Vysoká škola ekonomická v Praze. Diplomová práce 2010 MARIYA JURAYEVA

Vysoká škola ekonomická v Praze

Diplomová práce

2010

MARIYA JURAYEVA

1

Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta mezinárodních vztahů

Název diplomové práce:

Vůňový marketing

Vypracovala: Mariya Jurayeva Vedoucí práce: Ing. Alena Filipová, Ph.D

2

Prohlášení Čestně prohlašuji, že diplomovou práci na téma „Vůňový marketing“ jsem vypracovala samostatně. Použité informace uvádím v seznamu zdrojů informací. V textu jsou také vyznačeny všechny citace.

V Praze dne 8. 2. 2010

3

PODĚKOVÁNÍ Moje poděkování bude patřit především paní Ing. Aleně Filipové Ph.D., které jsem nesmírně vděčná nejen za odborné a konstruktivní připomínky, ale také za velkou morální podporu a povzbuzení.

Dále bych chtěla vyjádřit své poděkování paní Sandře Udženiji, ředitelce prodejní jednotce Hugo Boss za projevenou ochotu spolupráce a poskytnutí informací, které byly pro mě velice zajímavé a cenné pro téma mé diplomové práci.

4

OBSAH ÚVOD ....................................................................................................................................... 7 ČÁST TEORETICKÁ ............................................................................................................ 9 1

ROZHODOVÁNÍ SPOTŘEBITELE .............................................................................. 9

1.1 Model chování spotřebitele ........................................................................................ 9 1.2 Vlastnosti spotřebitelé a jejích vliv při rozhodování ................................................ 11 2 VŮNĚ a ČICH: CHARAKTERISTIKA A VÝZNAM ............................................... 16 2.1 Úvodní charakteristika ............................................................................................. 16 2.2 Funkce čichu. ........................................................................................................... 17 3 VŮNĚ Z POHLEDU MARKETINGU .......................................................................... 19 3.1 Obecně o vůní v marketingu ............................... Chyba! Záložka není definována. 3.2 Základní skupiny vůní .............................................................................................. 20 3.3 Realizace vůňového marketingu .............................................................................. 21 3.4 Vonné substance ....................................................................................................... 21 3.5 Charakteristika vůní ................................................................................................. 22 4 REGULACE A DOHLED V OBLASTÍ PODPRAHOVÉ REKLAMY .................... 23 4.1 Obecný úvod ....................................................... Chyba! Záložka není definována. 4.2 Ustanovení tzv. Athénské charty .............................................................................. 23 4.3 Legislativní rámec .................................................................................................... 24 4.4 Rada pro reklamu: Etický kodex .............................................................................. 25 5 PODPRAHOVÁ REKLAMY: DEFINICE A PŘÍKLADY ........................................ 27 5.1 Obecný úvod ....................................................... Chyba! Záložka není definována. 5.2 Podprahové vnímání – odborná definice .................................................................. 27 5.3 Zpráva CIA „The operational potential of subliminal perception“. ......................... 29 PRAKTICKÁ ČÁST ............................................................................................................. 31 6

ROZHOVOR ................................................................................................................... 31

7

OSOBNÍ VÝZKUM: „VNÍMÁNÍ VŮNĚ ZÁKAZNÍKEM PŘI NAKUPOVÁNÍ“ . 35

7.1 Cíle dotazníku .......................................................................................................... 35 7.2 Znění dotázníku ........................................................................................................ 35 7.3 Výsledky a vyhodnocení dotazníku ......................................................................... 37 8 MOŽNOSTÍ VYUŽITÍ V PRAXI ................................................................................. 31 8.1 Obecný úvod ....................................................... Chyba! Záložka není definována. 8.2 Vůně v obchodních jednotkách ................................................................................ 32 8.3 Vůně v pracovním prostředí ..................................................................................... 33 9 AKTUÁLNÍ STUDIE ..................................................................................................... 49 9.1 Obecný úvod ....................................................... Chyba! Záložka není definována. 9.2 Vůně a auta ............................................................................................................... 53 9.3 Studie: Začíná vonět („znít“) Vánocemi: vzájemné provázání efektů působení vůně a hudby v maloobchodních řetězcích ................................................................................... 54 9.4 Studie: Vliv uklidňujících vůní v maloobchodním prostředí. Emoce, vnímání a výdaje 57 ZÁVĚR ................................................................................................................................... 60 Zdroje ..................................................................................................................................... 61 5


Seznam literatury: ........................................................................................................... 61

6

ÚVOD V rámci své diplomové práci ráda bych se zabývala pojmem „vůňový marketing“, který zatím v Čechách zatím ještě není zcela rozšířen. Při zmínce o „vůňovém marketingu“ naprostá většina dotázaných si představuje marketingovou strategii v oblasti prodeje toaletních vod a parfémů. Abych byla přesná, tak žádný z nich neměl představu, která by odpovídala skutečné charakteristice a roli tohoto druhu marketingu. Nedostatek či naprostá absence informaci o tomto typu marketingu se netýká pouze spotřebitelů, ale vztahuje se tato skutečnost i na odborníky v oblasti tvorby koncepci obchodní a výrobní politiky firem. Dosvědčuje to i fakt, že nalezení informaci o daném tématu v českých internetových nebo knihovních zdrojích je úkol nade vše těžký. V případě některých konkrétnějších údajů, týkajících se méně rozšířených okruhů tohoto tématu by mohl ovšem nastat problém také s dostupnosti i zahraničních zdrojů. Na základě vlastních zkušenosti, nabytých při vyhledávání právě takovýchto informací, bych mohla říci, že důvodem nedostatku zahraničních zdrojů je nikoliv nezájem o tuto problematiku ze strany marketingových odborníků, nýbrž skutečnost, že takovéto údaje jsou obsaženy pouze ve vlastně vypracovaných studiích různých společnosti a ty mají pro svoje majitele velkou hodnotu, tudíž všeobecného zveřejnění těchto dat zřejmě se dočkáme až v nedohledné budoucnosti a troufám se tvrdit, že závěry, ke kterým dospívají soukromé studie mnoha firem a univerzit, by mohly znamenat výraznější pokroky, než ty, s nimiž se počítá v dnešní době. Důvodem volby právě této marketingové strategie ke zpracování moji diplomové práce ovšem nebylo pouze to, že tento koncept je mnou považován za velice významný při působení na kupní chování spotřebitelů a jejích rozhodování. Tím dalším, pravděpodobně dokonce zásadním, byl fakt, že pro mě osobně je vůně nesmírně důležitá a to nejen v nákupním prostředí, ale napříč celým spektrem mých každodenních aktivit. Vůně ovlivňuje moje rozhodnutí, nálady, asociace a v neposlední řadě vzpomínky. Vzpomínky z hlediska marketingu jsou poměrně důležité, neboť v podstatě se jedná o naše zkušenosti. A to ať už se jedná o zkušenosti s konkrétní značkou či nákupním prostředím. Nemusíme si zapamatovat, jestli jsme daný výrobek nakonec koupili či ne, ale skoro vždy si uchováme v podvědomí to, jak jsme se v daném prostředí cítili. Kdybych musela tento pojem shrnout do jediné věty, tak bych se zaměřila právě na působení vůní na spotřebitele při rozhodování o nákupu – této problematice bude věnována větší část moji práce. 7

Také bylo pro mě nesmírně lákavé a přínosné dozvědět se něco o působení vůní na úrovní našeho podvědomí, neboť stejně jako u ostatních lidských smyslů, i u vůní můžeme rozlišovat vnímání vědomé a podvědomé, dále s tím související i problematika podprahové reklamy, které věnovalo pozornost mnoho odborníků, a to včetně C.I.A. Teoretická část moji diplomové práce proto bude věnována mj. právě této tématice. Hlavním cílem mé práce je popsat a vysvětlit princip fungování tzv. vůňového marketingu. Za tímto účelem jsem zařadila do teoretické části své práce pojednání o chování spotřebitele obecně a také fakta o čichu, jako o jednom z nejdůležitějších smyslů pro člověka. Tyto informace jsou nezbytné k pochopení podstaty procesu zpracovávání stimulů vnímaných čichem zákazníka. Příklady uvádím převážně ze zahraničních zdrojů, neboť zmínky o funkci vůní v marketingu se v českém tisku objevují až od roku 2003. Také jsem za účelem získání dalších informací provedla dotazování spotřebitelů na téma „Vnímání vůně zákazníkem při nakupování“ a následné vyhodnocení výsledků. Cílem dotazníku bylo zjistit, zda a příp. jak, a jestli vůbec, vnímá zákazník vůní při realizaci svých nákupů, a také jak na ní reaguje. Dále také bych se ráda pokusila nalézt existující prokazatelnou závislost mezi mírou a způsobem vnímání (či nevnímání) kupujícího na straně jedné a jeho povahou a dalšími charakteristiky jako např. věková skupiny a pohlaví, na straně druhé. Doufám, že pro nezasvěceného čtenáře by tato práce mohla poskytovat komplexní informace o problematice a zároveň vybídnout k případným dalším průzkumům v této oblasti, která je teprve na začátku svého vývoje. Doufám, že pro čtenáře bude zajímavý také rozbor dvou odborných studií v této oblasti, které byly publikovaný v roce 2003 a 2005. Ke konci bych ještě chtěla upozornit čtenáře, že na rozdíl od mnoha jiných témat, zde nemůžeme očekávat nějaký jednoznačný závěr, který bychom mohli prohlásit za univerzálně platný a fungující za různých možných okolností ve všech oblastech. Samozřejmě jsme si vědomí té skutečnosti, že každý jsme jiný a každý člověk je jedinečný, ať už se jedná o jeho povahu, životní hodnoty nebo nákupní preference, ale v případě vůně to platí mnohonásobně. Při tvorbě jakéhokoliv marketingového konceptu sice očekáváme ze strany spotřebitelů racionální chování a počítáme s určitými výkyvy a odchylkami, ale mluvíme-li o vlivu vůní, tak zde podle mého názoru komplikované statistické výpočty stačit nebudou.

8

ČÁST TEORETICKÁ V této části textu se zaměřím na obecné vymezení modelu rozhodování spotřebitele. a to se všemi faktory, které jej ovlivňují. Dále se budu věnovat z psychologického, a trochu i odborného, lékařského hlediska působení čichu na reakce a chování člověka. Jelikož se jedná o velmi významný prvek, ovlivňující nás, tak také jsem se zaměřila na oblast regulaci reklamy, a to jak z pohledu legislativy, tak i z pohledu morálních zásad. Na základě zájmu mnoha lidí o rizika působení vůní na podprahové úrovni, další kapitolu jsem věnovala právě vůní a podprahovému vnímaní. Součástí teoretické části je také kapitola věnované pohledu na vůně z pohledu marketingových strategii. 1

ROZHODOVÁNÍ SPOTŘEBITELE 1.1

Model chování spotřebitele

Hlavním cílem existence všech obchodních společnosti je docílit zisku. Co je ale nezbytně nutné k dosažení tohoto cíle, tak to uvědomění se, případně i vyvolání, potřeb u zákazníka a následně schopnost tyto potřeby uspokojit. Ovšem spokojenost je termín, který je velice těžko jednoznačně definovatelný nebo objektivně měřitelný. V ekonomické literatuře termín lidské potřeby je nejčastěji spojován se slovním spojením „neomezené potřeby“, což velmi přesně definuje charakter potřeb. Stejně jako potřeby, tak i pocity spojené s jejích uspokojením, jsou pojmy dynamické a pomíjivé, a tak ve prospěch firem hraje fakt, že krátkou dobu po uspokojení jedné potřeby vzniká pocit další potřeby Spokojenost tak vzniká neustálým porovnáváním subjektivních očekávání zákazníka s jeho vlastní zkušeností z minulosti, způsobem komunikace s firmou a jejími výrobky. Na základě tohoto principu vybírá pak zákazník z řady nabídek existujících na trhu ty alternativy, které nejlépe odpovídají jeho individuálním preferencím. Pomocí vhodně zvolených a uplatněných marketingových prostředků firma je schopná do jisté míry ovlivňovat nejen očekávání, postoj spotřebitele založený na jeho zkušenostech z minulosti, způsob komunikace, ale i tak významnou skutečnost, jako je vytvoření postojů do budoucnosti.1 1

KALÍNSKÁ Emilie, PETŘÍČEK Václav a kol.: Mezinárodní Obchod 1, Vysoká škola ekonomická v Praze, Praha 2003.

9

Pro volbu vhodného marketingového nástroje je nutné dobře znát a umět odhadnout vliv jednotlivých podnětů na vnímaní zákazníka. Soubor stimulů, působících na vědomí i podvědomí kupujícího, je nutno brát jako celek, v rámci kterého jednotlivé stimuly mají sice odlišnou váhu, ale finální reakce a odezva kupujícího je výsledkem působení právě všech prvků tohoto souboru. Odborníci proto věnují zvláštní pozornost různým analýzám a studiím, které se zaměřují na zkoumání vlivu prodejci řízených stimulů na chování a rozhodování zákazníka. Výchozím bodem pro podobné výzkumy může být model „stimul – reakce“2

Schéma č.1.: Model chování spotřebitele

Zdroj: Kotler Philip, Marketing, Managment, Victoria Publishimg, 1991

Schéma č.1. znázorňuje různé druhy vnějších stimulů, které vstupují do spotřebitelovy „černé skříňky“ a vytvářejí reakce ovlivňující kupní rozhodnutí zákazníka. Marketingové stimuly jsou řízeny obchodníkem a v návaznosti na jeho strategii mohou být v poměrně krátké době pozměněny. To neplatí pro faktory, závislé na konkrétním prostředí, v němž se obchod realizuje, neboť jsou dány dlouhodobým vývojem a tradicemi, a proto obchodník nemůže počítat s možností je ovlivnit. Cílem obchodníka je

2

KOTLER Philip: Marketing, Managment, Victoria Publishing, 1991

10

prozkoumat a pochopit jaké procesy se odehrávají ve spotřebitelově „černé skříňce“ a zjistit tak souvislosti mezi vnějšími podněty a konečným kupním rozhodnutím nebo případně vytvoření celkového postoje k dané obchodní společnosti, její značce, nebo ke konkrétnímu výrobku. Pro pochopení chování spotřebitele, podíváme se detailněji na obsah „černé skříňky“, v níž se odehrává zpracování informací z vnějšího prostředí pro samotné uskutečnění kupního rozhodnutí. 1.2

Vlastnosti spotřebitelé a jejích vliv při rozhodování Pro účely marketingu se soustřeďujeme na následující vlastnosti kupujícího: kulturní,

sociální, osobní a psychologické1 a faktory je ovlivňující. Detailněji potom bude popsána poslední skupina vlastnosti.


