VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE
DIPLOMOVÁ PRÁCE
2009
Marta Salavová
Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta mezinárodních vztahů Obor: Mezinárodní obchod
Název diplomové práce:
Typologie uživatelů Internetu ve vazbě na komunikaci komodity PET FOOD
Vypracovala: Marta Salavová Vedoucí práce: Ing. Milan Postler, Ph.D.
2
Prohlášení
Prohlašuji, že diplomovou práci na téma „Typologie uživatelů Internetu ve vazbě na komunikaci komodity PET FOOD“ jsem vypracovala samostatně. Použitou literaturu a podkladové materiály uvádím v přiloženém seznamu literatury.
…………………………. V Praze dne 15. května 2009
Marta Salavová
3
Poděkování: Ráda bych poděkovala vedoucímu své diplomové práce Ing. Milanu Postlerovi, Ph.D. za odbornou pomoc, náměty a připomínky k diplomové práci. Zároveň bych chtěla poděkovat Ing. Marinu Jánošovi, marketingovému řediteli pet care divize společnosti MARS Czech s.r.o., za cenné informace a rady. Děkuji také za podporu své rodiny a přátel.
Osnova Úvod ......................................................................................................................................... 5 Teoretická část ........................................................................................................................ 7 Marketingová segmentace trhu ...................................................................................... 7
1 1.1
Marketing, jeho význam a vývoj ................................................................................... 7
1.2
Marketingový mix z pohledu segmentace zákazníků .................................................... 7
1.2.1
Výrobek (Product).............................................................................................. 9
1.2.2
Cena (Price)........................................................................................................ 9
1.2.3
Distribuce (Place) ............................................................................................. 10
1.2.4
Propagace (Promotion) .................................................................................... 11
1.3
Marketingová segmentace trhu a typologie spotřebitelů ............................................. 13
1.3.1
Marketingová segmentace trhu ........................................................................ 13
1.3.2
Vnitřní informační systém firmy...................................................................... 13
1.3.2.1 Úvod ............................................................................................................... 13 1.3.2.2 Consumer Relationship Management (CRM) ................................................ 15 1.3.2.3 Data mining .................................................................................................... 17 1.3.3
Obchodní výzkumy trhu................................................................................... 17
1.3.3.1 Marketingové výzkumy trhu v ČR................................................................. 17 1.3.3.2 Srovnání typologií českého spotřebitele ........................................................ 18 1.3.3.3 Globální trendy v ţivotním stylu ................................................................... 22 Internet jako forma komerčních komunikací ............................................................. 24
2 2.1
Komerční komunikace a jejich formy ......................................................................... 24
2.2
Reklama ....................................................................................................................... 24
2.3
On-line komunikace a nová média .............................................................................. 27
2.4
Internet jako forma on-line komunikace ..................................................................... 29
Praktická část ........................................................................................................................ 34 Profil českého internetového uţivatele ........................................................................ 34
3 3.1
Trendy v uţívání Internetu v ČR ................................................................................. 34
3.2
Český uţivatel Internetu .............................................................................................. 37
3.2.1 Úvod ........................................................................................................................ 37 3.2.2 Věkové rozloţení ..................................................................................................... 38 3.2.3 Regionální rozloţení ................................................................................................ 39 3.2.4 Muţi a ţeny jako uţivatelé Internetu ....................................................................... 39 3.2.5 Vzdělanostní skupiny............................................................................................... 40
3
3.2.6 Aktivity uţivatelů Internetu ..................................................................................... 42 3.2.7 Ostatní sociodemograficeké charakteristiky ............................................................ 44 4
Trh komodity PET FOOD a DOG FOOD .................................................................. 46 4.1
Trh komodity PET FOOD ........................................................................................... 46
4.2
Specifika trhu DOG FOOD ......................................................................................... 48 Typologie spotřebitelů DOG FOOD ............................................................................ 52
5
Případová studie Pedigree .................................................................................................... 57 Analýza výchozí situace ................................................................................................ 57
6 6.1
Značka Pedigree a její historie .................................................................................... 57
6.2
Cílové skupiny značky Pedigree.................................................................................. 58
6.3
Výchozí situace on-line komunikace značky Pedigree ............................................... 59 Vlastní doporučení k on-line komunikaci značky Pedigree ...................................... 61
7 7.1
Návrhy na zlepšení produktových stránek Pediree.cz ................................................. 61
7.2
Analýza moţností on-line komunikace ....................................................................... 67
7.3
Závěrečná doporučení ................................................................................................. 68
7.3.1 Doporučení k vlastním webovým sídlům ............................................................... 68 7.3.2 Doporučení k celkové on-line komunikaci ............................................................. 69 Závěr ...................................................................................................................................... 73 Zkratky .................................................................................................................................... 75 Pouţité zdroje.......................................................................................................................... 76 Seznam grafů .......................................................................................................................... 80 Seznam obrázků ...................................................................................................................... 80 Seznam tabulek ....................................................................................................................... 81 Seznam příloh ......................................................................................................................... 81 Příloha 1 .................................................................................................................................. 82 Příloha 2 .................................................................................................................................. 85 Příloha 3 .................................................................................................................................. 97 Příloha 4 .................................................................................................................................. 98 Příloha 5 .................................................................................................................................. 99 Příloha 6 .................................................................................................................................. 99 Příloha 7 ................................................................................................................................ 100 Příloha 8 ................................................................................................................................ 100 Příloha 9 ................................................................................................................................ 101
4
ÚVOD S vývojem marketingu směrem k moderní marketingové koncepci došlo k posunu ve vnímání zákazníka. Zákazník jiţ není pouze objektem marketingu, který má být přiměn k nákupu, ale také subjektem určujícím vývoj firemní strategie. Znalost zákazníka a jeho potřeb je základním prvkem strategie, rozhodování a marketingového mixu firmy. Firma musí být schopna získávat a efektivně uţívat data získaná jak z interních, tak externích zdrojů. Drţení signifikantních dat o zákaznících je jednou z konkurenčních výhod, ovšem ještě hodnotnější je umění tato data zpracovávat. Pro dnešní firmy je nutností vyuţívat moderní informační technologie a zavést interní systém pro získávání dat, jejich zpracování a práci s nimi do kaţdodenního chodu společnosti. Krom akcelerace pokroku v oblasti informačních technologií dochází i k zrychlení ţivotního stylu. Důraz na individualitu, způsobený otevřením širších moţností seberealizace, se projevuje především v rozmanitosti ţivotního stylu. Vzniká mnoho nových sociálních skupin, které se vyznačují specifickými názory, postoji a ţebříčkem hodnot více neţ demografickými znaky. Ty jiţ neposkytují celkový a reálný obraz cílového zákazníka. Ten získáváme aţ v kombinaci s psychografickým profilem zákazníka. Psychografická segmentace zákazníka je většinou nad síly běţného podnikatelského subjektu a bývá spíše úkolem společností, které se typologií spotřebitelů a vývojem trhu zabývají. Zadavatelé často nemají prostředky (zvláště odborné pracovníky nebo dostatek dat) pro získání poţadovaného výstupu, nebo by pro ně in-house realizace byla zbytečně nákladná. Přesto je segmentace zákazníků pro kaţdou větší společnost dostatečně podloţená investice a volí proto cestu outsourcingu. Odhalí totiţ mnohokrát zajímavé prvky chování v segmentu zákazníků: „Ve východní a střední Evropě Unilever vyvinul specifické výrobky a komunikaci pro zákazníky s nižším příjmem. Pro důkladné pochopení a segmentace populace s nízkými příjmy bylo nutné překročit hranice demografických segmentací a identifikovat důležité segmenty v této populaci pomocí psychografické segmentace. Nejdůležitějším segmentem, který se podařilo identifikovat, je segment zákazníků, kteří díky svému systému hodnot a navzdory nízkému příjmu inklinují ke kvalitám a hodnotám, jež značky nabízejí. Pro tyto zákazníky s nízkými příjmy, značkové zboží v rychloobrátce často představuje nástroj ke zvýšení si vlastní prestiže, a to do vyšší míry než pro zákazníky s vyššími příjmy, kteří značky v rychloobrátce často nahradí levnější, "no-name" značkou.“ [3, s. 45]
5
Poněvadţ zavedení, inovace a udrţení výrobku na trhu představuje pro firmu velké investice, je za potřebí přesně provedená a detailní typologie, která zajistí, ţe zákaznická skupina zůstane stabilní nebo na její změny bude moţné pruţně reagovat po celou délku ţivotního cyklu produktu a tak budou zajištěny pro obchodní společnost i adekvátní rentability. Identifikovaným cílovým skupinám musí být přizpůsobena celková komerční komunikace. Ta musí v dnešní době brát ohled na tzv. nová média, která se začala nejvíce rozvíjet v posledním desetiletí. Nejčastěji jsou definována negativně, tzn. jako „nové komunikační kanály mimo klasická“ media“ nebo „využití klasických medií novými formami reklamy“ [17]. Mezi ně patří různé formy on-line komunikace, zejména v rámci sítě Internetu, také netradiční formy Point of Sales a Event nebo gerilový marketing. Teoretická východiska práce jsou zaloţená na definici a zhodnocení významu marketingu a jeho vývoje aţ do současnosti. První kapitola se dále věnuje podloţení významu segmentace trhu z pohledu jednotlivých prvků marketingového mixu podle konceptu „4P“ profesora E. Jerome Mc Carthy. Jedná se o přípravu na další části první kapitoly. Ty jsou věnované za prvé vnitřním informačním systémům firem uţívaným k segmentaci trhu, a za druhé marketingovým studiím zaměřeným na typologizaci spotřebitelů. Druhá kapitola je věnována komerčním komunikacím a jejich formám. Zvláště se zaměřuje na nová média a formy on-line komunikace, jejich výhody a nevýhody. Stručně je charakterizována reklama. Důleţitou částí druhé kapitoly je podkapitola věnovaná Internetu a nejčastějším formám internetové propagace. Jsou zde definovány pojmy hojně pouţívané v praktické části této práce. Úvodní kapitola praktické části diplomové práce je zaměřena na analýzu českého uţivatele Internetu a současných trendů v uţívání Internetu v ČR. Stěţejní část je zaměřena na charakteristiku trhu PET FOOD (krmiva pro malá domácí zvířata) a DOG FOOD (krmiva pro psy) a případovou studii pro značku Pedigree. Jejím cílem je detailní analýza současné on-line komunikace značky a návrh na její zlepšení. Součástí je souhrn konkrétních doporučení na vylepšení vlastních webových prezentací, zejména produktových stránek Pedigree.cz, a návrh dalších komunikačních aktivit na síti Internet. Práce vychází ze znalostí on-line komunikací, českého internetového uţivatele a trhu PET FOOD. Cílem je na základě těchto znalostí a za pouţití typologie spotřebitelů konkrétní značky (Pedigree) provést analýzu současné on-line komunikace a navrhnout zlepšení na úrovni vlastních webových prezentací i celkové komunikační strategie.
6
Teoretická část 1. Marketingová segmentace trhu 1.1. Marketing, jeho význam a vývoj Marketing je obor činností zaměřených na „market“, čili trh. Dobrý marketing přináší prodejci dlouhodobý úspěch na trhu, který představují prodeje a zisky. Primární funkcí marketingu, která vedla k jeho vzniku jako oboru, je prodat. V historii marketingu vznikaly různé koncepce. Prodejní koncepce měla za cíl prodat vyrobené zboţí bez ohledu na potřeby spotřebitele. Komunikace vycházející z této marketingové koncepce byla jednosměrná a jejím cílem bylo přimět ke koupi. S vývojem trhu, zejména jeho expanzí a globalizací se tato koncepce stala nedostačující. Marketing získal komplexnější podobu a nabyl velmi na významu. Mezi velkým mnoţstvím produktů se staly zásadními značky. Proto je v dnešní době marketing úzce spojen s budováním značky, zejména povědomí o značce. Marketing je nástrojem k budování vztahu mezi zákazníkem a výrobcem, nebo z pohledu zákazníka značkou.
Významným rysem dnešního marketingu je oboustranná
komunikace a snaha zjistit a uspokojit potřeby spotřebitele. 1.2. Marketingový mix z pohledu segmentace zákazníků V dnešní době vycházíme ve vztahu podniku k zákazníkovi převáţně z moderní marketingové koncepce, ačkoliv není výjimkou, ţe je uplatňována i koncepce prodejní. Pokud má ale obchodní společnost snahu získávat informace o typologii svých zákazníků a zabývat se jejich segmentací, můţeme s jistotou říci, ţe uznává právě marketingovou koncepci. Podle této koncepce můţeme vztah podniku k zákazníkovi definovat jako snahu zjistit potřeby zákazníka a na jejich základě vytvořit výrobek, který tyto potřeby uspokojí. To zahrnuje jak zjištění současných potřeb zákazníka, tak odhad směru vývoje potřeb budoucích neboli tzv. latentní poptávku. Segmentace zákazníků se v tomto případě promítá do všech sloţek marketingu firmy. Zejména je důleţitá pro větší investiční záměry, jako je například zavedení nového výrobku na trh či inovace. Proto je důleţitým prvkem firemní strategie a plní významnou funkci v marketingovém mixu. Promítá se také do procesu marketingového řízení, které probíhá ve třech hlavních fázích, jimiţ jsou plánování, realizace a kontrola. [11] Do plánování se segmentace zákazníků promítá jako součást 7
analýzy situace, stanovení cílů a tvorby strategií. Umoţňuje predikci poptávky a vytvoření profilu budoucích cílových skupin pro produkty firmy. Po vytvoření prvotní vize je důleţitý sběr dat, který potvrdí předpoklady pro úspěšnost projektu. Důleţité je určení hlavních cílových skupin, jejich demografické, psychografické a jiné charakteristiky, které kromě ţivotního stylu zahrnují jejich příjmové postavení a ochotu k výdajům. Dále je zásadní situační a SWOT analýza - zmapování situace na trhu, konkurence a dalších faktorů určujících poptávku po produktech, efektivitu a návratnost investic. Následuje průběţné sledování spotřebního chování zákazníků a změn v spotřebním chování, a to jak z informací o prodejích a obecně interních dat, tak z jiných informačních zdrojů, poskytujícím představu o postojích a přáních zákazníka. Nutné je sledování trendů, předvídání a včasné přizpůsobení situaci. Segmentace zákazníků dodává zpětnou vazbu, informuje o úspěšnosti činností minulých a dává podněty k činnostem novým. Konkrétně se můţe jednat o situace, kdy dochází k změnám v poptávce jednotlivých cílových skupin, jsou rozpoznány nové cílové skupiny nebo vznikl stimul, kterého lze vyuţít pro prodeje (např. na základě identifikace se známou osobností). Segmentace zákazníků umoţňuje také vyčlenění minoritních, ale významných zákazníků. Péče o tyto tzv. hodnotné zákazníky přináší firmě největší zisky. Cílovým skupinám zákazníků se přizpůsobuje celý marketingový mix a v neposlední řadě marketingová komunikace. Obecně vzato, ale podnik komunikuje s jednotlivými cílovými segmenty jiţ samotnou svojí existencí, volbou strategie a kaţdým prvkem marketingového mixu. Zásadně komunikuje například cenou. Autorem pojmu marketingový mix je profesor Borden, ale všeobecně si pod tímto pojmem představujeme spíše zkratku „4P“, jejímţ autorem je E. Jerome Mc Carthy z Minesota state University [11]. Kaţdé „P“ je stejně důleţité. Neil H. Borden připodobňuje marketingový mix ke „cake-mixu“ [11], kdy všechny sloţky „koláče“ musí být v rovnováze, jinak bude výsledek katastrofa. Ať je jakákoliv sloţka sebelepší, nemůţe zachránit zbytek. Analogicky bývá marketingový mix přirovnáván ke stoličce, která stojí na 4“P“. I toto přirovnání vyjadřuje nutnou podmínku rovnováhy. Stejně tak je nutná současná adaptace všech prvků marketingového mixu na cílovou skupinu. Jako příklad můţeme uvést nezdařený projekt pivovaru Staropramen. Společnost chtěla uvést na trh značku piva pro mladé „Osto6“. Pokus o vytvoření kultovní značky ztroskotal na nedotaţené kampani a špatné cenové politice. Produkt byl pro danou cílovou skupinu – pro mladé – příliš drahý. [35]
8
Segmentace zákazníků má být v nejlepším případě zohledněna ve všech čtyřech prvcích marketingového mixu, které dostaly název podle prvního písmene anglického ekvivalentu : 1.2.1 Výrobek (Product) Produktem můţeme nazývat jak hmotné, tak i nehmotné předměty prodeje, jako např. sluţby či know-how. Tyto sluţby, které jsou předmětem podnikatelské činnosti, nazveme sluţby primární. Pouţijeme toto označení, aby nedošlo k záměně se „sluţbami“, které definujeme ve výrobkovém mixu. Do výrobkového mixu patří „kvalita, ochranná známka, obal, sortiment, design, image, záruky a služby“. [11, s. 93-94] V tomto případě sluţby doplňkové neboli sekundární závislé také na zákaznickém segmentu. Sekundární sluţby se mohou vztahovat buď na všechny zákazníky, nebo se liší podle zákaznického segmentu, přesněji hodnoty tohoto segmentu. Mnoho velkých společností v dnešní době monitoruje tzv. „hodnotu zákazníka“. „Celková hodnota zákazníka pro firmu závisí na tom, jak dlouho bude zákazníkem, na tržbách, které firmě přinese, resp. na maržích, které firma má z těchto tržeb, na nákladech, které s ním budou spojeny a na jeho příspěvku k pověsti firmy.“[10, s. 48] Společnosti bankovního sektoru či velké společnosti typu Dell znají své hodnotné zákazníky. Za sekundární sluţbu můţeme povaţovat montáţ nábytku, dárkové balení zboţí, osobního poradce pro hodnotného zákazníka i pozornost ve formě pozvánky na společenskou akci. Pokud se pohybujeme v sektoru tzv. primárních sluţeb, zřejmě nebudeme uvaţovat obal výrobku. Ostatní články mixu se dají aplikovat i na sluţby. Jako příklad můţe slouţit srovnání běţného (popř. učňovského) kadeřnictví zaměřeného na klasické účesy a exkluzivního kadeřnictví, které se specializuje na extravagantní a módní účesy. Rozdíly v kvalitě, sortimentu, designu, image, zárukách a sluţbách budou patrné. I exkluzivní kadeřnictví má svoji značku a jeho návštěvnice se můţe pochlubit přítelkyni, ţe má účes od „Maxima“. 1.2.2 Cena (Price) Cena jako další signifikantní prvek marketingového mixu v sobě zahrnuje mnoho aspektů. Cenu v rozhodování podnikatele ovlivňují externí a interní faktory. Mezi nejvýznamnější interní faktory patří náklady a strategie firmy. Externí vlivy zahrnují charakter poptávky a trţní situaci. Segmentace zákazníků představuje určitý most mezi vzájemně se
9
ovlivňujícími faktory ceny: vnitřní strategií firmy a vnějším faktorem, kterým je charakter poptávky definovaný pro dané segmenty. Z pohledu poptávky můţeme charakter ceny rozdělit na motivační a informační. Přičemţ, co pro jeden segment trhu můţe znamenat motivaci ke koupi, můţe být pro jiný segment demotivující. Do kontrastu můţeme postavit diskonty a prodejny se zdravou výţivou, kde se výrazně liší dominantní segmenty zákazníků a tomu odpovídající strategie firmy. Především je zde v protikladu kvalita a cena, kdy diskonty se vyznačují niţší kvalitou a mělkou nabídkou za nejpříznivější ceny. Česká republika se v tomto směru liší od svých evropských sousedů, protoţe cena je zde stále větším středem zájmu neţ kvalita (dle průzkumu Shopping Monitor 2006/07 společností Incoma Research a GfK Praha). I tento trend se ale postupně mění a především v potravinách se kvalita více prosazuje na příklad vlivem sdělovacích prostředků, hrozbou civilizačních chorob a prosazováním zdravého ţivotního stylu. Informační charakter ceny zahrnuje z hlediska poptávky subjektivní informace, které zákazník z ceny usuzuje. Od vyšší ceny očekává především kvalitu a pojí se s ní goodwill, tzn. pověst firmy. Kvalita je pojem, který lze těţko definovat. Oxfordský slovník ji definuje jako „míru dokonalosti“. Pro kaţdého zákazníka však představuje kvalita odlišná očekávání. Jednou z nejbliţších definic kvality je míra uspokojení zákazníka. V japonském pojetí kvalita představuje tzv. nulové defekty (angl. zero defects). Ve Spojených státech amerických se pouţívá výraz přijatelná úroveň kvality (angl. acceptable quality level). Vyšší míra přijatelnosti poruchových výrobků musí být vyváţena vyšší úrovní servisních sluţeb a výhodnými záručními podmínkami. Z objektivního hlediska se kvalita definuje standardy. Objektivizace kvality byla nutnou podmínkou ochrany spotřebitele. Standard kvality na úrovni specifického odvětví je definován souborem standardů kvality ISO 9000. V České republice zastupuje ISO Český normalizační institut. Certifikace kvality se stala podmínkou jiţ v mnoha dodavatelsko-odběratelských vztazích a dostává se i do povědomí spotřebitelů. 1.2.3 Distribuce (Place) Taktéţ „place“ neboli místo, je určeno strategií firmy a rozsahem a definicí zákaznického segmentu. Pokud je firma zaměřena na poměrně úzký segment zákazníků, jako v případě exkluzivní prodejny s módou významné návrhářské značky, bude zpravidla součástí 10
tzv. centrální vybavenosti velkoměsta v atraktivní lokalitě a budově. Exklusivita v sobě implementuje minimální počet mezičlánků a poboček. Oproti tomu oděvní firmy zaměřené na širokou veřejnost budou mít hustší distribuční síť, která bude součástí i čtvrťové sektorové vybavenosti měst, především nákupních center, obchodních domů a hypermarketů. Distribuce zahrnuje lokalizaci poboček, hustotu distribuční sítě, distribuční cesty a mezičlánky, volbu distribučního řetězce a zejména volbu systému marketingového distribučního řetězce. Volba distribučního systému je základním strategickým prvkem firmy a musí být stanovena jiţ při jejím zaloţení. To ovšem neznamená, ţe v tomto systému nedochází ke změnám. Zpravidla se systém dále rozvíjí v návaznosti na expanzi společnosti. Jedná se většinou o vertikální distribuční systémy, jejichţ vývoj směřuje od decentralizované k centralizované distribuční síti. Z výše uvedeného vyplývá, ţe distribuční systémy členíme na horizontální a vertikální.[11] „Vertikální distribuční systém představuje spojení všech subjektů, působících na různých úrovních jedné distribuční cesty, které na základě pravidel tohoto systému fungují jako jeden celek.“ „Horizontální marketingový systém představuje spojení dvou a více subjektů, působících na stejné úrovni distribuční cesty“. [11, s. 151-153] V případě horizontálních systémů a kooperací se jedná zpravidla o vzájemnou spolupráci v určité lokalitě za účelem zvýšení její atraktivity a dalších vzájemných přínosů z této spolupráce plynoucích (zejména sniţování nákladů). Obchodní spolupráce malých firem (vertikální či horizontální kooperace), která jim umoţňuje získávat výhody velkých integrovaných společností, je trendem v maloobchodě. 1.2.4 Propagace (Promotion) Propagace (promotion) je většinou pouţívána jako nadřazený pojem pro jednotlivé části komunikačního mixu, jehoţ nástroji jsou: Reklama (Advertising), podpora prodeje (Sales Promotion), přímý marketing (Direct Marketing), sponzoring, nová média či on-line komunikace, a vztahy s veřejností (Public Relations).[15]
11
Protoţe úkolem propagace je vytváření vazeb s firemním okolím, a to především se zákazníky, je zde propojení s cílovými segmenty více neţ zřejmé. Význam správné interpretace sdělení s ohledem na psychografické vlastnosti cílových skupin je dobře patrný na příkladě jednoho z nástrojů propagace, a to reklamy. Cílová skupina je pro tvorbu reklamy naprosto zásadní. Je určující pro volbu reklamního média, komunikačních prostředků, formulování „claimů“1 a sloganů, proces návrhu i realizace. Správné vymezení cílových skupin je zásadní pro kreativní část tvorby reklamy, ale také například pro správné načasování (timing).
