Vysoká škola ekonomická v Praze. Diplomová práce Štěpánka Linhartová

Vysoká škola ekonomická v Praze

Diplomová práce

2008

Štěpánka Linhartová

Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta podnikohospodářská Hlavní specializace: Podniková ekonomika a management

Název diplomové práce:

Analýza komunikačního mixu Zoo Praha

Vypracovala: Štěpánka Linhartová Vedoucí diplomové práce: Ing. Marcela Zamazalová, Ph.D.

Prohlášení

Prohlašuji, že diplomovou práci na téma „Analýza komunikačního mixu Zoo Praha“ jsem vypracovala samostatně. Použitou literaturu a podkladové materiály uvádím v přiloženém seznamu literatury.

V Praze dne 11. prosince 2007

Podpis

Ráda bych poděkovala Ing. Marcele Zamazalové, Ph.D., za vstřícnou spolupráci, cenné připomínky a poskytnuté rady. A všem ze Zoo Praha, kteří mi při zpracování diplomové práce pomáhali.

Obsah ÚVOD

6

1

KOMUNIKAČNÍ MIX

9

1.1

SPECIFIKA SLUŽEB

9

1.2

KOMUNIKAČNÍ MIX SLUŽEB

9

2

SLOŽKY KOMUNIKAČNÍHO MIXU

2.1

REKLAMA

2.1.1 2.2

11

VYBRANÉ FORMY REKLAMY

12

PUBLIC RELATIONS

2.2.1 2.3 3

11

13

PR JAKO NÁSTROJ NEZISKOVÝCH A PŘÍSPĚVKOVÝCH ORGANIZACÍ INTERNETOVÁ KOMUNIKACE

13 14

FIREMNÍ VIZUÁLNÍ STYL

16

3.1

DŮLEŽITÁ JE JEDNOTNOST

17

3.2

PROCES TVORBY VIZUÁLNÍHO STYLU

19

3.2.1

ZADÁNÍ NOVÉHO VIZUÁLNÍHO STYLU

20

3.2.2

VLASTNÍ TVORBA VIZUÁLNÍHO STYLU

20

3.2.3

KODIFIKACE VIZUÁLNÍHO STYLU – GRAFICKÝ MANUÁL

23

3.2.4

IMPLEMENTACE VIZUÁLNÍHO STYLU

23

4

O ZOO PRAHA

25

4.1

Z HISTORIE ZOO PRAHA

26

4.2

ŘEDITEL – PETR FEJK

28

4.3

ORGANIZAČNÍ STRUKTURA ZOO PRAHA

28

4.4

STAVBY V ZOO PRAHA

30

4.5

NÁVŠTĚVNOST V ZOO PRAHA

31

5 5.1

ANALÝZA KOMUNIKAČNÍHO MIXU ZOO PRAHA REKLAMA

34 35

-4-

5.1.1

TELEVIZE

35

5.1.2

ROZHLAS

36

5.1.3

MÉDIA A INZERTNÍ ČINNOST

37

5.1.4

BILLBOARD A CITYLIGHT

38

5.2

PUBLIC RELATIONS

41

5.2.1

VLASTNÍ PUBLIKACE

41

5.2.2

INFORMAČNÍ A ORIENTAČNÍ SYSTÉM

43

5.2.3

VZDĚLÁVACÍ PROGRAMY – PŘEDNÁŠKY, PROMÍTÁNÍ A VÝSTAVY

44

5.2.4

KRIZOVÁ KOMUNIKACE

46

5.2.5

ZOOADOPCE V ZOO PRAHA

46

5.2.6

„ODHALENÍ“ V ZOO PRAHA

47

INTERNETOVÁ KOMUNIKACE

48

5.3 6

VÝSLEDKY VEŘEJNÉHO VÝZKUMU V ZOO PRAHA

6.1 7

PŮSOBENÍ A HODNOCENÍ REKLAMY

49

VIZUÁLNÍ STYL ZOO PRAHA

7.1

49

53

VIZUÁLNÍ STYL ZA GRAFIKA MICHALA CIHLÁŘE

53

7.1.1

SPOR: MICHAL CIHLÁŘ VS. ZOO PRAHA

54

7.1.2

NEDOSTATKY VIZUÁLNÍHO STYLU

55

7.2

NOVÝ VÝTVARNÍK VLADIMÍR VESELÝ

7.2.1 7.3 8

56

VLADIMÍR VESELÝ VS. MICHAL CIHLÁŘ

56

HLEDÁNÍ VIZUÁLNÍHO STYLU

57

HODNOCENÍ KOMUNIKAČNÍHO MIXU A NAVRŽENÁ DOPORUČENÍ

59

8.1

HODNOCENÍ KOMUNIKAČNÍHO MIXU

59

8.2

NAVRŽENÁ DOPORUČENÍ

61

ZÁVĚR

63

SEZNAM LITERATURY A PRAMENŮ

65

SEZNAM TABULEK, GRAFŮ A OBRÁZKŮ

68

PŘÍLOHY

70

-5-

Úvod V dnešní době, kdy svět podléhá trendu globalizace je velmi složité zaujmout, upoutat a přesvědčit zákazníka, aby nakoupil zrovna náš produkt nebo využil právě naše služby. Spotřebitelé jsou stále více ovlivňováni propagací, emocemi a je pro ně stále důležitější komunikace. Komunikace se stává stále významnějším nástrojem. Na spotřebitele je neustále vyvíjen nátlak v podobě marketingových sdělení. Na jedné straně, díky novým technologiím, je použití tradičních nástrojů stále jednodušší, ale na straně druhé se stávají méně a méně účinné. Klasické nástroje selhávají a už nestačí k tomu, abychom upoutali pozornost, a tak nastupují jiné nástroje, např. firemní komunikace. Jak je firma vnímána spotřebiteli se stává rozhodujícím faktorem úspěchu. Zoologické zahrady jsou samy o sobě dosti kontroverzním tématem. Jestliže tvrdím, že komunikace je pro firmu velmi důležitá, tak pro zoologické zahrady je nezbytností. Mnozí lidé si neuvědomují, že kvalitní zoologické zahrady nejsou sbírkou zavřených vzácných exemplářů, ani genetickou bankou, která se snaží o umělé udržení druhu a ani to není cirkusová atrakce, kde se zvířata předvádějí. Aby si to lidé uvědomili, musí jim k tomu zoologické zahrady dopomoci. Co by si lidé měli z komunikace zahrad odnést, je fakt, že i zvířata v zoo prožívají plnohodnotný život, že je pro ně zoo dobrým domovem, kde je zvířatům věnována kvalitní a všestranná péče. Zoo Praha se řadí mezi nejlepší zoologické zahrady a i ona musí komunikovat s veřejností, kladně působit a naplnit své poslání. A tak cílem diplomové práce je analýza komunikačního mixu Zoo Praha za roky 2002 až 2007 s důrazem na hodnocení vizuálního stylu, který se celým komunikačním mixem prolíná. Z analýzy a hodnocení vyplynou možná zlepšení a doporučení a zjistíme, do jaké míry zoo naplnila svůj úkol kvalitní komunikace. Téma zoologických zahrad bude vždy diskutované, ale dobrá komunikace dokáže tento problém správně pochopit. V teoretické části se budu zabývat základními otázkami komunikačního mixu, které jsou vztaženy k problematice z praktické části. Tudíž nebudu popisovat všechny složky komunikačního mixu, ale pouze ty, které využívá Zoo Praha. Dále se budu snažit o objasnění pojmu jednotný vizuální styl, který se stává nepostradatelnou součástí komunikace každé firmy. V dnešní době, kdy jsou produkty i nabízené služby téměř totožné a kdy nabídka vysoce převyšuje poptávku a kdy do nákupního rozhodovacího procesu stále více vstupují emoce, tak v takové době, se potřebují firmy nějak

-6-

odlišit. Jedním z takových nástrojů je i jedna ze složek corporate identity, a tou je vizuální styl nebo-li corporate design. Každá firma by měla mít propracovaný svůj jednotný vizuální styl na sto procent, protože, i kdyby ji chybělo pouhé procento k dokonalosti, narušilo by to vnímání celé organizace. To znamená, že nezáleží pouze na perfektním logu, ale jsou důležité i ostatní složky jednotného vizuálního stylu, jako jsou písmo a typografie, barva nebo design a architektura. Jednotný vizuální styl je vytvářen řadou prvků, které musí být srozumitelné, snadno zapamatovatelné a originální. Pro ulehčení práce s prvky vizuálního stylu by nám měl posloužit grafický a komunikační manuál. Předejdeme tak mnohým komplikacím a nejasnostem při dodržování jednotného vizuálního stylu. V praktické části bych ráda podrobila analýze komunikační mix Zoo Praha, zhodnotila ho a propojila s problémem jednotného vizuálního stylu. Propagace, kterou dělá pražská zoo je nepřehlédnutelná, jedinečná a velmi poutavá. Je ale otázkou, jestli nám vždy zapadá do zvoleného vizuálního stylu zoo. Budu hodnotit ty nejzajímavější a nejpoužívanější nástroje komunikačního mixu Zoo Praha. Bude to televizní, rozhlasová i tištěná reklama v podobě billboardů a citylightů. Pražská zoo má i velmi kvalitně propracovaný i další nástroj komunikačního mixu, kterým je public relations. Vydává vlastní publikace, organizuje přednášky a besedy, pořádá organizované prohlídky a má velmi dobře propracovaný orientační a informační systém. Nesmíme zapomenout i na jedinečnou oblast spadající do public relations, jakou je zooadopce nebo společný projekt s Českou televizí a Českým rozhlasem „Odhalení – Trochu jiná reality show“. Jestliže budu hodnotit a analyzovat public relations pražské zoo, rozhodně se zmíním i o krizové komunikaci, kterou má zoo na velmi vysoké úrovni. Podle mého názoru, můžeme hovořit o velmi kvalitní krizové komunikaci především díky řediteli zoo Petru Fejkovi. Pražská zoo je jednou z mála organizací, která dotáhla corporate design, nebo-li jednotný vizuální styl, opravdu daleko. Její vizuální styl je spojován se jménem grafika Michala Cihláře, musíme přiznat, že oprávněně. Když se řekne komunikační mix Zoo Praha, tak si každý představí příjemný, milý a poutavý styl linorytu tohoto výtvarníka, který tvořil pro Zoo Praha až do loňského roku. Pražská zoo ve spolupráci s tímto grafikem dotáhla corporate design téměř k dokonalosti. Tuto „dokonalost“ bych ráda podrobila analýze a chtěla bych zjistit i nedostatky vizuálního stylu zahrady. Vztah zoo a Michala Cihláře skončil poněkud nestandardně, a to sporem o autorská práva na některá díla. Na jaké straně byla chyba a kdo je v právu ponechám na našem -7-

právním systému a soudu, který rozhodne. Jelikož grafik a výtvarník Michal Cihlář již přes rok se zoo nespolupracuje, zajímalo by mě, jak se s tímto odchodem pražská zoo vypořádala, jak utrpěl nebo naopak ožil a jak se měnil její jednotný vizuální styl. A v jaké situaci se Zoo Praha ocitá nyní.

-8-

1 Komunikační mix V dnešní době si firmy nevystačí pouze s ústní reklamou typu „někdo mi říkal …“, ale musí se naučit jak komunikovat se svými zákazníky, s veřejností a s partnery. K tomu musí vědět, jak komunikovat, jaké nástroje komunikace použít a co, komu a kdy sdělit. Marketing tak používá řadu nástrojů. Je ale nutné zmínit, že komunikační mix každé firmy by měl mít nějaký řád. Správně vytvořeným komunikačním mixem a jeho vhodnou volbou můžeme komunikaci se zákazníky podpořit. Na druhou stranu, nevhodnou, chaotickou a neprofesionální volbou nástroje je možné účinnost komunikace rapidně snížit.

1.1 Specifika služeb Služby mají, z pohledu marketingu čtyři základní vlastnosti, jsou to nehmotná povaha, nedělitelnost, rozmanitost kvality a pomíjivost. Služby jsou nehmotné povahy, není proto možné si je před nákupem prohlédnout, ochutnat, vyzkoušet, ohmatat atd. Zákazníci chtějí nejistotu, která vyplývá z nehmotné podoby služeb a nemožnosti vyzkoušet si je ještě před spotřebou, omezit, a tak sledují „signály“ kvality služeb. Své závěry vyvozují z působení prostředí ve kterém jsou služby nabízeny, tzn. z faktorů, které si předem mohou ověřit. Nedělitelností služeb rozumíme, že služby jsou vázány na poskytovatele služby. Rozmanitost kvality služeb znamená, že kvalita je proměnlivá, vysoce závislá na tom, kdo, kde, kdy a jakým způsobem službu poskytuje. Pomíjivost služeb je dána tím, že ji nemůžeme skladovat pro následný prodej nebo použití. S rostoucí cenovou konkurencí v oblasti služeb je pro organizaci stále složitější se odlišit od konkurence. Cenové konkurenci lze čelit různými nástroji, jedním z nich je i posílení a odlišení firmy pomocí její vizuální komunikace.1

1.2 Komunikační mix služeb Firemní marketingový komunikační mix se skládá ze specifické směsi reklamy, podpory prodeje, public relations a osobního prodeje, které firma užívá k dosažení

1

Kotler P., Armstrong, G.: Marketing. Grada Publishing, str. 420 - 430

-9-

marketingových a reklamních cílů. V posledních letech dochází k vydělování dalších nástrojů komunikačního mixu z těchto skupin. To je způsobeno neustálým vývojem trhů, vývojem požadavků a životního stylu zákazníků. Mezi tyto nové nástroje komunikačního mixu můžeme zařadit direct marketing a internetovou komunikaci. Firma by měla dělat a vytvářet koordinovaný komunikační mix. Firmy se velmi liší tím, jaké nástroje komunikačního mixu budou používat. Tak i Zoo Praha využívá pouze některé nástroje, proto se v další části budu zabývat podrobněji jen některými.

- 10 -

2 Složky komunikačního mixu Každá firma využívá různé nástroje komunikačního mixu. V Zoo Praha, která je předmětem praktické části, využívá především různé formy reklamy, public relations a internetovou prezentaci. Budu se tudíž podrobněji zbývat pouze těmito nástroji.

2.1 Reklama Reklama je placená forma neosobní, masové komunikace. „Reklamou se rozumí přesvědčovací proces, kterým jsou hledáni uživatelé zboží, služeb nebo jiných výkonů či hodnot prostřednictvím komunikačních médií.“2 Je uskutečňována prostřednictvím tiskových médií, rozhlasu a televize, billboardů, citylightů, plakátů atd. Vhodné kombinování médií v rámci mediálního mixu patří k základním zásadám účinné reklamní kampaně, musíme zvážit dosah média, jeho frekvenci a účinnost. Existuje více způsobů členění médií v reklamě, např. na tzv. horká a chladná média. Mezi horká média patří televize, rozhlas, kino, telefon aj. Mezi chladná média patří noviny, časopisy, billboardy, dopravní prostředky aj. Horká média mají schopnost intenzivněji působit na emoce člověka a obvykle působí na více lidských smyslů. Chladná média jsou uchovatelná a jejich pozitivem je, že si člověk může rytmus přijetí informace regulovat sám.3 Cílem reklamy je informování širokého okruhu spotřebitelů se záměrem ovlivnění jejich kupního chování. Hlavním rysem reklamy je, že ovlivňuje široké spektrum spotřebitelů. Nejvhodnější je, ji využít pro komunikaci omezeného množství informací velkému počtu osob.4 Cílem reklamy je zvýšit pravděpodobnost, že zákazník koupí určitý výrobek nebo službu. Reklama se snaží zákazníka přesvědčit, aby zaujal pozitivní postoj k výrobku nebo službě, tím, že mu v reklamě nabídne tu správnou a potřebnou informaci. Ve firmách, kde je upřednostňován osobní prodej, bývá reklama podpůrným masovým nástrojem, který slouží k posílení firemní image, image značky nebo výrobku a služby. Z toho můžeme odvodit dvojí

2

§1, odst.1, zák. č. 40/1995 Sb. O regulaci reklamy

3

Horný, S.: Vizuální komunikace firem. Oeconomica Praha 2004, str. 32 - 33

4

Janečková L., Vaštíková, M.: Marketing služeb. Grada Publishing 2000, str. 132

- 11 -

chápání reklamy. Jednak jako prostředek k ovlivňování zákazníka směrem k nákupu a jednak jako prostředek k ovlivňování jejich postoje ke značce nebo firmě.5

2.1.1 Vybrané formy reklamy6 Televizní reklama nabízí především rychlé a široké působení na veřejnost a je užívána, pokud chceme oslovit široký okruh lidí. Televize, jako médium má řadu výhod i nevýhod. K výhodám patří její vysoká účinnost, návratnost a sdělení zasahuje příjemce v dobrém rozpoložení. Televizní reklama ve formě spotů je chápána jako velmi prestižní a drahá záležitost. Měla by zůstat věrná svému účelu, vyvolat kladnou odezvu a přesvědčit zákazníka, aby uskutečnil koupi. Musí odpovídat podnikové identitě zadavatele. Jednou z variant televizní reklamy, je kino reklama. Její výhoda je v tom, že před ní člověk neuteče. Lze ji doporučit jako doplněk televizní reklamy, v případě, kdy chceme respektovat demografické zacílení. Předností rozhlasové reklamy je její silné demografické zacílení, aktuálnost zacílení a její cena. Informaci lze ale k příjemci dostat pouze zvukovou formou, proto rozhlasovou reklamu využíváme především jako doplňkové médium. Nejčastěji se v rozhlase setkáváme s klasickou rozhlasovou inzercí nebo s možností využití aktivit public relations. Tisk je klasické komunikační médium s vysokou účinností. Často doplňuje reklamu v jiných médiích. Tisková reklama má opět dvě podoby. Jednou z nich je klasická inzerce v tiskových médiích a druhou jsou redakčně formulované zprávy, ve kterých se objevuje daná organizace. Tisková reklama umožňuje jemnější segmentaci cílových skupin, je méně finančně náročná a může obsahovat větší množství informací. Její nevýhodou je její nižší atraktivnost a omezenost pouze na čtenáře daného periodika. Reklama je velmi kreativní činnost, tak i tisková reklama by měla mít jasné poselství a sdělovat jej co nejvíce kreativně. Musí dojít ke spojení vizuál – headline – logo tak, aby vše získalo pozici v mysli zákazníka. Důležitý je i vizuální charakter tiskového inzerátu, i on ovlivňuje konečné přijetí adresátem. Tištěná inzerce firem, které nemají pevné pravidla pro tvorbu inzerátů, není nijak omezována a tvůrce má zcela volnou ruku při tvorbě. Další možností jsou firmy s jasně stanovenými

5

Horný, S.: Vizuální komunikace firem. Oeconomica Praha 2004, str. 32 - 33

6

Horný, S.: Vizuální komunikace firem. Oeconomica Praha 2004, str. 21 - 29

- 12 -

pravidly tištěných inzerátů. Pokud je jejich komunikace úspěšná, příjemce vždy identifikuje danou firmu. S outdoor reklamou se setkáváme všude na ulicích a silnicích. Nejznámější jsou klasické billboardy, bigboardy a megaboardy. Ve městech se setkáváme s citylighty – klasickými podsvícenými panely a s abribusy – podsvícenými panely na zastávkách městské hromadné dopravy. Silnou stránkou outdoor reklamy je možnost demografického zacílení reklamních aktivit.

