecker dm drogerie markt Rossmann

Přímý prodej

Avon

Oriflame

Mary Kay

Specializované obchody Lékárny

Rozšířený prodej (drogerie, supermarkety,…)

Luxusní parfumerie

Yves Rocher Vichy Avene La Roche Posay Eucerin L'Oreal Nivea Garnier Dermacol Ryor Lancome Dior

Tabulka 4 Rozdělení značek podle místa prodeje

- 25 -

Rilanja Balea Alverde Alterra Rival de loop Anew Solutions Naturals Clearskin Essentials Optimals Pure Nature


Zdeňka Fialová

2.4.1 Značky L’Oreal Společnost L’Oreal vznikla v roce 1909, zaloţil ji mladý chemik a podnikatel Eugéne Schueller. V současné době společnost působí ve 130 zemích po celém světě a zaměstnává 64 600 zaměstnanců. V České Republice začala společnost působit v roce 1994. (13) Firma L’Oreal vyrábí široké portfolio výrobků a vlastní 23 globálních značek. Svoje značky firma člení do čtyř kategorií, které znázorňuje obrázek č. 10.

Spotřební produkty

Profesionální produkty

Luxusní produkty

Aktivní kosmetika

Obrázek 10 Kategorie značek firmy L'Oreal (13)

Značky pleťových krémů můţeme nalézt ve spotřebních produktech, luxusních produktech a v aktivní kosmetice. Následující tabulka zobrazuje rozdělení značek do kategorií. Spotřební produkty

L’Oreal Paris Garnier

Luxusní produkty

Lancome Biotherm Helena Rubinstein

Aktivní kosmetika

Vichy La Roche Posay Sanoflore Innéov

Tabulka 5 Konkrétní rozdělení značek do kategorií podle společnosti L'Oreal

Z této tabulky je patrné, ţe se společnost L’Oreal nejprve zaměřuje při segmentaci spotřebitelek na příjmy, ţivotní styl, přístup k odborné konzultaci apod. Tomu odpovídá rozčlenění značek do kategorií. Například ve spotřební kategorii obsahuje dvě značky – L’Oreal Paris a Garnier. Pleťové krémy značky L’Oreal Paris patří do vyšší cenové hladiny (ale stále nepatří do luxusních produktů) a oproti nim jsou pleťové krémy značky Garnier levnější. Hlavním důvodem pro vytvoření druhé značky (Garnier) je oslovení více cílových skupin zákazníků a současně nepoškození hodnoty značky.

- 26 -


Zdeňka Fialová

V rámci kaţdé značky pleťových krémů pak spotřebitelky společnost segmentuje podle věku, typu a charakteru pleti. Pro lepší znázornění následuje rozdělení krémů některých značek do řad: L’Oreal Paris o Derma Genesis 

Řada obnovujících péčí podporujících tvorbu nových buněk pro viditelné omlazení pleti.

o Collagen 

Řada péče proti vráskám s kolagenem pro okamţitý a dlouhotrvající efekt

o Revitalift 

Řada péče proti vráskám a pro zpevnění pleti s Pro-Retinolem A a Elastikem

o Age Perfekt o Age Re-Perfect Pro-Calcium 

Řada hloubkové obnovující péče proti ochabování a oslabování velmi zralé pleti.

o Happyderm 

Hydratační péče pro 18-20 let

o Nutrissime 

Specifická péče pro pleť suchou, velmi suchou a citlivou

o Pure zone 

Pro pleť den po dni čistší, matnější a ozdravenou

o Triple Aktive o Kód Mládí Garnier o Essential o Skin Naturals o Orchid Vital o PureActive o Ultralift La Roche Posay o Citlivá pleť

- 27 -


Zdeňka Fialová

o Citlivá a intolerantní péče o Citlivá pleť se sklonem k začervenání o Dehydratovaná pleť o Suchá a velmi suchá pleť o Mastná a problematická pleť o Pigmentové skvrny o Hluboké vrásky, ztráta pevnosti o Zralá pleť, pokles kontur obličeje Lancome o Základní hydratační péče – normální aţ smíšená pleť O Anti Aging – první vrásky O Anti Aging – vrásky, ztráta pevnosti o Anti Aging - zralá pleť

Beiersdorf Společnost Beiersdorf zaloţil v roce 1882 lékárník Paul C. Beiersdorf. Společnost je mezinárodní společností, která je zastoupena ve 150 zemích, kde zaměstnává přibliţně 20 000 zaměstnanců. Aktivity firmy spadají do dvou oblastí – spotřební segment (kosmetické výrobky) a průmyslový segment. (14) Nejvýznamnějším aktivem firmy je značka Nivea. Další kosmetickou značkou, kterou firma vlastní, je například značka Eucerin. Společnost Beiersdorf segmentuje zákazníky stejně jako společnost L’Oreal, nabízí jim různé značky. Zákaznice pak segmentuje podle věku, typu a charakteru pleti. Nivea – rozdělení do řad: o Hydratační péče o Péče pro zpevnění pleti o Výţivná péče o Péče pro vypnutí pleti o Péče proti vráskám o Péče o zralou pleť o Zmatňující péče o Tónovací krémy o Péče o pleť se sklonem k nečistotám

- 28 -


Zdeňka Fialová

Eucerin o Citlivá pleť 

Hydratační péče



Výţivná péče



Péče proti vráskám

o Citlivá pleť se sklonem k zarudnutí o Anti Age o Problematická a aknózní pleť o Suchá aţ atopická pokoţka

Dermacol Značka Dermacol je vlastnictvím společnosti Alphaduct a. s. V letošním roce se společnost dohodla s firmou McBride na prodeji této značky. Společnost Alphaduct a. s. je jednou z nejvýznamnějších českých společností, která se zabývá prodejem spotřebního zboţí. Společnost Dermacol vznikla v roce 1992, ale její počátky se datují do 60. let minulého století. V současné době zaměstnává 133 zaměstnanců. Firma nabízí produkty z oblasti pleťové a tělové kosmetiky, make-up, dekorativní kosmetiky, sluneční kosmetiky a kosmetiky pro muţe. (15) Společnost segmentuje spotřebitelky také na základě jejich věku, typu a charakteristiky pleti. Pleťové krémy lze zařadit do těchto řad: o Citlivá pleť o Suchá pleť o Problematická pleť o Mladá pleť o Pro všechny typy pleti o Péče proti vráskám

Yves Rocher Společnost Yves Rocher vznikla v roce 1959 ve Francii. Společnost je aktivně přítomná v 80 zemích celého světa, kde zaměstnává více neţ 15 000 zaměstnanců. Zároveň je ve Francii značkou číslo jedna v péči o obličej. Firma prodává svoje produkty prostřednictvím tzv. center krásy, tedy prostřednictvím specializovaných obchodů. Nabízí především přírodní kosmetiku. Pleťové krémy najdeme v několika řadách produktů. (16) o Citlivá pleť 

Active Sensitive

o Dehydratovaná pleť - 29 -




Zdeňka Fialová

Hydra Specific

o Suchá pleť 

Nutri Specific



Calendula

o Speciální péče 

Cure Solutions



PRo-Rétinol



ADN Végétal



Sebo Specific

o Normální pleť 

Pure Calmille

o Péče proti vráskám 25+ 

Inositol Végétal

o Péče proti vráskám 35+ o Péče proti vráskám 45+ o Péče proti vráskám 55+

Avon Společnost „Avon je celosvětovou vedoucí společností v oblasti přímého prodeje kosmetiky. AVON prodává své výrobky prostřednictvím téměř 5,5 milionů AVON Ladies a AVON Gentlemen ve více neţ 100 zemích po celém světě.“ Společnost vznikla v roce 1882 a v České Republice začala působit v roce 1991. (17) Společnost člení produkty do několika produktových řad. Pleťové krémy spadají do těchto řad: o ANEW - Péče proti stárnutí pleti o Solutions o Planet Spa o Naturals o Avon Care o Clearskin Společnost Avon také vyuţívá segmentaci podle věku, typu a charakteru pleti. Další segmentaci provádí pomocí širokého portfolia značek – přírodní kosmetika, luxusní kosmetika. Výhodou společnosti je fungování na základě přímého prodeje - ke kaţdé zákaznici přistupuje individuálně a přizpůsobuje nabídku produktů podle jejích potřeb.

- 30 -


Zdeňka Fialová

Oriflame Společnost Oriflame byla zaloţena v roce 1967. V současné době je Oriflame mezinárodní kosmetickou firmou zastoupenou ve více neţ 60 zemích světa. Firma funguje na základě přímého prodeje – její výrobky nabízí prodejní tým tvořený zhruba 2,9 miliony nezávislých kosmetických poradců. V České Republice působí od roku 1990. (18) Portfolio výrobků společnost je rozděleno do několika produktových řad. Pleťové krémy spadají do těchto řad: o Aqua-Rhythm o Diamond Cellular o Ecollagen o Essentials o Essentials Hydra Rich o Lift Expert o Pure Nature o Pure Skin o Royal Velvet o Time Reversing Segmentace spotřebitelek je srovnatelná se segmentací společnosti Avon.

Mary Kay Společnost Mary Kay je jednou z největších kosmetických společností zabývajících se prodejem pleťové a dekorativní kosmetiky. Společnost působí ve více jak 35 zemích po celém světě. Firma funguje na základě přímého prodeje, v celém světě zaměstnává více neţ 2 000 000 nezávislých kosmetických poradkyň. (19) Společnost vznikla v roce 1963 na území Spojených států, zaloţila ji paní Mary Kay Nash. V roce 1997 Mary Kay zahájila svou činnost v České Republice a v roce 2000 vstoupila také na slovenský trh. (19) Firma nabízí kosmetické přípravky pro péči o pleť, tělo, dekorativní kosmetiku a parfémy. Společnost poskytuje spotřebitelkám moţnost vybrat si pleťový krém ze šesti řad: o Základní řada o TimeWise® – proti stárnutí pleti o Péče o pleť na akné o Velocity® o Přípravky pro intenzivní hydrataci o Přípravky redukující neţádoucí lesk

- 31 -


Zdeňka Fialová

Společnost Mary Kay vyuţívá především segmentaci podle věku, typu a charakteru pleti. Výhodou společnosti je, ţe ke kaţdé zákaznici přistupuje individuálně a přizpůsobuje nabídku produktů podle potřeb zákaznice, ta je vlastně neustále v kontaktu s kosmetickými poradci společnosti. Konkrétní přípravky (pleťové krémy) jednotlivých vybraných značek jsou obsaţeny v příloze.

2.4.2 Prodej kosmetiky – drogerie versus hypermarkety Konkurence na trhu s kosmetikou a jinými drogistickými produkty stále roste. Konkurence nefunguje pouze mezi jednotlivými specializovanými obchody s drogerií, v poslední době se přesouvá i mezi tyto obchody a širokosortimentní řetězce, jako jsou hypermarkety. (20) Společnost Incoma GfK, která provádí kaţdoročně výzkumy napříč domácnostmi, uvádí, ţe v letošním roce ztrácí specializované drogistické prodejny část zisku. Toto oslabení zapříčinily především diskontní prodejny a hypermarkety, které přetáhly drogeriím část zákazníků. Následující schéma znázorňuje procenta domácností, které preferují daný typ prodejny, druhá část zobrazuje obrat největších drogistických řetězců. (20)

Obrázek 11 Drogerie versus hypermarkety (20)

Oproti roku 2008 poklesla preference drogerií z 39 % na 37 % a zároveň se zvýšila preference hypermarketů z 32 % na 34 %. (20) - 32 -


Zdeňka Fialová

Z výzkumu také vyplynulo, ţe nejvíce domácnosti nakupuje drogerii a kosmetiku v drogeriích Teta, v hypermarketech Kaufland, v prodejnách Rossmann, Tesco Hypermarket, dm drogerie, Lidl a Globus. (20)

Drogistické řetězce se snaţí získat oproti hypermarketům co největší konkurenční výhodu. Například řetězec prodejen Schlecker se rozhodl o rozšíření portfolia výrobků, a proto začal budovat síť vlastních lékáren. Tento koncept převzal z Anglie, kde jiţ úspěšně funguje. Jiné velké drogistické řetězce zatím společnost Schlecker nenásledují. Přitom právě tato moţnost můţe zvýšit počet zákazníků řetězce o zákazníky, které nakupují kosmetické výrobky pouze v lékárnách.

- 33 -


Zdeňka Fialová

3 Analýza sekundárních dat 3.1 Data MML – TGI Realizátorem projektu MML – TGI v České Republice je významná agentura Median s. r. o., která se zabývá prováděním kvalitativních a kvantitativních výzkumů trhu, sociologických výzkumů, výzkumů sledovanosti médií a výzkumů veřejného mínění. Obdobné projekty jako MML – TGI jsou prováděny i v dalších 49 zemích světa. (21) Projekt MML – TGI vyuţívá a kombinuje dotazování mediálního chování se spotřebním chováním, ţivotním stylem, hodnotovou orientací atd. Všechna data ze všech oblastí jsou získávána od jednoho respondenta, a proto jde o tzv. single source výzkum. Výzkum dat je prováděn kontinuálně – s výstupem dat čtyřikrát ročně. Minimální vzorek respondentů je 15 000 za rok, ve věku 12 – 79 let a výběr je prováděn náhodně. Pouţitou metodou je dotazník, který respondenti vyplňují samostatně nebo formou face to face. Otázky se týkají osobních údajů respondenta (věk, příjem, ABCD klasifikace…), mediálního chování (sledovanost televize,…), spotřebního chování (zde jsou zapojeny informace o 200 kategoriích výrobků a 3000 značek) a ţivotního stylu (osobnostní charakteristiky, hodnotový systém,…). (21) Pro získání dat z projektu byl vyuţit program Data Analyzer, který měl nejaktuálnější data za rok 2008 (I. – IV. kvartál). Vyuţita byla především data týkající se spotřebního chování respondentů vůči pleťové kosmetice a také jejich postoje k dané kategorii.

Postoje ţen Spotřební chování spotřebitelek v oblasti pleťové kosmetiky, můţe být ovlivněno různými faktory. Jedním z faktorů můţou být i osobní postoje a hodnoty respondentek. Proto jsem vybrala z dat výzkumu moţné relevantní údaje, které se týkají jak ţivotního stylu, tak i názorů respondentek. Jde především o míru souhlasu s jednotlivými výroky, které jsou uváděny níţe. 1. Ţena by měla vypadat vţdy dobře. 2. Je důleţité udrţet si mladistvý vzhled. 3. Pro úspěch je důleţitý dobrý zevnějšek a příjemný vzhled. 4. Svým vzhledem chci vyniknout (být krásná). 5. Vţdy se snaţím být upravená. 6. Velmi dbám na hygienu. 7. Utrácím hodně peněz za toaletní a kosmetické produkty pro svou osobní potřebu. S prvním výrokem, ţe ţena by měla vţdy vypadat dobře, souhlasí 81 % ţen. Nesouhlasí jen necelých 5 % ţen. S dalším výrokem ohledně mladistvého vzhledu souhlasí uţ jen 64 % dotázaných. Závislost úspěchu na příjemném zevnějšku předpokládá téměř 75 % respondentek. Právě na základě těchto výsledků, je překvapivý výsledek následujícího čtvrtého tvrzení. Ten ukázal, ţe pouze 46 % ţen chce vyniknout a být krásnými. 19 % ţen s tímto výrokem

- 34 -


Zdeňka Fialová

nesouhlasilo. Pátý výrok „vţdy se snaţím být upravená“ je významně spojen s prvním výrokem, a proto jsou výsledky stejné. Velmi pozitivním výsledkem je i fakt vycházející ze šestého výroku, kdy s ním nesouhlasí pouze necelá 3 % ţen. Pro marketingovou strategii je velmi důleţitý sedmý výrok ohledně útraty za kosmetické produkty. Ale pouze 22 % ţen si myslí, ţe utrácí za tyto produkty hodně, 50 % ţen se s tímto výrokem neztotoţňuje.

Důleţitost pleťové kosmetiky Zajímavým zjištěním bylo, do jaké míry povaţují respondentky pleťovou kosmetiku za důleţitou. Přes 50 % dotázaných odpovědělo, ţe je pro ně důleţitá. Je pro Vás kosmetika důležitá?

Určitě ano Spíše ano Ani ano, ani ne Spíše ne Určitě ne Neuvedeno 19,55%

31,57%

25,60%

14,41%

5,57%

3,30%

Tabulka 6 Důleţitost pleťové kosmetiky. Zdroj MML-TGI ČR 2008 1. - 4. kvartál SPOJENÁ (07.01.2008 - 07.12.2008)

Status uţivatele Dalším velmi důleţitým aspektem je počet ţen (respondentek z výzkumu), které jsou uţivatelkami pleťových krémů. Rozloţení podle statusu uţivatele znázorňuje následující graf. Z grafu vyplývá, ţe pouze necelých 30 % ţen pleťové krémy nepouţívá.

3,5% 29,7%

23,3%

Neuživatelé Slabí uživatelé Střední uživatelé

43,3%

0,2%

Silní uživatelé Neuvedeno

Graf 1: Status uţivatele. Zdroj MML-TGI ČR 2008 1. - 4. kvartál SPOJENÁ (07.01.2008 - 07.12.2008)

- 35 -


Zdeňka Fialová

Z dat MML – TGI lze také zjistit strukturu neuţivatelek a to na základě různých parametrů. Následující tabulka zobrazuje procentní zastoupení neuţivatelek v rámci věku a vzdělání. Nejvíce ţen, které pleťové krémy nepouţívají, spadají do skupiny 12 - 15 let (58,67 %) a do skupiny 65 – 79 let (41,79 %). Z hlediska vzdělání je zastoupeno nejvíce neuţivatelek v skupině se základním vzděláním. 12-15 let 16-24 let 25-34 let 35-44 let 45-54 let 55-64 let 65-79 let

58,67% 34,19% 24,62% 27,10% 22,36% 23,53% 41,79%

základní vyučen/SŠ bez maturity středoškolské s maturitou vysokoškolské

42,17% 28,80% 21,80% 17,21%

Tabulka 7 Struktura neuţivatelek. Zdroj MML-TGI ČR 2008 1. - 4. kvartál SPOJENÁ (07.01.2008 - 07.12.2008)

Další data Dále následuje několik grafů, které lze pouţít pro stanovení hypotéz k dotazníkovému šetření. Tyto údaje se týkají spotřebního chování uţivatelek pleťových krémů. Frekvence pouţívání pleťových krémů je z marketingového hlediska velmi významná. Podle následujícího grafu pouţívají ţeny krém nejčastěji jednou denně (43,1 %) nebo vícekrát denně (33,1 %). 0,1% 1,1%

více než 1x denně

5,0%

2,8% 5,5%

0,2%

1x denně

8,9%

33,1%

4 - 6x týdně 2 - 3x týdně 1x týdně

43,1%

2 - 3x měsíčně 1x měsíčně méně než 1x měsíčně neuvedeno

Graf 2: Frekvence pouţívání pleťových krémů. Zdroj MML-TGI ČR 2008 1. - 4. kvartál SPOJENÁ (07.01.2008 07.12.2008)

- 36 -


Zdeňka Fialová

Další graf zobrazuje rozdělení uţivatelek pleťových krémů podle typu krémů, který pouţívají. Výčet typů krémů a jejich rozdělení podle MML – TGI se trochu liší od typologie pouţité v této práci, přesto data svůj význam neztrácejí. Hydratační Jiný Krémy pro muže 26,9%

38,0%

Oční 2,8%

14,2%

0,1% 3,3%

4,6%

6,8%

3,3%

Pro rozzáření/oživení pleti Proti stárnutí/na omlazení pleti Proti vráskám Zpevňující Zvláčňující

Graf 3: Rozloţení podle typu pleťového krému. Zdroj MML-TGI ČR 2008 1. - 4. kvartál SPOJENÁ (07.01.2008 07.12.2008)

V popředí zájmu jsou také jednotlivé značky krémů. Z dat vyplývá, ţe mezi nejpouţívanější značky patří na prvním místě Nivea (33 % ţen), Avon (15,4 % ţen), Oriflame, Dermacol a také Garnier. Poslední graf zobrazuje rozloţení podle útraty za pleťovou kosmetiku za měsíc. Nejedná se pouze o pleťové krémy, ale jsou zde zahrnuty i další výrobky pleťové kosmetiky. Největší procento ţen, 21% ţen, utratí za pleťovou kosmetiku měsíčně 50 – 100 Kč.

6,6% 7,0%

5,4%

nekupuji 19,5%

méně než 50 Kč 50-100 Kč

9,4% 16,9% 14,2%

101-150 Kč 151-200 Kč

21,0%

201-300 Kč více než 300 Kč neuvedeno

Graf 4: Měsíční útrata za pleťovou kosmetiku. Zdroj MML-TGI ČR 2008 1. - 4. kvartál SPOJENÁ (07.01.2008 07.12.2008)

- 37 -


Zdeňka Fialová

4 Vymezení trhu pleťových krémů Vymezení daného trhu je významným rozhodnutím v procesu segmentace, jde tedy o první krok procesu. V této fázi potřebujeme zjistit, co se chystáme segmentovat, v jakém trţním prostředí a na jaké úrovni. Vymezení trhu pleťových krémů zobrazuje následující tabulka. Potřeba Základní hygiena Pocit bezpečí - zdraví Potřeba lásky Sebeaktualizace

Kategorie produktu Pleťové krémy Pleťové masky Pleťová séra Čistící gely/tonika/mléka

Geografie Mezinárodní Národní Regionální Hl. město Praha

Typ zákazníka Uţivatelé Neuţivatelé Ţeny Muţi Bez rozdílu věku Bez rozdílu vzdělání Bez rozdílu příjmu

Tabulka 8 Mapa vymezení trhu pleťových krémů

K vymezení trhu na základě potřeb byla pouţita jako základna Maslowova pyramida potřeb. Mezi moţné potřeby spotřebitelů můţe patřit například základní hygiena nebo zdraví. Při výběru kategorie produktu bylo zásadní, jaké produkty do této kategorie začlenit. Jelikoţ je celá práce zaměřená na produkty pleťové kosmetiky, vycházelo se z ní. Jedná se tedy o skupinu produktů pečujících o pleť obličeje. Kromě pleťových krémů můţeme do této skupiny také začlenit různé pleťové masky, pleťová séra, čistící gely, tonika, mléka a další. Jelikoţ je na českém trhu nepřeberné mnoţství druhů a typů těchto produktů a zároveň mezi nimi panují značné odlišnosti z hlediska spotřebního chování a uţívání, do segmentace trhu byly vybrány pouze pleťové krémy. Z geografického hlediska je segmentace trhu zaměřena na celou Českou republiku. Větší rozsah segmentace by nebyl ţádoucí z hlediska moţné odlišnosti nabídky na různých trzích. A zároveň zapojením pouze menšího regionu by mohl výzkum přijít o zajímavé souvislosti. Při výběru typu zákazníka k odkrývání segmentů byly vybrány pouze ţeny a to bez rozdílu věku, vzdělání, příjmu apod.

