VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE
Bakalářská práce
2010
Karolína Černá
VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA PODNIKOHOSPODÁŘSKÁ OBOR ARTS MANAGEMENT
BAKALÁŘSKÁ PRÁCE
MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE GALERIÍ, POROVNÁNÍ PRAHY A VÍDNĚ
Vypracovala: Karolína Černá Vedoucí bakalářské práce: Ing. Jitka Černá
-2-
Prohlášení
Prohlašuji, že bakalářskou práci na téma „Marketingová komunikace galerií, porovnání Prahy a Vídně“ jsem vypracovala samostatně. Použitou literaturu a podkladové materiály uvádím v seznamu použité literatury.
V Praze dne 12.5.2010
Podpis
-3-
Obsah ÚVOD ..................................................................................................................................................................... 5 1
TEORETICKÁ ČÁST ................................................................................................................................. 7 1.1 MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE GALERIÍ ............................................................................................... 7 1.1.1 Nástroje komunikačního mixu ......................................................................................................... 8 1.1.1.1 1.1.1.2 1.1.1.3 1.1.1.4
1.1.2
Specifické komunikační kanály ...................................................................................................... 16
1.1.2.1 1.1.2.2
1.2 2
Internet .................................................................................................................................................16 Vizuální styl .........................................................................................................................................17
SPOLEČNÝ VÝVOJ A ROZDĚLENÍ .......................................................................................................... 18
PRAKTICKÁ ČÁST ................................................................................................................................. 20 2.1 2.2 2.2.1 2.2.2 2.2.3 2.2.4 2.2.5 2.2.6 2.3 2.4 2.4.1 2.4.2 2.4.3 2.4.4 2.4.5 2.4.6 2.5 2.5.1 2.5.2 2.5.3
3
Reklama .................................................................................................................................................9 Public Relations ...................................................................................................................................13 Podpora prodeje ...................................................................................................................................14 Direct marketing...................................................................................................................................15
VÍDEŇSKÉ GALERIE ............................................................................................................................. 20 MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE VÍDEŇSKÝCH GALERIÍ ........................................................................ 22 Reklama ......................................................................................................................................... 22 Public Relations............................................................................................................................. 24 Podpora prodeje ............................................................................................................................ 25 Direct marketing ............................................................................................................................ 25 Internet .......................................................................................................................................... 25 Vizuální styl ................................................................................................................................... 27 PRAŽSKÉ GALERIE ............................................................................................................................... 27 MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE PRAŽSKÝCH GALERIÍ ......................................................................... 29 Reklama ......................................................................................................................................... 29 Public Relations............................................................................................................................. 31 Direct marketing ............................................................................................................................ 31 Podpora prodeje ............................................................................................................................ 31 Internet .......................................................................................................................................... 32 Vizuální styl ................................................................................................................................... 33 POROVNÁNÍ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE ........................................................................................ 33 Společné znaky marketingové komunikace .................................................................................... 33 Rozdíly v marketingové komunikaci .............................................................................................. 34 Další rozdílné faktory .................................................................................................................... 36
ZÁVĚR ....................................................................................................................................................... 37
LITERATURA .................................................................................................................................................... 39 PŘÍLOHY ............................................................................................................................................................ 40
-4-
Úvod Marketingová komunikace je jedním z nejdůležitějších nástrojů jakékoli organizace přispívající k jejímu úspěšnému provozu. Utváří image značky, povědomí o značce mezi lidmi, získává zákazníky i sponzory. Pro galerie to platí obzvláště. V současné době, kdy má městský člověk velké množství volného času a širokou nabídku rozličných aktivit, velmi zaleží na vhodné marketingové komunikaci, aby rozhodla ve prospěch návštěvy galerie. Zavedení vhodné strategie však není ani snadné, ani levné. Pro galerie nelze uplatnit stejnou marketingovou strategii jako pro výrobní podnik nebo mezinárodní banku, platí zde mnohá specifika. Galerie, které jsou většinou neziskovými organizacemi, si musí poradit s nedostatkem finančních prostředků, které jim na marketing zbývají, a často i s nedostatkem zkušeností v oboru marketingu. Současný stav v České republice není zdaleka ideální. Nejvýznamnější galerie jsou příspěvkovými organizacemi, spadající buď přímo pod stát anebo kraj, a pro ty v naprosté většině případů není kulturní organizace prioritou. Z omezených finančních prostředků se pokryje převážně provoz a případně vylepšení expozicí a akvizice, na marketing zbývá jen velmi omezené množství peněz. Galeriím nezbývá než dobře hospodařit i s málem a využívat svou kreativitu v hledání levnějších způsobů marketingové komunikace. V této práci se zabývám srovnáváním marketingové komunikace podobných galerií v Praze a ve Vídni. Vídeň je opravdu velmi podobná Praze. Turisticky oblíbené město plné významných památek s krásným historickým centrem a se specifickou atmosférou. To může být definice jak Prahy, tak Vídně. Obě města také až do první světové války patřila do Rakouska-Uherska, Vídeň měla sice výsadní postavení hlavního města, ale i Praha byla svou historií a geniem loci velmi významná. Až do počátku 20. století se tyto dvě města i jejich kulturní instituce vyvíjela podobně a spolupracovala. První světová válka však přinesla rozdělení na samostatné státy a druhá světová válka i rozdělení ideové. Cílem této práce je potvrdit následující hypotézu:“Marketingová komunikace pražských a vídeňských galerií má podobné rysy díky společnému vývoji, ale marketingová komunikace bude celkově kvalitnější ve Vídni.“ Tuto hypotézu se pokusím potvrdit pomocí metody porovnávání jednotlivých složek marketingové komunikace a její celkové úrovně v jednotlivých městech. Nebudu porovnávat samotné instituce nebo jejich nabídku výstav, zaměřím se výhradně na marketingovou -5-
komunikaci, její kvalitu, vhodnost, nákladnost i přístup k návštěvníkovi, a to v kontextu rozdílného vývoje obou měst. Ve své práci se zabývám obecně galeriemi – nerozlišuji, jestli jde o muzeum umění, výstavní síň nebo dům umění. Přestože marketingová komunikace se může mezi těmito typy lišit, pro účely mé práce zahrnu všechny tyto typy pod obecný pojem galerie. Dále se zabývám jen neziskovými galeriemi, komerční galerie mají na marketing jiné finanční prostředky i jinou strategii a hodnocení úspěšnosti. Informace jsem získávala komunikací s galeriemi, rešerší literatury, hodnocením internetových stránek i marketingových materiálů.
-6-
1 Teoretická část 1.1 Marketingová komunikace galerií Marketingová komunikace galerií je síť informačních kanálů a vztahů mezi galerií a ostatními subjekty, která předává konkrétní informace ve snaze zaujmout a přesvědčit tyto subjekty ve prospěch galerie, podporuje služby galerie i její celkovou image. Subjekty mohou být zákazníci, sponzoři a dárci, tisk i široká veřejnost. Propagace může mít různé cíle, které si musí galerie ujasnit před použitím samotných nástrojů komunikačního mixu. Tyto cíle jsou1: • Informovat potenciální uživatele o existenci galerie a její stálé nabídce • Informovat o aktuální expozici nebo výstavě • Udržovat trvalou povědomost o galerii • Spoluutvářet a posilovat image muzea • Připomínat politickým činitelům, médiím a sponzorům cíle a poslání galerie Po ujasnění cílů marketingové komunikace musí galerie identifikovat své cílové skupiny, na které bude komunikace zaměřena. Podle zaměření galerie to mohou být rodiny s dětmi, studenti, důchodci apod. U jednotlivých cílů komunikace se cílové skupiny mohou lišit. Následuje sestavení komunikačního mixu. Díky jednotlivým nástrojům komunikačního mixu se vybrané informace dostanou k cílovým skupinám galerie. Na závěr musí být vyhodnocena efektivita komunikační strategie a zpětná vazba, která pomůže s dalším plánováním komunikace i s přehodnocením té stávající. V současnosti je novým trendem využití tzv. Integrované marketingové komunikace (dále jen IMC). Přestože integrování jednotlivých nástrojů je strategií dobrého marketingu již několik desetiletí, jsou to hlavně praktické a organizační důsledky, které z IMC udělaly nový trend. IMC je způsob marketingové komunikace, kdy se jednotlivé komunikační nástroje vnímají, plánují a používají jako jeden celek. Cílem je zajistit synergický efekt, nástroje se kombinují tak, aby využití jednoho nástroje zvyšovalo účinek jiného a dohromady zvyšovaly 1
KESNER, Ladislav. Marketing a management muzeí a památek, Grada 2005
-7-
efektivitu komunikace. Zároveň je zde kladen velký důraz na pohled zákazníka. Právě zákazník musí vnímat integraci všech nástrojů tím, že sdělení je mu podáváno srozumitelně, efektivně a vhodnými formami. “Hlavní přínos IMC spočívá v tom, že konzistentní soubor sdělení a informací je předáván všem cílovým skupinám všemi vhodnými prostředky a informačními kanály.“2 Pro galerie je IMC vhodným nástrojem, někdy však může být příliš náročná, a tím i neefektivní. Celková koordinace marketingové komunikace je jednodušší u malých galerií, kde má marketing na starosti minimum pracovníků, a tím je koordinace snadná. Problém může být nedostatek financí na všechny potřebné komunikační nástroje, čímž je narušen synergický efekt, a tím i smysl celé IMC. U velkých galerií může nastat finanční i časová náročnost, záleží na celkovém hospodaření galerie. Marketingová komunikace může přímo působit na konkrétního člověka – jde tedy o osobní komunikaci, nebo může působit neadresně na mnoho potenciálních zákazníků – tedy jde o masovou komunikaci. Mezi nástroje osobní komunikace se řadí pouze direct marketing, ale jako vždy záleží na situaci. Pro galerie je osobní komunikace vhodná při jednání se sponzory, dárci, stálými zákazníky nebo tiskem. Osobní komunikace je přesnější a úspěšnější tam, kde je již nějaký vztah navázán nebo jde o unikátní vztah. Přesvědčování potenciálních zákazníků je úkolem masové komunikace. Časová i finanční náročnost na jednoho potenciálního zákazníka je nízká, obtížné je ovšem měření efektivity masového sdělení.
