Vysoká škola ekonomická v Praze. Diplomová práce Irma Marič

Vysoká škola ekonomická v Praze

Diplomová práce

2014

Irma Marič

Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta mezinárodních vztahů Studijní obor: Mezinárodní obchod

Název diplomové práce:

Společenská odpovědnost Plzeňského Prazdroje

Autor diplomové práce: Bc. Irma Marič Vedoucí diplomové práce: Ing. Alena Filipová, Ph.D.

Prohlášení:

Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma „Společenská odpovědnost Plzeňského Prazdroje“ vypracovala samostatně. Veškerou použitou literaturu a zdroje jsem řádně označila a uvedla v přiloženém seznamu literatury.

V Praze dne

Podpis

Poděkování

Ráda bych poděkovala Ing. Aleně Filipové, Ph.D. za její vstřícnost, přínosné komentáře a odborné vedení mé diplomové práce. Velké díky dále patří respondentům mého šetření a v neposlední řadě také mé rodině a přátelům za podporu během celého vysokoškolského studia.

Název diplomové práce:

Společenská odpovědnost Plzeňského Prazdroje

Abstrakt: Diplomová práce se zabývá tématem společenské odpovědnosti firem. V teoretické části je definován pojem Corporate Social Responsibility (CSR) a je zde nastíněn historický vývoj této strategické koncepce. Dále práce obsahuje objasnění nejdůležitějších teoretických konceptů souvisejících s tématem (Tripple Bottom Line, Carrollova pyramida, Stakeholderská teorie a další). Druhá část je věnována procesu implementace CSR do podnikové praxe a výhodám a nevýhodám, které tento koncept přináší. Následuje výčet národních a mezinárodních iniciativ, organizací a certifikátů souvisejících s problematikou CSR a usnadňujících začlenění společensky odpovědných principů do řízení firmy. V poslední části je na praktickém příkladu Plzeňského Prazdroje představena konkrétní CSR strategie společnosti, kterou následuje zamyšlení nad tím, zda má společenská odpovědnost firmy hlubší filantropický význam či zda se jedná o pouhou zástěrku dobře cílené marketingové strategie.

Klíčová slova: Společenská odpovědnost firem, CSR, Plzeňský Prazdroj, Stakeholderská teorie, Tripple Bottom Line

Title of the Master‘s Thesis:

Corporate Social Responsibility of Plzeňský Prazdroj

Abstract: The Master’s thesis deals with corporate social responsibility. The first part is dedicated to the definition of the term Corporate Social Responsibility (CSR) and to historical development of the whole strategy. It also includes explanation of the main theoretical concepts related to the topic (Tripple Bottom Line, Carroll’s Pyramid, Stakeholder Theory, etc.) Following part deals with the implementation of CSR into practice and with advantages and disadvantages of the whole concept. Next chapter is focused on national and international organizations, initiatives and certificates that help companies to put the strategy of CSR in place. The practical part of the thesis deals with corporate social responsibility of Pilsner Urquell, one of the world’s best known Czech breweries. Emphasis is put on the matter of CSR seen as philantrophic activity in comparison with CSR seen as a part of marketing and PR strategy.

Key words: Corporate Social Responsibility, CSR, Pilsner Urquell, Stakeholder Theory, Tripple Bottom Line

Obsah Úvod ........................................................................................................................................................ 1 1 Společenská odpovědnost firem .......................................................................................................... 3 1.1 Podnikatelská etika ....................................................................................................................... 3 1.2 Vývoj CSR ....................................................................................................................................... 9 1.2.1 Carrollova pyramida ............................................................................................................. 10 1.2.2 Tripple Bottom Line .............................................................................................................. 15 1.2.3 Creating shared value, .......................................................................................................... 18 1.2.4 Stakeholderská teorie .......................................................................................................... 20 1.3 Iniciativy týkající se CSR ............................................................................................................... 23 1.3.1 Nadnárodní úroveň .............................................................................................................. 23 1.3.2 Národní úroveň .................................................................................................................... 29 1.3.3 Zavedení povinného legislativního rámce CSR..................................................................... 32 2 Implementace CSR do podnikové praxe ............................................................................................ 35 2.1 Fáze implementace ..................................................................................................................... 36 2.2 Výhody a nevýhody implementace konceptu CSR ...................................................................... 41 2.3 Nástroje etického řízení .............................................................................................................. 44 3 Společenská odpovědnost Plzeňského Prazdroje .............................................................................. 50 3.1 Představení společnosti Plzeňský Prazdroj, a.s. .......................................................................... 50 3.2 Přístup malých versus velkých společností k CSR........................................................................ 52 3.3 Priority Plzeňského Prazdroje jako součást strategie trvale udržitelného rozvoje ..................... 54 3.4 Aktivity Plzeňského Prazdroje v rámci CSR politiky..................................................................... 59 3.5 Empirická část.............................................................................................................................. 66 Závěr ...................................................................................................................................................... 74 Seznam literatury a zdrojů .................................................................................................................... 77 Seznam tabulek ..................................................................................................................................... 82

Úvod Počátky firemní filantropie sahají do první poloviny 20. století. I přesto se o společenské odpovědnosti firem začalo hovořit až o několik desetiletí později a to především ve Spojených státech amerických. Do Evropy se společenská odpovědnost firem dostala s přibližně desetiletým zpožděním a v České republice svůj největší rozmach zažívá teprve v posledních letech díky expanzi velkých nadnárodních společností, které u nás zakládají své pobočky. V každém případě je společenská odpovědnost firem v dnešní době velice moderním tématem, kterému se bude věnovat i tato diplomová práce. Společenská odpovědnost neboli Corporate Social Responsibility (CSR) je dobrovolný závazek firmy k zodpovědnému chování sahajícímu nad povinný legislativní rámec. Firma se svými filantropickými aktivitami snaží přispět ke zlepšování životní úrovně lidí a rozvoji regionů, v nichž působí. Prokazuje tak, že jejím jediným cílem není ekonomický zisk, ale také zlepšování sociálních a ekologických podmínek komunity. CSR je z pohledu firmy dlouhodobou investicí, od které očekává, že jí do budoucna přinese výhody v podobě loajálnějších spotřebitelů, spokojenějších zaměstnanců, spolehlivých obchodních partnerů, dobrého jména ve společnosti a v neposlední řadě také vyšších ekonomických zisků v porovnání s konkurencí. Zájem o společenskou odpovědnost, trvale udržitelný rozvoj a sociální stránku podnikání roste i mezi lidmi. Spotřebitelé se zajímají o to, odkud pochází výrobek, který konzumují, a jsou ochotni si za zaručenou kvalitu připlatit. Společenská odpovědnost je trend, který se rozšiřuje i s tím, jak roste význam velkých nadnárodních korporací. Ty se snaží o získání co největšího počtu mezinárodních certifikací, které dosvědčují jejich příklon k CSR a snahu o transparentní podnikání. Rozšiřuje se spolupráce mezi firmami a neziskovými organizacemi a narůstá i angažovanost mezinárodních organizací, jako je Evropská unie, OSN či OECD. Mimo to vznikají specializované instituce jako je např. CSR Europe, které propagují etiku v podnikání a usnadňují implementaci CSR do podnikové praxe. Jak vyplývá z předchozího, společenská odpovědnost firem je v dnešní době moderním přístupem k podnikání, a proto jsem se rozhodla věnovat se tomuto tématu ve své diplomové práci. Cílem práce je zhodnotit strategii CSR Plzeňského Prazdroje. Chci tak na konkrétním příkladu ukázat, jak může CSR ve firmě fungovat. Chci zjistit, jestli Plzeňský Prazdroj

1

nějakým způsobem veřejnosti kompenzuje to, že prodává alkohol, čímž bych se také chtěla dopracovat k odpovědi na otázku, zda má CSR opravdu nějaký hlubší smysl či se pouze jedná o zaobalenou a dobře cílenou marketingovou strategii. V první kapitole definuji pojem Corporate Social Responsibility, budu se věnovat vývoji CSR a různým teoretickým přístupům k němu. Popíšu rozdělení na ekonomický, ekologický a sociální pilíř, představím organizace věnující se CSR na národní i nadnárodní úrovni a na závěr budu polemizovat ohledně zavedení povinného legislativního rámce, který by upravoval společensky odpovědné aktivity firem. Společenskou odpovědnost firem provází mnoho protikladů, na které bych si v rámci této kapitoly také ráda utvořila názor. Jedná se například o rozdíl mezi dárcovstvím a sponzoringem nebo mezi finančním a nefinančním přístupem k CSR. V druhé kapitole bude rozebrána implementace CSR do podnikové praxe. Konkrétně zde popíšu jednotlivé fáze implementace a nástroje využívané k zavedení etického řízení do podniku. Shrnu také výhody a nevýhody, které může zapojení se k CSR aktivitám firmě přinést. Poslední, aplikační část práce bude věnována společenské odpovědnosti Plzeňského Prazdroje. Vrátím se k jedné z mnoha kontroverzí spojených s implementací CSR, a to k přístupu velkých nadnárodních podniků ke společenské odpovědnosti v porovnání s přístupem malých firem. Kromě představení společnosti Plzeňský Prazdroj, jejích deseti priorit společenské odpovědnosti a konkrétních aktivit tvořících součást CSR strategie Plzeňského Prazdroje bude součástí této kapitoly i rozhovor s ředitelkou firemních vztahů a komunikace v Plzeňském Prazdroji Mgr. Drahomírou Mandíkovou, během kterého bych si ráda ujasnila některá sporná témata týkající se společensky odpovědných aktivit Plzeňského Prazdroje. Proč je vůbec pro podnik jako Plzeňský Prazdroj tak důležitá CSR strategie? Souvisí to se vstupem zahraničního majitele SAB Miller? A není CSR jen zástěrkou pro marketingové a PR aktivity, které pod názvem společenská odpovědnost působí na veřejnost věrohodněji?

2

1 Společenská odpovědnost firem Ačkoliv se pojem „společenská odpovědnost firem“ začal dostávat do povědomí široké veřejnosti teprve v nedávné době, existuje tento termín již od počátku druhé poloviny 20. století. Pro vysvětlení pojmu společenské odpovědnosti existuje mnoho definic, všechny však integrují základní prvky, které jsou pro tento koncept příznačné. Společenská odpovědnost se na podnikání dívá ze širší perspektivy a zahrnuje do definice podnikání kromě ekonomické oblasti také sociální a ekologické aspekty, které následně vedou k dosažení hlavního cíle firmy v podobě tvorby zisku.1 Společenská odpovědnost je dle sdružení Business Leaders Forum, české partnerské organizace evropské expertní centrály pro společenskou odpovědnost CSR Europe, definována jako „dobrovolný závazek firem chovat se v rámci svého fungování odpovědně k prostředí i společnosti, ve které podnikají.“2

1.1 Podnikatelská etika S rozvojem zájmu o společenské dopady podnikání a odpovědnost podnikatelů se začíná mluvit i o morálce a etice v podnikání. Cílem podnikatelské etiky je implementovat etické jednání do podnikatelské praxe a tak co nejvíce eliminovat neetické obchodní situace a omezit nelegální principy podnikání.3 Etika jako samostatná věda vznikla již v antickém Řecku. Charakterizuje se jako „filozofická vědní disciplína, která analyzuje morálku a je její teoretickou reflexí.“ Znamená to tedy, že pomocí etiky můžeme zhodnotit, co je z morálního pohledu jedince považováno za optimální či žádoucí.4 Původně nebyla etika považována za důležitý faktor pro rozvoj podnikání. S růstem informovanosti zákazníků jako jednoho z nejdůležitějších stakeholderů však přišla změna. Zákazník už nemohl být považován za pouhý prostředek k dosažení ekonomických cílů firmy, ale muselo se s ním začít zacházet jako s vlivným faktorem rozhodujícím o tom, zda firma přežije či nikoliv.5 Jako samostatná vědní disciplína se podnikatelská etika začala rozvíjet v USA v 70. letech 20. století, do Evropy se dostala o jedno desetiletí později. Vzhledem k odlišnému kulturnímu a historickému zázemí existují i dnes rozdíly v přístupu 1

BUSINESS LEADERS FORUM. Co je CSR? Proč být odpovědnou firmou? [online]. [cit. 2013-12-06]. Dostupné z: http://www.csr-online.cz/co-je-csr/proc-byt-odpovednou-firmou/ 2 BUSINESS LEADERS FORUM. Co je CSR? 15 otázek a odpovědí o CSR. [online]. [cit. 2013-12-06]. Dostupné z: http://www.csr-online.cz/co-je-csr/15-otazek-a-odpovedi-o-csr/ 3 KUNZ V. Společenská odpovědnost firem. Praha: Grada, 2012. ISBN 978-80-247-3983-0, str. 49 4 ŠAMAJS J., BINKA B., ROLNÝ I. Etika, ekonomika, příroda. Praha: Grada, 2012. ISBN 978-80-247-4283-9, str.14 5 ZADRAŽILOVÁ D. a kol. Společenská odpovědnost podniků-transparentnost a etika podnikání. Praha: C.H.BECK, 2010. ISBN 978-80-7400-192-5, str. 96-97

3

k podnikatelské etice mezi Evropou a Severní Amerikou. V Evropě je mnohem komplikovanější zavést jednotný pojmový aparát vzhledem k různorodému jazykovému prostředí. Zavádění konceptu je založeno na ekonomickém zdůvodnění aktivit firmy. Ve Spojených státech je podnikatelská etika odůvodněna spíše snahou o zachování dobrého jména podniku a je více soustředěna na šíření etických, sociálních a ekologických principů. Podnikatelská etika je zde většinou již zcela integrována do studijních programů vysokých škol, což v případě evropského systému školství bohužel zatím doložit nelze. Je také více orientována na praxi. Nedá se říci, že by Evropa nepracovala na teoretickém zdokonalování studentů, budoucích manažerů či konzultantů v oblasti CSR, měla by se ale více zaměřit na praktickou stánku věci, tj. výcvikové programy či konkrétní výzkumné programy orientované na rozvoj schopností budoucích i současných etických poradců a konzultantů.6 Pokud je podnik etický, uvědomuje si, že jeho úspěšnost je úzce spjata s prosperitou celého regionu, v němž působí. Existuje však dvojí pojetí podnikatelské etiky. Podnikatelská etika v širším slova smyslu je zaměřena na morální chování podniku vůči svému okolí a to se většinou projevuje soutěživostí podniků mezi sebou. V užším slova smyslu je podnikatelská etika charakterizována úrovní morálky lidí v podniku. Toto pojetí se naopak vyznačuje spíše spoluprací a spoluúčastí na jednotných cílech podniku.7 V každém případě by si ale podnik měl stanovit oblasti, v nichž se chce angažovat, a cíle, jichž chce dosáhnout. To mu umožní srozumitelně komunikovat svou etickou politiku s veřejností. Nebude tak docházet k rozporům mezi tím, jak se firma prezentuje, a tím, co skutečně pro rozvoj podnikatelské etiky dělá. Neméně zásadní je také to, že ekonomická a etická stránka podnikání jsou dvě propojené nádoby, neboť pouze ekonomicky stabilní podnik dosahující určité úrovně zisku, se může věnovat nástavbovým oblastem, mezi které patří i CSR. Rozvoj podnikatelské etiky v konkrétním podniku je ovlivněn mnoha faktory. Patří mezi ně například právní prostředí regionu, politická situace země, kultura podniku, hodnotový systém zaměstnanců či způsob vedení, neboť pro úspěšný rozvoj etiky v podnikání je velmi důležitá také podpora ze strany managementu.8 Kromě toho, že by si podnik měl stanovit priority, cíle a oblasti, ve kterých chce působit eticky, měl by také určit způsob dosažení daných cílů a určit nástroje pro jejich naplnění. 6

PUTNOVÁ A., SEKNIČKA P. Etické řízení ve firmě. Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80-247- 1621-3, str. 25 ŠAMAJS J., BINKA B., ROLNÝ I. Etika, ekonomika, příroda. Praha: Grada, 2012. ISBN 978-80-247-4283-9, str. 20 8 KUNZ V. Společenská odpovědnost firem. Praha: Grada, 2012. ISBN 978-80-247-3983-0, str. 50-51 7

4

Nejvýznamnějšími nástroji pro implementaci konceptu podnikatelské etiky jsou sociální či etické audity a etické kodexy, jejichž charakteristice a procesu implementace se budu věnovat v dalších částech práce. Podstatný je také rozdíl mezi podnikem implementujícím CSR a etickým podnikem. Firma angažující se v CSR aktivitách je etickou firmou, naopak však tato rovnost neplatí. Ne každý podnik, který je etický, musí nutně implementovat principy CSR. Pokud si jako příklad zvolíme prodej cigaret či alkoholu, dojdeme k výsledku, že takové chování nelze považovat za podnikatelsky neetické, neboť se jedná o činnost vedoucí k tvorbě zisku stejně jako prodej například hraček pro děti. Z pohledu CSR se ale situace mění, neboť prodej návykových látek nemusí být v souladu s principy společenské odpovědnosti. I to je důvodem, proč firmy prodávající alkohol a cigarety dbají více na rozvoj vlastních CSR aktivit (např. dobrovolnictví, zakládání nadačních fondů, apod.). Proti principům CSR i principům podnikatelské etiky by pak byla situace, kdy by cigarety či alkohol byly nabízeny mladistvým. Takové chování přesahuje legální hranici a samozřejmě neprospívá společnosti.9 Zatímco CSR je implementováno spíše seshora dolů, v rámci principu podnikatelské etiky se podniky snaží nahradit nedostatečnou legislativu přístupem zdola nahoru. CSR postupuje od nejvyššího vedení, přes zaměstnance až po dodavatele a jednotný koncept se prolíná celou firmou. Podnikatelská etika je naopak iniciativou pocházející přímo od firem. Spočívá například v zakládání sdružení upozorňujících na prospěšnost konceptu podnikatelské etiky, snahy zařadit výuku podnikatelské etiky na ekonomických školách či nutnosti vzbudit v podnikatelích pocit sounáležitosti s místní komunitou.10 Ten se může projevovat ve vztahu firmy vůči etice a zisku. Pro vyhodnocení tohoto vztahu je nám nápomocný tzv. Reidenbachův a Robinův model morálního rozvoje organizace.11,12 Ten rozděluje podniky do pěti skupin v závislosti na preferencích konkrétního podniku mezi etikou a ziskem. Amorální podnik tak vždy preferuje zisk před etikou, zatímco etický podnik se zajímá o obě oblasti. Nelze tedy říci, že by upřednostňoval etiku před ziskem, ale zisk je v případě tohoto typu podniku vždy dosahován etickými prostředky. Takový podnik tedy při dosahování vlastních cílů dbá i na zájmy jiných subjektů. Další typy organizací a jejich stručnou charakteristiku ve vztahu k etice a zisku uvádí Tabulka č. 1. 9

DIFFERENCE BETWEEN. Difference between business ethics and socail responsibility. [online]. [cit. 2013-31-07]. Dostupné z: http://www.differencebetween.com/difference-between-business-ethics-andsocial-responsibility/ 10 PUTNOVÁ A., SEKNIČKA P. Etické řízení ve firmě. Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80-247- 1621-3, str. 22 11 ČANÍK P., ŘEZBOVÁ L. Metody a nástroje podnikatelské etiky. Praha: Oeconomica, 2006. ISBN 80-245-1143-6, str. 39-41 12 PUTNOVÁ A., SEKNIČKA P. Etické řízení ve firmě. Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80-247- 1621-3, str. 98

5

Tabulka 1: Reidenbachův a Robinův model morálního rozvoje organizace Stupeň morálního rozvoje podniku

Vztah podniku vůči etice a zisku Upřednostňování zisku před etikou, neexistence etického kodexu, užívání

1. Amorální podnik

nečistých praktik v podnikání Existence interního etického kodexu, podnikatelská činnost v souladu

2. Formálně právní podnik

s legislativou, ale zisk stále určujícím faktorem úspěšnosti podniku Etický kodex více orientován navenek, roste

3. Společensky odpovědný podnik

zájem o subjekty mimo firmu, roste rovnováha preferencí mezi ziskem a etikou Etický kodex vyjadřuje klíčové hodnoty firmy, ty jsou součástí firemní kultury, chybí

4. Eticky se rodící podnik

ale dlouhodobé strategické zaměření na etické cíle podniku Rovnováha mezi etickými a ekonomickými

5. Etický podnik

cíli firmy, dlouhodobá strategie orientována na etiku, ta se prolíná v kultuře podniku

Zdroj: ČANÍK P., ŘEZBOVÁ L. Metody a nástroje podnikatelské etiky. Praha: Oeconomica, 2006. ISBN 80-245-1143-6

Vzhledem k tomu, že je konceptu společenské odpovědnosti věnována čím dál tím větší pozornost ze strany odborníků i veřejnosti, rozšiřuje se i teoretická základna a množství pojmů s tímto konceptem spojených. Pro lepší pochopení celého konceptu je proto nutné v úvodu práce uvést definice těch nejdůležitějších termínů spjatých se společenskou odpovědností firem.

Corporate Social Responsibility (CSR) Corporate Social Repsonsibility je základní pojem do češtiny překládaný jako Společenská odpovědnost firem. CSR je způsob vedení firmy zvyšující reputaci podniku v očích zainteresovaných stran (obchodní partneři, zákazníci, zaměstnanci, dodavatelé, atd.). Přispívá tak k budování konkurenční výhody firmy aplikující tento koncept. Důležitou součástí konceptu CSR je dlouhodobý závazek firmy, která chce svým odpovědným chováním přispět 6

ke zlepšování okolního prostředí, kvality života lidí i společnosti jako takové.13 Významnou skutečností je, že ekonomické, společenské i environmentální cíle firmy mohou jít ruku v ruce, čímž pro firmu vytváří již zmiňovanou výhodu oproti konkurenci, která společensky odpovědný koncept podnikání neaplikuje.14 CSR lze tedy ve výsledku definovat jako dobrovolné zahrnutí sociálních a ekologických aspektů do každodenních činností firmy uplatňující nad povinný legislativní rámec pravidla společensky odpovědného chování a podnikání.15 Do společenské odpovědnosti firem se řadí jak komerční činnost firmy, tak její společensky přínosné aktivity, spolupráce s neziskovými organizacemi či charitativní finanční i nefinanční pomoc cílená na konkrétní projekty. Za nadstavbu CSR lze považovat firemní filantropii, která tvoří vrcholovou součást společensky odpovědného chování a vyznačuje se především dlouhodobostí a strategickým zaměřením odpovědných aktivit. Proto je v rámci firemní filantropie častým projevem angažovanost firem v oblasti blízké jejímu předmětu podnikání či v oblasti s pozitivním vlivem na dobré jméno firmy. Tento přístup může být také nazýván strategickou filantropií. Jejím důsledkem je vzrůst náklonnosti místní komunity vůči firmě a snadnější porozumění filantropického chování podniku ze strany veřejnosti, neboť je patrná jasná souvislost mezi filantropickou činností firmy a jejím předmětem podnikání. Firemní filantropie také v rámci firmy buduje hodnoty zvyšující loajalitu zaměstnanců vůči firmě a umožňující jim lépe se identifikovat s podnikem. 16 CSR tedy vyjadřuje, jaký má firma celkový dopad na společnost, v níž působí, zatímco firemní filantropie je širším pojmem orientovaným na dlouhodobou strategii, pomocí které firma aplikuje konkrétní CSR strategii.17

Whistleblowing 18 Termín whistleblowing nemá jednoznačný překlad do češtiny (některé zdroje uvádí jako český překlad termín „oznamovatel“ či „upozorňovatel“), avšak jeho definice je známá. Jedná 13

ČANÍK P., ŘEZBOVÁ L. Metody a nástroje podnikatelské etiky. Praha: Oeconomica, 2006. ISBN 80-245-1143-6, str. 42 14 BLAŽEK L., DOLEŽALOVÁ K., KLAPALOVÁ A. Společenská odpovědnost podniků. Brno: Centrum výzkumu konkurenční schopnosti české ekonomiky, Working paper č.9/2005, str. 21 15 BUSINESS LEADERS FORUM. Co je CSR? Slovník pojmů. [online]. [cit. 2013-12-06]. Dostupné z: http://www.csr-online.cz/co-je-csr/slovnik-pojmu/ 16 KUNZ V. Společenská odpovědnost firem. Praha: Grada, 2012. ISBN 978-80-247-3983-0, str. 54-55 17 BARTOŠOVÁ Z. Průvodce firemní filantropií. Praha: Fórum dárců, a.s., 2006. ISBN 80- 902965-5-6, str. 19, 35 18 ČANÍK P., ŘEZBOVÁ L. Metody a nástroje podnikatelské etiky. Praha: Oeconomica, 2006. ISBN 80-245-1143-6, str. 91-93

7

se o situaci, kdy současný nebo bývalý zaměstnanec podniku oznámí autoritám jako např. policii, médiím, úřadům nebo neziskovým organizacím nekalé praktiky a neetické chování firmy. „Oznamovatel“ svým jednáním nesleduje osobní prospěch, snaží se jen prostřednictvím své informační převahy zabránit nekalým praktikám, které by mohly omezit či poškodit širokou veřejnost. Konkrétní osoba se k whistleblowingu většinou odhodlá poté, co zjistí, že neetická aktivita je provozována se souhlasem nadřízeného, který je se situací seznámen, nemá však snahu či zájem ji nějakým způsobem řešit. Nutno podotknout, že „oznamovatel“ se v žádném případě nenachází v jednoduché situaci. Dochází u něj k rozporu mezi osobními a podnikovými hodnotami, může mu být vyhrožováno finanční újmou či dokonce ztrátou zaměstnání. Proto je velmi důležité, aby existoval jasně nastavený mechanismus, díky kterému se „oznamovatel“ odhodlá k akci, neboť mu bude zaručeno, že se jeho upozorněním bude zabývat příslušná autorita, celou situaci prošetří a v případě opodstatněného oznámení mu poskytne ochranu. Některé podniky k tomuto účelu dokonce zřizují telefonní linky, na nichž může být oznámeno neetické chování společnosti. Brání se tak proniknutí choulostivých informací na veřejnost a upřednostňují oznámení nekalých praktik uvnitř firmy předtím, než by se daná skutečnost dostala do médií či jiných informačních zdrojů. Cílem je tedy ochrana před negativní publicitou spojená se snížením nákladů na odstraňování škod způsobených poškozením dobrého jména firmy. Odnoží klasického whistleblowingu je tzv. externí whistleblowing spočívající v existenci externích institucí, na které se „oznamovatel“ může obrátit. Z logiky věci samozřejmě vyplývá, že čím více podobných institucí bude existovat, tím spíše se lidé odhodlají k oznámení nekalých praktik firem. Dle povahy neetického chování se lze v České republice obrátit například na anonymní info linky různých ministerstev (např. Ministerstva vnitra, Ministerstva financí či Ministerstva spravedlnosti), veřejného ochránce práv, Českou obchodní inspekci nebo nevládní neziskovou organizaci Transparency International.19

Cause related marketing 20 Posledním definovaným termínem je cause related marketing překládaný do češtiny jako dobročinný či sdílený marketing. Jak již bylo několikrát řečeno, firma ovlivňuje prostředí, v němž působí a ideální stav, o který společensky odpovědná firma usiluje, je propojení jejích 19

TRANSPARENCY INTERNATIONAL. Whistleblowing a ochrana oznamovatelů v České republice. Praha, listopad 2009. [online]. [cit. 2013-12-06]. Dostupné z: http://www.transparency.cz/doc/TIC_whistleblowers_2009_cz.pdf 20 BARTOŠOVÁ Z. Průvodce firemní filantropií. Praha: Fórum dárců, a.s., 2006. ISBN 80- 902965-5-6, str. 11,14,27

8

komerčních aktivit s filantropickými aktivitami přinášejícími společenské výhody i danému prostředí. Proto v rámci cause related marketingu většinou hovoříme o propojení firemních aktivit s aktivitami neziskové organizace. Konkrétně se ze strany firmy může jednat například o věnování určité částky na dobročinné účely, čímž se firma i její produkt zviditelňují. Zákazníci pak produkt kupují, protože vidí, že výrobek pomáhá dobré věci a nezisková organizace tak inkasuje peníze ve formě předem domluvené částky (např. procentuální podíl z každého prodaného výrobku). Podnik si zpravidla vybírá projekty blízké jeho korporátní strategii, nebo nějakým způsobem související s jeho výrobkem.21 Tento typ spolupráce je výhodný pro obě zúčastněné strany. Z pohledu firmy jde především o zvýšení povědomí o společnosti, posílení značky a upevnění pozice na trhu, z pohledu neziskové organizace se jedná o finanční zajištění dobročinného projektu.

