Vysoká škola ekonomická v Praze. Diplomová práce Tsvetoslava Tsvetkova

Vysoká škola ekonomická v Praze

Diplomová práce

2008

Tsvetoslava Tsvetkova

Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta podnikohospodářská Hlavní specializace: Podniková ekonomika a management

Název diplomové práce:

Rozbor výrobního sortimentu Metra Šumperk s.r.o. a návrh směru jeho dalšího vývoje

Vypracovala: Tsvetoslava Tsvetkova Vedoucí diplomové práce: Ing. Oldřich Vávra, CSc.

Prohlášení

Prohlašuji, že diplomovou práci na téma „Rozbor výrobního sortimentu Metra Šumperk s.r.o. a návrh směru jeho dalšího vývoje“ jsem vypracovala samostatně. Použitou literaturu a podkladové materiály uvádím v přiloženém seznamu literatury.

V Praze dne 5. května 2008

Podpis

Dovolte mi, abych co nejupřímněji poděkovala vedoucímu své diplomové práce Ing. Oldřichu Vávrovi, CSc. za metodické vedení při zpracování této práce a také Ing. Josefu Sedláčkovi – obchodnímu řediteli a paní Janě Heclové – pracovnici marketingu Metry Šumperk s.r.o. za jejich pomoc a ochotu při získávání informací důležitých pro zpracování této práce.

Obsah 1

Úvod...............................................................................................................................7

2

Teoretická východiska ...................................................................................................9 2.1

Vymezení pojmu produkt a klasifikace produktů..................................................9

2.2

Výrobková politika ..............................................................................................12

2.2.1

Výrobní sortiment ........................................................................................12

2.2.2

Výrobní řada ................................................................................................12

2.2.3

Individuální produkty ..................................................................................13

2.3 2.3.1

Zavádění.......................................................................................................14

2.3.2

Růst ..............................................................................................................16

2.3.3

Zralost ..........................................................................................................16

2.3.4

Ústup............................................................................................................17

2.3.5

Shrnutí a nedostatky koncepce životního cyklu produktu ...........................18

2.4

3

4

Životní cyklus produktu.......................................................................................13

Marketingový výzkum .........................................................................................20

2.4.1

Zdroje informace..........................................................................................21

2.4.2

Výzkum trhu prostřednictvím dotazovacích akcí ........................................21

Charakteristika Metry Šumperk s.r.o. ..........................................................................23 3.1

Historie firmy.......................................................................................................23

3.2

Vývoj výrobní základny a sortimentu společnosti...............................................24

3.3

Vymezení postavení společnosti na trhu ČR a zahraničních trzích.....................26

3.3.1

Postavení společnosti na trhu ČR ................................................................26

3.3.2

Postavení společnosti na zahraničních trzích...............................................26

Rozbor výrobního sortimentu společnosti a vymezení závěrů pro další činnost.........30 4.1

Rozbor výrobního sortimentu do výrobních řad..................................................30 -5-

4.2

Rozbor výrobních řad za období 1. 8. 2004 – 31. 7. 2007 a dílčí závěry

vyplývající z vývoje za sledované období. ......................................................................32 4.2.1 4.3 5

6

Vymezení konkurence .........................................................................................39

Výsledky provedeného marketingového výzkumu......................................................41 5.1

Vyhodnocení dotazníků .......................................................................................41

5.2

Závěr provedeného výzkumu...............................................................................44

Stanovení výrobkové a obchodní strategie společnosti pro příští období ...................45 6.1

Výrobková a obchodní strategie ..........................................................................45

6.2

Personální strategie ..............................................................................................46

6.3

Strategie teritoriálního rozvoje ............................................................................47

6.4

Oborové a odvětvové směřování rozvoje ............................................................50

6.4.1

Komunální hospodářství ..............................................................................50

6.4.2

Obor výroby tzv. bílého zboží .....................................................................51

6.4.3

Obor spotřebního zboží................................................................................51

6.5

Cenová politika ....................................................................................................52

6.6

Návrh rozvoje výrobních řad pro příští období ...................................................53

6.6.1 7

Rekapitulace tržeb za sledované období ......................................................38

Rekapitulace předpokládaných tržeb ...........................................................62

Závěr ............................................................................................................................64

Seznam použité literatury ....................................................................................................65 Seznam zkratek a symbolů ..................................................................................................66 Seznam příloh ......................................................................................................................67

-6-

1 Úvod Pro svoji diplomovou práci jsem zvolila provedený rozbor výrobního sortimentu Metra Šumperk s.r.o. Metra Šumperk s.r.o. je dle mého názoru vhodným výrobním ekonomickým subjektem. Jedná se o společnost s dlouhou historií, která prošla transformací ekonomiky v bývalé České a Slovenské federální republice, následné Česká republika. Podařilo se ji udržet poměrně významnou pozici na českém trhu a následně i na trzích středoevropských a východoevropských zemí. Na činnosti společnosti je zřejmá snaha o rozšíření modernizace sortimentu a současně jsou vidět vazby na uplynulá období se všemi klady a zápory. Dalším důvodem pro volbu Metra Šumperk s.r.o. je skutečnost, že tato dlouhodobě spolupracuje s firmou Tsvetan Tsvetkov-Tsvetiv, jejichž majitelem je můj otec a předpokládám, že po návratu do Bulharska budu v této firmě pracovat. Díky dlouhodobé spolupráci Metry Šumperk s.r.o. s firmou Tsvetan TsvetkovTsvetiv jsem po dohodě s vedením společnosti navrhla vlastní téma práce a dosáhla jsem umožnění k přístupu k interním materiálům, které nejsou běžně k dispozici. Úzká spolupráce – především s vedením obchodního úseku Metry Šumperk s.r.o., dává záruku, že tato práce může být alespoň z části použita pro další rozvoj společnosti, zvláště když dosud nebyla v této společnosti obdobná zpráva v takovém rozsahu zpracovaná. Cílem diplomové práce je provést kvalifikovaný výhled rozvoje společnosti oblasti prodeje vlastních výrobků, a to z pohledu jejich pozice v životním cyklu výrobku. Na základě těchto údajů, požadavků trhu a technických možností potom navrhnout směr jeho dalšího vývoje. Důvodem zaměření práce na problematiku bylo to, že pro uvedenou organizační jednotku se silně specializovanou výrobní náplní dosud nebyla sledovaná problematika v takovém rozsahu komplexně zpracována. Abych splnila tyto cíle, je diplomová práce rozčleněna do sedmi částí. První část přiblíží budoucímu čtenáři, čeho se bude daná práce týkat, co je jejím cílem a proč byla

-7-

napsána. Druhá část bude obsahovat teoretická východiska, která jsou nezbytná k pochopení uvedené problematiky, a to, co to je produkt, klasifikace produktu, výrobková politika, životní cyklus produktu, a co je to marketingový výzkum a způsoby získávání informací, a vysvětlení marketingového výzkumu prostřednictvím dotazovacích akcí. Ve třetí častí je charakterizována Metra Šumperk s.r.o. a její postavení na trhu v ČR a zahraničí. Čtvrtá část charakterizuje výrobní sortiment firmy a jeho vývoj tržeb v předchozích fiskálních obdobích (1.8.2004-31.7.2007). V páté části jsou uvedeny výsledky provedeného marketingového průzkumu. Šestá část se týká výrobkové a obchodní strategie závodu, personální strategie, strategie teritoriálního rozvoje a oborově a odvětvově směrovaného rozvoje. Dále sleduje pozice jednotlivých výrobních řad v jejich životním cyklu a v závislosti na tom výhled tržeb v krátkodobém a střednědobém horizontu (1.8.2007 – 31.7.2011) Poslední částí je závěr a zahrnuje rekapitulaci dosažených cílů a zhodnocení.

-8-

2 Teoretická východiska Produkt je nejdůležitější nástroj marketingu, a proto musí řídící pracovníci v každé organizaci vykonávat každodenní i dlouhodobější rozhodnutí související s tímto nástrojem.

2.1 Vymezení pojmu produkt a klasifikace produktů Pod pojmem produkt se v marketingu rozumí jakákoli nabídka, která je určena trhu za účelem uspokojení potřeby. Mezi produkty můžeme zařadit jak fyzické zboží, tak i služby, nebo kombinaci mezi nimi, např. jídlo v restauracích….. Výrobky a služby klasifikujeme podle odlišné marketingové strategie, která se uplatňuje při jejich výrobě, distribuci a propagaci. Obecně se produkt dělí na dvě velké skupiny – spotřební zboží a výrobní prostředky, které se dále třídí podrobněji. Spotřební zboží – to jsou všechny výrobky a služby, které jsou určeny konečnému zákazníkovi, tj. nakupované za účelem osobní spotřeby. Toto zboží můžeme rozdělit do třech kategorií, podle nákupních zvyklostí, které jsou následující: • Zboží časté spotřeby – charakteristické pro tyto výrobky je, že spotřebitel je potřebuje, jsou nakupované často a rutinně, nebo ze zvyku. Jejich spotřebitel nechce vynaložit mnoho času a úsilí na jejich nakupování nebo na porovnání nabízených variant. Nakupují se obvykle bez velkého přemyšlení, jde o zboží známé od spotřebitele a je levnější, např. základní potraviny, pivo, stolní voda a také noviny. Požadují rozsáhlou distribuční síť, aby se zajistil prodej na běžně dostupná místa a ve vhodně položených obchodních zařízeních. • Zboží občasné spotřeby - na rozdíl od předchozího zboží, je jejich spotřebitel nakupuje občas a předtím pečlivě sbírá a srovnává informace o jejich kvalitě a ceně, a to ve větším počtu prodejen. Sem zařadíme oděvy, nábytek, spotřební elektroniku, osobní služby jako holič, kadeřnice, kosmetické salóny a také sem můžeme přidat služby, které nabízejí finanční instituce jako banky, spořitelny atd. Významná není hustá distribuční sítě, ale šíře sortimentu, jak ve výhradních prodejnách jednoho výrobce, tak i v prodejnách, které vedou zboží většího počtu firem. -9-

• Luxusní zboží – často jde o výjimečné a unikátní zboží dobře zavedené značky, které je nenahraditelné, nebo zdroje na jejich výrobu jsou omezené. Sem patří různé značkové módní oděvy, šperky, umělecká díla nebo luxusní automobily. Distribuční síť není rozsáhlá, protože spotřebitelé jsou loajální k určitému výrobci, jsou ochotni zaplatit vysokou cenu a dopravit se i do obchodních zařízení, která nejsou vhodně umístěna. Náklady na distribuci nejsou velké, ale důležitou roli hraje reklama, která informuje spotřebitele o lokalitách, kde si produkt mohou koupit. Výrobní prostředky – takové výrobky a služby, které jsou určeny pro využití při výrobě jiných produktů. Z marketingového hlediska je můžeme rozdělit do následujících kategorií: • Služby – specializované služby obchodní a údržbářské povahy, které nakupují podniky, aby si zajistily svůj provoz. Při nákupu této služby firmy vybírají dodavatele na základě jejich reputace a kvality pracovníků. Mezi obchodní služby patří např. reklamní, propagační, finanční, právní, konzultační, účetní služby atd. Čistění oken nebo uklizení má povahu údržbářské služby a jejich dodavatelé jsou obvykle malé firmy. Opravárenské služby, jako oprava počítače, jsou poskytovány původním dodavatelem nebo výrobcem tohoto zařízení. • Základní prostředky – je charakteristické pro tuto skupinu zboží, že postupně vstupuje do finálního produktu podniku, např. budovy, elektrické a pohonné systémy, stroje a zařízení. Základní prostředky jsou pro podnik velmi nákladné, proto při jejich pořízení se obvykle používá leasing. Podnik nakupuje základní prostředky přímo od obchodních zástupců výrobce, kteří by měli poskytovat servis. Důraz je nejen na osobním prodeji, ale také se do určité míry uplatňuje i reklama. • Předměty postupné spotřeby – tyto výrobky nejsou pevně vázány na výrobní prostory zákazníka, jako je např. seřizování strojů, psací stroje, některé měřící zařízení atd. Při jejich nakupovaní jsou určující při výběru dodavatele kvalita, technické charakteristiky, cena a poskytované služby. V závislosti na předmětu postupné spotřeby je jejich spotřebitel může koupit buď přímo od výrobce nebo od prostředníků.

-10-

• Nevýrobní zásoby – tyto výrobky nesouvisejí přímo s výrobou, organizace je nakupují běžně a rutinně, aby zajistily výkon svých běžných operací, např. podnikové formuláře a obaly, čistící prostředky, mazací oleje atd. Distribuce zboží probíhá na základě sítí prostředníků. Podnik při jejich výběru klade důraz na kvalitu a ceny služeb prodejní organizace. • Součástky – zboží, které podniky nakupují, aby je zapojily do finálního produktu, tj. neprocházejí dalším zpracováním, např. polovodiče, malé motory, nebo přepínače, které jsou montovány do nějakých přístrojů. Větší část součástek se prodává zákazníkům z hospodářské sféry, kteří obvykle podepisují dlouhodobé hospodářské smlouvy se svými dodavateli. Ostatní část součástek vstupuje do distribuční sítě, aby zajistila opravy pro spotřebitelský sektor. Mezi marketingovými nástroji hraje významnou roli cena, kvalita a úroveň poskytované služby. Výrobky Metry Šumperk s.r.o. bychom mohli seřadit do této skupiny. • Suroviny – používané od organizace při výrobě jiného zboží. Rozdělujeme je do dvou kategorií: o Zemědělské produkty – obilí, vlna, dobytek a ostatní zvířata, ovoce a zelenina, bavlna. Reklama u těchto produktů hraje minimální roli, protože jsou si podobné. Charakteristické pro zemědělské produkty je, že jsou vyráběny mnoha dodavateli a distribuce probíhá prostřednictvím dalších článků, které zajišťují kontrolu a označení jakosti, zpracování, skladování, přepravu a prodej. o Nerostné suroviny - uhlí, plyn, ropa, železná nebo uranová ruda. Charakteristické pro ně je omezení přírodními zdroji. Její spotřeba je vysoká, ale cena na jednotku je nízká. Geografická vzdálenost odběratelů od místa těžby surovin vyžaduje velké náklady na přepravu. Výrobci nakupují přímo suroviny od dodavatelů a podepisují s nimi dlouhodobé smlouvy. Vybírají si své dodavatelé na základě ceny nabízené komodity, kvality produktu a spolehlivosti dodávek. • Zpracované materiály – sem patří např. vlněná příze, chemikálie, plasty, speciální ocel atd. Často jsou zpracovávány dále od podniku, a proto mohou být

-11-

uzpůsobeny jejich požadavky. Při výběru dodavatelů je pro podnik významná cena, kvalita a spolehlivost dodavatele.