2.2 Public relations Public relations je neosobní formou stimulace poptávky po službách či aktivitách organizace vysíláním pozitivních signálů. Jejím cílem je vyvolat pozitivní a kladné postoje veřejnosti k podniku. Public relations vychází z dlouhodobé strategie organizace a působnost je rovněž dlouhodobá. Zaměření public relations může zahrnovat různé cílové skupiny – od zákazníků, přes vlastní zaměstnance, dodavatele, akcionáře, investory až po širokou veřejnost. K hlavním úkolům public relations především patří vytváření firemní identity, účelové kampaně a krizová komunikace, lobbing, sponzoring, orientační a informační systém, vydávání vlastních publikací, vystupování v médiích aj.7

2.2.1 PR jako nástroj neziskových a příspěvkových organizací Každá organizace se aktivně zapojuje do komunikace a aktivit public relations. Především prostřednictvím procesu komunikace a public relations mohou příspěvkové organizace identifikovat cílové skupiny pro svá sdělení. Komunikace je tedy integrální součástí strategie neziskových a příspěvkových organizací a zaslouží si zcela mimořádnou pozornost. V oblasti public relations v neziskovém a příspěvkovém sektoru, můžeme uvažovat o dvou základních cílových skupinách. Jednou z nich jsou „příjemci“ služeb organizace. Druhou cílovou skupinou jsou pak lidé a instituce, které organizaci poskytují peníze nebo jiné formy podpory, které organizace potřebuje ke své činnosti. Efektivně provedené komunikační strategie se promítají do větší finanční podpory. Správná identifikace cílových skupin, souvisejících s činností organizace, je klíčovým prvkem plánování

7

Janečková L., Vaštíková, M.: Marketing služeb. Grada Publishing 2000, str. 135 - 136

- 13 -

komunikační strategie. Zpravidla je nejprve nutno udělat seznam cílových skupin, dále určit, jakým sdělením dané skupiny oslovíme.8 Jedno je pro všechny neziskové a příspěvkové organizace typické, nikdy nemají dostatek peněz. Ocitáme se tak ve světě kompromisů, realizace jedné aktivity s sebou nutně nese omezení jiné. Je tedy překvapující, že některé organizace staví public relations dosti vysoko na seznam svých priorit. Jestliže pohlížíme na komunikaci a public relations jako na aktivity, které patří k poslání organizace a jako na výkonný nástroj pro shromažďování finančních prostředků, pak nelze jejich existenci podceňovat. Dobrou zprávou pro public relations je, že poskytovatelé finančních prostředků dnes již začínají ve větší míře uznávat význam komunikace pro subjekty, které finančně podporují. Vazba mezi penězi a sdělením je zcela jasná. Prostřednictvím dostatečného množství peněz je možné si zajistit velké povědomí veřejnosti o určité záležitosti.9 Za každou dobrou kampaní public relations musí být dobrý nápad, originální myšlenka, moment překvapení, díky které předávané sdělení přitáhne pozornost a bude snadno zapamatovatelné. Pro public relations jsou takové originální nápady k nezaplacení, protože public relations každé organizace se musí ke spotřebitelům prodírat řadou dalších konkurenčních sdělení. Pak ale narážíme na úskalí, aby byla naše originalita a kreativita pochopena.

2.3 Internetová komunikace „Web je propojenou kolekcí souborů, začínající vstupní stránkou, které se říká domovská stránka. Pokud chce organizace přilákat na svůj web, sděluje adresu své domovské stránky. Z domovské stránky se lze dostat na všechny ostatní stránky daného webu.“10 K vlastnostem internetu patří jeho globální dosah. Internet je obousměrným komunikačním kanálem, u něhož nejsou náklady na komunikaci závislé na vzdálenosti, na níž se komunikuje. V dnešní době se stává internet velmi používaným nástrojem propagace společnosti. Webové stránky se za poslední roky rozšířily a staly se oblíbeným nástrojem propagace.

8

Caywood, C.L.: Public relations. Computer Press. Brno 2003, str. 513 - 518

9

Caywood, C.L.: Public relations. Computer Press. Brno 2003, 513 - 518

10

Philips, D.: Online public relations. Grada Publishing, str. 29

- 14 -

Firma se také musí rozhodnout, jaké webové stránky bude spravovat. Zda budou mít pouze informační charakter nebo zda zákazníci budou moci přes stránky i nakupovat. Tento způsob prezentace je velmi efektivní a při tom není finančně nákladný. Správa a vytvoření webových stránek není příliš drahá záležitost. Cena se samozřejmě odvíjí od složitosti a rozsahu webových stránek. Zcela bezkonkurenční nástroj přitom internet představuje i v případě nabídky služeb. Potenciální zákazník může prostřednictvím internetu službu koupit, aniž by přišel do místa prodeje. Při realizaci celého procesu nabídky služeb mohou dodavatelé nejen propagovat, nabízet a prodávat své služby, ale také získávat řadu cenných informací o trhu. Mezi nejdůležitější důvody, proč by se měla organizace rozhodnout prezentovat se také prostřednictvím internetu, patří tyto:11 •

Rozšíření internetu je na stále vyšší a vyšší úrovni

•

Uživatelé internetu jsou mladí, mají nadprůměrné vzdělání i příjmy

•

Zlepšuje image firmy

•

Forma nových příležitostí

•

Zviditelnění se Mezi základní informace, které by měly webové stránky obsahovat, patří:12

•

Konkrétní informace o organizaci, jejích aktivitách, nejvýznamnějších službách, jejich popis a doplnění fotografiemi

•

Historie firmy

•

Finanční údaje

•

Ceník

•

Další informace závislé na předmětu podnikání organizace

11

Janečková L., Vaštíková, M.: Marketing služeb. Grada Publishing 2000, str. 137 - 138

12

Horny, S.: Vizuální komunikace firem. Oeconomica Praha 2004, str. 24

- 15 -

3 Firemní vizuální styl Z nejrůznějších testů a studií vyplývá, že to, co si dokážeme z určitého projevu i po delší době vybavit, jsou obrazy, které vytvořily vizuální efekt. Firemní vizuální styl je součástí corporate identity. Corporate Identity (identita organizace) je měkký faktor, který má za úkol ukázat jak firma vystupuje jako celek. „Firemní identita označuje cílevědomě utvářený strategický koncept vnitřní struktury, fungování a vnější prezentace konkrétního podniku. Vyjadřuje vlastní specifičnost, originalitu a nezaměnitelnost s jinými, i obdobně orientovanými podniky.“13 Z předchozí definice vyplývá, že nejenom vizuální a grafická prezentace podniku utváří jeho identitu na trhu.

CORPORATE IDENTITY

VIZUÁLNÍ STYL "jak vypadám"

KOMUNIKACE "co říkám"

FIREMNÍ KULTURA "jak se chovám"

CORPORATE IMAGE Obrázek 1: Struktura corporate identity podle J. Vebera a D. Ogilvyho14

Identita organizace se skládá z několika prvků: vizuální styl (značka/logo, písmo, barvy, budovy), komunikace (reklama, public relations, sponzorské aktivity) a firemní kultura (jednání zaměstnanců, interní komunikace, způsob řízení, organizační struktura). Kvalitní corporate identity je základním předpokladem solidní prezentace firmy ve styku s obchodními partnery a veřejností. Corporate identity označuje strategický koncept vnitřní struktury, fungování a vnější prezentace konkrétní firmy. Takto vytvořený koncept má za úkol odlišit firmu od firem konkurenčních.

13

Bedrnová, E., Nový, I.: Psychologie a sociologie řízení. Management Press, Praha 1998, str. 501

14

Veber, J.: Management, základy prosperita, globalizace, Management Press, 2004, str. 630

- 16 -

Jednotná identita chápaná jako corporate design se stala širší realitou na přelomu 50. a 60. let díky aktivitám velkých designérských firem v USA a Velké Británii. Systematicky zpracovaný firemní design je nedílnou součástí profesionální image společnosti. Vizuální komunikace je v dnešní době velmi důležitá. Současná společnost nabízí velké množství produktů i služeb, je proto důležité se nějak odlišit, přidat svému produktu nebo službě nějaký benefit pro zákazníka. Vizuální komunikace je jedním z prostředků, jak upoutat pozornost a jak přesvědčit zákazníka. Jednotný vizuální styl je způsobem komunikace společnosti s veřejností, obchodními partnery a zaměstnanci organizace. Jednotný vizuální styl by měl vycházet z vystupování a chování společnosti navenek a spoluvytvářet její identitu. Dobrý vizuální styl vhodně doplňuje a podporuje image společnosti, demonstruje její serióznost a stabilitu, zvyšuje obecné povědomí o firmě a vyvolává u veřejnosti a obchodních partnerů pocit důvěryhodnosti.15 Pod pojmem corporate design se chápe vizuální vyjádření vlastní reflexe organizace. Corporate design si nevytváří organizace kvůli vlastnímu potěšení, ale pro veřejnost, aby se ukázala v dobrém světle. Vizuální styl musí jasně odrážet a vyzařovat podnikovou identitu a nést image organizace. Může být úspěšný především tehdy, když jeho kreativní „tvář“ působí v delším časovém horizontu. Jen natrvalo zaměřená identita totiž podporuje důvěru organizace a její platnost v mysli veřejnosti. Ztvárnění a podobu vizuálního stylu by neměly narušovat krátkodobé nebo střednědobé podnikatelské cíle, poněvadž vizuální styl je ve službách dlouhodobé strategie organizace.16

3.1 Důležitá je jednotnost Důležitou vlastností corporate design je jeho jednotnost, proto často mluvíme o jednotném vizuálním stylu. Jednotlivé prvky vizuálního stylu musí korespondovat mezi sebou. Vytvoření nebo změnu stylu je nejlepší provádět jako součást dalších změn. Vizuální styl je díky svému vizuálnímu projevu nejviditelnější a nejčastěji řešenou složkou budování image.

15

Introdesign. Dostupné na: http://www.introdesign.cz/DetailNovinky.aspx?IdNovinky=18, 18.11.2007

16

Svoboda,V.: Public relations moderně a účinně, 1.vyd., Praha: Grada Publishing, 2006, str. 31

- 17 -

Dobře navržený a aplikovaný vizuální styl je důležitý nástroj komunikace s okolním světem. Důsledná aplikace je předpokladem ke vzniku silného vizuálního účinku. Vytvořit firemní vizuální styl nelze pouze vyřešením dílčích prvků firemního designu. Jednotlivé prvky tvoří komplexní systém, který nelze budovat odděleně. Musí existovat silné vazby mezi jednotlivými prvky a jejich soulad. Vizuální styl je založen na souladu těchto prvků, které jsou založeny na strategii a filozofii firmy. Více než 70 % informací přijímáme zrakem. A proto je dnes vizuální komunikace nejdůležitějším způsobem přenosu informací.17 Vizuální komunikace umožňuje nejenom předat informace, ale dokáže jim dát i emotivní náboj, umožňuje zapůsobit i smyslově a tím lépe tak ovlivnit vnímání informací. Pomocí obrazů a symbolů překonává hranice mezi lidmi oddělenými jazykovými barierami.18 Jde o to, vytvořit pro daný subjekt sadu natolik unikátních a nezaměnitelných vizuálních atributů (značku, barevnost, typografii, makety atd.), které mu pomohou jednoznačně se odlišit, a to především od svých obchodních konkurentů. Kvalita corporate designu má ze všech subsystémů corporate identity jednoznačně nejsilnější dopad na corporate image. Úkolem je také vytvářet první dojem podobně jako u lidí. Ještě nestačíte ani promluvit, ale vaše okolí si již na vás udělalo názor na základě toho, jak vypadáte.19 Má - li jednotný vizuální styl pracovat pro firmu a pozitivně ovlivňovat její image, je nezbytné jej důkladně promyslet a připravit. Přínosem jednotného vizuálního stylu je řízení, kontrola a průhlednost vizuální stránky komunikace. Jde tedy o koordinovanou činnost, ne o soubor nahodilých jevů. Jako první bod řešení jednotného vizuálního stylu je vždy třeba pochopit vize a strategie firmy a tyto definovat. Na jejich základě pak firma komunikuje i v reklamních a marketingových aktivitách, hledá vhodný slogan, řeší grafické prvky. Vizuální styl musí profesionálně komunikovat vizi firmy jak navenek (ke klientům, dodavatelům, partnerům...), tak i směrem dovnitř – nikdy nebude dostatečně funkční, pokud se s ním neztotožní všichni zaměstnanci. Hlavními požadavky na jednotný vizuální styl je především srozumitelnost, měl by odrážet hodnoty firmy, být v souladu s komunikační strategií a odpovídat postavení firmy na trhu.

17

Horný, S.: Vizuální komunikace firem, Praha: Oeconomica, 2004, str. 52 - 55

18

Horný, S.: Vizuální komunikace firem, Praha: Oeconomica, 2004, str. 52 - 55

19

iStrategie. Dostupné na: http://www.istrategie.cz/scripts/detail.php?id=267952, 18.11.2007

- 18 -

3.2 Proces tvorby vizuálního stylu20 Jestliže se firma rozhodne pro vytvoření nového vizuálního stylu nebo pro úpravu starého stylu, měla by si nejprve vypracovat projekt této změny. Aby celý proces tvorby nového vizuálního stylu proběhl bez velkých komplikací, měla by být dodržována tato pravidla: •

Jedinečnost a srozumitelnost – vše musí být jedinečné, nezaměnitelné a srozumitelné pro každého příjemce

•

Invence – vše by mělo obsahovat nezaměnitelný kreativní „podpis“ tvůrce

•

Návaznost na stávající firemní identitu – ne ve smyslu vracení se k minulosti, ale vzít si např. z firemní image to pozitivní a projektovat to do nového stylu

•

Pozitivní signální efekt – informace vysílaná vizuálním stylem by měla být vždy přijata pozitivně Při uvažování o projektu tvorby vizuálního stylu může nastat několik výchozích

situací. Nová firma, která nemá jednotný vizuální styl nebo již zavedená firma, která dosud nemá vizuální styl. Další možností je, že firma již má jednotný vizuální styl, ale chce ho zcela změnit nebo modifikovat. Důvody k tomu mohou být různé (viz případ Zoo Praha). V případě úpravy stávajícího vizuálního stylu musíme být opatrní v oblasti ochrany autorského práva. Mohlo by dojít ke konfliktu mezi starým a novým autorem vizuálního stylu. Fáze vzniku vizuálního stylu (Ogilvy Group Prague): 1. přípravná fáze -

kreativní plán

-

komunikační plán

-

implementační plán

2. kreativní fáze 3. kodifikační fáze (grafický manuál) 4. komunikační fáze (vnitřní, vnější) 5. implementační fáze

20

Horný, S.: Vizuální komunikace firem. Praha Oeconomica, 2004, str. 69 - 103

- 19 -

3.2.1 Zadání nového vizuálního stylu Zadavatel by se měl rozhodnout jaký druh firmy vybrat, aby mu zpracovala firemní vizuální styl. Má na výběr mezi reklamními agenturami, poradenskými firmami, specializovanými firmami, grafickými studii a kreativními studii a jednotlivci. Na českém trhu existuje řada firem, které se zabývají vytvářením jednotného vizuálního stylu. Jejich počet je rok od roku větší. Zadavatel by se měl dále rozmyslet v jakém rozsahu chce nový vizuální styl vytvořit. Pak by měl vyjádřit myšlenkový základ, ze kterého bude vizuální styl vycházet. Toto vyjádření by mělo být co nejsnáze interpretovatelné. Další součástí zadání by měly být termíny vytváření a předání, eventuelně konzultačních schůzek. Důležitou součástí jsou i technické požadavky zadavatele. Tvůrce nového stylu by měl zadavateli předat informace o technických parametrech návrhů.

3.2.2 Vlastní tvorba vizuálního stylu Při návrhu základních forem vizuálního stylu je nutné vycházet z firemní strategie. Mezi základní prvky vizuálního stylu patří firemní logo/značka, firemní barvy, firemní písmo, design a architektura a doplňkové prvky vizuálního stylu.

Logo/značka Jedná se o základní a nejdůležitější prvek vizuálního stylu firmy, ale není prvkem jediným. I sebelepší logo, které nebudou doplňovat i ostatní složky vizuálního stylu, ztrácí na hodnotě. Sebelepší logo nezaručí firmě profesionální image, je jen jedním z kamínků veliké mozaiky, i když tím nejviditelnějším. Logo je nejvýraznějším vizuálním prvkem, který komunikuje pozici firmy. Z hlediska terminologie se dříve používal pro obrazové značky termín symbol, piktogram, emblém nebo ikona. Pro značky typografické byl určen termín logotyp (později z něj vznikl zkrácený termín logo) a značky kombinované byly označovány jako grafické značky nebo ochranné známky (trademark). Dnes používáme pro všechny tři skupiny

- 20 -

souhrnné názvy logo, logotyp nebo značka. Značky obvykle rozdělujeme do tří skupin, a to podle jejich tvarové struktury:21 •

značky obrazové - symboly firem Shell, Nike, Playboy

•

značky typografické - Sony, ČNB, Baťa

•

značky kombinované -Jaguar, Pepsi Značka musí být čitelnou a jednoduchou vizuální zkratkou dané firmy. Logo firem

vypovídá kvalitou svého zpracování o profesionalitě dané společnosti, o moderním či konzervativním přístupu, styl značky může naznačit obor působení. Značka ale musí být nejen obsahově a stylově v souladu s firmou nebo produktem, musí také svým tvarem, barevností a celkovým pojetím respektovat účel a místo svých aplikací, musí být graficky a typograficky čistá, pro diváka srozumitelná, musí splňovat ty nejnáročnější estetické nároky. Nesmí být příliš poplatná době svého vzniku. Dobré logo je nadčasové. V neposlední řadě pak značka musí být originální – tj. nezaměnitelná s jinou značkou, také proto, aby ji bylo možné bez problémů zaregistrovat jako ochrannou známku. Značka

musí

také

splňovat

náročné

technické

podmínky

pro

bezproblémovou

reprodukovatelnost (např. v černobílých novinách, na internetu atd.), jednoduchost při aplikaci, pro čitelnost i při zmenšení (třeba na potisku propisek), pro zaručení vždy stejné barevnosti i tvaru. Důležitým aspektem je také schopnost značky podporovat dlouhodobé budování jednotného vizuálního stylu.

Písmo a typografie Písmo slouží především ke zprostředkování sdělení. Proto by mělo působit jasně, být snadno

čitelné, přehledné a vyvážené. Odborníci na corporate design zdůrazňují, že

organizace by se měla rozhodnout pro určitý typ písma. Ten by měla užívat trvale, aby si tak vytvořila jednotnost tiskovin a jejich nezaměnitelný profil. V době masového nasazení personálních počítačů je dodržování jednotného písma a typografie zvlášť důležité.22 Písmo může být samostatným prvkem vizuálního stylu, ale také může být definováno jako součást firemní značky/loga. Typ písma hraje zvláštní roli, dotváří význam jednotlivých slov a působí tak na čtenáře.

