Vysoká škola ekonomická v Praze. Diplomová práce Aleš Losenický

Vysoká škola ekonomická v Praze

Diplomová práce

2007

Aleš Losenický

Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta podnikohospodářská Hlavní specializace: Podniková ekonomika a management

Název diplomové práce:

Marketing města Jihlavy

Vypracoval: Aleš Losenický Vedoucí diplomové práce: doc. Ing. Jana Boučková, CSc.

Prohlášení

Prohlašuji, že diplomovou práci na téma „Marketing města Jihlavy“ jsem vypracoval samostatně. Použitou literaturu a podkladové materiály uvádím v přiloženém seznamu literatury.

V Praze dne 5. prosince 2007

Aleš Losenický

Poděkování Je mojí milou povinností poděkovat vedoucí mé práce paní doc. Ing. Janě Boučkové, CSc. za její odborné rady a připomínky, které mi velmi pomohly při zpracovávání této diplomové práce. Dále bych chtěl poděkovat paní Aleně Kottové a panu Radkovi Tulisovi z Magistrátu města Jihlavy za konzultace týkající se záměrů města a za poskytnutí interních materiálů.

Obsah ÚVOD ............................................................................................................... 1 1

DEFINICE POJMŮ..................................................................................... 3 1.1 1.2 1.3

2

Obec...........................................................................................................................3 Město .........................................................................................................................3 Marketing ..................................................................................................................3

MĚSTSKÝ MARKETING ........................................................................... 5 2.1 Vývoj městského marketingu ....................................................................................5 2.2 Marketingové prostředí obce .....................................................................................6 2.2.1 Vnější prostředí obce .........................................................................................6 2.2.2 Vnitřní prostředí obce........................................................................................6 2.3 Segmentace trhů ........................................................................................................6

3

STRATEGIE OBCE ................................................................................... 8 3.1 3.2 3.3

4

Etapy vytvoření strategie obce ..................................................................................8 SWOT analýza...........................................................................................................9 Marketing strategie obce ...........................................................................................9

MARKETINGOVÝ MIX ............................................................................ 10 4.1 Marketingový mix v komerčním sektoru ................................................................10 4.2 Marketingový mix v neziskovém sektoru ...............................................................11 4.3 Marketingový mix obce...........................................................................................11 4.3.1 Produkt ............................................................................................................12 4.3.2 Cena .................................................................................................................12 4.3.3 Dostupnost .......................................................................................................13 4.3.4 Marketingová komunikace ..............................................................................14 4.3.5 Materiální prostředí .........................................................................................18 4.3.6 Lidé..................................................................................................................19 4.3.7 Procesy ............................................................................................................19 4.3.8 Partnerství........................................................................................................20

5

PODPORA CESTOVNÍHO RUCHU ........................................................ 22 5.1 Cestovní ruch...........................................................................................................22 5.2 Marketing cestovního ruchu ....................................................................................22 5.3 Úloha veřejné správy při rozvoji cestovního ruchu.................................................22 5.3.1 Koordinace spolupráce ....................................................................................23 5.3.2 Komunikace.....................................................................................................23 5.3.3 Informační a orientační systém........................................................................23

6

PODPORA INVESTIC ............................................................................. 24 6.1 Zahraniční investice.................................................................................................24 6.2 Průmyslové zóny .....................................................................................................24 6.3 Marketing průmyslových zón..................................................................................25 6.3.1 Aplikace marketingového mixu na průmyslovou zónu...................................25

7

CHARAKTERISTIKA MĚSTA JIHLAVY ................................................. 26 7.1 Geografická poloha..................................................................................................26 7.2 Historie ....................................................................................................................27 7.3 Obyvatelstvo............................................................................................................28 7.4 Sídla.........................................................................................................................28 7.5 Doprava ...................................................................................................................28 7.5.1 Silniční doprava...............................................................................................28 7.5.2 Železniční doprava ..........................................................................................29 7.5.3 Letecká doprava...............................................................................................29 7.6 Technická infrastruktura..........................................................................................29 7.6.1 Komunikační síť ..............................................................................................29 7.6.2 Vodovodní a kanalizační síť............................................................................30 7.6.3 Elektrická energie ............................................................................................30 7.6.4 Plyn..................................................................................................................30 7.6.5 Teplo................................................................................................................30 7.6.6 Telekomunikace...............................................................................................30 7.7 Ekonomika...............................................................................................................30 7.7.1 Průmysl............................................................................................................31 7.7.2 Nezaměstnanost ...............................................................................................32 7.7.3 Mzdy................................................................................................................33 7.8 Životní prostředí ......................................................................................................33

8

STRATEGIE ROZVOJE MĚSTA ............................................................. 34 8.1 SWOT analýza města Jihlava ..................................................................................35 8.1.1 Analýza silných a slabých stránek...................................................................35 8.1.2 Analýza příležitostí a hrozeb města Jihlavy ....................................................38 8.2 Vize města Jihlavy...................................................................................................39 8.3 Globální cíl města....................................................................................................39

9

MARKETINGOVÝ MIX MĚSTA JIHLAVY ............................................... 41 9.1 Produkt ....................................................................................................................41 9.1.1 Jihlava – město pro obyvatele .........................................................................42 9.1.2 Jihlava a cestovní ruch.....................................................................................50 9.1.3 Jihlava místo pro podnikání.............................................................................52 9.2 Cena .........................................................................................................................55 9.2.1 Veřejné služby .................................................................................................55 9.2.2 Poplatky ve městě Jihlava................................................................................55 9.2.3 Jízdné MHD.....................................................................................................56 9.2.4 Ceny rodinných domů v Jihlavě ......................................................................56 9.2.5 Ceny bytů v kraji .............................................................................................56

9.2.6 Nájemné v Jihlavě ...........................................................................................57 9.2.7 Ceny pozemků v průmyslové zóně..................................................................57 9.2.8 Cena pracovní síly ...........................................................................................57 9.2.9 Ceny turistického ubytování............................................................................58 9.2.10 Vstupné na kulturní a sportovní akce ..............................................................58 9.3 Dostupnost ...............................................................................................................59 9.4 Komunikace.............................................................................................................60 9.4.1 Organizační zajištění .......................................................................................60 9.4.2 Projekt Jihlava – královské horní město .........................................................62 9.4.3 Komunikační mix ............................................................................................63 9.4.4 Propagace Průmyslového parku D1 ................................................................69 9.4.5 Návrhy na zlepšení ..........................................................................................70 9.5 Materiální prostředí .................................................................................................71 9.5.1 Prostředí města ................................................................................................71 9.6 Lidé..........................................................................................................................72 9.6.1 Statutární město Jihlava a lidé .........................................................................72 9.6.2 Zpětná vazba....................................................................................................74 9.7 Procesy ....................................................................................................................75 9.7.1 Poskytování služeb občanům ..........................................................................76 9.7.2 Poskytování služeb návštěvníkům města ........................................................78 9.7.3 Proces obsazování Průmyslového parku D1 ...................................................79 9.8 Partnerství................................................................................................................79 Členství ve sdruženích a svazech ....................................................................79 9.8.1 9.8.2 Spolupráce s městy ..........................................................................................80 9.8.3 Spolupráce s obyvateli.....................................................................................81 9.8.4 Spolupráce se soukromým sektorem ...............................................................81 9.8.5 Návrhy na zlepšení ..........................................................................................82

10

HODNOCENÍ A DOPORUČENÍ ........................................................... 84

ZÁVĚR............................................................................................................ 86 SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY................................................................. 88 SEZNAM OBRÁZKŮ A TABULEK ................................................................ 91 SEZNAM PŘÍLOH .......................................................................................... 92


ÚVOD Místní správa v České republice prošla po roce 1989 díky změnám v politickém a ekonomickém systému procesem velké modernizace. Byla obnovena územní samospráva a obce se staly samostatnými ekonomickými subjekty. Města se ocitají v podmínkách tržního hospodářství stejně jako podniky. Potýkají se s konkurencí, se kterou svádí boj o obyvatele, investory, turisty. Jedním z možných konceptů rozvoje měst je městský marketing, který vznikl transformací komerčního marketingu na problematiku řízení rozvoje města. Marketing ale není jen reklama. Jeho úlohou je vybudovat ve veřejnosti jisté povědomí o městě. Důraz je zde kladen především na podporu komunikace a spolupráce veřejného a soukromého sektoru, na vytváření společné identity, na orientaci na potřeby zákazníka a tržní přístup k regionálnímu rozvoji. Důslednou a úspěšnou aplikací marketingu získá místní správa respekt nejen v očích obyvatel, ale i ve finančních a podnikatelských kruzích a přispěje tím k pozitivní publicitě mezi širokou veřejností i vně regionu. Využití marketingu v řízení rozvoje města mě natolik zaujalo, že jsem si za téma své diplomové práce zvolil právě marketing města. Pro jeho zpracování jsem si vybral své rodné město Jihlavu. Ve srovnání s komerčními podniky je počet cílových skupin, které by mělo město oslovit, mnohem větší. Vzhledem k omezenému rozsahu práce se budu věnovat především třem skupinám hlavních zákazníků města, a to obyvatelům, turistům a podnikatelům. Cílem mé diplomové práce je analyzovat využití marketingu v oblasti řízení rozvoje města a implementovat tyto poznatky na rozvoj města Jihlavy. Tato práce by měla ukázat, že marketing není jen efektivním nástrojem řízení podniků, ale že jeho uplatnění ve veřejné správě skýtá velké výhody. Tato diplomová práce je rozdělena na deset kapitol, které tvoří dvě části. První vytváří teoretický základ a druhá je analýzou implementace marketingu do oblasti řízení rozvoje města Jihlavy. Stěžejní částí mé práce je rozpracování marketingového mixu města Jihlavy. První kapitoly vysvětlují význam městského marketingu. Je zde popsán vývoj městského marketingu, srovnání komerčního a městského marketingu, jsou zde vymezeny pojmy jako marketingové prostředí, segmentace trhu, tvorba strategie a jednotlivé prvky marketingového mixu města. Mezi hlavní oblasti využití marketingu v případě rozvoje města

1

Marketing města Jihlavy patří podpora cestovního ruchu a přílivu investic. Proto jsem na závěr teoretické části zařadil i dvě kapitoly týkající se těchto specifických oblastí. Obsah aplikační části tvoří nejprve stručná charakteristika města Jihlavy, která obsahuje informace týkající se geografické polohy, historie, obyvatelstva, dopravy, technické infrastruktury, ekonomiky a životního prostředí města. V dalších kapitolách se věnuji situační analýze a formulaci komplexní strategie rozvoje města. Následně věnuji pozornost zpracování marketingového mixu města Jihlavy. V závěru práce hodnotím přístup města Jihlavy k marketingu a navrhuji zlepšení současného stavu. Práce je doplněna výsledky několika průzkumů a pro přehlednost také tabulkami a grafy. METODIKA Nezbytným předpokladem pro tvorbu diplomové práce bylo nashromáždění dostatečného množství kvalitních informací, jejich analýza a vyhodnocení. Teoretická část byla sestavena na základě sekundárního sběru dat. Využil jsem odborných publikací zaměřených na danou problematiku. Pro pochopení problému bylo nutné prostudovat větší množství knih mnoha autorů. Publikací na téma městský marketing není mnoho, a proto jsem vycházel z knih o komerčním marketingu, který jsem aplikoval na oblast řízení města. Zdroje, které jsem použil, jsou dostupné v knihovně VŠE v Praze a Městské knihovně v Jihlavě. Při zpracování analýzy města Jihlavy jsem vycházel z interních materiálů jihlavského magistrátu a z osobních rozhovorů s představiteli magistrátu. Na základě předem připravených otázek bylo možné získat celou řadu důležitých informací. Množství zajímavých podkladů jsem také našel na internetových stránkách města Jihlavy, CzechInvestu, Ministerstva pro místní rozvoj, Českého statistického úřadu a dalších. Při práci jsem samozřejmě využil i znalostí získaných studiem na vysoké škole, zvláště pak předmětů vyučovaných katedrou marketingu.

2


1 DEFINICE POJMŮ 1.1 Obec Vyjdeme-li z českého zákona o obcích, můžeme obec definovat takto: „Obec je základním územním samosprávným společenstvím občanů; tvoří územní celek, který je vymezen hranicí území obce. Obec je veřejnoprávní korporací, má vlastní majetek. Obec vystupuje v právních vztazích svým jménem a nese odpovědnost z těchto vztahů vyplývající.“1

1.2 Město Město je těžké jednoznačně definovat. Pojem město je závislý na kulturních oblastech země, stavu rozvoje společnosti a na řadě jiných kritérií. Definic pojmu město je mnoho. „Urbanistická (územní) ekonomika se snaží pochopit a vysvětlit města jako prostorové ekonomické systémy, v nichž se jednotlivé subjekty snaží maximalizovat svůj zisk využitím potenciálu pozemků, jejichž využití mohou nějak ovlivňovat.“2 Podle české legislativy je městem taková obec, která má alespoň 3 000 obyvatel, a pokud tak stanoví předseda Poslanecké sněmovny po vyjádření vlády.3

1.3 Marketing Většina lidí si pod pojmem marketing představí „prodej“ nebo „reklamu“. Obojí je sice součástí marketingu, ale marketing znamená víc než tyto dvě činnosti. Vymezení marketingu není jednotné. Uznávaná je definice přijatá Americkou marketingovou společností (AMA): „Marketing je procesem plánování a naplňování koncepce, oceňování, propagace a distribuce myšlenek, výrobků a služeb, který směřuje k uskutečnění vzájemné výměny, uspokojující potřeby jedinců a organizací.“4

1

Zákon č. 128/2000 Sb., § 1, § 2 Maier, Čtyroký, 2000, str. 10 3 Zákon č. 128/2000 Sb., §3 4 Horáková, I., 1992, str. 25 2

3

Marketing města Jihlavy Marketing je obvykle založen na těchto principech5:

Uspokojení potřeb a přání zákazníků.

Nepřetržitost marketingového procesu.

Uplatňování dílčích kroků v marketingu.

Klíčové úloze marketingového výzkumu.

Vzájemné vnitřní závislosti organizací.

Všestranném úsilí organizace.

5

Petrů, 1999, str. 79

4


2

MĚSTSKÝ MARKETING Jedním z možných konceptů lokálního rozvoje je městský marketing, o kterém

pojednává tato práce. Ten vznikl zásadní transformací komerčního marketingu na problematiku řízení rozvoje města. Kromě pojmu komunální neboli městský marketing se v praxi používají i pojmy citymarketing, marketing městských částí, regionální marketing, teritoriální marketing, marketing městského centra nebo městské části. Obecně se tedy jedná o marketing určitého většího či menšího území. Důraz je v městském marketingu kladen především na podporu komunikace a spolupráce veřejného a soukromého sektoru, na vytváření společné identity, na orientaci na potřeby zákazníka a tržní přístup k regionálnímu rozvoji. Charakteristickým rysem je pružné plánování podle potřeb trhu segmentovaného do cílových skupin (občané, podnikatelé, investoři, turisti atd.).

2.1 Vývoj městského marketingu Marketing měst a obcí se ve světě začal objevovat již v druhé polovině 70. let dvacátého století, a to v souvislosti s marketingem neziskových organizací. „Právě zde dospěl Philip Kotler k vymezení marketingu místa jako souhrnu aktivit pro vytvoření, udržení nebo změnu znalostí, postojů a chování vůči určitým místům. Cílem marketingu místa je přilákat do určitého města, státu či země nové obyvatele, turisty a investory.“6 V tomto úzkém pojetí se marketing omezil na pouhou propagaci měst, s cílem získat nové zákazníky a stávajících si dostatečně nevšímal. My budeme marketing města chápat jako komplexní nástroj řídící činnosti městského úřadu. Měl by chápat město jako organizaci se zájmem nejen o hospodářské subjekty, ale i o obyvatele, turisty a další cílové skupiny. Z jejich názorů by měla vycházet celková strategie města. Stejně

jako

komerční

marketing

by

měl

i

městský

marketing

vycházet

z marketingového mixu. Ten musí být pro potřeby jeho aplikace samozřejmě upraven.

6

Foretová, Foret, 1996, str. 69

5


2.2 Marketingové prostředí obce Marketingové prostředí obce je souhrn podstatných vlivů, které působí na obec a její aktivity.7

2.2.1 Vnější prostředí obce Vnější prostředí obce tvoří:8

Demografické prostředí (tj. velikost populace, kvalifikační, věková, vzdělanostní a příjmová struktura obyvatelstva atd.)

Ekonomické prostředí (vytváří rámec pro podnikatelské aktivity, určuje kupní sílu, nákupní chování a sociální složení obyvatelstva)

Politicko-právní prostředí (určuje rámec pravomocí představitelů obce)

Sociálně-kulturní prostředí (tj. kultura, vzdělání, tradice města, rodinné vztahy atd.)

Přírodní prostředí (velikost obce, klimatické podmínky, infrastruktura, doprava)

Technologické prostředí (je určováno vývojem vědy a techniky)

2.2.2 Vnitřní prostředí obce Vnitřním prostředím obce je organizace, která zabezpečuje správu a další úkoly svěřené ze zákona. Je dána především rozpočtem obce, který závisí na dotacích ze státního rozpočtu a na mandatorních výdajích. Zdálo by se, že má obec málo prostoru pro vlastní rozpočtovou politiku, ale právě marketingový přístup může tuto situaci výrazně zlepšit, a to hlavně na straně příjmů. Dalším prvkem vnitřního prostředí obce jsou zaměstnanci obce (především pak městského úřadu). S tímto souvisí i struktura organizace a kvalita vedení obce jako celku.

2.3 Segmentace trhů Město jako poskytovatel služeb neslouží univerzálnímu trhu zákazníků, a proto nemůže všem nabízet stejný produkt. Požadavky zákazníků města se liší, proto je nutné, aby

7 8

Janečková, Vaštíková, 1999, str. 20 Janečková, Vaštíková, 1999, str. 21

6

Marketing města Jihlavy vedení města své zákazníky dokázalo rozdělit na určitý počet menších homogenních celků, jimž bude možné nabídnout programy marketingu „šité na míru“.9 Můžeme charakterizovat 6 cílových skupin:10

externí podniky, které se chtějí v obci usídlit,

finanční činitelé, bankéři a zprostředkovatelé, kteří poskytují externí financování, nezbytné pro realizaci veřejných i privátních služeb,

podniky usídlené na území obce,

obyvatelé,

návštěvníci obce,

zaměstnanci obecního úřadu a skupina činitelů na radnici napojených. Tyto tržní segmenty se dále rozlišují podle dalších charakteristik jako je věk, pohlaví,

finanční příjem, národnost, důvod návštěvy turistů, podle záměru investorů apod. Proces segmentace trhu je základem pro tvorbu marketingové strategie.

9

Horáková, I., 1992, str. 89 Janečková, Vaštíková, 1999, str. 48

10

7


3

STRATEGIE OBCE „Strategie organizace je soustava dlouhodobých cílů vypracovaná na základě zvážení

toho, co bude organizaci čekat v jejím okolí, jaké zde má šance.“11 Strategický plán obce má úzký vztah k územnímu plánu obce. Marketingová strategie obce spočívá především v rozhodování o zaměření jednotlivých subjektů plánu (volbě trhu) a míře využití nástrojů marketingového plánování a marketingového mixu při plnění plánu.12 Při vytváření strategie obce je nutné brát ohled na značné množství subjektů v obci a zapojit je do tvorby strategie. Tvorba marketingové strategie vychází ze strategie obce, která formuluje jasnou představu o tom, jakou chceme obec v budoucnu mít, vizi obce.

3.1 Etapy vytvoření strategie obce Tvorbu strategie můžeme rozdělit na tyto fáze: Obr. č. 1: Fáze tvorby strategie

Vytvoření komise Vytvoření mise Sběr údajů a analytické práce Vytvoření profilu města Analýza hlavních činitelů - SWOT Analýza finanční situace Vytvoření scénářů Akční plány Strategický plán Kontrola Zdroj: Vlastní podle Pauličková, 2005, str. 59

11 12

Kolektiv autorů, 1996, str. 115 Janečková, Vaštíková, 1999, str. 119

8


3.2 SWOT analýza SWOT analýza je základním nástrojem situační analýzy. Říká nám jaké jsou silné a slabé stránky obce a také příležitosti a hrozby. SWOT analýza obce zkoumá vnitřní faktory (silné a slabé stránky):

fyzické a přírodní podmínky města,

obyvatelstvo města,

ekonomiku města,

trh práce ve městě,

infrastrukturu města

podnikatelské prostředí Kromě toho zkoumá také vnější faktory (příležitosti a hrozby). Podkladem pro ni je

analýza vnějšího prostředí města. Zde se jedná hlavně o:

právní prostředí

politické prostředí

ekonomické prostředí

technologické prostředí

sociálně-kulturní prostředí

3.3 Marketing strategie obce Strategii obce vytvářejí představitelé společně s občany a podniky. Pozornost je věnována především komercializaci průmyslových zón jako nástroje přilákání potenciálních investorů do obce a přilákání turistů. Výsledkem strategie obce je nalezení konkurenční výhody města oproti konkurenci. Tuto výhodu musí obec vhodně propagovat, sdělit ji veřejnosti.

9


4 MARKETINGOVÝ MIX 4.1 Marketingový mix v komerčním sektoru V literatuře o komerčním marketingu se dozvíme, že marketingový mix je „soubor marketingových nástrojů, které firma využívá k tomu, aby dosáhla marketingových cílů na cílovém trhu.“13 Tyto marketingové nástroje roztřídil profesor McCarthy do čtyř základních skupin, které podle jejich počátečních písmen nazýváme “4P“. Jsou to:

Produkt (Product) neboli produktový mix

Cena (Price) neboli kontraktační mix

Místo (Place) neboli distribuční mix

Propagace (Promotion) neboli komunikační mix Vhodnou kombinací jednotlivých nástrojů je možné docílit uspokojení zákazníka a

současně dosáhnout i záměrů podniku. Obr. č. 2: Čtyři P marketingového mixu

Marketingový mix

Cílový trh Produkt

Cena

Propagace

Místo

Rozmanitost produktu Jakost Vlastnosti Design Značka Balení Velikost Služby Záruky Výnosy

Ceník Slevy Srážky Doba splatnosti Platební podmínky

Podpora prodeje Reklama Prodejní síly Public Relations Přímý marketing

Distribuční cesty Pokrytí trhu Sortiment Dislokace Zásoby Doprava

Zdroj: Kotler, 2002, str. 114

13

Kotler, 2001, str. 32

10

Marketing města Jihlavy Marketingový mix je především využíván k vytvoření určité pozice výrobku na trhu. Jde o to, aby zákazníci vnímali nabídku podniku odlišně od nabídky ostatních. Chce-li firma změnit pozici svého výrobku na trhu (to znamená jeho vnímání zákazníky) musí změnit některé nebo všechny části marketingového mixu.