2.2 Výrobková politika V hospodářské organizaci výrobková politika probíhá na třech úrovních: 1. Rozhodování o výrobním sortimentu 2. Rozhodování o výrobní řadě 3. Rozhodování o individuálních výrobcích či službách

2.2.1 Výrobní sortiment „Výrobním sortimentem rozumíme souhrn všech výrobních řad a jednotlivých výrobků či služeb, které nabízí konkrétní výrobce trhu. Výrobní řadou je skupina příbuzných produktů organizace: výrobky (služby) s podobnou funkcí, prodávané stejným skupinám zákazníků, spadající do téže cenové kategorie a distribuované stejným způsobem. Počet výrobních řad udává šíři výrobního sortimentu a počet typů produktu konkrétní řady označujeme jako délku (hloubku) výrobní řady.“1

2.2.2 Výrobní řada „Každá výrobní řada středně velkého a zejména velkého podniku mívá svého manažera. Tohoto pracovníka zajímá, jakou měrou přispívá každý typ produktu konkrétní výrobní řady k tvorbě zisku a k celkovým tržbám a jaká je pozice dané řady v porovnání s výrobními řadami ostatních konkurentů. Manažer musí být schopen rozhodnout o změnách souvisejících s délkou řady, tedy jaké výrobky přidat, které modernizovat a které zrušit.“2 Produkty a služby, které tvoří většinu tržeb a zisků v dané výrobní řadě, musí být důkladně chráněny jak před konkurencí jiných firem, tak i před konkurencí ostatních produktů výrobní řady daného podniku. Může nastat situace, kdy nový produkt z dané výrobní řady vyrazí existující produkt, v tomto případě mluvíme o kanibalizaci. Např. když 1 2

HORÁKOVÁ, Iveta. Marketing v současné světové praxi. Praha: Grada 1992. ISBN 80-85424-83-5 HORÁKOVÁ, Iveta. Marketing v současné světové praxi. Praha: Grada 1992. ISBN 80-85424-83-5

-12-

chce firma rozšířit svůj podíl na trhu a zavede nový výrobek, ten ale strhne poptávka po starých produktech, které jsou zdrojem vysokých příjmů pro organizace, nakonec se může stát, že absolutní příjmy mohou klesnout pod původní úroveň nebo vůbec nedosáhnou předpokládané úrovně.

2.2.3 Individuální produkty Na úrovni jednotlivých prvků výrobních řad se přijímají nejpodrobnější rozhodnutí a to zejména o: • Vlastnostech produktu (kvalita, zvláštní prvky a design) • Obchodní značce • Obalu. Produkt je tvořen jak určitou podstatou, jejíž funkcí je plnit základní potřeby, tak i dodatečnými vlastnostmi, jako jsou např. obchodní značka výrobce nebo prodejce, image výrobce nebo prodejce, záruční podmínky a pozáruční servis, speciální služby atd. Čím více vnímá spotřebitel dodatečné vlastnosti, tím více vnímá produkty s jinými dodatečnými vlastnostmi jako rozdílnou nabídku. Všechny prvky jednotlivých produktů (vlastnosti, značka, obal), musí být dobře zváženy, aby se využily jako zdroj konkurenční výhody, tj. k odlišení našeho produktu od podobných výrobků nebo služeb ostatních výrobců (prodejců).

2.3 Životní cyklus produktu Pojetí životního cyklu produktu je velmi důležité při volbě strategie a taktických rozhodnutí v marketingu. Za dobu existence produktu na trhu, tržby z prodeje výrobku nebo služby prochází několika fázemi. Měnící se požadavky zákazníka, zavedení nových výrobků nebo služeb od konkurence nebo samého výrobce způsobuje, že se mění úloha, kterou hraje produkt na daném trhu. Proto marketing firmy musí pružně reagovat na tyto změny, aby firma měla úspěch a maximalizovala své zisky. Analýza tržeb produktu má klíčový význam ke studiu životního cyklu. Pro grafické znázornění typického průběhu tržeb se používá S-křivka, která se obvykle dělí na čtyři části: zavádění, růst, zralost a ústup (pokles). (Viz obr. 2-1) Moment,

-13-

kde jedna etapa končí a druhá začíná, se označuje problematicky, a proto se pro označení jednotlivých etap obvykle používá zřetelného tempa růstu nebo poklesu prodeje. Obr. 2-1 Tržby a zisk z prodeje produktu za dobu jeho existence

Tržby a zisk (v peněžních jednotkách)

Tržby

Zisk

Zaváden

Růst

Zralost

Ústup Čas

Pramen: HORÁKOVÁ, Iveta. Marketing v současné světové praxi. Praha: Grada 1992. ISBN 80-85424-83-5

2.3.1 Zavádění Fáze zavádění začíná v okamžiku, kdy nový výrobek (nebo nová služba) je uveden na trh. Protože na začátku spotřebitelé neznají produkt nebo je malý počet zájemců, distribuční síť není rozsáhlá a cena je vysoká, tržby rostou pomalu. Zisk je obvykle nulový nebo firma dokonce může hospodařit se ztrátou, protože příjmy z prodeje jsou malé na to, aby kompenzovaly vysoké náklady na propagaci a posílení distribučního systému. V této fázi konkurence není velká nebo vyrábí jenom základní provedení produktu. Dominuje tendence udržet ceny na vysoké úrovni, protože se ještě nevyrábí v rozsahu, který je ekonomicky výhodný, úvodní náklady na propagaci jsou vysoké, stejně jako existence nákladů na dodatečné odstraňování nedostatků, které se u nových výrobku nebo služby mohou projevit. Vyšší cena může generovat vyšší zisk, který by mohl zmírnit ztráty, které jsou spojené se vstupem nového produktu na trh. -14-

Marketingová strategie ve fázi zavádění může být stanovena na základě vysoké nebo nízké úrovně ceny a náklady na propagaci. Z toho pohledu rozlišujeme čtyři způsoby (viz tabulka č. 2-1), podle kterých může firma postupovat při zavádění nového výrobku nebo nové služby na trhu. Tab. 2-1 Čtyři marketingové strategie zavádění

Náklady na propagaci

Vysoká

Vysoké

Nízké

1. Strategie rychlého

2. Strategie pomalého

sbíraní

sbíraní

3. Strategie rychlého

4. Strategie pomalého

pronikání

pronikání

Cena Nízká

Pramen: KOTLER, Philip. Marketing Management: analýza, plánování, využití, kontrola. 2.vyd. Praha: Victoria Publishing 1995. ISBN 80-85605-08-2 • Strategie rychlého sbíraní – výrobek je uveden na trh s vysokou cenou a s vysokými propagačními náklady. Vysoká cena generuje zisk a velké náklady na propagaci mají za cíl, aby se zvýšil zájem spotřebitelů o produkt. Tato strategie je vhodná, když spotřebitelé na trhu nevědí o existenci nového produktu, a ti, kteří se o něm dozvědí, jsou ochotni zaplatit požadovanou cenu. Strategie rychlého sbíraní může být uplatňovaná v některých případech, kde to přispívá k posílení image značky v očích spotřebitelů. • Strategie pomalého sbíraní – cena je stanovená na vysoké úrovni a je zdrojem zisku, ale náklady na propagaci jsou nízké. Strategie se uplatňuje v případech, kdy má trh omezenou velikost, spotřebitelé vědí o existenci produktu, jsou ochotni zaplatit vysokou cenu a podnik není ohrožen nebezpečím ze strany potenciálních konkurenčních výrobců. • Strategie rychlého pronikání – nový výrobek je uveden na trh s nízkou cenou a vysokými propagačními náklady, uplatňují ji firmy, které chtějí rychle proniknout na trh a získat co největší tržní podíl. Strategie má smysl tehdy, je-li trh velký, spotřebitelé zatím produkt neznají a jsou citliví na ceny, existuje silná potenciální konkurence a výrobní náklady s rozsahem klesají.

-15-

• Strategie pomalého pronikání – představuje uvedení produktu s nízkou cenou a nízkými náklady na propagaci. Tato strategie je opodstatněná, jestliže je trh dostatečně rozsáhlý, spotřebitelé o produktu vědí a jsou citliví na jeho ceny, konkurence není významná nebo produkt je odlišný od ostatního zboží dané kategorie. První krok při vytváření celkového marketingového plánu pro životní cyklus by měla být strategie zavádění produktu, proto jej firma musí pečlivě vybírat.

2.3.2 Růst Fáze růstu je spojená s prudkým růstem tržeb i zisku. Zájem o produkt se zvyšuje, první uživatelé jsou s novým výrobkem spokojení a ostatní následují jejich příklad. Existence rozsáhlého trhu a představa o rychlém zisku přiláká novou konkurenci, která vstupuje na trh s obdobnými výrobky. Cena obvykle zůstává stejná nebo se snižuje v závislosti na tom, jak prudce stoupá poptávka. Náklady na propagaci se udržují na určité úrovni v závislosti na hospodářské soutěži. Zisk roste, protože s rostoucím objemem výroby klesají fixní výrobní náklady a náklady na propagaci se vztahují na větší objem výroby. S časem se však rostoucí tempo růstu tržeb změní na klesající tempu růstu, a proto firmy musí sledovat, kdy nastane ten okamžik, aby připravily novou strategii. Marketingové strategie, které se uplatňují ve fázi růstu, se používají, aby firma co nejdéle udržela prudký růst trhu. Zaměřuje se především na zdokonalování produktu, rozšíření sortimentu, pronikání na nové tržní segmenty, posílení prodejní cesty a udržení produktu, eventuálně své obchodní značky v povědomí zákazníka. Jestli podnik chce ve fázi růstu získat další zákazníky citlivé na ceny, je vhodné, když v pravý čas sníží cenu.

2.3.3 Zralost Fáze zralosti nastává v okamžiku, kdy se tempo růstu tržeb z prodeje začne zpomalovat. Tato fáze obvykle trvá déle než fáze růstu a je silnou výzvou pro marketingový management. Na současném světovém trhu se většina produktů nachází ve fázi zralosti.

-16-

Charakteristické pro fázi zralosti je zesílená konkurence způsobená poklesem růstu tržeb a nadbytkem zboží v odvětví. Zisky klesají, protože dochází ke snižování cen, ale náklady na propagaci a zdokonalování výrobku se zvyšují. Méně výkonné firmy, které nemohou konkurovat v takovém prostředí, vypadnou ze hry. V odvětví zůstávají konkurenti, jejichž cílem je získat výhodu v hospodářské soutěži. V této fázi je vhodné nabízet spotřebitelům produkty, které jsou dokonalejší a přitažlivější pro stávající a nové zákazníky, mluvíme o strategii zaměření na modifikaci produktu. Druhou možnou strategií je modifikace trhu, tj. snaha zvýšit počet spotřebitelů na trhu prostřednictvím získaní osob, které dosud produkt nepoužívali, vstup na nových segmentů trhu, nebo získaní odběratelů konkurenční značky. Nesmíme zapomenout na všechny marketingové nástroje, které musíme systematicky kontrolovat a využívat.

2.3.4 Ústup Fáze ústupu se charakterizuje podstatným snížením tržeb z prodeje. Příčin, které vedou k poklesu prodeje, může být celá řada, např. zvyšující se domácí či zahraniční konkurence, změna zájmů a vkusu spotřebitele nebo technologický pokrok. Existence kvalitnějších a atraktivnějších produktů na trhu usiluje o to, aby byl produkt vytlačen z trhu, propagace už není účinná a na druhou stanu pokles tržeb vede k přebytku kapacit, které způsobují vysokou cenovou konkurenci. Nízké ceny produktu vedou k nízkým ziskům a poklesu rentabilnosti produktu. Jestli výstup z odvětví je snadný, řada firem odejde a vstoupí na přitažlivější trhy. Marketing určitě stojí v této fázi před významným rozhodnutím, předtím než se zaměří na nějakou strategii, musí rozpoznat slabá místa produktu. Avšak odchod konkurence může způsobit, že firmy, které zůstanou, se stanou atraktivnější. V případě, že se firma už rozhodla odejít z odvětví, ale má dobrou distribuci a jméno, může prodat značku nebo výrobní postup menší firmě. Nenajde-li se kupec, je třeba zlikvidovat strategickou podnikatelskou jednotku, ale také vyřešit problém, jak bude zabezpečovat servis bývalým zákazníkům.

-17-

2.3.5 Shrnutí a nedostatky koncepce životního cyklu produktu Koncepce o životním cyklu je důležitým nástrojem při snaze odhadnout dobu existence produktu na trhu, protože život i těch nejúspěšnějších produktů je časově omezený. I když délka životního cyklu je různá u různých produktů, obecně vzato se zkracuje. Zvyšující se konkurence a rychlé technologické změny vedou k tomu, že jeden vynález může vyvolat to, že mnoho nových produktů nahradí ty staré. Aby byla firma úspěšná, musí neustále vyvíjet nové produkty a snažit se mít takové marketingové mixy, které vytěží maximum ze všech fází, a především z fáze růstu, kde jsou zisky největší. Tab. 2-2 Shrnutí charakteristik, cílů a strategií životního cyklu produktu

Zavádění

Růst

Zralost

Ústup

Ekonomické charakteristiky Tržby z prodeje Zisk Zákazníci Konkurence

Dosahují maxima Vysoký Střední většina

Nízké

Rychle rostou

Klesají

Negativní Inovátoři

Zvyšují se Včasní adaptéři

Nepodstatná

Rostoucí počet soupeřů

Počet soupeřů se Počet soupeřů je snižuje, odchod stabilizován slabých firem

Stimulace poptávky po nové kategorii produktu, prosadit produkt do povědomí zákazníků, motivovat k vyzkoušení produktu

Získání maximálního tržního podílu

Maximalizace zisku a udržení tržního podílu

Klesá Opozdilci

Cíl marketingu

Strategie

-18-

Omezit výdaje, vytěžit maximum bez dalších investic

Výrobek

Cena

Distribuce

Reklama

Prodejní propagace

Nabízený produkt je zdokonalen podle požadavků Diferenciace Nabídka spočívá významných variant produktů v základní verzi segmentů trhu, výrobní řady poskytování dalších služeb (servis, úvěr, kompletace atd.) Použití Cena zajišťující Cenou proti nákladového získání konkurenci typu ceny rozsáhlého trhu

Vyřazení slabých prvků

Podstatné snížení ceny

Výběrově budovat distribuci

Budovat intenzivní distribuci

Budovat intenzivnější distribuci

Výběrově vyřadit nezisková odbytiště

Proniknutí produktu do vědomí včasných adaptérů a včasných prodejů

Proniknutí do vědomí zákazníků na masovém trhu a vyvolání zájmu

Důraz na rozdíl značek a užitků

Snížit tak, aby zůstali kmenoví příznivci

Použití silné Částečné snížení prodejní tak, aby zůstala Zvýšit na propagace pro výhoda podporu změny vyvolání zájmu poptávky značky o vyzkoušení silných uživatelů

