Vysoká škola ekonomická v Praze
Diplomová práce
2008
Klára Vokatá
Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta podnikohospodářská Hlavní specializace: Podniková ekonomika a management
Název diplomové práce:
Analýza podpory prodeje farmaceutické firmy Novartis s.r.o.
Vypracoval: Klára Vokatá Vedoucí diplomové práce: Ing. Marcela Zamazalová, Ph.D.
Prohlášení
Prohlašuji, že diplomovou práci na téma „Analýza podpory prodeje farmaceutické firmy Novartis s.r.o.“ jsem vypracovala samostatně. Použitou literaturu a podkladové materiály uvádím v přiloženém seznamu literatury.
V Praze dne
Podpis
Poděkování
Ráda bych především poděkovala paní Ing. Marcele Zamazalové, Ph.D. za vedení práce a za podnětné připomínky a rady
Dále bych ráda poděkovala firmě Novartis s.r.o. za možnost diplomovou práci napsat. Jmenovitě pak za konzultace, podklady a rady děkuji: Ing. Zdeně Janáčové Ing. Janu Virtovi Ing. Zuzaně Řízkové Jitce Kovaříkové, DiS. Ing. Václavu Blahutovi
OBSAH Úvod.................................................................................................................................. 6 1 Marketing ve farmacii............................................................................................... 9 1.1 Výrobek .......................................................................................................... 10 1.2 Cena ................................................................................................................ 12 1.3 Distribuce........................................................................................................ 13 1.4 Komunikace .................................................................................................... 14 2 Podpora prodeje ...................................................................................................... 15 2.1 Prodej a řízení prodeje .................................................................................... 15 2.2 Možnosti podpory prodeje .............................................................................. 16 2.3 Místo prodeje .................................................................................................. 22 2.3.1 Merchandising ........................................................................................ 23 3 Legislativní omezení............................................................................................... 25 4 Český farmaceutický trh v letech 2007 a 2008....................................................... 27 4.1 Vývoj prodejů českého farmaceutického trhu ................................................ 27 4.2 Subjekty působící na českém farmaceutickém trhu........................................ 28 5 Popis firmy Novartis s.r.o. ...................................................................................... 31 6 Analýza podpory prodeje........................................................................................ 35 6.1 Podpora prodeje zaměřená na farmaceutické distributory.......Chyba! Záložka není definována. 6.2 Podpora prodeje zaměřená na zákazníky... Chyba! Záložka není definována. 6.2.1 Podpora prodeje zaměřená na lékaře . Chyba! Záložka není definována. 6.2.2 Podpora prodeje zaměřená na lékárnyChyba! Záložka není definována. 6.2.2.1 Minisemináře a semináře ............... Chyba! Záložka není definována. 6.2.2.2 Pre sell aktivity .............................. Chyba! Záložka není definována. 6.2.2.3 Podpora pomocí výhodných balíčků................... Chyba! Záložka není definována. 6.3 Podpora prodeje zaměřená na pacienty ..... Chyba! Záložka není definována. 6.3.1 Spotřebitelské balíčky........................ Chyba! Záložka není definována. 6.3.2 Spotřebitelské soutěže........................ Chyba! Záložka není definována. 6.3.3 Prodejní místo .................................... Chyba! Záložka není definována. 6.3.3.1 POS materiály ................................ Chyba! Záložka není definována. 6.3.3.2 Předvedení produktu ...................... Chyba! Záložka není definována. 6.3.3.3 Vystavení produktů (merchandising).................. Chyba! Záložka není definována. 6.3.3.3.1 Vystavení produktů v lékárně .. Chyba! Záložka není definována. 6.3.3.3.2 Projekt A Max.......................... Chyba! Záložka není definována. 6.3.3.3.3 Projekt Category Management Chyba! Záložka není definována. 6.3.3.4 Uspořádání prodejního místa ......... Chyba! Záložka není definována. 7 Vlastní doporučení pro zlepšení podpory prodeje .................. Chyba! Záložka není definována. Závěr ............................................................................................................................... 36 Literatura......................................................................................................................... 38 Seznam obrázků.............................................................................................................. 41 Seznam tabulek ............................................................................................................... 41 Seznam grafů .................................................................................................................. 41 Přílohy............................................................................................................................. 42
Úvod Celosvětově je farmacie velmi atraktivní podnikatelské odvětví s obrovskými investicemi do výzkumu a vývoje i zisky. Farmaceutické firmy vyrábějí stále nové, lepší a účinnější preparáty, které zlepšují životní úroveň, zdraví populace a prodlužují naši existenci. Očekává se, že spotřeba léčiv bude i nadále růst, protože vzniká stále nová a nová poptávka. Proto může být farmacie prohlášena za odvětví, které se nemusí bát o svou budoucnost. Farmaceutický průmysl má spoustu specifických trendů, které jej odlišují od ostatních průmyslových odvětví. Zvyšuje se vliv zákazníků na rozhodování o zdravotní péči, vznikají finanční tlaky na farmaceutické firmy vytvářet růst tržeb a zisku vývojem nových léků, roste konkurence v oblasti podpory prodeje. Dochází k přejímání nových technologií typu elektronického obchodování a datových skladů, které vedou ke vzniku konkurenční výhody a k vytváření podnikatelských výhod. Celý farmaceutický průmysl je pod tlakem zásadních změn prostředí a okolností – demografické posuny, globalizace, úspory výdajů na zdravotní péči, příležitosti na nově se otevírajících trzích. Nejúspěšnější budou tedy firmy, které dokážou reagovat na tyto změny a které se dokážou samy měnit a využít toho ve svůj prospěch. Strategické cesty k úspěchu farmaceutické firmy budou spočívat hlavně v posílení výzkumu a vývoje, vytvoření spojenectví a partnerství, získávání talentovaných odborníků a spoluprací s nimi, vytvoření užších vztahů se zákazníky a zjednodušení procesu komercionalizace produktů. V současné době je na výzkum a vývoj vydáváno tolik prostředků jako nikdy v minulosti. Díky tomu stojí společnosti před problémem, že si nikdo nebude moci léky dovolit. Náklady na vývoj jediného preparátu dosahují až 1 miliardy dolarů. Farmacie je proto vysoce rizikové podnikání.1 Pověst farmaceutického průmyslu je ale poměrně špatná. Průmysl bývá obviňován z toho, že se nesnaží zlepšovat zdraví, ale primárně se soustředí na dosažení zisku. Také jsou mu vyčítány agresivní marketingové přístupy, které často hraničí s korupčním jednáním.
1
zdroj: VOKATÁ, Klára, KOVÁŘOVÁ, Hana. semestrální práce na kurz 3LG524: Logistika ve farmacii a zdravotnictví, VŠE 2008
-6-
Naše trhy jsou dnes již mezinárodní či dokonce světové. Vedoucí pracovníci se stále více soustředí na realizaci krátkodobých aktivit, které přinesou krátkodobý výdělek a nasytí trh. Pozornost je tedy věnována spíše snižování ceny, podpoře prodeje než reklamě. Spotřeba léčiv je ovlivněna jednak farmakologickými faktory – dle zdravotního stavu a nefarmakologickými faktory – ekonomické, behaviorální, sociální. Údaje o spotřebě léčiv jsou obvykle využívány při tvorbě marketingové strategie. Obecně platí, že čím je země vyspělejší, tím je spotřeba léků vyšší. Lidé chtějí žít lépe, bez nemocí, prodlužuje se délka života. Z více než 50% se na globálních tržbách ve farmacii podílí USA. Spotřeba léčiv všude ve světě má ale rostoucí tendenci. Nejinak je tomu i v ČR, která je mimo to ve vedoucí pozici v ambulantní návštěvnosti lékaře v Evropě. Právě proto, že je farmacie tolik atraktivní a ziskové podnikatelské odvětví, dostávají se na trh stále nové a nové produkty. Pro pacienty tak vzniká možnost velmi širokého výběru volně prodejných léků, pro lékaře zase léků, které mohou pacientovi předepsat. Se zvětšujícím se počtem léků vzniká ale logicky také konkurence farmaceutickým firmám, které v dané kategorii též prodávají své produkty. Každá farmaceutická firma se tedy v současné době musí stále více soustředit na propagaci a podporu prodeje svých produktů, aby mohla být úspěšná. Marketing ale v současné době celkově prochází problémy. Zákazník se všeobecně stává náročnější, zkušenější a citlivější na cenu. Často má málo času a preferuje uživatelský komfort. I proto se dnes rychlým tempem rozvíjí možnosti internetových nákupů zboží všeho druhu. To vše platí i pro farmacii. Rostou požadavky na léky, na jejich účinnost, bezpečnost a komfort při používání. I zde začíná být trh přesycen produkty a produkty konkurence se velmi málo liší. Často se liší pouze cenou a sílou propagace. Účinnou látku a způsob užívání mají ale stejný. Reklama je stále dražší a méně účinná. Rostou také náklady na prodejní personál. Každá farmaceutická společnost musí velmi pečlivě proškolit lékárenský personál o svém produktu, aby mohly být konečným spotřebitelům poskytovány co nejlepší informace. Přibylo televizních kanálů, rozhlasových vysílání, časopisů uspokojujících všechny možné zájmy. Pro získání informací a zábavu je zde velmi expandující systém webových stránek. Současně se ale snižuje počet čtenářů deníků. Oslovit zákazníka a přesvědčit ho, aby si něco koupil, je stále obtížnější. Standardní nástroje marketingu zkrátka selhávají. Lidé se často o nákupu rozhodují až v místě prodeje. Jejich rozhodování je zde proto možno výrazně ovlivnit. Spoustu peněz je tedy nutné dávat právě na podporu prodeje a motivaci jak spotřebitelů (pacientů), tak i
-7-
zákazníků farmaceutických firem (lékáren, distributorů). Cena, kvalita a dobrý servis už je dnes samozřejmostí a stává se standardem. Cílem této práce je analyzovat aktivity zaměřené na podporu prodeje volně prodejných léků, doplňků stravy a kosmetického výrobku farmaceutické společnosti Novartis s. r.o. a navrhnout možnosti zlepšení, změny či lepšího zaměření těchto aktivit tak, aby bylo dosahováno co nejlepších výsledků a aby byly aktivity směřovány na správné segmenty. Jedná se zejména o aktivity realizované na podporu prodeje produktů do distribucí, lékáren i ke spotřebiteli (pacientovi). Bližší zaměření je věnováno místu prodeje, jeho vzhledu, uspořádání, vybavení POS materiály a merchandisingu. Lékárna hraje v rozhodování pacientů velkou roli, pokud si kupují volně prodejný produkt a mohou si ho svobodně a v klidu vybrat.
