Vysoká škola ekonomická v Praze. Diplomová práce Blanka Skácelová

Vysoká škola ekonomická v Praze

Diplomová práce

2006

Blanka Skácelová

Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta podnikohospodářská Hlavní specializace: Podniková ekonomika a management

Název diplomové práce:

Kupní rozhodovací proces spotřebitele na trhu sjezdových lyží

Vypracoval: Blanka Skácelová Vedoucí diplomové práce: doc. Ing. Jan Koudelka, CSc.

Poděkování Ráda bych poděkovala vedoucímu mé diplomové práce doc. Ing. Janu Koudelkovi, CSc. za zájem, připomínky a čas, který věnoval mé práci. Poděkování patří také všem, kteří mne během celého studia podporovali, především manželovi a celé mé rodině.

Prohlášení Prohlašuji, že diplomovou práci na téma „Kupní rozhodovací proces spotřebitele na trhu sjezdových lyží“ jsem vypracovala samostatně. Použitou literaturu a podkladové materiály uvádím v přiloženém seznamu literatury.

V Praze dne 22.8.2006

Podpis

Obsah 1 2 3

4

5

6 7

Úvod ...................................................................................................................................7 Model spotřebitelského chování ......................................................................................9 Hlavní faktory ovlivňující kupní chování.....................................................................10 3.1 Kulturní faktory ........................................................................................................10 3.1.1 Kultura..............................................................................................................10 3.1.2 Subkultura.........................................................................................................10 3.1.3 Společenská vrstva ...........................................................................................10 3.2 Sociální faktory ........................................................................................................10 3.2.1 Referenční skupiny ...........................................................................................11 3.2.2 Rodina...............................................................................................................11 3.2.3 Role a statusy....................................................................................................12 3.3 Osobní faktory ..........................................................................................................13 3.3.1 Věk a období životního cyklu...........................................................................13 3.3.2 Povolání a ekonomické podmínky ...................................................................13 3.3.3 Životní styl........................................................................................................14 3.3.4 Osobnost a sebeuvědomění ..............................................................................16 3.4 Psychologické faktory ..............................................................................................16 3.4.1 Motivace ...........................................................................................................16 3.4.2 Vnímání ............................................................................................................17 3.4.3 Učení.................................................................................................................17 3.4.4 Mínění a postoje ...............................................................................................17 Kupní rozhodovací proces .............................................................................................18 4.1 Kupní role .................................................................................................................18 4.2 Kupní chování ..........................................................................................................18 4.2.1 Komplexní kupní chování ................................................................................19 4.2.2 Disonančně – redukční chování........................................................................20 4.2.3 Zvykové kupní chování ....................................................................................20 4.2.4 Kupní chování hledající rozmanitost................................................................21 4.3 Etapy kupního rozhodovacího procesu.....................................................................21 4.3.1 Identifikace problému.......................................................................................23 4.3.2 Získávání informací..........................................................................................25 4.3.3 Vlivy podmiňující rozsah hledání informací ....................................................26 4.3.4 Hodnocení alternativ.........................................................................................28 4.3.5 Kupní rozhodnutí..............................................................................................29 4.3.6 Chování po koupi .............................................................................................30 Trh sjezdových lyží.........................................................................................................33 5.1 Historie lyžování ......................................................................................................33 5.1.1 Vznik a původ lyží............................................................................................33 5.1.2 Periodizace vývoje lyžování.............................................................................33 5.1.3 Lyžařské začátky v českých zemích.................................................................34 5.2 Charakteristika trhu sjezdových lyží ........................................................................35 5.2.1 Český trh...........................................................................................................36 Lyžařská technologie......................................................................................................37 6.1 Jaké lyže?..................................................................................................................37 Výzkum kupního rozhodovacího procesu spotřebitele na trhu sjezdových lyží.......38 7.1 Vymezení trhu sjezdových lyží ................................................................................38 7.1.1 Kategorie výrobku ............................................................................................38

7.1.2 Geografické vymezení......................................................................................39 7.1.3 Potřeby..............................................................................................................39 7.1.4 Typ zákazníka...................................................................................................39 7.2 Metodika výzkumu ...................................................................................................40 7.3 Sociodemografická charakteristika respondentů ......................................................43 7.4 Fáze kupního rozhodovacího procesu na trhu sjezdových lyží ................................46 7.4.1 Identifikace problému.......................................................................................46 7.4.2 Získávání informací..........................................................................................48 7.4.3 Hodnocení alternativ.........................................................................................50 7.4.4 Nákupní rozhodnutí ..........................................................................................57 7.4.5 Chování po koupi .............................................................................................66 8 Závěr ................................................................................................................................70

1 Úvod Motto: „Nejdůležitější je předvídat budoucí potřeby a přání zákazníků a být včas připraven na jejich uspokojování.„ 1

Smyslem marketingu je uspokojovat potřeby a přání cílových zákazníků. Behavioristické studie, které se zabývají chováním spotřebitelů, zkoumají, jak jednotlivci, skupiny a organizace vybírají, kupují a užívají zboží, služby, ideje nebo zkušenosti, aby uspokojili své potřeby a touhy. Porozumět chování spotřebitelů není jednoduché. Často spotřebitelé něco říkají a zcela něco jiného dělají. Jejich myšlení a názory se mohou v důsledku nových podnětů velmi rychle měnit. Velké společnosti i malé firmy by měly vědět, jak a proč jejich zákazníci nakupují. Firmy, které neznají motivaci, potřeby a preference zákazníků, mohou očekávat velké ztráty. Analyzování potřeb, přání a postojů zákazníků přináší cenné informace, potřebné pro vývoj nových výrobků, zdokonalování jejich vlastností, určování cen, způsobů propagace a forem distribuce.

Cílem mé diplomové práce je dospět k určitým závěrům o rozhodování spotřebitele při nákupu sjezdových lyží a identifikovat jeho jednotlivé kroky. Práci jsem rozdělila na teoretickou a praktickou část. V teoretické části je nejprve obecně charakterizován model spotřebitelského chování, hlavní faktory ovlivňující kupní chování a nakonec samotný kupní rozhodovací proces a jednotlivé fáze jeho stupňovitého modelu. Praktická část začíná úvodem do historie lyžování, kde je pojednáno o základních momentech vývoje této oblasti, a dále se zabývá obecnou charakteristikou trhu sjezdových lyží. Hlavní úlohu v praktické části má výzkum kupního rozhodovacího procesu spotřebitele na trhu sjezdových lyží, který je založen na písemném dotazování. Získané výsledky z dotazníkového výzkumu jsou v práci zpracovány a interpretovány. Vzhledem k velikosti a struktuře souboru je však nutné brát tuto interpretaci s určitou opatrností.

1

Kotler, Philip, Marketing management, Grada Publishing, spol. s r.o., 1. vydání Praha 2001

V závěrečné části práce je provedeno shrnutí a zhodnocení údajů získaných mým výzkumem.

2 Model spotřebitelského chování Výchozím bodem studia chování spotřebitele je model na Obrázku 1, který zachycuje, jak zákazník reaguje na různé podněty. Marketingové podněty a působení prostředí vstupují do podvědomí zákazníka. Typické vlastnosti zákazníka a jeho rozhodovací proces vedou k určitému kupnímu rozhodnutí. Úkolem marketingových specialistů je poznat, co se děje v zákazníkově mysli od okamžiku, kdy se dostanou do jeho podvědomí určité podněty z vnějšího prostředí, do okamžiku, kdy učiní kupní rozhodnutí.

Obrázek 1: Model kupního chování spotřebitele 2

Marketingové podněty

Ostatní podněty

Charakteristiky spotřebitele

Rozhodovací proces spotřebitele

Kupní rozhodnutí

Produkt

Ekonomické

Kulturní

Volba výrobku

Cena

Technologické

Identifikace problému

Sociální

Místo

Politické

Osobní

Propagace

Kulturní

Psychologické

Volba značky

Získávání informací

Volba prodejce

Vyhodnocení informací

Načasování koupě

Rozhodnutí

Volba množství

Chování po koupi

2


3 Hlavní faktory ovlivňující kupní chování Kupní chování zákazníků je ovlivňováno kulturními, sociálními, osobními a psychologickými faktory. Na chování spotřebitele mají největší vliv kulturní faktory.

3.1 Kulturní faktory Charakter kupního chování závisí do značné míry na kultuře, subkultuře a sociální vrstvě.

3.1.1 Kultura Kultura zásadním způsobem ovlivňuje přání a chování spotřebitele. Prostřednictvím rodičů a klíčových institucí získávají děti od narození vlastní soubor hodnot, poznání, preferencí a způsobů chování.

3.1.2 Subkultura Každá kultura v sobě zahrnuje menší subkultury, které poskytují svým členům lepší podmínky pro sebeurčení a začlenění. Subkultury mohou mít charakter národnostní, náboženský, rasový a geografický. Mnoho subkultur vytváří významné tržní segmenty a marketéři se snaží vytvářet produkty a marketingové programy tak, aby co nejlépe reagovaly na jejich specifické potřeby a přání.

3.1.3 Společenská vrstva Prakticky u všech lidských společenství můžeme pozorovat určité rozvrstvení, které někdy nabývá až podoby kastovního systému. Rozvrstvení většinou představuje určité formy sociálních vrstev, respektive tříd.

3.2 Sociální faktory Chování zákazníků je také ovlivňováno dalšími faktory – referenčními skupinami, rodinou, společenskými rolemi a statuty.

3.2.1 Referenční skupiny Referenční skupina zahrnuje všechny skupiny, které mají přímý nebo nepřímý vliv na chování jednotlivce. Skupiny, které mají na jeho chování přímý vliv, se nazývají členské skupiny. Primární členské skupiny jsou takové, které působí na jednotlivce nepřetržitě a neformálně. Jsou to například rodina, přátelé, sousedé a spolupracovníci. Lidé se také řadí do sekundárních členských skupin, kde vzájemné působení není nepřetržité. Vliv těchto skupin mění chování a životní styl, postoje a sebepojetí jedince. Současně ho nutí k přizpůsobivosti a do značné míry určuje jeho kupní chování, zejména tvorbu produktů a značek.

3.2.2 Rodina Rodina představuje nejvýznamnější spotřebitelskou jednotku ve společnosti, a proto je intenzivně zkoumána. Členové rodiny rovněž patří mezi nejvýznamnější primární referenční skupinu. Rodinnou orientaci vytvářejí rodiče a sourozenci. Od rodičů získává člověk svou první názorovou orientaci v otázkách náboženství, politiky, ekonomiky, smyslu pro osobní ambice, sebeúcty a lásky. Dokonce i pak, když rodiče přestanou zasahovat do života kupujícího, jejich vliv v podvědomí přetrvává a může být velmi významný. Mnohem bezprostředněji ovlivňuje člověka jeho vlastní rodina, tj. manžel(ka) a děti. Vliv muže a ženy na kupní rozhodování závisí na druhu výrobků. Koupě potravin, drobností pro domácnost a oděvních doplňků je převážně záležitostí žen, o koupi drahých produktů rozhodují obvykle oba manželé společně. Často je otázkou, kdo z manželů má při rozhodování větší sílu nebo větší zkušenosti. Pole rozložení rolí mezi manželku a manžela se rozlišují čtyři hlavní typy kupního rozhodování v rodině: 9

autonomní: každý rozhoduje samostatně

9

převaha muže (manžela)

9

převaha ženy (manželky)

9

společné: kupní rozhodování je výsledkem společných úvah obou

manželů Graficky se situace zobrazuje ve formě trojúhelníku na Obrázku 2 na straně 12.

Obrázek 2: Kupní rozhodování v rodině 3

- nádobí

převaha ženy

- potraviny - prázdniny společně

autonomní

- alkohol

- nábytek - školy

- pojištění

převaha muže

50 % (domácnosti, které rozhodují společně)

Mezi další vlivy, které ovlivňují kupní zvyky, patří množství utrácených peněz a růst vlivu dětí a mladistvích na kupní rozhodování. V současné době se stále více dětí podílí na obstarávání věcí pro domácnost.

3.2.3 Role a statusy Během svého života člověk participuje v celé řadě skupin, jako jsou rodina nebo různé organizace a kluby. Jeho pozici ve skupině lze definovat pomocí pojmů role a status.

3

Bártová, H. - Bárta, V. - Koudelka, J.: Chování spotřebitele a výzkum trhu, Vysoká škola

ekonomická, Praha 2002

Role zahrnuje takové aktivity člověka, které jsou od něho očekávány. Každá role vytváří určitý status. Nejvyšší soud má vyšší status než prodejní manažer a prodejní manažer má vyšší status než kancelářský úředník. Lidé si kupují obvykle takové výrobky, které prezentují jejich role a statusy na veřejnosti. Proto prezident velké společnosti jezdí často v Mercedesu, obléká se do drahých šatů a pije nejlepší skotskou. Marketéři jsou si dobře vědomi toho, že některé výrobky a služby jsou symbolem určitého společenského postavení.

3.3 Osobní faktory Rozhodnutí zákazníka závisí také na jeho osobních faktorech, k nimž počítáme věk, období životního cyklu, zaměstnání, ekonomické podmínky, životní styl, osobnost a sebepojetí.

3.3.1 Věk a období životního cyklu Během svého života lidé kupují různé výrobky a služby. V ranném věku jí člověk pouze jídlo pro nemluvňata, později většinu dostupných jídel, ve stáří pak speciální dietu. I vkus v oblékání, nábytku a rekreace závisí na věku. Marketingoví specialisté si často pro svůj cílový trh vybírají skupiny obyvatel podle jejich období životního cyklu. Cílové domácnosti nemusejí být nutně rodinného typu, ale také domácnosti jednotlivců, gayů a „manželství na divoko“. Poslední vědecké práce také rozlišují psychologický životní cyklus. Dospělý člověk během svého života prochází určitými „přechody“ a „transformacemi“, jako jsou například rozvody, ovdovění a nové sňatky, které rovněž ovlivňují kupní chování.

3.3.2 Povolání a ekonomické podmínky Spotřební chování kupujícího je ovlivňováno i jeho povoláním. Dělník potřebuje pracovní oděv, boty a krabici na svačinu. Prezident společnosti kupuje drahé obleky, letenky, členství v klubech a velkou jachtu. Marketéři se snaží podle povolání identifikovat takové skupiny, které mají nadprůměrný zájem o jejich výrobky a služby. Firma dokonce může své výrobky modifikovat tak, aby co nejlépe vyhovovaly určitému typu pracovníků. Softwarová firma například vytvoří speciální programy pro manažery, techniky, právníky a lékaře. Volba výrobku také do značné míry závisí na ekonomických podmínkách kupujícího, které se skládají z jeho čistých příjmů (jejich výše, stability a frekvence), úspor a jmění

(včetně pravidelně připisovaných úroků), dluhů, možnosti vypůjčit si a postoje k utrácení a spoření. Při obchodování se zbožím citlivým na velikosti příjmů je dobré si trvale všímat trendu růstu příjmů, úspor a úrokových sazeb. Jestliže ekonomické ukazatele signalizují recesi, je třeba okamžitě přistoupit ke změně koncepce a přecenit výrobky, aby nedošlo ke ztrátě cílových zákazníků.

3.3.3 Životní styl Lidé procházející ze stejné společenské vrstvy a subkultury a mající stejné povolání mohou mít naprosto odlišný životní styl. Životní styl je způsob života, odrážející se v lidské činnosti, zájmech a názorech. Zobrazuje „celého člověka“ ve vztahu k jeho prostředí. Psychografie je věda, která se zabývá měřením a kategorizováním životních stylů spotřebitelů. Mezi nejznámější metody patří analýza typu AIO (activities, interests, opinions) a je založena na rozsáhlém dotazování (dotazníky obsahují někdy na 700 i více otázek). Podobně široce zaměřený je i systém VALS 2 (Value and Lifestyle – hodnoty a životní styly). Tento systém je trvale aktualizován tak, aby co nejlépe sloužil marketérům. Systém VALS 2 řadí obyvatele do osmi skupin v závislosti na jejich psychologických vlastnostech. Tato segmentace

vychází

z informací

získaných

pomocí

dotazníků,

které

obsahují

5

demografických a 42 postojových otázek spolu s otázkami zaměřenými na využívání internetu a on-line služeb. Dotazníky VALS 2 dávají respondentům na výběr, zda souhlasí či nesouhlasí s těmito tvrzeními. „Jsem rád, že je můj život každý den hezký“, „Často toužím po vzrušení“, „Raději bych si něco udělal sám, než bych si to koupil“. Z tohoto systému vycházejí dvě skupiny charakteristik spotřebitelských skupin, které jsou zobrazeny v Tabulce 1 a 2 na straně 15.