4.2 Marketingový mix v neziskovém sektoru V oblasti neziskového sektoru se marketingový mix liší od marketingového mixu komerčních organizací. „Marketingový mix v neziskovém sektoru je typický tím, že klade velký důraz na výrobek / službu, jeho kvalitu a způsob obsluhy a naopak menší na cenu a balení.“14

4.3 Marketingový mix obce Marketingový mix obce „je soubor taktických nástrojů, kterých může management obce využít k přizpůsobování svého produktu, k jeho odlišení od produktů konkurence, k jeho ocenění, popřípadě zhodnocení. Využívá jej také k přiblížení produktu k segmentům tvořícím jeho uživatele, k jeho propagaci. Slouží i k rozhodování o lidech, kteří produkt realizují, o materiálním prostředí, kde jsou jednotlivé prvky produktu nabízeny a dodávány a které je mnohdy součástí produktu obce. Marketingový mix obce pomáhá při výběru procesů, jejichž pomocí se produkt dostává k jednotlivým klientům, uživatelům a příjemcům.“15 Obec sama o sobě představuje pro své zákazníky složitý produkt, tvořený souborem hmotných a nehmotných prvků. Složitost tohoto produktu zapříčinila rozšíření základních “4P“ (produkt, cena ,místo, propagace) o další čtyři:

Materiální prostředí (Physical evidence)

Lidé (People)

Procesy ( Processes)

Partnerství (Partnership)

14

Kincl, 2004, str. 150 Janečková, Vaštíková, 1999, str. 55

15

11


4.3.1 Produkt Produkt města je velice široký. Patří do něho vše, co může město nabídnout svým obyvatelům, podnikatelům, návštěvníkům, potencionálním investorům a co slouží k uspokojování jejich individuálních i kolektivních potřeb, jako jsou bydlení, průmysl, sociální zabezpečení, vzdělávání, infrastruktura, kultura atd. Produkt obce zahrnuje tyto položky:16

pracovní příležitosti pro ekonomicky aktivní obyvatele (místní i dojíždějící),

bydlení pro obyvatele bydlící zde trvale či přechodně,

investiční příležitosti pro investory,

výrobní potenciál pro odběratele i dodavatele,

obchodní příležitosti pro obchodníky i zákazníky,

rekreační, léčebné možnosti pro rekreanty a pacienty,

turistické atrakce a zajímavosti pro domácí i zahraniční zájemce,

kulturní, zdravotní, vzdělávací, sociální, ale také sportovní a další podmínky pro aktivní prožití volného času především pro své obyvatele, ale i pro okolní. Ve vyspělých zemích se koncentrují projekty městského marketingu na zlepšení

image, zlepšení komunikace a sociální interakce mezi aktéry rozvoje, podporu malého a středního podnikání, přilákání investorů, podporu turismu, zlepšení měkkých lokalizačních faktorů (bydlení, bezpečnost, čistota, kultura, školství, zdravotnictví), zlepšení teritoriálního managementu a institucionální změny ve veřejné správě.17 Města by měla nabízet pestrou paletu kvalitních produktů, aby zvýšila svou atraktivitu a image v očích svých zákazníků .

4.3.2 Cena Cena se od ostatních tří složek marketingového mixu liší tím, že produkuje příjmy. Zbylé 3 složky vytvářejí náklady. Podniky se v důsledku toho usilovně snaží zdvihat své ceny tak vysoko, jak to umožňuje jejich úroveň diferenciace.18

16

Foretová, Foret, 1996, str. 71 Rumpel, 2002 18 Kotler, 2002, str. 118 17

12

Marketing města Jihlavy Města však nemohou zdvihat ceny jako podniky, protože jejich vliv na cenu je často značně omezený. Město je v mnoha případech omezeno zákony nebo sociálním aspektem (schopností spotřebitelů platit). Podle vlivu obce nebo města na stanovení ceny lze rozdělit produkt do tří skupin:19

Produkty poskytované bezplatně na základě zákona. Sem řadíme veřejné služby jako veřejné osvětlení, městskou policii nebo třeba udržování komunikací. Zákazník za ně neplatí přímo, ale jsou financovány z daní obyvatel nebo podniků. Proto je tato bezplatnost pouze zdánlivá.

Produkty, jejichž cena podléhá úplné nebo částečné regulaci. Například ceny tepla.

Produkty, jejichž cenu určuje město samo. Zde se jedná především o prodej či pronájem budov a pozemků pro komerční využití, které jsou majetkem města. Dále také určování poplatků. Převážnou část produktu města tvoří veřejné služby. „Veřejné služby je velmi obtížné

ocenit, jsou předmětem cenové regulace a oceňovány především na základě nákladů.“20 Znalost nákladů je základem pro tvorbu cen. Nestačí znát jen čisté účetní náklady, musíme vzít v potaz i náklady společenské, což značně souvisí s náklady alternativních příležitostí. Příkladem společenských nákladů je odvoz tříděného odpadu. Ten je sice nákladnější, ale jeho společenská hodnota spočívá ve snížení znečištění a v možnosti recyklace odpadu. Z uvedeného plyne, že určení ceny není většinou v pravomoci poskytovatele produktu, a proto by se mělo město více opírat o ostatní nástroje marketingového mixu.

4.3.3 Dostupnost Marketingový nástroj “místo“ se dá v podmínkách městského marketingu lépe definovat jako dostupnost produktu. Na rozdíl od spotřebního zboží má město imobilní povahu, nemůže tedy měnit své umístění a musí se zaměřit na změnu prostorového chování subjektů na straně poptávky ve smyslu jejich přesměrování ve prospěch “našeho“ města. Marketingový nástroj dostupnost města vyjadřuje:21

jejich dostupnost z hlediska polohy, geografického umístění,

19

Paličková, 2005, s. 69 Janečková, Vaštíková, 2001, str. 118 21 Pauličková, 2005, str. 71 20

13


dopravní dostupnost města,

charakter dopravního přístupu, rychlost a kvalitu dopravní infrastruktury,

orientační značení ve městě,

dostupnost subjektu, který realizuje marketing města, z hlediska jeho lokalizace ve městě, časové dostupnosti (návštěvní hodiny), fyzické dostupnosti (ne/existence fyzických bariér),

dostupnost samosprávy z hlediska lokalizace ve městě, koncentrace jednotlivých oddělení apod.

4.3.4 Marketingová komunikace Termín propagace (promotion) bývá často zaměňován s termínem reklama, což je pouhá součást celé marketingové komunikace. Podstatou komunikace je určitý přenos sdělení od zdroje k příjemci. Kotler definuje propagaci jako „tvorbu a šíření věrohodných informací, které přilákají zákazníky.“22 Obr. č. 3: Klasický model komunikace

Zdroj

Sdělení

Prostředek

Příjemce

Zpětná vazba Zdroj: Horáková, L., 1992, str. 271

4.3.4.1 Komunikační nástroje Propagace, neboli komunikační mix, „pokrývá veškeré komunikační nástroje, které mohou cílovému publiku předat nějaké sdělení. Tyto nástroje spadají do pěti širších kategorií:23

Reklama

Podpora prodeje

Public Relations

22 23

Kotler, 2001, str. 485 Kotler, 2002, str. 124

14


Prodejní personál

Přímý marketing „Úkolem komunální komunikační politiky jako dalšího nástroje komunální

marketingové strategie je prosazovat na trh programy, opatření nebo projekty, které zprůhlední a vyjasní činnosti a nabídky komunity a současně zvýší stupeň informovanosti daného města a to tak, že budou se jménem města spojovány převážně pozitivně.“24 Propagace města dříve probíhala pouze jako jednotlivé aktivity ve formě kampaní pro upevnění nebo zlepšení image města, reklamy pro podporu cestovního ruchu a aktivit v oblasti komunální hospodářské politiky většinou bez přímé orientace na cílové skupiny. Dnes se městská propagace vztahuje k “produktu město“, je prováděna dle marketingové koncepce a její pomocí jsou ovlivňovány různé cílové skupiny uvnitř a vně města.

4.3.4.1.1

Reklama

Reklama představuje placenou formu propagace, pomocí které město představuje svůj produkt, nebo sebe samé široké veřejnosti. „Reklama je nejúčinnějším nástrojem budování povědomí o existenci podniku, výrobku, služby nebo myšlenky.“25 Správná reklama musí být namířena na konkrétní segment trhu (zákazníci, investoři, turisti, partneři). Podle toho má být také vhodně umístěna, aby co nejpřesněji tuto cílovou skupinu zasáhla. Je uskutečňována prostřednictvím těchto základních médií:

televize

rozhlasu

tisku

internetu

exteriérových (outdoorových) médií Televizní reklama je vysoce účinná. Televize je vizuální médium, je tedy nejlepší pro

demonstraci nabízeného produktu. Nevýhodou televizní reklamy je dosti vysoká cena, a proto je potřeba pečlivě zvažovat její volbu z hlediska efektivnosti vynaložených prostředků. Rozhlasová reklama je velmi flexibilní médium. Výhodou reklamy v rozhlasu je kromě pružnosti také masová sledovanost, možnost geografické či demografické selektivity a relativně nízká cena. 24 25

Ježek, 2004, str. 98 Kotler, 2002, str. 124

15

Marketing města Jihlavy Dalším médiem je tisk, respektive noviny a časopisy. Reklama v tisku je vysoce účinná. Dokáže oslovit specifický okruh spotřebitelů z hlediska jejich povolání, vzdělání, věku, zájmu apod. Její výhodou je skutečnost, že může být podrobnější, a že se k ní mohou lidé vracet. V oblasti komunikace města je místní tisk velice důležitým a obyvateli ostře sledovaným médiem. Novým a nejrychleji se rozvíjejícím médiem současnosti je internet. Na této celosvětové síti se dnes prezentuje skoro vše. Dnes už neexistuje město, které by se alespoň minimálně neprezentovalo na internetu. Internet je jediným obousměrným komunikačním kanálem, u něhož nejsou náklady na komunikaci závislé na vzdálenosti, na níž se komunikuje. Internet představuje bezkonkurenční nástroj v případě produktů služeb, které lze prostřednictvím internetu nejen nabízet a prodávat, ale dokonce distribuovat.26 Významným reklamním médiem jsou exteriérová média, nebo jak se dnes v reklamní praxi říká OOH (Out of home). Do této skupiny patří firemní štíty, billboardy, poutače, reklamy tištěné na nákupních taškách, citylighty, reklamy na dopravních prostředcích apod. Tento typ reklamy je relativně levný, spotřebitelé jsou této formě reklamy často vystaveni a je vysoce pružná. Nevýhodou je nedostatek poskytovaných informací. V oblasti komunikace města jsou použitelná všechna tato média. Hojně se využívá také propagačních materiálů, jako jsou pohlednice, prospekty, mapy, brožury, výroční zprávy, plakáty, kalendáře, katalogy, informační CD-ROM. „Kvalitně zpracované propagační materiály by měly být nezbytnou součástí vybavení každého reprezentanta obce či města. To předpokládá umísťovat propagační materiály v informačních centrech, poskytovat je při všech jednání s partnery obce, při významných veřejných akcích apod.“27 Tyto materiály by měly být stručné, přehledné, doplněné obrázky a fotografiemi a měly by svým obsahem odpovídat cílové skupině, pro kterou jsou určeny. S reklamními materiály měst se můžeme setkat v informačních střediscích, v restauracích, ubytovacích střediscích, nebo také na veletrzích, výstavách a v cestovních kancelářích.

26 27

Janečková, Vaštíková, 2001, str. 137 Janečková, Vaštíková, 1999, str. 95

16


4.3.4.1.2

Podpora prodeje

„Podpora prodeje je vlastně určitou kombinací reklamy a cenových opatření.“28 Podpora prodeje je jednou z nejrychleji rostoucích forem stimulace zákazníků. Jedná se o podporu přilákání zákazníků pomocí různých slev a akcí. Pro zákazníky se stává nákup přitažlivější prostřednictvím kuponů, soutěží, výherních loterií, vzorků, či bezplatných ukázek produktů. Zatímco reklama a PR mají za úlohu budovat image firem, cílem podpory prodeje je vyprodat sklady. V sektoru měst se jedná také o formu finanční prémie, například v podobě prémií za vytvořené pracovní místo pro investory v regionech postižených vysokou nezaměstnaností.

4.3.4.1.3

Public Relations

Public Relations, neboli PR, znamená v překladu “vztahy s veřejností“. Jako rozdíl mezi reklamou a PR bývá uváděno, že reklama je zaměřena na propagaci výrobku, kdežto PR propaguje firmu nebo organizaci. „PR je činnost, jejímž smyslem a cílem musí být vytvoření kladných představ o organizaci a spoluvytváření podmínek pro realizaci jejích cílů.“29 „PR představuje důležitou součást marketingové strategie obce, která si klade tyto cíle:

budování image obce,

posilovat identifikaci obyvatel s obcí (povzbuzování patriotismu),

poskytovat přístup k informacím o obci a jejích správních a samosprávních institucích,

vytvářet podmínky pro uplatnění nápadů a připomínek občanů,

usilovat o optimální komunikaci s veřejností, o maximální informovanost občanů.“ 30 Public Relations má formu „článků v tisku, projevů, seminářů, výročních zpráv,

charitativních darů, sponzorování, publikací, lobování, prezentace v médiích, firemních časopisů, slavnostních událostí.“31 Město tak pravidelně informuje obyvatele o dění na magistrátu a životě ve městě, pořádá tiskové besedy, interview, vydává vlastní noviny, prezentuje se na výstavách a veletrzích, pořádá kulturní, sportovní a charitativní akce, a také se prezentuje na internetu. „PR nejsou živelně se odvíjející komunikací mezi organizací a její vnitřní i vnější veřejností, ale jde o proces organizovaný a řízený.“32 28

Janečková, Vaštíková, 2001, str. 134 Kincl, 2004, str. 74 30 Janečková, Vaštíková, 1999, str. 97 31 Kotler, 2001, str. 542 29

17

Marketing města Jihlavy PR jsou funkcí manažerskou a je třeba je nejen vykonávat, ale také plánovat a vyhodnocovat.

4.3.4.1.4

Přímý marketing

„Přímý marketing je interaktivní marketingový systém, který používá jednoho nebo více médií k dosažení měřitelné odezvy zákazníků nebo uskutečnění transakcí z jakéhokoliv místa.“33 Se zákazníkem se pracuje adresně a to prostřednictvím katalogů, poštovních zásilek, zasílání informací faxem nebo e-mailem, prostřednictvím telefonických rozhovorů apod. Město používá databáze. „Tyto databáze mohou být vyvinuty individuálně pro maloobchodní podniky nebo podniky služeb, podle příslušnosti k určité skupině nebo městu.“34

4.3.4.1.5

Marketing událostí

Díky událostem, které se dějí ve městě se může město zviditelnit dokonce i v mezinárodním měřítku. Tato filosofie vychází ze zdůrazňování prožitků a pocitů v souvislosti s rostoucím významem volného času. Města tak připravují akce, které můžeme rozdělit do několika skupin:

neziskově orientované akce (oslavy výročí, udělování čestného občanství apod.)

komerčně orientované akce (koncerty, plesy, festivaly, sportovní soutěže apod.)

charitativní akce Města často tisknou kalendáře kulturních a sportovních akcí ve formě propagačních

materiálů. Tyto akce do značné míry dotváří image města.

4.3.5 Materiální prostředí Materiálním prostředím rozumíme prostředí, ve kterém se nachází produkt obec. Tvoří ho jednak příroda, ve které je obec zasazena, a dále její celkové územní uspořádání, soubor budov a zařízení a jejich architektonické řešení, komunikace ap.35 Města často využívají materiálního prostředí k vytváření a udržování své image, která závisí na subjektivním vnímání zákazníků. Na zdůraznění svého přírodního nebo historického materiálního prostředí obce často staví svoji propagaci.

32

Němec, 1996, str. 117 Kotler, 2001, str. 635 34 Pauličková, 2005, str. 76 35 Janečková, Vaštíková, 1999, str. 86 33

18

Marketing města Jihlavy Materiální prostředí se dělí na:

Vnější – Tím je příroda, která obklopuje produkt, tvar a velikost budov, parkoviště, zeleň, užití znaku nebo loga apod.

Vnitřní – Rozumíme jím uspořádání zařízení, kombinaci barev, vybavení, symboly, osvětlení, vytápění atd.

Důležitým nástrojem řízení materiálního prostředí je územní plán. Ve všech větších městech jsou důležitou oblastí materiálního prostředí komunikace. Stav, hustota a průjezdnost komunikací působí na spokojenost zákazníka obce a podílí se i na čistotě ovzduší. Proto by města měla sledovat stav komunikací a hustotu provozu, vytvářet pěší zóny a dostatečné množství parkovacích ploch.

4.3.6 Lidé Lidmi zde máme na mysli zaměstnance a manažery obecního úřadu, ale také obyvatele daného města. Chování zaměstnanců a manažerů může místní správa ovlivňovat přímo. Prostřednictvím veřejných zakázek může však také nepřímo ovlivňovat i chování zaměstnanců soukromých institucí. Produkt obce má většinou charakter služby, a proto je důležité, aby v místní správě působil kvalitní a odborně zdatný personál. Zákazníci hodnotí management podniku podle chování zaměstnanců s nimiž přišli do styku. Je proto nutné, aby tento kontaktní personál byl dobře trénovaný, přátelský, aby dokázal dobře jednat s lidmi, aby byl připravený a motivovaný k řešení problémů.

4.3.7 Procesy Procesy můžeme vysvětlit jako způsoby poskytování produktů, především pak služeb, zákazníkům. „Procesy lze kategorizovat na základě jejich opakovatelnosti, možnosti automatizace a naopak nutnosti vysokého kontaktu se zákazníkem a individualizace.“36 Zákazník by měl být uspokojen nejen produktem, ale i způsobem dodání služby. Procesy by měly být založeny na principu řízení vztahů se zákazníky, aby se zde vytvořil trvalý vztah se zákazníkem.

36

Janečková, Vaštíková, 2001, str. 178

19

Marketing města Jihlavy „Proces poskytování produktu včetně “prodeje obce“ na trhu investorů, na turistickém trhu, ale i přiblížení všech složek produktů, které obec nabízí jejím občanům a podnikatelům, se neobejde bez koordinace činností všech útvarů obecního úřadu. Nezbytná je i spolupráce mezi

organizacemi

podléhajícími

municipalitě,

soukromými

podnikateli,

jinými

veřejnoprávními institucemi a dalšími správními orgány.“37

4.3.8 Partnerství Partnerství je jedním z nejdůležitějších nástrojů marketingového mixu města. Produkt města a jeho rozvoj je velice široký a složitý, nositelem informací není jen úzký okruh odborníků, a proto se ani sebelepší management obce neobejde bez spolupráce se subjekty tvořícími a ovlivňujícími tento produkt. Mgr. Rumpel z Ostravské univerzity uvádí motto „Co společně uděláme, abychom posílili konkurenceschopnost města. Zapojení aktérů veřejné správy, podnikatelů, politiky, médií, vzdělávacích institucí a výzkumu na bázi konsensuálního společného zájmu vyjádřeného vizí rozvoje teritoria je charakteristické pro městský marketing. Dílčím cílem městského marketingu je vytvořit komunikačně - kooperační sítě mezi aktéry (networks), které umožní a urychlí společný postup, čímž bude dosaženo synergických efektů (zesilování účinku spolupůsobením). Parciální nekoordinované aktivity veřejného sektoru (např. městských úřadů) nelze považovat za městský marketing.“38 Podle stran, které jsou na spolupráci zainteresované, můžeme rozlišit tři formy spolupráce:39

Veřejná správa – občanská veřejnost (public – citizen) Tato forma je nejefektivnější při řešení časově blízkých a konkrétních problémů, které se občanů bezprostředně týkají a kde mohou sami přispět k jejich řešení (zkvalitňování životního prostředí, kvalita bydlení, dětská hřiště, výsadba zeleně atd.).

Veřejný – soukromý sektor (public – private partnership, PPP) PPP znamená spolupráci veřejného a soukromého sektoru vzniklou za účelem využití zdrojů a schopností soukromého sektoru při zajištění veřejné infrastruktury nebo veřejných služeb. Jednotlivé varianty PPP zvyšují kvalitu i efektivnost veřejných služeb

37

Janečková, Vaštíková, 1999, str. 113 Rumpel, 2002 39 Paličková, 2005, s. 78 38

20

Marketing města Jihlavy včetně výkonu státní správy a urychlují realizaci významných infrastrukturních projektů s pozitivním dopadem na rozvoj ekonomiky.40 PPP se týká především projektů v oblasti budování dopravní infrastruktury, zdravotnictví, školství, ubytovacích kapacit atd.

Partnerství mezi subjekty veřejného sektoru Města se často spojují okolními městy s cílem vytvořit společnou strategii, především pro rozvoj infrastruktury či cestovního ruchu, nebo také pro společnou propagaci regionu či společné financování výstavby objektů. V rámci mezinárodní spolupráce měst jde především o předávání zkušeností, výměnné pobyty v oblasti kultury, sportu atd.

40

http://www.pppcentrum.cz/index.php?cmd=page&id=122

21


5

PODPORA CESTOVNÍHO RUCHU

5.1 Cestovní ruch „Za cestovní ruch se považuje činnost osoby, cestující na přechodnou dobu do místa mimo své trvalé bydliště, přičemž hlavní účel její cesty je jiný než vykonávat výdělečnou činnost v navštíveném místě.“41 Cestovní ruch, zahrnující dopravu, ubytování, stravování, rekreaci a služby pro turisty a další s tím související činnosti, patří mezi největší a nejdynamičtěji se rozvíjející ekonomická odvětví. Velikostí obratu se cestovní ruch řadí na 3. místo za automobilový a ropný průmysl. Rovněž rozsahem zaměstnanosti patří mezi nejvýznamnější ekonomická odvětví.

5.2 Marketing cestovního ruchu Marketing cestovního ruchu vychází ze stejné filosofie jako klasický marketing – jde mu o spokojeného zákazníka, proto je velice důležitá kvalita poskytovaných služeb. K dosažení marketingových cílů se využívá kombinace marketingového mixu. Klasické „4P“ (product, price, place, promotion) jsou pro tento obor rozšířeny o další „4P“42

people

tvoření packagu (packaging)

programování

partnership Nástroje people (lidé) a partnership (partnerství) jsou již rozebrány v kapitolách 4.4.5

a 4.4.7. Packaging znamená tvoření balíčků. Je to vlastně kompletace nabízených služeb a torba integrovaných produktů. Programováním chápeme především jako koncepčnost, sdílení vizí prostřednictvím společných projektů.

5.3 Úloha veřejné správy při rozvoji cestovního ruchu Vše, co veřejná správa dělá pro rozvoj obce, by mělo vycházet z obecných principů marketingu obce a marketingu cestovního ruchu. 41 42

Foret, Foretová, 2001, str. 16 Morrison, A., M., 1989, str. 47

22


5.3.1 Koordinace spolupráce Zde více než v ostatních oblastech městského marketingu je zapotřebí dostatečná a kvalitní spolupráce. Veřejná správa zde hraje klíčovou roli - roli koordinátora. Musí dokázat sjednotit zájmy jednotlivých skupin veřejnosti a koordinovat aktivity v oblasti cestovního ruchu. Zastupitelstvo města či kraje by mělo za pomoci marketingových nástrojů nabízet své území jako produkt cestovního ruchu. Město, které chce uspět v oblasti cestovního ruchu, musí být nejdříve příjemné a pohodlné pro své obyvatele a návštěvníky z blízkého okolí. Musí rozvíjet partnerství obyvatel a podnikatelů prostřednictvím společně sdílených vizí.43

5.3.2 Komunikace Co se týče komunikace, je důležitá nejen „vnitřní“ komunikace – komunikace mezi všemi subjekty podílejícími se na rozvoji cestovního ruchu v regionu, ale také „vnější“ komunikace, za kterou lze považovat prezentaci a propagaci regionu navenek. Je nutné prezentovat město jako celek a spolupracovat. Výsledkem spolupráce je kvalita produktů cestovního ruchu. Vstřícnost prodejce v kanceláři, spolehlivost a bezpečnost dopravy, čistota a komfort ubytování či úroveň stravování tvoří integrovaný balíček, do kterého přispěla řada subjektů.