1.2 Vývoj CSR Společenská odpovědnost se jako obor začala rozvíjet v okamžiku, kdy se mezi lidmi začal rozšiřovat názor o tom, že bohatší členové společnosti, ať už se jedná o firmy či jedince, by se měli zásadním způsobem podílet na pomoci ekonomicky slabším členům, kteří nedisponují tak snadným přístupem k materiálním i nemateriálním zdrojům. Za průkopnické země se v oblasti CSR považují především Spojené státy americké a Velká Británie, odkud pochází první myšlenkové proudy společenské odpovědnosti a osobnosti s tímto konceptem spojené. Jedná se například o amerického průmyslníka a filantropa J.D.Rockefellera, který podporoval církve i nevládní instituce a založil v USA dvě univerzity a nadaci věnovanou výzkumům v medicíně. Další významnou osobností se v odvětví CSR stal Američan skotského původu Andrew Carnegie, který díky svým ocelárnám vydělal bohatství a to následně věnoval na výzkum a vzdělání. Nechal také postavit světově proslulou koncertní síň Carnegie Hall v New Yorku. Poslední významnou osobností, která nepochybně stojí za zmínku, je Brit Oliver Sheldon, díky němuž se i do podvědomí Evropanů dostala myšlenka společensky odpovědného chování firem vůči zainteresovaným stranám v jejím okolí.22 S rozšiřováním CSR do dalších geografických oblastí získal tento koncept charakter dlouhodobého procesu přispívajícímu ke všeobecnému rozvoji morálky ve společnosti. S nadcházejícím rozvojem během 20. a 30. let 20. století se CSR začala prolínat s pojmy jako

21

BUSINESS LEADERS FORUM. Co je CSR? Slovník pojmů. [online]. [cit. 2013-12-06]. Dostupné z: http://www.csr-online.cz/co-je-csr/slovnik-pojmu/ 22 SRPOVÁ J., ŘEHOŘ V. a kol. Základy podnikání. Praha: Grada, 2010. ISBN 978-80-247-3339-5, str. 25-26

9

je sociální audit, trvale udržitelný rozvoj či transparentnost v podnikání. Ta je dnes dokonce jedním ze čtyř hlavních principů společenské odpovědnosti. Transparentní firma by měla otevřeně poskytovat informace o podniku jako takovém i o jeho jednotlivých filantropických aktivitách. Měla by se účastnit otevřených dialogů s nejdůležitějšími zainteresovanými stranami a v případě nutnosti by se neměla bránit posouzení dokumentů či podnikových procesů nezávislou stranou, např. kontrolním orgánem na národní či regionální úrovni. V této oblasti se angažuje OECD vydávající tzv. Guidelines. Jedná se o směrnice/zásady obsahující doporučení podnikům ohledně zprůhlednění CSR aktivit. Podniky by např. měly vydávat zprávy obsahující informace o hospodářských výsledcích, struktuře vedení, vlastnických vztazích, finančním ohodnocení managementu, apod., což je významný krok vedoucí k posílení důvěryhodnosti podniku a zvýšení jeho reputace v očích stakeholderů.23 Jak již bylo řečeno, společensky odpovědným přístupem k podnikání se ve firmě vytváří pozitivní mravní klima dále podněcující podnikatelskou aktivitu. Pokud je jedna firma společensky odpovědná, očekává podobné jednání i od svých obchodních partnerů. Ti se přizpůsobují jejímu etickému chování a koncept CSR se tak šíří mezi další a další podnikatelské subjekty.24 Ke konceptu CSR lze ale přistupovat mnoha způsoby, a proto se v následující části práce budu věnovat zásadním historickým milníkům a nejdůležitějším teoretickým přístupům ke společenské odpovědnosti firem.

1.2.1 Carrollova pyramida Úplně první zmínku o společenské odpovědnosti lze datovat do roku 1953, kdy americký ekonom Howard R. Bowen vydává svou knihu „Social Responsibility of the Businessman“, v níž poprvé definuje CSR. Tehdy byla společenská odpovědnost spíše než na aktivity firmy orientována na osobu podnikatele, který měl být ztělesněním odpovědného podniku. Až v roce 1979 na scénu přichází Archie B. Carroll, který jako první definuje společenskou odpovědnost firem založenou na čtyřech základních pilířích vyrovnaných dle důležitosti jednotlivých složek do tzv. Carrollovy pyramidy. Ta je znázorněna v Tabulce č. 2. Carrollovým hlavním přínosem bylo vyvrácení do té doby četného tvrzení, že ekonomické a společenské cíle firmy nemohou být v souladu, jelikož si již z podstaty věci vzájemně odporují. Dle jeho názoru se podniky díky vývoji ve společnosti musí čím dál tím více obracet

23

STEINEROVÁ M. Koncept CSR v praxi-průvodce odpovědným podnikáním. ASPRA a.s. a 94 minutes s.r.o. 2008, str. 4-6 a 26 24 PUTNOVÁ A., SEKNIČKA P. Etické řízení ve firmě. Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80-247- 1621-3, str. 100

10

směrem od prosazování ekonomických cílů firmy k sociální oblasti orientované na zájmy široké veřejnosti. 25 Tabulka 2: Carrollova pyramida-stupně společenské odpovědnosti Dobročinnost/Filantropická odpovědnost Etická odpovědnost Zákonná odpovědnost Ekonomická odpovědnost

Zdroj: PUTNOVÁ A., SEKNIČKA P. Etické řízení ve firmě. Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80-247- 1621-3

Na pomyslné základně Carrollovy pyramidy se nachází ekonomická odpovědnost, která je primárním cílem každé firmy. Firma by měla být zisková a pro společnost užitečná tím, že vyrábí produkty a prodává služby za spravedlivou cenu. Snaží se také maximalizovat bohatství zainteresovaných skupin tím, že podniká transparentně a buduje se svými stakeholdery kvalitní a dlouhodobí vztahy. Další úrovní je zákonná odpovědnost zavazující firmu k vykonávání veškerých aktivit v souladu s legislativou a k dodržování místních i národních práv. První dvě úrovně pyramidy společně tvoří základ pro podnikání. Třetí úroveň je nazývána etickou odpovědností a úzce souvisí s odpovědností zákonnou. Rozhodne-li se firma podnikat odpovědně, měla by také provozovat společensky prospěšné aktivity sahající nad rámec povinné legislativy a přispívající k blahu celé společnosti. Jedná se tedy o způsob, kterým bude firma reagovat na etické normy ve společnosti. Na vrcholu Carrollovy pyramidy pak stojí filantropická odpovědnost znamenající pro firmu povinnost být odpovědnou součástí příslušné komunity a přispívat k růstu životní úrovně obyvatel daného regionu finanční i nefinanční účastí na dobročinných či veřejně prospěšných akcích.

25

SRPOVÁ J., ŘEHOŘ V. a kol. Základy podnikání. Praha: Grada, 2010. ISBN 978-80-247-3339-5, str. 27

11

Je zřejmé, že jedním ze základních principů CSR propojujících všechny úrovně Carrollovy pyramidy, je odpovědnost. Tento princip vyjadřuje základní podstatu CSR a to uplatňování aktivit nad rámec legislativních závazků firmy tak, aby dané aktivity přinášely obecné blaho celé společnosti, nebo minimálně komunitě, v níž firma působí. Podniku pak implementace principu odpovědnosti může přinášet především konkurenční výhodu oproti firmám, jež tento koncept neuplatňují, dále růst loajality vůči firmě ze strany zákazníků či zaměstnanců, případně posílení její pozice na trhu.26 V rámci filantropické odpovědnosti firem byla také zmíněna forma finanční a nefinanční účasti společností na veřejně prospěšných akcích. Vzhledem k širokému spektru možných finančních a nefinančních aktivit, kterými může podnik přispět k blahu komunity, se v následujících odstavcích budu věnovat firmami nejčastěji využívaným formám příspěvků.

Finanční přístup k CSR V případě finanční podpory CSR aktivit firma daruje konkrétní peněžní částku na veřejně prospěšnou věc. Taková podpora může být realizována buď jednorázově, nebo opakovaně.27 Další hojně využívanou metodou je organizování finančních sbírek pro dobročinné účely většinou ve spolupráci s neziskovou organizací. Příkladem je v tomto směru v České republice společnost Vodafone, která organizuje zaměstnanecké sbírky pro humanitární a dobročinné účely, v rámci nichž může každý zaměstnanec společnosti věnovat až 13 500 Kč ročně ze svých zaměstnaneckých benefitů konkrétní neziskové organizaci.28 Vhodným způsobem jak finančně podpořit filantropické aktivity je založení nadace či nadačního fondu. Pro jeho založení je nutné disponovat minimálním počátečním vkladem 500 000 Kč, který pak slouží k permanentnímu investování do prospěšných aktivit.29 Jedná se o dlouhodobou podporu filantropických projektů, neboť firemní nadační fond je samostatným právním subjektem založeným společností, která pak věnuje část svého zisku do nadace, řídí její provoz a rozhoduje, na jaké projekty budou výtěžky z nadace věnovány.30 Dalším příkladem hmotné podpory pak může být tzv. matchingový fond, kdy zaměstnanec firmy poskytne 26

BLAŽEK L., DOLEŽALOVÁ K., KLAPALOVÁ A. Společenská odpovědnost podniků. Brno: Centrum výzkumu konkurenční schopnosti české ekonomiky, Working paper č.9/2005, str. 6 27 BARTOŠOVÁ Z. Průvodce firemní filantropií. Praha: Fórum dárců, a.s., 2006. ISBN 80- 902965-5-6, str. 5,7 28 NADACE VODAFONE ČESKÁ REPUBLIKA. Zapojení zaměstnanců-Věnování bodů v zaměstnaneckém benefitním systému neziskovce. [online]. [cit. 2013-15-06]. Dostupné z: http://nadacevodafone.cz/programy/ostatniprogramy/zapojeni-zamestnancu/ 29 ČANÍK P., ŘEZBOVÁ L. Metody a nástroje podnikatelské etiky. Praha: Oeconomica, 2006. ISBN 80-245-1143-6, str. 83,84 30 BARTOŠOVÁ Z. Průvodce firemní filantropií. Praha: Fórum dárců, a.s., 2006. ISBN 80- 902965-5-6, str. 7

12

na dobročinné účely konkrétní částku, kterou firma navýší o předem domluvenou sumu (většinou se jedná o násobek částky poskytnuté zaměstnancem).31 Často lze také narazit na metodu zvanou „payroll giving“ (dárcovství prostřednictvím výplatních pásek) založenou na principu pravidelného strhávání určité částky přímo ze mzdy zaměstnance. 32 V neposlední řadě můžeme mezi finanční formy podpory zařadit také dárcovství a sponzoring.

Dárcovství versus sponzoring Základním rozdílem mezi dárcovstvím a sponzoringem je skutečnost, zda člověk nebo organizace poskytující dar jinému subjektu očekává protislužbu či nikoliv. V případě dárcovství se jedná o dobrovolný finanční či nefinanční dar, který firma poskytne za účelem podpory veřejně prospěšného projektu nad rámec své komerční činnosti. Neočekává za něj tedy žádné protiplnění a v případě, že je hodnota daru alespoň 2000 Kč, může si ho dárce odečíst od základu daně. 33 Stejně jako v případě všech CSR aktivit se firmy snaží i v rámci dárcovství působit v oblastech blízkých jejich předmětu podnikání. Jako příklad firemního dárcovství lze tedy uvést projekt Citibank s názvem „Peníze pro život aneb postavím se na hlavu nebo na vlastní nohy?“, který si klade za cíl naučit děti odcházející z dětských domovů hospodařit s penězi tak, aby se o sebe dokázaly postarat v běžném životě.34 V České republice se na poli firemního dárcovství nejvýznamnějším způsobem angažuje Fórum dárců, jemuž se budu podrobněji věnovat v podkapitole 1.3. Pro české firmy jsou vzorem ve firemním dárcovství především země západní Evropy (Velká Británie, Německo). Firmy spolupracují hlavně s neziskovými organizacemi, kterým nejčastěji poskytují finanční podporu a v poslední době i věcné dary či znalosti a schopnosti svých zaměstnanců prostřednictvím tzv. odborného dobrovolnictví. Dárcovství se zaměřuje na pomoc firmy směřující k jejímu bezprostřednímu okolí, ze kterého si vybírá partnery sdílející podobné cíle a hodnoty.35 Oproti dárcovství je sponzoring podpora, za kterou sponzor očekává protislužbu a zároveň i naplnění svých marketingových cílů například ve formě propagace prostřednictvím umístění 31

ČANÍK P., ŘEZBOVÁ L. Metody a nástroje podnikatelské etiky. Praha: Oeconomica, 2006. ISBN 80-245-1143-6, str. 47 32 BARTOŠOVÁ Z. Průvodce firemní filantropií. Praha: Fórum dárců, a.s., 2006. ISBN 80- 902965-5-6, str. 7 33 tamtéž str. 3, 16, 19 34 tamtéž str. 4 35 PUBLICON. Jak jsme na tom s firemním dárcovstvím v Česku. [online]. [cit. 2014-23-04]. Dostupné z: http://www.publicon.cz/Sluzby/vydavatelstvi-1/csr-forum-10-2013/jak-jsme-na-tom-s-firemnim-darcovstvimv-cesku-ukazala-to-nova-studie.html

13

loga sponzorské firmy na viditelné místo. Na rozdíl od dárcovství vyznačujícím se dlouhodobým charakterem podpory, je sponzoring většinou krátkodobou akcí, která nemusí být organizována za veřejně prospěšným účelem, nýbrž se může jednat o podporu sportovní či kulturní události bez návaznosti na společenskou odpovědnost firem.36

Nefinanční přístup k CSR Druhým přístupem k CSR je nefinanční účast firem na veřejně prospěšných akcích. Mezi nejvýznamnější formy tohoto přístupu řadíme darování nebo zapůjčení produktů vyráběných firmou (přímá podpora ve formě věcného daru), pronájem firemních prostor za zvýhodněnou cenu, firemní dobrovolnictví, nebo možnost využívání počítačů, softwaru, a jiné techniky.37 Pro firmu je tento způsob spolupráce výhodný, neboť podporuje dobrou věc a tím pádem i zvyšuje povědomost o firmě a zlepšuje tak její image. Do této oblasti můžeme dále zařadit například poskytování služeb či know-how pro bono. Jedná se o případ, kdy například právnická

kancelář

poskytuje

neziskové

organizaci

právní

poradenství

zadarmo,

tedy pro bono. Dalším příkladem nefinanční podpory CSR aktivit jsou časové a talentové databanky. Zaměstnanec má možnost vložit svůj čas a schopnosti do pomyslné databanky, ze které čerpá nezisková organizace. Ta pak tímto způsobem získává dobrovolníky na výpomoc do různých projektů a aktivit. Výhodou pro ni je nejen získání neplacené pracovní síly, ale také přínos ve formě zkušeností odborníků z různých oborů. V rámci časové databanky se firma může rozhodnout věnovat zaměstnancům určitý počet hodin na aktivity v rámci různých společensky odpovědných projektů. Zaměstnanci můžou vložit tento věnovaný čas do práce na cizím projektu a na oplátku pak mohu čerpat od jiných dobrovolníků stejné časové rozmezí na výpomoc s vlastními aktivitami.38 Zvláštním případem, kdy firma věnuje své zaměstnance neziskové organizaci je tzv. secondement. V jeho rámci je zaměstnanec povinen působit u neziskové organizace minimálně po dobu 6 měsíců. V České republice zatím tento koncept není příliš často využíván, zatímco například ve Velké Británii je běžnou součástí profesního života mnoha zaměstnanců.39 Posledním příkladem nefinanční pomoci je tzv. akční nebo komunitní den, kdy zaměstnanci věnují den své práce neziskové organizaci. Příkladem v České republice může být farmaceutická společnost GlaxoSmithKline, která v rámci každoročního „Orange Day“ poskytuje své zaměstnance neziskovým organizacím 36

BARTOŠOVÁ Z. Průvodce firemní filantropií. Praha: Fórum dárců, a.s., 2006. ISBN 80- 902965-5-6, str. 17 ČANÍK P., ŘEZBOVÁ L. Metody a nástroje podnikatelské etiky. Praha: Oeconomica, 2006. ISBN 80-245-1143-6, str. 47 38 tamtéž str. 83,84 39 BARTOŠOVÁ Z. Průvodce firemní filantropií. Praha: Fórum dárců, a.s., 2006. ISBN 80- 902965-5-6, str. 9 37

14

na výpomoc s úklidem, vymalováním či jako společníky do domovů důchodců či nemocným dětem.40

1.2.2 Tripple Bottom Line Významným počinem v rozvoji CSR je vznik konceptu Tripple Bottom Line. Tento pojem byl prvně použit Britem Johnem Elkingtonem, zakladatelem poradenské společnosti SustainAbility pomáhající podnikům implementovat strategie CSR do jejich firemní kultury. Název tripple bottom line se do češtiny překládá jako „koncepce trojí základny“, která zdůrazňuje tři základní oblasti, v nichž musí podnik vyvíjet svoji aktivitu. Jedná se o oblast ekonomickou, sociální a environmentální. Tato strategie je v odborné literatuře také nazývána strategií 3P, z anglického názvu Profit-People-Planet (Zisk-Lidé-Planeta).41

Ekonomický pilíř „Základním posláním podniku je dosahování zisku.“ Toto tvrzení pochází od významného amerického ekonoma Miltona Friedmana, který se ohrazoval proti konceptu společenské odpovědnosti, neboť tvrdil, že hlavní funkce firmy je právě ta ekonomická a není tudíž povinností podniku se angažovat v oblasti sociální či environmentální.42 Koncept CSR sice zasahuje nad rámec tohoto tvrzení, ale pravdou je, že pouze zisková společnost se může věnovat nástavbovým aktivitám, jako je právě rozvoj společenské odpovědnosti firem. Nejvýznamnějšími přínosy podniků v ekonomické oblasti je vytváření pracovních míst v příslušném regionu společně s upřednostňováním místních dodavatelů a výrobců. Firma by měla efektivně využívat dostupné zdroje, dbát na kvalitu i bezpečnost svých produktů a služeb a prodávat je za spravedlivou cenu. Dále by měla aplikovat pravidla pro ochranu duševního vlastnictví a mít sepsaný etický kodex.43 Především v České republice je v rámci ekonomické sféry společenské odpovědnosti potřeba zapracovat na dodržování včasné platební politiky firem a odmítání korupce, neboť do ekonomického pilíře CSR patří transparentní podnikání společně s rozvojem dlouhodobých a pozitivních vztahů se všemi

40

GSK GLAXOSMITHKLINE. Orange Day. [online]. [cit. 2013-15-06]. Dostupné z: http://www.gsk.cz/pronovinare/fotogalerie/orange-day.html 41 MULLERAT R. International Corporate Social Responsibility. The Netherlands: Kluwer Law International, 2010. ISBN 978-90-411-3490-5, str. 150 42 PUTNOVÁ A., SEKNIČKA P. Etické řízení ve firmě. Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80-247- 1621-3, str. 57 43 ČANÍK P., ŘEZBOVÁ L. Metody a nástroje podnikatelské etiky. Praha: Oeconomica, 2006. ISBN 80-245-1143-6

15

zainteresovanými stranami. Všechny uvedené aktivity pozitivně působí na jméno firmy a přispívají k růstu ekonomiky na lokální i národní úrovni.44 V neposlední řadě je třeba se v rámci ekonomického pilíře sociální odpovědnosti také dohodnout na tom, kdo bude mít rozhodovací pravomoc ohledně CSR aktivit implementovaných firmou. Jako schůdné varianty se nabízí vlastníci, akcionáři, manažeři či konkrétní zaměstnanci jmenovaní v rámci firmy jako osoba zodpovědná za CSR politiku podniku.45

Sociální pilíř 46 V sociální oblasti lze rozdělit aktivity firem dle jejich zaměření na aktivity interní a externí. Jiné zdroje literatury uvádí rozdělení dle faktorů působících na vnitřní a vnější prostředí CSR ve firmě. Interní aktivity se týkají především zaměstnanců a jejich rozvoje v rámci firmy. Proto sem patří např. dodržování rovnováhy mezi pracovním a osobním životem (work-life balance), podpora vzdělávání zaměstnanců v rámci jejich osobního i profesního rozvoje, poskytování rovných

příležitostí

pro

různě

znevýhodněné

skupiny

obyvatel,

rozvoj

systému

zaměstnaneckých benefitů nebo dodržování standardů práce v rámci ochrany zdraví a bezpečnosti zaměstnanců. Často opomíjenou, ale velmi důležitou součástí interní sociální zodpovědnosti je také sdělování důležitých informací týkajících se podniku či pracovního místa jednotlivým zaměstnancům. Do externí dimenze sociálního pilíře řadíme aktivity orientované na podporu lokálního prostředí. Patří sem finanční výpomoc při pořádání akcí a projektů místní komunitou, dobrovolná výpomoc ze strany zaměstnanců při organizaci a průběhu veřejně prospěšných aktivit (což ve výsledku může působit podobně jako teambuilding, jenž by se také dal zařadit mezi významné aktivity sociálního pilíře) nebo upřednostňování místních občanů při poskytování pracovních míst. Dalším významným prvkem sociální odpovědnosti podniku je také tzv. outplacement. Jedná se o podporu propuštěných zaměstnanců, kdy firma propuštěnému zaměstnanci zaplatí např. rekvalifikační kurz. Outplacement šetří peníze státu, neboť za normálních okolností by tento kurz měl být hrazen ze státní pokladny. V dnešní době nesmíme také zapomínat na nutnost dodržování lidských práv a zákaz dětské práce, což 44

KUNZ V. Společenská odpovědnost firem. Praha: Grada, 2012. ISBN 978-80-247-3983-0, str. 20-21 PUTNOVÁ A., SEKNIČKA P. Etické řízení ve firmě. Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80-247- 1621-3, str. 133 46 KUNZ V. Společenská odpovědnost firem. Praha: Grada, 2012. ISBN 978-80-247-3983-0, str. 22 45

16

jsou skutečnosti provázející existenci především velkých transnacionálních korporací vyrábějících v levných asijských státech. Příkladem je společnost Nike, které bylo dokázáno, že při výrobě jejich produktů byly využity děti pracující v naprosto nevyhovujících podmínkách.47 To je skutečnost poškozující dobré jméno firmy, na jehož očištění je potřeba vynaložit značnou námahu a finanční prostředky. V poslední době společnosti řeší tento problém přenosem výroby na jiný subjekt formou outsourcingu. Distancují se tak od jakéhokoliv porušování lidských práv a argumentují skutečností, že výrobní proces není již v jejich kompetenci.

Environmentální pilíř 48 Do environmentálního pilíře řadíme aktivity týkající se interakce firmy s životním prostředím. Nejdůležitějším principem je trvale udržitelný rozvoj, který by měl zajistit potřeby současných generací, aniž by to bylo na úkor generací budoucích. Jedná se tedy o šetrné užívání dostupných zdrojů, recyklaci odpadu, snahu o minimalizaci negativních dopadů činnosti firmy na životní prostředí a přechod na energeticky nenáročná technologická zařízení či nevyčerpatelné zdroje energie. Veškeré aktivity by měly být založeny na preventivní bázi. Firmy zohledňující šetrný přístup k životnímu prostředí zavádí výrobní proces založený na ekologických principech, čímž produkují energeticky nenáročné výrobky. Tohoto výsledku lze dosáhnout jedině modernizací výrobních strojů a tlakem na investice do inovací. K uvedenému přispěla i tzv. metoda „štítkování“, která zavazuje výrobce především bílé techniky uvádět na výrobku jeho energetickou náročnost dle jednotlivých kategorií (A+++ pro energeticky nejúspornější až D pro energeticky nejméně úsporné, u některých výrobků již nelze prodávat spotřebiče horší energetické třídy než A+ či B). Štítkování má kromě jasného označení energetické kategorie, do níž konkrétní výrobek spadá, i další výhodu a to je standardizace v rámci celé EU. Posledním důležitým prvkem environmentálního pilíře CSR je tzv. „ekolabeling“. Jedná se o označování výrobků značkou vyzdvihující šetrný přístup výrobce k životnímu prostředí. Příkladem ekolabelingu v České republice je národní program podporovaný Ministerstvem životního prostředí s názvem „Ekologicky šetrný výrobek.“ Ochrana životního prostředí je zastřešena standardy ISO řady 14000, které určují systémy environmentálního managementu a auditu v podniku a vedou k proaktivnímu jednání

47

BUSINESS INSIDER. How Nike Solved Its Sweatshop Problem. [online]. [cit. 2014-23-04]. Dostupné z: http://www.businessinsider.com/how-nike-solved-its-sweatshop-problem-2013-5 48 STEINEROVÁ M. Koncept CSR v praxi-průvodce odpovědným podnikáním. ASPRA a.s. a 94 minutes s.r.o. 2008, str. 9

17

firmy v oblasti životního prostředí.49 Dalším uplatňovaným prvkem je systém EMAS (Eco-Management and Audit Scheme), který je aktivně využíván také v ČR. V EU se pak uplatňuje tzv. Green Public Procurement, upřednostňující nákup výrobků a služeb pro veřejné instituce EU od podniků, které mohou zřetelně prokázat šetrnou politiku vůči životnímu prostředí. Tato metoda má vysoký potenciál, protože útraty veřejných institucí v EU tvoří cca 16 % jejího celkového HDP.50

1.2.3 Creating shared value51,52 Poměrně novým konceptem, o němž se začalo mluvit před 7 lety, je vytváření sdílené hodnoty neboli „creating shared value“ (CSV). Prvně se o této teorii zmínili Michael Porter a Mark Kramer ve své studii pro Harvard Business Review z roku 2006. Podnětem pro vznik této nové teorie bylo zjištění, že na firmy je v dnešní době nahlíženo jako na hlavní zdroj všech sociálních, environmentálních i ekonomických problémů skličujících moderní společnost. Pokusili se tedy rozšířit klasický koncept CSR o klíčový prvek a to propojení CSR aktivit firmy s jádrem jejího podnikání a se základní podnikatelskou strategií. To umožňuje veřejnosti lépe pochopit, čím firma přispívá k prosperitě společnosti. Příkladem může být kosmetická společnost Mary Kay angažující se v boji proti rakovině prsu nebo Škoda Auto a.s., která investuje do moderních technologií na výrobu nových typů motorů redukujících spotřebu CO2. Díky sdílené hodnotě vzniká dlouhodobě konkurenceschopný podnik, který se zabývá společenskými a environmentálními problémy místní komunity. Dle teorie CSV by společensky odpovědné aktivity firmy měly být zasazeny do jejího hodnotového řetězce. Zároveň by měly maximálně uspokojovat potřeby veřejnosti, díky čemuž bude firma přirozeně maximalizovat zisk a plnit tedy své základní poslání. Sdílená hodnota je styčnou plochou mezi obchodními cíli firmy a oblastmi, kde firma zasahuje do společnosti. CSV je v podstatě obdobou výše zmíněné strategické filantropie, v jejímž rámci se podnik angažuje do oblastí blízkých jeho předmětu podnikání. Dochází tak ke spolupráci společnosti a businessu a ne k jejich vzájemnému soupeření.