Kulturní faktory:

- kulturní faktory charakteristické pro danou společnost - faktory subkultury, do níž daný jedinec patří - faktory příslušné společenské vrstvy daného jedince




Sociální faktory:

- referenční skupiny - rodina




Osobní faktory:

- role a statusy

- věk a stupeň životního cyklu - povolání

- ekonomické podmínky

- osobnost a sebeuvědomění


Psychologické faktory:

- životní styl

- motivace

- vnímání - zkušenost - přesvědčení a postoje (/víra) Zatímco faktory kulturní, sociální a osobní můžeme považovat za dané, poslední skupina (faktory psychologické) je proměnlivá a ovlivněná jedinečností osobnosti každého spotřebitele, momentální náladou, vliv a pocity z daného prostředí. Budeme později mluvit o lidských smyslech a fungování čichu, a proto je nezbytné pozorně se zaměřit právě na tyto faktory a to konkrétně na motivaci a vnímaní.

11

KOTLER Philip: Marketing, Managment, Victoria Publishing, 1991

11

Motivace Jak již jsem zmínila, pro lidské potřeby obecně platí, že jsou neomezené a mohou motivovat zákazníka ke koupi. Podle příčiny jejich vzniku, můžeme potřeby rozdělit do dvou skupin:

Tabulka č.1.: Potřeby biogenní a psychogenní Biogenní potřeby

Psychogenní potřeby

Potřeby způsobené

Potřeby způsobené

psychickým napětím

psychogenním napětím:

biogenního rázu:

- touha po uznání

- pocit hladu

- touha po vážnosti

- pocit žízně

- touha po sounáležitosti

- pocit nepohodlí Míra intenzity těchto Míra intenzity těchto

potřeb není tak vysoká,

potřeb bývá vysoká.

aby přiměla člověka uspokojit je okamžitě

Zdroj: autor na základě publikace KOTLER Philip: Marketing, Managment, Victoria Publishing, 1991

Potřeba se stává motivem v okamžiku, kdy dosáhne prahové hladiny intenzity. Pohnutky neboli motiv, můžeme označit jako potřebu, která je dostatečně silná, aby přinutila jedince jednat. Napětí, které je příčinou vzniku potřeby, mizí ve chvíli, kdy je potřeba uspokojena.3 V psychologii se setkáváme s různými teoriemi o lidské motivaci. Pro účely mé práce bych ráda uvedla dvě z nich: •

Freudová motivační teorie: Základním předpokladem jeho teorie je skutečnost, že

lidské chování je výsledkem psychických impulzů, které nejsou vědomé. Freud dospěl k názoru, že v procesu dospívání je pak jedinec musí stále více akceptovat společenská 3

KOTLER Philip: Marketing, Managment, Victoria Publishing, 1991

12

pravidla a ztotožňovat se s nimi, což znamená nezbytné potlačení velké části přirozených pudů. Tyto pudy ale nikdy nejsou eliminovány zcela a člověk je nemá dokonale pod kontrolou. Příkladem toho, že potlačené pudy nemusí být vždy zcela potlačeny, mohou být přeřeknutí, neurotické chování a podle Freuda zásadně se to projevuje ve snech. •

Ernest Dichter a jeho metoda „motivačního výzkumu“: Touto teorie se budeme

zabývat detailněji, neboť sice bezprostředně navazuje na výše uvedenou teorii Freuda, ovšem Dichter použil svoje závěry i na oblast marketingu. Podstatou jeho zkoumání je analýza tržního prostředí a výběru výrobků pomocí nauky o skrytém podvědomí. Dichter označil svůj způsob zkoumání jako metodu „motivačního výzkumu“, základem metody jsou tzv. hloubkové rozhovory. Metoda je časově a finančně náročná, neboť těchto osobních rozhovorů se účastní několik desítek spotřebitelů a následuje odborné vyhodnocování.

Cílem je odhalit hlubší asociace a vjemy, vyvolané výrobkem.

K realizaci této metody existuje velké množství technik, které jsou konstruovány tak, aby lidské já bylo zbaveno možnosti kontroly. Příkladem může být, v posledních létech velice populární, interpretace obrazců, kterou využívají nejen psychologové v rámci léčby, ale i stále rostoucí počet firem, kde tato technika je důležitou součástí pracovního pohovoru. Dalším příkladem jsou techniky dokončování výroků, slovních asociací nebo nejrůznějších her.4 Vnímání Pro vytvoření marketingové strategie je nutné znát nejen motiv, ale i to, jak může být tento motiv spotřebitelem vnímán. Nemůžeme s jistotou předpovědět chování konkrétní osoby, neboť subjektivní vnímání situace bude mít zásadní vliv na její jednání. Faktem je, že různí lidé vnímají stejnou situaci různě. Co je ale důvodem toho? „Své okolí vnímáme pomocí počitků – to znamená, že informace o okolním světě proudí do mozku prostřednictvím našich pěti smyslů „ zraku, sluchu, hmatu, čichu a chuti. Avšak každý z nás přijímá, třídí a zpracovává tyto informace svým vlastním způsobem. Vnímání je definováno jako proces výběru, třídění a interpretace informací za účelem vytvoření smysluplné pravdivé představy o okolním světě. Vnímání nezávisí jen na fyzických stimulech, ale také na jejich vztahu k okolí a na osobností pozorovatele.“5 Je-li motivace jedince dostatečně silná, donutí ho to k jednání. 4 5

KOTLER Philip: Marketing, Managment, Victoria Publishing, 1991 KOTLER Philip: Marketing, Managment, Victoria Publishing, 1991

13

Vnímání jedince je ovlivněno třemi procesy: pozornost, zkreslení a zapamatování. V současném rychle se vyvíjejícím světě, působí na každého z nás obrovské množství různých stimulů. Vezmeme-li v potaz pouze komerční podněty, tak musíme počítat s působením televizních reklam, inzercí v denním tisku, reklamními plochami v dopravních prostředcích, billboardy, poutači ve výlohách, letáky v poštovních schránkách a bezpočtem dalších. Většina z nich nás proto mine bez povšimnutí, naší pozornost tak selektivně zaujmou jen některé stimuly. •

Selektivní pozornost V případě pozornosti nejčastějšími příklady mohou být stimuly, které bezprostředně

souvisí s okamžitými potřebami člověka, ty mají větší šanci upoutat pozornost. Také v případě, že člověk určitý stimul očekává, je výrazně větší pravděpodobnost, že takový stimul bude povšimnut. Dalším kritériem, rozhodujícím při upoutání pozornosti, je rozměr daného stimulu. Platí princip, že čím výrazněji vyčnívají rozměry podnětu nad běžnými rozměry, tím větší pozornosti se mu může dostat od spotřebitele. •

Selektivní zkreslení. Bylo prokázáno, že pro člověka jsou mnohem přijatelnější informace k existujícím

názorům a postojům. Nové informace jsou tak podřizovány informacím již získaným, a ty které jsou v rozporu s nimi, má pak člověk podvědomě sklon přehlédnout. •

Selektivní zapamatování. Vzhledem k velkému počtu informací, které se musíme učit v průběhu celého

našeho života, není překvapujícím faktem, že většinu těchto informací zapomeneme. Rozhodnutí o tom, které informace si budeme uchovávat v paměti déle, vychází, stejně jako v případě selektivního zkreslení, z našich postojů, které neradi měníme.

Zkušenost Můžeme definovat zkušenost jako určitou změnu v chování zákazníka, způsobenou vlivem jeho předchozího zážitku. Jedinec získává zkušenost na základě každodenního vzájemného působení velkého množství různých stimulů, podnětu, posílení a pohnutek. Z výše uvedených prvků je pohnutka rozhodujícím, neboť se jedná o silný stimul, který donutí jedince k jednání.

Víra a postoje

14

Dalším krokem je potom zpracování získaných zkušenosti, na základě čehož zaujímají lidé určité postoje a víry, které jsou pak zásadním faktorem, ovlivňujícím jejích spotřebitelské chování. V rámcích marketingu, můžeme charakterizovat víru určitý, přetrvávající názor člověka na něco. Postoje či mínění spotřebitelů o zboží nebo službách tvoří image výrobku a značky Z tohoto důvodu právě vytvoření dlouhodobých pozitivních postojů je pro výrobce zásadní.6

6

KOLER Philip: Marketing, Managment, Victoria Publishing, 1991

15

2

VŮNĚ A ČICH: CHARAKTERISTIKA A VÝZNAM

2.1

Úvodní charakteristika

Dříve, než se zaměříme bezprostředně na působení vůní v marketingovém prostředí, několik údajů o jednom z našich pěti smyslů, díky kterému náš mozek vůni dokáže vnímat: čich. Je jedním z prvních smyslů, které se začaly u lidí vyvíjet, ale s postupem času a rozvojem společnosti do popředí se začaly dostávat jiné smysly. Přikláním se k názoru, že v naší dnešní době jednoznačně převládá zrakové vnímání. Co se týká intenzity, kterou je člověk schopen vůně vnímat, tak pro srovnání máme odborníky na čich – psi. Zatímco pes má k dispozici 220 milionů čichových receptorů, člověk disponuje pouhými 10 miliony. Takto výrazný rozdíl neplatí jenom v případě psů, ale zvířat obecně. Čich je pro člověka druhým nejdůležitějším smyslem po zraku, svědčí o tom i skutečnost, že zhruba 70 % lidských pocitů je ovlivněno právě informacemi získanými čichem. Čichové receptory nezodpovídaje pouze za vnímání vůní, ale i chutí. Právě tento lidský smysl je zodpovědný z 80 % za naše vnímání chutí. Prokázanou a již dávno všeobecně známou je skutečnost, že muži jsou schopní vnímat vůně s podstatně menší intenzitou, než je tomu u žen. K pochopení

procesu

vnímání

vůní

musím

zmínit

krátce

i

biologickou

charakteristiku: informace přijímané našimi čichovými buňky putují následně do části mozku, která je spojená s mozkovým limbickým (okrajovým) systémem. Ten je specifickým tím, že nepodléhá zcela našemu vědomi. Takže zatímco uvidíme-li něco, informace o viděném bude nejdříve vědomě vyhodnocená a teprve potom následuje reakce na tento vizuální podnět, ucítíme-li vůní, vyvolá to pak v nás okamžitou reakci. Podněty, putující do limbického systému, totiž neprocházejí ihned po kontaktu se smyslovými receptory vědomou analýzou našeho mozku, nýbrž vyvolávají okamžitou reakci. Teprve po chvíli pak mozek provádí kontrolu a vyhodnocení. Limbický systém má na starosti emoce, nálady a paměť člověka. Můžeme tuto část mozku označit také za jednoduchý, základní nebo někdy i čichový mozek. Každý člověk vnímá vůní individuálně. Nejedná se pouze o odlišnou intenzitu schopností vnímat a nepatrný rozdíl v počtu čichových receptorů, ale i vliv získaných

16

zkušeností, které právě mohou být u různých jedinců odlišné. Ale ani osobní dispozice nejsou u všech lidí stejné. V roce 2003 zveřejnili odborníci Weizmannova vědeckého ústavu výsledky své studie. Jednou ze zajímavosti je, že člověk má k dispozici přibližně tisíc genů, které mají na starosti vnímání vůní a chutí. Zhruba polovina těchto genů je však nečinná. Každý člověk má jedinečnou strukturu a vzorec DNA, a tak i vzorec aktivních a neaktivních receptorů je u každého individuální.

2.2

Funkce čichu.

Jednou ze základních funkcí čichu je funkce ochranná. Nejlepším příkladem pro vysvětlení její fungování jsou reakce dětí. Jak již bylo zmíněno, vnímání je ovlivněno mj. předchozími zkušenostmi a jelikož právě malé dětí ještě nemají žádné vlastní získané zkušenosti, které by ovlivňovaly jejich reakce, rozhodující roli při reakci na podnět hraje vrozená dispozice: děti nemají rády hořké potraviny, neboť jejich obranný mechanismus ví, že v přírodě hořké rostliny jsou většinou jedovaté. Také kyselé chutě, které jsou v přírodě typické pro zkažené či nedozrálé plody, jsou u dětí velice nepopulární. Na rozdíl od dětí, se dospělí s přibývajícím věkem řídí stále více vlastními zkušenosti z minulosti. Skutečnost, že nepříjemné pachy vnímáme s mnohem větší intenzitou, než příjemné, je na jednu stranu samozřejmě velice nepříjemná, ale účelem takové reakce je právě člověka ochránit před případným nebezpečím. Je pravdou, že každý člověk vnímá vůně jinak, ale existuji i univerzální „vůně“, které působí na každého člověka bez ohledu na jeho vzorec genů a v důsledku toho, že zkušenosti s těmito vůněmi jsou u všech lidí velice podobné. V této souvislostí bych zmínila projekt Kalifornské Univerzity, na kterém pracovali vědci a odborníci několik let s cílem vynalézt neškodnou, zato zcela nesnesitelnou vůni, která by mohla být použitá mj. proti demonstrantům či davu. „Mix pachů“, který zatím podle výzkumu je označen za „nejnesnesitelnější“, obsahuje pach kyseliny máselné, který je charakteristický jak pro plesnivé sýry, tak i pro zvratky, takže rozhodnutí o reakci zde přece jen učiní získané zkušenosti. Dalším spolehlivým zabijákem je pach exkrementů. I zde je ale důležitá osobní zkušenost, neboť malé dítě tento pach vnímá bez podráždění a teprve potom, co ho dospělí naučí, že se jedná o nepříjemný pach, tak se mu začne vyhýbat. Třetí a nejvíce nepříjemnou složkou je pach síry, která vzniká při bakteriálním štěpení tuků a bílkovin. Tento pach rozkládajícího se masa znamená velké množství 17

bakterií, a proto nás čich varuje před nebezpečím otravy až smrti. Díky svým chemickým vlastnostem tato třetí složka v „Mixu pachů“ je nejvíce agresivní, vzhledem k tomu, že sloučeniny síry jsou lehké molekuly, což jim umožňuje rychleji se dostat k čichovým senzorům, které jsou umístěny na stropě dutiny nosní. V případě sloučenin síry tělu stačí mnohonásobně menší počet molekul k tomu, aby nervová buňka vydala signál mozku o hrozícím nedezpečí.7

Zjednodušeně by se dal proces putování informací o vůních v lidském mozku popsat následujícím schématem2: 1) Čichové receptory zaregistrují vůní (cítím vůni). ⇒ 2) Nervový signál je vyslán do dvou mozkových oblastí: ⇒ 3a) Čelní lalok, který má na starosti určit, o jakou vůni jde 3b) Limbický systém, kde jsou uloženy všechny intenzivní emoce, které byly s danou vůní spojeny z minulosti ⇒ 4) Reakce je nakonec vyhodnocena přednostně na základě vlastních zkušeností.