Tabulka 1: Významné spotřebitelské skupiny 4

realizátoři

spokojení

- úspěšní, kultivovaní, aktivní lidé, kteří dokáží využívat příležitostí - jejich nákupy často připomínají kultivovanou potřebu vlastnit značkové výrobky - vyzrálí, spokojení, „pohodoví“, přemýšlivý - dávají přednost spolehlivým, funkčním a hodnotným produktům - úspěšní, kariérní a pracovně orientovaní lidé

dosahovatelé

- přednost špičkovým, prestižním výrobkům, aby mohli demonstrovat svoji úspěšnost - mladí, vitální, nadšení, impulzivní a rebelantští

experimentátoři - značnou část svých příjmů utrácejí za oblečení, rychlé občerstvení, hudbu, kino a video

Tabulka 2: Spotřebitelské skupiny s menší kupní silou 5

důvěřivci

- konzervativní a konvenční vyznavači tradic - dávají přednost dobře známým produktům a zavedeným značkám - vrtkaví, nejistí, vyhledávající souhlasnou podporu se značně omezenými finančními prostředky

snaživci

- dávají přednost vkusným produktům, odpovídajícím jejich kupní síle, které jim poskytují dobrý materiální užitek - praktičtí, soběstační, tradiční, rodinně orientovaní

dříči

- požadují výhradně účelné praktické výrobky, jako jsou nástroje, užitková zařízení a rybářské vybavení - starší, rezignovaní, pasivní, starostliví se silně omezenými finančními

existencionalisté prostředky - obezřetní zákazníci, kteří dávají přednost oblíbeným značkám

45

, Kotler, Philip, Marketing management, Grada Publishing, spol. s r.o., 1. vydání Praha

2001

Na webových stránkách www.future.sri.com je k dispozici dotazník, který může kdokoliv vyplnit, aby se dozvěděl, do jaké skupiny patří. Sociologové zjišťují, že tradiční metody používané pro identifikaci a predikci kupního chování přestávají do určité míry fungovat, jakmile se spotřebitelé začnou orientovat na internetové obchodování a ani žádná psychografická segmentace nemá naprosto univerzální platnost.

3.3.4 Osobnost a sebeuvědomění Každý člověk je specifickou osobností, která ovlivňuje jeho kupní chování. Osobností rozumíme zřetelné psychologické vlastnosti, které vedou k relativně stálému a pevnému vztahu k prostředí. Osobnost je často popisována pomocí pojmů, jako je sebevědomí, submisivnost, společenskost, nedůvěřivost, adaptabilita. Osobnost může být důležitou proměnnou při analýze chování spotřebitele za předpokladu, že jsme schopni klasifikovat typ osobnosti, a že existuje silná korelace mezi typem osobnosti a volbou výrobku či značky. Vedle pojmu osobnost existuje pocit sebeuvědomění (představa o sobě). Je třeba dosáhnout u svých výrobků takového image, které ladí se sebeuvědoměním kupujícího. V praxi to není tak jednoduché a tato teorie má při předvídání reakce spotřebitele na image výrobku jen střídavé úspěchy.

3.4 Psychologické faktory Kupní chování spotřebitele ovlivňují také čtyři psychologické faktory – motivace, vnímání, učení a postoje (mínění).

3.4.1 Motivace Lidé mají neustále mnoho potřeb jako je například jídlo voda, přístřeší, ale také bezpečí, láska, uznání nebo rozvoj osobnosti. Potřeba se stává motivem, nabude-li prahové intenzity. Motiv je potřeba, která je dostatečně silná, aby přinutila člověka jednat. Uspokojení potřeby odstraňuje pocit napětí.

Při zkoumání motivace by mělo být realizováno promyšlené dotazování s několika desítkami respondentů s cílem odhalit jejich hlubší motivaci, vyvolávající zájem o daný produkt.

3.4.2 Vnímání Motivovaný jedinec je připraven jednat. Jaké však bude jeho vnímání, záleží na jeho vnímání situace. Vnímání je proces, ve kterém jednotlivec sbírá, třídí a interpretuje vstupní informace pro vytváření smysluplného obrazu světa. Vnímání nezávisí pouze na fyzikálních stimulech, ale také na jejich vztahu k okolí a na osobnosti jednotlivce.

3.4.3 Učení Lidé se učí tím, že jednají. Učení zahrnuje změny chování jednotlivce na základě jeho předchozích zkušeností. Většina lidského chování je naučená. Teoretikové předpokládají, že proces učení je vytvářen vzájemným působením pohnutek, stimulů, podnětů, reakcí a opakování.

3.4.4 Mínění a postoje Jednání a učení ovlivňuje mínění a jejich postoje. Ty pak ovlivňují jejich kupní chování. Mínění je stálý názor člověka na něco. Opírá se o znalosti, názory nebo důvěru. Může a nemusí být citově podložené. Výrobci se o mínění zákazníků, které se týkají výrobků a služeb velmi zajímají, protože tato mínění vytvářejí image výrobků a značky, které značně ovlivňuje kupní chování zákazníků.

4 Kupní rozhodovací proces Marketingovým specialistům nestačí pouze vědět, které vlivy na spotřebitele působí, ale musejí také porozumět tomu, jak zákazník vytváří svá kupní rozhodnutí. Potřebují mít informace o tom, kdo skutečně rozhoduje o koupi, jaké typy kupního rozhodování existují a jaké kroky kupní proces zahrnuje.

4.1 Kupní role U mnoha výrobků je snadné identifikovat, kdo je jejich kupujícím. Muži si zpravidla sami kupují holící strojky, stejně jako si ženy vybírají dekorativní kosmetiku. Ale i v těchto případech musíme být opatrní, protože kupní role se čas od času mění. Při kupním rozhodování se může vyskytnout pět odlišných rolí, které ukazuje Tabulka 3. Tabulka 3: Role při kupním rozhodování 6 iniciátor

osoba, která první navrhne koupit určitý produkt nebo službu

ovlivňovatel

osoba, jejíž názory a rady ovlivňují rozhodnutí

rozhodovatel

osoba, která určí veškeré komponenty kupního rozhodnutí – zda koupit, co, jak a kde

kupující

osoba, která provede vlastní nákup výrobku nebo služby

uživatel

osoba, která používá koupený výrobek či službu

4.2 Kupní chování Rozhodování spotřebitele se liší podle typu kupního rozhodnutí. Je velký rozdíl mezi nákupem zubní pasty, tenisové rakety, počítače či osobního automobilu. Velké a nákladné koupě vyžadují více úvah a více účastníků. Rozlišujeme čtyři typy spotřebitelského kupního chování (viz. Tabulka 4 na straně 19) podle typu zainteresovanosti spotřebitele a stupně odlišnosti značek.

6


Tabulka 4: Typy kupního chování 7 Velká zainteresovanost Významné rozdíly mezi značkami Malé rozdíly mezi značkami

komplexní kupní chování disonančně – redukční kupní chování

Malá zainteresovanost kupní chování hledající rozmanitost zvykové kupní chování

4.2.1 Komplexní kupní chování Komplexní kupní chování je proces, který se skládá ze tří kroků. V prvním si kupující vytvoří určitou představu o výrobku, v druhém zaujme vůči němu určité stanovisko, ve třetím učiní smysluplné rozhodnutí. Spotřebitelé procházejí tímto procesem zejména tehdy, jestliže jim na koupi velmi záleží a jestliže mezi disponibilními značkami existují velké rozdíly. Tato situace nastává tehdy, pokud je výrobek velmi drahý, jeho nákup se uskutečňuje jen zřídka či je spojen s určitým rizikem, nebo pokud má pro kupujícího neobyčejný význam. Obvykle zákazníci nemají příliš velké znalosti o náročnějším zboží, které je na trhu k dispozici. Například osoba, která si chce koupit počítač, mnohdy ani neví, jaké vlastnosti by měl mít. Mnoho vlastností náročnějších výrobků zůstává zákazníkovi utajeno, pokud nepodnikne jejich důkladnější průzkum. Firmy se zbožím s vysokou zainteresovaností musejí znát chování vysoce zainteresovaných spotřebitelů, které se vyznačuje sběrem informací a jejich vyhodnocováním. Vhodnou strategií je pomáhat kupujícímu získávat vědomosti o jednotlivých vlastnostech produktu, o jejich důležitosti, o úrovni produktu z hlediska svého produktu od produktů konkurenčních, používat média pro propagování užitných vlastností a motivovat prodejní personál k tomu, aby přesvědčivým způsobem informoval zákazníky o výhodnosti daného produktu, a tak ovlivňoval jeho kupní chování.

7


4.2.2 Disonančně – redukční chování Někdy je spotřebitel na koupi vysoce zainteresován, ale nevidí mezi disponibilními značkami významnější rozdíly. Vysoká zainteresovanost je způsobena tím, že koupě je nákladná, neobvyklá nebo riskantní. Spotřebitel sice nejprve zjišťuje, jaké zboží je na trhu, ale rozhodne se celkem rychle pro ten produkt, který je cenově výhodný nebo jehož koupě je pohodlná. Například pořízení koberce je koupí s vysokou zainteresovaností, protože je nákladná a reprezentativní, přesto spotřebitel považuje jednotlivé značky v dané kategorii za rovnocenné. Po zakoupení koberce může spotřebitel pocítit určitou nelibost (disonanci), která pramení ze zjištění neuspokojivých vlastností koupeného koberce nebo ze zpráv o skvělých vlastnostech jiných koberců. Zákazník bude proto opatrně posuzovat informace, které budou ospravedlňovat jeho rozhodnutí. V tomto případě zákazník nejprve jedná, pak dochází k novému mínění, a nakonec zaujme určité postoje. Cílem marketingové komunikace je poskytovat věrohodné informace a podporovat vytváření takového mínění, které přispěje k dobrému pocitu zákazníka z jeho volby značky daného produktu.

4.2.3 Zvykové kupní chování Mnoho výrobků kupují spotřebitelé bez zvláštní zainteresovanosti a za absence významnějších rozdílů mezi značkami. Typickým příkladem je koupě soli. Kupující je na ní jen velmi málo zainteresován, prostě jde do obchodu a sáhne po nějaké značce. Pokud se drží jedné a téže značky, bývá to pouze ze zvyku a ne z nějaké silné náklonnosti. Z toho je patrné, že spotřebitelé jsou málo zainteresováni při často opakovaných nákupech levných výrobků. U produktů s malou zainteresovaností neprochází spotřebitelské kupní chování celou posloupností mínění – postoj – chování. Zákazníci nemají zájem na pečlivém shromažďování informací o disponibilních značkách ani na jejich vyhodnocování a nelámou si hlavu příliš s tím, které dát přednost. Místo toho přijímají informace pasivně, například při sledování televizních reklam. Stálým opakováním se stává značka známou, aniž by vytvářela značkové mínění. Spotřebitelé nemají ke značce silný postoj, ale obvykle ji kupují, protože ji považují za známou. Ani po zakoupení příliš nehodnotí své rozhodnutí, protože na něm nejsou zainteresováni. Kupní proces u produktů s malou zainteresovaností probíhá takto: na základě pasivního určení vzniká u spotřebitele určité mínění, následuje koupě produktu a někdy i následné hodnocení.

U výrobků, kde nejsou výraznější rozdíly mezi značkami, se mohou výhodně využívat cenová zvýhodnění, protože zákazníci obvykle zaujímají ke značkám neutrální postoj. Pro tento účel je televize vhodnější než tisk, protože vyvolává účinek pasivního učení. Je možné pokusit se udělat z výrobku s nízkou zainteresovaností výrobek s vyšší zainteresovaností. V takovém případě je třeba jej spojit s nějakým momentálně naléhavým problémem – například zubní pastu s prevencí proti paradentóze, nebo s nějakou specifickou situací – inzerovat kávu časně zrána, kdy spotřebitel bojuje s rozespalostí. Reklamou je někdy možné vyvolat silné emoce, pokud je spojena s něčím, na čem si lidé velmi zakládají nebo čeho se obávají. Výrobek s nízkou zainteresovaností je možné obohatit o nějaký nový důležitý prvek (například limonádu o důležité vitamíny). Tyto strategie však mohou pozvednout zainteresovanost produktu nanejvýš na střední úroveň. Nikdy se z něj neučiní výrobek s vysokou zainteresovaností.

4.2.4 Kupní chování hledající rozmanitost Některé kupní situace se vyznačují malou zainteresovaností spotřebitele, ale velkými rozdíly mezi značkami. V těchto případech dochází k tomu, že spotřebitel značky snadno střídá (například cukrovinky). Spotřebitel má o cukrovinkách určitou představu – vybere si bez velkého uvažování nějakou značku a začne ji hodnotit až při konzumaci. Může být zcela spokojen, přesto příště zvolí jinou značku jen proto, aby měl změnu. Střídání značek je způsobeno pestrostí nabídky, nikoli neuspokojeností. U této výrobkové kategorie mají dominantní firmy jinou strategii než firmy, které usilují o tento trh. Dominantní firma může podporovat zvykové kupní chování nabídkou širokého sortimentu svých výrobků, které nesmějí nikdy chybět v regálech obchodů, a častým uváděním reklam pro připomenutí svých výrobků. Vyzyvatelská firma musí podporovat kupní chování, vyhledávající rozmanitost, nabízením nižších cen, poskytováním slev, kuponů, vzorků zdarma a reklamou, která podporuje vyzkoušení něčeho nového.

4.3 Etapy kupního rozhodovacího procesu Prozíravé firmy zkoumají kupní procesy, které se týkají jejich produktů. Znamená to ptát se spotřebitele, kdy se poprvé setkal s výrobkem a značkou, jaké je jeho mínění o značce a jak se cítí po zakoupení výrobku.

Jak identifikovat typické etapy kupního procesu u svého výrobku? Můžu použít některou z metod, které pomáhají odhalit jednotlivé kroky kupního procesu: 9

introspektivní metoda - zkoumat své vlastní pravděpodobné chování

9

retrospektivní metoda - dotazovat se malého počtu současných kupujících na

to, jakým způsobem dospěli k definitivnímu rozhodnutí o koupi 9

prospektivní metoda - vytipovat si určitou skupinu spotřebitelů, kteří uvažují

o koupi daného výrobku a požádat je, aby „mysleli nahlas“ a prošli tak celý kupní proces 9

preskriptivní metoda – požádat spotřebitele, aby popsali ideální rozhodovací

proces, který vede ke koupi výrobku Na Obrázku 3 na straně 22 je uveden model typického kupního procesu, který zahrnuje následující etapy: identifikace problému, získávání informací, hodnocení alternativ, rozhodnutí o koupi a chování po koupi. Model zdůrazňuje, že kupní proces začíná dávno před vlastním nákupem a pokračuje dlouho po něm. Obrázek 3: Pětietapový model kupního procesu 8 Identifikace problému

Získávání informací

Hodnocení alternativ

Rozhodnutí o koupi

Chování po koupi

8


Tento model vede k závěru, že spotřebitelé procházejí všemi etapami. Víme však, že tomu tak není. Zvláště u výrobků s nízkou zainteresovaností může spotřebitel některou etapu přeskočit. Například žena při nákupu své obvyklé zubní pasty přechází od zjištění její potřeby přímo ke kupnímu rozhodnutí.

4.3.1 Identifikace problému Kupní proces je zahájen v okamžiku, kdy spotřebitel zjistí nějaký problém nebo potřebu – rozdíl mezi stavem skutečným a stavem požadovaným. Problém může vzniknout dvěma způsoby: 1. Vznik problému díky nepříznivé změně současného stavu 9 Požadovaný stav: Skutečný stav:

Problém nastává v souvislosti s: 9

Poškozením určitého zařízení, vybavení apod.. Tyto problémy jsou převážně

spojeny s předměty dlouhodobé spotřeby. Používaný výrobek díky určité události, opotřebení apod. ztrácí schopnost plnit funkci(e), které od něj požadujeme. 9

Vyčerpáním zásob. Další obvyklá situace, která je spojena s předměty běžné

spotřeby. Spotřebuje se máslo, zubní pasta, pěna na holení, zásoby tekutin. 9

Zhoršením kvality. Problémy spojené se změnou aktuálního stavu ovšem

nemusí být jen na straně výrobků. Mohou také vyplynout ze změny predispozic spotřebitele, ze změny podmínek - například rodině se narodí dítě. Do poměrů mezi očekávaným a skutečným stavem zasáhne i změna finanční situace spotřebitele a také změna v orientaci marketingových nástrojů (např. změny v ceně).

9



2. Vznik problému díky zvýšení úrovně požadovaného stavu 10

Požadovaný stav: Skutečný stav:

Druhou základní možností, která vede k vnímání určitého problému, je změna požadovaného stavu. Vše v domácnosti pracuje, jak má, spotřebitel má dostatek zásob. Objeví se ale určitá informace, novinka na trhu apod., díky které se změní spotřebitelovy představy, kdy pocítí (naléhavěji), že něco by chtěl uspokojit lépe. V tomto druhém případě tedy spotřebitel rozpoznává zvýšení možností, které jsou spojeny s uspokojením dané potřeby. Na trhu se objevují novinky, objevují se nové aktivity. Může jít o výsledek spotřebitelova přemýšlení, kognitivního učení. Opět nemusí být spojeny jen s nabídkou (lepších) výrobků. Jejich uvědomění může také vyplynout ze změny podmínek. Zlepšením finanční situace se např. spotřebiteli stanou dostupné vyšší úrovně uspokojení potřeby apod. Potřeba může být vyvolána vnitřními nebo vnějšími stimuly. Přirozené potřeby člověka – zahnání žízně, hladu, uspokojení sexuální touhy – jsou vyvolány vnějšími stimuly: člověk jde třeba kolem pekařství a vůně chleba v něm stimuluje hlad. Potřeba může vzniknout například tehdy, když žena obdivuje kamarádce nové boty nebo když se dívá na reklamní vysílání o dovolené v Karibiku. Je třeba vědět, jaké okolnosti vyvolávají určitou potřebu. Sběr informací od mnoha zákazníků mohou zjistit, které faktory nejvíce stimulují zájem spotřebitelů o daný výrobek. Na základě těchto informací je pak možné vyvinout takovou marketingovou strategii, která bude přitahovat zájem potenciálních zákazníků.