- 38 -


Zdeňka Fialová

5 Výzkum zaloţených na primárních datech 5.1 Stanovení hypotéz Na základě analýzy sekundárních dat a poznatků zjištěných při mapování trhu pleťových krémů byly stanoveny následující hypotézy. Jejich platnost, případně neplatnost bude zjištěna v rámci výzkumu zaloţeném na primárních datech. 1. Více jak 50 % ţen je nespokojených se svojí pletí. 2. Ţeny nejčastěji pouţívají hydratační krém. 3. Alespoň 20 % ţen pouţívá krém, protoţe jim ho doporučili přátelé nebo známí. 4. Nejpouţívanější značkou pleťového krému je Nivea. 5. Symbolem nejvyšší kvality v oblasti pleťové kosmetiky je značka Nivea. 6. Více jak 80 % ţen pouţívá pleťový krém vícekrát neţ jednou denně. 7. Alespoň pro 20 % ţen je důleţitá příjemná vůně pleťového krému. 8. Ţeny kupují pleťovou kosmetiku nejčastěji v drogerii. 9. Cena pleťového krému je velmi důleţitá pro více jak 80 % ţen. 10. Rodina ovlivní více jak 10 % ţen při výběru/koupi pleťového krému. 11. Alespoň 10 % ţen si při koupi pleťového krému koupí také pleťovou masku. 12. S testováním kosmetiky na zvířatech souhlasí méně jak 10 % ţen.

5.2 Postiţení významných kritérií Do procesu segmentace je nutné zapojit vhodná kritéria tak, aby bylo moţné efektivně odkrýt segmenty a pak rozvíjet jejich profily. Moţné postupy a směry volby kritérií jsou popsány v teoretické části této práce. Pro dotazníkové šetření byla vybrána následující vymezující a popisná kritéria.

5.2.1 Vymezující kritéria Příčinná vymezující kritéria Důvody uţívání 

korekce nedostatků



podklad pod make-up



uzdravení pleti



součást kaţdodenní hygieny



lepší pocit



proti vráskám

- 39 -


Zdeňka Fialová



rozjasnění pleti



pleťový krém pouţívá mnoho lidí



tónování pleti



dárek



lepší pleť



doporučení od rodičů/přátel

Očekávaná hodnota 

příjemná vůně



rychlá vstřebatelnost



snadná roztíratelnost



zajímavá barva



šetrnost k pokoţce



obsah přírodních látek



konzistence



jemnost



testování výrobků na zvířatech

Nákupní faktory 

značka



cena



vlastní zkušenost



reklama



vzhled obalu



typ krému



doporučení známých či přátel



doporučení odborníka



moţnost vyzkoušení vzorku krému před vlastní koupí



promoce

Příleţitosti 



čas 

jak často pouţívá



kdy se rozhoduje o koupi

místo

- 40 -






místo nejčastějšího nákupu



důleţité faktory při volbě místa nákupu

s kým 



Zdeňka Fialová

kdo ovlivňuje nákup/výběr pleťového krému

s čím 

pouţití denního a nočního krému – jestli pouze denní, pouze noční nebo oboje, případně pouţití speciálního krému na den i noc



s jakými dalšími přípravky je pleťový krém pouţíván/nakupován

Postoje ke značkám a produktovým kategoriím 

nejčastěji nakupované značky



značka, která je symbolem nejvyšší kvality



spokojenost se současnou nabídkou na trhu

Kritéria uţití Uţivatelský status 

uţivatel/neuţivatel

Míra uţití 

frekvence uţívání pleťových krémů



kolik značek pleťových krémů vyzkoušela za celý ţivot



kolik pleťových krémů má v domácnosti



kolik pleťových krémů koupí v průměru za jeden rok

Věrnost 

nevěrnost/věrnost více značkám, jedné značce

Vztah k novinkám 

jestli zkouší novinky

Způsob uţití 

jaký typ krému pouţívá

- 41 -


Zdeňka Fialová

5.2.2 Popisná kritéria Demografická 

věk



vzdělání



příjem



pohlaví

Geografická 

velikost místa nejčastějšího bydliště



region bydliště

Fyziografická – fyziologická 

typ pleti

5.3 Dotazníkové šetření Primární výzkum byl prováděn na základě dotazníkového šetření. Dotazník byl určen pouze pro ţeny. Jeho název zněl Pleťová kosmetika pro ţeny. Hlavním cílem segmentačního výzkumu bylo, zda existují odlišné segmenty, co je odlišuje, jak se rozhodují, jak vypadají a co dělají. Bylo potřebné získat dostatečné mnoţství relevantních dat, na základě kterých by bylo moţné provést marketingově vyuţitelnou segmentaci trhu pleťové kosmetiky. Proto bylo důleţité věnovat velkou pozornost struktuře dotazníku, typu a formulaci otázek. Dotazník byl rozdělen do tří částí. První část, úvodní část, měla za úkol seznámit respondenty s účelem dotazníku a přesvědčit je k vyplnění. Následovala samostatná část s otázkami. První otázky byly sestaveny tak, aby respondenty zaujaly a zároveň, aby byly snadno zodpověditelné. Mezi prvními otázkami byla zapojena i otázka filtrační, která měla za úkol rozlišit uţivatele a neuţivatele. Ale protoţe do výzkumu byli zapojeni i neuţivatelé, filtrační otázka je jen posunula k otázkám jim určeným. Samotné otázky byly rozděleny do dvou okruhů – analytického a popisného. Analytická část obsahovala otázky, které se zaměřovaly na vymezující proměnné. Popisné proměnné byly zařazeny do druhého okruhu, jehoţ cílem byla identifikace spotřebitelů. Poslední část byla věnována poděkování za vyplnění dotazníku. Dotazník obsahoval různé druhy otázek. Většina z nich byly polouzavřené otázky z důvodu, ţe by dotazník nemusel postihnout všechny moţnosti, nebo proto, aby měl respondent moţnost vyjádřit svůj názor. Pouţity byly i otázky uzavřené, otevřené, větvené a zapojeny byly i škály a volby různých tvrzení. Před uveřejněním dotazníku na internetové stránky byla provedena pilotáţ dotazníku, při které se zjišťovalo, zda je dotazník snadno pochopitelný, dobře formulovaný, zda jsou otázky jednoduché a nezavádějící a zda jsou postihnuty všechny moţnosti odpovědí u některých otázek.

- 42 -


Zdeňka Fialová

Dotazník byl rozeslán několika respondentům a na základě jejich připomínek upraven aţ do finální podoby. Finální dotazník obsahoval 39 otázek, z toho 7, které se týkaly popisných charakteristika a 32 otázek, které se týkaly vymezujících proměnných.

5.3.1 Uveřejnění dotazníku Dotazník probíhal formou neveřejného dotazování na internetovém serveru Vyplňto.cz. Šetření:

06. 11. 2010 - 18. 11. 2010

Délka průzkumu:

287 hod

Počet respondentů:

164

Počet otázek (max/průměr):

39 / 33.48

Vypovídací hodnota:

dobrá

Zobrazení otázek:

celý dotazník najednou

Průměrná doba vyplňování:

00.09:42

Návratnost dotazníků je dána poměrem vyplněných a zobrazených dotazníků. Jedná se o orientační údaj, který nebere v potaz ty oslovené respondenty, kteří ani nezobrazili úvodní text (neklikli na odkaz na dotazník). Dotazníkového šetření se zúčastnilo 164 respondentů. I kdyţ byl dotazník určen pouze ţenám, vyplnil ho i jeden muţ, respondentek tedy bylo 163. Z hlediska věku, povolání, příjmu nebo bydliště nebyl dotazník nijak omezen. Internetový server Vyplňto.cz nezaručuje získání respondentů, proto jsem rozesílala dotazníky samostatně. Hlavním zdrojem kontaktů byl internetový server www.facebook.com a kontakty z e-mailu. Kontaktované osoby byly zároveň poţádány, aby dotazník přeposlaly svým kamarádům, známým, kolegům, spoluţákům apod. Další respondenty jsem čerpala umístěním dotazníku na partnerské weby sluţby Vyplňto.cz a také z internetových diskuzí, kam jsem dotazník umístila. V rámci uveřejňování jsem oslovila i některé redakce těchto internetových diskuzí. Z hlediska typu výběru šlo tedy o záměrný výběr kombinovaný s anketou.

5.3.2 Analýza získaných dat Charakteristiky respondentů Pohlaví Proces segmentace trhu pleťové kosmetiky je v této práci zaměřen pouze na ţeny. Přesto byla do dotazníku začleněna otázka na pohlaví respondenta. Tato otázka v dotazníku fungovala jako filtrační. Dotazník vyplnilo 163 ţen a 1 muţ. Na základě této otázky mohl být tento muţ a

- 43 -


Zdeňka Fialová

jeho odpovědi z dotazníku vyřazeny. Spotřební chování muţů a ţen je v oblasti pleťových krémů velmi odlišné, a proto by tyto odpovědi mohly výzkum negativně ovlivnit. 0,6%

Žena Muž

99,4%

Graf 5: Struktura pohlaví respondentů

Věk Na dotazník odpověděly respondentky všech věkových kategorií. Největší zastoupenou skupinou v dotazníkovém šetření jsou ţeny ve věku 19 – 24 let, jde o více jak 50 % respondentek. Další velkou početnou skupinou jsou ţeny ve věku 25 – 34 let. Strukturu znázorňuje graf č. 6. 2,5% 5,5%

2,5%

0,6% 0,6%

19 - 24 25 - 34

8,0%

35 - 44 50,9% 29,4%

45 - 54 15 - 18 55 - 64 0 - 15 65 a výše

Graf 6: Věková struktura

- 44 -


Zdeňka Fialová

Příjem Do dotazníkového šetření byla zapojena také otázka ohledně příjmu respondentek. Šlo o hrubý měsíční příjem, který můţe spotřebitelky výrazně diferencovat. Nejpočetnější skupinu tvoří ţeny bez příjmu (24,5 %), ţeny s příjmem 10 001 – 20 000 Kč (21,5 %) a ţeny s příjmem od 20 001 do 30 000 Kč (20,2 %). Strukturu podle příjmu je moţné vidět na grafu č. 7. 4,9% 1,2% 11,0%

Bez příjmu 24,5%

10 001 - 20 000 Kč 20 001 - 30 000 Kč

16,6% 21,5% 20,2%

Do 6 000 Kč 6 001 - 10 000 Kč 30 001 - 40 000 Kč 40 001 Kč a více

Graf 7: Struktura dle příjmu

Vzdělání Většina respondentek má vysokoškolské vzdělání (55,8 %). 38 % respondentek má středoškolské vzdělání a zbytek respondentek ma buď základní vzdělání, nebo jsou vyučeny (případně mají SŠ bez maturity). 3,7% 2,5%

38,0%

Vysokoškolské Středoškolské s maturitou

55,8%

Základní Vyučen/SŠ bez maturity

Graf 8: Struktura dle stupně vzdělání

- 45 -


Zdeňka Fialová

Pracovní poměr Z grafu č. 9 je moţné vypozorovat rozloţení respondentek podle pracovního poměru. Téměř stejnou velikostní skupinu tvoří ţeny studentky nepracující (31,3 %), ţeny zaměstnané v pracovním poměru (33,1 %) a ţeny studentky pracující (28,8 %). Zbytek zahrnuje ţeny podnikatelky, ţeny na mateřské dovolené, nezaměstnané ţena a ţeny v důchodu. 1,8% 3,1%

1,2% 0,6% 33,1%

28,8%

Zaměstnaná v pracovním poměru Studentka při škole nepracující Studentka při škole pracující Podnikatelka Na mateřské dovolené Nezaměstnaná

31,3%

V důchodu Graf 9: Struktura dle pracovního poměru

Velikost bydliště Většina ţen uvádí jako velikost svého bydliště město/obec nad 100 000 obyvatel. Tuto většina tvoří 36,2 % ze všech ţen. Druhou velkou skupinou jsou ţeny s nejčastějším místem bydliště v rozmezí 20 001 – 50 000 obyvatel. Mezi větší skupinu lze zařadit i ţeny s bydlištěm od 1 001 – 5 000 obyvatel. 7,4% 1,2% 0,6% 8,0% 36,2%

9,8% 14,7% 22,1%

100 001 obyvatel a více 20 001 - 50 000 obyvatel 1 001 - 5 000 obyvatel Do 1 000 obyvatel 5 001 - 20 000 obyvatel 50 001 - 100 000 obyvatel 5 001 - 20 000 50 001 - 100 000

Graf 10: Místo nejčastějšího bydliště

- 46 -


Zdeňka Fialová

Kraj V následujícím grafu je znázorněna struktura respondentek podle kraje, ve kterém mají bydliště. Nejvíce respondentek ţije na území hlavního města Prahy. Další hodně zastoupený kraj je kraj jihočeský. Následuje kraj středočeský, jihomoravský, královéhradecký a moravskoslezský. Olomoucký Vysočina Liberecký Karlovarský Ústecký Plzeňský Zlínský Pardubický Moravskoslezský Královéhradecký Jihomoravský Středočeský 0

20

40

60

Jihočeský Hlavní město Praha

Graf 11: Struktura podle kraje

Analytické otázky Otázka č. 1: Jak byste charakterizovali svoji pleť? První otázka v dotazníkovém šetření měla za úkol zjistit, jaký typ pleti mají respondentky. Důvodem byla především závislost mezi typem pokoţky a výběrem pleťového krému, případně dalších projevů při spotřebním chování nebo při samotném uţití krému. Zároveň měla funkci úvodní otázky, byla snadná na vyplnění a respondenta motivovala k vyplnění dalších otázek. Z grafu č. 12 je patrné, ţe nejvíce ţen uvádí, ţe mají smíšenou pleť (45,4 %). Druhou početnější skupinou jsou ţeny s normální pletí (22,1 %) a následuje skupina ţen se suchou pletí (16,6 %). Ostatní ţeny jsou zařazeny do zbývajících kategorií. 9,2%

4,9% 1,2%

Smíšená

0,6%

Normální 45,4%

16,6%

Suchá Problematická

22,1% Mastná Citlivá Spíše sušší Graf 12: Struktura podle typu pleti

- 47 -


Zdeňka Fialová

Otázka č. 2: Jste spokojená se svojí pletí? Další úvodní otázkou je otázka na spokojenost s pletí, která můţe souviset s důvodem pouţití pleťových krémů. 65 % ţen uvádí, ţe jsou se svojí pletí spokojené. Zcela spokojených je z nich pouze 19,6 %. Zbývajících 35 % ţen není se svojí pletí spokojena. Výsledek této otázky zavrhnul platnost 1. hypotézy, která předpokládala, ţe se svojí pletí je nespokojeno více jak 50 % ţen. 8,0% 19,6%

Spíše ano

45,4%

Spíše ne Ano

27,0%

Ne

Graf 13: Spokojenost s pletí

Otázka č. 3: Pouţíváte pleťové krémy? Třetí otázka, která zjišťuje status uţivatele/neuţivatele, plní funkci filtrační. Respondentky, které odpověděly, ţe krém pouţívají, byly odkázány na 5. otázku. Respondentky, které krémy nepouţívají, byly přesunuty na 4. otázku a po ní na otázky popisného charakteru. Tím bylo zajištěno, ţe neuţivatelky mohly být zahrnuty do výzkumu a zároveň neovlivňovaly segmentaci uţivatelek. Následující graf zobrazuje rozloţení uţivatelek a neuţivatelek. 91,4 % ţen pleťový krém pouţívá a 8,6 % ho nepouţívá. 8,6%

Ano Ne

91,4%

Graf 14: Status uţivatele

- 48 -


Zdeňka Fialová

Otázka č. 4: Uveďte prosím důvod, proč pleťový krém nepouţíváte. Jak je zmíněno výše, tato otázka byla zaměřena pouze na ţeny neuţivatelky. Hlavním úkolem bylo rámcové zjištění, proč ţeny pleťový krém nepouţívají. Avšak zjištění hlubších motivů pro neuţívání krémů by vyţadovalo samostatný výzkum. Mezi nejčastější důvody neuţívání pleťových krémů respondentky uvádějí: ţe je nepotřebují, ţe jsou příliš líné krém pouţívat nebo je to nebaví, ţe nemají problémy s pletí nebo ţe pouţívají jiné prostředky na pleť. Otázka č. 5: Jaký druh pleťového krému pouţíváte? Jako nejčastěji pouţívaný krém respondentky uvádějí hydratační krém (celkem 55 % všech ţen). Tento výsledek potvrzuje platnost 2. hypotézy. Mezi další velmi pouţívané krémy patří krémy na problematickou pleť (14,1 %), výţivné krémy (12,1 %) a regenerační krémy (5,4 %). 7,4 % respondentek uvádí, ţe pouţívají jiný pleťový krém, neţ byl v nabídce moţností. Uvádí například pleťové krémy UV faktorem nebo matující pleťové krémy. Hydratační 1,3%

2,0% 5,4%

2,7%

Na problematickou pleť Výživný

7,4%

Regenerační

12,1% 14,1%

55,0%

Proti vráskám Zvláčňující Rozjasňující Jiné

Graf 15: Typ pleťového krému

Otázka č. 6: Pleťový krém pouţíváte: Šestá otázka zjišťuje frekvenci pouţívání pleťových krémů. Nejvíce ţen (55,7 %) tvrdí, ţe pouţívají pleťový krém dvakrát denně, a 27,5 % ţen uvádí, ţe krém pouţívají pouze jednou denně. Odpovědi na tuto otázku také zamítají platnost 6. hypotézy, která tvrdí, ţe více jak 80 % ţen pouţívá pleťový krém víckrát neţ jednou denně. Ve skutečnosti je to pouze 59,1 % ţen.

6,7%

3,4%

27,5%

Dvakrát denně

3,4% 3,4%

Jednou denně 3 - 1 x týdně

55,7%

4 - 6 x týdně Méně než 1 x týdně Více než dvakrát denně Graf 16: Frekvence pouţívání pleťového krému

- 49 -


Zdeňka Fialová

Otázka č. 7: Jste se svým krémem plně spokojená? Sedmá otázka zjišťuje spokojenost respondentek s krémem, který pouţívají. Tato otázka je filtrační v rámci dotazníku. Nespokojené respondentky jsou převedeny na 8. otázku, spokojené na 9. otázku. Z grafu jasně vyplývá, ţe většina ţen je se svým krémem zcela nebo částečně spokojená. Rozloţení podle spokojenosti zobrazuje graf č. 17. 4,0% 0,7% Ano

47,7%

Spíše ano

47,7%

Spíše ne Ne

Graf 17: Spokojenost s pouţívaným pleťovým krémem

Otázka č. 8: Uveďte prosím důvod, proč nejste se svým krémem spokojená. Respondentky uvádějí mnoho důvodů pro nespokojenost s pleťovým krémem. Nejčastějším důvodem je, ţe nesplňuje očekávání, ţe nefunguje (ale samy respondentky uvádějí, ţe si nejsou jisté výběrem správného krému na jejich pleť) nebo malá účinnost. Otázka č. 9: Které tvrzení nejlépe odpovídá tomu, jak Vy osobně pouţíváte pleťové krémy. Tato otázka zjišťuje, jaké formy krému respondentky pouţívají. Formou je myšleno noční, denní nebo speciální krém na den i noc. Respondentky měly moţnost vybrat si tvrzení, které jim nejlépe odpovídá. Nejvíce respondentek (34 %) odpovědělo, ţe pouţívají obvykle pouze denní krém. Denní i noční krém současně pouţívá čtvrtina dotázaných ţen. K tvrzení „Obvykle pouţívám pouze noční krém“ se přiklání nejméně ţen (2,6 % dotázaných). Většinou používám noční krém, občas použiji i denní krém. Obvykle používám pouze noční krém. Žádná z uvedených možností. Většinou používám denní krém, občas použiji i noční krém. Obvykle používám speciální krém, který se používá na den i noc. Obvykle používám denní i noční krém. 0

20

40

60

Graf 18: Forma pouţití

- 50 -

Obvykle používám pouze denní krém.


Zdeňka Fialová

Otázka č. 10: Z jakého důvodu pouţíváte pleťový krém? Hlavním cílem této otázky bylo zjistit, proč ţeny pouţívají pleťové krémy, tedy zjistit hlavní motivy pouţívání. Respondentky měly moţnost zaškrtnout 1 – 3 odpovědi. Více jak polovina dotázaných ţen uvádí jako hlavní důvod, ţe pouţití pleťového krému je součástí kaţdodenní hygieny. Dalším významným důvodem, který uvádí 44,97 % ţen, je dosaţení lepší pleti. Dalšími často uváděnými důvody jsou krém. jako podklad pod make-up (33,56 %), uzdravení pleti (28,86 %) a lepší pocit (24,83 %). Zároveň má tato otázka také potvrdit nebo vyvrátit 3. hypotézu. Ta předpokládá, ţe alespoň 20 % ţen uvádí, ţe hlavním důvodem pouţívání pleťového krému je doporučení od známých, přátel apod. Protoţe tento důvod uvádí pouze 0,67 % dotázaných, hypotéza je vyvrácena. Doporučili mi ho rodiče/přátelé apod. Protože ho používá mnoho lidí Nemám důvod Protože jsem ho dostala jako dárek Pro tónování pleti Jiné Korekce nedostatků Pro rozjasnění pleti Proti vráskám Pro lepší pocit Pro uzdravení pleti Podklad pod make-up Pro lepší pleť 0,00%

20,00%

40,00%

60,00%

Graf 19: Hlavní důvod pouţívání pleťových krémů

- 51 -

Jako součást každodenní hygieny


Zdeňka Fialová

Otázka č. 11: Zkoušíte ráda nové výrobky z oblasti pleťových krémů? Jedenáctá otázka zkoumá vztah respondentek k novinkám na trhu v oblasti pleťových krémů. Více jak polovina dotázaných ţen ráda zkouší nové výrobky, to znázorňuje graf č. 20. 6,7%

Ano, občas

37,6%

55,7%

Ne Ano, často

Graf 20: Vztah k novinkám na trhu

Otázka č. 12: Kolik značek pleťových krémů jste za ţivot vyzkoušela (přibliţně)? Z výsledku této otázky vyplývá, ţe ţeny během svého ţivota vyzkoušejí více pleťových krémů. I kdyţ bylo věkové rozmezí neohraničené, ani jedna respondentka neodpověděla, ţe vyzkoušela pouze jeden výrobek. Téměř polovina dotázaných ţen uvádí, ţe vyzkoušely čtyři aţ pět krémů za svůj ţivot. 17,4 % ţen vyzkoušelo dva aţ tři krémy a 15,4 % ţen vyzkoušelo šest aţ sedm krémů. 7,4%

6,0%

4-5

4,7%

2-3 49,0%

15,4%

6-7 8-9

17,4%

12 a více 10 - 11 Graf 21: Počet vyzkoušených značek pleťových krémů

Otázka č. 13: Kolik pleťových krémů (balení) máte ve Vaší domácnosti? Další otázka zjišťuje vybavenost pleťovými krémy v domácnosti. Většina respondentek má doma dva aţ tři krémy, jak je vidět z grafu č. 22. 4,0% 15,4% 18,1%

2-3 62,4%

4-5 0-1 6 a více

Graf 22: Vybavenost domácnosti

- 52 -


Zdeňka Fialová

Otázka č. 14: Jakou značku/značky pleťových krémů nejčastěji pouţíváte? Hlavním účelem této otázky bylo zjistit, která značka je mezi ţenami nejpouţívanější. Nejvíce ţen pouţívá pleťové krémy značky Nivea. Mezi další velmi uţívané značky patří Avon, Garnier, Oriflame, L’Oreal a Vichy. Velké procento ţen také uvedlo i jiné značky, neţ byly v nabídce moţností, jednalo se především o tyto značky: Just, Clinique a Ryor. Tato otázka také potvrzuje platnost 5. hypotézy. Značka Nivea je nejvíce pouţívanou značkou pleťových krémů.

