Vysoká škola ekonomická v Praze. Diplomová práce Pavla Macháčková

Vysoká škola ekonomická v Praze

Diplomová práce

2006

Pavla Macháčková

Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta podnikohospodářská Hlavní specializace: Podniková ekonomika a management

Název diplomové práce:

Analýza a hodnocení konkurenční situace na trhu internetových služeb

Vypracovala: Pavla Macháčková Vedoucí diplomové práce: doc. Ing. Václav Malý, CSc.

Prohlášení

Prohlašuji, že diplomovou práci na téma „Analýza a hodnocení konkurenční situace na trhu internetových služeb“ jsem vypracoval samostatně. Použitou literaturu a podkladové materiály uvádím v přiloženém seznamu literatury.

V Praze dne 15. prosince 2006

Podpis

Obsah Úvod........................................................................................................................................................ 6 Teoreticko – metodologická část............................................................................................................. 8 1 Strukturální analýza odvětví ............................................................................................................. 9 1.1 Definice a hranice odvětví ...................................................................................................... 9 1.2 Podstata strukturální analýzy odvětví ................................................................................... 11 1.2.1 Ohrožení ze strany nově vstupujících firem ............................................................ 13 1.2.2 Intenzita soupeření mezi stávajícími konkurenty..................................................... 14 1.2.3 Hrozba substitučních výrobků nebo služeb ............................................................. 14 1.2.4 Vyjednávací vliv odběratelů .................................................................................... 15 1.2.5 Vyjednávací vliv dodavatelů.................................................................................... 15 2 Hledání konkurenční výhody - metody .......................................................................................... 16 2.1 Tři obecné strategie hledání konkurenční výhody ................................................................ 17 2.1.1 Prvenství v celkových nákladech............................................................................. 17 2.1.2 Diferenciace ............................................................................................................. 18 2.1.3 Soustředění pozornosti............................................................................................. 19 2.2 Odlišování a umísťování tržní nabídky................................................................................. 20 2.2.1 Nástroje pro konkurenční odlišení ........................................................................... 20 2.2.2 Strategie umisťování - positioning........................................................................... 23 3 Měřitelnost konkurenčních výhod .................................................................................................. 24 3.1 Parametrická metoda nej… konkurenčních výhod produktu................................................ 25 3.2 Bostonská matice (BCG) ...................................................................................................... 26 3.3 Metoda matice General Electric (GE)................................................................................... 29 Analytická – praktická část ................................................................................................................... 30 4 Trh telekomunikací – internetové služby........................................................................................ 31 4.1 Základní technické definice .................................................................................................. 31 4.2 Obecná charakteristika trhu ICT ........................................................................................... 33 4.2.1 Penetrace a vzdělanost v oblasti internetových služeb v ČR ................................... 35 4.2.2 Socio-demografické srovnání uživatelů internetu v ČR .......................................... 36 4.3 Profil společnosti Telefónica O2 Czech Republic, a.s.......................................................... 37 4.4 Charakteristika produktů poskytovaných ISP....................................................................... 40 4.4.1 Komutované připojení ............................................................................................. 41 4.4.2 Pevné připojení ........................................................................................................ 42 5 Analýza konkurence na trhu internetových služeb ......................................................................... 46 5.1 Identifikace hlavních konkurentů ......................................................................................... 46 5.1.1 Hlavní poskytovatelé ADSL připojení..................................................................... 48 5.1.2 Hlavní poskytovatelé kabelového připojení............................................................. 51 5.2 Identifikace ostatních konkurenčních sil na trhu internetových služeb ................................ 53 5.2.1 Konkurenční síla nově vstupujících firem ............................................................... 53 5.2.2 Vliv dodavatelů........................................................................................................ 54 5.2.3 Konkurenční síla substitutů...................................................................................... 55 5.2.4 Vliv odběratelů ........................................................................................................ 56 5.3 Vliv státní regulace na konkurenci na trhu vysokorychlostního internetu............................ 57 6 Konkurenční výhody na trhu vysokorychlostního internetu........................................................... 59 6.1 Konkurenční výhody na trhu vysokorychlostního internetu – obecně.................................. 59 6.2 Identifikace konkurenčních výhod jednotlivých ISP na trhu................................................ 62 6.3 Doporučení pro zlepšení služeb společnosti Telefónica O2 Czech Republic....................... 63 7 Vysokorychlostní internet ve světě................................................................................................. 64 8 Očekávané vývojové trendy na trhu vysokorychlostního internetu................................................ 66 Závěr ..................................................................................................................................................... 68 Literatura ............................................................................................................................................... 70

Úvod Diplomovou práci na téma „Analýza a hodnocení konkurenční situace na trhu internetových služeb“ jsem se rozhodla vypracovat na základě vyslovené potřeby společnosti Telefónica O2 Czech Republic zmapovat vývoj a současný stav konkurence na trhu vysokorychlostního internetu. Tato potřeba analýzy trhu vznikla na základě velkých změn na trhu za poslední rok. Výsledná zjištění a doporučení budou uplatněna v manažerských rozhodnutích pro rok 2007. Podstatné změny na trhu se nesly ve znamení konsolidace trhu. Největší událostí za rok 2006 byla integrace společností EUROTEL, s.r.o. a ČESKÝ TELECOM a.s. v konvergentní společnost Telefónica O2, která je nejvýznamnějším poskytovatelem telekomunikačních služeb včetně vysokorychlostního internetu. Druhým nejvýznamnějším poskytovatelem ADSL připojení k internetu je společnost GTS Novera, která vznikla v roce 2005 spojením dvou vedoucích alternativních telekomunikačních operátorů, GTS CZECH a Aliatel. Na konci roku 2005 byly podepsány smlouvy, které do skupiny GTS přivedly další telekomunikační firmy působící na českém trhu – Contactel, Telenor Networks a společnost Nextra. Tato konsolidace byla v polovině roku 2006 úspěšně dovršena a posílila tak postavení společnosti GTS Novera na trhu. Další ohlášenou integrací v roce 2006 je spojení dvou největších poskytovatelů kabelové televize UPC a Karneval, které má za cíl významně posílit konkurenceschopnost připojení k internetu přes kabelovou televizi vůči technologii ADSL. Připojení k internetu je služba teprve s krátkou historií, ale na druhou stranu s vysokou dynamikou a rychlým vývojem. Jelikož je pojem „internetová služba“ velmi široký, soustředila jsem se v celé práci hlavně na vysokorychlostní připojení k internetu a pro zmapování konkurenční situace jsem analyzovala pouze celoplošné poskytovatele. Trh internetových služeb, a zejména trh vysokorychlostního připojení k internetu, se začal prudce rozvíjet teprve počátkem 21. století. Za posledních pět let tento trh zaznamenal velké změny, a to díky prudkému rozvoji technologií a znalostí v ICT oblasti. Tento trh se vyznačuje několika specifiky: • Jedná se o trh s jednou vysoce dominující firmou tzv. inkumbent, několika málo většími, celoplošně působícími firmami a mnoha lokálními, malými firmami. • Trh je regulován správním úřadem – Český telekomunikační úřad • Trh má stále vysoký růstový potenciál - meziročně vykázal více než 100 % růst

-6-

V první části práce jsem se obecně soustředila na teoretické poznatky a na charakteristiky metod a postupů, vztahující se k problematice analýzy a hodnocení konkurenční situace na určitém trhu. Nejprve jsem popsala podstatu strukturální analýzy odvětví, která vytyčuje pomyslné hranice odvětví a pomáhá identifikovat pět konkurenčních sil: nově vstupující firmy na trh, stávající konkurenty, substituční výrobky nebo služby, odběratelé a dodavatelé. V další kapitole teoretické časti jsem se věnovala metodám hledání konkurenční výhody. Konkurenční výhodu považuji za jeden z faktorů, který předurčuje firmu k úspěchu na trhu, a proto jim věnuji převážnou část teoretické části. Obecně jsem identifikovala tři, pro jakoukoliv službu platné, konkurenční výhody: prvenství v celkových nákladech, diferenciace a soustředění pozornosti. V poslední kapitole jsem se věnovala metodám měřitelnosti konkurenčních výhod. Praktickou část jsem uvedla vysvětlím několika základních pojmů a představením trhu ICT, což je nutné pro pochopení celé problematiky internetových služeb. Tato práce by měla poskytnout komplexní přehled o hlavních konkurentech společnosti Telefónica O2, a proto je mým hlavním úkolem identifikovat tyto nejbližší konkurenty, popsat jejich postavení na trhu a určit nejzásadnější konkurenční výhody, které jim zajišťují úspěch a pozici na tomto dynamickém tru. V závěru praktické části jsem uvedla doporučení, jaké obchodní praktiky by bylo vhodné adoptovat a aktivně používat ve společnosti Telefónica O2 pro upevnění pozice nejsilnějšího hráče na trhu vysokorychlostního připojení k internetu.

Cílem

této

práce

je

vypracovat

ucelený

přehled

konkurence

na

trhu

vysokorychlostního internetu, určit možná rizika a ohrožení ze strany konkurence a zjistit hlavní konkurenční výhody ostatních hráčů na trhu. Přínosem mé práce by mělo být identifikování možných zlepšení pro společnost Telefónica O2, na jejichž základě by se upevnila pozice společnosti na trhu a vylepšila se zákaznická spokojenost.

Na počátku diplomové práce jsem si stanovila tyto dvě hypotézy: • Telefónica

O2

je

suverénně

nejsilnější

firmou

působící

na

českém

trhu

vysokorychlostního připojení k internetu. • Konkurenti dělají některé věci lépe a společnosti Telefónica O2 se vyplatí je napodobit a přijmout jako běžnou obchodní praktiku.

-7-

Teoreticko – metodologická část

-8-

1 Strukturální analýza odvětví 1.1 Definice a hranice odvětví K tomu, aby každý subjekt pochopil svoji roli a pozici na trhu, musí mít znalost o tom, kdo jsou jeho konkurenti v rámci odvětví. 1Odvětví je skupina firem, které nabízejí výrobky nebo druhy výrobků, které jsou schopny vzájemně se nahrazovat. Tato definice je samozřejmě natolik obecná, že je na každém subjektu, aby si určil, jak těsná musí být zaměnitelnost s hlediska produktů, procesů nebo geografických hranic trhu. Dle Kotlera (1994, str.209), odvětví lze charakterizovat počtem prodávajících subjektů, stupněm diferenciace, bariérami vstupu, pohyblivosti, výstupu či zmenšení, nákladovou strukturou, vertikální integrací a stupněm globalizace. Výchozím bodem pro charakteristiku odvětví je, zda je zde jeden, dva nebo nespočet subjektů a zda je nabídka homogenní nebo vysoce diferencovaná. Dle dvou výše zmíněných charakteristik - počet subjektů a stupeň diferenciace - jsme schopni rozlišit čtyři typy odvětví podle jejich struktury:

Nediferencovaný produkt

Diferencovaný produkt

Mnoho producentů

Jeden producent

Dokonalá konkurence

Čistý monopol

Monopolistická konkurence

Oligopol

Obr. 1-1 2Konkurenční typologie podle počtu producentů a diverzifikace produktu v tržním prostředí

1 2

KOTLER, P. Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 1998. ISBN 80-7169-600-5 ČICHOVSKÝ, L. Marketing konkurenceschopnosti (I). 1. vyd. Praha: RADIX, 2002. ISBN 80-86031-35-7

-9-

• Čistý monopol: jediná firma nabízí určitý produkt na daném trhu. Může se jednat o tak zvaný přirozený monopol, který vzniká tehdy, když vstupu na trh ostatním subjektů brání vstupní náklady či technologie, které by musely vložit do podnikání. Častějším jevem je monopol, který vzniká jako výsledek regulačních opatření státu, licencí, patentů atd. • Oligopol: jedná se o takové seskupení odvětví, kde několik většinou velkých firem nabízí produkty, jež jsou homogenní nebo značně diferencované. Pokud se jednotlivé produkty od sebe kvalitativně neliší, jedinou cestou jak dosáhnout konkurenční výhody je poskytování vyšší kvality služeb nebo cenová diferenciace. • Monopolistická konkurence: na trhu je mnoho prodávajících subjektů, které se do jisté míry specializují na určitý segment zákazníků, což se stává jejich konkurenční výhodou. • Dokonalá konkurence: odvětví tvoří mnoho konkurentů bez jakékoliv diferenciace produktu či služeb, a proto ceny konkurentů se od sebe nějak neliší.

Další důležitou charakteristikou odvětví jsou bariéry vstupu a pohyblivost na trhu. Vstupní bariéry mohou do značné míry determinovat charakter trhu. Vstupní bariéry jako vysoká kapitálová náročnost, licence a patenty, územní požadavky, suroviny a materiál, distributoři a požadavky na renomé firmy jsou často pro nově vstupující firmy nepřekonatelné a takový trh se stává přirozeným monopolem nebo oligopolem. Pohyblivost na trhu může být omezujícím prvkem i po vstupu na trh. Na jedné straně mohou trh ovlivňovat bariéry vstupu, tak jak je uvedeno výše, ale není výjimkou, že se na trhu často tvoří i bariéry výstupu a zmenšení. Takové nejčastější jsou oficiální nebo morální závazky vůči zákazníkům, věřitelům a zaměstnancům, vládní opatření, nízká hodnota majetku díky specializaci nebo zastarání, nedostatek nových příležitostí, vysoká vertikální integrace nebo citové bariéry. V zájmu ostatních firem na trhu je pomoci odstranit tyto bariéry firmě, která chce trh opustit nebo zmenšit podíl na tomto trhu, a to z toho důvodu, že daná firma se snaží svojí činností pokrýt alespoň variabilní náklady a část fixních nákladů, což snižuje zisky ostatních firem. Každé odvětví se vyznačuje svojí specifickou strukturou nákladů. Některá odvětví se vyznačují převahou variabilních nákladů jako jsou materiálové náklady, náklady na výrobu. Jiné zase budou potřebovat více fixních nákladů jako jsou stroje a budovy. Vhodná struktura nákladů ovlivňuje výši ceny produktů a může se stát významnou konkurenční výhodou.

- 10 -

Další základní charakteristika odvětví, která má vliv na výši nákladů, je stupeň vertikální integrace. Firmy se integrují směrem vpřed nebo vzad. To znamená, že se firmy stávají součástí vlastního dodavatelského (vzad) či odběratelského řetězce (vpřed). Tento proces jim přináší větší kontrolu nad hodnotovým tokem a umožňuje jim také uplatňovat v různých oblastech různou cenovou politiku, využívat například daňových rájů. Má to však i jistá úskalí, například se taková vertikálně integrovaná firma stává značně neflexibilní a v některých částech řetězce i vysoce nákladná. Poslední výše zmiňovanou základní charakteristikou je stupeň globalizace. Zvláště některá strategické odvětví, jako je například trh s ropou, mají globální význam a dopad. Z toho vyplývá, že firma pohybující se na globálním trhu musí být schopna konkurovat na celosvětové bázi, chce-li dosahovat vysoké efektivity a podílu na trhu. Toho může dosáhnou jedině kontinuální inovační aktivitou.

1.2 Podstata strukturální analýzy odvětví Struktura odvětví má velký vliv na určování konkurenčních pravidel hry, stejně tak na stanovení obchodně konkurenční strategie. Podstatou formulování konkurenční strategie je uvedení podniku do vztahu k jeho prostředí, tzn. do vztahu k vnějším i vnitřním vlivům odvětví. Vnější vlivy mimo odvětví jsou specifické v tom, že se s nimi musí vyrovnat všechny firmy na daném trhu. Rozhodující je míra schopnosti jednotlivých konkurentů se s těmito vlivy vypořádat. Cílem konkurenční strategie pro subjekty na trhu je nalézt v odvětví takové postavení, kdy podnik může nejefektivněji čelit konkurenčním silám, nebo jejich působení obrátit ve svůj prospěch. Z výše zmíněného vyplývá, že je podstatné hloubkově analyzovat zdroje těchto sil. Takováto analýza podniku pomůže rozpoznat jeho slabé i silné stránky, které je třeba posílit či rozvíjet. V extrémních případech může analýzy konkurenčních sil odhalit, že byla zcela špatně zvolena obchodně konkurenční strategie a na jejich výsledcích si může podnik vystavět novou strategii, která je podnětem ke změně odvětvové pozice. 1

Michael Porter identifikoval pět základních konkurenčních sil v odvětví, které

ovlivňují dlouhodobou ziskovost trhu nebo tržního segmentu a tím i intenzitu odvětvové konkurence na daném trhu. Největší síla nebo síly získávají převahu a stávají se rozhodujícími z hlediska formulování strategií. 1

PORTER, M. E. Konkurenční strategie: metody pro analýzu odvětví a konkurentů. Praha: Victoria Publishing, 1994. ISBN 80-856-0511-2

- 11 -

Mezi těchto pět sil patří: nově vstupující firmy, nebezpečí substitučních výrobků, soupeření stávajících konkurentů, vyjednávací vliv dodavatelů a vyjednávací vliv odběratelů. Zákazníci, dodavatelé, substituty a potenciální nově vstupující firmy jsou všichni „konkurenty“ firmám v odvětví a mohou se stát více či méně významnými v závislosti na zvláštních okolnostech. Je třeba těchto pět základních konkurenčních sil odlišit od mnoha krátkodobých faktorů, které jen dočasně ovlivní konkurence schopnost a ziskovost odvětví. Těmito faktory mohou být například přechodný nedostatek materiálu, krátkodobá politická nestabilita a další.