49

PUTNOVÁ A., SEKNIČKA P. Etické řízení ve firmě. Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80-247- 1621-3, str. 153 ČANÍK P., ŘEZBOVÁ L. Metody a nástroje podnikatelské etiky. Praha: Oeconomica, 2006. ISBN 80-245-1143-6, str. 106 51 BOCKSTETTE V., STAMP M. Vytváření sdílené hodnoty: průvodce novou firemní (r)evolucí. Přeloženo z originálu „Creating Shared Value: A How-to Guide for the New Corporate (R)evolution“. České vydání, Praha: FSG-Foundation Strategy Group, 2012. 52 BUSINESSINFO. CSR jako významný prvek strategického řízení. [online]. [cit. 2013-10-08]. Dostupné z: http://www.businessinfo.cz/cs/clanky/csr-jako-vyznamny-prvek-strategickeho-rizeni-20591.html 50

18

Aplikace teorie CSV ve výsledku vytváří konkurenceschopnější podnik. Většina firem je v dnešní době ochotna vzdát se krátkodobého zisku, má-li vidinu dlouhodobě sdílených hodnot, které jí přinesou konkurenční výhodu. Sdílenou hodnotu lze vytvářet třemi způsoby. První z nich je redefinice hodnotového řetězce. Podnik si uvědomuje, že je důležitý pro hospodářský rozvoj ve své oblasti, ale zároveň z tohoto prostředí chce získávat to, co potřebuje pro svůj provoz (přírodní zdroje, pracovní sílu). Příkladem je program Milk District Model společnosti Nestlé. Ta odebírá mléko od producentů v různých venkovních oblastech z více než 30 zemí. Má tak jistotu kvalitní suroviny pro výrobu svých produktů a možnost kontroly hygienických předpisů a kvality mléka. Na oplátku poskytuje farmářům podporu v podobě budování infrastruktury, poskytování potřebného technologického vybavení nebo veterinárních služeb zdarma.53 Druhým způsobem je změna ve vnímání produktů a služeb. CSV strategie je dlouhodobou investicí, jejíž součástí jsou i investice do inovací. Firmy hledají nové trhy a konkurují si především zlepšováním poskytovaných služeb. To se týká i společnosti Hewlett-Packard, která přinesla technologickou novinku zvanou „cloud computing“ umožňující propojení několika zařízení prostřednictvím webového prohlížeče. To přispělo k rozvoji vzdělanosti například v odlehlých oblastech Afriky, neboť díky této technologii spolu mohou v reálném čase komunikovat lidé vzdálení desítky tisíc kilometrů.54 Třetí cestou je zlepšování místních podmínek zahrnující tvorbu pracovních míst pro lokální občany, budování infrastruktury, spolupráci s místními dodavateli či investice do malých a středních podniků. Pro místní komunitu je jednoznačným přínosem hospodářský rozvoj oblasti, snížení nezaměstnanosti a investice do výzkumu a vývoje. Firma pak těží z toho, že má snadnější přístup k přírodním i lidským zdrojům, čímž se jí snižují celkové náklady. Díky přispívání k hospodářské prosperitě oblasti také buduje své dobré jméno a získává nové obchodní partnery. Koncept CSV se těší velké oblibě především díky tomu, že došlo k posunu hodnot u zákazníků po celém světě. Ti nyní vyžadují větší udržitelnost podnikání a prokazatelnou spojitost aktivit firmy s přínosem pro veřejnost. Dochází k tzv. „glokalizaci“ podnikatelských

53

NESTLÉ. Working with dairy farmers. [online]. [cit. 2013-10-08]. Dostupné z: http://www.nestle.com/brands/dairy/dairycsv 54 HP CLOUD SYSTEM SOLUTIONS. Simplify cloud adoption by simplifying integration. [online]. [cit. 2013-10-08]. Dostupné z: http://www8.hp.com/us/en/business-solutions/solution.html?compURI=1079455#.UgZet5KpVqW

19

aktivit, kdy firmy myslí globálně, ale jednají lokálně, neboť si uvědomily, že ne vždy lze uplatnit jednotnou globální strategii na všechny lokality, v nichž působí. CSV je ještě stále se rozvíjející teoretická koncepce, která bude bezpochyby v následujících letech procházet dalším vývojem.

1.2.4 Stakeholderská teorie S tím, jak si firmy začaly uvědomovat důležitost jednotlivých subjektů, s nimiž jsou v kontaktu během vykonávání méně či více rutinních záležitostí v rámci podnikání, se začala rozvíjet tzv. stakeholderská teorie. Za předchůdce této teorie lze považovat teorii stockholders vznikající během 19. století a orientovanou na formování dobrých vztahů firmy především s akcionáři. Tato teorie má základy v již zmiňované myšlence Miltona Friedmana, který tvrdil, že nejdůležitějším posláním podniku je tvorba zisku. Manažeři zavádějící do podniku filantropické aktivity podle něj okrádají vlastníky, neboť společensky odpovědné aktivity nevytváří zisk, vlastníkům snižují příjmy a podnik tak neplní svoji základní funkci.55 Ke stanovování principů a pravidel podnikání podle něj slouží vláda, která má za úkol také sledovat, zda podniky tyto principy dodržují. V případě jejich porušení by vláda také měla právo podniky jednající proti pravidlům sankcionovat. Friedman předpokládal v realitě nedosažitelnou dokonalou tržní konkurenci. Ta by měla automatickým mechanismem odstraňovat z trhu firmy, které by nejednaly v souladu s pravidly odpovědného podnikání.56 S šířícím se názorem, že management firmy, který sice zastupuje vlastníky, ale není odpovědný pouze jim, nýbrž i jiným zainteresovaným skupinám, však vzniká stakeholderská teorie. Poprvé byla definována americkým filosofem a profesorem R. Edwardem Freemanem v roce 1984. Ten zastával názor, že firma musí rozšířit svoji zodpovědnost i na zájmy jiných skupin, které ovlivňují ji, nebo na které má vliv ona.57 Tak vznikl pojem stakeholder definující zainteresované strany jako „jednotlivce a skupiny, kteří přímo či nepřímo, pozitivně či negativně, ovlivňují chod firmy nebo jsou ovlivňováni jejím působením a fungováním.“ 58 Stakeholdery dále dělíme na primární a sekundární. Mezi nejdůležitější primární stakeholdery patří zaměstnanci, vlastníci/akcionáři, současní i potenciální zákazníci, 55

BLAŽEK L., DOLEŽALOVÁ K., KLAPALOVÁ A. Společenská odpovědnost podniků. Brno: Centrum výzkumu konkurenční schopnosti české ekonomiky, Working paper č.9/2005, str. 9 56 PUTNOVÁ, A., SEKNIČKA P. Etické řízení ve firmě. Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80-247- 1621-3, str. 128-130 57 BLAŽEK, L., DOLEŽALOVÁ K., KLAPALOVÁ A. Společenská odpovědnost podniků. Brno: Centrum výzkumu konkurenční schopnosti české ekonomiky, Working paper č.9/2005, str. 8 58 KUNZ V. Společenská odpovědnost firem. Praha: Grada, 2012. ISBN 978-80-247-3983-0, str. 28

20

dodavatelé, konkurence, investoři a věřitelé. Mezi sekundární stakeholdery pak řadíme místní komunitu reprezentovanou místním zastupitelstvím, média, různé zájmové i nátlakové skupiny (lobbisty), stát a veřejnost.59 Každý stakeholder je pro firmu důležitý z jiného důvodu. Ten nazýváme podstatou zájmu společnosti o daného stakeholdera. Na druhou stranu má ale každý stakeholder také určitou moc, kterou může využít při vyjednávání svých požadavků s firmou. Tabulka č. 3 znázorňuje podstatu zájmu a podstatu moci nejdůležitějších zájmových skupin v jejich interakci s firmou. Tabulka 3: Podstata zájmu a moci nejdůležitějších primárních a sekundárních stakeholderů Podstata zájmu

Podstata moci

Primární stakeholdeři Zaměstnanci Vlastníci Zákazníci Dodavatelé Konkurence

-stabilní zaměstnání -odměna za práci a růst -bezpečné pracovní prostředí -návratnost investic -růst hodnoty akcií, zisk -kvalitní výrobky za přiměřenou cenu -poprodejní služby -pravidelné objednávky -včasné plnění závazků -větší podíl na trhu -vyšší ziskovost

-kolektivní vyjednávání -stávky -negativní propagace firmy -hlasovací a volební práva -kontrolní orgán -nákup u konkurence -negativní propagace firmy

-zaměstnání pro obyvatele -ochrana životního prostředí -příjmy z daní -monitorování činnosti firmy

-moc vydat/zrušit povolení k činnosti podniku -lobbistický tlak na vládu -šíření informací na veřejnost

-růst příjmů prostřednictvím daní + ekonomický rozvoj -navazování spolupráce např. i na nadnárodní úrovni -prosperita společnosti -ekonomický a sociální rozvoj

-moc vydat/zrušit povolení k činnosti podniku -lobbistický tlak -investice do různých odvětví -podpora aktivistů, stávky -kritika/chvála jednotlivých firem

-dodávky konkurenci -odmítnutí spolupráce -stlačování cen -tlak na technické inovace

Sekundární stakeholdeři Místní komunita/zastupitelství Média Stát

Veřejnost

Zdroj: PUTNOVÁ A., SEKNIČKA P. Etické řízení ve firmě. Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80-247- 1621-3

59

PUTNOVÁ, A., SEKNIČKA P. Etické řízení ve firmě. Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80-247- 1621-3, str. 113-114

21

Firma, která se chce soustředit na CSR aktivity, by si měla v první řadě určit klíčové stakeholdery. Dále musí definovat jejich potřeby a neustále se prostřednictvím vzájemného dialogu ujišťovat o tom, zda se potřeby daných stakeholderů postupem času nezměnily. Poté přizpůsobuje své společensky odpovědné aktivity potřebám a zájmům klíčových jednotlivců a skupin. Kromě pozitivního vlivu by firma také ve svých úvahách neměla zapomenout ani na zahrnutí negativního vlivu, který můžou dané zainteresované skupiny na chod firmy mít. Tento postup spolupráce se stakeholders je dalším principem CSR a bývá nazýván „orientací na zájmy stakeholders“. Důsledkem by měla být win-win situace, tedy spokojenost ze vzájemné spolupráce na straně stakeholderů i představitelů podniku.60 Stěžejní je také úroveň vlivu a úroveň očekávání stakeholderů. Úroveň vlivu určuje, do jaké míry je stakeholder schopen se podílet na klíčových rozhodnutích podniku. Úroveň očekávání říká, do jaké míry musí vyjít podnik stakeholderovi vstříc, aby došlo k prolnutí vzájemných cílů. Využívá se tedy k volbě strategie uplatňované vůči jednotlivým zainteresovaným skupinám. Čím vyšší úroveň vlivu a úroveň očekávání, tím důležitější je daný stakeholder pro firmu a tím důležitější je orientovat se na jeho zájmy a potřeby, zařadit ho do rozhodovacího procesu a získávat od něj zpětnou vazbu. Nejdůležitější skupina stakeholderů se tedy objeví v pravém horním rohu matice uvedené v Tabulce č. 4, ze které lze mimo jiné vyčíst, jak by měl podnik diverzifikovat svoji pozornost mezi jednotlivé stakeholders právě v závislosti na jejich úrovni vlivu a očekávání. 61

Úroveň očekávání

Tabulka 4: Matice úrovně vlivu a očekávání stakeholders

Vysoká Nízká

Průběžně informovat

Vést dialog

Odpovídat na otázky

Zajistit spokojenost

Nízká

Vysoká Úroveň vlivu

Zdroj: KRICK T., FORSTATER M., MONAGHAN P., SILLANPÄÄ M. The Stakeholder Engagement Manula, Volume 2: The Practitioner´s Handbook on Stakeholder Engagement. Copyright 2005: AccountAbility, UN Environment Programme, Stakeholder Research Associates Canada Inc. ISBN 1 901693220. PDF verze dostupná z: http://www.accountability.org/images/content/2/0/208.pdf

60

BUSINESS LEADERS FORUM. 15 otázek a odpovědí o CSR. [online]. [cit. 2013-01-08]. Dostupné z: http://www.csr-online.cz/co-je-csr/15-otazek-a-odpovedi-o-csr/ 61 STEINEROVÁ M. Koncept CSR v praxi-průvodce odpovědným podnikáním. ASPRA a.s. a 94 minutes s.r.o. 2008

22

Stejně jako všechny teoretické přístupy má i stakeholderská teorie své zastánce a odpůrce. Zastánci zdůrazňují, že se jedná o první teorii, která zahrnuje zájmy i jiných zainteresovaných stran než jen akcionářů, a poukazují na to, že tato teorie má větší potenciál přispívat k obecnému dobru. Dotýká se totiž všech skupin nějakým způsobem s firmou propojených. Jedná se o první teoretickou koncepci, která přispěla k usměrnění a upřesnění celého konceptu CSR. Odpůrci naopak tvrdí, že s rozvojem této teorie se odkláníme od původního cíle podniku a se zapojováním čím dál tím většího počtu zainteresovaných skupin je stále těžší a těžší se soustředit na jejich protichůdné zájmy a uspokojit jejich různorodé potřeby. Dochází k nejasnému ohraničení celého konceptu, kdy je velmi těžké určit, co do něj ještě spadá a co nikoliv. To samozřejmě znesnadňuje jeho aplikovatelnost a firmy se tak jen těžko odhodlávají k implementaci společensky odpovědné politiky do vlastních podnikových procesů.

1.3 Iniciativy týkající se CSR Jednou z cest, jak se angažovat na poli CSR, je stát se signatářem iniciativy věnující se tomuto tématu na národní nebo nadnárodní úrovni či členem organizace sdružující podobně smýšlející firemní i nefiremní subjekty. S rozvojem celého CSR konceptu vzniklo mnoho dokumentů, certifikátů a sdružení věnovaných tomuto tématu. V následující části kapitoly proto zmíním ty nejdůležitější z nich a na závěr zahrnu také diskuzi o případném zavedení povinného regulačního orgánu CSR či jednotného právního rámce.

1.3.1 Nadnárodní úroveň Koordinovat jednotnou politiku CSR na nadnárodní úrovni je velice složité. Každý stát, firma i nezisková organizace sledují své vlastní zájmy a do popředí staví jiné priority. I přesto ale převážila snaha sjednotit subjekty ochotné ke spolupráci a výměně informací ohledně trendů v implementaci a rozvoji filantropických aktivit. Nespornou výhodou nadnárodně upravené politiky CSR je její snadnější kontrolovatelnost a vymahatelnost. I proto vzniklo několik významných organizací upravujících celosvětový i evropský rámec pro společenskou odpovědnost podniků. Mimo to se také věnují pořádání konferencí a seminářů za cílem šířit přínosy CSR a trvale udržitelného podnikání mezi další podnikatelské subjekty a širokou veřejnost. Nejdůležitějším z nich je věnována tato podkapitola.

23

CSR Europe CSR Europe je „evropská expertní centrála na problematiku CSR“.62 Byla založena v roce 1996 francouzským ekonomem a bývalým předsedou Evropské komise Jacquesem Delorsem. Posláním CSR Europe je propagovat CSR a etiku podnikání v Evropě, podněcovat dialog mezi podniky, vládami a investory a podílet se na legislativních změnách podporujících

snazší

implementaci

CSR.63

Členy

této

neziskové

organizace

je

70 mezinárodních korporací (např. Coca Cola, Danone, Hewlett-Packard, IBM, Microsoft, Unilever) a 29 evropských zemí. V každé zemi existuje tzv. Národní partnerská organizace, která má za úkol propagovat klíčové strategie CSR Europe. Celkem je v Evropě 37 Národních partnerských organizací, Česká republika je zastoupena dvěma a to Business Leaders Forem a Business for Society/Byznys pro společnost.64 Významným počinem této organizace je založení iniciativy Enterprise 2020. Ta má na starosti vybudovat v Evropě do roku 2020 síť společensky odpovědných podniků s důrazem na trvale udržitelný rozvoj, finanční transparentnost a inovace. CSR politika by tak měla být zavedena do co nejvíce států EU. Iniciativa vznikla v roce 2010, avšak vzhledem k hospodářské krizi tížící Evropu v posledních pěti letech musela své cíle přehodnotit. Pro roky 2012 a 2013 tak své priority míří v rámci projektu „Skills for Jobs“ především na udržení míry zaměstnanosti v EU na 75 %. Dalším z krátkodobých cílů je například zavedení transparentnějších finančních systémů podněcujících odpovědné investování. V roce 2014 se bude konat setkání členů iniciativy, kde by měly být zhodnoceny její dosavadní úspěchy i neúspěchy.65

Zelená kniha Evropské komise66 Zelená kniha Evropské komise byla vydána v roce 2001. Jejím primárním cílem bylo představit občanům EU koncept CSR a podnítit veřejnou debatu ohledně této problematiky,

62

BLAŽEK, L., DOLEŽALOVÁ K., KLAPALOVÁ A. Společenská odpovědnost podniků. Brno: Centrum výzkumu konkurenční schopnosti české ekonomiky, Working paper č.9/2005, str. 11 63 PUTNOVÁ, A., SEKNIČKA P. Etické řízení ve firmě. Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80-247- 1621-3, str. 136 64 CSR EUROPE. Governance-National Partner Organisations and corporate members. [online]. [cit. 2013-12-08]. Dostupné z: http://www.csreurope.org/governance 65 EUROPEAN COMMISSION. A renewed EU strategy 2011-2014 for Corporate Social Responsibility. [online]. [cit. 2013-12-08]. Dostupné z: http://ec.europa.eu/enterprise/newsroom/cf/_getdocument.cfm?doc_id=7010 66 COMMISSION OF THE EUROPEAN COMMUNITIES. Green Paper-Promoting a European Framework for Corporate Social Responsibility. [online]. [cit. 2013-12-08]. Dostupné z: http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/site/en/com/2001/com2001_0366en01.pdf

24

která v Evropě tehdy nebyla téměř vůbec rozšířená. V Zelené knize tak najdeme i první evropskou definici CSR postavenou na teorii tripple-bottom-line.67 Evropská unie prosazuje koncept dobrovolnosti a snaží se pomocí Zelené knihy vytvořit rámec pro propagaci CSR na evropské i celosvětové úrovni. Za tímto účelem uspořádala i „CSR Business Marathon“ sestávající ze 14 konferencí informujících o trendech společenské odpovědnosti. V České republice bylo setkání uspořádáno díky Business Leaders Foru v roce 2004. Zelená kniha navrhuje řešení především pro velké transnacionální korporace. Tato ale nemohou být často využita pro implementaci CSR do malých a středních podniků, a proto se Evropská komise nyní snaží vytvořit i nástroje využitelné v menších společnostech. Zelená kniha by také měla přispívat k cílům Lisabonské strategie, což konkrétně znamená, že díky rozvoji nových partnerství v oblasti CSR, by se Evropa měla stát nejkonkurenceschopnější a nejdynamičtější znalostní ekonomikou na světě. Měla by také být schopná na základě trvale udržitelného růstu vytvářet dostatek pracovních příležitostí a neustále investovat do inovací. V kontextu dnešní hospodářské situace se tento cíl dle mého názoru nejeví jako reálný. Zavedení nástrojů CSR i nadále zůstává v rukou firem. Sama Evropská komise prosazuje dobrovolnou implementaci celého konceptu a v období, kdy firmy musí řešit mnohem závažnější problémy spojené s jejich přežitím na trhu, můžeme jen těžko očekávat aktivní plnění tak velkolepých cílů, jaké stanovuje Lisabonská strategie.

Směrnice OECD pro nadnárodní společnosti68 Tato směrnice je součástí Deklarace OECD o mezinárodních investicích a nadnárodních podnicích. Jedná se o dobrovolné a právně nevynutitelné zásady odpovědného podnikatelského

chování.

Zahrnuje

doporučení

vlád

signatářů

Směrnice

směrem

k transnacionálním korporacím působícím na území daných států. Spolupráce mezi vládou a podnikem by měla vést ke zlepšení klimatu pro přímé zahraniční investice a růstu důvěry mezi firmami a společností. Význam Směrnice se zvyšuje s tím, jak se činnosti mezinárodních podniků šíří do všech zemí světa. Jejím hlavním cílem je eliminovat případné zdroje konfliktů, které by mohly vzniknout během působení zahraničních společností na území

67

„CSR je dobrovolné integrování sociálních a ekologických hledisek do každodenních firemních operací a interakcí s firemními stakeholders.“ 68 KISLINGEROVÁ E. Inovace nástrojů ekonomiky a managementu organizací. Praha: C.H.BECK, 2008. ISBN 978-80-7179-882-8

25

daných států a podpořit pozitiva plynoucí z existence nadnárodních podniků v ekonomické, ekologické i sociální oblasti.69 Směrnice obsahuje 8 základních oblastí, kterých se týkají navrhnutá doporučení. Jsou jimi: zpřístupňování informací, vztahy mezi podnikem a zaměstnanci, životní prostředí, boj s úplatkářstvím, zájmy spotřebitelů, věda a technika, hospodářská soutěž a daně.70 Dbá se na to, aby každá oblast byla implementována s ohledem na specifika země, v níž nadnárodní podnik působí. Souhlas s doporučeními Směrnice vyjádřilo svým podpisem všech 34 členských zemí OECD. K nim se přidalo dalších 8 států, které se rozhodly přispívat k rozvoji spolupráce mezi vládami a transnacionálními korporacemi.71 Propagaci Směrnice a její koordinaci na národní úrovni v jednotlivých členských zemích má na starosti tzv. Národní kontaktní místo, jímž je od roku 2009 v České republice Ministerstvo průmyslu a obchodu. Směrnice také prochází pravidelnými revizemi, poslední z nich byla vykonána v květnu 2011 a jejím účelem bylo aktualizovat sociální a environmentální oblast CSR s důrazem na lidská práva a trvale udržitelné využívání přírodních zdrojů.

Global Compact72 Jedná se o dobrovolnou iniciativu OSN sdružující firemní i nefiremní subjekty a určující čtyři základní oblasti, ve kterých by firmy měly vyvíjet svoji aktivitu. Těmito oblastmi jsou lidská práva, pracovní standardy, životní prostředí a boj proti korupci. Ty se pak dále dělí na deset základních principů blíže specifikujících aktivity v jednotlivých oblastech. Po přihlášení se k iniciativě Global Compact je nutné, aby firmy zavedly tyto principy do každodenní podnikové praxe a chovaly se podle nich vůči svému okolí. Doporučuje se také zavést pravidelné vydávání výročních zpráv o CSR. Přínosem je pro firmu členství v celosvětově uznávaném rámci pro rozvoj politiky CSR, přístup k informacím OSN ohledně udržitelnosti a rozvojové pomoci a partnerství s dalšími firmami, s nimiž mají možnost výměny praktických zkušeností týkajících se implementace CSR aktivit. Na oplátku je firma povinna 69

BUSINESSINFO. Investiční výbor OECD. [online]. [cit. 2013-11-08]. Dostupné z: http://www.businessinfo.cz/cs/clanky/investicni-vybor-oecd-7199.html 70 bližší informace k jednotlivým oblastem viz „Český překlad Směrnice OECD pro nadnárodní podniky“. [online]. Dostupné z: http://www.oecd.org/daf/inv/mne/38111122.pdf 71 seznam členských zemí viz „OECD Guidelines for Multinational Enterprises“. [online]. Dostupné z: http://www.oecd.org/daf/inv/mne/48004323.pdf, str. 7 72 UNITED NATIONS. Global Compact. [online]. [cit. 2013-11-08]. Dostupné z: http://www.unglobalcompact.org/AboutTheGC/index.html

26

přispívat dle svého obratu určitou sumou na chod organizace. Kromě firem se součástí iniciativy Global Compact můžou stát také univerzity, organizace veřejného sektoru, občanská sdružení a od roku 2003 také města. Členy jsou například Berlín, Budapešť, Barcelona, Melbourne, San Francisco, Lima či Montreal.

Global Reporting Initiative (GRI)73 Tato mezinárodní nevládní organizace ustanovená v roce 1997 vytváří standardizovaný model pro posouzení tří dimenzí CSR na základě teorie tripple-bootm-line. Slouží jako poradní orgán iniciativy Global Compact a je součástí Programu OSN pro životní prostředí. Zásluhou GRI je zavedení pojmu „ekologická stopa“, což je uměle vytvořené měřítko určující náročnost lidské činnosti na ekosystém země. Hlavním cílem této organizace je zařadit do reportingu CSR co nejvíce kvantitativních indikátorů, které by umožnily zhodnotit společensky odpovědné aktivity firem napříč různými odvětvími a porovnat tak jejich skutečný stav se stavem žádoucím. Dílčím cílem je harmonizovat standardy reportingu CSR a vytvořit celosvětově uznávaný rámec podávání zpráv o filantropických aktivitách tak, aby se CSR reporting stal stejně rutinní záležitostí jako reporting finanční situace či organizační struktury podniku.

SA 8000 Mezinárodní norma SA 8000 byla vytvořena neziskovou nevládní organizací Social Accountability International v roce 1997 a je zaměřena na oblast pracovních vztahů. Firmy s certifikací SA 8000 se nad povinný legislativní rámec hlásí k principům odpovědného budování vztahů především se svými zaměstnanci, některé principy přenáší také na své dodavatele a zákazníky. Tato norma byla vytvořena na základě standardů Mezinárodní organizace práce, Všeobecné deklarace lidských práv a Konvenci UN o právech dětí. Dnes je nejvíce využívána upravená verze normy z roku 2008. Vzhledem k tomu, že norma podléhá každých 5 let pravidelné revizi, očekáváme také její nejnovější podobu z let 2013-2014.74 Hlásí-li se organizace k této certifikaci, zavazuje se k boji proti nucené práci, dětské práci a porušování lidských práv. Nezaměstnává tedy osoby mladší 15-ti let a mladistvým ve věku 15-18 let umožňuje pracovat mimo dobu povinné školní docházky, ne však během noci 73

ČANÍK P., ŘEZBOVÁ L. Metody a nástroje podnikatelské etiky. Praha: Oeconomica, 2006. ISBN 80-245-1143-6, str. 74 74 tamtéž, str. 77

27

a ne více než 8 hodin denně. Dále se staví proti jakékoliv diskriminaci pracovníků a zavazuje se pravidelně kontrolovat, je-li politika CSR implementována správně v rámci celého podniku. K tomu většinou ustanovuje jednoho člověka jako reprezentanta CSR podniku. Ten může mít na starosti i sepisování etických kodexů a vnitropodnikových etických standardů společnosti. Zaměstnancům zaručuje certifikaci ochrany zdraví a bezpečnosti práce a právo na sdružování. Důraz je také kladen na rekvalifikaci a rozvoj zaměstnanců a vyvážení jejich pracovního a osobního života (work-life balance). Jednoznačným přínosem této normy je univerzálnost přinášející možnost jejího zavedení do všech typů organizací různé velikosti. Negativem naopak může být přílišné zaměření na sociální oblast CSR, tedy orientaci na budování vztahů především se zaměstnanci, potažmo s dalšími stakeholdery. V České republice je evidováno málo podniků s certifikací SA 8000, za čímž může stát buď náročná implementace normy spojená s tzv. certifikačním auditem či neinformovanost firem ohledně možnosti získání normy.

ISO 2600075 Tato mezinárodní norma pro společenskou odpovědnost byla vytvořena na podzim roku 2010 pracovní skupinou sestávající ze zástupců mnoha zemí, oborů, firem různých velikostí a představitelů jednotlivých stakeholderů. ISO 26000 je návodem pro implementaci a rozvoj CSR v podniku, ale nenajdeme zde konkrétní požadavky, které by měla firma zavazující se k této normě plnit. Na rozdíl od jiných ISO standardů (např. soubor norem managementu kvality řady ISO 9000 či normy řady ISO 14001 týkající se systému environmentálního managemetu) jde tedy o necertifikovatelnou normu založenou na principu dobrovolných doporučení. Oblasti, do kterých norma ISO 26000 zasahuje, jsou: lidská práva, životní prostředí, korektní obchodní praktiky, bezpečnost a ochrana zdraví při pracovních postupech, férová reklama a poskytování férových informací spotřebitelům a nakonec také přínos firmy k rozvoji společnosti jako takové. Ačkoliv norma nepodléhá možnosti certifikace, je významným prvkem pro rozvoj principů CSR, neboť je normou vhodnou pro podniky malé i velké, působící v různých 75

INTERNATIONAL ORGANIZATION FOR STANDARDIZATION. ISO 26000:2010-Guidance on social responsibility. [online]. [cit. 2013-17-08]. Dostupné z: https://www.iso.org/obp/ui/#iso:std:iso:26000:ed1:v1:en:en?utm:source=isoorg&utm:medium=isoorg&utm:term=isoorg&utm:campaign=26000link+from+isoorg

28

odvětvích. Mohla by tedy být „základním jednotícím prvkem pro ucelený koncept v oblasti CSR.“76 Otázkou, které bude věnována poslední část této podkapitoly, ale je, jak ochotně budou firmy přistupovat na zavedení povinného legislativního rámce a případné sankce pramenící z jeho nedodržování.