10



4.3.2 Získávání informací Když spotřebitel identifikuje potřebu, inklinuje k tomu, aby si opatřil co nejvíce informací. Můžeme rozlišovat dva stupně zájmu, které sběr informací ovlivňují. Mírný stupeň zájmu nazýváme zvýšená pozornost a odpovídá mu mírný zájem o potřebné informace. Vyšší stupeň zájmu označujeme aktivní informační výzkum. V tomto případě bude zákazník studovat odborné příručky, telefonovat svým přátelům a realizovat řadu dalších aktivit, které mu umožní získat komplexní informace o výrobku. Zdroje spotřebitelských informací je možné rozdělit do čtyř skupin: 1. osobní zdroje: rodina, přátelé, sousedé a známí 2. komerční zdroje: reklama, prodavači, vystavené zboží, obaly 3. veřejné zdroje: média, spotřebitelské organizace 4. zkušenostní zdroje: zkoušení a používání výrobku Potřebné množství a význam těchto informačních zdrojů jsou různé podle druhu výrobku a vlastností spotřebitele. Obecně řečeno, největší množství poskytují komerční informační zdroje, tj. ty, které mohou marketéři ovlivňovat. Na druhé straně je třeba říci, že spotřebitelé přikládají největší význam informacím, které získají z osobních zdrojů. Každý informační zdroj má při ovlivňování kupního rozhodování specifickou funkci. Komerční zdroj má běžně informační funkci a osobní zdroje mají funkci ospravedlňovaní a hodnotící. Například lékař se z komerčních zdrojů dozví o novém léku a zeptá se svých kolegů na jejich mínění. Prostřednictvím získávání informací se spotřebitel dovídá o konkurenčních značkách a o jejich vlastnostech. První sloupec na Obrázku 4 na straně 26 ukazuje veškeré značky, které jsou zákazníkovi na trhu k dispozici (celková nabídka), zákazník se však seznámí pouze s určitým počtem značek (známé značky). Některé z nich splňují původní požadavky zákazníka na výrobek (vyhovující značky). Po shromáždění dalších informací se bude zákazník zajímat pouze o několik nejvhodnějších značek (výběrová skupina). Všechny značky v této skupině splňují veškeré požadavky, které zákazník klade na výrobek. Nakonec se rozhodne pro jednu značku z výběrového souboru. Obrázek 4 na straně 26 nám také ukazuje, proč musejí firmy usilovat o to, aby se značky jejich výrobků dostaly do skupiny známých značek, značek vyhovujících a do výběrové skupiny. Firma by také měla usilovat o znalost konkurenčních značek, které jsou ve

výběrové skupině zákazníka a nalézt vhodnou strategii pro příznivé ovlivnění konečného kupního rozhodnutí. Neměla by nechat stranou pozornosti ani informační zdroje a měla by správně posuzovat jejich relativní významnost. Je třeba se zákazníků ptát, kde si opatřili další informace, a které informace považují u daného produktu za nejdůležitější. Odpovědi umožní firmě identifikovat vhodné komunikační strategie pro své cílové trhy. Obrázek 4: Soubor značek v rozhodovacím procesu spotřebitele 11

Celková nabídka

Známé značky

Vyhovující značky

Výběrová skupina

Rozhodnutí

Atomic Blizzard Dynamic Dynastar Elan Fischer Head K2 Kneissl Nordica Rossignol Salomon Stöckli Sperten Völkl

Atomic Blizzard Dynamic Dynastar Elan Fischer Head K2 Kneissl Nordica Rossignol Salomon Völkl

Atomic Blizzard Head K2 Nordica Rossignol Salomon Völkl

Atomic Rossignol Völkl

?

4.3.3 Vlivy podmiňující rozsah hledání informací Na rozsah, v jakém spotřebitel vyhledává informace, působí:

Předchozí zkušenost Ti, kteří mají s danou kategorií výrobků méně zkušeností, budou informace získávat usilovněji. Ti, kteří o ní vědí hodně, "experti", své rozhodování více opírají o vnitřní hledání. Vztah mezi mírou hledání a znalostí (odborností) dané kategorie není však jednoznačně

11

2001

Kotler, Philip, Marketing management, Grada Publishing, spol. s r.o., 1. vydání Praha

úměrný.

Ti, kteří se v dané oblasti vůbec nevyznají, mohou až rezignovat na hledání

informací, protože by "tomu stejně nerozuměli". To se může týkat i jen některých charakteristik výrobku (bude běžný spotřebitel např. hledat informace o podrobné nosné konstrukci lyže?). V těchto případech spotřebitelé spíše informační problém vyřeší tak, že se obrátí na znalce ze svého okolí.

Vnímané riziko Riziko spojené s nákupem určitého výrobku, který má daný problém vyřešit, je zřetelným faktorem ovlivňujícím hledání informací. Čím bude pociťované riziko případné špatné koupě větší, tím výraznější bude snaha je pomocí informací snížit. Druhy rizika Můžeme se setkat s následujícími druhy rizika: -Finanční riziko znamená, že k vyřešení problému spotřebitel vydá neúměrně mnoho finančních prostředků. Zejména je zvažováno v případě nízkých příjmů, majetku a při nejistotě, pokud jde o očekávanou kvalitu (zejména některé typy služeb). -Funkční riziko se týká možnosti, že zakoupený výrobek "nepracuje" očekávaným způsobem (lyže nedostatečně pruží, netlumí kmity...). Funkční riziko zvažují především "praktičtí" spotřebitelé. -Fyzické riziko je spojeno s možností, že výrobek způsobí spotřebiteli fyzické poranění. Například obavy z úrazu kolene. Je zřetelnější u starších, konzervativních spotřebitelů. Může se týkat i potravin a nápojů ("bude mi po tom špatně"), léků. -Sociální riziko vyjadřuje obavu, že postoje sociálního okolí k danému nákupu budou nepříznivé. Ohrožuje sebevědomí a sebeocenění. Obávají se jej méně sebedůvěřiví a citlivější spotřebitelé. Týká se výrobků se symbolickými charakteristikami (odívání, automobily, sportovní vybavení). -Psychické riziko se váže na takový nákup, který může vyvolat vnitřní konflikt u spotřebitele (pocit viny při impulsivním nákupu pod).

Tržní prostředí Na rozsah hledání informací působí počet alternativ, marketingové mixy konkurence, dostupnost informací na trhu, velikost trhu.

Charakteristiky výrobku Složitost výrobku, frekvence jeho nakupování a užívání, finanční náročnost.

Situační proměnné Časové tlaky, momentální kondice spotřebitele (fyzická i mentální), maloobchodní parametry (vzdálenost obchodů, přeplněnost).

Predispozice spotřebitele Výzkumy naznačují, že: 9

rozsah hledání informací klesá s rostoucím věkem

9

rozsah hledání informací je vyšší v počátečních fázích životního cyklu rodiny

9

ženy mají tendenci k vyššímu hledání informací než muži

9

vyšší vzdělání sebou nese větší rozsah vnějšího hledání informací

9

vyšší sociální status znamená spíše vyšší hledání informací

4.3.4 Hodnocení alternativ Jak probíhá proces rozhodování od sběru informací až po konečné rozhodnutí? Je zřejmé, že neexistuje žádný jednoduchý a univerzální rozhodovací proces používaný všemi spotřebiteli, ani jediný proces používaný spotřebitelem pro všechny výrobky. Existuje několik rozhodovacích hodnotících procesů, většina z nich je orientována směrem k e komplexnímu poznání hodnoceného produktu. Prakticky to znamená, že zákazník většinou logicky a racionálně posuzuje vlastnosti analyzovaných produktů při současném zvažování jejich důležitosti a postupně formuje celkový úsudek.

Každý spotřebitel: 9

usiluje o uspokojení své potřeby

9

očekává, že mu produkt poskytne nějaký prospěch, respektive výhody

9

vnímá každý výrobek jako soubor vlastností, které mají různou schopnost

poskytovat užitek ve smyslu uspokojování potřeby

Rozmanitost těchto vlastností vidíme na příkladě: 9

kamera: ostrost obrazu, rychlost snímání, velikost, cena

9

hotel: poloha, pořádek, atmosféra, cena

9

ústní voda: chuť, vůně, barva, dezinfekční účinek, cena

9

pneumatiky: bezpečnost, životnost, jízdní vlastnosti, cena

Spotřebitelé se liší podle toho, jaký význam přikládají jednotlivým vlastnostem. Větší pozornost budou věnovat těm, které přinášejí největší užitek. Trh je možné rozdělovat na skupiny, tj. na segmenty zákazníků, kteří obdobně vnímají vlastnosti produktu. Spotřebitel si vytváří své mínění o tom, jaké jsou vlastnosti jednotlivých značek. Soubor mínění spotřebitelů vytváří image značky. Názor určitého spotřebitele bude záviset na jeho zkušenostech a na výsledcích selektivního vnímání, selektivního zkreslení a selektivního zapamatování. Spotřebitel si prostřednictvím hodnotícího procesu vytváří názor (mínění, přesvědčení, preference) o jednotlivých značkách.

4.3.5 Kupní rozhodnutí V průběhu hodnocení si spotřebitel vytváří preference mezi značkami ve výběrovém souboru. Může si již také vytvořit kupní záměr na zakoupení nejvíce preferované značky. Avšak mezi záměrem a kupním rozhodnutím mohou na spotřebitele působit ještě dva faktory: stanoviska ostatních neočekávané situační faktory První faktor představují stanoviska ostatních. Do jaké míry mohou ovlivnit změnu postoje spotřebitele k preferované alternativě záleží na dvou věcech: 9 na intenzitě negativního stanoviska druhé osoby vůči spotřebitelem preferované alternativě 9 na motivaci spotřebitele přizpůsobit se přáním druhé osoby. Čím větší bude odpor druhé osoby vůči preferované alternativě a čím užší je vztah mezi druhou osobou a spotřebitelem, tím více se nechá spotřebitel ovlivnit a upraví svůj kupní záměr. Tento princip může působit i opačně. Spotřebitelova preference bude posílena, pokud někdo, koho má spotřebitel rád nebo koho si váží, bude nakloněn téže značce. Vliv ostatních

bude smíšený, jestliže několik lidí – spotřebiteli blízkých – bude mít protichůdné názory a spotřebitel se bude chtít zavděčit všem. Druhý faktor představují neočekávané situační faktory, které mohou kupní záměr zcela změnit, například: prodavač udělá na spotřebitele špatný dojem nebo se může vyskytnout jiná naléhavější potřeba. To, zda spotřebitel kupní rozhodnutí změní, odloží nebo zruší, značně závisí na vnímaném riziku. Jeho velikost je různá a závisí na nákladnosti koupě, na výskytu faktorů neurčitosti a na sebevědomí spotřebitele. Spotřebitelé se snaží riziko redukovat tím, že rozhodnutí oddalují, sbírají další informace či preferují známé domácí značky a značky s dlouhými zárukami. Marketér musí znát faktory, které vzbuzují u zákazníka pocit rizika, a poskytovat informace a rady, které tento pocit redukují. Spotřebitel, který se rozhodl uskutečnit svůj kupní záměr, musí učinit pět dílčích rozhodnutí, tedy rozhodnout se pro: 9

značku

9

prodejce

9

množství

9

čas

9

způsob placení

Na druhé straně koupě produktů každodenní potřeby vyžaduje méně rozhodování a snazší úvahu. Při nákupu cukru se spotřebitel nebude příliš zatěžovat otázkou, který obchod zvolit a jakým způsobem platit.

4.3.6 Chování po koupi Po koupi zákazník začne produkt využívat a to mu přinese určitý stupeň uspokojení. Práce marketéra nekončí v okamžiku, kdy si zákazník produkt koupí. Naopak musí pečlivě sledovat, jak je zákazník s výrobkem spokojen, jaké aktivity po koupi realizuje a jak výrobek využívá.

4.3.6.1 Spokojenost po koupi Míra spokojenosti se zakoupeným výrobkem závisí především na tom, do jaké míry splňuje vnímaná užitkovost výrobku zákazníkovo očekávání. Jestliže je skutečně vnímaná

užitečnost menší než užitečnost očekávaná, je zákazník nespokojen, je-li stejná, je spokojen, je-li však vyšší, je potěšen. Na míře spokojenosti zákazníka závisí, zda bude i příště ochoten si výrobek stejné značky koupit a zda o značce bude mluvit se svými známými pochvalně nebo s despektem. Spotřebitelé si své očekávání užitečnosti výrobku formují na základě informací od prodejců, od známých a z dalších informačních zdrojů. Čím větší je po koupi negativní diference mezi očekáváním a skutečností, tím větší je nespokojenost zákazníka. Navíc zde vstupují do hry osobní vlastnosti spotřebitelů. Pokud výrobek nenaplňuje očekávání pesimisty, lze očekávat jeho tendenci zvětšovat negativní zkušenosti s výrobkem. Optimisté naopak negativní zkušenosti často bagatelizují. Význam spokojenosti zákazníka vytváří nutnost pečlivě ho informovat o tom, jaké užitečné vlastnosti může od výrobku očekávat. Řada marketérů vychází z přesvědčení, že je lépe slibovat méně a tím vytvářet reálný předpoklad pro spokojenost zákazníka, který o tom bude referovat i ostatním.

4.3.6.2 Akce po koupi Spokojenost či nespokojenost s výrobkem ovlivní další chování spotřebitele. Je-li spokojen, je vysoká pravděpodobnost, že si produkt příště koupí znovu. Statistické údaje o kupech automobilů potvrzují, že existuje těsná závislost mezi spokojeností zákazníků s koupenou značkou a příštím záměrem pořídit si zase tutéž značku. Jedna studie dokládá, že se značkou Toyota bylo vysoce spokojeno 75 % zákazníků a stejně tak 75 % zákazníků by při příští koupi automobilu opět zvolilo tutéž značku. Říká se, že nejlepší reklamou je spokojený zákazník. Nespokojení zákazníci reagují různě. Mohou produkt vyhodit nebo vrátit. Někdy vyhledají informace, které by jim potvrdily, že výrobek má přijatelnou užitnou hodnotu. Někteří si stěžují vedení firmy, jiní využívají právnickou pomoc nebo svou nespokojenost vyjadřují jiným skupinám (například sdružením na ochranu spotřebitelů). Osobně se mohou rozhodnout daný produkt nadále nekupovat (volba opuštění) nebo varovat své známé a přátele (volba varování). Celkem vzato, ve všech uvedených příkladech je výsledné chování zákazníka způsobeno špatnou prací marketéra. Komunikace se zákazníkem do značné míry umožňuje redukovat potenciální nespokojenost zákazníka se zakoupeným produktem, jeho vrácení a případné stížnosti.

4.3.6.3 Používání produktu Nakonec je třeba vědět, jak spotřebitel používá zakoupený výrobek. Jestliže ho skladuje na půdě, je pravděpodobné, že s ním není příliš spokojen a tudíž se o něm nebude ani pochvalně vyjadřovat. Jestliže ho prodá nebo vymění, utrpí tím prodej nových výrobků. Spotřebitelé však mohou nalézt nové možnosti využití. Jestliže zákazník produkt vyhodí, je třeba se starat, jak s ním dále naložit, zvláště může-li ohrozit životní prostředí. Veřejnost čím dál více zvyšuje tlak na používání recyklačních technologií a na obecný ekologický zájem, spotřebitelé si stěžují, že je škoda vyhazovat nádherné lahvičky od drahých francouzských parfémů, když by je bylo možné znovu plnit.

5 Trh sjezdových lyží 5.1 Historie lyžování 5.1.1 Vznik a původ lyží Objev a použití lyží sahá do etapy vývoje lidské společnosti, kdy se člověk naučil obrábět dřevo a začal vyrábět různé nástroje pro usnadnění své činnosti. Dosavadní výzkum ukazuje počátky využívání lyží do střední doby kamenné, tj. zhruba do období 8-4 tisíce let př. n. l. Lyže vznikaly nezávisle u mnoha etnických skupin, žijících v obdobných geografických a klimatických podmínkách s dlouhým zimním obdobím. Polární badatel Fridtjof Nansen (1891) považuje za pravlast lyží oblast střední Asie, okolí Bajkalského jezera a Altajských hor, odkud se lyže při postupném osídlování severnějších oblastí dostaly do severní Evropy a na území dnešní Skandinávie. Svého předchůdce měly lyže v různých druzích sněžnic, které vznikly ze snahy o zvětšení plochy chodidla. V původní primitivní formě se obalovaly chodidla zvířecí kůží, slámou apod. Postupným prodlužováním a zužováním plochy se tak postupně vyvinuly první známé tvary lyží.

