Vysoká škola ekonomická v Praze
Diplomová práce
2011
Markéta Vaňková
Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta podnikohospodářská Hlavní specializace: Podniková ekonomika a management
Název diplomové práce:
Analýza marketingových aktivit lázeňského zařízení Lázně Velké Losiny s.r.o.
Vypracovala: Markéta Vaňková Vedoucí diplomové práce: Ing. Marcela Zamazalová, Ph.D.
2
Prohlášení Prohlašuji, že diplomovou práci na téma „Analýza marketingových aktivit lázeňského zařízení Lázně Velké Losiny s.r.o.“ jsem vypracovala samostatně. Použitou literaturu a podkladové materiály uvádím v přiloženém seznamu literatury.
V Praze 21. prosince 2011
Markéta Vaňková
3
ABSTRAKT Tato diplomová práce se zabývá významem marketingu v lázeňském sektoru se zaměřením na konkrétní lázeňský subjekt Lázně Velké Losiny s.r.o. Cílem práce je analyzovat marketingové aktivity lázeňského zařízení a na základě této analýzy navrhnout doporučení pro oblast marketingu. V teoretické části je charakterizován trh lázeňských služeb a dále jsou rozebrána specifika marketingu služeb a cestovního ruchu. Praktická část zahrnuje charakteristiku společnosti Lázní Velké Losiny. V dalším oddílu praktické části je provedena analýza marketingového mixu lázní a dále je vyhodnocen marketingový výzkum se zaměřením na spokojenost se službami lázní. V závěru práce je provedeno zhodnocení analýzy a formulovány doporučení pro oblast marketingu lázní.
Klíčová slova: marketingový mix, marketing lázeňství, analýza, marketingový výzkum
ABSTRACT This thesis deals with the importance of marketing in the spa sector with particular focus on the Spa Velké Losiny Ltd. The aim is to analyze marketing activities of the spa and to propose recommendations on the basis of this analysis. The theoretical part deals with spa market and also defines specifics of marketing of services and tourism and methodology of marketing research. The practical part includes information about the current situation of Spa Velké Losiny. In the practical part there is marketing mix analysis. In the last chapter are formulated evaluations and recommendations for the marketing of the spa.
Key words: marketing mix, marketing of spa, analysis, marketing research
4
OBSAH Úvod........................................................................................................................................... 7 1
Lázeňství v České republice ............................................................................................ 9 1.1
Vývoj lázeňství po roce 1990 ............................................................................. 9
1.2
Současné lázeňství v ČR..................................................................................... 9
1.2.1
Aktuální vývoj lázeňství v ČR.......................................................................... 10
1.2.2
Změny v lázeňském sektoru ............................................................................. 12
1.3
Svaz léčebných lázní ČR .................................................................................. 13
1.4
Legislativa v lázeňství ...................................................................................... 14
1.4.1 2
3
Služby v lázeňství a cestovním ruchu ........................................................................... 16 2.1
Charakteristika služeb....................................................................................... 16
2.2
Klasifikace lázeňských služeb .......................................................................... 18
2.2.1
Zdravotní (léčebné) služby ............................................................................... 18
2.2.2
Wellness............................................................................................................ 19
2.2.3
Ubytovací služby .............................................................................................. 19
2.2.4
Stravovací služby.............................................................................................. 19
2.2.5
Doplňkové služby ............................................................................................. 20
Specifika marketingu lázeňství a cestovním ruchu..................................................... 20 3.1
Typické přístupy k marketingu v cestovním ruchu .......................................... 21
3.2
Marketingový mix lázeňských služeb .............................................................. 22
3.2.1
Služba jako lázeňský produkt ........................................................................... 23
3.2.2
Cena .................................................................................................................. 24
3.2.3
Distribuce.......................................................................................................... 26
3.2.4
Komunikace...................................................................................................... 27
3.2.5
Materiální prostředí .......................................................................................... 29
3.2.6
Lidé ................................................................................................................... 29
3.2.7
Procesy.............................................................................................................. 30
3.3
Marketingové prostředí podniku....................................................................... 30
3.3.1
Mikroprostředí .................................................................................................. 30
3.3.2
Makroprostředí ................................................................................................. 30
3.4 4
Hrazení lázeňské péče....................................................................................... 15
SWOT analýza.................................................................................................. 31
Charakteristika Termálních lázní Velké losiny.......................................................... 32 4.1
Historie ............................................................................................................. 32 5
4.2 4.2.1
5
Současná podoba lázní...................................................................................... 33 Organizační struktura........................................................................................ 34
4.3
Léčebné indikace .............................................................................................. 34
4.4
Okolí lázní a doprovodné služby ...................................................................... 35
Marketingové aktivity lázní.......................................................................................... 36 5.1
Marketingový mix ............................................................................................ 36
5.1.1
Služby Lázní Velké Losiny .............................................................................. 36
5.1.2
Balíčky - Lázeňské a wellness pobyty.............................................................. 42
5.1.3
Cena .................................................................................................................. 44
5.1.4
Distribuce.......................................................................................................... 45
5.1.5
Komunikace...................................................................................................... 46
5.1.6
Lidé ................................................................................................................... 51
5.1.7
Materiální prostředí .......................................................................................... 51
5.1.8
Procesy.............................................................................................................. 53
5.2
Analýza marketingového prostředí lázní .......................................................... 53
5.2.1
Analýza makroprostředí.................................................................................... 54
5.2.2
Analýza mikroprostředí .................................................................................... 56
5.3
SWOT analýza.................................................................................................. 61
5.4
Marketingový výzkum...................................................................................... 63
5.4.1
Cíl výzkumu a stanovení hypotéz..................................................................... 63
5.4.2
Dotazníkové šetření .......................................................................................... 64
5.4.3
Vyhodnocení výsledků dotazníkového šetření ................................................. 64
5.4.4
Vyhodnocení hypotéz ....................................................................................... 76
5.5
Zhodnocení a doporučení ................................................................................. 77
Závěr........................................................................................................................................ 81 Zdroje ...................................................................................................................................... 83 Seznam obrázků ..................................................................................................................... 85 Seznam tabulek....................................................................................................................... 85 Seznam příloh ......................................................................................................................... 85
6
ÚVOD Lázeňství v České republice má dlouhou tradici a je významnou součástí cestovního ruchu. V České republice je řada lázeňských míst, která nabízí lázeňskou léčbu založenou na přírodních zdrojích. Lázně byly vždy zaměřeny na rekonvalescenci popř. prevenci nemocí. V současné době se vyvinul další trend wellness služeb. Do lázní tedy už nejezdí jen lidé se zdravotními problémy, ale i lidé kteří se potřebují odreagovat a odpočinout si.
V současné době je na českém trhu široká řada poskytovatelů nejen lázeňských ale i wellness služeb a konkurenční prostředí v této oblasti je tedy velmi silné a dynamické. Lázně v České republice jsou spojeny se zdravotním systémem země, jejich činnost je ale založena hlavně na komerční bázi. Uplatňování marketingové koncepce je tedy zcela běžné, a s ohledem na vysoce konkurenční prostředí na trhu, nezbytné.
V důsledku vývoje ekonomické situace v České republice mohou ekonomiku lázní v blízké budoucnosti výrazně ovlivnit vládní rozhodnutí, která se v rámci reformy zdravotnictví chystají snížit financování lázeňské péče ze zdravotního pojištění. Čísla v současné době nejsou ještě konkretizována, předběžný odhad je ale snížení až o 1 mld. Kč. Většina lázeňských subjektů v České republice očekává, že to bude mít za následek úbytek pacientů, což s velkou pravděpodobností povede k dalšímu zvýšení konkurenčního boje o zákazníka na trhu lázeňských služeb. Proto je pro lázně nezbytné nabízet konkurenčně-schopné služby a prostřednictvím kvalitní marketingové koncepce vyzdvihnout svou jedinečnost.
V rámci této diplomové práce jsem se zaměřila na konkrétní lázeňský subjekt Lázně Velké Losiny s.r.o. Motivem k výběru bylo, že se jedná o menší lázně, které nemají světoznámou pověst, a že jejich chod je tedy založen hlavně na marketingové činnosti a kvalitě poskytovaných služeb.
Cílem práce je analyzovat marketingový mix Lázní Velké Losiny s důrazem na portfolio nabízených služeb a s ním spojenou spokojenost klientů lázní. Identifikovat případné nedostatky a navrhnout řešení, jež mohou vést k posílení pozice na trhu. Pro hodnocení služeb lázní bylo provedeno dotazníkové šetření hodnocení spokojenosti klientů.
7
Práce je rozdělena na teoretickou a praktickou část. V úvodní části je charakterizována oblast lázeňství v rámci České republiky a její současný stav. V další kapitole jsou pak objasněny základní pojmy týkající se marketingu lázeňských služeb, marketingového mixu a tržních sil na poli cestovního ruchu. V závěru této části je popsána metodika marketingového výzkumu se zaměřením na výzkum spokojenosti.
Praktická část je uvedena představením společnosti Lázně Velké Losiny. Další kapitola zahrnuje analýzu marketingového mixu lázní a analýzu prostředí podniku. Analýza je doplněna o marketingový výzkum, který byl proveden s cílem zjisti úroveň spokojenosti klientů se službami lázní. V závěru práce je uvedeno zhodnocení a doporučení vycházející z
analýzy prvků
marketingového mixu a skutečností zjištěních prostřednictvím marketingového výzkumu.
Při zpracování práce jsem užila literární zdroje zabývající se marketingem obecně i marketingem lázní a cestovního ruchu. Dalšími zdroji informací byly interní materiály lázní, webové stránky a konzultace s marketingovým oddělením lázní.
8
1
LÁZEŇSTVÍ V ČESKÉ REPUBLICE
Česká republika díky své pestré geologické stavbě disponuje značným přírodním bohatstvím. Na území se vyskytují léčivé prameny minerálních, termálních a radioaktivních vod, výrony plynů a ložiska peloidů, které svými chemickými a fyzikálními vlastnostmi pozitivně působí na
lidský
organismus.
Pro
léčbu
se
zde
využívá
i
klimatických
podmínek.
Česká lázeňská medicína má mimořádný věhlas v Evropě i zámoří a to hlavně díky vysoké kvalitě přírodních léčivých zdrojů, historickému vývoji našeho lázeňství a využívání nejmodernějších léčebných metod a postupů. [18] Lázeňství v České republice je již tradičně součástí zdravotní péče, která spočívá v klasických léčebných pobytech s doporučenou délkou nejméně 3 týdny a využitím daných léčebných metod. Zároveň je považováno za nedílnou součást cestovního ruchu, resp. jedná se o specifickou formu cestovního ruchu. Trend posledních let vede k rozvoji tzv. lázeňské turistiky se zaměřením na zkrácené pobyty pro různé skupiny klientů. [10]
1.1
Vývoj lázeňství po roce 1990
Lázeňské objekty v minulosti existovaly jako státní podniky pod dohledem ministerstva zdravotnictví. [23] Do roku 1990 tedy převažovala hlavně klientela, která měla pobyt hrazen z prostředků zdravotního pojištění. Lázeňské služby se zaměřovaly hlavně na zdravotní péči s omezeným kulturním a sportovním programem. [10] Následné politické a ekonomické změny znamenaly obrat i v sektoru lázeňství. Po roce 1990 byla úroveň veřejného lázeňství velmi nízká, nebyla dostatečná kapacita lůžek, lázeňské vybavení bylo zastaralé a ve špatném stavu. Proces změny majetkoprávních poměrů byl značně komplikovaný. Dle rozhodnutí Ministerstva zdravotnictví zůstala pouze část objektů ve vlastnictví státu, zbytek byl zcela nebo z části zprivatizován. [5]
1.2
Současné lázeňství v ČR
V současnosti je lázeňská léčba stále součástí léčebně preventivní péče, jako nezbytná součást zdravotní péče. Úloha lázní je obtížně zastupitelná v léčbě řady chronických onemocnění, v prevenci určitých nemocí, v rehabilitaci po závažných onemocněních, operacích a úrazech. Více než doposud se lázeňství musí podílet na ovlivňování moderních rizikových faktorů, jako je nedostatek aktivního pohybu, kouření anebo civilizační stres. Dále musí reagovat na 9
měnící se medicínskou potřebu obyvatelstva a musí odrážet změny v jeho zdravotním stavu, především v oblasti tzv. civilizačních chorob. Formy lázeňství je možné rozdělit do dvou skupin, které se mnohdy vzájemně doplňují: •
Léčebné lázeňství - léčba je prováděna za pomoci přírodních léčebných zdrojů, v České republice se jedná naprostou většinu lázní
•
Klimatické lázeňství - léčba je založena na vlivu klimatických podmínek, u moře nebo v horských oblastech
Lázeňská zařízení zahrnují komplex ekonomických činností různých oborů a odvětví, které svými výkony zabezpečují uspokojování potřeb lázeňských hostů. Lázeňství není samostatným ekonomickým odvětvím, ale v podstatě zasahuje do všech sfér ekonomického a sociálního života společnosti. Lázeňství významným způsobem ovlivňuje zhruba dalších 5 oblastí [13] : •
podílí se na tvorbě hrubého domácího produktu
•
přispívá do platební bilance
•
tvoří příjmy státního rozpočtu
•
má vliv na příjmy rozpočtů regionů
•
příznivě působí na investiční aktivitu
1.2.1 Aktuální vývoj lázeňství v ČR Aktuální statistické informace z oblasti lázeňství každoročně zveřejňuje Ústav zdravotnických informací a statistiky České republiky. V roce 2010 absolvovalo lázeňskou léčbu 364 945 dospělých pacientů, 2 304 pacientů v dorosteneckém věku a 8 617 dětí. Z celkového počtu léčených pacientů plně hradilo lázeňskou léčbu 114 957 občanů ČR a 138 810 pacientů z ciziny. V roce 2010 bylo v České republice v provozu 37 lázní a 86 lázeňských zařízení, s celkovou kapacitou lůžek 22 179. Nejčastěji se vyskytující indikací v lázních ČR u dospělých v roce 2010 byly nemoci pohybového ústrojí, tvořily 59,8% z celkového počtu dospělých pacientů. U dětí pak převládala indikace netuberkulózních nemocí dýchacího ústrojí (45,8 %). Následující graf znázorňuje strukturu pacientů lázní ČR za rok 2010.
10
Obrázek 1 – Struktura pacientů lázní ČR za rok 2010 [16]
Jak je z grafu patrné největší podíl návštěvníků tvořili samoplátci z tuzemska (31 %) a ciziny (37 %). Péči hrazenou plně anebo částečně pojišťovnami mělo 32 % klientů. Zajímavé je porovnání se strukturou ošetřovacích dnů. V roce 2010 strávili pacienti v lázních ČR celkem 5 653 311 ošetřovacích dnů. Nejdéle byly v lázních ubytování právě klienti s hrazenou komplexní lázeňskou péčí, jelikož průměrná délka v rámci hrazené léčby je 3 týdny. Tato čísla ukazují, že pacienti pojišťoven jsou v rámci českého lázeňství velmi důležití. Tvoří téměř 50 % v rámci roční obsazenosti lázní. Pokud započítáme i klienty s příspěvkovou léčbou je podíl ošetřovacích dnů hrazených pojišťovnami více jak polovina, resp. 55 %. V roce 2010 na jednoho pacienta s komplexní péčí připadlo v lázních v průměru 26,3 ošetřovacích dnů. Na pacienta s příspěvkovou péčí to bylo o něco méně v průměru 21 ošetřovacích dnů. Tuzemci hradící si péči samostatně strávili v lázních v průměru 6,2 ošetřovacích dnů, cizinci pak průměrně 13 ošetřovacích dnů.
Obrázek 2 – Vývoj počtu klientů lázní v letech 2004 - 2010 [16]
11
Z hlediska plateb za lázeňskou péči byl vývoj následující. Od roku 2006 došlo ke snížení podílu pacientů, jejichž péče byla hrazena z veřejného zdravotního pojištění. V roce 2006 činil podíl 38,4 %, v roce 2010 byl podíl pouze 32,5 %. Naopak podíl tuzemských plátců vzrostl za stejné období z 20,4 % na 30,6 %. Došlo též ke snížení počtu zahraničních klientů o 4,3 %. Vývoj celkového počtu klientů je poměrně vyrovnaný. Stoupající vývoj návštěvnosti lázní do roku 2008 byl přerušen vlivem ekonomického vývoje jak v České republice, tak v cizině. Podle VZP vyšla komplexní péče pro jednoho klienta v loňském roce na 26 662 Kč za pobyt. U pacientů, kterým byla hrazena jen léčba bez stravy a ubytování, to byla částka 10 226 Kč za pobyt. [16]
1.2.2 Změny v lázeňském sektoru V rámci zdravotnické reformy budou ovlivněny i lázeňská zařízení. Ministerstvo zdravotnictví má v plánu uspořit až jednu třetinu současných výdajů zdravotních pojišťoven na lázeňskou péči. Lidé si proto za péči budou častěji a více připlácet, nebo si ji plně uhradí. V rámci připravované vyhlášky Ministerstva zdravotnictví by mělo dojít k výrazné změně v systému hrazení lázní. Z komplexní péče, u které je léčba, ubytování i strava hrazena ze zdravotního pojištění, by se zčásti stala péče příspěvková, u které si pacient musí hradit stravu a ubytování. Dalším důležitým aspektem je, že kromě platby pobytu v lázních by pacienti nemohli pobírat nemocenské dávky, ale museli by využít pro pobyt v lázních dovolenou. Cílem změny je, aby zdravotní pojišťovny omezily úhrady současné lázeňské péče. Ze současných tří miliard, které jsou ročně vynakládány, by mělo být ušetřeno půl až 1 miliarda korun. Tyto peníze plánuje ministerstvo přesunout do jiného typu zdravotní péče. Svaz léčebných lázní ČR se domnívá, že změna nemusí přinést úspory, ale může i zatížit státní rozpočet a v konečném důsledku nepřinese státu užitek. Podle provozovatelů mohou mít ztráty lázní za následek propouštění, čímž se jednak zvýší nezaměstnanost a dále pak stát prostřednictvím daní a pojištění lázeňských zaměstnanců přijde o miliardu a půl. Pro lázeňská zařízení tyto změny mohou znamenat úbytek až tři čtvrtin pacientů, kteří se zde léčí na náklady zdravotních pojišťoven. Lázně tedy budou muset při snížení plateb zdravotních pojišťoven navýšit soukromou klientelu. Podle Svazu lázní je ale tato situace
12
velmi obtížná, jelikož počet lidí, kteří navštěvují lázně a dopřávají si plně hrazenou wellness péči, už druhý rok klesá. Podle prezidenta Svazu léčebných lázní ČR Eduarda Bláhy „Lázně, které poskytují léčebnou péči, nemají zdaleka takový objem samoplátců, aby výpadek zvládly. Navíc tito klienti jezdí do lázní jen na krátkodobé víkendové pobyty." [24] Samotný průběh změny financování je založen na změně tzv. indikačního seznamu. Indikační seznam je soupis diagnóz, s kterými mají pacienti nárok na pobyt v lázních hrazený zdravotní pojišťovnou. Současný seznam je ve stávající podobě od roku 1997. Podle provozovatelů lázní již pojišťovny začaly šetřit. Zatímco dříve byla odmítnuta cca 3 % pacientů, za prvních 5 měsíců v roce 2011 pojišťovny schválily již o 14 % žadatelů méně, než za stejné období v minulém roce. Například společnost Royal Spa, pod kterou spadají právě Lázně Velké Losiny, a dále pak Luhačovice, Ostrožská Nová Ves a Mariánské Lázně, zaznamenala 9% pokles schválených pacientů oproti minulému roku. Pojišťovny vysvětlují situaci poklesu tím, že lidé navštěvují lázně mimo sezónu méně. VZP dále pokles vysvětluje tím, že od ledna roku 2011 ubylo míst, která o péči rozhodují, a že o žádosti rozhodují erudovanější revizní lékaři. Ministerstvo tvrdí, že úbytek je dán i celkovým trendem zdravotnictví, kdy řada operací nevyžaduje lázeňské doléčení a proto žádostí ubývá. Zástupci lázeňských zařízení vnímají přístup pojišťoven jako striktní snahu zdravotních pojišťoven omezit lázeňskou péči, a převést prostředky do jiných sektorů zdravotnictví. [25]
1.3
Svaz léčebných lázní ČR
Svaz léčebných lázní České republiky je zájmové sdružení léčebných lázní a jiných právnických osob podnikajících ve sféře lázeňství. Byl založen v roce 1995 za účelem podpory rozvoje léčebného lázeňství a lázeňských organizací na území České republiky a v současnosti sdružuje 44 členů. Svaz léčebných lázní České republiky je členem Evropského svazu lázní a platným partnerem i oponentem Ministerstva zdravotnictví ČR. 13
Hlavním posláním svazu je kultivovat lázeňské prostředí a vytvářet podmínky pro další rozvoj léčebného lázeňství v České republice a dále hájit společné i individuální zájmy členů. Mezi další činnosti svazu patří zejména hájení zájmů léčebného lázeňství a svých členů při jednání s vládou, ministerstvy a zdravotními pojišťovnami, dále prezentace lázeňství a podpora informovanosti u veřejnosti, podpora výzkumu, apod. Svaz poskytuje prostřednictvím svých internetových stránek přehledné informace o lázeňských zařízeních v České republice a dále řadu informací týkající se lázeňské léčby a aktuální situace v lázeňském sektoru. [21]
1.4
Legislativa v lázeňství
Lázeňství je spjato s oborem zdravotnictví, legislativní úprava proto spadá pod Ministerstvo zdravotnictví. Ústředním orgánem státní správy pro tuto oblast v rámci Ministerstva zdravotnictví je Český inspektorát lázní a zřídel. Tento orgán stanovuje podmínky pro vyhledávání, ochranu, využívání a další rozvoj přírodních léčivých zdrojů, zdrojů přírodních minerálních vod určených zejména k dietetickým účelům, přírodních léčebných lázní a lázeňských míst. Problematika lázeňství v České republice upravena zákonem č. 164/2001 Sb. – „lázeňský zákon“ - o přírodních léčivých zdrojích, zdrojích přírodních minerálních vod, přírodních léčebných lázních a lázeňských místech a o změně některých souvisejících zákonů. [18] Kromě tohoto zákona je lázeňský sektor upraven řadou dalších předpisů: •
Vyhláška Ministerstva zdravotnictví č.370/2001 Sb.,
o zkoušce o odborné
způsobilosti k výkonu odborného dohledu nad využíváním a ochranou přírodních léčivých zdrojů a zdrojů přírodních minerálních vod. •
Vyhláška Ministerstva zdravotnictví č. 423/2001 Sb. - Vyhláška o zdrojích a lázních
•
Zákon č.20/1966 Sb., o péči o zdraví lidu ve znění pozdějších předpisů
•
Zákon č. 48/1997 Sb., o veřejném zdravotním pojištění a o změně a doplnění některých souvisejících zákonů
•
Vyhláška MZ č. 58/1997 Sb., kterou se stanoví indikační seznam pro lázeňskou péči o dospělé, děti a dorost
•
Vyhláška MZ č.275/2004 Sb., o požadavcích na jakost a zdravotní nezávadnost balených vod a o způsobu jejich úpravy
•
Další související právní předpisy týkající se vyhlášení přírodních léčebných lázní, přírodních léčivých zdrojů, zdrojů přírodních minerálních vod a jejich ochranných pásem 14
1.4.1 Hrazení lázeňské péče Lázeňská péče v České republice je hrazena několika způsoby. Lázeňská péče může být hrazena zdravotními pojišťovnami a to zcela nebo z části, anebo z vlastních zdrojů klientů – samoplátců. Hrazení péče zdravotními pojišťovnami je upraveno v zákoně č. 48/1997 Sb. (Zákon o veřejném zdravotním pojištění). Následující diagram zobrazuje toto členění lázeňské péče podle způsobu úhrady. Lázeňská péče
Zdravotní pojišťovny
Samoplátci
Komplexní lázeňská péče
Příspěvková lázeňská péče
Obrázek 3 – Diagram způsobu úhrady lázeňské péče [vlastní zpracování]
Lázeňská péče hrazená pojišťovnou je poskytována jako nezbytná součást léčebného procesu. Návrh na lázeňskou péči podává praktický lékař v závislosti na povaze onemocnění a stupni postižení a musí být potvrzen revizním lékařem zdravotní pojišťovny. Indikační předpoklady a odborná kritéria pro poskytnutí lázeňské péče hrazené pojišťovnou stanovuje Ministerstvo zdravotnictví vyhláškou. [18]
Komplexní lázeňská léčba je plně hrazena zdravotní pojišťovnou, zahrnuje lázeňskou léčbu i ubytovací náklady. Základní minimální doba pobytu je stanovena vyhláškou na 21 nebo 28 dní, s možností prodloužení až na 49 dní. Za optimální dobu léčby je považováno minimálně 28 dnů. Léčba navazuje na ústavní nebo na specializovanou ambulantní zdravotní péči za účelem doléčení, zamezení vzniku invalidity nebo na minimalizaci rozsahu invalidity. Termín léčby se určuje podle naléhavosti (obvykle do 3 měsíců od data vystavení) a je závazný. Všichni pojištěnci jsou povinni uhradit lázeňský poplatek. Příspěvková lázeňská
léčba
je
hrazena
jen
z části.
