Vysoká škola ekonomická v Praze
Bakalářská práce
2013
Jitka Korbelová
Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta podnikohospodářská Studijní obor: Arts Management
Název bakalářské práce:
Analýza kulturní nabídky města Kutná Hora a okolí, s důrazem na konkrétní marketingový projekt Jeden den nestačí
Autor bakalářské práce:
Jitka Korbelová
Vedoucí bakalářské práce:
Mgr. Barbara Hucková
Prohlášení
Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma „Analýza kulturní nabídky města Kutná Hora a okolí, s důrazem na konkrétní marketingový projekt Jeden den nestačí. “ vypracovala samostatně s využitím literatury a informací, na něž odkazuji.
V Praze dne 27. srpna 2013
Podpis
Název bakalářské práce: Analýza kulturní nabídky města Kutná Hora a okolí, s důrazem na konkrétní marketingový projekt Jeden den nestačí
Abstrakt: Bakalářská práce se zabývá analýzou kulturní nabídky města Kutná Hora a okolí v souvislosti s marketingovým projektem „Destinace Kutná Hora a okolí – jeden den nestačí“. Cílem práce je analyzovat stávající kulturní nabídku Kutné Hory a okolí z pohledu návštěvníka, který v souladu s marketingovou prezentací destinace zvažuje pobyt ve městě po dobu delší než jeden den. V teoretické části práce jsou vymezeny základní pojmy a je zde představena Kutná Hora jako lokální kulturní centrum a destinace cestovního ruchu. Praktická část seznámí čtenáře se stávající kulturní nabídkou Kutné Hory, popíše, jak byla nabídka prezentována prostřednictvím výše zmíněného marketingového projektu a jaké byly jeho dopady. Závěrem jsou uvedeny poznatky a doporučení, které by mohly přispět ke zlepšení kulturní nabídky a prezentace města Kutná Hora a jeho okolí jako destinace, na kterou jeden den nestačí.
Klíčová slova: Kutná Hora, kulturní nabídka, kulturní destinace, marketingový projekt
Title of the Bachelor´s Thesis: Analysis of the cultural offering of Kutná Hora town and vicinity with emphasis on a concrete marketing project „One day is not enough“
Abstract: The thesis focuses on the analysis of the cultural offering of Kutná Hora town in connection with marketing project „Kutná Hora and its vicinity – one day is not enough.“ The main aim is to analyse the current cultural offering of Kutná Hora and its vicinity from the visitor’s point of view, when he considers the length of stay in accordance with marketing presentation of the town. The theoretical part defines the main terms and introduces the town of Kutná Hora as a local cultural centre and a tourist destination. The practical part describes the current cultural offering and how it was promoted by way of the above mentioned marketing project and what was the impact of the project. In the end the ideas and recommendations that could contribute to the improvement of cultural offering and presentation of Kutná Hora and its vicinity are suggested.
Key words: Kutná Hora, cultural offering, cultural destination, marketing project
Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala Mgr. Barbaře Huckové za cenné rady a připomínky při vedení bakalářské práce. Dále děkuji Ing. Ivaně Vopálkové za ochotu poskytnout mi nutné podklady k vypracování práce. Velký dík patří Ing. Haně Musílkové za její čas, ochotnou pomoc, postřehy a náměty a Haně Bendové za poskytnuté informace.
OBSAH ÚVOD .................................................................................................................................................... 1 I.
TEORETICKÁ ČÁST ......................................................................................................................... 3
1
VYMEZENÍ ZÁKLADNÍCH POJMŮ................................................................................................... 3 1.1 1.2 1.3
2
KULTURA A KULTURNÍ NABÍDKA ............................................................................................................. 3 KULTURNÍ CESTOVNÍ RUCH ................................................................................................................... 4 KULTURNÍ DESTINACE .......................................................................................................................... 5
KUTNÁ HORA JAKO LOKÁLNÍ KULTURNÍ CENTRUM .................................................................... 10 2.1 CHARAKTERISTIKA KUTNÉ HORY .......................................................................................................... 10 2.2 HLAVNÍ AKTÉŘI LOKÁLNÍ KULTURY ........................................................................................................ 11 2.3 KULTURNÍ POLITIKA KUTNÉ HORY ........................................................................................................ 12 2.3.1 Integrovaný plán rozvoje města Kutná Hora na období 2007 – 2013 ................................ 12 2.3.2 Strategický plán rozvoje města Kutná Hora ....................................................................... 13 2.3.3 Management plan.............................................................................................................. 13 2.3.4 Marketingová koncepce rozvoje cestovního ruchu ve městě Kutná Hora .......................... 13 2.4 KUTNÁ HORA JAKO DESTINACE CESTOVNÍHO RUCHU ................................................................................ 14 2.4.1 Profil návštěvníka destinace............................................................................................... 15
3
MARKETING KULTURNÍ DESTINACE ............................................................................................ 17 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5
PRODUKT (PRODUCT)........................................................................................................................ 18 CENA (PRICE) .................................................................................................................................. 18 DISTRIBUCE (PLACE) ......................................................................................................................... 19 KOMUNIKAČNÍ MIX (PROMOTION) ....................................................................................................... 19 SWOT ANALÝZA .............................................................................................................................. 19
II.
PRAKTICKÁ ČÁST ........................................................................................................................ 21
4
KULTURNÍ NABÍDKA MĚSTA KUTNÁ HORA ................................................................................. 21
A OKOLÍ .............................................................................................................................................. 21 4.1 KULTURNÍ ZAŘÍZENÍ A KLUBY ............................................................................................................... 21 4.1.1 Městská knihovna .............................................................................................................. 21 4.1.2 Městské Tylovo divadlo ...................................................................................................... 22 4.1.3 Kino Modrý kříž .................................................................................................................. 22 4.1.4 Další kulturní zařízení a kluby............................................................................................. 22 4.2 MUZEA A GALERIE ............................................................................................................................ 23 4.2.1 Galerie Středočeského kraje (GASK) ................................................................................... 23 4.2.2 České muzeum stříbra ........................................................................................................ 23 4.2.3 Galerie Felixa Jeneweina .................................................................................................... 24 4.2.4 Další muzea a galerie ......................................................................................................... 24 4.3 PAMÁTKOVÉ OBJEKTY ........................................................................................................................ 24 4.4 VÝZNAMNÉ PERIODICKÉ KULTURNÍ AKCE ................................................................................................ 25 4.5 KULTURNÍ NABÍDKA V OKOLÍ KUTNÉ HORY ............................................................................................. 27 5
SPECIFIKA MARKETINGU KULTURNÍ NABÍDKY KUTNÉ HORY....................................................... 28 5.1 STRUČNĚ O MARKETINGOVÉM MIXU DESTINACE KUTNÁ HORA A OKOLÍ ....................................................... 28 5.2 PROJEKT „DESTINACE KUTNÁ HORA A OKOLÍ – JEDEN DEN NESTAČÍ “ ...................................................... 30 5.2.1 Představení projektu .......................................................................................................... 30 5.2.2 Základní informace o realizátorovi projektu / příjemci podpory ........................................ 31
5.2.3 Kontext projektu................................................................................................................. 32 5.2.4 Partneři projektu ................................................................................................................ 34 5.2.5 Formy propagace ............................................................................................................... 34 5.2.6 Činnosti v rámci udržitelnosti projektu a další vývoj .......................................................... 37 5.2.7 Výsledky a dopady projektu, jeho vyhodnocení ................................................................. 37 5.3 FESTIVAL KUTNOHORSKÉ LÉTO ............................................................................................................ 40 6
SWOT ANALÝZA KULTURNÍ NABÍDKY V KUTNÉ HOŘE A OKOLÍ ................................................... 44
7
POZNATKY A DOPORUČENÍ PLYNOUCÍ Z ANALÝZY .................................................................... 46
ZÁVĚR .................................................................................................................................................. 49 SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY ............................................................................................................ 50 SEZNAM POUŽITÝCH INTERNETOVÝCH ZDROJŮ .................................................................................. 51 JINÉ POUŽITÉ ZDROJE .......................................................................................................................... 53 SEZNAM OBRÁZKŮ .............................................................................................................................. 54 SEZNAM TABULEK ............................................................................................................................... 54 SEZNAM GRAFŮ .................................................................................................................................. 54 PŘÍLOHY .............................................................................................................................................. 55
SEZNAM POUŽITÝCH ZKRATEK CR
cestovní ruch
DSO
dobrovolný svazek obcí
EBA
East Bohemian Airport, a.s. (letiště Pardubice)
GASK
Galerie Středočeského kraje
IC
Informační centrum
ICOM
The International Council of Museums
KCR
kulturní cestovní ruch
NIPOS
Národní informační a poradenské středisko pro kulturu
OCR
Organizace cestovního ruchu
OKCR
Oddělení kultury a cestovního ruchu
PSKH
Průvodcovská služba Kutná Hora s.r.o.
ROP
Regionální operační program
UNESCO
United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization
WTO
World Travel Organization
ÚVOD Kutná Hora může být právem považována za klenot mezi českými městy. Bohatá – a doslova stříbrná – historie vtiskla městu nezaměnitelný ráz. Důkazem slavné minulosti jsou unikátní architektonické památky zapsané na seznamu světového kulturního dědictví UNESCO. Stejně jako v dobách dávno minulých, i nyní se Kutná Hora potýká s konkurenční „matkou měst“, Prahou. Na první pohled výhodná poloha vůči hlavnímu městu, která vybízí návštěvníky Prahy také k návštěvě Kutné Hory, přináší i své problémy. Právě snadná dopravní dostupnost a nevelká vzdálenost z hlavního města činí z Kutné Hory spíše destinaci pro jednodenní návštěvníky. Kutnou Horu sice ročně navštíví statisíce návštěvníků, jen relativně malá část z nich však v Kutné Hoře stráví noc a zůstane déle než jeden den. Dlouhodobým cílem města v oblasti rozvoje cestovního ruchu je motivovat přijíždějící návštěvníky k tomu, aby si svůj pobyt ve městě prodloužili na více než jeden den. V Kutné Hoře tak vznikl marketingový projekt „Destinace Kutná Hora a okolí – jeden den nestačí“ realizovaný společností Průvodcovská služba Kutná Hora s.r.o. a spolufinancovaný z Evropského fondu pro regionální rozvoj pomocí Regionálního operačního programu Střední Čechy. Právě tento projekt se stal zdrojem inspirace pro mou bakalářskou práci. Cílem této práce je analyzovat současnou kulturní nabídku města Kutná Hora a jeho okolí z pohledu návštěvníka, který v souladu s marketingovou prezentací města jako destinace, na kterou „jeden den nestačí“, zvažuje pobyt ve městě po dobu delší než jeden den, a navrhnout doporučení pro zlepšení kulturní nabídky a prezentace města. Téma práce jsem zvolila z toho důvodu, že mám ke Kutné Hoře silnou citovou vazbu a vnímám ji jako destinaci s ohromným kulturním potenciálem. Vzhledem k osobní znalosti prostředí (několik let jsem při studiu pracovala jako průvodkyně turistů ve Vlašském dvoře) a osobními kontakty na subjekty v oblasti kultury a cestovního ruchu v Kutné Hoře jsem pro naplnění cíle práce zvolila postup zmapování kulturní nabídky ve městě a jeho okolí, popsání již zmíněného marketingového projektu „Destinace Kutná Hora a okolí – jeden den nestačí“ a jeho dopadů a SWOT analýzu Kutné Hory jako kulturní destinace. V teoretické části práce jsou na základě rešerše literatury a internetových zdrojů vymezeny základní teoretické pojmy. Je zde charakterizována Kutná Hora jako lokální kulturní centrum a destinace cestovního ruchu. Na úrovni města jsou potom rozebrány základní dokumenty koncepční povahy se zaměřením na kulturu a v případě Kutné Hory s kulturou provázaný cestovní ruch a jeho rozvoj, které představují výchozí bod pro současnou kulturní nabídku města. Dále jsou v této části práce teoreticky vymezeny základní marketingové postupy související s marketingem kultury, kulturní destinace a událostí (eventů).
1
V praktické části práce je popsána stávající kulturní nabídka Kutné Hory a jejího blízkého okolí. Současné trendy v oblasti cestovního ruchu si žádají zaujmout návštěvníka možností kulturního vyžití a zážitků. Práce tedy předkládá stručný kulturní přehled, jehož součástí je popis kulturní infrastruktury Kutné Hory - tedy institucí a zařízení včetně zpřístupněných kulturních památek - a kalendář periodických kulturních akcí. Dále je zde podrobně rozebrán marketingový projekt „Destinace Kutná Hora a okolí – jeden den nestačí“. Je zde popsáno, jakým způsobem a za využití jakých marketingových nástrojů byla jeho prostřednictvím existující kulturní nabídka prezentována a nabídnuta návštěvníkům. Následuje vyhodnocení dopadů projektu. Pro popis a hodnocení projektu jsou použity informace především z projektových dokumentů poskytnutých společností Průvodcovská služba Kutná Hora s.r.o. Dále je zmíněn související produkt destinace Kutná Hora a okolí organizovaný občanským sdružením Kutnohorsko.cz s názvem Kutnohorské léto, který také využívá podtitul „Jeden den nestačí“. V předposlední kapitole práce je provedena SWOT analýza hodnoticí silné a slabé stránky, příležitosti a hrozby destinace Kutná Hora a okolí a její stávající kulturní nabídky. Výstupem analýzy je zhodnocení kulturní nabídky města v souvislosti se zmiňovaným projektem „Destinace Kutná Hora a okolí - jeden den nestačí“ z pohledu návštěvníka. V závěru práce jsou uvedeny vlastní postřehy a doporučení na zlepšení kulturní nabídky a prezentace města a jeho okolí.
2
I. TEORETICKÁ ČÁST 1
VYMEZENÍ ZÁKLADNÍCH POJMŮ
1.1 Kultura a kulturní nabídka Definovat pojem kultura není snadné, neboť tento termín v sobě zahrnuje řadu významů. Kultura se jednak vztahuje „k těm lidským aktivitám, které ekonomicky organizují využití přírodního potenciálu“, tedy například k obhospodařování půdy, dále „k procesu kultivace člověka ve významu sociologického termínu socializace“ ve smyslu výchovy a vzdělávání jedince, také však ke kvalitě mezilidských vztahů (např. v souvislosti s kulturou jednání a komunikace) a kultuře ve významu kultury „duchovní, náboženské a k ideologiím všeho druhu“.1 V užším významu je pojem kultura používán spíše ve spojení s kulturními duchovními aktivitami a myšlenkovými kulturními útvary.2 Je vnímána jako nástroj „přenosu zkušeností a informací mezi generacemi a její prvky jsou běžnou součástí individuální, sociální a územní identity“. 3 Kromě této sociální funkce může kultura plnit také funkci ekonomickou, kdy se v podobě kulturního průmyslu a kulturně – poznávacího cestovního ruchu stává zdrojem příjmů státního rozpočtu či rozpočtů obecních a vytváří pracovní příležitosti.4 V kontextu této práce pak může být kultura definována velmi úzce pouze jako sféra umění a hmotného či nehmotného kulturního dědictví5 a nástroj seberealizace a smysluplná varianta volnočasových aktivit6. Kulturní nabídka ve významu používaném v této práci potom představuje zprostředkování právě těchto prvků kultury v úzké provázanosti na kulturně-poznávací cestovní ruch. Pro účely této práce rozčlením pojem kulturní nabídka na několik samostatných skupin, které jsou v práci jednotlivě rozebírány: Kulturní infrastruktura (instituce a kulturní zařízení), kulturní dědictví, kulturní akce (eventy).
1
PATOČKA, J. HEŘMANOVÁ, E. Lokální a regionální kultura v České republice. Praha: ASPI, 2008. ISBN 978-80-7357-347-8. Str. 9 – 10. 2 Tamtéž. Str. 47. 3 HEŘMANOVÁ, E., CHROMÝ P. a kol. Kulturní regiony a geografie kultury. 1. vyd. Praha: ASPI, a .s ., 2009. ISBN 978-80-7357-339-3. Str. 181. 4 tamtéž 5 PATOČKA, J. HEŘMANOVÁ, E. Lokální a regionální kultura v České republice. Praha: ASPI, 2008. ISBN 978-80-7357-347-8. Str. 47. 6 HEŘMANOVÁ, E., CHROMÝ P . a kol. Kulturní regiony a geografie kultury. 1. vyd. Praha : ASPI, a .s ., 2009. ISBN 978-80-7357-339-3 . Str. 181.