5.3.3 Informační a orientační systém Město musí návštěvníkovi nabídnout co nejvíce pro něj potřebných informací. Orientační a informační systém dává najevo, jak městu záleží na lidech, kteří se na jeho území pohybují. Obec je garantem provozu turistického informačního centra. Informace o turistických možnostech města mohou turisté získat kromě informačních středisek také v hotelích, cestovních kancelářích, na čerpacích stanicích, v restauracích, v městské hromadné dopravě a jinde. Umístění těchto informací musí vycházet z promyšlené koncepce.44 Důležitým komunikačním nástrojem je internet. Město podporuje cestovní ruch většinou na vlastních stránkách, kde prezentuje historické památky a jiné zajímavosti města a okolí.

43 44

Foret, Foretová, 2001, str. 27 Foret, Foretová, 2001, str. 40

23


6

PODPORA INVESTIC

6.1 Zahraniční investice Jako nejúčinnější nástroj ekonomické restrukturalizace lze označit přímé zahraniční investice. Ty jsou zdrojem kapitálu, moderních technologií, exportních příležitostí a, co je pro město důležité, také pracovních příležitostí pro obyvatele. Kromě investičních pobídek, které jsou pro stát schůdnější, je nutné vytvářet vhodné podmínky pro rozvoj podnikání (plochy a prostory pro podnikání, disponibilní kvalifikovaná pracovní síla). Často používaným způsobem, jak přilákat investora do regionu je vybudování kvalitní průmyslové zóny s kompletní infrastrukturou.

6.2 Průmyslové zóny Průmyslové zóny chápeme jako nástroj oživení místní ekonomické činnosti a především vytváření pracovních míst.45 Průmyslovou zónou se podle Programu na podporu rozvoje průmyslových zón rozumí „ucelené souvislé území přibližně obdélníkového tvaru, vymezené v závazné části schváleného územního plánu velkého územního celku či schváleného územního plánu obce jako území současně zastavěné převážně objekty pro průmyslovou výrobu, obchod, služby nebo jako zastavitelné území vhodné převážně pro umísťování průmyslové výroby, obchodu, služeb.“46 Hlavní kritéria při rozhodování o přitažlivosti průmyslové zóny:

Pracovní síla – podíl ekonomicky aktivních, podíl zaměstnaných žen, jejich vzdělání a kvalifikace, počet studentů v regionu apod.

Podmínky vstupu do zóny – cena za m2, nabídka veřejných a dopravních služeb.

Komunikace – automatizované telefonní ústředny, počet hlavních silnic, vzdálenost od dálnice, blízkost letiště.

Volný čas, prostředí – blízkost vodních ploch, kultura, klimatické podmínky.

Bydlení – počet bytů a jejich cena a kategorizace, kapacita kvalita hotelů.

45


46

CzechInvest, 2003

24


Podněty a pomoc státu – klasifikace zóny, možnost zkrácených odpisů. Tato i další kritéria pomáhají marketingovým odborníkům sestavovat marketingový

plán komercializace zóny.47

6.3 Marketing průmyslových zón Město a průmyslová zóna nejsou izolovaná území, ale vzájemně se ovlivňují. Město svou polohou, svou imagí, dostupností a kvalitou pracovních sil značně ovlivňuje úspěch obsazení zóny. Naopak získaný investor vytvoří nová pracovní místa a posílí ekonomiku regionu. Úloha zastupitelstva města je v marketingu průmyslové zóny naprosto klíčová. Tito aktéři města marketingový mix vlastně tvoří, ovlivňují, zaměřují a umisťují. Důvody úspěšnosti obsazování průmyslových zón lze hledat právě v přístupu správy měst k investorům a podpoře podnikání vůbec.

6.3.1 Aplikace marketingového mixu na průmyslovou zónu

produkt je průmyslová zóna nebo její část,

cena je cena nabízeného pozemku (zde hrají důležitou roli prémie, které cenu pozemku značně snižují) ,

místo je umístění zóny v rámci nejen města, ale i kraje nebo státu,

propagace je otázka volby vhodného komunikačního prostředku, kterým město předává informace cílovým skupinám zákazníků (domácí či zahraniční investoři). Většina měst propaguje průmyslové zóny sama ve spolupráci s Agenturou pro podporu podnikání a investic CzechInvest. Města mívají pro tuto náročnou práci vyškoleného manažera průmyslové zóny, který se stará o kvalitní obsazení průmyslové zóny.

47


25


Aplikační část

7

CHARAKTERISTIKA MĚSTA JIHLAVY

7.1 Geografická poloha Město Jihlava leží na severozápadě jižní Moravy a je centrem Českomoravské Vrchoviny. Především díky svému ekonomickému zázemí a strategické poloze se stalo sídlem kraje Vysočina, který je vymezen územím okresů Havlíčkův Brod, Jihlava, Pelhřimov, Třebíč a Žďár nad Sázavou. Jihlava se rozkládá na území 88, 24 km2 a k 1.1. 2007 zde žilo 50 916 osob. Celý kraj Vysočina má rozlohu 6 795 km2 a žije zde téměř 512 000 obyvatel. 48 Jihlava je důležitou silniční křižovatkou ležící v těsné blízkosti dálnice D1, ve středu trojúhelníku Praha - Brno - Vídeň. Má tedy výbornou geografickou polohu a dopravní dostupnost. Obr. č. 4: Jihlava na mapě ČR

Zdroj: Prezentace kraje Vysočina

48

údaje ČSÚ

26


7.2 Historie Slovanská vesnice Jihlava byla založena na hranici Čech a Moravy již na konci 12. století, je tak nejstarším horním městem českých zemí. Díky nalezištím stříbra v letech 12371240 se Jihlava stala kolonizačním východiskem kraje. Stříbrná horečka sem přivedla horníky, řemeslníky a obchodníky z celé Evropy. Tak vzniklo na pravém břehu řeky Jihlavy nové královské město, které se díky svému bohatství začalo velmi rychle rozrůstat. Pravidelný půdorys pravoúhlé sítě ulic s velkým náměstím uprostřed byl dán stavebním řádem krále Přemysla Otakara II. z roku 1270. Královská privilegia zaručovala městu prosperitu a Jihlava se brzy stala jedním z nejmocnějších měst království. Město bylo chráněno mohutným opevněním s pěti branami, náměstí lemovaly kamenné domy s podloubím, ve městě se razily mince. Zachované umělecké památky patří k nejvýznamnějším svého druhu v českých zemích. Jihlava zaujímá přední místo i v oblasti právní - poprvé ve střední Evropě zde bylo vedle městského práva kodifikováno horní právo, které se stalo vzorem pro řadu dalších horních měst. Po dlouhá staletí byla Jihlava sídlem vrchního horního soudu. Ve 14. století upadl význam těžby a do popředí se dostává řemeslná výroba, především soukenictví. Velký požár města v roce 1523 ukončil středověkou etapu výstavby města, které bylo obnoveno v renesančním stylu. Město velmi utrpělo za švédské okupace během třicetileté války. Byla vypálena předměstí a pobořena většina domů. Ve městě zbyla pouhá osmina obyvatel a význam Jihlavy pomalu upadal. Město bylo obnoveno v barokním stylu. Další etapa rozvoje se uskutečnila opět ve znamení sukna. Císařovna Marie Terezie do města pozvala nizozemské soukeníky, jejichž zkušenosti vedly ke zdokonalení výroby. Soukenictvím se živily tisíce lidí ve městě a okolí, a tak se v druhé polovině 18. století stala Jihlava druhým největším producentem sukna v monarchii. Město se v té době výrazně mění vymaňuje se z těsného okruhu hradeb, náměstí získává noční osvětlení, přestavuje se radnice. Počátkem 19. století se bourají městské brány s úzkými průjezdy a průčelí domů jsou upravována klasicistně. Jihlava byla vyhlášena městskou památkovou rezervací v roce 1951. Celá městská památková rezervace je jedinečnou kombinací gotické, renesanční a barokní architektury, která potěší každého obdivovatele uměleckých památek a dávné historie.

27


7.3 Obyvatelstvo Statutární město Jihlava je svým počtem obyvatel největším městem v kraji Vysočina, což dále posiluje jeho význam jako regionálního centra. Počet obyvatel Jihlavy (k 1.1. 2007).……………………………………………50 916 Počet obyvatel kraje Vysočina (k 1.1. 2007)…….……………………………..511 645 Struktura obyvatelstva Jihlavy (k 1.1. 2007): Předproduktivní věk (0 – 14 let) ………………………….……… ……..…13, 5 % Produktivní věk (15 – 64 let) ………………………………………………..72 % Poproduktivní věk (nad 60 let) ……………………………………………...14, 5% Průměrný věk obyvatel Jihlavy byl k 1.1. 2007 40,2 roku.

7.4 Sídla Na území statutárního města Jihlavy se nachází 5 262 domů. Z těchto domů je 5 028 obydlených a celkem se v nich nachází 20 173 bytů. V rámci celkového počtu obydlených domů připadá převážná část domovního fondu na rodinné domy (71 %), z hlediska stáří objektů pak převažují objekty postavené v období let 1946-1980 (41 %) a z hlediska vlastnictví domy v držení soukromých osob.49 Rozsáhlé bytové zóny jsou situovány především na severním, východním a západním okraji města. V centru města se nacházejí především smíšená území. Budoucí rozvoj bytové výstavby je dle územního plánu směřován do jižní a západní části města.

7.5 Doprava 7.5.1 Silniční doprava Jihlava je důležitou silniční křižovatkou ležící v těsné blízkosti dálnice D1, spojující hlavní město Prahu s druhým největším městem ČR, Brnem. Jihlava se nachází ve zvlášť výhodné poloze, neboť je umístěna zhruba v polovině této trasy. Územím prochází silnice I. třídy celostátního významu I/38 směrem sever - jih (Havlíčkův Brod – Jihlava – Znojmo) a I/19 – II/ 602 přichází do města od západu (Tábor – Pelhřimov – Jihlava). 49

Integrovaný plán rozvoje města Jihlavy

28

Marketing města Jihlavy Centrální autobusové nádraží umístěné v blízkosti centra Jihlavy odbavuje 57 regionálních a dálkových linek. V rámci ČR odjíždějí autobusy do všech významných měst. Přes Centrální autobusové nádraží vedou také mezinárodní linky např. na Slovensko, Ukrajinu, do Německa, Rakouska, Anglie atd.

7.5.2 Železniční doprava Územím procházejí následující železniční tratě: č. 240 – Brno, Okříšky, Jihlava, Havlíčkův Brod a č. 204 – Veselí nad Lužnicí, Jindřichův Hradec, Horní Cerekev, Jihlava. Tyto tratě jsou celostátního významu a provozují je České dráhy, s. r. o. Železniční stanice Jihlava – Hlavní nádraží je uzlovou stanicí pro osobní i nákladní železniční dopravu, které jsou od sebe vzájemně provozně odděleny.

7.5.3 Letecká doprava Jihlava ani kraj Vysočina není cílem mezinárodních ani vnitrostátních linek letecké dopravy. V blízkosti příměstské obce Henčov je umístěno sportovní letiště. To je využíváno ke cvičným i sportovním účelům. Do budoucna se uvažuje o jeho využití ke komerčním účelům. Nejbližší letiště pro účely civilní dopravy je mezinárodní letiště v Brně – Tuřanech (93 km). Mezinárodní letiště v Praze – Ruzyni je vzdáleno 123 km od Jihlavy.

7.6 Technická infrastruktura 7.6.1 Komunikační síť Komunikační síť města je vedena po staré uliční síti. Nejzatíženějšími místními komunikacemi ve městě jsou ulice Brněnská a Hradební nacházející se v bezprostřední blízkosti centra města. Po dokončení obchvatu města Jihlavy, který je plánovaný na listopad 2008, by mělo dojít ke snížení dopravního zatížení města a odlehčení frekventovaným komunikacím ve středu města od tranzitní dopravy. Problémem souvisejícím s nárůstem individuální automobilové dopravy je nedostatek parkovacích míst na velkých sídlištích a v některých lokalitách v blízkosti centra. Hromadnou dopravu zajišťuje Dopravní podnik města Jihlavy, a. s., který je ve vlastnictví statutárního města Jihlavy. Ve městě jezdí 5 trolejbusových a 8 autobusových linek. Cena přestupné jízdenky s platností na 1 hodinu je 12 Kč.

29


7.6.2 Vodovodní a kanalizační síť Hlavní distributor pitné vody i odkanalizování města je Vodárenská akciová spol., a.s.. V Jihlavě je rozsáhlá vodovodní síť, která zajišťuje dodávky vody v celém městě. Město Jihlava je z rozhodující části odkanalizováno na centrální čističku odpadních vod.

7.6.3 Elektrická energie Město Jihlava je zásobováno elektrickou energií ze dvou rozvoden - transformoven 110/22 kV, které vlastní hlavní distributor Jihomoravská energetika, a.s..

7.6.4 Plyn Hlavní distributorem je Jihomoravská plynárenská a.s.. Město Jihlava je zásobováno zemním plynem v rozhodující míře z dálkového VTL plynovodu Znojmo - Štoky.

7.6.5 Teplo Dodávku tepla zajišťují Jihlavské kotelny, s r. o.. Dodávka je orientována na základní primární palivo-plyn. Přesto se v Jihlavě vyskytují i zdroje na kapalné paliva. Ve městě je cca 42 zdrojů tepla s výkonem nad 2 MW (t).

7.6.6 Telekomunikace Služby pevných linek zajišťuje většinou nástupce Českého Telecomu Telefónica O2, telekomunikační obvod Jihlava. Systém je plně digitalizovaný a v není větší problém získat volnou linku.

7.7 Ekonomika Jihlava se řadí mezi průmyslová města. V průběhu 90. let 20. století se změnila odvětvová struktura zaměstnanosti, přičemž se neustále snižuje počet zaměstnanců primárního sektoru. V budoucnosti se předpokládá další uvolňování pracovních sil v zemědělství. Na tvorbě celkového HDP ČR se kraj Vysočina, jehož je Jihlava správním a průmyslovým centrem, podílí pouze 4 %. Nicméně z hlediska HDP připadajícího na obyvatele zaujímá Vysočina v rámci všech krajů 7. místo.

30


7.7.1 Průmysl Na území města existuje vysoká koncentrace průmyslové výroby, která poskytuje cca 65 % pracovních příležitostí v okrese. Město Jihlava disponuje množstvím kvalifikované pracovní síly vzhledem k tomu, že je jeho průmysl velice diverzifikovaný. Obr. č. 5: Struktura průmyslu v Jihlavě

Automobilový 13%

Ostaní 4%

Potravinářský 12% Textilní 10%

Elektrotechnický 10% Kožedělní 3%

Dřevozpracující 10%

Strojírenský 14% Sklářský 6%

Kovovýroba 13%

Chemický 3%

Papírenský 2%

Zdroj: Prezentace Městského úřadu Jihlava

V průběhu posledních deseti let vstoupili do několika jihlavských firem zahraniční partneři. V současné době působí na území Jihlavy celkem 10 620 podnikatelských subjektů. Největšími zaměstnavateli v Jihlavě jsou:

BOSCH Diesel, s.r.o., 6 207 zaměstnanců, automobilový průmysl

Motorpal a.s., 1 840 zaměstnanců, automobilový průmysl

Automotive Lighting, s.r.o, 1 757 zaměstnanců, výroba autoreflektorů

Nemocnice Jihlava, 1 146 zaměstnanců

Moravské kovárny, a.s., 940 zaměstnanců, výkovky z oceli

Tesla Jihlava, a.s., 600 zaměstnanců, elektrotechnický průmysl

ICOM transport a.s., 519 zaměstnanců, doprava50

50

Úřad práce v Jihlavě (údaje z června 2007)

31

Marketing města Jihlavy Největším zaměstnavatelem v kraji je firma Bosch Diesel, výrobce vysokotlakých vstřikovacích systémů do automobilů. Přímo v Jihlavě zároveň sídlí 6 z 15 nejvýznamnějších zaměstnavatelů v kraji Vysočina.

7.7.2 Nezaměstnanost K 30. září 2007 bylo ve městě Jihlava registrováno 3 348 nezaměstnaných. Míra nezaměstnanosti v Jihlavě dosáhla k 30. září 2007 5 %, což je o 1,2 % méně než je celostátní průměr. V porovnání se zářím roku 2006 klesla o 0,8 procentního bodu.51 Nejvyšší procento nezaměstnanosti je u uchazečů o zaměstnání, kteří pracovali v textilním průmyslu, ve strojírenství, ve stavebnictví, v administrativě a v zemědělství. Obr. č. 6: Zaměstnanost v Jihlavě dle odvětví

6%

6%

4%

31%

4%

20% 8% 11%

6%

4%

zemědělství, lesnictví potravinářství textilní průmysl dřevařský průmysl strojírenství elektro stavebnictví obchod, služby doprava, spoje ostatní (*)

Zdroj: Informační bulletin úřadů práce kraje Vysočina, září 2007

Ve srovnání s odvětvovou skladbou zaměstnanosti v České republice jako celku má okres Jihlava podstatně menší podíl počtu pracovníků působících v sektoru obchodu a služeb. V oblastech stavebnictví či dopravy a spojů je pak tento rozdíl oproti celostátnímu průměru již méně výrazný. Podíl zaměstnanosti v odvětví zemědělství a především v průmyslovém sektoru je v okrese Jihlava naproti tomu ve vztahu k počtu zaměstnanců v jednotlivých hospodářských odvětvích ČR výrazně nadprůměrný.

51

Úřad práce v Jihlavě

32


7.7.3 Mzdy Průměrná hrubá měsíční mzda je v Jihlavě pod úrovní celostátního průměru. Tab. č. 1: Hrubá měsíční mzda v Kč – porovnání Jihlava a ČR

Jihlava

Česká republika

průměr

20 139

23 924

medián

17 701

19 352

průměr

21 483

22 737

medián

20 761

21 631

Podnikatelská sféra

Nepodnikatelská sféra Zdroj: Regionální statistika ceny práce, 2. čtvrtletí 2007

7.8 Životní prostředí V oblasti životního prostředí patří okres Jihlava k oblastem s podprůměrnou koncentrací emisí oxidu siřičitého, uhelnatého a oxidů dusíku, přičemž patří k lokalitám s nejnižší měrnou koncentrací těchto emisních sloučenin v ČR. Situace na území města Jihlavy jako průmyslového centra pak oproti méně hustě osídleným lokalitám okresu přirozeně vykazuje zvýšené hodnoty těchto emisí. Kvalita vody v řece Jihlavě sice v řadě parametrů doznala v posledních letech částečného zlepšení, přesto i nadále patří k vodním tokům v ČR s velmi vysokou úrovní znečištění. Na území statutárního města Jihlavy se nachází Přírodní rezervace Zaječí skok jako maloplošné zvláště chráněné území. Další chráněné lokality se nacházejí v okolí toku Smrčenského potoka a rybníků Horní a Dolní Bradlo. Kromě toho lze ve městě nalézt 15 významných krajinných prvků představovaných především parky a obdobnými lokalitami s environmentálně výjimečným charakterem.

33


8 STRATEGIE ROZVOJE MĚSTA Základním rozvojovým dokumentem, který má v současnosti město Jihlava zpracován, je územní plán města. Ten vymezuje rozsah a způsoby rozvoje města z územního hlediska. Na úrovni města však v současné době není zpracován aktuální střednědobý či dlouhodobý komplexní strategický rozvojový dokument. Strategický plán ekonomického rozvoje města Jihlavy sice postihuje celkový a všestranný rozvoj krajského města, ale vzhledem k faktu, že vznikl již v roce 1999, vyžaduje tento dokument podstatnou aktualizaci. V rámci statutárního města Jihlavy v minulosti vznikly a v současnosti vznikají další jednotlivé koncepce, programy a strategické materiály, které nastavují příslušné směry rozvoje jednotlivých rozvojových oblastí v rámci města a jeho územního obvodu. Za zpracování a aktualizaci strategických a koncepčních dokumentů nesou odpovědnost jednotlivé odbory Magistrátu města Jihlavy, do jejichž působnosti daná oblast věcně patří. Pro rozvoj města je velice důležité čerpání dotací z EU. Podmínkou pro čerpání finančních prostředků ze strukturálních fondů EU je vytvoření Integrovaného plánu regionálního rozvoje. Tento dokument se v současné době zpracovává a pro následující kapitoly využívám informací z jeho prozatím pracovní verze. Ta je nejaktuálnějším strategickým dokumentem města. Integrovaný plán rozvoje města (IPRM) je soubor konkrétních vzájemně provázaných akcí, které jsou realizovány ve vymezeném území anebo v rámci tématického přístupu ve městech. Všechny projekty zahrnuté do příslušného IPRM se musí zabývat přínosem v rámci nejméně 3 ze 6 níže uvedených cílů, kterými jsou: a) Přitažlivost města b) Životní prostředí c) Dostupnost a mobilita d) Ekonomický rozvoj e) Sociální integrace f) Správa věcí veřejných - „Smart governance“ 34

Marketing města Jihlavy IPRM, jako hlavní nástroj pro ucelený koncepční rozvoj města a regionu, si klade za cíl navržení konkrétní strategie dosažení vize rozvoje města (viz. níže), jednotlivých rozvojových priorit či aktivit včetně monitorovacích indikátorů umožňujících jejich naplnění.

