Vysoká škola ekonomická v Praze BAKALÁŘSKÁ PRÁCE Miroslav Štefan Bátorek

Vysoká škola ekonomická v Praze

BAKALÁŘSKÁ PRÁCE

2013

Miroslav Štefan Bátorek

Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta podnikohospodářská Studijní obor: Podniková ekonomika a management

Název bakalářské práce:

BODY IMAGE A JEHO ROLE VE SPECIFICKÉ SUBKULTUŘE

Autor bakalářské práce: Miroslav Štefan Bátorek Vedoucí bakalářské práce: Ing. Ondřej Pešek

Prohlášení Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma „Body image a jeho role ve specifické subkultuře“ vypracoval samostatně s využitím literatury a informací, na něž se odkazuji.

V Praze dne 15. května 2013

………………………………………………… Podpis

Poděkování

Rád bych touto formou poděkoval panu Ing. Ondřeji Peškovi za jeho ochotu, cenné připomínky a odborné vedení této bakalářské práce.

Body image a jeho role ve specifické subkultuře Miroslav Štefan Bátorek

O BSAH .

Úvod .....................................................................................................................................6 TEORETICKÁ ČÁST .......................................................................................................... 8 1 Body image ..................................................................................................................... 8 1.1 Kontext body image ................................................................................................ 8 1.2 Vymezení body image ............................................................................................. 8 1.2.1 Vlivy na utváření body image ......................................................................... 10 1.2.2 Pozitivní a negativní body image ................................................................... 12 1.2.3 Výsledná definice body image ........................................................................ 12 2 Body image v tržním prostředí .................................................................................... 14 2.1 Cesta body image k zájmu ekonomů .................................................................... 14 2.2 Body image a marketing ........................................................................................ 16 2.2.1 Body image a nabídka firem ........................................................................... 16 2.2.2 Body image v marketingové komunikaci ...................................................... 17 2.3 Body image a média ............................................................................................... 21 2.3.1 Vliv médií ......................................................................................................... 21 2.3.2 Důsledek vlivu médií na body image ............................................................ 23 3 Vliv body image na segmentaci trhu ...........................................................................25 3.1 Segmentace trhu, segment ....................................................................................25 3.2 Druhy segmentace, segmentační kritéria ............................................................ 26 3.2.1 Geografická segmentace ................................................................................ 26 3.2.2 Demografická segmentace ............................................................................. 26 3.2.3 Psychografická segmentace ............................................................................ 27 3.2.4 Behaviorální segmentace ............................................................................... 28 4 Body image v gay subkultuře ...................................................................................... 29 4.1 Subkultura ............................................................................................................. 29 4.1.1 Subkultura a marketing ................................................................................. 30 4.2 Gay subkultura ....................................................................................................... 31 4.2.1 Předsudky ........................................................................................................ 31 4.2.2 Homosexualita jako sociální stigma ............................................................. 32 4.3 Gayové a body image .............................................................................................33 4.4 Gay spotřebitel a „růžové peníze“ ........................................................................ 36 PRAKTICKÁ ČÁST ........................................................................................................... 39 5 Fáze výzkumu ............................................................................................................... 39 5.1 Vymezení předmětu výzkumu .............................................................................. 39 5.2 Volba metodiky ..................................................................................................... 39 5.3 Sestavení dotazníku .............................................................................................. 40 5.4 Volba portálu pro dotazník................................................................................... 40 5.5 Zveřejnění dotazníku a oslovení cílové skupiny .................................................. 41 6 Výsledky výzkumu ....................................................................................................... 42 6.1 Profil respondentů ................................................................................................ 42 6.2 Gayové a jejich vzhled ........................................................................................... 46 6.3 Co/Kdo se gayům líbí .............................................................................................54 6.4 Gayové a značky .................................................................................................... 60 6.5 Názory a požadavky gayů na okolí ....................................................................... 66 Závěr ................................................................................................................................... 71 Zdroje ................................................................................................................................. 75 Přílohy ................................................................................................................................ 79 5


Ú VOD Vadou těla se duše nezohaví, ale krásou duše se zdobí i tělo. (Lucius Annaeus Seneca) Krása a líbivost provází lidstvo už od nepaměti. Lidé se vždy obklopovali hezkými věcmi, vybírali si přitažlivé partnery, oblékali se dle soudobé módy, zdobili svá těla šperky, líčidly či tetováními a při tom všem se sami snažili být atraktivní pro okolí. Ačkoli se vnímání krásy s dobou a kulturou mění, její význam přetrvává. Lidé se totiž vždy rozhodovali podle soudobých trendů, norem (či názorů) společnosti a vlastních emocí spojených s krásou. Toho využívali již antičtí prodejci, kteří vsázeli na líbivost zboží a přesvědčování kupujících, že jen s tímto zbožím okouzlí svůj vysněný protějšek, vzbudí obdiv u sousedů nebo se jednoduše budou cítit skvěle a přitažlivě. Právě zde můžeme vidět počátky využívání body image v prodeji. Zdánlivě současné téma má tedy kořeny hluboko v historii. Jenže od tržiště k marketingovým plánům nebo mediální manipulaci je cesta opravdu daleká. V dobách dávno minulých byl ideálem muže statný bojovník, jehož síla dokázala ochránit celou rodinu a zajistit její přežití. Žena oproti tomu měla být dostatečně korpulentní, aby mohla i v těžkých časech rodit a udržovat rodinný krb. Platilo, že hubený člověk je nemocný nebo nemocným brzy bude. Vzhled měl odpovídat síle jedinců a jejich schopnosti přežít. S věkem relativního klidu a míru přichází také jiné myšlení jedinců i celé společnosti. Člověk žijící v dostatku (nebo přebytku) již neřeší pouze ochránění rodiny či udržení rodu, ale mnohem více zaměřuje pozornost na sebe, své tělo, prožívání a užívání si, na své estetické a společenské potřeby. Lze tedy říci, že co stačilo dříve, dnes již nestačí. Nestačí pouze přežít a zplodit děti. Dnes musí jedinec žít, užívat si, vědět, znát, neustále studovat, být společensky aktivní, být přitažlivý, uvědomovat si svou roli, své zdraví, své tělo, pečovat o něj a pečovat o svůj vzhled a snažit se vypadat dobře a ještě lépe. Vliv krásy a role body image tak ve 20. století nabírá na významnosti a dostává se do popředí zájmu celé společnosti. Dnešní jedinec je denně konfrontován s ideálem dokonalého těla, spokojeného muže, krásné ženy či šťastné rodiny. Média nám tyto obrazy servírují a my se ocitáme v kolotoči vjemů a pocitů, co bychom dělat měli nebo neměli, jak je žádoucí vypadat a jak nikoli, kdo je krásný a kdo ošklivý. Právě média sehrávají v tomto martýriu zásadní roli. Jsou odrazem společnosti a zároveň společnost je odrazem médií. Prakticky každý jedinec společnosti má díky této vazbě jasnou představu, jaká postava je hezká a žádoucí. S touto informací však jedinec dostává ještě jednu informaci, která je zdá se podstatnější – „této postavě se máš podobat“. Právě na tom jsou postaveny reklamní sdělení mnohých firem, neboť cíl prodat a dosáhnout zisku je neměnný a cílení na jedince skrze body image je velmi efektivní. Kdo by přece nechtěl být krásný?

6


Tento společensko-mediální tlak byl zprvu vyvíjen předně na ženy, které mají být vždy upravené, svěží a krásné a to za jakéhokoli počasí, bez ohledu na únavu, stres či životní etapy. Nesmíme zapomenout na povinnou štíhlost a laskavou mateřskost. Ideální žena dneška je vlastně tak trochu superwoman zítřka. O moc lépe na tom však nejsou ani muži, na něž emocionální sdělení sice tolik nezabírá, nicméně vhodnou komunikací lze silně ovlivnit také je. Ideální muž je stále bezstarostný chlapák, který sportuje, zdravě jí, má vyrýsovanou postavu, důrazně pečuje o svůj vzhled (hladká tvář, upravené vlasy, vhodný parfém, padnoucí oblečení apod.), ne však tolik, aby to působilo zženštile. Kde je tedy „rovnováha“? Specifickou skupinu mužů pak tvoří muži homosexuální. Jejich mediální obraz není zrovna lichotivý, neboť je většinou protkán právě prvky ženskosti. Je tomu skutečně tak? Názor na gay subkulturu si můžeme utvořit z obecných předsudků, které ve společnosti panují a které přes veškerou svou korektnost nemálo využívají média. Lze ale vycházet z poznatků sofistikovaných studií a názorů světových odborníků na problematiku body image a marketingu. Subkultura sama o sobě je velmi specifickou skupinou a v odlišných majoritních kulturách (společnostech) se její charakter a specifika mění. Lze tedy vůbec aplikovat závěry zahraničních studií v českém prostředí? K tématu gay komunity mě přivedly dva faktory. Předně se jedná o subkulturu, které se v Česku stále nevěnuje přílišná pozornost a její význam se v mnoha ohledech podceňuje nebo dokonce zesměšňuje. Dále je to můj upřímný zájem o tuto nedostatečně prozkoumanou subkulturu, o níž panuje až příliš nepotvrzených domněnek a předsudků. V mé hlavě proto často vyvstávaly otázky jako např.: Jsou gayové opravdu posedlí vlastním vzhledem a dokonalou postavou? Je to pro ně hlavní a jediné kritérium hodnocení ostatních? Opravdu mají rádi luxusní značky oblečení a používají až příliš kosmetiky? Rozhodují se jen podle vzhledu? Jsou k sobě přehnaně kritičtí a usilují o dokonalost? Na tyto otázky a na mnohé další jsem chtěl znát odpovědi. Provedl jsem proto na české poměry neobvykle rozsáhlý výzkum, kterému je věnovaná praktická část této práce a jehož výsledky mají potvrdit či vyvrátit hypotézy stanovené na základě poznatků z teoretické části práce, ale také obecné domněnky a předsudky. Tímto způsobem chci také zjistit, zda se dají závěry zahraničních studií zobecňovat na české prostředí a objasnit samotný marketingový význam gay subkultury v České republice. Má bakalářská práce tedy přináší kompletní a ucelený pohled na problematiku body image – jaké jsou faktory jeho utváření, jeho formy i jeho důsledky, především pak způsoby a možnosti jeho využití v marketingové praxi (resp. v tržním prostředí). Hlavním předmětem mého zájmu však je body image v gay subkultuře. Cílem této práce tedy je, zjistit a vysvětlit roli body image v této specifické subkultuře a jeho vliv na chování a rozhodování jedinců v rámci ní.

7


TEORETICKÁ ČÁST 1 B ODY

IMAGE

Vymezení pojmu body image není nikterak jednoduché. Jedná se o problematiku, kterou se zabývají nejen psychiatři, psychologové a sociologové, ale má velký význam také například pro marketing, marketingovou, mediální i interpersonální komunikaci a bezesporu se jedná o téma, které denně nějakým způsobem ovlivňuje každého z nás.

1.1 K ONTEXT

BODY IMAGE

Do popředí zájmu odborníků celého světa z nejrůznějších oborů i široké veřejnosti se téma body image dostalo především ve druhé polovině 20. století. Vše ale začalo roku 1935 vydáním knihy The Image and the Appearance of the Human Body neurologa a psychiatra Paula Schildera. Právě on poprvé vyslovil myšlenku, že na body image nelze nahlížet pouze z medicinského hlediska (jak tomu do té doby bylo), ale je potřeba spojit neurologické, psychologické a sociální prvky body image a nahlížet na toto téma mnohem komplexněji. Od té doby začala být věnována body image zvýšená pozornost. Největší pak v posledních třech dekádách. V tomto období již společnost dostatečně zapomněla na druhou světovou válku a hlavní pozornost soustřeďuje na krásu a tělesné ideály, jejichž vliv a důležitost rapidně vzrostly. Od roku 1930 byla realizována spousta výzkumů a vydáno nespočet publikací na téma body image a jeho vliv na jedince i společnost. Výsledky výzkumů z let minulých a nově zjišťované poznatky stále rozšiřují význam problematiky body image i rozsah jeho vlivu. Dnes je tedy potřeba body image chápat v mnohem širších souvislostech a zohledňovat při jeho hodnocení stále více a více aspektů. Množství těchto aspektů je dáno především dynamikou měnící se společnosti i osobnosti jedince. I zdánlivě malicherná změna může mít na body image jedince fatální následky.

1.2 V YMEZENÍ

BODY IMAGE

Základní chybou bývá domněnka, že body image je synonymum pro vzhled, tedy to, jak vypadáme. Na to upozorňuje i odbornice na výchovu mládeže Denise Witmerová1, která zdůrazňuje, že body image není založeno na objektivní pravdě a na tom, co vidíme v zrcadle, ale na tom, co v této „pravdě“ sami vidíme, co prožíváme při pohledu do zrcadla, při přemýšlení o vlastním těle a jak se v něm cítíme. Definice Groganové osvětluje další faktory. Charakterizuje tento pojem jako „kulturně podmíněné představy vytvořené člověkem o vzhledu lidského těla. Body image je způsob, jakým člověk přemýšlí o svém těle, jak ho vnímá a cítí.“ [Grogan, 2000] WITMER, Denise. What Is Body Image?. About Teens: Teen Health Issues [online]. 2012 [cit. 201304-15]. Dostupné z: http://parentingteens.about.com/cs/bodyimage/a/bodyimage.htm 1

8


Termín v češtině zdomácněl (především v odborném jazyce) a obvykle se tedy nepřekládá. Nicméně jeho českým ekvivalentem je tělesné sebepojetí. S tímto pojmem pracuje především známá česká psycholožka a pedagožka L. Fialová, která se mu podrobně věnuje hned v několika svých publikacích. „Postoj k vlastnímu tělu, který zaujímáme na základě obrazu utvořeného o těle, jeho vzhledu, funkčnosti…, nazýváme tělesným sebepojetím. To je velmi důležitou součástí celkového sebepojetí, v některých fázích vývoje dokonce nejdůležitější. Tělo je předmětem sociálního a kulturního vývoje. Měnící se normy a hodnoty v různých kulturách, epochách nebo prostředích ovlivňují naše sebepojetí.“ [Fialová, 2007, s. 20] Tím Fialová naznačuje dvě zásadní myšlenky:  Pokud je tělesné sebepojetí součástí celkového pojetí sebe, znamená to, že spokojenost (či nespokojenost s vlastním tělem) hraje významnou roli v celkové spokojenosti člověka se sebou samým. Body image tedy zásadně ovlivňuje vnímání sama sebe, vlastní sebeúctu, sebevědomí a sebelásku.  Body image není statické, ale naopak velmi dynamické a to ve dvou rovinách – společenské a osobní. Společenská rovina: Stejně jako zmíněná Groganová (2000) i Fialová (2001, 2007) zdůrazňuje vliv kulturního prostředí. Body image se mění v závislosti na socio-kulturním vývoji, tedy na vývoji společnosti jako takové. Fialová dodává, že stejná postava bývá vnímána odlišně různými lidmi v závislosti na kulturním a historickém vývoji společnosti, pohlaví, rase apod. Determinantem vnímání těla jsou tedy společenské principy, zvyklosti, normy a žebříčky hodnot, na základě nichž dochází k hodnocení těla. Například někdejší symbol krásy, Věstonická Venuše, působí značně rozpačitě v kontextu s dnešními společenskými požadavky na ideální postavu ženy. Stejnou roli hraje různé vnímání krásy v odlišných socio-kulturních oblastech. Zatímco pro západní civilizaci je dnes ideálem krásy štíhlost, v středoafrické oblasti je to naopak plnoštíhlá až obézní postava. Osobní rovina: Druhá rovina vývoje body image je osobní rovina jedince, tedy jak se mění jeho vnímání těla v rámci osobního vývoje. Balcar (1991), který říká, že sebepojetí poprvé vzniká kolem třetího roku života, kdy si dítě začíná uvědomovat své já a odlišovat „játy“. Životní vývoj má pak tato období: -

batolecí věk, předškolní věk, školní věk, období dospívání, věk mladé dospělosti, střední věk, období zralosti. 9


Právě v těchto obdobích dochází k výrazným změnám v sebepojetí a tedy i v body image a to vlastním uvědomováním, změnou okolí, kterému se chtějí podobat a kterému naslouchají (podle nějž se řídí). Významným je pak období dospívání, neboť v tomto období jedinec ještě nemá ustálenou představu o sobě samém (resp. svém těle) a nemá ani dostatečně stabilní sebereflexi (sebehodnocení), neboť právě to si vytváří na základě zpětné vazby od okolí – podle kladného či záporného hodnocení okolí. Tak si poprvé začíná uvědomovat, co je hezké a co ošklivé. Jedinci tohoto věku jsou proto mnohem vnímavější k ideálům a mediálním obrazům, které jsou jim předkládány. Je proto velmi zásadní, jakou společností je v tomto věku jedinec obklopen a jaké vnější vlivy na něj působí. Blatný, Osecká, Macek (1993) nahlížejí na body image z jiné perspektivy. Uvádějí, že na sebepojetí lze nahlížet jako na postoj a stejně jako postoj, tak i sebepojetí má tři základní složky: -

kognitivní (sebepoznávání, obsah a struktura), afektivní (sebehodnocení, emocionální složka), konativní (funkce motivační a seberegulační).

Fialová (2007) uvádí, že Mrazek (1984) s tímto rozdělením souhlasí, ale vysvětluje tyto složky tím, že do (tělesného) sebepojetí patří všechny představy jedince o sobě samém, resp. o jeho těle – poznávání a uvědomění (kognitivní složka), hodnocení (afektivní složka) a plány jednání (konativní složka). Obrázek 1: Struktura tělesného sebepojetí

Zdroj: Fialová, L. Jak dosáhnout postavy snů: Možnosti a limity korekce postavy, s. 22. 2007.

Nutné je dodat, že vnímání a uvědomění si vlastního těla v sobě zahrnuje také faktory, jako jsou pohlaví, barva kůže, vrozené predispozice a vady, věk, uvědomění si těla jako celku, ale také jeho jednotlivých částí.

1.2.1 VLIVY NA UTVÁŘENÍ BODY IMAGE Na základě výše uvedených definic a poznatků, lze shrnout základní vlivy na utváření body image: -

subjektivní vnímání vlastního těla, emoce spojené s vlastním tělem, 10


-

historický a socio-kulturní vliv, hodnocení a požadavky okolí.

Prvočinitelem body image je historický a socio-kulturní vliv, kterým je každá společnost nebo subkultura determinována, a tedy i každý jedinec. Tento aspekt ovlivňuje současné hodnocení okolí i naše vlastní subjektivní vnímání, které je vždy do jisté míry ovlivněno okolím a kulturními zvyklostmi. Zjednodušeně bychom mohli říci, že kolik je na světě kultur a subkultur, tolik bychom našli obecných ideálů krásy. Kulturní prostředí tedy sehrává při tvorbě body image roli jakéhosi výchozího faktoru, který do jisté míry utváří danou společnost a má na ni nezanedbatelný vliv. Tento vliv je však na vytváření body image nepřímý. Subjektivní vnímání a prožívání vs. Hodnocení a požadavky okolí Přímý vliv na body image má samotný konkrétní jedinec (jeho subjektivní vnímání a prožívání) a také jeho okolí, resp. společnost (její požadavky a hodnocení). Společnost vytváří určitý předobraz ideálu a měřítko hodnocení těla. To ovlivňuje vnímání jedince a jeho emoce. Vznikají tak tři zásadní, vzájemné vazby mezi: -

hodnocením a emocemi, hodnocením a vlastním vnímáním, emocemi a vlastním vnímáním.

Tyto vazby jsou vzájemné a úzce spolu souvisí, proto je nelze separovat a dívat se na ně odděleně. Vzniká spíše jakýsi kruh, do kterého (jak již bylo řečeno) zasahuje druhořadý kulturní aspekt. V každé fázi osobního vývoje dochází k sebereflexi, při které jedinec porovnává vlastní vnímání těla s obecnými požadavky společnosti, resp. kultury; tedy s tím, jak je požadováno, aby vypadal a jak jej hodnotí ostatní. Zde může dojít ke kolizi mezi jedincem a okolím: nesouhlas s obecným ideálem, neschopnost jedince přiblížit se danému ideálu, či naprosté neztotožnění se s hodnotami a měřítky dané společnosti. Taková kolize má na psychiku člověka zásadní vliv, který se projevuje v nejslabší míře jeho zmateností či nespokojeností. Její rozměr může být ale mnohem větší, jak upozorňuje např. Fialová (2006), Groganová (2000), Rothblumová (2002), Cohen (1997) a mnozí další. Nejčastějšími následky disharmonie mezi okolím (jeho hodnocením) a jedincem (jeho vnímáním a prožíváním) jsou: 

komplexy a deprese,



radikální řešení (drastické diety, plastická chirurgie…),



poruchy příjmu potravy,



dobrovolná sociální izolace,



sebevražedné tendence.

11


Vzájemnost vazeb má ale také další důsledek. Okolí ovlivňuje naše vnímání a prožívání a skrze ně následně hodnotíme my ostatní. Vzniká tak jakýsi slepý kruh. Negativní hodnocení vyvolává negativní emoce a negativní vnímání sama sebe, to ale vede k dalšímu negativnímu hodnocení okolí tentokrát námi. Dochází tak například k šikaně druhých pod vlivem vlastní negativní zkušenosti („ublížili mně, ublížím jiným“) nebo k jiným, mnohem závažnějším patologickým jevům. Všem jsou dobře známé případy, kdy se z outsiderů vystavených posměchu (mnohdy právě kvůli jejich postavě) stanou vrazi.

1.2.2 POZITIVNÍ A NEGATIVNÍ BODY IMAGE S výše uvedeným úzce souvisí rozdělení body image na pozitivní a negativní, které zdůrazňuje například i Witmerová (2012) ve výše uvedeném článku. Není potřeba odborných termínů, ani rozsáhlých definic, neboť vše podstatné a potřebné bylo vlastně již řečeno. Pokud člověk není spokojen s vlastním tělem, vnímá ho negativně, neatraktivně a spolu s tím prožívá emoce nespokojenosti, smutku atd., jedná se o negativní body image. Jak již bylo řečeno, nespokojenost a nevyrovnanost s vlastním tělem (nebo jeho částmi) může vést k závažným problémům od depresí až po sebevražedné sklony. V tomto kontextu lze uvést jako příklad slavného Michaela Jacksona a jeho posedlost bílou pletí nebo na obecné příklady jako syndrom pánských sprch, napoleonský syndrom, posedlost některých žen dietami či deprese žen z malých prsou. To vše má své jádro právě v negativním body image a na příkladu napoleonského syndromu můžeme skvěle pozorovat, jak negativní body image mění chování lidí. Platí, že pokud nejsme spokojení se sebou a s vlastním tělem, projeví se to v našem chování k okolí a to samozřejmě úměrnou, negativní formou. Lidé s negativním body image jsou také všeobecně náchylnější k vlivům okolí a mediálním vzorům, neboť nízké tělesné sebepojetí vede k nízkému sebepojetí celkově a to má za následek malé sebevědomí a nedostatek sebeúcty a sebelásky. Pozitivní body image naopak znamená smíření se s vlastním tělem (a jeho částmi), přijetí těla a spokojenost s ním ve všech aspektech. Pozitivní body image však nemusí nutně znamenat, že nás okolí považuje za krásné. Jedná se opět o vlastní vnímání sebe a tedy pocit, kdy si krásní připadáme, ať už nás tak okolí vnímá či nikoli. Člověk s pozitivním body image bývá pozitivní i ve svém chování k okolí, bývá vyrovnaný a odolný vůči vlivům a hodnocením okolí, neboť je se svým tělem smířen a nechybí mu sebevědomí. Stejně jako negativní body image, i pozitivní má totiž významný dopad na celkové sebepojetí a s ním spojené sebevědomí, sebeúcta a sebeláska.

1.2.3 VÝSLEDNÁ DEFINICE BODY IMAGE Vše výše uvedené tedy můžeme shrnout do vlastní, závěrečné definice body image: Body image je tvořeno dvěma základními faktory: subjektivním vnímáním vlastního těla (poznáním a uvědoměním si svého těla a všech jeho částí) a 12


emocemi, které jsou s naším tělem spojené – které cítíme při pohledu na své tělo nebo při přemýšlení o něm. Oba faktory jsou závislé na osobním vývoji jedince a jsou silně ovlivněny naším okolím, resp. společností (jejich požadavky a hodnocením) a jeho změnami. Míra, do jaké se necháváme okolím ovlivňovat, často určuje, zda je naše body image pozitivní, či negativní. Tyto tři zmíněné faktory se v průběhu našeho života značně mění, a proto ani body image nezůstává stejné, ale je naopak velmi dynamické. Na základě těchto skutečností také můžeme říci, že tělesné sebepojetí není vrozené, ale naučené, resp. získané. Jediným zdánlivě neměnným (za určitých předpokladů) faktorem body image je socio-kulturní prostředí, které je východiskem hodnot a norem společnosti (a tedy i našeho vnímání jakožto člena společnosti). Graficky tedy lze vazby faktorů podílejících se na body image znázornit takto: Obrázek 2: Vazba faktorů podílejících se na tvorbě body image

Emoce Hodnocení okolí

BODY IMAGE Vnímání

Socio-kulturní prostředí

Zdroj: vlastní

13


2 B ODY

IMAGE V TRŽNÍM PROST ŘEDÍ

Body image má obrovský význam nejen v psychologii osobnosti, ale především v tržním prostředí, kde jej lze velmi dobře využívat v marketingu a dokonce jím řídit poptávku. Významu body image pro firmy a celé tržní prostředí je věnována tato kapitola. Nejprve je však potřebné zmínit, jak body image prošlo vývojem v rámci vědních oborů a jak se vůbec stalo předmětem zájmu oboru ekonomie.