3
Kulturní infrastruktura může být definována jako „hmotná zařízení či nemovité objekty, které slouží ke zprostředkování, zpřístupnění či poskytování kulturních statků, kulturních aktivit a služeb obyvatelům.“ 7 Dle literatury do této skupiny patří divadla, kina, kulturní domy, muzea, galerie, výstavní síně, knihovny, ale i informační technologie a služby zprostředkovávající kulturní statky či služby, základní umělecké školy, lidové školy umění, archivy, muzea v přírodě, skanzeny, hvězdárny, planetária apod. Kulturní dědictví představuje „souhrn hmotných a nehmotných hodnot, děl a kulturních vztahů, které vznikly v minulosti, ale svým vznikem a významem přispívají k vytváření soudobých kulturních a společenských hodnot.“8 Kromě nemovitých kulturních památek sem lze zařadit i živou kulturu a tradice.9 V této práci je však kulturní dědictví chápáno spíše jako soubor hmotných kulturních památek, neboť region Střední Čechy, do kterého Kutná Hora spadá, nemá žádná výrazná krajová specifika, tradice, folklór a splývá se sousedními oblastmi.10 Kulturní akce, události, se v současné době s oblibou nazývají „eventy“. „Eventy můžeme charakterizovat jako jedinečné, dočasné a speciálně naplánované, řízené a organizačně zabezpečené akce nebo události s dopadem na cestovní ruch“.11 Literatura nabízí velké množství členění eventů na eventy tematické (kulturní, umělecké, zábavné, politické, sportovní, rekreační, obchodní, vzdělávací a soukromé), podle cílových skupin (uzavřené a otevřené dle vymezeného okruhu účastníků), místa (indoorové a outdoorové, open-air eventy), pořadatelského subjektu (instituce veřejné správy, nezisková organizace, obchodní společnost, fyzické osoby), počtu účastníků, významu (mezinárodní, celostátní, regionální, místní), doby trvání (jednodenní, několikadenní, dlouhodobé) a periodicity realizace.12 Konání eventů může pozitivně ovlivňovat návštěvnost destinace nejenom v době realizace akce, ale i mimo toto období. Takový vliv mají potom především pravidelně se opakující festivaly nebo veletrhy.13
1.2 Kulturní cestovní ruch Pro vymezení pojmu kulturní cestovní ruch a pro účely této práce se jako nejpříhodnější jeví definice termínu podle World Tourism Organization (UNWTO), 7 HEŘMANOVÁ, E., CHROMÝ P. a kol. Kulturní regiony a geografie kultury. 1. vyd. Praha: ASPI, a .s. 2009. ISBN 978-80-7357-339-3. Str. 256. 8 PATOČKA, J. HEŘMANOVÁ, E. Lokální a regionální kultura v České republice. Praha: ASPI, 2008. ISBN 978-80-7357-347-8. Str. 50. 9 HEŘMANOVÁ, E., CHROMÝ P. a kol. Kulturní regiony a geografie kultury. 1. vyd. Praha: ASPI, a .s., 2009. ISBN 978-80-7357-339. Str. 275. 10 Tamtéž. Str. 67. 11 KOTÍKOVÁ, Halina a Eva SCHWARTZHOFFOVÁ. Nové trendy v pořádání akcí a událostí (events) v cestovním ruchu. Praha: Ministerstvo pro místní rozvoj ČR, 2008, 1 CD-ROM. ISBN 978-80-87147-054. Str. 8. 12 Tamtéž, str. 10 – 14. 13 PRESTON, Chris a Eva SCHWARTZHOFFOVÁ. Event marketing: how to successfully promote events, festivals, conventions, and expositions. 2nd ed. Hoboken, NJ: John Wiley, c2012, xix, 300 p. ISBN 978-111-8110-737. Str. 172.
4
podle které je kulturní cestovní ruch definován jako „pohyb osob především z kulturních důvodů: jako jsou studijní cesta, umělecké představení, kulturní zájezd, cestování na festival a další akce, návštěva památek a sídel, cesta za poznáváním přírody, folklórem, uměním či poutěmi.“14 Cestovní ruch všeobecně je možné typologicky rozčlenit podle převažující motivace účastníků na:15 Rekreační cestovní ruch - je realizován za účelem pasivního i aktivního odpočinku ve vhodném rekreačním prostředí, zahrnuje sportovní i jiné zájmové aktivity a koníčky (houbaření, zahrádkaření) včetně chataření a chalupaření, kulturně-poznávací cestovní ruch, cestovní ruch s náboženskou orientací (poutní turistika), cestovní ruch se vzdělávacími motivy – různé vzdělávací (jazykové, sportovní) programy, cestovní ruch orientovaný na poznání přírodního prostředí, cestovní ruch se společenskými motivy - včetně návštěv přátel, příbuzných, známých, návštěv kulturních akcí a klubové turistiky, cestovní ruch s profesními motivy, obchodní cestovní ruch (služební cesty), kongresový cestovní ruch (účast na kongresech, konferencích, seminářích), cestovní ruch veletrhů a výstav, incentivní cestovní ruch – je realizován za účelem zvýšení motivace zaměstnanců, zájmových skupin aj. (např. teambuildingové akce, dovolené pro nejlepší zaměstnance atd.). Kulturní cestovní ruch může zahrnovat nejrůznější kombinace výše uvedeného členění. Kromě těchto forem cestovního ruchu je možné rozlišit specializované, alternativní formy jako např. tzv. temný cestovní ruch (dark tourism), který se zaměřuje na místa přírodních a jiných katastrof a tragédií či zločinů16, ekoturistika, turistika spojená s výkonem určitého sportu (např. golfová turistika), geocaching aj.
1.3
Kulturní destinace
Destinací cestovního ruchu je podle WTO chápán geografický prostor, které si návštěvník vybírá jako cíl své cesty. Může být definována také jako „svazek různých služeb koncentrovaných v určitém místě nebo oblasti, které jsou poskytovány
14
KESNER, Ladislav, Ivo MORAVEC, Radek NOVOTNÝ a Dagmar ŠKODOVÁ-PARMOVÁ. Management kulturního cestovního ruchu. Ministerstvo pro místní rozvoj ČR. Praha, 2008. Dostupné z : http://www.mmr.cz/getmedia/efcd9671-4737-427b-bab5-1b6be507e800/GetFile10_1 .pdf 15 tamtéž 16 tamtéž
5
v návaznosti na potenciál cestovního ruchu (atraktivity), místa nebo oblasti“.17 V případě kulturní destinace je hlavní motivací návštěvníka pro návštěvu daného místa obvykle některá z aktivit, ve které hraje dominantní roli kultura. Do destinace může však návštěvník primárně přicestovat i za jiným účelem, než je využití kulturního potenciálu dané lokality (například obchodní schůzka), sekundárně však může být právě kulturní atraktivita destinace další náplní této cesty nebo důvodem k prodloužení pobytu v destinaci. Jako kulturní destinaci je možné chápat i jednotlivá zařízení, která poskytují nejrůznější produkty kulturní povahy (muzea, galerie, skanzeny aj) včetně míst konání kulturních akcí (např. hudebních festivalů). Na základě atraktivit, které může destinace návštěvníkovi nabídnout, můžeme rozlišit několik hlavních typů kulturních destinací18: Krajina, regiony, města a sídla, nemovité památky, muzea, galerie a sbírky, programově zaměřená centra, významné kulturní akce. Krajina spoluutváří hodnotu produktu destinace.19 V podmínkách České republiky nenajdeme význačné a dramatické krajinné útvary, přesto krajina mnohdy významně působí na atmosféru místa. V České republice jsou primární kulturní destinací ve většině případů města a sídla, nenajdeme u nás izolované monumenty.20 Nemovité kulturní památky představují asi nejvíce vnímanou součást památkového fondu České republiky. Řadí se mezi ně státní hrady, zámky, církevní a náboženské stavby, některé městské budovy, vesnická architektura, další specifické typy staveb (technické, vojenské, apod.), dále pak drobné stavby, zejména kapličky, Boží muka, exteriérové sochy, sousoší a jiná sochařská díla.21 Mezi Top 10 nejnavštěvovanějších památek zpřístupněných za vstupné na území v ČR za roky 2010 – 2012 patří podle statistických záznamů NIPOS Pražský hrad, Průhonický park a zámek, Státní hrad a zámek Český Krumlov, Státní zámek Lednice a Janův Hrad, Katedrála sv. Petra a Pavla v Brně, Státní zámek Hluboká nad Vltavou, Státní hrad 17 JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu: jak uspět v domácí i světové konkurenci. 2 . aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada, 2012, 313 s . ISBN 978-80-247-4209-0 . Str. 37. 18 KESNER, Ladislav. Marketing a management muzeí a památek: jak uspět v domácí i světové konkurenci. 1 . vyd. Praha: Grada, 2005, 304 s . ISBN 80-247-1104-4 . Str. 18. 19 Tamtéž. 20 KESNER, Ladislav. Marketing a management muzeí a památek: jak uspět v domácí i světové konkurenci. 1 . vyd. Praha: Grada, 2005, 304 s . ISBN 80-247-1104-4 . Str. 19. 21 NPÚ http://www.npu.cz/pro-odborniky/pamatky-a -pamatkova-pece/pamatkovy-fond/nemovitepamatky/
6
Karlštejn, Zámek Dětenice, Slezskoostravský hrad v Ostravě a Státní zámek Konopiště (v tomto pořadí).22 Níže uvedená tabulka č. 1. zachycuje statistiku památek v České republice zpřístupněných za vstupné v letech 2010 – 2012 a sčítá i kulturní akce, které byly v daných objektech pořádány.
Počet památkových objektů Počet návštěvníků Počet kulturních akcí Vybrané vstupné
2010
2011
2012
284
295
287
11 324 837
12 032 499
10 253 320
13 864
13 261
13 348
780 028 964
950 345 800
878 381 100
Tabulka č. 1.: Památky v ČR zpřístupněné za vstupné v letech 2010 – 2012. Zdroj: Kultura České republiky v číslech, vybrané údaje ze statistických šetření, Praha 2013, NIPOS, http://www.nipos-mk.cz/wp-content/uploads/2013/05/Kultura_v _cislech_2013_web.pdf
Muzea a galerie jsou společně s památníky a dalšími organizacemi sbírkového charakteru jedním ze základních stavebních kamenů nabídky kulturní destinace. Podle definice ICOM je muzeum „stálá instituce nevýdělečného charakteru, která slouží společnosti a jejímu rozvoji, je přístupná veřejnosti a provádí výzkum materiálních dokladů o člověkovi a jeho prostředí, získává je, konzervuje, komunikuje a především je vystavuje s cílem studia, výchovy a potěšení.“23 S touto definicí je v rozporu řada turistických a spíše komerčních atrakcí, které se samozvaně považují za muzea, avšak nabízí především zábavní program bez hlubšího informačního a kulturního významu, neprovádí výzkum apod. (např. Sex Machine Museum Praha). S jejich existencí je ale třeba v nabídce turistické destinace počítat, protože pro návštěvníka představují často velmi vítanou alternativu v programu návštěvy konkrétní destinace. V letech 2010 – 2012 patřilo dle statistik NIPOS mezi 10 nejnavštěvovanějších muzeí a památníků v ČR Židovské muzeum v Praze, Vojenský historický ústav v Praze, Valašské muzeum v přírodě v Rožnově pod Radhoštěm, Památník Terezín, Národní muzeum v Praze, Národní technické muzeum v Praze, Národní zemědělské muzeum v Praze, Muzeum regionu Valašsko ve Vsetíně, Muzeum města Brna a Hornické muzeum v Příbrami (v tomto pořadí). 24 Data o muzeích a památnících v ČR za období 2010 – 2012 zachycuje tabulka č. 2.
22 Kultura České republiky v číslech, vybrané údaje ze statistických šetření, Praha 2013, NIPOS, http://www.nipos-mk.cz/wp-content/uploads/2013/05/Kultura_v _cislech_2013_web.pdf 23 KESNER, Ladislav. Marketing a management muzeí a památek: jak uspět v domácí i světové konkurenci. 1 . vyd. Praha: Grada, 2005, 304 s . ISBN 80-247-1104-4 . Str. 27. 24 Kultura České republiky v číslech, vybrané údaje ze statistických šetření, Praha 2013, NIPOS, http://www.nipos-mk.cz/wp-content/uploads/2013/05/Kultura_v _cislech_2013_web.pdf
7
Počet muzeí a památníků Počet poboček
2010
2011
2012
412
425
418
277
287
275
Počet expozic
1 718
1 762
1 876
Počet uspořádaných výstav
3 287
3 351
3 336
7 661 501
8 363 351
7 806 042
358 371 000
401 922 100
390 285 000
Počet návštěvníků expozic a výstav Vybrané vstupné
Tabulka č.2.: Statistika muzeí a památníků v letech 2010 – 2012. Zdroj: Kultura České republiky v číslech, vybrané údaje ze statistických šetření, Praha 2013, NIPOS, http://www.nipos-mk.cz/wp-content/uploads/2013/05/Kultura_v _cislech_2013_web.pdf
Mezi 10 nejnavštěvovanější galerie v ČR se v těchto letech zařadily Národní galerie v Praze, Muzeum umění Olomouc, Galerie hlavního města Prahy, Umělecko průmyslové muzeum v Praze, Galerie výtvarného umění v Ostravě, Galerie Středočeského kraje (Kutná Hora), Moravská galerie v Brně, Galerie Pravěk očima Zdeňka Buriana (ZOO Dvůr Králové), Dům umění města Brna a Západočeská galerie v Plzni (v tomto pořadí). 25 Statistiku galerií (muzeí výtvarných umění) v ČR za roky 2010 – 2012 uvádí tabulka č. 3. 2010
2011
2012
Počet galerií
46
47
39
Počet poboček
44
44
39
Počet expozic
110
106
87
Počet uspořádaných výstav
560
623
556
Počet návštěvníků expozic a výstav
1 646 276
1 654 983
1 574 869
Vybrané vstupné
51 589 000
51 960 600
59 369 000
Tabulka č. 3.: Statistika galerií (muzeí výtvarných umění) v letech 2010 – 2012. Zdroj: Kultura České republiky v číslech, vybrané údaje ze statistických šetření, Praha 2013, NIPOS, http://www.nipos-mk.cz/wp-content/uploads/2013/05/Kultura_v _cislech_2013_web.pdf
Programově zaměřená centra jsou poměrně novým typem kulturních zařízení. Řadí se mezi ně nejrůznější instituce vzdělávacího (nebo spíše populárně naučného) a zábavního charakteru. Patří mezi ně knihovny, mediatéky, turistická centra, ale i planetária, hvězdárny apod.
25 Kultura České republiky v číslech, vybrané údaje ze statistických šetření, Praha 2013, NIPOS, http://www.nipos-mk.cz/wp-content/uploads/2013/05/Kultura_v _cislech_2013_web.pdf
8
Stále populárnější se celosvětově stává cestování právě za účelem návštěvy konkrétní kulturní akce, těm už ale byla věnována pozornost v úvodu této kapitoly. Typy destinací se mohou navzájem prolínat, ovlivňovat, jedna může zahrnovat druhou a spojitost některých z nich ve větší celek nebo jejich vzájemné působení tak může působit na celkové hodnocení návštěvníka. Velikost a oblíbenost destinace tvoří pochopitelně také množství zdrojů využitelných pro účely cestovního ruchu. Odborná literatura tyto zdroje nejčastěji rozčleňuje následujícím způsobem26: archeologická naleziště, muzea, hrady a zámky, historické budovy, významné budovy spojené se slavnými osobnostmi, zříceniny, umění, sochařství, řemesla, galerie, festivaly, slavnosti hudby a tance, folklor, divadla, původní „primitivní“ kultury, subkultury, etnická společenství, kostely, katedrály, kaple, historická bojiště, tradiční řemeslné dílny, historická městská centra, náboženské a tradiční poutě, technické památky, parky, zahrady a okrasná zeleň, místa a nehmotné výsledky lidské činnosti reprezentující člověka a jeho kulturu.27 Vybavenost destinace výše uvedenými kulturními zdroji ale ještě není sama o sobě zárukou, že jsou zapojeny do její nabídky a náležitě využívány.
26
KESNER, Ladislav, Ivo MORAVEC, Radek NOVOTNÝ a Dagmar ŠKODOVÁ-PARMOVÁ. Management kulturního cestovního ruchu. Ministerstvo pro místní rozvoj ČR. Praha, 2008. Dostupné z : http://www.mmr.cz/getmedia/efcd9671-4737-427b-bab5-1b6be507e800/GetFile10_1 .pdf 27 Tamtéž.