Snížit na minimální úroveň

Pramen: Upraveno podle zdroje 3 a 4 V tab. č. 2-2 jsou uvedeny základní ekonomické charakteristiky, marketingové cíle a strategie, které jsou důležité při rozhodování managementu ve všech fázích životního cyklu produktu. I když rozbor tržeb a úvaha o životním cyklu produktu bývají zahrnuty do každé marketingové analýzy, výši uvedené vztahy je třeba brát pouze jako doporučení nebo vodítko, protože koncepce životního cyklu má i některé nedostatky. Při stanovení marketingové strategie a jednotlivých marketingových opatření je nutno, aby je management firmy podložil i dalšími úvahami. Slabé místo koncepce životního cyklu je v tom, že nelze popsat průběh tržeb z prodeje typickou S-křivkou. Mohou nastat situace, ve kterých křivka tržeb mívá větší 3 KOTLER, Philip. Marketing Management: analýza, plánování, využití, kontrola. 2.vyd. Praha: Victoria Publishing 1995. ISBN 80-85605-08-2 4 HORÁKOVÁ, Iveta. Marketing v současné světové praxi. Praha: Grada 1992. ISBN 80-85424-83-5

-19-

počet vrcholů, např. po intenzivní propagaci nových způsobů užití produktu. Další situace nastává, když nedochází k průběžnému poklesu tržeb, charakteristickému pro fázi ústupu, a tržby se stabilizují na určité úrovni. V některých případech křivka může mít složitější tvář v závislosti na fluktuaci tržeb. Z výše uvedeného vyplývá, že někdy je těžké členění životního cyklu na jednotlivé fáze, protože křivka tržeb má kolísavý průběh, který je daný např. sezónním charakterem poptávky, netypickým vývojem celkové hospodářské situace aj. Při zohledňovaní tržeb z prodeje musíme mít v úvahu, že jsou odrazem nejen marketingové strategie a opatření firmy, ale také ekonomické nebo politické situace v zemi. V případě, že tržby z prodeje dané firmy klesají, neznamená to vždycky, že produkt se nachází ve fázi ústupu. Může to být důsledek buď nekvalitního marketingu uskutečňovaného firmou nebo jiné skutečnosti nezávislé na firmě, jako jsou např. změny v kupní síle spotřebitelů, celkový hospodářský pokles, konkurence ze strany zahraničních firem, rozpad tradičních hospodářských vztahů atd.

2.4 Marketingový výzkum Výzkum trhu je nezbytnou součástí moderního marketingu. Marketingový výzkum je jedním ze základných prvků, který slouží k tvorbě přesného a pružného rozhodnutí pracovníků

řídicích

marketingovou

činnost

firem.

Vychází

z rozboru

určitých

charakteristik trhů a z analýzy chování zákazníka, na základě toho vytváří strategii na zdokonalování existujících produktů a inovačních aktivit, na optimalizaci cenové politiky, propagaci nebo na zdokonalování distribuční strategie. Přesnější definice je následující: „Marketingový výzkum je systematické určování, sběr, analýza, vyhodnocování informací a závěrů odpovídajících určité marketingové situaci, před kterou společnost stojí.“5 Aby byl marketingový výzkum efektivní, musí zahrnovat následujících pět kroků: 1. Definování problému a významných cílů 2. Sestavení plánu výzkumu 3. Shromáždění informací 4. Analýza informací 5

KOTLER, Philip. Marketing Management: analýza, plánování, využití, kontrola. 2.vyd. Praha: Victoria Publishing 1995. ISBN 80-85605-08-2

-20-

5. Prezentace výsledků

2.4.1 Zdroje informace Marketingový výzkum se opírá především o získané informace. Zdroje informací můžeme rozdělit podle vztahu k řešené problematice na: • Primární zdroje informací – získané při potřebě realizace vlastního výzkumu na řešení aktuálního problému nebo na posouzení příležitostí vzniklých na daném trhu. Sběr primárních informací uskutečňujeme na základě pozorování, interview, průzkumů mínění, dotazníků nebo realizací experimentů. • Sekundární zdroje informací – je už shromážděná informace, která se vztahuje k dané problematice. Dělí se na: o Vnitřní zdroje informací – informace plynoucí z vnitřního zpravodajství firmy. Tuto informaci získáme prostřednictvím údajů o vstupech a výstupech marketingu a styky se zákazníky. Tyto údaje jsou bezprostředně spjaté s danou firmou a její výhodou je snadná a rychlá dostupnost pomocí výpočetní techniky o Vnější zdroje informací – informace, které můžeme získat např. ze státní statistiky, z ekonomických a obchodně zaměřených časopisů, novin, publikací a dále z výročních zpráv podniků a organizací. Výhodou sekundárních zdrojů informací je její snadnější a rychlejší získání, ale protože byla shromážděna pro jiné účely, nesouvisející s řešenou problematikou, může se někde jednat o zastřené, nepřesné a nespolehlivé údaje. Pokud chceme větší přesnost a těsnou vazbu na řešení aktuálního problému, je výhodnější použít primární zdroje informací.

2.4.2 Výzkum trhu prostřednictvím dotazovacích akcí Jeden s nejčastěji používaných způsobů pro získávání primární informace je výzkum trhu prostřednictvím dotazování. Nástrojem tohoto výzkumu je dotazník, který představuje soubor různých otázek, které jsou uspořádány v určitém sledu. Dotazník se předkládá respondentovi, který má za úkol odpovědět na otázky, a tímto způsobem vyjádřit

-21-

svůj vlastní názor. Respondentem může být jak konečný spotřebitel, tak i hospodářští pracovníci v rámci B2B atd. Existuje mnoho možností, jak pokládat otázky, a proto je dotazník velice pružným nástroj. Předtím, než se dotazník uplatní ve velkém měřítku, je nezbytné, aby byl profesionálně připravený, přehledně uspořádaný a vyzkoušený. V závislosti na způsobu provádění, rozlišujeme následující typy dotazování: • ústní dotazování – charakteristické pro toto dotazování je velká návratnost položených otázek a možnost jejich vysvětlení a tazatel má možnost pozorovat a posoudit jejich věrohodnost. Nevýhodou je vysoká nákladnost tohoto způsobu dotazování. • písemné dotazování – je to levný způsob dotazování. Nevýhodou je jeho nízká návratnost a omezené informace, které získáme od respondenta, protože nemůžeme sledovat reakce na otázky nebo spontánní znalosti a paměť. • telefonické dotazování – jedná se o rychlý způsob získávání potřebné informace od respondentů, zvlášť v případech, kdy je telefonické dotazování propojené s počítači. Výhodou je, že se snadno mohou vysvětlit nejasné nebo nejednoznačné otázky, ale není možnost ukázat např. obrázek při dotazování. Nevýhodou tohoto dotazovaní je, že musí být stručné a neosobní, protože požaduje paměť a soustředění dotazovaného a vyžaduje odpovídající infrastrukturu. • dotazování on-line – dotazování pomocí Internetu. Je to snadná a rychlá technika získávaní informací, ale omezující podmínkou je, že je vhodné pouze pro skupinu obyvatel, která má možnost připojení k Internetu. • kombinované – provádí se, aby se odstranily negativy výše uvedených druhu, např. telefonické dotazování a probíraní obrazového materiálu, který byl předtím poslán.

-22-

3 Charakteristika Metry Šumperk s.r.o. 3.1 Historie firmy Metra Šumperk byla založena v roce 1947 rozhodnutím ministerstva průmyslu ze dne 14. 1. 1947 č. II/6-26870/47 převedením oddělení Robotherm z Moravských energetických závodů, n. p., závodu Šumperk. V době převodu měl závod 15 zaměstnanců. Od počátku svého vzniku se stal součástí Metry Blansko, a to ve všech vývojových etapách od národního podniku přes koncernový podnik, státní podnik až k akciové společnost. V roce 2004 v Obchodním rejstříku vedeným u Krajského soudu v Ostravě v oddílu C, vložce č. 40113 byla ke dni 30.4.2004 zapsána Metra Šumperk s.r.o. se sídlem v Šumperku, Havlíčkova 919/24, IČO 268 34 073. Tato společnost ke dni 1.8.2004 odkoupila od Metry Blansko a.s. odštěpný závod Šumperk a začala vyvíjet výrobní a obchodní činnost. Odkupem odštěpného závodu se stala pokračovatelkou Metry Šumperk, a to v celém rozsahu činností. Společnost Metra Šumperk s.r.o. je situována v těsné blízkosti centra města. Stavební stav objektů je ve velmi dobrém stavu, zvláště pak po rekonstrukci správní části společnosti, která proběhla v roce 2004 – 2005. Sám areál společnosti byl vystavěn či zásadním způsobem rekonstruován v letech 1984-1991. Rezervy lze nalézt spíše v oblasti technologické vybavenosti výroby, což souvisí se změnami ve výrobním sortimentu společnosti, jako reakce na společenské a politické změny po listopadu 1989. Změna skladby hospodářství ve státě, otevření se ČR konkurenci, likvidace řady neprogresivních výrob měla za následek opuštění řady výrobků a jejich postupné nahrazování jinými. Chybějící technologie výroby jsou částečně nahrazovány nákupem nových technologií do společnosti s maximálním zaměřením na jednoúčelové a speciální zařízení. Ke dni zpracování této práce zaměstnává Metra Šumperk s.r.o. cca 200 pracovníků. Od roku 1996 je společnost certifikována dle systému jakosti ISO 9001, a to společností RW TÜV.

-23-

Rozhodující výrobky jsou certifikované autorizovanými zkušebnami (např. EZÚ Praha, SZÚ Brno ….). Značka METRA: Vzhledem k dlouhodobému působení společnosti Metra na trhu je tato značka dobře známa především v ČR a SR. Do ostatních zemí nevstupovala Metra přímo, ale prostřednictvím PZO nebo významných exportních společností (Škoda-export, ZPA DP, ....). Po společenských změnách došlo v Metře k významnému poklesu výroby i tržeb a společnost musela sama téměř od prvopočátku vytvářet své vazby do zahraničí. Uplatnění našla spíše v zemích střední a východní Evropy a zde je značka Metry v odborných kruzích známa. Jelikož výrobní sortiment společnosti není určen k osobní spotřebě obyvatelstva, nebyly dosud činěny radikální kroky k prosazení značky METRA do podvědomí široké veřejnosti. Organizační struktura: Společnost Metra Šumperk s.r.o. je řízena pyramidálním systémem s velmi plochou organizační strukturou. Řízení je sestavené ze tří řídicích vrstev. Nejvyšším orgánem společnosti je valná hromada. Statutárními zástupci jsou tři jednatele společnosti. Organizační struktura je pětiúseková. Jedná se o úsek ředitele společnosti, ekonomický, technický, obchodní a výrobní úsek. Organizační složky, které v zájmu objektivního řízení, či v souladu se systémem jakosti ISO 9001 nejsou zařazeny pod některý z odborných úseků a spadají přímo do kompetence ředitele společnosti - jedná se hlavně o řízení jakosti a řízení lidských zdrojů. Schéma organizační struktury je uvedené v příloze č.1.

Fiskální období: Společnost pracuje ve fiskálním období 1. 8. – 31. 7. Proto všechny údaje o společnosti budou uváděny ve vztahu k tomuto fiskálnímu období.

3.2 Vývoj výrobní základny a sortimentu společnosti Při založení Metry Šumperk představovaly výrobní sortiment v podstatě 2 druhy výrobků • dvojkovové technické teploměry • posuvné válcové odpory a reostaty -24-

Postupem času byl sortiment doplněn o skupinu výrobků • stonkové termostaty Tyto výrobky představovaly až do roku 1975 stěžejní výrobní program. Dvojkovové technické teploměry se uplatňovaly především v celé šíři průmyslové výroby Československa, stonkové termostaty byly používány jako řídicí prvek teplotního procesu v ohřívačích vody, spalovacích kotlích apod. V polovině 70. let byl sortiment firmy rozšířen o „panelovou stavebnici Mozaika“. Tento výrobek byl dílem VÚAP Praha (vývojový ústav VHJ ZPA). Jednalo se o projekci a výrobu velínů rozsáhlých průmyslových a energetických center (od pomocného hospodářství atomových elektráren přes energetické dispečinky, dispečinky dolů a hutí, zemědělských sil, vodáren …). Následně byl do výroby zaveden bimetalický termostat určený především pro řízení chladicího systému osobních vozů, a dále pro řízení tepelného procesu v jednoúčelových strojích a zařízeních. Po roce 1989 došlo ke skokovému nárůstu konkurence na trzích, kde Metra Šumperk uplatňovala svůj sortiment, a dále k prudkému prosazování nových řídicích systémů do řady průmyslových výrob. To mělo za následek postupný pokles produkce technických teploměrů a stonkových termostatů. Rozpadem VHJ ZPA a VHJ Tesla MLP zcela skončila výroba panelové stavebnice Mozaika, následně poté při změně v řídících systémech, v osobních automobilech, prudce poklesla potřeba bimetalických termostatů. Této situaci čelila Metra Šumperk navázáním spolupráce s německou firmou Rathgeber a společnou výrobou kapilárních termostatů (doplňované vlastním vývojem) a také zavedením do výroby vlastních výrobků na měření a rozúčtování spotřeby tepla nejprve rozdělovačů topných nákladů založených na odparném systému a od roku 1997 na bázi elektronické. V tomto stavu je výrobní sortiment Metry Šumperk s.r.o. nyní.

-25-

3.3 Vymezení postavení společnosti na trhu ČR a zahraničních trzích 3.3.1 Postavení společnosti na trhu ČR Do roku 1989 byla Metra Šumperk ve svém výrobním programu monopolním výrobcem na trhu ČSSR. V zahraničí se významněji uplatňovala na trhu Rumunska (bimetalické termostaty) a to prostřednictvím PZO KOVO Praha. Prostřednictvím Škoda exportu, ZPA Čakovice, ZPA DP, ČKD Praha, …. vyvážela, v rámci investičních celků, panelovou stavebnici Mozaika do většiny zemí RVHP a částečně do zemí tzv. 3. světa. Po roce 1989 bylo nutné zabezpečit nové trhy a novou strukturu dodávek v rámci Československa i exportu. Postupem času společnost udržela značnou část svého podílu na výrobě tzv. bílého zboží v ČR a hlavně získala významný podíl na zabezpečení trhu rozdělovači topných nákladů. Byla vytvořena distribuční síť autorizovaných technicko-obchodních partnerů, kteří plošně pokrývají

území ČR a zabezpečují „drobný“ prodej především dvojkovových

teploměrů a dále stonkových, kapilárních a bimetalických termostatů. Pro zajištění činnosti těchto partnerů je využíváno rabatových slev v závislosti na objemu prodaného zboží. Dále výrobce udržuje přímé kontakty a sám zajišťuje dodávky výrobků významnějším výrobním firmám (např. MORA, ATMOS ….). Samostatně je zabezpečován prodej rozdělovačů topných nákladů, které jsou zakázkovou výrobou. Tyto výrobky mohou být prodávány pouze smluvním partnerům zajišťujícím montáž, údržbu výrobků, odečet ročních spotřeb a rozúčtování topných nákladů jednotlivým spotřebitelům.