POTENCIÁLNÍ NOVĚ VSTUPUJÍCÍ FIRMY Hrozba nově vstupujících firem

KONKURENTI V ODVĚTVÍ Vyjednávací vliv dodavatelů

Vyjednávací vliv odběratelů

ODBĚRATÉLÉ

DODAVATELÉ Soupeření mezi existujícími firmami

Hrozba substitučních výrobků nebo služeb

SUBSTITUTY Obr. 1-2 1Hybné síly konkurence v odvětví

První tři síly v modelu hybných sil konkurence v odvětví se týkají výhradně konkurentů, další dvě potenciální hrozby ze strany zákazníků a dodavatelů. 1


- 12 -

1.2.1 Ohrožení ze strany nově vstupujících firem Pakliže je trh přitažlivý z hlediska zisků, resp. návratnosti investovaného kapitálu, a na trhu se nevyskytují značné vstupní bariéry či negativní reakce stávajících účastníků trhu, ohrožení ze strany nově vstupujících firem je vysoké. Nově vstupující firmy přinášejí do odvětví novou kapacitu, snahu získat podíl na trhu a často značné zdroje. To vede k vysokému konkurenčnímu boji, jehož výsledkem je často snížení cen nebo růst nákladů , tudíž snížení ziskovosti. 1

Šest hlavních zdrojů překážek vstupu:

1. Úspory z rozsahu – jde o snížení jednotkové ceny produktu v závislosti na zvyšování celkového objemu produkce za určité období. Tyto úspory z rozsahu odrazují nové účastníky tím, že je nutí, aby buď vystoupili na trh s velkým rozsahem výroby a riskovali silnou reakci ze strany stávajících firem, nebo s malým rozsahem produkce, a pocítili tak cenové znevýhodnění, což by bylo stejně nežádoucí. Úspory z rozsahu mohou plynout z celé funkční oblasti nebo pouze s některých částí procesů či dokonce jen činností, 2. Diferenciace produktu – znamená, že zavedené firmy mají své zavedené značky a věrnost zákazníků vybudovány z minulé reklamy, zákaznických zkušeností, do kterých s postupem času investovaly. Diferenciace vytváří překážku vstupu, neboť nutí nově příchozí firmy k vysokým investicím na překonání stávající loajality zákazníků, 3. Kapitálová náročnost – některá odvětví si při vstupu vyžadují nutnost investovat nemalé finanční prostředky, aby firma mohla být alespoň částečně konkurence schopná. Nejčastější vstupní investicí bývá investice do reklamy a do výzkumu a vývoje, jež je velmi riskantní investicí z hlediska návratnosti, 4. Přechodové náklady – jsou to jednorázově vynaložené náklady, jež musí vynaložit kupující při přechodu od dodávek jednoho dodavatele k dodávkám jiného. Těmito náklady jsou většinou prostředky vynaložené na přeškolení zaměstnanců, nákup dodatečných zařízení či technologií. Nově příchozí firma musí zákazníkovi nabídnou něco opravdu výjimečného, aby zákazníkovi stála za to změnit dodavatele. Výjimečnost může spočívat v ceně, servisu, technologii a dalším, 5. Přístup k distribučním kanálům – každá nově příchozí firma potřebuje zajistit distribuci svých nových produktů, která může být už vytížena stávajícími produkty na trhu, nebo 1


- 13 -

stávající produkty mohou požívat výhod exkluzivity distribučních kanálů a tím pádem je tento kanál nepřístupný pro nově příchozí. Tato bariéra vstupu může být velmi omezující až kritická pro vstup, 6. Nákladové zvýhodnění nezávislé na rozsahu – zavedené firmy na trhu mohou mít takové zvýhodnění v nákladech, jehož nemohou dosáhnout nově příchozí firmy, jelikož zobecněně řečeno „nebyly první“. Takové zvýhodnění může přinést například vlastnictví technologie či know-how daného produktu, licence, patenty, výhodný přístup k materiálu a surovinám, výhodná poloha, vládní subvence a další.

Vládní politika jako další nezanedbatelná bariéra vstupu novým firmám na trh. Vláda má několik nástrojů, kterými může omezit nebo dokonce znemožnit vstup do odvětví. Takovými nástroji jsou například licence, povolení, normy, legislativní požadavky. Vláda těchto nástrojů používá především ve strategických odvětvích jako jsou doprava, obrana, dodávky energie.

1.2.2 Intenzita soupeření mezi stávajícími konkurenty Cílem soupeření mezi stávajícími konkurenty je získání výhodného postavení na trhu. Používají se metody, jako je cenová konkurence, reklamní kampaně, uvedení nových produktů a lepšího servisu zákazníkům. Na většině trhů existuje tak zvaný princip akce a reakce, kdy akce jednoho konkurenta vyvolá reakci dalších hráčů na trhu. Některé formy soupeření, jako je například cenová konkurence, mohou ve svém důsledku zhoršit ziskovost trhu. Naproti tomu reklamní kampaně mohou prospět celému trhu, jelikož obecně mají za úkol zvýšit poptávku po daném zboží, ale nevylučují zvýšení poptávky po jeho substitutech. Faktory, které určují intenzitu konkurenčního boje, se mění s životním cyklem odvětví. Jak se odvětví rozvíjí, míra jeho růstu klesá, což ústí v sílící soupeření a pokles zisku.

1.2.3 Hrozba substitučních výrobků nebo služeb Substituční výrobek je ten, který může splnit tutéž funkci jako produkt daného odvětví. Hlavní ekonomickou charakteristikou substitutů je jejich schopnost limitovat potenciální výnosy v odvětví tím, že určují cenové stropy. Dopad substitutů může být shrnut jako celková odvětvová elasticita poptávky. Na trzích s velkou koncentrací substitutů je důležité pečlivě sledovat ceny ostatních konkurentů a pružně na ně reagovat. - 14 -

1.2.4 Vyjednávací vliv odběratelů Odběratelem rozumějme jak koncového zákazníka, tak odběratele, který není koncovým zákazníkem. Odběratelé soutěží s odvětvím tak, že tlačí ceny dolů, kladou vysoké požadavky na kvalitu produktů a služeb a staví konkurenci proti sobě. Výsledkem je snížení ziskovosti celého odvětví. Vliv jednotlivých odběratelů je různý a roste s následujícími charakteristikami: • Skupina odběratelů je koncentrovaná a odebírá značnou část objemu prodeje producenta, • Odebíraný produkt tvoří značnou část celkových nákladů spojených s jeho podnikatelskou činností. V tom případě je totiž odběratel mnohem citlivější na výši nákupních cen, • Když je na trhu mnoho standardních, nediferencovaných produktů, odběratel může tlačit na ceny produktů a stavět jednotlivé konkurenty proti sobě, • Je-li odběratel plně informován o poptávce, skutečných tržních cenách nebo dokonce o dodavatelových nákladech na produkt, je ve výborné vyjednávací pozici.

1.2.5 Vyjednávací vliv dodavatelů Dodavatelé mohou uplatnit převahu na trhu při vyjednávání s ostatními účastníky na trhu hrozbou, že zvýší ceny nebo sníží kvalitu dodávaných produktů. Dodavatelé tak mohou na úkor své vyšší ziskovosti vytlačit ziskovost z trhů svých odběratelů. Tyto možnosti má skupina dodavatelů, která splňuje následující podmínky: • Nabídka je ovládána jen několika málo společnostmi a je koncentrovanější než odvětví, jemuž dodává, • Dodavatel nemusí čelit jiným substitučním produktům od dalších dodavatelů do odvětví, • Odběratelské odvětví není důležitým zákazníkem dodavatelské skupiny, • Dodavatelův produkt je nezbytným vstupem pro odběratelovo podnikání, • Skupina dodavatelů má diferencovanou produkci nebo vytvořila přechodové náklady, proto odběratel nemůže stavět dodavatele proti sobě a tlačit na cenu. Pracovní sila je také dodavatelem vstupu. V mnoha odvětvích má dokonce velmi značný vliv, a proto pracovníci mohou docílit dobré vyjednávací pozice. Klíčovým faktorem při určování vlivu zaměstnanců má stupeň jejich organizovanosti.

- 15 -

2 Hledání konkurenční výhody - metody Konkurenční výhody jsou v rozhodovacím procesu motivem pro koupi konkrétního produktu. Na konkurenční výhody se lze dívat ze dvou zorných úhlů. První pohled je vázán na konkurenční výhody, které lze získat s produktem jako takovým. Druhý pohled je spjat s konkurenčními výhodami producenta či distributora v podobě servisu, prodejních kanálů, způsobu platby atd. Základním nástrojem pro stanovení konkurenční výhody a nalezení cesty k jejímu zvýšení je 1hodnotový řetězec, který rozčleňuje podnik do jednotlivých samostatných činností konaných při projektování, výrobě, uvádění na trh a distribuci jeho výrobku. Každá tato činnost v různé fázi procesu může jistou měrou přispět k tvorbě konkurenční výhody a úkolem firmy je hledat úzká místa procesu, tzv. hrdla procesu, která vytváří základnu pro diferenciaci a úsporu nákladů. Z hlediska konkurence je hodnota tou částkou, kterou jsou kupující ochotni zaplatit za to, co jim daný podnik nabízí. Hodnota se měří celkovým příjmem a ten je odrazem ceny, který produkt daného podniku docílí, a počtu jednotek, které podnik dokáže prodat. Zisku dosahuje podnik tehdy, když příjmy z prodeje jsou vyšší než celkové náklady vynaložené na výrobu a prodej produktu.

činnost C činnost A

činnost D

VÝNOSY

činnost B činnost E

NÁKLADY

MARŽE

PODNIK Obr. 2-1 Hodnotový řetězec podniku

1

PORTER, M. E. Konkurenční výhoda: jak vytvořit a udržet si nadprůměrný výkon. Praha: Victoria Publishing, 1994. ISBN 80-856-0512-0

- 16 -

2.1 Tři obecné strategie hledání konkurenční výhody Každá firma by měla najít vhodné nástroje, jak čelit konkurenčnímu boji. Výše bylo identifikováno pět konkurenčních sil, kterým musí každá firma na trhu čelit. Dle 1Portera v zásadě existují tři obecné strategické přístupy, jak získat prvenství v boji s konkurencí: prvenství v celkových nákladech, diferenciace, soustředění pozornosti. Každí firma na trhu musí zvážit, která strategie se jeví jako nejefektivnější z hlediska ziskovosti a časových a prostorových omezení. Některé firmy se rozhodnou pro kombinaci výše zmíněných strategií, což je ale pro značnou část odvětví finančně a časově nemožné.

STRATEGICKÝ CÍL

STRATEGICKÁ VÝHODA

Jedinečnost chápaná zákazníkem V celém odvětví Jen v určitém segmentu

DIFERENCIACE

Postavení plynoucí z nízkých nákladů PRVENSTVÍ V CELKOVÝCH NÁKLADECH

SOUSTŘEDĚNÍ POZORNOSTI

Obr. 2-2 Tři obecné strategie dosažení konkurenční výhody

2.1.1 Prvenství v celkových nákladech Cílem firmy, která si zvolí tuto strategii, je dosáhnout prvenství v celkových nákladech v odvětví pomocí technologických a znalostních opatření. Takováto opatření jsou často spojena s vysokými investicemi, jelikož zejména ve výrobních podnicích se jedná o opatření ve smyslu zavedení nových výkonných zařízení a technologií. Poskytovatelé služeb mohou hledat mezery v nákladech na podporu prodeje, služby atd. 1


- 17 -

Pakliže se firma rozhodne pro realizaci této strategie, musí si uvědomit, kdo jsou její zákazníci a jaké mají požadavky na kvalitu poskytovaných produktů a služeb, na výši technologické vyspělosti produktů. Jedná–li se o zákazníky s vysokými požadavky na kvalitu, není možné snižovat náklady na její úkor, protože by se tato strategie minula účinkem. Dokáže-li firma snížit náklady efektivně, přinese jí to nadprůměrné výnosy v jejím odvětví bez ohledu na přítomnost vlivných konkurenčních sil. Snížené náklady a vysoké marže poskytují ochranu před soupeřením konkurentů, které snižuje celkovou ziskovost odvětví. Nižší náklady firmy znamenají, že může cenu pod konkurenčním tlakem snížit a stále jí bude zůstávat zisk. Slabší konkurenty tento boj může nadobro položit. Tyty nízké náklady stejným způsobem chrání firmu před tlakem vlivných odběratelů, kteří tlačí na cenu. Nízké náklady přinášejí rovněž ochranu proti důležitým dodavatelům tak, že vyšší ziskové rozpětí skýtá možnost absorbovat růst vstupních nákladů. 1

Porter identifikoval dva významné způsoby, jak může podnik získat výhodu nízkých

nákladů: • Získat pod svou kontrolu hnací síly nákladů. Podnik může získat výhodu, když dostane pod kontrolu hnací síly nákladů činností tvořících přidanou hodnotu, které představují významný podíl celkových nákladů • Zcela změnit složky a podobu hodnotového řetězce. Po důkladné analýze jednotlivých činností podniku, může podnik zavést odlišný a účinnější způsob, jak navrhovat, vyrábět, distribuovat nebo uvádět na trh a prodávat daný výrobek.

2.1.2 Diferenciace Druhou obecnou strategií je diferencování produktu nebo služeb. Podstatou této konkurenční strategie je vytvořit jedinečnou nabídku v odvětví. Diferenciace může mít různou podobu a formu. Jednou z nejčastějších forem diferenciace je design výrobku. Design výrobku je zvlášť důležitý v odvětvích jako je oděvnictví, potravinářství nebo kosmetika. Podobnou roli může hrát i image produktu. V jiných odvětvích může diferencovanost produktů spočívat v použité technologii, nabízeném servisu, prodejní síti, pověstné kvalitě atd.

1


- 18 -

V ideálním případě se produkt firmy odlišuje hned v několika ohledech najednou. Je však třeba zdůraznit, že i v případě této strategie je stále nutné mít na paměti náklady, i když nejsou hlavním pilířem firemní strategie. Diferenciace je na druhou stranu často zdrojem nadprůměrných výnosů v odvětví, jimiž firma bojuje s pěti konkurenčními silami. Například vlivní odběratelé budou věrni svojí značce, která jim dává jistou image a budou tak působit jako bariéra vstupu novým příchozím firmám na trh. Vyšší ziskové rozpětí, jež diferencovaný produkt přináší, umožňuje oslabit pozici dodavatelů, jelikož firma nemusí klást takový důraz na náklady. Úskalím diferenciace je fakt, že jedinečnost nevede k diferenciaci, jestliže nemá pro zákazníka určitou přidanou hodnotu. Podnik s úspěšnou diferenciací nalézá způsoby, jak pro kupujícího vytvořit hodnotu, která mu přinese snížení nákladů nebo zvýšení výkonnosti. Dlouhodobá udržitelnost diferenciace závisí na dvou faktorech: za prvé na tom, zda si zákazníci budou stále uvědomovat hodnotu plynoucí z diferenciace a za druhé na tom, zda konkurence nenapodobí jedinečnost dané firmy. 1Zákaznické hodnoty se neustále mění a vyvíjí, a proto i diferenciace produktu musí reagovat na zákaznický hodnotový řetězec. Má-li být diferenciace dlouhodobě udržitelná, musí být založena na zdrojích, kde pro konkurenty, kteří chtějí firmu kopírovat, existují překážky mobility.

2.1.3 Soustředění pozornosti Třetí obecnou strategií je identifikace a soustředění se na konkrétní segment spotřebitelů, segment výrobní řady nebo geografický trh. Tato strategie se nesoustřeďuje na celý trh, ale snaží se najít cestu ke specifickým skupinám trhu. Podstatným faktorem, který ovlivňuje úspěšnost této strategie, je správně zvolený segment, na který se soustředí pozornost firmy. Tato strategie vychází z toho, že firma je schopna nabídnout zvolenému segmentu efektivnější nebo v nějakém směru lepší produkt či službu než ostatní konkurenti na trhu. Výsledkem je, že firma buď dosáhne diferenciace produktu nebo bude vykazovat při její činnosti nižší náklady, v ideálním případě dosáhne obojího.

1


- 19 -

2.2 Odlišování a umísťování tržní nabídky 1

Philip Kotler vidí cestu ke konkurenční výhodě v odlišení nabídky firmy od ostatních

a nabízí několik možností, jak toho dosáhnout. Dále vyzdvihuje strategii vývoje a umisťování tržní nabídky.