1.1.1 Nástroje komunikačního mixu Komunikace probíhá pomocí základního komunikačního mixu, který je tvořen souborem nástrojů3: • Reklama • Public Relations • Podpora prodeje • Direkt marketing
2 3
DE PELSMACKER, Patrick, GEUENS Maggie, VAN den BERGH Joeri, :Marketingová komunikace, Grada 2003. str. 29 KOTLER, Philips. Marketing Management, Grada 2001
-8-
1.1.1.1 Reklama Reklama je formou masové komunikace, kterou zprostředkovávají média. Je nejviditelnějším nástrojem komunikačního mixu. Reklamu plně ovlivňuje zadavatel ( v tomto případě galerie), který určí jaké informace, jakým způsobem a na jakých místech budou tyto informace zprostředkovány veřejnosti. Slouží k předání krátkého, jasného sdělení co největšímu množství lidí a je tedy vhodná hlavně k zviditelnění galerie nebo k upozornění na novou výstavu. Reklama má za úkol informovat o určité instituci či akci, a také ovlivnit chování lidí a přesvědčit je k návštěvě galerie. Také je nejnákladnější formou propagace. Zda je i nejefektivnější formou, je otázkou pro rozsáhlý výzkum, jelikož výsledky masové reklamy např. na zvýšení povědomí o galerii, je velmi těžké jakkoli kvantifikovat. Výsledky reklamy se často přeceňují, zvláště pokud je sdělení určeno pro užší nebo specifickou cílovou skupinu, což je v oblasti galerií často. Reklama je velmi nákladná a pokud ji galerie hradí ze svých prostředků, může to být i jediný marketingový nástroj, za který se utratí celý rozpočet. Přestože je reklama velmi viditelná, je důležité podpořit ji i dalšími nástroji, které mohou být ve výsledku efektivnější a přilákat více návštěvníků než samotná reklama. Před přípravou reklamní kampaně je důležité si dát jasné cíle a stanovit si způsob jejich ověření – např. zvýšení návštěvnosti nebo povědomí o galerii mezi obyvateli. Reklama je lidem zprostředkována pomocí médií. Výběr vhodného média má vliv na rozpočet galerie i na cílové skupiny, ke kterým se sdělení dostane. Média jsou především tištěná a audiovizuální. Jednotlivá média mají své výhody i nevýhody pro využití v neziskových galeriích.
• Reklamní tiskoviny – jedna z nejlevnějších a nejvíce využívaných forem médií. Každá galerie by měla mít několik druhů vlastních reklamních tiskovin. Letáčky standardních rozměrů, které se dávají návštěvníkům i do hotelů pro turisty, letáky, prospekty, katalogy apod. Tisk není tak nákladný a tyto tiskoviny jsou důležité jak k podpoře povědomí o galerii, tak i k předání informací o ní. • Noviny, časopisy – noviny a časopisy mohou poskytnout placenou reklamu ve formě inzerátu – nákladnost se liší v závislosti na nákladu časopisu i na velikosti inzerátů. Větší efekt bude mít umístění inzerátu v odborném tisku nebo v kulturní rubrice. Časopisy mohou také poskytnout neplacenou reklamu – ve formě článků o galerii. V této podobě je důležitá role Public Relations. Pozitivní velký článek může mít mnohem větší vliv na -9-
zvýšení návštěvnosti, než nákladná reklama pomocí jiných médií. Kulturní rubriky navíc často píší o galeriích, výstavách apod., není tedy nijak těžké se do novin dostat. • Venkovní reklama – velice používaná forma reklamy, zvláště u dočasných výstav. Jde o billboardy, citylighty, plakáty, reklamy na autobusech, tramvajích apod. Výhodou je lokální dosah – reklama je intenzivní jen ve městě, kde se výstava nachází, oslovuje tedy jen cílovou skupinu lokálních návštěvníků. • Televize – televizní spoty jsou tou nejnákladnější formou a pro neziskové galerie v naprosté většině nedosažitelnou. Využití televize je možné díky reportážím o galerii či aktuální výstavě, které zvýší povědomí a může přilákat značné množství návštěvníků. Takovéto reportáže se ovšem týkají hlavně těch nejvýznamnějších výstav a nebývají v nejlepších sledovacích časech. • Rozhlas – rozhlasové spoty jsou méně nákladné než televizní, mají veliký rozsah a velkou šanci zaujmout posluchače. Výhodou je možnost častého opakování, relativní rychlost zpracování i možnost spot měnit podle aktuální situace. Rozhlasová reklama by měla být srozumitelná a rychle posluchače zaujmout. Výhodnější je zvolení specializovanější stanice, která je zaměřená více na kulturu. • Internet – internet přinesl do marketingu množství nových možností a s tím i levné způsoby reklamy a využití kreativity. Základem propagace každé organizace jsou v současné době webové stránky, které mnohdy utvářejí první dojem o galerii. Internetem se budu zabývat jako samostatným komunikačním kanálem. • Dárkové předměty – měli by být k dostání, případně ke koupi v každé galerii. Mělo by na nich být logo galerie, aktuální výstavy či typický obraz z této výstavy. Reklamní předmět by měl být funkční, v případě galerií i estetický. Mediální partnerství – výhodnou formou pro obě strany, tedy jak pro galerie, tak pro jednotlivé média, je tzv. mediální partnerství. Televize, rozhlas či noviny zdarma vysílají či tisknou reklamu galerie a ta jim pak zajistí určitou nefinanční protislužbu. Může se jednat o zviditelnění média na výstavě, spolupráce s umělcem, volný vstup pro zaměstnance, speciální akce apod. Mediální partnerství jsou velmi častá u kulturních akcí, jelikož média ráda propojují své jméno s kulturou i slavnými umělci. Pro galerii je to většinou jediná možnost, jak zajistit velkou reklamní kampaň.
-10-
Většina reklam je zpracovávána reklamními agenturami, které mají kreativní přístup i potřebné know-how. V případě galerií je využití reklamní agentury velmi drahou volbou, ale někdy nezbytnou. Alternativou je využití vlastní kreativity, pomoci od umělců, sponzorů a partnerů a vytvoření reklamní kampaně vlastními silami. Důležité je i načasování kampaně. Pokud je cílem zvednout povědomí o galerii, je vhodné reklamu rozložit do delšího časového období s nižší intenzitou, ale přes různá média. Při kampani na aktuální výstavu je vhodné podpořit začátek akce. Intenzita nemusí být tak vysoká, pokud je akce podpořena i samostatnými články a reportážemi v médiích. Po opadnutí zájmu médií je vhodné intenzitu zvýšit. Před začátkem reklamní kampaně je nutností ujasnit si základní oblasti4:
• Jaká je cílová skupina? – Cílové skupiny se mohou lišit podle zaměření galerie (děti x dospělí x profesní skupiny …), podle cílů kampaně apod. Cílové skupiny jsou primární (návštěvníci galerie) a sekundární (sponzoři, tisk, ostatní veřejnost). Ujasnění a dobrá znalost preferencí primární cílové skupiny velmi pomáhá zefektivnit marketingovou komunikaci. • Jaké jsou cíle reklamy? – Reklama bude mít jinou strategii, pokud chceme nalákat návštěvníky, zvednout povědomí nebo oslovit sponzory. Jasný cíl je klíčem k úspěchu každé reklamy. • Jaká bude strategie sdělení? – Neboli co chceme sdělit? Podle cílů a cílové skupiny si zvolíme nejlepší strategii. Reklama může pouze informovat, může být prvotně zábavná nebo zajímavá, může apelovat na emoce apod. Typů reklam je velké množství, podrobnějším rozdělením se budu zabývat níže. • Jaký je rozpočet? – Rozpočet hraje velkou roli, zvláště u neziskových organizací. Prostředků není nadbytek, a proto musí být pečlivě naplánováno, jak se s nimi bude nakládat. Od začátku by mělo být jasné, kolik peněz je na reklamu přiděleno a zda jsou nějaké rezervy při případném překročení rozpočtu. • Jaký je časový harmonogram? – Vytvořit reklamu není náročné jen finančně, ale i časově. Reklamní kampaň musí být plánována s dostatečným předstihem, ideální je mít vytvořený podrobný časový harmonogram, který přesně udává, kolik máme času na jednotlivé fáze kampaně (vymýšlení, výroba, realizace apod.)
4
DE PELSMACKER, Patrick, GEUENS Maggie, VAN den BERGH Joeri, :Marketingová komunikace, Grada 2003
-11-
V reklamě je důležitá hlavně kreativita spojená s předáním informací. Právě kreativní způsob provedení reklamy v naprosté většině případů způsobí, že si vybraných informací příjemce všimne, zapamatuje si je a případně se zachová tak, jak si zadavatel přeje. Kreativní reklama může mít i lavinový efekt díky ústnímu předávání. O opravdu dobré reklamě lidé mluví, tím se dostává k dalším lidem, které pozitivně, někdy i negativně ovlivňuje. Kreativní zpracování může mít mnoho podob, může rozesmát, překvapit, rozněžnit i vystrašit. Jako příklady uvádím několik typů, které jsou vhodné pro využití v galeriích5:
• Odborná podpora – galerie může v reklamě využít pozitivní kritiky, vyjádření kurátorů a jiných odborníků, kteří budou vychvalovat kvality galerie. • Podpora osobností – u galerií je jméno slavného umělce samo o sobě reklamou, tato osobnost může i dále propagovat galerii. Je zde možnost využití i jiných slavných osobností, které např. navštěvují galerii nebo jsou jejími sponzory. • Výjimečnost galerie – galerie může poukázat na jedinečnost akce například: „První výstava tohoto umělce u nás“ nebo jiné výjimečné aspekty galerie (lokace,historie…). • Obraz ze života – typická scéna rodiny bavící se při návštěvě galerie může mnohé přesvědčit, že není lepší možnost strávení volného času. • Emocionální reklama – kultura je vždy o emocích, a proto může být efektivní apelovat na emocionální stránku galerie, např. výstava maleb postižených umělců, výtěžek ze vstupného věnovaný na dobročinnost apod. • Využití humoru – humorná reklama má využití ve všech odvětvích a mívá úspěch. Vtipné reklamy jsou velmi oblíbené a snáze zapamatovatelné. Humor je nejpoužívanější formou emocionální reklamy. Lidé si pak galerii mohou asociovat se zábavou, což je dobrým výchozím bodem k jejímu navštívení. Humorné reklamy mohou být i neefektivní, jelikož si příjemce nevšímá hlavních informací, ale jen humorné zápletky – hodí se tedy spíš k navození povědomí o akci. • Životní styl – reklama se může přímo zaměřovat na příjemce, kteří se považují za kulturní osoby a pro které musí být nutností navštívit tuto významnou výstavu, jinak jim něco důležitého unikne.
5 DE PELSMACKER, Patrick, GEUENS Maggie, VAN den BERGH Joeri, :Marketingová komunikace, Grada 2003. a zároveň JOHNOVÁ Radka, ČERNÁ Jitka,: Arts marketing, OEconomica 2007
-12-
Důležitou složkou reklamy je i využití hudby. Hudba reklamu podkresluje a může mít velký vliv na celkový dojem z reklamy. Známá melodie ihned zaujme, příjemná hudba navodí pozitivní pocity a rychlé, hlasité tóny přilákají pozornost. Výběru správné hudby by se mělo věnovat určité úsilí.