3.3.2 Postavení společnosti na zahraničních trzích V zahraničí je vývoj orientován především na

-26-

• Polsko: o kapilární termostaty a pojistky o rozdělovače topných nákladů • Slovensko: o dvojkovové technické teploměry o stonkové a kapilární termostaty a pojistky o rozdělovače topných nákladů • Rumunsko: o rozdělovače topných nákladů • Bulharsko: o kapilární termostaty a pojistky • Rusko: o dvojkovové technické teploměry o kapilární termostaty • Ukrajina: o kapilární teploměry Při rozhodování o vedení aktivit k prosazení výrobků společnosti na zahraničních trzích bylo zohledněno několik faktorů: 1. Dosavadní působení na zahraničním trhu. 2. Struktura průmyslu schopného použít výrobky společnosti. 3. Legislativní shoda s legislativou ČR, později EU. 4. Zvyklosti v daném teritoriu při používání výrobků obdobných sortimentu společnosti. 5. Schopnost jednání v jazyce dané země. 6. Neexistence celních a dovozových bariér.

-27-

Tab. 3-1 Faktory pro vyhodnocení prosazení výrobků na zahraniční trhy

Faktor 1

2

3

4

5

6

SR

x

x

x

x

x

x

Polsko

x

x

x

x

x

x

Rumunsko

x

x

x

Země

x

Maďarsko

x

x

Bulharsko

x

x

x

x

x

Pobaltí

x

x

x

x

x

x

x

SRN

x

Rusko

x

x

Ukrajina

x

x

Širšímu uplatnění zboží společnosti na trhu Eurozony brání malá ochota přijímání výrobků této kategorie z ČR z důvodu vysokých tradičních vazeb na výrobce z dané země (i když značná část z nich přenesla svou výrobu mimo území eurozóny). Po vyhodnocení daných kritérií se jevilo jako nejvhodnější území Slovensko, následované Polskem, vhodné bylo rovněž Maďarsko (především po harmonizaci norem se zeměmi EU). Tyto země měly také historicky stejné zvyklosti v používání přístrojů vyráběných společností Metra. Pro schopnost komunikovat v jazyce daného teritoria pak kromě SR, Polsko také Rumunsko a země schopné komunikace v ruském jazyce – vesměs země bývalého SSSR. Po přijetí Bulharska a Rumunska do Evropské unie odpadá většina problémů s rozdílností technických norem, setrvávají však zvyklosti zemí, které jsou odlišné od zvyklostí v ČR. Jedná se např. o měsíční výpočty a platby za teplo a vodu, způsob využívání domácích spotřebičů, malá ochrana trhu před nevyhovujícím, ale levným importem měřicí a regulační techniky především z jihovýchodní Asie, Číny a Turecka.

-28-

Přístup k jednotlivým státům byl volen individuálně v návaznosti na řady výrobků, s nimiž se společnost chtěla na daném trhu uplatnit. Pro výrobky – dvojkovové technické teploměry se jednalo (vzhledem k různorodosti spotřeby) o vytvoření základní sítě autorizovaných distributorů, kteří mají za úkol plošně dané území obchodně pokrýt. Tento přístup byl volen i pro stonkové a bimetalické termostaty. V oblasti kapilárních termostatů a pojistek byl volen individuální přístup k rozhodujícím výrobcům v dané zemí, kteří používají obdobné výrobky. Takto probíhala jednání s řadou firem – např.: • Wrozamet Wroclaw • Galmet Glubczyce • Biawar Bialystok • Kospel Koszalin • Ficosota Šumen • Hajdu Téglás • Tatramat Poprad a řadou dalších. Tento postup je nadále udržován a rozvíjen. Při uplatnění řady výrobků – rozdělovač topných nákladů je přístup k trhu přísně vymezen vyhledáním specializované firmy zabývající se pracemi v komunálním hospodářství s významným zaměřením na správu bytového fondu. S těmito

firmami jsou

podepsány smlouvy o

autorizovaném

partnerství

s vymezením teritoria podnikání a obsloužením udržení dlouhodobého zaměření firmy v oboru.

-29-

4 Rozbor výrobního sortimentu společnosti a vymezení závěrů pro další činnost 4.1 Rozbor výrobního sortimentu do výrobních řad Výrobní sortiment Metry Šumperk s.r.o. lze rozdělit do skupin, které spojuje technologie výroby, užití výrobků, charakteristika výrobků.

A) Dvojkovové technické teploměry a indikátory Výrobky jsou založeny na závislosti tvarových změn svinutého bimetalického pásku v závislosti na změnách teploty a přenosu tohoto stavu na stupnici. • Teploměry bimetalické • Indikátory teploty • Teploměrové jímky (výrobky, jejichž produkce je podmíněna výrobou bimetalických teploměrů).

B) Termostaty a nevratné pojistky. Tato výrobní řada je určena pro řízení a kontrolu technologických procesů souvisejících s měřením a regulací tepla a teploty – ohřívače vody, spalinové kotle, kuchyňské sporáky, speciální technologie. • Stonkové termostaty – využívají rozdílné dilatace mosazného stonku a invarové tyče při změně teploty. Tento rozdíl je přenášen na spínací mechanismus. • Kapilární termostaty a pojistky - kapilární systém je plněn speciální kapalinou reagující na změny teploty změnou svého objemu. Tato změna je přenášena na spínací mechanismus. Kapilární pojistky se od termostatů liší tím, že nejsou přestavitelné v rozsahu teplot. Při překročení horní meze nastavené teploty rozepínají systém. Návrat -30-

k původnímu stavu se musí provést mechanicky – stlačením aretačního tlačítka. Slouží jako pojistka proti přehřátí systému a vyloučí možnost havárie. • Bimetalické termostaty a pojistky- založené na principu změny tvaru kulového vrchlíku vytvarovaného z bimetalického pásu. Mžikově spínají či rozpínají při dokončení nastavené teploty. Termostaty jsou nepřestavitelné. Užívají se v automobilovém průmyslu, kotlích na pevná paliva a speciálních zařízeních. • Termostatové jímky - účelem je zabránit

poškození měřicího systému

termostatu a jejich výroba je účelově vázána na požadavek především stonkových termostatů.

C) Kapilární teploměry a manometry Pracují obdobně jako kapilární teploměry, avšak údaje o změnách teploty či tlaku jsou přenášeny na stupnici a lze je vizuálně odečítat. Uplatňují se hlavně v kotlích na pevná, plynná či tekutá paliva.

D) Rozdělovače topných nákladů Jedná se o výrobní řadu, dnes téměř výhradně v provedení elektronickém, což je, kromě užití, faktorem zahrnujícím je do jedné výrobní řady. Výrobek po montáži na otopné těleso snímá a měří teplotu radiátoru a přepočítává vnitřním softwarem naměřené údaje do tzv. bezrozměrového čísla. Promítnutím vlivu řady fyzikálních vztahů je poté tento údaj porovnáván s celkovou spotřebou tepla v objektu (sejmutou centrálním kalorimetrem) a přepočítán speciálním softwarem do finančního vyjádření platby za spotřebované teplo ve sledovaném období.

-31-

4.2 Rozbor výrobních řad za období 1. 8. 2004 – 31. 7. 2007 a dílčí závěry vyplývající z vývoje za sledované období. A) Dvojkovové technické teploměry a indikátory Údaje uváděné v následující tabulce sledují vývoj tržeb této skupiny výrobků

Tab. 4-1 Vývoj tržeb dvojkovových technických teploměrů a indikátorů

1.8.2004-31.7.2005 ks Teploměry bimetalické Indikátory teploty Teploměrové jímky

1.8.2005-31.7.2006

tis.Kč

ks

tis.Kč.

1.8.2006-31.7.2007 ks

tis.Kč

73 977

10 620

46 155

7 006

118 290 12 362

49 760

2 577

40 430

2 002

50 760

2 633

36 468

1 269

21 000

731

56 670

1 523

Pramen: Výpočet plnění tržeb (měsíční hlášení) v kumulaci za dané fiskální období

-32-

Graf 4-1 Grafické znázornění vývoje tržeb dvojkovových technických teploměrů a indikátorů

14 000

Tržby v tis. Kč

12 000 10 000 Teploměry bimetalické Indikátory teploty Teploměrové jímky

8 000 6 000 4 000 2 000 0 1.8.200431.7.2005

1.8.200531.7.2006

1.8.200631.7.2007

Fiskální období

Výrobky pracují v rozsahu teplot -30 ÷ + 450°C, jsou vyráběny v šesti základních provedeních. Tyto jsou dále, dle přání zákazníků, vyráběny více než v 1000 modifikacích, lišících se mnohdy jen drobnými úpravami. Celá výrobní řada je silně ovlivněna změnami v technickém řešení konstrukce zařízení vyrábějících či spotřebujících teplo. Měření teploty přechází u těchto technologií z oblasti vizuálních odečetů do oblasti dálkového či elektronického měření. Dále se v této oblasti silně projevil vliv uvolnění dovozů do ČR. Zpočátku se jednalo o výrobky stejně kvalitní jako byla produkce Metry. V posledních letech se však jedná především o prodej výrobků z Číny, prodávaných pod značkami jiných evropských výrobců. Tyto výrobky sice mají výrazně horší kvalitu, avšak jejich cenové relace jim umožňují prosadit se tam, kde měření teploty nabývá charakteru indikačního. Proti tomuto trendu musela i Metra zavést do výroby levnější druhy teploměrů, kdy součásti z nerezových ocelí byly nahrazeny plasty. Současně však zachovala kvalitu měření při 100% cejchování teploměrových systémů. Takto získala nové trhy např. ve Švýcarsku, které hodnotilo především výrobu v ČR, a dále v Polsku a na Ukrajině, kde zvítězila především cenová úroveň. I když ta byla vyšší než u výrobků z Číny, rozhodl diametrální rozdíl v kvalitě produkce. Produkce prodávaná do Švýcarska se uskutečňuje prostřednictvím českého zastoupení firmy a není tedy dál uvedeno jako přímý export. -33-

Výroba a prodej indikátorů teploty jsou vázány na rozvoj dodávek sporáků na pevná paliva do zemí Ruska a Ukrajiny. Tento stav není příliš ovlivnitelný ze strany Metry Šumperk s.r.o.

B) Termostaty a nevratné pojistky Tab. 4-2 Vývoj tržeb termostatů a nevratných pojistek

1.8.2004-31.7.2005 ks

1.8.2005-31.7.2006 ks

tis.Kč

tis.Kč

1.8.2006-31.7.2007 ks

tis.Kč

Stonkové

18 475

5 378

11 658

3 656

24 493

7 454

Kapilární

428 709

32 184

444 680

28 633

556 040

39 948

44 704

4 401

70 660

7 248

67 116

5 398

9 124

485

21 018

838

12 500

744

Bimetalické Jímky

Pramen: Výpočet plnění tržeb (měsíční hlášení) v kumulaci za dané fiskální období

Tržby v tis. Kč

Graf 4-2 Grafické znázornění vývoje tržeb termostatů a nevratných pojistek

45 000 40 000 35 000 30 000 25 000 20 000 15 000

Stonkové Kapilární Bimetalické Jímky

10 000 5 000 0 1.8.200431.7.2005

1.8.200531.7.2006

1.8.200631.7.2007

Fiskální období

Stonkové termostaty jsou skupinou výrobků, která má již zenit prodejnosti za sebou. Termostaty jsou sice velice spolehlivé a kvalitní, avšak jejich robustní konstrukce zvyšuje prodejní cenu. Z dřívějšího dominantního nasazení v ohřívačích vody byly vytlačeny levnějšími kapilárními termostaty a pojistkami.

-34-

Dobře se však uplatňují v dražších zařízeních, kde je očekávána dlouhá životnost a spolehlivost (České dráhy, výměničky plynu …). Z pohledu výrobce se jedná o skupinu výrobků, jež bez nároků na vklad investičních prostředků do technologie a inovací ještě mohou do ukončení své morální životnosti přinášet společnosti zisk. Kapilární termostaty a pojistky - uplatněním v el. ohřívačích vody, sporácích a kotlích dávají velkou perspektivu rozvoje prodejů. Limitujícím faktorem je cena, která je ovlivněna především konkurencí z Číny a Turecka. Výrobek vyžaduje inovační vstup buď v oblasti technologie (snížení pracnosti) nebo v oblasti materiálových vstupů – tj. zajištěním levnějších dovozových součástí. Předností je velmi dobrá pozice mezi konkurencí v oblasti kvality. Mnohdy jsou u výrobců používané pro kompletaci výrobků určených pro export do náročných teritorií, či do výrobků s vyšším standardem, a tedy i vyšší cenou. Bimetalické termostaty a pojistky - rovněž u této skupiny výrobků je zenit prodejnosti minulostí, co se týká počtu prodaných kusů. Výrobek je nutné „vytěžit“ při dodávkách náhradních dílů pro automobilový průmysl a dále při výrobě a prodeji malosériových dodávek pro speciální potřeby. Opět typický výrobek, který má za úkol generaci zisku bez vyžadování nákladů na zajištění produkce.

C) Kapilární teploměry a manometry Tab. 4-3 Vývoj tržeb kapilárních teploměrů a manometrů

1.8.2004-31.7.2005 ks TCS, MTC

33 974

1.8.2005-31.7.2006

tis.Kč

ks

3 300

41 595

tis.Kč 3 967

1.8.2006-31.7.2007 ks 85 713

tis.Kč 6 503

Pramen: Výpočet plnění tržeb (měsíční hlášení) v kumulaci za dané fiskální období

-35-

Graf 4-3 Grafické znázornění vývoje tržeb kapilárních teploměrů a manometrů

7 000

Tržby v tis. Kč

6 000 5 000 4 000 TCS, MTC 3 000 2 000 1 000 0 1.8.200431.7.2005

1.8.200531.7.2006

1.8.200631.7.2007

Fiskální období

Výrobní řada, která dlouhodobě stagnovala na trhu. Změnami v technologii výroby a zajištěním levnějších vstupů se podařilo prosadit výrobek na ukrajinském trhu (i když reexportem přes Polsko). Vzhledem k dobrým referencím o výrobku je předpoklad pokračování v nastoupeném trendu výroby. Nebezpečí pro výrobní řadu hrozí spíše ze změny řídicích systémů v kotlích, kde je výrobek používán. To však vzhledem k teritoriu dodávek a stavu výrobních závodů nelze v řádu několika let očekávat.