8.1 SWOT analýza města Jihlava 8.1.1 Analýza silných a slabých stránek Určení a specifikace silných a slabých stránek je základní metodou objektivního vyhodnocení současného stavu ekonomických, sociálních, kulturních a dalších podmínek života na území města Jihlavy, které jsou determinovány vnitřními faktory. Jejich podrobná analýza slouží k vymezení oblastí a jednotlivých aktivit, které vzhledem ke stávající situaci vyžadují zvýšenou pozornost a poskytnutí podpory. Analýza silných a slabých stránek statutárního města Jihlavy je logicky rozdělena do šesti vzájemně provázaných dílčích celků. Tab. č. 2: Analýza silných a slabých stránek města Jihlava

1 Průmysl, podnikatelské prostředí, výzkum a vývoj + Dobrá dopravní dostupnost města

- Menší zastoupení progresivních odvětví v rámci výrobního i nevýrobního sektoru

+ Výhodná geografická poloha

- Nízká podpora výzkumu a vývoje, absence vědeckotechnologického parku

+ Vysoká koncentrace průmyslu a investic

+ Průmyslová zóna s vybudovanou infrastrukturou a výhodnou polohou + Stabilizovaná hospodářská situace většiny nejvýznamnějších ekonomických subjektů + Vznik Vysoké školy polytechnické v Jihlavě

Významný podíl strojírenského průmyslu Nízká intenzita soukromého podnikání a malý počet malých a středních podniků Ekonomické problémy některých tradičních výrobních odvětví

2 Zaměstnanost a trh práce + Příznivá úroveň míry nezaměstnanosti + Nízká úroveň výdělků (přitažlivost pro investory)

v rámci

ČR

- Nesoulad nabídky a poptávky na trhu práce z hlediska odvětvové struktury - Vysoký podíl nezaměstnaných absolventů

+ Diverzifikovaná kvalifikace pracovní síly

- Vysoká zaměstnanost ve strojírenské výrobě a nízký podíl terciárního sektoru na celkové + Založení Vysoké školy polytechnické zaměstnanosti v Jihlavě a pestrá oborová struktura - Struktura absolventů škol neodpovídá středních škol potřebám regionálního trhu práce

35


3 Doprava a technická infrastruktura + Dobrá dopravní dostupnost města v rámci - Zatížení hlukem a emisemi některých částí ČR

města

+ Stabilizovaná dopravní situace ve městě - Nedostatečná infrastruktura s menšími špičkovými výkyvy nemotorovou dopravu (síť cyklotras)

pro

+ Odpovídající dopravní obslužnost města a - Převážná většina zastávek MHD není přístupnost všech částí města dostatečně bezbariérově upravena kapacitními komunikacemi - Nedostatečná kapacita parkovacích míst + Dobrá dostupnost zastávek městské - Zhoršená technická kvalita některých hromadné dopravy komunikací na území města + Dostatek vodohospodářsky využitelných - Nedostatečná dostupnost veřejné dopravy vodních zdrojů v blízkosti města v některých částech území města - Nedokončená metropolitní datová síť a absence komplexního informačního systému Magistrátu města Jihlavy - Špatný technický stav a zastaralost převážné části kanalizačních a vodovodních sítí na území města

4 Cestovní ruch a kultura + Významný historický a kulturní potenciál - Nevyhovující technický stav některých města pro rozvoj cestovního ruchu kulturních památek, historických a jiných objektů + Architektonicky významné centrum města, městská památková rezervace a řada - Omezená přístupnost některých památek kulturních památek a turistických atraktivit - Nedostatečná kvalita služeb cestovního + Tradice společenských a kulturních akcí ruchu v některých oblastech + Významný potenciál města pro rekreační, - Nevyhovující zázemí pro větší kulturní a sportovní a volnočasové aktivity společenské akce v návaznosti na sportovní vybavenost a - Nedostatečná propagace města, nepříliš životní prostředí efektivní a organizovaný informační systém + Dostatečný počet kulturních zařízení ve - Nedostatečná kapacita a nevyhovující městě technický stav některých kulturních objektů - Nedokončená síť cyklostezek a cyklostras na území města

36


5 Obyvatelstvo, kvalita života a občanská vybavenost + Nejvyšší počet trvale žijících obyvatel - Trvalý pokles přirozeného přírůstku počtu v kraji Vysočina obyvatel města Malý počet bytů vzhledem k počtu obyvatel

+ Nízká míra rozvodovosti a potratovosti, vyšší míra sňatečnosti + Nadprůměrná intenzita bytové výstavby v posledních letech + Zdravé životní prostředí na Vysočině

Vysoká koncentrace průmyslu s dopadem na znečištění životního prostředí Méně příznivý stav městského prostředí v některých oblastech (zeleň, hřiště apod.)

+ Široké spektrum zařízení a institucí veřejné - Nedostatečná úroveň občanské vybavenosti infrastruktury a občanské vybavenosti v některých částech města + Významný počet objektů pro sportovní a - Nevyhovující technický stav řady objektů volnočasové aktivity obyvatel města sportovní a volnočasové infrastruktury, nedokončená výstavba a rekonstrukce sportovních stadionů

6 Školství a sociální věci + Dostatečný počet mateřských a základních - Nedostatečná vybavenost mateřských a škol na území města základních škol pro integraci zdravotně postižených žáků + Široká nabídka oborů a dostatečná kapacita - Neekvivalentní struktura vzdělávacího středního a vyššího odborného školství systému ve vztahu k potřebám regionálního + Vysoká škola polytechnická v Jihlavě trhu práce + Široké spektrum služeb sociální péče - Nedostatečné zapojení středních a vyšších odborných škol v oblasti dalšího vzdělávání dospělých - Nevyhovující zázemí pro další rozvoj vysoké školy a absence vědeckotechnického parku - Nedostatečná kapacita domova důchodců, nevyhovující technický stav a nedostačující kvalita vybavení zařízení sociální péče Zdroj: Vlastní dle Integrovaného plánu rozvoje města

37


8.1.2 Analýza příležitostí a hrozeb města Jihlavy Příležitosti a hrozby vymezují vlivy vnějšího prostředí, ve všech významných oblastech. Příležitosti představují okolnosti, které je třeba využít pro rozvoj města. Hrozbám je naopak třeba zavčas čelit. PŘÍLEŽITOSTI

Zájem o Jihlavu jako o produkt zahraničního cestovního ruchu

Rozvoj cykloturistiky

Růst mezd a vyšší kupní síla obyvatel

Zvýšená bytová výstavba a snížení ceny bydlení v Jihlavě

Růst významu Jihlavy jako nákupního a zábavního centra regionu (City park Jihlava)

Image historického města se zdravým životním prostředím může přitáhnout nové obyvatele

Zjednodušení legislativy v oblasti PPP a jeho větší využívání pro rozvoj města

Pokračující zájem investorů o ČR

Nové technologie používané investory a nutné zvyšování kvalifikace pracovní síly

Větší provázání sféry vzdělávání s trhem práce a požadavky zaměstnavatelů

Rozšíření rekvalifikačních programů

HROZBY

Agresivní politika konkurenčních měst v oblasti CR a získávání investic

Nezájem občanů o město a život v něm

Pokračující změny v odvětvové struktuře zaměstnanosti se mohou projevit růstem nezaměstnanosti

Klesající atraktivita manuálních profesí

Stárnutí obyvatelstva

Přesun investorů dále na východ za levnější pracovní silou

Zvýšení průměrné mzdy může odradit investory

Recese v oblasti automobilového průmyslu, na kterém je Jihlava závislá

Odchod vzdělané pracovní síly do regionů s vyšší reálnou mzdou a rušnějším životem

38


8.2 Vize města Jihlavy Vize města Jihlavy byla stejně jako analýza silných a slabých stránek města vytvořena v rámci Integrovaného programu rozvoje města. „Vzdělané a moderní město Jihlava, otevřené novým znalostem a poskytující podmínky pro plnohodnotný život svých obyvatel“ Tato vize v sobě komplexním způsobem odráží a integruje jednotlivé rozvojové cíle a dlouhodobé záměry statutárního města Jihlavy. Dále se pak člení do jednotlivých tématických oblastí:

Statutární město Jihlava jako přirozené centrum ekonomického rozvoje, vysoké zaměstnanosti a vysoce kvalifikované pracovní síly.

Statutární město Jihlava jako sídlo vysoké školy a středisko vzdělanosti, výzkumu a inovací, vytvářející podmínky pro rozvoj lidských zdrojů a dlouhodobě udržitelný rozvoj města a jeho ekonomického, sociálního a lidského potenciálu.

Statutární město Jihlava jako moderní město poskytující podmínky pro kvalitní a plnohodnotný život obyvatel města a regionu se zaměřením na sociální oblast včetně sociální integrace specifických skupin, oblast kultury, vzdělávání, zdravý životní styl obyvatel a infrastrukturu sportu a volného času.

Statutární město Jihlava jako plnohodnotné administrativní a správní centrum kraje Vysočina.

Statutární město Jihlava jako město s kvalitní dopravní dostupností a rozvinutou veřejnou a nemotorovou dopravou s ohledem na bezpečnost a plynulost dopravního provozu, bezbariérové řešení města a kvalitu života a životního prostředí ve městě.

8.3 Globální cíl města Na základě integrace obsahu vize a strategických a koncepčních dokumentů statutárního města Jihlavy byl formulován globální cíl města a dílčí úkoly na období 20072013. „Zvýšení kvality života ve městě a všestranný a dlouhodobě udržitelný rozvoj území města při současném využití kulturního, historického, hospodářského, sociálního a lidského potenciálu statutárního města Jihlavy jako přirozeného pólu a akcelerátoru regionálního růstu v urbánní dimenzi.“

39

Marketing města Jihlavy Rozvojové priority a záměry statutárního města Jihlavy byly rozčleněny do 4 níže uvedených rozvojových priorit, jimž odpovídají specifické cíle IPRM:

Koncepční rozvoj veřejné a nemotorové dopravy jako alternativy k individuální automobilové dopravě ve městě s cílem zlepšovat dopravní dostupnost, kvalitu života a životního prostředí ve městě a mobilitu obyvatel města se zaměřením na usnadnění pohybu osob s omezenou schopností pohybu a orientace.

Využití přirozeného kulturního a historického potenciálu a infrastruktury pro volnočasové aktivity pro rozvoj cestovního ruchu s dopadem na ekonomický rozvoj města při respektování pravidel udržitelného rozvoje.

Zlepšování kvality života ve městě a podpory jeho růstového potenciálu prostřednictvím regenerace a obnovy městských území, prostor a objektů a komplexního rozvoje a zkvalitnění občanské vybavenosti v oblasti kultury, sportu, volnočasových aktivit a v dalších oblastech lidské činnosti s důrazem na revitalizaci a trvalé zachování příznivého životního prostředí ve městě.

Zkvalitnění infrastruktury v oblasti sociální péče, zlepšení dostupnosti vzdělávání a vytváření příležitostí pro sociální a společenskou integraci zdravotně postižených žáků.

40


9

MARKETINGOVÝ MIX MĚSTA JIHLAVY

9.1 Produkt Úlohou produktů je uspokojovat potřeby zákazníků. V případě města je základním produktem město samo – tedy území. Jihlava je město s největším počtem obyvatel v kraji. V rámci reformy veřejné správy v roce 2000 se Jihlava stala sídlem kraje Vysočina a vzrostla tak její významnost. Z hlediska počtu obyvatel patří statutární město Jihlava spolu s Karlovými Vary k nejmenším krajským městům. Díky své výhodné geografické poloze je Jihlava přirozeným průmyslovým, hospodářským, kulturním, historickým a administrativně správním centrem celého regionu. Koncentrace průmyslové výroby, sektoru nevýrobních odvětví a služeb či řady krajských a dalších institucí na území města se pozitivně odrážejí v relativně vysokém počtu pracovních míst. Ty jsou obsazeny nejen občany města, ale i dalšími obyvateli kraje Vysočina. S tímto souvisí poměrně nízká nezaměstnanost v Jihlavě, která je pod celorepublikovým průměrem. V roce 2004 vznikla v Jihlavě Vysoká škola polytechnická a dochází k postupnému nárůstu počtu studujících a tedy osob, které budou oproti dřívějším obdobím více využívat městskou infrastrukturu a občanskou vybavenost města Jihlavy. Založení Vysoké školy polytechnické v Jihlavě je nutno chápat jako přirozený základ pro rozvoj lidských zdrojů, výzkum, vývoj, inovace a budování regionální znalostní ekonomiky s cílem zajistit dlouhodobě udržitelný rozvoj. Z výše uvedených důvodů jsou na město jako na přirozené centrum kraje kladeny zvýšené nároky v oblasti dopravní infrastruktury, rozvoji veřejné a alternativní dopravy, dále pak nemalé nároky v oblasti hospodářské, sociální, kulturní, ochrany životního prostředí, občanské vybavenosti, rozvoje volnočasových aktivit obyvatel a revitalizace zanedbaných území či historického centra města. Všechny tyto aspekty by se měly odrazit v první řadě v kvalitě života obyvatel města a dalších osob, které využívají obslužné či pracovní funkce města Jihlavy, a zároveň vytvářet i další podmínky pro jeho všestranný a dlouhodobě udržitelný rozvoj.

41

Marketing města Jihlavy Tento úvod byl takovým všeobecným shrnutím produktu města Jihlavy. Nyní se pokusím Jihlavu charakterizovat jako produkt pro jednotlivé zákazníky, tedy první “P“ marketingového mixu města. Produkt města je velice složitý. Jihlava nemá narozdíl od některých měst homogenní produkt. To znamená, že nelze říct, že by byla čistě průmyslovým městem, nebo naopak městem zaměřeným pouze na cestovní ruch. V případě Jihlavy se tedy jedná o celé portfolio produktů, které nabízí různým cílovým skupinám. Management města musí tyto zákazníky města identifikovat a zjistit, jaké mají potřeby. Pro tuto práci jsem si po dohodě s vedoucí diplomové práce dal za úkol popsat Jihlavu jako produkt pro tři hlavní cílové skupiny města. Těmi jsou:

Obyvatelé města

Turisti

Investoři

Každá z těchto skupin má jiné potřeby a také odlišné požadavky na město jako produkt.

9.1.1

Jihlava – město pro obyvatele Tato cílová skupina je pro každé město velice důležitá. Dalo by se říct, že jsou to

hlavní zákazníci města. Město by proto mělo znát jejich potřeby a snažit se je uspokojit. Jak vyplývá z vize a strategie města, Jihlava si je jejich důležitosti více než dobře vědomá a dělá vše pro jejich spokojenost. Občané chtějí především, aby se jim v Jihlavě příjemně žilo. Tedy aby měli dobrou práci, kvalitní bydlení, aby měli kam chodit nakupovat a kde trávit svůj volný čas, aby žili v bezpečí a ve zdravém životním prostředí, aby ve městě byly školy pro jejich děti, nemocnice, kulturní a sportovní vyžití a další služby. O tomto a dalším bude pojednávat tato subkapitola.

9.1.1.1 Občanská vybavenost Občanská vybavenost města zahrnuje různé oblasti a v zásadě odpovídá počtu obyvatel a funkci, kterou Jihlava v rámci regionu plní. Občanskou vybavenost sloužící obyvatelům krajského města i okolního regionu jsem rozdělil do několika sektorů a to zdravotnictví, sociální oblast, školství, kultura a sport.

42

Marketing města Jihlavy ZDRAVOTNICTVÍ Ze zdravotnických zařízení sídlí v Jihlavě moderní nemocnice, psychiatrická léčebna, středisko záchranné služby a řada dalších, které naleznete v následující tabulce. Tab. č. 3: Zdravotnictví Zdravotnictví Sdružená ambulantní zařízení

1

Nemocnice

1

Odborné léčebné ústavy

1

Samostatné ordinace lékařů

149

Ostatní samostatná zařízení

19

Zařízení lékárenské péče

17

Jesle

1

Dětské domovy

1

Střediska záchranné služby

1

Okresní zdravotní ústav

1

Transfusní stanice

1

Zdravotnictví celkem

193

Zdroj: IPRM, údaje z roku 2006

SOCIÁLNÍ PÉČE Ve městě se nachází zařízení sociální péče, mezi než například patří domov pro seniory, domy s pečovatelskou službou, domovinka, denní a týdenní stacionář či Integrované centrum sociálních služeb. Tab. č. 4: Sociální péče Sociální péče Ústavy sociální péče pro mládež

1

Domy s pečovatelskou službou

5

Domovy důchodců (domovy pro seniory)

1

Úřad práce (počet úřadoven)

1

Ostatní zařízení sociální péče

2

Domovinky a obdobná zařízení

1

Sociální oblast celkem

11


43

Marketing města Jihlavy ŠKOLSTVÍ V oblasti školství působí na území města 2 mateřské školy (jedna z nich má 15 odloučených pracovišť), základní školy, speciální školy, střední školy a odborná učiliště, vyšší odborné školy, Vysoká škola polytechnická a další vzdělávací zařízení. Tab. č. 5: Školství Školství Mateřské školy

18

Základní školy

11

Střední odborná učiliště

6

Gymnázia

2

Střední odborné školy

13

Speciální školy

5

Základní umělecké školy

1

Jazykové školy

3

Vyšší odborné školy

4

Vysoké školy

1

Školství celkem Zdroj: IPRM, údaje z roku 2006

64

KULTURA V oblasti kultury patří mezi nejvýznamnější subjekty 4 veřejné knihovny, kina, přírodní amfiteátr (letní kino), Horácké divadlo, Muzeum Vysočiny, 14 galerií a výstavních síní nebo také Zoologická zahrada. Tab. č. 6: Kultura Kultura Veřejné knihovny (vč. poboček)

4

Stálá kina

2

Divadla

2

Přírodní amfiteátry (letní kina)

1

Muzea (vč. poboček a památníků)

1

Galerie (vč. poboček a výstavních síní)

14

Ostatní kulturní zařízení

3

Střediska pro volný čas dětí a mládeže

3

Zoologická zahrada

1

44

Marketing města Jihlavy Sakrální stavby

11

Hřbitovy

3

Krematoria

1

Smuteční síně

1

Kultura celkem

47


SPORT Co se týče sportu, je město vybaveno Horáckým zimním stadionem a otevřenými sportovními stadiony, aquacentrem, krytými bazény či velkým množstvím sportovních hřišť. Město podporuje sport i finančně. Za rok 2007 přispělo na sport v Jihlavě částkou přes 20 milionů Kč. Pro aktivní sportovce se ve městě pořádají sportovní turnaje, v zimě je v provozu 5 sjezdovek, dále se ve městě nachází velké množství sportovních klubů, fitcenter, tenisových a squashových hřišť, tělocvičen atd. Město se také stará o budování cyklostezek. Pasivní sportovci mohou navštívit třeba zápasy hokejové Dukly Jihlava nebo fotbalové FC Vysočina. Tab. č. 7: Sport Sport Koupaliště a bazény

4

Hřiště (s provozovatelem či správcem)

31

Tělocvičny (vč. školních)

25

Stadiony otevřené

3

Zimní stadiony kryté i otevřené

1

Ostatní zařízení pro tělovýchovu

14

Sport celkem

78


DALŠÍ VYBAVENOST Ve městě se nachází velké množství obchodů různého zaměření, supermarketů a hypermarketů, které plně pokrývají potřeby nejen obyvatel Jihlavy. V současné době se staví velké nákupní a zábavní centrum City park Jihlava, které Jihlavě doposud chybělo. V posledních letech se v Jihlavě staví nové bytové domy. Ty mají být magnetem, který přitáhne do města nové obyvatele. Do občanské vybavenosti patří dále rovněž hotely a ostatní zařízení cestovního ruchu, ty budou rozebrány v kapitole Turisti. 45

Marketing města Jihlavy SHRNUTÍ V oblasti kultury vykazuje město Jihlava obdobnou úroveň občanské vybavenosti jako ostatní vybraná regionální centra (výjimkou jsou Karlovy Vary, které jsou výrazněji zaměřené na instituce volnočasového charakteru). Jihlavě ale zatím chybí prostory pro konání velkých kulturních akcí. Naproti tomu v oblasti sportu je občanská vybavenost Jihlavy nadprůměrná. V sektoru školství, a to zejména v případě středních a vyšších škol, je rovněž na velmi dobré úrovni převyšující standard ostatních krajských měst. Také v oblasti zdravotnictví a sociální péče je počet zařízení při uvážení počtu obyvatel srovnatelný s danými krajskými centry. Pouze z hlediska počtu domovů a pensionů pro seniory Jihlava vlivem absence soukromých institucí působících v této oblasti mírně zaostává za infrastrukturou, kterou nabízejí srovnatelná krajská města. Specifickou cílovou skupinou města Jihlavy jsou zdravotně postižení občané. Město má za cíl bezbariérově upravit zastávky MHD, školy a úřady, aby pokrylo potřeby i těchto obyvatel.

9.1.1.2 Kultura a kulturní akce V předchozí kapitole jsem popsal vybavenost města kulturními zařízeními. Nyní bych se rád věnoval kulturnímu dění v Jihlavě. To je důležitou součástí produktu města, čehož si je vedení města vědomo. Proto pro letošní rok přispělo na kulturu 8 040 250 Kč. Tento produkt není určen pouze obyvatelům města, ale také turistům a jiným návštěvníkům města. „Kultura je jedním z nositelů identity města, vede občany ke ztotožnění se s ním, je významným ekonomickým faktorem pro rozvoj města, zvyšuje kvalitu života a přispívá ke stabilitě společnosti, je přínosem pro rozvoj vzdělanosti, která je důležitá pro společenský a ekonomický růst města, je preventivním prvkem proti sociálně nežádoucímu chování, její úroveň významně ovlivňuje prestiž města v krajském, národním, evropském a světovém kontextu, a je proto jedním z hlavních prvků jeho marketingové strategie a podstatným impulsem pro rozvoj turistického ruchu.“52 Město vydává Kulturní a sportovní kalendář, ve kterém jsou všechny akce konané v regionu zaznamenané. Protože je jich velké množství, zmíním jenom ty nejvýznamnější.

52

Koncepce Jihlavské kultury a kulturních aktivit statutárního města Jihlavy v letech 2008 - 2011

46

Marketing města Jihlavy HAVÍŘSKÝ PRŮVOD V červnu 1999 byla obnovena tradice jihlavského havířského průvodu. Ten se od konce 19. století pořádal každoročně až do roku 1944. Patří k největším atrakcím města a připomíná staré hornické tradice. Díky úsilí občanského sdružení Jihlavský havířský průvod byly opraveny historické kroje. Průvod havířů, soukeníků, konšelů a měšťanů, představovaný stejně jako v minulosti žáky jihlavských škol tak znovu připomíná slávu bývalého horního města. Tato akce se koná každý rok v červnu. HUDEBNÍ FESTIVAL MAHLER JIHLAVA Gustav Mahler, jeden z největších světových dirigentů, žil v Jihlavě od svého raného dětství až do maturity na jihlavském gymnáziu a i poté se do ní rád vracel. Proto mohou turisti v Jihlavě navštívit stálou expozici Gustav Mahler a Jihlava a prohlédnout si dům, ve kterém vyrůstal. Od roku 2002 se v Jihlavě koná Hudební festival Mahler Jihlava, který má každoročně mezinárodní účast. MEZINÁRODNÍ FESTIVAL DOKUMENTÁRNÍCH FILMŮ JIHLAVA Mezinárodní festival dokumentárních filmů Jihlava je největší festival autorského dokumentárního filmu ve střední Evropě. Během 6 dnů festivalu se zde promítá cca 110 filmů všech metráží. Každoročně do Jihlavy přijíždějí čeští i zahraniční dokumentaristé, pro které je Jihlava od svého počátku skvělým místem pro setkání s diváky.

Z menších akcí jsou ve městě pravidelně organizovány hudební akce Mezinárodní festival sborového umění, Jihlavské folklorní léto, varhanní koncerty v kostele sv. Ignáce a koncerty vážné hudby v Horáckém divadle. Dále také Jihlavské kulturní léto, Dny evropského dědictví, příjezd sv. Martina. Mimo to pořádá město každý měsíc jarmarky, konají se zde koncerty, plesy, divadelní přestavení, módní přehlídky, velké množství výstav a přednášek. Po dlouhé pauze se na jihlavském náměstí začala opět konat pouť.