2.1 C ESTA BODY IMAGE

K ZÁJMU EKONOMŮ

Ačkoli bylo uvedeno, že body image prostupuje mnoha obory lidského zkoumání, pro účely této práce postačí uvést tři nejdůležitější – psychologie, sociologie, ekonomie. Základem body image (a jeho tvořitelem) je každý jedinec, jeho vnímání a emoce. Tímto aspektem body image se zabývá psychologie, jakožto „empirická, přírodněspolečenská věda o člověku. Jejím předmětem je prožívání a chování jedince.“ [Dvořák, 2008, s. 143] Lidské vztahy a interakce jedince se společností, kulturou, skupinou atd. má na jedince výrazný vliv, který se z logiky věci musí projevit také na jeho tělesném sebepojetí. Společnost nejen ovlivňuje body image jedinců, rovněž utváří obecné normy a kritéria, na základě nichž jedinec hodnotí, co je správné, hezké, přijatelné… a co nikoli. Tato část body image je předmětem oboru sociologie. „Sociologie je věda o lidských vztazích, které existují dlouhodobě a dosahují relativně stabilních forem svého utváření a průběhu. Jsou to vztahy, které se projevují jako sociální jevy, jako vnější skutečnosti, kterými se jedinci ve svém chování přizpůsobují.“ [Surynek, 2006, s. 19]. Lepšímu pochopení významu body image pro sociologii vede definice sociologie podle Schaefera: „Sociologie je systematickým studiem sociálního chování a lidských skupin. Zaměřuje se přitom primárně na vliv sociálních vztahů na lidské postoje a chování a na to, jak se společnosti mění, destabilizují i stabilizují.“ [Schaefer, 1995, s. 5] Do této chvíle bylo nahlíženo na body image z úhlu pohledu tvořitelů, ovlivňovatelů a nositelů body image, tedy „od jádra na povrch a z povrchu do jádra“, kde povrchem rozumíme společnost a jádrem psychologii jedince. Je tu však i druhá rovina: „z prostoru k okraji a do jádra“, kde prostorem je trh ve smyslu obchodu, firem a médií. Obrázek 3: Dvě roviny pohledu na body image

BI BI

Já Já

Já TRH Zdroj: vlastní

14


Tato druhá rovina se nezabývá tím, kdo a jak body image tvoří, ale tím, jak body image efektivně využít nebo ovlivnit. Najít společné rysy body image ve společnosti, vycítit potřeby jedinců ohledně tohoto tématu a naplňovat je. Trh představuje třetí zmíněný obor, který body image podrobně zkoumá, tím je ekonomie. „Ekonomie zkoumá alokaci vzácných zdrojů mezi alternativní využití.“ [Pavelka, 2007, s. 5]. Tímto způsobem je ekonomie definována velmi často. Holman (2011) však ekonomii nespecifikuje pouze alokací, ale uvědomuje si důležitost lidského chování, které trh ovlivňuje nejvíce, neboť jej samo tvoří. Proto říká, že ekonomie studuje chování lidí a definuje ji tedy jako vědu o lidském chování a jednání. Dodává, že „mnohé veličiny, které ovlivňují ekonomické chování člověka, nejsou objektivně měřitelné“ [Holman, 2011, s. 2]. Tato definice osvětluje, proč je zdánlivě psychologicko-sociologické téma předmětem zájmu ekonomie. Je nutné si uvědomit komplexnost a rozmanitost oboru ekonomie. Využívá znalostí psychologie i sociologie, aby mohla pochopit ekonomické potřeby, chování a rozhodování jedinců a tím je ovlivňovat, stimulovat, či uspokojovat. Jinými slovy – pro ekonomii je nesmírně důležité pochopit a správně reflektovat chování jedinců, domácností, celé společnosti či skupiny, neboť se jím musí do jisté míry řídit a je stěžejním pro fungování celého trhu, především pro nacházení bodu rovnováhy trhu při střetu poptávky s nabídkou. Pro pochopení, jak mohou firmy body image využít, je nutné soustředit pozornost na pochopení spotřebitele a vrátit se tedy k poznatkům právě ze zmiňované psychologie: Fialová (2007) v návaznosti na Mrazka (1984) uvádí, že sebepojetí má základní aspekty v lidském charakteru, jeho inteligenci, emocích a především v tělesném sebepojetí. Dále uvádějí, že základní tři prvky tělesného sebepojetí jsou: -

vzhled, zdraví, zdatnost/výkonnost.

Obrázek 4: Prvky sebepojetí

Zdroj: Fialová, L. Jak dosáhnout postavy snů: Možnosti a limity korekce postavy, s. 13. 2007.

Abychom se cítili spokojení, musíme být spokojení s vlastním tělem, což znamená dobře vypadat, být zdraví a výkonní. Toho samozřejmě využívají firmy a uzpůsobují svou nabídku výrobků a služeb, ale také způsob komunikace, prodeje, inovace atd. 15


2.2 B ODY

IMAGE A MARKETING

Nejvýznamnější vliv v kontextu trhu má body image bez pochyby pro marketing. Nejprve je nutné pojem marketing vymezit, neboť v tomto ohledu dochází často k nesprávným a zavádějícím definicím. Dle samotné American Marketing Association je marketing definován jako: „organizační funkce a sada procesů pro vytváření, komunikaci a dodání hodnoty zákazníkům a pro řízení vztahu se zákazníky takovým způsobem, že z něj profituje organizace a její akcionáři.“2 Tato jednoduchá a strohá definice se zdá být nedostatečnou v kontextu této práce i současného trhu a dynamických změn. Kotler, Wongová, Saunders, Armstrong marketing pojímají komplexněji a definují jej takto: „Dnešní marketing je třeba chápat nikoli ve starém významu jako schopnost prodat – „přesvědčit a prodat“ – ale v novém významu uspokojování potřeb zákazníka. K prodeji dochází až poté, co je produkt vyroben. Naopak marketing začíná dávno předtím, než má společnost produkt k prodeji. Marketing představuje domácí úkol, který vypracují manažeři, aby zjistili, jaké jsou potřeby, určili jejich rozsah a intenzitu, a rozhodli, zda se naskýtá zisková příležitost. Marketing pokračuje po celou dobu životnosti produktu, snaží se přilákat nové zákazníky a udržet si ty stávající tím, že vylepší vzhled a výkon produktu, učí se z výsledků prodeje a snaží se úspěch zopakovat.“ [Kotler, Wongová, Saunders, Armstrong, 2007, s. 38] Nutnost pochopení lidského chování a rozhodování ze strany firem je více než zřejmá. Body image firmy vnímají jako velmi důležitý aspekt při tvorbě své nabídky, při volbě cílového segmentu, marketingové komunikaci, prodeji atd. Lze tedy říci, že body image sehrává důležitou roli ve všech fázích podnikatelského procesu – od plánů, přes realizaci až po samotný prodej. Firmy tento fakt nikterak nepodceňují; pokud ano, vede je toto chování k neúspěchu. Je nutné také zmínit další významnou činnost marketingu, kterou je marketing management. Kotler, Armstrong nabízejí tuto definici: „Marketing management usiluje o to ovlivnit úroveň, čas i povahu poptávky způsobem, který napomáhá firmě dosáhnout stanovených cílů. Velmi zjednodušeně řečeno, marketing management je řízení poptávky.“ [Kotler, Armstrong, 2004, s. 43]

2.2.1 BODY IMAGE A NABÍDKA FIREM Kosmetické salony, salony krásy, solária, kadeřnictví, zkrášlovací přípravky, regenerační a masérská centra, wellness pobyty, posilovny, sportovní areály, prodejny sportovních doplňku a přístrojů na cvičení, přípravky na hubnutí nebo naopak na přibrání svalové hmoty, nejrůznější nabídka cvičebních programů a stylů… to vše a mnohem více je založeno právě na reflexy firem významnosti tělesného sebepojetí. Nabídek salonů, sportovních areálů či nejrůznějších přípravků prakticky na cokoli je MediaGuru: Mediální slovník [online]. American Marketing Association, 2004 [cit. 2013-04-15]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/medialni-slovnik/marketing/ 2

16


dnes nesrovnatelně více, než tomu bylo například před třiceti lety. A stále vznikají nové. Dychtivost člověka po ideálu krásy je stejně neomezená jako nabídka firem, která pouze reaguje na lidské potřeby, tedy na poptávku ze strany spotřebitelů. Nutno však zmínit, že poptávku lze také „uměle“ vytvořit (či spíše vyprovokovat) správným marketingem nebo vlivem médií, jak zmiňuje Kotler v několika svých publikacích. V posledních letech vzrostl tlak nejen na vzhled, ale také na zdraví, jak poukazuje například Groganová (2000). Zda tento podnět vzešel od spotřebitelů či od firem dnes již jen těžko zjistíme. Faktem je, že nejúspěšnější firmy jsou ty, které pochopily, že krása a zdraví jdou ruku v ruce a nabízejí tedy nejen krásu, ale i zdraví. Jejich produkt vede nejen k lepšímu vzhledu, ale také v sobě nese určitou regeneraci, či ozdravení (to lze velmi snadno pozorovat například u kosmetických přípravků). Zdraví je pak úzce propojené s výkonností (či zdatností), která nemá být vnímána pouze z pohledu fyzické síly, ale celkové kondice. Jinými slovy se jedná o zdravý životní styl. Příkladů značek či produktů, které zdůrazňují zdravý životní styl, slibují lepší vzhled či ozdravení lze jmenovat stovky, ale je to značně bezpředmětné. Obecně totiž lze říci, že prakticky každý výrobce, který cílí přímo na spotřebitele, tyto atributy vyzdvihuje. Atributy, které jsou založené právě a jen na body image.

2.2.2 BODY IMAGE V MARKETINGOVÉ KOMUNIKACI V úvodu této kapitoly byl úmyslně kladen důraz na vymezení pojmu marketing, aby nedošlo k jeho záměně s jinými pojmy jako například prodej. Na druhou stranu je potřeba objektivně souhlasit s tím, že marketingová komunikace, proces ovlivnění spotřebitele k nákupnímu rozhodnutí a samotný prodej jsou nejviditelnějšími a nejznámějšími částmi marketingu, a proto není zcela nepochopitelné, že často dochází k jejich synonymizaci. Stejně tak dochází k mylnému vkládání rovnítka mezi pojmy marketingová komunikace a prodej nebo marketingová komunikace a reklama. Prodej s marketingovou komunikací úzce souvisí, ani zde však nelze pojmy zaměňovat. Marketingová komunikace je stále především komunikací. I když má na prodej obrovský vliv, samotný prodej (a jeho výsledek) závisí na řadě dalších faktorů – především na celém marketingovém mixu (4P). Na to upozorňují také Kotler, Wongová, Saunders, Armstrong: „…marketingová komunikace sama nedokáže vytvořit náklonnost a zajistit produktu prodej“. Zmiňují však, že „integrovaná marketingová komunikace s sebou nese konzistentnější sdělení a větší dopad na prodej“ [Kotler, Wongová, Saunders, Armstrong, 2007, s. 818]. Marketingová komunikace je tedy ke zvýšení prodeje značně využívána a je do jisté míry determinantem úspěšného prodeje, jejím smyslem však není pouze zvýšení prodeje. Je nutné si uvědomit, že základem každé marketingové komunikace je stanovení cíle, který sděluje výsledek, který od komunikace očekáváme. Karlíček uvádí, že „mezi nejdůležitější komunikační cíle patří [Karlíček, Král, 2011, s. 12]:

17




zvýšení prodeje,



zvýšení povědomí o značce,



ovlivnění postojů ke značce,



zvýšení loajality ke značce,



stimulace chování směřujícího k prodeji,



budování trhu.“

Marketingová komunikace tedy slouží také k vytváření, zlepšování a ochraně celkového obrazu a dojmu firmy či produktu a k ovlivňování názorů zákazníků. Častou chybou také bývá zužování pojmu marketingová komunikace pouze na reklamu. Marketingová komunikace má celý komunikační mix, jehož jednu součást tvoří právě reklama. Kotler, Wongová, Saunders, Armstrong definují komunikační mix takto: „Specifická směs reklamy, osobního prodeje, podpory prodeje a public relations, kterou firma používá pro dosažení svých reklamních a marketingových cílů.“ [Kotler, Wongová, Saunders, Armstrong, 2007, s. 809] Karlíček (2011) přidává ještě další dvě komunikační disciplíny: event marketing & sponzoring a on-line komunikaci. Dále zdůrazňuje, že „každá komunikační disciplína zahrnuje větší či menší počet komunikačních nástrojů (resp. médií), mezi kterými mohou organizace volit. Často je stanoveno jedno primární médium či nástroj a několik sekundárních médií či nástrojů.“ [Karlíček, Král, 2011, s. 17] Obrázek 5: Integrovaná marketingová komunikace

Zdroj: Kotler, Wongová, Saunders, Armstrong. Moderní marketing, s. 809. 2007.

18


Z vymezení marketingové komunikace je zřejmé, že body image pro ni bude hrát stěžejní roli. Před volbou komunikačního mixu i před samotným stanovením komunikačního cíle je nezbytné provést důslednou analýzu prostředí, na které chceme cílit. Je nutné identifikovat potřeby, tužby a sny cílové skupiny; zjistit, co se dané skupině líbí, jaké uznává hodnoty a vzory atd. Je tedy nutné poznat body image dané skupiny a s tímto poznáním efektivně pracovat. Správnou komunikací lze ve spotřebiteli vyvolat pocit, že daná firma, výrobek či služba jsou pro něj naprosto nezbytné, neboť zajišťují požadovaný vzhled či společenské postavení a image (nebo jiné hodnoty, po kterých touží a které uznává). Tiggemannová (2000) upozorňuje, že v reklamách jsou proto prezentováni lidé s velmi štíhlou postavou, krásnou tváří, bílými zuby, dokonalými vlasy, dlouhýma nohama apod., přičemž toto zobrazení je ale často nerealistické a nerespektuje přirozenost člověka. Groganová (2000) uvádí, že pokud se v médiích objevují lidé nepřitažlivý, obézní apod., mají většinou znázorňovat nějakou negativní emoci (například osamělost). Často tak dochází k využívání (nebo spíše zneužívání) negativního body image. Lidé s negativním body image jsou (jak bylo řečeno v kapitole 1.2.2 Pozitivní a negativní body image) náchylnější k emocionálně zabarveným sdělením (například klasická mediální expozice štíhlý = šťastný), podsouvání ideálů krásy a neustálému srovnávání sebe s postavami z reklamních sdělení a médií. Proto pro kýžený vzhled udělají i nemožné a často propadnou falešným slibům. I tato mince má však druhou stranu. V některých případech může volba tzv. krásných lidí vést k odrazení potencionálních zákazníků či klientů. Může jít dokonce o ztrátu celého segmentu, na který jsme chtěli primárně cílit. Spotřebitele odradí forma prezentace (marketingové komunikace) anebo jednoduše neuvěří obsahu sdělení. Příkladem mohou být reklamy na kosmetické přípravky proti vráskám, ve kterých figurují mladé modelky, nebo reklamy na přípravky určené k podpoře erekce, ve kterých vystupují mladí modelové. Americká asociace IDEA Health & Fitness v tomto ohledu dlouhodobě poukazuje na problém nesprávné marketingové komunikace ze strany fitness center a prodejců přístrojů a přípravků ke zlepšení postavy, neboť v jejich sděleních vždy figurují lidé s perfektní a tzv. krásnou postavou. Jenže tito podnikatelé potřebují oslovit právě ten segment, který se ke cvičení ještě nedostal a obrazy „krásných“ těl a silácké slogany jej většinou spíše odradí. Proto IDEA Health & Fitness Association v roce 2010 sestavila 8 kroků správné marketingové komunikace prostřednictvím pozitivního body image3: 1. Zvažte, co klienti chtějí a jak se cítí ve svém těle K vytvoření kampaně, která předčí všechny ostatní (plné perfektních těl), je nutné zvážit, co klienti skutečně chtějí a jak se cítí. Z výzkumu American Sports Data z roku 2003 vyplývá, že 61% Američanů má strach z toho, jak se na ně budou ostatní dívat a nejraději by proto cvičili o samotě. Je tedy nutné odpovědět si na otázky „Na čem klientům záleží? Co je pro ně nejdůležitější?“ Positive Body Image Marketing. IDEA Health & Fitness Association [online]. 2010 [cit. 2013-04-15]. Dostupné z: http://www.ideafit.com/fitness-library/positive-body-image-marketing 3

19


2. Zjistěte odezvu Základem reklamy musí být upoutání pozornosti a vyvolání odezvy. Štíhlé postavy s dokonalým obličejem mají sice vyvolat silné emoce k prodeji (resp. nákupu), opak je ale pravdou u většiny potenciálních klientů. Výzkum magazínu Crawford z roku 2004 ukázal, že 50 % žen ve věku 35-40 let považují takové reklamy za staromódní a 65 % žen je označují za povýšenecké. 3. Využijte humoru Vhodné je při reklamních sdělením používat humor, ironii a nadsázku. Samozřejmě tak, aby to nikoho neurazilo, ale tak, aby bylo jasné, že celou věc nelze brát až smrtelně vážně. Jako příklad uvádí Fitness Journal případ řetězce posiloven FitCity, který pro své slogany zvolil „Fit neznamená perfektní“ a „Shodit 6 velikostí šatů za 8 týdnů? Jasně, hned potom, co vyhrajete v loterii.“ 4. Zaměřte se na pocity S každou službou, kterou firmy prodávají, jsou spojené emoce. Ty by se měly vyzdvihnout. V případě fit center jde především o pocity sebevědomí, odhodlání, vnitřní sílu atd. 5. Vytvořte filosofii Vytvořte vlastní filosofii nebo posilte jinou, kterou uznáváte. Stačí jedna věta, která bude mottem spojujícím pozitivní body image se zdravým životním stylem. Příkladem může být americká kampaň „Změň svůj postoj“ na cereálie Special K® breakfast cereal. V jedné z jejich reklam se muž podíval do kamery a k překvapení všech pronesl: „Mám stehna po své matce a musím to prostě přijmout“. Tím chtěli autoři sdělit, že zdravý životní styl je fajn, ale nejprve musíme přijmout sami sebe takové, jací jsme. 6. Přitažlivost je důležitá, není to ale vše Nezaměřujte pozornost pouze na atraktivitu, ale na jiné prvky, které jsou uvedeny například v bodě 4. V případě fit center by mělo být zdůrazněno, že vzhled není hlavním cílem, ale pouze jakýmsi vedlejším, příjemným efektem. 7. Vyhněte se genderovým rozdílům Je mylné, domnívat se, že pozitivní body image bude mít efekt pouze u žen. Muži jsou dnes vystavování stejnému tlaku na jejich těla, ne-li většímu. I jim je potřeba ukázat, že je v pořádku nevypadat jako všichni ti nepřirozeně svalnatí muži z časopisů. 8. Spojte vše V závěru spojte vše zmíněné, uvědomte si jednotlivé aspekty a přikládejte jim stejnou váhu. Uvědomte si, co jednotliví klienti chtějí a přesně na míru jednotlivým skupinám vytvořte reklamní sdělení. Plakát s jednadvacetiletým kulturistou nejspíš nebude nejvhodnější forma, jak zacílit na starší a obézní nebo na ty, kteří vyhledávají spíše oddech.

20


Tato pravidla bychom mohli s menšími úpravami převést na kterékoli odvětví. V rámci této práci by ale bylo žádoucí doplnit bod 7: Je důležité vyhnout se nejen genderovým rozdílům, ale také rozdílům dle sexuální orientace. Spousta firem přichází o velmi perspektivní zákazníky jen proto, že jejich reklamní sdělení působí homofobně a homosexuálního spotřebitele proto odradí.

2.3 B ODY

IMAGE A MÉDIA

Média zprostředkovávají informace, nejrůznější sdělení, ale přináší také zábavu a předně určují, o čem se ve společnosti mluví. Jejich vliv je v dnešní době obrovský, neboť prakticky každý je jimi nějakým způsobem zasažen. Televize, rádio, noviny, časopisy, bulletiny, internet… Mnozí si neuvědomují, jak silný vliv média mají na každého jedince i na společnost jako takovou. Často mohou média sehrávat roli jakýchsi našeptávačů a rádců, co je správné, co hezké a co naopak nepřijatelné. Informují nás o novinkách, trendech i o tom, co je aktuálně to nejžádanější a nejoblíbenější. Tyto postoje pak svým vlivem dále upevňují a lidem podsouvají. Dávají široké veřejnosti obraz, jak vypadá ideální člověk, ideální partner/ka, ideální postava… ideální život. Výrazně tak ovlivňují myšlení, hodnoty i postoje nejen jednotlivců, ale celé společnosti.

2.3.1 VLIV MÉDIÍ Média především určují, jakým způsobem bude realita podána a následně lidmi vnímána. Ovlivňují tak lidské představy o realitě. Velmi snadno mohou média také vytvořit „celospolečenskou náladu“, čehož jsme také často svědky. Největším nebezpečím médií je proto jejich schopnost ovlivňovat veřejné i soukromé mínění, což může vést k úmyslné manipulaci. Selekce informací, náklonnost média k jistému proudu, názoru či zaangažované straně, separace informace od kontextu nebo naopak vložení informace do zcela jiného kontextu, zamlčení či zkreslení části sdělení apod. mohou mít na výsledné vnímání sdělení ze strany jedinců a společnosti naprosto fatální vliv. Právě proto bývají média často politicky a mocensky zneužívána a jsou pod velkým tlakem nejrůznějších lobbistů. Jediný článek v novinách dokáže udělat přes noc z hrdiny nepřítele společnosti, z odsouzeného zločince trpitele a chudáka nebo z úspěšného podnikatele zloděje. Nejde však pouze o jednorázová sdělení. Média také s některými sděleními pracují kontinuálně, aby například vytvořila či upevnila určitý postoj, obraz či ideál, anebo ve snaze zavést nové hodnosty a normy do společnosti, tedy cíleně změnit její smýšlení. V této souvislosti lze uvést za příklad dlouhodobý mediální obraz ženy, která by o sebe měla dbát, udržovat se fit, používat kosmetiku a být jednoduše krásná. Druhým příkladem (významnějším v kontextu této práce) může být snaha většiny médií o změnu pohledu na homosexualitu pozitivním směrem. Média tedy hrají značnou roli i v otázce stereotypů – jejich prohlubování a utužování nebo naopak boření. Vliv médií na naše vnímání nelze obecně hodnotit pozitivně ani negativně. Je potřeba naučit se s informacemi z médií pracovat a umět rozeznat hlavní informaci od 21


autorského zabarvení a zkreslení. Stejně tak se naučit vnímat hodnoty a ideály, které nám média podsouvají, jaksi s nadhledem a neřídit se jimi za každou cenu. To je bezpochyby případ také body image v médiích. Již bylo řečeno, že hlavní skupiny, které snáze podléhají vlivům okolí a médií jsou lidé s negativním body image a mládež. Právě na tyto skupiny mají proto média ohromný vliv. U lidí s negativním body image lze velmi rychle prohloubit jejich nespokojenost s vlastním tělem, což vede často k frustracím, depresím nebo horším efektům. Dospívající jedinci a tzv. mladí dospělí pak nemají ustálené sebevnímání a ujasněné hodnoty, v důsledku čehož inklinují k mediálním vzorům. Studie americké univerzity Yale, která se snažila přijít na souvislost mezi ovlivnitelností médii a určitým osobnostním znakem, přišla k závěrům, které nezávisle na této studii uvádí také Fialová: „nízké sebevědomí znamená větší ovlivnitelnost, včetně ovlivnění vzory, jež nabízejí masová média.“ [Fialová, 2007, s. 38] Samotnou otázkou tedy je, do jaké míry se necháváme ovlivňovat okolím a médii v oblasti vlastního body image. Jak uvádí Fialová (2007), rozsah vlivu médií na vlastní (tělesné) sebepojetí je stále značně nejasný. Starší studie uvádějí, že existuje příčinná souvislost mezi mediálním obrazem „dokonalé postavy“ a spokojeností dívek a žen se svou postavou, resp. že ženy a dívky jsou pod vlivem štíhlých ideálů z módních časopisů mnohem více nespokojené s vlastním tělem. To ale nové studie vyvracejí. Jako důkaz uvádí Fialová studii Erica Sticeho: „…sledování takových časopisů nevede k nespokojenosti s vlastním tělem a nepřiměřeným dietám, a to ani v případě, kdy se dívka svým vzhledem zabývá. Pouze u dívek, které již dříve vyjádřily nespokojenost se svým tělem, dochází pod vlivem extrémně štíhlých vzorů z časopisů ke zpřísnění diety, k depresivním pocitům a mohou se vyskytnout i příznaky anorexie nebo bulimie. U přibližně 60 % dívek však podle tohoto tvrzení nedochází pod vlivem časopisů k žádným změnám.“ [Fialová, 2007, s. 37] Nicméně autor studie dále podotýká, že starší studie by se neměly znehodnocovat, ale naopak by se jim měl přikládat význam, neboť dívky hledají představu o ideální postavě právě v módních časopisech a jimi se inspirují i v návodech na diety. Groganová (2000) v této souvislosti vyzdvihuje dvě teorie, které se zabývají procesem přijímání vzorců ideálního těla v rámci vlastního vývoje, tedy konfrontace: jaké tělo máme, vs. jaké tělo bychom měli mít: 1) Festingerova teorie společenského srovnávání Tato teorie říká, že důvodem srovnávání sebe s okolím je neschopnost vlastního ohodnocení. Lidskou potřebou je objektivní posouzení vlastních kvalit. Pokud toho nejsme schopni, srovnáváme se s ostatními. 2) Markusova teorie vlastního já Markus zaměřuje hlavní pozornost právě na konfrontaci mediálního sdělení, jak by tělo mělo vypadat s vlastní představou o svém těle. Uvádí tři podněty, které na sebepercepci působí:

22


  

ideální tělo podle společnosti, vlastní představa ideálního těla, objektivní podoba těla.