Reklama musí účinkovat na segment zákazníků, který má být
aktivním kupcem. Například reklama na hračky nebo potraviny určené dětem by měla nejen připoutat pozornost dětí, ale především imponovat matkám, které jsou iniciátorkami nákupů. Ze stejného důvodu zkrachovala reklamní kampaň firmy Unilever na produkt rybí filé „Prsty Kapitána Igla“. Kampaň na dříve oblíbenou značku rybího filé, která stála Unilever desítky miliónů korun, zcela minula cílovou skupinu. [35]Místo ţen, které byly cílovou skupinou, si tuto reklamu zapamatovali především muţi. Muţi se ale na výběru potravin při nákupech pro rodinu podílí mnohem méně neţ ţeny. Důsledkem bylo výrazné sníţení prodeje. Výrobek musel být v konečném důsledku staţen z trhu. Vymezení cílové skupiny pouze na muţe či ţeny, nebo na příklad na určitou věkovou skupinu, můţe být pro tvorbu reklamy problematické. Stejně tak musí být brán ohled na kulturní prostředí dané země. Reklama úspěšná v zahraničí můţe na domácím trhu zcela zkrachovat. Jen málokdy se tvůrcům podaří vytvořit univerzální, vtipnou a vynalézavou reklamu, která působí na širokou veřejnost. Slogany z reklam, které zobecněly a staly se součástí běţné hovorové řeči. TV spoty, které zná „celá rodina“ a zasáhly tak několik věkových skupin. Takovou úspěšnou reklamní kampaň odstartoval mobilní operátor Vodafone Czech Republic a.s.. Petr Čtvrtníček s falešnými soby v reţii Milana Šteindlera přilákal k Vodafone o 22 % více zákazníků neţ v předchozím roce 2005. [25] Zajímavostí je, ţe kampaň vznikla v době, kdy byl telefonní operátor bez reklamní agentury. Později tuto úspěšnou reklamní kampaň převzala agentura Mark/BBDO a.s. a celosvětové vedení společnosti ji pouţilo jako vzorovou případovou studii pro ostatní pobočky skupiny Vodafone. [49]
1
Claim – anglický název pro výstiţné tvrzení vztahující se k produktu. Je nástrojem komunikační strategie. Slogan by měl správně být jedním ze způsobů vyjádření „claimu“, kromě obrazových, symbolických ad.
12
1.3. Marketingová segmentace trhu a typologie spotřebitelů 1.3.1. Marketingová segmentace trhu Marketingová segmentace trhu je základní součástí marketingové analýzy a strategie. Pomocí rozdělení heterogenního trhu do omezeného počtu homogenních skupin zákazníků umoţňuje identifikovat cílové skupiny a přizpůsobit jim marketingovou strategii, a tudíţ i marketingovou a komerční komunikaci.2 Segmentace můţe být prováděna na základě demografických (věk, pohlaví, povolání, vzdělání, sociální status, rodinný stav, příjem aj.), geografických (národ, stát, region, nákupní oblast aj.), či psychografických (osobnost, ţivotní styl, zájmy, hodnotový ţebříček, postoje aj.) kritérií. [15] Další hlediska mohou být např. fyziografická, behaviorální, etnografická, nebo socioekonomická. Charakteristika cílové skupiny bývá kombinací výše uvedených informací s důrazem na psychografické znaky, zejména nákupní zvyklosti, motivace a postoje. Pro kvalitní segmentaci zákazníků existují dva předpoklady. Prvním předpokladem je získání relevantních informací, druhým potom jejich efektivní vyuţití. V současné době není konkurenční výhodou jen pouhé drţení informací, ale především schopnost informace zpracovat, třídit a vyuţít. Následující dvě kapitoly toto téma rozvíjejí podle kritéria zdroje informací – ty, které firma analyzuje na základě vlastních interních zdrojů, nebo externí informace z průzkumů a studií od specializovaných agentur. 1.3.2. Vnitřní informační systém firmy 1.3.2.1.
Úvod
Kvalitní IS je základem jak velkých, tak i malých firem. Informační systémy zajišťují provozní činnosti firem a usnadňují práci, kterou by dnes muselo zastávat mnoho pracovníků. Kromě toho slouţí jako podpora rozhodování na různých úrovních řízení. V dnešní době je informační systém plnohodnotným manaţerským prostředkem. Management a vedoucí pracovníci očekávají, ţe jim usnadní práci a poskytne obraz firmy v nových souvislostech. Z hlediska segmentace zákazníků IS umoţňují sběr, analýzu a efektivní vyuţití zákaznických dat pro plnění strategických cílů. 2
Pojem komerční komunikace bývá vnímán jako podřazený marketingové komunikaci, která zahrnuje např. i packaging zboţí.
13
V ideálním případě by firma měla pouţívat následující souhrn aplikací: aplikační software ERP (Efficient Resource Planning) pro „řízení a koordinaci podnikových zdrojů a aktivit.“ [5, s. 47] Jedná se o základní zdrojovou aplikaci, která automatizuje všechny firemní procesy, funkce a data, Business Intelligence (BI), komplex procesů, aplikací a technologií IS/ICT. [14] BI má tři hlavní funkce: sledování dat (operací, transakcí aj.), analýza dat a poskytnutí dat. Business Intelligence je multidimenzionální databáze pracující se zdroji ERP, automatizovaný objednávkový systém typu ECR (Efficient Consumer Response), umoţňující urychlení dodavatelsko-odběratelské komunikace v závislosti na poptávce zákazníka, a systém řízení zásob CRP (Continuous Replenishment Programm) pro zajištění plynulosti zásobování metodou „just in time“, pokud je obchodováno se zboţím. protokol EDI (Electronic Data Interchange) pro komunikaci s dodavateli. Umoţňuje výměnu strukturovaných dat typu faktur a pohledávek. CRM (Customer Relationship Management), komplex softwaru pro řízení a udrţování vztahů se zákazníky, zaloţený na strategii péče o zákazníka. Umoţňuje získat informace o chování a potřebách zákazníka a vyţít je k získání nových zákazníků a udrţení stálých. intranet a internet. Internet buď z hlediska prezentace firmy a uţivatelského vyuţití, nebo jako nástroj internetového obchodování, tzv. E-business. Intranet pro komunikaci v rámci ekonomického subjektu, vyuţívaný pracovníky subjektu a umoţňující rychlý přístup k informacím, podporu spolupráce a rozhodování.3 Z hlediska segmentace zákazníků hraje hlavní roli řešení Business Intelligence, a to především tyto jeho součásti: datová trţiště, nástroje dolování dat a datový sklad. Důleţitým IT vybavením podniku pro segmentaci zákazníků je také komplexní CRM software (Consumer Relationship Management neboli systém řízení vztahů se zákazníky). Stoupající obrat v oblasti aplikačního softwaru dokládá Graf 1. Zpráva Gartner Research z 6. října 2006 potvrzuje expanzi trhu softwaru a předpovídá, ţe celkové výdaje na software dosáhnou v roce 2010 aţ 212 bilionů dolarů.[32] Obecně lze říci, ţe význam a výdaje do IT řešení stoupají. To poukazuje na jejich rostoucí význam pro strategii zákaznicky Jedná se o obecné doporučení. Konkrétní volba IT řešení závisí na předmětu podnikání, velikosti firmy aj. 3
14
orientovaných firem. Ty mohou při správném vyuţití svého programového vybavení nejen rozeznat „cenného“ zákazníka, ale také své zákazníky „roztřídit“ a oslovit je s odpovídající sluţbou či zboţím. Graf 1: Evropský trh aplikačního softwaru 1997-2006 (obrat v milionech dolarů)
Zdroj: [29]
1.3.2.2.
Consumer Relationship Management (CRM)
Zkratka CRM se pouţívá jak pro označení technologie, tak i zákaznicky orientované podnikové strategie. Tento přístup vychází z faktu, ţe tyto aspekty jsou od sebe neoddělitelné. CRM systém není pouze softwarový produkt, ale také souhrn pravidel a metodik, které řídí obchodní a organizační procesy podniku, s cílem plnit přání zákazníka. Pracovnice na přepáţce v bance či jiné finanční instituci tak okamţitě zná bonitu zákazníka, protoţe jej vyhledá v databázi a programové vybavení typu CRM vyhodnotí zákazníkovy potřeby a pohyby na kontě a zobrazí další uţitečné informace. Na základě toho je pracovnice schopna předloţit zákazníkovi optimální řešení na míru či nabídku sluţeb, které ho mohou oslovit. Vybraní zákazníci mohou být osloveni s nabídkou nových produktů telefonicky či jinou formou komunikace. Monitorováním můţe být zjištěna a uspokojena latentní poptávka. Pro včasnou reakci na potřeby zákazníka, průběţné monitorování a segmentaci zákazníků, vhodnou komunikaci a budování marketingové a celkové strategie podniku je CRM (jak ve významu IT řešení, tak procesním) nezbytné.
15
Existují čtyři pojetí CRM, kdy kaţdé můţe být realizováno samostatně či v interakci4: aktivní, operační CRM, kooperační CRM a analytické CRM. Z pohledu získávání dat pro typologii a segmentaci zákazníků je důleţité poslední jmenované - analytické CRM. Bývá také chápáno jako synonymum pro Customer Intelligence - kombinace CRM a Business Intelligence. Analytické CRM umoţňuje segmentaci zákazníků podle různých kritérií, například jejich finančního přínosu pro podnik (ziskovosti). Můţe být také účinným nástrojem rozhodování o: cenové politice, vývoji nových produktů, návrhu marketingových kampaní s cílem maximalizace efektivity, plánování
kampaní
za
účelem
kříţového
prodeje
(cross-selling),
navyšovacího prodeje (up-selling) nebo udrţení zákazníků,5 stanovení rizikovosti (např. odchodu zákazníka), odhalování podvodů, především v případě transakcí kreditními kartami. Bývá častým jevem, ţe procentuálně nízký podíl příjmově nejvýznamnějších zákazníků vytváří většinu zisku, zatímco podobné procento nejméně významných zákazníků generuje mizivé či dokonce záporné zisky. Tento jev dává za pravdu tzv. pravidlu 80/20, které formuloval italský ekonom Vilfredo Pareto a které říká, ţe 80 % všech výsledků vzniká zpravidla z 20 % příčin. Podíl mezi zákazníky s vysokým a mizivým přínosem se liší od odvětví. Letecké společnosti nebo finanční instituce mohou mít 20 % zákazníků, kteří vytvářejí aţ 150 % jejich zisků, ty jsou sníţeny o náklady spojené s "levnějšími" zákazníky. Převáţně ale tvoří většina zákazníků zlatý střed, kde lze velmi dobře předvídat up-sell a cross-sell příleţitosti a pozitivně ovlivnit finanční úspěch podniku. Lze vycházet z toho základního rozdělení a segmentovat do větší hloubky a větších detailů s pomocí specifických analýz týkajících se např. časových trendů, jednání individuálního zákazníka či kolektivního chování zákazníků.
4
Tato pojetí v podstatě kopírují historický vývoj aplikací CRM. Kříţový prodej (cross-selling) označuje aktivity, jejichţ účelem je navýšit celkovou objednávku zákazníka doporučením souvisejícího zboţí (komplementů typu ţivé květiny a hnojiva). Lze jej snadno vyuţít a implementovat v e-shopu, který cross-selling činí ještě efektivnější. Na cross-selling se mohou dohodnout i dvě společnosti, pokud chtějí podpořit prodej svých navzájem komplementárních produktů. Navyšovací prodej (up-selling) má také za cíl zvýšit objednávku, ale nikoliv nabídkou komplementu, nýbrţ suplementu o vyšší ceně. Zákazník je lákán na lépe vybavený typ výrobku nebo pokročilejší, často nadstandardní verzi sluţby. 5
16
1.3.2.3.
Data mining
Dolování dat je procesem „extrakce relevantních, předem neznámých nebo nedefinovaných informací z velmi rozsáhlých databází. Pro podporu data mining existuje řada produktů. Umožňují identifikovat skryté korelace, analýzy vazeb ve velkých objemech dat.“ [5, s. 104] Data mining je také jedním z procesů v systému CRM (Consumer Realtionship Management). Pomocí dolování dat lze získat za vyuţití speciálních algoritmů strategické informace z velkého objemu dat. Zdrojem těchto analýz jsou data čerpaná z datových skladů. Vznik data miningu byl podmíněn vývojem v posledním desetiletí, kdy se informační databáze a datové sklady firem rozrostly do neuvěřitelných rozměrů. V mnoha případech ani administrátor nedokáţe vyhledat důleţité informace pro řešení problému, protoţe je databáze příliš obsáhlá. K řešení těchto problémů slouţí právě data mining. Výhodou data miningu je, ţe dokáţe odhalit skryté vazby a vytvořit z dat informace, které nebyly předem známé. Příklady vyuţití dolování dat: analýza ekonomických informací, profily obchodních partnerů, udrţení zákazníka nebo analýza návštěvnosti www stránek. Zejména udrţení zákazníka, tj. předcházení jeho ztrátě, je finančně méně náročné neţ získávání zákazníka nového. 1.3.3. Obchodní výzkumy trhu 1.3.3.1.
Marketingové výzkumy trhu v ČR
V současné době existuje mnoho outsourcingových firem, které poskytují poradenství v oblasti marketingového výzkumu trhu a nabízejí nástroje slouţící k typologizaci a segmentaci spotřebitelů. K dispozici jsou buď volně prodejné studie všeobecnějšího zaměření, nebo řešení na míru zadavatele. Dostupné jsou různé průzkumy maloobchodního trhu. Mezi nimi průzkumy nákupního chování a preferencí spotřebitelů, analýzy umoţňující odhalit silné a slabé stránky prodejen, řetězců a nákupních center, studie zvyklostí a motivace při nákupech konkrétních kategorií produktů. Některé agentury na základě průzkumů provádí vlastní typologizaci spotřebitelů. Mezi zpracovateli spotřebitelských typologií v ČR jmenujme například: GfK Praha, s.r.o., Ipsos Tambor, s.r.o., INCOMA Research, s.r.o., Factum Invenio s.r.o., STEM/MARK a.s.,
17
PSYMA Praha, s.r.o., Leo Burnett Advertising spol. s r.o. & AISA6, Young & Rubicam Praha, s.r.o., a Millward Brown Czech Republic, s.r.o.. Většina s výše zmíněných agentur jsou členy profesního sdruţení SIMAR - výběrového neziskového sdruţení předních agentur výzkumu trhu a veřejného mínění v ČR. Způsob zpracování typologie se liší od zpracovatele – v některých více převládá motivační hledisko v nákupním chování (např. v typologii INCOMA Research, s.r.o.), v jiných je zase stěţejní hledisko ţivotního stylu (lifestylová typologie Leo Burnett Advertising & AISA nebo Consumer Pulse Monitor od Young & Rubicam). Skupina GfK je čtvrtou největší společností na světě zabývající se marketingovými průzkumy. V roce 2000 se společnost GfK Praha kapitálově spojila s českou výzkumnou agenturou INCOMA. Skupinu GfK v ČR v současné době tvoří tři společnosti: GfK Praha, s.r.o., INCOMA Research, s.r.o. a INCOMA Consult, s.r.o.. Mezi světové leadery v oblasti marketingového výzkumu a strategického poradenství patří také společnosti Millward Brown, Research International, nebo Monitor Group7. Monitor Group byla zaloţena roku 1983 profesorem Michaelem Porterem, otcem koncepce strategického marketingu, na Harvard Business School. Společnost STEM/MARK se od roku 1994 zabývá zejména výzkumem médií a mediálního chování. Pomocí průzkumu v oblasti návyků a chování diváků, čtenářů či posluchačů poskytuje poradenství, jak zacílit mediální kampaně. Od roku 2001 spravuje tzv. Peoplemetery – elektronické měření sledovanosti televize. 1.3.3.2.
Srovnání typologií českého spotřebitele
Tato kapitola je zaměřena na srovnání typologií společností PSYMA Praha, s.r.o. INCOMA Research, s.r.o., Tambor s.r.o8. a
Leo Burnett Advertising (ve spolupráci
s AISA). Tyto společnosti identifikovaly základní typy českého spotřebitele, jejichţ přehled je v Tabulce 1. Podrobný popis jednotlivých typů je součástí Přílohy 2. V těchto čtyřech typologiích bylo vyuţito různých přístupů, ale ve výsledku je zřejmá vysoká podobnost jednotlivých typů spotřebitelů. Vzájemná srovnatelnost přispívá k hodnověrnosti průzkumů. V podstatě jsou identifikovány podobné segmenty. Segmentace společnosti 6
Od roku 2005 TNS AISA s.r.o. České pobočky: Millward Brown Czech Republic, s.r.o., Opinion Window Reserch International, s.r.o. 8 Typologie vznikla před kapitálovým sloučením společností Ipsos ČR a Tambor. 7
18
PSYMA dává důraz na celkový profil identifikovaných typů spotřebitelů. V jejich názvech se často vyskytují demografické charakteristiky jako typický věk či pohlaví segmentu („dělník Antonín“, „Senior“, „Mamina“), nebo psychografický profil („aktivní mladí“). Typologie společnosti Tambor sází na párové uspořádání („Věra a Milan – střední léta“). Typologie společnosti INCOMA i v názvu segmentů zdůrazňuje nákupní chování, doplněné o aspekt „ovlivnitelnosti“ a „spontánnosti“. Leo Burnett oproti tomu vytvořil „lifestylové“ skupiny. Je zde náznak větší universality. Má slouţit různým klientům pro pochopení mentality jednotlivých segmentů a přizpůsobení marketingové strategie a komunikace jednotlivým typům. Šetření probíhala pravidelně. Návaznost průzkumu umoţnila sledovat trendy v jednotlivých skupinách. Tabulka 1: Přehled typologií českého spotřebitele agentur INCOMA Research, Tambor, Leo Burnett & AISA a Psyma Praha
INCOMA Research (2003) 1. Ovlivnitelný typ 2. Náročný zákazník 3. Mobilní pragmatik 4. Loajální hospodyňka 5. Opatrný konzervativec 6. Nenáročného flegmatik 7. Šetřivý typ Leo Burnett & AISA: Lifestyle (2000) 1. Zastánci starých pořádků 2. Autoritativní hlava rodiny 3. Skromná babička 4. Novákovi z paneláku 5. Alibisté 6. Věčně mladí 7. Podnikavec 8. Dobrá rodina 9. Emancipovaná moderní ţena 10. Manaţer Mladí: 11. Bezstarostní 12. Ctiţádostiví 13. Frustrovaní 14. Inťouši 15. Staří mladí
Agentura Tambor (2005) 1. Tonda & Růţena - Deprivovaní 2. Roman & Jiřina - Nekvalifikovaní 3. Klára & Richard - Mladí konzervativní 4. Věra & Milan - Střední léta 5. Aneta & Kevin - Mladí a neklidní 6. Ludmila & Karel - Sebevědomí 7. Marcela & Jiří - Mladí duchem Psyma Praha s.r.o.: Český spotřebitel na konci tisíciletí (2000) 1. Tovární dělník „Antonín“ 2. Muţ konformního typu „Čehona“ 3. Mladí „Igor a Irena“ 4. Aktivní mladí „Radek a Simona“ 5. Intelektuál 6. „Manager“ 7. „Senior“ 8. Mamina
Zdroj: [1, 3, 4, 8]
Všechny čtyři typologie byly zacíleny na demografické a psychografické charakteristiky, hodnotový řebříček a ve větší či menší míře také na nákupní zvyklosti segmentů. Nevýhodou typologie agentury Tambor můţe být zavádějící „párové“ řazení, protoţe tyto 19
páry často neţijí ve společné domácnosti. Realitě spíše odpovídá tvrzení z první typologie, kdy např. častým jevem můţe být společná domácnost „Čehony“ a „Maminy“, kdy přitom hodnotový řebříček i nákupní zvyklosti těchto typů jsou odlišné. Samotné pojetí, metodika (např. volba a forma otázek, počet a výběr dotazovaných, hloubka dotazování, způsob analýzy získaných údajů a mnoho dalších faktorů) a v neposlední řadě i volba počtu segmentů rozhoduje o výsledku. Neexistuje jediný moţný způsob segmentace, můţeme volit neomezeně a vţdy lze segment opět rozdělit na podskupiny. Lze se setkat i s členěním aţ do 83 skupin, viz typologie agentury Mosaic UK9. Proto nemůţeme říci, ţe jsou některé typy totoţné. Můţeme ale s jistotou říci, ţe se tyto skupiny z větší nebo menší části překrývají a ţe jsou tyto průzkumy vzájemně v souladu a potvrzují se. Vzájemné prolínání segmentů jednotlivých typologií nastiňuje Obrázek 1, přičemţ se jedná o zjednodušený výběr jednoho segmentu z kaţdé z typologií INCOMA, Tambor a Psyma Praha. Je nutno také vzít v úvahu rozdílná období průzkumů, kdy nejstarší je od společnosti Psyma, který začal jiţ v roce 1997. Od konce devadesátých let český spotřebitel jistě zaznamenal změny a nové trendy. Obrázek 1:Průnik typologií INCOMA, PSYMA, TAMBOR
INCOMA
Náročný zákazník
Manager
PSYMA
Věra & Milan - Střední léta
TAMBOR
Zdroj: vlastní nákres
9
Mosaik United Kingdom (divize společnosti Experian Group-světové jedničky v segmentaci zákazníků) vytváří hloubkové klasifikace spotřebitelů pro Velkou Británii. Nejnovější typologie identifikuje 61 typů roztříděných do hlavních 11 segmentů zákazníků.