Vůně může vyvolávat velice intenzivní živé vzpomínky, o nichž ani nemusíme vědět, neboť jsou schovány pod úrovní našeho vědomí. „Zážitky a vzpomínky, které souvisí s nějakou vůní, jsou jedny z nejsilnějších, nejrychleji se nám vybavují a slábnou až jako poslední!“ uvádí doktor Roland Bachler z university v Curychu. 8

7

Dokumentární cyklus BBC „Lidské smysly“: „Čich a chuť“. 2 Autor, bakalářská práce Vůňový marketing 8 Informační server www.novinky.cz – 7.8.2003

18

3

VŮNĚ Z POHLEDU MARKETINGU

Odborníci marketingové oblasti stále častěji zaměřují svoji pozornost na vůně a na spotřebitelovu reakci na ně. Důrazu na vůně se můžeme všimnout při už každodenním sledování televizních reklam. Reklamy na parfémy jsou samozřejmosti, ale stále více je propagováno prostředí krásně vonícího domova (ať už jsou to svíčky nebo aerosoly), každé půlhodiny spotřebitel vidí na obrazovce čistou a voňavou toaletu. Také můžeme zmínit reklamy na aviváže a prací prášky, ve kterých dnes více než čistota se zdůrazňuje vůně. Vůně jako nástroj marketingu v České republice ještě zdaleka není rozšířena ani v povědomí prodejců, ani mezi širší veřejností, a to i bez ohledu na fakt, že v posledních letech je stále více studií a výzkumů, jejichž výsledky prokazují vliv vůní na chování a náladu člověka. V zahraničí jednou z nejvýraznějších osobností v tomto oboru je Martin Lindstrom, který se věnuje vůním právě v bezprostřední souvislosti s marketingem a je mj. jedním ze zakladatelů Sense of Smell Institute, který výrazně přizpívá k rozšíření poznatků v této oblasti.9 Téma vůní zmínil Lindstrom také na odborném semináři „Retail in Detail“, který pořádala v roce 2006 společnost Incoma Consult s.r.o., v rámci své přednášky „The Future of Branding“, kde popisoval alternativní způsoby marketingu využívané na dnešním trhu významnými firmami. První zmínku o vůni v souvislosti s obchodem najdeme v českém tisku již v roce 1936, kdy v časopise Průkopník úspěšného podnikání vyšel článek o roli vůně při rozhodování zákazníka. Tenkrát se ale jednalo přednostně o problém odstranění nepříjemných zápachů, které byly charakteristické pro určité výrobky, jako např. zápach lněného oleje u linolea nebo zápach stuchlého sýru u papíru, který se používal na výrobu většiny časopisů a katalogů. Z podtitulků tohoto článku – „Parfémované zboží se snáze prodá“ nebo „Příjemná vůně – příjemná nálada“ - je zřejmé, že už v té době si prodejce či výrobce uvědomoval, že člověk při svém nákupním rozhodování se řídí nejen logickými aspekty, jako je např. cena, ale i svými momentálními subjektivními pocity a náladou, což jsou faktory, které se jen obtížně předpovídají. Vůňový marketing dnešní doby je založen na poznatku, že vůně působí přímo na limbický systém odpovídající za emoce, což umožňuje její bezprostřední vliv na pocity a chování jedince, aniž by před tím došlo k nějaké vědomé rozumové analýze či 9

www.senseofsmell.org

19

kontrole přítomné vůně. Chtěla bych ale zdůraznit, že se nejedná o prosté aromatizování ovzduší, při kterém bychom byli schopní vědomě vůni zaregistrovat. V případě aromatizování ovzduší, zákazník vnímá vůni vědomě, a jelikož, jak už bylo řečeno, lidské reakce na vůně jsou výrazně odlišné, tak by se mohlo stát, že vůně, která jednoho zákazníka okouzlí, jiného doslova odradí od pobytu v prodejně. Oproti tomu, v případě vůňového marketingu se používá taková koncentrace vůní, která se nachází pod prahem lidského vnímání. Cílem není zaujmout zákazníka samotnou vůní, nýbrž s její pomocí vyvolat určité pocity a emoce, které budou mít vliv na rozhodnutí o koupi, na délku pobytu v prodejně nebo na utvoření vlastního postoje k dané značce/prodejně.

3.1

Základní skupiny vůní

Pro potřeby vůňového marketing, dělíme vůně na několik základních skupin podle jejich povahy a vlastností:  Hlavové - Do této skupiny patří vůně, které se vyznačují těkavější povahou a mají na svědomí především vliv na naše myšlení, schopnost se koncentrovat. Také dodávají pocit čistoty. Pro tyto vůně je typické, že odezní rychleji, než vůně dalších dvou skupin. Využití vůní této skupiny je vhodné např. pro pracovní nebo studijní prostředí.  Srdcové - Jak i v tomto případě název napovídá, jedná se o vůně, působící na naše pocity a emocionální prožitky. Vhodně zvolená vůně tak dokáže výrazně zlepšit náladu, navozuje pocit spokojeností a bezpečí. Podporují psychickou rovnováhu a pozitivní myšlení. Tento druh vůní je proto vhodný do prostředí, kde je žádoucí navodit nenapjatou a přátelskou atmosféru.  Základní - Vůně této skupiny jsou nejtěžší a mají nejmenší těkavost. Jejich vliv je patrný hlavně na lidskou sexualitu a díky afrodiziačním účinkům působí svůdně. Ovšem v případě těchto vůní je třeba velice opatrně volit koncentraci, neboť ve vyšších koncentracích takové vůně naopak odrazují.

20

3.2

Realizace vůňového marketingu

Realizace záměrů vůňového marketingu se uskutečňuje pomocí široké škály přístrojů, které mají za úkol bezhlučné rozprašování částiček vůně do ovzduší. Ovšem rozprašováním zvolené vůně to zdaleka začít nemůže. Je totiž nutné mít na zřeteli, že skoro v každém prostředí jsou přítomné nepříjemné pachy, které si nemusíme uvědomovat z různých důvodů, mj. pobýváme-li v daném prostředí každodenně (např. částečky prachu, které obsahují alergeny nebo kouř z vedlejší kanceláře,). Z tohoto důvodu realizace se provádí ve třech fázích:
V první fázi je potřeba důkladná filtrace ovzduší, výsledkem které je zbavení ovzduší prachu, jemných mechanických částic i aerosolu.
Ve druhé fázi biologickou cestou se odstraňují z ovzduší stávající rušivé pachy, které vytvářejí tzv. pachový smog.
Ve třetí fázi dochází konečně k samotné aromatizaci ovzduší zvolenou vůní podle konkrétních požadavků. Díky předchozím dvěma fázím rušivé pachy se účinně eliminují z ovzduší, a proto nedochází k jejich překrývaní. Celý tento třífázový proces je označován jako zušlechťování ovzduší. Volba vhodného přístroje je závislá především na velikosti prostoru, ve kterém se bude zušlechťování provádět. Dalšími faktory, především u větších a náročnějších přístrojů, mohou být prostorové dispozice prodejny, citlivý design, emisní zatížení nebo podmínky větrání. Velikost ošetřovaného prostoru může dosahovat i 500 m2. Menší prodejny, kde prodejní plocha je do 80 m2, ocení nenápadnost a malé rozměry přístrojů, které nebudou působit rušivě na interiér prodejny. Na trhu se můžeme setkat s přístrojí stolními, nástěnnými nebo stojanovými. Dále je možné šířit vůní přes filtry klimatizačních a ventilačních zařízení, ve formě sprejů nebo přidáním vonné substance do vody na čištění. Koncentrací je pak třeba zvolit s ohledem na způsob realizace zušlechťování ovzduší.10

3.3

Vonné substance

Podle charakteru vůně můžeme vonné substance rozdělit do tři skupin: 10

www.grorymab.com

21

- vůně bylin, květin a rostlin - přírodní vůně: čerstvě posekané trávy, mahagonového dřeva, čerstvý vzduch po jarním deští, hořícího dříví krbu aj. - člověkem vytvořené: parfémy, vůně čerstvého chleba, popcornu, jídla obecně, vůně Vánoc, dětství aj.

Pro účely vůňového marketingu je možné využití různých typů a koncentrací vůní, ale všechny vůně musí mít jedno společné: absolutní zdravotní nezávadnost! V tomto směru hraje zásadní úlohu International Fragrance Association, neboli IFRA. IFRA byla založena v roce 1973 a mezi základní cíle patří podpora rozvoje v oblastí využití vůní v obchodu, stanoveni předpisů a provádění kontrol, na základě kterých pak vydává mezinárodně platné certifikáty o zdravotní nezávadnosti vonných substancí.11 Nejčastěji se používají látky odvozené ze substancí typu glycinu a polysacharidu. Při aplikaci dochází k odpařování jen vodního roztoku a vonné látky se váží na molekuly pachové látky, s nimiž tvoří organické sole, které jsou bez jakéhokoliv zápachu. 3.4

Charakteristika vůní

Informace o působení a vlivu vůní můžeme nalézt v různých zdrojích a zcela odlišných oborech: počínaje „doporučeními babičky bylinkářky“, přes biologicky a chemicky zaměřené odborné publikace, dále články a studie z oblasti marketingu, ale také i např. publikace o různých filozofických směrech životního stylu (esoterika, feng-shui aj.), časopisech pro laickou veřejnost – např. časopis Moje psychologie3. Detailní přehled jednotlivých vůní a jejích působení je součástí praktické části. Následný krátký přehled vůní a jejích vlivu byl sestaven s ohledem na možnost využití v oblasti marketingu. Kompletní přehled zdrojů bude uveden na konci práce.

11 3

www.ifraorg.org Moje psychologie, časopis, prosinec 2009

22

4

REGULACE A DOHLED V OBLASTI PODPRAHOVÉ REKLAMY

Při psaní své práce často jsem se setkávala s otázkou, zda mi nevadí, že se vlastně může jednat o podprahové ovlivňování osob skrze vůni, aniž by dotyčná osoba si byla vědomá přítomnosti nějaké vůni ve své blízkosti. Z tohoto důvodu se budu snažit v této kapitole zaměřit na tendence ve vývoji regulace, kontroly či jakéhokoliv jiného dohledu v oblasti podprahové reklamy. Budeme-li chtít zjistit, co vlastně je odborníky zahrnuto pod tímto pojmem, potom zjistíme, že jednotná definice zatím neexistuje. Proto jednotlivé formulace budou uvedeny z pohledu různých „subjektů“ procesu regulace v následujících příslušných podkapitolách. I když opatření v souvislosti s možnosti podprahového zneužití bezprostředně vůní zatím nejsou známy, zde je opět důležité zdůraznit, že informace vnímané čichem, jako jediné, ovlivňují člověka přímo. (viz výše) S pohledu historického vývoje vzniku těchto jednotlivých subjektů zmíníme jako první ustanovení jednoho z bodů tzv. Athénské charty, k přijetí které došlo již v r. 1965. Dalším zásahem do této oblasti bylo přijetí parlamentem ČR v r. 1991 Zákonu č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, dále zákona č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy. Na závěr bude zmíněno o Etickém kodexu reklamy, který byl vytvořen Radou pro reklamu působící na území ČR od r. 1994.

4.1

Ustanovení tzv. Athénské charty

V souvislosti s jednou z prvních zmínek o regulaci reklamy v Evropě můžeme mluvit o tzv. Athénské chartě4,5 Zmínku o Chartě je možné dále najít v dokumentu Luďky Raimondové z Asociace Rublic Relation Agentur 2006.6 Jedná se o tzv. třináctý bod charty, který byl přijat Evropskou konfederací v r. 1965. Pro tyto účely byla podprahová reklama definovaná zatím jenom jako reklama, která má vliv na lidské pudy s tím, že jednotlivé prostředky zatím nejsou přesně uvedeny.

4

VÁGNER, Ivan: Svět postmoderních her. 1. vyd. Jinočany: H&H, 1995, str. 98. http://www.phil.muni.cz/kivi/clanky.php?cl=5 6 http://lide.fmk.utb.cz/users/juraskova/files/soubory/apra.ppt 5

23

V souladu s ustanovením třináctého bodu charty lidé by měly být chráněny proti "používání metod a prostředků, jimiž lze ovlivňovat nebo vyvolávat pudy, čímž by mohla být omezena možnost jednotlivce kontrolovat vlastní jednání“7.

4.2

Legislativní rámec

O legislativní regulaci reklamy obecně, a následně potom speciálně právě reklamy podprahové, se mluví již delší dobu. Jedním z prvních zákonů, které se věnovaly této problematice, byl zákona č. 468/1991 Sb.8, o provozování rozhlasového a televizního vysílání, který byl v roce 2005 doplněn a rozšířen o znění pozdějších předpisů.9 Dalším zákonem, který prošel změnou v r. 2005, byl zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy10. V tomto zákonu jsou obsažené i předpisy Evropského společenství z hlediska reklamy, mj. klamavé, srovnávací, působící na podprahové úrovni a obecných požadavků na reklamu a její šíření. Mezi orgány, které se věnují kontrole při dodržování tohoto zákona, jsou např.:
Krajské živnostenské úřady
Státní ústav pro kontrolu léčiv
Ministerstvo zdravotnictví
Rada pro rozhlasové a televizní vysílání V rámci tématu této diplomové práci se zaměříme pouze na podprahovou reklamu, která je definována pro účely tohoto zákonu jako reklama, která by měla vliv na podvědomí fyzické osoby, aniž by ji tato osoba vědomě vnímala11. Poruší-li právnická osoba nebo podnikající fyzická osoba tento zákaz reklamy založené na podprahovém vnímání, potom se dopouští správního deliktu. Ustanovení se vztahuje na šiřitele, zadavatele a zpracovatele příslušné reklamy.12 Osobě, která se dopustí správního deliktu, bude uložena pokuta, jejíž horní hranice je stanovená na 5 mil. Kč a to, ať už se jedná o šiřitele, zadavatele či zpracovatele reklamy.13

7http://www.phil.muni.cz/kivi/clanky.php?cl=5 8 Tento zákon je zaměřen především na objem reklamy ve vysílání 9 ve znění zákona č. 258/2000 Sb., zákona č. 231/2001 Sb., zákona č. 256/2001 Sb., zákona č. 138/2002 Sb., zákona č. 320/2002 Sb., zákona č. 132/2003 Sb., zákona č. 217/2004 Sb., zákona č. 326/2004 Sb., zákona č. 480/2004 Sb. a zákona č. 384/2005 Sb. 10 http://portal.gov.cz/wps/portal/_s.155/701?number1=40/1995&number2=&name=&text= 11 Z. č. 40/1995 Sb., §2, odst. 1 písm. b) 12 Z. č. 40/1995 Sb., §8a, odst. 1., odst. 2., odst. 3. 13 Z. č. 40/1995 Sb., §8a, odst. 5 písm. c), odst. 6 písm. c), odst. 7, písm. b)