5.1.2 Periodizace vývoje lyžování Ve vývoji využití lyží jako prostředku usnadnění lokomoce (pohybu z místa na místo) a později i jako prostředku sociální komunikace rozlišujeme dvě základní etapy:

1. Předsportovní použití lyží Zahrnuje období od objevu lyží do zhruba poloviny 19. století. V této etapě byly lyže používány jako užitný předmět při dopravě a lovu, později také k válečným účelům. Lyžování bylo rozšířeno především v severních oblastech země: v severní Skandinávii, v severní Americe a Asii. V rámci tohoto období rozlišujeme ještě : 9

lyžařský starověk, který je datován od střední doby kamenné do

zhruba 800 let n.l. 9

lyžařský středověk, zahrnující období od zhruba 800 let n.l. do roku

1843, kdy byly uspořádány historicky první skutečné závody v norském Tromsö. V tomto období se zdokonalovalo lyžařské vybavení a lyžařské dovednosti, lyže se postupně začínaly prosazovat jako součást vzdělání majetnějších vrstev a zábavy prostého lidu, lyže sloužily i k vojenským účelům.

2. Sportovní lyžování Začalo datem prvního závodu v Tromsö a trvá do současnosti. V této etapě se lyže staly prostředkem sportovního soutěžení a rekreačního využití, rozšířila se bohatá a různorodá pohybová činnost na lyžích – běh, skok, sjíždění a zatáčení, lyžařská akrobacie, výrazně se zdokonalovala lyžařská výzbroj a výstroj, zejména ve 2. polovině 20. století, a rozšiřovaly se používané prostředky pro sportovní využití (snowboard). Lyžování jako sport se v poměrně krátké době zhruba 100 let rozšířila prakticky na všechny světové kontinenty.

5.1.3 Lyžařské začátky v českých zemích Na konci 19. století se stal sport u vzdělanějších a majetnějších vrstev symbolem pokroku, proto bylo šíření lyží spojeno s průmyslovým rozvojem a obchodem. V Praze a okolí byl rozvoj lyžování spojen s činností lyžařského kroužku Český Ski klub při tehdejším Bruslařském klubu, a s činností nadšeného propagátora nového sportu Josefa Rösslera-Ořovského. Ten se svými příznivci pořádal společné cvičení jízd a vyjížďky do okolí Prahy (na Letenskou pláň, do Královské obory, Chuchle, atd.). V Krkonoších se začalo lyžovat v Jilemnici a ve Vysoké nad Jizerou v roce 1891. O rok později zakoupil hrabě Harrach na výstavě v Kristianii (Oslo) jeden pár norských lyží. Když hornobranský lesmistr Jan Šmíd viděl 17. prosince 1892 tento vzorek, objednal u dvou rakouských firem dva páry bukových a jasanových lyží, protože byl přesvědčen o účelnosti tohoto vybavení pro pohyb v zimě v lese. Tyto lyže byly dlouhé 230 cm. Podle nich pak byly u koláře Františka Soukupa v Horní Branné vyrobeny první lyže domácí výroby. Sedlář Štěpán Štír podle vzoru vyrobil první vázání, které bylo z rákosu a dvou řemenů vedených přes špičku a nárt boty. Při jízdě se používala jedna dlouhá hůl. Výroba lyží se poté rozšířila do dalších dílen, aniž by se o tom dozvěděli na zámku. O lyže byl velký zájem také mezi místními rolníky a dalšími lidmi. Podle výkazu vrchní lesní správy bylo v roce 1883 v majetku panství 39 párů služebních lyží, přidělených lesním úřadům v Branné, Rokytnici a Jilemnici. Z důvodu vyšší hospodárnosti byla později výroba lyží přenesena na harrachovskou pilu do Štěpnic. V oblasti Krkonoš byl v té době nejvýznamnější osobou lyžařské historie Jan Buchar (1859-1932), učitel z Dolních Štěpnic, který je spolu s Josefem Alešem považován za tvůrce lyžařské turistiky. Jan Buchar se zasloužil o založení lyžařského spolku v Jilemnici v r. 1895 a v tom samém roce byl také autorem prvního metodického článku o jízdě na lyžích v časopise

Klub českých turistů. Byl první učitel, který s dětmi v zimním období v hodinách tělesné výchovy lyžoval a jeho zásluhou se lyžování rozšířilo i na další krkonošské školy (Benecko, Vysoké nad Jizerou, Jilemnice).

5.2 Charakteristika trhu sjezdových lyží Jaká je současná situace na lyžařském trhu? Kolik lyží se kde prodá a kolik jich kdo vyrobí? Z dlouhodobého pohledu je jeho situace celkem stabilizovaná, důvod k oslavám však není. Lyžařské firmy nepatří ke gigantům světového hospodářství a počet lidí, pro něž je lyžování silným koníčkem až vášní a způsobem života, oproti minulosti klesá. Příčin je několik, mj. podstatně vyšší nabídka a konkurence na trhu volného času, ale také počasí s výkyvy a sněhovou nejistotou. Lyžařský trh samozřejmě silně podléhá i krátkodobým sezónním stavům. Nedostatek sněhu v rozhodujícím období a v důležitých oblastech s ním dokáže pořádně zamávat. Aktuálním případem je předminulá zima. Ač v našich podmínkách byla sněhově úžasná a s kalamitami, ale chyběl přírodní sníh třeba v jižních částech Alp. Pro Itálii to znamenalo bezprecedentní pokles prodeje lyží o skoro 100 000 párů. Také v Americe se vůbec nedařilo. Carvingová revoluce minulých let sice lyžování pomohla, nestala se však takovou bombou, jak se občas v propagačních materiálech a médiích líčí. Graf 1: Celkový prodej lyží v roce 2004 12

ostatní 11% Španělsko 2% Kanada 5%

USA 17%

Itálie 6% Japonsko 15% Švýcarsko 8%

Francie 10%

Německo 13% Rakousko 13%

12

SNOW magazín pro lyže a snowboard, únor 2005

Drastický pokles počátkem 90. let postihl především dva ze tří hlavních světových trhů – japonský a americký. Japonsko prodalo v roce 1989 přes 2 miliony a ještě v roce 1995 1,5 milionů párů. Nyní se tam prodej lyží smrskl na necelou třetinu historického rekordu a při odečtení skiboardů se jich prodá asi jako snowboardů. Také USA jsou sotva na polovině. Situaci dokládá i další statistika: v roce 1998 Američané podle prodaných skipasů jezdili stejně jako v roce 1972, ovšem 35 % z nich jsou nyní snowboardisté. 13 Na polovině zájmů je i prodej běžek. Nepřekvapuje proto, že většina lyžařských firem se časem vrhla na výrobu a prodej snowboardů – nejprve pro snowboardové firmy, později i pod vlastními značkami. Ani prognózy odborníků nejsou nijak euforické. Mnozí se shodují, že lyžování sice do budoucna zůstane, počet lyžařů ale spíše ještě poklesne.

5.2.1 Český trh Na rozdíl od zahraničí oficiální čísla dovozu a prodeje neexistují. Kalkulace a odhady celkového prodeje i podílu jednotlivých značek by proto byly ještě nepřesnější. Podle dostupných informací se zdá, že lídry našeho trhu jsou Blizzard, Sporten a Fischer, s určitým odstupem následovány Atomicem, Headem, Dynastarem a Rossignolem. Je samozřejmé, že této kvantitativní hitparádě dominují firmy prodávající hodně levných lyží. A stejně samozřejmé je, že veškerá čísla nejsou v úměře s kvalitou lyží jednotlivých značek a stejně tak ani vodítkem pro jejich volbu a koupi.

13

SNOW magazín pro lyže a snowboard, únor 2005

6 Lyžařská technologie Neoddělitelnou součástí lyžařské problematiky je lyžařská technologie, která se zabývá lyžařskou výzbrojí a výstrojí. Vědecký pokrok jde stále vpřed a to se projevuje i lyžařském průmyslu. Objevují se stále kvalitnější, pevnější a lehčí materiály, s jejichž pomocí lze využít nové konstrukce lyží, holí, bot a vázání. Výběr vhodného vybavení je v současné době tak široký, aby uspokojil všechny lyžaře od začátníků

6.1 Jaké lyže? Zdá se to neuvěřitelné, ale podle kvalifikovaných odhadů používají Evropané carvingové lyže stále jen asi z 50 %. 14 Firmy si tedy slibují setrvalý zájem a odbyt. Stejně tak věří vzrůstajícímu zájmu o lyže do půjčoven – nejenom levné, ale i kvalitní modely na vyzkoušení. Obrovský rozvoj prožívají sety. Levnější lyže se na hlavních trzích už jinak ani neprodávají. Podíl jednotlivých kategorií lyží se na různých trzích liší, např. alpské země jsou jiné než USA (a tam je zase zcela odlišný východ a západ). Ani Evropa není jednotná: Německo a Rakousko jsou hodně „sjezdovkové“, Itálie orientovaná na závodní lyžování, Francie má naproti tomu silný freeride, Švýcarsko je spolu s Německem hodně carvingové. Velmi malý je také podíl nyní tak prosazovaných a propagovaných freeridů. A také okrajové role fun-lyží, mezi něž se počítají nedávno ještě tak vyzdvihované „kraťásky“ a skiboardy. Funcarver jak známo skoro vyhynul (s takovým prodejem není divu), krátké lyže se ale možná dočkají určité renesance, protože se konečně začínají těšit oblibě u řady dosud konzervativních lyžařských škol.

14

SKI únor/březen 2005

7 Výzkum kupního rozhodovacího procesu spotřebitele na trhu sjezdových lyží 7.1 Vymezení trhu sjezdových lyží Trh sjezdové lyžařské výzbroje je poměrně široký pojem a obsahuje řadu produktů, podnikatelských subjektů a spotřebitelů. Cílem této práce však není zkoumání celého tohoto trhu. Než začneme trh zkoumat, měli bychom vymezit, kterými aspekty se bude výzkum zabývat. V této práci bude pozornost věnována spotřebiteli a jeho vztahu k výrobkům. Je mnoho způsobů, jak lze trh vymezit. Jedním z nich je přístup pánů McCartyho a Perreaulta 15 , kteří na trh pohlíží z hlediska následujících rovin: 9

kategorie výrobku

9

geografické vymezení

9

potřeby

9

typ zákazníka

Jednotlivé roviny jsou dále charakterizovány.

7.1.1 Kategorie výrobku „Kategorie výrobku“ vymezuje trh z hlediska nabízených produktů a služeb. Trhem sjezdové lyžařské výzbroje můžeme rozumět soubor několika kategorií výrobků. Jako příklad můžeme uvést tyto: 9

lyže

9

boty

9

vázání

9

hole

V této práci se budu zabývat pouze první uvedenou kategorií, tj. sjezdovými lyžemi. Je zřejmé, že ostatní kategorie jsou zcela neoddělitelné a tvoří vzájemně se ovlivňující celek. Někteří prodejci už dnes prodávají jen lyže s vázáním jako komplet, tzv. sety.

15

McCarthy, E.J., Perreault, W.D., Základy marketingu, Praha, Victoria Publishing 1995

Na trhu sjezdových lyží se pohybuje kolem 15 nejznámějších výrobců. Každá značka nabízí několik modelových řad a spotřebitel tedy nemá lehké se na tomto dynamickém trhu orientovat. Jak vypadá jeho kupní chování se pokusím v této práci odhalit.

7.1.2 Geografické vymezení Spotřební návyky spotřebitele a jeho kupní chování může být zčásti, někdy i zcela závislé na geografickém vymezení. Na trhu sjezdových lyží může tato rovina nějakým způsobem působit v celosvětovém měřítku. V České republice může být tento vliv zprostředkovaný, např. díky rozdílným příjmům v různé části republiky nebo vzdáleností bydliště od horských oblastí. V rámci této práce je celorepublikový výzkum nemožný, a proto s zaměřím pouze na obyvatele Prahy a jeho blízkého okolí.

7.1.3 Potřeby Lyžování uspokojuje celou řadu potřeb a marketéra by mohla zajímat jen určitá potřeba nebo soubor těchto potřeb, pro které svůj výrobek přizpůsobuje. Pokud se na tuto rovinu podíváme z hlediska Maslowovy pyramidy potřeb, můžeme konstatovat, že mezi uspokojivé potřeby patří jak její základní část, tak i potřeby vyšších stupňů, kdy drahé a stylové sjezdové lyže vyžadují společenský status, sounáležitost k určité sociální třídě či kategorii spotřebitelů. Jako příklad můžeme uvést následující uspokojující potřeby: 9

sportovní vyžití

9

výkony

9

potřeba uznání

9

estetické potřeby

9

trávení volného času

Největší roli hrají sjezdové lyže právě v kategorii trávení volného času. Tato práce bere v úvahu veškeré potřeby, které mohou být uspokojovány a mají i sebemenší vliv na kupní rozhodovací proces spotřebitele.

7.1.4 Typ zákazníka Další možností, jak definovat zkoumaný trh, je posuzovat ho podle typu zákazníka. Výzkum se může orientovat pouze na určitou skupinu spotřebitelů, která je vymezená několika kritérii, kterými jsou např.:

9

uživatelský status (lyžař - nelyžař)

9

pohlaví

9

sociální třída

9

věk

9

míra užití

Obecně se jedná o dvě velké skupiny kritérií. První skupinu tvoří popisná kritéria, založená na charakteristikách, jako jsou demografická, etnografická, fyziografická nebo geografická a netradiční psychografická kritéria. Druhá skupina kritérií je založena na tržních projevech. Patří sem příčinná kritéria, jako např. uživatelský status, míra užití nebo věrnost. Výzkum provedený v rámci této práce jsem omezila na typ zákazníka podle jediného kritéria a tím je uživatelský status. Osloveni byli pouze uživatelé, tedy lyžaři, kteří mají s těmito produkty určitou zkušenost a lze na nich lépe pozorovat kupní chování na trhu.

7.2 Metodika výzkumu K provedení výzkumu jsem použila primární i sekundární informační zdroje. Sekundárními zdroji byly především internetové portály zaměřené na prodej sjezdových lyží a odborné časopisy. Pro výzkum však byla stěžejní primární data. Pro sběr primárních informací jsem zvolila metodu písemného dotazování, která má řadu výhod i nevýhod, které ukazuje Tabulka 5 na straně 41. Z mého pohledu bylo písemné dotazování výhodné vzhledem k času a organizaci, protože nebylo možné osobně hovořit s každým respondentem. Na druhou stranu jsem se občas setkala s neporozuměním otázky, a to i přesto, že jsem se je snažila sestavit co možná nejjednodušeji.

Tabulka 5: Výhody a nevýhody písemného dotazování 16 VÝHODY

NEVÝHODY

neovlivnění tazatelem

delší doba průzkumu

větší upřímnost odpovědí

velmi jednoduché otázky, většinou uzavřené

dostatek času a péče

rozsah průzkumu relativně omezený

méně organizace

reprezentativnost výzkumu

průzkum na rozsáhlém území

není kontrola porozumění dotazníku

dosažitelnost některých jinak nedosažitelných respondentů

ovlivnění ostatními otázkami není spontánnost odpovědí

Dotazník, který jsem za účelem sběru dat vytvořila, obsahuje 24 otázek výzkumných, jejichž prostřednictvím jsem získala informace, které se bezprostředně vztahují k cílům výzkumu, a 6 otázek funkčních, tedy identifikační otázky, které blíže specifikují soubor respondentů. Téměř všechny otázky byly s uzavřeným koncem, které respondentovi nabízejí všechny možné odpovědi a jeho úkolem je zvolit jednu, případně více z nich. U některých otázek jsem k vybraným možnostem přidala odpověď „jiné, uveďte“ , protože mnou nabízené možnosti nemusely být vyčerpávající. První tři otázky „Co Vás vedlo k pořízení Vašich prvních sjezdových lyží?“, „Sledujete nové sjezdové lyže na trhu?“ a „Kolik párů sjezdových lyží vlastníte?“ jsou nenáročné na úvod a především třetí otázka z dalšího výzkumu vyřazuje lyžaře, kteří si sjezdové lyže půjčují a také ty, kteří sice sjezdové lyže vlastní, ale sami si je nekupují. V závěru dotazníků se k těmto lyžařům opět vracím, ale pro samotný výzkum, kde zkoumám kupní chování, jsou tito respondenti nepodstatní.

