Vysoká škola ekonomická v Praze
Diplomová práce
2007
Jana Dubská
Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta podnikohospodářská Hlavní specializace: Podniková ekonomika a management
Název diplomové práce:
Marketingová strategie golfového klubu Sokrates Golf & Country Club, o.s.
Vypracovala: Jana Dubská Vedoucí diplomové práce: Ing. Václav Stříteský
Prohlášení
Prohlašuji, že diplomovou práci na téma „Marketingová strategie golfového klubu Sokrates Golf & Country Club, o.s.“ jsem vypracovala samostatně. Použitou literaturu a podkladové materiály uvádím v přiloženém seznamu literatury.
V Praze dne 10. prosince 2007
Podpis
Poděkování: Děkuji Ing. Václavu Stříteskému za cenné rady a připomínky a za odborné vedení diplomové práce. Dále velmi děkuji Mgr. Vlastimilu Šteflovi z golfového klubu Sokrates Golf & Country Club, o.s. za více než ochotné poskytnutí informací, za cenné připomínky a za množství času, které mi věnoval. V neposlední řadě děkuji i vedení golfového klubu za ochotu a podporu po celou dobu, kdy jsem se psaní diplomové práce věnovala.
Úvod ...........................................................................................................................................3 1 Golfová hra a její vývoj ......................................................................................................6 1.1 Počátky golfu..............................................................................................................6 2 Marketing golfových služeb ...............................................................................................8 2.1 Specifika marketingu golfových služeb .....................................................................9 2.1.1 Nehmotnost.......................................................................................................10 2.1.2 Nestálost ...........................................................................................................10 2.1.3 Neoddělitelnost.................................................................................................11 2.1.4 Neskladovatelnost.............................................................................................12 2.1.5 Další specifika marketingu golfových služeb v rámci cestovního ruchu .........13 2.2 Marketingový mix v cestovním ruchu......................................................................17 2.2.1 Produkt (Product) .............................................................................................17 2.2.2 Cena (Price) ......................................................................................................18 2.2.3 Distribuce (Place) .............................................................................................19 2.2.4 Komunikace (Promotion) .................................................................................20 2.2.5 Lidé (People) ....................................................................................................23 2.2.6 Sestavování balíčků služeb (Packaging) a jejich programová náplň (Programming) .................................................................................................................24 2.2.7 Spolupráce (Partnership) ..................................................................................25 3 Analýza tržních příležitostí...............................................................................................27 3.1 PEST analýza............................................................................................................27 3.1.1 Politicko-legislativní faktory ............................................................................27 3.1.2 Ekonomické faktory .........................................................................................28 3.1.3 Sociální faktory ................................................................................................28 3.1.4 Technické a technologické faktory...................................................................29 3.1.5 Přírodní a ekologické faktory ...........................................................................30 3.2 SWOT analýza..........................................................................................................30 3.3 Analýza konkurence .................................................................................................31 4 Charakteristika České republiky jako golfové destinace..................................................32 4.1 Golfová současnost v České republice .....................................................................32 4.2 Činnost golfových klubů v České republice.............................................................34 5 Sokrates Golf & Country Club, o.s...................................................................................36 5.1 Základní charakteristika Sokrates Golf & Country Clubu, o.s.................................37 5.1.1 Organizační struktura Sokrates Golf & Country Clubu, o.s.............................38 5.1.2 Zdroje příjmů Sokrates Golf & Country Clubu, o.s. ........................................39 5.1.3 Členská základna SOGCC................................................................................40 5.1.4 Segmentace zákazníků golfového hřiště Kořenec ............................................42 5.2 Marketingový mix Sokrates Golf & Country Clubu, o.s..........................................43 5.2.1 Golfové služby a jejich cena (Product, Price) ..................................................44 5.2.2 Distribuce (Place) .............................................................................................49 5.2.3 Komunikace (Promotion) .................................................................................50 5.2.4 Lidé (People) ....................................................................................................53 5.2.5 Sestavování a programová náplň balíčků služeb (Packaging, Programming).54 5.2.6 Spolupráce s golfovými kluby (Partnership) ....................................................55 6 Marketingová strategie Sokrates Golf & Country Clubu, o.s...........................................57 6.1 Analýza tržních příležitostí.......................................................................................57 6.1.1 Analýza vnějšího prostředí (PEST analýza).....................................................57 6.1.2 Jihomoravský kraj jako destinace cestovního ruchu ........................................61 6.1.3 Analýza nejvýznamnějších golfových konkurentů Sokrates Golf & Country Clubu, o.s..........................................................................................................................64 -1-
6.1.4 SWOT analýza Sokrates Golf & Country Clubu, o.s. ......................................72 Spokojenost zákazníků Sokrates Golf & Country Clubu, o.s...........................................78 7.1 Projekt průzkumu spokojenosti zákazníků Sokrates Golf & Country Clubu, o.s. ...78 7.1.1 Cíl průzkumu spokojenosti...............................................................................78 7.1.2 Postup průzkumu a metoda sběru dat ...............................................................78 7.1.3 Hypotézy...........................................................................................................79 7.2 Pretest .......................................................................................................................80 7.3 Výsledky průzkumu spokojenosti zákazníků Sokrates Golf & Country Clubu, o.s.80 7.3.1 Základní údaje o dotazovaných ........................................................................81 7.3.2 Sokrates Golf & Country Club, o.s...................................................................81 7.3.3 Organizace klubových turnajů..........................................................................84 7.3.4 Proshop .............................................................................................................85 7.3.5 Kvalita hřiště Kořenec ......................................................................................85 7.3.6 Služby Golf restaurantu Kořenec .....................................................................86 7.3.7 Služby trenéra (PGA John Carroll) ..................................................................87 7.3.8 Úroveň cen poskytovaných služeb v Golf & Ski resortu Kořenec u Boskovic 88 7.3.9 Důvody návštěvy golfového areálu Kořenec u Boskovic ................................89 7.4 Zhodnocení výsledků průzkumu spokojenosti zákazníků Sokrates Golf & Country Clubu, o.s..............................................................................................................................89 8 Návrhy změn poskytovaných služeb Sokrates Golf & Country Clubu, o.s. ....................91 8.1 Golfové služby a jejich cena (Product, Price) ..........................................................91 8.2 Distribuce (Place) .....................................................................................................93 8.3 Komunikace (Promotion) .........................................................................................93 8.3.1 Podpora prodeje................................................................................................93 8.3.2 Reklama ............................................................................................................94 8.3.3 Public Relations................................................................................................95 8.4 Lidé (People) ............................................................................................................95 8.5 Sestavování a programová náplň balíčků služeb (Packaging, Programming).........96 8.6 Spolupráce s golfovými kluby (Partnership) ............................................................97 Závěr.........................................................................................................................................98 Seznam literatury....................................................................................................................100 Seznam tabulek, grafů a obrázků............................................................................................102 Seznam příloh .........................................................................................................................103 7
-2-
Úvod V moderní společnosti je člověk následkem civilizace odtržen od přírody, psychicky unaven a omezován v přirozených pohybových činnostech. Lékaři poukazují na nedostatek pohybu jako na jednu z hlavních příčin náchylnosti k nemocem kardiovaskulárního systému a obezitě. V protikladu k práci, která zatěžuje nervový systém a zvyšuje psychickou únavu, vystupují do popředí tělovýchovné a sportovní aktivity jako prostředek regenerace a aktivního odpočinku. Golf je pro člověka jedním z nejzdravějších sportů, při kterém se hráč pohybuje na čerstvém vzduchu, hledí převážně na zelené plochy a nejpřirozenější lidský pohyb, chůze, je konán na měkkém podkladu. Kromě toho klade značné nároky na morálku, pomáhá osobnostnímu rozvoji jednotlivce, vede jej k sebeovládání a čestnosti. Počítání ran a dodržování pravidel odhalí lidské povahy a charaktery. Golf je také stále více přijímán jako možnost aktivního odpočinku pro starší generaci, která mnoho podobných příležitostí dosud neměla. Prokazatelná je obrovská a stále narůstající popularita golfu v celosvětovém měřítku, kdy je mnohdy označován jako sport pro třetí tisíciletí. O skutečné masovosti a široké přístupnosti golfu lze hovořit především v zemích jeho tradičního výskytu, jako je Skotsko, Irsko nebo Spojené státy americké. Golf se stal v posledních letech také významným tržním odvětvím, zasahujícím do všech možných oblastí (architektura, stavebnictví, biologie, chemie, cestovní ruch,…). Zapojení širokého spektra hráčů a velká popularita golfu je obrovskou šancí i výzvou pro marketingová oddělení golfových areálů, aby svými nástroji přilákala na svá hřiště co nejvíce příznivců tohoto sportu a samozřejmě i jejich peněz. A právě zmiňovaná šance a výzva mne z několika důvodů, které se pokusím stručně popsat, zaujala. S golfem jsem se seznámila před dvěma lety během své prázdninové brigády v Sokrates Golf & Country Club, o.s. provozujícím Golf & Ski resort Kořenec u Boskovic. Od té doby jsem si tento sport i práci v golfovém klubu oblíbila. Z pozice studenta ekonomie, kterého zajímá problematika marketingu ve spojení se sportem a volným časem, jsem po celou dobu intuitivně cítila, že existuje prostor pro zvýšení spokojenosti zákazníků i pro zvýšení příjmů golfového klubu. Když jsem se speciálně ke komplexní problematice marketingové strategie golfových klubů pokoušela nalézt ucelenou odbornou literaturu, neuspěla jsem. Současně jsem získala souhlas i podporu vedení Sokrates Golf & Country
-3-
Clubu, o.s., abych se mohla uvedené problematice právě optikou tohoto klubu věnovat. Tím jsem získala i velmi cennou možnost skloubit teoretické poznatky s realitou a získala jsem i možnost provést určitý typ marketingového průzkumu na jednotlivých členech klubu. Kombinací výše uvedených důvodů tak vzniklo téma pro mou diplomovou práci. Tématem mé diplomové práce je právě problematika marketingové strategie golfových klubů, kterou se budu snažit přiblížit na příkladu Sokrates Golf & Country Clubu, o.s. (SOGCC). Tento golfový klub funguje v Jihomoravském kraji již devátou sezonu a v centru jeho marketingové orientace je spokojený zákazník, který se rád do Golf & Ski resortu Kořenec u Boskovic vrátí. Na začátku teoretické části práce nejprve nastíním základní charakteristiky golfu a jeho počátky. Poté se budu věnovat marketingu golfových služeb v rámci cestovního ruchu a jeho nejdůležitějším specifikům. Dále se zaměřím na marketingový mix služeb cestovního ruchu a ke každému nástroji mixu se pokusím uvést praktický příklad z golfové oblasti. Také se zmíním o analýze tržních příležitostí a jejích nástrojích – PEST analýze, SWOT analýze a analýze konkurence. Na konci metodologické části se pokusím nastínit současné postavení České republiky jako golfové destinace a podrobněji rozvedu, jak u nás fungují golfové kluby ve vazbě na golfová hřiště. Své teoretické poznatky a předpoklady porovnám s praxí v Sokrates Golf & Country Clubu, o.s.. Nejdříve nastíním profil tohoto občanského sdružení a jeho členů. V krátkosti se zmíním o jeho zákaznících a nakonec i o jeho zdrojích příjmů. Dále se budu podrobně zabývat marketingovým mixem golfového klubu. Pokusím se provést analýzu tržních příležitostí s pomocí PEST analýzy, analýzy potenciálu Jihomoravského kraje, analýzy konkurence a v neposlední řadě i SWOT analýzy. Poté provedu průzkum spokojenosti zákazníků Sokrates Golf & Country Clubu, o.s.. Po vyhodnocení výsledků šetření se pokusím navrhnout konkrétní kroky pro zvýšení spokojenosti zákazníků. Při zkoumání problematiky marketingové strategie ve vybrané společnosti si ve své práci stanovuji tyto cíle: -
zmapovat všechny nástroje marketingového mixu Sokrates Golf & Country Clubu, o.s.
-
provést analýzu tržních příležitostí Golf & Ski resortu Kořenec u Boskovic
-
zhodnotit spokojenost stávajících zákazníků pomocí dotazníkového šetření
-
na základě získaných výsledků provést návrh opatření, která by spokojenost zákazníků ve vybraných oblastech posílila a tím by otevřela potenciál i k dalšímu růstu tržeb.
-4-
Věřím, že předkládaná diplomová práce přináší jeden z prvních ucelených pohledů na problematiku marketingové strategie golfových klubů a že pomůže Sokrates Golf & Country Clubu, o.s., případně i dalším profesionálům, kteří se golfu věnují, při jejich práci.
-5-
1 Golfová hra a její vývoj Golf je starobylá hra, která se hraje na hřišti s vodními a pískovými překážkami pomocí holí a míčku podle stanovených pravidel, co se kdy smí nebo nesmí. Cílem je dostat míček do jamky na co nejmenší počet ran a porazit tak hřiště nebo soupeře. Standardní počet jamek na golfovém hřišti je osmnáct. Poměrně běžně také existují hřiště devítijamková, kde je možné hrát i regulérní soutěže, pokud se takové hřiště odehraje dvakrát. Hřiště s osmnácti jamkami měří většinou 5 až 6 kilometrů, ale hráč během hry ujde téměř dvojnásobek. Jednak jsou mezi jednotlivými jamkami přechody a jednak hráč hledá míče, rozměřuje rány, čeká, až odehrají hráči hrající před ním a podobně. Při dodržení několika základních pravidel hra prospívá duševně i tělesně. Golfový pohyb posiluje více než 120 svalů v lidském těle a přitom je vhodný i pro osoby se zdravotními obtížemi či omezeními – hrají jej duševně hendikepovaní, neslyšící, nevidomí i vozíčkáři. Golf, na rozdíl od jiných sportů, umožňuje zajímavou společnou hru hráče mistrovské kategorie s hráčem na okraji výkonnostního sportu díky vyrovnání jejich výsledků pomocí normy, tzv.hendikep.
1.1 Počátky golfu Někteří autoři vidí počátky golfu již v době před naším letopočtem, jiní ve středověku. Známá je římská hra „paganica“, francouzská „jeu de mail“ a nizozemský „kolven“. Nejdříve bývaly cílem hráčů otevřené dveře určené budovy, později přišly na řadu jamky, jejichž velikost byla navždy předurčena tím, že každý hráč po dohrání vybral hrst zeminy, kterou použil na odpal na jamce další. Měnily se míčky, měnily se hole, měnila se pravidla. Tradiční procházky krajinou zpestřené údery do míčku, který byl ze dřeva, později kožený s náplní z jemného peří a ještě později z gutaperči (přírodní pryskyřice podobné kaučuku) se začaly stávat pomalu, ale jistě, oblíbeným sportem širších vrstev obyvatelstva. Otcem golfu v dnešní podobě je Skotsko. Již v roce 1457 skotský král James II. zakázal hru gowff,1 neboť odváděl poddané od výuky lukostřelby, šermu, zápasu a jízdy na koních. Tradice golfu je nerozlučně spojena s Royal and Ancient Club of St. Andrews. Jeho golfové hřiště mělo původně 11 jamek, které se hrály tam a zpět, tedy hrálo se 22 jamek, ale vzhledem k tomu, že dvě z nich zaplavilo moře, ustálil se jejich počet nakonec na osmnácti. V roce 1858
1 Keltsky gouff či gowff znamená rozmáchnutí.
-6-
byla hra sjednocena na dnešních tradičních 18 jamek a až ve třicátých letech se stanovil maximální počet holí pro hru na čtrnáct. Od této chvíle se začal golf vyvíjet do podoby v jaké ho známe dnes.2 Stal se sportem s pevnými pravidly a etikou a začalo se mu říkat sport gentlemanů. Hraje se ve všech vyspělých zemích, jak na amatérské, tak na profesionální úrovni. Hrají ho mladí i staří, ženy i muži (i když někteří golfisté tvrdí, že slovo „golf“ je zkratka slovního spojení „Gentlemen only, ladies forbidden“3).
2 3
Viz Příloha č. 1: Historie golfu v České republice. „Pouze muži, ženám vstup zakázán.“
-7-
2 Marketing golfových služeb Podstatu marketingu vystihuje řada definic, které mají většinou tyto společné prvky: -
jde o integrovaný komplex činností, komplexní proces
-
vychází z pochopení problémů zákazníků a nabízí řešení těchto problémů
-
marketing jako proces začíná odhadem potřeb a utvářením představy o produktech, které by je mohly uspokojit, a končí jejich plným uspokojením
-
spokojenost zákazníka se promítá do prodeje se ziskem, který je atributem úspěšného podnikání
-
marketing je spojen se směnou.
Marketing lze tedy například definovat jako proces, v němž jednotlivci a skupiny získávají prostřednictvím tvorby a směny produktů a hodnot to, co požadují. Obsahem tohoto procesu je poznání, předvídání, stimulování a v konečné fázi uspokojení potřeb zákazníka tak, aby byly současně dosaženy cíle organizace (Boučková, 2003, s. 3). V dnešním konkurenčním prostředí je nezbytné snažit se dosáhnout tzv. marketingové koncepce. Marketingová koncepce neboli orientace na zákazníka znamená uznání a převzetí základní marketingové myšlenky – zákazníkovy potřeby jsou naší hlavní prioritou. Je založena na principu trvalé orientace na zákazníka a jeho potřeby. V rozvinutých tržních ekonomikách se objevila v 50. a 60. letech dvacátého století. Zákazníkovy potřeby a jejich uspokojení (účinněji než konkurence) je hlavní prioritou a trvalým zájmem podnikatelského subjektu. Marketingová koncepce by mohla být založena na sloganu „poznávejte potřeby a uspokojujte je.“ Nutí podnikatele uznat suverenitu zákazníka. Akceptováním této filozofie podnik či instituce dává přednost řešení problémů zákazníka a nikoli svých vlastních. Jde v ní o skutečné objevování a poznávání neuspokojených potřeb a hledání a přípravu řešení, jak je uspokojit, a tím i dlouhodobé, cílevědomé poskytování hodnoty. Uspokojení potřeb zákazníků vede ke spokojenosti zákazníků, kteří pak opakují nákupy, vyjadřují se o podniku příznivě a věnují jen malou pozornost konkurenčním výrobkům a propagaci konkurence. Marketingová podnikatelská koncepce znamená respektování: -
orientace na zákazníka, tj. definování potřeb zákazníka z jeho pohledu, nikoliv z pohledu podniku
-
budování vztahu se zákazníky na základě nepřetržitého kontaktu s nimi
-8-
-
orientace na cílové trhy, pro které je nutné formulovat přizpůsobené marketingové programy; je nereálné, aby podnik usiloval o všechny trhy a uspokojování potřeb všech spotřebitelů
-
koordinace všech marketingových funkcí (propagace, cenové tvorby, distribuce, prodeje,…) a činností s ostatními činnostmi podniku, tj. všichni zaměstnanci podniku jsou si vědomi, že ovlivňují stupeň uspokojení potřeb zákazníka
-
nepřetržitosti marketingu jako procesu, tj. marketing je plynulou činností, nikoliv jednorázově provedeným aktem
-
dosažení cílů podniku, především optimálních ekonomických výsledků, přičemž zisk není cílem sám o sobě, ale je spíše odměnou za dobrou práci (Boučková, 2003, s. 5).
Aplikovat marketingovou koncepci v praxi zpravidla není snadné. Tato koncepce však slouží managementu jako důležité vodítko při rozhodování.
2.1 Specifika marketingu golfových služeb Marketing služeb je vývojovým stupněm v marketingové filozofii. Stejně tak jako marketing zaměřený na hmotný užitek, vychází z potřeb a požadavků trhu a je na trh zaměřen. Začíná se ale rozvíjet a uplatňovat v závislosti na rozvoji sféry služeb, k němuž ve značném měřítku dochází až ve druhé polovině dvacátého století. Poptávka po službách roste i v dalších letech. Podílí se na tom zejména vyšší životní úroveň a změny v životním stylu společnosti. Služby se postupně stávají dominantní oblastí v ekonomikách zemí (Boučková, 2003, s. 302). Službou rozumíme aktivity nebo soubory aktivit, jejichž podstata je více či méně nehmotná. Jejich poskytování se uskutečňuje ve vzájemném působení s poskytovatelem (s jeho zaměstnanci, s jeho stroji či zařízeními). Důsledkem poskytování služeb není vznik typických vlastnických vztahů. Vlastní poskytování nemusí být nutně spojeno s užitím hmotného výrobku nebo další služby. Základním úkolem poskytování služeb je uspokojení potřeby zákazníka (Horáková, 1998, s. 35). Výrazně odlišné jsou především užitky vytvořené službami na rozdíl od užitků, které poskytují hmotné výrobky. Ale existuje i řada dalších rozdílů, především mezi marketingovou realizací výrobků a realizací poskytované služby, které musí být respektovány v marketingové filozofii služeb. Marketing služeb musí počítat s určitými komplikacemi v rámci vlastního marketingového procesu (oproti procesu, ve kterém figurují hmotné statky), které vyplývají především z odlišných charakteristik (Boučková, 2003, s. 303). -9-
Vlastnosti, které odlišují služby (nehmotné statky) od výrobků (statků hmotných), jsou: nehmotnost, nestálost, neoddělitelnost a neskladovatelnost. V anglosaské marketingové literatuře jsou tyto specifické charakteristiky služeb známy jako „4I“, podle počátečních písmen anglických termínů (Intangibility,
Inconsistency,
Inseparability,
Inventory),
příslušných k výše uvedeným českým výrazům. V češtině se pro jejich označení používá „4N“.4
2.1.1 Nehmotnost Zákazník nemůže před uskutečněním koupě službu ověřit, přezkoušet, ochutnat ani ohmatat. Protože služba je nehmotná a její výsledek je neurčitý, má při její koupi větší pocit rizika. Zákazník odvozuje svůj přístup k ní na základě nepřímých znaků kvality jako jsou umístění, vybavení, vzhled a upravenost personálu, popř. jiné smyslově vnímatelné znaky. Tyto aspekty bývají často předmětem propagace (Boučková, 2003, s. 303). V oblasti cestovního ruchu jsou typickým příkladem „zhmotnění“ nabízené služby katalogy zájezdů nebo jídelní lístky s fotografiemi jídel. S nehmotností poskytované služby „bojují“ i golfové areály. Každý golfový resort se snaží něčím hmatatelným od těch ostatních odlišit. V první řadě by mělo být každé hřiště něčím originální, aby si ho uměli golfisté s něčím specifickým spojit. Jedinečnosti lze dosáhnout různě – postavit hřiště uprostřed zámeckého parku nebo ho umístit do krajiny s ojedinělým výhledem, vybudovat špičková odpaliště a greeny, na hřiště postavit originální stavební prvek nebo třeba poskytovat občerstvení všem hráčům během hry. Dalším pomocníkem pro zhmotnění služby je klubovna a restaurace, které mají svoji atmosféru a jsou neoddělitelně spjaty s každým kvalitním hřištěm.
2.1.2 Nestálost Zákazník nemůže počítat se stabilním provedením a neměnnou kvalitou služeb, protože ta závisí do značné míry na tom, kde a kdy jsou služby poskytovány. Nejdůležitějším, ale i nejvíce proměnlivým faktorem, jsou lidé, kteří danou službu provádějí a ti mají rozdílné a proměnlivé schopnosti. Nestálost lze do určité míry redukovat pomocí standardizace (např. jasným stanovením pravidel postupu při poskytování služeb nebo určitými standardy kvality
4
Například Kotler, P. Marketing Management. Praha : Grada Publishing, 1998; Payne, A. Marketing služeb. Praha : Grada Publishing, 1999.
-10-
na výstupu procesu poskytování služby). Franchisa je dobrým příkladem podniku, který se snaží minimalizovat proměnlivost služeb pevně a striktně stanovenými předpisy a standardy (Boučková, 2003, s. 303). Samozřejmostí by měl být pečlivý výběr, výchova a motivace zaměstnanců. Pro každého zákazníka je velice důležité, aby byla služba provedena s ochotou a vstřícností, aby z poskytovatele vyzařovala jistota, aby budil důvěru, byl zdvořilý, poskytoval skutečně individuální péči, projevil porozumění pro zákazníkovo očekávání. Každý podnik by měl provádět i systematické sledování míry uspokojení zákazníka. Zákazníci golfových areálů při své každé návštěvě počítají s tím, že jim bude poskytnuta minimálně stejně kvalitní služba jako při jejich poslední návštěvě, ne-li kvalitnější. V tomto směru jsou nejvyšší nároky kladeny na zaměstnance recepce, kteří přicházejí se zákazníky každodenně do styku, podávají jim veškeré informace o chodu hřiště, prodávají golfové služby, zadávají výsledky turnajů, ale i poslouchají stížnosti a výtky na stav hřiště, za který nejsou zodpovědní. Proto je velmi důležité, aby i pracovníci na recepci byli obeznámeni s fungováním a aktuálním stavem golfového hřiště a tím byli připraveni reagovat na stížnosti zákazníků. I stav golfového hřiště závisí na mnoha faktorech, které nejsou pracovníci (greenkeepeři) schopni příliš ovlivnit. Tímto nejvýznamnějším faktorem je počasí, kdy velká sucha či dlouhotrvající deště mohou výrazně kvalitu hřiště ovlivnit. Naštěstí si toto většina golfistů uvědomuje a s touto proměnlivostí poskytovaného zázemí pro golfovou hru počítá. Ale i přes to musí každý golfový areál základní standardy kvalitního golfového hřiště udržovat, aby se mohl řadit mezi špičková sportoviště, na kterých se nebude ČGF5 bát uspořádat extraligový nebo mistrovský turnaj. Nestálost služby může vycházet i ze strany zákazníka. Pokud jde golfista na hřiště nedostatečně vybaven kvalitním oblečením a obuví, chybí mu ve slunečném počasí pokrývka hlavy, nevezme si s sebou na hřiště dostatek pití a jídla, trápí ho osobní nebo pracovní problémy, je nesoustředěný apod., potom všechny tyto a další aspekty mohou ovlivnit jeho hru a tím i spokojenost s poskytovanou službou.
2.1.3 Neoddělitelnost Zákazník ve většině případů nemůže oddělit službu od místa poskytování a osoby poskytovatele. Musí respektovat, že její výroba i spotřeba probíhají ve stejném čase. 5
Česká golfová federace.
-11-
Neoddělitelnost představuje poskytovatele jako součást poskytované služby. Předpokladem úspěchu při vlastním poskytování je především personál standardní kvality. Opět to znamená investovat do správných lidí, vychovávat je a trénovat, správně motivovat a odměňovat (Boučková, 2003, s. 303). Poskytovatel služby není jediným faktorem, který je nutné spojen se spotřebou služby. Neoddělitelné je i místo čerpání. Úkolem poskytovatele je eliminovat negativní vlivy spojené s vázaností na místo spotřeby služby. Golfové služby jsou neoddělitelné od golfového hřiště a tréninkového zázemí, které se většinou nachází ve volné přírodě. Vzhledem k této vázanosti na počasí se golfová zařízení snaží z toho vyplývající omezení eliminovat například zakrytím odpaliště, jeho vyhříváním a osvětlením dopadové zóny driving range6 anebo postavením vnitřního simulátoru golfové hry (pro zimní měsíce). Hráči svou zaplacenou službu spotřebovávají na hřišti a předpokládají, že se budou pohybovat plynule a že je nebudou ostatní hráči svým neopatrným chováním ohrožovat. To se snaží vedení golfových klubů ošetřit tzv. maršálem, což je speciálně vyškolený člověk, který se pohybuje celý den po hřišti a koriguje tempo hry, napomíná hráče pokud porušují pravidla nebo etiku a v neposlední řadě kontroluje, zda všichni hrající zaplatili vstup na hřiště.