21

iStrategie. Dostupné na iStrategie: http://www.istrategie.cz/scripts/detail.php?id=267952, 18.11.2007

22

Svoboda, V.: Corporate identity: učební text. 1.vyd. Zlín: Univerzita Tomáše Bati, 2003, str. 12

- 21 -

Barvy Barvy působí na příjemce sdělení ještě intenzivněji než formy a tvary. Představují v komunikaci signály, které slouží především k orientaci a opětovnému poznání sdělení jeho příjemcem. Firemní barva podtrhuje charakter podniku a jeho produkce a barvy musí s podnikem ladit. Charakter světlých barev

vyvolává jiné asociace než barvy tmavé.

S určováním adekvátních barev v corporate designu souvisejí úvahy, jaký význam a jaké asociace a pocity má podniková barva zprostředkovat.23 Barvy mohou být samostatným prvkem vizuálního stylu, ale také mohou být definovány jako součást firemní značky/loga.

Design a architektura Obraz podniku spoluvytvářejí také podnikové budovy a prostory. Podnikové prostředí má působit na zaměstnance i návštěvníky určitou specifikou. Ta se vytváří za pomoci materiálů - skla, betonu, dřeva, cihel, kovu atd. Do této části corporate design patří i pojednání dopravních prostředků či vizuální příklady odívání nebo jiné identifikace zaměstnanců k organizaci. V podniku, který vyrábí hmotnou produkci, bývají v části „design a architektura“ zahrnuta pravidla o designu podnikových výrobků. Design a architektura zprostředkovávají cílovým osobám pocity, dojmy a zážitky. To jsou silné stránky působení, o které se nemůže corporate identity ochudit. Je známo, že design výrobků má v marketingu stejnou hodnotu jako propagace.24

Doplňkové vizuální prvky Mezi odvozené prvky vizuálního stylu patří např. merkantilní tiskoviny (vizitky, hlavičkový papír, faxová zpráva, obálka, pozvánka aj.), reklamní předměty, propagační tiskoviny, razítko, označení vozidel, oblečení aj. V této kategorii vizuálního stylu jsou zahrnuty i některé aktivity. Zejména přicházejí v úvahu různé akce, společenské akce podniku, expozice na výstavách a veletrzích, sponzoring apod. Všude zde je vizuální styl v různých obměnách a kombinacích zastoupen. Jednotný vizuální styl se při takových příležitostech uplatňuje komplexněji a intenzivněji, než v jiných prostředcích komunikace organizace. Na podnikové výroční prezentaci se např. v

23

Svoboda, V.: Corporate identity: učební text. 1.vyd. Zlín: Univerzita Tomáše Bati, 2003, str. 13

24

Svoboda, V.: Corporate identity: učební text. 1.vyd. Zlín: Univerzita Tomáše Bati, 2003, str. 13

- 22 -

jednotně pojednaných prostorách uplatní podnikové značky, fotografie, audiovizuální prostředky atd.25

3.2.3 Kodifikace vizuálního stylu – grafický manuál Grafický manuál je kodexem základních pravidel pro určitý vizuální styl a příručkou pro jejich aplikaci do praxe. V jistém smyslu je kodifikací corporate identity. Vizuální systém se kodifikuje proto, aby byla zaručena jednotnost ve tvarech, barvách i písmu. Grafický manuál udává pravidla pro používání loga, protože i kvalitní logo může být nevhodným používáním znehodnoceno, definuje základní barvy vizuálního stylu, pojednává o používaném druhu písma a formátování textu a také naznačuje aplikaci uvedených pravidel v praxi třeba na vizitkách nebo hlavičkách dopisů a dokumentů. Grafický manuál usnadní jeho majiteli tvorbu různých dílčích grafických materiálů a zaručí mu jejich soulad s daným jednotným vizuálním stylem. Jako nadstavbu základního grafického manuálu (který by měl svou roli plnit mnoho let) je možné nechat si vytvořit manuál komunikačního stylu (často jen na rok – po dobu konkrétní reklamní kampaně), který definuje vizuální zásady např. inzerátů, aby působily na první pohled jednotně v různých formátech, černobílé i barevné. V rámci tohoto materiálu je řešen i firemní slogan a jeho užití. Manuál komunikačního stylu pracuje např. i s doporučeným výběrem vhodných vizuálů – ilustrací, fotografií nebo dalších grafických prvků, které lze v daném období využít. Platnost manuálu je zpravidla časově omezena. Pokud si například firma změní logo, rozhodne se prezentovat veřejnosti první rok tuto změnu výraznějším provedením nového loga na všech reklamních materiálech, po roce již může konstatovat, že značka je dostatečně známa, a komunikační cíle se změní, zjednodušeně řečeno – logo bude zmenšeno.26

3.2.4 Implementace vizuálního stylu Implementací vitálního stylu se rozumí jeho zavedení do užívání. Tato fáze je velmi problematická, nový vizuální styl nemusí být přijat jak zvenčí (veřejnost), tak i uvnitř organizace (zaměstnanci). Také musí proběhnout seznámení veřejnosti a partnerů s novým 25

Svoboda, V.: Corporate identity: učební text. 1.vyd. Zlín: Univerzita Tomáše Bati, 2003, str. 14

26

Kafka design. Dostupné na: http://www.kafka.cz/kafka/corporate_identity.html, 18.11.2007

- 23 -

stylem. Toto prosazení a dostání se do povědomí je velmi finančně náročné. Změna vizuálního stylu by měla proběhnout rychle a precizně, aby změna proběhla bez větších problémů. Při implementaci vizuálního stylu bychom neměli zapomenout na zapojení stylu do merkantilních tiskovin (dopisní papíry, obálky…), do prezentačních a komunikačních nástrojů (brožury, letáky, inzerce…), do orientačního a informačního systému i např. do webových stránek.

- 24 -

4 O Zoo Praha Každým dnem se v důsledku lidské činnosti zvyšuje nebezpečí, že zmizí část přirozeného prostředí dalších druhů či poddruhů živočichů a tím roste i pravděpodobnost jejich definitivního zániku. Zoologické zahrady představují jednu z cest, jak zachránit mizející přírodní hodnoty.27 Zoo Praha je příspěvkovou organizací, jejím zřizovatelem je hlavní město Praha. Hlavními partnery Zoo Praha v roce 2007 jsou Komerční banka, Toyota, Coca-cola, Nowaco, Plzeňský Prazdroj a Opavia. Mediálními partnery pro rok 2007 jsou Česká televize, Český rozhlas, MAFRA, Egmont, euroAWK, Palace Cinmas a Seznam. Zoo Praha je zoologická zahrada v dolní části pražské Tróji, otevřená 28. září 1931. Jako první byla postavena administrativní budova u hlavního vchodu a voliéry dravců. Prvním zvířetem v pražské zoo byla vlčice Lotta. Dalšími zvířaty byli koně Převalského (Minka a Ali). Herec Vlasta Burian daroval v roce 1934 do pražské zoo lachtany Hýtu a Batula. Pražskou zahradu velmi poznamenaly ničivé povodně v srpnu 2002, kdy byla zatopena téměř polovina areálu. Povodně znamenaly úhyn mnoha zvířat a nutnost demolice poničených objektů. Místo nich zde byly postaveny moderní pavilony, ve kterých se návštěvník ihned ocitne na jiném kontinentě. Od znovuotevření restaurované zoo se počet návštěvníků pohybuje nad hranicí 1 000 000 ročně, v roce 2006 to bylo 1 112 830 návštěvníků. V pražské zoo bylo v roce 2006 k vidění 4 825 zvířat (652 druhů). Posláním pražské zoo je záchrana mizejících přírodních hodnot. Z téměř čtyř set druhů zvířat, která chová pražská zoo, jich více než 90 patří ke kriticky ohroženým. Jedním ze zástupců je kůň Převalského, o jehož přežití a návrat do přírody se podílela i Zoo Praha nebo levhart mandžuský, který je na prahu vyhubení (v divočině žije cca 40 jedinců). Zoo Praha chová 6 jedinců tohoto poddruhu levharta a podařilo se jim odchovat i 6 mláďat. „Pražskou zoo navštíví ročně 650 tisíc lidí, všechny české zoo 4 miliony osob, v celé Evropě přijde do zoologických zahrad každým rokem na 130 milionů lidí. Zoologické zahrady v sobě skrývají výjimečnou příležitost ovlivňovat veřejnost ve prospěch světa přírody, vést ji k ekologickému myšlení, k potřebě poznávat a ctít život kolem nás. Zoo je výzva k harmonickému soužití lidí a ostatních živočichů. Jedinou opravdovou vizitkou dobré zoologické zahrady je pohoda 27

Zoo Praha. Dostupné na: http://www.zoopraha.cz/ochrana.php?idsk=102, 24.11.2007

- 25 -

zvířat, jejich dobrá psychická i fyzická kondice. Jen taková zvířata se mohou stát zdrojem pozitivních pocitů našich návštěvníků, bez ní zoo nemůže plnit své poslání. Chceme dávat zvířatům co nejvhodnější prostor k pohybu i rozvinutí všech dalších prvků přirozeného chování.“28 Zoo Praha je členem Evropské asociace zoologických zahrad a akvárií (EAZA) a jiných organizací a účastní mnoha záchranných a reintrodukčních programů. Mezi české patří záchrana čápů bílých i černých, sovy pálené, sýčků, puštíků a syslů. Mezi mezinárodní projekty patří návrat do přírody koně Převalského, orlosupů a zubrů. V rámci Evropského záchovného programu (EEP) chová pražská zoo mnoho druhů zvířat např. slony indické, gorily nížinné, levharty, lvíčky zlatohlavé, orangutany, pandy červené, žirafy Rothschildovy, tučňáky Humboltovy a mnoho dalších. Pražská zoo vede mezinárodní plemenné knihy koně Převalského, leguána kubánského, hroznýšovce kubánského, želvy černavé a orlície bornejské a evropskou plemennou knihu ocelota stromového. Od roku 2004 je Zoo Praha i oficiálním záchranným centrem CITES pro zabavená zvířata. Pražská zoo nabízí mnoho vzdělávacích programů jak pro školy, tak i pro širokou veřejnost. Mezi ně patří i přednášky v budově vzdělávacího centra, průvodci po zoo, komentovaná krmení zvířat a mnoho dalších. Zoo Praha také spolupracuje s Přírodovědeckou fakultou Univerzity Karlovy, Českou zemědělskou univerzitou a jinými vysokými školami.29

4.1 Z historie Zoo Praha V roce 1881 vyšla v novinách výzva hraběte Sweerts-Sporka k zřízení zoologické zahrady v Praze, a to u příležitosti sňatku prince Rudolfa a belgické princezny Štěpánky. Po mnoha nezdarech a komplikacích byl v roce 1923 pověřen profesor Jiří Janda, aby zahájil přípravné práce k zřízení zoo v Tróji. O tři roky později vzniklo Hospodářské, nákupní a stavební družstvo Zoologická zahrada. 28. září 1931 prošli bránou pražské zoo první návštěvníci. Skoro o deset let později zasáhla zahradu první povodeň. Během následujících let přicházela a rodila se v zoo nová zvířata a stavěly se nové pavilony. Válečné roky 1939–1945 silně omezily vývoj pražské zoologické zahrady, a to jak ve výstavbě, tak i v opatřování zvířat. Finanční prostředky si zoo opatřovala všelijak, a to jednak příspěvky od města i

28

29

Zoo Praha. Dostupné na: http://www.zoopraha.cz/ochrana.php?idsk=102, 24.11.2007 Wikipedia. Dostupné na: http://cs.wikipedia.org/wiki/Zoo_Praha, 6.8.2007

- 26 -

státních orgánů, jednak různými dary, peněžitými i jinými, třeba v podobě krmiv, drobného technického vybavení a nebo provozováním „cirkusových představení“, ve kterých zaměstnanci sami vystupovali. Počátkem okupace působil jako ředitel pražské zoo RNDr. J. V. Staněk.

Od

1. listopadu

1939 ho

na celé válečné

období

vystřídal

MVDr. Jan Vlasák, a to až do 16. července 1946. V roce 1940 byla zahájena stavba hospodářských budov, které slouží v podstatě dodnes. Během vlečných let se stavy zvířat nijak významně nesnižovaly. Koncem roku 1940 bylo chováno 982 kusů zvířat v 287 druzích: 247 savců v 75 druzích, 638 ptáků ve 194 druzích, 97 ostatních v 18 druzích. V roce 1948 už se stav zvířat zvýšil na 1360 kusů. V roce 1950 dochází v zoo k velké změně, přestává být družstvem a stává se zařízením státní správy pod přímou správou Ústředního národního výboru Prahy. Finanční prostředky jsou tak od této doby v celé své výši zaručeny z rozpočtu Ústředního národního výboru. V dalších letech přicházejí do zoo nová zvířata, mění se ředitelé, zoo se začleňuje mezi přední zoo na světě, dociluje se významných chovatelských a vědeckých úspěchů, staví se nové pavilony a rodí se nová mláďata. Za další významný mezník v pražské zoo, můžeme považovat povodeň v srpnu roku 2002. Jelikož zoo přímo sousedí s Vltavou, postihla tato ničivá povodeň polovinu areálu. Na těch nejnižších místech dosahovala voda až do výšky deseti metrů. Voda vyhnala z domovů více než 1000 zvířat – zástupce stovek druhů od ptáků přes šelmy, opice a lidoopy až k nosorožcům, hrochům a slonům. V extrémním časovém tlaku, ve vypjatých,

často

až

dramatických

podmínkách,

byli

zaměstnanci

zoo

vystaveni

pravděpodobně největší evakuaci zvířat na světě. Do záchrany se aktivně zapojily i ostatní české zoo. Bohužel se všechna zvířata zachránit nepodařilo. Vedle 1029 evakuovaných zvířat další 134 povodeň nepřežila. Čtyři zvířata se musela utratit, 40 ptáků uhynulo až několik dní po povodni v důsledku prožitého stresu.30 Povodeň zanechala na bezmála polovině areálu neuvěřitelnou spoušť. Zničeno bylo více než 20 objektů a expozic, dalších 13 bylo zásadně poškozeno. Nefungovaly rozvody sítí. Jen odklízení bahna, trosek a naplavenin trvalo měsíce. Provoz zoo byl načas zcela ochromen. Znovuotevřena byla zahrada 7. září, do konce roku však zůstala většina poškozené části areálu návštěvníkům nepřístupná. Škody byly odhadnuty na 232 miliony Kč.31

30

Zoo Praha. Dostupné na: http://www.zoopraha.cz/vyrocka.php?idsk=197, 26.8.2007

31

Zoo Praha. Dostupné na: http://www.zoopraha.cz/vyrocka.php?idsk=197, 26.8.2007

- 27 -

Zoo se doslova odrazila od dna, kdy ji pomohli sponzoři, návštěvníci, média, zaměstnanci i dobrovolníci. V dnešních dnech se řadí mezi nejvíce navštěvované instituce v oblasti volnočasových aktivit.

4.2 Ředitel – Petr Fejk PhDr. Petr Fejk je ředitelem pražské zoologické zahrady. Ve své funkci působí od 4. června 1997, kdy byl jmenován ředitelem po vítězném výběrovém řízení. Je prvním „neodborníkem“ ve vedení zoologické zahrady. Do povědomí lidí se dostal svou výraznou modernizací zoologické zahrady a úsilím o její obnovení po ničivé povodni v roce 2002. Z městem vlastněné příspěvkové organizace vytvořil za deset let moderní zoologickou zahradu s přitažlivou image, kterou by jí mohl závidět leckterý soukromý podnik. Díky němu je dne s zoo přátelštější k návštěvníkům, přibyla řada nových pavilonů, lidé v ní mohou vidět pravidelné atrakce jako např. komentovaná krmení zvířat. Změny v Tróji začaly postupně, časem zmizely mříže a klece, beton ve výbězích nahradila tráva. Zoo také zapracovala na vlastní propagaci. Petr Fejk si je vědom, že by bylo ideální, kdyby zoo řídil zoolog nebo veterinář s manažerskými schopnostmi. Město ale hledalo někoho, kdo udělá v zoo pořádek a vnese do ní nový prvek. Chtěli někoho s jiným pohledem na věc, hospodaření a komunikaci s veřejností. Představa ředitele Fejka o ideální zahradě 21. století je, co největší plochy, co nejvíce přírody, dobré podmínky pro život zvířat a zapojení zahrady do mezinárodního systému záchrany zvířat. Moderní zahrada by se měla zaměřovat na ekologickou výchovu a přirozeně komunikovat s lidmi. Zoo je tak jednou z cest, jak zvířatům pomoci, musí se ale dělat dobře, na vysoké úrovni, s maximálním ohledem na zvířata. Podle Petra Fejka je na světě spousta zahrad, které nemají z tohoto pohledu smysl, které nenaplňují tu správnou podstatu zoologických zahrad.

4.3 Organizační struktura Zoo Praha Organizační struktura pražské zoo se po povodni v roce 2002 trochu proměnila. Souviselo to s rekonstrukcí a vznikem nových pavilonů a expozic. Vzrostly nároky na zabezpečení chodu zahrady v oblasti chovatelství i kontaktu s veřejností. V rámci útvaru pro kontakt s veřejností bylo nově zřízeno expoziční oddělení, jehož úkolem bude pečovat i celý - 28 -

informační a orientační systém v areálu i mimo něj. Na chovatelském úseku bylo nově zřízeno samostatné pracoviště sloninec. Ke 31.12. 2006 zaměstnávala zoo 194 osob v hlavní činnosti a 10 osob v doplňkové. Organizační struktura Zoo Praha k 31. 12. 2005: Ředitel •

oddělení sekretariátu ředitele

•

samostatné pracoviště personální

•

samostatné pracoviště interního auditu

•

Zoologický útvar (vedený zoologickým náměstkem)

•

•

•

-

chovatelské oddělení I.

-

chovatelské oddělení II.

-

chovatelské oddělení III.

-

chovatelské oddělení IV.

-

krmivářské oddělení

-

oddělení dokumentace

-

oddělení obchodu a výměny zvířat

-

samostatné pracoviště sloninec

Provozní útvar (vedený provozním náměstkem) -

oddělení životního prostředí

-

oddělení údržby

-

oddělení dopravy

-

oddělení správy budov a MTZ

Ekonomický útvar (vedený ekonomickým náměstkem) -

oddělení hlavní účtárny

-

samostatné pracoviště práce a mzdy

Investiční útvar (vedený investičním náměstkem) -

•

stavební oddělní

Útvar pro kontakt s veřejností (vedený náměstkem ÚKV) -

oddělení návštěvnického servisu

-

oddělení výchovně vzdělávací - 29 -

•

-

oddělení expoziční

-

samostatné pracoviště publikační

-

samostatné pracoviště telefonní centrály

doplňková činnost -

oddělení prodeje a služeb

-

oddělení PR a marketingu Oddělení marketingu je zařazeno v doplňkové činnosti, nikoliv v hlavní. Nyní zde

pracují dva zaměstnanci na plný úvazek. Vedoucím oddělení marketingu a PR je zároveň i tiskovým mluvčím Zoo Praha. Od ledna 2008 bude mít marketingové oddělení tři zaměstnance.