1.3.2 Národní úroveň Pro Českou republiku se zásadním okamžikem rozvoje CSR politiky stalo oznámení o plánovaném vstupu do Evropské unie a program na podporu investičních pobídek z roku 1998. Díky výše zmíněnému došlo k přílivu zahraničního kapitálu a příchodu mnoha transnacionálních korporací, které se filantropickým aktivitám v našich podmínkách věnují více než malé a střední podniky vedené českými podnikateli. Dceřiné společnosti v Čechách přebírají CSR politiku od své matky a snáze tak implementují celý koncept do praxe. V roce 2000 byla v České republice přijata Národní politika kvality, která má kromě kontroly jakosti výrobků v ČR na starosti také koordinaci CSR. Výhodou národně přijímaných standardů CSR je respektování odlišností jednotlivých zemí. I přesto ale v České republice není společenská odpovědnost vnímána jako běžná součást podnikání. Svůj podíl na tom má několik skutečností. Stále nám chybí kvalifikovaní odborníci schopní prosadit koncept do českých firem. Zákazníci jsou příliš orientováni na cenu výrobků a nejsou ochotni zaplatit více za produkty splňující standardy CSR. Nepůsobí zde také tlak zvnějšku. Stát málo podporuje odpovědné podnikání, místo toho prosazuje netransparentní legislativu doplněnou složitou byrokracií. Také média se bojí pozitivně hovořit o úspěších společensky odpovědných firem, aby to ze strany veřejnosti nebylo vnímáno jako skrytá reklama. V neposlední řadě je na vině také neinformovanost firem samotných, a to především o konkrétních přínosech, které by jim implementace konceptu CSR do jejich společnosti přinesla. I přesto všechno se našlo několik nadšenců, kteří se snaží prosadit koncept CSR i u nás. Konkrétní subjekty a výčet jejich nejvýznamnějších zásluh jsou uvedeny níže.

Business Leader Forum ČR77 Business Leaders Forum (BLF) je českou odnoží International Business Leaders Forasvětové platformy věnované CSR. V České republice funguje od roku 1992 a spojuje firmy, 76

INTERNATIONAL ORGANIZATION FOR STANDARDIZATION. ISO 26000-Social Responsibility. [online]. [cit. 2013-17-08]. Dostupné z: http://www.iso.org/iso/home/standards/iso26000.htm 77 BUSINESS LEADERS FORUM. O nás-kdo jsme. [online]. [cit. 2013-18-08]. Dostupné z: http://www.csronline.cz/o-nas/

29

neziskové organizace a vládní instituce prostřednictvím konferencí, vzdělávacích akcí a seminářů na téma společenské odpovědnosti. Poskytuje také poradenství a vydává publikace pojednávající o stavu CSR v České republice. Sestavuje databázi firem s úspěšně implementovaným konceptem CSR.

Jako jedna z mála organizací se v České republice

věnuje i šíření informací o CSR mezi vysokoškolské studenty a to například ve formě poskytování stáží a možností spolupráce na projektech BLF. Na podnět Evropské komise BLF také začalo spolupracovat na Národním akčním plánu společenské odpovědnosti, v rámci něhož má na starosti oblast výzkumu a vzdělání. Ideálně by tak mělo dojít k rozvoji CSR v České republice, což dále podnítí hospodářský růst a růst konkurenceschopnosti ČR ve světě. Vzhledem k tomu, že se spolupráce rozvíjí od srpna 2013, není zatím možné doložit konkrétní úspěchy či neúspěchy tohoto projektu. BLF vydává pravidelný měsíční zpravodaj „BLF Times“ pojednávající o aktualitách v organizaci. Členy BLF jsou firmy všech oborů a zaměření, jako příklad lze uvést Českou spořitelnu, Vodafone, Skanska, McDonald´s, Microsoft a další. Hlavní myšlenkou prolínající celou činnost BLF je vzájemný dialog, který se snaží zprostředkovat pomocí setkání manažerů, majitelů firem, zástupců neziskových organizací a vládních institucí. Pomocí těchto dialogů dochází k objevování nových strategií CSR a sdílení úspěšných i neúspěšných pokusů o jejich implementaci do praxe.

Fórum dárců Tato organizace sdružuje všechny dárce v České republice, kteří se dobrovolně rozhodli stát se součástí Asociace nadací a nadačních fondů. Kromě toho je Fórum dárců součástí mnoha iniciativ podporujících společensky odpovědné podnikání. Věnuje se poradenství ohledně cause related marketingu a firemního dobrovolnictví. Vydává společenskoekonomický magazín CSR Fórum a sestavuje žebříček TOP Filantrop, v němž prezentuje pořadí dárců podle objemu darovaných prostředků. Na webových stránkách organizace je k nalezení seznam všech veřejně prospěšných projektů, na které lze přispět. Další zásluhou je spolupráce s Asociací provozovatelů mobilních sítí na provozu systému DMS-dárcovská SMS, pomocí níž je možné přispět na dárcovské aktivity různého typu. Fórum dárců je také jedním ze zakládajících členů zastoupení CSR Europe v České republice nesoucího název Byznys pro společnost. Kromě toho se také snaží prosadit legislativní změny, které by vedly

30

k lepším podmínkám dárcovství v ČR. Jednotlivé aktivity propagují skrze příklady firem úspěšných v procesu implementace firemní filantropie.78 Zásluhou Fóra dárců je založení Klubu firemních dárců DONATOR. Ten vznikl v listopadu 2003 po první konferenci o firemní filantropii v České republice. Klub firemních dárců DONATOR stanovuje pravidla dobrého firemního dárce a prosazuje transparentnost v podnikání. Rozvojem filantropie v ČR se snaží firmám dokázat, že ačkoliv jsou na trhu konkurenty, v oblasti CSR jsou partnery, jejichž společným zájmem je budovat odpovědnější společnost. Jedním ze zakládajících členů klubu DONATOR je také Plzeňský Prazdroj, který má stejně jako ostatní členové podepsaný Etický kodex dobrého dárce.79 Poslední zásluhou Fóra dárců, kterou bych zde chtěla zmínit, je zavedení Standardu odpovědná firma. Ten na základě mezinárodních standardů měří CSR aktivity firem a umožňuje jejich vzájemné porovnání, což je něco, co do roku 2005 v České republice zcela chybělo. Na základě tohoto standardu lze změřit náklady využité na určitou aktivitu a také pozitivní a negativní účinky této aktivity na společnost z krátkodobého i dlouhodobého hlediska. I tento standard využívá Plzeňský Prazdroj.80

Certifikát Bezpečný podnik81 Certifikát Bezpečný podnik je program zavedený Ministerstvem práce a sociálních věcí ve spolupráci se Státním úřadem inspekce práce. Stěžejním cílem programu je zlepšovat bezpečnost práce a ochrany zdraví při práci. Dílčími cíli je ochrana životního prostředí a růst produktivity práce, který přispěje i k růstu konkurenceschopnosti podniků. Certifikát je v České republice udělován od roku 1996. Chce-li firma certifikát získat, musí dle příručky, dostupné na webových stránkách Státního úřadu inspekce práce, vyplnit formuláře a kladně zodpovědět všechny otázky týkající se prevence pracovních rizik. V případě negativní odpovědi je firma povinna zjednat nápravu dané skutečnosti, aby mohla úspěšně projít auditem organizovaným místním inspektorátem práce a zaměřeným na splnění všech vyžadovaných podmínek. Získání certifikátu je zadarmo 78

FÓRUM DÁRCŮ-CZECH DONORS FORUM. O nás-kdo jsme. [online]. [cit. 2013-18-08]. Dostupné z: http://www.donorsforum.cz/kdo-jsme.html 79 BARTOŠOVÁ Z. Průvodce firemní filantropií. Praha: Fórum dárců, a.s., 2006. ISBN 80- 902965-5-6, str. 2 80 ČANÍK P., ŘEZBOVÁ L. Metody a nástroje podnikatelské etiky. Praha: Oeconomica, 2006. ISBN 80-245-1143-6, str. 78-79 81 PODNIKATEL.CZ Vyplatí se firmě získat certifikát „Bezpečný podnik“? [online]. [cit. 2013-18-08]. Dostupné z: http://www.podnikatel.cz/clanky/vyplati-se-firme-ziskat-certifikat-bezpecny-podnik/

31

a po dobu implementace programu je podniku k dispozici také bezplatná poradenská služba. Firma může být držitelem certifikátu Bezpečný podnik 3 roky po jeho obdržení. Firma, která chce certifikát získat, by měla mít alespoň 100 zaměstnanců a její činnost by měla vykazovat zvýšenou míru ohrožení života, zdraví či životního prostředí. Nesplňuje-li firma některou z uvedených podmínek a i přesto by chtěla být držitelem certifikátu, lze si vyžádat výjimku a o certifikát se ucházet. Přínosem certifikátu je jistě také jeho mezinárodní orientace, neboť je založen na dokumentech Mezinárodní organizace práce (ILO) a normách ISO řady 9001 a 14001.82

1.3.3 Zavedení povinného legislativního rámce CSR Základním principem společenské odpovědnosti je dobrovolnost, díky které jsou CSR aktivity jednotlivých firem realizovány volně a nad rámec povinné legislativy. Samozřejmě, že tento přístup vyvolává mnoho protichůdných reakcí volajících po alespoň minimálním sjednocení základních pravidel. Je tedy jasné, jak těžké bude najít společný postup pro implementaci CSR aktivit do firem rozdílných ať už svým zaměřením či svojí velikostí. Protichůdně se k principu dobrovolnosti staví i mezinárodní společnosti a nevládní neziskové organizace. Ty by chtěly dobrovolnost omezit a zavést povinný rámec CSR aktivit. Jejich hlavním argumentem je, že nezávaznost přijetí konceptu CSR vede firmy k prezentaci pouze svých úspěchů, zatímco neúspěchy zůstávají zamlčeny. Firmy tedy využívají CSR ke zlepšení své pověsti, neboť vykazování principů CSR je dle jejich názoru v dnešní době netransparentní a může vést ke zkreslení obrazu firmy v očích široké veřejnosti. Dalším důvodem, proč se neziskové organizace hlásí ke zrušení konceptu dobrovolnosti, je skutečnost, že nyní není nedodržení principu právně vymahatelné. Firmy tak nemají dostatečný stimul k tomu, aby dodržovaly nezávazná pravidla a dále rozvíjely svoji působnost v oblasti CSR.83 Opačný názor mají transnacionální korporace a zástupci komerční sféry. Ti říkají, že pokud se zavede povinný rámec CSR, firmy ho sice budou striktně dodržovat, nebudou však motivovány k vytváření inovativních a kreativních přístupů k CSR projektům. Bez těchto nových řešení se zpomalí rozvoj celého konceptu příznačného právě svým dynamickým 82

BEZPEČNÝ PODNIK. Systém řízení bezpečnosti a ochrany zdraví při práci. [online]. [cit. 2013-18-08]. Dostupné z: http://www.suip.cz/_files/suip-36d1353e7d223eb1af8b4b45482b5427/bezpecny_podnik_duben_2012.pdf 83 TRNKOVÁ J. Společenská odpovědnost firem. Kompletní průvodce tématem a závěry průzkumu v ČR. [online]. [cit. 2013-18-08]. Dostupné z: http://www.blf.cz/csr/cz/výzkum.pdf

32

vývojem spojeným se vznikem kreativních nápadů ze strany firem. Řešením by mohla být tzv. „smart regulation“, tedy stanovení minimálních standardů, které by byly povinné, zatímco zbývající aktivity by mohly být plně ponechány v režii firem.84 Pro zavedení fungujícího rámce CSR je také nutné, aby se firma zamyslela nad odpovědnými činnostmi, kterým se chce věnovat. V ideálním případě by totiž měla existovat jasná souvislost mezi hlavní činností firmy a jejími dobrovolnickými aktivitami. Díky tomu firma působí na veřejnost konsistentně a její filantropický úmysl je snadno pochopitelný i laickou veřejností. Také jí to ale přináší konkurenční výhodu a možnost dlouhodobě udržitelného konceptu CSR sladěného s filosofií podniku. Ošemetným se může zdát i posuzování odpovědnosti firmy z morálního hlediska. Jedná se o čistě subjektivní záležitost, kdy úroveň odpovědnosti firmy vychází z přesvědčení lidí v ní působících. CSR aplikuje do každodenní praxe principy morální filosofie a ty mohou být vyloženy různými způsoby v závislosti na morálních hodnotách posuzovatele.85 S tím vyvstává i mnoho dalších otázek. Bylo prokázáno, že CSR stojí na aktivní občanské společnosti. To znamená, že firmy se většinou odhodlají k implementaci CSR poté, co je k tomu dotlačí veřejnost volající po odpovědných podnicích. Firmy jsou si totiž dobře vědomy toho, že právě veřejnost rozhoduje alokací svých finančních prostředků o tom, která firma na trhu přežije. Chce-li tedy firma uspokojit své zákazníky a zaručit jim, že výrobek kupují od firmy, s jejímiž hodnotami souzní, musí splnit i jejich požadavky na společenskou odpovědnost podniku. Ve společnosti, kde je veřejnost pasivní a netlačí firmy k etickému chování, lze jen těžko vybudovat společensky odpovědný podnikatelský sektor.86 Ačkoliv neexistuje komplexní výzkum, který by potvrdil či vyvrátil přínosy CSR pro ekonomickou stabilitu firmy, je jasné, že se nelze věnovat CSR aktivitám v případě, kdy není společnost zisková. Společensky odpovědné chování musí mít jednoznačný bonus jak pro širokou veřejnost, tak pro firmu. Silně pochybuji o tom, že existuje podnik, který by se dobrovolně hlásil k činnosti, která by mu nepřinášela nějaký konkrétní prospěch. Proto v souvislosti se společenskou odpovědností nehovoříme o maximálním, ale optimálním zisku.

84

PUTNOVÁ A., SEKNIČKA P. Etické řízení ve firmě. Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80-247- 1621-3, str. 138 tamtéž, str. 117 86 FRANC P., NEZHYBA J., HEYDENREICH C. Když se bere společenská odpovědnost vážně. Brno: Ekologický právní servis, 2006. ISBN 80-86544-08-7, str. 47 85

33

Ten bere v úvahu principy trvale udržitelného rozvoje, transparentní finanční řízení, lidská práva a dodržování etických norem nad rámec právních předpisů.87 Právní vynutitelnost společenské odpovědnosti by byla v rozporu se samotnou myšlenkou CSR. Kromě toho zavedení povinné legislativy by znamenalo také sepisování nových zákonů, předpisů a norem, což odporuje zprůhlednění legislativního rámce, k němuž politika CSR směřuje. Povinná právní úprava by byla v rozporu i s Carrollovou myšlenkou, neboť ten tvrdí, že etická a filantropická zodpovědnost by již ze své podstaty měly jít nad rámec povinné legislativy. CSR je postaveno na samoregulaci, zatímco koncept trvale udržitelného rozvoje vyžaduje větší angažovanost státu a jeho institucí. Proto je potřeba k CSR přistupovat strategicky a volit takové aktivity, k nimž se firma může dobrovolně zavázat a které může zároveň převést i na své dodavatelské, případně dceřiné společnosti. Jako efektivní se tedy jeví následující řešení: zavázat se k dobrovolnému plnění aktivit nad povinný rámec a zároveň zavést nástroje, jejichž užití by bylo pro firmy hlásící se k CSR povinné a jež by umožňovaly prokázat plnění dobrovolných aktivit.

87

PUTNOVÁ A., SEKNIČKA P. Etické řízení ve firmě. Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80-247- 1621-3, str. 116

34

2 Implementace CSR do podnikové praxe Implementace konceptu CSR do podnikové kultury by měla probíhat systematicky a měla by se odrážet ve všech dílčích činnostech podniku, tj. v jeho hodnotách, cílech i dlouhodobé strategii. Úspěšné implementaci předchází jasná vize a podpora ze strany managementu. Je třeba zvolit několik základních oblastí společenské odpovědnosti tak, aby byly co nejvíce propojené s hlavní činností firmy, a na ty zaměřit svoji CSR politiku. Na začátku je nutné také stanovit způsob implementace CSR do dlouhodobé strategie podniku. Existují dva základní přístupy začlenění společensky odpovědné politiky do podniku. 88 Prvním z nich je přístup proaktivní. V tomto případě se od firmy očekává, že bude sama vyvíjet iniciativu směrem ke společensky odpovědným projektům. V praxi to tedy znamená, že si firma zvolí nejdůležitější oblasti, do nichž investuje své prostředky a jejichž prostřednictvím podporuje různé filantropické aktivity. Firma má tedy určitou společensky odpovědnou strategii zahrnující předem stanovená pravidla přerozdělování finančních i nefinančních prostředků mezi dané aktivity. Nejčastějším příkladem proaktivního přístupu k CSR je partnerství s neziskovou organizací či založení vlastního firemního nadačního fondu. Iniciativa tedy pochází ze strany firmy a spočívá v oslovování dalších partnerů, se kterými se pak podílí na společensky odpovědných projektech. Proaktivní přístup k CSR firmě šetří čas díky tomu, že nemusí reagovat na velké množství žádostí o podporu, ale může se zaměřit na projekty přímo spojené s oblastmi jejího zájmu. Dále může lépe kontrolovat a měřit přínos jednotlivých aktivit díky jasným kritériím stanoveným pro jednotlivé projekty. Poslední výhodou je také větší transparentnost a srozumitelnost pro veřejnost, která vidí jasnou souvislost mezi posláním firmy a podporovaným projektem, což firmě zvyšuje reputaci a buduje její jednoznačnou identitu. V dnešní době je jasně upřednostňován proaktivní přístup. Druhou možností je přístup reaktivní. V tomto případě firma očekává podněty zvenčí. Ty vyhodnocuje a na základě svých preferencí se rozhodne, zda danou aktivitu podpoří či nikoliv. Podnik je tedy pasivnější, sám nevyhledává projekty umožňující implementaci CSR do podnikové strategie, ale orientuje se více na krátkodobou podporu a dárcovství. 88

ČANÍK P., ŘEZBOVÁ L. Metody a nástroje podnikatelské etiky. Praha: Oeconomica, 2006. ISBN 80-245-1143-6, str. 47

35

Vyznává-li firma reaktivní přístup k CSR, její aktivity v sociální a ekologické sféře se většinou pohybují pouze v mezích příslušných legislativních opatření, nikoliv nad jejich rámec. Reagují tedy na již vzniklou situaci a na rozdíl od proaktivního přístupu se tolik nesnaží působit preventivně. Reaktivní přístup umožňuje odpovědět na konkrétní potřeby komunity, v níž firma působí. Nesoustředí se ale na strategické aktivity firmy, to znamená, že často nemají podporované projekty přímou souvislost se základním posláním podniku. Vzhledem ke krátkodobému charakteru aktivit však není potřeba měnit interní směrnice či procesy firmy, a tak můžeme tento způsob implementace považovat za jednodušší. Vyvstává zde ale otázka, zda lze reaktivní přístup považovat za skutečnou společensky odpovědnou strategii, neboť nesplňuje její základní charakteristiku uvedenou v předchozích částech této práce. Aktivity nepřesahují zákonný rámec, často nejsou propojeny se základním firemním posláním a netvoří tak přímou součást společensky odpovědné strategie firmy. Proto je reaktivní přístup k CSR doporučován spíše menším firmám, které nemají dostatečné zdroje na implementaci složité koncepce společenské odpovědnosti a také v situacích, kdy je třeba reagovat na konkrétní podněty přicházející zvenčí a ohrožující image firmy (např. již zmiňovaná aféra firmy Nike spojená se zneužíváním dětské práce, kdy bylo nutné reagovat na konkrétní problém a vhodným způsobem očistit jméno firmy).

2.1 Fáze implementace Pro úspěšnou implementaci CSR strategie je třeba držet se několika zásad. Získání podpory managementu znamená umožnit prolnutí strategie celým podnikem a její implementaci tzv. shora dolů. Dále je třeba se zaměřit na využití interních i externích zdrojů. Mezi nejvýznamnější interní zdroje patří finanční zdroje společnosti, její zaměstnanci či konkrétní know-how (např. energeticky šetrný výrobní proces). Externími zdroji jsou obchodní partneři, neziskové organizace, místní komunita či celé odvětví. Nejlepších úspěchů bývá dosaženo v případě, kdy firma informuje externisty o svých záměrech, pravidelně s nimi komunikuje, sdílí nápady a snaží se na základě vzájemné spolupráce dospět k co nejefektivnějším řešením. Interně je pak potřeba komunikovat především dosažené úspěchy, čímž podnítíme motivaci interních stakeholderů k dalším aktivitám. Rámec pro implementaci CSR do podnikové praxe je znám pod zkratkou „PDCA rámec“ z anglického Plan=plánuj, Do=dělej, Check=kontroluj a Act=ve smyslu zlepšuj. Jeho největší výhodou je použitelnost na byznys plány společností všech velikostí, tj. jak na transnacionální korporace, tak na malé 36

rodinné podniky. Na tyto čtyři základní fáze implementace89 CSR do podnikové praxe se podíváme v následující části práce.

Plán Na počátku implementačního procesu stojí zhodnocení současné situace. Stěžejní je zjistit, jak je na tom se CSR aktivitami podnik nyní a jakým způsobem je chce dále rozšiřovat. Tento postup předpokládá založení CSR týmu, který se stará o interní i externí šíření informací ohledně konceptu CSR. Tento tým by se měl skládat z představitelů TOP managementu nebo z vlastníků, dále ze zástupců oddělení HR, PR, marketingu, právního a finančního. Je možné o spolupráci požádat i externího odborníka. Dalším krokem je zvolení vedoucího týmu, který se pak většinou stává i firemním specialistou přes CSR. Významnou součástí plánovací fáze je získání podpory managementu a zaměstnanců. Podpora managementu by měla vycházet z jeho osobních etických přesvědčení a potřeby udělat z firmy významnou součást prostředí, v němž podniká. Zaměstnanci by měli především porozumět přínosům CSR a ztotožnit se se základními hodnotami společenské odpovědnosti tak, aby byli schopni tuto myšlenku dále propagovat. V této fázi vzniká také podniková definice CSR vyjadřující základní hodnoty a vize společnosti. Poté následuje určení nejpodstatnějších záležitostí, kterým se chce firma v rámci CSR věnovat. Od nich se odvíjí volba klíčových stakeholderů, na něž podnik cílí svoji komunikaci. Při určování konkrétních oblastí zájmu by firma měla vycházet z toho, v jaké sféře je schopna vybudovat výhodu oproti konkurenci. Ta je mimo jiné také velice důležitým stakeholderem, jehož kroky v oblasti CSR musí podnik pozorovat. Nakonec přichází na řadu volba vhodných nástrojů vedoucích k dosažení stanovených cílů společně s identifikací potřebných interních zdrojů (především finančních a lidských). Výsledkem této prvotní fáze by mělo být určení SWOT analýzy podniku, na jejímž základě pak podnik vystaví konkrétní CSR strategii. Ta by měla odpovídat na základní otázky: CO? KDO? KDY? JAK? ZA KOLIK? Měla by být zaměřená dlouhodobě a měla by určovat, kam se bude CSR politika firmy ubírat.

89

HOHNEN P. Corporate Social Responsibility. An Implementation Guide for Business. Winnipeg: International Institute for Sustainable Development, 2007. ISBN 978-1-895536-97-3

37

Realizace Cílem této fáze je zavedení vytvořené CSR strategie do každodenních procesů ve firmě. Je nutné propojit kulturu firmy a její CSR strategii. Za tímto účelem vznikají podnikové dokumenty

a

směrnice

umožňující

integrovat

společensky

odpovědnou

politiku

do rozhodovacích procesů v podniku. Příkladem takového dokumentu je interní firemní kodex. Ten je šit na míru potřebám dané firmy, vyjadřuje její priority v oblasti CSR a specifikuje chování, které se očekává především od zaměstnanců společnosti. Dále si v této fázi firma stanovuje závazky, které chce dodržet a taktéž je sepisuje do písemné podoby, aby byly přístupné všem zainteresovaným stranám. Závazky mohou mít dvojí podobu. Buď jsou ve formě obecných cílů (např. chceme dosáhnout nulových emisí), nebo konkrétních záměrů podniku (např. do roku 2020 chceme snížit emisi skleníkových plynů o 20 %). Poté, co si firma stanoví konkrétní závazky, přistupuje k jejich implementaci. Ta probíhá pomocí realizace CSR business plánu, jehož cílem je proměnit vše, co bylo dosud pouze „na papíře“, v konkrétní činy. K sestavení business plánu bývá využívána metoda SMART. Jeho hlavní součástí by měly být jasně stanovené a měřitelné cíle, reálně rozplánované do určitého časového období. Následuje provedení školení pro zaměstnance a stanovení mechanismů pro oznamování neetického chování odporujícího firemní CSR strategii (viz definice whistleblowingu). Během celé realizační fáze probíhá dialog se stakeholdery za účelem sladění jejich potřeb s potřebami firmy. Výsledkem realizační fáze je souhrn konkrétních aktivit, pomocí nichž je CSR strategie implementována do každodenních procesů ve firmě. Důležitou součástí je i zveřejnění CSR strategie, které může probíhat v různých formách (webové stránky firmy, CSR report, součást výroční zprávy firmy). V každém případě je důležité, aby byla strategie definována jasně a stručně a neodrazovala čtenáře svým rozsahem. V České republice je k hodnocení zpráv o CSR využívána tzv. metoda KORP vytvořená Sdružením Korektní podnikání ve spolupráci se Sdružením pro oceňování kvality. Tato metoda umožňuje jednotným způsobem porovnat a ohodnotit zprávy o CSR různých organizací a to na základě ukazatelů GRI a Evropské nadace managementu kvality (EFQM). Kromě toho umožňuje postupy bodování vycházející ze tří základních pilířů CSR a cyklu PDCA. 90

90

EMPRESS. Vzdělávání-Metoda KORP. [online]. [cit. 2013-24-08]. Dostupné z: http://vzdelavani.empress.cz/lekce/29/cast/140

38

Po ukončení této fáze by mělo být všem stakeholderům jasné, jak se firma v oblasti CSR angažuje

a

jakým

způsobem

přispívá

k blahu

společnosti

především

v sociální

a environmentální oblasti. Zároveň přispívá k budování vztahů se stakeholdery, neboť těm dává možnost předvídat chování firmy v konkrétní situaci.

Kontrola Nejdůležitější součástí této fáze je měření pomocí kvantitativních a kvalitativních veličin, které umožní posoudit, zda bylo dosaženo vytyčených cílů. Na volbě indikátorů výkonnosti by se měli podílet všichni stakeholdeři. Firma většinou monitoruje svůj výkon dle jednotlivých oblastí společenské odpovědnosti. V ekonomické oblasti tak může zahrnout např. počet stížností zákazníků na produkty a služby, počet reklamací, obrat firmy, její pozici na trhu, nebo počet opakovaných objednávek. V sociální oblasti se lze zaměřit např. na počet zaměstnanců, kteří absolvovali nový kurz, výsledky průzkumu spokojenosti zaměstnanců či počet absenčních dnů. V environmentální oblasti může podnik spočítat počet parkovacích míst pro kola a četnost jejich využití nebo spotřebu energií, vody a emisí CO2.91 Druhou fází kontroly je reporting, jehož cílem je poskytnout veřejnosti informace o výsledcích dosažených firmou v oblasti CSR. Firma se tímto krokem snaží ukázat, že je transparentní a důvěryhodná a že spolupráce s ní přináší blaho všem zúčastněným. Existuje mnoho možností, jak zveřejnit dosažené úspěchy, avšak firma by měla vždy pamatovat na cílovou skupinu, jíž je reporting určen, a podle toho s ní dané informace sdílet. Reporting by měl vždy být v souladu s firemní kulturou, neboť se značně podílí na tom, jak bude veřejností vnímána celková koncepce CSR strategie. Jeho základní součástí je zveřejnění cílů vytyčených v předchozím období, oznámení dosažených výsledků a na závěr stanovení cílů pro období příští. Nevýhodou je, že v reportingu neexistuje jedna konkrétní forma sdělování informací zainteresovaným stranám, což vede k nemožnosti objektivního porovnání vlastních výsledků s konkurencí. Některé iniciativy (např. Global Reporting Initiative a Směrnice OECD pro nadnárodní společnosti) se proto snaží zavést jednotný rámec, který by mohl být alespoň předlohou pro podávání zpráv ohledně výsledků CSR politiky firem. To samé platí pro indexy měřící výkonnost CSR. Nejznámějšími jsou Dow Jones Sustainability Index, FTSE4Good Index nebo v Evropě nejrozšířenější index Ethibel

91

STEINEROVÁ M. Koncept CSR v praxi-průvodce odpovědným podnikáním. ASPRA a.s. a 94 minutes s.r.o. 2008, str. 31

39

Sustainability Index. Slouží k přilákání zájmu investorů a k získání důvěry dalších stakeholderů, se kterými chce společnost sdílet informace. Jejich výhodou je možnost tvorby výkonnostních žebříčků umožňujících porovnání firem mezi sebou.92 V České republice se k uvedeným účelům jako jednotná metoda pro reporting a analýzu dat používá tzv. LBG London Benchmarking Group. Ta sleduje náklady na dárcovské aktivity a vyhodnocuje, jaký přínos pro firmu vynaložené náklady měly. Pracuje s daty z důvěryhodných zdrojů a umožňuje tak srovnání firem či sestavení žebříčků nejvýznamnějších firemních dárců. U nás je tato metoda zastřešena platformou Byznys pro společnost a je známa pod názvem Standard odpovědná firma.93

Vylepšení Fáze kontroly je výchozím bodem pro závěrečnou fázi vylepšení. Musíme si uvědomit, že CSR je neustále se vyvíjející koncept a chceme-li být úspěšní v jeho implementaci, musíme pravidelně sledovat novinky a flexibilně se přizpůsobovat změněným podmínkám. Firma by se nikdy neměla spokojit s tím, že dosáhla vytyčených cílů. Měla by se orientovat v tom, čeho dosáhla její konkurence a na základě toho si klást cíle vyšší. K dosažení lepších výsledků by měla využít i názorů všech zainteresovaných stran, které mohou mít na dané záležitosti rozdílné náhledy. V závěrečné fázi by se firma měla soustředit na aktivity, které fungují dobře, a zjistit, jak docílit toho, aby stejným způsobem fungovaly i nadále. Na druhou stranu by se měla zaměřit i na nefungující projekty a ptát se, proč nefungují tak, jak by měly, případně vyplatí-li se v nich vůbec pokračovat a plýtvat tak cenné prostředky využitelné jinde. Zásadní chybou, kterou podniky velmi často dělají, je neochota odstoupit od neúspěšných procesů. Firma by měla být schopna ponaučit se z vlastních chyb a využívat veškeré zdroje efektivním způsobem. Nakonec je třeba zlepšovací návrhy pocházející z interních i externích zdrojů úspěšně implementovat do již existujících procesů. To nás opět přivádí k plánovací fázi a tedy na počátek celého implementačního cyklu, což je pouhým důkazem toho, že zavedení CSR

92

ZADRAŽILOVÁ D. a kol. Společenská odpovědnost podniků-transparentnost a etika podnikání. Praha: C.H.BECK, 2010. ISBN 978-80-7400-192-5 93 BYZNYS PRO SPOLEČNOST. Co Standard odpovědná firma (LBG) měří. [online]. [cit. 2013-23-08]. Dostupné z: http://www.byznysprospolecnost.cz/lbg/standard-odpovedna-firma-(lbg)/co-standard-odpovedna-firma-(lbg)meri.html

40

strategie je nikdy nekončícím procesem doprovázeným neustálým monitorováním a zaváděním inovací.