Důležitá je diference mezi představou společnosti a naší vlastní představou o ideálním těle. Pokud je tento rozdíl výrazný, vede ke snižování sebevědomí jedince. Svou velkou zásluhu na prohlubování tohoto rozdílu mají právě média. V jedinci následně sílí pocit, že nezvládne vypadat tak, jak je požadováno společností a stane se tak společensky méněcenným.

2.3.2 DŮSLEDEK VLIVU MÉDIÍ NA BODY IMAGE Zásadním důsledkem vlivu mediálního obrazu „ideálního těla“ na jedince a společnost je přijetí tohoto ideálu a ztotožnění se s ním i s požadavky na vzhled vlastního těla. Následně dochází logicky ke konfrontaci vlastního těla s ideálem. Jakékoli odchýlení od požadovaného ideálu vede k vnitřní disharmonii, která má podle Tiggemannové (2005) čtyři hlavní důsledky na body image. 1. Percepční - Jedná se o zkreslené vnímání vlastního těla. 2. Emoční - Nelze dosáhnout nerealistického ideálu, což vede k negativním emocím. 3. Kognitivní - Mozek provádí selekci informací o našem vzhledu a vybírá pouze ty, které se vztahují k určitému spektru. 4. Behaviorální - Chování, o kterém si myslíme, že nás dovede (nebo aspoň přiblíží) k ideálu (např. diety, cvičení, posilování…). Ačkoli byl důsledek vlivu médií již několikrát naznačen, nelze jej znovu nezmínit. Tiggemannová i Fialová se ve svých publikacích shodují, že hlavním důsledkem tvorby „kultu dokonalého/štíhlého těla“ ze strany médií je vyvolávání u lidí pocitu neatraktivnosti a méněcennosti. Tyto pocity ale mohou být naprosto neopodstatněné a neadekvátní. Často totiž dochází ke zkreslení vnímání reality těla, jak. Právě zde má počátek většina mentálních a sociálních poruch, jako jsou poruchy příjmu potravy či sociální izolace. Důsledků nespokojenosti se svým tělem je ale celá řada. Od silných, negativních emocionálních prožitků, které byly zmíněny, až po rozhodnutí k činům. Lidé na základě nespokojenosti (anebo touze vypadat lépe) často drží diety, dodržují zdravou životosprávu, cvičí, věnují se sportovním aktivitám, vyhledávají zkrášlovací salony nebo v krajních případech využívají možnosti plastické chirurgie. Socioložka Hana Havelková fenomén plastické chirurgie komentuje v dokumentu České televize Tělo na míru slovy: „Místo šaty dělají člověka, bychom dnes mohli říct, že tělo dělá člověka. Vytvářejí se umělé potřeby a umělé touhy, aby měly u lidí (firmy) odbyt pro své produkty a pro plastické operace a pro svůj byznys. Když můžeš, tak musíš. 23


Když máte možnost s sebou něco udělat – zkrášlit se, změnit se, vylepšit se – tak ta možnost se mění v nesmírný sociální tlak. Když tu možnost máte, tak musíte. Protože vám může někdo říct: Tak proč s sebou něco neuděláš, když můžeš? Můžeš si za to sama, že takhle vypadáš! Když můžeš!“4 Dále dodává, že například vnímání ženského poprsí a dnešní posedlost jeho velikostí, je skvělým příkladem uměle vyprodukovaného fenoménu doby. Zoolog Pavel Stopka v tomto kontextu uvádí: „Když se podíváme na velikost poprsí, tak je to znak, o kterém si ženy myslí, že to přiláká muže. Pravdou ovšem je, že jsou to prsa samotná, nikoli jejich velikost, která je pro muže atraktivní. Pro muže je zřejmě krása ženy důležitější než krása muže pro ženu.“5 Mohlo by se tedy zdát, že problém negativního body image a důsledků vlivů okolí na tělesné sebepojetí jsou záležitostí pouze žen, které jsou denně konfrontovány s mediální expozicí štíhlosti. Výše uvedená studie univerzity Yale mimo jiné prokázala, že ženy jsou k vlivům okolí (a médií) prokazatelně náchylnější než muži a je mnohem snadnější vyvolat v nich negativní pocity spojené s jejich tělem než je tomu u mužů. Tiggemannová (2000) i Fialová (2007) tyto poznatky kvitují a dále se shodují, že tlak na dokonalou postavu je vyvíjen všeobecně více na ženy než na muže. Je důležité zdůraznit, že se hovoří o heterosexuálních mužích. Jak bude uvedeno v následujících kapitolách, gayové se z tohoto předpokladu vymykají. Vědecký magazín Journal of Family and Consumer Sciences zveřejnil výzkum realizovaný doktorkou Jarman Hill (2009), jehož cílem bylo zjistit, jak média ovlivňují body image studentů. Poukazuje na fakt, že ačkoli má 66 % Američanů nadváhu, nebo trpí obezitou, média stále glorifikují přehnanou štíhlost u žen a svalnaté tělo u mužů. Odkazuje se také na studii z roku 2006, která ukázala, že 46 % lidí by raději ztratilo rok života a 30 % lidí by raději bylo rozvedených, než by bylo obézních. Zmíněný výzkum pak ukázal, že ačkoli se průměrné BMI u studentů pohybovalo v normálu (jen 6 % z nich vykazovalo nadváhu), 52 % z nich uvedlo, že by chtělo zhubnout. Z této skupiny bylo 69 % dívek a 36 % chlapců. Výzkum tedy podpořil všeobecnou domněnku, že ženy jsou méně spokojené se svým tělem než muži. Ačkoli tato studie přímo neprokázala vliv médií na spokojenost s vlastním tělem, poukazuje na fakt, že lidé jsou denně konfrontováni s mediálním obrazem dokonalého těla, což na ně má určitý vliv, který 76 % studentů potvrzuje a říká, že hlavním zdrojem představy o ideálním těle jsou právě média.

HAVELKOVÁ, H. Pološero: Tělo na míru. In: iVysílání ČT [online]. 2013 [cit. 2013-04-15]. Dostupné z: http://www.ceskatelevize.cz/ivysilani/10318730018-polosero/212562222000012-polosero-telo-namiru/, 19:40. 5 STOPKA, P. Pološero: Tělo na míru. In: iVysílání ČT [online]. 2013 [cit. 2013-04-15]. Dostupné z: http://www.ceskatelevize.cz/ivysilani/10318730018-polosero/212562222000012-polosero-telo-namiru/, 14:24. 4

24


3 V LIV

BODY IMAGE NA SEGMENT ACI TRHU

Body image lze v marketingu (a v celé ekonomii) velmi dobře využít. Byly již uvedeny vlivy body image na formování nabídky či na marketingovou komunikaci firem a jejich prodej. Jenže body image je ovlivněn spoustou osobních faktorů, jako je věk, pohlaví, rasa, národnost, sexuální orientace apod. Právě v tomto ohledu je proto důležité vnímat odlišnosti jednotlivých skupin a velmi dobře zvážit roli body image při segmentaci trhu či při volbě referenčních skupin. V dnešní době tolik ovlivněné kultem dokonalého těla a doslovnou posedlostí a snahou vypadat co nejlépe se může vhodným segmentačním kritériem zdát právě potřeba vypadat dobře (skupina s velkou potřebou, nižší potřebou…), často bez ohledu na věk, pohlaví atd. Jedna ze základních sociálních potřeb člověka je začlenit se do společnosti či skupiny a to nejen sociálně, ale i vzhledově.

3.1 S EGMENTACE TRHU ,

SEGMENT

„Segmentace trhu je rozčlenění trhu do homogenních skupin, které se vzájemně liší svými potřebami, charakteristikami a chováním; na tyto skupiny je možné působit modifikovaným marketingovým mixem“. [Kotler, Armstrong, 2004, s. 325] V knize Moderní marketing je zdůvodněna potřeba segmentace trhu takto: „Zákaznici jsou lidé, což znamená, že se výrazně odlišují. Společnosti vědí, že na daném trhu nemohou uspokojit všechny – přinejmenším ne všechny zákazníky stejně. Existuje příliš mnoho typů zákazníků s příliš mnoha druhy potřeb a některé společnosti jsou v lepším postavení než jiné a mohou určité skupiny zákazníků lépe obsloužit. Proto společnosti používají segmentaci trhu, aby celý trh rozdělily. Potom si zvolí segmenty trhu a vytvoří strategie, které jim pomohou zvolené segmenty ziskově obsluhovat. Tento proces zahrnuje segmentaci trhu, targeting a positioning.“ [Kotler, Wongová, Saunders, Armstrong, 2007, s. 66] Tržní segment – „skupina spotřebitelů, kteří obdobným způsobem reagují na používané marketingové nástroje“ [Kotler, Wongová, Saunders, Armstrong, 2007, s. 66] Targeting – „proces vyhodnocování atraktivity jednotlivých segmentů a výběr jednoho či více cílových segmentů“ [Kotler, Armstrong, 2004, s. 326] Positioning – „vymezuje produkt vůči konkurenci a v myslích cílové skupiny spotřebitelů - jde o zaujetí žádoucí pozice na trhu; musí být jasný a odlišovat produkt od ostatních produktů nabízených na trhu“ [Kotler, Armstrong, 2004, s. 326] Pro každý vybraný segment tedy volíme jedinečný marketingový mix, abychom segment oslovili, co nejlepší možnou formou dle jeho charakteristik.

25


Jak bylo řečeno v úvodu této kapitoly, segmentaci lze provádět na základě několika kritérií. Moderní marketing pracuje také se segmentací trhu založenou na potřebách, zájmech či tužbách, které mohou charakterizovat a vymezovat určitý segment, jehož složení může být rozdílné napříč celým geografickým či demografickým spektrem. Příkladem takového segmentu mohou být právě homosexuálové. V kontextu dnešní situace na trhu je taková segmentace velmi žádoucí, neboť obecně platí, že čím specifičtější cílení na určitou skupinu firma provádí, tím úspěšnější bývá její zasažení, oslovení a konečný výsledek.

3.2 D RUHY

SEGMENTACE , SEGMENTAČNÍ KRITÉRIA

Kotler, Keller (2007 a 2012) rozlišují 4 druhy segmentace podle zvolených kritérií, která následně umožní rozdělit trh na jednotlivé segmenty, na které můžeme dále cílit (uzpůsobovat komunikační mix atd.).

3.2.1 GEOGRAFICKÁ SEGMENTACE Rozděluje trh na geografické jednotky jako je světadíl, blok států, stát, národ, kraj, okres, město atd. V moderním marketingu se zdůrazňuje role regionálního marketingu. Mnohé firmy jej uplatňují až na úrovni jednotlivých poštovních směrovacích čísel či městských obvodů. U menších firem se často využívá plošná výměra koncentrace jejich zákazníků (např. okruh 10km od místa prodejny atd.)

3.2.2 DEMOGRAFICKÁ SEGMENTACE Při demografické segmentaci se uvažuje pro rozdělení trhu například věk, pohlaví, rasa, vzdělání, příjem apod. Hlavním důvodem této segmentace je fakt, že výsledné segmenty se od sebe velmi odlišují v potřebách, přáních a v míře dostupnosti a využívání daného produktu. Nejtypičtějším příkladem je věk, neboť je zcela jasné, že šestileté dítě bude využívat jiné produkty než jeho dědeček či babička. Podrobnost této segmentace (kolik bude výsledných segmentů) závisí na charakteru výrobku. Například výrobce kojenecké výživy bude volit segmenty odlišné věkem například jen dva měsíce, oproti tomu výrobce aut si může dovolit vytvořit například jen dva segmenty podle věku (mladí a starší), což by mu ale jistě žádný marketér nedoporučil. Příkladem segmentačních kritérií pro demografickou segmentaci mohou být: -

věk a stadium životního cyklu, stadium života (například manželství, bydlení u rodičů…), pohlaví, příjem, vzdělání, generace, společenská třída, rasa a kultura, sexuální orientace. 26


3.2.3 PSYCHOGRAFICKÁ SEGMENTACE „Psychografie je věda o využívání psychologie a demografie k lepšímu porozumění spotřebitelům. Při psychografické segmentaci jsou zákazníci rozděleni do různých skupin na základě psychologických/osobnostních rysů, životního stylu nebo hodnot. Lidé ve stejné demografické skupině mohou vykazovat velmi rozdílný psychografický profil.“ [Kotler, Keller, 2007, s. 292] Oblíbeným klasifikačním systémem založeným na tomto typu segmentace je systém VALS, který vytváří tzv. typologii osmi skupin. Základní je demografický ukazatel množství finančních prostředků, který rozděluje lidi do dvou primárních skupin – s dostatkem finančních prostředků a s omezenými finančními prostředky. Dále se uplatňuje psychologie osobnosti, její postoje a motivace, a vytváří se osm kategorií: -

Inovátoři Myslitelé Úspěšní lidé Lidé toužící po zážitcích

-

Věřící Snaživci Pracující Přežívající

lidé s dostatkem finančních prostředků

lidé s omezenými finančními prostředky

Obrázek 6: Segmentační systém VALS

Zdroj: Kotler, Keller. Marketing management: 14th Edition, s. 226. 2012.

27


3.2.4 BEHAVIORÁLNÍ SEGMENTACE Základem behaviorální segmentace je samotný výrobek firmy. Kritérii rozdělování trhu jsou pak faktory jako znalost výrobku, postoje k výrobku, reakce na výrobek, jeho využívání apod. Jsou zde dvě základní roviny, které je nutné vnímat: 1. Rozhodovací proces Ten rozlišuje 5 rolí, které lidé sehrávají v procesu nákupního rozhodování: 

iniciátoři, od nichž vzejde podnět, potřeba;



ovlivňovatelé, kteří jsou vlastně rádci; sbírají a vyhledávají informace o produktu;



rozhodovatelé vyberou konkrétní produkt;



kupující je ten, kdo uskuteční samotný nákup;



uživatelé jsou pak všichni, kteří daný výrobek používají.

2. Behaviorální proměnné Podle mnohých marketérů právě v nich spočívá úspěch segmentace, neboť využívají hodnot a užitku, tedy relevantních a potřebných aspektů, podle nichž se člověk řídí a chová namísto stereotypů a předsudků, které jsou základem geografických a demografických kritérií. Behaviorálními proměnnými jsou: 

příležitosti (ve smyslu časových relací, např. každé ráno),



potřeby a výhody (fanatičtí, šetřiví, tradiční… spotřebitelé),



uživatelský status (bývalý, potencionální, pravidelný… uživatel),



míra používání (velká, střední, malá),



stadium připravenosti/odhodlanosti ke koupi,



věrnostní status (velmi věrní, „přepínači“…),



postoj (nadšený, pozitivní, neutrální, negativní, nesnášenlivý).

28


4 B ODY

IMAGE V GAY SUBKULT UŘE

V této kapitole bude pozornost věnována samotné podstatě této práce, tedy gay subkultuře, která se v poslední době dostala do popředí zájmů ekonomů a marketérů. V zahraničí bylo publikováno několik studií, které se specifiky gay subkultury a především body image v gay subkultuře zabývají a které budou tvořit teoretický základ pro praktickou část této práce. Nejprve je však důležité vymezit pojmy s touto problematikou spojené.

4.1 S UBKULTURA „Subkultura je menšinovou osobitou kulturou, odlišnou od dominantní kultury a kultury středního proudu. Subkultura svoji odlišnost záměrně udržuje a lze ji vymezit právě srovnáním s hodnotami, normami, chováním a životním stylem převládajícím v dominantní kultuře, jíž je subkultura součástí.“ [Kriegelová, 2008, s. 163] Slovník sociologických pojmů uvádí, že subkultura je: „Kultura dílčí skupiny, která se více nebo méně odlišuje od převládající kultury většinové a „oficiální“ kultury. Příslušníci skupiny se mohou od většiny odlišovat sociálním postavením, věkem, povoláním nebo regionem (například venkov a metropole). Škála projevů vyjadřujících distanci od převládající kultury je široká, od drobných změn až k radikálnímu popření (pak se mluví o kontrakultuře). Subkultura ale od dominantní kultury nikdy není zcela izolována.“ [Jandourek, 2012, s. 226] Subkultura je tedy jakýsi svět pro sebe. Je sice součástí většinové kultury (společnosti), ale značně se od ní odlišuje, ať už svou přirozeností (svými zvyky, tradicemi apod.) nebo úmyslně (neuznávání většinové kultury, snaha odlišit se). Tato jinakost tedy může být dvojího typu: 1) Odlišnost vrozená nebo získaná bez vlastní vůle a dána určitou predispozicí, přirozenou odlišností, původem, geografií či historií (romská subkultura, subkultura neslyšících, důchodci, gay subkultura apod.) 2) Odlišnost jako projev osobních postojů a názorů jedince. V tomto případě nalézá jedinec v subkultuře názorovou shodu a útočiště ve své dosavadní osamělosti nebo naopak názory subkultury přejímá, aby do ní mohl patřit. Druhy volní sounáležitosti s danou subkulturou jsou například: - náboženství nebo sekty (jehovisti, satanisti, příznivci jakýchkoli menšinových náboženství v dané kultuře), - hudební styl (rockeři, punkeři, hip-hopeři apod.), - společenské postavení (subkultura milionářů, golfových klubů atd.) - zaměstnání (subkultura IT specialistů, manažerů…), 29


-

záliba v určitých aktivitách (sportovní subkultury, subkultura drogově závislých, subkultura emo, travestity subkultura atd.), inklinace k určitým (často vyhraněným) názorům (anarchisti, neonacisti, hippie…).

Zjednodušeně tedy lze říci, že subkultura je skupina lidí, kteří zastávají stejné hodnoty, postoje, názory, životní styl… mohou být také spojováni historií, původem, obdobnými problémy či neštěstími. Jako druhotný rys pak figuruje jejich vnitřní konformita, která je má na první pohled odlišit od zbytku společnosti – jde například o společný způsob oblékání a jiné formy úpravy zevnějšku. Subkultura tedy umožňuje jedinci být odlišný od většinové společnosti (vzhledem, chováním, uznávanými vzory, normami…), ale zároveň nebýt v této odlišnosti osamocen – mít stále sociální a emocionální podporu (ze strany členů téže subkultury). Schaefer (1995) uvádí, že charakter koexistence subkultury s většinovou kulturou určuje sama subkultura tím, jaký postoj vůči společnosti zaujímá (zda se proti společnosti vyhraňuje nebo zda jde pouze o projev přirozené odlišnosti), a samozřejmě také společnost tím, jak danou subkulturu přijímá a toleruje. Časté jsou případy utlačování subkultury ze strany kultury dominantní (např. utlačování národnostních či rasových menšin), ale neobvyklé nejsou ani případy subkultur, které se úmyslně pouštějí do střetů s většinovou společností, například přímými výboji nebo nedodržováním pravidel a zákonů společnosti (např. anarchisti, neonacisti aj.).

4.1.1 SUBKULTURA A MARKETING Subkultura je logicky velmi významným subjektem pro marketing, neboť právě kulturní prostředí má značný vliv na chování a rozhodování spotřebitele. „Každá kultura sestává z menších subkultur, které poskytují specifičtější identifikaci a socializaci jejich členů. (…) Jakmile subkultury početně vzrostou a zbohatnou, začnou společnosti často sestavovat specializované marketingové programy na jejich obsluhu.“ [Kotler, Keller, 2007, s. 292] V kontextu marketingu lze říci, že subkultura je ve své podstatě (a svou podstatou) velmi podobná tržnímu segmentu. Mnohdy dokonce splývají (to závisí na volbě segmentačních kritérií). Odlišují se především směrem procesu. Segmentací rozčleňujeme trh/společnost na jednotlivé (často co nejmenší) části se společnými charakteristickými znaky – tedy shora dolů. Subkultura je naopak výsledkem seskupení jednotlivců, kteří uznávají společné hodnoty, postoje atd., kde souborem všech subkultur je obraz celé společnosti/trhu – tedy směr procesu odspoda nahoru. Často tedy může dojít k situaci, kdy firmy cílí na vybraný segment, kterým je zároveň celá subkultura. Příkladem může být právě gay komunita a na ni cílené marketingové komunikace. Dále je nutné si uvědomit, že stejně jako při segmentaci i při tvorbě subkultury se zohledňuje množství zdánlivě vedlejších faktorů, které rozhodují o jejich vnitřní homogenitě a ve výsledku i o jejich velikosti. Příkladem může být opět komunita gayů – lze hovořit o gay subkultuře jako takové, ale také lze uvažovat ještě menší skupinu podle geografického faktoru, například subkulturu pražských gayů. 30


Princip je tedy naprosto stejný jako v případě procesu segmentace trhu, proto bývá subkultura často v popředí zájmu marketérů v procesu STP (segmentace – targeting – positioning).

4.2 G AY

SUBKULTURA

Výraz gay pochází z angličtiny, kde označuje homosexuálního jedince (tedy i homosexuální ženy) a homosexuální chování. V tomto smyslu jej také přejala většina jazyků. Jeho původní význam lze přeložit jako radostný, veselý, či zábavný. Čeština patří mezi jazyky, které slovo gay přejely v užším významu a užívá jej pro označení homosexuálního muže, jinak homosexuála. Ani slovo homosexuál samozřejmě není české. V současnosti ale v českém jazyce není žádné, původně české (a nehanlivé) slovo, které by bylo synonymem slova gay. Dříve se používal výraz „samcoložník“, který je uveden například i v Bibli Kralické. Tento termín však patří mezi archaismy a dnes ho prakticky nikdo nezná. V rámci této práce bude slovo gay používáno dle českého významu.

4.2.1 PŘEDSUDKY Gay subkulturu lze jen velmi těžko vymezit, neboť role individuality je zde značně silná (obdobně jako u heterosexuálů). Přesto ale lze najít charakteristiky, které gaye spojují. Je nutné podotknout, že determinantem gay komunity v očích široké veřejností bývají stále ještě spíše předsudky (pozitivní i negativní), než fakta. Mezi takové patří například následující domněnky, které lze ve společnosti i v médiích (především televizních inscenacích, filmech apod.) často vidět nebo slyšet: -

Gayové si svou orientaci zvolili, jde tedy o životní styl. Gayové jsou zženštilí a usilují o femininní vzhled. Gayové mají jemný a vysoký hlas a v mluvě zdůrazňují měkké souhlásky a sykavky. Gayové o sebe přehnaně dbají. Gayové se oblékají extravagantně a nosí spoustu doplňků. Gayové milují značkové oblečení. Gayové jsou promiskuitní. Gayové si rádi a hodně užívají. Gayové jsou zábavní a velmi dobří společníci a kamarádi. Gayové jsou vždy hodní. Gayové poslouchají Madonnu nebo aspoň pop. Gayové nesnášejí kolektivní sporty a nejsou v nich dobří. Gayové mají rádi růžovou barvu.

Předsudků kolem gayů koluje opravdu spousta. Mezi nejúsměvnější jistě patří názory na jakousi společnou „gay povahu“ nebo na společné zájmy (či nezájmy) všech gayů (příkladem vyvrácení této teze může být řada gayů mezi vrcholovými sportovci, včetně fotbalistů, ragbistů apod.), mezi závažnější pak názory na orientaci jako životní 31


volbu. Je nutné uvědomit si v první řadě, že gayové si svou orientaci nevybrali, ale narodili se s ní (jak prokázaly mnohé studie). S homosexuální orientací se museli naučit žít, což v mnohých případech nebylo nikterak jednoduché. Tento fakt je naprosto základním a zásadním determinantem gay subkultury, neboť právě z něj vyplývají společné vlastnosti a charakteristiky gayů, jak bude uvedeno v následujícím textu. V pohledu na gay subkulturu jistě není možné uvažovat o společných charakterových vlastnostech (např. že všichni gayové jsou zábavní, hodní, dobří kamarádi apod.), neboť každý člověk (a tedy i gay) je charakterově odlišný. Gaye předně spojuje samotný fakt, že jsou gayové (a veškeré sociální a psychologické aspekty s tím spojené) a dále určitý životní styl a cit pro estetično a krásu, jak poukazují například Beren, Hayden, Wilfley, Grilo (1996).

4.2.2 HOMOSEXUALITA JAKO SOCIÁLNÍ STIGMA Kimmelová a Mahalik (2005) vytvořili tzv. Minority stress model, kde minority stressem rozumíme stres vyvolaný určitým sociálním stigmatem a následován zvnitřněnou homofobií. Model sestává z výsledků pětikolového pohovoru, kdy v každém kole byl zkoumán jiný faktor: -

ideální tělo, ideální body image, negativní emoce související s ideálním tělem, sociální stigmatizace, konformita s maskulinním vzhledem a chováním (včetně násilí), zvnitřněná homofobie.