2.1.4 Neskladovatelnost Služby nemohou být trvale rezervovány nebo skladovány. Pomíjivost služeb nepůsobí problémy tam, kde je po nich stálá poptávka. Jestliže ale kolísá, potom to vyvolává pro poskytovatele služeb řadu závažných problémů. Neprodané služby (neobsazené hotelové pokoje, zájezdy, neobsazené tee times7 atd.) jsou služby definitivně nerealizované. Je nezbytné usilovat o vyrovnaný vztah mezi nabídkou a poptávkou, pokud je to proveditelné. Proto se vyvíjí řada různých technik k řešení tohoto problému, např. podpora využití služeb mimo špičku, mimo sezonu apod. Hlavními nástroji jsou zde především cenová politika a všechny komponenty promotion (Horáková, 1998, s. 41). Golf je sport, který se dá provozovat přibližně od dubna do listopadu. V této době se golfové areály orientují zejména na pořádání klubových a firemních turnajů, které zpravidla zajistí naplnění kapacity hřiště. Dále, zejména ve všední dny, kdy je exponovanost hřiště nižší, nabízejí golfová hřiště různé slevy - na dopolední a večerní hru nebo přímo poskytují (např. jako výhru v turnaji) slevové kupóny pro hru ve všední den „tři za cenu dvou“. 6 7
Cvičná plocha pro trénink odpalů (dlouhé hry). Startovní čas pro vstup na golfové hřiště, obvykle po deseti minutách.
-12-
V zimních měsících se musí golfový klub snažit vyvíjet činnost, aby zaplnil alespoň část svého areálu (hotel, restauraci, případně kongresové prostory) pořádáním různých akcí pro klubové členy nebo školení pro firmy.
K výše uvedeným čtyřem „N“ lze přiřadit ještě páté, a to je neexistence vlastnických vztahů. Poskytnutí služby může, ale nemusí vyžadovat užití hmotného výrobku. Pokud je vyžadován, neexistuje právní nárok na trvalé vlastnictví použité hmotné položky. Zákazník získá při nákupu služby v podstatě přístup ke službě nebo možnost využít službu, ale vlastnictví, které umožňuje službu poskytovat, se nakonec vrátí k firmě, která je poskytovatelem (půjčené golfové hole, hotelové pokoje, pronajatá auta atd.) (Boučková, 2003, s. 304).
2.1.5 Další specifika marketingu golfových služeb v rámci cestovního ruchu Cestovní ruch se stal již neodmyslitelnou součástí dnešní moderní společnosti. V rámci cestovního ruchu se každoročně dává do pohybu na celém světě obrovské množství lidí, kteří zpravidla ve svém volném čase opouštějí dočasně místa svého stálého bydliště za účelem rekreace, poznání, styku s lidmi a z celé řady dalších důvodů. Složitost jevu, jakým cestovní ruch je, činí pak obtížným i jeho přesné a jednotné definování. Na konferenci v roce 1991 v kanadské Ottavě WTO8 vymezila a definovala pojem cestovní ruch. „Je definován jako činnost osoby, cestující na přechodnou dobu do místa mimo její běžné životní prostředí (mimo místo bydliště) a to na dobu kratší než je stanovena9, přičemž hlavní účel její cesty je jiný než vykonávání výdělečné činnosti v navštíveném místě“10 (Malá, 2002, s. 10). Služby cestovního ruchu mají navíc ještě další zvláštní aspekty, které vyplývají přímo z charakteru cestovního ruchu. Složitější a proměnlivější distribuční cesty V oblasti služeb fyzicky neexistuje žádný distribuční systém. Zákazník se musí dostavit tam, kde jsou služby produkovány a kde se dají nakoupit a využít. Místo distribučního systému existuje skupina zprostředkovatelů cestovního ruchu, kteří významně ovlivňují 8
World Tourism Organisation – Světová organizace cestovního ruchu. U mezinárodního cestovního ruchu tato doba činí 1 rok, u domácího cestovního ruchu 6 měsíců. 10 Pramen definice: International Conference on Travel and Tourism Statistic. Conference Resolutions WTO, Madrid, July 1991. 9
-13-
nákupní rozhodování zákazníka, který je považuje za odborníky. Cestovní kanceláře a organizátoři konferencí či zájezdů jsou vyhledáváni jako poradci destinací, hotelů, zájezdů a dopravy (Boučková, 1998, s. 52). Kratší expozitura služeb Zákazníci jsou po týdny, měsíce a někdy i roky vystaveni působení a využívání zboží i mnohých služeb, které spotřebovávají. Zboží dlouhodobé spotřeby nebo služby (vzdělávací programy, pořízení bytu, atd.) jsou mnohaletou investicí. Většina položek zboží a některé služby mohou být používány léta, zatímco v případě služeb cestovního ruchu jejich spotřeba probíhá během několika hodin, maximálně týdnů. Pro působení na zákazníka dobrým či špatným dojmem máme méně času (Boučková, 1998, s. 53). Golfisté stráví na 18-ti jamkovém hřišti přibližně čtyři až pět hodin. Během této doby mohou zhodnotit, jak kvalitní a hráčsky přátelské dané hřiště je. Když k tomu přidají dojem z odbavení na recepci před hrou, kvalitu jídla a obsluhy v restauraci po hře, mohou dojít k závěru, jestli se k nám ještě někdy vrátí. Svou úlohu hraje samozřejmě i cena, o které jsou většinou golfisté informováni již před návštěvou hřiště. Většinou hodnotí poměr kvality všech poskytnutých služeb právě s cenou služby . Výrazný vliv psychiky a emocí Lidé poskytují služby a lidé tyto služby také spotřebovávají. Emoce a osobní pocity jsou provokovány těmito setkáními a ovlivňují budoucí nákupní chování. V oboru cestovního ruchu může jediný zaměstnanec ovlivnit, zda zákazník opět využije našich služeb. Lidé mají sklon nakupovat služby podle toho jak odpovídají jejich vlastní představě. Například létají první třídou a ubytovávají se v hotelu Four Seasons, protože to odpovídá jejich představě o sobě samých jako úspěšných podnikatelích. Při nákupu služeb používají kombinaci racionálního (více služeb a pozorností) a emotivního (status a třída) uvažování (Morrison, 1995, s. 44). Golf byl ještě donedávna spojen s tím, že se mu věnují jen lidé, kteří nevědí co s penězi a volným časem. Toto přesvědčení i v České republice postupně ustupuje a ke golfu se začínají dostávat i střední vrstvy obyvatel. Už není jen sportem milionářů a snobů, ale i sportem rodin s dětmi, seniorů a zejména lidí, kteří rádi tráví volný čas v přírodě. Bude ještě nějakou dobu trvat než si golf zvykneme vnímat jako sport a způsob trávení volného času, ne jako životní styl.
-14-
Velký význam vnější stránky služeb Zákazníci při nákupu služeb mnohem více spoléhají na hmatatelné záchytné body, které podmiňují jejich hodnocení kvality těchto služeb. Druh nábytku, koberce, uniformy zaměstnanců, logo, které firma používá, jsou příkladem této vnější stránky. Zákazníci si musí být jisti, že celá tato vnější stránka je zajišťována trvale a že přesně odpovídá kvalitě poskytovaných osobních služeb (Boučková, 1998, s. 53). S vnější stránkou golfové služby se zákazníci občas setkávají ještě před tím než vyrazí na samotné hřiště. První kontakt může být při návštěvě internetových stránek klubu, čtení článku v golfovém časopise apod. Dalšími záchytnými body je potom už samotné vybavení golfového areálu, jako například uvítací cedule před areálem, vybavení klubovny, uniformy zaměstnanců
recepce,
dostupné
propagační
materiály
nebo
i
nástěnka
s
aktuálními informacemi o klubovém dění. Důraz na úroveň a image firmy Vzhledem k nehmotnému charakteru služeb a silné emotivitě při rozhodování o nákupu musí ti, kdo službu poskytují, usilovat o to, aby vyvolali u zákazníka patřičné asociace a představy něčeho skutečně výjimečného (společné prvky v síti hotelů, originální vybavení golfového klubu, vytvoření příjemné atmosféry, atd.) (Boučková, 1998, s. 53). Spotřebitelé golfových služeb jsou vesměs lidé, kteří vědí co znamená kvalitní a komplexní služba. Většina golfistů očekává, že služby, které jim jakýkoli golfový areál poskytne, budou na profesionální úrovni. Pokud se ještě k tomu podaří manažerovi klubu s pomocí svých zaměstnanců vytvořit ve své činnosti něco specifického, čeho si golfisté váží a kvůli čemu se tam vracejí, je to dobrý základ pro budování dobré image klubu. Velká provázanost komplementárních firem Vzhledem ke stále komplexnějšímu charakteru služeb cestovního ruchu se na dotváření celkového dojmu ze služby podílí celá řada zainteresovaných firem (cestovní kancelář, letecká společnost, hotel, golfové hřiště, restaurace), které se vzájemně doplňují, jsou na sobě závislé a společně ovlivňují celkovou spokojenost zákazníků (Boučková, 1998, s. 54). Pokud jedna nedosahuje úrovně ostatních, vrhá to stín na všechny ostatní. V golfových areálech bývají provázány služby golfového hřiště, profesionálního trenéra, proshopu11, restaurace, hotelu a v některých případech už i wellness centra nebo konferenčních prostor. Z této provázanosti vyplývá nutnost velmi úzké spolupráce mezi jednotlivými složkami. 11
Prodejna golfového zboží.
-15-
Snadné napodobování služeb Většina služeb z oblasti cestovního ruchu je velice snadno napodobitelná. Hmotný výrobek bývá obvykle chráněn patentem nebo je velice složité vyrobit repliku bez detailní znalosti výrobního procesu nebo použitých materiálů. Většina nabízených služeb ale nemůže být chráněna patentem. Jedinou zbraní je umět rychle a pružně reagovat na změny, které se v oboru objevují (Morrison, 1995, s. 46). Většina golfových klubů a hřišť má své internetové stránky, kde lze nalézt podrobné informace o klubovém životě, ceníky služeb, balíčky služeb i novinky. Manažeři golfových klubů jezdí poměrně často hrát golf ke konkurenci, kde si všímají servisu, který třeba jim na hřišti chybí. Snadnost napodobení ve svém důsledku ale vede ke zvyšování kvality pro zákazníky, protože kdyby klub nedržel krok s konkurencí, ztrácel by mezi ní své postavení. Důraz na mimosezónní propagaci Zboží bývá nejintenzivněji propagováno v období vrcholné poptávky (vánoční ozdoby v prosinci, plavky v létě apod.). Propagace v cestovním ruchu, až na malé výjimky, vyžaduje naprosto odlišný harmonogram. Výrazná propagace v mimosezóně je spíše pravidlem než výjimkou. Důvodem je to, že zákazníci
se mnohem déle emotivně připravují na svou
dovolenou. Nejvhodnějším obdobím pro propagaci služeb cestovního ruchu je právě období, kdy klienti plánují svoji dovolenou (Morrison, 1995, s. 46). V mimosezóně se pořádají veškeré propagační akce a veletrhy (veletrhy cestovního ruchu: Go v Praze, Regiontour v Brně, golfové veletrhy: Golf Show v Praze nebo Golf Trio Ostrava). Význam ústní reklamy Díky tomu, že služby cestovního ruchu nelze před jejich nákupem vyzkoušet, působí jako silná pozitivní či negativní reklama informace o zkušenostech, které získali uživatelé služeb, jejich rady a doporučení. Díky tomu má rozhodování zákazníků o nákupu mnohem více emotivních než racionálních prvků. To vyžaduje orientovat tímto směrem i reklamní kampaně, které zatraktivní hotel, restauraci, golfové hřiště, golfový turnaj atd. tak, aby se na ní zákazníci toužili podílet a ztotožnit se s ní (Boučková, 1998, s. 55). Golf je neprávem považován za individualistický sport. Na profesionální úrovni hrají golfisté jen sami za sebe, ale v amatérském golfu je tato aktivita spojena se setkáváním přátel na golfových hřištích nebo i s obchodním jednáním při hře. Golfisté si mezi sebou velice rádi sdělují své zážitky z návštěvy jiných golfových hřišť, takže ústní reklama tu hraje velmi důležitou roli.
-16-
2.2 Marketingový mix v cestovním ruchu Praktická konkretizace marketingové orientace firmy je spojena s tvorbou a využíváním nástrojů marketingu, s tzv. marketingovým mixem. Jde o soubor nástrojů, jimiž firma může působit na své okolí a jejichž pomocí uskutečňuje své záměry. Čtyři základní součásti marketingového mixu – výrobek, cena, komunikace a distribuce – označované někdy jako „4P“ marketingu (podle počátečních písmen jejich anglických názvů – Product, Price, Promotion, Place), mohou být při aplikaci marketingu v různých oblastech rozšiřovány o další proměnné (Boučková, 2003, s. 6). Ze zvláštností cestovního ruchu vyplývá i rozdílný přístup k jeho marketingu. Běžně používané nástroje marketingového mixu uvedené výše, jsou ve sféře cestovního ruchu rozšířeny ještě o další „4P“, kterými jsou people (lidé), packaging (vytváření balíčků služeb), programming
(programová
specifikace
balíčků
služeb)
a
partnership
(spolupráce
komplementárních firem).
2.2.1 Produkt (Product) V oblasti cestovního ruchu se za slovem „produkt“ skrývá poskytovaná služba. Host v golfovém areálu očekává nejrůznější druhy služeb, které vedou k uspokojení jeho potřeb.
2.2.1.1 Služby golfového areálu Služby, které v dnešní době poskytuje kvalitní golfový areál, můžeme rozdělit na: -
golfové služby: hra na golfovém hřišti, profesionální tréninkové zázemí, obchod s golfovým vybavením, pořádání turnajů a firemních akcí
-
stravovací služby: restaurace, případně kavárna, vinárna, bar
-
ubytovací služby: hotel (v kategorii alespoň ***) se zařízením pro hosta golfového hřiště (bag room,…)
-
osobní doplňkové služby: šatny, sprchy, úschovna bagů, wi-fi, wellness centrum, fitness centrum, kongresové prostory, baby sitting,…
Tyto služby jsou všeobecně návštěvníky areálu očekávány, ale uspokojují pouze část jejich potřeb. Zákazníci požadují nejen možnost si zahrát golf a po hře se dobře najíst, ale mezi jejich očekávání patří také pohyb v krásné přírodě, zotavení se ze stresu, fyzická regenerace a relaxace, navázání nových kontaktů, sportovní vyžití nebo zábava.
-17-
Golfové areály se na základě průzkumu tržních příležitostí nebo i na základě představ vedení mohou specializovat na určitý druh spotřebitelské poptávky, a tím se stávají svým způsobem jedinečnými. Specializace na určitý druh poptávky umožňuje navázání těsnějšího vztahu s hosty, odlišení se od konkurence a především vytvoření nezaměnitelné image. Pokud golfový areál zná své silné stránky a povede se mu je přeměnit v originální a nezaměnitelnou nabídku, zajistí si výhodné postavení na trhu, které znamená rostoucí poptávku a to vede ke zlepšení ekonomických výsledků. Je ale třeba využít nejen jedinečnost vlastního areálu, ale také jedinečnost regionu a místa, kde se golfové hřiště nachází. Pro udržení pozice na trhu je nutný vývoj nových služeb. Pomocí marketingu se snaží firmy zajistit, aby nabízené služby i v budoucnu odpovídaly poptávce na trhu a aby byly konkurenceschopné. Pouze tak může být zajištěna dlouhodobá prosperita. Každý produkt, tedy i služba, má svůj životní cyklus s různě dlouhými jednotlivými fázemi. Firma musí zkoumat oblasti služeb i jednotlivé služby s ohledem na to, ve které fázi životního cyklu se nacházejí. Vylepšení služby, případně orientace na nový tržní segment, může oživit stagnující poptávku. Nové nápady je třeba hledat nejpozději ve fázi zralosti a rozvíjet je pro udržení stávající tržní pozice firmy (Beránek, Kotek, 2003, s. 133).
2.2.2 Cena (Price) Rozhodujícím faktorem pro zákazníka i pro golfový areál je vztah služby a její ceny. Za poskytnuté služby vzniká areálu nárok na odměnu – cenu. Ta musí krýt minimálně náklady spojené s poskytnutím služby, měla by však i zahrnovat odpovídající zisk. Výše ceny musí odpovídat poskytované službě z pohledu zákazníka i golfového areálu. Zákazník je ochoten vydat za poskytnutou službu určitý finanční obnos, tj. zaplatit cenu. Pokud však kvalita služby z jeho pohledu neodpovídá požadované ceně, zákazník již příště nepřijde. Dobrá nabídka služeb umožňuje jistou volnost při tvorbě cen. V nejlepším případě je poptávka tak vysoká, že umožňuje požadovat od všech hostů v kterémkoli čase stejně vysokou cenu. Avšak čím silnější jsou výkyvy poptávky, tím více musí být ceny odstupňovány, aby bylo umožněno co nejvyšší vytížení hřiště a dosažení co nejlepších ekonomických výsledků. Cenová diferenciace znamená nabídku stejných služeb za různou cenu. Odstupňování cen může být zvoleno na základě následujících kritérií: -
dle období (sezóna,víkend,…)
-
dle druhu zákazníků (dospělí, děti, senioři,…)
-
dle obratu (skupinové ceny, 3 za cenu 2,…) (Beránek, Kotek, 2003, s. 138). -18-
2.2.2.1 Cena v oblasti golfových služeb Konkurenční boj v oblasti poskytování golfových služeb se často týká zejména ceny, zatímco ostatní marketingové nástroje bývají zanedbávány. Dochází k tomu i díky tomu, že právě cena je velmi flexibilní a lehce upravitelná. Cena hraje často velmi důležitou roli při podpoře prodeje, protože je pro velkou skupinu hráčů velmi důležitým faktorem. Čím je konkurenční boj tvrdší, tím je tlak na změnu ceny vyšší. Občas se ale zapomíná na to, že i kvalita má svou „cenu“ a proto je lepší překonávat kvalitu než podbízet cenu. Konkrétně se dnes v České republice setkáváme s tím, že jsou často zakládány nové golfové kluby, které nemají dostatečné zázemí a nárok na členství v ČGF opravňují smlouvou s jiným hřištěm. Takový klub často nabízí „členství za korunu“, což sice vede k masivnímu nárůstu členské základny, ale zároveň jsou zkresleny tržní ceny členství. Fyzicky si hráč sice koupí členství v golfovém klubu, které má pouze hodnotu registrace u ČGF, ale takovéto členství pozbývá standardních hodnot jako jsou např. znormované golfové hřiště, driving range, profesionální trenér,… To může vést v konečném důsledku k velkému poklesu hráčské i etické úrovně, protože právě domovský klub má mimo jiné dohlížet na herní výsledky a úroveň svých členů. Při neexistenci vlastního golfového zázemí toho lze dosáhnout jen velmi těžko. Druhým extrémem jsou golfové kluby, které si daly přízvisko „prestižní“ a nastavily cenovou úroveň tak, že je dosažitelná jen pro několik málo vyvolených jedinců. Někteří z těch, kteří mají peněžní prostředky na to, aby si členství v takových klubech zaplatili, mají pocit, že si tím zaplatili také „imunitu“ vůči mnohým prohřeškům na golfových pravidlech a etice. I v oblasti golfových služeb cenu velmi silně ovlivňuje situace na trhu – vztah nabídky a poptávky. Důležitou roli při stanovení ceny také hraje cenová elasticita spotřebitelské poptávky, která znázorňuje vztah mezi cenou a úrovní poptávky, tedy jak bude reagovat poptávka na změnu ceny. Golfové služby patří spíše do oblasti s vyšší elasticitou poptávky, tj. změna ceny má výraznější vliv na změnu poptávky.
2.2.3 Distribuce (Place) Volba distribuční cesty je způsob, jakým bude prezentována nabídka golfového areálu potenciálním zákazníkům. Distribuční cesty mohou být přímé nebo nepřímé. V prvním případě to znamená hledat zákazníky sám, v druhém případě se předpokládá spolupráce se zprostředkovateli (cestovní kanceláře, cestovní agentury, apod.).
-19-
2.2.3.1 Přímá distribuce Přímá distribuční cesta neznamená orientovat se pouze na současné i minulé zákazníky, ale stále je třeba vyhledávat i zákazníky nové. Hledání nových hostů pro golfový areál je spojeno s celkem vysokými náklady, a proto je nutný pečlivý výběr cílové skupiny. Databáze členů i všech ostatních hráčů, kteří navštívili naše hřiště, je velmi důležitým prostředkem pro přímý prodej. Je vhodné je pravidelně informovat o zajímavých novinkách a rozšířených službách (newsletters formou direct mailu). Poměrně jednoduchým způsobem, jak získat nové zákazníky, je spolupráce s tzv. odbytovými pomocníky. Jsou to lidé, kteří mohou působit na jiné osoby, a to buď zcela dobrovolně, nebo za provizi – členové golfového klubu (ústní reklama), pracovníci informačních center v okolí golfového areálu atd.
2.2.3.2 Nepřímá distribuce Nepřímé distribuční cesty jsou reprezentovány zejména cestovními kancelářemi a cestovními agenturami. V porovnání s prodejními aktivitami golfového areálu samotného má zprostředkovatel šanci prodat více, neboť je specializován a přesně zná svůj trh. Na druhou stranu golfový areál je nucen platit zprostředkovatelům provize i v období sezóny, kdy by byl schopen prodat svou kapacitu i bez nich. V České republice využívá služeb zprostředkovatelů jen několik málo golfových hřišť. Ty nabízejí své balíčky služeb zejména zahraničním turistům.
2.2.4 Komunikace (Promotion) Rozlišujeme tři základní techniky jak můžeme propagovat golfový areál: podporu prodeje, reklamu a Public Relations.
2.2.4.1 Podpora prodeje Vzhledem ke stále silnější konkurenci se golfové areály musí snažit s pomocí podpory prodeje nabídnout své služby zákazníkům a ty tím získat. V podpoře prodeje jsou obsaženy všechny prostředky sloužící k vytvoření co nejlepších kontaktů mezi prodávajícím (golfovým areálem) a kupujícím (zákazníkem – golfistou), stejně tak jako podmínky, za kterých se tyto kontakty uskutečňují. V praxi se odlišuje podpora prodeje přímo v golfovém areálu a podpora prodeje mimo něj. Můžeme rovněž rozlišovat osobní a věcné prostředky podpory prodeje.
-20-
Vnitřní podpora prodeje Podpora prodeje přímo v golfovém areálu je zaměřena na konkrétního zákazníka. Začíná u vzdělání a dalšího vzdělávání pracovníků, kteří jsou v ústním nebo písemném kontaktu se zákazníkem. Tito pracovníci by měli být informováni o prodejních cílech golfového areálu a poskytovaných službách, musí být schopni kvalifikovaně zodpovědět dotazy zákazníků a musí mít odpovídající vystupování (přátelskost, oblečení, jazykové znalosti atd.). K podpoře prodeje v rámci golfového areálu patří odkazy na poskytované služby profesionálního trenéra, výuku golfu pro děti, konkrétní nabídku jídel a nápojů v restauraci a speciální služby areálu jako jsou kongresové prostory, nabídka dalších služeb z oblasti poznávání regionu apod. Pro podporu prodeje uvnitř klubovny se používají následující prostředky: plakáty, prospekty, klubový věstník, ceníky doplňkových golfových služeb (půjčovna golfového vybavení, golfová akademie,…), jídelní a nápojové lístky, samolepky, reklamní dárky (golfový míček s logem klubu), vizitky apod. Podpora prodeje mimo golfový areál Podporu prodeje mimo golfový areál lze rozdělit do dvou typů. Prvním je kontaktování minulých hostů a zvolený okruh potenciálních zákazníků písemnou nebo elektronickou cestou, například zasláním informací o nových službách, přání k novému roku nebo narozeninám, pozvání na speciální akce apod. Dalším způsobem je prezentace golfového areálu na veletrzích a výstavách. Druhým typem je nepřímá podpora prodeje prostřednictvím kontaktů se zprostředkovateli, která hraje čím dál významnější roli. Mezi prostředky osobní nepřímé podpory prodeje lze zařadit: účast na odborných výstavách a veletrzích zaměřených na odbornou veřejnost nebo poskytování informací o činnosti golfového klubu do odborného tisku (např. časopisy Golf, Forgolf, Golf Digest). Do prostředků věcné nepřímé podpory prodeje řadíme: informační materiály obsahující informace o službách, cenách a možnostech rezervace tee times, zásobování zprostředkovatelů golfovými prospekty, materiály o konferenčních možnostech, reklamní film o resortu, akční nabídky (z důvodu vyrovnání nízké poptávky v méně exponovaných dnech), slevové kupóny (akce časopisu Golf „3 za cenu 2“ na vybraných hřištích), slevy pro různé věkové kategorie, dárky pro vážené zákazníky atd.
2.2.4.2 Reklama V dnešní době hyperkonkurence nestačí pouze nabídnout bezvadné služby za zajímavou cenu. Pokud totiž tyto služby nikdo nezná a nic o nich neví, poptávka ani zisk nelze očekávat. Reklama zahrnuje všechny prostředky, které na dálku a bez osobních kontaktů působí na -21-
potenciální zákazníky, objasňují nabízené služby a snaží se je přesvědčit o přednostech těchto služeb. Kromě toho nelze opomenout skutečnost, že spokojenost zákazníků má největší reklamní účinek. Reklama nemůže být účinná, pokud nabídka služeb není odpovídající. Může zvýšit povědomí o golfovém areálu, ale nemůže nahradit chybějící služby. Pro dlouhodobou prosperitu je rozhodující skutečnost, zda a jak dobře odpovídají poskytované služby potřebám zákazníků a jaký je vztah mezi cenou a zákazníkem vnímanou hodnotou. Reklama je oblast vyžadující důkladné plánování a vzájemně sladěné použití jednotlivých reklamních prostředků. Dobrá reklama je zaměřena na jedinečnost nabídky a je vhodně doplněna ostatními prvky marketingového mixu. V cestovním ruchu obecně je reklama ve velmi těsném kontaktu s podporou prodeje, protože cíl obou je velmi podobný a často používají i stejné prostředky (dopisy, prospekty,…) (Beránek, Kotek, 2003, s. 151). Pro rozšíření reklamního sdělení se používají reklamní média – noviny, časopisy, rozhlas, televize, venkovní reklama apod. V oblasti golfu není ještě použití výše uvedených prostředků tolik rozšířené. Jen největší a nejprestižnější resorty, zejména v okolí Prahy, si je mohou dovolit. Je to dáno i tím, že reklamní sdělení je třeba zacílit na určitý segment a ten je zatím silně zastoupen (i díky větší kupní síle) pouze právě v okolí hlavního města. Ústní reklama Nepatří k vlastním prostředkům reklamy, protože na ni firma nemá žádný přímý vliv. Ústní reklama je pro každý golfový resort neocenitelná, i když nestojí ani korunu. Ale může mít kromě pozitivního vlivu také velmi negativní účinek na úspěšnost golfového resortu, protože špatné zprávy o kvalitě nabízených služeb se šíří mnohem rychleji než ty dobré.
2.2.4.3 Public Relations Pod tímto marketingovým nástrojem se skrývá práce s veřejností (PR). Pozitivní vztahy s veřejností mohou výrazně přispět k ekonomické úspěšnosti golfového areálu. K úkolům managementu patří také plánovaná a stálá snaha o vytvoření a udržení atmosféry vzájemné důvěry a porozumění mezi golfovým areálem a veřejností. Práce s veřejností znamená otevřenou a pravdivou informovanost, pečlivou a systematickou péči o osobní vztahy a kontakty s masmédii. Pokud tisk, rozhlas nebo televize podává (zdarma) o golfovém areálu pozitivní zprávy, je to výsledek kvalitní práce s veřejností. Užší veřejností rozumíme zaměstnance a jejich rodinné příslušníky, vlastníky hřiště (akcionáře, správní radu, společníky), firemní poradce a právníky, golfisty, případně návštěvníky hotelu a restaurace. Ostatní veřejností jsou potenciální zákazníci – hráči golfu, zprostředkovatelé služeb cestovního ruchu, dodavatelé, konkurenti, obyvatelé vesnice, města -22-
nebo regionu, ve kterém se golfový areál nachází. Pokud nemá hřiště podporu místních obyvatel, může se dostat do značných problémů (protesty proti výstavbě, nemožnost sehnat pracovní sílu z řad místních obyvatel apod.). V době dnešní konkurenční soutěže může být pro golfový resort rozhodující, zda o něm veřejnost má nebo nemá dobré mínění. PR se stává nutností nejen pro velké, ale i pro menší firmy. Prostřednictvím vystupování a působení na veřejnosti může manažer golfového klubu vzbudit důvěru a přispět k dobré image golfového areálu. Také zaměstnanci hrají významnou roli v budování a udržování image a mohou ji ovlivňovat pozitivně i negativně. Účinná práce s veřejností prostřednictvím personálu předpokládá bezproblémový tok vnitrofiremních informací a dobré pracovní klima. Každý pracovník by měl vědět, že jeho chování k zákazníkům a na veřejnosti zanechává určitý dojem. Jak PR, tak i reklama mají k dispozici částečně stejné nástroje, ale sledují rozdílné cíle. Práce s veřejností má za úkol budovat a zlepšovat image golfového areálu, kdežto úkolem reklamy je prodej služeb. PR se vztahuje na celé podnikání a veškerou veřejnost, reklama se naproti tomu týká pouze nabídky a je zaměřena jen na jednu část veřejnosti – zákazníky (Beránek, Kotek, 2003, s. 163). Kvalitní PR má ale i druhou stránku, která se týká krizových situací. Pokud se například objeví v tisku zpráva o finančních machinacích majitelů hřiště nebo o „problémech“ s ochránci přírody a dalších, je na oddělení starající se o veřejnost, aby vydalo okamžitě prohlášení a začalo s veřejností pracovat, většinou od nuly. Protože bohužel platí, že pokud dojde k „negativnímu“ PR, je velmi obtížné znovu vybudovat dobrou pověst golfového areálu. Dobré zprávy veřejnost rychle zapomíná, ty špatné si pamatuje dlouho.