2.2 Výhody a nevýhody implementace konceptu CSR Jak z předchozí podkapitoly plyne, úspěšná implementace CSR strategie do podnikové praxe je běh na dlouhou trať. Ten může být doprovázen odměnou ve formě přínosů pro firmu i její stakeholdery, stejně jako řadou negativ projevujících se zejména v krátkém období. Následující kapitola shrnuje výhody a nevýhody implementace společenské odpovědnosti do každodenních činností firem.

Výhody zapojení se do CSR aktivit Vzhledem k popularitě, které se konceptu CSR dostává v posledním desetiletí, je výčet výhod implementace této strategie téměř nekonečný. Primárně podnik dosahuje nefinančních výhod, které se ale díky úspěšnému provázání CSR strategie s kulturou podniku mění v přínosy finanční povahy. Mezi největší pozitiva patří větší transparentnost podniku a získání konkurenční výhody. Firma posiluje svoji pozici na trhu a stává se žádaným zaměstnavatelem schopným poskytnout zájemcům stabilní místo s možností růstu a zlepšování kvalifikace. Roste tak loajalita zaměstnanců vůči firmě doprovázená zvyšováním produktivity práce a snížením fluktuace pracovníků mezi firmami. Podnik posiluje vztah i s ostatními stakeholdery. Díky svému transparentnímu chování dochází z dlouhodobého hlediska k nadprůměrnému zhodnocení investic věnovaných společensky odpovědnému podniku. Firma je stabilnější a tedy perspektivnější pro investory, což jí umožňuje získat snadnější přístup ke kapitálu. V kontextu novodobé krize je proto pozornost investorů obrácena ke společensky odpovědnému investování (SRI-Socially Responsible

Investment).

Své

prostředky raději

věnují

podnikům

se

strategicky

implementovanou politikou CSR než do ad hoc projektů, jako je např. sponzoring jednorázové akce.94 Společensky odpovědná firma je schopná pružně reagovat na sociální i ekologické otázky. Posiluje tak důvěryhodnost své značky, což je jedna z možností, jak zlepšit kvalitu nabízených produktů i služeb. Firma tak vzbuzuje loajalitu ve svých zákaznících a je schopná 94

FRANC P., NEZHYBA J., HEYDENREICH C. Když se bere společenská odpovědnost vážně. Brno: Ekologický právní servis, 2006. ISBN 80-86544-08-7, str. 27

41

si je dlouhodobě udržet, což je v dnešní době z pohledu firem velmi ceněný přínos. Své finance šetří i díky přísným ekologickým kritériím vedoucím k neustálým inovacím a modernizaci výrobních i pracovních procesů. Inovativní formy řešení se vyžadují také od zaměstnanců. To podněcuje jejich kreativní myšlení a také zvyšuje pocit důležitosti pro firmu, čímž je podpořena i jejich loajalita. V dlouhodobém horizontu firmě díky CSR aktivitám rostou příjmy. Jejich část je obvykle věnována místní komunitě, která díky tomu prospívá a stává se atraktivnější i z pohledu obyvatel považovaných za potenciální zaměstnance a zákazníky firmy. To zmenšuje propast mezi firmou a regionem a vytváří prostor pro nové formy spolupráce. 95 Začlenění CSR také přináší snížení potřeby investovat do risk managementu. CSR působí preventivně a to vzhledem k implementaci do dlouhodobé strategie firmy. Náklady na preventivní činnost firmy jsou nižší, než náklady na řešení případných krizí vzniklých neetickým chováním firmy. Firma využitím CSR neutralizuje negativní dopady, které má na společnost jako celek. Zlepšuje se také její vyjednávací pozice doprovázená snížením potřeby regulace aktivit ze strany vlády díky existenci samoregulačních orgánů. Ty sice nemají možnost sankcionovat firmu ve stejném rozsahu jako legislativní orgány, ale mají právo dohlížet na plnění etických pravidel a v případě jejich porušení mohou šířit negativní reklamu poškozující jméno firmy v dlouhodobém horizontu.96 Přínosem CSR je také pozitivní publicita projevující se v počtu ocenění získaných podnikem či v průzkumech spokojenosti zaměstnanců a zákazníků. Indikátorem mohou být také národní či celosvětové žebříčky společensky nejodpovědnějších firem. Celosvětově je sestavován žebříček sta nejodpovědnějších firem na světě. Na prvních třech pozicích se v roce 2013 umístily společnosti z Belgie, Brazílie a Norska.97 V České republice je takovým žebříčkem TOP Filantrop organizovaný platformou Byznys pro společnost. Ocenění je možné získat v několika kategoriích, např. TOP Odpovědná velká firma, TOP Odpovědná malá firma, Společensky prospěšný projekt, Pracoviště budoucnosti, Nejangažovanější zaměstnanci atd. Generálním partnerem akce je Plzeňský Prazdroj, který se v roce 2011 stal držitelem ceny

95

BLAŽEK L., DOLEŽALOVÁ K., KLAPALOVÁ A. Společenská odpovědnost podniků. Brno: Centrum výzkumu konkurenční schopnosti české ekonomiky, Working paper č.9/2005 96 SKÁCELÍK P. Společenská odpovědnost organizací. Šumperk: Jesenické nakladatelství JENA, 2010 97 Kompletní seznam firem „100 Most Sustainable Companies in the World“. [online]. Dostupné z: http://global100.org/annual-lists/2013-global-100-list.html

42

TOP Odpovědná firma. Loňský ročník proběhl v Praze ve Slovanském domě dne 17.10.2013 a nejodpovědnější firmou roku 2013 se stala společnost Siemens.98

Nevýhody zapojení se do CSR aktivit Angažovat se ve společensky odpovědných projektech znamená dlouhodobě se zavázat k tomuto konceptu a neustále pracovat na jeho vylepšení. Nelze si tedy nejprve vyzkoušet, jak bude přínosný pro konkrétní firmu, a v případě neúspěchu ho opustit. Jakmile se firma jednou zaváže ke společenské odpovědnosti a transparentnosti, musí být tento závazek patrný v každé její činnosti. Jako problém se jeví nejednotná definice CSR, která umožňuje vyložení konceptu několika způsoby. Kromě toho má pojem CSR u široké veřejnosti velice nízkou povědomost. I ta by mohla být posílena vznikem jednotné definice. V konkrétních přístupech ke společenské odpovědnosti se od podniku očekává značná míra kreativity. Úspěch spočívá v odlišení se od konkurence, a proto je třeba pravidelně sledovat novinky a implementovat je do svých procesů. Velkým firmám se také doporučuje vytvoření samostatné pracovní skupiny věnující se CSR. Toto vše vyžaduje notnou dávku energie, tvořivosti a finančních i lidských prostředků, které mohou být hlavně pro menší firmy omezujícím prvkem. Každá společnost má několik skupin stakeholderů a nikdy nelze uspokojit mnohdy protichůdné zájmy všech zainteresovaných stran. Nespokojená skupina pak může využít médií ke zveřejnění zdánlivých neúspěchů firmy. Negativní publicita vede k poškození dobrého jména podniku, na jehož znovuzískání je třeba vynaložit značné finanční prostředky a to bez přímé záruky úspěchu. Již několikrát zmíněnou nevýhodou implementace CSR je nesnadné vzájemné porovnávání výsledků odpovědných politik podniků. Ačkoliv k tomuto účelu bylo vytvořeno několik typů indexů, negativem je, že každý z nich obsahuje odlišná kritéria hodnocení. Prozatím neexistuje natolik silná instituce, která by byla schopná prosadit vlastní jednotnou metodiku měření výkonnosti CSR firem. Stejně tak chybí jedna silná mezinárodní organizace zastřešující CSR, a tak veškeré aktivity s tímto konceptem spojené působí na veřejnost dojmem roztříštěnosti. Často zmiňované jsou protichůdné dopady budování dobrého jména firmy pomocí CSR. Zde hrozí nebezpečí, aby aktivity nesklouzly k marketingové propagaci firmy s nulovým dopadem na dobro společnosti. Mnohdy také dochází k tomu, že se firmy uchýlí k PR

98

Výsledková listina TOP Odpovědná firma za rok 2013. [online]. Dostupné z: http://www.byznysprospolecnost.cz/vysledky-top-2013.html

43

propagaci svých CSR aktivit, která pak předčí samotné filantropické aktivity. Podniky musí mít na paměti, že PR je mediální propagace obvykle založená na jednorázových akcích, zatímco CSR je firemní strategie uplatňovaná v dlouhodobém horizontu.99,100 Za největší nevýhodu implementace CSR aktivit se z krátkodobého hlediska považují náklady vynaložené na zavedení tohoto konceptu do firemní kultury. Jedná se o náklady na zajištění transparentnosti podnikání, na školení zaměstnanců v oblasti etiky, na interní i externí výměnu informací nebo na zveřejňování CSR zpráv a monitorování veškerých aktivit. To přispívá k poklesu zisku podniku, což manažery vede ke snižování dividend, vyplácení nižších mezd nebo zvyšování cen produktů a služeb. Pokles zisku může vést k odlákání investorů, které je především v malých a středních podnicích následováno nedostatkem kapitálu. Snižování zisku v důsledku provozování CSR aktivit dle Friedmana vede k rozmělnění základního poslání podniku. Zatímco výhody implementace CSR do podniku spatřujeme v dlouhodobé návratnosti této investice, hlavní nevýhodou se jeví především její nákladovost doprovázená odčerpáváním prostředků využitých při začleňování konceptu do strategie firmy.101

2.3 Nástroje etického řízení102 Pro správnou implementaci CSR v rámci celého podniku je stěžejní, aby se příslušná informace včas dostala ke svému adresátovi. Důsledkem komunikačního procesu, který je významným nástrojem řízení každého etického podniku, jsou dialog a konsensus. Tyto dvě globálně uznávané metody implementace CSR, vedou zúčastněné subjekty ke společné dohodě při vzájemném respektování preferencí obou stran. Mnohé činnosti, k nimž se organizace zaváže v rámci společenské odpovědnosti, jdou nad rámec povinné legislativy. Firmy, které berou společenskou odpovědnost vážně a chtějí dostát svých závazků, proto do své podnikové kultury zařazují různé druhy nástrojů implementace CSR, jimž je věnována následující podkapitola.

99

ČANÍK P., ŘEZBOVÁ L. Metody a nástroje podnikatelské etiky. Praha: Oeconomica, 2006. ISBN 80-245-1143-6 ZADRAŽILOVÁ D. a kol. Společenská odpovědnost podniků-transparentnost a etika podnikání. Praha: C.H.BECK, 2010. ISBN 978-80-7400-192-5 101 HOPKINS M., COWE R. Corporate Social Responsibility: Is There a Business Case? [online]. [cit. 2013-24-08]. Dostupné z: http://www2.accaglobal.com/pdfs/members_pdfs/publications/csr03.pdf 102 PUTNOVÁ, A., SEKNIČKA P. Etické řízení ve firmě. Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80-247- 1621-3 100

44

Etický kodex Nejpoužívanějším nástrojem implementace a klíčovým prostředkem řízení CSR je etický kodex. Jedná se o soubor pravidel založených na hodnotách společnosti. Jeho hlavní funkcí je zajistit, aby jednání všech členů organizace bylo v souladu se stanovenými zásadami. Dále zjednodušuje rozhodování zaměstnanců především v nestandardních situacích, kdy plní funkci nástroje k odstranění neetického chování. 103 Etický kodex nemá přímou legislativní platnost, ale nedodržení etických principů je postihováno sankcemi vyplývajícími z kodexu samotného. Ačkoliv navazuje na právní úpravu, je pouze jejím doplňkem a neslouží k jejímu nahrazení. Kodex řeší diskutabilní otázky podnikání vycházející z konkrétní praxe podniku. Musí být podpořen ze strany vedení, zároveň s ním musí být obeznámeni i zaměstnanci a nejvýznamnější stakeholdeři. Vhodnou metodou pro prezentaci etického kodexu je jeho zveřejnění na webových stránkách firmy či písemné rozeslání důležitým obchodním partnerům. Pro zaměstnance je možné zorganizovat vzdělávací programy, během nichž je třeba prověřit jejich schopnosti řešení z etického hlediska problematických situací a získat zpětnou vazbu na pozitivní i negativní zkušenosti z využití kodexu v praxi. Kodex by měl zahrnovat co nejširší škálu činností společnosti rozdělenou dle vztahů vůči jednotlivým stakeholderům. Jeho konkrétní podoba se liší na základě zaměření každé firmy, nikdy by ale nemělo chybět, k jakému konkrétnímu etickému chování se firma zavazuje vůči každé ze zainteresovaných stran a jakým způsobem přispívá k podpoře férového podnikání a odmítání korupce. Nedílnou součástí je také výčet toho, co firma dělá pro podporu bezpečnosti a kvality produkce a jak se angažuje v ochraně životního prostředí. Velice důležité je, aby bylo zajištěno jednoznačné vyložení všech práv a povinností uvedených v kodexu. Kodex se musí stát prvkem strategického řízení firmy. Každý firemní kontrakt by měl obsahovat doložku o etickém kodexu a v každoroční výroční zprávě by měla být zmínka o tom, jak kodex přispívá k chodu společnosti. V České republice firemní praxe bohužel nevykazuje příliš časté využití etických kodexů. To potvrzuje i průzkum z let 2005-2006 provedený organizací Transparency International ve spolupráci s Vysokou školou ekonomickou v Praze. Průzkum měl za úkol zjistit četnost

103

HOHNEN P. Corporate Social Responsibility. An Implementation Guide for Business. Winnipeg: International Institute for Sustainable Development, 2007. ISBN 978-1-895536-97-3

45

využití etických kodexů v praxi. Pouze zhruba 9 % firem v České republice má zaveden etický kodex či jiný dokument zahrnující základní etické hodnoty a principy společnosti. K prezentaci tohoto dokumentu využívá 60 % firem své webové stránky. Téměř čtvrtina společností aplikujících etický kodex je velkou korporací se zahraničním vlastníkem. Pouhých 5 % malých firem s ryze českým majitelem vychází ve své podnikatelské praxi z hodnot sepsaných v etickém kodexu. V menších firmách bývá totiž díky neformálnosti vztahů mnohem snadnější zavést principy CSR do podnikové kultury i bez existence jakýchkoliv dokumentů. Neznamená to tedy, že naprostá většina firem v České republice jsou firmy společensky nezodpovědné, pouze u nás prozatím není rozšířena forma komunikace etických principů prostřednictvím kodexů.104 Využití etických kodexů v praxi s sebou nese mnoho pozitiv i negativ. Pozitivním důsledkem je jistě pomoc při odhalování nelegálního jednání v rámci firmy i celého hospodářského odvětví. Kodex přispívá k řízení vztahů mezi nadřízenými a podřízenými. Nadřízení nemohou zneužít svého postavení při řešení disciplinárních přestupků podřízených, neboť ti jsou chráněni jasně danými pravidly uvedenými v kodexu. To přispívá k transparentnějším vztahům ve společnosti a eliminuje etická dilemata. Především v západní Evropě jsou zákazníci motivováni ke koupi zboží od společensky odpovědných firem. Kodex je prostředkem ke zveřejnění etických praktik a přilákání nových zákazníků vyžadujících od firmy etické chování. Sepíše-li jedna firma etický kodex a bude-li ho šířit i mezi své dodavatele a obchodní partnery, může tak přispět i ke vzniku etických kodexů jiných firem a růstu důvěry v podnikatelské subjekty napříč odvětvími. Odpůrci tvrdí, že etický kodex je pouze nástrojem pro zviditelnění firmy a obsahuje prázdné fráze, které stejně nikdo nedodržuje. Kodexy většinou obsahují pouze obecná ustanovení typu „budeme se chovat odpovědně k životnímu prostředí“ nebo „ budeme vůči všem zainteresovaným stranám postupovat otevřeně a čestně“. To podněcuje kritiky k tvrzení, že kodexy nekorespondují s posláním firmy a nemohou tak přispět k šíření společenské odpovědnosti v rámci oboru. Dalším mínusem je snížení účinnosti etického kodexu, neobsahuje-li konkrétní sankce. Subjekty pak nemají žádnou motivaci k jeho dodržování, neboť jim nehrozí žádný trest. To je případ především regulačních kodexů, které jsou pouhým soupisem etických principů a pravidel na rozdíl od kodexů výchovných obsahujících konkrétní příklady řešení etických dilemat vypozorovaných z praxe. 104

TRANSPARENCY INTERNATIONAL ČR. Průzkum aplikace etických kodexů. [online]. [cit. 2013-25-08]. Dostupné z: http://www.transparency.cz/doc/ve_pruzkum_aplikace_etickych_kodexu.pdf

46

Není třeba zdůrazňovat, že etické chování jedince je dáno jeho hodnotami osvojovanými v průběhu života. Etický kodex je pouze jedním z prostředků shrnujících základní etické principy, jimiž se člověk či organizace mohou řídit. Vypracování etického kodexu z firmy automaticky nečiní společensky odpovědnou organizaci. Minimálně z ní ale udělá společnost veřejně se hlásící k principům CSR a zavazující se dodržovat stanovené standardy, což usnadňuje implementaci principů etického řízení a kontrolu jejich plnění ze strany firmy.

Etický a sociální audit105 Etický a sociální audit patří mezi nefinanční typy auditů. Ty se na rozdíl od těch finančních vyznačují větší mírou přizpůsobení podnikovým potřebám. Provádí se méně často (každých cca 18-24 měsíců), nevychází z přesně stanovených všeobecných norem a nezahrnují jednotné ukazatele měření. Slouží k analýze sociálního klimatu ve společnosti a zjišťují, zda bylo výsledků podniku dosaženo etickým způsobem. Sociální audit je rozdělen do čtyř dimenzí. Zaměřuje se na zaměstnaneckou politiku, ekonomický rozvoj společnosti, environmentální politiku a dobročinnost. Snaží se obsáhnout sociální realitu v podniku a hodnotí psychologické aspekty fungování firmy. Přínosem sociálního auditu je zhodnocení společenského klimatu podniku a navržení případných opatření na jeho zlepšení. Součástí sociálního auditu je etický audit. Ten je zaměřen na plnění etických standardů a funkci etického programu v podniku. Sleduje, zda jsou etické hodnoty podniku v souladu s podnikatelskou strategií firmy. Oba typy auditů jsou prováděny buď interně, nebo externě. Interní audit provádí pracovník podniku, externí audit specializovaná firma. Výhodou interního auditu je lepší znalost vnitropodnikových vztahů a přístup k veřejně nedostupným informacím. Naopak výhodou auditu externího je nezaujatost a objektivní posouzení skutečnosti. Nesporným přínosem sociálních a etických auditů je růst motivace pracovníků, neboť podnik projevuje zájem o jejich názory a oni se cítí být právoplatnou součástí společnosti, v níž pracují. Pro management je jejich reakce důležitou zpětnou vazbou. Především pro velké transnacionální korporace působící v několika zemích jsou nefinanční audity také možností jak zkontrolovat uplatňování jednotné strategie nařizované vedením společnosti. Negativem je 105

ČANÍK P., ŘEZBOVÁ L. Metody a nástroje podnikatelské etiky. Praha: Oeconomica, 2006. ISBN 80-245-1143-6, str. 72-3

47

časová a finanční náročnost provedení auditu a nejednotnost pravidel pro jeho realizaci. To znemožňuje porovnání výsledků s konkurencí, což je překážkou pro zavedení povinné realizace tohoto typu auditu do podniků všech oborů a velikostí. Na druhou stranu ale nejednotná kritéria umožňují zahrnout do auditu specifické požadavky konkrétní firmy. V České republice je implementace sociálního a etického auditu spíše výjimkou. Jedním z mála příkladů firem využívajících tohoto nástroje je společnost RGP CZ s.r.o. zabývající se výrobou dílů pro automobilový, zdravotnický a potravinářský průmysl. Důvodem ale může být skutečnost, že firma je od roku 2003 vlastněna americkým majitelem. S propojováním vlastnických práv se možná i u nás bude rozšiřovat využití etických a sociálních auditů v praxi, neboť ve většině západních zemí jsou již dnes obvyklým standardem. Ačkoliv nejsou prvky sociálního a etického auditu ekonomickými veličinami, významnou mírou se podílí na fungování podniku. Proto je důležité věnovat i nefinančním auditům přiměřenou pozornost, neboť hovoří o spokojenosti lidí, která vede k růstu jejich produktivity a tím pádem i k celkové prosperitě podniku.

Další nástroje implementace CSR106 Existují i další možnosti implementace CSR do podnikové kultury. I když nejsou v českých podmínkách často využívané, zmíním alespoň některé z nich. K řešení neetického jednání vzniklého za každodenního chodu organizace slouží tzv. organizační struktury na podporu etického programu. Tato metoda předpokládá zavedení pozice jako je například business ethics officer nebo firemní ombudsman, na něž se mohou v případě potřeby obrátit zaměstnanci podniku. Tito pracovníci mají na starost kontrolu a rozvoj etického programu podniku. To v sobě zahrnuje mimo jiné sepsání etického kodexu a kontrolu jeho plnění či správu whistleblowing helplinek. Jako speciální prvek může dočasně vznikat i tzv. task forces neboli skupina, která dostává za úkol specifický etický problém, po jehož vyřešení se rozpadá. V dnešní době má pouze 10 % firem konkrétního pracovníka specializovaného na CSR, ostatní firmy na tuto funkci většinou převedou pracovníka s podobným pracovním zaměřením. Výhodou zavedení organizační struktury na podporu etického programu je specializace pracovníků usnadňující řešení eticky problematických

106

PUTNOVÁ, A., SEKNIČKA P. Etické řízení ve firmě. Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80-247- 1621-3

48

situací. Důvodem neochoty firem k vytváření těchto organizačních struktur jsou především vysoké náklady na specializované pracovníky. 107 Etické vzory by měly vyzdvihovat osobní charakteristiky důležité v dané firmě. Jsou spíše doplňkem úspěšného etického řízení a nelze je aplikovat jako samostatnou metodu. Vzorem mohou být úspěšní podnikatelé, manažeři nebo vlastníci. Stěžejní je, aby svým vystupováním reprezentovali etické hodnoty firmy a aby se s jejich jednáním ztotožňovali zaměstnanci. Prohlubování znalostí o podnikatelské etice probíhá pomocí vzdělávacích a výcvikových programů managementu a zaměstnanců. Cílem je přiblížit pracovníkům řešení konkrétních etických problémů pomocí modelových situací a objasnit jim využití etického kodexu v praxi. Vše probíhá na bázi diskuze a tréninků. Čím výše je pracovník postavený, tím intenzivněji by se měl podobným aktivitám věnovat, neboť může svoji motivaci k etickému jednání přenášet i na své podřízené. Nejčastěji využívanými metodami jsou „learning by doing“ neboli učení praxí, e-learning, job rotation nebo stínování managementu. Poslední dvě zmíněné metody jsou vhodné především pro nováčky a čerstvé absolventy. Umožňují adeptovi během několika let projít různými odděleními. Mladý člověk tak získává přehled o dění v organizaci a možnost profilovat se dle svých preferencí a čerstvě nabitých pracovních zkušeností. Výhodou zbývajících dvou metod je především jejich nízká nákladovost. E-learning je přístupný kdykoliv a kdekoliv a je často využíván i jako prostředek prověřování znalostí zaměstnanců. Learning by doing naopak umožňuje učení v rámci praxe na různých úrovních hierarchie či v různých pobočkách firmy.

107

ČANÍK P., ŘEZBOVÁ L. Metody a nástroje podnikatelské etiky. Praha: Oeconomica, 2006. ISBN 80-245-1143-6

49

3 Společenská odpovědnost Plzeňského Prazdroje V následující části diplomové práce se budu věnovat implementaci politiky společenské odpovědnosti v Plzeňském Prazdroji. Tuto společnost jsem si vybrala záměrně, neboť samotný prodej piva jako alkoholického nápoje je kontroverzní a tudíž vyžaduje opatrnější a mnohem promyšlenější způsob propagace. Proto mě zajímalo, zda se tento přední český výrobce piva zabývá společenskými otázkami a zda spotřebitelům i široké veřejnosti nějakým způsobem kompenzuje svůj negativní vliv na životní prostředí či zdraví konzumentů. Na začátku představím společnost Plzeňský Prazdroj, a.s., porovnám přístup malých a velkých firem k CSR a na závěr se budu věnovat jednotlivým aktivitám Plzeňského Prazdroje organizovaných v rámci jeho CSR programu.