Neutrogena La chevre Dove Artistry Ryor Clinique Alverde Just Bioderma Eucerin Dermacol Avene Yves Rocher Mary Kay La Roche Posay Vichy Jiné L'Oreal Oriflame Garnier Avon 0

20

40

Nivea

60

Graf 23: Nejpouţívanější značka

Otázka č. 15: Jaká značka je pro Vás symbolem nejvyšší kvality v oblasti pleťové kosmetiky? Patnáctá otázka měla zjistit, zda respondentky povaţují nějakou značku za nejlepší. Na ţebříčku odpovědí se nejlépe umístila značka Vichy (19,46 % odpovědí). Značka Nivea, která je uvedena jako nejpouţívanější značka, se umístila aţ na druhém místě s 8,72 % odpovědí. Dalšími uváděnými značkami byl Garnier nebo Clinique.

- 53 -


Zdeňka Fialová

Otázka č. 16: Pouţíváte stále stejnou značku pleťového krému? Účelem této otázky bylo zjistit, zda jsou spotřebitelky věrné svojí značce. Jak je vidět z následujícího grafu, téměř 76 % ţen uvádí, ţe jsou své značce věrné, ale z toho jen 12,1 % ţen jsou věrné vţdy.

8,1% 12,1% 16,1%

Většinou ano Většinou ne

63,8%

Ano vždy Ne

Graf 24: Věrnost ke značce

Otázka č. 17: Pouţíváte i jiné kosmetické přípravky pečující o pleť obličeje (vyjma pleťových krémů)? Sedmnáctá otázka měla opět filtrační funkci, ale jen v rámci dotazníku. Respondentky, které uvedly, ţe pouţívají i jiné přípravky, byly nasměrovány na osmnáctou otázku. Ostatní respondentky byly přeposlány aţ na 19. otázku. Z výsledků vyplývá, ţe pouze 8,1 % ţen kromě pleťového krému další přípravky v péči o pleť nepouţívá. 8,1% 25,5%

Ano 66,4%

Občas ano Ne

Graf 25: Pouţívání dalších přípravků v péči o pleť

- 54 -


Zdeňka Fialová

Otázka č. 18: Jaký druh kosmetických přípravků pouţíváte (vyjma pleťových krémů)? Tato otázka zjišťovala, jaké jiné přípravky v oblasti pleťové kosmetiky respondentky pouţívají (vyjma pleťových krémů). Respondentky mohly zaškrtnout více moţností. Na prvním místě se umístily odličovače, které pouţívá 114 respondentek. Hned za odličovači byly čistící gely/emulze/tonika se 112 respondentkami a dekorativní kosmetika (110 respondentek). Neméně důleţité jsou i přípravky jako masky na obličej a make-up, které pouţívá více jak 50 % dotázaných ţen. Jiné

Séra

Make-up

Masky na obličej

Dekorativní kosmetika (oční stíny, rtěnky,...) Čistící gely/emulze/tonika 0

50

100

Odličovače

150

Graf 26: Druh pouţívaných prostředků v péči o pleť (vyjma pleťových krémů)

Otázka č. 19: Schvalujete testování kosmetických přípravků na zvířatech? Testování kosmetických přípravků na zvířatech je stále oţehavým tématem. Účelem této otázky bylo zjištění postoje, které k tomuto tématu respondentky zaujímají. Více jak 70 % dotázaných ţen s testováním nesouhlasí, skoro 13 % se nevyjádřilo a zbytek s testováním spíše souhlasí. Proto je potvrzena platnost 12. hypotézy, která předpokládala, ţe alespoň 10 % ţen s testováním souhlasí. Pro zjištění, zda tento postoj ovlivňuje spotřební chování respondentek, následuje rozšiřující otázka, které byla poloţena jen respondentkám, které nesouhlasí s testováním. 3,4% Ne

12,1% 12,8%

46,3%

Spíše ne Nevím

25,5%

Spíše ano Ano

Graf 27: Postoj k testování kosmetických přípravků na zvířatech

- 55 -


Zdeňka Fialová

Otázka č. 20: Které tvrzení Vám nejlépe odpovídá, pokud testování na zvířatech neschvalujete? Rozšiřující otázka nezjišťovala pouze, zda jsou respondentky ovlivněny svým postojem, ale také do jaké míry jsou ovlivněny. Respondentky si měly vybrat mezi několika tvrzeními, které se týkaly znalostí kosmetických společností, které testování na zvířatech provádějí, a případným nákupem kosmetických přípravků těchto firem. Překvapivě více jak 50 % ţen si nezjišťuje, jaké firmy testování na zvířatech provádějí. Důleţité je zde ještě jednou zmínit, ţe na tuto otázku odpovídaly pouze respondentky, které nesouhlasí s testováním. Necelých 40 % ţen si zjišťuje, zda firmy testování provádějí, jejich výrobek si většinou nebo nikdy nekoupí. Jen přibliţně 3% ţen by byly ochotné koupit si takovýto výrobek.

Zjišťuji si, jaké společnosti testování na zvířatech provádějí. Pokud mě zaujme kosmetický přípravek těchto společností, koupím si ho. Žádná z uvedených možností.

Zjišťuji si, jaké společnosti testování na zvířatech provádějí. Od nich si kosmetický přípravek většinou nekoupím. Zjišťuji si, jaké společnosti testování na zvířatech provádějí. Od nich si kosmetický přípravek nikdy nekoupím.

0

50

Nezjišťuji si, jaké společnosti testování na zvířatech provádějí.

100

Graf 28: Míra postoje k testování kosmetiky na zvířatech

- 56 -


Zdeňka Fialová

Otázka č. 21: Kolik pleťových krémů si koupíte v průměru za rok? Další otázka zjišťovala mnoţství pleťových krémů, které si spotřebitelka koupí za rok. Právě toto mnoţství můţe být významným marketingovým kritériem, které určí, zda je segment pro firmu dostatečně atraktivní. Téměř čtvrtina respondentek uvádí, ţe si za rok koupí v průměru čtyři pleťové krémy. Dalšími většími skupinami jsou ţeny, které si koupí dva (22,1 %) nebo tři (20,1 %) pleťové krémy za rok. Jeden pleťový krém za rok vystačí pouze 6% dotázaných ţen. 6,0%

6,0%

4 2

24,2%

9,4%

3

12,1%

5

22,1% 20,1%

6-7 0-1 8 a více

Graf 29: Mnoţství nakoupených pleťových krémů za rok

Otázka č. 22: Jakou důleţitost přikládáte uvedeným kritériím při rozhodování o koupi pleťového krému? V rámci této otázky respondentky přisuzovaly důleţitost k jednotlivým faktorům, které mohou ovlivnit spotřební chování. Sledování těchto faktorů můţe přinést marketingově zajímavé informace vyuţitelné pro tvorbu marketingových strategií. Vzhledem ke všem faktorům respondentky povaţují za nejvíce důleţitou vlastní zkušenost (více jak 70 % ţen) a typ krému (63 % ţen). Skoro ţádné ţeny neodpověděly, ţe jsou pro ně tyto dva faktory nedůleţité. Jako nejméně důleţité faktory povaţují spotřebitelky vzhled obalu a reklamu, které se nakonec projevily jako nejvíce diferencující proměnné. Odpověďmi na tuto otázku je také vyvrácena 9. hypotéza, která předpokládala, ţe cena je velmi důleţitá pro více jak 80% ţen. Možnost vyzkoušení

Nedůležité

Doporučení odborníka Málo důležité

Doporučení známých či přátel Typ krému

Ani důležité ani nedůležité Důležité

Vzhled obalu Reklama Vlastní zkušenost

Velmi důležité

Cena Značka 0

20

40

60

80

100 120

Graf 30: Důleţitost specifických faktorů při rozhodování o koupi pleťového krému

- 57 -


Zdeňka Fialová

Otázka č. 23: Jaká charakteristika krému je pro Vás nejdůleţitější? Kaţdý pleťový krém má soubor specifických vlastností. Zjištění, které vlastnosti spotřebitelky preferují, je významným hlediskem, které by marketéři měli zvaţovat, především při rozhodování, jak pleťový krém propagovat. Respondentky mohly opět zvolit více odpovědí (maximálně 3). Nejvíce spotřebitelek (61,74 % ţen) uvádí, ţe nejdůleţitější vlastností pleťového krému je šetrnost k pokoţce. Další téměř stejně velké skupiny ţen preferují rychlou vstřebatelnost (55,7 %) a snadnou roztíratelnost (48,32 %). Příjemná vůně krému je důleţitá pro 36,24 % dotázaných ţen, tento výsledek potvrzuje platnost sedmé hypotézy. Rozloţení zobrazuje graf č. 31. Barva krému

Jiné

Zda je výrobek testován/netestován na zvířatech Jemnost

Konzistence

Obsah přírodních látek

Příjemná vůně

Snadná roztíratelnost

Rychlá vstřebatelnost

Šetrnost k pokožce 0,00%

20,00%

40,00%

60,00%

80,00%

Graf 31: Charakteristiky pleťového krému

- 58 -


Zdeňka Fialová

Otázka č. 24: Kde si nejčastěji kupujete krémy? Při konstrukci této otázky a jejích moţností bylo nutné zahrnout odlišné vnímání spotřebitelek ke katalogovému prodeji a přímému prodeji. Toto vnímání se projevilo v rámci pilotáţe dotazníku, kdy dotázané ţeny uváděly, ţe prodej kosmetiky Mary Kay se liší od prodeje kosmetiky Avon/Oriflame, a proto by neměl být zařazen do běţného katalogového prodeje. Necelých 42 % ţen si nejčastěji kupuje pleťové krémy v drogerii. Tento výsledek potvrzuje platnost osmé hypotézy. Další dvě stejně velké skupiny ţen (16,8 %) uvádějí nejčastějším místem nákupu lékárny a katalogový prodej (Avon, Oriflame). Pouze 8,7 % respondentek nakupuje nejčastěji ve specializovaném obchodě s kosmetikou. V drogerii

2,7% 1,3% 3,4% 2,7%

Přes katalogový prodej (Avon, Oriflame) V lékárně

6,0% 41,6%

8,7%

Ve specializovaném obchodě s kosmetikou Přes přímý obchod (Mary Kay)

16,8% 16,8%

V supermarketu/hypermarketu Jiné Přes Internet V kosmetickém salóně

Graf 32: Místo nejčastějšího nákupu

Otázka č. 25: Co je pro Vás nejdůleţitější při volbě prodejny, kde si pleťovou kosmetiku kupujete? Důleţitým marketingovým aspektem jsou i preferované vlastnosti prodejny. Jako nejdůleţitější respondentky povaţují šíři sortimentu (36,9 %). Velká důleţitost byla přidělena i moţnosti odborné konzultace (17,4 %), dostupnosti prodejny (14,1 %), nastaveným cenám a příjemnému prostředí/personálu. Šíře sortimentu 2,7% 4,7%

Odborná konzultace

3,4% 2,0% 36,9%

9,4%

Dostupnost prodejny Nízké ceny

9,4% 14,1%

17,4%

Příjemné prostředí a personál Osobní přístup Věrnostní program Jiné Vyhovující otevírací doba

Graf 33: Faktory při volbě prodejny

- 59 -


Zdeňka Fialová

Otázka č. 26: Kdo Vás nejvíce ovlivní při nákupu/výběru pleťového krému? Významným hlediskem je zkoumání osob, které mohou spotřebitele při spotřebním chování ovlivnit přímo nebo nepřímo. Marketingovou strategii je pak moţné zaměřit i na ně a dosáhnout tak většího výsledku. Více jak jedna polovina respondentek uvádí, ţe se při nákupu/výběru pleťového krému řídí pouze sama sebou. Podle ostatních ţen je nejvíce ovlivňuje kosmetický poradce, přátelé nebo rodina. Protoţe rodina ovlivní méně jak 10 % dotázaných ţen, je nutné zavrhnout platnost desáté hypotézy. Vždy se řídím sama sebou Kosmetický poradce/kyně Přátelé

0,7% 8,7%

4,7% 2,0%

9,4% 13,4%

61,1%

Rodina Lékař Prodavač/ka Jiné

Graf 34: Ovlivnitelnost při nákupu

Otázka č. 27: Kdy se rozhodujete o koupi pleťového krému? Většina firem se snaţí spotřebitele co nejvíce ovlivnit svojí marketingovou aktivitou. Aby firma věděla, kdy je ovlivňování stále efektivní, je nutné zjistit, kdy se spotřebitelé rozhodují o koupi výrobku. Jak ukazuje graf č. 35, o koupi pleťových krémů se 45 % ţen rozhoduje většinou předem, 28,9 % ţen vţdy předem, 25,5 % ţen většinou aţ v obchodě a pouze 0,7 % ţen vţdy aţ v obchodě. 0,7% 25,5%

Většinou předem 45,0%

Vždy předem Většinou až v obchodě

28,9%

Vždy v obchodě

Graf 35: Rozhodování o konkrétní značce

- 60 -


Zdeňka Fialová

Otázka č. 28: Vyhovuje Vám současná nabídka pleťových krémů? Cílem této otázky bylo zjištění, zda spotřebitelkám vyhovuje současná nabídka pleťových krémů. Pokud by nabídka nevyhovovala velkému procentu dotázaných, bylo by zřejmé, ţe na tomto trhu stále existuje prostor, na který by se kosmetické firmy měly zaměřit. Z výzkumu vyplynulo, ţe nabídka pleťových krémů je dostatečná. Vyhovuje 94 % dotázaných ţen. 6,0%

Ano Ne

94,0%

Graf 36: Spokojenost se současnou nabídkou

Otázka č. 29: Uveďte prosím, z jakého důvodu Vám současná nabídka pleťových krémů nevyhovuje? Tato otázka rozšiřuje předchozí otázku, byla poloţena pouze respondentkám, kterým současná nabídka pleťových krémů nevyhovovala. Hlavním uváděným důvodem bylo malá šíře sortimentu, vysoké ceny, nedostupnost některých speciálních krémů či dosud nenalezený vhodný krém.

- 61 -


Zdeňka Fialová

Otázka č. 30: Jakou částku jste ochotni zaplatit za pleťový krém? Třicátá otázka je velmi důleţitá, především při rozhodování o stanovení adekvátní cenové hladiny na trhu pleťových krémů. Nejvíce respondentek (30,2 %) uvádí, ţe jsou ochotni zaplatit za pleťový krém sumu v rozmezí 101 – 200 Kč. Druhým nejvíce uváděným rozmezím je 301 – 500 Kč (20,1 %) a těsně následují cenová rozpětí 201 – 300 Kč (17,4 %) a 501 – 700 Kč (16,1 %). Více jak 1000 Kč je ochotno zaplatit pouze 4,7 % dotázaných ţen. Vše znázorňuje graf č. 37. 101 - 200 Kč 1,3% 2,7%

2,7%

8,7%

301 - 500 kč

0,7% 201 - 300 Kč 30,2% 501 - 700 kč

16,1% 17,4%

0 - 100 Kč

20,1%

1 001 - 1 500 Kč 701 - 1 000 Kč 1 501 - 2 000 Kč 2 001 - 3 000 Kč Graf 37: Částka, kterou jsou ţeny ochotné zaplatit za pleťový krém

- 62 -


Zdeňka Fialová

Otázka č. 31: Které z následujících nabídek Vás nejvíce motivuje k nákupu pleťového krému? Velmi diferencujícím faktorem je druh nabídky, který nejvíce motivuje respondentky k nákupu pleťového krému. Tato otázka se zaměřovala především na marketingové nástroje v oblasti podpory prodeje. V této otázce bylo moţné vybrat více odpovědí. Nejvíce respondentek (53 %) motivuje k nákupu sleva z původní ceny. 22,8 % ţen motivuje k nákupu dárek zdarma a stejné procento ţen motivuje k nákupu poskytnutí záruky vrácení peněz/výměny produktu při zjištění nespokojenosti. Soutěž o zajímavé ceny Poukaz na slevu při příštím nákupu Jiné

Výhody ve věrnostním programu Nový výrobek na trhu - "novinka" Možnost nákupu jiného produktu za zvýhodněnou cenu Vzorek jiného výrobku zdarma Záruka vrácení peněz/výměna produktu při zjištění nespokojenosti Dárek zdarma

0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00%

Sleva z původní ceny

Graf 38: Faktory motivující ke koupi

Otázka č. 32: Pokud si jdete koupit pleťový krém, koupíte si zároveň i: Pokud si respondentky kupují s daným výrobkem i výrobek jiný, je moţné uzpůsobit marketingové aktivity s přihlédnutím k této vazbě, která můţe přinést dodatečný zisk nebo i jiné přínosy pro firmu.

- 63 -


Zdeňka Fialová

Téměř 50 % ţen si při nákupu pleťového krému nic dalšího nekoupí. Oproti tomu 26,2 % ţen si koupí jiný kosmetický výrobek, který nepatří do kategorie péče o pleť obličeje. 22,2 % ţen si koupí čistící gel/emulzi/tonikum a 20,1 % ţen si koupí odličovač. Vzhledem k 11. hypotéze si masku na obličej koupí 10,1 % ţen, a proto je platnost hypotézy potvrzena. Sérum Jiné Make - up Další pleťový krém Masku na obličej Dekorativní kosmetiku (oční stíny, rtěnky, ...) Odličovač Čistící gel/emulzi/toniku m Jiný kosmetický výrobek (šampon, lak na nehty, ...) Nic si nekoupím 0,00%

10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00%

Graf 39: Současný nákup i jiných výrobků

- 64 -


Zdeňka Fialová

6 Odkrytí segmentů Pro odkrytí segmentů jsem vyuţila metodu hierarchické shlukové analýzy. Jejím základním principem je odkrývání shluků (segmenty spotřebitelů), které jsou si podle určitých zadaných kritérií co nejpodobnější. Pro tuto analýzu jsem si zvolila nástroje statistického programu IBM SPSS Statistics verze 19. Pokud chceme pouţít metodu shlukové analýzy, je nutné zváţit dvě zásadní rozhodnutí. První z nich je určení, jaká kritéria vstoupí do analýzy. Druhé rozhodnutí se týká určení počtu shluků, které chceme odkrýt.

6.1 Kritéria pro vstup do shlukové analýzy Všechna kritéria, která by bylo moţné vyuţít pro shlukovou analýzu, vycházela z výsledků dotazníkového šetření. Prvním krokem tedy bylo upravení kritérií do vhodných škál, protoţe shluková analýza je kvantitativní metodou. Pro nejjasnější interpretaci bylo zvoleno binomické škálování, všechna kritéria byly transformována do 0/1 systému (0 – nezaškrtnuto, 1 – zaškrtnuto). Dalším významným krokem byla samotná volba kritérií – tedy rozhodnutí, zda vyuţít forward nebo backward segmentační metodu. Po provedení pilotní shlukové analýzy se ukázalo jako nejlepší řešení vyuţít forward metodu – tedy takový postup, kdy segmentační bázi tvoří pouze vymezující segmentační proměnné. Velmi důleţité bylo také rozhodnutí, která vymezující kritéria vybrat a kolik jich bude. Právě počet shlukujících proměnných můţe mít vliv na homogenitu segmentů. Vybrána byla nakonec ta kritéria, která byla co nejvíce diferencující – respondenti se zde nejvíce lišili svými odpověďmi. Následně byla provedena analýza vzájemné závislosti mezi jednotlivými kritérii tak, aby nedošlo k chybné alokaci neúměrného významu některé proměnné. Analýza závislosti byla také prováděna v programu IBM SPSS Statistics verze 19 a to pomocí kříţové analýzy. Závislost byla zkoumána přes Cramerovo V, kontingenční koeficient a Approx.Sign. (minimální hladinu významnosti). Kritická hodnota (prokazující závislost) těchto statisticky proměnných byla stanovena na úrovni 0,7 u koeficientů a zároveň 0,05 u Approx. Sign. Při analýze nebyla zjištěna ţádná uvedené hodnoty naplňující závislost. Do procesu odkrývání segmentů vstoupily tyto otázky: 9. otázka: Které tvrzení nejlépe odpovídá tomu, jak Vy osobně pouţíváte pleťové krémy? 14. otázka: Jakou značku/značky pleťových krémů nejčastěji pouţíváte? 21. otázka: Kolik pleťových krémů si koupíte v průměru za rok? 22. otázka: Jakou důleţitost přikládáte uvedeným kritériím při rozhodování o koupi pleťového krému? o Reklama o Vzhled obalu - 65 -


Zdeňka Fialová

o Moţnost vyzkoušení 25. otázka: Co je pro Vás nejdůleţitější při volbě prodejny, kde si pleťovou kosmetiku kupujete? 30. otázka: Jakou částku jste ochotni zaplatit za pleťový krém?

6.2 Počet shluků Rozhodování o počtu shluků neodmyslitelně doprovází rozhodnutí o volbě metody a vhodném měřítku. Z hlediska účelu této práce jsem zvolila Wardovu metodu. Sloţitějším rozhodnutím byla volba měření této metody. Zvaţovala jsme pouţití čtvercové euklidovské vzdálenosti v intervalu nebo při binárním rozdělení. Výsledky obou způsobů jsem porovnala. Oba výstupy ve formě dendogramu uvádím v příloze. Při pouţití intervalu ve Wardově metodě bylo moţné zvolit různé počty shluků při různých vzdálenostech. Pro rozčlenění 149 respondentů do segmentů by bylo ideální mít 3 – 5 shluků tak, aby následný rozvoj profilu segmentů měl dostatečnou vypovídací hodnotu. Přímo při pouţití metody je moţné navolit počet shluků a velikost těchto shluků pak určit pomocí frekvenční analýzy. Výstup frekvenční analýzy při volbě 3 – 6 shluků (rozmezí jsem pro jistotu zvýšila o další shluk) přibliţuje následující tabulka, která zobrazuje rozdělení respondentů do šesti shluků: Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

1

38

25,5

25,5

25,5

2

101

67,8

67,8

93,3

3

1

,7

,7

94,0

4

4

2,7

2,7

96,6

5

1

,7

,7

97,3

6

4

2,7

2,7

100,0

149

100,0

100,0

Total

Tabulka 9 Frekvenční analýza 6 shluků (vzdálenost v intervalu)

V této tabulce vystupují nejzřetelněji první dva segmenty, které zahrnují 93,3 % všech respondentů. Je tedy zřejmé, ţe toto rozloţení by mělo špatnou vypovídací hodnotu. Navíc i vzdálenost by byla příliš velká, jak je patrné z dendogramu.