20
Výzkum ţivotního stylu a trendů ve společnosti a následná typologizace společnosti pomáhá podnikům (tj. klientům společností pro průzkum trhu, marketingových či reklamních agentur) přesněji identifikovat cílové skupiny a hlouběji chápat jejich motivace. Mnoţství dat o věku, průměrném platu a výdajích ale nevypovídá o spotřebiteli tolik, jako psychografický rozbor. Z tohoto pohledu získáme o spotřebiteli mnohem zřetelnější a jasnější představu. Typ spotřebitele je moţno zařadit do skupiny věkové, zastávající určitý ţebříček hodnot, s určitými zvyklostmi, přístupu k volnému času, práci a dalším hodnotám a s vlastním vzorcem spotřebního chování. Pravidelnost v provádění průzkumů (např. u společnosti Leo Burnett Advertising se jednalo o dvouleté intervaly) umoţňuje sledovat vývoj v zastoupení jednotlivých skupin zákazníků a zaznamenat nové trendy v ţivotním stylu. „Konkurence roste zejména tam, kde zákazníci nejsou schopni rozlišit relativní výhody jednotlivých maloobchodních konceptů či řetězců a tam, kde je obchodní strategie zaměřena na příliš malé cílové skupiny.“ [33] Roste například pozice drogistických řetězců s velkým rozsahem sortimentu. Ty zastupují především tři mezinárodní podnikatelské subjekty: dm-Drogerie Markt, Rossmann, a Droxi Drogerie. Jejich strategií je zasáhnout širokou cílovou skupinu. Pouţijeme-li typologie Leo Burnett Advertising na tyto řetězce: „Skromná babička“ jistě nepohrdne nejlevnějším zboţím, které produkuje řetězec pod vlastní značkou, zubní pastou a mazáním „Alpa“. I dárky vnoučatům půjde vybrat pravděpodobně sem. „Emancipovaná moderní ţena“ jistě ráda zajde do části s parfémy, kupuje zde také ráda kvalitní krémy a kosmetiku a spotřební zboţí pro rodinu. Dívky, které patří k „bezstarostným mladým“ si zde chtějí koupit zboţí, které je právě „in“. Novákovi z paneláku si koupí vyzkoušený produkt nebo zboţí v „akci“. Všechny tyto cílové skupiny zde nakupují, ale liší se oblíbeným sortimentem, různou frekvencí a hodnotou nákupu. Pro takto široce zaměřenou strategii cílových skupin je důleţité sledovat zastoupení a „hodnotu“ jednotlivých spotřebních typů mezi zákazníky, přizpůsobit jim sortiment a ceny a zvolit odpovídající positioning.10 Důleţité je probouzet impulzivní nákupy, a to zejména u segmentů, které k tomu více inklinují. Oslovení zákazníka probíhá také pomocí layout (prostorové rozvrţení prodejny)11, reklamou ve výkladní skříni, reklamními stojany apod., i verbální komunikací. Hlavní cílovou skupinou výše jmenovaných drogerií je „střední
10
Positioning podniku vede k profilování jeho identity na trhu. Cílem je vytvořit specifickou trţní nabídku a odpovědět si na otázku „Proč má zákazník koupit právě naše produkty či sluţby?“ 11 Zahrnuje rozmístění regálů, stojanů, pokladen, pultového prodeje a dalšího vybavení prodejny.
21
třída“. Nakupují zde všichni, ale některé cílové skupiny budou pro nákup určitého druhu zboţí vyhledávat např. luxusní parfumerie. Jiné cílové skupiny (např.“Novákovi z paneláku“ nebo „Skromná babička“) mohou pro nákup spotřebního drogistického zboţí volit spíše diskont (např. Lidl). Strategie luxusní parfumerie zaměřené na uţší cílovou skupinu bude zcela odlišná. Layout je na první pohled odlišný, typický je pultový prodej. Pokud zde jsou volně přístupné regály, musí být také o to více přítomného personálu, který se bude zákazníkům věnovat. Přístup k zákazníkům je více individuální a komunikace je důleţitější. Personál musí být reprezentativnější, komunikativní a více znalý sortimentu. Větší roli zde hraje i vzhled personálu. Materiály a design prodejny by měl být na první pohled lepší neţ u „běţných“ drogerií. Marketingového manaţera bude nejvíce zajímat, co si ţádá „Emancipovaná mladá ţena“,“Ctiţádostiví mladí“ či „Manaţer“. Jako další potenciální spotřebitele můţeme zařadit „Věčně mladé“, „Podnikavce“ a „Dobrou rodinu“. Vyuţití typologie dle ţivotního stylu umoţňuje lépe poznat spotřebitele, porozumět jeho motivaci, lépe reagovat na jeho potřeby a přizpůsobit se ve všech směrech jeho spotřebním zvyklostem. Pro podnik je dále důleţité reagovat na nové trendy ve společnosti, které jsou způsobeny rychlým růstem technologií, související informovaností na trhu a rychlejším ţivotním tempem. 1.3.3.3.
Globální trendy v životním stylu
Na konferenci Retail Summit v únoru 2007 v Praze přednesl Nick Charlie, ředitel pro výzkum spotřebitelského jednání GfK Roper Consulting, výsledky monitorování globálních spotřebitelských trendů, které byly zaloţeny na 30 tisících osobních rozhovorů na 25 trzích od roku 1997. Byly identifikovány tyto klíčové trendy [7]: Další stádium globalizace vede nejen k ovlivňování východu západem, ale i k pronikání východu na západ. Do ţivotního stylu lidí se promítá vysoká mobilita, pouţívání moderních komunikačních technologií a nových médií. Mobilní dnes musí být telefon i oběd. Z nároků na přístroje převládá zejména potřeba konvergence, kdy se přizpůsobují zdánlivě odlišné produkty a umoţňují spotřebiteli pouţívat funkce, které právě
22
potřebuje (například mobilní telefony jsou zároveň fotoaparáty, mp3 a video přehrávače). S vysokou mobilitou se mění i chápání domova. Spotřebitelé jsou zahlceni reklamami a nedůvěřují jim. Stále více vyhledávají slovo z úst ( z angl. word of mouth), neboli reference přátel a známých. Zájem o zdravý ţivotní styl a zdravou stravu roste. Zdraví je vnímáno jako nejdůleţitější hodnota. Zvyšuje se odpor k polotovarům, ale i zájem o preventivní prohlídky a informovanost o tom, jak správně pečovat o své zdraví. Důleţitou roli hraje potřeba relaxace. Spotřebitelé po celém světě jsou čím dál náročnější. Touţí více po kvalitních produktech a známých značkách. Paradox luxusu je, ţe se zároveň zvyšuje poţadavek po slevách. Z tradičních rodin, tvořených otcem, matkou a dětmi se pomalu stává menšina. Stárnutí populace je jedním ze zásadních problémů „západu“. Zasahuje do celé společnosti, ekonomiky i politiky. Poprvé v dějinách ţije 50 % globálního obyvatelstva v městě. Na poli urbanizace a migrace překonáváme všechny myslitelné hranice. Lidé touţí po autenticitě. Někteří spotřebitelé mají sklon odolávat výrobkům, které nepovaţují za výjimečné. Zaměřují se na jedinečné, netradiční produkty, na záţitek z jejich vlastnění. Roste globální nepokoj. Mezi znepokojující témata patří zejména terorismus, jaderné zbraně, ţivotního prostředí a udrţitelný rozvoj. Tato témata navíc denně plní mediální zprávy. Podrobnější závěry z této konference jsou v Příloze 1.
23
2. Internet jako forma komerčních komunikací 2.1. Komerční komunikace a jejich formy Pojmy komerční a marketingové komunikace bývají často zaměňovány a povaţovány za totoţné. Marketingové komunikace ovšem zahrnují komplexní komunikační mix, který vychází z marketingové strategie značky (výrobce). Kromě šesti forem komerčních komunikací či také komunikačního mixu (viz níţe) zahrnuje veškeré relevantní komunikace s trhem a řadíme sem i obaly (packaging) či osobní prodej. [15] Formami komerčních komunikací jsou: Reklama (Advertising), podpora prodeje (Sales Promotion), přímý marketing (Direct Marketing), sponzoring,
nová média či on-line komunikace,
a vztahy s veřejností (Public Relations). [15] 2.2. Reklama
Protoţe se často setkáme s pojmem internetová reklama, zkusme odpovědět na otázku „Co je to reklama?“ Chápání reklamy v dnešním světě je velmi proměnlivé. Zatímco na začátku byla informace – kdo nabízí (firma) a (nebo) co je nabízeno (produkt), a k čemu je to dobré, vystiţená nebo doplněná trefným sloganem, dnes je reklama hlavně díky celé řadě nových médií hotovým systémem barev, slov, sloţitých myšlenek a „claimů“12. Kde jsou ty doby, kdy reklamním médiem byl pouze tisk – noviny, reklamní plakáty a tabule. Dnes se díky multimediálnímu světu vytrácí smysl reklamy a díky spoustě teoretických návodů a kreativních nápadů nám někdy připadá tvorba reklamy buď jako věda, nebo umění. Jaká definice je ale tvorbě reklamy nejbliţší? Je to především řemeslo. Schopnost vytvořit takovou reklamu, aby byly naplněny její cíle – „informovat, přesvědčovat a prodávat“ [15]. Jednou z nejpřesnějších definic reklamy je potom, ţe se jedná o „komunikaci mezi zadavatelem a tím, komu jsou nabízený produkt či služba určeny, prostřednictvím nějakého média s komerčním cílem“. [15] 12
Claim – anglický název pro výstiţné tvrzení vztahující se k produktu. Je nástrojem komunikační strategie. Slogan by měl správně být jedním ze způsobu vyjádření „claimu“, kromě obrazových, symbolických ad.
24
Obrázek 2: Reklamní plakáty „SONA“ a „Kabely“
Zdroj: (online), 20. března 2009, Přístup z internetu: http://www.hornictvi.info/podzemi/reklamy/reklamy.htm
Reklamní média lze označit za nosiče informace, která je v reklamě obsaţená, nebo také nástroje přenosu sdělení od inzerenta k spotřebiteli (cílové skupině). Mezi reklamní média potom řadíme: televizi, rozhlas, tisk, outdoor neboli venkovní reklamu, a Internet. [15] Volba reklamního média se řídí několika faktory, zejména charakterem propagovaného produktu, příjemcem, čili cílovou skupinou, a cílem komunikace. Jedním ze základních způsobu členění médií je na horká a chladná, podle schopnosti vzbudit emoce. Horká média jsou televize, kino, rozhlas, Internet a jiná tzv. nová média. Mezi chladná patří tisk, prospekty, většina venkovní reklamy (billboardy, megabordy, dopravní prostředky MHD, citylighty aj.), obaly, reklamní předměty a jiné. Nevýhodou horkých médií je menší prostor pro faktické a detailní sdělení, nízká trvanlivost (např. TV spot) a riziko tzv. vampire efektu. Podstatou vampire efektu je, ţe jiné výrazné a emotivní podněty přebijí hlavní zprávu reklamy a propagovaný produkt a stáhnou veškerou pozornost na sebe (příklad viz dále). Chladná média naopak umoţňují sdělit větší mnoţství informací a uchovat dlouho zprávu (např. reklama v časopisech). Je namístě zejména u produktů, u kterých je důleţité sdělit technické parametry, jako je elektronika nebo bílé zboţí. Je zde ale větší riziko, ţe k spotřebiteli zpráva nedorazí, protoţe je okamţitě vyfiltrována jako neţádoucí a nezajímavá. Prakticky vzato reklamu v kině divák shlédne, ale prospekt vyhodí. Mezi úspěšné reklamní kampaně patří v ČR ty, které dokázaly navázat na tradici a zároveň přijít s vynalézavým nápadem. Je to příklad Kofoly (Kofola a.s.), Zlatých Esíček (OpaviaLU, a. s.) a Becherovky (Jan Becher - Karlovarská Becherovka a.s). Tyto produkty navíc 25
těţí z faktu, ţe pro českého spotřebitele je věrnost ke značce silnější neţ reklama. Na to doplatil prostředek na mytí nádobí Fairy Ultra, který se snaţil pomocí reklamní kampaně vytlačit na českém trhu tradičně oblíbený Jar (Procter and Gamble, Czech Republic s.r.o.). [35] Některé z výše jmenovaných značek uspěly v kaţdoročně vyhlašované soutěţi EFFIE. Cenu EFFIE uděluje Asociace komunikačních agentur (AKA). „EFFIE je zkratka anglického slova efficiency (efektivnost) a označuje soutěž o nejefektivnější reklamní kampaň. V EFFIE se porota rozhoduje podle měřitelných výsledků kampaní, oceňuje se nejen kreativita, ale zejména účinnost reklamní kampaně. Podle pořadatelů vyhrávají kampaně, které úspěšně zkombinovaly všechny aspekty marketingového programu plánování, průzkum trhu, kreativitu i to, jak se agentura dokázala vyrovnat s nižším či vyšším rozpočtem na reklamu.“ [31] Na kaţdého působí denně více neţ tři tisíce reklam. Proto je čím dál obtíţnější vytvořit reklamu, která by spotřebitele zaujala. Ceny EFFIE si odnáší často kampaně s nízkými rozpočty, které měly velikou návratnost. Některé z nich se ani neobjevily na televizních obrazovkách. Neotřelou reklamní kampaň v roce 2006 odstartovala společnost Dell Computer, s.r.o. Zaslala šéfům počítačových firem baseballovou pálku s nápisem "Čas na změnu razantním způsobem". Získala třetí místo v soutěţi EFFIE v kategorii zboţí dlouhodobé spotřeby. Kampaň, která stála společnost sto čtyřicet pět tisíc korun a přinesla zisky za 3 miliony korun, můţeme označit za více neţ efektivní. Podaří-li se tvůrcům zapůsobit na správnou cílovou skupinu a vytvořit zajímavou reklamu, nemusí být ještě úspěch zaručen. Můţe zapůsobit výše zmíněný „vampire effect“. Tento negativní efekt zafungoval na příklad u velmi úspěšné reklamy na internetový vyhledávač Centrum.cz. Reklamní spot, ve kterém návštěvnice čínské restaurace svěří obsluze svého domácího mazlíčka se slovy „Postarejte se mi o Bobíka“ na sebe strhl pozornost. Méně uţ věta „Běţte radši tam, kde Vám rozumí. Centrum.cz s inteligentním vyhledávačem.“ Mnozí spotřebitelé, tak usuzovali, ţe se jedná o reklamu na konkurenční vyhledávač Seznam.cz či si na produkt nevzpomněli vůbec. Shrneme-li výše uvedené, musí reklama splňovat tři předpoklady: Za prvé musí být výrazná a v kvantitě mnoha konkurenčních kampaní zákazníka zaujmout. Nesmí ale zapůsobit „vampire effect“. Za druhé musí působit na danou cílovou skupinu, s ohledem na její psychografickou a demografickou charakteristiku. Za třetí musí být efektivní. 26
2.3. On-line komunikace a nová média Nová média se začala objevovat přibliţně v posledním desetiletí a přináší novou formu komunikace. Jako „nová“ se označují, protoţe otvírají nové moţnosti přenosu informací a tím i propagace a jsou novou alternativou k médiím klasickým. Jsou to zejména různá „audiovizuální média, média s kabelovým či zvukovým přenosem“ [15]. Nejčastěji jsou definována negativně, tzn. jako „nové komunikační kanály mimo klasická“ media“ nebo „využití klasických medií novými formami reklamy“ [17]. Patří sem zejména: Internet (někdy uţ jsou zahrnovány pouze netypické formy komerční komunikace na Internetu); Point of Sales: Obrazovky nebo netradiční formy statické reklamy v místech prodeje (tabák, lékárny, benzínové pumpy), nebo v místech soustředění lidí (doprava, čekárny aj.), bankovní automaty, věrnostní programy; Event marketing, gerilový marketing (guerilla marketing); gerilová outdoorová
reklama; Nové formy televizní reklamy (crossmedia a virtuální reklama, product placement neboli umístění produktu, soutěţe, hry sázky, zapojení SMS komunikace, merchandising, teleshopping, digitální teletext a red button, sponzoring znělek, infobreak a další), mobilní vysílání; Mobilní komunikace (sponzorované SMS nebo volání, mobilní TV, hry do mobilních telefonů, soutěţe a hlasování). Crossmediální propagace, která vyuţívá různých netradičních kombinací médií, se stává čím dál oblíbenější. Často se uplatňuje např. při sportovních událostech, kdy jsou pouţity podobné vizuální motivy. Ty se prolínají mezi TV, teletextem, internetem a mobilní komunikací. K vzájemnému propojení dochází např. inzercí internetových odkazů v TV vysílání, zapojením do SMS soutěţe, nebo sponzorovanými SMS, videostreamingem na internetu aj.
27
Obrázek 3: Guerilla outdoor - "All you can eat" (Vše, co sníte). Gerilová reklama rakouského řetězce odpočívadel Oldtimer.
Zdroj: (online), 23. března 2009, Přístup z internetu: http://www.funnymos.com/funnypictures/guerilla/allyoucaneat.jpg
Zvláštní formou TV reklamy je tzv. virtuální reklama, která vzniká kombinací běţného televizního přenosu a jeho digitální úpravy. Týká se to především sportovních událostí. Zatímco diváci na stadionech o ničem netuší, televizní diváci mohou na hřišti spatřit různé reklamní sdělení, animace a loga. Vidět jsme ji mohli např. při přenosu Velké pardubické, atletických závodů Zlatá tretra nebo na mistrovství světa ve fotbale v roce 2006, kde byl zadavatelem výrobce piva značky Gambrinus. Obrázek 4: Virtuální reklama Gambrinus na MS ve fotbale 2006
Zdroj: (online), 27. března 2009, Přístup z internetu: http://www.gambrinus.cz/naex/v/cislo-5/74gambrinus-propojil-fotbal-s-virtualni-grafikou/
28
Event marketing vyuţívá různé komunikační prostředky ve spojitosti s akcemi a událostmi sportovního, zábavního či jiného charakteru. Hlavním předpokladem úspěchu, kromě zprostředkování záţitku a získání pozornosti cílové skupiny, je jeho zapadnutí do celkové komunikační strategie firmy a efektivita vyjádřená návratností nákladů. Gerilový marketing je pojem, který se také objevil ve spojitosti s novými médii. S rostoucím mnoţstvím marketingové komunikace kolem nás je čím dál těţší upoutat pozornost. S novými technologiemi se navíc vyskytly naprosto nové moţnosti komunikace. Gerilový marketing můţe v podstatě vyuţívat neomezeně jak klasická, tak nová média. Jeho podstatou je nápad. „Využívá nekonvenční postupy, umožňující vysokou efektivitu při nízkých nákladech a netradičních prostředků komunikace i nových apelů“ [15], čímţ přitáhne pozornost člověka, otupělého mnoţstvím reklamních podnětů. Příkladem gerilové venkovní reklamy je kampaň rakouské společnosti Oldtimer ( viz Obrázek 3). Product placement (umístění produktu) „je definován jako záměrné a placené umístění značkového výrobku do audiovizuálního díla za čelem jeho propagace“ [15]. Z výše uvedeného vyplývá, ţe on-line komunikace je pojem uţší neţ nová média. Hlavní formou on-line komunikace je Internet, kterému je věnována následující kapitola. 2.4. Internet jako forma on-line komunikace Internet přinesl do světa komerčních komunikací převrat. Jednak otřásl pozicemi ostatních médií – zejména tisku, televize a rádia. S růstem počtu uţivatelů tohoto média rostou i výdaje do internetové reklamy (viz Tabulka 2). Navíc přináší mnoho nepředvídatelných moţností. Často diskutovanou otázkou je, jestli v budoucnosti převládne individualizace tohoto média na míru jednotlivého uţivatele, nebo bude uţivatel strţen proudem masových komunitních webů. Obecně vzato, jestli převládne spíše centralizace nebo decentralizace. Přes oblibu mnoha komunitních webů je zatím převládajícím trendem individualizace. Tím vznikla i vysoká roztříštěnost Internetu jako média. Tento trend se mimo jiné projevuje i u televize jako média, kde dochází k postupné digitalizaci. Jedním z jejích cílů je, kromě zvýšení kvality přenosu, také moţnost přizpůsobení programu na míru diváka.
