Vysoká škola ekonomická v Praze
Diplomová práce
2011
Luboš Paroulek
Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta podnikohospodářská Studijní obor: Podniková ekonomika a management
Název diplomové práce:
Analýza online marketingové strategie společnosti SEVT a.s.
Autor diplomové práce:
Bc. Luboš Paroulek
Vedoucí diplomové práce: Ing. Václav Stříteský, Ph. D.
Prohlášení
Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma „Analýza online marketingové strategie společnosti SEVT a.s.“ vypracoval samostatně s využitím literatury a informací, na něž odkazuji.
V Praze dne 19. prosince 2011
Podpis
Poděkování Na tomto místě bych chtěl poděkovat vedoucímu své práce panu Ing. Václavu Stříteskému, Ph. D. za jeho cenné rady a připomínky. Dále bych rád poděkoval panu Ing. Petru Kulhánkovi za poskytnuté materiály a v neposlední řadě své rodině, za podporu, kterou mi po celou dobu studia poskytovala.
Název diplomové práce: Analýza online marketingové strategie společnosti SEVT a.s.
Abstrakt: Tato práce se zabývá problematikou online marketingu ve společnosti SEVT a.s. V úvodní části práce je rozebrána problematika internetového marketingu včetně jeho nástrojů. Dále je analyzována samotná společnost z pohledu situační analýzy. V práci jsou detailně zkoumány weby společnosti, včetně jejich analýz návštěvnosti, tržeb a dalších. Další část je věnována problematice SEO a SEM. Weby společnosti jsou hodnoceny z pohledu, jak odpovídají zásadám SEO, je hodnocena efektivita webu. V části SEM jsou rozebírány nástroje online marketingu, které jsou ve společnosti využívány. Práce si klade za cíl ohodnotit stávající online marketingovou strategii a navrhnout strategii novou, která by byla pro společnost efektivnější jak v používání nástrojů online marketingu, tak i v samotné webové prezentaci. Tato nová strategie by měla společnosti sloužit ke zvýšení ziskovosti ze svých online marketingových aktivit.
Klíčová slova: Online marketing, SEO, SEM, PPC, Google Analytics
Title of the Master´s Thesis: Analysis of the Online Marketing Strategy of the company SEVT a.s. Abstract: This dissertation deals with issues of online marketing strategy of the company SEVT a.s. The mening part dealts with issues of internet marketing in general including tools of internet marketing. In the next part situation analysis of the company itself is performed. In this dissertation company’s websites are closely examined, including visitou analysis, konversion analysis and so on. The next part is dedicated to the SEO and SEM problematics. Company’s websites are rated based on their SEO principles and effectiveness of the websites is evaluated. Tools of internet marketing used in the company are analysed in the part SEM. Aim of this dissertation is to evaluate current online marketing strategy and design a new strategy, that will be more effective in the usage of internet marketing tools and in the mening of web presentation of the company itself. This new strategy should lead to the increase in earnings from the online marketing actitivities of the company.
Key words: Online marketing, SEO, SEM, PPC, Google Analytics
Obsah Úvod ........................................................................................................................................... 3 1. Internetový marketing............................................................................................................. 5 1.1 Význam internetového marketingu .................................................................................. 5 1.2 Online marketingová strategie .......................................................................................... 7 2. Nástroje internetového marketingu ...................................................................................... 10 2.1 Public Relations .............................................................................................................. 10 2.2 Search Engine Marketing ............................................................................................... 11 2.3 Internetová reklama ........................................................................................................ 12 2.4 Podpora prodeje .............................................................................................................. 14 3. Search Engine Marketing ..................................................................................................... 15 3.1 PPC reklama ................................................................................................................... 15 3.2 PPC systémy ................................................................................................................... 17 3.2.1 Google Adwords ...................................................................................................... 18 3.2.2 Sklik ......................................................................................................................... 18 3.2.3 Facebook .................................................................................................................. 18 3.2.4 Cenové srovnávače .................................................................................................. 19 3.3 Search Engine Optimization ........................................................................................... 20 3.3.1 On-page faktory ....................................................................................................... 20 3.3.2 Off-page faktory ...................................................................................................... 24 4. Efektivita webu ..................................................................................................................... 25 4.1 Použitelnost webu ........................................................................................................... 25 4.1.1 Heatmapy ................................................................................................................. 25 4.2 Důvěryhodnost webu ...................................................................................................... 27 5. Webová analytika ................................................................................................................. 28 5.1 Google Analytics ............................................................................................................ 28 5.2 Google webmaster tools ................................................................................................. 31 5.3 Collabim ......................................................................................................................... 32 5.4 Majestic SEO .................................................................................................................. 32 6. Představení společnosti ........................................................................................................ 33 7. Metodologie diplomové práce .............................................................................................. 35 8. Situační analýza .................................................................................................................... 37 8.1 Analýza návštěvnosti ...................................................................................................... 37 8.1.1 Celková návštěvnost ................................................................................................ 37 8.1.2 Analýza návštěvnosti www.sevt.cz ......................................................................... 38
8.1.3 Zdroje provozu www.ceskeskolstvi.cz .................................................................... 44 8.1.4 Zdroje provozu www.ceskeskolky.cz ...................................................................... 45 8.1.5 Zdroje provozu www.dobryskolak.cz ..................................................................... 46 8.1.6 Zdroje provozu www.mapcentrum.cz ..................................................................... 47 8.1.7 Závěry a doporučení analýzy návštěvnosti .............................................................. 47 8.2 Analýza konverzí ............................................................................................................ 48 8.2.1 Analýza konverzí webu www.sevt.cz...................................................................... 49 8.2.2 Asistované konverze webu www.sevt.cz ................................................................ 53 8.2.3 Závěry a doporučení analýzy konverzí .................................................................... 56 8.3 Analýza konkurence ....................................................................................................... 57 8.3.1 www.skola-vola.cz .................................................................................................. 57 8.3.2 www.rafoshop.cz ..................................................................................................... 58 8.3.3 activacek.cz.............................................................................................................. 59 8.3.4 www.optys.cz .......................................................................................................... 59 8.3.5 Závěry a doporučení z analýzy konkurence ............................................................ 60 9. Analýza nástrojů internetového marketingu ......................................................................... 61 9.1 PPC reklama ................................................................................................................... 61 9.1.1 Google AdWords ..................................................................................................... 61 9.1.2 Sklik ......................................................................................................................... 65 9.2 Cenové srovnávače ......................................................................................................... 69 9.3 Katalogy ......................................................................................................................... 71 9.4 Facebook ......................................................................................................................... 72 9.5 E-mailingové kampaně ................................................................................................... 73 9.6 Podpora prodeje .............................................................................................................. 74 9.7 Závěry a doporučení analýzy nástrojů internetové marketingu...................................... 75 9.8 Další doporučené nástroje internetového marketingu .................................................... 76 10. Analýza webu www.sevt.cz................................................................................................ 78 10.1 SEO analýza ................................................................................................................. 78 10.2 Analýza klíčových slov ................................................................................................ 82 10.3 Efektivita webu ............................................................................................................. 85 10.3.1 Použitelnost ........................................................................................................... 85 10.3.2 Důvěryhodnost ...................................................................................................... 88 10.4 Závěry a doporučení analýzy webu www.sevt.cz ........................................................ 89 Závěr ......................................................................................................................................... 90 Použité zdroje ........................................................................................................................... 92 Seznam obrázků, grafů a tabulek .............................................................................................. 96 Přílohy ...................................................................................................................................... 98
Úvod Práci na téma analýza online marketingové strategie společnosti SEVT a.s. byla zvolena z několika důvodů. Online marketing považuje autor za důležitou součást fungování každé firmy. S rostoucím technologickým pokrokem a digitalizací roste význam nových médií a s tím souvisejících marketingových kanálů. V současné době mají připojení k internetu dvě třetiny českých domácností. I přesto stále existuje mnoho firem, které se brání internetu jako kanálu prodeje a v mnoha dalších firmách nejsou nástroje, které internet poskytuje, využívány efektivně. Toto podcenění nebo nedocenění internetu však může znamenat úspěch nebo neúspěch společnosti. Ačkoliv je zřejmé, že pro některé obory je internet důležitější než pro jiné, v drtivé většině odvětví lze internet využít. Toho si je dobře vědom i harvardský profesor Michael Porter, který už v roce 2001 pronesl známou větu: „Pokud chtějí společnosti zůstat konkurenceschopné, není klíčová otázka, zda rozvíjet nebo nerozvíjet internetové technologie, ale jak je rozvíjet.“1 Pro firmy může internet představovat významnou konkurenční výhodu. Internet se může stát nástrojem pro získání nových trhů, zákazníků nebo dodavatelů. Na internetu lze nabízet služby a produkty, které by jinak nebylo možné prodávat. V prostředí internetu je pro malé firmy navíc mnohem snazší konkurovat velkým hráčům. Spotřebitelé díky internetu získávají mnohem více informací o produktech a službách. Mohou si vybírat z mnohem širší nabídky zboží, služeb a cen od různých dodavatelů. V následujících letech lze předpokládat, že význam internetu a digitálních technologií dále poroste. Tablety byly na trh uvedeny před dvěma roky a od té doby ušly velký kus cesty. Roste také trh s chytrými telefony a očekává se, že do konce roku 2011 bude smartphonům patřit více než třetina českého trhu2. Obě tato zařízení bývají vybavena připojením k internetu a plnohodnotným prohlížečem, takže uživatelé mohou být online téměř neustále. Cílem této práce je zhodnotit současnou online marketingovou strategii, identifikovat chyby a slabá místa a navrhnout strategii novou, která by v následujících letech měla vést ke zvýšení příjmu z online marketingových aktivit společnosti. Společnost SEVT a.s. byla pro tuto analýzu zvolena z toho důvodu, že autor v této firmě již asi rok a půl pracuje. Autor práce momentálně pracuje na pozici manažera webového marketingu, což znamená, že se na online strategii společnosti aktivně podílí. Jelikož je autor zaměstnancem firmy, je také dobře obeznámen s procesy uvnitř firmy a jejím okolím. V práci
1
CHAFFEY, Dave, et al. Internet Marketing : Strategy, Implementation and Practice. Third Edition. Essex : Pearson Education, 2006. 550 s. ISBN 978-0-273-69405-2, str. XIII 2 MATURA, Jan. IDnes [online]. 12. září 2011 [cit. 2011-12-02]. Na světě se letos prodá 400 milionů smartphonů, u nás asi 750 000. Dostupné z WWW:
.
3
je detailně analyzován web www.sevt.cz, jelikož je to nejvýznamnější web společnosti a spousta charakteristik tohoto webu je totožná s dalšími weby, které společnost vlastní. V teoretické části práce jsou popsány mechanismy fungování internetového marketingu. Nejprve je vymezen pojem internetový a online marketing a jeho význam v dnešní ekonomice. Poté jsou analyzovány jednotlivé nástroje a metody, které lze v internetovém marketingu použít. V další části se nachází popis nejdůležitějších nástrojů, pomocí kterých lze měřit přínosy internetového marketingu. V práci je věnován prostor také použité metodice, kde jsou popsány metody, jež byly při analýze použity. V analytické části této diplomové práce je nejprve představena samotná společnost a je provedena situační analýza včetně analýzy konkurence. V další části je provedena analýza používaných nástrojů online marketingu. Poté je hodnocen hlavní web společnosti z hlediska SEO, analyzovány jsou také důležité aspekty webu jako je použitelnost a přístupnost.
4
1. Internetový marketing Podle Janoucha3 lze pozorovat vznik internetového marketingu od konce devadesátých let minulého století. Reklama na internetu existuje od roku 1994. „Internetový marketing je již dnes významnější než klasický marketing tam, kde lidé používají vyspělé technologie. Zatím ne co do objemu vydaných prostředků, ale co do účinnosti.“ Sedláček4 uvádí, že „za počátek systematického využití internetu jako reklamního média se většinou považuje rok 1994.“ Dále říká, že v České republice se o zavedení proužkové reklamy zasloužil hlavně Ivo Lukačovič a jeho Seznam, kde se reklama začala objevovat již v roce 1996. Internetový marketing lze definovat jako dosahování marketingových cílů prostřednictvím digitálních technologií.5 Rozdíl mezi internetovým a online marketingem definoval Janouch.6 Podle něj je online marketing pojem rozšiřující aktivity internetového marketingu o marketing přes mobilní telefony nebo podobná zařízení. Toto je však sporné a jak sám dále uvádí, rozdíl mezi těmito pojmy se postupně stírá, jelikož čím dál více mobilních telefonů je vybaveno standardním internetovým prohlížečem a lidé začínají používat internet odkudkoliv. V praxi se lze setkat také s několika alternativními termíny. Jedním z nich je e-marketing nebo elektronický marketing. E-marketing má na rozdíl od internetového marketingu širší záběr, jelikož v sobě obsahuje kromě digitálních médií, jako jsou web nebo e-mail také správu dat a elektronické CRM systémy. Lze se také setkat s termínem digitální marketing. Digitální marketing zahrnuje tyto technologie: web, e-mail, databáze, mobilní a bezdrátové technologie a digitální televizi.
1.1 Význam internetového marketingu Důležitost internetového marketingu je v každé společnosti jiná. Záleží například, v jakém odvětví společnost podniká a jaké nákupní chování má její cílová skupina. Například letecká společnost EasyJet dnes prodává více než 95% svých letenek online a jejím cílem je vyřizování většiny požadavků od zákazníků přes internet.7 S vývojem technologií a růstem používání internetu dochází ke změně chování obyvatel, ať už se jedná o spotřebitele, média, obchodní partnery nebo kohokoliv jiného. Graf 1 dokumentuje vztah mezi časem, který lidé tráví používáním jednotlivých médií a výdaji na marketing, které jsou v těchto médiích investovány. Data se týkají Velké Británie v roce 2005.
3
JANOUCH, Viktor. Internetový marketing: Prosaďte se na webu a sociálních sítích. Vydání první. Brno : Computer Press, 2010. 304 s. ISBN 978-80-251-2795-7, str. 16 4 SEDLÁČEK, Jiří. E-komerce - Internetový a mobil marketing od A do Z. 1. vydání. Praha : BEN, 2006. 352 s. ISBN 80-7300-195-0, str. 21 5 CHAFFEY, Dave, et al. Internet Marketing : Strategy, Implementation and Practice. Third Edition. Essex : Pearson Education, 2006. 550 s. ISBN 978-0-273-69405-2, str. 8 6 JANOUCH, Viktor. Internetový marketing: Prosaďte se na webu a sociálních sítích. Vydání první. Brno : Computer Press, 2010. 304 s. ISBN 978-80-251-2795-7, str. 17 7 CHAFFEY, Dave, et al. Internet Marketing : Strategy, Implementation and Practice. Third Edition. Essex : Pearson Education, 2006. 550 s. ISBN 978-0-273-69405-2, str. 4
5
. Graf 1: Čas strávený u jednotlivých médií v hodinách a marketingové výdaje Zdroj: CHAFFEY, Dave, et al. Internet Marketing : Strategy, Implementation and Practice. Third Edition. Essex : Pearson Education, 2006. 550 s. ISBN 978-0-273-69405-2, str. 6
Lze pozorovat, že na prvním místě je televize, pak rádio a na třetím místě je internet. Během pracovního týdne je internet nejvíce konzumované médium. Na první pohled je patrná disproporce mezi marketingovými výdaji v tisku a televizi a na druhé straně na internetu. Tento nepoměr je jednou z výzev, kterým budou firmy čelit při alokování svého marketingového rozpočtu. Průzkumy ukazují, pro jaké produkty a služby je internet nejvhodnější. Spotřební věci jako jsou lístky do kina, knihy, nebo elektronika se na internetu velmi dobře prodávají. Naproti tomu se ukazuje, že pro větší nákupy, jako jsou koupě auta nebo domu není internet vhodný. V tomto případě internet slouží jako zdroj informací. Jako důkaz, že internetový marketing nabývá stále většího významu, poslouží také následující data o velikosti e-commerce trhu v České republice. V roce 2010 byla velikost B2C e-commerce trhu v České republice 1 300 milionů Euro. Meziročně to představuje nárůst o 25%. Toto číslo je ve srovnání s jinými segmenty vysoce nadprůměrné. 63% obyvatel České republiky má připojení k internetu. Průměrně pak utratil každý uživatel internetu v České republice v loňském roce 195 Euro.8 Nárůst obyvatel připojených k internetu a zvyšující se úroveň technologií předpovídají oboru internetového obchodování stále větší význam v budoucnosti. Je tedy jasné, že organizace by si měly internet osvojit a vytěžit z jeho potenciálu maximum. Internetový marketing poskytuje organizacím širokou sadu nástrojů, které mohou pomoci plnit jejich cíle. Tyto nástroje budou rozebrány níže. K tomu, aby mohly organizace plně využít internet jako prodejní nebo propagační kanál, musí mu plně porozumět a integrovat jej do svých marketingových plánů. K tomu je nezbytné strategické plánování a vypracování online marketingové strategie.
8
MRG : The Voice of e-retail [online]. 2011 [cit. 2011-10-20]. Czech Republic. Dostupné z WWW: .
6
1.2 Online marketingová strategie Online marketingová strategie udává směr online marketingovým aktivitám v organizaci, které se pak integrují s dalšími nástroji marketingu. Internetový marketing podporuje marketingové a obchodní cíle organizace. V některých organizacích je online marketingová strategie součástí marketingové strategie organizace, v jiných stojí tato strategie samostatně. Graf 2 ukazuje přítomnost detailních online marketingových strategií v organizacích ve Velké Británii za rok 2005.
Graf 2: Marketingová strategie Zdroj: CHAFFEY, Dave, et al. Internet Marketing : Strategy, Implementation and Practice. Third Edition. Essex : Pearson Education, 2006. 550 s. ISBN 978-0-273-69405-2, str. 156
V případě organizací nelze jednoznačně určit, která varianta je nejlepší. Třetina organizací nemá žádný detailní plán, třetina jej integruje v marketingovém plánu a v třetině organizací stojí e-marketingový plán odděleně. Praktický přístup říká, že e-marketingové aktivity by měly být integrovány do existujících plánů. Jelikož jsou však online kanály nové, je nezbytné, aby byly online marketingové aktivity jasně vymezeny. Proto, pokud chtějí organizace využívat online marketing opravdu efektivně, je žádoucí, aby byl nejprve vytvořen samostatný online marketingový plán a strategie. Online marketingová strategie plní podle Chaffeyho9 několik funkcí: • Udává směr budoucím aktivitám online marketingu • Obsahuje situační analýzu – analýzu vnějšího prostředí organizace a vnitřních zdrojů a procesů. • Cíle online marketingové strategie podporují cíle marketingové strategie • Obsahuje cílové trhy, positioning a specifika marketingového mixu • Specifikuje, jak budou využívány zdroje v organizaci a jak bude organizace strukturována
9
CHAFFEY, Dave, et al. Internet Marketing : Strategy, Implementation and Practice. Third Edition. Essex : Pearson Education, 2006. 550 s. ISBN 978-0-273-69405-2, str. 152
7
Základem online marketingové strategie by měla být situační analýza. Smyslem situační analýzy je porozumění prostředí organizace. Rozebíranými částmi situační analýzy jsou analýza trhu, zákazníků, online nákupního chování a konkurence. Internetový trh má svá specifika. V této části bude rozebrán internetový trh na modelu pěti konkurenčních sil Michaela Portera. Tyto síly jsou: • Konkurence - Internet podporuje komodizaci, která znesnadňuje odlišení produktů od konkurence. Jak vzrůstá konkurence, klesá životní cyklus výrobků. Internet usnadňuje vstup na globální trhy, čímž se konkurence ještě zvyšuje. • Odběratelé – Kupní síla nakupujících na internetu je zesílena díky tomu, že mají širší výběr. To vede k tlaku na snižování cen. • Dodavatelé – Když organizace nakupuje online, je vyjednávací síla jejich dodavatelů snížena kvůli většímu výběru a zvýšené komodizaci. • Hrozba substitutů – Substituce je velká hrozba. Díky internetu mohou být nové a vylepšené produkty uvedeny trh kdykoliv. Každá organizace by měla trh pečlivě monitorovat. • Bariéry vstupu do odvětví – Internet je charakteristický nízkými bariérami vstupu do odvětví. Pokud chce někdo podnikat na internetu, v podstatě stačí si vytvořit stránky. Toto nemusí být nijak velká investice, proto lze na internetu začít podnikat i s velmi malými prostředky. Mnoho internetových obchodů existuje pouze virtuálně a kamenné prodejny neprovozuje. Z pohledu situační analýzy je u zákazníků důležité stanovit reálné cíle. Nejprve je nutné porozumět potenciálu a skutečnému počtu návštěvníků stránky a míře, v jaké se z návštěvníků stávají zákazníci. Dále je důležité zákazníky identifikovat, pochopit jejich potřeby a jejich nákupní chování. Z dlouhodobého hlediska je nutností, aby marketéři plně pochopili online nákupní chování zákazníků. Například nejčastější aktivitou na internetu je hledání informací a produktech a službách. Toto by měly organizace reflektovat a přizpůsobit tomu jejich online marketingové kampaně. Silným nástrojem pro pochopení nákupního chování je vytvoření si prototypů zákazníků. Tyto prototypy obsahují základní charakteristiky, jako jsou demografické údaje, pohlaví, věk a potřeby. Analýza konkurence je naprosto nezbytná pro úspěch celé online marketingové strategie. Pro organizaci je klíčové mít přehled o aktivitách konkurence. Je důležité monitorovat služby, které konkurence nabízí a jak na ni zákazníci reagují. Podle toho, v jakém segmentu společnost podniká, jsou zaměřeny i její webové stránky. Každý segment zákazníků má jiné požadavky na to, co na webu hledá. Mezi základní druhy můžeme zařadit: • B2C – Neboli Business-to-consumer jsou komerční transakce mezi organizací a koncovými zákazníky. 8
• •
•
B2B – Znamená Business-to-business a představuje komerční transakce mezi dvěma organizacemi. C2C – Consumer-to-consumer weby jsou zaměřeny na výměnu informací nebo finančních transakcí mezi spotřebiteli. Obvykle bývají zprostředkovány přes obchodní stránku. B2G – Představuje Business-to-Government. Tyto stránky zprostředkovávají informace a zpětnou vazbu nevládním organizacím nebo státním podnikům.
V praxi existují i další kombinace, které lze z těchto tří základních subjektů vytvořit. Internetový marketing tedy není pouze dalším prodejním kanálem. Jeho záběr je mnohem širší. Internetová média nabízejí velkou škálu příležitostí pro marketing produktů a služeb. Internetový marketing ukazuje, jaké funkce může plnit online komunikace prostřednictvím vlastních webových stránek, webových stránek třetích stran nebo e-mail marketing. Zde je přehled některých funkcí, které internetový marketing plní:10 • Reklamní médium – Pro zvýšení známosti značky a brandovou reklamu se používají reklamní bannery. Tyto bannery zaujímají velkou část stránky a často bývají animované nebo interaktivní. • Přímá reakce uživatelů – Pokud například uživatel hledá konkrétní produkt, ve výsledcích vyhledávání se zobrazí placená inzerce, která vybízí uživatele k přímému prokliku na webové stránky společnosti. Dalším příkladem je e-mail marketing, kdy je zákazníkům pravidelně rozesílám reklamní e-mail, který motivuje ke koupi. • Platforma pro prodejní transakce – Například e-shopy prodávají své zboží online a kamenné prodejny mnohdy vůbec nemají. • Distribuční kanál – Toto platí především pro společnosti zabývající se digitálními médii. Jako příklad lze uvést Apple iTunes nebo elektronické knihy na www.amazon.com. • Zákaznická podpora – Zákazníci na webu mohou najít manuál k výrobkům nebo odpovědi na časté otázky. • Budování vztahu se zákazníky – společnost komunikuje se zákazníky, aby jim lépe porozuměla a nabídla výrobky, které jsou pro ně relevantní. Zákazníci si mohou například vybrat, o kterých produktech chtějí být informováni e-mailem.
10
CHAFFEY, Dave, et al. Internet Marketing : Strategy, Implementation and Practice. Third Edition. Essex : Pearson Education, 2006. 550 s. ISBN 978-0-273-69405-2, str. 5
9
2. Nástroje internetového marketingu Soubor nástrojů internetového marketingu lze rozčlenit do několika skupin. První skupinu tvoří Public Relations. Sem se řadí vlastní webové stránky, publikování PR článků a další aktivity podporující vztahy s veřejností. Druhou skupinu tvoří Search engine marketing (SEM). Pojem SEM znamená marketing ve vyhledávání. Dále do této skupiny patří Search engine Optimization (SEO). Úkolem SEO je budovat relevantní návštěvnost z vyhledávačů. Někdy jsou SEO a SEM uváděny jako samostatné skupiny. Podrobněji jsou pojmy SEO a SEM a vztah mezi nimi popsán níže. Třetí skupinou je internetová reklama, kam lze zařadit plošnou bannerovou reklamu a textovou nebo video reklamu, e-mailovou reklamu a další. Do čtvrté skupiny patří nástroje na podporu prodeje.
2.1 Public Relations Vztahy s veřejností budují a utužují vztahy se zákazníky. Do public relations se řadí vlastní webové stránky společnosti, na kterých do značné míry závisí, jak bude společnost zákazníky vnímána. Když se návštěvník cítí na stránce dobře, je pravděpodobné, že se vrátí. Ještě více to platí v případě, když společnost podniká pouze na internetu. V tomto případě jsou stránky společnosti hlavním pojítkem mezi organizací a zákazníkem. Dále do public relations patří publikování PR článků, kterými je možné zvýšit povědomí o značce. Do public relations lze zařadit také firemní profily na sociálních sítích typu Facebook nebo Twitter. Je prokázáno, že pokud se člověk setká se značkou ve virtuálním světě, například na Facebooku, je pravděpodobnější, že ji bude vyhledávat i mimo internet. Pokud si člověk se značkou povídá například na sociálních sítích, je pak mnohem připravenější akci. Ze studie provedené firmou H1 vyplynulo11, že doba, ve které lidé tráví nejvíce času na Facebooku, kopíruje televizní prime time. Špička nastává po 18 hodině a končí ve 22 hodin. Stránky na Facebooku se ale chovají úplně naopak a většinou publikují příspěvky v klasické pracovní době. Tuto situaci dokumentuje graf 3.
11
APPELTAUEROVÁ, Lucie, et al. Česko na sociálních sítích [online]. Praha : H1.cz, 8. 11. 2011 [cit. 201111-17]. Dostupné z WWW: http://www.h1.cz/files/h1cz-cesko-socialni-site-2011.pdf, str. 7
10
. Graf 3: Aktivita uživatelů a stránek na Facebooku Zdroj: APPELTAUEROVÁ, Lucie, et al. Česko na sociálních sítích [online]. Praha : H1.cz, 8. 11. 2011 [cit. 2011-11-17]. Dostupné z WWW: http://www.h1.cz/files/h1cz-cesko-socialni-site-2011.pdf, str. 8
O úspěšnosti Public Relation na Facebooku může svědčit počet fanoušků stránky. Tabulka 1 dokumentuje pět nejúspěšnějších značek a médií na českém Facebooku podle počtu fanoušků.
Tabulka 1: Značky a média na Facebooku Zdroj: Social Bakers [online]. 2011 [cit. 2011-11-17]. Czech Republic Facebook Statistics. Dostupné z WWW: .
2.2 Search Engine Marketing Jak bylo uvedeno výše, existují dvě pojetí vztahu mezi SEO a SEM. První pojetí říká, SEM je zastřešující pojem internetového marketingu, pod něhož můžeme SEO zařadit. První pojetí tedy chápe SEM jako souhrn všech aktivit, soužících k propagaci webu ve vyhledávačích. Ve druhém pojetí jsou tyto dva obory chápány odděleně. SEM se označuje jako placený marketing, ať už se jedná o propagaci ve vyhledávačích nebo na jiných serverech. Typicky SEM pracuje mimo vlastní stránky. Reklama je totiž umístěná na jiných serverech. Naproti 11
tomu SEO znamená zviditelnění vlastních stránek v organických výsledcích vyhledávání pomocí úpravy klíčových slov a kódu na stránkách. Často se tedy jedná o práci na vlastních stránkách webu. Avšak i SEO je placené. Ať už formou času a peněz investovaných do úpravy samotných stránek nebo nákupem zpětných odkazů. Podrobněji jsou SEM a SEO rozebírány v kapitole 3.