16

Malý, Václav, Marketingový výzkum, CZECH MANAGEMENT INSTITUTE, Praha 2003

Otázkami „Jak často si kupujete nové sjezdové lyže?“ a „Proč jste si koupil/a Vaše poslední sjezdové lyže?“ se snažím postihnout první fázi kupního chování, tedy identifikaci problému, který může vzniknout díky nepříznivé změně současného stavu nebo díky zvýšení úrovně požadovaného stavu. Druhou fázi kupního chování zjišťují otázky „Informace před nákupem sjezdových lyží jste získával/a především:“, „Jak dlouho jste sbíral/a informace o sjezdových lyžích?“, „S kým jste se radil/a před koupí Vašich

sjezdových lyží?“ a

„Jak dlouho jste se

rozhodoval/a nad koupí Vašich sjezdových lyží?“ , které se zaměřují na získávání informací. Hodnocení alternativ pokrývají otázky „Jak důležité pro Vás jsou uvedené charakteristiky při koupi sjezdových lyží?“, „Jaké barvy sjezdových lyží upřednostňujete?“ a „Při výběru sjezdových lyží byla pro Vás značka:“, ve kterých jsem zjišťovala, jaká kritéria jsou pro lyžaře důležitá a jak moc. Při hodnocení charakteristik jsem se snažila vypsat veškeré charakteristiky sjezdových včetně mechanických a funkčních vlastností. Rozhodnutí o koupi sjezdových lyží jsem zkoumala pomocí otázek „Kde jste koupil/s Vaše sjezdové lyže?“, „V jakém období jste koupil/a Vaše poslední sjezdové lyže?“, „Kolik jste ochoten/ochotna zaplatit za sjezdové lyže?“ a „Jakou formu platby sjezdových lyží preferujete?“, pomocí kterých jsem zjišťovala, kde a v jakém období lyžaři sjezdové lyže nejčastěji kupují a jakou formu platby preferují. Dále se snažím popsat i jednotlivé způsoby nákupu, jejich výhody a nevýhody. Otázky „Jak jste spokojen/a s Vašimi sjezdovými lyžemi ?“ , „Jestliže jste byl/a někdy s Vašimi sjezdovými lyžemi nespokojen/a, jak jste se zachoval/a?“, „Koupil/a byste si příště sjezdové lyže té samé značky jako jsou Vaše poslední?“, „Doporučil/a byste značku Vašich sjezdových lyží svým známým?“, „Koupil/a byste si bazarové sjezdové lyže?“ a „Co jste udělal/a s minulými sjezdovými lyžemi?“ reprezentují poslední fázi kupního chování a to chování po koupi. Do výzkumu jsem nakonec zařadila otázku „Jaká značka sjezdových lyží je podle Vašeho názoru nejkvalitnější?“ , pomocí které se snažím zjistit preference značek sjezdových lyží na trhu. V závěru

dotazníku

jsou

zařazeny

otázky

týkající

se

sociodemografické

charakteristiky respondentů, jako je jejich pohlaví, věk či nejvyšší dokončené vzdělání.

Sběr dat probíhal do března do června roku 2006. Na základě záměrného výběru jsem vybrala skupinu 100 respondentů tak, aby její struktura odrážela vhodným způsobem složení vzorku základního souboru. Snažila jsem se dodržet stejný poměr mužů a žen, podle kterých téměř celý výzkum hodnotím. Věková struktura respondentů je rozdílná, především nejmladší a nejstarší věková kategorie není příliš obsažena. Je to způsobeno tím, že lidé mladší 19 let si většinou sjezdové lyže sami nekupují a naopak ti nejstarší už nelyžují. Návratnost dotazníků byla 90%, což znamená, že se nevrátilo 10 ze 100 předaných dotazníků. Dále jsem z výzkumu vyloučila 12 respondentů, kteří sice lyžují, ale sjezdové lyže si sami nekupovali a 5 respondentů, kteří si lyže půjčují. Kupní rozhodování spotřebitelů na trhu sjezdových lyží jsem tedy analyzovala s konečným počtem 73 dotazníků.

7.3 Sociodemografická charakteristika respondentů Cílem této subkapitoly je charakterizovat soubor respondentů z hlediska popisných kritérií, jako je pohlaví, věk, vzdělání, atd.

Pohlaví Strukturu respondentů podle pohlaví ukazuje následující Tabulka 6. Tabulka 6: Rozdělení respondentů podle pohlaví POHLAVÍ muž žena CELKEM

POČET 38 35 73

PROCENTA 52% 48% 100%

Soubor respondentů z hlediska pohlaví je téměř vyvážen a počet je dostatečný k tomu, aby bylo možné vliv této veličiny posuzovat.

Věk Další důležitou veličinou zkoumaného souboru je věk respondentů. Věkově intervaly byly v dotazníku předem rozděleny. Vzhledem k tomu, že v intervalu 61-70let se vyskytuje velmi mále respondentů a v intervalu 71 a více let není žádný, rozhodla jsem se tyto věkové intervaly spojit. Přehled ukazuje Tabulka 7 a Graf 2 na str. 44.

Tabulka 7: Věková struktura respondentů VĚK

POČET PROCENTA

do 19 let 20-25 let 26-30 let 31-40 let 41-50 let 51-60 let 61-70 let 71 a více let CELKEM

5 16 13 17 14 5 3 0 73

7% 22% 18% 23% 19% 7% 4% 0% 100%

Graf 2: Procentní rozdělení respondentů podle věku

51-60 let 7%

61-70 let 4%

41-50 let 19%

31-40 let 23%

71 a více let 0% do 19 let 7% 20-25 let 22%

26-30 let 18%

Vzdělání Tabulka 8 na str.45 představuje rozdělení respondentů podle vzdělání. I to může mít vliv na kupní rozhodování, především ve fázi sběru informací. Počet respondentů ve skupině „nedokončené základní“ a „základní“ vzdělání je malý a to především proto, že většina respondentů jsou studenti do 19 let, kteří si sjezdové lyže sami nekupují.

Tabulka 8: Rozdělení respondentů podle vzdělání VZDĚLÁNÍ nedokončené základní základní vyučen bez maturity středoškolské s maturitou vyšší odborné vysokoškolské CELKEM

POČET PROCENTA 1 1% 3 4% 8 11% 33 45% 4 5% 24 33% 73 100%

Trvalé bydliště Soubor respondentů z hlediska trvalého bydliště není vyvážen. Jedná se především o lyžaře žijící v Praze a jejím blízkém okolí, a proto nebudu vliv velikosti místa trvalého bydliště zohledňovat. Tabulka 9: Rozdělení respondentů podle trvalého bydliště TRVALÉ BYDLIŠTĚ do 1 000 obyvatel 1 001-5 000 5 001-20 000 20 001-50 000 50 001-100 000 100 001-500 000 500 001 a více CELKEM

POČET PROCENTA 2 3% 0 0% 4 5% 2 3% 2 3% 2 3% 61 84% 73 100%

Závislost čistého příjmu domácnosti na její velikosti Podle přehledu v Tabulce 10 na straně 46 připadá na jednu osobu žijící v domácnosti asi 10 000 až 15 000 Kč.

Tabulka 10: Závislost čistého příjmu domácnosti na její velikosti ZÁVISLOST ČISTÉHO PŘÍJMU DOMÁCNOSTI NA JEJÍ VELIKOSTI POČET ČLENŮ V DOMÁCNOSTI ČISTÝ PŘÍJEM sám/a 2 3 4 5 6 a více do 7 000 Kč 0% 6% 0% 0% 0% 0% 7 001-10 000 Kč 0% 12% 0% 0% 0% 0% 10 001-20 000 Kč 24% 6% 4% 0% 0% 67% 20 001-30 000 Kč 33% 22% 14% 0% 29% 50% 30 001-40 000 Kč 0% 12% 0% 44% 32% 50% 40 001-50 000 Kč 0% 12% 22% 25% 0% 50% 50 001 a více Kč 0% 6% 6% 25% 0% 50% 100% 100% 100% 100% 100% 100% CELKEM

Velikost příjmů domácnosti má vliv na rozhodování o koupi jakéhokoliv zboží. Záleží však na tom, o jaký typ „statku“ se jedná. Dnes už se dají sjezdové lyže sehnat za přijatelnou cenu, ale vzhledem k dalším nákladům, se kterými musíme počítat, než si užijeme jízdu z bílého kopce (ostatní výzbroj, výstroj, ceny vleků,..), řadíme toto zboží mezi statky luxusní. Obecně lze říct, ze jeho nákup roste s růstem přijmu,a proto v mé práci nebudu závislost nákupu sjezdových lyží na čistém přijmu domácnosti dále analyzovat.

7.4 Fáze kupního rozhodovacího procesu na trhu sjezdových lyží Kupní rozhodovací proces spotřebitele můžeme posuzovat z několika pohledů. Nejčastěji však uplatňujeme přístup využívající pětietapový model (viz. kapitola 2), který jsem ve své mé práci využila také. Jednotlivé fáze budu charakterizovat na základě uskutečněného dotazníkového výzkumu. Vzhledem k velikosti vzorku dotázaných lyžařů nemůžeme vyvozovat závazné a všeobecně platné závěry o kupním chování spotřebitelů na českém trhu sjezdových lyží, ovšem určité směry nebo zajímavá zjištění zde vypozorovat můžeme.

7.4.1 Identifikace problému Důvody, které vedou zákazníka ke koupi jejich prvních lyží, zkoumá v dotazníku první otázka. Respondentům byla nabídnuta široká škála odpovědí.

Tabulka 11: Důvody pořízení prvních sjezdových lyží DŮVOD POŘÍZENÍ PRVNÍCH SJEZDOVÝCH LYŽÍ byly mi darovány byla to nutnost přiměli mě k tomu přátelé současná doba to vyžaduje po lyžích jsem prostě zatoužil/a zdědil/a jsem je rodiče lyžovali kvůli dětem CELKEM

POČET

PROCENTA

35 11 4 3 16 1 2 1 73

48% 15 % 5% 4% 22% 1% 3% 1% 100%

Je zřejmé, že primárně slouží lyže k sportovnímu využití. Skutečná potřeba, která vede zákazníka k nákupu sjezdových lyží může být právě jedna z potřeb zmiňovaných v subkapitole 7.1.3 na str. 39. Z dotazníkového výzkumu v Tabulce 11 na straně 47 vyplývá, že 48%, tedy téměř polovině respondentům byly první sjezdové lyže věnovány. Je to pochopitelné vzhledem k tomu, že většina lidí začíná lyžovat již v dětství nebo mládí. Asi jedna čtvrtina lyžařů po prvních lyžích „prostě zatoužila“. Tabulka 12: Důvod pořízení nových sjezdových lyží DŮVOD POŘÍZENÍ NOVÝCH SJEZDOVÝCH LYŽÍ žádné jsem předtím neměla minulé byly staré, potřeboval/a jsem nové zlákala mě nabídka nových sjezdových lyží minulé jsem poškodil, zničil nebo mi byly ukradeny minulé mi již nevyhovovaly, protože... … byly nemoderní … byly krátké … nevyhovující parametry CELKEM

POČET

PROCENTA

8 35 11 7 ... 3 5 4 73

11% 48% 15% 10% ... 4% 7% 5% 100%

Tabulka 12 na straně 41 nám ukazuje důvody pořízení nových sjezdových lyží. Téměř polovina respondentů jako hlavní důvod považuje situaci, kdy jejich minulé lyže byly

staré a potřebovaly nové. Následuje skupina 15% respondentů, které zlákala nabídka nových sjezdových lyží. To můžeme vysvětlit tím, jaký je v dnešní době rychlý pokrok a jsou mezi námi tací, kteří po novinkách „prahnou“. Avšak ne každý si to může z finančního hlediska dovolit.

7.4.2 Získávání informací Podle výsledků v Tabulce 13 na straně 48 sleduje 38% respondentů nové sjezdové lyže, které jsou uvedeny na trh. Toto číslo je poměrně vysoké a svědčí o tom, že se lidé o tento sport zajímají čím dál více. Tabulka 13: Sledovanost nově nabízených sjezdových lyží SLEDUJETE NOVÉ SJEZDOVÉ LYŽE TRHU? ano ne CELKEM

NA

POČET

PROCENTA

28 45 73

38% 62% 100%

Tabulka 14 na straně 49 vypovídá o tom, kde respondenti získávali před nákupem sjezdových lyží informace. V této otázce bylo možno označit více odpovědí. Nejvíce respondentů získávalo informace u prodejce, dále pak od rodiny, přátel a známých. 23% respondentů sbíralo informace z odborných časopisů, ale pouze 6% z Internetu. To se dá vysvětlit tím, že Internet k těmto účelům používá především mladší generace a lidé, kteří s Internetem denně pracují (viz Tabulka 15 na straně 49). Dále jsem výsledky rozdělila podle odpovědí mužů a žen. Z tabulky je vidět, že ženy získávají informace více u prodejců, od přátel a známých a muži se naopak více obracejí na odborné časopisy a Internet. Ženy si o produktu rády popovídají, zatímco muži hledají raději „němého“ rádce.

Tabulka 14: Preference informačních zdrojů vzhledem k pohlaví POHLAVÍ ZÍSKÁVÁNÍ INFORMACÍ u prodejců z odborných časopisů od rodiny od přátel a známých z reklamních letáků z Internetu

MUŽ POČET 18 11 13 3 8 3

ŽENA % 47% 29% 34% 8% 21% 8%

POČET 22 6 14 5 5 1

% 63% 17% 40% 14% 14% 3%

CELKEM

CELKEM

POČET 40 17 27 8 13 4

% 55% 23% 37% 11% 18% 6%

Tabulka 15: Preference informačních zdrojů vzhledem k věku ZDROJE INFORMACÍ PŘED NÁKUPEM u prodejců z odborných časopisů od rodiny od přátel a známých z reklamních letáků z Internetu CELKEM

do 19 let 20% 10% 30% 10% 20% 10% 100%

20–25 let 29% 18% 24% 0% 29% 0% 100%

26–30 let 57% 5% 29% 0% 5% 5% 100%

31 –40 let 57% 5% 29% 0% 5% 5% 100%

41–50 let 35% 20% 30% 10% 5% 0% 100%

51-a více let 31% 31% 25% 6% 6% 0% 100%

Z Tabulky 15 na straně 49 můžeme dále vyčíst, že se lidé v každé věkové skupině radí se svojí rodinou. Jejich procentuelní rozložení je téměř stejné. Zajímavé je, že s odbornými časopisy se nejvíce radí lidé nad 40 let, naopak z reklamních letáku čerpají informace mladší lidé. Výsledky tohoto šetření opravdu mohou být zkreslené, proto je třeba je brát s rezervou.

Tabulka 16: Délka získávání informací v závislosti na pohlaví POHLAVÍ DÉLKA ZÍSKÁVÁNÍ INFORMACÍ pár minut před nákupem minimálně hodinu určitě několik hodin průběžně delší dobu CELKEM

MUŽ POČET 9 3 3 23 38

ŽENA % 24% 8% 8% 60% 100%

POČET 11 4 7 13 35

CELKEM

% 32% 11% 20% 37% 100%

% 28% 10% 14% 48% 100%

Podle výsledků v Tabulce 16 na straně 50 získává polovina respondentů informace delší dobu. Překvapivě je to více mužů než žen. Očekávala bych totiž, že ženy potřebují více informací před koupí nákladnějšího zboží. Je to možná jen můj subjektivní pocit, tudíž můžeme polemizovat nad tím, zda by byly výsledky rozdílné při použití většího počtu respondentů či nikoliv. Přibližně třetina ze všech jsou takzvaní střelci. Jakmile se rozhodnou koupit sjezdové lyže, jdou do obchodu a koupí. Těchto lidí je nepatrně více mezi ženami.

7.4.3 Hodnocení alternativ Úloha značky v rozhodovacím procesu Lyžaři „znalci“ odjakživa měli svou značku, na kterou nedali dopustit. Dříve však byly na lyžích jen malinké nápisy a loga, kdežto dnes se názvy firem mohou rozprostírat po celé lyži. Tím začaly časy reklamních expertů a na vzhledu lyží se nepodíleli šéfové firem a konstruktéři, ale skuteční odborníci. Například jedné agentuře se podařilo vzorem okoukaným od zebry ovlivnit celou skupinu zboží. Tento vzor pak v různých obměnách využívala dvě desetiletí. Dnes je samozřejmostí, že podle možností má celá produkce jedné sezony určité firmy jednotný vzhled, v každém případě má určitá skupina produktů jednotné designové rysy. 17 Tabulka 17 na straně 51 ukazuje, jak respondenti hodnotili důležitost značky při koupi sjezdových lyží. Mezi ženami a muži žádné velké rozdíly nejsou. Téměř polovina z nich

17


považuje značku za podstatnou, ale byli by ji ochotni změnit. Velký význam dává značce pouze 10% respondentů a to budou jistě ti již zmiňovaní fajnšmekři. Tabulka 17: Význam značky v kupním chování POHLAVÍ DŮLEŽITOST ZNAČKY velice důležitá podstatná, ale byl/a bych ochoten/a změnit méně významná zcela nepodstatná CELKEM

MUŽ POČET % 4 11%

ŽENA POČET % 3 8%

CELKEM % 10%

15

39%

14

40%

40%

10 9 38

26% 24% 100%

7 11 35

20% 32% 100%

23% 27% 100%

Ve svém výzkumu jsem také zjišťovala, jaká značka sjezdových lyží je podle vlastního názoru dotázaných nejkvalitnější. Respondenti měli označit tři značky v pořadí od nejkvalitnější. Výsledky jsou zobrazeny v Tabulce 18 na straně 52. Jasné prvenství v počtu ohodnocení má značka Atomic s 58%, následuje ji Rossignol se 41% a Völkl se 40%. Další sloupce ukazují, v kolika procentech respondenti označili danou značku jako první, druhou a třetí kvalitní a v kolika procentech ji vůbec neohodnotili. Sloupec „Stejná kvalita“ jsem zahrnula z toho důvodu, že někteří respondenti sice označili tři značky sjezdových lyží, ale neoznačili jejich pořadí. Byla by škoda nezahrnout tyto odpovědi, proto jsem se rozhodla interpretovat výsledky touto byť ne zcela správnou cestou.