29
Jaká jsou hlavní pozitiva a negativa Internetu jako nástroje komerční komunikace? Mezi pozitiva patří zejména: 1.
Různorodost formátů a jejich kombinací: Internet umoţňuje kombinovat různé reklamní formáty (bannery, microsite, produktové homepage, atd.), textové i audiovizuální prvky komunikace;
2.
„Horko-chladné“ (ale nikoli vlaţné) médium: Internet má charakter horkého média – různé audio-vizuální podněty, zejména hry, hudební kulisy stránek, flashová grafika a streamová videa mají potenciál působit silně na emoce uţivatele. Zároveň ale Internet disponuje výhodami chladných médií – trvanlivostí sdělení a moţností poskytnout mnoho detailních informací o předmětu propagace;
3.
Internet je masovým a zároveň interaktivním médiem. Spojuje vlastnosti komunikace typu „one to one“, typický např. pro direct sales (přímý prodej), i typu „one to many“, která je charakteristická například pro televizi;
4.
„Cílování“: Pozitivem je také poměrně snadné nasměrování komunikace na cílovou skupinu. Internet umoţňuje zasáhnout i hůře zasaţitelné cílové skupiny, zejména mladé. Tato skupina přitom patří mezi atraktivní. Mimo jiné i proto, ţe se z mladých se budou rekrutovat spotřebitelé středního věku, jejichţ spotřební chování se právě formuje. Velkou výhodou tohoto média je, ţe na uţivatele působí v čase, kdy mají jiná média malý „reach“, například v pracovní době;
5.
Diverzita: velké mnoţství a rozmanitost stránek umoţňuje tvorbu velmi specifické reklamy na míru a kontextové reklamy. Další výhodou diverzity sítě www je výše zmíněné cílování;
6.
Internet je médium s neomezenou časovou i plošnou působností – reklama na Internetu můţe být zavěšena 24 hodin a nemá geografické hranice;
7.
Vysoká rychlost a flexibilita zadávání internetové reklamy;
8.
Neomezená kapacita: webová síť má na rozdíl od ostatních médií neomezenou kapacitu reklamní „plochy“;
9.
Poměrně nízká cena ve srovnání s ostatními médii;
10. Moţnost měření zpětné vazby, dlouhodobého shromaţďování dat a vyuţití CRM; 11. Umoţňuje komunikaci i distribuci.
30
Mezi negativa patří: 1. Diverzita a nízký reach: roztříštěnost webové sítě můţe být i nevýhodou – na jednom i více webových sídlech je stále dosaţen pouze nízký reach. 2. Mnoţství informací můţe návštěvníky nutit k větší selekci podnětů – přestane ji vnímat, jak tomu často dochází např. u outdoorové reklamy. Prvním takovým jevem na Internetu je tzv. bannerová slepota, v jejímţ důsledku prudce klesla obliba tohoto internetového reklamního formátu. 3. Neustálé změny v preferencích spotřebitelů, z hlediska on-line komunikace a obliby různých webových stránek, přináší větší náročnost na aktuální orientaci na www síti. To souvisí s výše zmíněnou diverzitou webové sítě, která sniţuje přehlednost tohoto média. 4. Neexistence kompletních webových statistik. Je sice moţné monitorovat vlastní stránky, ale informace o návštěvnosti jiných webových sídel z hlediska různých segmentů a zacílení jsou omezené. Velkou roli hraje konkurence serverů a webových portálů – v jejich zájmu není poskytovat údaje o své návštěvnosti. Mezi nejširší monitoring patří Net Monitor, ale ani ten poskytuje údaje pouze o některých serverech (viz kapitola 3.2.6). Mezi časté formy internetové propagace patří:
Banner: „proklikávací“ prouţky umisťované na navštěvovaných stránkách podléhají tzv. bannerové slepotě a tudíţ jejich obliba mezi zadavateli reklamy klesá;
iLayer: Oproti standardnímu banneru se tento formát těší oblibě. V podstatě je zaloţen na pouţití bannerů dvou velikostí. Po najetí kurzorem myši na primární banner se zobrazí velký banner, který překrývá hlavní obsah stránek a tvoří vrchní klikatelnou vrstvu. Patří mezi účinné formáty s vysokým „click rate“13.
Pop-up okno: éra pop-up oken (samostatná vyskakovací okna) pomalu končí, přispělo k tomu zvláště zavedení pop-up blokovacích programů. Bývá povaţováno za obtěţující a často neetické;
„Produktová“ stránka – hlavní propagační stránka produktu či značky, časté bývá napojení na e-shop;
13
Newslettery, direct mailing a soutěţe;
„Click rate„ je vyjádřen jako podíl počtu kliknutí na reklamu na počtu zobrazení reklamy.
31
Microsite: menší webové sídlo, vytvořené mimo hlavní webové sídlo14 (firemní nebo produktové stránky). Často se uţívá pro sezónní promo akce nebo propagaci nového produktu;
Placená klíčová slova a SEO optimalizace: vychází ze znalosti chování internetového uţivatele. Uţ druhá či třetí pozice ve výsledcích vyhledávání můţe znamenat velikou ztrátu návštěvníků. V době Internetu „po Google“ spočívá zejména v přizpůsobení obsahu a nastavení webových stránek, aby odpovídaly sloţitému algoritmu vyhledávače;
Pop-down okno: na rozdíl od pop-up okna se zobrazí vespodu všech zobrazených oken systému. Uţivatel si tohoto okna s větší pravděpodobností nevšimne hned a neví, kdy a jak ho otevřel. Roste tak šance, ţe se jeho obsahu bude chvíli věnovat. Má ovšem stejné nevýhody jako pop-up okno a sniţuje důvěryhodnost webového sídla;
PR komunikace, skrytá reklama v blozích;
Rich media [21] jsou nové technologie v on-line komunikaci. Jsou vhodná pro branding jako doplňkový produkt pro imageové kampaně, např. zvýšení povědomí o značce. Často obsahují flashové animace, DHTML, Java skripty. Patří sem zejména: Videostreaming, Advergaming (online hry kombinované s product placement, hratelné bannery), Out of the box: animovaný objekt, který se pohybuje po celé obrazovce před textem stránky po dobu 30 sekund, Cursor ad: objekt, který se pohybuje spolu s kurzorem myši [17];
Kontextová reklama: reklama zadavatele se zobrazuje v kontextu s obsahem webové stránky provozovatele. Cena kontextové reklamy bývá účtována za „proklik“. Kontextová reklama můţe být zobrazena prostřednictvím analýzy obsahu stránek nebo jen prostřednictvím přiřazení ke klíčovým slovům či souslovím. Vzhledem k tomu, ţe přiřazení slov je automatizované, má tento druh kontextové reklamy svá rizika. Neţádoucí a mnohokrát kuriózní spojení nejsou ojedinělá.
Interstitials: „komerční prezentace přes celou obrazovku počítače při přístupu uživatele na úvodní stránku serveru“ [17], trvá jen několik vteřin a počítá se mezi nejagresivnější formy internetové reklamy, její cena je vysoká;
14
Webovým sídlem označuji ucelený soubor webových stránek, takového rozsahu, ţe ho ještě nemůţeme označit za server či portál. Vyznačuje se jednotnou grafikou a navigací. Nachází se na určité doménové adrese, např. www.pedigree.cz. Webové sídlo o malém rozsahu stránek nazývám „microsite“.
32
Virální reklama a virální marketing (viral ad, viral marketing): název virálního nebo také virového marketingu je odvozený od virové nákazy a vyjadřuje rychlost a samovolnost jakou se šíří jeho obsah. Souvisí také s nejčastější formou virálního marketingu, kterou je on-line komunikace. Ta je totiţ pro rychlou komunikaci a šíření informací doslova stvořena. Své počátky má virální marketing v řetězových emailech. Šíření uţ má dnes neomezené moţnosti – ICQ, Skype, diskuze, blogy, chat atd. V dnešní době jsou jeho obsahem kromě textových zpráv zejména videa, obrázky, a prezentace. Velký převrat měl na svědomí server Youtube.com, který se stal záhy jedním z nejnavštěvovanějších na světě. Zpočátku se nejednalo o marketing ani komerční komunikaci. Za prvé se šířily zejména zprávy nekomerčního charakteru, za druhé uţ samotná „samošiřitelnost“ je v rozporu s marketingem. Nicméně od dob, kdy se objevila první virální videa zahrnující světoznámé značky, vznikla snaha zapojit se do toho procesu aktivně. Kouzlo i nevýhoda virální komunikace je v neopakovatelnosti. Nutno dodat, ţe spontánní virální zprávy bývají zpravidla mnohem povedenější neţ ty uměle vytvořené. Přesto existují výjimky (viz Příloha 4).
33
Praktická část 3. Profil českého internetového uživatele 3.1. Trendy v užívání Internetu v ČR V České republice došlo od roku 2000 k velkému rozmachu v pouţívání moderních telekomunikačních prostředků. Na prvním místě jsou u nás mobilní sítě. Počet účastníků15 mobilních sítí se u nás od roku 2000 zvýšil téměř trojnásobně. Podle průzkumu Mezinárodní telekomunikační unie jsme se v jejich počtu na 100 obyvatel umístili v roce 2007 na sedmé příčce mezi všemi zeměmi světa. Dochází ale také k stálému růstu počtu domácností a jednotlivců s internetovým připojením. Růstový trend ve vyuţívání internetových sluţeb lze sledovat v rostoucím počtu domácností s internetovým připojením. V roce 2008 mělo internetové připojení 42 % (1,8 mil.) ze všech domácností. [27] Naprostá většina z nich pouţívá připojení vysokorychlostní.
Oproti roku 2003, kdy mělo připojení k Internetu jen 15 %
domácností, je to téměř trojnásobně více. Tento ukazatel navíc nevypovídá o celkovém počtu uţivatelů Internetu, ale pouze o těch, kteří vyuţívají domácího připojení. Zajímat nás proto budou statistiky počtu uţivatelů Internetu a způsobu přístupu jednotlivců k Internetu. Další kapitola bude zvláště zaměřena na socio-demografické charakteristiky uţivatelů a aktivity, kterými čas na Internetu zaplňují. Internet uţ někdy ve svém ţivotě pouţilo 62 % obyvatel ČR starších 16 let. Uţivatelem Internetu, tj. osobou, která Internet pouţila nejméně jednou za poslední 3 měsíce, je 58 % obyvatel ČR ve věku 16 aţ 74 let (4,8 mil. jednotlivců). Vyplývá to z průzkumů ČSÚ za rok 2008 i společnosti NetMonitor, která udává, ţe v lednu 2009 měl Internet 4, 9 mil. reálných uţivatelů.[44] Pro srovnání průměr EU-15 je 66 %. [27] Významné je, ţe velká většina uţivatelů jsou zároveň i uţivateli pravidelnými. To znamená, ţe Internet pouţívají alespoň jednou týdně. Mezi pravidelné uţivatele se v roce 2008 zařadilo 87 % uţivatelů Internetu (4, 1 mil.). Denně uţ pouţívá Internet 24 % lidí ve věku 16-74 let. V uţívání Internetu tedy neexistuje střední cesta, většina lidí buď Internet nevyuţívá téměř vůbec, nebo naopak stále.
15
Účastníci v mobilní telefonní síti – počet aktivních SIM karet na 100 obyvatel
34
A proč někteří ještě domácí připojení k Internetu nemají? Mnoho z domácností, které nemají Internet, nejsou vybaveny ani počítačem. Nejčastěji lidé uvádějí, ţe nemají domácí připojení, protoţe by pro Internet neměli vyuţití, jinak řečeno ho nepotřebují, nebo s ním neumí pracovat. Důvodem bývají i vysoké náklady na pořízení vybavení (PC nebo modemu) nebo vysoké poplatky. Skutečnou šíři pouţívání Internetu určují také následující trendy posledních let: Zvýšilo se jak rozpětí zařízení, kterými se lze k Internetu připojit (od stolních počítačů, přes notebooky, kapesní počítače PDA/MDA, mobilní telefony), tak druhy internetového připojení (xDSL, kabelová připojení, bezdrátová – WiFi a mobilní sítě). S rozvojem pokrytí sítí a rozšířením nabídky typů připojení se pro domácnosti získání internetového připojení stává čím dál snazší a levnější. Krom domácností se připojení k Internetu vyskytuje čím dál více jako součást pracovišť, škol a jiných vzdělávacích a veřejných institucí (např. knihoven). Pravidelný uţivatel Internetu proto nemusí mít nutně internetové připojení doma. Velkou roli hraje právě výše zmíněné rozšíření sítě internetového připojení, co do hustoty i druhu připojení. Zejména v Praze je moţné se připojit na mnoha místech jen pomocí WiFi zařízení, a to i zdarma. Bezplatné WiFi připojení se také stává součástí jiných sluţeb – jiţ nejen internetových kaváren, ale běţných kaváren, restaurací nebo hotelů. Oblibu WiFi ilustruje i Graf 3, který znázorňuje podíl jednotlivých druhů připojení v roce 2007 a 2008 na všech připojeních k Internetu v domácnostech. V těchto i předcházejících letech docházelo k velkému poklesu v oblibě vytáčeného připojení přes telefonní linku (dial-up) a naopak vzrůstající oblibě bezdrátového připojení, zejména WiFi a WLAN.
35
Graf 2:Druhy připojení domácností k Internetu v letech 2007 a 2008
Zdroj: [26]
Internet se stal technologií, kterou vyuţíváme zejména pro soukromé účely. A jak bylo uvedeno výše, v uţívání Internetu se neprosazuje střední cesta. Osvědčí-li se Internet v práci, ve škole či internetové kavárně, brzy uţivatel vyţaduje i domácí připojení.
Uţivatelé internetu nejčastěji pouţívají internet doma (83%), v práci
(39%) a ve škole (17%). Podíl jednotlivců, kteří vyuţívají Internet doma, meziročně stoupá. Klesá naopak podíl uţivatelů, kteří Internet uţívají v práci, ve škole a na dalších místech. [27] Vyplývá to z toho, ţe má-li uţivatel připojení doma, ostatní místa jsou více či méně doplňková. Stejně jako telefonní budka pro uţivatele pevné linky nebo mobilního telefonu. To ale neznamená, ţe by uţivatelé v budoucnosti přestali pouţívat Internet v práci úplně. Naopak. Na trhu je mnoho povolání, pro jejichţ výkon uţ je Internet nutnost. Dá se očekávat, ţe poţadavek uţivatelských znalostí Internetu (nazývané také PC, internetová nebo e-gramotnost) bude rozšířen do dalších profesí. Stávají se běţně poţadovanou dovedností bez ohledu na jejich přímý vztah k náplni práce, jakýmsi znakem moderního a „civilizovaného“ člověka. Tento trend můţeme vidět nejen v ţivotě profesním, ale i soukromém. Lidé, kteří nejsou uţivateli Internetu, se mohou setkat s větším či menším vyřazením z dění ve společnosti. V některých společenských kruzích člověk bez vlastní stránky či profilu na Internetu téměř neexistuje. Stejně tak se vytváří mnoho společenských skupin v závislosti na návštěvě konkrétních stránek a blogů16. Za všechny uveďme např. Facebook.com, LinkedIn.com nebo YouTube.com. Společenské dopady a zejména hrozby související s pouţíváním Internetu tvoří samostatnou tématiku. 16
Blog je webová stránka nebo webová aplikace obsahující příspěvky jednoho autora a často komentáře uţivatelů.
36
Dosud jsme se na uţivatele Internetu dívali z pohledu jedince v soukromé sféře, dalekosáhle ale Internet ovlivňuje také podnikatelské prostředí. V současnosti je připojením k Internetu vybaveno 95 % podniků v ČR (s 10 a více zaměstnanci). [28] Internet
je
pouţíván
k manaţerským
činnostem,
podpoře
dodavatelsko-
odběratelských vztahů, elektronickému obchodování, vlastní prezentaci podniku včetně reklamy, jako způsob komunikace se zaměstnanci a dalším účelům. Úměrně k expanzivnímu růstu uţivatelů, rostou i výdaje do internetové reklamy. V roce 2008 dosáhly podle odhadu Sdruţení pro internetovou reklamu (SPIR) výdaje na internetovou reklamu pěti mld. korun, čímţ Internet překonal rádio a zařadil se na třetí místo za televizi a tisk. [45, 46] Tabulka 2: Výdaje do reklamy v letech 2006-2008 Výdaje do reklamy 2006 2007 v mld. Kč Změna Podíl výdajů Médium Výdaje média Výdaje 07/06 v% v%
2008 Podíl média v%
TISK
19,2
38,0
19,3
0,7
36,5
TV
23,7
47,0
3,0
6,4
24,4 3,3
4,2
2,3
8,9 69,6
RADIO OUTDOOR
3,2 2,1
2,7
Výdaje
Změna výdajů 08/07 v%
Podíl média v%
3,6
33,9
46,1
20,0 26,7
9,4
45,4
6,2
3,3
0,0
5,6
4,3
3,7
60,9
6,3
45,3
8,6
INTERNET
2,0
4,0
3,4
6,5
5,0
KINO
0,2
0,4
0,2
0,0
0,4
0,1
-50,0
0,2
TOTAL 50,4 100,0 Zdroj: [46] a vlastní výpočty
52,9
5,0
100,0
59,1
11,6
100,0
3.2. Český uživatel Internetu 3.2.1. Úvod Cílem této kapitoly je popsat českého uţivatele z hlediska socio-demografických charakteristik a způsobu, jakým tráví čas na Internetu. Protoţe Internet je uţ masové médium, odráţí někdy podíl určitých demografických skupin i jejich podíl ve společnosti. U některých charakteristik proto volím dva pohledy – podíl uţivatelů Internetu mezi cílovou skupinou a podíl cílové skupiny na celku – všech uţivatelích Internetu, a české populace.
37
3.2.2. Věkové rozložení Nejvíce Internet pouţívají mladí lidé a studenti. Internet pouţívá 97 % studentů nad 16 let a 90 % mladých ve věku mezi 16 a 24 let. Naopak nejméně Internet pouţívají lidé nad 75 let. V prostřední věkové skupině, mezi těmito dvěma extrémy, dochází ale také k rostoucí oblibě a pouţívání Internetu a to má vliv na postupné stárnutí uţivatelů. Přibývá podíl uţivatelů střední a starší generace, a tudíţ tvoří mladí lidé ve věku 16-24 let uţ jen 23% všech internetových uţivatelů. Za povšimnutí například stojí, ţe nadpoloviční většina lidí ve věku 45-54 let jsou uţivateli Internetu, to znamená, ţe k němu v posledních 3 měsících usedli nejméně jednou (viz Graf 3). To samé platí o téměř 8 % lidí v starobním důchodu. Graf 3: Procento uživatelů Internetu mezi různými věkovými skupinami v populaci v druhém čtvrtletí let 2003, 2006, 2007 a 2008
Zdroj: [26]
Co se týká podílu jednotlivých věkových skupin na celku, tak největší část uţivatelů je ve věku 20 – 29 nebo 30-39 let. Třetí skupinou, coţ je vzhledem k rizikům Internetu téměř alarmující, jsou mladí od ‚uţ od 12 do 19 let. Na druhou stranu z hlediska reklamy, je to cílová skupina, která je u jiných médií hůř zasaţitelná. Internet tak otvírá moţnosti dosáhnout u této skupiny větší „reach“17 neţ u jiných médií. Je to ovšem reach za celý Internet, problémem můţe být správné zacílení na konkrétní webová sídla a servery. Kaţdopádně Internet umoţňuje poměrně přesné zaměření kampaně na cílovou skupinu. Výsledky reklamní kampaně budou záviset na umístění na konkrétních stránkách a celkovém komunikačním mixu.
17
Reach – zásah cílové skupiny. Vyjadřuje, jaká část cílové skupiny byla vystavena reklamnímu sdělení.