1.1.1.2 Public Relations PR, neboli vztahy s veřejností, je nástroj marketingové komunikace, který má za úkol vylepšovat image instituce, zvyšovat důvěru, generovat pozitivní vlivy a případně efektivně a pohotově řešit krizové situace v souvislosti s veřejností a médii. Nejviditelnějším výsledkem PR je publicita, tedy neplacené recenze, články a jiné zmínky o instituci v médiích. PR se může jednak aktivně snažit o vytvoření publicity, nebo naopak reagovat na negativní publicitu a řešit její dopady. PR by se mělo lišit při komunikaci s různými zájmovými skupinami. Nejsou zde důležití jen návštěvníci, ale také sponzoři, kritika, politici apod. Pro neziskové galerie je zvláště důležité udržovat dobré vztahy s místní politickou reprezentací, jelikož ta rozhoduje o výši příspěvku pro galerii. Hlavní podporou PR by měl být kvalitní produkt (např. výstava), který přiláká pozornost, a také osobní kontakty managementu. Některé instituce vytváří pozice tiskového mluvčího, který jediný komunikuje s médii. Pro galerie je takováto pozice mnohdy zbytečná, přesto je důležité si ujasnit, kdo v galerii se smí vyjadřovat skrz média a k jakým otázkám. Většinou komunikuje s médii ředitel galerie, ten má také nejvíce kontaktů a je velmi důležitý pro úspěšné PR. Problémem může být výměna tohoto ředitele, který sebou odnese i většinu svých kontaktů a PR galerie začíná od začátku. PR můžeme rozdělit na tři základní oblasti6: • PR zaměřené na image galerie • Rutinní PR galerie • Krizové PR galerie PR zaměřené na image má hlavně zlepšovat jméno galerie, snažit se o pochvalné články a recenze, získávat důvěru veřejnosti, oblíbenost a proslulost. Image galerie je důležitá zvláště v poslední době, kdy je tak velká konkurence ve využití volného času.
6
JOHNOVÁ Radka, ČERNÁ Jitka,: Arts marketing, Oeconomica 2007
-13-
Rutinní PR je každodenní činnost, která rovnou nemusí vést k určité publicitě. Jde i o vydávání tiskových zpráv, výročních zpráv, příprava tiskových konferencí či vernisáží, udržování kontaktů s médii, spolupráce s infocentry apod. Důležitou součástí je i spolupráce s vydavateli turistických průvodců, kulturních průvodců a podobných publikací. Krizové PR je důležité v případě negativní publicity. Galerie jsou často pro média zajímavé až když se stane něco nepředvídaného. Přestože platí, že negativní publicita je také reklama, důležité je mít vypracovaný krizový plán. Musí být jasné, kdo bude s médii mluvit, jaké stanovisko galerie zaujme a jak si galerie udrží důvěru. Významnou aktivitou PR je pořádání různých speciálních akcí, např. beseda s autorem, noční prohlídka apod. Takovéto akce přilákají zájem médií a jsou vhodné zvláště pokud v dlouhé době není žádná nová výstava, která by přilákala pozornost. U výstav jsou nejdůležitějším momentem bezpochyby vernisáže. Přilákají pozornost, jsou vhodné k navazování kontaktů, hledání sponzorů i vylepšení image galerie. Měření výsledků PR je složité a je možné pouze, pokud máme přesně stanovené cíle. Přestože nejsou výsledky jasně viditelné nebo změřitelné, můžeme říct, že pro neziskové galerie je PR nejdůležitějším nástrojem komunikačního mixu. Není finančně náročné, pokud tedy galerie zbytečně neutrácí za drahé občerstvení a dárky pro tisk – přestože to jsou někdy hlavní lákadla pro novináře a ošidit je také není dobré. Finanční stránka ale není jediným kladem PR, dobré vztahy s okolím mají velký vliv na množství sponzorů, zvýšení návštěvnosti i na příspěvky ze státního rozpočtu. Opravdu se zde vyplatí kreativita i tvrdá práce.
1.1.1.3 Podpora prodeje Podpora prodeje motivuje potencionální návštěvníky k návštěvě formou slev, soutěží, loterií, vzorků, dárkových předmětů a jiných výhod. Jedná se o strategii ke zvýšení krátkodobé návštěvnosti. Má za úkol návštěvníkovi zajistit určitou přidanou hodnotu, která ovlivní jeho chování směrem k návštěvě galerie. Podpora prodeje je vždy časově omezená, tím je na návštěvníka vyvíjen tlak, aby se rychleji rozhodl. Tento nástroj staví na tzv. podmíněném reflexu – tedy odměňované chování je tím posilováno a opakováno.7 Podpora prodeje se používá k nalákání nových zákazníků, ale také k zvýšení návštěvnosti určité cílové skupiny nebo časové rozložení návštěvnosti ve prospěch slabších 7
DE PELSMACKER, Patrick, GEUENS Maggie, VAN den BERGH Joeri, :Marketingová komunikace, Grada 2003.
-14-
dnů nebo měsíců. Výhoda pro návštěvníka musí být dostatečně velká, aby ovlivnila jeho chování. Pokud je podpora prodeje příliš častá nebo až moc výrazná, může to mít i negativní důsledky, např. poškození image galerie. Dochází k psychologickému snížení významu galerie, pokud se až příliš snaží návštěvníkovi zavděčit. Image galerií je však málokdy tak výlučná, aby ji častá podpora prodeje ohrožovala. U galerií je častou formou podpory prodeje snížení ceny vstupného pro určité skupiny jako jsou např. studenti nebo důchodci, nabízení slev do obchodu nebo kavárny, která patří ke galerii, určité dny, kdy je vstup zcela zdarma nebo spolupráce s jinými kulturními institucemi na bázi společného vstupného.
1.1.1.4 Direct marketing Přímý marketing je jediným marketingovým nástrojem, který je založen na osobní komunikaci mezi galerií a jednotlivcem. Osobní komunikace je náročnější na čas a má celkem malý rozsah. Na druhou stranu je však velice účinná a výsledky jsou lehce měřitelné. Pro galerie má direkt marketing velký význam hlavně v jednání s již známými osobami. Může se jednat o sponzory, pravidelné návštěvníky či abonenty. Osobní komunikace jim přináší další přidanou hodnotu, cítí se důležitě a potřebně, udržují se informovaní a v centru dění. Tato forma komunikace zvyšuje loajalitu návštěvníků i přátel galerie. Hlavně v jednání se sponzory či s kontakty v tisku je důležitý častý osobní kontakt. Galerie by měla mít vlastní databázi adresátů, ve které jsou uvedeny kontakty používané direkt marketingem. Pokud chce galerie svoji databázi rozšířit, může nabízet rozesílání informačních zpráv každému návštěvníkovi, který o to bude mít zájem. Takovýto návštěvník jen vyplní kontaktní informace a vhodí do připravené nádoby. Galerie ho pak bude informovat o nových výstavách a jiných akcích, případně o možných slevách a soutěžích. Galerie může komunikovat pomocí klasické pošty, e-mailem či telefonem. Klasické poštovní zásilky se už moc nevyužívají, jsou drahé a časově náročné. Nejvyužívanější formou jsou e-mailové zprávy, které jsou velice jednoduché, levné a účinné. Důležitý je vhodně zvolený předmět zprávy, aby nebyl e-mail vyhodnocen počítačem jako spam a aby adresát ihned věděl, o čem ho chceme informovat. Telefonická komunikace je většinou využívána pro nejdůležitější kontakty jako jsou sponzoři, dárci, tisk, případně významní návštěvníci. Telefonickým rozhovorem vyjadřujeme význam této osoby pro galerii. Naopak pro potenciální zákazníky, kteří si nevyžádali informace, je telefonický hovor v naprosté většině
-15-
nevhodnou volbou. Hovor je obtěžuje a zabírá čas. Pokud návštěvník uvedl jako svůj kontakt mobilní číslo, je vhodnější využít SMS zprávy.
1.1.2 Specifické komunikační kanály Dále lze v prostředí galerií specifickým způsobem využít i komunikační kanály8: • Internet (Interaktivní marketing) • Vizuální styl
1.1.2.1 Internet Internet je informační technologií, která do již tak progresivního prostředí marketingové komunikace přinesla ohromné množství nových možností. Na internet se můžeme dívat z dvou hledisek. Můžeme internet vnímat jako další nové médium, které využívají všechny klasické nástroje marketingové komunikace, což je např. reklama – reklamní bannery na různých webových stránkách, PR – výroční zprávy ke stažení, informace pro tisk na webových stránkách, podpora prodeje – internetové soutěže, internetové aukce, direct marketing – e-mailové newslettery atd. Ale také můžeme na internet nahlížet jako na komplexní komunikační kanál, který má specifické prostředí, specifické podmínky i důsledky. Oblast internetu se neustále rozvíjí závratným tempem, vznikají úplně nové světy a vyznat se v tomto prostředí je čím dál tím těžší. Zároveň je díky internetu uživatel přesycen informacemi a je zde stále důležitější kreativita a stálé úsilí o získání pozornosti. Pro galerie je internet obrovskou výzvou. Pokud se marketér v internetu vyzná, může ho využít nesmírně levně a zároveň efektivně. Vyplatí se najmout si dobrého počítačového grafika, který se postará i o správný design a výraznou vizuální image galerie. Počítačoví pracovníci mohou být najímáni externě, ale galerie by vždy měla mít přesnou představu i poslední slovo v obsahu i vzhledu stránek a jiné internetové komunikace. Instituce, která nemá v současné době webové stránky, jako by neexistovala. Lidé využívají internetu k získání informací o instituci a webové stránky poskytují komplexní pohled na galerii. Výhodou je, že z takového pohledu, jaký si galerie přeje. Kvalitní webové stránky jsou jedním ze základních předpokladů úspěchu galerie. Kvalitní stránky by měly 9: • Poskytovat pravdivé a úplné informace o galerii i o jejích produktech 8 9
KESNER, Ladislav. Marketing a management muzeí a památek, str. 216 KESNER, Ladislav. Marketing a management muzeí a památek, str. 239
-16-
• Být neustále aktualizované • Mít jasně a viditelně uvedenou adresu a uvedené podrobné kontakty na galerii • Obsahovat interaktivní prvky • Mít možnost nějaké jazykové mutace • Mít zajímavý, ale přehledný design Pokud jsou stránky kvalitní je také vhodné upozorňovat na ně pomocí ostatních nástrojů komunikačního mixu, např. v tištěných marketingových publikacích, v reklamách, v tisku apod. Důležitá je spolupráce s portály cestovního ruchu či využití volného času. Galerie by měla být na internetu co nejvíce viditelná, mít internetovou reklamu, spolupracovat s jinými institucemi,
využívat nové
trendy. Jedním z těchto nových trendů jsou i sociální sítě
(facebook nebo twitter). Tyto virtuální komunikační stránky využívá velká skupina hlavně mladší populace a stále roste jak počet jejich účastníků, tak jejich vliv. Galerie může na těchto sítích založit vlastní profil nebo skupinu a tím předávat informace a zvyšovat povědomí novým způsobem. Zároveň si tímto způsobem galerie zlepšuje image jako moderní progresivní instituce, která jde s dobou. Možností internetových stránek je i umístění tzv. virtuální prohlídky galerie. Tato celkem náročná technická činnost není jistě pro všechny galerie. Na internetových stránkách je umístěn interaktivní program, který návštěvníkovi stránky ukáže vnitřek celé galerie i její vystavená díla bez zaplacení vstupného. Kvalita samozřejmě není nijak vysoká a provedení je náročné. Pro větší galerie s velmi zajímavými díly to však může být způsob jak na ně ještě více upozornit. Umístění virtuální prohlídky na portál si musí každá galerie důkladně zvážit, zda je to efektivní krok.