2.3 Internetová reklama Sedláček12 uvádí, že internetová reklama je zřejmě nejnápadnější formou komerčního využití internetu. Internetová reklama od svého vzniku prošla řadou změn. Kromě rychlého růstu objemu reklamy se mění i její formy a přibývají nové. Na internetových stránkách je reklama patrná na první pohled, i když existují i jiné, rafinovanější formy reklamy. Trendem, kterým se bude internetová reklama pravděpodobně ubírat, je personalizace reklamy. Google například zobrazuje uživatelům takovou reklamu, která odpovídá stránkám, které daný člověk navštívil. Je tak mnohem pravděpodobnější, že uživatele reklama osloví a ten na ni klikne. Toto Google využívá i ve vyhledávání, kdy na jeden dotaz lze u dvou různých uživatelů docílit dvou různých sad výsledků vyhledávání. Na druhou stranu zde hrozí přílišné zúžení výběru, kdy jsou uživateli zobrazovány reklamy ze stále stejných odvětví. Ještě dále jde s vývojem reklamy firma Apple. Její iAd byl spuštěn 21. června 2010 a je určen pro iPody, iPhony a iPady. Tato reklama má dva základní rysy, které výrazně zvyšují její efektivitu. Reklama je více interaktivní, uživatelé například skládají různé díly dohromady, které potom vytvoří výrobek. Druhým rysem je již zmiňovaná personalizace. Apple totiž má o svých uživatelích mnoho informací. Díky iTunes ví, jakou hudbu uživatel poslouchá a díky AppleStore jaké aplikace používá. Podle Sedláčka lze internetovou reklamu rozdělit na čtyři základní kategorie:13 • E-mailová reklama • Grafická reklama • Textová reklama • Ostatní formy Existuje několik způsobů, jakým se platí za reklamu na internetu. První způsob je, že cena je stanovena pevně, například měsíčním paušálem. Dále je možné se setkat s platbou za počet zobrazení. Ta se nazývá Cost per mille (CPM) nebo alternativně Cost per thousand (CPT). U této formy reklamy platí objednatel za počet skutečných zobrazení inzerátu. Třetím a dnes nejrozšířenějším způsobem je tak zvaná PPC reklama. PPC znamená Pay per click a objednatel platí pouze za ty návštěvníky, kteří na danou reklamu kliknou. Lze předpokládat, že pokud uživatel na reklamu kliknul, bude mít o produkt zájem. Je tedy pravděpodobnější, že se stane zákazníkem společnosti. Právě tato forma reklamy se používá ve vyhledávačích. S PPC reklamou se můžeme setkat také v obsahové síti. Čtvrtým typem platby za reklamu 12
SEDLÁČEK, Jiří. E-komerce - Internetový a mobil marketing od A do Z. 1. vydání. Praha : BEN, 2006. 352 s. ISBN 80-7300-195-0, str. 216 13 SEDLÁČEK, Jiří. E-komerce - Internetový a mobil marketing od A do Z. 1. vydání. Praha : BEN, 2006. 352 s. ISBN 80-7300-195-0, str. 217
12
je provizní model. Tento model se nazývá Cost per acquisition (CPA) a platba je účtována až v momentě, kdy návštěvník provede požadovanou akci, například nákup. Lze se setkat také s dalšími modely platby za reklamu, například s barterovým modelem, kdy dochází mezi dvěma nebo více firmami k výměně reklamy. E-mailová reklama Sedláček14 uvádí, že e-mailová reklama je jednou z nejstarších forem internetové reklamy. E-mailová reklama znamená rozesílání pravidelných newsletterů a akčních nabídek zákazníkům společnosti. V posledních letech se v e-mail marketingu objevuje nárůst nevyžádané pošty – spamu. I přesto zůstává e-mail marketing stále vysoce účinným nástrojem. Grafická reklama Reklamní proužky nebo bannery jsou dnes velmi rozšířenou formou reklamy. Grafická reklama existuje v mnoha formátech a rozměrech. Lze se setkat se statickým obrázkem, například ve formátu JPEG, nebo s animovaným bannerem ve formátu Flash. Grafická reklama může být velmi jednoduchá i velmi propracovaná. Příkladem propracované formy grafické reklamy jsou interaktivní reklamy. Tyto reklamy nejsou zobrazeny staticky na stránce, ale reagují na nějakou událost. Sedláček říká, že „tyto formáty jsou mimo jiné reakcí na pokles účinnosti tradičních grafických formátů.“ 15 Grafická reklama totiž patří k nástrojům s nejnižší mírou prokliku. To je způsobeno několika faktory. Jednak některé prohlížeče blokují zobrazování bannerů a jednak si uživatelé na grafickou reklamu už tak zvykli, že ji vůbec nevnímají. Tento jev se nazývá bannerová slepota. Textová reklama Textová reklama je dnes nejpoužívanější formou reklamy na internetu. To je především díky oblibě sponzorovaných odkazů ve vyhledávačích. Textovou reklamu lze rozdělit na textovou a kontextovou. Sedláček uvádí, že „jednou z reakcí zakladatelů a tvůrců internetové reklamy na klesající účinnost grafické reklamy a rostoucí averzi uživatelů vůči ní je právě renesance textové reklamy.“16 Dnes se velmi používá kontextová textová reklama. Tato forma reklamy spočívá v tom, že uživatelům je vždy nabízena relevantní reklama s ohledem na klíčová slova, která buď zadal do vyhledávání, nebo která se například zobrazují v článku na zpravodajském serveru. Díky relevantnějšímu zacílení dosahuje tato reklama mnohem lepších výsledků. Ostatní formy reklamy Kromě uvedených typů reklamy existují i další formy reklamy na internetu, které nepatří do výše uvedených kategorií. V této práci budou popsány ty nejpoužívanější. 14
SEDLÁČEK, Jiří. E-komerce - Internetový a mobil marketing od A do Z. 1. vydání. Praha : BEN, 2006. 352 s. ISBN 80-7300-195-0, str. 220 15 SEDLÁČEK, Jiří. E-komerce - Internetový a mobil marketing od A do Z. 1. vydání. Praha : BEN, 2006. 352 s. ISBN 80-7300-195-0, str. 226 16 SEDLÁČEK, Jiří. E-komerce - Internetový a mobil marketing od A do Z. 1. vydání. Praha : BEN, 2006. 352 s. ISBN 80-7300-195-0, str. 229
13
Virální marketing Virální marketing je založen na unikátním nápadu, kdy je produkt nebo značka propagována netradiční, zajímavou nebo humornou formou. Prostřednictvím instant messagingu či webových stránek je potom toto sdělení spontánně šířeno dále samotnými uživateli. Affiliate programy Tyto partnerské programy slouží k propagaci vlastního zboží na stránkách partnerů. Pokud se prostřednictvím stránek partnera prodá zboží, obdrží partner provizi z prodeje. Na stránkách partnerů se umísťují reklamní bannery nebo PR články, které motivují návštěvníky ke koupi. Affiliate marketing může být zajímavá cesta jak zvýšit tržby bez nutnosti navyšování rozpočtu na marketing. Provize se totiž vyplácí až v případě, kdy dojde k transakci.
2.4 Podpora prodeje Nástrojů pro podporu prodeje lze definovat několik. Patří sem bonusové a věrnostní programy nebo slevové kupony. Cílem podpory prodeje je udržet zákazníka a motivovat ho k opakovaným nákupům. Lze sem zařadit také slevové servery, které jsou fenoménem posledních let. Slevové servery nabízejí zákazníkům produkty za velmi nízké slevy, často více než s 50% slevou. Slevový server může být místem, kde lze firmu poměrně snadno dostat do podvědomí lidí. Je chybou vnímat slevové servery jako pouze další prodejní kanál. Cílem firmy, která se rozhodne využít služeb slevového serveru, by mělo být, aby se co nejvíce zákazníků vracelo.
14
3. Search Engine Marketing SEM je zkratka pro Search Engine Marketing. V překladu znamená marketing ve vyhledávačích. Úkolem marketingu ve vyhledávačích je zviditelnit dané webové stránky pomocí placených odkazů. Jedná se o placenou formu internetového marketingu. „Marketing ve vyhledávačích se na rozdíl od jiných obecnějších marketingů snaží zejména o získání zákazníků, kteří již určitý produkt hledají.“17 Sedláček uvádí, že „SEM představuje širší pojem zahrnující klasické SEO a obsahuje další techniky, jejichž cílem je zviditelnit webovou prezentaci.“18 Podle Štědroně19 lze marketing ve vyhledávání přirovnat k „placené SEO.“ Výhodou marketingu ve vyhledávačích, ale i marketingu na internetu jako celku je to, že je na rozdíl od jiných forem marketingu velmi dobře vyhodnotitelný. Lze tedy jednoznačně měřit jeho přínos. V praxi existuje široká škála nástrojů marketingu ve vyhledávačích. Cílem této práce ale není podat vyčerpávající přehled o všech dostupných nástrojích, ale především analyzovat nástroje, které jsou ve společnosti používány. Proto budou v této práci analyzovány používané a nejrozšířenější nástroje marketingu ve vyhledávačích.
3.1 PPC reklama Jak bylo uvedeno, při používání PPC reklamy platí inzerent pouze za zákazníky, kteří na danou reklamu kliknou. PPC reklama se objevuje nahoře mezi výsledky vyhledávání a je snadno identifikovatelná. Na obrázku 1 lze vidět výsledky vyhledávání ve vyhledávači Google. Lze pozorovat placenou reklamu (SEM) a organické výsledky vyhledávání (SEO). Na obrázku 2 potom lze vidět reklamu v obsahové síti.
17
JANOVSKÝ, Dušan. Jak psát web [online]. 2009 [cit. 2011-10-21]. Úvod do SEM. Dostupné z WWW: . 18 SEDLÁČEK, Jiří. E-komerce - Internetový a mobil marketing od A do Z. 1. vydání. Praha : BEN, 2006. 352 s. ISBN 80-7300-195-0, str. 249 19 ŠTĚDROŇ, Bohumír; BUDIŠ, Petr; ŠTĚDROŇ JR., Bohumír. Marketing a nová ekonomika. 1. vydání. Praha : C. H. Beck, 2009. 198 s. ISBN 978-80-7400-146-8, str. 68
15
Obrázek 1: Vyhledávání na www.google.cz Zdroj: Google [online]. 12. 11. 2011 [cit. 2011-11-10]. Vyhledávání. Dostupné z WWW: .
Obrázek 2: Reklama na serveru www.zive.cz Zdroj: KURUC, Jiří. Živě [online]. 28. 10. 2011 [cit. 2011-11-10]. Radíme: Nejlepší monitory na doma či ke studiu. Dostupné z WWW: .
16
PPC reklama dnes patří mezi nejvýznamnější zdroje příjmů pro vyhledávače. 97 % příjmů Googlu pochází z reklamy.20 Většina z těchto příjmů pochází z Google AdWords. Za období od července 2010 do července 2011 přinesla Googlu reklama na jeho stránkách 32,2 miliardy dolarů. Cena zobrazované reklamy závisí na zvoleném klíčovém slově. Nejdražší klíčová slova, ve smyslu platby za proklik, jsou ta, která jsou nejvíce konkurenční, co se objemu vyhledávání týče. Tato nejdražší slova tvoří významnou část příjmů Googlu. Z celosvětového průzkumu byla jako nejdražší vyhodnocena slova insurance, loans, mortgage, attorney a credit. Zatímco za reklamu na nejlevnější klíčová slova může stačit nabídnout pět centů, na ta nejdražší slova nabízí inzerenti až padesát dolarů za proklik.
3.2 PPC systémy Mezi nejpoužívanější systémy PPC reklam v České republice patří AdWords společnosti Google a Sklik od Seznamu. U PPC reklamy lze rozlišit několik nejdůležitějších pojmů, tak zvaných Key performance indicators (KPI): • Click through rate (CTR) – Znamená míra prokliku. Toto číslo v procentech udává, kolik procent zákazníků kliklo na danou reklamu. • Konverzní poměr – Míra konverze v procentech říká, jaká část návštěvníků uskutečnila požadovanou akci. Touto akcí může být například nákup produktu, přihlášení newsletteru a další. V PPC systémech se využívá několik typů reklam, podle toho, kam je reklama zacílena. Ve vyhledávání se používají pouze textové reklamy. V reklamní síti lze zobrazovat jak textové, tak bannerové reklamy. Při práci s PPC systémy je možné využít různé nástroje, které pomáhají s tvorbou reklamních kampaní. Mezi nejdůležitější nástroje lze zařadit nástroje na tvorbu klíčových slov nebo odhad hledanosti slova. Při tvorbě reklamních kampaní je vhodné tyto nástroje používat a kombinovat. Mezi nejpoužívanější nástroje pro tvorbu klíčových slov patří Sklik – návrh klíčových slov a Návrhy klíčových slov v Google AdWords. Díky těmto nástrojům lze zjistit synonyma klíčových slov, příbuzná klíčová slova, jejich hledanost a konkurenci. Každý reklamní systém má svá pravidla, podle kterých musí být reklama vytvořena. Jedná se například o minimální cenu za proklik. Přísnější pravidla bývají stanovena v inzerátech samotné reklamy. Text reklamy je rozdělen na tři řádky. Na prvním řádku je nadpis a na dalších dvou řádcích popisný text, který je omezen počtem znaků. Další omezení plynou například z nemožnosti používat některé znaky, příliš mnoho velkých písmen nebo uvádět v inzerátech čísla. Sklik má v tomto ohledu pravidla nastavena poměrně přísně.
20
KIM, Larry. Word Stream : Internet Marketing Blog [online]. July 18, 2011 [cit. 2011-11-17]. The Most Expensive Keywords in Google AdWords. Dostupné z WWW: .
17
3.2.1 Google Adwords Google Adwords je v současné době zřejmě nejdokonalejší PPC systém s mnoha užitečnými nástroji. Na jeho vývoji se stále pracuje a dochází k jeho zdokonalování. K dispozici je také offline verze AdWords editor, ve kterém je práce s reklamou ještě rychlejší a pohodlnější. Uživatel Google Adwords má na výběr, zda chce reklamy umístit do vyhledávání, nebo do reklamní sítě. Pořadí zobrazovaných reklam závisí na Ranku reklamy. Tento Rank lze v případě AdWords stanovit jako násobek Quality score a cost per click. Quality score v sobě obsahuje několik faktorů, například historie reklamy, míra prokliku nebo relevance klíčového slova k cílové stránce. Cost per click je nabídka, kterou je inzerent ochoten zaplatit za kliknutí na jeho reklamu. Čím vyšší je rank, tím výše je reklama zobrazena. Přímo ve službě AdWords je integrováno několik nástrojů, které usnadňují inzerentům práci s reklamou. Struktura reklam v klientském účtu je následující. Nejvýše stojí reklamní kampaně. Existují doporučené postupy, jak reklamní kampaně třídit. Kampaně jsou většinou sdružovány do logických celků. Například jedna reklamní kampaň se nazývá knihy, další kancelářské potřeby a třetí hračky. O úroveň níže jsou reklamní sestavy. Každá kampaň obsahuje několik sestav, které do ní logicky zapadají. Například reklamní kampaň kancelářské potřeby by obsahovala sestavy kancelářský papír, pera, kalkulačky a další. Každá sestava je složena z několika klíčových slov. U klíčových slov lze zvolit typ shody, které omezuje, v jakém rozsahu se bude klíčové slovo ve vyhledávání zobrazovat. Další částí reklamní sestavy jsou reklamní sdělení. Těchto sdělení by mělo být několik, alespoň tři, aby bylo možné testovat, které z nich má větší úspěšnost. Neúspěšná sdělení se zastaví a případně se můžou testovat další, nová sdělení. 3.2.2 Sklik Jak už bylo řečeno, Sklik je PPC systém od Seznamu. V zásadě je velmi podobný Google Adwords. Tento český systém je ale o něco jednodušší a nemá k dispozici takovou škálu nástrojů. Rozdíl je také v počítání pořadí zobrazovaných reklam. I když se spekulovalo, že i Sklik zavede Quality score, zatím se tak nestalo. Jediná věc, která tedy ovlivňuje pořadí reklamy je nabídnutá cena. V případě Skliku je minimální cena stanovena na 0,20 Kč. 3.2.3 Facebook Účet na Facebooku má v České republice 3 430 900 uživatelů. To by znamenalo, že každý třetí obyvatel České republiky má účet na Facebooku. To z něj dělá velmi zajímavé reklamní médium pro inzerenty. Na druhou stranu společnost H1 ve své studii rozebírá problematiku falešných účtů na facebooku: „Vyhledáme-li si v datech ČSÚ (k 31. 12. 2010) patnáctileté, je jich v ČR necelých 97 tisíc. Facebook ale ukazuje dnes 145 tisíc uživatelských účtů s věkem 16 let. Podobný nepoměr panuje ostatně v celé věkové skupině od 14 do 21 let.“21 21
APPELTAUEROVÁ, Lucie, et al. Česko na sociálních sítích [online]. Praha : H1.cz, 8. 11. 2011 [cit. 201111-17]. Dostupné z WWW: http://www.h1.cz/files/h1cz-cesko-socialni-site-2011.pdf, str. 5
18
To znamená, že mnoho lidí na Facebooku má dva a více profilů. Rozložení uživatelů Facebooku v České republice podle věku a pohlaví dokumentuje graf 4.
Graf 4: Uživatelé facebooku v ČR Zdroj: Check Facebook [online]. 2011 [cit. 2011-10-20]. Czech Republic. Dostupné z WWW: .
Prostor, ve kterém se zobrazuje reklama na Facebooku se nazývá Ad Space. Na Facebooku lze inzerovat formou CPC i CPM. Pořadí inzerátů se počítá na základě několika faktorů, jako jsou nabídnutá cena a historický výkon inzerátu. 3.2.4 Cenové srovnávače Webové stránky třetích stran jsou dalším místem, kde lze provozovat internetový marketing. Rozšířené jsou tak zvané cenové srovnávače. Tyto stránky slouží jako agregátory produktů. Návštěvník zadá do vyhledávání dotaz na produkt, o který má zájem. Ve výsledcích vyhledávání se pak zobrazí produkty, které odpovídají tomuto dotazu. Řadit lze dle relevance, hodnocení e-shopu uživateli nebo ceny produktu. Přímo ve výsledcích vyhledávání lze také vidět dostupnost produktu. Nejvýznamnější cenové srovnávače v České republice patří www.zbozi.cz, www.heureka.cz a www.hyperzbozi.cz. Cenový srovnávač spouští také Google. Pro inzerenty je možné jej najít pod názvem Merchant Center. Ve světě již tento srovnávač funguje delší dobu, v České republice byl spuštěn na konci listopadu 2011. Cenové srovnávače prošly za dobu svého existování velkým vývojem. Dnes se čím dál více přizpůsobují modelu PPC reklamy a kopírují její pravidla. České srovnávače www.zbozi.cz i www.heureka.cz v současné době nabízejí výhodnější pozice v zobrazovaných výsledcích hledání v závislosti na CTR a nabídnuté částce za proklik.
19
3.3 Search Engine Optimization SEO neboli Search Engine Optimization znamená v překladu Optimalizace pro vyhledávače. Cílem SEO je provádět takové aktivity, které povedou ke zvýšení relevantní návštěvnosti. Lidé se často domnívají, že cílem SEO je být na první pozici ve vyhledávání. Není to ale tak snadné. Stránka, která je ve výsledcích vyhledávání zobrazena na prvním místě, nemusí nutně přinášet žádaný efekt. V případě, že je na prvním místě zobrazena pro uživatele nerelevantní stránka, je pouze malá pravděpodobnost, že dojde ke konverzi z návštěvníka na zákazníka. Například pokud je stránka věnována jinému tématu, než jaký byl vyhledávací dotaz. Klíčové tedy zdaleka není jenom být ve vyhledávání co nejvýše, ale zároveň zobrazovat ve vyhledávání takové stránky, které budou pro zákazníka relevantní. SEO pracuje s vyhledávači. Vyhledávače nebo vyhledávací servery slouží uživatelům k zobrazení výsledků hledání. Stránka s výsledky vyhledávání se nazývá SERP ( Search Engine Results Page) a je to stránka, na které uživatel nalezne odpovědi na svůj dotaz. V České republice existují dva nejvýznamnější vyhledávače. Jedná se o Seznam a Google. Vyhledávače zobrazují výsledky vyhledávání podle algoritmu. Google provedl v roce 2010 516 změn ve svém algoritmu, to znamená, že je v jeho vyvíjení a zdokonalování velmi aktivní.22 Filozofie vyhledávače Google je dobře patrná z věty, kterou pronesl Eric Schmidt, výkonný předseda Googlu, před senátní komisí: „Zaprvé, stavíme vyhledávání pro uživatele, ne pro webové stránky. A nehledě na to co uděláme, vždy budou některé weby nespokojeny se svým hodnocením. Vyhledávání je subjektivní, neexistuje žádná „správná“ sada výsledků vyhledávání. Náš výzkumný proces je navržen tak, aby přinášel takové odpovědi, které zákazníci považují za nejužitečnější.“23 SEO můžeme rozdělit na dvě hlavní skupiny. První skupinou jsou takzvané On-page faktory a druhou jsou Off-page faktory. 3.3.1 On-page faktory On-page faktory jsou takové faktory, které přímo souvisí s kódem stránky a s jejím umístěním v rámci daného webu. Optimalizace on-page faktorů tedy znamená optimalizaci webu po technické stránce tak, aby byl v souladu s vyhledávači. Z hlediska on-page faktorů ovlivňují pozici stránek ve výsledcích vyhledávání desítky faktorů. Mezi hlavní patří vzájemná provázanost webových stránek, výběr a umístění klíčových slov na vhodná místa stránek, kvalita HTML kódu stránky, adresa (URL) stránky, nastavení a spolehlivost serveru,
22
LEDBETTER, Jennifer. Pot Pie Girl [online]. OCTOBER 13, 2011 [cit. 2011-11-17]. How Google Makes Algorithm Changes. Dostupné z WWW: . 23
SCHMIDT, Eric. Google : Testimony of Eric Schmidt, Executive Chairman, Google Inc. Before the Senate Committee on the Judiciary Subcommittee on Antitrust, Competition Policy, and Consumer Rights. Search Engine Land [online]. September 21, 2011, [cit. 2011-11-17]. Dostupný z WWW: .
20
stáří domény nebo četnost aktualizace obsahu. Všechny tyto faktory je nutné při optimalizaci zohlednit. Přesměrování Automatická přesměrování mohou robotům vyhledávačů způsobovat problémy. Proto je nutné dodržovat při přesměrování stránek určité zásady. Některé nežádoucí metody přesměrování bývají zneužívány pro podstrčení škodlivého obsahu uživatelům. Toto je pak vyhledávači penalizováno. Duplicitní obsah na více stránkách Stránky s duplicitním obsahem jsou takové stránky, které mají různé adresy, ale stejný obsah. Vyhledávače pak zobrazují pouze jednu variantu. Hlavní problém duplicitních stránek je, že se mezi ně tříští zpětné odkazy. Tím dochází ke ztrátě hodnoty části zpětných odkazů. Indexace od vyhledávačů Indexace ze strany vyhledávačů je jedním z klíčových předpokladů úspěchu optimalizace pro vyhledávače. Stránky, které nemá vyhledávač indexované, se nezobrazují ve výsledcích vyhledávání, jelikož o nich vyhledávač neví. Nevhodným použitím některých technik lze robotům vyhledávačů zabránit procházení a indexaci stránek. Splash screen Splash screen je úvodní obrazovka. Často se používala v minulosti. Z hlediska SEO je ale její použití nevhodné, jelikož tato stránka nemá optimalizovaný obsah a roboti vyhledávačů ji nemusí být schopni indexovat. Splash screen se nedoporučuje ani z hlediska použitelnosti webu, jelikož uživatelům komplikuje přístup k obsahu webu. Navigace webu Existuje několik technologií pro navigaci. Pro optimalizaci pro vyhledávače nejsou vhodné navigace vytvořené pomocí technologie Flash nebo JavaScript. Vyhledávače nejsou schopny přes tyto technologie projít. Pokud tedy na podstránky webu vedou odkazy pouze z této navigace, nejsou tyto stránky vyhledávačům přístupné a nemohou je indexovat. Další problém těchto navigací je, že nevytváří hierarchickou strukturu v rámci webu mezi stránkami tak nedochází k předávání Page ranku. Pokud jsou navigační prvky tvořeny obrázky, které se uživatelům z nějakého důvodu nezobrazují, je použití navigace pro uživatele obtížné. Vyhledávače neumí obrázky přečíst, proto je obrázková navigace z hlediska SEO nevhodná. Mapa stránek Mapa stránek slouží jak vyhledávačům, tak uživatelům. Uživatelům může mapa stránek usnadnit orientaci na webu, vyhledávačům pak umožňuje stránky snadněji indexovat. Lepší indexaci webu pomáhá také mapa stránek ve formátu xml (sitemap.xml). Díky tomuto mohou roboti rychleji stránky indexovat, což je vhodné zejména o velkých webů jako jsou e-shopy.
21
Struktura zdrojového kódu Zde může být několik nedostatků. Jedním z nich je například používání rámů. To znamená, že při procházení stránek zůstává URL neměnná. Nelze pak odkazovat na konkrétní stránku webu. Navíc, pokud je v rámu umístěno například menu, vyhledávače zobrazí ve výsledcích vyhledávání stránku bez menu. Také se nedoporučuje nechávat přímo ve zdrojovém kódu rozsáhlejší JavaScript. Vhodnější je umístit jej do externího souboru, neboť zpomaluje načítání stránek. Důležité je také umístění menu v kódu stránky. Vyhledávače při hodnocení obsahu stránky přisuzují větší význam informacím na začátku zdrojového kódu, proto je důležité, aby obsah byl začátku co nejblíže. Není vhodné, aby byl zdrojový kód menu na začátku každé stránky, jelikož je tak oddalován unikátní obsah. Do začátku kódu je vhodné umístit na menu odkaz, aby například uživatelé používající PDA nebo hlasové čtečky menu lépe nalezli a mohli se tak na stránkách snáze pohybovat. Sémantika zdrojového kódu Sémantický kód znamená, že jednotlivé části obsahu webu v kódu jsou odlišeny nejen z hlediska vzhledu, ale také z hlediska významu. Například hlavní nadpis je tak ve zdrojovém kódu označen jako nejdůležitější a nikoli pouze jako největší text na stránce. Používání sémantického kódu vyhledávačům usnadňuje orientaci v textu a napomáhá optimalizaci na zvolená klíčová slova. Rychlost načítání stránek Rychlost načítání stránek je pro vyhledávače jedním z hodnotících faktorů. Pokud trvá načtení stránek příliš dlouho, muže být web penalizován. Dalším rizikem je, že návštěvník může stránku opustit. Prolinkování webu Interní prolinkování je dalším důležitým faktorem optimalizace webu. Kvalitní prolinkování jednotlivých stránek webu mezi sebou usnadňuje indexaci webu a vede k vzájemnému předávání Page ranku mezi stránkami. Při kvalitním vnitřním prolinkování webu by nejvyšší hodnocení měla obvykle mít homepage a stránky hlavních kategorií. Soubor robots.txt Robots.txt je soubor, který se umísťuje do kořenového adresáře. Slouží pro roboty vyhledávačů, kterým dává pokyny, jak postupovat při indexování webu. Určuje, kteří roboti mohou indexovat a které stránky mají být indexovány. Klíčová slova „Při vyhledávání je absolutně ze všeho nejdůležitější text.“24 Pro získání návštěv z vyhledávačů je důležité, aby byla na důležitých částech stránky vhodná klíčová slova. Každá stránka musí být unikátní, jelikož vyhledávače penalizují duplicity. Je důležité optimalizovat všechny stránky webu, nikoliv pouze úvodní stránku. Na úvodní stránku 24
GRAPPONE, Jennifer; COUZIN, Gradiva. SEO : Optimalizace pro vyhledávače. Vydání první. Brno : Zoner software, 2007. 328 s. ISBN 978-80-86815-85-5, str. 61
22
se dostávají především návštěvníci, kteří daný web už znají – často se jedná o přímé návštěvy. Jednotlivé stránky jsou tedy optimalizovány na taková slova, na která se potom zobrazují ve výsledcích vyhledávání. Dnes se již nedoporučuje používat meta tag keywords, který měl dříve pro vyhledávače váhu. Klíčová slova jsou volena s ohledem na hledanost, konkurenci a obor, na který je web zaměřen. Při určování strategie, na která klíčová slova se zaměřit, je vhodné věnovat se i long tailu. Tento princip získávání zákazníků říká, že „až osmdesát procent návštěvníků přichází na stránky prostřednictvím okrajových vyhledaných výrazů.“25 Zákazníci dnes hledají produkty přes víceslovné vyhledávací dotazy, proto se na internetu mohou prosadit i velmi specifické výrobky, které by jinak uspěly jen těžko. Toto demonstruje graf 5, na kterém lze pozorovat počet hledání a počet klíčových slov, přes která návštěvníci přicházejí na web www.narutowallpaper.biz. První dvě klíčová slova přináší asi šedesát pět procent návštěvníků. Dalších 198 slov přivede na web třicet pět procent návštěvníků.
Graf 5: Long tail Zdroj: Marketing Hub [online]. Oct 22, 2007 [cit. 2011-10-26]. Long Tail Versus Short Tail Keywords. Dostupné z WWW: .