9.1.1.2.1

Výzkum spokojenosti s kulturním děním

Město Jihlava si v květnu tohoto roku nechalo zpracovat průzkum spokojenosti obyvatel s kulturním děním ve městě. Průzkum byl realizován na vzorku 504 obyvatel Jihlavy starších 15 let formou dotazníkového šetření. Z analýzy dat vyplynulo, že obyvatelé Jihlavy hodnotí současný stav kultury jako dobrý či velmi dobrý. 47

Marketing města Jihlavy Obr. č. 7: Hodnocení stavu kultury v Jihlavě

2%

15%

29%

3% 51%

Známka 1

Známka 2

Známka 3

Známka 4

Známka 5

Zdroj: Průzkum názorů obyvatel Jihlavy na současnou podporu kultury ve městě

Průměrná známka, kterou dotázaní ohodnotili současný stav kultury v Jihlavě, byla 2,83. (Bylo použito známkování jako ve škole.) Z výzkumu také vyplynulo že více než polovina dotázaných považuje nabídku kulturních pořadů a akcí za dostatečnou. Každý Jihlavan utratí za kulturu měsíčně v průměru 356,80 Kč. Pouze 14% dotázaných považuje informace o kulturním dění v Jihlavě za nedostatečné. Dle mého názoru by v Jihlavě mohlo být více kulturních akcí cílených na mladší obyvatele (16-25 let) jako jsou například koncerty populární hudby, rockové festivaly apod.

9.1.1.3 Služby magistrátu Magistrát poskytuje obyvatelům města služby různého druhu. V úředních dnech je možné se obrátit na jednotlivé odbory magistrátu (struktura magistrátu je vidět na Obr. č. 8). Činnost jednotlivých odborů je popsána na webových stránkách města nebo v brožuře Informace pro občany, kterou vydává magistrát. Na koho se obrátit občanům s radostí poradí také zaměstnankyně informačního centra.

48

Marketing města Jihlavy Obr. č. 8: Organizační schéma jihlavského magistrátu

Zdroj: www.jihlava.cz

Přímo občanům poskytují služby především tyto odbory: SPRÁVNÍ ODBOR Správní odbor má na starosti evidenci obyvatel, zajišťování matričních agend (oddací listy, rodné listy, výpisy z rejstříku trestů atd.), agendu občanských průkazů a cestovních dokladů, řešení přestupků dle zákona o přestupcích, přijímání peticí atd. STAVEBNÍ ÚŘAD Na stavební úřad se obyvatelé nejčastěji obrací kvůli stavebnímu povolení, kolaudaci apod. ODBOR SOCIÁLNÍCH VĚCÍ A ZDRAVOTNICTVÍ Tento odbor poskytuje pomoc k zajištění

základních

životních

podmínek

prostřednictvím dávek pomoci v hmotné nouzi. Mimo jiné také zajišťuje vedení příspěvkových organizací zřizovaných statutárním městem Jihlava (Domov pro seniory Jihlava-Lesnov, Denní a týdenní stacionář Jihlava atd.) v rozsahu plnění úkolů souvisejících s předmětem jejich činnosti.

49

Marketing města Jihlavy ODBOR ŽIVOTNÍHO PROSTŘEDÍ Zajišťuje výkon státní správy na úseku odpadového hospodářství, ochrany ovzduší, ochrany přírody atd. Také metodicky vede příspěvkovou organizaci Zoologická zahrada Jihlava. OBECNÍ ŽIVNOSTENSKÝ ÚŘAD Zajišťuje komplexní výkon státní správy na úseku živnostenského podnikání. ODBOR DOPRAVY Mimo dopravu ve městě je náplní jeho činnosti také zajišťování péče o veřejnou zeleň, odpadové hospodářství, čistotu města atd.

9.1.2 Jihlava a cestovní ruch Záměrem města Jihlavy je vytvářet pozitivní obraz mezi občany i návštěvníky města a regionu tak, aby byla Jihlava městem přátelským a příjemným, do kterého se všichni budou rádi vracet. Cestovní ruch a využití volného času patří celosvětově k nejrychleji rostoucím průmyslovým odvětvím. Jihlava, která je dopravně velmi dobře dostupná a umístěná v relativně čisté krajině, má předpoklady pro to, být centrem městské turistiky. K jejich naplnění je potřebná jak institucionalizace péče o příchozí cestovní ruch, tak vytvoření nabídky formou oživení městského centra, nebo pořádáním kulturních a sportovních akcí. Současně se v této oblasti scházejí zájmy občanů i návštěvníků města, neboť tato infrastruktura slouží oběma skupinám.

9.1.2.1 Turistické informační centrum O rozvoj cestovního ruchu a pomoc turistům se v Jihlavě stará především Turistické informační centrum. Tuzemští i zahraniční návštěvníci zde mají možnost získat turistické i komerční informace o Jihlavě a jihlavském regionu.

9.1.2.2 Produkty cestovního ruchu Město Jihlava si zakládá na své bohaté historii a na velkém památkovém bohatství. Jihlava byla vyhlášena městskou památkovou rezervací v roce 1951. V centru města se nachází 213 památkově chráněných objektů, z toho 70 památek prvořadého významu. Jedinečná kombinace gotické, renesanční a barokní architektury potěší každého obdivovatele uměleckých památek a dávné historie.

50

Marketing města Jihlavy Mezi nejvýznamnější památky města Jihlavy patří:

Náměstí, které patří svou rozlohou k největším historickým náměstím ve střední Evropě. Nachází se na něm dvě kamenné kašny z roku 1797 a Morový sloup z roku 1690.

Radnice, ve které sídlila městská samospráva již v roce 1425. Jednou z nejvýznamnějších historických událostí, která se ve zdech radnice odehrála, byla jednání o tzv. basilejská kompaktáta v roce 1436. Radnice je po nedávné rekonstrukci.

Kostel sv. Ignáce z Loyoly, kostel sv. Jakuba, vyhlídková věž kostela sv. Jakuba, kostel sv. Jana Křtitele, kostel Povýšení sv. kříže, minoritský kostel Nanebevzetí Panny Marie.

Oblastní muzeum Vysočiny, které je druhým největším moravským muzeem.

Galerie Vysočiny

Dům Gustava Mahlera, kde je umístěna stálá expozice Gustav Mahler a Jihlava – expozice o dětství a dospívání místní osobnosti, Gustava Mahlera.

Jihlavské podzemí, které je co do rozlohy (25 km délky) druhým největším labyrintem pod městskou zástavbou v ČR. Nachází se zde tzv. svítící chodba, která je největší záhadou a raritou Jihlavského podzemí. V roce 2006 navštívilo Jihlavské podzemí 15 tisíc návštěvníků.53

Jihlavské opevnění z 13. století a brána Matky Boží. Z významných pamětihodností Jihlavy spravuje město jen vyhlídkovou věž svatého

Jakuba. Několik významných pamětihodností, jako jsou brána Matky boží nebo třeba jihlavské katakomby, město sice vlastní, ale provozuje je soukromý provozovatel. Kromě těchto historických památek v centru města jsou dalšími turistickými cíli v Jihlavě:

Hornická naučná stezka obsahující 10 zastávek s informačními tabulemi v okolí vrchu Rudný, které návštěvníky seznamují s pozůstatky hornické činnosti.

Koupaliště Vodní Ráj, které je tvořeno systémem vnitřních i venkovních bazénů a je celoročně otevřeno. Areál je vybaven řadou atrakcí (tobogány, divoká řeka, podvodní osvětlení apod.). V areálu jsou také sportovní hřiště a sauna, restaurace atd.

Zoologická zahrada rozkládající se na ploše 6,5 ha, kde je v současnosti chováno přes 400 zvířat ve 100 druzích. ZOO byla založena roku 1959 a byla jednou z prvních ZOO bez mříží v ČR. Dle údajů magistrátu navštívilo jihlavskou ZOO v roce 2006 více než 229 tisíc osob.

53

Údaje Turistického informačního centra v Jihlavě

51


9.1.2.3 Hotely a restaurace V Jihlavě není problém s ubytovacími kapacitami. Přímo ve městě se nachází 5 hotelů (3 a 4 hvězdičkových) a v okolí Jihlavy další tři (3 hvězdičkové). Dále je v Jihlavě 6 penzionů, 14 ubytoven a velké množství ubytování v soukromí. V Jihlavě se nachází velké množství restaurací, bufetů, pizzerií, vegetariánských restaurací, kaváren, cukráren, barů a také dvě čajovny. Nabídka ubytování a restaurací je turistům přístupná na internetu, propagačních letácích a také v Turistickém informačním centru.

9.1.3 Jihlava místo pro podnikání V rozvoji města hrají nezastupitelnou roli podnikatelé a investoři. Ti jsou zdrojem kapitálu, moderních technologií, exportních příležitostí, a především pracovních příležitostí pro obyvatele. Kromě zvýšení zaměstnanosti vytvářejí noví investoři také dodavatelskoodběratelské sítě, do kterých zapojují menší podnikatele v regionu. Investoři jsou specifickou cílovou skupinou města. Mají na město jako na produkt jasné požadavky mezi nimiž je například rozvinutá infrastruktura, dostatek kvalifikované pracovní síly, dopravní dostupnost, potenciální kooperace s místními firmami apod. Město Jihlava se snaží přilákat investory několika způsoby. Jednak vybudovalo kvalitní průmyslovou zónu, o které pojednává následující kapitola, a také se stará o to, aby ve městě byla kvalifikovaná pracovní síla. Pro Jihlavu je konkurenční výhodou výborná dopravní dostupnost jak města tak průmyslové zóny samotné, dále podprůměrná mzda v rámci České republiky, vzdělané obyvatelstvo a potenciál rozvoje výzkumu po vzniku Vysoké školy polytechnické.

52


9.1.3.1 Průmyslový park D1 Jihlava Obr. č. 9: Logo Průmyslového parku D1 - Jihlava

Průmyslový park D1 - Jihlava byl založen Statutárním městem Jihlava s cílem podpořit potřebnou modernizaci a rozvoj hospodářské základny města a regionu, tvorbu volných pracovních míst a prosperitu regionu v kontextu s ekonomickým a společenským rozvojem v České republice.

Východiskem pro vybudování průmyslového parku v Jihlavě byla analýza města, která odhalila slabou stránku v oblasti infrastruktury. Ta do značné míry ovlivňuje úspěšnost rozvojových aktivit na přilákaní nových investorů do města. Projekt Průmyslový park D1 - Jihlava byl zahájen v roce 1999 výkupem pozemků v dané lokalitě. Výstavba infrastruktury byla zahájena v roce 2000 a projekt byl dokončen k 31. prosinci 2002. Následně byla zahájena jeho propagace. Průmyslový park se nachází v severní části města a navazuje na stávající průmyslovou zástavbu – Moravské kovárny, Swotes, Tesla, Kronospan, Bosch Diesel, Automotive Lighting, do kterých koncem 90. let vstoupil zahraniční investor. Průmyslový park je vzdálen 3 km od páteřní dálnice D1, na kterou je napojen komunikací I/38. Průmyslový park D1 - Jihlava se rozléhá na ploše 37,5 hektaru. V současné době se projednává prodej 10 ha. Zbývající plocha (cca 9 ha) je zatím volná. Aktuální cena za metr čtvereční je 400 Kč. Kompletní infrastruktura je připravena na hranici jednotlivých pozemků. Pozemky jsou samostatně napojeny na nově vybudovanou obslužnou komunikaci i na vedení jednotlivých inženýrských sítí. Celkové náklady na Průmyslový park D1 - Jihlava činily 113 240 000 Kč. Z toho státní dotace pokryly 33,3 % a podíl Statutárního města Jihlavy na celkových nákladech je 66,7 %. Celý projekt je řízen vedením města a spolupracují na něm některé odbory magistrátu. Koordinaci všech činností zajišťuje Odbor rozvoje města

9.1.3.1.1

Cíloví investoři

Plochy průmyslového parku jsou podle územního plánu definovány jako plochy pro výrobu s možností výstavby průmyslových areálů a komplexů, výzkumných a výrobních 53

Marketing města Jihlavy pracovišť, přijatelné jsou budovy administrativně správní, obslužné a vedlejší činnosti spojené s činností primární. Vzhledem k tomu, že Jihlava má velmi kvalitní životní prostředí, nebudou do průmyslové zóny umisťovány výroby zatěžující životní prostředí, případně obory, které by zatížily území těžkou dopravou. Preferovány budou exportně orientované pokrokové výrobní obory, high-tech výroba schopná obstát v mezinárodní konkurenci a technologicky progresivní výroby orientované na kooperaci s místními firmami a dodavateli.

9.1.3.2 Malé a střední podnikání Podporu malých a středních podniků v regionu zajišťuje především Hospodářská komora. V Jihlavě sídlí také Regionální rozvojová agentura Vysočina. Ta mimo jiné pomáhá MSP s žádostmi o dotace z EU, spolupracuje s CzechInvestem a zajišťuje regionální podporu podnikatelů. V současné době město zveřejnilo pro podnikatele výzvu na předkládaní projektových záměrů do Integrovaného plánu rozvoje města. Jde o získání bonifikace 10% při předkládání projektů do tematických operačních projektů. Významným krokem pro všechny podnikatele je především dobré dopravní napojení po velkých investicích v minulých letech. Město připravuje nový územní plán, který bude nabízet další plochy pro podnikání. Ve spolupráci s Vysokou školou polytechnickou a krajem Vysočina připravuje město vědeckotechnologický park včetně podnikatelského inkubátoru.

9.1.3.3 Pracovní síla Jak jsem napsal v úvodu kapitoly, potřeby podniků se netýkají pouze vybudované infrastruktury, ale také pracovní síly v regionu. Kvalita a kapacita pracovní síly je jedním ze zásadních kritérií, které ovlivňují rozhodování vnějších investorů o umístění investice, a předurčují možnosti vnitřních investorů ve městě zůstat nebo přesunout své aktivity jinam. Pro každé město je tedy kvalita pracovní síly základním a rozhodujícím faktorem určujícím jeho konkurenceschopnost ve srovnání s ostatními městy. Záměrem města Jihlavy je ustavit široce podporovaný mechanismus celoživotního vzdělávání jihlavské pracovní síly a to na osvědčené bázi partnerství mezi zaměstnavateli, úřadem práce a školami.

54

Marketing města Jihlavy Obr. č. 10: Struktura zaměstnanců na Vysočině

Zákonodárci, vedoucí a řídící pracovníci Pomocní a 5,8% nekvalifikovaní pracovníci 7,6%

Vědečtí a odborní duševní pracovníci 3,3%

Nižší administrativní pracovníci 5,4%

Obsluha strojů a zařízení 21,7% Řemeslníci, výrobci a zpracovatelé 28,5%

Techničtí (zdrav., pedagogičtí) pracovníci 16,6%

Dělníci v zemědělství, lesnictví a rybářství 4,4%

Provozní prac. ve službách a obchodu 6,7%

Zdroj: Regionální statistika ceny práce, Vysočina, 2. čtvrtletí 2007, podnikatelská sféra

9.2 Cena V oblasti marketingu města má cena jako marketingový nástroj mnohem slabší roli než v marketingu komerčním. Management města bývá v mnoha případech omezen zákony a také sociálními aspekty. Mnoho cen, které jsou důležité pro jednotlivé cílové skupiny města, navíc může jen těžko ovlivnit (např. tržní ceny ubytování, mzdy v podnikatelské sféře atd.).

9.2.1 Veřejné služby Služby jako jsou například údržba silnic, veřejné osvětlení, sociální služby nebo třeba městská policie poskytuje město zdarma. Tato bezplatnost je ale pouze zdánlivá, protože město za ně dostává zaplaceno v podobě přerozdělených daní.

9.2.2 Poplatky ve městě Jihlava Poplatek ze psů platí fyzická a právnická osoba, která je držitelem psa staršího 3 měsíců a má trvalý pobyt nebo sídlo v územním obvodu města Jihlavy. Za prvního psa se

55

Marketing města Jihlavy platí v bytových domech 1500 Kč a v rodinných domech 500 Kč. Za druhého potom o 500 Kč více. V okrajových částech města jsou poplatky nižší. Poplatky za poskytování informací jsou stanoveny dle součtu nákladů za jednotlivé zpoplatněné úkony. Cena je 200 Kč za hodinu vyhledávání informace, kdy základní jednotkou pro výpočet je čtvrthodina - tedy 50 Kč. Pořízení černobílé kopie je zpoplatněno 2 Kč. Vypálení kopie na vlastní CD 10 Kč. Poskytnutí informace, jejíž náklady nepřesáhnou částku 50 Kč, se provádí bez nároku na úhradu nákladů. Poplatek za provoz systému shromažďování, sběru, přepravy, třídění, využívání a odstraňování komunálních odpadů činí v Jihlavě 500 Kč na osobu a rok. Občané starší 80 let a tělesně postižení jsou od tohoto poplatku osvobozeni. Dále se ve městě platí poplatky jako je poplatek za užívání veřejného prostranství, poplatek za provozovaný výherní hrací přístroj, správní poplatky stavebního úřadu, živnostenského úřadu apod.

9.2.3 Jízdné MHD V Jihlavě je stanovena cena jízdného na 12 Kč. Jízdenka je přestupní na jednu hodinu. Tato cena je přijatelná vzhledem k ceně taxi 20 Kč/km plus nástupní taxa 15 Kč. Nevýhodou jihlavské hromadné dopravy je, že neexistují nepřestupní jízdenky nebo jízdenky půlhodinové.

9.2.4 Ceny rodinných domů v Jihlavě Jak vyplývá z výzkumu Českého statistického úřadu z roku 2005, jsou v Jihlavě podprůměrné ceny rodinných domů v rámci měst v ČR nad 50 000 obyvatel (2 139 Kč/m3).54 Musíme vzít ovšem v potaz velký vliv cen nemovitostí v Praze a pak také fakt, že Jihlava je na spodní hranici kategorie měst nad 50 tisíc obyvatel.

9.2.5 Ceny bytů v kraji Dle průzkumu realitních kanceláří na Vysočině byla v únoru 2007 cena staršího panelákového bytu 3+1 s umakartovým jádrem bez rekonstrukce 1 500 000 Kč. Srovnání s ostatními městy v kraji ukazuje tabulka:

54

www.czso.cz/xb/edicniplan.nsf/t/670054B475/$File/13-620207q2a02.doc

56

Marketing města Jihlavy Tab. č. 8: Porovnání cen bytů v kraji Vysočina Ceny bytů 3+1 v kraji Vysočina

Jihlava Žďár nad Sázavou Havlíčkův Brod Pelhřimov Třebíč

1 500 000 1 000 000 1 000 000 950 000 750 000

Zdroj: http://cenybytu.idnes.cz/ceny-starsich-bytu-v-jihlave-vyletly-o-statisice-fb3/cbclanky.asp?c=A070214_155700_cbclanky_pet

Ceny bytů jsou v Jihlavě nejvyšší patrně z důvodu skvělého dopravní napojení města a také jeho krajskému významu, který násobí atraktivitu tohoto nejvýznamnějšího centra Vysočiny. Důležitý je také fakt, že před zahájením nové výstavby bytů, byla v Jihlavě nedostatečná nabídka bytů.

9.2.6 Nájemné v Jihlavě V Jihlavě je poměrně vysoké nájemné. Dle údajů serveru idnes.cz z roku 2004 bylo nájemné v jihlavském bytě o 68 m2 95 Kč/m2. Jihlava se tak zařadila na 8. místo mezi krajskými městy ČR. V porovnání s městy v kraji Vysočina Jihlava zaujímá první místo (druhé nejvyšší nájmy v kraji jsou v Havlíčkově Brodě – 84 Kč/m2).55

9.2.7 Ceny pozemků v průmyslové zóně Cena pozemku v Průmyslovém parku D1 - Jihlava je 400 Kč/m2. Město neposkytuje žádné zvláštní prémie za vytvořená pracovní místa, jako to dělají některá jiná města, která jsou postižena strukturální nezaměstnaností. Nezaměstnanost v regionu je pod průměrem České republiky, a proto jde představitelům města spíše o to, aby do regionu přivedli investora zabývajícího se aktivitami s vyšší přidanou hodnotou.

9.2.8 Cena pracovní síly Pro investory je také velmi důležitá cena práce v regionu. V Jihlavě je podprůměrná mzda v rámci ČR. Konkrétní průměrné mzdy dle kategorií na Vysočině za 2. čtvrtletí roku 2007 jsou uvedeny v následující tabulce.

55

http://cenybytu.idnes.cz/cbnajmy.asp?

57

Marketing města Jihlavy Tab. č. 9: Hrubá měsíční mzda na Vysočině dle kategorií Hrubá měsíční mzda na Vysočině Zákonodárci, vedoucí a řídící pracovníci Vědečtí a odborní duševní pracovníci Techničtí (zdrav., pedagogičtí) pracovníci Nižší administrativní pracovníci Provozní prac. ve službách a obchodu Dělníci v zemědělství, lesnictví a rybářství Řemeslníci, výrobci a zpracovatelé Obsluha strojů a zařízení Pomocní a nekvalifikovaní pracovníci Průměr podnikatelská sféra

26 585 27 328 21 091 15 866 12 580 14 870 17 610 17 972 13 074 17 701

Zdroj: Vlastní dle Regionální statistika ceny práce,Vysočina, 2. čtvrtletí 2007, podnikatelská sféra

9.2.9 Ceny turistického ubytování Ceny hotelového ubytování a penzionů v centru města se pohybují v rozmezí 800 1 990 Kč za osobu na dvojlůžkovém pokoji. V ubytovnách vyjde noc kolem 100 Kč na osobu.

9.2.10 Vstupné na kulturní a sportovní akce Pro představu uvádím některé z jihlavských kulturních a sportovních akcí.

Muzeum Vysočiny Jihlava – plné vstupné 20 Kč

Jihlavské podzemí – plné vstupné 70 Kč

Vyhlídková věž kostela sv. Jakuba – plné vstupné 10 Kč

ZOO Jihlava – plné vstupné 70 Kč

Mezinárodní festival dokumentárního filmu – jednorázové vstupné 60 Kč

Koncerty v listopadu 2007 – vstupné od 30 do 195 Kč

Fotbalový zápas FC Vysočina – vstupné 50 Kč

Hokejový zápas Dukla Jihlava – vstupné 50 Kč (stání) a 70 Kč (sezení)

58


9.3 Dostupnost Město Jihlava má výbornou polohu. Leží na severozápadě jižní Moravy a je centrem Českomoravské vrchoviny. Díky své ekonomické síle a strategické poloze je také sídlem kraje Vysočina. Kraj Vysočina je vymezen okresy Havlíčkův brod, Jihlava, Pelhřimov, Třebíč a Žďár nad Sázavou. Obr. č. 11: Dostupnost Jihlavy

Zdroj: Integrovaný plán rozvoje města

Jihlava je důležitou silniční křižovatkou ležící v těsné blízkosti dálnice D1. Má výhodnou polohu díky tomu, že leží téměř na polovině trasy Praha – Brno, navíc se nachází také v přijatelné vzdálenosti od rakouského hlavního města Vídně.

