Vysoká škola ekonomická v Praze
Diplomová práce
2008
Ondřej Šťastný
Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta podnikohospodářská Hlavní specializace: Podniková ekonomika a management
Název diplomové práce:
Spotřebitelská soutěž firmy Pfanner, s.r.o.
Vypracoval: Ondřej Šťastný Vedoucí diplomové práce: Ing. Oldřich Vávra, CSc.
Prohlášení
Prohlašuji, že diplomovou práci na téma „Spotřebitelská soutěž firmy Pfanner, s.r.o.“ jsem vypracoval samostatně. Použitou literaturu a podkladové materiály uvádím v přiloženém seznamu literatury.
V Praze dne
Podpis
Na tomto místě bych chtěl poděkovat panu Ing. Oldřichu Vávrovi, CSc., a také panu Lukášovi Krůtovi z firmy Pfanner za jejich věcné i formální připomínky, ochotu a vstřícnost při zpracování této diplomové práce.
OBSAH Úvod ...........................................................................................................................................3 Teoreticko-metodologická část...................................................................................................5 1 Marketingová komunikace .................................................................................................5 2 Komunikační mix ...............................................................................................................7 2.1 Reklama ......................................................................................................................9 2.1.1 Média ..................................................................................................................9 2.2 Public relations .........................................................................................................12 2.3 Osobní prodej ...........................................................................................................13 2.4 Přímý marketing .......................................................................................................13 2.5 Podpora prodeje........................................................................................................13 2.5.1 Spotřebitelské soutěže ......................................................................................17 2.5.1.1 Současné problémy.......................................................................................19 2.5.1.2 Právní úprava spotřebitelských soutěží v ČR ...............................................20 2.5.1.3 Typy spotřebitelských soutěží ......................................................................23 2.5.1.3.1 Vědomostní soutěže................................................................................23 2.5.1.3.2 Kreativní soutěže ....................................................................................23 2.5.1.3.3 Rychlostní a výkonové soutěže ..............................................................24 2.5.1.3.4 Soutěže s předem stanoveným pořadím .................................................24 2.5.1.3.5 Soutěžní koncept „každý vyhrává“.........................................................25 2.5.1.3.6 Kombinované soutěže s okamžitou a garantovanou výhrou ..................25 2.5.1.3.7 Kombinovaná znalostní soutěž...............................................................25 3 Segmentace.......................................................................................................................25 Praktická část............................................................................................................................27 4 Charakteristika firmy Pfanner, spol. s r.o.........................................................................27 5 Trh džusů, ovocných nápojů a ledových čajů...................................................................29 6 Spotřebitelská soutěž ........................................................................................................33 6.1 Spotřebitelské soutěže pro inspiraci .........................................................................33 6.1.1 Minulé soutěže firmy Pfanner, s.r.o. ................................................................33 6.1.2 Spotřebitelské soutěže – konkurence................................................................35 6.2 Cíle spotřebitelské soutěže .......................................................................................36 6.3 Cílová skupina ..........................................................................................................36 6.4 Porovnání jednotlivých druhů soutěží – výhody a nevýhody...................................38 6.4.1 Vědomostní soutěže..........................................................................................38 6.4.2 Kreativní soutěže ..............................................................................................39 6.4.3 Každý vyhrává..................................................................................................39 6.4.4 Rychlostní a Výkonové ....................................................................................40 6.4.5 Povolená loterie ................................................................................................41 6.5 Soutěžní výrobky......................................................................................................42 6.6 Načasování soutěže...................................................................................................44 6.7 Místo konání soutěže................................................................................................45 6.8 Ceny..........................................................................................................................47 6.9 Návrh soutěže ...........................................................................................................50 6.9.1 Soutěže s garantovanými cenami .....................................................................50 6.9.1.1 Pravidla soutěže............................................................................................53 6.9.2 Soutěže bez garance cen ...................................................................................56 6.10 Komunikace soutěže a její mediální podpora...........................................................58 6.10.1 Výdaje do médií - trh........................................................................................58 6.10.2 Návrh kampaně.................................................................................................59 -1-
6.10.2.1 Internet......................................................................................................60 6.10.2.2 Tisk ...........................................................................................................61 6.10.2.3 Point of sale (POS) a Point of purchase (POP) materiály ........................61 6.10.3 Jiné....................................................................................................................61 6.10.4 Provedení v místě prodeje ................................................................................62 6.11 Celkový rozpočet......................................................................................................63 6.12 Vyhodnocení soutěže................................................................................................65 7 Jiné soutěže.......................................................................................................................67 Závěr.........................................................................................................................................70 Seznam grafů a tabulek.............................................................................................................72 Seznam použitých zdrojů..........................................................................................................73 Přílohy ......................................................................................................................................77
-2-
Úvod V dnešní době jsou si výrobky a služby jednotlivých výrobců stále podobnější, což znesnadňuje zákazníkům výběr těchto produktů. Pro firmy je proto velmi důležité, aby vhodnou marketingovou strategií přesvědčily spotřebitele k nákupu právě jejich produktů. To znamená nejen vyrábět výrobky, které si zákazník přeje, ale také mu je pomocí vhodné podpory a komunikace přiblížit a vyvolat v něm o tento výrobek zájem. V současnosti však prudce rostou ceny reklamních médií, což vytváří tlak na marketingové manažery, aby hledali jinou účinnou formu podpory svých výrobků. Tou se ve stále větší míře stává podpora prodeje. V řadě západoevropských zemí v objemu vynaložených finančních prostředků dokonce předčí i reklamu. Ve své diplomové práci se proto budu podrobněji zabývat jednou z možných podpor prodeje, spotřebitelskými soutěžemi. Ty patří nejen u nás mezi velmi často užívané nástroje. Jejich obliba je především u marketingových manažerů, neboť představují relativně snadný způsob podpory, problémy však často nastávají hlavně na straně spotřebitele. Velkým problémem v této oblasti je především předchozí špatná zkušenost spotřebitelů s tímto typem podpory prodeje. Spotřebitelé se velmi často zlobí, že není možné výhru získat, ať již z důvodu nereálných požadavků pořadatelů či dokonce nekalých praktik pořadatele. Někdy se jim nedaří výhry získat ani v případech, kdy splní všechny stanovené podmínky a věnují účasti v soutěži nemalé úsilí a někdy i finanční prostředky. Tyto problémy navíc ještě přiživuje velmi nejasná a nejednoznačná právní úprava, takže často ani sami organizátoři nevědí, kam ještě mohou zajít a co už je za hranou. Jedním z cílů této práce proto bude snaha vymyslet takovou soutěž, která bude pro soutěžící maximálně důvěryhodná a pro pořádající firmu ekonomicky výhodná a splnitelná, a která navíc bude odpovídat platné právní úpravě. Dalším cílem potom bude navrhnout vhodnou komunikační strategii, která by o soutěži informovala především osoby z cílové skupiny a pokud možno je i přiměla se této akce zúčastnit. Při návrhu řešení obou výše zmíněných okruhů se budu snažit vycházet rovněž ze současného postavení a zaměření firmy Pfanner na našem trhu, to znamená orientovat se na vyšší příjmové skupiny a snažit se navrhnout nákladově co nejpřijatelnější, přitom však funkční komunikační strategii.
-3-
Diplomovou práci rozdělím na dvě části: teoreticko – metodologickou a praktickou, které dále rozčlením do několika podkapitol. V první části této práce uvedu teoretické poznatky sesbírané z odborné literatury českých i zahraničních autorů, které se týkají nejen soutěží samotných, ale i komunikačního mixu. V této části se dotknu rovněž právní úpravy těchto soutěží v České republice a načrtnu i některé současné problémy, se kterými se podniky využívající tento druh podpory prodeje setkávají. Ve stručnosti se zmíním i o ostatních složkách komunikačního mixu a také o segmentaci, která umožňuje přesnější zacílení marketingových aktivit. Veškeré zdroje, ze kterých budu při vypracování této části čerpat, uvedu na konci této práce. V praktické části představím firmu Pfanner, s.r.o. a charakterizuji trh, na kterém tato firma působí. Hlavní částí práce bude návrh spotřebitelské soutěže, ve které budu vycházet z poskytnutých materiálů a konzultací se zaměstnanci firmy a rovněž se pokusím zúročit nabyté teoretické znalosti. Dále se zaměřím také na popis cílové skupiny, rozbor nástrojů z této oblasti, které využívá konkurence, a pokusím se také odhadnout ekonomické dopady, které by navrhovaná soutěž mohla přinést. V neposlední řadě se pokusím navrhnout také způsob prezentace takovéto soutěže, tedy její mediální podporu a další akce na podporu prodeje. V závěru práce pak shrnu nejdůležitější body praktické části a zrekapituluji problémové okruhy, se kterými by se firma při případné realizaci této soutěže mohla setkat. K těmto okruhům se také pokusím navrhnout jejich případná řešení.
-4-
Teoreticko-metodologická část 1 Marketingová komunikace Boučková a kol.1 tuto komunikaci definuje jako „každou formu řízené komunikace, kterou firma používá k informování, přesvědčování nebo ovlivňování spotřebitelů, prostředníků i určitých skupin veřejnosti. Je to záměrné a cílené vytváření informací, které jsou určeny pro trh, a to ve formě, která je pro cílovou skupinu přijatelná.“ Charakteristickými rysy tohoto druhu komunikace jsou2:
Prvotním záměrem je komunikace, jde o primární komunikaci v marketingu.
Stimuluje jak přímo, tak nepřímo. o Přímá stimulace – zaměřena přímo na určitý produkt, firmu, osobu nebo myšlenku (reklama, podpora prodeje, osobní prodej, přímý marketing). o Nepřímá stimulace – napomáhá směně nepřímo přes zapojení firmy do věcí veřejně prospěšných a přes budování dobrých vztahů s veřejností (PR).
Možnost oslovení i jiné než cílové skupiny – může oslovit potenciální: zákazníky, distributory, obchodní partnery.
Má komplementární vztah k ostatním prvkům marketingového mixu a přispívá k jejich vyšší účinnosti.
Jak již z definice vyplývá, základními cíli marketingové komunikace jsou především3: Poskytnout informace – tzn. informovat trh o existenci a dostupnosti určitého výrobku, služby, firmy či ideje. Vytvořit či stimulovat poptávku. Diferencovat produkt či firmu od konkurence – v případě velmi homogenní nabídky jsou všechny výrobky pro zákazníka víceméně stejné, je proto velmi důležité mu správnou formou komunikace „pomoci“ rozhodnout se pro náš produkt. Je-li diferenciace produktu obtížná či téměř nemožná, je vhodné propagovat spíše firmu jako celek.
1
BOUČKOVÁ, J. a kol. Marketing.Praha: C.H. Beck, 2003. ISBN 80-7179-577-1 KOLEKTIV AUTORŮ. Kapitoly ze základů marketingu. Praha: VŠE, 1997. ISBN 80-7079-222-1 3 NAGYOVÁ, Jana. Marketingová komunikace. Praha: Vysoká škola ekonomická, 1994. ISBN 80-7079-376-7 2
-5-
Zdůraznit užitek a hodnotu výrobku pro zákazníka – ukázat výhodu plynoucí z vlastnictví či užití výrobku. To posléze umožňuje realizovat vyšší ceny za takto komunikované výrobky. Stabilizovat obrat – umožňuje vyrovnávat výkyvy v poptávce, které mohou být způsobeny například sezónními či cyklickými vlivy.
Kromě informování zákazníků o nabídce má tedy marketingová komunikace možnost také zvýrazňovat některé objektivní vlastnosti výrobků, služeb a idejí, přesvědčovat zákazníky k jejich přijetí či koupi a upevňovat vztahy s těmito zákazníky a ostatní veřejností. Komunikaci lze rozdělit na osobní a masovou.
Osobní komunikace se uskutečňuje mezi dvěma nebo několika málo subjekty. Její výhodou je především osobní kontakt komunikujících stran. Příjemce sdělení se cítí být osloven, což může snáze navodit pocit důvěry a vést k následné spolupráci. Další výhodou je, že vyžaduje okamžitou reakci od příjemce sdělení a je možné pozorovat i jiné než pouze verbální projevy oslovených osob. Na základě těchto projevů je poté možné měnit styl komunikace a přizpůsobit ji v zájmu dosažení co nejlepšího efektu. Nevýhodou je, že náklady na jeden kontakt jsou mnohem vyšší, než je tomu u masové komunikace. Tato forma komunikace umožňuje oslovit pouze malý počet lidí, jelikož jeden prodejce může kontaktovat jen několik lidí. Další nevýhodou je pak její časová náročnost. Za osobní formu komunikace je považován pouze osobní prodej. Dle mého názoru však lze za osobní komunikaci považovat i některé z forem podpory prodeje, jako jsou ochutnávky, sampling a další.
Masová komunikace naproti tomu umožňuje kontaktovat velké množství lidí v jeden okamžik. Náklady v absolutních číslech jsou sice větší než u osobní komunikace, přepočteme-li je ale na jeden kontakt, jsou relativně nízké. Takto je možné oslovit velké množství geograficky rozptýlených lidí. Mezi nevýhody pak patří zejména nejistota, zda-li příjemce sdělení vnímá a zda-li jej podněcuje i k nějaké reakci. Účinky této formy komunikace se mohou dostavit až za delší časové, kdy na příjemce sdělení může působit i mnoho jiných vlivů. Měřitelnost její účinnosti je tedy složitější než v případě osobní komunikace. Další nevýhodou je pak nemožnost přizpůsobit sdělení konkrétnímu jedinci a každý tak může na toto sdělení reagovat jinak. Do masové komunikace patří reklama, podpora prodeje, PR a přímý marketing. -6-
Mezi složky marketingové komunikace patří reklama, podpora prodeje, osobní prodej, public relations a přímý marketing. Každá z těchto složek plní svou vlastní funkci, jejich kombinací se tvoří tzv. komunikační mix.
2 Komunikační mix Komunikační mix spolu s výrobkem, cenou a distribucí tvoří marketingový mix. Pomocí komunikačního mixu firmy a její marketingoví manažeři informují, přesvědčují a ovlivňují spotřebitele, prostředníky a veřejnost, a snaží se tak dosáhnout svých cílů. Podnikatelským subjektům umožňuje se prosadit, zatímco spotřebitele informuje o různých skutečnostech, jako jsou nabídky, jejich změny či o jiných novinkách. Složky komunikačního mixu tvoří reklama, podpora prodeje, public relations, osobní prodej a v některých publikacích se vyskytuje ještě přímý marketing. Jejich hlavní výhody a nevýhody ukazuje následující tabulka: Tabulka 1: Výhody a nevýhody nástrojů komunikace DRUH
NÁKLADY
NEVÝHODY
VÝHODY
KOMUNIKACE OSOBNÍ Vysoké náklady na jeden kontakt
Umožňuje pružnou prezentaci a získání okamžité reakce
Náklady na kontakt podstatně vyšší než u ostatních forem, nesnadné získat či vychovat kvalifikované obchodníky
Reklama
Relativně levná na kontakt
Vhodná pro masové působení, dovoluje výraznost a kontrolu nad sdělením
Značně neosobní, nelze předvést výrobek, nelze přímo ovlivnit nákup, nesnadné kvalifikované měření účinku
Podpora prodeje
Může být nákladná
Upoutá pozornost a dosáhne okamžitý účinek, dává podnět k nákupu
Snadno napodobitelná konkurencí, působí krátkodobě
Public Relations
Relativně levné, hlavně publicita. Jiné PR akce jsou nákladné, ale jejich frekvence nebývá tak častá
Vysoký stupeň důvěryhodnosti, individualizace působení. Dlouhodobý účinek
Publicitu nelze řídit tak snadno jako ostatní formy komunikace
Osobní prodej
NEOSOBNÍ
Zdroj: Nagyová,4 vlastní zpracování
4
NAGYOVÁ, Jana. Marketingová komunikace. Praha: Vysoká škola ekonomická, 1994. ISBN 80-7079-376-7
-7-
Vytvořit účinný komunikační mix je jedním z nejtěžších úkolů, které musí marketingový ředitel vyřešit. Volbu jednotlivých složek ovlivňují následující faktory5: [1] Charakter trhu – Jde hlavně o to, kdo tvoří cílovou skupinu zákazníků a jak jsou od sebe tito zákazníci geograficky vzdáleni. Je-li na trhu menší počet kupujících, je nejvhodnější osobní prodej. Ten se s rostoucím počtem zákazníků a s jejich rostoucí geografickou vzdáleností velmi prodražuje a je nutno volit spíše masovější typy komunikace, hlavně reklamu. Pokud však zákazníky tvoří průmyslové firmy, velko či maloobchodníci, je lepší zůstat u osobního prodeje i při jejich větší geografické vzdálenosti, neboť tento způsob komunikace má v tomto případě větší šanci na úspěch. [2] Postata výrobku nebo služby – Technicky složité výrobky nebo takové, které vyžadují nějakou dodatečnou službu, jsou mnohem více závislé na osobním prodeji než standardizované výrobky. Pro spotřební zboží je tedy většinou vhodnější reklama, kdežto pro průmyslové výrobky osobní prodej. [3] Stádium životního cyklu výrobku – V zaváděcí fázi je často kladen důraz na osobní prodej s cílem informovat trh o našem výrobku a navázat vztahy a kontakty s mezičlánky, reklama hraje spíše informativní roli a podpora prodeje má za úkol přimět zákazníky k vyzkoušení nového produktu. Ve stádiu růstu a zralosti se pozornost přesouvá především na reklamu, která se snaží přesvědčit o výhodách našeho produktu vzhledem ke konkurenci. Osobní prodej se i nadále snaží navazovat nové vztahy s mezičlánky a rozšířit distribuci. Ve fázi zralosti se reklama stává spíše připomínkovou a ve stádiu úpadku už se její využívání nedoporučuje, protože by to vedlo pouze k horším hospodářským výsledkům. [4] Cena – Pokud jde o výrobek s nízkou jednotkovou cenou a masovou distribucí, je výhodné využít reklamu, neboť náklady na kontakt jsou nižší než v případě osobního prodeje. Vzhledem ke svému masovému efektu je reklama nejvhodnějším komunikačním nástrojem u rychle obrátkového zboží běžné povahy. [5] Disponibilní finanční zdroje – TV reklama je sice velmi vhodná vzhledem k jejímu masovému dosahu, nicméně ne každá firma si ji vzhledem k velmi vysokým cenám prostoru v médiích může dovolit. Pro menší firmy bude pravděpodobně nezbytné hledat jiné efektivní formy komunikace.
5
NAGYOVÁ, Jana. Marketingová komunikace. Praha: Vysoká škola ekonomická, 1994. ISBN 80-7079-376-7
-8-
2.1 Reklama Reklama je velmi důležitou složkou komunikačního mixu. Každý z nás se s ní dennodenně chtě nechtě setkává a nechává se jí nevědomky částečně ovlivňovat. Boučková a kol.6 reklamu definují jako „určitou neosobní formu komunikace se zákazníkem prostřednictvím různých médií. Je to záměrná činnost, která potenciálnímu zákazníkovi přináší relevantní informace o výrobku, o jeho vlastnostech a přednostech, jeho kvalitách apod., racionálními nebo emocionálními argumenty se snaží vzbudit zájem o výrobek a posléze spotřebitele přimět, aby učinil kupní rozhodnutí.“ Dále autoři ještě dodávají, že musí působit i na stávající zákazníky, které se snaží přimět k opakovanému nákupu či nakupování většího množství. Charakteristickým rysem reklamy je její masová působnost a velká finanční náročnost. Podle toho, jestli reklama propaguje výrobek či samotnou firmu, se dělí na reklamu výrobkovou a institucionální. Prvně zmíněná se používá v případě, je-li možné výrobek nějak odlišit (např. tvarem, konstrukcí, doplňky…) od výrobků konkurenčních. Není-li diferenciace možná, je nutné přikročit k institucionální reklamě. V ní jde o to odlišit vlastní firmu od ostatních. Tento způsob reklamy se využívá například u bank, kde produkty jednotlivých bank jsou velmi podobné, a je proto nutné propagovat spíše celou firmu a její aktivity. Při plánování reklamní kampaně je důležité nejprve určit, jaké požadavky na ni klademe, tedy určit cíle kampaně, dále stanovit její rozpočet, zpracovat reklamní sdělení, vybrat vhodná média a na závěr vyhodnotit její úspěšnost.