- 66 -


Zdeňka Fialová

Pro dostatečně kvalitní rozvoj profilů by bylo moţné pouţít rozdělení respondentů do devíti shluků při vzdálenosti 15, jak zobrazuje výstup z dendogramu a frekvenční analýzy. Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

1

23

15,4

15,4

15,4

2

43

28,9

28,9

44,3

3

12

8,1

8,1

52,3

4

58

38,9

38,9

91,3

5

1

,7

,7

91,9

6

3

2,0

2,0

94,0

7

4

2,7

2,7

96,6

8

1

,7

,7

97,3

9

4

2,7

2,7

100,0

149

100,0

100,0

Total

Tabulka 10 Frekvenční analýza 9 shluků (vzdálenost v intervalu)

První čtyři segmenty zahrnují 91,3 % segmentů. V dalším postupu by tedy bylo moţné zaměřit se pouze na tyto čtyři segmenty. Nevýhodou by bylo, ţe 8,7 % respondentů by nebylo zahrnuto. Při pouţití binárních proměnných, které lépe vyhovují charakteru zadaných kritérií, se mi ihned nabídlo zajímavé řešení - odkryly se tři podobně velké segmenty při zaokrouhlené vzdálenosti 13. Jak menší vzdálenost, tak i začlenění všech respondentů do těchto tří segmentů rozhodlo o volbě této metody pro další rozvíjení segmentů. Následující graf znázorňuje rozloţení respondentek do segmentů.

33,6%

26,8% Segment 1 Segment 2 Segment 3

39,6%

Graf 40 Rozloţení respondentek do segmentů

Respondentky jsou rozděleny do tří segmentů. Největší z nich obsahuje 39,6 % respondentek, coţ je 59 ţen. Druhý segment obsahuje 50 ţen a do třetího segmentu patří 40 respondentek.

- 67 -


Zdeňka Fialová

7 Rozvoj profilu segmentů Předchozí kapitola měla za cíl zjistit, do jakého segmentu respondentky náleţí. Pro popsání segmentu a zjištění jeho nejdůleţitějších charakteristik jsem pouţila analýzu kříţových tabulek. Nejprve jsem se věnovala nejdůleţitějším diferencím mezi spotřebiteli a poté jsem shrnula základní charakteristiky kaţdého segmentu.

7.1 Nejdůleţitější diference V této podkapitole jsem se zaměřila na největší odlišnosti mezi postoji spotřebitelek pleťových krémů. Vyuţila jsem proto kříţové tabulky, kde jsem zvýraznila výraznější diference mezi respondentkami. Které tvrzení nejlépe odpovídá tomu, jak Vy osobně pouţíváte pleťové krémy?

Segmenty

Celkem

1

2

3

Obvykle pouţívám pouze denní krém. Obvykle pouţívám pouze noční krém. Většinou pouţívám denní krém, občas pouţiji i noční krém.

60,0% 0,0% 7,5%

22,0% 3,4% 11,9%

28,0% 4,0% 6,0%

34,2% 2,7% 8,7%

Většinou pouţívám noční krém, občas pouţiji i denní krém.

2,5%

0,0%

6,0%

2,7%

Obvykle pouţívám denní i noční krém. Obvykle pouţívám speciální krém, který se pouţívá na den i noc.

5,0% 7,5%

39,0% 18,6%

30,0% 22,0%

26,8% 16,8%

Ţádná z uvedených moţností.

17,5%

5,1%

4,0%

8,1%

Celkový součet

100,0%

100,0%

100,0%

100,0%

Tabulka 11 Kříţová tabulka 9. otázka

Z tabulky č. 11 je zřejmé, ţe v prvním segmentu převaţují spotřebitelky, které pouţívají obvykle pouze denní krém. Významnost tohoto kritéria potvrzuje i hodnota u Approx. Sign., které je 0,000. V prvním segmentu je rovněţ největší procento ţen, které si ţádný výrok nezvolily. Oproti tomu ve druhém a třetím segmentu dominují spotřebitelky, které pouţívají denní i noční krém, případně speciální krém na den i noc. Z toho druhý segment výrazněji pouţívá denní a noční krém současně.

- 68 -


Jakou značku/značky pleťových krémů nejčastěji pouţíváte?

Zdeňka Fialová

Segmenty 1

L'Oreal Nivea Oriflame Avon Yves Rocher Mary Kay Vichy Dermacol Clinique Lancome Garnier Avene Eucerin La Roche Posay

22,5% 45,0% 15,0% 30,0% 2,5% 0,0% 5,0% 2,5% 0,0% 0,0% 37,5% 2,5% 5,0% 5,0%

Celkový součet

172,5%

2 8,5% 18,6% 11,9% 16,9% 5,1% 6,8% 11,9% 5,1% 5,1% 0,0% 5,1% 5,1% 3,4% 10,2% 113,6%

Celkem 3 6,0% 28,0% 12,0% 28,0% 10,0% 10,0% 6,0% 4,0% 0,0% 2,0% 36,0% 6,0% 2,0% 2,0%

11,4% 28,9% 12,8% 24,2% 6,0% 6,0% 8,1% 4,0% 2,0% 0,7% 24,2% 4,7% 3,4% 6,0%

152,0%

142,3%


Výběr nejčastěji pouţívané značky značně diferencuje spotřebitelky. To potvrzuje i vysoká hodnota Cramerova V a kontingenčního koeficientu, zejména u moţnosti výběru značek L’Oreal, Nivea a Garnier. Zároveň jsou tato kritéria významná, coţ reprezentuje hodnota menší neţ 0,05 u Approx. Sign. Je důleţité připomenout, ţe je nutné brát ohled na celkové rozdělení odpovědí, které potom ovlivňuje všechny segmenty a také na moţnost zaškrtnout více odpovědí. První segment nejčastěji volí značky Nivea (celkově nejčastěji uváděná značka), Garnier a také představitele katalogového prodeje Avon a Oriflame. Právě značky Avon a Oriflame mají nejvyšší zastoupení u spotřebitelek prvního segmentu. Je jasné, ţe právě tento fakt bude první segment ovlivňovat i při výběru prodejny – velké zastoupení ţen si zvolí nákup přes katalogový prodej. Druhý segment nejčastěji pouţívá značky Nivea, Avon, Vichy a La Roche Posay. Tedy volí spíše produkty vyšší kvality, jak uvádí výsledek dotazníkového šetření u otázky „Jaká značka je pro Vás symbolem nejvyšší kvality v oblasti pleťové kosmetiky?“ Tyto produkty také spadají do vyšší cenové hladiny. Spotřebitelky třetího segmentu nejčastěji pouţívají pleťové krémy značky Garnier, Nivea a Avon.

- 69 -


Kolik pleťových krémů si koupíte v průměru za rok?

Zdeňka Fialová

Segmenty 1

2

Celkem 3

0-1 2 3 4 5 6-7 8 a více

10,3% 10,3% 20,5% 33,3% 10,3% 7,7% 7,7%

5,3% 24,6% 14,0% 17,5% 17,5% 15,8% 5,3%

4,2% 29,2% 27,1% 22,9% 8,3% 2,1% 6,3%

6,3% 22,2% 20,1% 23,6% 12,5% 9,0% 6,3%

Celkový součet

100,0%

100,0%

100,0%

100,0%


Kritérium počtu nakoupených pleťových krémů nejvíce diferencuje druhý segment, ve kterém si spotřebitelky nejčastěji koupí dva krémy za rok, ale vysoké zastoupení ţen je i u jiných objemů nakoupených krémů. Z celé tabulky vyplývá, ţe právě druhý segment si koupí za rok nejvíce krémů. První segment si za rok koupí v průměru 3 – 4 pleťové krémy, třetí segment si koupí obvykle 2 – 4 krémy. Vše je patrné z 13. tabulky. Jakou důleţitost přikládáte uvedeným kritériím při rozhodování o koupi pleťového krému? - Reklama Velmi důleţité Důleţité Ani důleţité ani nedůleţité Málo důleţité Nedůleţité

5,1% 28,2% 15,4% 38,5% 12,8%

Celkový součet

100,0%

Segmenty 1

2 1,8% 8,8% 12,3% 31,6% 45,6% 100,0%

Celkem 3 0,0% 2,1% 83,3% 10,4% 4,2%

2,1% 11,8% 36,8% 26,4% 22,9%

100,0%

100,0%

Tabulka 14 Kříţová tabulka 22. otázka - reklama

Postoj k reklamě segmenty výrazně odlišil. I kdyţ v prvním segmentu převaţují respondentky, které povaţují reklamu za málo důleţitou, je zde zastoupeno také vysoké procento ţen, které reklamě přikládá určitou důleţitost. Oproti tomu téměř polovina ţen z druhého segmentu povaţuje reklamu za nedůleţitou. Třetí segment se staví k reklamě indiferentně – reklama pro něj není ani důleţitá ani nedůleţitá. Jakou důleţitost přikládáte uvedeným kritériím při rozhodování o koupi pleťového krému? - Vzhled obalu Velmi důleţité Důleţité Ani důleţité ani nedůleţité Málo důleţité Nedůleţité

7,7% 28,2% 30,8% 28,2% 5,1%

Celkový součet

100,0%

Segmenty 1

Tabulka 15 Kříţová tabulka 22. otázka - vzhled obalu

- 70 -

2 0,0% 8,8% 17,5% 22,8% 50,9% 100,0%

Celkem 3 2,1% 22,9% 66,7% 2,1% 6,3%

2,8% 18,8% 37,5% 17,4% 23,6%

100,0%

100,0%


Zdeňka Fialová

Vzhled obalu je podle tabulky č. 15 pro segmenty většinou nedůleţitý, nebo se k němu staví indiferentně. Přesto je oproti ostatním segmentům v prvním segmentu zastoupeno nejvyšší procento ţen, které povaţují vzhled obalu za důleţitý nebo velmi důleţitý. Jakou důleţitost přikládáte uvedeným kritériím při rozhodování o koupi pleťového krému? - Moţnost vyzkoušení Velmi důleţité Důleţité Ani důleţité ani nedůleţité Málo důleţité Nedůleţité

12,8% 53,8% 25,6% 5,1% 2,6%

64,9% 10,5% 15,8% 0,0% 8,8%

31,3% 35,4% 29,2% 2,1% 2,1%

39,6% 30,6% 22,9% 2,1% 4,9%

Celkový součet

100,0%

100,0%

100,0%

100,0%

Segmenty 1

2

Celkem 3

Tabulka 16 Kříţová tabulka 22. otázka - moţnost vyzkoušení

Moţnost vyzkoušení pleťového krému před vlastní koupí je jednoznačně nejdůleţitější pro druhý segment (75,4 %), kde 64,9 % ţen uvádí, ţe tato moţnost je pro ně velmi důleţitá. První i třetí segment povaţuje moţnost vyzkoušení za důleţité kritérium, to uvádí kolem 65 % ţen z obou segmentů. Ve třetím segmentu je ale také zastoupeno nejvíce ţen, pro které není tato moţnost ani důleţitá ani nedůleţitá. Co je pro Vás nejdůleţitější při volbě prodejny, kde si pleťovou kosmetiku kupujete? Osobní přístup Odborná konzultace Příjemné prostředí a personál Šíře sortimentu Dostupnost prodejny Nízké ceny Vyhovující otevírací doba Věrnostní program

0,0% 10,0% 10,0% 30,0% 30,0% 15,0% 0,0% 2,5%

10,2% 23,7% 6,8% 32,2% 6,8% 8,5% 3,4% 3,4%

2,0% 16,0% 12,0% 48,0% 10,0% 6,0% 2,0% 4,0%

4,7% 17,4% 9,4% 36,9% 14,1% 9,4% 2,0% 3,4%

Celkový součet

97,5%

94,9%

100,0%

97,3%

Segmenty 1

2

Celkem 3


Podle hodnoty Cramerova V a kontingenční koeficientu nejvíce diferencují spotřebitele segmentů moţnost osobního přístupu a dostupnost prodejny. Významnost potvrzuje hodnota Approx. Sign. Nejčastěji uvedeným faktorem při volbě prodejny byla pro všechny segmenty šíře sortimentu. V případě třetího segmentu je uvádění tohoto faktoru mnohem vyšší neţ v předchozích segmentech (48 %). Třetí segment dále preferuje moţnost odborné konzultace a příjemné prostředí i personál. Pro druhý segment je důleţitá moţnost odborné konzultace a osobní přístup. První segment při volbě prodejny zvaţuje její dostupnost a také nízké ceny. Právě faktor nízkých cen by měl ovlivnit i následující segmentační proměnnou.

- 71 -


Jakou částku jste ochotni zaplatit za pleťový krém?

Zdeňka Fialová

Segmenty 1

2

Celkem 3

0 - 100 101 - 200 201 - 300 301 - 500 501 - 700 701 - 1000 1001 - 1500 1501 - 2000 2001 - 3000 3001 a více

12,5% 52,5% 15,0% 12,5% 2,5% 5,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0%

6,8% 18,6% 23,7% 15,3% 27,1% 1,7% 3,4% 1,7% 1,7% 0,0%

8,0% 26,0% 12,0% 32,0% 14,0% 2,0% 4,0% 2,0% 0,0% 0,0%

8,7% 30,2% 17,4% 20,1% 16,1% 2,7% 2,7% 1,3% 0,7% 0,0%

Celkový součet

100,0%

100,0%

100,0%

100,0%


Spotřebitelé jsou nejčastěji ochotni zaplatit za pleťový krém částku v rozmezí 101 – 500 Kč. V tabulce č. 18 je moţné vypozorovat provázanost s předchozí tabulkou č. 17, a to v případě prvního segmentu. Ten preferuje především nízké ceny, a v důsledku toho je ochoten zaplatit za pleťový krém pouze částku od 101 Kč do 200 Kč. Závislost můţeme najít i v případě druhého segmentu, který je ochoten zaplatit za pleťový krém i vyšší částku, rozmezí se pohybuje od 101 Kč aţ do 700 Kč. Provázanost je zde s otázkou ohledně preferované značky pleťových krémů, kdy druhý segment pouţívá převáţně značky z vyšší cenové úrovně. Třetí segment se pohybuje na úrovni mezi prvním a druhým segmentem, kdy nejvíce spotřebitelek tohoto segmentu je ochotno zaplatit částku od 101 – 500 Kč.

Rozdělení spotřebitelů do segmentů podle popisných proměnných Věková struktura spotřebitelek v jednotlivých segmentech je velmi podobná. Ve všech segmentech je zastoupena věková kategorie 19 – 24 let. V prvním segmentu je to 57,5 % ţen, ve druhém 49,2 % ţen a ve třetím 42 % ţen. Ve druhém segmentu je i výrazněji zastoupena kategorie 25 – 34 a kategorie 35 – 44 let. Ve třetím segmentu figurují dvě hlavní kategorie – jiţ zmíněná 19 – 24 let a také kategorie 25 – 34 let. Z hlediska vzdělání jsou nejvíce zastoupeny ve všech segmentech ţeny s vysokoškolským vzděláním. V druhém segmentu je i hodně středoškolsky vzdělaných ţen. Do prvního segmentu patří nejvíce studentek při škole nepracujících. Ve druhém segmentu jsou ţeny rovnoměrně rozděleny mezi studentky pracující, studentky nepracující a ţeny zaměstnané v pracovním poměru. Třetí segment se vyznačuje největším procentem ţen zaměstnaných v pracovním poměru a největším procentem studentek, které při studiu pracují. V prvním segmentu jsou zastoupeny ţeny především bez příjmu nebo s hrubým příjmem do 6 000 Kč. I z toho lze odvozovat jejich orientaci na nízké ceny. Ţeny z druhého segmentu jsou velmi diferencovány svým příjmem, ale spíše se pohybují ve vyšších příjmových hladinách. Ve třetím segmentu je nejvíce ţen s hrubým příjmem od 10 001 – 20 000 Kč.

- 72 -


Zdeňka Fialová

Z hlediska geografie (velikost bydliště a kraj) neexistují výraznější diference mezi spotřebitelkami jednotlivých segmentů.

Významné diference a závislosti Významné diference mezi segmenty lze nalézt i z hlediska dalších proměnných. Hlavní důvody, proč spotřebitelé pouţívají pleťový krém, se z hlediska segmentů neliší. Ale pokud se zaměříme i na další uváděné důvody, spotřebitelky z prvního segmentu oproti spotřebitelkám z ostatních segmentů uvádějí i tyto důvody: protoţe ten daný krém pouţívá mnoho lidí, protoţe ho dostaly jako dárek nebo protoţe jim ho doporučili rodiče/přátelé/známí. Při zkoumání postoje spotřebitelek k novinkám jasně vyplývá, ţe novinky nejraději zkoušejí ţeny ze třetího segmentu. Jako nejdůleţitější charakteristiky pleťových krémů byly spotřebitelkami vybrány šetrnost k pokoţce, rychlá vstřebatelnost a snadná roztíratelnost. Pro první segment je důleţitá i příjemná vůně. Ve srovnání s ostatními segmenty je pro třetí segment důleţitý i obsah přírodních látek v pleťovém krému. V druhém segmentu je zastoupeno nejvíce ţen, které pouţívají speciální séra. Naopak ve třetím segmentu aţ 85,4 % ţen pouţívá kromě pleťového krému dekorativní kosmetiku. Segmenty se liší i z hlediska volby prodejny. První segment nakupuje pleťové krémy nejčastěji v drogerii a přes katalogový prodej, internet k nákupu nevyuţívá. Druhý segment nakupuje krémy nejčastěji v drogerii a v lékárně. Třetí segment je volbou prodejny nejvíce diferencován. I kdyţ se při nákupu/výběru krému většina spotřebitelek řídí jen sama sebou, část spotřebitelek z prvního segmentu je ovlivnitelná rodinou nebo přáteli, část spotřebitelek z druhého a třetího segmentu je ovlivnitelná kosmetickým poradcem nebo poradkyní. Jak jiţ bylo popsáno výše, první segment reprezentují většinou tzv. spořivé ţeny, které se orientují především na nízké ceny. Je to především v důsledku toho, ţe jsou bez příjmu nebo jen s malým příjmem. Je zde zastoupeno největší procento ţen, které pleťové krémy pouţívá jen jednou denně. Motivujícím faktorem k nákupu pleťového krému je pro ně především sleva z původní ceny, moţnost nákupu jiného produktu za zvýhodněnou cenu nebo dárek zdarma. Při nákupu pleťového krému si většinou nic dalšího nekoupí. Druhý segment se od ostatních segmentů liší z hlediska rozdělení ţen podle typů pleti. V segmentu je zastoupeno nejvyšší procento ţen s problematickou pletí. Zároveň je to také segment, kde jsou ţeny nejméně spokojené se svojí pletí. Další závislost lze vypozorovat z typu pleťového krému, který spotřebitelky nejvíce pouţívají. Právě v druhém segmentu pouţívají nejčastěji po hydratačním krému krém na problematickou pleť. Mezi hlavní důvody pouţívání pleťového krému spotřebitelky také uvádějí uzdravení pleti, získání lepší pleti a korekci nedostatků. Všechny kříţové tabulky zobrazující rozdělení spotřebitelek do segmentů jsou uvedeny v příloze.

- 73 -


Zdeňka Fialová

7.2 Charakteristika segmentů Cílem této kapitoly je vytvořit ucelený obraz o spotřebním chování odkrytých segmentů. Jde o shrnutí všech nejdůleţitějších charakteristik jednotlivých segmentů a to i pomocí proměnných, které se přímo nezúčastnily procesu odkrývání segmentů. Pro ucelený obraz segmentů jsem pouţila vizualizaci segmentů pomocí koláţe obrázků. Koláţe jsem vyrobila přes program ShapeCollage.

7.2.1 Segment 1 Jedná se o mladé ţeny převáţně ve věku 19 – 24 let, studentky s vysokoškolským vzděláním. Při studiu většinou nepracují, a proto jsou bez příjmu nebo s příjmem do 10 000 Kč. Zastoupeny jsou zde ţeny všech typů pleti. jsou spokojeny se svojí pletí, pouţívají především hydratační nebo výţivný pleťový krém, vůbec nepouţívají krém zpevňující, zvláčňující a tónovací, pleťové krémy pouţívají většinou dvakrát denně nebo jen jednou denně a pouţívají pouze denní krém, jako hlavní důvody pouţívání pleťových krémů uvádí součást kaţdodenní hygieny, získání lepší pleti a lepšího pocitu, podklad pod make-up a uzdravení pleti, novinky na trhu zkoušejí rády, ale málo, za celý ţivot vyzkoušely 3 aţ 5 značek pleťových krémů, v domácnosti mají většinou 2 – 5 balení pleťových krémů, za rok si koupí v průměru 3 – 4 krémy, nejčastěji pouţívají značku Nivea, L’Oreal, Garnier; nejvíce ze všech segmentů nakupují produkty značek Avon a Oriflame, ze všech segmentů jsou nejméně věrné svým značkám, ale značky povaţují za důleţité, kromě pleťových krémů také rády pouţívají odličovače a čistící gely/emulze/tonika, zaujímají tento postoj k vybraným faktorům ovlivňující výběr/koupi pleťového krému: cena je pro ně velmi důleţitá; doporučení známých je pro ně také velmi významné, nejdůleţitějšími kritérii výběru pleťového krému jsou: šetrnost k pokoţce, rychlá vstřebatelnost ale i příjemná vůně,

- 74 -


Zdeňka Fialová

pleťové krémy nejčastěji nakupují v drogerii nebo přes katalogový prodej, zásadně nenakupují přes internet; kritériem výběru prodejny jsou dostupnost prodejny a nízké ceny, i kdyţ se při výběru řídí samy sebou, nechají se občas ovlivnit rodinou a přáteli, o koupi pleťového krému se rozhodují většinou aţ v obchodě, nejvíce motivující je pro ně sleva z původní ceny, vzorek jiného výrobku zdarma nebo moţnost nákupu jiného výrobku za zvýhodněnou cenu, při nákupu pleťového krému si většinou nic dalšího nekoupí, za pleťový krém jsou ochotny zaplatit částku do 200 Kč.