-8-
1 Marketing ve farmacii Existují stovky definic marketingu. Například definice Americké marketingové asociace zní: „Marketing je proces plánování a provádění koncepce, tvorby cen, propagace a rozšiřování myšlenek, zboží a služeb za účelem vyvolání směny, která uspokojí požadavky jednotlivců a organizací.“1 Philip Kotler zjednodušil a zároveň rozšířil pojetí marketingu definicí: „Marketing je společenský a řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují a požadují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny výrobků a hodnot s ostatními.“2 Hlavní význam marketingu spočívá ve zjištění, co spotřebitelé chtějí či by mohli chtít nebo potřebovat. Následuje snaha tyto potřeby a touhy uspokojit prostřednictvím výroby zboží či poskytování služeb. Farmaceutická firma provádí marketing za účelem zavedení výrobku na trh, zajištění vysokého odbytu, dosažení co největšího podílu na trhu. Oddělení marketingu musí zvažovat několik faktorů, které ovlivňují zákazníkovy potřeby a spotřebu léčiv. Jsou to faktory3: sociologické (složení populace, pro kterou je léčivo vyvíjeno, vývoj zdravotního stavu) psychologické (emoce, osobnost, motivace atp.) společensko-kulturní (negativní reference na léčivo od známého, společné rozhodování o koupi léčiva) situační (zjištění situace, za které je lék kupován – například nákupy před Vánocemi) Farmaceutický marketing ale není zaměřen jen na konečného zákazníka, ale také na přenos informací zdravotnickým profesionálům, tedy lékařům a lékárníkům. Hlavními cíli je informovat a předat znalosti. Soubor marketingových
nástrojů,
které jsou
marketingovými
odděleními
využívány, se nazývá marketingový mix. Pro efektivní fungování těchto nástrojů je
1
Zdroj: SCHULTZ, Dan E. Moderní reklama: Umění zaujmout, 1.vyd. Praha: Grada Publishing 1995. Str. 29 Zdroj: PHILIP, Kotler. Marketing Management, 6. vydání, Copyright 1983 in SCHULTZ, Dan E. Moderní reklama: Umění zaujmout, 1.vyd. Praha: Grada Publishing 1995. Str. 29 3 Zdroj: METYŠ, Karel, BALOG, Peter. Marketing ve farmacii, 1. vyd. Praha: Grada Publishing 2006. Str. 69 2
-9-
zapotřebí, aby všechny byly vzájemně provázány a v konkrétních situacích harmonicky využity. Tyto nástroje jsou samozřejmě používány i ve farmacii, aby mohl být vytvořen kvalitní marketingový plán a optimální taktika a strategie. Strategie musí počítat s tím, že ve farmacii je lékař a lékárník tím klíčovým subjektem, který ovlivňuje nákup produktu. Základní členění těchto nástrojů je obvykle podle McCarthyho1 do čtyř skupin, které jsou souhrnně označovány názvem 4P. Tato zkratka vznikla z anglických názvů těchto nástrojů. 4P jsou následující: • výrobek (Product) • cena (Price) • distribuce (Place) • komunikace a stimulace prodeje (Promotin) Všechna 4P jsou pro farmaceutický průmysl velmi specifická, proto jim byla věnována pozornost i v této práci. Důvodem bylo dobré pochopení souvislostí v následné části praktické.
1.1 Výrobek Základní proměnnou marketingového mixu je právě produkt, tedy výrobek, který představuje konkrétní nabídku firmy. Produktem farmaceutického průmyslu je léčivo, které je pro svou jedinečnost a nenahraditelnost zvláštním druhem zboží. Ve farmacii můžeme za produkt považovat také osvětové myšlenky, které se týkají prevence zdraví a zdravého způsobu života. Z charakteru léčiva vyplývá nutnost zajistit, aby bylo léčivo dostupné v populaci. Aby byla tato dostupnost zabezpečena, ujímá se role hospodaření s léčivy stát. Stanovuje kritéria, která nejsou v jiných kategoriích zboží obvyklá. Na lék jsou například kladena přísná kvalitativní a bezpečnostní kritéria, neboť ovlivňuje biologické procesy v lidském organizmu. U výrobku je ve farmacii pohlíženo na tři hlediska2: • sociální – léčiva jsou hrazena (s výjimkou volně prodejných bez stanovené úhrady) z veřejného zdravotního pojištění • zdravotnické – léčivům musí být zaručena bezpečnost. Čím je ekonomika země silnější, tím přísnější jsou bezpečnostní kritéria na léčiva. • ekonomické 1
Zdroj: McCARTHY, E. Jerome, Perreault, D. William: Základy marketingu. 1.vyd. Praha: Victoria Publishing a.s., 1995. Str.53 2 Zdroj: METYŠ, Karel, BALOG, Peter. Marketing ve farmacii, 1. vyd. Praha: Grada Publishing 2006. Str. 70
- 10 -
Základním rozdělením produktů ve farmaceutickém průmyslu je na léčiva originální a generická. Originální léčiva mají před sebou dlouhou cestu, než se vůbec mohou dostat na trh. Někdy to může být třeba i 15 let. Nejprve musí proběhnout výzkum a vývoj a pak teprve může dojít k zavedení léčiva na trh. Proces jeho vývoje je tedy velmi složitý a finančně i časově náročný. I proto se na vývoj nového léčiva vztahuje patentová ochrana, což je právní forma ochrany vynálezu. Garantuje dočasné výhradní právo na výrobu, využití a prodej. Patentová ochrana chrání výrobce před černými pasažéry na trhu a zároveň zvyšuje konkurenci v oboru a napomáhá tak rozvoji farmaceutického průmyslu. Protože je vývoj velmi finančně náročný, zajišťuje také firmám návratnost jejich investic. Pokud by chtěl další výrobce léčivo vyrábět, musí si vyžádat souhlas majitele patentové ochrany. Naproti tomu generické léčivo představuje ekvivalent originálního. Může tedy přijít na trh až v okamžiku, kdy vyprší patentová či jiná dodatková ochrana originálního léčiva. Generický lék by měl dosáhnout stejného účinku jako originální. V EU je vyžadována podmínka zásadní podobnosti a stejné účinné látky obou léčiv. Hlavní význam generik pro trh je jejich nižší cena, neboť firmy nemusí investovat do klinických hodnocení. Nižší cena zvyšuje dostupnost moderních farmak pro pacienty, která ale musí zabezpečit stejnou bezpečnost, kvalitu a účinnost. Generická léčiva jsou zaváděna pod vlastními značkovými názvy, aby nebyla zhoršena lékařská orientace mezi preparáty. Dalším důležitým pojmem v terminologii výrobku ve farmacii je volně prodejný lék, nazývaný obvykle OTC (z anglického over the counter = přes pult). Výdej těchto léčiv není nutně vázán na lékařský předpis, ale může se na něm objevit. Mezi tyto produkty se podle společnosti IMS Health a.s., která zpracovala nejpřesněji jejich kategorie, řadí tato léčiva1: • přípravky proti kašli • přípravky proti bolesti • přípravky pro zažívací systém • doplňky stravy • stimulující prostředky • přípravky pro kožní onemocnění • oční přípravky • ušní přípravky 1
Zdroj: METYŠ, Karel, BALOG, Peter. Marketing ve farmacii, 1. vyd. Praha: Grada Publishing 2006. Str. 85
- 11 -
• stomatologické přípravky • přípravky pro oběhový systém • přípravky proti zvracení • přípravky pro močový systém • utišující přípravky • přípravky pro duševní choroby • ostatní Druhým pólem volně prodejných léků jsou léky na předpis. Tato skupina se nejčastěji označuje Rx. Vzrůstá počet léků, které jsou převáděny z kategorie Rx do kategorie volně prodejných léků (switching). Česká lékárnická komora spolu s Ministerstvem zdravotnictví chystají novelu, která by vymezila skupinu léků, o jejichž prodeji by rozhodoval lékárník (BTC). Lékárníci by mohli prodat jen omezené množství balení léků a prodej by byl evidován. S platností od 31. 12. 2007 existuje možnost generické substituce léků předepsaného na receptu za lék ve stejné lékové formě, se stejnou účinnou látkou. Tuto substituci může provést lékárník. Pro pacienta to přináší výhody zejména v ušetřených penězích za úhrady léků a případně i třeba příjemnější příchuť, velikost tablety. Substituci není možné provést v případě, kdy lékař na receptu poznamená „nezaměňovat“. Podle průzkumů je také zřejmé, že spousta spotřebitelů by si přála, aby některé druhy léků byly prodejné například i v supermarketu či na benzínové pumpě. Obchodní domy mohou nabídnout nižší cenu, větší dosažitelnost, lékárna ale zase více informací a lepší sortiment. Obě varianty mají tedy své pro i proti.
1.2 Cena Cena hraje ve farmacii velmi důležitou roli. Krátce o ní bylo zmíněno již v rozlišení originálních a generických léčiv. Léčivo podléhá v určité formě cenové regulaci. Základním důvodem pro regulaci ceny je udržení její stability, racionality a do určité míry omezení působení tržních mechanismů trhu, aby byl zachován medicínský zájem o produkt. Lék je jako jedna z mála komodit hrazen z veřejného zdravotního pojištění, konečného spotřebitele tedy zajímá výše doplatku, kterou bude muset za lék sám zaplatit. V České republice musí lék před uvedením na trh projít povinnou administrativní procedurou. Léčivo je zařazeno do klasifikačního systému léčiv, je stanovena maximální
- 12 -
cena, za kterou může být prodáváno distributorovi, a úhrada. Pro stanovení ceny jsou podstatné tři proměnné: •
cena, za kterou společnost prodává produkt distributorovi (výrobní náklady, náklady na propagaci, výzkum a vývoj, suroviny, obaly, zavedení na trh a samozřejmě také zisková marže)
•
obchodní marže, kterou si k ceně připočítává distributor při prodeji lékárně (3-4%)
•
obchodní marže, kterou si připočítává lékárna při prodeji pacientovi, se řídí následující tabulkou
Tabulka 1 Obchodní marže lékárny Výrobní Pásmo cena od 1 0,00 2 150,01 3 300,01 4 500,01 5 1 000,01 6 2 500,01 7 5 000,01 8 10 000,01
Výrobní cena do 150,00 300,00 500,00 1 000,00 2 500,00 5 000,00 10 000,00 a výše
Sazba 36% 33% 24% 20% 17% 14% 6% 5%
Zdroj: http://lekarna-napravil.cz/13-o-nas/35-jak-se-tvori-konecna-cena-leku
1.3 Distribuce Distribuční kanály představují cestu výrobku od výrobce k zákazníkovi, spotřebiteli. Pro farmaceutický průmysl je typická účast třech mezičlánků. Nejčastější model je výrobce – lékárenský velkoobchod – specializovaný maloobchod. Lékárenský velkoobchod představují farmaceutičtí distributoři, jejichž činností je zprostředkování prodeje a transport léčivých přípravků na cílová místa. Specializovaný maloobchod je představován hlavně lékárnami, zařízeními hygienické služby, zdravotnickými zařízeními, zařízeními transfuzní služby, prodejci vyhrazených léčiv. Provázanost distributora a lékárny je klíčová. Distributor totiž nejedná přímo se spotřebitelem, ale pouze se subjektem, který produkt spotřebiteli prodává, doporučuje – lékárnou. Distributoři jsou díky velmi husté síti poboček schopni velmi pohotově zásobit všechny lékárny a to dokonce do několika hodin od obdržení objednávky zboží. Lékárna je místo, kde je léčivo dostupné spotřebiteli. Kromě prodeje a výdeje léčiv zde také probíhá prodej zdravotnických prostředků a doplňkového sortimentu. Velký důraz je kladen na kvalitu poskytovaných služeb, neboť prodej léků je velmi citlivé téma a lékárna musí sloužit i jako poskytovatel odborných informací. - 13 -
1.4 Komunikace Posledním marketingovým nástrojem je komunikace, která je také často nazývána komunikační mix, neboť se skládá z několika složek. Pro efektivní působení komunikace je potřeba, aby tyto složky fungovaly provázaně a byly vždy součástí marketingové strategie, která je zaměřena na uspokojování potřeb cílové skupiny. Skvělá reklama může přimět lidi, aby požadovali určitý výrobek, ale celý plán může ztroskotat na tom, že není v pořádku prodejní místo. Nebo například samotná podoba místa prodeje může přimět zákazníka ke koupi výrobku, jeho plány však ztroskotají na výši ceny. Do komunikačního mixu patří: •
reklama
•
podpora prodeje
•
PR (Public Relations)
•
osobní prodej
•
přímý marketing
V širším pohledu je do komunikačního mixu možno zařadit také sponzoring, výstavy, obal, místo prodeje a jeho úpravu, internet, ústní sdělení či identitu společnosti1. Osobně se přikláním k rozšířené verzi pana Smitha. V dnešní době je potřeba vymýšlet stále nové možnosti jak oslovit zákazníka. Logicky by tak mělo docházet i k vývoji v marketingové komunikaci. V období velké konkurence a přesycení trhu je například nezbytné, aby i obal sám o sobě komunikoval směrem k zákazníkovi. Stejně tak lze považovat prodejní místo a jeho vzhled za důležitý nástroj, protože je to místo, kde fyzicky dochází k prodeji. Velký potenciál je v dnešní době v internetu. Práce je věnována tématu podpory prodeje, proto nejsou blíže popsány ostatní složky komunikačního mixu, ale větší pozornost je v následujících kapitolách věnována právě podpoře prodeje.