Jihlava – Praha

130 km

Jihlava – Brno

90 km

Jihlava – Vídeň

170 km

Dopravní situace je až na výkyvy ve špičkách stabilizovaná. Jednou z nejdůležitějších připravovaných investic do dopravní infrastruktury je obchvat města a odklon tranzitní dopravy mimo centrum. Obchvat má být dokončen v listopadu 2008. Do Jihlavy je dobré spojení všemi veřejnými dopravními prostředky. Centrální autobusové nádraží umístěné v blízkosti centra Jihlavy odbavuje 57 regionálních a dálkových linek. Jihlava získává z blízkosti Havlíčkova Brodu. Ten je železničním uzlem, kterým prochází mezinárodní železniční spoje a je od Jihlavy vzdálen jen 23 km. Jihlava je vzdálena 93 km od Brněnského letiště Tuřany a 130 km od mezinárodního letiště Praha Ruzyně. 59

Marketing města Jihlavy Hromadnou dopravu ve městě zajišťuje Dopravní podnik města Jihlavy. Ve městě jezdí 5 trolejbusových a 8 autobusových linek. Co městu chybí je bezbariérová úprava většiny zastávek MHD a rozšíření parkovacích míst. Problémem je také nedostatečná dostupnost veřejné dopravy v některých částech území města. Město Jihlava na svém území postupně buduje cyklistické trasy, z nichž je v současnosti dokončena jen relativně malá část. Síť cyklistických tras nacházejících se na území města má být kromě systému národních cyklotras a tras mikroregionu Jihlavsko v budoucnu napojena rovněž na mezinárodní cyklostezky. Město spolupracuje s krajem Vysočina a rakouským městem Raabs an der Thaya na výstavbě 120 km dlouhé cyklostezky, která bude spojovat Jihlavu s městem Raabs. Město Jihlava v posledních letech investovalo do napojení jihlavské průmyslové zóny přímo na dálniční přivaděč I/38. Nová komunikace zkvalitnila zásobování i expedici výrobků z průmyslového parku a výrazně ulehčila dopravě v obydlených částech Jihlavy.

9.4 Komunikace Jak již bylo uvedeno, v podmínkách marketingu města je velice důležitá spolupráce. Proto je třeba také dostatečně komunikovat. Je prokázáno, že s větší mírou informovanosti občanů a s větší snahou zapojit veřejnost do komunikace se snižují pozdější problémy s projednáváním a konečně i se samou realizací projektů. Jihlava je středně velké město, podle údajů ČSÚ je až 22. největší v ČR, z čehož plyne, že s komunikací by zde neměly být tak velké problémy jako ve větších městech. Protože investoři se na rozdíl od turistů a občanů nacházejí na trhu podniků, vyžadují odlišný způsob komunikace. Z tohoto důvodu je v závěru této kapitoly doplňující subkapitola Propagace Průmyslového parku D1.

9.4.1 Organizační zajištění Komunikaci města s médii zajišťuje tiskový mluvčí jihlavského magistrátu pan Radek Tulis. O propagaci města především v oblasti cestovního ruchu se stará Turistické informační centrum a oddělení Vnější vztahy. Všechny tyto tři instituce organizačně patří do útvaru Kanceláře primátora, který vznikl 1. července 2007.

60

Marketing města Jihlavy Na propagaci města a propagační materiály je v rozpočtu města Jihlavy každoročně plánováno asi 1,5 milionu Kč. Tento rozpočet obsahuje nákup zboží, které se prodává v Turistickém informačním centru (mapy, autoatlasy, pohlednice a upomínkové předměty se znakem města), účast na veletrzích, propagační film o Jihlavě, průvodce partnerskými městy, brožury, hrnky, tužky, deštníky a další propagační materiály. Nově vzniklý útvar Kancelář primátora žádá na rok 2008 o příděl z rozpočtu ve výši 3 100 000 Kč. Útvar vycházel ze zavedených požadavků na stejné položky dosud vedené u jiných útvarů magistrátu v minulosti a na potřeby útvaru (dovybavení kanceláří). Tab. č. 10: Struktura rozpočtu na komunikaci města Jihlavy pro rok 2008 Struktura rozpočtu na komunikaci města Jihlavy § 2143 Cestovní ruch 56 DHDM 10 000 Materiál 1 610 000 Nájemné 70 000 Služby 800 000 Pohoštění 10 000 § 3349 Záležitosti sdělovacích prostředků Služby 400 000 § 6399 Fond pro partnerství 200 000 Zdroj: Vlastní dle údajů Kanceláře primátora

Požadovaný rozpočet na cestovní ruch v objemu 2 500 000 Kč - na rok 2008 počítá s rozšířením škály tištěných propagačních materiálů, které by komplexně, v aktuální a jednotné grafické podobě a v několika jazykových mutacích představily město Jihlavu (památky, kulturu, sport, ubytovací služby, stravovací služby, osobnosti města, stříbrnou historii, tipy na výlety). V plánu je vznik nové reprezentativní brožury, která by přestavila Jihlavu v evropském kontextu jako město s bohatou historií, a zároveň centrum regionu. Počítá se také se vznikem nové knihy o Jihlavě a s dotiskem knihy o Jihlavské radnici. Nutné je také aktualizovat multimediální CD a DVD o Jihlavě s ohledem na nová "lákadla" ve městě (radnice, brána Matky Boží s expozicí obrazů G. Kruma, sjezdovka, cyklostezky). Měla by být rozšířena i řada dárkových propagačních materiálů s důrazem na symbol města Jihlavy ježka a osobnost skladatele Gustava Mahlera včetně dárkových balení. Rozšířena by měla být i řada propagačních materiálů pro děti. Je počítáno i s finanční částkou na uspořádání výstav v partnerském městě Purmerendu a akce s tím spojené. Město se v roce 2008 bude prezentovat na dvou veletrzích - Regiontour a Urbis v Brně.

56

Drobný hmotný dlouhodobý majetek

61


9.4.2 Projekt Jihlava – královské horní město Na tento projekt, jehož cílem je rozvoj cestovního ruchu v regionu, získalo město Jihlava grant v rámci SROP57. Všeobecným cílem tohoto projektu je rozvoj místních a regionálních služeb v oblasti cestovního ruchu. Mezi hlavní aktivity projektu patří:

Vytvoření jednotného vizuálního stylu komunikačních prostředků. Byl vytvořen jednotný koncept grafického vzhledu všech reklamních a propagačních materiálů v rámci projektu. Součástí byla především snaha dostat Jihlavu do povědomí jako “stříbrné město“ s bohatou historií hornictví, těžby stříbra a ražby mincí.

Příprava expozice pro veletrh Regiontour. Tato expozice byla realizována v lednu 2006 a měla podobu podzemí chody z doby těžby stříbra a zajímavým oživením byla účast dvou kovářů, kteří razili do cínu a zdarma rozdávali zájemcům odražky s motivem českého lva a jihlavského ježka

Účast na veletrhu Regiontour 2006. Prezentace města s výše popisovanou expozicí

Zajištění propagace města

jeho památek v katalozích a incomingově orientovaných

časopisech (např. Travel in Czech). Aktivita směřující k oslovení individuálních turistů a příležitostných návštěvníků.

Vytvoření a tisk souboru tří propagačních brožurek „Jihlava – královské horní město“ v jednotné grafické úpravě, které mají vzbudit zájem návštěvníků o město. Jedná se o brožury „Procházka městem“ – průvodce po městě s mapkou a vyznačenými památkami, „Hornická naučná stezka“ – průvodce po hornické stezce s plánkem i dalších souvisejících lokalit a „Jihlavské podzemí“ - průvodce labyrintem podzemních chodeb. Tyto brožury jsou ve třech jazykových mutacích.

Aktualizace informačních panelů Hornické naučné stezky. Dvanáct stávajících panelů Hornické naučné stezky bylo v naprosto nevyhovujícím stavu a vyžadovaly aktualizaci.

Tvorba nových propagačních materiálů s tématikou hornické minulosti města pro různě cílové skupiny. Jednalo se o pastelky, hlavolamy, balónky, pohlednice a omalovánky s motivy havířů a dolování stříbra pro děti. Pro dospělé pak trička s motivy korespondujícími s tématikou tohoto projektu. Tyto

propagační

materiály

slouží

k vhodné propagaci a prezentaci města na výstavách, veletrzích, při sportovních nebo kulturních příležitostech. 57

Společný regionální operační program

62

Marketing města Jihlavy Město si od projektu slibovalo především lepší informovanost o městě a okolí, rozšíření využití turistického a volnočasového potenciálu města a okolí, celkovou propagaci města Jihlavy jako královského horního města a tím i předpokládaný nárůst intenzity cestovního ruchu. Vedle uvedeného bylo obohaceno portfolio propagačních a upomínkových předmětů, obnoveny panelů Hornické stezky a vytvořen jednotný propagační materiál. Projekt byl dokončen v červnu roku 2006. Realizací projektu město vytvořilo provázaný celek marketingových aktivit pro připomenutí stříbrné historie. Celkové náklady dosáhly výše 673 430 Kč. Z toho bylo 75 % (505 073 Kč) spolufinancováno EU prostřednictvím programu SROP, zbývajících 25 % (168 357 Kč) bylo hrazeno z rozpočtu města.

9.4.3

Komunikační mix V této kapitole se pokusím popsat marketingový mix města Jihlavy. Jak už jsem

zmínil, město v rámci projektu Jihlava – královské horní město sjednotilo grafickou úpravu svých propagačních materiálů a celé komunikace. Město schválilo nový grafický manuál, podle kterého připravuje veškeré materiály. Obr. č. 12: Nové logo statutárního města Jihlavy

9.4.3.1 Reklama 9.4.3.1.1

Brožury a prospekty

Město Jihlava má velkou paletu propagačních brožur a prospektů. Jsou cílené především na turisty a na obyvatele města. Na rozdíl od minulých let jsou barevné, plné fotografií a mapek a díky grafickému manuálu města jsou také konzistentní. Pro představu uvádím seznam brožur a prospektů, které distribuuje Turistické informační centrum:

Informace pro občany (Přehled o struktuře a činnosti magistrátu)

Kam v Jihlavě (Přehled turistických cílů v Jihlavě včetně popisu památek, jejich historie, cen vstupného a provozních hodin. Nechybí zde ani fotografie a mapa se zvýrazněnými památkami.) 63


Po stopách Gustava Mahlera (Prospekt o jihlavské osobnosti popisující jeho život a odkazující na možnosti návštěvy domu, ve kterém vyrůstal, stálé expozice o něm, informace o hudebním festivalu apod.)

Mahler Jihlava 2007 (Brožura informuje o 6. ročníku hudebního festivalu. Je zde program dvanáctidenního festivalu a informace o předprodeji vstupenek.)

Jihlava - královské město (Jedná se o soubor 3 brožur - Hornická stezka, Jihlavské podzemí, Procházka městem - ve společném obalu. Každá z brožur obsahuje kromě českého textu také německý a anglický překlad, spoustu fotografií a map.)

Kam na noc? (Tento materiál obsahuje informace o ubytování pro návštěvníky města, ceny a další informace o ubytování. Je doplněn mapou, kde jsou ubytovací zařízená zakreslena.)

Kam za sportem? (Informační materiál o možnostech sportovního trávení času v Jihlavě.)

Kam s celou rodinou? (Informační materiál pro rodiny s dětmi doporučující jednak kulturní památky ale také ZOO nebo koupaliště Vodní ráj.)

Nenechte si ujít (Materiál propagující největší akce v Jihlavě – Jihlavský havířský průvod, Hudební festival Mahler Jihlava, Mezinárodní festival dokumentárních filmů.) Tyto brožury a prospekty mají společný grafický design a vydává je magistrát města

spolu s Turistickým informačním centrem. Brožury jsou návštěvníkům města zdarma k dispozici v informačním centru a na dalších vhodných místech, o nichž pojednávají. Kromě těchto materiálů jsou v Turistickém informačním centru zdarma k dostání propagační materiály, které nevyrábí město Jihlava, ale většinou si je připravují soukromé subjekty samy. Jde například o propagační letáky Muzea Vysočina, mnoha místních hotelů a restaurací, nebo kraje Vysočina a ostatních obcí a měst v kraji.

9.4.3.1.2

Ostatní

Kromě těchto materiálů vydává město také pohlednice, kalendáře, mapy, hrnečky, deštníky, knihy a další propagační a upomínkové předměty.

9.4.3.2 Podpora prodeje 9.4.3.2.1

Veletrhy

VELETRHY INVESTIČNÍCH PŘÍLEŽITOSTÍ Město se účastí několika domácích a zahraničních veletrhů, kde propaguje město jednak jako místo pro investování a také jako produkt cestovního ruchu. 64

Marketing města Jihlavy Průmyslový park D1 - Jihlava je propagován na veletrzích investičních příležitostí jak v České republice, tak i v zahraničí. Z domácích veletrhů je to například brněnský Urbis. Ze zahraničních veletrhů je jihlavský park propagován na Exporealu v Mnichově, Reallocation v Lipsku, nebo také na veletrhu investičních příležitostí MIPIM v Cannes. VELETRHY CESTOVNÍHO RUCHU Cestovní ruch v regionu se město snaží podporovat na veletrhu Regiontour v Brně a dalších veletrzích v zahraničí (Brusel, Berlín, Tel Aviv, Vídeň, Miláno).

9.4.3.3 Public Relations 9.4.3.3.1

Prezentace na internetu

Internet je hojně využívaným informačním kanálem jihlavského magistrátu. Jihlava má velmi kvalitně zpracované webové stránky, za které již obdržela několik ocenění jako je třeba „Zlatý erb“58. Na stránkách města Jihlavy (www.jihlava.cz) jsou kromě aktualit z dění města a magistrátu také veškeré informace o městě, jeho historii, pamětihodnostech, službách magistrátu pro občany, službách cestovního ruchu, investičních možnostech a jiných projektech magistrátu. Pro zájemce o podrobnější informace jsou zde kontakty na jednotlivé odbory magistrátu a na jejich vedoucí. Také se zde nachází mnoho užitečných odkazů, týkajících se buď komunikace, investičních příležitostí nebo cestovního ruchu. Stránky mají kromě jiného také možnost zvolit, zda jste občan, turista nebo podnikatel. Poté se dostanete do zvlášť připravené nabídky, která odpovídá zájmům a potřebám zvoleného segmentu. Komunikované sdělení je tedy přesně zacíleno. Internet ale Jihlava nepoužívá pouze jako svoji prezentaci, ale jako nástroj obousměrné komunikace. Jsou na něm umístěny ankety, dokumenty, internetová podatelna a spousta dalších užitečných aplikací, které pomáhají nejen občanům města. Magistrát často využívá průzkumů, které se zajímají o aktuální problémy obyvatel. Jedná se především o průzkumy života na sídlištích, které se zajímají o názory lidí na plánované stavby v místě jejich bydliště či o názory na dopravní spojení s centrem a jinými částmi města atd.. Na webových stránkách jsou často samotné dotazníky a následně potom také jejich vyhodnocení. Stránky jsou až na některé výjimky aktualizovány, jsou poměrně přehledné a dobře graficky zpracované.

58

Soutěž o nejlepší webové stránky a elektronické služby měst a obcí.

65


9.4.3.3.2

Prezentace v tisku

Nejvýznamnějším zdrojem informací je v Jihlavě tisk. Jeho význam pramení:

ze snadné dostupnosti (ať už se jedná o možnost koupě, nebo o bezplatné dodávky radničních tiskovin do schránek občanů),

uchovatelnosti a trvanlivosti (s obsahem tiskoviny se občan může seznámit tehdy, když má čas a zájem a tiskovinu si může archivovat, či se k ní vracet),

serióznosti (tištěná podoba má charakter seriózního sdělení).

NOVINY JIHLAVSKÉ RADNICE Noviny jihlavské radnice, jejichž logem je znak města Jihlavy, vydává město každý měsíc již od roku 1998. Noviny jsou distribuovány bezplatně do každé rodiny ve městě a jsou k dispozici i na veřejných místech jako jsou místní obchody, či magistrát nebo informační centrum. Noviny informují obyvatele Jihlavy:

o zajímavostech a novinkách v městě,

o kultuře a sportu (o programu kin a divadel, o pořádaných koncertech, o nových titulech v knihovně, o sportovních akcích)

jsou v nich rozhovory se zastupiteli města nejen na témata rozvoje města

město zde zveřejňuje nové vyhlášky nebo změny v nich

jsou zde otištěna usnesení ze schůzí rady města či zasedání zastupitelstva,

informace o plánovaných projektech a záměrech magistrátu (výstavba nových bytů, problém dopravy, průmyslové zóny, vzdělání, apod.)

dále také informace o grantech a dotacích města Kromě těchto zajímavých informací jsou noviny z jedné třetiny věnované propagaci,

resp. reklamě, místních podniků. JIHLAVSKÉ LISTY V Jihlavě se vydávají už od roku 1892 regionální noviny Jihlavské listy, které se zabývají kromě dění v naší republice a ve světě samozřejmě hlavně událostmi v regionu a především v Jihlavě. Jsou k dostání v každé prodejně tiskovin ve městě i okolí za cenu 12 Kč.

66

Marketing města Jihlavy JIHLAVSKÝ DENÍK Tento deník vydává jako jeden z mnoha jejich regionálních titulů Vltava-Labe-Press a.s.. Regionální deník přináší svým čtenářům podrobné informace z celé ČR. Největší důraz klade na aktuální události z bezprostředního okolí čtenářů. NOVINY KRAJE VYSOČINA Tyto noviny vydává každý měsíc kraj Vysočina. Je to vlastně obdoba Novin jihlavské radnice s tím, že jsou čtenáři seznámeni s činností krajského zastupitelstva a dění nejen v Jihlavě, ale v celém kraji Vysočina. Tyto noviny jsou také zdarma. PROVYSOČINU Zdarma se dostává do schránek obyvatel Jihlavy také tiskovina PROVYSOČINU, která je určena pro obyvatele Jihlavy, Havlíčkova Brodu, Pelhřimova, Humpolce a okolí. Tento měsíčník přináší veškeré důležité informace z kraje Vysočina. NOVÝ TÝDENÍK Tento týdeník v Jihlavě již nevychází v tištěné podobě, ale pouze jako internetové noviny. Oproti Novinám jihlavské radnice nepodává informace týkající se přímo magistrátu, ale díky periodě vydávání je aktuálnější. Představitelé magistrátu s tímto týdeníkem také dostatečně komunikují. REGIONALIST Regionalist byl založen roku 1996. Je zaměřen na zpravodajství a publicistiku na internetu se zvláštním zaměřením na prostor Českomoravské vysočiny - města Jihlava, Havlíčkův Brod, Pelhřimov, Třebíč a Žďár nad Sázavou.

9.4.3.3.3

Pravidelné kulturní akce

Jak je již popsáno v kapitole 9.1.1.2, město organizuje a podporuje velké množství kulturních akcí. Mezi ty největší patří jihlavský havířský průvod, hudební festival Mahler Jihlava, Mezinárodní festival dokumentárních filmů. Již po několik let vždy 11. listopadu pořádá Jihlava oslavu, kdy do města přijíždí jezdec v kostýmu římského vojáka na běloušovi. Svatý Martin tak symbolicky zakončuje hospodářský rok. Doprovází jej družina zbrojnošů. Celý průvod končí po průjezdu bránou Matky Boží na náměstí, kde poté spustí slavnostní ohňostroj. V Jihlavě se pečou martinské rohlíčky v podobě podkovy, aby si připomněli okamžik, kdy podle legendy požádal světec místního kováře o okování svého koně. 67

Marketing města Jihlavy Kromě tohoto pořádá město každý měsíc jarmarky přímo na náměstí.

9.4.3.3.4

Informační tiskoviny magistrátu

Město vydává také bulletiny, kde seznamuje občany se změnami v místní veřejné správy a přináší novinky z jednotlivých odborů magistrátu. Občané v nich naleznou obecně závazné vyhlášky a nařízení. Magistrát také každý měsíc vydává různé zpravodaje o kulturním dění v Jihlavě.

9.4.3.3.5

Televizní zpravodajství

Jihlava, resp. kraj Vysočina, též komunikuje prostřednictvím regionálního vysílání na České televizi. Prezentují se zde především aktuální informace z kraje a kulturní a sportovní události.

9.4.3.3.6

Rozhlas

Město spolupracuje s regionálním rádiem Hitrádio Vysočina. Jeho služeb využívá hlavně k propagaci různých akcí, na kterých se podílí.

9.4.3.3.7

Osobní setkání s členy zastupitelstva

Magistrát pořádá minimálně jednou za čtrnáct dní konference pro novináře, kde řeší veškeré problémy týkající se města.

9.4.3.4 Osobní prodej 9.4.3.4.1

Městské informační centrum

Město Jihlava má zřízené informační centrum, které je umístěno v prostorách magistrátu. Jeho náplní je poskytování informací o činnosti magistrátu a města a také prodej kolků.

9.4.3.4.2

Turistické informační centrum

Jak jsem již rozebral v předchozím textu, Turistické informační centrum slouží především návštěvníkům města a zájemcům o četné pamětihodnosti Jihlavy a okolí. Jsou zde k dispozici brožury, propagační materiály a upomínkové předměty.

68


9.4.4 Propagace Průmyslového parku D1 V lednu 2003 byla zahájena propagace Průmyslového parku D1 - Jihlava. Propagaci parku zajišťuje Magistrát města Jihlavy, především pak Odbor rozvoje města. Marketing Průmyslového parku je zaměřen na velké zahraniční i tuzemské investory, kteří nebudou zatěžovat životní prostředí v regionu. Preferovány jsou technologicky progresivní výroby orientované na kooperaci s místními firmami a dodavateli. Průmyslový park D1 je propagován především těmito kanály:

Internetové stránky

Prezentace na veletrzích

Multimediální CD a DVD

CzechInvest

Katalogy Krajského úřadu a Regionální rozvojové agentury

Hospodářská komora Průmyslový park je propagován na stránkách města Jihlavy (www.jihlava.cz). Na

těchto stránkách se nachází velké množství podrobných informací o průmyslové zóně. Kromě veškerých pravidel pro investování a ostatních dokumentů má investor možnost pročíst si popis jednotlivých lokalit, prohlédnout si mapy pozemků a také jejich letecké fotografie Kromě internetu je park propagován na veletrzích investičních příležitostí a to jak na domácích, tak i na zahraničních. K tomuto účelu má Odbor rozvoje města Jihlavy výborně zpracované brožury, prospekty a prezentace (vše samozřejmě v několika jazykových mutacích). Je také vyrobeno multimediální CD, na kterém nechybí mediální prezentace pro budoucí investory s představení průmyslové zóny. CD zpracovala pro město společnost Fenomen z Havlíčkova Brodu ve třech jazykových mutacích (češtině, angličtině a němčině). Jihlavský průmyslový park je zařazen do databází pozemků Agentury pro podporu podnikání a investic CzechInvest, a také do databází jeho zahraničních poboček. Jelikož město spolupracuje kromě jiných také s Krajským úřadem v Jihlavě a s místní Regionální rozvojovou agenturou Vysočina, je park propagován také v jejich katalozích.

