Vysoká škola ekonomická v Praze. Diplomová práce Bc. Michal Daniš

Vysoká škola ekonomická v Praze

Diplomová práce

2010

Bc. Michal Daniš

Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta podnikohospodářská Hlavní specializace: Podniková ekonomika a management

Název diplomové práce:

Marketingové aktivity nízkonákladových leteckých společností

Vypracoval: Bc. Michal Daniš Vedoucí diplomové práce: Ing. Markéta Procházková, Ph.D.

Prohlášení Prohlašuji, ţe diplomovou práci na téma "Marketingové aktivity nízkonákladových leteckých společností" jsem vypracoval samostatně. Pouţitou literaturu a podkladové materiály uvádím v přiloţeném seznamu literatury.

V Praze dne 18.7.2010

Podpis:

Poděkování Na tomto místě bych rád poděkoval paní Ing. Markétě Procházkové, Ph.D. za její odbornou pomoc při zpracování mé diplomové práce.


OBSAH ÚVOD TEORETICKO-METODOLOGICKÁ ČÁST

6

HISTORIE LETECKÉ DOPRAVY DRUHY LETECKÉ PŘEPRAVY A KLASIFIKACE LETECKÝCH SPOLEČNOSTÍ SPECIFIKA LOW-COST AEROLINIÍ SPECIFIKA MARKETINGU V LETECTVÍ 4.1 Produkt v letecké dopravě 4.2 Trh letecké dopravy a jeho trendy 4.3 Marketing 5. SPECIFIKA MARKETINGU NÍZKONÁKLADOVÝCH LETECKÝCH SPOLEČNOSTÍ 6. ANALÝZA MARKETINGOVÉHO PROSTŘEDÍ FIRMY 6.1 Analýza trhu 6.1.1. Mikroprostředí 6.1.2. Makroprostředí 6.2 SWOT analýza 7. MARKETINGOVÝ MIX 7.1 Produkt (product) 7.2 Cena (price) 7.3 Distribuce (place) 7.4 Komunikace (promotion) ANALYTICKÁ ČÁST 8. CIVILNÍ LETECKÁ DOPRAVA V ČR 8.1 Letiště Praha – Ruzyně 8.2 Letiště Brno – Tuřany 8.3 Letiště Ostrava – Mošnov 8.4 Vliv letiště Vodochody na nízkonákladovou přepravu 8.5 Dopady finanční krize, terorismu a přírodních katastrof na letectví podle médií 9. OBCHODNÍ ZNAČKA SMARTWINGS 9.1 Historie aţ současnost SmartWings 10. MARKETINGOVÉ AKTIVITY SPOLEČNOSTI SMARTWINGS 10.1 Analýza marketingového prostředí Smart Wings 10.1.1. Analýza makroprostředí 10.1.2. Analýza mikroprostředí se zaměřením na konkurenci 10.1.3. SWOT analýza 10.2 Marketingový mix SmartWings 10.2.1. Produkt 10.2.2. Cena 10.2.3. Distribuce 10.2.4. Komunikace 11. PRŮZKUM TRHU 12. NÁVRH MARKETINGOVÝCH AKTIVIT SMARTWINGS 12.1 Zvýšení povědomí o značce 12.2 Výtěţek z reklamních ploch SmartWings 12.3 Nové destinace 12.4 Nové produkty

8 10 12 17 17 17 18 22 26 26 26 28 29 31 32 34 35 36

1. 2. 3. 4.

ZÁVĚR SEZNAM POUŢITÉ LITERATURY A OSTATNÍCH ZDROJŮ INFORMACÍ SEZNAM OBRÁZKŮ SEZNAM TABULEK SEZNAM PŘÍLOH

41 42 48 49 49 51 53 53 55 55 55 62 64 67 67 67 69 69 77 93 93 102 104 106 113 116 118 120 120

5


ÚVOD S nástupem 21. století, na jehoţ počátku se nacházíme, se letecká doprava v České republice stává stále častějším způsobem dopravy pro široký okruh lidí, a to především díky výhodným cenám letenek nízkonákladových aerolinií. Není proto divu, ţe počet cestujících těchto aerolinií kontinuálně roste. Současná ekonomická situace v celém světě je pro letecký průmysl obdobím, kdy mnoho leteckých společností ohlašuje sniţování nákladů, propouštění zaměstnanců, rušení linek a uzemňování letadel kvůli menší poptávce po létání. Těţké chvíle zaţívají klasické aerolinie i nízkonákladové letecké společnosti a význam marketingové komunikace orientované na zvýšení prodeje letenek a boje o zákazníka nabývá na významu. Pro nízkonákladové dopravce je toto období příleţitostí získat si nové zákazníky, kteří si vzhledem ke špatné ekonomické situaci nemohou dovolit dopravu s tradičními dopravci, jejichţ sluţby jsou několikanásobně draţší. Nízkonákladové aerolinie se ale musejí

potýkat

i s dalšími negativními jevy.

V celosvětovém prostředí dochází zejména k turbulentnosti, tedy k velkým změnám v krátkém čase a toto tempo se stále zrychluje. Nejnebezpečnější změnou pro letecké společnosti jsou změny cen paliv na světových trzích, které významně ovlivňují provozní náklady a největší mírou ovlivňují výši zisku. Nebezpečnými jevy, které jsou aktuální zejména v poslední době, jsou také nepokoje v jednotlivých zemích, stávky zaměstnanců v letectví a přírodní úkazy. Tyto jevy významně komplikují leteckou dopravu, narušují její plynulost, ohroţují bezpečnost a mají negativní dopad na ekonomické výsledky celého odvětví a jednotlivých zemí. Globalizace, dnes jiţ velmi rozšířený pojem, také ovlivňuje letectví a to pozitivním i negativním směrem. Stejně jako v jiných oborech je nutné se umět na globálním trhu pohybovat, orientovat, těţit z provázanosti ekonomik jednotlivých států a vyhledávat přileţitosti pro růst na trhu i přes konkurenci, která není omezena státními hranicemi, ale je jiţ celosvětová. V tomto prostředí musejí společnosti dosahovat svých cílů, které si vytyčily a totéţ platí pro letecké společnosti. Při dosahování cílů hraje nezastupitelnou roli účinný marketing. Stejně tak i pro leteckou společnost Travel Service a.s., kterou jsem si vybral pro zpracování své diplomové práce, neboť v této společnosti pracuji. Travel Service a.s. působi na 6


českém trhu letecké dopravy od roku 1997 a pod obchodní značkou Smart Wings provozuje nízkonákladové linky. Cílem mé diplomové práce je zmapovat dosavadní marketingové aktivity nízkonákladové letecké společnosti SmartWings, zjistit postoj zákazníků k nízkonákladové letecké přepravě, odkrýt jejich preference při vyuţivání tohoto způsobu dopravy a ověřit známost nízkonákladové letecké společnosti SmartWings v jejich mysli. Pro tento účel vyuţiji dotazníkového šetření. Na

základě

provedeného

průzkumu

navrhnu

opatření

v oblasti

marketingové

komunikace, která by vedla k posílení známosti značky SmartWings v povědomí zákazníků, a tedy i zlepšení její pozice na trhu. Na základě zjištěných preferencí zákazníků také navrhnu zavedení nových produktů a destinací. Při naplňování cíle uplatním své znalosti získané studiem na VŠE v Praze. Celá práce je rozdělena do dvou částí: teoreticko-metodologické a analytické části. V teoreticko-metodologické části nejdříve popíši historii letecké dopravy, klasifikuji druhy letecké dopravy a leteckých společností. Poté se budu zabývat specifiky low-cost aerolinií, specifiky marketingu v letectví a určím specifika marketingu nízkonákladových leteckých společností. Na konci této části se budu věnovat analýze trhu a nástrojům marketingového mixu, které můţe firma pouţít v boji o zákazníka. Obojí nejdříve teoreticky popíši a poté v analytické části prakticky vyuţiji. V analytické části představím trh letectví v České republice, dále představím obchodní značku Smart Wings od jejího vzniku po současnost, pokusím se o analýzu prostředí, ve kterém působí. Následně se pokusím o analýzu marketingových nástrojů, které společnost vyuţívá, a provedu průzkum trhu pomocí dotazníkového šetření. Na základě výsledků dotazníkového šetření na závěr navrhnu marketingové aktivity, které by měly zlepšit postavení značky na trhu, zvýšit spokojenost zákazníků a zajistit prosperitu SmartWings.

7


TEORETICKO-METODOLOGICKÁ ČÁST

1 HISTORIE LETECKÉ DOPRAVY1 „Letecká doprava je sice nejmladším druhem dopravy osob a zboţí, avšak v průběhu svého vývoje zaznamenala tak dramatický rozmach, ţe dnes si bez ní nelze mezinárodní spolupráci, turistiku ani obchod představit. Letecká doprava je dnes nejbezpečnější, nejpohodlnější a nejrychlejší způsob dopravy osob a stala se nepostradatelnou pro přepravu mnoha druhů zboţí. Letecké přepravní sluţby byly poprvé nabízeny veřejnosti za úplatu v roce 1912 v USA mezi městy St. Petersburg na Floridě a Tampou. Letadlo tehdy překonávalo mořský záliv mezi těmito městy a ušetřilo tak svým cestujícím hodně času tím, ţe nemuseli celý záliv objíţdět. Ke skutečnému a světovému rozmachu letecké dopravy došlo však aţ po první světové válce, kdy i v Evropě začaly vznikat letecké společnosti. Tyto společnosti byly v Evropě obvykle organizovány na stejném základě, jako společnosti ţelezniční, to znamená obvykle s účastí státu. Nejstarší leteckou společností, která je stále aktivní, je společnost KLM, která vznikla v roce 1920. ČSA datují svůj vznik do roku 1923 a jsou tak také jednou z nejstarších fungujících leteckých společností na světě. Průkopníkem v rozvoji světové letecké přepravy byla dnes jiţ neexistující letecká společnost Pan American Airways, která drţela velké mnoţství primátů v letecké dopravě. Tato společnost například zavedla první non stop linku na Havaj, uvedla svou proslulou linku PA 1, která oblétávala celý svět a byla průkopníkem i mnoha technických řešení (navigace letadel ze země apod.). V roce 1956 také překvapila všechny své konkurenty zavedením tryskových letadel Boeing 707 (B 707) do své flotily. V roce 1969 pak jako první nasadila na své linky obří letadlo B 747. Pan American pak bohuţel v roce 1992 ukončila svou činnost vzhledem k finančním problémům způsobeným jednak určitým zkostnatěním vnitřních struktur a jednak tím, ţe se jako de facto vlajkový dopravce USA stala terčem teroristických útoků, z nichţ nejsmutněji proslulý byl výbuch B747 linky PA 103 nad skotským městečkem Lockerbie. Velká část sítě společnosti Pan Am byla pak převzata společností Delta Airlines. Letecká doprava se samozřejmě také potýká s řadou problémů. Tím patrně hlavním v současné době je omezená kapacita některých letišť v nejţádanějších oblastech Severní Ameriky, 1

PRUŠA, J. a kol.: Letecká doprava. Hradec Králové: Gaudeamus, 2002

8


Evropy a Dálného východu a také omezená kapacita letových cest v západní Evropě a některých oblastech Středního Východu. Letecká doprava je také silně závislá na mezinárodní politické a ekonomické situaci. Jakékoliv ozbrojené konflikty totiţ vytvářejí nebezpečí terorismu proti leteckým dopravcům zúčastněných zemí a zhoršení ekonomické situace se okamţitě projeví v omezování cestovních výloh jak u sluţebních, tak soukromých cest. Dokladem pravdivosti tohoto tvrzení jsou například velmi špatné finanční výsledky naprosté většiny leteckých společností v období ropné krize v 70. letech minulého století a v letech 1990 - 1994, kdy se zkombinoval dopad hrozby terorismu spojený s válkou v Perském zálivu se zhoršující se světovou ekonomickou situací. Letecké společnosti jako celek za tuto dobu ztratily více peněz (přes 11 miliard USD), neţ vydělaly za celou svou existenci od počátku existence obchodní letecké dopravy. Velmi dramatická situace nastala pro leteckou dopravu také po 11. září 2001, kdy následkem útoků na WTC v New Yorku poklesla v USA poptávka po letecké přepravě po určitou dobu aţ o 80 procent a i v jiných zemích byl pokles poptávky tak zásadní, ţe to pro řadu společností znamenalo konec jejich existence. Je však samozřejmé, ţe letecká doprava se bude nadále rozvíjet rychlým tempem, neboť nabízí zatím nenahraditelné moţnosti pro spolupráci mezi jednotlivými zeměmi a částmi světa. Tento rozvoj však probíhá a bude více a více probíhat v podmínkách ostré mezinárodní konkurence mezi leteckými dopravci, která vede k neustálému zvyšování kvality a rozsahu nabízených sluţeb a sniţování průměrných cen dopravních sluţeb. Letecké společnosti tak musí neustále hledat cesty ke zvýšení své produktivity a sníţení nákladů.“

9


2 DRUHY LETECKÉ PŘEPRAVY A KLASIFIKACE LETECKÝCH SPOLEČNOSTÍ Letecká doprava má obecně dva druhy: 

pravidelnou dopravu,



nepravidelnou dopravu.

Pravidelná doprava je přeprava na pravidelných linkách dle publikovaného letového řádu. Na těchto linkách je moţno se přepravovat zakoupením jízdného v GDS (globální distribuční síť). Nepravidelnou dopravou je myšlena tzv. charterová doprava na objednávku, při níţ se pronajímá celé letadlo buď jednomu či několika objednatelům. Objednatelem zpravidla bývá cestovní kancelář, která chce dopravit své zákazníky do turistického letoviska, ale také banky, velké společnosti posílající své zaměstnance na dovolené za odměnu, na kongresy, dále lékařské komory, sportovní kluby apod. Další členění letecké dopravy: 

vnitrostátní,



mezinárodní,



mezikontinentální.

Podle délky tratě letu se doprava dělí na: 

krátké tratě (short haul),



střední tratě (medium haul),



dlouhé tratě (long haul).

Podle charakteru přepravy lze letecké společnosti dělit na: 

pravidelné,



nepravidelné – charterové,



osobní - přepravující osoby,



nákladní – tzv. cargo, přepravující náklad,

10




regionální - přepravující z většího centra do menších destinací v rámci jednoho regionu,



mezinárodní,



dálkové - přepravující mezi kontinenty,



národní - vlastněné státem,



soukromé - vlastněné buď zcela či zčásti soukromým investorem,



klasické,



nízkonákladové.

11


3 SPECIFIKA LOW-COST AEROLINIÍ Nízkonákladové letecké společnosti vznikly v 70. letech 20. století v USA. První nízkonákladovou leteckou společností byla Southwest Airlines, která chtěla umoţnit létání za co nejníţší cenu a zpřístupnit ji tak co nejširšímu okruhu lidí. Aby docílila co nejníţších cen, zjednodušila proces distribuce, odbavení a sluţeb. V Evropě došlo k rozmachu nízkonákladových aerolinií po roce 1997, kdy se zliberalizovala legislativa EU. Největší rozvoj této dopravy byl zaznamenán v České republice. První low cost společnost operující v Praze byla Go-Fly, poté přibývaly BMI Baby, Jet2, Flyglobespan, Smart Wings, Germanwings, Thomsonfly, easyJet atd. Postupně je tento způsob dopravy vyuţíván také business klientelou a to hlavně díky dobré spolehlivosti letů a minimálním zpoţděním. Nízkonákladové letecké společnosti se tak staly dravými konkurenty klasických aerolinií. Jak jiţ vyplývá z názvu „low-cost“, business modelem těchto společností je udrţet náklady na co nejniţší úrovni oproti klasickým aerolinkám. Toho je docíleno těmito specifiky nízkonákladových aerolinií: 

Doprava s těmito dopravci je dopravou z bodu A do bodu B bez moţnosti návazností spojení. Pokud tedy cestujete s nízkonákladovým dopravcem do Paříţe proto, abyste zde přestoupili na návazné spojení s jinou leteckou společností, nemůţe vám být odbaveno zavazadlo do cílové destinace (oproti klasickým aeroliniím) a v případě zpoţdění linky do Paříţe a nemoţnosti stihnout návazné spojení je nárok na přepravu z Paříţe ztracen.



V případě zrušení či zpoţdění letů, není poskytována cestujícím kompenzace či odškodnění. V případě zrušení letu je cestujícím vrácena cena letenky oproti klasickým aerolinkám, které v případě, ţe je let zrušen, cestujícím zajišťují přebookování letu (změnu rezervace) na následující moţný termín a při zpoţdění letu zajišťují občerstvení, či dokonce ubytování.



Nízkonákladoví přepravci operují lety na méně vytíţená, méně známá letiště, která se nacházejí mimo centra měst. Například do Paříţe je moţné letět na letiště Orly, Charles de Gaulle či Beauvais, který je momentálně vyuţívaný společností Wizz Air. V Londýně je hlavním letištěm vyuţívaným klasickými aerolinkami Heathrow. Pro nízkonákladové přepravce jsou to pak Gatwick, Stansted a Luton. Tato letiště jsou od centra města vzdálena aţ 100 km. Je tedy nutné počítat s dalšími nemalými náklady na dopravu z letiště do centra. Zároveň tato letiště nabízejí niţší přistávací, parkovací poplatky pro 12


letadla a niţší letištní a bezpečnostní taxy pro cestující. 

Lety jsou nejčastěji operovány v rámci Evropy, i kdyţ momentálně vznikají i nízkonákladoví dopravci, kteří operují lety i mezi kontinenty – například asijská Air X Asia.



Není vyuţívána klasická papírová letenka. Rezervace letenky i její distribuce probíhá elektronickou formou. Odpadají tedy distribuční články v podobě poboček, kanceláří, jejich pracovníků, proplácení provizí, sloţité účetnictví.



Lety nízkonákladových společností většinou nejsou zadány do mezinárodních rezervačních systémů Amadeus, Galileo apod. Kaţdá společnost, která své letenky nabízí s vyuţitím těchto distribučních cest, musí odvádět poplatky za jejich vyuţívání.



Low-cost dopravci pro komunikaci se zákazníkem pouţívají výhradně webové rozhraní, přepáţky na letištích a zpoplatněnou informační a rezervační linku. Cena za volání se pohybuje kolem 16 CZK za minutu.



Pro lety jsou vyuţívány nejméně vytíţené časy – například brzké ranní či pozdní večerní, noční. V této době také letiště poskytují své sluţby za niţší cenu neţ ve špičku – tedy přes den.



Není poskytováno občerstvení zdarma. Veškeré nabízené občerstvení je zpozplatněno. Výjimkou je v současné době Smart Wings, který se touto odlišností snaţí konkurovat.



Low cost společnosti zpravidla vyuţívají jeden typ letadla – například Airbus A320 či Boeing 737. Nákup více letadel od stejného výrobce umoţňuje mnoţstevní slevy. Také se dosahuje výrazných úspor v případě údrţby, oprav, nákupu náhradních dílů, školení mechaniků.



Krátké průlety letadel. Parkování letadla na zemi nepřináší společnosti ţádné prostředky a návratnost investic. Z tohoto důvodu se low cost společnosti snaţí, aby letadla na zemi stála co nejkratší moţnou dobu. V extrémních případech není proveden během dne úklid. U klasických aerolinií je vyhrazena nejméně 1 hodina na úklid letadla, výměnu cateringu a posádek, u low cost aerolinií můţe být tento čas zkrácen aţ na 30 minut.



Nízkonákladové aerolinky mají vypracované systémy poplatků za změnu rezervace, za nadváhu zavazadel, vyuţití telefonického centra, změna jména cestujícího, změnu letu, přednostní nástup do letadla, větší prostor pro nohy v letadle, moţnost výběru konkrétního sedadla apod. Příklad takového systému poplatků je uveden v následujícím obrázku:

13


Obr. 1: Seznam poplatků za služby Wizz Air, zdroj: www.wizzair.com2 –20.09.2010

2

http://wizzair.com/useful_information/service_fees/?language=CZ – 20.09.2010

14


Obr. 1 – pokračování 

Menší rozestup sedadel – tedy méně místa a menší komfort pro cestující. Pro přepravce to znamená zvýšení kapacity letadla a vyšší rentabilitu letů.



Nízkonákladoví dopravci dosahují vysokého vytíţení letadel (load factor) díky nízkým cenám. Toto vytíţení je v průměru 85%, zatímco u klasických aerolinek 65%.



Cena letenky je závislá na obsazenosti letadla (čím obsazenější je let, tím je kaţdá následující letenka draţší), doby do odletu (rezervovat ve velkém časovém předstihu sniţuje cenu letenky na minimum), datumu (v případě, ţe se jedná o svátky, pátky, neděle, tedy dopravní špičky, cena je vyšší, neţ v méně vytíţených dnech).



Neobsazená místa se neprodávají za „last minute“ ceny, jako je tomu například u cestovních kanceláří zvykem.



Dopravci neposkytují věrnostní programy s různými bonusy.



Dopravci neposkytují různé knihovací třídy (například business class). Odpadají tedy starosti s objednáváním business občerstvení, tisku apod.



Business model je zaloţený zejména na internetovém prodeji (zakoupení a platba platebními kartami, odbavení online, komunikace přes email atd.) Na internetovém 15


rozhraní neprobíhá pouze prodej samotných letenek, ale také tzv. up-selling, tedy prodej přidruţených sluţeb – od vstupu do VIP salónků, prodej jízdenek, lístků do divadel, kniţních průvodců, pronájem aut, objednávání taxi, prodej lodních lístků, cestovního pojištění, rezervace ubytování apod. 

Společnosti se snaţí vyuţívat reklamní plochy uvnitř i vně letadla nejen pro propagaci svých sluţeb, ale také pro propagaci jiných společností. Příjem za pronájem reklamních ploch je nezanedbatelný.

16


4 SPECIFIKA MARKETINGU V LETECTVÍ 4.1 Produkt v letecké dopravě3 „Letecká

doprava

je

dlouhodobě

symbolem

špičkové

kvality

sluţeb,

dobré

organizovanosti, přesnosti a komplexnosti poskytované sluţby nejen na palubách letadel, ale také při rezervacích letenek, placení, zajišťování bezpečnosti a v doprovodných sluţbách na letištních terminálech.“ Komplexnost produktu vystihuje schéma na obr. 2.

Obr. 2: Produkt letecké dopravy, zdroj: Horner, S., Swarbrooke, J.: Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času.

4.2 Trh letecké dopravy a jeho trendy Trh letecké dopravy a jeho trendy lze stručně charakterizovat4: 

„svět je na základě dohod leteckých společností v rámci IATA rozdělen do několika cenových pásem,



pro hlavní trasy jsou pouţívána velkokapacitní letadla, pro regionální spoje menší letadla,



letecká doprava neustále zvyšuje kvalitu sluţeb (výběr vegetariánských jídel, výběr z

3

HORNER, S., SWARBROOKE, J. : Cestovní ruch, ubytování a stravování, vyuţití volného času. Aplikovaný marketing sluţeb. Grada Publishing, 2003. ISBN 80-247-0202-9 4 PRUŠA, J.a kol.: Letecká doprava. Gaudeamus Hradec Králové 2002

17


několika televizních/video programů na palubě, přesné informace o letu během letu, moţnost telefonování z paluby letadla, sníţení hladiny hluku, vyšší plynulost letu, vyšší přepravní rychlost, sluţby poskytované na letištích atd.), 

vytváření aliancí leteckých společností v rámci kterých můţe cestující vyuţívat navazujících spojení a věrnostní programy (tzv. frequent flyer programy) včetně slev a bonusů věrnostních programů,



ohroţení segmentu terorismem (významné dopady v roce 2001, vedoucí aţ ke krachu některých společností),



konkurence „klasických“ a nízkonákladových leteckých společností,



zakládání nízkonákladových divizí klasických společností (např. Click4Sky divize ve společnosti ČSA),



sniţování cen díky vysoké konkurenci a existenci low-cost přepravců,



různé formy spolupráce leteckých společností – vedle aliancí o společném zajišťování určitých letů, dohody o sdílení kódu, spolupráce mezinárodní a regionální letecké dopravy.“

4.3 Marketing Pro marketing leteckých společností je charakteristická propracovaná marketingová strategie. Distribuční

kanály

jsou

kromě

distribuce

zároveň

vyuţívány

jako

forma

marketingového výzkumu za pomocí softwaru vyvinutého například společnostmi Galileo Int., Sabre, SDT. Viz tabulka číslo 1:

PRODUKT

CHARAKTERISTIKA PRODUKTU

Firma Galileo International Headlines SM

reklama − vkládání nabídky do hlavičky WWW stránky při provádění transakce

Galileo Past Date Quick

selektivní přístup k datům o rezervacích, data mladší 60 dnů ihned dostupná, data mezi 60 dny a 13 měsíci doručena do 24 hodin

Firma Sabre Sabre® Sign-In Advertising

produkt umoţňující umístit reklamní a jiné sdělení při připojení cestovních kanceláří do GDS Sabre

Sabre® Ticket Control Number

systém pro podporu rozhodování analyzující 18


prodané letenky tříděné z mnoha hledisek – způsob a místo prodeje, rezervovaná třída, datum odletu, jména klientů atd. Sabre® Marketing Information Data Tapes

poskytování důleţitých informací o rezervacích podle segmentů jako podklad pro prodejní marketing, yield management

Sabre® Sales Manager

podpora získávání informací pro supersegmentaci trhu a marketing cílený na individuálního zákazníka

Sabre® CRSView™ distribution analysis system

systém pro monitorování cen, dostupnosti a informací o letovém řádu dané letecké společnosti v několika GDS s cílem vyhodnotit kvalitu nabídky, resp. lze vyuţít i pro komparativní analýzu s jinými leteckými společnostmi

Firma SDT AIRPRICETM

expertní systém, který analyzuje vliv změn cen vlastních letenek a letenek konkurence, navrhuje vhodné řešení a tím maximalizuje zisk letecké společnosti

CRSView

porovnání údajů o hotelu, letecké společnosti apod. v různých GDS s cílem odhalit nesrovnalosti, které by mohly vést ke sníţení zisku

MIDT Processing and Consulting

MIDT (Marketing Information Data Tape) shromaţďování a vyhodnocování dat z různých GDS s cílem odhalit vzorce chování zákazníků Tab. 1: Softwarová podpora marketingu leteckých společností5 Marketing leteckých společností se dále vyznačuje diferenciací kvality a ceny sluţeb, a to především pomocí různých knihovacích tříd, které poskytují odlišné sluţby za diferencovanou cenu. Propagace leteckých společností je mnohdy zaloţena na zdůrazňování, v čem je nabídka dané letecké společnosti nadstandardní v porovnání s konkurencí (např. Concorde - cestující byl odbaven před odletem během 30 minut, nejpozději do 8 minut dostal po příletu svá zavazadla, měl výběr z menu o pěti chodech, odpočíval v ergonometricky navrţených sedadlech, měl k dispozici CD přehrávač aj., Austrian Airlines - spaní v letadle - pro noční lety speciální sedačky, loţní prádlo, toaletní potřeby, komplexní sluţby na palubě - telefon, fax, připojení počítače, volba audio a video kanálů). 5

ZELENKA J., PÁSKOVÁ M.: Výkladový slovník cestovního ruchu, ÚUR 2002

19


Cena letenek je závislá nejen na knihovací třídě a tedy druhu sluţby, ale také na sezóně (zimní, letní), dnu v týdnu (nejvytíţenější jsou pátky a neděle), hodině (během dne vyšší cena, v noci niţší cena), počtu zakoupených letenek (mnoţstevní slevy), způsobu rezervace a zakoupení (niţší cena při on-line rezervaci, zpoplatněné rezervační linky). Letenky rezervované s velkým předstihem jsou oproti letenkách s brzkým datem odletu levnější. Letenky s moţností flexibility – změny cílového letiště, změny jména, data odletu, jsou za vyšší cenu neţ letenky bez moţnosti změny. Produkt – tedy přeprava – je u seriózních a kvalitních společností charakteristický vysokou kvalitou sluţeb a bezpečností zajištěnou obnovovanou flotilou, technickými prověrkami, zkušenými piloty a palubním personálem. Produkt leteckých společností je propojen s poskytovateli dalších sluţeb (hotelové řetězce, půjčovny aut, pojišťovny, VIP salonky a restaurace, taxi sluţby atd.). Letecké společnosti také vyvíjejí své věrnostní programy, které si mají zákazníka získat a vzhledem k vysoké konkurenci dosáhnout jeho loajality. Viz tabulka 2.