Proto může být strategie zaměřená na long tail velmi významná. Na některá obecná slova je velká konkurence a je velmi obtížné zaujmout na ně horní pozice ve vyhledávání. Proto může být výhodné zvolit strategii long tailu a zaměřit se na více konkrétní slova. Titulek stránky Největší váhu má klíčové slovo umístěné v titulku stránky. Každá stránka webu by měla mít unikátní titulek, který bude obsahovat pro danou stránku relevantní klíčová slova. Větší váhu mají klíčová slova na začátku titulku. Uvádí se, že délka titulku by neměla přesáhnout 60 znaků.
25
FOX, Vanessa. Marketing ve věku společnosti Google. Vydání první. Brno : Computer Press, 2011. 245 s. ISBN 978-80-251-3357-6, str. 109
23
Odkazy Odkazy slouží k prolinkování webu. Odkazy, které obsahují klíčová slova, zvyšují kvalitu prolinkování webu. Popisek Popisek neboli meta description je umístěn v hlavičce webu. Ačkoliv ho uživatel na stránce nevidí, vyhledávače, především Google, ho velmi často zobrazují pod titulkem ve výsledcích vyhledávání. V popisku by měla být obsažena klíčová slova. Tato slova navíc bývají ve vyhledávačích tučně zvýrazněna, takže jsou pro uživatele lépe viditelná. 3.3.2 Off-page faktory Off-page faktory jsou druhou skupinou faktorů, podle kterých určují vyhledávače umístění stránky ve výsledcích vyhledávání. Off-page se nenacházejí přímo na stránce a jsou hůře ovlivnitelné. Proto jim přisuzují vyhledávače větší vliv, než on-page faktorům. Vyhledávače přiřazují jednotlivým webům ranky. Čím vyšší je rank stránky, tím považují vyhledávače web za významnější a zobrazují ho výše ve výsledcích hledání. Rank vyhledávače Google se jmenuje Page rank, v případě Seznamu jde o Srank. Zpětné odkazy Zpětné odkazy jsou takové odkazy, které míří na web z jiných stránek internetu. Zpětné odkazy mohou být buď externí, to jsou odkazy vedoucí z jiných domén nebo interní, které jsou v rámci jedné domény. Získávání zpětných odkazů je důležitou součástí optimalizace pro vyhledávače. Zpětné odkazy ovlivňují hodnocení webu a pozice ve vyhledávání. Důležitá je také kvalita zpětných odkazů – cennější jsou odkazy z tematicky příbuzných webů. Cennější jsou také odkazy z homepage a ze stránky, na které je pouze malý počet externích odkazů. Důležitý je také relevantní text odkazu a stáří odkazu.
24
4. Efektivita webu Efektivita webu je klíčovým aspektem úspěšnosti webových stránek, který významně ovlivňuje schopnost webu naplňovat jeho obchodní cíle. Z tohoto důvodu je v této práci hlavní web společnosti analyzován z pohledu použitelnosti a důvěryhodnosti.
4.1 Použitelnost webu Oblastí, které je třeba věnovat velkou pozornost je použitelnost webu. Použitelnost webu představuje uživatelský prožitek z návštěvy webových stránek. Je to snadnost, s jakou uživatelé daný web používají. Je důležité si uvědomit, že uživatelský prožitek nahrazuje v oboru online marketingu konverzaci se zákazníkem, která je typická pro nákup v kamenném obchodě. Uživatelský prožitek tedy znamená prožitek zákazníka od chvíle, kdy vstoupí na web, až do provedení objednávky a opuštění webu. Při nakupování na internetu je velmi nepravděpodobné, že dojde k setkání zákazníka s prodejcem tváří v tvář, proto má uživatelský prožitek velký význam. Pokud se návštěvník cítí na stránkách příjemně, je pravděpodobnější, že nakoupí a že se bude na stránky vracet. Takový návštěvník také mnohem častěji utratí více peněz a řekne o webových stránkách svým známým. Použitelnost významně ovlivňuje přehlednost a srozumitelnost webu. Použitelnost webu je důležitá, aby se návštěvník na webu dobře orientoval a choval žádoucím způsobem. Cílem je, aby se návštěvník na webu cítil dobře. Pro testování použitelnosti webu lze použít několik nástrojů, v této práci byl web www.sevt.cz analyzován pomocí heatmap. 4.1.1 Heatmapy Existuje několik nástrojů pro testování použitelnosti webu. Jedním z nástrojů je testování pomocí heatmap. Na heatmapách, neboli tepelných mapách jsou zobrazeny výsledky měření agregovaného chování návštěvníků stránek. Tepelných map existuje několik typů. „Například u tepelné mapy kliků jsou výrazněji označená ta místa na stránce, na která více návštěvníků kliká. A čím víc kliků, tím je dané místo "teplejší".“26 Testování pomocí heatmap poskytuje některé výsledky jako report Analýza na stránce ve službě Google Analytics. Heatmapy jdou ale mnohem více do hloubky. Pokud například vede na jednu stránku několik aktivních prvků, heatmapy dokážou rozlišit, na které z těchto prvků uživatelé klikali. Díky tomuto testování lze také identifikovat kliknutí na neaktivní prvky na stránce, pohyby myší bez kliknutí nebo míru odskrolování stránky. Velmi výhodné je také grafické znázornění heatmap, které je oproti číselnému výstupu z Google Analytics mnohem lépe čitelné a srozumitelné. Tepelné mapy slouží ke zvyšování použitelnosti webových stránek. Díky tepelným mapám lze přesně identifikovat pohyby uživatelů a tím zjišťovat slabá místa na stránkách. Cílem
26
FORGÁČ, Ján. Artfocus Blog [online]. 19.05.2011 [cit. 2011-10-24]. Tepelné mapy (heat mapy). Dostupné z WWW: .
25
testování tepelných map je zvýšení konverzního poměru neboli účinnosti webových stránek a to prostřednictvím zlepšujícího se prožitku uživatelů stránek. Na obrázku 3 lze vidět heatmap stránky www.myx.cz. Na této mapě můžeme pozorovat místa, na která návštěvníci nejčastěji klikali.
Obrázek 3: Heatmap na stránce www.myx.cz Zdroj: MYX [online]. 2011 [cit. 2011-11-19]. Zvyšte si efektivitu a návštěvnost stránek. Dostupné z WWW: .
Existuje několik základních typů tepelných map: • Mapa kliků – V této mapě je testováno, na která místa na stránkách uživatelé klikají. Zda se chovají žádoucím způsobem nebo například očekávají tlačítko někde, kde není. Je to základní teplotní mapa, která se v tomto testování používá. • Mapa pohybu myši – Uživatelé někdy podvědomě pohybují myší v místě, kam směřují jejich oči. Toto testování je tedy levnější variantou testování pohybu očí. Z tohoto testování lze zjistit, na které části stránek se uživatelé dívají. • Mapa odskrolování – Tato mapa se typicky používá pro delší stránky. Díky tomuto testování lze zjistit, jaké procento uživatelů se dostalo až na konec stránky. • Mapa pozornosti – Z tohoto testování lze vyčíst, na které oblasti stránky uživatelé stráví nejvíce času. Hlavička stránky se zobrazí všem návštěvníkům jako první, další části stránky už ale záleží na chování návštěvníků. V této mapě jsou výrazněji vyznačena místa, na kterých uživatelé strávili více času. • Sledování vybraného uživatele – V tomto testování je konkrétní uživatel sledován od příchodu na stránky až do opuštění stránek. V tomto detailním testování jsou sledovány pohyby myší, klikání na prvky na stránkách, přechod mezi stránkami nebo vyplňování formulářů.
26
Kromě zvyšování použitelnosti jsou heatmapy vhodné i pro tak zvané A/B testování. Při tomto testování se návštěvníkům zobrazuje více verzí jedné stránky. Testuje se tak rozložení prvků na stránce. Zjišťuje se, která stránka je pro uživatele poutavější a vede k větší míře konverze.
4.2 Důvěryhodnost webu Problémem internetu je jeho anonymita. Důvěryhodný web představuje konkurenční výhodu, protože téměř každý dá přednost důvěryhodným stránkám před méně hodnověrnou konkurencí. Důvěryhodný web zvyšuje konverzní poměr. Tím je myšlen poměr zákazníků k návštěvníkům. Firmy se proto cíleně snaží budovat důvěryhodnost webu pomocí různých nástrojů. Na webu se tak objevují certifikáty, reference nebo partneři. Významná je také otevřená komunikace se zákazníkem, kdy by pro zákazníka mělo být co nejjednodušší firmu kontaktovat. Aby byl web důvěryhodný, měl by být pravidelně aktualizovaný. Pokud návštěvníci uvidí na úvodní stránce poslední aktualitu z roku 2008, zcela jistě to v nich nezanechá dobrý dojem. Důvěryhodný web je důležitý zejména pro e-shopy, kterým posiluje značku.
27
5. Webová analytika Jak už bylo zmíněno, online marketing má na rozdíl od jiných forem marketingu tu výhodu, že je velmi přesně měřitelný. Proto existuje několik nástrojů, které se používají k vyhodnocení úspěšnosti. Tyto nástroje velmi usnadňují práci s vyhodnocením dat a jejich použití je pro správnou analýzu zcela nezbytné. „Webová analytika vám může například pomoci stanovit, zda návštěvníci blogu mají pozitivní vliv na dostupnost a konverze vašeho webu, které zdroje návštěvnosti fungují nejlépe a na které z nich se zaměřit, zda stojí za to investovat do interního vyhledávání, nebo zda by nebylo lepší zahraničním návštěvníkům nabízet více lokalizovaného obsahu.“27 Analytické nástroje je možné členit do několika skupin. Jedna skupina se zabývá webovou analýzou, jsou zde nástroje pro monitorování návštěvnosti, konverzí a další. Další skupina nástrojů se zaměřuje na SEM nebo SEO. Zde lze provádět analýzy webu z pohledu počtu zpětných odkazů, indexovaných stránek ve vyhledávačích nebo pozic pro zvolená klíčová slova. Existuje také celá řada jednoduchých online nástrojů zdarma. V této práci budou popsány nástroje, které patří k nejvýznamnějším a ty, které byly použity pro analýzu online marketingové strategie.
5.1 Google Analytics Google Analytics je nejrozšířenější nástroj pro webovou analýzu. Jeho velkou výhodou je, že je k dispozici zdarma. Na konci září 2011 byla uvedena také verze Premium, která je za poplatek. V současné době je dostupná ve Spojených Státech, Kanadě a Velké Británii. Ve verzi Premium mají uživatelé k dispozici pokročilé analýzy dat, servisní podporu, reporty a další nástroje. Tento nástroj je neustále vyvíjen a zdokonalován. Příkladem může být například nová funkce nazvaná česky Cesty s více kanály. Tato funkce umožňuje detailněji sledovat pohyb návštěvníka po webu a identifikovat tak například nejčastější konverzní trasy. Google Analytics obsahuje velké množství informací, které jsou tříděny do několika kategorií. Tyto kategorie jsou návštěvníci, inzerce, zdroje návštěvnosti, obsah a konverze. Návštěvníci Zde jsou shromažďovány informace o návštěvnících přicházejících na web. Jsou zde ukládány návštěvy, počty unikátních návštěvníků, průměrný počet shlédnutých stránek na jednu návštěvu nebo míra opuštění stránek. Návštěvníky lze třídit podle demografických kritérií. Lze tak filtrovat návštěvníky podle států nebo krajů. Dalším členěním návštěvníků je na nové a vracející se. Zde jsou návštěvníci tříděni podle toho, zda už někdy na stránkách byli, nebo jestli se jedná o jejich první návštěvu. Dále zde lze sledovat, jaké technologie návštěvníci používají. Návštěvníky je možné seřadit podle nejpoužívanějších prohlížečů, rozlišení obrazovky nebo verze technologie Flash. Lze zde také identifikovat míru sociálního zapojení návštěvníků. Návštěvníci se zapojují prostřednictvím sociálních sítí například kliknutím na tlačítko „To se mi líbí“ služby Facebook nebo tlačítko Google +1. 27
CLIFTON, Brian. Google Analytics : Podrobný průvodce webovými statistikami. Vydání první. Brno : Computer Press, 2009. 334 s. ISBN 978-80-251-2231-0, str. 26
28
Inzerce Tento panel je možno synchronizovat se službou Google Adwords a mít tak k dispozici další nástroje pro vyhodnocování PPC kampaní přímo ve službe Google Analytics. Lze zde sledovat jednotlivé kampaně, pozice klíčových slov, umístění a další. Zdroje návštěvnosti Tento přehled má pro webovou analýzu velký význam. Návštěvnost lze segmentovat podle několika zdrojů. Jsou to návštěvy přímé, návštěvy z odkazujících stránek nebo organické návštěvy. Organické návštěvy se dále dělí na placené a neplacené. Placené návštěvy přicházejí z PPC kampaní a neplacené z přirozených výsledků vyhledávání. V kombinaci s definovanými cíly a elektronickým obchodem lze rychle určit například kolik tržeb a transakcí přišlo z jednotlivých zdrojů návštěvnosti. Další možností je optimalizace pro vyhledávače. Po propojení Google Analytics s účtem Google Webmaster Tools lze využívat data ze služby Webmaster Tools přímo v Google Analytics. Propojením těchto účtů je možné zvýšit výkon webových stránek. Lze tak například identifikovat vstupní stránky, které mají dobrou míru prokliku, ale špatnou pozici ve vyhledávačích. Obsah Zde jsou zaznamenávány údaje o chování návštěvníků stránek. Míra okamžitého opuštění stránek je procento zobrazení stránky, při kterých byla tato stránka jedinou zobrazenou stránkou.28 Procento odchodů je procento zobrazení stránky, při kterém byla tato stránka poslední stránkou relace. Dále je zde možné identifikovat nejnavštěvovanější stránky, stránky, přes které se návštěvníci nejčastěji dostávají na web nebo stránky, ze kterých návštěvníci web nejčastěji opouštějí. V přehledu rychlost webu se měří doba načtení stránky (latence). Je zde tak možné analyzovat celkovou rychlost webu spolu s dalšími dimenzemi a zjistit tak, které faktory ovlivňují rychlost načítání stránek. V přehledu Site Search lze zjistit, jak je vyhledávání na stránkách využíváno návštěvníky. Jsou zde údaje o unikátních vyhledáváních, počtech návštěv, které provedly vyhledávání, nejčastější vyhledávací dotazy nebo procento odchodů z vyhledávání. AdSense zobrazuje informace o všech důležitých metrikách služby AdSense pro webové stránky. Analýza na stránce byla zmíněna výše v textu. Jedná se o nástroj, který poskytuje informace o kliknutích, tržbách a dalších metrikách. U jednotlivých odkazů na stránce lze pozorovat, jaké procento uživatelů na daný prvek kliklo. Nevýhodou je, že pokud vede na cílovou stránku více než jeden odkaz, nedokáže tento nástroj rozlišit, kam návštěvníci kliknuli. Ve srovnání například s tepelnými mapami je tento nástroj značně omezený. Konverze V tomto přehledu jsou zaznamenávány nastavené cíle. Cílem může být například provedená objednávka nebo registrace do newsletteru. Jsou zde také informace o konverzním poměru, neboli kolik procent návštěvníků provedlo daný úkon. V přehledu vizualizace cesty lze 28
Nápověda analytics [online]. 2011 [cit. 2011-10-31]. Rychlost webu. Dostupné z WWW: .
29
identifikovat místa, na kterých dochází ke ztrátám konverzí. „Tato funkce zajistí efektivní systém navigace stránek tak, aby se návštěvník dostal až k požadovanému cíli (objednávka, bulletin, newsletter, banner apod.).“29 Přehled elektronický obchod patří k tomu nejdůležitějšímu, co Google Analytics nabízí. Zvlášť důležitý je tento přehled pro e-shopy. V elektronickém obchodě jsou uložena data o počtu transakcí, konverzním poměru, celkových tržbách, průměrném nákupu, množství prodaných produktů a další. Údaje o prodaných produktech lze v tomto přehledu třídit z pohledu prodaného množství, unikátních nákupů, tržeb za produkt a dalších. Další přehled transakce poskytuje údaje o transakcích uskutečněných na webových stránkách.30 V přehledu dny do objednávky je možné pozorovat nákupní chování uživatelů. Jsou zde údaje o počtu dní a návštěv potřebných k nákupu po první návštěvě webových stránek.31 Novinkou jsou cesty s více kanály, které byly zmíněny výše. Přehledy vícekanálových cest ukazují, jak zdroje návštěvnosti při vytváření prodejních příležitostí a konverzí spolupracují. Konverze nastane, když návštěvník dokončí on-line nákup nebo činnost, která je definována jako cíl. Cesty s více kanály přibližují nákupní chování zákazníků. A pochopit nákupní chování zákazníků je důležité pro každou organizaci. Lze zde vysledovat celou trasu, kterou zákazník ušel, než provedl objednávku. V přehledu délka trasy lze rozpoznat, kolik klinutí bylo potřeba k dokončení konverze. Zda se například zákazník spokojil s jedním kliknutím na reklamu nebo zda ještě pokračoval a hledal výsledky vyhledávání. V přehledu prodleva lze vidět, kolik času potřebují zákazníci od kliknutí na jeden z kanálů do provedení konverze. Přehled asistované konverze ukazuje, které konkrétní kanály, klíčová slova nebo reklamní kampaně asistovaly při dosahování konverzí. Dalším přehledem jsou nejčastější konverzní trasy. Zde lze vysledovat nejčastější trasy návštěvníků, které vedou ke konverzím. Názorně to demonstruje obrázek 4. Díky tomuto přehledu lze získat větší přehled o tom, jak jsou rozdílné zdroje provozu významné pro uskutečňování konverzí.
29
AZ Media [online]. 2011 [cit. 2011-10-26]. Vizualizace cesty k cíli. Dostupné z WWW: . 30 Nápověda analytics [online]. 2011 [cit. 2011-10-31]. Jak funguje sledování kampaní . Dostupné z WWW: . 31 Nápověda analytics [online]. 2011 [cit. 2011-10-31]. Definice dimenzí. Dostupné z WWW: .
30
Obrázek 4: Nejčastější konverzní trasy v Google Analytics
Zdroj: Autor, vytěženo z dat Google Analytics, období 1. 10. 2011 – 31. 10. 2011
5.2 Google webmaster tools Nástroje pro webmastery Google jsou prostředkem, ve kterém lze sledovat, jak se stránky zobrazují ve vyhledávači Google. Je to podpůrný nástroj pro správné fungování stránek. Kromě jiného zde lze zjistit chyby při procházení stránek, návrhy na úpravu kódu a další diagnostické nástroje. Také je zde možné testovat a upravovat soubor robots.txt. Odesláním souboru sitemap.xml lze usnadnit Googlu procházení stránek. Dále se zde upravuje nedávno spuštěná funkce Odkazy Sitelink. Tato funkce spočívá v tom, že pokud návštěvník zadá do vyhledávače název společnosti, objeví se kromě hlavního výsledku vyhledávání také několik menších, které odkazují na nejvýznamnější části webu. Google tyto další výsledky počítá automaticky a proto nejsou vždy zobrazeny optimálně. V Google Webmaster Tools je možno tyto výsledky měnit a docílit tak zobrazení žádoucích kategorií. Blíže to je vidět na následujícím obrázku. Obrázek 5 zobrazuje výsledky vyhledávání na dotaz „VŠE“.
Obrázek 5: Výsledky vyhledávání dotazu VŠE na www.google.cz
Zdroj: Google [online]. 2011 [cit. 2011-11-15]. Vyhledávání. Dostupné z WWW: .
31
Dále je zde možné sledovat vyhledávací dotazy, na které se zobrazují dané webové stránky, jejich průměrné pozice, prokliky a CTR. V přehledu „odkazy na vaše stránky“ jsou weby, z nichž vede nejvíce odkazů na daný web, je zde také přehled nejčastěji odkazovaného obsahu a popisný text odkazu, tak zvaný anchor text, který je obsažen v odkazu. V přehledu klíčová slova jsou zobrazena nejběžnější slova, která Google nalezl při procházení stránek. Tato klíčová slova by měla korespondovat s obsahem a zaměřením webu. V přehledu interní odkazy je pak vidět, jakým způsobem je web prolinkován. Adresy jsou zde řazeny podle počtu interních odkazů. V Google Webmaster Tools je také vyhodnocení metriky Google +1.
5.3 Collabim Collabim je placený nástroj určený pro optimalizaci pro vyhledávače. Je to jeden z podpůrných nástrojů pro návrhy klíčových slov a kontrolu úspěšnosti provedených kroků. Collabim měří změny pozic ve vyhledávačích pro zvolená klíčová slova, jejich konverzní poměr a hledanost. Dále je zde tak zvaný Site Finder. Zde je seznam konkurenčních webů. Weby jsou sbírány z výsledků vyhledávačů (Googlu, Seznamu, …) na klíčová slova, která jsou uložena v Collabimu. Na každé klíčové slovo se ukládá 20 výsledků (webů). V Site finderu pak lze jednoduše vidět, na která všechna důležitá klíčová slova má konkrétní web dobré pozice ve vyhledávačích. Pomocí toho lze zhruba odhadnout návštěvnost daného webu.32 Každému webu je v Site Finderu přiděleno skóre, které je ovlivněno hledaností klíčového slova, pozicí ve vyhledávání a vztahem klíčového slova k webu. V přehledu je u všech webů možné najít počet odkazujících webů, počet zpětných odkazů a počet stránek webu. Dalším silným nástrojem Colabimu jsou reporty, které si může uživatel nechat vygenerovat automaticky a které obsahují informace o vývoji klíčových slov a další statistiky.
5.4 Majestic SEO Dalším SEO nástrojem je Majestic SEO. Tento nástroj je také placený, ale pro majitele stránek je zdarma. Je pouze vyžadováno umístění kódu na stránky jako ověření. V tomto nástroji lze generovat reporty, které obsahují data o počtu a vývoji zpětných odkazů, externích webů, ze kterých je odkazováno. Tato data jsou tříděna podle různých kritérií, například podle významu.
32
Collabim [online]. 2011 [cit. 2011-10-31]. Jak funguje Site finder?. Dostupné z WWW: .
32
6. Představení společnosti Společnost SEVT, a.s. je středně velká firma. Zabývá se obchodní činností. Společnost vznikla v roce 1992, ale její kořeny sahají hlouběji. Vznikla totiž jako nástupce Statistického a evidenčního vydavatelství tiskopisů, která byla založena již v roce 1954. V minulosti společnost spolupracovala na rozsáhlých projektech např. zajišťování voleb všech stupňů, kupónová privatizace, distribuce průkazů VZP, apod. V současné době se kromě tradičního vydávání hospodářských a úředních tiskopisů činnost společnosti rozrostla o další služby a sortiment prodávaný prostřednictvím internetových obchodů a kamenných prodejen. Hlavními činnostmi společnosti jsou:33 • Tvorba, vydávání a distribuce hospodářských a úředních tiskovin. • Prodej odborné literatury, kancelářských potřeb, školního sortimentu. • Distribuce věstníků a zpravodajů ústředních státních orgánů, úřadů a institucí. • Administrace předplatného, expediční a distribuční služby. • Publikační činnost, zakázková publikační činnost. V roce 2010 společnost vyřídila téměř 40 000 objednávek, posláno bylo přes 65 000 balíků. Ve společnosti pracuje více než 40 zaměstnanců. Společnost má vlastní sklad, čímž získává konkurenční výhodu nad ostatními podobně zaměřenými e-shopy. V současnosti jsou v provozu tři kamenné prodejny a jedno odběrní místo. První prodejna v Praze – Jihlavská byla sloučena s prodejnou Mapcentrum, další prodejna je v Brně a třetí prodejna se nachází v Českých Budějovicích. V létě 2011 byla prodejna v Brně zrekonstruována a její prodejní plocha se čtyřikrát zvětšila. Sídlo společnosti v Praze 8 – Bohnicích původně sloužilo pouze jako odběrní místo, v listopadu 2011 se ale přeměnilo na prodejnu. V minulosti měla společnost kamenných prodejen více, zavřeny byly prodejny v Ostravě, Olomouci a v Brně. V posledních čtyřech letech prošla společnost velkými změnami. Finanční krize a dlouhotrvající pokles trhu s tiskopisy a dalšími tiskovinami přiměl vedení společnosti k rozsáhlé restrukturalizaci a reorganizaci. Společnost opustila asi třetina zaměstnanců, ale i přesto si společnost dokázala udržet tržby na srovnatelné úrovni. Ruce společnosti svazoval také bankovní úvěr, k jehož splacení došlo v loňském roce a nyní je společnost zcela bez dluhů. Společnost provozuje pět internetových obchodů. Podrobněji budou analyzovány v dalších částech. Hlavním a největším webem společnosti je www.sevt.cz. Na tomto webu je možné najít veškeré zboží, které společnost prodává. Příjmy z tohoto webu tvoří asi 2/3 celkových 33
SEVT [online]. 2011 [cit. 2011-10-05]. O společnosti SEVT, a. s. Dostupné z WWW: .
33
příjmů z internetových prodejů. Jedná se tedy o vlajkovou loď společnosti. Na webu je široká nabídka kancelářských potřeb, školních a výtvarných potřeb, knihkupectví, tiskopisy, drogerie a dalších produktů. Tento web je zaměřen na velkoodběratele i maloodběratele. Mezi velkoodběratele řadíme školy, školky, úřady, nemocnice, firmy a další instituce. Mezi maloodběratele pak koncové zákazníky, kteří zde kupují například batohy, výtvarné potřeby nebo hračky. Zákazníci jsou rozděleni na běžné zákazníky a úřady, kterým po registraci společnost poskytuje 5% slevu, a školy, které mají nárok na 7% slevu. Dalším webem je www.dobryskolak.cz. Tento web je určen čistě koncovým zákazníkům, kteří zde najdou veškeré vybavení pro školáky, jako jsou učebnice, psací potřeby, školní batohy, ale také hračky nebo beletrii. Web www.ceskeskolky.cz vznikl jako e-shop pro všechny školky a rodiče předškoláků. Nachází se zde výrobky, které jsou určené pro děti do 6 let. Zmínit lze například hračky a didaktické pomůcky, výtvarné potřeby, ale také věci nutné pro chod školky jako jsou tiskopisy, kancelářské potřeby a další. Internetový obchod www.ceskeskolstvi.cz je zaměřen čistě na zákazníky ze skupiny škol. Jsou zde učebnice, odborná literatura, tiskopisy, nebo školní a kancelářské potřeby. Poslední web www.mapcentrum.cz byl získán akvizicí. Tento e-shop je specializován na mapy, průvodce, atlasy a globusy. Jeho nabídka je široká a uspokojí i náročné zákazníky.
34
7. Metodologie diplomové práce V této kapitole jsou popsány konkrétní nástroje a metody, které byly v této práci použity k analýze online marketingové strategie.
Analýza návštěvnosti Pro analýzu návštěvnosti byl použit Google Analytics, stěžejní byl přehled všechny zdroje provozu. Zde lze filtrovat návštěvníky podle zdroje nebo média. Zdroje návštěvnosti byly filtrovány podle média. Média návštěvností lze rozdělit na několik druhů a každá společnost si jich může nadefinovat několik. Zde je přehled těch, které jsou v analyzované společnosti nejvýznamnější: • Organic – Organic představuje organické návštěvy z přirozených výsledků vyhledávání. V České republice jde z pravidla o návštěvy z vyhledávačů Google a Seznam. Organické návštěvy pocházejí od zákazníků, kteří ještě nejsou přesně rozhodnuti, co přesně chtějí a často teprve shánějí informace. Na web společnosti se dostali přes přirozené výsledky vyhledávání. Proto dosahují tyto návštěvy nejnižších konverzních poměrů. • (none) – Toto médium představuje přímé návštěvy. Na rozdíl od organických návštěv se jedná o návštěvníky, kteří přímo zadali adresu do svého prohlížeče. Jedná se tedy o návštěvníky, kteří dané webové stránky už znají, a je zde tedy mnohem větší potenciál, že se stanou zákazníky. Konverzní poměr z přímých návštěv patří z pravidla k těm nejvyšším. • Referral – Odkazující neboli referral návštěvy jsou takové návštěvy, které na web přišly z jiných webů. Obvykle se jedná o návštěvy ze zbožových srovnávačů nebo ze stránek partnerů. • Email – Tento typ návštěvníků přišel na stránky společnosti prostřednictvím pravidelně rozesílaného newsletteru. • CPC – Cost Per Click jsou placené návštěvy z výsledků vyhledávání. V případě analyzované společnosti se jedná o návštěvníky, kteří přišli prostřednictvím služby AdWords a Sklik.
Analýza konverzí Google Analytics byl použit také pro měření konverzí. Většina informací byla čerpána z přehledu elektronický obchod. Díky tomu byly identifikovány nejprodávanější produkty, celkové tržby, konverzní poměr a další důležitá data o provedených transakcích. Spolu s tímto přehledem byly analyzovány také cesty s více kanály, které umožňují lépe pochopit nákupní chování zákazníků a tím významně přispět ke zlepšování online marketingové strategie. Byly identifikovány nejčastější konverzní trasy a kanály, které nejvíce přispívají k uskutečňování konverzí.