3.1 Představení společnosti Plzeňský Prazdroj, a.s.108,109 Historie Plzeňského Prazdroje sahá až do roku 1842. Tehdy byl v Plzni poprvé uvařen nový

typ

piva-spodně

kvašený

ležák,

který

dal

název

jedné

z nejznámějších

a nejrozšířenějších kategorií piv-Plisner Urquell. Pod tímto názvem je náš největší prodejce a exportér piva znám po celém světě. V roce 2013 se Plzeňskému Prazdroji dokonce podařilo dosáhnout rekordní výše exportu a to 1114 milionů hektolitrů piva.110 Plzeňský Prazdroj má na českém trhu několik značek: Pilsner Urquell, Gambrinus, Velkopopovický Kozel, Radegast, nealkoholický Birell, Master, Primus, Fénix, Klasik, Frisco a nízkoalkoholické nápoje míchané z piva a ovocné šťávy.111 Svá piva společnost vaří ve třech pivovarech rozmístěných po České republice. Jeden se nachází ve Velkých Popovicích, jeden v Nošovicích a dva v Plzni. Plzeňský Prazdroj je jedním z předních výrobců piva ve střední Evropě. V České republice zaměstnává přibližně 2000 zaměstnanců. Od roku 1999 je Plzeňský Prazdroj součástí jihoafrické skupiny South African Breweries plc, dnes známé pod názvem SAB Miller plc. Tato skupina původně vznikla jako malý pivovar poblíž jihoafrického Johannesburgu. Pivovar byl založen africkými 108

PLZEŇSKÝ PRAZDROJ. O nás. Představení společnosti. [online]. [cit. 2014-15-03]. Dostupné z: http://www.prazdroj.cz/cz/o-nas 109 PLZEŇSKÝ PRAZDROJ. O nás. Historie a tradice. [online]. [cit. 2014-15-03]. Dostupné z: http://www.prazdroj.cz/cz/o-nas/historie-a-tradice 110 TISCALI. Plzeňský Prazdroj zaznamenal historicky rekordní export do ciziny. [online]. [cit. 2014-15-03]. Dostupné z: http://zpravy.tiscali.cz/plzensky-prazdroj-zaznamenal-historicky-rekordni-export-do-ciziny222931?utm_source=feedburner&utm_medium=feed&utm_campaign=Feed%3A+tiscalizpravy2+%28Tiscali.cz+-+Zpr%C3%A1vy+%28RSS+2.0%29%29 111 PLZEŇSKÝ PRAZDROJ. Naše značky. Přehled značek. [online]. [cit. 2014-15-03]. Dostupné z: http://www.prazdroj.cz/cz/nase-znacky/prehled-znacek

50

přistěhovalci ze západní Evropy, především z Anglie, Irska, Německa a Holandska. Primárním účelem bylo vařit pivo pro žíznivé zlatokopy. Pivovar však rostl a začal se rozšiřovat. V roce 2002 pak společnost South African Breweries plc koupila většinu akcií americké pivovarnické společnosti Miller Breweing Company, čímž vznikla druhá největší pivovarnická skupina na světě SAB Miller, jejíž hrdou součástí je i Plzeňský Prazdroj. 112 Tato skutečnost ovlivnila strategii celé firmy i její postavení na celosvětovém žebříčku. Pro udržení této pozice bylo nutné zavést globální standardy, jejichž dodržování se vyžaduje od všech členů skupiny. Plzeňskému Prazdroji přinesla tato spolupráce jedinečné postavení mezi českými pivovary a několik mezinárodních certifikací. Základem jsou ISO 9002 (systém managementu jakosti zaručující výrobu a distribuci produktů v souladu s předpisy a s potřebami zákazníka), OHSAS 18001 (management bezpečnosti a ochrany zdraví při práci) a ISO 14001 (systém environmentálního managementu snižujícího dopady činnosti firem na životní prostředí). Dále je Plzeňský Prazdroj vlastníkem certifikace HACCP garantující nezávadnost potravin a IPPC zavádějící prevenci proti znečišťování životního prostředí.113 Posláním skupiny SAB Miller je stát se nejžádanějším zaměstnavatelem, nejobdivovanější pivovarnickou společností a firmou s nejlepší společenskou reputací v lokalitách, v nichž působí.114 Na svoji českou dceru může být v tomto ohledu pyšná, neboť TOP zaměstnavatelem roku 2014 v kategorii spotřebitelského průmyslu z pohledu studentů se stal právě Plzeňský Prazdroj. Toto ocenění získal již po druhé a potvrdil tak pozici zaměstnavatele, u kterého by po škole chtěla pracovat většina absolventů.115 Jako důkaz poctivé práce v oblasti CSR, sbírá Plzeňský Prazdroj i další významná ocenění. Cenu TOP Firemní Filantrop udělovanou Fórem dárců získal Plzeňský Prazdroj v roce 2007 za svůj program Prazdroj Lidem. V roce 2011 se dokonce stal TOP odpovědnou firmou „za svůj dlouhodobý odpovědný přístup k podnikání, ekologické inovace a přínos místní ekonomice.“116 Úspěchy nesbírá pouze na českém území, ale i v zahraničí. V roce 2013 112

SAB MILLER. Company snapshot 2013. [online]. [cit. 2014-15-03]. Dostupné z: http://www.sabmiller.com/files/companysnapshot/SABMiller_company_snapshot.pdf 113 PLZEŇSKÝ PRAZDROJ. Fakta. [online]. [cit. 2014-15-03]. Dostupné z: http://www.prazdroj.cz/data/web/download/plzensky-prazdroj-fact-sheet-cz.pdf 114 PLZEŇSKÝ PRAZDROJ. O nás. SAB Miller. [online]. [cit. 2014-15-03]. Dostupné z: http://www.prazdroj.cz/cz/o-nas/sabmiller 115 PARLAMENTNÍ LISTY. Plzeňský Prazdroj získal ocenění studentů jako TOP zaměstnavatel roku. [online]. [cit. 2014-15-03]. Dostupné z: http://www.parlamentnilisty.cz/zpravy/tiskovezpravy/Prazdroj-ziskal-ocenenistudentu-jako-TOP-zamestnavatel-roku-305587 116 PLZEŇSKÝ PRAZDROJ. Prazdroj nejodpovědnější firmou roku 2011. [online]. [cit. 2014-23-03]. Dostupné z: http://www.prazdroj.cz/cz/media/archiv-tiskovych-zprav/tiskove-zpravy/1052-prazdroj-nejodpovednejsifirmou-roku-2011

51

vyhrál Plzeňský Prazdroj 2. místo v Evropské ceně CSR (European CSR Award) v kategorii „Partnerství velkých firem s neziskovým subjektem.“117 Nejaktuálnějším oceněním z roku 2014 je cena hejtmana plzeňského kraje za společenskou odpovědnost. Skupina SAB Miller určuje globální strategii, z níž vychází lokální strategie pro pivovary v jednotlivých zemích. Plzeňský Prazdroj tak respektuje zásady své mateřské společnosti především s ohledem na principy kvality, efektivnosti, bezpečnosti a společenské odpovědnosti.118 Tento přístup, kdy matka (většinou velká nadnárodní společnost) diktuje pravidla dceři (regionální společnosti) je v dnešní globalizované době naprostým standardem. V rámci své diplomové práce se věnuji i tomu, zda došlo v Plzeňském Prazdroji ke změně v přístup k CSR po vstupu zahraničního partnera SAB Miller. Pro lepší pochopení proto následuje kapitola porovnávající přístup ke společenské odpovědnosti malých a středních firem s přístupem velkých transnacionálních korporací.

3.2 Přístup malých versus velkých společností k CSR Velikost společnosti je zpravidla jedním z faktorů, které mají významný vliv na rozdílnost v přístupu k CSR. Velké firmy (definované na základě ustanovení Evropské komise jako společnosti zaměstnávající více než 250 osob s ročním obratem vyšším než 50 mil. EUR) mají vzhledem ke svým finančním možnostem více rozpracovanou strategii společenské odpovědnosti, mívají sepsaný firemní etický kodex a věnují se spíše dlouhodobým projektům. Do CSR aktivit investují poměrně vysoké částky a zároveň se také více věnují reportování daných aktivit v rámci propagace firmy.

119

Velký podnik a především pak transnacionální

korporace může také přenášet svoje know-how a celkový koncept CSR na dceřiné společnosti, což je nespornou výhodou pro malé a střední firmy. Ty pak při prezentaci koncepce CSR buď vystupují jako jednotný celek se svojí mateřskou firmou (např. společnost Siemens), nebo vystupují samostatně a vyvíjejí více nezávislé iniciativy při rozhodování o konkrétních CSR aktivitách (např. Plzeňský Prazdroj). V České republice je patrná rozdílná tendence v přístupu k CSR mezi ryze domácími společnostmi, jejichž koncept CSR se teprve

117

EUROPEAN CSR AWARD 2013. Výsledková listina. [online]. [cit. 2014-23-03]. Dostupné z: http://www.europeancsrawards.eu/ 118 PLZEŇSKÝ PRAZDROJ. O nás. Odpovědná společnost. [online]. [cit. 2014-15-03]. Dostupné z: http://www.prazdroj.cz/cz/o-nas/odpovedna-spolecnost 119 BYZNYS PRO SPOLEČNOST. Z médií – 16.9. CSR Fórum: Malé firmy: Podnikatelská většina se společenské odpovědnosti nebojí. [online]. [cit. 2014-15-03]. Dostupné z: http://www.byznysprospolecnost.cz/zmedii/508/16-9-csr-fOrum:-male-firmy:-podnikatelska-vetsina-se-spolecenske-odpovednosti-neboji.html?pg=1

52

začíná rozvíjet, a společnostmi vlastněnými zahraničním majitelem, který svým dceřiným společnostem poskytuje znalosti a zkušenosti ohledně implementace CSR aktivit.120 Malý podnik (v této souvislosti charakterizován dle ustanovení Evropské komise jako podnik spadající do kategorie malých a středních podniků s méně než 50 zaměstnanci a s ročním obratem či celkovou roční bilanční sumou pod 10 milionů EUR)121 většinou nevykazuje komplexní plány popisující jednotlivé CSR aktivity a také se méně věnuje společensky odpovědným aktivitám spojeným s péčí o životní prostředí. Ve výsledku se ale chová mnohdy zodpovědněji než podnik velký, neboť jeho ekonomická existence závisí na malém množství stakeholderů (zaměřují se především na zaměstnance a zákazníky), kteří díky lokálnímu prostředí mohou snadněji sledovat chování firmy a podle toho zvážit svoji spolupráci s ní. Pro firmu to tedy může konkrétně znamenat snazší navazování obchodních kontaktů či pokles nákladů na reklamu a PR díky všeobecně dobře zavedenému jménu firmy v regionu a vyšší transparentnosti jejích aktivit. Malé a střední podniky často vykonávají CSR aktivity přirozeně, aniž by si uvědomovaly, že tím vlastně aplikují koncept společenské odpovědnosti.

Většinou

také

nesepisují

složité

reporty

vykazující

výsledky

implementovaných CSR procesů, což jim na jednu stranu šetří čas, který lze efektivně využít v mnoha jiných oblastech, na druhou stranu je jejich CSR politika méně čitelná a především na zákazníky tak firma může působit jako subjekt neangažující se do společenského dění komunity.122 Na rozdíl od velkých firem se malé a střední podniky angažují v příležitostných akcích zaměřených na určité téma (např. volnočasové aktivity pro zaměstnance, podpora žen při návratu do zaměstnání apod.) a také většinou nemají konkrétního pracovníka, který je pověřen pro oblast CSR.123 Dalším významným rozdílem mezi velkými a malými firmami je velikost negativních následků činnosti konkrétní firmy. V případě velkých firem jsou dopady například na životní prostředí vyšší než u firmy malé či střední. S tím je pak spojena i negativní publicita plynoucí z nekalé činnosti firmy. V případě transnacionálních korporací se poškozené jméno společnosti může šířit až daleko za hranice státu mateřské společnosti, což má samozřejmě 120

BLAŽEK, L., DOLEŽALOVÁ K., KLAPALOVÁ A. Společenská odpovědnost podniků. Brno: Centrum výzkumu konkurenční schopnosti české ekonomiky, Working paper č.9/2005, str. 15 121 EUROPA. Přehledy právních předpisů EU. Definice mikropodniků, malých a středních podniků. [online]. [cit. 2014-27-04]. Dostupné z: http://europa.eu/legislation_summaries/enterprise/business_environment/n26026_cs.htm 122 BUSINESS LEADERS FORUM. Co je CSR? [online]. [cit. 2013-18-06]. Dostupné z: http://www.csr-online.cz/coje-csr/ 123 BUSINESS LEADER FORUM. Využití společenské odpovědnosti firem malými a středními podniky v ČR. Průzkum z roku 2006. [online]. [cit. 2014-15-03]. Dostupné z: http://www.csr-online.cz/Page.aspx?pruzkum

53

vliv na veškerý chod podniku. Ukázkovým příkladem je v tomto případě firma Nestlé, která čelila obvinění ze strany Greenpeace ohledně kácení deštných pralesů v Indonésii.124 Společnost nakupovala palmový olej jako náhražku za drahé kakaové máslo na výrobu čokoládových tyčinek Kit-Kat od společností, které kácely indonéské pralesy. Tím byl ohrožen život orangutanů, kteří v pralese žili. Kauza zaujala ochránce přírody, vedla ke vzniku mnoha pobuřujících videí125 a pro Nestlé znamenala vlnu negativní publicity, které bylo potřeba se bránit především ukončením spolupráce s firmou vyrábějící palmový olej získaný z inkriminovaných oblastí a vhodnou reakcí na očištění jména společnosti Nestlé. To spočívalo ve vydání prohlášení o přechodu výhradně na certifikovaný palmový olej do roku 2015. Dále společnost Nestlé zavedla systém umožňující dohledání původu konkrétní dodávky palmového oleje a dopady této společensko-ekologické hrozby propagovala i svým dodavatelům, čímž se snažila zajistit spolupráci pouze s těmi, kteří vyznávají odpovědné hodnoty podnikání.126 Jak je vidět z předchozího příkladu, prosazování konceptu CSR je mnohdy velmi citlivou záležitostí. Ta jednak vyžaduje poměrně dlouhou dobu na implementaci jednotlivých kroků, ale také neustálou kontrolu slučitelnosti veškerých aktivit s primárními cíli a dlouhodobou strategií firmy.

3.3 Priority Plzeňského Prazdroje jako součást strategie trvale udržitelného rozvoje Mateřská společnost SAB Miller zavedla pro skupinu svých pivovarů 10 základních priorit týkajících se společenské odpovědnosti. Tyto priority jsou samozřejmě závazné i pro Plzeňský Prazdroj a vymezují postoj společnosti vůči trvale udržitelnému rozvoji, odpovědnému podnikání a rozvoji geografických oblastí, ve kterých pivovary působí. Strategie je globální a je dostupná na webových stránkách společnosti SAB Miller.127 I přesto jsou jednotlivé priority upraveny dle potřeb místního prostředí a specifických očekávání stakeholderů. Priority se týkají ekonomické, ekologické i sociální oblasti podnikání a jsou

124

ZPRAVODAJSKÝ SERVER LIDOVÝCH NOVIN. Dopřej orangutanům pauzu, vyzývá Greenpeace Nestlé. [online]. [cit. 2013-18-06]. Dostupné z: http://www.lidovky.cz/doprej-orangutanum-pauzu-vyzyva-greenpeace-nestlefx7-/media.aspx?c=A100507_144044_ln-media_jar 125 např. http://www.youtube.com/watch?v=1BCA8dQfGi0 126 NESTLÉ. Nestlé a udržitelnost palmového oleje. [online]. [cit. 2013-18-06]. Dostupné z: http://www.nestle.cz/asset-library/Documents/nestle-a-udrzitelnost-palmoveho-oleje.pdf 127 SAB MILLER. About us. Sustainable Development-Ten Priorities. One Future. [online]. [cit. 2014-16-03]. Dostupné z: http://www.sabmiller.com/index.asp?pageid=21

54

v souladu s globálními prioritami OSN. Odrážejí tak světovou situaci v oblasti trvale udržitelného

rozvoje

a

umožňují

držet

krok

s aktuálním

vývojem

společenské

odpovědnosti.128 Priority trvale udržitelného rozvoje společnosti Plzeňský Prazdroj jsou následující:129 1) Podpora odpovědné konzumace alkoholu V rámci této priority je Plzeňský Prazdroj jedním ze zakládajících členů pracovní komise „Společenská zodpovědnost pivovarů“ (dříve známé pod názvem „Iniciativa zodpovědných pivovarů“). Tento projekt je zaštítěn Českým svazem pivovarů a sladoven, jehož součástí jsou všechny významnější pivovary na území České republiky. Plzeňský Prazdroj také spolupracuje s oddělením BESIP Ministerstva dopravy a propaguje tak své krédo, že „Alkohol za volant nepatří.“ Cílí i na těhotné ženy, vysvětluje následky konzumace alkoholu během těhotenství a věnuje se prevenci konzumace alkoholu mladistvými. Kromě toho je zakladatelem projektu Promile Info a webových stránek „Na pivo s rozumem.“130 Výše zmíněným projektům se budu blíže věnovat v následujících částech práce. Cílem podpory odpovědné konzumace alkoholu je samoregulace komerční komunikace v oboru pivovarnictví, k jejíž propagaci slouží Kodex komerční komunikace přesahující povinný legislativní rámec.131 Jako doplněk slouží Etický kodex odpovědných výrobců piva obsahující definici odpovědné reklamy a charakterizující prvky, které by taková reklama neměla obsahovat.132 2) Snižování spotřeby vody Při výrobě piva je spotřebováváno velké množství vody. Proto je Plzeňský Prazdroj zaměřen především zlepšování výrobních technologií, které vede ke snižování spotřebovaného množství vody. Nejlepších výsledků v této oblasti zatím dosahuje pivovar Radegast v Nošovicích. Moderní technologie byly také zavedeny v procesu čištění odpadních vod. Dochází tak k přeměně odpadních látek na bioplyn využitelný

128

KAŠPAROVÁ, K., KUNZ, V. Moderní přístupy ke společenské odpovědnosti firem a CSR reportování. Praha: Grada Publishing, 2013. ISBN 978-80-247-4480-3, str. 101 129 PLZEŇSKÝ PRAZDROJ. O nás. Odpovědná společnost. [online]. [cit. 2014-16-03]. Dostupné z: http://www.prazdroj.cz/cz/o-nas/odpovedna-spolecnost 130 NA PIVO S ROZUMEM. [online]. Dostupné z: http://www.napivosrozumem.cz/uvodni-strana.html 131 PLZEŇSKÝ PRAZDROJ. Pravidla chování společnosti. [online]. Dostupné z: http://www.prazdroj.cz/data/web/soubory/pravidla_odpovedneho_vyrobce.pdf 132 PRINCIPY SAMOREGULACE V OBLASTI KOMERČNÍ KOMUNIKACE. [online]. Dostupné z: http://www.prazdroj.cz/data/web/soubory/eticky_kodex_izp.pdf

55

jako palivo pro vytápění. Tím se nejen snižuje množství odpadu, ale i množství spotřebované elektrické energie, emisí a samozřejmě vody.133 3) Snižování spotřeby energie a úrovně emisí S předchozím bodem souvisí i priorita číslo 3, tedy snižování spotřeby energie a úrovně emisí. Cílem je zapojit do výroby co největší množství obnovitelných zdrojů energie a biopaliv a využít technologie s nižší produkcí CO2. Jako podklad Plzeňskému Prazdroji v této oblasti slouží legislativa EU a výše zmiňované mezinárodní certifikace ISO 9002, ISO 14001 a IPPC. Konkrétními kroky podniknutými za účelem snižování dopadu na životní prostředí je např. modernizace varny v Plzni, která přinesla snížení emisí CO2 či nahrazení kamionové dopravy dopravou železniční. Společnosti všechny tyto kroky umožňují sledovat a řídit úroveň vyprodukovaného množství CO2 a jeho znovuvyužití v dalších fázích výroby piva.134 4) Použití recyklovatelného a vratného obalového materiálu Zde se Plzeňský Prazdroj snaží především snížit hmotnost využívaných obalů, čímž dochází i ke snížení nákladů na přepravu a tedy k využití menšího množství pohonných hmot. Společnosti se podařilo snížit hmotnost skleněných lahví a poklesl i celkový objem obalového materiálu. Kromě toho je 91% obalů vratných. Jako příklad mohou posloužit 100% recyklovatelné nerezové KEG sudy a pivní tanky, které byly k dnešnímu datu zavedeny v přibližně 600 provozovnách. Výrazem snahy o větší použití recyklovatelného a vratného obalového materiálu je i členství Plzeňského Prazdroje ve sdružení EKO-KOM, které se v České republice touto problematikou zabývá.135 5) Směřování k provozu s nulovým odpadem Díky tomu, že odpad při výrobě piva je většinou organického původu, může se využít i pro další účely. Kvasnice a sladovnický ječmen tak mohou posloužit v zemědělské 133

PLZEŇSKÝ PRAZDROJ. Odpovědná společnost. Snižování spotřeby vody. [online]. [cit. 2014-16-03]. Dostupné z: http://www.prazdroj.cz/cz/o-nas/odpovedna-spolecnost/ochrana-zivotniho-prostredi/snizovani-spotrebyvody 134 PLZEŇSKÝ PRAZDROJ. Odpovědná společnost. Snižování spotřeby energie a úrovně emisí. [online]. [cit. 2014-16-03]. Dostupné z: http://www.prazdroj.cz/cz/o-nas/odpovedna-spolecnost/ochrana-zivotnihoprostredi/snizovani-spotreby-energie-a-urovne-emisi 135 PLZEŇSKÝ PRAZDROJ. Odpovědná společnost. Používání recyklovatelného a vratného obalového materiálu. [online]. [cit. 2014-16-03]. Dostupné z: http://www.prazdroj.cz/cz/o-nas/odpovedna-spolecnost/ochranazivotniho-prostredi/pouzivani-recyklovatelneho-a-vratneho-obaloveho-materialu

56

výrobě, čistírenské kaly se naopak mohou použít jako hnojivo. Mimo to je v Plzeňském Prazdroji také zaveden systém třídění odpadu, a to ať už ve výrobních či administrativních prostorech. Téměř veškerý odpad, který Plzeňský Prazdroj vyprodukuje, je tak znovu využit k nějakému dalšímu účelu.136 6) Spolupráce s partnery sdílejícími hodnoty společnosti Tento bod souvisí s politikou zahraničního majitele SAB Miller. Ten vytvořil tzv. Principy odpovědného dodavatele137, které jsou závazné pro Plzeňský Prazdroj, zároveň však vyjadřují hodnoty, které by měli vyznávat i jeho obchodní partneři. Dodavatelsko-odběratelské vztahy jsou založeny na dlouhodobosti a jsou řízeny systémem SQM, neboli systémem řízení kvality poskytované dodavatelem. Plzeňský Prazdroj se tak snaží o transparentnost svých obchodních vztahů kladením důrazu na kvalitu služeb a surovin dodávaných jeho obchodními partnery, kteří by měli vyznávat stejné hodnoty týkající se společenské odpovědnosti. Co se týče bezpečnosti práce, ta je podpořena certifikací HACCP a interní směrnicí týkající se zdravotní nezávadnosti výrobků, bezpečnosti práce a ochrany životního prostředí.138 7) Podpora rozvoje regionů Ústřední aktivitou v rámci této priority je program „Prazdroj lidem“, dříve také známý pod názvem „Občanská volba“. V jeho rámci Plzeňský Prazdroj finančně podporuje vybrané projekty v regionech, v nichž působí, tedy v Plzeňském a Moravskoslezském kraji. Blíže tuto iniciativu rozeberu v následující části práce. Firemní filantropii společnost rozvíjí také svojí angažovaností v platformě Byznys pro společnost a Klubu firemních dárců DONATOR. Letos se v rámci priority číslo 7 chce Plzeňský Prazdroj věnovat především problematice trvale udržitelného rozvoje a historickému odkazu navázanému na tradiční řemesla a přírodní či kulturní dědictví zmiňovaných oblastí.

136

PLZEŇSKÝ PRAZDROJ. Odpovědná společnost. Směřování k provozu s nulovým odpadem. [online]. [cit. 2014-16-03]. Dostupné z: http://www.prazdroj.cz/cz/o-nas/odpovedna-spolecnost/ochrana-zivotnihoprostredi/smerovani-k-provozu-s-nulovym-odpadem 137 PLZEŇSKÝ PRAZDROJ. Principy odpovědného dodavatele. [online]. Dostupné z: http://www.prazdroj.cz/data/web/soubory/principy-odpovedneho-dodavatele.pdf 138 PLZEŇSKÝ PRAZDROJ. Politika kvality a zdravotní nezávadnosti výrobků, bezpečnosti práce a ochrany životního prostředí. [online]. Dostupné z: http://www.prazdroj.cz/data/web/soubory/1.politika-kvality-imsppas-cj-f-2013.pdf

57

8) Přispívání ke snižování HIV/AIDS I když se v České republice zatím o AIDS nehovoří příliš otevřeně, Plzeňský Prazdroj se díky příslušnosti k mezinárodní skupině SAB Miller snaží upozornit na důležitost tohoto tématu a poskytuje osvětu ohledně prevence, možností šíření a rizicích tohoto onemocnění. U příležitosti mezinárodního dne AIDS Plzeňský Prazdroj uspořádal dobročinnou sbírku Červená stužka. Ze získaného výtěžku bylo zafinancováno cca 50 anonymních testů na HIV. Mimo jiné je Plzeňský Prazdroj partnerem festivalu Jeden svět, který se také zabývá moderními společenskými problémy, z nichž jedním je i nákaza infekcí HIV. V rámci Dobročinného fondu Plzeňský Prazdroj také pravidelně věnuje finanční obnosy na boj proti HIV/AIDS a sleduje výskyt a vývoj tohoto onemocnění v České republice.139

9) Respektování lidských práv Plzeňský Prazdroj propaguje hodnoty Všeobecné deklarace lidských práv, kterými jsou např. zákaz nucené či dětské práce, odmítání jakékoliv formy diskriminace či zásada férového odměňování a bezpečného a zdravého pracovního prostředí. Nadto je zaměstnancům

Plzeňského Prazdroje umožněn monitoring

etických pravidel

spočívající v činnosti tří ombudsmanů. Ti jsou voleni na 3 roky z řad zaměstnanců a v případě, že si někdo není jistý, jestli je jeho chování v souladu s etickými pravidly, může využít odborné rady daného ombudsmana. Jako důležitou součást této priority Plzeňský Prazdroj cítí i kariérní a osobnostní rozvoj svých zaměstnanců, proto jim v určitých intervalech umožňuje diskuzi profesionálních cílů se svým přímým nadřízeným, se kterým jsou také stanoveny dlouhodobé pracovní cíle a pravidelné hodnotící rozhovory.140 10) Transparentní komunikace a vykazování výsledků Jako hlavní nástroj pro propagaci své firemní odpovědnosti Plzeňský Prazdroj využívá pravidelně vydávané Zprávy o společenské odpovědnosti a Zprávy o trvale udržitelném

139

PLZEŇSKÝ PRAZDROJ. Odpovědná společnost. Přispíváme ke snížení HIV/AIDS. [online]. [cit. 2014-16-03]. Dostupné z: http://www.prazdroj.cz/cz/o-nas/odpovedna-spolecnost/prispivame-kesnizovani-hiv-aids 140 PLZEŇSKÝ PRAZDROJ. Odpovědná společnost. Respekt k lidským právům. [online]. [cit. 2014-16-03]. Dostupné z: http://www.prazdroj.cz/cz/o-nas/odpovedna-spolecnost/respekt-k-lidskympravum

58

rozvoji.141 Otevřeně tak komunikuje svůj postoj k aktuálním trendům a poskytuje možnost odborné i laické veřejnosti aktivně se podílet na tvorbě své CSR politiky. Pro lepší přehlednost uvádím v následující tabulce všechny priority společnosti Plzeňský Prazdroj rozdělené dle tří pilířů CSR: Tabulka č. 5: Deset základních priorit Plzeňského Prazdroje dle pilířů CSR Ekonomický pilíř

Ekologický pilíř

Sociální pilíř

Spolupráce s partnery sdílejícími hodnoty společnosti

Snižování spotřeby vody

Podpora odpovědné konzumace alkoholu

Transparentní komunikace a vykazování výsledků

Snižování spotřeby energie a úrovně emisí

Podpora rozvoje regionů

Použití recyklovatelného a vratného obalového materiálu

Přispívání ke snižování HIV/AIDS

Směřování k provozu s nulovým odpadem

Respektování lidských práv

Zdroj: vlastní zpracování dle webu společnosti Plzeňský Prazdroj: O nás. Odpovědná společnost. Dostupné z: http://www.prazdroj.cz/cz/o-nas/odpovedna-společnost

3.4 Aktivity Plzeňského Prazdroje v rámci CSR politiky Každá firma, která dbá na svoji pověst společensky odpovědného podniku, by měla být součástí sdružení a inciativ, které takové chování podporují. Měla by také sama pořádat veřejně prospěšné akce a podílet se na aktivitách, které jejím stakeholderům dosvědčí, že své společensky odpovědné přesvědčení myslí opravdu vážně. Dvojnásob to platí pro podnik prodávající zdraví ne příliš prospěšnou komoditu, kterou je samozřejmě i alkohol. Plzeňský Prazdroj je v oblasti CSR opravdu aktivní. Na českém trhu je zakladatelem několika významných sdružení a fondů a svoji společensky odpovědnou orientaci dokazuje v rámci aktivit různorodé povahy. Těm nejvýznamnějším z nich je věnována následující podkapitola.