2.1.1 Média Velmi důležitým krokem reklamní kampaně, je správný výběr médií, pomocí kterých bude sdělení přenášeno na zákazníky. Chybná volba médií může firmu stát miliony za neúčinnou reklamu. Je proto nutné volit prostředky, které mají schopnost dosáhnout požadovaných komunikačních cílů. Jako první krok při rozhodování o tom, která média použít, lze uvést určení cílového segmentu, na který má sdělení působit. Tento segment je nutné blíže specifikovat, tzn. určit jeho velikost, základní charakteristiky, zvyklosti a podobně. Jednotlivé skupiny se stejnými charakteristikami sledují podobná média, odkrytím segmentů a stanovení jejich profilu tedy získáme představu o tom, co cílová skupina čte, poslouchá, sleduje či jakým způsobem by 6
BOUČKOVÁ, J. a kol. Marketing.Praha: C.H. Beck, 2003. ISBN 80-7179-577-1
-9-
měla být reklama provedena. Jednotlivé časopisy a jiná tištěná média nabízí většinou profil svých čtenářů, který může pomoci při výběru médií. Média je vhodné vybírat podle afinity, což je ukazatel, který „udává míru vhodnosti konkrétního média pro danou cílovou skupinu, vypočte se jako podíl kumulovaných pokrytí kampaně počítaných pro dvě různé cílové skupiny, hodnota větší než jedna znamená, že kampaň je vhodnější pro cílovou skupinu, jejíž GRP7 je v čitateli, jedná se o index, tedy bezrozměrnou veličinu - neříká nic o síle zásahu ani o ceně za zásah.“8 Aby došlo k zasažení co největší části cílové skupiny, je vhodné kombinovat více médií. Výhody a nevýhody jednotlivých typů médií ukazuje tabulka 2. Tabulka 2: Výhody a nevýhody jednotlivých druhů médií Prostředky
Výhody
Nevýhody
TRANSMISNÍ Televize
Široký dosah
Dočasnost sdělení
Masové pokrytí
Vysoké náklady
Opakovatelnost
Nutnost rychlé změny celých spotů
Flexibilita
Nedostatečná selektivnost
Vysoká prestiž
Rozhlas
Rychlost přípravy
Nekomplexnost
Nízké náklady
Dočasnost sdělení
Možnost selekce posluchačů Mobilita
Horší dostupnost informací pro výzkum
Flexibilita
Krátká životnost
Jistá společenská prestiž
Nepozornost při čtení
Intensivní pokrytí
Poměrně špatná reprodukce inzerátů
TIŠTĚNÉ Noviny
Čtenář ovlivní délku pozornosti Možnost koordinace v národní kampani
Direct Mail
Selektivnost
Vysoké náklady na kontakt
Intensivní pokrytí
Závislost na kvalitě provedení
Rychlost
Kvalita poštovní služby
Flexibilita tvarů zasílané nabídky
Pocit narušení osobní svobody
Kompletní informace Dojem osobního kontaktu Selektivnost
Časopisy
Nedostatečná pružnost
Kvalitní reprodukce Dlouhá životnost Prestiž některých časopisů Zvláštní služby některých časopisů
Venkovní reklama
Rychlá komunikace jednoduchým sdělením Opakování
Stručnost Veřejnost posuzuje estetickou stránku provedení i umístění
Schopnost lokální podpory 9
Zdroj: Nagyová, vlastní zpracování
7
Gross Rating Points – kumulovaný zásah, udává počet kontaktů reklamního sdělení, přičemž každý jednotlivec je započítán tolikrát, kolikrát byl kampaní zasažen 8 MEDIA MARKETING SERVICES. Základní slovník mediálních ukazatelů plánu [online]. [cit. 2008-04-14]. Dostupné z:
9 NAGYOVÁ, Jana. Marketingová komunikace. Praha: Vysoká škola ekonomická, 1994. ISBN 80-7079-376-7
- 10 -
Dalším důležitým prvkem je stanovení rozpočtu. Jak jsem již uvedl výše, reklama je velmi nákladným druhem komunikace, zejména potom reklama v TV. Média je možné porovnávat podle různých ukazatelů, např. CPT – Cost per Thousand, což je cena za tisíc zásahů z určité cílové skupiny či CPP – Cost per Point, tedy cena za oslovení 1% osob z cílové skupiny (osoby se mohou opakovat).10 Po těchto krocích následuje plánování načasování kampaně. To je často ovlivněno faktory, jako jsou způsob prodeje, obvyklá frekvence nákupů a jejich sezónnost, aktivity konkurence apod. Následnou realizaci reklamní kampaně je nejvýhodnější svěřit do rukou specializované agentury. Ta má mnohem více zkušeností, specializované pracovníky a také lepší podmínky při vyjednávání s médii. Po skončení reklamní kampaně by mělo následovat vyhodnocení její účinnosti.11 Reklamní prostředky se porovnávají také z hlediska jejich podílu na reklamních výdajích v jednotlivých zemích. V ČR byl tento podíl v roce 2007 následující:
Obr. 1: Podíl reklamních prostředků na výdajích do médií – ČR 2007
Zdroj: www.mms.cz12
10
MEDIA MARKETING SERVICES. Základní slovník mediálních ukazatelů plánu [online]. [cit. 2008-04-14]. Dostupné z: 11 NAGYOVÁ, Jana. Marketingová komunikace. Praha: Vysoká škola ekonomická, 1994. ISBN 80-7079-376-7 12 MEDIA MARKETING SERVICES. Reklamní investice [online]. [cit. 2008-04-14]. Dostupné z:
- 11 -
Odhadované výdaje a jejich procentuální rozdělení pro rok 2008 ukazuje následující tabulka: Tabulka 3: Odhady čistých investic do médií v roce 2008
zdroj: www.omd.cz13
2.2 Public relations Dle definice Public Relations Society of America „Public Relations v pluralistické společnosti přispívají k vzájemnému porozumění mezi skupinami a institucemi, a tím pomáhají v rozhodování a účinnějším jednání. Public Relations umožňují slaďovat soukromé a veřejné zájmy a slouží četným institucím. Aby dosáhly svých cílů, musí tyto instituce rozvinout dobré vztahy s nejrůznějšími cílovými skupinami: spolupracovníky, zákazníky, novináři, jinými společnostmi a společností jako celkem.“14 Jinými slovy tedy jde o komunikaci a vytváření vztahů dovnitř i navenek firmy.15 Hlavním cílem této složky komunikace není propagace výrobku, nýbrž vytvoření kladné představy o podniku a jeho záměrech, což může následně nepřímo vést i k zájmu spotřebitelů o její produkt. V souvislosti s PR je velmi důležité zmínit publicitu, na kterou se řada činností této komunikační složky orientuje. Jde o jakoukoli neplacenou prezentaci názorů, postojů a jiných reakcí na určitý produkt, firmu či její aktivity, které se objeví ve sdělovacích prostředcích apod. Výhodou je, že za ni firma neplatí, nevýhodou pak je to, že není zcela pod její kontrolou. V případě negativních reakcí může firmě způsobit značné potíže. Mezi hlavní nástroje PR patří: tiskové konference, tiskové zprávy, lobbing, sponzoring, event marketing a podniková literatura a publikace. Důležitou součástí PR by měla být také krizová komunikace. 13
OMD. OMD: Investice do médií vzrostou [online]. [cit. 2008-11-12]. Dostupné z: 14 BOUČKOVÁ, J. a kol. Marketing.Praha: C.H. Beck, 2003. ISBN 80-7179-577-1 15 NAGYOVÁ, Jana. Marketingová komunikace. Praha: Vysoká škola ekonomická, 1994. ISBN 80-7079-376-7
- 12 -
2.3 Osobní prodej Jedná se o komunikaci mezi kupujícím a prodávajícím, která se uskutečňuje buď tváří tvář při osobním styku, nebo prostřednictvím moderních technologií. Na základě takovéto komunikace dochází k pěstování pozitivního vztahu mezi oběma stranami s cílem prodat výrobek či poskytnout službu. Tato forma komunikace se používá především u výrobků, které potřebují důkladnější vysvětlení jejich funkcí, či vyžadují poskytnutí nějaké doprovodné služby, např. instalaci. Osobní prodej se skládá ze čtyř fází: vyhledávání a posuzování potenciálních zákazníků, příprava na jednání, vlastní obchodní jednání a follow-up. V poslední, poprodejní fázi (follow-up), jde o udržování vztahu se zákazníkem. Jde například o kontakt s cílem zjistit zákazníkovu spokojenost, zajistit servis či popřát k svátku či jiné důležité události. To vše udrží jméno prodejce v paměti zákazníka a přispívá k vytvoření dlouhodobějšího vztahu.
2.4 Přímý marketing Tato forma komunikace je dle Direct Marketing Association definována jako „integrovaný marketingový systém, který používá jedno nebo více reklamních médií pro vytváření měřitelné odezvy nebo transakce v měřitelném místě.“16 Přímý marketing tedy zahrnuje veškeré tržní aktivity vytvářející přímý kontakt s cílovou skupinou. Jeho předností je možnost snadnějšího zacílení na konkrétní segment a tedy předpoklad snadnějšího získání nových zákazníků. Některé formy této komunikace (direct mail, telemarketing apod.) jsou pro konkurenci jen těžko zjistitelné a neumožňuje jí to tak odhadovat záměry firmy, která těchto forem komunikace využívá. Určitou nevýhodou mohou být vyšší absolutní náklady. Do přímého marketingu řadíme: katalogový prodej, zásilkový prodej, telemarketing, TV marketing (teleshopping), reklama s přímou odezvou (TV, rozhlas, tisk), některé internetové formy marketingu.
2.5 Podpora prodeje Jedná se o velmi důležitý komponent marketingové komunikace, jehož významu jsou si vědomi i marketingový specialisté. Důkazem toho je fakt, že ve vyspělých zemích výdaje
16
KOLEKTIV AUTORŮ. Kapitoly ze základů marketingu. Praha: VŠE, 1997. ISBN 80-7079-222-1
- 13 -
na tento nástroj převyšují dokonce i výdaje na reklamu.17 Například Smith18 uvádí, že ve Spojeném království se na podporu prodeje utratí kolem 9 miliard liber, zatímco na reklamu jde asi 8 miliard. Tentýž autor také uvádí řadu faktorů, které vedou k růstu tohoto oboru. Jde především o:
Tendenci k přechodu marketingu vztahů.
Častější používání direct mailu.
Existence skupiny zákazníků, kteří podporu prodeje znají a očekávají ji.
Existence zákazníků citlivých na cenu – během recese se rozhodují podle nabídek spojených se zbožím.
Silné maloobchodní řetězce upřednostňují výrobce, jejichž výrobky jdou snáze na odbyt.
Vysoké náklady na reklamu – marketingoví manažeři hledají jiné, levnější cesty podpory produktů.
Kotler19 tento nástroj definuje jako „soubor různých motivačních nástrojů převážně krátkodobého charakteru, vytvářených pro stimulování rychlejších nebo větších nákupů určitých produktů zákazníky nebo obchodníky.“ Smith20 k těmto dvěma koncovým skupinám přidává ještě třetí, a to prodejní týmy. Podpora prodeje může mít několik cílů a zaměřovat se na rozdílné cílové skupiny. Mezi nejčastější cíle patří:
Přimět potencionální zákazníky k vyzkoušení produktu
Odměnit stávající loajální zákazníky
Zvětšit tržní podíl
Posílit účinky ostatních komunikačních nástrojů
Podpořit produkt při zavádění na trh
Srovnat krok s konkurencí
Vytvořit databázi zákazníků
Motivovat distribuční mezičlánky prodávat danou značku
17
NAGYOVÁ, Jana. Marketingová komunikace. Praha: Vysoká škola ekonomická, 1994. ISBN 80-7079-376-7 SMITH, P. Moderní marketing. Praha: Computer Press, 2000. ISBN 80-7226-252-1 19 KOTLER, P. Marketing management.Praha: Grada, 2001. ISBN 80-247-0016-6 20 SMITH, P. Moderní marketing. Praha: Computer Press, 2000. ISBN 80-7226-252-1 18
- 14 -
Efektivita podpory prodeje je většinou připisována mechanismu podmíněného reflexu. Jde v podstatě o to, že chování, které je odměněno, posiluje stejné chování i v budoucnosti. Aby však zákazník podporu prodeje rozpoznal jako posilovatele či odměnu, musejí být výhody dostatečně velké na to, aby vůbec rozpoznal rozdíl mezi výhodou a běžným vztahem cena – kvalita. Výhoda tedy musí být tak velká, aby vyvolala změnu chování. Efektivita podpory prodeje je mnohem příměji měřitelná než u jiných nástrojů marketingové komunikace.21 Podpora prodeje má však i svá úskalí. Příliš časté využívání tohoto nástroje může vést k tomu, že zákazníci začnou značku považovat za levnou a naruší se tak její pozice kvalitní značky. Některé typy propagačních akcí pak mohou vést k tomu, že sice dojde ke krátkodobému nárůstu tržeb, jakmile však akce skončí, dojde též ke krátkodobému propadu tržeb pod původní úroveň. Zákazníci se totiž mohou zásobit zbožím s výhodnými nákupními podmínkami. Po skončení akce pak ještě nějakou dobu toto zboží spotřebovávají a nekupují tak již další, nezvýhodněné zboží. Graficky lze tento problém znázornit následovně: Obr. 2: Efekt podpory prodeje v čase
tržby
Začátek akce
Konec akce
čas
Zdroj: Smith,22 vlastní zpracování
21
DE PELSMACKER, P. - GEUENS, M. - VAN DEN BERGH, J. Marketingová komunikac. Praha: Grada, 2003. ISBN 80247-0254-1 22 SMITH, P. Moderní marketing. Praha: Computer Press, 2000. ISBN 80-7226-252-1
- 15 -
Podporu prodeje v závislosti na zaměření na jednotlivé skupiny lze členit na: [1] Podporu zákazníka Do této kategorie patří nástroje23:
Kupony Nabízejí slevu při příštím nákupu a mívají omezenou životnost. Nejčastěji jsou
umístěny v tisku jako součást tištěných reklam a inzerátů, mohou též být součástí direct mailu či obalu výrobku. Nejúčinnější jsou v případech, kdy jsou zákazníci citliví na cenu.
Vzorky zdarma Zákazník dostává produkt zdarma s cílem vyvolat u něj budoucí nákupy. Jedná se o
vhodnou formy podpory v případě nového či nezvyklého produktu.
Refundace, rabaty Jedná se o takovou formu slevy, kdy zákazník získá zpět část peněžní částky, kterou
vynaložil na nákup produktu. Děje se tak na základě předložení dokladu o koupi, a částka je zákazníkovi většinou připsána na jeho bankovní účet. Tato forma podpory vytváří možnost pro tvorbu databáze zákazníků.
Prémie Zákazník dostane při nákupu další produkt zdarma nebo má možnost si jej koupit za
minimální cenu, popřípadě dostane slevu na další nákup.
Cenově výhodná balení Zákazník získá výhodnou kusovou cenu jako odměnu za nákup většího množství
zboží.
Předvedení výrobku Zákazníkům je předveden výrobek v akci. Ti mají možnost si jej sami vyzkoušet.
Cílem je tedy stimulovat vyzkoušení produktu a jeho následný nákup.
Dárky Jedná se o určité bonusové předměty, které bývají uvnitř balení. Jako příklad lze uvést
skleničky uvnitř balení alkoholických nápojů.
Výstavní zařízení a materiály v místě prodeje Jedná se o různé stojany, poutače, plakáty a jiné materiály, které mají za cíl připomínat
značku a stimulovat k nákupu přímo v místě nákupu. 23
KOLEKTIV AUTORŮ. Kapitoly ze základů marketingu. Praha: VŠE, 1997. ISBN 80-7079-222-1
- 16 -
Obchodní známky Zákazník při nákupu dostává známky, které po nasbírání určitého počtu může směnit
za nějaký produkt, službu či slevu.
Spotřebitelské soutěže Tomuto druhu podpory se budu podrobněji věnovat v další části této práce.
[2] Obchodní podporu Do této kategorie se řadí:
Obchodní příspěvky, speciální nabídky
Obchodní výstavky a mítinky
Výstavní zařízení v místě prodeje
Peněžité odměny
Prodejní soutěže
Zboží zdarma
Příspěvky za předvedení výrobku
Dárky – reklamní předměty
[3] Podporu prodejních týmů Jedná se především o jejich proškolování, prodejní soutěže, peněžité soutěže a jiné motivační nástroje. Pravidelné proškolení důkladně prodejce seznámí s produktem, ti jsou pak lépe připraveni na jeho prodej či poskytování s ním spojených služeb. Další z možností je peněžitá prémie v případě dosažení určité výše prodeje.
2.5.1 Spotřebitelské soutěže Jedním z nástrojů podpory prodeje jsou také spotřebitelské soutěže. Jedná se o flexibilní a variabilní nástroj, který se dá navíc snadno kombinovat s jinými prvky a instrumenty komunikačního mixu.24 Spotřebitelské soutěže jakožto jedna z forem podpory prodeje trvá krátké období, většinou 1–3 měsíce. Zákazník do nich vstupuje zpravidla na základě koupě produktu a splnění dalších podmínek, které jsou závislé na typu spotřebitelské 24
ŘEHOŘ, J. Soutěž nesmí být nuda. M-Journal [online]. [cit.2008-10-22] Dostupné z:
- 17 -
soutěže. Tato účast mu přináší možnost dodatečného benefitu v případě výhry. Pořadatelé těchto soutěží mohou sledovat různé cíle. Mezi tyto cíle může patřit:
podpora nového produktu – upoutání pozornosti, motivace k nákupu
zvýšení prodejů současného výrobku
zviditelnění značky, firmy či prodejny (provozovny)
prodej přebytečných zásob
předstihnutí konkurence, reakce na její akce
získání informací o zákaznících, vytvoření databáze
Ne všichni autoři však zastávají stejný názor na účinnost podpory prodeje na některé z výše zmíněných cílů, např. De Pelsmacker, Geuens a Van den Bergh25 zmiňují pouze malou účinnost této formy podpory prodeje jako inspirace k nákupu s cílem vyzkoušení nového produktu, a tím pádem i její malý vliv na získávání nových zákazníků. De Pelsmacker, Geuens a Van den Bergh26 jako výhody těchto soutěží uvádějí především jejich snadnou realizaci a relativně nízké náklady. Zákazníci podle nich nemají co ztratit a díky možným výhrám tak mohou pouze získat. V případě atraktivních cen proto mohou být soutěže efektivním nástrojem podpory prodeje. Mezi nevýhody těchto soutěží pak tito autoři řadí např. jejich znehodnocení účastí tzv. „profesionálních hráčů“, kteří se zúčastňují velkého množství podobných akcí a jejich jediným cílem je něco vyhrát. U této skupiny se dá pak jen stěží předpokládat budování loajality k nějaké značce. Jako další nevýhodu pak autoři vidí neochotu maloobchodníků podílet se na takovýchto druzích podpory, neboť nemají téměř žádný vztah k růstu obratu v daném obchodě. Aby byla soutěž úspěšná, je zapotřebí zvolit správnou formu, dobře ji načasovat, důkladně zorganizovat a hlavně správně provést. Důležitým předpokladem úspěšnosti soutěže je dostatečná atraktivita cen. Důležitá je jejich kvalita i množství, přičemž více stimulující je větší počet menších (ale stále hodnotných) cen než jedna velká. Velmi důležitým faktorem úspěchu je také způsob, jakým je soutěž komunikována. V první řadě se musí spotřebitelé o 25
DE PELSMACKER, P. - GEUENS, M. - VAN DEN BERGH, J. Marketingová komunikac. Praha: Grada, 2003. ISBN 80247-0254-1 26 DE PELSMACKER, P. - GEUENS, M. - VAN DEN BERGH, J. Marketingová komunikac. Praha: Grada, 2003. ISBN 80247-0254-1
- 18 -
konání soutěže dozvědět. Komunikované sdělení by mělo v příjemci vyvolat zájem a mělo by jej vést k zapojení do soutěže. Ke komunikaci lze kromě tradičních médií využít i obaly výrobků, různé POS materiály, či promo týmy, které propagují výrobky přímo v místě jejich užití či na ulici. Má-li firma vlastní zákaznickou databázi, lze je informovat i prostřednictvím e-mailů či SMS zpráv. Jak již bylo uvedeno, důležité je také správné načasování soutěže. Velkou roli hraje hlavně sezónnost prodejů. Aby se zamezilo pochybnostem o průběhu soutěže a výběru výherců, je vhodné, aby pravidla byla co nejjednodušší a nejsrozumitelnější a po skončení soutěže zveřejnit správnou odpověď či vítězný výkon společně s alespoň částečným seznamem výherců. Úspěšnost soutěže může její pořadatel vyhodnotit podle reakce, jakou vyvolala, tzn. podle počtu účastníků, vlivu na prodeje či jiný cíl, který byl touto soutěží sledován. Důležité je také následné porovnání těchto přínosů s vynaloženými náklady.
2.5.1.1 Současné problémy Tento v současné době velmi oblíbený a často užívaný nástroj však s sebou nese i řadu problémů. U nás je tím hlavním asi legislativní úprava, která je blíže popsána v dalším textu. Jistý problém může představovat také dřívější špatná zkušenost spotřebitelů s účastí v takovýchto soutěžích. Pořadatelé totiž nezřídka kdy nesplní to, co v podmínkách soutěže slíbily. Zejména se stávají případy, kdy soutěžící dostanou jiné zboží, než bylo avizováno v pravidlech, nebo neobdrží vůbec žádnou výhru, ačkoli splnili všechny podmínky soutěže. V takovýchto případech pak hrozí ztráta důvěry zákazníků a možné poškození značky. Jako příklad může dobře posloužit případ společnosti Pepsi, který uvádí Tellis.27 Ta spustila v roce 1992 na Filipínách soutěž, v níž slibovala nezdaněnou výhru jeden milion pesos (v té době asi 40 000 dolarů) každému, kdo najde na víčku lahve číslo 349. Bohužel pro Pepsi však došlo k chybě a těchto čísel se pod víčky objevilo více než osm tisíc. Společnost zareagovala tak, že výhry odmítla vyplatit, což zvedlo vlnu nevole mezi lidmi, kteří začali bojkotovat výrobky této firmy, zapálili a bombami zničili na 30 jejich nákladních aut a ohrožovali životy managementu. Díky této soutěži společnost zaznamenala ztrátu 11 milionů dolarů a vypěstovala si řadu odpůrců. Dalším problémem je stále klesající počet účastníků jednotlivých soutěží, stejně jako jejich slábnoucí efekt na prodejní výsledky značky. Podle výzkumu firmy Factum Invenio z roku 2004 mají spotřebitelské soutěže spolu s reklamou ve srovnání s jinými motivačními 27
TELLIS, J.G. Reklama a podpora prodej. Praha: Grada, 2000. ISBN 80-7169-997-7
- 19 -
faktory pro nákup nejnižší motivační účinek na spotřebitelské chování.28 Podle odhadů na českém trhu mezi lety 2003 – 04 poklesl počet spotřebitelských soutěží o více než 30 %29 a tento trend bude pokračovat. Jejich totální vymizení se dá však jen těžko předpokládat. Dá se očekávat posun k soutěžím využívajících novějších technologií (příkladem může být přesun z „poštovních“ na „SMSkové“). Navíc je možné, že v případě nové a dokonalejší legislativy, která by například zpřístupnila dosud zakázané modely, by se marketingoví manažeři k podobným formám podpory prodeje uchylovali ještě ve větší míře, než tomu bylo doposud.
2.5.1.2 Právní úprava spotřebitelských soutěží v ČR Shrnutí právní úpravy dle zákona č. 202/1990 Sb., o loteriích a jiných podobných hrách, v platném znění (dále také jen „zákon o loteriích“): • § 1 odst. 1 zákona: Loterií nebo jinou podobnou hrou se rozumí hra, jíž se účastní dobrovolně každá fyzická osoba, která zaplatí vklad (sázku), jehož návratnost se účastníkovi nezaručuje. O výhře nebo prohře rozhoduje náhoda nebo předem neznámá okolnost nebo událost uvedená provozovatelem v předem stanovených herních podmínkách (dále jen "herní plán"). Nezáleží přitom na tom, provádí-li se hra pomocí mechanických, elektronicko-mechanických, elektronických nebo obdobných zařízení. • § 1 odst. 2 zákona: Okolnost, jež určuje výhru (výsledek slosování, sportovního utkání, dostihů, závodů a jiné budoucí události), nesmí být nikomu předem známa a musí být takového druhu, aby nemohla být provozovatelem nebo sázejícím ovlivněna. • § 1 odst. 6 zákona: Provozovatelem loterie nebo jiné podobné hry (pozn. definované v § 1 odst. 1 zákona) může být jen právnická osoba se sídlem na území České republiky, které oprávněný orgán vydal povolení (pozn. např. číselné loterie, okamžité loterie, výherní hrací přístroje, kursové sázky, sázkové hry v kasinu, hry po telefonu).
28
FACTUM INVENIO. Nákupní vlivy [online]. [cit. 2008-04- 29] Dostupné z: 29 ŠIDLÁK, E. Období soutěžního boomu je pryč. Trend marketing, 2005, roč. 2, č. 6-7, s. 30.