Zdravotní
pojišťovny
hradí
pouze lázeňskou léčbu, ubytovací a všechny další dodatečné náklady si hradí klient sám. Termín léčby si klient určuje sám s určeným lázeňským zařízením, ale musí se uskutečnit nejpozději do 6 měsíců od data vystavení návrhu. Příspěvková forma léčení je výhodná pro
15
klienty z nedalekého okolí, kteří mají možnost na léčebné procedury dojíždět. Délka pojišťovnou hrazené léčby je minimálně 21 dnů. Samoplátci si hradí celý pobyt v lázních sami. Klient si sám hradí veškeré náklady na léčbu včetně ubytování a stravování. Termín nástupu je stanoven na základě individuální dohody mezi klientem a lázeňským zařízením a doba pobytu není nijak časově omezena. [10]
2 2.1
SLUŽBY V LÁZEŇSTVÍ A CESTOVNÍM RUCHU Charakteristika služeb
„Služba je jakákoliv činnost nebo výhoda, kterou jedna strana může nabídnout druhé straně, je v zásadě nehmotná a jejím výsledkem není vlastnictví. Produkce služby může, ale nemusí být spojena s hmotným produktem.“ [3, str.12] Službu lze popsat řadou charakteristik, které obecně platí pro služby v různých oblastech. Mezi základní vlastnosti služeb neboli tzv. 4N řadíme nehmotnost, neoddělitelnost, nestálost a neskladovatelnost. [1] Mezi dalšími vlastnostmi lze uvést heterogenitu, neboli variabilitu služeb a dále nemožnost vlastnictví služeb jako takových. [3]
Nehmotnost – Je nejcharakterističtější vlastností služeb, odvíjí se od ní další vlastnosti typické pro služby. Službu nelze zhmotnit žádným fyzickým smyslem. Nelze ji před koupí prohlédnout a ve většině případů ji ani nelze předem vyzkoušet. Neoddělitelnost – V případě služeb nelze oddělit zákazníka a službu. Zákazník je v podstatě součástí poskytované služby. Heterogenita – Pro služby je charakteristické, že způsob poskytnutí jedné a téže služby se může lišit, dokonce i v rámci jedné firmy. Variabilita výstupů služeb zvyšuje význam postavení služby s ohledem na konkurenci. Zničitelnost – V důsledku charakteristiky nehmotnosti služby nelze skladovat, uchovávat, vracet, či znovu prodávat. Po skončení služby je daný okamžik již ztracen, je „zničený“. Nemožnost vlastnictví - Předešlé zmíněné vlastnosti nehmotnosti a zničitelnosti služeb logicky vedou k další charakteristické vlastnosti služeb, a tou je nemožnost vlastnictví. Při poskytnutí služby nezíská zákazník za peníze žádné vlastnictví. V podstatě platí pouze za právo na poskytnutí služby.
16
Z pohledu těchto charakteristik lze vyvodit, že služby samozřejmě kladou velké nároky na poskytovatele, jelikož kvalita i kvantita je pod okamžitou kontrolou zákazníka. Tyto aspekty se odrážejí i v chápání marketingového mixu služeb, který se částečně liší od běžného mixu, jenž bude řešen v jedné z dalších kapitol. Velmi charakteristické pro oblast služeb je též hledisko přímých vztahů zákazníka a poskytovatele služeb, kde nejpodstatnější důraz je kladen na pracovníky poskytující služby.
Služby sehrávají v cestovním ruchu velmi důležitou roli. Kromě již uvedených obecných charakteristik služeb jsou služby v oblasti cestovního ruchu specifické ještě dalšími charakteristikami, které se k jejich poskytování váží.
Lze definovat řadu specifických zvláštností služeb v cestovním ruchu, které marketingově odlišují tento obor od ostatních [8] : •
Kratší expozitura služeb (na rozdíl od dlouhodobého využívání výrobku).
•
Výraznější vliv psychiky a emocí při nákupu služeb (citové a věrnostní vazby v této oblasti působí výrazněji než jinde).
•
Větší význam „vnější stránky“ poskytovaných služeb, rostoucí nároky na jedinečnost (úroveň a vzhled vybavení prostor, kde jsou služby poskytovány, apod.).
•
Větší důraz na úroveň a image.
•
Složitější a proměnlivější distribuční cesty, důležitost zprostředkovatelů prodeje vyplývající z časového nesouladu mezi koupí a spotřebou (distribuční kanály jsou značně diverzifikované a je jich velké množství).
•
Větší závislost na komplementárních službách (např. kromě turistického zařízení záleží také na dopravě, bezpečnosti, apod.).
•
Snazší kopírování služeb.
•
Větší důraz na propagaci mimo sezónu.
Králová dále mezi specifika služeb cestovního ruchu řadí význam ústní reklamy (tzv. wordof-mouth advertising) a důraz na komunikační dovednosti poskytovatelů služeb (interpersonální komunikace, argumentace, apod.). Dále zdůrazňuje význam prudkého nárůstu informačních technologií, které mají zásadní význam při porovnávání konkurenčních nabídek a následné rozhodování o koupi. To motivuje poskytovatele k stále novým aktivitám podpory prodeje (např. virtuální návštěvy hotelu, audiovizuální programy, apod.). [4]
17
V oblasti cestovního ruchu musí dbát podniky na zajištění komplexních služeb (full-service) ve vysoké kvalitě všech složek daného komplexu. Dále je potřebné zajistit kvalitní služby a infrastrukturu v okolí, vytvořit sociálně příznivé klima a prostředí pro celkovou spokojenost klienta. V celé oblasti cestovního ruchu je poskytování služeb založeno z velké části na lidech, je proto velmi důležité dbát na pozitivní přístup zaměstnanců ke klientům. [4,8]
2.2
Klasifikace lázeňských služeb
2.2.1 Zdravotní (léčebné) služby Vlastní lázeňskou péči lze rozdělit na péči ústavní, ambulantní, diagnostickou a terapeutickou.
Ústavní a ambulantní péče Lázeňská péče se takto člení z hlediska pobytu v lázních. Ústavní péče je spojená s léčebným pobytem pacienta v lázních. Zahrnuje tedy komplexní soubor služeb ubytovacích, stravovacích a dalších souvisejících s pobytem. Naopak péče ambulantní je charakterizována pouhým docházením na léčebnou péči do lázeňského zařízení, ale se stravováním a ubytováním mimo zařízení lázní. Součástí ústavní péče je diagnostika a terapie. [5] •
Diagnostika
Diagnostika neboli vyšetřovací metody slouží k zjištění aktuálního stavu pacienta. Součástí diagnostiky jsou jednak lékařské zprávy ošetřujících lékařů, kteří vysílají pacienta do lázní a dále vyšetření prováděna při pobytu (vstupní vyšetření, průběžná kontrola až výstupní vyšetření). [5] •
Terapeutická léčba
Samotná terapeutická léčba zahrnuje řadu léčebných metod. Tyto postupy jsou souhrnně nazývány balneoterapie. Balneoterapii lze tedy charakterizovat jako souhrn různých léčebných postupů, které jsou používány v určitém lázeňském místě, po dobu několika týdnů pod vedením lékaře. Tento způsob léčby se vyvinul z klasické balneologie, která využívala zásadně pouze přírodní léčebné zdroje. Současná lázeňská léčba využívá vedle přírodních zdrojů i celou řadu rehabilitačních a fyzioterapeutických metod, psychoterapii, dietoterapii i medikamentózní léčbu.
18
Lázeňská léčba je velmi vhodná u mnoha chronických onemocnění, při pooperační rehabilitaci a při poúrazových stavech, rekonvalescenci, chronických onemocněních apod. Nemalou úlohu pak hraje i v oblasti prevence. [5] Mezi léčebné metody komplexní balneoterapie patří např. pitná kúra minerálními vodami, termoterapie, vodoléčba, rehabilitace, apod.
2.2.2 Wellness Slovo wellness vychází z anglického základu well-being, což lze volně přeložit jako „cítit se dobře, příjemně, být plný zdraví a energie“. Wellness lze definovat jako cestu k harmonickému vyvážení těla a duše. Trend wellness je založen na odpočinku, oproštění se od stresu a starostí. Toto odvětví se soustředí na péči o člověka, jeho fyzické i dušení zdraví a snaží se co nejvíce zabránit procesu stárnutí a předejít nemocem prostřednictvím zlepšení celkového životního stylu. Wellness metody lze rozdělit do několika skupin [12] : Péče o fyzickou kondici - cvičení, která rovnoměrně zatěžují organizmus (spinnig, jóga, strečink, kalanetika, plavání, aquaaerobic, nordic-walking, apod. ) Správná výživa a udržování tělesné hmotnosti – optimální stravovací režim Péče o tělo - koupele ve vířivých bazénech, masážních vanách, rašelinné, slatinné a speciální koupele, zábalové procedury, sauna, apod. Mezi dalšími metodami k relaxaci těla jsou klasické, sportovní a reflexní masáže, baňkování nebo manuální lymfodrenáž, a nebo netradiční masáže jako medová, čokoládová či thajské a indické masáže. Tvorba duševní rovnováhy a ochrana proti stresu - relaxační hudba, aromaterapie, oxygenoterapie, fototerapie, apod. Součástí wellness je ale také používání doplňkových služeb (kadeřnické služby, manikúra, pedikúra a používání přírodní kosmetiky).
2.2.3 Ubytovací služby Ubytovací služby mají v lázeňských službách velký význam. V rámci lázní lze definovat různé druhy ubytovacích zařízení, jednak jsou to lázeňské léčebny, lázeňské domy, ubytovny a penziony, které jsou často spojeny s režimovými opatřeními. Nebo mohou lázeňští hosté využít ubytování v hotelu, penzionu, či ubytování v soukromí. [10]
2.2.4 Stravovací služby Součástí pobytu lázeňského pacienta je bezpodmínečně i zajištění stravovacích služeb. Lázeňská zařízení poskytují návštěvníkům různé formy stravování podobně jako jiná 19
střediska cestovního ruchu. Podstatným a jedinečným prvkem u stravovacích služeb v lázních je fakt, že tato služba bývá pevnou součástí léčby u některých indikovaných chorob. [10]
2.2.5 Doplňkové služby Doplňkové služby týkající se kulturního, společenského a sportovního vyžití jsou neodmyslitelnou součástí léčebného pobytu. V této oblasti může být nabídka velmi široká – hudební koncerty, divadelní a filmová představení, návštěva galerií a různých výstav, odborné přednášky, slavnosti otevírání pramenů při zahájení lázeňské sezóny, apod. V posledních letech byl též zaznamenán rozvoj různých sportovních aktivit pro aktivní lázeňské klienty. Lázeňská místa nabízejí klientům širokou nabídku různých sportovních aktivit, jako např. golf, minigolf, stolní tenis, squash, tenis, bowling, jezdectví, kuželky, apod.
Lázeňská střediska jsou součástí cestovního ruchu, proto by měla svým klientům nabídnout, popř. zajistit i další doplňkové služby, které jsou zaměřeny jak na místní obyvatelstvo, tak na klientelu lázní. Obchodní služby zahrnují prodej dárkových, upomínkových a gastronomických předmětů, které souvisejí se specifikací daného lázeňského místa a jeho přírodními zdroji, např. lázeňské oplatky, lázeňská kosmetika, pohlednice, apod. V rámci lázní je potřebné zajistit peněžní služby, dopravu, půjčovnu sportovních potřeb, kadeřnictví, kosmetiku, apod.
Výše uvedené služby pomáhají klientům lázní k pohodlnému strávení lázeňského pobytu. Jejich význam je ale mnohem rozsáhlejší vzhledem k ekonomickému rozvoji dané oblasti. Lázeňští hosté během svého pobytu vynakládají určité peněžní prostředky, aby uspokojili své potřeby. Tím současně podporují rozvoj místních firem a ovlivňují zaměstnanost v regionu. Na rozvoji lázeňství v oblasti mají tedy zájem kromě lázeňských společností i města, regiony a dokonce i stát. [10]
3
SPECIFIKA MARKETINGU LÁZEŇSTVÍ A CESTOVNÍM RUCHU
Marketing v lázeňství a cestovním ruchu vychází z marketingu služeb. Stejně jako klasický marketing, který je zaměřen na hmotný užitek se marketing služeb zabývá procesem zjišťování předvídání, porozumění a uspokojování požadavků zákazníků.
20
Obor lázeňství je v podstatě průřezovým oborem, který soustřeďuje řadu subsystémů služeb – cestovní ruch, hotelnictví, stravování doprava, zdravotnictví, kultura a další drobné služby z přidružených oblastí. A.M. Morrison definuje marketing služeb jako plynulý proces plánování, zkoumání, naplňování, kontroly a vyhodnocování činností potřebných k zajištění jak zákazníkových potřeb a požadavků, tak i cílů organizace. Marketing je tedy proces slaďování podnikových zdrojů s potřebami trhu. [4,8]
Funkci marketingu tvoří tři základní komponenty: 1. Marketingový mix - je tvořen významnými vnitřními prvky nebo komponenty, které zabezpečují realizaci marketingového programu podniku 2. Tržní síly – vnější příležitosti a hrozby, které mají vliv na marketingové činnosti podniku 3. Slaďovací proces – strategický a řídící proces, jehož cílem je sladit marketingový mix a interní politiku firmy s vnějšími tržními silami.
Pokud se zaměříme na výběr cílového trhu služeb, existuje několik alternativ výběru. a) nediferencovaný marketing – jeden marketingový mix působí na jednolitý nediferencovaný trh b) diferencovaný marketing – několik marketingových mixů působí na různé segmenty trhu c) koncentrovaný marketing – jeden marketingový mix působí na několik různých tržních segmentů
U lázeňství můžeme hovořit především o diferencovaném a částečně o koncentrovaném marketingu, přičemž koncentrovaný marketing lze chápat jako alternativu pro malé lázně, resp. zařízení s úzkou nabídkou pro úzký okruh klientů. Existuje tedy řada možností sestavení jednoho či častěji několika marketingových mixů, které by měly charakter programů, resp. komplexu produktů, určených pro konkrétní segmenty trhu.
3.1
Typické přístupy k marketingu v cestovním ruchu
V rámci cestovního ruchu a lázeňství lze definovat 5 specifických přístupů k marketingu [8] .
21
1. Používání více než 4P Stejně jako v běžném komerčním marketingu se i v lázeňské sféře využívá marketingových nástrojů, které se nazývají marketingový mix. Základní, užší pojetí marketingového mixu zahrnuje produkt (službu), cenu, místo a komunikaci. V oblasti cestovního ruchu se ale aplikuje rozšířené pojetí mixu, které zahrnuje další nástroje – people (lidé), packaging and programming (balíčky a programy), partnership (spolupráce). Hlavním úkolem marketingu je pak tyto nástroje účelně skloubit do smysluplného procesu, který bude mít pozitivní vliv na návštěvnost lázeňského zařízení. Pro správnou konstrukci marketingového mixu je potřeba začít u zákazníka, jelikož je potřeba poznat jeho potřeby a požadavky, abychom byli schopni dobře vytvořit a nabídnout mu vhodné služby. 2. Větší význam ústní reklamy – jelikož je možnost vyzkoušení služeb předem značně omezena, lidé se často spoléhají na zkušenosti svých přátel, příbuzných, apod. Klíčové pro firmu je zajištění „pozitivní ústní reklamy“. 3. Používání emotivní přitažlivosti propagace – zákazníci se díky nehmotnosti služeb rozhodují často na základě emotivního rozhodování, proto je efektivní zdůrazňovat tuto přitažlivost v rámci propagace. 4. Složitější ověřování inovací 5. Rostoucí význam dobrých vztahů s komplementárními firmami – dobré vztahy s dodavateli, místními obyvateli, apod.
Trh cestovního ruchu je velmi dynamický, neustále vznikají nové služby v závislosti na potřebách klientů. S neustálým růstem dynamiky trhu služeb výrazně roste úloha marketingové podnikatelské koncepce. Marketing má velmi významnou úlohu v procesu přizpůsobování se těmto změnám a pomáhá firmám zvýšit jejich šanci na zisk a růst.
3.2
Marketingový mix lázeňských služeb
„Jeden z tradičních popisů marketingových aktivit hovoří o marketingovém mixu, který je definován jako soubor marketingových nástrojů, jež používají firmy k dosažení svých marketingových cílů.“ [7, str.152] Marketingový mix je založen na vzájemné provázanosti jednotlivých nástrojů a jejich harmonického uplatnění při řešení konkrétních situací v rámci organizace. [11]
22
Samotný obsah marketingového mixu je neustále předmětem diskuzí. V současnosti nejrozšířenější členění zahrnuje do marketingového mixu 4 prvky, neboli v angličtině 4 P – produkt (product), cena (price), distribuce (place) a komunikace (promotion). Aplikace marketingové orientace v organizacích poskytující služby ukázala, že tento mix je značně zjednodušený a pro oblast služeb nedostačující. Vedle modelu 4P tedy existuje celá řada dalších přístupů např. modely 5P, 7P, 8P, apod. V oblasti služeb je obecně uváděno rozšíření mixu o další 3 P a to materiální prostředí (physical evidence), lidé (people) a procesy (process).
Marketingový mix u služeb v oblasti cestovního ruchu je oproti základnímu mixu dále rozšířen o 4P. Kromě běžně používaných nástrojů zahrnuje lidi (people), balíky služeb (packaging), programová specifika balíků služeb (programming) a spolupráci (partnership). Ve službách obecně je kladen velký důraz na prvek lidí, tedy pracovníky poskytující služby, jelikož jsou ve své podstatě součástí nabízeného produktu. [10]
Marketingový mix v lázeňství se skládá z tradičních prvků a dále rozšířen o prvky, které přibližují službu dále zákazníkovi a zviditelňují produkt. Autoři zaměřující se na problematiku lázeňství obecně uvádějí 7 P v rámci marketingového mixu. Kromě 4 základních prvků je dále doplněn o prvek lidí, procesů ve službách a materiální prostředí. [10]
3.2.1 Služba jako lázeňský produkt Termín produkt je obecně využíván jak pro výrobky, tak pro označení služeb. Služba je tvořena soustavou hodnot, které přinášejí zákazníkovi uspokojení. Hodnota je určována zákazníkem, podle toho jaký užitek mu služba přinese. Služba je složitý produkt a řada autorů jej definuje různě. Shodují se však na tom, že se jedná o soubor hmotných a nehmotných prvků obsahující funkční, sociální a psychologické užitky nebo výhody. [10] Někteří autoři pod pojem služba definují tři prvky, a to materiální prvky (hmotné složky služby, např. lázeňský dům), psychologické výhody nabídky (jsou subjektivní pro každého zákazníka) a smyslové požitky (zvuky, hudby, vůně, apod.)
Služby v lázeňském zařízení lze obecně rozdělit na služby základní a doplňkové. Mezi základní služby řadíme – služby ubytovací, stravovací a léčebné, k doplňkovým službám patří služby kulturně-společenské a další. 23
Komplexní produkt může obsahovat všechny uvedené služby, nebo jen určitou část. Konkrétní modifikace závisí na přizpůsobení se cílovému segmentu klientely. U služby jako produktu je velmi důležitá kvalita, která je podmíněna zejména kvalitou lidského prvku a materiálně-technickými předpoklady.
Specifickým produktem lázeňských zařízení je v podstatě léčebný produkt, který je omezen indikačním seznamem podle indikačních skupin onemocnění (př. pohybová, onkologická, apod.) a jehož důležitou část tvoří místní přírodní zdroje. Samotná forma léčebného produktu se liší podle formy úhrady léčby – plná úhrada zdravotní pojišťovnou, částečná úhrada zdravotní pojišťovnou nebo přímá úhrada od klienta.
Kromě léčebného produktu lázně v současnosti nabízejí i komerčně koncipované pobyty, které zahrnují kromě léčebných pobytů i řadu dalších zamřených na prevenci, relaxaci, zdraví, apod. Prostřednictvím těchto služeb se lázeňství snaží posílit svou pozici v rámci cestovního ruchu a zároveň docílit vyšších finančních zisků. Podle rozsahu indikačního zaměření a skladby léčebného produktu je možné vytvářet vhodné předpoklady pro diferencovanou nabídku produktů. [10]
Pro úspěšnou tvorbu produktu v lázeňství je potřeba řídit se několika kritérii: -
co nejlépe poznat potřeby a přání zákazníků (marketingový výzkum)
-
provádět pravidelně výzkum spokojenosti
-
produkt by měl být vytvářen variabilně v několika základních úrovních, podle délky pobytu, motivu účasti (léčebný, relaxační, kondiční, apod.)
-
co nejpřesněji provést segmentaci zákazníků
-
škála produktů by neměla být příliš široká, aby nedocházelo k obsahovému překrývání produktů
-
obsah balíčku služeb v daném produktu by měl být v souladu s potřebami konkrétního segmentu a měl by být flexibilně měnitelný podle potřeb klienta [10]
3.2.2 Cena Správné stanovení ceny je bezesporu základem úspěchu marketingu v jakékoliv firmě. Cena je základním prvkem marketingového mixu a jako jediný nástroj přináší zisk.