38
Graf 4: Podíl věkových skupin v „internetové populaci“ v lednu 2009
Zdroj: [44]
3.2.3. Regionální rozložení V regionálním rozloţení uţivatelů se postupně stírají rozdíly mezi městem a venkovem, coţ souvisí s trendy, které byly uvedeny v předchozí kapitole, zejména s širší a cenově výhodnější nabídkou jednotlivých druhů připojení. V roce 2008 uţ byl podíl uţivatelů Internetu v městské populaci (61 %) jen o něco málo větší neţ na venkově (51 %). [27] Co se týká poměru městské a venkovské populace mezi uţivateli, ta má poměr 1:1 [44]18. Z krajů je regionem s největším podílem internetových uţivatelů hlavní město Praha, Královéhradecký a Pardubický kraj. Stejné pořadí platí i v případě podílu domácnosti vybavených připojením k Internetu. Ostatní kraje ovšem následují s rozdílem pouze několika procentních bodů. 3.2.4. Muži a ženy jako uživatelé Internetu Podíl uţivatelů Internetu mezi muţi (58 %) je o něco málo vyšší neţ mezi ţenami (50 %). A opačně, co se týká podílu muţů a ţen mezi uţivateli, muţi tvoří přibliţně 52 % a ţeny 48 %. Za tuto nerovnováhu mohou především vyšší věkové skupiny, kde jsou častěji uţivateli muţi neţ ţeny. Mezi mladými je naopak podíl ţen a muţů mezi uţivateli vyrovnanější.
18
Za městskou populaci jsou povaţovány obyvatelé měst s 20000 a více obyvateli.
39
Graf 5: Vývoj podílu internetových uživatelů mezi muži a ženami v celé populaci v % (v letech 2003, 2006, 2007 a 2008)
Zdroj: [26]
Rozdíly mezi ţenami a muţi jako uţivateli jsou zejména v aktivitách a vyhledávaných informacích na Internetu, to znamená v návštěvnosti konkrétních webových stránek. Ţeny se více zajímají o cestování, inzerci (zejména nabídky práce a seznámení), oblast zdraví, bydlení a recepty. Muţi se orientují zejména na IT servery, informace o počítačích a dalších výrobcích. Mnohem více neţ ţeny se zajímají o sport a o trochu více je zajímá e-shopping a bankovnictví. [22] Nakupování on-line bylo dříve více doménou muţů neţ ţen. V roce 2004 to byli téměř ze 70 % muţi, kdo takto nakupovali. Zato v roce 2008 bylo ze všech nakupujících na Internetu jen 57 % muţů a ţen jiţ 43 %. „Muži ve srovnání se ženami nakupují výrazně více elektroniku, mobilní telefony, fotoaparáty, filmy a hudbu, počítačový software a hardware. Ženy ve srovnání s muži nakupují více kosmetiku, oblečení a obuv, hračky, jiné vybavení bytu a domácnosti.“ [27] Za „hospodyni“ se v průzkumu NetMonitoru označilo v lednu 2009 téměř 60 % uţivatelů. Hospodyně je tradičně vnímána jako ţenská role. Hospodyně můţe být ale ţena i muţ. Označují se tak všichni uţivatelé, kteří odpověděli, ţe jsou „osoba primárně zodpovědná za aktivity spojené s chodem domácnosti jako je nakupování, příprava jídel, úklid, praní atp. Rozhoduje o nákupech zboží denní potřeby“. [36] Za hlavu domácnosti se povaţuje 46 % uţivatelů. To je poměrně důleţité z hlediska cílových skupin – zvláště hospodyně, které budou potenciálními spotřebiteli nebo spotřebitelkami propagovaných produktů, v rámci internetové kampaně. 3.2.5. Vzdělanostní skupiny Nejvíce je pouţívání Internetu oblíbené mezi lidmi s vysokoškolským vzděláním, pouţívá ho 85 % z nich. Mezi středoškoláky s maturitou je 66 % také uţivateli Internetu. Mezi lidmi, kteří mají střední vzdělání bez maturity nebo základní vzdělání, se vyskytuje podstatně méně uţivatelů Internetu. To ovšem platí o ukončeném vzdělání, mezi ţáky a 40
studenty je velké procento uţivatelů Internetu, to je patrné z podílu věkové skupiny 12-19 let. (viz Graf 4). Graf 6: Podíl uživatelů Internetu mezi jednotlivým vzdělanostními skupinami podle nejvyššího ukončeného vzdělání v roce 2008
Zdroj: [27]
Mezi vysokoškoláky je sice největší podíl uţivatelů Internetu (viz Graf 6), ale opačně neplatí, ţe by mezi uţivateli bylo nejvíce vysokoškoláků (viz Graf 7). Musíme brát samozřejmě i ohled na podíl středoškoláků a ostatních vzdělanostních skupin v populaci. Z hlediska zasaţení cílové skupiny, je pro nás důleţitější podíl uţivatelů uvnitř skupiny. To znamená, nejsnadněji bychom měli zasáhnout skupinu vysokoškoláků, protoţe u Internetu jich zastihneme 85 % z nich (viz Graf 6). Graf 7: Podíl vzdělanostních skupin podle nejvyššího dokončeného vzdělání mezi reálnými uživateli v lednu 2009
Zdroj: [44]
41
Internet je sice nejoblíbenější mezi tou vzdělanější částí populace, ale přesto jeho uţívání nevyţaduje nějaké hlubší odborné znalosti. Z výzkumu společnosti NetMonitor vyplývá, ţe přibliţně 55 % uţivatelů povaţuje své IT znalosti za úplně základní. 38 % z nich potom za nadstandardní a pouze 6 % uţivatelů jsou profesionálové. 3.2.6. Aktivity uživatelů Internetu Češi Internet nejčastěji vyuţívají k vyhledávání informací a komunikaci. Z komunikace je to nejčastěji příjímání a odesílání e-mailů (88 % uţivatelů), internetové telefonování (37 %) nebo chat, ICQ (28 %). Obliba internetového telefonování mezi českými uţivateli roste, téměř 18 % uvádí, ţe v důsledku jeho pouţívání omezili pouţívání e-mailů. Ostatní typy komunikace, jako SMS nebo chat, díky tomu omezilo 38 % uţivatelů. [27] Překvapením je, ţe uţ více neţ 10 % uţivatelů pouţívá Internet pro tzv. videohovory. Toto telefonování, které spojuje zvuk a obraz, je uţ velmi oblíbené v jiných vyspělých zemích, a umoţňují ho i zahraniční mobilní operátoři. U nás je tento způsob komunikace zatím méně známý, proto se dá jedna desetina uţivatelů pokládat za významný podíl. Pokud čeští uţivatelé Internetu hledají informace, potom velmi často o zboţí a sluţbách (zejména internetové obchody, tzv. e-shopy), cestování, jízdních řádech a ubytování. Často zde tráví čas čtením on-line novin a časopisů. Obvyklé je také čtení a zadávání inzerce, hledání informací o zdraví, sportu, bydlení a vaření, nebo jiných za účelem vzdělávání. Více neţ čtvrtina uţivatelů na Internetu stahuje hudbu, filmy a videa nebo poslouchá internetové rádio. Roste podíl uţivatelů, kteří zde vyhledávají sluţby internetového bankovnictví a nákup přes Internet. V souvislosti s čtením on-line novin a časopisů dochází postupně k odlivu čtenářů od tištěné podoby k internetové. Fakt, ţe internetoví uţivatelé omezují čtení tištěných tiskovin, potvrdilo 32 % z nich. [27] To je v přepočtu 1,5 mil. lidí. Ve světle tohoto faktu, se jeví pochopitelnější i významný pokles výdajů do reklamy v tisku a naopak nárůst výdajů do internetové reklamy (viz předchozí kapitola a Tabulka 2). Vyhledávání informací na Internetu můţeme obecně rozdělit buď na „provozní a pracovní“ vyhledávání, tzn. vyhledávání s cílem vzdělávat se a informovat se o sluţbách, institucích, jízdních řádech, ap., anebo vyhledávání zábavy. Zábava zahrnuje vyhledávání informací o osobnostech, aktuálním dění, sportu, hudbě, videa, přímé hledání a stahování her, videí, obrázků, filmů a mp3. Mnoho odhalí zadávaná slova. Podle ţebříčku nejčastěji vyhledávaných slov ve vyhledávači Google se umístila v roce 2008 na prvních pěti 42
místech slova: 1. MP3, 2. Hry, 3. YouTube, 4. Mapy, 5. Práce. Skokany stejného roku byla slova: 1. Filmy online, 2. iPhone, 3. Facebook, 4. Naruto, 5. Aukro. [37] Mezi uţivateli Internetu prudce roste obliba nakupování přes Internet. Nejčastěji on-line nakupují osoby do 34 let, vysokoškoláci, studenti a obyvatelé Prahy. Oblíbenými komoditami jsou vstupenky, oblečení a obuv, knihy, časopisy a učebnice, elektronika, kosmetika, sportovní potřeby a bílá technika. Mezi nejnavštěvovanější servery patří seznam.cz, novinky.cz, centrum.cz, idnes.cz, lide.cz, nebo libimseti.cz. Top 30 serverů podle návštěvnosti (reálných uţivatelů) a zobrazení stránek (pageviews) shrnuje Tabulka 3. Rozdíl mezi pořadím podle reálných uţivatelů a podle pageviews ovlivňuje zejména nastavení serveru jako homepage, nebo druh serveru, který vyţaduje průběţně kontrolovat – např. inzerci (aukro.cz), nebo komunikaci (lide.cz, libimseti.cz). Z hlediska stránek informačních serverů jsou na tom nejlépe 1. novinky.cz, 2. idnes.cz, 3. super.cz, 4. sport.cz, 5. blesk.cz, 6. stream.cz, 7. nova.cz, 8. ihned.cz, 9. denik.cz a 10. ceskatelevize.cz. Tabulka 3: Top 30 serverů podle denního počtu RU a pageviews v pořadí podle hodnoty mediánu za leden a únor 2009
Top 30 serverů podle denního počtu reálných uživatelů 1 seznam.cz 16 2 novinky.cz 17 3 centrum.cz 18 4 19 idnes.cz 5 20 super.cz 6 21 lide.cz 7 spoluzaci.cz 22 8 libimseti.cz 23 9 24 aicq.cz 10 25 firmy.cz 11 26 mapy.cz 12 27 sport.cz 13 28 blog.cz 14 29 atlas.cz 15 30 aukro.cz
estranky.cz blesk.cz horoskopy.cz zbozi.cz stream.cz superhry.cz nova.cz csfd.cz hry.cz ihned.cz sbazar.cz denik.cz ceskatelevize.cz sauto.cz volny.cz
Top 30 serverů podle denního počtu zobrazení (pageviews) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15
seznam.cz lide.cz centrum.cz libimseti.cz aukro.cz idnes.cz novinky.cz spoluzaci.cz super.cz blog.cz stesti.cz sauto.cz superhry.cz firmy.cz sreality.cz
16 hry.cz 17 zbozi.cz 18 csfd.cz 19 nova.cz 20 blesk.cz 21 sbazar.cz 22 estranky.cz 23 volny.cz 24 atlas.cz 25 sport.cz 26 mapy.cz 27 bazos.cz 28 osobnosti.cz 29 rozzlobenimuzi.com 30 rande.cz
Zdroj: [19] a vlastní výpočty (medián za leden a únor 2009)
Výše uvedené informace pochází z průzkumu NetMonitor, jehoţ zadavatelem je SPIR a realizátorem Mediaresearch, s.r.o. Velikost panelu je 28 tisíc dotazovaných. Vzhledem k omezenému počtu reportovaných médií je moţné, ţe některé velmi navštěvované servery se v ţebříčku neobjeví. Příkladem můţe být internetový obchod s počítači a elektronikou www.alza.cz. Podle internetového deníku E15 se počet jeho návštěvníků 43
pohybuje nad hranicí tří milionů měsíčně. Denně obchod navštíví kolem 120.000 uţivatelů.19 Tento počet by mu v Tabulce 3 vynesl 25. příčku. 3.2.7. Ostatní sociodemograficeké charakteristiky Další charakteristikou českého uţivatele Internetu je například ekonomická aktivita, která uţ částečně vyplývá ze zastoupení jednotlivých věkových skupin. Mezi uţivateli je 71 % zaměstnaných nebo podnikatelů, 26 % jsou nepracující20, 3 % v penzi. Z toho se opět potvrzuje, ţe starší cílová skupina obzvláště v důchodovém věku by byla na Internetu obtíţně zasaţitelná. Měsíční čistý příjem domácností se pohybuje mezi 15 – 30 tisíci Kč u 39 % domácností. To je poměrně nízký příjem, vzhledem k tomu, ţe domácností, kde ţije samostatně jedna osoba je cca 11 %. Naopak větší část uţivatelů uvádí, ţe ţije v domácnosti čtyř nebo trojčlenné (54 %). Přibliţně 22 % domácností má příjem mezi 30 a 50 tisíci korun a 7 % uvádí vyšší příjem neţ 50 tisíc. Graf 8: Podíl domácností s různými úrovněmi čistých příjmů mezi uživateli Internetu (v %)
Zdroj: [44]
Zajímavé je také zařazení uţivatelů do tzv. ABCDE socioekonomické klasifikace. Ta na základě pro české podmínky upraveného standardu ESOMAR rozčleňuje domácnosti do sociálních kategorií na základě ekonomického postavení. Určující je přitom postavení hlavy domácnosti. Metodika a popis jednotlivých tříd od A po E3 je součástí Přílohy 3. Podle této klasifikace je mezi uţivateli Internetu nejvíce zastoupena skupina lidí s 19
Zdroj: E15, (on-line), (citace duben, 4., 2007), Zdroj z internetu: http://www.e15.cz/byznys/internetovemu-obchodu-se-darilo-alzacz-zvysil-trzby-o-41-procent-74590/ 20 Mezi nepracující patří jak ekonomicky neaktivní, tak nezaměstnaní.
44
průměrným i mírně podprůměrným ţivotním standardem. Překvapivě je to zejména skupina D, kam jsou zařazeni manuální kvalifikovaní i nekvalifikovaní pracovníci, a dále skupiny C1 a C2, kam patří nemanuální kvalifikovaní pracovníci, například malí podnikatelé, ţivnostníci a úředníci. Graf 9: Podíl domácností s různou životní úrovní dle ESOMAR mezi uživateli Internetu (v %)
Zdroj: [44]
45
4. Trh komodity PET FOOD a DOG FOOD 4.1. Trh komodity PET FOOD
Tato kapitola není zveřejněna na žádost společnosti MARS Czech s.r.o. z důvodu citlivých údajů.
46
4.2. Specifika trhu DOG FOOD
Tato kapitola není zveřejněna na žádost společnosti MARS Czech s.r.o. z důvodu citlivých údajů.
48
5. Typologie spotřebitelů DOG FOOD Tato kapitola není zveřejněna na žádost společnosti MARS Czech s.r.o. z důvodu citlivých údajů.
52
Případová studie Pedigree 6. Analýza výchozí situace 6.1. Značka Pedigree a její historie Značka Pedigree je jednou z velmi úspěšných značek společnosti Mars a zároveň je to největší značka z portfolia všech značek společnosti Mars Inc. s ročním obratem 3.5 miliardy USD. Historie této společnosti i značky Pedigree je dlouhá. Již mnoho let je Mars vedoucí společností na světovém trhu krmiv pro psy a kočky. Kromě toho je tato společnost úspěšná i v dalších kategoriích jako jsou cukrovinky, hlavní jídla nebo nápoje. Mezi její globální značky patří například M&M's, Snickers, Mars, Twix, Bounty, Whiskas, nebo Uncle Ben's. [40] Výrobu krmiv pro zvířata zahájil Mars již v roce 1935. Tehdy se Forest Mars, syn zakladatele společnosti Mars, rozhodl vstoupit do nově vznikajícího odvětví – průmyslové výroby krmiv pro domácí zvířata. Kořeny samotné značky Pedigree jsou v Anglii, kde byla v šedesátých letech prodávána pod názvem Chum. Během dalších let se na kontinentě používalo označení Pal, na britských ostrovech setrvával Chum a ve Spojených státech se začaly produkty prodávat pod značkou KalKan. Poté se v názvech začalo používat slovo Pedigree a staly se z nich Pedigree Pal, Pedigree Chum a Pedigree KalKan. Nakonec se název celosvětově ustálil na samotném Pedigree. [40, 18] Společnost Mars kladla od počátku důraz na výzkum a vývoj, a to ji vedlo v roce 1968 k rozhodnutí založit výzkumné veterinární centrum pro výživu malých zvířat – WALTHAM. To úzce souvisí s tím, že žádná z jejích značek krmiv nepatří k low end značkám. Ve svém portfoliu značek má super prémiová a prémiová krmiva a krmiva střední kvality. Pedigree se řadí k prémiovým krmivům. Od roku 1992 se sjednotila barva balení na současnou nezaměnitelnou žlutou. Pod značkou Pedigree se nyní na celém světě prodávají krmiva v kategorii suchých a mokrých krmiv a pochoutek. Obrázek 1: Logo Pedigree používané v ČR
Zdroj: [40]
57
V segmentu suchých krmiv (tzv. granulí) si společnost Mars dlouhodobě udržuje vedoucí postavení. Žádné z konkurenčních značek se od šedesátých let nepodařilo v její konkurenci obstát. Velkolepého úspěchu v osmdesátých letech dosáhlo Pedigree se suchým krmivem, které bylo přímo určeno k míchání s krmivem mokrým. První varianta kompletního suchého krmiva Pedigree byla uvedena na trh v roce 1992 a dokázala si během několika málo let získat v kategorii prémiových krmiv vedoucí postavení na většině světových trhů. Vedoucí pozici si Mars drží i v segmentu mokrých krmiv. Základním typem produktu v rámci mokrých krmiv byly již od šedesátých let minulého století převážně konzervy. Teprve v posledních desetiletích se rozšířily další varianty – vaničky a kapsičky. V devadesátých letech se Pedigree stalo průkopníkem kategorie doplňkových krmiv pro psy, tzv. pochoutek (snacks and treats). Mezi pochoutky patří i výrobky Denta Stix a Denta Rask určené k péči o zuby a ústní hygienu psů. Na českém trhu působí značka Pedigree od roku 1992. Již od svého vstupu na český trh nabízí široké portfolio granulí, konzerv a pochoutek, včetně výše zmíněných kapsiček. Za posledních 15 let se český trh zařadil mezi lídry v rámci středoevropského regionu a pomáhá určovat další směr této kategorie. 6.2. Cílové skupiny značky Pedigree
Tato kapitola není zveřejněna na žádost společnosti MARS Czech s.r.o. z důvodu citlivých údajů. 6.3. Výchozí situace on-line komunikace značky Pedigree
Tato kapitola není zveřejněna na žádost společnosti MARS Czech s.r.o. z důvodu citlivých údajů.
58
7. Vlastní doporučení k on-line komunikaci značky Pedigree 7.1. Návrhy na zlepšení produktových stránek Pediree.cz
Tato kapitola není zveřejněna na žádost společnosti MARS Czech s.r.o. z důvodu citlivých údajů.
61
7.2. Analýza možností on-line komunikace Značka Pedigree nestaví svoji on-line komunikaci na bannerové či jiné reklamě mimo své hlavní produktové stránky a microsites. Hlavním důvodem je nízký dopad (impact) této komunikace a tudíž i efektivita nákladů. Dopad na rozdíl od dosahu (reach) je měřen počtem či podílem osob, které se s komunikačním sdělením nejen setkali, ale na které účinně zapůsobila. Problematická je zejména návratnost nákladů vynaložených na on-line komunikaci mimo tematicky zaměřené webové portály. „Zásah“ (vyjádřený např. na tisíc osob, které on-line reklamu shlédly) je v tomto případě poměrně nízký. Nízký dopad je ovlivněn několika faktory.
Tím nejobecnějším faktorem je, že Internet
používá necelá polovina populace ČR. Dalším faktorem je nadmíru dobré postavení značky Pedigree z pohledu vysoké znalosti a rozpoznatelnosti značky, nejen podle názvu ale například barevných asociací (typická oranžová barva). Není tedy nutné investovat příliš do jejího budování. Vycházíme-li z užších cílových skupin, ke kterým patří „Plyšová hračka“ a „Můj šampion“, budou majitelé psů z těchto cílových skupin dohromady přítomní přibližně v 20 % ze všech domácností v ČR.
(Podíl domácností s jedním či více psy v ČR je
přibližně 42 %). Část z nich už je navíc penetrována. Další vlastností cílových skupin je, že není možné použít jiných typických vlastností těchto segmentů než těch, které přímo souvisejí s chovatelskými zvyklostmi. Jak bylo uvedeno výše, všechny typologie vychází ze vztahu spotřebitele k svému psímu společníku. Pro účely on-line komerční komunikace nemůžeme například využít typický věk nebo pohlaví, ačkoliv tyto informace u většiny segmentů máme. Tyto informace se mohou promítnout do formy sdělení (například jazyk dospělých, protože mezi cílové skupiny nepatří děti), ale ne do výběru umístění on-line reklamy. Propagace nemůže probíhat například pouze na ženských serverech. Orientovat se nemůžeme ani podle jiných charakteristik životního stylu než těch, které se týkají psů a chovatelství. Cílové skupiny jsou v těchto směrech natolik různorodé, že on-line komunikace připouští pouze dvě různé cesty: Propagace na nejnavštěvovanějších serverech českého Internetu vůbec, které mají nejširší skupinu uživatelů. Například nejpoužívanější český vyhledávač Seznam.cz. Zde je sice zaručen vysoký dosah, ale dopad je velmi nízký. Velký podíl osob, které se s komunikačním sdělením setkají, buď nejsou cílovou
67
skupinou, nebo na ně nezapůsobí. Vysoký „odpad“ bude představovat nízkou efektivitu vynaložených nákladů. Tato propagace není dlouhodobě vhodná, ale může být použitá pro velké kampaně a cílené budování značky.