- 20 -
• § 1 odst. 4 zákona: Za loterii nebo jinou podobnou hru se považují soutěže, ankety a jiné akce o ceny, při nichž se provozovatel zavazuje vyplatit účastníkům určeným slosováním nebo jiným náhodným výběrem peněžní ceny, vkladní knížky, cenné papíry, pojištění apod. a nemovitosti, a při kterých je podmínkou účasti zakoupení určitého zboží, služby nebo jiného produktu a doložení tohoto nákupu provozovateli nebo uzavření smluvního vztahu s poskytovatelem zboží, služby nebo jiného produktu nebo účast na propagační či reklamní akci poskytovatele anebo provozovatele, a to i nepřímo prostřednictvím jiné (další) osoby (dále jen "spotřebitelské loterie"). Za spotřebitelskou loterii se považují také soutěže, ankety a jiné akce o ceny, při nichž se provozovatel za výše uvedených podmínek zavazuje poskytnout účastníkům nepeněžité plnění, služby nebo ceny ve zboží a produktech apod., jestliže souhrn všech nepeněžitých výher za všechny provozovatelem provozované hry v peněžním vyjádření přesáhne za jeden kalendářní rok částku 200 000 Kč a hodnota jednotlivé výhry přesáhne částku 20 000 Kč. Provozování spotřebitelských loterií je zakázáno. Soutěže, ankety a jiné akce o ceny podle věty první a druhé provozované jedním provozovatelem, ve kterých souhrn nepeněžitých výher za jeden kalendářní rok nepřesáhne částku 200 000 Kč a hodnota jednotlivé výhry nepřesáhne částku 20 000 Kč, podléhají oznamovací povinnosti místně příslušnému finančnímu úřadu (pozn. tj. nepodléhají povolení), Způsob stanoví Ministerstvo financí vyhláškou.30 V květnu roku 2006 vydalo Ministerstvo financí stanovisko k tomuto zákonu s cílem zvýšit právní jistotu, neboť mezi firmami panovala značná nejistota, co je ještě povolená soutěž a co už zakázaná spotřebitelská loterie. Nutno dodat, že tento dokument má jen povahu metodické pomůcky a nejedná se tedy o závazný výklad zákona. V tomto stanovisku je rovněž uvedena definice akcí o ceny, tzv. marketingových soutěží, které nepodléhají zákonu. Tato definice zní následovně: „Marketingovou soutěží se rozumí taková soutěž, která je organizována za účelem podpory prodeje, marketingových či jiných propagačních aktivit organizátora marketingové soutěže a která nesplňuje všechny definiční znaky loterie nebo jiné podobné hry či spotřebitelské loterie dle § 1 zákona o loteriích. Na marketingové soutěže se nevztahuje zákon o loteriích, přičemž i v případě marketingových soutěží je nutné dodržovat obecně závazné právní předpisy, zejména pak předpisy týkající se ochrany spotřebitele, účastníci soutěže zejména musí být předem 30
MINISTERSTVO FINANCÍ. Akce o ceny – herní koncepty, které nepodléhají zákonu č. 202/1990 Sb., o loteriích a jiných podobných hrách, ve znění pozdějších přepisů. Dostupné z:
- 21 -
informováni o veškerých pravidlech spojených s účastí v soutěži, o době trvání soutěže a způsobu určení výherců soutěže.“31 Protože dle zákona nesmí o výhře a prohře rozhodovat náhoda, je v tomto dokumentu vyjádřeno stanovisko i k tomuto bodu. Za náhodu je považována taková právní skutečnost, „která je nezávislá na vůli člověka a která tak představuje událost povahy nepředvídatelné. V souladu s obecně závaznými předpisy ČR je nutné v případě náhody prokázat absenci vůle člověka, a tedy musí jít o událost svou povahou objektivně nepředvídatelnou a vůlí neovlivnitelnou. Prvek objektivnosti je zde třeba spatřovat i v tom, že nelze (např. v důsledku znalosti principů přírodních zákonů, resp. různých vědomostí) ovlivnit výsledek hry (pořadí).“32 Jak již bylo zmíněno, dokument není závazným výkladem, nýbrž jakýmsi doporučením. I přes tento pokus vnést do problému trochu více světla však zůstává řada pochybností a čeká se tak na novou a přesnější právní úpravu. Jistou inspirací pro naše zákonodárce by se mohlo stát Slovensko, kde do tamější právní úpravy zavedli pojem „hazardní hra“ a pozitivně i negativně vymezili, co pod tento pojem spadá a co nikoli. Propagační soutěže zde nejsou považovány za hazardní hry, pokud netvoří samostatnou podnikatelskou činnost zadavatele a slouží pro podporu prodeje zboží nebo služeb zadavatele.33 V poslední době se však i u nás začíná uvažovat o změně legislativy, která by tu stávající nejasnou nahradila. Konkrétně se jedná o herní zákon, k němuž ministerstvo financí za pomoci společnosti Ernst & Young uspořádalo veřejnou diskusi. Ta začala v květnu 2008 a trvala až do září a má ji následovat druhá fáze, kterou již bude mít pod palcem ministerstvo financí samo. V současnosti je ve hře několik návrhů, kterými se však nebudu v této práci dále zabývat. Aktuální dění v této oblasti včetně všech návrhů na změny lze sledovat na internetu na adrese www.hernizakon.cz.34 Dle právní kanceláře K.V.M. S. však bude současná legislativa platná ještě alespoň do konce roku 2010.35
31
MINISTERSTVO FINANCÍ. Akce o ceny – herní koncepty, které nepodléhají zákonu č. 202/1990 Sb., o loteriích a jiných podobných hrách, ve znění pozdějších přepisů [online]. [cit 2008-03-15] Dostupné z 32 - tamtéž 33 RAKUŠAN, J. – KUBALÍK, J. Spotřebitelské soutěže a zákon o loteriích. M-Journal [online]. [cit. 2008-03-22] Dostupné z: 34 MINISTERSTVO FINANCÍ.Herní zákon [online]. [cit. 2008-12-05] Dostupné z: 35 KMVS. Nový návrh herního zákona [online]. [cit. 2008-12-05] Dostupné z:
- 22 -
2.5.1.3 Typy spotřebitelských soutěží 2.5.1.3.1 Vědomostní soutěže Jedním z principů, které dle stanoviska Ministerstva financí36 nepodléhají zákonu o loteriích37, je vědomostní soutěž. V tomto případě je výherce vybrán na základě objektivní správnosti jeho odpovědi na předem položenou otázku, přičemž ke zodpovězení otázky soutěžící využil své znalosti a vědomosti. Jde tedy o vyloučení náhodného výběru výherce, který je jedním ze znaků soutěží, jež podléhají výše zmíněnému zákonu. Pro případ většího počtu správných odpovědí musí být předem stanovena objektivní pravidla, která stanoví pořadí výherců. Může se však stát, že žádný z účastníků soutěže neuvede přesnou odpověď. V takovém případě může být výhercem účastník s odpovědí nejvíce se blížící té správné. Příkladem vědomostní soutěže je soutěž Grant’s, jejíž zadání říká, že soutěže se může zúčastnit každý, kdo ve vybraných barech nejpřesněji odpoví na otázku, kolik litrů whisky Grant’s se prodalo v ČR v minulém roce.38 Jakousi podmnožinou vědomostních soutěží jsou i tzv. tipovací soutěže. Jedná se o soutěže, ve kterých se otázka týká dosud neznámých budoucích skutečností. V těchto případech je však nutné, aby na základě veřejně dostupných informací bylo možné za pomoci matematických metod, odhadů, zkušeností či znalostí tyto budoucí skutečnosti předvídat.
2.5.1.3.2 Kreativní soutěže V tomto druhu soutěží vyhrává ten, jehož příspěvek je vyhodnocen jako nejlepší. Výherce je vybrán porotou či odbornou komisí na základě transparentních pravidel a podle předem známých objektivních či subjektivních kritériích výběru. Těmito kritérii mohou být například vtipnost, literární úroveň, kvalita grafického ztvárnění a jiné. Výsledky těchto soutěží mohou firmě posloužit v jejím dalším vývoji – soutěž se může týkat názvu nového výrobku, návrhu loga a podobně. Výhodou těchto soutěží je také to, že v porotě může zasednout prakticky každý, tedy jak pracovníci agentur či firem pořádajících takovouto soutěž, tak i známé osobnosti, které mohou soutěži dodat na zajímavosti. Nevýhodou pak může být její větší administrativní náročnost.39
36
MINISTERSTVO FINANCÍ. Akce o ceny – herní koncepty, které nepodléhají zákonu č. 202/1990 Sb., o loteriích a jiných podobných hrách, ve znění pozdějších přepisů [online]. [cit 2008-03-15] Dostupné z 37 Zákon č. 202/1990 sb. o loteriích a jiných podobných hrách ve znění pozdějších předpisů 38 CHLUMSKÁ, K.: Konečně jasno ve spotřebitelských soutěžích? Trend marketing 09/2006, s 35-37 39 KŮTA, P. Sedm statečných soutěží. Strategie 7/2000, s 11-12
- 23 -
Příkladem může být soutěž „ÚSMĚV PROSÍM aneb Vyfoťte se s Plum vodkou“, kterou uspořádala firma Rudolf Jelínek a.s. Zde bylo úkolem zaslat co nejoriginálnější fotografii, na které bude jakkoli zachycena láhev Plum vodky. Výherce pak získal třílitrovou láhev tohoto nápoje. Fotografie byly v tomto případě vyhodnocovány zástupci firmy. 40
2.5.1.3.3 Rychlostní a výkonové soutěže V prvním případě vyhrává několik nejrychlejších, ve druhém pak ten, kdo zašle největší počet kódů od daného výrobku. Tím je vyloučen prvek náhody. Je však třeba určit, jakým způsobem se bude posuzovat pořadí. U rychlostního typu jsou možné v podstatě dva způsoby, a to čas odeslání a čas doručení. Zde však může nastat problém v podobě několika odpovědí odeslaných či doručených ve stejný den. U výkonových soutěží může nastat situace, kdy největší počet kuponů zaslalo shodně větší množství soutěžících.41 V takovýchto situacích je proto nutno rozhodnout o výhercích, v žádném stupni tohoto rozhodování se však nesmí vyskytovat prvek náhody. Není proto možné z těchto soutěžících vybírat například losováním. Tyto problémy rychlostních soutěží se vyskytují převážně u těch soutěží, u kterých je sběr odpovědí zajištěn pomocí poštovních služeb. U těch lze většinou z poštovního razítka vyčíst pouze datum, nikoli pak přesný čas. V případě telefonických, SMS soutěží či soutěží přes internet (email) je možné jednoznačně určit čas, a proto se tyto typy s těmito problémy nepotýkají.
2.5.1.3.4 Soutěže s předem stanoveným pořadím Výhercem se v těchto soutěžích stává ten, kdo zašle svůj hlas v daném pořadí, tzn. vyhrává každý X-tý soutěžící, který zašle svůj hlas či odpověď na určitou adresu nebo telefonní číslo. Tento koncept není náhodný tehdy, pokud účastník soutěže má možnost zaslat větší počet hlasů a jejich prostřednictvím se na základě znalosti principů fungování technologie či postupu (např. internetu či jiné technologie elektronických komunikací) snaží ovlivnit výsledné pořadí.42
40
R. JELÍNEK. Úsměv prosím aneb vyfoťte se s Plum vodkou [online]. [cit. 2008-05-12] Dostupné z: 41 CHLUMSKÁ K.: Konečně jasno ve spotřebitelských soutěžích? Trend marketing 09/2006, s 35-37 42 MINISTERSTVO FINANCÍ. Akce o ceny – herní koncepty, které nepodléhají zákonu č. 202/1990 Sb., o loteriích a jiných podobných hrách, ve znění pozdějších přepisů [online]. [cit 2008-03-15] Dostupné z
- 24 -
2.5.1.3.5 Soutěžní koncept „každý vyhrává“ V tomto herním konceptu vyhrává každý, kdo se soutěže zúčastní. Jednotlivé ceny se mohou lišit, přičemž ale rozdíl mezi jejich hodnotami by neměl být značný. Pokud by ovšem všichni výherci vyhráli cenu malé hodnoty a následně z nich byl losem vybrán jeden, který vyhraje cenu, jejíž hodnota je v porovnání s hodnotami ostatních cen o mnoho vyšší, jednalo by se již o náhodný výběr. Bohužel nikde není uvedena definice značného rozdílu mezi cenami, a tak pořadatelům nezbývá než zkoušet, co jim ještě projde. V praxi se však ustálilo pravidlo tzv. čtyřicetinásobku. Hodnota nejvyšší výhry by tedy neměla podle tohoto pravidla překračovat čtyřicetinásobek hodnoty výhry nejnižší.43
2.5.1.3.6 Kombinované soutěže s okamžitou a garantovanou výhrou V těchto případech dostane účastník při koupi zboží kupon nebo los, na který vyhrává okamžitě nebo po nasbírání určitého množství kuponů s body. Tyto body po nasbíraní určitého počtu může vyměnit za svou výhru. Pokud je na jeden los umístěna cena, jejíž hodnota je nepoměrně vyšší než hodnoty cen ostatních, jednalo by se už o spotřebitelskou loterii (při hodnotě ceny vyšší než 20 000 Kč).44
2.5.1.3.7 Kombinovaná znalostní soutěž Zde účastník soutěže odpovídá na otázku buď přímo a nebo nápovědu či celou odpověď získá nákupem různých druhů produktů. Obdobou je i skládání různých obrazců apod., jejichž části jsou ukryty v obalech různých typů produktů. Tyto produkty by měly být předem přesně specifikovány. 45
3 Segmentace Jedním z nejdůležitějších rozhodnutí marketingových manažerů je rozhodnutí, zda-li své aktivity zaměřit na všechny zákazníky, či pouze na určitý specifický okruh zákazníků. V prvním případě jde o masový marketing, ve druhém se jedná o tzv. cílený marketing, který se zaměřuje na jeden či několik málo segmentů a hojně využívá principů segmentace. Segmentace tedy umožňuje podniku lépe přizpůsobit své aktivity určité skupině zákazníků. Pomocí ní lze poznat, jakým způsobem by se měl zákazník oslovit, jaká média cílová skupina sleduje, jaké jsou její nákupní zvyky apod. To vše ve výsledku vede k vyšší účinnosti používaných marketingových nástrojů. 43
RAKUŠAN, J. - KUBALÍK, J. Cesta se vždycky najde. M-Journal [online]. [cit. 2008-04-15] Dostupné z: 44 KŮTA, P. Sedm statečných soutěží. Strategie 7/2000, s 11-12 45 KŮTA, P. Sedm statečných soutěží. Strategie 7/2000, s 11-12
- 25 -
Segmentace je definována jako „proces odkrývání takových skupin zákazníků (tržních segmentů), které splňují dvě základní podmínky:
podmínku homogenity – zákazníci uvnitř segmentu jsou si co nejvíce podobni svými tržními projevy na daném trhu,
podmínku heterogenity – segmenty navzájem mezi sebou jsou naopak svými tržními projevy co nejvíce odlišné.“ 46
Malý47 ve své knize rozděluje proces segmentace na fáze:
vymezení trhu na základě významných kritérií, které charakterizují nákupní chování (postoje, motivace) spotřebitelů
odkrytí jednotlivých segmentů
stanovení profilu segmentů a odhad jejich velikosti
stanovení marketingového mixu pro každý segment
Mezi kritéria segmentace patří například geografické hledisko (územní segmentace), demografické hledisko (věk, pohlaví, vzdělání…), psychografické hledisko (životní styl, typ osobnosti…), fyziologické, etnografické, či kritéria tržních projevů (míra užití, uživatelský status…). Segmenty přitom musejí splňovat podmínky vnitřní homogenity a vnější heterogenity, dále pak musí být dostatečně solventní, akceptovat nabízený produkt a reagovat odlišně na různé podoby marketingového mixu.
46 47
BOUČKOVÁ, J. a kol. Marketing.Praha: C.H. Beck, 2003. ISBN 80-7179-577-1 MALÝ, V. Marketingový výzkum. Teorie a praxe. Praha: Oeconomica, 2004. ISBN 80-245-0761-7
- 26 -
Praktická část 4 Charakteristika firmy Pfanner, spol. s r.o. Firma Pfanner, s.r.o. je dceřinou společností rakouské Herman Pfanner Getränke GmbH. Historie rakouské mateřské společnosti sahá až do roku 1854, kdy rodina Pfannerů provozovala hostinec s pivovarem. Výrobu ovocných nápojů tato firma započala ale až v roce 1933. Firma Pfanner je i dnes 100% rodinný podnik, kdy je podnik veden celkem 5 členy rodiny. Firma je orientována převážně na export, přičemž zhruba 25% výroby se spotřebuje v Rakousku, zbylých 75% se vyváží po téměř po celé zeměkouli, celkem do 43 zemí světa. Prodejní výsledky firmy za poslední desetiletí vzrostly několikanásobně, což svědčí o vzrůstající oblibě této značky. Pro názornost jsou prodejní výsledky uvedeny v následujícím grafu (v milionech eur). Obr. 3: Prodejní výsledky Pfanner
Zdroj: www.pfanner.com48
U nás tato firma působí od října roku 1991 a zabývá se hlavně prodejem nealkoholických nápojů. Hlavními složkami sortimentu jsou ovocné džusy, nektary a ledové čaje značky Pfanner, nicméně firma na našem trhu zastupuje i jiné výrobce, a to nejen z oblasti nápojů. Do portfolia firmy patří například doplňky sportovní výživy Isostar, čaje Milford, káva Melitta, olivy, olivové oleje a džemy značky Fragata, umělé sladidla Assurgin a
48
PFANNER. Sales performance [online]. [cit. 2008-06-15] Dostupné z:
- 27 -
mnohé další. V poslední době jsou především u dětí velmi populární ochucovací brčka na mléko značky Sippah. Od roku 2002 je tato firma zastoupena také na Slovensku.49 Pfanner a jeho výrobky se nejen u nás řadí mezi nejlepší značky na trhu džusů a ovocných šťáv. Díky vysoké kvalitě výrobků, dlouhé tradici a zaměření především na segmenty se středními a vyššími příjmy je tato značka vnímána jako vysoce kvalitní, prémiová. Tomu odpovídá i cena jejích výrobků, která je o něco vyšší než u většiny konkurentů na českém trhu. Průměrná cena džusů se v roce 2007 pohybovala kolem 22 korun za litr, zatímco jeden litr džusu značky Pfanner se prodával za cenu okolo 32 Kč. Tržní podíl firmy na trhu ovocných džusů a šťáv se pohybuje okolo 4,5% (4,7% v letech 2005 a 2006; 4,2% v roce 2007). I přes mírný pokles v tržním podílu u džusů obrat celé firmy v posledních letech mírně roste (viz obr. 4). Obr. 4: Vývoj obratu firmy Pfanner, spol. s r.o. Obrat (v mil. Kč) 400 350 300 250 200 150 100 50 0 2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
Zdroj: Databáze Creditinfo – Firemní monitor
Základní charakteristiky:50,51 Obchodní firma:
PFANNER , spol. s r.o.
Právní forma:
Společnost s ručením omezeným
IČO:
416 95 496
Adresa:
U Silnice 949/11, Praha 6 – Ruzyně, PSČ 160 00
Datum vzniku:
3. 10. 1991
Základní kapitál:
8.800.000 Kč
49
www.pfanner.cz Informační server českého soudnictví Justice [databáze online]. Praha: Ministerstvo spravedlnosti ČR. [cit. 2008-06-15] Dostupné z: http://www.justice.cz/. 51 Creditinfo – Firemní monitor [databáze DVD]. Praha: Creditinfo Czech Republic. [cit. 2008-06-15] Komplexní databáze všech registrovaných firem a organizací v ČR 50
- 28 -
Počet zaměstnanců:
25–49
OKEČ převažující:
51340 – Velkoobchod s nápoji
OKEČ kompletní:
15980 – Stáčení minerální a pitné vody do lahví a výroba nealkoholických nápojů 52210 – Maloobchod s ovocem, zeleninou, bramborami a výrobky z nich 15330 – Zpracování a konzervování ovoce a zeleniny j.n.
5 Trh džusů, ovocných nápojů a ledových čajů Jak je z grafu (obr. 5) patrné, jak trh samotných džusů tak i trh džusů a ovocných nápojů celkem vykazuje v posledních letech mírný růst. V roce 2007 se v této kategorii v ČR prodalo zboží za více než 3 miliardy korun. Český trh s nealko nápoji celkem se blíži svému nasycení. Konsumace nealko nápojů na hlavu již v roce 2005 svou hodnotou 222 litrů za rok dosáhla hranice vyspělých států jako je Německo či Rakousko52, v kategorii džusů a nektarů však Česká republika stále za evropským průměrem zaostává. Za rok 2006 se u nás vypilo v průměru 14,7 litrů džusů a nektarů na hlavu, kdežto průměr zemí EU činil 23,3 litrů, v Německu dokonce až 35,6 litrů.53 Nicméně v souvislosti se snahou o zdravější životní styl se spotřebitelé stále více obrací ke zdravějším produktům, což může vést k většímu nárůstu prodejů v této kategorii i v ČR. V České republice se lze na trhu setkat s mnoha značkami výrobců džusů, nektarů a všelijakých ovocných nápojů. Nejsilnějšími hráči s největším podílem na trhu jsou firmy Maspex (džusy Relax), Kofola, Linea Nivnice (Hello), General Bottlers (Toma), Coca-Cola (Cappy), Rauch a Pfaner. Nezanedbatelný podíl tvoří také privátní značky obchodních řetězců (Tesco, Clever, Euroshopper…). Konkrétní hodnoty tržních podílů v roce 2007 jsou uvedeny na obrázku č. 6. Tyto podíly jsou tvořeny z celkového objemu prodaných džusů, nektarů a nesycených ovocných nápojů. Velká část těchto firem se však orientuje na segmenty, které vyhledávají nízké ceny. Naproti tomu Pfanner se zaměřuje spíše na cílovou skupinu s vyššími příjmy, pro které je důležitější kvalita než cena. Na těchto prémiovějších segmentech jsou největšími konkurenty značky Cappy a Rauch. 52
EUROMONITOR. Soft drinks in the Czech Republic [online]. [cit.2008-05-12] Dostupné z: 53 HŘÍBAL, Petr. Důraznější ano kvalitnímu ledovému čaji a džusu. Regal [online]. [cit. 2008-10-10] Dostupné z:
- 29 -
Obr. 5: Vývoj trhu džusů a ovocných nápojů
.