24

4.3

Rada pro reklamu: Etický kodex

Zatímco v oblasti legislativní regulace reklamy působí stát, v oblasti etické regulace neexistoval v České republice až do r. 1994 žádný subjekt, který by řešil regulaci reklamy. Takovým subjektem v srpnu 1994 se stala Rada pro reklamu (RPR), která je nestátní, neziskovou organizací. Role státu zde není zasažená, jde pouze o určité doplnění legislativy o etická pravidla, která nejsou přímo součásti zákona. Arbitrážní komise, která je součástí RPR, posuzuje stížnosti na neetické či neslušné reklamy. Zakladateli RPR byli zadavatele, agentury a média (možná poněkud překvapivě se jedná o již zmíněné subjekty, které se mohou dopustit správního deliktu: zadavatel, zpracovatel, šiřitel). Dnes má RPR 29 členů, což je číslo, které je sice malé v poměru k celému reklamnímu průmyslu, avšak s přehlednutím k významnosti některých členů, není rozhodně zanedbatelné.Mezi členy patří, mj.: Ze skupiny zadavatelů.:

T-Mobile Czech Republic a.s., Reklamní společnost

McDonald’s s.r.o., Plzeňský Prazdroj, a.s., Pivovary Staropramen a.s., ČEZ, a.s. Ze skupiny zpracovatelů: MEDIA MARKETING SERVICES s.r.o., Asociace českých reklamních agentur a marketingové komunikace, Asociace komunikačních agentur. Ze skupiny šiřitelů: Česká televize, CET 21 spol. s r.o., FTV Prima, spol. s r.o., Česká asociace venkovní reklamy, Český rozhlas. Od r. 1995 je RPR členem EASA – Evropské asociace samoregulačních orgánů. Jak již ze samotného názvu vyplývá, asociace prosazuje regulaci reklamy subjekty reklamního průmyslu. RPR se zabývá dozorem nad reklamou mj. v tisku, v kinech, na internetu, v rozhlasovém a televizním vysílání, na plakátech, v audiovizuální produkci. Regulace se podle všeho nevztahuje na působení na zákazníka přímo v prostředí obchodní jednotky (maloobchod) nebo jiných míst, kde zákazník je v bezprostředním kontaktu se zbožím či službou v procesu rozhodování (tj. autosalony, fitness centra, lékařské ordinace aj.). Kromě etického dozoru nad reklamou je RPR také institucí, která vydává doporučení a odborná stanoviska na požádání orgánů dozoru nad dodržování zákona č. 40/1995 Sb. o regulaci reklamy – mj. krajské živnostenské úřady, Rada ČR pro rozhlasové a televizní vysílání. Samotná RPR totiž jako nestátní organizace nemá právo udělovat při porušení zákona finanční pokuty či jiné sankce. Další důležitou funkcí RPR je vydávání Etického kodexu reklamy a následný dohled nad jeho dodržováním. Tento dohled je realizován pomocí arbitrážní komise, která je přímo

25

součásti RPR. „Cílem Kodexu je napomáhat tomu, aby reklama byla především pravdivá, slušná a čestná, a aby v rozsahu tohoto Kodexu respektovala mezinárodně uznávané zásady reklamní praxe vypracované Mezinárodní obchodní komorou“.14 Stěžovatelem může být soukromá osoba, společnost, státní orgán. Kodex je závazný pro všechny členy RPR a členské organizace, které se zavazují také k tomu, že budou prosazovat ustanovení Kodexu i mezi nečlenskými subjekty. Nutno je zmínit, že Kodex je velice flexibilní ke změnám v oblasti reklamy a na rozdíl od legislativy může být každoročně aktualizován. RPR zatím nemá zařazenou podprahovou reklamu mezi druhy reklamy, které posuzuje. Nejblíže je tomu oblast klamavé a srovnávací reklamy. V roce 2009 zabývala se RPR 10 případy podobné reklamy.

14

www.rpr.cz/download/rpr/kodex.doc

26

5

PODPRAHOVÁ REKLAMA: DEFINICE A PŘÍKLADY

I kdyby se mohlo zdát, že se jedná o marketingový vynález posledních let, opak je pravdou. Jak již zde bylo zmíněno, obchodníci již dlouho si uvědomují vliv vůně na rozhodování spotřebitelů15. Velmi důležitou je skutečnost, že informace, o jejichž příjem se stará čich, putují přímo do limbického systému.16 První zmínku o působení na chování lidí v rovině podvědomí můžeme datovat rokem 1917, kdy údajně americká armáda využila podprahových signálů, které měly motivovat lidí k odvodu. Následně ale nedošlo k žádnému jednoznačnému závěru, vyvracejícímu nebo naopak dokazujícímu toto tvrzení. Na možnost využití těchto signálů v oblasti marketingu a reklamy upozornil James Vicary, když v r. 1957 oznámil, že využitím podprahových signálů se mu podařilo zvýšit prodej propagovaného výrobku. Jednalo se o televizní vysílání, kde se objevily slogany „pij Coca-colu“ a „jez popcorn“. Vzhledem ke skutečnosti, že Vicary byl velice uznávaným odborníkem v oblasti marketingu a reklamy17, není divu, že o jeho teorii začala se už od počátku zajímat CIA, která vypracovala v r. 1958 zprávu „The operational potential of subliminal perception“18, věnující se právě rozsahu a možnostem podprahového vnímání. Tato zpráva patřila dlouho do skupiny „SECRET“ a zveřejněna byla až v 90. létech. Později v r. 1962 James Vicary musel sice oficiálně přiznat, že jeho studie nebyla zcela pravdivá, neboť jak uvedl v rozhovoru: „referenční vzorek nebyl dostatečně velký na to, aby výsledky se daly označit za významné“19. Skutečností je, že záběry trvaly pouze 0,03vteřiny a informace tak nemohla být zaregistrována vůbec. To už ale nezastavilo lavinu diskuzi, pokusů a studií na toto téma, která vyústila v zákaz podprahových signálů nejprve v USA, později v Austrálii a ve Velké Británii. 5.1

Podprahové vnímání – odborná definice

15 Článek v časopise Průkopník úspěšného podnikání z r. 1936 je věnován právě vlivu vůni na reakci zákazníků, jednalo se ovšem spíš o pouhé odstranění nepříjemných pachů. 16 Kapitola č. 2 této práce 17 James Vicary byl členem mnoha odborných organizací jako např. American Association for Public Opinion Research, American Psychological Association, American Sociological Society, American Statistical Association, Society for Applied Anthropology and American Marketing Association. 18 https://www.cia.gov/library/center-for-the-study-of-intelligence/kent-csi/vol2no2/html/v02i2a07p_0001.htm 19 : http://doddcenter.uconn.edu/findaids/Vicary/MSS19980320.html

27

Vnímání obecně můžeme označit za reakci jedince na určité informace, ať už se jedná o informace, které byly přijaty jakýmkoliv z našich pěti smyslů. Zásadní bude určitá míra intenzity, se kterou jsou informace zprostředkovávány. V případě podprahového vnímání se jedná o intenzitu (nebo „frekvenci“) poskytování informaci, která je pod určitou hranici schopnosti jedince vnímat. Proto jedinec si ani není vědom toho, že jeho mozek určitou informaci přijal – jinými slovy můžeme říci, že jedinec si něco „nevědomě uvědomil“. Podobným způsobem reaguje mozek například na informace přijaté v hypnóze. Podprahové vnímání spolu s hypnózou patří do kategorie tzv. nevědomého vnímání. Co ale máme rozumět pod pojmy „hranice schopnosti“ a „nevědomé vnímání“? Jednoznačná definice zatím nebyla stanovená, navíc musíme si uvědomit, že všech pět našich smyslů vstřebává a zpracovává okolní informace odlišnými způsoby: hlasitost zvuku, časové trvání vizuálního vjemu, koncentrace určité vůně ve vzduchu aj. Lidské vědomí obecně patří zatím k oblastem, kde jednoznačných závěrů ještě nebylo dosaženo, i když jejímu zkoumání se věnuje mnoho vědních oborů: klinická neurologie, neuropsychologie, neurofyziologie aj. V odborné terminologii se používá pro nevědomé vnímání pojem implicitní percepce – tj. automatické, bezděčné osvojení si určitých znalosti či úkonů.20,21 Důvodem existence implicitní percepce je skutečnost, že jak mozek, tak i celá centrální nervová soustava (CNS) nejsou schopní zpracovávat tak velké množství signálů a informaci, které na nás působí z okolního prostředí na úrovní vědomí (explicitně).22 Často používaným příkladem pro vysvětlení podprahového vnímání bývá zrakové vnímání pásky filmu, kde během jedné vteřiny se objeví 24 až 25poliček obrazů, což náš mozek vnímá jako celek. Bude-li jeden z těchto obrazů nahrazen textem, potom mozek text vidí jen 1/24sekundy, a tudíž nemůže ho vědomě zaregistrovat. Ovšem podvědomě se text uloží do pamětí a při vzniků jakékoliv asociaci, bude mozkem obsah textu brán jako jakási zkušenost. Dalším příkladem může být periferní vidění, kdy reagujeme na podněty z našeho blízkého okolí, i když vědomě se mozek věnuje jiné informaci bezprostředně v zorném poli. (I když čtu v metru knihu, měla bych být schopná zaregistrovat případného kapsáře). Do podprahového vnímání zasahuje i neverbální komunikace: např. podvědomí analyzuje

20

Název „implicitní“ vznikl v r. 1992, jeho autorem je J.F.Kihlstrom. (J. F. Kihlstrom et al., American Psychologist, June 1992:788-791, L. Weiskrantz, Current Opinion in Neurobiology, 1996, 6:215-220, A. Sahraie et al., Proceedings of the National Academy of Sciences USA, 1997, 94: 94069411, S. Zeki, Brain 1998, 121:2545, M. Brázdil et. al., Electroencephalogr. clin. Neurophysiol., 1998, 107 (1), 64-68) 21 Touto oblasti se detailně zabývá kognitivní psychologie 22 CNS je schopná vědomě vnímat pouze cca 10 2bitů informací za sekundu, zatímco působí na CNS mnohem větší množství informaci – cca 10 9bitů/s.

28

gestikulaci osoby a závěr předá mozku, ovšem explicitně si toho nejsme vědomí, i když tato informace bude mít vliv na naší reakci. Míra, do které podvědomé informace ovlivňují naše chování a reakce, se nejčastěji analyzuje metodou ERP - event related potentials23, kde reakci mozkové aktivity jsou vyhodnocovány pomoci EEG.

5.2

Zpráva CIA „The operational potential of subliminal perception“.

Jak již bylo uvedeno, podnětem pro zkoumání oblastí subliminálního (podprahového) působení CIA byla tvrzení a studie Jamese Vicaryho v r. 1957. Zpráva CIA mj. byla zaměřena na různé skutečnosti, podněty a situace, kterých si jedinec nemusí být vědom a které tak ovlivňují jeho chování nikoliv skrze vědomí, nýbrž na hranicí podvědomí, a reakce tak není bezprostředním výsledkem logického vědomého zpracování informace. CIA studia rozdělila takové typy chování, při nichž jedinci nejsou si zcela vědomí vlivu určitých podnětů a faktorů na jejich reakce a jednání, do 4 základních skupin:
Chování, kdy jedinec může si nebýt zcela vědom bezprostředně svého chování jako takového: Příkladem může být to, že jedinec hvízdá, aniž by si to uvědomoval. Zvláštním případem je abnormální chování, kdy jedinec není schopen si uvědomit své jednání v důsledku toho, že jeho vědomí a sebekontrola byly ovlivněny rušivým faktorem jako např. strach, nemoc, hypnotická sugesce nebo léky.
Chování, kdy jedinec je ovlivněn cílenými, opakujícími se podněty ze strany třetí osoby. Jedinec může si neuvědomovat skutečnost, že je tazatelem v průběhu komunikace ovlivňován např. vyslovením slova „Right“ v návaznosti na některé z výroků, a naopak zachováním lhostejného postoje při vyslovování jiných výroků. Následná reakce jedince na informace 23

NEUROLOGIE / 14. 12. 1998 / str. 14 / MEDICÍNA 11 / V Odborné fórum: http://spolek1.med.muni.cz/links.php, dále skupina lékařů FN U sv. Anny, Brno, oddělení neurologie.

29

doprovázené tímto slovem bude zcela jiná, než u „nezvýrazněných“ informací. Do této kategorii patří proces známý jako "operant conditioning".24 Proces tzv. učení se, kde největší vliv na chování mají „vštěpené“ někým či něčím zkušenosti.
Chování ovlivněné samotnými podněty díky jejích nepatrnému/nenápadnému působení Jedinec může si neuvědomovat obzvláště tiché a jemné zvukové kulisy nebo velice rychlého záblesku světla. Jedinec si je neuvědomuje, neboť zde chybí jeho obvyklé vizuální počitky. Do této kategorie právě patří podprahové vnímání. Zde zdůrazním, že právě tato skupina společně s první patří do kategorie tzv. nevědomého vnímání, kde se setkáváme s podprahovými vjemy.
Chování, kdy jedinec si neuvědomuje ani samotný podnět, ani jeho vliv na svoje chování v důsledku nepozornosti. Při tomto typu chování jedinec si je sice nepatrně vědom přítomnosti nějakého podnětu, ovšem bez další analýzy a bez další vědomé návaznosti na svoje rozhodování. Příčinou nepozornosti zde není nedostatečná intenzita daného podnětu, nýbrž přílišný tlak a informační přetížení mozku. Je nutné říci, že je velice komplikované skrze pouhé podprahové vjemy dosáhnout požadovanou reakci v případě, že se jedná o výrazně abnormální reakci. K tomu nestačí jenom „schovat“ sdělení před pozornosti jedince a překonat tak rozumovou obranu, kterou by uvědomění si akce mohlo nastartovat. Existuje nesčetné množství proměnných při případné tvorbě podprahového sdělení pro cílenou osobu/osoby, že uskutečnitelnost toho je velice omezená.

24

http://psychology.about.com/od/behavioralpsychology/a/introopcond.htm

30

PRAKTICKÁ ČÁST

V praktické části se zaměřím na konkrétní příklady využití vůní v marketingových různých obchodních společnosti po celém světě. Součásti této části je rozhovor s ředitelkou maloobchodních jednotek s luxusní panskou konfekcí, kde právě je využívána koncepce vůňového marketingu. Jedná se o společnost Saga Trend s.r.o., která vlastní několik obchodů Hugo Boss v Praze. Dále mnou osobně byl uskutečněn výzkum v terénu, kde na speciálně vytvořené otázky odpovídali náhodné zákazníky v nákupních centrech. Rovněž v této části budou uvedeny dvě, z mého pohledu velice zajímavé, studie právě o působení vůní.