4.4 Stavby v Zoo Praha V zoo bylo vybudováno mnoho moderních pavilonů, jedním z největších a nejnákladnějších je pavilon Indonéská džungle. Byl postaven v letech 2002 - 2004 na místě 50 let starého Pavilonu opic a jeho cena přesáhla 185 milionů Kč. Indonéská džungle byla slavnostně otevřena 29. listopadu 2004. Expozici tvoří eliptický skleník a stavba budí dojem džungle s úzkými cestičkami pro návštěvníky. Dvoupatrová expozice zahrnuje vyhlídkové terasy na orangutany a gibony na ostrovech, varany komodské rozsáhlé vodní plochy, vodopád a jeskynní chodby, kde lidé mohou nahlédnout do života nočních tvorů.32 Kromě indonéské džungle patří mezi významné stavby také komplex Opičích ostrovů v dolní části zoo, průchozí voliéry ptáků, Dětská zoo, kde mohou děti vstoupit mezi zvířata a krmit je, pavilon Sečuán s volně poletujícími ptáky, Pavilon goril, Pavilon šelem, Pavilon tučňáků, venkovní expozice Vodní svět, pavilon Afrika zblízka a také nové výběhy pro soby, losy, levharty a tygry v horní části zoo. Mezi stavby plánované na rok 2007 patří Pavilon krokodýlů, Expozice lachtanů, Expozice hyen, Pavilon člunozubců a Africká restaurace. Horní a dolní část zoologické zahrady spojuje od roku 1977 sedačková lanová dráha, kterou provozuje Dopravní podnik hl. m. Prahy a. s. Po zahradě jezdí také silniční vláček.

32

Wikipedia. Dostupné na: http://cs.wikipedia.org/wiki/Zoo_Praha, 6.8.2007

- 30 -

4.5 Návštěvnost v Zoo Praha Po povodni v roce 2002 pražská zoo zmobilizovala všechny síly, začala viditelně ožívat, postupně otvírala rekonstruované pavilony a nové expozice, financovala reklamní a mediální akce, dostatečně a poutavě informovala potenciální návštěvníky zoo. Jak je patrné z následujícího grafu, to vše přispělo ke stále rostoucí návštěvnosti. Vývoj návštěvnosti 1 200 000

1999

2000

2001

1 112 000

658 000

1998

615 000

635 000

1997

527 000

615 000

200 000

556 000

400 000

528 000

600 000

972 000

800 000

1 215 000

1 000 000

0 2002

2003

2004

2005

2006

Graf 1: Vývoj návštěvnosti, zdroj: Zoo Praha

Vývoj návštěvnosti v letošním roce 2007 je stále velmi progresivní. Když porovnáme průběžné výsledky v návštěvnosti od ledna do září v roce 2006 a 2007, zjistíme, že oproti loňskému roku přišlo do zoo o 190 007 osob víc. Již v posledním srpnovém týdnu přivítala pražská zoo milióntého návštěvníka a překonala tak magickou hranici 1 000 000 osob, čímž se může v Evropě pyšnit jen 15 dalších zoo. Od začátku roku do neděle 11. listopadu 2007 navštívilo pražskou zoo již 1 220 732 osob. To znamená, že byl návštěvnický rekord překonán již v měsíci listopadu. Návštěvnický rekord dodnes držel rok 2005, a to hodnotou 1 215 000 návštěvníků. Zoo Praha vyhlásila motivační hru pod heslem „Udělejte v zoo rekord!“, která se týká návštěvnosti. Od pondělí 12. listopadu bude pražská zoo odměňovat každého svého desetitisícího návštěvníka. Výherce dostane velké plyšové zvíře, roční rodinnou vstupenku do zoo a bude moci navštívit zázemí některých expozic s možností přímého setkání se zvířaty. Podle zkušenosti se zimní návštěvností by měl být takto odměněn 1 návštěvník týdně.

- 31 -

Návštěvník s pořadovým číslem 1 300 000 navíc obdrží věcné a peněžité dárky od hlavních a mediálních partnerů pražské zoo.33

Srovnání návštěvnosti (2005, 2006, 2007)

200 000

150 000

100 000

2005 2006 2007

2005 2006 2007

2005 2006 2007

2005 2006 2007

2005 2006 2007

2005 2006 2007

2005 2006 2007

2005 2006 2007

0

2005 2006 2007

50 000

leden

únor

březen

duben

květen

červen

červenec

srpen

září

Graf 2: Srovnání návštěvnosti (2005, 2006, 2007), zroj: Zoo Praha 2007

Velmi zajímavým pohledem na návštěvnost je, propočítání si, kolik návštěvníků musí do zoo přijít, aby Zoo Praha získala ze vstupného 1 milion korun. Rok 2005 2006 2007 - pololetí

Návštěvníků 1 214 927 1 112 830 636 186

Příjem za Prům. vstupné Kolik návštěvníků musí přijít, vstupné (v Kč) na 1 návštěvníka (v Kč) aby zoo získala 1 milion Kč 75 170 000 68 492 000 46 000 000

61,87 61,55 72,31

16162 osob 16247 osob 13831 osob

Tabulka 1: Příjmy ze vstupného, zdroj: Zoo Praha 2007

Podle ředitele Petra Fejka má Zoo Praha rozhodně na milion a půl lidí. „Ve srovnání s ostatními metropolemi my pořád zaostáváme. Ve Vídni chodí dva miliony, v Berlíně chodí dva miliony. Praha má podle mě na milion a půl lidí“, říká Petr Fejk. Za stále zvyšující se

33

Zoo Praha. Dostupné z: http://www.zoopraha.cz/news_pro_vas.php?id=12805

- 32 -

návštěvností je podle pana Fejka povodeň v roce 2002, kterou využil a udělal z ní výzvu. Podařilo se získat dostatek finančních prostředků a opravit zahradu a udělat z ní moderní zahradu. Je to také díky tomu, že dokáží udělat z každé novinky v zoo velkou akci, díky které se o zahradě mluví, píše a navštíví ji víc a víc osob.

- 33 -

5 Analýza komunikačního mixu Zoo Praha Reklamní kampaně pražské zoo závisí na jejich mediálních partnerech, na ochotě realizovat tyto kampaně barterovým způsobem nebo systémem výhodných partnerských smluv. Proto Zoo Praha zvolila jasnou strategii, aby postihla všechny důležité mediální kanály od těch tradičních, až po moderní internetové možnosti. Mezi partnery Zoo Praha tak patří vydavatelé deníků, týdeníků a dětských časopisů, dále také televize, rozhlas, provozovatel sítě multikin, nájemce billboardových a citylightových ploch a v neposlední řadě i internetový portál. V posledních letech byly mediálními partnery tyto subjekty: Česká televize, Český rozhlas, RMC (Frekvence 1), vydavatelství Ringier v podobě deníku Blesk, 24 hodin a časopisu ABC, vydavatelství dětských časopisů Egmont, Palace Cinemas, Seznam, euroAWK. Pražská zoo může svým partnerům nabídnout stále více. Kromě atraktivního prostředí a stále se zvyšující návštěvnosti a popularity, rovněž příznivý dopad, který představuje jejich partnerství s pozitivně chápanou organizací, jakou je Zoo Praha v očích veřejnosti. To vše je díky přístupu vedení k propagaci, kdy jdou velké finanční prostředky do reklamních kampaní, inzerce a propagace. Poměrně velké procento celkových nákladů tvoří náklady na propagaci a reklamní kampaně.

Rok

Σ náklady (v Kč)

inzerce a propagace (v Kč)

2005 200 799 000 2006 193 032 000 2007 pololetí 94 816 000

podíl inzerce a propagace na celk. nákl.

3 284 000 4 475 000 1 004 000

1,64% 2,32% 1,06%

reklamní kampaně (v Kč) 2 468 813 3 351 469 682 900

podíl reklamní kampaně na celk. nákl. 1,23% 1,74% 0,72%

Tabulka 2: Náklady na propagaci, zdroj: Zoo Praha 2007

Jestli bude zoo efektivně fungovat závisí na návštěvnících a jejich financích, které do zoo „přinesou“. Proto musí mít zoo dobré jméno a vyvolávat pozitivní emoce. K tomu využívá reklamní kampaně, které jsou v zásadě zaměřené na tyto hlavní cíle: •

Zajištění vysoké návštěvnosti

•

Propagaci nově otvíraných expozic - 34 -

•

Propagaci chovatelských úspěchů zoo

•

Propagaci programových a kulturních akcí v zoo

Zoo Praha využívá televizní, rozhlasovou i tištěnou reklamu. Po povodni v roce 2002 dostávali nabídky na reklamu, to vše zadarmo. Kromě výrobních nákladů je reklama nestála ani korunu. Dnes je zoo v situaci, kdy rozhoduje do jaké reklamy investovat. Zaměřuje se hlavně na billboardy, citylighty a např. reklamní tramvaje. Všemi nástroji komunikačního mixu, které Zoo Praha využívají, by se měl prolínat jednotný vizuální styl. Na první pohled to vypadá, že komunikační mix pražské zoo to splňuje. Když ale jdeme do hloubky, zjistíme, že se zoo potýká s velkými problémy se svým vizuálním stylem. Milý a líbivý styl linorytu Michala Cihláře by již zoo neměla používat, jelikož rozvázala s výtvarníkem spolupráci. Prošla obdobím, kdy byly použity různé styly, např. realistické fotografie Terezy Mrhálkové nebo perokresbu Vladimíra Veselého. V dnešních dnech hledá nový vizuální styl, který opět vše sjednotí.

5.1 Reklama Zoo Praha využívá nejrůznější podoby reklamy. Vytváří televizní a rozhlasové spoty, využívá své mediální partnery k inzertní činnosti, jsou k vidění i reklamní tramvaje nebo netradiční reklamy na tramvajových zastávkách. Stále nejvyužívanější forma reklamy jsou však billboardy a citylighty, které mají nezastupitelnou pozici v komunikačním mixu.

5.1.1 Televize Televizní nebo kinoreklama je velmi drahý komunikační nástroj. Z toho vyplývá, že zoo nechrlí jednu reklamu za druhou, ale vždy je vázaná k nějaké významné události. Spoty, které zoo vytvořila jsou velmi efektivní, emocionální a poutavé, vždyť využívají ty největší poutače, a to zvířata. Spotů nebylo příliš, ale za to měly obrovský šmrnc a úspěch. Televizní spoty Zoo Praha se vázaly k povodni v roce 2002. Celá tato záležitost byla velmi kontroverzní a diskutovaná. Bouřlivě se mluvilo o evakuaci zvířat v zoo, o zachování se vedení k některým událostem, situaci komentovali známé i neznámé osoby, odborníci i laici. Nakonec pochopení zvítězilo nad kritizováním.

- 35 -

Při spolupráci s agenturou Leo Burnett vzniká v roce 2002 televizní spot s názvem „Pomozte nám se oklepat“(viz. příloha: Obrázek 2), kde se různá zvířata oklepávají od vody. Tento spot sponzorsky zajistila a natočila filmová produkční společnost UFO pod vedením Davida Raucha. Hudbu k reklamě složil a komentářem doplnil Dan Bárta. Reklama se vysílala na České televizi a v kinech Village Cinemas. Cílem spotu bylo získat další potřebné finanční prostředky na rekonstrukci zoo. V roce 2003 se v Budapešti, na konferenci Světové asociace zoologických zahrad (WAZA), udílely ceny Zoo Marketing Award, kde tento spot získal první místo v kategorii nejlepší televizní reklama. V roce 2005 vystoupila pražská zoo s novým televizním spotem s názvem „ Postavili jsme novou zoo. Děkujeme“, která navazuje na úspěšnou reklamu „Pomozte nám se oklepat“. Opět ji režíroval David Rauch a produkovala společnost UFO. Tato reklama byla vysílána v rámci charitativních reklam v České televizi a v rámci mediálního partnerství v Palace Cinemas před dětskými filmy. Cílem této reklamy bylo posilování návštěvnosti a poděkování všem povodňovým dárcům a sponzorům. Ani tato reklama nezůstala bez ocenění. V červnu 2005 se Zoo Praha účastnila marketingové konference v Münsteru, kde získala řadu ocenění. Mimo jiné i druhé místo v kategorii nejlepší televizní reklama. V televizních spotech nenajdeme vizuální styl výtvarníka Michala Cihláře, který by se měl prolínat celým komunikačním mixem Zoo Praha. Zvířata jsou zachycena zcela realisticky. Pokud si chce zoo „hrát“ na jednotný vizuální styl, je otázkou, jestli by spoty neměly respektovat tento styl. Televizní reklama „Postavili jsme novou zoo. Děkujeme“ byl druhý a zároveň i poslední spot, který Zoo Praha zrealizovala. Oba spoty se vážou na nepříjemnou událost, která pražskou zoo postihla. Umí v zoo vytvořit i spot, který vznikne jen tak? Zatím jsme žádný neviděli, možná je to otázka peněz, možná nedostatek podnětů ke vzniku nebo snad zoo dochází kreativita?

5.1.2 Rozhlas Je rozhlas vhodným prostředkem jak lidi nalákat do zoo? Na jednu stranu je levnější než televizní spot, co se týká jeho vzniku i ceně vysílacího času. Ale na druhou stranu rozhlas nemá tu možnost vysílat obraz, a tudíž na nás nemůžou působit roztomilá zvířata, jako z televizní obrazovky. Rozhlasové spoty využívá zoo, aby posílila návštěvnost v zimních měsících, což se jí daří.

- 36 -

V roce 2004 vznikají první rozhlasové spoty, které byly vysílány na rádiu Frekvence 1 v dubnu. Spoty byly namluveny Jiřím Lábusem a měly návštěvníky nalákat na nový Pavilon goril, který byl otevřen na podzim roku 2003 a na slavnostní zahájení nové sezony 2004. V listopadu byly vysílány nové spoty s cílem nalákat návštěvníky na nově otevřený pavilon Indonéská džungle. Tato podzimní kampaň byla velmi účinná, jelikož se návštěvnost zvýšila až několikasetnásobně (až o 500%) oproti jiným rokům ve stejném období. V rámci mediálního partnerství s Frekvencí 1 vznikají v roce 2006 nové rozhlasové spoty vysílané od ledna do března. Cílem těchto spotů bylo posílit návštěvnost i v zimních měsících. Spoty zdarma namluvili Oldřich Kaiser a Jiří Lábus.

5.1.3 Média a inzertní činnost Zoologické zahrady jsou stále diskutovaným tématem – zavírání zvířat do klecí a upírání jim svobody. Jak jsme se již několikrát mohli sami přesvědčit zoo se musí kritikám neustále bránit. Ať už se jednalo o to, jak se zachovali při povodních v roce 2002, v poslední době to byl neúspěšný porod gorily Kamby nebo jablko s hřebíky v gorilím výběhu. V zoo je to stále něco, k čemu se musí nebo chce někdo vyjadřovat. Lidé se pak setkávají se články, které plní stránky našich periodik. A to je taky reklama, která dává lidem prostor zaujmout vlastní postoj k danému problému. O dění v zoo má zájem řada periodik. Proto o pražské zoo vychází mnoho článků v novinách a časopisech, je obsahem televizních a rozhlasových zpráv. Ředitel zoo Petr Fejk, tiskový mluvčí a další zaměstnanci jsou často zváni do televizních pořadů. Z následující tabulky je patrné, že v roce 2002 zoo zaznamenala vyšší mediální zájem, který byl způsoben povodněmi. V té době se zprávy a reportáže ze zoo objevovaly v novinách téměř každý den. Stále zvyšující se zájem je patrný i v následujících letech. Je to především díky otvírání nových expozic a pavilonů. Zoo Praha umí z každé, byť sebemenší, záležitosti udělat velkou událost. Pří otvírání nových pavilonů nebo při křtech nově narozených zvířat zavítají do zoo i celebrity, které média přitáhnou.

- 37 -

Rok 2001 2002 2003 2004

časopisy (počet článků) 661 1186 1298 888

televize (počet vysílání) ? 112 101 188

rádio (počet vysílání) ? 52 35 30

internet (počet článků) ? 113 93 ?

Tabulka 3: Média, Zdroj: Zoo Praha 2007

Díky uzavřeným partnerstvím Zoo Praha s mediálními subjekty, jako např. vydavatelství Ringier v podobě deníku Blesk, 24 hodin a časopisu ABC, vydavatelství dětských časopisů Egmont, mohla zoo vytvořit i vlastní inzertní kampaně. Např. inzertní kampaň „Postavili jsme novou zoo“ nebo „Mláďata“, která měla za cíl propagovat chovatelské úspěchy. Bylo by dobré, kdyby se v médiích objevovaly články o Zoo Praha spojené s jejím logem nebo doprovázeny jinými obrázky, které zapadají do jednotného vizuálního stylu.