Vývoj trhu džusů a ovocných nápojů (v tis. Kč) 3500000
3061234 3061234
3000000 2701698 2500000 2000000 1500000
931177
923895
948873
1000000 500000
132029
127843
129151
0 2006
2007 Pfanner
2008
Džusy
Celkem
Obr. 6: Tržní podíly – džusy a ovocné nápoje 2007 Tržní podíly
8%
4%
Maspex/Walmark 24%
5%
Kofola Private Label
10%
Linea Toma Coca-Cola 14%
10% 12%
13%
Rauch Pfanner Ostatní
Zdroj: interní materiály Pfanner, vlastní zpracování
Relativně novým trhem je trh s ledovými čaji. Ten se v České republice vytvořil v druhé polovině 90. let minulého století a zažíval každoročně celkem výrazný růst. V roce 2005 tento nárůst činil zhruba 30%, přičemž celková spotřeba činila 25 milionů litrů. V období 3/06 – 2/07 byl objem prodejů v litrech necelých 52 milionů litrů, v tomtéž období o rok později 57,3 milionů litrů, což činilo 918,7 milionů, respektive 1,032 mld. korun v hodnotovém vyjádření. Dle některých marketingových manažerů, kteří na tomto trhu působí, má tento trh před sebou ještě značný potenciál a spotřeba těchto nápojů by podle nich mohla dosáhnout až 20 litrů na osobu za rok.54,55 Trh s džusy i trh s ledovými čaji vykazují určitou sezónnost prodeje, kdy v zimních měsících spotřeba džusů roste, v letních naopak klesá. Ledové čaje naproti tomu dosahují 54
PICEK, Martin. Příliš horké léto džusu nenahrává. Marketing & Media [online]. [cit. 2008-6-14] Dostupné z: 55 HŘÍBAL, Petr. Důraznější ano kvalitnímu ledovému čaji a džusu. Regal [online]. [cit. 2008-10-10] Dostupné z:
- 30 -
vrcholu svého prodeje právě v letních měsících. Jedním z možných vysvětlení může být nedostatek čerstvého ovoce v zimě a jeho vyšší ceny, které následně vedou k jeho náhradě právě za džusy. V letním období je tomu poté právě naopak. Na trhu ledových čajů jsou největšími konkurenty Rauch, Nestea. Firma Pfanner si pro svoje účely nechala vypracovat výzkum společností TNS AISA, který porovnává z různých hledisek značku Pfanner a její spotřebitelské vnímání oproti konkurenci. Tato studie ukazuje, jak jsou jednotlivé značky džusy svými konzumenty vnímány. To ukazuje následující schéma. Obr. 7: Vnímání značek spotřebiteli
Zdroj: interní materiály firmy Pfanner, vlastní překlad a úprava
Pfanner dle tohoto výzkumu dosáhl mezi hlavními značkami nejlepší úrovně spotřebitelských zkušeností. Jako velmi kvalitní značku ji označili dokonce i spotřebitelé, kteří ji sami nekupují. Jako nejsilnější prvek marketingového mixu vyšel produkt, jako nejslabší potom cena. Ne zrovna nejlépe dopadla také distribuce, kde zákazníci měli problém
- 31 -
s dostupností výrobků Pfanner v obchodech, kde nakupují. Problém byl také s viditelností výrobků této značky v regálech.56 Problémovější distribuci potvrzují také konkrétní čísla v následujících tabulkách, která ukazují na poměrně malé percentuelní zastoupení značky na regálech přímo v obchodech. Na základě těchto výsledků by tedy bylo vhodné pokusit se protlačit výrobky Pfanner do více obchodů a hlavně se pokusit vyjednat lepší místo či větší prostor v regálech v obchodech, kde je již Pfanner prodáván nyní. V případě, že by se podařilo zlepšit postavení značky v obchodech, bylo by možné nabídnout opět více reklamního prostoru pro případné partnery soutěže. Otázkou ovšem je, zda-li by výsledný efekt z větší viditelnosti a dostupnosti převážil jistě nemalé náklady na dosažení zlepšení v těchto oblastech. Obr. 8: Distribuce
Zdroj: www.eregal.cz
57
56
TNS AISA. Fruit drinks understanding [CD-ROM]. Praha, 2007 HŘÍBAL, Petr. Nealko nabídka žije boomem ledových čajů. Regal [online]. [cit. 2008-10-10] Dostupné z:
57
- 32 -
6 Spotřebitelská soutěž 6.1 Spotřebitelské soutěže pro inspiraci 6.1.1 Minulé soutěže firmy Pfanner, s.r.o. Firma Pfanner už v minulosti uspořádala několik spotřebitelských soutěží. V nedávné době to byly soutěže zaměřené na značku Milford či džusy Pfanner. První z nich s názvem Velká malinová soutěž Milford proběhla v roce 2005. Během soutěžního období mohli zákazníci soutěžit prostřednictvím SMS o více než 1200 cen. V každém soutěžním balení čajů Milford byla umístěna soutěžní samolepka se soutěžním kódem. Tento kód měli zákazníci odeslat na uvedené telefonní číslo a doufat, že jejich kód znamená jednu z výher v podobě kuchyňských potřeb značky TEFAL či originálních hrnků Milford. Ve druhé jmenované soutěži měli zákazníci možnost soutěžit o lyžařské vybavení firmy Rossignol v hodnotě 20 000 Kč. K účasti v soutěži jim stačilo koupit 2 a více dvoulitrových džusů Pfanner a odpovědět na otázku, kolik párů lyží vyrobil Rossignol od roku 1907 do 1. 1. 2007. Svůj tip pak zákazník vhodil do soutěžní schránky a byl-li jeden ze dvou, kteří se v dané prodejně trefili co nejblíže správné odpovědi, mohl se těšit na cenu. Problémem těchto soutěží bylo především, to že jejich cílem bylo v první řadě zvýšit atraktivitu značky pro obchodní mezičlánky a nebyly tedy ušity na míru přímo pro koncového zákazníka. Tento fakt se projevil v nízké interaktivitě soutěží a nízké responsi zákazníků. Bezproblémová nebyla ani spolupráce s obchodními řetězci – některé požadovaly exklusivitu soutěže pouze pro svoje prodejny, v jiných pak byl problém s plněním domluvených věcí. Problematické bylo též umístění schránek pro správné odpovědi a vůbec všech reklamních pomůcek v obchodech. V případě soutěže týkající se značky Milford bylo nutné též zajistit posílání kódů pomocí SMS, tedy obrátit se na firmy zajišťující tyto SMS služby, což s sebou přineslo navýšení rozpočtu soutěže. Určité problémy pak provázely i doručování cen svým výhercům. S nečekanými těžkostmi se pak Pfanner setkal také u výrobce obalů, se kterým byl problém ohledně potisků a termínů dodání. V nedávné době se uskutečnila soutěž, v níž se soutěžilo o crossové kolo značky Giant, odrazku, tašku pod sedlo, tašku pod rám, nebo tapetu na mobil. Soutěž se uskutečnila v řetězcích Tesco a Globus, přičemž v každém řetězci platila odlišná pravidla. Rovněž počet výher se různil, a to výrazně ve prospěch Tesca, kde bylo možné vyhrát celkem 22 hlavních - 33 -
cen, oproti pouze jedné v každé prodejně Globusu, celkem tedy 13. Jako ceny útěchy byly rozdávány tapety na mobil (Tesco, pro všechny, kdo nevyhrál jednu z vyšších cen) a žeton do nákupního košíku (Globus, celkem 785x). Rozdílné byly také požadavky na vstup do soutěže. V jednom řetězci stačil nákup akčního balení ledových čajů 3+1 zdarma a zaslání kódu pomocí SMS, ve druhém šlo o nákup 3 a více kusů PET nápojů, za který nakupující u kasy obdržel stírací los. Velké nepřesnosti se při této soutěži dopustila firma, která pro Pfanner soutěž zajišťovala, neboť na internetových stránkách v sekci pravidel soutěže uvedla do nadpisu, že se soutěží o lístky na fotbalové Euro 2008 a jako pořadatele uvedla firmu Adidas a nikoli Pfanner. Pravděpodobně se jednalo o překlep způsobený převzetím pravidel z některé z předchozích soutěží, které tato agentura pořádala, nicméně i na takovéto maličkosti je nutné dávat pozor. Velkým kladem všech těchto soutěží byl sběr osobních údajů od účastníků soutěže, ze kterých může být vytvořena zákaznická databáze, která může v budoucnu přispět ke snadnějšímu oslovení vybraných zákazníků pomocí SMS, emailů, či jiných nástrojů přímého marketingu. Poslední soutěží, která proběhla v listopadu roku 2008, bylo kolo štěstí. To proběhlo v předem oznámených termínech ve vybraných obchodních domech Hypernova, Globus a Interspar. Výsledky této soutěže v době psaní této práce ještě nebyly známy, proto se o této soutěži zmíním pouze ve stručnosti. Soutěž měla dvě cenové roviny podle výše uskutečněného nákupu výrobků značky Pfanner. Soutěžilo se v rovinně nákupu do 50 Kč a 50 Kč a více. Po předložení účtenky pak měl nakupující možnost zatočit si kolem štěstí, kde měl v závislosti na výši nákupu možnost vyhrát celkem 5 různých dárků v každé z dvou cenových rovin. Navíc měl zákazník v případě vyplnění letáku se jménem, příjmením, adresou, telefonem nebo e-mailem a jeho vhozením do sběrné schránky možnost se zapojit do slosování o lyže značky Rossignol. Na tyto zkušenosti je nutné pamatovat a v budoucích soutěžích se na jejich základě snažit vyvarovat se opakování stejných chyb a nedostatků. Větší důraz by měl být kladem především na těsnější spolupráci s jednotlivými obchody, ve kterých může soutěž narazit díky špatnému přístupu tamějších zaměstnanců. Důkladnější kontrola agentur spolupracujících na těchto soutěžích by měla vést k eliminaci chyb, jako byla ta se záměnou soutěží Pfanner a Adidas.
- 34 -
6.1.2 Spotřebitelské soutěže – konkurence Vzhledem k tomu, že soutěže jsou dnes u nás velmi oblíbeným a často používaným nástrojem, je dobré vědět, jaké typy soutěží, cen a jakou formou komunikuje své soutěže konkurence. Jde také o to, aby se Pfanner vyvaroval soutěží, které již u konkurentů v nedávné době proběhly či ještě probíhají a nenabízel ceny, které již jsou ve hře někde jinde. Tyto soutěže mohou také posloužit jako určitá inspirace a v neposlední řadě také jako jistý návod na to, kterým chybám konkurentů se vyhnout. Mohou také odhalit, které typy soutěží pravděpodobně nepovedou k touženému cíli. Jako nejdůležitější konkurenty mezi džusy lze identifikovat především značky Cappy a Rauch, neboť jak již bylo řečeno dříve, ti se stejně jako Pfanner orientují na zákazníky se středními a vyššími příjmy. V segmentu ledových čajů by bylo vhodné se podívat opět na Rauch a také na značku Nestea, tedy opět na největší konkurenty na tomto segmentu. Stranou zájmu by však neměly zůstat ani značky orientující se na zákazníky z nižších a středních platových tříd, neboť i ti mohou přijít s originální a zajímavou myšlenkou. Rauch v nedávné době pořádal pro své zákazníky soutěž s názvem Party summer 2008 o zájezd do Chorvatska pro 2 osoby se vstupem na party jachtu Rauch. Jako další výhra je uveden mobilní telefon Sony Ericsson W580i. Pravidla této soutěže znějí následovně: „Na Rauch Ice T baleních je nyní natištěn kód, který zašlete prostřednictvím SMS nebo této webové stránky. Následně obdržíte (při účasti prostřednictvím SMS ) SMS s party-body a Vašim celkovým počtem party-bodů. Při zadání min. 1 kódu se účastníte slosování. To nejlepší na tom: Čím více kódů, tedy bodů nasbíráte, tím vyšší máte šanci na výhru! Všechny výhry budou losovány podle všech zaslaných kódů.“58 Jako velký nedostatek této soutěže považuji především sice stručná, nicméně nesrozumitelná pravidla a také to, že jsou uvedeny pouze 2 výhry – jeden zájezd a jeden telefon. Alespoň z internetových stránek to tak vyplývá. U pravidel mi přijde nesrozumitelné, proč body zákazník dostane pouze za SMS a za odeslání přes internet nikoli. Internetové odeslání kódu se tak zdá být zbytečné, neboť soutěžící nedostanou body a tím pádem se snižuje jejich šance na výhru. Navíc nevidím mnoho důvodů k posílání informace o celkovém počtu party bodů, když o počet zaslaných kódů v této soutěži nejde. Coca-Cola pomocí spotřebitelských soutěží podporuje hlavně výrobky, které mají v názvu Coca-Cola (varianty Coca-Cola, Coca-Cola light a Coca-Cola zero). Produkty Cappy 58
RAUCH. Partysummer 2008 [online]. [cit. 2008-10-10] Dostupné z:
- 35 -
a Nestea jsou podporovány převážně pomocí jiných nástrojů, a proto se jich v poslední době žádná taková soutěž netýkala. Relax pro svoje uživatele vymyslel soutěž, jejímž základem je vymyslet originální recept na teplý nápoj z džusů Relax s možností vyhrát zimní vestu s logem firmy. Ostatní podpora této firmy se orientuje spíše na segment dětí a na značku Kubík.
6.2 Cíle spotřebitelské soutěže Jak již bylo uvedeno v teoretické části, cíle spotřebitelských soutěží mohou být různé. Hlavním cílem soutěže, kterou se pokusím navrhnout, bude zvýšení prodeje. Tohoto cíle lze dosáhnout nejlépe tak, že soutěž bude dostatečně interaktivní a povede k vysoké responsi ze strany zákazníků. To může následně vést ke splnění sekundárního cíle, kterým je podpořit loajalitu ke značce u stávajících a její vybudování u případných nových zákazníků. Důležité přitom bude maximálně efektivně využít omezené zdroje na propagaci soutěže
6.3 Cílová skupina Proto, aby bylo možné lépe stanovit vhodné ceny, způsob prezentace soutěže a komunikace, jakož i zvolit typ soutěže a přizpůsobit pravidla, je nutné nejprve stanovit cílovou skupinu. Pro výběr cílové skupiny a její podrobnější popis jsem se rozhodl využít dat z databáze Marketing, Media & Lifestyle (dále jen MML), nashromážděných výzkumnou agenturou Median, a také studii, kterou pro Pfanner uskutečnila agentura TNS Aisa. Cílem této kapitoly není dokonalý a kompletní popis cílové skupiny, ale především podchycení těch nejvýznamnějších charakteristik co se užívání nápojů z kategorií džusů a ledových čajů týká. Bližší podrobnosti o cílové skupině, které by mohly mít na úspěšnost soutěže vliv a umožnily by přesnější zacílení, ať už z hlediska cen, výběru místa pro konání soutěže, mediální podpory či některých dalších oblastí, budou vždy uvedeny v samostatné kapitole, týkající se toho kterého tématu. Nyní již tedy k základnímu popisu cílové skupiny. Jak vyplývá z výše zmiňované výzkumné studie, ovocné džusy nejvíce pijí lidé ve věku od patnácti do padesáti čtyř let. Z této věkové skupiny jej pije alespoň jedenkrát týdně každý druhý člověk. Jako nejběžnějšího konzumenta džusů tato studie dále určuje lidi z věkových kategorií 15–19 let (25%) a 20–29 let (26 %), s příjmem v rozmezí 20–25 tisíc korun, přičemž se jedná spíše o ženy.
- 36 -
U značky Pfanner je profil průměrného konzumenta trochu odlišný. Uživatelé této značky jsou v průměru o něco starší. Tvoří je především lidé ve věku 20–29 let (30%) a 30– 39 let (32%) s vyšším vzděláním, jejichž měsíční příjmy činí 25 000 Kč a více (63 % z nich). Rovněž u této značky se jedná spíše o ženy (56%). Společné pro uživatele všech značek je to, že pijí džusy téměř stejně bez ohledu na to, jaký je den v týdnu, či jaká je denní doba. Nejčastěji pijí tyto nápoje doma, v práci či ve škole. Z On trade prodejních kanálů je pak nejčastější pití v hospodách a restauracích. Shrnutí těchto poznatků přináší následující tabulka, kde v modrých polích jsou uvedena data pro typické uživatele džusů a v oranžových je uveden typický profil uživatele značky Pfanner. Obr. 9: Profily uživatelů džusů
Zdroj: interní materiály firmy Pfanner, vlastní překlad
Na základě výše zmíněných údajů a po konzultacích s vedením marketingu firmy Pfanner, jsem jako cílovou skupinu pro soutěž určil ženy se středními či vyššími příjmy z věkové skupiny 20 – 55 let. Výše zmíněné charakteristiky týkající se konzumace džusů, odpovídají více méně i charakteristikám pocházejícím z databáze MML (Marketing & Media & Lifestyle) pro ženy z této věkové skupiny s měsíčním příjmem 25 000 Kč a více. Navíc téměř jedna pětina této skupiny pije džusy a zhruba desetina také ledové čaje značky Pfanner. Nejčastěji konzumují tyto druhy nápojů doma, v práci, v restauracích či u svých přátel Tento segment však s sebou nese i jisté problémy, především pak menší „hravost“ a těžší oslovitelnost. Dá se očekávat, že většina žen z tohoto segmentu také nebude mít dostatek volného času, proto by účast v soutěži měla být maximálně jednoduchá a časově nenáročná. Tato skupina je také značně široká a různorodá, bylo by vhodné ji proto dále rozdělit na více - 37 -
podskupin, například podle věku, a zaměřit se na ty s nejlepším profilem a největším potenciálem. Možností je tak hned několik: zaměřit se na skupinu jako na celek, pouze na některé z těchto skupin či jen na jednu vybranou.
6.4 Porovnání jednotlivých druhů soutěží – výhody a nevýhody Před tím, než se vedení jakékoli firmy pustí do organizace soutěže, mělo by si uvědomit jaké výhody a nevýhody s sebou ten který typ soutěže nese. Důležité je také rozhodnutí, zda-li si soutěž zorganizuje a zajistí vlastními silami, či se obrátí na některou z agentur, které se podobnými činnostmi zabývají. Je tedy nutno odhadnout pracnost a časovou náročnost přípravy, realizace a zpětné kontroly a porovnat je s vlastními disponibilními kapacitami zaměstnanců. Vzhledem k malému počtu zaměstnanců oddělení marketingu ve firmě Pfanner bych jednoznačně doporučil svěřit organizaci soutěže do rukou některé z agentur. Nicméně i v tomto případě je vhodné mít představu o tom, co po agentuře požadovat. V případě, že by se firma rozhodla soutěž organizovat sama, musela by pravděpodobně najmout alespoň dočasně dodatečné pracovní síly, neboť v současném složení by v důsledku časového vytížení nezbýval pracovníkům marketingu čas na řešení mnoha důležitějších úkolů.
6.4.1 Vědomostní soutěže Jako výhodu tohoto typu soutěže vidím především to, že otázka se může týkat čehokoli. Odpověď či alespoň její část by se mohla umístit například na internetové stránky firmy, kde by se zákazníci mohli o firmě dozvědět mnohé zajímavosti. Firma by se tak pro ně mohla stát známější. V souvislosti s odkazem na internetové stránky by bylo vhodné stránky doplnit i o rubriky pro různé cílové skupiny. V tomto případě by se mohlo jednat o rubriku se zaměřením zejména pro ženy, která by je dokázala zaujmout a v ideálním případě je třeba i přiměla navštěvovat stránky častěji a nepřímo by spotřebitele vedla ke zvýšené konzumaci nápojů značky Pfanner. Takovou rubrikou by mohly být například recepty na různé míchané nápoje z džusů a jiných nápojů, popř. kuchařka využívající produkty z portfolia značek, které tato firma na našem trhu zastupuje. Další takovou rubrikou, která by se u žen mohla těšit oblibě, jsou stránky věnované zdravé výživě. Na těchto stránkách by se mělo spolupracovat s odborníky na výživu. Těmi by mohli být osoby známé z TV obrazovky, například z pořadu TV Prima „Jste to, co jíte.“ - 38 -
Nevýhodou je skutečnost, že otázka musí být dostatečně těžká na to, aby dokázala vyfiltrovat výherce ze širšího okruhu soutěžících. Současně by však měla být taková, aby se dala uhádnout. Příliš těžká otázka by mohla některé potenciální soutěžící odradit. V případě, že jde o tipovací otázku, měla by se dát uhodnout alespoň přibližně. To je ostatně stanoveno i ve výše zmíněném stanovisku ministerstva financí k zákonu o loteriích a jiných podobných hrách. Otázka by mohla být orientovaná na výrobce samotného nebo na partnera soutěže. Možností by byla ovšem i otázka z úplně jiné oblasti. Osobně si však myslím, že tipovací otázky nevzbuzují moc důvěry, zvláště pak proto, že u většiny z nich není uveden způsob měření či určení přesného výsledku. Proto bych se takovémuto typu otázek raději vyhnul a otázku bych založil převážně na vědomostech.
6.4.2 Kreativní soutěže Hlavní výhodou těchto druhů soutěží je dle mého názoru využitelnost výsledků v dalším působení firmy v případě, že se soutěž týká vymýšlení loga, sloganu, názvu výrobku apod. Velkým plusem je rovněž možnost oživení takovéto soutěže nějakou známou osobností, která bude mít na starosti výběr nejlepších výtvorů. Tato osobnost by však musela být dostatečným lákadlem a navíc nepožadovat přemrštěné finanční odměny, což by při omezeném rozpočtu mohlo působit jako značně limitující kritérium. Problematickým okruhem u těchto soutěží může být také výběr výherců, neboť jde o subjektivní hodnocení, které nemusí každý akceptovat. Další kaňkou je pak větší administrativní a časová náročnost, neboť projít a ohodnotit všechny výtvory nějaký čas trvá. Navíc větší časové nároky jsou kladeny také na soutěžící, neboť vymýšlení kreativního a originálního výtvoru většinou není otázkou několika málo minut. Jedinou skutečnou výhodou je tedy dle mého názoru možnost předem stanovit náklady na výhry, neboť okruh výherců v těchto soutěžích obvykle nebývá široký. Z tohoto důvodu je také možné soutěžit o hodnotné ceny. Ani tento herní koncept by dle mého názoru nevedl k vytouženému cíli.
6.4.3 Každý vyhrává Hlavní výhoda této soutěže je jasná už z názvu této podkapitoly, tedy vyhrává každý, kdo splní určité podmínky. Pocit jisté výhry je pro většinu lidí dostatečným motivem k účasti, nicméně jistým problémem může být hodnota výher. Slib, že vyhraje každý účastník soutěže je sice hezký, ale pokud půjde o tapetu na mobil či propisku, těžko je to do soutěže naláká. Je proto nutné nabídnout ceny, které by lákaly. V tomto případě by bylo možností nabídnout - 39 -
například poukaz na nákup hudby na CD či stažení určitého počtu MP3 z internetových stránek např. www.ilegalne.cz. Otázkou ovšem je, zda-li by se přínosy vyrovnaly nákladům a zda-li by tyto ceny byly dostatečným lákadlem. Cena jednoho CD s písničkami zahraničního interpreta se pohybuje v řádech několika stovek korun, a to by v případě nutnosti obdarovat tímto předmětem každého mohlo neúměrně zatížit rozpočet. Nejlepší variantou by tedy pravděpodobně bylo umístit do soutěže výhry různých hodnotových kategorií, tedy několik hlavních a pro méně šťastné soutěžící potom ony zmíněné výhry malé hodnoty. Více o této tématice uvedu v kapitole o cenách. Nesporným kladem takovéto soutěže je však možnost vytvořit si alespoň částečnou zákaznickou databázi, neboť se dá očekávat poměrně velká účast soutěžících. Nevýhodou tohoto typu by díky velkému počtu výherců mohly být rovněž vyšší náklady na distribuci výher v případě, že by bylo nutné je nějakým způsobem rozesílat mezi jejich výherce. Při tomto typu soutěže by také pravděpodobně bylo vhodnější uvažovat o kratší době trvání soutěže, neboť s prodlužující se soutěžní dobou by pravděpodobně značně rostl počet výherců a tím i náklady.
6.4.4 Rychlostní a Výkonové Výhodou těchto soutěží je především jejich jednoduchý systém, který je snadno pochopitelný pro každého. Velkou výhodou je také skutečnost, že se dají předem přesně určit náklady na výhry, neboť v těchto soutěžích je předem znám počet výherců. U výkonových soutěží je navíc možnost soutěžit o hodnotnější výhry. Počet obdržených soutěžních kuponů také může sloužit jako jednoduchý ukazatel přitažlivosti a úspěšnosti soutěže. Nevýhodou výkonnostních soutěží může být zvýhodnění velkoodběratelů na úkor obyčejných lidí, kteří vůči nim mají malou šanci na výhru. Tento fakt je může demotivovat. Pokud je navíc výkon výherce výrazně vyšší než u ostatních soutěžících, může to na ně působit nedůvěryhodně a vyvolat v nich pochyby i o samotné značce. Možností sběru soutěžních kódů je hned několik, například pomocí SMS, zaslání emailem či zadání kódu do připraveného pole na internetových stránkách, využití pošty, apod. V případě, že by se ke sběru kódů apod. využilo SMSek, bylo by nutné zajistit tuto službu, což by pravděpodobně zvýšilo administrativní náročnost a v první vlně i rozpočet soutěže. Na druhou stranu je dnes mobilní telefon velmi rozšířen a má ho téměř každý, což by mohlo vést k větší účasti než v případě využívání poštovních služeb. Výhodou je také možnost dalšího oslovení zákazníku přes jejich telefony, například zasílání informací o produktech či výhodných nabídkách. - 40 -
Nabízí se také možnost tvorby zákaznické databáze. K obojímu by však bylo předem nutné získat souhlas, například podmíněním účasti v soutěži souhlasem k zavedení do databáze a možností na dané číslo zasílat reklamní sdělení. Výhodou SMS soutěží je také možnost získat část z ceny SMS a snížit tak náklady soutěže. Na druhou stranu ale u soutěžícího vzniká povinnost dalšího peněžního vkladu. Sběr kódů pomocí SMS je dle poskytovatelů těchto služeb levnější než tradiční pošta. Je rovněž výhodnější v tom, že poskytuje okamžité vyhodnocení díky automatickým online reportům a grafům a navíc při vynaložení nižších nákladů než v případě poštovních služeb. Další nevýhodou výkonnostního typu soutěže je administrativní náročnost, neboť je potřeba jednotlivé výkony přepočítat. To je možné zajistit například najmutím brigádníků, nicméně i ti jistě nebudou pracovat zadarmo a navýší tak rozpočet soutěže. Tato nevýhoda se však netýká soutěží založených na SMS či podobných technologiích, neboť jejich výsledky bývají součástí služeb, které firma zajišťující SMS služby nabízí. U rychlostních soutěží by bylo dobré předem odhadnout velikost odezvy a také její časové rozložení. Pokud by byly výhry například pro tisíc nejrychlejších, je dobré vědět, kolik odpovědí můžeme očekávat na den respektive, jak dlouho bude asi trvat, než se daná tisícová kvóta naplní. To by totiž výrazně snížilo možnost, že nebude možné určit, která odpověď přišla dříve a která později. Rovněž by asi nepůsobilo důvěryhodně, kdyby všechny ceny byly rozdány během velmi krátké doby, přičemž plánovaná doba trvání soutěže by měla být mnohem delší. Při odhadu velikosti odezvy by se dle mého názoru mělo vycházet z průměrné denní prodejnosti soutěžních výrobků v místech konání soutěže. Bude-li výherců v rychlostní soutěži více, bude se opět soutěžit spíše o méně hodnotné ceny.