Letecká společnost

Frequent Flyer Program

Aeroflot

Aeroflot Bonus

Air France

Flying Blue

American Airlines

AAdvantage

Austrian Airlines

Miles&More

British Airways

Executive Club

České aerolinie

OK Plus

Delta Airlines

Sky Miles

LOT

Miles&More

Lufthansa Miles&More Tab. 2: Frequent Flyer Programy, zdroj: vlastní zpracování V rámci trhu letectví je v zájmu jednotlivých společností spolupráce leteckých společností s jinými společnostmi v aliancích. Např. Aliance Sky Team, One World, Star Alliance. Tato spolupráce výhodná pro obě strany spočívá především v těchto aktivitách6:  „koordinace letových řádů aliančních partnerů a harmonizace kapacit nabízených na linkách do hlavních destinací,  sjednocení rezervačních a odbavovacích systémů,

6

PRUŠA, J.a kol.: Letecká doprava. Gaudeamus Hradec Králové 2002

20


 nabídka průběţných cen do destinací aliance,  vytvoření společného frequent flyer programu,  alianční nabídka doplňkových sluţeb cestujícím,  unifikace letadlového parku a opravárenských kapacit,  integrace a sdílení dalších činností.“

21


5

SPECIFIKA MARKETINGU NÍZKONÁKLADOVÝCH

LETECKÝCH SPOLEČNOSTÍ

INTERNETOVÉ STRÁNKY JAKO DISTRIBUČNÍ KANÁL Všechny nízkonákladové letecké společnosti mají v oblasti komunikace s koncovými zákazníky jedno společné - orientují se primárně na online prodej. 60-70 % všech uskutečněných rezervací je provedeno právě na internetu. Například společnost Wizz Air generuje v online prostředí 80 % svých příjmů. Prodeje letenek přes internet napřímo neustále rostou. Druhým nejdůleţitějším distribučním kanálem je ale také stále tzv. CRS (Computerised Reservation systém) a GDS – globální distribuční systém, který zahrnuje pobočky cestovních kanceláří, agentur, prodejní telefonní linky či pobočky a kiosky samotných leteckých společností. Tento způsob komunikace vyuţívají spíše konzervativní zákazníci či zákazníci s nestandardními poţadavky. Nicméně pro letecké společnosti, které se snaţí minimalizovat své náklady, kterými low-cost společnosti bezesporu jsou, je GDS systém velmi nákladný, neboť vyţaduje nákladné materiální a personální zabezpečení. Nízkonákladové společnosti zkrátka preferují DIY systém – tzv. Do it yourself. V ideálním případě je jejich zákazník zcela samostatný a komunikace s ním probíhá od okamţiku rezervace aţ po odbavení k odletu přes internetové rozhraní. V současné době je v tomto nejvíce rozvinuta společnost Ryan Air, která motivuje své zákazníky ke komunikaci na internetu tím, ţe zpoplatňuje veškerou komunikaci mimo online prostředí. Ať uţ se jedná o telefonování na zákaznickou linku či vyuţívání zaměstnanců Ryan Air při odbavení zavazadel a udělení místa v letadle. Hlavním důvodem je především cena internetového média a jeho široké moţnosti. Z hlediska komunikace se zákazníkem a prodeje letenek to je nejefektivnější médium pro tento produkt. Ušetřené náklady za komunikaci mohou low-cost aerolinie efektivně investovat do nákupu nových letadel, ale i do marketingu, který přináší nové cestující. Internet neumoţňuje pouze získání nových zákazníků pomocí reklamních bannerů a inzerátů na internetových stránkách, ale také udrţení kontaktu s jiţ získanými zákazníky. Jakmile si totiţ zákazník zarezervuje a zaplatí letenku, je nutné, aby prozradil svůj kontakt pro zaslání potvrzení rezervace. Tento kontakt poté aerolinky zařadí do své databáze a nadále vyuţívají pro opětovné kontaktování zákazníka s nabídkou různých slevových akcí, informacemi 22


o nových cílových destinacích apod.

ORIENTACE NA BUSINESS KLIENTELU Nízkonákladové letecké společnosti se neorientují pouze na klienty, kteří jsou často přítomni na internetu, kteří jsou samostatní a chtějí létat co nejlevnějí i za cenu sníţeného komfortu a chudších sluţeb. Některé společnosti se začínají také orientovat na business klientelu. Je to především z důvodu šetření při vysílání svých zaměstnanců na zahraniční pracovní cesty, při kterém mohou podniky ušetřit aţ desítky tisíc korun, ale také pro pohodlí při provádění rezervací na internetu. Některé low-cost společnosti – například zkrachovalá společnost Sky Europe – dokonce umoţňovaly pro korporátní klientelu určité výhody a to například zřízením tzv. konta a nabíjení tohoto konta kreditem. Čím vyšší bylo jednorázové nabití kreditu, tím vyšší bonus k tomuto kreditu (v podobě zvýšení kreditu) společnost obdrţela. Tato registrace podniku do korporátního programu Sky Europe byla jednoduchá, zdarma a umoţňovala i určitou flexibilitu při změnách rezervací, které jsou jinak pro nekorporátní klientelu zpoplatněné. Sky Europe měli dokonce speciálně vyškolené prodejce, kteří se zabývali pouze korporátní klientelou a byli jim k dispozici.

VYUŽITÍ OBCHODNÍCH PARTNERŮ Pro zvýšení prodeje svých sluţeb vyuţívají všechny, nejen low-cost, společnosti sluţeb a komunikační kanály svých obchodních partnerů. Jedná se zejména o propojení s cestovními agenturami, autobusovými přepravci (Student Agency), prodejci letenek (Asiana, České dráhy). Jako obchodní partnery v současnosti hojně vyuţívají aerolinky i samotná letiště. Pokud nízkonákladová letecká společnost nově přichází na některé letiště, je většinou tímto letištěm vítána. Nejen, ţe jsou letiště otevřená při jednáních o letištních a bezpečnostních poplatcích, kdy jsou aerolinky motivovány k tomu, aby na daném letišti odbavily a přepravily co nejvíce cestujících formou motivačních programů (například slev na poplatcích za parkování letadel, za odbavení, za hlukové poplatky, za poplatky spojené s hmotností letadla, za pozemní sluţby apod.). Ale navíc je low-cost aerolinkám dán k dispozici za odměnu i tzv. marketingový rozpočet. Tedy prostředky, které můţe samotná aerolinka vyuţít ke své propagací pomocí billboardů, reklam na zastávkách MHD (tzv. City light). Jedinou podmínkou je, ţe na těchto reklamách musí být umístěno logo daného letiště. Propagace tedy komuikuje směrem k zákazníkovi nejen produkt samotné letecké společnosti, ale i sluţby letiště, která také aplikují 23


nástroje marketingu ve vztahu k zákazníkům, neboť se snaţí o dobré vztahy s veřejností, dobré image a o dobré postavení na trhu v rámci konkurence s jinými letišti.

VYUŽITÍ PUBLIC RELATIONS PR je jedním z nástrojů komunikačního mixu. Jedná se o nástroj, který sám o sobě neprodává, ale jeho cílem je zlepšit či udrţet dobré vztahy s veřejností či veřejnost informovat například o nových cílových destinacích, kam letecká společnost zavádí své lety. Součástí PR je i krizová komunikace společnosti. Jedná se zejména o informování a vhodnou komunikaci s veřejností v případě zpoţdění letů, zrušených letů, technických problémů či v nejhorším případě, kterým je letecká katastrofa.

VYUŽITÍ GUERRILLA MARKETINGU Guerilla marketingem se nejčastěji označuje provokativní, kontroverzní a agresivní reklama, při níţ se nepouţívají klasické reklamní kanály nebo se pouţijí nestandardní způsobem.7 Guerrilla marketingová kampaň by měla být:8      

Nečekaná Drastická Humorná Krátkodobá Levná S dobrou vůlí

Tak jsme mohli například na reklamních plochách umístěných na tramvajích praţského Dopravního podniku zahlédnout reklamu společnosti Sky Europe, která zněla „Je ČAS na změnu“, přičemţ font písma slova „čas“ připomínal logo společnosti ČSA.

SPOLUPRÁCE S LIFESTYLOVÝMI MÉDII A CELEBRITAMI Nízkonákladové letecké společnosti se snaţí přiblíţit svým zákazníkům a vstoupit do jejich povědomí i pomocí lifestylových magazínů. Spolupráce s novináři těchto médií je velmi přínosná. Pro novináře nejsou pořádány jen tiskové konference, ale i tzv. press tripy do různých destinací (například při zavedení nových letů). Novináři jsou zdarma přepraveni, ubytováni a 7

http://www.marketingovenoviny.cz/index.php3?Action=View&ARTICLE_ID=7402 – 25.10.2010 http://cs.wikipedia.org/wiki/Guerilla_marketing - 25.10.2010

8

24


poté své poznatky z dané cesty i z daného místa vyuţijí pro napsání článků, které nalákají nové zákazníky. Aerolinky také mohou společně s novináři pozvat známé osobnosti, které se nechají vyfotografovat u loga letecké společnosti či dokonce na palubě letadla. Vyuţití celebrit v reklamě má nepochybně pozitivní vliv na zákazníky.

VYUŽITÍ REKLAMNÍCH PLOCH Low-cost společnosti se na palubě snaţí vyuţít jakoukoli reklamní plochu, kterou poté mohou vyuţít k nabídce svých vlastních produktů nebo tyto reklamní plochy mohou pronajmout k nabídce produktů jiných firem. Na palubě se mohou nabízet propagační předměty a klasický duty free sortiment (tedy parfémy, alkohol atp.). Nízkonákladové letecké společnosti se nezdráhají nabízet na palubách letadel jakékoli produkty, pokud je to pro ně výhodné. Příkladem je irský Ryan Air, který v rámci letu cestujícím nabízí produkty různých společností – od lodních listků, lístků loterie, moţnosti přispět na charitu aţ po lístků na autobus či metro v Londýně. Důleţitým komunikačním nástrojem jsou také vlastní in-flight magazíny, na jejichţ stránkách je velké mnoţství inzertních ploch k pronajmutí. Nejčastějšími inzerenty jsou realitní společnosti nabízející nemovitosti ve všech koutech Evropy, dále parfumerské a oděvní společnosti či cestovní kanceláře. Velkou reklamní plochou je také exteriér samotného letadla či exteriér tramvají, autobusů, vlaků. Např. SkyEurope Airlines vyuţívaly během letní sezony 2008 jako reklamní plochu patnáct ţlutých autobusů Student Agency. Cílem kampaně bylo oslovit zejména cestující, kteří plánují jet na dovolenou autem nebo autobusem.

25


ANALÝZA MARKETINGOVÉHO PROSTŘEDÍ FIRMY

6

Ţádná společnost neexistuje ve vakuu, nýbrţ je obklopena prostředím, které tuto společnost ovlivňuje ať uţ v pozitivním či negativním smyslu. Kaţdá moderní firma ví, ţe poznávání okolního prostředí, odhalování příleţitostí a hrozeb je nutnost pro budoucí existenci.

6.1

Analýza trhu

Firmy, které aplikují marketing do svého řízení se snaţí lépe a hlouběji pochopit potřeby a přání zákazníků, aby je poté mohly naplnit, čímţ si se zákazníkem vytvoří pozitivní vazby zaloţené na loajalitě a oboustranné spokojenosti. Pro to, aby jakákoli firma mohla na saturovaném trhu úspěšně nabízet své sluţby, prodávat své výrobky či identifikovat příleţitosti nestačí pouze aplikovat marketing do svého řízení, ale je také zapotřebí, aby analyzovala trh, tedy marketingové prostředí, které ji obklopuje. Marketingové prostředí lze rozdělit na mikroprostředí a makroprostředí.

6.1.1 MIKROPROSTŘEDÍ Mikroprostředím jsou:9 „faktory, které bezprostředně ovlivňují moţnosti firmy uspokojovat potřeby a přání zákazníků (firemní prostředí, dodavatelé, firmy poskytující sluţby, charakter cílového trhu, konkurence a vztahy k veřejnosti).“ Na rozdíl od makroprostředí můţe firma všechny tyto faktory sama ovlivnit. 

Firemní prostředí

Firemním prostředím rozumíme propojenost jednotlivých útvarů v podniku. Například vrcholového managementu, finančního oddělení, marketingového oddělení, oddělení výzkumu a vývoje, obchodního oddělení, nákupního oddělení atd. Pokud chce firma dosáhnout uspokojení potřeb a přání zákazníků, musí na tomto cíli spolupracovat všechna oddělení současně. 

Dodavatelsko-odběratelské vztahy

Tyto vztahy zajišťují jak vstupy do výrobního procesu firmy, tak odbyt pro hotové výrobky či polotovary. Bez fungujících dodavatelsko-odběratelských vztahů nemůţe firma buď včas a v dostatečném mnoţství vyrábět či nemá moţnost generovat příjmy z prodaných výkonů. Úkolem 9

KOTLER, P., ARMSTRONG, G.: Marketing. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 80-247-0513-3

26


marketingového oddělení je tyto dodavatelsko-odběratelské vztahy monitorovat, identifikovat výpadky v dodávkách, změny cen a trendy ve vývoji. 

Poskytovatelé služeb10

„Poskytovatelé sluţeb usnadňují firmě realizaci obchodních operací. Jedná se např. o různé typy obchodních mezičlánků, o firmy, které zajišťují fyzickou distribuci zboţí, o marketingové agentury a poskytovatele finančních sluţeb. Obchodními mezičlánky rozumíme distribuční společnosti, které pomáhají firmě hledat zákazníky nebo jim prodávat výrobky a sluţby.“ 

Charakter cílového trhu

Obr. 3: Typy cílových trhů, zdroj: Kotler, P., Armstrong, G.: Marketing Pro úspěch firmy je nezbytné analyzovat charakter všech pěti cílových trhů. 

Konkurence

Marketing se soutřeďuje nejen na uspokojení potřeb svých zákazníků, ale také na poznání konkurence, jejich produků a sluţeb. Jen tak je moţné získat konkurenční výhodu v podobě odlišnosti produktů a sluţeb od konkurence. Analýzou konkurence na trhu nízkonákladových leteckých společností se budu zabývat v analytické části. 

Vztahy s veřejností (public relations)

Firmy aplikující marketing do svého řízení se snaţí o budování pozitivních vztahů s veřejností,

10

KOTLER, P., ARMSTRONG, G.: Marketing. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 80-247-0513-3

27


dobrého image, minimalizaci negativních dopadů na firmu, popřípadě o zmírňování dopadů nepříznivých událostí. Veřejností poté můţeme rozumět finanční instituce, občanská hnutí, občany, vládní instituce, média a širokou veřejnost.

6.1.2 MAKROPROSTŘEDÍ Vnější prostředí obklopující podnik můţe na jedné straně jeho fungování významně ovlivnit – ohrozit či poskytnout nové příleţitosti, na druhé straně podnik toto prostředí nemůţe sám ovlivnit. Mezi faktory makroprostředí patří:  demografické prostředí,  ekonomické prostředí,  technologické prostředí,  politické prostředí,  přírodní prostředí,  kulturní prostředí. Vzhledem k tomu, ţe nízkonákladová letecká doprava v České republice je soustředěna na letiště Praha – Ruzyně a Brno-Tuřany, z demografických údajů je nutné zvaţovat zejména počet obyvatel České republiky. Od hustoty osídlení, podílu městského a venkovského obyvatelstva, věkové struktury, podílu muţů a ţen, etnické příslušnosti je moţné dle mého názoru v letectví abstrahovat, neboť cestují muţi i ţeny, všechny věkové vrstvy, lidé ţijící v městech i na venkově a všechna etnika ţijící v ČR. Domnívám se, ţe segmentace podle těchto demografických charakteristik v letectví by nebyla účinná. Naopak segmentace podle vzdělání či příjmů obyvatelstva by mohla být účinnou. Kulturní, přírodní a technologické prostředí – cena a dostupnost surovin (paliva), společenské hodnoty, chování či dostupnost technologií - letectví nepochybně ovlivňuje. Politické prostředí velmi ovlivňuje činnost leteckých společností. Jedná se zejména o legislativní změny, nařízení, státní regulace ohledně cen, uvádění cen. Dále ceny paliva, které se 28


odvíjejí od situace na trhu ropy a jsou odrazem i politické situace na světě. Největší dopad na fungování leteckých společností má ekonomické prostředí. Vźdyť velikost kupní síly a sloţení výdajů domácností přímo určuje příjmy leteckých společností. Čím vyšší kupní síla obyvatelstva, tím více obyvatelstvo cestuje a vyuţívá při tom leteckou dopravu. Kupní síla je ovlivněna hospodářským cyklem. Při současné celosvětové ekonomické recesi klesl podle statistik počet českých rodin, které se na letošní dovolenou chystají odcestovat letadlem.

6.2

SWOT analýza

SWOT analýza je metoda, pomocí které se identifikují silné (anglicky strengths) a slabé (weaknesses) stránky uvnitř podniku, příleţitosti (opportunities) a hrozby (threats) z vnějšího prostředí. Viz obr. 4.

Obr. 4: SWOT analýza, zdroj: Wikipedia11 - 25.10.2010 „Jedním z důleţitých hledisek analýzy SWOT je moţnost vidět spojení mezi různými kategoriemi. Nejlepší organizace jsou ty, které účinným vyuţitím zdrojů dokáţí změnit hrozby v příleţitosti. Například cestovní kancelář můţe být ohroţena obavami zákazníků o ţivotní prostředí ve spojitosti s cestovním ruchem. Hrozbu dokáţe obrátit v příleţitost tak, ţe vyuţije své silné stránky v politice obchodních značek a vytvoří novou „ekologickou“ značku 11

http://cs.wikipedia.org/wiki/SWOT - 25.10.2010

29


zájezdů.“12 Na základě zjištění silných, slabých stránek a příleţitostí a hrozeb je moţné zaujmout některou ze čtyř strategií obsaţených v tabulce 3: INTERNÍ PROSTŘEDÍ Strenghts

Weaknesses

Opportunities

S-O

W-O

Threats

S-T

W-T

EXTERNÍ PROSTŘEDÍ

Tab. 3: Matice SWOT analýzy, zdroj: vlastní zpracování Strategie S-O je zaloţená na vyuţití silných stránek (S) ke zhodnocení příleţitostí (O). Strategie W-O je zaloţená na vyuţití příleţitostí (O) k odstranění slabých stránek (W). Strategie S-T je zaloţená na vyhnutí se ohroţením (T) vyuţitím silných stránek (S). Strategie W-T je zaloţená na vyhnutí se ohroţením (T) odstraněním slabých stránek (W).

12

HORNER, S., SWARBROOKE, J.: Cestovní ruch, ubytování a stravování, vyuţití volného času. Praha: Grada Publishing, 2003. ISBN 80-247-0202-9

30


MARKETINGOVÝ MIX

7

První člověk, který hovořil o určitém mixu ingrediencí v marketingu byl James Culliton na konci 40. let 20. století. Později pak marketing na 4 sloţky rozdělil Richard Clewett. Jednalo se o produkt (v angličtině product), cenu (price), distribuci (distribution) a propagaci (promotion). Následně Jerry McCarthy uvedl, ţe tyto 4 sloţky by se měly propojit a slovo distribuce nahradil slovem place (místo). A tak vznikl marketingový mix 4P, jak ho dnes známe. Marketingový mix představuje soubor taktických marketingových nástrojů, které drţí kaţdá organizace ve svých rukou k dosaţení svých cílů – tedy ke zvýšení poptávky po svých produktech a zároveň marketing umoţňuje upravit nabídku podle přání zákazníků. Jak jsem jiţ zmínil, marketingové nástroje se rozdělují do čtyř skupin, které dohromady působí na cílové zákazníky, viz obr. 5.

Obr.

5:

Princip

působení

marketingového

mixu

na

cílového

zákazníka13,

zdroj:

http://marketing.robertnemec.com

13

http://marketing.robertnemec.com/marketingovy-mix-rozbor/ - 1.11.2010

31


7.1

Produkt (product)

Produktem v letecké dopravě je sluţba. „Sluţba je sloţitý produkt, který můţeme definovat jako soubor hmotných a nehmotných prvků obsahujících funkční, sociální a psychologické uţitky nebo výhody. Produktem můţe být myšlenka, sluţba nebo zboţí, nebo kombinace všech tří výstupů.“14 Základní vlastnosti sluţeb:15 

nehmotnost



neoddělitelnost



proměnlivost



pomíjivost



nemoţnost vlastnictví

DŮSLEDKY NEHMOTNOSTI SLUŽBY: Zákazník obtíţně hodnotí sluţby, obtíţně porovnává konkurenční nabídku. Nehmotnost způsobuje pocit vysokého rizika nákupu sluţby. Zákazník je vděčný za osobní radu a informace. Marketing organizace poskytující sluţby by měl zmírnit či úplně odstranit zákazníkovu nejistotu. Důleţitou roli tedy hraje značka. Její verbální čí grafické vyjádření umoţňuje „zhmotnění sluţby“. Značku je třeba pozorně řídit. Toho je moţné docílit to například zlepšením image a prvního dojmu, podporou vnímání sluţby co nejvíce smysly, reklamními spoty, webovými stránkami firmy, které působí na zákazníky tak, jak je ţádoucí atd. Obvyklé je vyuţití i dalších prvků, zejména:16 

loga,



sloganu,



představitele,



melodie.

14

VAŠTÍKOVÁ, M.: Marketing sluţeb - efektivně a moderně. Praha: Grada Publishing, 2008. ISBN 978-80-2472721-9 15 KOTLER, P., ARMSTRONG, G.: Marketing. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 80-247-0513-3 16 BOUČKOVÁ, J. a kol.: Marketing. Praha: C. H. Beck, 2003. ISBN 80-7179-577-1

32


DŮSLEDKY NEODDĚLITELNOSTI SLUŽBY: Pro sluţby je typické, ţe jsou vytvářeny a spotřebovávány současně. Pokud je sluţba poskytována osobou, je tato osoba součástí sluţby. Pokud je zákazník při poskytování sluţby přítomen, vzniká interakce mezi oběma, je proto třeba uplatnit speciální marketingové postupy. Pokud mají zákazníci silný zájem o určité dodavatele sluţeb, jejichţ časové moţnosti jsou omezeny, jejich poptávka se reguluje pomocí cen.

DŮSLEDKY PROMĚNLIVOSTI SLUŽBY: Vzhledem k tomu, ţe sluţby jsou poskytované lidmy a schopnosti, dovednosti a znalosti lidí jsou různé, je obtíţné garantovat vţdy naprosto stejně provedenou sluţbu, protoţe závisí kdo, kdy a kde ji poskytuje. Firmy mohou uskutečnit tři kroky směrem k řízení jakosti sluţeb a kvalitní letecké společnosti tak činí: 1. investovat do dobrého výběru a školení personálu, 2. standardizovat proces poskytování sluţeb pomocí například vnitřního předpisu, 3. sledovat spokojenost zákazníků.

DŮSLEDKY POMÍJIVOSTI SLUŽBY: Sluţba je pomíjivá. Například návštěva kadeřníka nepochybně zanechá pozitivní efekt na našem vzhledu a upravených vlasech, ale tento efekt během několika dnů pomine, neboť vlasy rostou, barva se vymývá atd. Efekt návštěvy kadeřníka nemůţeme skladovat a poptávka po nich kolísá. Proto je třeba vypracovávat strategie vedoucí ke zlepšení rovnováhy mezi nabídkou a poptávkou.

DŮSLEDKY NEMOŽNOSTI VLASTNICTVÍ SLUŽBY: Při cestování letadlem je cestující přepraven, ale nic hmotného si z letadla nemusí odnést. Nabídka sluţeb můţe být zpravidla rozdělena na klíčové sluţby a doplňkové sluţby. Kličovou sluţbou v letecké dopravě je přeprava z bodu A do bodu B. Doplňkovými sluţbami pak jsou vstupy do letištních salónků, nadstandardní sluţby na palubě či sluţby po přistání v podobě taxi dopravy apod. Poskytovatelé sluţeb na dnešních nasycených trzích musí dbát především na kvalitu, značku a inovace. Zákazníci jsou v současné době čím dál náročnější na kvalitu a bezproblémové 33


poskytování sluţeb. Zároveň jsou čím dál více informováni o konkurenci, a tak v případě nespokojenosti se sluţbou u jednoho poskytovatele neexistuje překáţka ve vyhledání jiného. Pro poskytovatele je strategicky důleţité, aby zváţili sortiment svých nabízených sluţeb. Tuto nabídku by měli přizpůsobit poţadavkům zákazníka s přihlédnutím ke svým disponibilním zdrojům. Měli by tak na poskytovanou sluţbu nahlíţet očima zákazníka a poloţit si několik otázek:17 

Jaké výhody od sluţby očekávají zákazníci?



Jaká je stávající a předpokládaná dostupnost zdrojů potřebných pro poskytování sluţby?



Jaké výhody nabízí produkt ve srovnání s konkurencí?