1
Zdroj: SMITH, Paul. Moderní marketing, 1.vyd. Praha: Computer Press 2000.
- 14 -
2 Podpora prodeje Anglický ekvivalent pro podporu prodeje je sales promotion a zahrnuje širokou paletu nástrojů, které přitahují pozornost spotřebitele, poskytují informace a mohou vést ke koupi výrobku. Výsledky působení bývají ale spíše jen krátkodobé a většinou nevytvářejí preference k danému výrobku či značce. Působení podpory prodeje nemá v podstatě žádný vliv na budování značky, věrnost značce, ani na chování zákazníků, které povede k opakovaným nákupům. Výjimkou jsou věrnostní systémy, které se považují za součást podpory prodeje. Konkurence působí stále silněji a konkurenční značky jsou si stále více podobné. Snižuje se účinnost reklamy, zvyšují se náklady na ni a média jsou stále více přesycená. I zákazníci se stále více orientují na výhody. Roste používání podpor prodeje a logicky i zde dochází k přesycení. Je proto potřeba vymýšlet stále kreativnější a výhodnější podpory třeba prostřednictvím vystavení v místě prodeje. Tento přístup naprosto přesně vystihuje, jak to na spotřebním trhu vypadá. Stejné charakteristiky lze pozorovat i na trhu farmaceutickém, i zde je větší konkurence a náročnější zákazník. Podle McCarthyho1 jsou firmy stále více tlačeny k vyššímu obratu a podpora prodeje je účinným krátkodobým nástrojem jeho dosažení. Tellis2 uvádí následující definici podpory prodeje:
„Podpora prodeje je jakýkoliv časově omezený program
prodejce, snažící se učinit svou nabídku atraktivnější pro zákazníky, přičemž vyžaduje jejich spoluúčast formou okamžité koupě nebo nějaké jiné činnosti“. Foret3 uvádí: „Podpora prodeje využívá krátkodobých, ale účinných podnětů a pozorností zaměřených na aktivizaci a urychlení prodeje, odbytu“. Všechny výše uvedené definice se navzájem doplňují. Pro účely celé této práce se jako nejvýstižnější jeví definice Gerarda J. Tellise, na níž je postavena myšlenka podpory prodeje v analyzované společnosti.
2.1 Prodej a řízení prodeje Prodej je dnes považován spíše za spolupráci s hlavními zákazníky (KAM – Key Account Management), kde je zapotřebí mnohem propracovanější přístup. Cílem je vytvořit se zákazníkem trvalý dlouhodobý vztah. Ve farmacii se jedná hlavně o spolupráci
1
Zdroj: McCARTHY, E. Jerome, Perreault, D. William: Základy marketingu. 1.vyd. Praha: Victoria Publishing a.s., 1995. 2 Zdroj: TELLIS, Gerard J.: Reklama a podpora prodeje. 1.vyd. Praha: Grada Publishing , 2000. Str. 285 3 Zdroj: FORET, Miroslav. Marketingová komunikace, 1.vyd. Brno: Computer Press 2003.Str. 193
- 15 -
s lékárenskými řetězci, které v posledních letech nabývají na velikosti tím, že se rozšiřují kupováním nezávislých lékáren. Dalšími subjekty, se kterými je potřeba spolupracovat propracovanějších způsobem, jsou farmaceutičtí distributoři, kteří tvoří důležitý mezičlánek na cestě výrobku od výrobce ke konečnému zákazníkovi. Tato cesta je doprovázena neustálým osobním vyjednáváním mezi nakupujícím a prodejcem. Z tohoto důvodu je důležité mít dobrý prodejní tým. Je těžké stanovit, jak velký by měl být, ale nejčastěji je ve farmacii tvořen farmaceutickými a medicínskými reprezentanty, kteří vyjednávají s lékárnami a lékaři. Key account manager a pracovník zákaznického servisu (Customer Service Specialist, Manager) jsou důležité subjekty, které vyjednávají s ostatními články obchodu. Vyjednávání není jen o obchodních transakcích, prodeji výrobků příslušné farmaceutické firmy, ale také o vzhledu prodejního místa, vystavení POS materiálů, tak aby bylo vše v souladu s ostatními články komunikačního mixu. Farmaceutičtí reprezentanti jsou jedni z nejdůležitějších článků prodejního týmu. Jejich úkolem je nejen komunikace informací o výrobcích dané firmy tak, aby byl posílen jejich prodej, ale také vyhledávání nových potenciálních zákazníků, udržování dobrých vztahů se stávajícími, příprava školení lékárenských pracovníků, poskytování odborných informací a spousta dalších činností. Mottem všech prodejců by měla být změna postoje vůči zákazníkům. Ti by měli být bráni spíše jako partner, nikoliv jako cíl prodeje. Je naprosto samozřejmé, že tito lidé musí mít určité schopnosti. Především je nutné, aby uměli dobře naslouchat a byli komunikativní tak, aby dokázali klást správné otázky a získat tak informace, které potřebují. Zpětná vazba je důležitá pro každou společnost, která se snaží prodávat na trhu své výrobky. Reprezentant tak dokáže získat velmi cenné informace o konkurenci, potřebách zákazníků, nových příležitostech, hrozbách. Tyto informace pak předává dalším oddělením společnosti.
2.2 Možnosti podpory prodeje Všechny aktivity podpory prodeje by měly být součástí větší a dlouhodobější strategie. Růst tohoto oboru je dán tendencí k přechodu na odměňování věrných zákazníků, zvýšeným používáním různých výhod, zrodem zákazníků, kteří u určitých druhů výrobků podporu prodeje očekávají, atp. Současně vysoké náklady nutí marketingové manažery, aby se poohlíželi po levnějších ale stejně účinných nástrojích komunikace. Některé akce podpory prodeje dočasně tržby zvýší, bezprostředně po skončení akce ale tržby opět klesnou, neboť zákazníci mají velké zásoby a produkty nenakupují, dokud tyto zásoby - 16 -
nevyprodají. Podpora prodeje může být tedy také neúčinná. Existuje spousta akcí, které poškozují kvality výrobku, jeho pověst. Jiné aktivity zase přitahují pouze „nevěrné“ zákazníky, kteří přejdou k jiné značce hned, jak akce skončí. Například slevy krátkodobě zvyšují objem tržeb, celkově ale nezvyšují věrnost zákazníků. Mohou totiž vytvořit dojem, že jsou výrobky nekvalitní nebo že má firma problémy s jejich prodejem. Pro všechny aktivity podpory prodeje je důležité, aby vytvářely zákaznické pouto zákazníků k firmám. Akce, které toto pouto vytvářejí, jsou ty, které vylepšují pověst výrobku či služby nebo zvyšují jeho hodnotu. Jak již bylo řečeno, podpora prodeje bývá většinou jen na omezenou dobu. Aktivity podpory prodeje mají jen krátkodobé taktické cíle. Mezi klasické cíle podpory prodeje se řadí1: •
zvýšit tržby prostřednictvím: odměn věrným zákazníkům akcí pro věrné zákazníky zvýšené míry opakovaných nákupů získávání nových zákazníků nových vlastností, úprav výrobků, či úplně novým výrobkem nového využití výrobku obrazu výrobku na veřejnosti odstranění sezónnosti
•
hledat nové druhy zboží
•
nabídnout obchodníkům veškerý sortiment
•
prodat zásoby
•
zastavit konkurenci či s ní srovnat krok
•
vytvořit databázi zákazníků
•
posilovat dobré vztahy
•
zvýšit pokrytí regálů, vystavení zboží
•
tvorba obrazu firmy
•
pokusná koupě
•
a spousta dalších
Podpora prodeje je určena třem druhům příjemců, kterými jsou koneční spotřebitelé, prodejci (maloobchod, lékárna) a zprostředkovatelé. Hlavní cíl je vyvolat 1
Zdroj: SMITH, Paul. Moderní marketing, 1.vyd. Praha: Computer Press 2000. Str. 264-265
- 17 -
pozitivní reakci spotřebitelů. Podpora zaměřená na spotřebitele tak činí přímou cestou. Naopak podpora zaměřená na zprostředkovatele a obchodníky tak činí nepřímo. Aktivity směřované na obchodníky jsou často zaměřeny na motivaci k používání podpory směřované přímo na konečného spotřebitele. Je to tzv. strategie tlaku neboli push princip. Výrobce se snaží protlačit produkty distribučním systémem. Komunikace směřovaná na spotřebitele se naopak nazývá strategií tahu neboli pull princip. Snahou výrobce je vytvořit zájem, poptávku, která potáhne produkty distribučním systémem. Tellis1 charakterizuje podporu prodeje jako zaměření na komunikaci a poskytování podnětů. Pojem komunikace v tomto smyslu znamená jakoukoliv formu přesvědčování nebo přenosu informací. Úlohou této komunikace je být nástrojem pro následující specifické cíle: •
poskytovat informace o vlastnostech produktů
•
vytvářet povědomí o produktu nebo napomáhat jeho připomenutí
•
omezovat riziko plynoucí z koupě produktu (jako příklad Tellis uvádí vzorek produktu, který ovšem v oblasti farmacii kvůli legislativní bariéře nejde použít)
•
nadchnout pro produkt
•
vytvořit goodwill produktu
První dva cíle se řadí do informativních, další dva do stimulujících či citových. Ke koupi určitého produktu vždy vede nějaký motiv. Ten může být buď ve snížené ceně, nebo ve zvýšené výhodě. Pokud se jedná o podporu za pomoci snížení ceny, tedy o slevy kupony, úhrady, pak mluvíme o cenové podpoře prodeje. Pokud je nabízeno větší množství produktu, dárek čí dodatečné služby, jedná se o zvyšování výhody a logicky tedy o necenovou podporu prodeje. Akce zaměřené na konečného spotřebitele (pacienty) jsou ty, které mu poskytují nějakou výhodu. Obvykle působí v pozdější fázi kupního rozhodovacího procesu a spouští tak samotný nákup. V dřívější fázi působí hlavně reklama, která buduje povědomí, vyvolává zájem. Akce zaměřené na koupi výrobku se snaží, aby zákazník výrobek opravdu koupil či ho vyzkoušel. Znamenají tedy jakési šťouchnutí. K nejpoužívanějším prostředkům podpory prodeje u spotřebitelů patří:2 •
1 2
kupóny nabízející slevu, které mohou být součástí inzerátu
Zdroj: TELLIS, Gerard J.: Reklama a podpora prodeje. 1.vyd. Praha: Grada Publishing , 2000. Str. 291-292 Zdroj: BOUČKOVÁ, Jana a kol. Marketing, 1.vyd. Praha: C.H.Becks 2003. Str. 231
- 18 -
•
vzorky výrobku (sampling), které je možné dostat přímo v prodejně, v časopise nebo dokonce poštou (u léků je toto ovšem z důvodů legislativy nemožné)
•
rabaty – slevy z prodejní ceny
•
prémie v podobě výrobku zdarma či za symbolickou cenu (s kapkami do nosu dostane pacient balíček kapesníčků)
•
cenově výhodná balení – obecně známý systém 2+1, kdy spotřebitel dostane za stejnou cenu více kusů. Ve farmacii je výhodný balíček používán spíše pro lékárny, nikoliv pro konečné spotřebitele. Lékárna má ale možnost promítnout tuto výhodu v dočasném snížení ceny pro spotřebitele (pacienta).