24
Ceny musí být koncipovány tak, aby zákazníci byli ochotni za služby zaplatit a firma tak dosáhla určitého zisku. Pro většinu zákazníků je cena rozhodujícím faktorem při výběru služeb. [1] Cenová tvorba v sektoru lázeňství se ničím příliš neliší od ostatních oborů marketingu služeb. Pouze v případě léčebných pobytů hrazených částečně nebo zcela zdravotními pojišťovnami existují smluvní vztahy založené na transparentní cenové kalkulaci. Cenová rozhodnutí mají v oblasti služeb velmi důležitý význam. Cena služby signalizuje zákazníkovi kvalitu služby., kterou pravděpodobně získá. Cenová politika v lázeňství často zohledňuje i období sezónnosti, resp. výkyvy v poptávce během sezóny a mimo ni. Pro stanovení ceny lze definovat 3 základní metody. Volba metody závisí na záměrech podniku, cílech a podmínkách v nichž se podnik nachází. [5,11]
Nákladově orientovaný typ ceny Tato metoda stanovení ceny je založena na zjištění nákladů spojených s produktem a přičtení požadované míry zisku. Poptávkově orientovaný typ ceny Tato metoda vychází z cenové elasticity poptávky a jejím cílem je maximalizace zisku. Metody vychází z ekonomické teorie nabídky a poptávky, kdy se poptávka po zboží dle zákona klesající poptávky mění v opačném směru jako cena. Konkurenčně orientovaný typ ceny Tato metoda se orientuje na ceny počítané konkurencí. Základním předpokladem je, že podnik stanovuje cenu buď vyšší nebo nižší, většinou však stejné výše jako konkurence. Využívá se hlavně v případech, kdy si chce podnik udržet pozici na trhu a tržní podíl.
Stanovení cen lázeňských služeb závisí na mnoha skutečnostech a cenová rozhodnutí by měla být v souladu s celkovou strategií podniku. [10] Při tvorbě cen je potřebné uvážit následující: -
uplatnění rozdílných cena na různých trzích
-
stanovení specifických cen podle typu zákazníka
-
stanovení speciálních cen za komplexní nabídku – packaging
25
Důležité je též mít na paměti, že hodnota služby není determinována cenou ale užitkem, který zákazníkovi přinese. Zákazník také přihlíží k celkovým nákladům na pořízení služby a srovnává cenu s konkurencí.
3.2.3 Distribuce Lázně mohou využívat různé možnosti distribučních cest podle charakteru služeb. Obecně lze distribuční cesty rozdělit na přímé a nepřímé. Prostřednictvím přímého prodeje není využíván zprostředkovatel a jednotlivé služby jsou prodávány přímo individuálním zákazníkům a zdravotním pojišťovnám. Forem přímého prodeje je celá řada. -
Osobní prodej
-
Katalog destinace
-
Telemarketing
-
Direkt mail
-
Internet, webové stránky
-
Informační linka, helpdesk
-
Zelená linka – pro příjem objednávek, poskytování informací apod.
Destinace cestovního ruchu využívají pro distribuci služeb i nepřímé distribuční cesty. V rámci cestovního ruchu lze definovat dvě základní kategorie nepřímých distributorů, a to cestovní kanceláře a cestovní agentury. Cestovní kanceláře, neboli tour operátoři, nakupují služby ve velkém, což jim umožňuje nakoupit za výhodné ceny. Zkompletované pobyty a zájezdy pak publikují ve svých katalozích a prodávají přímo jednotlivým zákazníkům nebo cestovním agenturám. Tour operátor/cestovní kancelář znamená šanci prodat služby destinace i na trzích, na které poskytovatelé služeb nemají zatím přístup. Cestovní agentury prodávají pobyty a zájezdy, které byly vytvořeny cestovní kanceláří. Nepřímá forma distribuce umožňuje přístup na různé trhy, a šetří náklady a čas. [4] Má však i svá negativa. Jednou z nevýhod je platba provizí zprostředkovatelům, a to i v období, kdy by byla firma schopna naplnit kapacitu vlastní činností. Dále poskytovatel ztrácí přímý vliv na vytváření zájezdů a pobytů, rizikem je též možnost, že zprostředkovatel poskytne zavádějící informace, apod.
26
Vzhledem k charakteru lázeňských služeb je vhodné kombinovat přímý a nepřímý prodej. Rozhodnutí o formách distribučních cest pro dané lázeňské služby je velmi důležité, protože distribuci nelze měnit příliš operativně a je spíše dlouhodobou záležitostí, která vyžaduje správné plánování a rozhodování.
3.2.4 Komunikace Základním cílem komunikace je informování, přesvědčování a ovlivňování rozhodovacích procesů zákazníků. Definujeme dvě základní formy komunikace, osobní a neosobní, neboli masovou. Neosobní komunikace umožňuje předat určité sdělení velké skupině zákazníků přibližně ve stejném momentu, čímž snižuje náklady na jednu oslovenou osobu, může ovlivňovat i geograficky značně rozptýlené segmenty a zároveň flexibilně reagovat na změny trhu. Na druhou stranu tato forma komunikace vyžaduje vysoké náklady na realizaci, dále chybí přímý kontakt se zákazníkem a nelze jednoznačně zjistit, zda je sdělení dostatečně vnímáno. Osobní komunikace probíhá mezi dvěma či několika osobami, a hlavní výhodou této formy komunikace je fyzický kontakt obou stran. Tento kontakt může znamenat větší důvěru, otevřenost a ochotu příjemce spolupracovat. Potenciální či skutečný zákazník je osloven přímo a je tedy do jisté míry nucen bezprostředně reagovat. [1]
Komunikační mix Volba komunikačního mixu, jeho zaměření a načasování je složitý proces, který vychází z širších souvislostí a musí být v souladu s cíly firmy. Tradičně řadíme do komunikačního mixu reklamu, podporu prodeje, public relations a přímý marketing.
Reklama Reklamou rozumíme placenou nepřímou formu komunikace. Reklama v cestovním ruchu by měla atraktivním způsobem popsat destinaci, aby přitahovala cílový segment. Pro správnou formu reklamy se potřeba znát psychologický profil návštěvníků, typické charakteristiky a životní styl. [1] Nejčastěji používané formy reklamy pro lázeňské firmy jsou tištěná reklama, rozhlasová a venkovní reklama a internet. Materiály v tištěné podobě pomáhají vytvářet image lázeňského
27
podniku, jsou to např. prospekty (v různých jazycích), městské plány lázeňského místa, informační letáky, pohlednice, apod. Většina těchto propagačních materiálů je zaměřena na základní informace o léčbě jednotlivých onemocnění, cenové nabídky, informace o jednotlivých lázeňských zařízeních, atd. Velký význam má též využití internetu, kdy se lázeňské zařízení může prezentovat prostřednictvím webových stránek a zároveň komunikovat s klienty. [10]
Public relations Public relations představují neosobní formu komunikace, která je založena na budování vztahu s veřejností prostřednictvím publikování pozitivních informací o organizaci. Cílem je vytvořit pozitivní postoj a vzájemné pochopení veřejnosti a organizace. To potom vyvolá zájem a pozornost zákazníků. PR může být zaměřeno na různé cílové skupiny, a to od zákazníků přes vlastní zaměstnance, akcionáře a investory, dodavatele, místní obyvatele nebo sdělovací prostředky. Komunikaci s veřejnosti je možné podpořit též sponzoringem kulturních, humanitárních či sportovních akcí. [4] Mezi prostředky využívané PR řadíme informační bulletiny, placené inzeráty a články, podnikové časopisy či noviny pro zaměstnance i veřejnost, oběžníky, informační tabule, výroční zprávy, apod.
Podpora prodeje Podpora prodeje se zabývá aktivitami, které prostřednictví dodatečných podnětů stimulují prodej. Tyto aktivity reagují na změny na trhu a jejich cílem je donutit návštěvníky, aby vyzkoušeli nové komponenty produktů a služeb, zvýšit prodej mimosezónních pobytů, apod. Nejčastějším nástrojem u podpory prodeje je redukce ceny. Slevami se snaží zařízení reagovat hlavně na výkyvy sezónnosti. Kromě tradičního snížení ceny lze slevu poskytnou i prostřednictvím voucherů a kuponů na slevy, které bývají vázány na určitý produkt či služby za určitou cenu. Další možností je prémie za využití služeb, či za nákup nad určitou hodnotu. [4] Mezi další vhodné aktivity podpory prodeje lze zařadit produktové balíčky, poskytnutí určitého komponentu produktu navíc (např. přivítací koktejl, volný vstup do místní turistické atrakce, apod.), soutěže, loterie či hry, dárkové certifikáty, workshopy, poznávací návštěvy, apod.
28
Pro podporu opakované návštěvnosti je vhodné využít systém klubových karet neboli věrnostní program. K dalším nástrojům podpory prodeje patří tzv. provizní systém. Udává procento provize, které poskytováno zprostředkovateli, liší se většinou v závislosti na objemu prodej, popř. jiných kriteriích.
Přímý marketing Tato forma komunikace je přímo zacílená na zákazníka. Jedná se o přímou adresnou komunikaci mezi zákazníkem a prodávajícím. Komunikace je prováděna prostřednictvím direkt mailu, telemarketingu, tiskovým marketingem s přímou odezvou, katalogovým prodejem či emailem. Výhodou této formy komunikace je, že se lze zaměřit na jasně vymezený segment, efektivně zacílit komunikaci a vytvořit si jistý osobní vztah k zákazníkovi. Další výhodou je relativně snadná kontrola a měřitelnost reakcí. [1]
3.2.5 Materiální prostředí V důsledku nehmotné podstaty služeb zákazník nedokáže službu posoudit dříve, než ji spotřebuje, což zvyšuje riziko nákupu služeb. [3] Proto je nutné mezi marketingové nástroje zahrnout i oblast materiálního prostředí, které je svým způsobem důkazem o vlastnostech služeb. Materiální prostředí může mít mnoho podob – vzhled provozoven, lázeňský dům, hotel, interiér, oblečení zaměstnanců apod. Promyšlené vytváření atmosféry pomáhá v zákazníkovi navozovat představu o povaze a kvalitě služby. Atmosféra a styl interiéru a celkové vybavení prostředí navozují náladu a výrazně ovlivňují chování zákazníka. [10]
3.2.6 Lidé V marketingu lázeňských služeb hrají lidé jednu z nejpodstatnějších úloh, ať už mluvíme o zaměstnancích, zákaznících či nejširší veřejnosti. Na lidech záleží, zda poskytnou zákazníkům kvalitní zážitky. Lidé, kteří zabezpečují, lázeňské služby musí být profesionálové, vyškolení ve svém oboru, musí být odpovědní, zdvořilí, vytvářet si dobré vztahy se zákazníky a vytvořit příjemnou atmosféru. [10] Je potřeba aby se návštěvník cítil co nejlépe, jelikož nejlepší reklamou je přímá propagace „face to face“, tedy reklama od těch kteří již služby využili a byli s jejich úrovní spokojeni.
29
3.2.7 Procesy Vzájemná interakce mezi zákazníkem a poskytovatelem během procesu poskytování služby je důvodem k zaměření se na způsob jakým je služba poskytována. V rámci zabezpečení efektivních procesů je potřeba provádět jejich analýzu, a zejména u složitějších procesů zjednodušovat jednotlivé kroky, ze kterých se procesy skládají. [3] Též ve specifickém komplexu služeb v lázeňství je důležité, jak jsou veškeré činnosti, postupy a procedury prováděny, neboť se jedná o činnosti, u kterých je zákazník přímo přítomen (masáže, koupele, stravování) a může tedy kontrolovat nejen výsledek, ale i průběh (dobu trvání procedur, teplota lázně, apod.) V lázeňství je tedy prvek procesů jedním z nejdůležitějších a management by tedy měl velmi pečlivě zpracovat veškeré postupy a technologie tak, aby výsledná podoba služby byla jednoznačně definována. Řízení a kontrola provádění procesů z tohoto pohledu je klíčovým faktorem zvyšování celkové kvality služeb v lázních. [5]
3.3
Marketingové prostředí podniku
Podnik je jako živý organismus, který nemůže existovat osamoceně. Je tudíž obklopen prostředím, ve kterém funguje a které na něj působí a ovlivňuje jej. V rámci prostředí působí řada činitelů vnějšího světa. Marketingové prostředí podniku existuje ve 2 úrovních a to jako mikroprostředí a makroprostředí.
3.3.1 Mikroprostředí Mikroprostředí je nejbezprostřednějším okolím podniku a sám podnik je jeho základním prvkem. Podnik musí vnitřnímu prostředí porozumět a pochopit jej, pokud chce být úspěšný. Role podniku v mikroprostředí závisí hlavně na výši zdrojů a schopnostech a možnostech podniku. Do vnitřního prostředí podniku řadíme podnik samotný, dále dodavatele, zákazníky, konkurenci a veřejnost. [2]
3.3.2 Makroprostředí Makro prostředí je tvořeno širším okolím podniku a do jisté míry podniku diktuje co a jak mohou či nemohou provozovat. Proto by měl podnik parametry prostředí dokonale poznat., analyzovat a sledovat jejich vývojové trendy a snažit se využít jejich klady pro svůj další rozvoj. V rámci makroprostředí definujeme jednotlivé činitele, ve kterých by se měl podnik orientovat. [2] Jsou to :
30
•
Ekonomické činitele (hospodářský vývoj, inflační tendence, daně, apod.)
•
Demografické činitele (počet obyvatel, věková struktura, zaměstnanost, apod.)
•
Politická situace (předpokládaný vývoj, legislativní změny, apod.)
•
Kulturní a sociální podmínky ( kulturní hodnoty společnosti, způsob života,apod.)
•
Technologické činitele (technologický rozvoj, nové technologie, apod.)
•
Přírodní faktory (klima, přírodní zdroje, apod.)
Atraktivita odvětví Velmi užitečným a často využívaným nástrojem pro analýzu oborového okolí podniku je Porterův model konkurenčního prostředí. Tento model umožňuje popsat a pochopit podstatu konkurenčního prostředí uvnitř každého jednotlivého odvětví, a tak vytvořit informační základnu pro rozhodování o tvorbě konkurenční výhody organizace. Je výrazem atraktivity odvětví pro vstup nových firem. Odvětví lze chápat buď jako souhrn oblastí, v nichž je organizace aktivně činná, nebo jako konkrétní trh, na němž organizace působí. Každá z pěti konkurenčních sil ovlivňuje specifickým způsobem rivalitu firem uvnitř daného odvětví. Model vychází z předpokladu, že strategická pozice firmy jež působí v určitém odvětví, resp. na určitém trhu, je určována především působením pěti základních faktorů [9]: • Vyjednávací silou zákazníků • Vyjednávací silou dodavatelů • Hrozbou vstupu nových konkurentů . • Hrozbou substitutů • Rivalitou firem působících na daném trhu
3.4
SWOT analýza
„SWOT analýza slouží k základní identifikaci současného stavu podniku“. [2, str. 46] Analýza identifikuje silné (strengths) a slabé (weaknesses) stránky týkající se vnitřní situace podniku a dále příležitosti (opportunities) a hrozby (threats) z okolního prostředí organizace. Prostřednictvím analyzování vnitřních stránek společnosti, lze identifikovat faktory, které mohou být zásadní pro budoucí vývoj firmy. Rozpoznání vnějších podmínek prostředí umožňuje správně zhodnotit vlastní možnosti a síly podniku a nalezení optimálního způsobu využití nových příležitostí a zamezení nebo neutralizaci možných hrozeb. [2]
31
4
CHARAKTERISTIKA TERMÁLNÍCH LÁZNÍ VELKÉ LOSINY
Termální lázně Velké Losiny se řadí mezi nejstarší a neznámější lázně na Moravě s dlouholetou tradicí. Svůj věhlas si lázně získaly jednak díky jedinečným sirným termálním pramenům a léčebným výsledkům, ale též díky příjemné poloze v podhůří Hrubého Jeseníku. Velké Losiny mají léčivé termální prameny, které mají pozitivní účinky na pohybový aparát a nervovou soustavu. Teplota pramenů se pohybuje okolo 36°C a voda je využívána k léčebným koupelím a pro vnitřní i venkovní bazén. Balneologickou terapii doplňuje celá řada lázeňských, relaxačních a wellness procedur. Termální lázně Velké Losiny jsou vyhledávaným místem všemi, kteří chtějí pečovat o své zdraví, načerpat síly a prožít hezkou dovolenou. [22]
4.1
Historie
Termální lázně Velké Losiny patří mezi nejstarší a nejznámější lázně na Moravě s dlouhou historií. První písemná zmínka o Velkých Losinách pochází z roku 1296, první informace o termálních lázních se pak datují k roku 1562. Roku 1496 přešly Velké Losiny na pana Jana Staršího ze Žerotína a tomuto rodu patřily až do roku 1802. Rod Žerotínů věnoval lázním značnou pozornost, zejména pak v 18. století, kdy lázně získaly přídomek "knížecí lázně". V 17. století neblaze proslula oblast čarodějnickými procesy. Častými hosty lázní byli v té době olomoučtí kapucíni, kteří poskytovali na losinském zámku při inkvizičních řízeních útěchu odsouzeným "čarodějnicím". Roku 1802 bylo panství a s ním i lázně prodáno Liechtensteinům. Noví majitelé věnovali lázním též pozornost a snažili se je zmodernizovat. Liechtensteinové na svém panství postavili řadu ubytovacích budov. Roku 1850 byly lázně pronajaty šumperské lnářské společnosti, jejíž provoz vážně ohrozil existenci lázní. Naštěstí tírna lnu byla brzy zrušena a byla přestavěna na vilu Františka (dnešní budova Božena).
32
Roku 1930 byl lázeňský areál z velké části zničen požárem. Obnova lázní byla ukončena v roce 1932, kdy byl nedaleko centra postaven Dětský dům, dnešní Lázeňský dům Chaloupka. V roce 1941 byly lázně zabrány Němci a v objektech byl zřízen domov pro matky a mládež. Po skončení války byly lázně brzy opět uvedeny do provozu, ale již v roce 1946 byl všechen majetek zkonfiskován. V roce 1991 vznikl z bývalé lázeňské organizace SLL Jeseník, s.p. nový samostatný státní podnik Státní léčebné lázně Velké Losiny, s.p. Téhož roku byly budovy a pozemky lázní prodány České státní pojišťovně Praha. [22] Lázeňský park Součástí lázní je rozsáhlý lázeňský park, který byl původně ve francouzském stylu. Od roku 1851 byl pak park přebudován v přírodně krajinářském duchu a byl osázen vzácnými stromy. Pro množství rododendronů a azalek byl park v 50. letech 20. století považován za druhé Průhonice. V současnosti je v areálu parku vybudováno unikátní venkovní termální koupaliště přístupné pro veřejnost. [22]
4.2
Současná podoba lázní
Společnost Lázně Velké Losiny s.r.o., vznikla v roce 2008 na základě společenské smlouvy o založení společnosti s ručením omezeným, sepsanou notářským zápisem a uloženou ve sbírce listin. Společnost má statut nestátního zdravotnického zařízení, odsouhlaseného krajským úřadem-odborem zdravotnictví. Poskytuje komplexní a příspěvkovou léčbu, ubytovací, stravovací a léčebné služby. O roku 2008 je společnost Lázně Velké Losiny s.r.o. součástí privátního řetězce lázeňských a wellness hotelů Royal Spa. Společnost Royal Spa byla založena před 15 lety a v současnosti vlastní 5 lázeňských komplexů a 1 wellness hotel ve čtyřech významných lázeňských městech České republiky - Luhačovice, Mariánské Lázně, Velké Losiny a Ostrožská Nová Ves. Na podzim roku 2009 začala celková rekonstrukce lázní a modernizaci ubytovacích zařízení, která byla rozdělena do několika etap. V lednu 2009 došlo ke sloučení provozů lázní Velké Losiny a Wellness hotelu Diana Velké Losiny, který se nachází cca 1,5 km od termálních lázní. [17]
33
V současnosti nabízí lázně ubytování ve 4 lázeňských domech - Lázeňský hotel Eliška, Lázeňská vila Gazárka a Lázeňské domy Chaloupka a Šárka. V lázních je dále provozován vnitřní bazén s termální vodou a venkovní termální koupaliště s plaveckým bazénem, které se nachází uprostřed lázeňského parku.
4.2.1 Organizační struktura Organizační struktura lázní je poměrně jednoduchá. V čele lázní je ředitel a zároveň vedoucí lékař v jedné osobě. Statutární orgán pak tvoří 4 jednatelé. Pod vedení spadají 4 úseky, které jsou rozděleny podle zaměření. Každý úsek je veden pověřenou osobou, která za něj odpovídá.
Obrázek 4 – Organizační diagram Lázní Velké Losiny s.r.o. [17]
4.3
Léčebné indikace
Termální Lázně Velké Losiny mají dlouholetou tradici v léčbě neurologických onemocnění a dále se zaměřují na bolestivá onemocnění pohybového aparátu a pooperačních stavů. Díky poloze lázní v podhůří Hrubého Jeseníku se zde léčí také respirační onemocnění dětí. Lázeňská léčba je založena hlavně na využití přírodního léčivého zdroje, kterým je sirná termální voda. Ta příznivě působí zejména na následující onemocnění: •
Bolestivá onemocnění kloubů a páteře způsobená degenerací tkání (artróza).
•
Bolesti pohybového aparátu způsobené poruchami funkce svalů a měkkých tkání. Jde zejména o poruchy vyplývající z
chronického přetížení nebo špatné ergonomie
práce. •
Zánětlivá onemocnění pohybového aparátu – revmatologická onemocnění.
•
Stavy po úrazech a operacích pohybového systému včetně implantacích endoprotéz.
•
Stavy po operacích meziobratlových plotének. 34
•
Stavy po cévních mozkových příhodách.
•
Degenerativní onemocnění svalů (myopatie).
•
Degenerativní onemocnění nervového systému.
•
Postižení nervového systému záněty a úrazy a stavy po operacích nervového systému.
•
Důsledky chronického stresu a pracovního přetížení.
•
Některá kožní onemocnění.
Podle platného indikačního seznamu poskytují Lázně Velké Losiny odbornou lázeňskou léčbu - komplexní, příspěvkovou a ambulantní, a to pro dětské pacienty (děti od 1 roku) a dospělé v rámci indikační skupiny. [22] Lázně mají partnerské smlouvy se všemi zdravotními pojišťovnami, které působí na území České republiky.
4.4
Okolí lázní a doprovodné služby
Lázně Velké Losiny nesou jméno po místní obci Velké Losiny. V obci je řada služeb, které poskytují návštěvníkům doplnění lázeňských služeb. V rámci obce je k dispozici bankomat ČSOB a pobočka České pošty. Dále je zde pro klienty lázní lékárna (Lékárna u Praděda), čerpací stanice pohonných hmot a obchod s potravinami. Dále jsou zde v provozu 2 restaurace (Restaurace Terasa, Restaurace Losín), 2 pivnice (Pivnice JI+RA, Pivnice Jarka) a 2 bary (Mira-bar, Sport Bar „Na Hřišti“). Z hlediska kulturního zázemí je zde Kino Velké Losiny, které ovšem hraje pouze v neděli a to i během hlavní sezóny. Oblast Velkých Losin dále nabízí řadu kulturních památek. V rámci obce je Ruční papírna Velké Losiny, Zámek Velké Losiny, Dřevěný kostelík Maršíkov, Dřevěný kostelík Žárová , Kostel sv. Jana Křtitele. [22] Lázně Velké Losiny mají výjimečnou polohu v podhůří Hrubého Jeseníku, která je přímo ideální pro provozování různých aktivit, jak v létě tak v zimě. Letní aktivity Na svých stránkách lázně prezentují řadu aktivit, které mohou klienti uskutečnit při návštěvě lázní. Oblast Jeseníků je ideálním místem pro turistiku a cykloturistiku. V rámci oblasti je řada značených turistických stezek, které nabízí krátké i náročné výstupy. Dále oblast nabízí
35
řadu cyklistických tras, zajímavostí je např. čarodějnická cyklotrasa, která vede po místech, které byly spojeny s čarodějnickými procesy. Oblast nabízí i vyžití pro více aktivní návštěvníky. Nedaleká horolezecká oblast Rabštejn, je největší horolezeckou oblastí severní Moravy. K dalším možným letním aktivitám lze zařadit koupání, rybaření apod. V oblasti lze navštívit např. přečerpávací nádrž Dlouhé stráně, pivovar v Hanušovicích, muzeum tvarůžků v Lošticích, expozice Čarodějnických procesů apod.