69

Marketing města Jihlavy V propagaci zóny pomáhá také Hospodářská komora Jihlava. Hospodářská komora je nepolitická dobrovolná organizace podnikatelů, která vznikla na podporu podnikání a podporu podnikatelského prostředí. Řídí databáze nabídek a poptávek firem z tuzemska i zahraničí.

9.4.5 Návrhy na zlepšení Marketingová komunikace je jeden z důležitých nástrojů marketingového mixu města. Proto bych se zde ještě rád zastavil a doporučil městu několik návrhů. Myslím si, že město komunikuje se všemi cílovými skupinami dostatečně a využívá vhodná média. Město se zapojuje do mnoha kulturních i sportovních akcích pořádaných v regionu a dává o tom velmi dobře vědět. Dle mého názoru není dobrý nápad zavést do komunikace města nově navržené logo. Splňuje sice nároky na jednoduchost a dá se aplikovat i na malé propagační předměty, ale není příliš originální. Velmi podobné logo používá i nedaleké město Třebíč a krajské město Pardubice. Jihlava si tak těžko odliší. Obr. č. 13: Ukázka log měst (zleva logo města Jihlavy, Třebíče, Pardubic a znak města Jihlava)

Pro účely propagace Jihlava dříve používala znak města a ježka v něm. Ježek je symbolem Jihlavy už od 15. století a myslím si, že by měl být v komunikaci používán dál. Jihlava teď odsouvá do pozadí svůj dávný symbol, ve kterém je dle mého názoru velký komunikační potenciál. Dokážu si představit například sponzoring ochrany ježků. Tento projekt by měl především velké využití pro PR a myslím, že díky médiím by si pak spojila ježka a Jihlavu široká veřejnost. Jihlava by také potřebovala slogan. Navrhoval bych něco krátkého a snadno zapamatovatelného co by se týkalo stříbrné historie města. Na velmi kvalitní webové stránky města by bylo dobré umístit krátký film o Jihlavě nebo alespoň powerpointovou prezentaci města. Obojí samozřejmě v různých jazykových mutacích s cílem podpořit i zahraniční cestovní ruch.

70


9.5 Materiální prostředí 9.5.1 Prostředí města Město Jihlava je centrem Českomoravské vrchoviny. Reliéf je většinou mírně zvlněný, označen jako ploché pahorkatiny a ploché vrchoviny s nadmořskou výškou 460 - 700 m.n.m. Z tohoto důvodu jsou zde nižší teploty59 a sněhová pokrývka po většinu zimních měsíců. Město bylo založeno ve 13. století a historické centrum se dochovalo dodnes. V centru města se nachází 213 památkově chráněných objektů, z toho 70 památek prvořadého významu. Jihlava, lemovaná starobylými hradbami, je přehlídkou gotické, renesanční a barokní architektury. Zatímco centrum města je až na nákupní dům Prior (který od let komunismu hyzdí jihlavské náměstí) starobylé, čtvrti navazující na centrum jsou osety nejen panelovými domy, ale také moderní výstavbou. Velké podniky jsou umístěny dále od centra. V oblasti životního prostředí patří region Jihlava z hlediska emisí k oblastem s podprůměrnou koncentrací emisí oxidu siřičitého, uhelnatého a oxidů dusíku, přičemž patří k lokalitám s nejnižší měrnou koncentrací těchto emisních sloučenin v ČR. Situace na území města Jihlavy jako průmyslového centra regionu pak oproti méně hustě osídleným lokalitám okresu přirozeně vykazuje zvýšené hodnoty těchto emisí. Na území statutárního města Jihlavy se nachází Přírodní rezervace Zaječí skok jako maloplošné zvláště chráněné území, další chráněné lokality se nacházejí v okolí toku Smrčenského potoka a rybníků Horní a Dolní Bradlo. Kromě toho lze ve městě nalézt 15 významných krajinných prvků představovaných především parky a obdobnými lokalitami s environmentálně výjimečným charakterem. Jihlava má velmi dobré životní prostředí a výborné historické předpoklady stát se nejen centrem městského turismu, ale i místem pro zdravý život. Je proto nutné o prostředí i nadále pečovat a udržet si tuto konkurenční výhodu.

Magistrát města Jihlavy Zastupitelstvo města Jihlavy sídlí v rekonstruovaných prostorách v centru města. Hned u vchodu občané naleznou navigační systém magistrátu, který je velmi přehledný a graficky dobře vymyšlený. Kdyby si někdo i přes tento navigační systém nebyl jistý, jak se má dostat 59

Průměrné roční teploty jsou dle Profilu města 7 °C.

71

Marketing města Jihlavy kam potřebuje, může se obrátit na informační centrum, které sídlí pár metrů od vchodu. Nutno podotknout, že magistrát je také přehledně prostorově uspořádaný.

9.6 Lidé Chápeme-li produkt v širším smyslu, tedy jako obec, patří do této kategorie všechny subjekty působící v obci. Ti jsou producenty a zároveň spotřebiteli produktu. Je jasné, že prožitek turistů z návštěvy města ovlivní i lidé, které potkají v ulicích navštíveného města, prodavači v obchodech nebo třeba ostatní turisti. Jejich chování ovšem může magistrát ovlivňovat pouze nepřímo a to vydáváním obecních vyhlášek, zřízením městské policie, péčí o vzdělávání apod. Občané města si musí ale sami uvědomit, že turisti a investoři jsou pro město ale i pro ně samotné velice důležití, ať už jde o rozvoj regionu nebo vytváření podnikatelských příležitostí a pracovních míst. Protože obyvatele města a jejich význam pro město jako produkt jsem již rozebral, budu se v následující kapitole věnovat zaměstnancům statutárního města Jihlavy, které magistrát ovlivňuje přímo.

9.6.1 Statutární město Jihlava a lidé Protože má produkt obce většinou charakter služby, je důležité aby tuto službu poskytoval kvalitní a příjemný personál. Lidmi zde budeme mít na mysli zaměstnance a manažery statutárního města Jihlavy (magistrát totiž není právním subjektem). Chování zaměstnanců a manažerů může místní správa ovlivňovat přímo, podobně jako to dělají komerční podniky. Zákazníci hodnotí management města podle chování zaměstnanců s nimiž přišli do styku. Je proto nutné, aby tento kontaktní personál byl dobře trénovaný, přátelský a aby dokázal řešit problémy občanů.

9.6.1.1 Struktura zaměstnanců K 31.říjnu 2007 mělo statutární město Jihlava 400 zaměstnanců v pracovním poměru. Z toho je

297 správních pracovníků (úředníků), 3 administrativní pracovníci, 38 POP

(pomocný a obslužný personál), 6 pracovníků útulku pro opuštěná zvířata, 51 strážníků městské policie a 5 sester v dětských jeslích. Kromě toho s městem spolupracují občané i na základě dohody o práci konané mimo pracovní poměr.

72

Marketing města Jihlavy Tab. č. 11: Počty zaměstnanců k 31.10 2007 dle odborů magistrátu Odbor celkem zaměstnanců Správní odbor 25 Kancelář tajemníka 51 Kancelář primátora 9 Oddělení řízená tajemníkem 11 Odbor informatiky 10 Stavební úřad 18 Ekonomický odbor 21 Odbor soc. věcí a zdrav. 42 Obecní živnostenský úřad 13 Majetkový odbor 17 Odbor životního prostředí 21 60 OŠKT + jesle 19 Odbor rozvoje města 14 Úřad územního plánování 11 Odbor správy realit 17 Odbor dopravy 41 Městská policie 58 Interní audit 2 Celkem zaměstnanců 400 Zdroj: Vlastní dle údajů magistrátu

Z těchto 400 zaměstnanců je 128 mužů a 292 žen. Co se týče vzdělání, převažují zaměstnanci s úplným středním odborným vzděláním s maturitou. Poměrně velkou část tvoří také vysokoškolsky vzdělaní lidé. Obr. č. 14: Struktura zaměstnanců statutárního města Jihlavy

62% 3% 2%

17%

8%

4% 1%

základní střední odborné s vyučením úplné střední všeobecné vyšší odborné magisterské

nižší střední odborné střední (odborné) bez vyučení i maturity úplné střední odborné s maturitou bakalářské vysokoškolské doktorské

Zdroj: Vlastní dle údajů magistrátu

60

0% 0% 3%

Odbor školství, kultury a tělovýchovy

73

Marketing města Jihlavy Požadovaný stupeň kvalifikace si v současné době doplňuje 20 zaměstnanců (z 98 % se jedná o studium VŠ).

9.6.1.2 Vzdělávání Zastupitelé města si jsou vědomi, že kvalitu práce svých zaměstnanců mohou zvýšit jejich dalším vzděláváním. Systém vzdělávání zaměstnanců zařazených do magistrátu vychází především ze zákona. č. 312/2002 Sb., o úřednících územních samosprávných celků, který stanoví úředníkům povinnost absolvovat ve 3 letech minimálně 18 dní vzdělávání. Personální oddělení má zpracovávány individuální plány vzdělávání pro každého úředníka na tříleté období. Systém přihlašování funguje na základě velmi rozmanité nabídky ze strany vzdělávacích agentur. Některá školení a semináře pořádá město samo a na některých spolupracuje s Krajským úřadem kraje Vysočina. K "dovzdělání" úředníků, kteří nemohou vyjíždět za vzděláváním mimo Jihlavu, je využíván e-learning. Město úspěšně spolupracujeme s firmou Rentel, která Jihlavě zpracovala vzdělávací portál a nabízí širokou škálu kurzů včetně obecné části vzdělávání vedoucích úředníků. Tato metoda je také používána celoplošně (např. při vydání a praktické aplikaci nového správního řádu, při získání orientace ve strukturách EU apod.).

Na tuto formu

vzdělávání je dobrý ohlas jak ze strany účastníků, tak ze strany jejich vedoucích. Zaměstnanci, kteří přicházejí do styku s klienty, jsou také systematicky trénováni v oblasti komunikačních schopností, aby byli schopni danou záležitost vyřídit jednak ke spokojenosti klienta, ale samozřejmě i v souladu s platnými předpisy a pokyny. Město by mělo pokračovat v zaběhnutém trendu a dále se starat o vzdělávání svých zaměstnanců.

9.6.2 Zpětná vazba Město Jihlava bohužel nemá zpracovánu žádnou zpětnou vazbu, která by mohla vypovědět něco o spokojenosti občanů se službami zaměstnanců města. Jedinou zpětnou vazbou je výzkum, který v říjnu 2003 provedla MF DNES spolu s agenturou Positive. Test probíhal formou anonymního telefonního průzkumu na 14 městských úřadech se sídlem v krajských městech. Na každý úřad bylo uskutečněno nejméně 10 telefonátů a tazatelé se ptali vždy na pět konkrétních problémů (přídavků na dítě, cestovních pasů, řidičských průkazů, živnostenských listů a stavby domu). Zkoumána byla celková kvalita hovorů a

74

Marketing města Jihlavy dosažitelnost v úředních hodinách. Hodnocení bylo stejné jako ve škole (od 1- pro nejlepší a 5-nejhorší). Magistrát města Jihlava vyšel z hodnocení velmi dobře. Skončil na druhém místě se známkou 2,9 a telefonní dosažitelností 70 %.61 Tab. č. 12: Výsledky testu kvality českých úředníků (MF DNES z 31.10. 2003) Test kvality českých úředníků Magistrát města Liberec 2,75 Magistrát města České Budějovice Magistrát města Jihlava 2,9 Magistrát města Pardubice Magistrát města Karlovy Vary 3,2 Magistrát města Hradec Králové Magistrát města Plzeň 3,25 Magistrát města Ústí nad Labem Magistrát města Zlín 3,35 Magistrát města Mladá Boleslav Úřad městské části Praha 1 3,45 Magistrát města Olomouc Magistrát města Ostrava 3,6 Magistrát města Brna Zdroj: vlastní dle www.otevrete.cz/files/copyofdocuments/Test%20MFDnes.doc

3,9 3,95 4,1 4,15 4,2 4,2 4,45

Kromě tohoto testu může být pro vedení města dobrou vizitkou také fakt, že zájem o práci na magistrátu statutárního města Jihlava je poměrně velký. Na řadové místo na odboru dopravy se hlásí kolem 50 uchazečů, překvapující je také velký zájem na odboru životního prostředí. Průměrný plat zaměstnanců v pracovním poměru u statutárního města Jihlavy za rok 2006 činil 22 385 Kč hrubého (bez započtení odměny členů zastupitelstva). Město se snaží být konkurenceschopné na trhu práce (má ve struktuře právníky, architekty, ekonomy atd.), ale na druhou stranu rozumně hospodařit s veřejnými prostředky. O spokojenosti zaměstnanců hovoří poměrně nízká fluktuace. Výpovědi se vyskytují zcela výjimečně. Výměna zaměstnanců je především na základě odchodů do důchodu, na mateřskou a rodičovskou dovolenou.

9.7 Procesy Procesy chápeme jako způsoby poskytování produktů (resp. služeb) zákazníkům města. Zákazník by měl být uspokojen nejen produktem samotným, ale i způsobem dodání služby. Služby může poskytovat buď přímo magistrát, organizace, kterou pro tento účel zřídil a nebo stále častěji soukromé osoby. I tuto kapitolu rozdělím na tři subkapitoly, a to podle zákazníků, kterým je produkt předáván.

61

Celý výzkum je umístěn v příloze této práce

75


9.7.1 Poskytování služeb občanům 9.7.1.1 Činnost jihlavského magistrátu Zaměstnanci statutárního města Jihlava přichází denně do kontaktu s klienty. Jak jsem už popsal v předchozí kapitole, zaměstnanci města jsou velmi dobře proškolení a poskytují kvalitní služby. Řídí se Kodexem etiky zaměstnanců ve veřejné správě (příloha k usnesení vlády ze dne 21.3.2001 č. 270). Činnost jednotlivých odborů je popsána na webových stránkách města nebo v brožuře Informace pro občany, kterou vydává město. Občané tak mají naprostý přehled na koho se v případě potřeby obrátit. Zákazníkům také s radostí poradí zaměstnankyně Městského informačního centra, které sídlí blízko vstupu na magistrát. Magistrát používá vyvolávací systém, a proto si lidé vyzvednou pořadové číslo a mohou se v klidu posadit na dostatečné množství židlí. Výrazné fronty se zde netvoří. Magistrát města Jihlava se v roce 2004 zúčastnil celorepublikového projektu s názvem Benchmarking, který se zabývá zjišťováním efektivnosti fungování státní správy. V Jihlavě byly monitorovány čekací doby a četnost návštěv na úseku občanských průkazů a cestovních dokladů. Z průzkumu plyne, že počet klientů na úseku občanských průkazů a cestovních dokladů se v pondělí a ve středu pohybuje průměrně kolem 200 občanů, čekací doba ve většině případů nepřesáhla 5 minut.62 Tento projekt poskytl důležité informace o vysoké kvalitě poskytovaných služeb veřejnosti a zastupitelé města mohli být plně spokojeni.

9.7.1.2 On-line služby Dle mého názoru jsou pro obyvatele velkým přínosem on-line služby na webových stránkách města Jihlava. Zde jsou ke stáhnutí jednak důležité dokumenty a vyhlášky, ale také třeba formuláře. Na stránkách města je k dispozici také elektronický objednávkový systém. Tato aplikace umožňuje elektronické objednání pomocí internetu na odbory dopravy a správní odbor. Občané mohou pomocí této aplikace zjistit i kolik občanů je právě ve frontě na obsloužení a dozví se odhad času obsluhy. Mohou se pak rozhodnout, zda se vyplatí jít pro vyřízení své žádosti dnes nebo návštěvu odložit na jiný den. Objednání je možné až na 60 dní dopředu.

62

http://radnice.jihlavske-listy.cz/njr/index.asp?clanek=334

76

Marketing města Jihlavy Na stránkách města funguje také elektronická podatelna, která bezesporu také šetří čas zákazníků.

9.7.1.3 Organizace zřízené městem Některé služby nenabízí město svým občanům samo, ale zřídilo k tomuto účelu samostatné instituce. Obchodní společnosti založené městem: DOPRAVNÍ PODNIK MĚSTA JIHLAVY, A.S.

SLUŽBY MĚSTA JIHLAVY S.R.O.

SPRÁVA MĚSTSKÝCH LESŮ S.R.O.

STŘEDISKO ZELENĚ

STŘEDISKO LESŮ

PRÁDELNA A ČISTÍRNA JIHLAVA, S.R.O.

HC DUKLA JIHLAVA, s.r.o.

JIHLAVSKÉ KOTELNY, s.r.o.

TENISCENTRUM, a.s.

FC VYSOČINA JIHLAVA, a.s.

Příspěvkové organizace zřízené městem: DENNÍ A TÝDENNÍ STACIONÁŘ JIHLAVA

DOMOV PRO SENIORY JIHLAVA - LESNOV

MĚSTSKÁ KNIHOVNA JIHLAVA

INTEGROVANÉ CENTRUM SOCIÁLNÍCH SLUŽEB JIHLAVA

ZOOLOGICKÁ ZAHRADA V JIHLAVĚ

MATEŘSKÉ A ZÁKLADNÍ ŠKOLY

77


9.7.2 Poskytování služeb návštěvníkům města 9.7.2.1 Turistické informační centrum O rozvoj cestovního ruchu a pomoc turistům se v Jihlavě stará především Turistické informační centrum, které organizačně spadá pod útvar Kanceláře primátora. Turistické informační centrum je v Jihlavě otevřeno od roku 1996. Patří do certifikované kategorie tzv. “zelených íček“ a je umístěno přímo v centru města, v prostorách radnice, na horní části náměstí. Poskytuje veškeré informace o městě, kulturních a sportovních akcích, památkách a jiných zajímavostech a objektech cestovního ruchu v Jihlavě. Jsou zde k dispozici brožury, letáky, mapy, pohledy, knihy, informační CD o Jihlavě a nebo také drobné propagační a upomínkové předměty, jako keramika s erbem Jihlavy atd. Veškeré propagační materiály jsou poskytovány zdarma nebo za jejich výrobní cenu. Městu nejde o to, aby “vysálo“ z turistů peníze v informačním centru, ale aby je dokázalo co nejlépe informovat o zajímavostech v Jihlavě. Ať turisté raději utratí své peníze za prohlídku některé z pamětihodností, než na informačním centru za materiály. Turistické informační centrum navštívilo za rok 2006 přes 15 tisíc návštěvníků města. Z toho bylo 1306 cizinců (Němci, Angličané a Holanďané).

9.7.2.2 Provoz památek V historickém středu města Jihlava se nachází 213 památkově chráněných objektů, z toho 70 památek prvořadého významu. Z významných pamětihodností Jihlavy spravuje město jen vyhlídkovou věž kostela svatého Jakuba, což zřizuje brigádně. Několik významných pamětihodností, jako jsou brána Matky boží, Dům Gustava Mahlera nebo třeba jihlavské katakomby, město sice vlastní, ale provozuje je soukromý provozovatel.

9.7.2.3 Navigační systém Město má poměrně dobrý navigační systém. Na náměstí jsou ukazatele, rozcestníky a velká elektronická mapa, kde jsou zaneseny jak památky, tak místní restaurace, hotely a další objekty cestovního ruchu. Navigační mapy jsou téměř v každé informační brožuře, kterou vydává Turistické informační centrum. Pokud by potřeboval turista poradit, jsem přesvědčen o tom, že by mu každý místní obyvatel rád pomohl.

78


9.7.3 Proces obsazování Průmyslového parku D1 9.7.3.1 Obsazování D1 – Průmyslového parku Celý projekt Průmyslový park D1 byl řízen Magistrátem města Jihlavy a spolupracovalo na něm několik odborů magistrátu. Koordinaci činností měl na starosti Odbor rozvoje města, který se v současné době stará také o prezentaci a propagaci parku. Odbor rozvoje města je také místem prvního kontaktu s investorem. Tento odbor nejprve pomocí dotazníku zjišťuje informace o podnikatelském záměru a podává základní informace investorské komisi. Investorská komise, složená se zástupců Rady města, Hospodářské komory, finančního specialisty, zástupce Úřadu práce a zástupce Odboru rozvoje města, pak vede s potenciálním investorem jednání. Konečné rozhodnutí provede Rada města, případně Zastupitelstvo města. Jak jsem již uvedl v Jihlavě je dostatek kvalifikované pracovní síly, která je vedle výborné polohy a dopravní dostupnosti města a průmyslové zóny důležitým kritériem pro umístění investice v regionu.

9.8 Partnerství 9.8.1 Členství ve sdruženích a svazech

Svaz vodovodů a kanalizací Jihlavsko Tento svaz vznikl roku 1993 a sdružuje 35 měst a obcí z jihlavského regionu. Zastupuje zájmy členů při provozu a výstavbě vodovodů a kanalizace.

Energetické sdružení obcí Jižní Moravy Účelem tohoto zájmového sdružení je zastupování zájmu obcí jihomoravského regionu při řešení energetické problematiky.

Sdružení historických sídel Čech, Moravy a Slezska Jde o organizaci sdružující historické obce, na jejichž území jsou zachovány významné kulturní hodnoty, zejména nemovité památky. Sdružení popularizuje a propaguje význam, souvislosti a problémy kulturního dědictví.

79


Svaz měst a obcí ČR Organizace se podílí se na přípravě a tvorbě návrhů legislativních opatření v oblastech týkajících se kompetencí obcí. Činnost svazu je založena především na aktivitě zastupitelů obcí, kteří se nad rámec svých povinností věnují i obecným problémům samosprávy.

Region Vysočina Sdružení pro podporu cestovního ruchu v kraji Vysočina.

Sdružení obcí Vysočiny (SOV) Cílem sdružení je prosazování společných zájmů obcí kraje Vysočina v oblastech průmyslu, cestovního ruchu, lidských zdrojů atd.

Sdružení pro výstavbu rychlostní silnice Hatě-Znojmo-Jihlava Cílem sdružení je úspěšná výstavba rychlostní komunikace mezi Jihlavou a Znojmem.

Svaz měst obehnaných hradbami Tento svaz sdružuje historická města, kam Jihlava samozřejmě patří.

9.8.2 Spolupráce s městy 9.8.2.1 Spolupráce s městy v regionu S městy v regionu spolupracuje Jihlava především v oblasti a cestovního ruchu. Jihlava spolupracuje s městy jako je Telč, Žďár nad Sázavou, Pelhřimov, Pernštejn atd. Spolupráce spočívá především ve vzájemné výměně propagačních materiálů mezi turistickými informačními centry těchto měst a vzájemné komunikaci mezi nimi. Turistům je tak nabízena nejen nabídka navštíveného města ale celého regionu.