5.1.4 Billboard a citylight Billboardová a citylightová prezentace má pro zoo velký význam. Díky osobitému stylu Michala Cihláře ji laická veřejnost snadno identifikuje a spojuje je se Zoo Praha. Zoo se linoryty tohoto výtvarníka prezentovala až do první poloviny roku 2006, kdy po neshodách byla tato spolupráce ukončena. Pražská zoo hledala nový vizuální styl, kterým by se mohla prezentovat. Jakýmsi přechodným obdobím byla podzimní reklamní kampaň v roce 2006 založena na fotografiích od Terezy Mrhálkové. Poté a až dodnes spolupracuje zoo s novým výtvarníkem Vladimírem Veselým, který již dříve se zoo spolupracoval na jiných projektech. V roce 2003, kdy začala popovodňová mediální masáž, vznikají billboardy „Naši tučňáci Vás vítají“, „Nová zvířata v zoo – sloni Praya a Nagathan“, „Nová zvířata v zoo – gorila Richard“. Jako citylight byl použit motiv rozcestníku s heslem „Těšíme se na Vás“ (viz. příloha: Obrázek 3). Rok 2004 byl rokem otvírání nových a rekonstruovaných pavilonů, a proto reklamní kampaně využívající těchto událostí. Objevují se billboardy na plochách společnosti EuroAWK v Praze a okolí, přibližně je to sto ploch měsíčně. Tématem jsou: otevření pavilonu Afrika zblízka, zahájení hlavní sezony, otevření pavilonu šelem, otevření pavilonu Indonéská džungle. Vynaložené úsilí i prostředky do reklamních kampaní přineslo v roce 2004 - 38 -

zasloužené ovoce. Pražskou zoo v roce 2004 navštívilo téměř milion návštěvníků, tím se zařadila mezi jednu z nejnavštěvovanějších institucí nejen v Praze, ale i v rámci celé České republiky. V následujícím roce pokračuje nárůst zájmu veřejnosti a zvyšující se návštěvnost. Zoo ale nic neponechává náhodě a nasazuje intenzivní propagační prostředky i v podobě billboardových a citylightových kampaní. Za zmínku zajisté stojí billboardová kampaň „Indonéská džungle“ (viz. příloha: Obrázek 4), která propaguje největší stavbu svého druhu v Čechách. Billboardy jsou nasazeny v červnu s cílem posílit návštěvnost. Od července do října roku 2005 trvá billboardová kampaň propagující významné novinky v zoo – nové přírůstky, expozice a pavilony s cílem neustále vyvíjet tlak na posilování návštěvnosti. Vznikají tak billboardy a citylighty s názvem „Dětská zoo“ (viz. příloha: Obrázek 5), „Opičí ostrovy“ (viz. příloha: Obrázek 6), „Narozeno v Zoo Praha“ (viz. příloha: Obrázek 7). Od října do listopadu probíhala kampaň na podporu multimediálního projektu ČR Leonardo, České televize a Zoo Praha. Kampaň, s názvem „Gorily v přímém přenosu“, měla za úkol propagovat úspěšný chov goril a shromáždit prostředky pro fundraising34 in-situ projektů na záchranu goril ve volné přírodě. Na podzim a v předvánočním období, od listopadu do prosince, byla nasazena billboardová kampaň „Adoptujte zvíře“ (viz. příloha: Obrázek 8) s cílem podpořit sponzoring zvířat chovaných v Zoo Praha. Tato rozsáhlá billboardová a citylightová kampaň byla velmi úspěšná, potvrzují to návštěvníci, jejichž počet přesáhl hranici jednoho milionu osob. I odborná veřejnost tyto projekty ocenila, a to na marketingové konferenci Evropské asociace zoologických zahrad a akvárií v Münsteru, kde pražská zoo získala první cenu za tištěnou reklamu „Indonéská džungle“ a „Dětská zoo“. Všechny billboardové a citylightové kampaně byly zrealizovány díky mediální spolupráci společnosti EuroAWK. Rok 2006 potvrdil, že zvýšený nárůst zájmu o zoo není jen náhodným jevem. I v tomto roce návštěvnost překročila hranici jednoho milionu. Můžeme ho ale považovat za trochu odlišný. Je to rok, kdy Zoo Praha hledá svůj nový vizuální styl. V první polovině roku 2006 je stále výtvarníkem Michal Cihlář, ale podzimní kampaň je už prováděna v jiném stylu. Jednalo se o fotografie nových mláďat od fotografky zoo Terezy Mrhálkové. Billboardové a citylightové plakáty malého hrocha (viz. příloha: Obrázek 9), tapíra (viz. příloha: Obrázek 10)

34

Fundraising je systematická činnost, jejímž výsledkem je získání finančních či jiných prostředků na obecně prospěšnou

činnost organizací nebo jednotlivců.

- 39 -

a žirafy. Tyto plakáty zaznamenaly u lidí velký ohlas. K reklamní kampani tak bylo využito chovatelských úspěchů, kterými se může právem chlubit. Zoo i v tomto roce pokračovala v propagaci úspěšného chovu goril a odchovu prvního gorilího mláděte narozeného v Čechách. Billboard „Milujeme Moju“ (viz. příloha: Obrázek 11) byl nasazen v srpnu 2006 s cílem posilovat návštěvnost během sezony. S cílem podpořit sponzoring zvířat z pražské zoo byly opět vytvořeny billboardy a citylighty na kampaň „Adoptujte zvíře“. Zoo Praha si je vědoma, že v propagaci nesmí polevit, a proto připravuje další a další reklamní kampaň. I v roce 2007 pokračovala billboardová akce „Milujeme Moju“, která propaguje úspěšný chov goril. Byla nasazena od ledna do března. Od dubna do června jsme se mohli setkat se stylem nového výtvarníka Vladimíra Veselého při billboardové a citylightové kampani „Leze na nás jaro“ (viz. příloha: Obrázek 12). A od června do srpna při kampani „Krásné léto v zoo“ (viz. příloha: Obrázek 13). Kampaně byly vytvořeny s cílem o neustálé zvyšování a posilování návštěvnosti. Na podzim roku 2007 byla nasazena zcela nová kampaň pod názvem „Made in nature“ (viz. příloha: Obrázek 14). Objevila se na billboardech, citylightech a v pražském metru, autorem je Vladimír Veselý. Netradiční kampaň Zoo Praha jsme mohli zaznamenat toto léto, kdy se zoo pustil do doposud netradiční reklamy. Tramvajové zastávky s motivem zoo byly k vidění do poloviny srpna na čtyřech stanicích MHD: Anděl, Florenc, I.P. Pavlova a Jindřišská. Zastávky byly zvýrazněny 2D a 3D prvky. Dvě z nich v gorilím duchu, na dalších dvou vás sledovala žirafa, pelikán a papoušci. Celou realizaci doprovázely zvuky africké savany. Uvnitř zastávky byl instalován dotykový displej „Dotkněte se gorily“, na kterém mohli lidé čekající na dopravu sledovat záběry gorilí rodinky (viz. příloha: Obrázek 15). Realizace byla součástí aktuální kampaně, která zdůrazňovala dostupnost pražské zoologické zahrady. Každá zastávka byla označena časem, za který se z daného místa dostanete do Tróje. Výrobně se na realizaci podílel Atelier Spektrum, plochy a interaktivní prvky zajistila společnost JCDecaux.35 Billboardy a citylighty jsou tahounem celé reklamní kampaně Zoo Praha, je to stěžejní prostředek, kterým zoo komunikuje. Mohli bychom je hodnotit velmi kladně, líbí se nám … Ale kdybychom šli do hloubky, zjistíme, že ani tato komunikace není zcela vizuálně jednotná. V období, kdy byl ještě výtvarníkem zoo Michal Cihlář, a tudíž by se dalo očekávat, že všechny billboardy a citylighty budou z jeho ruky, můžeme zaznamenat billboardy, které 35

Signmagazin. Dostupné na: http://mam.ihned.cz/3-21909100-zoo+praha-100000_d-4d, 24.10.2007

- 40 -

zcela jednoznačně z jeho rukou nevzšly. Např. billboard podporující sponzoring „Sponzorujte zvířata, budou Vás mít ráda“ (viz. příloha: Obrázek 16), které nemají s vizuálním stylem zoo nic společného. Na billboardech a citylightech je nejvíce vidět, jak se po ochodu výtvarníka Michala Cihláře zoo „hledá“. Hledá nový vizuální styl. Přicházejí přechodná období fotografií, pak, ovšem ne na dlouho, nový styl Vladimíra Veselého, který je některými lidmi chápán spíš jako „staronový“, jako nepodařené kopírování stylu Michala Cihláře. Za jeho období vznikají kampaně jako, „Leze na nás jaro“, billboard „Tatu“ (viz. příloha: Obrázek 17), který je k nerozeznání podobný stylu Michala Cihláře nebo podzimní kampaň „Made in nature“, která s dosavadním stylem zoo nemá skoro nic společného. Na lidi to může působit dosti zmatečně, a to by si Zoo Praha neměla dovolit. A tak koncem října 2007 vypisuje soutěž na nové logo, na nový vizuální styl Zoo Praha.

5.2 Public relations Zoo Praha využívá nástroje public relations k posílení pozitivního chápání její činnosti. Mezi využívané nástroje patří vydávání vlastních publikací, jak veřejných, tak i sloužících pouze pro interní účely. Ke zkvalitnění vztahů s veřejností patří i informační a orientační systém, který napomáhá návštěvníkům k lepší orientaci v areálu. Po celý rok zoo připravuje pro své návštěvníky tématické přednášky, promítání i výstavy. K velmi specifické komunikaci, kterou zoo využívá je možnost adopce zvířete. Posiluje tak pocit spoluúčasti, toho, kdo zvíře adoptuje, na chodu pražské zoo.

5.2.1 Vlastní publikace Zoo Praha tradičně vydává několik svých vlastních publikací. Mezi ty nejvýznamnější patří časopis Trojský koník ve formátu A4, který vychází 2x ročně. Roce 2006 vyšel v nákladu 3000 a 5000 kusů. Některé roky vyšlo i mimořádné číslo, např. speciální povodňové číslo z roku 2002, číslo věnované pavilonu Indonéská džungle z roku 2004 nebo v roce 2005 mimořádné číslo Gorily (viz. příloha: Obrázek 18). V roce 2004 tento časopis dostal novou grafickou podobu s rozšířeným věcným obsahem. Dalším časopisem, vydávaným pražskou zoo, je interní časopis Tamtamy z pražské zoo - o zvířatech a lidech. V roce 2006 časopis vyšel 6x v nákladu 300 kusů. Tento časopis je neprodejný. - 41 -

Každoročně vychází nástěnný kalendář v kroužkové vazbě v nákladu cca 3 000 ks. Pro rok 2005 pod názvem „Jsme v pohodě“ a pro rok 2006 pod názvem „Neuvěřitelná zvířata“, oba s fotografiemi Terezi Mrhálkové. Kalendář pro rok 2007 vyšel pod názvem „Zoo v plenkách“ a obsahuje historické fotografie z archivu Zoo Praha. V roce 2003 vychází poprvé zcela netradiční průvodce pod názvem „Průvodce Zoo Praha aneb Lexikon zvířat A-Z“ (viz. příloha: Obrázek 19). Publikace je rozčleněna do tří samostatných částí – kapitoly o Zoo Praha, lexikon s podrobnými údaji o druzích chovaných v zoo a kapitola o obecných zoologických zajímavostech. Grafickou podobu průvodce vytvořil, tehdejší dvorní výtvarník zoo, Michal Cihlář, textem doprovodila Romana Anděrová. Lexikon se skrytou kroužkovou vazbou má formát 13 x 21 cm a vychází od roku 2003 každoročně. V roce 2007 vyšlo již druhé, aktualizované vydání. Tento průvodce se těší velké oblibě nejen u návštěvníků, což dokazuje růst nákladu 3 000 ks v roce 2003 na 10 000 ks v roce 2006, ale i odborníků. V červnu 2005 se Zoo Praha zúčastnila 5. mezinárodní marketingové konference zoologických zahrad a akvárií v Münsteru, kde se zúčastnila soutěže o nejlepší plakát, reklamu, knižního průvodce, leták, TV spot a internet. Přihlášená díla hodnotila nezávislá pětičlenná komise tvořena odborníky na knižní grafiku, filmovou animaci, elektronická média a marketing. Lexikon zvířat A – Z dostal 1. cenu v kategorii knižní průvodce. Zoo Praha vydává i knižní publikace, např. v roce 2002 vznikají dvě benefiční publikace o nejslavnějších obyvatelích zoo – „Kam plaveš Gastone“ od chovatelky lachtanů Michaely Oldřichové a „Pojďte s námi za zvířátky“ od zooložky Romany Anděrové. V roce 2003 to byla výpravná knižní publikace „Zoo Praha“ (viz. příloha: Obrázek 20) s fotografiemi zvířat od Herberta Slavíka. Vydavatelství Ringir vydalo v roce 2006 knihu „Pražská zoo“, která obsahuje rozhovory s pracovníky zoo. Nakladatelství Argo vydalo v roce 2006 ve spolupráci se Zoo Praha fotografickou knížku, mapující první rok života gorily Moji (viz. příloha: Obrázek 21), vůbec prvního gorilího mláděte narozeného v České republice. Textem ji doplnil ošetřovatel lidoopů Marek Ždánský a autorem fotografií je Pavel Potkány. V této kategorii není zcela dodržen vizuální styl. Kalendáře ani knižní publikace nejsou v tom správném vizuálním stylu. To bychom mohli ještě akceptovat a pochopit, jelikož tyto publikace pro zoo vytvářejí externí spolupracovníci. Aby byly knihy i kalendáře zajímavé každý rok, neměly by být stále stejné, tzn. ve stylu Michala Cihláře. Lexikon zvířat splňuje naše požadavky, byl vytvořen v tom „správném“ stylu, plní požadavky na publikaci, která je - 42 -

v souladu s jednotným vizuálním stylem Zoo Praha. Aby časopis Trojský koník zapadl do vizuálního stylu, měl by, podle mého názoru, vypadat trochu jinak. Alespoň titulní strana časopisu, která prodává, by měla respektovat tento styl.

5.2.2 Informační a orientační systém Orientační a informační systémy podávají informace kudy a kam. Navigační prvky by měly být v souladu s vizuálním stylem Zoo Praha, měly by být přehledné, srozumitelné a čitelné. Areál pražské zoo je velmi rozsáhlý a spletitý, přibývají zde nové stavby – pavilony, obchůdky i restaurace, areál se stále mění. Celkové pokrytí orientačními a informačními prvky je dobrá. Sloupky, ukazatele, cedule a směrovky jsou na každé křižovatce (viz. příloha: Obrázek 22). Kdyby nám nestačili dva velkoplošné orientační plány (viz. příloha: Obrázek 23), můžeme si zakoupit plánek celého areálu, který budeme mít stále u sebe. Orientační systém pražské zoo patří k nejpodrobnějším v Evropě. Do informačního a orientačního systému v zoo patří především didaktické panely, informační panely, jmenovky zvířat, botanické jmenovky, orientační plánky, orientační sloupy a nově pak informační kiosky (viz. příloha: Obrázek 24). Zásadní změnu informačního a orientačního systému jsme mohli zaznamenat v roce 2002. Nový systém v areálu obnášel instalaci sedmi velkých didaktických panelů s etologickou nebo druhovou tématikou, dva informační panely – „Naše poslání“ a „Pomáhají nám“ u východu ze zoo a 62 botanických jmenovek, dva velkoplošné a šest pultových orientačních plánků zoo a osmnáct orientačních sloupů se směrovkami, a to vše v jednotném výtvarném rukopisu Michala Cihláře. Také v roce 2004 vznikaly didaktické panely, informující návštěvníky o chování zvířat i dalších zajímavostech. Nově vznikl identifikační panel v pavilonu Sečuán a dále panely „Horští kopytníci“, „Koulové“, „Dravci“ a „Ibisi skalní“. Ve spolupráci se sdružením Kvadra i dalšími partnery vznikal nový informační systém v pavilonu Indonéská džungle. Tento systém jmenovek se liší od klasických jmenovek, které můžeme vidět v areálu zoo, je vymyšlen tak, aby vyhovoval zvláštnímu expozičnímu charakteru pavilonu. Jednotícím prvkem grafického pojetí je „deník cestovatele“ (viz. příloha: Obrázek 25) s černobílými nebo kolorovanými nákresy rostlin i živočichů, které jsou doplněné ručně psaným textem v podobě poznámek. Všechny jmenovky i deníky jsou instalované na dřevěných ručně dlabaných a vyřezávaných stojanech. V pavilonu Indonéská - 43 -

džungle najdeme i jmenovky v noční expozici, které byly vytvořeny pomocí prosvětlovacích křemíkových fólií, polepených vlastní jmenovkou. Textová část informačního systému je doplněna o velkoplošné fotografie, zvukové nahrávky, světelné projekce a jiné originální rekvizity.36 Rozšíření orientačního a informačního systému, o instalaci tří informačních kiosků pro návštěvníky, bylo zahájeno na konci roku 2006 a mělo by být dokončeno v roce 2007. Tento rok byla zahájena obnova jmenovkového informačního systému v areálu zoo. Stávající typ jmenovek, který byl nevyhovující z hlediska estetického i funkčního, postupně nahradí dřevěné moduly s variabilním systémem informací. V první etapě bylo realizováno více než padesát jmenovek. Tento nový systém umožní laické veřejnosti dozvědět se o zoo a o zvířatech něco víc, než jen základní údaje. V rámci orientačního systému vydává Zoo Praha každý rok aktualizované vydání Orientačního plánku, a to v češtině i angličtině. I orientační systém je na první pohled v jednotném vizuálním stylu – směrovky, ukazatele, vtipné a milé zákazové cedule, to vše ve stylu výtvarníka Michala Cihláře. Když se ale podíváme do hloubky, tak zjistíme, že vizuální styl není na sto procent jednotný. Tak např. cedulky u jednotlivých zvířat jsou ve zcela jiném stylu (viz. příloha: Obrázek 26), orientační plánky jsou „tak nějak“ poskládány, bez nápadu a systému, po celém areálu se můžeme setkat s různými cedulemi, které nepodporují vizuální styl zoo. Zoo Praha se snažila hravý a přátelský styl výtvarníka Cihláře propojit i do orientačního a informačního systému. Částečně se jim to podařilo, ale není to dotaženo až o konce.