Propagace na webových sídlech a komunitních webech, jejichž tématem jsou psi a chovatelství. Může se jednat o e-shopy, chovatelské komunitní weby, stránky věnované encyklopediím plemen, nebo zaměřené na štěňata. Na těchto stránkách bude mít on-line komunikace v absolutním vyjádření zasažených cílových skupin nižší dosah, ale vyšší dopad. V tomto případě jsou vynaložené náklady efektivnější a tento druh propagace může být financován dlouhodobě.
7.3. Závěrečná doporučení Tato kapitola není zveřejněna na žádost společnosti MARS Czech s.r.o. z důvodu citlivých údajů.
68
Závěr Cílem diplomové práce bylo provést analýzu současné on-line komunikace značky Pedigree® a navrhnout zlepšení na úrovni vlastních webových prezentací i celkové online komunikační strategie. Práce vychází ze znalostí on-line komunikací, českého internetového uživatele a trhu PET FOOD. Pro účely analýzy byla použitá i typologie spotřebitelů Pedigree. Ta mi umožnila porozumět lépe cílovým skupinám a komunikaci, která je k nim vedena. Úvod praktické části byl věnován českému internetovému uživateli a současným trendům v používání Internetu v ČR. Znalosti českého uživatele se ale překvapivě pro samotnou analýzu ukázaly jako méně zásadní. Důležitá byla naopak analýza cílových skupin a užší výběr typů spotřebitelů, kteří mohou být on-line komunikací zasaženi.
Dále tato kapitola není zveřejněna na žádost společnosti MARS Czech s.r.o. z důvodu citlivých údajů.
73
Zkratky BI
–
Business Intelligence
CRM
–
Consumer Relationship Management
CRP
–
Continuous Replenishment Programm
DHTML
–
Dynamic HyperText Markup Language
ECR
–
Efficient Consumer Response
EDI
–
Electronic Data Interchange
ERP
–
Efficient Resource Planning
ESOMAR
–
European Society for opinion and Market Research
GfK
–
Growth from Knowledge
HTML
–
HyperText Markup Language
ICQ
–
I Seek You
IS
–
Informační systém
ISO
–
International Organization for Standartizition
MDA
–
Monochrome Display Adapter
PDA
–
Personal Digital Assistant
RIA
–
Rich Internet Application
SEO
–
Search Engine Optimization
SPIR
–
Sdruţení pro internetovou reklamu
xDSL
–
WiFi
–
Digital Subscriber Line, místo písmena „x“ lze dosadit jiná písmena (A, H, V a další), jde o skupinu vysokorychlostních přípojek na bázi DSL Wireless Fidelity
WLAN
–
Wireless Local Area Network
75
Pouţité zdroje Publikace a periodika: [1] BÁRTA, V.: Český spotřebitel na přelomu tisíciletí. Vědecký sborník Acta oeconomica pragensia (Nové trendy v obchodě). Praha: VŠE, 2000. ISSN 0572-3043 [2] BOHUNĚK, B.: Lifestyle pomáhá polidštit spotřebitele. Marketing & Média, 2000, roč. 1, č. 3. ISSN 1212-9496 [3] CÍR, J.: Typologie zákazníků a definice cílových skupin. Marketing & Média, 2004, roč. 5, č. 45. ISSN 1212-9496 [4] FEKAR, Z.: Jací jsou mladí Češi? O generaci, která dá tvář společnosti v příštím století. Profit, 2000, roč. 11, č. 33. ISSN 1212-3498 [5] GÁLA, L., POUR, J., TOMAN, P.: Podniková informatika. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2006. ISBN 80-247-1278-4 [6] JAKUBÍKOVÁ, D.: Strategický marketing. 1. vyd. Praha: Oeconomica, 2005. ISBN 80-245-0902-4 [7] MÔCIKOVÁ, R.: 18 najnovších globálnych trendov. Stratégie, 2007, roč. 3, č. 2. ISSN 1335-2016 [8] PAKOSTA, P.: Jak provádět typologizaci populace? Marketing & Média, 2005, roč. 6, č. 49. ISSN 1212-9496 [9] PŘIBOVÁ, M., HINDLS, R., MYNÁŘOVÁ, L.: Strategické řízení značky: brand management. 1. vyd. Praha: Ekopress, 2000. ISBN 8086119270. [10] REICHHELD, F.: Mikroekonomie vztahů se zákazníky. Ekonom, 2006, roč. 10, č. 10. ISSN 1210-0714 [11] STEHLÍK, E. a kolektiv: Základy marketingu. 1. vyd. Praha: VŠE, 2001. ISBN 80-7079-527-1. [12] ŠEMBERA, M.: Optimalizace produktového portfolia. IT Systems, 2006, roč. 7, č. 7-8. ISSN 1802-002X [13] ŠTĚPÁN, P., FRONĚK, M.: Stopařův průvodce po IS v malých a středních firmách. Business World , 2006, roč. 7, č. 1/2. ISSN 1803-7321 [14] ROGALSKI, S.A.: Jednoduše řečeno. Business World , 2006, roč. 7, č.1/2. ISSN 1803-7321 [15] VYSEKALOVÁ, J., MIKEŠ, J.: Reklama: jak dělat reklamu. Praha: Grada, 2007. ISBN 9788024720012.
76
Kvalifikační práce: [16] SALAVOVÁ, M.: Význam segmentace zákazníků pro strategii firmy. (Bakalářská práce) Praha: VŠE, Fakulta mezinárodních vztahů, 2007. 51 s. Přednášky: [17] RICHTER, MICHAEL: Nová média – nové komunikační kanály, nové formy reklamy. (Prezentace společnosti Media One) Praha: VŠE (vedlejší specializace Komerční komunikace), 3. březen 2008. Zdroje dat pro analýzy: [18] Interní data a statistiky společnosti MARS Czech s.r.o., rok 2008 [19] NET MONITOR Online: Aplikace pro vyhledávání statistik návštěvnosti stránek (www.netmonitor.cz) [20] Český statistický úřad (online – www.czso.cz) Internetové zdroje: [21] ADAPTIC, Rich Media, (on-line), (citace duben, 10., 2009), Přístup z internetu: http://www.adaptic.cz/znalosti/slovnicek/rich-media.htm [22] Ambroţ, J.: Zvyky uţivatelů: co hledají? Klikají na reklamy? Nakupují?, Poslední revize 27.7.2006, (on-line), (citace duben, 22., 2009), Přístup z internetu: http://www.lupa.cz/clanky/zvyky-uzivatelu-co-hledaji-klikaji-na-reklamy-nakupuji/ [23] BARTOŠOVÁ V.: Pet food růst vzbuzující závist, Hospodářské noviny, (online), (citace duben, 15., 2009), Přístup z internetu: http://ihned.cz/c4-10136900-22926110000000_d-pet-food-rust-vzbuzujici-zavist [24] CIZNER J., LUŇÁKOVÁ, Z: Reklamu s falešnými soby vyuţije celosvětový Vodafone, Marketing & Média, (online), (citace leden, 13., 2007), Přístup z internetu: http://mam.ihned.cz/3-20023060-vodafone-100000_d-7e [25] CIZNER J., LUŇÁKOVÁ, Z: Sobi přilákali 125 tisíc klientů, Marketing & Média, (online), (citace leden, 16., 2007), Přístup z internetu: http://mam.ihned.cz/c4-1000013520176230-101000_d-sobi-prilakali-125-tisic-klientu [26] Český statistický úřad: Informační společnost v číslech 2008, (online), (citace březen, 5., 2009), Přístup z internetu: http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/informacni_spolecnost_v_cislech_2008_o
77
[27] Český statistický úřad: Vyuţívání informačních a komunikačních technologií v domácnostech a mezi jednotlivci v roce 2008, (online), (citace březen, 5., 2009), Přístup z internetu: http://www.czso.cz/csu/2008edicniplan.nsf/p/9701-08 [28] Český statistický úřad: Vyuţívání IT v podnicích - výsledky za leden 2008, (online), (citace březen, 5., 2009), Přístup z internetu:: http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/podnikatelsky_sektor [29] DOHNAL, J., PŘIKLENK, O.: Ţivotní cyklus technologií CRM a očekávání trhu, 2004, (on-line), (citace prosinec, 10., 2006). Přístup z internetu: http://si.vse.cz/archiv/clanky/2004/08_dohnal.pdf [30] DOHNAL, J., PŘIKLENK, O.: Nabídka CRM na českém trhu, Bussiness World, 2004, (online), (citace únor, 23., 2007), Přístup z internetu: http://www.businessworld.cz/bw.nsf/id/F22CFD6ECDD1E9B8C1256EFD003CDB53?Op enDocument&&Highlight=0,&cast=1 [31] Asociace Komunikačních Agentur, Web EFFIE, (online), (citace leden, 5., 2007), Přístup z internetu: http://www.effie.cz/cz/about/ [32] GARTNER RESEARCH: Software Markets Will Continue to Grow, (on-line), (citace duben, 4., 2007), Přístup z internetu: http://www.gartner.com/7_search/Search2Frame.jsp?keywords=markets+will+grow [33] INCOMA RESEARCH: TOP 50 českého obchodu – cesta k hyperkonkurenci, (on-line), (citace duben, 28., 2007), Přístup z internetu: http://www.mobchod.cz/vyzkum.php?itemid=3343 [34] LUŇÁKOVÁ, Z: Ceny Effie: uspěly reklamy za málo peněz, Marketing & Média, (online), (citace leden, 10., 2007), Přístup z internetu: : http://mam.ihned.cz/c410000135-19675730-101000_d-ceny-effie-uspely-reklamy-za-malo-penez [35] LUŇÁKOVÁ, Z.: Značky, které "pohřbila" reklama, iHNed.cz, (online), (citace leden, 3, 2007), Přístup z internetu: http://ekonomika.ihned.cz/c6-10084500-19515290001000_d-znacky-ktere-pohrbila-reklama [36] MAFRA: Čtenáři serveru lidovky.cz, (on-line), (citace duben, 20., 2009), Přístup z internetu: http://sluzby.mafra.cz/priloha/lidovky_cz.pdf [37] MAXIOREL: Nejvyhledávanější slova na Google v roce 2008, (on-line), (citace duben, 12., 2009), Přístup z internetu: http://www.maxiorel.cz/nejvyhledavanejsi-slovana-google-v-roce-2008 [38] MILLWARD BROWN domovské stránky, (on-line), (citace duben, 10., 2009), Přístup z internetu: http://www.millwardbrown.com/Sites/millwardbrown/ [39] MOSAIC UNITED KINGDOM: The Consumer Classification for the UK, (online), (citace leden, 5., 2007), Přístup z internetu: http://www.businessstrategies.co.uk/upload/downloads/mosaic%20uk%20brochure.pdf 78
[40] PEDIGREE produktové stránky Česká republika (online), (citace březen, 20.,2009), Přístup z internetu: http://www.pedigree.cz [41] PEDIGREE produktové stránky Nizozemsko (online), (citace březen, 20.,2009), Přístup z internetu: http://pedigree.nl/ [42] SIMAR domovské stránky, (on-line), (citace duben, 10., 2009), Přístup z internetu: http://www.simar.cz [43] SKÁLA, Z.: „INCOMA Research TOP 50 českého obchodu – cesta k hyperkonkurenci“, (on-line), (citace duben, 28., 2007), Přístup z internetu: http://www.mobchod.cz/vyzkum.php?itemid=3343 [44] SPIR NetMonitor: Výzkum sociodemografie návštěvníků internetu v České republice, Leden 2009, (online), (citace duben, 25.,2009). Přístup z internetu: http://netmonitor.cz/outputs/2009_01_TOTAL.pdf [45] SPIR NetMonitor, Tisková zpráva: Český internet v roce 2008 očima NetMonitoru, (on-line), (citace duben, 15., 2009), Přístup z internetu: http://www.netmonitor.cz/index.php?option=com_content&task=view&id=38&Itemid=4 [46] SPIR a Unie vydavatelů ČR, Tisková zpráva, (online), (citace, březen 20., 2009) Přístup z internetu: http://www.uvdt.cz/default.aspx?server=1&article=342 [47]STEM/MARK domovské stránky, (on-line), (citace duben, 10., 2009), Přístup z internetu: http://www.stemmark.cz/ [48] SYSEL, J.: „Koncepce managementu kvality“, 2006, (on-line), (citace prosinec, 10., 2006). Přístup z internetu: http://www.cestovni-ruch.cz/hotelieri/iso9000d.php [49] TRYMLOVÁ, M.: „Vodafone s prvními kampaněmi od Mark/BBDO“, Marketing & Média, (online), (citace únor, 12., 2007), Přístup z internetu: http://mam.ihned.cz/c410000135-20348350-101000_d-vodafone-s-prvnimi-kampanemi-od-mark-bbdo
79
Seznam grafů Graf 1: Evropský trh aplikačního softwaru 1997-2006 (obrat v milionech dolarů) ............................................................................................................................... 15 Graf 2:Druhy připojení domácností k Internetu v letech 2007 a 2008 ............................ 36 Graf 3: Procento uţivatelů Internetu mezi různými věkovými skupinami v populaci v druhém čtvrtletí let 2003, 2006, 2007 a 2008............................................... 38 Graf 4: Podíl věkových skupin v „internetové populaci“ v lednu 2009 .......................... 39 Graf 5: Vývoj podílu internetových uţivatelů mezi muţi a ţenami v celé populaci v % (v letech 2003, 2006, 2007 a 2008) ............................................................. 40 Graf 6: Podíl uţivatelů Internetu mezi jednotlivým vzdělanostními skupinami podle nejvyššího ukončeného vzdělání v roce 2008 ......................................................... 41 Graf 7: Podíl vzdělanostních skupin podle nejvyššího dokončeného vzdělání mezi reálnými uţivateli v lednu 2009 ............................................................................... 41 Graf 8: Podíl domácností s různými úrovněmi čistých příjmů mezi uţivateli Internetu (v %) .............................................................................................................. 44 Graf 9: Podíl domácností s různou ţivotní úrovní dle ESOMAR mezi uţivateli Internetu (v %) .................................................................................................................. 45 Graf 10: Rozdělení trhu PET FOOD (dog &cat food) podle podílu jednotlivých druhů krmiv na objemu prodeje (2008) ............................................................................ 47 Graf 11: Psi v ČR podle velikosti plemene v % .............................................................. 48 Graf 12: Rozdělení trhu DOG FOOD podle podílu jednotlivých druhů krmiv na objemu prodeje (2008) ...................................................................................................... 50 Graf 13: Procentní podíly vybraných značek na objemu prodeje trhu komodity DRY DOG FOOD (2008) ................................................................................................. 51 Graf 14: Podíl jednotlivých typů spotřebitelů mezi majiteli psů v ČR v % (2008) ......... 52 Graf 15: Podíl různých sloţek v krmivech, která psům podávají jednotlivé spotřebitelské typy ............................................................................................................ 53
Seznam obrázků Obrázek 1: Průnik typologií INCOMA, PSYMA, TAMBOR ........................................ 20 Obrázek 2: Reklamní plakáty „SONA“ a „Kabely“ ........................................................ 25 Obrázek 3: Guerilla outdoor - "All you can eat" (Vše, co sníte). Gerilová reklama rakouského řetězce odpočívadel Oldtimer. ....................................................................... 28 Obrázek 4: Virtuální reklama Gambrinus na MS ve fotbale 2006 .................................. 28 Obrázek 5: Vztah jednotlivých typů spotřebitelů ke svému psovi .................................. 55 80
Obrázek 6: Logo Pedigree pouţívané v ČR .................................................................... 57 Obrázek 7: Profilové foto plemene Jack Russell teriér ................................................... 62 Obrázek 8: Prostor pro umístění anotací Novinek........................................................... 64 Obrázek 9: Návrh změny menu Pedigree Produkty ........................................................ 65 Obrázek 10: Sezónní banner World animal day (Pedigree Netherlands) ........................ 66 Obrázek 11: Prostor pro bannerovou reklamu na serveru Hyperinzerce.cz .................... 71 Obrázek 12: Placená sluţba Sklik na Seznam.cz ........................................................... 72
Seznam tabulek Tabulka 1: Přehled typologií českého spotřebitele agentur INCOMA Research, Tambor, Leo Burnett & AISA a Psyma Praha................................................................................. 19 Tabulka 2: Výdaje do reklamy v letech 2006-2008 ........................................................ 37 Tabulka 3: Top 30 serverů podle denního počtu RU a pageviews v pořadí podle hodnoty mediánu za leden a únor 2009 ........................................................................................... 43 Tabulka 4: Kalorické pokrytí (psi a kočky) v ČR v letech 2001-2007 ............................ 46 Tabulka 5: Významní hráči na českém trhu DOG FOOD (výrobci) v procentním podílu na objemu prodeje (2008) ................................................................................................. 50
Seznam příloh Příloha 1: Závěry z konference Retail Summit 2007 Příloha 2: Typologie spotřebitelů společností PSYMA Praha, s.r.o. INCOMA Research, s.r.o., Tambor s.r.o. a Leo Burnett Advertising Příloha 3: ABCDE klasifikace Příloha 4: Virální marketing společnosti Telefónica Příloha 5: Pedigree – Úvodní stránka Příloha 6: Pedigree – Produkty Příloha 7: Pedigree – Začínáme Příloha 8: Pedigree – Konfigurátor (Psí menu) Příloha 9: Pedigree – Enycklopedie psích plemen
81
Příloha 1 Závěry z průzkumu nových trendů v chování spotřebitele GfK Roper Consulting prezentované na konferenci Retail Summit 2007 [7]: 1. Geografický trend: Z východu na západ Globalizace uţ neznamená, ţe pouze západ ovlivňuje východ. Začíná třetí věk globalizace, lidé jsou více otevření kvalitnímu zboţí bez ohledu na jeho zemi původu. 2. Ţivotní styl: Domov je tam, kde jsi Tento ţivotní styl souvisí s mobilitou, ţivotem v pohybu charakteristickým pro dnešní spotřebitele. Dále jej podporují moderní technologie a technika. Na tento styl reagují všechny produktové kategorie. Ranní cereálie uţ existují ve formě tyčinky, kterou lze konzumovat po cestě. 3. Ţivotní styl: Konvergence znamená flexibilitu Konvergence znamená, ţe se zdánlivě odlišné produkty přizpůsobují a umoţňují spotřebiteli pouţívat funkce, které právě potřebuje. Sledovat film dnes můţeme v kině, doma na DVD, na PC, přenosných DVD přehrávačích nebo Playstations. Neomezené technické moţnosti dovolí spotřebitelům definovat svůj svět způsobem, jim nejpohodlnějším. Podobný trend potvrzuje i vývoj mobilních telefonů, kterými je dnes moţné i platit účty, poslouchat hudbu a fotografovat. 4. Ţivotní styl: Míšení vlivů Spotřebitelé jsou čím dál otevřenější novým zkušenostem, přesto jsou stále ještě opatrní ve zkoušení nových věcí. Aby se lidé tolik neobávali, jako v případě potravin, existují cílené kuchařské pořady a restaurace (např. ve Velké Británii). 5. Ţivotní styl: Snaha o prosperitu, zdraví a pohodu Zájem o zdravý ţivotní styl a zdravou stravu roste. Zdraví je vnímáno jako nejdůleţitější hodnota. Zvyšuje se odpor k polotovarům, zájem o preventivní prohlídky a informovanost o tom, jak správně pečovat o své zdraví. 6. Ţivotní styl: Ţivot v pohybu Lidé jsou více mobilní neţ dříve. Jedná se o přesouvání mezi prací a domovem, cestovaní v mezinárodním prostoru, cestovaní za relaxací. Průměrný cestovatel stráví 7 hodin týdně mezi domovem a prací. To vede i ke kulturní mobilitě, lidé jsou více otevřený jiným
82
kulturám a idejím. Mobilita má i virtuální podobu, kdy technologické inovace – videokonference, internet, e-mail – způsobují, ţe být přítomný fyzicky není nevyhnutné. 7. Ţivotní styl: Pragmatický materializmus Spotřebitelé po celém světě jsou čím dál náročnější. Touţí více po kvalitních produktech a známých značkách. Paradox luxusu je, ţe se zároveň zvyšuje poţadavek po slevách. Ochota platit značku klesá. Spotřebitelé touţí po zboţí s vícenásobným pozitivním efektem: sladkosti musí být chutné i zdravé, kabelka musí vyjadřovat luxus za přijatelnou cenu, obuv musí být pohodlná i vysoce kvalitní atd. 8. Ţivotní styl: Nová média za stará Především internetové připojení podléhá bleskovému vývoji. Vysokorychlostní internet se stává standardem uţ i na rozvíjejících se trzích, např. v Indii a Číně. Uţivatele vysokorychlostního internetu tráví nesrovnatelně více času on-line neţ uţivatelé pomalejších připojení. 9. Ţivotní styl: Slovo z úst Spotřebitelé jsou zaplaveni reklamami, které se jim často zdají nedůvěryhodné, jsou pod časovým tlakem a musí vybírat z příliš široké spektra výrobků. Následně dychtí po informacích, které by byly důvěryhodné. Nejlépe plní tuto úlohu doporučení známých a přátel, kterými se mohou řídit při koupi. 10. Ţivotní milníky: Změna domácností Z tradičních rodin, tvořených otcem, matkou a dětmi se pomalu stává menšina. Domácnost se stává jednoduchou, jeden rodič, bezdětné páry, páry s jedním dítětem. Reklama a produkty vyvinuté na základě tradičních přístupů jiţ nejsou účinné. Musí respektovat změny společnosti, chtějí-li být úspěšné. 11. Ţivotní milníky: Stárnutí populace Stárnutí populace je jedním ze zásadních problémů „západu“. Zasahuje do celé společnosti, ekonomiky i politiky. Jaké dopady má stáří a stárnutí? Jak jej proţívají lidé dnes a jak budou ti, co jsou ještě mladí? Stárnutí populace klade mnoho otázek, na které je nutno hledat odpovědi jiţ dnes. 12. Ţivotní milníky: Urbanizace a migrace Poprvé v dějinách ţije 50 % globálního obyvatelstva v městě. Na poli urbanizace a migrace překonáváme všechny myslitelné hranice.