6

MOŽNOSTI VYUŽITÍ V PRAXI

Využití vůní v marketingu se ovšem zdaleka neomezuje na prostory prodejen. Obecně se dá říci, že cílem marketingových aktivit je uspokojení potřeb zákazníků, a tak zvýšení získu jak z prodeje výrobků, tak i z poskytovaných služeb. V případě výrobků je právě prostor prodejné jednotky rozhodujícím místem pro realizací vůňového marketingu. Oblast poskytování služeb teoreticky rozdělíme na dvě skupiny: - Do první skupiny zahrneme služby, při poskytování kterých dochází k bezprostřednímu kontaktu se zákazníkem, např. kosmetické salóny, fitnesscentra, finančních institucí, gastronomických zařízení aj. V tomto případě koncepce je stejná jako při prodejí zboží i cílovým objektem působení vůně je zde rovněž zákazník. - Do druhé skupiny zařadíme takové služby, u kterých zákazník nebývá přítomen přímo v pracovním prostředí společnosti. Jedná se o kanceláře společností ve všech oborech podnikání, mj. reklamní agentůry, softwarové společností, telekomunikační společností. Důležité je ale také zastoupení v této skupině i státních kanceláři. Odlišností této skupiny je to, že cílovým objektem působení vůní v tomto prostředí je zaměstnanec. Nyní se podíváme na jednotlivé příklady vyuřití.

31

6.1

Vůně v obchodních jednotkách

S využitím vůní v obchodech se dnes setkáme nejčastějí, také stále více studií a průzkumů se zaměřuje právě na vliv vůní na kupujícího. Např. studie Univerzity z Padebornu v Německu prokázala, že po použití citronové vůní k aromatizací ovzduší:15 •

Stoupla ochota zákazníků komunikovat s personálem o 18,8 %

•

Prodlouzila se doba pobytu zákazníků v prodejně o 15,9 %

•

Vzrostla ochota ke koupi o 14,8 %

•

Vzrostl obrat o 6%

Časopis 100+1 zveřejnil článek, v kterém jsou uvedeny zajímavé příklady toho, jak může být vůně využitá, neboť bylo dokázáno, že voňavé výrobky přitahují zákazníka obecně více, než ty nevoňavé. Tak např. se můžeme dozvědět o existenci CD a CR-ROMů s vůní jahod a Coca-Coly, aby zaujaly mladší zákazníky, nebo tenisových míčků s vůní čerstvě posekané trávy. Dokonce se nevylučuje ani možnost šíření vůní pomocí internetu.16

Professor Mark Griffith v této souvislostí uvádí příklad jednoho z nejznámějších britských řetězců s bižutérii a a módními doplňky. Zákazníci, kteří zavítali do některého z obchodů tohoto řetězce v období blížícího se dne sv.Valentýna, byli “atakováni” vůní čokolády. Také se Mark Griffith zmíňuje o ochodě s luxusním oblečení v centru Lndýna, kde byla využitá vůně čestvě vypraných košilí ke stimulaci vnímání zákazníků. Zajímavým je příklad působení vůně v protředí, kde okamžité emoce mají bezprosřední vliv na chování zákazníků: řeč je casínech a hernách. V jednom casínu v Las Vegas byl prostor provoněn příjemnou, zřetelnou vůní. Množství peněz, utracených hráči v takovémto prostředí, bylo výrazně větší, než množství, které utratili hráči za stejně dlouhém období ve dnech, kdy prostor provoněn nebyl.17

Vlivům působení jednotlivých vůní a asociací, které vyvolávají se věnoval Josef Weishar, který uvádí některé asociace:

15

časopis Marketing, „Vůně podporuje prodej“- 10/2003 časopis 100+1, „Vůně jako nástroj marketingu“, 3/2002 17 www.totalgambler.com/casinos/features/651 16

32

Graf. Č.1. Vůně

Asociace

Skořice, káva, jablko

Teplo, domov, rodinná atmosféra

Pomeranč

Zdraví, světlo

Citron

Svěžest, čistota

Dřevo

Kutílská dílna, venkov

Plíseň

Vlhkost, sklep

Zdroj:Upraveno autorem dle publikace Joseph Weishar: Design for Effective Selling

Konkretní jednoduchý návod na aromatizací prostředí dává Linda Cahan ve své knize Stores with Soul, kde doporučuje nejdříve důkladně provětrat prostor, potom těsně před otevřením prodejny zapálit na pánvi směs cedrových třísek a šalvěje. Krátce po tom, co směs začné hořet, zfouknout plameny a obejít celou prodejnu s touto pánvi.18 6.2

Vůně v pracovním prostředí

Z pohledu obchodníka by se mohlo zdát, že jelikož se nejedná o prostředí, ve kterém ovzduší působí na zákazníka, tak vliv vůní na získy firmy zde není tak velký. Ovšem to je velká chyba, neboť je třeba si uvědomit, že získ společnosti nezáleží jen na výši příjmů v podobě tržeb, nýbřž i nákladů v podobě výdajů na nemocenské, nebo poklesu produktivity práce. Nezdravé ovzduší může mít i další negativní dopady. O alarmujícím stavu vzduchu uvnitř budov informuje i studie výzkumného střediska Evropské komise Point Reseach Centre, publikovány v příloze Lidových novin. Dle průzkumu průměrný Evropan tráví 85-90 % svého času v uzavřených prostorech, přičemž ovzduší pražských budov je výrazně více znečištěné oproti jiným evropským městům. Chemické látky, přítomné ve vzduchu v uzavřených prostorech mohou vyvolat únavu, alergie, bolesti hlavy, astma, snížení koncentrace a výkonnosti. Obzvlášť nebezpečná je situace v kuřáckých prostorech, neboť je v nich mnohonásobně více škodlivin, které tam zůstávají i tři dny poté, co se v místnosti naposledy kouřilo.19

18 19

Gifts and decorative Accessories, vol. 103, june, 2002, p.20 Lidové noviny, Rizikový vzduch uvnitř budov, 4.10.2003

33

Významné je také působení vůní při různých firemních školeních a semenářích. Vůně ovlivňuje schopnost koncentrace, zlepšuje komunikaci. Studie amerických psychologů z Brownovy univerzity na Rhode Islandu, která byla představená na každorečním setkání asociace pro chemoreceprorové vědy (Association of Chemoreception Sciences), prokázala vliv na chování a motivaci jedinců při řešení problémů. Vědci rozdělili 63 studentky do dvou skupin. Jedna skupina v místnosti, kam byl vpuštěn laboratorně vytvořený zápach, hrála počítačovou hru, aniž by věděla, že tato hra se vyhrat nedá. Druha skupiny žádnou hru nehrála a pouze sledovala video. V další fázi experimentu, vědci zadali oběma skupinám stejnou sérii slovních testů, které se vyplňovaly v místnostech se stejnou vůní. Skupina, která před tím hrála počítačovou hru, vykazovala známky neochoty zabývat se složitějšími problémy. Psychologové udělali závěr, že studentky asociovaly zápach v místnosti s frustrací a neměly vůli vytrvat.20 .

20

www.novinky.cz - Vůně ovlivňuje ženské chování, 14.4.2003

34

7

OSOBNÍ VÝZKUM: „VNÍMÁNÍ VŮNĚ ZÁKAZNÍKEM PŘI NAKUPOVÁNÍ“

Pro zjištění postoje a informovanosti společnosti o působení vůní v nákupním prostředí jsem sestavila speciální dotazník, obsahující 15 otázek. Dotazování jsem prováděla osobně v září 2007 v okolí nákupních center. Zúčastnilo se mého výzkumu celkem 60 osob.

7.1

Cíle dotazníku

V rámci dotazování bylo mým cílem zjistit několik skutečností: -

zda zákazník si je vědom vůně (ať už příjemné vůně, nebo nepříjemného pachu) při nakupování. Na tuto odpověď jsou zaměřeny otázky č. 1., 10., 11.

-

čím může být způsobené rozdílné vnímání, tj. rozdělení podle kritérií: věk/ pohlaví/ charakter zboží/ příjmová skupina

-

prozkoumat případný vztah mezi „obecnou citlivostí“ zákazníka na vůně, která je vyjádřená v odpovědích na otázky č. 3.-9., a „zákazníkovou citlivostí“, kterou vyjadřují odpovědi otázek č. 1., 2., 10., 11.

7.2

Znění dotázníku

1) Vzpomenete si, zda vůně v tomto obchodě byla Vám: a) nepříjemná

c) příjemná

b) lhostejná

d) nevybavujete si

2) Při nákupu jakého druhu zboží je pro Vás vůně důležitá (všímáte si jí)? (otázka je doplňovací)

3) Používáte doma vonné tyčinky/aromatické svíčky/Ambipur či jiné? a) Ano/ b) Ne

4) Při kontaktu s osobou Vám dokáže být nejvíce nepříjemné: a) hlas a intonace

b) vzhled

c) vůně

35

5) Většina parfémů, které používáte, jste: a) dostal/a jako dárek

b) pečlivě vybíráte podle vůni

c) rád/a zkoušíte módní novinky na základě informaci z reklamních kampaní

6) Při vycházce do společnosti byste se cítil/a nejvíce nepříjemně: a) kdyby jste byl/a nevhodně (odlišně) oblečen/a b) kdyby jste měl/a pocit, že nepříjemně voníte/zapácháte c) kdyby ve společnosti hrála hudba, kterou nemůžete vystát

7) Věříte v léčivou sílu vůně?

a) Ano/ b) Ne

8) Máte osobní zkušenosti s aromaterapií?

a) Ano/ b) Ne

v příp., že „Ano“, byla tato zkušenost:

a) pozitivní b) negativní

9) Podle Vás vůně mají vliv na Vaší náladu:

a) Skoro vždy

a) Ano, ale jen v kombinaci s dalšími prvky jako hudba, osvětlení aj. b) Spíš výjimečně

c) Nemají žádný vliv

Nabízené varianty v ot. Č.10 je nutno seřadit sestupně počínaje zb./sl., kde je vliv vůně dle názoru dotazovaného největší a konče zb./sl., kde je vliv nejmenší.

10) Dle Vašeho názoru jako spotřebitele, vůně je důležitá a má vliv na chování zákazníka 10a) Při nakupování:

a) drogistického zboží

c) výrobků v pekárně

b) oděvů a obuvi d) čerstvého ovoce a zeleniny

e) mléčné a masové výrobky

10b) Při pobytu v:

a) v restauraci

b) ve fitness centru

c) v nemocnici a poliklinice

d) v pracovním prostředí

11) Když se pokusíte vzpomenout na nakupování v posledním období, vybaví se Vám spíše: a) nepříjemná vůně

b) příjemná vůně

c) vůní si nevšímám 36

12) Které z uvedených lidských pocitů pocit podle Vás je možné ovlivnit vůni: a) pocit strachu

d) stress

b) únavu

e) schopnost se koncentrovat

c) podrážděnost podráždě

Seřadit sestupně od nejvíce ovlivnitelných do nejméně nejmén ovlivnitelných.

13) Věk:

a) 15-19

b) 20-29 20

c) 30-39

d) 40-49 49

Věkové kové hranice byly zvoleny dle Českého statistického úřadu.

14) Pohlaví:

a) muž/ b) žena

15) Příjmy za měsíc:

7.3

a) do 3 tis.

c) 10-20 tis.

b) 3-10 3 tis.

d) nad 20 tis.

Výsledky a vyhodnocení dotazníku d

1) Vzpomenete si, zda vůně v tomto obchodě byla Vám: - zde je vhodné rozdělit lit celkovou skupinu respondentů respondent na muže a ženy a dle příjmů. p

Graf č. 1: Otázka 1 - ženy Vzpomenete si, zda vůně v tomto obchodě Vám byla: (ženy)

nep nepříjemná lhostejná

0,6

příjemná

57%

nevybavujete si

0,4 17% 0,2

9%

17%

0 nepříjemná

Řady1 lhostejná příjemná nevybavujete si

Zdroj: Autor

37

Graf č. 2: Otázka 1 - muži Vzpomenete si, zda vůně v tomto obchodě Vám byla: (muži) nep nepříjemná lhostejná

0,6

příjemná

47%

0,4

nevybavujete si

20%

33%

0,2 0%

0 nepříjemná

Řady1 lhostejná

příjemná

nevybavujete si

Zdroj: Autor

V případě rozdělení na muže a ženy, je jasně jasn vidět skutečnost, nost, že zatímco většina v žen, 57%, označila vůní v obchodu, z něhož právě vycházely, za příjemnou, většina ětšina mužů, muž 47%, označilo vůní ní za lhostejnou. Také nikdo z mužů neuvedl, že vůně byla pro něj ně příjemná. Rozdělíme respondenty enty dle odpovědí odpov na „citlivé“ vůči vůním ním (tj, odpovědí odpově příjemná i nepříjemná) íjemná) a „necitlivé“ (tj. ti, co uvedli lhostejnost nebo nevšimnutí se vůbec), v vů pak vidíme, že 74 % žen je na vůně citlivých a jenom pro 20 % mužů muž platí totéž. Ženy jsou obecně považované považov za citlivější k vůním a je více průzkumůů potvrzujících tuto skutečnost.12

Graf č. 3: Otázka 1 – rozdělení ělení podle příjmů p Vzpomínáte si, zda vůně v tomto obchodě byla: (podle příjmu) 100%

0% 25% 35%

80% 25% 60% 40%

9% 26%

17% 50%

30%

20% 0%

20% lhostejná

22% 52%

příjemná vůně

40%

17%

nevybavuje si

nepříjemná vůně

13% 18%

3000-10000 10000--20000 nad 20000

Celkem

Zdroj: Autor 12

Sense of Smell Institute: www.senseofsmell.org

38

Znovu rozdělím lím respondenty pouze do dvou skupin: „citliví“ a „necitliví“. 75% dotázaných osob s příjmem 3-10tis. jsou „citliví“ k vůním, u skupiny 10--20tis. je to 64%, u skupiny s příjmy íjmy nad 20tis. je procento „citlivých“ spotřebitelů spot největší.13

2) Přii nákupu jakého druhu zboží je pro Vás vůně v důležitá (všímáte si ji?) – doplňovací

Graf č. 4: Otázka 2 23

Při nákupu jakého druhu zboží je pro Vás vůně důležitá?

1

1

1 kožená galanterie

Řady1 knihkupectví

1

npotraviny

1

lahůdky

1

maso, uzeniny

1

ovoce, zelenina

2

káva

2

pekárna

3

spodní prádlo

3

obuv

květinářství

potraviny

6

oděvy

14

drogerie

25 20 15 10 5 0

Zdroj: Autor ejmé, že člověk č automaticky asociuje vůní ní s prostředí prostř drogerie Z grafu je zřejmé, prostředím, kde s vůněmi přichází řichází do styku nejčastěji. nej ji. Je ale zajímavé zdůraznit zdů výsledky pozdější otázky č.. 10., která se ptá na stejnou věc, v avšak není doplňovací, ovací, nýbrž jsou v ní nabízeny možnosti. V tamějších ějších odpovědích odpov dích drogérie již zdaleka není na vedoucí pozicí. Také musíme zohlednit, že např. nap uvedl-li li dotazovaný koženou galanterií, pak pravděpodobně vůně kůže že bude pro něj n příjemná i v prodejnách obuví. Může, M ovšem nemusí, být vhodné započtení čtení pekárenských výrobků, výrobk , ovoce/ zeleniny, masa/ uzenin do obecné skupiny odpovědí dí „potraviny“.