Zimní aktivity Možnost lyžování v lyžařských střediscích v Jeseníkách, nejdelší a největší lyžařský areál v ČR Kouty. Jeseníky nabízejí sportovní vyžití jak pro sjezdového lyžování tak i pro běžkaře. Řada místních lyžařských středisek láká každoročně klienty na celosezónní lyžování. [22]
5 5.1
MARKETINGOVÉ AKTIVITY LÁZNÍ Marketingový mix
Marketingový mix představuje jednu ze stěžejních marketingových aktivit společnosti. Prostřednictvím jednotlivých nástrojů mixu společnost nabízí služby zákazníkům a informuje o své nabídce stávající i potenciální zákazníky. V následující kapitole budou rozebrány jednotlivé součásti marketingového mixu v Lázních Velké Losiny.
5.1.1 Služby Lázní Velké Losiny Jak již bylo zmíněno v teoretické části, produkt, resp. služba představuje nejdůležitější složku marketingového mixu. Bez kvalitní služby nemá firma šanci na trhu uspět . Jádrem produktu Lázní Velké Losiny jsou kromě ubytovacích a stravovacích služeb hlavně služby léčebné.
Lázeňské procedury Nabídka lázeňských procedur je založena hlavně na léčebných procedurách, ale v posledních letech došlo k rozšíření o relaxační a wellness procedury. Nutno zdůraznit, že tyto procedury mají v Lázních Velké Losiny spíše doplňkový charakter. 36
Na lázeňském trhu je řada lázní specializujících se na léčbu pohybového ústrojí, využívající vodní termální zdroje. Tato indikace byla též v loňském roce nejčastěji se vyskytující v lázních ČR (59,8%). [16] Proto je potřeba vytvořit dostatečně atraktivní nabídku lázeňských procedur a doprovodných služeb, aby byla zajištěna konkurenceschopnost vůči ostatním podnikatelským subjektům. V lázních Velké Losiny jsou léčebné procesy založeny na sirných termálních pramenech. Balneoprovoz je tedy zásadní součástí lázeňského komplexu, jeho využití je zastoupeno v rámci nabídky většiny pobytů. Nový balneo provoz je umístěn v lázeňském komplexu Eliška a navazuje na vnitřní termální bazén. Hlavní část tvoří 8 speciálních multifunkčních van s kapacitou 200 lidí denně, dále jsou tu masérny, místnosti na zábaly, ordinace pro lékaře a zdravotní personál. K dispozici je klientům i tělocvična, kde probíhají skupinová léčebná cvičení, a zázemí pro individuální cvičení a elektroléčbu. [22]
Nabídka lázní zahrnuje širokou řadu procedur. V současné době nabízí přes 60 druhů procedur, z nichž část je navázána na konzultaci s lékařem. Procedury lze rozdělit do několika skupin – léčebné procedury pod odborným dohledem lékaře, koupele, masáže a zábaly, kosmetika. Léčebné procedury pod odborným dohledem Tyto procedury jsou poskytovány na základě diagnózy pacienta a následného doporučení lékaře. Procedury jsou prováděny pod odborným dohledem zdravotního personálu. V rámci lázeňské péče jsou tedy tyto procedury navázány na vstupní, kontrolní a výstupní lékařské vyšetření. Léčba je zajištěna při minimálně týdenním pobytu, kdy je klientovi stanoven individuální léčebný program s rozvrhem procedur. [22] •
Fyzikální léčba - léčba zahrnuje široké spektrum léčebných metodik založených na aplikaci fyzikálních energií jako je elektrický proud, zvuk, světlo, magnetické pole a teplo. o Elektroterapie o Ultrazvuk o Světloléčba o Magnetoterapie o Presoterapie o Termoterapie - léčba teplem o Carboxyterapie 37
o Podkožní aplikace plynu (plynové injekce) o Suchá uhličitá koupel •
Inhalace - je prováděna pomocí sprayových inhalátorů, ve kterých je přírodní minerální pramen (Vincentka) roztříštěn na velmi drobné částečky, které jsou ústy či nosem (či obojím) vdechovány.
•
Fyzioterapie - individuální fyzioterapie je po vodě druhým pilířem léčebných programů. o Individuální fyzioterapie o Skupinová cvičení o Nordic walking.
•
Relaxační techniky - Lázně Velké Losiny se zaměřují také na pojmenování příčin řady civilizačních onemocnění, jejich terapii a prevenci. Programy zahrnují psychodiagnostika a individuální psychoterapii. o Skupinová relaxace o Audiovizuální stimulace
•
Specializované poradny o Poradna pro bolestivé stavy o Akupunktura
Koupele Termální voda je základním léčebným zdrojem místních lázní. Koupání v termálních bazénech využívajících léčivých účinků jedinečných minerálních termálních sirných vod má velmi pozitivní vliv na pohybový aparát (klouby, svaly, apod.) a je též výraznou relaxační procedurou. Koupele tvoří základní část lázeňské léčby ve Velkých Losinách a jsou nedílnou součástí většiny nabízených pobytů. [22] V nabídce lázní jsou 3 základní druhy koupelí – vířivé, klidové a přísadové. •
Vířivé koupele - založeny na spojení účinku masáže a přírodní termální sirné vody, nabídka zahrnuje několik variant vířivých koupelí. o vířivá koupel celková o vířivá koupel částečná o perličková koupel o vířivá koupel s bylinnou přísadou
38
o vířivá koupel s rašelinovou přísadou o podvodní masáž •
Klidové koupele - při koupeli dochází k vstřebávání prvků obsažených v léčebném zdroji, součástí procedury je následný suchý zábal, který přispívá k celkové relaxaci organizmu po koupeli. Varianty klidových koupelí: o klidová sirná koupel se zábalem o klidová přísadová bylinná koupel se zábalem o klidová přísadová rašelinová koupel se zábalem o olejová koupel se zábalem
•
Přísadové koupele - koupel s přírodní termální sirnou vodou a se zvolenou specifickou přísadou. o přísadová koupel se solí z Mrtvého moře o přísadová koupel s živou magnéziovou solí o přísadová koupel s aroma solí o rašelinová koupel
V kombinaci s vodoléčebnými a suchými uhličitými koupelemi nabízejí lázně jedinečnou relaxační pomůcku audiovizuální stimulace. Princip této metody je založen na působení na sluchové a zrakové smyslové vjemy. Tato metoda má výrazně pozitivní účinky při bolestech a migréně, stresu a depresi, či při potížích se spánkem a únavou.
Masáže a tělové zábaly Masáže jsou prováděny odbornými fyzioterapeuty a maséry. Masáže jsou koncipovány jednak jako přímo léčebné, a též jako relaxační, wellness procedury, které vedou k odpočinku a regeneraci organismu. U některých typů masážních procedur je vhodné poradit se s lékařem. Lázně v současné době nabízí 9 typů masážních procedur, které však lze ještě dále modifikovat. V letošním roce byla přidána novinka jávských masáží. Tyto masáže rozšířily nabídku o dalších 7 typů exotických procedur, které jsou prováděny jávskými terapeutkami, certifikovanými v oboru. [22] V kombinaci s masážemi se využívá tělových zábalů, které se využívají buď před nebo po masážní proceduře k zvýraznění příznivého výsledku na organismus.
39
Kosmetika V rámci nabídkového konceptu mají klienti možnost využít nabídku kosmetických balíčků a služeb zaměřených na ošetření pleti a estetické úpravy. V současné nabídce je zahrnuto 5 balíčků, které jsou odstupňovány podle obsahu.
Termální bazény Díky termální vodě vhodné ke koupání disponují lázně 2 bazény, které jsou napájeny vodou z pramene – vnitřním krytým bazénem a venkovním koupalištěm. [22] Vnitřní termální bazén se nachází v hlavním lázeňském hotelu Eliška. Bazén čtvercového půdorysu o rozměrech 10 x 10 metrů disponuje kapacitou maximálně 20 osob. Bazén je primárně určen pro klienty lázní, ale v určitých hodinách je otevřen i pro veřejnost. Přístup pro veřejnost je denně v omezeném časovém intervalu, vstupy jsou možné v hodinových intervalech včetně převlékání. Dvakrát týdně je zde pořádán aqua-aerobic. O volné kapacitě bazénu se lze informovat na telefonním čísle uvedeném na stránkách. Lázně nabízí též možnost rezervace celého bazénu naráz, tato rezervace je však nutná minimálně týden předem. Aktuální informace o provozních hodinách, včetně cen a kontaktního čísla jsou uvedeny na internetové stránce lázní.
Kromě krytého bazénu je v areálu lázní i jedinečné venkovní termální koupaliště napájené sirným pramenem. Koupaliště je situováno v příjemném prostředí lázeňského parku. V rámci areálu jsou k dispozici 2 bazény s termální vodou – velký plavecký bazén o rozměrech 40 x 20 metrů a menší dětský bazén. U bazénu jsou umístěny šatny, sprchy a dva stánky s občerstvením. Koupaliště je otevřeno v období od května do září denně kromě čtvrtka.
Ubytovací služby Termální lázně Velké Losiny zahrnují 4 lázeňské domy (Lázeňský hotel Eliška, Lázeňská vila Gazárka, Lázeňské domy Chaloupka a Šárka) umístěné v lázeňského parku. Kromě těchto ubytovacích kapacit je v nabídce lázní i ve 2 externí penzionech, které se nacházejí v obci Velké Losiny. Společnosti Lázně Velké Losiny patří i wellness hotel Diana, který se nachází ve vzdálenosti cca 1,5 km od termálních lázní, který není součástí lázeňského komplexu.
40
Pro lázeňskou klientelu jsou v nabídce hotel Eliška, vila Gazárka a penziony Horinka a Fialka. Lázeňské domy Chaloupka a Šárka jsou určeny pouze pro dětskou klientelu, s většinově komplexně hrazenou péčí. Wellness hotel Diana poskytuje ubytování pro vybrané wellness pobyty. Není využíván lázeňskými hosty. Centrální je lázeňský hotel Eliška, který soustřeďuje i klienty ubytované mimo tento hotel. Koncept hotelu je „vše pod jednou střechou“. Jsou zde tedy restaurace i balneo provoz, včetně vnitřního bazénu. V rámci hotelu je zajištěn nepřetržitý provoz recepce. Recepce na hotelu Eliška slouží zároveň jako registrační místo pro všechny pobyty, tedy i pro klienty ubytované mimo hotel Eliška. Check in je možný v den začátku pobytu od 14.00 hodin, check out pak v den odjezdu do 11.00 hodin. V hotelu funguje room service, jež zahrnuje např. buzení, snídani do postele, objednání květin, apod. Na recepci lze také objednat denní tisk, a funguje zde secretary service, neboli kopírování dokumentů a doručování korespondence a emailů hostů. Na recepci je též možné požádat o vyhledání informací o odjezdech a příjezdech vlaků a autobusů, či objednat smluvní taxi.
Je zde i úschovna zavazadel a cenností, která je
poskytována zdarma. Klienti mají též možnost zapůjčení županu či žehlícího prkna a žehličky za poplatek. [17,22]
Stravovací služby Stravovací služby jsou zajištěny prostřednictvím dvou restaurací, které jsou součástí hotelu Eliška. V rámci restaurace je možnost diet souvisejících s léčebným programem. Kromě restaurace se v komplexu nachází kavárna s letní terasou.
Restaurace Eliška – restaurace je umístěna přízemí hotelu, interiér je založen na spojení moderního designu s původní lázeňskou architekturou, restaurace má kapacitu 98 míst a rozlohu 183 m2. Restaurace Dobra – menší restaurace s moderním designem je též umístěna v přízemí hotelu Eliška, má kapacitu 52 míst a rozlohu 97 m2.
41
Obě restaurace jsou určeny pro lázeňské hosty. Snídaně jsou podávány formou bufetu, obědy a večeře jsou servírovány na základě výběru z menu.
Lázeňská kavárna – kavárna je přístupná všem návštěvníkům lázní. V nabídce je široký výběr nápojů, zákusků a jídel studené kuchyně. V rámci kavárny jsou několikrát do měsíce pořádány hudební večírky. Provozní doba je denně od 11:00 – 21:00.
Doplňkové služby Kulturní program je zastoupen hlavně v létě, kdy bývají pořádány hlavně koncerty. Dále ve spolupráci s Divadlem Šumperk je klientům nabízena možnost divadelních představení v rámci letních slavností v nedalekém Losinském zámku. Lázně samotné příliš vlastní kulturní akce nepořádají. Sportovní zázemí je tvořeno venkovním koupalištěm, které je unikátní pro využívání termální vody. Dále je zde možnost minigolfu a v rámci hotelu Diana je tenisový kurt a squash, toto zázemí je ale primárně určeno pro hotelové hosty hotelu. [17,22] Další doplňkové služby jsou poskytovány hlavně přes recepci lázeňského hotelu Eliška. Zde je poskytován prodej suvenýrů, poskytování informací, apod. V rámci hotelu je k dispozici kosmetický salón.
5.1.2 Balíčky - Lázeňské a wellness pobyty Koncept lázeňského pobytu je souborem služeb, které by měly vést ke kompletní spokojenosti klienta. Lázeňské služby jsou ve většině případů distribuovány ve formě právě zmíněných pobytových balíčků, které jsou navrženy pro potřeby klienta a správný výsledný efekt působení procedur. U všech typů pobytů je možnost dokoupení procedur. [17] Podrobný popis pobytů je uveden v příloze PII. Termální lázně Velké Losiny nabízí v současné době 4 kategorie pobytů: o Pobyty komplexní lázeňské léčby o Lázeňské pobyty o Wellness pobyty o Krátkodobé relaxační pobyty
42
Pobyt komplexní lázeňské léčby zahrnuje složení procedur podle individuálních potřeb klienta s ohledem na indikační léčbu. Délka těchto pobytů je minimálně 3 týdny, ale může být i delší. Lázeňské pobyty jsou koncipovány jako týdenní pobyty, s možností prodloužení na 14 dní. Zahrnují ubytování v požadované kategorii, plnou penzi a vstupní lékařskou konzultaci. Lázeňské procedury v rámci pobytu jsou stanovovány lékařem dle zaměření balíčku a cenového limitu procedur. o Zotavovací balíček - Ceny lázeňských procedur stanovených lékařem do 3000 Kč. Léčebný program je zaměřený na relaxaci, rekonvalescenci a obnovu fyzických a duševních sil po prodělaných onemocněních, operacích, přetížení, apod. o Lázně na míru - Lázeňské procedury stanovené lékařem do 4 500 Kč. Léčebné programy v rámci pobytu jsou zaměřeny na konkrétní oblasti. (bolesti zad a kloubů, dýchací onemocnění, neurologické nemoci a kožní onemocnění) o Komplexní kúra - Lázeňské procedury stanovené lékařem do 5 500 Kč. Komplexní kúra je pobytový léčebný program se zaměřením na klienty trpící civilizačními chorobami. Je doporučován minimálně 14-ti denní pobyt. o Pobyt pro seniory - Lázeňský program s léčebnými procedurami stanovenými lékařem za příznivou cenu.
Wellness pobyty tvoří spíše okrajovou část v portfoliu termálních lázní. Je to z části ovlivněno skutečností, že na wellness pobyty se přímo specializuje nedaleký wellness hotel Diana, který spadá pod správu lázní. Termální lázně mají ve své nabídce 2 wellness pobyty – Lázeňský wellness a Chuť termálů, které zahrnují řadu relaxačních procedur včetně vstupu do vnitřního termálního bazénu.
Krátkodobé relaxační pobyty jsou koncipovány jako více flexibilní pro klienty, kteří se chtějí odreagovat, ale z nějakého důvodu nemají čas nebo nechtějí v lázních trávit delší čas. Lázně nabízí 3 varianty pobytů, které zahrnují ubytování podle vlastního výběru s polopenzí. Krátkodobé pobyty lze rezervovat nejdříve 14 před příjezdem. o Lázeňský relax (neděle – čtvrtek) o Prodloužený víkend (čtvrtek – neděle) o Víkendový pobyt (pátek – neděle)
43
V rámci zimní sezóny jsou v nabídce lázní speciální pobyty, které spojují pobyt v lázních s lyžařskými možnostmi v rámci Jeseníků. Tato koncepce tedy efektně využívá výhod místní horské oblasti. Procedury jsou načasovány tak, aby se daly jednoduše skloubit s lyžování. Lyžařský SPA pobyt je 5 denní nebo třídenní pobyt, který nabízí výhodnou kombinaci pobytu v lázních s řadou lázeňských procedur dle vlastního výběru a skipas do nedalekého lyžařského areálu Kouty. Dalším specializovaným pobytem je Silvestrovský pobyt jež zahrnuje silvestrovský program (večeře, živá hudba, půlnoční přípitek a raut, ohňostroj), 4 - 6 lázeňských procedur a slevy na do ski areálů Kouty a Kareš.
5.1.3 Cena Stanovené ceny lázní odráží kvalitu poskytovaných služeb a zároveň zajišťují požadovaný zisk. Z hlediska stanovení ceny lázně využívají kombinaci nákladově orientované a konkurenčně orientované tvorby ceny. Cena je kalkulována na základě nákladů a ziskové přirážky. Daná cena je pak dále korigována podle konkurence. Současný vývoj cen je stabilní, nedochází k růstu, jelikož hlavně v důsledku velké konkurence v odvětí si lázně nemohou dovolit navýšení cen. Při analýze cen lázní musíme brát v úvahu rozdílné ceny pro samoplátce a pojišťovny. Cena kterou hradí pojišťovny lázním je stanovena platným Seznamem zdravotních výkonů s bodovými hodnotami, a charakterem smlouvy se zdravotními pojišťovnami. Cena u komplexní lázeňské péče je plně hrazena pojišťovnami. Pouze v případě ubytování v lázeňském hotelu Eliška je účtován jednorázový poplatek 250 Kč (100 Kč u dvoulůžkového pokoje), dále lázeňský poplatek 15 Kč/os./den a regulační poplatek 100 Kč/os./den. U příspěvkové lázeňské péče jsou, jak už bylo dříve zmíněno, hrazeny pouze procedury. Pro tyto klienty jsou tedy zvlášť stanoveny ceny ubytování a stravy. Dále klienti platí lázeňský poplatek 15 Kč/os./den a jednorázový regulační poplatek 90 Kč.
Dané
ceny jsou
garantovány pojištěncům českých a slovenských zdravotních pojišťoven. Hlavně pro samopláteckou klientelu jsou pak stanoveny přesné ceny procedur a pobytů.
44
Ceny lázeňských procedur jsou pevně stanoveny a jsou neměnné, bez sezónních vlivů. Pro každou proceduru je stanovena cena, která je navázána na přesnou délku procedury v minutách. Ceny pobytů jsou ovlivňovány sezónními vlivy, a dále jsou flexibilně přizpůsobeny typu ubytování. Hlavní letní sezóna je stanovena 24. 4. - 1.10., zimní sezóna pak v období 2.1. – 26.2. a 30.10. – 18.12. Zbývající období 27.2. – 23.4. a 2.10. - 29.10. je označováno jako mezisezóna. Nejvyšší ceny jsou logicky stanoveny během sezóny, v mezisezóně jsou ceny v průměru o 9 % nižší a v zimní sezóně pak o dalších cca 5 %. Cenový rozdíl mezi hlavní sezónou a vedlejší je v průměru 14 %. U lázeňských a wellness pobytů je cena uváděna za den a za týden. Víkendové a krátkodobé pobyty mají cenu stanovenu celkově za pobyt. [17] Tabulka 1 – Ceník pobytů podle typu ubytování [vlastní zpracování] Hlavní sezona 29.04.-02.10.
Mezisezona 03.10.-20.10.
Zimní sezona 31.10.-18.12.
Zotavovací balíček, Lázeňský wellness, Pobyt pro seniory Eliška (1/1,1/2, AP) 1 750 / 1 600 / 1 750 1 600 / 1 400 / 1 600 1 500 / 1 300 / 1 350 Gazárka (1/1,1/2, AP) 1 500 / 1 350 / 1 400 1 400 / 1 250 / 1 300 1 250 / 1 200 / 1 250 Lázně na míru Eliška (1/1,1/2, AP) 1 950/ 1 800 / 1 950 1 800 / 1 600 / 1 800 1 700 / 1 500 / 1 550 Gazárka (1/1,1/2, AP) 1 700 / 1 550 / 1 600 1 600 / 1 450 / 1 500 1 450 / 1 400 / 1 450 Komplexní kúra Eliška (1/1,1/2, AP) 2 100 / 1 950 / 2 100 1 950 / 1 750 / 1 950 1 850 / 1 650 / 1 700 Gazárka (1/1,1/2, AP) 1 850 / 1 700 / 1 750 1 700 / 1 600 / 1 650 1 600 / 1 550 / 1 600
Eliška (1/1,1/2, AP) Gazárka (1/1,1/2, AP) Eliška (1/1,1/2, AP) Gazárka (1/1,1/2, AP) Eliška (1/1,1/2, AP) Gazárka (1/1,1/2, AP)
Hlavní sezona 01. 05. - 31. 10 Mimosezona 01.11 - 18. 12. Lázeňský relax (neděle - čtvrtek) 7 500 / 5 100 / 6 000 6 450 / 4 350 / 5 250 6 150 / 4 200 / 4 350 4 850 / 3 500 / 3 350 Prodloužený víkend (čtvrtek - neděle) 7 100 / 4 700 / 5 600 6 050 / 3 950 / 4 850 5 750 / 3 800 / 3 950 4 850 / 3 500 / 3 350 Víkendový pobyt (pátek - neděle) 4 550 / 2 850 / 3 250 4 950 / 3 250 / 3 650 3 850 / 2 850 / 3 050 3 450 / 2 450 / 2 650
Ceny z přímého prodeje se liší od cen na pobyty prodávané přes zprostředkovatele, které jsou nižší a zahrnují 10 – 15% provizi.