2.2.5 Lidé (People) V cestovním ruchu je kladen velký důraz na pracovníky poskytující služby, protože jsou vlastně součástí produktu, který firmy nabízejí. Dalo by se říci, že golfový areál je tak dobrý, jak dobrý je management a ostatní zaměstnanci. Zákazník při své návštěvě očekává příjemné a zdvořilé jednání. Přátelskost, spolehlivost, ochotu a profesionalitu personálu staví většina zákazníků na přední místo. Proto je velmi důležitý výběr, vedení a motivace zaměstnanců. Udržování a zvyšování výkonnosti zaměstnanců je oblast, která obvykle patří k hlavním úkolům manažera v oblasti personální. Bohužel ve většině golfových klubů tato pozice chybí, takže jeho místo zastupují obvykle manažer nebo sekretář klubu.
-23-
Výkonnost zaměstnance lze definovat jako efektivně vynaložené úsilí. To bude záviset na jeho motivaci. Motivace pramení z uspokojení osobních potřeb, ale tyto potřeby jsou jen velmi těžko definovatelné, a proto obtížně řiditelné. Zaměstnanec očekává, že vynaložené úsilí se promítne ve výsledku práce, který bude patřičně ohodnocen. Efektivita vynaloženého úsilí je závislá na jeho znalostech a dovednostech, vztazích v pracovním kolektivu, rozvržení práce a na pracovním klimatu celé organizace. Ohodnocením vynaloženého úsilí je pro zaměstnance plat, uznání, úspěch atd. a pro firmu je ohodnocením příjem, spokojenost zákazníků i produktivita.
2.2.6 Sestavování
balíčků
služeb
(Packaging)
a
jejich
programová náplň (Programming) Kompletace služeb cestovního ruchu do balíčků i jejich programová orientace představují jednak výraznou orientaci na zákazníka, jednak pomáhají firmám zvládat problém dosahování souladu mezi nabídkou a poptávkou. Jsou zde kombinovány různé výrobky a služby, za které zákazník zaplatí souhrnnou cenu tak, aby přesně odpovídaly zákazníkovým přáním a požadavkům. Programová specifikace je pomocníkem při vytváření zájmu o určitý balíček služeb, zejména mimo sezónu. Má zvýšit prodej služby. Balíčky služeb nabízené za souhrnnou cenu se začaly výrazněji prosazovat až v posledních desetiletích. Z pohledu zákazníků je důvodů hned několik: -
pohodlí pro zákazníka při vyhledávání vyhovujících služeb
-
vysoká a mnohdy zaručená kvalita poskytovatelů a dodavatelů služeb
-
možnost předem naplánovat výdaje na cesty
-
levnější nákup služeb
-
specializované balíčky služeb (pobyt na golfu).
Také sestavovatelé balíčků služeb mají zájem na jejich tvorbě, a to z následujících důvodů: -
zvyšují poptávku po svých službách i mimo sezónu
-
pomáhají předvídat budoucí prodeje
-
využívají nových trendů v cestovním ruchu
-
zvyšují svou publicitu
-
zvyšují svou přitažlivost pro nové segmenty
-
využívají atraktivit a akcí pořádaných ve svém okolí
-
zvyšují své příjmy
-
zvyšují počet spokojených zákazníků, kteří svůj nákup v budoucnu opakují. -24-
Každá organizace působící v oblasti cestovního ruchu musí dbát na to, aby balíčky služeb, které sestavuje, obsahovaly součásti, které generují vyšší poptávku po těchto balíčcích. Mezi základní součásti úspěšných packagů služeb patří: -
atraktivnost, která by zvyšovala poptávku (nejpřitažlivější jsou slevy)
-
všechny součásti balíčku musí být v souladu a kvalitní
-
měly by klientovi poskytovat viditelné výhody a určitou hodnotu
-
package musí přinášet zisk (Beránek, Kotek, 2003, s. 168).
Packaging a programming spolu vzájemně úzce souvisí. V mnohých případech není možné balíček služeb sestavit bez konkrétního programu, který podněcuje poptávku po tomto balíčku. Typickým příkladem pro tento případ jsou právě golfové pobyty. „Golfový balíček“ obvykle tvoří ubytování v blízkosti golfového hřiště, polopenze v místní restauraci, letenku, green fee na jedno nebo hned několik okolních hřišť (golfpass), popřípadě služby místního trenéra.
2.2.7 Spolupráce (Partnership) Spolupráce mezi podniky v oblasti cestovního ruchu je nezbytná, pokud chceme zákazníka uspokojit co nejlépe. Jde především o dobré vztahy mezi dodavateli, tj. producenty ubytovacích a stravovacích služeb, provozovateli různých atraktivit a průvodcovské činnosti, organizacemi poskytujícími dopravní služby v místě pobytu (taxi, půjčovny automobilů), přepravci, kteří zajišťují dopravu do místa cestovního ruchu (letecké společnosti, autobusová nebo lodní doprava), a zprostředkovateli, resp. obchodníky s cestovním ruchem, kteří produkty cestovního ruchu nabízejí a prodávají zákazníkům. Spolupráce více subjektů na poli cestovního ruchu snižuje náklady na jejich podnikání (např. kooperace při tvorbě propagačních materiálů několika golfových klubů pro danou destinaci), zvyšuje efektivnost vložených prostředků a přináší komparativní výhody.
2.2.7.1 Kooperace s jinými golfovými kluby Spolupráce s okolními golfovými kluby je pro každý klub nezbytná a je ji možné vnímat z několika následujících hledisek: - nabídka společných produktů s nadregionálním významem, které lákají návštěvníky i z jiných golfových destinací. Tato spolupráce má zejména význam při propagaci destinace v zahraničí.
-25-
- vznik vzájemných „recipročních“ slev. Každoročně je nutné kontaktovat okolní golfové kluby a dohodnout s nimi slevu, kterou pak během celého roku budou poskytovat členům našeho klubu. Tím se nám uvolní kapacita vlastního golfového zázemí, protože naši členové začnou více cestovat. Jako protihodnotu nabízíme slevu na vlastní služby pro jejich členy, kteří si přijedou zahrát na naše hřiště. Systém slev nemusí být vázán pouze na golfové kluby. Lze kontaktovat i kluby s jiným sportovním zázemím (tenis, bowling, jachting, zimní sporty,…). Takto vytvořený systém slev zvýší atraktivitu členství v našem golfovém klubu. - vznik meziklubových společenských akcí vede k rozvoji klubového života, a tím i ke spokojenosti členů klubu. Jde především o: a) meziklubová utkání – každý klub nabídne při společné akci služby zdarma (popř. za zvýhodněné ceny) pro členy partnerských klubů b) společenské plesy – sdružení prostředků umožňuje uspořádat setkání členů ve velkém stylu - jednorázové akční slevy vlastních služeb pro konkrétní den a konkrétní službu. Lze použít jako lákadlo při nenaplnění kapacity v méně atraktivních hodinách nebo méně atraktivních dnech. Oproti dlouhodobé reciproční slevě je tato akce účinnější.
-26-
3 Analýza tržních příležitostí Analýza tržních příležitostí je základem pro rozběhnutí i udržování úspěšného podnikání. Pro každou strategii je výchozím bodem analýza předchozího a současného vývoje. Předpokladem úspěchu je důkladná analýza vnějšího prostředí, analýza silných a slabých stránek a analýza hlavních konkurentů. Každý podnik obklopuje tzv. marketingové prostředí. Tvoří ho mnoho faktorů, které jsou často vzájemně závislé. Jsou charakterizovány značným stupněm nejistoty a jsou zpravidla velmi dynamické, co se týče jejich vývoje. Marketingové prostředí zahrnuje jak faktory, které podnik do jisté míry určitými postupy ovlivnit může, tak faktory, na které nemá téměř žádný vliv a jež legálními cestami ovlivnit nemůže. Podle kritéria – ovlivnitelný nebo neovlivnitelný faktor – rozeznáváme mikroprostředí a makroprostředí (Boučková, 2003, s. 81).
3.1 PEST analýza Společenské faktory, které působí na mikroprostředí všech aktivních účastníků trhu, tvoří makroprostředí.
Tyto faktory lze shrnout pod zkratku PEST, která v sobě obsahuje
následující oblasti zkoumání: -
Politicko-legislativní
-
Ekonomickou
-
Sociální
-
Technickou a technologickou.
K nim se v posledních letech ještě přiřazují přírodní a ekologické faktory, které zrovna v oblasti golfu znamenají významnou omezující podmínku pro řadu rozvojových programů (Boučková, 2003, s. 83).
3.1.1 Politicko-legislativní faktory Vnitrostátní i mezinárodní politické dění může výrazně ovlivnit situaci na trhu. Na druhé straně legislativa vytváří podmínky pro podnikání a vydává zákonné normy pro jeho ochranu. Mimo zájem státu a legislativních orgánů nezůstává ani ochrana spotřebitele a zájmů společnosti. Stát proto schvaluje řadu opatření, která mají chránit jeho zdraví, životní prostředí i vlastnictví.
-27-
Proti těmto působí různé zájmové skupiny (lobby), které se pokoušejí jednak zabránit přijetí pro ně nevýhodných zákonných norem, jednak vliv již přijatých norem paralyzovat, omezit nebo alespoň nepříznivé důsledky podstatně snížit (Boučková, 2003, s. 86). V České republice začíná pomalu působit poměrně silná pro-golfová lobby, která je podporována i ze strany Parlamentu ČR, který má svůj vlastní golfový klub – Golfový klub Parlamentu České republiky.12
3.1.2 Ekonomické faktory Skupina ekonomických faktorů obsahuje především ty, které ovlivňují kupní sílu spotřebitelů a strukturu jejich výdajů. Pro podniky je důležitá především celková kupní síla, která závisí na takových činitelích, jako jsou skutečné příjmy obyvatelstva, úroveň cen, výše úspor a výše úvěrů, které jim byly poskytnuty. Dále je nutné sledovat hlavní trendy, tj. především změny v úrovni příjmů a změny ve struktuře výdajů. V posledním desetiletí dochází v České republice k výrazné diferenciaci v oblasti příjmů. Existují již příjmové skupiny, které si mohou dovolit luxusní zboží, které se dříve do České republiky ani nedováželo. Oproti tomu v důsledku liberalizace cen a postupující inflace vzniká příjmová skupina, která může mít potíže i při uspokojování základních životních potřeb (Boučková, 2003, s. 85). Členskou golfovou základnu tvoří spotřebitelé, kteří vesměs patří do skupiny spotřebitelů s vyššími příjmy. Zvětšováním poptávky po golfových službách ale pomalu klesají ceny těchto služeb i golfového vybavení a tento sport se tak pomalu stává dostupným i středním příjmovým vrstvám.
3.1.3 Sociální faktory Sociální faktory můžeme ještě dále rozdělit na faktory demografické a kulturní. Demografické faktory Demografie se zabývá základními ukazateli, které charakterizují obyvatelstvo jako celek. Sleduje jejich počet, hustotu osídlení, věk, pohlaví, zaměstnání a mnoho dalších statistických veličin. Vzhledem k tomu, že se zabývá zkoumáním populace a trh tvoří právě lidé, je demografie v centru pozornosti marketingových pracovníků. Pro využití těchto dat v marketingu je důležitý nejen statistický pohled, ale také zkoumání vývoje. 12
www.gcpcr.cz
-28-
Pro poskytovatele golfových služeb jsou demografické ukazatele zásadní. Jejich současný stav i změny pomáhají manažerům klubu odhadovat budoucí směr vývoje členské základny. Lze z nich usuzovat na potenciál určité oblasti (např. děti, studenti, senioři,…), které je třeba se intenzivně věnovat, aby přinesla požadovaný zisk. Kulturní faktory Kultura je charakterizována jako soubor hodnot, idejí a postojů určité skupiny lidí, které jsou předávány z jedné generace na druhou. Pro marketing je důležité rozlišovat primární názory a hodnoty lidí, což jsou ty, které potomci dědí po rodičích, a sekundární, které podléhají změnám a jedinec si je vytváří v důsledku styku s ostatními členy společnosti. Jestliže se podnik chce pokusit ovlivnit a změnit tyto sekundární názory, může být často úspěšný, ale na změnu primárních má jen nepatrný vliv (Boučková, 2003, s. 84). Oddělení pro práci s veřejností pod hlavičkou ČGF má v dnešní době za cíl přesvědčit spotřebitele, že golf je sport pro širší veřejnost a není vyhrazen jen omezenému okruhu vyvolených. Tento názor je u některých lidí primárním, ale více je těch, kteří si ho postupně vytvořili mimo svou rodinu, takže určitá šance na změnu pohledu tu existuje.
3.1.4 Technické a technologické faktory Technické
a
technologické
faktory
se
v posledních
desetiletích
staly
jednou
z dominantních složek marketingového prostředí. Pokud podnik nechce ztratit kontakt se svými konkurenty v této oblasti, musí vynakládat mnohdy vysoké objemy finančních prostředků na výzkum a vývoj. Kromě toho dochází ke stále se zrychlujícímu tempu technických a technologických změn, a tak produkty, které by mohly ještě dlouho a na vysoké úrovni uspokojovat potřeby zákazníků, jsou překonávány výrobky s vyšší užitnou hodnotou, což ale nemusí vůbec znamenat, že jsou například na vyšší technické úrovni (Boučková, 2003, s. 84). Rychlý technický i technologický vývoj zasahuje i do oblasti golfu. Například vývoj golfových holí a míčků jde každým rokem dopředu, stále jsou nabízeny nové a vylepšené produkty. Pokud se na tuto oblast podíváme i ze strany provozovatele hřiště, zjistíme, že i tady jsou zastoupeny tyto faktory; ať už se jedná o rezervační a prodejní počítačový systém pro pracovníky recepce nebo stroje na úpravu hřiště, zavlažovací systémy a další.
-29-
3.1.5 Přírodní a ekologické faktory Tyto faktory zahrnují všechny přírodní zdroje, které vstupují do výrobního procesu. Dnes jsou výrazně limitovány jednak počínajícím nedostatkem přírodních zdrojů obecně, ale především kritickým stavem možností získávání jednotlivých druhů či dokonce celých skupin a rovněž rostoucí náročností společnosti na energie (Boučková, 2003, s. 86). Otázka ekologie a přírody je v oblasti golfu asi tou nejcitlivější. Zastánci stavby golfových hřišť argumentují například tím, že stavbou golfového hřiště pouze upraví část přírody pro to, aby v ní lidé mohli trávit volný čas sportem, který už dále přírodu nepoškozuje ani nenarušuje. Dalším pozitivním důsledkem pro společnost, kterého jsme byli dokonce nedávno svědkem, je stavba hřiště v místech, kam lidé chodit normálně nemohou. Hrací plochy vznikají likvidací a zatravněním bývalých skládek nebo zkultivováním krajiny, například na Sokolovsku. Argumenty ochránců přírody a ekologů mluví proti vysoké spotřebě vody na zavlažování, vymýcení chráněné fauny a flóry v oblasti nové výstavby a dalších.
3.2 SWOT analýza Základním úkolem stojícím před marketingovým managementem je analýza tržních příležitostí a hrozeb a analýza silných a slabých stránek podniku. Tuto analýzu nazýváme SWOT analýzou a její název je odvozen od počátečních písmen anglických slov: -
Strengths (silné stránky)
-
Weaknesses (slabé stránky)
-
Opportunities (příležitosti)
-
Threaths (hrozby).
Na základě analýzy golfového areálu jsou určeny silné a slabé stránky a na základě analýzy spotřebitelské poptávky a konkurence jsou určeny příležitosti a hrozby. Silné a slabé stránky Společným znakem silných i slabých stránek je to, že obě můžeme přímo ovlivnit. Silné stránky můžeme vnímat jako konkurenční výhodu, která existuje uvnitř firmy. Může mít podobu jedinečné polohy golfového hřiště, špičkového tréninkového zázemí, personálních nebo manažerských schopností, mocné image golfového klubu, tržní dominance a další. Slabé stránky jsou naopak konkurenční nevýhodou, která je identifikována uvnitř firmy.
-30-
Příležitosti a hrozby Společným znakem příležitostí i hrozeb je to, že ani jeden z těchto aspektů nemůžeme přímými nástroji ovlivnit. Příležitost je příznivá situace ve firemním okolí. Příležitosti mohou být využity k zajištění větších prodejů a vyšší výnosnosti. Jedná se například o naskytnutí se nového tržního segmentu, o změny v právní regulaci podnikání (daňové zákony, poskytování dotací z Evropské unie,…), tj. v hospodářské politice státu v sektoru, technologickém pokroku apod. Hrozba je naopak nepříznivý aspekt ve firemním okolí. Může potenciálně působit na schopnost podniku působit v dané tržní situaci. Hrozby mohou mít formu například nebezpečí konkurence, klesajícího tržního potenciálu nebo změny v právních předpisech (Beránek, Kotek, 2003, s. 109).
3.3 Analýza konkurence Faktor konkurence je někde na pomezí mezi faktory ovlivnitelnými (mikroprostředí) a neovlivnitelnými (makroprostředí). Je-li zařazován do první skupiny, pak především proto, že jej lze vhodnými nástroji marketingu ovlivňovat, i když jen v omezené míře a v závislosti na síle konkurenta. Má-li být podnik na trhu úspěšný, musí své konkurenty dobře znát a snažit se, aby požadavky a potřeby zákazníků uspokojoval lépe než oni. Konkurenční prostředí má velký význam, protože vytváří tlak na snižování nákladů, na inovaci a zdokonalování služeb. Dosažené efekty vedou ke zvyšování obratu. Firma musí na existenci konkurence reagovat vhodnou marketingovou strategií, která by mu zajistila konkurenční výhody (Boučková, 2003, s. 83). Účelem sledování konkurence není pouhé přebírání nápadů a opakování jejích aktivit, ale také zjištění její pozice na trhu a budování a udržování konkurenční výhody. Užitečné jsou nejen informace o konkurenčních golfových hřištích v regionu, ale je vhodné sledovat golfová hřiště i v jiných oblastech. Nejen sběr informací, ale hlavně jejich rozbor patří do okruhu činností vedoucích pracovníků, kteří by z nich měli vyvodit závěry a ty by měly být základem pro stanovení marketingových cílů (Beránek, Kotek, 2003, s. 108).
-31-
4 Charakteristika České republiky jako golfové destinace Na konci roku 2006 byly zveřejněny výsledky mezinárodního průzkumu prováděného celosvětovou sítí poradenských společností KPMG na téma golfových hřišť a jejich provozu.13 V regionu Evropa, Střední východ a Afrika, který v současné době reprezentuje 4,2 milionu registrovaných hráčů a téměř 7 000 golfových hřišť, bylo do studie zahrnuto 800 provozovatelů ve 27 státech. V rámci průzkumu byly samostatně zkoumány jednotlivé subregiony. Česká republika byla pro tento účel zařazena do tzv. subregionu východní Evropa, spolu s Bulharskem, Chorvatskem, Estonskem, Maďarskem, Lotyšskem, Litvou, Polskem, Rumunskem, Slovenskem, Slovinskem a Srbskem.14 Průzkum byl zaměřen na některé klíčové ukazatele a trendy, které jsou pro daný subregion typické. Obecně platí, že východní Evropa není v globálním kontextu významným „golfovým hráčem“. V Evropě představuje jen dvě procenta z celkové golfové nabídky a reprezentuje jen jedno procento evropských golfových hráčů. Důvodem je zejména čtyřicetiletá pauza způsobená komunistickou érou. Od počátku devadesátých let se golfové odvětví výrazně rozvíjí. Jen za posledních šest let se počet golfových hřišť ztrojnásobil a několik desítek dalších lokalit se buduje nebo alespoň plánuje. V současné době existuje ve východní Evropě okolo 135 golfových hřišť a kolem 40 000 registrovaných golfových hráčů. Penetrace (tzv. golf participation rate) je ale skoro dvacetkrát nižší než je evropský průměr, i když registrovaných golfových hráčů je dvacetkrát více
než
na
počátku
devadesátých
let
(Dostupné
z WWW:
http://www.kpmg.cz/czech/images/but/CZ_Horizonty-cervenec_2007_02.pdf).
4.1 Golfová současnost v České republice Jak již bylo výše naznačeno, golfovým lídrem ve východní Evropě je Česká republika více než 57 procent hráčů z celého regionu je právě u nás. Česká republika disponuje i největším počtem golfových hřišť v subregionu východní Evropa, jak je vidět z následující tabulky. V porovnání s rokem 1990 je v naší zemi osmkrát více hřišť a dokonce patnáctkrát 13
Vyplývá to ze studie Europe, Middle East and Africa Golf Benchmark Survey 2006.
14 Do subregionu střední Evropa byly zařazeny Rakousko, Belgie, Německo, Nizozemsko a Švýcarsko.Toto rozdělení je v určitém nesouladu se zažitým dělením. Pro potřebu analýzy byly subregiony formovány na základě geografické polohy, určitých shodných znaků v ekonomickém vývoji a rovněž zralosti golfového trhu.
-32-
více
registrovaných
hráčů
(Dostupné
z WWW:
http://www.kpmg.cz/czech/images/but/CZ_Horizonty-cervenec_2007_02.pdf).
Tabulka 4-1 Postavení jednotlivých států v regionu východní Evropa
Počet hráčů
Podíl na Počet
celkovém
Počet
na jedno
Penetrace
Stát
hřišť
počtu (%)
hráčů
hřiště
(%)
Bulharsko
4
2,99
122
31
0,002
Chorvatsko
2
1,49
550
275
0,012
Česká republika
68
50,75
23 366
344
0,228
Estonsko
6
4,48
1 175
196
0,087
Maďarsko
7
5,22
2 140
306
0,021
Lotyšsko
3
2,24
650
217
0,028
Litva
2
1,49
264
132
0,008
Polsko
24
17,91
1 680
70
0,004
Rumunsko
3
2,24
200
67
0,001
Srbsko
1
0,75
210
210
0,003
Slovensko
5
3,73
2 640
528
0,049
Slovinsko
9
6,72
7 500
833
0,374
CELKEM
134
100
40 497
302
0,035
Zdroj: EGA a národní golfové federace, zpracováno: KPMG Česká republika
Česká republika je od loňského roku také nositelem prestižního titulu Neobjevená golfová destinace, který získala na sklonku roku 2006 na významném golfovém veletrhu International Golf Travel Market ve španělské Marbelle v rámci sedmého ročníku IAGTO Awards. Nejen díky tomu dokonce i státní agentura Czechtourism, zabývající se propagací České republiky jako atraktivní turistické destinace v zahraničí, rozšířila v roce 2006 své marketingové aktivity o nové téma – golfovou turistiku. Peter Walton, prezident International Asociation Of Golf Tourism Organisation (IAGTO), vidí budoucnost českého golfu pozitivně. Říká: „Golf v České republice dosahuje tak vyrovnaně vysoké kvality, že tato země má potenciál stát se jednou z nejúspěšnějších golfových
destinací
ve
střední
Evropě.“
(Dostupné
http://www.czechtourism.cz/files/golf_1/mark_plan_golf_07_final_public_cz.pdf).
-33-
z WWW:
Dnes je zcela zřejmé, že Česká republika má z pohledu golfové turistiky jedinečnou pozici. Například podle výše uvedeného průzkumu KPMG patří Praha mezi TOP 5 evropských golfových destinací. V současné době je v České republice přes 30 000 golfistů, 28 osmnáctinebo vícejamkových hřišť, 45 devítijamkových hřišť a dalších dvanáct je ve výstavbě. Nyní závisí především na správně směrované činnosti majitelů a provozovatelů hřišť, zda se jim tuto pozici podaří udržet a dále rozvíjet. Nezanedbatelnou roli bude hrát rovněž i podpora, které se jim a dalším subjektům činným v oblasti golfu a golfové turistiky dostane od státních a veřejných institucí. Nelze opomíjet ani to, jak začíná být golf jako sport vnímán. Obecné vnímání golfu jako elitářské a snobské záležitosti se začalo na počátku nového tisíciletí měnit. Dnes lze pomalu mluvit o golfu jako o sportu, který je dostupný širším vrstvám a který se postupně začleňuje do skupiny masovějších sportů, jakými jsou například lyžování, tenis, squash a jiné.
4.2 Činnost golfových klubů v České republice Česká golfová federace je členem Českého svazu a tělesné výchovy (ČSTV), která spadá pod působnost Ministerstva školství, mládeže a tělovýchovy, a také je členem European Golf Association (EGA). Mezi hlavní úkoly ČGF patří sdružování golfových klubů v České republice, vydávání golfových pravidel, kontrola jejich dodržování s pomocí vlastních rozhodčích, kontrola dodržování hendikepového řádu a další. Golfové areály jsou zpravidla ve vlastnictví obchodních společností, tzn. akciových společností nebo společností s ručením omezeným. U každého hřiště musí fungovat golfový klub, který je neziskovou organizací (nejčastěji občanským sdružením). Důvodem je to, že pouze golfové kluby, které jsou neziskovou organizací, mohou pod patronací ČGF pořádat golfový turnaj, jehož výsledky jsou promítnuty do celorepublikových žebříčků, a především umožňují úpravu hendikepu. Vztahy mezi vlastníky golfového areálu a golfovým klubem lze upravit dvěma způsoby: 1) Golfový klub si od vlastníků nakupuje jen část služeb, které areál nabízí. Klub má zaručen odběr určeného objemu tee times pro své členy, může v areálu pořádat své turnaje,… Členové platí klubu roční hrací poplatky a ten za ně nakupuje služby od vlastníků areálu. Pokud vybere na členských poplatcích víc než je cena nakoupených služeb, tj. má zisk, může například snížit roční hrací poplatky pro své členy (např. Golf Club Austerlitz).
-34-
2) Golfový klub má výhradní právo na provoz golfového areálu, včetně komerčního prodeje tee times, reklamních ploch, pořádání eventových akcí (např. Sokrates Golf & Country Club, o.s.).
-35-
5 Sokrates Golf & Country Club, o.s. V Jihomoravském kraji, v mikroregionu Boskovicko, uprostřed přírodního parku Řehořkovo Kořenecko, je vybudováno mistrovské 18jamkové golfové hřiště. Leží na okraji obce Kořenec, 10 km od Boskovic a asi 50 km od Brna. Hřiště, o celkové rozloze cca 60 ha, je citlivě zasazeno do pastevních luk a remízků Drahanské vrchoviny. Návštěvníky láká nedotčená příroda, panoramatické výhledy do krajiny, výborné klimatické podmínky i terénní členitost hřiště. Provozovatelem Golf & Ski resortu Kořenec u Boskovic je Sokrates Golf & Country Club, o.s..15
Obrázek 5-1 Mapa České republiky s označením Golf & Ski resortu Kořenec u Boskovic
Zdroj: http://www.sokrates-golf.cz/fx/cz/97/golf.html
Sokrates Golf & Country Club, o.s. (SOGCC) je občanské sdružení, které provozuje areál od svého vzniku (1998) na základě „Smlouvy o vzájemné spolupráci“ s akciovou společností Pythagor, a.s.. Zázemí areálu tvoří stylová klubovna, která je v provozu od konce března 2002 a jejímž jádrem je pravý kanadský srub, na který navazuje restaurace pod zatravněnou střechou, velká krytá terasa a prostorná nekrytá terasa. Srubovina v kombinaci s klasickými materiály, jako je sklo a kámen, představuje špičku soudobé architektury. Klubovna byla v roce 2003 oceněna
15
Viz Příloha č. 2: Loga společností působících v Golf & Ski resortu Kořenec.