9
2
KUTNÁ HORA JAKO LOKÁLNÍ KULTURNÍ CENTRUM
2.1 Charakteristika Kutné Hory Z hlediska významu kutnohorských památek nelze nezmínit alespoň krátce historický vývoj města: Historii osídlení kutnohorské oblasti je možné datovat až do mladší doby kamenné. V 10. století byla poblíž Kutné Hory v dnešní obci Malín osada Slavníkovců, kteří zde razili stříbrné mince – denáry. V první polovině 12. století potom v dnešní části obce Sedlec založili členové cisterciáckého řádu nejstarší klášter tohoto typu v českých zemích. Na jeho pozemcích byla také ve 13. století objevena stříbrná ruda. S rozvojem „stříbrné horečky“ se překotně rozrůstaly hornické osady, až se na počátku 14. století spojily v jediné plnoprávné královské město Kutná Hora. Roku 1300 vznikla ve Vlašském dvoře centrální královská mincovna, kde se razily slavné pražské groše, a sídlil zde panovník při jeho pobytech ve městě. Kutná Hora byla po staletí „pokladnicí“ českého království a druhým nejvýznamnějším městem po Praze. V době stříbrného rozkvětu zde žilo až 60 tisíc lidí, kteří sem za prací a bohatstvím mířili z celé Evropy. Především doba jagellonská znamenala pro město období rozkvětu. Za vlády habsburské dynastie ztratila mincovna své monopolní postavení, mince se razily i jinde. V polovině 16. století došlo také k úpadku dolování, který se postupně prohluboval a vedl k chudnutí města. Roku 1726 byla uzavřena kutnohorská mincovna a tento krok definitivně završil slavnou stříbrnou minulost města. Město zůstalo spíše administrativním a vzdělávacím centrem oblasti. V 18. století začal do Kutné Hory pronikat průmysl, jeho větší rozvoj ale nastal až mezi válkami. Bohatě se zde však rozvíjel kulturní život. V 19. století zde působilo obrozeneckého hnutí. Ve městě se také začala rozvíjet řada spolků.28Mezi slavné rodáky lze zařadit Karla Havlíčka Borovského, Josefa Kajetána Tyla, Jana Erazima Vocela nebo Jiřího Ortena. V současné době „zejména v důsledku útlumu výroby či racionalizace výroby v některých průmyslových podnicích a v souvislosti s polohou okresu na periferii Středočeského kraje, dosahuje okres Kutná Hora k 31. 12. 2011 čtvrté nejvyšší míry nezaměstnanosti ze všech okresů kraje“.29 Město je však turistickým a kulturním centrem státního významu. Základní informace o městě shrnuje tabulka č.4.
28
DUDÁK, Vladislav. Kutnohorský poutník, aneb, Kutnou Horou ze všech stran. Vyd. 1. Kutná Hora: Baset, 2004, 441 s. Poutník (Baset). ISBN 80-734-0035-9. Str. 18 - 23 29 http://www.czso.cz/xs/redakce.nsf/i/charakteristika_okresu_kutna_hora
10
Počet obyvatel Zastupitelstvo města Rozloha města Členění Počet památek Rozpočet města Výdaje města na památky
21500 27 členů, v čele starosta 3 300 ha 12 městských částí 386 nemovitých kulturních památek, 177 movitých kulturních památek cca 400 mil. CZK cca 5 - 7 mil. CZK ročně
Tabulka č. 4: Základní informace o městě Kutná Hora. Zdroj: Management plan Kutné Hory, http://www.mu.kutnahora.cz/data/pageadds/1607_mp-plan.pdf
Roku 1961 bylo město prohlášeno za městskou památkovou rezervaci. Roku 1995 byla mezi památky UNESCO zařazena katedrála Panny Marie v Sedlci a také chrám sv. Barbory a historické jádro, což pro město znamenalo podnět pro rozvoj cestovního ruchu i pro následnou obnovu památek. Od 90. let byly tedy památky v Kutné Hoře masivně obnovovány, avšak nejsou ještě zdaleka obnoveny všechny. „Město Kutná Hora s 20 tisíci obyvatel má na svém území 2 románské kostely, 5 gotických kostelů, 2 katedrální stavby, dvě gotické patrové kaple, bývalou královskou mincovnu, 3 klášterní objekty, desítky barokních soch a stovky měšťanských domů s gotickými či barokními jádry“30 a vzhledem k omezenému množství finančních prostředků je proces obnovy dlouhodobý.
2.2 Hlavní aktéři lokální kultury Mezi hlavní aktéry kultury, kteří vytvářejí nebo ovlivňují kulturní prostředí a nabídku ve městě, lze zařadit převážně soukromé subjekty a sdružení, jež organizují velké kulturní akce. Jedná se především o tyto organizace a sdružení: Občanské sdružení Stříbrná Kutná Hora (organizuje Královské Stříbření), Občanské sdružení Kutnohorsko.cz (organizuje festival Kutnohorské léto), Občanské sdružení Kultura do města (organizuje letní hudební produkce). V oblasti kultury jsou dále v Kutné Hoře činné tyto organizace, spolky a sdružení: Nadace Kutná Hora – památka UNESCO, Občanské sdružení Kutnohorský komorní orchestr, Občanské sdružení Tanec pro život, Občanské sdružení Bookcheck (anglická knihovna v Kutné Hoře), 30
Management plan
11
Klub rodáků a přátel Kutné Hory. Významnou roli hraje samospráva – tedy Město Kutná Hora. Relativně nově zde působí Oddělení kultury a cestovního ruchu na Městském úřadě Kutná Hora). Město jednak vypisuje granty, jejichž prostřednictvím jsou financovány kulturní akce, a také některé samo pořádá. Dále hraje významnou roli destinační management zastoupený Průvodcovskou službou Kutná Hora s.r.o., která realizuje Kutnohorský varhanní festival na konci léta a akci Probouzení Kutné Hory. Mezi aktéry kultury lze zařadit provozovatele a správce památek (České Muzeum Stříbra Hrádek, obě římskokatolické farnosti, Průvodcovská služba Kutná Hora s.r.o. a město Kutná Hora) a kulturních zařízení (například Galerie Středočeského kraje – GASK), subjekty památkové péče (národní kulturní památky jsou pod správou Městského úřady Kutné Hory, Krajského úřadu Středočeského kraje a Národního památkového ústavu, v případě církevních památek se pak jedná o Královéhradeckou diecézi římskokatolické farnosti a farnost Římskokatolické církve Kutná Hora), vlastníky památek, provozovatele stravovacích, ubytovacích a jiných komerčních zařízení, obyvatele, návštěvníky, ve své podstatě i stát a širokou veřejnost.
2.3 Kulturní politika Kutné Hory Kutná Hora nemá samostatný koncepční dokument zaměřený na oblast kultury. Ten je momentálně ve fázi příprav. Součástí organizační struktury kutnohorského městského úřadu je Oddělení kultury a cestovního ruchu, které především zajišťuje činnost v oblasti podpory, rozvoje a ochrany kultury ve městě, odpovídá za metodickou činnost v této oblasti a připravuje podklady pro jednání rady města a zastupitelstva města.31 Oddělení mimo jiné také koordinuje činnost kulturní komise, jež má kulturní politiku vypracovat. Oblast kultury a cestovního ruchu je rozebírána v dalších dokumentech koncepčního charakteru. Jedná se o tyto dokumenty: Integrovaný plán rozvoje města Kutná Hora, Strategický plán rozvoje města Kutná Hora, Management plan (plán řízení ochrany památek UNESCO) a Marketingová koncepce cestovního ruchu. 2.3.1 Integrovaný plán rozvoje města Kutná Hora na období 2007 – 2013 Integrovaný plán rozvoje města Kutná Hora na období 2007 – 2013 s každoročně prováděnými aktualizacemi zpracovaný společností Deloitte je souborem projektů, které mají vést k všeobecnému rozvoji města. Jedná se pouze o interní dokument města (nebyl předložen ke schválení MMR) a má sloužit k určení priorit a kontrolu realizace projektů. V rámci priorit je na první místo kladen rozvoj cestovního ruchu ve vazbě na kulturní dědictví města. Realizace všech dalších prioritních oblastí (ekonomický rozvoj a podpora podnikání, doprava, urbánní rozvoj, životní prostředí, veřejné služby, bezpečnost a prevence rizik a volnočasové aktivit) je v rámci plánu 31
Oddělení kultury cestovního ruchu – Městský úřad kutná hora. Zdroj: http://www.mu.kutnahora.cz/data/pageadds/1595_web_okcr_informace.htm
12
zamýšlena tak, aby dosahovaly maximálního souladu s rozvojem cestovního ruchu. Zároveň je však v dokumentu jako jeden z cílů stanoven záměr posílit pozici Kutné Hory jako kulturně-historického centra regionu. 2.3.2 Strategický plán rozvoje města Kutná Hora Dokument byl schválen v roce 2004 a prošel poslední aktualizací v roce 2008. Soustřeďuje se na tři potencionální růstové aspekty ekonomiky Kutné Hory a jedním z nich je rozvoj turistického průmyslu. V dokumentu je uvedena vize, jak by měla být Kutná Hora vnímána za 20 let: „ Město Kutná Hora staví na svém historickém dědictví, které spatřuje v architektonickém bohatství i duchovních tradicích, a na přitažlivém přírodním prostředí. Je kulturním a turistickým centrem, o kterém se ví v České republice i za jejími hranicemi.“ V souvislosti s kulturou je dále zmiňováno: „Kutná Hora je živým a pohostinným městem, svým obyvatelům i návštěvníkům poskytuje pestré možnosti pro aktivní trávení volného času a pro společenské, kulturní nebo politické uplatnění, je sídlem regionálně významných institucí.“ Jak je patrné, konkurenční výhoda města plynoucí z historických památek Kutné Hory je kladena na nejpřednější místo i ve strategickém plánu města. Kutná Hora chce mít výhledově dominantní roli v oblasti kultury nejenom ve Středočeském kraji, ale i v konkurenci s aglomerací Pardubice – Hradec Králové – Chrudim, což je velmi odvážná a ambiciózní vize. V souvislosti s tím je také uváděno, že chce-li město dosáhnout takto významné pozice, musí se zde odehrávat řada kulturních akcí nejen lokálního významu, které budí zájem návštěvníků. 2.3.3 Management plan Dalším strategickým dokumentem města Kutné Hory je Management plan. Aktuální verze dokumentu zahrnuje plán obnovy a údržby památek UNESCO (chrám sv. Barbory, katedrálu Nanebevzetí Panny Marie v Sedlci a středověký městský prostor s kostely a měšťanskými domy) na období 2011 – 2016. Dokument stanovuje prioritní projekty. Konstatuje však, že realizace těchto projektů je závislá především na množství aktuálně získaných finančních prostředků.32 2.3.4 Marketingová koncepce rozvoje cestovního ruchu ve městě Kutná Hora Zadavatelem aktuální verze dokumentu pro rok 2010 vypracované společností STEM/MARK byla společnost Průvodcovská služba Kutná Hora s.r.o. v rámci realizace projektu „Propagace cestovního ruchu v turistické destinaci Kutná Hora a okolí.“ Dokument obsahuje charakteristiku turistické destinace včetně analýzy současného návštěvníka a nabídky turistických cílů, informace o městě Kutná Hora a celkovou vizi destinace Kutná Hora a okolí. Na základě této vize byly také v koncepci stanoveny tři hlavní strategické cíle, k jejichž naplnění má dojít v horizontu pěti let. Tyto cíle a konkrétní opatření vedoucí k jejich naplnění zachycuje 32
Management plan
13
obrázek č.1. Mezi uvedenými opatřeními je uvedena například motivace soukromých i veřejných subjektů k organizování kulturních, společenských a sportovních akcí nejen pro místní obyvatele, ale i pro návštěvníky, kteří by si účastí na akci prodloužili svůj pobyt a strávili ve městě noc. Město má dle tohoto dokumentu podporovat konání kulturních akcí v turisticky oblíbených destinacích – tedy přímo v historických objektech, aby tak byly efektivně alokovány náklady na akci a návštěvníkům byla usnadněna orientace ve městě.
Obrázek č. 1.: Hlavní strategické cíle a opatření vedoucí k jejich dosažení. Zdroj: Marketingová koncepce rozvoje cestovního ruchu v Kutné Hoře
2.4 Kutná Hora jako destinace cestovního ruchu Dle rozdělení ČR na turistické regiony agentury CzechTourism spadá Kutná Hora do regionu Střední Čechy – jih, jak ukazuje obrázek č. 2. Do destinace je v současnosti začleňována také turistická nabídka z blízkého okolí. Navíc probíhá spolupráce destinačního managementu pod záštitou Průvodcovské služby Kutná Hora s.r.o. s organizací Zlatý Pruh Polabí o.p.s. a Posázaví o.p.s. Dále funguje spolupráce se sdružením České dědictví UNESCO a Česká inspirace, jichž je Kutná Hora členem.
14
Obrázek č. 2.: Turistické oblasti České republiky. Zdroj: Mapa turistických regionů a oblastí, http://www.czechtourism.cz/regiony/mapa-turistickychregionu-a-oblasti/
2.4.1 Profil návštěvníka destinace Z analýzy společnosti STEM/MARK provedené za účely tvorby aktualizace Marketingové koncepce rozvoje CR v Kutné Hoře v roce 2010 vyplývá, že zatímco v roce 2007 navštěvovali Kutnou Horu především turisté z Japonska, Ruska a Velké Británie, o tři roky později dominovali turisté z Nizozemska, Polska a Německa. Nejvíce jednodenních návštěvníků potom tvořili Rusové, kteří zároveň v destinaci utratili nejvíce peněz.33 Z českých návštěvníků převažují návštěvníci z Prahy a Středočeského kraje. Marketingová koncepce navrhla zaměřit marketingové aktivity na tyto cílové skupiny: Návštěvníci Prahy, zahraniční návštěvníci Česka, jednodenní návštěvníci, kteří do Kutné Hory přicestovali s cestovní kanceláří. Dle dotazníkového šetření provedeného v roce 2012 přijíždí 60% českých návštěvníků do regionu autem, 34% respondentů uvedlo jako dopravní prostředek vlak. 43% návštěvníků přijíždí na jednodenní návštěvu, ale nebrání se jejímu opakování v horizontu ½ roku. Motivem k návštěvě destinace je především poznávací turistika (tuto možnost uvedlo 48 % dotázaných), relaxace (cca 19%) a turistika a sport (cca 15%). K plánování výletu použilo 70 % dotázaných internet.34 Zahraniční návštěvníci destinace přicestovali nejčastěji vlakem (51% dotázaných), dále autem nebo zájezdovým autobusem. Většina z dotazovaných 33 34
Marketingová koncepce rozvoje CR ve města Kutná Hora Dotazníkové šetření guide.kh.cz
15
návštěvníků v Kutné Hoře nepřespala, region navštívila poprvé a nevylučuje možnost návratu. Nejčastějším důvodem návštěvy byl cestovní ruch a relaxace. Z informačních zdrojů o destinaci vedou u cizinců informační centra, poté internet. 35
35
tamtéž
16
3 MARKETING KULTURNÍ DESTINACE V souvislosti s kulturní nabídkou Kutné Hory nelze nezmínit způsob, jakým je prezentována návštěvníkům. Tato kapitola tedy seznamuje se základními marketingovými pojmy a postupy včetně marketingového mixu. Marketing spadá do oblasti ekonomických věd, ale zahrnuje v sobě prvky dalších společenských věd jako je psychologie nebo sociologie. V roce 1985 jej definovala Americká marketingová společnost jako „proces plánování a naplňování koncepce, oceňování, propagace a distribuce myšlenek, výrobků a služeb, který směřuje k uskutečnění vzájemné výměny uspokojující potřeby jedinců.“ 36 V případě destinace cestovního ruchu je marketingový proces rozšířen o analýzu místa, plánování, organizování, řízení a kontrolu strategie lokality. Marketing destinace by měl ideálně propojovat vize a dlouhodobé strategické plány lokality v oblasti rozvoje cestovního ruchu, ale i územního rozvoje, rozvoje infrastruktury, strategických cílů v oblasti trhu práce nebo v souvislosti s rozvojem dalších odvětví. Spolu s nerozvinutou infrastrukturou, nízkou úrovní poskytovaných služeb v destinaci, chybějícím řídícím aparátem nebo nefunkčními vztahy a spoluprácí mezi zainteresovanými subjekty bývá právě nedostatečné plánování a neefektivní marketing a propagace příčinou neschopnosti destinace využívat a rozvíjet svůj kulturní potenciál a přilákat návštěvníky.37 Za další častý problém bývá především v českém prostředí považována přílišná orientace měst a obcí na památky a urbanistické dědictví a nedostatečná nabídka dalších možností kulturního vyžití. 38 Návštěvníka v dnešní době zajímá nejenom kulturně-historické bohatství, ale také možnost prožitku, poznání, zábavy či relaxace. Marketing kulturní destinace je třeba odlišit od marketingu cestovního ruchu jako takového. Stejně jako kulturní instituce, také kulturní destinace by měla naplňovat určité poslání (ať už se jedná o zprostředkování kulturního dědictví, jeho uchování, ochranu, vzdělávací činnost apod.) a usilovat nejenom o maximalizaci počtu návštěvníků, ale o citlivé využití kulturního bohatství (včetně ochrany kulturního dědictví). Také v prostředí kultury a kulturního dědictví se využívá tzv. marketingového mixu, nazývaného také 4P dle složek, které obsahuje. Jedná se o produkt (product), cenu (price), distribuci (place) a komunikační mix / propagaci (promotion).