Zjednodušeně by se dalo říci, že gay nese určité břímě (společenské stigma), které si nevybral, ale které jej silně společensky determinuje (už jen vzhledem k předsudkům, které byly uvedeny výše). Dochází tedy často k fenoménu, který popisuje řada psychologů, k tzv. zvnitřněné homofobii, neboť tlak společnosti v nich často vyvolává pocit, že jsou méněcenní, zvrácení, ostudní apod. – jednoduše, že homosexualita je špatná a nepřípustná. O to hůře homosexuál svou orientaci přijímá a vyrovnává se s ní. Převládá zde strach z reakce společnosti i okolí, které je většinou ryze heterosexuální. Strach, že bude trestán za svou odlišnost, ať už fyzicky (známé případy násilí na gayích) nebo psychicky (vyloučením ze společnosti, posměch, šikana). Bohužel tento strach je i v dnešní společnosti opodstatněný. To logicky ústí v negativní jevy, ať už sociální či psychologické povahy, často však i patologické disfunkce a deviace. Spousta gayů například svou orientaci nikdy nepřizná a žije heterosexuálním způsobem života, což je ale vede k frustracím a depresím, neboť takový způsob života je přes veškerou snahu nemůže nikdy naplnit a učinit šťastnými. U mladých gayů je pak značné dilema, zda se začlenit do gay komunity či nikoli, vzhledem k tomu, že ji zatím znají pouze skrze předsudky, podle kterých by se dobrovolně charakterizoval jen málokdo. Vzniká tak zvláštní disharmonie mezi jedincem a subkulturou, do které patří, ale od které se distancuje.

32


Sociální stigma a zvnitřněná homofobie však vede také k tomu, že většina gayů se cítí méněcenně díky vlastní orientaci a trpí nízkým sebevědomím, na což poukazuje také Cohen (1997). To je zdá se hlavním pojítkem všech gayů, jeho projevy mohou být ale značně odlišné. Část gayů tomuto pocitu podlehne. Stanou ze z nich vystrašení, úzkostní, nesebevědomí jedinci toužící být akceptováni a přijati často za každou cenu (i za cenu popření vlastní identity/sexuální orientace). Jiná část gayů s tímto pocitem bojuje, chce se tohoto stigmatu zbavit a dokázat společnosti i sobě, že gay (potažmo gay subkultura) nemusí vypadat tak, jak jej líčí předsudky a veřejné mínění na nich postavené. Dochází proto k mnohem většímu důrazu na vlastní vzhled a chování. Své sebevědomí staví tato část gayů na alternativních faktorech (nejčastěji právě vzhled, ale také vzdělání či kariéra). Výsledkem může být stabilní jedinec, který se oprostí od sociálního stigmatu nebo který jej boří svými vzhledem, vystupováním, dominancí a odhodlaností (příklad úspěšných manažerů apod.). Vzniká tím ale také fenomén „too gay to be gay“, tedy fenomén gayů, kteří až příliš prezentují svou odlišnost a homosexualitu (například extravagantními účesy, výrazným oblečením a doplňky, zženštilostí atd.). Jde ale stále o maskování nízké sebedůvěry tentokrát formou pobuřování. V tomto ohledu je také důležité zmínit, že vlastní orientace bývá pro řadu homosexuálů vhodným alibismem pro nekonvenčnost. Podstata homosexuální nekonformnosti v jejich chování a vystupování tkví v pocitu, že jsou dostatečně nekonformní už tím, že jsou homosexuální. Jedná se o úvahu „Když už jsem stigmatizován jako gay, mohu si dovolit chovat se nekonformně a vybočovat z řady.“ V procesu získávání sebedůvěry a sebeúcty hraje u některých gayů významnou roli také maskulinita – maskulinní vzhled a chování, jak uvádí také Cohen (1997). Maskulinita může být nejen rozhodujícím činitelem v kýžené akceptaci většinovou společností, ale také důležitým obranným štítem a to fyzickým (před násilím) i psychickým (vlastního sebevědomí).

4.3 G AYOVÉ A BODY

IMAGE

Význam body image pro gaye je opravdu velký. Jak již bylo uvedeno, body image sehrává významnou roli pro lidské sebevědomí a právě to mají gayové silně nabourané sociální stigmatizací a zvnitřněnou homofobií. Touha vypadat přijatelně a akceptovatelně pro veřejnost (často právě skrze maskulinitu) se pojí s touhou být sexuálně přitažlivý pro ostatní gaye. A právě tento mix je hodně podobný tomu, jak na body image nahlížejí ženy. Rothblumová (2002) ve své studii, která je součástí rozsáhlé knihy mnoha autorů Body Image: A handbook of theory, research and clinical practice, uvádí, že tato spojitost je dána primárním faktorem sexuálního zájmu o muže, který je pro ženy a gaye společný. Tyto dvě skupiny jsou shodně mnohem citlivější ve vnímání vlastního těla, mnohem více o své tělo pečují a také jej mnohem více hlídají (hmotnost, vrásky atd.). To také vede k tomu, že homosexuální muži a heterosexuální ženy jsou všeobecně více nespokojení s vlastním tělem a vždy nacházejí něco, co by dle jejich slov potřebovalo vylepšit či změnit. Tato jakási 33


„chronická“ nespokojenost s vlastním vzhledem vede k držení diet, užívání nejrůznějších léků, větším investicím do vzhledu a vlastního zkrášlování, ale také do plastické chirurgie. Paul Chadwick Neal (2005) ve své studii poukazuje na zajímavý fakt: Jestliže u gayů jsou zvnitřněná homofobie a touha být přijat společností základními prameny nespokojenosti s vlastním tělem, v případě jejich odstranění, musí dojít také k zániku nespokojenosti s vlastním tělem. Tomu také nasvědčuje řada studií. Neal však dokázal, že opak je pravdou. I v případě naprostého přijetí společností a okolím a odstraněním (či spíše překonáním) sociálního stigmatu, touha po dokonalém těle a nespokojenost s tím svým, nekončí. Nespokojenost s vlastním tělem nabyde nových rozměrů, neboť své nedokonalé tělo začnou homosexuálové vnímat jako nesplnění očekávání gay komunity a svých vlastních. Neal dále doplňuje, že body image je v gay kultuře používáno jako nástroj koherence, a proto jsou gayové vystavováni obrovskému tlaku nejen ze strany společnosti, ale především samotné gay subkultury, jejichž standardům se snaží přiblížit. Sociální problém gayů spojený s body image je poměrně závažné téma. Jak bylo řečeno, sama gay komunita vytváří tlak na své členy, aby byli konformní se standardy ideálního těla, za které považuje štíhlou, atletickou až svalnatou postavu. Pope, Phillipsová, Olivardia (2002) toto dychtění po vysněném ideálu těla (ať už svém, či partnerově) nazývají Adonis Complex a detailně se mu věnují ve stejnojmenné knize. Nutno v tomto kontextu připomenout, že gayové si své sebevědomí nahrazují právě svým vzhledem. Jak již bylo uvedeno – stejné emoce spojené s body image, které od společnosti přijímáme, následně také společnosti vracíme ve svém hodnocení – člověk, který je tedy kritizován a nucen vypadat dobře, kritizuje a nutí následně ostatní. Často tak dochází k tomu, že gayové jsou ostatními gayi velmi kritizováni za svůj vzhled a za jakékoli vybočování ze zmíněných standardů, neboť oni sami je musí dodržovat. Následek je samozřejmě o to závažnější, že gayové v rámci své subkultury hledají oporu, pochopení, sociální a emocionální zázemí, které je pro jejich život velmi důležité. A pokud podmínkou přijetí subkulturou je dobře vypadat a mít atletické tělo, stává se body image prioritní hodnotou v životě gayů. Tělo jako prostředek někam patřit. Uznávaný americký magazín Men’s Health ve své studii z roku 2002 zabývající se rolí body image u mužů (heterosexuálů i gayů) zmiňuje, že gayové jsou v mnoha věcech podobní atletům – jsou urputní v udržování si postavy, stále se prohlížejí, hlídají, ale především atleti a gayové jsou dvě skupiny mužů, které jsou nejnáchylnější k poruchám příjmu potravy. Na rozdíl od atletů, na které je vytvářen tlak kvůli jejich „profesi“, gayové tak činí kvůli vlastnímu vzhledu a přitažlivosti. Dále studie uvádí, že gayové jsou nejnáchylnější k vytváření si negativního body image a podléhání mediálním obrazům. Jedná se o skupinu mužů, kteří prožívají nejvíce negativních emocí při porovnávání vlastního vzhledu s mediálním vyobrazením ideální mužské postavy. Většina heterosexuálů v průzkumu uvádí, že si nemyslí, že jsou ovlivněni mediálními obrazy a když, tak jen minimálně. Dodávají, že zobrazovaná maskulinní 34


těla berou s nadhledem a občas se jimi spíše pobaví. Homosexuálové naopak berou mediální obrazy velmi vážně a většina dodává, že se řídí časopisy, televizí a jinými médii v radách ohledně péče o tělo a také právě zde čerpají inspiraci, jak by mělo ideální tělo vypadat, respektive, jak by chtěli vypadat oni. V této souvislosti uvádí Men’s Heatlh citaci jednoho z respondentů, zařazeného do kategorie mladých gayů, kteří pravidelně cvičí: „Jednou jsem se přistihl, jak při prohlížení fotografií v časopise přemýšlím o tom, co dělat, abych se jim podobal. Jsou krásní, štíhlí, mají skvělou pleť, krásné tělo… Pak jsem si řekl, že druhý den půjdu do posilovny a naložím si dvakrát tolik, než obvykle. To jsem taky udělal a jsem na cestě ke svému štěstí.“ Tomuto tématu se věnuje také Jason Steel (2007) ve svém článku pro Chicago Tribute, ve kterém se zamýšlí nad nezbytností dokonale vyrýsovaných postav mužů na všech fotografiích v lifestylovém časopise pro gaye. Uvádí případ časopisu Genre, který je národním gay lifestylovým časopisem a na jehož obálce se nedávno objevil „božský“ model Trevis, který z titulku radil, jak mít na břiše 8 buchtiček, neboť kýžených šest už nestačí. Steel zdůrazňuje, že se nejedná o fitness časopis, ale o lifestylový časopis pro gaye. „Přiznat, že je člověk gay, je dost obtížné samo o sobě. Když tak učiníte, neměli byste být sráženi a odmítáni vlastní komunitou, protože nevypadáte dost dobře.“ Pokládá také otázku, na které chce ukázat nebezpečnost vyobrazování dokonalých těl: „Jestliže se já, jako normální, srovnaný, třiatřicetiletý muž cítím po zhlédnutí gay lifestelového časopisu špatně a tlustě, jak se asi musejí cítit mladí gayové, kteří se teprve vyrovnávají se svou orientací?“ Média všeobecně nevytváří jen fenomén ženské štíhlosti, ale také výrazné mužské maskulinity. Ta se v reklamách projevuje mužným vzhledem, svalnatou postavou a velkým mužstvím. Právě tyto faktory pak muži reflektují nejvíce. Jak bylo řečeno, heterosexuální muži podléhají mediálním vlivům méně, přesto i na ně působí. V tomto kontextu lze uvést příklad reklamní kampaně na spodní prádlo Armani a H&M, ve kterých figuroval David Beckham a ve kterých měl spodní prádlo v oblasti genitálií až přehnaně nabubřelé. Plastický chirurg Roberto Viel pro NY Daily a The Sun6 uvedl, že díky této kampani provede každý týden nejméně o pět operací zvětšování penisu více. Dodává: „Po staletí byl větší penis symbolem určitého statusu. Teprve od nedávné doby s tím mohou muži něco dělat. Jestli tu je řešení, proč jej nevyužít?“ Dále jsou v článku uvedeny výpovědi několika mužů, kterým zvětšení penisu výrazně změnilo život, neboť vždy trpěli komplexy a styděli se za tuto část svého těla. Nyní nabyli sebevědomí, začali normálně sexuálně žít a jsou spokojení. Opět je tedy vidět, že spokojenost s vlastním tělem ovlivňuje naše sebevědomí i vnímání vlastního těla. Zmiňovaní muži totiž dle výpovědí neměli extrémně malý penis, nebyli s jeho velikostí ale jednoduše spokojení a tato nespokojenost jim bránila v normálním životě. Na tomto případu je velmi dobře patrné, že body image se opravdu nezakládá na objektivních faktech, ale na subjektivním vnímání, které je silně ovlivněné podsouvanými ideály. David Beckhams pants led to a growth in which area?. The SUN [online]. 2013 [cit. 2013-04-15]. Dostupné z: http://www.thesun.co.uk/sol/homepage/woman/health/health/4872828/davidbeckhams-pants-led-to-a-growth-in-which-area.html 6

35


Jak dokazují mnohé studie, náchylnější na vliv médií (a okolí) jsou gayové (na druhém místě za ženami). Neustále se totiž musejí vyrovnávat se svou mužností, kterou si často vlivem okolí nejsou dostatečně jistí nebo kterou chtějí pod tíhou předsudků dokazovat. Tiggemannová (2007) zmiňuje, že řada gayů se trápí pocitem neatraktivnosti a nespokojenosti s vlastním tělem a neustále se snaží aspoň přiblížit „gay ideálu krásy“ – štíhlé, šlachovité až svalnaté postavě vykazující mužnost – po které rovněž touží u partnera. Tělo pro gaye dále sehrává hlavní roli v procesu začlenění do gay komunity, v jejich upevnění sebevědomí a také v jejich atraktivnosti pro okolí. Platí zde tedy, že krásný = společensky úspěšný a oblíbený. Lze tedy shrnout nejdůležitější faktory body image u gayů: -

vyrovnání se s nízkým sebevědomím daným sociální stigmatizací, subjektivní vnímání vlastního těla, touha být atraktivní, sexuálně přitažlivý, tlak samotné gay komunity, vliv (gay) médií.

4.4 G AY

SPOTŘEBITEL A

„ RŮŽOVÉ PENÍZE “

Gay segment je velmi zajímavým a lukrativním segmentem hned z několika důvodů: 

Nekonformnost Předně je potřeba se vrátit k tvrzení, že gayové mohou svou orientaci používat jako alibismus pro nekonformní chování. Společnost například neschvaluje, aby muž chodil do zkrášlovacích salónů či nosil výstřední oblečení. To si ale mohou dovolit gayové. Stejně tak jsou to právě gayové, kteří neváhají vyzkoušet novinky či rozšířit obzory o nekonvenční produkty či postupy.



Bohatství Ač feministická hnutí vybojovala v boji o emancipaci žen řadu práv a svobod, nevyrovnaný plat mezi pohlavími přetrvává. Je smutnou pravdou, že ženy na stejné pozici berou nižší plat než muži vykonávající totéž. Na druhou stranu se tím ale homosexuálové stávají velmi lukrativní skupinou, neboť mužský pár bude mít ve srovnání s heterosexuálním párem na stejných pozicích vždy vyšší příjem. „Odhaduje se, že LGBT (lesby, gayové, bisexuálové, transsexuálové) trh zastupuju 5-10 % populace a má kupní sílu přibližně 700 miliard USD. Mnoho firem proto v nedávné době vyvinulo iniciativu oslovit tento trh.“ [Kotler, Kellner, 2012, s. 225] Gayové jsou sice jen částí tohoto segmentu (LGBT), přesto (i na základě výše uvedeného) můžeme jednoznačně říct, že gayové jsou velmi bohatý a tedy lukrativní segment, který nelze přehlížet. Zavádí se v tomto kontextu pojem „pink money“ tedy „růžové peníze“. Přívlastek má sice svůj původ v předsudcích, nejedná se ale v tomto případě o jakékoli podporování předsudků či stereotypů, ale spíše efektivního využití výrazu, který si s gay komunitou každý spojí. Přívlastek „pink“ se všeobecně 36


používá pro vše, co je „gay“. Nejedná se tedy o posměšný, či jakkoli negativní výraz, ale spíše o druh eufemismu. 

Tlak na vzhled Zmíněný tlak, který je na vzhled gayů vyvíjen, má logickou odezvu v jejich spotřebním chování. Utrácejí spoustu peněz za zkrášlovací prostředky a procedury, posilovny, kosmetické přípravky, oblečení, kadeřníky atd.



DINC 7 Zkratka DINC znamená „double income, no kids“, tedy „dvojitý příjem, žádné děti“. Do této skupiny spadají nejen bezdětné rodiny, ale především homosexuální partneři. Uvádí se, že průměrná americká rodina ze střední třídy utratí za výchovu jednoho dítěte do jeho pětadvaceti let zhruba 1 milion USD. Tato částka tedy zhruba tvoří volné prostředky u gayů.



Tvořiči trendů Nekonformnost gaye vede k vyhledávání a používání nejnovějších trendů, ale také k vlastním inovacím a kreacím. Kotler v tomto kontextu zmiňuje segment GUPPY (gay urban professionals – městští homosexuálové) – „skupina s vysokými výdaji, která zakládá a rozvíjí mnoho nových trendů v hudbě, módě a zábavě a jejíž přítomnost ve společnosti představuje měřítko jejího tvůrčího potenciálu.“ [Kotler, Wongová, Saunders, Armstrong, 2007, s. 67]



Zábava a užívání si Nelze říct, že všichni gayové rádi po nocích hýří v klubech (i když výrazná část z nich ano). Jde spíše o celkový pohled na svět. Gayové nemají závazky v podobě rodin a svou volnost si rádi užívají. Ať už s partnerem nebo sami. To se ostatně skrývá i v uvedené Kotlerově definici GUPPY. Rádi cestují, rádi chodí za kulturou, užívají si život, dopřávají si.



Smysl pro estetično Již bylo zmíněno, že gaye pojí mimo jiné smysl pro krásu a estetično, jak poukazují například Beren, Hayden, Wilfley, Grilo (1996). To je důvod, proč jsou gayové schopní za kvalitu a vzhled zaplatit více než třeba heterosexuální muži. Rádi se obklopují hezkými a mnohdy velmi drahými věcmi. Z této „vášně“ také pramení předsudek, že gayové si potrpí na luxusní a značkové věci jako například oblečení nebo nábytek. Do jisté míry je tomu skutečně tak.

Firmy si gay segmentu a jeho lukrativnosti poměrně rychle všimly. Řada z nich se proto rozhodla prezentovat jako gay-friendly. To znamená, že necílí přímo a pouze na gaye, ale je k nim loajální a otevřeně je podporuje. Pro gaye tak tato „nálepka“ znamená přátelské prostředí, ve kterém se nemusejí obávat konfliktů či homofobního jednání. Gay-friendly značky také často využívají gay motivů v reklamních kampaních a velmi často mají samostatnou reklamní kampaň cílenou na gaye. 7

DINC. Urban Dictionary [online]. Mar 2006 [cit. 2013-04-15]. Dostupné z: http://www.urbandictionary.com/define.php?term=dinc

37


Agentura Clark, Martire & Bartolomeo provedla v roce 2008 ve spolupráci s Prime Access a PlanetOut Inc. nejrozsáhlejšího výzkum LGBT zákazníků (účastnilo se jej 2 259 dospělých ve věku 18-64 let). Ten se soustředil na výběr a oblíbenost značek u gayů a jednoznačně dokázal, proč mnoho značek poznalo, že být gay-friendly značkou znamená úspěch. Závěry tohoto výzkumu lze shrnout do několika bodů: 

68 % dotázaných uvedlo, že si spíše koupí produkt od značky/firmy, která se prezentuje jako gay friendly. 85 % ale dále uvedlo, že si spíše koupí produkt od značky/firmy, o které jasně vědí, že je gay friendly. Informaci o tom, že je značka/firma gay friendly získávají primárně z její reklamní kampaně, druhotně pak od přátel a z médií



71 % gayů a leseb uvedlo, že mají mnohem lepší vztah k firmám, které ve svých reklamních kampaních použijí homosexuální motiv. Takovým firmám jsou pak ve svém nákupním chování věrní a to mnohem více než heterosexuálové.



Studie ukazuje, že v jakémkoli nákupním odvětví (od finančních služeb až po kosmetiku) jsou gayové a lesby vždy napřed, co se týče trendů a novinek. 60 % z nich také uvedlo, že se jich ostatní ptají na rady ohledně nákupů, novinek a trendů. To samé uvedlo pouze 31 % heterosexuálů.



Hlavním rozdílem mezi homosexuály a heterosexuály je v tom, že homosexuálové disponují výrazně větší kupní sílou, jsou ochotní utrácet a připlatit si za kvalitu.



47 % gayů a leseb uvedlo, že nejvíce je definuje jejich orientace, 45 % pak uvedlo, že je to pohlaví. Oproti tomu 36 % heterosexuálů uvedlo, že je nejvíce definuje pohlaví, 32 % pak uvedlo národnost. LGBT komunita je tedy mnohem více zaměřená na vlastní orientaci a považuje ji za primární znak své osobnosti.

Z výzkumu dále vyplývá žebříček neoblíbenějších značek mezi gayi a lesbami: Tabulka 1 - Žebříček nejoblíbenějších značek LGBT komunity

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

Bravo Network Apple Showtime HBO ABSOLUT Levi‘s American Express Starbucks American Airlines Target

52 % 39 % 35 % 34 % 33 % 33 % 24 % 23 % 23 % 23 % Zdroj: Clark, Martire & Bartolomeo (2008)

38


PRAKTICKÁ ČÁST V praktické části mé bakalářské práce představím výsledky mého šetření, které se zaměřovalo na vliv body image v gay subkultuře a marketingový význam tohoto segmentu. Výsledky zahraničních studií a teze předních odborníků na tuto problematiku, které byly uvedeny v teoretické části práce, konfrontuji s vlastními výsledky a pokusím se tak dokázat či vyvrátit jejich možnou aplikaci pro české prostředí, které je v mnohých ohledech odlišné od „západního světa“.

5 F ÁZE

VÝZKUMU

5.1 V YMEZENÍ

PŘEDMĚTU VÝZKUMU

Naprostým základem celého šetření je stanovení základních otázek, jejichž odpovědi chceme výzkumem získat: 1. Jak důležitý je pro gaye vlastní vzhled, co pro to dělají a jak se sami sobě líbí? 2. Co nebo kdo se gayům líbí a jaké mají požadavky na vzhled svých (potenciálních) protějšků? 3. Jaký mají gayové postoj ke značkám a podle čeho se rozhodují při nákupu? 4. Jaké mají gayové názory na stáří, vzhled, požadavky společnosti, mediální obrazy atd.?

5.2 V OLBA METODIKY Ke sběru potřebných dat jsem využil metodu CAWI (Computer Assisted Web Interviewing), tedy online dotazování pomocí webového formuláře (dotazníku). Tuto metodu jsem vybral záměrně z několika důvodů: 1) K subkultuře, která nevytváří prostorové celky, ale je územně rozptýlená, je poměrně náročné se dostat a provádět v rámci ní výzkum. Hledat mezi širokou veřejností gaye by bylo velmi komplikované. 2) Otázky nabývají osobního charakteru a při neanonymním (např. osobním) dotazováním by mohlo docházet ke zkreslování informací ze strany respondentů. 3) Metoda CAWI je pro zadavatele časově i finančně nenáročná. Relevantní osobní dotazování by muselo probíhat v rámci celé republiky, což by bylo značně komplikované. 4) Časová nenáročnost a pohodlí pro respondenty. Vzhledem k těmto důvodům, k obsáhlosti tématu a množství potřebných dat je metoda CAWI jednoznačně nejvhodnějším způsobem sběru dat pro tento výzkum. 39


5.3 S ESTAVENÍ DOTAZNÍKU Po vymezení předmětu výzkumu a volbě metodiky sběru dat následovalo samotné sestavení dotazníku. Struktura dotazníku a kladené otázky jsou přímo závislé na předmětu zkoumání, k jehož naplnění celý dotazník slouží. Otázky v dotazníku lze tedy rozdělit do pěti skupin – čtyři skupiny odpovídají čtyřem základním otázkám vymezující předmět výzkumu a pátá skupina slouží k segmentaci respondentů: 1. 2. 3. 4. 5.

Gayové a jejich vlastní vzhled Co/Kdo se gayům líbí Gayové a značky Názory a požadavky gayů na okolí Třídící otázky

Každý z okruhů čítá jiný počet otázek, jejichž seřazení neodpovídá jednotlivým kategoriím, nýbrž jsou řazeny tak, aby respondenta nenudily a aby se docílilo spontánních odpovědí. Pouze otázky mířené na oblibu značek jsou řazeny za sebou, aby respondent značkám věnoval dostatečnou pozornost a soustředění. Před samotným vstupem do dotazníku se respondentům objevila úvodní stránka s informacemi, pro koho je dotazník určen, na jaké téma je koncipován a jakému účelu budou získaná data sloužit. Dotazník začíná nestandardně dvěma selektivními otázkami směřovanými na pohlaví a sexuální orientaci, neboť bylo potřeba zamezit vyplňování dotazníku nerelevantními respondenty (ženami a heterosexuálními muži). Finální verze dotazníku obsahuje celkem 46 otázek. Jejich počet v konkrétním dotazníku je ale závislý na odpovědích respondenta, neboť mezi otázkami je vytvořeno logické propojení a větvení (tedy jednoduchý algoritmus) a dotazník tak v jistých místech pokračuje jinými otázkami v případě kladné odpovědi než v případě odpovědi záporné. Tento algoritmus také v úvodu zajišťuje, že dotazník v případě odpovědí „žena“ nebo „heterosexuální muž“ končí. Kompletní algoritmus dotazníku je součástí přílohy k této práci.