5.2.3 Vzdělávací programy – přednášky, promítání a výstavy Pražská zoo své aktivity zaměřují i na vzdělávání návštěvníků v terénu, tj. přímo na návštěvnických cestách a v pavilonech. Program se nazývá „Co o zvířatech nevíte“, probíhá od dubna do října formou informačních stánků v areálu. V Zoo můžete potkat i stálé informátory v pavilonu Indonéská džungle i na jiných místech v areálu. Komentování krmení zvířat má v pražské zoo již dlouholetou tradici. Poprvé se komentované krmní a cvičení se zvířaty konalo v roce 2002. Komentáře poskytují 36

Zoo Praha. Dostupné na: http://www.zoopraha.cz/vyrocka_2004.php?idsk=385, 23.10.2007

- 44 -

návštěvníkům přímo chovatelé nebo externí spolupracovníci. Od roku 2002 vzrostl počet stanovišť z jedenácti na osmnáct v roce 2007. Komentovaná krmení se většinou konají od dubna do září za hezkého počasí denně a v září a říjnu o sobotách a nedělích. V roce 2007 byl k vidění tento program: Krmení pelikánů, Krmení tučňáků, Setkání u voliéry dravců, Seznamte se s velbloudy a psouny, Setkání na Opičích ostrovech, Krmení prasátek pekari, Představujeme naše gorily, Krmení vyder, Setkání u lemurů kata, Cvičení s lachtany, Představujeme naše žirafy, Krmení koní Převalského, Představujeme kočkovité šelmy, Setkání s dravci z naší přírody, Cvičení nebo koupání slonů, Jak žijí naši vlci, Setkání u hrochů a Setkání s dikobrazem. Již několikátou sezónu probíhají „Noční procházky po zoo“, kdy pod vedením odborných průvodců mohou návštěvníci nahlédnout do nočního soukromí zvířat a uvidět to, co při běžné návštěvě zoo nikdy nespatří. V roce 2006 se již tradičně procházky konaly v lednu, srpnu a prosinci. Celkem si noční zoo v minulém roce prohlídlo 2321 osob ve 35 termínech. Trasa procházky v roce 2007 vede přes pavilon Indonéská džungle k Africkému domu. V tomto roce se konal již třetí ročník přednáškového cyklu „Čtvrteční cestovatelská setkání v Zoo Praha“. Tento program probíhá každý čtvrtek od ledna do března ve vzdělávacím centru. V roce 2007 probíhaly tyto přednášky: Island, země gejzírů; Réunion, Mauritius; Příběhy leguánů z Karibiku; Bolívie, perla Jižní Ameriky; Austrálie; Hory Afriky; Kočovní Evenkové a tuvinští šamani; Indie; Cesta za kytovci; Tajemná Indonésie; České výzkumy v Antarktidě; Ledová Arktida; Mezi pralesem a mořem. Pražská zoo organizuje i další vzdělávací programy, jak pro děti, tak i pro dospělé. Mezi ně patří např. „Hudební neděle v zoo“ nebo program o zvířatech „Co zvířata dovedou“, tyto pořady se konají v divadélku Archa. Různými akcemi láká zoo své návštěvníky, nejsou to jen vzdělávací programy, ale i významné programové dny plné zábavy. Každý měsíc se nese v nějakém duchu a toto téma se prolíná programem po celý měsíc. V roce 2007 např. : Leden – měsíc na pólech, Únor – měsíc Austrálie, Březen – měsíc živé vody, Duben – měsíc české přírody, Květen – měsíc Madagaskaru, Červen – měsíc mláďat, Září – měsíc Afriky, Říjen aneb měsíc v tahu, Listopad – měsíc paroží. V pražské zoo je pořádána řada výstav, jsou to především výstavy fotografií zvířat i zemí od různých fotografů, tématické výstavy, hmatové výstavy nejen pro nevidomé a slabozraké, výstavy dětských výtvorů, výstavy pořádané k výročí založení Zoo Praha. - 45 -

5.2.4 Krizová komunikace Jak víme, tak i krizová komunikace patří do komunikačního mixu každé společnosti. Zoo Praha se v minulosti dostala do situací, kdy přišla na řadu i krizová komunikace. Nezastupitelnou úlohu zde hraje osoba samotného ředitele zoo Petra Fejka. Jednou z velkých zkoušek, před kterou byla zoo postavena, byly povodně v roce 2002. Mediální obraz zoo měl několik pohledů. Jedním z nich byly názory, že lidé v zoo jsou vrahové zvířat, lajdáci a nakonec se řešil i smysl zoologických zahrad. Na druhou stranu, extrémní názory vyvolaly vlnu solidarity. Povodně jsou v historii Pražské zoo milník, který byl velmi tragický a dramatický. Také se vyrojilo mnoho protichůdných názorů laiků a odborníků na postup zoo. Veřejnost to vše citlivě vnímala, osudy zvířat sledoval celý národ. Ředitel Petr Fejk i tiskový mluvčí Vít Kahle, čelili nejrůznějším obviněním, vyjadřovali se k situacím i k prohlášením nezasvěceným laikům. Razili strategii trpělivosti, snažili se nechodit do konfliktů a trpělivě vysvětlovali, co přesně se stalo, čemu všemu byli během povodně vystaveni. Ředitel zoo Petr Fejk říká, že povodeň pro něj byla sledem racionálních rozhodnutí. Nejobtížnější prý nebylo dělat rozhodnutí během zásahu, ale to, co následovalo. Museli bránit svůj kredit osobní i firemní. „ Nevěděli jsme, jestli z brány zoo odejdeme jako někdo, koho si lidé budou vážit, protože jsme riskovali život při záchraně zvířat, nebo jako někdo, před kým si lidé odplivnou, protože podle nich jste vrah zvířat.“ Myslím si, že tuto situaci zvládli velmi dobře. Nakonec zoo vychází z této situace s čistým štítem. A teď už i vědí, kolik lidí zoo miluje, pro kolik lidí je zoo důležitá, kolik lidí ji chce pomoci zachránit, kolik lidí je ochotno poskytnout finance na její obnovu. To byla největší zkouška, která prověřila krizovou komunikaci. Následovaly ale i další, např. údajné vykradení povodňové sbírky, neúspěšný porod gorily Kamby nebo nalezené jablko s hřebíky v gorilím výběhu a řada dalších. Krizovou komunikaci mají v zoo dobře propracovanou. Podle mého názoru k tomu přispívá samotná postava ředitele zoo Petra Fejka, který se snaží, aby zoo byla, i přes některé nepříjemné situace, pozitivně vnímána.

5.2.5 Zooadopce v Zoo Praha Dalším nástrojem komunikace pražské zoo je zooadopce. Každé zvíře v Zoo Praha je oceněno finanční částkou, která je odvozena od ročních nákladů na krmení a další péči. Po - 46 -

zaplacení této částky se stáváte adoptivním rodičem daného zvířete. Vaše jméno bude uvedeno na cedulce u zvířete po dobu jednoho roku. Je to nástroj, který přináší zoo dodatečné finanční prostředky a navíc dává lidem možnost aktivně se účastnit na rozvoji zoo. V roce 2002 byla oceněna v soutěži Louskáček reklamní billboardová kampaň „Sponzorujte zvířata, budou vás mít ráda“ agentury Leo Burnett Advertising. A již po několikáté jsme mohli vidět reklamní billboardovou kampaň na podporu zooadopce s názvem „Adoptujte zvíře“.

5.2.6 „Odhalení“ v Zoo Praha Zoo Praha vešla do povědomí i díky projektu Odhalení, který sleduje gorily v pražské zoo. Lidé se mohli pomocí SMS zapojit do projektu na záchranu goril nížinných ve volné přírodě. Ředitel pražské zoo Petr Fejk řekl, že Odhalení jsou možností využít současné vlny reality show, aby mohli něco udělat přímo pro gorily v jejich přirozených domovech v přírodě. Odhalení je projekt Českého rozhlasu, České televize, Zoo Praha a telekomunikační firmy Visual Connection, který je založen na principech používaných v reality show. Zprvu byla předmětem neustálého sledování tlupa pěti goril nížinných - Richard, Shinda, Kamba, Kijivu a Moja. Celý projekt s podtitulem „Trochu jiná reality show“ jemně paroduje reality show v současné době vysílané mnoha televizními stanicemi. Cílem projektu je seznámit diváky se životem goril v zajetí. Celý projekt začal 7. listopadu 2005. Duchovním otcem projektu Odhalení byl šéfredaktor stanice Český rozhlas Leonardo Miroslav Bobek. Dvěma ústředními motivy této reality show, bylo mládě Moja a příchod nové samice Kamby. Na počátku byla vyhlášena soutěž o 12 melounů, lidé mohli posílat hlasy jedné z pěti goril. Ta, která vyhrála, měla dostat 12 melounů. Podle marka Ždánského, ošetřovatele goril, by mohl nastat problém, kdyby ty melouny nevyhrál gorilí samec Richard, který je zvyklý brát si potravu jako první. Jelikož vyhrál Richard, tak vše proběhlo v pořádku. Po skončení soutěže byl projekt zastaven. Od listopadu 2006 Zoo Praha, Česká televize a Český rozhlas obnovily pravidelné reportáže o gorilách v pražské Zoo a diváci tak mohli sledovat chování dvou nastávajících matek Kijivy a Kamby a počáteční péče o nové mládě Tatu. Nedílnou součástí projektu nejsou jen záběry z gorilího života, ale také besedy s vědci a odborníky na tento druh zvířat, odborné komentáře k dění v pavilonu a další doprovodné pořady. Denní sestřihy se také objevovaly každý všední den na zpravodajské stanici ČT24 a v - 47 -

Dobrém ránu s ČT. Součástí projektu byly i pohlednice, pexeso pro děti, digitální kvízy, zvuky na mobilní telefon, desktopy pro počítače a PDA, trička a další předměty s logem Odhalení. DVD verze projektu Odhalení získala na festivalu Wildscreen v Bristolu cenu Panda Award (v kategorii ARKive interactive award) pro rok 2006. V roce 2007 získal projekt online kamerových přenosů z gorilího pavilonu pražské zoologické zahrady cenu německé Společnosti pro pedagogiku a informace (Gesellschaft für Pädagogik und Information). Na tomto projektu se Zoo Praha pouze podílí, není prezentován v duchu vizuálního stylu zoo. I logo tohoto projektu nemá se stylem linorytu nic společného. Jelikož to není samostatný projekt pražské zoo, nemůže si zoo určovat pravidla. I přesto se zoo zviditelnila, využila tohoto projektu a myslím si, že nebudu daleko od pravdy, když napíšu, že mnoho návštěvníků přichází do Zoo Praha jen kvůli gorilám, které znají z projekt Odhalení.

5.3 Internetová komunikace Tento efektivní komunikační prostředek nabývá stále více na důležitosti. Toho si je Zoo Praha vědoma a snaží se tento moderním prostředkem komunikace využívat. Od roku 2003 prošly internetové stránky Zoo Praha výraznou proměnou, a to ve spolupráci se společností První multimediální a Transgas. Došlo k modernizaci a realizaci nového modernějšího pojetí webových stránek. Na webových stránkách můžeme najít virtuální procházku po zoo, webové kamery, fotografie, encyklopedicky pojatý lexikon zvířat, novinky z pražské zoo, připravované projekty i akce, které právě pobíhají. Denně aktualizované internetové stránky www.zoopraha.cz , které denně navštíví přes 800 osob za den, jsou jedním z nejzajímavěji pojatých webů mezi evropskými zoo. Webové stránky byly oceněny druhým místem na marketingové konferenci EAZA v Münsteru v červnu 2005. Vizuální styl webových stránek je doposud ve stylu Michala Cihláře. Pokud zoo změní vizuální styl, měla by počítat i s proměnou webových stránek. Zoo by měla uvažovat o internetovém obchodu se suvenýry. Dnes jsou na webových stránkách suvenýry pouze k vidní, a proto, abychom si je mohli koupit, musíme navštívit obchod se suvenýry přímo v zoo. V dnešní době je možnost nákupu přes internet již samozřejmostí, tak by Zoo Praha neměla zůstávat pozadu.

- 48 -

6 Výsledky veřejného výzkumu v Zoo Praha V období únor 2006 až leden 2007 byl prováděn výzkum návštěvníků Zoo Praha. Průzkum prováděla společnost IBRS, s.r.o. Jednalo se o kvantitativní výzkum, metodou výběru respondentů byl CARAVAN TEST a jako metoda sběru dat byla využito osobního dotazování tazatele s respondentem (face to face interview). V šesti vlnách (zimní prázdniny, jaro, léto bez prázdnin, letní prázdniny, podzim, zima bez prázdnin) bylo osloveno 5 760 respondentů, jimiž byli návštěvníci zoo v období únor 2006 až leden 2007. Pravidla dotazování:37 •

Dotazování probíhalo jen u návštěvníků, kteří odcházeli z areálu

•

Dotazování probíhalo vždy jen u 1 ze skupiny, ale zároveň bylo sledováno, zda jde sám nebo ve skupině a jak velká skupina je

•

Dotazování probíhalo jen za hezkého počasí

•

Dotazování probíhalo vždy 3 všední dny v různých týdnech a 3 soboty

•

Dotazování probíhalo vždy až ve druhé polovině otevírací doby

•

Výzkum neprobíhal ve „výjimečné“ dny – tzn. např. v den voleb, v den kdy je fotbalový zápas ČR na Mistrovství světa, apod.

•

Pokud nedošlo k naplnění plánované kvóty respondentů v den dotazování, byla naplněna následující den, při dodržení stejných podmínek. Cílem průzkumu bylo zjistit profil návštěvníka a jeho spokojenost, četnost návštěv,

oblíbenost jednotlivých expozic, délka návštěvy a mimo jiné i působení a hodnocení reklamy. A právě poslední bod výzkumu bych ráda blíže zmínila.

6.1 Působení a hodnocení reklamy Dle výzkumu společnosti IBRS, s.r.o., reklamu na Zoo Praha zaznamenaly 3/5 respondentů, tzn. 452 dotázaných. Většina považovala reklamu za atraktivní a srozumitelnou. Reklama přivedla do Zoo Praha 154 respondentů z těch, kteří reklamu zaznamenali, tj. ze 452 dotázaných. To znamená 1/5 ze všech dotázaných respondentů. Tento výsledek není, podle 37

Zoo Praha. Dostupné na: http://www.zoopraha.cz/vysledky_vyzkumu06-07.php, 21.11.2007

- 49 -

mého názoru, příliš uspokojivý. Pokud jedním z cílů propagace pražské zoo je, aby zajistila vysokou návštěvnost, tak tento cíl zcela nesplňuje.

Zaznamenání reklamy Zaznamenali reklamu 452

Nezaznamenali reklamu 308

Graf 3: Zaznamenání reklamy, zdroj: Zoo Praha 2007

Hodnocení reklamy rozhodně ano

400 350 300 250 200 150 100 50 0

spíše ano

ostatní

362 298

280

154 113 18

41

Reklama jako důvod návštěvy

Atraktivita reklamy

Graf 4: Hodnocení reklamy, zdroj: Zoo Praha 2007

- 50 -

86 4

Srozumitelnost reklamy

Nejvíce si vzpomínali na motiv malé gorily Moji a na obrázky zvířat.

Zaznamenaný motiv reklamy 180 160 140 120 100 80 60 40 20 0

158

117

54 36

Moja

23

18

18

14

Obrázky Mláďata Tapíři Tučňáci Adopce Hroch zvířat zvířat

14

Žirafa Nevzpom.

Graf 5: Motiv zaznamenané reklamy, zdroj: Zoo Praha 2007

Jedním z nástrojů orientačního a informačního systému jsem jmenovala i elektronický informační kiosk, který byl zmíněn i v tomto průzkumu. Podle výzkumu společnosti IBRS si elektronického informačního kiosku všimlo 61%, což bylo 465 respondentů . Ale celkově jej využilo jen 17%, tzn. 132 respondentů, a to hlavně pro orientaci v areálu, posílání fotografií a fotografování.

- 51 -

Využití elektronického informačního kiosku Všimli si EIK a využili některou funkci 132 Nevšimli si EIK 295 Všimli si EIK, ale nevyužili 333

Graf 6: Využití informačního kiosku, zdroj: Zoo Praha 2007

Využívané informace z EIK 40 38 30 24

20

21

20 17 10 7

5

Vodní svět

Historie zoo

0 Orientace a mapka

Posílání fotek

Fotografování Informace o zvířatech

Graf 7: Využívané informace z EIK, zdroj: Zoo Praha 2007

- 52 -

Nevědí

7 Vizuální styl Zoo Praha O vizuálním stylu pražské zoo můžeme hovořit až s nástupem grafika Michala Cihláře, který pro zahradu vytvořil nezaměnitelný a nezapomenutelný styl. Nejvíce se zviditelnil s projekty, které vytvořil pro zoo po povodni v roce 2002. Zvýšila se návštěvnost, o zoo se začalo hodně mluvit a psát a díky projektům, které pro zoo udělal se dostal i jeho vizuální styl do povědomí všech. Tato, na první pohled ideální spolupráce skončila ne zcela ideálně. Vztah zoo a grafika skončil u soudu a dobré pracovní i osobní vztahy jsou ty tam.

7.1 Vizuální styl za grafika Michala Cihláře Zoo Praha, jako jedna z mála, dotáhla corporate identity tak daleko. Známý design je skoro na všem co komunikuje s lidmi – na billboardech, na vstupenkách (viz. příloha: Obrázek 27), na směrovkách, na dveřích (viz. příloha: Obrázek 28), v bufetu (viz. příloha: Obrázek 29), na toaletě (viz. příloha: Obrázek 30), na popelnicích (viz. příloha: Obrázek 31), na odpadkových koších (viz. příloha: Obrázek 32) atd. Billboardy Zoo Praha nemůžeme v záplavě billboardů, citylightů a plakátů přehlédnout. Stejně tak nákladní vozy se žirafou na plachtě, zvířecí tramvaj nebo gorily, které na nás mávají z plakátů všude v Praze. Všechna ta milá zvířata nás zvou a vybízejí, abychom navštívili pražskou zoo. To vše vytvořil jeden člověk. To je samozřejmě výhoda, ale skýtá to i určité nevýhody. Práce Michala Cihláře je rozeznatelná na první pohled: známé barevné linorytové obrázky doprovázené neméně typickým rytým písmem. Styl Michala Cihláře je velmi milý a vstřícný. I v samotné zoo nacházíte samé zdvořilé a přátelské formulace: na zákazových cedulích vás zvířátka mile informují, že nemají hlad a že je tudíž nemáte krmit, jinde se dozvíte, že se bojí bouřky, a ať tedy nefotíte s bleskem. Je to vynikající posun nejen ve výtvarném ztvárnění, ale zejména v přístupu k návštěvníkům – každý se cítí lépe, je-li o něco mile požádán, než je-li mu přikázáno.38 Na jednu stranu je to obdivuhodné, jak jeden grafik dokázal zrealizovat tak velký projekt, který se vryl do povědomí všech. Mezi vizuálním stylem zahrady, který vytvořil

38

Blažek, F., Beňová,B. Do zoo na typografii. 2003, Typo č.05, str. 16-21

- 53 -

Michal Cihlář a Zoo Praha vzniká nezapomenutelné pouto. Každý bude spojovat styl grafika se zoo a naopak. V zahraničních zahradách je grafický styl Zoo Praha přijímán velmi kladně a s velkým obdivem. Zato samotným zaměstnancům se zpočátku příliš nezamlouval, tíhli spíše ke realističtějšímu ztvárnění. Přesvědčil je až úspěch u návštěvníků a veřejnosti.

7.1.1 Spor: Michal Cihlář vs. Zoo Praha Michal Cihlář skončil jako výtvarník pro Zoo Praha po devíti letech. Když viděl svou reklamu na každém rohu, měl pocit, ze mu to bere něco z jeho výjimečnosti a originality. Neměl rád tu podnikovou mašinérii, kdy lidé jeho díla upravují a přemisťují. Michal Cihlář říká, že spolupráce skončila, protože byl dlouhodobě nespokojený s podmínkami v zoo. Chtěl zoo opustit už před povodněmi, ale ty mu to překazily, nedokázal odejít, když byla zoo v takové krizi. Vadilo mu, že nemá supervizi nad celým vizuálním stylem zahrady, a že jsou jeho díla používána nevhodně a ve špatných kontextech. Poukazuje např. na letáky, které zoo rozesílala, aby lidé podpořili zoo po povodni. „Je to obrovská fotografie slona a v této hmotě je nesmyslně použité logo a na druhé straně s textem je grafický chaos, takový materiál bych nikdy jako výtvarník nepustil. A zoo jej rozesílala určitě půl milionu lidí,“ říká Michal Cihlář. Nelíbilo se mu ani, že ředitel zoo Petr Fejk oslovoval agenturu Leo Burnett, která dělala kampaně bez ohledu na vizuální styl zahrady (viz. příloha: Obrázek 16). Výtvarník podal na zoo žalobu, za porušování autorských práv. Cihlář tvrdí, že zoo používá některá jeho díla neoprávněně a před veřejností a magistrátem se tváří, že je vše v pořádku. Ředitel Petr Fejk to ale vidí jinak a odmítá tvrzení, že by Michalu Cihlářovi cokoliv dlužil. Podle Petra Fejka dostal výtvarník dostatečně velký tvůrčí prostor. Za to požadovali vstřícnější ceny, jelikož je zoo příspěvkovou organizací a nemůže si dovolit dát tolik finančních prostředků na vznik propagačních děl. I přesto měl výtvarník vyšší roční příjem vyšší než ředitel zoo. Michal Cihlář začal požadovat stále vyšší finanční ohodnocení a to i zpětně, na to však Zoo Praha nemohla přistoupit. Petr Fejk si je vědom toho, že nemohla splnit výtvarníkovi jeho požadavek, aby měl supervizi nad vším, čím Zoo Praha komunikovala s veřejností. Podle ředitele je výtvarník Michal Cihlář tvůrčí osoba, který o propagaci, public relations, pravidlech hry v tak velkém podniku, o finančních tocích, o týmové spolupráci však neví nic. Michal Cihlář vytvořil pro Zoo Praha více než 950 projektů, ale pouze na čtyři z nich mají obě strany smlouvu. A na této nedbalosti se točí celý vzniklý spor. Jedna strana, která - 54 -

stojí za grafikem, tvrdí, že Zoo Praha používá některé jeho práce, včetně loga, neoprávněně. Oproti tomu strana pražské zoo si myslí, že má právo tato díla užívat. Ředitel zoo Petr Fejk říká, že se může prokázat platnými smlouvami na logo a na ostatní díla, která byla vytvořena pro konkrétní účel. Kde je pravda, to je těžké říci, a to také není tématem této diplomové práce. Toto řešení ráda přenechám na českých soudech. Myslím si, že to nebude jednoduchá kauza, když obě strany tvrdí naprostý opak a myslí si, že ta jejich pravda je ta jediná správná. To, že to došlo takto daleko, za to může fakt, že nebyl takto velký a dlouhodobý projekt chráněn smlouvami.