Analýza konkurence Weby konkurence byly analyzovány pomocí nástroje Collabim. Zde byl analyzován počet zpětných odkazů, počet odkazujících domén a počet stránek webu. Dále byla autorem této 35
práce hodnocena efektivita webů z hlediska použitelnosti, přístupnosti a důvěryhodnosti. Konkurence byla vybrána na základě informací pocházejících ze společnosti SEVT a za pomoci nástroje Collabim, který sdružuje weby zaměřené na určitá klíčová slova.
Analýza nástrojů internetového marketingu Společnost provozuje PPC kampaně v systémech Google AdWords a Sklik. Tyto systémy byly detailně analyzovány a byl změřen jejich přínos. Metodika práce s Adwords a Sklik je téměř stejná, proto lze sledované ukazatele sjednotit. V těchto PPC systémech byly sledovány především tyto ukazatele: • Zobrazení – Počet zobrazení inzerátu a klíčových slov • CTR – Míra prokliku vyjádřená v procentech • Konverzní poměr – Poměr, v jakém se návštěvníci měnili v zákazníky • Cena konverze – Průměrné náklady, které byly vynaloženy na jednu konverzi • Průměrná výše objednávky • Celková cena • Celkové tržby Google Analytics a Google AdWords používá pro měření konverzí rozdílnou metodiku. V praxi se pak výše konverzí zaznamenaná v Google Analytics a Google Adwords často liší. V práci byly konverze počítány podle hodnot zaznamenaných v Google Analytics. Dále byly analyzovány cenové srovnávače www.zbozi.cz, www.heureka.cz a www.hyperzbozi.cz. Srovnávače byly hodnoceny z pohledu vynaložených nákladů a tržeb, které z nich přišly. U cenových srovnávačů byl hodnocen také konverzní poměr. U e-mailingových kampaní byla sledována míra prokliku a míra konverze.
Analýza SEO Analýza SEO byla provedena pomocí nástrojů Majestic SEO a Collabim. Nástroj Majestic SEO byl použit především k analýze a hodnocení zpětných odkazů. Hodnocen byl jejich počet, kvalita, stáří a vývoj. Nástroj Collabim byl spolu s nástroji Google Trends a nástroji pro tvorbu klíčových slov v Adwords a Sklik použit pro analýzu klíčových slov. V Collabimu byly zkoumány pozice jednotlivých klíčových slov, na která se web společnost umísťuje ve výsledcích vyhledávání a jejich vývoj v čase. Klíčová slova byla analyzována s ohledem na jejich relevanci k webu, hledanost a konkurenci. Dílčí aspekty SEO analýzy byly hodnoceny autorem práce.
Efektivita webu Web společnosti byl v této práci testován pomocí heatmap dostupných na stránkách www.myx.cz. Díky analýze tepelných map bylo možné identifikovat slabá místa webu. Při tomto testování bylo možno pozorovat chování návštěvníků stránek. Toto testování poskytlo cenné informace pro zlepšení použitelnosti webu.
36
8. Situační analýza Společnost SEVT a.s. v současnosti provozuje pět e-shopů. E-shop www.ceskeskolstvi.cz a www.ceskeskolky.cz je zaměřen na B2B zákazníky. Jedná se především o zákazníky z řad škol, respektive školek. Weby www.dobryskolak.cz a www.mapcentrum.cz jsou koncipovány jako B2C, jsou tedy určeny koncovým zákazníkům. Web www.sevt.cz obsahuje jak B2B tak B2C produkty a zákazníci tohoto webu lze zařadit do obou segmentů. Kromě těchto webů patří společnosti také stránky www.sevtmail.cz, které jsou v současnosti v provozu pouze z důvodů optimalizace pro vyhledávače. Společnost zasílá objednávky do České republiky a na Slovensko. Analýzy návštěvnosti a konverzí byly provedeny na základě dat z období od 1. listopadu 2010 do 31. října 2011. Pro analýzy autor použil nástroj Google Analytics. Hlavní web společnosti www.sevt.cz je zde analyzován podrobně, ostatní weby jsou zmíněny z hlediska hlavních charakteristik a odlišností.
8.1 Analýza návštěvnosti V této části práce je nejprve analyzována návštěvnost ze všech webů jako celku, poté je podrobně analyzována návštěvnost webu www.sevt.cz. Zbývající weby společnosti jsou analyzovány z hlediska zdrojů provozu. 8.1.1 Celková návštěvnost Pro lepší představu o významu jednotlivých webů pro společnost je zde nyní analyzována celková návštěvnost ze všech těchto webů. Z grafu 6 je patrné, že zhruba polovina návštěv pochází ze stránek www.sevt.cz. Na druhém místě je www.dobryskolak.cz přibližně s 21 %. Po 12 % mají shodně weby www.mapcentrum.cz a www.ceskeskolstvi.cz. 12,27%
www.sevt.cz www.ceskeskolstvi.cz
20,88%
49,03%
www.ceskeskolky.cz www.dobryskolak.cz
5,51% www.mapcentrum.cz
12,31% Graf 6: Návštěvnost celkem
Zdroj: Autor, vytěženo z dat Google Analytics, období 1. 11. 2010 – 31. 10. 2011
Jak významný je pro společnost web www.sevt.cz ilustruje graf 7, který zobrazuje výši tržeb. Je vidět, že tento web generuje 75 % celkových tržeb. Zhruba 8 % tržeb pochází z webů www.ceskeskolstvi.cz a také z www.dobryskolak.cz a to i přes to, že www.dobryskolak.cz má téměř dvojnásobnou návštěvnost. Web www.ceskeskolstvi.cz a www.mapcentrum.cz mají zhruba stejnou návštěvnost, avšak www.mapcentrum.cz generuje oproti www.ceskeskolstvi.cz polovinu tržeb. Nejmenším webem je z hlediska počtu návštěv i výše tržeb web www.ceskeskolky.cz. 37
8,70%
4,85% www.sevt.cz
3,27%
www.ceskeskolstvi.cz
8,04%
www.ceskeskolky.cz 75,14%
www.dobryskolak.cz www.mapcentrum.cz
Graf 7: Tržby celkem
Zdroj: Autor, vytěženo z dat Google Analytics, období 1. 11. 2010 – 31. 10. 2011
Závěry a doporučení Nejvýznamnějším webem společnosti je www.sevt.cz. Na tento e-shop vstupuje polovina návštěvníků společnosti, kteří tvoří 75 % tržeb. Další B2B weby www.ceskeskolky.cz a www.ceskeskolky.cz tvoří dohromady asi 11% tržeb. Čistě B2C weby www.dobryskolak.cz a www.mapcentrum.cz tvoří asi 14% tržeb. Z toho je patrné, že jádro byznysu společnosti SEVT představují B2B zákazníci. 8.1.2 Analýza návštěvnosti www.sevt.cz Návštěvnost stránek www.sevt.cz je v čase relativně stabilní a pohybuje se kolem hodnoty 20 000 návštěvníků týdně. Podrobně to lze vidět na grafu 8.
Graf 8: Návštěvnost www.sevt.cz
Zdroj: Autor, vytěženo z dat Google Analytics, období 1. 11. 2010 – 31. 10. 2011
Nejnižší hodnoty návštěvnosti byly zaznamenány v druhé polovině prosince a v první polovině července. Toto je logické, spoustu zákazníků tohoto webu tvoří školy, které jsou právě v tomto období nejméně aktivní. Naopak nejvyšších návštěv dosahuje analyzovaný web od začátku listopadu do zhruba poloviny prosince a od poloviny srpna do poloviny září. V tomto období školy nakupují kancelářské potřeby a učebnice a běžní zákazníci nakupují dárky na Vánoce, respektive vybavují své děti na nový školní rok. Počet zobrazení stránek na návštěvu je v čase poměrně stálý a dosahuje průměrné hodnoty. Maxima dosáhl 7. srpna s hodnotou. Průměrná doba na webu úzce koreluje s počtem zobrazených stránek na návštěvu a v průměru dosáhla hodnoty minuty. Míra okamžitého opuštění je. Atraktivita úvodní stránky je. To je nadprůměrné číslo a značí, že většina zákazníků, kteří přijdou na úvodní stránku, se proklikává dále ve struktuře webu. Nejčastější vstupní stránkou 38
je homepage. Počet zobrazení homepage jako vstupní stránky je ale pouze. To znamená, že většina uživatelů vstupuje na web prostřednictvím jiných stránek. Proto by se měly při optimalizaci zohledňovat všechny stránky webu. Z České republiky přichází 95 % návštěvníků, 4 % tvoří návštěvníci ze Slovenska. Z hlediska návštěvnosti vede v České republice Praha, odkud přichází téměř třetina návštěvníků. Druhé Brno tvoří asi 8 % návštěv a třetí Ostrava zhruba 5 %. Noví návštěvníci tvoří návštěvníků se vrací. Přehledně to dokumentuje tabulka 2. Z tabulky je patrné, že vracející se návštěvníci jsou pro společnost velmi důležití. O tom vypovídá například hodnota návštěvníka, která ukazuje, jakou částku v průměru každý návštěvník webu utratí. Lze pozorovat, že v případě vracejících se návštěvníků je tato částka téměř. Ačkoliv tvoří vracející se návštěvníci pouze připadá na ně téměř tržeb. návštěvníků, To potvrzuje konverzní poměr, který nabývá hodnoty. Vracející se návštěvníci jsou také ochotni utratit na webu více peněz, o čemž svědčí průměrná hodnota objednávky. Návštěvy
Tržby
Průměrná hodnota obj.
Konverzní Hodnota na poměr návštěvníka
Noví návštěvníci Vracející se návštěvníci Tabulka 2: Noví vs. vracející se návštěvníci
Zdroj: Autor, vytěženo z dat Google Analytics, období 1. 11. 2010 – 31. 10. 2011
Jedna návštěva byla zaznamenána v 67 % případů. Na tyto návštěvy připadá 52 % ze zobrazených stránek. Dvě návštěvy a 15 % ze zobrazených stránek připadá na 13 % návštěvníků. Další hodnoty jsou zanedbatelné. Téměř 60 % návštěv bylo kratších než deset sekund. Nejvíce stránek zobrazovaly návštěvy, které trvaly mezi deseti a třiceti minutami, dále návštěvy mezi třemi a deseti minutami a návštěvy delší než třicet minut. Celkem na ně připadá 68 % ze zobrazených stránek a 18 % návštěvníků. Nyní budou návštěvníci analyzováni po technické stránce. Zhruba 45 % návštěvníků používá prohlížeč Internet Explorer. Tito návštěvníci tvoří 66 % tržeb, mají nejvyšší průměrnou hodnotu objednávky a nejvyšší konverzní poměr. Lze předpokládat, že nejvyšší objednávky bude tvořit B2B sektor, jako jsou školy, úřady nebo firmy. Právě v těchto institucích tedy převládá Internet Explorer. Firefox používá 35 % návštěvníků, kteří přinášejí 26 % tržeb. Přes třetí prohlížeč Chrome navštěvuje web asi 14 % návštěvníků, kteří vytváří zhruba 6 % tržeb. Další internetové prohlížeče jsou zanedbatelné. Windows používá na svém počítači 98 % návštěvníků. Zdroje návštěvnosti zobrazuje graf 9. Více než 70 % tvoří provoz z vyhledávačů. Vyhledávače jsou tedy nejvýznamnějším médiem, které přivádí návštěvníky. Téměř 11 % návštěvníků chodí na web společnosti přímo, bez použití vyhledávače. Téměř 9 % návštěv pochází z odkazujících stránek, 5 % tvoří placená PPC reklama a 4,8 % přichází prostřednictvím e-mailingových kampaní.
39
4,80% 8,63%
5,02%
organic
10,68%
(none) 70,85%
referral cpc email
Graf 9: Zdroje návštěvnosti
Zdroj: Autor, vytěženo z dat Google Analytics, období 1. 11. 2010 – 31. 10. 2011
V tabulce 3 a v tabulce 4 jsou blíže porovnávány zdroje návštěvnosti. ěvnosti. Organické návštěvy byly rozděleny ěleny na brandové a nebrandové. Brandové návštěvy návšt přišly z vyhledávacích dotazů, které obsahují slovo „sevt“. Z tabulky 3 lze pozorovat, že nejnižší míru okamžitého opuštění opuště mají právěě brandové návštěvy návště z vyhledávání. Tyto návštěvy ěvy mají také nejvyšší počet poč shlédnutých stránek na návštěvu návště a nejdelší průměrnou ů ěrnou dobu na webu. Naproti tomu nebrandové návštěvy ěěvy mají nejvyšší míru okamžitého opuštění opuštěění stránek. Mají také nejmenší počet ččet shlédnutých stránek na návštěvu návštěě a nejnižší průměrnou ů ěrnou ě dobu na webu. Vyhledávače Vyhledávačč celkem vytvářejí řejí více než tržeb. Za předpokladu, př že do návštěv z vyhledávače vyhledávač patří ř pouze nebrandové návštěvy, ěvy, klesne toto číslo na zhruba Největší ětší díl tržeb by potom tvořily tvoř návštěvy, které přišly z přímých návštěv a z brandových frází z vyhledávačů. Tento předpoklad ředpoklad je podle autora práce správný, jelikož jelikož u brandových návštěv návště z vyhledávače č lze předpokládat, řředpokládat, že se jedná o zákazníky, kteří kteřř společnost ččnost znají. Brandové a přímé přř návštěvy potom tvoří téměř tržeb při př zhruba podílu na celkové návštěvnosti. ě Tyto návštěvníky lze označit č jako ty, kteří ří „Znají SEVT“ a dále budou v práci takto uváděni. uvádě U těchto ě zákazníků ů je také nejvyšší průměrná prů ů ěrná ě hodnota objednávky. Naopak nejnižší je u návštěv ě přicházejících řicházejících z PPC reklamy a z nebrandových frází ve vyhledávání. O konverzním poměru ěru lze konstatovat to samé, co o průměrné prů ě hodnotě objednávky. U návštěvníků z brandových frází je konverzní poměr pomě obzvlášťť vysoký a dosahuje hodnoty. Naproti tomu nejnižší jee u PPC reklamy, kde činí č pouze. Návště Návštěvy
Okamžité opuštění
Stránek na návštěvu
Vyhledávače Non-brand Brand Přímé návštěvy Odkazující stránky PPC reklama E-mail Tabulka 3: Zdroje provozu - návštěvnost návště
Zdroj: Autor, vytěženo z dat Google Analytics, období 1. 11. 2010 – 31. 10. 2011
40
Průměrná doba na webu
Tržby
Průměrná hodnota obj.
Konverzní poměr
Vyhledávače Non-brand Brand Přímé návštěvy Odkazující stránky PPC reklama E-mail Tabulka 4: Zdroje provozu – tržby
Zdroj: Autor, vytěženo z dat Google Analytics, období 1. 11. 2010 – 31. 10. 2011
Graf 10 zobrazuje dosažené tržby z webu www.sevt.cz podle zdrojů provozu. Přímé návštěvy a brandové návštěvy byly sloučeny do jedné kategorie s názvem „Znají SEVT“. Vyhledávače představují v grafu pouze nebrandové návštěvy. Z grafu je patrné, že více než tržeb pochází od stálých zákazníků. Značí to, že web www.sevt.cz má základnu stálých zákazníků, která je pro společnost velmi významná. To potvrzuje i konverzní poměr celého elektronického obchodu, který činí.
Graf 10: Tržby webu www.sevt.cz
Zdroj: Autor, vytěženo z dat Google Analytics, období 1. 11. 2010 – 31. 10. 2011
Vyhledávače Z důvodů uvedených výše, byly do návštěv z vyhledávačů zařazeny pouze nebrandové návštěvy. Nebrandové návštěvy tvoří celkové návštěvnosti a necelých tržeb. Konverzní poměr, počet shlédnutých stránek na návštěvu i průměrná doba na webu jsou nejnižší ze všech analyzovaných zdrojů. Poměr okamžitého opuštění stránek je vyšší než z jakéhokoliv jiného zdroje. Právě proto je třeba těmto návštěvám věnovat zvýšenou pozornost. Vzhledem k objemu návštěv se i malé zvýšení konverzního poměru totiž může výrazně promítnout do celkových tržeb. Celkem z těchto návštěv pochází z vyhledávačů Google a Seznam. Na třetím místě je www.zbozi.cz. Z vyhledávače Google přichází návštěv, které generují tržeb. Seznam přivádí návštěv, které tvoří tržeb. Konverzní poměr je u obou vyhledávačů prakticky totožný. U Seznamu, u Googlu Průměrná výše objednávky je vyšší u Seznamu. Naopak počet objednávek je vyšší u návštěv z Googlu. Návštěva ze Seznamu má hodnotu než návštěva z Googlu. U návštěv z vyhledávačů se sledují také klíčová slova. Ta jsou podrobněji popsána v kapitole věnované analýze klíčových slov. 41
Refferal V analyzovaném období přivedlo odkazujících stránek téměř návštěv, které generovaly více než tržeb. Konverzní poměr je mírně nadprůměrný. návštěv přišlo z obrázků Google, dalších z portálu www.firmy.cz. Za zmínku stojí ještě www.obrazky.cz s návštěv, www.facebook.com se a návštěvy z dalších webů společnosti. Při analýze tržeb vyniká portál www.firmy.cz. Odtud totiž pochází více než tržeb. Průměrná hodnota objednávky. Nejzajímavějším údajem je konverzní poměr, který dosahuje nadprůměrné hodnoty. Na druhém místě stojí katalog.ljlysek.cz, který dosahuje vysoce nadprůměrného konverzního poměru. Objemově však příliš významný není, jelikož tvoří asi tržeb z refferalu. Z hlediska tržeb nejsou další odkazující stránky významné, zmínit lze pouze stránky společnosti www.ceskeskolstvi.cz a www.ceskeskolky.cz. Znají SEVT Do těchto návštěv byly zahrnuty jednak přímé návštěvy a jednak brandové návštěvy z vyhledávání. Jak bylo řečeno, jedná se o návštěvníky, kteří na stránky vstoupili cíleně a společnost již znají. Těchto návštěv vytvořilo tržeb. Jejich konverzní poměr činí a je nevyšší ze všech zdrojů provozu. Nejvyšší je také průměrná výše objednávky, která je oproti průměru celého webu o vyšší. Toto jsou z pohledu společnosti nejhodnotnější návštěvy. Jsou to návštěvy, které se nejvíce zajímají o produkty společnosti a na stránky se opakovaně vracejí. Na webu tráví nejvíc času a prohlédnou nejvíc stránek. Pro detailnější zkoumání přímých návštěv byl využit nástroj tok návštěvníků, který byl představen v říjnu 2011. V tomto nástroji lze pozorovat tok návštěvníků na webu a získat tak představu, jak se návštěvníci na daném webu typicky chovají. Nástroj počítá návštěvy od konce srpna, proto bylo sledované období v tomto případě omezeno na září a říjen. Z naměřených asi návštěv přibližně provedou interakcí, poté návštěva končí. Zbývající návštěvy opouštějí stránky společnosti dříve. Tok návštěvníků ukazuje obrázek 6. Je vidět, že asi polovina návštěv začíná na úvodní stránce. Z dalších stránek, kam zákazníci chodí přímo, jsou stránky e-mailů, v menší míře pak stránky produktů a další stránky. Míra opuštění úvodní stránky je, většina zákazníků tedy pokračuje hlouběji do webu. Zákazníci nejčastěji vyhledávají nějaký produkt nebo se proklikávají do jedné z těchto kategorií: tiskopisy, školy a školky nebo knihkupectví. To je podstatná informace, která říká, jak se chová většina zákazníků, která zná SEVT. V dalším kroku se asi návštěvníků vrací zpět na úvodní stránku. kliká na stránku detailu produktu. Asi návštěvníků použijí v tomto kroku vyhledávání. Většina ostatních zákazníků se proklikává hlouběji v kategoriích, nejčastěji to jsou kategorie školní tiskopisy. Menší část zákazníků přechází na stránku přihlášení nebo košík a další. O návštěvnících, kteří znají SEVT lze rozborem těchto prvních čtyř kroků konstatovat, že se v největší míře jedná o zákazníky z řad škol, kteří hledají především tiskopisy a učebnice a školní potřeby. Tito zákazníci často vědí, co přesně hledají, a proto hojně používají vyhledávání.
42
Obrázek 6: Tok návštěvníků
Zdroj: Autor, vytěženo z dat Google Analytics, období 1. 11. 2010 – 31. 10. 2011
CPC CPC jsou z návštěvy z PPC reklamy, konkrétně z AdWords a z Skliku. Tato placená reklama se na celkových návštěvách ěvách podílela, podílela z PPC přišlo tržeb. Počet čet shlédnutých stránek stráne na návštěvu ě a průměrná ů ěrná doba na webu patří patř spolu s nebrandovým vyhledáváním k nejnižším z analyzovaných zdrojůů provozu. Nejnižší je také průměrná prů ů ěrná ě hodnota objednávky, která ččiní. Konverzní poměr ěr je. Dle názoru autora je v PPC reklaměě prostor pro zlepšení výkonu v kampaní. U PPC reklamy lze totiž na rozdíl od nebrandových návštěv návštěěv očekávat, očč že zákazník má v úmyslu daný produkt koupit. U nebrandových návštěv návštěě se může ů ččasto jednat teprve o ůže hledání informací o produktu. Tato forma reklamy bude podrobněji ěji rozebrána v kapitole věnované ě nástrojům ům internetového marketingu. Tabulka 5 zobrazuje data o reklaměě na Skliku a Adwords. Počet č shlédnutých stránek čet na návštěvu, ě průměrná ů ěrná doba na webu a míra okamžitého oka opuštění ění stránek je u obou zdrojů prakticky totožná a shoduje se s s daty uvedenými v tabulce 3. Z Skliku přichází př o více návštěv ě než z Adwords, tržby jsou. jsou. To potvrzuje konverzní pomě poměr, který je u Skliku a je o než u Adwords. Návštěvy z Skliku tvoří asi transakcí. Hodnota na návštěvu je tedy vyšší u Skliku. Naproti tomu to návštěvy z AdWords mají vyšší průměrnou prů ě hodnotu objednávky. Návštěvy
Tržby
Transakce
Průměrná hodnota obj.
Konverzní pomě poměr
Sklik AdWords Tabulka 5: PPC reklama
Zdroj: Autor, vytěženo z dat Google Analytics, období 1. 9. 9 2011 – 31. 10. 2011
E-mail 43
Hodnota na návštěvu
Společnost odesílá zákazníkům www.sevt.cz každých 14 dní reklamní email s akční nabídkou a s produktovými novinkami. Vliv odeslání reklamního e-mailu na návštěvnost zobrazuje Graf 11. Je vidět, že ihned po odeslání emailu se návštěvnost prudce zvyšuje. Návštěvy přicházejí nejvíce zhruba první dva dny po odeslání, poté návštěvnost prudce klesá. Není ale neobvyklé, že z e-mailu přijdou objednávky i měsíc po jeho odeslání. E-mailingové kampaně budou podrobněji rozebrány v kapitole věnované nástrojům internetového marketingu.
Graf 11: Návštěvnost z e-mailů
Zdroj: Autor, vytěženo z dat Google Analytics, období 1. 11. 2010 – 31. 10. 2011
8.1.3 Zdroje provozu www.ceskeskolstvi.cz Návštěvnost webu české školství v čase kolísá. Průměrně přijde na web návštěv týdně. Konverzní poměr elektronického obchodu činí Z grafu 12 je vidět, že nejnižších návštěv dosahuje web v druhé polovině prosince a během letních prázdnin, tedy v době, kdy jsou školy neaktivní. Nejvyšší návštěvy jsou v období od listopadu do poloviny prosince a během první poloviny září, kdy školy nejčastěji nakupují.
Graf 12: Návštěvnost www.ceskeskolstvi.cz
Zdroj: Autor, vytěženo z dat Google Analytics, období 1. 11. 2010 – 31. 10. 2011
Graf 13 zobrazuje výši návštěv a tržeb podle jednotlivých zdrojů provozu. Segment „Znají školství“ tvoří asi návštěv a tržeb. Také tento web má tedy své stálé zákazníky, kteří tvoří významnou část celkových tržeb. V porovnání se stránkami www.sevt.cz je ale výše tržeb marginální. Drtivá většina provozu pochází z vyhledávačů, které přinášejí asi návštěv a tržeb. Konverzní poměr a průměrná hodnota objednávky je u obou hlavních vyhledávačů prakticky totožná a pohybuje se okolo v případě průměrné hodnoty objednávky a u konverzního poměru. tržeb generují odkazující stránky a e-mailingové kampaně. Z odkazujících stránek jsou nejvýznamnější další stránky společnosti a portál www.firmy.cz. Ve zdrojích byla uvedena také PPC reklama, která byla začátkem roku 2011 zastavena a pro analýzu návštěvnosti není významná.
44
Graf 13: Zdroje návštěvnosti www.ceskeskolstvi.cz
Zdroj: Autor, vytěženo z dat Google Analytics, období 1. 11. 2010 – 31. 10. 2011
8.1.4 Zdroje provozu www.ceskeskolky.cz Tento web je velmi podobný webu www.ceskeskolstvi.cz. Je také určen B2B zákazníkům, místo škol je zaměřen na školky. Průměrná návštěvnost stránek je asi návštěvníků týdně, jedná se o nejmenší web společnosti co do počtu návštěv a tržeb. Konverzní poměr elektronického obchodu je. Návštěvnost v čase kolísá a její průběh je obdobný s návštěvností stránek www.ceskeskolstvi.cz. Zdroje provozu zobrazuje graf 14. Téměř návštěv přináší vyhledávače, které generují tržeb. Stránky www.ceskeskolky.cz zná návštěvníků, kteří tvoří tržeb. Odkazující stránky přivádějí návštěv a tržeb. E-mailingové kampaně se na tomto webu velmi vyplácejí, přivedly návštěv a tržeb. Lze říci, že zákazníci tohoto webu často nakupují až v momentě, kdy jim přijde newsletter s aktuální nabídkou zboží. Ve zdrojích byla uvedena také PPC reklama, která byla začátkem roku 2011 zastavena a pro analýzu návštěvnosti není významná.
Graf 14: Zdroje návštěvnosti www.ceskeskolky.cz
Zdroj: Autor, vytěženo z dat Google Analytics, období 1. 11. 2010 – 31. 10. 2011
45
8.1.5 Zdroje provozu www.dobryskolak.cz Tento web je zaměřený na koncové zákazníky, průměrná návštěvnost činí návštěv týdně. Návštěvnost tohoto webu je v čase stálá. Vrcholu dosáhla návštěvnost na začátku září a to díky e-mailingovým kampaním. Nejnižší návštěvnost byla již tradičně naměřena v druhé polovině prosince. Vývoji návštěvnosti odpovídají také tržby. Toto lze pozorovat na grafu 15. Modře jsou zobrazeny návštěvy, oranžově pak konverzní poměr.
Graf 15: Návštěvnost www.dobryskolak.cz
Zdroj: Autor, vytěženo z dat Google Analytics, období 1. 11. 2010 – 31. 10. 2011
V grafu 16 jsou zobrazeny zdroje návštěvnosti. Vyhledávače přivádějí téměř návštěv a tržeb. Ti, co znají stránky www.dobryskolak.cz tvoří návštěv a tržeb. Toto značí, že tento web si za dobu své zhruba dvouleté existence nedokázal vybudovat významnou základnu stálých zákazníků, která by se pravidelně vracela. Odkazující stránky přivádějí zákazníků a tržeb. E-mailingové kampaně jsou zanedbatelné a tvoří pouze tržeb. To je dáno také malou databází zákazníků, kteří jsou na webu zaregistrovaní. Poměrně dobře fungují PPC kampaně, které přivádí zákazníků a generují tržeb. Konverzní poměr zákazníků, kteří znají dobrého školáka je, návštěv z e-mailů, z odkazujících stránek, z PPC kampaní a z vyhledávačů. Celkový konverzní poměr elektronického obchodu je.
Graf 16: Zdroje návštěvnosti www.dobryskolak.cz
Zdroj: Autor, vytěženo z dat Google Analytics, období 1. 11. 2010 – 31. 10. 2011
46
8.1.6 Zdroje provozu www.mapcentrum.cz Tento web je zaměřen na osoby se zájmem o cestování a zeměpis. Průměrná návštěvnost webu činí návštěv týdně. Jak ukazuje graf 17, návštěvnost je během roku poměrně stálá, kulminuje během letních měsíců, kdy se většina lidí chystá na cesty. Tržby jsou naopak nejvyšší před Vánoci, kdy se nakupují vánoční dárky, jako jsou globusy, encyklopedie nebo mapy. Modře jsou zobrazeny návštěvy, oranžově pak konverzní poměr.
Graf 17: Návštěvnost www.mapcentrum.cz
Zdroj: Autor, vytěženo z dat Google Analytics, období 1. 11. 2010 – 31. 10. 2011
V grafu 18 jsou popsány zdroje provozu. Vyhledávače přivádějí návštěv a tržeb. Návštěvníků, kteří znají mapcentrum je a tvoří tržeb. Lze konstatovat, že tento web nemá významnou zákaznickou základnu. Odkazující stránky generují návštěv a tržeb. PPC reklama přivádí 10 návštěv tržeb. E-mailingové kampaně jsou na tomto webu využívány zřídka, proto tvoří pouze návštěv a tržeb.