6.4.5 Povolená loterie Největší výhodou je dle mého názoru možnost losovat. Losování je spojené se vzrušením, které ještě narůstá, pokud si výherce může cenu vylosovat sám. Určitou variantou tohoto druhu soutěže je i takzvané kolo štěstí. Nespornou výhodou je také možnost okamžitého předání výhry, což přispěje ke věrohodnosti soutěže a také ušetří náklady na distribuci výher. Nevýhodou je omezení maximální hodnoty ceny a navíc nutnost počítat celkové roční náklady na takovéto soutěže. - 41 -
Přímo v obchodech či před jejich vstupem by bylo možné soutěž podpořit také různými promo akcemi, například ochutnávkami či „kolem štěstí“, kde by si každý, kdo si koupí výrobek Pfanner, mohl zatočit například o menší ceny – ideálně tematicky laděné se sortimentem firmy, například přenosné lednice, skleničky, džbánky či jiné drobnější ceny. Možností je samozřejmě také kolo štěstí využít jako hlavní soutěžní princip, a to buďto samostatně, nebo v kombinaci s jiným typem soutěže. Jednou z možností je například podmínit možnost zatočení kolem nejprve koupí produktu a posléze správnou odpovědí na jednoduchou soutěžní otázku. Pokud porovnám jednotlivá pro a proti, nevychází žádný z herních principů jako absolutní vítěz, nicméně nejvhodnějšími principy jsou dle mého názoru ty, kde je garantována alespoň minimální cena. Tyto principy bych zkombinoval ještě s jinými, aby došlo k eliminaci či alespoň zmírnění nedostatků a podpoření pozitiv těchto soutěžních principů. Jako vhodné do takové kombinace mi připadají zejména rychlostní a výkonové soutěže. Návrh soutěže uvedu dále v samostatné podkapitole.
6.5 Soutěžní výrobky Dle výzkumu společnosti Aisa se nejčastěji pijí 100% džusy, nejoblíbenějšími příchutěmi jsou pomeranč, multivitamin, jablko a černý rybíz. Obliba ostatních příchutí je dle níže uvedeného schématu značně menší. Obr. 10: Oblíbenost typů výrobků a jejich příchutí Nejcasteji pité znacky
Oblíbenost príchutí mezi uživateli džusu
Typ výrobku
Relax
R e la x
Hello
H ello
Cappy
Cappy
Pomeranč Multivitamin Jablko
Toma
Černý rybíz Ananas
Tom a
Hruška Jupí
Jup í
Jahoda
Pfanner
Grepefruit
Pfan ne r
Happy day, Rauch
0
20
40
60
80
100
D ž u s (o vo cn ý p o d íl 100%)
Senza
N ek tar (o vo c n ý p o d íl 25-9 9%)
Pije občas
Broskev
Pije nejčastěji
Citrus Lesní ovoce
O v o cn é n áp o je (o vo cn ý p o d íl < 25%)
Višeň
Bravo, Rauch
Rybíz
Figo
Banán 0
5
10
15
20
25
30
35
40
0
Zdroj: interní materiály Pfanner, vlastní překlad
- 42 -
10
20
30
40
50
60
70
Jako vhodné produkty, které by byly základem spotřebitelské soutěže se tedy jeví jedno nebo dvoulitrová balení 100% džusů 4 nejoblíbenějších příchutí, tedy pomeranč, multivitamin, jablko a černý rybíz. Soutěžit by se ale mohlo také s 1,5 litrovými baleními ledových čajů této značky. Tyto produkty se nabízejí kvůli jejich oblíbenosti, dobré prodejnosti a také proto, že reprezentují přímo firmu Pfanner a ne některou ze značek, které tato firma na našem trhu pouze zastupuje. V kategorii džusů se může soutěžit pouze s jednolitrovými baleními či pouze dvoulitrovými, možností je také soutěž s oběma velikostmi či jejich střídání, případně soutěžit v určitých prodejních místech s menším balením a jinde s větším. Výsledky za obě varianty by se poté mohly porovnat a do budoucna se pak rozhodnout pro tu, která byla úspěšnější. Pro výběr většího balení hovoří to, že by měl přinést vzhledem k jeho vyšší ceně větší dodatečné příjmy než by tomu bylo u jednolitrových balení. Další jeho výhodou ve srovnání s 1 litrovým balením je také větší potencionální reklamní prostor pro partnery soutěže a koneckonců i pro soutěž samostatnou, a také lepší viditelnost dvoulitrového obalu na regálu. Tento fakt by mohl být výhodou také při jednání s potenciálními partnery, neboť poskytnutí reklamního prostoru je jednou z možností poskytnuté protislužby. Přitažlivost obalů pro potencionální partnery může významně ovlivnit také jejich vystavení v místě prodeje, tj. pozice v regále, počet kusů, celková plocha apod. Jak jsem již zmínil výše, dostupnost výrobků této značky v obchodech není úplně ideální a je zde tedy prostor pro zlepšení. Pokud by však 1 litrová balení byla kupována ve větším množství než 2 litrové a jejich přínos k celkovým prodejním výsledkům by 2 litrová balení převyšoval, vhodnější by bylo zvolit tuto menší variantu obalu. Nižší cena (oproti dvoulitrovému balení) by také mohla být přijatelnější pro zákazníky i z jiných příjmových skupin a mohla by je přesvědčit k nákupu. Prodejní výsledky firmy Pfanner z let 2005, 2006 a 2007 hovoří pro variantu soutěžit s jedno i dvoulitrovými baleními, ovšem s příchutěmi, které z části neodpovídají výše uvedenému schématu těch nejoblíbenějších. Nejlepší výsledky mezi 100% džusy dosahují 2litrová balení pomerančového a jablečného, a také jednolitrová balení v příchutích pomeranč, multivitamin a oproti předpokladům také ananas. Do soutěže bych zapojil také nektary, neboť ty se pohybují v nižší cenové hladině a mohou být proto přijatelnější volbou pro širší skupinu nakupujících. Z nektarů si nejlépe vedly 2 litrová balení multivitaminu a pomeranče, a také jednolitrové balení v příchuti multivitamin, pomeranč, hruška a jablko.
- 43 -
Obr. 11: Prodejní výsledky nejoblíbenějších příchutí 100% džusů (v Kč) 8000000 7000000 6000000 5000000 4000000 3000000 2000000 1000000
L/ Ú 05 B /D 05 K /Č 05 Č /S 05 Z/ Ř0 5 L/ P 05 L/ Ú 06 B /D 06 K /Č 06 Č /S 06 Z/ Ř 06 L/ P 06 L/ Ú0 7 B /D 07 K /Č 07 Č/ S 07 Z/ Ř 07 L/ P 07
0
Pomeranč 2L (100%)
Jablko 2L (100%)
Multivitamin 1L (100%)
Ananas 1L (100%)
Pomeranč 1L (100%)
Obr. 12: Prodejní výsledky nejoblíbenějších příchutí nektarů (v Kč) 2500000 2000000 1500000 1000000 500000
L/ Ú 05 B/ D 05 K /Č 05 Č/ S0 5 Z/ Ř0 5 L/ P 05 L/ Ú0 6 B /D 06 K/ Č 06 Č/ S0 6 Z/ Ř 06 L/ P0 6 L/ Ú0 7 B/ D 07 K/ Č 07 Č /S 07 Z/ Ř0 7 L/ P0 7
0
Nektar Multvitamin 2L
Nektar Pomeranč 2L
Nektar Hruška 1L
Nektar Multivitamin 1L
Nektar Pomeranč 1L
Nektar Jablko 1L
Zdroj grafů: interní materiály Pfanner, vlastní zpracování
6.6 Načasování soutěže Jak jsem již uvedl dříve, do soutěže by bylo kromě džusů možné a dle mého názoru i vhodné zapojit také ledové čaje, a to především pro jejich stále rostoucí oblibu a prodejnost. Výběr těchto kategorií, tj. džusů a ledových čajů, zároveň nahrává i načasování soutěže. V momentě, kdy začínají klesat prodeje džusů, totiž dochází k nárůstu prodejů v kategorii Ice Tea. K tomu dochází na přelomu května a června. Vhodné by proto bylo odstartovat soutěž ke konci dubna či na začátku května. V této fázi by se soutěžilo s džusy s cílem především zmírnit propad prodejů. Následně by se na přelomu května a června soutěž přesunula na kategorii Ice Tea a jejím cílem by bylo pokusit se podpořit jejich vysokou prodejnost v tomto období. Vystřídání kategorií by dle mého názoru mohlo vést k tomu, že si lidé ve větší míře všimnou, že Pfanner neznamená jen džus nebo naopak ledový čaj. Možností je samozřejmě i soutěž pouze s jednou z těchto dvou kategorií. Pokud se bude soutěž týkat pouze džusů a cílem by bylo co nejvíce podpořit prodeje, bylo by možné soutěž uspořádat rovněž v zimních - 44 -
měsících, kdy jsou prodeje džusů celkově nejvyšší. V tomto případě bych na základě křivek z grafů prodejnosti výrobků volil přelom roku, tedy prosinec či leden. Další možností je uspořádat více soutěží pro různé segmenty, jejichž načasování by vycházelo z jednotlivých specifik těchto soutěží. Těm se budu podrobněji věnovat v kapitole s názvem „Jiné soutěže.“
6.7 Místo konání soutěže Na základě informací o bohatství jednotlivých okresů na území ČR vyplývá, že naprosto nejvhodnější lokalitou je Praha a jeho okolí, dále je to například Plzeň a Cheb. Naopak okresy, kterým by bylo nejlépe se vyhnout, jsou Bruntál, Karviná, Třebíč a Hodonín. Obecně se dá říci, že nejvhodnějšími lokalitami jsou větší města v některém z regionů s vyšší kupní silou, tedy v Praze, Plzeňském, Karlovarském, Libereckém a Středočeském regionu. Naopak nejméně vhodné jsou regiony Moravskoslezský, Olomoucký a Vysočina. Bohatství okresů a měst ukazují následující tabulky a také mapka, na které je znázorněno rozložení kupní síly na našem území. Obr. 13: Kupní síla obyvatelstva v okresech a obcích ČR 2007
Zdroj: GfK59
59
GfK PRAHA. Úroveň kupní síly v regionech se výrazně liší [online]. [cit. 2008-10-10] Dostupné z:
- 45 -
Tabulka 4: Nejbohatší a nejchudší města a okresy NEJBOHATŠÍ“ OKRESY 1. Hlavní město Praha 2. Praha-východ 3. Praha-západ 4. Plzeň-město 5. Cheb „NEJCHUDŠÍ“ OKRESY 73. Žďár nad Sázavou 74. Hodonín 75. Třebíč 76. Karviná 77. Bruntál
(ČR=100,0) 132,6 116,1 115,7 112,4 108,0 (ČR=100,0) 87,3 86,9 86,6 86,4 84,9
„NEJBOHATŠÍ“ MĚSTA 1. Praha 2. Černošice 3. Roztoky 4. Průhonice 5. Říčany „NEJCHUDŠÍ“ OBCE 6244. Vyškovec 6245. Žítková 6246. Radkovice u Budče 6247. Slezské Pavlovice 6248. Vikantice
(ČR=100,0) 132,6 122,0 121,7 121,0 120,1 (ČR=100,0) 66,2 65,9 65,9 65,3 64,7
Zdroj: GfK60
Pokud jde o volbu nejvhodnějšího místa pro uspořádání soutěže, je vhodné také vědět, kde ženy z cílové skupiny nejčastěji nakupují. Největší procento z nich jezdí či chodí na hlavní nákup potravin do Hypernovy (22%), dále do Tesca, Globusu a také do Kauflandu. Proto bych soutěž navrhoval uskutečnit v některém z těchto řetězců, nejspíše pak Hypernovu, Tesco a Globus. S těmito řetězci již totiž Pfanner spolupracoval na soutěžích dříve, a je tedy pravděpodobnější, že pro budoucí soutěže bude mít výhodnější podmínky. Vzhledem k časté spolupráci bych přidal ještě řetězec Interspaar. Srovnáním oblastí s nejvyšší kupní silou s lokalitami prodejen jednotlivých řetězců, se jako nejvhodnější místa pro konání soutěže jeví prodejny, jež jsou uvedeny v příloze č. 1. Diskontní prodejny bych vynechal vzhledem k jejich zaměření na zákazníky orientované převážně na nižší ceny. Rovněž by stálo za úvahu, zda-li do soutěže zapojit také obchodní řetězce, se kterými měla firma v minulosti negativní zkušenosti. Je možné, že tak jako v minulosti v případě Globusu, by i tentokráte některý z řetězců požadoval exkluzivitu soutěže pouze pro svoje prodejny. Toto menší omezení by však nemuselo vůbec vadit, protože zahrnutí více řetězců by si pravděpodobně vyžádalo nutnost vynaložení více finančních prostředků, což by vzhledem k omezenému rozpočtu Pfanneru vedlo k nutnosti úspor v nějaké jiné oblasti. Další úlevou by pak byla také menší administrativní náročnost. Výhodou v případě zapojení pouze jednoho z řetězců může být také možnost jednotných pravidel, které by se v případě více řetězců mohly dle jejich specifických požadavků lišit. V případě pouze jediného řetězce by poté v úvahu připadaly buďto všechny prodejny některého z řetězců či jen několik málo jeho prodejen. V druhém 60
GfK PRAHA. Úroveň kupní síly v regionech se výrazně liší [online]. [cit. 2008-10-10] Dostupné z:
- 46 -
případě by pak bylo nejvhodnější vybrat prodejny v největších městech z výše zmíněných nejbohatších oblastí, kde se dá očekávat největší hustota lidí z cílové skupiny a tím i větší pravděpodobnost jejich zásahu při komunikaci. Menší počet prodejen by nahrával i možnosti umístit do nich větší množství předmětů podporujících prodej přímo na místě, například chladící boxy či různé firemní stojany a letáky. Pokud by se však těmito boxy a podobnými předměty měly vybavit všechny prodejny, šlo by opět o nutnost uvolnit větší finanční obnos, neboť by bylo nutno propagační nástroje nejprve zajistit (nechat vyrobit nebo pronajmout), a vzápětí zaplatit za pronájem ploch pro tuto formy podpory přímo v obchodech. To, co by se v důsledku menšího počtu prodejen ušetřilo za pronájem ploch a podobně, by se poté mohlo využít k lepšímu zviditelnění soutěže a tím i produktů Pfanner přímo v prodejnách (na kvalitnějších místech, lépe viditelných) i mimo ně. K tomu by sloužily různé POS materiály, jako jsou různé plakáty, letáky apod. Možností je také nejprve soutěž spustit na pouze v jednom či několika málo městech a tam ji otestovat a dále ji rozšířit na větší území až v případě jejího úspěchu. V tomto případě by bylo zapotřebí průběžně sledovat jaký dopad má soutěž na prodejnost, a následně pak porovnat tyto výsledky s prodejními výsledky v témže místě či rozlohou a demografickým profilem podobném místě, ve kterém se soutěž nekonala.
6.8 Ceny Důležitou skutečností, kterou je nutné při výběru vhodných cen mít na paměti, je spotřebitelské vnímání značky Pfanner. Ta je vnímána jako značka prémiová (viz schéma výše), v souladu s tím proto bude nutné vybírat i ceny a případné partnery soutěže. Při špatné volbě partnera či cen lze totiž snadno a rychle narušit dobré vnímání značky. Výhry by proto měly být velmi kvalitní a pokud možno co nejlepší značky. Mělo by se navíc jednat o takové předměty, které přitáhnou pozornost cílové skupiny k soutěži. Rozhodně lze doporučit větší počet menších cen než jednu nebo několik málo velmi hodnotných. Požadavek kvality však platí i pro malé ceny. Důležité je také následné předání výher svým novým majitelům, neboť problémy v této oblasti mohou také nadělat značné škody a výrazně narušit image značky. Pouze stěží se dá představit, že by nějaká věhlasná firma věnovala své výrobky firmě Pfanner do takovéto soutěže jen tak zdarma. Jako protihodnotu, kterou by mohl Pfanner případným partnerům za vložení jejich výrobků do soutěže poskytnout, bych viděl především reklamní prostor. Jméno partnera by bylo uvedeno a zdůrazněno v každé prezentaci a komunikaci soutěže. V obchodech především na reklamních materiálech, případně přímo na - 47 -
obalech výrobků, mimo ně pak hlavně v podpůrné mediální kampani či na internetových stránkách Pfanneru. Na obaly výrobků by bylo navíc možno přilepit například brožurku s dalšími výrobky partnerské firmy či odkazy na podrobnější informace o něm. Čím větší reklamní a mediální prostor Pfanner partnerům poskytne, tím výhodněji může ceny do soutěže získat. Větší reklamní prostor ale znamená nutnost investovat větší prostředky do propagace, je proto nutné najít řešení výhodné z hlediska nákladnosti i přitažlivosti pro partnery. Pro možnost zvolit takové ceny, které by tato cílová skupina ocenila a které by ji do soutěže mohly nalákat, jsem se podíval také na to, jak tyto ženy tráví svůj volný čas a jaké mají koníčky a hobby. Téměř 40% žen z cílové skupiny dle výzkumu MML alespoň jedenkrát měsíčně sportuje, polovina z tohoto počtu se této činnosti věnuje dokonce minimálně jednou týdně. Tři pětiny cílové skupiny také uvedly, že by ve svém volném čase sportovaly rády. Poměrně značný počet sportů se dá provozovat jen jako skupinová aktivita, proto je dobré vědět i to, jak jsou na tom se sportem lidé blízcí, hlavně pak rodina, popřípadě partneři. Téměř 40% žen z této cílové skupiny o svém partnerovi uvedlo, že pravidelně sportuje. Tyto výsledky ukazují, že ceny orientované na sport by mohly být pro tuto skupinu zajímavé. Sportovní ceny by se však měly týkat aktivní činnosti, neboť výzkumy ukazují, že jako divák navštíví nějakou sportovní akci pouze zhruba desetina cílové skupiny. Konkrétním příkladem cen se sportovní tématikou mohou být kolečkové brusle, jejichž popularita nejen v České republice rok od roku stoupá, či jízdní kola, která jsou vhodná pro všechny členy rodiny. Sport je také výraznou součástí zdravého života, který je spojován také s ovocem a výrobky z něj, tedy i džusem. Stále větší procento se snaží žít zdravě, a proto si myslím, že spojení džusů, sportu a podpory zdravého života by mohlo být dále využito i v komunikaci výrobků Pfanner. Podobný způsob komunikace využívá v současnosti například firma Opavia u svých produktů Bebe Dobré ráno. O tom blíže v kapitole Mediální podpora. Pokud jde o zájem o kulturu, do divadla a na koncerty se z této skupiny jdou podívat dvě pětiny alespoň jedenkrát do měsíce, naopak do kin tato skupina žen příliš nechodí. Vstupenky na jakékoli podobné akce, by tedy jako hlavní cena pravděpodobně nebyly dostatečným lákadlem. Lze je však využít jako menší ceny, zejména v souladu s tím, že nákup může ovlivnit i partner či děti, které podobné akce mohou navštěvovat častěji. Co však tuto cílovou skupinu velmi oslovuje, je poslouchání hudby. Více než polovina ji z kompaktních disků či jiných záznamových médií poslouchá několikrát týdně. Pouze necelých 6% uvedlo, že hudbu v této formě neposlouchá nikdy. Jako ceny z vyšší hodnotové kategorie by se daly - 48 -
zařadit stereo systémy, Hifi věže či MP3 přehrávače. Velmi populární je v současné době například MP3 přehrávač iPod od firmy Apple. Ten by co do stránky image určitě značce Pfanner neuškodil, ba spíše naopak. Výhodou je také to, že je populární jak mezi ženami, tak mezi muži. Vzhledem k jeho ceně bych ho doporučoval zařadit jako výhru z hlavní či vyšší kategorie (pokud mluvíme o přehrávači s vyšší kapacitou disku či o modelech iPod touch). Jako vhodný kandidát na menší ceny, které by navíc byly provázány na ceny z vyšších kategorií, se zdají být například CD nebo podobné nosiče či poukázky na jejich nákup. V poslední době je i díky boomu MP3 přehrávačů stále častější stahování hudby z internetu v podobě MP3, proto by se dala jako cena využít i například poukázka na stažení několika skladeb zdarma. V případě využití poukázek na nákup by se mělo jednat o poukázky na nákup u některého velkého prodejce hudebních nosičů, aby bylo zajištěno, že si z jeho nabídky vybere opravdu každý. V úvahu připadá například Bontonland, který má svou pobočku v každém z nejbohatších krajů. Vzhledem k tomu, že CD nepatří do kategorie hodnotných cen, doporučoval bych je zařadit spíše jako menší, podpůrné ceny. Velmi velká část této cílové skupiny, více než 80%, ráda cestuje a chtěla by se tomuto koníčku věnovat i ve svém volném čase. Tyto statistiky navíc podporuje i velká obliba cestování u partnerů. Nemusí se přitom jednat pouze o cestování do zahraničí, neboť téměř jedna polovina žen z cílové skupiny dle MML uvádí, že rády cestují po České republice a tráví zde i svou dovolenou. Zájezdy či poukázky na ně by tedy rozhodně neměly chybět při úvahách o tom, jaké ceny nabídnout. Ceny zájezdů se velmi liší, jak podle lokalit, tak podle cestovních kanceláří, která ten který zájezd nabízí, proto by bylo možné vybrat výhry různých cenových kategorií. Nejvíce žen z této cílové skupiny využilo v minulosti služeb cestovní kanceláře EXIM Tours, dále Fischer, Alexandria a Čedok. Proto bych se při výběru cestovní kanceláře, se kterou na soutěži spolupracovat, zaměřil na jednu z nich. V úvahu připadají nejen zájezdy do zahraničí, ale také po České republice, neboť téměř 43% respondentek uvedlo, že dovolenou strávily právě zde. Další alternativou by pak mohly být zájezdy se sportovní aktivitou, například zájezd s koly do zahraničí. Možností je rovněž kombinace výher, například kolo plus zájezd na kola apod. Čím dál tím větší oblibu si pěstují také výlety spojené se zážitky, například bungee jumping či seskoky padákem. Vzhledem k faktu, že většinu zákazníků firmy tvoří ženy, přicházejí do úvahy také ceny z oblasti módy či módních doplňků. Jako vhodné mi připadají stylové hodinky například od firmy STORM či podobných značek. Další možností jsou také parfémy od některé ze světových značek, či poukázka na nákup oblečení ve značkových obchodech. - 49 -
Jednou z cen mohou být také výrobky Pfanner, například možnost vyhrát džusy této značky na určité období zdarma. Zde je však nutno vzít v potaz to, že výherci si po tuto dobu nebudou džusy pravděpodobně vůbec kupovat. Na druhou stranu může dojít také k tomu, že výherci si během tohoto období vybudují nové spotřební návyky a navýší svou budoucí spotřebu džusů. Další cenou spojenou přímo s firmou, by mohl být například zájezd spojený s exkursí do některého zahraničního výrobního závodu firmy Pfanner. Další možností jsou pak výrobky značek, které Pfanner na našem trhu zastupuje. Takovýmto způsobem by bylo například možné spotřebitele přimět ochutnat novinky. Dalším faktem, který je nutné vzít do úvahy, je ten, že na osobu, která nakupuje, působí také osoby z jeho okolí. Důležitým prvkem, který má často na nákup poměrně znatelný vliv, jsou například děti. Ty jsou často na nákupech jako doprovod svých maminek a jejich touhy se do nákupu často promítnou. Děti navíc velmi rády soutěží, proto by některé z cen měly být orientovány i na ně. Možností jsou také ceny, které jsou pro celou rodinu, například rodinný zájezd do safari nebo Disneylandu apod. Pro partnery nakupujících by pak mohly být ceny jako poukázka na golfový zájezd včetně služeb trenéra, či jiné zážitkové akce.
6.9 Návrh soutěže Co se týče systému soutěže, dle mého názoru by bylo nejlepší použít kombinaci některých z výše uvedených typů, neboť ani jeden z nich sám o sobě pravděpodobně nebude pro tento náročný segment dostatečně atraktivní. Navíc kombinací více typů může dojít k eliminaci některých nevýhod a naopak k posílení a propojení jejich silných stránek.