D) Rozdělovače topných nákladů Tab. 4-4 Vývoj tržeb rozdělovačů topných nákladů

1.8.2004-31.7.2005 ks Odparné RTN

tis.Kč

4 941

1.8.2005-31.7.2006 ks

316

1.8.2006-31.7.2007

tis.Kč

6 796

484

tis.Kč

347

401

50 859 100 510

28 221

E-ITN 10

98 581

E-ITN 20

-

-

170

89

64 541

18 312

E-ITN 30

-

-

-

-

3 075

1 147

50 948 168 126

47 680

Celkem E-ITN ND

98 581 -

29 393 176 504

ks

29 393 176 674 6 737

-36-

-

8 091

-

8 423

Pramen: Výpočet plnění tržeb (měsíční hlášení) v kumulaci za dané fiskální období Graf 4-4 Grafické znázornění vývoje tržeb rozdělovačů topných nákladů

60 000

Tržby v tis. Kč

50 000 40 000

Odparné RTN Celkem E-ITN ND

30 000 20 000 10 000 0 1.8.200431.7.2005

1.8.200531.7.2006

1.8.200631.7.2007

Fiskální období

U odparných RTN je výroba za horizontem své životnosti a jejich výroba slouží již jen jako dodávka náhradních dílů pro starší osazení rozdělovačů. Výroba bude ukončena v nejbližší době pro nezájem ze strany odběratelů. Náhradní díly jsou uváděny pouze ve finančním vyjádření z důvodu, že se jedná o velmi široký sortiment dílců zabezpečujících činnost RTN i E-ITN, a to při značných cenových rozdílech mezi jednotlivými náhradními díly. Je to výrobní řada procházející nejprudším inovačním vývojem. Stav na trhu nutí výrobce v cyklu cca 2 let zavádět nové typy výrobků s vyšší sofistikovaností. Rozhodujícím pro prodej výrobků je stav vnitřního software produktu, stále dokonalejší prvky chránící výrobek proti zneužití a dále přechod k samoobslužným odečetům dat E-ITN 20 (kontrolovatelným mimo místa užití) nebo rádiovým přenosem dat – E-ITN 30. Metře Šumperk se podařilo uplatnit tyto výrobky nejen na tradičním trhu ČR a SR, ale i v Polsku a Rumunsku a připravila vstup do pobaltských zemí a na Ukrajinu. Pilotní projekty by měly být v letošním roce vybudovány i v Rusku. Výrobní řada má velmi příznivou perspektivu. Je však nutné udržet inovační cyklus a zbavit výrobky potíží při zaváděcích sériích nových provedení.

-37-

Po zavedení rozdělovače topných nákladů s radiovým odečetem se jeví jako bezpodmínečně nutné zavedení výroby a prodeje bytových vodoměrů s radiovým odečetem při plné kompatibilitě s přenosy dat od E-ITN. Výrobní řada má dlouhodobou perspektivu. Dodávky náhradních dílů (ND) jsou tvořeny jednak dodávkami náhradních plomb a ampulí k dříve vyráběným odparným rozdělovačům topných nákladů (dosud jich pracuje jen v ČR cca 600 000 ks) a dále dodávkami dílců umožňujících plynulou práci a údržbu rozdělovačů elektronických.

4.2.1 Rekapitulace tržeb za sledované období Tab. 4-5 Rekapitulace tržeb výrobního sortimentu firmy Metra Šumperk s.r.o. v tis. Kč

1.8.2004-

1.8.2005-

1.8.2006-

31.7.2005

31.7.2006

31.7.2007

Dvojkovové technické teploměry a indikátory Stonkové termostaty vč. jímek

14 466

9 739

16 518

5 863

4 494

8 198

32 184

28 633

39 948

Bimetalické termostaty a pojistky

4 401

7 248

5 398

Kapilární teploměry a manometry

3 300

3 967

6 503

36 446

59 523

56 504

4 815

5 365

4 174

101 475

118 969

137 243

Kapilární termostaty a pojistky

Rozdělovače topných nákladů vč. příslušenství Ostatní Tržby celkem

Do položky ostatní jsou zahrnuty okrajové produkty společnosti, které jsou vyráběny v malém množství nebo výrobky mající za úkol zvýšení vytížení výrobních kapacit, např. rotačně vyráběných dílů, drobné kooperační práce apod. Tuto výrobu nelze jednoznačně plánovat a její objem vyplývá z průběžných požadavků partnerů. Z tabulky č. 4-5 a graf č.5 uveden v příloze č.3 je vidět, že rozhodující pozice z hlediska tržeb mají rozdělovače topných nákladů, které tvořily za sledované fiskální období od 2004 do 2007 skoro 50% z tržeb všech prodávaných výrobků. Tendence rozvíjení a inovace těchto výrobků tvoří příznivé perspektivy.

-38-

Na druhém místě jsou kapilární termostaty, které mají přibližně 20 – 30% podíl z tržeb. Také mají rozhodující místo ve výrobním sortimentu firmy a je snahou, aby Metra Šumperk s.r.o. udržovala své pozice těchto výrobků. Vzhledem k tomu, že ve výrobní řadě termostatů a nevratných pojistek se jednotlivé výrobky nacházejí v různých fázích svého životního cyklu, uvedla jsem je samostatně ve rekapitulaci tržeb. Za sledované období třetí největší podíl z tržeb má výrobní řada dvojkovových technických teploměrů a indikátorů. Tyto výrobky Metra Šumperk s.r.o. také musí pečlivě sledovat a udržovat s nimi svou pozici na trhu.

4.3 Vymezení konkurence Jestliže se v této práci zabýváme konkurencí společnosti Metra Šumperk s.r.o., je třeba ji členit obdobně jako výrobní řady vyráběného sortimentu. Z významných konkurentů nemá žádný ve svém výrobním programu ucelený sortiment METRY.

A) Dvojkovové technické teploměry a indikátory Konkurence na sledovaných teritoriích je tvořena především výrobci • AFRISO - SRN • KFM - Polsko • JUMO - SRN • WATS - Kanada • ARTHERMO - Itálie • EMERSS - Slovinsko • CEWAL - Itálie • WIKA - SRN

B) Termostaty a nevratné pojistky

-39-

• Stonkové termostaty – především o JUMO – SRN o COTHERM – Francie • Kapilární termostaty a pojistky o COTHERM – Francie o INTERCONTROL – ČR + SRN o CZ EIKA – ČR + Itálie o Copreci- Španělsko o Itálie • Bimetalické termostaty a pojistky o MICROTHERM – SRN o WAHLER - SRN

C) Kapilární teploměry a manometry • TGE – Itálie • ARTHERMO - Itálie

D) Rozdělovače topných nákladů • ISTA – SRN • TECHEM – SRN • RAPP KUNDO – SRN + Švýcarsko • SIEMENS – SRN • METRONA – Polsko • AME – Rumunsko Pozn.: Kromě rumunského AME Timişoara je výroba všech konkurenčních firem prováděna v zemích jihovýchodní Asie a je pouze prodávána pod uvedenými značkami. -40-

5 Výsledky provedeného marketingového výzkumu Po odsouhlasení vedením společnosti Metra Šumperk s.r.o. jsem provedla rychlý marketingový výzkum pomocí dotazníků. Účelem bylo vyjasnit pohled významných obchodních partnerů společnosti na výrobní sortiment Metry Šumperk s.r.o. Pro tento účel byl zpracován jednoduchý dotazník a bylo vytipováno 60 nejvýznamnějších firem z ČR i zahraničí, které výrobky Metry Šumperk s.r.o. nakupují. Pro oslovení zákazníků byla zvolena internetová pošta, a to jak pro dosažení snadnosti odpovědí a zjednodušení styku, tak i proto, aby bylo možno oslovit i nejvýznamnější partnery ze zahraničí. Pro tuto skupinu zákazníků jsem dotazník přeložila do angličtiny.

5.1 Vyhodnocení dotazníků Dotazník byl zaslán celkem 60-ti vybraným firmám, přičemž výběr sledoval především objem nákupů jednotlivých partnerů, příp. strategický zájem společnosti. Vzor dotazníku je uveden v příloze č.2. Odpověď na otázky obsažené v dotazníku zaslalo celkem 47 firem, což je 78,3%. Tento výsledek hodnotím jako velmi dobrý a je jistě ovlivněn stavem, že osloveny byly vesměs firmy dlouhodoběji spolupracující s Metrou Šumperk s.r.o. Výsledky jednotlivých partnerů jsou uloženy v Metře Šumperk s.r.o., která souhlasí pouze se zveřejněním zprůměrňovaných odpovědí.

Otázka č. 1 – hodnocení produktu Respondenti měli vyhodnotit míru spokojenosti či nespokojenosti podle škály od 1 do 5, kde: • 1 je velmi spokojen • 2 je spíše spokojen

-41-

• 3 je spokojen • 4 je spíše nespokojen • 5 je velmi nespokojen Hodnoceny byly řady výrobků: dvojkovové technické teploměrů, indikátory teploty, stonkové termostaty, kapilární termostaty a pojistky, bimetalické termostaty a pojistky, kapilární teploměry a manometry a E-ITN 10, E-ITN 20 a EITN30. V této otázce byla u výrobků hodnocena kritéria spolehlivosti, přesnost, kvality, ceny a designu. V tabulce č.5-1 jsou uvedené zprůměrňované odpovědi hodnocených výrobků. Tab. 5-1 Zprůměrňované výsledky hodnocení výrobků

Kritéria Výrobek Dvojkovové technické teploměry

Spolehlivost Přesnost

Kvalita

Cena

Design

1.13

1.48

1.63

1.95

2.00

Indikátory teploty

1.05

1.12

1.10

1.30

1.25

Stonkové termostaty

1.26

1.39

1.33

2.14

3.66

1.73

1.68

1.84

2.12

2.04

1.33

1.44

1.50

1.60

1.52

1.51

1.50

1.42

1.70

1.96

1.75

1.25

1.84

1.40

2.00

E-ITN 20

1.84

1.33

1.97

1.80

1.45

E-ITN 30

1.79

1.28

1.80

1.75

1.45

Kapilární termostaty a pojistky Bimetalické termostaty a pojistky Kapilární teploměry a manometry E-ITN 10

Z tabulky je vidět, že ve srovnání kvality a ceny je lépe hodnocena kvalita výrobků Metry Šumperk s.r.o. Jenom u řady E-ITN, která představuje rozdělovače topných nákladů, dopadlo hodnocení kvality ve srovnání s cenou hůř. Jestli srovnáme kritéria spolehlivosti, přesnosti a kvality, u zákazníků Metry Šumperk s.r.o. nebyly po zhodnocení průměru patrny velké rozdíly. Jenom u výrobků řady rozdělovačů topných nákladu je nejhůř hodnocena kvalita a spolehlivost, zatímco kritérium přesnosti dosahuje lepší hodnoty. Obecně u všech výrobků Metry Šumperk s.r.o. kritéria dosahují hodnoty mezi 1 a 2, tím je vyjádřeno, že míra spokojenosti zákazníků je mezi velmi spokojeni a spíše

-42-

spokojeni, což je docela příznivý výsledek. Výjimkou je design, který dosahuje u některých výrobků hodnoty 2 a u stonkových termostatů až 3.66, ale vzhledem k tomu, že tyto výrobky už jsou na konci svého životního cyklu a vzhled nehraje rozhodující roli, není potřeba, aby se dělaly nějaké podstatné změny v jejich designu.

Otázka č.2 – požadavky k doplnění do výrobního programu Byla použita otevřená otázka, kde zákazníci Metry Šumperk s.r.o. měli uvést svůj názor, o co se může doplnit výrobní program firmy. Nejvíce žádané bylo rozšíření výrobního programu vodoměrů na dálkový odečet, který bude schopen komunikovat s prostředky provádějícími odpočet rozdělovačů topných nákladů s radiovým odečtem (E-ITN 30). Dále se jednalo o zajištění „sdruženého“ výrobku – tzn., aby kapilární termostat a nevratná kapilární pojistka byly sjednoceny do jednoho výrobku. Ze strany distributorů se jednalo ještě o rozšíření programu kapilární termostaty a pojistky pracující v rozsahu teplot od mínus 26°C (teplota určená normou pro zamrazení potravin v mrazničkách.).

Otázka č.3 Otevřená otázka, kde zákaznicí mohou dát svůj námět na inovační vstup. Z odpovědí vyplynulo, že za nejvíce zastaralou výrobní řadu jsou považovány stonkové termostaty. Dále již byla žádána změna spíše vnějšího vzhledu některých typů dvojkovových technických teploměrů a kapilárních teploměrů. To zřejmě úzce souvisí s tím, že ve většině případů tyto výrobky dotvářejí design celého finálního výrobku (např. teplovodního kotle).

-43-

Otázka č. 4 Také otevřená otázka, kde respondenti dotazníku, v tomto případě zákazníci Metry Šumperk s.r.o., mohou napsat své připomínky k jejímu výrobnímu programu. V této oblasti se vyskytla pouze 1 připomínka a to požadující podrobit výrobky testům GOST-STANDARDU.

5.2 Závěr provedeného výzkumu Výsledky dotazníkové akce byly použity jako průvodní materiál pro tuto práci, současně byly předány pracovníkům obchodního útvaru společnosti k další práci. Výsledky provedeného výzkumů, tak jak jsou zobrazeny, svědčí o tom, že výrobce má dobrou výchozí pozici pro uplatnění svých výrobků na trhu. Je však třeba výrobní sortiment rozšířit a vysokou pozornost věnovat udržení, případně zlepšení kvality a ceny produkce. Závěry uvedené od jednotlivých odběratelů jsem uplatnila především v části věnované rozvoji v příštích obdobích. Domnívám se, že v podobných akcích by měla společnost dále pokračovat. Pochopitelně zaměření a otázky by měly směrovat do oblastí, jež sama společnost považuje za nejdůležitější. Jistě poté bude zajímavé sledovat změny v hodnocení z pohledu meziročních trendů.