5.4 V OLBA PORTÁLU

PRO DOT AZNÍK

Šetření a sběr dat lze zadat specializovaným agenturám. Jejich hlavní nevýhodou však je finanční náročnost a především ztráta kontroly nad výzkumem. Z těchto důvodů jsem tuto možnost zamítl a začal hledat vhodný portál k umístění dotazníku. Sestavil jsem proto seznam požadavků, podle nějž jsem portál vybíral: -

jednoduchost zadání dotazníku i následné obsluhy, nízká finanční náročnost, přehlednost a funkčnost daného portálu, kvalita výstupu, neotřelý vzhled dotazníku (jedinečný vzhled bez reklam), možnost průběžné kontroly výsledků, 40


-

možnost logického propojování nebo naopak přeskakování otázek (tvorba algoritmu), možnost všech typů otázek (otevřené, vícekriteriální, tvorba pořadí atd.), možnost nahrát do dotazníku fotografie/obrázky, možnost zobrazení vždy pouze jediné otázky a nemožnost vracení se v odpovědích, nezveřejňovat výsledky průzkumu, ale ponechat je pouze soukromému náhledu zadavatele.

Jediný portál, který splňoval všechny uvedené požadavky, byl portál vyplnto.cz a jeho licence Premium. Tato licence je sice placená (čemuž jsem se chtěl vyhnout), ale jedná se o jediný portál, který splňoval všechny uvedené požadavky. Po zhodnocení užitku a ceny (která je po 70% studentské slevě relativně nízká) jsem se tedy jednoznačně rozhodl využít jejich služeb.

5.5 Z VEŘEJNĚNÍ

DOTAZNÍKU A OSLOVENÍ CÍLOVÉ SKUPINY

Pilotní verzi dotazníku jsem umístil na portál a nechal jej vyplnit vybranou referenční skupinou o deseti lidech. Bylo potřeba zjistit, zda vše technicky funguje, zda jsou otázky srozumitelné a pochopitelné, zda je celý dotazník vizuálně atraktivní a není příliš dlouhý. Po vyplnění následovala diskuze s referenční skupinou. Po zpětné vazbě jsem dotazník upravil a nechal jej vyplnit druhou referenční skupinou o pěti lidech. Ta již neměla žádné připomínky a dotazník byl tedy připraven ke zveřejnění. Šetření začalo 19. 3. 2013 a skončilo 16. 4. 2013. Portál vyplnto.cz nabízí možnost bezplatné propagace dotazníku na jejich webových stránkách. To však pro účely této práce nebylo vhodné, neboť cílová skupina – gay subkultura – není početně výrazná a musí na ni proto být cíleno přímo prostřednictvím vhodných kanálů. Zvažoval jsem proto oslovit internetové gay magazíny jako například colourplanet.cz, nakluky.cz nebo lui-magazine.cz. Nakonec jsem však z této myšlenky ustoupil a rozhodl se zajistit si propagaci sám. K tomu jsem využil okruh svých známých (především facebook) a dále internetovou gay seznamku iboys.cz, kterou lze považovat spíše za sociální síť pro gaye. Mezi gayi je tento portál extrémně populární a má průměrně 55 1028 návštěvy za den a v současné době má 36 0579 aktivních uživatelů (přihlášených v posledním měsíci). Prostřednictvím těchto dvou médií jsem šířil dotazník s žádostí o vyplnění i o přeposlání svým přátelům a známým. O šíření dotazníku mezi respondenty svědčí fakt, že 24 % z nich dotazník otevřelo z jiného zdroje, než který jsem využíval k šíření já.

TOPlist: Zábava [online]. 2013 [cit. 2013-05-05]. Dostupné z: http://toplist.cz/zabava iBoys.cz: není jen seznamka pro kluky [online]. 2013 [cit. 2013-05-05]. Dostupné z: http://www.iboys.cz/ 8 9

41

Body image a jeho role ve specifické subkultuře Miroslav Štefan Bátorek Graf 1 - Zdroj respondentů

24%

iboys.cz facebook

1%

vyplnto.cz 14%

61%

jiné

Zdroj: vlastní

6 V ÝSLEDKY

VÝZKUMU

V následující kapitole představím konkrétní výsledky výzkumu. Nejprve přiblížím profil respondentů dle třídících (segmentačních) otázek a následně již čtyři hlavní kategorie otázek. V každé kategorii nejprve uvedu konkrétní otázky z dotazníku, které budu vyhodnocovat, a připomenu teze z teoretické části, které budou konfrontovány s výsledky mého výzkumu. Aby byla dodržená logická souslednost, budu vyhodnocovat otázky postupně tak, jak budou v úvodu kapitol uvedeny. Tímto způsobem budu také uvádět souvislosti mezi jednotlivými otázkami. Každá následující otázka tedy bude zohledňovat pouze výsledky do té chvíle uvedené. Vazby s otázkami následující sekce proto budou představeny až v této sekci. Vyhodnocení výsledků probíhá jednoduchým statistickým vyjádřením výsledků na množině respondentů (nebo její části) bez globalizace výsledků.

6.1 P ROFIL

RESPONDENTŮ

Šetření se zúčastnilo celkem 268 respondentů. Na dvou úvodních selektivních otázkách bylo vyřazeno 15 z nich, kteří neodpovídali cílové skupině (3 ženy a 12 heterosexuálních mužů). Dále tedy budu pracovat pouze s výsledným počtem relevantních respondentů (tedy gayů), kterých je celkem 253. Věkově je cílová skupina zastoupena relativně vyváženě. Nejochotněji vyplňovali dotazníky mladí lidé ve věku 15 – 19 let (návratnost dotazníku je v tomto věkovém výběru 91 %). S vyšším věkem se ochota lidí vyplnit dotazník úměrně snižovala a u lidí ve věku 50 – 59 let dosahovala návratnost dotazníků pouhých 22 %. Vůbec nejobtížněji pak bylo možné oslovit gaye starší 60 let, a to především z důvodu, že lidí v tomto věku, kteří aktivně využívají počítač a kteří se zároveň hlásí ke gay komunitě (mají tedy například profil na iboys.cz), je velmi málo. Výsledných 18 respondentů, kteří jsou starší 60 let, proto považuji za úspěch. 42

Body image a jeho role ve specifické subkultuře Miroslav Štefan Bátorek Graf 2 - Věkový profil respondentů

15 - 19 let

4% 3%

20 - 24 let

16%

7%

25 - 29 let 30 - 34 let

8% 11%

35 - 39 let 40 - 44 let

8%

45 - 49 let

8%

50 - 54 let

15% 10%

55 - 59 let 60 - 64 let

10%

65 let a více

Zdroj: vlastní

Následující graf ukazuje složení respondentů podle kraje aktuálního bydliště. Z průzkumu nebyli vyřazeni ani jinak selektováni Slováci (na které jsem necílil), neboť po prozkoumání všech souvislostí se mezi slovenskými respondenty neprojevila žádná silná (nebo neobvyklá) vazba, která by byla odchylkou od zbytku (českých) respondentů a lze tedy říct, že země původu v tomto případě není podstatným faktorem. Velkou roli určitě hraje blízkost národů, ale také fakt, že všichni slovenští respondenti jsou z Bratislavy, která je nedaleko od českých hranic. Graf 3 - Kraj aktuálního bydliště respondentů

Hl. m. Praha

2% 2% 2%

Středočeský

2% 2%

Jihomoravský

4%

Slovensko

4%

34%

Ústecký Královéhradecký

4%

Jihočeský Plzeňský

6%

Moravskoslezský Karlovarský

6%

Zlínský Liberecký 7%

10% 7%

8%

Olomoucký Vysočina Pardubický

Zdroj: vlastní

43


Více než polovina respondentů aktuálně pobývá ve velkých městech (nad 100 tis. obyvatel) a 34 % respondentů přímo v hlavním městě (jak okazuje předchozí graf). Nelze však v tomto ohledu usuzovat nerovnoměrné cílení, ale spíše všeobecný trend, že gayové se soustřeďují ve velkých městech, jak popisuje také Kotler (2007). Graf 4 - Počet obyvatel místa aktuálního bydliště respondentů

100% 80%

53%

více než 100 000 20 000 - 99 999

60%

5 000 - 19 999 40% 20% 0%

17%

1 001 - 4 999

12% 8% 9%

do 1 000

Zdroj: vlastní

Profil uživatelů dle vzdělání nelze považovat za relevantní, neboť z 11 % respondentů, kteří uvedli, že mají pouze základní vzdělání jich je 85 % ve věku 15 – 19 let. Pokud bychom tento extrém chtěli podchytit, museli bychom z hodnocení vyloučit nejpočetnější skupinu, čímž by došlo ke zkreslení dat stejně, jako kdybychom s daty v této podobě dále pracovali. Toto segmentační kritérium tedy v následujícím textu nebude zohledňováno, neboť lepším parametrem v tomto případě bude věk. Zajímavé na druhou stranu může být, že nikdo ve věku 20 – 39 let nemá pouze základní školu. Graf 5 - Dosažené vzdělání respondentů

100% 80%

31%

Střední s maturitou

60% 41% 40% 20% 0%

Vysokoškolské

17%

Střední bez maturity / Vyučen

Základní

11%

Zdroj: vlastní

44


Naprostá většina respondentů uvedla, že žije sama a to bez ohledu na věk. Už zde tedy můžeme zpochybnit marketingovou lukrativnost tohoto segmentu zmíněným faktorem DINC (dvojitý příjem, žádné děti), neboť většina gayů dvojitý příjem rozhodně nemá. V následujícím textu bude ukázáno, že tento parametr hraje v chování a rozhodování gayů zajímavou roli. Graf 6 - Podíl respondentů majících partnera

17%

Nemám Mám kratší dobu než 3 měsíce

11%

Mám kratší dobu než 1 rok Mám kratší dobu než 3 roku

60%

7%

Mám déle než 3 roky 5%

Zdroj: vlastní

Poslední z tzv. třídících otázek byla směřovaná na výškový profil relevantních respondentů. Jak můžeme vidět v následujícím grafu, křivka rozdělení připomíná Gaussovu křivku. Nejvíce lidí dosahuje průměrné mužské výšky, tedy 175 – 184 cm. Hodnoty větší nebo menší než tento průměr jsou o poznání méně časté. Extrémní hodnoty (nízký vzrůst pod 165 cm a vysoký nad 194 cm) jsou pak spíše výjimečné. Graf 7 - Výškový profil respondentů

140

143

120 100 80 60 40 20 0

55

49

4

2 0 - 164 cm

165 - 174 cm 175 - 184 cm 185 - 194 cm 195 cm a více

Zdroj: vlastní

Vzhledem k tomu, že výškový profil je poměrně jednoznačný a 56 % všech respondentů dosahuje průměrné výšky (zbylých 44 % se rozčleňuje do dalších čtyř kategorií), nelze jej efektivně použít jako segmentační kritérium. Přesto ale jeho vliv lze v některých případech zhodnotit. 45


6.2 G AYOVÉ A JEJICH VZHLED Připomeňme nejprve základní teze uvedené v teoretické části.     

Gayové vykazují větší péči o vlastní vzhled, chtějí být atraktivní a přitažliví, a nikdy nejsou se svým vzhledem zcela spokojení (Rothblum, 2002; Hill, 2009). Gayové chtějí vypadat maskulinně (Cohen, 1997), čímž se chtějí zbavit sociální stigmatizace (Kimmel, Mahalik, 2005). Gayové obecně více trpí komplexem Adonis (Pope, 2002) – dychtí po dokonale štíhlém a vypracovaném těle a sami takové chtějí mít (Tiggemann, 2007). Ženy a gayové (předně teenageři) častěji drží diety (Fialová, 2002). Gayové se věnují sportu kvůli vzhledu (Men’s Health, 2002)

Na tuto sekci odpovídá 9 (resp. 13) otázek: č. 15, 29, 30, 34, 35, 36, 37, 39, 41, popř. i 16 a 31, 32, 33 (viz Příloha 1). Na první otázku, zda respondenti nosí doplňky, odpovědělo kladně 170 dotazovaných, tedy 67 %. Tito respondenti dále svými slovy odpovídali, jaké doplňky to jsou. Na následujícím grafu můžeme vidět, že jednoznačně nejoblíbenějším doplňkem jsou hodinky, které nosí 62 % gayů, kteří nosí doplňky. Zároveň 75 % lidí, kteří takto odpověděli, uvedlo hodinky v odpovědi na prvním místě a 22 % z nich uvedlo pouze je. Po všech stránkách je to nejvyšší číslo a lze se tedy domnívat, že se jedná o důležitý doplněk (neboť je první, na který si dotazovaní vzpomněli nebo také jediný). Graf 8 - Nejčastěji zmiňované doplňky, které respondenti nosí

105 (62%) 87 (51%)

100

74 (44%)

80

45 (26%)

60

29 (17%)

40

15 (9%)

20

9 (5%)

0 hodinky

řetízek, korále…

náramek

prsten

náušnice/ piercing

brýle

šátek/šála

Zdroj: vlastní

Na druhém místě je ozdoba krku (řetízek, korále…), kterou uvedlo 51 % respondentů. 40 % z nich uvedlo tento doplněk v odpovědi na prvním místě. Nejčastěji uváděnou kombinací jsou potom hodinky a náramek, kterou uvedlo 53 respondentů (31 %), dále hodinky a řetízek, kterou uvedlo 41 lidí (24 %) a náramek a řetízek, kterou zmínilo 38 dotázaných (22 %).

46


Pouze 120 dotázaných (47 %) uvedlo, že se pravidelně věnuje nějakému sportu. Může se zdát, že výraz „pouze“ není na místě, avšak nezapomínejme, že domněnka je taková, že gayové touží po dokonalé maskulinní postavě. Vidíme však, že 53 % respondentů se sportu nevěnuje. Sportování tedy v české gay subkultuře rozhodně není většinovým jevem. Z uvedených 120 dotázaných navíc jen 83 % (100 respondentů) uvedlo, že se sportu věnuje častěji než 2x týdně, což teprve lze považovat za aktivitu, která přináší určité tělesné výsledky. Takže teoreticky lze za skutečně sportující respondenty považovat pouze 100 lidí, tedy jen 40 % všech respondentů. Graf 9 - Častost (pravidelnost) sportovní aktivity

7% 8%

2-3x týdně

9%

4-6x týdně 1x týdně 52%

24%

občas 7x týdně

Zdroj: vlastní

Naprosto rozhodující je v otázce sportování věk. 75 % všech respondentů, kteří se sportu věnují, je mladších 39 let. Graf 10 - Věkový profil sportujících respondentů

3% 2% 6%

16%

7% 4%

15-19 let

20-24 let

25-29 let

30-34 let

35-39 let

40-44 let

45-49 let

50-54 let

55-59 let

60-64 let

12%

3% 13% 22% 12%

65 let a více

Zdroj: vlastní

47


Odpovědi na otevřenou otázku „Jakému sportu se věnujete?“ již nebyly tak jednoznačné jako v případě obdobné otázky na doplňky, které gayové nosí. Nejčastěji zmiňovanou odpověď (posilování) uvedlo 31 % odpovídajících. Již nyní tedy lze vyvrátit závěr zmíněné Cohenovy studie, neboť z 253 respondentů posiluje (a tedy vytváří aktivitu, která vede k maskulinnímu vzhledu) pouze 37 (15 %). Graf 11 - Nejčastěji uváděné sportovní aktivity

40 35 30

37 (31%)

33 (28%) 28 (23%)

25 20 15 10

14 (12%) 14 (12%) 13 (11%) 12 (10%) 8 (7%)

5

6 (5%) 6 (5%)

4 (3%) 4 (3%)

0

Zdroj: vlastní

Velmi zajímavé je, že 65 % všech gayů, kteří posilují, mají vysokoškolské vzdělání. To je vůbec největší procentuální podíl vysokoškoláků, který se v dotazníku objevil. Není velkým překvapením, že 68 % respondentů, kteří posilovnu pravidelně navštěvují, je ve věku 20 – 29 let. Gayové, kteří se věnují posilování, mají další specifika, která budou v následujícím textu uvedena. Důležitá je motivace, kterou gayové ke sportování mají. Z výsledků nelze potvrdit tvrzení, že gayové sportují hlavně kvůli svému vzhledu, neboť tento důvod uvedlo pouze 22 % sporujících respondentů. Nejčastější odpovědí byla zábava a odreagování se, kterou uvedlo 50 respondentů věnujících se sportu (42 %). Graf 12 - Důvody sportovní aktivity

2% Zábava, odreagování 22% 42%

Abych se udržel fit Abych dobře vypadal Společenský styk/Příležitost k seznámení

34%

Zdroj: vlastní

48


Zcela jinak je tomu ale v případě gayů, kteří posilují. Nejčastější odpovědí v této skupině je „abych dobře vypadal", kterou uvedlo 38 % z nich. 33 % pak uvádí „abych se udržel fit“ a 28 % „zábava a odreagování se“. Nikdo z nich neuvádí společenský styk, který je při posilování minimální. Další otázkou, které směřovala na péči o vzhled gayů, byla otázka na doplňky stravy, které gayové užívají. Vzhledem k charakteru otázky je dobré srovnat odpovědi jednotlivých věkových skupin, což ukazuje následující matice, ve které je přehledně uvedeno, kolik % respondentů z dané věkové skupiny užívá daný doplněk. V tabulce jsou zvýrazněny hodnoty ukazující, která věková skupina nejčastěji zvolila příslušnou odpověď. V posledním řádku pak vidíme, kolik % ze všech respondentů užívá některý z doplňků stravy. Jen dodám, že u otázky bylo možné zvolit více možností, proto součet řádků (včetně posledního) nevyjde roven 100 %.

Nic neužívám

Přípravky na podporu erekce

Přípravky k posílení obranyschopnosti organismu

Přípravky na klouby

Přípravky na podporu trávení

Stopové prvky (jód, kalcium apod.)

Doplňky na podporu mozkové aktivity

Doplňky k posilování

věk 15-19 let 20-24 let 25-29 let 30-34 let 35-39 let 40-44 let 45-49 let 50-54 let 55-59 let 60-64 let 65 let a více Všichni respondenti

Přípravky na hubnutí

Vitamíny a antioxidanty

Tabulka 2 - Užívání doplňků stravy dle věkových skupin

44% 55% 24% 56% 33% 24% 55% 47% 39% 10% 50%

7% 0% 5% 4% 4% 0% 5% 0% 0% 0% 0%

2% 38% 24% 24% 8% 0% 0% 0% 11% 0% 0%

12% 3% 8% 12% 8% 10% 10% 16% 11% 20% 13%

5% 7% 8% 12% 4% 10% 5% 11% 6% 0% 50%

7% 7% 5% 12% 0% 0% 10% 11% 6% 0% 13%

2% 3% 8% 4% 21% 19% 0% 16% 22% 10% 25%

10% 14% 18% 16% 13% 19% 45% 11% 0% 30% 25%

0% 0% 3% 0% 4% 0% 5% 11% 6% 0% 13%

46% 28% 53% 32% 46% 67% 40% 42% 61% 60% 25%

40%

3%

12%

10%

8%

6%

10%

17%

3%

45%

Zdroj: vlastní

Velmi zajímavé je, že 7 lidí uvedlo, že užívá doplňky k posilování, ačkoli se sportu pravidelně nevěnuje. Dalších 5 lidí tuto možnost zvolilo, ačkoli ve výčtu sportovních aktivit posilování neuvádělo. Celkem tedy 12 lidí užívá doplňky k posilování, i když neposiluje. To je 39 % ze všech lidí, kteří tuto možnost zvolili. K vyhodnocení dalších možností přihlédněme k následující otázce, ve které měli respondenti doplnit (dle výběru) větu „Chci vypadat dobře, proto…“. 49

Body image a jeho role ve specifické subkultuře Miroslav Štefan Bátorek Graf 13 - Vyhodnocení odpovědí na otázku: "Chci vypadat dobře, proto… "

140 120 100 80 60 40

121

109 86 68 53

43

33

25

20

21

19

19

9

9

6

0

Zdroj: vlastní

Na první pohled můžeme vidět rozpor u počtu respondentů, kteří uvedli, že navštěvují fitcentra (53), neboť v otevřené odpovědi pouze 37 respondentů uvedlo, že posiluje (viz Graf 11). Pokud se podíváme detailněji na odpovědi respondentů, kteří takto odpověděli, zjistíme, že 11 z nich neuvedlo, že se věnují pravidelně sportu. Lze je tedy považovat za rekreační sportovce, ale je také možné, že z daného výběru zvolili atraktivní možnost, aby jejich odpovědi vypadaly lépe. Nutné je však zmínit, že fitcentra neslouží pouze k posilování. Zbylých pět respondentů, kteří navštěvují fitcentra (aktivně sportují, ale neposilují), uvedlo, že se věnují např. spinningu nebo bojovým sportům, tedy aktivitám, které se ve fitcentrech provozují, ale s posilováním nesouvisejí. Stále tak platí, že posilování se věnuje pouze 37 respondentů. 51 % milovníků posilovny užívá doplňky k posilování. 10 z nich (27 %) dále uvedlo, že občas drží dietu, 20 z nich (54 %), že používají kosmetiku a 8 (22 %), že chodí do solária. Jak můžeme vidět z grafu, znamená to, že 15 % respondentů, kteří občas drží dietu, 23 % těch, kteří používají pro lepší vzhled kosmetiku a 32 % těch, kteří navštěvují solária, jsou právě lidé, kteří posilují. 60 % z těch, kteří chodí do solária, je mladších 30 let (32 % je ve věku 25-29 let). Další kategorií, která má výrazná specifika jsou náctiletí. 44 % respondentů ve věku 15 – 19 let uvedlo, že občas drží dietu. Ze všech, kteří drží občas dietu, je to 26 %, což je největší procentuální zastoupení ze všech věkových skupin. V tabulce 1 je rovněž vidět, že v rámci věkových skupin drží také prim v užívání přípravků na hubnutí. Občasné držení diety u lidí, kteří posilují, je pochopitelné a většinou to patří přímo k doporučenému stravování. U mladých lidí je ale tento fenomén alarmující.

50


Gayové byli také dotazováni na strach ze stárnutí. Z výsledků je patrné, že nejméně se gayové obávají vrásek a šedin. Naopak nejvíce se bojí projevů na postavě a kondici. Problém, kterého se obávají, ale zatím si jej nepřipouštějí, je ztráta sexuální výkonnosti. V této otázce také propadají největší skepsi, že s tímto problémem nelze nic dělat. Graf 14 - Strach z projevů stárnutí

Zdroj: vlastní

37 % z těch, kteří se aktivně snaží něco dělat s projevem přibývání na váze, drží občas dietu, 57 % z nich pak aktivně sportuje a 54 % zdravě jí. 71 % lidí, kteří uvedli, že užívají přípravky na podporu erekce, zároveň uvedli, že se snaží něco dělat s projevem stárnutí ztrátou sexuální energie. Odpověď „obávám se toho a snažím se s tím něco dělat“ u projevu tvorby vrásek, uvedlo 78 % respondentů, kteří navštěvují kosmetické salony, 47 %, kteří zvažují možnosti plastické chirurgie a 26 %, kteří používají kosmetiku. 58 % respondentů, kteří uvedli, že užívají přípravky na podporu mozkové aktivity, odpovědělo, že se obává ztráty vitality a snaží se s tím něco dělat. 58 % respondentů, kteří zvažují možnosti plastické chirurgie, se obávají ochablé postavy.

Dále měli gayové uvést, s kým nejčastěji porovnávají svůj vzhled. Vůbec nejvíce gayů (52 %) se srovnává s lidmi, které denně potkávají na ulici, v klubech apod. Naopak nejméně se jich porovnává se svými milenci nebo partnery. Porovnávání svého vzhledu s celebritami je doménou mladších lidí, neboť 80 % těch, kteří tuto odpověď uvedli je mladších 34 let. Činí tak například 22 % náctiletých a 24 % gayů ve věku 20 – 24 let. Naopak lidé starší 55 let tuto odpověď vůbec neuvedli.

51

Body image a jeho role ve specifické subkultuře Miroslav Štefan Bátorek Graf 15 - S jakými lidmi porovnávají respondenti svůj vzhled

140

132 (52%)

S lidmi, které denně potkávám na ulici

120 (47%)

120

S přáteli/známými

100 80

S kolegy/spolužáky

49 (19%)

60

34 (13%)

40

33 (13%)

S celebritami

20

S milenci/partnery

0

Zdroj: vlastní

Tím se dostáváme k otázce, jak jsou vlastně dotazovaní gayové spokojení s vlastním vzhledem. Více či méně spokojeno je 74 % dotázaných, avšak 64 % dotázaných uvádí, že jsou sice spokojeni, ale s určitými výhradami. To je také vůbec nejčastější odpověď. Nejméně častou odpovědí je pak „rozhodně nespokojen“, kterou uvedlo pouze 9 dotázaných. Graf 16 - Spokojenost dotazovaných s vlastním vzhledem

rozhodně spokojen

26 (10%)

spokojen s určitými výhradami

162 (64%)

spíše nespokojen rozhodně nespokojen

56 (22%) 9 (4%) 0

50

100

150

Zdroj: vlastní

Větší či menší míra nespokojenosti se objevuje nejčastěji u lidí starších 65 let, kterých je nespokojeno celkem 63 % (25 % dokonce rozhodně nespokojeno). To je nejvíce ze všech věkových kategorií. Druhé místo v nespokojenosti patří překvapivě náctiletým, kterých je nespokojeno 39 %. Zajímavé je, že lidé, kteří jsou se svým vzhledem nespokojení, nejčastěji porovnávají svůj vzhled s přáteli (činí tak 50 % z nich). 38 % lidí nespokojených se svým vzhledem drží občas diety. Na spokojenost s vlastním tělem nemá překvapivě výrazný vliv sportovní aktivita, neboť 44 % z těch, kteří jsou se svým vzhledem rozhodně nespokojeni, se věnuje aktivně sportu. Žádný z nich však posilování. Z 19 lidí, kteří uvedli, že zvažují možnosti plastické chirurgie, jich 10 uvedlo, že je více či méně nespokojeno se svým vzhledem a naopak žádný z nich není rozhodně spokojen. Nejvíce spokojení se svým vzhledem jsou lidé, kteří porovnávají svůj vzhled s přáteli. Naopak nejméně spokojení jsou ti, kteří vzhled porovnávají s lidmi, které denně potkávají na ulici.