Vizualizace segmentu

Obrázek 12 Vizualizace prvního segmentu. Zdroj uveden v závěru pouţitých zdrojů

- 75 -


Zdeňka Fialová

7.2.2 Segment 2 Do druhého segmentu patří ţeny ve věkových kategoriích od 19 do 44 let, studentky nebo ţeny zaměstnané v pracovním poměru. Mají středoškolské vzdělání s maturitou nebo vysokoškolské vzdělání. Pohybují se ve vyšších příjmových hladinách. Ţeny v tomto segmentu mají různé typy pleti, ale oproti ostatním segmentům je zde zastoupeno nejvyšší procento ţen s problematickou pletí. jedna polovina ţen je spokojená se svojí pletí, druhá ne, pouţívají především hydratační, výţivný pleťový krém nebo krém na problematickou pleť, pleťový krém pouţívají většinou dvakrát denně a obvykle pouţívají denní i noční krém, případně speciální krém na den i noc, jako hlavní důvody pouţívání pleťových krémů uvádí součást kaţdodenní hygieny, získání lepší pleti a uzdravení pleti, korekce nedostatků a podklad pod make-up, novinky na trhu zkoušejí rády, ale jen občas, za celý ţivot vyzkoušely 4 aţ 7 značek pleťových krémů, v domácnosti mají většinou 2 – 3 balení pleťových krémů, za rok si koupí v průměru od 2 krémů do 5 krémů, nejčastěji pouţívají značku Nivea, Avon, Oriflame, Vichy a La Roche Posay, značce jsou věrné, je pro ně velmi důleţitá, kromě pleťových krémů také rády pouţívají odličovače a čistící gely/emulze/tonika; hodně z nich také pouţívá séra, zaujímají tento postoj k vybraným faktorům ovlivňující výběr/koupi pleťového krému: cena je pro ně jen důleţitá; významným hlediskem je jejich vlastní zkušenost a doporučení odborníka, nejdůleţitějšími kritérii výběru pleťového krému jsou šetrnost k pokoţce, rychlá vstřebatelnost a snadná roztíratelnost, pleťové krémy nejčastěji nakupují v drogerii nebo v lékárně; kritériem výběru prodejny jsou šíře sortimentu, osobní přístup a odborná konzultace, při výběru se řídí většinou jen samy sebou, o koupi pleťového krému se rozhodují vţdy nebo většinou předem, nejvíce motivující je pro ně sleva z původní ceny, záruka vrácení peněz/výměna produktu při zjištění nespokojenosti,

- 76 -


Zdeňka Fialová

při nákupu pleťového krému si rády koupí i jiné výrobky – například odličovače, čistící pleťové přípravky, dekorativní kosmetiku nebo jiný kosmetický výrobek, za pleťový krém jsou ochotny zaplatit i vyšší částku, obvykle aţ do 700 Kč.


Obrázek 13 Vizualizace druhého segmentu. Zdroj uveden v závěru pouţitých zdrojů

- 77 -


Zdeňka Fialová

7.2.3 Segment 3 Třetí segment tvoří ţeny ve věku 19 – 34 let. Jde o studentky při škole pracující nebo o ţeny zaměstnané v pracovním poměru. Převáţně mají vysokoškolské vzdělání. Jejich hrubý příjem leţí v intervalu 10 000 aţ 30 000 Kč. Tento segment vykazuje nejvyšší míru diferenciace ve volbě typu pleti. jsou spokojeny se svojí pletí, pouţívají především hydratační pleťový krém, pleťový krém pouţívají většinou dvakrát denně; obvykle pouţívají denní i noční krém, pouze denní krém nebo speciální krém na den i noc, za hlavní důvod pouţívání pleťových krémů uvádí součást kaţdodenní hygieny, získání lepší pleti a podklad pod make-up, novinky na trhu zkoušejí rády, za celý ţivot vyzkoušely 4 aţ 5 značek pleťových krémů, v domácnosti mají většinou 2 – 3 balení pleťových krémů, za rok si koupí v průměru 2 – 3 krémy, nejčastěji pouţívají značku Garnier, Avon a Nivea, svojí značce jsou většinou věrné, vyjma pleťových krémů pouţívají nejraději dekorativní kosmetiku, odličovače a čistící gely/emulze/tonika, zaujímají tento postoj k vybraným faktorům ovlivňující výběr/koupi pleťového krému: cena je pro ně jen důleţitá; důleţitým faktorem je i vlastní zkušenost a typ krému, nejdůleţitějšími kritérii výběru pleťového krému jsou šetrnost k pokoţce, rychlá vstřebatelnost; za důleţité povaţují i obsah přírodních látek, pleťové krémy nejčastěji nakupují v drogerii, přes katalogový prodej a také vyuţívají nákup přes internet; za důleţité kritérium výběru prodejny uvádí šíři sortimentu, odbornou konzultaci a příjemné prostředí i personál, při výběru se řídí samy sebou, o koupi pleťového krému se rozhodují většinou předem, nejvíce motivující je pro ně sleva z původní ceny nebo moţnost nákupu jiného výrobku za zvýhodněnou cenu, při nákupu pleťového krému si také rády koupí čistící pleťové přípravky, jiné kosmetické výrobky nebo i další pleťový krém,

- 78 -


Zdeňka Fialová

za pleťový krém jsou ochotny zaplatit částku do 500 Kč.


Obrázek 14 Vizualizace třetího segmentu. Zdroj uveden v závěru pouţitých zdrojů

- 79 -


Zdeňka Fialová

8 Marketingová doporučení Po odkrytí a rozvoji segmentů většinou následuje fáze zhodnocení atraktivity jednotlivých segmentů a následné vybrání segmentu nebo segmentů, na které se firma zaměří. Protoţe jsem se ve své práci nezaměřovala na konkrétní firmu vyrábějící a prodávající pleťovou kosmetiku, výběr segmentů jiţ mým dalším cílem není. Kaţdá firma má svoji specifickou marketingovou strategii, která se můţe lišit od strategií jiných firem. Proto i segment spotřebitelů, který pro většinu firem není atraktivní, můţe být významným cílem firmy jiné. V této kapitole se zaměřím na všechny odkryté segmenty a navrhnu pro ně moţnou marketingovou strategii, která by mohla dané segmenty zasáhnout a oslovit.

8.1 Segment 1 - marketingová doporučení Pokud se společnost zabývající se pleťovou kosmetikou rozhodne zaměřit na tento segment, je nutné zváţit jeho hlavní charakteristiky zejména při tvorbě marketingového mixu. Podle výstupu analýzy je nejvhodnějším řešením nabídnout spotřebitelkám tohoto segmentu upravené portfolio pleťových krémů. Toto portfolio by mělo obsahovat pouze základní řady pleťových krémů, jedná se zejména o řadu hydratační péče, výţivné péče, regenerační péče a péče proti vráskám. Tyto řady pleťových krémů by měly být také uzpůsobeny pro jednotlivé typy pleti. Případně je moţné nabídnout v rámci řady více variant výrobků tak, aby si spotřebitelky mohly vybrat z více variant vůní. Konkrétní řady by neměly být moc sloţité, skládat by se mohly z pleťového krému, pleťové masky a čistících pleťových přípravků. Z hlediska komunikace je dobré propagovat hlavní charakteristiky pleťového krému, díky kterým spotřebitelka získá lepší pleť a lepší pocit. Jelikoţ spotřebitelky uvádějí, ţe pouţívají pouze denní krém, je výhodné spotřebitelkám nabídnout pouze jednu formu krému – krém, který lze pouţívat na den i noc. Tuto skutečnost je také nutné komunikovat, nejlépe přímo na obalu krému. Spotřebitelky tohoto segmentu jsou velmi orientovány na ceny. Při stanovení ceny musíme brát v úvahu, ţe nesmí překročit hranici 200Kč. Moţným řešením je zvolení ceny při horní hranici (200 Kč), tím zařadíme pleťové krémy do vyšší třídy a můţeme tak vyvolit dojem vyšší kvality. Abychom zároveň spotřebitelky přiměli ke koupi, je nutné často a pravidelně vytvářet promoční aktivity – tedy poskytnutí dalšího benefitu. K zasaţení a oslovení spotřebitelek navrhuji propagaci pleťových krémů přímo na místě – tedy v prodejně. Příliš bych nedoporučovala vyuţít televizní reklamu. Při prvním oslovení je moţné vyuţít samplingu – poskytnutí vzorku pleťového krému zdarma. Pokud chce firma zavést nový krém do jiţ stávající řady, můţe připojit vzorek tohoto krému na stávající produkty. Komunikace zaměřená pouze na „novinku“ by daný segment příliš neoslovila. Spotřebitelky tohoto segmentu nejsou značkám příliš věrné, proto je musíme neustále stimulovat k nákupu. V první řadě musíme pravidelně a často zavádět promoční akce, jak jiţ bylo uvedeno výše. Navrhuji vyuţít především slevy z původní ceny, poukazy na slevu při příštím nákupu a zároveň poskytnutí slevy na další výrobky pleťové kosmetiky. Tyto slevy bych zaměřila pouze na odličovače a čistící pleťové přípravky. Současně lze také spotřebitelkám

- 80 -


Zdeňka Fialová

nabídnout dárkové balíčky (například pleťový krém a tonikum) za zvýhodněnou cenu. Těmito balíčky můţeme zasáhnout i další potencionální spotřebitelky. Nedílnou součástí by bylo i zapojení podpory prodeje (hlavně POS materiály), protoţe spotřebitelky se rozhodují o koupi aţ na místě. Další moţností pro zajištění opakovaných nákupů je vytvoření speciálního věrnostního programu, který by spotřebitelkám nabízel řadu výhod. Hlavní výhody by opět spočívaly ve sníţení ceny pleťových krémů a dalších výrobků, motivujícím faktorem by mohl být i dárek zdarma k nákupu. Z hlediska volby prodejny je nejlepším řešením umístit výrobky do větších drogistických řetězců, supermarketů a hypermarketů. Pro spotřebitelky je totiţ důleţitá dostupnost prodejny a šíře sortimentu.

8.2 Segment 2 - marketingová doporučení Pokud se firma rozhodne pro tento segment, musí mu také upravit portfolio výrobků. Opět bych spotřebitelkám nabízela základní řady pleťových krémů - hydratační péče, výţivná péče, regenerační péče a péče proti vráskám. Řady pleťových krémů by měly být také uzpůsobeny pro jednotlivé typy pleti. Speciálně pro tento segment bych doporučila vytvoření samostatné řady pro problematickou pleť. Spíše neţ vytvoření mnoha variant krémů v řadě, je lepší řadu rozšířit o více přípravků. Řada by se měla skládat z denního a nočního pleťového krému, z pleťové masky, speciálního séra, odličovače a dalších čistících přípravků (tonika, mycí gely…). Při komunikaci charakteristik pleťového krému je nutné zdůrazňovat šetrnost k pokoţce a při komunikaci účinku pleťového krému především zlepšení pleti, uzdravení pleti a korekci nedostatků. Pro spotřebitelky tohoto segmentu je ovšem nutno nabídnout dostatečně kvalitní výrobek, který bude splňovat alespoň základní očekávání spotřebitelek. Pokud budou spotřebitelky s pleťovým krémem spokojeny, budou tomuto výrobku věrné a zároveň budou i ochotné zaplatit vyšší částku. Cena takto kvalitních výrobků se můţe stanovit aţ do výše 700 Kč. Zasaţení těchto spotřebitelek je obtíţnější neţ u předchozího segmentu. Pro první kontakt se spotřebitelkami je vhodné vyuţití samplingu, nejlépe v relevantních tištěných médiích. Vzorky je moţné rozdávat i na některých zvolených místech. Dalším způsobem oslovení je oslovení přes odborníka. Příkladem je vhodná motivace lékařů nebo lékárníků tak, aby oni sami výrobek přednostně propagovali a doporučovali. Pro propagaci pleťového krému lze vyuţít i speciálních stánků, které by například nabízely diagnostiku pleti nebo nalíčení, a které by mohly být umístěny v obchodních centrech nebo při speciálních událostech. Spotřebitelky by si tak mohly krém vyzkoušet doslova na vlastní kůţi. Ţenám z tohoto segmentu je také nutné poskytnout záruku tak, aby byly ochotné zakoupit si výrobek. Příkladem můţe být garance vrácení peněz nebo výměna produktu při zjištěné nespokojenosti. Spotřebitelky vyţadují především osobní přístup, je nutné k nim přistupovat co nejvíce individuálně. Pro firmu je důleţité udrţet si tyto zákaznice napořád, protoţe můţou firmě přinést vyšší zisky neţ spotřebitelky ostatních segmentů. Je proto důleţité mezi firmou a zákaznicí

- 81 -


Zdeňka Fialová

vytvořit dlouhodobý vztah, který je ku prospěchu obou stran. Výstupem můţe být vytvoření speciálního věrnostního programu, který bude spotřebitelkám nabízet různé výhody. Příkladem těchto výhod můţe být sleva na výrobky, dárky zdarma, poukazy na jiné výrobky nebo vybrané sluţby. Úspěch tohoto programu zajistí především aktivní přístup firmy, firma musí znát své zákaznice tak, aby stále mohla upravovat nabídku podle jejich momentálních potřeb. Pro prodej výrobků je moţné zvolit lékárny, specializované obchody a případně určité drogerie. Při volbě vţdy závisí na charakteru výrobku. Přesto by spotřebitelkám měl být zajištěn osobní přístup nebo moţnost odborné konzultace.

8.3 Segment 3 - marketingová strategie Pro třetí segment je výhodné nabídnout portfolio výrobků ve více řadách. Zapojeny musí být základní řady pleťových krémů - hydratační péče, výţivná péče, regenerační péče a péče proti vráskám. Tyto řady pak mohou být rozšířeny o řadu zpevňující péče, zvláčňující péče apod. Řady pleťových krémů by měly být také uzpůsobeny pro jednotlivé typy pleti. Pleťové krémy by měly být ve formě nočního i denního krému. Spolu s těmito krémy je moţné v řadě nabízet i další přípravky jako čistící přípravky a pleťové masky. Nabídku je moţné provázat i s nabídkou dekorativní kosmetiky. Protoţe spotřebitelky tohoto segmentu povaţují obsah přírodních látek za důleţitý, úspěšným přístupem by mohlo být nabídnutí pouze přírodní kosmetiky nebo alespoň komunikace zaměřená na obsah přírodních látek v pleťovém krému. Firmě, která se zaměří na tento segment, bych doporučila, aby často obnovovala a inovovala svoje řady pleťové kosmetiky. Spotřebitelky mají novinky v oblibě. Dle typu a kvalitě krému lze cenu stanovit aţ do výše 500 Kč. Protoţe spotřebitelky jsou na cenu citlivější, můţeme periodicky provádět různé promoční akce tak, abychom je přiměli k nákupu. Z hlediska prvního oslovení navrhuji opět pouţití samplingu v tištěných médiích nebo rozdávání vzorků ve vybraných obchodech. Lze vyuţít i televizní reklamu. Pro udrţení zákaznic a pro budování dlouhodobých vztahů, bych doporučila vytvoření věrnostního programu (například s podporou internetu). Nedílnou součástí by bylo i zapojení promočních akcí, šlo by především o slevové akce, poukazy na další nákup, vzorky nových přípravků apod. Promoční akce lze podpořit pomocí POS materiálů. Prodej pleťových krémů bych umístila do drogerií nebo do specializovaných obchodů tak, aby spotřebitelkám bylo zajištěno příjemné prostředí i personál, případně moţnost odborné konzultace.

- 82 -

Závěr Cílem této diplomové práce bylo objevení nejvýznamnějších diferencí nebo podobností ve spotřebním chování uţivatelů pleťových krémů. Tyto zjištěné diference měly slouţit k nalezení, popsání a rozvoji segmentů, ke kterým pak byla vypracována marketingová doporučení. K získání dat pro marketingově vyuţitelnou segmentaci byl pouţit výzkum primárních dat, konkrétně dotazníkové šetření. Dotazník jsem umístila na internet. Během 13 dní, kdy běţelo dotazníkové šetření, se mi podařilo oslovit 164 respondentů. Protoţe dotazník byl určen pouze ţenám, musela jsem vyřadit dotazníky vyplněné muţi. Následně jsem také vyřadila odpovědi neuţivatelek pleťových krémů. Do procesu segmentace nakonec vstupovaly odpovědi 149 ţen. Další výzkumnou fázi jsem prováděla pomocí statistického programu IBM SPSS Statistics 19. Nejprve jsem podle potřeb programu upravila data z dotazníkového šetření a následně jsem přes analýzu kříţových tabulek vybrala nejvhodnější proměnné, které vstoupily do procesu shlukové analýzy. Výstupem této analýzy bylo odkrytí tří segmentů. K rozvoji jejich profilů jsem opět pouţila analýzu kříţových tabulek. Pro lepší názornost jsem kaţdý segment vizualizovala obrázkovou koláţí. Nedostatečně velký vzorek respondentek a jejich charakter, respondentkami byly většinou mladé ţeny, vysokoškolačky, způsobil, ţe některé odlišnosti mezi segmenty nejsou dostatečně významné. Přesto výsledek analýzy postihl zajímavé informace o spotřebním chování na trhu pleťových krémů a zároveň můţe poskytnout alespoň základní nástin toho, jaké segmenty lze nalézt, jak se chovají a co je odlišuje. Posledním krokem v mé práci bylo navrhnout základní marketingová doporučení pro kaţdý odkrytý segment. Při tvorbě těchto doporučení jsem vycházela z charakteru kaţdého segmentu a z charakteru trhu pleťových krémů. Vţdy jsem se snaţila navrhnout taková marketingová doporučení, která by mohla určité firmě pomoci s úspěšným oslovením a zasaţením daného segmentu. Tedy doporučit takou strategii, která by co nejvíce přispěla k uspokojení potřeb a přání spotřebitelek. První segment je velmi citlivý na ceny, které vyţaduje co nejniţší, zároveň není příliš věrný stejným značkám. Stěţejní marketingová doporučení jsem tedy zaměřila na zmírnění neloajálního jednání zákaznic a stimulujícím pobídkám ke koupi. Druhý segment je těţce oslovitelný, ale zcela jistě je velmi atraktivní. Proto jsem se zaměřila hlavně na způsob prvního oslovení a na vhodný přístup k vytvoření dlouhodobému vztahu mezi firmou a zákaznicemi. U třetího segmentu bylo stěţejním bodem především formulace nabídky pleťových krémů tak, aby zaujala spotřebitelky. Ráda bych na závěr zmínila, ţe moje marketingová doporučení jsou jenom návrhem a představují pouze základní směry, které by mohly vést k úspěšné marketingové strategii. Moţný prodejce nebo výrobce pleťových krémů by musel provést důkladnější výzkum s více respondenty, případně kombinovat zvolenou metodu s dalšími technikami výzkumu.

- 83 -

Použité prameny 1. KOTLER, P. a kol. Moderní Marketing. Praha : Grada Publishing, a.s., 2007. ISBN 978-80247-1545-2. 2. BOUČKOVÁ, J. Marketing. Praha : Becks, 2003. ISBN 80-7179-577-1. 3. KOUDELKA, J. Segmentujeme spotřební trhy. Praha : Kamil Mařík - Professional Publishing, 2005. ISBN 80-86419-76-2. 4. Český statistický úřad. [Online] [Citace: 10. Listopad 2010.] Dostupný z: http://www.czso.cz. 5. FIALOVÁ, L. Jak dosáhnout postavy snů. Praha : Grada Publishing a.s., 2007. ISBN 978-80247-1622-0. 6. KYBALOVÁ, L. Dějiny odívání: Starověk. Praha : Nakladatelství Lidové Noviny, 1998. ISBN 80-7106-145-X. 7. KYBALOVÁ, L. Dějiny odívání: Renesance. Praha : Nakladatelství Lidové Noviny, 1996. ISBN 80-71-06-142-5. 8. SKARLANTOVÁ, J. Co prozrazují skříňky s líčidly - Renesance. MLADÁŢENA.CZ. [Online] Mladá Fronta a.s., 2006 - 2010. [Citace: 20. Listopad 2010.] Dostupný z: http://mladazena.maminka.cz/scripts/detail.php?id=355081. 9. KYBALOVÁ, L. Dějiny odívání: Baroko a rokoko. Praha : Nakladatelství Lidové Noviny, 1997. ISBN 80-7160-143-1. 10. TURKOVÁ, A. Řekni mi zrcadlo … aneb hygiena a krášlení v minulosti. Vlastivědné muzeum v Šumperku. [Online] 2008. [Citace: 20. Listopad 2010.] Dostupný z: http://www.muzeum-sumperk.cz/index.php?item=program/archiv/&viewprogram=136. 11. Typy pleti. Viaderm - doplněk stravy. [Online] Walmark, 2008. [Citace: 24. Říjen 2010.] Dostupný z: http://www.viaderm.cz/?c=typy-pleti. 12. Univerzální pleťové krémy. dTest. [Online] Občanské sdruţení spotřebitelů TEST, Červenec 2010. [Citace: 28. Listopad 2010.] http://www.dtest.cz/clanek-1230/univerzalni-pletove-kremypro-vsechny-a-na-vsechno. 13. L'oreal Česká Republika. [Online] 2010. [Citace: 15. Listopad 2010.] Dostupná z: http://www.loreal.cz. 14. Beiersdorf. [Online] 2010. [Citace: 18. Listopad 2010.] Dostupný z: http://www.beiersdorf.com. 15. Dermacol. [Online] 2010. [Citace: 19. Listopad 2010.] Dostupný z: http://www.dermacol.cz. 16. Yves Rocher. [Online] 2010. [Citace: 19. Listopad 2010.] Dostupný z: http://www.yvesrocher.cz. 17. Avon Česká Republika. [Online] 2010. [Citace: 23. Listopad 2010.] Dostupný z: http://www.avoncosmetics.cz. - 84 -

18. Oriflame. [Online] 2010. [Citace: 24. Listopad 2010.] Dostupný z: http://cz.oriflame.com. 19. Mary Kay. [Online] 2010. [Citace: 24. Listopad 2010.] Dostupná z: http://www.marykay.cz. 20. NOVOTNÁ, D. Drogistické řetězce se přetahují o zákazníky s hypermarkety. E15. [Online] Mladá fronta, 2008 - 2010. [Citace: 5. Listopad 2010.] Dostupný z: http://www.e15.cz/byznys/obchod-a-sluzby/drogisticke-retezce-se-pretahuji-o-zakazniky-shypermarkety. 21. Median s.r.o. [Online] 2006. [Citace: 15. Listopad 2010.] Dostupný z: http://www.median.cz/.