-44-

6 Stanovení výrobkové a obchodní strategie společnosti pro příští období 6.1 Výrobková a obchodní strategie Při rozboru výrobního sortimentu společnosti je zřejmé, že tento je stále ve velké míře orientován na tradiční výrobu mechanických a elektromechanických přístrojů na měření a regulaci teploty a tepla. Jen cca 30 - 35% výroby nese charakter moderních výrobků s vysokým podílem elektroniky a hlavně „vybavených“ duševním vlastnictvím – tj. vlastním vnitřním softwarovým programem, který v podstatě tvoří přidanou hodnotu výrobku. Jako dobrá se jeví orientace společnosti na výrobky umožňující racionální spotřebu energií. Lze předpokládat, že tento typ výrobků bude i v příštích obdobích žádaný. To vyplývá nejen ze stále se zvyšujících cen všech energetických zdrojů, ale také ze stále se zvyšujících požadavků na enviromentální politiku společnosti. Současný stav orientace na teplo a teplotu je třeba rozšířit o další druhy energie. Především se jedná o měření spotřeby teplé a studené vody jako přirozeného prvku souvisejícího s měřením spotřeby tepla. Požadavek zvlášť silně vystupuje po zavedení rozdělovačů topných nákladů s radiovým přenosem dat do výroby. Aplikace stejného systému do oblasti měření spotřeby vody dokáže naplnit silný požadavek doby – dálkový odečet dat – tak se zachová ochrana intimity bytu. Zvládnutí odečtu dat z vodoměrů a jejich vysílání bezdrátovým přenosem umožní provádět obdobný odečet z elektroměrů a plynoměrů. K zabránění trvajícího poklesu požadavků po dvojkovových teploměrech a stonkových termostatech vede cesta přes jejich elektronizaci, umožnění dálkového odečtu, zrušení omezujících faktorů pevného stonku a zpřístupnění měření a řízení teplotních procesů ve špatně přístupných či vzdálenějších místech. Kapilární výrobky se setkávají především s cenovou konkurencí, a je tedy nutné nalézt cesty k racionalizaci celého výrobního procesu. Návrhy zde uvedené budou rozpracovány v dalších kapitolách. -45-

6.2 Personální strategie Pro zachování konkurenceschopnosti produkovaných výrobků na trhu je nutné trvale provádět optimalizaci stavu pracovníků. Obr. 6-1 Současný stav pracovníků

Celkem 173 pracovníků

THP 50

Dělníci 123

VŠ pracovníků 18

Vyučen v oboru 99

SŠ pracovníků 32

Elektrotechnik 37

Pramen: Měsíční hlášení stavu pracovníků . Šumperk: Personální utvař Metry Šumperk s.r.o. Z THP pracují v oblasti technického rozvoje 4 THP s VŠ vzděláním Předpokládaný vývoj v oblasti výrobního sortimentu vyžaduje změnu struktury pracovníků především ve prospěch vývojových činností. Je nutný záměr zvýšit stav pracovníků technického rozvoje alespoň o 50% a z toho minimum pracovníků s VŠ strojního zaměření. V oblasti obchodních činností je záhodno udržet stav pracovníků, který tvoří 5,8% celkového stavu THP. V dělnických kategoriích společnost jen obtížně hledá pracovníky vyučené v elektrotechnických oborech, neboť se nachází v oblasti, kde byla historicky významně preferována textilní výroba. Jednou z možností je rekvalifikace pracovníků, kteří se osvědčili v jiných činnostech.

-46-

Uvolněním části bývalé administrativní budovy může vzniknout prostor vhodný pro vybudování 1-2 bytů, které mohou být významným prvkem pro získání a stabilizaci potřebných tvůrčích pracovníků – především absolventů VŠ studia.

6.3 Strategie teritoriálního rozvoje Orientace společnosti v oblasti zahraničních trhů je dána základním faktorem umístitelností zboží na trhu bez nutnosti výdaje nepřiměřených nákladů. Pro informaci v roce 2006/07 činil podíl zahraničního obchodu na celkových tržbách 40,6% Směrování exportní produkce tedy bylo umístěno do země: • Evropské unie – 91.40% o SRN – 1.70% o Rakousko – 0.40% o Slovensko – 34.20% o Polsko – 33.00% o Rumunsko – 20.40% o Bulharsko – 1.40% o Litva – 0.30% • mimo Evropské unie – 8.60% o Ukrajina – 8.10% o Rusko – 0.50%

-47-

Graf 6-1 Grafické znázornění směru produkce do zahraničí

SRN Polsko

Rakousko Slovensko Polsko Rumunsko

Slovensko

Bulharsko Rumunsko

Rakousko SRN

Rusko

Bulharsko Ukrajina Litva

Litva Ukrajina Rusko

Pramen: Hlášení ČSÚ Prům 1-12 „Měsíční výkaz v průmyslu“ Při rozhodování o expanzi na zahraniční trhy se dostává společnost do velmi ožehavé situace. Na jedné straně je sama absorpční kapacita českého trhu nedostatečná pro zajištění vytížení výrobních kapacit společnosti, na druhé straně je vývoj kurzu Kč vůči EUR či USD velmi negativní, přičemž další vývoj – případně termín přístupu ČR k jednotné měně, je velmi nejasný. Z uvedené tabulky je zřejmé, že perspektiva rozvoje společnosti z pohledu nejbližších let je, kromě ČR, soustředěna do zemí střední Evropy. Perspektivní jsou dále trhy v pobaltských zemích a zemích východní Evropy – Ukrajina, Rusko, Bělorusko. Opomenuty by neměly zůstat ani trhy Srbska a Chorvatska, Slovinska – zemí tvořících tradiční trh celého Balkánu. Méně perspektivně se jeví pro tohoto výrobce trh zemí Eurozóny, a to z důvodu velmi silného místního průmyslu obdobného zaměření, který je navíc motorem přenosu výroby výrobního programu do Číny a Indie, resp. dalších zemí s nižší platovou úrovní. Tyto výrobky prodává poté pod vlastními renomovanými značkami za ceny silně konkurenceschopné, a tím velmi ztěžuje přístup Metře na tento trh. Sama strategie je teritoriálně ovlivňována snahou upevnit své postavení na stávajících trzích, a sice proniknout na trhy, které společnost považuje za strategické.

-48-

ČR: Trh zabezpečuje téměř 60% prodejů firmy, a to v celém průřezu výrobního sortimentu společnosti. Dobrá úroveň obsazení trhu tzv. „bílého zboží“ vyžaduje péči především v inovačních vstupech nižšího řádu, které budou směrovány hlavně ke snížení nákladů na produkci zejména kapilárních výrobků. Dále je třeba trvale dotvářet dealerskou síť prodejců dvojkovových technických teploměrů, stonkových a bimetalických termostatů tak, aby bylo udrženo plošné pokrytí území ČR. Je nutné se samostatně věnovat prodeji rozdělovačů topných nákladů (a později vodoměrů s rádiovým odečetem) a přímým kontaktem se společnostmi zabývajícími se profesionálně měřením a rozúčtováním nákladů ze spotřebu energií. Celý sortiment trvale udržovat ve stavu dle všech příslušných norem EU a zabezpečit jej certifikáty renomovaných zkušeben jako významného prvku podpory trhu. SR: platí stejný záměr jako pro ČR. Polsko: intenzívně rozvíjet exportní zaměření do této země především v cíleném prodeji kapilárních výrobků výrobců „bílého zboží“, a to prostřednictvím přímého prodeje. Rozvinout dále zastoupení Metry Šumperk s.r.o. na polském trhu tak, aby bylo celoplošně pokryto území státu smluvními partnery nabízejícími rozdělovače topných nákladů a v blízké budoucnosti i vodoměry s rádiovým odečetem. Rumunsko: navázat na prodej rozdělovačů topných nákladů a rozšířit jej o prodej především technických teploměrů. Vzhledem ke stavu podnikatelského prostředí v této zemi je nutné mít všechny dlouhodobé, případně objemově významné dodávky pokryty garancemi plateb. Využít vstupu země do EU, a tím volného pohybu zboží a služeb. Bulharsko: významně rozvinout dodávky především kapilárních výrobků a zvýšit prodej do této země v horizontu cca 3 let alespoň na pětinásobek stávajícího stavu. Využít vstupu země do EU, a tím i volného pohybu zboží a služeb. Pobaltské státy: navázat na proběhlá jednání a uplatnit v těchto teritoriích rozdělovače topných nákladů a vodoměry – s rádiovými odečety.

-49-

Zvýšit prodej dvojkovových technických teploměrů. K tomuto využít situace, že všechny 3 pobaltské státy se vyznačují rychlým rozvojem ekonomiky, plnou kompatibilitou právních předpisů se standardy EU. Ukrajina: Využít získané možnosti prodeje dílců pro teplotní kotle prostřednictvím polského partnera a navýšit prodej teploměrů a kapilárních termostatů. Zpracovat pilotní projekty ve 2-3 městech Ukrajiny s cílem předvést veřejnosti možnosti rozpočtu nákladů za teplo a vodu pomocí techniky Metry Šumperk s.r.o. K tomuto je nutné vybavit tyto výrobky certifikátem GOST-STANDARD Ukrajina. Dodávky zásadně vázat na garance plateb. Rusko: prohloubit kontakty se zástupci společnosti v Rusku a zvýšit prodej technických teploměrů. Současně, stejně jako na Ukrajině, vybudovat pilotní projekty předvádějící možnosti rozpočtu nákladů za teplo a vodu. Zabezpečit vybavení výrobků certifikáty GOST-STANDARD Rusko. Rovněž zde vázat dodávky za garanci plateb.

6.4 Oborové a odvětvové směřování rozvoje 6.4.1 Komunální hospodářství V této oblasti je zřejmý – i do budoucna – silný tlak na úspory při výrobě i spotřebě tepelné energie, vody, plynu apod. Vzhledem k tomu, že rozvoj těchto odvětví je v co nejvyšší úspornosti společným zájmem nejen jednotlivých občanů, ale i celé společnosti, jedná se o oblast s dlouhodobou perspektivou uplatnění kvalitních sofistikovaných výrobků na trhu. Velkou výhodou je, že tento záměr je společný všem zemím, jež považuje Metra Šumperk s.r.o. za cílové pro uplatnění svých výrobků. Do této oblasti lze umístit především • dvojkovové technické teploměry jako prvek pro sledování stavů v kotelnách, výměníkových stanicích apod.

-50-

• teploměry se záznamem naměřených stavů a teploměry ovládající řídicí prvky při dosažení mezních teplot • rozdělovače topných nákladů – v současné době především se schopností dálkových odečtů a schopností záznamu v paměti historie vývoje čerpání tepla min. z pohledu 1 roku zpětně. • vodoměry s dálkovým odečtem – kompatibilní k rozdělovačům topných nákladů

6.4.2 Obor výroby tzv. bílého zboží Jedná se o výrobky určené k běžné činnosti v domácnosti – jedná se především o výrobu elektrických ohřívačů vody, elektrických a kombinovaných sporáků, pečicích trub, rychlovarných konvic a jiných drobných kuchyňských přístrojů, tepelně upravujících pokrmy či jejich ohřev, teplovodní kotle určené pro etážové vytápění rodinných domů či bytů. V této oblasti nacházejí uplatnění především výrobky • kapilární termostaty a pojistky • kapilární teploměry, tlakoměry a jejich kombinace • bimetalické termostaty a pojistky Do budoucna je nutno překonat stávající nedostatek v rozsahu nabídky a tuto rozšířit o nabídku výrobků pracujících v mínusových teplotách a tím více proniknout do oblasti konzervace a uchování potravin (mrazničky, chladničky..)

6.4.3 Obor spotřebního zboží Úroveň nabídky spotřebního zboží není široká a i to zabraňuje většímu průniku značky firmy do podvědomí obyvatelstva. Metra Šumperk s.r.o. v podstatě nabízí jen několik druhů teploměrů – pro měření teploty vnějšího a vnitřního prostředí a konzervaci potravin. Úroveň poptávky jí neumožňuje významně investovat do reklamy – což paradoxně zase ovlivňovalo negativně reklamní možnosti.

-51-

Zde je třeba prokazatelným způsobem ověřit poptávku trhu po nabízených produktech a poté rozhodnout o dalším vývoji současné produkce. Druhou alternativou je nalézt nový produkt pro široké uplatnění mezi obyvateli. Nedostatečná znalost značky totiž negativně ovlivňuje i výběr potenciálního odběratele produktů Metrou Šumperk s.r.o., vyráběných ve prospěch její konkurence.

6.5 Cenová politika Cenová hladina je na trhu, kde Metra Šumperk s.r.o. působí, určena v souladu se zásadami tržního hospodářství několika souběžnými faktory: • tradicí firmy • kvalitou produkce • nabídkou servisních služeb • možnosti nabídky „výhody“ oproti konkurenci • schopností pokrytí individuálních potřeb odběratele • flexibilitou dodávek • rozložením platební povinnosti a řadou dalších Nelze proto vytvořit jednotný kalkulační vzorec pro tvorbu ceny. Cena se zde – i vzhledem k velikosti firmy v kontextu s řadou konkurentů – stala syntetickým součinitelem požadavků trhu a možností výrobce. Významným faktorem pro tvorbu cen výrobku je schopnost samotného nákupu materiálových, lidských a energetických vstupů do výroby. Snaha o snížení nákladů na výrobek nesmí být nikdy „zaplacena“ snížením jakosti nakupovaných vstupů tak, aby tyto mohly ohrozit jakost celé vyráběné produkce. Tvorba ceny je tedy důsledně uplatňovaná jako projev individuálního přístupu k jednotlivým klíčovým partnerům, ať již v oblasti zajišťující výrobu finálního produktu, nebo v oblasti zabezpečující prodej výrobků Metry Šumperk s.r.o.

-52-

6.6 Návrh rozvoje výrobních řad pro příští období Z provedených šetření a po konzultacích s vedením společnosti je možné vyvodit závěr, že společnost i v budoucnosti bude směřována do oblasti měření a regulace s tím, že oblast tepla a teploty bude rozšířena o další druhy – z toho jako prioritní vyvstává teplá a studená voda. Údaje uváděné níže vychází z kvalifikovaných odhadů. Podkladem jsou částečně uzavřené smlouvy a částečně znalost očekávaného vývoje na trhu ve sledováním období. Při rozpracování do jednotlivých výrobních řad – tak jak jsou uvedeny v předkládané práci, se jeví budoucnost těchto skupin výrobků následovně:

A) Dvojkovové technické teploměry a indikátory Výrobky jsou v různých provedeních vyráběny společností téměř po celou dobu její existence – tj. více než 50 let. Přes řadu vstupů v oblasti designu zůstává zachován způsob měření teploty. Přestože lze očekávat, že ještě řadu let bude tento způsob měření používán, bude jeho celospolečenská potřeba klesat – a to ve všech zájmových teritoriích. Z hlediska životního cyklu se tato řada výrobků ocitá na rozhraní mezi zralostí a ústupem. Zpomalit tento životní cyklus výrobku lze jen otevřením nových trhů. Zásadní změnou však může být pouze inovační vstup vyššího řádu, který vrátí tuto řadu výrobků na počátek životního cyklu – tj. vstup elektronizace do výrobku, zavedení dálkového přenosu dat a doplnění výrobku o schopnost ovládat regulaci mezních stavů, a to zapnutím či vypnutím systému. Jako cestu k nárůstu produkce nevidím ústup od používání ušlechtilých materiálů jako např. nerezové oceli na hlavice teploměrů. Náhrada těchto materiálů plasty – tak, jak to provedla většina konkurence – by zbavila METRU image výrobce s vysokou kvalitou produkce. Je otázkou, zda by poté odolala tlaku kapitálově silnějších nadnárodních firem, které tyto výrobky produkují a jestli by to nevedlo k jejímu ústupu z trhu.