Poskytuje konkurence svým produktem zákazníkům větší výhody a je to příčinou ztrát organizace?



Dokáţe ta či ona sluţba přinášet organizaci dostatečný zisk?

Na základě zodpovězení těchto otázek je sluţbu a celý sortiment sluţeb moţné modifikovat a odlišit od konkurence. Poskytovatel sluţby svou odlišností získává konkurenční výhodu do té doby, neţ konkurent jeho odlišnost neodhalí a nenapodobí. Sluţby je moţné lehce napodobit.

7.2

Cena (price)

Cena má velmi významnou pozici v rámci marketingového mixu, neboť určuje příjmy a zisk firmy. Důleţitou roli tudíţ hraje správné stanovení cen tak, aby zákazník za tuto cenu byl ochoten sluţbu nakoupit a byl uspokojen a zároveň tyto ceny generovaly firmě ţádoucí zisk. Cena můţe být stanovena třemi základními způsoby: 18 1. nákladově, 2. poptávkově, 3. konkurenčně. Nákladové stanovení ceny vyuţívá kalkulace všech variabilních a fixních nákladů na jednu poskytovanou sluţbu a stanovení přiráţky k těmto nákladům.

17

VAŠTÍKOVÁ, M.: Marketing sluţeb - efektivně a moderně. Praha: Grada Publishing, 2008. ISBN 978-80-2472721-9 18 VAŠTÍKOVÁ, M.: Marketing sluţeb - efektivně a moderně. Praha: Grada Publishing, 2008. ISBN 978-80-2472721-9

34


Poptávkové stanovení ceny zahrnuje spotřebitelský výzkum zaměřený na spotřebitelské vnímání poskytovaných sluţeb, jakou cenu jsou ochotni za tuto sluţbu nabídnout a jakou uţ nikoli. Na základě tohoto zjištění se poté firma můţe rozhodnout o nasazení ceny svých sluţeb. Konkurenční stanovení ceny zahrnuje marketingový výzkum cen konkurence. Na základě tohoto výzkumu můţe firma cenu stanovit stejnou, vyšší či niţší oproti konkurenci, podle svého rozhodnutí. Vzhledem k automatizaci rezervačních systémů leteckých společností na celém světě je ke stanovení cen vyuţíván software, který vyhodnocuje několik faktorů působících na cenu letenky a poté tuto cenu modifikuje. Cena letenky tak teoreticky můţe být jiná například kaţdou sekundu.

7.3

Distribuce (place)

Distribuce zahrnuje všechny aktivity, které umoţňují, aby se produkty a sluţby dostaly od výrobce nebo poskytovatele ke spotřebitelům a zákazníkům. Dokonalá distribuce dodává v poţadovaný čas, na poţadované místo a v poţadovaném čase. Zákazník v dnešní době poţaduje, aby se distribuce přibliţovala dokonalé distribuci. Distribuce a její kvalita ovlivňuje, jak zákazník vnímá celou firmu a její produkty. Distribuce můţe probíhat dvěmi způsoby: 1. přímo, 2. nepřímo. Přímá distribuce nezahrnuje ţádné mezičlánky na cestě od výrobce nebo poskytovatele ke konečnému zákazníkovi. Naproti tomu nepřímá distribuce zahrnuje distribuční články v podobě prostředníků a zprostředkovatelů. Kaţdá firma si zvaţuje otázky týkající se distribučního pokrytí – tzn. cesty distribuce, místa, kam je distribuováno a kam nikoliv, umístění skladů, logistických doků atd. V letecké dopravě je nedochází k fyzické distribuci hmotného produktu. Maximálně můţe být distribuována letenka v tištěné podobě a k tomu dochází poštou nebo kurýrem. Nejvýznamnější distribuční cestou pro letecké společnosti je tedy internet a pro nízkonákladové společnosti minimalizující náklady za tištěné letenky obzvlášť. Po internetu dochází ke 35


komunikaci se zákazníky, ať uţ jsou jimi jednotlivci či celé firmy. Dochází zde také k výběru letenky, stanovení její ceny, rezervaci a zakoupení, popřípadě ke změně letenky. Distribuční pokrytí je tedy omezené dostupností internetu v dané lokalitě či dostupností internetu u daného zákazníka. Letecké společnosti pro zlepšení dostupnosti svých sluţeb, k rozšíření své distribuční sítě a k tomu, aby byly „blíţe ke svým zákazníkům“ mohou zapojit distribuční mezičlánky v podobě cestovních agentur, cestovních kanceláří, informačních center apod. Tyto distribuční mezičlánky vystupují v podobě zprostředkovatele (broker, agent) – ten zprostředkovává obchod mezi leteckou společností a konečným zákazníkem, ale nestává se na ţádný okamţik vlastníkem prodávané sluţby. Zprostředkovatelé jsou placení z provizí. Mají přístup do rezervačního systému letecké společnosti a to přes internet. Zdá se tedy, ţe internet je skutečně zásadní distribuční cestou letectví dnešní doby.

7.4

Komunikace (promotion)

I kdyby firma nabízela sebelepší výrobek nebo sluţbu a nedostatečně by komunikovala se svým okolím, nepodařilo by se jí tyto výrobky nebo sluţby prodávat, a tím by nedokázala naplnit své cíle. Komunikace jako čtvrtý nástroj marketingového mixu je nedílnou součástí souboru marketingových nástrojů. Bez komunikace by nebylo moţné informovat zákazníky o tom, co nabízíme, jaké vlastnosti má náš výrobek nebo sluţba. Nemohli bychom komunikovat se svými stávajícími i potenciálními zákazníky, přesvědčovat je a udrţovat vztahy s širokou veřejností. Nástroji komunikačního mixu jsou: 

reklama,



podpora prodeje,



osobní prodej,



public relations,



direct marketing,



internetová komunikace.

Kaţdá firma si podle druhu svých prodávaných sluţeb nebo výrobků, podle disponibilních 36


zdrojů a podle pouţití ostatních marketingových nástrojů zvolí, jako marketingovou strategii zvolí. Zda v komunikaci se zákazníky vsadí na osobní prodej doplněný direct marketingem nebo jako komunikační médium zvolí masmédia typu televize, rádio a vsadí na reklamu. Je důleţité, abych firmy navázali pomocí komunikace se zákazníkem vztah a aby i ostatní nástroje marketingového mixu přispívaly k udrţení tohoto vztahu a navzájem se propojovaly. Letecké společnosti v současné době nejvíce vsázejí na internetovou reklamu a direct marketing neboť získání zákazníka, zaujetí cenou, rezervace a koupi letenky probíhá převáţně online. Komunikace můţe být doplněna reklamami v cestovatelských magazínech, na reklamních plochách městské hromadné dopravy, vlaků, na nádraţích apod. „V současné době dochází k obohacování nástrojů marketingové komunikace o zcela nové způsoby. Vybíráme ze současných trendů ty z nich, které mají potenciál uplatnění v marketingu sluţeb. Jedná se o: 

marketing událostí (event marketing),



guerilla marketing,



virální (virový) marketing,



product placement.“19

Domnívám se, ţe virální ani guerilla marketing nebyl v České republice v souvislosti s letectvím pouţit. Marketing událostí se uplatňuje v případě, ţe letecká společnost slaví výročí své působnosti na trhu či oslavuje nový přírůstek do své flotily a pořádá křest. Product placement můţe být zaznamenán v některých českých filmech, ve kterých je jasně patrné logo letecké společnosti v případě, ţe některá z postav filmu cestuje.

REKLAMA Reklama je neosobní a masovou formou komunikace se zákazníkem. Jedná se o jednostrannou komunikaci při které jsou prezentovány vlastnosti prodávaného výrobku nebo sluţby. Jsou vyzdvihovány hlavní výhody a znaky daného výrobku/sluţby. Propagovaný výrobek/sluţba je stavěn do „pozitivního“ světla tak, aby zákazníka zaujal, oslovil a motivoval ke koupi – tj.

19

VAŠTÍKOVÁ, M.: Marketing sluţeb - efektivně a moderně. Praha: Grada Publishing, 2008. ISBN 978-80-2472721-9

37


ovlivnil jeho kupní chování. Reklama nemusí jen nabízet, můţe také informovat, připomínat, podporovat image firmy. Média, která mohou být pro reklamu pouţita jsou tištěná média, rozhlas, televize, billboardy, výlohy, plakáty. Zvolené médium závisí na ceně, disponibilních zdrojích, celkové marketingové strategii firmy, ale také na tém, jaké cílové skupiny chce firma oslovit.

OSOBNÍ PRODEJ Oproti reklamě je osobní prodej forma osobní, přímé komunikace většinou mezi jedním prodejcem a jedním nebo několika zákazníky. Výhodou je, ţe dochází k okamţité interakci mezi nabízejícím a zákazníkem. Nabízející tak můţe svoje chování, svoji mluvu, gesta či mimiku přizpůsobit situaci a zároveň zodpovědět dotazy zákazníka. Nevýhodou je nákladnost a potřebný čas. K tomu, abych jeden osobní prodejce oslovil 100 zákazníků potřebuje mnohem více času, neţ reklama v tištěném médiu. Pomocí osobního prodeje můţe dojít k vytvoření dlouhodobého pozitivního vztahu se zákazníkem. Tento úspěch závisí nejvíce na schopnostech prodejce. Tedy na tom, jaké osobnostní charakteristiky prodejce má, jak se vyjadřuje, jaký má vzhled, osobní úpravu a také jestli je dostatečně vyškolen. Osobní prodej u leteckých společností pouţívaný je, jedná se zejména o kontakt v rezervačních kancelářích.

PODPORA PRODEJE Podpora prodeje zatraktivňuje nákup určitého výrobku či sluţby určitou poskytnutou nadhodnotou, která je velkým stimulem, ale působí jen krátkodobě – v době, kdy podpora prodeje probíhá a ihned po skončení odeznívá. Zákazník zakoupením sluţby či výrobku obdrţí určitou prémii v podobě kupónu na slevu, dárku, výrobku zdarma, soutěţe, vzorku apod. Letecké společnosti podporu prodeje v hojné míře vyuţívají. Pořádají například akce na sv. Valentýna, kdy nabízejí letenky 1 + 1 zdarma. Dále dárkové poukazy, slevy, moţnost levnější rezervace hotelu či automobilu společně s nákupem letenky apod. 38


PUBLIC RELATIONS (PR) Public relations vytváří pozitivní vztahy s veřejností. Primárním cílem public relations aktivit není prodat, ale vytvořit dobré mínění a image firmy, vyvolat kladné postoje veřejnosti k firmě, coţ v důsledku vyvolá zájem zákazníků o firmu, pozitivní postoj k ní, důvěru a motivuje k nákupu. Cílem PR je: 

vytvořit firemní image,



krizová komunikace,



lobbying,



sponzoring.

Prostředky k dosaţení těchto cílů mohou být články v odborných magazínech, v novinách, tisková prohlášení, publikace, výroční zprávy, pořádání tiskových konferencí. V případě krize – například v případě technických problémů, nehody v letectví, zpoţdění letů apod. - je úkolem PR pracovníků, mezi které patří i tiskový mluvčí, zmírnit dopady, ujasnit fakta a minimalizovat dopad negativních nebo nepravdivých zpráv.

DIRECT MARKETING Jak jiţ název napovídá, jedná se o přímou komunikaci mezi nabízejícím – firmou a zákazníkem. K této přímé komunikaci můţe docházet cestou poštovní, telefonní, televizní, rozhlasovou, tištěnou či internetovou. Direct marketing je v současné době dynamicky se rozvíjející nástroj marketingové komunikace a to vzhledem rozvoje a dostupnosti internetu, mobilních telefonů, které umoţňují okamţitou komunikaci, zasílání reklamních vyţádaných zpráv (ne spamů). Mezi nástroje direct marketingu patří: 

direct mail – kontaktování zákazníka pomocí pošty,



telemarketing – kontaktování zákazníka prostřednictvím telefonnního hovoru,



teleshopping – oslovení zákazníka pomocí reklamních spotů, nabídek s vyvoláním okamţité odezvy,



katalogový prodej – zasílání nabídkových katalogů zákazníkům, 39




direct email – zasílání emailů včetně příloh psaných, obrázkových, videoklipů apod.

Výhodou direct marketingu je přímé oslovení konkrétních cílených zákazníků s okamţitou odezvou, moţná měřitelnost reakcí na nabídku, moţnost operativní změny direct marketingových akcí. Ze zmíněných nástrojů letecké společnosti vyuţívají ke kontaktování zákazníka zejména direct emaily neboť zákazník registrovaný na rezervačních internetových stránkách si můţe zvolit, zda si přeje zasílat reklamní emaily a poté je mu např. v týdenním intervalu zasílána nabídka zlevněných letenek.

INTERNETOVÁ KOMUNIKACE Po rozmachu internetové sítě v 90. letech 20. století nabrala tato síť globální rozsah. Nyní lze pomocí internetu komunikovat s kaţdým, kdo je v této síti zapojen a to v reálném čase, bez ohledu na vzdálenost, na kterou se komunikuje. Z jedno místa lze komunikovat s celým světem, coţ patří k hlavním výhodám vyuţití internetu v marketingové komunikaci. K dalším výhodám patří moţnost zacílení, interakce, změření reakcí a vysoká flexibilita. Navíc letecké společnosti internet nepouţívají jen pro získání zákazníka, informování o nabídce, ale také pro samotný nákup letenky a její distribuci v elektronické podobě, takţe smysl internetu je pro ně o to silnější a pokrývá celý nákupní cyklus. Hlavními médii, které pouţívají letecké společnosti na internetu jsou reklamní prouţky – bannery, webové stránky a direct emaily.

40


ANALYTICKÁ ČÁST

CIVILNÍ LETECKÁ DOPRAVA V ČESKÉ REPUBLICE

8

Letectví v České republice je soustředěno na letiště vojenská a civilní.

Obr. 6: Civilní a vojenská letiště v České republice, zdroj: web Ministerstva dopravy ČR20 Dle internetových stránek Ministerstva dopravy České republiky existuje celkem 91 letišť na území ČR (viz obr. 6), které lze rozdělit do 3 skupin. „Jsou to 

letiště celostátního významu – Letiště Praha,



regionální letiště většího významu (Brno, Ostrava, Karlovy Vary a Pardubice) a



regionální letiště menšího významu, kam řadíme ostatní aeroklubová a sportovní letiště.“20

20

http://www.mdcr.cz/cs/Letecka_doprava/letiste/ - 1.11.2010

41


Letiště Praha i po ukončení činnosti státního podniku Česká správa letišť dne 1.7.2004 zůstalo v majetku státu. Oproti tomu regionální letiště většího významu – Brno, Ostrava, Karlovy Vary a Pardubice byla převedena do vlastnictví krajů Jihomoravského, Moravskoslezského, Pardubického a Karlovarského. Tato změna vlastnické struktury umoţňuje jednotlivým letištím získávat finanční zdroje z Evropských fondů a dále zdroje přímo z rozpočtu krajů či od sponzorů, jak se tomu v posledních letech událo. Jednotlivé budovy letišť prošly rekonstrukcí nebo byly vystaveny zcela nové budovy. Letištní terminály byly zmodernizované po stránce technické, stavební a administrativní, aby splňovaly poţadavky legislativní, poţadavky na zázemí jednotlivých leteckých společností a také poţadavky cestujících dnešní doby. Regionální letiště jsou plně v rukou svých vlastníků, stát tato letiště pouze reguluje a zajišťuje dohled nad výkonem státní moci v civilním letectví. Regionální letiště nejsou v porovnání s Letištěm Praha tolik zisková. Mají však veliký význam pro cestovní ruch v daném kraji a také místní obyvatelstvo oceňuje moţnost létat z letišť nacházejících se blízko jejich bydliště. Z letiští Praha, Brno, Ostrava, Pardubice a Karlovy Vary jsou denně vypravovány pravidelné i charterové vnitrostátní i mezinárodní lety. Jedná se většinou o lety regionálních leteckých společností operující lety do Prahy vrtulovými letadly, ale také mezinárodní lety společností Onur Air, Aeroflot, ČSA, Central Connect Airlines, Job Air směřující do Moskvy, St. Petersburgu, Vídně atd. Pokud se nyní zaměřím jen na oblast nízkonákladové letecké dopravy, ze všech letišť startují nízkonákladové letecké společnosti pouze z letiště Praha – Ruzyně, Brno – Tuřany a Ostrava – Mošnov.

8.1

Letiště Praha – Ruzyně Praţské letiště Ruzyně je největší letiště v České republice a druhý největší letecký

dopravní uzel ve střední Evropě. Minulý rok bylo z tohoto letiště dle statistik Letiště Praha přepraveno celkem 11,6 milionu pasaţérů (oproti 12,6 milionům v roce 2008). Z tohoto počtu zaujímá podle statistik, které uvádí Letiště Praha cca 20% cestující nízkonákladových letů, tedy kolem 2,3 milionů cestujících. Letiště Praha poskytuje spojení se 120 místy na světě přímou cestou. Na následujícím 42


obrázku je znázorněna časová dosaţitelnost letiště Praha z různých míst Evropy.

Obr. 7: Časová dosažitelnost letiště Praha – Ruzyně, zdroj: www.prague.aero21 Dosaţitelnost populace znázorňuje následující tabulka: Dosažitelnost

Populace

Do 60 minut

2400000

Do 90 minut

4200000

Do 120 minut 7900000 Tab. 4: Dosažitelnost populace z letiště Praha – Ruzyně, zdroj: přeloženo z www.prague.aero22 Celkem 80% přepravených cestujících ze všech nízkonákladových leteckých společností operujících na celém světě je přepraveno v Evropě. Z výše uvedených údajů je patrné, ţe Praha – Ruzyně se řadí k úspěšným letištím s velkým potenciálem a přitahuje zájem nízkonákladových leteckých společností. Dle Dopravních novin se „Praha stala středoevropskou základnou nízkorozpočtových

21 22

http://www.prg.aero/cs/business-sekce/letecky-obchod/airport-facts/market/ - 1.11.2010 http://www.prg.aero/Files/letecky-obchod/brozura-letecky-obchod/ - 1.11.2010

43


dopravců.“ Vůbec první low-cost dopravce začal do Prahy létat v roce 1999. Od té doby se jejich počet zvýšil na dvanáct. Praha předčila i závěry studie Cransfield University, která předpovídala zvýšení podílu low-cost dopravců na evropském trhu ze čtyř procent v roce 2001 do roku 2010 na 12 aţ 15 procent. Jak jsem jiţ uvedl, současný stav je kolem 20% z celkového objemu přepravených osob. „Dynamický rozvoj nabídky spojení s nízkonákladovými leteckými společnostmi na praţském letišti umoţnila především liberální legislativa upravující letecký provoz na území České republiky. Nízkorozpočtoví dopravci nečelí de facto ţádným bariérám, které by omezovaly jejich přístup na hlavní letiště v České republice, jako je tomu například v sousedních zemích. To se ukazuje jako velmi pozitivní faktor, protoţe Praha se stává vzorem pro další hlavní evropská letiště, neboť je patrné, ţe vedle sebe mohou efektivně fungovat jak standardní letečtí dopravci, tak i nízkonákladové letecké společnosti. Kaţdý má svůj segment zákazníků a dá se říci, ţe jejich dynamický vstup na český trh spíše rozšířil počty cestujících v rámci celého sektoru letecké dopravy, neţ ţe by je ubral z řad zákazníků tradičních leteckých společností. Cestovat letadlem se tak často rozhodnou i ti cestující, kteří do té doby z různých důvodů volili jiný druh přepravy – například autobus či vlak,“ řekl pro Dopravní noviny Petr Hloušek, ředitel provozu Letiště Praha. Nyní v tabulce 5 provedu přehled low-cost aerolinií a destinací, které operují z Prahy (údaje o destinacích jsou platné v době zpracování diplomové práce a jsou velmi proměnlivé). Low-cost letecká společnost

Destinace

Smart Wings

Barcelona, Burgas, Cagliari, Chania, Dubai, Gerona, Heraklion, Ibiza, Katánie, Kavala, Korfu, Kos, Larnaka, Las Palmas, Madrid, Malaga, Malta, Miláno, Neapol, Olbie, Palma de Mallorca, Paříţ Charles de Gaulle, Preveza, Rhodos, Řím, Samos, Soluň, Split, Tenerife, Valencie, Zakyntos

Wizz Air

Barcelona, Bari, Benátky Treviso, Brusel Charleroi, Burgas, Eindhoven, Liverpool, Londýn Luton, Madrid, Malmö, Milán Bergamo, Neapol, Oslo Sandefjord, Paříţ Beauvais, Řím Fiumicino

Aer Lingus

Dublin

bmibaby

Birmingham, East Midlands, Manchester

easyJet

Amsterdam, Bristol, Doncaster Sheffield, London Gatwick, London Stansted, Milan 44


Malpensa, Paris Charles de Gaulle Germanwings

Kolín nad Rýnem

Jet2

Edinburg, Leeds Bradford, Manchester

Norwegian

Kodaň, Oslo, Bergen, Stavanger, Trondheim

Cimber Sterling

Kodaň, Billund

Ryan Air

Birmingham, Dublin, Frankfurt - Hahn, Stockholm

Vueling

Barcelona

Wind Jet Katánie, Verona Tab. 5: Přehled low-cost aerolinií a destinací operující z Prahy – Ruzyně, zdroj: vlastní zpracování Níţe uvedu několik nejaktuálnějších statistických údajů dle statistického šetření Letiště Praha a.s. První obrázek znázorňuje meziroční pokles cestujících na mezinárodních linkách o 2,41% a zároveň růst cestujících na vnitrostátních linkách o 1,12%.

Obr. 8: Počet cestujících na mezinárodních a vnitrostátních linkách Letiště Praha, zdroj: www.prague.aero23 Pro zajímavost uvádím i graf zobrazující podíl cestujících na různých destinacích v obrázku 9, z kterého vyplývá, ţe nejfrekventovanější linkou je Paříţ – Charles de Gaulle, Moskva – Šeremetěvo, Londýn – Heathrow, Frankfurt, Madrid, Amsterdam, Tel Aviv, Řím Fiumicino atd.

23

http://www.prg.aero/cs/business-sekce/letecky-obchod/statistics-and-report/trafficreports/Contents/4/3A033D58217E5AA72CAFF70D65C1B127/resource.pdf - 1.11.2010

45


Obr. 9: Podíl cestujících na jednotlivých destinacích, zdroj: www.prague.aero24 K dokreslení situace na letišti Praha – Ruzyně ještě uvádím v obrázcích 10 a 11 podíl cestujících low-cost linkami a standardními aerolinkami na celkovém objemu a také podíl jednotlivých leteckých společností na přepravě cestujících z Prahy.

Obr. 10: Podíl pasažérů cestujících s klasickými aerolinkami, low-cost linkami a charterovými linkami na celkovém počtu cestujících, zdroj: www.prague.aero 25

24

http://www.prg.aero/cs/business-sekce/letecky-obchod/statistics-and-report/trafficreports/Contents/4/3A033D58217E5AA72CAFF70D65C1B127/resource.pdf - 29.11.2010 25 http://www.prg.aero/Files/letecky-obchod/statistics-and-reports/passengers-surveys/2010-october/ - 29.11.2010

46


Z obrázku 10 je zřejmý průměrný podíl low-cost cestujících kolem 15% oproti 68% cestujících klasikých aerolinií. Charterová doprava zaujímá 17%.

Obr. 11: Podíl leteckých společností na celkovém objemu cestujících, zdroj: www.prague.aero26 Letiště Praha a.s. na svých internetových stránkách poskytuje velké mnoţství dalších statistických údajů. Například jaké je národnostní sloţení cestujících, stát trvalého bydliště, pohlaví, věk, povolání, frekvence létání, počet návštěv v Praze - Ruzyni, způsob dopravy na letiště při odletu z Prahy. Zda cestující nakupují na letišti, jaký je důvod cestování z/do Prahy, jakou třídu cestování vyuţívají (economy, business třída), jakým způsobem se cestující nechávají odbavit (klasicky, internetově, v samoobsluţných kioscích), odkud do Prahy přiletěli a kam z Prahy letí. Letiště Praha a.s. si také provádí svůj výzkum spokojenosti cestujících. Tento výzkum zahrnuje, jak jsou cestující spokojení s čistotou, procesem odbavení, orientací na letišti, se zaměstnanci letiště, s bezpečnostní kontrolou, čistotou toalet, dostupností vozíků na zavazadla. Jak celkově hodnotí komfort, moţnosti nákupu občerstvení, moţnosti nakupování, ceny nakupování, ceny občerstvení, moţnosti parkování. Dále co celkově oceňují na letišti nebo naopak co jim chybí. Z těchto statistik z dlouhodobých průměrů vyplývá, ţe cestující jsou vcelku spokojeni se vším kromě cen občerstvení, které hodnotí jako nevyhovující. Takovéto statistiky jsou přístupné komukoli na internetových stránkách letiště. Statistiky jsou prováděny nejen pro všechny obchodní partnery, kteří na letišti podnikají nebo zamýšlejí podnikat, ale také pro cestující.

26

http://www.prg.aero/Files/letecky-obchod/statistics-and-reports/passengers-surveys/2010-october/ - 29.11.2010

47


8.2

Letiště Brno – Tuřany Letiště Brno – Tuřany má spíše regionální význam a na celkové civilní letecké přepravě v

ČR zaujímá jen malý podíl, proto zde uvedu jen několik stručných statistických údajů. Rok

Počet odbavených cestujících

2001

128583

2002

157257

2003

166142

2004

171888

2005

315672

2006

393686

2007

415276

2008

506174

2009 440850 Tab. 6: Vývoj počtu cestujících na letišti Brno - Tuřany, zdroj: vlastní zpracování dat z www.airport-brno.cz27 Z letiště Brno – Tuřany operují pouze tyto společnosti: ČSA, Ryan Air, Aeroflot, Central Connect Airlines (dříve Job Air), Central Charter Airlines, Travel Service - Smart Wings, z nichţ nízkonákladovými jsou pouze Ryan Air a Smart Wings.

27

http://www.airport-brno.cz/index.php?id=43&lang=cs – 29.11.2010

48


8.3

Letiště Ostrava – Mošnov

Obr. 12: Vývoj počtu cestujících na letišti Ostrava – Mošnov, zdroj: www.airport-ostrava.cz 28 Z letiště Ostrava – Mošnov pravidelně létají pouze ČSA a Central Connect Airlines. Ţádná nízkonákladová aerolinka z tohoto letiště neoperuje. Ostatní lety jsou buď charterové nebo se jedná o tzv. codeshare ČSA. Tj. linku fyzicky operuje svými letadly ČSA, ale část kapacity letadla obsadí přes své distribuční kanály partneři – např. Delta Airlines, KLM atd.