1.1.2.2 Vizuální styl Vizuální styl je způsob prezentace, kdy galerie má jednotný grafický styl, kterým se odlišuje od ostatních institucí a je tak jednoznačně rozpoznatelná. Hlavním bodem vizuálního stylu je logo či grafický symbol galerie, který je přítomen na všech propagačních materiálech, u vchodu do budovy apod. S logem se můžou pojit typické barvy galerie nebo jiné grafické zvláštnosti. Vizuální styl komunikuje s návštěvníkem ne pomocí slov, ale pomocí jeho smyslů. -17-
Nejpropracovanější možností vizuálního stylu je tzv. corporate design, kdy je grafický styl instituce sepsán do rozsáhlého manuálu, který udává všechny podrobnosti užití vizuálních prvků. Manuál udává typické barvy, písmo ve všech tiskovinách, vzhled webových stránek apod.10 Vypracování corporate designu je finančně náročné a většinou ho dělají specializované firmy, ale galerie se o něj může pokusit i sama. Pro většinu galerií však stačí pouze kvalitní a sjednocený vizuální styl bez podrobného manuálu. S vizuálním stylem souvisí i vzhled budovy, kde je galerie umístěna. Vzhled vstupu do budovy a jeho okolí je také určitý způsob komunikace s návštěvníkem. Pokud je vstup špatně viditelný nebo označený, pokud je okolí špinavé a neupravené nebo existují jiné podobné nepříjemnosti, návštěvník má zkažený první dojem už před vstupem do samotné galerie. Hezký a upravený vchod s jasným označením galerie i právě probíhající výstavy by měl být samozřejmostí.
1.2 Společný vývoj a rozdělení Vídeň a Praha byly až do roku 1918 součástí Rakouska-Uherska a jejich celkový vývoj a vývoj jejich kulturních institucí byl velmi podobný. Vídeň jako hlavní město měla vždy přední postavení, ale Praha mohla snadno čerpat z vídeňských zkušeností. Kulturní instituce se řídily stejnými zákony, podléhaly stejným orgánům a styl jejich práce byl také podobný. Kultura byla v Rakousku-Uhersku brána velmi vážně a státní sbírky umění byly rozsáhlé. Již v roce 1818 bylo dekretem dvorské kanceláře zakázáno vyvážet obrazy, sochy a další cenné artefakty přes hranice Země, jelikož by tím vznikla mezera a nenahraditelná ztráta. Státní sbírky umění spadaly pod Ministerstvo kultu a vyučování. České země spravovaly své kulturní instituce v určité míře autonomně, pod dohleden rakouských správních orgánů. Velkou roli hrálo mecenášství, dobrovolné spolky a sdružení, které podporovaly rozvoj umění. V Českých zemích hrála na poli výtvarného umění důležitou roli Společnost vlasteneckých přátel umění, kterou tvořila řada šlechticů a měšťanů. Tato společnost založila za dob Rakouska-Uherska dvě významné instituce – Akademii Věd a Obrazárnu. Právě tato Obrazárna byla veřejně přístupnou galerií, která měla pozvednout umělecké cítění obyčejných obyvatel. Roku 1902 věnoval Obrazárně císař František Josef I.
10
KESNER, Ladislav. Marketing a management muzeí a památek, Grada 2005
-18-
soubor výtvarných děl nazvaných Moderní galerie Království českého. Tyto sbírky společně s Obrazárnou daly základ současné Národní Galerii. Ve Vídni je na konci 19. století vybudováno Uměleckohistorické muzeum. Stavba byla iniciována císařem Františkem Josefem I. a sloužila uložení státních sbírek výtvarného umění. Albertina zase sloužila k uložení rozsáhlé sbírky habsburské šlechty již od roku 1805, ale sbírky nebyly přístupné veřejnosti. Po rozpadu Rakouska-Uherska byl palác i sbírky vyvlastněny. Ať už ve Vídni nebo v Praze, největší a nejdůležitější sbírky jednotlivých národů byly umístěny v hlavních městech. Přesto i menší města měla vlastní obrazárny – většinou jako součást souhrnného muzea např. Obrazárna Moravského zemského muzea. Přestože pojem marketing je vyloženě moderní záležitostí , marketingové aktivity byly v jistém smyslu aplikovány již za Rakouska-Uherska. Cílem však nebylo nalákat co nejvíce návštěvníků ani mít zisk. Jestliže můžeme hovořit o cílech galerií za Rakouska-Uherska, tak tento cíl byl v edukaci obyvatel, v seznamování s mistry výtvarného umění a se snahou o zvýšení kulturní úrovně obyvatel.
Rozdělení
Po roce 1918 se Rakousko-Uhersko rozpadlo a vznikly nové státy. Dvěma z nich byly i Československo a Rakouská republika. Až do druhé světové války patří obě země mezi nejvyspělejší státy Evropy a kultura zažívá rozkvět. Po druhé světové válce se dějiny obou států značně různí. Demokratické Rakousko se stává kulturní velmocí, hlavní město Vídeň se začíná orientovat na turisty jako město plné kaváren, muzeí a galerií. Československo je výrazně ovlivněno komunismem, zvláště po roce 1968 je vystavováno především oficiální umění, galerie jsou podřízeny ve výběru expozic politické situaci. Marketing, který se začíná rozvíjet v demokratické Evropě je v Československu nahrazen propagandou oficiálního umění. Rozvoj tržního hospodářství po roce 1989 přinesl i nový význam marketingu a marketingové komunikace. Volný rozvoj umění i kulturních institucí přinesl i konkurenci, a tím i hledání prostředků k přilákání více návštěvníků
-19-
2 Praktická část 2.1 Vídeňské galerie Vídeň je známá svými slavnými galeriemi a velkorozpočtovými blockbustery. Blockbuster je výstava, která má velmi atraktivní téma, rozsáhlou marketingovou kampaň a návštěvnost v řádech milionů lidí. Většinou se jedná o retrospektivu některého slavného umělce nebo uměleckého směru. Takovéto výstavy jsou k shlédnutí ve Vídni každý rok a upevnily tak image města jako kulturní metropole plné možností. Tyto velkolepé výstavy jsou také mocným impulsem pro cestovní ruch. Mnoho turistů přijede do Vídně jen kvůli konkrétní výstavě a plní tak ubytovací kapacity i restaurační zařízení. Hlavním pořadatelem blockbusterů je galerie Albertina, ale i další instituce se snaží o tento typ výstavy. Tento typ výstav je vpodstatě poznávacím znamením Vídně a její kulturní scény pro širokou veřejnost. Svůj díl si z toho odnesou i další galerie, které uspokojí kulturní potřeby turistů, kteří už blockbuster shlédli a zůstávají ve Vídni déle. Milionové davy návštěvníků však nejsou složeny jen z milovníků umění a kulturních historiků. Navštívit výstavu jde i mnoho obyčejných lidí, kteří se v umění nevyznají a které na výstavu nalákalo něco jiného. V naprosté většině případů je to rozsáhlá marketingová kampaň, která je zaměřená na širokou veřejnost a alespoň trochu ji zaznamenají miliony lidí. Zároveň se vídeňská muzea umění mohou pochlubit rozsáhlými sbírkami a stálými expozicemi, které zahrnují celé rozpětí výtvarného umění. Přestože stálé sbírky jsou pro marketing většinou těžší k propagaci, tak bohatých sbírek jako má Vídeň se tento problém příliš netýká. Např. stálá sbírka uměleckohistorického muzea je velkým lákadlem i bez doprovodných programů a paralelních výstav. Následuje stručný přehled hlavních velkých galerií ve Vídni, u kterých se budu zabývat porovnáváním marketingové komunikace:
Galerie Albertina V bývalém habsburském paláci je umístěná obrovská sbírka grafiky, moderního umění i fotografií a architektonických návrhů. V poslední době je Albertina známá hlavně díky velkým populárním výstavám s obrovskou návštěvností. -20-
Uměleckohistorické muzeum Rozsáhlá sbírka
výtvarného umění je umístěna v budově uměleckoprůmyslového
muzea, kterou nechal postavit císař Franc Josef I. v polovině 19. století. Vystavená sbírka byla neustále rozšiřovaným majetkem rodu Habsburků. Trvalá expozice zahrnuje mistrovská díla od egyptského umění po evropské mistry středověku a novověku. Čtvrť muzeí Unikátním projektem vídeňské kulturní scény je čtvrť muzeí, kde je v jednom areálu umístěno několik galerií a muzeí zároveň s restauracemi, bary a obchody. Návštěvník tak má vše pohromadě a může zde strávit celý den. Muzea jsou orientovaná spíše na moderní umění. o Leopoldovo muzeum Galerie, která je součástí muzejní čtvrti prezentuje rozsáhlou sbírku Dr. Rudolfa Leopolda, oddaného milovníka umění, který vlastní největší sbírku obrazů Egona Schieleho. Galerie vystavuje rakouskou modernu, expresionismus a secesi. o Muzeum moderního umění Další součástí muzejní čtvrti je i největší muzeum moderního a současného umění v Rakousku. Muzeum má stálou sbírku umění 20. století i vyhrazený prostor pro krátkodobé výstavy. Galerie Secese Tato galerie je zajímavá nejen díky krásné secesní budově s kupolí ze zlatých lístků, ale také díky netradičním výstavám. Belvedere Komplex dvou paláců z 18. století a několika dalších historických budov je unikátní vídeňskou galerií. Ve spodním paláci jsou instalovány krátkodobé výstavy, horní palác je domovem stálé sbírky zahrnující rakouské umění od středověku až po současnost. Kunsthaus Originální galerie je snadno rozpoznatelná díky budově od architekta a malíře Hundertwassera. Trvalou expozici jeho děl v prvním a druhém podlaží doplňují krátkodobé výstavy převážně současného umění a fotografie.
-21-
2.2 Marketingová komunikace vídeňských galerií Vídeňské galerie mají delší zkušenosti s uplatňováním marketingu a jejich marketingová komunikace je v naprosté většině propracovaná a kvalitní. Na určitých úrovních spolupracují mezi sebou nebo s jinými kulturními institucemi. Takovými akcemi jsou např. Vienna art week nebo vídeňský měsíc fotografie. Podle mluvčí pavilonu Secese, paní Schmidt-Ulms, je ve Vídni velice dobrá komunikační síť mezi galeriemi a marketing je i organizován na centrální úrovni agenturou Wien-turismus. Tuto agenturu zřídilo město Vídeň k podpoře cestovního ruchu. Agentura má přehledně propracované webové stránky, i v češtině, které umožňují rezervovat hotel, zjistit si informace o pamětihodnostech a co je nejdůležitější, nabízí i širokou škálu informací o galeriích i s aktuální nabídkou výstav. Galerie ve Vídni velmi spolupracují s institucemi cestovního ruchu. Do Albertiny existují speciální zájezdy, hotely nabízí balíčky ubytování spolu se vstupenkou na významnou výstavu apod. Tato spolupráce přináší výhody oběma stranám a není nijak finančně náročná. Propojení s cestovními agenturami, hotely, turistickými webovými portály apod. je celkem levnou nadstavbou reklamní kampaně. Galerie nabízejí cestovním kancelářím zvýhodněné vstupenky, jelikož jich odebírají velké množství. Případně mají držitelé těchto vstupenek jiné výhody jako např. přednostní vstup.