-36-
titulem „Stavba Jihomoravského kraje“. Důmyslné architektonické řešení dovoluje pojmout až 150 lidí najednou, aniž by došlo ke ztrátě komfortu a dojmu útulnosti.16 V areálu jsou dobře přístupná prostorná parkoviště, která v návaznosti na travnatou předprseň a terasu klubovny dovolují vystavení různých firemních produktů či sportovních atrakcí. Golfovému areálu na atraktivitě přidává i všeobecné povědomí o Blanensku jako turistické přírodní zóně (Moravský kras) s hustou sítí cyklostezek, pěších turistických tras a historických i kulturních památek. V současné době svým členům a hostům golfový areál nabízí znormované 18jamkové hřiště17 (od 7. července 2005), cvičnou louku (driving range), putting a chipping green, cvičné bankry a stylovou klubovnu. Kromě toho je v provozu golfová akademie pod vedením profesionálního trenéra, golfový proshop, restaurace a hotel Pythagor***.
5.1 Základní charakteristika Sokrates Golf & Country Clubu, o.s. Sokrates Golf & Country Club, o.s. byl založen v lednu 1998 a od dubna 1999 je registrovaný v České golfové federaci a v European Golf Association (EGA). Jeho zakladateli jsou Ak. soch. Miloslav Buřival, který se velkou měrou podílel na dnešní podobě celého areálu, a MUDr. Marta Nazari. Cílem sdružení je zejména vytváření podmínek pro pořádání sportovních, rekreačních i společenských akcí pro členy klubu.
Adresa:
Sokrates Golf & Country Club, o.s. Kořenec 174 680 01 Boskovice
16 17
Telefon:
+ 420 516 467 504
WWW:
www.sokrates-golf.cz
E-mail:
[email protected]
Zkratka klubu:
SOGCC
Název hřiště:
Kořenec
Viz Příloha č. 3: Fotografická dokumentace Golf & Ski resortu Kořenec u Boskovic. Viz Příloha č. 4: Mapa golfového hřiště Kořenec u Boskovic.
-37-
5.1.1 Organizační struktura Sokrates Golf & Country Clubu, o.s. Nejvyšším orgánem Sokrates Golf & Country Clubu, o.s. je valná hromada, která se musí konat nejméně jednou ročně. Řádnou činnost občanského sdružení zajišťuje tříčlenný výbor, jehož funkční období je pětileté. V současné době má Sokrates Golf & Country Club, o.s. čtyři zaměstnance na plný úvazek (manažer klubu, sekretář klubu, dvě recepční) a jednoho zaměstnance na poloviční úvazek (vedoucí recepce). Manager klubu zatím plní i funkci marketingového manažera. Dále byly pro sezónu 2007 s pěti studenty podepsány dohody o práci – dvě studentky pomáhaly jako hostesky při firemních i klubových turnajích a tři studenti se během víkendů střídali na pozici maršála nebo pomáhali head trenérovi při golfových akademiích. Na základě „Smlouvy o činnosti PRO trenéra v golfovém areálu Kořenec“, podepsané se SOGCC, vede golfovou akademii na Kořenci člen PGA Czech (Česká Profesionální Golfová Asociace) John Carroll (head trenér). Pod jeho pravomoc spadají všichni cvičitelé golfu, kteří mu pomáhají s dětskými i ostatními tréninky, organizováním dětských kempů i pobytů pro dospělé a s firemními golfovými akademiemi. Obrázek 5-2 Organizační struktura Sokrates Golf & Country Clubu, o.s.
Valná hromada
Výkonný výbor
Manager klubu
Sekretář klubu
Vedoucí recepce
Head trenér
Marshall
Recepční
-38-
Cvičitelé golfu
5.1.2 Zdroje příjmů Sokrates Golf & Country Clubu, o.s. Příjmy Sokrates Golf & Country Clubu, o.s. pocházejí zčásti od členů klubu a ostatních hráčů a zčásti od firem, které s klubem spolupracují.
Tabulka 5-1 Příjmové položky Sokrates Golf & Country Clubu, o.s. v období 1.1.2007 – 30.10.2007
Příjmové položky Členské příspěvky a poplatky Green fee Driving range + půjčovna Startovné Firemní a společenské akce Reklama Úroky
Podíl příjmů 37 % 19 % 5% 5% 21 % 13 % 0%
0% 21%
Členské příspěvky a poplatky 37%
Reklama Green fee
5%
Driving range + půjčovna 5%
Startovné Firemní a společenské akce 19%
13%
Úroky
Graf 5-1 Příjmové položky Sokrates Golf & Country Clubu, o.s. v období 1.1.2007 – 30.10.2007
Členské příspěvky a poplatky Tato položka je nejvýznamnějším zdrojem příjmů Sokrates Golf & Country Clubu, o.s.. Je v ní zahrnut: -
vstupní členský poplatek, kterým si golfista kupuje členství v golfovém klubu
-
roční hrací poplatek, kterým si člen klubu jednorázově platí roční vstup na domovské hřiště a v průběhu sezóny má už hru zdarma
-
roční členství, kterým si člen klubu předplácí 50 % slevu na základní green fee
-
udržovací poplatek pro případ nemoci, dlouhodobého pobytu v zahraničí apod., aby členství zůstalo zachováno.
-39-
Green fee Pokud není hráč členem Sokrates Golf & Country Clubu, o.s., musí před vstupem na hřiště uhradit poplatek za vstup – green fee. Driving range + půjčovna Tato položka obsahuje: -
range fee (poplatek za vstup na driving range), který je povinen zaplatit pouze ten, kdo není členem SOGCC, ani nezaplatil green fee
-
nákup žetonů na driving balls (míče na cvičné odpaliště)
-
poplatky za půjčování holí, bagů, ručních vozíků a buggy vozíků Startovné
Poplatek za účast v turnaji. Platí ho členové i nečlenové klubu. Firemní a společenské akce Jde o druhou nejvýznamnější příjmovou položku Sokrates Golf & Country Clubu, o.s.. Jsou v ní zahrnuty příjmy z turnajů a společenských akcí, které si na Kořenci zorganizovaly firmy. Reklama Jedním z příjmů Sokrates Golf & Country Clubu, o.s. jsou příjmy z reklamy, kterou si firmy umisťují v prostorách golfového areálu na dobu minimálně jednoho roku. Členové SOGCC mají v případě zájmu nárok na 10 % slevu. Reklamní plochu si lze pronajmout: -
v okolí klubovny (VIP)
-
na parkovištích
-
na odpalištích a greenech
-
na internetových stránkách SOGCC
-
na score kartách.
5.1.3 Členská základna SOGCC Kapacita golfového hřiště na Kořenci je spočítána na 1 000 členů. Při tomto počtu je ještě zajištěno, že se členové na hřiště dostanou i v nejvíce exponovaných dnech a že i v této době bude průchodnost hřiště dobrá. K datu 30.11.2007 měl Sokrates Golf & Country Club, o.s. celkem 441 platících členů. V sezoně 2007 klubu přibylo 107 nových členů, z toho 63 ročních.
-40-
Tabulka 5-2 Počet členů SOGCC k 30.11.2007: rozdělení kategorií podle výše ročního hracího poplatku
Kategorie členství
Počet členů SOGCC
Řádné členství (fyzická osoba od 18 let)
365
Roční členství
63
Kadeti (do 15 let včetně)
30
Junioři (od 16 do 18 let)
8
Studenti (do 26 let)
17
Business členství
24
Udržovací poplatek
20
VIP členství (zdarma)
88
Celkový počet členů SOGCC
615
Do VIP členství jsou zahrnuti zakladatelé SOGCC (prvních deset členů klubu), zaměstnanci golfového areálu, členové STK (sportovně technická komise), mistři klubu a vybraní jednotlivci z řad sportovců (Ondřej Bank, Aleš Valenta, Petr Záhrobský a další). Pohled na členskou základnu podle věkových kategorií je důležitý zejména pro odhad jejího demografického vývoje. SOGCC má poměrně silné zastoupení dětí, ze kterých by při kvalitním vedení a tréninku mohl vychovat dobré golfisty a nástupce členů z řad seniorských kategorií.
Tabulka 5-3 Počet členů SOGCC k 30.11.2007: rozdělení kategorií podle podle věku
Věková kategorie
Počet členů SOGCC 45 15 451 70 34
Mladší než 15 let 16 - 18 let 19 - 54 let 55 - 62 let 63 let a více Celkový počet členů - z toho muži - z toho ženy - z toho SOGCC je domovský klub
615
432 183 544
-41-
5.1.4 Segmentace zákazníků golfového hřiště Kořenec Pro vytvoření takové nabídky služeb, která bude zákazníky kladně přijímána a ve svém konečném důsledku zvýší i obsazenost hřiště, by mělo vedení každého golfového klubu poznat své zákazníky. Základní údaje o nich shrnují následující tři tabulky.18 První z nich ukazuje poměr návštěv členů Sokrates Golf & Country Clubu, o.s. vs. počet návštěv kořeneckého hřiště platícími hráči. Konečný poměr hráčů je z pohledu spokojenosti členů optimální, nikoliv však z pohledu zisku. Do budoucna by se mohl ještě počet platících hráčů zvyšovat.
Tabulka 5-4 Návštěvnost hřiště Kořenec - členové vs. platící hráči v roce 2007
členové SOGCC hráči platící green fee celkem
počet návštěv 4029 2686 6715
% 60% 40% 100%
Druhá z uvedených tabulek ukazuje počet golfistů, kteří si přijeli na kořenecké hřiště zahrát, jsou členy v konkurenčních klubech a zaplatili green fee. Tito zákazníci jsou potenciálními členy SOGCC, nebo alespoň jeho pravidelnými návštěvníky, proto je třeba jim věnovat výjimečnou pozornost (reciprocity, akční nabídky apod.).
Tabulka 5-5 Návštěvnost hřiště Kořenec - členové konkurenčních klubů v roce 2007
Golf Club Austerlitz Golf Club Brno (Jinačovice) Golf Club Olomouc
počet návštěv 207 399 95
% 29,5% 56,9% 13,6%
Poslední tabulka mapuje celkový počet hráčů, kteří v roce 2007 navštívili golfové hřiště na Kořenci. Tito golfisté jsou v následující tabulce rozděleni podle kraje, ze kterého přijeli. Tato data by mohla pomoci při zacílení případné budoucí podpory prodeje nebo reklamy.
18
Zdroj ops.teetime.cz.
-42-
Tabulka 5-6 Návštěvnost hřiště Kořenec podle krajů v roce 2007
Sokrates Golf & Country Club Jihomoravský kraj bez SOGCC Zlínský kraj Neidentifikovaní hráči Olomoucký kraj Moravskoslezský kraj Vysočina Středočeský kraj Královéhradecký kraj Praha Jihočeský kraj Centrální mimoklubová registrace Pardubický kraj Liberecký kraj Ústecký kraj Plzeňský kraj Karlovarský kraj Celkem
počet návštěv 4029 958 446 334 145 126 114 95 94 92 90 68 34 28 25 21 16 6715
% 60% 14% 7% 5% 2% 2% 2% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 0% 0% 0% 0% 100%
Pro případnou budoucí segmentaci zákazníků Sokrates Golf & Country Clubu, o.s. by bylo vhodné brát v úvahu i další segmentační kritéria: -
místo bydliště (odkud zákazník na golfové hřiště dojíždí)
-
frekvence návštěv golfového areálu Kořenec
-
cenu, kterou zaplatí za vstup na hřiště
-
věk zákazníků
-
a další.
5.2 Marketingový mix Sokrates Golf & Country Clubu, o.s. Sokrates Golf & Country Club, o.s. pro dosahování svých marketingových cílů využívá všechny složky marketingového mixu, které jsou specifické pro oblast cestovního ruchu. S jejich pomocí se snaží oslovovat co nejvíce zákazníků a neustále tak zvyšovat prodej svých služeb. Zároveň se ale snaží také eliminovat nevýhody, které vyplývají z toho, že produktem jeho činnosti je právě služba („4N“ – nehmotnost, nestálost, neoddělitelnost a neskladovatelnost). -43-
Rozpočet na marketingové aktivity Sokrates Golf & Country Clubu, o.s. tvořil v roce 2007 3,7 % z celkových nákladů golfového klubu.
5.2.1 Golfové služby a jejich cena (Product, Price) Golf & Ski resort Kořenec u Boskovic je vyhledáván zejména pro svou jedinečnou polohu v přírodním parku a pro přátelský a lidský přístup k zákazníkům. Tyto charakteristické znaky ho odlišují od ostatních golfových hřišť v okolí. Obtížnější dostupnost z větších měst je sice nevýhodou, ale ta je do velké míry eliminována klidem a odtržením od civilizačních ruchů, což si zákazníci uvědomují. Golf & Ski resort Kořenec nabízí ve svém golfovém areálu následující služby: golfové služby (SOGCC) -
členství v Sokrates Golf & Country Clubu, o.s.
-
profesionální tréninkové zázemí (putting a chipping green, nekrytý driving range)
-
hra na mistrovském 18jamkovém golfovém hřišti
-
pořádání turnajů a firemních akcí
-
golfové akademie pod vedením profesionálního trenéra
-
prázdninové pobyty pro děti i dospělé s výukou golfu
-
obchod s golfovým zbožím (provozovatelem je fyzická osoba) stravovací služby
-
Golf restaurant Kořenec (provozovatelem je fyzická osoba)
-
spike bar (provozovatelem je fyzická osoba) ubytovací služby
-
hotel Pythagor *** (provozovatelem je Pythagor, a.s.) s devíti dvoulůžkovými pokoji doplňkové služby (SOGCC)
-
půjčovna horských kol
-
wi-fi
-
upravené běžecké trasy na golfovém hřišti (v zimních měsících).
5.2.1.1 Diverzifikace produktu podle typu golfové služby Sokrates Golf & Country Club, o.s. poskytuje šest základních typů golfových služeb: -
členství v golfovém klubu SOGCC
-
green fee
-44-
-
vstup na cvičná zázemí
-
půjčovna golfového zboží
-
klubové turnaje
-
firemní a společenské akce.
5.2.1.1.1 Členství v Sokrates Golf & Country Clubu, o.s. Členství v golfovém klubu je pro každého golfistu nezbytnou podmínkou, pokud se chce golfu věnovat pravidelně. Bez členství nemá veden na serveru ČGF svůj hendikep a bez toho se nemůže zúčastňovat golfových turnajů.19 Členství v klubu přináší i řadu dalších výhod, které je třeba vnímat z několika následujících hledisek: a) materiálního – vstupy na hřiště, půjčovné, účast na akcích zdarma nebo se slevou b) společenského – člověk je tvor sociální s potřebou sdružovat se do skupin c) sportovního. Řádným členem Sokrates Golf & Country Clubu, o.s. se může stát každá fyzická osoba. Členství lze převést na jinou osobu; zaniká úmrtím, nezaplacením stanovených poplatků, vystoupením nebo vyloučením. Stanovy občanského sdružení SOGCC20 specifikují základní práva a povinnosti člena. Členství v klubu a v návaznosti na něm i platby člena jsou ovlivněny počtem členů klubu, stupněm dokončenosti hřiště a ostatními ekonomickými ukazateli. V současné době je možné si v SOGCC koupit buď doživotní členství anebo roční členství. Doživotní členství21 Jedná se o plné členství s maximálním množstvím výhod. Uchazeč je povinen zaplatit při podání přihlášky vstupní klubový poplatek (pro rok 2007: 25 000,- Kč) a roční hrací poplatek (pro rok 2007: 10 000,- Kč) na daný kalendářní rok. V případě nemoci, dlouhodobého pobytu v zahraničí apod. je možné zaplatit snížený, tzv. udržovací poplatek (pro rok 2007: 3 500,Kč), aby bylo členství zachováno. Při zaplacení udržovacího poplatku člen pozbývá výhod pro dané období. Pokud členové dosažením určité věkové hranice přejdou z jedné kategorie členství do druhé, musí doplatit částku vstupního členského poplatku ve výši, která platila v době vstupu do klubu. Cena členství by měla každoročně růst i proto, aby měli členové dojem, že se jejich investice zhodnocuje.
19
Jedinou alternativou je „členství“ v Centrální mimoklubové registraci (CMR) pod správou ČGF. Cena je 3 000,-Kč za rok. Viz Příloha č. 5: Stanovy občanského sdružení Sokrates Golf & Country Club, o.s.. 21 Viz Příloha č. 6: Tabulka 1 Kategorie členství v SOGCC - rozdělení podle výše vstupních členských a ročních hracích poplatků. 20
-45-
Mistři klubu SOGCC získávají roční hrací poplatek na příslušný rok zdarma. Uhrazením ročních hracích poplatků získává člen SOGCC nárok na následující slevy: -
green fee (vstup na hřiště)
ZDARMA
-
range fee (vstup na cvičná zázemí)
ZDARMA
-
žeton (a' 48 míčů) na driving range
50 % sleva
-
green fee pro hosta člena SOGCC
50% sleva ze základního green fee
-
dohodnuté reciprocity v cizích golfových klubech22
-
10 % provize za získání nového člena. Roční členství
Při tomto druhu členství neplatí hráč vstupní členský poplatek, ale pouze jednorázový roční hrací poplatek (pro rok 2007: 3 490,- Kč). Po uplynutí daného roku mu členství v klubu zaniká. Většinou toto členství volí lidé, kteří si nejsou jisti tím, jak je golf zaujme. Dále si ho kupují ti, kteří v místě klubu nebydlí, pouze zde tráví nedostatečné množství času pro využití plného členství. Roční člen má zpravidla omezené množství výhod, popř. slevy ze služeb areálu: -
green fee (vstup na hřiště)
50% sleva ze základního green fee
-
range fee (vstup na cvičná zázemí)
ZDARMA
-
žeton (a' 48 míčů) na driving range
50 % sleva
-
green fee pro hosta člena SOGCC
50% sleva ze základního green fee
-
dohodnuté reciprocity v cizích golfových klubech
-
10 % provize za získání nového člena.
5.2.1.1.2 Green fee (vstup na hřiště) S velkou nadsázkou by se dalo říci, že vlastní členové jsou pro klub dobří do té doby, dokud nezaplatí roční hrací poplatky. Poté již pouze zabírají místo na hřišti, protože vstup na něj si už „předplatili“. Pokud ale není hráč členem Sokrates Golf & Country Clubu, o.s., je povinen před vstupem na hřiště zaplatit green fee.23 V porovnání s hlavními konkurenty je cena green fee na Kořeneckém hřišti nízká. Tvůrci cen museli počítat i s tím, že hráč si do nákladů, které dá do hry na tomto hřišti, může připočítávat i částku na dopravu, nebo i hodnotu golfistova času, který stráví cestou na hřiště. Ze strany klubu je snaha o co nejširší portfolio recipročních slev24 a využití různých slevových karet a poukazů. 22
Viz Příloha č. 6: Tabulka 2 Seznam hřišť s dohodnutou reciprocitou pro členy Sokrates Golf & Country Clubu, o.s.. Viz Příloha č. 6: Tabulka 3 Ceník green fee a poskytovaných slev na golfovém hřišti Kořenec u Boskovic. 24 Viz Příloha č. 6: Tabulka 4 Seznam golfových klubů, jejichž členové mají na hřišti Kořenec nárok na reciprocitu. 23
-46-
Základní green fee
Pondělí – Čtvrtek
Pátek - Neděle (svátky)
900,- Kč
1 200,- Kč
5.2.1.1.3 Vstup na cvičná zázemí Není výjimkou, že si golfisté přijedou do areálu pouze zatrénovat, nejdou hrát na hřiště. Pokud je zájemce členem SOGCC, má vstup na driving range i cvičné greeny zdarma, nečlen musí zaplatit vstupní poplatek. Pokud hráč zaplatí green fee, má vstup na cvičné zázemí zdarma, pouze si dokupuje žetony na driving range. Range fee range fee (driving range, putting green, chipping green) - dospělý míče 1 žeton (á 48 ks)
100,- Kč 60,- Kč
5.2.1.1.4 Půjčovna golfových potřeb Sokrates Golf & Country Club, o.s. má i svou vlastní půjčovnu golfových potřeb.25 Půjčování holí nejčastěji využívají začátečníci, kteří se teprve s golfem seznamují a nepotřebují zatím své vlastní golfové vybavení. Cena za půjčení buggy vozíku (1 000,- Kč) je jedna z nejvyšších v České republice. Vysokou cenou se SOGCC snaží zabránit masovému vypůjčování autíček, které je běžné na standardních 18jamkových hřištích. Důvodem je zejména to, že na hřišti chybí komunikace pro buggy vozíky a hrozilo by poničení celého hřiště. Dodělání těchto cest je plánováno na rok 2008.
5.2.1.1.5 Klubové turnaje V sezoně 2007 uspořádal Sokrates Golf & Country Club, o.s. 18 klubových turnajů s pravidelným průměrným počtem hráčů okolo osmdesáti.. Některé z těchto turnajů oslavily již devátý ročník (Dračí turnaj), jiné byly úplně nové, ale i na nich byla účast golfistů vysoká (Čokoládový turnaj). Klubové turnaje jsou organizovány pro všechny členy České golfové federace, bez rozdílu věku nebo hendikepu, zejména pak pro členy golfového klubu. Na internetových stránkách SOGCC i ČGF je možné najít harmonogram všech pořádaných turnajů a přihlásit se na ně. Před startem každý hráč zaplatí startovné (obvykle 250,- Kč) a pokud není členem klubu, tak i green fee dle platného ceníku. V restauraci je pro něj připraven snídaňový raut. Po krátkém občerstvení odchází na hřiště, kde ho i během hry čeká malé občerstvení. Po návratu z hřiště
25
Viz Příloha č. 6: Tabulka 5 Ceník půjčovny golfových potřeb v SOGCC.
-47-
odevzdá score kartu26 se svými výsledky a recepční je zadají do systému, který vyhodnotí vítěze turnaje ve všech zadaných kategoriích. Právě bohatým klubovým životem (klubové turnaje a akce) lze získat i od členské základny další příjmy. Startovné, jinými slovy poplatek za účast na turnaji, zahrnuje nezbytnou provizi, organizační poplatky (organizátor, hostesky, startér, rozhodčí), ceny pro vítěze a občerstvení (welcome drink na uvítanou, lehké občerstvení před zahájením akce, večeře nebo raut po skončení akce) a další náklady spojené s akcí. Každý klubový turnaj by měl být něčím specifický, popř. mít doprovodný program, aby zaujal, mluvilo se o něm a zůstal dlouho v paměti účastníků – ochutnávka vín, hra v kostýmech a maskách, čokoládové pohoštění, zajímavé ceny do turnaje apod. Z tohoto pohledu je nejoblíbenějším turnajem „noční turnaj“, který se hraje se světelnými míči při osvětlení hřiště loučemi. Koná se vždy při příležitosti pořádání turnaje „Grand Prix“, na který jsou každoročně zvány významné osobnosti ze světa sportu (Ondřej Bank, Boris Zakouřil, Kateřina Neumannová, Aleš Valenta,…) i kultury (Marek Eben, Jiří Bartoška,…).
5.2.1.1.6 Firemní a společenské akce Sokrates Golf & Country Club, o.s. nabízí firmám zorganizování golfového turnaje nebo společenské akce v Golf & Ski resortu Kořenec u Boskovic. Zadavatel akce může pozvat své významné klienty a obchodní partnery, rozšířit povědomí o vlastní společnosti nebo produktu u cílové skupiny. SOGCC má snahu o sestavení programů jednotlivých turnajů svým zákazníkům „přímo na míru“. O tom, že se mu to daří, svědčí i to, že se každoročně vracejí a další zákazníci přibývají (Kooperativa, Skanska, Sika, Mechanika Prostějov, A.M.T. Moravia, OHL ŽS, Česká podnikatelská pojišťovna nebo Česká spořitelna). SOGCC v rámci pořádání firemní nebo společenské akce svým zákazníkům nabízí:27 -
hra (turnaj) na mistrovském 18jamkovém hřišti
-
firemní golfová akademie: Účelem je seznámit zájemce se základy golfu pod vedením profesionálních trenérů. Klienti si vyzkoušejí své golfové dovednosti v tréninkovém areálu, kde jim je atraktivním způsobem přiblížena golfová hra, pravidla i etika golfu.
-
miniturnaj: Na rozdíl od klasických turnajů, spočívá výhoda miniturnajů ve větší pružnosti a nižší časové i finanční náročnosti. Zájemci jdou na hřiště pod vedením trenéra a společně absolvují hru pouze na tři až pět jamek.
-
doprovodný program pro negolfisty: Outdoor Time (služby dodává prostřednictvím outsourcingu firma Give Me Five)28
26 27
Karta pro zaznamenávání hráčových výsledků. Obvykle obsahuje i malý plánek hřiště a místní pravidla. Viz Příloha č. 6: Tabulka 6 Ceník standardních služeb pro konání firemní akce v Golf & Ski resortu Kořenec u Boskovic.
-48-
-
doprovodný program pro negolfisty: Western Time (služby dodává prostřednictvím outsourcingu Wild West City Boskovice)29
-
doprovodný program pro negolfisty: kosmetický salon, taneční a hudební představení, testování luxusních vozů apod.
V zimních měsících, kdy je golfové hřiště uzavřeno, se snaží Sokrates Golf & Country Club, o.s. využít prostory klubovny pro pořádání menších kongresů, seminářů, školení pro zaměstnance, teambuilding víkendy. Školící místnost má kapacitu přibližně 20 osob. Zájemcům je možné zapůjčit data projektor s promítacím plátnem, poskytnout občerstvení a zařídit doprovodný program: -
degustace vín, barmanská show, čokoládová fontána
-
testování offroadových vozů na sněhu, nordic walking s instruktorem
-
upravené běžecké trasy na golfovém hřišti.
Kapacita pro 20 osob je bohužel pro řadu zájemců nedostačující, i přes příjemné prostředí klubovny. Tato služba hraje v současné době jen velmi okrajovou roli a měla by se začít významněji rozvíjet až po dokončení kongresového centra (termín dokončení: září 2008), který má plánovanou kapacitu až 150 míst.
5.2.2 Distribuce (Place) Distribuční cesta ukazuje, jak se dostane nabízená golfová služba k stávajícím i potenciálním zákazníkům. Přímá distribuce zahrnuje vyhledávání potenciálních zákazníků vlastními prodejními aktivitami, oproti tomu nepřímé distribuční kanály využívají zejména služeb zprostředkovatelů – cestovních kanceláří a agentur, zprostředkovatelů konferencí apod. Služby Sokrates Golf & Country Clubu, o.s. jsou nejčastěji distribuovány klubem samotným30. Služby zprostředkovatelů využívá SOGCC jen okrajově, nejčastěji formou inzerce na www portálech, kde je nabídka golfového areálu umístěna bezplatně (www.kudyznudy.cz, www.infosport.cz).
28
Viz Příloha č. 7: Doprovodné služby pro negolfisty v rámci pořádání firemních akcí. Viz Příloha č. 7: Doprovodné služby pro negolfisty v rámci pořádání firemních akcí. 30 Více viz kapitola 5.2.3 Komunikace (Promotion). 29
-49-
5.2.3 Komunikace (Promotion) Pro efektivní komunikační strategii si musí každý golfový areál přesně vymezit cíl, kterého chce pomocí komunikačního mixu dosáhnout. Cílem může být změna image, poskytnutí informací o nových službách nebo pouze připomenutí golfového resortu. Sokrates Golf & Country Club, o.s. si stanovil cíl přivést do svého golfového areálu co nejvíce zákazníků a snaží se toho docílit s pomocí hesla: „Návrat ke kořenům přírody.“ Pro svou propagaci používá všechny techniky komunikace: podporu prodeje, reklamu a v poslední době i Public Relations.