5.1.4 Distribuce Hlavním cílem distribuce je dostat nabízené služby ke klientům. Lázně Velké Losiny, využívají různé formy distribuce. Jednak přímou formu distribuce přímo pojišťovnám a dále
45
individuálním klientům prostřednictvím svých webových stránek, i nepřímou formu distribuce a to prostřednictvím zprostředkovatelů, většinou specializovaných stránek nabízejících lázeňské pobyty a cestovních kanceláří. Na podporu přímé distribuce využívají lázně vlastní webové stránky www.lazne-losiny.cz, které jednak nabízejí kompletní přehled informací o lázních a nabízených službách a zároveň možnost objednání pobytu prostřednictvím rezervačního systému. Tato rezervace je závazná a je vázána na úhradu zálohy. Objednávku lze uzavřít i jiným způsobem a to poštou, faxem, popřípadě emailem. Na webových stránkách je též umístěn i formulář „Návrh na lázeňskou péči“ pro lékaře, Tento elektronický návrh je k dispozici lékařům pro snadnější komunikaci se zdravotními pojišťovnami. Nepřímou formou distribuce je pak využití specializovaných serverů se zaměřením na nabídku lázeňských služeb (www.spa.cz, www.lazne.hotely.cz, www.lazenskepobyty.cz, www.wellnessvikend.eu, apod.) a dále vybrané cestovních kanceláře. Podíl zprostředkovatelů na celkovém prodeji lázní je 40 – 50 %. [17]
5.1.5 Komunikace Marketingový nástroj komunikace má za cíl informovat zákazníka a službě a zároveň jej motivovat ke koupi. Termální lázně Velké Losiny využívají řadu nástrojů komunikačního mixu, které budou rozebrány v následující kapitole.
Lázně Velké Losiny jsou součástí řetězce Royal Spa, a jsou tedy komunikovány ve spojení s touto značkou. Royal Spa je všeobecnou rodinnou značkou. Všechna lázeňská zařízení ROYAL SPA využívají stejné logo tryskajícího léčivého pramene. Logo je doplněno názvem lázní, který je designově sladěn s písmem hlavního loga Royal Spa.
46
Obrázek 5 – Logo Lázní Velké Losiny s.r.o. [22]
Reklama Jako hlavní propagační prostředek využívají lázně internet a webové stránky. Oficiální stránky www.lazně-losiny.cz jsou velmi přehledně uspořádány, a umožňují dobrou orientaci návštěvníka. Hlavní panel je přehledný a nabízí přístup k základním informacím o lázních, kontaktní informace včetně mapy a online kontaktního formuláře, přímý přístup do fotogalerie, která zahrnuje snímky ilustrující prostředí lázní, katalog nabídky služeb ke stažení ve formátu pdf, odkaz na informace o dárkových poukazech a o aktivitách v okolí. Na hlavním panelu je též přímý odkaz na stránky Royal Spa. Postranní panel pak zachycuje nabídku pobytů a procedur a další potřebné informace pro klienty samoplátce i klienty čerpající péči hrazenou pojišťovnami. Na stránkách je i možnost rezervace pobytu či vyplnění elektronického návrhu na lázeňskou léčbu. Stránky jsou dostupné 24 hodin denně a jsou pravidelně aktualizovány. Kromě českého jazyka je web v dalších 3 jazykových variantách – anglicky, německy a polsky. Oficiální webové stránky lázní www.lazně-losiny.cz jsou dále propojeny s rodinnými stránkami Royal Spa (www.royalspa.cz), které jsou vyvedeny ve stejném designu.
Kromě oficiální webových stránek jsou lázně propagovány na různých externích portálech cestovních agentur, kanceláří, či specializovaných webů nabízejících
lázeňské služby,
zabývající se lázeňstvím apod.
V rámci reklamy využívají lázně též tištěné reklamní prostředky. Letáky a prospekty s aktuální nabídkou jsou distribuovány jednak v samotných lázních a též ve vybraných lékařských zařízeních. Propagační materiály jsou tištěny na kvalitním lesklém papíru, a jsou koncepčně dobře provedeny včetně promo fotografií. Lázně využívají několik variant letáků, které obsahují základní informace o lázních a přehlednou nabídku nabízených služeb a pobytů, informace o oblasti Velkých Losiny. Letáky
47
jsou provedeny v duální jazykové formě čeština a vybraný jazyk. Prospekty též zahrnují mapu a kontaktní údaje, včetně telefonu, emailu a faxu. Kromě klasických letáků využívají lázně tištěné brožury s podrobným popisem léčebných procedur včetně indikace a aplikace procedur. Dále jsou klientům k dispozici tištěné ceníky s aktuálními cenami služeb. Ukázky propagačních materiálů jsou součástí přílohy P III.
Lázně nevyužívají žádnou formu televizní či rozhlasové reklamy a to hlavně z nákladového důvodu.
Public relations V rámci public relations lázně umísťují články a komerční sdělení o lázních do novin (Mladá Fronta, apod.), lifestylových časopisů (OnaDnes, Dieta, apod.), do odborných časopisů (Lékařské Listy) a dále inzerují i v zahraničních novinách, hlavně v Polsku a na Slovenku.
Společnost Royal Spa vydává též časopis, který vychází jednou za 3 měsíce a informuje klienty o aktualitách spojených se jednotlivými partnerskými lázněmi včetně Termálních lázní Velké Losiny.
Mezi další marketingové aktivity lázní patří účast na výstavách a veletrzích. Tyto aktivity jsou velmi významné pro získávání potenciálních klientů jak z České republiky, tak ze zahraničí. Významná je hlavně účast na veletrzích v zahraničí, průměrně se lázně prezentují na 15 – 20 výstavách ročně. [17]
Výroční zpráva Termálních lázní Velké Losiny je každý rok zveřejňována, její zpracování je ale velmi zjednodušené a nepříliš propracované ať už po stránce obsahové, tak designové.
Společnost Royal Spa dále prezentuje všechny svoje lázeňská zařízení prostřednictvím účasti na různých společenských akcích, pořádání koncertů, apod.
Přímý marketing Lázně uplatňují formu direct mailu za účelem upevnění vztahů se stávajícími hosty. K oslovení potenciálních klientů tento komunikační nástroj lázně nevyužívají. [17]
48
Dalším přímým nástrojem komunikace je katalog lázní. Katalog zahrnuje celou nabídku společnosti Royal Spa, tedy partnerská lázeňská zařízení i wellness hotely. Katalog je k dispozici na webových stránkách jednak v elektronické podobě, nebo s možností online objednání.
Podpora prodeje V rámci podpory prodeje využívají lázně různé soutěže a systémy slev a bonusů. Slevy jsou poskytovány buď pravidelně u jednotlivých specifických případů a dále prostřednictvím speciálních nabídek, které bývají časově omezeny.
Speciální slevové nabídky jsou spojeny s daným typem pobytu nebo s pobyty last minute. Jedná se většinou o procentní slevu z ceny, obvykle 10 – 20 %, popř. ubytovací den zdarma.
Jelikož rok 2011 je 15 rokem od vzniku zastřešující společnosti Royal Spa, rozhodla se společnost nabízet ve všech lázních v rámci řetězce 15% slevu na lázeňské pobyty a to v období od 30. 10. do 18. 12. 2011. Dále celoročně platí u všech nabízených pobytů nabídka založená na principu více dní za menší cenu. Princip je nastaven takto: 14 = 12 (14 dní za cenu 12) 21 = 18 (21 dní za cenu 18) 28 = 24 (28 dní za cenu 24) Dále pro děti do 5 let je pobyt, bez léčení, zdarma a pro dítě do 15 je poskytnuta 50% sleva na pobyt, též bez léčení. V rámci podpory prodeje byla v letošním roce vyhlášena soutěž Velká letní soutěž v hodnotě 100 000 Kč, kdy hlavní výhrou je 2 týdenní pobyt pro dvě osoby, a dále pak další hodnotné ceny. Soutěž probíhala v období 25. 6. – 31. 10. 2011 a byla podmíněna registrací.
Lázně nabízí též dárkové poukazy na lázeňský pobyt nebo léčebnou proceduru v Lázních Velké Losiny. Poukázky jsou nabízeny ve dvou variantách. Jednak tzv. dárkové šeky ROYAL SPA, které mají stanovenu pevnou hodnotu na částky 500 Kč, 1000 Kč, 2000 Kč nebo 5000
49
Kč. Dárkové šeky mají platnost do jednoho roku a lze je uplatnit ve všech zařízeních Royal Spa. Kromě fixní částky lze také zakoupit dárkový poukaz na přání, kdy si klient stanoví sám finanční obnos a zahrnuté procedury. Tento poukaz platí pouze pro Termální lázně Velké Losiny. Dárkové poukazy lze koupit přímo v lázních nebo objednat na oficiálních stránkách lázní, a lze jej uhradit bankovním převodem, na dobírku či při osobním odběru. [24] Společnost Royal Spa nabízí pro své klienty věrnostní program s názvem Royal Spa Club. Členům klubu je za jejich věrnost řetězci lázní Royal Spa poskytována řada bonusů a slev na vybrané služby. Jejich výše se odvíjí od typu Royal Spa karty. Slevy lze uplatnit pouze na pobyty a programy, které jsou uvedeny v celoročním ceníku a v délce minimálně 1 týdne. Věrnostní slevy nelze uplatnit na last minute pobyty, krátkodobé a víkendové pobyty, nebo speciální nabídku pobytů. Kromě slev na celé pobyty mohou členové klubu uplatnit i slevy na léčební procedury objednané nad rámec standardních programů, na využití sauny, parkoviště či dalších doplňkových hotelových služeb. Členem klubu se může stát každý klient, který stráví minimálně týdenní pobyt (8 dní / 7 nocí) v jednom z lázeňských a wellness hotelů Royal Spa jako samoplátce (ne prostřednictvím zdravotní pojišťovny nebo cestovní kanceláře). [20] Typy věrnostních karet: •
STANDARDNÍ: držitel karty alespoň jednou navštívil lázeňský hotel Royal Spa
•
STŘÍBRNÁ: držitel karty minimálně 6x navštívil lázeňské hotely Royal Spa
•
ZLATÁ: držitel karty minimálně 11x navštívil lázeňské hotely Royal Spa
Členská karta je nepřenosná a klienti na ni mohou uplatnit výhody současně pro dvě osoby (sdílející jeden pokoj). Platnost členské karty je podmíněna pobytem v jednom z lázeňských zařízení společnosti a to minimálně jednou za tři roky. Royal Spa karty jsou číselně evidovány.
50
5.1.6 Lidé Lidé v rámci marketingu služeb hrají velmi podstatnou úlohu. Termální lázně Velké Losiny v současné době zaměstnávají průměrně 120 zaměstnanců. [17] Počet personálu se mění v důsledku sezónnosti, kdy v letních měsících je najímáno více pomocného i zdravotního personálu. V rámci lázní fungují 4 oddělení – zdravotní, ekonomické, provozní a obchodní oddělení. Zdravotnický personál zahrnuje kvalifikované lékaře, zdravotní sestry a fyzioterapeuty. V rámci obchodního oddělení jsou provozovány 2 recepce (v Termálních Lázních Velké Losiny a ve Wellnes Hotelu Diana). V obchodním oddělení dále působí 6 zaměstnanců, kteří zabezpečují obchodně marketingový úsek. Zajišťují rezervace, objednávky a komunikaci s klienty. Vedení lázní vyžaduje od zaměstnanců potřebnou kvalifikaci a jazykovou vybavenost. Dále je kladen důraz na jednání a vzhled personálu, které dotváří image lázní a zároveň vypovídá o kultuře společnosti. Komunikace s klienty i komunikace mezi zaměstnanci navzájem je definována prostřednictvím vnitřních organizačních směrnic. Pro jednání s klienty jsou stanoveny normy a vzorce chování.
5.1.7 Materiální prostředí Materiální prostředí lázní je tvořeno hlavně budovami lázní, jež poskytují jednak ubytovací kapacity a zároveň léčebné provozy. Jak již bylo zmíněno v předešlé kapitole lázně disponují 4 ubytovacími budovami, wellness hotelem Diana a dále mají sjednáno pro své klienty ubytování v 2 externích penzionech. [24] Hlavní lázeňský hotel Eliška**** Eliška je hotel kategorie First Clase a nabízí ubytování ve 44 pokojích a 2 apartmánech s terasou. Celková kapacita hotelu je 100 lůžek. Všechny pokoje v rámci hotelu jsou kategorie superior, zahrnují tedy nadstandardní vybavení - TV a satelit, internetové připojení, wifi, LAN, mini-bar, koupelna s vanou nebo sprchou a WC, sušič na vlasy. Pouze některé pokoje mají balkon, nebo terasu a možnost přistýlky. Některé dvoulůžkové pokoje jsou uzpůsobeny pro handicapované osoby. V rámci hotelu je bezbariérový přístup, a hotelové prostory jsou plně klimatizovány. 51
Lázeňský hotel je koncipován na principu vše pod jednou střechou. Přímo v budově se nachází recepce, kavárna, 2 moderní restaurace, konferenční sál, tělocvična, kosmetický salon a dále vnitřní termální bazén a balneoprovoz. Pro hotelové hosty jsou vyhrazena parkovací místa (10 Kč/den). Lázeňská vila Gazárka *** Vila Gazárka je vila hotelového typu, o třídu nižší kategorie než Eliška, tedy kategorie Standard. Nachází se na okraji lázeňského parku, cca 10 minut chůze od hlavního hotelu Eliška. V rámci vily je 8 pokojů a 3 apartmány, kapacita je 25 lůžek. Pokoje jsou vybaveny standardně s vlastním sociálním zařízením. V prostorách vily je přístup k internetu. Parkování pro klienty je zajištěno přímo u vily a je poskytováno zdarma. Penzion Fialka *** a Penzion Horinka *** Penziony se nachází nedaleko lázní. Jedná se o tříhvězdičkové penziony. Fialka nabízí 4 dvojlůžkové pokoje a 1 apartmá, celková kapacita 12 lůžek. Penzion Horinka disponuje výrazně vyšší kapacitou 34 lůžek. Nabízí 17 dvojlůžkových pokojů, z toho 4 bezbariérové. Lázeňské domy Chaloupka, Šárka ** Chaloupka a Šárka jsou lázeňské domy určené pro dětskou klientelu lázní. Nabízí zjednodušený typ ubytování se sociálním zařízením na patře. Lázeňský dům Chaloupka nabízí ubytování pro děti s respiračními onemocněními a lázeňský dům Šárka je určen pro děti s neurologickým onemocněním. Stravování a léčebné procedury jsou poskytovány přímo v těchto lázeňských domech. Souhrnná kapacita obou ubytovacích zařízení je 88 lůžek. V lázeňském domě Šárka se nachází vnitřní termální bazén a je zde umístěna Základní škola při termálních lázních, která umožňuje celoroční léčbu pro děti školního věku. [24] Wellness hotel Diana**** Hotel nabízí ubytování v 54 elegantních a komfortně vybavených pokojích s možností připojení k internetu a minibarem. U hotelu je umístěna venkovní pergola s grilem a otevřeným ohništěm. Wellness centrum v hotelu kromě wellness procedur zahrnuje vyhřívaný bazén, finskou saunu, fitness centrum, whirpool pro 4 osoby. Hotel je též vhodný pro
52
pořádání firemních akcí. Nabízí konferenční prostory s veškerým konferenčním vybavením pro 10 až 200 osob. Ubytovací kapacita lázeňských zařízení je v současné době dostačující. Hotel Eliška a vila Gazárka prošli v nedávné době rozsáhlou rekonstrukcí. Prostory byly plně zrekonstruovány a vybaveny moderním nábytek. V budovách patřících lázním prochází itinerář pravidelnou kontrolou. Hlavně ručníky, osušky a lůžkoviny prochází pravidelnou kontrolou, aby se zajistilo vyřazení nevhodných opotřebovaných kusů. Oblečení personálu je stanoveno podle vnitřních předpisů a je specifikován pro jednotlivé pozice – lékař, recepční, apod.
5.1.8 Procesy Lázně mají přesně stanoveny předpisy lázeňských procedur, které specifikují postupy jak metodologicky tak časově, aby byl zajištěn optimální efekt. Lázeňské procedury jsou prováděny pouze kvalifikovaným personálem a prostředky využívané pro provádění procedur procházejí pravidelnou kontrolou.
Stejně tak pro ubytovací a stravovací služby jsou stanoveny pevné standardy, které musí být dodržovány. Ubytovací služby jsou založeny na principu klasického hotelu, popř. penzionu s recepcí s nepřetržitým provozem. Stravovací služby jsou poskytovány formou bufetové snídaně a menu výběru pro oběd a večeře.
5.2
Analýza marketingového prostředí lázní
Lázně jako každý jiný podnik se pohybují na určitém trhu, kde působí určité veličiny, které mají výrazný vliv na chod podniku. V rámci této kapitoly bude provedena analýza makro a mikroprostředí lázní.
53
5.2.1 Analýza makroprostředí Lázně jsou jako každý podnik na trhu ovlivňovány prostředím, a zároveň lázně ovlivňují své okolí. V rámci analýzy prostředí byly zhodnoceny jednotlivými faktory prostředí – politické, ekonomické, sociální a technologické.
Politické faktory
Zdravotnická reforma V rámci zdravotnické reformy je snaha Ministerstva zdravotnictví omezit lázeňskou péči hrazenou pojišťovnami změnou tzv. indikačního seznamu. Podle plánu ministerstva se počítá se snížením výdajů na lázeňskou péči o půl až jednu miliardu Kč. Tyto peníze mají být použity pro jiné služby ve zdravotnictví. Podrobně byly změny probrány v jedné z předcházejících kapitol.
Ekonomické faktory
Růst DPH Po dobu 90. let byla daň z přidané hodnoty relativně stálá. Až v roce 2004 došlo ke změně, kdy byla základní sazba navýšena na 19%. Dlouhodobým záměrem je snaha základní sazbu DPH je sbližovat základní a sníženou sazbu DPH. Od 1.1. 2010 platí základní sazba 20 % a snížená sazba DPH 10%. [26] Současná snížená 10% sazba DPH by měla v roce 2012 vzrůst na 14 %. Zvýšená sazba DPH zůstane na 20%. Podle plánu vlády v roce 2013 se obě sazby DPH sjednotí na 17,5 %. Navýšení spodní sazby povede především ke zdražení potravin, nealkoholických nápojů, vodného a stočného, tepla, městské dopravy, knih, časopisů a novin. Vyšší DPH se dotkne též ubytovacích služeb, vstupného na kulturní akce, léků a zdravotnických pomůcek, stavebních prací, dětských plen nebo svozu odpadu. [15]
Snížení důchodů V letošním roce se budou po 30. září 2011 důchody vyměřovat méně výhodným způsobem než tomu bylo dosud. Nejvíce budou postiženi lidé s příjmem 13 až 36 tisíc korun, kterých je nyní zhruba 70%.
54
Další změny v důchodové reformě, jež má platit od roku 2013 znamenají snížení státního důchodu o 10% a doplnění těchto financí z povinného spoření na penzi. [14]
Nezaměstnanost V letech 2005-2008 byl zaznamenán rapidní pokles nezaměstnanosti. Zhoršující se ekonomická situace následně v roce 2009 způsobila nárůst míry nezaměstnanosti ze 4,4 % (2008) na 6,7 %. V roce 2010 následovalo další zvýšení na 7,3 %. Na začátku letošního roku bylo indikováno nižší tempo růstu nezaměstnanosti. Z pohledu celé republiky došlo k poklesu nezaměstnanosti, v říjnu 2011 na 7,9%. Analytici ale kvůli zhoršující se ekonomické situaci a vládním restrikcím čekají v následujících měsících spíš opětovný nárůst nezaměstnanosti. Míra nezaměstnanosti v Olomouckém kraji činila k 31.1.2011 12,99%. Pokud je velký počet lidí ucházející se o práci, má firma větší šanci nalézt najít mezi nimi vhodného pracovníka a to i v případě sezónní práce. Zároveň v případě vysoké nezaměstnanosti, řada lidí bez práce nebude mít potřebné prostředky na využití lázeňských služeb a získané prostředky bude investovat jinam. [19,27]
Sociální a demografické faktory
Sociální faktory se týkají životního stylu společnosti a úrovní vzdělanosti. S rostoucí vzdělaností roste i úroveň příjmu společnosti. Stále více lidí se věnuje péči o své zdraví a zdravému modernímu stylu. Moderní způsob života, ale též vyvíjí na pracující populaci velký nátlak v podobě hektického a stresujícího života. Proto řada lidí v moderní době v rámci péče o své zdraví, relaxace a regenerace tráví dovolenou v lázních a wellness zařízeních. Kromě pacientů, kteří se v lázních léčí z ryze medicínských důvodů je zde velký potenciál návštěvníků, kteří využijí lázeňských procedur k léčbě např. civilizačních chorob a celkové regeneraci. V současném demografickém vývoji dochází ke stárnutí populace. Podle odhadů ČSÚ bude do roku 2050 počet osob starší 65 let intenzivně zvyšovat.
Technologické faktory
V současné době dochází k neustálému technickému pokroku, včetně komunikačních technologiích (internet, apod.). Díky těm to informačním technologiím mohou lázně poskytovat aktuální nabídku pro klienty, apod. Též u technologie lázeňského provozu probíhá 55
neustálý vývoj, který umožňuje nabídnout návštěvníkům např. nové metody péče o tělo apod. V několika posledních letech byla v lázních Velké Losiny provedena kompletní rekonstrukce balneo provozu s využitím nejmodernějších technologií v oblasti lázeňské péče.
Přírodní faktory Na území Velkých Losin vyvěrá 5 minerálních pramenů. Složení všech pramenů je téměř shodné. Nejvýznamnějším léčivým prvkem je hydrogensulfid HS - v množství 4,507 mg/l, což řadí minerální vody termálních lázní mezi nejkvalitnější v České republice. Termální lázně Velké Losiny v současnosti využívají dva prameny (Žerotín a Karel), ostatní zdroje jsou ponechány jako rezervní. [22] Též klimatické podmínky podhůří Hrubého Jeseníku mají pozitivní léčebný vliv.
5.2.2 Analýza mikroprostředí Do mikroprostředí řadíme samotný podnik a dále dodavatele, odběratele, zákazníky a konkurenci. Podnik Stručná charakteristika podniku byla provedena v předchozí kapitole. Lázně Velké Losiny patří mezi menší lázeňské subjekty, což je ale vyváženo jejich příslušenstvím ke společnosti Royal Spa. a.s. I když lázně fungují jako samostatná právnická osoba, je část aktivit úzce spojena s celkovou činností řetězce. Je nutno podotknout, že přestup pod akciovou společnost a změna hlavního vedení, měli zásadní vliv na současný vývoj lázní. Dodavatelé Lázně Velké Losiny mají vybudovanou síť dodavatelů, v současnosti spolupracují s cca 100 dodavateli. Jedná se hlavně o velkoobchodní řetězce a subdodavatele, kteří dodávají potřebné zboží a služby. Též laboratorní a úklidové služby jsou zajišťovány externími dodavateli. Dodavatelé energií a vody mají na trhu vesměs monopolní postavení, vůči kterému nemají menší firmy možnost získat adekvátní vyjednávací pozici. U ostatních dodavatelů je možnost výběru značně omezená, jelikož náhrada dodavateli ze vzdálenějších oblastí by byla finančně náročnější a navíc ceny dodavatelů jsou vesměs srovnatelné.
56
Obecně platí, že nejdůležitější ve spolupráci s dodavateli je, aby bylo potřebné zboží doručeno včas, v dobré kvalitě a za nejnižší možnou cenu. [17] Zákazníci V rámci lázeňského sektoru je nejčastějším členícím kritériem způsob úhrady pobytu a léčby. Pokud se zaměříme na složení klientů lázní, zjednodušeně je lze rozdělit na pacienty s úhradou od pojišťoven a samoplátce. Grafy zobrazují složení klientely lázní za rok 2010 a to jednak podle počtu klientů a dále podle počtu ubytovacích dní. Data za předchozí roky nejsou k dispozici v důsledku přechodu lázní na nový statistický systém. Celkový počet návštěvníků za uplynulý rok byl 4 818. Z toho tvořilo 64 % samoplátců, 25 % klientů s komplexně hrazenou péčí a 2 % s příspěvkově hrazenou péčí.