3) Používáte doma vonné tyčinky činky /aromatické svíčky/ sví Ambipur či jiné? U této otázky bych jenom uvedla, že jenom 14% odpovědělo odpov lo na tuto otázku záporně, záp jinak při dotazování bylo zřejmě řejmě lidé považují tyto prostředky edky aromatizace za zcela běžné. b

4) Při kontaktu s osobou Vám dokáže být nejvíce nepříjemné: nep Výsledky odpovědí dí na této otázky pro větší v přehlednost rozdělím lím podle věkových v skupin a také podle pohlaví. 13

Ke stejnému závěru ru dochází otázka č. 11.

39

Graf č. 5: Otázka 4 – rozdělení ělení podle pohlaví Při kontaktu s osobou Vám dokáže být nejvíce nepříjemné: (podle pohlaví) 1 0,8 0,6

vůně vzhled

0,4

hlas a intonace

0,2 0 muži ženy

Zdroj: Autor

Výsledky ukazují, že 40 % žen přikládá p největší tší význam hlasu a jeho intonací a 60% vůní. Pro většinu mužů (celkem 80 %) dokáže být nejvíce odrazující hlas a intonace, vůně je na druhém místě s celkem 15 % a 10-ti 10 % nejvíce vadí vzhled. Graf č. 6: Otázka 4 – rozdělení ělení podle věku v

Zdroj: Autor

40

Při rozdělení dle věkových skupin je zřejmé, že vůně dokáže být nepříjemná hlavně pro jedince ve věku od 15 do 19 let (60 %) u kterých, jako u jediných v rámci mého průzkumu, hraje roli i vzhled (20 %). Nepatrně menší vliv má vůně na věkovou skupinu 20-29 let, činí to okolo 57 % . Hlas i intonace byly rozhodujícími v největší míře pro lidi ve věku 30-39 let, kde podíl tohoto faktoru je 70 %, zároveň v této skupině hraje vůně dle výsledku nejmenší roli – pouhých 30 % dotázaných ji uvedlo na prvním místě.

5) Většina parfémů, které používáte, jste: Na tuto otázku drtivě převažovala většina odpovědí b) pečlivě vybírám podle vůni. Z celkového pohledu nepovažují další členění otázky za důležité. 6) Při vycházce do společnosti byste se cítil/a nejvíce nepříjemně: Graf č. 7 : Otázka 6 Při vycházce do společnosti byste se cítil/a nejvíce nepříjemně: 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

7% 52% 71%

nelibá hudba pocit zápachu

93%

nevhodně oblečen/a

48% 29%

muži

ženy

Celkem

Zdroj: Autor

Žádný respondentů neuvedl hudbu jako hlavní důvod. U odpovědí z celkového počtu převažoval vliv aspektu vůně jen o 2 % aspekt nevhodného oblečení. Situace je ale zcela odlišná u mužů a žen porovnaných zvlášť: 71% žen uvedlo, že by se cítili nejvíce nepříjemně ve společností, kdyby měly pocit, že nepříjemně vonějí/ zapáchají. U mužů jednoznačně převažuje s váhou 93 % vliv nevhodného oblečení a jenom 7 % mužů by se cítili špatně, kdyby zapáchali. Tuto skutečnost potvrzují zřejmě i jiné výzkumy. Např. Petr Veselý ve svém článku „Vůně zvyšuje mužský sex-appeal“ se zaobírá odlišnými představami obou pohlaví o tom, jak má náš protějšek vonět. Zatímco ženy mají ve svém mozku více vyvinutou část, která vnímá chemicky vytvořené vůně, naopak muži mají

41

dokonalejší tu část, ást, která vnímá přirozené, p přírodní vůně a pachy. A toto může m být důvodem, proč se ženy často asto stěžují, s že muži páchnou.14

7) Věříte v léčivou ivou sílu vůně? vů

Graf č. 8: Otázka 7 Věříte v léčivou sílu vůně? 100% 23%

80% 60%

40%

80%

Ne

40% 20%

77%

Ano

60%

20%

0% muži ženy Celkem

Zdroj: Autor

Budeme-li vycházet z předchozích ředchozích závěrů, záv pak se nemůžeme žeme divit, že jelikož muži obecně méně vnímají vůní, ní, tak ani nevěří nev v její léčivou sílu. Pozitivně odpovědělo odpov jenom 20 % mužů.. U žen ve výsledku naopak v 79 % převažuje p odpověď „ano“.

8) Máte osobní zkušenosti s aromaterapií? Výsledky této otázky blíže neuvádím, neboť nebo pozitivně odpovědělo lo zanedbatelné číslo

14

Zdroj: www.novinky.cz,, 7.8.2003

42

9) Podle Vás vůně mají vliv na Vaši náladu:

Graf č. 9: Otázka 9

Vůně má vliv na Vaší náladu: 100% 80%

0% 53%

6% 6%

4% 20%

žádný vliv

29% spíše výjimečně

60% 32%

jen v kombinaci s dalšími prvky

40% 40% 20% 0%

60% 44%

7% muži

ženy Celkem

Zdroj: Autor

tu dotázaných 40 % si myslí, že vůně v má vliv na jejích náladu skoro Z celkového počtu vždy a 4 % se domnívají, že nemá vliv vůbec v bec žádný. Zajímavé ale je, že tato 4 % tvoří tvo ženy. Zároveň ale celkem 60 % žen uvedlo, že vůně má vliv na jejich ch náladu skoro vždy. Pro muže byla nečastější ější odpověď odpov (53 %), že vůně má vliv na jejich náladu spíše výjimečně a naopak jenom 7% uvedlo odpověď odpov „skoro vždy“.

10) Dle Vašeho názoru jako spotřebitele, spot vůně je důležitá a má vliv na chování zákazníka

43

10a) Přii nakupování:

Graf č. 10: Otázka 10a Dle Vašeho názoru, vůně má vliv na chování zákazníka - při nakupování:

24%

drogistické zboží

15% 15%

18% 28%

oděvů ěvů a obuvi výrobk v pekárně výrobků čerstvé ovoce a zelenina mléč a masové výrobky mléčné

Zdroj: Autor

Z grafu je patrné, že pro 28 % spotřebitelů spot vůně je důležitá přii nákupu výrobků výrobk v pekárně. Pro 24 % je důležitější při ři nákupu masných a mléčných mlé výrobků,, 18 % uvedlo ovoce a zeleninu. Stejné hranice (18 %) dosáhly drogistické výrobky a oděvy/ od vy/ obuv. Ještě Ješt jednou připomenu, že v doplňovací ovací otázce č. 2. prvenstvo měly právě drogistické výrobky.

44

10b) Při pobytu v:

Graf č. 11: Otázka 11b Dle Vašeho názoru, vůně má vliv na chování zákazníka -při při pobytu v:

33%

33% 17%

17%

restaurace fitness centra nemocnice, polikliniky pracovní prostředí

Zdroj: Autor

v při pobytu v určitých itých prostorech, je vidět, vid V případě hodnocení zákazníkem vlivu vůní že stejný význam přikládají ikládají lidé vůní v v pracovním prostředí a v restauracích (33 %), také stejné ohodnocení od spotřebitel řebitelů dostaly fitness centra a nemocnice (17 %) z pohledu významu vůně.

45

2) Když se pokusíte vzpomenout na nakupování v posledním období, vybaví se Vám spíše:

Graf č. 12: Otázka č. 11 – rozdělení podle pohlaví

Při nakupování v posledním období se Výám vybaví spíše: (podle podle pohlaví) 100% 90% 80% 70% 60%

vůní si nevšímám

50%

příjemná vůně

40%

nepříjemná vůně

30% 20% 10% 0% muži

ženy

Zdroj: Autor

Cílem této otázky je rozdělit lidi jen na dvě skupiny: ti, co vůní vnímají (ať už se jim zdála příjemná či nikoliv), a ti, kteří se ji vůbec nevšímají. Při rozdělení z hlediska pohlaví, je zřetelné, že ženy vnímají vůně v nesrovnatelně větší míře (91 %), než muži (32 %). Výsledky této otázky znovu potvrzují podstatně větší citlivost žen, než mužů vůči vůním.

46

Graf č. 13: Otázka č. 11 – rozdělení rozdě podle příjmů Při nakupování v posledním období se Výám vybaví spíše: (podle příjmu) 1 0,8 0,6 vůní si nevšímám

0,4

příjemná vůně

0,2

nepříjemná vůně

0 3000-10000 10000 10000-20000 nad 20000 Celkem

Zdroj: Autor Poznámka: příjem íjem do 3000 neuvedl žádný z respondentů,, proto sloupec vynechávám.

Ve všech příjmových íjmových skupinách převažují p vzpomínky na příjemnou íjemnou vůní. v Osobně vidím jako důvod skutečnost, čnost, že jsem realizovala dotazování v předvánočním př a povánočním ním období, kdy atmosféra je skutečně skute provoněná ve většině obchodu. Také je zajímavý trend, že s rostoucím příjmem íjmem roste i intenzita vnímání vůní, v Z tohoto výsledku vyplývá, že vůňový ový marketing by mohl být efektivnější efektivn jší pro obchody vyšší cenové kategorie.

3) Které z uvedených lidských pocitů pocit podle Vás je možné ovlivnit vůní. Uvedené možností měly ly dotazované osoby seřadit se sestupně, začínaje ínaje pocity, které jsou podle nich nejvíce ovlivnitelné vůní. v Vlivem vůně se rozumí nejen pozitivní vliv, ale i vliv negativní, tj. nejen schopnost potlačit určitý itý pocit, ale i vyvolat ho.

47

Graf č. 14: Otázka 12 Které z uvedenýchz uvedených lidských pocitů podle Vás je možné ovlivnit vůni:

22%

10% 21%

23%

24%

strach únava podrážděnost stres schopnost koncetntrace

Zdroj: Autor

Konečný ný výsledek ukazuje přibližně p stejné procentuální rozdělení rozdě u pocitu podrážděností ností (24 %), schopností koncentrace (23 %), stresu (22 %) a únava (21 %). Výrazně nižší je výsledek v případě pocitu strachu, který se podílí na celkové hodnotě hodnot pouze 10 %.

V rámci výzkumu považují za důležitá d následující zjištění: ní: zákazník zákazn je mnohém pozornější v případě působení sobení nepříjemného nep íjemného pachu, oproti tomu málo kdy si uvědomí uv přítomnost příjemné vůně. V zásadní míře ženy jsou mnohém citlivější jší na působení p vůní, z toho by mohl vyplývat například nap závěr o výraznějším použití vůní ůní v marketingové strategii pro obchody a prostory restaurací, kde převážnou p většinu návštěvník ěvníků tvoří ženy.

48

8

ROZHOVOR Tato kapitola je věnována rozhovoru s ředitelkou společností, provozující

maloobchodní jednotky s luxusní panskou konfekcí, kde právě je využívána koncepce vůňového marketingu. Jedná se o společnost Saga Trend s.r.o., která vlastní několik obchodů Hugo Boss v Praze. S ředitelkou společnosti paní Sandrou Udženiji jsme si povídali o prodejně, která se nachází v Pařížské ul. č.6 a ve které je právě umístěn, pro potřebitelé naprosto nenápadný, malý přístroj, který se stará o aromatizací ovzduší. Dozvěděla jsem se, že přístroj byl zakoupen formou lízingu, kdy po několika letech splácení se stál majetkem společnosti. Foto č.1.: Interiér prodejny

Zdroj: interní zdroj společnost SagaTrade s.r.o.

4) Kdy a jak jste se dozvěděli o existenci „vůňového marketingu“ ?

49

Poprvé jsem se o tom dozvěděla zhruba před dvěma a půl lety, kdy se na nás obrátil s nabídkou zástupce společnosti, která na českém trhu distribuuje přístroje nezbytné pro zajištění „vůňového marketingu“. Musím říct, že před tím jsem o ničem podobném neslyšela, ale ani v současné době nejsem si vědoma nějaké výrazné reklamní kampaně či vůbec zmínky o této součásti marketingu.

5) Co Vás přesvědčilo si tuto metodu vyzkoušet? Vzbudilo to náš zájem především ze dvou důvodů: -

schopnost očišťování ovzduší

-

velmi stylový a nenápadný design, který nenarušuje prostředí prodejny, což je pro nás podmínkou.

Co se tyče funkce očišťování ovzduší, tak tento důvod je pro nás nesmírně důležitý, neboť naše prodejna se nachází na Starém Městě, v jedné z lokalit, kde bohužel je na ulicích velice zřetelně cítit, že kanalizace v této části Prahy už mnohé zažila. Domnívám se ovšem, že obdobné problémy řeší více prodejen - stačí totiž, aby prodejna se nacházela v sousedství s restauraci, která nemá dokonalou klimatizaci.

6) Zaznamenali jste změny v chování spotřebitelů? -

ochota komunikovat s personálem prodejny, vstřícnost aj.

Nemohu říci, že bych zaznamenala nějaké výrazné změny, které bych mohla spojovat se zavedením „vůňového marketingu“. To jsem ale ani neočekávala, neboť koncepce prostředí prodejny je u nás tvořená těsným propojením všech prvků nákupní atmosféry, a proto je těžké vymezit co je výsledkem působení jen jednoho z těchto prvků.

7) Mělo to podle vašeho názoru vliv na délku pobytu zákazníků v prodejně? I v tomto případě bych odpověděla obdobně jako na předchozí dotaz.

8) Podle čeho se řídíte při výběru vhodné vůní: -

Použití dostupných výsledků již existujících průzkumů

-

Použití výsledků vlastních průzkumů a testování aj

Vlastí průzkumy jsme neprováděli, ani jsme nad tím neuvažovaly. Vůně vybíráme podle okamžité nabídky společnosti, která nám poskytla přístroj, s ohledem na náš vlastní marketingový plán pro dané období a další aspekty jako např. roční období, trendy na relevantním pro nás trhu aj. 50

9) Mělo to podle vašich názorů vliv na chování zaměstnanců? - změna celkové nálady (atmosféry) v prodejně, přístup k zákazníkům aj Řekla bych, že spíš ne, ale je těžké posoudit dlouhodobé působení bez konkrétních výzkumů, ale domnívám se, že při dlouhodobém, opakovaném pobytu v určitém prostředí člověk si na vůni jednoduše zvykne a vnímá jí podstatně méně intenzivně.