K sestavení praktické části práce byly dále pouţity informace především z těchto internetových stránek: www.nivea.cz; www.vichyconsult.cz; www.garnier.com; www2.lancome.com; www.laroche-posay.cz; www.clinique.com. Obrázky z koláţí pouţité na sestavení vizualizace segmentů byly vyhledány přes server google.com – obrázky. Pochází z těchto internetových stránek: www.oriflame-roznov.cz; www.avonkosmetics.eu; http://lusminky.blog.cz; http://eshop.beck.cz; www.be-st.cz; www.topzine.cz; www.zdravikrasa.eu; www.eko-svet.cz; www.supermamina.cz; http://pnumismatika.cz; http://vpravo.blog.cz; www.sberatel.com; http://radovan.bloger.cz; www.maminka.cz; www.greenhome.cz; http://un-chat-passant-parmi-les-livres.blogspot.com; www.fotoprome.cz; http://prozeny.blesk.cz; www.prozeny.cz; www.ameinfo.com; www.premiumbeautynews.com; http://coolcanucks.ca; http://smartcanucks.ca; http://nikykovarikova.blog.cz; www.fotokatalog.cz; www.fotoradce.cz; http://eshop.prsteny.com; www.excellent-wedding.cn; www.inkat.cz; www.emag.cz; http://regiony.impuls.cz; www.fotosearch.it; http://henryklahola.nazory.cz; http://skolyjazykove.info; www.chakrablog.de; www.bravogirl.cz; www.womansday.com; www.medotc.com; http://special-girl-on-the-world.blog.cz; www.levneparfemy.org; www.oblibeny.cz; http://ona.idnes.cz; www.plazaplzen.eu; www.bio-life.cz; www.skvelakariera.cz; www.mobile-de.webovka.eu; http://doma.nova.cz; www.wers.cz; www.vipcosmetics.cz.

- 85 -

Seznam tabulek Tabulka 1 Mapa vymezení trhu (3)................................................................................................. 8 Tabulka 2 Propojení kritéria míry uţití (3 str. 49) ........................................................................ 11 Tabulka 3 Typy pleťových krémů ................................................................................................ 24 Tabulka 4 Rozdělení značek podle místa prodeje ........................................................................ 25 Tabulka 5 Konkrétní rozdělení značek do kategorií podle společnosti L'Oreal ........................... 26 Tabulka 6 Důleţitost pleťové kosmetiky. Zdroj MML-TGI ČR 2008 1. - 4. kvartál SPOJENÁ (07.01.2008 - 07.12.2008) ............................................................................................................ 35 Tabulka 7 Struktura neuţivatelek. Zdroj MML-TGI ČR 2008 1. - 4. kvartál SPOJENÁ (07.01.2008 - 07.12.2008) ............................................................................................................ 36 Tabulka 8 Mapa vymezení trhu pleťových krémů ........................................................................ 38 Tabulka 9 Frekvenční analýza 6 shluků (vzdálenost v intervalu) ................................................ 66 Tabulka 10 Frekvenční analýza 9 shluků (vzdálenost v intervalu) .............................................. 67 Tabulka 11 Kříţová tabulka 9. otázka .......................................................................................... 68 Tabulka 12 Kříţová tabulka 14. otázka ........................................................................................ 69 Tabulka 13 Kříţová tabulka 21. otázka ........................................................................................ 70 Tabulka 14 Kříţová tabulka 22. otázka - reklama ........................................................................ 70 Tabulka 15 Kříţová tabulka 22. otázka - vzhled obalu ................................................................ 70 Tabulka 16 Kříţová tabulka 22. otázka - moţnost vyzkoušení .................................................... 71 Tabulka 17 Kříţová tabulka 25. otázka ........................................................................................ 71 Tabulka 18 Kříţová tabulka 30. otázka ........................................................................................ 72 Tabulka 19 Kříţová tabulka 1. otázka ........................................................................................ 111 Tabulka 20 Kříţová tabulka 2. otázka ........................................................................................ 111 Tabulka 21 Kříţová tabulka 5. otázka ........................................................................................ 111 Tabulka 22 Kříţová tabulka 6. otázka ........................................................................................ 111 Tabulka 23 Kříţová tabulka 7. otázka ........................................................................................ 112 Tabulka 24 Kříţová tabulka 9. otázka ........................................................................................ 112 Tabulka 25 Kříţová tabulka 10. otázka ...................................................................................... 112 Tabulka 26 Kříţová tabulka 11. otázka ...................................................................................... 113 Tabulka 27 Kříţová tabulka 12. otázka ...................................................................................... 113 Tabulka 28 Kříţová tabulka 13. otázka ...................................................................................... 113 Tabulka 29 Kříţová tabulka 14. otázka ...................................................................................... 114 Tabulka 30 Kříţová tabulka 16. otázka ...................................................................................... 114 Tabulka 31 Kříţová tabulka 17. otázka ...................................................................................... 114 Tabulka 32 Kříţová tabulka 18. otázka ...................................................................................... 115 Tabulka 33 Kříţová tabulka 19. otázka ...................................................................................... 115 Tabulka 34 Kříţová tabulka 21. otázka ...................................................................................... 115 Tabulka 35 Kříţová tabulka 22. otázka - značka ........................................................................ 115 Tabulka 36 Kříţová tabulka 22. otázka - cena............................................................................ 116 Tabulka 37 Kříţová tabulka 22. otázka - vlastní zkušenost ....................................................... 116 Tabulka 38 Kříţová tabulka 22. otázka – reklama ..................................................................... 116 Tabulka 39 Kříţová tabulka 22. otázka - vzhled obalu .............................................................. 116 Tabulka 40 Kříţová tabulka 22. otázka – typ krému .................................................................. 117 Tabulka 41 Kříţová tabulka 22. otázka – doporučení známých či přátel ................................... 117 Tabulka 42 Kříţová tabulka 22. otázka – doporučení odborníka ............................................... 117 Tabulka 43 Kříţová tabulka 22. otázka – moţnost vyzkoušení ................................................. 117 Tabulka 44 Kříţová tabulka 23. otázka ...................................................................................... 118 Tabulka 45 Kříţová tabulka 24. otázka ...................................................................................... 118 Tabulka 46 Kříţová tabulka 25. otázka ...................................................................................... 118 - 86 -

Tabulka 47 Kříţová tabulka 26. otázka ...................................................................................... 119 Tabulka 48 Kříţová tabulka 27. otázka ...................................................................................... 119 Tabulka 49 Kříţová tabulka 28. otázka ...................................................................................... 119 Tabulka 50 Kříţová tabulka 30. otázka ...................................................................................... 119 Tabulka 51 Kříţová tabulka 31. otázka ...................................................................................... 120 Tabulka 52 Kříţová tabulka 32. otázka ...................................................................................... 120 Tabulka 53 Kříţová tabulka 34. otázka ...................................................................................... 120 Tabulka 54 Kříţová tabulka 35. otázka ...................................................................................... 121 Tabulka 55 Kříţová tabulka 36. otázka ...................................................................................... 121 Tabulka 56 Kříţová tabulka 37. otázka ...................................................................................... 121 Tabulka 57 Kříţová tabulka 38. otázka ...................................................................................... 121 Tabulka 58 Kříţová tabulka 39. otázka ...................................................................................... 122

- 87 -

Seznam grafů Graf 1: Status uţivatele. Zdroj MML-TGI ČR 2008 1. - 4. kvartál SPOJENÁ (07.01.2008 07.12.2008) ................................................................................................................................... 35 Graf 2: Frekvence pouţívání pleťových krémů. Zdroj MML-TGI ČR 2008 1. - 4. kvartál SPOJENÁ (07.01.2008 - 07.12.2008) .......................................................................................... 36 Graf 3: Rozloţení podle typu pleťového krému. Zdroj MML-TGI ČR 2008 1. - 4. kvartál SPOJENÁ (07.01.2008 - 07.12.2008) .......................................................................................... 37 Graf 4: Měsíční útrata za pleťovou kosmetiku. Zdroj MML-TGI ČR 2008 1. - 4. kvartál SPOJENÁ (07.01.2008 - 07.12.2008) .......................................................................................... 37 Graf 5: Struktura pohlaví respondentů.......................................................................................... 44 Graf 6: Věková struktura .............................................................................................................. 44 Graf 7: Struktura dle příjmu.......................................................................................................... 45 Graf 8: Struktura dle stupně vzdělání ........................................................................................... 45 Graf 9: Struktura dle pracovního poměru ..................................................................................... 46 Graf 10: Místo nejčastějšího bydliště ........................................................................................... 46 Graf 11: Struktura podle kraje ...................................................................................................... 47 Graf 12: Struktura podle typu pleti ............................................................................................... 47 Graf 13: Spokojenost s pletí.......................................................................................................... 48 Graf 14: Status uţivatele ............................................................................................................... 48 Graf 15: Typ pleťového krému ..................................................................................................... 49 Graf 16: Frekvence pouţívání pleťového krému .......................................................................... 49 Graf 17: Spokojenost s pouţívaným pleťovým krémem .............................................................. 50 Graf 18: Forma pouţití ................................................................................................................. 50 Graf 19: Hlavní důvod pouţívání pleťových krémů ..................................................................... 51 Graf 20: Vztah k novinkám na trhu .............................................................................................. 52 Graf 21: Počet vyzkoušených značek pleťových krémů............................................................... 52 Graf 22: Vybavenost domácnosti ................................................................................................. 52 Graf 23: Nejpouţívanější značka .................................................................................................. 53 Graf 24: Věrnost ke značce ........................................................................................................... 54 Graf 25: Pouţívání dalších přípravků v péči o pleť ...................................................................... 54 Graf 26: Druh pouţívaných prostředků v péči o pleť (vyjma pleťových krémů) ......................... 55 Graf 27: Postoj k testování kosmetických přípravků na zvířatech ............................................... 55 Graf 28: Míra postoje k testování kosmetiky na zvířatech ........................................................... 56 Graf 29: Mnoţství nakoupených pleťových krémů za rok ........................................................... 57 Graf 30: Důleţitost specifických faktorů při rozhodování o koupi pleťového krému .................. 57 Graf 31: Charakteristiky pleťového krému ................................................................................... 58 Graf 32: Místo nejčastějšího nákupu ............................................................................................ 59 Graf 33: Faktory při volbě prodejny ............................................................................................. 59 Graf 34: Ovlivnitelnost při nákupu ............................................................................................... 60 Graf 35: Rozhodování o konkrétní značce ................................................................................... 60 Graf 36: Spokojenost se současnou nabídkou .............................................................................. 61 Graf 37: Částka, kterou jsou ţeny ochotné zaplatit za pleťový krém ........................................... 62 Graf 38: Faktory motivující ke koupi ........................................................................................... 63 Graf 39: Současný nákup i jiných výrobků .................................................................................. 64 Graf 40 Rozloţení respondentek do segmentů ............................................................................. 67

- 88 -

Seznam obrázků Obrázek 1 Průběh cíleného marketingu (3) .................................................................................... 4 Obrázek 2 Proces segmentace trhu (3) ........................................................................................... 6 Obrázek 3 Příčinná kritéria (3 str. 34) ............................................................................................ 9 Obrázek 4 Kritéria uţití (3) ........................................................................................................... 11 Obrázek 5 Tradiční proměnné (3) ................................................................................................. 13 Obrázek 6 Netradiční proměnné (3) ............................................................................................. 16 Obrázek 7 Přístupy ke sledování ţivotního stylu (3 str. 95) ......................................................... 17 Obrázek 8 Základní přístupy k segmentaci trhu (3 str. 109) ........................................................ 18 Obrázek 9 Nádobky na kosmetické přípravky z doby starověkého Říma. Zdroj autor ................ 22 Obrázek 10 Kategorie značek firmy L'Oreal (13) ........................................................................ 26 Obrázek 11 Drogerie versus hypermarkety (20)........................................................................... 32 Obrázek 12 Vizualizace prvního segmentu. Zdroj uveden v závěru pouţitých zdrojů ................ 75 Obrázek 13 Vizualizace druhého segmentu. Zdroj uveden v závěru pouţitých zdrojů ............... 77 Obrázek 14 Vizualizace třetího segmentu. Zdroj uveden v závěru pouţitých zdrojů .................. 79

- 89 -

Seznam příloh I. Příloha: Seznam produktů ......................................................................................................... 91 II. Příloha: Dotazník ................................................................................................................... 102 III. Příloha: Dendogramy ............................................................................................................ 109 IV. Příloha: Kříţové tabulky ....................................................................................................... 111

- 90 -

I. Příloha: Seznam produktů

L‘Oreal 1. Derma Genesis a. Řada obnovujících péčí podporujících tvorbu nových buněk pro viditelné omlazení pleti. b. Derma Genesis denní krém, Intenzivní noční péče Derma Genesis 2. Collagen a. Řada péče proti vráskám s kolagenem pro okamţitý a dlouhotrvající efekt b. Collagen denní krém s kolagenem 3. Revitalift a. Řada péče proti vráskám a pro zpevnění pleti s Pro-Retinolem A a Elastikem b. Denní omlazující péče, Noční péče, Revitalift obličej, kontury a krk 4. Age Perfekt a. Denní a noční krém 5. Age Re-Perfect Pro-Calcium a. Řada hloubkové obnovující péče proti ochabování a oslabování velmi zralé pleti. b. Denní krém 6. Happyderm a. Hydratační péče pro 18-20 let (Hydratační péče pro euforii pleti s Pnuto Dorphiny™, pro okamţitě lepší pocit vaší pleti. b. Hydratační krém 7. Nutrissime a. Specifická péče pro pleť suchou, velmi suchou a citlivou b. Denní a noční krém 8. Pure zone a. Pro pleť den po dni čistší, matnější a ozdravenou. Kompletní porgram ve 3 krocích speciálně vytvořený pro smíšenou aţ mastnou pleť. Hloubkové čištění. b. Hydratační zmatňující péče, Péče proti nedokonalostem pleti Deep Control 9. Triple Aktive a. Denní krém na normální a smíšenou pleť 10. KÓD MLÁDÍ a. Denní krém

Nivea 1. Hydratační péče a. Oţivující hydratační krém AQUA SENSATION b. Výţivný hydratační denní krém AS c. Zvláčňující denní krém d. Rozjasňující denní krém Natural Beauty e. Výţivný hydratační noční krém AS 2. Péče pro zpevnění pleti

- 91 -

3.

4.

5.

6.

7. 8. 9.

a. Denní krém pro zpevnění a rozjasnění pleti DNAGE b. Denní krém pro zpevnění pleti DNAGE c. Noční krém pro zpevnění pleti DNAGE Výţivná péče a. Výţivný denní krém pro suchou a citlivou pleť b. Výţivný regenerační noční krém c. Regenerační noční krém Péče pro vypnutí pleti a. Denní krém pro vypnutí pleti Expert Lift b. Noční krém pro vypnutí pleti Expert Lift Péče proti vráskám a. Tónovací denní krém proti vráskám Q10 plus b. Denní krém proti vráskám Q10 plus c. Lehký denní krém proti vráskám Q10 plus d. Noční krém proti vráskám Q10 plus Péče o zralou pleť a. Aktivující denní krém b. Obnovující denní krém Triple Action Soja+ c. Regenerační noční krém d. Obnovující noční krém Triple action Soja+ Zmatňující péče a. Matující hydratační emulze Contol Shine Tónovací krémy a. Tónovací matující emulze Be Beautiful Péče o pleť se sklonem k nečistotám a. Noční krém proti nedokonalostem pleti BYE-BYE SPOT!

Mary Kay 1. Základní řada a. Výţivný hydratační krém 1 – pro suchou pleť b. Vyrovnávací hydratační krém 2 – pro normální a smíšenou pleť c. Krém na regulaci mastnoty 3 – pro mastnou pleť 2. TimeWise® – proti stárnutí pleti a. Hydratační krém proti stárnutí - pro suchou aţ normální pleť b. Hydratační krém proti stárnutí s ochranným faktorem 15 - pro suchou aţ normální pleť c. Hydratační krém proti stárnutí - pro smíšenou aţ mastnou pleť d. Hydratační krém proti stárnutí s ochranným faktorem 15 - pro smíšenou aţ mastnou pleť 3. Péče o pleť na akné a. Lokální krém proti akné 4. Velocity® a. Lehký hydratační krém

- 92 -

5. Přípravky pro intenzivní hydrataci a. Regenerační výţivný krém s intenzivním hydratačním účinkem b. Extra zvláčňující noční krém c. Intenzivní hydratační krém d. Nemastný hydratační gel 6. Přípravky redukující neţádoucí lesk a. Matující krém

Dermacol 1. Citlivá pleť a. Dermacol Protective i. PROTECTIVE RICH CREAM - Ochranný krém pro citlivou suchou pleť ii. PROTECTIVE LIGHT CREAM - Ochranný krém pro citlivou normální a smíšenou pleť 2. Suchá pleť a. QUEEN NIGHT CREAM - Noční hloubková péče o suchou a velmi suchou pleť b. LADY CREAM - Denní hloubková péče na suchou a velmi suchou pleť c. PRINCESS CREAM - Krém proti vysušování pleti s výtaţky z mořských řas 3. Problematická pleť a. ACNECLEAR GEL-CREAM MOISTURISING GEL-CREAM - Hydratační gelkrém na pleť se sklonem k akné 4. Mladá pleť a. PERFECT BASE CREAM - Krém s výtaţky z mořských řas 5. Pro všechny typy pleti a. JUICY & BEAUTY MANGO – FÍK - Zvláčňující pleťový krém b. JUICY & BEAUTY MERUŇKA – JOGURT - Zvláčňující pleťový krém c. JUICY & BEAUTY JAPONSKÁ TŘEŠEŇ - Zvláčňující pleťový krém 6. Péče proti vráskám a. AGE CONTROL 25+ - Denní zpevňující krém proti prvním vráskám b. AGE CONTROL 25+ - Noční zpevňující krém proti prvním vráskám c. AGE CONTROL 35+ - Noční vyhlazující krém na vrásky d. PEARL ELIXIR - Vyhlazující rozjasňující denní krém e. PEARL ELIXIR - Vyhlazující rozjasňující noční krém f. ELIXIR 45+ - Intenzivní omlazující denní krém g. ELIXIR 45+ - Intenzivní omlazující noční krém h. SAPHIR ELIXIR - Intenzivní zpevňující denní krém i. SAPHIR ELIXIR - Intenzivní zpevňující noční krém j. GOLD ELIXIR - Omlazující kaviárový denní krém SPF 10 k. GOLD ELIXIR - Omlazující kaviárový noční krém

Avon 1. ANEW - Péče proti stárnutí pleti

- 93 -

2.

3. 4.

5.

6.

7.

a. Obnovovací noční krém Anew Reversalist b. 24-hodinový oční krém Anew Rejuvenate SPF 25 UVA/UVB c. Safírová noční kúra Anew d. Stříbrná noční kúra Anew e. Noční revitalizační krém Anew Rejuvenate f. Denní omlazující krém Anew Ultimate SPF 25 UVA/UVB g. Zlatá noční kúra Anew Ultimate h. Obnovovací denní krém Anew Reversalist SPF 25 UVA / UVB i. Zesvětlující krém Anew Clinical j. Noční krém Anew Platinum k. Vyhlazující krém Derma-Full l. Liftingový krém Anew Clinical m. Noční omlazující krém Anew Ultimate Solutions a. Maximum Moisture - Denní hydratační krém s SPF 15 b. Maximum Moisture - Noční hydratační krém c. Total Radiance - Denní rozjasňující krém s SPF 15 d. Total Radiance - Noční rozjasňující krém e. Solutions Plus - Pleťový krém f. Solutions winter - Vyţivující noční krém g. Solutions winter - Denní krém s SPF 15 h. Complete Balance - Denní krém s SPF 15 i. Complete Balance - Noční krém Planet Spa a. Hydratační krém pro zářivou pleť s bílým čajem SPF 10 LIIV a. Revitalizační denní krém s SPF 20 b. Revitalizační noční krém Naturals a. Pleťový krém s čajovníkem a okurkou b. Vyţivující pleťový krém s medem a mandlovým olejem c. Pleťový krém se zeleným čajem a olivovými lístky d. Pleťový krém s aloe a avokádem e. Denní pleťový krém s broskví a mandlovým mlékem Avon Care a. Hydratační zpevňující pleťový krém b. Pleťový krém na suchou pleť c. Pleťový a tělový krém Rich Moisture d. Intenzivní pleťový krém s vitaminy A & C Clearskin a. Krycí krém na problematickou pleť SPF 15

- 94 -

Garnier 1. Essential a. Noční zpevňující krém proti vráskám Essentials b. Denní krém proti vráskám Essentials 2. Skin Naturals 3. Orchid Vital a. Denní revitalizační krém Orchid Vital b. Noční revitalizační krém Orchid Vital 8. PureActive a. PureActive péče proti akné - 24hodinová hydratace 4. Ultralift a. Modelační krém proti vráskám na obličej, kontury a krk Ultralift b. Denní krém proti vráskám - zpevňující UltraLift c. Noční krém proti vráskám - zpevňující UltraLift

Oriflame 5. Aqua-Rhythm a. Denní intenzivně hydratační krém Aqua-Rhythm b. Noční intenzivně hydratační krém Aqua-Rhythm 6. Diamond Cellular a. Krém pro omlazení pleti Diamond Cellular b. Noční péče pro omlazení pleti Diamond Cellular 7. Ecollagen a. Denní krém proti vráskám SPF 15 Ecollagen b. Denní krém proti vráskám SPF 15 ECOLLAGEN [3D+] c. Noční krém proti vráskám Ecollagen d. Noční krém proti vráskám Ecollagen [3D+] 8. Essentials a. Hydratační denní krém s vitaminem E b. Hydratační noční krém s vitaminem E c. Ochranný pleťový krém s vitaminem E d. Revitalizační krém s vitaminem E a cesmínou Essentials e. Tropický ovocný pleťový krém s vitaminem E f. Vyrovnávací krém s vitaminem E a měsíčkem Essentials g. Vyţivující krém na obličej a tělo s vitaminem E h. Zklidňující krém s vitaminem E i. Zklidňující krém s vitaminem E a dvouzubcem Essentials 9. Essentials Hydra Rich a. Intenzivně hydratační krém s vitaminem E 10. Lift Expert a. Liftingový denní krém SPF 15 Lift Expert b. Liftingový noční krém Lift Expert - 95 -

11. Optimals a. Denní gelový krém SPF 10 Optimals Matte Touch™ b. Denní ochranný krém SPF 30 Optimals c. Noční gelový krém Optimals Matte Touch™ d. Zesvětlující krém na pigmentové skvrny SPF 20 Optimals Even Out™ e. Denní krém Optimals Bio Maximum+™ f. Noční krém Optimals Bio Maximum+™ g. Zklidňující denní krém Optimals Nutri Calm™ h. Zklidňující noční krém Optimals Nutri Calm™ i. Denní krém SPF 8 Optimals Time Relax j. Noční krém Optimals Time Relax k. Okysličující krém Optimals Oxygen Boost™ 12. Pure Nature a. Zklidňující krém s výtaţky z aloe vera a arniky b. Zklidňující pleťový krém s výtaţky z borůvek a levandule c. Pure Nature Grape - Denní krém s výtaţkem ze zrníček hroznového vína Grape d. Pure Nature Grape - Noční krém s výtaţkem ze zrníček hroznového vína Grape e. Pleťový krém s bio výtaţky z lískového oříšku a kustovnice 13. Pure Skin a. Matující hydratační krém 14. Royal Velvet a. Denní krém SPF 15 Royal Velvet b. Osmihodinový noční krém Royal Velvet 15. Time Reversing a. Regenerační denní krém Time Reversing b. Regenerační noční krém Time Reversing c. Intenzivní ochranný denní krém SPF 12 Time Reversing InTense d. Intenzivní ochranný noční krém Time Reversing InTense

Clinique 16. Moisture surge gel-creme - Osvěţující gelový krém bez oleje. Pro všechny typy pleti. 17. Moisture sheer tint SPF 15 - Tónující hydratační krém - gel. Ve 3 odstínech. Pro všechny typy pleti. 18. Youth surge SPF 15 - Hydratační krém s ochranou SPF 15. K dostání ve 3 variantách dle typu pleti. 19. Repairwear lift SPF 15 - Luxusní hydratační krém zjemňující pleť s ochranou UV. K dostání ve 3 variantách dle typu pleti. 20. Repairwear lift night - Luxusní noční krém, který účinně zjemňuje vrásky. K dostání ve 3 variantách dle typu pleti. 21. Redness Solutions Daily Refiel Cream - Hydratační krém bez oleje vhodný pro stále zarudlou pleť. 22. Redness Solutions Urgent Relief Cream - Hydratační přípravek bez oleje pro pleť, která rudne občas či následkem nějakého podnětu.