9.8.2.2 Spolupráce s partnerskými městy Jihlava má dvě partnerská města holandský Purmerend a německý Heidenheim. Spolupráce se týká především oblastí obecní politiky, školství, kultury, sportu, rozvoje města a cestovního ruchu. Města pořádají výměnné výstavy, probíhají výměnné pobyty, výukové a výchovné programy, vyměňují si informace a zkušenosti nejen z oblasti řízení města. Spolupráce se týká také podnikatelů a to navazování nových obchodních kontaktů. Purmerend Purmerend je od roku 1991 partnerským městem Jihlavy. Se svými 65 tisíci obyvateli je hospodářským a kulturním centrem oblasti Waterland v Holandsku. Pro svoji zeměpisnou polohu má těsné hospodářské a 80

Marketing města Jihlavy kulturní vztahy s průmyslovou aglomerací Amsterodamu, která je současně zdrojem četných pracovních příležitostí. Moderní vyspělý život ve městě je doprovázen hlubokou tradicí konáním dobytčího trhu. Heidenheim Heidenheim je partnerským městem teprve od roku 2002. Město leží na severo-východním konci pohoří Schwäbische Alb, ve spolkové zemi Baden-Würtenberg. Žije zde asi 51 000 obyvatel. Město nabízí velké množství historických památek a dalších možností jak příjemně strávit volný čas. Největší dominantou města je zámek Hellenstein. Jednou za dva roky se zde koná “běh pastýřů - Shäferlauf“. Tradiční závod a historický průvod probíhají ve městě již od roku 1723.

9.8.2.3 Spolupráce s městem Raabs an der Thaya Město Jihlava spolupracuje také s rakouským městem Raabs, a to na výstavbě cyklostezky spojující Jihlavu s tímto rakouským městem. Tato cyklotrasa bude dlouhá 120 km. Celkové náklady jsou plánovány na 167 milionů Kč. Více jak polovinu nákladů uhradí EU.63

9.8.3 Spolupráce s obyvateli Spolupracovat s obyvateli je pro město velmi důležité. Obyvatelé města vědí často lépe než úředníci, jaké má město problémy v oblastech jako je stav životního prostředí, MHD, veřejné zeleně apod. Jejich přání jsou vlastně vyjádřením potenciálu jejich města. Magistrát by měl proto poslouchat a zjišťovat vůli svých obyvatel. Zpětnou vazbu vedení města získává z průzkumů, anket nebo také z diskusního fóra na webových stránkách města. V poslední době proběhly ankety Bezbariérová Jihlava - město pro všechny, Anketa ke změnám v dopravě na Březinkách a Průzkum názorů obyvatel Jihlavy na současnou podobu kultury ve městě.

9.8.4 Spolupráce se soukromým sektorem 9.8.4.1 Zapojení podnikatelů do rozvoje města Ve spolupráci s Hospodářskou komorou v Jihlavě byly navázány kontakty s největšími zaměstnavateli a probíhají pravidelné schůzky primátora s řediteli firem. Byl vytvořen, 63

http://mesta.obce.cz/scripts/vismo/_obce/dokumenty2.asp?u=5967&id_org=5967&id=461829

81

Marketing města Jihlavy rozeslán a následně vyhodnocen dotazník, který se zaměřoval na potřeby největších zaměstnavatelů na Jihlavsku. Cílem bylo zjistit strategické záměry firem, počet a strukturu jejich zaměstnanců, dojížďku za prací, požadavky na spolupráci s městem, ochotu podílet se na bytové výstavbě apod. Město má zájem zapojit podnikatele do rozvoje města. V současnosti je vyzvalo, aby předkládali magistrátu své záměry a plány na budoucích sedm let. Magistrát je chce zhodnotit a zabudovat některé projekty do územního plánu a do Integrovaného plánu regionálního rozvoje. Kromě zapojení do strategie města, mají podnikatelé možnost získat peníze z fondů EU.

9.8.4.2 Spolupráce při zvyšování kvalifikace pracovní síly Záměrem města Jihlavy je ustavit široce podporovaný mechanismus umožňující neustálé zvyšování kvalifikace a dovedností jihlavské pracovní síly na osvědčené bázi partnerství mezi zaměstnavateli, úřadem práce a školami. Důraz je přitom kladen na propagaci systému a hlavně skutečnost, že zvyšování kvalifikace a vzdělání občanů je celoživotní proces, a nejen záležitost prvních desetiletí jejich života. Bosch Diesel, největší zaměstnavatel v regionu, nedávno otevřel v Jihlavě školící středisko. V tomto středisku by se měli technicky vzdělávat současní i budoucí zaměstnanci. Firma spolupracuje s technickými středními a vysokými školami v regionu. Jejich studenti tak mají možnost seznámit se s nejnovějšími technologiemi.

9.8.4.3 Spolupráce v oblasti cestovního ruchu V oblasti cestovního ruchu město spolupracuje s několika sdruženími a institucemi na provozu historických památek. Město také pomáhá místním hotelům a restauracím a propaguje je společně v propagačních materiálech. V Turistickém informačním centru také distribuuje jejich vlastní materiály. Na podpoře cestovního ruchu spolupracuje také se sdružením Region Vysočina.

9.8.5 Návrhy na zlepšení Jihlava je v mnoha sdruženích, které mají za cíl podporu budování infrastruktury, cestovního ruchu a celkového rozvoje. Spolupráci Jihlavy s okolními městy považuji také za dobrou. Partnerská města jsou určitě velkým přínosem pro město. Dozví se jak přistupují k některým problémům města v zahraničí a navíc podporují evropskou integraci. Myslím si, že partnerských měst by se dalo více využít v oblasti rozvoje zahraničního cestovního ruchu. 82

Marketing města Jihlavy Zvlášť Holanďané jsou známý cestovatelé a myslím si, že by jim Jihlava měla co nabídnout. Městu bych doporučil tvorbu “balíčků“ služeb, které by obsahovaly dopravu, ubytování, stravování a pobytový program ušitý na míru různým cílovým skupinám. Jihlava by se v zahraničí neměla prezentovat jako uzavřené město. Měla by vyzdvihnout i krásy měst v nedalekém okolí jako je třeba Telč a propagovat celý region. Město se zajímá a názory obyvatel a snaží se je zapojit do procesu rozvoje města. Dle mého názoru by ale měla být spolupráce s obyvateli větší. Město by si mělo už v počátcích projektů udělat průzkum názorů obyvatel a podle těchto názorů také jednat. Teprve pak budou obyvatelé města věřit, že jejich hlas něco znamená a budou se více zajímat o dění ve městě. Doporučil bych také zavedení burzy nápadů, která by mohla přinést městu spoustu zajímavých návrhů jak zvýšit atraktivitu Jihlavy. Kromě spolupráce v oblasti technických služeb, město s podnikateli spolupracuje poměrně málo. Informuje je sice o rozvojových záměrech města, připravuje pro ně plochy pro investování a stará se o kvalitu pracovní síly. Při budování infrastruktury jde většinou o veřejné zakázky a o projekty financované EU, takže o partnerství mezi podnikateli a městem se zde mluvit nedá. Město by dle mého názoru mělo více využívat PPP. Mezi hlavní výhody patří: zrychlení výstavby souvisejících staveb a jejich uvedení do provozu, redukce celoživotních nákladů investic, výhodnější rozložení rizika, efektivnější platba za veřejné služby, optimální rozložení kompetencí managementu atd.64 Město by mělo používat PPP především u projektů, u

kterých není možné získat evropské dotace.

64

www.asociaceppp.cz

83


10 HODNOCENÍ A DOPORUČENÍ V předcházejících kapitolách byly popsány aktivity veřejné správy města Jihlavy při tvorbě marketingové strategie. Proto nyní přistoupím k jejich hodnocení. Management statutárního města Jihlavy při řízení rozvoje města používá některé marketingové prvky. Město je využívá především pro podporu cestovního ruchu nebo pro přilákání investorů do města. Abychom mohli tyto snahy označit jako městský marketing, musely by spolu být provázány, řízeny a musely by procházet uceleným procesem od plánování, přes tvorbu a realizaci strategie až po její kontrolu a zpětnou vazbu. I přes současnou neaktuálnost komplexních strategických dokumentů zaviněnou politickými vlivy, považuji plánování rozvoje města za velmi dobré. Město v současné době zpracovává Integrovaný plán rozvoje města Jihlavy, který bude obsahovat ucelenou strategii rozvoje města na léta 2007 až 2013. Tento dokument bude obsahovat marketingové prvky jako je situační analýza, formulace vize a hlavních strategických cílů rozvoje města, plán implementace strategie a finanční plán. Mezi konkurenční výhody města Jihlavy, které vyplynuly z analýzy silných a slabých stránek, patří především dobrá občanská vybavenost města jako centra regionu, výhodná poloha a dobrá dostupnost města, dostatek kvalifikované pracovní síly a její konkurenční cena, potenciál rozvoje výzkumu ve spolupráci s Vysokou školou polytechnickou a také historický a kulturní potenciál města. Město má jasnou vizi, která je zaměřena především na cílové skupiny uvnitř města, což bývá u měst do sta tisíc obyvatel obvyklé. Je dobré, že si je město vědomo důležitosti obyvatel a stávajících subjektů ve městě. Ostatní významné cílové skupiny, jako jsou turisti a investoři, nejsou opomenuty ve strategických cílech, které navazují na vizi a globální cíl města. Tyto cíle se mimo jiné věnují i tak úzkému segmentu klientů města jako jsou zdravotně postižení. Město dbá na tvorbu strategie rozvoje, ale chybí mu nástroj řízení marketingu marketingový mix. Město nemá marketingový mix zpracovaný, i když některé jeho nástroje intuitivně ale nesystematicky používá. Management města se stará především o produkt – zvláště pak o vybavenost města. Problémem je, že jednotlivé prvky produktu (kultura, služby magistrátu, cestovní ruch, příliv

84

Marketing města Jihlavy investic) řídí odbory samostatně. Pro zvýšení atraktivity města v očích zákazníků je však nutné spolupracovat a vytvářet kvalitní komplexní produkt. Městu bych doporučil co nejrychleji a v co možná nejvyšší kvalitě dokončit Integrovaný plán rozvoje města Jihlavy a aktualizovat ostatní strategické dokumenty, aby mohly být realizovány konkrétní projekty. Měla by být sladěna činnost všech subjektů podílejících se na správě města. Vhodným řešením by mohlo být vytvoření marketingové komise, která by dohlížela na plnění strategie, jejích dílčích úkolů a termínů a zároveň by předkládala inovační návrhy. K dosažení cílů města by určitě pomohl marketingový mix. Aby se město odlišilo od konkurence, je třeba správně používat jednotlivé marketingové nástroje a využít konkurenčních výhod města. Tyto výhody musí město pomocí kombinace nástrojů komunikačního mixu sdělit cílovým skupinám. Kromě několika konkrétních návrhů na zlepšení v kapitolách 9.4.5 a 9.8.5 týkajících se hlavně využívání symbolu ježka v komunikaci a větší podpory partnerství se soukromým sektorem, bych chtěl městu doporučit následující. Město by se mělo zaměřit především na celoživotní vzdělávání obyvatel, na oživení kulturních akcí pro mladší cílové skupiny (16-25 let), společně se subjekty cestovného ruchu vytvořit balíčky služeb (doprava, ubytování, stravování, program pro různé cílové skupiny apod.) a o všech svých činnostech dostatečně komunikovat pomocí vhodných médií. Doporučil bych také více anket, průzkumů a nebo burzy nápadů, aby se do rozvoje města více zapojili obyvatelé Jihlavy. Dokážu si také představit spolupráci s místní vysokou školou (kde jsou i dva ekonomické obory). Vysoká škola by pro město mohla provést analýzy (PR, image, cestovního ruchu, podnikatelského prostředí apod.) a pomoci tak městu v jeho rozvoji.

85


ZÁVĚR Město představuje specifický produkt. Jednotlivé cílové skupiny ho chápou jako soubor užitků, které jim nabízí. Jedná se o pracovní příležitosti, bydlení, investiční a obchodní příležitosti, rekreační a turistické možnosti atd. Management města by měl brát město jako produkt, o který je třeba pečovat, inovovat ho, přizpůsobovat podmínkám trhu a jednotlivým cílovým skupinám. Jako celek by město mělo vystupovat přátelsky a otevřeně vůči všem svým zákazníkům. Jedním ze základních poslání představitelů města Jihlavy je celkový rozvoj města. Právě k tomu je vhodné využívat městský marketing jako efektivní metodu zvyšování atraktivity města. Marketingové prvky v oblasti městské správy lze využít v mnoha oblastech. Abychom je ale mohli nazvat městským marketingem, musí se jednat o koordinované aktivity. Cílem mé diplomové práce bylo analyzovat využití marketingu v oblasti řízení rozvoje města a implementovat tyto poznatky na rozvoj města Jihlavy. V první části práce jsem zpracoval teoretický základ, který jsem následně aplikoval na rozvoj města Jihlavy. Město již používá některé prvky marketingu, a proto jsem je nejdříve popsal. Při plánování a formulaci strategie rozvoje města využívá analýz, segmentaci, definuje si vizi a hlavní cíle rozvoje. Zatímco má Jihlava jasně definovanou vizi a hlavní strategické cíle, nepoužívá marketingový mix, pomocí kterého by k těmto cílům mohla zdárně dojít. Protože Integrovaný plán rozvoje města Jihlavy obsahuje pouze analýzu silných a slabých stránek města, doplnil jsem ji o vlastní postřehy a následně jsem se pokusil o definování hrozeb a příležitostí města. Hlavním přínosem a stěžejní částí mé diplomové práce se stalo zpracování marketingového mixu města Jihlavy, který město nemělo vůbec zpracovaný a tudíž ho ani nepoužívalo. Jihlava se stará především o produkt ve smyslu občanské vybavenosti. Na dobré úrovni má také komunikaci. Tyto nástroje ovšem nepoužívá z důvodu marketingových, ale hlavně z důvodu jejich aktuální potřeby. Dle mého názoru má marketingový přístup v případě města Jihlavy velký potenciál především v oblasti získávání investorů. Nestačí pouze vybudovat průmyslovou zónu jako to dělá většina měst. Nabídka průmyslových zón v ČR prudce převyšuje nabídku investic. Je

86

Marketing města Jihlavy důležité starat se o město jako celek, především o dostatek ubytovacích zařízení, o kvalitu životního prostředí, o dobré podnikatelské prostředí, o dopravní dostupnost a o potřebnou kvalifikaci pracovní síly ve městě. Město si tak vytvoří konkurenční výhodu a nebude pouze městem s průmyslovou zónou. O této výhodě je pak nutné informovat investory pomocí vhodných komunikačních kanálů. Jihlava je průmyslovým městem a má podstatně menší podíl počtu pracovníků působících v sektoru obchodu a služeb. Dle mého názoru by proto nemělo podceňovat význam cestovního ruchu. Ten není jen zdrojem příjmů pro město, ale vytváří nové pracovní příležitosti, zejména v sektoru služeb. Jeho význam je dán tím, že multiplikuje rozvoj dalších odvětví a sektorů jako jsou doprava, obchod, kultura a sport. Město by mělo podporovat cestovní ruch, pro který má díky své bohaté historii a množství zachovalých památek výborné předpoklady, a koordinovat aktivity v této oblasti. Společný přístup všech subjektů k propagaci města je efektivnější než individualistický konkurenční boj podnikatelů. Marketing města je velice obsáhlým tématem, o kterém by se daly napsat stovky stran. V mé práci jsem se snažil o základní rozbor marketingu města a nastínění výhod jeho používání v řízení rozvoje města. Cíl práce se mi dle mého názoru podařilo splnit a ukázal jsem, že marketing není jen efektivním nástrojem řízení podniků, ale že jeho uplatnění ve veřejné správě skýtá velké výhody. Zpracováním této práce bych chtěl jihlavskému magistrátu doporučit zavedení marketingového přístupu do řízení rozvoje města. Tato diplomová práce pro mě byla prostředkem jak získat mnoho nových zkušeností z oblasti marketingu a jeho použití mimo tradiční komerční sektor.

87


SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY BOUČKOVÁ, J. Marketing. Praha: C.H. Beck, 2003. ISBN 80-7179-577-1 BRANNAN, T. Jak se dělá účinná reklama. Praha: Management Press, 1996. ISBN 8085603-99-3 DROBNÁ, D., MORÁVKOVÁ, E. Cestovní ruch pro střední školy a pro veřejnost. Praha: Fortuna, 2004. ISBN 80-7168-901-7 FORET, M., FORETOVÁ, V. Jak rozvíjet místní cestovní ruch. Praha: Grada Publishing s.r.o., 2001. ISBN 80-247-0207-X FORETOVÁ, V., FORET, M. Komunikující město. Brno: MU v Brně, 1996. ISBN 80-2101287-0 HORÁKOVÁ, H. Strategický marketing. Praha: Grada Publishing a.s., 2003. ISBN 80-2470447-1 HORÁKOVÁ, I. Marketing v současné světové praxi. Praha: Grada a.s., 1992. ISBN 8085424-83-5 JANEČKOVÁ, L., VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing měst a obcí. Praha: Grada Publishing s.r.o., 1999. ISBN 80-7169-750-8 JANEČKOVÁ, L., VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb. Praha: Grada Publishing s.r.o., 2001. ISBN 80-7169-995-0 JEŽEK, J. Aplikovaná geografie města. Plzeň: ZČU v Plzni, 2004. ISBN 80-7043-275-6 KINCL, J. a kolektiv. Marketing podle trhů. Praha: Alfa Publishing, 2004. ISBN 80-8685102-8 Kolektiv autorů: PLAMÍNEK, J., SVATOŠ, V., HLEDÍKOVÁ, J., BABOUČEK, P., JANDÁKOVÁ, P., ZETĚK, J. Řízení neziskových organizací. Praha: Nadace Lotos, 1996. KOTLER, P. Marketing management. Praha: Grada Publishing s.r.o., 2001. ISBN 80-2470016-6 KOTLER, P. Marketing podle Kotlera, Jak vytvářet a ovládat nové trhy. Praha: Management Press, 2002. ISBN 80-7261-010-4 MAIER, K., ČTYROKÝ, J. Ekonomika územního rozvoje. Praha: Grada Publishing s.r.o., 2000. ISBN 80-7169-644-7 MORRISON, A.,M. Marketing pohostinství a cestovního ruchu. Praha: Victoria Publishing a.s., 1995. ISBN 80-85605-90-2 88


NAGYOVÁ, J. Marketingová komunikace. Praha: VŠE v Praze, ISBN 80-7079-376-7 NĚMEC, P. Public Relations, Praxe komunikace s veřejností. Praha: Management Press, 1996. ISBN 80-85943-20-4 PAULIČKOVÁ, R. Teoretické otázky regionálneho a mestského marketingu. Plzeň: ZČU v Plzni, 2005. ISBN 80-7043-365-5 PETRŮ, Z. Základy ekonomiky cestovního ruchu. Praha: Idea servis, 1999. ISBN 80-8597029-5 RUMPEL, P. Městský marketing jako koncept rozvoje města. [online] 2002. [cit. 30. října 2007]. Dostupné na WWW: Brand Your City: A recipe for success [online].

Dostupné

na

WWW:

Ceny nemovitostí v Jihomoravském kraji v letech 1998 až 2005 [online]. Dostupné na WWW: <www.czso.cz/xb/edicniplan.nsf/t/670054B475/$File/13-620207q2a02.doc> Ceny starších bytů v Jihlavě vylétly o statisíce [online]. Dostupné na WWW: Choosing Amsterdam [online]. Dostupné na WWW: Informační bulletin úřadů práce kraje Vysočina, září 2007 [online]. Dostupné na WWW: Jihlavský magistrát si vede dobře [online]. Dostupné na WWW: Komunikující město [online]. Dostupné mesto.cz/index1.php?ukaz=000-006>

na

WWW:

Koncepce Jihlavské kultury a kulturních aktivit statutárního města Jihlavy v letech 2008 – 2011

[online].

Dostupné

na

WWW:

Městskýmarketing.cz [online].

Dostupné

na

WWW:

Městský marketing nástroj dlouhodobého rozvoje města [online]. Dostupné na WWW: PPP centrum České republiky [online]. [cit. 11. října 2007]. Dostupné na WWW: 89


Stránky Asociace pro podporu projektů spolupráce veřejného a soukromého sektoru [online]. Dostupné na WWW: Stránky CzechInvestu [online].

[cit.

28.

září

2007].

Dostupné

na

WWW:

Stránky Ministerstva pro místní rozvoj [online]. Dostupné na WWW: Stránky Města a obce.cz [online]. Dostupné na WWW: Stránky Statutárního města Jihlavy [online]. Dostupné na WWW: Zákon o obcích. [online] 2000. [cit. 2.

října

2007].

Dostupné

na

WWW:

Integrovaný plán rozvoje města Jihlavy (pracovní verze). Regionální statistika ceny práce, 2. čtvrtletí 2007, Podnikatelská sféra, Vysočina. Ministerstvo práce a sociálních věcí.

90


SEZNAM OBRÁZKŮ A TABULEK Obr. č. Obr. č. Obr. č. Obr. č. Obr. č. Obr. č. Obr. č. Obr. č. Obr. č. Obr. č. Obr. č. Obr. č. Obr. č. Obr. č.

1: Fáze tvorby strategie ...............................................................................................8 2: Čtyři P marketingového mixu ...............................................................................10 3: Klasický model komunikace .................................................................................14 4: Jihlava na mapě ČR ...............................................................................................26 5: Struktura průmyslu v Jihlavě.................................................................................31 6: Zaměstnanost v Jihlavě dle odvětví.......................................................................32 7: Hodnocení stavu kultury v Jihlavě ........................................................................48 8: Organizační schéma jihlavského magistrátu .........................................................49 9: Logo Průmyslového parku D1 - Jihlava................................................................53 10: Struktura zaměstnanců na Vysočině......................................................................55 11: Dostupnost Jihlavy ................................................................................................59 12: Nové logo statutárního města Jihlavy ...................................................................63 13: Ukázka log měst ....................................................................................................70 14: Struktura zaměstnanců statutárního města Jihlavy................................................73

Tab. č. 1: Hrubá měsíční mzda v Kč – porovnání Jihlava a ČR.............................................33 Tab. č. 2: Analýza silných a slabých stránek města Jihlava ...................................................35 Tab. č. 3: Zdravotnictví ..........................................................................................................43 Tab. č. 4: Sociální péče...........................................................................................................43 Tab. č. 5: Školství ...................................................................................................................44 Tab. č. 6: Kultura....................................................................................................................44 Tab. č. 7: Sport .......................................................................................................................45 Tab. č. 8: Porovnání cen bytů v kraji Vysočina .....................................................................57 Tab. č. 9: Hrubá měsíční mzda na Vysočině dle kategorií .....................................................58 Tab. č. 10: Struktura rozpočtu na komunikaci města Jihlavy pro rok 2008 .............................61 Tab. č. 11: Počty zaměstnanců k 31.10 2007 dle odborů magistrátu .......................................73 Tab. č. 12: Výsledky testu kvality českých úředníků (MF DNES z 31.10. 2003) ...................75

91


SEZNAM PŘÍLOH Příloha č. 1: Územní plán města Jihlavy Příloha č. 2: Test MF Dnes - 3.10. 2003 - Kvalita českých úředníků? Velké rozdíly! Příloha č. 3: Ukázka brožur Jihlava – královské horní město Příloha č. 4: Brožura Kam v Jihlavě? Příloha č. 5: Průmyslový park D1 Jihlava

92

Vysoká škola ekonomická v Praze. Diplomová práce Aleš Losenický

Recommend Documents