6.9.1 Soutěže s garantovanými cenami Nejvhodnějším typem soutěže dle mého názoru bude takový, kde si soutěžící může být jistý svou výhrou, respektive kde ji bude možné zaručit. Jak jsem již zmínil v teoretické části, velkým neduhem soutěží jsou především organizátoři, kteří neplní své závazky, naslibované před začátkem soutěží. Zákazníci tak na základě špatných předchozích zkušeností ztrácí o soutěže zájem. Garance cen by mohla do soutěže spotřebitele opět přitáhnout, neboť ti by neměli pocit, že ceny nevyhraje nikdo a nebo je získá někdo z blízkého okolí organizátora, nebo by byl tento pocit alespoň oslaben. Volil bych tedy způsob soutěže, při kterém je možno takovouto záruku poskytnout a dostatečně bych ji zdůraznil také v komunikaci soutěže. Například v letácích by mohlo být - 50 -
uvedeno prohlášení: „U nás si svou výhrou můžete být jisti. Své povinnosti Vám výhru vyplatit se nezříkáme. Naopak! Za Váš výkon Vás odměníme velice rádi, a proto se zavazujeme každému, kdo splní dané podmínky vydat některou z cen odpovídajících Vašemu výkonu.“ Určitými omezeními, která bych doporučoval zavést do tohoto způsobu soutěže, jsou omezení počtu výher na jednu osobu, zákaz účasti osob jakýmkoli způsobem spřízněnými s organizátorem, provozovatelem a kýmkoli dalším, kdo by mohl výsledky ovlivnit. Rovněž bych soutěž omezil pouze na fyzické osoby a také bych zakomponoval pravidlo o nevymahatelnosti peněžního plnění namísto cen. Pro garanci cen mi připadá nejvhodnější soutěžení založené na sbírání čárových kódů či jiných kuponů. V tomto případě by však nešlo o nasbírání co největšího počtu, ale o jejich výměnu přímo za výhry. K tomu by bylo třeba vymyslet katalog s různými cenami, který by pak bylo vhodné umístit přímo v obchodech do blízkosti regálu s džusy a ledovými čaji. V tomto katalogu by každá cena měla svou hodnotu vyjádřenou počtem kuponů, které je třeba nasbírat. Kupony by tak plnili funkci peněz, a spotřebitelé by v každém okamžiku věděli, na co mají a co za svoje „peníze“ mohou dostat. Výhru by si mohli navíc z určité škály možností zvolit sami, což je dle mého názoru také lákavé. Kupony by mohly mít různou hodnotu v závislosti na tom, na jakém balení byly umístěny. Na dvoulitrovém balení by například mohly být kupony s dvojnásobnou hodnotou oproti jednolitrovému, jinou hodnotu by mohla mít i balení ledových čajů. Možností je také náhodné rozmístění kódů v rozdílné hodnotě, například v rozmezí 10–100 bodů. Jsem si vědom toho, že záruka výhry pro každého by v tomto případě mohla přinést problém v podobě většího zájmu o některou z cen, než by byly její zásoby pro tuto soutěž vyhrazené. Proto by bylo nutné pravidla doplnit ještě informací o počtu kusů každé z cen, které jsou pro soutěž k dispozici a garantovat v případě vyčerpání těchto zásob některou z jiných cen ve stejné nebo alespoň přibližně shodné hodnotě. Aby měli zákazníci v každém okamžiku přehled o tom, o co ještě mohou soutěžit a kolik je ještě k dispozici kusů, doporučoval bych na internetových stránkách firmy či na stránkách speciálně vytvořených pro potřeby soutěže zobrazit on line verzi katalogu, kde by u každé z cen bylo uvedeno, kolik ještě v soutěži zbývá kusů. To by ovšem znamenalo nutnost tyto počty neustále aktualizovat, nicméně i to by s pomocí dnešní techniky určitě šlo zaručit. Možností by mohlo být například posílání čísel kódů a požadovaných výher pomocí SMS, přičemž při takto obdržené SMS zprávě by se okamžitě automaticky na internetu počet disponibilních kusů snížil. Výherce by byl zpětně pomocí SMS informován, že jeho požadavek byl zpracován a upozorněn, zda-li - 51 -
splnil podmínky pro výhru (dostatečný počet platných kuponů). V případě, že by již výhra k dispozici nebyla, byl by informován o jiných možnostech výhry. Stejně tak by se dalo postupovat i při zadávání kódů přímo na internetových stránkách. Internet by se dal použít buď v kombinaci se SMS nebo i samostatně, v tom případě by ale mohlo dojít k omezení možnosti účasti pro lidi bez internetového připojení. Pokud by se zákazník na internetu zaregistroval a vyplnil například i krátký dotazník, který by se týkal jeho kontaktních údajů, případně i uživatelských návyků produktů Pfanner, bylo by možné mu za to udělit určitý počet bodů navíc. Na internetu by bylo možné jednou za nějaký čas uvolnit i body zdarma, například po absolvování nějaké jednoduché hry, kterou by bylo možné si zahrát jen několikrát za určitý časový interval, např. maximálně 3x týdně, přičemž za každou úspěšnou hru by soutěžící získal například 5 bodů. Aby bylo možno tento princip využít, bylo by nutné nejprve vytvořit databázi soutěžních kódů či kuponů. Pokud by byl požadavek na výhru vyhodnocen jako oprávněný, odeslané kódy by byly okamžitě vyřazeny z databáze soutěžních kuponů, aby se nedaly použít znovu. Rovněž by bylo nutné pohlídat, aby kódy nemohl odeslat někdo, kdo si výrobek s tímto kódem nekoupil, například si jej pouze přečetl na obale v obchodě. To by se dalo vyřešit například podmínkou v pravidlech, že pro udělení výhry musí zákazník předložit všechny kódy či kupony, jejichž čísla odeslal za účelem dosažení této výhry. Dokazování by mohlo proběhnout několika způsoby, například posláním naskenovaných kódů poštou, emailem či jejich osobním doručením na předem určenou adresu. Pokud by se kódy nacházeli na nějakém obtížněji posílatelném předmětu (například víčko), stačilo by zaslat alespoň fotografii těchto předmětů. Vždy bych však vyžadoval pro předání výher ještě prokázání vlastnictví originálu výherních kuponů přímo při předávání výhry. Aby se kódy dostaly vždy jen do rukou člověka, který si výrobky koupil, bylo by možné jejich vydání na pokladně obchodu až po zaplacení. V případě, že by zákazník musel dokazovat držení příslušného počtu platných soutěžních kuponů, došlo by ke komplikaci s automaticky aktualizovanou kapacitou výher v online katalogu. To by se dalo vyřešit například zavedením tří ukazatelů v katalogu, kde jeden by ukazoval celkovou kapacitu výhry v soutěži, druhý její disponibilní množství v daném okamžiku a třetí by ukazoval počet potenciálních výherců, kteří dosud čekají na ověření a předání ceny. Další možností umístění výherních kódů by bylo umístění kombinace několika znaků například na druhou stranu čárového kódu (vnitřní stěnu krabice), která by spolu s čárovým kódem tvořila kompletní soutěžní kód. I v tomto případě samozřejmě hrozí, že se ke kódu dostane člověk, který za - 52 -
výrobek nezaplatil, nicméně tato pravděpodobnost je dle mého názoru mnohem nižší, neboť ničení krabic v obchodě by měl zamezit jeho personál. Jedinou nevýhodou tohoto způsobu, který mě napadá, je fakt, že kód se bude dát odeslat až po vypití džusu, neboť bude nutné krabici pro přečtení kódu rozstřihnout. Tento i předchozí problém by se dal řešit také umístěním části kódu pod víčko, které by bylo zabezpečeno nějakou pečetí, aby bylo na první pohled zřejmé, že džus ještě nikdo neotevřel, a že kód je stále platný. Aby bylo možné nasbírat dostatečný počet kuponů, měla by soutěž probíhat po dostatečně dlouhou dobu, ovšem ne zase moc dlouho, aby se zbytečně nezvyšoval počet výherců a tím případné náklady na výhry. Dle mého názoru by soutěž měla trvat mezi 14 dny až jedním měsícem podle očekávání zájmu o soutěž a také v závislosti na momentálních volných peněžních prostředcích. Tato doba je dle mého názoru dostatečná na nasbírání kuponů a zároveň není natolik dlouhá, aby byl počet výherců nepřijatelně vysoký. Tento soutěžní princip bych zkombinoval ještě s nějakým jiným, například pro několik nejrychlejších přidat ještě cenu v podobě propagačních předmětů s logem firmy (džbánky, skleničky apod.). Další možností by byla kombinace s výkonovým principem, kdy nejpilnější sběratel by dostal hlavní cenu, například kvalitní notebook. Jako ceny v katalogu by mohly být především ceny menších hodnot, jako jsou různé části oblečení, poukazy na nákup CD či DVD či vybavení do kuchyně. Rozhodně by však nemělo chybět několik cen vyšší hodnoty, které by však bylo možné vyměnit pouze za vysoký počet bodů. Takovými cenami by mohly být MP3 přehrávače, kolečkové brusle, kola, mobilní telefony či například parfémy. Pro přitažlivost soutěže i pro děti, které by mohly maminky přimět nakoupit soutěžní výrobky, bych zaměřil některé ceny také na ně. Možností by bylo například vymyslet jakéhosi maskota soutěže, jehož plyšovou nebo jinou figurku by bylo možné také směnit za body. Tento maskot by také mohl fungovat jako propagátor soutěže přímo v místech jejího konání, například jako obsluha stánku s ochutnávkou či jako rozdavač letáků při vstupu do obchodu.
6.9.1.1 Pravidla soutěže Všeobecná ustanovení [4] Každý zákazník (s výjimkou právnických osob), který si koupí výrobky společnosti Pfanner, má možnost zúčastnit se soutěže a při splnění soutěžních podmínek a dodržení pravidel vyhrát některou z cen [5] Výhru získává každý po splnění následujících podmínek:
- 53 -
a) Zákazník si koupí některé ze soutěžních výrobků firmy Pfanner, spol. s r.o. (2l balení 100% džusu příchutě Pomeranč nebo Jablko, 1l balení 100% džusu příchutě Pomeranč, Multivitamin nebo Ananas, 2l balení nektaru příchutě Multivitamin či Pomeranč, 1l nektaru příchutě Multivitamin, Pomeranč, Hruška nebo Jablko). b) Nasbírá potřebný počet platných soutěžních kuponů v určité hodnotě odpovídající předem stanoveným podmínkám pro dosažení výhry. Tyto kupony je možné nalézt na výše zmíněných soutěžních baleních džusů Pfanner a také na internetových stránkách (www adresa) na základě registrace do soutěže v podobě vytvoření uživatelského účtu. c) Pošle soutěžní kódy a. Ve formě SMS zprávy a ve správném formátu na uvedené telefonní číslo z mobilního telefonu, jehož služby spadají pod některého z telefonních operátorů, kteří poskytují své služby v ČR. O přijetí SMS zprávy a jejím zpracování bude soutěžící vyrozuměn obratem (do 120 minut) rovněž ve formátu SMS zprávy. SMS služby provozuje … (název agentury). Cena jedné SMS je …(dle ceníku) včetně DPH b. Zadá soutěžní kódy do předem předpřipravených polí na internetových stránkách k tomu určených (www adresa), kde rovněž zadá emailovou adresu či mobilní telefonní číslo některého z telefonních operátorů, kteří poskytují své služby v ČR, na kterou bude obratem (do 120 minut) vyrozuměn o přijetí soutěžních kuponů. d) Je schopen předložit tyto platné soutěžní kupony na vyzvání organizátora (emailem, osobním doručením, odesláním poštou). Bez jejich předložení zástupci organizátora nárok na výhru zaniká. Tyto kupony musí předložit nejpozději 14 dní od vyzvání organizátora či pořádající agentury. Nebude-li do této doby vlastnictví těchto kuponů prokázáno, jejich platnost propadá a nebudou moci být dále v soutěži využity. [6] Soutěže se mohou účastnit pouze fyzické osoby starší 18 let [7] Jeden výherce může vyhrát maximálně 3 kusy od jedné výhry, celkový počet výher připadajících na jednoho nesmí přesáhnout 5 kusů. Účastník soutěže nemůže požadovat plnění v rozsahu nebo hodnotě vyšší nebo větším množství, než jaké určí organizátor. - 54 -
V případě nedostatku cen bude výherci nabídnuta náhradní výhra v podobné hodnotě. Účastník soutěže nemá nárok žádat náhradní peněžní plnění. [8] Ze soutěže jsou vyloučeny osoby, které jsou v dodavatelsko-odběratelském vztahu k organizátorovi, a také osoby, které jsou k organizátorovi či k agenturám pověřeným zajištěním této soutěže, nebo společnostem, které se na ni zúčastňují jiným způsobem v pracovním nebo jiném obdobném vztahu. Ze soutěže jsou vyloučeni rovněž příbuzní výše uvedených osob v řadě přímé, jejich sourozenci a manželé. [9] Pokud soutěžící z jednoho telefonního čísla či jednoho uživatelského účtu odešle 5 a více špatných kódů, bude ze soutěže vyloučen a zároveň ztratí nárok na případnou výhru, která mu ještě nebyla vydána. [10]
Účastník akce uděluje svou účastí v akci, v souladu se zákonem č. 101/2000 Sb.,
o ochraně osobních údajů, bezplatný souhlas se zpracováním osobních údajů poskytnutých v rámci akce společnosti Pfanner, spol. s r.o. se sídlem U silnice 949, Praha 6 Ruzyně, IČ: 41695496 jako pořadateli a společnosti XXX (agentura zajišťující SMS služby) se sídlem …(adresa agentury) jako správci za účelem dalšího marketingového zpracování
těchto
údajů,
tj.
nabízení
obchodu
a služeb
a zasílání
informací
o marketingových akcích pořadatele, zahrnující i zasílání informací prostřednictvím SMS zpráv, e-mailů, jakož i dalších elektronických prostředků, a to po dobu 5 let od udělení souhlasu. Účastník má právo přístupu k osobním údajům a další práva dle §§11 a 21 zák. č. 101/2000 Sb. Udělení souhlasu je dobrovolné a tento souhlas může být kdykoli bezplatně odvolán. [11]
Pořadatel si vyhrazuje právo kdykoliv změnit pravidla této soutěže včetně doby její
platnosti, či soutěž ukončit nebo bez náhrady zrušit. [12]
Výhry budou výhercům zaslány službou PPL CZ s.r.o. nebo jako doporučené zásilky
prostřednictvím České pošty, s.p. na adresu uvedenou soutěžícím při předložení vlastnictví soutěžních kuponů. Výhry budou zaslány do 30 dnů od data potvrzení vlastnictví soutěžních kuponů. Pokud se výherci nepodaří doručit výhru na jím uvedenou adresu (z důvodu, že si ji nepřevzal nebo uvedl nesprávnou doručovací adresu), jeho nárok na výhru zaniká 30 dní po datu neúspěšného pokusu o doručení a organizátor je oprávněn s ní naložit dle vlastního uvážení. Organizátor ani zasílající agentura nejsou odpovědni za zpoždění, případné poškození, zničení či ztrátu výhry nebo nesprávné doručení výhry způsobené poštovní přepravou na adresu výherce.
- 55 -
Vzhledem k tomu, že k sestavení těchto pravidel jsem se inspiroval u různých jiných soutěží z mnoha oblastí a také k faktu, že nejsem dostatečně právně vzdělán, je nutné výše uvedené pravidla brát jen jako zjednodušený návrh. Jejich soulad se současnou právní úpravou by bylo zapotřebí zkonzultovat s právníkem znalým této oblasti, aby nevzniklo nedorozumění a nepříjemnosti jak na straně společnosti Pfanner, tak na straně jejích zákazníků.
6.9.2 Soutěže bez garance cen Jednou z možností by mohlo být propojení výkonnostní a rychlostní soutěže. Pro několik nejrychlejších by bylo připraveno větší množství spíše méně hodnotných cen, zatímco pro nejpilnější sběrače by v úvahu přicházeli hodnotnější výhry. Možností může být rozřazení výher do více cenových kategorií, přičemž každá by měla svou cenovou hladinu jinde. Jednou z kategorií vyšších cen by mohla být domácí elektronika, například plasmové televizory. Ty se v dnešní době pohybují v cenovém rozmezí od 10.000,- Kč a výše. K naplnění požadavku na dobré image a vysokou kvalitu bych však doporučoval mezi ceny zařadit televizory z kategorie dvaceti a více tisícových od světově známých výrobců jako jsou firmy Sony či Panasonic. Soutěž by také bylo možné rozdělit na několik kol, kdy v každém by vyhrával určitý počet výherců a soutěžit by se mohlo pokaždé o jiné ceny. Nejlevnější kategorie by mohla obsahovat poukázky na nákup hudebních či filmových nosičů (CD, DVD, Blu-Ray) a byla by určena pro několik nejrychlejších v každém kole soutěže. Vyšší kategorie by pak mohla obsahovat například přehrávače těchto nosičů. Tyto „střední“ ceny by byly určeny pro vítěze či několik nejlepších sběratelů soutěžních kódů z každého kola. V nejvyšší cenové kategorii by mohla být například již zmiňovaná plasmová televize včetně domácího kina, přičemž tuto cenu by mohl získat absolutní vítěz sběratelské soutěže nebo například několik nejlepších. Další možností je kombinace znalostní a sběratelské soutěže. Její princip by se dal popsat následovně. Základem celé soutěže by byla soutěžní otázka či hádanka, na jejíž vyřešení by soutěžící postupně dostávaly nápovědy. Možností poskytnutí nápovědy by bylo hned několik. Jednou z nich by například bylo poskytovat nápovědy přímo na obalech či pod víčky jednotlivých balení, přičemž by bylo možné střídat příchutě džusů či džusy s ledovými čaji, na kterých by se tyto nápovědy objevovaly. Tato možnost by však mohla vést i k extrému, kdy by někteří po nápovědě toužící soutěžící chodili po obchodech a otvírali džusy a čaje, aby se k nápovědám dostali (pravděpodobně především děti). Tomu by šlo zamezit - 56 -
vydáváním nápovědy při koupi té které příchutě obsluhou na pokladně obchodu. Tato varianta by se však pravděpodobně prodražila, neboť obchody by za tuto službu pravděpodobně požadovaly nějaký poplatek. Na druhou stranu by ale došlo k úspoře nákladů v oblasti obalů, neboť ty by zůstaly nezměněné a nemuselo by se ani rozlišovat, do jakých obchodů se povezou jaké výrobky (v případě konání soutěží pouze v omezeném počtu prodejen). Případný prostor pro partnery soutěže by se zajistil například nalepením letáčku na stěnu obalu. Dalším způsobem, jak ochránit nápovědu pro kupujícího před nájezdy nápovědy toužících lidí, by mohlo být umístění nápovědy pod víčko s pečetí zaručující jeho neporušenost. Počet získaných nápověd by se mohl lišit také v závislosti na nakoupeném množství, například za 1 balení 1 nápověda, za 2 balení 3 nápovědy apod. v případě vydávání nápověd u pokladen, nebo zvýhodnit nákup 2 litrových balení, například tak, že oproti jedné nápovědě z jednolitrového balení budou u dvoulitrových balení nápovědy tři. Možností k zveřejnění nápovědy jsou také internetové stránky. Na těch by bylo možné podmínit získání nápovědy například vyřešením jednoduchého kvízu či vepsáním například čárového kódu výrobku či kódu účtenky. Podobným způsobem by se dalo postupovat i přes služby SMS, kdy by nápovědy byly poslány oproti zaslané SMS v určitém formátu na předem určené číslo. Jednou za nějaký časový interval (například 1x týdně) by se také mohl nějaký počet nápověd uveřejnit na internetu volně či na základě jednoduché hry ala bingo. V takovém případě by bylo vhodné doplnit internetové stránky i jinými sekcemi, například recepty apod., tak aby lidé na internetových stránkách i chvíli vydrželi a případně i prošli informace, které by pro ně Pfanner nachystal. Pro možnou kontrolu návštěvnosti stránek by bylo dobré na ně umístit počítadlo návštěv. K tomuto typu soutěže by však bylo nutno vymyslet otázku, která by nebyla úplně snadno uhodnutelná a ke které by bylo možné poskytnout dostatečné množství nápověd. K jejímu vymyšlení by proto bylo asi nejlépe oslovit nějakého odborníka. Jako možnost mě napadá například hádat nějakou slavnou osobu z dějin či nějakou důležitou osobu ze současnosti. Možnost účastnit se soutěže bych navrhoval podmínit buďto nutností koupě několika kusů balení džusů či ledových čajů nebo nákupu výrobků Pfanner za určitou částku. Jako podmínku vyplacení výhry by poté soutěžící musel na požádání předložit účtenku, potvrzující nákup požadovaného množství či požadovanou útratu. Rovněž bych účast v soutěži podmínil souhlasem se zpracováním osobních a kontaktních údajů pro potřeby firmy, tj. pro tvorbu - 57 -
zákaznické databáze apod., případně i se souhlasem zasílat reklamní nabídky (na email či pomocí SMS na mobil). Samozřejmostí by bylo také vyloučení z účasti všech osob spřízněných s pořadatelem a provozovatelem soutěže, osoby blízké lidem pracujících v obchodních řetězcích, v nichž se soutěž bude konat a také osoby pracující pro partnery soutěže. Další omezení by bylo vhodné zavést i v oblasti cen, konkrétně omezit počet možných výher na jednoho člověka. Pokud by bylo více kategorií cen, může se toto pravidlo stahovat vždy na ceny v rámci jedné kategorie, například jeden výherce může vyhrát maximálně 3 ceny kategorie 1 (nejnižší), 2 z kategorie 2 a pouze jednu z kategorie cen hlavních. Aby nedocházelo k znevýhodnění obyčejných lidí oproti velkoodběratelům, omezil bych předem možnost účastnit se soutěže pouze na fyzické osoby. Samozřejmě se tak nevyloučí všichni velkoodběratelé, ale alespoň část snad ano.
6.10 Komunikace soutěže a její mediální podpora 6.10.1
Výdaje do médií - trh
V této části se pokusím navrhnout co nejúčinnější a nákladově efektivní komunikační kampaň. Vycházet přitom budu z dat, které mi poskytla firma Pfanner, a také z údajů MML týkajících se cílové skupiny a jejich mediálních zvyků. Nejprve rozeberu výdaje na propagaci, které firmy zabývající se výrobou džusů a ovocných nápojů v nedávné době vynakládaly a podívám se také na to, do jakých médií a kolik vkládali největší konkurenti a firmy s nejvyššími podíly na trhu. Grafy k této kapitole jsou uvedeny v příloze č. 2. Od začátku nového tisíciletí firmy působící na trhu ovocných džusů a šťáv poměrně značně zvyšovaly výdaje na propagaci v médiích. Mezi léty 2000 a 2004 se objem takto vynaložených prostředků téměř ztrojnásobil a v roce 2004 dosáhl svého vrcholu, kdy do propagace skrze média bylo vynaloženo téměř 331 milionů korun. Poté však následoval pokles, a v posledních třech letech se výše těchto výdajů ustálila na hodnotách okolo 200.000.000,- Kč za rok. Nejvyšší výdaje co se týká měsíců v roce, připadají na duben, květen a červen, tedy měsíce, které předcházejí období s největším propadem prodeje džusů, a také na konec roku, kdy je naopak spotřeba jedna z nejvyšších. Firmy v tomto odvětví nejvíce spoléhají na komunikaci skrze televizní obrazovky, do které investují více než 90% prostředků určených na komunikaci. Z dalších komunikačních kanálů stojí za zmínku jen tisk, případně outdoorová propagace. - 58 -
Pfanner za roky 2005 – 2007 vložil do propagace skrze média (13 438 825 Kč), což v roce 2005 představovalo 2%, v roce 2006 4% z celkového objemu takto vložených prostředků. V roce 2007 podíl na tomto celku nečinil ani jedno procento. Oproti většině Pfanner komunikuje především v zimních měsících a k propagaci nevyužívá pouze televizi (nejvíce TV Prima), ale také tisk a oudoor. Z konkurentů má za poslední tři roky největší výdaje na propagaci vcelku suverénně Jupí (164 840 271 Kč), následované Relaxem (123 827 615 Kč) a Tomou (65 516 483 Kč). Z dalších konkurentů Pfanneru kromě Relaxu, poměrně výrazně investuje do propagace také Rauch (58 691 936 Kč) a Cappy (49 437 525 Kč). Rauch, Cappy i Relax investují takřka výhradně pouze do televize. Rauch kombinoval především spoty na ČT1 a Primě, zatímco Relax a Cappy se snažili zviditelnit především skrze Novu a Primu. Tyto výdaje se však týkají pouze nelinkové komunikace.