8.4

Vliv letiště Vodochody na nízkonákladovou přepravu Nízkonákladové letiště ve Vodochodech, které plánuje skupina Penta otevřít v roce 2012

nebo o rok později má ambici přepravovat aţ 3,5 milionu cestujících ročně, tedy třetinu kapacity ruzyňského letiště. Vytvořilo by se tak přes tři tisíce pracovních míst.

28

http://www.airport-ostrava.cz/cz/page-statistiky/ - 29.11.2010

49


Obr. 13: Vizualizace terminálu letiště Vodochody, zdroj: MF Dnes29 Letiště Vodochody je stále ve výstavbě. V současné době dopracovává studii o vlivu na ţivotní prostředí podle připomínek všech odpůrců v okolí této stavby. Nízkonákladové terminály jsou terčem posměchu drahých letišť a aerolinek, v Evropě však díky rozmachu irského Ryanairu zaţívají velký boom. Vodochody mají být striktně pro levné aerolinky. Nebudou zde například nástupní mosty - jsou zbytečně drahé a zdrţují, lidé budou nastupovat po schůdcích. Chybět bude například prostor pro přestup – nízkonákladové společnosti létají pouze z bodu A do bodu B a nenabízejí přestupy. Vybavení i architektura bude podstatně jednodušší neţ na Ruzyni. Letiště bude vybavené jen pro letadla Boeing 737 a Airbus 320, rozhodně ne pro větší stroje. Denně by tu mělo ve špičce přistát a vzlétnout aţ 70 letadel. Firma uţ proto jedná prakticky se všemi nízkonákladovými dopravci v Evropě o tom, zda budou létat do Vodochod. Na Ruzyni tvoří nízkonákladoví dopravci zhruba čtvrtinu cestujících, jejich podíl však neroste. Ti největší, Ryanair a easyJet, v Praze naopak spíše vyklízejí pozice. Pro Ryanair je Praha například jedním z nejdraţších, i kdyţ současně nejluxusnějších letišť v celé síti. Cílem je vybudovat moderní mezinárodní letiště, které přispěje k podpoře turismu, podnikání a hospodářského růstu. Hlavní město Praha tak získá stejně jako mnoho jiných světových měst druhé mezinárodní letiště, jeţ podpoří další rozvoj metropole a regionu, přímo i nepřímo vytvoří více neţ 3000 nových pracovních míst, odbourá dopravní zátěţ letiště Praha, vyřeší poptávku po levné letecké dopravě a nabídne nové moţnosti cestování a niţší ceny letenek.

29

http://praha.idnes.cz/obyvatele-klecan-rozhoduji-v-referendu-zda-chteji-letiste-ve-vodochodech-1lc-/prahazpravy.asp?c=A100907_162151_praha-zpravy_ab – 29.11.2010

50


8.5 Dopady finanční krize, terorismu a přírodních katastrof na letectví podle médií “V zajímavé situaci se ocitají v těchto dnech aerolinky, jeţ jsou stejně jako všichni ostatní postiţeny důsledky probíhající kreditní krize a s tím spojeným poklesem poptávky po přepravě, nicméně mohou kompenzovat své ztráty klesající cenou ropy, jejíţ hodnota klesla od července 2009 o více neţ 50%. Právě díky klesající ceně ropy se samotný index celého leteckého průmysl (DJ US Airlines Index) nachází mezi 10 nejdynamičtějšími sektory za poslední 3 měsíce (nutno podotknout, ţe se ztrátou 12,12%). I tak však musí letecký průmysl čelit největší krizi od teroristických útoků z roku 2001. Přímý dopad kreditní krize se například projevuje úbytkem finančních prostředků souvisejícím s omezeným poskytováním úvěrů ze strany bank. Podle Mezinárodního sdruţení pro leteckou dopravu (IATA), sdruţující 230 leteckých společností (s podílem na celosvětové letecké dopravě 94%), vykáţe celý letecký průmysl za celý rok 2009 hrozivou ztrátu 5,2 mld. USD.” 30 „Ekonomický dopad teroristických útoků na cíle v USA byl uţ v prvních dnech zřejmý. Analytici se však shodují v tom, ţe útoky nemohly výrazně zasáhnout ekonomiku Spojených států, která pracuje s penězi v objemu 5 aţ 10 biliard amerických dolarů, protoţe toto hospodářství je velmi diverzifikované a decentralizované, aby rána na jednom poli jeho působnosti odhalila jeho slabost. Touto slabostí a zároveň nejmocnější silou americké ekonomiky je vůle a zájmy řádového spotřebitele, kterého útoky příliš nenarušily. Negativní ekonomický dopad je především v podobě rychleji rostoucí ceny ropy na světových trzích, obrovské ztráty na příjmech amerických leteckých společností, kolaps cestovního ruchu v Evropě ze strachu cestovat letadlem a neuvěřitelné vysoký a roky rostoucí deficit státního rozpočtu USA, který vytváří prostor pro masivní inflaci, a tím i postupný pád hodnoty dolaru vůči euru v průběhu roku 2002 a 2003, a téţ pokračující stoupající nezaměstnanost. V roce 2001 přišlo o práci více jak 1 milión Američanů, přičemţ mnoţství vytvořených pracovních příleţitostí tuto hranici ani zdaleka nepřekročilo. V prosinci 2001 dosáhla nezaměstnanost aţ hodnotu 5,8%, coţ je nejvíce za předešlých šest let.“ 31 „Mezinárodní asociace pro leteckou dopravu (IATA) uvedla, ţe „umírněný odhad“ ztrát leteckého průmyslu přesahuje 200 milionů dolarů denně (3,7 miliardy korun). „Kromě ušlých zisků musí aerolinky počítat i s přesměrováním spojů a péči o uvízlé pasaţéry i letadla,“ uvádí ve

30

http://www.stockmarket.cz/files/analyzy/84.pdf - 29.11.2010 http://cs.wikipedia.org/wiki/Teroristické_útoky_11._září_2001#Ekonomick.C3.BD_dopad – 29.11.2010

31

51


svém prohlášení IATA, která sdruţuje 230 leteckých společností z celého světa.“ 32 Travel Service a.s., poskytovatel nízkonákladových linek pod značkou SmartWings, v médiích uvedl, ţe v souvislosti s vulkanickou činností a omezeným leteckým provozem společnost přišla o cca 60 milionů korun.

32

http://zahranicni.ihned.cz/c1-42632400-prvni-odhady-popel-na-nebi-muze-stat-letecke-spolecnosti-az-miliardudolaru - 29.11.2010

52


OBCHODNÍ ZNAČKA SMARTWINGS

9 9.1

Historie až současnost

Obr. 14: Logo SmartWings a Travel Service, a.s, zdroj: www.smartwings.com33 Travel Service, a.s. je členem Iceland Air Group, která se skládá z 11 firem zabývajících se letectvím a turismem. Travel Service, a.s. je největší soukromá letecká společnost v České republice a současně i přes aktuální situaci v letectví jeden z nejdynamičtěji se rozvíjejících charterových dopravců ve střední Evropě. Smart Wings je obchodní značka letecké společnosti Travel Service, a.s. pro nízkonákladové pravidelné lety se základnou na letišti Praha - Ruzyně. Společnost Travel Service, a.s. byla zaloţena 21.10.1997. Její první letadlo Tupolev Tu154M byl v září 1997 dodán Travel Service. 66% akcií TVS vlastnila cestovní kancelář Canaria Travel a 34% vlastnila Česká správa letišť. Generálním ředitelem se stal Jiří Kaplan. V červnu 1998 byl dodán Boeing 737-4Y0 (OK-TVS) s kapacitou 168 cestujících, který poprvé vzlétl 8.4.1991. Boeing uskutečnil svůj 1. let u Travel Service 20.6.1998 na letu do Las Palmas na Kanárských ostrovech. V roce 1998 Travel Service přepravil 143 000 cestujících. Další Boeing 737-4Y0 OK-TVR pronajatý od British Midland byl dodán 30.3.1999. 9.10.1999 Tu-154 vykonal svůj poslední let u Travel Service a poté letoun převzala ruská společnost Omskavia. Koncem roku 1999 se výhradním vlastníkem Travel Service stala Canaria Travel poté, co ministr Peltrám uloţil České správě letišť prodat svůj podíl. 22.12.1999 byl na Ruzyni Ing. Petru Jirmusovi předán Tupolev TL-96 Star (OK-EUU). Za rok 1999 TVS přepravil 33

http://www.smartwings.com – 29.11.2010

53


téměř 310 000 cestujících a měl 106 zaměstnanců. 19.1.2000 se vlastníkem 34% akcií stala cestovní kancelář Čedok. 1.5.2000 společnost obdrţela Boeing 737-86N (OK-TVQ "Vltava") s kapacitou 186 cestujících, první sériový letoun této verze. V témţe roce byl dodán další Boeing 737-4Q8 (OK-TVP) a to na operativní leasing. 15.6.2001 v 9.52 do Prahy přes Keflavik přilétl B 737-86N (OK-TVA) s kapacitou 186 cestujících. Poprvé vzlétl 31.5.2001. 25.10.2001 B 737-400 OK-TVP vykonal poslední let a 7.11. byl vrácen. 30.11.2001 byl dodán B 737-86Q (OK-TVC) s maximální moţnou kapacitou - 189 cestujících. 4.5.2002 byl dodán B 737-8CX (OK-TVB) s kapacitou 186 cestujících, pronajatý od švýcarské GATX Flightlease Jet Partners. 14.11.2003 společnost zavedla pravidelné linky a to do Bangkoku (s mezipřistáním v Muscatu, Omán) a Tenerife, od 15.11. na Gran Canaria (Las Palmas) a od 1.12. do Brazílie (Fortaleza) s mezipřistáním na Tenerife. Za rok 2003 společnost přepravila 1,23 mil. cestujících. 20.3.2004 byl Travel Service dodán další B 737-86Q (OK-TVE). Od 1.5.2004 Travel Service provozuje low-cost linky pod obchodní značkou Smart Wings. 1.7.2004 se prezidentem společnosti stal Ing. Miroslav Kůla. Na konci roku měl být dodán B 767-330ER, který létal u italské Livingstone, z obchodu sešlo. 21.4.2005 byl dodán nový Boeing 737-8FH OK-TVF. 3.5.2005 se z Egypta vrátil OKTVC, kde dlouhodbě létal u AMC Aviation. V květnu se z Francie vrátil OK-TVS, jenţ zde létal pro Air Mediterranée. 12.7.2005 byl OK-TVS přelétnut do britského města Norwich, kde se podrobil novému nátěru, 15.7. 2005 se vrátil do Prahy a po záletu byl předán asijskému leteckému dopravci. V roce 2007 společnost objednala jeden Boeing 787 Dreamliner za 153 mil. USD. Od června 2007 společnost provozuje také privátní aerotaxi s letadlem Cessna 680 Sovereign. V letech 2008 – 2010 se společnost rozrostla o další Boeingy 737-800 a další letadlo Cessna. Bylo uzavřeno několik zajímavých kontraktů o pronájmu letadel přes zimní sezónu, kdy letadla Travel Service nejsou tolik vytíţena. Letadla včetně posádek byla pronajata do Tádţikistánu, Saudské Arábie, Jihoafrické republiky, Nigérie, Vietnamu a Itálie. Současná flotila je tvořena 16 letadly typu Boeing 737-800, 2 letadly typu Boeing 737-500, 6 letadly typu Airbus A320 a 2 letadly typu Cessna 680 Citation Sovereign. Společnost se v tomto roce také ucházela o koupi konkurenční společnosti České aerolinie a.s. 54


MARKETINGOVÉ AKTIVITY SMARTWINGS

10

V této části diplomové práce se zaměřím na zhodnocení marketingových aktivit Smart Wings. Nejprve zhodnotím marketingové prostředí, ve kterém se společnost nachází, provedu stručnou SWOT analýzu a poté představím marketingový mix.

10.1

Analýza marketingového prostředí 10.1.1

Analýza makroprostředí

POLITICKÉ PROSTŘEDÍ Co se politického prostředí týče, neudála se v něm ţádná velká změna, která by ovlivnila působení obchodní značky Smart Wings. Volby v letošním roce a následné změny v obsazení Poslanecké sněmovny ČR, chystané změny v Zákoníku práce, Obchodním a Občanském zákoníku momentálně nezasahují a neovlivňují chod firmy. Do určité míry bude do budoucna letecké společnosti ovlivňovat rozhodnutí Evropského parlamentu, které se týká emisních povolenek. Všechny letecké společnosti, jejichţ letadla odlétají nebo přistávají na letiště na území Evropské unie, jsou jiţ od roku 2010 povinny vykazovat své emise CO2. V roce 2012 pak budou mezi provozovatele rozděleny emisní povolenky odpovídající 97% průměru vypuštěných emisí z let 2004 – 2006. Mezi lety 2013 – 2020 pak bude tato hodnota sníţena na 95%. V kaţdém období stát vydraţí 15% povolenek z mnoţství CO2, které provozovatele vykáţí. Dopravci tak budou moci povolenky nakoupit, pokud jim nebudou ty stávající stačit k pokrytí svých emisí. Peníze získané draţbou povolenek budou příjmem do Státního fondu ţivotního prostředí a pouţity na výzkum a vývoj v oblasti emisí. Hlavním účelem tohoto zákona je stabilizace emisí letecké dopravy na úroveň průměru emisí let 2004 – 2006. Cesty, jak mohou letečtí dopravci sniţovat své emise, spočívají v lepším vyuţití kapacity letadel nebo modernizací svých flotil s niţší spotřebou paliva a emisí oxidu uhličitého.

EKONOMICKÉ PROSTŘEDÍ Kaţdá letecká společnost a jeji ekonomická výkonnost je z největší části determinována cenami ropy, protoţe ropa tvoří největší poloţky na nákladech firmy. 55


V souvislosti s celosvětovou finanční krizí spojenou s krachem několika amerických bank došlo v roce 2008 nejdříve k poklesu ceny ropy na světových trzích a v roce 2009 zase k opětovnému růstu. Tento vývoj ceny ropy nebyl zapříčiněn jen kreditní krizí, jejíţ původ je v USA, ale nepochybně také ekonomickým vývojem a rozhodnutím o ceně ropy členskými zeměmi OPEC, kterými jsou Írán, Irák, Katar, Kuvajt, Saudská Arábie, Venezuela, Ekvádor, Libye, Spojené arabské emiráty, Alţírsko, Nigérie a Angola. Od června 2010 také cenu ropy zcela jistě ovlivnil únik ropy z ropného vrtu v Mexickém zálivu. Vývoj ceny ropy v letech 1997 – 2010 je moţné vidět z obrázku 15. Zdrojová data jsou čerpána z internetových stránek organizace OPEC. 100 90 80 70 60 50

Cena za barel ropy v dolarech

40 30 20 10 0 1996

1998

2000

2002

2004

2006

2008

2010

2012

Obr. 15: Vývoj ceny ropy v letech 1997 – 2010, zdroj: vlastní zpracování dat z OPEC Dalšími ekonomickými faktory, které ovlivňují letecké společnosti a tedy i společnost Travel Service, je kurz EUR vůči dolaru nebo vůči domácí měně. Tento kurz se mění nejen v souvislosti s vyrovnáváním nabídky a poptávky po měnách EUR a CZK nebo zásahy České národní banky, ale na vývoj kurzu EUR má vliv dění v celé Evropě. Například dne 28.5.2010 sníţila mezinárodní ratingová agentura Fitch rating Španělska z AAA na AA+. Reagovala tak na ekonomickou situaci této země, její deficit státního rozpočtu a nutnost reforem. Sníţení ratingu způsobuje oslabení EUR a ceny akcií. Rating vypovídá o důvěryhodnosti země pro investory. 56


Dne 27.4.2010 byl agenturou Standard & Poor´s sníţen rating Řecka a Portugalska. Agentura sníţila rating těchto zemí kvůli obavě o schopnost splácet své státní dluhy. Důsledkem sniţování ratingu je oslabování Eura a posilování české měny, coţ má pro letecké společnosti za následek levnější nákupy sluţeb v zahraničí. Zajímavým ukazatel ekonomické situace v České republice je i vývoj spotřebitelských cen. Uvedu zde vývoj spotřebitelských cen jen v oblasti dopravy a spotřeby celkem a to v následujícím obrázku 16.

Obr. 16: Vývoj spotřebitelských cen oproti předchozímu roku v ČR, zdroj: vlastní zpracování dat z ČSÚ Z tohoto obrázku je zřejmé, ţe cena dopravy, ať uţ autobusové, vlakové či letecké s postupem času od roku 1993 do roku 2009 s menšími výkyvy klesala. Není tedy překvapivé, ţe cena letenek byla v roce 2009 na rekordním minimu, coţ bylo způsobeno nízkou poptávkou cestujících a přebytkem nabídky volných sedadel v letadlech nad poptávkou. Důleţitým ekonomickým ukazatelem, který vypovídá o cenách spotřebního koše v dané zemi je míra inflace. Vývoj této veličiny znázorňuje následující obrázek číslo 17.

57


Obr. 17: Vývoj míry inflace v ČR, zdroj: vlastní zpracování dat z ČSÚ Z uvedeného obrázku vyplývá, ţe mezi lety 2008 a 2009 došlo k poklesu míry inflace a tedy i cen dopravy, jak jiţ vyplynulo z vývoje indexu spotřebitelských cen uvedeného výše.

DEMOGRAFICKÉ PROSTŘEDÍ Důleţitým demografickým ukazatelem je vývoj průměrné hrubé měsíční mzdy obyvatelstva České republiky, který vypovídá o koupěschopné poptávce obyvatelstva a ţivotní úrovni vůbec. Toto ještě nezaručuje, ţe se zvyšujícím se příjmem obyvatelstva musí nutně docházet ke zvyšující se poptávce po letecké dopravě. Záleţí na hodnotách, preferencích, motivech obyvatelstva apod. Vývoj průměrné hrubé měsíční mzdy v ČR 25000

Průměrná hrubá měsíční mzda

20000

15000

10000

5000

0 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Rok

Obr. 18: Vývoj průměrné hrubé měsíční mzdy v ČR, zdroj: vlastní zpracování dat z MPSV ČR 58


Další demografickou charakteristikou je vývoj míry nezaměstnanosti, který je znázorněn v obrázku 19.

Vývoj míry nezaměstnanosti v ČR 10 9

Míra nezaměstnanosti v %

8 7 6 Nezaměstnanost

5 4 3 2 1 0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Rok

Obr. 19: Vývoj míry nezaměstnanosti v ČR, zdroj: vlastní zpracování dat z ČSÚ Nezaměstnanost v České republice od roku 2000 postupně klesala do roku 2002, dále zaznamenala nárůst a od roku 2004 opětovný pokles a to aţ do roku 2008, kdy nastal kvůli celosvětové finanční krizi prudký nárůst nezaměstnanosti. Nárůst nezaměstnanosti vţdy znamená sníţení příjmů obyvatelstva, sníţení jejich kupní síly a tedy i sníţení odbytu zboţí výrobců a poptávky po sluţbách. K dokreslení demografického prostředí České republiky uvedu vývoj ţivotního a existenčního minima v České republice. Jak uvádí následující obrázek 20, od roku 2006 do roku 2010 nedošlo ke změně těchto dávek. Ţivotní minimum činí 3126 CZK na jednotlivce a existenční 2020 CZK na jednotlivce.

59


Vývoj životního a existenčního minima v ČR 3500 3000 2500

Životní minimum pro jednotlivce Existenční minimum pro jednotlivce

2000 1500 1000 500 0 2006

2008

2010

2012

Obr. 20: Vývoj životního a existenčního minima v ČR, zdroj: vlastní zpracování dat z MPSV ČR

TECHNOLOGICKÉ PROSTŘEDÍ Technologické prostředí se za poslední roky nezměnilo. Vývoj letadel a techniky jde sice stále kupředu, nicméně změny jsou pomalé a jejich zavádění obnáší velké investice leteckých společností. Ne kaţdá letecká společnost si můţe dovolit obměňovat svoji flotilu v závislosti na aktuálních nejnovějších modelích letadel. Aktuální novinkou v leteckém průmyslu jsou zkušební lety nového letadla Boeing 787 Dreamliner, které byly úspěšně dokončeny. Letadlo Boeing 787 se oproti původním typům liší svoji váhou. Díky pouţitým materiálům je o 18 000 kg lehčí a díky výkonným úsporným motorům můţe létat na velmi dlouhé vzdálenosti se spotřebou paliva o cca 30% niţší a to se vším komfortem pro aţ 250 cestujících. Tento typ letadla má společnost Travel Service objednaný a měl by být dodán v roce 2013.

PŘÍRODNÍ PROSTŘEDÍ Přírodní prostředí v poslední době ovlivňuje letectví více, neţ kdykoli předtím. V souvislosti s častějšími přírodními katastrofami jako jsou povodně, krupobití, bouřky, zemětřesení a sopečná činnost. Jakákoli přírodní katastrofa vţdy negativním způsobem omezí letecký průmysl. Při povodních lidé utrpí ztráty na majetku a poté omezují své výdaje na cestování. Při krupobití dochází ke stejnému efektu s tím, ţe při krupobití mohou být poničená i letadla stojící na zemi. 60


Bouřky i přes technologický pokrok jsou stále velmi nebezpečným úkazem v letectví. Letadlo sice funguje jako Faradayova klec, nicméně zasaţení letadla bleskem je i přesto velmi nebezpečné stejně jako silné turbulentní počasí, které můţe vyvolat poničení trupu letadla s tragickými následky. Ačkoli černé skříňky letadla Airbus A330 společnosti Air France, které se 1.6.2009 zřítilo do Atlantiku, nebyly nikdy nalezeny a vyšetřování nebylo nikdy ukončeno, nejpravděpodobnější příčinou pádu tohoto letadla byly silné turbulence nad Atlantikem. Také následky sopečné činnosti sopky Eyjafjallajökul byly pro letecké společnosti v souvislosti s omezením leteckého provozu v květnu roku 2010 katastrofální. Z důvodu zákazu provozovat v tomto období lety, utrepěly velké ztráty nejen letecké společnosti, ale také letiště a subdodavatelé. Travel Service odhadl ztrátu z tohoto období na 60 milionů korun. Jak se bude přirodní prostředí do budoucna vyvíjet není moţné predikovat.

KULTURNÍ PROSTŘEDÍ Při popisu kulturních zvyklostí je dobré poloţit si otázky týkající se kultury, kulturních hodnot, projevů kultury v chování a kupním rozhodování. Mění se zvyklosti cestujících? Mění se hodnoty spotřebitelů a motivy cestování? K zodpovězení těchto otázek by bylo vhodné zorganizovat šetření trhu za účelem odhalení těchto motivů a hodnot českého obyvatelstva. Já se domnívám, ţe čeští občané cestují letadlem v první řadě za účelem rekreace, poznávání a návštěvy přátel a teprve poté následují motivy pracovní, nakupování v jiných zemích apod. Největší poptávka po létání je tedy v letních měsících, v čase prázdnín a dovolených. Domnívám se, ţe tyto zvyklosti se nezměnily a v budoucnu rapidně nezmění. Změnila se jen ochota utrácet za tyto sluţby. Díky vstupu nízkonákladových aerolinek si čeští spotřebitelé postupně zvykli více létat. Létání přestalo být výsadou movitějších a také si čeští cestující zvykli na ceny letenek low-cost aerolinií, které mnohdy nedosahovaly ani nákladové ceny. Po loňském propadu cen letenek se ceny odrazily ode dna a postupně rostou. A to i v důsledku krachu low-cost společnosti Sky Europe, která byla silnou konkurencí ostatních společností na českém trhu. Právě Sky Europe byla společností, která v největší míře naučila Čechy létat. V současné době ji nahradila letecká společnost Wizz Air. Změna zvyklostí je tedy patrná – Češi více létají a očekávají nízké ceny letenek. 61


10.1.2

Analýza mikroprostředí

DODAVATELÉ Dodavatelé letecké společnosti Travel Service, a.s. mají vůči společnosti stabilní postavení. Jedná se o dodavatele paliva, úklidových sluţeb, dodavatele cateringu, poskytovatele sluţeb handlingu. Mezi těmito subjekty na praţském letišti Ruzyně v podstatě neexistuje s výjimkou dodavatelů cateringu ţádná konkurence.

ZÁKAZNÍCI Zákazníky letecké společnosti Travel Service, a.s. jsou v největší míře cestovní kanceláře, neboť hlavní činností společnosti je provozování charterových letů. Cestovní kanceláře nakupují kapacity letadel, nasmlouvají ubytovací kapacity, popřípadě další sluţby a poté nabízejí celý balíček svým zákazníkům. V letošním roce došlo k poklesu nasmlouvaných letenek a to vzhledem k celkovému útlumu trhu a krachu některých cestovních kanceláří. Zákazníky společnosti Travel Service, a.s. jsou také cestující na pravidelných linkách nízkonákladových letů Smart Wings a dále různé instituce, např. banky, automobilky apod., které pro účely cestování za obchodními schůzkami, za poznáváním atd. objednávají celá letadla.

KONKURENCE Hlavní konkurenci včetně jejího podílu na praţském trhu bych mohl shrnout do následující tabulky:

Společnost

Podíl na trhu

ČSA

47%

Wizz Air

6%

EasyJet

5%

Lufthansa

4,2%

Swiss

2,6%

Air France

2,6%

British Airways

2,6%

Aeroflot

1,8%

Norwegian Air Shuttle

1,8%

Ryanair

1,8%

Austrian Airlines

1,0%

Brussels Airlines

1,0% 62


KLM

0,9%

Turkish Airlines 0,9% Tab. 7: Konkurenti společnosti Travel Service, a.s. a jejich podíly na trhu, zdroj: vlastní zpracování dat z www.prague.aero Jak je z tabulky 7 patrné, největší podíl na trhu má státní aerolinka ČSA. Nezařadil bych ji však mezi hlavní konkurenty Travel Service, jelikoţ se domnívám, ţe kaţdá nabízí rozdílný produkt. Sice i ČSA má své charterové lety pro cestovní kanceláře, těch však postupně ubývá a například největší cestovní kancelář v České republice Exim tours s ČSA od zimní sezóny 2010 přestává spolupracovat a přechází k Travel Service. ČSA se tedy se svými produkty zaměřuje spíše na business klientelu cestující za obchodními schůzkami. Na cestující, kteří cestují v rámcí Sky Teamu a Prahu mají pouze jako přestupní bod a nebo potřebují v rámci aliance Sky Team přepravit na jiné evropské letiště, odkud dále pokračují do své cílové destinace. Produkty ČSA jsou také VIP salónky, online check-in, sbírání bonusových mílí v rámci Sky Teamu a odměny za nasbírané míle. Všechny tyto produkty Travel Service nenabízí. Ten se zaměřuje spíše na svých Smart Wings letech na cestující méně movité, kteří nevyţadují nadstandardní sluţby a za tyto sluţby chtějí platit minimum a na svých charterových letech je Travel Service zaměřen na turistickou skupinu nevyţadující luxus, pouze bezpečné a pohodlné přepravení na/z dovolené a to včas a s příjemným občerstvením. Mezi hlavní konkurenty bych proto zařadil hlavně společnosti Wizz Air, Easy Jet a Ryanair a to z důvodu shodnosti produktu – přeprava z bodu A do bodu B za co nejniţší cenu, včas, bez nadstandardních sluţeb. Co se týče Wizz Air a Easy Jet, konkurují Smart Wings letům také z důvodu překrývání cílových destinací. Wizz Air a Smart Wings si konkurují na těchto cílových destinacích s odletem z Prahy: 

Řím – Fiumicino,



Milán,



Barcelona,



Madrid.