36
JOHNOVÁ, Radka. Marketing kulturního dědictví a umění: [art marketing v praxi]. 1 . vyd. Praha: Grada, 2008, 284 s . ISBN 978-80-247-2724-0 . Str. 16. 37 KESNER, Ladislav. Marketing a management muzeí a památek: jak uspět v domácí i světové konkurenci. 1 . vyd. Praha: Grada, 2005, 304 s . ISBN 80-247-1104-4 . Str.20. 38 Tamtéž.
17
3.1 Produkt (Product) V prostředí kulturního cestovního ruchu může mít z marketingového pohledu produkt nejrůznější podobu. Může jím být samotné prostředí, budova nebo soubor budov, celá destinace, výstavní program či expozice, edukační nebo kulturní program, koncerty, představení, ale také další služby a hmotné produkty.39 „Většina kulturních destinací nabízí nějakou kombinaci hmotných a nehmotných aspektů svého produktu“.40Z pohledu konzumenta je základním produktem kulturní destinace prožitek.41 Kulturní organizace / destinace by měla usilovat o to, aby kromě základního produktu, kterým může být samotné kulturní dědictví, budovy, výstavy, expozice apod., nabídla také sortiment doplňujících služeb kulturních i komerčních (včetně občerstvení, zábavné programy, obchod atd.), jak to znázorňuje obrázek č.3.
Budova / prostředí
Sbírky a programy
Služby a komerční nabídka
Obrázek č. 3: Tři pilíře kulturní destinace. Zdroj: KESNER, Ladislav. Marketing a management muzeí a památek: jak uspět v domácí i světové konkurenci. 1 . vyd. Praha: Grada, 2005, 304 s . ISBN 80-247-1104-4 . Str. 162.
3.2 Cena (Price) V oblasti kulturního dědictví a kultury má cena velmi zvláštní postavení. Z ekonomického hlediska je cena hlavním faktorem ovlivňujícím poptávku. V případě kulturního dědictví je problematické nastavení výše ceny, neboť statek je částečně
39
KESNER, Ladislav. Marketing a management muzeí a památek: jak uspět v domácí i světové konkurenci. 1 . vyd. Praha: Grada, 2005, 304 s . ISBN 80-247-1104-4 . Str.161. 40 tamtéž 41 tamtéž
18
statkem veřejným a je financován také z veřejných rozpočtů. 42 V případě ceny vstupného na kulturní akce je třeba počítat s tím, že konzument se rozhoduje mezi řadou dalších alternativ, jak naložit se svým volným časem, a k nákladům na vstupné si připočte také náklady na dopravu, popř. stravování a jiné náklady účasti.43
3.3 Distribuce (Place) Distribuce – tedy způsob, jakým se dostává produkt ke spotřebiteli – je v případě kultury a kulturního dědictví obvykle v režii instituce, které návštěvníkovi zprostředkují informací o konání akce, zajistí přehlednou orientaci a dostupnost místa (včetně dopravního značení, parkování, bezbariérové přístupnosti apod.) a také vhodné načasování / otevírací dobu.44
3.4 Komunikační mix (Promotion) Do komunikačního mixu / propagace se nejčastěji řadí reklama, image a značka, public relations, podpora prodeje, přímý prodej, ale také sponzoring, různé formy partnerství a působení instituce mimo vlastní objekt a v případě kulturní instituce i personál apod. Kulturní destinace / instituce musí zvolit takový komunikační mix, který v daném prostředí a podmínkách umožní efektivní komunikaci s konzumentem a zajistí jeho zájem a pozornost.
3.5 SWOT analýza Standardním nástrojem pro tvorbu strategických plánů komerčních firem i neziskových organizací je analýza prostředí. V případě kulturních organizací je nutné analyzovat především:45 Vnitřní prostředí, tržní prostředí, legislativní prostředí a další regulace, konkurenční prostředí, makroprostředí. Za tímto účelem se používá SWOT analýza nazývaná také marketingový audit. Jejím prostřednictvím organizace hodnotí své postavení a vyhodnocením potom dospívá ke stanovení priorit a vytvoření strategie.
42
JOHNOVÁ, Radka. Marketing kulturního dědictví a umění: [art marketing v Grada, 2008, 284 s . ISBN 978-80-247-2724-0 . Str. 19 43 KESNER, Ladislav. Marketing a management muzeí a památek: jak uspět v konkurenci. 1 . vyd. Praha: Grada, 2005, 304 s . ISBN 80-247-1104-4 . Str.106. 44 JOHNOVÁ, Radka. Marketing kulturního dědictví a umění: [art marketing v Grada, 2008, 284 s . ISBN 978-80-247-2724-0 . Str. 19. 45 JOHNOVÁ, Radka. Marketing kulturního dědictví a umění: [art marketing v Grada, 2008, 284 s . ISBN 978-80-247-2724-0 . Str. 264.
praxi]. 1 . vyd. Praha: domácí i světové praxi]. 1 . vyd. Praha: praxi]. 1 . vyd. Praha:
19
Pojem SWOT se skládá ze 4 anglických termínů: Strengths (silné stránky), weaknesses (slabé stránky), opportunities (příležitosti), threats (hrozby). Zatímco silné a slabé stránky (S -W ) analyzují vnitřní situaci organizace, kterou je subjekt jako celek schopen ovlivnit, příležitosti a hrozby (O -T ) zachycují vnější faktory, makroprostředí, na které organizace sama nemá žádný vliv.46 Analýza silných a slabých stránek může zahrnovat management, zdroje, pracovníky, poradce, popř. dozorčí orgán.47 Organizace spravující kulturní dědictví mohou své silné a slabé stránky posuzovat podle marketingových faktorů (produktového mixu, efektivity cenových strategií, účinnosti distribuce a dostupnosti, propagačního mixu a jeho účinnosti, publicity a odborné kritiky, image organizace), faktorů souvisejících se zákazníky (jejich množství, návštěvnost, sezónnost, složení, návštěvníci přicházející opakovaně, atraktivita pro zahraniční návštěvníky), faktory související s nabídkou (význam a úroveň nabídky, vyváženost nabídky jako celku, množství a úroveň programů, partnerství a kooperaci s dalšími organizacemi, úroveň produktu a k doprovodných služeb, jejich množství, celková pověst organizace) a organizační faktory (kvalita managementu a zaměstnanců, jejich nadšení, odbornost, styl řízení).48 Analýza příležitostí a hrozeb v praxi obvykle ohodnocuje nepříznivé okolnosti podle jejich závažnosti a míry pravděpodobnosti výskytu, neboť ne všechny jsou pro organizaci stejně významné. Stejným způsobem se hodnotí i potenciální atraktivita příležitostí a možnost organizace příležitost přeměnit ve svůj prospěch a potažmo zisk, ať už ve finanční nebo nefinanční podobě (prestiž, spokojenost zákazníků apod.). 49 SWOT analýza je základním krokem pro určení priorit organizace a vytvoření strategického plánu. Na základě zjištění z provedené SWOT analýzy má organizace několik možností, jak s poznatky naložit. Může se pokusit udělat ze svých slabých stránek přednosti nebo naopak využít své silné stránky pro budoucí příležitosti. 50 Odhalení těchto možností může při správně zvolené strategii a vhodně nastavenými kritérii pro její hodnocení dovést organizace k odpovídajícím výsledkům.
46 46
JOHNOVÁ, Radka. Marketing kulturního dědictví a umění: [art marketing v praxi]. 1 . vyd. Praha: Grada, 2008, 284 s . ISBN 978-80-247-2724-0 . Str. 19. 47 JOHNOVÁ, Radka a Jitka ČERNÁ. Arts marketing: marketing umění a kulturního dědictví. Vyd. 1 . Praha: Oeconomica, 2007, 243 s . ISBN 978-80-245-1276-1 . Str. 186 -187. 48 Tamtéž. 49 Tamtéž. 50 JOHNOVÁ, Radka a Jitka ČERNÁ. Arts marketing: marketing umění a kulturního dědictví. Vyd. 1 . Praha: Oeconomica, 2007, 243 s . ISBN 978-80-245-1276-1 . Str. 188.
20
II. PRAKTICKÁ ČÁST 4
KULTURNÍ NABÍDKA MĚSTA KUTNÁ HORA A OKOLÍ
Kulturní nabídku Kutné Hory lze rozčlenit na zařízení kulturní infrastruktury, která plní kulturní funkci spíše pro místní obyvatele a potom na ta, která jsou zaměřena primárně na přijíždějící návštěvníky. Kromě těchto zařízení patří do nabídky kulturní památky a kulturní akce. Mezi nejvýznamnější kulturní instituce zaměřené na místní obyvatele v Kutné Hoře patří Městská knihovna, Městské Tylovo divadlo a Kino Modrý Kříž. Jedná se o instituce s bohatou historií, které jsou pevně zakotveny v kulturním životě města. Nevytváří speciální kulturní nabídku, která by byla cíleně určena pro přijíždějící návštěvníky destinace. Dále se mezi organizace vytvářející nabídku pro místní obyvatele řadí České muzeum stříbra (připravuje např. výstavy typu Kutná Hora na historických vyobrazeních) a Galerie Středočeského kraje - GASK, která je svými výstavními projekty a doprovodným programem zajímavá jak pro obyvatele Kutné Hory a okolí, tak pro přijíždějící návštěvníky. Do druhé skupiny kulturních zařízení lze zařadit muzea a galerie a památkové objekty ve městě a jeho okolí. Celkovou kulturní nabídku Kutné Hory a okolí dotváří nejrůznější kulturní akce určené sice také místním, ale především přijíždějícím návštěvníkům. Z hlediska rozlišení nabídky pro tuzemské a zahraniční návštěvníky není na první pohled patrné, které prvky kulturní nabídky jsou zaměřeny na domácí a které na zahraniční návštěvníky. O návštěvě objektu / akce ze strany zahraničních návštěvníků rozhoduje spíše dostupnost informací o jednotlivých kulturních produktech v cizích jazycích. Většina expozic v Kutné Hoře má k dispozici buď cizojazyčný výklad, nebo alespoň textový dokument v různých jazykových mutacích. Pravdou ale je, že nejrůznější zábavné produkce (například ty, které se odehrávají v rámci festivalu Kutnohorské léto), se konají v českém jazyce a nejsou tak pro zahraniční návštěvníky zajímavé.
4.1 Kulturní zařízení a kluby 4.1.1 Městská knihovna Knihovna byla v Kutné Hoře založena již roku 1848. V roce 1996 se z bývalé okresní knihovny stala knihovna městská zřizovaná městem Kutná Hora. V roce 2006 se potom stává takzvanou „pověřenou knihovnou“ a stará se téměř o 200 přidružených městských a obecních knihoven nejenom na Kutnohorsku, ale také Nymbursku,
21
Kolínsku a Poděbradsku. Kromě ústřední budovy má knihovna ve městě 3 pobočky. Celoročně organizuje řadu kulturních a vzdělávacích akcí pro širokou veřejnost. Funguje zde Akademie třetího věku, která ve spolupráci s Vysokou školou politických a společenských věd v Kolíně nabízí např. kurzy historie nebo psychologie. Knihovna je financována příspěvky od svého zřizovatele města Kutné Hory a od Středočeského kraje. Z hlediska rostoucích nároků na poskytované služby a prostory se současná budova knihovny v centru města stává značně nevyhovující. Záměrem města je postavit v horizontu několika let novou budovu s odpovídajícím technickým i sociálním zázemím. 4.1.2 Městské Tylovo divadlo Jak již napovídá název divadla, jeho historie je spojená s osobností J. K. Tyla. Ten ve městě založil ochotnický spolek, jehož byl sám členem a v návaznosti na činnost tohoto spolku byla také v roce 1933 slavnostně otevřena budova divadla. Objekt se nachází v centru města. Hlediště má kapacitu 508 míst, z toho 6 míst je bezbariérových. Divadlo nemá vlastní profesionální soubor, nicméně ochotnický spolek Tyl stále funguje. Oblíbená jsou každoroční silvestrovská a novoroční představení. V prostorách divadla se realizují programy profesionálních i amatérských scén, koncerty, taneční pořady pro děti i dospělé, cyklické programy, festivaly, přehlídky, soutěže, příležitostné události jako jsou akademie místních základních škol a pronájmy. Pravidelně zde hostují divadelní soubory především z Prahy a to téměř ze všech pražských divadel – Národního divadla, Divadla Na Vinohradech, Karlínského hudebního divadla, Divadla ABC a jiných. Městské Tylovo divadlo je příspěvkovou organizací zřízenou městem a je zároveň provozovatelem Kina Modrý Kříž. 4.1.3 Kino Modrý kříž Kino bylo až do roku 2008 provozováno soukromými subjekty pod názvem Kino Svět. Ve stejném roce prošlo kino změnou majitele a rozsáhlou rekonstrukcí a modernizací. Nynějším provozovatelem je Městské Tylovo divadlo. V současnosti má zařízení kapacitu 306 míst. Promítací technika je digitální a umožňuje také trojrozměrné projekce. Zajímavostí na programu kina jsou bezpochyby přímé přenosy z projekce Metropolitní opery v New Yorku. Kino nabízí speciální projekce pro školy. Kino se však musí vypořádávat s konkurencí, kterou pro něj představuje především kino v Kolíně a nedaleké Čáslavi. 4.1.4 Další kulturní zařízení a kluby K dalším zařízením kulturní infrastruktury ve městě patří například kulturní dům OK Club Lorec, ve kterém probíhají především plesy a jiné společenské akce, nově zrekonstruovaný Spolkový dům spojený s výstavním sálem, který slouží jako Základní umělecká škola, nebo hudební klub s restaurací s názvem Česká 1. V rámci kulturních zařízení pro mládež zde existuje Dům dětí a mládeže Dominik a různé klubovny. 22
4.2 Muzea a galerie 4.2.1 Galerie Středočeského kraje (GASK) Jednou z nejzajímavějších kulturních organizací je potom Galerie Středočeského kraje – GASK. Od roku 2010 sídlí v barokních prostorách zrekonstruované Jezuitské koleje situované nedaleko hlavní turistické atrakce města, chrámu sv. Barbory. Tato státní příspěvková organizace se zaměřuje na výtvarná umění 20. a 21. století. Na více než třech tisících metrech čtverečních nabízí galerie pestrý výstavní program. Program se cíleně nezaměřuje na žádný konkrétní proud ani období a je otevřen všem směrům. Galerie je druhou největší galerií v České republice. Nabízí stálou expozici s názvem Sbírka 123. Celý areál má polyfunkční využití. V rekonstruovaných prostorách se kromě samotných výstavních sálů inspirovaných moderním světovými galeriemi nachází také vzdělávací a pedagogické centrum, kavárna, knihkupectví nebo malé kino určené k příležitostným projekcím. Koná se zde také řada doprovodných akcí pro děti a dospělé, ať už se jedná o výtvarné workshopy, semináře, přednášky, komentované prohlídky, vernisáže, koncerty nebo odborné konference. Výstavní i doprovodný program galerie do Kutné Hory láká řadu návštěvníků. Například jen na výstavu Europa Jagellonica probíhající v období od 20. května do 30. září 2012 sem zavítalo více než 58 000 návštěvníků. 51 Důraz je kladen také na schopnost komunikace v cizích jazycích se zahraničními návštěvníky. Pestrý program je však samozřejmě důležitým prvkem kulturního života i pro obyvatele Kutné Hory a jejího blízkého okolí. Existence takto významné instituce ve městě podstatně obohatila jeho kulturní nabídku 4.2.2 České muzeum stříbra České muzeum stříbra je příspěvkovou organizací Středočeského kraje. Navázalo na činnost Archeologického sboru Vocel, který již od roku 1877 pečoval o cenné dokumenty a památky kutnohorského regionu. V současnosti spravuje v archeologickém, numismatickém, výtvarném, paleontologickém a geologickém fondu, fondu uměleckého řemesla a fondu báňské techniky více než 170 000 sbírkových předmětů. Své sbírky muzeum prezentuje prostřednictvím sezónních tematických výstav, kterých se koná 6 – 8 každý rok. Celoročně funguje muzeum jako badatelské, poradenské, knihovní a konzultační centrum pro veřejnost. Poskytuje také neoficiální informační služby pro domácí i zahraniční návštěvníky Kutné Hory. Hlavní budova muzea se nachází v prostorách gotického měšťanského paláce Hrádek. Zde se také konají nejrůznější kulturní a společenské akce. ČMS je členem občanského sdružení Stříbrná Kutná Hora. Expozice Českého muzea stříbra se kromě Hrádku nacházejí 51
Ukončení výstavy Europa Jagellonica / Umění a kultura ve střední Evropě za vlády Jagellonců (13861572). Artalk [online]. [cit. 2013-07-17]. Dostupné z: http://www.artalk.cz/2012/10/04/tz-ukoncenivystavy-europa-jagellonica-umeni-a-kultura-ve-stredni-evrope-za-vlady-jagelloncu-1386-1572/.