7.1.2 Nedostatky vizuálního stylu I když to vypadá, že vizuální styl Zoo Praha je dokonalý, podíváme-li se blíž, zjistíme, že ne vše je tak stoprocentně bezchybné. Začne to informační tabulí u vchodu a pokračuje to letáčky s mapou. K dominujícímu výrazu Cihlářových obrázků a rytých nadpisů se nepodařilo nalézt funkční a citlivé typografické řešení, tiskoviny jsou poskládány bez nápadu. Strakatá písmenka, realistické fotografie versus linoryt, povinná loga sponzorů na zadní straně.39 Na různých místech můžeme vidět „neutrální“ styl nebo na jiný rukopis. To je způsobeno tím, že ne vše je práce grafika, který vizuální styl pražské zoo vytvořil (viz. příloha: Obrázek 33). Jsem si vědoma, že tak rozsáhlý projekt asi nikdy nemůže zvládnout pouze jeden grafik. Právě proto je zřejmé, že chybí ustálený systém – grafický manuál. A tak, ačkoliv vizuální podoba Zoo Praha ční vysoko nad současným standardem, tak je zřejmé, že kde končí Cihlářova samostatná práce a nastává interakce s běžnou informační grafikou, sklouzávají tiskoviny do průměru. 40 Pro Zoo Praha pracovaly různé agentury, které narušily corporate identity celé zoo. Např. reklamní kampaň podporující sponzoring „Sponzorujte zvířata, budou Vás mít ráda“ (viz. příloha: Obrázek 16), kterou vytvořila agentura Leo Burnette. Příkladem může být i situace, kdy se jedna velká agentura nabídla že pro zoo udělá vlastní reklamní kampaň. Nakonec zveřejnila nikým neschválenou reklamní kampaň, kdy přímo nad logem zoo visí na větvi kus syrového masa. Nebo oba televizní spoty (viz. příloha: Obrázek 2), které pomohly

39

Blažek, F., Beňová,B. Do zoo na typografii. 2003, Typo č.05, str. 16-21

40

Blažek, F., Beňová,B. Do zoo na typografii. 2003, Typo č.05, str. 16-21

- 55 -

Zoo Praha získat finance po povodni. Tyto spoty také nevzešly z rukou grafika Cihláře. Ať už se nám jiné billboardy nebo spoty líbily nebo ne, je to jakýsi krok stranou. Musíme si uvědomit, že Zoo Praha je příspěvkovou organizací, která si nemůže dovolit dávat velké finanční obnosy na propagaci a reklamní sdělení. A když dostane nabídku od jiné agentury, která by celou kampaň zafinancovala, bylo by neuvážené a neekonomické takovou nabídku odmítnout. Zoo si musí uvědomit, jestli jí tyto nabídky spíše neškodí, než že by jí pomáhaly. Není lepší dělat méně dobré reklamy, než více reklamy, která může způsobit matení veřejnosti?

7.2 Nový výtvarník Vladimír Veselý Po ukončení spolupráce výtvarníka Michala Cihláře se Zoo Praha byla zoo nucena zvolit nový styl. Objevila se otázka, jaký bude nový vizuální styl zoo, jak bude komunikovat. Určitým mezistupněm byla billboardová kampaň na podzim roku 2006 založená na fotografiích mláďat – významných přírůstků roku 2006 – od fotografky Terezy Mrhálkové. Byly to billboardy malého hrocha, tapíra, žirafy apod. (viz. příloha: Obrázek 9, Obrázek 10). Zoo Praha vypsala soutěž na nový grafický styl, kde se zúčastnilo osm výtvarníků. Nakonec zvítězil výtvarník Vladimír Veselý, se kterým začala zoo spolupracovat. Zahrada svůj vizuální styl upravila, ale stále zůstala u ruční práce. Nový výtvarník užívá techniku perokresby. Zoo Praha se snaží, aby tento přechod nebyl tak citelný, aby to nebylo příliš poznat, ale to se bohužel příliš nedaří. Zoo Praha měla v plánu prosazovat nový komunikační styl postupně, chtěla i nadále používat některé prvky Michala Cihláře. Zoo nechala dojet některé reklamy, které byly vytvořeny ještě před odchodem, nezměnila ani orientační systém v zoo. Nové motivy chtěla použít pro novoročenky, kalendáře a billboardy as každou novou akcí by se tak vizuální styl proměňoval. V tomto období se zoo nechtěla pokoušet o žádné velké reklamní a propagační trháky. Snažila se najít svůj nový styl, udržet ho a rozvíjet.

7.2.1 Vladimír Veselý vs. Michal Cihlář Vše by možná probíhalo bez problémů a bez velkých zádrhelů, kdyby styl Vladimíra Veselého nebyl tak podobný stylu Michala Cihláře. Jedna strana tvrdí, že nový výtvarník kopíruje styl grafika Cihláře. Kopíruje jeho styl i téma, např. hřadující zvířata na východu ze - 56 -

zahrady, která byla použita při neobvyklé kampani na zastávkách MHD (viz. příloha: Obrázek 34). Dokázat ale, že někdo záměrně kopíruje styl někoho jiného, je s legislativou této země velmi obtížné. Kurátor Českého muzea výtvarného umění Richard Drury je přesvědčený, že Vladimír Veselý práci Michala Cihláře jen nevhodně rozmělňuje. „Je to jen a la Cihlář, ale absolutně to postrádá jeho hloubku, jeho vizi. On má svoji značku a tu mu někdo krade, je to celé nešťastné,“ říká Richard Drury. Samotný Michal Cihlář to bere jako poškozování jeho jména a stylu. A velmi ho trápí, že pro nezasvěcené, to vypadá že už nepracuje tak dobře a kvalitně jako dřív. Říká, „ať si zoo vybuduje novou image, která mě nebude poškozovat a devalvovat to, co jsem pro ni za devět let udělal.“ Druhá strana jakékoliv kopírování popírá a tvrdí, že je to způsobeno zadáním a požadavky, které má zoo na výtvarníka. „Chceme se prezentovat ruční prací výtvarníka, nikoli fotografií nebo počítačovou grafikou, chceme výraznou barevnost, výraznou obrysovou linku a reálné spodobnění zvířat. Na takové zadání nemá nikdo žádný patent,“ říká ředitel Petr Fejk. Je těžké originálně navázat na styl linorytu Michala Cihláře, toho by si měl být nový výtvarník vědom, a proto by neměl jeho styl kopírovat, ale spíš brát tuto příležitost jako výzvu. To se ale Vladimíru Veselému nepodařilo.

7.3 Hledání vizuálního stylu Spor mezi Zoo Praha a Michalem Cihlářem a pozdější napadání za kopírování jeho děl vedl pražskou zoo k vypsání veřejné soutěže na nový vizuální styl. Linoryty Michala Cihláře i perokresba Vladimíra Veselého budou brzy nahrazeny novým stylem. Za nový styl se zoo chystá utratit 480 000 Kč bez DPH, z toho předpokládaná hodnota nákladů na vytvoření návrhu loga a základních prvků nového vizuálního stylu a udělení licence k jejich užití činí 300 000 Kč bez DPH a předpokládaná celková výše soutěžních cen činí 180 000 Kč bez DPH. Součástí soutěžního návrhu musí být: dopisní papír, vzor napsaného dopisu, faxová zpráva, obálka s logem a adresou, vizitka, identifikační karta zaměstnance, razítko, e-mailová zpráva a vzor napsaného e-mailu. Při posuzování vizuální podoby loga a základních prvků vizuálního stylu se zaměří především na originalitu a celkovou výtvarnou úroveň řešení, jednoduchost a srozumitelnost, naprostou univerzální sdělnost, možnost využití pro polygrafické zpracování i na označení trojrozměrných a

- 57 -

reliéfních předmětů, celkovou koncepci vizuální identity, nadčasovost řešení, marketingový potenciál řešení.41 Hlavní podmínkou soutěže na nové logo Zoo Praha je, aby ve znaku zahrady zůstal kůň Převalského a nápis „Zoo Praha“, který je symbolem pražské zoo. Návrhy na nový vizuální styl mohli výtvarníci posílat do 19. listopadu 2007. Vizuální styl vytvořený za spolupráce pražské zoo a grafika Michala Cihláře se bude jen těžko překonávat. Veřejnost možná vůbec nezaznamenala, že se něco děje, ale až Zoo Praha vystoupí s novým vizuálním stylem, toho si všichni všimnou. Nový styl by už neměl být zaměňovaný se starým stylem zoo a přechod by měl být udělán rychle, ale nenásilně.

41

Designportal. Dostupné na: http://www.designportal.cz/souteze-tendry/zoo-praha-soutez-nove-logo.html

- 58 -

8 Hodnocení komunikačního mixu a navržená doporučení Zoo Praha stojí před velmi obtížným úkolem, jímž je kvalitní, poutavá, ale zároveň co nejméně finančně náročná komunikace. Zoo tak hledá partnery, kteří jí pomohou tento úkol splnit. Zaměřila se tak na partnery, kteří jí pomohou pokrýt všechny významné mediální kanály a přistoupí na spolupráci formou barterovým systémem nebo na základě výhodných partnerských smluv. Díky nim se zoo může zaměřit na významné mediální kanály. Z nástrojů komunikačního mixu využívá Zoo Praha především reklamu a public relations. Reklamu využívá televizní, rozhlasovou i tištěnou. Z nástrojů public relations jsou to především vydávání vlastních publikací, informační a orientační systém, pořádání vzdělávacích programů, jako jsou přednášky, promítání a výstavy. Dále nesmíme zapomenout na krizovou komunikaci nebo takové specifické nástroje jako je projekt Odhalení „Trochu jiná reality show“ nebo možnost adopce zvířat ze Zoo Praha. V dnešní době tvoří samostatnou, ne však zanedbatelnou kapitolu i internetová komunikace v podobě internetových stránek.

8.1 Hodnocení komunikačního mixu Když bych měla shrnout a zhodnotit komunikaci, kterou Zoo Praha vytváří, musím přiznat, že je velmi zajímavá, milá a poutavá. Nejviditelnější jsou billboardové a citylightové kampaně. Zoo samozřejmě má na svém kontě i jiné formy reklamy, jako např. reklamu rozhlasovou a televizní. Rozhlasová reklama je využívána na posílení návštěvnosti v zimních měsících, což se pražské zoo daří. Televizní reklama není využívána systematicky. Byla natočena a vysílána pouze za účelem získání finančních prostředků na rekonstrukci po povodni v roce 2002. Od té doby a ani k jinému účelu žádnou televizní reklamu nevytvořila. Je otázka, jestli zoo umí vytvořit kvalitní a poutavou televizní reklamu jen tak. Takovou reklamu, která se nebude vázat k nějaké smutné události. Jelikož je televizní reklama jedním z nejdražších nástrojů komunikace, dalo by se pochopit, že ji pražská zoo příliš nevyužívá. Je ale otázkou, jestli právě potenciální návštěvníci zoo nesedí před televizními obrazovkami a vhodná reklama by je nedokázala zvednout a přimět, aby vyrazili právě do zoo.

- 59 -

Kdybych měla hodnotit pouze systematickou a opakovanou komunikaci, musím se zaměřit především na billboardové a citylightové kampaně. Styl těchto kampaní je velmi líbivý, dokáže zaujmout a lidé si je dobře zapamatují, což musím hodnotit kladně. Ani době a účelu nasazení různých kampaní bych neměla co vytknout. Díky těmto reklamním akcím, je zajištěna návštěvnost v zoo po celý rok. Na jaře se zoo připomíná a láká k návštěvě, informuje potenciální návštěvníky o nově otevřených pavilonech a expozicích a správným načasování kampaní dokáže zajistit vysokou návštěvnost i během zimních měsíců, kdy pochopitelně návštěvnost klesá. Ani jiné formy komunikace nejsou zanedbatelné. Myslím především např. orientační systém, který napomáhá orientaci návštěvníků po celém rozsáhlém areálu zoo. Díky informačnímu a orientačnímu systému si můžete naplánovat prohlídku zoo, podle toho, kolik máte času. I ostatní informační nástroje jsou velmi funkční a poskytují potřebné informace. Orientační a informační systém v zoo nám zaručí, že v zoo nezabloudíme, najdeme, to co jsme hledali a když ne, tak se budeme mít vždy koho zeptat. Dalším významným nástrojem, který by měla mít každá podobná instituce dobře propracovaný, je krizová komunikace. Jak už jsem několikrát zmínila, tak zoologické zahrady čelí nátlaků různých skupin a jejich kroky a počiny jsou tak stále bedlivě sledovány. Zoo se tak musí umět bránit, aby neklesla v očích veřejnosti, protože to jsou právě lidé, kteří umožňují efektivní fungování zoologických zahrad. Zoo Praha má v této oblasti velkou a kvalitní oporu v samotném řediteli zoo Petru Fejkovi. Krizová komunikace pražské zoo je na vysoké úrovni, vědí jak a kdy se k jednotlivým událostem vyjádřit. Nic neponechávají náhodě a s odpověďmi přicházejí ještě dřív, než se objeví otázka. Pražská zoo využívá i netradiční nástroje komunikace, jakými je např. projekt Odhalení, který nám odhaluje život goril v zoo. Tento projekt se stal velmi úspěšným a řada návštěvníků zavítá do zoo právě kvůli gorilám, které znají z této trochu jiné reality show. Dalším nástrojem, který může být typická pouze pro zoologické zahrady, je možnost adoptování zvířete. Je otázka, jestli se to dá zařadit mezi nástroje public relations. Podle mého názoru ano, Zoo Praha tak dává lidem možnost podílet se na chodu zoo, což vyvolává dobrý pocit, vytvářejí se tak silné vazby mezi zoo a adoptivním rodičem zvířete. V dnešní době patří mezi důležité formy komunikace internetová komunikace. Pražská zoo tudíž tento kanál taky využívá, a to prostřednictvím internetových stránek. Webové stránky zoo fungují velmi kvalitně, všechny odkazy a složky stránek pracují dobře. I obsahová stránka webu je na velmi vysoké úrovni, informace jsou denně aktualizovány. Co - 60 -

by se ale dalo webovým stránkám vytknout je, že není možné si koupit suvenýry přes internet. V záložce „suvenýry“ si je sice můžete prohlédnout, ale už nemáte možnost si je pře internet i koupit. V dnešní době je to už skoro samozřejmostí. Nebylo by to nijak složité umožnit eshoping suvenýrů a byl by to další prostředek jak vylepšit vztahy se zákazníky.

8.2 Navržená doporučení Z mé analýzy a hodnocení to vypadá, že Zoo Praha dělá bezchybnou komunikaci, ale není to zcela pravda. I zde bychom mohli najít řadu chyb a nedostatků. Ty spatřuji především v důsledném nerespektování jednotného vizuálního stylu. Už v době, kdy byl vizuální styl zoo dotažen téměř k dokonalosti, můžeme nalézt různé nedostatky. Jednou z chyb bylo přijetí nabídek od reklamních agentur, které nerespektovaly dosavadní vizuální styl pražské zoo. Tento styl vytvářel grafik Michal Cihlář prostřednictvím svých linorytů. Zoo Praha neměla využívat těchto nabídek, i když byly finančně výhodné. Měla respektovat jednotný vizuální styl. Moje doporučení zní, nevyužívat, i když velmi výhodných příležitostí, které nebudou respektovat jednotný vizuální styl Zoo Praha. Je důležitější podporovat a pracovat na vizuálním stylu než vypouštět na svět nové a nové reklamní kampaně, které tento styl nerespektují. Další nedostatky a chyby spatřuji v nedotažení jednotného vizuálního stylu v orientačním a informačním systému. Při tom už chyběl jen malý kousek. Mám na mysli informační cedulky u jednotlivých zvířat, různé tabulky a cedule, které jsou rozmístěny po zoo. Co na tom, když spatřujeme stejný vizuální styl i na popelnicích, odpadkových koších, na toaletách, atd., když tak důležité a často čtené informace o konkrétních zvířatech jsou ve zcela jiném stylu? Není tak složité a nesplnitelné prolnout vizuální styl i do těchto prvků. Když už se chce Zoo Praha prezentovat jednotným vizuálním stylem, musí ho striktně dodržovat. Pražská zoo by možná toto vše časem přivedla skutečně k dokonalosti, to by se ale nesměla dostat do nepříjemné situace, kterou byl rozchod s jejím dvorním výtvarníkem Michalem Cihlářem. Na jeho dílech, která jsou velmi milá a poutavá, byla založena celá jednotná vizuální komunikace Zoo Praha. Nejspíš díky špatným nebo vůbec žádným smlouvám na díla, vzniká mezi zoo a výtvarníkem spor. Jedna strana tvrdí, že smí díla, která byla vytvořena pro zoo a řádně zaplacena, dále využívat. Druhá strana tvrdí, že zoo nesmí díla využívat a dále se jimi prezentovat. Nejde jen o jednotlivé billboardy a plakáty, ale především o logo Zoo Praha. Nechci tento spor nějak rozebírat a ani se přiklánět na něčí stranu. Je pro - 61 -

mě ale zcela nepochopitelné a ani jsem o tom nikdy neslyšela, že by nějaká firma po změně výtvarníka kompletně měnila svůj vizuální styl. Spor, který byl propírán v různých médiích nevrhá dobré světlo na zoo a dává prostor různým spekulacím. Část lidí stojí za zoo a část lidí za výtvarníkem Cihlářem. Zoo si měla už v té době vybrat nového výtvarníka a podložit jejich spolupráci na dobře ošetřených a jednoznačných smlouvách. Předejde tak tomu, že se dostane do situace, ve které už jednou byla. Místo toho zoo v té době vytváří billboardovou a citylightovou kampaň založenou na realistických fotografiích. Poté sice uzavírá spolupráci s novým výtvarníkem Vladimírem Veselým, ale naneštěstí jeho styl příliš připomíná styl Michala Cihláře. Na jednu stranu to je vlastně dobře, jelikož většina lidí nezaznamenala žádnou změnu, dodnes si myslí, že nové billboardy jsou stále ve stejném stylu. Ale výtvarník Vladimír Veselý si za svým stylem příliš nestojí, důkazem je podzimní kampaň „Made in nature“, která nemá s perokresbou Vladimíra Veselého nic společného. Dalším negativem je fakt, že někteří lidé změnu zaznamenali a ti se dělí ještě na dvě skupiny. Jedni si myslí, že Michal Cihlář začal svoji práci odbývat, což se jemu osobně nelíbí a samozřejmě se brání. Jeho obrana spočívá v rozhovorech, které vycházejí v různých tiskovinách. A druhá skupina napadá druhého výtvarníka Vladimíra Veselého, že styl Michala Cihláře kopíruje. Nejenže to nevrhá dobré světlo na ani jednoho z výtvarníků, ale především to není dobré pro Zoo Praha. To vše může lidi zmást a především pražská zoo tak nepůsobí jednotným vizuálním stylem. Pražské zoo pomůže už jen radikální řešení, a to změna výtvarníka, který bude pro zoo tvořit. Zoo mu ale musí dát dostatek prostoru a „neházet mu klacky pod nohy“ v podobě spolupráce s cizími reklamními agenturami. Ať už to ale bude kdokoliv a jeho styl a technika budou jakékoliv, měla by to zoo respektovat a novému stylu postupně přizpůsobit všechny prvky a formy komunikace.