6.10.2
Návrh kampaně
Výběr vhodných médií do značné míry závisí na rozhodnutí, zda-li se soutěž bude konat po celé republice či pouze ve vybraných prodejnách v několika málo městech. V prvním případě půjde o to zasáhnout velkou masu v co nejkratším čase. Zde by tedy bylo vhodné využít celostátní média s nutností do komunikace investovat větší objem peněžních prostředků. Z tohoto důvodu bych tyto média volil pouze v rámci komunikace, která by se nezaměřovala primárně na soutěž, ale na firmu jako celek, přičemž odkaz na soutěž by byl pouze součástí klipů v televizi či inzerátů v tisku. V druhém případě půjde o výběr především z regionálních médií, neboť ta celostátní by v tomto případě byla neefektivní a zbytečně drahá. Vzhledem k tomu, že mi jako nákladově přijatelnější připadá využití pouze omezeného počtu prodejen především v movitějších oblastech České republiky, budu se dále zabývat návrhem využít spíše regionálních či specializovaněji zaměřených médií. U jednotlivých médií je důležité mít na paměti také to, že je nutné inzerci v nich zadat v dostatečném předstihu. Soutěž by také měla být komunikována jednotným způsobem tak, aby bylo vždy možné poznat, že se jedná o propagaci právě této soutěže, a že patří k firmě Pfanner. Důležité je hlavně to, aby si reklamní materiály se soutěží a naopak spojil hlavně zákazník. Toho lze docílit tím, že soutěž bude pojatá tematicky a tomuto tématu budou poté podřízeny veškeré materiály, vybavení prodejen i oblečení personálu. Aby docházelo ke spojení rovněž s firmou, bylo by možné vytvořit jakousi předlohu, která by byla podkladem pro každý tištěný či vizuální materiál. Tím by mohlo být například barevné zpracování, či alespoň nějaký jednotící - 59 -
vizuální prvek, například nějaký barevný pruh či zvláštní obrazec. To vše samozřejmě propojené s logem firmy.
6.10.2.1
Internet
V poslední době velmi roste obliba internetu, proto bych část kampaně umístil právě na něj. Důležité je vybrat takové stránky, které navštěvují lidé s požadovaným profilem a ještě k tomu v dostatečném počtu. V tomto případě tedy půjde o internetové stránky zaměřené převážně na ženy. Monitoringu internetu se u nás věnuje projekt NetMonitor společností Mediaresearch, a.s. a Gemius S.A., který pravidelně publikuje výsledky studie o návštěvnosti jednotlivých stránek a také ukazuje, jací lidé navštěvují jaké stránky. Z tohoto důvodu jsem se rozhodl výběr reklamy na internetu založit především na těchto výsledcích. Podle těchto výsledků jsou nejvhodnějšími stránkami ženské rubriky stránek novinky.cz s 1 061 212 návštěvníky za měsíc, zena.centrum.cz (573 755 návštěvníků / měsíc), Ona iDnes (351 235), doktorka.cz, dama.cz, lekarna.cz, blesk.cz pro ženy a zena-in.cz.61 Například umístění reklamy na server Ona iDnes se pohybuje v rozmezí od 29 500 Kč/týden za umístění hypertextového odkazu s malým obrázkem a maximálně 160 znaky do 209 000 Kč/týden za video banner. Dalším vhodným umístěním na internetu jsou také internetové stránky Pfanneru, případně by bylo možné také založit internetové stránky speciálně pro potřeby soutěží. Internetové stránky však Pfanner v současné době používá zejména ke komunikaci směrem k obchodním partnerům, proto by bylo zřejmě zapotřebí na nich některé věci zlepšit a zpříjemnit je pro běžného návštěvníka. Možností by byly již dříve zmíněné specializované rubriky apod. Možností je také spojení s jinými subjekty a inzerování také na jejich stránkách. Těmi by mohly být například společnost Opavia a její za dobrou snídani bojující Bebe dobré ráno či například Student Agency, v jehož autobusech se prodávají ledové čaje Pfanner. Na internetu se lze setkat také se stránkami, které se věnují přímo spotřebitelským soutěžím. Na těch však lze předpokládat výskyt především dříve zmíněných „profesionálních hráčů,“ kteří po skončení soutěže výrobky pravděpodobně opět kupovat přestanou. Nicméně i o těchto stránkách lze v souvislosti s propagací soutěže uvažovat. Takovými stránkami jsou například www.klikni.idnes.cz, www.souteze123.cz a další.
61
SPIR – NETMONITOR. Výzkum návštěvnosti internetu v České Republice: Měsíční zpráva - Říjen 2008[online]. [cit. 2008-12-04] Dostupné z:
- 60 -
6.10.2.2
Tisk
Tištěná média dle mého názoru nejsou těmi nejvhodnějšími umístěními reklamy na spotřebitelskou soutěž. Pokud by se však měly zapojit i ty, volil bych inzerci hlavně v podobě vkládání reklamních letáků a v případě soutěže s garantovanými cenami také katalogu s možnými výhrami, a to opět spíše v tematicky laděných periodikách se zaměřením hlavně na ženy. Těmi jsou například Blesk pro ženy, Ona Dnes (pondělní příloha MF Dnes), Žena a život, Svět ženy, Joy a podobné tituly. Další možností jsou také letáky hyper a supermarketů. Problémem však je, že nejčtenější časopisy s vysokými zásahy jsou také velice drahé.
6.10.2.3
Point of sale (POS) a Point of purchase (POP) materiály
Největší část komunikace bych soustředil přímo do obchodu, protože tam je možné působit přímo na nakupující a podpořit tak impulzní nákupy. K tomu by bylo zapotřebí nechat vyrobit barevné letáčky, které by se poté umístily přímo k regálům s džusy, případně ledovými čaji, na pokladny, informační stánky v obchodech a na stánky s ochutnávkami. V případě soutěže s garantovanými cenami by bylo nutné vyhotovit také katalogy a ty také rozmístit v obchodech. Dalšími podobnými materiály by mohly různé plakáty zavěšené ze stropu, stojany či například chladící boxy. Dle vyjádření marketingu firmy Pfanner nejlépe fungují obrandované samostatné palety umístěné v hlavní nákupní uličce. Výrobce POP materiálů je možné vybrat například na stránkách POPAI.62 I v této oblasti je možné nechat si navrhnout kampaň šitou na míru. Vzhledem k prodejnám, které jsem zařadil do výběru jako vhodná místa pro konání soutěže, se nabízí například spolupráce s firmou POS Media Czech Republic, která zastupuje řetězce Tesco, Hypernova, Kaufland a Interspar.63
6.10.3
Jiné
Další možností je například umístění reklamy v dopravních prostředcích či prostorách dopravních podniků. Z těchto prostor mi jako vhodné připadají vhodné například plakáty umístěné u eskalátorů metra. V těchto prostorách se denně pohybuje velké množství lidí a cena těchto prostor je celkem přijatelná. Ta činí 78 000 Kč za půl měsíce nebo 100 000 Kč za
62
POPAI. POP výrobci [online]. [cit. 2008-12-04] Dostupné z: POS MEDIA CZECH REPUBLIC. Hypermarkety [online]. [cit. 2008-12-04] Dostupné z:
63
- 61 -
celý měsíc bez DPH a týká se 50 ks plakátů o velikosti 70x100 cm. Vzhledem ke krátkému trvání soutěže bych volil spíše první, levnější variantu.64
6.10.4
Provedení v místě prodeje
K tomu, aby soutěž dobře fungovala, je nutné také její správné provedení přímo v obchodě. Důležitá je především spolupráce ze strany obchodu, respektive jeho personálu. Proto by bylo vhodné se s řetězci pokusit dohodnout, zda-li by alespoň někteří jeho zaměstnanci mohli projít jakýmsi školením a byli schopni případně nakupujícím princip soutěže vysvětlit, případně poradit nebo odpovědět na případné dotazy. Dále bude nutné zajistit možné rozestavení reklamních materiálů přímo v obchodě, zejména pak u regálů s džusy, případně ledovými čaji. Informace o soutěži by bylo dobré poskytovat rovněž ve stánku s informacemi, které bývají umístěné přímo v obchodech. Ty by mohly sloužit také jako výdejní místa některých výher. V médiích vedenou kampaň by bylo vhodné doplnit o akce přímo na místech prodeje, jako například ochutnávky či sampling. Na tuto práci by bylo nejvhodnější najmout na brigádu mladé příjemné slečny a chlapce, tak aby si na své přišla obě pohlaví. Vždy by tedy byli u stánku alespoň 2, po jednom z obou pohlaví. Při dnešních cenových relacích by se výdaje na tuto pracovní sílu měly pohybovat v rozmezí 80–110 Kč/hod za jednoho brigádníka. Tyto brigádníky by bylo vhodné také vyškolit, aby mohli lidem, kteří na ochutnávku přijdou, říci něco o původu ovoce, zajímavosti z výroby a podobně. Rovněž by měli mít znalosti o soutěži samotné. Stánky by bylo vhodné vybavit letáky s informacemi o soutěžích a jejich obsluhu rovněž dostatečně vyškolit. Provedení stánků by mělo odpovídat tematickému zaměření soutěže, tak jako veškeré ostatní materiály. Tematicky by se mělo pojmout také oblečení obsluhy. Pokud by měla soutěž maskota, měl by být přítomen přímo u stánku nebo alespoň obcházet někde poblíž. I ten by mohl fungovat jako distributor informačních letáků přímo na prodejně. Téma soutěže je možné odvodit například od cen, o které se bude soutěžit či od nějakého konkrétního sdělení, které firma pro své zákazníky má (např. zdravý životní styl). Pokud se bude soutěžit o sportovní ceny, měla by být soutěž tak i prezentována. Například u soutěže o kola mohou být na všech letácích a obalech vyobrazeni lidé v cyklistických dresech přímo na kolech, nebo alespoň v jejich blízkosti. Pokud by se soutěžilo například o kolečkové
64
JCDECAUX. Kompletní ceník transport pro rok 2009 [online]. [cit. 2008-12-04] Dostupné z:
- 62 -
brusle, bylo by vhodné vyobrazit bruslaře. V obchodech by pak v případě ochutnávkového stánku byly hostesky oblečeny rovněž v cyklistických kombinézách a helmách na kolo nebo v chráničích na kolečkové brusle. V případě zaměření spíše na hudbu by bylo možné umístit stánek, jehož vzhled by připomínal například hifi věž, MP3 přehrávač či jiný přehrávač médií. Obsluha stánku by k tomu mohla nosit kostým s motivem not či nějaký jiný s hudebním laděním, či být za notu dokonce převlečena. Konkrétní ukázka ochutnávkového stánku, který Pfanner již použil v minulosti je uvedena v příloze č. 4. Samozřejmě je nutné brát v potaz, že téměř za vše platí, a umístění reklamních materiálů do obchodů a také jejich výroba není výjimkou. V následující kapitole se proto budu věnovat nákladům soutěže.
6.11 Celkový rozpočet Do celkových nákladů je zapotřebí započítat nejen náklady na propagaci v médiích, výrobu a umístění reklamních předmětů určených do prodejen, ale také lidskou práci, spolupracující agentury apod. Jak jsem již uvedl dříve, dle mého názoru by bylo vhodné soutěže podpořit také ochutnávkami. Výroba jednoho stánku stojí kolem 5 000 Kč, jeho jednodenní provoz (8 h) potom přijde zhruba na 2000 Kč (zahrnuje mzdu hostesky, kostým, vzorky, kelímky, ubrousky a letáčky). Nejvhodnější dobou pro pořádání ochutnávkou jsou dle mého názoru víkendy, kdy se dá očekávat více volného času a tím pádem i možnost jít nakupovat, zvláště potom v období před Vánoci. Pokud by měla soutěž trvat od 2 do 4 týdnů, byly by náklady na ochutnávku v jedné prodejně mezi 13 a 21 tisíci Kč (výpočet: 2-4 víkendy, vždy po dvou dnech – tedy 4 až 8 dní, každý po 2 000 Kč plus 5 000 Kč za výrobu stánku). Pokud by se ochutnávky měly konat v Tescu či Makru, je nutné na každý den ochutnávky připočíst ještě poplatek 1 500 Kč, který si tyto obchody účtují za vpuštění a „tolerování“ ochutnávky ve své prodejně. Denní přínos ochutnávkového stánku se dá vyčíslit okolo částky 4 000 Kč/den, což ukazuje, že se jen stěží sami zaplatí. Jejich primární účel však není si na sebe vydělat, nýbrž zviditelnit značku a případně přimět zákazníky, aby ochutnali novinky apod. Aby byla soutěž dobře viditelná, bylo by ji dobré vystavit tak, aby byla co nejvíce na očích. Pfanneru se nejvíce osvědčily samostatné obrandované palety umístěné v hlavní uličce odděleně od ostatních značek džusů. Takovéto umístění stojí kolem 5 000 Kč měsíčně za každou takovou paletu. Kdyby se tedy vystavily například palety dvě, byly by náklady na toto umístění 10 000 Kč/prodejna/měsíc. Ve SPARu je možné pronajmout takové místo za - 63 -
100 000 Kč pro všechny jeho prodejny. Možností je také umístění do zón impulsních nákupů, tedy k pokladnám. Takovéto umístění však patří vůbec k nejdražším a v případě soutěží by se proto zřejmě nevyplatilo. Co se týká umístění různých letáků a plakátů, cena jejich pronájmu velmi záleží na pozici jakou má výrobce u obchodníka a také na tom, co mu může nabídnout jako protislužbu. Pokud je výrobcova pozice silná, nebo například prodejci slíbí exklusivitu soutěže pouze na jeho prodejnách, je možné, že bude mít takovéto materiály vystavené zdarma. V neposlední řadě se nesmí zapomenout na náklady v podobě výher a jejich expedici směrem k výhercům. Náklady na výhry se dají srazit například poskytnutím mediálního či jiného prostoru k propagaci výrobci či dovozci zboží, které bychom do soutěže chtěli. Tím lze docílit buďto získáním cen zdarma (pravděpodobně velké náklady do propagace a poskytnutí velkého prostoru také partnerovi) či za zlomek jejich ceny. Pfanner například docílil toho, že kola značky Giant, které byly cenami v jedné z jeho posledních soutěží, získal za zhruba poloviční cenu. Další skupinou nákladů jsou náklady spojené s pořádáním soutěže na principu SMS sběru. Dle minulých zkušeností firmy se tyto náklady pohybují okolo hranice 100 000 Kč, přičemž se jednalo o soutěž, která proběhla ve dvou obchodních řetězcích. SMS organizátora lze také často využít k distribuci výher, přičemž cena za jeden vyexpedovaný balíček se pohybuje kolem 20 Kč. Výhodou SMS soutěží je však jejich rychlé vyhodnocení a také možnost získat část nákladů zpět, neboť určitá malá část z ceny každé SMS jde i do kapsy pořadatele. Poslední skupinou nákladů jsou ještě náklady na pracovní sílu, které se však budou značně lišit v závislosti na typu, délce trvání a náročnosti soutěže. Veškeré výše uvedené náklady se pokusím shrnout do následující tabulky.
- 64 -
Tabulka 5: Náklady soutěže
Náklad
Cena
Výhry
300.000, - Kč
Komunikace Internet Tisk Jiné (outdoor, metro…) Provedení v obchodě (Globus 6 prodejen – viz přílohy) Ochutnávky Palety Výroba a umístění letáků Pořádající agentura
400.000, - Kč 100.000, 200.000, 100.000, 232.000, - Kč 17.000, - Kč/prodejna 10.000, - Kč/prodejna 70.000, - Kč 100.000, - Kč
Mzdy (spojené pouze s umístěním POS, POP)
20.000, - Kč
Doručení výher
50.000, - Kč
Celkem
1.102.000, - Kč
Zdroj: vlastní zpracování
Ceny v jednotlivých řetězcích se navzájem liší. Z pohledu Pfanneru se jako nejméně výhodné jeví Tesco, naopak nejlepší zkušenosti mají s Globusem. To je také důvod, proč jsem náklady, a v další kapitole také výnosy, počítal právě pro tento řetězec.
6.12 Vyhodnocení soutěže Jak již bylo řečeno dříve, předchozí soutěže firmy Pfanner byly zaměřeny převážně na obchodníky, respektive na zlepšení vlastní pozice u nich. Firma proto nenakupovala drahé výzkumné zprávy, které jsou schopny vyčíslit přínos soutěže, ale odhadovala jejich výsledky sama. K tomu sloužily například výsledky od provozovatele SMS soutěží, který pravidelně zasílal reporty o tom, kolik účastníků se do soutěže již zapojilo, odkud jsou, jakého jsou pohlaví apod. Ty dávali jakýsi hrubý přehled o počtu prodávaných kusů. Hlavním nástrojem však byly údaje o počtu objednávaných kusů jednotlivými řetězci těsně před soutěží, během ní a také v době krátce po ní (2-3 měsíce). Z těchto údajů se dalo odhadnout, kolik který řetězec či prodejna zhruba prodává. Další možností pak bylo vyslání obchodního zástupce, který rovněž mohl zjistit zajímavé informace. Odhadovat výsledky soutěže předem je velmi obtížné, nicméně na základě prodejních výsledků z minulých let a také na základě konzultací s marketingovým oddělením firmy Pfanner se o to pokusím. - 65 -
Pokud by soutěž byla podpořena ještě navíc akční nabídkou, je dle marketingového ředitele firmy Pfanner možné zvednout prodeje na daných prodejních místech za období soutěže 7x až 10x. Samotná akční nabídka (sleva) je schopna zvednout prodeje za období zhruba 5x, soutěž pak ještě o dalších zhruba 70%, tedy zhruba 3,5x. Samozřejmě záleží na velikosti slevy, místech konání a na provedení soutěže. Konkrétní čísla je těžké stanovit, neboť v údajích, které mám k dispozici, jsou uvedeny pouze celkové prodeje a nikoli prodeje za jednotlivé řetězce nebo dokonce prodejny. Proto uvedu pouze výpočet odhadu pro prodejny Globus, u ostatních řetězců by se dalo postupovat obdobně. Při stanovení možného dopadu budu vycházet z prodejů za všechny prodejní místa v ČR, což tyto výsledky jistě zatíží statistickou chybou, která nemusí být zrovna malá. Dále vyjdu z údajů, které se týkají podílu super a hypermarketů na prodejích džusů, které zveřejnil Euromonitor.65 Ty říkají, že tento podíl činí kolem 60%. Pokud tedy budu uvažovat pouze výše
zmíněné
nejprodávanější
příchutě,
respektive
jejich
prodejní
výsledky
v nejprodávanějším období (konec roku) za poslední 4 roky a budu počítat s tím, že trend spotřeby se nebude měnit, budou jejich prodeje nejspíše mezi 19 a 21 miliony Kč (viz obrázek 14 v příloze č. 3). Pokud zahrnu do soutěže pouze prodejny Globusu a v úvahu vezmu podíl jeho tržeb na tržbách 10 největších obchodníků v ČR za rok 2007, který činil 8%, bude výpočet možného přínosu následující: Tabulka 6: Výpočet dopadu soutěže Výpočet dopadu soutěže
Pesimistická varianta
Optimistická varianta
Tržby (přelom roku)
19 000 000
21 000 000
Podíl super a hypermarketů (60%)
11 400 000
12 600 000
Podíl Globusu (8%)
912 000
1 008 000
Přínos soutěže bez akce (x 3,5)
3 192 000 Kč
3 528 000 Kč
Přínos soutěže včetně akce (x 7)
6 384 000
7 056 000
Zdroj: vlastní zpracování
Samotný dopad soutěže ve všech prodejnách Globusu by se mohl pohybovat mezi 3,2 a 3,5 miliony korun. Pro výpočet dopadu pouze v několika uvažovaných prodejnách tohoto řetězce by pak bylo nutné zjistit, jaký podíl tyto prodejny mají na celkových tržbách celého řetězce. Tyto výsledky také ukazují maximální náklady, které je možné na soutěž vynaložit, 65
EUROMONITOR. Soft drinks in the Czech Republic [online]. [cit.2008-05-12] Dostupné z:
- 66 -
aniž by ta byla prodělečná. Výhodou soutěže však nemusí být jen její přínosy z prodeje výrobků. Pořadateli soutěže plynou také určité procenta z ceny SMS v případě, že soutěž je na takovémto principu založena. Dalším velkým přínosem, který se dá však jen těžko vyčíslit, je také zviditelnění značky pro zákazníka a posílení pozice výrobce ve vztahu k obchodníkovi. Tento výpočet je samozřejmě velmi hrubým odhadem, neboť ani jeden z údajů, se kterými jsem pracoval, není přesný. Proto pokud by někdo chtěl znát opravdu přesný výpočet, bylo by nutné uvažovat pouze data týkající se prodeje džusů, zjistit přesné tržní podíly řetězců a také přesněji odhadnout možný vývoj prodejů džusů daných příchutí. Tento výpočet je však nad možnosti této práce, zejména pak kvůli nákladnosti zjištění těchto dat. Pokud by soutěž s náklady takovými, které jsem navrhl, přinesla takovýto výsledek, rozhodně by se vyplatilo ji uspořádat. Jelikož jsem však při odhadování zejména výnosů soutěže neměl dostatek přesných podkladů, je nutné brát tento výsledek s rezervou.