2.2.1 Nástroje pro konkurenční odlišení Firmy musejí vyhledávat možnosti, jak odlišit své produkty a dosáhnout konkurenční výhody. Odlišování představuje úsilí zaměřené na určení souboru smysluplných rozdílů, kterými může firma odlišit své nabídky od nabídek konkurenčních. Ne každé odvětví poskytuje mnoho příležitostí k odlišení. Bostonská poradenská skupina rozlišuje z hlediska

Počet možností pro dosažení konkurenční výhody

MALÁ VELKÁ

Velikost konkurenční výhody

počtu disponibilních konkurenčních výhod a jejich velikosti čtyři typy odvětví:

MALÝ

VELKÝ

Objemová odvětví

Specializovaná odvětví

Odvětví ve slepé uličce

Fragmentovaná odvětví

Obr. 2-3 Matice konkurenčních výhod (Kotler, 1998, str. 254)

1. Odvětví objemová: firma může dosáhnout jen malého počtu odlišení, ale za to velkých. Ziskovost firmy v takovémto odvětví přímo závisí na velikosti firmy a jejím podílu na trhu. 2. Odvětví ve slepé uličce: poskytuje jen málo konkurenčních výhod a navíc jsou všechny malé. Ziskovost firmy na tomto trhu nezávisí na velikosti tržního podílu.

1

KOTLER, P. Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 1998. ISBN 80-7169-600-5

- 20 -

3. Fragmentovaná odvětví: poskytují mnoho příležitostí pro odlišení, ale všechny přinášejí jen malé konkurenční výhody. Ziskovost ani zde nezáleží na velikosti firmy. 4. Specializovaná odvětví: firmy mohou využít mnoho možností k odlišení, z nichž každá může být velmi výnosná. Většinou to platí pro firmy, které nabízejí produkt speciálním skupinám zákazníků. Na tomto trhu mohou malé firmy dosahovat vyšší ziskovosti než firmy velké.

Po zvážení charakteru trhu a možností pro odlišení je třeba definovat spotřebitelskou hodnotu očekávanou zákazníky a snažit se připravit takovou nabídku, která bude jejich očekávání plnit nebo v lepším případě překonávat. Tento proces zahrnuje tři kroky: • Definování zákaznického pojetí spotřebitelské hodnoty. Firma musí nejprve určit, které vlastnosti produktu mohou ovlivnit spotřebitelskou hodnotu vnímanou zákazníkem. To znamená, že ne každou vlastnost zákazník hodnotí a vnímá jako důležitou při vlastním kupním rozhodovacím procesu. • Stanovení zákaznické hodnotové hierarchie. V tomto kroku se jednotlivé vlastnosti rozřadí do některé z těchto skupin: základní (jsou vyžadovány, ale nestačí k plné spokojenosti zákazníka), očekávané (tyto vlastnosti činí nabídku přijatelnou, nikoliv však výjimečnou), žádoucí a nežádoucí. • Rozhodnutí o struktuře spotřebitelské hodnoty. Firma volí kombinaci hmatatelných i nehmatatelných vlastností, které tvoří spotřebitelskou hodnotu. Cílem je, aby byl zákazník uspokojen produkty firmy více než produkty konkurenčními.

1

Spotřebitelská přidaná hodnota je dána rozdílem mezi celkovou spotřebitelskou

hodnotou a celkovou spotřebitelskou cenou. Celková spotřebitelská hodnota je dána souborem užitků, které zákazník od daného produktu očekává. Celková spotřebitelská cena je dána souborem cen, které musí zákazník vynaložit v souvislosti s hodnocením, získáním a užíváním produktu. Jak už bylo několikrát zmíněno, konkurenční výhody je možné docílit pouze nabídkou diferencovaných produktů, a proto je třeba najít odlišovací proměnné. Kotler definoval odlišovací proměnné z hlediska pěti dimenzí: produktu, služeb, personálu, distribuce a image.

1

KOTLER, P., ARMSTRONG, G. Marketing. Praha: Grada Publishing, 2004. ISBN 80-247-0513-3

- 21 -

Každá firma se nemusí zabývat všemi dimenzemi najednou, ale je nutné soustředit svoji strategii alespoň na jednu dimenzi a tam hledat možnosti odlišení. Odlišení produktu může mít mnoho podob. Nejmenší možnosti odlišení poskytují vysoce standardizované výrobky. Na druhé straně stojí výrobky s vysokou schopností odlišení. 1Mezi hlavní možnosti odlišení výrobku patří: • Vlastnosti - jsou charakteristické znaky, které reprezentují základní funkci výrobku. • Kvalita provedení - udává, jaká je úroveň základních vlastností výrobku. • Stupeň konzistence - představuje míru shodnosti projektovaných a skutečných vlastností. • Trvanlivost - je míra očekávané životnosti výrobku při běžných nebo náročných podmínkách. • Spolehlivost - je míra pravděpodobnosti, že se u výrobku neobjeví v průběhu určitého časového období porucha nebo selhání. • Opravitelnost - je míra snadnosti opravy výrobku v případě jeho poruchy či selhání. • Styl - vyjadřuje, jakým dojmem působí výrobek na zákazníka. • Projekt - představuje celkové řešení, vzhled, vlastnosti a funkčnost produktu z pohledu zákazníka. Kromě odlišení svých fyzických výrobků může firma také diferencovat své služby. Mezi hlavní možnosti patří snadnost objednání, dodání objednaného zboží, instalace zařízení, školení zákazníků, poskytování poradenských služeb, údržba a opravy. Firmy mohou získat silnou konkurenční výhodu najímáním a školením lepších pracovníků, než mají konkurenční firmy. Cílem firmy by měl být kvalifikovaný, zdvořilý, důvěryhodný, spolehlivý, vnímavý a komunikativní personál. Další dimenzí, kde je možné najít konkurenční výhodu jsou distribuční kanály firmy. Vysoce rozvinutá distribuční síť, její odborná úroveň a výkonnost jsou klíčové proměnné vedoucí ke konkurenční výhodě na trhu. Image je způsob, kterým zákazníci vnímají firmu nebo její produkty. Firmy se snaží budovat svou identitu a postavení na trhu a tím vytvářet u zákazníků svoji image, protože image odlišuje výrobky firmy od konkurenčních výrobků, i když se všechny výrobky mhou zdát stejné. Správně vybudovaná image se vyznačuje třemi vlastnostmi. Musí sdělovat jednoduchou zprávu vyjadřující charakter produktu a jeho spotřebitelskou hodnotu. Musí tuto

1


- 22 -

zprávu sdělovat odlišným způsobem než ostatní konkurenti. A v neposlední řadě musí obsahovat citový náboj, který si získá zákazníka. Výrazná image zahrnuje jeden nebo více symbolů, které umožňují identifikaci značky nebo firmy. Zvolené symboly se musejí stát součástí, ne-li nosným bodem propagace, aby vešly do povědomí zákazníků. Firma si může vytvářet image také vnější komunikací. Účinným prostředkem bývá například sponzoring různých veřejně prospěšných akcí.

2.2.2 Strategie umisťování - positioning 1

Umísťování zahrnuje projektování takové nabídky firmy, která zaujme smysluplnou a

odlišnou konkurenční pozici v podvědomí cílových zákazníků. Jinými slovy, umísťování udává, jaká je pozice daného produktu v mysli zákazníků. Positioning je strategie, která vymezuje produkt vůči konkurenci. Jde o zaujetí žádoucí pozice na trhu. Nejprve se firma tedy rozhodne, který segment trhu chce oslovit a poté musí zvolit postavení, které chce u zákazníků zaujmout (v jejich mysli). Při přípravě positioningu firma nejprve určuje konkurenční výhody svého výrobku, na kterých by se jeho pozice dala vybudovat. Často je to odůvodnění ceny produktu vyšší kvalitou a funkčností výrobku než nabízí konkurence. 25 strategií positioningu: • Větší užitek za větší cenu • Větší užitek za stejnou cenu • Větší užitek za nižší cenu • Stejný užitek za nižší cenu • Menší užitek za výrazně nižší cenu Účinný positioning začíná diferencovanou nabídkou a veškeré úsilí musí být vynaloženo na její sdělení. Celý firemní marketingový program musí vycházet z dané positioningové strategie.

1 2

KOTLER, P. Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 1998. ISBN 80-7169-600-5 KOTLER, P., ARMSTRONG, G. Marketing. Praha: Grada Publishing, 2004. ISBN 80-247-0513-3

- 23 -

3 Měřitelnost konkurenčních výhod Pro podnik je důležité kvantifikovat konkurenční výhody z hlediska určení jejich míry významnosti a měřítka jejich podílu na rozhodování příslušného segmentu trhu. V rámci kvantifikace jde o to přiřadit konkrétní konkurenční míře její hodnotu. Hodnota konkurenční výhody určuje motivy pro koupi. Neméně důležité je také kvantifikovat konkurenční výhodu, respektive její přírůstky, které produkt získá v jednotlivých činnostech podniku, tedy v jednotlivých hodnotových článcích řetězce. 1

Cíle kvantifikace:

1. Nabídnout zákazníkovi k uspokojení jeho potřeb produkt s širokou škálou konkurenčních výhod, přičemž každá konkurenční výhoda bude mít vysokou měřitelnou výhodu. 2. Najít kvantifikovaný přírůstek konkurenčních výhod v každé operaci a fázi podnikových činností. To podniku umožňuje definovat účinnost a efektivnost jednotlivých článků hodnotového řetězce pro prodejnost produktů. 3. Určit vztah mezi konkurenčními výhodami a hodnotou produktu pro vytvoření ceny další konkurenční výhody produktu.

Kvantifikace konkurenčních výhod je v sumě také měřítkem konkurenceschopnosti celé firmy v odvětví. Ke kvantifikaci se používá několik metod, které jsou velice názorné, jelikož výsledek znázorňují graficky a hned na první pohled je patrné, na co by se firma měla více soustředit a která aktivita naopak nepřináší přidanou hodnotu zákazníkovi a někdy dokonce ani firmě samotné. K metodám kvantifikujícím konkurenční výhodu patří: Parametrická metoda NEJ… konkurenčních výhod produktu, Bostonská matice (BCG) a matice General Electric (GE). Dále si blíže vysvětlíme základní principy těchto metod.

1

ČICHOVSKÝ, L. Marketing konkurenceschopnosti (I). 1. vyd. Praha: RADIX, 2002. ISBN 80-86031-35-7

- 24 -

3.1 Parametrická metoda nej… konkurenčních výhod produktu 1

Tato metoda je založena na vytvoření matice konkurenční významnosti produktu,

jejímž výstupem je vnímaní všech nej… zákazníkem v souboru. Pro hodnocení je třeba vnímání nejméně 50 osob. Pro vyhodnocení se používá jak aritmetického průměru hodnot, tak intervalu hodnot. Uvedený způsob kvantifikace umožňuje určit velikost konkurenceschopnosti produktu v celé šíři i jednotlivých konkurenčních výhod, ale neidentifikuje konkurenční produkty, které respondenti použili pro srovnání při kvantifikaci.

Konkurenční výhoda Nejlevnější Nejkvalitnější Nejhezčí Nejméně nákladný Nejinovovanější Nejlepší design 0

1

2

3

(špatná)

4

5

6 6,25

7

8

9

(vysoce kvalitní)

Míra vnímání konkurenční výhody zákazníkem

Obr. 3-1 Vyhodnocení parametrické metody nej… konkurenčních výhod výrobku XY (Čichovský, 2002, str. 208)

1


- 25 -

3.2 Bostonská matice (BCG) 1

Zhruba v šedesátých letech vyvinula a popularizovala poradenská skupina Boston

Consulting

Group

(BCG)

metodu

hodnocení

konkurenceschopnosti

jednotlivých

strategických jednotek podniku na trhu známou jako matice růst-podíl. Metoda je založena na myšlence kvantifikovat podíl strategické jednotky na tržním segmentu, přičemž podíl na trhu určuje míru celkového vnímání všech konkurenčních výhod strategické jednotky podniku včetně jeho produktu. Osm kroužků představuje aktuální pozice osmi obchodních jednotek hypotetické firmy. Objem prodeje je vyjádřen velikostí plochy jednotlivých kroužků. Umístění kroužků v matici ukazuje, jaké je u jednotlivých strategických jednotek tempo růstu daného trhu a jaký relativní podíl na trhu vykazuje strategická jednotka. Tempo růstu trhu na vertikální ose představuje roční tempo růstu trhu, na němž jsou obchody realizovány. Tempo růstu trhu větší než 10 % je považováno za vysoké. Horizontální osa představuje relativní roční podíl strategické jednotky vzhledem k tržnímu podílu největšího konkurenta. Relativní tržní podíl slouží k jako měřítko síly firmy na příslušném trhu. Relativní tržní podíl 0,1 znamená, že obrat strategické jednotky firmy představuje pouze 10 % obratu největšího konkurenta. Relativní tržní podíl je rozdělen na vysoký a nízký, přičemž dělící čára je dána velikostí relativního tržního podílu 1,0. Stupnice relativního tržního podílu je logaritmická proto, aby stejné vzdálenosti vyjadřovaly stejné procentuální zvýšení. Matice růst-podíl je rozdělena do čtyř kvadrantů, z nichž každý představuje odlišný charakter podnikání. Uvedená metoda kromě posuzování konkurenceschopnosti strategických jednotek a produktů umožňuje definovat účinnost, efektivnost a ziskovost produktu v jednotlivých polích s empiricky stanovenými hranicemi autory označenými jako dojná kráva, hvězda, otazník a pes.

1


- 26 -

Hvězdy

20% 18%

Otazníky 4 3

16%

5

14% Tempo růstu trhu

2

12% Dojné krávy

10%

?

1

Psi

8 8% 6% 4%

6

2%

7

0%

10x

1x

0,1x

Relativní tržní podíl Obr. 3-2 Matice růst-podíl (BCG), (Kotler, 1998, str. 76)

•

1

Otazníky: jsou to takové podnikatelské aktivity strategické jednotky firmy, které se

uskutečňují na trzích s vysokým tempem růstu, avšak vykazují malé relativní tržní podíly. Nové podnikatelské aktivity většinou spadají do tohoto pole, kde je vysoký potenciál tržního růstu, ale na trhu již operuje několik zavedených firem, z nichž jedna má vedoucí postavení. Otazník vyžaduje vysoké investiční náklady, aby vstupující firma mohla udržet vysoké tempo růstu s ostatními firmami a navíc, aby mohla získat vedoucí postavení na trhu. Název Otazníky je vhodně zvolen, protože firma musí zvážit, zda do tohoto podnikání vkládat finanční prostředky a zda má šanci uspět v boji s konkurencí. • Hvězdy: strategická jednotka ležící v tomto poli matice je velmi úspěšná. Hvězda má vedoucí postavení na trhu s vysokým růstem. Neznamená to však, že Hvězda vždy musí generovat kladné peněžní toky. Firma totiž musí vynakládat vysoké finanční prostředky na to, aby se na trhu s vysokým růstem udržela a odrážela útoky konkurentů.

1


- 27 -

• Dojné krávy: Jestliže roční tempo růstu trhu klesne pod 10 %, stává se Hvězda za předpokladu, že má největší relativní podíl na trhu, Dojnou krávou. Již z názvu je patrné, že Dojná kráva generuje firmě velké peněžní příjmy. Firma navíc ani nemusí investovat tyto peněžní příjmy do rozšiřování podnikatelských aktivit, protože tempo růstu trhu pokleslo. Protože strategická jednotka zaujímá vedoucí postavení na trhu, těší se mimořádným ekonomickým výhodám a dosahuje vyšších podílů na celkovém zisku. Z příjmů generovaných Dojnými kravami firma obvykle financuje aktivity Hvězd, Psů a Otazníků. • Psi: jsou ty strategické jednotky, které vykazují slabé relativní podíly na trzích s nízkým tempem růstu. Produkují nízké zisky, v horším případě ztrátu. Firma by si měla dobře rozmyslet, jestli bude i nadále podporovat aktivity těchto strategických jednotek, protože očekává zvýšení tempa růstu trhu, nebo raději jednotku uzavře.

Následným krokem poté, co si firma vyznačila postavení svých podnikatelských aktivit v matici růst-podíl, určí, zda je její obchodní portfolio zdravé. Nezdravené portfolio se vyznačuje tím, že obchodní aktivity se nalézají spíše v polích Otazníky nebo psy než v polích Hvězdy či Dojné krávy. Dalším krokem firmy je stanovit pro každou strategickou jednotku cíl, strategii a přiřadit jí finanční prostředky. 1Kotler zmiňuje tyto čtyři alternativní strategie: 1. Budovat: cílem je zvýšit tržní podíl strategické jednotky na trhu. Tato strategie se doporučuje především pro Otazníky, a aby se mohly stát Hvězdami, musí jejich podíl na trhu růst. 2. Udržovat: cílem je zajistit do budoucna stávající tržní podíl. Tato strategie je vhodná pro Dojné krávy, mají-li i v budoucnu generovat velké peněžní příjmy. 3. Sklízet: cílem je zvýšit krátkodobý peněžní tok hotovosti bez ohledu na dlouhodobé účinky. Sklízení je obvykle doprovázeno snižováním nákladů na výzkum a vývoj, neobnovováním technologie a omezováním výdajů na propagaci. Snahou je dosáhnout rychlejšího poklesu nákladů, než je pokles peněžních příjmů, a tím dosáhnout zvýšení kladného toku hotovosti. Tato strategie je vhodná pro Dojné krávy, jejichž budoucnost je nejistá. Taktiku sklizně lze použít i pro Otazníky a Psy.