52


S tím souvisí otázka, jak moc je pro gaye důležité dobře vypadat. Tři čtvrtiny dotázaných uvedli, že je to pro ně více či méně důležité. Naopak naprosto nepodstatné je to pro 6 % dotázaných. Ze všech věkových skupin je nejdůležitější dobře vypadat pro teenagery (pro 44 % z nich je to velmi důležité a pro 46 % spíše důležité). Graf 17 - Jak důležité je pro respondenty dobře vypadat

velmi důležité

57 (23%)

spíše důležité

132 (52%)

spíše nedůležité

49 (19%)

naprosto nepodstatné

15 (6%)

0

20

40

60

80

100

120

140

Zdroj: vlastní

Celých 77 % respondentů, kteří uvedli, že je pro ně velmi důležité vypadat dobře, a 69 % těch, pro které je to spíše důležité, uvedlo, že nosí doplňky. Vypadat dobře je velmi důležité pro 31 % sportovců a pro 41 % respondentů, kteří se věnují posilování. Poslední otázka této sekce ukazuje, jaký typ postavy je u českých gayů nejčastější. Respondenti měli na výběr z fotografií deseti postav (viz Příloha 2), které v sobě skrývaly celou škálu dvou os: hubený – tlustý a ochablý – svalnatý. Škála samozřejmě zajišťovala všechny možné kombinace. Ze všech respondentů jen jediný uvedl, že má postavu Built, tedy svalnatou postavu. A vůbec nikdo z respondentů neuvedl, že má postavu kulturistickou (typ BodyBuilder). Graf 18 - Zastoupení typů postav mezi respondenty

3% 2% Skinny

10%

Ottermode

16%

Atletic Built

18%

BodyBuilder SkinnyFat

13% 3% 0,4% 0%

BuiltFat ChubbyFat Fat

35%

Bearmode

Zdroj: vlastní

53


Nejčastějším typem postavy mezi českými gayi je SkinnyFat, což je ve své podstatě typická postava mladého nesportovce, tedy stále ještě štíhlá postava se začínajícím tukovým vrstvením. SkinnyFat je nejčastějším typem postavy u většiny věkových kategorií, nejčastěji pak ve věkové kategorii 25-29 let, kde ji uvádí 53 % dotázaných. Druhou nejčastější postavou je Ottermode, tedy štíhlá postava. Ta se vyskytuje převážně u lidí ve věku 15-39 let. 47 % lidí s touto postavou uvádí, že je pro ně velmi důležité vypadat dobře. Obdobně pro 43 % lidí s postavou Atletic. Nikdo s touto postavou také neuvedl, že je pro něj vypadat dobře nepodstatné. Postava Atletic se vyskytuje pouze u lidí ve věku 20-39 let. 80 % lidí, kteří mají extrémně štíhlou postavu (Skinny) je ve věku 15-29 let, v této věkové kategorii také není nikdo, kdo by měl naopak obézní postavu (Fat). Ani skvělá figura však nevede k naprosté spokojenosti se svým vzhledem. U všech typů postavy je nejčastější odpovědí na jejich spokojenost s vlastním vzhledem „spokojen s určitými výhradami“. Zdá se, že „chronická nespokojenost“ gayů s tím, jak vypadají, platí i v českém prostředí.

6.3 C O /KDO

SE GAYŮM LÍBÍ

Uveďme opět základní domněnky uvedené v teoretické části, se kterými budu výsledky šetření porovnávat.    

Gayům se líbí vysocí muži se štíhlou až svalnatou postavou podle vzoru Adonise (Pope, 2002). Gayové dávají důraz na estetično (různá zdobení a doplňky), (Beren, 1996). Gayům se líbí oholené tělo (Pope, 2002). Opálená pleť je považována za atraktivnější (Fialová, 2007).

Pro zodpovězení této sekce výzkumu jsem vyhotovil 10 (resp. 12) otázek – č. 3, 4, 7, 8, 9, 11, 12, 13, 25, 27, popř. také 10 a 26 (viz Příloha 1) Nejprve respondenti odpovídali svými slovy na otázku, které známé osobnosti z řad mužů i žen jim připadají nejatraktivnější. Odpovědi na tuto otázku můžeme spojit do jednoho grafu. V desítce nejčastějších odpovědí je 5 žen a 5 mužů. Graf 19 - Nejatraktivnější osobnosti dle respondentů

30 25 20 15 10 5 0

29

22

20

19

18

Zdroj: vlastní

17

16

16

14

11

54


Ačkoli shod v odpovědích nebylo mnoho (nejčastější odpověď uvedlo pouze 11 % respondentů), lze z nich usuzovat určité závěry. Roman Šebrle se stal v Česku symbolem mužnosti a krásy atletického těla. Není proto divu, že právě on je vůbec nejčastěji zmiňovanou osobností. Vojta Dyk je znám svou štíhlostí. Shodný rys zbylé trojice mužů je pak jednoznačně štíhlé až svalnaté tělo a hezká tvář. Na uvedené pětici mužů je tedy patrný shodný znak – štíhlé až svalnaté tělo. To je ostatně patrné na všech odpovědích, neboť naprostá většina respondentů uváděla sportovce, nebo herce a zpěváky s „ideální“ postavou. Co se týče žen, je patrné, že spíše než atraktivita hrála v odpovědích respondentů roli oblíbenost. Čtyři z pěti uvedených žen jsou zpěvačky, které jsou mezi gayi populární. Ze všech respondentů uvedl pouze jediný modelku, všichni ostatní uváděli zpěvačky, následně pak herečky. Je zde také patrné, že „ideální“ proporce gayové vyhledávají pouze u mužů. Srovnáme-li nejčastěji zmiňovaného muže a ženu, je to více než zřejmé. Roman Šebrle splňuje proporce Adonise, zpěvačka Beyoncé je ale známá spíše svou kyprou postavou s nevelkými ňadry. Angelina Jolie pak vévodí žebříčkům nejvíce přitažlivých žen světa již několik let a tento mediální obraz mohl mít na respondenty určitý vliv. Desítku nejatraktivnějších celebrit pak uzavírá zpěvačka P!nk, která je pověstná svým nekonformním až klučičím vzhledem a gymnastickou figurou. Respondenti dále odpovídali, jaká postava (co se týče výšky) se jim líbí. Nejčastější odpovědí byla vyšší postava, kterou uvedlo 54 % dotazovaných. Tuto otázku je však vhodné vyhodnotit v závislosti na výškovém profilu respondentů. Nejprve je nutné vytvořit stejné kategorie ve výškovém profilu, které byly uvedené v možnostech otázky „Jaká postava se Vám líbí?“, tedy nižší, střední, vyšší. Za nižší postavu lze považovat výšku do 175 cm, střední (průměrná) výška je mezi 175-184 cm a výšku nad 185 cm lze označit za vyšší postavu. Tak je sestavena také následující matice popisující vztah mezi tím, kolik cm respondenti měří a jaká výška se jim líbí. Tabulka 3 - Srovnání, jaká výška se respondentům líbí a jak jsou sami vysocí

Jaká postava se Vám líbí? 0-174 cm (nižší) Kolik cm 174-184 cm (střední) měříte? 185 cm a více (vyšší) Celkem

Nižší 1 3 0

Střední 32 63 18

Vyšší 18 77 41

4

113

136

Celkem 51 143 59 253

Zdroj: vlastní

Z matice je patrné, že většině gayů se vždy líbí postava vyšší, než sami mají. Lidé s nižší postavou preferují postavu střední, respondenti se střední výškou preferují vyšší postavu a vysokým lidem se líbí opět vysocí muži. Vysocí muži symbolizují ochranu, mužnost a bezpečí, které u mužů vyhledávají ženy. Stejně tak je tomu očividně u homosexuálních mužů.

55


Zajímavé také je, jaké typy mužských postav se gayům líbí. Gayové měli opět vybírat z fotografií deseti postav (viz Příloha 2), ale tentokrát označit tu, která se jim zdá nejpřitažlivější. Tento výběr provedli ve 14. otázce dotazníku, až v otázce 41 vybírali postavu, která se podobá té jejich (viz Graf 18). Obrázek a tedy i postavy sice byly stejné, ale byly jinak uspořádané a ze zpětné vazby od některých respondentů vím, že většina si totožnosti obrázků nevšimla. To byl také účel. Graf 20 - Typy postav, které se respondentům líbí

2% 1% 2%

Skinny

5%

Ottermode

11%

Atletic Built BodyBuilder

11% 36% 0%

SkinnyFat BuiltFat

11%

ChubbyFat Fat 21%

Bearmode

Zdroj: vlastní

Graf má úmyslně totožný formát s grafem 18, který znázorňoval odpovědi na otázku „Která z následujících postav se nejvíce podobá té Vaší?“. Jak můžeme vidět, procentuální rozložení odpovědí je ale zcela jiné. Jediná shoda je u postav BodyBuilder, tedy kulturistický typ postavy, kterou nikdo z respondentů nemá a zároveň se nikomu z dotazovaných nelíbí. Postava Atletic se líbí 21 % dotázaných (a jedná se tak o druhou „nejoblíbenější“ postavu), avšak pouze 3 % dotázaných mají postavu, která se jí podobá. Ještě větší rozdíl můžeme pozorovat u postavy Built (velmi svalnatá), která se líbí 11 % respondentů, ale pouze jediný respondent (0,4 %) uvedl, že tuto postavu má. Nejčastější postava mezi českými gayi SkinnyFat, kterou má 35 % respondentů, se líbí pouze 11 % odpovídajících. Největší shodu mezi tím, jakou postavu gayové mají a jaká se jim líbí, můžeme vidět u postav Bearmode a Builtfat. Kompletní porovnání toho, jaká postava se gayům líbí a jakou mají, můžeme vidět v následující tabulce.

56

Body image a jeho role ve specifické subkultuře Miroslav Štefan Bátorek Tabulka 4 - Srovnání: jaký typ postav se dotazovaným líbí a jakou sami mají

Líbí se postava Skinny Ottermode Atletic Built BodyBuilder SkinnyFat BuiltFat ChubbyFat Fat Bearmode

14 91 53 29 0 27 28 5 2 4

6% 36% 21% 11% 0% 11% 11% 2% 1% 2%

Mají postavu 25 46 7 1 0 89 34 40 7 4

10% 18% 3% 0,4% 0% 35% 13% 16% 3% 2%

Zdroj: vlastní

Z průzkumu dále vyplývá, že jen 15 % respondentů uvedlo, že se jim líbí postava, kterou sami mají. Zajímavé také je, že 78 % lidí, kteří nesportují, mají v oblibě právě vysportované postavy. Naopak pouze 7 % respondentů, kteří se sportu věnují, se líbí některá z nesportovních (ochablých) postav. Dále 77 % těch, kteří jsou (více či méně) spokojeni s vlastním vzhledem, přesto uvádějí, že se jim líbí jiný typ postavy. 19 % lidí, kteří jsou rozhodně spokojeni se svým vzhledem, uvádějí, že se jim líbí postava SkinnyFat (hned po Ottermode, kterou uvádí 23 % z nich).

Co se týče trvalého zdobení těla, v popředí dnes stojí tetování a piercing. Piercing se líbí 43 % respondentů a tetování (v různých velikostech) se líbí 74 % dotázaných. Nejoblíbenějším piercingem je pak piercing v obočí (38 %) a následně v bradavkách (34 %). Nezanedbatelné oblibě se těší také piercing v intimních partiích (17 %). Graf 21 - Části těla, ve kterých se respondentům líbí piercing

50

41 (38%)

40

37 (34%) 23 (21%)

30

20

18 (17%) 17 (16%) 15 (14%)

14 (13%)

11 (10%)

10 0 obočí

bradavky

jazyk

intimní oblasti

uši

rty

pupík

nos

Zdroj: vlastní

Tetování se mezi gayi těší mnohem větší oblibě než piercing, neboť aspoň nějaké se líbí třem čtvrtinám respondentů. Nejvíce dotazovaných uvedlo, že se jim líbí menší tetování (42 %), naopak velmi velká tetování se líbí pouze 2 % dotázaných. 57

Body image a jeho role ve specifické subkultuře Miroslav Štefan Bátorek Graf 22 - Oblíbená tetování

Menší (jeden obrazec)

26% 42%

Velmi velká (např. celá záda, polovina těla atd.) Větší (např. potetované paže, stehna atd.)

Žádná

30% 2%

Zdroj: vlastní

Zajímavé je pozorovat vazby mezi oblibou těchto dvou způsobů zdobení vlastního těla. 91 % lidí, kteří uvedli, že se jim nelíbí tetování, zároveň uvedli, že se jim nelíbí piercing. Naopak 48 % těch, kterým se piercing líbí, uvádí, že má rádo větší tetování a 40 % z nich má rádo tetování menší. Pouze 6 % lidí, kterým se líbí piercing, odpovědělo, že se jim tetování nelíbí. Na druhou stranu 41 % lidí, kteří nemají rádi piercing, upřednostňují vzhled bez tetování a 42 % těchto respondentů vítá jen malá tetování. Velmi velká tetování se líbí pouze lidem, kterým se líbí také piercing. Svou roli hraje také důležitost vzhledu a obliba doplňků. Lidé, kteří nenosí doplňky, obecně nemají rádi ani tyto formy zdobení těla, neboť 75 % z nich uvedlo, že se jim piercing nelíbí a nikomu z nich se nelíbí velmi velká tetování. Velmi velká tetování se líbí pouze gayům, pro které je být atraktivní více či méně důležité. Naopak 41 % respondentů, pro které není důležité vypadat atraktivně, dává přednost žádnému tetování. Piercing se těší mnohem větší oblibě u mladších respondentů. 75 % lidí starších 55 let uvádí, že se jim piercing nelíbí, naopak 48 % respondentů ve věku 20 – 34 let odpovědělo, že se jim piercing líbí. Průzkum dále ukázal, jaký tón pleti se dotazovaným gayům líbí. Graf 23 - Odstín pleti, který se dotazovaným líbí

6% Spíše opálená

38% 56%

Na tónu pleti nezáleží Spíše světlá

Zdroj: vlastní

58


Zde můžeme vidět, že obliba tónu pleti odpovídá současnému trendu, neboť 56 % dotázaných odpovědělo, že se jim líbí spíše opálená pleť a jen 6 % odpovědělo, že se jim líbí pleť světlá. Lze zde také nejít souvislost s návštěvami solária. 72 % těch, kteří uvedli, že chodí do solária, zároveň odpověděli, že se jim líbí spíše opálená pleť. Z těch, co do solária nechodí, uvedlo stejnou odpověď 54 %. Žádný z návštěvníků solária neuvedl, že se mu líbí pleť světlá.

Respondenti byli dále tázáni, zda považují některé národnosti za přitažlivější, resp., zda se jim některé národnosti líbí více. 169 respondentů (67 % z celkového počtu) na tuto otázku odpovědělo kladně. Nejčastěji tito respondenti zmiňovali Španěly (29 %), následně Italy (20 %) a Francouze (14%). Z výsledků je patrné, že obecně nejpřitažlivější jsou pro české gaye hispánské typy (Jihoevropané, Latinoameričané atd.), které zmínilo celkem 127 z nich (75 %). Přehled jednotlivých národností s počtem responzí, ukazuje následující graf, ve kterém jsou červeně vyznačené zmíněné hispánské typy. Graf 24 - Národnosti, které respondenti považují za atraktivnější

46

33

23

22

20 15

12

2

Španělé

Slováci

Severské typy

Řekové

Rusové

Romové

Němci

1 Latinoameričané

Holanďané

Francouzi

Britové

Brazilci

Australané

Asiati

Arabové

Američané

Afričané

1

6

5

Jižanské typy obecně

4

Italové

6

5

Indové

7

11

9

9

15

Zdroj: vlastní

Zajímavé odpovědi přináší také otázka, jak upravené ochlupení se gayům líbí na vybraných částech těla. Velmi vyrovnané výsledky můžeme vidět u tělesných partií hruď, břicho a ruce, nohy. Přírodnímu ochlupení dávají respondenti přednost pouze na rukách a nohách, naopak krk a záda preferuje naprostá většina respondentů úplně oholené. 59

Body image a jeho role ve specifické subkultuře Miroslav Štefan Bátorek Graf 25 - Preference úpravy ochlupení na vybraných partiích těla

100% 34

90% 80%

88

60

80

60% 162

70

70

20%

0%

189

56 95

13 21 Tvář

61 77

83

23

18

20

Krk a záda

Hruď

úplně oholené

90

40%

10%

zkrácené/ upravené

148

70%

30%

20 10

112

124

50%

24 10

61

196

přírodní nezáleží mi na tom

72

34 35 9

Břicho Přirození

24

31

30

27

Třísla

Zadek

Nohy

Ruce

Zdroj: vlastní

Zajímavé je, že většině gayů se nelíbí naprosto hladká tvář, ale nějakým způsobem vousy upravené či zkrácené. Obraz oholeného muže ale přináší většina reklam na pánskou kosmetiku i jiných inzertních sdělení. Obliba naprosto oholené tváři převažuje pouze ve věkových kategoriích nad 55 let (preferuje ji 39 % ve věku 55 – 59 let, 50 % ve věku 60 – 64 let a 63 % lidí starších 65 let), naopak zkrácené vousy preferuje 62 % lidí ve věku 20 – 24 let a 60 % ve věku 30 – 34 let. Opačně je tomu v případě krku a zad, kdy 90 % lidí ve věku 20 – 24 let preferuje úplně oholené a 63 % lidí starších 65 let a 50 % ve věku 60 – 64 let preferuje ochlupení přírodní. Oholená hruď se nejvíce líbí náctiletým (42 % hruď), přírodní se naopak nejvíce líbí lidem ve věku 50 – 54 let (53 % hruď). Obdobně přírodní ochlupení na břiše se líbí 72 % lidí ve věku 55 – 59 let a naopak 42 % ve věku 25 – 29 let preferuje břicho oholené. Přírodní ochlupení na zadku preferují pouze muži starší 50 let (ve všech věkových kategoriích nad 50 let se výsledky pohybují mezi 50 – 55 %). Obliba ochlupení přirození, třísel, rukou a nohou se ve věkových kategoriích neliší. 50 % respondentů, pro které není důležité vypadat dobře, odpovědělo, že preferují přírodní ochlupení na hrudi. Na druhou stranu 40 % těch, pro které je vypadat dobře velmi důležité, uvedlo, že se jim líbí hruď úplně oholená. Shodné výsledky byly zjištěny také při ochlupení na břiše.

6.4 G AYOVÉ A ZNAČKY V této kapitole vyhodnotím otázky směřované na značky, které mají či nemají gayové rádi, ale také zda je pro ně důležité, aby značka byla profilovaná jako gay friendly. Základními předpoklady této sekce otázek jsou: 60


 

 



Estetická stránka produktu hraje prim (Beren, 1996). Gaye lze označit za tvořiče trendů (Kotler, 2007). Vždy jsou o krok napřed a rychle přijímají novinky trhu, které dokonce vyhledávají. Trend hraje v jejich nákupním rozhodování velkou roli (Clark, Martire & Bartolomeo, 2008). Gayové neváhají připlatit si za kvalitu (Clark, Martire & Bartolomeo, 2008). Pro gaye je označení firmy jako gay friendly velmi důležité a naprosto zásadní v jejich spotřebním chování. Takto profilované značky vyhledávají a dávají jim přednost (Clark, Martire & Bartolomeo, 2008). Nejoblíbenější značkou elektroniky mezi gayi je Apple (Clark, Martire & Bartolomeo, 2008).

Na tuto sekci šetření odpovídá 9 otázek: č. 16 – č. 24 (viz Příloha 1). V následující tabulce lze pozorovat, jak dopadlo seřazení jednotlivých faktorů nakupování na stupnici 1-6 dle priority, jakou jim respondenti dávají při svém nákupním rozhodování. Tabulka 5 - Vyhodnocení stupnice priorit při nákupním rozhodování

1. místo 2. místo 3. místo 4. místo 5. místo 6. místo

Cena

Kvalita

Vzhled

Značka

42 (17%) 53 (21%) 46 (18%) 48 (19%) 35 (14%) 29 (11%)

62 (25%) 76 (30%) 61 (24%) 37 (15%) 13 (5%) 4 (2%)

80 (32%) 57 (23%) 51 (20%) 45 (18%) 11 (4%) 9 (4%)

10 (4%) 19 (8%) 23 (9%) 47 (19%) 88 (35%) 66 (26%)

Funkčnost Trend /Pohodlí 47 (19%) 12 (5%) 38 (15%) 10 (4%) 51 (20%) 21 (8%) 56 (22%) 20 (8%) 40 (16%) 66 (26%) 21 (8%) 124 (49%) Zdroj: vlastní

V tabulce jsou zachyceny přesné počty respondentů. Můžeme tedy pozorovat, že nejdůležitější je při nakupování pro většinu gayů vzhled produktu následovaný jeho kvalitou. Pokud bychom uvažovali součet prvních dvou míst, jakožto významných faktorů při nakupování, vítězí kvalita, kterou na první dvě místa dalo 138 respondentů a hned za ní je vzhled, který uvedlo 137 dotázaných. Na posledním místě stupnice se nejčastěji vyskytoval trend, který na šesté místo zařadilo 124 dotázaných. Podíváme-li se na položky, kterým gayové přikládají při nakupování nejmenší význam (tedy součet pátého a šestého místa stupnice), uvidíme, že vůbec nejméně podstatný je pro gaye trend. 194 respondentů (75 %) jej umístilo na páté nebo šesté místo. Hned za ním je značka, kterou na tyto pozice umístilo 154 (51 %) dotázaných. Celou strukturu stupnice „nákupních priorit“ zachycuje následující graf.

61

Body image a jeho role ve specifické subkultuře Miroslav Štefan Bátorek Graf 26 - Struktura stupnice nákupních priorit

100% 90%

10

12

60%

66 51

19

10

56

23

40

57

47

80

ZNAČKA

51

21

45

40%

VZHLED

88

76 61

62

66

KVALITA

4 29

CENA

35 5. místo

6. místo

37 11 13

20% 10%

FUNKČNOST/ POHODLÍ

124

50%

30%

TREND

38

47

80% 70%

20

21

42

53

46

48

1. místo

2. místo

3. místo

4. místo

9

0%

Zdroj: vlastní

Z grafu je dobře patrné, že zastoupení kritérií kvalita, vzhled a funkčnost/pohodlí s ubývající prioritou klesá a naopak zastoupení kritérií trend a značka s ubývající prioritou roste. Jediné kritérium, které je na všech stupních priority relativně stabilně zastoupené, je cena. Z toho lze usuzovat, že cena opravdu pro gaye není rozhodujícím kritériem, ale spíše kritériem vedlejším, ke kterému více či méně přihlížejí. Stupnice, která zachycuje šest faktorů má mnoho kombinací, mezi respondenty však lze najít jedinou kombinaci, kterou uvedlo nejvíce respondentů, a to 14, tedy pouze 6 % dotázaných. To samotné svědčí o rozmanitosti a různorodosti nákupních priorit mezi dotazovanými gayi. Tabulka 6 - Nejčastější stupnice nákupních priorit

1. místo Funkčnost/ Pohodlí

2. místo

3. místo

4. místo

5. místo

6. místo

Vzhled

Kvalita

Cena

Značka

Trend Zdroj: vlastní

Výsledky zachycující stupnici priorit při nákupním rozhodování tedy jasně dokázaly, že pro české gaye jsou trend a značky nedůležité. Naopak, dle předpokladů, je pro ně prioritní vzhled produktu a můžeme také kvitovat tvrzení, že jsou ochotni upřednostnit kvalitu před cenou.