•
spotřebitelské soutěže různého druhu (jsou velmi oblíbené)
•
předvedení výrobku, ochutnávka (u léků jsou zde velmi omezené možnosti, u doplňků stravy či kosmetických výrobků už nějaké uplatnění je)
•
dárek – malá pozornost za realizaci nákupu v určitém množství či čase
McCarthy1 do těchto prostředků řadí také sponzorované události a materiály o výrobcích. Tellis2 dále přidává program odměn, kde kupující sbírá body a pak je může proměnit za nějaký výrobek, dárek, loterijní hry a spojení podpory jednoho nebo více druhů zboží jednou nebo více firmami. Akce zaměřené na prodejce, obchodníky (lékárny) mají za cíl získat obchodníky k tomu, aby převzali léky dané společnosti do svého sortimentu a udržovali jejich zásoby, umísťovali zboží na výhodnějších místech atp. Patří sem následující aktivity podpory prodeje3: •
kupní slevy
•
obratové slevy
•
slevy u opakovaných odběrů
•
bezplatné zboží (při zavádění nových výrobků na trh)
•
merchandising (odměna za umístění, vystavení, prezentaci výrobků, POS, POP materiály)
•
kooperativní reklama
1
Zdroj: McCARTHY, E. Jerome, Perreault, D. William: Základy marketingu. 1.vyd. Praha: Victoria Publishing a.s., 1995. Str. 302 2 Zdroj: TELLIS, Gerard J.: Reklama a podpora prodeje. 1.vyd. Praha: Grada Publishing , 2000. 3 Zdroj: FORET, Miroslav. Marketingová komunikace, 1.vyd. Brno: Computer Press 2003. Str. 196
- 19 -
•
obchodní seznamy (propagační materiály o nabídce a místě prodeje)
•
prodejní soutěže
•
školení
•
kongresy, semináře, konference pro lékaře a lékárníky
McCarthy1 dále uvádí soutěže, prémie, setkání, displeje. Posledním druhem příjemce, kde je realizována podpora prodeje, jsou firmy a prostřednící na distribuční cestě, tedy farmaceutičtí distributoři, lékaři, popřípadě drogistické obchody či supermarkety. Z aktivit na podporu prodeje lze jmenovat tyto2: • setkání s výrobci za účelem představení výrobků • rabaty za množství • příspěvek za předvedení je zpravidla vzorek preparátu poskytovaný lékaři, který může pacientům ukazovat a předvádět • výstavní zařízení (například POS materiály, stojánky v čekárnách) I zde můžeme dle McCarthyho3 najít i jiné nástroje jako jsou například dárky, katalogy, soutěže. Následující tabulka ukazuje klasifikaci podpory prodeje Tellise, který všechny již výše zmíněné aktivity přehledně rozdělil na stimulující a komunikující a dále pak na cenové, necenové, informativní a motivační. Obrázek 1 Klasifikace podpory prodeje
Zdroj: TELLIS, Gerard J.: Reklama a podpora prodeje. 1.vyd. Praha: Grada Publishing , 2000. Str. 292
1
Zdroj: McCARTHY, E. Jerome, Perreault, D. William: Základy marketingu. 1.vyd. Praha: Victoria Publishing a.s., 1995. Str. 302 2 Zdroj: BOUČKOVÁ, Jana a kol. Marketing, 1.vyd. Praha: C.H.Becks 2003. Str. 232 3 Zdroj: McCARTHY, E. Jerome, Perreault, D. William: Základy marketingu. 1.vyd. Praha: Victoria Publishing a.s., 1995. Str. 302
- 20 -
Poměrně samostatným, ale velmi důležitým zaměřením podpory prodeje, by měly být i aktivity působící na personál farmaceutické firmy. Pokud totiž farmaceutický či medicínský reprezentant není správně motivován, nemůže v lékárnách, u lékařů či distributorů vše fungovat tak, jak by mělo. Určité motivující formy podpory jsou tedy velmi důležité. Může se jednat o finanční ohodnocení, dárek či dokonce cestu do zahraničí. V oblasti léčivých přípravků jsou nejdůležitějším typem komunikace kongresy, konference, symposia, semináře a výstavy. Plní funkci reklamy vystavením značky přípravku a zároveň reprezentantům vytvářejí podmínky pro osobní prodej. Z hlediska cenových nákladů je tato účast velmi efektivní. Dodržování několika zásad, které umožní prezentovat značky a rozvíjet vztahy s lékaři maximálně efektivně, je nezbytné. Douden1 navrhuje následující zásady: •
Naplánovat účast na těchto akcích na rok dopředu. Každá lékařská specializace má v průběhu roku několik národních i mezinárodních kongresů, symposií, konferencí, seminářů i výstav.
•
Vypracovat specifický cíl pro každou akci. Například představení nového výrobku, sběr zkušeností lékařů, poskytování nových informací.
•
Vypracování rozpočtu a jeho rozdělení na všechny akce. Náklady na návštěvu s jedním lékařem jsou v tomto případě menší než náklady na návštěvu reprezentanta.
•
Navrhnout a vyrobit stánek. Pokud bude nejdůležitější audiovizuální prezentace, centrální místo vystavovaného prostoru bude obrazovka. Stánek je dobré považovat za billboard, soustředit se tedy na stručné sdělení pomocí jednoduchého sloganu. Návštěvník by se měl především dobře zorientovat.
•
Pečlivě naplánovat a zajistit podpůrné materiály – pozvánky, registrační formuláře atp.
•
Naplánovat účast nejvhodnějších pracovníků farmaceutické společnosti. Účastí na těchto akcích jsou většinou pověřováni medicínští reprezentanti. Rozhovor s lékařem by přitom měl být stručný, jasný, výstižný, aby bylo možno jich uskutečnit co nejvíce.
•
Nastavit systém, který by umožnil vyhodnotit výsledky z účasti na každé akci. Všechny vizitky a kontakty zaevidovat v databázi. Poslat materiály,
1
Zdroj: DOUDEN, QH. Medical Marketing and Media. 1980, 15, 3, 26 p. in METYŠ, Karel, BALOG, Peter. Marketing ve farmacii, 1. vyd. Praha: Grada Publishing 2006. Str. 146-148
- 21 -
které si jednotliví návštěvníci výslovně vyžádali. Všechny potřebné informace by se měly dostat k reprezentantovi, který má daný region lékaře na starost.