83
13. Ţivotní milníky: Extrémní zaneprázdněnost Spotřebitel vede rušný a komplikovaný ţivot. Práce a ţivot nejsou vţdy v rovnováze. Rodičům a obzvlášť pracujícím ţenám takové balancovaní extrémně odebírá energii a je příčinou stresu a napětí. V posledních letech je ale viditelný trend proti dlouhé pracovní době a nadměrnému vytíţení. 14. Osobní hodnoty: Touha po autenticitě Někteří spotřebitelé mají sklon odolávat výrobkům, které nepovaţují za výjimečné. Zaměřují se na jedinečné, netradiční produkty, na záţitek z jejich vlastnění. 15. Osobní hodnoty: Snaha mít úspěch V zemích, které nastoupili cestu intenzivního rozvoje jako Čína a India, je vidět obrovskou snahu dosáhnout úspěchu a prosadit se. 16. Osobní hodnoty: Globální nepokoj Dosud nevídaný zájem médií, vzbudila témata jako Sars, H5N1 ohroţující zdraví, téma Al Kájda, globální oteplování a další. Znepokojující témata se stávají součástí zpravodajství dne. 17. Osobní hodnoty: Snaha o relaxaci Čím hektičtějším se ţivot stává, tím víc lidí se snaţí uniknout následnému stresu a tlaku. Lidé touţí po vypnutí a oddychu. 18. Osobní hodnoty: Spotřebitelé mají věci pod kontrolou Spotřebitelé vědí přesně, co chtějí. Mají-li moţnost, jsou nejlepšími vývojáři. Jsou to spotřebitelé, kdo rozhodují, který výrobek vyhovuje jejich očekáváním a nárokům. Například anglický mobilní operátor Vodafone ve své reklamní kampani vyzývá: „Vytvořte si svůj vlastní paušál!“
84
Příloha 2 Tato příloha obsahuje souhrn typologií čtyř společností (PSYMA Praha, s.r.o. INCOMA Research, s.r.o., Tambor s.r.o22. a Leo Burnett Advertising .), který byl podkladem pro srovnání těchto typologií v Kapitole 1.3.3.2.
Psyma Praha s.r.o. – Český spotřebitel na konci tisíciletí Výzkum s titulem Český spotřebitel na konci tisíciletí [1, s. 111-155] provedly instituty Psyma Praha s.r.o., která se od roku 1990 zabývá výzkumy trhu se zaměřením (jak název společnosti napovídá) na psychologický marketing a Praconcept. Výsledky výzkumu, který proběhl na konci tisíciletí, tedy od jara 1997 aţ do roku 1999, byly publikovány ve vědeckém sborníku VŠE za rok 2000 s podtitulem Nové trendy v obchodě. Autorem je Doc. PhDR. Ing. Vladimír Bárta, CSc. z katedry obchodního podnikání VŠE, který provedl analytickou část výzkumu. Ve výzkumu bylo dotazováno 1200 osob, které byly vybrány kvótním výběrem obyvatelstva ČR. Předmětem výzkumu byly hodnoty a postoje dotazovaných doplněné o další charakteristiky chování, jako např. cesty do zahraničí, pouţívání
automobilu,
sledování
TV,
radiových
stanic
a
demografickými
charakteristikami. Poté byly vytvořeny hodnotové klastry, a pomocí diskriminační a faktorové analýzy definováno 8 zákaznických segmentů. Klastry jsou skupiny hodnot, které vykazují nejvyšší vzájemnou korelaci (ale zdánlivě spolu tyto hodnoty nemusí souviset). Klastry a výsledky průzkumu jsou zobrazeny v příloze Tabulka 1) Výsledkem segmentace byly tyto zákaznické segmenty: 1. Tovární dělník „Antonín“ 2. Muţ konformního typu „Čehona“ 3. Mladí „Igor a Irena“ 4. Aktivní mladí „Radek a Simona“ 5. Intelektuál 6. „Manager“ 7. „Senior“ 8. Mamina 1. Tovární dělník Antonín (četnost 10.3 %) Převáţně muţský segment, pravidelně rozloţený ve všech věkových skupinách. Ţije většinou mimo Prahu.. Ze tří čtvrtin jej tvoří lidé, kteří nedosáhli vyššího vzdělání neţ
22
Typologie vznikla před kapitálovým sloučením společností Ipsos ČR a Tambor.
85
učňovského, patří k domácnostem s nízkými příjmy. Přiřazuje nízké skóre téměř všem skupinám hodnot kromě „spotřeby a peněz“, která vyjadřuje spíše kaţdodenní materiální zájmy. Trápí ho nedostatek finančních rezerv, peníze spojuje pouze se spotřebou, ne se zajištěním budoucnosti. 70 % nakupuje v malých samoobsluhách a v malých specializovaných prodejnách (minimální počet navštěvuje např. prodejny typu IKEA), po skupině „seniorů“ jezdí nejméně automobilem a z toho 60% jezdí vozem Škoda. Má nadprůměrný zájem o sport (fotbal, hokej), o vědecké oblasti se téměř nezajímá, nadprůměrně ho zajímá parapsychologie, tajemné jevy, zdraví a výţiva, a počasí. Naopak zájem o kulturu je nejniţší ze všech skupin, dominuje pouze country hudba, dechovka, zábavné knihy, detektivky atd. Jeho aktivity ve volném čase se omezují na posezení s přáteli v hospodě, práce na zahrádce a sledování TV. Ze všech segmentů pokládá za nejméně důleţitou politiku. Z komodit jsou na prvním místě potraviny a výţiva, dále elektronika, pěstování zeleniny a květin. Ze všech segmentů „Antonín“ jezdí nejméně do zahraničí. Volný čas tráví v ČR (jezdí k známým či na chatu, chalupu). Muţi v tomto segmentu pijí pivo nejvíce ze všech ostatních segmentů, ţeny naopak nejméně. Relativně vysoký podíl muţů kouří cigarety (52 %), u ţen průměrný (27 %). Sleduje všechny TV kanály (Nova 67 %, Prima 19 %, ČT1 46 %, ČT2 11 %). 2. Konformní muţ Čehona (četnost 13.7 %) Humorný název je odvozený z rakouské hymny „Čeho nabyl občan pilný“ (Čehona byl občan pilný) a popisuje typ konformního Čecha. Nejsilněji proţívá hodnoty „majetek, vlastnictví, auto“, relativně nejniţší má proţívání hodnot obecných (mír, zdraví). Věková skupina „Čehony“ je 40-50 let a je pro něho typický český slogan „mládí pryč a do důchodu daleko“. Má „bačkorovitý“ ţivotní styl, nejčastěji ze všech segmentů jsou v něm zastoupeni ţenatí muţi. Nejčastěji má maturitu a jeho příjem se pohybuje kolem průměru. Peníze jsou pro něho prostředek pro potřebný ţivotní standard. Oproti „Antonínovi“ myslí i více na budoucnost a peníze spojuje s rychlejším dosaţením cílů, ale ty se orientují na výše uvedené hodnoty „majetek, vlastnictví, auto“. 90 % jezdí autem, víc jak polovina značkou Škoda. Zastoupení zahraničních značek se blíţí skupině manaţerů a intelektuálů. Zajímá ho především politika (domácí i zahraniční) a informace o automobilech. Ve sportu se zdaleka ze všech segmentů nejvíce zajímá o fotbal a hokej, další silnou sportovní disciplínou je F1 a motorismus. Má průměrný zájem o kulturu a zájem o četbu lehčích ţánrů. Ze starších skupin se u něho nejčastěji vyskytuje tendence posedět s přáteli v hospodě a něco vyrábět, silná tendence pro „do it yourself“. S tím 86
souvisí zájem o elektroniku a stavební materiály, sílí i zájem o PC. V pití piva je podobný „Antonínovi“, nejčastěji pije čepované v hospodě, či lahvové doma u jídla nebo u práce. Méně u TV. Mírně nadprůměrný podíl muţů kouří cigarety (44 %). Jeho nejoblíbenější televizní stanice je TV Nova. 3. Mladí v partě, Igor a Irena (četnost 9.4 %) Do tohoto segmentu se řadí 83 % mladých do 24 let, ale nad tuto věkovou hranici tento segment rychle řídne a zařazuje se do některého z jiných segmentů věkově starších vrstev. Zlomem je zaloţení rodiny, které vede k usedlému způsobu ţivota zvláště u této skupiny, jejíţ proţívání ideálů je málo fixováno. Vzdělání mají nejvýše dosaţené maturitou a domácnosti jsou s průměrnými aţ mírně podprůměrnými příjmy. Patří mezi segmenty, které nejsilněji proţívají hodnoty majetku a ţivotní radosti. Abstraktní hodnoty jim nejsou blízké, nejméně si cení hodnot jako je právo, řád, příroda a ţivotní prostředí. Silněji jsou sycené hodnoty typické pro mladou generaci, ale méně neţ u „aktivních mladých“ Radka a Simony, tj. okruh přátel, seberealizace, sport, volnost, dobrodruţství. Nejsilněji se uplatňuje touha dobře si vydělat, ale nepokládají za důleţité s penězi nakládat opatrně. Jsou ochotni riskovat. Nakupují rádi v supermarketech, obchodních centrech a domech, také tato skupina tíhne k nákupu v second-handech. Mají nejmenší zájem o domácí politiku i zahraničí dění, zajímá je ţivot známých lidí, ekologie, mají zájem i o ekonomiku a burzu. Vysoký zájem o automobily naznačuje, ţe směřují k segmentu „Čehona“. Ovšem jejich segment je v uţívání aut závislý na starší generaci. Zájem o sport je rovnoměrněji rozloţen mezi různé disciplíny (silnější zájem o moderní sport typu paragliding – typické i pro „aktivní“ mladé). Z kultury převaţuje zájem o hudbu, „tvrdších“ forem populární hudby. Dvě třetiny segmentu preferují pobavení večer s přáteli (hospoda nebo diskotéka). Z komodit se nejvíce zajímají o oblečení a kosmetiku, vyšší zájem o značkové oblečení neţ u aktivních mladých. Rádi jezdí na dovolenou na chalupu. V cílech zahraničních cest se vyskytuje nejčastěji Asie a Amerika. Jedna čtvrtina nepije pivo vůbec, zbytek ano a nadprůměrně oproti svým vrstevníkům. Muţská část tohoto segmentu směřuje do segmentu „Čehonů“, tedy nejsilnějších pijáků piva. Nejčastěji pijí pivo v partě (2/3), v hospodě, na diskotéce, v baru, na chatě. Méně neţ starší generace u jídla. Kouří 39 % muţů a 37 % mladých ţen, v tomto segmentu podíl kouřících ţen narůstá. A je to výrazný rozdíl proti mladým „aktivním“ ţenám. Jsou nejintenzivnějšími diváky TV Nova.
87
4. Aktivní mladí, Radek a Simona (četnost 10.4 %) Tento segment je silně zastoupen v kategorii do 19 let. Jsou to mladí ze všech společenských vrstev, se kterými hýbou ideály a mají odpor proti stereotypu. Tento segment bývá ve straších generacích více charakterizován osobami s vyšším vzděláním. Příjem domácnosti není jejich charakteristickým faktorem. Jak název napovídá, jsou plní aktivit, mají blíţe k radikálnějším názorům a i k vyššímu vzdělání. Typické jsou pro ně hodnoty se zdůrazněním individuality, spojené s demokracií, uměním a kulturou, zvláště volný čas, volnost, dobrodruţství a přátelé (tyto hodnoty mají syceny silněji neţ Igor a Irena). Mají výrazně zastoupeny hodnoty přírody a ţivotního prostředí (jsou angaţovaní k otázkám globálních problému lidstva), demokratického myšlení. Jejich hodnoty tendují k inteligenci, ale méně jsou syceny tradiční hodnoty, rodina a práce, více zase hodnoty spojené s uţíváním volného času. Peníze vnímají jako důleţité pro zpříjemnění ţivota, ale nestaví je jako důleţitou hodnotu a nespojují je se svými cíli. Nakupují v malých specializovaných prodejnách. Více neţ jedna třetina nejezdí autem. Zájem směřuje k méně demonstrativním a terénním vozům. Politické události je zajímají více neţ Igora s Irenou, zvláště zahraniční dění, ochrana přírody a ekologie. Z vědeckých oblastí se nevíce zajímají o nové vědecké objevy, zdraví a výţivu, nejvíce ze všech segmentů o psychologii a další společenské vědy. Pětina uvádí jako trávení volného času vzdělávání, studium. V tomto segmentu jsou nejvíce zastoupeny aktivně sportující osoby. Ze sportu je zajímá turistika, horolezectví, mountain biking, paragliding a další moderní sporty. Z pasivního hlediska je jejich zájem o sport spíše podprůměrný (na úrovni intelektuálů). Radek se Simonou se zajímají o jazz, film a divadlo. Proti vrstevníkům se o kulturu zajímají výrazně víc a pestřeji, více z nich hraje na hudební nástroje, chodí do divadla nebo na koncerty, nejméně ze všech segmentů se dívají na TV. Ze všech segmentů nejvíce cestují, a to po českých zemích. Konzumenty piva jsou stejně často jako vrstevníci, ale vypijí ho v průměru méně. Nejméně ze všech segmentů pijí pivo při jídle, typicky při společenských setkáních, v hospodě a v baru. Častěji neţ Igor a Irena pijí pivo v rámci rodiny. Kouří nízký podíl muţů (25 %) i ţen (16 %). Oproti Igorovi a Ireně sledují častěji TV1 (50 %) i TV2(7.3 %). Výrazně méně neţ mladí v partě sledují TV Nova (64 %) i Prima (6.5 %) 5. Intelektuál (četnost 13.8 %) Věkově spadá segment do aktivních obyvatel, nejsilnější zastoupení má kolem 40 let. Je zřejmá koncentrace do větších aglomerací, do Prahy především. Mají relativně vysoký podíl ţenatých, ale zřetelně nejvyšší podíl rozvedených. Faktorová analýza zařadila do 88
tohoto segmentu více ţen neţ muţů. Je to skupina převáţně s vysokoškolským vzděláním nebo s maturitou, pro kterou jsou důleţité duchovní oblasti a tradiční hodnoty české společnosti. Vyšší vzdělání je pro ně určující. Mají nadprůměrné příjmy, hospodaří s reservou, v postoji k penězům patří k průměru. Silně proţívají hodnoty, kromě skupin majetku (odmítají konformismus) a volnosti (spíše typické pro mladé). Často se vyskytuje tendence k volnomyšlenkářství a odmítání náboţenství. Tvoří jádro společnosti z hlediska tvorby ideálních hodnot. Místo nákupu není specifické, ale méně často neţ ostatní navštěvuje prodejny s módním zboţím, zdravou výţivou atd. Nadprůměrný podíl vlastní automobil (struktura značek průměrná). Intelektuála zajímají nejvíce ze všech segmentů zahraniční politické události, nadprůměrně také domácí politika. Také nadprůměrný zájem má o nové vědecké objevy, tajemné jevy, psychologii, sociologii (zde je struktura blízká aktivním mladým). Mají podprůměrný zájem o sport, ale zajímají se o „duševní“ sport, jako např. šachy. Ze všech segmentů má největší zájem o kulturu., především o film, divadlo, lehčí literární ţánry i hodnotnou literaturu, ve srovnání s ostatními segmenty o váţnou hudbu. Ve srovnání s ostatními segmenty ho ale tolik neláká posezení s přáteli, práce na zahrádce, hobby, návštěva koncertu, nebo sledování TV. Z komodit má nadprůměrný zájem o potraviny, výţivu a bytové zařízení. Nad průměrem je rovněţ zájem o kuchyňské zařízení, kosmetiku a hygienu, módu a počítače. Ve všech cestovních aktivitách je nadprůměrný, rád jezdí na chlupu, pročeských zemích i do ciziny. Intelektuálové pijí pivo ve vysokém procentu (muţi 89%, ţeny 78%). Mnoţstvím ale patří spíše pod průměr. Převaţuje pití piva doma a s rodinou. Cigarety kouří 32 % muţů a 31 % ţen. Ve výběru TV stanic není příliš vyhrazený (přibliţně stejně sleduje TV Nova a ČT1, za nimi ostatní stanice). 6. Manager (četnost 14.8 %) Poměrně silná skupina, která se povaţuje za „vyšší vrstvu“ společnosti a je pro ni typické vyšší postavení v zaměstnání nebo podnikatelská aktivita. Celkové proţívání hodnot je na vysoké úrovni, jako u intelektuálů, ale více jsou syceny hodnoty majetkové neţ „moudrost“ (vlastenectví, spořivost, skromnost). Silné jsou pro něho hodnoty spojené s osobností. Mezi segmenty také vyniká v proţívání obecných hodnot (zdraví, mír, láska), hodnot Domov a rodina (Home) a Ţivotní stimuly (Life) a Kariéra (Job). Z osobnosti vyzařuje dravost, ale i potřeba pravidel, jistot a rodinného zázemí. Věkově má tato skupina tři vrcholy, které dokládají profil segmentu, a to kolem třicátého, padesátého a šedesátého roku ţivota. V mladších vrstvách převaţují svobodní a lidé s vyšším vzděláním. Jejich příjmy jsou nejvyšší ze všech segmentů. Typická je pro něho 89
koncentrace na výdělek (analogie s mladými v partě. Pro které jsou hodnoty manaţerského segmentu vzorem), pozitivní postoj k úvěr, chápání peněz jako prostředku k dosaţení cílů. Výrazně mezi ostatními segmenty dominuje postoj k penězům jako prostředku pro určitý ţivotní standard a názor, ţe peníze je nutné dobře investovat. Nejčastěji nakupují na rozdíl od ostatních segmentů v obchodních domech, OD s bytovým zařízením typu IKEA, obchodech s módním zboţím (opět analogie s Igorem a Irenou), obecně více na místech přístupných autem. Naprostá většina pouţívá automobil, více neţ v jiných segmentech jsou zastoupeny značky jako BMW, Citroen, Fiat, Mazda, Mercedes, Opel, VW, Peugeot a jiné. Nadprůměrně nakupuje v lékárnách a prodejnách se zdravou výţivou. Návštěv restaurace je v tomto segmentu relativně nejčastější. Z hlediska zájmů vyniká zájem o ekonomiku, burzu, na druhé straně nízký zájem o počasí. Ve sportu má zájmy spíše průměrné, v kultuře průměrně aţ podprůměrné, s výjimkou zájmů o film, divadlo a váţnou hudbu (zde se ale můţe jednat o formu prezentace). V aktivních činnostech ve volném čase patří k průměru aţ podprůměru. Nadprůměrný podíl manaţerů se ve volném čase vzdělává (srovnatelně s mladými segmenty). Zájem o komodity je ve všech směrech mírně aţ zcela nadprůměrný. Pivo konzumuje 90% muţů a 2/3 ţen. V spotřebovaném mnoţství jsou muţi i ţeny vyrovnanější (muţi 5.6 půllitrů, ţeny 3.7), celkově to poukazuje na vyrovnanější ţivotní styl ţen a muţů v tomto segmentu, na rozdíl např. od Antonína. Pivo pijí převáţně doma a s rodinou, o něco méně s přáteli. Relativně málo v hospodě, spíše v baru, vinárně, restauraci. Manaţerský segment je jediný, kde kouří větší podíl ţen neţ muţů (muţi 36 %, ţeny 37 %). Intenzita sledování TV je průměrná. Často poslouchá rozhlas v automobilu. 7. Senior (četnost 11.7 %) Senior je charakterizován jednak věkem (muţi i ţeny spíše nad 55 let, ale nelze je ztotoţnit s důchodci) a jednak ţivotními názory. Projevy a zájmy mladé generace jsou mu cizí, ztratil i aktivitu středních věkových vrstev. Odmítá hodnoty z klastru Life, relativně málo proţívá i hodnoty povolání, nejvýše si cení práva a řádu. Typické je pro ně vysoké hodnocení hodnot ze skupiny „moudrost“ (Wisdom), ke kterým patří i vlastenectví, spořivost a skromnost. Velmi ceněné jsou i hodnoty, které charakterizujeme jako ţenské: obecné hodnoty (zdraví a mír), domov a rodina. Vzdělanostní struktura tohoto segmentu je průměrná. Příjmy seniorů jsou podprůměrné a je tu relativně nejvyšší podíl ovdovělých. Vztah k penězům je charakterizován důrazem na spořivost. Jde-li o půjčky, je to nejopatrnější segment. Úlohu peněz však nepřeceňuje a nestaví nad ostatní hodnoty. Vidí jejich úlohu i jako prostředek jak pomoci druhým (významný je prvek solidarity). 90
Nejsilněji u tohoto segmentu zaznívá názor, ţe příliš peněz kazí charakter. Nákupní aktivity seniorů jsou zaměřeny především na malé prodejny, samoobsluhy a specializované prodejny. Oblíbené má i trţnice a stánky. Jako místo častého nákupu uvádí 2/3 lékárny. Téměř polovina nepouţívá na cesty automobily, a pokud ano, tak starší „škodovky" nebo jiné starší značky. Struktura zájmů seniorů je ale bohatá, především se ţivě zajímají o politické události doma i v zahraničí. Dále je zajímá počasí, zdraví, zdravá výţiva a přírodní vědy. Ze sportu je zajímá hokej, fotbal a relativně velké procento se zajímá o šachy. Nadprůměrný je zájem o kulturu, v němţ vyniká dechovka. Z aktivit ve volném čase téměř polovina pracuje na zahrádce a téměř čtvrtina má nějaké manuální hobby. Návštěva restaurací je jiţ méně častá, 2/3 uvádějí jako častou činnost sledování TV. V komoditních zájmech dominují potraviny, hygiena, zahradnické zboţí (pěstování květin a zeleniny). Cestování je jiţ méně časté, a kdyţ tak po českých zemích nebo na chalupu. Senior pije pivo nejčastěji v kruhu rodiny, relativně často sám. Ze všech segmentů nejméně pije pivo s přáteli, mimo domov pije 1/3. S rostoucím věkem ubývá podíl kuřáků (muţi 22 %, ţeny 8 %). Sleduje TV Nova a ČT1 vyrovnaně (podobný intelektuálovi). Proti ostatním segmentům sleduje nadprůměrně ČT2. 8. Mamina (četnost 15.8 %) Silně zastoupená skupina ţen, pro niţ je typický silný vztah k domovu a k rodině, který je sycen ze všech segmentů nejsilněji. Nejsilněji vnímá i obecné hodnoty (zdraví, mír), zato velmi málo jsou syceny hodnoty, které jsou vnímány jako typicky muţské, tj. hodnoty spojené s prací a zaměstnáním. Slabě reaguje na hodnoty spojené se ţivotními stimuly (Life), s volností (leţí v opozici k silně vnímaným rodinným svazkům), a na hodnoty osobnost a majetek. Můţeme u ní očekávat submisivitu vůči muţi. Jejím partnerem je především konformní muţ „Čehona“, popř. i Antonín, od kterých se sice svou strukturou hodnot odlišuje, ale symbióza těchto dvou v rodině je pro současnou českou společnost typická a fungující, byť nevylučuje rozpory. Typický pro tento segment je střední věk, středoškolské vzdělání, střední příjmová skupina. Postojem k penězům se blíţí seniorům, preferuje opatrnost, šetrnost, potřebu finanční rezervy. Ráda nakupuje v supermarketech a prodejnách diskontního typu. Oproti ostatním segmentům často nakupuje v drogerii, oblíbeným místem jsou i trţnice a stánky. Autem jezdí většinou jako spolujezdec, značková struktura vozů se podobá Čehonovi a Antonínovi). O politické dění se zajímá podprůměrně, intenzivněji o zprávy ze ţivota známých osobností, o události v obci a okolí, o ochranu přírody. Z odborných zájmů dominuje zájem o zdraví a výţivu, počasí, tajemné jevy, UFO atd. Zájem o sport, zvláště o fotbal a hokej, je nejniţší ze všech 91
segmentů. O kulturu má zájem nadprůměrný, zvláště o film a divadlo, zábavnou literaturu a country hudbu. Ve volném čase nejčastěji sleduje TV, pracuje na zahrádce a ráda posedí s přáteli. Z komodit jeví největší zájem o potraviny a výţivu, vybavení bytu, textil, módu, kosmetiku, hygienu, pěstování květin a zeleniny. Nejméně ji zajímá elektronika, počítače, stavební materiály. Pivo pije 73 %, ale velmi málo (2.2 půllitrů za týden, 60 % z toho doma s rodinou doma nebo na chatě, 29 % s přáteli). Kouří 18 % ţen. Nejčastěji sleduje TV Nova, nadprůměrnou sledovanost má u ní i Prima (23%).