Gayové byli následně tázáni, které značky kosmetiky, elektroniky, oblečení a služeb mají rádi a při nákupu jim dávají přednost. Otázka má tedy zjistit spontánní znalost 62


značek. Lze ale také určit dominanci značky podle toho, kolik procent dotázaných danou značku uvedlo ve víceslovné odpovědi na prvním místě. Jednoznačně nejoblíbenější značkou kosmetiky mezi českými gayi je kosmetika Nivea, kterou uvedlo 41 % všech dotázaných, z toho 46 % na prvním místě a 8 % uvedlo pouze ji. S velkým odstupem následuje značka pánských holicích potřeb Gillette, kterou uvedlo 21 % respondentů, z toho 40 % na prvním místě. Svou dominanci dokázala také firma L’Oreal, kterou na prvním místě uvedlo 45 % těch, kteří ji v odpovědi zmínili. Graf 27 - Nejčastěji uváděné značky kosmetiky, které mají respondenti rádi 103 (41%)

100 80

53 (21%)

60

42 (17%)

33 (13%)

40

27 (11%)

27 (11%)

23 (9%)

18 (7%)

20 0 Nivea

Gillette

Adidas

L'Oreal

Garnier

Dove

Old Spice

Axe

Zdroj: vlastní

Nejvíce zmiňovanou značkou elektroniky je s velkým předstihem společnost Samsung, kterou uvedla téměř polovina respondentů. Apple je až na čtvrtém místě, a tak může být další předpoklad vyvrácen. Nad hranici pěti procent se dostala také česká značka elektroniky Eta. Firma Apple ale potvrdila svou dominanci, neboť 63 % lidí, kteří Apple v odpovědi uvedli, jej uvedli na prvním místě. Na druhém místě v tomto ohledu je firma Nokia, kterou na první místo odpovědi zařadilo 43 % těch, kteří ji v odpovědi zmínili. Graf 28 - Nejčastěji uváděné značky elektroniky, které mají respondenti rádi 117 (46%)

120 100

80 (32%) 65 (26%)

80

49 (19%)

60

33 (13%)

33 (13%)

40

29 (11%)

24 (9%)

16 (6%)

20 0 Samsung

Sony

Nokia

Apple

HP

LG

Panasonic

Phillips

Eta

Zdroj: vlastní

63


O poznání jiných výsledků dosáhla otázka na oblíbené značky služeb. Nejčastější odpověď (T-Mobile) uvedlo pouze 18 % respondentů. Nejčastěji zmiňovanými službami jsou mobilní operátoři, jejichž zastoupení je v odpovědích prakticky rovnoměrné, a banky, jejichž shodné názvy však neuvedlo ani 10 % dotázaných. Poprvé se v této otázce také ve větší míře objevovaly odpovědi „Nevím“ nebo „Je mi to jedno“. Zatímco v předchozích dvou otázkách tyto odpovědi uvedlo necelé 1 % respondentů, v této otázce tímto způsobem odpovědělo 9 % dotázaných. Celých 22 % odpovědí pak tvořily obecné názvy služeb typu „Kavárny, banky, autoservis“ apod. Z části se jedná o nepochopení otázky, ale u některých těchto odpovědí byla uvedena například jedna konkrétní značka a následně obecné názvy služeb. Např. konkrétně responze č. 89: „o2,kadeřník,restaurace“ nebo responze č. 265 "pedikura,kavarna,cukrárna,čs-spořitelna,kfc“. Graf 29 - Nejčastěji uváděné značky služeb, které mají respondenti rádi

46 (18%)

50

45 (18%)

43 (17%)

40 22 (9%)

30

18 (7%)

17 (7%)

20

14 (6%)

13 (5%)

10 0

Zdroj: vlastní

Ani oblíbenost značek oblečení nepřinesla výraznou shodu, neboť nejčastěji zmiňovanou značku Nike uvedlo pouze 12 % respondentů. Vůbec nejčastější odpovědí, kterou uvedlo bezmála 30 % dotázaných, byla odpověď, že žádnou oblíbenou značku oblečení nemají, dle značky oblečení nenakupují apod. Graf 30 - Nejčastěji uváděné značky oblečení, které mají respondenti rádi

40

32 (12%)

29 (11%)

30

26 (10%)

25 (10%) 17 (7%)

20

12 (5%)

12 (5%)

11 (4%)

10 0 Nike

H&M

Zara

Adidas

Zdroj: vlastní

CK

Pull and Bear

Lacoste

Puma

64


Následující otázka se zaměřila na důvod, proč gayové upřednostňují právě tuto značku oblečení, popř. co je pro ně při nákupu oblečení rozhodující. Graf 31 - Rozhodující faktory při nákupu oblečení

Značka samotná

22 (9%)

Trend

52 (21%)

Cena

57 (23%)

Kvalita

113 (45%)

Zkušenost/ Zvyk

133 (53%)

Zdroj: vlastní

Můžeme pozorovat, že ani u výběru oblečení nejsou značka a trend prioritní. Nejčastějšími odpověďmi byly kvalita a zkušenost/zvyk. Zde můžeme vidět shodu s vyhodnocením stupnice priorit, kterou položkám respondenti dávají při nákupním rozhodování. Nikdo, kdo v předchozí otázce uvedl, že podle značek oblečení nevybírá, nezvolil možnost „značka samotná“. V odpovědích na otázku „Které značky NEmáte rádi“ nedošlo k žádné výrazné shodě. Nejčastěji zmíněnými značkami byly v tomto ohledu Adidas (17 respondentů) a Apple (15 respondentů). Vzhledem k tomu, že nejčastější odpovědi neuvedlo shodně ani 7 % dotázaných, nebudu tuto otázku podrobovat vyhodnocení. Graf 32 - Přehled nejčastějších odpovědí na otázku "Které značky NEmáte rádi?" 139 (55%)

140 120 100 80 60

40

18 (7%)

14 (7%)

14 (6%)

20

12 (5%)

11 (4%)

0 nevím

Zara

CK

Apple

Armani

Dolce & Gabbana

Zdroj: vlastní

Posledními otázkami této sekce, byly otázky směřované na gay friendly značky a samotnou důležitost této „nálepky“ pro gaye a jejich nákupní rozhodování. Jednoznačně nejčastější odpovědí (139 responzí) na otázku, jakou značku považují respondenti za gay friendy, byla prostá odpověď „nevím“ v jejích nejrůznějších modifikacích. Vyjmenované značky opět nedosáhly nijak velké shody mezi respondenty. Nejvíce zmiňovaná značka považovaná respondenty za gay friendly je 65


Zara (7 %) následovaná značkou Calvin Klein (6 %) a již zmiňovanou firmou Apple (5 %). Můžeme tedy vidět, že shoda u každé z uvedených značek byla opravdu velmi malá. Z kompletních výsledků ale vyplývá zajímavý fakt – 49 respondentů uvedlo v odpovědi některé z luxusních módních značek (Armani, Dolce&Gabanna, Gucci, Louis Vuitton…), což je 43 % z těch, kteří na tuto otázku konkrétně odpověděli a 19 % ze všech respondentů. Tento poznatek je vhodné konfrontovat s odpověďmi na otázku, jakou značku oblečení gayové rádi nosí. Pouze 6 % respondentů na tuto otázku odpověděli některou z vyjmenovaných luxusních značek. Gayové tedy tyto značky považují za gay friendly, ale v oblibě je nemají. Důvodem může být samozřejmě jejich vysoká cena nebo fakt, že čeští gayové se označením gay friendly neřídí. To napovídá o výsledku následující otázky, která zjišťovala, jak je pro české gaye důležité, jestli je značka či firma gay friendly. Graf 33 - Důležitost označení gay friendly

0,4% 12% Rozhodně ne Spíše ne Spíše ano

30%

57%

Rozhodně ano

Zdroj: vlastní

Výsledky jednoznačně ukazují, že pro 87 % dotázaných označení gay friendly není důležité. Pouze jediný respondent uvedl, že toto označení je pro něj rozhodně důležité.

6.5 N ÁZORY A POŽADAVKY GAYŮ NA OKOLÍ Poslední sekce otázek je věnovaná názorům, které gayové zastávají vůči okolí, mediálnímu světu i roli body image v jejich životech, ale také požadavků, které mají na partnery. Lze opět vycházet z několika předpokladů:  

 

Gay komunita vytváří tlak na své členy v požadavcích na vzhled (Neal, 2005). Modelky v médiích jsou objektivně vyobrazovány velmi štíhlé, modelové pak spíše vysportovaní (Fialová, 2002; Goran, 2000). Gayové mají toto objektivní vnímání vlivem negativního body image (vlivem tlaku médií, komunity i samotného jedince) zkreslené (Tiggemann, 2005). Gayům se líbí pouze mladí a štíhlí jedinci (Pope, 2002). V gay komunitě platí: hezký = společensky úspěšný (Tiggemann, 2007). 66


Na tuto sekci odpovídaly 4 otázky – č. 5, 6, 37 a 41 (viz Příloha 1). První otázky této sekce se zaměřovaly na vnímání postav v médiích ze strany gayů. Graf 34 - Zobrazování žen v médiích

Graf 35 - Zobrazování mužů v médiích

100% 90%

100% 35 Nezdravě štíhlé

80% 70%

Příliš štíhlé

94

60%

30%

S normální postavou

67

jiná odpověď

20% 10% 0%

80%

Hezky štíhlí

69

70%

S normální postavou

60% Hezky štíhlé

50% 40%

13

90%

43

14

Vysportovaní/ Svalnatí

50% 40%

151

Příliš svalnatí

30% jiná odpověď

20% 10% 0%

Zdroj: vlastní

8 12

Zdroj: vlastní

94 respondentů (37 %) se domnívá, že ženy jsou v médiích vyobrazovány příliš štíhlé a 151 respondentů (60 %), že muži, kteří se v médiích objevují, mají spíše svalnatou postavu. Extrémy obou škál (ženy nezdravě štíhlé a muži příliš svalnatí) uvedlo pouze 16 % dotázaných. Zajímavá je také celková struktura obou odpovědí. Zatímco v otázce směřované na muže se většina dotázaných shodla na jediné možnosti, u žen vidíme mnohem větší vyváženost nebo spíše nejednoznačnost vnímání ženské postavy. Gayové měli dále odpovědět, zda souhlasí s devíti uvedenými výroky a to na stupnici určitě ne - určitě ano. V následující tabulce jsou uvedené výsledky v konkrétním počtu responzí i procentuálním vyjádření a zvýrazněny nejvyšší hodnoty. Tabulka 7 - Vyhodnocení výroků

určitě ne 40 (16%) 8 (3%) 2 (1%) 5 (2%) 10 (4%)

ne 94 (37%) 40 (16%) 6 (2%) 22 (9%) 35 (14%)

ano 89 (35%) 127 (50%) 98 (39%) 131 (52%) 124 (49%)

určitě ano 30 (12%) 78 (31%) 147 (58%) 95 (38%) 84 (33%)

6. Postavy v reklamách jsou obvykle příliš vzdálené dosažitelnému vzhledu

8 (3%)

42 (17%)

120 (47%)

83 (33%)

7. Mnoho lidí se pokouší vypadat jako lidé zobrazení v časopisech a reklamách

3 (1%)

23 (9%)

154 (61%)

73 (29%)

8. Podporoval bych prosazování tzv. "skutečné krásy" (půvabu běžných lidí bez přikrášlování) 9. V médiích mi tlustí lidé spíše vadí

10 (4%)

43 (17%)

134 (53%)

66 (26%)

51 (20%)

145 (57%)

43 (17%)

1. Starší lidé jsou méně atraktivní než mladí 2. Společnost vytváří tlak na udržení štíhlé postavy 3. Média upřednostňují lidi, kteří dobře vypadají 4. Média upřednostňují mladiství vzhled 5. Atraktivní lidé jsou ve společnosti úspěšnější

14 (6%) Zdroj: vlastní

67


Můžeme vidět, že v posouzení výroků 2 – 9 se gayové shodli a nejvyšší hodnoty dosahují kolem 50 %. Tyto hodnoty lze ještě doplnit o krajní hodnoty ve smyslu odpovědi, takže například výrok „Postavy v reklamách jsou obvykle příliš vzdálené od dosažitelného vzhledu“ více či méně kvitovalo celkem 203 respondentů (80 %). Jediný výrok, který nedosahoval výrazné shody je výrok č. 1: „Starší lidé jsou méně atraktivní než mladí“. I když sloučíme odpovědi s krajními hodnotami, vyjde nám, že s tímto výrokem více či méně nesouhlasí 53 % respondentů a naopak 47 % se více či méně domnívá, že tomu tak skutečně je. Gayové se tak tímto výrokem rozdělují na dva prakticky stejně velké tábory a vzniká názorová dualita. Ve výrocích lze nalézt také určité souvislosti. 40 % lidí, kteří uvedli, že by rozhodně nepodporovali tzv. skutečnou krásu, zároveň uvedli, že jim v médiích vadí tlustí lidé. Stejnou odpověď uvedlo i 37 % těch, kteří uvedli, že by skutečnou krásu nepodporovali. Naopak 82 % respondentů, kteří uvedli, že by skutečnou krásu rozhodně podporovali a 81 % těch, kteří by ji podporovali, uvedli, že jim tlustí lidé v médiích nevadí. Téměř polovina lidí, kteří uvedli, že jim tlustí lidé v médiích více či méně vadí, zároveň kvitovali výrok, že postavy v médiích jsou příliš vzdálené od dosažitelného vzhledu. 58 % lidí, pro které je vypadat dobře velmi důležité, odpovědělo na výrok „atraktivní lidé jsou ve společnosti úspěšnější“ rozhodně ano. 33 % těchto respondentů také uvedlo, že jim tlustí lidé v médiích více či méně vadí. Všichni, kteří uvedli, že svůj vzhled porovnávají s celebritami, se domnívají, že média upřednostňují atraktivní lidi a 85 % z nich souhlasí s výrokem, že mnoho lidí se pokouší vypadat jako lidé zobrazení v časopisech a reklamách. 56 % náctiletých má za to, že atraktivní lidé jsou ve společnosti rozhodně úspěšnější. Zajímavý je také pohled na (ne)atraktivitu starších lidí z pohledu jednotlivých věkových skupin. 61 % náctiletých a 67 % lidí ve věku 34 – 39 let si myslí, že starší lidé jsou méně atraktivní než mladší. Na druhé straně 74 % lidí ve věku 50 – 54 let a 78 % lidí ve věku 55 – 59 let si myslí, že tomu tak není. Ve věkových skupinách nad 60 let je pak poměr tohoto názoru přesně 50:50.

Vůbec poslední otázkou z dotazníku k vyhodnocení je otázka zaměřující se na požadavky gayů na vzhled svých (potenciálních) milenců/partnerů. Tato otázka slouží ke zjištění zmíněného tlaku na vzhled, který gay komunita vytváří na své členy.

68

Body image a jeho role ve specifické subkultuře Miroslav Štefan Bátorek Graf 36 - Nároky/Požadavky gayů na své (potencionální) partnery či milence

5%

Vysoké úměrně jejich vzhledu

3%

Přehnaně vysoké 40%

23%

Vysoké neúměrně jejich vzhledu Nejsou vysoké

Nepodstatné, neboť gayům záleží na jiných hodnotách

29%

Zdroj: vlastní

Výzkumem bylo zjištěno, že tento názor se značně liší v závislosti na partnerském soužití. Vzniká zde zvláštní podobnost mezi lidmi, kteří partnera nemají a lidmi, kteří mají dlouhodobého partnera (déle než 3 roky). 45 % lidí, kteří mají dlouhodobého partnera a 42 % lidí bez partnera se domnívají, že požadavky gayů na vzhled jsou vysoké úměrně jejich vzhledu, což je zároveň nejčastější odpovědí obou skupin. Naopak nejčastější odpovědí u lidí, kteří mají partnera kratší dobu než 3 roky (u 43 % z nich) a kratší dobu než tři měsíce (u 42 % z nich) je, že požadavky gayů jsou přehnaně vysoké. Odlišné odpovědi vykazují jedinci, kteří mají partnera déle než tři měsíce, ale kratší dobu než jeden rok. 41 % z nich se domnívá, že požadavky gayů na vzhled protějšků jsou vysoké neúměrně jejich vzhledu. Zároveň nikdo, kdo má partnera kratší dobu než jeden rok (takže také kratší dobu než 3 měsíce) si nemyslí, že gayové nemají vysoké nároky. Tabulka 8 - Vliv partnerství na názor, jaké požadavky mají gayové na (potenciální) partnery

5,3%

Méně než 3 měsíce 0,0%

3,3% 27,6% 21,7% 42,1% 100%

Bez partnera Nejsou vysoké Nepodstatné, neboť gayům záleží na jiných hodnotách Přehnaně vysoké Vysoké neúměrně jejich vzhledu Vysoké úměrně jejich vzhledu Celkový součet

0,0%

Méně než 3 roky 7,1%

0,0%

5,9%

3,6%

2,3%

3,2%

41,7% 33,3% 25,0% 100%

17,6% 41,2% 35,3% 100%

42,9% 17,9% 28,6% 100%

25,0% 20,5% 45,5% 100%

28,9% 22,9% 39,9% 100%

Méně než 1 rok

Déle než 3 roky

Celkový součet

6,8%

5,1%

Zdroj: vlastní

Tabulka ukazuje velmi podobné výsledky u gayů, kteří vztah nemají a kteří vztah mají déle než tři roky (v tabulce vyznačené modré sloupce). Lze tedy usuzovat, že při vstupu do vztahu se mění názory jedinců a pohled na okolí. Princip je poměrně 69


jednoduchý – pokud jsou gayové „single“, považují požadavky ostatních gayů za úměrné jejich vzhledu (nezapomínejme totiž, že právě gayové bez partnera jsou hlavními tvůrci těchto požadavků, takže respondenti vlastně uváděli svou odpověď). Pokud ale gayové vstoupí do vztahu, najdou konečně partnera a kýžené zázemí, začnou na gay komunitu pohlížet značně skepticky, neboť nabývají dojmu, že jich se tento problém již netýká a hodnotí obecným „oni“. Tento postoj se ale po určité době vztahového soužití vrací ke své původní formě - gayové vystřízliví z prvotní vztahové opojenosti a na okolí začnou opět pohlížet s dostatečným nadhledem potřebným pro realistické úsudky. Dle věkových kategorií opět převládá názor, že gayové mají nároky na vzhled protějška vysoké úměrně svému vzhledu. Pouze u lidí ve věku 20 – 24 let (34 % z nich), 35 – 39 let (38 %) a 50-54 let (42 %) převládá názor, že požadavky jsou vysoké neúměrně vlastnímu vzhledu. 67 % lidí ve věku 40 – 44 let se domnívá, že požadavky gayů jsou přehnaně vysoké. Nikdo ve věku 35 – 49 let si nemyslí, že gayům záleží na jiných hodnotách než na vzhledu, naopak 11 % lidí ve věku 50 – 54 let si myslí opak. 43 % lidí, kteří uvedli, že mají atletickou postavu, se domnívá, že požadavky gayů jsou přehnaně vysoké a zároveň nikdo z nich si nemyslí, že požadavky gayů nejsou vysoké nebo že gayům záleží na jiných hodnotách. Na druhou stranu polovina lidí, kteří uvedli, že mají postavu typu ottermode (nejoblíbenější postava mezi českými gayi), uvedla, že požadavky gayů jsou úměrné jejich vzhledu. Poměrové rozložení odpovědí mezi sportovci a nesportovci je prakticky totožné. Požadavky gayů na vzhled protějška označuje za přehnané také 56 % respondentů, kteří jsou rozhodně nespokojeni se svým vzhledem, ale současně také 42 % těch, kteří jsou rozhodně spokojeni. Nikdo z těchto skupin respondentů neuvedl, že požadavky gayů nejsou vysoké. Téměř polovina (49 %) respondentů, pro které je vypadat dobře velmi důležité uvádí, že požadavky gayů na vzhled jsou úměrné jejich vzhledu. Naopak 20 % těch, pro které je být atraktivní naprosto nepodstatné, odpovědělo, že gayům záleží na jiných hodnotách než na vzhledu.

70


Z ÁVĚR Body image je jednoznačně jedno z nejobsáhlejších a nejvýznamnějších témat společenských věd. Rozsah problematiky body image je prakticky nekonečný, neboť toto téma nabízí nepřeberné množství samostatných podtémat a oblastí zkoumání, na které lze vždy nahlížet z vícero perspektiv. Význam body image se stupňuje v kontextu každodenního života nás všech, neboť jím všichni žijeme a denně jsme tímto fenoménem ovlivňováni a konfrontováni s některou z jeho podob. Koneckonců, kdo z nás se nechce cítit přitažlivě? Smutnou pravdou však zůstává, že toto téma je stále podceňováno a mnohými předními marketéry nevyužíváno. Dokonce ani v Kotlerových publikacích není tématu body image věnována speciální pozornost, kterou by si toto téma jistě zasloužilo. Dovolte mi tedy vyjádřit znepokojení a rozpaky z faktu, že takto významné téma pro marketing ponechávají ekonomové stále ještě oborům sociologie a psychologie. Místo v rukách marketérů se tak nachází především v rukách médií, které jej zneužívají k mistrné manipulaci společnosti. Má bakalářská práce měla zachytit význam body image, jeho pojetí, vědní kontext, složení, faktory, které jej determinují i význam, který skýtá pro marketing i pro každého jedince dnešní doby. Pochopení tohoto tématu s sebou přináší množství ekonomických příležitostí od efektivnější marketingové komunikace až po možnost řízení poptávky či zefektivnění nabídky. Jedinci pak porozumění tohoto tématu přináší schopnost rozklíčovat mediální sdělení, které denně přijímá a kterými se nechává podvědomě ovlivňovat.

Závěry výzkumné části mohou být v některých ohledech velmi překvapivé. Z výzkumu vyplývá, že vzhled je pro gay subkulturu opravdu důležitým faktorem. Více než tři čtvrtiny gayů uvedly, že je pro ně důležité dobře vypadat. Avšak z celkových výsledků je patrné, že o jakési posedlosti vlastním vzhledem, což byla jedna z mých osobních predikcí, hovořit nemůžeme. Z průzkumu vyplývá, že gayům se jednoznačně líbí vysocí, štíhlí až svalnatí muži, které Harrison Pope ve své studii popisuje jako „moderní Adonisové“. Málokdo se však takovou postavou může chlubit, neboť více než polovina českých gayů se sportu vyhýbá a celkem 69 % respondentů uvedlo, že jejich postava se podobá některé z postav vykazujících ochablost či nadváhu. Navíc motivace těch, kteří cvičí, není vlastní vzhled, ale u většiny je to zábava a odreagování se. Nepotvrdila se tak studie Men’s Health uvádějící, že hlavní účel sportovní činnosti gayů je vylepšení jejich postavy, ani hypotéza, že gayové usilovají o maskulinní vzhled, jak tvrdí závěry studie Kimmelové a Mahalika (2005). Grogan (2000) uvádí, že minimální (nebo žádná) aktivita vedoucí ke zlepšení postavy, i když jsou jedinci nespokojení se svým vzhledem, je dána netrpělivostí a určitou lenivostí a je typickým problémem většiny 71


mužů, bez ohledu na jejich orientaci. Přesně to ukázal můj výzkum. Na druhou stranu je však potřeba podotknout, že naprostá většina respondentů uvedla, že se svým vzhledem spokojená je, i když s určitými výhradami. To potvrzuje studii Rothblumové (2002), která tvrdí, že gayové se svým vzhledem nejsou nikdy zcela spokojeni. Z nejčastější domněnky respondentů, že gayové mají nároky na své protějšky a milence vysoké úměrně svému vzhledu, lze usuzovat, že gayové jednoduše znají své možnosti. Jinými slovy, gayové mají na vzhled partnera natolik vysoké nároky, nakolik si sami připadají být atraktivní. Role body image v běžném životě je tedy více než zřejmá. Z celkových odpovědí týkajících se požadavků gayů na vzhled protějšků je však patrné, že respondenti cítí z komunity tlak na vzhled, který popisuje také Chadwick Neal (2005) a požadavky označují až za přehnaně vysoké. V tomto kontextu se rozhodně nepotvrdil fakt, že by gayové měli negativní body image. Naopak. Většina lidí s ne zrovna atletickou postavou, uváděla, že se svým vzhledem je spokojena. To potvrdil také fakt, že gayové nemají zkreslené vnímání mediálních postav, což je podle Tiggemannové (2005) jedním z prvotních indikátorů problémů způsobených negativním body image. Tělo dle Tiggemannové (2007) sehrává hlavní roli v procesu začlenění do gay komunity, v jejich upevnění sebevědomí a také v jejich atraktivnosti pro okolí. Platí zde tedy, že krásný = společensky úspěšný a oblíbený. Tento názor zastává také naprostá většina českých gayů (82 %). Nejvíce respondentů si ale myslí, že právě média upřednostňují atraktivní lidi (97 %) a mladistvý vzhled (90%). Na čem se čeští gayové ale rozhodně neshodli, je atraktivita starších lidí. Přestože se gayům líbí štíhlí jedinci, tlustí lidé v médiích nijak nevadí 77 % z nich. Jednoznačně byl také prokázán důraz gayů na estetično a to v mnoha podobách, na což poukazuje například studie Susan Berenové (1996). Třem čtvrtinám českých gayů se líbí aspoň nějaké tetování a více než 40 % se líbí piercing. 67 % respondentů nosí doplňky, přičemž nejoblíbenějším doplňkem jsou hodinky. Estetično se silně promítá také do nákupního rozhodování gayů, neboť při sestavování pořadí prioritních faktorů pro nákup, byl vzhled uváděn nejčastěji na prvním místě. Následovala kvalita a za ní cena a pohodlí. Z toho je patrné, že tvrzení, že gayové jsou ochotni si za kvalitu připlatit (Clark, Martire & Bartolomeo, 2008) opravdu platí. Jeden z nejpřekvapivějších závěrů výzkumu je otázka důležitosti označení gay friendly pro české gaye. Studie agentury Clark, Martire & Bartolomeo v roce 2008 přinesla převratné výsledky rozsáhlého výzkumu ve Spojených státech o preferenci značek ze strany LGBT komunity. V českém prostředí však výsledky dosáhly zcela odlišných hodnot. Pro 84 % dotazovaných je označení gay friendly nedůležité a 55 % nedokázalo zmínit ani jedinou značku, která se takto profiluje. Navíc, většina zmíněných značek v této otázce není ani tak profilovaná jako gay friendly jako spíše považovaná za symbol gay komunity. Jedná se především o luxusní módní značky, které však obléká jen minimum dotázaných. Dostáváme se tak k velmi zajímavé rovině gay komunity, která je patrná z celkových výsledků a kterou jsem zároveň pochopil z virtuální komunikace s respondenty. V tuto chvíli se s dovolením odkážu na svůj vlastní článek, 72


pro LUI MAG, kde jsem tento jev pojmenoval jako „Fenomén typické buzny“ 10. Tento článek je postaven na výsledcích osobních rozhovorů s heterosexuálními a homosexuálními muži na téma „typický gay“. Výsledky mé současné studie potvrzují poznatky uvedené ve zmíněném článku. Většina českých gayů žije v urputném přesvědčení, že existují tzv. typičtí gayové. Nikdo je však nikdy neviděl, nemluvil s nimi, ani je nazná. Všichni ale dobře vědí, jak vypadají (nosí upnuté pestrobarevné oblečení), jak se chovají (zženštile), co mají rádi (luxusní značky) atd. Až příliš nápadně však tento obraz připomíná ponižující imitace gayů z dob perzekuce homosexuality, které sloužily jako nástroj šikanování jedinců s odlišnou sexuální orientací. Paradoxně je tento obraz živen samotnými gayi. Můžeme zde velmi dobře pozorovat problematiku zvnitřněné homofobie a snahy zbavit se sociální stigmatizace, kterou popisují Kimmelová a Mahalik (2005) a Cohen (1997), neboť vytvoříme-li reálný obraz „nechutného“ gaye, můžeme se od něj konečně distancovat s upřímným přesvědčením, že my takoví nejsme. Sociální stigmatizace je pro české gaye natolik silná, že je vede k mnohem větší konformitě a snaze nevybočovat z davu, neboť dostatečně nekonformní je pro ně samotný fakt odlišné sexuální orientace a nepotřebují na sebe strhávat další pozornost. (To je ostatně důvod, proč pořádání Prague Pride čelilo (a čelí) kritice právě od nemalé části gay komunity.) Padá tak jeden ze základních pilířů lukrativnosti gay segmentu a to jejich nekonformnost a snaha být vždy o krok napřed, kterou popisuje například Kotler (2007). Kotler také vyzdvihuje gaye jako tvořiče trendů. Ani to se však v českém prostředí nepotvrdilo. Trend je dle průzkumu při nákupním rozhodování tím vůbec posledním faktorem, který čeští gayové uvažují. Alarmujícím zjištěním je skutečnost, že nejvíce lidí, kteří drží diety nebo užívají přípravky k hubnutí, jsou ve věku 15 – 19 let. Tedy teenageři, které Fialová (2007) označuje za rizikovou skupinu podléhání mediálním obrazům a vlivům. Zjištěná data jsou o to více děsivá, že většina gayů v tomto věku má normální až štíhlou postavu.