Graf 18: Zdroje návštěvnosti www.mapcentrum.cz
Zdroj: Autor, vytěženo z dat Google Analytics, období 1. 11. 2010 – 31. 10. 2011
8.1.7 Závěry a doporučení analýzy návštěvnosti Nejvýznamnějším webem společnosti je web www.sevt.cz, na který přichází asi polovina návštěvníků společnosti. Tento web generuje asi tržeb. Nejmenším webem společnosti je www.ceskeskolky.cz. Návštěvnost webu www.sevt.cz je v čase relativně stabilní se sezónními výkyvy v období Vánoc a letních prázdnin. Pozitivně lze hodnotit atraktivitu úvodní stránky, kdy návštěvníků pokračuje dále v procházení webu.
47
Významným zdrojem příjmů jsou stálí zákazníci, kteří tvoří asi tržeb. V objemu návštěv představují stálí zákazníci pouze. Tyto návštěvy mají nejvyšší průměrnou hodnotu objednávky a nejvyšší konverzní poměr. PPC reklama představuje pouze tržeb je zde jistě prostor pro zlepšení. Průměrná hodnota objednávky návštěv z PPC reklamy dosahuje výše a je nejnižší ze všech analyzovaných zdrojů. Konverzní poměr je nižší pouze u nebrandových návštěv z vyhledávačů. Kladně lze hodnotit e-mailingové kampaně, které přinášejí asi návštěv a tvoří tržeb. Konverzní poměr těchto návštěv je mírně nadprůměrný a dosahuje hodnoty. Obdobně jsou na tom návštěvy z odkazujících stránek, jejichž konverzní poměr je shodný s konverzním poměrem e-mailingových kampaní. Průměrná hodnota objednávky návštěv z odkazujících stránek a e-mailingových kampaní je téměř totožná a dosahuje hodnoty asi. Na návštěvnosti se odkazující stránky podílí necelými, na tržbách pak. Největší rezervy byly objeveny u PPC reklamy. Zde by bylo žádoucí zvýšit konverzní poměr a průměrnou hodnotu objednávky. Průměrnou hodnotu objednávky lze zvýšit například vhodnými cross-sellingovými a up-sellinogovými nástroji, které až na funkci související zboží nejsou příliš využívány. Navíc se tato funkce objevuje pouze u některých produktů. Nejnižší konverzní poměr byl zaznamenán u nebrandových návštěv z vyhledávačů. Zde se však nejedná o nic překvapivého, jelikož se jedná o návštěvy, které mnohdy hledají informace a ještě neuvažují o koupi. Nebrandové návštěvy jsou zároveň největším zdrojem návštěv. Na web přivádějí asi návštěv, které vytváří tržeb. Při analýze toku návštěvníků se autor zaměřil na návštěvy, které znají SEVT. Jak bylo řečeno, tyto návštěvy jsou pro společnost nejdůležitější. Z analýzy vyplývá, že většina návštěv přichází přímo na homepage. Největší část z nich pak použije vyhledávání. Lze tedy předpokládat, že tyto návštěvy přesně ví, co hledají a do vyhledávače na stránkách zadávají přímo název výrobku, který potřebují. Dalšími nejnavštěvovanějšími stránkami jsou kategorie tiskopisy a školy a školky. Jedná se tedy o zákazníky z řad škol a dalších institucí, které hledají na webu toto zboží. Také na tyto zákazníky by bylo vhodné aplikovat cross-sellingové a up-sellingové nástroje.
8.2 Analýza konverzí V této kapitole budou hodnoceny konverze stránek www.sevt.cz, nejdříve však budou porovnány všechny weby. Na grafu 19 lze vidět konverzní poměr jednotlivých webů. Lze si tak udělat představu, jak se těmto webům daří naplňovat obchodní cíle. Nejvyšší konverzní poměr má web www.sevt.cz, nejnižší www.ceskeskolky.cz.
48
Graf 19: Konverzní poměr
Zdroj: Autor, vytěženo z dat Google Analytics, období 1. 11. 2010 – 31. 10. 2011
Graf 20 zobrazuje průměrnou výši objednávky na jednotlivých webech. Nejvyšších hodnot dosahuje web www.sevt.cz, dále www.ceskeskolky.cz a www.ceskeskolstvi.cz. Tyto weby mají velkou část zákazníku ze segmentu B2B. Naopak B2C weby www.dobryskolak.cz a www.mapcentrum.cz mají průměrnou hodnotu objednávky nízkou. To je způsobeno jednak segmentem, na který jsou zaměřeny a také nedostatečným využíváním cross-sellingových a up-sellingových nástrojů.
Graf 20: Průměrná hodnota objednávky
Zdroj: Autor, vytěženo z dat Google Analytics, období 1. 11. 2010 – 31. 10. 2011
8.2.1 Analýza konverzí webu www.sevt.cz Vývoj průměrné hodnoty objednávky a konverzního poměru na stránkách www.sevt.cz zobrazuje graf 21. Průměrná výše objednávky je zobrazena modře, konverzní poměr oranžově. Lze vidět, že objednávky jsou nejvyšší v období okolo Vánoc a během jara. Od července průměrná hodnota objednávky klesá. U konverzního poměru je patrná stoupající tendence, což je pozitivní. Ukazuje to na zvyšující se použitelnost webu a stále více návštěvníků se stává zákazníky.
49
Graf 21: Průměrná hodnota objednávky a konverzní poměr
Zdroj: Autor, vytěženo z dat Google Analytics, období 1. 11. 2010 – 31. 10. 2011
Z analýzy objednávek vyplynulo, že více než polovina objednávek je provedena neregistrovanými uživateli. Přitom společnost poskytuje registrovaným zákazníkům slevu. Průměrná hodnota objednávek od neregistrovaných uživatelů je asi o 50 % nižší, než průměrná hodnota objednávek od registrovaných uživatelů. Lze přitom očekávat, že pokud by byli návštěvníci během nákupního procesu lépe informováni o výhodách registrace, zvýšil by se jejich počet. Z toho pak lze odvodit, že by se zvýšila také průměrná hodnota objednávky. Společnost by měla na stránkách lépe komunikovat výhody pro registrované zákazníky. Na internetu je cena jedním z hlavních kritérií při rozhodování o nákupu. V tabulce 6 jsou zobrazeny kategorie zboží a jejich podíl na celkových tržbách. Tiskopisy mají na celkových tržbách více než podíl a jsou nejvýznamnějším zdrojem příjmů. Pro společnost SEVT jsou tiskopisy tradičním zbožím, kterému se věnuje řadu let. Tiskopisy zde nakupují zákazníci z řad škol, firem, úřadů nebo nemocnic. Druhou největší kategorií co do objemu tržeb jsou učebnice, které představují asi podíl na celkových tržbách. Učebnice, školní potřeby a výtvarné potřeby tvoří dohromady více než tržeb. Nakupují je jak školy, tak koncoví zákazníci. Z tohoto přehledu je patrné nejednoznačné zaměření webu www.sevt.cz, jelikož je určen jak pro B2B tak pro B2C segment. Kategorie zboží Tiskopisy Učebnice Školní potřeby Výtvarné potřeby Kancelářské potřeby Balíčky Hračky Ostatní
Tržby
Tabulka 6: Kategorie zboží
Zdroj: Autor, vytěženo z dat Google Analytics, období 1. 11. 2010 – 31. 10. 2011
Z grafu 22 je patrné, že většina objednávek se uskutečňuje během prvního dne, zákazníci tedy o koupi dlouho nerozmýšlejí. To znamená, že velká část návštěvníků během návštěvy v pokročilých fázích nákupního procesu a nákup zpravidla neodkládají. Na stránkách by se tedy měly zvýraznit call-to-action prvky, které zákazníky přesvědčí k nákupu. Přibližně objednávek jsou učiněny v rozmezí jednoho až tří dnů od návštěvy. Zhruba objednávek je uskutečňováno až po osmi a více dnech.
50
Graf 22: Dny do objednávky
Zdroj: Autor, vytěženo z dat Google Analytics, období 1. 11. 2010 – 31. 10. 2011
Autor sledoval na stránkách www.sevt.cz kromě objednávek také registrace. Graf 23 zobrazuje vývoj objednávek a registrací v čase. Objednávky jsou označeny modře, registrace oranžově. Mezi oběma cíli je vidět vysoká závislost. Hodnota cílů zůstává po sledované období konstantní, maxima dosahuje v září.
Graf 23: Dokončení cílů
Zdroj: Autor, vytěženo z dat Google Analytics, období 1. 11. 2010 – 31. 10. 2011
Cesta dokončení cíle je přímo úměrná konverznímu poměru. Zvýší-li se tedy hodnota dokončení cíle, zvýší se i konverzní poměr. Proto je třeba věnovat tomuto ukazateli zvýšenou pozornost. Lze zde najít slabá místa během cesty. Obrázek 7 ukazuje cestu cíle definovaného jako objednávka. Celková míra konverze činí téměř 85 %. To znamená, že 85 % zákazníků, kteří vloží zboží do košíku, dokončí objednávku. Tato hodnota značí, že cesta k cíli nemá žádné výrazné překážky. Vždy totiž budou existovat návštěvníci, kteří si vloží zboží do košíku, ale z určitého důvodu neprovedou nákup. 100 % dokončení cíle je tedy nereálné. V prvním kroku lze vidět, že nejčastěji se zákazníci přihlašovali ze stránky s košíkem. Z celkových 20 716 přihlášených se do dalšího kroku „Zadání adresy“ nedostalo 1 667 návštěvníků. Nejčastěji se vraceli zpět do košíku nebo stránky rovnou opouštěli. Počet uživatelů, kteří se dostali do kroku dva, je vyšší, jelikož na stránkách www.sevt.cz je možné uskutečnit objednávku i bez přihlášení. Také v tomto bodě bylo nejčastějším důvodem přerušení nákupního procesu opuštění stránek. Stejná situace je i ve všech následujících krocích. Kromě opuštění stránek zákazníci také odcházeli na další stránky, kde hledali informace o způsobech platby, způsobech dopravy nebo možnosti uplatnění slev. Z tohoto důvodu by bylo žádoucí přidat do nákupního procesu informace o dopravě a platbách, aby zákazníci nemuseli odcházet na jiné stránky. Ve všech krocích cesty je propustnost vyšší než 51
90 %, což značí, že cesta cíle je efektivní. V bodě, kdy zákazníci zadávají slevový kupon, jich pokračuje dále dokonce 100 %. To je velmi dobrý výsledek, jelikož se ale jedná o předposlední fázi nákupního procesu, mělo by být toto číslo vysoké. V opačném případě by to znamenalo, že je na stránce nějaké problém.
Obrázek 7: Vizualizace cesty jako trychtýř
Zdroj: Autor, vytěženo z dat Google Analytics, období 1. 11. 2010 – 31. 10. 2011
52
8.2.2 Asistované konverze webu www.sevt.cz Nyní budou rozebírány cesty s více kanály. Jelikož Google Analytics měří tyto cesty až od začátku roku 2011, je nutné změnit období, během kterého jsou vícekanálové cesty analyzovány. Analýza tedy vyhodnocuje data od 1. ledna do 31. října 2011. Asistované konverze představují celkových konverzí. Tato vysoká hodnota ukazuje, jak významné je porozumění nákupnímu chování zákazníků. Používání vícekanálových cest zobrazuje graf 24. V grafu je zobrazena délka trasy a počet konverzí. Z grafu je patrné, že u konverzí byly použity dva kanály, u to byly kanály tři a u čtyři kanály.
Graf 24: Vícekanálové cesty
Zdroj: Autor, vytěženo z dat Google Analytics, období 1. 1. 2011 – 31. 10. 2011
53
Asistované Konverze poslední konverze interakce
Poměr asistujících konverzí / posledních interakcí
Neplacené vyhledávání Přímá Odkazující stránka E-mail Placená inzerce Sociální síť Tabulka 7: Asistované konverze
Zdroj: Autor, vytěženo z dat Google Analytics, období 1. 1. 2011 – 31. 10. 2011
Nejčastější trasy asistovaných konverzí zobrazuje následující obrázek. Nejčastěji zákazníci používají neplacené vyhledávání. Je vidět, že zákazníci vyhledají dva až pět dotazů, než se uskuteční konverze. Důležitou roli v asistovaných konverzích má i přímá návštěvnost, kdy návštěvník zadá do prohlížeče adresu, stránku opustí a následně ji zadá znovu. V tabulce je vidět, že toto se může opakovat až čtyřikrát.
Obrázek 8: Nejčastější konvezní trasy
Zdroj: Autor, vytěženo z dat Google Analytics, období 1. 1. 2011 – 31. 10. 2011
54
Jelikož společnost používá placenou inzerci, bude tato nyní analyzována. Na obrázku 9 jsou vidět nejčastější konverzní trasy, u kterých asistovala placená inzerce, ale nebyla poslední interakcí. Z toho lze odvodit, v kolika objednávkách asistovala placená inzerce, i když nakonec ke konverzi došlo jiným kanálem. Tyto konverze byly doposud ignorovány a nebylo možné posoudit celkový dopad na výši konverzí. Nyní lze ale zjistit, kde všude se placené vyhledávání angažuje při tvorbě konverzí. Z obrázku 9 je vidět, že placená inzerce nejčastěji asistovala u neplaceného vyhledávání a přímých návštěv. Zákazník tedy nejdříve ve vyhledávači klikl na placenou reklamu, poté stránky opustil a vrátil se přes neplacené vyhledávání, případně přišel na stránky přímo. Z přehledu asistované konverze lze potom vyčíst, ke kolika konverzím a z jakých kanálů placená inzerce přispěla. Zhruba dvě třetiny konverzí asistovaly u vyhledávání, další třetina u přímých návštěv. Lze z toho vyvodit závěr, že pokud zákazník přijde na stránky opakovaně, pokládá daný web za relevantní a je ochotný ke konverzi. Zákazník se často nespokojí pouze s jedním výsledkem, pokud na stránky ale přijde opakovaně, například nejdřív z placené reklamy a potom z přirozených výsledků vyhledávání, dochází ke konverzi.
Obrázek 9: Asistující konverze u placené inzerce
Zdroj: Autor, vytěženo z dat Google Analytics, období 1. 1. 2011 – 31. 10. 2011
Důkaz o komplikovaném nákupním chování může poskytnout obrázek 10. Více než 3 % z celkového počtu asistovaných konverzí mělo trasu delší než 10 kanálů. Předtím, než tento návštěvník konvertoval na zákazníka, prošel přes 19 kanálů.
Obrázek 10: Nákupní chování
Zdroj: Autor, vytěženo z dat Google Analytics, období 1. 1. 2011 – 31. 10. 2011
55
Zajímavé bude také zjistit, jaké kanály vstupovaly do konverzních cest v případě, kdy byla přímá návštěva až poslední interakcí. Byly vyfiltrovány konverze, které měly přímou návštěvu jako první interakci, a to z toho důvodu, aby se vyloučili zákazníci, kteří již stránky znali. Z toho lze usoudit, které konverze jsou připisovány přímé návštěvnosti, ačkoliv velký podíl na nich mají další kanály. Z přehledu asistované konverze lze opět vyčíst, které kanály vstupovaly do těchto konverzí. Z 68 % se jednalo o neplacené vyhledávání, z 19 % o odkazující stránky, v 10 % šlo o e-mail a ve 3 % případů se jednalo o placenou inzerci. V tomto případě ilustruje nejčastější konverzní trasy obrázek 11.
Obrázek 11: Asistované konverze u přímých návštěv
Zdroj: Autor, vytěženo z dat Google Analytics, období 1. 1. 2011 – 31. 10. 2011
8.2.3 Závěry a doporučení analýzy konverzí Konverzní cíle webu naplňuje nejlépe web www.sevt.cz, který dosahuje. Nejnižší konverzní poměr má web www.ceskeskolky.cz, kde míra konverze činí. Z hlediska průměrné výše objednávky jsou nadprůměrné B2B weby www.sevt.cz, www.ceskeskolstvi.cz a www.ceskeskolky.cz. Nejhůře dopadly web www.dobryskolak.cz a www.mapcentrum.cz. To je způsobeno segmentem, na který jsou zaměřeny. Z analýzy vyplynulo, že průměrná výše objednávky je od neregistrovaného zákazníka o 50 % nižší než od registrovaného. Objednávky od neregistrovaných zákazníků tvoří více než polovinu celkových objednávek. Přitom společnost poskytuje registrovaným zákazníkům 5 % slevu. Na webu je však toto nedostatečně komunikováno. Dle názoru autora by měly být výhody za registraci komunikovány lépe, pak lze očekávat také zvýšení tržeb. V průchodu košíkem nebyly zaznamenány výraznější problémy, cestu k cíli dokončí 85 % návštěvníků, což lze hodnotit pozitivně. I přesto Lze doporučit zlepšení, která ještě usnadní zákazníkům objednávku. Například by košík měl obsahovat informace o pobočkách firmy, kde lze zboží vyzvednout, aby zákazníci nemuseli košík opouštět a tyto informace sami hledat. z celkových konverzí byla uskutečněna za pomocí asistence dalšího kanálu. Z analýzy asistovaných konverzí vyplývá, že zákazníci často používají více kanálů, než dojde ke konverzi. Nejčastěji ke konverzi docházelo ve dvou nebo třech interakcích, výjimkou ale 56
nebyly ani konverze, které čítaly více než 12 interakcí. Nejčastěji asistujícím kanálem byly vyhledávače a přímé návštěvy, které se asistovaly u více než asistovaných konverzí.
8.3 Analýza konkurence V segmentu, ve kterém společnost podniká, je velká konkurence. Na internetu lze nalézt desítky obchodů, které by bylo možné považovat za konkurenci. Cílem této práce ale není analyzovat všechny konkurenční weby, proto byly analyzovány pouze ty, které jsou považovány za přímé konkurenty. Konkurence byla vybrána na základě informací pocházejících ze společnosti SEVT a za pomoci nástroje Collabim, který sdružuje weby zaměřené na určitá klíčová slova. Celkem byly vybrány čtyři weby, které byly hodnoceny z hlediska nabízeného sortimentu, efektivity webu, obsahu a základních SEO parametrů. 8.3.1 www.skola-vola.cz Tento e-shop je zaměřený na rodiče školáků. Stránky nabízejí široký sortiment školních potřeb, batohů, kancelářských potřeb nebo výtvarných potřeb. Jedná se o přímou konkurenci webu www.dobryskolak.cz i www.sevt.cz. Z hlediska grafického zpracování je tento web mírně podprůměrný. Úvodní stránka není příliš atraktivní, chybí jakýkoliv prvek call-to-action. Na stránkách se objevuje reklama na jiné weby. Použitelnost webu je na průměrné úrovni, na webu je funkce související zboží. Chybí popisy kategorií, detail produktu je poměrně přehledný, produkty mají fotky i anotace. Ve vyhledávači Google je indexováno 6420 stránek. Na web vede 36 590 zpětných odkazů z 51 domén. Web www.skola-vola.cz navštíví za měsíc v průměru 7 200 unikátních návštěvníků.34 Síla webu prověřuje HTML kód, potenciál zpětných odkazů, pozice ve vyhledávačích a návštěvnost. Síla webu www.skola-vola.cz je 53 %.35 Pro srovnání, síla webu www.sevt.cz je 64 %36 a www.dobryskolak.cz je 57 %.37 SRank úvodní stránky je 50/100 a Pagerank je 2/10. Tabulka 8 zobrazuje pozice na vybraná klíčová slova ve vyhledávači Google.
Klíčové slovo
Seznam.cz
Klíčové slovo
Google.cz
34
DoubleClick Ad Planner [online]. October 2011 [cit. 2011-11-27]. Site profile. Dostupné z WWW: . 35
SEO servis [online]. 2008 [cit. 2011-11-27]. Síla webu. Dostupné z WWW: . 36
SEO servis [online]. 2008 [cit. 2011-11-27]. Síla webu. Dostupné z WWW: . 37 SEO servis [online]. 2008 [cit. 2011-11-27]. Síla webu. Dostupné z WWW: .
57
školní potřeby aktovky školní batohy školní aktovky batohy do školy
Škola volá SEVT 2 5 školní potřeby 1 22 školní aktovky 2 5 penály do školy 1 8 školní penály 1 15 aktovky pro prvňáčky
Škola volá SEVT 2 1 2 3 1 60+ 1 7 7 60+
Tabulka 8:Pozice klíčových slov www.skola-vola.cz
Zdroj: Autor, vytěženo z dat Collabim, 17. 12. 2011
8.3.2 www.rafoshop.cz Online papírnictví www.rafoshop.cz nabízí široký sortiment kancelářských potřeb, školních potřeb, batohů a v menší míře také her a hraček. Nabízeným sortimentem může tento web oslovovat jak B2B, tak B2C klientelu. Úvodní stránka je přehledná, jsou na ní přítomny reklamní bannery s akčním zbožím a nejprodávanějším zbožím. Pro zvýšení důvěryhodnosti používá web hodnocení zákazníků www.heureka.cz. Jednotlivé podkategorie zboží lze filtrovat podle výrobce a zboží v nich řadit podle názvu, kódu, ceny a oblíbenosti. Řazení podle oblíbenosti v době analyzování webu nefungovalo, produkty se seřadili abecedně. Jelikož autor práce nenašel u produktu žádné hodnocení oblíbenosti, lze se domnívat, že tato funkce ještě nebyla zprovozněna. Samotný detail produktu je v pořádku, nechybí obrázky ani anotace. Použitelnost a grafickou stránku webu lze ohodnotit jako průměr. Google indexuje 12 300 stránek. Na web vede 688 896 zpětných odkazů z 1 036 odkazujících domén 1 036. Stránky navštíví měsíčně asi 9 500 unikátních návštěvníků.38 Síla webu činí 57 %.39 SRank úvodní stránky dosahuje hodnoty 50/100, Pagerank je 3/10. V tabulce 9 jsou srovnány pozice ve vyhledávači Google na vybraná klíčová slova. Klíčové slovo papírnictví papírnictví online školní potřeby pro prvňáčky kancelářské potřeby kancelářský papír
Seznam.cz Rafoshop SEVT 1 60+ 2 60+ 2 25 5 16 9 6
Klíčové slovo papírnictví papírnictví online školní pomůcky kancelářské potřeby penály
Google.cz Rafoshop SEVT 1 60+ 2 60+ 3 1 1 56 7 4
Tabulka 9: Pozice klíčových slov www.rafoshop.cz
Zdroj: Autor, vytěženo z dat Collabim, 17. 12. 2011
38
DoubleClick Ad Planner [online]. October 2011 [cit. 2011-11-27]. Site profile. Dostupné z WWW: . 39 SEO servis [online]. 2008 [cit. 2011-11-27]. Síla webu. Dostupné z WWW: .
58
8.3.3 activacek.cz Nabídka e-shopu activacek.cz se skládá ze školních a kancelářských potřeb, dále je zde možné najít nepříliš širokou nabídku výtvarných a designových potřeb. Web má dobrou nabídku dětských potřeb. Po grafické stránce je ativacek.cz mírně nadprůměrný. Na úvodní stránce je rotační carousel s aktuální nabídkou akčních produktů a další prvky podpory prodeje. Navigace v kategoriích zboží není příliš atraktivní ani přehledná. V každé kategorii je přehled nejprodávanějších produktů. Stránky podkategorií působí přehledným dojmem. Detail produktu je uspořádán netradičně, kdy cena je až pod anotací na konci stránky. Z používaných funkcí lze zmínit související zboží. Síla webu byla ohodnocena 56 %.40 Google indexuje u domény activacek.cz 5 980 stránek. Počet zpětných odkazů je asi 120 000. SRank úvodní stránky je 50/100, Pagerank je 5/10. Vzhledem k tomu, že doména je stará pouze dva roky, lze předpokládat, že na doméně activacek.cz je prováděno aktivní SEO. Návštěvnost analyzovaného webu je průměrně 11 000 unikátních návštěvníků za měsíc.41 V tabulce 10 jsou srovnány pozice na relevantní klíčová slova ve vyhledávači Google. Společnost provozu je blog, kde díky článkům na relevantní klíčová slova zvyšuje SEO a návštěvnost. Klíčové slovo batohy do školy sešity školní sešit sešit penály do školy
Seznam.cz Activáček SEVT 10 15 7 2 6 2 4 2 8 41
Klíčové slovo batohy do školy sešity rýsovací potřeby výtvarné potřeby školní potřeby
Google.cz Activáček SEVT 9 3 12 1 10 3 13 5 11 1
Tabulka 10: Pozice klíčový slov activacek.cz
Zdroj: Autor, vytěženo z dat Collabim, 17. 12. 2011
8.3.4 www.optys.cz E-shop www.optys.cz nabízí širokou nabídku tiskopisů, dále zde lze nalézt kancelářské potřeby, školní potřeby a výtvarné pomůcky. Graficky lze e-shop zařadit k průměru. Probíhající akce jsou zobrazeny pouze na konci úvodní stránky. Na webu je nedostatek nástrojů podpory prodeje. Stránky působí poměrně přehledně, každá kategorie má popis. Lze vybrat z dvou možností zobrazování kategorií, chybí jakákoliv možnost filtrování produktů. Obchod využívá služby „hodnoceno zákazníky“ portálu www.heureka.cz. Vyhledávání je umístěno netradičně vlevo dole a lze předpokládat, že působí návštěvníkům problémy. Totéž lze říci o možnosti přihlášení k odběru newsletterů, které je umístěno pod ním. Pod vyhledáváním je umístěno přihlášení a registrace na stránky. Tato poloha je nevyhovující 40
SEO servis [online]. 2008 [cit. 2011-11-27]. Síla webu. Dostupné z WWW: 41 DoubleClick Ad Planner [online]. October 2011 [cit. 2011-11-27]. Site profile. Dostupné z WWW: .
59
a významně snižuje použitelnost webu. Při přidání zboží do košíku zcela chybí informace o provedené akci. Samotný košík je velmi nevýrazný, je zobrazen pouze textově přímo nad kategoriemi e-shopu. Pokud návštěvník přejde do kategorií mimo e-shop, např. „služby školám“, zmizí košík úplně. Detail produktu je v pořádku, vhodné by bylo zvýraznění ceny. Řada produktů nemá buď obrázek, nebo anotaci. Síla webu www.optys.cz je 56 %.42 Počet zpětných odkazů je 8 374 z 371 domén. Počet indexovaných stránek vyhledávačem Google činí 18 500. SRank úvodní stránky je 50/100, Pagerank je 4/10. Návštěvnost webu je asi 7 900 unikátních návštěvníků za měsíc.43 V tabulce 11 jsou srovnány pozice klíčových slov ve vyhledávači Google. Klíčové slovo vysvědčení tiskopis zdravotnické tiskopisy tiskopisy školní sešit tiskopis
Seznam.cz Optys SEVT 2 1 3 1 5 6 7 2 8 2
Klíčové slovo vysvědčení tiskopis zdravotnické tiskopisy sešity školní sešit sešit
Google.cz Optys SEVT 4 2 6 1 1 2 3 24 6 8
Tabulka 11: Pozice klíčových slov www.optys.cz
Zdroj: Autor, vytěženo z dat Collabim, 17. 12. 2011
8.3.5 Závěry a doporučení z analýzy konkurence Z hlediska prodávaného sortimentu je konkurence na českém internetu velká, lze identifikovat desítky webů, které by bylo možné označit za konkurenci. V práci byla vybrána konkurence na základě informací z vnitřních zdrojů a pomocí nástroje Collabim. Při detailní analýze webů konkurence ale byly často objeveny problémy v designu, použitelnosti nebo optimalizaci pro vyhledávače. Web www.sevt.cz tak lze ve srovnání s konkurencí hodnotit pozitivně. Z hlediska designu i použitelnosti je dle názoru autora mírně nadprůměrný. Podle ukazatele síly webu je z analyzovaných webů nejsilnější. Při analýze segmentu B2C je situace o něco komplikovanější. Web www.dobryskolak.cz je z hlediska síly webu srovnatelný s konkurencí. Z pohledu použitelnosti je na tom obdobně jako web www.sevt.cz. Grafickou stránku webu lze hodnotit jako průměr a prostor pro zlepšení vidí autor zejména na homepage webu. Zde autor doporučuje použít některé prvky z webu activacek.cz, kde lze najít výhody nákupu, fotografii prodejny nebo odkaz na stránku na Facebooku. Doporučit lze také obsahovou část webu, která má pozitivní vliv na návštěvnost a SEO.
42
SEO servis [online]. 2008 [cit. 2011-11-27]. Síla webu. Dostupné z WWW: . 43 DoubleClick Ad Planner [online]. October 2011 [cit. 2011-11-27]. Site profile. Dostupné z WWW: .
60
9. Analýza nástrojů internetového marketingu Společnost SEVT, a.s. využívá tyto nástroje internetového marketingu: • Placená PPC reklama ve vyhledávání • Cenové srovnávače • Katalogy • Facebook • E-mailingové kampaně • Podpora prodeje V této kapitole jsou zmíněné nástroje blíže analyzovány.