23
v dalších dvou objektech – Kamenném domě a Tylově domě. Na Hrádku mohou návštěvníci navštívit dva prohlídkové okruhy: okruh „Město stříbra“, který se věnuje geologii, archeologii, historickému vývoji města, numismatice apod., a okruh „Cesta stříbra“, kde čeká návštěvníky prohlídka zpřístupněného středověkého dolu a expozice týkající se těžby a zpracování stříbra a ražby mincí. V Kamenném domě je potom k vidění expozice o životě měšťanstva a lapidárium. V rodném domě Josefa Kajetána Tyla se nachází expozice věnovaná životu a dílu této osobnosti. 4.2.3 Galerie Felixa Jeneweina Jedná se o příspěvkovou organizaci města Kutná Hora se sídlem ve Vlašském dvoře. Výstavní prostory galerie se nacházejí i v prostorách Sankturinovského domu na hlavním náměstí. Galerie spravuje umělecké sbírky kutnohorského rodáka Felixe Jeneweina a věnuje se výstavní činnosti. Vystavuje nad 200 Jeneweinových děl a realizuje i jiné výstavní projekty prezentující současné výtvarné umění i umění regionu. 4.2.4 Další muzea a galerie Ve městě se nachází i řada menších muzeí a galerií jako je například muzeum středověkého práva útrpného Odhalená tvář, Alchymistická dílna, Muzeum tabáku v prostorách továrny Philip Morris a 8 menších soukromých galerií (ART&DEKOR, Galerie Paprsek, Galerie Slunce, Galerie Spirála, Galerie u Vlašského dvora, Galerie Zubov, Malá galerie Petra & Pavla, Galerie a knihkupectví Kosmas).
4.3 Památkové objekty Hlavním produktem destinace Kutná Hora jsou nemovité kulturní památky, kterých je ve městě celá řada. Mezi nejnavštěvovanější památky52 dlouhodobě patří: Hřbitovní kostel Všech svatých s kostnicí v Sedlci, Chrám sv. Barbory, České muzeum stříbra - Hrádek, Vlašský dvůr, Katedrála Nanebevzetí Panny Marie v Sedlci. Kromě Kostnice, která patří k celorepublikově nejnavštěvovanějším památkám, unikátního chrámu sv. Barbory a již zmíněného Hrádku s expozicemi ČMS stojí za zmínku také Vlašský dvůr, kde je návštěvníkům přístupná expozice „Královská mincovna“. Sídlí zde i muzeum Odhalení tajemné tváře Kutné Hory a již zmíněná galerie Felixe Jeneweina. Právě tyto památky přivádí každoročně do Kutné Hory statisíce návštěvníků a skrývají v sobě ohromný potenciál pro rozvoj kulturních aktivit 52
Tabulky návštěvnosti
24
ve městě. Například Organizace kulturních akcí v prostorách historicky významných objektů s atmosférou odkazující na věky dávno minulé přináší unikátní možnost k rozvoji ekonomických aktivit. Mezi významné památky se řadí další církevní stavby: Sedlecký klášter, Jezuitská kolej, Kostel sv. Jakuba, Kaple Božího těla, Klášter řádu sv. Voršily, Kostel Matky boží na Náměti, Kostel sv. Jana Nepomuckého. V centru města se pak nachází další nemovité památky, například: Kamenný dům, Kamenná kašna, Morový sloup, Sankturinovský dům, Knížecí dům, Ruthardka, Dům u Rytířů.
4.4 Významné periodické kulturní akce V kulturním kalendáři města Kutné Hory se ustálily nejrůznější pravidelné kulturní události a festivaly, které si našly oblibu mezi místními obyvateli, ale především lákají do Kutné Hory návštěvníky. Následující tabulkový přehled č. 5 uvádí nejvýznamnější kulturní události v jednotlivých měsících roku s jejich stručným popisem: Měsíc
březen
Název akce
Stručný popis akce
Rovnodennost v Sedlecké katedrále
Tato akce umožňuje návštěvníkům chrámu Nanebevzetí panny Marie v Sedlci pozorovat putování paprsků slunce středem katedrály způsobem, jakým se tomu děje pouze ve dny jarní a podzimní rovnodennosti
25
Probouzení Kutné Hory
Oficiální zahájení turistické sezóny doplněné pestrým programem (divadelní, taneční, hudební vystoupení) v jednotlivých historických objektech i mimo ně.
Muzejní noc
Prodloužená otevírací doba muzeí a galerií až do nočních hodin, netradiční prohlídky.
Kutnohorské léto
Multižánrový prázdninový kulturní festival netradičních či nočních prohlídek památek s kostýmovanými průvodci doprovázených řadou divadelních či hudebních produkcí.
Mezinárodní hudební festival Kutná Hora
Festival komorní hudby pod záštitou Livie Klausové nabízející unikátní vystoupení českých i zahraničních interpretů v historických objektech města.
Operní týden Kutná Hora
Operní představení situovaná opět do historických objektů.
Královské stříbření Kutné Hory
Gotická historická slavnost s řadou vystoupení, tradičním průvodem a jarmarkem.
červen / červenec
Mezinárodní bienále interpretační kytarové soutěže
Jedna z největších hudebních soutěží v České republice. Účastní se přibližně stovka soutěžících z různých zemí a soutěž tak podporuje stále více velvyslanectví. V průběhu týdne konání soutěže probíhají pravidelné večerní kytarové recitály.
červenec
Creepy Teepee
Festival alternativní hudby v areálu bývalého pivovaru.
Kutnohorská Kocábka
Festival country, bluegrassové, trampské a folkové muziky.
Int Veteran Rallye Kutná Hora
Mezinárodní závod historických vozidel do vrchu.
březen / duben
květen
červen - září
červen
srpen
26
září
Tyjátrfest
Multižánrový festival amatérských a autorských divadel malých forem.
Ortenova Kutná Hora
Celostátní soutěžní přehlídka mladých básníků, fotografická soutěž, hudební a literární vystoupení.
Kutnohorský varhanní festival na konci léta
Koncerty varhanní hudby v prostředí těch nejkrásnějších církevních památek v Kutné Hoře.
Dny evropského dědictví
Nabízí možnost návštěvy i běžně nepřístupných památek.
Svatováclavské slavnosti
Kulturní program na náměstí spojený s historickým jarmarkem a kutnohorským vinobraním.
Tabulka č. 5: Přehled nejvýznamnější periodických kulturních akcí v Kutné Hoře. Zdroj: Autor dle Městského informační webového portálu www.kutnahora.cz a stránek Průvodcovské služby www.guide.kh.cz.
Tyto významné periodické akce se konají hlavně v letním období. Ač v minulosti proběhl pokus občanského sdružení Kutnohorsko.cz obohatit kulturní kalendář Kutné Hory zimním festivalem nazvaným Kutnohorský advent, tato akce nebyla příliš úspěšná a v důsledku toho se již neopakovala.
4.5 Kulturní nabídka v okolí Kutné Hory Na Kutnou Horu a její okolí dle marketingové kampaně jeden den nestačí. V rámci prezentace destinace – ať už prostřednictvím webových portálů města nebo propagačních materiálů - je nejčastěji odkazováno na turistické cíle v bezprostředním okolí Kutné Hory jako například rozhlednu na vrchu Kaňk, rozhlednu Vysoká, tvrz Malešov, zříceninu hradu Sion, archeologické naleziště Bylany nebo obec Jakub s románským kostelem. Dále je doporučován nedaleký zámek Kačina a zámek Žleby, město Čáslav a jeho okolí, město Sázava, Bohdaneč, Roztěž, Zbraslavice, Huť Jakub v Tasicích, nebo Zruč nad Sázavou. V okolí je řada naučných stezek pro pěší (například údolím říčky Vrchlice) i cyklostezek (Vinařská cyklostezka). Ze zajímavých atrakcí lze zmínit například soukromý zoopark Ringelland v obci Habrkovice. Z významných kulturních akcí v okolí Kutné Hory stojí za zmínku letní divadelní festival a noční prohlídky na zámku Žleby, Chotkovské a jiné slavnosti na zámku Kačina nebo hudební festival Sázavafest.
27
5
SPECIFIKA MARKETINGU KULTURNÍ NABÍDKY KUTNÉ HORY
5.1 Stručně o marketingovém mixu destinace Kutná Hora a okolí Produktem kulturní destinace Kutná Hora a okolí je samotné město se svými památkami a turistickými cíly v okolí. Jak již bylo řečeno v teoretické části práce, kulturní destinaci tvoří budovy a prostředí, jež v Kutné Hoře zastupují památky zapsané na seznam světového kulturního dědictví UNESCO. Celkový produkt dále dotváří sbírky a doprovodné kulturní programy institucí, nabídka služeb a komerční nabídka. V případě ceny jako marketingového nástroje nelze v případě turistické destinace hovořit o její jednotnosti. Výši vstupného do jednotlivých objektů, popř. na jednotlivé kulturní akce, si určují správci a organizátoři sami. Z hlediska stimulace poptávky formou zvýhodněných „balíčků“ existuje pouze kombinované zvýhodněné vstupné do sedlecké kostnice + sedlecké katedrály nebo trojvstupenka do těchto objektů a chrámu sv. Barbory, popř. čtyřvstupenka, která zahrnuje ještě návštěvu galerie GASK. Připravuje se však systém zvýhodněného kombinovaného vstupného nazvaný Stříbrný klíč (viz dále). Informační činnost pro potřeby cestovního ruchu a o kulturních událostech poskytují 4 infocentra na návštěvníky nejfrekventovanějších místech ve městě – na hlavním vlakovém nádraží, v Sankturinovském domě na Palackého náměstí, u katedrály sv. Barbory a v bezprostřední blízkosti kostnice v Sedlci. Z hlediska dopravy je centrum Kutné Hory relativně dobře dostupné. Nejlepší spojení do destinace je osobním automobilem nebo vlakem. Vlaková stanice Kutná Hora hlavní nádraží se nachází 3,5 km od centra města, tedy i v pěší vzdálenosti, navíc je nádraží s centrem propojeno pravidelnými linkami městské hromadné dopravy. Téměř v centru města je potom hlavní autobusové nádraží, kam jezdí spoje (především z Prahy) i o víkendu. Problematická je dostupnost přilehlých turistických cílů v okolí Kutné Hory. Některé obce v okolí města jsou i během týdne, natož o víkendu, obtížně dostupné vlakem či linkovými autobusy a spoje potom špatně navazují. O víkendu autobusové spoje do okolních obcí ve většině případů nejezdí vůbec. Okolí Kutné Hory je tak nejlépe dostupné autem, případně na kole z Kutné Hory. Jak ale vyplývá ze závěru dotazníkových šetření z let 2011 a 2012 (viz analýza návštěvníka, teoretická část práce), z dopravních prostředků využívají návštěvníci nejčastěji automobil. Kulturní nabídka je v Kutné Hoře a jejím okolí propagována především prostřednictvím Průvodcovské služby Kutná Hora, která byla po léta v podstatě jediným subjektem, který zajišťoval aktivity spojené s marketingovou prezentací destinace. Společnost zajišťovala komunikaci mezi občanskými sdruženími a subjekty CR ve městě a snažila se o sjednocení a ucelení kulturní nabídky. Až do konce června 2012 spadala pod PSKH také 3 z již zmíněných infocenter. Se vznikem Oddělení kultury
28
a cestovního ruchu na Městském úřadě však byla veškerá činnost PSKH v tomto směru pozastavena, PSKH má nadále vykonávat pouze činnosti spojené s průvodcovskými službami, zprostředkováním prohlídek a provozu expozice „Královská mincovna“ ve Vlašském dvoře. Vzhledem k tomu, že společnost realizovala marketingový projekt „Destinace Kutná Hora a okolí – jeden den nestačí“a předtím ještě dva projekty s podporou ROP Střední Čechy, je zavázána po dobu pětileté udržitelnosti projektů vykonávat také s tím spojené činnosti a v propagaci pokračovat (částečně také z vlastních prostředků, bez pomoci města či kohokoliv jiného), ačkoliv z propagačních aktivit mají prospěch všechny subjekty v destinaci. Snahou PSKH je přesvědčit subjekty CR v Kutné Hoře a okolí o vytvoření společného fondu CR, ze kterého by byly marketingové aktivity financovány. Z hlediska činnosti dalších subjektů v oblasti kultury a CR v Kutné Hoře je možné vysledovat nejednotnost v prezentačních aktivitách destinace. Zářným příkladem je internetová prezentace města. Existuje hned několik internetových portálů, které informují o událostech v oblasti kultury a cestovního ruchu v destinaci. Jednak jsou to webové stránky PSKH www.guide.kh.cz, dále městský informační portál www.kutnahora.cz, jež spravuje OKCR Městského úřadu Kutné Hory. Existuje informační portál provozovaný agenturou KH Travel www.ikutnahora.cz, kde však chybí pravidelná aktualizace informací. Agentura provozuje také stránky Kutné Hory na facebooku, zároveň existuje oficiální facebookové stránka města. Samostatné stránky má potom festival Kutnohorské léto, tento web www.kutnohorskeleto.cz provozuje OS Kutnohorsko.cz . Stránky nabízí informace o aktuálním dění ve městě v souvislosti s programem festivalu. Existence tolika internetových zdrojů s více či méně aktuálními informacemi má za výsledek spíše zmateného návštěvníka než zprostředkování dostatečného množství informací a to tímto počtem výčet internetových stránek o městě ještě nekončí. Cílem této práce ale není popsat všechny formy prezentace kulturní nabídky, ale především ty, prostřednictvím kterých je Kutná Hora (a její okolí) prezentována jako destinace, na kterou jeden den nestačí. Pod tímto mottem je Kutná Hora propagována vlivem projektu realizovaného Průvodcovskou službou Kutná Hora s.r.o., s názvem „Destinace Kutná Hora a okolí – jeden den nestačí “.
29
5.2 Projekt „Destinace Kutná Hora a okolí – jeden den nestačí “ 5.2.1 Představení projektu V období od 08. 09. 2011 do 31. 10. 2012 byl v Kutné Hoře společností Průvodcovská služba Kutná Hora s.r.o. realizován projekt „Destinace Kutná Hora a okolí – Jeden den nestačí ”. Úvodní informace o projektu shrnuje tabulka č. 6: Projekt
CZ.1.15/2.3.00/57.01123
Název
Destinace Kutná Hora a okolí – Jeden den nestačí
Datum zahájení projektu
01. 10. 2010
Datum zahájení realizace
01. 08. 2011
Datum ukončení realizace
31. 10. 2012
Datum ukončení projektu
31. 12. 2012
Realizátor projektu
Průvodcovská služba Kutná Hora s.r.o.