2.2.1 Reklama Jako u všech neziskových galerií, i ve Vídni je u reklamy problém s finančními prostředky. Samozřejmě jsou zde rozdíly. Např. Albertina nebo Čtvrť muzeí nejsou tolik svázány omezeným rozpočtem a jejich reklamní kampaně jsou rozsáhlé a jistě finančně náročné. Na druhou stranu tyto kampaně přilákají velké množství zákazníků a získaná publicita zase velké sponzory, takže finanční prostředky na kampaň se v určitém poměru vrátí. U menších galerií jsou využívány hlavně internetové reklamy, reklamní tiskoviny, spolupráce s tištěnými médii a rozhlasové spoty. Tištěných inzerátů v odborných periodikách i velkých denících a časopisech využívají všechny galerie, u některých výstav i v zahraničních periodikách. Čtvrť muzeí přiložila více než třicetistránkový magazín o jejich provozu a událostech jako reklamní projekt k rakouským novinám Wiener Zeitung. Pro představu je v příloze (obrázek č. 13) uveden inzerát na výstavu v pavilonu Secese, který byl uveřejněn v předním anglickém časopisu Frieze. -22-
Příkladem silné marketingové kampaně může být Čtvrť muzeí (Museumsquartier MQ). Tato instituce, která zastřešuje mnoho kulturních galerií a muzeí, má jasnou představu o své marketingové strategii. Podle průzkumu, který zjistil, že 75% návštěvníků čtvrti je z Vídně a téměř polovina je mezi 20-29 lety, se hlavní cílovou skupinou stali právě tito mladí „vídeňáci“. Čtvrť muzeí má jasnou image, výrazné logo a vtipné, nápadité reklamní kampaně, které vyhrávají rakouské i zahraniční designové soutěže. Zároveň využívají dalších, finančně náročnějších forem reklamy jako jsou billboardy, citylighty, ale také internetové bannery a reklamy v tištěných publikacích. Čtvrť muzeí se za posledních deset let stala úspěšnou značkou. Uplatňuje tzv. „branding“, svou image záměrně upevňuje jistým směrem, tedy jako moderní prostor plný kulturních institucí, který je plný inovací, zábavy a zážitků. Jednotlivé galerie a jiné instituce uvnitř čtvrti mají také vlastní reklamní kampaně, ale hlavní je udržet celkovou image Čtvrti. Výrazná kampaň z roku 2008 upozorňovala na napodobování konceptu a reklamy Čtvrti muzeí ostatními galeriemi. Po Vídni byly umístěny billboardy, citylighty a jiné formy venkovní i tištěné reklamy s jasným sloganem: „Dávejte pozor na imitace. Jen MQ vám nabízí umění, tanec, design, architekturu, divadlo, literaturu, dětskou kulturu, módu, hudbu, digitální kulturu a kavárny, bary a restaurace“. Albertina má intenzivní a rozsáhlé reklamní kampaně převážně při uvedení nové blockbusterové výstavy. Využívá všech možných forem venkovní reklamy, tištěných inzerátů, rozhlasových spotů, internetové reklamy a bannerů, ale i dárkových předmětů. Většina vídeňských galerií má velké a kvalitní obchody s dárkovými předměty a suvenýry. V Albertině má každý blockbuster vlastní sadu předmětů s typickým dílem od deštníků po reprodukce. Při výstavě Van Gogha v zimě 2008 bylo k dostání v obchodě obrovské množství suvenýru s přibližně šesti různými motivy Van Goghových děl, ceny byly přiměřené a zájem obrovský. Téměř každý si koupil alespoň drobnost. Pro galerii je to další nezanedbatelný příjem a zároveň další forma reklamy. Muzejní obchody má i Čtvrť muzeí, Belvedere, Umělecko-historické muzeum a Kunsthaus. Čtvrť muzeí má speciální sadu dárkových předmětů, které se každý měsíc mění a každý měsíc je má na starosti jiný mladý designér. Takovéto předměty se mohou stát i předmětem sbírání. V galeriích jsou také stylové kavárny – kromě pavilonu Secese. Tištěné brožury, letáky a informační publikace jsou ve Vídni na vysoké úrovni. Nevýhodou je nemožnost sehnat informační letáky v češtině. I tak velká galerie, jako je Albertina, nabízí brožury jen v němčině a angličtině, případně u dočasných výstav v jedné, německo-anglické verzi. Kunsthaus má informační leták o instituci v jedné verzi německo-
-23-
anglicko-francouzko-italsko-japonské. Leták o krátkodobé výstavě má už ovšem také jen německo-anglicky.
2.2.2 Public Relations Publicita je pro všechny galerie velmi důležitá. V rakouských denících je kultura hojně zastoupená, ale podle mluvčí pavilonu Secese by hlavně současné umění mohlo mít větší publicitu. I zde platí, že negativní publicita je také publicita. Galerie mají ve Vídni velkou konkurenci, a proto nestačí jen otevřít novou výstavu s průměrnou reklamní kampaní. Galerie se snaží zaujmout i nějakou provokací, originálním zpracováním nebo skandálem. Např. pavilon Secese k sobě přitáhl velkou pozornost médií výstavou Christopha Büchela, který je známým provokatérem. Výstava zahrnovala téměř prázdný výstavní prostor uvnitř pavilonu a jako další součást výstavy – suterén pavilonu předělaný na luxusní swingers klub, přístupný pro jakékoli návštěvníky. Tato „živá expozice“ přitáhla spoustu pozornosti a dostala se i do zahraničních novin, např. i do českých deníků. Přestože šlo spíše o kritiku galerie, založenou na utrácení státních peněz, publicita významně zviditelnila galerii, a to i v zahraničí. Kunsthaus v současnosti nabízí výstavu slavných provokativních fotografií, které řeší problém fotografie a etiky. Každá z fotografií (např. jeptiška líbací kněze) vyvolala ve své době velké debaty a napsalo se o nich mnoho článků, je tedy logické, že jejich soubor přiláká nejen množství návštěvníků, ale také zvýšenou publicitu. O blockbusterech v Albertině se píše často, galerie se ani nemusí tolik snažit. Vysoká návštěvnost i zajímavost děl přitáhne jak umělecké časopisy, tak kulturní rubriky velkých deníků. Současně se tyto výstavy dostávají i do televizních reportáží a pořadů o kultuře na rakouských televizních stanicích. Zkráceně jde říct, že blockbustery vyvolávají a přitahují velkou publicitu, která posiluje již tak intenzivní reklamní kampaň výstavy a přiláká tak velké množství nových návštěvníků. Ostatní galerie, které nemají know-how, zázemí ani finanční prostředky na uspořádání blockbusteru nebo zrovna nevyvolávají žádný skandál, se musí o publicitu více snažit. Časté jsou doprovodné akce, které přilákají pozornost, případně návštěva nějaké slavné osobnosti. Velmi kvalitně zpracovaná výstava má velkou šanci dostat se do kulturní rubriky nějakých novin nebo časopisu, ale už menší šanci na televizní reportáž. Rakouská televize ORF často zařazuje do programu kulturní reportáže, z velké části se týkají Vídně. Důležité jsou kontakty marketérů galerie i současná konkurence jiných kulturních událostí. Galerie také nabízejí jako součást PR různé akce pro své sponzory a dárce, které jsou přístupné i pro tisk. -24-
Mediální partnerství se využívá, ale ne moc intenzivně. Např. Uměleckohistorické muzeum má mediální partnery rakouskou televizi ORF nebo deník Die Presse. Albertina mediální partnery nemá, zřejmě je ani nepotřebuje, jelikož o jejích výstavách se píše i bez partnerství. Pavilon secese spolupracuje jen s jednou rozhlasovou stanicí.
2.2.3 Podpora prodeje Podpora prodeje je ve Vídni běžnou formou. Často využívanou formou slev je tzv. Vídeňská karta, která nabízí slevy do všech významných muzeí, galerií, ale také do restaurací a obchodů. Galerie, které mají slevu na vídeňskou kartu, pak mají i jistou formu reklamy v marketingových a informačních materiálech spojených s Vídeňskou kartou. V Albertině si můžete za zvýhodněnou cenu koupit vstupenku přes internet nebo si ji nechat poslat na mobilní telefon. Pro místní nebo časté návštěvníky je i výhodné roční předplatné. Čtvrť muzeí nabízí různé slevy pro studenty, v Albertině se můžete stát členem Studentského klubu, který má levnější pololetní vstupenky i přednostní vstup na výstavy.
2.2.4 Direct marketing Nejčastější formou direct marketingu je zasílání newsletterů na e-mailovou adresu, kterou návštěvník zadá buď na místě nebo častěji na internetových stránkách. Zprávy o galerii pak chodí pravidelně, u některých galerií pouze v němčině, větší galerie nabízejí i anglickou verzi. Možností je i osobní komunikace s některým zaměstnancem galerie, na stránkách jsou umístěné kontakty na jednotlivá oddělení, kam můžete zavolat nebo poslat e-mail. Z vlastní zkušenosti s komunikací s marketingovými odděleními můžu říci, že naprostá většina vám neodpoví. Spíše u menších galerií s méně kontaktními osobami máte šanci, že na vaše dotazy někdo bude reagovat.