5.2.3.1 Podpora prodeje 5.2.3.1.1 Věcné prostředky pro vnitřní podporu prodeje -
propagační materiály obsahující informace o službách, cenách a možnostech rezervace tee times, originální barevné vizitky golfového areálu
-
prodej předmětů s logem klubu: golfové míčky, vypichováka, samolepky golfisty na auto, ručníky na hole, golfové deštníky, trička s logem SOGCC
-
ke každému green fee dostává hráč kupon do restaurace v hodnotě 60,- až 80,- Kč (dle výše green fee) zdarma
-
různé akční nabídky (dětské tréninky pro členy klubu zdarma)
-
slevové kupóny (akce časopisu Golf „tři za cenu dvou“ na Kořeneckém hřišti)
-
slevy green fee pro různé věkové kategorie
-
dárky pro vážené zákazníky (golfové sady s logem klubu,golfové míčky s logem,…)
-
k různým příležitostem (cena do turnaje, cena do tomboly na golfovém plese, odměna váženému zákazníkovi) byly vyrobeny dva typy voucherů: 1) balíček golfových služeb pro negolfisty, který obsahuje: o pět vstupů na driving range zdarma o vypůjčení golfových holí zdarma o deset žetonů na driving balls zdarma 2) balíček golfových služeb pro golfisty, který obsahuje: o pět green fee zdarma
-
voucher na golfový simulátor FullSwing v Prostějově - Mostkovicích v hodnotě 150,Kč (zaměřen pouze na stávající členy a rozesílán každému jako dárek od klubu k Vánocům)
-50-
-
jednotné oblečení recepčních s logem klubu
-
nástěnka, kde zákazník najde nabídku a ceníky poskytovaných služeb, informace o golfové akademii, aktuality z dění v klubu, výsledkovou listinu z posledního konaného turnaje a další zajímavé informace
-
k dispozici jsou golfové ročenky, kde jsou uvedeny informace o SOGCC, propagační materiály a mapy turistických cílů v blízkém okolí golfového hřiště (Moravský kras, Wild West City, židovské městečko, hrad a zámek v Boskovicích a další)
5.2.3.1.2 Podpora prodeje mimo golfový areál Sokrates Golf & Country Club, o.s. využívá k oslovení svých stávajících i potenciálních zákazníků: -
vlastní internetové stránky a server ČGF
-
newsletters formou direct mailu: Každý návštěvník webových stránek SOGCC má možnost poslat svou emailovou adresu a je pravidelně informován o novinkách, akcích a nabídkách klubu. Tyto informace jsou rozesílány i členům, kteří do své přihlášky uvedli emailovou adresu.
-
poštovní korespondenci: Každoročně je rozesíláno novoroční přání všem členům s informacemi o nastávající sezoně.
-
manažer klubu oslovuje formou emailů různé firmy v okolí a nabízí jim prostory Golf & Ski resortu Kořenec u Boskovic pro pořádání golfových i negolfových akcí
-
účast SOGCC na veletrhu cestovního ruchu Go v Brně a na golfovém veletrhu Golf Trio v Ostravě
-
internetové stránky SOGCC: Na internetových stránkách Sokrates Golf & Country Clubu, o.s. jsou na homepage dávány všechny aktuální novinky, které by mohly návštěvníky areálu na Kořenci zajímat (provozní doba, přehled turnajů, ceník, aktuální počasí, uzavření hřiště apod.).
5.2.3.2 Reklama Sokrates Golf & Country Club, o.s. používá pro rozšíření svého reklamního sdělení zejména tisk a venkovní reklamu. Z tištěných médií využívá pro svou propagaci zejména stránky již zmíněného časopisu Golf, kam manažer klubu pravidelně posílá články o konaných nebo připravovaných golfových turnajích a akcích. Při příjezdu od Brna na Kořenec je v obci Milonice umístěn billboard, který láká zájemce do golfového areálu. Se stejným reklamním médiem se setkáme i v Boskovicích. Kromě
-51-
těchto upoutávek jsou na příjezdových komunikacích ke Kořenci nainstalovány silniční ukazatele s nápisem „Golf & Ski resort Kořenec“. Platí, že ani sebelepší služba nemá šanci na úspěch bez kvalitní propagace. Základním pravidlem ale stále je, že nejúčinnější forma reklamy je tzv. word of mouth, tj. doporučení známých nebo přátel, kteří golfový areál již navštívili nebo jsou jeho členy, a byli s nabízenými službami spokojeni.
5.2.3.3 Public Relations Vedení Sokrates Golf & Country Clubu, o.s. má snahu o budování a vytvoření atmosféry vzájemné důvěry a porozumění mezi zaměstnavatelem a zaměstnanci. Nepatrnými změnami ve firemní komunikaci, zavedením systému zaměstnaneckých výhod i jasným vymezením úkolů a odpovědností bylo dosaženo příjemného pracovního prostředí. I zaměstnanci hrají velmi významnou roli v budování a udržování image klubu. Díky své vytrvalé práci se zaměstnanci, obcí i širší veřejností, profesionálnímu a přátelskému přístupu ke všem zákazníkům a hostům dosáhl manažer Sokrates Golf & Country Clubu, o.s. toho, že hřiště, které ještě před pěti lety málokdo znal, má dnes image golfového areálu s profesionálním a individuálním přístupem ke každému ze zákazníků. Další oblastí práce s veřejností je budování dobrých vztahů s představiteli obce, ve které se golfové hřiště nachází, a s jejím obyvatelstvem. Spolupráce v této rovině je v současné době téměř nulová. Vedení klubu si uvědomuje, že pozitivní vztahy mohou výrazně přispět k rozvoji celého golfového areálu (povolení stavebních úprav, zavedení veřejného osvětlení k nově postavenému ubytování, odhrnování sněhu v zimních měsících apod.). Výpomoc obci ze strany golfového areálu funguje (sekání obecního fotbalového hřiště zdarma, péče o veřejnou zeleň, pořádání běžkařských závodů, poplatky do obecní pokladny za každého ubytovaného hosta v hotelu Pythagor a další). I přes tyto aktivity je golfový areál místním obyvatelstvem ignorován a jen zřídka se objeví žadatelé o práci z jeho řad. Každoročně se na začátku června pod záštitou České golfové federace otevírají dveře většiny golfových areálů pro nové zájemce o tento sport. Do této akce se zařazuje i golfový areál na Kořenci. Celý den jsou všem zájemcům zdarma k dispozici trenéři, golfové hole i tréninkové míče. V loňských ročnících se této akce pravidelně zúčastnilo okolo stovky zájemců a z návštěvníků se vždy rekrutovalo několik nových členů SOGCC. Další oblastí podporující upevnění vztahu s veřejností je psaní a publikace článků a upoutávek o pořádaných golfových turnajích a akcích do časopisů Golf, Forgolf, COT Business a ročenek ČGF a časopisu Golf. -52-
Letos poprvé bylo do propagace areálu zapojeno nové médium - televize. Slovenská televize TVA natočila reportáž o golfovém areálu na Kořenci a zásah reklamního sdělení byl překvapivě výrazný. Díky této PR akci Sokrates Golf & Country Club, o.s. na konci srpna zaplnil kapacitu výukového týdne golfu pro dospělé s dětmi, kteří vesměs přijeli motivováni touto televizní upoutávkou.
5.2.4 Lidé (People) V oblasti služeb obecně hraje velmi důležitou roli lidský faktor. Při výběru zaměstnanců je nutné brát v úvahu nejen jejich kvalifikaci, ale také komunikační schopnosti, vystupování, odolnost vůči stresu, schopnost učit se nové věci a schopnost řešit krizové situace. V regionu je velice obtížné sehnat dostatečný počet kvalifikovaných a jazykově vybavených uchazečů o práci. Zaměstnavatel při jejich přijímání musí počítat s nutným doplněním jejich kvalifikace a doškolením v oboru. V dřívějších letech se Sokrates Golf & Country Club, o.s. potýkal s vysokou fluktuací zaměstnanců. V současné době je situace stabilizovaná. Jak již bylo naznačeno výše,31 má SOGCC v současné době pět stálých zaměstnanců. Manažer klubu má zodpovědnost za celkový provoz golfového areálu na Kořenci a organizaci firemních akcí a klubových turnajů. V současné době se ještě stará o marketing a propagaci resortu, styk s veřejností a provoz golfového proshopu. Při turnajích a firemních akcích se objevuje i v roli moderátora, rozhodčího a cvičitele golfu při pořádání golfových akademiích. Sekretář klubu má na starosti klubovou členskou agendu, veškerou administrativu a pečuje i o oblast personalistiky (mzdy, pojištění, nemocenské apod.). Vedoucí recepce má na starosti řízení hladkého chodu recepce. Dále má zodpovědnost za provoz a zásobování golfového proshopu a v neposlední řadě i za zajišťování přísunu kvalitních informací i propagačních materiálů pro recepci jako „informační centrum Kořenecko.“ Náplní práce dvou recepčních je provoz recepce (prodej green fees, range fees, žetonů, půjčování golfového vybavení), rezervace tee times, prodej zboží z proshopu, a poskytování informací ohledně členství v klubu, golfových tréninků i turistických informací v rámci informačního centra. V zimních měsících navštěvují soukromé hodiny angličtiny a prochází
31
Viz kapitola 5.1.1 Organizační struktura Sokrates Golf & Country Clubu, o.s..
-53-
kurzem k dobrému zvládnutí práce s MS Word a MS Excel. Na jaře, před zahájením sezóny, je pro ně naplánováno školení zaměřené na práci se serverem ČGF. Spokojenost zaměstnanců by měl podpořit i vznikající systém zaměstnaneckých výhod, do kterých zatím patří: -
vzdělávání zaměstnanců (angličtina, práce s PC)
-
poskytnutí volání mezi zaměstnanci klubu zdarma
-
členství v Sokrates Golf & Country Club, o.s. zdarma (po dobu trvání zaměstnaneckého poměru)
-
golfové tréninky a zkouška golfové způsobilosti pod vedením trenéra zdarma
-
vstup na hřiště a cvičné zázemí pro rodinné příslušníky zdarma
-
poukazy na bowling
-
pracovní oblečení s logem klubu
-
zaměstnanecký turnaj, vánoční večírek a další.
5.2.5 Sestavování
a programová náplň balíčků služeb
(Packaging, Programming) Sokrates Golf & Country Club, o.s. nabízí své služby i ve formě zvýhodněných balíčků. Package napomáhají zvyšovat přitažlivost golfu pro nové segmenty, využívají spolupráce s jinými golfovými kluby, zvyšují publicitu klubu a ve svém důsledku zvyšují i jeho příjmy. Pro sezonu 2007 byly v nabídce SOGCC následující balíčky s golfovou programovou náplní: Doživotní členství v SOGCC za 25 000,- Kč Při nákupu doživotního členství v Sokrates Golf & Country Clubu, o.s. a uhrazení ročního hracího poplatku získává nový člen nárok na: -
green fee (vstup na hřiště)
ZDARMA
-
range fee (vstup na cvičná zázemí)
ZDARMA
-
žeton (a' 48 míčů) na driving range
50 % sleva
-
green fee pro hosta člena SOGCC
50% sleva ze základního green fee
-
dohodnuté reciprocity v cizích golfových klubech
-
10 % provize za získání nového člena
-
golfový 1/2 set s bagem (v hodnotě 5 500,- Kč)
-
poukaz na "Zkoušku HCP 54" (dříve zelená karta; v hodnotě 2 000,- Kč)
-54-
-
roční předplatné časopisu Golf
-
golfový dárek (příručka Golf pro každého)
-
úvodní golfová hodinová lekce (co je to golf, život v klubu, golfové hole, etika, oblečení, základy golfové hry...). Voucher „Tři golfoví císaři“
Projekt Tři golfoví císaři vznikl ve spolupráci s golfovými hřišti Austerlitz ve Slavkově u Brna a Brno Kaskáda v Jinačovicích. Hlavním důvodem bylo spojení sil i rozložení nákladů na zahraniční propagaci Jihomoravského kraje jako golfové destinace. V rámci projektu jsou v prodeji dva typy voucherů, které obsahují tři nebo čtyři vstupy (green fee) na hřiště za zvýhodněnou cenu a 20 % slevu na ubytování v hotelu u golfového hřiště (na Kořenci hotel Pythagor).32 Na příští rok má Sokrates Golf & Country Club, o.s. připraveny balíčky, které se budou vztahovat na služby trenéra i na ubytování.
5.2.6 Spolupráce s golfovými kluby (Partnership) Spolupráce s ostatními golfovými kluby je pro každý klub nezbytná, protože tím umožňuje svým členům poznávat i jiná hřiště za cenově zvýhodněných podmínek. Díky tomu se i klubu uvolní kapacita vlastního golfového zázemí, protože členové začnou více cestovat, a může tee times prodávat cizím hráčům. Dalším důvodem je rozdělení nákladů při případné spolupráci na propagaci destinace, pořádání golfových akcí apod. Mezi základní formy spolupráce patří: Nabídka společných produktů s nadregionálním významem Sokrates Golf & Country Club, o.s. se podílí na již výše zmíněné propagaci Jihomoravského kraje jako golfové destinace v zahraničí pomocí produktu „Tři golfoví císaři“. Reciproční slevy Pro členy z většiny okolních klubů jsou na Kořeneckém hřišti dohodnuty reciproční slevy. Obvykle má golfový klub domluveny dvě až tři reciprocity s hřišti v nejbližším okolí. V tomto ohledu je Sokrates Golf & Country Club, o.s. s počtem dohodnutých slev ojedinělý a i to bývá často důvodem k nákupu ročního členství v SOGCC.
32
Viz Příloha č. 6: Tabulka 7 Ceník nabídky voucherů v rámci projektu "Tři golfoví císaři"
-55-
Rozšířená forma reciprocity byla dohodnuta s Golf Clubem Uherské Hradiště (GCUH), které nemá vlastní hřiště. GCUH předplatilo svým členům green fee na Kořeneckém hřišti ve výši 100 000,- Kč. Meziklubové společenské akce Jejich pořádání vede k rozvoji klubového života, a tím i ke spokojenosti členů klubu. Sokrates Golf & Country Club, o.s. je jedním z iniciátorů následujících akcí: Meziklubová utkání čtyř klubů (Golf Club Automotodrom Brno, Sokrates Golf & Country Club, Golf Club Svobodné Hamry, Golf Club Svratka 1932), které má název Tři císaři33. Každý klub nominuje dvanáct hráčů a postupně se hrají turnaje na všech domovských hřištích. Nominovaní hráči mají hru zdarma. Golfový ples, na jehož organizaci se Sokrates Golf & Country Club, o.s. podílel nejen věnováním cen do tomboly.
33
Nekoresponduje s voucherem Tři golfoví císaři.
-56-
6 Marketingová strategie Sokrates Golf & Country Clubu, o.s. Marketingová strategie Sokrates Golf & Country Clubu, o.s.by měla výrazně ovlivňovat rozhodování, stanovení cílů, jejich plánování i realizaci managementem klubu. Z praktického pohledu znamená marketing umění nabídnout poptávané služby v pravý čas a na pravém místě, za odpovídající cenu, s účinnou reklamou a podporou prodeje těm správným zákazníkům, a tak dosáhnout přiměřeného zisku. Sokrates Golf & Country Club, o.s. má snahu o realizaci marketingové koncepce, která se opírá o stanovisko, že hlavním úkolem je určit potřeby, požadavky a preference cílové skupiny zákazníků a poskytnout jim požadovanou spokojenost.
6.1 Analýza tržních příležitostí Tvorba marketingové strategie golfového klubu vyžaduje rozpoznání všech faktorů, které mohou ovlivnit jeho úspěšnost. Jedná se především o ohrožení i příležitosti, které vyplývají z destinace, kde se golfové hřiště nachází (Jihomoravský kraj), dále je třeba provést podrobnou analýzu hlavních konkurentů a v neposlední řadě zjistit pomocí SWOT analýzy své slabé i silné stránky, příležitosti a hrozby.
6.1.1 Analýza vnějšího prostředí (PEST analýza) Analýza vnějšího prostředí golfového areálu je analýzou makroekonomických faktorů, které mají vliv na jeho úspěšnost na trhu cestovního ruchu. V této souvislosti lze analyzovat politicko-legislativní, ekonomické, sociální, technické a technologické faktory, přírodní a ekologické faktory.
6.1.1.1 Politicko-legislativní faktory Marketingová rozhodnutí každého golfového klubu jsou ve velké míře ovlivňována i limitována politickým prostředím, legislativou a působením nátlakových skupin (lobby). Česká republika je členem všech důležitých mezinárodních organizací zaměřených na politický, humanitární i ekonomický rozvoj. V roce 2004 se stala členským státem Evropské unie, což poskytlo další možnosti pro rozvoj cestovního ruchu. Vstupem ČR do EU vznikla
-57-
všem podnikatelským subjektům, po splnění četných podmínek, možnost čerpat dotace z fondů EU. Kromě toho Česká republika rozvíjí svou aktivní účast v Organizaci pro ekonomickou spolupráci a rozvoj (OECD), Organizaci spojených národů (OSN), Severoatlantické alianci (NATO) a mnoha dalších. Ve spojení s golfem je pro Českou republiku velmi významné členství v International Asociation Of Golf Tourism Organisation (IAGTO). Oblast cestovního ruchu spadá pod působnost Ministerstva pro místní rozvoj, ale v konečném důsledku se dotýká celé řady dalších. Okolnostmi týkajícími se životního prostředí se zabývá Ministerstvo životního prostředí, daňovou problematiku řeší Ministerstvo financí, pracovně-právní vztahy spadají pod působnost Ministerstva práce a sociálních věcí apod. Politika současné vládnoucí strany dává podnikatelům naději na zjednodušení daňového systému, snížení daní ze zisku a na další opatření, která brzdí rozvoj soukromých podnikatelských činností. Nejdůležitější nestátní institucí působící v oblasti golfu v České republice je Česká golfová federace, která koordinuje golfové kluby, resp. hráče golfu, na sportovní úrovni. Další institucí, která se zabývá zejména propagací České republiky jako destinace cestovního ruchu v zahraničí i u nás je Česká centrála cestovního ruchu – Czechtourism. Ta si v loňském roce za jedno z klíčových témat pro propagaci zvolila právě golf. Za největší současný problém bránící rozvoji země bývá považována korupce, nevymahatelnost práva a s tím související špatně fungující soudnictví. Novou strategickou hrozbou jsou globální teroristické aktivity ve spojení se šířením zbraní hromadného ničení.
6.1.1.2 Ekonomické faktory Hospodářská politika České republiky je zaměřena na podporu ekonomického růstu, snižování nezaměstnanosti a zvyšování konkurenceschopnosti ekonomiky.34 V průběhu roku 2005 přijala vláda dva významné strategické dokumenty, které vymezují hospodářskopolitické cíle a priority v nadcházejících letech: Strategii hospodářského růstu na období let 2006 - 2013 a Národní program reforem. Hospodářská politika ČR je konzistentní a předvídatelná. Česká národní banka udržuje od roku 1991 mimořádnou úroveň měnové stability. Měnová politika je založena na režimu cílování inflace a měla by vést k udržení nízkého a stabilního růstu měnové hladiny. Nyní se Česká republika připravuje na vstup do eurozóny. Přípravy na členství byly formálně zahájeny na podzim roku 2003 přijetím Strategie přistoupení České republiky 34
Viz Příloha č. 8: Vybrané makroekonomické ukazatele.
-58-
k eurozóně. Na základě tohoto dokumentu probíhá každoročně vyhodnocování plnění maastrichtských kritérií a připravenosti země na vstup. Výsledky těchto analýz ukazují, že v české ekonomice postupně dochází ke sbližování ekonomické úrovně se zeměmi eurozóny a prohlubuje
se
i
cyklická
sladěnost.
(Dostupné
z WWW:
http://www.mfcr.cz/cps/rde/xbcr/mfcr/KP_200511_komplet_doc.doc). České hospodářství jako celek prošlo od roku 1993 razantní strukturální změnou. Došlo ke snížení podílu zemědělství a průmyslu na tvorbě HDP ve prospěch podílu sektoru služeb. Obdobný proces proběhl i na úrovni krajů, avšak s rozdílnou intenzitou. Prohlubují se regionální rozdíly v ekonomické výkonnosti jednotlivých krajů. Fenoménem posledních let je rychle se zvyšující zadluženost obyvatel České republiky. V současné době je velice snadné získat větší či menší půjčku a v následujících letech jsou očekávány bankroty domácností, které nebudou mít prostředky na splácení půjček. Poptávka po golfových službách v posledních letech roste převratným tempem. Je to způsobeno jak rostoucí životní úrovní obyvatelstva, tak i pomalým snižováním cen golfového zboží a nákladů na hru. I díky tomu golf přestává být sportem pouze úzké skupiny lidí s velice vysokými příjmy a stává se dostupný širším společenským vrstvám. V České republice jsou ceny golfového zboží ještě stále poměrně vysoké, ale ten největší „golfový boom“ ji teprve čeká.
6.1.1.3 Sociální faktory I v dnešním kulturně sociálním prostředí dochází k výrazným změnám v hodnotách a vkusu obyvatel. K těm nejvýraznějším patří rozpad tradičních společenských struktur. Dochází k oslabování rodinných, náboženských i občanských svazků. S tím souvisí trend současné skladby domácnosti, která je čím dál tím častěji, zejména ve větších městech, jednočlenná. To nepřímo vede ke snižování porodnosti a následnému stárnutí obyvatelstva. Na druhé straně lze konstatovat, že pomalu roste počet osob v seniorském věku, které disponují vyššími příjmy. Stále více podnikatelských subjektů, které fungují v oblasti cestovního ruchu, orientuje svou nabídku na seniorskou klientelu (např. golfová Senior Tour). Dalším trendem v této oblasti je samostatné cestování žen, které se stále častěji stávají součástí business klientely. I v jiných oblastech se ženy snaží přiblížit mužům, takže i golfová hřiště začínají zaplňovat turnaje a „tours“ pouze pro dámy (např. Czech Lady Open). Neustále narůstá uvědomování si významu zdraví a zdravého životního stylu. Roste poptávka po aktivních dovolených, wellness a lázeňských pobytech. Dnešní uspěchaná doba klade stále větší tlak na běžný život člověka, čímž stimuluje jeho poptávku po volném čase a -59-
relaxaci. Všeobecně je pociťována zvýšená potřeba úniku z každodenního stresu a zvýšená citlivost vůči kvalitě životního prostředí. Z tohoto pohledu jsou golfové aktivity řešením obou „problémů“. Zvýšená touha vzdělávat se a poznávat cizí kultury, narůstající průměrná úroveň vzdělanosti, spolu s rostoucím významem komunikace, mají za následek dobrou informovanost všech zákazníků. Z jejich strany začíná být kladen velký důraz na kvalitu a vyšší standard služeb.
6.1.1.4 Technické a technologické faktory Česká republika v oblasti výzkumu a vývoje výrazně zaostává za průměrem Evropské unie nejen objemem prostředků investovaných do této oblasti, ale také pokud jde o inovace a jejich aplikaci v praxi a ochranu práv duševního vlastnictví. Kromě postupného nárůstu veřejných výdajů na výzkum a vývoj v posledních letech, byla zavedena daňová opatření, která mají stimulovat tento druh soukromých investic. Inovace a inovační infrastruktura budou podporovány pomocí programů spolufinancovaných z prostředků EU (Dostupné z WWW: http://www.mfcr.cz/cps/rde/xbcr/mfcr/KP_200511_komplet_doc.doc). Rychlý rozvoj informačních technologií a jejich spojení s technologiemi komunikací má výrazný vliv i na úspěšnost golfového areálu. Projevuje se především v možnosti vzájemného propojení různých technologií. Jedná se především o administrativní techniku (databáze členů klubu), telekomunikační techniku, informační technologie (rezervace a odbavení tee times) a v neposlední řadě i techniku, která napomáhá výuce golfu (analyzátor švihu). V této souvislosti lze zmínit i využití poznatků studií balistiků, které napomáhají při vývoji nových golfových simulátorů. V současnosti neustále roste vliv automatizace v důsledku jeho dokonalejšího a masovějšího využívání. Rozšiřování internetu a jeho využívání nejen k získávání informací, ale i k nákupu produktů a služeb (online rezervace tee times), bude i nadále narůstat.
6.1.1.5 Přírodní a ekologické faktory Význam cestovního ruchu v České republice neustále roste. Jeho další rozvoj, především v regionech, závisí do značné míry na infrastruktuře, která však dosud existuje ve zcela nepostačující podobě. Jedno z možných řešení spočívá v renovaci a adaptaci pozemků a budov využívaných dříve k průmyslovým, zemědělským nebo vojenským účelům – tzv. brownfields.
-60-
Podle definice uvedené ve studii Jiřiny Bergatt Jackson35 jsou brownfields již urbanizované, opuštěné nebo nedostatečně využité pozemky a budovy, které mohou, ale nemusejí, nést ekologickou zátěž. Vzhledem ke složitosti podmínek svého budoucího rozvoje odrazují soukromý a jiný kapitál od účelné intervence. Brownfields jsou plochou, která ztrácí, nebo již ztratila svoje původní funkční využití. Obvykle se nachází na území sídla, v centru nebo na okraji a má větší rozlohu, zpravidla více než dva hektary. Jedná se především o bývalé průmyslové areály nebo krajinu poškozenou těžbou nerostných surovin. Mezi brownfields je možné zařadit opuštěné vojenské areály, zemědělské objekty a další. Pokud je daná lokalita zatížena předchozím průmyslovým či zemědělským využitím, je pravděpodobné, že totožné využití nebude v budoucnosti možné. Potenciální investoři pak o takovou lokalitu neprojevují dostatečný zájem. A pokud zde neexistuje dostatečné ohrožení například vodních zdrojů, je velmi pravděpodobné, že stávající stav zůstane nezměněn i v dalších letech. V České republice patří mezi první úspěchy rekultivace důlních výsypek s následným využitím pro volnočasové aktivity a cestovní ruch v současnosti dokončovaný projekt golfového hřiště Golf Club Sokolov. Součástí rozsáhlejšího areálu o celkové výměře cca dvě stě hektarů je 18jamkové golfové hřiště mezinárodního standardu a zázemí pro hráče i návštěvníky.
6.1.2 Jihomoravský kraj jako destinace cestovního ruchu Pro výběr vhodné marketingové strategie golfového areálu je nutné posoudit i blízké okolí golfového hřiště a provést jeho analýzu z hlediska atraktivity pro turisty, kteří nechtějí veškerý svůj volný čas trávit jen na golfu, ale chtějí také poznávat přírodní a kulturněhistorické krásy okolí. Jižní Morava je třetím nejnavštěvovanějším turistickým regionem v České republice. Tento malebný a pohostinný kraj návštěvníkům nabízí nepřeberné množství zajímavostí a různých atraktivit. Rozkládá se v jihovýchodní části České republiky při hranicích s Rakouskem a Slovenskem. Jeho centrem je druhé největší město České republiky – Brno, které je významným střediskem justice, městem univerzit a veletržním centrem střední Evropy s dlouholetou tradicí pořádání veletrhů, za nimiž ročně přijíždí přes jeden milión lidí z celého 35
BERGATT, Jiřina Jackson a kolektiv. Brownfields snadno a lehce [online]. Dostupný z WWW:
.