-53-

Jak již bylo dříve uvedeno, je nutné vybudovat kvalitní odbytové zastoupení především v Rumunsku a dále v zemích jako je Ukrajina, Rusko, příp. Bělorusko, kde o tyto výrobky byl na výstavě AQUA-THERMO Moskva projeven značný zájem. Pro období nejbližších let bude pozornost soustředěna na trh Rumunska, kde si společnost klade za cíl obsadit cca 10% spotřeby teploměrů, a dále na trh Ruska a Ukrajiny s úkolem pokrýt do nejbližšího období 1-2% spotřeby bimetalických teploměrů, a tak si vytvořit vhodný základ pro další léta. Prodej do ČR a SR bude zřejmě stagnovat. Dle dlouhodobé smlouvy se udrží prodej do Švýcarska.

Tab. 6-1 Předpokládaný vývoj tržeb dvojkovových technických teploměrů a indikátorů

1.8.2007-

1.8.2008-

1.8.2009-

1.8.2010-

31.7.2008

31.7.2009

31.7.2010

31.7.2011

ks Teploměry bimetalické Indikátory teploty Teploměrové jímky

tis.Kč

ks

tis.Kč

Ks

tis.Kč

ks

tis.Kč

110 000 10 500 120 000 11 500 140 000 13 000 160 000 15 000

52 000

2 678

52 000

2 678

55 000

2 832

55 000

2 832

50 000

1 400

50 000

1 400

55 000

1 550

60 000

1 700

-54-

Graf 6-2 Grafické znázornění předpokládaného vývoje tržeb dvojkovových technických teploměrů a indikátorů

14 000 12 000

Tržby v tis. Kč

10 000 8 000

Teploměry bimetalické Indikátory teploty Teploměrové jímky

6 000 4 000 2 000 0 1.8.200731.7.2008

1.8.200831.7.2009

1.8.200931.7.2010

1.8.201031.7.2011

Fiskální období

B) Termostaty a nevratné pojistky Stonkové termostaty Jedná se o řadu výrobků, jež se jednoznačně nachází v životní etapě ústupu. Výrobky jsou sice technicky a kvalitativně na dobré úrovni, avšak vysoká materiálová spotřeba spojená s vysokými nároky na vynaloženou práci při jejich výrobě vede k cenové úrovni, která není pro většinu finálních výrobků dostupná. Výrobky jsou používány jako náhradní díly a dále do výrobků, jež vyžadují vysokou spolehlivost a odolnost použitého termostatu, přičemž cena a vzhled hrají jen menší roli. Inovační vstup se nedá – vzhledem k trhu, očekávat, a proto tuto řadu výrobků očekává postupný pokles výroby. Kapilární termostaty a pojistky Řada výrobků nacházejících se na počátku životního cyklu zralosti. Nejedná se již o zcela nové výrobky, avšak vzhledem k použití a požadavkům na cenu tohoto řídicího prvku lze očekávat ještě poměrně dlouhou životnost této řady výrobků.

-55-

Pro zachování dlouhodobější perspektivy výroby a prodeje je však třeba odolat především tlaku levných výrobků vyráběných v zemích jako např. Čína, Indie, Turecko... Znamená to především rekonstrukci termostatů a pojistek s cílem snížení materiálové a mzdové náročnosti výroby a snížení prodejní ceny až o 20% proti stávající. Dále – z dotazů na hlavní odběratele, by výrobní řadě prospělo sjednocení termostatu a pojistky do jednoho výrobku, což by vedlo k úspoře prostoru při zástavbě do finálního produktu. Pro širší uplatnění v oblasti teplovodních kotlů je nutné rekonstruovat nevratnou kapilární pojistku tak, aby aretační tlačítko bylo vyvedeno na přední stranu pojistky. Tím by se značně zjednodušila zástavba do panelu kotle. Z hlediska trhu je třeba se plně soustředit na získání a udržení potenciálního zákazníka z Bulharska. V případě dosažení dohody (včetně uplatnění jeho požadavků na konstrukční změny) by mohlo být dosaženo v příštích 2-3 letech zvýšení produkce o 50% proti stávajícímu stavu. Obdobná šance se objevuje pro zamýšlený přesun výroby ohřívačů vody z Dánska do ČR. Zde se jedná rovněž o cca 50% objemu stávající výroby. Pro prognózu je počítáno s úspěchem pouze v 1 případě. V zamýšleném horizontu 3 let nelze předpokládat, že by společnost mohla uvolnit další vývojové kapacity pro jiné úkoly v této oblasti. Lze však předpokládat navýšení prodejů stávajících výrobků této řady o 5-7% meziročně z titulu plánovaného zvýšení produkce stávajících odběratelů. Bimetalické termostaty a pojistky Tato skupina výrobků se nachází ve fázi ústupu. Výrobky byly původně vyvíjeny pro potřeby automobilového průmyslu. S modernizací konstrukce osobních aut však byly tyto systémy řízení vytlačeny moderními způsoby prostřednictvím elektronického vyhodnocování dat. Výrobky jsou používány jen jako náhradní díly, nebo v malém množství do speciálních zařízení. Prognóza vede jednoznačně k postupnému útlumu výroby.

-56-

Tab. 6-2 Předpokládaný vývoj tržeb termostatů a nevratných pojistek

1.8.2007-

1.8.2008-

1.8.2009-

1.8.2010-

31.7.2008

31.7.2009

31.7.2010

31.7.2011

ks

tis.Kč

ks

tis.Kč

ks

tis.Kč

ks

tis.Kč

Stonkové

12 000

3 200

10 000

2 800

8 000

2 400

7 000

2 200

Kapilární

550 000

40 000

600 000

44 000

700 000

50 000

850 000

61 000

62 000

5 000

58 000

4 700

50 000

4 100

40 000

3 250

9 000

540

8 000

480

6 000

360

4 000

250

Bimetalické Jímky

Graf 6-3 Grafické znázornění předpokládaného vývoje tržeb termostatů a nevratných pojistek

70 000

Tržby v tis. Kč

60 000 50 000 Stonkové Kapilární Bimetalické Jímky

40 000 30 000 20 000 10 000 0 1.8.200731.7.2008

1.8.200831.7.2009

1.8.200931.7.2010

1.8.201031.7.2011

Fiskální období

C) Kapilární teploměry a manometry Výrobní řada se nachází na konci fáze zralosti životního cyklu. Jedná se o výrobky určené především do teplovodních kotlů. Nové řady kotlů významných výrobců však pro měření těchto veličin (teplota, tlak) používají buď jiné způsoby než pomocí kapilárních výrobků, nebo konstrukčně a designem odlišně řešené přístroje.

-57-

Vzhledem k tomu, že ve snaze odlišit design svých kotlů od kotlů konkurence se často jedná o výrobky zadávané výrobcem jako vlastní chráněný průmyslový vzor, nelze očekávat prosazení se v celém sortimentu vyráběných kotlů. Je nutno soustředit svou pozornost na vybrané výrobce a vybraná teritoria a v návaznosti na požadavky partnerů postupně – pomocí inovací nižších řádů, upevňovat tuto řadu výrobků tak, aby znovu získala impuls a mohla se zařadit do fáze růstu životního cyklu. V oblasti rekonstrukce a úprav je to zaměření na rozhodující výrobce kotlů v ČR. Druhou možností je uplatnit výrobky na dosud méně náročném trhu. V současné době je to prosazení tohoto produktu na Ukrajině. Je nutné tento postup přenést alespoň do části Ruska a do Běloruska. Určitým problémem je, že na těchto trzích je velmi silná konkurence výrobků z Číny, které sice mají výrazně nižší kvalitu, ale jsou až o 20% levnější. Tab. 6-3 Předpokládaný vývoj tržeb kapilárních teploměrů a manometrů

1.8.2007-

1.8.2008-

1.8.2009-

1.8.2010-

31.7.2008

31.7.2009

31.7.2010

31.7.2011

Ks TCS, MTC

90 000

tis.Kč

6 800

ks

105 000

tis.Kč

8 000

-58-

ks

130 000

tis.Kč

9 900

ks

tis.Kč

160 000 12 160

Graf 6-4 Grafické znázornění předpokládaného vývoje tržeb kapilárních teploměrů a manometrů

14 000 12 000

Tržby v tis. Kč

10 000 8 000 TCS, MTC 6 000 4 000 2 000 0 1.8.200731.7.2008

1.8.200831.7.2009

1.8.200931.7.2010

1.8.201031.7.2011

Fiskální období

D) Rozdělovače topných nákladů Řada výrobků Rozdělovače topných nákladů je ve společnosti Metra Šumperk s.r.o. atypická z pohledu životního cyklu výrobku. Zatímco ostatní produkty se vyznačují velmi dlouhým životním cyklem s nízkými nároky na inovaci, tato řada výrobků má velmi krátký životní cyklus. Výroba 1. řady elektronických rozdělovačů topných nákladů byla zahájena v roce 1997. Do roku 2003 prošla 3 inovacemi nižšího řádu, aby udržela svou pozici na trhu. Tyto výrobky nesou označení E-ITN 10.xx. V roce 2005 nabíhá výroba nového typu E-ITN 20 a v roce 2007 již zcela nový typ E-ITN 30 s radiovým přenosem dat. Každý z výrobků musí být vyráběn v několika provedeních, aby vyhověl předpisům a zvykům v oblasti, kam je dodáván (Polsko,Rumunsko) Tento stav vyžaduje udržovat značné vývojové kapacity ve společnosti, úzce zaměřené na tento druh výroby. Velkým kladem však je, že díky tomuto stavu je největší cena výrobku obsažena ve vnitřním software produktu a cena produktu je tvořena ve značné míře prodejem duševní práce.

-59-

Snahou všech zájmových států je snížit náklady na vytápění bytů a ostatních souvisejících prostor. Proto postupně zavedli do vlastní legislativy povinnost osazení otopných těles rozdělovači topných nákladů a účtování nákladů za otop pomocí takto získaných údajů. Vzhledem k tomu, že tento stav naráží na velký odpor výrobků, především plynových kotlů pro etážové vytápění, je zavádění rozdělovačů topných nákladů, především na Balkáně, provázeno řadou problémů. Přes tyto skutečnosti se podařilo výrobci výrazně uplatnit především v Polsku, na Slovensku a v Rumunsku. Zájmové oblasti jsou především pobaltské státy, kde již byly navázány první kontakty, Ukrajina, Rusko, Bělorusko a dále Srbsko. Poněkud stranou zůstává Bulharsko, kde existuje dosud značné právní vakuum v této oblasti. Tento stát je třeba neustále monitorovat. Pro prosazení v zájmových teritoriích je třeba zajistit především překlad všech materiálů, příruček, softwarového programu pro rozúčtování, popřípadě materiálů apod. do jazyka pro danou zemi akceptovatelného. Dále pro země, které nejsou členy EU, příslušné certifikáty (např. pro Rusko GOST-STANDARD) Po zavedení do výroby rozdělovačů topných nákladů s radiovým přenosem dat je třeba rozšířit nabízený sortiment, v první řadě o vodoměry s radiovým přenosem dat, a tak zabezpečit intimitu bytu. Jedná se o velice perspektivní řadu výrobků. Pokud budeme prognózovat vývoj pro příští období, je nutné do této oblasti zahrnout i dodávky náhradních dílů pro tento sortiment, a dále dodávky potřebných technických zařízení umožňujících odpočet naměřených dat. V prognóze je předpokládáno zachování podílu dodávek pro trh v ČR, SR, navýšení prodejů do Polska, předběžně projednáno, na pokrytí cca 15% potřeby trhu, v Rumunsku na pokrytí cca 20% potřeby trhu (vychází se z uzavřených dlouhodobých smluv) a nově prosazení cca 30-50 tis. ks výrobků na nových trzích. Po zahájení výroby vodoměru s radiovým odpočtem bude jeho výroba přirozeně sledovat výrobu a již nasazené rozdělovače topných nákladů typu E-ITN 30 (s radiovým odečtem). Předběžná cena přístroje je navrhována 550,-- Kč. -60-

Tab. 6-4 Předpokládaný vývoj tržeb rozdělovačů topných nákladů

1.8.2007-

1.8.2008-

1.8.2009-

1.8.2010-

31.7.2008

31.7.2009

31.7.2010

31.7.2011

Ks Odparné

tis.Kč

ks

tis.Kč

ks

tis.Kč

ks

tis.Kč

1 500

100

1 000

65

500

20

-

-

E-ITN 10

55 000

15 450

40 000

11 250

30 000

8 400

20 000

5 600

E-ITN 20

55 000

18 870

45 000

15 440

40 000

13 720

35 000

12 000

E-ITN 30

100 000

35 800

140 000

50 120

160 000

57 280 200 000

71 600

210 000

70 120

225 000

76 810

230 000

79 400 255 000

89 200

-

7 600

-

7 000

-

-

-

80 000

44 000

150 000

RTN

Celkem E-ITN ND

6 500

-

6 000

elektron. vodoměry

82 500 200 000 100 000

Graf 6-5 Grafické znázornění předpokládaného vývoje tržeb rozdělovačů topných nákladů

120 000

Tržby v tis. Kč

100 000 80 000

Odparné RTN Celkem EITN ND Еlektron. vodoměry

60 000 40 000 20 000 0 1.8.200731.7.2008

1.8.200831.7.2009

1.8.200931.7.2010

Fiskální období

-61-

1.8.201031.7.2011

6.6.1 Rekapitulace předpokládaných tržeb Tab. 6-5 Rekapitulace předpokládaného vývoje tržeb výrobního sortimentu firmy Metra Šumperk s.r.o. v tis. Kč

Dvojkovové technické teploměry a indikátory

1.8.2007-

1.8.2008-

1.8.2009-

1.8.2010-

31.7.2008

31.7.2009

31.7.2010

31.7.2011

14 578

15 578

17 382

19 532

3 740

3 280

2 760

2 450

40 000

44 000

50 000

61 000

5 000

4 700

4 100

3 250

6 800

8 000

9 900

12 160

77 820

127 875

168 420

205 200

147 938

203 433

252 562

303 592

Stonkové termostaty vč. jímek Kapilární termostaty a pojistky Bimetalické termostaty a pojistky Kapilární teploměry a manometry Rozdělovače topných nákladů a vodoměry Celkem

Do příštích obdobích jsem nezahrnula položku ostatní, která tvoří okrajové produkty firmy. Na jedné straně je vývoj tržeb této položky těžko předpovídatelný a na druhé straně nehraje významnou roli v sortimentu Metry Šumperk s.r.o. Z tabulky č. 6-5 a graf č. 6 uveden v příloze č.3, vyplývá, že do budoucích čtyř fiskálních období se pozice z hlediska tržeb u jednotlivých výrobních řad nezmění. Rozhodující pozici budou mít zase rozdělovače topných nákladů, jejich prodej bude i nadále bude růst, zvlášť v případě zavedení elektronických vodoměrů, a lze předpokládat, že do budoucnosti bude mít celá výrobní řada kolem 60% z tržeb. Na druhé rozhodující pozici zůstávají kapilární termostaty a pojistky, kolem 20%, a třetí pozici znova drží dvojkovové technické teploměry a indikátory, které mají kolem 7 % z tržeb. Rozdělovače topných nákladů budou tvořit i nadále největší podíl z tržeb, i když se předpokládá, že prodej kapilárních termostatů a pojistek a prodej dvojkovových teploměrů a indikátorů bude příznivý a bude se zvyšovat, tržby rozdělovačů topných nákladů v tis. Kč budou mnohem vyšší než u ostatních výrobních řad. Důsledkem tohoto rozdílu je to, že -62-

rozdělovače topných nákladů tvoří produkty Metry Šumperk s.r.o., mají nejvíc inovačních prvků a také nejvíc konkurenčních výhod. Tyto charakteristiky se objevují v předchozích tržbách a také v předpokladech o budoucím vývoji tržeb. Vzhledem k tomu, že ve výrobní řadě termostatů a nevratných pojistek jsou výrobky v různém fázi svého životního cyklu, jsem je uvedla samostatně, jako v rekapitulaci tržeb předchozích fiskálních období. Pozn.: Při stanovování výhledu tržeb bylo kalkulováno s průměrnou cenou 1€ za cca 24.80 Kč. Růst cen materiálů by neměl ve sledovaném období překročit 5% navýšení. Výhodou je, že výroba není energetický náročná a není nutno počítat s větším než 1% dopadem zvyšujících se cen energie na výrobek. Růst průměrné mzdy je předpokládán na úrovni 5 - 7% v meziročním trendu. Současně vliv konkurenčních cen – především od alternativních výrobců (Čína, Turecko….) neumožní plné promítnutí zvyšujících se na výrobek do realizační ceny. Výsledkem bylo, že ve výhledech byly použity ceny roku 2007/2008.