2.2.5 Internet Internet je pro galerie místem se spoustou potenciálu. Základem jsou kvalitní webové stránky, které by měly poskytovat co nejvíce informací. Albertina má stránky velice kvalitně zpracované, můžete si zvolit z jednoduchých kategorií – palác, stálá expozice, výstavy a výzkum. Díky přehledným kategoriím i vyhledávání zde můžete najít v podstatě všechno,co by vás mohlo zajímat. Stránky mají hezkou grafiku, spíše v klasickém stylu, prezentují jak -25-
díla expozic, tak samotný palác a jeho prostory. Stránky mají mnoho jazykových verzí, nejvíce informací je v německé verzi a o trochu méně v anglické verzi. Další jazyky, mezi které spadá i česká verze, poskytují jen základní informace a při dalším hledání se přepnou na německou verzi. Stránky Čtvrti muzeí jsou originální a grafika je velmi moderní. Rozdělení je celkem přehledné, nabízejí velké množství map prostoru a fotografií. Najdete zde programy jednotlivých institucí i odkazy na jejich samostatné stránky. Opět je zde možnost mnoha jazykových verzí, ale pouze anglická a německá verze je se všemi informacemi. Pavilon Secese naopak nemá moc kvalitně zpracované stránky. Dělení je nepřehledné, informací je málo a grafika nedostačující. Uměleckoprůmyslové muzeum má stránky přehledné a plné informací, ale grafika není příliš kvalitní. Při rozbalování nabídky u jednotlivých kategorií se občas text nabídky dostane mimo obrazovku počítače a je tedy nemožné kliknout a vybrat si. Samostatné stránky má muzejní obchod, kde můžete nakupovat on-line. Ostatní galerie mají stránky kvalitní, ne tak plné informací jako Albertina, ale také mnohem kvalitnější než pavilon Secese. Na stránkách Belvederu je možnost vyplnit internetový dotazník, který zkoumá spokojenost návštěvníků. Vyplňujete i otázky ohledně teploty, toalet, osvětlení a podobných drobností. Pokud bude dostatek odpovědí na tento dotazník, jsem si jistá, že pro galerii to bude velký přínos a návštěvníkovi stránek to zabere zhruba pět minut. Je to skvělá cesta, jak zjistit preference opravdových návštěvníků. Kromě webových stránek je také využívaná forma internetové reklamy. Základní je reklama na portálech cestovního ruchu jako je například Wien-tourismus, v případě spolupráce i na stránkách jiných kulturních institucí. Vídeňské galerie využívají reklamu v internetovém
artsmagazine newsletteru nebo internetového magazínu e-flux. Některé
galerie využívají k marketingu sociální sítě, které mají vliv hlavně na mladé lidi. Pro porovnání, na sociální síti Facebook má Albertina kolem 1500 fanoušků, Belvedere téměř 2000, Uměleckohistorické muzeum kolem 1700, Čtvrť muzeí má několik skupin, každá má přes tisíc členů. Sociální sítě jsou vhodným nástrojem k vyvolání zájmu mezi mladými lidmi. Důležité je, aby galerie skupinu na sociální síti sama vedla, tedy dodávala informace o nových výstavách a událostech, a tím se každým dnem připomínala. Kromě Čtvrti muzeí nejsou skupiny dostatečně aktivní a nepřidávají často nové informace.
-26-
2.2.6 Vizuální styl Důležitost sjednoceného vizuálního stylu si vídeňské galerie jasně uvědomují. Albertina sice nemá jasné logo, ale jméno galerie jednoduchým tiskacím písmem umístěné v jednobarevném obdélníku. Tato forma označení se objevuje na všech marketingových tiskovinách, které mají jednotný styl i písmo. Plakáty i billboardy a jiné formy reklamy prezentují hlavní atrakce výstavy, většinou jde o hlavní obraz, který je tzv. „tváří výstavy“. Jednotný styl pak mají i webové stránky. Podobné řešení jako Albertina má i Belvedere. Čtvrť muzeí má naopak výrazné, snadno rozpoznatelné logo. Pavilon secese jednotný styl nemá, nemá ani výrazné logo. Uměleckohistorické muzeum má moderní logo, ale vizuální styl není tak jednotný jako u Albertiny nebo Čtvrti muzeí. Vídeňské galerie prezentují i zajímavé budovy, ve kterých jsou umístěné. Většinou jde o významné paláce (Albertina, Uměleckohistorické m., Belvedere), ale také o nápadité moderní stavby (Kunsthaus, pavilon Secese), v případě kombinace obojího (Čtvrť muzeí).
2.3 Pražské galerie Marketing pražských galerií není na první pohled tak intenzivní jako ve Vídni. Po městě nejsou vidět až na výjimky billboardy ani jiná venkovní reklama propagující výstavy či stálé sbírky. O českém umění se mluví jen ve specializovaných pořadech v televizi a v kulturních rubrikách v novinách. Výjimkou jsou nákupy státních galerií za velké částky, ty zaručeně vyvolají pozornost medií, ale i mnohé kritické hlasy o nakládání s penězi daňových poplatníků. Státem financované galerie jsou velmi provázané s politikou, hlavně díky rozdělování dotací. Naopak spojení s cestovním ruchem není na dobré úrovni. Neexistuje spojení s hotely a restauracemi ani specializované zájezdy na určitou výstavu. Samozřejmě cestovní agentury zahraničním turistům nabízejí i návštěvy galerií, ale soustavná a intenzivní spolupráce není navázána. Národní galerie je i přes slabší marketingovou kampaň osmým nejnavštěvovanějším turistickým cílem v celé České republice, což je skvělé umístění. Do první dvacítky se žádná další galerie nedostala.11 Národní galerie má v Praze čelní postavení. Oživením pražské galerijní scény bylo otevření galerie DOX, která přinesla mnoho inovací mezi spíše konzervativní velké pražské galerie. 11
www.czechtourism.cz/tiskove-zpravy
-27-
Národní galerie (NG) Největší a nejstarší pražská galerie se nachází v mnoha objektech a má velice rozsáhlé sbírky všech období výtvarného umění. Počátky galerie sahají již do dob Rakouska-Uherska. Veletržní palác vystavuje umění 20. a 21. století, Dům u Černé Matky Boží kubismus, klášter sv. Anežky české středověké umění apod. NG má objekty i mimo Prahu. Kromě sbírek a výstav se zabývá i vědeckou a výzkumnou činností. Cílem galerie je již od počátku své existence „povznášet ducha národa“. Je rozhodně nejdůležitější galerií v České republice s nejzajímavější stálou sbírkou. Galerie hlavního města Prahy (GHMP) Tato významná pražská galerie již od 60. let shromažduje, uchovává a vystavuje sbírku českého umění 19. a 20. století. Zároveň se také stará o vybrané památky na pražských prostranstvích. Podobně jako NG má více objektů. Galerie DOX DOX je nová nestátní nezisková galerie zaměřená na podporu současného umění. Jako jediná je umístěna v moderní budově a výběrem výstav se velmi liší od ostatních galerií. Spolupracuje s mnoha zahraničními odborníky a zatím úspěšně plní své poslání „Představovat a prosazovat současné umění v kontextu témat, jež mění dnešní svět.“12 České muzeum výtvarného umění Nově přejmenovaná Středočeská galerie má své sídlo v Praze. Další významnou budovu se stálou sbírkou má v Kutné Hoře. Stálé sbírky zahrnují různá období, převážně však české práce z 20. století až po současnou tvorbu. Krátkodobé výstavy jsou méně časté. Uměleckoprůmyslové muzeum Toto museum je zaměřené hlavně na užité umění, design, fotografii a oděvní tvorbu. Je to výzkumná organizace zřízená Ministerstvem kultury, která spravuje a vystavuje své stálé sbírky, pořádá krátkodobé výstavy, věnuje se kulturně-výchovné činnosti a vydává publikace. Od roku 2010 je součástí Uměleckoprůmyslového muzea i galerie Rudolfinum. Galerie Rudolfinum nemá vlastní sbírky, ale v jejích rozlehlých prostorách se konají výstavy, převážně současného umění.
12
www.doxprague.org/cs/about
-28-
2.4 Marketingová komunikace pražských galerií Výstavy velkých pražských galerií jsou nedílnou součástí kulturní scény v Praze. Návštěvnost stálých sbírek je celkem vyrovnaná, zahrnuje turisty a stálé návštěvníky, ale také základní, střední i odborné školy. Krátkodobé výstavy jsou v případě zajímavého tématu a významných exponátů celkem viditelně propagovány a mluví se o nich v tisku, menší výstavy nemají moc intenzivní marketing. Národní Galerie má dominantní postavení, ale podle marketingové aktivity to příliš nevypadá. Pokud můžeme mluvit v českých podmínkách o blockbusterech, přestože s menší návštěvností než ve Vídni, většinou jde o soukromé a ojedinělé výstavy, které nespadají pod pražské galerie. Např. putovní výstavy Bodies nebo Zlato Inků měly velkou propagační kampaň, a také vysoké vstupné, výsledkem byla velká návštěvnost a dobré povědomí o výstavě mezi veřejností. To byly ovšem zahraniční komerční výstavy, které využily nákladný marketing k tvorbě velkých zisků. Zajímavé výstavy pořádá také Správa Pražského hradu, v tomto případě můžeme však těžko mluvit o galerii. Mezi takovéto výstavy patří např. úspěšná retrospektivní výstava Josefa Čapka v Jízdárně Pražského hradu nebo současná výstava Jiřího Georga Dokoupila.
2.4.1 Reklama Galerie využívají spíše menších formátů reklamních tiskovin jako jsou plakáty, citylighty nebo bannery na vozech veřejné hromadné dopravy. Velký formát typu billboardu je po Praze málo k vidění. Výjimkou je např. velkoplošná reklama na výstavu Hotel Chelsea v DOXu umístěná na Kongresovém centru. Velký formát u intenzivně využívané magistrály byl jistě nákladný, ale zviditelnění výstavy, zvednutí návštěvnosti a hlavně posílení image a povědomí o začínající galerii tyto náklady vyrovnalo. Marketingové tiskoviny typu brožur a letáčků jsou v celkem dobré kvalitě i u větších krátkodobých výstav (viz. přílohy). Horší je kvalita designu vstupenek NG nebo GHMP. Papír není moc kvalitní a design nezajímavý, hlavně u NG. Přestože jsou vstupenky odlišné pro jednotlivé objekty, na designu je to těžko rozpoznatelné (viz. přílohy). Zároveň mají vstupenky do NG zbytečně velký formát. Naopak výhodou těchto vstupenek je mapka na zadní straně s vyznačením ostatních objektů NG. Jazykové verze brožur jsou většinou české a anglické, případně česko-anglické. Co se týče audiovizuálních a tištěných médií, galerie často využívají formu mediálního partnerství, a to s mnoha médii. NG má hlavního mediálního partnera Hospodářské noviny, -29-
dalšími mediálními partnery jsou Český rozhlas 3, Radio 1, radio Classic, pressweb, Tschechien online, Prager Zeitung, turistický portál kudyznudy.cz a další. GHMP má velkou spoustu mediálních partnerů např. MF Dnes, Týden, Xantypa, Český rozhlas 3, Česká televize. Podobně i ostatní galerie mají velké množství partnerů. Galerie DOX má dva mediální partnery – Hospodářské noviny a server artmap.cz a dalším partnerem je také JCDeacoux, který poskytuje galerii prostory pro venkovní reklamu. Na svých stránkách apeluje galerie i na běžné návštěvníky, aby pomáhali s propagací galerie. Mohou tak udělat pomocí bannerů na svých webech, podporou přes Facebook, doporučováním v oboru cestovního ruchu i mezi přáteli, nošením placek s logem DOXu a podobně. Televizní spoty na galerie se nevyskytují, častější jsou rozhlasové spoty propagující výstavy – např. spot na výstavu Po sametu v domě U Zlatého prstenu pořádané GHMP. Reklama je málokdy zaměřená na podporu image galerie, většinou propaguje určitou výstavu. Pražské galerie nemají výrazné slogany ani se jejich plakáty neumisťují v designových soutěžích. Možná to časem změní galerie DOX, která nejvíce z těchto galerií buduje image moderní a inovativní instituce. Galerie také na své stránky umísťují virtuální prohlídky. Na stránkách galerie DOX jsou umístěny dvě prohlídky- prohlídky budovy a výstavy „Vítejte v kapitalismu“. Virtuální prohlídka může nějaké návštěvníky nalákat, nějaké odradit, ale jistě je to krok zajímavým směrem a přinese mnoho zkušeností. Virtuální prohlídky svých objektů nabízí také GHMP a NG. V galeriích je také špatná nabídka muzejních obchodů. GHMP má malý obchod v Domě U Kamenného zvonu, prodávané objekty vztahující se k výstavám jsou minimální. Galerie DOX spolupracuje s prodejní galerií „DOX by Qubus“ ve svých prostorách, ale nedá se říct, že by šlo o jejich muzejní obchod. Přesto si zde můžete koupit některé dárkové předměty s logem DOX. Uměleckoprůmyslové muzeum má celkem dobrý muzejní obchod s reprodukcemi, knihami a dárkovými předměty. České muzeum výtvarného umění nemá muzejní obchod ani kavárnu. Ostatní galerie mají ve svých prostorách kavárnu jak pro návštěvníky, tak i volně přístupnou. Celkově je nabídka muzejních obchodů slabá, nabízejí podobné věci jako jiné turistické obchody v centru. Příjem z prodeje jistě není žádným velkým výnosem pro galerii. Výjimkou je zajímavý obchod v Domě U Černé matky boží (NG), který má sortiment kubistických bytových doplňků a šperků a také současných designových objektů. Ceny jsou ovšem celkem vysoké a obyčejný návštěvník zde kromě pohledů žádný levný suvenýr nekoupí. Levných suvenýrů, které by zároveň propagovaly galerii nebo výstavu, je v pražských muzejních obchodech poskrovnu. Příjem z prodeje je celkem zanedbatelným příjem na provoz galerie vzhledem k celkovým nákladům. -30-
2.4.2 Public Relations Publicita a zájem médií je spojen většinou s uvedením nové, něčím originální výstavy, nebo s událostí kolem galerie. Zahájení výstavy je zajímavé většinou jen pro státní televizi ve specializovaných pořadech nebo pro kulturní rubriky, které píší o všech současných výstavách. Větší zájem médií a více článků v tisku je spojen s nějakým nákladným nákupem díla (debaty kolem nákupu knižní miniatury Středočeským krajem), silnou osobností v čele galerie (časté články o řediteli NG Milanu Knížákovi) nebo o jiných závažných událostech nebo skandálech. DOX zaujal média např. vystavením kontroverzní skulptury Entropa, která se v médiích dlouho probírala a její vystavení v centru Prahy přilákalo mnoho návštěvníků. Důležitý je vztah galerií s jejich zřizovateli. Pokud je zřizovatel nespokojený s vedením galerie nebo není dostatečně obeznámen s děním, může se to projevit na finančních dotacích galerii. U nestátní galerie jako je DOX je PR zaměřeno na hledání sponzorů a dárců, ale také na dobré vztahy se státní správou, která také může poskytnout galerii dotaci. Počet pracovníků PR se liší podle velikosti galerie. Státní příspěvkové galerie jako je NG nebo GHMP musí udržovat dobré vztahy s politickou reprezentací jejich resortu k získání více finančních prostředků.