2.3 Místo prodeje Lékárna je pro podporu prodeje velmi důležitá, neboť může pacienta stimulovat k nákupu požadovaného výrobku. Každý zákazník podvědomě vnímá image prodejního místa, tedy i lékárny. Její exteriér často nabízí příležitost ke komunikaci se zákazníkem. Rozhodnutí o návštěvě může vycházet i jen z vizuálního dojmu. Na každého člověka působí produkty, služby i design, světla, znaky, fotografie. Převážná většina populace jsou praváci, proto jsou prodejní místa uzpůsobena tak, aby byl směr nákupu doprava ve směru hodinových ručiček. Preferované umístění produktů vlastních značek je vedle značek vyhlášených a to obvykle po levé straně. Objem prodeje může být zvýšen v závislosti na umístění v regálu či umístění produktového stojanu. I zvukové efekty mohou pomoci vyladit atmosféru, přispět k uvolnění zákazníka. Názory, nálady a chování lze měnit pomocí vůní. Podíl na myšlení ve spojení s úpravou místa prodeje tvoří extrémně účinný komunikační balík. Ve farmacii není ale důležitý pouze vzhled lékárny, ale také čekárny a ordinace u lékaře. Pokud chceme, aby se pacient nebál k lékaři jít, musí se u něj cítit dobře, nikoliv stresovaný. K tomu, aby se cítil dobře, může správné uspořádání místa a rozmístění odborných letáků, či POS materiálů pomoci. Dynamicky se v poslední době rozvíjí komunikace v lékárnách i čekárnách pomocí LCD monitorů. Jsou zaměřeny na efektivní podporu prodeje léků pro volný prodej, přírodních produktů a potravinových doplňků v lékárnách i čekárnách u lékaře. V uzavřených okruzích vysílají reklamní a jiná informační sdělení. Většinou bývají umístěny na táře, pokud jde o lékárnu, nebo na speciální polici ve výšce cca 2 metrů, pokud jde o čekárnu. Pro farmaceutickou firmu představují LCD monitory velmi účinnou prezentaci produktů formou lékařské osvěty nebo vhodného televizního reklamního spotu. Cílovou skupinou jsou především koneční spotřebitelé volně prodejných léků, tedy prakticky každý občan. Je prokázáno, že v čekárnách monitor sleduje 93% pacientů. 87% pacientů je názoru, že je to vhodná forma poskytování informací.1 1
http://www.mediapharma.cz/cz/tel_farmak_osveta/pruzkum_sledovanosti.php
- 22 -
2.3.1 Merchandising Cílem merchandisingu
je optimální vystavení sortimentu vedoucí ke zvýšení
prodeje. Není pouze aktivitou výrobce, ale hlavně majitele lékárny. Je to významný nástroj k realizaci zisku, zatraktivnění prodejny a spokojenosti zákazníka. Je také součástí prodejního marketingu. Bez jeho realizace by aktivity jako zavádění nového výrobku, reklamní kampaně, promoaktivity, sezónní akce, speciální nabídky nemohly mít 100% přínos. Lékárna je díky charakteru zboží velmi specifické prodejní místo. Nicméně i zde dochází k impulzním nákupům. Jejich tendence roste u značkových kategorií, u kategorií, které nakupující potřebují, ale zapomínají na ně. Impulzní nákup naopak výrazně klesá od určité cenové hladiny produktu. Je prokázáno, že dvě třetiny spotřebitelů se impulzně rozhodují v obchodě před policí. Zákazník stráví 15 sekund prohlížením sortimentu dané kategorie1. Podmínkou impulzního nákupu je ale dobrá viditelnost produktu a znalost zákazníka. Podle charakteru zboží je zřejmé, že k impulznímu nákupu může docházet pouze u volně prodejných léků (OTC) a doplňkového sortimentu. Vystavování produktů závisí2: •
na umístění lékárny
•
na typu zákazníků
•
na marketingové strategii lékárny
•
na počtu skladových položek
•
na délce regálů
•
na sezónních nabídkách
•
na strategii výprodeje
•
na individuálních aktivitách a dohodách lékárny
Uspořádání musí být přehledné, pozitivní, příjemné, vzbuzující emoce. Nabízený sortiment musí být zákazníkům známý a musí k němu mít důvěru. Nejčastěji se tedy vystavují silné značky, které jsou často podporovány také marketingovými aktivitami v podobě reklam, akcí, značky, kterých je potřeba se zbavit (strategie výprodeje), značky, které jsou z nějakého důvodu zajímavé (akce, marže…). Výběr vystaveného sortimentu nesmí být příliš široký. 1
Zdroj: CHROMKOVÁ, Hana. Merchandising. Pharma News, 2006, č. 3. Dostupné z www: http://www.pharmanews.cz/2006_03/merchandis.html 2 Zdroj: CHROMKOVÁ, Hana. Merchandising. Pharma News, 2006, č. 3. Dostupné z www: http://www.pharmanews.cz/2006_03/merchandis.html
- 23 -
V každé lékárně existují horká místa pro vystavení, na která se umísťují kategorie s nejvyšším impulzním potenciálem. Postupně řešíme uspořádání položek na polici i prostorové uspořádání celého regálu. Uspořádání lze dělit na polici1: •
podle značek – horizontální uspořádání všech forem jedné značky
•
podle velikostí, gramáží, použití, příchutí
•
horizontální – v prodejnách s menším prostorem regálů (jedna značka v regálu)
•
vertikální – v prodejnách s větším prostorem regálů (jedna značka na všech regálech, všechny značky v úrovni očí i v dolních pozicích)
Pro optimální výpočet výšky je nutno zohlednit to, že nejčastěji nakupují ženy (úroveň očí 150 – 168 cm), zorný úhel je asi 15° a vzdálenost od regálů cca 120 cm. Při takových parametrech vychází optimální výška pro umístění zboží od 130 cm výše podle možností. Pro vystavení se často používají různé druhy stojanů, displayů, které jsou umístěny u kasy nebo na jiném atraktivním místě (například právě v místě výdeje léků na předpis). V sekci výdeje léků na předpis se používá sekundární umístění OTC produktů pro podporu impulzního nákupu. 80% merchandisingových aktivit je ale realizováno na regálech, jen 20% prostřednictvím stojanů, display, vitrín2.
1
Zdroj: CHROMKOVÁ, Hana. Merchandising. Pharma News, 2006, č. 2. Dostupné z www: http://www.pharmanews.cz/2006_02/merchan.html 2 Zdroj: CHROMKOVÁ, Hana. Merchandising. Pharma News, 2006, č. 3. Dostupné z www: http://www.pharmanews.cz/2006_03/merchandis.html
- 24 -
3 Legislativní omezení Reklama léčivých přípravků je regulována zákonem o reklamě č.40/1995 Sb. Poslední změna č.138/2002 Sb., vstoupila v platnost k 1. 6. 2002 a v oblasti léčivých přípravků přejala direktivu Evropské unie č.83/2001/EC. V oblasti léků zákon používá terminologii „humánní léčivé přípravky“ pro odlišení od veterinárních. Specifické vymezení reklamy léčiv je širší a zahrnuje: •
informace, přesvědčování, pobídky určené k podpoře předepisování, dodávání, prodeje, výdeje, spotřeby léčiv
•
návštěvy obchodních zástupců u osob oprávněných léčiva předepisovat, dodávat či vydávat
•
dodávání vzorků
•
podpora předepisování, výdeje a prodeje pomocí daru, spotřebitelské soutěže, nabídkou jakéhokoliv příslibu prospěchu či finanční odměny
•
sponzorování setkání navštěvovaných odborníky
•
sponzorování vědeckých kongresů a úhradu nákladů na cestovné a ubytování související s účastí odborníků
Předmětem reklamy může být pouze registrovaný přípravek a informace, které jsou zveřejněny, souhlasit se souhrnem údajů tohoto přípravku (SPC). Předmětem reklamy určené pro širokou veřejnost mohou být přípravky, které jsou uzpůsobeny tak, že mohou být použity bez diagnózy, předpisu, léčení lékařem. Tato ustanovení se nevztahují na vakcinační akce schválené Ministerstvem zdravotnictví. Reklama zaměřená na širokou veřejnost nesmí: •
vyvolávat dojem, že porada s lékařem či léčba nejsou potřebné
•
naznačovat, že účinky jsou zaručené a nejsou spojeny s nežádoucími účinky
•
naznačovat, že používání léčiva zlepší zdraví
•
naznačovat, že nepoužíváním může být nepříznivě ovlivněn zdravotní stav
•
být zaměřena na osoby mladší 15 let
•
být uvedeny ceny
•
naznačovat, že výrobek je výrobkem kosmetickým, potravinou či jiným spotřebním zbožím
•
popisem průběhu přípravku vést ke stanovení chybné vlastní diagnózy
- 25 -
Reprezentant musí při návštěvě předat souhrn odborných údajů a informací o způsobu hrazení. Je zakázáno nabízet, slibovat, poskytovat dary či jiný prospěch (ledaže jsou nepatrné hodnoty a mají vztah k vykonávané odborné činnosti) odborníkům. Za nepatrnou částku je dle SÚKL1 považována částka 1500 Kč na jeden kalendářní rok jednou firmou jednomu odborníkovi. Zákon také omezuje rozsah bezplatného pohoštění při podpoře prodeje. Pohoštění musí mít vedlejší charakter a nesmí být rozšířeno na další osoby jiné než odborníky. Výše uvedené se týká návštěv odborníků a vědeckých kongresů. Sponzorství obou typů akcí a u vědeckých kongresů i úhrada nákladů na cestovné a ubytování, je ale možné, i když jde podle zákona o reklamu. Výše sponzorského příspěvku není nijak omezena. Vše, co je ale poskytnuto nad rámec nezbytných nákladů, je považováno za nepřiměřený prospěch (například zaplacení cestovného a dopravy pro rodinné příslušníky, návštěvy kulturních a sportovních akcí apod.). Pro setkání navštěvované odborníky může být poskytnut dar nepatrné hodnoty, případně příspěvek na účast. Obě položky dohromady ale nesmí přesáhnout 1500 Kč. Farmaceutické společnosti nesmí výhody poskytovat, odborníci je ale nesmí vyžadovat či přijmout. V takovém případě jde o porušení zákona. Vzorky mohou být poskytovány pouze osobám oprávněným předepisovat a to v omezeném množství nejmenšího registrovaného balení dostupného na trhu. Vzorek musí mít nápis „Neprodejný vzorek“ nebo „Bezplatný vzorek“, který musí být označen viditelně, čitelně, odolně a trvale a nesmí zakrývat žádný z údajů označení na obalu. Omezené množství je stanoveno na množství, které stačí k léčbě krátkodobého onemocnění pěti pacientů za rok. Lze je poskytovat pouze na písemnou žádost oprávněné osoby. Vzorky nesmí být poskytovány široké veřejnosti. Snaha o regulaci reklamy má za cíl jasně stanovit, že motivace lékaře k předepisování léků jiným než symbolickým hmotným prospěchem je nelegální.
1
SÚKL = Státní ústav pro kontrolu léčiv
- 26 -
4 Český farmaceutický trh v letech 2007 a 2008 Tato kapitola byla věnována tomu, jak vypadá farmaceutický trh v České republice, jaké subjekty na něm působí a jak se vyvíjely prodeje v období minulého roku a prvním pololetí tohoto roku.
4.1 Vývoj prodejů českého farmaceutického trhu Český farmaceutický trh dosáhl v roce 2007 obratu 44 miliard Kč. Ve srovnání s rokem 2006 je to nárůst trhu o 11,4%. Vývoj prodejů v letech 2001 – 2007 ukazuje následující graf. Graf 1 Český farmaceutický trh 2001-2007
Zdroj: PROCHÁZKA, Radek, VALERIÁN, Hynek. Český farmaceutický trh 2007. Pharm Business Magazine, 2008, č. 1, str. 24-26
Výsledky roku 2007 překonaly očekávání a odhady růstu českého farmaceutického trhu. V prvním čtvrtletí vzrostly prodeje meziročně o více než 10%, v druhém a třetím čtvrtletí se trh stabilizoval v intervalu 8-9%. V posledním čtvrtletí ale došlo ke zrychlení růstu a to až na více než 10%. Důvodem tohoto zrychlení bylo nejpravděpodobněji zásobení pacientů léky před zavedením regulačních poplatků od 1. ledna 2008. Současně se ale v tomto nárůstu projevil slabší prodej některých skupin nemocničních léků (zejména cytostatik a imunomodulačních léčiv na konci roku 2006). První pololetí roku 2008 bylo velmi slabé z již zmiňovaného důvodu předzásobení pacientů na konci roku 2007. Tempo meziročního růstu se snížilo, obrat ale meziročně vzrostl o 5,1%. Prodeje kategorie léků na předpis (Rx) meziročně v prvním čtvrtletí 2008 rostly pouze o 2,3% s následným návratem k vyššímu růstu 7,9% ve čtvrtletí druhém. - 27 -
V kategorii volně prodejných léků (OTC) bylo zaznamenáno tempo růstu v prvním čtvrtletí 0,8%, ve druhém pak 1,1%. V prvním čtvrtletí došlo také k poklesu preskripcí praktickými lékaři a 14 druhy specialistů a to o téměř 20% v porovnání s prvním čtvrtletím roku 2007. Snížený počet preskripcí pokračoval i v následujícím čtvrtletí. Odrazilo se tak zavedení regulačních poplatků od roku 2008 a velké předzásobení pacientů na konci roku 2007. Prodeje v Kč po čtvrtletích od roku 2005 do roku 2008 ukazuje následující graf. Graf 2 Vývoj prodejů v Kč po čtvrtletích
Zdroj: PROCHÁZKA, Radek, VALERIÁN, Hynek. Český farmaceutický trh. Pharm Business Magazine, 2008, č.4, str. 20-22
Celkový trh OTC, až na mírný pokles prodejů v prvním pololetí roku 2006 v posledních letech, trvale roste. V období roku 2007 nárůstu nejvíce přispěly kategorie léků na kašel a nachlazení, trávení, péče o pokožku a bolest.