1


- 28 -

4. Zbavovat se: cílem je prodat nebo zlikvidovat strategickou jednotku, protože prostředky získané prodejem nebo likvidací mohou být efektivněji využity na jinou podnikatelskou aktivitu.Tato strategie je využitelná pro Psy, pro Otazníky tehdy, když působí jako brzda při generování zisků.

Během času strategické jednotky mění své postavení v matici růst-podíl. Úspěšné jednotky prodělávají standardní životní cyklus. Nejprve začínají jako Otazníky, potom se mění v Hvězdy, potom v Dojné krávy a na závěr životního cyklu se mění v Psy. Každá firma by měla hodnotit své podnikatelské aktivity v kontextu času a dívat se na vývoj jednotek v čase.

3.3 Metoda matice General Electric (GE) 1

Tuto matici závislosti atraktivnosti trhu a konkurenční pozice představilo

marketingové oddělení firmy General Electric v polovině 70. let. To znamená, že každá obchodní jednotka je posuzována z hlediska dvou dimenzí: přitažlivost trhu a konkurenčního postavení. Úspěšnost firmy pak logicky závisí na tom, jestli bude operovat na přitažlivém trhu a jestli bude mít na tomto trhu dobré konkurenční postavení. Matice General Electric je rozdělena do devíti polí, které vytvářejí tři zóny. Tři pole vlevo nahoře představují strategicky výhodné postavení jednotky, do niž se firmě vyplatí investovat a podporovat jejich růst. Pole ležící na úhlopříčce, která spojují levý dolní a pravý horní roh, reprezentují průměrně výhodné postavení jednotky. Tři pole v pravém dolním rohu představují nejméně výhodné postavení jednotky na trhu.

1


- 29 -

Analytická – praktická část

- 30 -

4 Trh telekomunikací – internetové služby 4.1 Základní technické definice • Internet - Nejrozsáhlejší celosvětová počítačová síť spojená pomocí standardizovaných komunikačních protokolů. • Data - Obecné označení pro informace vyjádřené v digitálním tvaru. Tyto informace mohou být hlasové, textové, faxové, obrazové (video), případně i jejich kombinace. • bps, b/s (Bits per second) - Počet bitů za sekundu - Jednotka rychlosti přenosu informace/dat. Určuje počet bitů (Bit je nejmenší, základní jednotkou informace, používají se jeho násobky, které se odvozují z dvojkové soustavy) přenesených z média na médium během jedné sekundy. • DSL - Digital Subscriber Line - Technologie, která umožňuje vysokorychlostní přenosy po běžných měděných vodičích na krátké vzdálenosti, používají se čtyři typy technologie DSL: ADSL, HDSL, SHDSL a VDSL. • ADSL - Asymmetric Digital Subscriber Line - Technologie umožňující asymetrický přenos po jednom měděném páru – telefonní lince (až do vzdálenosti cca 7,2 km). Je navržena s větší přenosovou šířkou pásma směrem k uživateli (downstream) než směrem k poskytovateli připojení (upstream), proto asymmetric. Přenosová rychlost k uživateli je v rozsahu až 8 Mb/s, v opačném směru je rychlost 16-640 kb/s. • ADSL 2+ - nová verze technologie ADSL s max. přenosovou rychlostí k uživateli 22Mb/s. • DSLAM - Digital Subscriber Line Access Multiplexer - Zařízení umožňující multiplexaci přenosů po běžných měděných vodičích technologií DSL. • ATM - Asynchronous Transfer Mode - Vysokorychlostní přenosová technologie, používající přepínání buněk pevné délky (53 bajtů). Pevná délka buněk umožňuje rychlé zpracování v hardware přepínačů při jejich přenosu ATM sítí. Svými vlastnostmi je ATM předurčena pro multimediální přenosy a integraci dat, hlasu a videa. V současné době je to jedna z nejvýkonnějších technologií v oblasti telekomunikací a prosazuje se zejména jako páteří technologie v sítích LAN i WAN.

- 31 -

• Broadband - Přenos v rozprostřeném pásmu - Technika přenosu signálu, při které je vstupní signál modulován před dalším přenosem. Při broadband přenosu lze signál vysílat i na několika frekvencích nezávisle na sobě. • Dial-up - Přístup k telefonní síti, který vyžaduje manuální nebo automatické navázání spojení, řešeno pomocí modemu. • ISP - Internet Service Provider - Společnost, která poskytuje přístup k Internetu. • Modem - Zařízení pro datovou komunikaci po analogových telefonních obvodech, provádějících modulaci a demodulaci signálu tzv. dial-up připojení. • Router - Směrovač - Zařízení pracující na třetí vrstvě modelu OSI (síťová vrstva). Dokáže díky znalosti topologie sítě zvolit pro příchozí paket nejvhodnější další cestu. Směrovače pracují s logickými adresami. • Splitter - Rozbočovač - Zařízení využívané na technologii ADSL k oddělení resp. sloučení hovorového a nadhovorového pásma. • DWDM - Dense Wavelength Division Multiplexing - Technologie pro vysokorychlostní přenosy informace po optickém vláknu. Na rozdíl od doposud používaných metod zrychlování přenosu navyšováním frekvence přenášených dat, řeší DWDM vyšší rychlosti rozložením informace spektrálně. Tzn. opticky namultiplexuje různé frekvence do jednoho paprsku, který na druhé straně opět rozloží. Nejlepším příkladem demultiplexování světla je duha nebo optický hranol. • VoIP - Voice over IP - Technologie sloužící k přenosu hlasu. Hlas je nejdříve digitalizován, následně komprimován a poté zabalen do paketů a přenášen IP sítí. • WAP - Wireless Application Protocol - technologie, která umožňuje zobrazování vybraných informací z internetu na displeji telefonu

- 32 -

4.2 Obecná charakteristika trhu ICT Trh informačních a telekomunikačních technologií (ICT) je trh poskytující služby v oblasti IT a hlasových a datových služeb. Tento trh je specifický především tím, že má vysokou dynamiku a v České republice neustále roste penetrace ICT služeb ve všech segmentech trhu. Jelikož trh skýtá vysoký potenciál a je atraktivní z hlediska profitability, vyskytuje se na trhu mnoho firem, které na trh přicházejí, ale na druhou stranu také které z trhu odcházejí, protože nezvládli jednu z bariér, které má ICT trh na vstupu. Trh telekomunikací je typickým oligopolním trhem, který se vyznačuje několika málo silnými, vůdčími poskytovateli služeb a mnoha malými firmami často jen s lokální působností. Velcí poskytovatelé datových služeb působí většinou na celém českém trhu a často za nimi stojí zahraniční kapitál a jejich mateřské společnosti působí na některých význačných zahraničních trzích. Český trh informačních a komunikačních technologií (ICT) zaznamenal v uplynulých patnácti letech bouřlivý růst. Česká republika investuje podle údajů OECD do informačních a komunikačních technologií srovnatelné množství prostředků jako je průměr EU (měřeno v procentech HDP). Řada českých prosperujících společností tak již provozuje manažerské, ERP (Enterprise Resource Planning) či CRM (Customer Relationship Management) informační systémy. Jinými slovy lze konstatovat, že většina českých subjektů, jak ve veřejné tak i v privátní sféře, má již implementovány informační a telekomunikační systémy, které jsou srovnatelné s obdobnými systémy používanými v ostatních zemích EU. Míra používání informačních a telekomunikačních technologií je považována za kritický faktor podílející se na konkurenceschopnosti a tím i výkonnosti národních ekonomik, a to jak na podnikové tak národohospodářské úrovni. Tyto technologie za předpokladu jejich efektivního nasazení a využívání jsou považovány za významný zdroj podílející se na růstu tvorby vyšší přidané hodnoty na zaměstnance, které by měly pomoci českým firmám stát se mezinárodně konkurenceschopnými společnostmi. Jedná se o jeden z trhů, který je pečlivě sledován a regulován státem. Regulatorním orgánem je Český telekomunikační úřad, který

1

vykonává státní správu v oblasti

elektronických komunikací a poštovních služeb, včetně regulace trhu a stanovování podmínek pro podnikání za účelem nahrazení chybějících účinků hospodářské soutěže a vytvoření 1

http://www.ctu.cz/main.php?pageid=2

- 33 -

předpokladů pro řádné fungování hospodářské soutěže a pro ochranu uživatelů a dalších účastníků trhu do doby dosažení plně konkurenčního prostředí. Úřad rovněž zajišťuje ochranu některých služeb v oblasti rozhlasového a televizního vysílání a služeb informační společnosti. Vývoj na telekomunikačním trhu v České republice v roce 2005 měl podobný charakter jako v předcházejících letech. Celkový růst trhu, měřený výnosy, nadále zaostával za růstem národního HDP, zejména díky stagnaci trhu pevných linek, která nebyla dostatečně kompenzována růstem datových služeb a mobilního segmentu. 1

Podle odhadů bývalého ČESKÉHO TELECOMU rostl telekomunikační trh v České

republice v roce 2005 meziročně zhruba o 3 %. Zatímco výnosy v segmentu pevných linek zůstaly v roce 2005 na stejné úrovni jako v roce 2004, mobilní trh rostl meziročně o 5 %. Tento vývoj byl způsoben relativně pozdní modernizací a investicemi do pevných sítí a rychlé zavedení mobilních technologií a některých nepříznivých regulatorních rozhodnutí. Podle veřejně dostupných informací byl ke konci roku 2005 tržní podíl alternativních operátorů pevných linek na výnosech okolo 33 %. Největším alternativním operátorem na českém trhu pevných linek se během roku 2005 stala společnost GTS Novera, která vznikla sloučením dvou největších alternativních operátorů, GTS CZECH a Aliatel. Se svými 4,68 miliony zákazníku na konci roku 2005 bývalý EUROTEL potvrdil stabilní 41 % tržní podíl na celkovém počtu mobilních zákazníku v České republice. Ze zbývajících 59 % trhu připadl více jak 40 % podíl T-Mobilu a necelých 19 % Vodafonu, který si oproti předchozímu roku polepšil o jeden procentní bod. Podle posledního průzkumu provedeného analytickou společností Point Topic ve 12 státech Evropské unie vzrostla penetrace vysokorychlostního připojení k internetu (na 100 domácností) nejrychleji v České republice (meziročně o 118 %). Zároveň průzkum ukázal, že k růstu došlo rovněž v dalších zemích střední a východní Evropy, kde se na dalších pozicích žebříčku umístilo Slovensko (112 %) a Rumunsko (92 %).

1

ČESKÝ TELECOM, a.s., Výroční zpráva 2005. Praha: ČESKÝ TELECOM 2006.

- 34 -

4.2.1 Penetrace a vzdělanost v oblasti internetových služeb v ČR 1

I když se Česká republika nachází úrovní penetrace a vzdělanosti v oblasti IT stále

ještě pod průměrem zemí EU, v rámci nových členských zemí se drží spíše v čele. ČR se ale značně odlišuje od ostatních zemí EU tím, že je zde velká generační propast v podílu uživatelů internetu mezi nejmladší generací (16 - 24 let) a následující generací (25 30 let). Zatímco ve Velké Británii nebo ve Švédsku je tento rozdíl zanedbatelný (1 %), v Čechách je stále poměrně značný (23 %). Přítomnost dětí v domácnosti je jedním z hlavních faktorů ovlivňující vybavenost domácností PC a možnosti připojení k internetu. To platí nejen pro Českou republiku, ale i pro ostatní evropské země. Podíl domácností vybavených PC je zhruba o 50 % vyšší v domácnostech, kde jsou děti, než v bezdětných domácnostech. Podobný poměr platí i pro

PC v domácnosti

90 80

Užívání internetu 77

74

81

68

70 60

54

50

50

51

50 44

40

37

33

37 28

30

30

27

35 34

27

10

o ve ns k Sl o

B

ul h

ar s

ko

sk o Po l

Fr a

nc i

e

0

Obr. 4-1 Výzkum penetrace internetu a vlastnictví PC v jednotlivých zemích Evropy

1

35 35

20

VB

Počet respondentů v procentech

připojení k internetu.

SDRUŽENÍ PRO INTERNETOVOU REKLAMU, Internet 2006. Praha: Sdružení pro internetovou reklamu 2006.

- 35 -

4.2.2 Socio-demografické srovnání uživatelů internetu v ČR Celkové porovnání z hlediska základních socio-demografických charakteristik srovnává internetovou a běžnou populaci v kategoriích pohlaví, věk a vzdělání. Internetová populace

Běžná populace

54,9 51,7

50

48,3 45,1

42,9 37,6

40 32,4

31,8

30

32,2

25,7 22,4

20

18 15,7

15,6

18,4 19,3 16,3

16,7

11,5

SŠ s maturitou

SŠ bez maturity

Základní

55+ let

45-54 let

35-44 let

25-34 let

15-24 let

Ženy

0

10,6

8,9

10

VŠ, VOŠ

19,7

Muži

Velikost populace v procentech

60

Obr. 14-2 Socio-demografické srovnání populace ČR ve vztahu k používání internetu

Z grafu je patrné, že ačkoliv je v běžné populaci více žen než mužů, internet navštěvuje o 10% více mužů. Věková struktura internetové populace má na rozdíl od věkového rozložení obyvatelstva klesající trend. Internet je využíván převážně nejmladší populací (15 - 24 let). Logicky nejvýraznější rozdíly jsou pak mezi nejmladší (20,3 % ve prospěch internetové populace) a nejstarší (23,5 % ve prospěch běžné populace) věkovou kategorii. Zatímco v kategorii základního vzdělání se běžná populace a internetová populace významně neliší, v kategorii vyučených (SŠ bez maturity) internet výrazně ztrácí (20 %). V kategorii vyššího vzdělání lze naopak vysledovat opačný trend, tj. že internetová populace má podíly výrazně vyšší: lidé s maturitou mají o 10 % větší podíl a lidé s vyšším odborným nebo vysokoškolským vzděláním mají podíl více než dvojnásobný oproti běžné populaci.

1

SDRUŽENÍ PRO INTERNETOVOU REKLAMU, Internet 2006. Praha: Sdružení pro internetovou reklamu 2006.

- 36 -

4.3 Profil společnosti Telefónica O2 Czech Republic, a.s. Telefónica O2 Czech Republic, a.s., je hlavním dodavatelem fixních a mobilních telekomunikačních služeb v České republice. Telefónica O2 Czech Republic, a.s., (dříve ČESKÝ TELECOM, a.s.) převzala jmění společnosti Eurotel Praha, spol. s r.o., v souladu se smlouvou o převzetí jmění, a to s účinností ke dni zápisu této skutečnosti do obchodního rejstříku, tj. k 1. červenci 2006. Společnost Eurotel Praha, spol. s r.o., tak byla zrušena bez likvidace a zanikla. K 1. červenci 2006 došlo zároveň ke změně obchodní firmy z ČESKÝ TELECOM, a.s., na Telefónica O2 Czech Republic, a.s. 1

Integrací obou společností vznikla jedinečná telekomunikační společnost vystavěná

na konvergenci fixních a mobilních služeb. Telefónica O2 Czech Republic, a.s., jako jediná v České republice poskytuje komplexní nabídku hlasových a datových služeb v pevných a mobilních technologiích včetně nabídky na využívání síťové infrastruktury pro provozovatele a poskytovatele veřejných i neveřejných sítí a služeb. Prodej služeb je orientován na dva základní segmenty zákazníků: spotřebitelský segment a podnikatelský segment (včetně korporátní klientely a státní správy). Společnost poskytuje také velkoobchodní služby ostatním provozovatelům veřejných telekomunikačních sítí a poskytovatelům veřejných telekomunikačních služeb v České republice i v zahraničí.

Telefónica de Espana

Telefónica Móviles

Telefónica Latinoamérica

O2 Telefónica Czech Republic

Obr. 4-3 2Struktura skupiny Telefónica S.A.

1 2

http://www.cz.o2.com/home/cz/aboutUs/companyProfile/index.html ČESKÝ TELECOM, a.s., Výroční zpráva 2005. Praha: ČESKÝ TELECOM 2006.

- 37 -

Ostatní

Společnost čerpá ze zkušeností společnosti Telefónica S.A., většinového akcionáře Společnosti s podílem 69,4 %, která je jednou z největších telekomunikačních operátorů na světě a společnosti O2, rovněž ovládané společností Telefónica, S.A. O2 je britským mobilním operátorem s významnou působností ve velké Británii, Německu a Irsku. Podle organizační struktury skupiny Telefónica patří Telefónica O2 Czech Republic do skupiny společností, kterou O2 zastřešuje.