Obrázek 6 – Návštěvnost Lázní Velké Losiny za rok 2010 [17]
Z hlediska příjmového je ale hlavní rozložení podle počtu ošetřovacích dnů. Jak dokazuje graf na obrázku č.6 počet klientů samoplátců tvoří ročně více jak 50% podíl návštěvnosti, přesto s ohledem na počet strávených dní tvoří klienti samoplátci zhruba třetinu z celkového počtu ošetřovacích dní. Naopak klienti pojišťoven tvoří početně menší skupinu, s ohledem na delší dobu léčebného procesu je jejich podíl na počtu hrazených dní více jak 60 %. Důležité je též upozornit na podíl léčených dětí, popř. s doprovodem. Dětská péče je téměř výhradně hrazena pojišťovnami. Z hlediska počtu klientů i ošetřovacích dní tvoří děti zhruba polovinu z celkového počtu klientů s komplexní lázeňskou péčí. Mezi nejčastější návštěvníky lázní patří tuzemští hosté, tvoří okolo 97% všech návštěvníků. Zahraniční hosté jsou zastoupeni v menší míře. V loňském roce navštívilo lázně 193 57
návštěvníků z ciziny, což je zhruba 3 % z celkového počtu návštěvníků. Mezi cizinci převládají hosté z Polska, Slovenska a Ruska a dokonce i návštěvníci z Izraele. S ohledem na velkou konkurenci na trhu a specifický obor lázeňství si lázně nemohou dovolit zaměřit se pouze na určitý omezený počet segmentů. Proto nabízejí různou paletu služeb v podstatě pro všechny potenciální zákazníky na trhu. Nabídka služeb je značně diverzifikována dle zaměření i ceny léčby a pobytů. Konkurence Oblast lázeňství zasahuje na trhu do mnoha oblastí. Na trhu služeb musí lázně tvrdě bojovat aby si udrželi místo na trhu. V rámci cestovního ruchu a speciálně v oboru lázeňství je v současné době velmi silná a dynamicky se vyvíjející se konkurence a to jednak na území ČR tak v zahraničí. Obecně lze jako konkurenty pro Lázně Velké Losiny označit všechny lázeňské a wellness subjekty. Hlavní konkurence je na českém trhu lázeňství. Jak již bylo zmíněno dříve v rámci České republiky funguje řada lázeňských zařízení, využívající přírodní zdroje popř. osvědčené léčebné metody. Následující tabulka zobrazuje jejich přehled, s vyznačením indikačního zaměření. Tabulka 2 – Porovnání konkurenčních lázní podle zaměření léčby [vlastní zpracování]
Lázně zaměřené na léčbu dětí
Nemoci onkolog.
Nemoci ženské
Nemoci kožní
Duševní poruchy
Nemoci ledvin a močových cest
58
Nemoci pohybového ústrojí
Bechyně Bludov Darkov – Karviná Františkovy Lázně Hodonín Jáchymov Janské Lázně Jeseník Karlova Studánka Karlovy Vary Klimkovice Konstantinovy Lázně Lázně Bělohrad Lázně Bohdaneč
Nemoci nervové
Nemoci dýchacího ústrojí
Nemoci z poruchy výměny látkové a žláz s vnitřní sekrecí
Nemoci trávicího ústrojí
Nemoci oběhového ústrojí
Velké Losiny
Lázně Kunratice Lázně Kynžvart Lázně Libverda Lázně Toušeň Lipová-lázně Luhačovice Mariánské lázně Mšené-lázně Ostrožská Nová Ves Poděbrady Slatinice Teplice Teplice nad Bečvou Třeboň Velichovky Vráž
Jak je z tabulky patrné, nejvíce jsou zastoupeny metody pro léčbu pohybového ústrojí. Tato indikace patří zároveň mezi nejčastěji léčené v rámci celé České republiky. V tomto ohledu je tedy zároveň výrazná konkurence na českém trhu. O něco menší množství lázní nabízí léčebné metody pro léčbu nervové soustavy a dýchacího ústrojí, které jsou hlavním zaměřením Lázní Velké Losiny. V rámci léčebného zaměření je tedy konkurence tuzemských lázeňských zařízení velmi výrazná. Lázně Velké Losiny se specializují i na dětskou léčbu. To jim dává jistou konkurenční výhodu, jelikož na českém trhu je pouze několik subjektů zaměřených na léčbu dětí s podobnou indikací.
Kromě trhu lázeňských služeb představují konkurenci další subjekty. Trh zdravotních služeb – Tento trh je regulovaným tržním prostředím, kde lázně soupeří s ostatními poskytovateli zdravotních služeb (nemocnicemi, ambulantními zařízeními, odbornými lékaři, apod.). Kromě čistě lékařských služeb soupeří lázně na trhu s alternativními léčebnými postupy (např. farmakoterapií, léčitelskými a homeopatickými postupy, apod.). Lze tedy konstatovat že určitým způsobem jsou lázně pro každého z poskytovatelů léčebné péče jistou konkurencí, přestože jsou v podstatě součástí zdravotního systému. [5]
Výrazný vliv na tomto trhu pro lázeňskou péči má lékař, který předepisuje pro indikačně odůvodněné případy lázně, nebo může zvolit jinou, pro lázně konkurenční formu léčby (prevence, apod.)
59
Turistické destinace v ČR nabízející wellness, relaxační pobyty, apod. Tato turistská cesta v dnešní době nepředstavují pouze turisticky zajímavé alternativy k lázním, ale jsou přímou konkurencí v léčebné funkci lázní. Jedná se o wellness a relaxační centra a hotely, které poskytují řadu wellness a relaxačních pobytů a služeb. V rámci republiky je několik stovek těchto provozovatelů. Tento typ konkurence se vyskytuje i na zahraničním trhu, velkým konkurentem jsou wellness centra v Rakousku a Německu. [5]
Evropská lázeňská konkurence Kromě konkurence v rámci České republiky mají Lázně Velké Losiny jako potenciální konkurenty všechny lázeňská zařízení v rámci Evropy. Současné otevřené prostředí v rámci Evropy a propojování vzájemnými vazbami i v oblasti zdravotnictví a turistiky (zdravotní turistiky) znamená výraznou konkurenci pro místní lázně. Velkou konkurencí jsou termální lázně na Slovenku. Nachází se jich tu 40, a nalézá se zde až 1400 termálních pramenů. V důsledku obrovského zájmu o pobyty v lázních prošla řada středisek rekonstrukcemi, aby splnili náročné požadavky návštěvníků. Termálních lázní na Slovensku jsou hodně oblíbeny mezi českými turisty, a proto patří tato země a její lázeňská střediska mezi významné konkurenty Lázní Velké Losiny. Dalším významným konkurentem v zahraničí jsou termální lázně v Maďarsku. [23]
Atraktivita odvětví 1. síla dodavatelů Lázně mají řadu smluvních dodavatelů. Mezi nimi je několik firem (dodavatelé energií, apod.) s monopolním postavením, vůči kterým nemají lázně adekvátní vyjednávací pozici. U poskytovatelů speciálních služeb (např. laboratorní) je možnost výběru značně omezená, proto mají též relativně silnou pozici. Naopak v řadě dalších více běžných služeb a produktů (úklid, potraviny, apod.), mají lázně jako středně velký odběratel silnější postavení. 2. síla odběratelů V případě pojišťovnami hrazené péče mají pojišťovny silnou pozici při tvorbě smluv o rozsahu odběru léčebné péče. Individuální klientela je velmi široká, takže vyjednávací pozice jednotlivce není silná.
60
3. bariéry vstupu do odvětví Bariéry vstupu potencionálních konkurentů jsou značně výrazné. V případě čistě lázeňské péče je potřeba disponovat léčebným přírodním zdrojem nebo metodou, které mají prokazatelný vliv na lidské zdraví. Z pohledu lázeňské péče je trh plně obsazen, jelikož jsou přírodní zdroje na území České republiky jsou plně využívány. Též náklady na vybudování lázeňského provozu jsou velmi vysoké. 4. přítomnost substitutů V lázeňském odvětví existuje bezesporu celá řada substitutů. Jedná se v prvé řadě o poskytovatele wellness služeb, hotely s doplňkovým wellness programem, masážní a kosmetické salony. Substitutem z pohledu cestovního ruchu jsou i běžná centra cestovního ruchu. 5. konkurence Konkurence na trhu lázeňství je značně vysoká. Na území České republiky je řada lázní s podobně zaměřenou indikací léčby. Kromě této přímé konkurence je zde řada poskytovatelů podobně zaměřených služeb (wellness, relaxační, apod.). Kromě domácích subjektů je značná konkurence i ze zahraničí, hlavně lázeňská zařízení na Slovensku a Rakousku.
Odvětví lázeňství není příliš snadno přístupné jelikož vyžaduje přírodní zdroje, které jsou v současné době v podstatě plně využity. Prostředí je navíc velmi konkurenční jelikož zahrnuje jak čistě lázeňská zařízení tak řadu podobně zaměřených subjektů jako jsou poskytovatelé wellness služeb na domácím trhu i v zahraničí. Bariéru tvoří též oblast spolupráce s pojišťovnami na základě smluvního systému. V oblasti substitučních wellness služeb je ale potenciál trhu značný, a nejsou zde takové bariéry pro vstup na trh.
5.3
SWOT analýza
SWOT analýza se zaměřuje na silné a slabé stránky lázní a dále na možné příležitosti a hrozby. Rámci práce bude provedena pouze zjednodušená forma analýzy pro vytvoření uceleného pohledu na situaci Lázní Velké Losiny a jejich marketingové aktivity.
Jako silné stránky bych označila tyto : Tradice lázní s bohatou historií
61
Výhodná poloha v podhůří Jeseníků – nabízí řadu možných doplňkových aktivit (lyžování, turistika, apod.) Léčebný zdroj termální vody – V současné době je na k napájení všech lázeňských provozů využíváno zřídlo Žerotín. Další zřídlo Karel pouze volně vytéká v parku a nevyužívá se v lázeňském provozu. Je použitelný k pití, ale nejsou mu připisovány žádné významnější léčebné účinky. Zbylá tři zřídla Eliška, Petr a Dobra v současné době nejsou využívány. Součást řetězce Royal Spa – Společnost Lázně Velké Losiny s.r.o. je součástí řetězce Royal Spa, se kterou má společnou propagační politiku a značku. Rekonstruované lázeňské objekty
- Od roku 2009 do roku 2011 byly rekonstruovány
lázeňské objekty Gazárka a Eliška s nově vybodovaným balneoprovozem. Lázeňský dům přizpůsobený pro dětské klienty Koupaliště napájené termální vodou
Mezi slabé stránky lze zařadit: Nedostatečné kulturní zázemí - lázně nenabízí příliš zajímavý kulturní program Malá kapacita vnitřního termální bazénu – vnitřní bazén má kapacitu pouze 20 osob Nedostatečná údržba parku – je udržována pouze část v okolí budov, v okrajové části není park udržován.
Jako příležitosti pro lázně se jeví: Vybudování golfového hřiště – podle územního plánu obce Velké Losiny, bude na území v rámci resortu vystavěno golfové hřiště. Případný podíl nebo spolupráce s tímto subjektem by pro lázně mohla znamenat významné rozšíření nabízených aktivit a přilákala by řadu nových zákazníků. Poptávka po dalších službách a trendových aktivitách – kromě nabízených služeb by mohly lázně nabízet další v současnosti trendové aktivity jako je cvičení kalanetiky, powerjógy, zumba, a dalších doplňkových aktivit. V rámci rozšíření aktivit by lázně mohly navázat spolupráci s místními poskytovateli služeb (např. jízda na koni, vyhlídkové lety z nedalekého letiště, lety balónem, apod.).
Jako hrozby pro lázně bych označila : Růst konkurence – prostředí cestovního ruchu zahrnuje velký konkurenční boj, v rámci lázeňství a wellness zařízení je konkurence výrazným nebezpečím.
62
Úbytek klientů samoplátců – v případě negativního vývoje (zvýšení zdanění, propouštění, apod.) může dojít k poklesu návštěvníků – samoplátců, jelikož si z finančních důvodů nebudou moci dovolit pobyt v lázních, popř. budou své disponibilní prostředky investovat jinam. Úbytek pacientů s komplexní nebo příspěvkovou léčbou – V důsledku indikačních změn dojde k vytvoření nového indikačního seznamu, a následnému snížení výdajů pojišťoven na lázeňství až o 1/3, což se může negativně projevit i v Lázních Velké Losiny. Vyschnutí popř. znehodnocení přírodního zdroje – základním zdrojem lázeňské léčby v Lázních Velké Losiny jsou přírodní prameny termální sirné vody. Vyschnutí zdroje není příliš aktuální hrozba, spíše hrozí znečištění zdroje v důsledku např. záplav či jiných činností člověka.
5.4
Marketingový výzkum
Následující kapitola se
zabývá marketingovým výzkumem, který byl zaměřen na průzkum
spokojenosti klientů lázní s nabízenými službami. Na začátku kapitoly je u veden hlavní cíl výzkumu a dále jsou stanoveny hypotézy. Další kapitoly jsou věnovány charakteristice dotazníkového šetření a vyhodnocení získaných dat.
5.4.1 Cíl výzkumu a stanovení hypotéz Cílem bylo zjistit spokojenost klientů Lázní Velké Losiny s kvalitou a rozsahem nabízených služeb. Na základě teoretických znalostí a sledování nabídky Lázní Velké Losiny, byly stanoveny následující hypotézy. Tyto hypotézy budou následně po vyhodnocení analýzy potvrzeny nebo vyvráceny.
H 1: Rozhodujícím prvkem (přes 50%) pro výběr Lázní Velké Losiny je zaměření nabízených léčebných služeb. H 2: Nabízené služby (ubytovací, stravovací, léčebné a doplňkové služby) lázní dosahují více jak 70 % pozitivního hodnocení, tedy hodnocení velmi spokojen a spokojen. H 3: Většina dotazovaných (nad 70%) by na základě vlastní zkušenosti se službami doporučila lázně ostatním.
63
5.4.2 Dotazníkové šetření Dotazníkové šetření bylo provedeno v období od 22. října do 20. listopadu v lázeňském domě Eliška a jeho okolí. Po domluvě s vedením lázní byla zvolena forma osobního dotazování Celkový počet dotazovaných respondentů byl 107. Dotazník se skládá ze 13 otázek. Otázky jsou řazeny tak, aby na sebe logicky navazovaly V dotazníku byly použity jednak otázky polytomické i dichotomické. Pro hodnocení služeb bylo využito metodiky škálování, konkrétně 5 stupňové Likertovy škály (5 – velmi spokojen,1 – velmi nespokojen). [9,11] Vzor dotazníku je přiložen v příloze PI.
Výzkum byl prováděn v rámci komplexu Termálních Lázní Velké Losiny. Do výzkumu nebyl zařazen Wellness hotel Diana, jelikož výzkum zde nebyl vedením povolen.
5.4.3 Vyhodnocení výsledků dotazníkového šetření V následující kapitole budou vyhodnoceny odpovědi získané dotazníkovým šetřením. Pro vyhodnocení dat a vytvoření grafů byl použit program MS Excel.
Struktura respondentů •
Celkový počet respondentů 107
•
Podíl dotazovaných – 54% ženy, 46% muži
•
Většina respondentů (přes 70%) byla na návštěvě lázní samostatně
•
Věkové složení – přes 50% respondentů bylo nad 50 let
•
78% dotazovaných navštívilo Termální lázně Velké Losiny poprvé
Následující graf ukazuje složení dotazovaného souboru podle typu využívané péče. Výrazný podíl lázeňské léčby potvrzuje fakt, že Termální lázně jsou zaměřeny hlavně na poskytování lázeňské péče. Podíl relaxačních a wellness pobytů tvoří menšinovou část. Je to dáno jednak omezenou nabídkou těchto služeb v rámci Termálních lázní a též rozsáhlou nabídkou wellness služeb hotelu Diana. Malé procento z dotazovaných tvoří klienti, kteří nevyužívají žádný druh lázeňských služeb, jedná se o hotelové hosty, kteří jsou většinou jako doprovod. Lázeňská péče je z 85 % hrazena pojišťovnami - komplexní péče (85%), příspěvková péče (15 %). Zbylá lázeňská péče, wellness pobyty a víkendové pobyty jsou hrazeny samoplátci.
64
8% 22%
c
70%
Lázeňská léčba
Wellness, relax
Jiné
Obrázek 7 - Rozložení klientů podle účelu návštěvy [vlastní zpracování]
Jak jste se poprvé dozvěděl/a o Lázních Velké Losiny? Cílem otázky bylo zjistit jak se klienti nejčastěji dozvídají o lázních ve Velkých Losinách. Jak je z grafu zřejmé nejvíce se klienti dozvídají o lázních od lékaře. Jedná se o klienty, jejichž léčba je hrazena plně nebo částečně pojišťovnami a informace poskytnuté od lékaře jsou tedy logickým výsledkem. Klienti se dále dozvěděli o lázních ze svého okolí. 27% dotazovaných uvedlo, že se o lázních dozvědělo od známých či členů rodiny. Toto zjištění je velmi pozitivní, jelikož svědčí o pozitivním šíření dobrých zkušeností, neboli word of mouth, což může být spojeno se spokojeností klientů, kteří navštívili lázně již dříve. Naopak význam reklamy v novinách a časopisech je na základě provedeného výzkumu velmi malý. Pouze 5 % dotazovaných uvedlo, že se o lázních dozvědělo touto formou. Výraznější podíl tvoří reklama a prezentované informace na internetu. Kromě uvedených možností uvedla část respondentů zdroj informací jako jiné. Tito respondenti byli vesměs místní obyvatelé popř. z regionu, kteří mají obecné povědomí o místních lázních.
11%
18%
39%
27% 5%
Internet
Z doslechu (od známých,přátel)
Reklama v novinách, časopisu
O lékaře
Jiné
Obrázek 8 – Struktura respondentů podle toho jak se poprvé dozvěděli o lázních [vlastní zpracování]
65
Podle čeho jste si vybral/a lázně Velké Losiny? Prvotně oslovit klienta je velmi důležité, zásadnější je ovšem otázka, co nakonec klienta vede k výběru služeb. V oblasti lázeňství je v současnosti velmi důležité získat klienta, proto je potřeba analyzovat, co klienty k výběru lázní vede. Z dotazovaného souboru uvedla třetina dotazovaných, že pro ně bylo rozhodující zaměření léčby a nabízený typ služeb. Tato skutečnost logicky vyplývá ze složení klientely, kdy velká část dotazovaného souboru navštívila lázně právě kvůli lázeňské léčbě a specifické termální vodě, která má pozitivní vliv na pohybový aparát.
7%
6%
4% 22%
16%
14%
31%
Cena
Lokalita
Zaměření léčby
Doporučení lékaře
Doporučení známého
Reklama (internet, časopis)
Jiné
Obrázek 9 - Důvody pro výběr Lázní Velké Losiny [vlastní zpracování]
Kromě specifických lázeňských služeb označilo přes 20 % respondentů jako hlavní důvod výběru lázní lokalitu lázní. Místní oblast nabízí hlavně krásné přírodní okolí Jeseníků a několik zajímavých památek . Doporučením známých bylo ovlivněno 16 % dotazovaných, což opět svědčí o významu přednášení pozitivní zkušenosti. Na doporučení lékaře pak dalo 14 % dotazovaných. Reklama (na internetu, v časopise, apod.) a cena podle zkoumaného vzorku neměli významný vliv při rozhodovacím procesu. Toto potvrzuje skutečnost, že ceny jsou na trhu značně vyrovnané vzhledem k značně konkurenčnímu prostředí a nejsou tedy zásadní při rozhodování spotřebitele. Zbytek dotazovaných uvedl mezi důvody výběru lázní jiné pohnutky, např. osobní důvody či pověst lázní.
66
Ovlivnila nějak Váš výběr lázní skutečnost, že Lázně Velké Losiny patří do skupiny Royal Spa? Termální lázně Velké Losiny jsou součástí řetězce Royal Spa. Přiřazení pod tuto značku mělo na lázně obecně velmi prospěšný vliv, došlo k rozsáhlé rekonstrukci a celkovému zlepšení služeb. Spojení lázní s tímto řetězcem ale zatím není příliš silné, resp. nemá vliv na rozhodovací proces. Pouze 5 % dotazovaných uvedlo, že byli ovlivněni příslušenstvím Lázní Velké Losiny ke skupině Royal Spa.
Byl/a jste spokojena s postupem sjednání pobytu a poskytnutím informací potřebných pro Váš léčebný pobyt? Pokud se jedná o proces zařizování pobytu, ohodnotila jej většina dotazovaných jako zcela v pořádku, popř. pouze s minimálními nedostatky. Pouze malé procento dotazovaných mělo negativní zkušenost při zařizování pobytu, které se týkali hlavně nepřesností při domlouvání služeb. 4%
3%
21%
72%
Ano
Spíše ano
Spíše ne
Ne
Obrázek 10 - Spokojenost s postupem jednávání pobytu [vlastní zpracování]
Odpovídá podle Vás cena služeb jejich kvalitě? Tuto otázku mohli zodpovědět pouze klienti, kteří si hradí péči sami, a nebo si hradí pobyt částečně. Z dotazovaných se jednalo o 57 dotazovaných.
5%
2%
19%
74%
Ano
Spíše ano
Spíše ne
Ne
Obrázek 11 - Srovnání ceny služeb a jejich kvality [vlastní zpracování]
67
Naprostá většina dotazovaných vyjádřila souhlas s tvrzením, že cena pobytu a procedur odpovídá jejich kvalitě. Toto je pozitivní zjištění, jelikož lázně nabízejí kvalitní služby a cenově se snaží nevybočovat proti konkurenci.
Hodnocení služeb lázní •
Ubytovací služby
Jak již bylo zmíněno na začátku definování parametrů výzkumu, dotazníkové šetření bylo provedeno pouze v rámci Termálních lázní Velké Losiny. Byla získána data od respondentů ubytovaných v hotelu Eliška, vile Gazárka, a v externím ubytování (Penzion Horinka, Fialka). Složení zastoupeného ubytování je zobrazeno v následujícím grafu. Necelých 10% dotazovaných uvedlo, že nemá z ubytováním zkušenost, jednalo se o klienty příspěvkové lázeňské péče a samoplátce, kteří bydlí v místě nebo okolí.
9% 8% 47%
36%
Lázeňský hotel Eliška
Lázeňská Vila Gazárka
Externí ubytování (Penzion Horinka, Fialka)
N/A
Obrázek 12 - Složení respondentů podle typu ubytování [vlastní zpracování]
Následující graf zobrazuje hodnocení spokojenosti klientů s jednotlivými složkami ubytování. Při hodnocení je nutno brát v úvahu jisté zjednodušení, jelikož graf zobrazuje souhrnné hodnoty pro všechna zkoumaná ubytovací zařízení. Toto zobrazení bylo zvoleno z důvodu přehlednosti, a též proto, že všechna ubytovací zařízení, která lázně nabízejí svým klientům, by měla být uzpůsobena k jejich celkové spokojenosti. Hodnocení ubytovacích služeb bylo zodpovězeno 97 respondenty. Vývoj hodnocení byl vyrovnaný u všech typů ubytovacích zařízení.