4.2 Subjekty působící na českém farmaceutickém trhu Na českém farmaceutickém trhu hraje důležitou roli několik subjektů. Jsou to farmaceutické firmy, tedy výrobci léků, farmaceutičtí distributoři, kteří působí jako první prostředník mezi výrobcem a pacientem, lékárna, která je druhým prostředníkem mezi výrobcem a pacientem, a samozřejmě také lékař a konečný spotřebitel (pacient). Farmaceutických firem podniká na českém trhu mnoho. Podle prodejů zpracovaných společností IMS Health a.s. v roce 2007 byly nejvýznamnějšími hráči následující firmy: •
Zentiva
•
Walmark
•
Novartis Consumer Health
•
Glaxo Smith Kline - 28 -
•
Teva
•
Green Swan
•
Bayer
•
Reckitt Benckiser
•
Boehringer Ingelheim
•
Johnson & Johnson
Distributorem je subjekt, který vykonává všechny činnosti, které sestávají z obstarávání, skladování a dodávání léků do nemocnic, lékáren a prodejen zdravotnických materiálů. Na českém trhu působí čtyři nejvýznamnější distributoři: •
Phoenix lékárenský velkoobchod a.s. s 42 % podílem na trhu
•
Alliance Healthcare s.r.o. s 22 % podílem na trhu
•
Gehe Pharma Praha s.r.o. s 19 % podílem na trhu
•
Pharmos a.s. s 17 % podílem na trhu
Lékáren je v České republice přibližně 2 500, jejich počet se ale mění téměř každý měsíc. Stále jsou otevírány nové či zavírány stávající. Lékárny se rozdělují na nezávislé a síťové. Přičemž nezávislé jsou stále více kupovány lékárenskými řetězci (sítěmi). I ve farmaceutickém průmyslu se projevuje tendence ke sdružování do silných řetězců. Tato skutečnost se pak projevuje i v chování farmaceutických firem a distributorů, kteří k síťovým lékárnám přistupují mnohem komplexněji než k lékárnám nezávislým. Síťové lékárny mají specifické atributy. Mezi charakteristické rysy patří například jednotná pravidla pro všechny lékárny, centrálně sjednávané dohody o vystavení zboží v policích, vystavení POS materiálů, objednávání promočních objednávek. Je v nich tedy značně omezena možnost individuální motivace, která je pro farmaceutickou firmu velmi důležitá. V České republice působí v současné době čtyři velké lékárenské řetězce: •
Dr. Max (Česká lékárna) má 92 lékáren
•
Lloyds má 44 lékáren
•
Eurolékárna má 19 lékáren
•
Europharm má 81 lékáren
Mimo tyto nejvýznamnější řetězce ale v ČR vznikají další, které mají zatím velmi malý podíl na trhu. Mezi takové patří řetězec Al Zein s 6 lékárnami. V minulých letech se také drogistický řetězec Droxi rozhodl otevřít lékárny, v kterých mohou pacienti koupit volně prodejné léky i léky na předpis. V tomto směru pokračuje i německý řetězec Schlecker, který síť drogerií Droxi pohltil. V tomto roce také v ČR vznikla pod záštitou - 29 -
distributora Alliance Healthcare virtuální síť Alphega se 40 lékárnami, která působí již v pěti zemích Evropy. Ta má podle závazku distributora sloužit jako podpora nezávislých lékáren. Členové Alphegy si udržují nezávislost, ale využívají vydatné podpory center Alliance Healthcare s cílem zlepšit kvalitu zdraví. Celkově je farmaceutický trh tvořen z 79% nezávislými lékárnami, 20% řetězci a 1% internetovými lékárnami (jedná se o počty nikoliv tržní podíly).
- 30 -
5 Popis firmy Novartis s.r.o. Historii firmy Novartis můžeme sledovat už v 18. století. Původně existovaly tři společnosti: Geigy (založena v polovině 18. století), Ciba (založena roku 1859) a Sandoz (založena roku 1886). V roce 1970 se spojily Ciba a Geigy a v roce 1996 se k nim připojila i společnost Sandoz a vznikl tak Novartis. Novartis je původem Švýcarská společnost vyrábějící originální léčiva. Generická část je ale zastoupena také a to již zmíněnou součástí Sandoz. Společnost Novartis Česká republika s.r.o. byla založena v únoru 1997 jako výsledek úspěšného spojení výše uvedených farmaceutických společností. Jejich volně prodejné divize zformovaly v roce 1998 také divizi Novartis Consumer Health, která tak vznikla i v České republice. Celá společnost je v České republice rozdělena na 5 divizí : •
Pharma – léky vázané na předpis; působí v následujících oblastech: ⇒
Kardiologie
⇒
Onkologie/Hematologie
⇒
Alergologie/Pneumologie
⇒
Dermatologie
⇒
Transplantologie
⇒
Neurologie/Psychiatrie
⇒
Revmatologie/Osteologie/Gynekologie
•
Consumer Health – zahrnuje obchodní jednotku Novartis OTC
•
Animal Health
•
Ciba Vision – výroba a prodej produktů sloužících k ochraně zraku
•
Generics – zastoupená firmou Sandoz
Obchodní jednotka Novartis OTC (z anglického over the counter = bez předpisu) se specializuje na kvalitní a inovativní produkty, které jsou využívány k prevenci, diagnostice a léčbě onemocnění, k péči o dobrou kondici a zdraví všeobecně. Novartis OTC obchodní jednotka se soustředí na léky, které mohou být vydávané bez lékařského předpisu. Novartis OTC je dále rozděleno na několik oddělení. Je důležité, aby tato oddělení dobře spolupracovala, protože jen tak mohou dosahovat dobrých výsledků a efektivně podporovat prodeje všech produktů společnosti. Pro přehled jednotlivých oddělení je v příloze číslo 1 připojena firemní organizační struktura.
- 31 -
Jméno společnosti Novartis se skrývá pod celou řadou značek, které jsou velmi známé. Mottem společnosti je: „nacházet, vyvíjet a úspěšně uvádět na trh nové a lepší výrobky, léčit nemoci, tlumit bolest a zvyšovat kvalitu života všech lidí na zemi“. Pro účely této práce jsou důležité hlavně OTC produkty, které pokrývají široké spektrum oblastí: •
Nachlazení a kašel – Sinecod, Otrivin
•
Bolest v krku – Orofar
•
Kožní mykózy – Lamisil
•
Bolest – Voltaren
•
Kloubní výživa – Voltadyn
•
Žilní onemocnění – Venoruton
•
Vitamíny – Calcium – Sandoz, Dynamisan
•
Přírodní vláknina – Benefibra
•
Svědění kůže, popálení, štípnutí hmyzem – Fenistil, Feniderma
•
Alergické a chronické rýmy – Vibrocil
•
Opary – Vectavir
•
Problémy s hemeroidy – Procto – Glyvenol
•
Odvykání kouření – Nicotinell
•
Senná rýma, kopřivky, ekzémy, vyrážky, bodnutí hmyzem – Tavegyl
•
Prevence zubního kazu - Zymafluor
Produktové portfolio čítá velké množství léků různých lékových forem (způsobů užívání). Základní rozdělení je na topické (krém, gel, mast) a systemické (kapky, tablety, kapsle atd). I když jsou léky výhradně volně prodejné, najdou se v portfoliu i takové, které mohou být vydány pouze na lékařský předpis. Některé produkty jsou kosmetickým přípravkem, jiné doplňkem stravy. Některé mají cenu regulovanou, některé nikoliv. Všechny tyto charakteristiky jsou pro přehlednost a názornost zachyceny v tabulce v příloze číslo 2. Pokud se podíváme na celkovou výši prodejů produktů OTC do lékáren v roce 2007, vezmeme tedy v úvahu tzv. sell in data, pak můžeme produkty seřadit do následujícího pořadí:
- 32 -
Tabulka 2 Produkty podle prodejů v roce 2007
Pořadí 1 2 3 4 5 6 7 8
Produkt Pořadí Produkt Voltaren 9 Vibrocil Fenistil 10 Procto - Glyvenol Otrivin 11 Feniderma Venoruton 12 Zymafluor Orofar 13 Dynamisan Lamisil 14 Calcium - Sandoz Vectavir 15 Tavegyl Benefibra 16 Nicotinell
Zdroj: VOKATÁ, Klára. Vypracováno za pomoci prodejního programu Deneb s využitím dat společnosti Infopharm
Mezi silné stránky Novartisu patří bezpochyby dobré jméno mezinárodní společnosti a široké produktové portfolio, které je lékaři, lékárníky i pacienty vnímáno jako velmi kvalitní. V portfoliu jsou produkty celoroční, jako například Voltaren, Benefibra, Venoruton, které jsou potřeba po celý rok, ale i sezónní jako Feniderma, Fenistil, které pacienti potřebují spíše v letním období zatímco Orofar, Otrivin spíše v tom zimním. Tento fakt umožňuje uspokojit potřeby velkého množství pacientů s velkým množstvím různých problémů. Slabou stránkou je ale při takto rozsáhlém sortimentu určité opomíjení podpory těch méně strategických značek. Většina pozornosti je věnována silným značkám a udržení jejich pozice na trhu. Zatímco méně úspěšné, ale nikoliv špatné značky, jsou odsunovány na stranu. To samozřejmě nahrává konkurenci, která má šanci svoje produkty více zviditelnit a přesvědčit pacienty o jejich koupi. Další slabou stránkou je také fakt, že se firma zatím příliš nesnaží proniknout do prostředí supermarketů a drogerií s přípravky, s kterými to jde. To je oproti konkurenčním firmám negativum. Konkurence je tedy největší hrozbou Novartisu. Na trhu se objevují stále nové a nové léky, na podporu prodeje je věnováno stále více finančních prostředků. Konkurenční boj na farmaceutickém trhu je tedy obrovský. Jako příklad můžeme uvést velké možnosti v kategorii topických antihistaminik, tedy léků na popáleniny, bodnutí hmyzem a svědivé problémy různých druhů ekzémů, alergií, vyrážek, kde ještě donedávna byl Fenistil jediným produktem. V loňském roce se ale v této kategorii objevil konkurent Psilo Balsam. Pro podrobnější přehled jsem uvedla pořadí nejprodávanějších produktů v daných kategoriích vzhledem ke konkurenčním produktům. Kategorií je několik, uvedla jsem pouze ty pro Novartis nejdůležitější. Tabulku s produkty je možno vidět v příloze číslo 3 této práce. Jako příležitost a silnou stránku můžeme s naprostou samozřejmostí zmínit fakt, že Novartis přichází každý rok s nějakým novým produktem. Jen v první polovině roku 2008 - 33 -
byly na trh uvedeny nové větší objemy mastí Voltaren, kloubní výživa Voltadyn a na druhou polovinu roku je v plánu uvézt novou formu Orofaru (roztok pro kloktání), celou novou řadu Otrivinu pro miminka, větší balení tabletek na bolest Voltaren a dětský sirup na suchý kašel Sinecosin. Je patrné, že firma je velmi aktivní a snaží se maximálně využít příležitostí, které na trhu jsou, a uspokojit tak ještě větší spektrum pacientů.