10) Využíváte jedinou vůní pro prostor celé prodejny? Nebo považujete za vhodné využivat různé typy vůní pro odlišný sortiment? Případně zda měníte vůně v závislosti např. na ročním období. Používáme jedinou vůni pro prostor celé prodejny. Co se ty týče ročních období, tak zde je důležité zohlednit jednotlivá specifika, jako např. to, že v létě je třeba počítat s tím, že se lidé víc potí a je to také cítit, na jaře zase jsou všeobecně nejžádanějšími svěží vůně a k zimnímu období neodmyslitelně patří vůně Vánoc. Rozdělení vůní podle sortimentů zcela určitě význam má, ale je příliš obtížné určit klíčová kritéria volby – zda se orientovat na muže nebo na ženy, na dětí nebo na dospělé atd. Vnímání vůní je velice individuální a to, co přiláká jednoho hákazníka, může odpudit jiného, a proto se dávám přednost spíše vůním univerzálním.

11) Podle vasích zkušeností mohla byste říci, že vůně: -

přimět nového zákazníka k opakované návštěvě

-

přimět stávajícího zákazníka k častějším návštevám prodejny

Nemyslím si, že v případě nového zákazníka může vůně sehrat rozhodující roli – každý jedinec totiž má jiné preference a povahu. Pro někoho bude rozhodující cena, pro jiné pozornost obsluhy a pro někoho to může být právě vůně. Na stávajicího zákazníka má vůně rozhodně větší vliv, neboť zákazník zvyklý na prostředí prodejny dokáže ocenit kombinaci jednotlivých prvků atmosféry a zaregistruje připapadné změny.

12) Poprosím Vás seřadit následující prvky nákupní atmosféry vzestupně počinaje prvky, které dle Vášeho názoru mají nejmenší vliv na chování zákazníka až po prvky, které mají dle Vás největší vliv na chování zákazníka: a) barevné provedení interieru, arrangement 51

b) hudební kulisa c) vhodné osvětlení d) vůně e) kvalita obsluhy

e),

a),

c),

d),

b)

-------------------------------------------------------------------------Poměrně mě překvapilo, že kvalita obsluhy byla paní ředitelkou zařazená až na poslední místo. Důvodem je, jak mi vysvětlila, její osobní dlouholetá zkůšenost jako zákazníka: “Bydlím v centru města a když občas vyběhnu, např. pro rohlíky, v teplákové souprávě, tak představují pro prodavačky luxusních obchodů, ve kterých jinak běžně nakupují, nezajímavou skupinu zákazníků. Dalo by se to zhrnout, že jsem asi jednoduše smířená s určitými aspekty chování lidí”.

13) Z pozicí Vás jako zákazníka u jakého druhu zboží/služeb by vůně mohla ovlivnit vašé chování a rozhodavání při nakupování (drogerie, maso/uzeniny, ovoce/zelenina, obuv/oděvy, autosalony, banky, fitcentra aj.) Obecně dělím obchody na ty, ve kterých vzhledem k povaze zboží jako zákazník očekávám přítomnost vůní (např. pekárna) a potom mě spíš negativně ovlivňuje jeji absence, ve druhé skupině jsou ty obchody, kde vůně není autimaticky očekávaná a její vhodná volba pak může příznivě ovlivnit celkový dojem (př. konfekce, obuv). Na druhou stranu u některých druhů zboží s vlastní charakteristickou vůni bych preferovala původní přirodní vůni (např. vůně nové kůže v interierech automobilů). Bezesporu velice významný je vliv vůní v potravinářském oboru, kde pomiocí vůně prodejce motivuje naší chuť, a tak ovlivňuje naše chování. V závěru bych ráda zmínila několik zjištění: z hledika zákazníka bych charakterizovala přístup Sandry Udženiji jako zcela běžný: absence konkrétních informací o tomto tématu, bezprostředně v nákupním prostředí potom tyto lidi věnují málo pozornosti vůním. Z pohledu přístupu k paní Udzeniji, jako k ředitelce pobočky celosvětového řetězce luxusního oblečení a doplňků, tak tady právě ta absence informací chybí ve větší míře, což potom nemotivuje tvůrce marketingových strategií ke zvážení využití potenciálu vůně v marketigu.

52

Vůně má na chování a emoce člověka bezesporu vliv větší, než je doposud uznáváno a připuštěno. Jak ovšem správně a vhodně tento vliv využít v praxi? Jednoznačně se nejedná o prostředek zcela univerzální: například je jasné, že vlivu vůní můžeme jen stěží využit v případech, kdy při prodeji nedochází k přímému kontaktu s kupujícím (prodej po internetu, velkoobchodní prodej aj.). Také chceme-li podpořit prodej výrobku „A“ v maloobchodě tím, že odpovídající vůni umístíme v jeho blízkosti, potom musíme brát ohled hlavně na to, jestli zvolená vůně nebude odrazovat kupující od jiných výrobků v okolí. Budeme-li chtít podpořit prodej např. pracího prášku „A“ tak, že v jeho blízkosti umístíme vůní jarních květin, musíme si uvědomovat, že pozitivní dojem z vůně budou mít kupující nejen ve spojitosti s práškem „A“, ale ve spojitosti se všemi pracími prášky v okolí. Prokazatelně dobré využití možnosti vůní je možné naopak při poskytování služeb. V úvahu zde přicházejí kadeřnické a kosmetické salóny, kde je možné podpořit pocit spokojenosti s výsledkem vhodnou vůní, přičemž stačí zvolit vůní obecně vyvolávající klid a uspokojení. Dobrým příkladem v této souvislosti je skutečnost, že jdeme-li dnes na masáž, potom tam se skoro 100%-ní pravděpodobnosti setkáme s vonnými svíčkami, olejíčky aj. Dalšími místy, kde by bylo vhodné zkusit působení vůní, jsou lékařské ordinace. Jen málokdo z nás asi nemá pocit strachu a neklidu při návštěvě zubaře, přitom možná stačilo by jenom nechat působit vůně, které mají všeobecně uklidňující vliv, a to jak na pacienty v čekárně, tak i v samotné ordinaci. V následujícím textu jsou uvedeny některé studie a případy použití vůní při marketingovém působení. 8.1

Vůně a auta Zajímavým příkladem přímé komunikace se zákazníkem mohou být autosalóny a

automobilové průmysl jako takový. Zde dochází k bezprostřednímu kontaktu kupujícího jak s výrobkem (oproti např. katalogovému prodeji), tak i s prodejcem a samotnou atmosférou prodejny – nákupní atmosférou. Navíc zde je možné se vyhnout tomu, že vůně zaměřená na jeden konkrétní výrobek, bude působit na kupujícího v souvislosti i s jinými okolními výrobky. V případě automobilového průmyslu by se mohlo jednat o zajímavé pole působnosti z mnoha důvodů: prvním, již zmíněným, je způsob prodeje, dále pak skutečnost, že při výběru auta kupující se již většinou dopředu informoval o základních charakteristikách vozidla, a proto rozhodujícím může být pocit získaný právě uvnitř vozidla. Důvodem také je bezesporu cena jednoho výrobku, oproti cenám spotřebního zboží, potravin aj.

53

V minulém století využití vůni bylo minimální. V případě výrobců šlo pouze o snahu ventilačním systémem zamezit proniknutí nepříjemných pachů z okolí dovnitř. V případě prodejců šlo jenom o využití všeobecných zkušenosti jako např., že dojem z nového vozu je umocněn vůní kůže, nebo že rodinný vůz je asociován s vůní pohodlí domova. Průlom ve využití vlivu vůní v této oblasti nastal v roce 2003, kdy na trhu se objevila speciální edice Citroën C3 – Citroën C3 Buddha Bar.25 V rámci této edice byl výrobcem poprvé představen systém rozprašování vůní pomoci klimatizace – Parfume diffuser programme. Speciálně pro tento projekt bylo vytvořeno pět vůní založených na filozofii Feng Shui. Poptávka po vozidlech z této edici předčila očekávání výrobce a podle vyjádření vedoucího tohoto marketingového projektu Olivera Lehmanna, bylo jasné, že se jedná o inovaci s obrovským potenciálem do budoucnosti. Pro další řadu Citroën C4 bylo vyvinuto 9 vůni. Cílem výrobce bylo nejen zpříjemnit cestu, ale také použit dispozic vůní k vylepšení koncentrace řidiče. K vytvoření speciálních vůní používá Citroën od začátku celého projektu v roce 2002 odborníka v této oblasti – společnost Parfume d´image.26 Každá vůně je jedinečná k jejímu vytvoření je zapotřebí 20 až 50 různých ingredienci, které se dováží z různých koutů světa. Devět vůní, které vznikly pro Citroën C4 je rozřazeno do 3 kategorii:  Vitality: máta a pižmo, jasmín a mimóza, citrus a vášeň  Travel: vanilka, skořice a zázvor, jantar a santalové dřevo  Well-being: lotosový květ, levandule soft, ylang a bambus

8.2

Studie: Začíná vonět („znít“) Vánocemi: vzájemné provázání efektů působení vůně a hudby v maloobchodních řetězcích27

25

http://www.gizmag.com/go/3643/3/

26

www.linkedin.com/companies/parfum-d'image 27 Spangenberg E. R. (College of business and economics, Washington State University, USA), Grohmann B. (Concordia University, Montreal, Quebec, Canada), Sprott D. E. (Washington State University, USA): It’s beginning to smell (and sound) a lot like Christmas: the interactive effects of ambient and music in a detail settings. Journal of business research 58, 2005, str. 1583 – 1589. Internetový zdroj: http://econpapers.repec.org/article/eeejbrese/v_3a58_3ay_3a2005_3ai_3a11_3ap_3a15831589.htm Uplné znění: http://www.sciencedirect.com/science/article/B6V7S-4DXSRK72/2/bb086ab57d8130160fede84c5b5d1203

54

Jak je zřejmé z názvu, studie je zaměřená na význam působení nákupní atmosféry na chování spotřebitele v období Vánočních svátků. Důvodem je skutečnost, že celoroční tržby řetězců jsou v zásadní míře ovlivněny prodejem právě v tomto období: zásadním je nejenom to, že se „zásobujeme“ dárky, a tak strávíme v obchodech mnohem více času, ale také to, že se jedná o období, kdy bohužel místo klidné vánoční nálady pánuje stres a únava, a proto vliv uvolněné a poklidné atmosféry má výraznější výsledek. Pozornost bude věnovaná výsledkům zkoumání pouze vůně.
Metody použité ve výzkumu k získání a analyzování údajů K získání informaci byla autory použitá metoda

Mehrabiana a Russela Pleasure-

28

Arousal-Dominance (PAD) . Tato metoda je rozšířená v marketingových výzkumech nákupního prostředí a slouží k popisu a měření rozdílných reakci jednotlivců s ohledem na jejich povahu. Cílem je zjištění výsledků působení právě pocitově zaměřených pohnutek na čas strávený spotřebitelem v obchodě, bezprostředně na kupní rozhodování a na celkový pocit uspokojení z nákupu. V lékařské oblasti neurologie a psychologie k výzkumu reakcí člověka na citové vjemy jsou používané metody kontroly mozkové činnosti: EKG, EEG electroencephalographem a MRI magnetickou rezonancí. Metoda PAD vyhodnocuje celkový výsledný emoční stav člověka pomocí třech rovin, každá, z nichž, je vyjádřená stupnicí intenzity emocí mezi dvěma protipóly. - Pleasure: první úroveň, kdy jedinec začne si uvědomovat určité potěšení v důsledku působení určitého cíleného podnětu, vjemu. Zde hraničními ukazateli jsou pocity štěstí a neštěstí. Jejich pozici na stupnici je zjišťována pomocí analýzy výrazů obličeje v reakci na podnět. - Arousal: úroveň uvědomění si touhy po uspokojení potřeby, která vznikla jako reakce na určitý podnět marketingové strategie. - Dominance: poslední úroveň, kdy působení marketingových podnětů se stane rozhodujícími v závěrečném okamžiku (pro naše téma: kupního) rozhodnutí. K analýze a vyhodnocení byla použitá statistická metoda MANOVA model.

28

Jie Cao, Hong Wang, Po Hu, and Junwei Miao, State Key Laboratory of Intelligent Technology and Systems Tsinghua National Laboratory for Information Science and Technology- Department of Computer Science and Technology, Tsinghua University, Beijing, China, PAD Model Based Facial Expression Analysis Published: Current Psychology Journal, Vol. 14, number 4, december, 1996, ISSN tištěné podoby 1046-1310, ISSN on-line podoby 1936-4733 Internetový zdroj: http://www.springerlink.com/content/8823277468423386/fulltext.pdf?page=1

55

Výsledkem by měla být potom větší pravděpodobnost odhadu působení podnětů na spotřebitele, také odhadu reakcí a následného chování v jejich důsledku. Mezi emočními stavy, které touto metodou zkoumány jsou mj. stavy deprese, osamělosti, závislost na materiálních hodnotách (potřebách), sounáležitosti s určitou skupinou (společenskou, spotřebitelskou), pocit úspěchu z dosažení uspokojení kupní potřeby.
Průběh výzkumu Všech 130 účastníků bylo rozděleno do 4 skupin: - skupina, která hodnotila v prostředí s působením vůně (26 osob) - skupina v prostředí bez působení vůně (40 osob) (dále: skupiny v prostředí s působením obou podnětů – čichových a sluchových). Jako tradiční vánoční vůně, jsou označovány vůně vánočního stromečku (smrk, borovice), skořice a svařeného vína, v rámci studie byly zařazené další vůně. Následně bylo úkolem výzkumu hodnocení působení těchto devíti vůní: - jablko se skořicí

- směs podzimních vůní

- vůně „kouzelných“ Vánoc

- hruška

- morušovník

- osvěžující citrus

- mix vůní, navazující pocit pohody a zbavujících stresu a napětí - růže

- vanilka

Nejprve bylo provedeno předběžné testování v univerzitním prostředí, následně pak testování v laboratorním prostředí s individuálními skupinami dobrovolníků. V rámci předběžného testu byla vybraná k popisu pocitů z těchto vůní skupina 23 univerzitních studentů. Výsledné vůně, které byly označeny, jako nejvýrazněji spojovány s atmosférou Vánoc jsou vůně skořici s jablkem a mix vůní asociovaných s kouzlem a pohodou Vánoc. Dále studenti hodnotili, do jaké míry určité věty v návaznosti na vůně vyvolávají vzpomínky a asociace Vánoc jako např.: „Tato vůně mi připomíná období svátků“, „Je velice pravděpodobné, že tuto vůní ucítím o Vánocích v nákupních centrech“ nebo „Tato vůně nejlépe zachycuje ducha a kouzlo Vánoc“. Hlavní výzkum probíhal ve skupinách 5-20 dobrovolníků v laboratorním prostředí, kde vzduch byl nejdříve důkladně filtrován za účelem zbavení ovzduší všech pachů, případně vůní, také prachu, jemných mechanických částic a aerosolu. Celkový počet účastníků byl 130 osob. Dobrovolníkům bylo promítáno 80 fotografii (3 vteřiny každý) různých nákupních centrů, zvolených tak, aby se jednalo o prostředí pro danou skupinu neznámé (lokačně hodně vzdálené). Dále z důvodu nezaujatosti hodnotitelů byly odstraněny všechny nápisy či barvy, 56

které by mohly být spojovány s konkrétním obchodním řetězcem. Tyto záběry byly promítány ve dvou odlišných prostředích: s působením vůně a bez působení vůně. Následně dobrovolníci v dotazníku vyjadřovali vliv vůně v několika rovinách: •