EasyJet a Smart Wings si konkurují při odletu z Prahy na těchto cílových destinacích: 

Milán,



Paříţ – Charles de Gaulle. 63


Ryan Air a Smart Wings si nekonkurují v cílových destinacích s odletem z Prahy.

10.1.3

SWOT analýza

SILNÉ STRÁNKY Silnými stránkami, které by Travel Service měl rozšiřovat a maximalizovat jsou především know-how v zajišťování pravidelné a charterové přepravy po celém světě a vysoká flexibilita při zajišťování letů. Travel Service je schopen zorganizovat let na míru za velmi krátký čas a to především díky velmi schopné a flexibilní pracovní síle od administrativních pozic aţ po posádky. Dále Travel Service úspěšně drţí své vnitropodnikové náklady na minimu, tudíţ je schopen nabízet své sluţby za ceny niţší, neţ konkurence. Tato silná stránka umoţnila firmě proniknout na další trhy. Dříve bylo základnou praţské ruzyňské letiště. Nyní je tomu jiţ také Budapešť, Varšava, Bratislava a Las Palmas. Minimalizace nákladů je umoţněna zejména velkou vytíţeností letadel a posádek, malým počtem zaměstnanců a niţšími mzdami v porovnání s ostatními leteckými společnostmi. Velká úspěšnost při vstupu na další trhy je zaručena malým teamem obchodního oddělení, které má širokou síť kontaktů a vyjednávacích schopností. Segmenty, na které se Travel Service zaměřuje, jsou velké. Jedná se o low-cost cestující a cestující na charterových letech. Tento fakt zaručuje velký podíl na trhu. Finančně je společnost dlouhodobě v zisku a to i přesto, ţe jiné letecké společnosti vykazovaly ztrátu z různých důvodů. Vzhledem ke zvyšujícímu se podílu na trhu, který Travel Service zaujímá a zvyšujícím se příjmům, se úměrně zvyšuje i zisk společnosti. Další silnou stránku je postoj společnosti k zákazníkovi. Cestující si chválí hlavně palubní personál, jejich milé chování a palubní servis, tzn. občerstvení a na delších letech audiovideo systém.

SLABÉ STRÁNKY Domnívám se, ţe slabé stránky společnosti, které je nutné řešit, spočívají v těchto ohledech: 

malý počet zaměstnanců,



neexistence podílení zaměstnanců na řízení chodu firmy, autokratický styl řízení,



špatné předávání informací uvnitř společnosti, 64

Marketingové aktivity nízkonákladových leteckých společností 

vysoká fluktuace zaměstnanců,



neefektivní cutting corners,



velmi slabá prezentace společnosti navenek.

Malý počet zaměstnanců je sice velmi úsporná personální strategie, kdy neexistují neefektivní pracovní pozice, které nevytváří pro firmu ţádnou hodnotu, nicméně při výpadku několika zaměstnanců z jakéhokoli důvodu hrozí, ţe jejích pracovní pozici nemá kdo zastávat. Tato situace nastává například v letní sezóně, která je pro charterové společnosti nejvytíţenější. Při vytíţení stevardů a stevardek na maximum narůstá s končícím létem jejich nemocnost a poté je problém tyto pozice obsadit na jednotlivé lety. Ve společnosti funguje autokratický styl řízení. Hlava společnosti neparticipuuje na chodu a řízení firmy s ostatními zaměstnanci. Tento styl řízení způsobuje, ţe rozhodování probíhá pomalým tempem, neboť rozhodování závisí na jednom člověku, který je zahlcen úkoly. Pro předávání informací ve společnosti fungují nástěnky a podnikový intranet. I přesto však zde nejsou zaměstnancům prezentovány záměry a plány společnosti do budoucna, tudíţ zaměstnanců neznají zítřku. Výše uvedené slabé stránky vedou k vysoké fluktuaci zaměstnanců na pozicích palubní průvodčí. Společnost nedokáţe vyjádřit respekt k těmto zaměstnancům, úctu a vděčnost, zaměstnanci se po čase cítí demotivovaní, neboť nemají zaručený ani finanční postup s narůstající senioritou a z firmy odcházejí ke konkurenci. Ve společnosti také neefektivně funguje tzv. cutting corners – úspora nákladů, která je neefektivní. Na jedné straně dochází k velkým úsporám například vůči zaměstnancům a na druhé straně dochází k plýtvání prostředky. Slabou stránkou je dle mého názoru také slabá prezentace společnosti vůči veřejnosti. Společnost prostřednictvím své tiskové mluvčí čas od času poskytne rozhovor o svých úspěších, svolá tiskovou konferenci či do médií vypustí informaci o novém letadle ve flotile, nicméně například webová prezentace společnosti zůstala několik let v podstatě nezměněna (s výjimkou informací o flotile a o moţnosti zaměstnání ve společnosti). Tento fakt je zmírněn tím, ţe hlavní klientelou společnosti jsou cestovní kanceláře, s kterými společnost Travel Service a.s. komunikuje přímo a nepotřebuje k tomu marketingové kampaně.

PŘÍLEŽITOSTI Mezi hlavní příleţitosti plynoucí z vnějšího prostředí firmy, které by bylo prospěšné 65


maximalizovat a realizovat, jsou: 

nová letadla,



dobrá pověst u obchodních partnerů,



pronikat na další trhy,



vhodnou marketingovou strategií oslovit ještě větší část trhu.

Se současnou situací na trhu letecké přepravy je po celém světě mnoho nevyuţitích letounů, neboť letecké společnosti v důsledku celkového útlumu letecké přepravy zredukovaly své letové řády. Tyto letouny jsou uzemněny a nemají vyuţití. S tímto faktem prudce klesla cena letounů na pronájem i prodej. To dává šanci společnosti Travel Service, a.s. rozšířit svoji flotilu o letadla koupená či pronajatá od jiných společností za cenu niţší, neţ před několika lety. Společnost Travel Service, a.s. má vybudované dobré obchodní vztahy v Čechách i v zahraničí, na kterých je moţné do budoucna stavět další spolupráci. Zároveň vykazuje nízké provozní náklady, které jsou velkou konkurenční výhodou umoţňující nabízet své sluţby za ceny niţší, neţ konkurence, pronikat na nové trhy a porazit konkurenci. Travel Service by se také mohl pokusit oslovit nový druh klientely, na který se dosud nezaměřoval. Vhodnou marketingovou strategií by mohl oslovit business klientelu, tj. klientelu vyuţívající pro své cestování za obchodními schůzkami letadlo, vyţadující nadstandardní sluţby. Dále by mohl Travel Service více vyuţít marketingu k oslovení ještě větší části trhu, neboť – jak ukáţi v dalších kapitolách – Travel Service a značka Smart Wings stále není značkou příliš známou mezi cestujícími a je zde potenciál růstu. V předposlední kapitole navrhnu marketingové aktivity, které se pokusí zvýšit podíl na trhu a zvýšit povědomí cestujících o značce Smart Wings.

HROZBY Mezi hrozby pocházející z vnějšího prostředí, které je nutné monitorovat a vhodnými prostředky eliminovat, dle mého názoru patří především: 

vstup konkurence (Air Explore, ČSA Charters, Central Connect Charters),



přesun zákazníků k Wizz Air, Ryan Air a Easy Jet,



silné marketingové působení konkurentů na cestující.

66


10.2

Marketingový mix SmartWings 10.2.1

Produkt

Produktem obchodní značky Smart Wings je letecká doprava z bodu A do bodu B. Cílem Smart Wings je dopravit cestující z Prahy do center evropských metropolí za výhodnou cenu. Lety jsou operovány moderní letadlovou flotilou, kvalifikovaným personálem při dodrţení maximálního bezpečnostního standartu. Cestujícím je poskytováno cestování pouze v ekonomické třídě. Je poskytována rozumná kvalita sluţeb za přiměřenou cenu. Za základní cenu obdrţí zákazník tyto sluţby: 

rezervace letenky přes internetový portál,



zaplacení online platební kartou,



odbavení na check-in přepáţce na letišti



odbavení jednoho kusu zavazadla do 20 kg váhy a jednoho příručního zavazadla do 5 kg váhy,



občerstvení na palubě, jehoţ povaha je závislá na délce letu.

Produkt SmartWings se tedy výrazně liší od konkurence. Platba platební kartou na internetovém portálu je u konkurenčních nízkonákladových společností zpoplatněna, stejně jako odbavení zavazadla a občerstvení na palubě. SmartWings tedy poskytuje za základní cenu slušný produkt, který je na hranici nízkonákladové přepravy a klasické letecké přepravy. Nadstandardní sluţby jsou zpoplatněny. Je jimi rozuměna přeprava rozměrných zavazadel (golfových sad, surfových prken), zvířat apod.

10.2.2

Cena

Cena je drţena na nízké úrovni díky nízkým nákladům, zejména adminitrativním, personálním atd. Přímou komunikací a distribucí letenek přes internet jsou také drţeny náklady na provizi agentů, rezervačních systému Galileo, Amadeus a další různé poplatky cestovním agenturám. Cena je stanovena počítačovým systémem na základě zhodnocení několika faktorů. Kaţdá společnost si nastavení tohoto systému stanovení ceny drţí v tajnosti. Obecně lze říci, ţe hlavními faktory, které se zapojují do cenotvorby, jsou: aktuální obsazenost letadla, počet dní do odletu. Výjimečné nejsou akční ceny, reklamní ceny, last-minute ceny apod. Cena u nízkonákladových společností je zpravidla niţší, neţ u klasických aeroliníí. 67


Zřídka však můţe nastat situace, kdy – například den před odletem – je cena letenky vyšší u lowcostové aerolinie neţ u klasické. Níţe porovnám cenu jednosměrné letenky do Paříţe u Smart Wings, easyJet, Českých aeroliníí a Air France.

Vývoj ceny letenky z Prahy do Paříže, datum rezervace 18.8.2010 16000 14000 12000

Cena v CZK

10000 Smart Wings easy Jet

8000

ČSA Air France

6000 4000 2000 0 20.8.2010

25.8.2010

30.8.2010

4.9.2010

9.9.2010

14.9.2010

Datum

Obr. 21: Vývoj ceny letenky z Prahy do Paříže, zdroj: vlastní zpracování Z dlouhodobého hlediska se cena jednosměrné letenky do Paříţe – Charles de Gaulle jeví nejniţší od britské nízkonákladové společnosti easyJet. Nejniţší byla ve sledovaném období 14.9.2010, tedy 27 dní ode dne rezervace do dne odletu a činila 829 CZK. Naopak dlouhodobě nejvyšší cena za toto letecké spojení je od Air France a to 13 883 CZK (14 841 CZK 2 dny před odletem), druhé

nejdraţší spojení ze sledovaných společností nabízí České aerolinie za

standardní cenu 10 500 CZK (za 12 120 CZK 2 dny před odletem). SmartWings si svoji cenu drţí buď na stejné úrovni nebo o něco vyšší neţ easyJet. Zdá se tedy, ţe easyJet na této destinaci silně konkuruje. I kdyţ SmartWings přeci jen nabízí za základní cenu více (placení kartou, jedno odbavené zavazadlo a občerstvení na palubě), zatímco u easyJet je k základní ceně potřeba tyto poplatky ještě přičíst.

10.2.3

Distribuce

Distribuční kanály, které SmartWings vyuţívá ke komunikaci a k distribuci letenek svým zákazníkům jsou následující: 68

Marketingové aktivity nízkonákladových leteckých společností 

internetové stránky www.smartwings.com a emailová komunikace,



telefonní zákaznická linka Smart Call 900 166 565,



informační okénko na letišti Praha – Ruzyně.

Obr. 22: Internetový portál SmartWings, zdroj: www.smartwings.com34 Distribučními mezičlánky mezi SmartWings a koncovým zákazníkem jsou i zprostředkovatelé typu rezervačních agentů, cestovních agentur, kanceláří, kteří prodávají letenky za provizi či si účtují poplatky za rezervaci a prodej letenek.

10.2.4

Komunikace

V této části diplomové práce zhodnotím marketingovou komunikaci Travel Service, kterou se snaţí působit na zákazníky, zaujmout je, být v jejich povědomí. Největší část marketingové komunikace zaujímá reklama v různých podobách i s vyuţitím celebrit, PR a sponzoring.

34

http://www.smartwings.com/home.php?lang=cz – 29.11.2010

69


REKLAMA Internetová reklama Vzhledem k tomu, ţe internet je jedním z hlavních distribučních kanálů, objevují se internetové reklamní bannery více, neţ tištěné reklamy. I té je však poskrovnu. Nejvíce se internetové reklamy objevují na cestovatelských serverech prodávajících letenky – www.letuska.cz, www.studentagency.cz, www.idos.cz, www.nettravel.cz atd. Plocha letadelVelkou moţností v marketingu leteckých společnostech se zdá být poslední dobou vnější plocha samotných letadel.

Obr. 23: Letadlo SmartWings, zdroj: www.planes.cz35 I Travel Service – jakoţto soukromá a trţně se chovající společnost, vyuţívá této plochy. Nejen k propagaci samotné firmy, ale pokud některá z firem nabídne odpovídající odměnu, je moţné si plochu letadel propůjčit k propagaci jiné firmy. Tak bylo například letadlo OK-TVC nastříkáno do barev společnosti Telefonica O2. Viz následující obrázek.

35

http://www.planes.cz/cs/photo/ - 29.11.2010

70


Obr. 24: Letadlo OK-TVC v barvách Telefonica O2, zdroj: www.planes.cz36 OK-TVC však není jediným Boeingem, jehoţ plochu Travel Service pronajal. I letadlo OK-TVB je letadlem tzv. „logo jet“. Propaguje město Prahu a Letiště Praha.

Obr. 25: Letadlo OK-TVB, zdroj: www.planes.cz34

Reklamní minispoty Nejen vnější plocha letadla můţe slouţit jako reklamní sdělení, ale také reklamní spoty promítané cestujícím při letu na obrazovkách. Tohoto vyuţívá nejen Telefonica O2, ale také cestovní kanceláře Čedok a Canaria Travel. Při cestě je pasaţérům promítána tzv. „air show“ – 36

http://www.planes.cz/cs/photo/ - 29.11.2010

71


na obrazovce se ukazuje, kudy se právě letí, jaký je zbývající čas letu, v jaké rychlosti letadlo letí, v jaké výšce nad zemí, jaké je počasí v cílové destinaci apod. Během této air show se zobrazí daný reklamní spot a měl by tedy zasáhnout všechny, kteří právě sledují air show. Zobrazování spotu se v určitých časových intervalech opakuje.

Obr. 26: Interiér kabiny letadla s ukázkou palubních obrazovek, zdroj: vlastní zdroj In-flight magazin Travel Service ve spolupráci se společností COT media s.r.o. vydává 2x ročně svůj inflight-magazín, který se pak rozmísťuje do kapes sedadel při charterových letech i nízkonákladových letech SmartWings. Tento magazín je určen cestujícím pro zpříjemnění chvil v letadle, pro zabavení se, ale také pro zacílení reklam na určitou klientelu. Celý magazín je o cestování, o různých koutech světa. Je plný cestopisů, ale také reklam. Kromě Travel Service a SmartWings v magazínu si reklamní plochy propůjčují nejen cestovní kanceláře, ale také zahraniční hotely nebo společnosti, které obchodují s nemovitostmi v zahraničí. Duty-free magazin Tento magazín je distribuován společně s inflight magazínem. Slouţí k nabídce zboţí a jeho prodeji přímo na palubě za výhodnější ceny. Kromě Travel Service a SmartWings v něm inzerují české i zahraniční firmy kosmetiku, parfémy, cigarety a další luxusní zboţí. 72


Tramvaj Travel Service zaměřuje svoji reklamu SmartWings na místech, kde se pohybují „normální lidé“ – tedy střední vrstva obyvatel, co se příjmu týče. Na ně je také zaměřen produkt SmartWings a proto můţeme vidět reklamu na lety Smart Wings na jedné praţské tramvaji.

Obr. 27: Tramvaj Dopravního podniku hl. m. Prahy v barvách SmartWings, zdroj: www.mhdcr.biz37

PUBLIC RELATIONS Tiskové zprávy a tiskové konference Tiskovou mluvčí společnosti a ředitelkou marketingu je Mgr. Vladimíra Dufková, která studovala obor Geologie, hydrogeologie a geochemie na Univerzitě Karlově. Přechodnou dobu působila jako reportérka na televizi Nova. Vladimíra Dufková se snaţí komentovat jakoukoli situaci nebo událost, která se objevuje v médiích, ať uţ se jedná o negativní nebo pozitivní publicitu. Oproti Ryan Air, kteří zastávají spíše filosofii – nekomentovat nic, jen úspěchy. Vladimíra Dufková aktualizuje internetové stránky svými články o novinkách, vydává 37

http://www.mhdcr.biz/tram/praha/reklamy/7137.htm - 29.11.2010

73


tiskové zprávy a prohlášení, která obesílá novinářům a mediálním agenturám (například DonathBurson-Marsteller a další). Mediální agentury poté články distribuují dále. Například při vstupu Smart Wings na trh Vladimíra Dufková vytvořila tiskovou zprávu. Tisková zpráva byla připravena v českém a anglickém znění a byla vydána v těchto pěti zemích a zároveň leteckých destinacích: Dánsko, Francie, Nizozemsko, Španělsko a Švýcarsko. Tiskové zprávy byly ve všech uvedených zemích vydány v místních jazycích, a to v období mezi 29. 4. 2004 a 1. 5. 2004. V průběhu sledovaného období v uvedených zemích, ve kterých byla tisková zpráva vydána, vyšlo celkem 33 článků o zahájení provozu Smart Wings. Z těchto 33 článků vyšlo 6 článků v Dánsku, 5 ve Francii, 5 v Nizozemsku, 10 ve Španělsku a 7 ve Švýcarsku. V Dánsku, Francii i v Nizozemsku vyšly články minimálně ve dvou z hlavních celostátních deníků, ve Španělsku se podařilo umístit zprávu i do tiskových agentur a ve Švýcarsku se podařilo umístit zprávy především v německých tištěných médiích věnovaných cestování. Dalšími PR aktivitami je pořádání tiskových konferencí např. u příleţitosti vstupu Travel Service na slovenský trh nebo u příleţitosti představení a křtu nového letadla ve flotile. Pří křtech letadel Travel Service vyuţil pro zvýšení mediálního a veřejného zájmu také známé osobnosti, kterými byl Václav Klaus, Zuzana Belohorcová atd. Viz obrázky.

Obr. 28: Václav Klaus při křtu nového letadla SmartWings, zdroj: www.smartwings.com38

38

http://www.smartwings.com/obsah.php?id=8 – 29.11.2010

74


Obr. 29: Celebrity při křtu nového letadla SmartWings, zdroj: www.e-vsudybyl.cz39

Sponzoring Aby společnost ukázala, jaké má silné sociální cítění s dětmi nemocnými leukémií, kaţdoročně Travel Service sponzoruje Nadační fond Kapka naděje částkou 250 000 CZK. Prostředky jsou určeny na: pomoc při zlepšení diagnostických postupů a léčebných metod, pomoc v oblasti psychosociální péče, financování výstavby a přístrojového vybavení nové transplantační jednotky, podporu vědeckých aktivit.

Obr. 30: Logo SK Slavia Praha, zdroj: www.slavia.cz40 Od roku 2006 je Travel Service oficiálním přepravcem fotbalového klubu Slavia Praha. Sponzorství SK Slavia není prvním počinem na poli fotbalu. Travel Service je jiţ několik let oficiálním leteckým přepravcem české fotbalové reprezentace. “Spolupráce si velmi váţíme. Travel Service je významná a prestiţní společnost. Věříme, 39 40

http://www.e-vsudybyl.cz/clanky/desatym-letadlem-travel-service-je-sesty-boeing-737-800-538.html - 29.11.2010 http://www.slavia.cz/ - 29.11.2010

75


ţe pro obě strany bude následující sezóna přínosem," řekl Vladimír Leška, generální ředitel Slavie. "Jsme potěšeni, ţe si Slavia vybrala ze všech nabídek na partnerství právě Travel Service v době tak silného konkurenčního boje, který na poli letecké dopravy panuje. Od partnerství s klubem očekáváme výrazné zviditelnění značky SmartWings," uvedl Roman Vik, generální ředitel Travel Service, a.s.

76


11

PRŮZKUM TRHU

Abych zjistil celkový postoj zákazníků k nízkonákladové letecké přepravě, preference při vyuţivání tohoto způsobu dopravy a známost nízkonákladových leteckých společností v jejich mysli, provedl jsem průzkum. K tomuto průzkumu jsem vyuţil formu dotazníku, který je přiloţen v příloze. Soubor respondentů tvořilo 127 studentů Vysoké školy ekonomické ve věku 20 – 25 let. Ze získaných dotazníků jsem musel kvůli nesprávnosti či neúplnosti vyplnění vyřadit 15 dotazníků. Celkový soubor výsledných respondentů tedy tvoří 39 muţů a 73 ţen s věkovým průměrem 21,5 roku. Respondentům byl dotazník distribuován na přednáškách a cvičeních na VŠE Praha. Demografickým ukazatelem charakterizujícím respondenty je velikost místa jejich trvalého bydliště. Toto znázorňuje následující obrázek.

Obr. 31: Velikost místa trvalého bydliště respondentů, zdroj: vlastní zpracování Vzhledem ke sloţení respondentů čistý měsíční příjem činí nejčastěji 0 – 15 000 CZK měsíčně a to v případě 95 respondentů (tj. 85%). 12,5% respondentů má čistý měsíční příjem 15 001 – 20 000 CZK a 2,5% respondentů má čistý měsíční příjem 20 001 – 30 000 CZK. Od průzkumu jsem očekával potvrzení či vyvrácení těchto hypotéz: 1/ Obchodní značku SmartWings si respondenti spontánně nevybavují, pokud jsou dotázáni, jaké nízkonákladové letecké společnosti znají. Značka je v myslích respondentů málo zakotvena. 2/ Marketingové aktivity značky SmartWings si respondenti obtíţně vybavují. Jsou tedy nedostatečně výrazné, aby zaujaly a byly respondenty zapamatovány. 77


Dále jsem od průzkumu očekával, ţe pomocí výsledku dotazníkového šetření budu moci odhalit preference zákazníků, kteří vyuţívají nízkonákladovou leteckou dopravu, a navrhnout změny v aktivitách značky SmartWings tak, aby tato značka byla značkou nejen více známou, ale také nabízela sluţby, které zákazníci uvítají, jsou za ně ochotni si připlatit, coţ přispěje k větší spokojenosti zákazníků a zvýšení zisku SmartWings. Nyní vyhodnotím získané vyplněné dotazníky otázku po otázce. 1/ Cestujete alespoň 1x ročně letadlem? Tato otázka slouţí k vytvoření představy o respondentech. Mohu z ní utvořit pomyslnou váhu jejich odpovědí. Předpokládám, ţe respondent, který častěji létá, se o tuto problematiku také více zajímá, má větší přehled a získaná data od takového respondenta budou více validní, neţ v případě respondenta, který leteckou dopravu dosud nevyuţil. Výsledek odpovědí na tuto otázku znázorňuje následující obrázek.

Obr. 32: Cestujete alespoň 1x ročně letadlem?, zdroj: vlastní zpracování 61% respondentů alespoň 1x za rok vyuţívá leteckou dopravu, 39% nikoli. Respondentů s vyšší frekvencí létání a tedy zkušenějších cestujících je více, neţ ostatních a proto usuzuji, ţe výsledek dotazníkového šetření bude o to validnější a dozvím se skutečné potřeby cestujících. 2/ Cestoval/-a jste někdy s nízkonákladovou leteckou společností? I z výsledku této otázky mohu usuzovat, jaký přehled mají respondenti o nízkonákladové 78


letecké dopravě v ČR, zda s ní mají zkušenost. Čistě hypoteticky předpokládám, ţe respondent se zkušeností s nízkonákladovou dopravou můţe tento způsob lépe hodnotit, popřípadě porovnat svých několik zkušeností a na tomto základě vyjádřit svoji spokojenost, nespokojenost nebo návrh na změnu. Celkem 63% respondentů jiţ vyuţilo nízkonákladovou leteckou dopravu, zatímco 37% ne.

Obr. 33: Cestoval/-a jste někdy s nízkonákladovou leteckou společností?, zdroj: vlastní zpracování 3/ Důvěřujete low-cost společnostem (i pokud s nimi nemáte zkušenost), co se bezpečnosti letu týče? V této otázce jsem se chtěl ujistit, zda mezi respondenty panuje celková důvěra v low cost letecké společnosti nebo zda je pojem „low cost“ a „nízkonákladový“ vnímám jako „nekvalitní“ a tudíţ asociuje například zanedbávání údrţby letadel a bezpečnosti letu. Výsledek potvrzuje, ţe low cost není nutně vnímám jako nebezpečný. 88% respondentů důvěřuje low cost společnostem, co se bezpečnosti letu týče, jen 12% respondentů nedůvěřuje. Ze všech 112 respondentů jich 69 (62%) jiţ low cost létání vyuţilo a na základě svých zkušeností tomuto způsobu létání důvěřuje, 30 respondentů (27%) důvěřuje low cost společnostem, i kdyţ jejich sluţby nikdy nevyuţilo, 10 respondentů (9%) nedůvěřuje low cost společnostem a to moţná proto, ţe jejich sluţby nikdy nevyuţil a zbylí 3 respondenti měli pravděpodobně špatnou zkušenost s low cost společnostmi, neboť jejich sluţby vyuţili a nedůvěřují jim.