Z osmnácti stanovených hypotéz se jich potvrdilo devět, tedy polovina. Není mým záměrem zpochybňovat výsledky světových odborníků, spíše poukázat na fakt, že subkultura jako taková je natolik specifická, že nemůže být zobecňována interkontinentálně nebo celosvětově. Subkultura je sice od většinové kultury odlišná; avšak jejím základním determinantem je, že je stále součástí většinové kultury, přejímá její základní charakteristiky a do velké míry jí podléhá. Aplikovat bezhlavě závěry amerických či australských studií na české prostředí je naprosto irelevantní, neboť úspěšnost takové aplikace je zhruba 50:50 a výsledky tak ztrácejí vypovídací schopnost. Česká gay komunita tedy není prioritně definována pojmem „gay“, ale právě pojmem „česká“. Nejlépe to můžeme vidět na srovnání oblíbených značek mezi českými a americkými respondenty (Clark, Martire & Bartolomeo, 2008). Americkým gayům velmi záleží na profilaci značky jako gay friendly a mezi výčtem těch nejoblíbenějších figurují předně ty, které na gaye otevřeně cílily (Absolut, Apple…). 10

BÁTOREK, Miroslav Štefan. Fenomén typické "buzny". LUI MAG. 2011, 09-10.

73


Naopak pro české gaye je taková profilace naprosto nepodstatná a mezi uvedenými značkami kosmetiky a elektroniky nijak nedominují značky, které se gaye pokoušely oslovit, ale naopak ty, které mají jistou tradici (například nejoblíbenější značkou elektroniky je mezi českými gayi s velkým náskokem Samsung, nikoli Apple). To dokazují například i rozhodující faktory pro nákup oblečení (nebo preference určité značky), kterým mezi českými gayi vévodí zvyk následován kvalitou. Nezapomínejme také na fakt, že gay hnutí v Americe je mnohem silnější a má mnohem delší historii než gay hnutí v Čechách, což je jedním ze základních rozdílů a zároveň důvodů pro nezobecňování zahraničních výsledků na české prostředí.

Marketingový význam gay segmentu nebyl výzkumem jednoznačně prokázán, ale rozhodně nebyl vyvrácen. Na základě výše uvedených důvodů lukrativnosti gay subkultury pro marketingové cílení byly průzkumem sice vyřazeny „nekonformnost“ a „tvořiči trendů“, zbylé důvody však zůstávají a nelze je opomenout. Z obecné charakteristiky gay segmentu stále platí pojmy „pink money“ a „DINC“. Ačkoli je většina dotazovaných nezadaná, stále je rozhodujícím prvkem „no kids“, tedy žádné výdaje na děti. Tyto výdaje jsou tak volnými prostředky českých gayů, ať už se násobí dvěma, či nikoli. Nesmíme zapomínat ani na fakt, že většina gayů žije ve velkých městech a tvoří tak skupinu GUPPY, kterou popisuje Kotler (2007). Jednoznačně také bylo prokázáno, že gayové dávají velký důraz na estetično, vzhled a líbivost. A to daleko před cenou. Jsou také ochotni si připlatit za kvalitu a neváhají investovat do zdraví. Právě tyto atributy dělají z gay segmentu stále velmi zajímavý segment. Osobně bych však nedoporučoval cílit na gay segment přímo. A to ne kvůli jeho nižší lukrativnosti oproti západním zemím, ale předně kvůli jeho nízkému početnímu zastoupení. Ačkoli pro české gaye není označení gay friendly důležité a rozhodující, rozhodně je pro ně podstatné nehomofobní prostředí. Pokud tedy firma bude ve své reklamní kampani přistupovat ke gayům korektně, jistě se shledá s úspěchem. Čeští gayové nevyžadují zvláštní zacházení nebo speciální marketingové kampaně, ale pouze korektnost a nehomofobní jednání vzhledem k popisované sociální stigmatizaci a snaze příliš na svou odlišnost neupozorňovat. Nehomofobní ale znamená gay friendly, a tak se dostáváme znovu k již zmíněné podstatě věci.

Domnívám se, že cíl mé bakalářské práce byl beze zbytku naplněn. Za hlavní přínosy práce považuji objasnění role body image v gay subkultuře a jeho vlivu na chování a rozhodování gayů, ale také obhájení marketingové zajímavosti gay segmentu a dokázání nemožnosti přímé aplikace výsledků zahraničních studií do českého prostředí.

74


Z DROJE K NIŽNÍ

ZDROJE :

1. BALCAR, Karel. Úvod do studia psychologie osobnosti. 2. opravené vydání. Chrudim: MACH, 1991. 2. DVOŘÁK, Jan et al. Odmaturuj!: ze společenských věd. aktualizované první vydání. Brno: DIDAKTIS, 2008. ISBN 978-80-7358-122-0. 3. FIALOVÁ, Ludmila. Body image jako součást sebepojetí člověka. Praha: Karolinum, 2001. ISBN 80-246-0173-7. 4. FIALOVÁ, Ludmila. Jak dosáhnout postavy snů: Možnosti a limity korekce postavy. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 978-80-247-6135-0. 5. FIALOVÁ, Ludmila. Moderní Body Image: Jak se vyrovnat s kultem štíhlého těla. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 2006. ISBN 80-247-1350-0. 6. FOULKES, Fiona. Abeceda módy: Rychlokurs v porozumění módním stylům. Praha: SLOVART, 2012. ISBN 978-80-7391-602-2. 7. GROGAN, Sarah. Body image: Psychologie nespokojenosti s vlastným tělem. Praha: Grada Publishing, 2000. ISBN 80-7169-907-1. 8. HOLMAN, Robert. Ekonomie. 5. vydání. Praha: C. H. Beck, 2011. ISBN 978-80-7400-005-5. 9. JANDOUREK, Jan. Slovník sociologických pojmů: 610 hesel. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 2012. ISBN 978-80-247-3679-2. 10. KARLÍČEK, Miroslav, Petr KRÁL. Marketingová komunikace: Jak komunikovat na našem trhu. Praha: Grada Publishing, 2011. ISBN 978-80-247-3541-2. 11. KOTLER, Philip, Gary ARMSTRONG. Marketing. 14th Edition. Praha: Grada Publishing, 2004. ISBN 80-247-0513-3. 12. KOTLER, Philip, Kevin Lane KELLER. Marketing management. 12. vydání. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 978-80-247-1359-5. 13. KOTLER, Philip, Kevin Lane KELLER. Marketing management. 14th Edition. New Jersey: Prentice Hall PTR, 2012. ISBN 978-0-13-21292-6. 14. KOTLER, Philip, Veronica WONG, John SAUNDERS a Gary ARMSTRONG. Moderní marketing. 4. evropské vydání. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 978-80-247-1545-2. 15. KRIEGELOVÁ, Marie. Záměrné sebepoškozování v dětství a adolescenci. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 2008. Psyché. ISBN 978-80-2547-2333-4. 16. NOVÝ, Ivan a Alois SURYNEK. Sociologie pro ekonomy a manažery. 2. přepracované a rozšířené vydání. Praha: Grada Publishing, 2006. ISBN 80-247-1705-0. 17. PAVELKA, Tomáš. Makroekonomie I.: Základní kurz. 3. vydání. Praha: MELANDRIUM, 2007. ISBN 80-86175-58-4. 18. POPE, Harrison G., Katharine A. PHILLIPS a Roberto OLIVARDIA. The Adonis Complex: How to Identify, Treat and Prevent Body Obsession in Men and Boys. 1st Touchstone Ed. New York: Simon & Schuster, 2002. ISBN 978-068-4869-117. 19. SCHAEFER, R. T. a R. P. LAM. Sociology. 5. vydání. New. York: McGraw–Hill, 1995. ISBN 0-07056959-2

75

Body image a jeho role ve specifické subkultuře Miroslav Štefan Bátorek 20. SCHILDER, Paul. The Image and the Appearance of the Human Body: Studies in Constructive Energies of the Psyche. Londýn: Kegan Paul, Trench, Trubner & Co., 1935. 21. SZCZEPANSKI, J. Základní sociologické pojmy. Praha: Nakladatelství politické literatury. 1966. ISBN 25–054-66 22. URBAN, L. Sociologie trochu jinak. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 2008. ISBN 978-80-2472493-5. 23. VYMĚTAL, Jan. Průvodce úspěšnou komunikací: Efektivní komunikace v praxi. Praha: Grada Publishing, 2008. ISBN 978-80-247-2614-4.

O DBORNÉ

ČLÁNKY , STUDIE A VÝZKUMY :

1. AGLIATA, Daniel and Stacey TANTLEFF-DUNN. The Impact of Media Exposure on Males' Body Image. Journal of Social and Clinical Psychology. New York: Guilford Publications, Inc., 2004, vol. 23, no. 1, pp. 7-22. ProQuest Central. ISSN 07367236. Dostupné z: http://search.proquest.com.ezproxy.vse.cz/docview/224677828?accountid=17203 2. BARLETT, Christopher P., Christopher L. VOWELS and Donald A. SAUCIER. Meta-Analyses of the Effects of Media Images on Men's Body-Image Concerns. Journal of Social and Clinical Psychology. New York: Guilford Publications, Inc., 2008, vol. 27, no. 3, pp. 279-310. ProQuest Central. ISSN 07367236. Dostupné z: http://search.proquest.com.ezproxy.vse.cz/docview/224855782?accountid=17203 3. BEREN, Susan E., Helen A. HAYDEN, Denise E. WILFLEY a Carlos M GRILO. The influence of sexual orientation on body dissatisfaction in adult men and women. International Journal of Eating Disorders. Hoboken: Wiley Periodicals Inc., 1996, vol. 20, no. 2, s. 135-141. ProQuest Central. ISSN 02763478. Dostupné z: http://search.proquest.com.ezproxy.vse.cz/docview/211129954?accountid=17203 4. BLATNÝ, Marek, Liduška OSECKÁ a Petr MACEK. Sebepojetí v současné kognitivní a sociální psychologii. Československá psychologie: Časopis pro psychologickou teorii a praxi. 1993, roč. 36, č. 6, s. 444-454. ISSN 0009-062X. 5. COHEN, Miles. Eating Disorders in Gay Men: Current Issues. National Eating Disorder Information Centre. NEDIC, 1997. Dostupné z: http://www.nedic.ca/knowthefacts/documents/EatingDisordersinGayMen.pdf 6. CLARK, MARTIRE & BARTOLOMEO on behalf of Prime Access and PlanetOut Inc. Bravo, Apple, Showtime, HBO, Absolut, and Levi's Deemed Most Gay-Friendly Brands, According to Major Gay & Lesbian Consumer Study: Landmark survey from PlanetOut, Inc. and Prime Access reveals that more than two-thirds of gays and lesbians say they are more likely to purchase from gay-friendly companies. PR Newswire. New York: PR Newswire Association LLC, 2008. Dostupné z: http://www.prnewswire.com/news-releases-test/bravo-apple-showtime-hbo-absolutand-levis-deemed-most-gay-friendly-brands-according-to-major-gay--lesbian-consumer-study57241502.html 7. DUNCAN, Duane. Embodying the gay self: Body image, reflexivity and embodied identity.Health Sociology Review. Maleny: eContent Management, 2010, vol. 19, no. 4, pp. 437-450. ProQuest Central. ProQuest Central. ISSN 14461242. Dostupné z: http://search.proquest.com.ezproxy.vse.cz/docview/871355702?accountid=17203 8. DUNCAN, Duane. GAY MEN, BODY IDENTITY AND THE POLITICS OF VISIBILITY. Gay & Lesbian Issues and Psychology Review. Melbourne: The Australian Psychological Society Limited, 2010, vol. 6, no. 1, pp. 20-n/a. ProQuest Central. ISSN 18334512. Dostupné z: http://search.proquest.com.ezproxy.vse.cz/docview/501874834?accountid=17203

76

Body image a jeho role ve specifické subkultuře Miroslav Štefan Bátorek 9. FAWKNER, Helen J. and Nancy E. MCMURRAY. Body Image in Men: Self-Reported Thoughts, Feelings, and Behaviors in Response to Media Images. International Journal of Men's Health. Harriman: Men's Studies Press, May 31, 2002, vol. 1, no. 2. pp. 137-137 ProQuest Central. ISSN 15326306. Dostupné z: http://search.proquest.com.ezproxy.vse.cz/docview/222857812?accountid=17203 10. HILL, Gina Jarman. Media Images: Do They Influence College Students' Body Image?. Journal of Family and Consumer Sciences. Alexandria: American Association of Family & Consumer Sciences, 2009, vol. 101, no. 2, pp. 28-32. ProQuest Central. ISSN 10821651. Dostupné z: http://search.proquest.com.ezproxy.vse.cz/docview/218182174?accountid=17203 11. KIMMEL, Sara B. a James R. MAHALIK. Body Image Concerns of Gay Men: The Roles of Minority Stress and Conformity to Masculine Norms. Journal of Consulting and Clinical Psychology. Arlington: American Psychological Association, 2005, vol. 73, no. 6, s. 1185-1190. ProQuest Central. ISSN 0022006X. Dostupné z: http://search.proquest.com.ezproxy.vse.cz/docview/210623958?accountid=17203 12. NEAL, Paul Chadwick. Body Image in Gay Men: Acceptance, Control, Acculturation, Objectification and Identity. Stillwater, Oklahoma, 2005. ISBN 9780542583896. Dostupné z: http://search.proquest.com.ezproxy.vse.cz/docview/305386620/13DA054E90D6D91292A/5?acco untid=17203. Bachelor of Arts in Psychology. Oklahoma State University. 13. OLIVARDIA, Roberto, Harrison G. POPE JR, John J. BOROWIECKI III a Geoffrey H. COHANE. Biceps and Body Image: The Relationship Between Muscularity and Self-Esteem, Depression, and Eating Disorder Symptoms.Psychology of Men & Masculinity. 2004, vol. 5, no. 2, s. 112-120. DOI: 10.1037/1524-9220.5.2.112. Dostupné z: http://cronus.uwindsor.ca/users/j/jarry/main.nsf/0/aa9ed943e56182bf85256abe005bc3f6/$FILE/Ol ivardia%20et%20al%20(2004).pdf 14. POMPPER, Donnalyn. Masculinities, the Metrosexual, and Media Images: Across Dimensions of Age and Ethnicity. Sex Roles. New York: Springer Science & Business Media, 2010, vol. 63, no. 10, pp. 682-696. ProQuest Central. ISSN 03600025. DOI: http://dx.doi.org.ezproxy.vse.cz/10.1007/s11199-01. Dostupné z: http://search.proquest.com.ezproxy.vse.cz/docview/810280859?accountid=17203 15. ROTHBLUM, Esther D. Gay and Lesbian Body Images. CASH, Thomas F. a Thomas PRUZINSKY. Body Image: A Handbook of Theory, Research and Clinical Practice. New York: The Guilford Press, 2002, s. 257-265. ISBN 978-1593850159. Dostupné z: http://wwwrohan.sdsu.edu/~rothblum/doc_pdf/weight/Gay_and_Lesbian_Body_Images.pdf 16. STEELE, Jason. Gay media sends dangerous body image message. Chicago Tribune. Chicago, Ill: Tribune Publishing Company LLC, Nov 15, 2007, pp. 50. ProQuest Central. ISSN 10856706. Dostupné z: http://search.proquest.com.ezproxy.vse.cz/docview/420631921?accountid=17203 17. TIGGEMANN, Marika. TELEVISION AND ADOLESCENT BODY IMAGE: THE ROLE OF PROGRAM CONTENT AND VIEWING MOTIVATION. Journal of Social and Clinical Psychology. New York: Guilford Publications, Inc., 2005, vol. 24, no. 3, s. 361-381. ISSN 07367236. ProQuest Central. Dostupné z: http://search.proquest.com.ezproxy.vse.cz/docview/224841497?accountid=17203 18. TIGGEMANN, Marika, Maria GARDINER a Amy SLATER. I would rather be size 10 than have straight A's: A focus group study of adolescentr girls' wish to be thinner. Journal of Adolescence. 2000, vol. 23, no. 6, p. 645-659. Dostupné z: http://www.researchgate.net/publication/222014458_I_would_rather_be_size_10_than_have_stra ight_A's_A_focus_group_study_of_adolescent_girls'_wish_to_be_thinner

77

Body image a jeho role ve specifické subkultuře Miroslav Štefan Bátorek 19. TIGGEMANN, Marika, Yolanda MARTINS a Alana KIRKBRIDE. Oh to be lean and muscular: Body image ideals in gay and heterosexual men. Psychology of Men & Masculinity. Jan 2007, vol. 8, no. 1. ISSN 1524-9220. DOI: 10.1037/1524-9220.8.1.15. Dostupné z: http://www.researchgate.net/publication/232540009_Oh_to_be_lean_and_muscular_Body_image _ideals_in_gay_and_heterosexual_men

I NTERNETOVÉ ZDROJE : 1. Body image and diets. Better Health Channel [online]. 2012 [cit. 2013-04-15]. Dostupné z: http://www.betterhealth.vic.gov.au/bhcv2/bhcarticles.nsf/pages/Body_image_and_diets?open 2. David Beckhams pants led to a growth in which area?. The SUN [online]. 2013 [cit. 2013-04-15]. Dostupné z: http://www.thesun.co.uk/sol/homepage/woman/health/health/4872828/davidbeckhams-pants-led-to-a-growth-in-which-area.html 3. iBoys.cz: není jen seznamka pro kluky [online]. 2013 [cit. 2013-05-05]. Dostupné z: http://www.iboys.cz/ 4. MediaGuru: Mediální slovník [online]. American Marketing Association, 2004 [cit. 2013-04-15]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/medialni-slovnik/marketing/ 5. Positive Body Image Marketing. IDEA Health & Fitness Association [online]. 2010 [cit. 2013-0415]. Dostupné z: http://www.ideafit.com/fitness-library/positive-body-image-marketing 6. SEKOT, Aleš. K charakteru společenského vývoje. Charakter společenského vývoje [online]. 2012 [cit. 2013-04-15]. Dostupné z: http://www.fsps.muni.cz/impact/zaklady-sociologie/charakterspolecenskeho-vyvoje/ 7. TOPlist: Zábava [online]. 2013 [cit. 2013-05-05]. Dostupné z: http://toplist.cz/zabava 8. Urban Dictionary [online]. 2006 [cit. 2013-04-15]. Dostupné z: http://www.urbandictionary.com 9. WITMER, Denise. What Is Body Image?. About Teens: Teen Health Issues [online]. 2012 [cit. 2013-04-15]. Dostupné z: http://parentingteens.about.com/cs/bodyimage/a/bodyimage.htm

T ELEVIZNÍ

DOKUMENT :

1. Pološero: Tělo na míru. In: iVysílání ČT [online]. 2013 [cit. 2013-04-15]. Dostupné z: http://www.ceskatelevize.cz/ivysilani/10318730018-polosero/212562222000012-polosero-telo-namiru/

78


P ŘÍLOHY Příloha 1 – Algoritmus dotazníku

Legenda vyznačených sekcí otázek: Gayové a vzhled

Co se gayům líbí

Gayové a značky

Názory gayů

Třídící otázky

1. Jaké je Vaše pohlaví? muž žena 2. Jaká je Vaše orientace? homosexuální

konec

heterosexuální

3. Pokuste se uvést, kteří herci, zpěváci, sportovci nebo jiní známí muži jsou podle Vašeho názoru nejvíce atraktivní, nejhezčí: 4. Pokuste se uvést, které herečky, zpěvačky nebo jiné známé ženy jsou podle Vašeho názoru nejvíce atraktivní, nejhezčí: 5. Domníváte se, že ženy v médiích jsou znázorňovány obvykle: 6. Domníváte se, že muži v médiích jsou znázorňováni obvykle: 7. Máte pocit, že mužům sluší spíše postava: 8. Jak upravené ochlupení preferujete u mužů na následujících partiích? 9. Líbí se vám piercing? ne ano 10. Na jakých částech těla? 11. Jaká tetování se vám u mužů líbí? 12. Domníváte se, že lidem sluší pleť: 13. Která z následujících postav se vám nejvíce líbí, je pro vás nejpřitažlivější? 14. Nosíte doplňky? (hodinky, náramky, náušnice, řetízky apod.) ne ano 15. Jaké doplňky nosíte? 16. Vytvořte pořadí položek na stupnici 1-6 podle priority, kterou jim dáváte při nákupním rozhodování (1 = nejdůležitější, 6 = nejméně důležité) 17. Tři značky KOSMETIKY, které rádi používáte a při nákupu jim dáváte přednost: 18. Tři značky ELEKTRONIKY, které rádi používáte a při nákupu dáváte přednost: 19. Uveďte aspoň tři značky SLUŽEB, které máte rádi a přednostně je využíváte. 20. Jaké značky oblečení rádi nosíte? 21. Proč upřednostňujete právě tuto značku/tyto značky? 22. Vyjmenujte některé značky, které NEMÁTE RÁDI, nepoužíváte je, nikdy byste si je nekoupili apod. 23. Jaké značky považujete za gay friendly? 24. Je pro vás důležité, aby byla značka gay friendly? 25. Vnímáte některé národnosti jako atraktivnější, přitažlivější? ne ano 26. Které národnosti to jsou? 27. Pokud se seznamujete přes internet, podmínkou před osobním setkáním je protějškova fotografie: 28. Označte, co platí ve vašem případě: „Chci vypadat dobře, proto…“

79


29. Věnujete se pravidelně nějakému sportu? ano 30. Jakému sportu se věnujete? ne 31. Jak často sportujete? 32. Jaký je hlavní důvod Vaší aktivity? 33. Užíváte některé z doplňků stravy? 34. S jakými muži srovnáváte/porovnáváte svůj vzhled? 35. Do jaké míry máte obavy z následujících biologických projevů stárnutí? 36. Jak je pro Vás důležité dobře vypadat, být atraktivní? 37. Souhlasíte s těmito výroky? 38. Jste spokojen se svým vzhledem? 39. Kolik měříte cm? 40. Která z následujících postav se nejvíce podobá Vaší postavě? 41. Myslíte si, že gayové všeobecně mají požadavky na vzhled svých (potencionálních) milenců/partnerů 42. Kolik je Vám let? 43. Jaké je Vaše dosažené vzdělání? 44. Máte partnera? 45. Počet obyvatel místa Vašeho aktuálního bydliště: 46. Ve kterém kraji aktuálně bydlíte?

Příloha 2 – Obrázek k otázkám dotazníku č. 13 a č. 40

80

Vysoká škola ekonomická v Praze BAKALÁŘSKÁ PRÁCE Miroslav Štefan Bátorek

Recommend Documents