141

PLZEŇSKÝ PRAZDROJ. Zpráva o trvale udržitelném rozvoji 2013. [online]. Dostupné z: http://www.prazdroj.cz/data/web/spolecenska-odpovednost-2013/

59

Prazdroj lidem142,143 Prazdroj lidem je projekt, který vznikl v roce 2002 pod názvem Občanská volba. Od roku 2008 byl ale přejmenován na Prazdroj lidem. Důvod byl prostý-s názvem Občanská volba si málokdo spojil právě Plzeňský Prazdroj. S novým názvem již není pochyb o tom, která společnost se na organizaci programu podílí. Ústředním cílem tohoto projektu je přičinit se o zlepšení kvality života lidí v Plzeňském a Moravskoslezském regionu, kde má Prazdroj své pivovary. V rámci platformy Prazdroj lidem jsou finančně podporovány aktivity neziskových a příspěvkových organizací zmíněných krajů. Organizace se do programu přihlásí s konkrétním projektem, který v prvním kole projde hlasováním tzv. Radou reprezentantů. Jedná se o radu složenou ze zástupců Plzeňského Prazdroje a z významných osobností daného kraje. Všichni reprezentanti jsou snadno dohledatelní na webových stránkách společnosti. Poté je projekt poslán do druhého kola, kde o jeho osudu rozhoduje veřejnost pomocí hlasování SMS, na internetu či v regionálních denících. Na tomto příkladu je vidět snaha Plzeňského Prazdroje zahrnout do prospěšných aktivit ty nejdůležitější stakeholdery, v tomto případě místní obyvatele, potenciální i skutečné zákazníky, vlivné osobnosti kraje a představitele státní správy. Vítězné projekty získají finanční příspěvek, který věnují na realizaci soutěžního záměru. V roce 2013 proběhl již 12. ročník programu Prazdroj lidem. Jeho cílem bylo podpořit projekty, které cílí na trvale udržitelný rozvoj regionů, na jejich historický odkaz a zdůrazňují význam přírodního a kulturního dědictví. V Plzeňském kraji podalo přihlášku celkem 31 organizací s 31 projekty, ze kterých bylo na závěr vybráno celkem 10 projektů. Vítězem se stal projekt s názvem Centrum Hájek-Asociace pro pomoc handicapovaným dětem. Plzeňský Prazdroj věnoval 500 000 Kč na provoz denního a týdenního stacionáře pro handicapované děti z Plzeňského kraje. V Plzeňském kraji rozdal Prazdroj celkem 3 miliony korun.144 V kraji Moravskoslezském podalo přihlášku 42 organizací, které se ucházely o finance pro celkem 45 projektů. Výherních bylo nakonec 12 a mezi ty Plzeňský Prazdroj rozdělil celkem 2,5 milionů korun. Vítězem se stal projekt Lašského smíšeného pěveckého sboru Baška, který

142

PLZEŇSKÝ PRAZDROJ. Prazdroj lidem. [online]. [cit. 2014-17-03]. Dostupné z: http://www.prazdroj.cz/cz/onas/prazdroj-lidem 143 KAŠPAROVÁ, K., KUNZ, V. Moderní přístupy ke společenské odpovědnosti firem a CSR reportování. Praha: Grada Publishing, 2013. ISBN 978-80-247-4480-3, str. 102 144 PLZEŇSKÝ PRAZDROJ. Prazdroj lidem. Plzeňský region. [online]. [cit. 2014-17-03]. Dostupné z: http://www.prazdroj.cz/cz/o-nas/prazdroj-lidem/plzensky-region/prazdroj-lidem-2013

60

získané finance využije na organizaci Mezinárodního festivalu dospělých amatérských pěveckých sborů v roce 2014.145 Jak je patrné z výše zmíněného, Plzeňský Prazdroj se opravdu snaží o to, aby jím věnované finance byly využity k veřejnému prospěchu a aby vždy bylo jasné, kde darované peníze skončily. Kromě toho staví do popředí i transparentnost svých kroků, neboť veškeré informace o průběhu hlasování a výsledcích soutěže jsou vždy veřejně dostupné. Zařazením různých stakeholderů do rozhodování také zvyšuje jejich motivovanost podílet se na společensky odpovědných aktivitách a podněcuje tím jejich zájem vůči podniku.

Dobročinný fond Plzeňského Prazdroje Dobročinný fond Plzeňského Prazdroje vznikl v dubnu roku 2002. Plzeňský Prazdroj byl jednou z prvních společností v České republice, které začaly klást důraz na firemní dárcovské fondy a podporu dobročinných projektů regionálních neziskových organizací. Tento fond byl spravován nadací VIA146, která koordinovala celý proces přidělování grantů. Základní podmínkou bylo, aby ucházející se nezisková organizace měla sídlo v regionech, kde má Plzeňský Prazdroj své pivovary, tedy v Plzni, oblasti Praha-východ, Frýdek-Místek, Ostrava a Karviná. Důvodem byl samozřejmě soulad s prioritou podpory místních komunit, ve kterých Plzeňský Prazdroj působí a chce se tedy angažovat i ve zlepšování životních podmínek místních obyvatel.147 Do fondu pravidelně přispívalo představenstvo a dozorčí rada Plzeňského Prazdroje a to zřeknutím se svých bonusů a jejich věnováním na rozvoj regionů. Příkladem využití financí z Dobročinného fondu byl peněžní dar městu Plzeň na obnovu historického pivovaru zničeného během povodní v roce 2002.148 Za dobu své existence se činnost Dobročinného fondu Plzeňského Prazdroje rozšířila i na další prioritu a to přispívání ke snížení nákazy HIV/AIDS. V roce 2007 proto Prazdroj zahájil spolupráci s Domem světla, který sídlí v Praze a poskytuje širokou škálu služeb od bezplatného testování přes poradenství po ubytování či jiné sociální služby. Podpora

145

PLZEŇSKÝ PRAZDROJ. Prazdroj lidem. Moravskoslezský region. [online]. [cit. 2014-17-03]. Dostupné z: http://www.prazdroj.cz/cz/o-nas/prazdroj-lidem/moravskoslezsky-region/prazdroj-lidem-2013 146 NADACE VIA. [online]. Dostupné z: http://www.nadacevia.cz/cz/nadace-via 147 AGRIS.CZ. Prazdroj založil dobročinný fond pro místní projekty. [online]. [cit. 2014-23-03]. Dostupné z: http://www.agris.cz/clanek/113844/prazdroj-zalozil-dobrocinny-fond-pro-mistni-projekty 148 BARTOŠOVÁ Z. Průvodce firemní filantropií. Praha: Fórum dárců, a.s., 2006. ISBN 80- 902965-5-6, str. 24

61

Plzeňského Prazdroje se soustředila především na provoz nonstop bezplatné linky AIDS pro nemocné, jejich rodinné příslušníky či kohokoliv vyhledávajícího podporu či radu.149 Jak bylo jistě možné si všimnout, veškeré zmínky o Dobročinném fondu jsou v minulém čase. Důvodem je fakt, že činnost Dobročinného fondu jako takového byla ukončena, i když většina aktivit jím podporovaných i nadále trvá. Plzeňský Prazdroj stále podporuje Dům světla, nyní je však finanční podpora poskytována prostřednictvím sbírky Červená stužka, jejíž výtěžek je věnován na bezplatné testování infekce HIV. Poslední zmínky o Dobročinném fondu nalezneme ve Zprávě o společenské odpovědnosti Plzeňského Prazdroje z roku 2011. Dle informací získaných z rozhovoru s Mgr. Drahomírou Mandíkovou, ředitelkou firemních vztahů a komunikace, která má mimo jiné na starosti i CSR Plzeňského Prazdroje, bylo důvodem ukončení činnosti Dobročinného fondu jeho přílišná podobnost s programem Prazdroj Lidem. Ten se ukázal jako perspektivnější možnost a po jeho přejmenování z „Občanské volby“ také jako srozumitelnější pro stakeholdery. Plzeňský Prazdroj sjednotil své společensky odpovědné aktivity pod jednu iniciativu, což usnadnilo komunikaci vůči veřejnosti a zjednodušilo strukturu firemního CSR.

Pilsner Fest150 Hudební festival nesoucí název Pilsner Fest je pořádán na oslavu piv Pilsner Urquell a Gambrinus. Koná se vždy na začátku října jako vzpomínka na den, kdy byla uvařena první várka světlého pivního ležáku Pilsner Urquell. Festivalu se účastní přední tváře novodobé české hudební scény (v roce 2013 např. Čechomor, Mandrage, Buty či Kryštof). Mimo to Pilsner Fest poskytuje možnost mladým nadaným hudebníkům vystoupit v rámci festivalu a předvést své kvality v soutěži „Prazdroj talentů“. Stačí se přihlásit se svoji nahrávkou na webových stránkách Pilsner Festu151 a očekávat, zda budete vybráni odbornou porotou. Stane-li se tak, dostanete možnost zúčastnit se „Léta v Prazdroji“ (což jsou pravidelné týdenní koncerty v letních měsících pořádané v plzeňském pivovaru), kde z duelu můžete díky hlasům

149

PLZEŇSKÝ PRAZDROJ. Zpráva o společenské odpovědnosti 2007. [online]. [cit. 2014-23-03]. Dostupné z: http://www.prazdroj.cz/data/web/soubory/zprava_o_odpovednosti_2007.pdf 150 PLZEŇSKÝ PRAZDROJ. Naše značky. Pilsner Fest 2013. [online]. [cit. 2014-17-03]. Dostupné z: http://www.prazdroj.cz/cz/nase-znacky/pilsner-fest-2013 151 PILSNER FEST. [online]. Dostupné z: http://www.pilsner-urquell.cz/pilsner-fest.html

62

fanoušků postoupit až k absolutnímu vítězství, které znamená možnost vystoupit na Pilsner Festu po boku známých českých kapel.152 Kromě hudebního programu poskytuje Pilsner Fest také možnost osvojit si tradiční pivovarnické řemeslo či se přiučit historii pivních značek na doprovodné výstavě. Od roku 2011 je součástí Pilsner Festu i Běh pro Paraple, jehož cílem je informovat veřejnost o nutnosti podporovat lidi s handicapem. Běhu se v duelech účastní známé osobnosti i široká veřejnost. Povinností poraženého je věnovat předem domluvenou částku na konto Centra Paraple.153 S ním Plzeňský Prazdroj spolupracuje již několik let. U příležitosti 170. výročí uvaření prvního ležáku nechal Plzeňský Prazdroj dokonce vyrobit unikátní sadu skleněných lahví, které byly vydraženy na portálu iDNES dne 5.října 2012 a výtěžek byl věnován právě Centru Paraple na nákup speciálních polohovacích lůžek pro pacienty s ochrnutím po poranění míchy.154 Na příkladu Pilsner Festu a spolupráce s Centrem Paraple je vidět, že se Plzeňský Prazdroj snaží o osvětu veřejnosti v oblasti národního historického dědictví a nutnosti pomáhat druhým. Podporuje také mladé talenty a českou tradici, neboť k výrobě výročních skleněných lahví byly zvoleny Nižborské sklárny jako reprezentant tradičního českého řemesla. Oceňuji především soudržnost všech aktivit a jejich logickou propojenost podtrhující smysl všech uspořádaných akcí.

Hrdý partner Českého olympijského týmu Plzeňský Prazdroj je „Hrdým partnerem Českého olympijského týmu“ od roku 2002. Podporuje české sportovce v dosahování jejich cílů a sdílí se svými fanoušky hodnoty fair play, které jsou dle Plzeňského Prazdroje důležité nejen ve sportu ale i v podnikání. Samozřejmě tím také propaguje své pivo a dostává se do povědomí konzumentů po celém světě.

152

PLZEŇSKÝ PRAZDROJ. Media-Archiv tiskových zpráv. O pestrý hudební program Pilsner Festu se postarají populární kapely i finalisté soutěže Prazdroj talentů. [online]. [cit. 2014-17-03]. Dostupné z: http://www.prazdroj.cz/cz/media/archiv-tiskovych-zprav/tiskove-zpravy/1117-o-pestry-hudebni-programpilsner-festu-se-postaraji-popularni-kapely-i-finaliste-souteze-prazdroj-talentu 153 KAŠPAROVÁ, K., KUNZ, V. Moderní přístupy ke společenské odpovědnosti firem a CSR reportování. Praha: Grada Publishing, 2013. ISBN 978-80-247-4480-3, str. 103 154 IDNES. Prazdroj si nechal vyrobit unikátní lahve. iDNES.cz je vydraží. [online]. [cit. 2014-17-03]. Dostupné z: http://ekonomika.idnes.cz/prazdroj-si-nechal-vyrobit-unikatni-lahve-idnes-cz-je-vydrazi-pu8/ekoakcie.aspx?c=A120917_094426_ekoakcie_fih

63

Pro každou významnou sportovní událost vymyslí specifický koncept a angažuje současné i bývalé sportovce, kteří se během dané události stávají tvářemi Plzeňského Prazdroje. Pro Zimní olympijské hry v Soči si Plzeňský Prazdroj vybral jako hlavního představitele Martinu Sáblíkovou, která podepsala a pokřtila sadu podtácků Pilsner Urquell. Ty byly určeny pro dražbu, jejíž výtěžek 11 000 Kč putoval na konto Centra Paraple.155 V roce 2012 na Letních olympijských hrách v Londýně byla jedním z nejvýznamnějších počinů tzv. Olympijská smlouva156 mezi Pilsner Urquell a fanoušky českého sportu. Podpisem této smlouvy každý signatář přispěl 1 Kč do Fondu Dany a Emila Zátopkových založeného na podporu české atletiky a zájmu mládeže o sport. Každý signatář se tak stal součástí významného počinu, přispěl na dobrou věc a zároveň získal možnost zúčastnit se soutěže o pivo zdarma. Plzeňský Prazdroj se naopak kromě odvádění příspěvku do Fondu Zátopkových podpisem Olympijské smlouvy zavázal k tomu, že za každou zlatou medaili, získanou během LOH v Londýně, pozve své fanoušky ve 300 vybraných restauracích na sud piva Pilsner Urquell zdarma. Dle slov Drahomíry Mandíkové představuje smlouva závazek společnosti vůči jednomu z nejdůležitějších stakeholderů, tedy vůči zákazníkům. Plzeňský Prazdroj tak veřejně propaguje, že je ochotný zákazníkům slíbit velké věci a zároveň schopný slíbeným závazkům dostát. Společnost tímto krokem cílila na stmelení zákazníků v jednu komunitu, ve které jsou významné hodnoty jako fair play, odpovědnost a loajalita.

Projekt Promile Info157 Službu Promile Info provozuje občanské sdružení SANANIM. Plzeňský Prazdroj je hlavním partnerem služby a prostřednictvím tohoto projektu upozorňuje na konzumaci alkoholu za volantem. Projekt vznikl v roce 2005, Plzeňský Prazdroj se k němu připojil v roce 2007 a od té doby ho finančně podporuje. Služba vznikla na základě spolupráce s Policií ČR a výzkumu statistik dopravních nehod, na kterých měl podíl alkohol. V roce 2012 měl alkohol za volantem každý měsíc na svědomí 15 usmrcených či vážně zraněných lidí a 90 lehce

155

PARLAMENTNÍ LISTY. Získejte unikátní olympijské podtácky Pilsner Urquell s podpisem Martiny Sáblíkové. [online]. [cit. 2014-23-03]. Dostupné z: http://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:http://www.parlamentnilisty.cz/zpravy/tiskovezprav y/Ziskejte-unikatni-olympijske-podtacky-Pilsner-Urquell-s-podpisem-Martiny-Sablikove-311240 156 OLYMPIJSKÁ SMLOUVA. [online]. Dostupné z: http://pu-olympiccontract.work.symbiodigital.com/smlouva?agecheck-day=14&agecheck-month=4&agecheck-=1989 157 PROMILE INFO. [online]. [cit. 2014-23-03]. Dostupné z: http://www.promile.info/

64

zraněných účastníků nehod.158 Uvedené informace se netýkaly pouze řidičů osobních vozidel, ale bylo prokázáno, že alkohol při řízení je i cyklistickým fenoménem. Díky službě Promile Info je možné pomocí jedné SMS na základě pohlaví, věku, váhy a množství zkonzumovaného alkoholu uživatele zjistit obsah alkoholu v krvi a vypočítat tak, kdy bude daná osoba opět „na nule“, tedy kdy bude schopná řídit vozidlo. Služba nenahrazuje alkohol tester, ale poskytuje řidičům nástroj pro osobní kontrolu alkoholu. Plzeňský Prazdroj touto aktivitou přispívá do svého pilíře na podporu odpovědné konzumace alkoholu. Díky účasti Plzeňského Prazdroje v projektu Promile Info bylo možné snížit cenu za SMS z 20 na 9 Kč. Další cestou, jak získat informace o alkoholu v krvi, je bezplatně přes web www.promile.info či přes aplikaci v mobilním telefonu, která je personifikovaná, pamatuje si zadané údaje a oblíbené alkoholické nápoje uživatele a umožňuje také „namíchat“ si vlastní drink. Pomocí časové osy vyhodnocuje množství alkoholu v krvi, uvede přesný datum a čas, kdy bude člověk opět střízlivý a k tomu ještě přidá komentář příznaků, které zkonzumované množství alkoholu doprovází (např. „jste uvolněnější a snadněji navazujete vztahy“).

Na pivo s rozumem159 Na pivo s rozumem je samostatný projekt Plzeňského Prazdroje, na němž se na rozdíl od ostatních zmiňovaných projektů nepodílí žádný další partner. Jedná se v podstatě o populárně naučnou stránku, která obsahuje články z různých odvětví - jaký vliv má alkohol na lidské tělo, co se v našem těle děje po pozření alkoholu, najdete zde popis procesů v těle během tzv. kocoviny a návody jak se z ní nejlépe vyléčit, ale také vše o procesu výroby piva a surovinách k tomu potřebných. V sekci „Společenské situace“ je upozorňováno na pití alkoholu mladistvými a samotná podkapitola je věnována i konzumaci alkoholu ženami. Webová stránka také nabízí příručky a materiály ke stažení a lze zde nalézt i online poradnu, kde je možné vyhledat radu odborníka. Stránky jsou interaktivní a poskytují i novinky týkající se ať už pozitivních či negativních zpráv ze světa alkoholu a jeho konzumace.

158

Výsledky statistického šetření Policie ČR, které znázorňují přehled nehodovosti za rok 2012. Tabulka 1A znázorňuje počet nehod způsobených pod vlivem alkoholu a jiných návykových látek. Dostupné z: http://www.policie.cz/soubor/5-web-strany-p1-p-55-tabulky-t1-t21ab-pdf.aspx 159 NA PIVO S ROZUMEM. Úvodní strana. [online]. [cit. 2014-23-03]. Dostupné z: http://www.napivosrozumem.cz/uvodni-strana.html

65

Hlavní funkcí webových stránek je funkce informační a jejich smyslem je „poskytovat stručné, objektivní, přesné a vyvážené informace o produktech Plzeňského Prazdroje a konzumaci alkoholických nápojů obecně.“160

3.5 Empirická část Pro lepší porozumění strategie společenské odpovědnosti Plzeňského Prazdroje jsem využila metodu částečně standardizovaného individuálního rozhovoru s Mgr. Drahomírou Mandíkovou, ředitelkou firemních vztahů a komunikace v Plzeňském Prazdroji. Ta se společně se svým týmem stará i o CSR společnosti, zodpovídá za informovanost veřejnosti ohledně CSR politiky Plzeňského Prazdroje a zhruba jednou za půl roku organizuje setkání s nejvyšším vedením společnosti, kde prezentuje aktuální stav společenské odpovědnosti ve firmě. Rozhovor proběhl dne 21. listopadu 2013 v pražském sídle Plzeňského Prazdroje a trval přibližně 30 minut. Při rozhovoru byl použit soubor šesti základních otázek, které byly v průběhu rozhovoru doplněny o podotázky vzniklé na základě přímé interakce s dotazovanou. Seznam otázek i s odpověďmi na ně uvádím níže. 1. Jak se o CSR aktivitách Plzeňského Prazdroje dozvídají zaměstnanci společnosti? 2. Jak je CSR Plzeňského Prazdroje komunikováno s veřejností? 3. Změnila se nějakým způsobem politika CSR po vstupu SAB Miller? 4. Všimla jsem si, že Plzeňský Prazdroj svými CSR aktivitami hodně cílí na mladé lidi. Z jakého důvodu? 5. Proč je pro firmu jako Plzeňský Prazdroj CSR tak důležitou součástí strategie? 6. Jak můžeme odlišit CSR aktivity Plzeňského Prazdroje od jeho PR?

Přepis rozhovoru 1. Jak se o CSR aktivitách Plzeňského Prazdroje dozvídají zaměstnanci společnosti? Zaměstnanci společnosti se o CSR aktivitách dozvídají především v rámci interní komunikace. Tu se snažíme propagovat nenásilnou formou, a tak můžete vidět plakáty ve výtahu, odkazy na intranetu, pravidelně posíláme zaměstnancům e-mailem newslettery či pozvánky na firemní i nefiremní CSR akce. Zaměstnanci mají také přehled 160

NA PIVO S ROZUMEM. O stránkách. Obsah webu. [online]. [cit. 2014-23-03]. Dostupné z: http://www.napivosrozumem.cz/o-strankach/obsah-webu.html

66

o zaměstnaneckých benefitech, na které mají nárok a které dle mého názoru také patří do CSR, protože se jedná o způsob podpory zaměstnanců. Zjistili jsme ale, že odpovědných projektů a akcí je tolik, že ne všichni zaměstnanci se v nich zcela orientují. Proto jednáme o zavedení školení pro zaměstnance a jejich manažery. Cílem by bylo vysvětlit podstatu pořádaných CSR aktivit a společenské odpovědnosti obecně, neboť povědomí lidí o CSR je všeobecně malé a mnoho našich zaměstnanců nerozumí tomu, proč se například účastníme nějakého hudebního festivalu, který nemá s pivem zdánlivě nic společného. i) A jak se o CSR dozvídají úplně noví zaměstnanci? Nebylo by lepší školení o CSR poskytovat ihned po nástupu do firmy? To by určitě bylo, potíž je v tom, že úplně nový zaměstnanec nerozumí téměř vůbec tomu, jak to ve firmě chodí, natož abychom ho „zatěžovali“ se CSR. Dvojnásob to platí o absolventech. Proto školení cílíme na zaměstnance, kteří jsou ve firmě již alespoň půl roku. Nově příchozí se o CSR politice firmy dozvídají z brožury, kterou dostanou na HR při nástupu do firmy. Dříve jsme jim zasílali odkaz na webové stránky a Zprávy o společenské odpovědnosti, ale tento přístup se nám neosvědčil, protože z naší zkušenosti se na internet málokdo podíval. Některé informace je zkrátka lepší mít před sebou černé na bílém. ii) Přistupujete stejně k propagaci CSR mezi své zaměstnance ve všech sídlech firmy, v Praze, v Plzni, v Nošovicích, atd.? Toto spíše než na sídle firmy záleží na pracovním zařazení. Na něco jiného si musí dávat pozor lidé ve výrobě, musí dbát na spotřebu vody, surovin…, na něco jiného si musí dávat pozor lidé v administrativě (spotřeba papíru, elektřiny v kancelářích atd.). Ale CSR je šířeno mezi všechny zaměstnance stejně bez rozdílu místa působiště. 2. Jak je CSR Plzeňského Prazdroje komunikováno s veřejností? S veřejností je CSR komunikováno především na webových stránkách společnosti a ve výročních zprávách plus ve Zprávách o společenské odpovědnosti a trvale udržitelném rozvoji. Některé priority jsou propagovány i na obalech našich výrobků, například odpovědná konzumace alkoholu během těhotenství, iniciativa „Alkohol za volant nepatři“ nebo zákaz prodeje alkoholu mladistvým, což samozřejmě vyplývá i ze zákona. Dalším zdrojem informací jsou hospody a restaurace, kde můžete na podtáckách vidět různé soutěže nebo upozornění na stránky napivosrozumem.cz a na službu Promile Info. Občas se o nás něco 67

napíše i v novinách a dalším významným zdrojem informací jsou právě akce samotné, například Pilsner Fest a nadace, se kterými spolupracujeme. Pravdou ale zůstává, že akce jsou mnohem známější a více propagované v oblastech, kde Plzeňský Prazdroj přímo působí, takže Plzeňský a Moravskoslezský kraj. 3. Změnila se nějakým způsobem politika CSR po vstupu SAB Miller? Dříve existoval přímo Etický kodex Plzeňského Prazdroje, který společnost vypracovala sama pro sebe. Nyní jsou prvky tohoto kodexu zapracovány do oblasti komerčních komunikací a vlastně já i celý můj tým se věnujeme především odpovědné reklamě. Etický kodex odpovědných výrobců piva je nadstavbou upravující odpovědnou reklamu a zaměřuje se na oblast samoregulace, to znamená, že staví do popředí to, že děláme něco nad rámec zákona a dobrovolně. Kromě této změny nastaly nějaké drobné úpravy jako například to, že naše stránky teď graficky ladí se stránkami SAB Milleru, ale jinak jsme žádné drastické změny nezaznamenali. 4. Všimla jsem si, že Plzeňský Prazdroj svými CSR aktivitami hodně cílí na mladé lidi. Z jakého důvodu? Jednak z toho důvodu, že si myslíme, že dnešní mladí lidé jsou talentovaní, ambiciózní a velice schopní a je v nich veliký potenciál a pak samozřejmě také kvůli tomu, že prodáváme alkoholický nápoj, který není pro konzumenty mladší 18-ti let, takže je nějakým způsobem potřeba ošetřit i tento aspekt. i) Jakou podporu poskytujete čerstvým absolventům, kteří k vám nastoupí do firmy? Pro čerstvé absolventy existuje systém letních stáží, jednou z partnerských škol je právě i Vysoká škola ekonomická. Studenti pracují na konkrétním projektu v oblasti jejich zájmu (marketing, finance, obchod, ale i chemie a technologie) a pokud jsme my spokojeni s nimi a oni u nás, většinou dostávají po ukončení stáže nabídku dlouhodobé pracovní smlouvy. Poskytujeme jim princip tzv. work shadowingu a každému přidělujeme konkrétního mentora. Mají-li zájem, mohou se také zúčastnit programu „Job Rotation“, kdy prochází jednotlivá oddělení firmy a učí se, co se kde dělá. To je určené spíše pro studenty nižších ročníků vysokých škol, kteří třeba ještě nemají přesnou představu o tom, v jakém oboru by se chtěli v budoucnu pohybovat. Snažíme se také o osvětu mladých lidí o problematice CSR, proto pořádáme různé debaty se studenty na téma společenské odpovědnosti. 68

5. Proč je pro firmu jako Plzeňský Prazdroj CSR tak důležitou součástí strategie? Jak již jsem řekla, především z toho důvodu, že prodáváme alkohol, který je ohrožující pro několik skupin obyvatel-pro těhotné, pro mladistvé, pro řidiče. Dalším důvodem je proces výroby piva, který zatěžuje životní prostředí a je tedy třeba ho co nejvíce zefektivnit a modernizovat, aby neměl ničivé ekologické dopady. Kromě toho má v České republice pivo dlouholetou a důležitou historii, kterou je třeba i tímto způsobem podpořit. Není samozřejmě od věci říci i to, že společenská odpovědnost se v dnešní době stala důležitým trendem a my jako celosvětově známá společnost tyto trendy musíme sledovat a snažit se být vždy alespoň o krok před naší konkurencí. i) Mluvila jste o některých skupinách obyvatel ohrožených konzumací alkoholu. Věnuje se Plzeňský Prazdroj i otázce nadměrné konzumace alkoholu a prevence alkoholismu? Ve Zprávě o společenské odpovědnosti z roku 2013 se o tomto tématu zmiňujeme. Fakt ale je, že do té doby se tímto problémem nikdo ve společnosti příliš nezabýval. Jako bychom před touto skutečností záměrně zavírali oči. Nyní je snad správný čas to změnit, proto byl stanoven jeden z nových cílů do roku 2015 - chtěli bychom směřovat marketingové aktivity i k tomu, aby odrazovaly od nadměrné konzumace alkoholu.161 6. Jak můžeme odlišit CSR aktivity Plzeňského Prazdroje od jeho PR? To je jednoduché, CSR aktivity Plzeňského Prazdroje jsou jasně stanoveny v deseti prioritách společnosti a týkají se ekologické, společenské a ekonomické oblasti. PR společnosti je způsob propagace firmy vůči veřejnosti. i) Dobře, zeptám se tedy jinak. Jak vám máme věřit, že CSR aktivity myslíte opravdu vážně a že se nejedná pouze o snahu zviditelnit se v očích spotřebitelů, médií, zaměstnanců…? To asi záleží na osobním přesvědčení každého člověka. Kdo nám chce věřit, tak má rozhodně proč. V průběhu let prošlo naše CSR obrovským vývojem a dnes vykazuje jasné výsledky, mohla bych Vám tu ukázat hromady grafů, tabulek a výpočtů toho, kolik peněz šlo ze které akce a kam. Naše CSR je transparentní a kdo se alespoň trochu zajímá, může získat 161

Při předchozím pročítání Zprávy o společenské odpovědnosti 2013 mi tato informace unikla, a proto byla moje otázka také cílena na problematiku nadměrné konzumace alkoholu. Cíl opravdu stanoven byl a lze ho nalézt v uvedené zprávě na straně 14.