Agentura Tambor Agentura Tambor navrhla na základě několikaletých zkušeností a dat z mnoha kvantitativních výzkumů segmentaci populace, kterou dělí na základě několika otázek, rutinně vkládaných do kaţdého dotazníku, na sedm skupin. Kaţdou z nich je moţné popsat desítkami charakteristik, demografickými počínaje a oblíbenými značkami konče. Na tomto místě bude zúţeno na nákupní chování jednotlivých skupin [2, 3, 8]: 1. Tonda & Růţena – Deprivovaní 2. Roman & Jiřina – Nekvalifikovaní 3. Klára & Richard - Mladí konzervativní 4. Věra & Milan - Střední léta 5. Aneta & Kevin - Mladí a neklidní 6. Ludmila & Karel – Sebevědomí 7. Marcela & Jiří - Mladí duchem 1. Tonda & Růţena - Deprivovaní Patří mezi příslušníky niţší a niţší střední vrstvy, důchodce. Většina ţije v domácnostech disponujících měsíčním příjmem domácnosti do 14 tisíc Kč. Jak nakupují? Nejčastěji v diskontech, nákupy promýšlejí a ohlíţejí se na ceny. Mezi jejich oblíbené značky patří např. Dadák, Alpa, Blesk, Nova, Lidl či Penny. 2. Roman & Jiřina - Nekvalifikovaní Lidé s niţším vzděláním pracující většinou v rutinních povoláních a povoláních nevyţadujících kvalifikovanou pracovní sílu. Věci kaţdodenní spotřeby nakupují s ohledem na cenu. Rádi si vyzkoušejí nové výrobky a hodně nakupují v hypermarketech. Snaţí se ušetřit, a to i na úkor kvality. Rádi nakupují zboţí z letáků. Oblíbené značky: Jihlavanka, Milena, Petra či televize Nova. 3. Klára & Richard - Mladí konzervativní Všichni náleţejí ke středním a vyšším vrstvám. Pracují v povoláních vyţadujících vysokoškolské vzdělání (střední management, kvalifikované profese). Neradi si něco 92
odpírají, chtějí si pořídit vše hned a nečekat na později. Touţí po odlišnosti, rádi zkoušejí nové značky (také často kupují značkové zboţí). Oblíbené značky: Douwe Egberts, Camel, Marlboro nebo McDonald's. 4. Věra & Milan - Střední léta Střední a vyšší vrstvy. Pracují jako střední management či ve kvalifikovaných profesích. Ţijí v domácnostech, většinou s dětmi. Jsou nároční na sluţby a kupované výrobky, zajímají je ceny věcí, které kupují (často nakupují s připraveným seznamem). Oblíbené značky: Miňonky, Astrid, Fa, Gillette, Nivea, Vlasta, ČT 2 nebo Tesco. 5. Aneta & Kevin - Mladí a neklidní Většinou vysoce kvalifikovaní lidé, zároveň s nejvyšším zastoupením studentů. Polovina náleţí k věkové skupině 16 aţ 24 let. Vyjadřují svoji osobnost i značkami výrobků, které kupují. Rádi zkoušejí nové značky. S oblibou nakupují v hypermarketech, chtějí se od ostatních odlišovat a jsou ve všem rádi před ostatními. Oblíbené značky: Nescafé, Crocodile, KFC a Tesco. 6. Ludmila & Karel - Sebevědomí Relativně vzdělaní lidé (středoškolské vzdělání a vyšší) pracující na odpovědných pozicích. Jak nakupují: rádi si dopřejí, ale zároveň jsou méně nároční na kvalitu výrobků. Málo se řídí značkami. Oblíbené značky: Fa, MF Dnes a National Geographic. 7. Marcela & Jiří - Mladí duchem Čtyři pětiny ve věkové skupině 35 aţ 49 let. Lidé ve středním a vyšším managementu disponující nadprůměrnými příjmy. Většina bydlí ve větších městech a ţije dynamickým ţivotním stylem. Jsou nároční na sluţby a kupované výrobky, chtějí se od ostatních odlišit a vyniknout. Podle jejich vlastních výpovědí však není nakupování středem ţivota. Oblíbené značky: Vitalinea, Gillette, Hospodářské noviny.
INCOMA Research Společnost INCOMA Research vytvořila v rámci monitorování nákupního chování českého spotřebitele v oblasti maloobchodu typologii sedmi základních spotřebitelských segmentů. 1. Ovlivnitelný typ je milovník reklamy, kterého lze získat především vzhledem výrobku. Tento typ zákazníka často odchází z prodejny s úplně jiným zboţím, neţ měl původně v úmyslu koupit. Typickým představitelem této cílové skupiny je mladší ţena s vyšším příjmem. Podíl ovlivnitelných zákazníků se odhaduje na 15% a dá se říci, ţe mírně poklesl. 93
2. Náročný zákazník vyţaduje dostatečnou šířku i hloubku sortimentu. Vyhledává proto často hypermarkety. Rád platí kartou a oceňuje nabídku dalších sluţeb. Opět se jedná spíše o ekonomicky aktivní ţeny mladšího a středního věku s vyšší kupní silou a jejich podíl je o něco málo vyšší neţ podíl ovlivnitelných zákazníků. 3. Mobilní pragmatik je muţským protipólem „náročných zákaznic“. Nakupuje ve velkém a je ochoten si pro nákup dojet do vzdálenější prodejny, kdyţ mu vyhovuje. Preferuje velkoplošné jednotky, kupuje raději značkové a modernější zboţí. Je často otcem rodiny a vyhovuje mu platit kartou. Mobilních pragmatiků je v naší populaci asi 12 %. 4. Loajální hospodyňka má přibliţně stejný podíl jako „mobilní pragmatik“. Jde především o ţeny, které uţ nejsou ekonomicky aktivní, tedy obvykle nad 55 let. Vyhledávají menší prodejny s příjemnou a ochotnou obsluhou. Obvykle za nákupy necestují. Přicházejí nejčastěji pěšky nebo vyuţívají MHD. Nakupují často a méně, většinou v hlavní prodejně. 5. Opatrný konzervativec je typem, který vţdy nakoupí jen to, co plánoval, je. Reklamě zásadně nevěří a není náročný. Je však citlivý na cenu. V populaci jich najdeme asi 13%. 6. Nenáročného flegmatik je početnějším typem (17 %). Ten bere nákup jako nutné zlo a snaţí se trávit cestou za nákupy i nákupem samotným co nejméně času. Opět jde spíše o muţe, a to jak mladšího, tak staršího. K tomuto typu patří i podskupina odpůrců globalizace, kteří zásadně nenakupují v mezinárodních řetězcích. Zahrnuje jak muţe, tak ţeny, a to spíše mladšího a středního věku. 7. Šetřivý typ je poměrně hojně rozšířený (15 %). Známe ho z oficiálních otevření nových prodejen, kde probíhají mimořádně výhodné nabídky, ochutnávky a soutěţe. Často jde o seniory, a to jak muţe, tak ţeny. Důkladně pročítají letáky a mají dokonalý přehled o cenách.
Leo Burnett & AISA: Češi na prahu nového tisíciletí Trendy v oblasti ţivotního stylu, kterými prochází česká společnost, se od roku 1995 zabývala reklamní agentura Leo Burnetta (Leo Burnett Advertising). Tato význačná společnost, která získala ocenění Agentura roku za rok 1999 a předčila tak společnosti jako Ogilvy & Mather a MARK/BBDO, si nechala od společnosti AISA zpracovat exkluzivní šetření pro sebe a své klienty. Výstupy šetření byly vyhodnoceny a „polidštěny“. Výsledkem byla studie ţivotního stylu: „Češi na prahu nového tisíciletí". [2,4] Průzkum byl prováděn pravidelně od roku 1995 vţdy po dvou letech. Uvedené
94
informace jsou z průzkumu provedeného v roce 2000. Tazatelé zjišťovali na reprezentativním vzorku populaci ve věku 14 aţ 70 let postoje k politice či rodinným hodnotám, způsob trávení volného času, ale i vybavenost domácností.
66
Výsledkem byla
typologie, která sestává z jedenácti skupin spotřebitelů a dalších pěti podskupin pro „Mladé“: 1. Zastánci starých pořádků: „Dříve bylo všechno lepší - lidi byli poctivější, holky hezčí, v zimě spousty sněhu a léto bez mraků.“ Chtěli by výhody svobodného i totalitního reţimu najednou: zubaře zdarma a plné obchody. Lidé kolem 52 let a převáţně ţeny. 2. Autoritativní hlava rodiny: Chlap, který to nikam nedotáhl, a tak alespoň vládne ţeleznou rukou ve své domácnosti. Mladší neţ zastánci starých pořádku, pasivní a převáţně muţi s hospodským ţivotním stylem. 3. Skromná babička: Moc toho nepotřebuje - zahrádka, pejsek, háčkované dečky, odpolední čaj a na poličce fotografie všech vnoučat. Je ochotná jet kvůli levnějšímu nákupu i na kraj města, ale je štědrá ke vnoučatům a přístupná moderním myšlenkám. 4. Novákovi z paneláku: Průměrní Češi - trošku pohodlní, trošku vynalézaví, trošku „pohodáři“ i pesimisté. Představují typického Čecha s postojem „To chce klid“ - přejí si nerušený ţivot, sledují reklamu, nakupují ve velkém a levně. 5. Alibisté: Kupují si to, co ostatní, říkají to, co říkají ostatní, přitom však jsou stále stejní - konzervativní, netolerantní a plní předsudků. 6. Věčně mladí: I kdyţ mají rozečtené v průměru čtyři kříţky, chtějí ţít naplno, bavit se s přáteli, dobře vypadat, být mladí, krásní, vtipní a veselí. Nesnášejí autority. Chtějí ţít jako zamlada, vydělávají, aby měli dost peněz na všechno, co chtějí. Bez problému volí ţivot na splátky. Často jsou to podnikatelé (nesnášejí autority a chtějí rozhodovat sami), ale také nezaměstnaní (z čehoţ nemají těţkou hlavu). 7. Podnikavec: Podniká zajímavé cesty, túry na horském kole, plavby na raftu v Alpách, tahy s kamarády a samozřejmě ho ţiví podnikání, pokud není zaměstnán jako manaţer. Je mu kolem 28 let, práce ho baví a věří, ţe ji bude vţdy mít. 8. Dobrá rodina: Jsou úspěšní, ale ne za kaţdou cenu, vědí, co je důleţité a co vedlejší, jsou aktivní, společenští, schopní, pracovití, zkrátka základ střední třídy. Jádro střední třídy a spotřebitelští inovátoři - jsou první, kteří kupují novinky na trhu. 9. Emancipovaná moderní ţena: vzdělaná, sebevědomá, praktická, optimistická, samostatná, ambiciózní, elegantní se zájmem jak o práci, tak o svou rodinu. 10. Manaţer: Rodinu hmotně zabezpečí, ale nemá na ni čas, pracuje do večera i o víkendech 95
a umí si vychutnat výsledky svého úspěchu. Jeho práce je to, co ho opravdu zajímá. 11. Mladí: Bezstarostní: Ţádná zodpovědnost (mají ji stále rodiče), jen zábava, sport, hudba, parta – jejich jedinou starostí je škola. Nejmladší (v průměru šestnáctiletá) skupina mládeţe doslova hltá reklamu a jako spotřebitel miluje experimenty - nakupuje všechno, co je zrovna in, od praktických věcí aţ po zbytné hlouposti. Rodičům se sice snaţí podobat co nejméně - nicméně ti na ně mají ve skutečnosti velmi silný vliv, coţ se podle sociologů projeví aţ v budoucnu. Jejich současný hodnotový ţebříček je však proměnlivý jako počasí - názory opisují od svých kamarádů. Spojuje je společenskost. Ctiţádostiví: Ač mladí, vědí, co chtějí od ţivota - úspěch, peníze, postavení. A vědí, i jak toho dosáhnout - pílí, pracovitostí, sebevzděláním a důsledností. Kariéristy v dobrém slova smyslu je plná čtvrtina mladých (57 % muţi). Ve svých devatenácti letech mají jasno, čeho chtějí dosáhnout, zajímají je odvětví, která mají budoucnost marketing a reklama, internet a počítače, telekomunikace, případně tradičnější práva či finance. Uţ při studiu pracují na částečný úvazek ve velkých firmách - nejenom, aby si přivydělali, jejich kalkul je hlubší: po absolvování studií získají náskok před svými vrstevníky solidní praxí u prestiţních společností. Podle sociologů jsou budoucím motorem české společnosti. Frustrovaní: Bojují proti celé společnosti. Spoléhají jen na partu a nemyslí na budoucnost. K Frustrovaným patří desetina mladých (silná, 64% převaha muţů). Společnost je k nim nepřátelská a nespravedlivá - všechno se podle nich dělá špatně, tvrdí, aniţ by znali recept, jak to dělat lépe. Cítí se dobře jen mezi svými: v hospodě, na fotbale nebo na demonstraci. Jsou proti globalizaci, Rómy, cizince či politiky házejí do jednoho pytle a často hledají nepřátele i mezi jinými Frustrovanými (polní proti přespolním, „skinheads“ proti „punkerům“). Inťouši: Studují univerzitu, jsou plni ideálů, opovrhují konzumní společností, ţijí kulturou a ještě netuší, kam se v rámci společnosti jednou zařadí. Převaţují ţeny (52 %). Opovrhují světem komerce, ale přesto si dokáţou přivydělat na svůj ţivotní standard. Hodně utrácejí za kulturu, po univerzitních přednáškách debatují o umění v čajovnách a s nadhledem opovrhují nešťastníky, kteří podlehli konzumní společnosti. Ačkoliv nepodléhají módním trendům, mobilní telefon pouţívají - povaţují jej za běţnou věc.
96
Staří mladí: Ţijí stejně jako jejich rodiče - domek, pes, kočka, děti. Mají smysl pro povinnost, jsou skromní, přičinliví, šetrní a uznávající tradice. I kdyţ věkovým průměrem teprve osmnáctiletí, ţivotním stylem vlastně starší lidé (55 % muţů, 45 % ţen). Respektují povinnosti převzaté ze svého, převáţně venkovského, okolí: domácnost, zahrada; jejich vzorem je chování rodičů - stejné bydlení, jejich děti se podle jejich představ budou podobat zase jim. Raději sedí u televize, neţ by si zašli do hudebního klubu v nedalekém městečku. Reklama je k nákupům nedonutí, ale na slevové akce slyší - kupují, co uţ znají, nebo co vyzkoušeli jejich rodiče. Jsou šetrní a zvyklí hospodařit. Podle odborníků nebudou za pár let spokojeni se svým ţivotem.
Příloha 3 ABCDE klasifikace ABCDE klasifikace umoţňuje posuzování sociálního a ekonomického postavení jednotlivců ve společnosti. Obvykle je počítána pro přednostu domácnosti (hlavu domácnosti), vzhledem ke specifiku internetového dotazování byla přijata metoda přímého výpočtu přímo pro jednotlivé respondenty. Na aktualizaci ABCDE klasifikace pracovala v posledním roce metodická komise se zástupci výzkumných agentur tur, reklamních
agentur
a
odborné
veřejnosti
Výsledkem
je
navrţení
Škály
A,B,C1,C2,D,E1,E2,E3. Tato škála odpovídá mezinárodnímu standardu potvrzeného sdruţením ESOMAR a i algoritmus zařazení jednotlivce odpovídá mezinárodním zvyklostem. ABCDE klasifikace rozčleňuje jednotlivce domácnosti do sociálních kategorií na základě ekonomického postavení (ekonomicky aktivní x neaktivní jednotlivec). Pro ekonomicky aktivní potom rozlišuje podnikatele a zaměstnance. Pozice v zaměstnání potom slouţí k další diferenciaci (včetně případného počtu podřízených osob pro vedoucí zaměstnance). Pro všechny vzniklé třídy má na závěrečné zařazení vliv vzdělání zkoumané osoby. Pro ekonomicky neaktivní osoby se na základě standardu ESOMAR nepostupuje dle jejich posledního zaměstnání, ale na základě stupně ekonomické síly měřené prostřednictvím vybavenosti domácnosti, vliv vzdělání se projevuje i zde. Vzhledem k tomu, ţe mezinárodní postup odpovídá evropským stupňům, vychází při jeho pouţití horší sociální struktura obyvatel ČR, neţ bylo zvykem pro stávající klasifikaci ABCD, nicméně tato struktura umoţňuje provádět srovnání v rámci Evropy. Přesto se komise rozhodla, ţe pro pouţití v rámci ČR bude pouţita upravená škála, která zohlední specifika ČR. Tato upravená škála vzniká z evropského standardu 97
posunutím o jednu nebo dvě třídy výše Či níţe na základě indexu ţivotního minima domácnosti, ve které zkoumaná osoba Ţije. A - Skupina s nejvyšším sociálním statusem ve společnosti daným vysoce prestiţním zaměstnáním a zároveň nejvyššími příjmy. B Skupina s nadprůměrnými příjmy, obvykle vyšší management a skupina vyšších profesionálů s minimálně středoškolským vzděláním. Cl, C2- Skupina s průměrným ţivotním standardem a průměrnými příjmy. Jde o skupinu např. malých podnikatelů a ţivnostníků, techniků, úředníků a niţších odborníků. D - Skupina s průměrným aţ mírně podprůměrným ţivotním standardem. Patří sem např. skupina kvalifikovaných manuálních pracovníků. El, E2, E3 - Skupina charakterizována podprůměrným ţivotním standardem, kde se nacházejí
především
neaktivní
jednotlivci,
tzn.
nezaměstnaní,
důchodci
nebo
nekvalifikovaní dělníci apod. [44]
Příloha 4 Příklad úspěšného virálního marketingu: Společnost Telefónica navázala na populární videoklip „Daft hands“ z YouTube svou vlastní verzí.
Zdroj: YouTube [online] (datum přístupu 25.4.2009). Přístup z internetu: http://www.youtube.com/watch?v=NwARhUyNV_Q&feature=related
98
Příloha 5 Pedigree – Úvodní stránka:
Příloha 6 Pedigree – Produkty:
99
Příloha 7 Pedigree – Začínáme:
Příloha 8 Pedigree – Konfigurátor (Psí menu):
100
Příloha 9 Pedigree – Enycklopedie psích plemen:
101