Telefónica ve světě Před rokem 1990 1990-1995 1998 1999 2000 Španělsko Chile Brazílie Maroko Mexiko Argentina Salvádor Guatemala Vemezuela Portoriko Peru

2004 2005 2006 Kolumbie Česká republika Velká Británie Uruguay Čína Irsko Ekvádor Německo Panama Nikaragua

Obr. 4-4 Působnost společnosti Telefónica S.A. ve světě

1

V neposlední řadě společnost vychází rovněž ze zkušeností a silných stránek

společností ČESKÝ TELECOM, a.s. a Eurotel Praha, spol. s r.o., které vždy patřily k vedoucím operátorům fixní a mobilní telekomunikační sítě v České republice. Na tomto základě byly definovány hlavní integrační cíle, přičemž hlavní důraz je kladen na maximální využití synergií v následujících oblastech: • vytvoření atraktivní nabídky konvergentních produktů a integrovaných řešení přinášející společnosti nové výnosy a snížení odlivu zákazníků, • zvýšení efektivity prodeje díky integrovaným prodejním kanálům umožňujícím efektivnější cross-selling (křížový prodej), • dosažení úspor v oblasti provozních nákladů díky sjednocené IT a síťové infrastruktuře a konsolidaci podpůrných služeb.

Skupina vnímá potřebu dodržování zásad trvale udržitelného rozvoje jako celosvětový globální strategický cíl, který spočívá v nalezení takové cesty ekonomického rozvoje a růstu, jež podporuje slušnou a spravedlivou společnost a zároveň zachovává přírodní prostředí a 1

ČESKÝ TELECOM, a.s., Výroční zpráva 2005. Praha: ČESKÝ TELECOM, 2006.

- 38 -

celosvětově vzácné, neobnovitelné zdroje pro budoucí generace. V roce 2004 se Společnost připojila k „Chartě trvale udržitelného rozvoje” evropských operátorů telekomunikačních sítí. Aktivity v oblasti pevných linek jsou předmětem dohledu a regulačních zásahů ze strany regulačních orgánů. Dopady těchto rizik mohou být odhadnuty pouze v omezeném rozsahu. Tato rizika jsou trvale řízena a v maximální reálné možné míře eliminována jednotkou Regulace a propojování. Celkový počet zaměstnanců skupiny bývalého ČESKÉHO TELECOMU ke konci roku 2005 byl 10059. Oproti předchozímu roku počet zaměstnanců klesl o 1254 , což představuje 11 % pokles. Tento pokles plynul z organizační racionalizace na straně pevných linek, kde se tímto zvýšila produktivity práce na úroveň přibližující se nejvýkonnějším telekomunikačním společnostem. Konsolidované výnosy společnosti dosáhly v roce výše 61 mld. Kč., meziročně o 0,8% méně, zatímco ve třetím a čtvrtém čtvrtletí vzrostly meziročně o 1 %. Celkové konsolidované náklady vzrostly meziročně o 0,2 % na 32,7 mld. Kč, zatímco ve třetím a čtvrtém čtvrtletí poklesly o 5,2 %, respektive o 0,3 %. Výnosy z vysokorychlostního internetu dosáhly v roce 2005 výše 1,8 mld. Kč, tedy o 84,9 % více oproti roku 2004. Dle nastoleného trendu trhu naopak poklesly výnosy z dial-up internetu o 44,9 % na 1,2 mld. Kč. Provoz vytáčeného připojení poklesl v daném roce kvůli migraci provozu vytáčeného připojení k internetu na vysokorychlostní připojení k internetu přes ADSL. Zisk společnosti k 31.12.2005 byl 6248 mil. Kč.

- 39 -

4.4 Charakteristika produktů poskytovaných ISP I když by se na první pohled mohlo zdát, že ISP (poskytovatelé internetových služeb) nemají mnoho možností jak diverzifikovat nabídku internetových služeb, naskýtá se mnoho možností, jak udělat službu spojenou s poskytováním internetu jedinečnou. Základní službou, kterou nabízejí ISP, je poskytování přístupu na internet. Přístup na

40% 35% 35% 30% 25% 19%

20%

18%

7%

5%

4%

Nízkorychlostní mobilní připojení

10%

Vysokorychlostní mobilní připojení

14%

15%

ISDN linka

ADSL

Bezdrátové připojení

0%

Kabelové připojení

5% Dial-up

% podíl z celkového počtu domácností s připojením k internetu

internet lze zabezpečit několika typy připojení, které s sebou nesou jisté výhody a nevýhody.

Obr 4-5 1Způsob připojení domácností k internetu – 2. čtvrtletí 2006 2

Typy připojení k Internetu lze rozdělit několika způsoby. Základní dělení je na

připojení komutované a pevné. Komutované připojení (též vytáčené připojení, vytáčená linka, dial-up atd.) představuje pouze dočasný způsob připojení. Název pochází z termínu komutace, který znamená proces dříve prováděný v ústředně při spojování telefonních hovorů, tedy mechanické propojení různých kontaktů. Dnes jde vlastně o synonymum pro dočasné 1 2

http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/domacnosti_a_jednotlivci http://tutorialy.lupa.cz/

- 40 -

připojení, které pracuje pouze tehdy, když chceme využívat služeb Internetu a pomocí příslušného zařízení se k němu připojíme. Pevné připojení je naopak trvalé, uživatel je připojen neustále. Zásadní rozdíl je pak v tarifikaci takového připojení. Zatímco komutované je nejčastěji zpoplatňováno podle času připojení, za pevné se platí v pravidelných měsíčních poplatcích, a to buď bez ohledu či s ohledem na jeho využití. Pro příležitostný přístup k Internetu zpravidla stačí komutované připojení, které je navíc jednoduše dostupné všude tam, kde je telefonní linka či signál mobilní sítě. Pevné linky jsou naopak vhodné pro intenzivní práci. Bývají výrazně rychlejší a při nepřetržité činnosti také většinou vyjdou podstatně levněji.

4.4.1 Komutované připojení Dočasné připojení k Internetu je zpravidla realizováno pomocí telefonních linek, ať již analogových, digitálních či prostřednictvím mobilní telefonní sítě.

• Dial-up - Za dial-up (tedy vytáčenou linku) je považováno připojení k Internetu přes analogovou, tedy klasickou telefonní linku. Pro připojení stačí pouze speciální zařízení, které zabezpečuje přenos dat pomocí telefonní linky, tzv. modem, a přístupové konto u některého z ISP. To lze získat i zdarma, takže uživatel platí pouze telekomunikační poplatky za dobu připojení. Tyto poplatky jsou řízeny speciálními internetovými tarify. Přenosová rychlost dosahuje až 56 kbit/s v závislosti na kvalitě telefonní linky. Základním prostředkem

pro

komunikaci

pomocí

telefonní

linky je tzv.

modem

neboli

MOdulátor/DEModulátor. Převádí digitální signál na analogový (tento proces se nazývá modulace), který může být přenášen po telefonních linkách. V praxi jde o tzv. pípání či pískání, které je shodné např. i u faxu. Na druhé straně linky pak dochází k procesu přesně obrácenému, tedy převodu analogového signálu zpět na digitální (tzv. demodulace). Modem musí být pochopitelně na obou stranách telefonní linky. V praxi proces spojení probíhá tak, že vytočíte telefonní číslo, na kterém jsou modemy vašeho poskytovatele. Ty zvonící hovor přijmou a vzniká naprosto klasický telefonní hovor.

- 41 -

• ISDN - Připojení předpokládá vlastnictví speciální digitální telefonní linky ISDN, kterou lze získat buď novou instalací, nebo převedením z klasické analogové. Převedení na ISDN linku navíc není příliš nákladné. Pro připojení k Internetu se používá tzv. ISDN karta, která propojuje počítač se sítí ISDN. Poplatky jsou shodné jako u klasické telefonní linky, a to včetně nabídky připojení zdarma. Přenosová rychlost je 64 kbit/s (či 128 kbit/s, kde je však nutno počítat nejen s dvojnásobnou rychlostí, ale také dvojnásobnými telefonními poplatky).

• Mobilní - Mobilní připojení je určeno pro uživatele, kteří potřebují mít přístup k Internetu z prakticky kteréhokoliv místa. Vše je vázáno pouze na signál příslušné mobilní sítě. Pro přístup je nutné vlastnit telefon podporující potřebné datové služby či speciální modem, aktivovat tyto služby u mobilního operátora a v případě připojení pomocí telefonu zakoupit propojovací kabel (případně komunikovat prostřednictvím infračerveného portu), jehož součástí je i potřebný software. Připojení k Internetu pak zpravidla zajišťují přímo mobilní operátoři. Existuje několik technologií pro přístup, které umožňují nejen tarifikaci za dobu připojení, podle objemu přenesených dat, ale také měsíčním paušálem. Přenosové rychlosti se pohybují od 9,6 kbit/s po 115 kbit/s a v budoucnu se budou pohybovat až v řádu Mbit/s.

4.4.2 Pevné připojení Druhů pevného připojení (tzv. širokopásmový přístup) je mnoho, respektive trvalý datový okruh (tedy fyzickou trasu, po které jsou přenášena data a jež je základem pevného připojení) lze vybudovat řadou způsobů. Nejčastěji jsou to drátová vedení, stále více se však prosazují i optické kabely a především bezdrátové spoje včetně satelitních. V zásadě se liší pouze způsobem, jakým je uživatel propojen se svým poskytovatelem Internetu. Způsob zpoplatňování a další vlastnosti pak bývají stejné či velmi podobné u všech typů připojení.

• Pronajatý datový okruh - Pod tímto pojmem se po fyzické stránce skrývá celá skupina různých způsobů připojení. Zákazník je zpravidla připojen drátovým či optickým vedením, případně variantou bezdrátového připojení. Základní vlastností je právě vysoká spolehlivost a bezpečnost služeb. Datový okruh je poskytován zpravidla některou telekomunikační společností; tento typ připojení lze bez problémů realizovat ve všech

- 42 -

větších městech. Veškerá potřebná zařízení včetně jejich instalace většinou dodává telekomunikační společnost a poskytovatel Internetu. Uživatel platí jak za samotné připojení k Internetu, tak za pronájem datového okruhu. Přenosová rychlost se v závislosti na použité technologii pohybuje od několika desítek kb/s až po rychlosti v řádu Gbit/s.

• Bezdrátové připojení - Je považováno za svým způsobem nouzové řešení, které se používá především tam, kde není buď možné či ekonomicky výhodné využít pronajatého datového okruhu. Základním předpokladem je přímá viditelnost mezi anténou poskytovatele Internetu a zákazníkem. Zákazník tedy může využít pouze služeb těch ISP, jejichž antény vidí z místa, kde bude umístěna jeho anténa. Kromě nákupu či pronájmu potřebných zařízení však uživatel nemusí platit pravidelný měsíční poplatek za pronájem přenosové linky - platí tedy pouze za služby přístupu k Internetu. Přenosové rychlosti se mohou pohybovat od několika desítek kbit/s po jednotky či desítky Mbit/s. Způsoby bezdrátového připojení k Internetu lze rozdělit na tři základní skupiny. Nejpoužívanější jsou klasické bezdrátové technologie používané k propojení dvojice nepohybujících se bodů (jako např. budov), ty jsou označeny jako statické. V poslední době jsou stále významnější kategorií technologie mobilního přístupu k Internetu, což nepochybně souvisí s popularitou mobilních služeb jako celku a pak také s řadou nepopiratelných výhod. Kombinace přenosného počítače a mobilního telefonu (případně samotného mobilního telefonu) totiž nabízí připojení k Internetu prakticky odkudkoliv. Poslední skupinou s problematickým využitím, která však nepochybně patří mezi chlouby lidské vědy, je satelitní připojení.

• DSL technologie - Technologie digitálních účastnických linek (Digital Subscriber Line, tedy DSL) dokáže doslova vyždímat z klasických telefonních vedení vysoké přenosové rychlosti. Přenos dat je prováděn prostřednictvím modemů mezi uživatelem a telefonní ústřednou, odkud jsou data pomocí vlastní digitální sítě přenášena dále. Existuje několik technologií, v České republice je v současné době používáno tzv. ADSL. Plnému využití, které umožní až silná konkurence, však stále brání spory související s liberalizací trhu. Přenosové rychlosti se pohybují v závislosti na použité technologii a především délce linky (jak daleko je uživatel od ústředny) od stovek kb/s po desítky Mbit/s.

- 43 -

• Kabelová televize - Pro připojení k Internetu lze s úspěchem využít také rozvody kabelové televize. Přípojka je osazena speciálními kabelovými modemy, které umožňují pomocí kabelové televize nejen sledovat televizní programy, ale také umožnit vysokorychlostní přístup k Internetu. Podmínkou je poskytování těchto služeb společností provozující tyto služby v dané lokalitě. Přenosová rychlost se pohybuje od desítek kb/s do přibližně 10 Mbit/s.

• Satelit - Satelitního přístupu k Internetu je využíváno především všude tam, kde není možno zajistit jiný způsob připojení. Je totiž dostupné prakticky všude. V České republice je však také využíváno místo klasických způsobů připojení kvůli jejich problematické dostupnosti a cenám. Existují různé způsoby - buď jednosměrný přístup, kdy uživatel může data pouze přijímat a pro jejich odesílání musí vlastnit ještě jiné připojení k Internetu, nebo systémy schopné komunikovat oběma směry. Základní nevýhoda je dána vlastností satelitu. Signál musí překonat obrovské vzdálenosti, což představuje zpoždění při komunikaci přibližně čtvrt sekundy. Na rozdíl od jiných způsobů připojení, kdy odpověď na požadavek můžeme dostat za několik milisekund, to u satelitu může být více než půl sekundy! Náklady na připojení však bývají s výjimkou zřizovacích poplatků a s ohledem na přenosovou rychlost poměrně nízké. Přenosová rychlost se pohybuje od několika stovek kbit/s po desítky Mbit/s.

• Silové rozvody - O využití silových rozvodů, tedy především elektrických vedení, pro přístup k Internetu se mluví již velmi dlouho. Tento typ připojení je však stále spíše testován než seriózně používán. V České republice zatím tyto služby komerčně představeny nebyly a je také dosti pravděpodobné, že se tak v dohledné době nestane. Přenosová rychlost se pohybuje nejčastěji kolem 10 Mbit/s.

1

Jaká rychlost spadá do kategorie vysokorychlostního připojení k internetu?

Pojem širokopásmový přístup se týká nejčastěji nové generace vysokorychlostních přenosových služeb, určených pro domácnosti a malé podniky. Z tohoto hlediska se tento termín týká obecně přenosové kapacity, která je účastníkům poskytována prostřednictvím vysokorychlostní přípojky. Nicméně, z hlediska velikosti přenosové rychlosti je poněkud

1

http://portal.gov.cz/wps/portal/_s.155/701/_s.155/9318?ks=1425&docid=2216

- 44 -

nejasný. Často se proto objevují otázky od jaké přenosové rychlosti můžeme účastnickou přípojku považovat za širokopásmovou. Úzkopásmové technologie jako telefonní modemy umožňují přenosovou rychlost až 56 kbit/s a přípojka ISDN může poskytovat přenosovou rychlost až 144 kbit/s (při využití kanálů 2B+D). Širokopásmový přístup musí tedy poskytovat vyšší přenosovou rychlost. V současné době je hranice přenosové rychlosti, definující širokopásmový přístup, v různých zemích odlišná. V České republice je za širokopásmový přístup považováno takové připojení, které svou efektivní propustností neomezuje uživatele v jeho aktivitách. Hranice takového připojení byla prozatím stanovena na 256 kbit/s, přičemž se předpokládá její postupné zvyšování.

K výše zmíněným základním službám ISP většinou nabízejí doprovodné služby či produkty. Každý poskytovatel nabízí zákazníkům technickou podporu při instalaci či za běžného provozu v rámci péče o zákazníka. Zde se nabídky velmi cenově a kvalitativně liší. Dále se na internetové služby váže nabídka koncových zařízení, tedy modemů, splitterů, routerů atd. Každý poskytovatel se snaží co nevíce zákazníkovi minimalizovat vstupní bariéry, jakými může být náklad na pořízení koncového zařízení k internetu, a proto společně s internetem nabízí koncová zařízení za zvýhodněnou cenu, tzv. balíčky. Širokou nabídku služeb nabízejí ISP v zabezpečení počítače špičkovými antivirovými programy šitými na míru potřebám zákazníka. U většiny poskytovatelů si může zákazník koupit pevnou IP adresu, nechat si rozšířit velikost e-mailové schránky nebo nechat zřídit doménu 2. úrovně v národní doméně .cz i jiných, nechat navýšit odchozí rychlost (up-load). Specifikem poskytování internetu na ADSL technologie je FUP – Fair usage policy – korektivní využívání služby. FUP spočívá v tom, že v případě, kdy uživatel přenášení nepřiměřeně velké množství dat, ISP dočasně sníží rychlost přenosu. Tím je zabezpečeno rovnoměrné kvalitní připojení po celý den všem uživatelům. Většina poskytovatelů v rámci služby určí zákazníkovi měsíční datový limit, po který mu nebude snížena rychlost přenosu dat. V poslední době někteří poskytovatelé od FUP úplně upouští a prezentují tuto skutečnost jako benefit pro zákazníka.