Tabulka 18: Vnímání kvality značek sjezdových lyží

Značka Atomic Blizzard Dynamic Dynastar Elan Fischer Head K2 Kneissl Nordica Rossignol Salomon Sporten Völkl Respondentů

Ohodnoceno

1.

2.

3.

Neohodnoceno

% 58% 16% 4% 8% 7% 18% 19% 11% 4% 1% 41% 33% 1% 40% 73

% 21% 7% 3% 1% 0% 1% 0% 3% 0% 1% 14% 18% 0% 12% 73

% 23% 3% 1% 1% 3% 5% 5% 5% 1% 0% 11% 10% 0% 14% 73

% 10% 7% 0% 5% 3% 10% 8% 3% 3% 0% 12% 5% 1% 10% 73

% 42% 84% 96% 92% 93% 82% 81% 89% 96% 99% 55% 67% 99% 60% 73

Stejná kvalita % 4% 0% 0% 0% 1% 1% 5% 0% 0% 1% 4% 0% 0% 4% 73

V Grafu 3 na straně 53 jsou zobrazeny výsledky procentuelního podílu četnosti ohodnocení jednotlivých značek (viz. první sloupec Tabulky 18 na straně 52) a v Grafu 4 na straně 53 četnosti hodnocení těchto značek. Ze 73 respondentů umístilo značku Atomic na 1. místě patnáctkrát, značku Salomon třináctkrát a značku Rossignol desetkrát. V celkových výsledcích se značka Salomon na prvních třech místech neumístila, ale co se týká hodnocení lyží jako nejkvalitnější, získala tato značka druhé místo. To může znamenat to, že když už lidé značku Salomon volili, většinou ji považují za více kvalitní.

Graf 3: Procentní podíl úspěšnosti značek sjezdových lyží

Völkl 14%

Atomic

21%

Sporten 1% Salomon 13% Blizzard 5% Dynamic 1% Dynastar 3% Elan 4%

Rossignol 16% Nordica 1%

Fischer 7%

K2 4%

Kneissl 3%

Head 7%

Graf 4: Četnosti hodnocení značek

45

42

40 35

30

30

29 24

25

lkl

or te n

on

Sp

Sa

ig

ca R

os s

or di

sl N

1. místo

10

no l

11

0

ei s

Kn

počet ohodnocení

9

Vö

3

2

0

K2

an El

ta r

ic

yn as D

d

yn am

ar

D

Bl

izz

ic

0

At om

1

0

ea d

1

er

32

5

ch

5

13 10

8

6

5

Fi s

10

14

13

12

lo m

15

15

H

20

Kritéria výběru 40-45% lyžařů jsou ženy a jejich individuální přání se nesmí ignorovat. Existuje celá řada produktů, které jsou určeny výhradně ženám, tak proč by neměly být i lyže pro ženy. Jedna francouzská marketingová studie předpovídá nárůst poptávky po sportovním zboží u mužů 3%, zatímco u žen až 25%. Otázkou je, zda se jedná jen o chytrou marketingovou studii nebo o vyplnění skutečné mezery na trhu. Výrobci se nastupující trend snaží podpořit anatomickými studiemi, jejichž výsledky mimo jiné říkají, že těžiště leží u lyžařek o něco více vzadu než u mužů. A to proto, že boky, kolena a kotníky nejsou u obou pohlaví stejné. Výsledkem toho jsou například rozdílné ohýbání kloubů. Kromě toho jsou ženy o 9% menší a o 27% lehčí než muži. Takže aby mohly stejnou lyži stejně zatížit, potřebují daleko více síly. Všechny tyto skutečnosti byly v posledních sezonách velice intenzivně prověřovány nejen v laboratořích, ale i v terénu a většina výrobců už do vývoje lady’s equipmentu investuje nemalé prostředky. 18 V následující Tabulce 19 na straně 54 - 50 jsem se pokusila zpřehlednit, jak důležité jsou jednotlivé charakteristiky sjezdových lyží pro muže a pro ženy. Obě dvě kategorie se přibližně shodují. Rozdíl jsem zaznamenala pouze ve funkčních vlastnostech lyží. Zatím co rychlost je pro muže „důležitá“, pro ženy je „málo důležitá“. Zde se zřejmě projevuje soutěživost, která je mužům vlastní, zatímco ženy si rády vychutnají pomalejší, ale pohodovou jízdu. Tabulka 19: Důležitost charakteristik sjezdových lyží POHLAVÍ DŮLEŽITOST CHARAKTERISTIK HMOTNOST velmi důležité důležité málo důležité nedůležité

18


MUŽ 10 15 8 4

26% 40% 21% 10%

ŽENA 7 19 7 2

20% 54% 20% 6%

CELKEM % 23% 47% 21% 8%

POHLAVÍ DŮLEŽITOST CHARAKTERISTIK TVAR velmi důležité důležité málo důležité nedůležité KONSTRUKCE velmi důležité důležité málo důležité nedůležité PEVNOST velmi důležité důležité málo důležité nedůležité PRUŽNOST velmi důležité důležité málo důležité nedůležité TLUMENÍ KMITŮ velmi důležité důležité málo důležité nedůležité RYCHLOST velmi důležité důležité málo důležité nedůležité VODIVOST velmi důležité důležité málo důležité nedůležité TOČIVOST (krojení lyží) velmi důležité důležité málo důležité nedůležité

MUŽ

CELKEM %

ŽENA

13 20 4 2

34% 53% 11% 5%

16 16 3 1

46% 46% 8% 3%

40% 49% 10% 4%

19 14 2 2

50% 37% 5% 5%

10 18 6 1

29% 5% 17% 3%

40% 44% 11% 4%

15 15 3 2

40% 40% 8% 5%

15 12 7 0

43% 34% 20% 0%

41% 37% 14% 3%

23 10 3 3

61% 26% 8% 8%

19 9 6 0

54% 26% 17% 0%

57% 26% 13% 4%

18 12 4 3

47% 32% 10% 8%

13 12 6 2

37% 34% 17% 6%

42% 33% 14% 7%

15 17 2 2

40% 45% 5% 5%

6 11 12 3

17% 31% 34% 9%

28% 38% 20% 7%

23 9 3 3

61% 23% 8% 8%

12 15 7 1

34% 43% 20% 3%

47% 33% 14% 4%

16 17 1 2

42% 45% 3% 5%

17 15 2 2

49% 43% 6% 6%

45% 44 % 4% 11%

POHLAVÍ DŮLEŽITOST CHARAKTERISTIK CELKOVÝ DESIGN velmi důležité důležité málo důležité nedůležité

MUŽ

ŽENA

CELKEM

POČET

%

POČET

%

%

11 15 7 3

29% 40% 18% 8%

10 16 6 0

29% 46% 17% 0,0%

29% 43% 18% 4%

Další charakteristikou, kterou jsem blíže zkoumala, je barva. Výsledky u mužů jsem očekávala, ale překvapily mě ženy. Pro téměř polovinu z nich je barva sjezdových lyží „málo důležitá“,

jako „důležitou“ ji považuje necelých třicet procent žen, což můžeme vidět

v Tabulce 20 na straně 56. Můžeme to vysvětlit tím, že pro většinu lidí jsou důležité především mechanické a funkční vlastnosti a stále více se objevuje argument, že barva lyží stejně není pod sněhem vidět. Tabulka 20: Důležitost barvy sjezdových lyží v závislosti na pohlaví POHLAVÍ DŮLEŽITOST CHARAKTERISTIK BARVA velmi důležité důležité málo důležité nedůležité

MUŽ

ŽENA

CELKEM

POČET

%

POČET

%

%

5 5 20 3

13% 13% 53% 8%

6 10 14 3

17% 29% 40% 9%

15% 21% 46% 9%

V Tabulce 21 na straně 57 jsou výsledky zkoumání preference barev podle pohlaví. Necelé polovině mužů na barvě nezáleží. Ženy, pokud by si mohly vybrat, dají přednost decentní, klasické barvě, která bude nelépe ladit s ostatním vybavením včetně lyžařské výstroje. Ve světě sjezdových lyží však platí nepsané pravidlo, že více sportovním a závodním lyžím vévodí výraznější barvy, zatímco rekreační lyže a právě ty pro ženy, jsou spíše decentní.

Tabulka 21: Preference barev sjezdových lyží v závislosti na pohlaví POHLAVÍ PREFERENCE BAREV

MUŽ

decentní, klasické (černá, šedá, bílá) barevné, výrazné na barvě mi nezáleží CELKEM

10 11 17 38

% 26% 29% 45% 100%

ŽENA % 14 40% 11 31% 10 29% 35 100%

CELKEM % 33% 30% 37% 100%

Preference barev sjezdových lyží v závislosti na věku, ukazuje Tabulka 22 na straně 57. Decentní a klasické barvy preferují nejvíce lyžaři nad 51 let, naopak barevné a výrazné barvy spotřebitelé do 19 let. Tabulka 22: Preference barev sjezdových lyží v závislosti na věku PREFERENCE BAREV decentní, klasické barevné, výrazné na barvě mi nezáleží CELKEM

do 19 let 40% 60% 0% 100%

20–25 let 25% 38% 38% 100%

26–30 let 31% 31% 38% 100%

31–40 let 35% 24% 41% 100%

41–50 let 29% 21% 50% 100%

51–a více let 50% 25% 25% 100%

7.4.4 Nákupní rozhodnutí Ženy mají větší sklon k tomu, co si většinou představujeme pod „nakupováním“: beze spěchu procházet obchody, prohlížet si prezentované výrobky, porovnávat jejich užitné vlastnosti, zkoumat ceny, komunikovat s prodavači, klást otázky, zkoušet si věci a nakonec i koupit. Muži naproti tomu při nakupování připomínají rychlopalné kanóny. Z výzkumů je zjištěno, že se muži pohybují mezi regály vždy rychleji než ženy. Také prohlížení zboží jim zabere méně času. V mnoha případech je těžké je přimět podívat se na jakoukoliv věc, kterou nemají v úmyslu koupit. Zpravidla se neradi ptají, kde se jaké zboží nachází. Jestliže muž

nemůže najít hledanou sekci, udělá jedno nebo dvě kolečka a poté přestane hledat a opustí obchod, aniž by požádal o pomoc. Prostě to zabalí. 19

Kde a jak nakupujeme lyže? Kamenný obchod? Hypermarket? Internet? Nové? Výprodejový model? Jeté z bazaru? To jsou otázky, na které si čas od času musí odpovědět většina běžných lyžařů. Reprezentanty, kteří lyže fasují, zloděje, kteří je kradou, a staromilce, kteří je už dvacet let nemění jsem nechala stranou. Z mého výzkumu jasně vyplynulo, že většina lyžařů, nezávisle na pohlaví, kupuje sjezdové lyže ve specializovaném obchodě (Tabulka 23). Tabulka 23: Místo nákupu sjezdových lyží POHLAVÍ MÍSTO NÁKUPU ve specializovaném obchodě v nespecializ. obchodě se sport. zbožím v hypermarketu přes Internet od kamaráda (známého) přes inzerát v bazaru u známého ve velkoskladu CELKEM

MUŽ POČET % 25 66% 4 10,5% 0 0% 0 0% 4 10,5% 1 2,5% 4 10,5% 0 0% 38 100%

ŽENA POČET % 18 51% 10 28% 3 9% 0 0% 1 3% 0 0% 2 6% 1 3% 35 100%

CELKEM % 59% 20% 4% 0% 7% 1% 8% 1% 100%

Hypermarket Už jen pohled na cenovky v hypermarketech prozradí laikovi, že v nabídce kralují levné modely pro základní a nižší nároky. Jak ale ukázal i pár let starý nekomerční test MF Dnes, poskytují některé z takových lyží do určité úrovně slušné svezení a rozhodně nezasluhují zatracení. Vyplatí se automaticky nezavrhovat méně zvučné značky, protože pro ně je taková levnější lyže nosným produktem, kdežto pro některé slavné firmy spíše nutným

19

Underhill, Paco: Proč nakupujeme, Management Press, Praha 2002, 1. vydání

komerčním zlem. Ani toto ale není pravidlem. Ve zmiňovaném testu velmi dobře obstály lyže domácí výroby Sporten, které stále bodují relativně nižšími cenami. Přesto podle mého výzkumu nakupuje v hypermarketech sjezdové lyže pouze 4,3 % lyžařů. Typický uživatel levné hypermarketové lyže, tedy lyžař vyloženě příležitostný, by ale měl uvažovat i o půjčovně.

Internet - zajíc v pytli? Koupit lyže bez toho, aniž bychom je v obchodě viděli, osahali si je a zkontrolovali, je pro mnohé lyžaře naprosto nepředstavitelné. Český zákazník má z nakupování všeho druhu tolik špatných zkušeností, že se mu asi stále nechce kupovat „zajíce v pytli“. Přesto je dnes nakupování lyží a dalšího lyžařského vybavení přes Internet realitou. Dnešní lyže se už do šavlí a vrtulí nekroutí a ochrana spotřebitele je na daleko vyšší úrovni. Zásoby na našem trhu nejsou tak velké, aby se kupující mohl přehrabovat v pěti nebo deseti párech lyží té samé délky, a tak je výběr v obchodě mnohdy spíše teoretický. Pokud si velký fajnšmekr nebo specialista objedná nějaký vzácný pár lyží, dovezený jen na objednávku, taky bere to, co mu dovezou. Je to v podstatě podobný princip jako u nákupu přes Internet. Internetový prodej ale přináší nový technicko-etický problém. Zájemce o lyže si dojde do vyhlášeného kamenného obchodu a posbírá z jeho prodavačů veškeré odborné informace a know-how. Teoreticky si tam vyřeší svou volbu a vlastní nákup pak uskuteční přes Internet, případně u levnější neodborné konkurence. Pak můžeme polemizovat o tom, jestli je to neslušné, neetické nebo zda to prostě patří k riziku podnikání. Hodnotu dobrého kamenného obchodu však vytvářejí nejenom lyžařské konzultace u odborníků, ale průběžná servisní péče o lyže.

Výhody online nákupu Zákazníky vedou k nákupu přes Internet hlavně nižší ceny. Obecně platí, že čím dražší lyže, tím větší marže obchodníka a tím větší možnost slevy pro zákazníka. Na výši slev má vliv i doba nákupu, lyže v e-shopu nezabírají místo letnímu zboží, a tak je můžeme koupit i v létě. I když internetový obchod nemá v Čechách tradici, dosavadní zkušenosti potvrzují, že má před sebou dobrou budoucnost. Dnes je český zákazník velice citlivý na cenu,

v budoucnu bude podobně jako v zahraničí vyžadovat i úsporu času při nakupování a pohodlí. Přesto je však procento nakupujících přes Internet mizivé. V mém výzkumu se neobjevil jediný takový lyžař, což můžeme vysvětlit velmi malým vzorkem respondentů.