9.1 PPC reklama V současné době jsou do PPC reklamy zapojeny weby www.sevt.cz, www.doryskolak.cz a www.mapcentrum.cz. Reklamy běží v systémech AdWords a Sklik. Analyzováno bylo období od listopadu 2010 do října 2011. 9.1.1 Google AdWords Tabulka 12 zobrazuje souhrnné údaje ze všech tří analyzovaných webů. Měsíc
CTR
Průměrná hodnota
Míra konverze
Cena konverze
listopad prosinec leden únor březen duben květen červen červenec srpen září říjen celkem Tabulka 12: Adwords celkem
Zdroj: Autor, vytěženo z dat Google Adwords a Google Analytics, období 1. 11. 2010 – 31. 10. 2011
Naměřenou míru prokliku ve výši lze hodnotit jako průměrnou a je zde prostor pro zlepšení. Při srovnání celkových nákladů a tržeb lze konstatovat, že reklamy jsou zaměřeny na výkon. Reklamy jsou tvořeny s ohledem na co nejnižší náklady. O tom svědčí kromě nákladů na konverzi také průměrná pozice reklamy. Za sledované období byla průměrná pozice reklamy pro web www.sevt.cz. Při vyšší nabídnuté ceně lze očekávat vyšší CTR a tím i vyšší tržby. Dle názoru autora by bylo možné zvýšit i míru konverze. Při analýze 61
klíčových slov a cílových stránek ale autor nenašel žádné výrazné chyby. Znamená to tedy, že návštěvník klikne na relevantní produktovou reklamu a dostane se na relevantní stránku. Zde je důležité podotknout, že do rozhodování o nákupu vstupují další faktory, které nemůže PPC reklama ovlivnit. Může to být například použitelnost webu nebo cena produktu. Průměrná hodnota objednávky je poměrně nízká. To je jednak dáno tím, že většina reklamních kampaní je orientována na B2C zákazníky, kteří mají nižší průměrnou hodnotu objednávky, a také tím, že na webech společnosti jsou nedostatečně komunikovány výhody registrace. Jak bylo zmíněno v analýze konverzí v předchozí kapitole, registrovaní zákazníci dostávají 5 % slevu a průměrná hodnota jejich objednávky je o 50 % vyšší. Nejvyšších tržeb z AdWords bylo dosaženo v srpnu, nejnižší tržby byly v dubnu a v březnu. Účet stránek www.sevt.cz je v Adwords rozdělen pět reklamních kampaní. Každá kampaň je zaměřená na určitý druh sortimentu. Každá reklamní kampaň se obsahuje až 20 reklamních sestav. Sestavy jsou úzce zaměřeny, většinou až na konkrétní produkty. V tabulce 13 je přehled jednotlivých kampaní za sledované období. Kampaň s názvem bezpečnostní tabulky dosahuje míry konverze, což je velmi dobrá hodnota. Kampaně kancelářské potřeby, odborná literatura a výtvarné potřeby mají míru konverze nižší než a je zde prostor pro zlepšení. Kampaň
Průměrná pozice
CTR
Průměrná hodnota
Míra konverze
Cena konverze
Bezpečnostní tabulky Kancelářské potřeby Odborná literatura Tiskopisy Výtvarné potřeby Celkem Tabulka 13: AdWords účet www.sevt.cz
Zdroj: Autor, vytěženo z dat Google Adwords a Google Analytics, období 1. 11. 2010 – 31. 10. 2011
Účet stránek www.dobryskolak.cz se skládá z pěti reklamních kampaní. Výkon těchto kampaní je zobrazen v tabulce 14. Míru konverze lze pozitivně hodnotit u učebnic a společenských her. Kampaň „Batohy a aktovky“ má míru konverze pouze. Na druhou stranu ale tato kampaň dosahuje nejvyšší míry prokliku a to i přes to, že průměrná pozice reklamy je. Míra opuštění se u této kampaně pohybuje okolo 30 %. Míra konverze je do značné míry závislá na konkurenci. Právě to může být jeden z důvodů takto nízké míry konverze.
62
Kampaň
Průměrná pozice
CTR
Průměrná hodnota
Míra konverze
Cena konverze
Batohy a aktovky Hry a hračky Společenské hry Školní potřeby Učebnice Celkem Tabulka 14: AdWords účet www.dobryskolak.cz
Zdroj: Autor, vytěženo z dat Google Adwords a Google Analytics, období 1. 11. 2010 – 31. 10. 2011
Účet www.mapcentrum.cz je rozdělen do deseti kampaní, které jsou zobrazeny v tabulce 15. Míra prokliku je asi, míra konverze asi. Pozitivně lze hodnotit cenu konverze, která dosahuje asi průměrné hodnoty objednávky. Průměrná pozice reklam je a při vyšší ceně by byla jistě lepší. Z hlediska konverzního poměru si dobře vedou sestavy globusy a nakladatelé. Nejhůře je na tom sestava autoatlasy, která by měla být optimalizována. Kampaň vodácké mapy nezaznamenala během analyzovaného období ani jednu konverzi. Produkt nabízený v této kampani je typický svou sezónní povahou, proto by měl být spuštěn během letních měsíců, během zimy autor doporučuje kampaň pozastavit. Na vině může být také vyšší cena nabízeného sortimentu ve srovnání s konkurencí. Kampaň
Průměrná pozice
CTR
Průměrná hodnota
Míra konverze
Cena konverze
Atlasy Autoatlasy Cyklomapy Globusy Mapy Nakladatelé Nástěnné mapy Průvodce Turistické mapy Vodácké mapy Celkem Tabulka 15: AdWords účet www.mapcentrum.cz
Zdroj: Autor, vytěženo z dat Google Adwords a Google Analytics, období 1. 11. 2010 – 31. 10. 2011
Nejlepší sestavy z pohledu míry konverze jsou zobrazeny v tabulce 17. Je vidět, že všechny sestavy mají poměrně vysokou průměrnou pozici. Nejúspěšnější sestavou je lékařské tiskopisy – obecná, která dosahuje míry konverze přes. Reklamních sestav s konverzním poměrem do nebo dokonce s konverzním poměrem bylo několik desítek. Tyto reklamy by měly být optimalizovány.
63
Sestava Lékařské tiskopisy - obecná Smart hry Kouření Černé historky Učebnice ZŠ
Průměrná pozice
Míra konverze
Tabulka 16: Sestavy s nejvyšším konverzním poměrem
Zdroj: Autor, vytěženo z dat Google Adwords, období 1. 11. 2010 – 31. 10. 2011
Při zkoumání klíčových slov s nejvyšším konverzním poměrem byla pro větší vypovídací schopnost vypuštěna slova s méně než 10 návštěvami. Jinak by do přehledu musela být zahrnuta asi dvacítka slov se 100% konverzním poměrem. Tato slova jsou uvedena v tabulce 17. Jedná se o slova, která mají největší potenciál přinést zákazníky. Proto je dobré se jim věnovat blíže a vytvářet například synonyma k těmto slovům a dále zlepšovat výkon reklamních sestav. Například slovo [dětské školní batohy] má velmi solidní míru konverze. Přitom průměrná pozice tohoto slova je a CTR je asi. Lze očekávat, že pokud by se nabídka ceny na toto slovo zvýšila, zvedne se i CTR a tím i tržby. Obdobný závěr lze učinit u slova [levné školní batohy]. CTR tohoto slova je a průměrná pozice je až. Zde lze při vyšší nabídce očekávat skokový nárůst. Jelikož je slovo třídní kniha ve volné shodě, má velmi nízkou míru prokliku. Pokud ale už návštěvník přijde na stránku, velmi často konvertuje. Lze doporučit, aby bylo toto klíčové slovo přesné nebo alespoň frázové shodě. Totéž platí pro slovo papírové desky. Tří ze čtyř klíčových slov u účtu www.mapcentrum.cz se pohybují kolem pozice. Přesto je jejich CTR zhruba. Při zvýšení nabídky na tato slova lze očekávat, že se CTR bude přibližovat míře konverze. Jedním z těchto slov je „nástěné mapy,“ které jsou napsány gramaticky špatně. Přesto je to jedno z nejlépe hodnocených slov celého účtu. Web SEVT
Dobrý školák
Mapcentrum
Klíčové slovo "lékařské tiskopisy" třídní kniha "sevt tiskopisy" "zdravotnické tiskopisy" "kouření povoleno" papírové desky [učebnice zš] "smart hry" [dětské školní batohy] "hra černé historky" [levné školní batohy] "nástěné mapy" "nástěnné mapy čr" "mapy ukrajina" "nastenne mapy"
Průměrná pozice
CTR
Tabulka 17: Nejvýkonnější klíčová slova
Zdroj: Autor, vytěženo z dat Google Adwords, období 1. 11. 2010 – 31. 10. 2011
64
Míra konverze
Na obrázku 12 jsou zobrazeny nejúspěšnější reklamy z hlediska konverzního poměru. Reklama propagující hru černé historky dosahuje míry konverze, zbylé reklamy mají míru konverze přes. Pro tyto reklamy je společné, že vždy zdůrazňují výhodu, proč nakoupit právě zde. Například se jedná o kompletní sortiment, zboží je ihned k dodání nebo výhodné ceny. Reklamy obsahují také výzvu k akci, v případě skartovaček to je výzva „Objednejte ihned!“, u smart her je tato výzva spojena s výhodou tohoto produktu „Kupte tento skvělý vánoční dárek.“
Obrázek 12: Reklamy
Zdroj: Autor, vytěženo z dat Google Adwords, období 1. 11. 2010 – 31. 10. 2011
9.1.2 Sklik Struktura účtů v AdWords a v Skliku je prakticky totožná. V tabulce 18 jsou zobrazeny statistiky ze všech tří účtů dohromady. Míra prokliku ve výši je poměrně nízká, jistě by bylo možné ji zvýšit. Nízké CTR je způsobeno nastavením kampaní, které jsou zaměřeny na co nejnižší cenu. To lze vyčíst z průměrné ceny konverze, která odpovídá průměrné hodnoty objednávky. Při vyšší nabídnuté ceně lze očekávat vyšší CTR. Míru konverze lze hodnotit jako mírně podprůměrnou. Nejvyšší tržby byly zaznamenány v srpnu a listopadu, nejnižší pak v květnu a červnu. Trend prodeje je obdobný jako u AdWords. Nárůst tržeb byl způsoben hlavně prodejem učebnic a školních batohů. Měsíc listopad prosinec leden únor březen duben květen červen červenec srpen září říjen celkem
CTR
Průměrná hodnota
Míra konverze
Cena konverze
Tabulka 18: Sklik celkem
Zdroj: Autor, vytěženo z dat Sklik a Google Analytics, období 1. 11. 2010 – 31. 10. 2011
65
V tabulce 19 je seznam reklamních kampaní pro stránky www.sevt.cz. Kampaně bezpečnostní tabulky a tiskopisy jsou na tom z hlediska CTR v pořádku, u ostatních je naměřená hodnota CTR nízká. V tabulce je patrná korelace mezi průměrnou pozicí a CTR. Kampaně České školky a kancelářské potřeby mají CTR nižší než. Tyto kampaně by měly být zefektivněny. Hlavně v případě kancelářských potřeb lze očekávat vysokou konkurenci a nutnost výrazně zvýšit nabídky za zobrazení reklam. Míra konverze na úrovni je mírně podprůměrná. Kampaň
Průměrná pozice
CTR
Průměrná hodnota
Míra konverze
Cena konverze
Bezpečnostní tabulky České školky České školství Kancelářské potřeby Odborná literatura Tiskopisy Výtvarné potřeby Celkem Tabulka 19: Sklik účet www.sevt.cz
Zdroj: Autor, vytěženo z dat Sklik a Google Analytics, období 1. 11. 2010 – 31. 10. 2011
Konverzní poměr kancelářských potřeb je pouze. Nejhůře se zde umisťuje sestava lepidla, která má konverzní poměr pouze. Při bližší analýze bylo zjištěno, že cílová stránka je v pořádku. Nejnavštěvovanější klíčová slova byla „lepidlo na textil“ a „lepidlo na keramiku“. Z analýzy sortimentu e-shopu www.sevt.cz vyplynulo, že nabízí univerzální a vteřinová lepidla, která se dají použít i na textil. Návštěvníci ovšem pod tímto dotazem hledají speciální lepidla, která obchod nenabízí. Tato slova by měla být zastavena a sestava by měla být orientována na univerzální lepidla. Obdobně je na tom sestava pouzdra, kde nejvíce prokliků má slovo „pouzdro na brýle.“ V nabídce e-shopu ale žádné takové pouzdro není. Proto by toto slovo mělo být zastaveno. Jak je patrné z tabulky 20, míra konverze na stránkách www.dobryskolak.cz je. Tato hodnota je poměrně dobrá, dle názoru autora ji však lze ještě zlepšit. Reklamní kampaň hry a hračky má dosahuje pouze CTR. To je způsobeno hlavně průměrnou pozicí reklamy. Míra konverze této kampaně je totiž přes. Při vyšší nabídce tak lze očekávat i vyšší CTR. Kampaň
Průměrná pozice
CTR
Průměrná hodnota
Míra konverze
Batohy a aktovky Hry a hračky Společenské hry Školní potřeby Učebnice Celkem Tabulka 20: Sklik účet www.dobryskolak.cz
Zdroj: Autor, vytěženo z dat Sklik a Google Analytics, období 1. 11. 2010 – 31. 10. 2011
66
Cena konverze
V tabulce 21 je zobrazen účet www.mapcentrum.cz. Míra prokliku se pohybuje na podprůměrné úrovni ve výši. Také CTR reklamních kampaní není příliš vysoké, průměrné CTR je pod. Pro lepší výsledky lze opět doporučit zvýšení nabídky ceny za klíčové slovo. Kampaň vodácké mapy má vyšší cenu konverze, nežli průměrnou hodnotu objednávky. Tato kampaň se ukázala jako problémová už v analýze AdWords. Kampaň
Průměrná CTR pozice
Průměrná hodnota
Míra konverze
Cena (konverze)
Atlasy Autoatlasy Cyklomapy Globusy Mapy Nakladatelé Nástěnné mapy Průvodce Turistické mapy Vodácké mapy Celkem Tabulka 21: Sklik účet www.mapcentrum.cz
Zdroj: Autor, vytěženo z dat Sklik a Google Analytics, období 1. 11. 2010 – 31. 10. 2011
Nyní bude blíže prozkoumána sestava atlas světa, která je součástí kampaně atlasy. Průměrná pozice této sestavy je což je poměrně dobrý výsledek. CTR je však pouze Tato sestava má dvě nejklikanější slova. Je to slovo atlas světa ve frázové a v přesné shodě. Ostatní slova jsou počtem prokliků okrajová. Na obrázku 13 je vidět, že konverzní poměr těchto frází je vyšší než CTR. Také cílová URL je v pořádku a návštěvníky dovede do kategorie atlasů světa.
Obrázek 13: Sestava Atlasy světa
Zdroj: Autor, vytěženo z dat Sklik, období 1. 11. 2010 – 31. 10. 2011
Při zkoumání reklamy autor práce upozorňuje na text reklamy, který je neatraktivní. Je zobrazen na obrázku 14 a zcela v něm chybí jakákoliv výzva k akci. Nedostatečné je také zdůraznění konkurenční výhody, která poskytuje důvod, proč by měl návštěvník kliknout právě sem. V celé sestavě je navíc pouze jeden inzerát. Autor doporučuje, aby byly vytvořeny alespoň dva další inzeráty, které se budou střídavě zobrazovat a budou splňovat výše uvedené podmínky.
67
Obrázek 14: Reklamní inzerát
Zdroj: Autor, vytěženo z dat Sklik, období 1. 11. 2010 – 31. 10. 2011
Nejúspěšnější inzeráty z hlediska CTR jsou zobrazeny na obrázku 15. Jejich CTR se pohybuje mezi. Vysoké míry prokliku je dosaženo díky dobrému textu inzerátu, kvalitním klíčovým slovům a nižší konkurenci.
Obrázek 15: Inzeráty s nejvyšším CTR
Zdroj: Autor, vytěženo z dat Sklik, období 1. 11. 2010 – 31. 10. 2011
V tabulce 22 lze vidět nejvýkonnější klíčová slova z hlediska konverzního poměru. Pro větší vypovídací schopnost by eliminována klíčová slova s méně než deseti přístupy. Nejúspěšnější slova pro účet www.sevt.cz ze segmentu tiskopisů. Klíčové slovo „výpis z receptu“ dosahuje míry konverze větší než Slovo „ zdravotnické tiskopisy “ má míru konverze a to při několika stovkách přístupů. To znamená, že zákazníci shledávají stránky společnosti v oblasti tiskopisů velmi relevantní. Účet
Klíčové slovo
SEVT
"výpis z receptu" "zdravotnické tiskopisy" tiskopisy školství "tiskopisy pro zdravotnictví" pexetrio "pero shark" [učebnice pro základní školy] [učebnice pro gymnazia] "stolní globus" "globus zeměkoule" "turisticky pruvodce"
Dobrý školák
Mapcentrum
Průměrná pozice
Tabulka 22: Klíčová slova s nejvyšší mírou konverze
Zdroj: Autor, vytěženo z dat Sklik, období 1. 11. 2010 – 31. 10. 2011
68
CTR
Míra konverze
9.2 Cenové srovnávače Společnost využívá placené služby u srovnávačů www.zbozi.cz a www.heureka.cz. Právě z těchto dvou srovnávačů přichází většina návštěv. Dalšími srovnávači, kde jsou zaregistrovány obchody společnosti, jsou www.hyperzbozi.cz nebo www.seznamzbozi.cz. Návštěvy a tržby z těchto srovnávačů jsou ale velmi malé a nejsou pro tuto analýzu významné. Analyzováno bylo období od 1. listopadu 2010 do 31. října 2011. Jelikož srovnávače dovolují na jedno IČO zobrazovat pouze jeden obchod, je každému produktu prioritně přiřazen jeden e-shop. Pro B2B zboží, jako jsou tiskopisy, to je www.ceskeskolstvi.cz a respektive www.ceskeskolky.cz, e-shop www.sevt.cz se zobrazuje až jako poslední v pořadí, v případě, že zboží není na jiné weby zařazeno. Pro B2C segment je prioritní www.dobryskolak.cz, respektive www.mapcentrum.cz. Záleží, v kterém obchodě se zboží nachází. Cenové srovnávače na www.sevt.cz V tabulce 23 jsou zobrazeny srovnávače. Lze pozorovat, že největší význam má www.zbozi.cz. Během analyzovaného období přivedl návštěv, které vytvořili tržeb. Konverzní poměr je nejvyšší u srovnávače www.heureka.cz. Je tomu tak především díky knihám, které mají více než konverzní poměr. Třetí největší srovnávač co do objemu tržeb je www.hyperzbozi.cz. Celkové příjmy z cenových srovnávačů představují necelé z celkových tržeb. To není nijak velké číslo a jistě by šlo zvýšit. Pro větší efekt ze zbožových srovnávačů lze doporučit, aby weby obsahovaly hodnocení produktů z těchto srovnávačů, v případě srovnávače www.heureka.cz by měl být obchod ověřen zákazníky. Konverzní poměr je poměrně dobrý a proto lze doporučit implementaci jednotlivých prvků pro zvýšení prodeje. Srovnávač
Návštěvy
Tržby
Průměrná hodnota
Konverzní poměr
Hodnota na návštěvu
www.zbozi.cz www.heureka.cz www.hyperzbozi.cz Tabulka 23: cenové srovnávače na www.sevt.cz
Zdroj: Autor, vytěženo z dat Google Analytics, období 1. 11. 2010 – 31. 10. 2011
Cenové srovnávače na www.ceskeskolstvi.cz Tabulka 24 uvádí dva nejvýznamnější cenové srovnávače pro tento web. Tržby z ostatních srovnávačů byly v analyzovaném období nižší než a proto byly z analýzy vypuštěny. Srovnávač www.zbozi.cz je čtvrtým nejvýznamnějším zdrojem tržeb, ihned po přímých návštěvách a návštěvách z obou hlavních vyhledávačů. Na celkových tržbách se cenové srovnávače podílejí asi. Velmi dobrý konverzní poměr a průměrnou hodnotu na návštěvníka má srovnávač www.heureka.cz. Všechny analyzované srovnávače mají nadprůměrný konverzní poměr.
69
Srovnávač
Návštěvy
Tržby
Průměrná hodnota
Konverzní poměr
Hodnota na návštěvu
www.zbozi.cz www.heureka.cz Tabulka 24: Cenové srovnávače na www.ceskeskolstvi.cz
Zdroj: Autor, vytěženo z dat Google Analytics, období 1. 11. 2010 – 31. 10. 2011
Cenové srovnávače na www.ceskeskolky.cz Také pro web www.ceskeskolky.cz jsou významné dva cenové srovnávače. Tabulka 25 uvádí jejich přehled. Cenové srovnávače se na celkových tržbách podílejí asi. Především srovnávač www.heureka.cz má velmi dobrý konverzní poměr a průměrnou hodnotu na návštěvníka. Všechny analyzované srovnávače mají nadprůměrný konverzní poměr. Srovnávač
Návštěvy
Tržby
Průměrná hodnota
Konverzní poměr
Hodnota na návštěvu
www.zbozi.cz www.heureka.cz Tabulka 25: Cenové srovnávače na www.ceskeskolky.cz
Zdroj: Autor, vytěženo z dat Google Analytics, období 1. 11. 2010 – 31. 10. 2011
Cenové srovnávače na www.dobryskolak.cz V tabulce 26 lze vidět jednotlivé srovnávače. Pro tento e-shop je www.zbozi.cz druhý nejvýznamnější zdroj tržeb ze všech zdrojů návštěvnosti. Lze konstatovat, že www.zbozi.cz a www.heureka.cz jsou nejvýznamnějšími srovnávači. Konverzní poměr srovnávačů je oproti průměru celého elektronického obchodu. Objem tržeb ze srovnávačů představuje asi celkových tržeb. To znamená, že pro B2C segment jsou srovnávače velmi vhodné. Proto lze doporučit implementaci nástrojů dostupných na www.heureka.cz a www.zbozi.cz. Zbožové XML feedy by měly obsahovat všechny důležité parametry. Srovnávač
Návštěvy
Tržby
Průměrná hodnota
Konverzní poměr
Hodnota na návštěvu
www.zbozi.cz www.heureka.cz www.srovnanicen.cz www.hyperzbozi.cz Tabulka 26: Cenové srovnávače na www.dobryskolak.cz
Zdroj: Autor, vytěženo z dat Google Analytics, období 1. 11. 2010 – 31. 10. 2011
Cenové srovnávače na www.mapcentrum.cz Tabulka 27 zobrazuje dva nejvýznamnější cenové srovnávače e-shopu www.mapcentrum.cz. Srovnávače www.srovnanicen.cz a www.hyperzbozi.cz měly v analyzovaném období tržby ve výši zhruba a jsou pro analýzu nevýznamné. Na celkových tržbách se cenové srovnávače 70
podílí asi. Z tabulky 27 je vidět, že konverzní poměr cenových srovnávačů je oproti průměru elektronického obchodu asi dvojnásobný. S velkým přehledem vede srovnávač www.zbozi.cz, jeho velký vliv. Tržby ze srovnávače www.heureka.cz což značí by bylo možné posílit například implementací systému ověřeno zákazníky, kdy návštěvníci okamžitě vidí hodnocení obchodu jinými zákazníky. Srovnávač
Návštěvy
Tržby
Průměrná hodnota
Konverzní poměr
Hodnota na návštěvu
www.zbozi.cz www.heureka.cz Tabulka 27: Cenové srovnávače na www.mapcentrum.cz
Zdroj: Autor, vytěženo z dat Google Analytics, období 1. 11. 2010 – 31. 10. 2011
Kromě zmiňovaných srovnávačů je společnost zaregistrována na nově spuštěné službě Google nákupy, dostupné na adrese www.google.cz/prdhp. To lze hodnotit pozitivně, i když zatím z této služby nepřišla žádná objednávka. Je ovšem nutné zmínit, že služba je v provozu teprve asi 2 týdny a denně z ní přichází asi 20 návštěvníků. Z analýzy vyplynulo, že cenové srovnávače jsou vhodným místem pro inzerování produktů. Důkazem toho může být například konverzní poměr, který je vyšší, než průměr celého elektronického obchodu. Na cenové srovnávače tedy chodí lidé, kteří vědí, co chtějí, a hledají obchod, ve kterém zboží nakoupí. Pro zvýšení tržeb lze kromě zmiňovaného systému ověřeno zákazníky doporučit hodnocení produktů ve službě www.zbozi.cz, dále by měla být do XML feedu zahrnuta informace o skladové dostupnosti zboží. Na podzim 2011 se cenové srovnávače přiblížili klasickému PPC systému, kdy je možné nastavit cenu za proklik. Při analýze bylo zjištěno, že tato cena byla v hodnocených e-shopech upravena tak, aby bylo dosaženo vyšších pozic. U www.zbozi.cz už ale nastavená cena nereflektuje druh zboží a jeho marži a je stejná pro všechny produkty. Autor doporučuje, aby byla cena upravena tak, aby odpovídala hodnotě a marži zboží.
9.3 Katalogy V této kapitole budou rozebrány zápisy ve firemních katalozích, které slouží k propagaci firmy, a jednak mají také podpůrnou funkci pro SEO. E-shopy společnosti jsou zapsány v několika katalozích, placený je pouze zápis v katalogu www.firmy.cz. V tabulce 28 je vidět přínos tohoto portálu pro jednotlivé weby. Pro web www.sevt.cz je tento katalog čtvrtým nejvýznamnějším zdrojem zdrojem návštěv co do objemu tržeb, hned za přímými návštěvami a návštěvami z vyhledávačů Seznam a Google. Tento zápis přinesl za analyzované období celkové tržby v hodnotě zhruba. To z něj dělá velmi významný zdroj příjmů pro B2B segment. Že se jedná o B2B segment je vidět v tabulce 28 ve sloupci průměrná hodnota, která dosahuje hodnoty kolem. Web www.sevt.cz má vysoce nadprůměrný konverzní poměr, který přesahuje. Hodnota návštěvníka říká, kolik v průměru přinese návštěvník, který přijde z tohoto zdroje. Hodnota návštěvníka je téměř, což je velmi vysoké číslo.