-63-

7 Závěr Celý v současnosti vyráběný sortiment Metry Šumperk s.r.o. je výsledkem vlastního technického a technologického rozvoje. Rovněž projekce, konstrukce a výroba jednoúčelových strojů a zařízení, nasazených v technologii závodu, je z velké části realizována vlastními pracovníky. Základním kritériem je vývoj výrobků se špičkovými parametry, které se plně vyrovnávají evropskému standardu nebo jej převyšují. Pro prosazení se na trhu je nutné stanovit technická řešení výrobků a jejich technologii tak, aby cena produktu umožnila konkurenci ostatním výrobcům. Cílem této práce byl rozbor výrobního sortimentu firmy Metra Šumperk s.r.o. v jednotlivých výrobních řadách. Text byl veden především z pohledu tržeb. Na základě provedeného průzkumu, pozice jednotlivých produktů ve svých životních cyklech a možnosti firmy vyplývá velká šance společnosti progresivním způsobem navýšit tržby. Pro zajištění těchto předpokladů je však třeba – jak vyplývá z předchozího textu – splnit několik základních podmínek. 1. Zajistit prosazení svých výrobků na dalších zahraničních trzích. Jedná se především o dvojkovové teploměry a kapilární termostaty a teploměry. 2. Reagovat na stav, kdy část produkce je ve svém životním cyklu již ve fázi zralosti či ústupu. Pokud nedojde k inovačnímu zásahu, bude růst prodejů těchto výrobních řad pouze přechodný. 3. Bez udržení aktivity v oblasti měření spotřeby tepla a měření spotřeby vody bude růst tržeb zcela minimální. Za tímto účelem je potřeba udržet a posílit vývojové kapacity s ohledem na to, že životní cyklus výrobku je poměrně krátký. Úkol, který stojí před Metrou Šumperk s.r.o., je především v oblasti technického a technologického rozvoje velmi náročný. Doporučuji vedení společnosti zvážit možnost spolupráce s vybranou vysokou školou elektronického zaměření a takto posílit své kapacity technického rozvoje. V opačném případě hrozí nebezpečí, že společnost nemusí stačit požadavkům na zkrácení životního cyklu svých nosných výrobků. -64-

Seznam použité literatury 1. HORÁKOVÁ, Iveta. Marketing v současné světové praxi. Praha: Grada 1992. ISBN 8085424-83-5 2. KOTLER, Philip. Marketing Management: analýza, plánování, využití, kontrola. 2.vyd. Praha: Victoria Publishing 1995. ISBN 80-85605-08-2 3. McCARTHY, E. Jerome, PERREAULT, William D. Základy marketingu. 1.vyd. Praha: Victoria Publishing 1995. ISBN 80-85605-29-5 4. JOBBER, David, LANCASTER, Geoff. Management prodeje. Praha: Computer Press 2001. ISBN 80-7226-533-4 5. FORET, Miroslav, PROHÁZKA, Petr, URBANEK Tomáš. Marketing: základy a principy. Brno: Computer Press 2003. ISBN 80-7226-888-0 6. MALÝ, Vaclav. Marketingový výzkum: teorie a praxe. Praha: Oeconomica 2005. ISBN 80-245-0761-7 7. BÁRTOVÁ, Hilda, BÁRTA, Vladimír, KOUDELKA, Jan. Chování spotřebitele a výzkum trhu. Praha: Oeconomica 2005. ISBN 80-245-0778-1 Interní prameny společnosti Metra Šumperk s.r.o.: 8. Měsíční zpráva o výsledcích hospodaření společnosti Metra Šumperk, Šumperk: Ekonomický úsek společnosti Metry Šumperk s.r.o. 9. Výpočet plnění tržeb (měsíční hlášení) v kumulaci za fiskální období 1.8.2004-31.7.2007 10. Hlášení ČSÚ Prům 1-12 „Měsíční výkaz v průmyslu“ 11. SEDLÁČEK, Josef. Strategie rozvoje Metra Šumperk s.r.o. pro rok 2006-2008. Šumperk: Metra Šumperk s.r.o., 2006 12. HECLOVÁ, Jana. Průzkum trhu se zaměřením na rozvoj výroby elektronických rozdělovačů topných nákladů. Šumperk: Metra Šumperk s.r.o., 2007 13. SEDLÁČEK, Josef. Zadání úkolu technického rozvoje „Elektronický vodoměr na teplou a studenou vodu s dálkovým odečtem“. Šumperk: Metra Šumperk s.r.o., 2007 14. Měsíční hlášení stavu pracovníků. Šumperk: Personální utvař Metry Šumperk s.r.o.

-65-

Seznam zkratek a symbolů • B2B – Business to Business • ČR – Česká republika • DP – Dodavatelský podnik • E-ITN – Elektronický indikátor topných nákladů • EZÚ – Elektrotechnický zkušební ústav • IČO – Identifikační číslo obchodní • ISO 9000 – Normy pro řízení jakosti a zabezpečování jakosti • ISO 9001 – Systém jakosti – model pro zabezpečování jakosti při navrhování, vývoji, výrobě, uvádění do provozu a servisu • n.p. – národní podnik • PZO – Podnik zahraničního obchodu • RTN – Rozdělovače topných nákladů • RVHP – Rada vzájemné hospodářské pomoci • s.r.o. – Společnost s ručeným omezením • SR – Slovenská republika • SRN – Spolková Republika Německo • SSSR – Svaz sovětských socialistických republik • SZÚ – Strojírenský zkušební ústav • TESLA MLP – Tesla Měřící a laboratorní přístroje • THP – Technicko-hospodářský pracovník • VHJ – Výrobně hospodářská jednotka • VUAP – Výzkumný ústav armádního průmyslu • ZPA – Závody průmyslové automatizace

- 66 -

Seznam příloh Příloha č. 1: Organizační schéma Metra Šumperk s.r.o. Příloha č. 2: Dotazník Příloha č.3: Graf č.1: Vývoj tržeb dvojkovových technických teploměrů a indikátorů ve fiskálních obdobích od 1.8.2004 do 31.7.2011 Graf č.2: Vývoj tržeb termostatů a nevratných pojistek ve fiskálních obdobích od 1.8.2004 do 31.7.2011 Graf č.3: Vývoj tržeb teploměrů a manometrů ve fiskálních obdobích od 1.8.2004 do 31.7.2011 Graf č.4: Vývoj tržeb rozdělovačů topných nákladů ve fiskálních obdobích od 1.8.2004 do 31.7.2011 Graf č.5: Tržby všech výrobních řád ve fiskálních obdobích od 1.8.2004 do 31.7.2007 Graf č.6: Tržby všech výrobních řád ve fiskálních obdobích od 1.8.2007 do 31.7.2011 Příloha č. 4: Katalogy Metra Šumperk s.r.o.

- 67 -

Příloha č. 1 Organizační schéma Metra Šumperk s.r.o.

Pramen: Pracovní řád společnosti. Šumperk: Metra Šumperk s.r.o., 2006

Příloha č. 2 Dotazník

DOTAZNÍK Vážení obchodní přátelé, dovolte, abych se na Vás obrátila s prosbou o vyplnění přiloženého dotazníku a jeho vrácení na adresu obchodního útvaru Metry Šumperk s.r.o. Důvodem zaslání dotazníku je zjištění pohledu Vás jako odběratelů na problematiku, kterou zpracovávám ve spolupráci s Metrou Šumperk s.r.o. do své diplomové práce. Mohu Vás ujistit, že data a názory, které odpovíte budou tvořit předmět obchodního tajemství. Navrácené dotazníky budou uloženy v obchodním útvaru Metry Šumperk s.r.o. a pro svou práci použiji pouze zprůměrňované hodnoty bez jakéhokoliv odvolání na některého z Vás. Předem děkuji za odpověď.

Tsvetoslava Tsvetkova Studentka Fakulta Podnikohospodářská VŠE Praha

U každé z předložených otázek vyjádřete v bodovém hodnocení svůj názor na dané téma.

Vyplněný dotazník zašlete, prosím, na fax +420 583 718 150 nebo e-mailem: [email protected]

1

2

3

4

5

Velmi spokojen

Spíše spokojen

Spokojen

Spíše nespokojen

Velmi nespokojen

1) Jak hodnotíte výrobky: Typ výrobku

odebíráme

Spolehlivost

Přesnost

Kvalita

Cena

Disign

Dvojkovové technické teploměrů

ano

ne

12345

12345

12345

12345

12345

Indikátory teploty

ano

ne

12345

12345

12345

12345

12345

Stonkové termostaty

ano

ne

12345

12345

12345

12345

12345

ano

ne

12345

12345

12345

12345

12345

ano

ne

12345

12345

12345

12345

12345

ano

ne

12345

12345

12345

12345

12345

E-ITN 10

ano

ne

12345

12345

12345

12345

12345

E-ITN 20

ano

ne

12345

12345

12345

12345

12345

E-ITN 30

ano

ne

12345

12345

12345

12345

12345

Kapilární termostaty a pojistky Bimetalické termostaty a pojistky Kapilární teploměry a manometry

2) Jaké výrobky postrádáte ve výrobním programu Metry Šumperk s.r.o.?

3) U kterých skupin výrobku byste přednostně požadovali inovační vstup a proč?

4) Poznámka

Dovolte, abych Vám ještě jednou poděkovala za spolupráci.

Firma: Adresa: Kontakt:

podpis:

31.7.2011

T r ž b y v t is . K č

15 000 13 000 11 000 9 000 7 000 5 000 3 000 1 000 -1 000

Teploměry bimetalické Indikátory teploty Teploměrové jímky

1.8.2004- 1.8.2005- 1.8.2006- 1.8.2007- 1.8.2008- 1.8.2009- 1.8.201031.7.2005 31.7.2006 31.7.2007 31.7.2008 31.7.2009 31.7.2010 31.7.2011 Fiskalní období Graf č.1

Příloha č. 3

Vývoj tržeb dvojkovových technických teploměrů a indikátorů ve fiskálních obdobích od 1.8.2004 do

Vývoj tržeb termostatů a nevratných pojistek ve fiskálních obdobích od 1.8.2004 do 31.7.2011

60 000 T r ž b y v t is . K č

50 000

Stonkové

40 000

Kapilární

30 000

Bimetalické

20 000

Jímky

10 000 0 1.8.2004- 1.8.2005- 1.8.2006- 1.8.2007- 1.8.2008- 1.8.2009- 1.8.201031.7.2005 31.7.2006 31.7.2007 31.7.2008 31.7.2009 31.7.2010 31.7.2011 Fiskalní období

Graf č.2

T r ž b y v t is . K č

Vývoj tržeb teploměrů a manometrů ve fiskálních obdobích od 1.8.2004 do 31.7.2011

14 000 12 000 10 000 8 000 6 000 4 000 2 000 0

TCS, MTC

1.8.2004- 1.8.2005- 1.8.2006- 1.8.2007- 1.8.2008- 1.8.2009- 1.8.201031.7.2005 31.7.2006 31.7.2007 31.7.2008 31.7.2009 31.7.2010 31.7.2011 Fiskalní období

Graf č.3

Vývoj tržeb rozdělovačů topných nákladů ve fiskálních obdobích od 1.8.2004 do 31.7.2011

120 000 T r ž b y v tis . K č

100 000 Odparné RTN Celkem E-ITN ND Еlektron. vodoměry

80 000 60 000 40 000 20 000 0 1.8.2004- 1.8.2005- 1.8.2006- 1.8.2007- 1.8.2008- 1.8.2009- 1.8.201031.7.2005 31.7.2006 31.7.2007 31.7.2008 31.7.2009 31.7.2010 31.7.2011 Fiskalní období

Graf č.4

Tržby všech výrobních řad ve fiskálních obdobích od 1.8.2004 do 31.7.2007 1.8.2005-31.7.2006

1.8.2004-31.7.2005 4% 3%

36%

50% 3% 6%

32%

5% 24%

14%

6%

8%

5%

Dvojkovové technické teploměry a indikátory Stonkové termostaty vč. jímek

1.8.2006-31.7.2007

4% 5%

4%

41%

Kapilární termostaty Bimetalické termostaty Kapilární teploměry a manometry

29% 6%

12%

3%

Graf č. 5

Rozdělovače topných nákladů a vodoměry Ostatní

Předpokládané tržby všech výrobních řad ve fiskálních obdobích od 1.8.2007 do 31.7.2011 1.8.2007-31.7.2008

1.8.2008-31.7.2009 62%

52%

10% 3%

5%

8% 2%

27%

4% 2%

3%

1.8.2009-31.7.2010

22%

1.8.2010-31.7.2011

66%

Dvojkovové technické teploměry a indikátory Stonkové termostaty vč. jímek

68%

Kapilární termostaty Bimetalické termostaty 6% 1%

7% 1% 4%

2%

4%

20%

1%

20%

Kapilární teploměry a manometry Rozdělovače topných nákladů a vodoměry

Graf č. 6