- 45 -

5 Analýza konkurence na trhu internetových služeb 5.1 Identifikace hlavních konkurentů Na trhu internetových služeb se vyskytuje mnoho konkurentů, ale jen málo který působí na celém trhu České republiky. Tento fakt je způsoben tím, že existují vysoké vstupní náklady do odvětví v podobě investic do technologií, znalostí a infrastruktury. Pro účely této analýzy se budeme zabývat pouze celorepublikovými ISP. Identifikovat hlavní hráče na trhu internetových služeb je samozřejmě možné pomocí standardních ekonomických ukazatelů, jako jsou například ARPU (average revenue per user) nebo EBIT, ale pro účely této práce se budeme řídit ukazatelem „počet přípojek zřízených zákazníkům“. Je to ukazatel, který některé firmy nezveřejňují, protože jej považují za obchodní tajemství, ale na druhou stranu přesně ukazuje sílu společností na trhu internetových služeb. Největší poskytovatelé uveřejňují tiskové zprávy, když dosáhnou nějakého milníku v počtu zákazníků, jako například společnost Telefónica O2 15.11.2006 oznámila zákazníka v pořadí s číslem 450 000, který se připojil k vysokorychlostnímu internetu.

500000 450000

Telefónica O2

Počet přípojek

400000 350000

WiFi

300000 250000

UPC

200000 150000

Mobilní operátoři

100000 50000

Karneval IV .0 6 VI I.0 6 X. 06

I.0 6

IV .0 5 VI I.0 5 X. 05

I.0 5

IV .0 4 VI I.0 4 X. 04

I.0 4

0

Obr. 15-1 Počet připojených zákazníku u jednotlivých poskytovatelů

1

http://ihned.cz/attachment.php/12976890/kfLQ3dRCsAWTOc0vzHe8lVxEMqmBn5hj/061115_11p.gif

- 46 -

Z obrázku 5-1 na předešlé straně je patrné, jak se vyvíjely jednotlivé technologie připojení v čase (rok 2004 až 2006) a který poskytovatel připojil nejvíce zákazníků s použitím dané technologie. Evidentní je rostoucí trend u všech technologií. Zejména v roce 2005 a 2006 se začalo dařit ADSL připojení poskytované společností Telefónica O2 díky rapidnímu rozšíření pokrytí, vyšší rychlosti a zdokonaleným prvkům. Vysokorychlostní internet na technologii ADSL se stává v České republice hlavní technologií pro přístup ke službám internetu. Důležité je podotknout, že obrázek 5-1 neposkytuje informace o vytáčeném připojení (dial-up). Je to proto, že nízkorychlostní připojení je od roku 2005 na ústupu, a proto má přesně opačný trend, jako všechny ostatní technologie připojení. Zákazníci migrující z dial-up připojení na vysokorychlostní připojení většinou volí ADSL technologie, které v současné době vykazují nejvyšší pokrytí po celých Čechách. Také si vybírají lokální WiFi poskytovatele, kteří mají cenově zajímavé nabídky a většinou jich je v jedné lokalitě (týká se středních a velkých měst) více na výběr a vytvářejí si navzájem vysoce konkurenční prostředí.

Jak už bylo řečeno na začátku této kapitoly, budeme se v analýze konkurence na trhu internetových služeb zabývat pouze celoplošně působícími poskytovateli přístupu k internetovým službám, aby analýza byla konzistentní a daly se z ní vyvozovat platné závěry a doporučení. Je třeba podotknout, že hlavní kritérium hodnocení konkurenční síly – počet zákazníků – závisí především na pokrytí území sítěmi technologie ADSL a dále samozřejmě na cenové nabídce a kvalitě přenosu dat. V zásadě se tedy budeme dále zabývat třemi technologiemi vysokorychlostního připojení: ADSL, kabelové připojení a mobilní připojení, které společně tvoří 49 % všech typů připojení domácností a cca 82 % všech vysokorychlostních typů připojení domácností. 1

Na českém trhu dnes asi 40 % rychlého připojení k internetu nabízí Telefónica O2.

To je zhruba postavení, jaké má ve světě Coca-Cola na trhu nealkoholických nápojů. Následuje technologie WiFi s asi 30 % trhu, po ní následují velké kabelové televize.

1

http://ihned.cz/3-19758480-Miroslav+Zaj%ED%E8ek-000000_d-f1

- 47 -

5.1.1 Hlavní poskytovatelé ADSL připojení • Telefónica O2: Telefónica O2 nabízí připojení přes technologii ADSL od roku 2004 (tehdy ČESKÝ TELECOM). Počet zákazníků prudce roste každým rokem. V současné době je připojeno k internetu 450000 zákazníků. V současnosti společnost provozuje zhruba 3 miliony telefonních linek v dosahu O2 Internetu Expres, což činí cca 90 % všech telefonních linek provozovaných společností Telefónica O2 Czech Republic, a.s. V základní nabídce pro domácnosti a firemní zákazníky nalezeme čtyři rychlosti připojení: 512 kb/s, 2048 kb/s, 3072 kb/s a 4096 kb/s. Pro uživatele, kteří chtějí stahovat hubu, filmy nebo sdílet firemní databáze, je v nabídce možnost zaplatit si tarif Extreme bez jakýchkoli datových a rychlostních omezení. Díky využití moderní měřící technologie je možné nabídnout O2 Internet Expres také zákazníkům, jejichž požadavek na zřízení mohl být dříve kvůli vzdálenosti odmítnut. Konkrétně jde o zákazníky, u kterých telekomunikační vedení sahá i do vzdálenosti 8,2 kilometrů od telefonní ústředny (do konce roku 2005 maximálně 3,8 km). Také od třetího čtvrtletí 2005 byly nové přípojky ADSL budovány v technologii ADSL2+, která umožní další navýšení rychlosti přenosu pro účastníky v blízkosti přístupových bodů ADSL.

Tisíce

500

455

Počet ADSL přípojek

450 400 350 274

300 250 200 150

101

100 50 0 2004

2005

2006

Obr. 5-2 1Vývoj počtu ADSL přípojek od společnosti Telefónica O2 od roku 2004

1


- 48 -

• GTS Novera: 1Společnost GTS Novera je celonárodní poskytovatel internetových, ale i hlasových a datových služeb. Vznikla v roce 2005 spojením dvou vedoucích alternativních telekomunikačních operátorů, GTS CZECH a Aliatel a patří do silného mezinárodního telekomunikačního uskupení GTS Central European Holding B.V., které je součástí mezinárodního finančního holdingu GML Limited. Na konci roku 2005 byly podepsány smlouvy, které do skupiny GTS CEH přivedly další telekomunikační firmy působící na českém trhu – Contactel, Telenor Networks a společnost Nextra. Kromě společnosti Telefónica O2 je jediným operátorem v ČR, který disponuje vlastní celoplošnou telekomunikační sítí, jež pokrývá více než 50 míst (velká města) a pokrývá přibližně 25 % všech telefonních linek v České republice. K dnešnímu dni má společnost GTS Novera zhruba 29400 zákazníků. GTS Novera je obratem, poskytovanými službami, technickým a personálním zázemím největším konkurentem společnosti Telefónica O2. V současné době nabízí GTS Novera služby primárně dvěma skupinám zákazníků - firmám a telekomunikačním operátorům. Ve firemním segmentu dodává služby až jedné třetině trhu. Této pozice dosáhla především díky individuálnímu řešení telekomunikačních potřeb velkých zákazníků zahrnující jak internetové a datové služby, tak hlas. V nabídce této společnosti nalezneme tři rychlosti připojení: 512 kb/s, 2048 kb/s a 4096 kb/s. V současné době firma zaměstnává 755 zaměstnanců.

8% 31%

GTS Novera Telefonica O2 Ostatní

61%

Obr. 5-3 Poměr poskytovatelů ADSL připojení pro firemní segment

1

http://www.gtsnovera.cz/cs/media/dokumenty_ke_stazeni.shtml

- 49 -

• VOLNÝ: VOLNÝ představuje značku telekomunikačního operátora společnosti Czech On Line, a.s., která již od roku 1995 poskytuje na našem trhu internetové služby (nejprve vytáčené připojení, v roce 2003 připojení na technologii ADSL). Jedná se o předního telekomunikačního

v České

operátora

republice.

Je

největším

alternativním

poskytovatelem internetového připojení u nás a prvním telekomunikačním operátorem nabízejícím VoIP služby rezidenčním i firemním uživatelům. 1Společnost je součástí mezinárodního koncernu Telekom Austria Group. S obratem 683 milionů Kč v roce 2005, několika desítkami tisíc spokojených zákazníků a více než 200 kvalifikovanými zaměstnanci patří VOLNÝ mezi největší operátory pevných sítí v ČR. Vysokorychlostní přenosová páteřní síť je provozována na zálohovaných okruzích s koncovými uzly ve všech velkých českých městech. Na ni navazují lokální přístupové body ve více než 40 městech České republiky. VOLNÝ vlastní jako jediný alternativní operátor celonárodní licenci na provozování sítě FWA v pásmu 3,5 GHz. V současné době bude sítí ADSL2+ pokryto 60% území Prahy a 50% území Brna. V okamžiku rozšíření sítě do Ostravy bude pokryto 45% území města. V rámci pokrytí přibudou i další místa ve stávajících lokalitách Příbram, Mladá Boleslav, Kladno. VOLNÝ přišel s nejrychlejším internetovým připojením v ČR a ve střední Evropě. Svým zákazníkům nabízí ADSL připojení o rychlosti

10Mbit/s.

Těchto

a

ostatních

zákazníků

využívajících

služeb

vysokorychlostního připojení společnosti Czech On Line je cca 14600.

• Tiscali: 2TISCALI Telekomunikace Česká republika s.r.o. je součástí TISCALI S.p.A., se sídlem v italském Cagliari. Je předním alternativním poskytovatelem širokopásmového připojení k internetu. V současné době má Tiscali zhruba 7240 zákazníků využívajících služeb vysokorychlostního připojení. V současné době se v tisku objevují zprávy, že Tiscali chce odejít z českého trhu a ohlíží se po vhodném investorovi.

• České

radiokomunikace:

3

České

radiokomunikace

jsou

jedním

z největších

alternativních operátorů na území České republiky s celoplošným pokrytím působící na českém trhu již od roku 1993. V tomto roce České radiokomunikace celkem instalovaly nebo instalují 112 DSLAMů v 93 lokalitách. Celkem tak získají přístup k 41% všech pevných linek v ČR, při celkovém počtu 163 DSLAMů na 144 místech. V současné době 1

http://sluzby.volny.cz/about/profile.php http://sluzby.tiscali.cz/business/tiscali_info/profil_tiscali_cr.php 3 http://www.radiokomunikace.cz/cs/domacnosti/o-spolecnosti/profil-spolecnosti/profil-spolecnosti.ep/ 2

- 50 -

se společnosti České radiokomunikace daří zvyšovat měsíční počet zřízených přípojek k internetu o 20 % každý měsíc, nyní instalují cca 1800 přípojek měsíčně. K dnešnímu dni má ČRa cca 4032 zákazníků připojených k vysokorychlostnímu internetu.

5.1.2 Hlavní poskytovatelé kabelového připojení • UPC: UPC Česká republika, a.s. je největším českým poskytovatelem televizních služeb a vysokorychlostního internetu pomocí rozvodů kabelové televize. Její služby využívají domácnosti v 84 českých městech. 1Vysokorychlostní internet UPC je k dispozici v Praze, Brně, Liberci, Jablonci, Ostravě – Mariánských horách, Ostravě – Porubě, Jindřichově Hradci, Hlučíně, Kladně, Ústí nad Labem a Jablonci. Od července 2006 UPC navyšuje rychlosti přenosu dat na maximální rychlost 12288 kb/s v příchozím směru. K dnešnímu dni poskytuje společnost UPC připojení k vysokorychlostnímu internetu přibližně 152 000 zákazníkům, což činí 69 % tržní podíl na trhu kabelového připojení.

• Karneval: Firma Karneval Media, s.r.o. je dvojkou na českém trhu s připojením k internetu pomocí rozvodů kabelové televize. Karneval poskytuje svoje služby hlavně ve větších městech jako je Praha, Brno, Ostrava, Plzeň a na území severozápadních Čech. Pro společnost v současné době pracuje přibližně 400 zaměstnanců a 2koncem dubna 2006 dosáhli zlomového počtu 50000 zákazníků připojených k vysokorychlostnímu internetu Karneval TURBO. K dnešnímu dni má Karneval odhadem 55 000 zákazníků služby vysokorychlostního internetu.

1 2

http://www.upc.cz/ http://www.karneval.cz/storage/att/Karneval_50tis_zakaznik_FINAL_21_04_2006.pdf

- 51 -

500000

455000

450000

Počet přípojek

400000 350000 300000 250000 200000

152000

150000 100000

55000

50000

29400

14600

7240

4032

GTS Novera

VOLNÝ

Tiscali

ČRa

0 Telefónica O2

UPC

Karneval

Obr. 5-4 Počet přípojek vysokorychlostního internetu poskytnutých jednotlivými operátory

Z obrázku 5-4 je jasně vidět, že přesvědčivě největší podíl na trhu vysokorychlostního internetu má Telefónica O2, dále je význačným hráčem na trhu UPC s odlišným typem připojení, což tvoří plně konkurenční prostředí, jelikož je nabídka o to více diverzifikována. Ostatní celoplošní poskytovatelé vysokorychlostního připojení přes technologii ADSL jen stěží ohrožují pozici nejsilnějších. Na trhu vysokorychlostního připojení pomocí rozvodů kabelové televize je poměr trhu rozdělen 1:3, kdy Karneval zaujímá pozici třetího nejsilnějšího hráče na trhu. Ve výčtu konkurentů na trhu vysokorychlostního internetu jsme neuvažovali poskytovatele mobilního internetového připojení, jelikož dle informací ČSU tvoří dohromady pouze 5 % trhu. O2 a T-Mobile nabízejí vysokorychlostní připojení od rychlosti 512 kb/s až po nejvyšší rychlost 1024 kb/s. Cenově se navzájem kopírují, ale každý využívá jiné technologie. T-Mobile využívá technologie 4G a EDGE, které by měly zaručit rychlejší připojení než běžně přes GPRS. O2 nabízí připojení pomocí HSDPA, EDGE a UMTS. I poslední jmenovaný mobilní operátor nabízí připojení k internetu, ale nabízí pouze připojení s maximální rychlostí 237 kb/s pomocí technologie EDGE a GPRS. Většinou jsou tyto vysokorychlostní technologie dostupné pouze ve větších městech, což je také jeden z důvodů malého tržního podílu. Všichni operátoři se v současné době snaží rozšiřovat pokrytí, ale jedná se o vysoké investice, bariéry penetrace, a proto operátoři postupují opatrně vzhledem k tržnímu podílu, který zatím zaujímají.

- 52 -

5.2 Identifikace ostatních konkurenčních sil na trhu internetových služeb Dle Portera je na trhu vždy 5 hybných sil konkurence: konkurenti v odvětví, potenciální nově vstupující firmy, dodavatelé, substituty a zákazníci. V kapitole 5.1 jsme se zabývali soupeřením mezi konkurenty v odvětví, kde bylo identifikováno 7 navzájem si více či méně konkurujících firem.