71
Web
Návštěvy
Tržby
Průměrná hodnota
Konverzní poměr
Hodnota na návštěvníka
www.sevt.cz www.ceskeskolstvi.cz www.ceskeskolky.cz www.dobryskolak.cz www.mapcentrum.cz Tabulka 28: Zápis na www.firmy.cz
Zdroj: Autor, vytěženo z dat Google Analytics, období 1. 11. 2010 – 31. 10. 2011
9.4 Facebook Společnost provozuje na Facebooku stránky e-shopu a www.ceskeskolky.cz. Zbylé e-shopy na Facebooku nejsou.
www.dobryskolak.cz
Facebook www.ceskeskolky.cz Tato firemní stránka má na Facebooku 120 fanoušků. Úvodní stránka je průměrná, v profilu je také aplikace, ve které si mohou děti zjistit, kdy mají jarní prázdniny. Aplikace ale hodnotí rok 2011, proto autor doporučuje aplikaci odstranit nebo aktualizovat. Vzhledem k tomu, že poslední příspěvek na zdi je z 14. března 2011, lze se domnívat, že stránku nikdo neudržuje. Příspěvky jsou zaměřeny na produktové novinky, akční nabídky a novinky z oblasti vzdělávání dětí. Celkově jsou příspěvky vhodně zaměřené, většina je doplněná o komentáře a hodnocení „to se mi líbí“. Stránka je ale mrtvá a fanoušci zůstávají prostě proto, že je neruší a možná i zapomněli, že se kdy fanoušky českých školek stali. Facebook www.dobryskolak.cz Počet fanoušků této stránky je 213. Příspěvky jsou na zeď vkládány pravidelně, dle názoru autora až příliš často. Není výjimkou, že se na zdi objeví i 4 nové příspěvky během jedné hodiny. Obvykle se jednalo o příspěvky během běžné pracovní doby. Zde je třeba dbát na to, aby příspěvky opravdu měly nějakou přidanou hodnotu. Pokud totiž uživatel zjistí, že jsou pro něj příspěvky nerelevantní a pokud se na jeho zdi objevují tak často, dochází k odhlášení. Příspěvky na zdi jsou zaměřeny na produktové novinky, aktuální dění a hobby. Dle statistik Facebooku průměrně hovoří o stránce www.dobryskolak.cz 6 uživatelů denně. Většina příspěvků má nulovou viralitu, znamená to, že se nedaří fanoušky angažovat. Stránky e-shopu jsou s profilem na Facebooku propojeny, každý produkt lze prostřednictvím tlačítka doporučit přátelům na Facebooku. Autor doporučuje omezit počet příspěvků na 5 – 7 týdně, aby se uživatelé necítili zahlceni. Zároveň je vhodné kopírovat dobu, kdy jsou uživatelé Facebooku nejvíce aktivní, to znamená mezi 18 a 22 hodinou. Pro získání většího počtu fanoušků je vhodné propagovat stránku například v rozesílaných newsletterech. Dále je možné poskytnout fanouškům slevu na nákup v e-shopu. Pro větší míru angažovanosti fanoušků doporučuje autor pořádání soutěží. Úvodní stránka je průměrná, jistě je možné na ni upoutat více atraktivního obsahu, jako jsou slevy nebo soutěže. 72
9.5 E-mailingové kampaně Společnost pravidelně rozesílá newslettery zákazníkům všech svých webů. V případě webu www.sevt.cz jsou newsletter tříděny podle typu zákazníka na běžné zákazníky, školy a školky, firmy, úřady a zdravotnické organizace. V této práci byly analyzovány newslettery odeslané od 1. ledna 2011 do konce listopadu 2011. Newslettery jsou vyhodnocovány 14 dní od odeslání. Nejvíce návštěv a tržeb je zaznamenáno do dvou dnů od odeslání, není ale výjimkou, že tržby přicházejí i několik měsíců od odeslání. Celkově dosahují e-maily zhruba míry prokliku a míry konverze. Celkové tržby činily. V analyzovaném období bylo odesláno celkem 65 e-mailů. Míra konverze z e-mailingových kampaní je ve srovnání s průměrem celého elektronického obchodu mírně nadprůměrná. Vzhledem k tomu, že příprava newsletteru trvá zhruba 8 hodin lze konstatovat, že tyto kampaně se společnosti vyplácejí. V tabulce 29 jsou zobrazeny nejúspěšnější newslettery z hlediska výše tržeb. Všechny byly odeslány zákazníkům webu www.sevt.cz. Tento web má nejvyšší počet registrovaných uživatelů. Ve sloupci popis je zobrazen název e-mailu. Sloupec zaměření říká, kterým zákazníkům byl newsletter odeslán. BZAK představuje běžné zákazníky, jedná se tedy o zákazníky typu B2C. Lze říci, že míra prokliku je oproti celku nadprůměrná. Míru prokliku velmi ovlivňuje také nadpis e-mailu, jeho grafické zpracování a nabízený sortiment. Popis Návrat do školy s námi nebolí Učitelé, začněte školní rok s námi Nenechávejte nákup vysvědčení na poslední chvíli Slevový kupon na jazykové učebnice Inspirace na vánoční dárky
Zaměření BZAK školy, školky ZŠ
CTR
Míra konverze
Tržby
BZAK BZAK
Tabulka 29: Nejúspěšnější newslettery z webu www.sevt.cz
Zdroj: Autor, vytěženo z dat Google Analytics, období 1. 1. 2011 – 31. 11. 2011
Nejvyšší míra konverze byla naměřena u e-mailu určenému zdravotníkům a dosahovala. To je velmi vysoké číslo a ukazuje, zdravotnická zařízení shledávají nabídku společnosti velmi relevantní. Nejvyšší míra prokliku ve výši byla naměřena u e-mailu s názvem „Inspirace na vánoční dárky.“ E-mail byl rozeslán asi zákazníkům webu www.dobryskolak.cz. Míra konverze ovšem dosáhla pouze a tržby ve výši jsou jednoznačně nedostatečné. E-mail byl odeslán 3. listopadu. To znamená, že třetina zákazníků považovala e-mail za relevantní a pokračovala proklikem na web. Zde však oproti očekávání nedošlo ke konverzi. Jelikož byly cílové stránky e-mailu nastaveny správně, lze vidět příčinu v několika oblastech. Jednou z nich je cena zboží, jelikož společnost nepatří v odvětví her a hraček k nejlevnějším a na internetu je možné nakoupit u levnější konkurence. Další možností je struktura sortimentu, kdy společnost nabízí především edukativní hry a hračky a ty nejpopulárnější často v její nabídce chybí.
73
E-maily určené zákazníkům webu www.sevt.cz dosahují asi míry prokliku a míry konverze. Míra konverze je oproti průměru webu mírně nadprůměrná. Tabulka 30 zobrazuje e-maily rozeslané registrovaným uživatelům webu www.mapcentrum.cz. V analyzovaném období byly těmto zákazníkům odeslány pouze 4 e-maily. Míra konverze se pohybuje okolo hodnoty. CTR dosahuje v jednom případě téměř. I přesto je z tabulky vidět, že příjmy z mailingů dosahují velmi nízkých tržeb. To je dáno segmentem, na který je web zaměřen. Lidé totiž zpravidla nakupují turistické průvodce a mapy v závislosti na tom, do které země se chystají odjet a ne naopak. Proto lze předpokládat, že ani například 20 % sleva na automapu Španělska nepřiměje zákazníky k nákupu, pokud se do Španělska nechystají. Lze tedy doporučit, aby byly mailingu zaměřeny na takové produkty, které mají největší potenciál zaujmout většinu příjemců. Nejúspěšnějším e-mailem byl e-mail „Skvělé tipy na vánoční dárky“, kde byly propagovány globusy a encyklopedie. Tento sortiment je častým vánočním dárkem a autor doporučuje, aby byly e-mailingové kampaně tohoto webu zaměřeny právě tímto způsobem. Popis
Počet adres
CTR
Míra konverze
Tržby
Skvělé tipy na vánoční dárky Zajímavé lednové novinky Červnové novinky na Mapcentru Sleva 25 % na autoatlas České republiky Tabulka 30: E-maily uživatelům www.mapcentrum.cz
Zdroj: Autor, vytěženo z dat Google Analytics, období 1. 1. 2011 – 31. 11. 2011
E-mailingové kampaně webu www.dobryskolak.cz dosáhly průměrné výše prokliku téměř. Celková míra konverze byla asi. Celkové tržby pak dosáhly asi. Míra konverze je oproti průměru webu dvojnásobná, míru prokliku lze hodnotit také pozitivně. E-mailingové kampaně jsou tedy vhodným nástrojem, který vede k tvorbě objednávek. Nízké celkové tržby jsou způsobeny jednak nízkou hodnotou průměrné objednávky, která dosahuje asi a odpovídá průměru celého webu a jednak malou zákaznickou databází, kdy jsou e-maily odesílány průměrně na adres. Newslettery webů www.ceskeskolstvi.cz a www.ceskeskolky.cz vykazují obdobné statistiky. Míra prokliku se pohybuje na solidní úrovni, míra konverze dosahuje zhruba. Průměrná výše objednávky je téměř. Z těchto dat vyplývá, že e-mailingové kampaně jsou velmi vhodným typem komunikace pro B2B segment. Školy a školky se stávají zákazníky po odeslání newsletteru častěji než, je průměr celého obchodu. Podle průměrné výše objednávky lze říci, že jsou ochotny utrácet jako návštěvy z jiných zdrojů provozu.
9.6 Podpora prodeje Pro podporu prodeje využívá společnost kromě slev také slevové kupóny. Analyzovány byly slevové kupony v období od 1. ledna 2011 do konce listopadu 2011. Ze slevových kupónů společnost utržila více než, průměrná hodnota objednávky byla téměř. Průměrná výše slevy 74
přitom byla. To znamená, že zákazníci jsou ochotni nakupovat se slevou, i když tato sleva není příliš výrazná. Největší úspěch měly slevové kupóny rozesílané zákazníkům prostřednictvím e-mailu, kdy se počet použití pohybuje v rozmezí. Společnost také testovala použití slevových kuponů v tištěných médiích. Tato forma propagace se ale ukazuje jako špatná. Nejvíce použití měl kupón v učitelském zpravodaji. Jelikož měl ale kupon pouze 9 použití, nelze jej hodnotit kladně. Společnost také použila slevový kupón v letáku, který byl vytištěn v nákladu 400 000 kusů. Bohužel tento kupon nebyl použit ani jednou a nebyla zaznamenána ani zvýšená návštěvnost na webu v době, kdy byl leták roznášen do domácností.
9.7 Závěry a doporučení analýzy nástrojů internetové marketingu Z analýzy PPC systému vyplývá výkonové zaměření reklam. Reklamy jsou orientovány na nízkou cenu konverze a to i za cenu horších pozic ve vyhledávání. Lze doporučit, aby byla cena zvýšena tak, aby se reklamy pohybovaly okolo pozice. Tímto dojde k růstu nákladů ale také k růstu tržeb. Z analýzy asistovaných konverzí navíc vyplývá, že placená reklama asistuje u velkého počtu konverzí. Díky tomu lze předpokládat také nárůst asistovaných konverzí. Konverzní poměr analyzovaných PPC systémů je poměrně nízký, pohybuje se kolem hodnoty. To je způsobeno několika faktory. U některých sestav objeven neefektivní slogan a většina analyzovaných sestav má pouze jeden až dva slogany. Zde lze doporučit, vytvoření dalších reklamních textů, které se budou pravidelně střídat. Dalším identifikovaným problémem jsou špatně zvolená klíčová slova. Slova jsou z hlediska shody v pořádku, jsou ale nerelevantní ke zvolené sestavě. Vzhledem k širokému sortimentu, který společnost nabízí, se jedná zřejmě o produkty, které v nabídce dříve byly, ale dnes v ní již nejsou. Sestavy by ale měly být pravidelně aktualizovány, aby přiváděly pouze relevantní návštěvnost. V některých sestavách je více než 1 000 klíčových slov. Přitom se doporučuje, aby počet klíčových slov byl mezi 20 a 50. Konkrétně se jedná o sestavu Produktová – dlouhá, která je součástí kampaně Odborná literatura. Takový počet klíčových slov je značně nepřehledný pro údržbu, řada z těchto slov navíc byla zamítnuta. Opět to je v důsledku změny sortimentu. V tomto případě ale hrozí až zablokování účtu ze strany Google Sestava navíc odkazuje přímo na homepage, což nelze považovat za optimální landing page. V některých případech nabízený sortiment nereflektuje jeho sezónní povahu. Bylo tomu tak například u analyzovaných vodáckých map. Z analýzy tedy vyplývá jednoznačná nutnost pravidelné aktualizace používaných PPC systémů. Poté lze očekávat i zvýšení konverzního poměru. Lze také doporučit inzerci na Facebooku, která by mohla být pro nabízený B2C sortiment vhodná. Z hlediska cenových srovnávačů jsou významné pouze dva. Srovnávač www.zbozi.cz i www.heureka.cz fungují solidně, přesto zde je prostor ke zlepšení. Nejvýraznějším problém je absence hodnocení e-shopů těmito srovnávači. Toto hodnocení má na potenciální návštěvníky velký vliv. V anonymním prostředí internetu tak dostávají jakousi záruku, že je obchod a nakupování v něm bezpečné. Větší efektivity lze také docílit propracovanějšími nabídkami na proklik. V současné době sice nabídky reflektují možnost
75
vyšší ceny, jsou však stejné pro celý sortiment. Kladně autor hodnotí přítomnost na cenovém srovnávači Google nákupy. Z analýzy vyplývá, že zápisy ve firemních katalozích jsou pro B2B segment vhodné. Zápis na www.firmy.cz ročně přivádí tržby v hodnotě téměř a jednoznačně prokazuje, že oborové katalogy fungují. Z tohoto důvodu autor doporučuje placené zápisy i v dalších katalozích, jako jsou například najisto.centrum.cz nebo www.zivefirmy.cz. Za aktivní stránku na Facebooku lze označit pouze profil www.dobryskolak.cz. I zde ale byly identifikovány nedostatky ve formě zastaralé aplikace nebo příliš častého publikování příspěvků, které byly ne vždy pro fanoušky relevantní. Zapojení fanoušků prostřednictvím diskuzí je velmi malé. Autor doporučuje dávat fanouškům přidanou hodnotu, ať už ve formě slev, speciálních akcí nebo pravidelných soutěží na Facebooku. Totéž lze doporučit pro profil www.ceskeskolky.cz, pokud má společnost ambici jej oživit. Dále autor doporučuje vytvořit stránku pro web www.mapcentrum.cz, který by se mohl stát zajímavým komunitním místem. Fanoušci by si zde mohli například vyměňovat fotky z cest, tipy na ubytování a další věci. Důležité je atraktivní zpracování, pravidelná a relevantní diskuze a přidaná hodnota. Jako nejefektivnější se v praxi ukazují slevy a soutěže, proto by se měly objevit i zde. E-mailingové kampaně se ukázaly být vhodnou formou komunikace se zákazníky. Platí to zejména v případě B2B segmentu. Segment B2C dosahuje v provedené analýze mírně nadprůměrných výsledků. Výjimku tvoří web www.mapcentrum.cz, který svým zaměřením nedokáže generovat významnější tržby. Aby byly e-mailingové kampaně tohoto webu rentabilní, doporučuje autor zaměřit tyto e-maily na nejprodávanější či nejpopulárnější produkty, které mají největší potenciál oslovit široký okruh zákazníků. Vhodné jsou také kampaně prováděné před Vánocemi. Slevové kupóny jsou pro společnost dobrým zdrojem příjmů. Platí to však pouze v případě, kdy jsou inzerovány online. Jako další vhodná forma propagace slevových kupónů by mohlo být jejich umístění do různých online katalogů nebo propagace prostřednictvím partnerských webů, pokud společnost takové weby získá. Slevové kupóny jsou naopak nevhodné pro použití v tištěných médiích. Tato forma propagace je vhodná zejména pro opakovanou brandovou reklamu, která by měla sloužit k zapamatování značky. Přímou nákupní akci dle provedené analýzy reklama v tištěných médiích vyvolává velmi zřídka.
9.8 Další doporučené nástroje internetového marketingu Kromě uvedených nástrojů doporučuje autor použití také dalších forem komunikace, které mohou sloužit ke zvýšení obchodních cílů webů. Affiliate programy Tyto partnerské programy slouží k propagaci vlastního zboží na stránkách jiných subjektů. Zboží je propagováno prostřednictvím bannerů nebo publikováním PR článků. Platba probíhá formou provize, platí se tedy až za uskutečněné objednávky. To je výhodné, jelikož pokud 76
se ukáže tato forma propagace zboží jako neefektivní, nedochází k velkým výdajům. Partnerské programy jsou spojeny s poměrně velkou agendou. Je důležité hledat partnery, pravidelně s nimi komunikovat a hlídat je. Proto autor doporučuje použití takzvané partnerské sítě. Jedním příkladem takové sítě je například www.potenza.cz. Výhodou těchto sítí je, že berou značnou část agendy na sebe. Sami hledají a kontrolují partnery, společnost se potom pouze soustředí na výrobu bannerů nebo publikování PR článků. Síť si za tuto službu bere provizi z prodeje, opět tedy dochází k nákladům až v momentě, kdy jsou realizovány tržby. Jako vhodný segment pro partnerský program vidí autor B2C, kdy by společnost mohla na cizích webech propagovat například školní batohy, hry nebo učebnice. Bannery Společnost v současné době nevyužívá žádnou formu bannerové reklamy. Dle autora by bylo vhodné začít s bannerovou propagací na webech, které jsou zajímavým zdrojem návštěvnosti v rámci PPC kampaní v obsahových sítích. Věrností programy Pro zvýšení podílu stálých zákazníků autor doporučuje zavedení věrnostních programů. Zákazníci tak například budou za každou objednávku sbírat body, které můžou použít jako sleva na další objednávku nebo při nakumulování určitého počtu bodů získají dárek. Věrnostní program by měl mít za cíl zvýšit frekvenci nákupů a podíl stálých zákazníků.
77
10. Analýza webu www.sevt.cz Hlavní web společnosti je v této kapitole analyzován z hlediska SEO a efektivity webu pomocí uživatelského testování. Autorem práce byla provedena analýza klíčových slov.
10.1 SEO analýza V této části je web společnosti analyzován z hlediska on-page a off-page faktorů a je provedena analýza klíčových slov. Přesměrování Aby bylo zajištěno přenesení hodnoty zpětných odkazů ze staré na novou URL, doporučuje se, aby přesměrování nastaveno pomocí stavového kódu 301 – Moved permanently. V určitých případech lze přesměrovávat také pomocí hlavičky 302 – Moved temporarily. Na webu www.sevt.cz se používá přesměrování žádoucím způsobem. Duplicitní obsah na více stránkách Typickou ukázkou duplicitních stránek je web, který se nachází na doméně s www i bez www. Lze se setkat také s případy, kdy se weby nacházejí na několika různých doménách. Stránky webu sevt.cz jsou na adrese bez www správně přesměrovány na verzi www.sevt.cz pomocí kódu 301. Indexace od vyhledávačů Zpravidla se doporučuje, aby vyhledávače indexovaly pokud možno všechny obsahové stránky webu. Vyhledávače Google a Seznam indexují stránky webu www.sevt.cz. Google indexuje 167 000 stránek, Seznam indexuje 37 991 stránek. Rozdíl v počtu výsledků mezi vyhledávači je obvyklý. Splash screen Splash screen je úvodní obrazovka. Web www.sevt.cz nepoužívá splash screen. Navigace webu Zpravidla se doporučuje klasická textová navigace, ve které je možné použít v odkazech klíčová slova a podpořit tak optimalizaci webu vnitřním prolinováním. Navigace je na webu www.sevt.cz tvořena správně pomocí textových odkazů. Mapa stránek Na webu www.sevt.cz se nachází HTML i XML verze mapy stránek. Struktura zdrojového kódu HTML kód stránek obsahuje JavaScriptový kód. Je vhodné, aby byl tento kód přesunut z HTML do externího JavaScriptového souboru. Na webu www.sevt.cz je menu v HTML kódu správně až za unikátním obsahem.
78
Rychlost načítání stránek Stránky www.sevt.cz jsou z hlediska doby načítání stránek v pořádku. Rychlost byla testována pomocí online nástroje Pingdom.44 Doba načtení stránky www.sevt.cz činí 3,53 s, rychlost byla ohodnocena 79/100. To je mírně nadprůměrná hodnota. Prolinkování webu Web www.sevt.cz obsahuje drobečkovou navigaci a mapu stránek. Interní prolinkování zajišťují moduly související zboží a s tímto zbožím zákazníci také nakupují. Dále je interní prolinkování zajišťováno výčtem kategorií, do kterých je dané zboží zalistováno. Soubor robots.txt Soubor robots.txt se nachází na webu a jeho obsah je v pořádku. Sémantika zdrojového kódu Klíčová slova by se na webu www.sevt.cz měla označovat pomocí tagů <strong> a <em>, namísto používání CSS. Titulek stránky Některé titulky na webu www.sevt.cz jsou příliš dlouhé, jedná se především o názvy produktů. Stránky s výrobci autory knih mají stejné titulky ve tvaru Výrobce – Dino. Toto by se mělo vhodně upravit tak, aby se jako první nezobrazovalo slovo výrobce nebo autor, případně toto slovo přesunout na konec titulku. Pro vyhledávání je důležité označovat nadpisy tagy a . Na každé stránce by měl být právě jeden nadpis úrovně . Na webu www.sevt.cz jsou používány nadpisy úrovní až , což je v pořádku. Unikátní obsah Každá stránka by měla obsahovat cca 300 znaků unikátního textu, který bude obsahovat klíčová slova. Tato slova je vhodné zvýraznit pomocí elementu <strong> nebo <em>. Text musí být čtivý pro návštěvníky a nesmí působit „přeoptimalizovaně“. Text by měl být rozčleněn do odstavců tak, aby se návštěvníkovi dobře četl. Většina lidí texty pečlivě nečte, ale pouze skenuje. Proto by mělo být pro návštěvníka snadné, najít klíčové informace v textu. Na webu www.sevt.cz existuje mnoho stránek, které nemají žádné texty nebo obsahují texty převzaté z jiných zdrojů. Struktura URL Z hlediska SEO jsou důležité také správné URL. Měly by v nich být obsažena klíčová slova, adresy by měly být hezké a snadno zapamatovatelné. Některé vyhledávače zvýhodňují URL, které obsahují klíčová slova. URL adresy kategorií jsou na webu www.sevt.cz v pořádku, URL adresy produktů obsahují navíc SEVT kód, který by mohl být vyloučen. Při použití filtru se URL mění nežádoucím způsobem. Toto by bylo vhodné přepracovat tak, aby byla v URL zobrazena obdobně, jako je tomu na zbytku webu. 44
Pingdom [online]. 2011 [cit. 2011-11-20]. Test the Load Time of a Web Page. Dostupné z WWW: .
79
Odkazy Většina ě odkazů ů je na webu www.sevt.cz tvořena ř klíčovými č slovy, čímž dochází ke kvalitnímu prolinkování. Výjimkou je stránka s náhradním plněním. Popisek Atraktivní popisek ovlivňuje, ňuje, zda uživatel na stránku klikne nebo nikoliv. Výzkumy chování uživatelůů prokázaly, že lidé více čtou č slova umístěná ě v pravé části. Proto by měla mě být klíčová č slova zobrazena na začátku čátku popisku. Popisky stránek jsou na webu www.sevt.cz www. unikátní pro každou kategorii. U produktůů by bylo vhodné popisky zautomatizovat například ve tvaru název kategorie, název produktu, výrobce, cena. Hodnocení webu vyhledávači vyhledávač Dnes je rank stránky pouze jedním z mnoha faktorůů ovlivňující ňující pozici webu ve vyhledávání. Web www.sevt.cz má následující hodnocení: • Pagerank: 5/10 • Srank: 60/100 Lze konstatovat, že tyto hodnoty jsou mírně nadprůměrné. ů ě Zpětné odkazy Nástroj Majestic SEO eviduje 322 060 zpětných odkazů pocházejících z 815 domén. Počet zpětných ě odkazů ů je průmě ůůměrně ě ě vysoký. Vývoj zpětných ě odkazů ů a odkazujících domén do dokumentují grafy 25 a 26 získané pomocí nástroje Majestic SEO.
Graf 25: Počet zpětných odkazů
Zdroj: Autor, vytěženo z dat Majestic SEO, 15. 10. 2011
Graf 26: Počet čet odkazujících domén
Zdroj: Autor, vytěženo z dat Majestic SEO, SE 15. 10. 2011
80
Mezi nejhodnotnější zpětné odkazy a odkazující domény patří další weby společnosti. Názorně to dokumentuje tabulka 23. Pozitivní také je, že weby www.mapcentrum.cz, www.ceskeskolstvi.cz a www.ceskeskolky.cz mají jiné IP adresy než web www.sevt.cz, což zvyšuje hodnotu odkazů z těchto webů.
Tabulka 31: Top odkazy
Zdroj: Autor, vytěženo z dat Majestic SEO, 15. 10. 2011
V tabulce 24 lze pozorovat nejčastější texty zpětných odkazů směřujících na stránky webu www.sevt.cz. Anchor texty odkazů jsou většinou optimalizované a obsahují klíčová slova jako školní potřeby, společenské hry, učebnice a další. Pozitivní je, že počet domén roste v čase kontinuálně. Velká část odkazů vede také do struktury stránek. Celkově je kvalita odkazů mírně nadprůměrná.
Tabulka 32: Anchor text
Zdroj: Autor, vytěženo z dat Majestic SEO, 15. 10. 2011
81
10.2 Analýza klíčových slov V této části práce je provedena analýza klíčových slov pomocí nástrojů Google AdWords a Google Analytics. Dílčí výstupy byly získány nástrojem Collabim. Na základě analýzy provedené nástrojem pro návrh klíčových slov v Google AdWords a nástrojem Collabim byla vybrána a ohodnocena klíčová slova uvedená v příloze 1 v tabulce 38. KEI bylo zjištěno jako podíl druhé mocniny hledanosti slova a počtu zobrazených výsledků, které mají v title uvedeno dané slovo. Vysoká hodnota KEI znamená větší vhodnost pro optimalizaci slova. V klíčových slovech jsou jak často hledaná slova, například „učebnice“, tak i long tailové výrazy, jako jsou „přihláška na VŠ“. Dále byla provedena analýza klíčových slov v Google Analytics. Cílem této analýzy bylo zjistit, kolik návštěvníků přichází na web přes brandové fráze, zda návštěvníci přicházejí na web spíše pře jednoslovné nebo víceslovné fráze, která klíčová slova přinášejí požadovanou akci a které slova naopak mají vysokou míru opuštění stránek. Analyzováno bylo období od 1. srpna do 1. listopadu 2011. Z analýzy vyplývá, že za tři měsíce přišlo z organicu na web www.sevt.cz 172 997 návštěv přes 61 913 frází. Tyto návštěvy a fráze byly očištěny o brandové fráze, tedy o návštěvníky, kteří již web znají. Toto číslo je poměrně vysoké a je pozitivní, že v čase roste. Značí to tedy na kvalitně pokrytý long tail. Tabulka 26 ukazuje klíčová slova, která přinesla nejvíce návštěv. Hodnoceno bylo období od 1. srpna do 1. listopadu 2011. Také tyto návštěvy byly očištěny o brandové fráze. Na obrázku je vidět, že nejvíce návštěv přináší fráze „učebnice pro střední školy“. To už je poměrně specifická long tailová fráze. Další slova, která jsou pro společnost významná, jsou „školní batohy“, „školní potřeby“ nebo „učebnice angličtiny“. Naopak trochu překvapivě jsou v tabulce fráze „převody jednotek tabulka“ a „básničky“. Tyto fráze totiž nemají s e-shopem nic společného.
Tabulka 33: Fráze s nejvíce přístupy
Zdroj: Autor, vytěženo z dat Google Analytics, 15. 10. 2011
V tabulce 27 jsou potom vidět fráze, které v daném přivedly nejvíce tržeb. Lze konstatovat, že právě toto jsou nejhodnotnější fráze. Je zřejmé, že nejvíce zákazníků přivádí školní sortiment. Konkrétně se jedná o učebnice a to i velmi specifické fráze jako jsou „tech talk“ 82
nebo „chit chat“, které sice nemají mnoho přístupů, ale tržbami jsou nadprůměrné. Tyto fráze lze označit za long tail. Významný je také prodej školních aktovek a batohů. V tabulce naopak chybí fráze „básničky“ a „převody jednotek tabulka“.
Tabulka 34: Fráze s nejvyššími tržbami
Zdroj: Autor, vytěženo z dat Google Analytics, 15. 10. 2011
Tabulka 28 zobrazuje fráze s nejvyšší mírou opuštění stránek. Na těchto stránkách uživatelé nenalezli to, co hledali. To nastává nejčastěji z důvodu, že stránka neodpovídá jejich vyhledávacímu dotazu, dále může být chyba na webu společnosti nebo se například zákazníkům zdá cena produktu příliš vysoká. Pro větší vypovídací schopnost byly brány v úvahu fráze s alespoň 100 návštěvami. Z obrázku je patrné, že většina frází nemá se společností nic společného a uživatelé na stránky přišli, jelikož se stránka umístila nahoře ve výsledcích vyhledávání. Výjimku představuje fráze „face2face pre-intermediate“. Toto je učebnice angličtiny a na stránce není patrný žádný problém s daným produktem. Lze usuzovat, že extrémní míra opuštění webu byla způsobena vysokou cenou produktu. Tato fráze zaznamenala ve sledovaném období jednu transakci.
Tabulka 35: Fráze s nejvyšší mírou opuštění
Zdroj: Autor, vytěženo z dat Google Analytics, 15. 10. 2011
83
Při testování long tailu se autor zaměřil na čtyř a víceslovné fráze. Těchto frází bylo identifikováno celkem 28 718 z celkového objemu 61 913. Toto představuje 55 875 návštěv z celkových 172 997 návštěv. Tržby z čtyř a víceslovných frází dosáhly ve sledovaném období výše 355 366 Kč, což představuje asi 7 % tržeb z organických návštěv. Pokud by do analýzy byly zahrnuty troj a víceslovné fráze, pak by byl počet frází 47 127, počet návštěv 102 917 a výše tržeb činila 935 173 Kč. To představuje přibližně 19% tržeb z organických návštěv. To značí na velmi dobře pokrytý long tail. Přehled nejnavštěvovanějších long tailových frází zobrazuje tabulka 29.
Tabulka 36: Long tailové fráze
Zdroj: Autor, vytěženo z dat Google Analytics, 5. 11. 2011
Lze konstatovat, že web společnosti je z hlediska long tailu dobře optimalizován. Čtyř a více slovné fráze přivádějí téměř třetinu návštěvníků. Nebrandové návštěvy přivedly v analyzovaném období 172 997 návštěv a tržby ve výši 2 252 446 Kč. Konverzní poměr byl 1,66 %. Brandové fráze přivedly 17 690 návštěv a tržby ve výši 2 829 260 Kč. Konverzní poměr elektronického obchodu z brandových frází činil 11,49%. Na první pohled je zřejmé, že brandové fráze jsou pro společnost mnohem ziskovější. To je logické, jelikož se jedná o zákazníky, kteří stránky společnosti znají, a lze očekávat, že je pravděpodobnější, že zde i nakoupí. Při srovnání brandových a nebrandových tržeb vyplývá, že brandová i nebrandová slova generují podobný objem tržeb. To znamená, že společnost je zavedená a má širokou základnu stálých zákazníků, kteří na webových stránkách pravidelně nakupují. V tabulce 30 jsou zobrazena klíčová slova s nejvyšším konverzním poměrem. Jsou to tedy slova, která nejčastěji vedou k nákupu produktu. Pro lepší vypovídací schopnost byla posuzována slova, která přivedla více než 10 návštěv. Tato slova mají vysoký konverzní poměr a je žádoucí se na ně zaměřit. Lze pak například vhodně doplňovat nabízený sortiment, nebo u těchto produktů využít upp-sellingové a cross-sellingové nástroje. Z tabulky je vidět, že se jedná o tiskopisy, kde je společnost tradičně silná, dále školní potřeby, učebnice nebo výtvarné potřeby.