- 34 -
6 Analýza podpory prodeje
Tato část práce byla vynechána z důvodu citlivých údajů.
- 35 -
Závěr Farmaceutický průmysl je specifické odvětví, které je velmi finančně náročné. Poptávka stále roste, lidé touží po zdraví a snaží se tomu přizpůsobit svůj způsob života. K tomu patří i stále větší konzumace různých vitamínů a volně prodejných léků, které jim mají ke zdraví pomoci. Toho využívají farmaceutické firmy a snaží se přijít na trh s co největším počtem osvětových novinek. Velmi rychle tak roste konkurence a pacient má velkou možnost výběru produktů stejného účinku. Úspěšná může být ale pouze společnost, která umí najít a upevnit své místo na trhu a využít ho pro svůj prospěch, která umí oslovit lékaře, lékárníka i pacienta svými argumenty, výhodami, léčebnými účinky a přínosy pro zdraví. Vývoj všech nových produktů ale trvá i několik desítek let a stojí spoustu peněz. Prodeje těchto léků jsou tedy velmi důležité. I proto vzniká velká konkurence nejen v počtu léků umístěných na trh, ale také v aktivitách, které farmaceutické firmy musí realizovat, aby své produkty prodaly. Marketingové aktivity jsou tedy nezbytné. Můžeme si všimnout velkého počtu reklamních spotů v televizi i spousty odborných článků v časopisech všech druhů. Počty farmaceutických reprezentantů se zvyšují, každá společnost se snaží pokrýt celou republiky a oslovit tak se svými produkty co nejvíce lékáren i lékařů. K tomu ovšem potřebuje dostatečný počet farmaceutických reprezentantů. Můžeme si také všimnout tlaku ze strany lékáren. Moc dobře si uvědomují, že na trhu léků stále přibývá a farmaceutické firmy se vždy budou snažit je prodat. Pro všechny léky však v lékárnách prostor není. I proto jsou tedy velmi náročné na tento výběr. To ovšem staví farmaceutické společnosti před náročnou situaci. A sice být v propagaci léků lepší a zajímavější než konkurence. V marketingových odděleních tak vzniká spousta kreativních nápadů, jak podpořit právě ten konkrétní produkt a zaručit tak, že se dostane k zákazníkovi (lékárně) a pak i k pacientovi. Typické jsou oblíbené výhodné balíčky, kde je poskytnut rabat v naturální podobě (tedy například 10+1) a také spotřebitelské balíčky, které lékárně pomáhají produkt prodat pacientovi a zároveň oslovují pacientův zájem. Součástí tohoto balíčku totiž většinou bývá nějaký dárek, který má upoutat pozornost pacienta. Ve velké míře jsou realizovány aktivity, které mají prodat do lékáren co nejvíce produktů vybraného portfolia. Poskytován je za realizování objednávky nějaký bonus ať už v peněžní podobě, v podobě dárku či naturálního rabatu. Velká konkurence je v této situaci v atraktivitě a výši
- 36 -
bonusu, který je pro lékárny tou největší motivací pro objednání co největšího množství zboží. Umístit do lékárny propagační materiál, který pomůže vybudovat v pacientovi, lékaři i lékárníkovi povědomí o značce, je také velmi obtížné vzhledem k rozsáhlé konkurenci. Poutač či produktový stojan musí být co nejatraktivnější, aby byla lékárna ochotna ho ve svých prostorách vystavit. I proto je v poslední době věnována velká pozornost aktivitám merchandisingu a vystavování zboží i POS materiálů v místě prodeje a v čekárnách lékařů. Podmínky pro farmaceutické společnosti jsou tedy velmi náročné. Podpora prodeje se stává v posledních letech nezbytností a vynakládá se na ni stále více prostředků. Důležitá je kreativnost marketingových pracovníků a atraktivita aktivit podpory prodeje. Zaujmout je nezbytné pro úspěch. Pokud se ale na problematiku podpory prodeje farmaceutických produktů podíváme z pohledu pacienta, spotřebitele, může vyvstat otázka, zda je vůči nim chování farmaceutických firem loajální. Každá firma se totiž snaží všemi silami, aby právě její produkt lékař předepisoval, lékárník kupoval od distributora a nabízel pacientům v lékárně. Oslovuje pacienty právě spotřebitelskými balíčky, soutěžemi a zároveň „vyvíjí tlak“ na lékárny i lékaře. Může se pak pacient spolehnout na to, že když přijde k lékaři s nějakým problémem, bude mu předepsán ten nejvhodnější produkt? Přijde-li do lékárny pro radu, bude mu lékárníkem doporučen a prodán opět ten nejvhodnější produkt pro jeho problém? V současné době konkurence farmaceutických firem, množství volně prodejných léků a doplňků stravy a velkých finančních investic do všech marketingových aktivit je na místě strach z toho, že lékař i lékárník jsou ovlivněni farmaceutickým výrobcem a vidinou atraktivního bonusu, které výrobci byť legální cestou za objednávky nabízejí. S vývojem a rozsahem používání internetu si dnes téměř každý pacient může sám vyhledat informace a přijít do lékárny rozhodnutý, který produkt si koupí. Proč bychom ale jako pacienti toto měli dělat, když každý z nás platí zdravotní pojištění a očekává určitý standard jak v lékárně, tak u lékaře, zvláště pak v současné době regulačních poplatků, které lékařské služby ještě prodražují. Problém je ovšem v tom, že farmaceutické firmy své aktivity dělají legálně, zákonně. Lékárník také není legislativou omezen v konkrétních produktech, které smí nabízet a které nikoliv. Na závěr lze tedy jen doporučit pacientům, spotřebitelům velkou obezřetnost, opatrnost při koupi volně prodejných léků a doplňků stravy a snahu sám se informovat o možnostech léčby dané problematiky, neboť rada lékaře a lékárníka nemusí být vždy stoprocentně v jejich prospěch. - 37 -
Literatura Knihy •
BOUČKOVÁ, Jana a kol. Marketing, 1.vyd. Praha: C.H.Becks 2003. ISBN 807179-577-1
•
FORET, Miroslav. Marketingová komunikace, 1.vyd. Brno: Computer Press 2003. ISBN 80-7226-811-2
•
FREY, Petr. Marketingová komunikace, Nové trendy a jejich využtí, 1.vyd. Praha: Management Press 2005. ISBN 80-7261-129-1
•
HESKOVÁ, Marie. Category Management, 1. české vyd. Praha: Profess Consulting 2006. ISBN 80-7259-049-9
•
McCARTHY, E. Jerome, PERREAULT, D. William: Základy marketingu, 1.vyd. Praha: Victoria Publishing a.s., 1995. ISBN 80-85605-29-5
•
METYŠ, Karel, BALOG, Peter. Marketing ve farmacii, 1.vyd. Praha: Grada Publishing 2006. ISBN 80-247-0830-2
•
SCHULTZ, Don E. Moderní reklama: Umění zaujmout, 1.vyd. Praha: Grada Publishing 1995. ISBN 80-7169-062-7
•
SMITH, Paul. Moderní marketing, 1.vyd. Praha: Computer Press 2000. ISBN 807226-252-1
•
TELLIS, Gerard J.: Reklama a podpora prodeje. 1.vyd. Praha: Grada Publishing , 2000. ISBN 80-7169-997-7.