Spolufinancování
Evropský fond pro regionální rozvoj, ROP Střední Čechy Cestovní ruch
Prioritní osa Oblast podpory Celková výše dotace dle Smlouvy Celkové způsobilé výdaje projektu
Propagace a řízení Středočeského kraje 2 332 989,60 (80 %)
turistických
destinací
2 252 853,16 Kč
Výše poskytnuté dotace
1 802 282,52 Kč (80%)
Partneři projektu
Město Kutná Hora (finanční partner) DSO Česká inspirace DSO České dědictví UNESCO EBA a.s. (East Bohemian Airport Pardubice)
Tabulka č. 6: Základní informace o projektu. Zdroj. : Údaje z Monitorovací zprávy o realizaci projektu v rámci ROP NUTS 2 Střední Čechy – část B a Rozpočtu projektu (interní materiály Průvodcovské služby Kutná Hora s.r.o.).
Projekt byl spolufinancován z Evropského fondu pro regionální rozvoj pomocí Regionálního operačního programu Střední Čechy. Jak je patrné z výše uvedené tabulky, finální výdaje na projekt byly nižší, než bylo původně plánováno. Hlavním cílem tohoto projektu bylo rozšíření spektra propagačních nástrojů, jejich zkvalitnění a vybudování image destinace. Dle samotného názvu projektu a hesla „Jeden den nestačí“, který se objevuje na propagačních materiálech, mají tyto aktivity motivovat návštěvníky k pobytu ve městě a jeho okolí po dobu delší než jeden den. Z projektu byly hrazeny náklady na propagační materiály, výdaje
30
na hrubé mzdy a platy zaměstnanců pracujících na přípravě a řízení projektu, cestovní náhrady zaměstnanců, náklady na roadshow, press a fam trips, výdaje na překlady a tlumočení, poplatky související s realizací projektu (účastnické poplatky na zahraničních veletrzích), výdaje spojené s výběrovým řízením dle pravidel ROP a náklady spojené s administrací a vedením účetnictví projektu.53 Cílovou skupinou, na kterou byly marketingové aktivity především zaměřeny, byli stávající i potencionální tuzemští i zahraniční návštěvníci a také handicapovaní návštěvníci včetně nevidomých a slabozrakých. Kampaň se zaměřovala na obyvatele Prahy, Středočeského kraje, zahraniční návštěvníky Prahy, dále na rusky a polsky hovořící návštěvníky. Nejvíce aktivit bylo směřováno na hlavní turistickou sezónu 2012. V rámci projektu byla destinace Kutná Hora a okolí prezentována nejen jako jedno z historicky nejvýznamnější v ČR s unikátními památkami zapsanými na Seznamu světového kulturního a přírodního dědictví UNESCO, ale také jako místo s širokým spektrem kulturního i sportovního vyžití a doprovodných služeb. V brožuře „Tipy na výlet“ bylo například zmíněno několik doporučení na jednodenní výlety a trasy včetně trasy cyklistické. Na památky v centru města odkazují letáky s doporučenými trasami po památkových objektech zaměřených např. na historii dobývání stříbra (Kutná Hora stříbrná) V brožuře Tipy na výlet je doporučována trasa po památkách z doby vlády jagellonské dynastie (Po stopách Jagellonců). Zmíněny jsou také naučné stezky (Údolím Vrchlice), dvě trasy po památkách Čáslavska a jedna po Posázaví. Letáky a brožury upozorňují také na možnosti sportovního vyžití včetně geocachingu (kterému byl věnován speciální leták), bezbariérové objekty a místa a významné kulturní akce. V rámci projektu bylo myšleno i na nevidomé a slabozraké návštěvníky destinace. V Braillově písmu psaném letáku s podtitulem „Kutná Hora a okolí všemi smysly“ jsou upoutávky na objekty, ve kterých jsou nainstalovány haptické expozice (zámek Kačina, GASK). Leták doporučuje takto handicapovým návštěvníkům zážitky pro využití chuťového smyslu – kutnohorská vína a gastronomická zařízení. Také pro handicapované návštěvníky má dle kampaně platit heslo „jeden den nestačí“. Projekt propagoval celoprázdninový festival s názvem Kutnohorské léto, který jako produkt obohacuje kulturní nabídku města v tomto období o netypické – obvykle večerní a noční - prohlídky a zábavné produkce přímo v Kutné Hoře i v jejím blízkém okolí (viz dále). 5.2.2 Základní informace o realizátorovi projektu / příjemci podpory Realizátorem projektu a příjemcem podpory byla společnost Průvodcovská služba Kutná Hora s.r.o. Společnost vznikla k 17. 1. 1997. Jediným společníkem je Město Kutná Hora. Jednatelkou společnosti je paní Ing. Ivana Vopálková. PSKH spravuje objekt Vlašský dvůr, kde je návštěvníkům zpřístupněna expozice „Královská mincovna“ za doprovodu průvodce. Dále společnost zajišťuje průvodcovské 53
Rozpočet projektu, interní materiály PSKH
31
služby, především okružní prohlídky města, provozuje webový portál guide.kh.cz, kde informuje o aktuálním dění v oblasti cestovního ruchu v Kutné Hoře a jejím okolí. Dlouhodobě poskytuje informační a poradenský servis v oblasti organizace konferencí, teambuildingů, zajišťování ubytovacích a stravovacích zařízení. Pomáhá s realizací příjezdů zahraničních i českých návštěvníků, s organizací a zajištěním press a fam trips. Organizuje kulturní akce a semináře. Je členem Asociace cestovních kanceláří a spolupracuje s Czech Convention Bureau. Je kontaktem pro odbornou veřejnost se zájmem o Kutnou Horu, komunikuje se zahraničními zastoupeními agentury Czechtourism. Dlouhodobě spolupracuje s DSO Česká Inspirace a s DSO České dědictví UNESCO. V rámci Kutné Hory spolupracuje s nejdůležitějšími partnery v destinaci (římskokatolické farnosti, České muzeum stříbra, Galerie Středočeského kraje, OS Kutnohorsko.cz atd.) a dalšími subjekty v oblasti cestovního ruchu v rámci města i České republiky. Do 1. 7. 2012 byla PSKH také provozovatelem 3 informačních center v Kutné Hoře. Ta jsou v současnosti provozována Oddělením kultury a cestovního ruchu Městského Úřadu Kutná Hora. PSKH byla dlouhodobě jedinou organizací, která se věnovala systematické marketingové činnosti a propagaci destinace Kutná Hora a okolí. Byla realizátorem projektu „Řízení nabídky cestovního ruchu v turistické destinaci Kutná Hora a okolí“, v rámci něhož vzniklo středisko destinačního managementu. Dále realizovala projekt „Propagace nabídky cestovního ruchu v turistické destinaci Kutná Hora a okolí“. V letech 2011 – 2012 realizovala projekt „Destinace Kutná Hora a okolí – jeden den nestačí “. V rámci 5tiletého období udržitelnosti výše uvedených projektů bude v těchto aktivitách pokračovat i nadále. 5.2.3 Kontext projektu Pro lepší objasnění kontextu tohoto projektu je nutné zmínit další dva projekty spolufinancované Evropskou unií z Evropského fondu pro regionální rozvoj prostřednictvím ROP Střední Čechy, které byly PSKH v Kutné Hoře realizovány v předchozích letech a na něž projekt „Kutná Hora a okolí – Jeden den nestačí“ navázal. Prvním ze zmíněných projektů byl projekt „Řízení nabídky cestovního ruchu v turistické destinaci Kutná Hora a okolí” realizovaný v období od 01. 07. 2008 do 31. 03. 2011. Hlavním cílem projektu byla profesionalizace systému řízení, organizace a koordinace cestovního ruchu v turistické destinaci Kutná Hora a okolí. Za primární cílovou skupinu projektu byly označeny místní subjekty cestovního ruchu v destinaci Kutná Hora a okolí, sekundárně turisté a návštěvníci destinace. Projekt reagoval na utlumení dynamiky cestovního ruchu, absenci profesionálního řídícího pracoviště v oblasti cestovního ruchu a nejednotnost nabídky poskytovaných služeb v destinaci. V rámci projektu bylo v Kutné Hoře vytvořeno pracoviště destinačního managementu včetně technického zázemí (kanceláře) a personálního zajištění. Vznikla tak zcela nová pozice destinačního manažera a úpravou stávajícího místa také pozice asistenta destinačního manažera. Obě místa vznikla v rámci organizační struktury společnosti Průvodcovská služba Kutná Hora s.r.o. Partnery projektu byly Město Kutná 32
Hora, Hotelová škola, Vyšší odborná škola hotelnictví a turismu a jazykové škola s právem státní jazykové zkoušky Poděbrady a Středočeská turistická a informační služba a.s. posléze nahrazená o.p.s. Posázaví. Spolupráce s těmito subjekty se týkala především propojení prezentačních aktivit a distribuce propagačních materiálů, v případě hotelové školy se studenti podíleli např. na regionálním dotazníkovém šetření. Paralelně s tímto projektem probíhal projekt „Propagace cestovního ruchu v turistické destinaci Kutná Hora a okolí”, jehož realizace probíhala od 18. 08. 2008 do 28. 02. 2011. Cílem tohoto projektu byla efektivní propagace a prezentace Kutné Hory a jejího okolí jako významné turistické destinace Středočeského kraje. Prezentační aktivity a výstupy projektu zahrnovaly vytvoření propagačních materiálů, účast na veletrzích domácích i zahraničních, webový informační portál, filmový spot o Kutné Hoře a okolí, outdoorovou reklamní kampaň a další marketingové aktivity jako inzerci v odborném tisku, presstrips, famtrips atd. Výstupem projektu byla také aktualizace Marketingové koncepce rozvoje cestovního ruchu ve městě z roku 2007. Do projektu se jako partneři zapojili České dědictví UNESCO, Česká centrála cestovního ruchu, Středočeská turistická a informační služba a.s., jež byla později z důvodu utlumení činnosti nahrazená o.p.s. Zlatý pruh Polabí. Spolupráce s těmito organizacemi spočívala dle smluvních podmínek především v distribuci propagačních materiálů, společné prezentaci na veletrzích apod. Město Kutná Hora bylo potom finančním partnerem obou těchto projektů. Paralelní průběh a koordinace činností v rámci obou těchto projektů – tedy propojení činnosti nově vznikajícího destinačního managementu a marketingové propagace - vedly k synergickému efektu. Oba projekty byly realizátorem projektu vyhodnoceny jako velmi úspěšné. Níže uvedená tabulka č. 7 nabízí přehled plánovaných a celkových skutečných výdajů a výši poskytnuté dotace na projekt „Destinace Kutná Hora a okolí – Jeden den nestačí“ a nabízí zároveň srovnání výdajů se dvěma předcházejícím projekty spolufinancovanými z prostředků Evropské unie. Projekt „Destinace Kutná Hora a okolí – Jeden den nestačí“ na oba tyto projekty navázal. „Byl původně plánován na 2 roky, nicméně vlivem zpoždění posuzování a hodnocení projektových žádostí se nakonec doba realizace projektu zkrátila téměř na polovinu. Maximální důraz byl proto kladen na to, aby byly plánované aktivity realizovány s co možná nejvyšší efektivitou a přínosem pro všechny partnery v destinaci“54
54
http://www.guide.kh.cz/oxibD1qMSZyPTQ3JmthbG9kPSZrYWxkbz0mZT0mdHlwem9iPTImej0xNjkw JmlkcGFyZW50PTEmaWRwb2xvej0yJnJhej0mcz0w
33
Název projektu
Realizace od - do
Celková výše dotace dle smlouvy v Kč
v%
Způsobilé výdaje na projekt celkem
Skutečná poskytnutá dotace v Kč*
Propagace cestovního ruchu v turistické destinaci Kutná Hora a okolí
18.08.2008 - 28.02.2011
4 208 851,75 Kč
92,50
4 068 218,46 Kč
3 763 102,08 Kč
Řízení nabídky cestovního ruchu v turistické destinaci Kutná Hora a okolí
01.07.2008 - 31.03.2011
1 994 042,85 Kč
92,50
1 957 047,92 Kč
1 810 269,33 Kč
Destinace Kutná Hora a okolí - Jeden den nestačí
01.08.2011 - 31.10.2012
2 332 989,60 Kč
80,00
2 252 853,16 Kč
1 802 282,53 Kč
Tabulka č. 7: Srovnání projektů spolufinancovaných z EU. * částka podle způsobilých výdajů na projekt a smluvně stanovené procentuální výše poskytnuté dotace Zdroj: Interní dokumenty Průvodcovské služby Kutná Hora s.r.o.
5.2.4 Partneři projektu K partnerům projektu patřilo Město Kutná Hora, které dle Smlouvy o půjčce poskytlo bezúročnou půjčku pro financování projektu. Od června 2012 se spolupráce rozšířila např. o distribuci propagačních materiálů do všech provozoven IC a prezentaci na regionální úrovni a zahraničních veletrzích. Další forma spolupráce byla v rámci projektu navázána se sdružením České dědictví UNESCO. Spočívala především v distribuci tištěných propagačních materiálů. Partnerem projektu se stal také DSO Česká inspirace, které zajistilo distribuci materiálů do jednotlivých členských měst sdružení a na veletrhy a festivaly. Posledním partnerem byla společnost East Bohemian Airport a.s. (letiště Pardubice), jejímž prostřednictvím byla zajištěna prezentace Kutné Hory a okolí v halách pardubického letiště. Pardubické letiště je hojně využívané ruskými turisty, na které kampaň cílila, proto bylo toto partnerství hodnoceno jako velice přínosné.55 Spolupráce se všemi partnery projektu má nadále probíhat i v období udržitelnosti projektu. 5.2.5 Formy propagace Projekt „Destinace Kutná Hora a okolí – jeden den nestačí “ byl definován jako maximálně hospodárný. Nevyužíval tedy žádných nadstandardních či luxusních prostředků, ale „trhem ověřených“ marketingových nástrojů.56
55 56
Monitorovací zpráva o realizaci projektu v rámci ROP NUTS 2 Střední Čechy – část B http://www.risy.cz/cs/vyhledavace/projekty-eu/detail?id=100048
34
Velmi podstatným prvkem veškerých aktivit kulturní destinace je vytvoření její image. V dnešní době je nutnou součástí prezentace destinace logo a jednotný grafický vizuál. Vzniklo tak logo, jehož součástí je také obrázek tzv. Šklíbila (viz obrázek č. 4), maskota, který vznikl v rámci projektu a stal se součástí vizuálu.
Obrázek č. 4: Šklíbil. Zdroj: Průvodcovská služba Kutná Hora s.r.o.; www.guide.kh.cz.
Tyto grafické prvky se potom objevily na propagačních materiálech projektu a jejich využití pokračuje. V současnosti je vizuál Šklíbila používán OS Kutnohorsko.cz v propagaci festivalu Kutnohorské léto, který také využívá podtitul „jeden den nestačí“ (viz dále). V rámci intenzivních marketingových aktivit, které byly směřovány především do období hlavní turistické sezóny 2012, byly využity tradiční i relativně nové marketingové nástroje. Jednalo se o tyto formy: Propagační tiskoviny – tištěné brožury (v ČJ, AJ, NJ, RJ, PJ) o destinaci Kutná Hora a okolí včetně brožury Tipy na výlet, 4 druhy tištěných cílených letáků (Stříbrná stezka, Církevní památky, Kutná Hora pro děti, Kutná Hora Geocaching) v různých jazykových mutacích a také leták pro nevidomé vytvořený Braillovým písmem. Celkem bylo vytvořeno 76 300 ks propagačních tiskovin. Distribuce těchto tiskovin byla směřována do informačních center CzechTourism v Praze (Vinohradská, IC Husova, IC Staroměstské nám., IC Středočeského kraje), informačních center v Kutné Hoře, Kolíně, Čáslavi, Poděbradech (Turistické informační centrum Zlatého pruhu Polabí), Pardubic, Zruče nad Sázavou, dále na zámek Kačina, rozhlednu Bohdaneč, na zámek Loučeň a letiště v Pardubicích (kde byl umístěn také reklamní poutač). Letáky v Braillově písmu byly distribuovány do Tyflocenter po celé České republice. Reklamní stojany, prezentační stěna, stretch banner, reklamní panely a pásy - jednalo se mimo jiné o umístění dvou propagačních bannerů s trojjazyčnou upoutávkou na Kutnou Horu a okolí v prostorách příletové a odletové haly letiště Pardubice. Inzerce v tištěných periodikách – především magazíny (Procházky s Alisou,
35
Kam po Česku, Heart of Europe, deník Mladá fronta E15). Celkem proběhla inzerce v periodikách 20krát. Účast na veletrzích – zástupci PSKH prezentovali destinaci celkem 3krát na domácím a 5krát na zahraničním veletrhu (např. 50+ Beurs Utrecht 2012, veletrh Holiday World 2012). Kromě osobní účasti byla dále zajištěna spedice materiálů destinace prostřednictvím agentury CzechTourism a Krajského úřadu Středočeského kraje. Internetové nástroje – více než rok probíhala placená inzerce na Regioboxu (reklamní formát zaměřený na cílenou propagaci regionálních firem57) v aplikaci IDOS a na stránkách www.kampocesku.cz, kde byly upoutávky umístěny jak v kalendáři akcí, tak ve formě banneru. Panoramatická kamera Kutná Hora – Kutná Hora byla po dobu 6 měsíců (květen – říjen 2012) prezentována v pořadu ČT2 Panorama. Dále byla Kutná Hora prostřednictvím kamery prezentována na portálu www.holidayinfo.cz . Odvysílány byly také reportáže v TV Metropol a to celkem 25krát. Marketingová kampaň v MHD v Kutné Hoře a v Praze, City Light vitríny v Praze – od 1. 6. 2012 do 31. 8. 2012 byla realizována propagační kampaň formou plakátu (celkem 200 ks) v linkách tramvají a city light vitrín (30 ks) s upoutávkami na celoprázdninový festival Kutnohorské léto 2012. Kampaň v kutnohorské MHD (formou mapových schémat na oknech autobusů, jak jej zachycuje obrázek č. 5) bude pokračovat až do 31. 12. 2017.