Období nákupu Vyznavač zimních sportů, který se rozhodne pro nákup nového vybavení a chce ušetřit, by měl pečlivě vybírat čas nákupu. Před sezonou a na jejím konci jsou k dostání sjezdové lyže s velkou slevou. Může jít třeba o modely předchozího roku, které jsou bez vad a přitom až o třetinu, výjimečně až o polovinu levnější než nové. Nové sjezdové lyže s vázáním a boty se ve slevách dají pořídit pod 10 000 korun. Každý, kdo prodává sportovní zboží, je v únoru nabízí o něco levněji než před koncem roku. Záludností, o kterých se z letáků se slevami nedozvíme, může být množství a také velikost nabízeného zboží. 20 Následující Tabulka 24 na straně 60 je přehledem preferovaných období nákupu sjezdových lyží. U mužů jsou výsledky téměř vyrovnané, přesto o několik procent převažuje nákup po sezoně ve slevách. Ženy raději nakupují před Vánocemi, dávají přednost novým modelům, aby si mohly novinku ještě ten samý rok užít. Tabulka 24: Období nákupu sjezdových lyží POHLAVÍ OBDOBÍ NÁKUPU na podzim, kdy se objevila nová kolekce před Vánocemi v lednu nebo v únoru čekal/a jsem na slevy, takže v březnu a později CELKEM

20

http://fincentrum.idnes.cz/

MUŽ POČET %

ŽENA POČET %

CELKEM %

10

26%

6

17%

22%

9 8

24% 21%

12 11

34% 32%

29% 26%

11

29%

6

17%

23%

38

100%

35

100%

100%

Výprodeje ano, ale… Proti nepoužitým lyžím od roku výroby 2001, někdy i dokonce starším, nelze v podstatě skoro nic namítnout. Snad jen dvě upozornění: slalomky tři-čtyři roky staré ještě neměly dnešní výrazné krojení se širokými špičkami a řada i výkonných lyží se začala vyrábět měkčí v ohybu až od sezony 2003/2004. Některé předchozí modely, dnes lákavé svou výprodejní cenou, tedy mohou být pro lehčí a méně agresivní lyžaře příliš tuhé. 21

Nové lyže versus bazar Marná sláva, nová lyže je prostě nová lyže. Voní, blýská se, je na úrovni doby a zaručuje 100% svých vlastností. Má plné hrany, které lze dlouho brousit a navíc je na ně dvouletá záruka. Málokterý lyžař-fajnšmekr si dokáže radost z nových lyží odepřít. Přesto by bylo nefér tvrdit, že v bazaru neexistuje pěkná lyže za výhodnou cenu. Problém je ale v překážkách na cestě k ní. Pokud není bazarista náš dobrý kamarád, který nás na hezký kousek sám upozorní, znamená to hledat – tedy vědět kde a věnovat tomu čas. A pro dobrý výběr je třeba věci rozumět. Jistě, pokud chci levnou lyži za dvanáct set, tak tohle neřeším. Předtím, než se rozhodneme pro konkrétní koupi, měli bychom obejít několik bazarů srovnat ceny a nabízené zboží. Nemusíme chodit jen do bazarů, čas si ušetříme čtením inzerátů. Třeba na internetu můžeme pořídit „ojeté“ lyže i s vázáním již za 2000 korun. V tomto případě se však vyplatí před rozhodnutím o koupi prodávajícího navštívit a lyže si prohlédnout. Pokud máme víc dětí a chceme pro ně pořizovat výbavu, máme dvě možnosti - buď koupit nové s tím, že mladší dítě podědí po starším nebo zamířit do bazaru. „Máme tři děti, ale dědění lyží a bot z jednoho na druhého se nám vždycky nepodaří, protože roste každé jinak,“ říká Eva Blahotová z Českých Budějovic. 22 Výhodou bazarů je nižší cena, kolik sjezdové lyže budou stát záleží na typu a opotřebovanosti. Důležitý je stav skluznice a hran lyží. Některé slušnější bazary nabízejí jen takové sjezdové lyže, které budou zákazníkovi sloužit alespoň další dva roky. Dospělé lyže se pohybují v rozmezí 2000 až 10 000 korun. Ty

21

SNOW magazín pro lyže & snowboard – extra 2004/2005

22


nejdražší to jsou vlastně nové, pouze otestované lyže, jejichž původní cena je okolo 20 000 korun.

Kolik stojí sjezdové lyže v bazaru ukazuje následující Tabulka 25. Tabulka 25: Kolik stojí sjezdové lyže v bazaru 23 Vybavení

Cena

VIP lyže

4000 až 10 000 Kč

Top lyže

4000 až 6000 Kč

Basic lyže

1000 až 3500 Kč

dětské lyže

500 až 3000 Kč

Podle výsledků v Tabulce 26 na straně 62 by si polovina lyžařů i lyžařek bazarové sjezdové lyžaře nekoupila. Tabulka 26: Koupě bazarových sjezdových lyží POHLAVÍ KOUPĚ BAZAROVÝCH LYŽÍ ano, získám tak dobrý produkt za dobrou cenu ano, ale jen nepoužité ne, koupil/a bych vždy jen nové sjezdové lyže CELKEM

MUŽ POČET %

ŽENA POČET %

CELKEM %

12

31%

9

25%

27%

9

24%

8

24%

24%

17

46%

18

51%

49%

38

100%

35

100%

100%

V Tabulce 27 na straně 63 uvádím přehled výhod a nevýhod koupě bazarových lyží.

23


Tabulka 27: Výhody a nevýhody bazarových lyží Výhody

Nevýhody

levnější a starší lyže jsou lepší pro začátečníky

nemusíme sehnat model, který chceme

starým lyžím nevadí, když je třeba poškrábeme

zboží již užíval někdo jiný

Bazar versus půjčovna Bazary jsou vhodné pro ty, kteří s lyžováním teprve začínají, nebo plánují, že na hory začnou teprve pravidelně jezdit. Nákup sjezdových lyží v bazaru vyjde z dlouhodobého hlediska podstatně levněji než jejich půjčení. Má to i další výhody - pokud na lyžích stojíme vůbec poprvé, je lepší dát přednost staršímu a levnějšímu modelu, a zbytečně tak neriskovat ztrátu peněz tím, že je v lepším případě pouze poškodíme. Navíc, až se naučíme lyžovat, můžeme vybavení znovu prodat. Na bazar je dobré vsadit i v případě, že kupujeme lyže dětem.

Půjčovna Z výzkumu jsem vyloučila 5 respondentů, kteří si lyže půjčují, přesto bych se ráda zmínila o důvodu, proč tito lidé navštěvují půjčovny. Než se rozhodneme pro koupení nebo půjčení lyžařské výstroje, jsou na místě nejméně dvě otázky: Budeme na hory jezdit často? Vyrostou ještě děti? Pokud zní odpověď na první otázku ano a druhou ne, je řešení jasné: vyplatí se uvažovat o nákupu nového nebo opotřebovaného vybavení. Když ale budeme trávit na horách jednou za rok jen jarní prázdniny, už to tak jednoznačné není. Za 1200 korun na týden si mohou zájemci půjčit například rok starý carvingový set, který by nový stál 10 až 12 000 korun. Přibývá i lidí, kteří nejdou do půjčoven kvůli úspoře peněz, ale aby mohli lyžovat každý rok na nové, kvalitní výzbroji. Roste i počet zákazníků, kteří využívají služeb půjčovny k otestování vyhlédnutého modelu lyží ještě před jejich nákupem. Novým trendem půjčoven je kategorizace půjčovaného vybavení. Některé půjčovny rozlišují v kategorii lyží typy VIP, Top a Basic - půjčovné na den je odstupňováno podle

kvality - nejlepší VIP kategorie lyže stojí 550 Kč na den, Top vybavení 450 Kč a Basic o sto korun méně.

24

Orientační ceny půjčovného ukazuje Tabulka 28 na straně 64. Tabulka 28: Orientační ceny půjčovného 25

Vybavení carvingový komplet pro dospělé carvingový komplet pro děti

Den / Týden (Kč) 200 až 600 / 1200 až 4000 150 až 250 / 600 až 1400

Kdo se rozhodne pro půjčovnu, ušetří obvykle, když dá přednost té z města před provozovnou přímo na svahu. Kompletní sjezdové vybavení, které můžeme ve městě pořídit např. za 180 korun na den, pořídíme u sjezdovky i za 350 korun. Půjčovny přímo v lyžařských areálech však mají jinou výhodu. Pokud zákazníkovi půjčené zboží nevyhovuje nebo se poškodí, dostane na místě jiné. 26 Při půjčování lyžařského vybavení nesmíme zapomenout na důležitou věc, a tou je kauce. Ve většině půjčoven ji považují za naprostou samozřejmost. Jinde stačí, když máme u sebe doklad totožnosti, ze kterého si „půjčovna“ opíše potřebné údaje. Někde se s jedním dokladem nespokojí, co kdyby byl kradený, a požadují dva. Obvykle postačuje kombinace občanský průkaz a pas nebo průkaz řidičský. V některých půjčovnách si doklad chtějí ponechat jako zálohu. Až lyže vrátíme, vydají nám ho zpět. Takový postup je sice nezákonný, ale mnohý lyžař, který se cestou na hory zapomněl zastavit u bankomatu, na něj rád přistoupí.

Cena Jedno statistické srovnání říká, že se na cenovku při nákupu dívá 86% žen, ale jen 72% mužů. Ignorovat cenovku je pro muže takřka měřítkem jejich mužnosti a přimět muže k nákupu dražšího zboží je daleko jednodušší než ženu. Muže je rovněž daleko snadnější

24

http://fincentrum.idnes.cz

25


26


ovlivnit – jejich touha dostat se ven z obchodu je natolik silná, že jsou ochotni kývnout téměř na cokoliv. 27 Tabulka 29: Důležitost výše ceny sjezdových lyží POHLAVÍ VÝŠE CENY velmi důležité Důležité málo důležité Nedůležité CELKEM

MUŽ ŽENA CELKEM POČET % POČET % % 17 19 44,7% 54,3% 49,5% 16 42,1% 14 40,0% 41,1% 4 10,5% 3 8,6% 9,5% 0 0,0% 0 0,0% 0,0% 38 100,0% 35 100,0% 100,0%

Z výsledků v Tabulce 29 na straně 65 je patrné, že pro téměř polovinu mužů i žen je výše ceny sjezdových lyží velmi důležitá nebo důležitá. V mém vzorku respondentů se nenašel nikdo, pro koho by byly cena nedůležitá, což můžeme vysvětlit vyšší nákladností lyží. V následující Tabulce 30 na straně 65 je přehled cen, za které by byli respondenti ochotni sjezdové lyže koupit. U mužů jsou výsledky téměř vyrovnané v rozpětí cen 5 001 – 10 000Kč, zatímco přes 40 % žen jsou ochotny zaplatit pouze 5 001 – 8 000 Kč. Tabulka 30: Uvažovaná cena sjezdových lyží POHLAVÍ CENA do 5 000 Kč 5 001 - 8 000 Kč 8 001 - 10 000 Kč 10 001 - 15 000 Kč 15 001 - 20 000 Kč 20 001 - 25 000 Kč i nad 25 000 Kč CELKEM

27

MUŽ POČET % 7 18% 9 24% 9 24% 8 21% 5 13% 0 0% 0 0% 38 100%

ŽENA POČET % 8 23% 15 43% 5 14% 5 14% 1 3% 1 3% 0 0% 35 100%

Underhill, Paco: Proč nakupujeme, Management Press, Praha 2002, 1. vydání

CELKEM % 21% 33% 19% 18% 8% 1% 0% 100%

Preferovanou formou platby sjezdových lyží je stále platba v hotovosti (viz. Tabulka 31 na straně 66), i když těsně v závěsu je platba platební kartou. Sjezdové lyže jsou nákladný produkt a v dnešní době lidé stále více používají bezhotovostních plateb, což je příjemnější pro obě dvě strany. Tabulka 31: Preferovaná forma platby sjezdových lyží POHLAVÍ FORMA PLATBY platba v hotovosti platba platební kartou platba kreditní kartou převod na bankovní účet CELKEM

MUŽ ŽENA POČET % POČET % 18 17 47% 49% 17 45% 13 37% 3 78% 5 14% 0 0,0% 0 0% 38 100,0% 35 100%

CELKEM % 48% 41% 11% 0% 100%

7.4.5 Chování po koupi Zkoumání chování zákazníka nekončí okamžikem koupě. Je důležité vědět, zda je zákazník s produktem spokojen, jak se zachová, pokud je nespokojen, zda zůstane značce věrný nebo jestli bude značku dále doporučovat ve svém okolí. Toto chování jsem zkoumala v poslední části dotazníku.

Spokojenost po koupi Spokojenost zákazníka se sjezdovými lyžemi ukazuje Tabulka 32 na straně 67. Respondenti známkovali svoji spokojenost podle stupnice od 1 do 5 jako ve škole. Výsledky jsem dále rozdělila podle pohlaví a je patrné, že polovina mužů i žen byla se svými sjezdovými lyžemi spokojena „na jedničku“. Tyto výsledky se daly očekávat vzhledem k tomu, že sjezdové lyže si lyžaři většinou pečlivě vybírají, což ukazují i výsledky v Tabulce16 na straně 50.

Tabulka 32: Spokojenost zákazníka se sjezdovými lyžemi POHLAVÍ SPOKOJENOST ZÁKAZNÍKA 1 2 3 4 5 CELKEM

MUŽ POČET % 19 50% 10 26% 8 21% 1 3% 0 0% 38 100%

ŽENA POČET % 18 51% 12 34% 4 12% 0 0% 1 3% 35 100%

CELKEM % 51% 30% 16% 1,5% 1,5% 100%

Nespokojenost po koupi Výsledky v předchozí tabulce nám ukázaly, že většina spotřebitelů sjezdových lyží je spokojena, přesto se našly procenta těch, kteří spokojeni nebyli. V Tabulce 33 na straně 67 je přehled možného chování spotřebitelů v tomto případě. Nespokojení lyžaři sjezdové lyže stále užívají nebo je prodají a koupí si nové. Je překvapivé, že jen velmi malé procento z nich varuje své přátele a známé. Výzkumy totiž ukazují, že spokojený zákazník o produktu řekne průměrně dvěma dalším lidem, zatímco nespokojený si postěžuje průměrně osmi. Tabulka 33: Chování při nespokojenosti se sjezdovými lyžemi POHLAVÍ CHOVÁNÍ PŘI NESPOKOJENOSTI jsem nespokojený/á, ale lyže stále užívám lyže jsem reklamoval/a lyže jsem prodal/a a koupil/a si nové lyže jsem "postavila do kouta" a koupil/a si nové varoval/a jsem své přátele a známé jiné… uvažuji o nových Z CELKOVÉHO POČTU 21 MUŽÚ A 25 ŽEN

MUŽ

ŽENA

CELKEM

POČET

%

POČET

%

%

2

10%

8

32%

21%

2 9

10% 43%

1 8

4% 32%

7% 37%

8

38%

7

28%

33%

5 0

23% 0%

3 1

12% 4%

18% 2%

26

28

Věrnost značce Věrnost spotřebitelů značce závisí nejenom na spokojenosti s produktem, ale také na povaze zboží. Sjezdové lyže jsou sice spotřební, ale pro mnohé nákladné zboží, které se nekupuje každý měsíc. Přestože polovina lyžařů je se svými sjezdovými lyžemi velmi spokojena ( viz. Tabulka 32 na straně 67), pouze 18 % všech respondentů by určitě zůstala značce věrná. 68 % lyžařů by si asi koupila sjezdové lyže té samé značky, leda že by je zaujala značka jiná. Úplný přehled výsledků reprezentuje Tabulka 34 na straně 68. Důvodem může být i dynamicky se rozvíjející trh lyžařské výzbroje, kdy se každá značka snaží něčím zaujmout a spotřebitelé si mohou vybrat mezi širokou škálou zboží. Tabulka 34: Věrnost značce sjezdových lyží POHLAVÍ KOUPIL/A BYSTE SI PŘÍŠTĚ LYŽE TÉ SAMÉ ZNAČKY? určitě ano, jsem velmi spokojen/a asi ano, leda že by mě zaujaly jiné asi ne, rád/a vyzkouším něco jiného určitě ne, nejsem vůbec spokojen/a CELKEM

MUŽ POČET 4 28 6 0 38

ŽENA % 11% 74% 15% 0% 100%

POČET 9 22 4 0 35

% 26% 63% 11% 0% 100%

CELKEM % 18% 68% 14% 0% 100%

Doporučení značky Tabulka 35 na straně 69 doplňuje přehled o ponákupním chování spotřebitele. Většina respondentů by značku svých sjezdových lyží určitě nebo asi doporučila. Tyto výsledky jsem převedla do Tabulky 36 na straně 69, která ukazuje závislost doporučení vlastní značky sjezdových lyží na spokojenosti se stávajícími lyžemi. Odpovědi respondentů jsou však zkreslené, přesto polovina lyžařů, kteří byli velmi spokojeni by značku svých sjezdových lyží určitě doporučili.

Tabulka 35: Doporučení vlastní značky sjezdových lyží POHLAVÍ DOPORUČIL/A BYSTE ZNAČKU VAŠICH SJEZDOVÝCH LYŽÍ? určitě ano asi ano asi ne určitě ne CELKEM

MUŽ POČET 13 22 2 1 38

ŽENA % 34% 58% 5% 3% 100%

POČET 13 18 4 0 35

% 37% 51% 12% 0% 100%

CELKEM % 36% 55% 8% 1% 100%

Tabulka 36: Závislost doporučení vlastní značky sjezdových lyží na spokojenosti se stávajícími lyžemi Jak jste spokojen/a s Vašimi stávajícími lyžemi? DOPORUČIL/A BYSTE ZNAČKU VAŠICH SJEZDOVÝCH LYŽÍ SVÝM ZNÁMÝM? určitě ano asi ano asi ne určitě ne CELKEM

1

2

3

4

5

54% 38% 5% 3% 100%

14% 82% 5% 0% 100%

17% 58% 25% 0% 100%

100% 0% 0% 0% 100%

0% 100% 0% 0% 100%

8 Závěr V současné době, kdy se trh sjezdových lyží velmi rychle vyvíjí, je třeba sledovat přání a potřeby zákazníků a snažit je se co nejlépe uspokojovat. Mezi hlavní faktory, ovlivňující lyžaře, patří faktory sociální, především rodina, Ta může působit na spotřebitele sjezdových lyží jak v dětství, kdy nás k lyžování vedou rodiče, tak i v dospělosti, kdy nás mohou ovlivňovat životní partneři, ale také známí a kamarádi. Dalšími důležitými faktory jsou faktory osobní. Především ekonomické podmínky působí v rozhodování o koupi sjezdových lyží, ale zdaleka to nejsou jediné faktory. Důležitý je životní styl, ale také věk a období životního cyklu. V mládí máme na sjezdové lyže jiné nároky než v pokročilém věku. Zatímco dětem může záležet na barevném provedení nebo designu, v dospělosti na lyže nahlížíme jako na celek a hodnotíme i funkční vlastnosti. Také kupní role při nákupu sjezdových lyží se s věkem mění. V dětství jsme především „uživatel“, v dospívání můžeme být také „iniciátor“ či „ovlivňovatel“ a v dospělosti se přidá i „kupující“. Jak moc přijímáme kupní roli záleží na spoustě dalších faktorů. O koupi sjezdových lyží většinou rozhoduje více účastníků. Vzhledem k tomu, že u tohoto produktu sledujeme rozdíly mezi značkami, můžeme mluvit o komplexním kupním chování. Tím spíš by marketéři měli spotřebitelům věnovat pozornost. V případě nákupu sjezdových lyží prochází spotřebitel všemi pěti fázemi kupního procesu, tedy identifikuje problém, získává informace, hodnotí alternativy, rozhoduje se o koupi a nějakým způsobem se po koupi chová.