•
UNDERHILL, Paco. Proč nakupujeme, Jak merchandising ovlivňuje nákupní rozhodutí a zvyšuje prodej, 1.vyd. Praha: Management Press 2002. ISBN 80-7261-055-4
•
VYSEKALOVÁ, Jitka, KOMÁRKOVÁ, Růžena. 2., rozš. a aktualit. vyd. Psychologie reklamy, Praha: Grada Publishing 2002. ISBN 80-247-0402-1
Časopisy •
Digitální komunikace útočí na nákupní rozhodnutí. InStore Marketing, 2008, č.1
•
PROCHÁZKA, Radek, VALERIÁN, Hynek. Český farmaceutický trh 2007: první poločas. Pharm Business Magazine, 2007, č. 4
•
PROCHÁZKA, Radek, VALERIÁN, Hynek. Český farmaceutický trh 2007. Pharm Business Magazine, 2008, č. 1 - 38 -
•
PROCHÁZKA, Radek, VALERIÁN, Hynek. Český farmaceutický trh. Pharm Business Magazine, 2008, č. 2
•
NEUBERTOVÁ, Lucie, ŠTAJER, Libor. Vydávání vzorků léčivých přípravků – NOVĚ!. Pharm Business Magazíne, 2008 č. 4
•
PROCHÁZKA, Radek, VALERIÁN, Hynek. Český farmaceutický trh. Pharm Business Magazine, 2008, č. 4
Internetové zdroje •
•
• •
•
•
• •
• • • •
Deloitte. Farmaceutický průmysl se proměňuje od základů. 2007. Dostupné z www: http://www.marketingovenoviny.cz/index.php3?Action=View&ARTICLE_ID=482 1 HLOUŠEK, Kristián. Marketing ve farmacii: džunglí restrikcí k cílové skupině?. 2005. Dostupné z www: http://www.marketingovenoviny.cz/index.php3?Action=View&ARTICLE_ID=294 0 CHROMKOVÁ, Hana. Merchandising. Pharma News, 2006, č. 2. Dostupné z www: http://www.pharmanews.cz/2006_02/merchan.html CHROMKOVÁ, Hana. Merchandising. Pharma News, 2006, č. 3. Dostupné z www: http://www.pharmanews.cz/2006_03/merchandis.html KOZÁKOVÁ, Monika. Boj proti virózám je nekonečný. Marketing&Media, 2005. Dostupné z www: http://mam.ihned.cz/c4-10102270-15605680-107600_d-boj-proti-virozam-jenekonecny MAŠEK, Jaroslav, ŠTICKÝ, Jiří. Řetězec Schlecker chce v drogerii vydávat léky. 2007. Dostupné z www: http://ekonomika.idnes.cz/retezec-schlecker-chce-v-drogerii-vydavat-leky-fqt/ekonomika.asp?c=A071012_202505_ekonomika_mia REJHOLEC, Václav. Farmaceutický průmysl na rozcestí. Vesmír 84, 533, 2005, č. 9. Dostupné z www: http://vesmir.cz/clanek.php3?CID=6434 WINTER, Filip. Omezuje legislativa kreativitu?. Marketing&Media, 2004. Dostupné z www: http://mam.ihned.cz/c4-10023240-15174030-105200_d-omezuje-legislativakreativitu www.mediapharma.cz http://www.svopl.cz/ http://www.zdrav.cz/modules.php?op=modload&name=News&file=article&sid=66 79 http://lekarna-napravil.cz/13-o-nas/35-jak-se-tvori-konecna-cena-leku
- 39 -
Ostatní zdroje • •
BOUZEK, Zdeněk. Školení na téma: Jak zvyšovat prodej OTC cestou zlepšení merchandisingu a category managementu na lékárně. Jihlava, 2007. zákon č. 378/2007 Sb., o léčivech a o změnách některých souvisejících zákonů
- 40 -
Seznam obrázků Obrázek 1 Klasifikace podpory prodeje........................................................................................................... 20 Obrázek 2 Organizační struktura společnosti Novartis s.r.o........................................................................... 42 Obrázek 3 Multiproduktový stojan a Voltarenový stojan................................................................................. 45 Obrázek 4 Vánoční balíček Benefibra prodávaný v roce 2007........................................................................ 46 Obrázek 5 Vánoční balíček Voltaren prodávaný v roce 2007 ......................................................................... 46 Obrázek 6 Showcardy ...................................................................................................................................... 47 Obrázek 7 Ukázka planogramu A Maxu pro březen-duben roku 2008 (nachlazení a rýma)........................... 48 Obrázek 8 Ukázka planogramu A Max pro březen-duben roku 2008 (bolest)................................................. 49 Obrázek 9 Vystavení před realizací Category managementu .......................................................................... 50 Obrázek 10 Vystavení po realizaci Category managementu ........................................................................... 51
Seznam tabulek Tabulka 1 Obchodní marže lékárny________________________________________________________ 13 Tabulka 2 Produkty podle prodejů v roce 2007_______________________________________________ 33 Tabulka 3 Shrnutí podpory prodeje zaměřené na distributory __________ Chyba! Záložka není definována. Tabulka 4 Shrnutí podpory prodeje zaměřené na lékaře _______________ Chyba! Záložka není definována. Tabulka 5 Matice výpočtu bonusu akce Pre sell podzim 2007 __________ Chyba! Záložka není definována. Tabulka 6 Matice výpočtu bonusu akce Pre sell zima 2008 ____________ Chyba! Záložka není definována. Tabulka 7 Matice výpočtu bonusu akce Pre sell jaro 2008 _____________ Chyba! Záložka není definována. Tabulka 8 Shrnutí aktivit podpory prodeje zaměřené na lékárny ________ Chyba! Záložka není definována. Tabulka 9 Shrnutí aktivit podpory prodeje zaměřené na pacienty________ Chyba! Záložka není definována. Tabulka 10 Vyhodnocení projektu Category management _____________ Chyba! Záložka není definována. Tabulka 11 Produkty firmy Novartis _______________________________________________________ 43 Tabulka 12 Konkurenční produkty ve vybraných kategoriích ____________________________________ 44
Seznam grafů Graf 1 Český farmaceutický trh 2001-2007..................................................................................................... 27 Graf 2 Vývoj prodejů v Kč po čtvrtletích ......................................................................................................... 28 Graf 3 Plnění Pre sell akcí v roce 2007 a prvním pololetí roku 2008 .......... Chyba! Záložka není definována. Graf 4 Počet objednávek v Pre sell akcích ................................................... Chyba! Záložka není definována. Graf 5 Prodeje Fenistil gelu v červenci a srpnu roku 2007 a 2008.............. Chyba! Záložka není definována. Graf 6 Prodeje Benefibry v průběhu roku 2007 (v Kč)................................. Chyba! Záložka není definována. Graf 7 Prodeje Voltaren emulgelu 100g v průběhu roku 2007 (v Kč).......... Chyba! Záložka není definována. Graf 8 Prodeje Lamisilu 1x v červenci a srpnu roku 2007 a 2008 ............... Chyba! Záložka není definována. Graf 9 Prodeje Fenidermy od zavedení na trh až po srpen 2008 ................. Chyba! Záložka není definována. Graf 10 Prodeje Voltaren emulgelu v období leden – srpen 2008 (v Kč)..... Chyba! Záložka není definována. Graf 11 Prodeje lékáren v projektu A Max v období leden 2007 – červen 2008 (v Kč) ....Chyba! Záložka není definována.
- 41 -
Přílohy Příloha 1 Obrázek 2 Organizační struktura společnosti Novartis s.r.o.
BU Head
Assistant OTC CR
Head of Finance
Finance Controller
Category Marketing Manager
Marketing Assistant
Brand Category Manager
Head of R&D
R&D Assistant
Senior Brand Manager
Junior Brand Manager
Assistant OTC SR
Trade Marketing Manager
Sales
Trade Marketing Specialist
Key Account Manager
Logistic s Speciali st
Trade Marketing and Sales Assistant
Area Sales Manager Čechy
Area Sales Manager Morava
Area Sales Manager SR
Customer Service Analyst CR
5 Pharm. Representati ves
5 Pharm. Representati ves
5Pharm. Representa tives
Customer Service Analyst SR
4 Medical Representati ves
3 Medical Representati ves
3 Medical Representa tives
Key Acconut Specialist SR
- 42 -
Příloha 2 Tabulka 3 Produkty firmy Novartis Forma
Charakteristika
Regulace ceny
BENEFIBRA TEKUTA
12 sáčků
doplněk stravy
ne
BENEFIBRA SYPKÁ
rozpustný prášek
doplněk stravy
ne
CALCIUM-SANDOZ FORTE 500MG
tablety
doplněk stravy
ano
DYNAMISAN
tablety
potravina pro zvláštní výživu
ne
FENISTIL
gel
léčivo volně prodejné
ne
FENISTIL
kapky
léčivo na předpis
ano
FENISTIL 24
kapsle 10 ks
léčivo volně prodejné
ano
FENISTIL 24
kapsle 20 ks
léčivo na předpis
ano
FENISTIL ROLL-ON
roll on
léčivo volně prodejné
ne
FENIDERMA SUN REPAIR
sprej
kosmetický přípravek
ne
LAMISIL
krém 7,5 g
léčivo volně prodejné
ano
LAMISIL
krém 15 g
léčivo volně prodejné
ano
LAMISIL SPREJ
sprej
léčivo volně prodejné
ano
LAMISIL DERMGEL
gel
léčivo volně prodejné
ano
LAMISIL 1X KOŽNÍ ROZTOK 1%
gelovitý roztok
léčivo volně prodejné
ano
NICOTINELL TTS 10
náplasti
léčivo volně prodejné
ne
NICOTINELL TTS 20
náplasti
léčivo volně prodejné
ne
NICOTINELL TTS 30
náplasti
léčivo volně prodejné
ne
OROFAR
pastilky
léčivo volně prodejné
ne
OROFAR
sprej
léčivo volně prodejné
ne
OTRIVIN 0,5‰
dětské - kapky
léčivo volně prodejné
ne
OTRIVIN 1‰
dospělí - kapky
léčivo volně prodejné
ne
OTRIVIN 1‰ SPRAY
dospělí - sprej bez dávkovače
léčivo volně prodejné
ne
OTRIVIN 0,5‰
dětské - sprej s dávkovačem
léčivo volně prodejné
ne
OTRIVIN 1‰
dospělí - sprej s dávkovačem
léčivo volně prodejné
ne
Název
PROCTO-GLYVENOL
krém
léčivo volně prodejné
ano
PROCTO-GLYVENOL
čípky
léčivo volně prodejné
ano
SINECOD
kapky
léčivo volně prodejné
ano
SINECOD
sirup
léčivo volně prodejné
ano
SINECOD 50 MG
tablety
léčivo volně prodejné
ano
TAVEGYL
tablety
léčivo na předpis
ano
VECTAVIR CREAM
krém
léčivo volně prodejné
ne
VENORUTON
gel
léčivo volně prodejné
ne
VENORUTON 300
kapsle
léčivo volně prodejné
ano
VENORUTON FORTE
tablety 30 ks
léčivo volně prodejné
ano
VENORUTON FORTE
tablety 60 ks
léčivo volně prodejné
ano
VIBROCIL
gel
léčivo volně prodejné
ne
VIBROCIL
kapky
léčivo volně prodejné
ne
VIBROCIL
sprej
léčivo volně prodejné
ne
VOLTADYN 180
tablety 180 ks
léčivo volně prodejné
ne
VOLTADYN 60
tablety 60 ks
léčivo volně prodejné
ne
VOLTAREN EMULGEL
gel 60 g
léčivo volně prodejné
ne
VOLTAREN EMULGEL
gel 120 g
léčivo volně prodejné
ne
VOLTAREN ACTIGO EXTRA
tablety
léčivo volně prodejné
ne
VOLTAREN EMULGEL
gel 50 g
léčivo volně prodejné
ne
VOLTAREN EMULGEL
gel 75 g s pumpou
léčivo volně prodejné
ne
VOLTAREN EMULGEL
gel 100 g
léčivo volně prodejné
ne
ZYMAFLUOR 1/4MG
tablety
léčivo volně prodejné
ne
- 43 -
Příloha 3 Tabulka 4 Konkurenční produkty ve vybraných kategoriích Nosní Bolest Bolest Antihistaminika dekongestanty (topické) (systemické) (topická) Voltaren Fastum Dolgit Ibu Hepa Veral
Wobenzym Apo Ibuprofen Ibuprofen Volatren Actigo Extra Brufen
Fenistil Psilo Balsam
Bolest krku
Mykotická onemocnění
Olynth Otrivin Nasivin
Tantum Verde Strepsils Orofar
Canesten Lamisil Clotrimazol
Sanorin Olynth HA
Neo Angin Stopangin
Imazol Myfungar
- 44 -
Příloha 4 Obrázek 3 Multiproduktový stojan a Voltarenový stojan
- 45 -
Příloha 5 Obrázek 4 Vánoční balíček Benefibra prodávaný v roce 2007
Obrázek 5 Vánoční balíček Voltaren prodávaný v roce 2007
- 46 -
Příloha 6 Obrázek 6 Showcardy
- 47 -
Příloha 7 Obrázek 7 Ukázka planogramu A Maxu pro březen-duben roku 2008 (nachlazení a rýma)
- 48 -
Příloha 8 Obrázek 8 Ukázka planogramu A Max pro březen-duben roku 2008 (bolest)
- 49 -
Příloha 9 Obrázek 9 Vystavení před realizací Category managementu
- 50 -
Příloha 10 Obrázek 10 Vystavení po realizaci Category managementu
- 51 -