5.2.1 Konkurenční síla nově vstupujících firem Další podstatnou konkurenční složkou v tomto odvětví jsou nově příchozí firmy na trh, které představují potenciální hrozbu všem stávajícím firmám na trhu. Tato hrozba nemusí být aktuální pro silné hráče na trhu v krátkém časovém horizontu, ale v delším časovém horizontu by i ta nejsilnější firma měla věnovat pozornost nově vstupujícím firmám. Hlavní pozornost by měli věnovat inovativní složce jejich služeb, která se může stát právě tou konkurenční výhodou, která přiláká zákazníka. Na trhu služeb vysokorychlostního internetu je jeden podstatný faktor, který značně ztěžuje vstup nových firem na trh. Touto vstupní bariérou jsou investiční náklady na technologii (především u technologií ADSL a kabelových sítí) a na propagaci. Nejsilnější postavení na trhu zaujímá společnost Telefónica O2, která provozuje síť pro poskytování ADSL a ADSL 2+, která je tvořena metalickými kabely s plošným pokrytím celého území republiky. Tato síť byla doplněna optickými kabely. Na výstavbě sítě společnost pracuje již několik desítek let (dříve pro telefonní spojení). Telefónica O2 dále velkoprodejem nabízí ostatním alternativním operátorům metalické okruhy. Tato velkoobchodní nabídka poléhá přísným regulacím se strany Českého telekomunikačního úřadu a týká se především cen za terminaci internetového provozu. 1Hlavními zákazníky v oblasti pronájmu telekomunikačních okruhů jsou GTS Novera a Tiscali. Nově vstupující firmy na trh vysokorychlostního připojení se tedy nejčastěji soustřeďují na bezdrátové připojení, které provozují lokálně, kde nejsou vyžadovány tak vysoké vstupní náklady. Výhodou je, že v lokálním měřítku se nově vstupující firma může soustředit na customizaci služeb pro jednotlivé zákazníky a svoji nabídku může cenově odlišit od největších celoplošných operátorů. 1


- 53 -

5.2.2 Vliv dodavatelů Na trhu vysokorychlostního internetu je třeba rozdělit dodavatele na dva typy. První část dodavatelů jsou ti, co dodávají podpůrné služby, jako jsou právní služby, úklidové práce, stravovací služby, správa IT sítě atd. Tito dodavatelé nemají žádný podstatný vliv na danou firmu z hlediska konkurence, jelikož je vždy trh cílový silnější a dodavatelů těchto služeb je nespočet. Druhou část dodavatelů tvoří dodavatelé strategických materiálů (kabeláž, speciální nářadí, měřiče, atd.), dodavatelé koncových zařízení (veškeré typy ADSL a ADSL 2+ modemů, webové kamery, mobilní a analogové telefony atd.). Tito dodavatelé mohou ovlivnit trh služeb vysokorychlostního internetu tak, že pokud nebudou plnit dodávky v dohodnutých termínech a kvalitě, nebudou moci poskytovatelé těchto služeb zřizovat službu v kompletní podobě nebo dokonce vůbec, dle obchodních podmínek. Jediným řešením, jak předcházet takovýmto obchodním nepříjemnostem, je sjednat spolupráci s více dodavateli a případné prodlevy v dodávkách vykrýt jiným dodavatelem. Jak Telefónica O2, tak ostatní alternativní poskytovatelé připojení nabízejí ADSL modem jako součást balíčku služeb a ve svém portfoliu datových koncových zařízení mají několik druhů ADSL či ADSL 2+ modemů. Speciálním jevem na trhu služeb vysokorychlostního připojení k internetu je, že jeden z konkurentů v odvětví, a to Telefónica O2, je současně dodavatelem technologie některým konkurentům v odvětví. Jak už bylo výše zmíněno, Telefónica O2, jako nejstarší firma v tomto odvětví, jediná disponuje rozsáhlou přístupovou sítí, kterou v rámci velkoprodeje dále pronajímá některým alternativním poskytovatelům služeb v tomto odvětví, kteří nemají vlastní platformu. Tento faktor by mohl být značně rizikový pro celý trh, proto je velmi přísně regulován Českým telekomunikačním úřadem, respektive zákonem č. 127/2005 Sb., o elektronických komunikacích. ČTÚ například ukládá povinnost společnosti Telefónica O2 1

poskytovat ostatním podnikatelům služby a informace za stejných podmínek a ve stejné

kvalitě, v jaké je poskytuje pro služby vlastní, nebo dále povinnost vyhovět přiměřeným požadavkům jiného podnikatele na využívání a přístup k jeho specifickým síťovým prvkům.

1

http://www.ctu.cz/1/download/Analyzy%20relevantnich%20trhu/OOP_A_12_08_2006_35.pdf

- 54 -

5.2.3 Konkurenční síla substitutů Substitut může být vnímán každým uživatelem služby jinak, ale obecně lze říci, že substitutem jakéhokoliv vysokorychlostního připojení k internetu je komutované, neboli vytáčené připojení k internetu.

4%

35%

Dial-up Vysokorychlostní připojení Nízkorychlostní mobilní připojení

61%

Obr. 5-5 Poměr vysokorychlostního připojení a komutovaného připojení

Zásadní migrace z vytáčeného připojení na vysokorychlostní připojení k internetu proběhla během roku 2005, kdy tehdy ČESKÝ TELECOM zásadně rozšířil pokrytí a upravil ceny. 1Počet přípojek ADSL této společnosti vzrostl o 170 % za jediný rok. Další rapidní růst následoval v roce 2006, kdy i ostatní poskytovatelé služeb tohoto odvětví zaznamenali rostoucí poptávku po vysokorychlostním připojení. V rámci vysokorychlostního připojení se dá za nejužší substituty považovat jednotlivé technologie připojení: ADSL, kabelová televize, pronajaté datové okruhy, bezdrátové připojení, satelitní připojení a mobilní vysokorychlostní připojení. Z těchto nejbližších substitutů jsou si největšími konkurenty ADSL, kabelová televize a bezdrátové připojení. Každé z těchto připojení má své výhody a nevýhody a ne každý zákazník má na výběr všechny tři technologie, záleží na pokrytí v konkrétní lokalitě.

1


- 55 -

5.2.4 Vliv odběratelů Stejně jako u dodavatelů, i u odběratelů je třeba rozlišit koncové zákazníky od velkoobchodních zákazníků. V odvětví služeb vysokorychlostního připojení většina poskytovatelů rozlišuje tyto koncové zákazníky: rezidenční zákazníci, malé a střední podniky (SME) a korporátní zákazníci a government. Každá z těchto skupin má zájem na stlačení cen směrem dolů, ale každá má jiný vliv. Nejvlivnější jsou samozřejmě zákazníci korporátní a government, kteří generují poskytovatelům nejvyšší výnosy a každý poskytovatel je připraven udělat každému takovému zákazníkovi telekomunikační řešení na míru. Většina těchto zákazníků vypisuje výběrová řízení, kdy se cenovou aukcí dosáhne nejlepšího poměru výkon/cena. Malé a střední podniky jsou pro většinu poskytovatelů také velice významnými zákazníky, kteří mohou mít v koncentrované míře vliv na koncovou cenu služeb poskytovatele. Menší vliv nakonec mají domácnosti, které mohou spíše vyvinout tlak na pokrytí technologií v jejich lokalitách, ale už méně mohou ovlivnit výši ceny internetových služeb. Toto odvětví je ale samo o sobě vysoce konkurenční, takže při cenovém srovnání zjistíme, že nabídky se příliš neliší a produktovou nabídku je velmi těžké diferencovat.

Tab. 5-1 Přehled cenových nabídek připojení o rychlosti 3027 kb/s poskytovatelů O2, Tiscali a ČRa Název služby

Rychlost Pev. IP Zřiz. popl. Měs. popl. Dat. kred. v Vel. mail. Prost. pro Agregace FUP (kb/s) adr. (Kč) (Kč) ceně (GB) schr. (MB) web (MB)

O2 Internet Expres 3072

3 072

1:50

ne

ano

1 178

951

12

30

30

O2 Internet Expres Extreme 3072

3 072

1:50

ne

ne

1 178

1 665

∞

30

30

3 072

1:50

ano

ano

1 178

1 010

20

50

100

3 072

1:50

ano

ano

1 178

1 189

31,4

50

100

3 072

1:20

ano

ne

-

1 189

∞

10

-

3 072

1:50

ano

ano

1 178

939

20

10

-

Tiscali ADSL 3M Tiscali ADSL 3M Premium ČRa Premium ADSL 3072/512 Voice ČRa Classic ADSL Standard 3072/256

- 56 -

5.3 Vliv státní regulace na konkurenci na trhu vysokorychlostního internetu Trh telekomunikací obecně je velmi sledovaným odvětvím a jeho regulací se zabývá správní orgán Český telekomunikační úřad (ČTÚ), který vykonává regulaci trhu a stanovuje podmínky pro podnikání v oblasti elektronických komunikací a poštovních služeb. Příkladem, jak ČTÚ reguluje trh, je následující: úřad vydal 24.8.2006 Analýzu relevantního trhu č. 12 – Velkoobchodní širokopásmový přístup v sítích elektronických komunikacích. 1Ovšem už samotné vymezení tohoto trhu málem způsobilo malou revoluci. Původně, až do března 2006, byl tento trh vymezen tak, že zahrnoval jakýkoli druh širokopásmového připojení. Tedy například i WiFi přípojky, kabelové přípojky, CDMA a další. A na ADSL pak vycházel podíl ve výši jen asi 40 %, což by neznamenalo dominantní postavení (tzv. postavení s významnou tržní silou) ani pro toho, kdo by měl téměř 100 % veškerého ADSL v ČR. Nakonec však byla definice velkoobchodního trhu s vysokorychlostním připojením změněna, a to zúžena – jen na ADSL a FTTx - a hned to dopadlo jinak: Telefónica O2 Czech Republic, a.s. má náhle podle analýzy významnou tržní sílu, a celý trh byl shledán nedostatečně konkurenčním. Následoval návrh tzv. nápravných opatření, která ale ČTÚ uložil jen v „měkké“ podobě. Konkrétně bez cenové regulace a bez povinnosti nabízet tzv. bitstream. Dalším státním orgánem, který bdí nad trhem a osvětou v oblasti internetu je 2

Ministerstvo informatiky ČR, které je ústředním orgánem státní správy pro informační a

komunikační technologie, telekomunikace a poštovní služby. Ministerstvo informatiky je koordinátorem rozvoje elektronické veřejné správy, e-Governmentu v České republice. K dalším prioritám Ministerstva informatiky patří rovná soutěž na telekomunikačním trhu, rozvoj elektronického obchodu a podpora počítačové gramotnosti v České republice. 3

V souladu se strategií Evropské unie Ministerstvo informatiky připravilo a vláda ČR

schválila Národní politiku pro vysokorychlostní přístup. Kromě analýzy současné situace a pojmenování příčin dosud nedostatečného rozvoje vysokorychlostního přístupu k internetu v České republice dokument stanoví konkrétní opatření na podporu rozvoje vysokorychlostního přístupu k internetu.

1

http://i.iinfo.cz/urs-att/Rocenka_ceskeho_Internetu_final-116436550499263.pdf http://www.micr.cz/ministerstvo/default.htm 3 http://www.micr.cz/rychlyinternet/index.htm 2

- 57 -

Součástí strategie je ustanovení dotačního titulu na rozvoj vysokorychlostního přístupu, do něhož stát vloží finance ve výši 1 % výnosu z privatizace státního podílu v ČESKÉM TELECOMU, a.s. Z prostředků tohoto dotačního titulu budou spolufinancovány infrastrukturní projekty z oblasti vybraných metropolitních a místních sítí. Ministerstvo informatiky také založilo odborné Fórum pro vysokorychlostní přístup, které bude posuzovat předkládané projekty a schválenou politiku rozpracovávat. Členy Fóra se staly osobnosti z okruhu zástupců veřejné sféry, asociací z oblasti telekomunikací a internetu, poskytovatelů telekomunikačních služeb a jejich uživatelů.

Oba výše jmenované orgány působí jako regulační páka na trh služeb vysokorychlostního internetu. Je však otázkou, do jaké míry je trh opravdu nedostatečně konkurenční a zda by bez regulatorní činnosti státních orgánů nefungovala „neviditelná ruka trhu“ lépe. Jestliže ČTÚ identifikoval jako podnikatele s významným tržním podílem společnost Telefónica O2 Czech Republic, a.s., která poskytuje připojení 40 % celkového trhu vysokorychlostního připojení, potom je třeba zvážit, proč není regulována zbývající část trhu (60 %) a zda ČTÚ příliš nemanipuluje statistickými údaji dle vlastního přání a uvážení.

- 58 -

6 Konkurenční výhody na trhu vysokorychlostního internetu Konkurenční výhoda je prvek nabídky, který působí pozitivně na zákazníka a přesvědčí jej ke koupi produktu právě dané firmy. Dá se říci, že konkurenční výhoda je klíčem k úspěchu každé firmy na konkurenčním trhu. K maximálnímu využití konkurenční výhody je třeba tuto výhodu oproti ostatním dostatečně agresivně a účelně komunikovat vybranému segmentu zákazníků. Strategií firmy na vysoce konkurenčním trhu s homogenní nabídkou může být taková, že identifikuje a použije konkurenční výhodu, kterou se vyznačují i ostatní konkurenti na trhu, ale nikdo z nich ji zákazníkovi neprezentuje jako výhodu a přednost, ačkoliv tuto výhodu zákazník nakonec vnímá jako jedinečnou pro danou firmu.

6.1 Konkurenční výhody na trhu vysokorychlostního internetu – obecně Trh vysokorychlostního internetu je trhem především služeb, a proto je možné sledovat následující konkurenční výhody:

• Cena – cena je středem zájmu zákazníků rozhodujících se pro internetové služby. V nabídce jednotlivých poskytovatelů není jednoduché se zorientovat, jelikož každý má jiný typ tarifikace. Poskytovatelé buď nabízejí cenu jako měsíční paušál za vybranou rychlost přenosu dat a neomezené množství stažených dat s FUP či bez, nebo poskytovatel nabízí měsíční cenu s omezeným množstvím stažených dat za měsíc, kdy nadlimitní množství stažených dat zpoplatňuje. Z hlediska ceny se ještě navíc cena služby liší zahrnutými přídatnými službami jako mohou být IP adresa, prostor pro webovou prezentaci atd. Někteří poskytovatelé tyto služby zpoplatňují, jiní je nabízejí v měsíčním paušálu. Neméně podstatným faktorem, kterým se nabídky většinou liší, je cena za aktivaci služby a instalaci. Některé technologie, respektive poskytovatelé vyžadují spolu s platbou za internet platbu za telefonní linku, přes kterou je internet přístupný.

- 59 -

• Produktová jedinečnost – Každý zákazník hledá na trhu nejpříznivější kombinaci kvalita ku náklady, tzv. „value for money“. Poskytovatelé nabízejí časově omezené akční nabídky, které jim dočasně umožňují se cenově či obsahově odlišit od ostatních konkurentů. Akční nabídky většinou spočívají v minimalizaci vstupních nákladů pro zákazníky, to znamená aktivační poplatky a instalace zdarma, koncová zařízení za 1,- Kč atd. Nebo lze nabídku postavit na obsahu služby a nabídnout vyšší rychlost za cenu nižší, poskytnout doplňkové služby ve zvýhodněném balíčku nebo připojit ke každé objednávce dárek.

• Rychlost přenosu dat – většina poskytovatelů nabízí několik typů rychlostí stažených dat. Poskytovatelé se navzájem liší v nabídce nejvyšší poskytované rychlosti. Ta totiž záleží na kvalitě a možnostech využívaných technologií, kterými daný poskytovatel disponuje. V současné době poskytovatelé připojení přes kabelovou televizi nabízejí vyšší rychlosti stahování a odesílání dat než ostatní poskytovatelé, což především ocení business a korporátní zákazníci. Nabídka nejvyšší rychlosti přenosu dat je v současnosti 12288/1024 kb/s. Poskytovatelé ADSL připojení převážně nabízejí maximální rychlost přenosu dat 4096 kb/s, což je pro domácnosti dostačující.

• Prodejní kanály – hlavní rozdíl v prodejních kanálech je, zda poskytovatel má síť kamenných prodejen, či se zákazníky komunikuje pouze on-line nebo telefonicky. Jen opravdu kapitálově silné firmy mohou dopřát zákazníkům komfort značkových prodejen, kde nabízejí celkový servis. Dalším kvalitativním aspektem prodejních kanálů je profesionalita a zákaznický přístup prodejců a telefonních operátorů.

• Servis a technická podpora – poskytovatelé nabízejí zákazníkům telefonickou technickou podporu většinou na zelené lince. Zákazník si může objednat instalaci služby, která je u některých poskytovatelů zdarma, u jiných je zpoplatněna nebo cenově zvýhodněna za některých podmínek. Technickou podporu a servis poskytují prodejci na značkových prodejnách poskytovatele. Konkurenční výhodou některých poskytovatelů je rychlý zásah při výpadku provozu sítě atd.

- 60 -

• Kvalita poskytované služby – pro zákazníka je velmi důležité, zda za své peníze dostane plně funkční službu se všemi slibovanými atributy, informacemi a technickou podporou. Samotná rychlost zřízení služby může být konkurenční výhodou jednotlivých poskytovatelů. Pro trh vysokorychlostního internetu je typické, že nelze na 100 % garantovat přenosovou rychlost, kterou si zákazník zaplatil. Poskytovatel však může jednat otevřeně a upozornit zákazníka na možné výpadky sítě, nebo mu poskytnout kompenzaci za dočasně sníženou rychlost, která nebyla snížena na základě FUP.

• Důvěra a povědomost značky – někteří zákazníci předpokládají kvalitu služeb spíše od velkého a známého poskytovatele, než u menších firem s kratší dobou působnosti na trhu. Jde o positioning značky v mysli zákazníků. Tato důvěra v značku je výsledkem dlouhodobého, cílevědomého snažení společnosti především v rámci PR aktivit. V této oblasti má velkou váhu vlastní zákaznická zkušenost s jiným produktem dané společnosti, která je nejlepší reklamou.