Obrázek č. 5: Schematická mapka v kutnohorském MHD. Zdroj: Průvodcovská služba Kutná Hora s.r.o.
Press a fam trips, RoadShow, semináře – na podzim 2012 proběhla Roadshow 57
http://www.internettrading.cz/jizdni-rady-regiobox/
36
v Rusku, jejíž součástí byl tzv. Sibirski Workshop. Destinace zde byla prezentována společně s dalšími destinacemi České republiky. V rámci projektu dále proběhly 2 Fam Trips a 2 Press Trips a semináře (např. „Bariéry cestovního ruchu v Kutné Hoře“ pro handicapované). Celkové výstupy projektu shrnuje následující tabulka č. 8: Propagační tiskoviny
76000 ks
Stretch banner
1 ks
Reklamní panely
2 ks
Inzerce v aplikaci IDOS
14 měsíců
Inzerce na stránkách www.kampocesku.cz
13 měsíců
Inzerce v tištěných periodikách
20x
Účast na veletrzích ČR
3x
Účast na veletrzích zahraničí
5x
Logo turistické destinace
1
Reportáže a spoty v TV Metropol
25x
Prezentace v pořadu Panorama ČT2
6 měsíců
City Light Vitrine Praha
30 ks, 3 měsíce
MHD kampaň Praha
200 ks, 3 měsíce
MHD kampaň Kutná Hora
14 měsíců
Press a Fam Trips
2+2
Semináře
3, účastníků: 129
Tabulka č. 8: Kvantifikace výstupů projektu v období realizace. Zdroj: Autor dle Monitorovací zprávy o realizaci projektu v rámci ROP NUTS 2 Střední Čechy – část B.
5.2.6 Činnosti v rámci udržitelnosti projektu a další vývoj V období udržitelnosti projektu „Destinace Kutná Hora a okolí – jeden den nestačí“ (po dobu 5 let od finančního ukončení projektu) PSKH nadále pokračuje v aktivitách spojených s propagací destinace. Jedná se o distribuci zbývajících tištěných materiálů, případně jejich dotisk v menším rozsahu, press a fam trips a semináře pro aktéry CR, inzerci v tištěných periodikách, účast na veletrzích a používání reklamních panelů a stretch banneru. 58 5.2.7 Výsledky a dopady projektu, jeho vyhodnocení Realizátor projektu „Destinace Kutná Hora a okolí – jeden den nestačí“, Průvodcovská služba Kutná Hora s.r.o., zaznamenal již v průběhu reklamní kampaně značný nárůst počtu návštěvníků přijíždějících do Kutné Hory. Realizované aktivity tak dopadly na úrodnou půdu z hlediska zvýšení počtu návštěvnosti. Jak ukazuje následující 58
Monitorovací zpráva o realizaci projektu v rámci ROP NUTS 2 Střední Čechy – část B
37
tabulka č.9, počet návštěvníků Kutné Hory se již od roku 2010 postupně zvyšoval. Nejmarkantnější nárůst návštěvnosti je patrný v roce 2011. V roce 2012, kdy realizace projektu „Destinace Kutná Hora a okolí – jeden den nestačí“ probíhala, došlo k dalšímu nárůstu návštěvnosti - oproti roku 2011 přijelo do Kutné Hory o 107 tisíc návštěvníků více, což znamená nárůst oproti předchozímu roku o téměř 13 %. V porovnání s rokem 2008 a 2009, kdy měla na nízký počet návštěvníků vliv zcela jistě i celosvětová hospodářská krize, v roce 2012 do Kutné Hory přicestovalo téměř o 300 tisíc návštěvníků více, což znamená 44% nárůst.
Rok
Návštěvnost celkem
Změna v počtu návštěvníků oproti předcházejícímu období v počtu osob
v%
2008
647 391
2009
629 013
-18 378
-3%
2010
691 357
62 344
10%
2011
825 422
134 065
19%
2012
932 616
107 194
13%
Tabulka č. 9: Srovnání návštěvnosti nejnavštěvovanějších památkových objektů v jednotlivých letech. Tabulka obsahuje návštěvnost dle počtu prodaných vstupenek v těchto objektech: chrám sv. Barbory, ČMS Hrádek, Vlašský dvůr, Hřbitovní kostel Všech Svatých s kostnicí, katedrála Nanebevzetí Panny Marie a sv. Jana Křtitele, kaple Božího těla, kostel sv. Jana Nepomuckého, ČMS – Tylův památník, ČMS – Kamenný dům, Jezuitská kolej (Galerie Středočeského kraje – GASK), Muzeum Odhalené tajemné tváře KH, Alchymistická dílna, Kostel sv. Jakuba, Kostel Panny Marie na Náměti. Zdroj:Autor dle dat PSKH.
Je však nutné zmínit, že od května do konce září 2012 probíhal v kutnohorské Galerii Středočeského kraje – GASK výstavní projekt Europa Jagellonica, který taktéž provázela rozsáhlá marketingová kampaň především v Praze. I tento fakt měl vliv na zvýšení návštěvnosti Kutné Hory. Výše uvedená tabulka také zohledňuje pouze údaje objektů přímo ve městě Kutná Hora dle počtu prodaných vstupenek. Údaje o návštěvnosti turistických cílů v okolí Kutné Hory a jejím vývoji nejsou tímto způsobem zmapovány. Nicméně návštěvnost Kutné Hory jako takové zaznamenává od roku 2010 rostoucí tendenci, což je patrné i z následujícího grafu č.1.
38
Vývoj návštěvnosti památkových objektů v letech 2008 - 2012 1 000 000 800 000 600 000 400 000 200 000 0 2008
2009
2010
2011
2012
Graf č. 1.: Vývoj návštěvnosti památkových objektů v letech 2008 – 2012. Zdroj: Autor dle dat PSKH:
Dalším zajímavým ukazatelem pro zhodnocení dopadů projektu, jež si kladl za cíl zvýšení počtu návštěvníků, kteří v Kutné Hoře a okolí stráví více než jeden den, je počet přenocujících hostů v ubytovacích zařízeních. PSKH / destinační management Kutné Hory nedostávají k dispozici data o počtu hostů a přenocování od provozovatelů zařízení, ti jej sdělují pouze Českému statistickému úřadu. Následující tabulka č. 10 uvádí počty přenocujících osob ve městě Kutná Hora a v celku okresu Kutná Hora za roky 2008 – 2012.
Rok 2008 2009 2010 2011 2012
okres Kutná Hora město Kutná Hora okres Kutná Hora město Kutná Hora okres Kutná Hora město Kutná Hora okres Kutná Hora město Kutná Hora okres Kutná Hora město Kutná Hora
Počet příjezdů Počet příjezdů hostů hostů z ČR 32 705 12 678 34 162 11 946 33 213 13 018 40 273 21 026 -
24 242 6 480 26 920 6 025 26 054 6 807 30 054 11 908 -
25 019
Počet přenocování 84 387 25 846 76 578 23 298 84 184 26 560 93 320 43 297 -
15 749
42 470
Počet přenocování hostů z ČR 64 206 11 375 60 868 10 666 67 802 12 417 70 108 22 300 24 459
Tabulka č. 10: Návštěvnost v hromadných ubytovacích zařízeních podle kategorie. Pozn.1: Údaj „okres Kutná Hora“ zahrnuje návštěvnost hromadných ubytovacích zařízeních v těchto obcích: Čáslav, Horka II, Kácov, Kutná Hora, Rataje nad Sázavou, Samopše, Tupěšín, Tupadly, Uhlířské Janovice, Vlastějovice, Zbýšov, Zruč nad Sázavou. Pozn. 2: V roce 2012 jsou v záznamech ČSÚ celková data za okres Kutná Hora označena jako citlivý údaj a nejsou k dispozici Zdroj: Veřejná databáze ČSÚ k 17.8.2013.
39
Jak je z dat v tabulce č. 10 patrné, od roku 2008 se postupně zvyšoval jak počet příjezdů hostů, tak počet jejich přenocování. Zatímco v rámci celého bývalého okresu Kutná Hora se během těchto let počet evidovaných přijíždějících hostů výrazně nezvýšil, významný byl nárůst počtu přenocujících přímo ve městě Kutná Hora, a to především v roce 2011. Provozovatelé ubytovacích zařízení v Kutné Hoře evidovali v roce 2011 nárůst počtu přenocování hostů téměř o polovinu vyšší než v roce předcházejícím. Vliv na tento fakt měly pravděpodobně v tu dobu probíhající projekty PSKH, především tedy projekt Propagace cestovního ruchu v turistické destinaci Kutná Hora a okolí. V roce 2012, kdy probíhaly propagační aktivity k projektu „Destinace Kutná Hora a okolí – jeden den nestačí“, je evidován nepatrný pokles v celkovém počtu přenocování v ubytovacích zařízeních ve městě. Narostl ale počet přenocování hostů z ČR, což může mít přímou souvislost s probíhající kampaní, jež cílila mimo jiné právě na obyvatele Prahy a Středočeského kraje. Z hlediska vlivu na rozsah kulturní nabídky ve městě neměla realizace projektu „Destinace Kutná Hora a okolí – jeden den nestačí“ žádné konkrétní dopady. V kulturním kalendáři Kutné Hory nevznikla žádná další významná kulturní akce, která by nabídku obohatila, projekt pracoval s již existující nabídkou.
5.3 Festival Kutnohorské léto V souvislosti s mottem „Jeden den nestačí“ je nutné zmínit i festival, který probíhá v Kutné Hoře již pátým rokem, nyní od června do září, s názvem Kutnohorské léto a jež byl v rámci projektu propagován. Jeho první ročník se uskutečnil v roce 2009, kdy také získal ocenění "Nejlepší turistický produkt" v soutěži Grand Prix Regiontour aneb Náš kraj 2009. V rámci programu se po celé léto konají netradiční - především večerní a noční - prohlídky a zábavná vystoupení. Festival je pořádán občanským sdružením OS Kutnohorsko.cz, které takto ve spolupráci s partnery zajišťuje významné zpestření prázdninového programu Kutné Hory. Činnost OS Kutnohorsko.cz Organizátorem festivalu je občanské sdružení Kutnohorsko.cz. které usiluje o šetrný a udržitelný rozvoj turismu v Kutné Hoře a zvýšení její turistické atraktivity. S tím souvisí i rozvoj kulturních aktivit a právě na tom se sdružení aktivně podílí již od března roku 2009, kdy vzniklo z iniciativy několika zakládajících členů, kteří považovali za nedostatečnou tehdejší propagaci destinace. V tom samém roce se také uskutečnil první ročník festivalu Kutnohorské léto. Jedenkrát byl občanským sdružením realizován pokus o zimní festival „Kutnohorský advent“. Celotýdenní akce se stánky a vystoupeními však nebyla příliš úspěšná, proto nebyla znovu opakována. I tak ale organizace i v zimních měsících přispívá do kulturního kalendáře města alespoň několika zajímavými akcemi.
40
Systém zvýhodněného vstupného – Stříbrný klíč Další aktivitou sdružení byla snaha o vytvoření systému zvýhodněného vstupného pod názvem Stříbrný klíč. Stříbrný klíč má za sebou dvě úspěšné sezony. V letošním roce 2013 měla následovat třetí. Organizátoři se letos však soustřeďují na vytvoření systému, prostřednictvím kterého bude možné zakoupit vstupenky nejen na prodejních místech v Kutné Hoře a okolí, ale především budou mít návštěvníci možnost zakoupit si (a zaplatit) zvýhodněnou hromadnou vstupenku obohacenou o další slevy a benefity přes internet již před svou návštěvou Kutné Hory. Přípravy se dle informací poskytnutých OS Kutnohorsko.cz vzhledem k velké náročnosti analýz a potřeby otestování prodlužují. Nejpozději v roce 2014 by však měl být systém plně zaveden. Prostřednictvím webového portálu www.kutnohorskeleto.cz si je ale možné již nyní zakoupit vstupenky na různé akce v rámci festivalu přes internet ještě před příjezdem do Kutné Hory. Právě spuštění elektronického prodeje vstupenek je také novinkou ročníku 2013. Organizace, financování a propagace festivalu Příprava festivalu probíhá v podstatě v průběhu celého roku. Rozpočet celé akce je přibližně 120 000,- Kč, přičemž 100 000,- Kč tvoří grant od města Kutná Hora a 20 000,- představuje spoluúčast ze strany sdružení krytá z příspěvku produkcí na propagaci. Nákladové položky tvoří především náklady na propagaci. Ty pro rok 2013 zahrnovaly: Mapky Kutné Hory s programem Kutnohorského léta - 40 000 kusů, speciální vydání měsíčního zpravodaje Kutnohorské listy - 15 000 kusů, plakáty v Kutné Hoře i okolí - 150 kusů, samolepky na vozech taxi, radiová reklama - 14 dní v červenci, další drobné položky. Probíhá velmi živá spolupráce s destinačním management, resp. Průvodcovskou službou Kutná Hora s.r.o, který se významně podílel a podílí na propagaci festivalu. Zajišťuje distribuci map a novin v rámci Středočeského kraje, rozesílání newsletterů, tiskových zpráv, inzerci v časopisech i na internetu. Jejím prostřednictvím byla také zajištěna propagace festivalu v Praze v sezóně 2012 i 2013. Na zviditelnění Kutnohorského léta bylo v Praze v letošním roce 2013 umístěno 15 billboardů a 242 plakátu do city light vitrín59. Festival Kutnohorské léto navíc využívá logo „Jeden den nestačí“ s obrázkem „Šklíbila“, čímž úspěšně navazuje na v loňském roce probíhající projekt. 59
Elektronická komunikace s Hankou Bendovou, OS Kutnohorsko.cz
41
Obrázek č. 6. : Kutnohorské léto. Zdroj: http://www.kutnohorskeleto.cz/s/aktualne
Program festivalu Již první ročník festivalu v létě 2009 se skládal z několika produkcí opakujících se pravidelně v průběhu celého léta. Jednalo se zejména o noční prohlídky chrámu sv. Barbory a kostela sv. Jakuba, noční prohlídky sedleckého opatství či prohlídek zámku Kačina a k němu náležejícího chotkovského divadla. Dále byly připraveny středověké večeře v restauraci U Kata, netradiční prohlídky kláštera sv. Voršily s ochutnávkou kutnohorských vín nebo nedělní hostiny doplněné hudební produkcí v podání harmonikáře Pepina na zahrádce restaurace Dačický. V navazujících ročnících se program festivalu rozšiřoval. Produkce záhy pokrývaly nejenom období letních prázdnin, jak tomu bylo z počátku, ale i červen a září. V roce 2011 byl dále otevřen nový programový prostor – park U Tří pávů, „zelené srdce“ Kutné Hory, kde se pravidelně konají divadelní a hudební vystoupení, produkce pro děti nebo bleší trh. Program parku se neomezuje jen na období festivalu, například v zimě 2012 zde byl živý betlém nebo zabijačkové hody. V roce 2012 se v rámci festivalu konalo již bezmála 200 produkcí a festival navštívily téměř 4 tisíce diváků.60 Mezi 3 nejnavštěvovanější a nejoblíbenější akce programu patřily prohlídky kostnice, katedrály Nanebevzetí Panny Marie a chrámu sv. Barbory, jež jsou v nabídce festivalu i v letošním ročníky 2013. Návštěvníky lákají i večerní prohlídky Vlašského dvora, oblíbené jsou programy pro děti pořádané lektorským centrem GASK, noční vyhlídky z věže Jezuitské koleje, návštěvy středověkého dolu Českého muzea stříbra v Hrádku nebo ochutnávky kutnohorských vín v klášteře sv. Voršily. Dalším lákadlem jsou noční prohlídky Kutné Hory s ponocným Václavem nebo procházka historickým centrem s cílem odhalit Tajemné pověsti. Produkce jsou časově rozloženy nejenom na víkend, program probíhá i v průběhu pracovního týdne. Program Kutnohorského léta se odehrává i v okolí města. V nedaleké vesničce Habrkovice se nachází soukromý zoopark se sibiřskými tygry, hrochem, dikobrazy a dalšími zvířaty s možností víkendových komentovaných prohlídek. Dalším bodem v programu jsou pravidelné prohlídky s kostýmovanými průvodci na empírovém zámku Kačina v sobotu večer a během neděle.