Hodnocení samotného obchodu:

•

- postoj k obchodu. Postoj byl měřen na celkem pěti stupnicích v rozmezí: dobrý/špatný, příznivý/nepříznivý, negativní/pozitivní, líbivý/odpudivý, zastaralý/moderní. - dojem ze zboží v nabídce. Dojem je rovněž sledován na pěti stupnicích v rozmezí: dobrý/špatný, příznivý/nepříznivý, příjemný/nepříjemný, vysoká kvalita/nízká kvalita, přitažlivý/odpudivý. - lákavost daného obchodu pro dotazovaného a pravděpodobnost jeho návštěvy. Měření jedinou stupnicí v rozmezí: velmi pravděpodobně/ málo pravděpodobně Hodnocení nákupního prostředí podle modelu PAD: - hodnocení potěšení, vzniklého v důsledku působení nákupní atmosféry - hodnocení intenzity vyvolané touhy - hodnocení výsledného pocitu Následně pro zpracování získaných informací byla autory použitá statistická metoda

MANOVA model, kde byly analyzovány vzájemné vztahy závislých a nezávislých proměnných, vzniklé v důsledku působení vůní na vnímání dotázaných osob.
Závěr výzkumu Závěrem studie jsou výsledky statistických výpočtů, na základě kterých je zcela prokazatelný vliv působení vůní v prostředí na reakce jednotlivců. Všechny zaznamenané změny jsou jednoznačně pozitivní ve všech rovinách. 8.3

Studie: Vliv uklidňujících vůní v maloobchodním prostředí. Emoce, vnímání a výdaje29

Ihned v úvodu studie autoři uvádí několik zajímavých příkladů využití vlivu vůní v tzv. fragrance industry, neboli oblasti tržních aktivit, při nichž je významné využití vůní v marketingové strategii. Je kladen velký důraz na rychlý nárůst obchodních strategii v posledních létech, při nichž je využíván potenciál vůní: - Walt Disney World na Floridě - velké množství hotelů právě na Floridě (mj. Marriott a Monte Carlo)

29

Chebat, Jean-Charles , Michon, Richard (École des Hautes Études Commercials, Montreal, Quebec, Canada): Impact of ambient odors on mall shopper’s emotions, cognitions and spending, Journal of Business Research, č. 56., r. 2003, str. 529-539.

57

- Dunkin´ Donuts a vůně čerstvé kávy, posléze i další obchodní řetězce jako např. Starbucks, Mrs. Field Cookies

Studie přistupuje k vyhodnocení reakcí na působení vůní ve dvou rovinách, narozdíl od studie předchozí, není tady samostatně analyzovaná rovina tzv. D - dominance zohledňuje rovin. Autoři se věnují nejprve působení obecně vůní na náladu a následně působení nálady v obou rovinách na vědomí a nákupní chování. Závěry studie jsou výsledkem vyhodnocení vzájemného působení šestí prvků ve čtyřech sestavených hypotézách. Následující schéma, bylo sestavenou bez uvedení směru, neboť právě v tom spočívá odlišnost hypotéz.

Schéma č. 1: působení vůně na chování spotřebitele Ambient scent

arousal

pleasure

mall atmosphere

product quality

Shoppers spending

-

Zdroj: autor na základě Chebat, Jean-Charles , Michon, Richard (École des Hautes

Études Commercials, Montreal, Quebec, Canada): Impact of ambient odors on mall shopper’s emotions, cognitions and spending, Journal of Business Research, č. 56., r. 2003, str. 529-539.

58

Výchozím bodem platným pro všechny hypotézy je „ambient scent“ /působení vůně a výsledným bodem je „shoppers spending“/kupní chování a rozhodování, a z toho plynoucí výdaje. Odlišnost hypotéz je v porovnání a vyhodnocení váhy jednotlivých prvků při určení směru pohybu ve schématu. Zajímavou je zmínka o pozitivních výsledcích předchozí studie v souvislosti se zvýšením intenzity působení vůně, zapojením barev: např. v prostředí s citrusovou vůní bude znásobovat efekt žlutá barva. Závěrem studie je potvrzení skutečnosti, že působení vůně ve značné míře přispívá k získání pozitivního dojmu z prostředí nákupního centra. Nepřímo je možné ovlivnit působením vůně i hodnocení spotřebitelem kvality výrobku. Využití vůně je autory označeno za jednu z nejlevnějších marketingových technik. Ze statistických výsledků studie je patrné, že rovina působení potěšení a vzrušení („pleasure/arousal“) je zodpovědná za tvorbu nálady a naopak jen vzdáleně zodpovědná za reakci na podněty v nákupním prostředí. Teprve po vzniku určité nálady, začíná proces kupního rozhodování a vnímání nákupní atmosféry.

59

ZÁVĚR V České republice, oproti zahraničí, je stále velmi malý počet společností, které si uvědomují význam vůní v marketingu. Také žádné průzkumy zaměřené na chování českého spotřebitele v této oblasti nejsou dostupné, nebo jednoduše neexistují. Dalším důkazem o malé rozšířenosti tohoto tématu v ČR je absence konkrétní směrnic v legislativě, nebo na tuto problematiku zaměřená činnost Rady pro reklamu. Přitom právě u tak subjektivně působícího stimulu, jako je vůně, je nutno brát ohled na specifika spotřebitelů na daném trhu, zohlednit na jakých předchozích zkušenostech jsou založeny jejich postoje k jednotlivým produktům a jaké mají preference. Podle údajů z různých mezinárodních průzkumů, které jsem v této práci uváděla, je zřejmé, že vliv vůně na chování a reakce zákazníka je jednoznačně prokazatelný. Odlišností mohou být v tom, zda zákazník vůni vnímá vědomě nebo podvědomě, také je rozdíl v intenzitě vnímání, která je prokazatelně větší u žen – to mj. potvrzují i výsledky mého vlastního dotazování. Pro mě osobně byly velice zajímavá zjištění o možnostech působení na podprahové úrovni na chování a vnímaní člověka, neprozkoumaných možnostech a potenciálu lidského mozku. Je fascinující, že máme obrovskou kapacitu informací a získaných zkušeností, o nichž ani nevíme, ale přitom právě ony nám pomáhají při rozhodování a ovlivňují naše chování a reakce. Stanovit nějakou konkrétní vůní za univerzální, by bylo chybné. Důvodem je nejen odlišné vnímání stejné vůní různými kupujícími, ale i to, že každá skupina zboží vyžaduje individuální přístup při volbě vůně, zohledňující asociace, které by měl výrobek (či prostředí) vyvolat v kupujícím. Důležité ovšem je nejenom prostředí aromatizovat, ale především z něj odstranit veškeré zápachy, neboť sice nemáme záruku, že námi zvolená vůně bude vyvolávat ve všech zákaznících pozitivní odezvu, ale máme 100 % záruku, že nepříjemný zápach bude působit negativně na každého. Příjemným bylo zjištění, že nabídka různých vůní na trhu je stále rozšířenější a poptávka je nejen po přírodních vůních, jako tomu bylo dříve, ale stále více se vytvářejí speciální vůně „na míru konkrétnímu výrobku či značce“. Konkrétní možností využití vůní v různých sférách podnikání je neomezené. Dnes je ovšem ještě stálé na počátku svého vývoje a je tak na každém podnikateli, do jaké míry k tomuto vývoji individuálně přispěje.

60

ZDROJE


Seznam literatury:

1) KALÍNSKÁ Emílie, PETŘÍČEK Václav a kol.: Mezinárodní Obchod 1, Vysoká škola ekonomická v Praze, Praha 2003, ISBN80-245-0600-9 2) KOTLER Philip: Marketing, Managment, Victoria Publishing, 2. přepracované vydání, 1992, ISBN 80-85605-08-2 3) LINDSTROM Martin, KOTLER Philip: Brand Sense: Build Powerful Brands Through Touch, Taste, Smell, Sight, and Sound, published: 800-CEO-READ, únor 2005, ISBN 9780743267847 4) PRAŽSKÁ, L., JINDRA, J.: Obchodní podnikání- Retail Management, 1. vydání, Praha 1998, Management Press, ISBN 80-85943-48-4


Studie a odborné publikace:

5) Spangenberg E. R. (College of business and economics, Washington State University, USA), Grohmann B. (Concordia University, Montreal, Quebec, Canada), Sprott D. E. (Washington State University, USA): It’s beginning to smell (and sound) a lot like Christmas: the interactive effects of ambient and music in a detail settings. Journal of business research 58, 2005, str. 1583 – 1589. 6) Chebat, Jean-Charles , Michon, Richard (École des Hautes Études Commercials, Montreal, Quebec, Canada): Impact of ambient odors on mall shopper’s emotions, cognitions and spending, Journal of Business Research, č. 56., r. 2003, str. 529-539. 7) Jie Cao, Hong Wang, Po Hu, and Junwei Miao, State Key Laboratory of Intelligent Technology and Systems. Tsinghua National Laboratory for Information Science and Technology - Department of Computer Science and Technology, Tsinghua University, Beijing, China, PAD Model Based Facial Expression Analysis Published: Current Psychology Journal, Vol. 14, number 4, december, 1996, ISSN tištěné podoby 1046-1310, ISSN on-line podoby 1936-4733 8) Luďka

Raimondová,

Organizace

PR

z

pohledu

celosvětových

sítí

a organizace PR v ČR, Asociace Publik Relation Agentur, Akademie PR 2006, UTB FMS, katedra marketingových komunikací, Zlín, 16. listopadu 2005

61

9) James Vicary: věnoval se soustavnému, průběžnému zkoumání a vyhodnocování aspektů vnímání člověka, je členem mnoha institucí: např. American Association for Public Opinion Research, American Psychological Association, American Sociological Society, American Statistical Association, Society for Applied Anthropology and American Marketing Association. https://www.cia.gov/library/center-for-the-study-of-intelligence/kentcsi/vol2no2/html/v02i2a07p_0001.htm http://doddcenter.uconn.edu/findaids/Vicary/MSS19980320.html




Právní předpisy:

10)

Zákon č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání,

doplněn v r. 2005 o znění pozdějších předpisů zákonů číslo: č. 258/2000 Sb., č. 231/2001 Sb., č. 256/2001 Sb., č. 138/2002 Sb., č. 320/2002 Sb., č. 132/2003 Sb., č. 217/2004 Sb., č. 326/2004 Sb., č. 480/2004 Sb. a č. 384/2005 Sb. 11)


Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy

Noviny a časopisy

12)

Rizikový vzduch uvnitř budov, Lidové noviny ze dne 4.10.2003

13)

Gifts and decorative Accessories, vol. 103, june 2002, p.20

14)

Vůně jako nástroj marketingu, časopis 100+1, č. 3., březen 2002

15)

SAIDL Miloslav: Vůně podporuje prodej, publikace Marketing, 10/2003

16)

In the Fragrance Business, the Right Molecule Smells like Money, Chemistry & Biology, Vol. 12, 857–858, August 2005




Ostatní zdroje

17)

Dokumentární cyklus BBC Lidské smysly: Čich a chuť.

18)

Vůně v marketingové strategii pro Citroen C4 http://www.gizmag.com/go/3643/3/, staženo dne 19. 07. 2009

62

19)

lide.fmk.utb.cz/users/juraskova/files/soubory/apra.ppt – studie APRA 2006, Univerzita Tomáše Báti, FMS, Zlín staženo dne 12.01.2010

20)

Regulace reklamy: RPR: http://www.rpr.cz/cz/copy_advice.php, staženo dne 11. 09. 2009 PORTÁL VEŘEJNÉ SPRÁVY ČR, Státní úřad, regulace reklamy: http://portal.gov.cz/wps/portal/_s.155/701?kam=zakon&c=40/1995 staženo dne 07. 01. 2010

21)

Zpráva

CIA:

The

operational

potential

of

subliminal

perception

https://www.cia.gov/library/center-for-the-study-of-intelligence/kentcsi/vol2no2/html/v02i2a07p_0001.htm staženo dne 18.11.2009 22)

www.novinky.cz - Vůně ovlivňuje ženské chování, 14.4.2003

23)

www.novinky.cz - Vůně výrazně zvyšují mužský sex-appeal, 7.8.2003

24)

Působení vůně v prostředí kasina: www.totalgambler.com/casinos/features/651

25)

Wilson Bryan Key, využití podvědomí v marketingu, využití sexuálních půdu

v marketingu: http://www.ibiblio.org/pub/electronic-publications/stayfree/archives/22/subliminal-advertising.html, staženo dne 17.11.2009 26)

Janda Martin, Reklamní past na naše smysly, 21.století, 21.07.2006: http://www.21stoleti.cz/view.php?cisloclanku=2006072119, staženo dne 16.03.2008

27)

Charakteristika vůní, sestavený seznam nejčastěji používaných vůní: http://www.noetika.cz/noetika/noetika.php?a-r-x:1 http://www.panna.cz/panna/clanek/50--aromaterapie-a-prehled-esenci-ajejich-uziti-a---l.html http://www.prodejbylin.cz/nextinfo.html staženo: prosinec 2009

28)

Vůně v prostředí stomatologických ordinací www.hormed.cz/data/clanky/clanek7_image.pdf , staženo dne 15.11.2009 63

29)

MEDICINA: Fórum lékařů a farmaceutů, podprahová reklama: http://spolek1.med.muni.cz/links.php http://www.scienceweek.cz/podprahova-reklama-snad-doopravdy-funguje-iid-38865 staženo dne 10. 08. 2009

30)

www.senseofsmell.org

31)

www.ifraorg.org

32)

www.grorymab.com

33)

http://www.encyclopedia.com

34)

http://brandstory.typepad.com/writer/2005/10/branding_with_t.html

35)

http://www.aromaco.co.uk/News/GlobalTrends.htm

36)

http://800ceoread.com/book/show/0743267842

37)

http://econpapers.repec.org/article/eeejbrese/v_3a58_3ay_3a2005_3ai_3a11_3ap_3a15

83-1589.htm

64