• Diferenciace

produktu

dle

segmentu

zákazníka

–

většina

poskytovatelů

vysokorychlostního internetu nabízí různá řešení pro domácnosti, SOHO, malé a střední podniky a korporátní zákazníky. Především korporátní zákazníci vyžadují individuální přístup a komplexní řešení telekomunikačních potřeb šitých na míru.

- 61 -

6.2 Identifikace konkurenčních výhod jednotlivých ISP na trhu U vybraných poskytovatelů připojení k internetu jsem se soustředila na následující oblasti: • Cena služeb (obsah služeb zahrnutých v ceně, komunikace ceny) • Zákaznická komunikace (web, nabídky, letáky, reklama) • Call centra (technická podpora, vstřícnost, profesionalita) • Prodejní kanály (značkové prodejny, web, call centrum, door-to-door prodej)

GTS Novera Silné stránky: přehledná nabídka na webových stránkách, zřízení služby za 1 Kč, modem za 1 Kč, vstřícnost operátora na call centru, instalace služby zdarma, vysoký datový limit, dodání samoinstalačního balíčku přepravní službou DPD. Slabé stránky: pokrytí jen ve větších městech, silné soustředění pozornosti na firemní zákazníky, ceny komunikovány bez DPH, chybí síť prodejen, slabá povědomost značky a služeb společnosti, ADSL přípojka pouze k telefonní stanici O2. UPC Silné stránky: nabídka vyšších rychlostí než u ostatních poskytovatelů, vysoké datové limity, žádné poplatky za telefonní linku, jednoduchá on-line objednávka na webových stránkách, vstřícnost operátora na call centru, instalace služby za 1 Kč, modem zdarma, vysoká povědomost značky, značně cenově zvýhodněné nabídky balíčků služeb. Slabé stránky: pokrytí jen ve větších městech, zpoplatněná zákaznická linka, málo zapamatovatelná TV reklama, chybí síť prodejen. VOLNÝ Silné stránky: doručení samoinstalačního balíčku přepravní službou PPL zdarma, kvalitní webová zákaznická podpora, volný přechod mezi tarify bez ohledu na fakturační období, zprovoznění služby do 5 dnů, přehledná webová prezentace služeb, nízké ceny. Slabé stránky: pokrytí jen ve větších městech, zákaznická linka je zpoplatněna, jedno jediné „kamenné“ zákaznické centrum, které se nachází v Praze.

- 62 -

6.3 Doporučení pro zlepšení služeb společnosti Telefónica O2 Czech Republic Doporučení formuluji na základě vlastních zkušeností s třemi výše jmenovanými společnostmi. Jako fiktivní zákazník jsem testovala možnost objednání služeb přes call centrum, hodnotila jsem šíři nabídky a vstřícnost operátorů k zákazníkům. V neposlední řadě jsem se soustředila na ceny za jednotlivé služby. Všechny tyto oblasti jsem porovnávala vůči službám naší společnosti Telefónica O2 s cílem najít oblast, v které by se Telefónica O2 mohla poučit a vylepšit tak zákaznický servis.

Doporučení: • Nabídka služby ADSL bez nutnosti platit tarif k pevné lince – tato nová nabídka by byla vysoce konkurenční vůči nabídce připojení k vysokorychlostnímu internetu před kabelovou televizi. • Zvýšené rychlostí přenosu dat oběma směry – nyní je maximální nabízenou rychlostí 4096 kb/s, společnost UPC nabízí 10 240 kb/s. • Zpřehlednit nabídku služeb na webových stránkách společnosti – samotná doména společnosti je velice komplikovaná a těžko vyhledatelná. Jelikož společnost Telefónica O2 nabízí mnoho služeb, těžko se zákazník dostává k vyhledávané službě. • Instalace zdarma – Telefónica O2 rozlišuje tzv. malou a velkou instalaci, které zpoplatňuje. Naopak ostatní společnosti poskytují instalaci zdarma nebo za 1 Kč bez DPH. • Zvýšit datový limit – GTS Novera i UPC obecně nabízejí vyšší datové limity cca o 30 % než Telefónica O2, to může ovlivnit zákazníka ve výběru poskytovatele připojení k vysokorychlostnímu internetu hlavně ty zákazníky, kteří chtějí stahovat filmy nebo hudbu. • Kurýrní doručování samoinstalačních balíčků zdarma – tato forma doručení je více zákaznicky orientována. Zákazník by ušetřil čas , kdyby nemusel dojít na poštu, tak jak tomu je nyní. Navíc nyní platí poštovné. • Zjednodušení on-line objednávky – při zadávání on-line objednávky musí zákazník zadat referenční číslo současně s telefonním číslem, které zákazník musí vyhledat na telefonním vyúčtování. Hledání může odradit zákazníka od objednávky.

- 63 -

7 Vysokorychlostní internet ve světě Na základě 1statistik provedených organizací OECD (Organisation for Economic Cooperation and Development) je poměr jednotlivých technologií vysokorychlostního internetu odlišný od situace na českém trhu: • 63 % DSL • 29 % Kabelová televize • 8 % ostatní technologie (satelit, bezdrátové připojení atd.)

30

DSL

Kabelová televize

Ostatní

25

20

15 10

Řecko

Mexiko

Slovensko

Polsko

Turecko

Irsko

Maďarsko

Česká republika

Portugalsko

Nový Zéland

Itálie

Španělsko

Německo

Francie

Austrálie

Rakousko

Luxemburg

Japonsko

USA

Belgie

UK

Kanada

Švédsko

Finsko

Norsko

Korea

Švýcarsko

Island

Dánsko

0

Nizozemí

5

Obr. 7-1 2Počet přípojek na 100 obyvatel, dle technologie

V červnu

tohoto

roku

bylo

zaznamenáno

3

247,1

milionu

přípojek

k vysokorychlostnímu internetu na celém světě. Za druhé čtvrtletí to znamenalo 16,1 milionu nových přípojek, což představuje čtvrtletní nárůst 7,1%, tedy zatím nejméně v celé historii. Je 1

http://www.oecd.org/document/9/0,2340,en_2649_34225_37529673_1_1_1_1,00.html http://www.oecd.org/dataoecd/50/8/37530072.xls 3 http://www.isdn.cz/clanek.php?cid=8002 2

- 64 -

to poměrně citelný pokles oproti 8,5% z konce minulého roku. Meziroční nárůst pak činil 36%, což je opět o dost méně než v období Q2 2004 až Q2 2005, kdy nárůst činil 43,2%. Je zřejmé, že trh ve vyspělých zemích se začíná pomalu nasycovat a tento pokles zatím nedokážou vyrovnat ani rychle rostoucí trhy v jiných částech světa. K těm patří především oblast Jihovýchodní Asie, kde nárůst činil 12,8 % a také Východní Evropa s nárůstem 12 %. Naopak například Západní Evropa zaznamenala menší nárůst než oněch průměrných 7,1 %, i když si z hlediska absolutního počtu vysokorychlostního připojení stále drží první pozici. Co se týká meziročního procentuálního nárůstu počtu vysokorychlostních přípojek

350% 300% 250% 200% 150% 100%

Obr. 7-2 Země s nejvyšším meziročním růstem přípojek (Q2 2005 až Q2 2006)

- 65 -

Maroko

JAR

ČR

Vietnam

Turecko

Rumunsko

Kolumbie

Chorvatsko

Řecko

0%

Filipíny

50% Indie

Meziroční růst vysokorychlostních přípojek

v České republice (Q2 2005 až Q2 2006), umístili jsme se v první desítce na světě.

8 Očekávané vývojové trendy na trhu vysokorychlostního internetu Základním trendem na českém trhu vysokorychlostního připojení k internetu je zvyšování počtu vysokorychlostních přípojek především přes technologii ADSL. Stále je totiž v České republice cca 35 % domácností připojeno k internetu přes vytáčené připojení. Tito uživatelé internetu budou v průběhu příštích pár let zvyšovat své nároky a migrovat k vysokorychlostnímu připojení. Dalším trendem očekávaným v blízké době je navyšování rychlostí přenosu dat poskytovaných uživatelům vysokorychlostního internetu. Předpokládá se, že toto navýšení rychlosti se obejde bez navýšení ceny připojení. Co se týče konkurentů na trhu vysokorychlostního připojení, bude nadále pokračovat konsolidace trhu. Po fůzi roku 2006, kterou bylo bezesporu spojení ČESKÉHO TELECOMU, a.s. a EUROTELU s.r.o., je vysoce pravděpodobné, že na trhu elektronických komunikací budou probíhat spojení za účelem poskytování plně konvergentních služeb (FMC - Fix mobile convergency). Velmi zásadní změnou na trhu bylo také spojení největší kabelové televize v zemi UPC s jejím konkurentem Karneval, které proběhlo v září, i když zatím antimonopolní úřad posuzuje povolení fúze. Očekává se, že tento trend koncentrace trhu bude mít pozitivní vliv především na rozvoj triple play služeb, tzn. služeb, které nabízejí zvýhodněně v jednom balíčku hlasové a internetové služby společně s televizí, a také by tyto fúze mohly pomoci trhů hlasových služeb a internetu od dominance společnosti Telefónica O2 Czech Republic, a.s. Z dlouhodobějšího pohledu se trh internetových služeb bude muset zabývat řešením neustálého požadavku na zvyšování rychlosti přenosu dat, který vyplývá z nároků nových služeb jako je například IPTV s VOD. Řešení se nabízí více. Buď se trend bude držet technologie DSL, která má ale své limity, protože třeba VDSL, ale i ADSL2+, dokáží přinést maximální rychlost jen na cca 300 metrů. A kdo je dál, musí se spokojit jen s nižší přenosovou rychlostí. Nebo se trend otočí k optickým vláknům, kterých je dnes už v páteřních sítích operátorů docela dost, ale problém je, jak je "dostat až k uživateli". To je vysoce nákladné a náročné. 1Podle výsledků analýzy relevantního trhu č. 12 je v ČR optických přípojek asi 20x méně, než již existujících ADSL přípojek (na bázi místních smyček). V 1

http://digiweb.ihned.cz/c4-10074060-19745790-i00000_d-je-dsl-slepou-ulickou

- 66 -

ostatních zemích EU je situace o něco málo lepší, ale stále nijak dramaticky odlišná. Větší "sázku na optiku" lze pozorovat spíše u asijských zemí, jako je Jižní Korea či Japonsko. Zde už počty ADSL přípojek dokonce klesají, protože jsou ve stále větší míře nahrazovány právě optikou. Změny se plánují také na ministerstvu informatiky ČR. 1Stávající ministerstvo informatiky ČR by podle návrhu vlády mělo ke konci roku 2007 zaniknout. Agendy egovernmentu (a zřejmě i elektronického podpisu, o kterém se nikde nemluví) by přešly pod resort vnitra, agendy pošt a elektronických komunikací pod resort průmyslu a obchodu, a agendy spojené s veřejnými dražbami pod resort místního hospodářství. Vedle toho by vznikla Rada vlády pro informační společnost, která by byla poradním orgánem vlády, a kterou by vedla trojice ve složení: premiér, ministr vnitra a ministr financí. Tato změna by mohla ovlivnit především socio-demografické aspekty týkající se vysokorychlostního internetu.

1

http://www.earchiv.cz/b06/b1110001.php3

- 67 -

Závěr Téma diplomové práce „Analýza a hodnocení konkurenční situace na trhu internetových služeb“ jsem vypracovala na základě požadavku společnosti Telefónica O2 Czech Republic, a.s. zpracovat ucelený přehled konkurence, zmapovat současnou pozici společnosti na trhu a určit možná rizika a příležitosti trhu internetových služeb. V úvodu diplomové práce jsem si stanovila za cíl identifikovat konkurenční výhody vybraných konkurentů a navrhnout možná zlepšení pro společnost Telefónica O2, která by upevnila její pozici na trhu a vylepšila dosavadní zákaznickou zkušenost.

V teoreticko-metodologické práci jsem využila poznatků dvou guru marketingu: Michael Porter a Philip Kotler. Michael Porter vypracoval model 5-ti hybných sil konkurence, který popisuji v subkapitole 1.2. Tento model se snaží zmapovat hrozbu konkurence ze všech možných úhlů pohledu, především se soustřeďuje na ohrožení ze strany nově vstupujících firem na trh, na intenzitu soupeření mezi stávajícími konkurenty, na hrozbu substitučních výrobků a služeb. Neopomíjí ani vyjednávací vliv ze strany dodavatelů a odběratelů. V praktické části, v kapitole 5, jsem analogicky identifikovala hlavní konkurenty trhu a určila jejich sílu, dále jsem se snažila zmapovat vstupní bariéry trhu, substituty vysokorychlostního připojení a vyjednávací vliv dodavatelů a odběratelů. Na závěr této kapitoly jsem věnovala pozornost státní regulaci tohoto trhu, která je jedním z mnoha specifik pro poskytovatele vysokorychlostního internetu. Philip Korler ve své práci klade hlavní důraz na konkurenční výhodu, vnímá ji jako hlavní hybnou sílu trhu. V teoreticko-metodologické části jsem strategiím hledání konkurenční výhody věnovala 2. kapitolu a na ni jsem navázala metodami měřitelnosti konkurenčních výhod. V praktické části je hledání konkurenční výhody na trhu internetových služeb vyvrcholením mojí konkurenční analýzy. Zde jsem splnila cíl diplomové práce a identifikovala jsem silné, ale i slabé, stránky tří vybraných konkurentů. Společnost GTS Novera jsem si pro hodnocení vybrala proto, že je největším alternativním poskytovatelem na trhu vysokorychlostního internetu a je tedy vedle UPC největší konkurentem společnosti Telefónica O2. UPC je největší kabelovou televizí v České republice a je velice úspěšné v poskytování připojení k vysokorychlostnímu internetu z toho důvodu, že toto připojení - 68 -

nevyžaduje platby za pevnou linku, protože je vedeno po televizním kabelu. Poslední společnost, kterou jsem hodnotila, je VOLNÝ, a to z toho důvodu, že je to nejdynamičtější firma z malých alternativních poskytovatelů připojení. V subkapitole 6.3 nalezneme konkrétní výčet doporučení pro společnost Telefónica O2, která by měla vést k zlepšení zákaznických zkušeností v roce 2007 a budou předloženy jako návrh managementu k realizaci. Za ta nejpodstatnější doporučení považuji: nabídka služby ADSL bez nutnosti platit tarif k pevné lince, zvýšené rychlostí přenosu dat oběma směry a instalace služby O2 Internet Expres zdarma.

V úvodu diplomové práce jsem stanovila dvě hypotézy: • Telefónica

O2

je

suverénně

nejsilnější

firmou

působící

na

českém

trhu

vysokorychlostního připojení k internetu. • Konkurenti dělají některé věci lépe a společnosti Telefónica O2 se vyplatí je napodobit a přijmout jako běžnou obchodní praktiku. Obě hypotézy se mi podařilo potvrdit. První hypotézu potvrzuje obrázek 5-1 a 5-4, kde je názorně vidět vůdčí pozice společnosti na trhu. Druhou hypotézu se mi podařilo potvrdit jen částečně. Potvrdila jsem, že konkurenti dělají některé věci lépe a formulovala jsem je do doporučení. Na druhou stranu se mi nepovedlo potvrdit, že se společnosti Telefónica O2 vyplatí tyto doporučení implementovat. Tomuto problému by bylo účelné věnovat pozornost, ale jeho řešení by přesáhlo rámec diplomové práce.

- 69 -

Literatura 1.

ČICHOVSKÝ, L. Marketing konkurenceschopnosti (I). 1. vyd. Praha: RADIX, 2002. ISBN 8086031-35-7

2.

KOTLER, P. Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 1998. ISBN 80-7169-6005

3.

KOTLER, P., ARMSTRONG, G. Marketing. Praha: Grada Publishing, 2004. ISBN 80-247-05133

4.


5.

PORTER, M. E. Konkurenční výhoda: jak vytvořit a udržet si nadprůměrný výkon. Praha: Victoria Publishing, 1994. ISBN 80-856-0512-0

6.

ČESKÝ TELECOM, a.s. Výroční zpráva 2005. Praha: ČESKÝ TELECOM, 2006.

7.

SDRUŽENÍ PRO INTERNETOVOU REKLAMU. Internet 2006. Praha: Sdružení pro internetovou reklamu, 2006.

Internetové adresy http://www.ctu.cz http://www.czso.cz http://digiweb.ihned.cz http://www.earchiv.cz http://www.gtsnovera.cz http://ihned.cz http://i.iinfo.cz/urs-att/Rocenka_ceskeho_Internetu_final-116436550499263.pdf http://www.isdn.cz/ http://www.karneval.cz http://www.micr.cz http://www.oecd.org http://portal.gov.cz http://www.radiokomunikace.cz http://sluzby.volny.cz http://sluzby.tiscali.cz http://tutorialy.lupa.cz/ http://www.upc.cz/

- 70 -

Vysoká škola ekonomická v Praze. Diplomová práce Pavla Macháčková

Recommend Documents