68
Nejvíce klientů ze souboru bylo ubytováno v hotelu Eliška. Zde také byla ubytována většina samoplátců a část klientů pojišťoven. Vila Gazárka je primárně určena pro pacienty s komplexní lázeňskou péčí, je to zřejmě dáno hlavně nižší cenou tohoto ubytovacího zařízení. Je to dáno též skutečností, že klienti komplexní léčby nemají přímou volbu ubytování. Vila je ale po rekonstrukci a v rámci své skupiny standardně vybavena, takže klienti jsou dle hodnocení spokojeni. Pokud se zaměříme na hodnocení jednotlivých budov individuálně v případě Elišky byl poměr ubytovaných z 25 % klienti pojišťoven a zbytek samoplátci. Tento výsledek naznačuje je samoplátecká klientela je situována hlavně v hotelu Eliška. Mezi hodnocením klientů pojišťoven a samoplátecké klientely nebyly výrazné rozdíly.
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Vzhled a vybavenost ubytovacího zařízení
Vybavenost pokoje
5
Úklidová služba na pokoji
4
3
2
Čistota ubytovacího zařízení
Přístup personálu – recepční
1
Obrázek 13 – Hodnocení ubytovacích služeb [vlastní zpracování]
Vybavenost ubytovacího zařízení a pokojů byla hodnocena pozitivně u všech typů ubytovacích zařízení. Celkově bylo více jak 60 % dotázaných velmi spokojeno s ubytovacími službami a 21 % spokojeno. 11 % dotázaných mělo spíše neutrální pocit z ubytovacích služeb. Vybavení pokojů v hotelu Eliška bylo výrazně pozitivní, z 89 % respondenti uvedli velmi spokojen, žádný z respondentů neuvedl hodnocení nespokojen. Podobné hodnocení zaznamenala vila Gazárka. Několik respondentů ale uvedlo absenci wifi připojení na pokoji a doplňkového vybavení pokoje, jako např. rychlovarná konvice mini bar, apod. Úklidová služba pokojů i celková čistota ubytovacích zařízení byla hodnocena pozitivně. Negativní hodnocení bylo uvedeno pouze v několika výjimečných případech a nejednalo se o
69
závažné nedostatky. Hodnocení bylo dle mého názoru způsobeno spíše povahovým založením respondentů. Přístup personálu na recepci byl hodnocen u všech respondentů pro recepci hotelu Eliška, která je centrální pro celý komplex. Celkové hodnocení hotelu Eliška je vesměs pozitivní. Byly zaznamenány pouze menší nedostatky jako např. chybějící společenská místnost, resp. nedostatečné využívání společenského sálu. Respondenti ubytovaní mimo hotel Eliška dále uvedli, že zde chybí šatna popř. skříňky, kde by bylo možné zanechávat oblečení a osobní věci při přechodu mezi budovami. Respondenti ubytovaní ve vile Gazárka uvedli mezi nedostatky chybějící recepci či absenci výtahu. •
Stravovací služby
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Prostředí restaurace – interiér
Obsluha personálu
Čistota
5
4
3
Provozní doba
2
Kvalita jídla
Rozsah nabídky jídel a nápojů
1
Obrázek 14 – Hodnocení stravovacích služeb [vlastní zpracování]
V rámci hodnocení stravovacích služeb nabízených lázněmi byl hodnoceno jednak prostředí restaurace, přístup personálu a nabídka jídel. Přes 70% dotazovaných ohodnotilo prostředí nevyšším možným hodnocením. Negativně se o interiéru restaurace nevyjádřil žádný respondent. Též v případě otázky čistoty se velká většina dotazovaných vyjádřila pozitivně, přes 80 % ohodnotilo čistotu nejvyšším stupněm hodnocení. Přístup personálu je podle hodnocení respondentů též v pořádku. Vystupování vůči klientům je adekvátní a velmi vstřícné. Negativní ohlasy byly zaznamenány pouze v souvislosti s objednávkami jídla, kdy některým respondentům přišla delší doba mezi objednáním a
70
přinesením jídla a též v několika případech došlo ke spletení objednané varianty jídla. Tyto nedostatky ovšem shledalo jen menší procento dotazovaných, takže lze zhodnotit personál jako v pořádku. Kvalita jídla je velmi dobré úrovní, ovšem podle některých respondentů by mohl být výběr trochu obsáhlejší. •
Lázeňské procedury
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Rozsah nabídky procedur
Dodržování délky procedur
Přístup personálu, lékaře
Čistota balneo provozu
5
4
3
Časový rozvrh procedur
2
Dodržování rozvrhu procedur
Čistota bazénu
Zázemí bazénu
1
Obrázek 15 – Hodnocení lázeňských procedur [vlastní zpracování]
Jednou z nejvýznamnějších částí v rámci nabízených služeb jsou služby lázeňské. Typ, rozsah a kvalita nabízených procedur je jedním z rozhodujících faktorů jak pro lázně tak jejich klienty. V rámci této oblasti služeb byl hodnocen rozsah nabídky procedur a jejich kvalita s hlediska dodržování délky, čistoty balneoprovozu a přístupu personálu. Rozsah nabídky procedur včetně dodržování délky a čistoty balneopovozu ohodnotilo pozitivně přes 90 % respondentů z toho nejvyšší stupeň hodnocení spokojenosti pak uvedlo přes 70 % dotazovaných. Lze tedy konstatovat, že rozsah nabídka lázní je podle klientů v pořádku, což podporuje zjištění získaná analýzou produktu v rámci marketingového mixu. Ze souboru dotazovaných hodnotilo rozsah nabídky procedur velmi pozitivně hlavně samoplátci. 72 % ze skupiny samoplátců zhodnotilo rozsah nabídky jako velmi pozitivní. Toto zjištění je důležité, jelikož samoplátci jsou ovlivňováni hlavně vlastním individuálním výběrem. Z hlediska lázeňských hostů komplexní a příspěvkové léčby bylo hodnocení též pozitivní 67% dotazovaných uvedlo, že jim rozsah nabízených služeb přijde v požadovaném rozsahu. Pouze v několika případech bylo uvedeno, že by přivítali rozšíření resp. navýšení některých procedur a cviků pro rekonvalescenci.
71
Přístup personálu byl hodnocen též kladně, pouze v několika případech byla zaznamenána menší spokojenost s lékařem, hlavně v případě vstupní prohlídky. Několik dotazovaných uvedlo, že měli pocit, že lékař provedl pouze zjednodušenou diagnózu a výrazněji se nevěnoval jejich anamnéze. Co se týče přístupu ostatního personálu, zde nebyla zaznamenána žádná negativa a převládala spokojenost respondentů. Plně pozitivní hodnoty nebyly zaznamenány v případě časového rozvrhu procedur. Rozvrhy jsou pevně dány, klient je nemůže příliš ovlivnit. Řada dotazovaných uvedla, že jim rozvrh procedur příliš nevyhovoval, jednak z důvodu umístění v rámci dne, a dále, že mezi procedurami byly špatně stanoveny pauzy, což má za následek např. zbytečné čekání na další proceduru, jelikož časové okno neumožňuje jiný program. Co se týče hodnocení rozvrhu časových procedur bylo hroší hodnocení zaznamenáno u hostů lázeňské péče, jak komplexní tak samoplátecké. Je to ovlivněno i faktem, že tito pacienti mají větší počet procedur než hosté wellness a relaxačních pobytů. Nutno podotknou, že i přes horší časování procedur je jejich dodržování podle rozvrhu z velké většiny v pořádku. Kromě jednotlivých lázeňských procedur je neodmyslitelnou součástí lázeňských služeb vnitřní termální bazén. Co se týče čistoty vody bazénu je vše bez jakéhokoliv problému. Nedostatky byly shledány v případě zázemí bazénu. Bazén je obecně menších rozměrů, většina dotazovaných ale uvedla, že hlavně šatny jsou rozměrově velmi malé. Tento problém je částečně řešen načasováním přístupu do šaten, ovšem v případě zdržení některých klientů, může dojít k přeplnění, což má za následek snížení pohodlí klientů. •
Doplňkové služby
Z pohledu doplňkových služeb není hodnocení respondentů jednoznačné. Hlavně v případě kulturně společenských a sportovních aktivit je hodnocení nižší. Značná část respondentů postrádala výraznější kulturní a společenské zázemí a to jak v prostoru lázní tak v okolí. Na výsledek může mít určitý vliv fakt, že výzkum nebyl prováděn v hlavní sezónně. Jelikož ale jsou lázně obsazeny během celého roku, měl by být určitý kulturně-společenský program zajištěn celoročně. Většina dotazovaných uvedla, že by uvítala koncerty, živou hudbu či pravidelná představení v místním kině. Kromě čistě kulturních akcí by bylo vhodné zavést například semináře se zaměřením na zdravou výživu a správný životní styl a dále organizovat pro klienty výlety do okolí (např. Dlouhé Stráně, apod.) Lepší výsledky byly zaznamenány u hodnocení sportovních aktivit. V okolí je řada dobře značených turistických tras a v rámci parku je umístěno hřiště minigolfu. Řada dotazovaných 72
ale uvedla, že by uvítala rozšíření nabídky o posilovnu, nabídku cvičení (jóga, apod.) či různé herní aktivity – kulečník, kuželky, apod. 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Kulturní a Sportovní aktivity společenské aktivity
5
4
3
Obchodní služby (suvenýry, apod.)
2
Další služby (peněžní, informační, apod.)
1
Obrázek 16 – Hodnocení doplňkových služeb [vlastní zpracování]
Obchodní služby jsou zastoupeny adekvátně, v rámci recepce je možno zakoupit řadu suvenýrů a drobností, které jsou vystaveny v několik vitrínách v rámci vstupní haly. Další služby jsou též hodnoceny relativně pozitivně. Pouze dle hodnocení respondentů by bylo vhodné poskytnou v rámci recepce více informačních materiálů o okolí a možných aktivitách. Dále ohledně peněžních služeb by někteří uvítali možnost výběru hotovosti přes recepci. Lze tedy zhodnotit, že hlavně v oblasti kulturních a sportovních služeb existují určité nedostatky, které by bylo vhodné nějak kompenzovat. Nedostatečný kulturní program byl zaznamenán hlavně ze strany klientů komplexní péče a pacientů, kteří jsou v lázních déle než 2 týdny. Respondenti ubytovaní kratší dobu nedostatek kulturní vnímali též, ne však v takovém rozsahu. Rozšíření sportovních aktivit by uvítali též hlavně klienti lázeňské péče s delší pobytem a to jak samoplátci tak klienti pojišťoven. V rámci věkové struktury by rozšíření uvítali spíše mladší klienti ve skupině do 40 let.
Následující tabulka zobrazuje průměrné hodnocení jednotlivých služeb. Hodnocení bylo vytvořeno na základě průměru jednotlivých složek týkající se dané služby. Jde tedy o určité zjednodušení, přehled ale slouží ke zpřehlednění hodnocení jednotlivých služeb.
Tabulka 3 – Průměrné hodnocení služeb [vlastní zpracování] Ubytovací služby Stravovací služby Léčebné služby Doplňkové služby
Velmi spokojen 63% 63% 61% 33%
Spokojen 21% 25% 19% 31%
Neutrální postoj 11% 10% 14% 24%
73
Nespokojen 4% 2% 5% 9%
Velmi nespokojen 1% 0% 1% 3%
Prostředí lázní
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Dopravní služby, dostupnost
Okolí lázní (prostředí) 5
4
3
2
Park
1
Obrázek 17 – Hodnocení okolí lázní [vlastní zpracování]
V rámci výzkumu byla zařazena i otázka hodnocení okolí lázní a jejich dostupnosti. Dopravní dostupnost byla z 72 % ohodnocena nejvyšším hodnocením. To potvrzuje skutečnost, že Velké Losiny i lázně jsou velmi dobře dostupné a to všemi dopravními prostředky. Několikrát denně je zde zavedeno vlakové spojení, autobusové spojení a v rámci okolí je umístěna řada směrovacích cedulí, které pomáhají směrovat klienty využívající dopravu autem. Okolí lázní obecně bylo hodnoceno též pozitivně, hlavně díky přírodě a okolí Jeseníků a klidnému prostředí obce Velké Losiny a místním kulturním památkám. Park ve kterém se lázeňský komplex nachází je neoddělitelnou součástí lázní a vytváří příjemné prostředí. Mezi menší nedostatky byla uvedena horší údržba zeleně, a dále málo pevné cesty v některých částech parku. I přes to byl park hodnocen pozitivně. Průzkum byl prováděn mimo sezónu, takže hlavní výhoda parku – květiny, neměla vliv na hodnocení dotazovaných, přesto bylo hodnocení parku pozitivní.
Jak byste ohodnotil/a celkovou spokojenost s lázněmi? Důležité hledisko je nejen, jak klienti vnímají jednotlivé služby, ale jaký je dojem z lázní celkově. Následující graf zobrazuje hodnocení dotazovaného souboru. Velmi pozitivně celkový dojem 67% dotazovaných. Negativní hodnocení nebylo zaznamenáno.
74
0% 5%
0%
28%
67%
5
4
3
2
1
Obrázek 18 – Celková spokojenost s lázněmi [vlastní zpracování]
Toto hodnocení potvrzuje, že nabízené služby a zázemí lázní je dobré a i před některé nedostatky jsou klienti s lázněmi spokojeni. Na základě zkušenosti s pobytem v lázních uvedlo 92 % dotazovaných, že návštěva lázní splnila jejich očekávání. Zbytek souboru uvedl, že se ne zcela setkal s splněním svých očekávání. Důvody byly spíše individuálního charakteru, kdy dotazovaní očekávali více určitých technik či procedur.
Plánujete se do lázní vrátit? Pro firmu obecně je velmi důležité aby se zákazníci vrátili a též aby své pozitivní zkušenosti šířili dále ve svém okolí. V případě lázní je návrat zákazníků poněkud specifický, jelikož část zákazníků je v lázních pouze z léčebných důvodů rekonvalescence a ani nejlepší péče je nemusí přesvědčit o opětovné návštěvě. V rámci dotazovaného souboru uvedlo přes 60 % dotazovaných, že se do lázní s určitou pravděpodobností vrátí. 15 % bylo nerozhodných, hlavním důvodem bylo hrazení pojišťovny, resp. že v případě uhrazení lázní by si možná vybrali znovu Termální lázně Velké Losiny.
15% 29%
4%
15%
37%
Ano
Spíše ano
Spíše ne
Ne
Nevím
Obrázek 19 – Hodnocení možnosti opětovného návratu do lázní [vlastní zpracování]
75
Doporučil/a byste Lázně Velké Losiny známým? Doporučení na základě pozitivní zkušenosti je navázáno na spokojenost klientů. V rámci dotazovaného souboru by naprostá většina lázně doporučila. Přes 70 % dotazovaných určitě a 24 % by s velkou pravděpodobností předalo pozitivní zkušenost s lázeňským zařízením. Předávání pozitivní zkušenosti má velkou důležitost v oblasti služeb, můžeme tedy tento výsledek hodnotit pozitivně.
5%
0%
24%
71%
Ano
Spíše ano
Spíše ne
Ne
Obrázek 20 – Hodnocení doporučení [vlastní zpracování]
5.4.4 Vyhodnocení hypotéz H 1: Rozhodujícím prvkem (přes 50%) pro výběr Lázní Velké Losiny je zaměření nabízených léčebných služeb. Na základě zjištěných výsledků výzkumu tato hypotéza nebyla potvrzena. Jako rozhodující prvek pro výběr lázní uvedlo pouze cca 30% z dotazovaných typ nabízených lázeňských služeb jako rozhodující.
H 2: Nabízené služby (ubytovací, stravovací, léčebné a doplňkové služby) lázní dosahují více jak 70 % pozitivního hodnocení, tedy hodnocení velmi spokojen a spokojen. Hypotéza nebyla potvrzena, na základě zprůměrňovaného hodnocení služeb nedosáhli doplňkové služby dostatečného hodnocení. Je to dáno hlavně nedostatečným kulturním a společenským zázemím.
H 3: Většina dotazovaných (nad 70%) by po vlastní zkušenosti se službami lázně doporučila ostatním. Hypotéza byla potvrzena. Na základě zkušenosti by doporučilo lázně skoro 95 % dotazovaných. (71 % ano a 24 % spíše ano).
76
5.5
Zhodnocení a doporučení
Analýza marketingových aktivit doplněná o marketingový výzkum prokázala existenci dobrého marketingového mixu lázní s důrazem na služby, které vedou ke spokojenosti zákazníka. Přesto existuje několik oblastí, ve kterých by mohlo dojít ke zlepšení činností. Nejvýznamnější součástí marketingového mixu je v případě lázeňství určitě poskytovaná služba. Rozsah nabízených služeb je široký. V rámci ubytovacích služeb nabízí lázně několik variant ubytování. Hlavní výhodou je koncept vše pod jednou střechou situovaný v hlavním lázeňském hotelu Eliška. Budovy areálu prošly nedávnou rekonstrukcí a tudíž splňují potřebné standardy pro spokojenost zákazníků. Obecně je tedy ubytování na dobré úrovni, ať už přímo v areálu lázní tak i v rámci nabízeného externího ubytování v penzionech. Přesto bylo zaznamenáno několik nedostatků. Pro větší pohodlí klientů by bylo vhodné doplnit ubytovací služby o následující:
•
Zajistit wifi připojení ve všech budovách a přístup k počítači v rámci hotelu
•
Efektivněji využívat společenský sál (besedy, přednášky, koncerty, apod.)
•
Vybudovat v rámci hotelu Eliška šatnu, či odkládací skříňky pro hosty ubytované mimo hotel, kteří docházejí na léčbu či stravování
Stravovací služby jsou poskytovány v rámci hotelu Eliška. Je zajištěna dostatečná kapacita prostřednictvím dvou moderních restaurací a kavárny. V této oblasti dle mých zjištění nejsou potřebné inovace či doporučení. Léčebné služby jsou poskytovány v potřebném rozsahu i kvalitě. Zahrnují řadu léčebných procedur a relaxačních praktik. Přesto byla zjištěny určité nedostatky, na které by se bylo vhodné zaměřit. •
Plánování časového rozvrhu procedur v současné době není individuální, pacientům je předem stanoven rozvrh procedur. Procedury musí být plánovány, jelikož kapacita balneoprovozu je omezena. Přesto by měl být systém plánování více orientován na klienta a měl by být sestavován tak, aby v rámci možností co nejvíce vyhovoval jeho požadavkům.
•
Zvýšení kapacity šaten vnitřního bazénu, popř. umožnění klientům ubytovaným v rámci hotelu Eliška přímý přístup do sprch a bazénu již v županu, bez potřeby převlékání.
Na základě analýzy nabízených služeb a ohodnocení spokojenosti klientů prostřednictvím výzkumu lze konstatovat, že lázeňské služby včetně materiálového zázemí jsou až na menší nedostatky na dobré úrovni. Nedostatky byly zaznamenány hlavně v kulturním a
77
společenském zázemí a nabídce sportovních aktivit. Kulturní program neodmyslitelně patří k lázeňskému životu. Pro zlepšení situace bych navrhla následující změny: •
Pořádání koncertů, divadelních představení, tanečních večerů, hudebních večerů v prostorách společenského sálu.
•
Pořádání besedy a seminářů na téma zdravé výživy a správného životního stylu.
•
Spolupráce s místním kinem na rozšíření nabídky. Lázně přinášejí do místní oblasti řadu návštěvníků, takže by se rozšíření programu, popř. hracích dní by mohlo být výhodné pro obě strany.
•
Spolupráce s poskytovateli místních památek (Zámek Velké Losiny, Ruční papírna). Možnost slev pro lázeňské hosty na vstupném.
•
Vytvoření společenské místnosti s možností posezení, s nabídkou půjčení knih, apod.
•
Nabídka organizovaných výletů do okolí. Jelikož řada klientů nemá v lázních vlastní auto či jezdí samostatně bylo by vhodné pořádat pro zájemce organizované výlety po okolních zajímavostech (např. nádrž Dlouhé Stráně, apod.)
Kromě nedostatků v kulturní sféře, nenabízí lázně ani příliš široké spektrum sportovních aktivit. V okolí lázní je řada značených turistických cest a cyklotras. Dále je v rámci parku koupaliště a minigolf. Bylo by ovšem vhodné zařadit do nabídky další doplňkové aktivity. •
Zařadit do nabídky různé druhy cvičení – jóga, pilates, apod.
•
Vytvoření posilovny v rámci areálů lázní, buď přímo v prostorách hotelu Eliška, popř. brát tuto možnost úvahu při rekonstrukci některé s dalších budov areálu.
•
Rozšíření nabídky o další sportovně – relaxační aktivity, jako jsou kulečník, kuželky, apod. Tyto nejsou nákladově náročné a mohly by vést ke zvýšení spokojenosti klientů v rámci doplňkových aktivit.
•
V rámci lázeňského parku se též nachází menší rybník, který není v současnosti využíván. V současné době je poměrně zanedbán, stejně jako chatka a posezení v jeho blízkosti. Rybník je v hodný k nasazení ryb a při vytvoření posezení např. s grilem by se mohlo jednat o zajímavou doplňkovou aktivita nejen pro klienty lázní.
Lázně nenabízí služby jednotlivě, ale hlavně prostřednictvím balíčků ve formě pobytů různé délky a zaměření. Pobyty jsou dobře koncipovány a jejich nabídka je dostatečná. Lázně Velké Losiny jsou zaměřeny hlavně na lázeňskou léčbu, ale nabízí i různé druhy relaxačních pobytů. Wellness pobyty v jsou nabídce zastoupeny spíše prostřednictvím wellness hotelu Diana, který je nedaleko lázní.
78
Ceny služeb lázní jsou nastaveny tak,
aby odrážely kvalitu poskytovaných služeb, ale
zároveň konkurenceschopné. Ceny jsou ovlivněny jednak nákladovými faktory, ale hlavně konkurenčním srovnáním. S cenou se v současné době nedá příliš manipulovat v důsledku silného konkurenčního tlaku na trhu. V rámci podmínek je cenová politika optimální. Ceny jsou srovnatelné s konkurencí a zároveň zajišťují lázním pokrytí nákladů a dostatečný zisk.
Oblast distribuce je dostatečně zajištěna. Lázně využívají jak zprostředkovatele a cestovní kanceláře, tak přímou distribuci prostřednictvím online rezervačního systému. Též na základě výsledku průzkumu je proces zajišťování pobytu a potřebných informací bez výrazných problémů. Dle mého názoru v této oblasti není potřeba změn.
Koncept komunikace mají lázně propojený s firmou Royal Spa. V rámci komunikace je využívána řada komunikačních prostředků. Výsledky výzkumu naznačily, že propagace nemá takový výrazný podíl jako v jiných oborech. Přesto se domnívám, že prezentace lázní je důležitá. Po provedení analýzy bych navrhla určitá zlepšení v oblasti propagace, která by neměla být finančně náročná a mohla by oslovit řadu dalších potenciálních klientů. •
Využití nových komunikačních kanálů – Facebook, youtube jsou v současné době velmi významnými komunikačními kanály, které jsou efektivní a finančně nepříliš náročné. Zřízení stránky, či uživatelského kanálu je v případě těchto poskytovatelů zdarma. V rámci propagace by bylo vhodné zvážit zakoupení sponzorovaných odkazů.