V mé diplomové práci jsem se snažila pomocí dotazníkového šetření odhalit kupní rozhodování spotřebitelů na trhu sjezdových lyží. Oslovila jsem pouze uživatele, tedy lyžaře, kteří mají s těmito produkty určitou zkušenost a na nichž lze lépe pozorovat kupní chování. Mého výzkumu se zúčastnilo 38 mužů a 35 žen, kteří byli různého věku, vzdělání a bydliště. Dotazník byl složen z otázek, které se týkaly všech pěti stupňů modelu kupního procesu a v závěru i sociodemografické charakteristiky respondentů. Nejčastějším důvodem pořízení prvních sjezdových lyží je jejich darování a to především v dětském věku. Před koupí nových sjezdových lyží se spotřebitelé nejčastěji radí s prodejci, dále pak s někým z rodiny. Internet k těmto účelům ještě stále používá velmi málo

lyžařů. Vzhledem k tomu, že jsou sjezdové lyže nákladný produkt dlouhodobější spotřeby, sbírají spotřebitelé informace průběžně delší dobu. Při rozhodování o koupi je pro muže i pro ženy značka podstatná, ale přesto by byli ochotni ji při výhodné nabídce změnit. To souvisí také s kladením velké důležitosti na cenu, která by se měla pohybovat od 5 001 do 10 000 Kč. Barva sjezdových lyží je pro lyžaře celkově málo důležitá, přesto pokud by si mohli vybrat, mužům na barvě opravdu nezáleží a ženy preferují decentní, klasické barvy. Tak jako každé sezónní zboží, i sjezdové lyže se nenakupují celoročně. Obchodníci mohou očekávat největší tržby v zimních měsících. Nejvíce se sjezdové lyže prodávají před Vánocemi, ale stále více lidí využívá slev před koncem sezóny. Místem nákupu jsou nejčastěji specializované obchody a to především díky odborným informacím, které je nám zde prodávající schopen poskytnout. Přibližně polovina lyžařů by si nikdy sjezdové lyže nekoupila v bazaru, což je podobné jako u cyklistů. Spotřebitelé jsou se svými sjezdovými lyžemi většinou spokojeni. Pokud spokojeni nejsou, prodají je a kupují si lyže nové. To jim umožňuje prodej lyží do bazaru nebo stále atraktivní inzertní prodej. Ale nepředpokládám, že většina dotázaných při nespokojenosti prodává sjezdové lyže ihned tutéž sezónu. Spokojenost zákazníků se odráží i v doporučení značky svému okolí, přesto jen velmi malé procento lyžařů by si příště určitě koupilo sjezdové lyže té samé značky. Můj výzkum jsem věnovala i hodnocení konkrétních značek. V očích lyžařů si nejlépe vede značka Atomic, dále Rossignol a na třetím místě Völkl. Spotřebitelé nejen na trhu sjezdových lyží jsou stále náročnější a mají možnost širokého výběru, a proto analyzování jejich potřeb, přání a postojů přináší cenné informace, potřebné pro vývoj nových výrobků, zdokonalování jejich vlastností, určování cen, způsobů propagace a forem distribuce.

Použitá literatura 1. Kotler, Philip: Marketing management, Grada Publishing, spol. s r.o., 1. vydání Praha 2001

2. Malý, Václav: Marketingový výzkum, CZECH MANAGEMENT INSTITUTE, Praha 2003

3. McCarthy, E.J., Perreault, W.D.: Základy marketingu, Praha, Victoria Publishing 1995

4. Bártová, H. - Bárta, V. - Koudelka, J.: Chování spotřebitele a výzkum trhu, Vysoká škola ekonomická, Praha 2002

5. Underhill, Paco: Proč nakupujeme, Management Press, Praha 2002, 1. vydání

6. SNOW magazín pro lyže a snowboard, únor 2005

7. SKI únor/březen 2005

8. SNOW magazín pro lyže & snowboard – extra 2004/2005

9. Lyže: Koupit či půjčit? [online]. Praha 2006 [cit. 25.3.2006] Dostupné z: http://fincentrum.idnes.cz/fi_tema.asp?r=fi_tema&c=A060109_151551_fi_tema_vra

10. Co se komu vyplatí [online]. Praha 2006 [cit. 25.3.2006] Dostupné z: http://fincentrum.idnes.cz/fi_blind.asp?r=fi_blind&c=A050117_153420_fi_blind_zal

Seznam grafů, obrázků a tabulek Graf 1: Celkový prodej lyží v roce 2004 .................................................................................35 Graf 2: Procentní rozdělení respondentů podle věku ...............................................................44 Graf 3: Procentní podíl úspěšnosti značek sjezdových lyží ....................................................53 Graf 4: Četnosti hodnocení značek...........................................................................................53 Obrázek 1: Model kupního chování spotřebitele........................................................................9 Obrázek 2: Kupní rozhodování v rodině ..................................................................................12 Obrázek 3: Pětietapový model kupního procesu .....................................................................22 Obrázek 4: Soubor značek v rozhodovacím procesu spotřebitele............................................26 Tabulka 1: Významné spotřebitelské skupiny..........................................................................15 Tabulka 2: Spotřebitelské skupiny s menší kupní silou ...........................................................15 Tabulka 3: Role při kupním rozhodování.................................................................................18 Tabulka 4: Typy kupního chování............................................................................................19 Tabulka 5: Výhody a nevýhody písemného dotazování...........................................................41 Tabulka 6: Rozdělení respondentů podle pohlaví ....................................................................43 Tabulka 7: Věková struktura respondentů................................................................................44 Tabulka 8: Rozdělení respondentů podle vzdělání...................................................................45 Tabulka 9: Rozdělení respondentů podle trvalého bydliště......................................................45 Tabulka 10: Závislost čistého příjmu domácnosti na její velikosti ..........................................46 Tabulka 11: Důvody pořízení prvních sjezdových lyží............................................................47 Tabulka 12: Důvod pořízení nových sjezdových lyží ..............................................................47 Tabulka 13: Sledovanost nově nabízených sjezdových lyží ....................................................48 Tabulka 14: Preference informačních zdrojů vzhledem k pohlaví...........................................49 Tabulka 15: Preference informačních zdrojů vzhledem k věku ...............................................49 Tabulka 16: Délka získávání informací v závislosti na pohlaví...............................................50 Tabulka 17: Význam značky v kupním chování ......................................................................51 Tabulka 18: Vnímání kvality značek sjezdových lyží..............................................................52 Tabulka 19: Důležitost charakteristik sjezdových lyží.............................................................54 Tabulka 20: Důležitost barvy sjezdových lyží v závislosti na pohlaví.....................................56 Tabulka 21: Preference barev sjezdových lyží v závislosti na pohlaví ....................................57 Tabulka 22: Preference barev sjezdových lyží v závislosti na věku ........................................57 Tabulka 23: Místo nákupu sjezdových lyží..............................................................................58 Tabulka 24: Období nákupu sjezdových lyží ...........................................................................60 Tabulka 25: Kolik stojí sjezdové lyže v bazaru........................................................................62 Tabulka 26: Koupě bazarových sjezdových lyží......................................................................62 Tabulka 27: Výhody a nevýhody bazarových lyží ...................................................................63 Tabulka 28: Orientační ceny půjčovného ................................................................................64 Tabulka 29: Důležitost výše ceny sjezdových lyží...................................................................65 Tabulka 30: Uvažovaná cena sjezdových lyží..........................................................................65 Tabulka 31: Preferovaná forma platby sjezdových lyží ...........................................................66 Tabulka 32: Spokojenost zákazníka se sjezdovými lyžemi......................................................67 Tabulka 33: Chování při nespokojenosti se sjezdovými lyžemi ..............................................67 Tabulka 34: Věrnost značce sjezdových lyží ..........................................................................68 Tabulka 35: Doporučení vlastní značky sjezdových lyží .........................................................69 Tabulka 36: Závislost doporučení vlastní značky sjezdových lyží na spokojenosti se stávajícími lyžemi.....................................................................................................................69

Příloha - DOTAZNÍK Vážený respondente, dovolte mi předložit Vám tento dotazník týkající se koupě sjezdových lyží, který je součástí mé diplomové práce. Pokud jste majitelem či uživatelem sjezdových lyží (lyžařem), prosím Vás o laskavé vyplnění. Předem děkuji za ochotu.

1. Co Vás vedlo k pořízení Vašich prvních sjezdových lyží? Uveďte hlavní důvod. byly mi darovány byla to nutnost (např. lyžařský kurz) přiměli mě k tomu přátelé, kteří již lyže vlastnili současná doba to vyžaduje po lyžích jsem prostě zatoužil/a jiné (uveďte)……………………………………………………………………………… 2. Sledujete nové sjezdové lyže na trhu?

3. Kolik párů sjezdových lyží vlastníte? jeden dva více než dva

ano

ne

žádný, lyže si půjčuji

Pokud vlastníte více párů sjezdových lyží, vztahujte následující otázky pouze k těm, které jste si koupil/a jako poslední. Pokud si lyže půjčujete, přejděte na otázku č. 21. Pokud jste poslední lyže dostal/a, přejděte na otázku 17. 4. Jak často si kupujete nové sjezdové lyže? nevím, jsou to moje první každý rok mám nové jednou za dva roky

do pěti let po více jak pěti letech

5. Proč jste si koupil/a Vaše poslední sjezdové lyže? žádné jsem předtím neměl/a, jsou to moje první minulé byly staré, potřeboval/a jsem nové zlákala mě nabídka nových sjezdových lyží minulé jsem poškodil/a, zničil/a nebo mi byly ukradeny minulé mi již nevyhovovaly (pokuste se uvést v čem)……………………………………..

6. Informace před nákupem sjezd. u prodejce (prodavače) z odborných časopisů od rodiny

lyží jste získával/a především (i více odpovědí): od přátel a známých z reklamních letáků z Internetu

7. Jak dlouho jste sbíral/a informace o sjezdových lyžích? pár minut před nákupem asi jeden týden maximálně několik hodin informace jsme sbíral/a průběžně delší dobu 8. S kým jste se radil/a před koupí Vašich sjezdových lyží? (i více odpovědí) s nikým s prodejcem (prodavačem) s někým z rodiny s někým jiným (uveďte) s přáteli (známými) ……………………………………. 9. Jak dlouho jste se rozhodoval/a nad koupí Vašich sjezdových lyží? (když už jste měl/a potřebné informace) přišel/přišla jsem, koupil/a jsem (do 15 minut) v obchodě jsem strávil/a více jak 15 minut a pak jsem hned koupil/a rozmýšlel/a jsem se jeden den rozmýšlel/a jsem se asi jeden týden více jak týden

10. Jak důležité pro Vás jsou uvedené charakteristiky při koupi sjezdových lyží? 1-velmi důležité, 2-důležité, 3-málo důležité, 4-nedůležité - barva - hmotnost - tvar - konstrukce - mechanické vlastnosti: pevnost pružnost tlumení kmitů - funkční vlastnosti: rychlost vodivost točivost (krojení lyží) - celkový design - značka - cena

1 1 1 1

2 2 2 2

3 3 3 3

4 4 4 4

1 1 1

2 2 2

3 3 3

4 4 4

1 1 1 1 1 1

2 2 2 2 2 2

3 3 3 3 3 3

4 4 4 4 4 4

11. Jaké barvy sjezdových lyží upřednostňujete? decentní, klasické (černá, šedá, stříbrná, bílá) barevné, výrazné na barvě mi nezáleží

12. Při výběru sjezdových lyží byla pro Vás značka: velice důležitá, vybíral/a jsem pouze z modelů jedné značky podstatná, ale při výhodné nabídce jsem byl/a ochoten/ochotna značku změnit méně významná, ale vybírala jsem pouze ze značek dominantních na trhu zcela nepodstatná, rozhodovaly především vlastnosti samotných sjezdových lyží

13. Kde jste koupil/s Vaše sjezdové lyže? ve specializovaném obchodě v nespecializovaném obchodě se sportovním zbožím v hypermarketu přes Internet od kamaráda (známého) přes inzerát jinak (uveďte)…………………………………………………………………………….

14. V jakém období jste koupil/a Vaše poslední sjezdové lyže? na podzim, hned kdy se objevila nová kolekce před Vánocemi v lednu nebo v únoru čekal/a jsem na slevy, takže v březnu a později

15. Kolik jste ochoten/ochotna zaplatit za sjezdové lyže? do 5 000 Kč 15 001- 20 000 Kč 5 001- 8 000 Kč 20 001-25 000 Kč 8 001-10 000 Kč 25 001 a více Kč 10 001-15 000 Kč

16. Jakou formu platby sjezdových lyží preferujete? platbu v hotovosti platbu kreditní kartou platbu platební kartou převodem na bankovní účet

17. Jak jste spokojen/a s Vašimi sjezdovými lyžemi ? (oznámkujte jako ve škole) 1

2

3

4

5

18. Jestliže jste byl/a někdy s Vašimi sjezdovými lyžemi nespokojen/a, jak jste se zachoval/a? (i více odpovědí) byl/a jsem nespokojený/á, ale lyže stále užívám (např. z důvodu neúspěšné reklamace) lyže jsem reklamoval/a, respektive vrátil/a a koupil/a si nové lyže jsem prodal/a (např. přes inzerát) a koupil/a si nové lyže jsem „postavila do kouta“ a koupil/a si nové varoval/a jsem své přátele a známé jiné (uveďte) ………………………………………………………………………………. 19. Koupil/a byste si příště sjezdové lyže té samé značky jako jsou Vaše poslední? určitě ano, jsem velmi spokojen/a a zůstanu věrný/á stejné značce asi ano, leda že by mě zaujaly sjezdové lyže jiné značky (lepší vlastnosti, módní trendy) asi ne, rád/a vyzkouším něco nového určitě ne, s touto značkou nejsem vůbec spokojen/a

20. Doporučil/a byste značku Vašich sjezdových lyží svým známým? určitě ano asi ne asi ano určitě ne 21. Koupil/a byste si bazarové sjezdové lyže? ano, získám tak dobrý produkt za nižší cenu ano, ale jen nepoužité ne, koupil/a bych vždy jen nové sjezdové lyže 22. Co jste udělal/a s minulými sjezdovými lyžemi? žádné jsem předtím neměl/a věnoval/a jsem je mám je stále doma přišel/přišla jsem o ně prodal/a jsem je (bazar, kamarád) jiné(uveďte) ………………………………….. 24. Jaká značka sjezdových lyží je podle Vašeho názoru nejkvalitnější? Uveďte, prosím, tři značky a jejich pořadí tak, jak jejich kvalita klesá (1.-nejkvalitnější). Jde o Váš vnitřní pocit z té či oné značky, odpověď „nevím“ proto zkuste použít jen v nejkrajnějším případě.

Atomic Elan Kneissl Sporten

Blizzard Fischer Nordica Völkl

Dynamic Head Rossignol nevím

Dynastar K2 Salomon

Následující údaje jsou zcela anonymní a nebudou žádným způsobem spojovány s Vaší osobou. A. Jste:

muž

žena

B. Kolik je Vám let?

do 19 let 20-25 let 26-30 let 31-40 let

41-50 let 51-60 let 61-70 let 71 a více let

C. Jaké je Vaše nejvyšší dokončené vzdělání? nedokončené základní základní vyučen/á bez maturity

středoškolské s maturitou vyšší odborné vysokoškolské

D. Kolik obyvatel má město, ve kterém žijete?

do 1 000 obyvatel 1 001-5 000 obyvatel 5 001-20 000 obyvatel 20 001-50 000 obyvatel

50 001-100 000 obyvatel 100 001-500 000 obyvatel 500 001 a více obyvatel

E. Kolik členů žije ve Vaší domácnosti? žiji sám/sama 2 3

4 5 6 a více

F. Jaký je celkový čistý příjem Vaší domácnosti za měsíc?

do 7 000 Kč 7 001-10 000 Kč 10 001-20 000 Kč 20 001-30 000 Kč

30 001-40 000 Kč 40 001-50 000 Kč 50 001 a více Kč

Děkuji Vám za čas, který jste věnoval/a tomuto dotazníku a přeji hezký den.

Vysoká škola ekonomická v Praze. Diplomová práce Blanka Skácelová

Recommend Documents