2.4.3 Direct marketing Pražské galerie využívají direct marketing z největší části pomocí internetu. Osobní komunikace probíhá převážně přes e-mail, členům Společnosti přátel NG je dvakrát ročně posílán dopis. Galerie DOX a Galerie hlavního města Prahy (GHMP) nabízí možnost zasílání novinek o galerii e-mailem po zaregistrování, Národní galerie a Uměleckoprůmyslové muzeum tuto možnost nenabízí.
2.4.4 Podpora prodeje Základní formou podpory prodeje jsou Kluby přátel, které má každá galerie. Členství v klubu přináší zlevněné nebo volné vstupy, přístup na uzavřené akce i komentované prohlídky a jiné. Dále jsou slevy pro důchodce, studenty, rodinné vstupné apod. Oblíbenou formou návštěvy galerií je i Muzejní noc, akce, kdy jsou galerie otevřeny zdarma pro veřejnost až do pozdních nočních hodin. Návštěvnost Muzejní noci se každým rokem zvyšuje. Dále je do všech galerií volný vstup každou první středu v měsíci. GHMP spolupracuje se
-31-
Zoologickou a Botanickou zahradou pomocí Trojské karty. Vzhledem k obrovské návštěvnosti Zoologické zahrady je to jistě dobrý marketingový tah. GHMP také nabízí zvýhodněný vstup za 5,- Kč pro studenty uměleckých škol. Návštěvnost je podporována také různými doprovodnými programy, besedami, autorskými prohlídkami atd. Pomocí skupiny na Facebooku galerie DOX pořádá i soutěže o vstupenky na výstavy a o dárkové předměty galerie. V galeriích probíhají i jiné soutěže např. o DVD z výstavy Po sametu v GHMP.
2.4.5 Internet Internetová komunikace pražských galerií je celkem dobrá. Kvalita webových stránek se liší u každé galerie. NG má klasické, přehledné stránky v tmavých barvách, kde je celkem jednoduché vše najít, ale grafika je nenápaditá. GHMP má moderní, graficky zajímavé stránky, obsah informací je dostačující. Galerie DOX má originální, moderní, velmi poutavé stránky, přehledné
a graficky inovativní. Hýbající se oko v logu galerie následující po
odpočítávání je originálním prvkem. Uměleckoprůmyslové muzeum má jednoduché, nezajímavé stránky, na kterých se špatně orientuje a které nabízí méně informací. České muzeum výtvarného umění patří k průměru, má jednoduché stránky, málo barevné, ale přehledné. Celkově je na stránkách málo reprodukcí a obrázků děl, osob i budov. Reklamu na internetu využívají pražské galerie např. pomocí turistických portálů. Objevují se i bannery na stránkách podobných organizací a samozřejmě jsou reklamou i články o organizaci na internetových portálech. Dále se díky mediálnímu partnerství propagují galerie v různých internetových magazínech a na kulturně zaměřených webových stránkách. Pražské galerie velmi využívají sociální sítě. Je to levná a nenáročná forma propagace, PR i direct-marketingu dohromady. Skupina galerie DOX má přes 7000 členů a galerie členy této skupiny téměř každý den informuje a láká na nějakou událost, výstavu nebo besedu. Podobně skupina galerie Rudolfinum, která patří pod Uměleckoprůmyslové muzeum, má téměř 4000 členů a je velmi aktivní. Oproti tomu NG není na Facebooku vůbec aktivní, má pouze 250 členů a jen kolem 300 fanoušků. Podobně je na tom GHMP, která není na Facebooku vůbec, neexistuje skupina a fanouškem je jediná osoba.
-32-
2.4.6 Vizuální styl Pražské galerie nemají moc výrazný vizuální styl. Každá galerie má své logo, grafiku webových stránek a design marketingových materiálů. Ne vždy je to však dohromady provázáno. Logo se vyskytuje vždy, na všech materiálech galerií. Například NG má jednotný vizuální styl pro většinu marketingových materiálů, ale ve stejném období jsou nelogicky distribuovány i brožury s jinou grafikou. V GHMP jsou k některým výstavám místo barevných, graficky zajímavých brožur, dávány jen černobílé A4 papíry s textem o výstavě nebo o historii objektu. Tištěné brožury mají však jednotný styl i s webovými stránkami a jinými propagačními materiály. Galerie DOX má ovšem jasný, kompaktní vizuální styl, který je založen na logu galerie a je komplexně uplatňován na všech materiálech. Nedostatkem vizuální prezentace některých galerií je někde špatně viditelné venkovní označení galerie a výstavy. Např. u Domu U Černé matky Boží je jasně viditelná nabídka kubistické kavárny v prvním patře, ale že je tam zároveň i trvalá expozice, je pro neznalého turistu v podstatě nezjistitelné. Nebo Dům U Zlatého prstenu je označen plakátem výstavy na omítce domu, ale masivní zavřené dveře jsou neoznačené a nikdo by nepředpokládal, že na konci dlouhé chodby je začátek výstavy. Jasné a velké označení vchodu by mělo být samozřejmostí. Pokud návštěvník nejde konkrétně na tuto výstavu, nic ho nezaujme a nenaláká dovnitř.
2.5 Porovnání marketingové komunikace Porovnání všech galerijních institucí, kterými jsem se zabývala je celkem obtížné. Galerie se liší i mezi sebou , zaměřují se na jiný styl umění, mají různé cílové skupiny, objem rozpočtu, právní statut i marketingovou strategii. V porovnání se tedy zabývám většinovými rysy galerií jednotlivých měst. Porovnání je v obecné rovině založené na příkladech z vlastní zkušenosti, z médií i literatury.
2.5.1 Společné znaky marketingové komunikace Praha a Vídeň mají některé společné rysy, které má za důsledek společná minulost a společný vývoj do 1. světové války, ale i jiné faktory. -33-
• Důraz na historické budovy
- Pražské i vídeňské galerie jsou většinou umístěné
v krásných reprezentačních budovách, které jsou samy o sobě památkami a turistickými cíly. Tyto budovy utváří image galerie, vyjímají se dobře na vstupenkách a jiných materiálech a reprezentují úctyhodnost a významnost instituce. Historie budovy je využívána při propagaci a PR. • Hlavní formy reklamy – Hlavní formou jsou u všech galerií tištěné materiály. Ať už jsou to vlastní marketingové materiály distribuované v objektech i mimo ně, nebo inzeráty a články v tištěných médiích. Dále následuje venkovní reklama v menším rozměru – plakáty, citylighty, reklama na vozech hromadné dopravy. • Kavárny a muzejní obchody – Pražské i vídeňské galerie nabízí svým návštěvníkům možnost osvěžení v kavárnách uvnitř objektů i nákup suvenýrů a propagačních předmětů v muzejním obchodě. Rozdíl je v nabídce obchodů v jednotlivých městech a v počtu nakupujících návštěvníků. • Využívání internetu a nových médií – Všechny galerie pochopily velký význam internetové komunikace v dnešní době. Webové stránky mají všechny organizace, liší se však kvalitou. Přesto webové stránky vídeňských galerií nejsou nijak výrazně lepší než pražských galerií. V obou městech platí, že velké státní galerie mají spíše klasický styl stránek a hlavní je přehlednost a dostatek informací. Galerie s moderním a současným uměním mají moderní design stránek a některé instituce nevěnují webovým stránkám dostatečnou pozornost. Oba druhy galerií také využívají sociální sítě, nejlepším příkladem využití je pražský DOX.
2.5.2 Rozdíly v marketingové komunikaci
• Spolupráce s cestovním ruchem – Vídeň mnohem více využívá potenciálu cestovního ruchu. Více pracuje s cestovními agenturami a hotely, prezentuje se i v zahraničí. Turisté si mohou koupit lístky i po internetu nebo využít balíček ubytování a lístku v některých hotelech. V Praze tato spolupráce není moc propracovaná a galerie ji moc nevyužívají. Letáčky galerií nejsou distribuovány na recepce hotelů, cestovním agenturám nejsou nabízeny výhody za spolupráci.