-61-
světa. Výhodou kraje je vynikající dopravní dostupnost a strategická poloha na křižovatce evropských silničních a železničních dálkových tras. Letiště Brno-Tuřany je druhým největším letištěm v ČR. Jihomoravský kraj patří k regionům s výrazným ekonomickým potenciálem. Hrubý domácí produkt na obyvatele je jeden z nejvyšších mezi regiony ČR. Zejména v posledních letech roste počet podnikatelských subjektů v oblasti počítačové technologie, telekomunikací, vývoje softwaru a ostatních hi-tech oborů. Na vysoké úrovni je i zdejší zemědělství. Specialitou jižní Moravy je především vinohradnictví evropské úrovně (v kraji je přes 96 % plochy vinic v rámci ČR). Pro kraj je typické množství malých producentů vína a vinných sklepů. Silnou tradici zde má i pěstování ovoce a zeleniny. Severní oblasti kraje jsou významným centrem lesnictví a produkce dřeva. Jihomoravský kraj je regionem s bohatými kulturně-historickými kořeny a cennou kolekcí architektonických památek všech stavebních slohů. Dvě z nich, brněnská vila Tugendhat a Lednicko-valtický areál, jsou zapsány do seznamu světového kulturního dědictví UNESCO. To chrání na území kraje také dvě biosférické rezervace – Dolní Moravu a Bílé Karpaty. Na území kraje leží rovněž jeden ze čtyř národních parků České republiky – Podyjí. Světově proslulým pojmem je rovněž Slavkov – Austerlitz, místo bitvy tří císařů a cíl mnoha golfových nadšenců. Své stopy tu zanechali i lovci mamutů (nejznámější archeologické naleziště Dolní Věstonice) a archeologické areály (např. Mikulčice) svědčí o slávě a bohatství Velkomoravské říše. Kromě zmíněných kulturních památek a přírodních krás lákají turisty na jižní Moravu také zdejší živé tradice, srdečnost a pohostinnost obyvatel. Folklór zahrnující hudbu, tanec, jazyk, lidové kroje, užité umění a umělecká řemesla zde není pouhým představením pro turisty, ale skutečnou součástí života. Specifický způsob poznávání Jihomoravského kraje nabízejí cyklotrasy, včetně populárních vinařských stezek. Milovníky silných motorů přitahují automobilové a motocyklové závody na Masarykově okruhu, včetně každoročního podniku mistrovství
světa
motocyklů
(Dostupné
jihomoravsky.cz/Default.aspx?PubID=15&TypeID=1). Jihomoravský kraj se člení na pět turistických destinací: -
Brno a okolí (golfová hřiště: Jinačovice, Austerlitz)
-
Moravský kras a okolí (golfové hřiště Kořenec)
-
Pálava a Lednicko-valtický areál
-
Znojemsko a Podyjí
-
Slovácko. -62-
z WWW:
http://www.kr-
6.1.2.1 Brno a okolí Obchodním a společenským střediskem Jihomoravského kraje je Brno, které nabízí množství divadel, muzeí, kin a obchodů, včetně doprovodných služeb a řady společenských a sportovních akcí. Kromě toho je i veletržním centrem střední Evropy; každoročně se zde koná přes padesát mezinárodních veletrhů a výstav. Výjimečnost regionu spočívá v dokonalém spojení všech možností velkoměsta s řadou turistických cílů v blízkém okolí. Jedním z nejatraktivnějších míst je památková zóna Slavkovské bojiště (Dostupné z WWW: http://www.jizni-morava.cz/Brno_a_okoli/). V blízkém okolí Brna se nacházejí tři golfová hřiště: 27jamkové hřiště Kaskáda v Jinačovicích, 18jamkové hřiště Austerlitz ve Slavkově u Brna a 9jamkové hřiště Automotodrom Brno. Kromě toho golfový Sport Klub Brno provozuje v Brně indoor s golfovým simulátorem hry.
6.1.2.2 Moravský kras a okolí Destinace Moravský kras a jeho okolí je jedna z ekologicky nejčistších oblastí České republiky s nádhernou přírodou, více než tisícovkou jeskyní a druhou nejhlubší propastí u nás - Macochou. Pod zemským povrchem jsou zde ukryty rozsáhlé komplexy krápníkových jeskyní, jejichž přítomnost prozrazují další zvláštnosti – propadání vodních toků, ponorné říčky, závrty a hluboká údolí s vápencovými skalními útesy, které slouží jako vynikající horolezecké terény. Vedle přírodních krás tu je také řada církevních staveb, zámků, zřícenin několika hradů, zajímavé technické stavby i židovské památky. Příjemné a zdravé přírodní prostředí je ideální pro pobyt a sporty ve volné přírodě – pěší a lyžařskou turistiku, cykloturistiku,
jízdy
na
koni
i
golf
(Dostupné
z WWW:
http://www.jizni-
morava.cz/Moravsky_kras_a okoli/). Asi 25 km od Sloupu, centra Moravského krasu, je vybudováno 18jamkové hřiště Kořenec u Boskovic, které leží v turistickém regionu Boskovicko.36
36
Viz Příloha č. 9: Turistický region Boskovicko.
-63-
6.1.3 Analýza
nejvýznamnějších
golfových
konkurentů
Sokrates Golf & Country Clubu, o.s. Za hlavní konkurenty Golf & Ski resortu Kořenec u Boskovic lze považovat golfové areály s přibližně stejnou úrovní golfového zázemí a s nejméně 18jamkovým znormovaným mistrovským golfovým hřištěm, což v blízkém okolí jsou: -
hřiště Kaskáda v Jinačovicích (27 jamek): Golf Club Brno
-
hřiště Austerlitz ve Slavkově u Brna (18 jamek): Golf Club Austerlitz
-
hřiště Olomouc (18 jamek): Golf Club Olomouc.37
V Jihomoravském kraji ještě fungují další golfové kluby, ale ty mají k dispozici buď hřiště s pouze devíti jamkami anebo nemají hřiště vůbec, proto je nemá smysl řadit mezi hlavní konkurenty Sokrates Golf & Country Clubu, o.s.. Jsou to: Golf Klub AMK Automotodrom Brno 9jamkové hřiště uvnitř automobilového Masarykova okruhu nedaleko Brna. Za dobu svého působení se pracovníci společnosti snaží zkvalitnit jak samotné hřiště, tak i služby pro návštěvníky a hráče golfu. Těšetický Golfový Klub Golfový sportovní areál Královská vinice se nachází v malé vesničce Těšetice vzdálené 10 km od Znojma. V provozu je akademie se šesti jamkami, driving range (280 m) se čtrnácti odpališti, putting greenem a cvičnými bankry. Sport Klub Brno První indoor hala v Brně se dvěma Full Swing simulátory, putting greenem a pěti odpališti. Golfový Klub Brno – Žabovřesky Driving range (250 m) a další cvičné plochy (putting green, chipping green i cvičný bankr) se nachází uprostřed města kousek od výstaviště, snadno dostupný i městskou hromadnou dopravou. První Golfový Klub Znojmo
37
Viz Příloha č. 10: Mapa umístění analyzovaných konkurenčních golfových hřišť.
-64-
6.1.3.1 Kaskáda - Jinačovice Golfový klub:
Golf Club Brno
Golfové hřiště:
Kaskáda
Počet jamek:
27
Místo:
Jinačovice
WWW:
www.golfbrno.cz
Golfový areál Kaskáda se nachází 9 km za Brnem. Mezi Kuřimí a Jinačovicemi se rozkládá 27jamkové hřiště. Od června 2006 byly postupně uváděny do provozu tři devítky Dřevěná, Kamenná a Železná. Třetí jmenovaná byla slavnostně otevřena 21. května 2007. Hřiště, které bylo budováno s cílem poskytnout nejvyšší kvalitu sportovišť i dalších nabízených služeb, umožní hráčům kombinovat osmnáct jamek ze tří samostatných devítek (celková délka 9 655 m). Hřiště bylo zbudováno dle projektu renomované anglické firmy GAUNT & MARNOCH a ctí zásadu přehlednosti na každé jamce, viditelnosti všech překážek a vylučuje neoblíbenou hru „naslepo“. Charakteristickým prvkem je velké množství uměle vybudovaných vodních jezer a jezírek (třináct jezer s více než 2 ha vodní plochy), které jsou propojeny důmyslným systémem kaskád. Posezení na terase před luxusní restaurací poskytuje výhled na většinu jamek celého areálu. Součástí areálu jsou: -
public course se šesti jamkami38
-
tréninkové plochy: driving range (300 m) s krytými odpališti, několik puttovacích a chippovacích greenů, cvičné bankry
-
hotel Kaskáda**** (bungalovy) se sto lůžky
-
restaurace s vynikající kuchyní a velkým venkovním posezením
-
klubové zázemí, konferenční salónek
-
proshop s golfovým zbožím
-
půjčovna golfových potřeb
-
služby profesionálních trenérů
-
parkoviště s 200 místy.
Golfový areál Kaskáda se po svém nedávném otevření stal jedničkou mezi hřišti v ém kraji. Hned od svého počátku si začal budovat image luxusního a prestižního golfového klubu s dokonalý golfovým zázemím. Pověst přístupu managementu klubu ke svým členům sice za 38
Public Course = Veřejné hřiště = golfové hřiště s kratšími, tudíž jednoduššími, jamkami. Mají na něj přístup všichni zájemci o golfovou hru, nejen ti, kteří mají hendikep (zkoušku golfové způsobilosti, dříve „zelenou kartu“).
-65-
touto image trochu pokulhává, ale i přesto se členská základna rychle rozrůstá. Být členem v Jinačovicích je pro mnohé golfisty prestižní záležitost.
6.1.3.2 Austerlitz - Slavkov u Brna Golfový klub:
Golf Club Austelitz
Golfové hřiště:
Austerlitz
Počet jamek:
18
Místo:
Slavkov u Brna
WWW:
www.gca.cz
Golfové hřiště Austerlitz leží asi 25 km od Brna. Bylo projektováno renomovanou rakouskou golfovou architektonickou kanceláří Hanse-Georga Erhardta ze Steyeru, který je jedním z předních evropských golfových architektů. Zavlažované mistrovské 18jamkové hřiště typu links je obtížné a na zajímavosti mu přidávají přírodní překážky, velmi hluboké bankry a uměle vybudované vodní plochy. Je charakteristické modelovaným terénem, nepravidelným prouděním větru a dlouhou sezonou. Součástí areálu je také velmi kvalitní tréninkové zázemí a 6jamkové veřejné hřiště, které je umístěno přímo v zahradě zdejšího zámku. Má oslovit všechny zájemce o golfovou hru a umožnit jim přístup na golfové hřiště bez nutnosti vlastnit HCP. Před otevřením golfového areálu v Jinačovicích bylo golfové hřiště Austerlitz nejkvalitnějším a nejuznávanějším hřištěm v kraji. Dnes si hledá svou novou tvář a zatím těží ze své dříve vybudované dobré pověsti. Stále je to ale jedno z nejhezčích a nejkvalitnějších hřišť u nás.
6.1.3.3 Olomouc Golfový klub:
Golf Club Olomouc
Golfové hřiště:
Olomouc
Počet jamek:
18
Místo:
Olomouc - Véska
WWW:
www.golf-olomouc.cz
Golfový resort s 18jamkovým mistrovským hřištěm leží v předhůří Oderských vrchů, 12 km od centra Olomouce, v lokalitě Dolany - Véska. Náročné hřiště s velkými modelovanými greeny a řadou vodních i písečných překážek je citlivě zasazeno do malebného kopcovitého lesnatého terénu nedaleko známého poutního místa Svatý Kopeček. -66-
Golf Club Olomouc byl založen v roce 1993. Aktivní činnost zahájil o pět let později, kdy začala výstavba golfového areálu. V současné době je hráčům k dispozici: -
zavlažované 18jamkové mistrovské hřiště se čtyřmi typy odpališť a velkými, tvarovanými greeny
-
9jamkové veřejné hřiště
-
cvičná louka, rozsáhlý putting green, chipping green
-
klubovna s terasou
-
služby profesionálního trenéra
-
klubovna s restaurací
-
recepce a proshop.
Public v areálu GC Olomouc má devět jamek v délce 85 až 200 m s perfektně upravenými greeny, které jsou chráněny pískovými překážkami stejně, jako je tomu na „velkém" hřišti. Hráči se setkávají i s vodními překážkami, přírodní strží, biozónou, se stromy na cestě k jamce i s různě střiženou trávou, která může jednotlivé rány značně zkomplikovat. Hra na tomto hřišti je zajímavá a nelehká i pro dobré hráče s hendikepem, pro začátečníky je výbornou průpravou k jeho získání. Do začátku srpna letošního roku mělo olomoucké hřiště pouze devět jamek. Po otevření druhé devítky se počtem jamek dostalo na úroveň Kořeneckého hřiště. Proto jsem Olomouc zařadila mezi hlavní konkurenty i přes to, že hřiště leží v jiném kraji, Olomouckém.
6.1.3.4 Porovnání konkurenčních golfových areálů Pro analýzu konkurenčních golfových resortů jsem si zvolila tři základní oblasti, které budu porovnávat: -
aspekty vytvářející celkovou úroveň golfového areálu
-
nabídka doplňkových služeb golfového areálu
-
ceny základních služeb.
6.1.3.4.1 Aspekty vytvářející celkovou úroveň golfového areálu Pro hodnocení úrovně jednotlivých položek, které pomohou k hodnocení golfového zázemí jednotlivých klubů, jsem si zvolila stupnici
až
- od nejlepší úrovně až po
nejhorší. Umístění golfového hřiště do krajiny Golf je zejména sportem v přírodě, proto by golfové hřiště nemělo být umístěno vedle dálnice nebo v místě s výhledem na kouřící tovární komíny. Všechna konkurenční hřiště jsou
-67-
postavena mimo civilizaci a hlavní silniční tahy, ale Kořenecké hřiště je ve srovnání se svou konkurencí ojedinělé a výjimečné svým zasazením do přírodního parku a výhledem na celou Drahanskou vrchovinu. Dopravní dostupnost Čím je golfové hřiště blíže k velkému městu, tím lépe. Cíloví zákazníci jsou většinou velmi zaměstnaní lidé a hodinová cesta na golf a další hodina z něj pro ně nemusí být časově zvládnutelná. Navíc obejití 18jamkového hřiště zabere jednotlivci nejméně tři hodiny. Z tohoto pohledu je Kořenec ve srovnání s konkurencí ve veliké nevýhodě, protože cesta z většího okolního města trvá nejméně 40 minut. Parkoviště Golfový areál by měl mít tolik parkovacích ploch, aby ani v nejvíce exponovaných dnech nebyl pro zákazníky problém zaparkovat. Klubovna Útulné prostředí po namáhavém sportovním výkonu na hřišti jen podtrhne kvalitu klubového zázemí. Jak již bylo výše řečeno, klubovna Sokrates Golf & Country Clubu, o.s. je postavena v originálním srubovém stylu a v roce 2003 byla oceněna jako „Stavba Jihomoravského kraje“. Recepce Čas, který zákazník stráví na recepci při „odbavení“ před vstupem na hřiště by měl být minimální a zanechat v něm pozitivní dojem. Recepce by neměla být zatížena přílišným počtem povinností, které zpomalují její práci se zákazníky golfového klubu. Například v Jinačovicích golfová recepce odbavuje i hosty hotelu a dochází ke zdržování golfistů. Toalety Čisté, prostorné a luxusní toalety by měly být v každém golfovém areálu samozřejmostí. Tato část klubového zázemí SOGCC má ještě velké rezervy a prostor pro zlepšení. Členská základna „Kolik členů máš, tolikrát dostaneš roční hrací poplatek.“ Počet členů pomáhá určit výši jistých příjmů golfového klubu pro další rok. Z jiného pohledu - počet členů v klubu naznačuje kvalitu hřiště a celého golfového zázemí. Členská základna Sokrates Golf & Country Clubu, o.s. se každoročně zvětšuje přibližně o šedesát členů. Image – profesionalita Ještě nedávno měl golfový areál na Kořenci pověst „venkovského golfového klubu“. Vysoká úroveň firemních akcí, přátelská nálada při klubových turnajích, a každoročně se -68-
zlepšující golfové zázemí, přesvědčilo široké spektrum golfistů o profesionalitě managementu klubu. Image - přístup k zákazníkům Přátelský a individuální přístup všech zaměstnanců i managementu Sokrates Golf & Country Clubu, o.s. k novým i stávajícím členům je jednou z největších deviz tohoto klubu.
Tabulka 6-1 Analýza konkurence - aspekty vytvářející celkovou úroveň golfového areálu
Úroveň golfového areálu Umístění areálu do krajiny Dopravní dostupnost Parkoviště Klubovna Recepce Toalety Členská základna Image - profesionalita Image - přístup k zákazníkům
Kaskáda
Austerlitz
Olomouc
Kořenec
Celková úroveň (počet bodů)
39
36
29
37
Každý z golfových klubů mohl získat maximálně 45 bodů () za všechny sledované oblasti. Golf & Ski resort Kořenec v celkovém hodnocení skončil na druhém místě, těsně před hřištěm Austerlitz.
6.1.3.4.2 Nabídka doplňkových služeb v golfovém areálu Doplňkové služby zvyšují atraktivitu golfového areálu pro členy i ostatní návštěvníky, ale pro fungování areálu jako golfového sportoviště nejsou nezbytné. V této analýze jsem pouze hodnotila, zda daná služba v golfovém resortu je ( ) anebo není () poskytována, případně v jaké kvalitě a množství. Z tohoto hodnocení nevychází Sokrates Golf & Country Club, o.s. ve srovnání se svými hlavními konkurenty úplně nejlépe. Na rok 2008 je naplánována stavba konferenčních prostor, ve kterých by měly být sprchy a šatny pro hráče, konferenční místnosti a další restaurace. V rámci této výstavby se bude zakrývat i driving range, což je při velmi proměnlivém počasí na Kořenci a stavem u konkurence dnes již nutností. Stavba veřejného hřiště zatím naplánována není.
-69-
Pro golfovou sezonu 2008 budou vytvořeny balíčky služeb, které budou obsahovat green fee na hřiště a ubytování v hotelu Pythagor, oboje za zvýhodněnou cenu. Do ubytovacích služeb bude snaha zahrnout snídani v ceně pokoje. Výsledek bude záležet na dohodě provozovatele restaurace a provozovatele hotelu.
Tabulka 6-2 Analýza konkurence - nabídka doplňkových služeb v golfovém areálu
Zázemí klubu - stav Sprchy Krytá odpaliště Public Course
Kaskáda
Austerlitz
Olomouc
Kořenec
****
***
100
66
Golfové služby a balíčky PGA trenér Balíček služeb trenéra Balíček green fee + ubytování Doplňkové služby Proshop Restaurace Ubytování u hřiště - počet lůžek - snídaně v ceně Konferenční místnost WWW stránky klubu: možnost přepnout do cizojazyčné verze
*** 18
6.1.3.4.3 Ceny základních služeb Pro tuto část analýzy konkurence jsem se pokusila porovnat ceny základních golfových služeb, které každý klub poskytuje. Právě cena bývá velmi často hlavním aspektem při rozhodování o členství v klubu nebo při výběru hřiště pro víkendovou hru. Důležitou doplňkovou službou je ubytování, které může přispět k rozhodnutí zákazníka zůstat v golfovém areálu do druhého dne. To platí zejména o golfistech, kteří přijedou ze vzdálenějších končin republiky.
-70-
Tabulka 6-3 Analýza konkurence - ceny základních služeb
Golfová služba
Kaskáda
Austerlitz
Olomouc
Kořenec
green fee: Pondělí - Čtvrtek
1 200,- Kč
980,- Kč
700,- Kč
900,- Kč
green fee: Pátek - Neděle
1 600,- Kč
1 350,- Kč
900,- Kč
1 200,- Kč
100,- Kč
50,- Kč
80,- Kč
100,- Kč
0,60 Kč
1,25 Kč
1,- Kč
1,25 Kč
vstupní členský poplatek
70 000,- Kč
95 000,- Kč
55 000,- Kč
25 000,- Kč
roční hrací poplatek 2007
14 000,- Kč
12 000,- Kč
10 300,- Kč
10 000,- Kč
4 000,- Kč
4 700,- Kč
3 490,- Kč
350,- Kč
350,- Kč
300,- Kč
300,- Kč
1 700,- Kč
1 140,- Kč
vstup na driving range žeton na driving balls (cena za ks)
roční členství lekce s trenérem (1/2 hodiny pro osobu) ubytování (dvoulůžkový pokoj se snídaní)
x
x
1 300,- Kč (bez snídaně)
Green fee Kořenecké hřiště patří stále do kategorie hřišť s poměrně levnějším green fee, jak vyplývá i z výše uvedené tabulky. V sezoně 2007 navštívilo kořenecké hřiště 40 % platících hráčů (60 % členové SOGCC), z toho 86 % využilo některou z nabízených slev, takže nakonec zaplatili o 33 % (42 % z platících hráčů) nebo dokonce o 50 % (44 % z platících hráčů) méně než je základní cena green fee. K tomu ještě dostali kupon do restaurace v hodnotě 60,- Kč nebo 70,Kč, což je ojedinělá služba. V sezoně 2008 bude poplatek za vstup na hřiště zdražen, tak jako na všech konkurenčních hřištích, ale ne až na výši jejich cen. Driving range Poplatek za vstup na cvičné zázemí se většinou dotkne zákazníků, kteří si jdou golf pouze vyzkoušet – nejsou členy SOGCC ani neplatí green fee. Poplatek je jednorázový, vstup se kupuje na celý den. V porovnání s cenou hodiny strávené na squashi nebo na tenisovém kurtu, je golf poměrně levná záležitost. I tak je ale vstup na cvičná zázemí, včetně drivig balls, na Kořenci stejně drahé jako na krytém odpališti v Jinačovicích a dvakrát tak drahé jako ve Slavkově, kde mají také zakrytý driving range. Členství Cena členství v Sokrates Golf & Country Clubu, o.s. je odrazem přístupu vedení klubu ke všem zájemcům o golf: „Nejsme prestižní hřiště s luxusním zázemím, ale jsme rádi za každého nového člena, vážíme si ho a postaráme se o něj jak nejlépe umíme. Uvědomujeme si, že nejsme kousek od Vašich domovů, ale budeme rádi, když si k nám najdete cestu a
-71-
strávíte příjemný čas na našem hřišti“. Cena členství se každoročně zvyšuje cca o 5 000,- Kč, tím roste i hodnota investice, kterou členové klubu vložili při svém vstupu. Trenér Cena za půlhodinovou lekci s trenérem se na všech hřištích pohybuje okolo 300,- Kč. Ne jinak je tomu i na Kořenci, kde v současné době působí člen PGA John Carroll, česky hovořící Ir, jeden z nejlepších trenérů u nás (dříve působil ve Slavkově), a o prázdninách mu vypomáhá současný druhý nejlepší amatérský hráč golfu v České republice – Marek Růžička. Ubytování Ubytovací zařízení, které je umístěno v těsné blízkosti golfového hřiště, těží zejména ze své jedinečné polohy. Z toho důvodu je cena ubytování na Kořenci poměrně vysoká. Nejbližší ubytovací zařízení podobné úrovně je až v Boskovicích (15 km). Při takovéto ceně (1 300,Kč) a předpokládaném standardu služeb by mělo být samozřejmostí zahrnutí snídaně do ceny pokoje. V opačném případě je kořenecký hotel Pythagor nekonkurenceschopný. Obsazenost může mít vyšší v době konání firemních akcí, kdy cena pokoje nehraje prvotní roli, ale pro běžné zákazníky bude tato cena, bez dalších výhod, neakceptovatelná.
6.1.4 SWOT analýza Sokrates Golf & Country Clubu, o.s. Jedním z nejdůležitějších kroků při tvorbě marketingové strategie je stanovení silných a slabých stránek golfového areálu. Na základě jejich analýzy je potom možné pracovat na zlepšení úrovně poskytovaných služeb. Současně je nutné si uvědomit, jaké příležitosti se v oboru naskytují a kterých by se dalo využít. Nesmí se opomenout ani hrozby, které mohou úspěšný provoz golfového areálu ohrozit. Výsledky SWOT analýzy by měl částečně potvrdit i průzkum spokojenosti zákazníků Sokrates Golf & Country Clubu, o.s. Pro rozbor a interpretaci informací se používá tzv.matice silných a slabých stránek, příležitostí a hrozeb, kterou uvádím dále.
-72-
Tabulka 6-4 SWOT analýza SOGCC – matice silných a slabých stránek, příležitostí a hrozeb
SILNÉ A SLABÉ STRÁNKY SOGCC ☺ ☺☺
golfový areál jako celek
negativní
umístění areálu v horském přírodním parku
nevhodné
dopravní dostupnost z velkých měst
nevýhodná
výhodná
špatná
výborná
kvalita příjezdových komunikací parkovací plochy
nedostatečné
pozitivní ideální
dostatečné
ubytovací kapacity u hřiště
nízké
struktura poskytovaných služeb
špatná
vzhled a architektura klubovny
odpudivý
přitažlivý
autoritativní
kooperativní
styl řízení golfového klubu tok informací v golfovém klubu firemní klima fluktuace personálu
public relations
výborná
nevraživé
srdečné
vysoká
nízká
nízká
vysoká
slabé
vysoké
nepřehledné
přehledné
slabá
silná
podpora prodeje reklama
plynulý
špatná
kvalifikace personálu respektování individuálních přání zákazníků internetové stránky
výborná
váznoucí
spolupráce s ostatními subjekty v areálu
vysoké
neúčinná
účinná
nedostatečné
dostatečné
golfové hřiště panoramatický rozhled
nevyhovující
kvalita greenů
špatná
kvalita odpališť
špatná
kvalita faiways
špatná
prostupnost hřiště
špatná
krásný výborná
výborná
výborná
výborná
golfové služby driving range (nekrytý)
nedostatečné
putting a chipping green, bunkry
nedostatečné
klubové turnaje a firemní akce
chaotické
trenérské služby
nekvalitní
dostatečné
dostatečné
organizované profesionální
nabídka golfového zboží v proshopu
úzká
cena vstupního členského poplatku
vysoká
nízká
cena ročního hracího poplatku
vysoká
nízká
cena základního green fee
vysoká
nízká
rozsah nabídky reciprocit
úzký
-73-
široká
široký
meziklubové akce
málo časté
velmi časté
služby recepce
nekvalitní
profesionální
doplňkové služby půjčovna horských kol wi - fi upravené běžkařské trasy
nedostatečná
nekvalitní
kvalitní
nedostatečné
dostatečná
dostatečné
stravovací služby vybavení restaurace vzhled restaurace
špatné odpudivý
pestrost nabídky jídel
malá
pestrost nabídky nápojů
malá
kvalita F&B nabídky
špatná
profesionalita personálu
nízká
kapacita restaurace
malá
otevírací doba restaurace
nedostatečná
výborné
přitažlivý
velká
velká
výborná
vysoká
velká
dostatečná
PŘÍLEŽITOSTI A HROZBY SOGCC služby cestovního ruchu
negativní
☺ ☺☺
pozitivní
kulturně-historické turistické cíle v okolí
nedostatečné
dostatečné
přírodní potenciál okolí Kořence
nedostatečný
dostatečný
možnosti volnočasových aktivit v okolí kvalifikovaná pracovní síla (pro oblast golfu)
nedostatečné
dostatečné
nedostatečná
dostatečná
vysoká
nízká
golfová hra časová náročnost vedení dětí a mládeže ke golfu
nedostatečné
dostatečné
sport pro všechny generace
nevyhovující
golfová sezona na Kořenci
krátká
dlouhá
nízké
vysoké
vyhovující
golfový areál SOGCC využití kapacity hřiště využití hřiště podle měsíců
kolísavé
image golfového klubu
špatná
klimatické podmínky na Kořenci pro golf
špatné
vyrovnané
výborná
výborné
doplňkové služby poptávka po běžeckých trasách
slabá
vysoká
poptávka po konferenčních místnostech
slabá
vysoká
poptávka po vysokém standardu
slabá
vysoká
využití restaurace podle měsíců
kolísavé
stravovací služby
-74-
vyrovnané
příjmy
nízké
image restaurace
špatná
výborná
konkurence golfových areálů v regionu
silná
slabá
kvalita nabízených golfových služeb
lepší
kvalita nabízených doplňkových služeb
lepší
horší
členská základna
vyšší
nižší
image konkurence
lepší
vysoké
konkurence horší
horší
začlenění golfového hřiště do krajiny
vhodnější
dopravní dostupnost z velkých měst
výhodnější
méně vhodné méně výhodná
vyšší
nižší
ubytovací kapacity u hřiště
Z výše uvedené tabulky jsem vybrala nejsilnější (☺☺) a nejslabší stránky () golfového areálu a jeho největší příležitosti (☺☺) a hrozby (). Všechny jsem uspořádala do níže uvedené matice, abych zjistila, který z těchto ukazatelů je nejvýraznější. Při porovnávání jednotlivých faktorů ze sloupci s faktory v řádku jsem se ptala: „Jak ovlivní položka v řádku jí příslušnou položku ve sloupci? (např. Jak ovlivní kulturně-historické turistické cíle v okolí umístění areálu v horském přírodním parku?) Na výběr mám následující odpovědi: ++ výrazně pozitivně +
pozitivně
0
neovlivní
-
negativně
--
výrazně negativně.