79


Obr. 34: Důvěřujete low-cost společnostem, co se bezpečnosti letu týče?, zdroj: vlastní zpracování 4/ Znamená podle vašeho názoru pojem „low-cost“ omezené služby cestujícím? Touto otázkou jsem chtěl zjistit, zda pojem „low-cost“ evokuje v respondentech omezenost sluţeb nebo zda povaţují tyto sluţby na stejné úrovni jako u klasických leteckých dopravců. Domníval jsem se, ţe většina respondentů na tuto otázku odpoví ANO. Předpokládal jsem, ţe většina respondentů cestuje low cost aeroliniemi s vědomím toho, ţe sluţby jsou omezené, ale levnější a stejně bezpečné. 59% respondentů si myslí, ţe low-cost sluţby jsou omezené a 41% si myslí, ţe nikoli. Tento výsledek mě překvapil. 41% respondentů tedy bude pravděpodobně nadále cestovat s lowcost aerolinkami, neboť nevidí důvod si připlácet za klasické aerolinie, pokud jejich sluţby povaţují na stejné úrovni.

Obr. 35: Znamená podle vašeho názoru pojem „low-cost“ omezené služby cestujícím?, zdroj: vlastní zpracování

80


5/ Co nejvíce determinuje rozhodování o koupi letenky? Touto otázkou jsem si chtěl potvrdit, ţe rozhodování o koupi letenky je nejvíce determinováno (výhradně určeno) cenou samotné letenky. Výsledek je uveden v následujícím grafu.

Obr. 36: Co nejvíce determinuje rozhodování o koupi letenky?, zdroj: vlastní zpracování Cena letenky je skutečně nejdůleţitějším faktorem rozhodujícím o koupi letenky, a to v případě 83 respondentů. U 8 respondentů rozhoduje také poloha letiště (např. blízkost a dostupnost centra z letiště). U 6 respondentů je nejvíce rozhodující tradice a image letecké společnosti. U 3 respondentů rozhoduje čas odletu nebo minulá zkušenost. 7 respondentů ještě nikdy neletělo. U ţádného respondenta nerozhodují palubní sluţby o koupi letenek. Je tedy lhostejné, zda se na palubě podává občerstvení, či nepodává a v jakém rozsahu. 6/ Které nízkonákladové letecké společnosti si vybavujete? V této otázce měli respondenti moţnost vyuţít své fantazie a vybavit si veškeré společnosti, s kterými mají zkušenost, jejichţ sluţby plánují vyuţít, nebo je znají z jiného důvodu. V této otázce mě zajímalo, které obchodní značky si respondenti bez nápovědy sami vybaví a také v jakém pořadí. Které značky si respondenti spontánně vybavují jako první a tedy které značky jsou v jejich paměti nejvíce zakotveny, ukazuje následující obrázek.

81


Obr. 37: Které značky si respondenti spontánně vybavili jako první v pořadí, zdroj: vlastní zpracování 22 (24%) respondentů si jako první nejvíce vybavilo Ryan Air a 19 (22%) respondentů Wizz Air. Značky Ryan Air a Wizz Air povaţuji jako silně zakotvené značky v povědomí respondentů, a to ať z důvodu jejich silných marketingových aktivit, populárnosti, častého výskytu článků v médiích (i negativních) nebo z důvodu zkušenosti s těmito aerolinkami, neboť zaujímají velké části trhu nízkonákladové letecké dopravy v České republice. Obchodní značku SmartWings si jako první vybavilo 20 respondentů, tj. 20%. Respondenti také uvedli jiţ neexistující značky Sky Europe a Click4Sky, dále společnosti Jet 2 a Niki Lauda a společnost Travel Service, která není nízkonákladovou značkou. Kaţdou značku lze charakterizovat několika aspekty. Jedná se například o samotnou sluţbu (výrobek), která je pod značkou nabízena, její kvalitu, cenu, image a další. Na základě těchto aspektů si spotřebitel značku uloţí do svého vědomí. Toto uloţení v mysli spotřebitelů můţe firma ovlivnit vhodnou marketingovou komunikací, nicméně spotřebitelé si utvářejí pozici značek ve své mysli nakonec sami. Jakou pozici zaujímá značka ve vědomí spotřebitele ovlivňuje tzv. positioning. Smyslem positioningu je umístit značku v myslích spotřebitelů tak, aby zde zaujímala pevné místo a aby toto místo okupovala sama a nikoli společně s konkurencí, tj. aby značka byla vnímána odlišně od konkurence. Odlišnost od konkurence zajišťuje značce jasnou identitu. Spotřebitel poté nezaměňuje produkty určité značky s produkty konkurencí, lépe se při kupním rozhodování orientuje na trhu. Z výše uvedených odpovědí respondentů na to, jaké nízkonákladové letecké společnosti si vybavují, je zřejmé, ţe spojení slov „nízkonákladová letecká společnost" asociuje u 24% respondentů jako první značku Ryan Air, která zaujímá silnou pozici v myslích spotřebitelů. 82


Které značky si respondenti vybavili jako druhé v pořadí znázorňuje následující obrázek.

Obr. 38: Které značky si respondenti spontánně vybavili jako druhé v pořadí, zdroj: vlastní zpracování Druhá v pořadí byla nejčastěji respondenty spontánně vybavena značka Wizz Air a to ve 25 případech (29%), easyJet ve 22 případech (26%), Ryan Air ve 14 případech (16%) a SmartWings jen ve 12 případech (14%). Třetí v pořadí spontánně vybavenou značkou byla nejčastěji uvedena značka Wizz Air a to u 20 respondentů (31% ze všech respondentů, kteří uvedli jako třetí některou ze značek), Ryan Air u 10 respondentů (15%), SmartWings u 10 respondentů a easyJet u 8 respondentů. Respondenti uvedli také další značky, které si vybavili jako třetí v pořadí. Tyto značky byly uvedeny minoritně, proto zde stručně uvedu jen jejich výčet. Jednalo se opět o jiţ neexistující Click4Sky a Sky Europe, dále Travel Service a Iberia, které nejsou nízkonákladovými značkami, a nakonec značky Aer Lingus, Clickair, Vueling, Brussels Airlines, BMI Baby a Jet Blue.

83


Obr. 39: Které značky si respondenti spontánně vybavili jako třetí v pořadí, zdroj: vlastní zpracování Celkově (ve všech pořadích) si nejvíce respondentů spontánně vybavilo značku Wizz Air (celkově 73x), easyJet (56x), Ryan Air (54x) a SmartWings (48x). Ze čtveřice hlavních hráčů na českém trhu nízkonákladových aerolinií tedy Smart Wings dopadl nejhůře. Viz následující obrázek.

Obr. 40: Graf celkového spontánního vybavení čtyř hlavních značek, zdroj: vlastní zpracování Smart Wings je na čtvrtém místě ve spontánním vybavení. 48 respondentů ze 112 má tuto značku v povědomí. Vědí, ţe značka existuje a její sluţby mohou vyuţít, coţ je dobrý výsledek, který je ale zkreslen. Zkreslení je dle mého názoru způsobeno malým počtem respondentů zapojených do průzkumu i věkovým sloţením respondentů (do průzkumu nebyli zapojeni respondenti starší 25 84


let). Všichni dotázaní jiţ dosáhli nebo pravděpodobně dosáhnou vysokoškolského vzdělání, v průzkumu tedy nejsou zastoupeni respondenti s jiným stupněm vzdělání. Určité zkreslení způsobuje i příjmové sloţení dotázaných. Domnívám se, ţe obyvatelstvo s vyššími příjmy se při vyuţívání letecké dopravy rozhoduje podle jiných preferencí, létá s jinou frekvencí, neţ studenti vysokých škol, kteří mají relativně více volného času a flexibilitu v organizování času. Jak jsem jiţ uvedl, respondenti si také vybavovali jiné low cost aerolinky, a to nejčastěji Jet 2, Clickair, Germanwings, Vueling, Aer Lingus, Air Berlin, BMI Baby, Niki Lauda, Eurowings. Četnost tohoto vybavení však v porovnání s výše uvedenými je zanedbatelná. Překvapivě jiţ zaniklé low-cost letecké sluţby pod názvem Click4Sky, které poskytovaly České aerolinie, si vybavilo celkem 6 respondentů a zkrachovalé aerolinky Sky Europe jsou stále pevně zakotveny v paměti, neboť tuto značku si vybavilo celkem 24 respondentů. 7/ S kterými nízkonákladovými leteckými společnostmi máte špatnou zkušenost? Většina respondentů neměla ţádnou špatnou zkušenost, coţ je samozřejmě pozitivní zpráva pro celý low-cost letecký trh. Jen 14 respondentů uvedlo jméno společnosti, s kterou mají špatnou zkušenost. Mohu se pouze domnívat, z čeho tato špatná zkušenost pramení. Můţe to být např. z důvodu zpoţdění.

Obr. 41: S kterými nízkonákladovými leteckými společnostmi máte špatnou zkušenost?, zdroj: vlastní zpracování 4 špatné zkušenosti (28,6%) byly uvedeny u Ryan Air, Wizz Air, a 2 (14,3%) u Sky Europe (z důvodu toho, ţe zkrachovali a respondenti nemohli vyuţít zakoupené letenky), easyJet a SmartWings. 85


8/ Služeb kterých nízkonákladových leteckých společností jste dosud nejvíce využil/a? U této otázky mě zajímal podíl respondentů, kteří mají zkušenost se 4 hlavními společnostmi na českém trhu, tj. Wizz Air, Ryan Air, easyJet a SmartWings. Celkem 25 respondentů má zkušenost s Ryan Air a SmartWings, 22 respondentů s easyJet, 21 s Wizz Air, 1 respondent s Brussels Airlines, 1 s Vueling a 47 respondentů nemá zkušenost s ţádnou z nabízených moţností v dotazníku. Výsledek znázorňuje následující obrázek.

Obr. 42: Služeb kterých nízkonákladových leteckých společností jste dosud nejvíce využil/-a?, zdroj: vlastní zpracování 9/ Vybavujete si při ukázce loga nízkonákladové letecké společnosti SmartWings reklamu, kterou jste viděl/-a nebo vám utkvěla v paměti? Pokud ano, jakou? Od této otázky jsem očekával, ţe většina respondentů si nevybaví ţádné reklammní sdělení SmartWings, neboť takovýchto reklam mnoho není. Předpoklad se mi potvrdil. 103 respondentů odpovědělo NE, pouze 9 respondentů ANO. Z těch, kteří odpověděli ANO, si vybavilo reklamní sdělení z internetových reklamních bannerů, z exteriéru oranţových SmartWings letadel, z tisku, z reklamních ploch na letišti. Jeden respondent - pravděpodobně fanoušek fotbalu – si vzpomněl, ţe logo SmartWings je vyobrazeno na dresech fotbalistů klubu Slavia. Největší reklamní kampaň – oranţová tramvaj MHD Praha – nebyla zapamatována ţádným respondentem. Také reklamní kampaň v prostorách hobbymarketu OBI nebyla zaznamenána ţádným respondentem. Zde se nabízí otázka, proč je reklamní sdělení značky SmartWings umístěno v prostorách hobbymarketu, na jakou cílovou skupinu je zaměřeno a zda můţe být takové 86


reklamní sdělení efektivní? 10/ Do kterých destinací nejčastěji létáte? Tuto otázku jsem do dotazníku zvolil, abych zjistil, které destinace jsou pro respondenty nejfrekventovanější, nejzajímavější a porovnal s těmi, které jsou v současné době operovány. Domníval jsem se, ţe je moţné na trhu najít díru – tedy destinaci, která je ţádaná a zároveň do které v současné době ţádná low-cost společnost nelétá. Následující obrázek graficky znázorňuje nejţádanější destinace.

Obr. 43: Nejžádanější destinace, zdroj: vlastní zpracování Nyní zhodnotím všechna místa, která se objevila v odpovědích respondentů, kam nejčastěji létají a porovnám s aktuální nabídkou všech low-cost aerolinek z Prahy. Do Anglie, jako nejţádanější destinace, respondenti nejvíce létají do Londýna a Edinburghu. Obě destinace jsou jiţ operovány společnostmi easyJet a Jet 2. Ve Španělsku jsou nejţádanější destinace Barcelona, Kanárské ostrovy, Madrid, Malaga, Santiago de Compostella. Všechny tyto destinace kromě poslední pokrývá v letní sezóně Smart Wings. Řecko – ať uţ pevnina či řecké ostrovy - jsou v letní sezóně také pokryty lety Smart Wings. Zde není prostor pro nové linky. Z Francie je ţádána a zároveň i pokryta Paříţ, a to lety SmartWings a Wizz Air. Z Itálie se pravidelně létá do Milána, Říma a v letní sezóně i do Neapole. Všechny lety operuje SmartWings a konkuruje si na letu do Říma s Wizz Air. O ţádnou jinou destinaci v rámci Itálie respondenti neprojevili zájem. 87


Egypt je celoročně operován charterovými lety Travel Service i ČSA. Pevnina Tuniska i poloostrov Djerba jsou operovány celoročně charterovými lety Travel Service a ČSA. Irský Dublin je celoročně operován lety společnosti Aer Lingus a Ryan Air. Turecko je operováno v letní sezóně lety Smart Wings a ČSA. V zimní sezóně není operováno ţádnou nízkonákladovou linkou, pouze lety do Istanbulu jsou zajištěny Turkish Airlines. Moskva, New York, Bratislava a Košice nejsou operovány ţádnými nízkonákladovými linkami. O linku z Prahy do Bratislavy se v minulosti pokoušel Sky Europe, tato linka byla vţdy ztrátová. Všechny destinace, které respondenti uvedli, jsou tedy jiţ v současné době operovány některou z low-cost společností. Výjimku tvoří Moskva, New York, Istanbul a další destinace, které se také v malé míře objevily v odpovědích respondentů. Jsou jimi Kypr, Dánsko, Norsko, Švédsko, Rumunsko, Kazachstán, Bulharsko, Albánie, Černá Hora a Vídeň. Tyto nepokryté destinace by mohly být úspěšné a profitabilní. Musel by se však provést detailní marketingový průzkum poptávky po těchto letech. Ten by byl podkladem pro rozhodnutí, zda tyto linky operovat lety SmartWings. 11/ Co pro vás znamená občerstvení podávané na palubě letadla? Jak jiţ bylo uvedeno v otázce číslo 5, kde ţádný z respondentů neuvedl, ţe by se při koupi letenky rozhodoval podle rozsahu palubních sluţeb. U této otázky mě zajímalo, jaký konkrétní postoj mají cestující k občerstvení podávaného na palubě.

Obr. 44: Postoj cestujících k občerstvení podávaného na palubě, zdroj: vlastní zpracování

88


Z uvedeného grafu vyplývá, ţe pro většinu respondentů není občerstvení důleţité a rozhodující. Ať uţ tedy nízkonákladová aerolinka občerstvení poskytuje, a to v jakémkoli rozsahu, pro cestující tento fakt není při rozhodování o koupi letenky důleţitý. Pomocí nabízeného občerstvení si aerolinky nedokáţí zvýšit poptávku po svých letech.

12/ Máte zkušenost se službou online check-in? 47% respondentů odpovědělo ANO, 53% respondentů NE. Zajímavé by bylo zjistit důvod, proč mladá generace respondentů nevyuţívá online check-in. 13/ Pokud jste v předešlé otázce odpověděl/-a ANO, je dle vašeho názoru služba online check-in významným zjednodušením a urychlením odbavovacího procesu? Pro 41 respondentů (77%), kteří uţ zkušenost s online check-in mají, je tato sluţba urychlením a zjednodušením odbavovacího procesu, pro 12 respondentů (23%) nikoliv.

Obr. 45: Je pro vás online check-in zjednodušením a urychlením odbavovacího procesu?, zdroj: vlastní zpracování 14/ Důvěřujete bezpečnosti online plateb? Většina respondentů, tj. 85% odpověděla ANO. Není tedy důvod, proč nevyuţívat tento systém placení za letenky. Nicméně pro zbylých 15% respondentů můţe být online způsob placení překáţkou. Ať uţ z důvodu, ţe nevlastní platební kartu pro platby přes internet nebo tomuto způsobu zkrátka nedůvěřují.

89


15/ Využil/-a jste možnosti nákupu přidružených služeb při rezervaci letenky (například nákup cestovního pojištění, rezervace hotelu, automobilu apod.)? Nejzajímavější na této otázce je potenciál nákupu různých sluţeb respondenty. 82 respondentů (73%) připustilo, ţe moţnosti nákupu přidruţených sluţeb nevyuţilo, ale do budoucna vyuţití nevylučuje. 11 z celkových 112 respondentů (tj. 9,8%) nákupu přidruţených sluţeb vyuţilo a tuto moţnost oceňují. Potenciál prodeje přidruţených sluţeb spatřuji veliký. Na druhé straně stojí 17 respondentů, kteří této moţnosti nákupu ještě nevyuţili a do budoucna to vylučují nebo dokonce 2 respondenti, kteří jiţ zkušenost mají a opětovné vyuţití odmítají.

Obr. 46: Využil/-a jste možnost nákupu přidružených služeb?, zdroj: vlastní zpracování 16/ Využil/-a jste možnosti flexibilně změnit datum odletu/příletu? U této otázky se mi potvrdilo, ţe většina respondentů se změnou data letu zkušenost nemá, a to buď proto, ţe některé společnosti tuto sluţbu neumoţňují nebo umoţňují, ale za vysoký poplatek. Výsledkem je 89% respondentů, kteří odpověděli NE a 11% respondentů ANO.

17/ Pokud by u low-cost společnosti existovala možnost zakoupit si přednostní nástup na palubu, využil/-a byste této možnosti (uvažujme poplatek 200 CZK za osobu)? Tato sluţba není aktuálně u SmartWings moţná. Zajímalo mě tedy, zda by o ni mohl být zájem.

90


Obr. 47: Měli byste zájem zakoupit si přednostní nástup na palubu letadla zpoplatněný 200 CZK na osobu?, zdroj: vlastní zpracování 78% respondentů tuto moţnost odmítlo, nicméně 22% by o tuto sluţbu mělo zájem. Vzhledem k tomu, ţe investiční náklady na zavedení této sluţby jsou minimální, mohlo by spuštění přednostního nástupu na palubu být zajímavou sluţbou, kterou by ocenili cestující a přinesla by příjem SmartWings. 18/ Pokud by existovala možnost zarezervovat v letadle sedadlo s větším prostorem pro nohy, využil/-a byste této služby (uvažujme cenu 300 CZK na osobu)? Tato sluţba také není v současné době u SmartWings moţná. Celkem 75 dotázaných studentů by o tuto sluţbu za 300 CZK na osobu nemělo zájem. 37 z nich (33%) ale ano. I toto je zajímavý výsledek. Zavedení sluţby nevyţaduje ţádnou investici (sedadly s větším prostorem pro nohy se rozumí sedadla u okenních nouzových východů nad křídly letounu, kde je vţdy větší prostor pro nohy z důvodu moţnosti evakuace) a přitom můţe cestující, kteří si sluţbu zakoupí, udělat spokojenější. Pokud by cena byla niţší, neţ 300 CZK na osobu, mohl by být zájem o tuto sluţbu ještě vyšší. 19/ Uvítal/-a byste možnost zakoupit si k letence tzv. záruku při zpoždění, při které byste za určitých podmínek obdržel/-a odškodnění za zpoždění letu více než 2 hodiny? Tento návrh zaujal velký počet respondentů. 81 z nich, tj. 72% o tuto sluţbu projevilo zájem v závislosti na konkrétních podmínkách této sluţby. Je zde tedy velký potenciál. Pokud by sluţba byla vhodně nastavena a za vhodnou cenu, zájem o ni ze strany cestujících by o ni byl a mohl by přinést příjem pro SmartWings i spokojenost zákazníků. 91


Obr. 48: Uvítal/-a byste možnost zakoupit si k letence tzv. záruku při zpoždění?, zdroj: vlastní zpracování 20/ Pokud by některá z low cost společností pořádala kurzy "létání beze strachu" (uvažujme poplatek 4500 CZK), chtěl/-a byste se zúčastnit? Tuto otázku jsem do dotazníku umístil doplňkově. Očekával jsem, ţe otázka probudí zvědavost, ale nestalo se tak. Většina respondentů neprojevila zájem o kurzy „létání beze strachu“ a to celkem 98%. Moţná kdyby respondenti měli informace, co konkrétně se za těmito kurzy skrývá, co je jejich obsahem a pro koho jsou určeny, výsledek by byl rozdílný, nicméně tento prostor mi dotazník rozsahově neumoţnil. Hypotéza číslo jedna se mi tímto průzkumem potvrdila. Domníval jsem se, ţe značka je v myslích respondentů málo zakotvena. Vzhledem k výsledku otázky číslo 6, kdy značku SmartWings si vybavili respondenti 48x, zatímco například značku Wizz Air 73x, easyJet 56x a Ryan Air 54x. Hypotéza číslo dvě „Marketingové aktivity značky SmartWings si respondenti obtíţně vybavují. Jsou tedy nedostatečně výrazné, aby zaujaly a byly respondenty zapamatovány.“ I tato hypotéza byla dotazníkovým šetřením potvrzena. Marketingové aktivity SmartWings jsou pro respondenty skutečně obtíţně vybavitelné. 103 respondentů si při ukázce loga SmartWing nevybavilo ţádné reklamní sdělení této značky. Pouze 9 z nich si vybavilo reklamní sdělení na letišti Ruzyně, na dresech fotbalistů Slavia, na internetu, v tisku, na letadlech nebo si vybavili negativní reklamu v podobě článků o soudním sporu spojeného s logem SmartWings. 92


12

NÁVRH MARKETINGOVÝCH AKTIVIT SMARTWINGS

Z provedeného dotazníkového šetření vyplynuly některé nedostatky v marketingu značky SmartWings. V této kapitole nyní navrhnu aktivity, které by podle mého názoru mohly vést ke zlepšení. Návrhy na zlepšení rozdělím do třech částí, a to: 1) zvýšení povědomí o značce SmartWings mezi spotřebiteli, 2) zavedení nových destinací, 3) zavedení nových produktů.

12.1

Zvýšení povědomí o značce

Z uvedeného průzkumu vyplývá, ţe známost obchodní značky SmartWings sice není zanedbatelná, ale také ne vysoká v porovnání s povědomím o jiných značkách nízkonákladových aerolinií. Domnívám, ţe značka je aktivum, o které kaţdá firma musí nepřetrţitě pečovat, rozvíjet a připomínat svým zákazníkům její existenci. Jen tak se zlepší povědomí zákazníků, zvýší poptávka, vybuduje pozitivní image a v dlouhodobém horizontu i posílí pozice na trhu, který je vysoce konkurenční. Zvýšit povědomí o značce lze jediným způsobem, kterým je marketingová komunikace, která zahrnuje reklamu, podporu prodeje, osobní prodej, PR a přímý prodej. Komunikační mix je součástí marketingového mixu. Prostřednictvím optimální kombinace jednotlivých sloţek komunikačního mixu se snaţí firma dosáhnout svých marketingových i celkových firemních cílů. Nyní se zaměřím pouze na reklamu. Domnívám se, ţe osobní prodej, přímý prodej nebo podpora prodeje nejsou u prodeje letenek nízkonákladové letecké dopravy vyuţitelné. Vhodné reklamní sdělení, konkrétně reklama připomínací, orientovaná na spotřebitele, v kombinaci s efektivním vyuţitím reklamních ploch a sloganem by v případě SmartWings mělo zvýšit povědomí o značce, stimulovat poptávku spotřebitelů, získat nové zákazníky a posílit věrnost stávajících. Sloganem je krátké sdělení. Heslo slouţící k upoutání pozornosti zákazníka, zapamatování sloganu, které si zákazník v mysli spojí s konkrétními produkty a firmou. Aktuální slogan společnosti SmartWings zní „Levné letenky nejen do Evropy.“ Domnívám se, ţe slogan není špatný, ale je málo úderný. Slogan by měl jasně vyjadřovat, jak je díky nízkonákladovým letům levné a dostupné létat pro kaţdého. Nebo můţe vyjadřovat fakt, ţe létání low cost 93


aerolinkami není nepohodlné nebo nějakým způsobem podřadné. Slogan by tedy mohl znít takto: 

„Buďte chytří, létejte Smart!“



„Kaţdý můţe letět, dokonce i vy!“



„Leťte spolehlivě, leťte levně, leťte se SmartWings!“

Účinná strategie v komunikaci je ta, kde jsou marketingové aktivity mixem několika aktivit. Zákazníci si tak firmu lépe zapamatují. Proto se nyní budu zabývat reklamou tiskovou, mobilní, venkovní, alternativními médii a propagačními materiály. Vhodná kombinace všech těchto druhů propagace zaručuje účinnost podle zvolených cílů.

TISKOVÁ REKLAMA SmartWings v současné době jiţ vyuţívá tiskovou reklamu v některých periodikách (Blesk, MF Dnes). V této aktivitě je vhodné pokračovat, neboť zákazníci jsou rozmístěni po celém území ČR a všude tam jsou noviny dostupné. Současná tištěná reklama SmartWings je velmi jednoduchá a prostá. Zlepšil bych její výraznost. Inzerát by mohl mít jednoduchou grafiku vyjadřující povahu produktu, zobrazující logo a poutavý text. Příklad této tiskové reklamy jsem vytvořil v jednoduché grafické aplikaci a je na následujícím obrázku. Samozřejmostí je moţnost spojit se s grafickým studiem a vytvořit graficky propracovanější verze reklam. Rozhodnutí je

závislé na rozpočtu a cenách grafického studia. Obr. 49: Ukázka možného příkladu tiskové reklamy, zdroj: vlastní zpracování 94


Tuto tištěnou reklamu bych navrhoval umístit například nově do celostátního deníku Metro, který jiţ není pouze praţským deníkem. Vydání deníku Metro je distribuováno zdarma v Praze a dalších 50 městech v průměrném denním nákladu 286 000 výtisků. Metro reprezentuje největší praţský a třetí nejčtenější český zpravodajský deník. Deník se zaměřuje na mladé a aktivní čtenáře. V roce 2009 Metro představilo v regionech Brno a Plzeň verzi XXL, která je jednou měsíčně distribuována nad rámec běţného nákladu do 100 000 poštovních schránek domácností. Pokrytí místní populace deníkem Metro v XXL verzi je tedy téměř 100%. Sociodemografické parametry čtenářů jsou následující: 41 

85 % čtenářů pracuje či studuje,



55 % je ve věku do 39 let,



52% má SŠ či vyšší vzdělání,



77 % má přístup k internetu,



31 300 čtenářů zastává vedoucí pozici.