- 96 -

23. Youth surge Night - Noční hydratační krém proti stárnutí pleti. K dostání ve 3 variantách dle typu pleti. 24. Even better skin tone correcting moisturizer SPF 20 - Lehounký hydratační krém, který okamţitě hydratuje pleť, za 2-4 týdny pomáhá sjednotit tón pleti a chrání před vznikem dalších tmavých skvrn/nejednotného tónu pleti. 25. Total turnaround team - Noční, regenerační, rozjasňující krém. Vhodný pro smíšenou aţ suchou pleť. 26. Anti blemish solutions clearing moisturizer - Jemný hydratační gel bez oleje. Pro všechny typy pleti. 27. Anti blemish solutions post blemish formula - Ošetřující krém, který pomáhá odstranit skvrny po akné. 28. Pore minimizer t-zone shine kontrol - Jemný gel, který kontroluje produkci oleje během dne. 29. CLINIQUE Superdefense SPF 25 hydratační krém - Hydratační krém, který pomáhá neutralizovat UVA záření. K dostání ve 3 variantách dle typu pleti. 30. Super rescue antioxidant night moisturizer noční hydratační krém - Noční krém působící proti volným radikálům. K dostání ve 3 variantách dle typu pleti 31. Comfort on call - Zklidňující krém i pro tu nejcitlivější pleť. 32. Face cream SPF 30 - Pleťový krém SPF 30. 33. Face cream SPF 40 - Pleťový krém SPF 40. 34. Face body cream SPF 15 - Krém na tělo a obličej SPF 15

Yves Rocher 1. Citlivá pleť a. Active Sensitive i. Vyhlazující krém pro citlivou pleť ii. Denní hydratační zklidňující krém iii. Péče proti červeným skvrnám a ţilkám iv. Denní krém pro velmi citlivou pleť 2. Dehydratovaná pleť a. Hydra Specific i. Denní hydratační krém ii. Noční hydratační krém 3. Suchá pleť a. Nutri Specific i. Denní výţivný krém ii. Noční výţivný krém b. Calendula i. Regenerační krém na den a noc 4. Speciální péče a. Cure Solutions i. 24 hodinová vitalizační péče proti únavě b. PRo-Rétinol

- 97 -

i. Denní krém pro redukci vrásek ii. 3D Noční krém proti vráskám dodávající jas c. ADN Végétal i. Intenzivní buněčná obnova - denní krém ii. Intenzivní buněčná obnova - Noční krém 5. Problematická pleť a. Sebo Specific i. Péče proti drobným nedostatkům pleti ii. Ultra matující denní péče 6. Normální pleť a. Pure Calmille i. Hydratační gel ii. Jemný hydratační krém na obličej a tělo iii. Jemný hydratační krém den/noc 7. Péče proti vráskám 25+ a. Inositol Végétal i. Jemně tónovací denní krém ii. Denní krém proti prvním vráskám iii. Noční krém proti prvním vráskám iv. Rozjasňující denní krém 8. Péče proti vráskám 35+ a. Sérum Végétal3 i. Denní rozjasňující krém ii. NOční rozjasňující krém iii. Zpevňující a vyhlazující denní krém iv. Zpevňující a vyhlazující Noční krém b. Serum Végétal Oligosides i. Denní rozjasňující krém c. Serum Végétal aux Polyosides Bio-vegetaux i. Fluidní péče proti stárnutí OF 20 9. Péče proti vráskám 45+ a. Serum Végétal aux Galactosides Végétaux i. Zpevňující péče na obličej a krk 10. Péče proti vráskám 55+ a. Riche Crème Omega i. Vyţivující péče b. - Riche Crème běţná péče i. Noční krém proti vráskám s blahodárnými oleji ii. Denní krém proti vráskám s blahodárnými oleji iii. Fluidní denní krém s blahodárnými oleji c. - Riche Crème koncentrovaná péče i. Vysoce regenerační péče

- 98 -

Eucerin 1. Citlivá pleť a. Hydratační péče i. Hydratační krém AQUAporin ACTIVE pro normální a smíšenou pleť ii. Hydratační krém AQUAporin ACTIVE pro suchou pleť iii. Hydratační krém AQUAporin ACTIVE s UV ochranou iv. Hydratační oční krém AQUAporin ACTIVE b. Výţivná péče i. Intenzivní výţivný krém LIPO-BALANCE c. Péče proti vráskám i. Vyhlazující denní krém proti vráskám Q10 ACTIVE ii. Regenerační noční krém proti vráskám Q10 ACTIVE 2. Citlivá pleť se sklonem k zarudnutí a. Neutralizující denní krém b. Zklidňující denní krém c. Zklidňující noční krém 3. Anti Age a. Denní krém pro obnovu pevnosti pleti DermoDENSIFYER b. Noční krém pro obnovu pevnosti pleti DermoDENSIFYER c. Intenzivní vyplňující denní krém proti vráskám HYALURON-FILLER d. Intenzivní vyplňující noční krém proti vráskám HYALURON-FILLER e. Depigmentační denní krém ANTI-PIGMENT 4. Problematická a aknózní pleť a. DermoPURIFYER Lehký hydratační krém-gel 5. Suchá aţ atopická pokoţka a. Zvláčňující pleťový krém 5% UREA

Vichy 1. AQUALIA ANTI-OX a. Antioxidační omlazující péče s hydratačním účinkem b. Antioxidační omlazující fluid s hydratačním účinkem 2. AQUALIA Thermal a. AQUALIA THERMAL Legere – posilující a zklidňující 24hodinová hydratační péče b. AQUALIA THERMAL Riche – posilující a zklidňující 24hodinová hydratační péče 3. Normaderm a. Chronoaktivní péče pro problematickou pleť b. PRO MAT Dlouhodobě zmatňující hydratační krém c. Aktivní koncentrovaná péče pro lokální ošetření 4. Nutriologie a. NUTRILOGIE 1 Hloubková péče pro suchou pleť - 99 -

b. NUTRILOGIE 2 Hloubková péče pro velmi suchou pleť 5. CELLEBIOTIC a. Noční vyţivující regenerační balzám b. Revitalizační vyţivující péče s Biotique-B8: obnovuje vitalitu buněk 6. ESSENTIELLES a. Fluid na normální a smíšenou pleť b. Krém na suchou pleť 7. LIFTACTIV CxP a. Denní péče na normální aţ smíšenou pleť b. Denní péče na suchou aţ velmi suchou pleť c. Noční péče d. Zpevňující péče proti vráskám s UVA a UVB ochranou 8. LIFTACTIV RETINOL HA a. Korektivní kombinovaná péče proti vráskám b. Noční korektivní péče proti vráskám 9. MYOKINE a. Korekční péče proti mimickým vráskám s patentovaným adenosinem 10. NEOVADIOL a. Koncentrovaná péče obnovující hutnost pleti, proti pigmentovým skvrnám b. NEOVADIOL GF - Noční péče obnovující proporcionální strukturu obličeje a hutnost pleti c. Péče obnovující proporcionální strukturu obličeje a hutnost pleti na normální aţ smíšenou pleť d. Péče obnovující proporcionální strukturu obličeje a hutnost pleti na suchou aţ velmi suchou pleť

La Roche Posay 1. Citlivá pleť a. Hydreane Legere – hydratační krém pro citlivou pleť b. Hydreane Riche - hydratační krém pro citlivou pleť 2. Citlivá a intolerantní péče a. Toleriane – zklidňující ochranná péče b. Toleriane Riche– zklidňující ochranný krém 3. Citlivá pleť se sklonem k začervenání a. Rosaliac – kaţdodenní hydratační péče 4. Dehydratovaná pleť a. Hydraphase UV Riche – cílená hydratační péče pro suchou pleť b. Hydraphase UV – intenzivní hydratační péče c. Hydraphase intenzivní Riche d. Hydraphase intenzivní Legere 5. Suchá a velmi suchá pleť a. Nutritic 5% b. Nutritic 2,5%

- 100 -

6.

7. 8.

9.

a. Hydranorme Mastná a problematická pleť a. EFFACLAR b. EFFACLAR K c. EFFACLAR A.I. d. EFFACLAR DUO Pigmentové skvrny a. MELA-D Hluboké vrásky, ztráta pevnosti a. Redermic XL – péče s UV b. Redermic – pro suchou pleť c. Redermic – pro normální a smíšenou pleť Zralá pleť, pokles kontur obličeje a. Substiane

Lancome 1. Základní hydratační péče – normální aţ smíšená pleť a. HYDRA ZEN NUIT – zklidňující noční péče b. HYDRA ZEN NEOCALM FLUID CREAM – zklidňující antistresový hydratační krém c. HYDRA ZEN NEOCALM d. HYDRA ZEN – zklidňující denní péče 2. Anti Aging – první vrásky a. PRIMORDIALE SKIN RECHARGE – denní krém b. PRIMORDIALE SKIN RECHARGE – noční krém c. Primordiale CELL DEFENSE 3. Anti Aging – vrásky, ztráta pevnosti a. Rénergie Lift Volumetry – denní krém b. RÉNERGIE MORPHOLIFT NUIT R.A.R.E.™ - noční krém 4. Anti Aging - zralá pleť a. Absolue NUIT ULTIMATE ßx – noční péče b. ABSOLUE PREMIUM BX ADVANCED REPLENISHING BEAUTY ESSENCE c. ABSOLUE PREMIUM ßx d. ABSOLUE PREMIUM Bx e. Absolue NUIT PREMIUM ßx

- 101 -

II. Příloha: Dotazník 1. Jak byste charakterizovali svoji pleť? (jedna moţná odpověď) a. Mastná b. Smíšená c. Normální d. Suchá e. Problematická f. Jiná odpověď 2. Jste spokojená se svojí pletí? (jedna moţná odpověď) a. Ano b. Spíše ano c. Spíše ne d. Ne 3. Pouţíváte pleťové krémy? (jedna moţná odpověď ) a. Ano b. Ne 4. Uveďte prosím důvod, proč pleťový krém nepouţíváte. 5. Jaký pouţíváte pleťový krém? (jedna moţná odpověď ) a. Hydratační b. Výţivný c. Regenerační d. Na problematickou pleť e. Proti vráskám f. Zpevňující g. Zvláčňující h. Rozjasňující i. Tónovací j. Jiný - uveďte 6. Pleťový krém pouţíváte: (jedna moţná odpověď) a. Více neţ 2 x denně b. Dvakrát denně c. Jednou denně d. 4 – 6 x týdně e. 3 – 1 x týdně f. Méně neţ 1 x týdně 7. Jste se svým krémem plně spokojená? (jedna moţná odpověď) a. Ano b. Spíše ano c. Spíše ne d. Ne 8. Uveďte prosím důvod, proč nejste se svým krémem spokojená. 9. Které z tvrzení nejlépe odpovídá tomu, jak Vy osobně pouţíváte pleťové krémy. (jedna moţná odpověď) a. Obvykle pouţívám pouze denní krém b. Obvykle pouţívám pouze noční krém c. Většinou pouţívám denní krém, občas pouţiji i noční krém d. Většinou pouţívám noční krém, občas pouţiji i denní krém e. Obvykle pouţívám denní i noční krém f. Obvykle pouţívám speciální krém, který se pouţívá na den i noc

- 102 -

g. Ţádná z uvedených moţností. 10. Z jakého důvodu pouţíváte pleťový krém? (max. 3 odpovědi) a. Podklad pod make-up b. Korekce nedostatků c. Pro uzdravení pleti d. Jako součást kaţdodenní hygieny e. Pro lepší pocit f. Proti vráskám g. Pro rozjasnění pleti h. Protoţe ho pouţívá hodně lidí i. Protoţe jsem ho dostala jako dárek j. Pro tónování pleti k. Pro lepší pleť l. Doporučili mi ho rodiče/přátelé/partner/ka apod. m. Nemám důvod n. Jiný důvod - uveďte 11. Zkoušíte ráda nové výrobky z oblasti pleťové kosmetiky? (jedna moţná odpověď) a. Ano často b. Ano občas c. Ne 12. Kolik značek pleťových krémů jste za ţivot vyzkoušela (přibliţně)? (jedna moţná odpověď) a. 1 b. 2 – 3 c. 4 – 5 d. 6 – 8 e. 9 – 12 f. 13 – 16 g. 17 – 20 h. 21 – 24 i. 25 a více 13. Kolik pleťových krémů (balení) máte ve Vaší domácnosti? (jedna moţná odpověď) a. 0 – 1 b. 2 - 3 c. 4 – 5 d. 6 a více 14. Jakou značku/značky nejčastěji pouţíváte? (Max. 3 odpovědi) a. L'Oreal b. Nivea c. Oriflame d. Avon e. Yves Rocher f. Mary Kay g. Vichy h. Dermacol i. Clinique j. Lancome k. Garnier l. Avene m. Eucerin

- 103 -

n. La Roche Posay o. Jiná odpověď 15. Jaká značka je pro Vás symbolem nejvyšší kvality v oblasti pleťové kosmetiky? (jedna moţná odpověď) 16. Pouţíváte stále stejnou značku? (jedna moţná odpověď) a. Ano vţdy b. Většinou ano c. Většinou ne d. Ne 17. Pouţíváte i jiné kosmetické přípravky pečující o pleť obličeje (vyjma pleťových krémů)? (jedna moţná odpověď) a. Ano b. Občas ano c. Ne 18. Jaký druh kosmetických přípravků pouţíváte (vyjma pleťových krémů)? (více odpovědí) a. Dekorativní kosmetika (oční stíny, rtěnky,…) b. Make-up c. Masky na obličej d. Séra e. Odličovače f. Čistící gely/emulze/tonika g. Jiná odpověď 19. Schvalujete testování kosmetických přípravků na zvířatech? (jedna moţná odpověď) a. Ano b. Spíše ano c. Spíše ne d. Ne e. Nevím 20. Pokud testování na zvířatech neschvalujete, jak si vybíráte kosmetické přípravky? (jedna moţná odpověď) a. Zjišťuji si, jaké společnosti testování na zvířatech provádějí. Od nich si kosmetický přípravek nikdy nekoupím. b. Zjišťuji si, jaké společnosti testování na zvířatech provádějí. Od nich si kosmetický přípravek většinou nekoupím. c. Zjišťuji si, jaké společnosti testování na zvířatech provádějí. Pokud mě zaujme kosmetický přípravek těchto společností, koupím si ho. d. Nezjišťuji si, jaké společnosti testování na zvířatech provádějí. e. Ţádná z uvedených moţností. 21. Kolik krémů si koupíte v průměru za rok? (jedna moţná odpověď) a. Ţádný b. 1 c. 2 d. 3 e. 4 f. 5 g. 6-7 h. 8 a více 22. Jakou důleţitost přikládáte uvedeným kritériím při rozhodování o koupi pleťového krému?

- 104 -

+2 velmi důleţité +1 důleţité 0 neutrální (ani důleţité ani nedůleţité) -1 málo důleţité -2 nedůleţité

a. Značka b. Cena c. Vlastní zkušenost d. Zajímavá reklama e. Vzhled obalu f. Typ krému (hydratační, výţivný apod.) g. Reklama h. Doporučení známých či přátel i. Doporučení odborníka j. Moţnost vyzkoušení vzorku krému před vlastní koupí 23. Jaká charakteristika krému je pro Vás nejdůleţitější: (max. 3 odpovědi) a. Příjemná vůně b. Rychlá vstřebatelnost c. Snadná roztíratelnost d. Zajímavá barva e. Šetrnost k pokoţce f. Obsah přírodních látek g. Konzistence h. Jemnost i. Zda je výrobek testován či netestován na zvířatech j. Jiná odpověď 24. Kde si nejčastěji kupujete krémy? (jedna moţná odpověď) a. V drogerii b. V lékárně c. V supermarketu/hypermarketu d. Katalogový prodej (Avon, Oriflame) e. Specializovaný obchod s kosmetikou f. Přes přímý obchod (Mary Kay) g. Přes internet h. V kosmetickém salóně i. Jiná odpověď 25. Co je pro Vás nejdůleţitější při volbě prodejny, kde si pleťovou kosmetiku kupujete? (jedna moţná odpověď) a. Osobní přístup b. Odborná konzultace c. Příjemná prostředí a personál d. Šíře sortimentu e. Dostupnost prodejny f. Nízké ceny g. Vyhovující otevírací doba h. Věrnostní program i. Jiná odpověď 26. Kdo Vás nejvíce ovlivní při nákupu/výběru pleťového krému? (jedna moţná odpověď)

- 105 -

a. Rodina b. Přátelé c. Vţdy se řídím sama sebou d. Prodavač/ka e. Kosmetický poradce/kyně f. Lékař g. Někdo jiný: (uveďte) 27. Kdy se rozhodujete o koupi daného výrobku pleťové kosmetiky? (jedna moţná odpověď) a. Vţdy předem b. Většinou předem c. Většinou aţ v obchodě d. Vţdy v obchodě 28. Vyhovuje Vám současná nabídka pleťových krémů? (jedna moţná odpověď) a. Ano b. Ne 29. Uveďte prosím, z jakého důvodu Vám současná nabídka pleťových krémů nevyhovuje? 30. Jakou částku jste ochotni zaplatit za pleťový krém? (jedna moţná odpověď) a. 0 – 100 Kč b. 101 – 200 Kč c. 201 – 300 Kč d. 301 – 500 Kč e. 501 – 700 Kč f. 701 – 1000 Kč g. 1001 – 1500 Kč h. 1501 – 2000 Kč i. 2001 – 3000 Kč j. 3001 Kč a více 31. Které z následujících nabídek Vás nejvíce motivuje k nákupu pleťového krému? (max. 3 odpovědi) a. Nový výrobek na trhu – „novinka“ b. Vzorek jiného výrobku zdarma c. Věrnostní program d. Dárek zdarma e. Moţnost nákupu jiného produktu za zvýhodněnou cenu f. Soutěţ o zajímavé ceny g. Sleva z původní ceny h. Poukaz na slevu při příštím nákupu i. Záruka vrácení peněz/výměna produktu při zjištění nespokojenosti j. Jiná odpověď 32. Pokud si jdete koupit pleťový krém, koupíte si zároveň i: (více odpovědí) a. Další pleťový krém b. Dekorativní kosmetiku (oční stíny, rtěnky, …) c. Make-up d. Masku na obličej e. Sérum f. Odličovač g. Čistící gel/emulzi/tonikum h. Jiný kosmetický výrobek (šampon, lak na nehty, …) i. Nic si nekoupím

- 106 -

j. Jiná odpověď 33. Jste? (jedna moţná odpověď) a. Muţ b. Ţena 34. Jaký je Váš věk? (jedna moţná odpověď) a. 15-18 b. 19-24 c. 25-34 d. 35-44 e. 45-54 f. 55-64 g. 65 a výše 35. Jaký je Váš průměrný hrubý měsíční příjem? (jedna moţná odpověď) a. Bez příjmu b. Do 6000 c. 6001-10000 d. 10001-20000 e. 20001-30000 f. 30001-40000 g. 40001 a výše 36. Jaké je Vaše nejvyšší dosaţené vzdělání? (jedna moţná odpověď) a. Základní b. Vyučen/SŠ bez maturity c. Středoškolské s maturitou d. Vysokoškolské 37. Jste? (jedna možná odpověď) a. Studentka při škole pracující b. Studentka při škole nepracující c. Nezaměstnaná d. Zaměstnaná v pracovním poměru e. Podnikatelka f. V důchodu g. Na mateřské dovolené 38. Kolik obyvatel má místo vašeho nejčastějšího bydliště? (jedna moţná odpověď) a. Do 1000 obyvatel b. 1001 – 5000 obyvatel c. 5001 – 20000 obyvatel d. 20001 – 50000 obyvatel e. 50001 – 100000 obyvatel f. 100001 a více obyvatel 39. V jakém kraji bydlíte? (jedna moţná odpověď) a. Hlavní město Praha b. Středočeský c. Jihočeský d. Plzeňský e. Vysočina f. Královéhradecký g. Liberecký h. Jihomoravský i. Karlovarský

- 107 -

j. k. l. m. n.