-75-
nedostatečná
vysoká
OHROŽENÍ
kolísavé
špatné
kolísavé špatná
silná
ánčnedostate
dopravní dostupnost z velkých áhodnýnev měst kvalita příjezdových komunikací ápatnš kvalita greenů ápatnš kvalita faiways ápatnš profesionalita personálu ázkín restaurace
íkooperativn styl řízení golfového klubu
0 +
0
+ +
+
-
- 0 0
-
-
+ 2
0
0
+ + +
0
+ ++ +
-
- 0 0
-
-
+ 7
0
++ 0 +
+
0
0
--
- 0 0
0
0
+ 2
0
++ 0
+ +
0
0
+
--
- 0 0
--
+
+ 5
+
--
0 -
0
0
0
0
0 0 0
--
-- -5
0
0
0 0
0
0
0
--
- 0 0
--
0
-5
0
+
+ -
0
+
0
--
- - -
-
-
-5
0
++ 0
+ +
+
0
+
0
0 0 0
0
0
+ 5
respektování individuálních přání zákazníků panoramatický rozhled
otevírací doba restaurace
0
ýsnákr
0
évysok
énčdostate
vysoká
upravené běžkařské trasy
vysoká
ánčdostate
vyhovující
půjčovna horských kol
dostatečný
ýirokš
PŘÍLEŽITOSTI
dostatečné
kulturněhistorické 0 + + turistické cíle v okolí přírodní potenciál okolí ++ + + Kořence sport pro všechny 0 + 0 generace poptávka po + konferenčních + + + místnostech poptávka po vysokém 0 0 + standardu v restauraci kvalifikovaná pracovní síla 0 0 0 (pro oblast golfu) časová náročnost + 0 0 golfové hry využití hřiště - 0 0 podle měsíců klimatické podmínky na -- 0 + Kořenci pro golf využití restaurace + 0 + podle měsíců image + 0 + restaurace konkurence + golfových ++ ++ areálů v + regionu
SLABÉ STRÁNKY
rozsah nabídky reciprocit
ýlivžitařp vzhled a architektura klubovny
SWOT ANALÝZA GOLF & SKI RESORTU KOŘENEC
klubové turnaje a firemní akce éorganizovan
énčdostate
ílnáide
umístění areálu v horském přírodním parku parkovací plochy
Tabulka 6-5 SWOT analýza Golf & Ski resortu Kořenec SILNÉ STRÁNKY
0
0
-
-
0
-
+
-
-
--
0
0
-9
0
-
0
+ +
+
0
+
0
0 0 0
--
-
+ 2
0
--
0 -
0
0
-
-
- 0 0
--
-
-7
+
++
+ + +
+ +
+
+
--
-
--
--
-
+ 6
-76-
lepší
vyšší
výhodnější
vyšší
kvalita doplňkových služeb konkurence členská základna konkurence dopravní dostupnost konkurence ubytovací kapacity u konkurenčního hřiště
+
0
+
0
+
+ +
0
+
+
--
- - -
-
-
0
+
0 ++
+
++
+ + +
+ +
0
0
--
- - -
-
-
+ 4
+
0
+
0
+
+ -
+
0
0
--
--
--
--
-- -8
0
0
0
0
0
0 --
0
0
0
0
0 0 0
0
0
+8
+ 7
+13
+3
+8
+ 8
+8
+6
+8
-20
-19
-11
+2
13
9
-9
-2
Z výsledků SWOT analýzy vyplývá, že nejsilnější stránkou Golf & Ski resortu Kořenec je vzhled a architektura klubovny. Naopak nejslabším článkem je dopravní dostupnost z větších měst. Obě dvě stránky byly ovlivnitelné při vytváření podnikatelského záměru, dnes se, zejména se slabou stránkou, nedá nic dělat. Největší příležitostí golfového areálu je jeho příroda. To se snaží management klubu už nějakou dobu zdůrazňovat při propagaci areálu, kdy se na materiály o golfovém hřišti objevuje hesla: „Návrat ke kořenům přírody“ a „Více než golf“. Oproti tomu největším ohrožením kořeneckého areálu jsou jeho klimatické podmínky pro golf. Extrémní výkyvy v počasí, silné poryvy větru a časté deště jsou nepříjemné pro golfisty a komplikují práci greenkeeperům při péči o hřiště.
-77-
7 Spokojenost zákazníků Sokrates Golf & Country Clubu, o.s. Mnohem dražší je získat nového zákazníka než si udržet toho současného. Klíčem k udržení stávajících zákazníků je jejich spokojenost v obchodním vztahu. U zákazníků tedy musí docházet k souladu mezi jimi očekávanou a získanou hodnotou.
7.1 Projekt průzkumu spokojenosti zákazníků Sokrates Golf & Country Clubu, o.s. Předpokladem ovlivňování spokojenosti zákazníka je znalost jeho současné spokojenosti s poskytovanou službou, v našem případě se souhrnem golfových i doplňkových služeb, které nabízí golfový areál na Kořenci. Průzkum spokojenosti by měl nastínit, zda se nám daří potřeby našich zákazníků uspokojovat podle jejich očekávání.
7.1.1 Cíl průzkumu spokojenosti Cílem marketingového průzkumu je zmapování stávající úrovně spokojenosti zákazníků Sokrates Golf & Country Clubu, o.s. s golfovými i doplňkovými službami Golf & Ski resortu Kořenec u Boskovic. Na základě získaných výsledků se pokusím navrhnout opatření, která by spokojenost zákazníků ve vybraných oblastech posílila.
7.1.2 Postup průzkumu a metoda sběru dat Průzkum spokojenosti zákazníků bude probíhat pomocí dotazníkového šetření, emailovou formou. Dotazník39 bude sestaven na základě rozhovoru s manažerem golfového klubu. Pomocí uzavřených otázek bude mapovat sedm oblastí týkajících se činnosti kořeneckého golfového areálu (fungování golfového klubu, organizace klubových turnajů, kvalita hřiště, služby restaurace, služby trenéra, úroveň cen poskytovaných služeb a důvody návštěvy areálu).
39
Viz Příloha č. 11: Dotazník spokojenosti zákazníků Sokrates Golf & Country Clubu.
-78-
Tabulka 7-1 Časový harmonogram průzkumu spokojenosti zákazníků SOGCC
listopad 2007 1. pretest (členové MGS) vyhodnocení pretestu rozeslání dotazníků upozornění na ukončení dotazování
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10. 11. 12. 13. 14. 15.
listopad 2007 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. 26. 27. 28. 29. 30. 1.12. ukončení průzkumu zpracovávání dotazníků vylosování pěti výherců Dotazník bude emailem nejprve rozeslán všem členům Malé golfové společnosti,40 na kterých bude probíhat pretest. Poté co se přesvědčím, že zadání i otázky jsou jasné a srozumitelné, bude dotazník rozeslán pomocí e-mailu všem členům golfového klubu SOGCC, kteří na sebe v přihlášce uvedli emailovou adresu, a příjemcům newsletters. Zpracovávání dat bude zahájeno 17.11.2007, což je datum, ke kterému by měli dotazovaní odeslat své odpovědi zpět. Tři dny před tímto dnem jim ještě připomenu, že se blíží „dead line“ odeslání vyplněných dotazníků. Návratnost dotazníků se budu snažit podpořit tím, že každý, kdo odešle zpět vyplněný dotazník, obdrží na jaře 2008 na recepci jeden žeton na driving balls zdarma. Kromě toho na Mikulášském turnaji bude vylosováno pět výherců, kteří získají poukaz na vybrané golfové služby v příští sezoně zdarma (lekce s trenérem, půjčení buggy vozíku,…).
7.1.3 Hypotézy Pro zkoumání úrovně spokojenosti zákazníků Sokrates Golf & Country Clubu, o.s. s poskytovanými službami jsem si na začátku výzkumu stanovila následující hypotézy: 1) Dotazovaní budou velmi spokojeni s fungováním golfového klubu. Jedinou výhradu budou mít k jeho internetovým stránkám. 2) Dotazovaní budou velmi spokojeni s dojmem z golfového hřiště, ale budou nespokojeni s kvalitou greenů, odpališť a fairways. 3) Z hodnocených oblastí dopadne nejhůře restaurace.
40
Malá golfová společnost je zájmové uskupení lidí (členové jihomoravských golfových klubů) organizujících společná setkání, ať již golfová či negolfová.
-79-
4) Cena za dvoulůžkový pokoj v hotelu Pythagor bude většině dotázaných připadat vysoká.
7.2 Pretest Dotazník k pretestu byl nejprve prokonzultován s manažerem golfového klubu a poté zaslán na 71 emailových adres členů Malé golfové společnosti. Takto vysoký počet osob jsem oslovila z obavy před velice nízkou návratností. Z pretestu se mi vrátilo 13 dotazníků (návratnost 18 %), z toho 11 dotazníků bylo vyplněno správně, u zbývajících dvou dotazovaných se mi vrátil nevyplněný dotazník. Problémy, které při pretestu vznikly nebyly způsobeny špatnou strukturou dotazníku nebo jeho nesrozumitelností, ale pouze neschopností dotazovaného dát do přílohy e-mailu vyplněný dotazník. Opakování tohoto problému jsem se snažila předejít odesláním návodu (v průvodním dopise k dotazníku členům SOGCC a příjemcům newsletters) jak uložit a poslat přílohu zpět vyplněnou.
7.3 Výsledky průzkumu spokojenosti zákazníků Sokrates Golf & Country Clubu, o.s. Výsledky průzkumu spokojenosti zákazníků SOGCC jsem zpracovala do grafů a jim příslušných tabulek. Ke každé zkoumané oblasti jsem vytvořila jeden graf, ze kterého je zřejmé jak je která konkrétní oblast zákazníky vnímána. Na následujících stránkách jsou uvedeny grafy, které shrnují spokojenost v jednotlivých sledovaných oblastech. U každé oblasti je uvedena tabulka, která naznačuje odpovědi u jednotlivých otázek.
-80-
7.3.1 Základní údaje o dotazovaných Graf 7-1 Rozdělení respondentů podle členství v SOGCC
Dotazník
66%
emailových
byl
odeslán
adres.
na
Vrátilo
se
466 93
vyplněných dotazníků, z toho 86 bylo možné statisticky zpracovat. U ostatních buď odpovědi u jednotlivých dotazů 22%
chyběly anebo jich bylo více než právě
12%
jedna. Po odeslání emailu, že dotazování končí,
ano, řádný
ještě
13
dotazovaných. Návratnost dotazníků tedy
není členem
ano, roční
zareagovalo
byla přibližně 19 %. Graf 7-2 Domovské členství respondentů
Do průzkumu jsem tedy zařadila
64%
86 dotazníků, z nichž 16 vyplnily ženy, 70 muži. Všichni dotazovaní v letošním roce navštívili golfový 17% 3%
6%
areál na Kořenci. Níže uvedené 2%
5%
1%
1%
grafy
ukazují
strukturu
Jin
So kr a
tes
ač ov ic e A us te Ža rlit z bo vř es ky Os Au tra to va m ot od ro m Je št ě d O lo mo uc
dotazovaných jednak podle členství v SOGCC, jednak podle domovské příslušnosti k jednotlivým golfovým klubům.
7.3.2 Sokrates Golf & Country Club, o.s. Oblast spokojenosti s úrovní služeb, které zastřešuje Sokrates Golf & Country Club, o.s., se budu věnovat podrobněji, protože zejména tímto podnikatelským subjektem se ve své diplomové práci zabývám.
-81-
7.3.2.1 Sokrates Golf & Country Club - rezervace a odbavení Graf 7-3 Sokrates Golf & Country Club - rezervace a odbavení
74%
Rezervace tee times a odbavení hráče před odchodem na hřiště probíhá na
recepci.
Vysoká
spokojenost
zákazníků s touto službou je dána profesionálním přístupem recepčních. 23%
Vedení klade důraz na rychlost, kterou podporuje 2%
individuální určitě ano
technickým
vybavením recepce, a přátelský a
1%
0%
kvalitním
spíše ano spíše ne určitě ne nemohu posoudit
přístup
ke
každému
zákazníkovi. Nepatrná
nespokojenost
může
vyplývat z požadavku zákazníků na online rezervace tee times. Tabulka 7-2 Sokrates Golf & Country Club - rezervace a odbavení
Rezervace a odbavení určitě ano spíše ano spíše ne určitě ne nemohu posoudit
profesionalita 64% 31% 2% 0% 2%
rychlost 66% 31% 2% 0% 0%
ochota 93% 7% 0% 0% 0%
7.3.2.2 Sokrates Golf & Country Club - vedení klubu Graf 7-4 Sokrates Golf & Country Club - vedení klubu
Hodnocení vedení klubu jen potvrzuje
68%
vytrvalou
snahu
o
profesionální svým zákazníkům 20% 1%
přístup a
rychlé
a ke
řešení
problémů. Ne
12%
pozitivní
každý
z dotazovaných
měl
možnost s vedením klubu jednat, proto je
0%
celkem vysoký počet odpovědí „nemohu určitě ano
spíše ano
spíše ne určitě ne nemohu posoudit
-82-
posoudit“.
Tabulka 7-3 Sokrates Golf & Country Club - vedení klubu
Vedení klubu určitě ano spíše ano spíše ne určitě ne nemohu posoudit
profesionalita 67% 10% 1% 0% 21%
rychlost 59% 17% 0% 0% 23%
ochota 77% 7% 1% 0% 15%
7.3.2.3 Sokrates Golf & Country Club - internetové stránky Graf 7-5 Sokrates Golf & Country Club - internetové stránky
47%
Částečná spokojenost s internetovými
39%
stránkami může být způsobena ne příliš častou aktualizací během letních měsíců, kdy jsou zaměstnanci klubu zahlceni jinou prací a na spravování webových stránek nezbývá dostatek času.
8%
5%
Na příští rok se chystá rekonstrukce
2%
vzhledu i obsahu www stránek klubu. určitě spíše ano spíše ne určitě ne nemohu ano posoudit
Tabulka 7-4 Sokrates Golf & Country Club - internetové stránky
Internetové stránky určitě ano spíše ano spíše ne určitě ne nemohu posoudit
přehlednost 47% 42% 3% 1% 7%
obsah 40% 50% 2% 1% 7%
-83-
aktualizace 31% 48% 9% 2% 9%
7.3.2.4 Sokrates Golf & Country Club - celkové hodnocení Graf 7-6 Sokrates Golf & Country Club - celkové hodnocení
Celkové
60%
hodnocení
fungování
golfového klubu je velmi pozitivní a měla by být snaha tuto úroveň spokojenosti přinejmenším udržet, ne-li dále zvyšovat. 27%
9% 2% určitě ano
spíše ano
1%
spíše ne určitě ne nemohu posoudit
7.3.3 Organizace klubových turnajů Graf 7-7 Organizace klubových turnajů - celkové hodnocení
47%
Za hladkým průběhem turnajů a jejich organizací stojí manažer klubu, recepční i 30%
maršál. S výsledkem jejich práce jsou
23%
dotazovaní oceňují
velmi
občerstvení
spokojeni. na
Nejvíce
hřišti,
které
zajišťují recepční klubu. Ty jezdí během 1%
turnaje po hřišti na buggy vozíku a
0%
nabízejí hráčům jídlo i pití. Služba je určitě ano
spíše ano spíše ne určitě ne nemohu posoudit
v této podobě ojedinělá, na jiných hřištích se s ní v takovém rozsahu nesetkáváme.
Tabulka 7-5 Organizace klubových turnajů - celkové hodnocení
Turnaje určitě ano spíše ano spíše ne určitě ne nemohu posoudit
organizace
četnost
občerstvení
51% 21% 0% 0% 28%
42% 30% 1% 0% 27%
53% 15% 1% 0% 30%
-84-
vyhlašování výsledků 50% 17% 1% 0% 31%
ceny v turnaji 36% 29% 1% 0% 34%
7.3.4 Proshop Graf 7-8 Proshop - celkové hodnocení
Rozsah
50%
sortimentu
v
proshopu
je
limitován velikostí recepce, kde se prodej golfového zboží uskutečňuje. To je důvod, proč spokojenost s touto službou je na
22%
hranici s nespokojeností. Zákazníci jsou
14%
10%
zvyklí
3%
na
nabídkou určitě ano
spíše ano
spíše ne určitě ne nemohu posoudit
velké
prodejny
oblečení,
obuvi,
s širokou holí
i
doplňkového zboží. Toto bohužel na Kořenci není možné. I v tomto omezeném
prostoru je ale snaha o co nejbohatší nabídku všeho co by mohlo zákazníky zajímat.
7.3.5 Kvalita hřiště Kořenec Graf 7-9 Golfové hřiště Kořenec - celkové hodnocení
47%
Potvrdilo se, že největší devizou hřiště
40%
na Kořenci je jeho zasazení do krajiny. Náklady na rekonstrukci a zkvalitnění hřiště jsou vysoké, takže úprava greenů a fairways, se kterými jsou dotazovaní nejvíce
7% 2%
4%
řešitelná.
nespokojeni, Oproti
není
okamžitě
tomu
zajištění
prostupnosti hřiště s pomocí maršála a určitě ano
spíše ano
spíše ne určitě ne nemohu posoudit
zabezpečení stále fungujícího automatu na kávu a vodu je jen otázkou stanovení
odpovědnosti za tyto oblasti a jejich důslednou kontrolou a případným postihem za jejich neplnění.
-85-
Tabulka 7-6 Golfové hřiště Kořenec - jednotlivé aspekty hodnocení
Hřiště Kořenec
odpaliště
fairways
greeny
určitě ano spíše ano spíše ne určitě ne nemohu posoudit
56% 41% 1% 1% 1%
36% 56% 7% 0% 1%
35% 52% 8% 3% 1%
prostupnost občerstvení hřiště 24% 26% 60% 41% 10% 15% 1% 3% 3% 15%
celkový dojem 64% 35% 0% 0% 1%
7.3.6 Služby Golf restaurantu Kořenec Graf 7-10 Golf restaurant Kořenec - celkové hodnocení
Golf restaurant Kořenec je v současné
49%
době nejslabším místem celého golfového
41%
areálu. I přes celkem vysokou spokojenost zákazníků, nelze opomíjet nespokojené hlasy. Provozní restaurace by měl začít brát v úvahu jejich přání, která stále
8% 1%
častěji směřují k širšímu výběru salátů,
2%
těstovin a dalších bezmasých a zdravých určitě ano
spíše ano spíše ne určitě ne nemohu posoudit
jídel.
Dalším
problémem
neprofesionální přístup obsluhy, na kterou
často zákazníci dlouho čekají. Tabulka 7-7 Golf restaurant Kořenec - jednotlivé aspekty hodnocení
Restaurace určitě ano spíše ano spíše ne určitě ne nemohu posoudit
výběr pokrmů
výběr nápojů
38% 48% 12% 1% 1%
56% 41% 2% 0% 1%
kvalita profesionalita rychlost pokrmů 52% 37% 7% 1% 2%
-86-
je
41% 43% 12% 1% 3%
45% 43% 9% 1% 1%
ochota 63% 34% 3% 0% 0%
7.3.7 Služby trenéra (PGA John Carroll) Graf 7-11 Služby trenéra - celkové hodnocení
52%
Člen PGA, John Carroll, působí na kořeneckém hřišti prvním rokem. Za tuto
41%
dobu si již našel své spokojené klienty, které buď připravuje na zkoušku golfové způsobilosti anebo jim radí jak se ve hře posunout dál.
7% 0%
Vysoký
0%
podíl
odpovědí
„nemohu
posoudit“ je zastoupen proto, že ne každý určitě spíše ano spíše ne určitě ne nemohu ano posoudit
hráč golfu využívá služeb trenéra. Navíc v letošním roce v golfovém areálu působil
jako cvičitel ještě Marek Růžička, který měl také svou stálou a spokojenou klientelu.
Tabulka 7-8 Služby trenéra - jednotlivé aspekty hodnocení
Trenér (John Carroll) určitě ano spíše ano spíše ne určitě ne nemohu posoudit
profesionální komunikace a golfová úroveň pedagogika 47% 42% 2% 7% 0% 0% 0% 0% 51% 51%
-87-
spolehlivost 34% 10% 1% 0% 55%
7.3.8 Úroveň cen poskytovaných služeb v Golf & Ski resortu Kořenec u Boskovic Graf 7-12 Cenová úroveň služeb v Golf & Ski resortu Kořenec u Boskovic - celkové hodnocení
41%
I
37%
přes
poměrně
nízkou
cenovou
úroveň, v porovnání s konkurencí, mají zákazníci pocit, že ceny některých služeb jsou neúměrně vysoké. Základní cenu green fee, na kterou jsem se ptala, platí 10%
10%
jen 14 % všech platících, zbytek může využít některou z nabízených slev. Toto
2%
bohužel neplatí o ceně ubytování, u určitě ano
spíše ano spíše ne určitě ne nemohu posoudit
kterého není nabízena žádná sleva, ani pro rodiny s dětmi.
Tabulka 7-9 Cenová úroveň služeb v Golf & Ski resortu Kořenec u Boskovic - jednotlivé aspekty hodnocení
Cenová úroveň služeb určitě ano spíše ano spíše ne určitě ne nemohu posoudit
členství roční v hrací SOGCC poplatek 49% 37% 3% 0% 10%
38% 40% 15% 1% 6%
green fee 27% 40% 19% 3% 12%
-88-
startovné trenér ubytování 48% 37% 3% 2% 9%
50% 35% 6% 1% 8%
15% 36% 20% 2% 27%
obědové menu 59% 36% 2% 1% 1%
7.3.9 Důvody návštěvy golfového areálu Kořenec u Boskovic Graf 7-13 Důvody návštěvy golfového areálu Kořenec u Boskovic
39,5%
Pro golfový areál je velice pozitivní,
34,9%
že 40 % dotázaných se na Kořenec po 22,5%
své návštěvě vrátilo. O dobré ústní reklamě svědčí i poměrně vysoký podíl hráčů, kteří přijeli po doporučení svých
1,6% 1,6% 0,0% ;
jin é
m
in ul á n do po ávšt ěv ru a če go ní p řá lfo tel vý ča so pi s in t er ro ne če t nk aČ G F
přátel. Do možnosti jiné nejčastěji spadá:
-
ochota, přístup a jednání personálu
-
členem od založení SOGCC
-
nádherné okolí
-
doporučení od trenéra.
7.4 Zhodnocení
výsledků
-
blízkost bydliště
-
přátelská atmosféra
-
krásná krajina, klid
průzkumu
spokojenosti
zákazníků Sokrates Golf & Country Clubu, o.s. Na začátku průzkumu úrovně spokojenosti zákazníků s poskytovanými službami jsem si stanovila následující hypotézy, které jsem se snažila potvrdit nebo vyvrátit: 1) Dotazovaní budou velmi spokojeni s fungováním golfového klubu. Jedinou výhradu budou mít k jeho internetovým stránkám. Tato hypotéza se mi potvrdila. Všem sledovaným otázkám fungování klubu se během celé sezony věnuje maximální pozornost, ale internetové stránky klubu zůstávají až na posledním místě. Pro příští sezonu bych doporučila najít kompetentního člověka, který by měl za aktualizaci stránek po jejich kompletní zimní rekonstrukci zodpovědnost. 2) Dotazovaní budou velmi spokojeni s dojmem z golfového hřiště, ale budou nespokojeni s kvalitou greenů, odpališť a fairways. Druhá hypotéza se mi potvrdila, ale pouze částečně. Dojem z golfového hřiště je skutečně v hodnocení spokojenosti vysoko nad kvalitou jednotlivých částí hřiště. Tento nedostatek lze -89-
napravit za finančního přispění společnosti Pythagor, a.s., která by mohla investovat do těchto úprav hřiště. Sokrates Golf & Country Club, o.s. může pozitivně a přímo ovlivnit negativně hodnocenou prostupnost hřiště zajištěním dostatečného počtu maršálů a jejich kvalitním proškolením. Samozřejmě nesmí chybět ani průběžná kontrola jejich působení na hřišti a případné postihy za neplnění povinností. 3) Z hodnocených oblastí dopadne nejhůře restaurace. Další z hypotéz se nepotvrdila. Z výše uvedených oblastí dopadl v hodnocení spokojenosti nejhůře proshop, až za ním restaurace. V současné době rozšíření sortimentu v golfovém proshopu není možné z důvodu nedostatku prostoru. Po dokončení další etapy výstavby golfového areálu (dokončení plánováno na rok 2010) bude proshop přesunut z prostor recepce do samostatné budovy. 4) Cena za dvoulůžkový pokoj v hotelu Pythagor bude většině dotázaných připadat vysoká. Poslední z hypotéz se mi potvrdila. V nadcházející sezoně by mělo vedení hotelu uvažovat o poskytnutí slev alespoň pro část klientely (rodiny s dětmi, členové Sokrates Golf & Country Clubu, o.s. apod.). Dále by bylo vhodné zavést slevy pro méně exponované dny, protože o víkendech v hlavní sezoně je obsazenost hotelu vysoká, i přes vysokou cenu.
-90-
8 Návrhy změn poskytovaných služeb Sokrates Golf & Country Clubu, o.s. V závěru diplomové práce se pokusím navrhnout určitá doporučení pro jednotlivé nástroje marketingového mixu, která by mohla vést ke zvýšení spokojenosti zákazníků Sokrates Golf & Country Clubu, o.s.. Podkladem mi bude zejména analýza nejvýznamnějších konkurentů, SWOT analýza SOGCC a v neposlední řadě i výsledky průzkumu spokojenosti zákazníků Golf & Ski resortu Kořenec u Boskovic. Jak je zřejmé z výsledků analýzy konkurence, golfový areál na Kořenci zatím postrádá kvalitní doplňkové golfové zázemí (sprchy a šatny pro hráče, krytý, osvětlený a případně i vyhřívaný driving range, konferenční místnost a v neposlední řadě i public course). Výstavba tohoto zařízení je otázkou dlouhodobého plánování a vysokých finančních investic, o kterých nerozhoduje vedení Sokrates Golf & Country Clubu, o.s., ale majitelé golfového areálu Pythagor, a.s. Zejména to je důvod, proč se výše uvedenými problémy nebudu hlouběji zabývat. Pokusím se spíše zaměřit na cíle, jejichž plnění je v kompetenci vedení SOGCC; tyto cíle jsou zejména krátkodobé, nenesou s sebou příliš vysoké náklady, a většina z nich je uskutečnitelná už od začátku nové golfové sezony 2008.
8.1 Golfové služby a jejich cena (Product, Price) V současné době Sokrates Golf & Country Club, o.s. nabízí svým zákazníkům podobné služby, které poskytují i konkurenční golfové kluby. Jediným viditelným rozdílem je jejich cena. Členství v Sokrates Golf & Country Clubu, o.s. Pro nastávající sezonu bych navrhovala zvýšit ceny vstupního členského poplatku a ročního hracího poplatku (pro fyzické osoby starší osmnácti let), které jsou oproti konkurenci výrazně nižší. Růst ceny vstupního členského poplatku znamená pro stávající členy zhodnocování jejich investice, pro potenciální členy je cena členství v golfovém klubu určitou známkou kvality areálu. Příliš nízká cena produktu nemusí ve spotřebitelích vyvolávat důvěru. Naopak zvýšení ceny ročního hracího poplatku, které se dotkne peněženky každého z členů, je odůvodnitelné jak všeobecným růstem cen (zejména nafty a energií), tak i -91-
podloženou snahou o zkvalitňování služeb golfového areálu. Pro rok 2008 je naplánováno dokončení výstavby kongresové haly, která s sebou přinese i kvalitní sociální zázemí (šatny a sprchy pro hráče). Dále se plánuje výstavba tzv. bílých odpališť, vyrovnání odpališť stávajících a bude pokračovat rozšiřování greenů a zatravňování rozsáhlé půdy v abnormálním stavu.41 Vedle možnosti nákupu business členství bych zařadila i nabídku cenově zvýhodněného členství pro rodiny s dětmi. Green fee (vstup na hřiště) Cena green fee je zákazníky vnímána jako vysoká, i když v objektivním porovnání s konkurencí tomu tak není. Z tohoto důvodu bych navrhovala zachovat stávající cenu základního green fee, ale snížit výši reciprocit a slev. V letošním roce uplatnilo 84 % platících hráčů některou z nabízených slev. Šíře nabídky reciprocit s okolními hřišti je velice široká, proto pouze 14 % návštěvníků zaplatilo plnou cenu green fee. Na slevy zákazníci reagují pozitivně, i když jejich výši nepatrně snížíme. Naopak zvýšení ceny green fee by mohlo vést k celkovému poklesu počtu hráčů na kořeneckém hřišti. Vstup na cvičná zázemí Pro nadcházející sezonu bych doporučila snížit cenu za vstup na cvičná zázemí na polovinu. Stejně vysokou cenu (100,- Kč) má pouze hřiště Kaskáda, kde je driving range zakrytý. Dále bych navrhovala pro tuto službu poskytovat skupinové slevy (např. při platbě za vstup na driving range pro čtyři osoby dávat dva žetony na driving balls zdarma) a slevy pro rodiny s dětmi (děti do patnácti let vstup na cvičná zázemí zdarma). Doplňkové služby Pro zpříjemnění pobytu golfistů na hřišti bych doporučovala umístit automat na chlazené nápoje, na bagety a případně na sladké občerstvení. Ideálním místem je srub mezi jamkami šest a osm, který se na noc zamyká a kde už je umístěn automat na kávu a vodu. Dále by bylo přínosné určit zodpovědnou osobu za výše zmíněné automaty na kávu a vodu, aby během dne, zejména o víkendu, nedocházelo k tomu, že automaty budou prázdné a zákazníci rozladění.