7 Jiné soutěže Jak již bylo řečeno, mezi nejčastější uživatele značky Pfanner patří ženy z výše vytyčené cílové skupiny. Nejsou však zdaleka jediné, kdo tuto značku kupuje, proto si myslím, že by bylo vhodné se věnovat nebo ale alespoň popřemýšlet i o jiných spotřebitelských segmentech, které by se daly oslovit mnohdy snáze. Jedním z takových segmentů jsou například studenti. Tento segment je zajímavý hned z několika hledisek. Jednak jde o segment relativně veliký, který se navíc zdržuje v relativně snáze a levněji dostupných místech (školy, restaurace, kluby) a hlavně jde o segment, jehož kupní síla rok od roku roste. Mladí lidé jsou dnes zvyklí kupovat si kvalitní věci a vůbec dopřávat si veškerého dostupného komfortu, proto je nemusí odradit ani trochu vyšší cena džusů a ledových nápojů Pfanner. Jeho jednotliví členové jsou navíc potenciálními budoucími zákazníky, proto pokud se s nimi povede navázat úspěšný kontakt během jejich ranně pracovních let, může to firmě přinést značné příjmy do budoucna. Tento segment je navíc vhodný i podle výsledku výzkumu AISY, neboť lidé ze skupiny 20–29 let byli zmíněni jako druzí nejčastější uživatelé značky Pfanner a dokonce nejčastější konzumenti džusů bez ohledu na značku. Pokud k tomu ještě přidáme fakt, že například v hospodách a restauracích velmi často není velký cenový rozdíl mezi džusy značky X či neznačkovým Y, jedná se dle mého názoru o opravdu velmi zajímavý segment s velkým potenciálem. Pokud by šlo o ideální místo pro soutěže, nabízí se jich samo hned několik. V první řadě jde o školy či lépe o různá prostranství před jejich vchodem. Zde je však trochu problém - 67 -
v tom, jak studenty přimět k tomu, aby si koupili zrovna džus Pfanner, když v okolí nemusí být žádný obchod, kde ho koupit. To by se dalo vyřešit například pojízdnou roadshow, autobusem či podobným dopravním prostředkem, který se vydá přímo ke školám, a ve kterém bude možné si tyto výrobky koupit. Vhodné by pak bylo například podmínit účast v soutěži nákupem balení nápoje této značky. Asi se nedá předpokládat, že by studenti ve velké míře nakupovali džusy právě v takovýchto stánkách a jen za účelem zasoutěžit si, proto by bylo pravděpodobně nejlepší podmínit účast koupí pouze jednoho balení. Jako ideální ceny bych pak viděl například MP3 přehrávače Ipod, které by díky své popularitě v této věkové skupině mohly být dostatečným lákadlem. Jako soutěžní princip by bylo nejvhodnější zvolit nějaký z principů založených na okamžité výhře v závislosti na nějakém výkonu, a to pokud možno ještě nějakou zábavnou formou. Mohlo by se jednat například o házení míčků na cíl, například nutnost trefit určitý počet míčků do nějakého otvoru (například otevřené pusy nějaké figuríny) nebo uspořádat soutěž s více disciplínami, něco jako víceboj, kdy by se například každé 2 hodiny konala soutěž několika soutěžících. Jejich výběr by byl založen například na počtu nakoupených kusů výrobků Pfanner. Ti by pak mezi sebou soutěžili o hlavní výhru. Do soutěže by bylo vhodné přidat i několik cen útěchy, například pouzdra na MP3 přehrávač, mobil či třeba jen několik poukazů na stažení MP3 či lístky do kina. S touto akcí by bylo možné objíždět různé školy. Vzhledem ke kupní síle bych doporučil se orientovat na vysoké školy ve větších městech, popřípadě pouze několik například v Praze. Výhodou takové soutěže by bylo pro firmu samotnou možnost předem stanovit náklady na výhry, neboť počet výherců by byl v každém vícebojařském klání předem znám, pro soutěžící potom zábava a garance okamžité výhry v případě vítězného výkonu. Navíc by nebylo nutné investovat téměř žádné prostředky do komunikace této soutěže, neboť by šlo o přímé oslovení na ulici. Na druhou stranu by však bylo pravděpodobně předem tuto akci nahlásit a domluvit se školou. Pokud by nějaká neměla zájem či kladla nepřiměřené požadavky, nemusí to ještě znamenat konec nadějí na uspořádání této soutěž, neboť vysokých škol je nejen v Praze celkem slušný počet. Tuto soutěž by měli provádět mladí a komunikativní lidé, kteří by dle mého názoru nalákali své vrstevníky spíše, než například lidé staršího věku. Ideální by byla kombinace mladých slečen i mladíků, tak aby byla větší šance oslovit obě pohlaví. Dalším soutěžním místem, které však nemusí lákat pouze studenty, jsou různé hospůdky, restaurace či kluby. Zde by jako vhodný druh soutěže mohl být využit například princip stíracích losů, kdy by soutěžící dostal například za každé tři objednané nápoje značky Pfanner los, na který by mohl vyhrát drobnější ceny. Mezi ty by mohly patřit reklamní - 68 -
předměty s logem firmy, například přenosná lednice, otvírák na lahve či sada skleniček se džbánkem a podobně, tak aby ceny alespoň částečně odpovídaly prostředí, ve kterém se o ně hraje, a také korespondovaly s výrobky firmy Pfanner. Soutěž se také nemusí týkat pouze značky Pfanner, jelikož jak již bylo řečeno, sortiment, které tato firma u nás zastupuje, je poměrně rozmanitý. Například na děti by se mohla zaměřovat soutěž s ochucovacími brčky Sippah. Ta by mohla být založena na výkonovém principu, kde nejpilnější sběratelé by dostali hodnotnější ceny, ti méně úspěšní pak například logo na mobil nebo vyzváněcí melodii. Vhodnými hlavními cenami by dle mého názoru byly například herní konzole Playstation či Xbox nebo hry na ně. Populární jsou také různé MP3 přehrávače a mobilní telefony. Další možností podpory prodeje, ale také distribučních článků, by mohla být soutěž o pláštěnku s logem Pfanner v autobusech Student Agency. Tu by mohli získat cestující v autobusech tohoto dopravce na lince z České republiky do Anglie. Pláštěnku by bylo možné získat například za každých 5 zakoupených ledových čajů po dobu jízdy autobusu. Za každý zakoupený ledový čaj by cestující získal jeden kupon. Při nasbírání 5 kuponů by je mohl vyměnit za pláštěnku. Každý kupon by přitom platil pouze pro tu jízdu, při které byl ledový čaj zakoupen. To by se dalo zařídit například orazítkováním každého kuponu datem jeho vydání. Podobná možnost soutěží se nabízí například také ve vlacích Pendolino či v letadlech různých leteckých společností.
- 69 -
Závěr V této práci jsem se pokusil navrhnout spotřebitelskou soutěž, která by co nejlépe odpovídala možnostem a zaměření firmy Pfanner. Vzhledem k rozsáhlému sortimentu firmy Pfanner by bylo obtížné vymyslet soutěž na všechny výrobky, které tato firmy u nás zastupuje, a proto jsem se rozhodl omezit soutěž pouze na několik málo výrobků. V první části práce jsem shrnul nejdůležitější teoretické poznatky z oblasti podpory prodeje a marketingové komunikace. Hlavním bodem této části jsou především informace týkající se spotřebitelských soutěží, zejména pak její současná právní úprava a z ní plynoucí problematické okruhy. Z této kapitoly vyplývá, že by firma měla do budoucna věnovat pozornost připravovanému hernímu zákonu, který by dosavadní právní úpravu mohl nahradit a podmínky pro pořádání soutěží značně pozměnit. Teoretických poznatků jsem se posléze snažil využít v praktické části při navrhování samotné soutěže. Další část jsem věnoval charakteristice českého trhu s džusy a ovocnými šťávami, a také firmě Pfanner samotné. Zde jsem ukázal vývoj trhu a úspěšnost jednotlivých firem působících na něm. Ve zbývající části práce jsem se již na základě informací poskytnutých firmou Pfanner a získaných teoretických znalostí věnoval návrhu soutěže. V něm jsem se nejprve zabýval charakteristikou cílové skupiny, u které může být do jisté míry její horší oslovitelnost. Proto jsem se snažil, aby soutěž byla co nejjednodušší a časově nenáročná. Dále jsem se zabýval volbou vhodných prodejen pro pořádání soutěže. Při tomto kroku jsem zjistil, že distribuce firmy může být omezujícím faktorem úspěchu soutěže, neboť jak samotní zákazníci, tak nezávislé výzkumy poukazují na to, že dostupnost výrobků značky Pfanner v obchodech není zdaleka ideální. V této oblasti tedy existuje velký potenciál pro tuto firmu. Možností je také rozvíjení spolupráce s novými distribučními kanály, jako jsou autobusy Student Agency či rychlovlaky Pendolino. Jistým nedostatkem může být také propagace, do které firma investuje ve srovnání se svou konkurencí velmi malé částky. Ty se navíc rok od roku značně liší. Jasnější a stálejší komunikační strategie by proto mohla do budoucna přinést vyšší prodeje a také větší povědomí o značce a jednotlivých produktech. Pozorně se však musí monitorovat vliv takovéto propagace nejen na prodejní výsledky firmy, ale také na její dopad na vnímání značky zákazníky. Ta se totiž v současné době řadí mezi nejlépe vnímané na trhu a patří mezi velké výhody, které tato firma má. Jako nejvhodnější typ soutěže doporučuji ten, ve kterém má soutěžící při splnění pravidel garantovanou výhru, byť třeba i nižší hodnoty. Vidina drahé výhry je sice hezká, ale - 70 -
vzhledem k častým špatným zkušenostem z dob minulých zákazníci často takovýmto herním konceptům nedůvěřují a ztrácejí o takovéto soutěže zájem. Obzvláště vhodným typem soutěže je dle mého názoru taková, ve které si soutěžící může svojí výhru do jisté míry vybrat sám. Tomu odpovídá nejlépe výběr výher z katalogu na základě nasbírání určitého počtu bodů. Výhry by měly být takové, aby do soutěže nalákaly, současně však takové, aby byly ve finančních možnostech firmy. Proto bych doporučil raději více méně hodnotných výher, než několik málo s větší hodnotou. K možnosti určení vhodných výher jsem se snažil zjistit, jak lidé z cílové skupiny tráví svůj volný čas a jaké jsou jejich zájmy. Nejvhodnějšími jsou dle tohoto rozboru ceny týkající se hudby, a to ať už přehrávače nebo samotné hudební nosiče, a také ty se zaměřením na sport. Zapomenout se však nesmí ani na ostatní členy domácnosti, kteří mohou také do nákupního rozhodnutí promluvit, zejména děti. Proto bych doporučoval část cen zaměřit také na ně, případně jim věnovat některou z příštích soutěží. Co se týče komunikace, myslím, že by bylo celkem vhodné do propagace zapojit zdravý životní styl, tak jak to dělá například Bebe dobré ráno. Samotnou spotřebitelskou soutěž by pak podle mého bylo nejdůležitější zviditelnit hlavně v místě prodeje. Pokud by se soutěž konala celorepublikově, bylo by možné zahrnout také tisk, zejména pak vkládání reklamních letáků do novin a časopisů. Možností je také zapojení internetu, zejména pak stránek zaměřujících se na ženskou tematiku. Soutěže v krámech by bylo rovněž vhodné podpořit doplňkovými akcemi, jako jsou ochutnávky a podobně. V poslední části jsem se pokusil vyčíslit ekonomické dopady soutěže, jak na straně nákladů, tak na straně výnosů. V této části jsem však narazil na problém v podobě vyčíslitelnosti možného přínosu, neboť jsem neměl k dispozici dostatečně přesné informace. Ty jsou bohužel dostupné pouze za úplatu a byly tak mimo moje možnosti. Nicméně i tak jsem se alespoň pro ukázku pokusil tento přínos vyčíslit na základě veřejně dostupných informací a také na základě podkladů, které mi firma Pfanner poskytla. Jsem si vědom, že patrně ne všechny nápady budou realizovatelné buď z hlediska jejich proveditelnosti či vysoké nákladnosti, nicméně i přes tyto možné nedostatky si myslím, že cíl práce, kterým bylo navrhnout spotřebitelskou soutěž, se mi podařilo splnit. Navíc nikde není psáno, že současné postavení firmy na trhu a její finanční možnosti, stejně jako jiné podmínky na trhu se nemohou změnit ve prospěch Pfanneru a otevře se tak prostor některým v současnosti nedosažitelným řešením.
- 71 -
Seznam grafů a tabulek Seznam tabulek: Tabulka 1: Výhody a nevýhody nástrojů komunikace ...............................................................7 Tabulka 2: Výhody a nevýhody jednotlivých druhů médií ......................................................10 Tabulka 3: Odhady čistých investic do médií v roce 2008 ......................................................12 Tabulka 4: Nejbohatší a nejchudší města a okresy...................................................................46 Tabulka 5: Náklady soutěže .....................................................................................................65 Tabulka 6: Výpočet dopadu soutěže.........................................................................................66
Seznam obrázků: Obr. 1: Podíl reklamních prostředků na výdajích do médií – ČR 2007 ...................................11 Obr. 2: Efekt podpory prodeje v čase .......................................................................................15 Obr. 3: Prodejní výsledky Pfanner ...........................................................................................27 Obr. 4: Vývoj obratu firmy Pfanner, spol. s r.o........................................................................28 Obr. 5: Vývoj trhu džusů a ovocných nápojů...........................................................................30 Obr. 6: Tržní podíly – džusy a ovocné nápoje 2007.................................................................30 Obr. 7: Vnímání značek spotřebiteli.........................................................................................31 Obr. 8: Distribuce .....................................................................................................................32 Obr. 9: Profily uživatelů džusů.................................................................................................37 Obr. 10: Oblíbenost typů výrobků a jejich příchutí..................................................................42 Obr. 11: Prodejní výsledky nejoblíbenějších příchutí 100% džusů (v Kč) ..............................44 Obr. 12: Prodejní výsledky nejoblíbenějších příchutí nektarů (v Kč)......................................44 Obr. 13: Kupní síla obyvatelstva v okresech a obcích ČR 2007 ..............................................45
- 72 -
Seznam použitých zdrojů
Knihy: [1]
BOUČKOVÁ, J. a kol. Marketing.Praha: C.H. Beck, 2003. ISBN 80-7179-577-1
[2]
DE PELSMACKER, P. - GEUENS, M. - VAN DEN BERGH, J. Marketingová komunikace. Praha: Grada, 2003. ISBN 80-247-0254-1
[3]
DVOŘÁK, Tomáš. Zákon o loteriích a jiných podobných hrách: s poznámkami a souvisícími předpisy. Praha: Linde, 2003. ISBN 80–7201-437–4
[4]
FREY, P. Marketingová komunikace : Nové trendy a jejich využití. 1. vyd. Praha : Management Press, 2005. ISBN 80-7261-129-1
[5]
HESKOVÁ, M. Marketingová komunikace součást marketingového mixu. 1. vyd. Praha : Vysoká škola ekonomická, 2001. ISBN 80-245-0176-7
[6]
KOLEKTIV AUTORŮ. Kapitoly ze základů marketingu. Praha: VŠE, 1997. ISBN 807079-222-1
[7]
KOTLER, P. Marketing management.Praha: Grada, 2001. ISBN 80-247-0016-6
[8]
MALÝ, V. Marketingový výzkum. Teorie a praxe. Praha: Oeconomica, 2004. ISBN 80245-0761-7
[9]
NAGYOVÁ, Jana. Marketingová komunikace. Praha: Vysoká škola ekonomická, 1994. ISBN 80-7079-376-7
[10] SMITH, P. Moderní marketing. Praha: Computer Press, 2000. ISBN 80-7226-252-1 [11] TELLIS, J.G. Reklama a podpora prodej. Praha: Grada, 2000. ISBN 80-7169-997-7 [12] Zákon č. 202/1990 sb. o loteriích a jiných podobných hrách ve znění pozdějších předpisů
Časopisy: [1]
CHLUMSKÁ, K.: Konečně jasno ve spotřebitelských soutěžích? Trend marketing 09/2006, s 35-37
[2]
KŮTA, P. Sedm statečných soutěží. Strategie 7/2000, s 11-12
[3]
ŠIDLÁK, E. Období soutěžního boomu je pryč. Trend marketing, 2005, č. 6-7, s. 30. - 73 -
[4]
VLASÁK, M. Soutěže jako nástroj podpory prodeje. Trend marketing, 2005, č. 6-7, s. 30
Elektronické zdroje: [1]
Creditinfo – Firemní monitor [databáze DVD]. Praha: Creditinfo Czech Republic. [cit. 2008-06-15] Komplexní databáze všech registrovaných firem a organizací v ČR
[2]
EUROMONITOR. Soft drinks in the Czech Republic [online]. [cit.2008-05-12] Dostupné z:
[3]
FACTUM INVENIO. Nákupní vlivy [online]. [cit. 2008-04- 29] Dostupné z:
[4]
GfK PRAHA. Úroveň kupní síly v regionech se výrazně liší [online]. [cit. 2008-10-10] Dostupné z:
[5]
HŘÍBAL, Petr. Nealko nabídka žije boomem ledových čajů. Regal [online]. [cit. 200810-10] Dostupné z:
[6]
HŘÍBAL, Petr. Důraznější ano kvalitnímu ledovému čaji a džusu. Regal [online]. [cit.2008-10-10]
Dostupné
z:
kvalitnimu-ledovemu-caji-a-dzusu> [7]
http://www.ahold.cz/
[8]
http://www.globus.cz/
[9]
http://interspar.cz/
[10] http://itesco.cz/ [11] Informační server českého soudnictví Justice [databáze online]. Praha: Ministerstvo spravedlnosti ČR. [cit. 2008-06-15] Dostupné z: http://www.justice.cz/. [12] JCDECAUX. Kompletní ceník transport pro rok 2009 [online]. [cit. 2008-12-04] Dostupné z:
- 74 -
[13] KMVS. Nový návrh herního zákona [online]. [cit. 2008-12-05] Dostupné z: [14] MEDIA MARKETING SERVICES. Základní slovník mediálních ukazatelů plánu [online]. [cit.2008-04-14]. Dostupné z: [15] MEDIA MARKETING SERVICES. Reklamní investice [online]. [cit. 2008-04-14]. Dostupné z: [16] MINISTERSTVO FINANCÍ. Akce o ceny – herní koncepty, které nepodléhají zákonu č. 202/1990 Sb., o loteriích a jiných podobných hrách, ve znění pozdějších přepisů. [online] Dostupné z: [17] MINISTERSTVO FINANCÍ. Herní zákon [online]. [cit. 2008-12-05] Dostupné z: [18] OMD. OMD: Investice do médií vzrostou [online]. [cit. 2008-11-12]. Dostupné z: [19] PFANNER.
Sales
performance
[online].
[cit.
2008-06-15]
Dostupné
z:
[20] PICEK, Martin. Příliš horké léto džusu nenahrává. Marketing & Media [online]. [cit. 2008-6-14] Dostupné z: [21] POPAI. POP výrobci [online]. [cit. 2008-12-04] Dostupné z: [22] POS MEDIA CZECH REPUBLIC. Hypermarkety [online]. [cit. 2008-12-04] Dostupné z: [23] R. JELÍNEK. Úsměv prosím aneb vyfoťte se s Plum vodkou [online]. [cit. 2008-05-12] Dostupné z:
- 75 -
[24] RAKUŠAN, J. – KUBALÍK, J. Spotřebitelské soutěže a zákon o loteriích. M-Journal [online].
[cit.
2008-03-22]
Dostupné
z:
journal.cz/cs/site/tema/tema_spotrebitelske_souteze.htm> [25] RAKUŠAN, J. - KUBALÍK, J. Cesta se vždycky najde. M-Journal [online]. [cit. 200804-15] Dostupné z: [26] RAUCH.
Partysummer
2008
[online].
[cit.
2008-10-10]
Dostupné
z:
[27] ŘEHOŘ, J. Soutěž nesmí být nuda. M-Journal [online]. [cit.2008-10-22] Dostupné z: [28] SPIR – NETMONITOR. Výzkum návštěvnosti internetu v České Republice: Měsíční zpráva – Říjen 2008 [online]. [cit. 2008-12-04] Dostupné z: [29] TNS AISA. Fruit drinks understanding [CD-ROM]. Praha, 2007 [30] www.pfanner.cz
- 76 -
Přílohy Seznam příloh Příloha 1: Vhodné prodejny pro soutěž ....................................................................................78 Příloha 2: Výdaje na propagaci ................................................................................................79 Příloha 3: Prodeje soutěžních příchutí celkem .........................................................................82 Příloha 4: Džusy Pfanner..........................................................................................................83
- 77 -
Příloha 1: Vhodné prodejny pro soutěž Tabulka 7: Vhodné prodejny obchodních řetězců pro uspořádání soutěže Interspar
Tesco
Globus
Hypernova
Cheb
Praha – Národní
Praha – Černý Most
Praha – Chodov
Karalovy Vary
Praha – Zličín
Praha – Čakovice
Praha-Průhonice
Česká lípa
Praha – Eden
Praha – Zličín
Praha – Nové Butovice
Liberec
Praha – Stodůlky
Jenišov u Karlových Varů
Praha – Ruzyně
Plzeň
Praha – Skalka
Liberec
Králův Dvůr
Mladá Boleslav
Praha – Nový Smíchov
Chotíkov u Plzně
Mladá Boleslav
Praha Zličín
Praha – Letňany
Nymburk
Praha Pankrác
Praha – Novodvorská Plaza
Příbram
Praha Šťerboholy
Praha – Luka
Rakovník
Praha Hostivař
Praha – Brandlova
Vestec
PLZEŇ
Klatovy
PLZEŇ – Borská pole
Plzeň
PLZEŇ – Doubravka
Plzeň - Černice
PLANÁ U MARIÁNSKÝCH LÁZNÍ
Cheb
ŘÍČANY
Karlovy Vary
KOLÍN
Liberec
KLADNO
Česká Lípa
ROZTOKY NERATOVICE MILOVICE MĚLNÍK ZRUČ NAD SÁZAVOU LIBEREC TURNOV MIMOŇ SEMILY JABLONEC NAD NISOU ROKYTNICE NAD JIZEROU NOVÝ BOR CHEB KARLOVY VARY HORNÍ SLAVKOV KRASLICE KARLOVY VARY
Zdroj: internetové stránky řetězců 66, 67, 68, 69
66
http://itesco.cz/ http://www.globus.cz/ 68 http://www.ahold.cz/ 69 http://interspar.cz/ 67
- 78 -
Příloha 2: Výdaje na propagaci Obr. 15: Vývoj výdajů na propagaci Vývoj výdajů na propagaci v kategorii džusy a ovocné šťávy 350 000 000
330 987 147
300 000 000
286 093 170
250 000 000 213 953 752 200 000 000
188 694 318 191 993 420
191 741 391 150 000 000
113 476 210
100 000 000 103 261 877 50 000 000 0 2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
Zdroj: interní materiály Pfanner, vlastní zpracování
Tabulka 8: Top 10 Výdaje do médií v letech 2005 – 2007 JUPI RELAX TOMA KUBIK RAUCH CAPPY DOBRA VODA CAPRI_SONNE PFANNER SUNDAY
51 51 5 11 16 27
2005 747 857 486 794 935 430 362 720 294 800 784 900
12 825 672 3 526 225 10 098 526
67 43 21 23 22 21
2006 054 187 851 915 626 155 329 826 331 292 552 625
2007 038 227 488 906 954 898 243 532 065 844 100 000 24 125 581
46 28 37 27 20
3 226 000 9 417 600 1 096 500
495 000
TOTAL KČ 164 840 271 123 827 615 65 516 483 61 936 078 58 691 936 49 437 525 24 125 581 16 051 672 13 438 825 11 195 026
Zdroj: interní materiály Pfanner
Obr. 16: Sezonalita výdajů do médií - trh Sezonalita výdajů 70 000 000 Kč 60 000 000 Kč 50 000 000 Kč 40 000 000 Kč 30 000 000 Kč 20 000 000 Kč 10 000 000 Kč 0 Kč I.
II.
III.
IV. 2000
2001
V. 2002
VI. 2003
VII. 2004
Zdroj: interní materiály Pfanner, vlastní zpracování
- 79 -
2005
VIII. 2006
IX. 2007
X.
XI.
XII.
Graf 17: Mediamix – Trh 2003–2007 MEDIAMIX 2003 4,0%
MEDIAMIX 2004
4%
0,4%
0,5%
0,4%
0%
0,1% TV
TV
RADIO
RADIO
TISK
TISK
OUTDOOR
KINO
TV OSTATNÍ
95,2% 96%
MEDIAMIX 2005
4,6%
MEDIAMIX 2006
0,0%
5,1%
0,0%
0,5% TV
0,0%
TV
RADIO
RADIO
TISK
TISK
OUTDOOR
OUTDOOR
94,4%
95,4%
MEDIAMIX 2007
1,7% 6,2%
0,0%
TV RADIO TISK OUTDOOR
92,1%
Zdroj: interní materiály Pfanner
Graf 18: Výdaje na propagaci – Pfanner Výdaje na propagaci - Pfanner 10 000 000
9417600
9 000 000 8 000 000 7 000 000 6 000 000 5 000 000 4 000 000
3526225
3 000 000 2 000 000 1 000 000
1 493 800 495 000
123600
0 2003
2004
2005
2006
Zdroj: interní materiály Pfanner, vlastní zpracování
- 80 -
2007
Graf 19: Mediamix Pfanner 2003-2007 2003
2004
2005 1%
32% TV
TISK
100%
OUTDOOR
99%
TISK
OUTDOOR
68%
2006
2007
TV
100%
TISK
100%
TISK
Zdroj: interní materiály Pfanner, vlastní zpracování
Obr. 20: Sezonalita výdajů – Pfanner Sezonalita výdajů - Pfanner 6 000 000 5 000 000 4 000 000 3 000 000 2 000 000 1 000 000 0 I.
II.
III.
IV. 2003
V.
VI. 2004
VII. 2005
VIII. 2006
IX.
X.
2007
Zdroj: interní materiály Pfanner, vlastní zpracování
- 81 -
XI.
XII.
Příloha 3: Prodeje soutěžních příchutí celkem Obr. 14: Prodeje „soutěžních“ příchutí celkem 25000000 21161944 20000000
20355957
19477450
19147190
15000000 Řada1 10000000
5000000
Zdroj: interní materiály Pfanner, vlastní zpracování
- 82 -
N /D 07
J/ A0 7 S /O 07
M /J 07
J/ F0 7 M /A 07
N /D 06
J/ A0 6 S /O 06
M /J 06
J/ F0 6 M /A 06
N /D 05
J/ A0 5 S /O 05
M /J 05
J/ F0 5 M /A 05
N /D 04
0
Příloha 4: Džusy Pfanner
Zdroj: www.pfanner.cz
- 83 -