Cena za pronájem půl stránky reklamní plochy v barevném provedení je cca 150 tisíc korun za jedno vydání. Je moţné také pronajmout reklamní plochy menší za adekvátně niţší cenu. Tj. 1/3 strany za 100 tisíc korun, 1/6 strany za 51 tisíc korun, 1/8 strany za 39 tisíc korun aţ po 1/16 strany za cca 20 tisíc korun. Ceny za černobílou reklamu jsou niţší. Reklamní plocha můţe mít i různé tvary. Například roh titulní stránky nebo inzertní plocha ve tvaru L na titulní stránce. Inzerovat je moţné na různých tematicky zaměřených stránkách týkajících se například Auto-moto, Zdraví, Nový job, Domov a Cestování. Moţností jsou i další různé formáty tiskové reklamy. Například vkládaná reklama, jejíţ cena u deníku Metro je 1 – 2 CZK za 1 kus. Vzhledem k rozsáhlosti pokrytí deníku Metro a sociodemografickému profilu čtenářů by takováto reklamní kampaň mohla být pro SmartWings velmi účinná (samozřejmě s ohledem na rozpočet).

MOBILNÍ REKLAMA Mobilní reklamou je reklama umístěná na autech, tramvajích, letadlech apod. Tuto reklamu si jiţ SmartWings vyzkoušel na praţské tramvaji (viz obrázek 51). Tramvaj v barvách 41

www.metro.cz/denikmetro/proinzerentywww - 29.11.2010

95


SmartWings existuje pouze jedna. Zvýšení počtu SmartWings tramvají či autobusů a vyuţití dalších reklamních ploch v dopravních prostředcích by znamenalo zvýšení nákladů na pronájem této reklamní plochy a také na zhotovení potisku, ale zároveň větší zasaţení potenciálních zákazníků. Pronájem reklamní plochy na tramvaji, která má 2 vozy činí dle agentury adservis.net 456 tisíc korun na rok. Cena samotného zhotovení je 150 tisíc korun. Pronajmout lze také jen části tramvají, a to například tzv. queen size nebo king size. Viz následující obrázek. Cena za pronájem této plochy je uvedená na obrázku a činí 2850 CZK aţ 4470 CZK za měsíc. Dále je moţno pronajmout i různé plochy uvnitř tramvají. Moţnosti a ceny jsou uvedeny zase na následujícím obrázku.

Obr. 50: Ceník pronájmu reklamních ploch v pražské MHD, zdroj: www.adservis.net42

42

http://www.adservis.net/tram - 29.11.2010

96


Obr. 51: Tramvaj Dopravního podniku hl. m. Prahy v barvách SmartWings, zdroj: www.mhdcr.biz43 Například v případě pronájmu letáku A4 uvnitř 50 tramvají, vyjde tato reklamní aktivita na 8250 CZK za měsíc. Domnívám se, ţe v praţské hromadné dopravě je velký potenciál pro zviditelnění nízkonákladové letecké společnosti. Cestující se většinou v dopravních prostředcích nudí a jejich pozornost upoutávají tyto reklamní plochy. Zároveň zde cestuje potenciální klientela. Počet cestujících se denně pohybuje kolem 1 milionu, tj. 1 milion zasaţených. Stejně jako v tramvajích, je moţné vyuţít k inzerování nízkonákladové letecké společnosti i autobusy praţského Dopravního podniku, a.s. a také metro. Ceny v těchto dopravních prostředcích se liší. Například celoplošná reklama na autobuse inzerenta přijde na 122 tisíc korun za rok. Při tzv. „superview side“, coţ znamená celopolep včetně oken autobusu, inzerent zaplatí 204 tisíc korun za rok. Celoplošná reklama při nabarvení celé soupravy vlaku v metru s 5 vozy vyjde inzerenta 43

http://www.mhdcr.biz/tram/praha/reklamy/7137.htm - 29.11.2010

97


na 1,52 milionu korun. Takto nákladná reklama by byla pro nízkonákladovou leteckou společnost příliš nákladná. Naopak vhodnou reklamní plochou mohou být plochy zobrazené na následujícím obrázku společně s uvedenými cenami.

Obr. 52: Ceník pronájmu reklamních ploch v pražském metru, zdroj: www.adservis.net44

VENKOVNÍ REKLAMA Venkovní reklama můţe být rozdělena na maloplošnou a velkoplošnou. Maloplošná je méně vidět a všimne si ji menší mnoţství kolemjdoucích. Všimnutí si reklamy ještě neznamená, ţe si ji kolemjdoucí prohlédne, pročte a zapamatuje. V tomto ohledu je lepší (tj. více nápadná, „řvavá“) velkoplošná reklama, která je také ale samozřejmě nákladnější. Maloplošnou reklamou se rozumí reklama na sloupech pouličního osvětlení, malovaná patice v zorném poli chodců a řidičů, jejíţ cena se pohybuje od 1000 do 1700 CZK za měsíc. Dále reklamní plocha zvaná „flex“ (rozměry 80 x 120 cm), která je umístěna cca 3 metry nad zemí, tedy v zorném poli řidičů a jejíţ cena je 1100 aţ 2100 CZK za měsíc. Dalšími moţnostmi maloplošné venkovní reklamy jsou: vlajka umístěná na stoţáru veřejného osvětlení (cena 1000 – 2000 CZK za měsíc), horizontální reklama v zorném poli chodců, cca 3 metry nad zemí atd. Velkoplošná reklama je pro nízkonákladovou leteckou společnost vhodnější variantou. Jsou jí například reklamní lavičky, které jsou umístěny na frekventovaných místech ve stanicích 44

http://www.adservis.net/metro - 29.11.2010

98


MHD (jako například tramvajová stanice Palmovka), na zastávkách autobusů (například Divoká Šárka) atd. Jejich počet v Praze činí 4000 kusů. Pronajmout je moţné si 1 kus, ale i 4000 kusů. Cena tohoto pronájmu je od 1000 aţ do 3500 korun za měsíc za 1 lavičku. Další moţností velkoplošné reklamní plochy jsou mostní konstrukce. Reklama na mostě je účinná forma komunikace s řidiči. Rozměr reklamy 1,25 x 3m, 6m, 9m. V České republice se nachází přes 1000 mostů po celé ČR, které lze osadit reklamou. Cena této reklamní plochy je od 3200 korun za měsíc na silničních mostech a od 2500 korun za měsíc na ţelezničních mostech. Bigboardy a billboardy jsou další moţností, jak zviditelnit SmartWings a získat nové zákazníky. Bigboard je rozměrově větší neţ billboard a liší se i v ceně. Průměrná cena reklamní prezentace na bigboardu je 35 aţ 65 tisíc korun za měsíc a u billboardu 8 aţ 15 tisíc korun. Reklamu umístěnou na těchto velkých plochách je také moţno osvětlit, aby byla viditelná i v noci. Sdělení by mohlo vypadat podobně jako výše navrţená tištěná reklama, tj. reklama v barvě obchodní značky SmartWings, kterou je oranţová a bílá, s viditelným logem, obrázkem letadla, který evokuje cestování a vypsání hlavních destinací.

INTERNETOVÁ REKLAMA Internetová reklama je důleţitou součástí marketingových aktivit low-cost společností, neboť komunikace se zákazníkem, vyhledání leteckého spojení, zakoupení a zaplacení letenky a jeji distribuce probíhá převáţně na internetu. SmartWings v současné době pouţívá spíše bannerovou reklamu, a to pouze sezónně, tj. v letním období, kdy je létání na nejvyšší úrovni, co se objemu přepravených cestujících týče. Cena reklamních ploch pro bannerová sdělení je velmi rozdílná. Záleţí na serveru, na kterém zadavatel chce svůj banner umístit, na době, kdy chce, aby se banner zobrazoval a mnoha dalších determinantech. Cena se vţdy odvíjí na individuální dohodě s majitelem serveru a zadavatelem reklamy. Bannerová reklama je dle mého názoru velmi vhodná pro low-cost společnost. Její zhotovení je snadné, zacílení takovéto reklamy je velmi přesné a je moţné bannery, jejich obsah i umístění operativně měnit. Proto bych rozšířil bannerovou reklamu na cestovatelské servery a to nejen v letní sezóně. Dalšími formami internetové reklamy je kontextová reklama a SEO optimalizace. Kontextová reklama se zobrazuje například pod tematicky shodným článkem, tedy článkem, který se zabývá cestováním. Kontextová reklama je černobílá psaná reklama, bez grafických moţností, má formu inzerátu a tedy se zde objevuje velká „reklamní slepota“, tzn. čtenáři si 99


takové reklamy málo všimnou. Tuto formu reklamy bych pro leteckou společnost nevyuţil. SEO optimalizace je zaloţená na spolupráci webmastera, tedy člověka, který tvoří webové stránky společnosti s marketérem. Úkolem této optimalizace je snadná vyhledatelnost internetových stránek přes vyhledávače typu Google, Seznam.cz apod. Cena je v podstatě závislá na ceně, kterou si účtuje webmaster. O moţnostech internetové reklamy, jejích cenách a účinnosti bych mohl napsat samostatnou diplomou práci, neboť tato problematika je velmi rozsáhlá a komplikovaná.

TELEVIZNÍ REKLAMA Televizní reklama má mnoho výhod a nevýhod. Mezi její hlavní výhody patří moţnost oslovit velmi široké publikum (zvlášť v hlavním vysílacím čase tzv. Prime Time) za krátký okamţik. Velkou nevýhodou televizní reklamy je cena, která se pohybuje v řádu miliónů aţ desítek miliónů korun. Takováto reklama by byla sice velmi účinnou pro nízkonákladovou společnost SmartWings, nicméně velmi nákladnou, a to nejen na vytvoření reklamního spotu, ale také na nákup reklamního času. Vyuţití této reklamy záleţi na aktuálním rozpočtu na marketingové aktivity.

ALTERNATIVNÍ MÉDIA Mezi alternativní média patří tzv. chodící reklama (reklama umístěná na osobě), City Light vitríny, reklamy vlečené letadlem, zastávky MHD, hodiny, digitální teploměry, atd. Vhodným a velmi vyuţívaným médiem konkurencí jsou zejména reklamy na zastávkách MHD a tzv. City light vitríny, jejíţ rozměry jsou 1,18 metru x 1,75 metru. City light vitríny se nacházejí v prostorách praţského metra - nástupiště, podchody, vestibuly, vstupy a výstupy, v prosklených vstupech do metra - plochy viditelné jak pro pěší tak i pro řidiče, na frekventovaných komunikacích - většinou v blízkosti zastávek, v areálech čerpacích stanic apod. Cena za tisk plakátu do této vitríny se pohybuje od 6,5 tisíce aţ do 11 tisíc korun. Pronájem takovéto plochy u společnosti EuroAWK vyjde na 350 tisíc korun za 4 týdny při pronájmu 50 vitrín. EuroAWK uvádí, ţe v praţském metru dochází na trase A k 700 000 zhlédnutí denně. Na trase B k 740 000 a trase C 840 000 zhlédnutí denně. Pronajmout City light vitríny je moţné po celé České republice, kde jsou umístěny na hlavních komunikacích, v centrech měst, na pěších zónách, v blízkosti obchodních středisek, v 100


areálech čerpacích stanic apod. Tímto způsobem je moţné oslovit cílovou skupinu nízkonákladových aerolinek.

PROPAGAČNÍ MATERIÁLY Marketingové aktivity k zaujetí nových zákazníků a udrţení stávajících nemusí být nutně realizované s vyuţitím velkých peněz, nýbrţ za minimální náklady. Zde si dovolím několik typů. Například s určitou frekvencí (například 1x měsíčně) rozeslaný email všem, kteří si zakoupili od SmartWings letenku s poděkováním za věrnost, nevyţaduje téměř ţádné náklady a je přitom účinný v získání sympatií i připomenutí značky svým zákazníkům. Milou připomínkou pro cestující, kteří vyuţili sluţeb SmartWings mohou být také propagační materiály (promo předměty). Tyto předměty nemusí být finančně nákladné a přitom velmi účinné. Ať uţ se jedná o propisku, tuţku nebo fixu s logem či různé kapesní kalendáře, bonbony nebo přívěsky – jmenovky na kufr s logem SmartWings. Výrobní cena těchto předmětů je v řádu několika korun. Pokud by posádka kaţdého tímto předmětem obdarovala, udělalo by to cestujícímu radost a zároveň by si SmartWings získal sympatie cestujících. Všechny výše uvedené formy propagace by měly být systematické, soustavné a dlouhodobé. Pouze opakováním a připomínáním se znova a znova zákazníkům se značku podaří dlouhodobě udrţet v jejich povědomí. Na základě rozpočtu a jednání s reklamními agenturami a pronájemci reklamních ploch by měl marketér SmartWings sestavit časový harmonogram reklamní kampaně a také její rozsah.

101


12.2

Výtěžek z reklamních ploch SmartWings

Výše zmíněný návrh vyuţití reklamních ploch je pouze mým nápadem pro tuto diplomovou práci. Nápad nebyl nikdy zkonzultován s nikým z oboru pronájmu reklamních ploch a také nebyla provedena odborná kalkulace. Jsem si vědom toho, ţe kaţdá firma v současné době minimalizuje náklady na reklamu a marketing obecně. Jako vhodný nástroj, který by kompenzoval výdaje na výše uvedené propagační aktivity by mohl slouţit pronájem vlastních reklamních ploch, kterými Travel Service – SmartWings disponuje. Těmito reklamními plochamy k pronájmu je nejen jiţ zmíněný exteriér letadla, ale také reklamní plochy v kabině cestujících. Tyto reklamní plochy jsou dnes jiţ běţně u low-cost společností vyuţívány a výtěţek z pronájmu není zanedbatelný. Pojďme se nyní podívat na moţnosti vyuţití těchto ploch, jak je vyuţívá Ryan Air, který je mistrem ve výtěţku z reklamních ploch v letadle a také jiţ zkrachovalý Sky Europe.

INTERIÉR LETADLA Moţnosti vyuţití kabiny pro cestující jsou zejména plochy na schránkách pro uloţení zavazadel a plochy na stolečcích cestujících. Výhody této reklamy pro inzerenty jsou následující: 

cestující jsou vystaveni reklamnímu sdělení po celou dobu letu,



dle průzkumů Qmedia Ambient Research je u tohoto druhu reklamy 85% zapamatovatelnost.

Výtěţek z pronájmu reklamních ploch na zavazadlových schránkách byl u nyní jiţ neexistující společnosti Sky Europe 5 000 EUR za měsíc a za 1 letadlo. Společnost Ryan Air uvádí cenu za tuto propagaci 4 500 EUR za 1 letadlo a měsíc. Příklad takovéto reklamy uvádí následující obrázek.

102


Obr. 53: Příklad využití reklamních ploch na schránkách pro zavazadla, zdroj: Ryan Air45 Další moţností je reklama na stolečcích cestujících. Příklad uvádí následující obrázek.

Obr. 54: Příklad využití reklamních ploch na stolečcích pro cestující, zdroj: Sky Europe Výtěţek z takovéto reklamní plochy uvádí Sky Europe ve výši 5 000 EUR měsíčně v 1 letadle. Dalšími moţnostmi vyuţití kabiny cestujících jsou reklamní plochy v In-flight magazínu či další jiné reklamní letáky a předměty distribuované cestujícím při nastupování či vystupování z letadla.

EXTERIÉR LETADLA Vyuţití exteriéru letadla je lákavou moţností jak zviditelnit svoji firmu. Tato moţnost se většinou týká pouze velkých firem, neboť náklady na pořízení takovéto reklamy jsou velmi vysoké. 45

http://www.ryanair.com/doc/about/090831_fr_media_pack.pdf - 29.11.2010

103


Společnost Ryan Air na svých internetových stránkách uvádí cenu 200 tisíc EUR za rok. Stejnou částku uváděl i zkrachovalý Sky Europe. Reklama takovýmto způsobem je unikátní, neboť je viditelná po celé Evropě, tj. po různých letištích po celé Evropě a také viditelná pro všechny cestující před nástupem do letadla. Tuto reklamní plochu vyuţívají zejména společnosti působící na celoevropském trhu. Například půjčovna automobilů Herz či telefonní operátor Telefonica O2. Příklad uvádí následující obrázky.

Obr. 55: Letadlo Boeing 737-204 v barvách autopůjčovny Hertz, zdroj: www.cardcow.com46

Obr. 56: Příklady exteriéru letadel, zdroj: Sky Europe

12.3

Nové destinace

Z mého dotazníkového šetření vyplynula i další moţnost, jak by mohl SmartWings zaujmout větší podíl na trhu a být úspěšný. Touto moţností je otevření nových linek, o které 46

http://www.cardcow.com/29015/hertz-car-rental-airplane-transportation-aircraft/ - 29.11.2010

104


zákazníci v dotazníku projevili zájem a které zároveň nejsou v současné době operovány ţádnou low-cost leteckou společností. Jedná se zejména o lety do Moskvy, Istanbulu a New Yorku. Celý proces rozhodování o nově otevřených linkách by musel být započat nejdříve výzkumem poptávky mezi spotřebiteli a ověřením, zda poptávka po těchto destinacích skutečně je, jak veliká a zda je koupěschopná. Popřípadě zda existuje silná poptávka i po jiných linkách, které se mi nepodařilo dotazníkem zachytit. V praxi nízkonákladové letecké společnosti většinou vstupují na trh s novými linkami jako reakce na konkurenci, a to bez předešlých výzkumů poptávky. Pokud se konkurentům na určitých linkách daří, obsazenost letadel je vysoká, vstoupí na trh s otevřením stejné linky konkurent, který nasadí ještě niţší cenu, neţ konkurence, a snaţí se konkurenční zákazníky zlákat na svoje sluţby. Např. britský easyJet na jaře roku 2010 začal operovat lety z Prahy do Paříţe – Charles de Gaulle a zpět poté, co tyto lety úspěšně operoval a do současné doby operuje SmartWings. SmartWings tím utrpěl sníţení počtu cestujících na linkách do Paříţe a tedy i sníţení rentability těchto letů. Ještě dříve, neţ letecká společnost rozhodne o vytvoření nového leteckého spojení, je nutné nejen prověřit poptávku, ale take zváţit všechny překáţky, které na cestě mohou stát. Jedná se například o administrativní překáţky, organizační nebo technické. V praxi není vţdy moţné se rozhodnout vstoupit na určité trhy a jednoduše to provést. Je nutné obdrţet mnoho povolení a celý proces na tomto můţe také ztroskotat. Překáţkami mohou být povolení úřadů o přeletu nad územím některých států, dále vytíţenost některých letišť a nutnost zakoupit si na daném letišti vyhrazený časový prostor, tzv. slot. Je nutné zváţit i samotný technický stav letiště, zda je letiště uzpůsobeno na přistání a vzlet daného typu letadla (délka a stav vzletové a přistávací dráhy), ale také zda občané České republiky potřebují ke vstupu na toto území vízum, coţ je další překáţkou, která zeslabuje poptávku po těchto letech. Takových překáţek a faktorů, které ovlivňují poptávku, můţe existovat celá řada. Nestačí tedy pouze provést výzkum poptávky mezi spotřebiteli, popř. výzkum konkurence, ale take zváţit všechny ostatní okolnosti.

105


12.4

Nové produkty

Z odpovědí respondentů dotazníku vyplynul jejich postoj k různým sluţbám. Rád bych na tomto místě navrhnul zavedení nových sluţeb nebo změny jiţ poskytovaných sluţeb, které by stávající i noví zákazníci SmartWings ocenili, byli ochotni si za ně připlatit, coţ by vedlo k jejich větší spokojenosti a zároveň i zvýšení profitability SmartWings.

1) ONLINE CHECK-IN Kaţdá moderní letecká společnost se snaţí co největší část kontaktu se zákazníkem soustředit do online prostředí. Tento způsob komunikace je přijatelný a pohodlný pro obě strany a zároveň šetří čas a náklady oběma stranám. Vybudování takového systému online rozhraní, který by umoţňoval oboustrannou komunikaci, jistě není jednoduché a vyţaduje investice. Domnívám se, ţe takto vynaloţená investice je časem navrácena. Jedním z příkladů takového online systému je moţnost odbavení přes internet. Tato sluţba je jiţ běţnou součástí webových stránek jednotlivých leteckých společností. Umoţňuje zákazníkům z pohodlí domova odbavit se na příslušný let, vybrat sedadlo v letadle a vytisknout palubní vstupenku. Zákazník tak nevyuţívá pracovní síly na letišti, šetří tím personální náklady. Nemusí být také na letišti přitomen 2 hodiny před odletem, ale kratší dobu a zároveň nemusí stát ve frontách u odbavovacích přepáţek. Stačí odevzdat zavazadlo na příslušné “drop-off” přepáţce a dále pokračovat přes bezpečnostní kontrolu do letadla. Výhoda je zřejmá pro obě strany. Přesto tento systém ještě zdaleka nenabízí všechny letecké společnosti. Mezi ně patří i SmartWings. Nemohu posuzovat, jaké náklady by vybudování tohoto systému vyţadovalo. Domnívám se ale, ţe při takovém objemu cestujících, jaký ročně přepraví SmartWings, by byly vynaloţeny efektivně. SmartWings by tím ušetřil pracovní sílu na odbavovacích přepáţkách na letišti a zároveň urychlil odbavovací proces a učinil tak odbavení pro cestující příjemnější a rychlejší. Tuto moţnost by ocenilo 77% cestujících, pro které je online check-in významným zjednodušením a urychlením odbavovacího procesu. V praxi bych tedy navrhoval vybudování tohoto systému online check-in a zároveň zpoplatnění odbavení, pokud by nebylo učiněno na internetu, ale aţ na letišti. Poplatek za 106


odbavení na letišti se u konkurence pohybuje 250 CZK (10 EUR) za osobu, u SmartWings je odbavení na letišti bezplatné vzhledem k tomu, ţe cestující nemají moţnost vyuţít online checkin, nemají jinou volbu, neţ odbavit se aţ na letišti.

2) PLATBY PŘEVODEM Z ÚČTU V otázce číslo 14 měli respondenti moţnost vyjádřit svoji důvěru k bezpečnosti online plateb. 85% respondentů důvěřuje tomuto způsobu plateb, avšak 15% nikoli. Domnívám se, ţe pokud by do dotazníkového šetření byly zapojení lidé starší 26 let, tento výsledek nedůvěry by byl vyšší. V současné době při zakoupení letenek na internetovém portálu SmartWings nebo přes telefonní linku Smart Call jsou příjímány platby výhradně platebními kartami Visa, Mastercard a American Express. V případě platby za letenku přímo v odletové hale letiště je také přijímána hotovost. Pro zákazníky, kteří nedůvěřují platbám platebními kartami ať uţ prostřednictvím internetu nebo telefonu (a těchto zákazníků není malé mnoţství) bych navrhoval umoţnit platit za rezervované letenky převodem z bankovního účtu na účet SmartWings. Tuto sluţbu bych umoţnil v případě rezervace letenek s odletem za více neţ např. týden. V současné době převody z účtu na účet probíhají vţdy do druhého dne s výjimkou víkendů. Letenku by si zákazník mohl zarezervovat na 24 hodin a mezitím provést platební příkaz pod variabilním symbolem, který by mu byl systémem při rezervaci na internetu vygenerován. V momentě, kdy by platba byla pod tímto variabilním symbolem připsána na účet SmartWings, zákazník by obdrţel emailem své potvrzení rezervace, které by pouţil k odbavení. Tuto sluţbu bych zpoplatnil adekvátní částkou. Například konkurenční společnosti běţně zpoplatňují samotnou platbu na internetu, cena se pohybuje kolem 135 CZK na rezervaci.

3) PŘEDNOSTNÍ NÁSTUP NA PALUBU Přednostní nástup na palubu je sluţba, která je ne vţdy nabízena leteckými společnostmi. SmartWings tuto sluţbu nenabízí a nikdy nenabízel. Některé společnosti si zakládají na svém přístupu k zákazníkům, které povaţují za rovnocenné, a tudíţ nechtějí některé zvýhodňovat při nástupu na palubu před ostatními. Domnívám se, ţe sluţba business class, která je také spojena s přednostním nástupem/výstupem na palubu letadla, je sluţba podobného typu jako přednostní nástup na palubu. 107


Přednostní nástup na palubu má své výhody. Zejména vyhnutí se čekacím frontám při nástupu do letadla, pohodlnější usazení na své sedadlo a uloţení svých kabinových zavazadel. Zavedení této sluţby, kterou v současné době SmartWings nenabízí, by mohli uvítat například cestující s dětmi. Dále cestující, kteří jsou ochotni si připlatit za vyšší komfort nebo cestující s určitým zdravotním problémem (s výjimkou cestujících, kteří vyţadují pro nástup na palubu asistenci a kteří jsou odbavování ve zvláštním reţimu). Zavedení této sluţby by vyţadovalo pouze změnu v systému rezervací online, tedy investiční náklady povaţuji za minimální. O sluţbu v mém dotazníku projevilo zájem 22% dotázaných. I v případě, ţe by na daném letu nebyl ţádný cestující, který by si přednostní nástup na palubu zakoupil, náklady by byly nulové. Zakoupení této sluţby by bylo moţné v průběhu rezervace, cenu bych stanovil na 200 CZK na osobu, tedy tak, jak byla navrţena v dotazníkovém šetření. .

4) SEDADLO S VĚTŠÍM PROSTOREM PRO NOHY Tato sluţba v současné době není a nikdy nebyla na letech SmartWings nabízena. Ocenili by ji především cestující, kteří jsou vyšší postavy nebo cestující vyţadující větší komfort i za určitý příplatek. V dotazníku se pro tuto sluţbu vyslovilo celkem 33% dotázaných, coţ je dle mého názoru velmi vysoké číslo. Náklady na zavedení této sluţby by opět byly spojeny pouze se změnou rezervačního systému tak, aby si zákazník mohl sluţbu připlatit v průběhu provádění rezervace. Investiční náklady jsou nulové. Není potřeba ţádné úpravy interiéru letadla. Za sedadla s větším prostorem pro nohy se povaţují sedadla u okenních nouzových východů – tedy nad křídly. Zde je větší prostor pro nohy, tj. větší rozestup mezi sedadly, z důvodu moţné evakuace přes křídla letadla. Jediným nutným opatřením je věkové omezení. U okenních nouzových východů nemohou sedět cestující do 15 let, tedy cestující, kteří by v případě evakuace pravděpodobně nebyli schopni svoji fyzickou silou okenní nouzové východy otevřít a zahájit evakuaci. Tento fakt by musel být ošetřen v rezervačním systému. Cenu této sluţby bych stanovil na 300 CZK na osobu. V případě, ţe by nikdo z cestujících na daném letu sluţbu nezakoupil, okenní nouzové východy by byly obsazeny náhodně vybranými cestujícími.