41
Podle pravidel ČGF se jedná o nezatravněnou plochu zničenou při stavbě či rekonstrukci hřiště nebo přírodními vlivy.
-92-
8.2 Distribuce (Place) Služby Sokrates Golf & Country Clubu, o.s. jsou nejčastěji distribuovány klubem samotným anebo prostřednictvím webových stránek ČGF. V této oblasti bych doporučila dbát na pravidelnou aktualizaci a včasné vkládání turnajů na stránky ČGF, protože pro mnoho golfistů jsou tyto stránky jediným zdrojem pro vyhledávání golfových akcí. Služby zprostředkovatelů využívá SOGCC jen okrajově, nejčastěji formou inzerce na webových portálech (www.kudyznudy.cz, www.infosport.cz). Po dokončení výstavby kongresových prostor bych doporučila využití i dalšího způsobu nepřímé distribuce služeb pomocí zprostředkovatelů, kteří se zaměřují na kongresovou turistiku.
8.3 Komunikace (Promotion) Vedení Sokrates Golf & Country Clubu, o.s. si stanovilo za svůj hlavní cíl přivést do golfového klubu co nejvíce nových členů. Úspěšné dosažení této mety deklaruje 107 nových členů v roce 2007. V neposlední řadě samozřejmě usiluje i o upevnění věrnosti stávajících členů a zákazníků golfového areálu. Dále se mu úspěšně daří budovat image Golf & Ski resortu Kořenec jako rozvíjejícího se golfového areálu, kde se každý zákazník setká s profesionálním a přátelským přístupem všech zaměstnanců. K plnění svých cílů využívá všech nástrojů komunikačního mixu: podporu prodeje, reklamu i public relations.
8.3.1 Podpora prodeje Vedení Sokrates Golf & Country Clubu, o.s. využívá široké spektrum nástrojů podpory prodeje uvnitř golfového areálu i mimo něj. Podpora prodeje mimo golfový areál V této oblasti bych znovu zdůraznila význam internetových stránek SOGCC, jejichž hodnocení nedopadlo v průzkumu spokojenosti zákazníků úplně nejlépe. Doporučovala bych stanovit zodpovědnou osobu, která bude mít aktualizaci informací na www stránkách klubu na starost, zejména aktuality na homepage a kalendář turnajů. Nejvyhledávanější jsou stránky s fotografiemi z turnajů konaných na kořeneckém hřišti. Těm bych tedy věnovala největší péči. Ihned po skončení turnaje, nebo nejpozději druhý den, by se měly fotografie na stránkách objevit, aby si je účastníci mohli prohlédnout, případně na ně odkázat i své známé.
-93-
Dále považuji za nutné dokončit anglickou a německou verzi www stránek klubu. Informace, které jsou pouze v českém jazyce, jsou v dnešní době nedostačující. Konkurenční Golf Club Brno a Golf Club Olomouc tuto možnost návštěvníkům svých internetových stránek nabízejí. Věcné prostředky pro vnitřní podporu prodeje V sezoně 2007 byla zaveden bonus, kdy každý z platících zákazníků dostal kupon do restaurace v hodnotě 60,- Kč až 80,- Kč zdarma, podle výše zaplaceného green fee. Tato forma věcné podpory prodeje byla zákazníky přijímána velmi pozitivně. Pro nastávající sezónu doporučuji využít nástroj, který by zákazníky přivedl zpět na hřiště, ne do restaurace (kterou neprovozuje SOGCC). Zákazníci by mohli dostat na výběr, zda chtějí např. kupon do restaurace v hodnotě 25,- Kč (přibližně cena nealkoholického nápoje) nebo zda chtějí kupon ve výši 50,- Kč využít jako slevu z green fee pro svou příští návštěvu. Kupony jsou na jméno hráče a jsou nepřenosné. Dalším nástrojem podpory prodeje by mohla být služba, díky které hráči, kteří mají narozeniny, budou mít vstup na hřiště zdarma. Ti, kteří mají svátek, mohou dostat žeton zdarma. Klubu to nepřinese žádné dodatečné příjmy, ale je to jeden ze způsobů jak podpořit ústní reklamu. Dále bych doporučovala dát na recepci vypichovátka42 s logem golfového klubu hráčům volně k dispozici. Náklady na tento golfový doplněk jsou minimální a tato služba by mohla přinést identifikaci zákazníků s golfovým areálem. V neposlední řadě by tímto SOGCC podporoval golfovou etiku hráčů a intenzivně podpořil péči o greeny. Klub by také mohl vydávat vlastní golfový bulletin, jehož náplní by mohly být aktuality z dění klubu i informace o již proběhlých klubových akcích. Nerozesílal by se poštou (spojeno s vysokými náklady), jen by byl k dispozici návštěvníkům golfového areálu v papírové formě nebo ke stažení na internetových stránkách klubu.
8.3.2 Reklama V rámci reklamy bych doporučila posílit dopravní značení, které nejen řidičům dává informaci o tom, že existuje Golf & Ski resort Kořenec. Kromě toho kvalitní dopravní značení mírně eliminuje slabé stránky golfového areálu – špatnou dopravní dostupnost i nízkou kvalitu příjezdových komunikací.
42
Pomůcka golfisty pro upravení greenu po dopadu míče.
-94-
8.3.3 Public Relations V oblasti práce s veřejností má Sokrates Golf & Country Club, o.s. stále velké rezervy. Od nadcházející sezony by měl na svých www stránkách začít poskytovat tiskové zprávy. Tuto činnost by měl podpořit i snahou o pravidelnou publikaci v co nejširším množství golfových periodik (časopisy Golf, Forgolf, Golf Digest a nově Golf Style). Noví členové SOGCC dostávají od klubu zdarma roční předplatné časopisu Golf. Oni i většina „starších“ členů tento časopis čte. Pokud se v něm budou objevovat četné informace i o jejich domovském klubu, vytvoří si k němu silnější vazby, loajalitu, budou se se svým klubem identifikovat. Dále se nabízí možnost publikovat v regionálním tisku. I v okolí Boskovic jsou už lidé, kteří patří do středních i vyšších příjmových vrstev, hrají golf, jen ještě o kořeneckém hřišti nevědí nebo nejsou přesvědčení, že má smysl si právě tam jet zahrát. Tyto potenciální zákazníky je nutné oslovit a ukázat jim, že Golf & Ski resort Kořenec má co nabídnout. Další možností v oblasti rozvoje public relations je uspořádání vlastního dne otevřených dveří pro negolfovou veřejnost, kde by měli zájemci z blízkého okolí možnost seznámit se s prostředím golfového areálu, i s golfem samotným. Pro rozšíření povědomí o konání tohoto eventu by mohl posloužit místní rozhlas a nástěnky v okolních obcích. Tato akce by mohla i pozitivně zapůsobit v oblasti vztahů s obyvateli obce Kořenec.
8.4 Lidé (People) V Sokrates Golf & Country Clubu, o.s. by měl být kladen velký důraz na kvalifikované pracovníky první linie, kteří přicházejí do přímého kontaktu s návštěvníky areálu. Podle výsledků průzkumu spokojenosti zákazníků tomu tak v golfovém klubu opravdu je. Vedení SOGCC by se mělo nyní snažit stávající zaměstnance nejen udržet, ale i zvyšovat jejich odbornou kvalifikaci, komunikační i jazykové dovednosti. S tímto souvisí i existence systému zaměstnaneckých výhod, které by měly promyšleným způsobem motivovat zaměstnance k práci, zvýšit spokojenost s prací, stabilizovat klíčové zaměstnance, posilovat loajalitu a vědomí jejich závazku vůči firmě a v neposlední řadě dopomoci k tomu, aby se SOGCC stal atraktivní firmou, kde chtějí lidé pracovat. Důležitou součástí nabídky služeb každého golfového resortu je i výuka golfu pod vedením trenéra. Se službami Johna Carrolla, současného head trenéra na Kořenci, jsou zákazníci podle výsledků průzkumu velice spokojeni. Oceňují jeho profesionální golfovou úroveň i -95-
pedagogické schopnosti. Z vlastní zkušenosti vím, že tento trenér je velice schopný pedagog dospělých, ale s výukou a vedením dětí si příliš neví rady. Proto bych doporučovala, aby byl na kořeneckém hřišti k dispozici ještě jeden trenér, který má odpovídající vzdělání a zkušenosti s trénováním dětí a mládeže. O něco horší je, podle výsledků průzkumu spokojenosti zákazníků, kvalita obsluhujícího personálu v restauraci. Myslím si, že dočasným řešením by bylo podrobné stanovení požadavků na povinnosti personálu restaurace ve smlouvě o pronájmu Golf restaurantu Kořenec. Bohužel, služby golfového klubu i golfové restaurace jsou velmi úzce propojeny a pokud se stane, že jeden ze subjektů nefunguje tak jak má, padá stín i na subjekt druhý.
8.5 Sestavování
a programová náplň balíčků služeb
(Packaging, Programming) V nabídce služeb Sokrates Golf & Country Clubu, o.s. chybí balíčky, které by souhrn těchto služeb nabízely za zvýhodněnou cenu. Pro nadcházející golfovou sezonu bych navrhovala vytvoření několika základních packages pro golfisty i negolfisty, do kterých by měly být zahrnuty všechny služby, které Golf & Ski resort Kořenec u Boskovic nabízí. Po jejich vytvoření by měla být samozřejmostí jejich viditelná propagace, především na internetových stránkách s golfovou tematikou. Služby trenéra byly v průzkumu spokojenosti zákazníků hodnoceny výrazně pozitivně, proto by měly být do tvorby balíčků rozhodně zahrnuty. První typ navrhovaných balíčků by měl být zaměřen na zákazníky, kteří s golfem teprve začínají. Měl by zahrnovat cenově zvýhodněné služby trenéra a vstupy na cvičná zázemí, popřípadě jedno green fee. Rozšířená forma by v sobě měla obsahovat ubytování v hotelu Pythagor*** a možnost dokoupení polopenze v Golf restaurantu Kořenec. Druhý typ balíčků by měl být zaměřen již na golfisty, kteří na sobě chtějí dále pracovat pod vedením trenéra. Měl by opět nabízet cenově zvýhodněné služby trenéra, vstupy na driving range a několik green fee (podle předpokládané délky trvání výuky nebo pobytu). Rozšířená forma by v sobě opět měla zahrnovat zvýhodněnou cenu za ubytování v hotelu Pythagor*** a možnost dokoupení polopenze v Golf restaurantu Kořenec. Další balíček služeb bude zaměřen na golfisty, kteří chtějí v golfovém areálu strávit dva a více dní pouze hrou na hřišti. Tato nabídka by měla obsahovat cenově zvýhodněné green fee i ubytování v hotelu Pythagor***. Samozřejmostí by měla být možnost dokoupení polopenze
-96-
v Golf restaurantu Kořenec. Tento „víkendový balíček“ je navržen na základě výsledků SWOT analýzy, kde jako nejslabší slabá stránka SOGCC byla uvedena špatná dopravní dostupnost z velkých měst. Možnost zlevněného ubytování i výhodná cena green fee by mohla motivovat golfisty ze vzdálenějších částí kraje i republiky, aby na Kořenci strávili prodloužený víkend. Podobných balíčků lze vymyslet nepřeberné množství podle délky pobytu, intenzity tréninku nebo počtu zúčastněných osob. Samozřejmostí by měla být výhodná nabídka pobytu v Golf & Ski resortu Kořenec pro rodiče s dětmi. Provozovatel hotelu Pythagor*** by měl mít určitě snahu zahrnout do ceny pokoje i snídani, jak je samozřejmostí v každém kvalitnějším hotelu. Realizace výše navrhovaných balíčků bude záležet na dohodě Sokrates Golf & Country Clubu, o.s. s provozovatelem Golf restaurantu Kořenec a provozovatelem hotelu Pythagor***.
8.6 Spolupráce s golfovými kluby (Partnership) Stávající úroveň spolupráce Sokrates Golf & Country Clubu, o.s. s okolními golfovými kluby je na velmi vysoké úrovni. Vedení SOGCC by mohlo zvážit, zda by neměla mezi členy klubu ohlas „golfová tour“ po spřátelených hřištích. V současnosti podobná aktivita funguje (Tři císaři), ale jen pro dvanáct nominovaných členů klubu.
-97-
Závěr V současné době Česká republika zažívá „golfový boom“ - vyrůstají nová golfová hřiště a rychlým tempem přibývá lidí, kteří golfovou hrou tráví svůj volný čas. Tímto trendem se naše republika začíná pomalu přibližovat stavu v západní Evropě. I já jsem si golfovou hru oblíbila. Kromě setkání s golfem na hřišti jsem měla možnost v rámci prázdninových brigád pracovat v Golf & Ski resortu Kořenec u Boskovic. Vzhledem k tomu, že mě zajímá problematika marketingu a volnočasových aktivit, pokoušela jsem se získat k činnosti tohoto odvětví odbornou literaturu, ale nebyla jsem úspěšná. V letošním roce se objevily požadavky ze strany vedení Sokrates Golf & Country Clubu, o.s. provést analýzu marketingových činností golfového klubu z důvodu zvýšení jeho ekonomické efektivity. To byl jeden z hlavních důvodů, proč jsem se rozhodla ve své diplomové práci zabývat právě problematikou marketingové strategie golfových klubů, aplikovanou na Sokrates Golf & Country Clubu, o.s.. V praktické části své práce jsem se zaměřila na splnění všech cílů, které jsem si na začátku stanovila. Použila jsem k tomu analýzu nástrojů marketingového mixu a analýzu tržních příležitostí. Dále jsem provedla dotazníkové šetření spokojenosti zákazníků Sokrates Golf & Country Clubu, o.s. s poskytovanými službami. Jeho výsledky jsem podrobně vyhodnotila a zpracovala do tabulek a grafů, které jsem doplnila komentářem. V závěru své diplomové práce jsem se, na základě získaných výsledků výše uvedeného průzkumu, pokusila pro jednotlivé nástroje marketingového mixu navrhnout konkrétní opatření, která by napomohla ke zvýšení spokojenosti zákazníků. Především se jedná o doporučení v oblasti cenové politiky, podpory prodeje pomocí internetových stránek, budování profesionálního, pozitivně motivovaného a přátelsky orientovaného týmu zaměstnanců. Za významná považuji doporučení i v oblasti vytváření specifických balíčků poskytovaných služeb pro jednotlivé významné segmenty zákazníků golfového areálu. Doporučení, která jsem v závěru diplomové práce předložila, jsou jen nástinem možných cest a směrů, kterými by se vedení klubu mohlo se svou marketingovou strategií ubírat. Určitě by bylo vhodné tato doporučení více konkretizovat a propracovat do větších detailů, ale to by už přesáhlo rámec této práce. Golf & Ski resort Kořenec je prozatím jediným hřištěm v Jihomoravském kraji, jehož výraznou silnou stránkou je citlivé zasazení do přírodního parku. Na druhou stranu je tato
-98-
výhoda eliminována obtížnou dopravní dostupností z větších okolních měst. Golfový areál zatím nemůže svým zákazníkům nabídnout dokonale kvalitní hřiště, ani perfektní tréninkové zázemí. Tyto prvky musí o to intenzivněji eliminovat. Zákaznický přístup a proaktivní komunikace se zákazníkem může vyvolat touhu golfový areál navštívit, i když v blízkém okolí najde mnohem kvalitnější zázemí pro mnohem kvalitnější hru. Pro golfový klub to znamená poskytovat své služby v co nejvyšší kvalitě, neustále pečovat o své zákazníky, a to nejen v okamžiku spotřeby poskytovaných služeb, ale i posléze; tím se jim připomínat a motivovat je k další návštěvě. Do budoucnosti bych navrhovala provést finanční analýzu, která by zhodnotila ekonomické přínosy a pozitivní dopady jednotlivých nástrojů marketingového mixu. V závislosti na jejích výsledcích by bylo vhodné se zaměřit zejména na ty oblasti, které přinesly při nízkých nákladech výrazné pozitivní výsledky. Věřím, že jsem svou prací přispěla ke komplexní teoretické i praktické analýze marketingové strategie golfových klubů. Současně věřím, že má práce významně pomůže ke zlepšení spokojenosti zákazníků Golf & Ski resortu Kořenec, což by se ve svých důsledcích mělo projevit i na ekonomických výsledcích klubu. Vzhledem k tomu, že se Sokrates Golf & Country Clubem, o.s. budu i nadále spolupracovat, budu se moci uvedené problematice i nadále věnovat a budu tedy moci i prakticky vyhodnotit výsledky mé práce na fungování a hospodaření klubu.
-99-
Seznam literatury Monografie 1) BÁRTA, Vladimír, BÁRTOVÁ, Hilda. Marketingový výzkum trhu. 1. vyd. Praha : Economia, 1991. 107 s. ISBN 80-85378-09-4. 2) BÁRTOVÁ, Hilda, BÁRTA, Vladimír, KOUDELKA, Jan. Chování spotřebitele a výzkum trhu. 2. vyd. Praha : Oeconomica, 2005. 243 s. ISBN 80-245-0778-1. 3) BERÁNEK, Jaromír, KOTEK, Pavel. Řízení hotelového provozu. 3. přeprac. vyd. Praha : MAG Consulting s.r.o., 2003. 220 s. ISBN 80-86724-00-X. 4) BOUČKOVÁ, Jana a kol. Marketing. 1. vyd. Praha : C. H. Beck, 2003. xvii, 432 s. ISBN 80-7179-577-1. 5) FORET, Miroslav. Komunikace s veřejností. 1. vyd. Brno : Masarykova univerzita, 1994. 206 s. ISBN 80-210-1034-7. 6) Golf pro každého. Brno : CCB, spol. s r.o., 2007. 32 s. časopisu Golf. ISBN 80-8582557-0. 7) KOLEKTIV. Základy marketingu. Praha : Vysoká škola ekonomická v Praze, 2001. 220 s. ISBN 80-7079-527-1. 8) KOLEKTIV autorů. Hraj golf - změň život. 1. vyd. Karlovy Vary : Golfer, s.r.o., 2003. 61 s. Dostupný z WWW: . 9) KOLEKTIV autorů, HORÁKOVÁ, Helena, BOUČKOVÁ, Jana. Marketingové aplikace. 1. vyd. Praha : Vysoká škola ekonomická v Praze, 1998. 213 s. ISBN 807079-346-5. 10) MALÁ, Vlasta a kolektiv. Základy cestovního ruchu. 1. vyd. Praha : Oeconomica, 2002. 100 s. ISBN 80-245-0439-1. 11) MALÝ, Václav. Marketingový výzkum : Teorie a praxe. 1. vyd. Praha : Oeconomica, 2004. 181 s. ISBN 80-245-0761-7. 12) MORRISON, Alastair M. Marketing pohostinství a cestovního ruchu. 1. vyd. Praha : Victoria Publishing, a.s., 1995. 523 s. ISBN 80-85605-90-2. 13) PŘIBOVÁ, Marie a kolektiv. Marketingový výzkum v praxi. 1. vyd. Praha : Grada Publishing, 1996. 248 s. ISBN 80-7169-299-9. 14) Ročenka časopisu Golf 2007/8 : courses, indoors, driving ranges. Brno : CCB, s.r.o., 2007. 112 s. ISBN 978-80-85825-58-9. 15) SMITH, Paul. Moderní marketing. 1. vyd. Praha : Computer Press, 2000. xxxiv, 518 s. ISBN 80-7226-252-1. 16) TELLIS, Gerard J. Reklama a podpora prodeje. 1. vyd. Praha : Grada Publishing, 2000. 602 s. ISBN 80-7169-997-7. Elektronické zdroje 1) BERGATT, Jiřina Jackson a kolektiv. Brownfields snadno a lehce [online]. Monday 05 March 2007 - 11:18:52 [cit. 2007-11-06]. Dostupný z WWW: . 2) Brno a okolí [online]. c2007 [cit. 2007-12-03]. Dostupný z WWW: . 3) Czech Multimedia Interactive. Slovníček golfových pojmů [online]. c2006-2007 [cit. 2007-12-10]. Dostupný z WWW: .
-100-
4) Český statistický úřad - Brno. Vybrané ukazatele podle krajů v roce 2006 [online]. c2007 [cit. 2007-12-07]. Dostupný z WWW: . 5) Historie golfu : Trocha historie [online]. c2001-2007 [cit. 2007-12-09]. Dostupný z WWW: . 6) Internetové zpravodajství časopisu Golf . Něco z historie [online]. c2003 [cit. 200712-09]. Dostupný z WWW: . 7) Jihomoravský kraj [online]. c2007 [cit. 2007-12-03]. Dostupný z WWW: . 8) KOPECKÁ, Helena. Marketingový plán GOLF 2007 [online]. 22.1.2007 [cit. 200710-24]. Dostupný z WWW: . 9) KULMAN, Tomáš. Česká republika golfovou velmocí [online]. c2007 [cit. 2007-1209]. Dostupný z WWW: . 10) Ministerstvo financí České republiky. Konvergenční program České republiky : (aktualizovaná verze) [online]. c2005 [cit. 2007-12-05]. Dostupný z WWW: . 11) Moravský kras a okolí [online]. c2007 [cit. 2007-12-03]. Dostupný z WWW: . 12) SEDLÁK, Prokop. Historie golfu v České republice [online]. c2007 [cit. 2007-10-26]. Dostupný z WWW: . 13) Sokrates Golf & Country Club. Stanovy občanského sdružení SGCC [online]. c20052007 [cit. 2007-12-10]. Dostupný z WWW: . WWW stránky www.brownfields.cz www.casopisgolf.cz www.cgf.cz www.citace.com www.czechtourism.cz www.czso.cz www.eastgreens.cz www.e-golfer.cz www.gca.cz www.golfbrno.cz www.golfinfo.cz www.golf-olomouc.cz www.golf-start.cz www.jamka.cz www.jizni-morava.cz www.kpmg.cz www.kr-jihomoravsky.cz www.mfcr.cz www.sokrates-golf.cz
-101-
Seznam tabulek, grafů a obrázků Seznam tabulek Tabulka 4-1 Postavení jednotlivých států v regionu východní Evropa ....................................33 Tabulka 5-1 Příjmové položky Sokrates Golf & Country Clubu, o.s. v období 1.1.2007 – 30.10.2007 ................................................................................................................................39 Tabulka 5-2 Počet členů SOGCC k 30.11.2007: rozdělení kategorií podle výše ročního hracího poplatku .......................................................................................................................41 Tabulka 5-3 Počet členů SOGCC k 30.11.2007: rozdělení kategorií podle podle věku ..........41 Tabulka 5-4 Návštěvnost hřiště Kořenec - členové vs. platící hráči v roce 2007 ....................42 Tabulka 5-5 Návštěvnost hřiště Kořenec - členové konkurenčních klubů v roce 2007 ...........42 Tabulka 5-6 Návštěvnost hřiště Kořenec podle krajů v roce 2007...........................................43 Tabulka 6-1 Analýza konkurence - aspekty vytvářející celkovou úroveň golfového areálu ...69 Tabulka 6-2 Analýza konkurence - nabídka doplňkových služeb v golfovém areálu..............70 Tabulka 6-3 Analýza konkurence - ceny základních služeb ....................................................71 Tabulka 6-4 SWOT analýza SOGCC – matice silných a slabých stránek, příležitostí a hrozeb ..................................................................................................................................................73 Tabulka 6-5 SWOT analýza Golf & Ski resortu Kořenec........................................................76 Tabulka 7-1 Časový harmonogram průzkumu spokojenosti zákazníků SOGCC ....................79 Tabulka 7-2 Sokrates Golf & Country Club - rezervace a odbavení........................................82 Tabulka 7-3 Sokrates Golf & Country Club - vedení klubu ....................................................83 Tabulka 7-4 Sokrates Golf & Country Club - internetové stránky ..........................................83 Tabulka 7-5 Organizace klubových turnajů - celkové hodnocení ............................................84 Tabulka 7-6 Golfové hřiště Kořenec - jednotlivé aspekty hodnocení ......................................86 Tabulka 7-7 Golf restaurant Kořenec - jednotlivé aspekty hodnocení .....................................86 Tabulka 7-8 Služby trenéra - jednotlivé aspekty hodnocení ....................................................87 Tabulka 7-9 Cenová úroveň služeb v Golf & Ski resortu Kořenec u Boskovic - jednotlivé aspekty hodnocení ....................................................................................................................88 Seznam grafů Graf 5-1 Příjmové položky Sokrates Golf & Country Clubu, o.s. v období 1.1.2007 – 30.10.2007 ................................................................................................................................39 Graf 7-1 Rozdělení respondentů podle členství v SOGCC ......................................................81 Graf 7-2 Domovské členství respondentů ................................................................................81 Graf 7-3 Sokrates Golf & Country Club - rezervace a odbavení .............................................82 Graf 7-4 Sokrates Golf & Country Club - vedení klubu ..........................................................82 Graf 7-5 Sokrates Golf & Country Club - internetové stránky ................................................83 Graf 7-6 Sokrates Golf & Country Club - celkové hodnocení .................................................84 Graf 7-7 Organizace klubových turnajů - celkové hodnocení..................................................84 Graf 7-8 Proshop - celkové hodnocení .....................................................................................85 Graf 7-9 Golfové hřiště Kořenec - celkové hodnocení.............................................................85 Graf 7-10 Golf restaurant Kořenec - celkové hodnocení .........................................................86 Graf 7-11 Služby trenéra - celkové hodnocení.........................................................................87 Graf 7-12 Cenová úroveň služeb v Golf & Ski resortu Kořenec u Boskovic - celkové hodnocení .................................................................................................................................88 Graf 7-13 Důvody návštěvy golfového areálu Kořenec u Boskovic........................................89 Seznam obrázků Obrázek 5-1 Mapa České republiky s označením Golf & Ski resortu Kořenec u Boskovic....36 -102-
Seznam příloh 1) Příloha č. 1: Historie golfu v České republice 2) Příloha č. 2: Loga společností působících v Golf & Ski resortu Kořenec u Boskovic 3) Příloha č. 3: Fotografická dokumentace Golf & Ski resortu Kořenec u Boskovic 4) Příloha č. 4: Mapa golfového hřiště Kořenec u Boskovic 5) Příloha č. 5: Stanovy občanského sdružení Sokrates Golf & Country Club, o.s. 6) Příloha č. 6: Ceníky golfových služeb Sokrates Golf & Country Clubu, o.s. pro rok 2007 7) Příloha č. 7: Doprovodné služby pro negolfisty v rámci pořádání firemních akcí 8) Příloha č. 8: Vybrané makroekonomické ukazatele 9) Příloha č. 9: Turistický region Boskovicko 10) Příloha č. 10: Mapa umístění analyzovaných konkurenčních golfových hřišť 11) Příloha č. 11: Dotazník spokojenosti zákazníků Sokrates Golf & Country Clubu, o.s. 12) Příloha č. 12: Slovníček základních golfových pojmů
-103-