84
Tabulka 37: Fráze s nejvyšším konverzním poměrem
Zdroj: Autor, vytěženo z dat Google Analytics, 24. 11. 2011
10.3 Efektivita webu Efektivita webu www.sevt.cz byla v této práci zkoumána z hlediska použitelnosti a důvěryhodnosti webu. 10.3.1 Použitelnost Použitelnost webu byla testována pomocí analytického nástroje www.myx.cz. Obrázek 16 dokumentuje rozložení kliků na úvodní stránce www.sevt.cz. Lze vidět, že jednou z nejvíce používaných funkcí je vyhledávání a dále přihlášení. Nahoře na stránce je umístěna horizontální navigace, na stránce je také obrázková navigace. Lze pozorovat, že oba typy navigace jsou hojně používané. Je zřejmé, že jednotlivé položky v navigaci jsou u zákazníků různě populární. Současná situace nereflektuje řazení položek podle popularity, kdy nejklikanější kategorie by měly být umístěny více nalevo. Kategorie knihkupectví by měla být až za kategorií tiskopisy a formuláře. Kategorie tiskopisy by měla být úplně vlevo.
85
Obrázek 16: Heatmap www.sevt.cz
Zdroj: Autor, vytěženo z dat MYX, 18. 10. 2011
Jak ukazuje obrázek 17, velmi vyhledávaným prvkem na stránce jsou kontakty. Intenzita klikání na kontakty ale neodpovídá jejich vizuální prioritě. Box s kontakty by měl být výraznější. Z obrázku je patrné, že uživatelé neklikají na nadpis boxu. Z toho důvodu by bylo vhodné přidat nadpisu hover efekt, aby zákazníci věděli, že na něj lze kliknout.
Obrázek 17: Kontakty
Zdroj: Autor, vytěženo z dat MYX, 18. 10. 2011
Navigace na stránkách je dobře zpracovaná a zákazníci nemají problém dostat se hlouběji do struktury webu. Slabé místo bylo identifikováno v kategorii školy a školky, kde zákazníci často chybně přecházejí do jiné kategorie. Je to z důvodu, že jedna z podkategorií má stejný název jako samostatná kategorie školní potřeby. Jak je vidět na obrázku 18, zákazníci špatně klikají nahoře, čímž se dostávají do jiné kategorie. Řešením by bylo přejmenovat jednu z kategorií přejmenovat tak, aby byl patrný rozdíl mezi těmito dvěma kategoriemi.
86
Obrázek 18: Školy a školky
Zdroj: Autor, vytěženo z dat MYX, 18. 10. 2011
Dalším problémem z hlediska použitelnosti webu je řazení podkategorií v kategorii školní potřeby. Kategorie jsou řazeny podle abecedy, což ale neodpovídá jejich návštěvnosti. Lepší varianta je řadit kategorie podle návštěvnosti. Nejvíce navštěvované kategorie se navíc nezobrazují v obrázkovém rozcestníku, takže nejklikanější položka v něm je zobrazení dalších kategorií. Tento případ je zachycen na obrázku 19.
Obrázek 19: Školní potřeby
Zdroj: Autor, vytěženo z dat MYX, 18. 10. 2011
87
Jakou překážku z hlediska použitelnosti představují kategorie s balíčky pro předškoláky a balíčky pro první třídu, ukazuje obrázek 20. Produkty v nich jsou zobrazeny nežádoucím způsobem, tlačítko koupit by mělo být mnohem výraznější. V současné době téměř všichni návštěvníci klikají na obrázek produktu.
Obrázek 20: Balíčky pro první třídu
Zdroj: Autor, vytěženo z dat MYX, 18. 10. 2011
Detail produktu je dobře použitelný, jediná věc, na kterou autor práce poukazuje je, že v případě akčního zboží dražšího než 999 Kč, se cena špatně zalamuje. 10.3.2 Důvěryhodnost Na webu www.sevt.cz je zobrazeno hodnocení produktů. Produkty lze hodnotit až po nákupu, kdy zákazníkům přijde e-mail s možností ohodnotit nakoupené zboží. To ale není nikde na stránkách dostatečně vysvětleno a může to být pro zákazníky matoucí. Návštěvníkům pak není jasný mechanismus hodnocení produktů. Bylo by tedy vhodné popsat na webu způsob hodnocení produktů. Z hlediska důvěryhodnosti by pak působilo ještě lépe, pokud by web používal například hodnocení zákazníků ze serverů www.heureka.cz a www.zbozi.cz. Hodnocení a reference zákazníků lze kromě detailu produktu použít také na dalších místech webu. Na zvyšování důvěryhodnosti má pozitivní vliv také snadnost, s jakou lze navázat kontakt s firmou. Pro zákazníky je důležité, aby v případě potřeby mohli kontaktovat například zákaznické oddělení. Z tohoto důvodu by bylo vhodné, kdyby byl na stránkách uveden Skype kontakt. Dále lze doporučit, aby byli zákazníci během registrace lépe informováni o ochraně osobních údajů, například lze citovat konkrétní zákon. Kromě výše uvedené působí web společnosti důvěryhodně. Web má profesionální design, na webu jsou v sekcích „O společnosti“ a v kontaktech fotky vedení společnosti, vedoucích prodejen a obchodních zástupců. Tím dochází k jistému zosobnění společnosti. Obsah je na webu pravidelně aktualizován a v patičce lze nalézt certifikát APEK.
88
10.4 Závěry a doporučení analýzy webu www.sevt.cz Většina z analyzovaných parametrů stránky je v pořádku. Zde je výčet některých doporučení, která autor doporučuje provést: • Přesun definice JavaScriptových funkcí do zvláštního souboru. • Na stránce je příliš mnoho inline vložených CSS stylů, tyto by měly být také ve zvláštním souboru. • Výše doporučené úpravy povedou ke zvýšení rychlosti načítání webu. • Kód na stránkách není validní a obsahuje několik HTML chyb, které by měly být odstraněny, aby se stránky správně zobrazovaly. • Některé titulky stránek jsou příliš dlouhé. • Mnoho produktů má neoriginální anotaci nebo ji nemá vůbec. Z hlediska klíčových slov jsou stránky vhodně optimalizovány. Z analýzy vyplývá, že téměř třetina návštěv přichází na web přes čtyř a víceslovné dotazy. Lze tedy konstatovat, že long tail je dobře optimalizován. Z analýzy efektivity vyplývají následující doporučení: • Přesunout kategorie v horizontální navigaci tak, aby odpovídali popularitě. • Použít hover effect u boxu s kontakty a přiřadit tomuto boxu vyšší vizuální prioritu. • Přejmenovat jednu z kategorií školy a školky, aby zákazníci neodcházeli do jiné větve stromu kategorií. • Řadit podkategorie podle návštěvnosti. • Přetvořit kategorie s balíčky tak, aby strukturou odpovídaly zbytku stromu kategorií. • Opravit špatné zalamování ceny u zboží dražšího než 999 Kč • Lépe popsat mechanismus hodnocení produktů • Implementovat hodnocení produktů zákazníky přicházejícími ze serverů www.heureka.cz a www.zbozi.cz • Na stránce s kontakty uvést Skype kontakt na zákaznické oddělení
89
Závěr V práci byla analyzována online marketingová strategie společnosti SEVT a.s. Důraz byl přitom kladen na web www.sevt.cz, který tvoří 75 % celkových tržeb. Cílem práce bylo zhodnotit a identifikovat slabá místa, která snižují obchodní úspěšnost webů a navrhnout taková opatření, která zvýší efektivitu online marketingové strategie. V teoretické části byla komplexně rozebrána problematika internetového marketingu z hlediska jeho důležitosti pro dnešní firmy. Byly uvedeny formy a nástroje, pomocí kterých lze přivádět na web návštěvníky a také nástroje, kterými lze dosažené výsledky měřit a hodnotit. V teoretické části byly také definovány standardy, které by měl web splňovat, aby byl dobře viditelný ve vyhledávačích a aby splňoval požadavky z hlediska použitelnosti a důvěryhodnosti webu. Společnost SEVT a.s. podniká jak v B2B tak v B2C segmentu. Z toho plyne i zaměření jednotlivých webů, kdy weby www.doryskolak.cz a www.mapcentrum.cz jsou čistě B2C weby, stránky www.ceskeskolstvi.cz a ceskeskolstvi.cz jsou naopak zaměřeny na B2B klientelu. Hlavní web společnosti www.sevt.cz stojí na pomezí a jeho zákazníky tvoří jak B2B tak B2C segment. Z analýzy návštěvností a analýzy konverzí ale vyplynulo, že hlavní část tržeb přichází ze segmentu B2B. Zejména v odvětví tiskopisů má společnost velmi dobré postavení, čemuž odpovídá i konverzní poměr z příbuzných frází. Z analýzy návštěvnosti a konverzí dále vyplynulo, že web www.sevt.cz má velkou základnu stálých zákazníků, kteří v analyzovaném období vytvořili asi 60 % tržeb tohoto webu. Pozitivně lze hodnotit také web www.ceskeskolstvi.cz, kde stálí zákazníci tvoří více než 40 % tržeb. Naproti tomu weby zaměřené na segmenty B2C dosahují tržeb od stálých zákazníků ve výši asi 20 %. Lze konstatovat, že společnost má na trhu B2B dobrou pozici, kterou se jí ale nedaří vybudovat na trhu B2C. To je mimo jiné způsobeno velkou konkurencí, která panuje v odvětví, ve kterém společnost podniká. Dalším faktorem může být vyšší cena, kdy je na internetu možno nakoupit u levnější konkurence. Zkoumání výše ceny a její nastavení ale není předmětem této práce. Bariérou většího růstu v tomto segmentu je dle autora také 5% sleva pro registrované zákazníky a měla by být odstraněna. Sleva pro registrované není na webu dobře komunikována a více než polovina objednávek pochází od neregistrovaných zákazníků. V důsledku toho tak návštěvníci přicházející z vyhledávačů nebo ti, kteří používají cenové srovnávače, vidí na webu cenu o 5 % vyšší, než kterou musí ve skutečnosti zaplatit. Z analýzy nástrojů internetového marketingu vyplynulo, že ne všechny nástroje jsou vhodné pro každý web. Například v případě e-mailingových kampaní bylo zjištěno, že jsou pro web www.mapcentrum.cz zcela nevhodné. Naopak v případě B2B segmentu se tyto ukázaly jako velmi účinné. Pro každý segment a web je tedy vhodné formulovat použité nástroje samostatně. Pro segment B2C se ukázaly jako velmi účinné PPC kampaně a cenové srovnávače. Právě odtud by mělo přicházet nejvíce návštěv a tržeb. V případě PPC kampaní ale byly objeveny poměrně výrazné nedostatky, které významně snižují jejich efektivitu. Prostor pro zlepšení existuje také u cenových srovnávačů, kde by bylo vhodné implementovat 90
dostupná rozšíření. Za funkční profil na Facebooku lze označit pouze web www.dobryskolak.cz, i zde ale byly identifikovány nedostatky. Na stránce schází přidaná hodnota pro fanoušky, která je úspěšné fungování nezbytná. Dle autora by také bylo vhodné vytvořit firemní stránku webu www.mapcentrum.cz. Kromě těchto nástrojů autor doporučuje také použití dalších nástrojů, jako je affiliate program, který by se mohl stát dalším zdrojem příjmů v segmentu B2C. Pro posouzení použitelnosti webu bylo použito testování pomocí heatmap. Toto testování odhalilo několik překážet a chyb, které zákazníkům ztěžují používání webu. Odhaleny byly také prvky, které jsou na stránkách nejvíce používané, na webu jim však není věnován dostatečný prostor. V kapitole věnované SEO analýze byla identifikována slabá místa, která snižují hodnocení webu vyhledávači a způsobují problémy, které mohou návštěvníkům nastat při vstupu na web. V rámci jednotlivých kapitol jsou uvedena možná řešení a doporučení, jejichž implementace dle názoru autora povede ke zvýšení efektivity online marketingové strategie společnosti. Jelikož je vývoj v tomto oboru velmi rychlý, je důležité sledovat nové trendy a konkurenci a testovat nové nástroje a postupy, které mohou napomoci při zvyšování obchodní účinnosti webů.
91
Použité zdroje Tištěné zdroje: 1. CLIFTON, Brian. Google Analytics : Podrobný průvodce webovými statistikami. Vydání první. Brno : Computer Press, 2009. 334 s. ISBN 978-80-251-2231-0. 2. FOX, Vanessa. Marketing ve věku společnosti Google. Vydání první. Brno : Computer Press, 2011. 245 s. ISBN 978-80-251-3357-6. 3. GRAPPONE, Jennifer; COUZIN, Gradiva. SEO : Optimalizace pro vyhledávače. Vydání první. Brno : Zoner software, 2007. 328 s. ISBN 978-80-86815-85-5. 4. CHAFFEY, Dave, et al. Internet Marketing : Strategy, Implementation and Practice. Third Edition. Essex : Pearson Education, 2006. 550 s. ISBN 978-0-273-69405-2 5. JANOUCH, Viktor. Internetový marketing : Prosaďte se na webu a sociálních sítích. Vydání první. Brno : Computer Press, 2010. 304 s. ISBN 978-80-251-2795-7. 6. SEDLÁČEK, Jiří. E-komerce - Internetový a mobil marketing od A do Z. 1. vydání. Praha : BEN, 2006. 352 s. ISBN 80-7300-195-0. 7. ŠTĚDROŇ, Bohumír; BUDIŠ, Petr; ŠTĚDROŇ JR., Bohumír. Marketing a nová ekonomika. 1. vydání. Praha : C. H. Beck, 2009. 198 s. ISBN 978-80-7400-146-8.
Internetové zdroje: 1. APPELTAUEROVÁ, Lucie, et al. Česko na sociálních sítích [online]. Praha : H1.cz, 8. 11. 2011 [cit. 2011-11-17]. Dostupné z WWW: . 2. AZ Media [online]. 2011 [cit. 2011-10-26]. Vizualizace cesty k cíli. Dostupné z WWW: . 3. Collabim [online]. 2011 [cit. 2011-10-31]. Jak funguje Site finder?. Dostupné z WWW: . 4. DoubleClick Ad Planner [online]. October 2011 [cit. 2011-11-27]. Site profile. Dostupné z WWW: . 5. DoubleClick Ad Planner [online]. October 2011 [cit. 2011-11-27]. Site profile. Dostupné z WWW: . 6. DoubleClick Ad Planner [online]. October 2011 [cit. 2011-11-27]. Site profile. Dostupné z WWW: . 7. DoubleClick Ad Planner [online]. October 2011 [cit. 2011-11-27]. Site profile. Dostupné z WWW: . 92
8. FORGÁČ, Ján. Artfocus Blog [online]. 19.05.2011 [cit. 2011-10-24]. Tepelné mapy (heat mapy). Dostupné z WWW: . 9. Google [online]. 2011 [cit. 2011-11-15]. Vyhledávání. Dostupné z WWW: . 10. Google [online]. 12. 11. 2011 [cit. 2011-11-10]. Vyhledávání. Dostupné z WWW: . 11. HEJL, Zdeněk. Magazín Portiscio [online]. 23.3.2011 [cit. 2011-11-21]. Analýza klíčových slov v Google Analytics. Dostupné z WWW: . 12. HEJL, Zdeněk. Magazín Portiscio [online]. 22.2.2011 [cit. 2011-11-21]. Analýza klíčových slov pomocí Google AdWords. Dostupné z WWW: . 13. Check Facebook [online]. 2011 [cit. 2011-10-20]. Czech Republic. Dostupné z WWW: . 14. JANOVSKÝ, Dušan. Jak psát web [online]. 2009 [cit. 2011-10-21]. Úvod do SEM. Dostupné z WWW: . 15. KEE, Bill. Google Analytics Blog [online]. October 14, 2011 [cit. 2011-11-21]. MultiChannel Funnels: Your top questions from the Webinar. Dostupné z WWW: . 16. KIM, Larry. Word Stream : Internet Marketing Blog [online]. July 18, 2011 [cit. 201111-17]. The Most Expensive Keywords in Google AdWords. Dostupné z WWW: . 17. KURUC, Jiří. Živě [online]. 28. 10. 2011 [cit. 2011-11-10]. Radíme: Nejlepší monitory na doma či ke studiu. Dostupné z WWW: . 18. LEDBETTER, Jennifer. Pot Pie Girl [online]. OCTOBER 13, 2011 [cit. 2011-11-17]. How Google Makes Algorithm Changes. Dostupné z WWW: . 19. Marketing Hub [online]. Oct 22, 2007 [cit. 2011-10-26]. Long Tail Versus Short Tail Keywords. Dostupné z WWW: .
93
20. MATURA, Jan. IDnes [online]. 12. září 2011 [cit. 2011-12-02]. Na světě se letos prodá 400 milionů smartphonů, u nás asi 750 000. Dostupné z WWW: . 21. MRG : The Voice of e-retail [online]. 2011 [cit. 2011-10-20]. Czech Republic. Dostupné z WWW: . 22. MUI, PHIL. Google Analytics Blog [online]. October 19, 2011 [cit. 2011-11-21]. Introducing Flow Visualization: visualizing visitor flow. Dostupné z WWW: . 23. MYX [online]. 2011 [cit. 2011-11-19]. Zvyšte si efektivitu a návštěvnost stránek. Dostupné z WWW: . 24. Nápověda analytics [online]. 2011 [cit. 2011-10-31]. Rychlost webu. Dostupné z WWW: . 25. Nápověda analytics [online]. 2011 [cit. 2011-10-31]. Definice dimenzí. Dostupné z WWW: . 26. Nápověda analytics [online]. 2011 [cit. 2011-10-31]. Jak funguje sledování kampaní . Dostupné z WWW: . 27. Pingdom [online]. 2011 [cit. 2011-11-20]. Test the Load Time of a Web Page. Dostupné z WWW: . 28. SCHMIDT, Eric. Google : Testimony of Eric Schmidt, Executive Chairman, Google Inc. Before the Senate Committee on the Judiciary Subcommittee on Antitrust, Competition Policy, and Consumer Rights. Search Engine Land [online]. September 21, 2011, [cit. 2011-11-17]. Dostupný z WWW: . 29. SEO servis [online]. 2008 [cit. 2011-11-27]. Síla webu. Dostupné z WWW: . 30. SEO servis [online]. 2008 [cit. 2011-11-27]. Síla webu. Dostupné z WWW: . 31. SEO servis [online]. 2008 [cit. 2011-11-27]. Síla webu. Dostupné z WWW: . 32. SEO servis [online]. 2008 [cit. 2011-11-27]. Síla webu. Dostupné z WWW: . 33. SEO servis [online]. 2008 [cit. 2011-11-27]. Síla webu. Dostupné z WWW: . 94
34. SEO servis [online]. 2008 [cit. 2011-11-27]. Síla webu. Dostupné z WWW: . 35. SEVT [online]. 2011 [cit. 2011-10-05]. O společnosti SEVT, a. s. Dostupné z WWW: . 36. Social Bakers [online]. 2011 [cit. 2011-11-17]. Czech Republic Facebook Statistics. Dostupné z WWW: .
95
Seznam obrázků, grafů a tabulek Obrázky Obrázek 1: Vyhledávání na www.google.cz ............................................................................ 16 Obrázek 2: Reklama na serveru www.zive.cz .......................................................................... 16 Obrázek 3: Heatmap na stránce www.myx.cz .......................................................................... 26 Obrázek 4: Nejčastější konverzní trasy v Google Analytics .................................................... 31 Obrázek 5: Výsledky vyhledávání dotazu VŠE na www.google.cz ........................................ 31 Obrázek 6: Tok návštěvníků ..................................................................................................... 43 Obrázek 7: Vizualizace cesty jako trychtýř .............................................................................. 52 Obrázek 8: Nejčastější konvezní trasy...................................................................................... 54 Obrázek 9: Asistující konverze u placené inzerce .................................................................... 55 Obrázek 10: Nákupní chování .................................................................................................. 55 Obrázek 11: Asistované konverze u přímých návštěv.............................................................. 56 Obrázek 12: Reklamy ............................................................................................................... 65 Obrázek 13: Sestava Atlasy světa ............................................................................................. 67 Obrázek 14: Reklamní inzerát .................................................................................................. 68 Obrázek 15: Inzeráty s nejvyšším CTR .................................................................................... 68 Obrázek 16: Heatmap www.sevt.cz ......................................................................................... 86 Obrázek 17: Kontakty............................................................................................................... 86 Obrázek 18: Školy a školky ...................................................................................................... 87 Obrázek 19: Školní potřeby ...................................................................................................... 87 Obrázek 20: Balíčky pro první třídu ......................................................................................... 88
Grafy Graf 1: Čas strávený u jednotlivých médií v hodinách a marketingové výdaje ......................... 6 Graf 2: Marketingová strategie ................................................................................................... 7 Graf 3: Aktivita uživatelů a stránek na Facebooku .................................................................. 11 Graf 4: Uživatelé facebooku v ČR ........................................................................................... 19 Graf 5: Long tail ....................................................................................................................... 23 Graf 6: Návštěvnost celkem ..................................................................................................... 37 Graf 7: Tržby celkem ................................................................................................................ 38 Graf 8: Návštěvnost www.sevt.cz ............................................................................................ 38 Graf 9: Zdroje návštěvnosti ...................................................................................................... 40 Graf 10: Tržby webu www.sevt.cz ........................................................................................... 41 Graf 11: Návštěvnost z e-mailů ................................................................................................ 44 Graf 12: Návštěvnost www.ceskeskolstvi.cz ........................................................................... 44 Graf 13: Zdroje návštěvnosti www.ceskeskolstvi.cz................................................................ 45 Graf 14: Zdroje návštěvnosti www.ceskeskolky.cz ................................................................. 45 Graf 15: Návštěvnost www.dobryskolak.cz ............................................................................. 46 Graf 16: Zdroje návštěvnosti www.dobryskolak.cz ................................................................. 46 Graf 17: Návštěvnost www.mapcentrum.cz ............................................................................. 47 Graf 18: Zdroje návštěvnosti www.mapcentrum.cz ................................................................. 47 Graf 19: Konverzní poměr........................................................................................................ 49 Graf 20: Průměrná hodnota objednávky................................................................................... 49 Graf 21: Průměrná hodnota objednávky a konverzní poměr.................................................... 50 Graf 22: Dny do objednávky .................................................................................................... 51 Graf 23: Dokončení cílů ........................................................................................................... 51 96
Graf 24: Vícekanálové cesty..................................................................................................... 53 Graf 25: Počet zpětných odkazů ............................................................................................... 80 Graf 26: Počet odkazujících domén.......................................................................................... 80
Tabulky Tabulka 1: Značky a média na Facebooku ............................................................................... 11 Tabulka 2: Noví vs. vracející se návštěvníci ............................................................................ 39 Tabulka 3: Zdroje provozu - návštěvnost ................................................................................. 40 Tabulka 4: Zdroje provozu – tržby ........................................................................................... 41 Tabulka 5: PPC reklama ........................................................................................................... 43 Tabulka 6: Kategorie zboží....................................................................................................... 50 Tabulka 7: Asistované konverze............................................................................................... 54 Tabulka 8:Pozice klíčových slov www.skola-vola.cz .............................................................. 58 Tabulka 9: Pozice klíčových slov www.rafoshop.cz................................................................ 58 Tabulka 10: Pozice klíčový slov activacek.cz .......................................................................... 59 Tabulka 11: Pozice klíčových slov www.optys.cz ................................................................... 60 Tabulka 12: Adwords celkem ................................................................................................... 61 Tabulka 13: AdWords účet www.sevt.cz ................................................................................. 62 Tabulka 14: AdWords účet www.dobryskolak.cz .................................................................... 63 Tabulka 15: AdWords účet www.mapcentrum.cz.................................................................... 63 Tabulka 16: Sestavy s nejvyšším konverzním poměrem ......................................................... 64 Tabulka 17: Nejvýkonnější klíčová slova ................................................................................ 64 Tabulka 18: Sklik celkem ......................................................................................................... 65 Tabulka 19: Sklik účet www.sevt.cz ........................................................................................ 66 Tabulka 20: Sklik účet www.dobryskolak.cz ........................................................................... 66 Tabulka 21: Sklik účet www.mapcentrum.cz ........................................................................... 67 Tabulka 22: Klíčová slova s nejvyšší mírou konverze ............................................................. 68 Tabulka 23: cenové srovnávače na www.sevt.cz ..................................................................... 69 Tabulka 24: Cenové srovnávače na www.ceskeskolstvi.cz ..................................................... 70 Tabulka 25: Cenové srovnávače na www.ceskeskolky.cz ....................................................... 70 Tabulka 26: Cenové srovnávače na www.dobryskolak.cz ....................................................... 70 Tabulka 27: Cenové srovnávače na www.mapcentrum.cz ....................................................... 71 Tabulka 28: Zápis na www.firmy.cz ........................................................................................ 72 Tabulka 29: Nejúspěšnější newslettery z webu www.sevt.cz .................................................. 73 Tabulka 30: E-maily uživatelům www.mapcentrum.cz ........................................................... 74 Tabulka 31: Top odkazy ........................................................................................................... 81 Tabulka 32: Anchor text ........................................................................................................... 81 Tabulka 33: Fráze s nejvíce přístupy ........................................................................................ 82 Tabulka 34: Fráze s nejvyššími tržbami ................................................................................... 83 Tabulka 35: Fráze s nejvyšší mírou opuštění ........................................................................... 83 Tabulka 36: Long tailové fráze................................................................................................. 84 Tabulka 37: Fráze s nejvyšším konverzním poměrem ............................................................. 85 Tabulka 38: Seznam klíčových slov webu www.sevt.cz.......................................................... 99
97
Přílohy Příloha č. 1 – Seznam klíčových slov Klíčové slovo učebnice výtvarné potřeby školní batohy školní potřeby školní aktovky fimo psací potřeby batohy do školy kancelářské potřeby tiskopisy kancelářská technika odborná literatura učebnice angličtiny bezpečnostní tabulky rýsovací potřeby učebnice autoškoly školní batoh školní pomůcky jazykové učebnice školní tašky zdravotnická literatura tiskopis školní tabule učebnice němčiny odborné knihy penál magnetické tabule sešity kancelářský papír dvojjazyčné knihy lékařská literatura zápisový lístek školní penály učebnice matematiky kniha úrazů cmr formulář třídní kniha zdravotnické tiskopisy knihy
KEI
Hledanost Google.cz
954 129 195 8 990 117 3 314 256 348 1 8 15 38 4 89 872 20 4 173 55 324 10 51 4 197 474 214 14 219 11 505 20 85 400 526 343 9 7
40 500 8 100 9 900 1 900 8 100 18 100 880 1 000 14 800 9 900 480 1 600 2 400 1 900 140 480 12 100 720 1 300 1 600 260 60 500 590 1 000 720 6 600 1 900 6 600 590 880 260 1 000 720 880 480 110 1 000 91 450 000
98
Současná pozice Google.cz Seznam.cz 7 2 5 7 3 11 1 5 3 8 3 11 5 5 3 15 56 16 4 5 10 4 1 2 1 1 3 8 3 1 1 3 3 11 1 1 60+ 3 3 55 1 2 1 2 60+ 8 1 1 60+ 54 7 5 60+ 17 1 2 2 6 2 1 3 2 7 15 7 25 13 6 4 5 5 3 4 5 1 1 60+ 60+
technická literatura dětská literatura učební pomůcky knihkupectví formuláře prodej knih knihkupectví online anatomické modely školní sešit papírnictví dřevěné hračky hračky pro děti stavebnice stolní hry společenské hry deskové hry drogerie přihláška na VŠ vysvědčení tiskopis učebnice pro střední školy
6 3 6 936 5 680 98 2 2 38 301 51 133 1 386 165 382 703 636 13 913 19 012 23
590 390 590 74 000 74 000 2 900 1 000 46 1 300 12 100 5 400 5 400 27 100 9 900 14 800 18 100 49 500 2 400 390 880
3 16 60+ 60+ 60+ 60+ 60+ 2 24 60+ 60+ 60+ 60+ 60+ 12 11 60+ 33 4 7
9 1 60+ 60+ 60+ 60+ 60+ 5 2 60+ 60+ 60+ 60+ 60+ 18 39 60+ 16 2 1
Tabulka 38: Seznam klíčových slov webu www.sevt.cz
Zdroj: Autor, vytěženo z dat Google Adwords, Google.cz a pomocí nástroje Collabim, 12. 12. 2011
99