•
Využít významné, známé osobnosti, které navštívili lázně – Lázně sice na svých stránkách uvádějí, kdo ze známých osobností navštívil lázeňské zařízení. Je to ale učiněno velmi nevýraznou formou. Zdůraznění slavných návštěvníků může posílit image značky jako lázní vysoké kvality.
•
V rámci podpory prodeje by bylo vhodné zavést permanentky na procedury a do bazénu, hlavně pro klienty z blízkého okolí.
•
Jelikož v lázních tvoří značnou část klientely pacienti se zájmem o léčbu bylo by efektivní využití spotů v reklamní televizi v rámci specializovaných ordinací lékařů. Výhodou je jednotná cena za spot, který následně běží ve všech ordinacích a lékařských zařízeních, které tuto službu odebírají.
79
•
Lázně Velké Losiny nemají příliš kvalitně propracovanou výroční zprávu, která svým způsobem prezentuje společnost. Jelikož se v rámci značky Royal Spa prezentují jako kvalitní lázeňská společnost, mohly by tuto skutečnost podpořit propracovanou a designově sladěnou výroční zprávou.
Nedílnou součástí poskytování služeb je personál. Ten je na dobré úrovni ve všech typech služeb, které lázně nabízejí. Je to dáno hlavně pečlivým výběrem při přijímacím procesu a vnitřními předpisy společnosti. Výhrady byly zaznamenány pouze výjimečně k určitým členům personálu. Možné stížnosti by bylo vhodné řešit individuálně s daným zaměstnancem.
80
ZÁVĚR Cílem mé diplomové práce bylo zhodnotit marketingové aktivity společnosti Lázně Velké Losiny s.r.o. Práce je rozdělena na teoretickou a praktickou část. V rámci teoretické části jsem vycházela z odborné literatury a dostupných informací o lázeňské sektoru. Cílem této části bylo charakterizovat trh lázeňství v ČR a dále nastínit význam marketingových aktivit v této oblasti pro úspěšné působení podnikatelského subjektu na trhu. Kapitoly praktické části se zabývaly jednak základní charakteristikou zkoumaného lázeňského objektu a dále byla provedena analýza marketingového mixu a marketingový výzkum spokojenosti klientů lázní se zaměřením na poskytované služby. Závěry mé práce tedy vycházejí nejen z analýzy marketingových aktivit provedených na základě interních materiálů firmy ale též z údajů zjištěných vlastním marketingovým výzkumem. Tržní prostředí současného lázeňství lze charakterizovat jako dynamické a výrazně konkurenční. Na trhu je řada lázeňských zařízení s podobným indikačním zaměření, hlavně na léčbu pohybového aparátu. Dále je zde široký okruh poskytovatelů podobně zaměřených služeb. Výhodné konkurenční postavení lázní Velké Losiny je postaveno zejména na dobrých marketingových aktivitách se zaměřením na kvalitní služby a lokálním umístněním lázní. Nabídka léčebných procedur a lokace lázní v blízkosti Hrubého Jeseníku znamená určitou konkurenční výhodu lázní. Na základě provedeného výzkumu lze konstatovat, že marketingové aktivity společnosti jsou dobře koncipované a nabízené služby přes určité nedostatky kvalitní. Hlavní nedostatky byly zjištěny v oblasti kulturně společenského zázemí. Právě tato oblast by mohla do budoucna znamenat určitý problém jelikož moderní lázeňství již není plně založeno pouze na léčebné funkci a pobyt nepředstavuje jen absolvování procedur a vycházky do přírody, ale klienti očekávají i určitou úroveň doprovodného programu a kulturního zázemí. Rozšíření nabídky kulturních aktivit a to i mimo sezónu a spolupráce s místní obcí a okolím by mohlo posílit pozici lázní na trhu. V rámci služeb by bylo vhodné rozšířit nabídku v oblasti kulturního programu, tedy pořádání koncertů, seminářů, výletů pro klienty a dále v rámci sportovně zaměřených aktivit různé druhy cvičení a relaxačních aktivit.
81
Moderní lázeňství již nefunguje pouze na lázeňské léčbě nemocných pacientů, ale přibývá lidí se zájmem o zdravý životní styl a dochází tedy k rozšíření relaxačních a wellness pobytů. Lázně Velké Losiny jsou zaměřeny z velké části na lázeňskou léčbu včetně zaměření lázeňské péče pro dětské pacienty. Nabídka wellness pobytů je začleněna hlavně v rámci přidruženého hotelu Diana, který je nedaleko lázní. Samotné lázně pak nabízejí spíše krátkodobější relaxační pobyty a v omezené míře i wellness pobyty. Poptávka po všech typech pobytů je tedy dostatečně pokryta. Problémem může být pouze provázanost zařízení. Hotel Diana je koncipován jako wellness hotel s odpovídajícím vybavením, nenabízí ovšem procedury spojené s léčebnou termální vodou. Proto by bylo vhodné rozšířit nabídku wellness pobytů v rámci Termálních Lázní s důrazem právě na využití blahodárných termálních pramenů.
Lázně Velké Losiny po připojení k řetězci Royal Spa prošly výraznou změnou, kdy byla provedena rozsáhlá rekonstrukce komplexu, včetně balneoprovozu. V současné době nabízí lázně kvalitní produkt, který jim zajišťuje relativně dobrou pozici na trhu. S ohledem na konkurenční prostředí je ale potřeba neustále sledovat trh a udržovat služby v potřebné kvalitě. Kromě stávajících služeb by bylo vhodné zavedení některých z navrhovaných opatření, která by mohla vést k posílení firmy na trhu.
82
ZDROJE [1] BOUČKOVÁ , Jana , et al. Marketing. 1. Praha : C.H. Beck , 2003. 432 s. ISBN 80-7179577-1. [2] HORÁKOVÁ, Helena . Strategický marketing. 2. Praha : Grada , 2003. 204 s. ISBN 80247-0447-1. [3] JANEČKOVÁ, Ludmila, VAŠTÍKOVÁ Misroslava, Marketing služeb. 1. Praha: Grada, 2001. 180 s. ISBN 80-7169-995-0 [4] KIRÁLOVÁ , Alžběta . Marketing destinace cestovního ruchu. 1. Praha : Ekopress, 2003. 172 s. ISBN 80-86119-56-4. [5] KNOP, Karel, et al. Lázeňství : Ekonomika a management. 1. Praha : Grada Publishing , 1999. 232 s. ISBN 80-7169-717-6. [6] KOTLER , Philip , et al. Moderní marketing . Praha : Grada, 2007. 1011 s. ISBN 978-80247-1545-2. [7] KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Marketing management . vyd. 12. Praha : Grada Publishing, 2007. 788 s. ISBN 978-80-247-1359-5. [8] MORRISON , Alastair. Marketing pohostinství a cestovního ruchu. Praha : Victoria Publishing , 1995. 522 s. ISBN 80-85605-90-2. [9] NENADÁL , Jaroslav. Měření v systémech managementu jakosti . Praha : Management press, 2001. 310 s. ISBN 80-7261-054-6. [10] SEIFERTOVÁ, Věra. Marketing v lázeňském cestovním ruchu. 1. Praha : Pragoline, 2003. 120 s. ISBN 80-86592-00-6. [11] ZBOŘIL, Kamil. Marketingový výzkum : Metodologie a aplikace . Praha : Vysoká škola ekonomická , 1998. 170 s. ISBN 80-7079-394-5.
Internetové zdroje [12] BASTLOVÁ , Iva. Wellness. Zivotnistyl.cz [online]. 29.1.2010, [cit. 2011-08-20]. Dostupný z WWW:
. [13] BERÁNEK, JAROMÍR, Lázeňství v České republice. [online] 2010 [cit. 2011-09-10]. Dostupné na WWW: www.cot.cz/data/cesky/99_06/6_statistika1.htm [14] BUŘÍNSKÁ , Barbora . Přehledně: Nečasova vláda nám hlavně bere, na "dary" je skoupá. IDnes.cz [online]. 13.5.2011, 1, [cit. 2011-08-23]. Dostupný z WWW: .
83
[15] HOVORKA, Jiří. Sedm změn, které odolaly obstrukcím a v roce 2012 zasáhnou vaši peněženku. Měšec.cz
[online]. 2011, 1, [cit. 2011-12-15]. Dostupný z WWW:
. [16] Indikační skupiny lázeňské péče 2006–2010. In Ústav zdravotnických informací a statistiky
ČR
[online].
2011
[cit.
2011-08-22].
Dostupné
z
WWW:
. [17] Interní materiály Lázní Velké Losiny [18] Ministerstvo zdravotnictví České republiky [online]. 2010 [cit. 2011-11-15]. Dostupné z WWW: <www.mzcr.cz>. [19] Nezaměstnanost klesla v říjnu na 7,9 procenta. Ubyla ale volná místa. IDnes.cz [online]. 2011, 1, [cit. 2011-12-15]. Dostupný z WWW: . [20] Royal Spa [online]. 2008 [cit. 2011-08-22]. Dostupné z WWW: <www.royalspa.cz />. [21] Svaz léčebných lázní České republiky [online]. 2009 [cit. 2011-11-15]. Dostupné z WWW: <www.lecebne-lazne.cz>. [22] Termální lázně Velké Losiny [online]. 2008 [cit. 2011-08-22]. Dostupné z WWW: . [23]
Termální lázně Slovensko. Lázně a wellness [online]. 2010, 1, [cit. 2011-08-23].
Dostupný z WWW: .) [24] VÁLKOVÁ, Hana. Na lázně bude mít nárok méně lidí, škrty doporučí komise. IDnes.cz [online]. 2011, [cit. 2011-08-22]. Dostupný z WWW: . [25] VÁLKOVÁ, Hana. Na lázně zapomeňte, slyší mnohem víc nemocných. Pojišťovny šetří. IDnes.cz [online]. 25. června 2011, 1, [cit. 2011-08-20]. Dostupný z WWW: . [26] Vývoj sazeb DPH v ČR. Daňový portál pro všechny [online]. 2010, 1, [cit. 2011-12-16]. Dostupný z WWW: . [27] Zaměstnanost a nezaměstnanost v ČR podle výsledků VŠPS - časové řady. Český statistický
úřad
[online].
2011,
1,
[cit.
.
84
2011-12-11].
Dostupný
z
WWW:
SEZNAM OBRÁZKŮ Obrázek 1 – Struktura pacientů lázní ČR za rok 2010 ............................................................. 11 Obrázek 2 – Vývoj počtu klientů lázní v letech 2004 - 2010 .................................................. 11 Obrázek 3 – Diagram způsobu úhrady lázeňské péče.............................................................. 15 Obrázek 4 – Organizační diagram Lázní Velké Losiny s.r.o. ................................................. 34 Obrázek 5 – Logo Lázní Velké Losiny s.r.o. ........................................................................... 47 Obrázek 6 – Návštěvnost Lázní Velké Losiny za rok 2010 .................................................... 57 Obrázek 7 - Rozložení klientů podle účelu návštěvy .............................................................. 65 Obrázek 8 – Struktura respondentů podle toho jak se poprvé dozvěděli o lázních ................. 65 Obrázek 9 - Důvody pro výběr Lázní Velké Losiny ............................................................... 66 Obrázek 10 - Spokojenost s postupem jednávání pobytu ........................................................ 67 Obrázek 11 - Srovnání ceny služeb a jejich kvality ................................................................. 67 Obrázek 12 - Složení respondentů podle typu ubytování ....................................................... 68 Obrázek 13 – Hodnocení ubytovacích služeb ......................................................................... 69 Obrázek 14 – Hodnocení stravovacích služeb ........................................................................ 70 Obrázek 15 – Hodnocení lázeňských procedur........................................................................ 71 Obrázek 16 – Hodnocení doplňkových služeb ........................................................................ 73 Obrázek 17 – Hodnocení okolí lázní ...................................................................................... 74 Obrázek 18 – Celková spokojenost s lázněmi ......................................................................... 75 Obrázek 19 – Hodnocení možnosti opětovného návratu do lázní ………………………......75 Obrázek 20 – Hodnocení doporučení ..................................................................................... 76
SEZNAM TABULEK Tabulka 1 – Ceník pobytů podle typu ubytování ……………………....………………….…45 Tabulka 2 – Porovnání konkurenčních lázní podle zaměření léčby......................................... 58 Tabulka 3 – Průměrné hodnocení služeb ................................................................................ 73
SEZNAM PŘÍLOH Příloha PI: Vzor dotazníku (vlastní zpracování) Příloha PII: Přehled lázeňských a wellness pobytů Příloha PIII: Propagační materiály
85
Příloha PI 1. Jste v Termálních lázních Velké Losiny poprvé ? Ano Ne 2. Hlavní účel návštěvy lázní Velké Losiny? Lázeňská léčba
Wellness, relax
Jiné …………………………………..
3. Jak jste se poprvé dozvěděl/a o Termálních lázních Velké Losiny? Internet Reklama v novinách, časopisu Z doslechu (od známých, přátel) Od lékaře Jiné …………………………………. 4. Podle čeho jste si vybral/a lázně Velké Losiny? (pouze jedna odpověď) Cena Lokalita Reklama Doporučení lékaře Jiné ………………………….
Typ nabízený služeb Doporučený známého
5. Ovlivnila nějak Váš výběr lázní skutečnost, že Lázně Velké Losiny patří do skupiny Royal Spa? Ano Ne 6. Byl/a jste spokojena s postupem sjednání pobytu a poskytnutím potřebných informací potřebných pro Váš léčebný pobyt? Ano Spíše ano Spíše ne Ne 7. Jakým způsobem máte hrazenu léčbu a pobyt v lázních? Plně hrazena pojišťovnou (přejděte k otázce 7)
Příspěvková péče
Samoplátce
7a. Odpovídá podle Vás cena pobytu a procedur jejich kvalitě? Ano Spíše ano Spíše ne Ne Pokud spíše ne nebo ne, prosím vysvětlete: ……………………………………………………. 8. Prosím ohodnoťte jednotlivé nabízené služby na škále od 5 do 1 (5 velmi spokojen/a, 1 velmi nespokojen/a.) Pokud s danou oblastní nemáte zkušenost, zaškrtněte N/A. Jakékoliv doplňující informace k hodnocení prosím uveďte v doplňujícím komentáři u každého oddílu. U negativního hodnocení prosím VŽDY uveďte v komentáři zdůvodnění. A. UBYTOVÁNÍ
N/A
Zvolte zařízení, kde jste ubytován/a: Lázeňský hotel Eliška Lázeňská Vila Gazárka Fialka, Horinka) Vybavenost ubytovacího zařízení Vybavenost pokoje
5 5
4 4 86
3 3
Externí ubytování (Penzion
2 2
1 1
Úklidová služba na pokoji 5 4 3 2 1 Čistota ubytovacího zařízení 5 4 3 2 1 Přístup personálu (recepce Eliška) 5 4 3 2 1 Doplňující komentář: ………………………………………………………………………………………………… B. RESTAURAČNÍ ZAŔÍZENÍ N/A Prostředí restaurace – interiér 5 4 3 2 1 Čistota 5 4 3 2 1 Obsluha personálu 5 4 3 2 1 Provozní doba restaurace 5 4 3 2 1 Kvalita jídla 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 Rozsah nabídky jídel a nápojů Doplňující komentář: ………………………………………………………………………………………………....... N/A C. LÁZEŇSKÁ PÉČE (PROCEDURY) Rozsah nabídky procedur 5 4 3 2 1 Dodržování délky procedur 5 4 3 2 1 Čistota balneo provozu 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 Přístup personálu, lékaře Časový rozvrh procedur 5 4 3 2 1 Dodržování rozvrhu procedur 5 4 3 2 1 N/A C.a. BAZÉN (vnitřní) Čistota bazénu 5 4 3 2 1 Zázemí bazénu 5 4 3 2 1 (převlékárna, sprchy, apod.) Doplňující komentář: ……………………………………………………………………… DOPLŇKOVÉ SLUŽBY Kulturní a společenské aktivity 5 4 3 2 1 Sportovní aktivity 5 4 3 2 1 Obchodní služby (suvenýry, apod.) 5 4 3 2 1 Další služby 5 4 3 2 1 (peněžní, informační, apod.) Doplňující komentář: ……………………………………………………………………… PROSTŘEDÍ LÁZNÍ Dopravní služby, dostupnost 5 4 3 2 1 Okolí lázní 5 4 3 2 1 Park 5 4 3 2 1 Doplňující komentář: ……………………………………………………………………….. 9. Jak by jste ohodnotil/a celkovou spokojenost s lázněmi? 5
4
3
10. Splnila návštěva v lázních Vaše očekávání? Ano Ne
87
2 1
Pokud ne, prosím zdůvodněte: …………………………………………………………………. 11. Plánujete se do lázní vrátit? Ano Spíše ano
Spíše ne
Ne
Nevím
Pokud spíše ne nebo ne, prosím zdůvodněte: ………………………………………………….. 12. Doporučil/a byste Lázně Velké Losiny známým? Ano Spíše ano Spíše ne
Ne
Nevím
Pokud spíše ne nebo ne, prosím zdůvodněte: …………………………………………………. 13. Je něco, co byste v lázních vylepšil/a? ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… Délka Vašeho pobytu:
Věk: Pohlaví:
20–30 let Žena
Méně než týden 1-2 týdny jednorázová návštěva 30 – 40 let
40-50 let
Muž
88
3 týdny a více
50–60 let
60-70 let
nad 70 let
Příloha II: Popis lázeňských a wellness pobytů Lázeňské pobyty - Týdenní Zotavovací balíček 8 dní / 7 nocí (neděle - neděle) • • •
7x ubytování v požadované kategorii, 7x plná penze Vstupní/výstupní lékařské vyšetření Lázeňské procedury stanovené lékařem do 3000 Kč Léčebné programy zaměřené na rekonvalescenci, relaxaci jako jsou např. masáže, skupinové relaxace, vířivé koupele, audiovizuální stimulace, termální bazény atd.
Lázně na míru 8 dní / 7 nocí (neděle - neděle) • • •
7x ubytování v požadované kategorii, 7x plná penze Vstupní/výstupní lékařské vyšetření Lázeňské procedury stanovené lékařem do 4 500 Kč Léčebné programy zaměřené na konkrétní oblasti onemocnění, např. fyzikální léčba, fyzioterapie, masáže, inhalace Vincentkou, relaxační techniky, koupele v léčivých termálních sirných pramenech, termální bazény
Komplexní kúra 8 dní / 7 nocí (neděle - neděle) • • •
7x ubytování požadované kategorie, 7x plná penze vstupní lékařské vyšetření, při min. 14denním pobytu kontrolní a závěrečné vyšetření Lázeňské procedury stanovené lékařem do 5 500 Kč Lázeňské procedury využívajících léčivých účinků termálních vod jsou stanovené dle zdravotního stavu klienta na základě lékařského vyšetření a stanovení léčebného programu.
Pobyt pro seniory 8 dní / 7 nocí (neděle - neděle) • • • •
7x ubytování v požadované kategorii, 7x plná penze vstupní lékařské vyšetření Pevně stanovené lázeňské procedury 2x skupinová relaxace, 1x klasická masáž částečná, 1x parafinový zábal Lázeňské procedury stanovené lékařem - Lázeňské procedury stanoví lékař na základě vstupního vyšetření a zdravotního stavu klienta.
Víkendové a krátkodobé relaxační pobyty Lázeňský relax 5 dní /4 noci (neděle - čtvrtek) • • •
4x ubytování požadované kategorie, 4x polopenze vstupní lékařská konzultace 1x aroma masáž částečná 1x sirná koupel se zábalem 89
1x klidová koupel s přísadou a zábalem 1x 60 min. vstup do vnitřního termálního bazénu •
BONUS: 1x volný 90 min. vstup do bazénu, whirpoolu, fitness centra a na stolní tenis ve Wellness hotelu Diana
Prodloužený víkend 4 dny / 3 noci (čtvrtek - neděle) • • •
3x ubytování požadované kategorie, 3x polopenze vstupní lékařská konzultace 1x aroma masáž částečná 1x klidová koupel s přísadou a zábalem 1x sirná koupel se zábalem 1x 60 min. vstup do vnitřního termálního bazénu
Víkendový pobyt 3 dny/2 noci (pátek - neděle) • •
2x ubytování požadované kategorie, 2x polopenze 1x klasická masáž částečná 1x vířivá koupel s přísadou a zábalem 1x 60 min. vstup do vnitřního termálního bazénu
Wellness pobyty Lázeňský wellness 8 dní / 7 nocí (neděle - neděle) • • •
7x ubytování v požadované kategorii, 7x plná penze vstupní lékařská konzultace 9 relaxačních procedur (1x rašelinová koupel se zábalem, 1x aroma masáž celková, 1x masáž baňkami, 1x AVS + přísadová koupel se zábalem, 1x klasická masáž částečná, 1x vířivá koupel celková se zábalem, 3x 60 min. vstup do termál. bazénu.)
Chuť termálů 8 dnů/7 nocí • • • •
7x ubytování požadované kategorie, 7x polopenze vstupní lékařská konzultace 5x 60 min. vstup do vnitřního termálního bazénu možnost dokoupení procedur při rezervaci pobytu
Wellness hotel Diana Rodinné léto s Dianou - Týdenní pobyt 8 dní / 7 nocí •
ubytování na 7 nocí s polopenzí (snídaně - večeře) 90
• • •
volný vstup do bazénu, whirlpoolu, fitness a st. tenis 3x základní wellness procedury dle výběru klienta BONUSY: 2x vstup do termálního bazénu vnitřního nebo venkovního 1x jízda lázeňským expresem - zelený okruh 10 jízd na horských minikárách ve ski areálu Kareš 1x vyjížďka šestisedačkovou lanovkou ve ski areálu Kouty animační programy pro děti 10% sleva na exkurzi v ruční papírně 1 dítě do 15 let pobyt ZDARMA Rodinné léto s Dianou - Šestidenní pobyt 6 dní / 5 nocí • • • •
ubytování na 5 nocí s polopenzí volný vstup do bazénu, whirlpoolu, fitness a st. tenis 2x základní wellness procedury dle výběru klienta BONUSY – totožné jako u pobytu na 8 dní
Wellness energy (8 dnů / 7 nocí) • • • • • • • •
ubytování polopenzi snídaně(bufet) / večeře(menu) welcome drink volný vstup do bazénu, whirpoolu a fitness perličková koupel + aroma masáž sauna + klas. masáž částečná rašelinový zábal + klas. masáž částečná prohřátí dynatermem + klas. masáž částečná 1x zklidňující bylinná koupel + základní kosmetický balíček (pro ženy i pro muže)
Program pobytu Relax speciál (8 dnů / 7 nocí): • • • • • • • • •
ubytování s polopenzí snídaně(bufet) / večeře(menu) welcome drink volný vstup do bazénu, whirpoolu a fitness 1x aroma masáž částečná s rašelinovým zábalem 1x klas. masáž celková s perličkovou koupelí 1x celková masáž lávovými kameny 1x částečná masáž rukou 1x masáž plosek nohou s olejovou koupelí 1x kosmetický balíček pro ženy i pro muže
91
Příloha III – Propagační materiály
Ceník procedur – 2011
Propagační leták
Brožura nabídky lázeňských služeb s podrobným popisem procedur
92