Moravskoslezský Olomoucký Pardubický Ústecký Zlínský

- 108 -

III. Příloha: Dendogramy

- 109 -

- 110 -

IV. Příloha: Křížové tabulky Segmenty

Jak byste charakterizovali svoji pleť? Mastná Smíšená Normální Suchá Problematická Celkový součet

1 5,0%

2 5,1%

3 4,0%

Celkem 4,7%

45,0%

45,8%

46,0%

45,6%

25,0%

18,6%

18,0%

20,1%

20,0%

13,6%

20,0%

17,4%

5,0%

15,3%

8,0%

10,1%

100,0%

98,3%

96,0%

98,0%

Tabulka 19 Kříţová tabulka 1. otázka Segmenty

Jste spokojená se svojí pletí? Ano Spíše ano Spíše ne Ne Celkový součet

1 17,5%

2 16,9%

3 20,0%

Celkem 18,1%

55,0%

40,7%

48,0%

47,0%

22,5%

32,2%

24,0%

26,8%

5,0%

10,2%

8,0%

8,1%

100,0%

100,0%

100,0%

100,0%


Jaký druh pleťového krému používáte? Hydratační Výživný Regenerační Na problematickou pleť Proti vráskám Zpevňující Zvláčňující Rozjasňující Tónovací Celkový součet

1 57,5%

2 47,5%

3 60,0%

Celkem 54,4%

17,5%

16,9%

2,0%

12,1%

2,5%

5,1%

8,0%

5,4%

5,0%

20,3%

14,0%

14,1%

5,0%

3,4% 1,7%

2,5%

90,0%

94,9%

2,7% 2,0%

,7%

4,0%

2,0%

2,0%

1,3%

92,0%

92,6%


Pleťový krém používáte: Více než dvakrát denně Dvakrát denně Jednou denně 4 - 6 x týdně 3 - 1 x týdně Méně než 1 x týdně Celkový součet

1 5,0%

2 5,1%

3

40,0%

61,0%

62,0%

55,7%

37,5%

25,4%

22,0%

27,5%

2,5%

1,7%

6,0%

3,4%

10,0%

3,4%

8,0%

6,7%

5,0%

3,4%

2,0%

3,4%

100,0%

100,0%

100,0%

100,0%


- 111 -

Celkem 3,4%

Segmenty

Jste se svým krémem plně spokojená? Ano Spíše ano Spíše ne Ne Celkový součet

1 40,0%

2 55,9%

3 44,0%

Celkem 47,7%

55,0%

39,0%

52,0%

47,7%

2,5%

5,1%

4,0%

4,0%

2,5% 100,0%

,7% 100,0%

100,0%

100,0%


Které tvrzení nejlépe odpovídá tomu, jak Vy osobně používáte pleťové krémy? Obvykle používám pouze denní krém. Obvykle používám pouze noční krém. Většinou používám denní krém, občas použiji i noční krém. Většinou používám noční krém, občas použiji i denní krém. Obvykle používám denní i noční krém. Obvykle používám speciální krém, který se používá na den i noc. Žádná z uvedených možností. Celkový součet

Segmenty 1

2

3

Celkem

60,0%

22,0%

28,0%

0,0%

3,4%

4,0%

34,2% 2,7%

7,5%

11,9%

6,0%

2,5%

0,0%

6,0%

5,0%

39,0%

30,0%

7,5%

18,6%

22,0%

17,5% 100,0%

5,1% 100,0%

4,0% 100,0%

8,1%

2 35,6%

3 36,0%

Celkem 33,6%

15,3%

4,0%

7,4%

27,5%

30,5%

28,0%

28,9%

52,5%

49,2%

68,0%

56,4%

25,0%

23,7%

26,0%

24,8%

10,0%

13,6%

10,0%

11,4%

10,0%

5,1%

14,0%

9,4%

8,7% 2,7% 26,8% 16,8% 100,0%


Z jakého důvodu používáte pleťový krém? Podklad po Make-up Korekce nedostatků Pro uzdravení pleti Jako součást každodenní hygieny Pro lepší pocit Proti vráskám Pro rozjasnění pleti Protože ho používá mnoho lidí Pro tónování pleti Pro lepší pleť Doporučili mi ho rodiče/přátelé apod. Protože jsem ho dostala jako dárek Nemám důvod Celkový součet

1 27,5%

2,5% 47,5%

,7% 3,4%

4,0%

2,7%

45,8%

42,0%

45,0%

2,5% 5,0%

210,0%


- 112 -

,7% 1,7%

2,0%

3,4%

1,3%

227,1%

232,0%

224,2%

Zkoušíte ráda nové výrobky z oblasti pleťových krémů? Ano, často Ano občas Ne Celkový součet

Segmenty 1 12,5%

2 1,7%

3 8,0%

Celkem 6,7%

45,0%

54,2%

66,0%

55,7%

42,5%

44,1%

26,0%

37,6%

100,0%

100,0%

100,0%

100,0%


Kolik značek pleťových krémů jste za život vyzkoušela (přibližně)? 1 2-3 4-5 6-7 8 -9 10-11 12 a více Celkový součet

Segmenty 1

2

3

Celkem

22,5%

18,6%

12,0%

17,4%

52,5%

42,4%

54,0%

49,0%

12,5%

20,3%

12,0%

15,4%

2,5%

8,5%

10,0%

7,4%

5,0%

5,1%

4,0%

4,7%

5,0%

5,1%

8,0%

6,0%

100,0%

100,0%

100,0%

100,0%


Kolik pleťových krémů (balení) máte ve Vaší domácnosti? 0-1 2-3 4-5 6 a více Celkový součet

Segmenty 1 10,0%

2 18,6%

3 16,0%

Celkem 15,4%

60,0%

61,0%

66,0%

62,4%

25,0%

15,3%

16,0%

18,1%

5,0%

5,1%

2,0%

4,0%

100,0%

100,0%

100,0%

100,0%


- 113 -

Jakou značku/značky pleťových krémů nejčastěji používáte? L'Oreal Nivea Oriflame Avon Yves Rocher Mary Kay Vichy Dermacol Clinique Lancome Garnier Avene Eucerin La Roche Posay Celkový součet

Segmenty 1 22,5%

2 8,5%

3 6,0%

Celkem 11,4%

45,0%

18,6%

28,0%

28,9%

15,0%

11,9%

12,0%

12,8%

30,0%

16,9%

28,0%

24,2%

2,5%

5,1%

10,0%

6,0%

0,0%

6,8%

10,0%

6,0%

5,0%

11,9%

6,0%

8,1%

2,5%

5,1%

4,0%

4,0%

0,0%

5,1%

0,0%

2,0%

0,0%

0,0%

2,0%

0,7%

37,5%

5,1%

36,0%

24,2%

2,5%

5,1%

6,0%

4,7%

5,0%

3,4%

2,0%

3,4%

5,0%

10,2%

2,0%

6,0%

172,5%

113,6%

152,0%

142,3%


Používáte stále stejnou značku? Ano vždy Většinou ano Většinou ne Ne Celkový součet

1 12,8%

2 15,8%

3 6,3%

Celkem 11,8%

56,4%

64,9%

70,8%

64,6%

17,9%

12,3%

16,7%

15,3%

12,8%

7,0%

6,3%

8,3%

100,0%

100,0%

100,0%

100,0%


Používáte i jiné kosmetické přípravky pečující o pleť obličeje (vyjma pleťových krémů)? Ano Občas ano Ne Celkový součet

Segmenty 1 56,4%

2 61,4%

3 81,3%

Celkem 66,7%

30,8%

31,6%

16,7%

26,4%

12,8%

7,0%

2,1%

6,9%

100,0%

100,0%

100,0%

100,0%


- 114 -

Jaký druh kosmetických přípravků používáte (vyjma pleťových krémů)?

Segmenty 1 59,0%

2 75,4%

3 85,4%

Celkem 74,3%

Make-up Masky na obličej Séra Odličovače Čistící gely/emulze/tonika

43,6%

52,6%

58,3%

52,1%

53,8%

47,4%

58,3%

52,8%

2,6%

15,8%

4,2%

8,3%

71,8%

75,4%

83,3%

77,1%

71,8%

71,9%

83,3%

75,7%

Celkový součet

302,6%

338,6%

372,9%

340,3%

Dekorativní kosmetika (oční stíny, rtěnky,...)


Schvalujete testování kosmetických přípravků na zvířatech? Ano Spíše ano Spíše ne Ne Nevím Celkový součet

Segmenty 1 2,6%

2 3,5%

3 4,2%

Celkem 3,5%

12,8%

14,0%

10,4%

12,5%

23,1%

24,6%

27,1%

25,0%

35,9%

49,1%

52,1%

46,5%

25,6%

8,8%

6,3%

12,5%

100,0%

100,0%

100,0%

100,0%


Kolik pleťových krémů si koupíte v průměru za rok? 0-1 2 3 4 5 6-7 8 a více Celkový součet

Segmenty 1 10,3%

2 5,3%

3 4,2%

Celkem 6,3%

10,3%

24,6%

29,2%

22,2%

20,5%

14,0%

27,1%

20,1%

33,3%

17,5%

22,9%

23,6%

10,3%

17,5%

8,3%

12,5%

7,7%

15,8%

2,1%

9,0%

7,7%

5,3%

6,3%

6,3%

100,0%

100,0%

100,0%

100,0%


Jakou důležitost přikládáte uvedeným kritériím při rozhodování o koupi pleťového krému? - Značka Velmi důležité Důležité Ani důležité ani nedůležité Málo důležité Nedůležité Celkový součet

Segmenty

1 15,4%

2 38,6%

3 14,6%

Celkem 24,3%

66,7%

26,3%

64,6%

50,0%

12,8%

26,3%

16,7%

19,4%

5,1%

3,5%

2,1%

3,5%

5,3%

2,1%

2,8%

100,0%

100,0%

100,0%

100,0%

Tabulka 35 Kříţová tabulka 22. otázka – značka

- 115 -

Jakou důležitost přikládáte uvedeným kritériím při rozhodování o koupi pleťového krému? - Cena

Segmenty

Velmi důležité Důležité Ani důležité ani nedůležité Málo důležité Nedůležité

1 30,8%

2 12,3%

3 20,8%

Celkem 20,1%

53,8%

47,4%

68,8%

56,3%

12,8%

31,6%

10,4%

19,4%

2,6%

1,8%

1,4%

7,0%

2,8%

100,0%

Celkový součet

100,0%

100,0%

100,0%

Tabulka 36 Kříţová tabulka 22. otázka - cena

Jakou důležitost přikládáte uvedeným kritériím při rozhodování o koupi pleťového krému? - Vlastní zkušenost

Segmenty

Velmi důležité Důležité Ani důležité ani nedůležité Málo důležité Nedůležité Celkový součet

1 61,5%

2 80,7%

3 72,9%

Celkem 72,9%

38,5%

19,3%

27,1%

27,1%

100,0%

100,0%

100,0%

100,0%

Tabulka 37 Kříţová tabulka 22. otázka - vlastní zkušenost

Jakou důležitost přikládáte uvedeným kritériím při rozhodování o koupi pleťového krému? - Reklama Velmi důležité Důležité Ani důležité ani nedůležité Málo důležité Nedůležité Celkový součet

Segmenty

1 5,1%

2 1,8%

3

Celkem 2,1%

28,2%

8,8%

2,1%

11,8%

15,4%

12,3%

83,3%

36,8%

38,5%

31,6%

10,4%

26,4%

12,8%

45,6%

4,2%

22,9%

100,0%

100,0%

100,0%

100,0%

2

3 2,1%

Celkem 2,8%

28,2%

8,8%

22,9%

18,8%

30,8%

17,5%

66,7%

37,5%

28,2%

22,8%

2,1%

17,4%

5,1%

50,9%

6,3%

23,6%

100,0%

100,0%

100,0%

100,0%

Tabulka 38 Kříţová tabulka 22. otázka – reklama

Jakou důležitost přikládáte uvedeným kritériím při rozhodování o koupi pleťového krému? - Vzhled obalu Velmi důležité Důležité Ani důležité ani nedůležité Málo důležité Nedůležité Celkový součet

Segmenty

1 7,7%

Tabulka 39 Kříţová tabulka 22. otázka - vzhled obalu

- 116 -

Jakou důležitost přikládáte uvedeným kritériím při rozhodování o koupi pleťového krému? - Typ krému (hydratační, ...) Velmi důležité Důležité Ani důležité ani nedůležité Málo důležité Nedůležité Celkový součet

Segmenty

1 64,1%

2 68,4%

3 60,4%

Celkem 64,6%

30,8%

22,8%

39,6%

30,6%

5,1%

5,3%

3,5%

3,5%

1,4%

100,0%

100,0%

100,0%

100,0%

Tabulka 40 Kříţová tabulka 22. otázka – typ krému

Jakou důležitost přikládáte uvedeným kritériím při rozhodování o koupi pleťového krému? - Doporučení známých či přátel Velmi důležité Důležité Ani důležité ani nedůležité Málo důležité Nedůležité Celkový součet

Segmenty

1 23,1%

2 8,8%

3 10,4%

Celkem 13,2%

43,6%

42,1%

47,9%

44,4%

25,6%

29,8%

33,3%

29,9%

7,7%

8,8%

8,3%

8,3%

10,5% 100,0%

100,0%

4,2% 100,0%

100,0%

Tabulka 41 Kříţová tabulka 22. otázka – doporučení známých či přátel

Jakou důležitost přikládáte uvedeným kritériím při rozhodování o koupi pleťového krému? - Doporučení odborníka Velmi důležité Důležité Ani důležité ani nedůležité Málo důležité Nedůležité Celkový součet

Segmenty

1 25,6%

2 31,6%

3 22,9%

Celkem 27,1%

38,5%

42,1%

47,9%

43,1%

23,1%

12,3%

27,1%

20,1%

5,1%

5,3%

2,1%

4,2%

7,7%

7,0%

100,0%

98,2%

4,9% 100,0%

99,3%

Tabulka 42 Kříţová tabulka 22. otázka – doporučení odborníka

Jakou důležitost přikládáte uvedeným kritériím při rozhodování o koupi pleťového krému? - Možnost vyzkoušení Velmi důležité Důležité Ani důležité ani nedůležité Málo důležité Nedůležité Celkový součet

Segmenty

1 12,8%

2 64,9%

3 31,3%

Celkem 39,6%

53,8%

10,5%

35,4%

30,6%

25,6%

15,8%

29,2%

22,9%

5,1%

,0%

2,1%

2,1%

2,6%

8,8%

2,1%

4,9%

100,0%

100,0%

100,0%

100,0%

Tabulka 43 Kříţová tabulka 22. otázka – moţnost vyzkoušení

- 117 -

Jaká charakteristika krému je pro Vás nejdůležitější? Příjemná vůně Rychlá vstřebatelnost Snadná roztíratelnost Barva krému Šetrnost k pokožce Obsah přírodních látek Konzistence Jemnost Zda je výrobek testován/netestován na zvířatech Celkový součet

Segmenty 1 45,0%

2 28,8%

3 38,0%

Celkem 36,2%

57,5%

50,8%

60,0%

55,7%

50,0%

44,1%

52,0%

48,3%

1,7%

,7%

65,0%

54,2%

68,0%

61,7%

12,5%

28,8%

34,0%

26,2%

15,0%

16,9%

24,0%

18,8%

20,0%

18,6%

12,0%

16,8%

5,0%

10,2%

10,0%

8,7%

270,0%

254,2%

298,0%

273,2%


Kde si nejčastěji kupujete krémy? V drogerii V lékárně V supermarketu/hypermarketu Přes katalogový prodej (Avon, Oriflame) Ve specializovaném obchodě s kosmetikou Přes přímý obchod (Mary Kay) Přes Internet V kosmetickém salóně Celkový součet

1 52,5%

2 30,5%

3 46,0%

Celkem 41,6%

15,0%

23,7%

10,0%

16,8%

4,0%

3,4%

7,5% 20,0%

15,3%

16,0%

16,8%

5,0%

10,2%

10,0%

8,7%

10,2%

6,0%

6,0%

3,4%

4,0%

2,7%

1,7%

2,0%

1,3%

94,9%

98,0%

97,3%

100,0%


Co je pro Vás nejdůležitější při volbě prodejny, kde si pleťovou kosmetiku kupujete? Osobní přístup Odborná konzultace Příjemné prostředí a personál Šíře sortimentu Dostupnost prodejny Nízké ceny Vyhovující otevírací doba Věrnostní program Celkový součet

Segmenty

1 ,0%

2 10,2%

3 2,0%

Celkem 4,7%

10,0%

23,7%

16,0%

17,4%

10,0%

6,8%

12,0%

9,4%

30,0%

32,2%

48,0%

36,9%

30,0%

6,8%

10,0%

14,1%

15,0%

8,5%

6,0%

9,4%

,0%

3,4%

2,0%

2,0%

2,5%

3,4%

4,0%

3,4%

97,5%

94,9%

100,0%

97,3%


- 118 -

Kdo Vás nejvíce ovlivní při nákupu/výběru pleťového krému? Rodina Přátelé Vždy se řídím sama sebou Prodavač/ka Kosmetický poradce/kyně Lékař Celkový součet

Segmenty 1 12,5%

2 6,8%

3 8,0%

Celkem 8,7%

15,0%

8,5%

6,0%

9,4%

60,0%

57,6%

66,0%

61,1%

1,7%

4,0%

2,0%

5,0%

16,9%

16,0%

13,4%

7,5%

6,8%

100,0%

98,3%

4,7% 100,0%

99,3%


Kdy se rozhodujete o koupi pleťového krému? Vždy předem Většinou předem Většinou až v obchodě Vždy v obchodě Celkový součet

Segmenty 1 20,0%

2 44,1%

3 18,0%

Celkem 28,9%

35,0%

40,7%

58,0%

45,0%

42,5%

15,3%

24,0%

25,5%

2,5% 100,0%

,7% 100,0%

100,0%

100,0%


Vyhovuje Vám současná nabídka pleťových krémů? Ano Ne Celkový součet

Segmenty 1 95,0%

2 89,8%

3 98,0%

Celkem 94,0%

5,0%

10,2%

2,0%

6,0%

100,0%

100,0%

100,0%

100,0%


Jakou částku jste ochotni zaplatit za pleťový krém? 0 - 100 101 - 200 201 - 300 301 - 500 501 - 700 701 - 1000 1001 - 1500 1501 - 2000 2001 - 3000 3001 a více Celkový součet

Segmenty 1 12,5%

2 6,8%

3 8,0%

Celkem 8,7%

52,5%

18,6%

26,0%

30,2%

15,0%

23,7%

12,0%

17,4%

12,5%

15,3%

32,0%

20,1%

2,5%

27,1%

14,0%

16,1%

5,0%

1,7%

2,0%

2,7%

3,4%

4,0%

2,7%

1,7%

2,0%

1,3%

1,7%

100,0%


- 119 -

100,0%

,7%

100,0%

100,0%

Které z následujících nabídek Vás nejvíce motivuje k nákupu pleťového krému? Nový výrobek na trhu - "novinka" Vzorek jiného výrobku zdarma Výhody ve věrnostním programu Dárek zdarma Možnost nákupu jiného produktu za zvýhodněnou cenu Soutěž o zajímavé ceny Sleva z původní ceny Poukaz na slevu při příštím nákupu Záruka vrácení peněz/výměna produktu při zjištění nespokojenosti Celkový součet

Segmenty 1 25,0%

2 11,9%

3 18,0%

Celkem 17,4%

25,0%

16,9%

18,0%

19,5%

10,0%

11,9%

16,0%

12,8%

25,0%

25,4%

18,0%

22,8%

25,0%

8,5%

22,0%

17,4%

5,0%

1,7%

10,0%

5,4%

67,5%

42,4%

54,0%

53,0%

10,0%

5,1%

16,0%

10,1%

12,5%

30,5%

22,0%

22,8%

205,0%

154,2%

194,0%

181,2%


Pokud si jdete koupit pleťový krém, koupíte si zároveň i: Další pleťový krém

Segmenty 1 2,5%

2 5,1%

3 14,0%

Celkem 7,4%

5,0%

16,9%

14,0%

12,8%

2,5%

8,5%

8,0%

6,7%

7,5%

10,2%

12,0%

10,1%

3,4%

2,0%

2,0%

12,5%

28,8%

16,0%

20,1%

10,0%

27,1%

26,0%

22,1%

30,0%

25,4%

24,0%

26,2%

55,0%

33,9%

40,0%

41,6%

125,0%

159,3%

156,0%

149,0%

Dekorativní kosmetiku (oční stíny, rtěnky, ...) Make-up Masku na obličej Sérum Odličovač Čistící gel/emulzi/tonikum Jiný kosmetický výrobek (šampon, lak na nehty, ...) Nic si nekoupím Celkový součet Tabulka 52 Kříţová tabulka 32. otázka Segmenty

Jaký je Váš věk? 0-14 15-18 19-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65 a výše Celkový součet

1 2,5%

2

3

2,5%

1,7%

57,5%

49,2%

44,0%

49,7%

22,5%

25,4%

42,0%

30,2%

5,0%

13,6%

6,0%

8,7%

7,5%

6,8%

4,0%

6,0%

2,5%

1,7%

4,0%

2,7%

1,3%

1,7% 100,0%


- 120 -

100,0%

Celkem ,7%

,7% 100,0%

100,0%

Segmenty

Jaký je Váš průměrný hrubý měsíční příjem? Bez příjmu Do 6 000 Kč 6 001 - 10 000 Kč 10 001 - 20 000 Kč 20 001 - 30 000 Kč 30 001 - 40 000 Kč 40 001 Kč a více Celkový součet

1 25,0%

2 23,7%

3 22,0%

Celkem 23,5%

25,0%

15,3%

12,0%

16,8%

10,0%

11,9%

8,0%

10,1%

12,5%

18,6%

36,0%

22,8%

20,0%

25,4%

16,0%

20,8%

5,0%

5,1%

4,0%

4,7%

2,0%

1,3%

100,0%

100,0%

2,5% 100,0%

100,0%


Jaké je Vaše nejvyšší dosažené vzdělání? Základní Vyučen/SŠ bez maturity Středoškolské s maturitou Vysokoškolské Celkový součet

1 5,0%

2 1,7%

2,5%

3

Celkem 2,0%

4,0%

2,0%

35,0%

44,1%

38,0%

39,6%

57,5%

54,2%

58,0%

56,4%

100,0%

100,0%

100,0%

100,0%


Jste? Studentka při škole pracující Studentka při škole nepracující Nezaměstnaná Zaměstnaná v pracovním poměru podnikatelka V důchodu Na mateřské dovolené Celkový součet

1 25,0%

2 28,8%

3 32,0%

Celkem 28,9%

45,0%

27,1%

20,0%

29,5%

1,7%

2,0%

1,3%

33,9%

40,0%

34,9%

3,4%

6,0%

3,4%

30,0%

100,0%

1,7%

,7%

3,4%

1,3%

100,0%

100,0%

100,0%


Kolik obyvatel má místo Vašeho nejčastějšího bydliště? Do 1 000 obyvatel 1 001 - 5 000 obyvatel 5 001 - 20 000 obyvatel 20 001 - 50 000 obyvatel 50 001 - 100 000 obyvatel 100 001 obyvatel a více Celkový součet

Segmenty 1 12,5%

2 1,7%

3 14,0%

Celkem 8,7%

15,0%

18,6%

8,0%

14,1%

7,5%

3,4%

10,0%

6,7%

25,0%

27,1%

16,0%

22,8%

5,0%

6,8%

12,0%

8,1%

35,0%

40,7%

36,0%

37,6%

100,0%

98,3%

96,0%

98,0%


- 121 -

Segmenty

V jakém kraji bydlíte? Hlavní město Praha Středočeský Jihočeský Plzeňský Vysočina Královéhradecký Liberecký Jihomoravský Karlovarský Moravskoslezský Olomoucký Pardubický Ústecký Zlínský Celkový součet

1 30,0%

2 37,3%

3 28,0%

Celkem 32,2%

10,0%

6,8%

6,0%

7,4%

22,5%

28,8%

34,0%

28,9%

2,5%

4,0%

2,0%

2,5%

2,0%

1,3%

4,0%

5,4%

2,0%

,7%

6,0%

4,7%

10,0% 5,0%

3,4% 3,4% 3,4%

7,5%

5,1%

1,3% 2,0%

1,7%

4,7% ,7%

7,5%

1,7%

4,0%

4,0%

2,5%

3,4%

4,0%

3,4%

5,1%

4,0%

3,4%

100,0%

100,0%

100,0%

100,0%


- 122 -

Vysoká škola ekonomická v Praze. Diplomová práce Zdeňka Fialová

Recommend Documents