-34-
• Design a vizuální styl – Design propagačních materiálů je ve Vídni mnohem kvalitnější a hezčí než v Praze. Používají kvalitnější papír, mnoho reprodukcí děl a barevnější pozadí. I na pražské výstavy jsou někdy použity kvalitní designové materiály, ale většinově mají vídeňské galerie lepší vizuální styl. Budovy galerií jsou ve Vídni také jasně označené a v jejich okolí se nalézá více venkovních reklam k nalákání turistů. Design pražských galerií se zlepšuje, ale stále není tak kvalitní jako u vídeňských. • Intenzita marketingových kampaní – Marketingové kampaně pražských galerií, především reklama, nejsou moc intenzivní. Ve Vídni jsou umístěné velké billboardy, početné venkovní reklamy doplněné rozhlasem a reklamou v tisku. V Praze je i u významné výstavy, která by mohla přilákat velké množství lidí, reklama ne moc viditelná. Nejspíše je to nedostatkem finančních prostředků, ale větší rozpočet na reklamu by se mohl vrátit alespoň částečně ve výnosech ze vstupného a v přilákání sponzorů. • Využití mediálního partnerství – Mediální partnerství jako formu PR a reklamy využívají mnohem více pražské galerie. Každá větší galerie v Praze má mediální partnerství s několika časopisy nebo novinami, s nějakým internetovým serverem a některé případně i s Českou televizi. Galerie ve Vídni využívají mediálního partnerství mnohem méně. Některé nemají takovéto partnery vůbec, některé jen televizi, případně velké noviny. Může to být z důvodu dostatečné publicity ve vídeňských médiích, v neoficiálnosti existujícího partnerství nebo v nedostatečném zájmu o partnerství. • Přístupnost tiskových a výročních zpráv – Tiskové zprávy jsou ve Vídni dostupné pouze po zaregistrování novináře i s udáním konkrétního média. Pokud je chce získat někdo jiný, může o ně zažádat e-mailem, ale odpověď bude s velkou pravděpodobností záporná nebo žádná. V pražských galeriích jsou tiskové zprávy i výroční zprávy s kompletními informacemi o chodu galerie volně ke stažení na jejich stránkách. Informace jsou tedy k dispozici komukoliv, kdo je potřebuje. • Nabídka muzejních obchodů – Muzejní obchody má každá galerie, ale nabídka těch vídeňských je bohatší, žánrovější a snáze finančně dostupná. Vídeňské galerie prodávají i levné, nenáročné suvenýry s logem galerie nebo výstavy a výběr je široký. V Praze je výběr užší, někde se nabízejí opravdu kvalitní a originální předměty, ale ty jsou pak pro většinu návštěvníků příliš drahé na upomínkový předmět. • Image a branding galerií – Vídeňské galerie celkově dbají více na budování image a usilovně ji posilují. Mají jasné cílové skupiny a snaží se o branding, tedy udělat ze své
-35-
galerie značku nadstátního významu. Tato cesta je do budoucnosti dobrým krokem, jelikož stále více záleží na „značce“ než na obsahu.
2.5.3 Další rozdílné faktory • Konkurence – Ve Vídni je mezi galeriemi a i jinými kulturními organizacemi mnohem větší konkurence než v Praze. Velký počet turistů, kteří přijíždějí za kulturním vyžitím je lákán na různé výstavy a jiné akce a galerie se snaží o co nejoriginálnější, nejpočetnější nebo největší využití reklamní plochy. Každá galerie má jiný rozpočet i strategii, ale kdo se nesnaží zaujmout turisty v centru města, má mnohem menší návštěvnost a konkurenční boj skrz reklamu je v ulicích Vídně jasně vidět. Oproti tomu v Praze není až taková konkurence. NG i přes slabé reklamní kampaně a bez venkovních reklam je stále osmou nejnavštěvovanější atrakcí v České republice, zřejmě už vzhledem ke statutu „Národní“ a dlouhodobou image jako největší a nejvýznamnější galerie. Také to může být díky velkému počtu objektů a tedy i paralelních výstav a expozicí. Ostatní státní galerie lákají návštěvníky jen na opravdu velké výstavy, které byly finančně náročné, jinak zřejmě spoléhají na dotace státu. Oproti tomu galerie DOX šikovně využila díry na trhu a se silnou image moderní galerie pro mladé kulturní lidi a intenzivní reklamou vpodstatě konkurenci nemá. • Počet objektů – Velké pražské galerie NG a GHMP jsou roztříštěné do velkého množství objektů. Výhodou je větší množství paralelních výstav a tím i více návštěvníků a publicity, ale i využití historických objektů v centru Prahy ke kulturní činnosti. Nevýhodou jsou samozřejmě náklady, ale i horší budování image, které není spojené s jednou budovou, náročnost na marketingové materiály a budování povědomí o všech objektech. • Aktivita a podpora města – Podpora místní samosprávy a také státu je pro galerie velmi důležitá. Ve Vídni je více znát celková podpora. Státní agentura Wien-tourimus propaguje galerie doma i v zahraničí, Vídeň sama sebe prezentuje jako galerijní velmoc a díky tomu také podporuje státní galerie více než jiná města.
-36-
3 Závěr Praha a Vídeň jsou krásná města, bohatá na historii i na významné galerie. Společné kořeny rozeznáváme v architektuře paláců, v kterých galerie sídlí i v celkovém důrazu na historický význam státních sbírek. Pražské i vídeňské galerie mají i další, ne tak viditelné společné rysy, ale ty nejsou až tak založeny na společné historii měst. Cílem této práce bylo potvrdit hypotézu: :“Marketingová komunikace pražských a vídeňských galerií má podobné rysy díky společnému vývoji, ale marketingová komunikace bude celkově kvalitnější ve Vídni.“ , což se podařilo. V celkovém porovnání je marketingová komunikace lepší a kvalitnější ve Vídni. Vídeňské galerie mají intenzivnější a rozsáhlejší reklamní kampaně, které sahají až do zahraničí, skvěle propracované a designově zajímavé tištěné marketingové materiály, avšak bez více jazykových mutací a úzce spolupracují s cestovním ruchem. Návštěvníkům nabízejí množství doprovodných akcí, slev a také velké množství cenově dosažitelných suvenýrů z výstav. Přestože méně využívají mediální partnerství, publicita výstav je i tak dostačující a dodatečnou reklamu i publicitu zajišťuje i státní agentura podporující vídeňský turismus. Využití internetu je v galeriích samozřejmostí. Kvalitní webové stránky s dostatkem informací i internetová reklama jsou nedílnou součástí jejich komunikace. Také se zaměřují na využití nových trendů na internetu, jako jsou sociální sítě. Vídeň se v poslední době stala významným celoevropským centrem výtvarné kultury, na každoroční blockbustery pořádané Albertinou se sjíždí turisté z celé Evropy, nenechají si ujít ani návštěvu Čtvrti muzeí a případně navštíví i další galerie. Z velké části za tento úspěch může důsledné posilování image galerií a tvorba vlastní značky. Značkovost vídeňských galerií, především Albertiny a Čtvrti muzeí, je podle mne hlavním rozdílem mezi městy. Důraz na celkovou image galerie je podporován reklamou, PR i důsledně jednotným vizuálním stylem. Pražské galerie nejsou v uplatňování marketingové komunikace tak důsledné. Nedostačující rozpočty pro celkový provoz se odrazí i na četnosti a velikosti reklamních ploch. Galerie umisťují reklamy na venkovní plochy malého formátu, důsledně využívají mediálního partnerství k reklamě i publicitě a nejpoužívanější formou jsou tištěné inzeráty v periodikách. Marketingové materiály jsou na dobré úrovni, ale někdy postrádají jednotný
-37-
vizuální styl nebo zajímavější grafiku. Vizuální styl galerií je reprezentován především logem. Budovy galerií jsou někde špatně označené a nezaujmou pohled kolemjdoucího. Galerie nabízejí dostatek doprovodných programů i pohodlí kaváren. Muzejní obchody jsou zásobeny spíše dražším, specializovaným zbožím, které je sice kvalitní, ale cenově méně dostupné. Chybí více levných suvenýrů. Internet je využíván dostatečně, včetně sociálních sítí. Pražské galerie tolik nedbají na komplexní image zaměřenou na určitou cílovou skupinu. Značka galerií není budována. Unikátním jevem mezi pražskými galeriemi je nová galerie DOX – centrum současného umění. Tato galerie neodpovídá předcházejícímu popisu, vede velké marketingové kampaně, snaží se o co nejvíce publicity a buduje svou image i značku. Tato galerie by mohla změnit celkový pohled na pražské galerie a povzbudit konkurenci mezi ostatními galeriemi při souboji o návštěvníky. Přestože Praha zajímá podobnou skupinu turistů jako Vídeň, do Prahy se spíše jezdí za historickými památkami a architekturou, kdežto Vídeň je proslulá svými galeriemi. Změna celkového vnímání Prahy i jako výstavního centra není závislá pouze na jednotlivých galeriích, ale hlavně na agenturách cestovního ruchu a celkové prezentaci Prahy v zahraničí.
-38-
Literatura písemné prameny
• DE PELSMACKER, Patrick; GEUENS, Maggie; VAN DEN BERGH, Joeri.
Marketingová komunikace. 1. vydání. Praha : Grada, 2003. 581 s. ISBN 80-247-0254-1. • JOHNOVÁ, Radka; ČERNÁ, Jitka. Arts marketing : Marketingumění a kulturního
dědictví. 1. vydání. Praha : Oeconomica, 2007. 243 s. ISBN 978-80-245-1276-1. • KESNER, Ladislav. Marketing a management muzeí a památek. 1. vydání. Praha : Grada, 2005. 286 s. ISBN 80-247-1104-4. • KOTLER, Philips. Marketing Management. 10. rozš. vydání. Praha : Grada, 2001. 719 s. ISBN 80-247-0016-6.
Internetové prameny
www.wien.info www.kudyznudy.cz www.czechtourism.cz www.albertina.at www.mqw.at www.belvedere.at www.secession.at www.khm.at www.kunsthauswien.com www.ngprague.cz www.doxprague.org www.galerierudolfinum.cz
-39-
www.cmvu.cz www.upm.cz www.citygalleryprague.cz
Přílohy Pokud není uvedeno jinak, jde o naskenované marketingové materiály Obrázek č. 1 Vstupenka do Uměleckohistorického muzea
Obrázek č.2 Vstupenka do Belvederu
-40-
Obrázek č.3 Vstupenka do Albertiny
Obrázek č.4 Logo Čtvrti muzeí
Zdroj:www.mqw.at
Obrázek č.5 Vstupenka do NG
-41-
Obrázek č. 6 Vstupenka do NG z druhé strany
Obrázek č. 7 Vstupenka do GHMP
Obrázek č. 8 Logo GHMP Zdroj: www.citygalleryprague.cz
-42-
Obrázek č. 9 Brožura výstavy Van Gogh, Albertina
Obrázek č. 10 Brožura výstavy Annie Leibovitz, Kunsthalle
-43-
Obrázek č. 11 Brožura stálé expozice, NG
Obrázek č. 12 Brožura galerie DOX
-44-
Obrázek č. 13 Celostránkový inzerát v anglickém časopisu Frieze Zdroj: Mrs.Schmitt-Ulms
-45-