108


5) SEATING Sluţba seating je povaţována jiţ za běţnou sluţbu, kterou však neposkytují stále všechny letecké společnosti. Nebo ji některé společnosti naopak poskytují zdarma jako určitá forma laskavosti cestujícím. Nízkonákladová doprava je však dopravou s omezenými sluţbami a v případě, ţe cestující poţaduje nadstandard, musí si připlatit. Za nadstandard povaţuji i sluţbu seating, neboli moţnost zvolit si sedadlo v rámci kabiny. Někteří cestující preferují spíše sedadlo do uličky, jiní u okna. Další typ zákazníka je indiferentní. Se sluţbou seating by si zákazník, který striktně preferuje určité sedadlo mohl vybrat a tím byl uspokojen, zatímco indiferentnímu zákazníkovi by bylo sedadlo přiděleno buď samotným systémem (v případě online check-in) nebo pracovníkem na odbavovací přepáţce na letišti. Investiční náklady na zavedení této sluţby by byly opět minimální. Vyţadovala by se pouze úprava rezervačního systému, do kterého by musely být zakomponovány tzv. seat plány (schémata rozmístění sedadel v kabině) nebo by zde mohla existovat pouze moţnost zvolit “sedadlo u okna” či “sedadlo do uličky”. Poplatek za tuto sluţbu bych zvolil stejně jako v případě sedadel s větším prostorem pro nohy 300 CZK na osobu.

6) FLEXIBILNÍ LÉTÁNÍ Naplánovat si cestu není pro cestující vţdy jednoduché. Okolnosti někdy mohou způsobit nemoţnost letět v termínu zakoupené letenky. V takovém případě cestující zaţívá stres nejen kvůli nemoţnosti odletět například na naplánovanou dovolenou, ale také kvůli propadnutí letenky a utopeným nákladům. Klasičtí letečtí dopravci umoţňují u určitých typů letenek změnit čas odletu, jméno cestujícího, a to buď zdarma nebo za poplatek. Nízkonákladoví dopravci tuto sluţbu povaţují za nadstandardní a je nutné si za ni připlatit. V mnohých případech je však tento poplatek tak vysoký, ţe se vyrovná ceně, kterou by cestující zaplatil při zakoupení úplně nové letenky s novým datem odletu. Sluţba flexibilního datumu odletu byla v nedávné době zavedena u SmartWings za poplatek 30 EUR + rozdíl v ceně letenky v původním a novém datu, pokud je cena poţadovaného letu vyšší neţ původní. Pokud je cena poţadovaného letu niţší, neţ cena původního letu, rozdíl se nevrací. 109


Konkurence si tuto sluţbu oceňuje na cenu cca 35 EUR bez nutnosti hradit rozdíl v cenách letenek mezi původním a poţadovaným časem odletu. Na současném stavu u SmartWings bych změnil pouze následující: ke sluţbě bych navíc přidal moţnost změnit i jméno cestujícího, neboť toto u SmartWings není a nikdy nebylo moţné. Ostatní nízkonákladové letecké společnosti tuto sluţbu běţně umoţňují, samozřejmě za poplatek (v průměru 1350 CZK navíc k poplatku za změnu datumu odletu). Sluţbu jiţ někdy vyuţilo 11% respondentů mého průzkumu. Investiční náklady na zavedení této sluţby by byly nulové v případě, ţe by změna jména cestujícího a datumu odletu byla prováděna nadále tak, jak je nyní, tedy přes telefonní linku Smart Call. V případě, ţe by se společnost SmartWings rozhodla změnit současný internetový rezervační systém, který by umoţňoval cestujícím, aby si sami změnili datum odletu nebo jméno cestujícího, byly by investiční náklady tvořeny zejména cenou práce programátora.

7) MOŽNOST REGISTRACE A NABÍJENÍ KREDITU Řízení vztahu se zákazníky je klíč k úspěchu v oborech, ve kterých je fima v kontaktu s velkým mnoţstvím svých zákazníků, spravuje o nich velké mnoţství dat a snaţí se k nim zároveň přistupovat individuálně. Získaná data můţe firma vyuţít k cílenému nabízení produktů šitých na míru. Takový systém bych navrhoval nastartovat i u SmartWings. Klíčovou změnou by musel projít rezervační systém na webových stránkách. Kaţdý uţivatel by měl mít moţnost se v tomto systému zaregistrovat, vloţit do systému všechna svá data a poté pokaţdé, kdy si zakupuje letenku či jakékoli další přidruţené sluţby, by se do systému přihlásil a přihlášený mohl rezervovat letenky, nakupovat a platit. Takový systém je základem pro řízení vztahů se zákazníky a zároveň základem pro zavedení sluţeb, které jsem navrhoval výše (seating, přednostní nástup na palubu atd). Moţnost registrace a vytvoření si vlastního účtu by poté umoţnilo další sluţbu – nabíjení tzv. kreditu. Této moţnosti by mohli vyuţít nejen individuální zákazníci, ale také firmy, které by si vytvořily na stránkách SmartWings účet a ten by mohly nabíjet kreditem. Zaměstnanci firmy by si mohli tímto způsobem rezervovat letenky a platit kreditem. SmartWings by novou sluţbou zaujal business klientelu, která by mohla vyuţívat některé pravidelné lety – například do Paříţe, Říma, Milána, Amsterdamu či Barcelony. Investiční náklady jsou ve výši ceny práce programátora a tvůrce webových stránek. 110


8) ZÁRUKA PŘI ZPOŽDĚNÍ 72% respondentů mého průzkumu projevilo zájem o moţnost zakoupit si sluţbu “záruka při zpoţdění”, při které by cestující za určitých podmínek obdrţeli odškodnění za zpoţdění letu více neţ 2 hodiny. Zavedení této sluţby by vyţadovala výše uvedená změna rezervačního systému. Cestující by si při rezervaci letenky mohl zakoupit záruku při zpoţdění a pokud by byl let opoţděn o 2 hodiny nebo více, obdrţel by na svůj účet kredit v určité výši. Například ve výši 2 500 CZK. Tento kredit by pak slouţil k zaplacení jakéhokoli následujícího letu SmartWings (ne přidruţených sluţeb v podobě rezervace hotelu, taxi apod.) a zároveň by nemohl být nikdy cestujícímu vyplacen v hotovosti. Tato sluţba by měla pevně vymezené podmínky. Čas zpoţdění by byl například vypočítán na základě přistání letadla v určené destinaci a porovnání s plánovaným příletem. Ze záruky při zpoţdění by byly vyloučené lety, které byly zpoţděné například z důvodu jevů, které nemůţe mít SmartWings pod kontrolou a ovlivnit je (počasí, stávky, vulkán apod.) nebo lety, o jejichţ zpoţdění byli cestující seznámeni předem v určitém časovém horizontu (například 24 hodin před odletem). Zpoplatnění této sluţby by mohlo činit 250 CZK na osobu a jednosměrný let, tedy desetinu kompenzace, která by zákazníkovi byla připsána na jeho účet v případě zpoţdění většího neţ 2 hodiny ve formě kreditu.

9) PŘIDRUŽENÉ SLUŽBY V současné době je moţné při registraci letenek na internetových stránkách SmartWings zakoupit pouze tyto přidruţené sluţby: rezervace hotelů, automobilů, zakoupení vstupu do VIP letištních salónků a zakoupení cestovního pojištění. 73% dotázaných, kteří nevyuţili nákupu přidruţených sluţeb při rezervaci letenek, do budoucna tento nákup nevylučují a dalších 10% dotázaných, kteří jiţ tuto moţnost vyuţilo, nákup přidruţených sluţeb oceňují. Vzhledem k tomuto faktu vidím velký potenciál v prodeji přidruţených sluţeb při procesu rezervace letenky. Bylo by zajímavé odhalit příčinu, proč 73% dotázaných ţádnou sluţbu prozatím v průběhu rezervace letenky nezakoupilo. Nebyla jim nabízena vhodná sluţba? Nebyla tato sluţba nabízena za neakceptovatelnou cenu? Nevšiml si zákazník, ţe si při rezervaci letenky můţe zarezervovat také hotel? Nebyly pro něho internetové stránky dostatečně přehledné a srozumitelné? Příčin můţe být nalezeno spoustu. Zajímavé by bylo tyto příčiny odhalit a poté přizpůsobit 111


vše tak, aby vyššímu prodeji přidruţených sluţeb (tzv. up selling) nestálo nic v cestě. Jednou z akcí by mohlo být také rozšíření nabídky o další produkty, kterými by mohly být například telefonní SIM karty různých operátorů na světě, vstupenky do divadel, na koncerty apod. Dále moţnost objednat si taxi sluţbu z/na určené letiště nebo koupit si lodní lístek. Investiční náklady by byly ve výši ceny práce programátora a tvůrce webových stránek. Příjem z přidruţeného prodeje je ve výši sjednaných provizí – jedná se o čistě zprostředkovatelskou činnost.

10)

DÁRKOVÉ VOUCHERY

Jedním z nových produktů, který by mohl zaujmout potenciální zákazníky a který nevyţaduje téměř ţádné investice je prodej dárkových voucherů (poukázek). Jedná se v podstatě o platební metodu. Poukázky by byly vystavené na určitou hodnotu a byly by přenositelné. Nezněly by na určité jméno, pouze na hodnotu. Bylo by moţné jimi obdarovat kohokoli, kdo by poté rezervoval letenku na let SmartWings a poukázkou by zaplatil. Poukázka by mohla být vhodným dárkem k Vánocům, narozeninám apod. například pro časté cestující. Zároveň se jedná o určitou formu propagace, pokud poukázku obdrţí zákazník, který o SmartWings nikdy neslyšel. Zakoupení takové poukázky by mohlo být moţné objednáním na internetových stránkách. Poukázka by poté byla vytištěna a doručena poštou na dobírku. Hodnota poukázky by mohla být například 2 000 CZK, 5 000 CZK a 10 000 CZK. Investiční náklady by byly tvořeny pouze cenou práce webmastera, který by na webové stránky umístil moţnost poukázku zakoupit a dále celou programátora, který by v rezervačním systému přidal moţnost letenku zaplatit poukázkou. Výhodou pro SmartWings by byl časový rozdíl mezi získáním finančních prostředků a poskytnutím sluţby. Utrţené finanční prostředky za prodej poukázek by mohl SmartWings zhodnocovat, disponovat s nimi apod. V případě, ţe by poukázka nebyla vyuţita v určeném časovém horizontu, uvedený kredit by propadl ve prospěch SmartWings bez nároku na vrácení.

112


ZÁVĚR Zpracování diplomové práce na téma “Marketingové aktivity nízkonákladových leteckých společností” pro mě bylo velmi zajímavé. Toto téma jsem si zvolil proto, ţe v oblasti letectví pracuji a rád bych se jí do budoucna i nadále věnoval. Cílem mé práce bylo popsat trh nízkonákladové letecké dopravy v České republice, vyhodnotit pozici značky SmartWings v rámci trhu, odhalit preference zákazníků při vyuţivání nízkonákladové letecké dopravy, identifikovat případné nedostatky v marketingových aktivitách SmartWings a navrhnout jejich řešení tak, aby značka SmartWings byla nejen více známou mezi zákazníky, ale také aby společnost SmartWings nabízela zákazníkům sluţby a cílové destinace, které dosud nenabízí a které zákazníci vyţadují. Práci jsem rozdělil do dvou částí. Na začátku první části jsem shrnul historii letecké dopravy a druhy letecké dopravy. Dále jsem se zabýval specifiky marketingu v letectví a specifiky marketingu nízkonákladových leteckých společností. V praktické části jsem nejprve popsal civilní leteckou dopravu na území České republiky jako celek, představil tři hlavní civilní mezinárodní letiště a poté se zaměřil na letiště Praha. Určil jsem objem nízkonákladové letecké přepravy na celkovém objemu na letišti Praha – Ruzyně a zmapoval konkurenci včetně jejich podílů na trhu. Shrnul jsem také mediální pohled na letectví v souvislosti s výstavbou nového letiště Vodochody, v souvislosti s terorismem, celosvětovou finanční krizí a přirodními katastrofami. Ke zjištění pozice obchodní značky SmartWings v povědomí zákazníků jsem vyuţil dotazníkového šetření. Průzkum byl prováděn mezi studenty VŠE Praha. Z průzkumu vyplynuly některé nedostatky v marketingových aktivitách SmartWings. Zejména nedostatečná znalost nízkonákladových linek SmartWings mezi oslovenými respondenty. Většina respondentů si pod pojmem “low-cost aerolinie” představila tři nejsilnější konkurenty, tedy Ryan Air, Wizz Air a easyJet. Značka SmartWings byla v jejich mysli málo zakotvena. Samotné marketingové aktivity byly pro respondenty obtíţně spontánně vybavitelné, pokud si některé vůbec vybavili. Z tohoto důvodu a po zhodnocení dosavadních marketingových aktivit, které SmartWings provedl, se domnívám, ţe komunikace značky vůči veřejnosti a potenciálním klientům je nedostatečná. SmartWings podle mého názoru nevyuţívá všech nástrojů, které marketingová komunikace nabízí. Na základě těchto zjištěných nedostatků jsem doporučil moţnosti propagace tiskové, venkovní a mobilní a zmapoval jejich ceny. 113


Součástí vytvořeného dotazníku pro průzkum mezi studenty byly i otázky zaměřující se na jejich preference při vyuţívání letecké dopravy. Z vyhodnocení těchto otázek vyplynul fakt, ţe SmartWings nenabízí některé ze sluţeb a destinací, které by zákazníci uvítali a byly ochotni si za ně k nízkonákladové letence připlatit. Na základě tohoto zjištění jsem dospěl k následujícím návrhům: 

zavést nové produkty ke spokojenosti cestujících,



zváţit otevření nových linek, které zákazníci poptávají.

K navrţeným produktům patří zejména:  sluţba online check-in, která je dle průzkumu pro respondenty významným zjednodušením a urychlením odbavovacího procesu, tedy i zvýšením pohodlí,  moţnost si za poplatek zvolit sedadlo v kabině letadla (tzv. seating),  moţnost zakoupit si přednostní nástup na palubu,  moţnost zakoupit si sedadlo s větším prostorem pro nohy,  moţnost zakoupit si k letence tzv. záruku při zpoţdění. Tyto produkty nevyţadují téměř ţádné investiční náklady a dokáţí přitom uspokojit náročnější zákazníky a přinést dodatečné příjmy pro SmartWings. Ostatními navrţenými produkty, které by byly podle výsledku průzkumu zákazníky vítané, jsou: 

moţnost platby za rezervovanou letenku převodem z bankovního účtu pro zákazníky nedůvěřující online platbám,



moţnost flexibilně měnit nejen termín odletu, jak je tomu doposud, ale také jméno cestujícího,



rozšíření prodeje přidruţených sluţeb na internetovém portálu, neboť z průzkumu vyplynul velký potenciál tohoto prodeje (tímto způsobem by zákazníkům mohly být nabízeny například telefonní SIM karty, vstupenky na koncerty, objednání taxi sluţby, transferu z letiště apod.),



prodej dárkových voucherů znějící na určitou hodnotu, které je moţné darovat a poté vyměnit za letenky SmartWings.

Destinacemi, do kterých respondenti nejčastěji létají a které nejsou v současné době operovány nízkonákladovými leteckými společnostmi, ale pouze klasickými aerolinkami, jsou Istanbul, Moskva a New York. Zavedení těchto nových linek by mohl být pro SmartWings úspěšný tah vedoucí k prosperitě. Samotné otevření nových linek je dlouhý a sloţitý proces, na 114


jehoţ cestě stojí mnoho překáţek. Tento proces by dle mého názoru měl být započat důkladným výzkumem poptávky, na základě kterého by bylo provedené rozhodnutí, zda nové linky mají šanci na úspěch. V souvislosti s navrţenými novými produkty jsem narazil na překáţku v jejich zavedení a tou je nedostatečné mnoţství uţivatelských funkcí a vyspělost internetového rezervačního portálu SmartWings. Aby mohly být zavedeny všechny navrţené produkty, muselo by nejdříve dojít ke zmodernizování a rozšíření funkcí tohoto portálu. Rekonstrukce internetového portálu, zavedení nových produktů a destinací a jejich vhodná marketingová komunikace, vyţaduje nemalé náklady. Zváţil jsem tedy také rozpočet na tyto marketingové aktivity. Navrhl jsem moţnost vytěţit prostředky z pronájmu reklamních ploch, které má SmartWings k dispozici a které jsem ve své práci podrobněji rozvedl. Tímto způsobem by byl alespoň částečně pokryt rozpočet na marketingovou činnost. V momentě silně konkurenčních linek, jakými jsou v současné době linky do Paříţe, Říma, Barcelony, Burgasu, Katánie, Madridu a Milána, na kterých si konkuruje SmartWings společně s Wizz Air, easyJet a Ryan Air, jsou nutné systematické, soustavné a dlouhodobé marketingové aktivity. Jen tak se značku podaří dlouhodobě udrţet v povědomí cestujících a SmartWings můţe získat lepší podíl na trhu nebo alespoň dosáhnout lepšího povědomí a pozitivního image. Pevně věřím, ţe závěry mé diplomové práce, tj. mé návrhy a doporučení, by mohly slouţit jako podnět pro zdokonalení a rozšíření sluţeb nízkonákladové letecké společnosti SmartWings. Jsem přesvědčen, ţe jejich realizace by přispěla ke zlepšení pozice společnosti SmartWings na trhu.

115


Seznam literatury a ostatních zdrojů informací 1/ PRUŠA, J. a kol.: Letecká doprava. Hradec Králové: Gaudeamus, 2002 2/ HORNER, S., SWARBROOKE, J. : Cestovní ruch, ubytování a stravování, vyuţití volného času. Aplikovaný marketing sluţeb. Grada Publishing, 2003. ISBN 80-247-0202-9 3/ ZELENKA J., PÁSKOVÁ M.: Výkladový slovník cestovního ruchu, MMR 2002, 1. vydání

4/ KOTLER, P., ARMSTRONG, G.: Marketing. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 80-2470513-3 5/ VAŠTÍKOVÁ, M.: Marketing sluţeb - efektivně a moderně. Praha: Grada Publishing, 2008. ISBN 978-80-247-2721-9 6/ BOUČKOVÁ, J. a kol.: Marketing. Praha: C. H. Beck, 2003. ISBN 80-7179-577-1 7/ Poplatky za sluţby: http://wizzair.com/useful_information/service_fees/?language=CZ - 20.09.2010 8/ Marketingové noviny: www.marketingovenoviny.cz/index.php3?Action=View&ARTICLE_ID=7402 - 25.10.2010

9/ Wikipedie: http://cs.wikipedia.org/wiki/Guerilla_marketing - 25.10.2010

10/ Wikipedie: http://cs.wikipedia.org/wiki/SWOT - 25.10.2010

11/ http://marketing.robertnemec.com/marketingovy-mix-rozbor/ - 1.11.2010 12/ Ministerstvo dopravy ČR, Civilní a vojenská letiště: http://www.mdcr.cz/cs/Letecka_doprava/letiste/ - 1.11.2010

116


12/ Časová dosaţitelnost letiště Praha – Ruzyně: http://www.prg.aero/cs/business-sekce/letecky-obchod/airport-facts/market/ - 1.11.2010 13/ Dosaţitelnost populace z letiště Praha – Ruzyně: http://www.prg.aero/Files/letecky-obchod/brozura-letecky-obchod/ - 1.11.2010 14/ Počet cestujících na vnitrostátních a mezinárodních linkách, letiště Praha – Ruzyně: http://www.prg.aero/cs/business-sekce/letecky-obchod/statistics-and-report/trafficreports/Contents/4/3A033D58217E5AA72CAFF70D65C1B127/resource.pdf - 1.11.2010 15/ Podíl pasaţérů cestujících s klasickými aerolinkami, low-cost linkami a charterovými linkami na celkovém počtu cestujících: http://www.prg.aero/Files/letecky-obchod/statistics-and-reports/passengers-surveys/2010october/ - 29.11.2010 16/ Podíl cestujících na jednotlivých destinacích: http://www.prg.aero/Files/letecky-obchod/statistics-and-reports/passengers-surveys/2010october/ - 29.11.2010 17/ Vývoj počtu cestujících na letišti Brno – Tuřany: http://www.airport-brno.cz/index.php?id=43&lang=cs – 29.11.2010 18/ Vývoj počtu cestujících na letišti Ostrava – Mošnov: http://www.airport-ostrava.cz/cz/page-statistiky/ - 29.11.2010 19/ Vizualizace terminálu letiště Vodochody: http://praha.idnes.cz/obyvatele-klecan-rozhoduji-v-referendu-zda-chteji-letiste-ve-vodochodech1lc-/praha-zpravy.asp?c=A100907_162151_praha-zpravy_ab – 29.11.2010 20/ Dopady finanční krize na letectví, Capital Partners: http://www.stockmarket.cz/files/analyzy/84.pdf - 29.11.2010

21/ Wikipedia: http://cs.wikipedia.org/wiki/Teroristické_útoky_11._září_2001#Ekonomick.C3.BD_dopad – 29.11.2010 117


22/ Online zprávy Hospodářských novin: http://zahranicni.ihned.cz/c1-42632400-prvni-odhady-popel-na-nebi-muze-stat-leteckespolecnosti-az-miliardu-dolaru - 29.11.2010

23/ Logo SmartWings: http://www.smartwings.com – 29.11.2010

24/ Fotografie letadel: http://www.planes.cz/cs/photo/ - 29.11.2010 25/ Tramvaj Dopravního podniku hl. m. Prahy s nátěrem SmartWings: http://www.mhdcr.biz/tram/praha/reklamy/7137.htm - 29.11.2010 26/ Václav Klaus při křtu nového letadla SmartWings: http://www.smartwings.com/obsah.php?id=8 – 29.11.2010 27/ Celebrity při křtu nového letadla SmartWings: http://www.e-vsudybyl.cz/clanky/desatym-letadlem-travel-service-je-sesty-boeing-737-800538.html - 29.11.2010

28/ Logo SK Slavia Praha: http://www.slavia.cz/ - 29.11.2010 29/ Deník Metro: www.metro.cz/denikmetro/proinzerentywww

Seznam obrázků Obrázek 1: Seznam poplatků za sluţby Wizz Air Obrázek 2: Produkt letecké dopravy Obrázek 3: Typy cílových trhů Obrázek 4: SWOT analýza Obrázek 5: Princip působení marketingového mixu na cílového zákazníka Obrázek 6: Civilní a vojenská letiště v České republice 118


Obrázek 7: Časová dosaţitelnost Evropy z letiště Praha – Ruzyně Obrázek 8: Počet cestujících na mezinárodních a vnitrostátních linkách Letiště Praha Obrázek 9: Podíl cestujících na jednotlivých destinacích Obrázek 10: Podíl pasaţérů cestujících s klasickými aerolinkami, low-cost linkami a charterovými linkami na celkovém počtu cestujících Obrázek 11: Podíl leteckých společností na celkovém objemu cestujících Obrázek 12: Vývoj počtu cestujících na letišti Ostrava – Mošnov Obrázek 13: Vizualizace terminálu letiště Vodochody Obrázek 14: Logo SmartWings a Travel Service Obrázek 15: Vývoj ceny ropy v letech 1997 – 2010 Obrázek 16: Vývoj spotřebitelských cen oproti předchozímu roku v ČR Obrázek 17: Vývoj míry inflace v ČR Obrázek 18: Vývoj průměrné hrubé měsíční mzdy v ČR Obrázek 19: Vývoj míry nezaměstnanosti v ČR Obrázek 20: Vývoj ţivotního a existenčního minima v ČR Obrázek 21: Vývoj ceny letenky z Prahy do Paříţe Obrázek 22: Internetový portál SmartWings Obrázek 23: Letadlo SmartWings Obrázek 24: Letadlo OK-TVC v barvách Telefonica O2 Obrázek 25: Letadlo OK-TVB Obrázek 26: Interiér kabiny letadla s ukázkou palubních obrazovek Obrázek 27: Tramvaj Dopravního podniku hl. m. Prahy v barvách SmartWings Obrázek 28: Václav Klaus při křtu nového letadla SmartWings Obrázek 29: Celebrity při křtu nového letadla SmartWings Obrázek 30: Logo SK Slavia Praha Obrázek 31: Velikost místa trvalého bydliště respondentů Obrázek 32: Cestujete alespoň 1x ročně letadlem? Obrázek 33: Cestoval/-a jste někdy s nízkonákladovou leteckou společností? Obrázek 34: Důvěřujete low-cost společnostem, co se bezpečnosti letu týče? Obrázek 35: Znamená podle vašeho názoru pojem „low-cost“ omezené sluţby cestujícím? Obrázek 36: Co nejvíce determinuje rozhodování o koupi letenky Obrázek 37: Které značky si respondenti spontánně vybavili jako první v pořadí Obrázek 38: Které značky si respondenti spontánně vybavili jako druhé v pořadí Obrázek 39: Které značky si respondenti spontánně vybavili jako třetí v pořadí Obrázek 40: Graf celkového spontánního vybavení čtyř hlavních značek 119


Obrázek 41: S kterýmí nízkonákladovými leteckými společnostmi máte špatnou zkušenost? Obrázek 42: Sluţeb kterých nízkonákladových leteckých společností jste dosud nejvíce vyuţil? Obrázek 43: Nejţádanější destinace Obrázek 44: Postoj cestujících k občerstvení na palubě Obrázek 45: Je pro vás online check-in zjednodušením a urychlením odbavovacího procesu? Obrázek 46: Vyuţil/-a jste moţnost nákupu přidruţených sluţeb? Obrázek 47: Měli byste zájem zakoupit si přednostní nástup na palubu zpoplatněný 200 CZK na osobu? Obrázek 48: Uvítal/-a byste moţnost zakoupit si k letence tzv. záruku při zpoţdění? Obrázek 49: Ukázka moţného příkladu tiskové reklamy Obrázek 50: Ceník pronájmu reklamních ploch v praţské MHD Obrázek 51: Tramvaj Dopravního podniku hl. m. Prahy v barvách SmartWings Obrázek 52: Ceník pronájmu reklamních ploch v praţském metru Obrázek 53: Příklad vyuţití reklamních ploch na schránkách pro zavazadla Obrázek 54: Příklad vyuţití reklamních ploch na stolečcích pro cestující Obrázek 55: Letadlo Boeing 737-204 v barvách autopůjčovny Hertz Obrázek 56: Příklady exteriéru letadel

Seznam tabulek Tabulka 1: Softwarová podpora marketingu leteckých společností Tabulka 2: Frequent Flyer Programy Tabulka 3: Matice SWOT analýzy Tabulka 4: Dosaţitelnost populace z letiště Praha – Ruzyně Tabulka 5: Přehled low-cost aerolinií a destinací operující z Prahy – Ruzyně Tabulka 6: Vývoj počtu cestujících a pohybu letadel na letišti v Brně Tabulka 7: Konkurenti společnosti Travel Service, a.s. a jejich podíly na trhu

Seznam příloh Příloha 1: Dotazník

120


Příloha 1: Dotazník

121

Vysoká škola ekonomická v Praze. Diplomová práce Bc. Michal Daniš

Recommend Documents