- 62 -

Závěr Tématem diplomové práce, jak už z názvu vyplývá, byla analýza komunikačního mixu Zoo Praha. V práci jsem se snažila o splnění stanoveného cíle, a to o analýzu komunikačního mixu Zoo Praha za roky 2002 až 2007 s důrazem na hodnocení vizuálního stylu, který se celým komunikačním mixem prolíná. Snažila jsem se o rozebrání a přiblížení nástrojů komunikace, které zoo využívá. Soustředila jsem se převážně na reklamu a public relations a jejich různé formy. Z celé analýzy vyplynula řada doporučení a návrhy na změnu v přístupu k využívání takového komunikačního nástroje, kterým je jednotný vizuální styl. Komunikační mix Zoo Praha je velmi pestrý, originální a líbivý. Nevýhodou vytváření komunikace v zoo je omezenost finančních prostředků. Musí se dělat řada ústupků a kompromisů, které mají samozřejmě vliv na kvalitu komunikace. Její pestrost a propracovanost závisí především na partnerech, díky kterým si Zoo Praha může dovolit dělat propagaci. Na druhou stranu komunikace v zoo má jasný cíl a opírá se o krásné téma, jakým je život, příroda a zvířata. Lehce dokáže vzbudit emoce, což je v dnešní době při komunikaci velmi důležité. Musím říci, že Zoo Praha plně využívá svých výhod a vytváří tak velmi emotivní, poutavou a originální propagaci a komunikaci. I jednotný vizuální styl této propagace a komunikace má Zoo Praha na první pohled velmi dobře propracovaný a na vysoké úrovni. Když se ale koukneme blíž, a přečteme si pár zpráv v novinách, zjistíme, že právě s vizuálním stylem pražské zoo se „něco děje“. Už v době, kdy pro Zoo Praha tvořil Michal Cihlář, jsme mohli nalézt drobné nedostatky v jednotnosti vizuálního stylu. Nebyl zcela sladěn především informační a orientační systém po areálu zoo. Druhým nedostatkem bylo i oslovování cizích reklamních agentur. Vždyť výtvarník Michal Cihlář měl řadu kreativních nápadů, tak proč nabourávat současný jednotný vizuální styl. Zoo Praha si měla vážit své vizuální komunikace a podporovat její jednotnost a ne za každou cenu vytvářet kampaně za spolupráce jiných reklamních agentur. Pražská zoo se navíc dostala do nezáviděníhodné situace, a to že se ve zlém rozešla se svým dvorním výtvarníkem. Tím se dostala do situace, kdy je nucena najít nového výtvarníka a s ním změnit své logo a celý vizuální styl. Už v této fázi a v této době se měla oprostit od stylu, který by mohl připomínat stávající styl a měla udělat radikální změnu ve vizuální komunikaci. Což zoo neudělala a tím se dostala do ještě větších potíží. Nejen že se

- 63 -

psalo, že některá díla Michala Cihláře používá neoprávněně, ale ještě navíc nyní byla nařčena z kopírování a napodobování stylu tohoto výtvarníka. Jak už jsem naznačila, Zoo Praha by měla výrazně změnit vizuální styl své komunikace. Je pravda, že si mnozí tento styl zamilovali a nedokáží si bez něj pražskou zoo vůbec představit, ale je to jen o tom, nabídnout lidem něco jiného a umět to podat. Druhou věcí je dotáhnout tento nový vizuální styl až do konce, a to i tam, kde starý vizuální styl selhal.

- 64 -

Seznam literatury a pramenů Knižní zdroje: 1. AAKER, D.A.: Advertising management. Englewood Cliffs. Prentice-Hall 1992. ISBN 01-300-915-02 2. BEDRNOVÁ, E., NOVÝ, I.: Psychologie a sociologie řízení. Management Press, Praha 1998. ISBN 80-726-106-43 3. CAYWOOD, C.L.: Public relations. Computer Press. Brno 2003. ISBN 80-722-688-64 4. HESKOVÁ, M.: Marketingová komunikace součást marketingového mixu. Praha: VŠE, 2001. ISBN 80-245-017-67 5. HORÁKOVÁ, I., STEJSKALOVÁ, D., ŠKAPOVÁ, H.: Strategie firemní komunikace. Praha: Management Press, 2000. ISBN 80-859-439-99 6. HORNÝ, S.: Vizuální komunikace firem. Oeconomica Praha 2004. ISBN 80-245-0762-5 7. JANEČKOVÁ L., VAŠTÍKOVÁ, M.: Marketing služeb. Grada Publishing 2000. ISBN 80-7169-995-0 8. KOTLER P., ARMSTRONG, G.: Marketing. Grada Publishing. ISBN 80-247-0471-4 9. PHILIPS, D.: Online public relations. Grada Publishing. ISBN 80-247-0016-6 10. PŘIKRILOVÁ, J., NAGYOVÁ, J.: Marketingová komunikace není pouze reklama. Praha: Vox, 1999. ISBN 80-863-240-01 11. SVOBODA, V.: Corporate identity: učební text. 1.vyd. Zlín: Univerzita Tomáše Bati, 2003. ISBN 80-7318-106-1 12. SVOBODA,V.: Public relations moderně a účinně, 1.vyd., Praha: Grada Publishing, 2006. ISBN 80-247-0564-8 13. VEBER, J.: Management, základy prosperita, globalizace, Management Press, 2004. ISBN 80-7261-029-5

Zákony: §1, odst.1, zák. č. 40/1995 Sb. O regulaci reklamy

- 65 -

Časopisy: Blažek, F., Beňová,B. Do zoo na typografii. 2003, Typo č.05, str. 16-21

Internet: Designportal. Dostupné na: http://www.designportal.cz/souteze-tendry/zoo-praha-souteznove-logo.html, 15.11.007 Designportal. Dostupné na: http://www.designportal.cz/nazory-komentare/michal-cihlar-zoopraha-souboj.html, 15.11.007 Introdesign. Dostupné na: http://www.introdesign.cz/DetailNovinky.aspx?IdNovinky=18, 18.11.2007 iStrategie. Dostupné na: http://www.istrategie.cz/scripts/detail.php?id=267952, 18.11.2007 Kafka design. Dostupné na: http://www.kafka.cz/kafka/corporate_identity.html, 18.11.2007 Lidovky. Dostupné na: http://www.lidovky.cz/jak-prisla-moja-o-portretistu-dk1/ln_noviny.asp?c=A070818_000093_ln_noviny_sko&klic=220948&mes=070818_0, 4.10.2007 Lidovky. Dostupné na: http://www.lidovky.cz/napodobeniny-mi-kazi-dobre-jmeno-dom/ln_noviny.asp?c=A070818_000097_ln_noviny_sko&klic=220948&mes=070818_0, 4.10.2007 Lidovky. Dostupné na: http://www.lidovky.cz/cihlar-si-uz-spojovani-se-zoo-nezaslouzi-fp5/ln_noviny.asp?c=A070818_000098_ln_noviny_sko&klic=220948&mes=070818_0, 4.10.2007 Lidovky. Dostupné na: http://www.lidovky.cz/prazskou-zoo-ceka-soud-o-jeji-logo-drn/ln_noviny.asp?c=A070428_000036_ln_noviny_sko&klic=219055&mes=070428_0, 4.10.2007 Signmagazin. Dostupné na: http://mam.ihned.cz/3-21909100-zoo+praha-100000_d-4d, 24.10.2007 Wikipedia. Dostupné na: http://cs.wikipedia.org/wiki/Zoo_Praha, 6.8.2007 Zoo Praha. Dostupné z: http://www.zoopraha.cz/news_pro_vas.php?id=12805, 18.11.2007 Zoo Praha. Dostupné na: http://www.zoopraha.cz/vyrocka.php, 26.8. 2007 Zoo Praha. Dostupné na: http://www.zoopraha.cz/vyrocka_2003.php, 26.8. 2007 - 66 -

Zoo Praha. Dostupné na: http://www.zoopraha.cz/vyrocka_2004.php, 26.8. 2007 Zoo Praha. Dostupné na: http://www.zoopraha.cz/vyrocka_2005.php, 26.8. 2007 Zoo Praha. Dostupné na: http://www.zoopraha.cz/vyrocka_2006.php, 26.8. 2007 Zoo Praha. Dostupné na: http://www.zoopraha.cz/vysledky_vyzkumu06-07.php, 21.11.2007

- 67 -

Seznam tabulek, grafů a obrázků TABULKA 1: PŘÍJMY ZE VSTUPNÉHO, ZDROJ: ZOO PRAHA 2007...........................................................32 TABULKA 2: NÁKLADY NA PROPAGACI, ZDROJ: ZOO PRAHA 2007 .....................................................34 TABULKA 3: MÉDIA, ZDROJ: ZOO PRAHA 2007 ..........................................................................................38

GRAF 1: VÝVOJ NÁVŠTĚVNOSTI, ZDROJ: ZOO PRAHA ............................................................................31 GRAF 2: SROVNÁNÍ NÁVŠTĚVNOSTI (2005, 2006, 2007), ZROJ: ZOO PRAHA 2007 ...............................32 GRAF 3: ZAZNAMENÁNÍ REKLAMY, ZDROJ: ZOO PRAHA 2007..............................................................50 GRAF 4: HODNOCENÍ REKLAMY, ZDROJ: ZOO PRAHA 2007 ...................................................................50 GRAF 5: MOTIV ZAZNAMENANÉ REKLAMY, ZDROJ: ZOO PRAHA 2007...............................................51 GRAF 6: VYUŽITÍ INFORMAČNÍHO KIOSKU, ZDROJ: ZOO PRAHA 2007................................................52 GRAF 7: VYUŽÍVANÉ INFORMACE Z EIK, ZDROJ: ZOO PRAHA 2007.....................................................52

OBRÁZEK 1: STRUKTURA CORPORATE IDENTITY PODLE J. VEBERA A D. OGILVYHO...................16 OBRÁZEK 2: POMOZTE NÁM SE OKLEPAT, ZDROJ: ZOO PRAHA...........................................................70 OBRÁZEK 3: TĚŠÍME SE NA VÁS, ZDROJ: ZOO PRAHA.............................................................................70 OBRÁZEK 4: INDONÉSKÁ DŽUNGE, ZDROJ: ZOO PRAHA........................................................................70 OBRÁZEK 5: DĚTSKÁ ZOO, ZDROJ: ZOO PRAHA .......................................................................................71 OBRÁZEK 6: OPIČÍ OSTROVY, ZDROJ: ZOO PRAHA ..................................................................................71 OBRÁZEK 7: NAROZENO V ZOO PRAHA, ZDROJ: ZOO PRAHA ...............................................................72 OBRÁZEK 8: ADOPTUJTE ZVÍŘE ZE ZOO PRAHA, ZDROJ: ZOO PRAHA................................................72 OBRÁZEK 9: HROCH TOMÍK, ZDROJ: ZOO PRAHA ....................................................................................72 OBRÁZEK 10: TAPÍR HEŘMÁNEK, ZDROJ: ZOO PRAHA ...........................................................................73 OBRÁZEK 11: MILUJEME MOJU, ZDROJ: ZOO PRAHA ..............................................................................73 OBRÁZEK 12: LEZE NA NÁS JARO, ZDROJ: ZOO PRAHA ..........................................................................74 OBRÁZEK 13: KRÁSNÉ LÉTO, ZDROJ: ZOO PRAHA ...................................................................................74 OBRÁZEK 14: MADE IN NATURE, ZDROJ: ZOO PRAHA ............................................................................75 OBRÁZEK 15: NETRADIČNÍ KAMPAŇ NA ZASTÁVKÁCH MHD, ZDROJ: ZOO PRAHA .......................76 OBRÁZEK 16: SPONZORUJTE ZVÍŘATA BUDOU VÁS MÍT RÁDA, ZDROJ: ZOO PRAHA ....................76 OBRÁZEK 17: TATU, ZDROJ: ZOO PRAHA....................................................................................................77 OBRÁZEK 18: TROJSKÝ KONÍK, ZDROJ: ZOO PRAHA ...............................................................................77 OBRÁZEK 19: LEXIKON ZVÍŘAT A-Z, ZDROJ: ZOO PRAHA......................................................................78 OBRÁZEK 20: ZOO PRAHA HERBERT SLAVÍK, ZDROJ: ZOO PRAHA .....................................................78 OBRÁZEK 21: MOJA, PŘÍBĚH GORILÍ SLEČNY, ZDROJ: ZOO PRAHA.....................................................79 OBRÁZEK 22: ORIENTAČNÍ SYSTÉM, FOTO: LINHARTOVÁ ŠTĚPÁNKA ..............................................79 OBRÁZEK 23: MAPA ZOO PRAHA, FOTO: LINHARTOVÁ ŠTĚPÁNKA ....................................................79 OBRÁZEK 24: DIDAKTICKÉ A INFO PANELY, JMENOVKY ZVÍŘAT, ORIENTAČNÍ CEDULE, INFORMAČNÍ KIOSK, ..............................................................................................................................80

- 68 -

OBRÁZEK 25: INDONÉSKÁ DŽUNGLE - "DENÍK CESTOVATELE", FOTO: LINHARTOVÁ ŠTĚPÁNKA ......................................................................................................................................................................81 OBRÁZEK 26: JMENOVKY A CEDULKY U ZVÍŘAT, FOTO: LINHARTOVÁ ŠTĚPÁNKA ......................81 OBRÁZEK 27: NA VSTUPENKÁCH, ZDROJ: ZOO PRAHA ..........................................................................81 OBRÁZEK 28: NA DVEŘÍCH, ZDROJ: ZOO PRAHA ......................................................................................82 OBRÁZEK 29: V BUFETU, FOTO: LINHARTOVÁ ŠTĚPÁNKA....................................................................82 OBRÁZEK 30: NA TOALETĚ, FOTO: LINHARTOVÁ ŠTĚPÁNKA...............................................................82 OBRÁZEK 31: NA POPELNICÍCH, FOTO: LINHARTOVÁ ŠTĚPÁNKA.......................................................83 OBRÁZEK 32: NA ODPADKOVÝCH KOŠÍCH, FOTO: LINHARTOVÁ ŠTĚPÁNKA ..................................83 OBRÁZEK 33: UKÁZKA RŮZNÝCH STYLŮ ZOO PRAHA, FOTO: LINHARTOVÁ ŠTĚPÁNKA.............85 OBRÁZEK 34: HŘADUJÍCÍ PAPOUŠCI M. CIHLÁŘE A V. VESELÉHO, FOTO: LINHARTOVÁ ŠTĚPÁNKA.................................................................................................................................................85

- 69 -

Přílohy

Obrázek 2: Pomozte nám se oklepat, Zdroj: Zoo Praha

Obrázek 3: Těšíme se na Vás, Zdroj: Zoo Praha

Obrázek 4: Indonéská džunge, Zdroj: Zoo Praha

- 70 -

Obrázek 5: Dětská zoo, Zdroj: Zoo Praha

Obrázek 6: Opičí ostrovy, Zdroj: Zoo Praha

- 71 -

Obrázek 7: Narozeno v Zoo Praha, Zdroj: Zoo Praha

Obrázek 8: Adoptujte zvíře ze Zoo Praha, Zdroj: Zoo Praha

Obrázek 9: Hroch Tomík, Zdroj: Zoo Praha

- 72 -

Obrázek 10: Tapír Heřmánek, Zdroj: Zoo Praha

Obrázek 11: Milujeme Moju, Zdroj: Zoo Praha

- 73 -

Obrázek 12: Leze na nás jaro, Zdroj: Zoo Praha

Obrázek 13: Krásné léto, Zdroj: Zoo Praha

- 74 -

Obrázek 14: Made in nature, Zdroj: Zoo Praha

- 75 -

Obrázek 15: Netradiční kampaň na zastávkách MHD, Zdroj: Zoo Praha

Obrázek 16: Sponzorujte zvířata budou Vás mít ráda, Zdroj: Zoo Praha

- 76 -

Obrázek 17: Tatu, Zdroj: Zoo Praha

Obrázek 18: Trojský koník, Zdroj: Zoo Praha

- 77 -

Obrázek 19: Lexikon zvířat A-Z, Zdroj: Zoo Praha

Obrázek 20: Zoo Praha Herbert Slavík, Zdroj: Zoo Praha

- 78 -

Obrázek 21: Moja, příběh gorilí slečny, Zdroj: Zoo Praha

Obrázek 22: Orientační systém, Foto: Linhartová Štěpánka

Obrázek 23: Mapa Zoo Praha, Foto: Linhartová Štěpánka

- 79 -

Obrázek 24: Didaktické a info panely, jmenovky zvířat, orientační cedule, informační kiosk, Foto: Linhartová Štěpánka

- 80 -

Obrázek 25: Indonéská džungle - "Deník cestovatele", Foto: Linhartová Štěpánka

Obrázek 26: Jmenovky a cedulky u zvířat, Foto: Linhartová Štěpánka

Obrázek 27: Na vstupenkách, Zdroj: Zoo Praha

- 81 -

Obrázek 28: Na dveřích, Zdroj: Zoo Praha

Obrázek 29: V bufetu, Foto: Linhartová Štěpánka

Obrázek 30: Na toaletě, Foto: Linhartová Štěpánka

- 82 -

Obrázek 31: Na popelnicích, Foto: Linhartová Štěpánka

Obrázek 32: Na odpadkových koších, Foto: Linhartová Štěpánka

- 83 -

- 84 -

Obrázek 33: Ukázka různých stylů Zoo Praha, Foto: Linhartová Štěpánka

Obrázek 34: Hřadující papoušci M. Cihláře a V. Veselého, Foto: Linhartová Štěpánka

- 85 -