69

mnoho cenných informací, na základě kterých si pak může udělat vlastní obrázek. Strategie CSR samozřejmě přispívá ke zviditelnění firmy, ale není to jejím primárním účelem. Naopak PR k tomuto účelu slouží a jako podporu využívá marketingové aktivity. Naším cílem v oblasti CSR je přinášet neustálé inovace a být vzorem i pro ostatní společnosti v oboru i mimo něj, což se nám dle mého názoru zatím daří.

Výsledky rozhovoru a diskuze Cílem mého rozhovoru s Mgr. Drahomírou Mandíkovou bylo proniknout hlouběji do problematiky CSR Plzeňského Prazdroje a získat odpovědi na otázky, které v mé mysli vyvstaly během psaní diplomové práce a na něž jsem nenašla odpovědi z veřejně dostupných zdrojů. Na základě všech těchto získaných informací jsem si chtěla utvořit vlastní názor na strategii CSR Plzeňského Prazdroje i problematiku společenské odpovědnosti obecně. Zajímal mě především vztah CSR vůči PR a propagaci firmy na veřejnosti, neboť mi vždy přišlo, že si tyto dvě oblasti navzájem odporují. Zatímco primárním cílem PR je podpora prodeje a snaha být vidět na veřejnosti v tom správném světle, pro CSR je přednější společenské blaho a rozvoj komunity, v níž firma působí. Jejich společným jmenovatelem je však snaha přispět ke zvýšení image dané organizace v očích jejích stakeholderů, a tak není pochyb o tom, že se CSR a PR navzájem také prolínají a doplňují. Z rozhovoru vyplynulo, že interní komunikace CSR mezi zaměstnance společnosti funguje dobře. I přesto existují některé nedostatky, které si ředitelka firemních vztahů a komunikace uvědomuje a dělá maximum pro to, aby byly napraveny. Konkrétním příkladem je nesrozumitelnost pojmu CSR pro zaměstnance a nepřehlednost některých CSR aktivit pramenící z jejich hojného počtu. Vzhledem k tomu, že uvedený rozhovor proběhl v listopadu roku 2013 a byla během něj zmíněna snaha zavést CSR školení pro zaměstnance, napsala jsem v březnu 2014 Mgr. Mandíkové e-mail, ve kterém jsem se dotazovala na průběh implementace uvedeného školení. Získanou odpověď uvádím níže: „CSR Školení jsme zatím nezavedli, z finančních důvodů nyní uvažujeme o školení pouze pro manažery, kteří by svým podřízeným přenesli získané znalosti a vysvětlili podstatu a hlavní myšlenku firemního CSR.“162

162

E-mailová korespondence s Mgr. Drahomírou Mandíkovou [online], 5.3.2014

70

Co se týče komunikace CSR s veřejností, myslím si, že především zde může snadno nastat záměna s PR. I přesto, že je Plzeňský Prazdroj přítomen na mnoha významných dobročinných akcích především v Plzeňském a Moravskoslezském regionu, převažuje dle mého názoru snaha zviditelnit se v očích veřejnosti a využít podobných akcí i k podpoře prodeje. Konkrétním příkladem jsou aktivity uspořádané v rámci podpory Olympijských her. Součástí byla sice i veřejná sbírka, jejíž výtěžek šel na konto Centra Paraple 163, ale mimo to bylo součástí podpory Českého olympijského týmu také partnerství s AlpinePro, rozdávání piva zdarma v restauracích či speciální edice olympijských podtácků a půllitrů, které se prodávaly veřejnosti. Priority Plzeňského Prazdroje v rámci jednotlivých pilířů CSR jsou vypracovány skvěle, postrádám však jejich rozšíření i mezi laickou veřejnost. Vše je sice dostupné na webových stránkách společnosti, ale myslím, že pokud se člověk o CSR vyloženě nezajímá, tak na společensky odpovědné aktivity a priority Plzeňského Prazdroje samovolně nenarazí. Myslím také, že jednoznačně převládá koncentrace na sociální aktivity zaměřené především na zaměstnance firmy. O něco horší je situace vůči veřejnosti, která může být právem zmatená v tom, zda se jedná o společensky odpovědné či marketingové aktivity. Ekologický pilíř plní Plzeňský Prazdroj na výbornou. V této oblasti může jistě být vzorem mnohým výrobcům piva a osobně oceňuji inovativní přístup a snahu do oboru neustále přinášet nové podněty. V ekonomickém pilíři se Prazdroji daří především v transparentním vykazování svých výsledků, neboť Zprávy o společenské odpovědnosti jsou zpracovány přehledně a díky nim má veřejnost možnost se dozvědět, jak bylo naloženo se získanými penězi. Velice oceňuji přístup Plzeňského Prazdroje k mladistvým. Líbí se mi, že kromě přednášek o CSR a osvěty ohledně zodpovědné konzumace alkoholu poskytují mladým i možnost perspektivního zaměstnání a náležitě oceňují jejich snahu a pracovitost (což vyplynulo i z několika neformálních rozhovorů se zaměstnanci Plzeňského Prazdroje, z nichž někteří byli i bývalí absolventi zmiňovaného programu Letních stáží). Plzeňský Prazdroj poskytuje mladým lidem jedinečné možnosti na dnešním trhu práce. Aktivity, na které se Plzeňský Prazdroj soustředí v rámci podpory společensky odpovědného chování, jsou zaměřeny lokálně. Příkladem je program Prazdroj lidem, který je aktivní v Plzeňském a Moravskoslezském kraji. Finance vytěžené v rámci tohoto programu 163

Výtěžek činil „pouhých“ 11 000 Kč, které v porovnání s ostatními výdaji na podporu ZOH v Soči představovaly zlomek celkové částky…

71

plynou do podpory neziskových organizací zmiňovaných oblastí, přispívají ke zlepšení kvality života obyvatel a k trvale udržitelnému rozvoji regionů, což je v souladu s ústřední myšlenkou CSR. Kromě toho je významnou skutečností, že o přídělu peněz konkrétní neziskové organizaci rozhodují sami občané daného kraje, což přispívá k jejich většímu zájmu o to, co se v regionu děje. Lokální přístup k CSR podporuje i jihoafrický majitel společnosti SAB Miller, který se domnívá, že takto zaměřené aktivity budou lépe odpovídat potřebám konkrétních oblastí, v nichž má společnost své pivovary. Více celorepublikově zaměřené projekty jsou „Na pivo s rozumem“ a „Promile Info“. Ty se naopak snaží vykompenzovat fakt, že Plzeňský Prazdroj prodává alkohol, který je v nadměrném množství škodlivý lidskému zdraví, a tak na webových stránkách „Na pivo s rozumem“ poskytuje osvětu ohledně konzumace alkoholu a rizikových faktorů s ní spojených. Hlavním cílem služby „Promile Info“ je zodpovědný přístup ke konzumaci alkoholu před řízením vozidla. Pomocí jedné odeslané SMS je možné zjistit množství alkoholu v krvi a podle toho usoudit, kdy bude možné znovu bezpečně zasednout za volant. Plzeňský Prazdroj vznikl již v roce 1842 a tématu společenské odpovědnosti se v menší míře věnoval již před příchodem zahraničního majitele SAB Miller. Ten ale do společnosti přinesl ucelenou CSR strategii spočívající především ve vymezení deseti základních priorit společenské odpovědnosti. Úkolem Plzeňského Prazdroje je nejen tyto priority naplňovat, ale také zohledňovat jedinečné potřeby konkrétních oblastí a stakeholderů. Proto je v Plzeňském Prazdroji kladen důraz na lokální zaměření jednotlivých aktivit. Kromě deseti základních priorit přinesl SAB Miller do Plzeňského Prazdroje také myšlenku podpory zodpovědné spotřeby alkoholu a vzdělávání v oblasti jeho konzumace a přičinil se k rozšíření oddělení firemních vztahů a komunikace i o oblast CSR. Díky SAB Miller byly veškeré aktivity implementované do společensky odpovědné strategie Plzeňského Prazdroje v souladu s prioritami OSN v oblasti trvale udržitelného rozvoje, což umožnilo následovat vývoj CSR ve světě.164 Důkazem jsou mnohá ocenění, která Plzeňský Prazdroj v průběhu let získal (např. ocenění pro Nejlepšího zaměstnavatele roku v Plzeňském kraji, European Business Award, ocenění TOP Odpovědná firma z roku 2011 a další). Ze všeho výše uvedeného z mého pohledu vyplývá, že pro firmu, jako je Plzeňský Prazdroj, je CSR především konkurenční výhodou, která přináší kromě všeobecného uznání i dodatečné zisky. Na společenskou odpovědnost však dle mého názoru začíná slyšet čím dál 164

KAŠPAROVÁ, K., KUNZ, V. Moderní přístupy ke společenské odpovědnosti firem a CSR reportování. Praha: Grada Publishing, 2013. ISBN 978-80-247-4480-3, str. 101

72

tím více spotřebitelů a firmám se zkrátka tento přístup vyplatí, ať už v rámci vlastní propagace či v rámci opravdové nezištné pomoci komunitě. Jak bylo několikrát zmíněno, CSR je konec konců trendem, který je třeba následovat, a osobně si myslím, že CSR versus PR zůstane sporným tématem, u kterého bude vždy záležet na úhlu pohledu dotyčného člověka.

73

Závěr Společenská odpovědnost firem je v dnešní době často zmiňovaným tématem. Pro odbornou veřejnost je tento pojem již velice dobře známý, nyní se pomalu ale jistě dostává i do povědomí laiků. S expanzí transnacionálních korporací se myšlenka CSR rozšířila i do České republiky, mezi české firmy a české spotřebitele. Zářným příkladem je i Plzeňský Prazdroj, kterému je věnována praktická část této diplomové práce, jejímž cílem je přinést ucelený pohled na problematiku CSR s konkrétní vazbou na jednu z nejvýznamnějších českých pivovarnických společností. Plzeňský Prazdroj se tématu společenské odpovědnosti věnoval již před příchodem zahraničního investora SAB Miller. Opravdový rozmach CSR však společnost zažila právě díky příchodu jihoafrického majitele, což jí umožnilo stát se součástí druhé největší pivovarské skupiny na světě a získat tak dodatečné zdroje na rozvoj svých aktivit. Vzhledem k tomu, že SAB Miller vlastní několik desítek pivovarů po celém světě, nechává v implementaci CSR konceptu jednotlivým podnikům volnou ruku, což umožňuje regionální zaměření aktivit a lepší zacílení na nejvýznamnější stakeholdery. Plzeňský Prazdroj má koncepci CSR vypracovanou velmi dobře a troufám si říci, že v implementaci CSR do firemní politiky může jít příkladem i jiným, nejen pivovarnickým společnostem. Veškeré své aktivity detailně reportuje na webových stránkách, ve výročních zprávách a především ve zprávách o CSR. Jsou přehledně rozděleny do tří pilířů CSR a odráží deset hlavních priorit společenské odpovědnosti Plzeňského Prazdroje. Kromě toho je vždy naprosto jasné, kam získané peníze zamířily a k čemu přispěly. Není opomenuta ani spolupráce s neziskovými organizacemi a jinými veřejně prospěšnými projekty. Plzeňský Prazdroj se snaží stmelit svůj vztah se širokou veřejností a prostřednictvím jednotlivých činností vytvořit silnou komunitu, jejímž společným zájmem bude láska ke kvalitnímu pivu a snaha pomoci těm, kteří to potřebují. Plzeňský Prazdroj se ve svých spotřebitelích snaží vzbudit pocit sounáležitosti a podnítit zájem lidí o společenskou odpovědnost firem. Ke splnění všech výše uvedených cílů Plzeňský Prazdroj využívá nepřehledné množství různých aktivit, jejichž výčet je součástí i této práce. Slovíčko „nepřehledné“ je v tomto kontextu zvoleno záměrně. Jak vyplynulo z rozhovoru s ředitelkou firemních vztahů a komunikace Mgr. Drahomírou Mandíkovou, pro zaměstnance je velký počet aktivit často nesrozumitelný a není vždy jasné, čemu se firma věnuje a za jakým účelem. Pro odstranění 74

tohoto problému firma plánuje zavést pro zaměstnance školení, na kterých by jim byla objasněna podstata společenské odpovědnosti a představen záměr nejvýznamnějších CSR aktivit Plzeňského Prazdroje. Vzhledem k finančním možnostem však školení ještě nebyla zrealizována, a tak tato otázka zůstává i nadále otevřena. Jak ale působí CSR aktivity Plzeňského Prazdroje na veřejnost? Zde hrozí největší riziko záměny CSR s PR a marketingem. I přesto, že Plzeňský Prazdroj patří k firmám, které mají koncepci CSR promyšlenou do detailů, těží především z toho, že umí dobročinnost propojit i s marketingem a využít tak společenskou odpovědnost ke svému zviditelnění. Tím, že je většina aktivit propojena se soutěžemi (Pilsner Fest), propagací iniciativ na různých reklamních předmětech (PromileInfo) či rozdáváním piva zdarma (podpora Českého olympijského týmu), průměrný spotřebitel nemůže vědět, zda daná aktivita primárně slouží k marketingovým účelům vedoucím ke zvýšenému obratu či má přispívat ke „zlepšování okolního prostředí, kvality života lidí i společnosti jako takové.“165 Dle mého názoru je CSR chytřejší formou marketingu. V dnešní době je nutností a s tím, jak roste zájem společnosti o trvale udržitelný rozvoj, je CSR jednoznačně konkurenční výhodou každé firmy, která se mu věnuje. Důvody, vedoucí ke společensky odpovědnému chování firem, jsou různé. Některé firmy pojímají CSR politiku jako své poslání, některé jím nahrazují v této oblasti nedostatečnou aktivitu státních orgánů, jiné firmy využívají CSR pro budování vztahů se spotřebiteli, obchodními partnery a jinými zainteresovanými stranami a pro některé firmy je implementace konceptu CSR jen nadbytečným nákladem, který jim nedokáže přinést žádnou přidanou hodnotu. Plzeňský Prazdroj jistě patří do první skupiny. CSR činí součást silného firemního přesvědčení, které zprostředkovaně umožňuje vybudovat loajální vztahy se všemi stakeholdery. Prazdroj si je vědom toho, že má dostatek zdrojů, díky nimž může pomoci těm, kteří takové štěstí neměli a zároveň se tímto činem zviditelnit v očích veřejnosti, jejíž povědomí o CSR je zatím malé. Když se mě někdo zeptal, na jaké téma píši svoji diplomovou práci a já odpověděla, že na téma „Společenské odpovědnosti Plzeňského Prazdroje“, jen málokdo tušil, co to ta společenská odpovědnost vůbec je. Proto si myslím, že firmy, jako je Plzeňský Prazdroj, by se společenské odpovědnosti rozhodně věnovat měly.

165

ČANÍK P., ŘEZBOVÁ L. Metody a nástroje podnikatelské etiky. Praha: Oeconomica, 2006. ISBN 80-245-1143-6, str. 91-93

75

Právě ony jsou prostřednictvím svých produktů v každodenním kontaktu se svými zákazníky a mohou tak přispět k rozšíření povědomí o tom, k čemu CSR slouží.

76

Seznam literatury a zdrojů Knižní zdroje: 1. BARTOŠOVÁ Z. Průvodce firemní filantropií. Praha: Fórum dárců, a.s., 2006. ISBN 80- 902965-5-6 2. BLAŽEK L., DOLEŽALOVÁ K., KLAPALOVÁ A. Společenská odpovědnost podniků. Brno: Centrum výzkumu konkurenční schopnosti české ekonomiky, Working paper č.9/2005 3. BOCKSTETTE V., STAMP M. Vytváření sdílené hodnoty: průvodce novou firemní (r)evolucí. Přeloženo z originálu „Creating Shared Value: A How-to Guide for the New Corporate (R)evolution“. České vydání, Praha: FSG-Foundation Strategy Group, 2012 4. ČANÍK P., ŘEZBOVÁ L. Metody a nástroje podnikatelské etiky. Praha: Oeconomica, 2006. ISBN 80-245-1143-6 5. FRANC P., NEZHYBA J., HEYDENREICH C. Když se bere společenská odpovědnost vážně. Brno: Ekologický právní servis, 2006. ISBN 80-86544-08-7 6. HOHNEN P. Corporate Social Responsibility. An Implementation Guide for Business. Winnipeg: International Institute for Sustainable Development, 2007. ISBN 978-1-895536-97-3 7. KAŠPAROVÁ, K., KUNZ, V. Moderní přístupy ke společenské odpovědnosti firem a CSR reportování. Praha: Grada Publishing, 2013. ISBN 978-80-247-4480-3 8. KISLINGEROVÁ E. Inovace nástrojů ekonomiky a managementu organizací. Praha: C.H.BECK, 2008. ISBN 978-80-7179-882-8 9. KUNZ V. Společenská odpovědnost firem. Praha: Grada, 2012. ISBN 978-80-247-3983-0 10. MULLERAT R. International Corporate Social Responsibility. The Netherlands: Kluwer Law International, 2010. ISBN 978-90-411-3490-5 11. PAVLÍK M., BĚLČÍK, M. a kol. Společenská odpovědnost organizace (CSR v praxi a jak s ním dál). Praha: Grada Publishing, 2010. ISBN 978-80-247-3157-5 12. PUTNOVÁ A., SEKNIČKA P. Etické řízení ve firmě. Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80-247-1621-3 13. SKÁCELÍK P. Společenská odpovědnost organizací. Šumperk: Jesenické nakladatelství, 2010

77

14. SRPOVÁ J., ŘEHOŘ V. a kol. Základy podnikání. Praha: Grada, 2010. ISBN 978-80-247-3339-5 15. STEINEROVÁ M. Koncept CSR v praxi-průvodce odpovědným podnikáním. ASPRA a.s. a 94 minutes s.r.o. 2008 16. ŠAMAJS J., BINKA B., ROLNÝ I. Etika, ekonomika, příroda. Praha: Grada, 2012. ISBN 978-80-247-4283-9 17. ZADRAŽILOVÁ D. a kol. Společenská odpovědnost podniků-transparentnost a etika podnikání. Praha: C.H.BECK, 2010. ISBN 978-80-7400-192-5

Internetové zdroje: 1. AGRIS.CZ. [online]. Dostupné z: http://www.agris.cz/ 2. BEZPEČNÝ PODNIK. [online]. Dostupné z: http://www.suip.cz/_files/suip36d1353e7d223eb1af8b4b45482b5427/bezpecny_podnik_duben_2012.pdf 3. BUSINESSINFO. [online]. Dostupné z: http://www.businessinfo.cz/ 4. BUSINESS INSIDER. [online]. Dostupné z: http://www.businessinsider.com/ 5. BUSINESS LEADERS FORUM. [online]. Dostupné z: http://www.csr-online.cz/ 6. BYZNYS PRO SPOLEČNOST. [online]. Dostupné z: http://www.byznysprospolecnost.cz/ 7. COMMISSION OF THE EUROPEAN COMMUNITIES. Green Paper-Promoting a European Framework for Corporate Social Responsibility. [online]. Dostupné z: http://eurlex.europa.eu/LexUriServ/site/en/com/2001/com2001_0366en01.pdf 8. CSR EUROPE. [online]. Dostupné z: http://www.csreurope.org/ 9. DIFFERENCE BETWEEN. [online]. Dostupné z: http://www.differencebetween.com/ 10. EMPRESS. [online]. Dostupné z: http://vzdelavani.empress.cz/ 11. EUROPA. [online]. Dostupné z: http://europa.eu/ 12. EUROPEAN COMMISSION. [online]. Dostupné z: http://ec.europa.eu/ 13. EUROPEAN CSR AWARD 2013. [online]. Dostupné z: http://www.europeancsrawards.eu/ 14. FÓRUM DÁRCŮ-CZECH DONORS FORUM. [online]. Dostupné z: http://www.donorsforum.cz/ 78

15. GSK GLAXOSMITHKLINE. [online]. Dostupné z: http://www.gsk.cz/ 16. HOPKINS M., COWE R. Corporate Social Responsibility: Is There a Business Case? [online]. Dostupné z: http://www2.accaglobal.com/pdfs/members_pdfs/publications/csr03.pdf 17. HP CLOUD SYSTEM SOLUTIONS. [online]. Dostupné z: http://www8.hp.com/ 18. IDNES. [online]. Dostupné z: http://ekonomika.idnes.cz/ 19. INTERNATIONAL ORGANIZATION FOR STANDARDIZATION. [online]. Dostupné z:http://www.iso.org/ 20. KRICK T., FORSTATER M., MONAGHAN P., SILLANPÄÄ M. The Stakeholder Engagement Manula, Volume 2: The Practitioner´s Handbook on Stakeholder Engagement. [online]. Dostupné z: http://www.accountability.org/images/content/2/0/208.pdf 21. NADACE VIA. [online]. Dostupné z: http://www.nadacevia.cz/cz/nadace-via 22. NADACE VODAFONE ČESKÁ REPUBLIKA. [online]. Dostupné z: http://nadacevodafone.cz/ 23. NA PIVO S ROZUMEM. [online]. Dostupné z: http://www.napivosrozumem.cz/ 24. NESTLÉ. [online]. Dostupné z: http://www.nestle.cz/ 25. OLYMPIJSKÁ SMLOUVA. [online]. Dostupné z: http://pu-olympiccontract.work.symbiodigital.com/smlouva?agecheck-day=14&agecheck-month=4&agecheck-=1989 26. PARLAMENTNÍ LISTY. [online]. Dostupné z: http://www.parlamentnilisty.cz/ 27. PILSNER FEST. [online]. Dostupné z: http://www.pilsner-urquell.cz/pilsner-fest.html 28. PODNIKATEL.CZ [online]. Dostupné z: http://www.podnikatel.cz/ 29. PROMILE INFO. [online]. Dostupné z: http://www.promile.info/ 30. PUBLICON. [online]. Dostupné z: http://www.publicon.cz/ 31. SAB MILLER. [online]. Dostupné z: http://www.sabmiller.com/ 32. TISCALI. [online]. Dostupné z: http://zpravy.tiscali.cz/ 33. TRANSPARENCY INTERNATIONAL. [online]. Dostupné z: http://www.transparency.cz/doc/

79

34. TRNKOVÁ J. Společenská odpovědnost firem. Kompletní průvodce tématem a závěry průzkumu v ČR. [online]. Dostupné z: http://www.blf.cz/csr/cz/výzkum.pdf 35. UNITED NATIONS. [online]. Dostupné z: http://www.unglobalcompact.org/ 36. ZPRAVODAJSKÝ SERVER LIDOVÝCH NOVIN. [online]. Dostupné z: http://www.lidovky.cz/

Internetové stránky společnosti Plzeňský Prazdroj: 1. FAKTA. [online]. Dostupné z: http://www.prazdroj.cz/data/web/download/plzensky-prazdroj-factsheet-cz.pdf 2. MEDIA-ARCHIV TISKOVÝCH ZPRÁV. O pestrý hudební program Pilsner Festu se postarají populární kapely i finalisté soutěže Prazdroj talentů. [online]. Dostupné z: http://www.prazdroj.cz/cz/media/archiv-tiskovych-zprav/tiskove-zpravy/1117-o-pestryhudebni-program-pilsner-festu-se-postaraji-popularni-kapely-i-finaliste-souteze-prazdroj-talentu 3. NAŠE ZNAČKY. Přehled značek. [online]. Dostupné z: http://www.prazdroj.cz/cz/naseznacky/prehled-znacek 4. NAŠE ZNAČKY. Pilsner Fest 2013. [online]. Dostupné z: http://www.prazdroj.cz/cz/naseznacky/pilsner-fest-1 5. ODPOVĚDNÁ SPOLEČNOST. Používání recyklovatelného a vratného obalového materiálu. [online]. Dostupné z: http://www.prazdroj.cz/cz/o-nas/odpovedna-spolecnost/ochrana-zivotnihoprostredi/pouzivani-recyklovatelneho-a-vratneho-obaloveho-materialu 6. ODPOVĚDNÁ SPOLEČNOST. Přispíváme ke snížení HIV/AIDS. [online]. Dostupné z: http://www.prazdroj.cz/cz/o-nas/odpovedna-spolecnost/prispivame-ke-snizovani-hiv-aids 7. ODPOVĚDNÁ SPOLEČNOST. Respekt k lidským právům. [online]. Dostupné z: http://www.prazdroj.cz/cz/o-nas/odpovedna-spolecnost/respekt-k-lidskym-pravum 8. ODPOVĚDNÁ SPOLEČNOST. Směřování k provozu s nulovým odpadem. [online]. Dostupné z: http://www.prazdroj.cz/cz/o-nas/odpovedna-spolecnost/ochrana-zivotniho-prostredi/smerovani-kprovozu-s-nulovym-odpadem 9. ODPOVĚDNÁ SPOLEČNOST. Snižování spotřeby energie a úrovně emisí. [online]. Dostupné z: http://www.prazdroj.cz/cz/o-nas/odpovedna-spolecnost/ochrana-zivotniho-prostredi/snizovanispotreby-energie-a-urovne-emisi

80

10. ODPOVĚDNÁ SPOLEČNOST. Snižování spotřeby vody. [online]. Dostupné z: http://www.prazdroj.cz/cz/o-nas/odpovedna-spolecnost/ochrana-zivotniho-prostredi/snizovanispotreby-vody 11. O NÁS. Historie a tradice. [online]. Dostupné z: http://www.prazdroj.cz/cz/o-nas/historie-a-tradice 12. O NÁS. Odpovědná společnost. [online]. Dostupné z: http://www.prazdroj.cz/cz/o-nas/odpovednaspolečnost 13. O NÁS. Představení společnosti. [online]. Dostupné z: http://www.prazdroj.cz/cz/o-nas 14. O NÁS. SAB Miller. [online]. Dostupné z: http://www.prazdroj.cz/cz/o-nas/sabmiller 15. Politika kvality a zdravotní nezávadnosti výrobků, bezpečnosti práce a ochrany životního prostředí. [online]. Dostupné z: http://www.prazdroj.cz/data/web/soubory/1.politika-kvality-ims-ppascj-f-2013.pdf 16. Pravidla chování společnosti. [online]. Dostupné z: http://www.prazdroj.cz/data/web/soubory/pravidla_odpovedneho_vyrobce.pdf 17. PRAZDROJ LIDEM. Moravskoslezský region. [online]. Dostupné z: http://www.prazdroj.cz/cz/onas/prazdroj-lidem/moravskoslezsky-region/prazdroj-lidem-2013 18. PRAZDROJ LIDEM. Plzeňský region. [online]. Dostupné z: http://www.prazdroj.cz/cz/onas/prazdroj-lidem/plzensky-region/prazdroj-lidem-2013 19. Prazdroj nejodpovědnější firmou roku 2011. [online]. Dostupné z: http://www.prazdroj.cz/cz/media/archiv-tiskovych-zprav/tiskove-zpravy/1052-prazdrojnejodpovednejsi-firmou-roku-2011 20. Principy odpovědného dodavatele. [online]. Dostupné z: http://www.prazdroj.cz/data/web/soubory/principy-odpovedneho-dodavatele.pdf 21. Principy samoregulace v oblasti komerční komunikace. [online]. Dostupné z: http://www.prazdroj.cz/data/web/soubory/eticky_kodex_izp.pdf 22. Zpráva o společenské odpovědnosti 2007. [online]. Dostupné z: http://www.prazdroj.cz/data/web/soubory/zprava_o_odpovednosti_2007.pdf 23. Zpráva o trvale udržitelném rozvoji 2013. [online]. Dostupné z: http://www.prazdroj.cz/data/web/spolecenska-odpovednost-2013/

81

Seznam tabulek Tabulka 1: Reidenbachův a Robinův model morálního rozvoje organizace ........................................... 6 Tabulka 2: Carrollova pyramida-stupně společenské odpovědnosti ..................................................... 11 Tabulka 3: Podstata zájmu a moci nejdůležitějších primárních a sekundárních stakeholderů .............. 21 Tabulka 4: Matice úrovně vlivu a očekávání stakeholders ................................................................... 22 Tabulka 5: Deset základních priorit Plzeňského Prazdroje dle pilířů CSR ........................................... 59

82