60
Zdroj informací: elektronická komunikace s paní Hanou Bendovou, OS Kutnohorsko.cz
42
Partneři projektu a pořadatelé pravidelných produkcí Na realizaci festivalových produkcí, festivalu samotného a jeho propagaci se podílí následující subjekty):61 Město Kutná Hora (hlavní finanční partner), Římskokatolická farnost Kutná Hora – Sedlec (pořadatel produkcí: Světlo, tma, hudba, ticho noční sedlecké kostnice; Světlo, tma, hudba, ticho noční sedlecké katedrály) Římskokatolická farnost - arciděkanství Kutná Hora (pořadatel produkcí: Noční prohlídka chrámu sv. Barbory a kostela sv. Jakuba, dopolední prohlídky sv. Jakuba a Matky Boží Na Náměti Galerie Středočeského kraje – GASK (pořadatel produkcí: Večerní vyhlídka z věže Jezuitské koleje, GASK dětem / tvůrčí dílny pro děti) České muzeum stříbra (pořadatel produkce: Prohlídka středověkého dolu Českého muzea stříbra; Kamenný dům - Lapidárium: Umění kameníků středověké Kutné Hory) Hudební agentura JOY (pořadatel produkce: Odpolední posezení s harmonikou v parku U Tří pávů) KH Travel s.r.o. (pořadatel produkce: Tajemné kutnohorské pověsti ožívají, Oživlá Kačina - večery s hrabětem Chotkem a divadlem) Vinné sklepy Kutná Hora s.r.o. (pořadatel produkce: Netradiční prohlídka kláštera sv. Voršily s ochutnávkou vín) Průvodcovská služba Kutná Hora s.r.o. (pořadatel produkce: Večerní prohlídka Vlašského dvora) RINGELLAND ZOO Habrkovice (pořadatel produkce: Ringelland ZOO Habrkovice). Festival se v průběhu let postupně rozrůstá a program se zkvalitňuje. Od prvního ročníků se počet návštěvníků festivalu zvyšuje, což nasvědčuje jednak tomu, že jsou návštěvníci spokojeni s festivalovým programem a festival se stále více dostává do jejich povědomí ať už jako celek nebo jen prostřednictvím jednotlivých opakujících se produkcí. Vývoj počtu návštěvníků od prvního ročníku festivalu v roce 2009 do roku 2012 zachycuje tabulka č. 11. Rok Počet návštěvníků
2009
2010
2011
2012
1 700
3 000
2 236
3 808
Tabulka č. 11: Počet návštěvníků festivalu v letech 2009 – 2012.
Zdroj: Autor dle dat PSKH.
61
http://www.kutnohorskeleto.cz/a/pertneri-festivalu
43
6
SWOT ANALÝZA KULTURNÍ NABÍDKY V KUTNÉ HOŘE A OKOLÍ
Jak již bylo uvedeno v teoretické části práce, SWOT analýza zahrnuje rozbor silných stránek (strengths), slabých stránek (weaknesses), příležitostí (opportunities) a hrozeb (threats). Tato analýza se zaměřuje na destinaci Kutná Hora a okolí a její kulturní nabídku. K identifikování jednotlivých bodů došlo na základě zmapování prostředí Kutné Hory jako lokálního kulturního centra a na základě dostupných podkladů a komunikace s představiteli subjektů kultury a cestovního ruchu v Kutné Hoře. Silné stránky Kvalifikovaný destinační management, napojení na agenturu Czech Tourism, DSO Česká inspirace a další organizace, rozvinutá kulturní infrastruktura, realizace úspěšných marketingových projektů v minulosti, činnost občanských sdružení (OS Kutnohorsko.cz, Stříbrná Kutná Hora a další), pestrý kulturní program v letním období, relativní bezpečnost destinace, nízká kriminalita. Slabé stránky Nespolupráce mezi subjekty cestovního ruchu v destinaci, neexistence koncepčního dokumentu v oblasti kultury, nejednotná internetová prezentace města (několik vizuálně i obsahově rozdílných webových portálů), křížení kompetencí destinačního managementu a Oddělení kultury a cestovního ruchu Městského úřadu Kutná Hora, nedostatečné rozprostření kulturních akcí do období celého roku, špatné dopravní napojení na turistické cíle v okolí města za využití veřejné dopravy. Příležitosti Poloha vůči Praze (snadná dostupnost), unikátní památkové objekty na seznamu UNESCO a prostor pro jejich zapojení do cestovního ruchu a kulturní nabídky, památky a zajímavosti v okolí Kutné Hory a prostor pro jejich zapojení do kulturní nabídky, 44
prostor pro organizaci (i velkokapacitních) eventů, zlepšení úrovně poskytovaných ubytovacích a stravovacích služeb, zlepšení spolupráce mezi subjekty CR, vybudování fondu cestovního ruchu pro financování marketingových, aktivit subjektů cestovního ruchu v destinaci. Hrozby Poloha vůči Praze (konkurence), nedostatek finančních prostředků, neochota subjektů v oblasti kultury a cestovního ruchu ke spolupráci, hospodářská situace, nedostatečný zájem návštěvníků. Shrnutí závěrů a doporučení vyplývajících z analýzy obsahuje následující kapitola.
45
7
POZNATKY A DOPORUČENÍ PLYNOUCÍ Z ANALÝZY
Na základě shromážděných poznatků o situaci kulturní nabídky v Kutné Hoře a SWOT analýzy z předchozí kapitoly je v této části práce provedeno hodnocení kulturní nabídky destinace z pohledu návštěvníka, který v souladu s marketingovou prezentací Kutné Hory a okolí zvažuje pobyt v destinaci po dobu delší než jeden den. Z tohoto pohledu je tedy možné dojít k těmto bodům hodnocení a souvisejícím doporučením: Pestrost kulturní nabídky Monotónnost památkových objektů v Kutné Hoře posledních letech oživuje značné množství produkcí a kulturních akcí, což návštěvníka motivuje i k opakované návštěvě objektů, které již viděl, za účelem návštěvy dané akce. Cizinci se do Kutné Hory pravděpodobně vypraví jen jednou, výjimečně vícekrát za život, zajímavé jsou pro ně především památky UNESCO jako takové. Návštěva okolí Kutné Hory pro ně znamená menší dostupnost služeb, na které jsou zvyklí např. z Prahy. Smysl pro tento segment návštěvníků potom mají noční produkce a tím i oživení historických monumentů, které je mohou motivovat k vícedennímu pobytu. Otázkou ovšem je, jak by se vyplatila organizace večerních /nočních produkcí pro zahraniční návštěvníky (v anglickém jazyce) a kolik z nich by o tyto akce mělo zájem. Pro české návštěvníky je nutné oživení destinace prostřednictvím kulturních akcí, aby pro ně mělo smysl se do města a okolí vracet. Právě pro české návštěvníky, kteří do Kutné Hory přijíždějí ponejvíce z Prahy a Středočeského kraje, může být i atraktivnější nabídka v okolí Kutné Hory. Doporučení: Oživení kulturních památek pořádáním kulturních akcí, které se konají v pozdějších (večerních i nočních) hodinách a zvážit možnost doprovodných programů v anglickém jazyce. Kalendář kulturních akcí V letním období je v kulturním kalendáři města k dispozici velká řada akcí, ať už se jedná o produkce realizované v rámci festivalu Kutnohorské léto nebo mimo něj. Od října do února však není v kulturním kalendáři žádná periodická akce. S ústupem letní sezóny sice dochází ke snížení zájmu o návštěvu destinace a cestování všeobecně, především období adventu ale přináší možnosti na oživení programu a zvýšení návštěvnosti v tomto období. Doporučení: Obohatit kulturní kalendář o akce i mimo hlavní sezónu, potažmo vícedenní kulturní akce (festival, slavnost), na které má Kutné Hora kapacitně dostatečné prostory.
46
Systém zvýhodněného vstupného V souvislosti s mottem „jeden den nestačí“ neexistuje v Kutné Hoře systém zvýhodněného vstupného, který by návštěvníka motivoval k více než jednodenní návštěvě. Přitom kombinace vstupného za zvýhodněnou cenu do objektů v rámci města a zároveň do objektů mimo něj (např. zámek Žleby, zámek Kačina) s více než jednodenní platností by mohla být dobrým nástrojem k tomu přimět návštěvníky zůstat v destinaci více než jeden den, ať už v destinaci přímo nocují, nebo se za účelem využití nabízeného vstupného vrátí později (pokud by tuto možnost hromadná vstupenka umožnila). Doporučení: Vytvořit motivující systém zvýhodněného vstupného propojující návštěvu objektů / kulturních akcí v Kutné Hoře s objekty / akcemi i mimo město. Zajímavé by mohlo být vytvoření takové vstupenky, která je platná i po delší časové období a nabádá tak návštěvníka k opakované návštěvě destinace, výhledově i v delším časovém horizontu. Dopravní dostupnost Kutná Hora je relativně dobře dostupná automobilem, vlakem i autobusem. Blízkost Prahy z ní činí spíše jednodenní destinaci, spojení do Prahy je velmi časté i o víkendu a návštěva destinace (jejího historického centra) je tak z Prahy zvládnutelná za jeden den. Špatné spojení veřejnou dopravou do okolí Kutné Hory může být překážkou při rozhodování o prodloužení si pobytu ve městě. Doporučení: Pokračovat v prezentaci Kutné Hory a okolí jako destinace, na jejíž návštěvu nestačí jen jeden den, informovat o možnostech dopravního spojení do okolí města, eventuelně spolupracovat s dopravci, poskytovat informace o ubytovacích a stravovacích službách. Prezentace města Většina návštěvníků si v současnosti plánuje své výlety za použití internetových zdrojů. V případě Kutné Hory mohou narazit hned na několik webových prezentací s různou aktuálností poskytovaných informací. Tento fakt je jednak matoucí a zároveň nebudí dobrý dojem. Vypovídá o nespolupráci subjektu v oblasti CR v destinaci. Doporučení: Vytvořit jednotnou webovou prezentaci města, rozvíjet spolupráci mezi subjekty cestovního ruchu v destinaci včetně samosprávy. Celkově je možné konstatovat, že kulturní nabídka Kutné Hory má návštěvníkovi co nabídnout i na více než jeden den. Při rozhodování o délce pobytu ale návštěvník bere v úvahu i další faktory jako cenově výhodné vstupné do objektů, dopravní dostupnost, pestrost kulturní nabídky a dostupnost a kvalitu dalších poskytovaných služeb a právě těmto aspektům by měla být ze strany města Kutná Hora
47
věnována pozornost. Kromě těchto závěrů, které jsou na první pohled patrné návštěvníkovi při pobytu v destinaci, je nutné uvážit situaci v řízení kulturní destinace Kutná Hora a okolí. Neexistence koncepčního dokumentu v oblasti kultury navázaného na rozvoj cestovního ruchu a nespolupráce zúčastněných subjektů je značnou překážkou při uplatnění kulturního potenciálu města pro jeho další ekonomický rozvoj.
48
ZÁVĚR Cílem bakalářské práce bylo analyzovat kulturní nabídku města Kutná Hora a okolí z pohledu návštěvníka, který v souladu s marketingovým projektem „Destinace Kutná Hora a okolí – jeden den nestačí“ prezentujícím destinaci jako místo, k jehož návštěvě nestačí jeden den, zvažuje více než jednodenní návštěvu destinace. Téma práce bylo postaveno tak, aby mohla být navržena doporučení na zlepšení kulturní nabídky a prezentace města. V rámci analýzy byl čtenář seznámen se stávající kulturní nabídkou Kutné Hory včetně kulturní infrastruktury, památkových objektů a periodických kulturních akcí. Dále bylo popsáno, jak a za použití jakých nástrojů marketingu byla existující nabídka prezentována návštěvníkům prostřednictvím projektu „Destinace Kutná Hora a okolí – jeden den nestačí“ realizovaného v období od 1. 8. 2011 do 31. 10. 2012. Na základě dostupných materiálů poskytnutých společností Průvodcovská služba Kutná Hora s.r.o. byl popsán průběh tohoto marketingového projektu včetně zvolených forem propagace. Zároveň bylo na základě dostupných dat o návštěvnosti památkových objektů a přenocování v ubytovacích zařízeních v destinaci provedeno vyhodnocení dopadů projektu. Jak se ukázalo, projekt měl pozitivní dopad na zvýšení návštěvnosti v destinaci, oproti roku 2011 přicestovalo do Kutné Hory v roce 2012, kdy především probíhaly marketingové aktivity spojené s projektem, o 13 % návštěvníků více. Nárůst přenocování byl však patrný pouze u českých návštěvníků destinace, kteří byli pouze jedním ze segmentů, na které projekt cílil. V závěru práce je uvedena SWOT analýza destinace a její kulturní nabídka. Na základě zjištění jsou shrnuty poznatky a doporučení, která by v praxi mohla vést ke zlepšení stavu kulturní nabídky destinace a její prezentace. Ze závěrů vyplývá, že ač má Kutná Hora a její okolí značný kulturní potenciál, který je v současnosti stále více využíván a může motivovat návštěvníka k více než jednodennímu pobytu ve městě, stále existuje řada omezení. Mezi ně patří především nedostatky v koncepčním řízení rozvoje cestovního ruchu a kultury v destinaci, nespolupráce subjektů v oblasti cestovního ruchu a nejednotná prezentace města. Všechny tyto faktory ovlivňují budování image Kutné Hory jako destinace, na kterou „jeden den nestačí“, spíše negativně.
49
SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY 1. 2. 3. 4.
5. 6. 7. 8.
9. 10. 11.
BARTOŠ, M. – Památky Kutnohorska – Nemovité kulturní památky okresu Kutná Hora. Kutná Hora: Kuttna, 1997. ISBN 978-80-238-2141-3. DUDÁK, Vladislav. Kutnohorský poutník, aneb, Kutnou Horou ze všech stran. Vyd. 1. Kutná Hora: Baset, 2004, 441 s. Poutník (Baset). ISBN 80-734-0035-9. HEŘMANOVÁ, E., CHROMÝ P. a kol. Kulturní regiony a geografie kultury. 1. vyd. Praha: ASPI, a .s 2009. ISBN 978-80-7357-339-3. JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu: jak uspět v domácí i světové konkurenci. 2. aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada, 2012. ISBN 978-80247-4209-0. JOHNOVÁ, Radka. Marketing kulturního dědictví a umění: [art marketing v praxi]. 1 . vyd. Praha: Grada, 2008. ISBN 978-80-247-2724-0. JOHNOVÁ, Radka a Jitka ČERNÁ. Arts marketing: marketing umění a kulturního dědictví. Vyd. 1. Praha: Oeconomica, 2007. ISBN 978-80-245-1276-1. KESNER, Ladislav. Marketing a management muzeí a památek: jak uspět v domácí i světové konkurenci. 1. vyd. Praha: Grada, 2005. ISBN 80-247-1104-4. KOTÍKOVÁ, Halina a Eva SCHWARTZHOFFOVÁ. Nové trendy v pořádání akcí a událostí (events) v cestovním ruchu. Praha: Ministerstvo pro místní rozvoj ČR, 2008, 1 CD-ROM. ISBN 978-80-87147-05-4. Metody animačních procesů: sborník z workshopu. Vysoká škola ekonomická v Praze: Oeconomica, 2011. ISBN 978-80-245-1827-5. PATOČKA, J. HEŘMANOVÁ, e. Lokální a regionální kultura v České republice. Praha: ASPI, 2008. ISBN 978-80-7357-347-8. PRESTON, Chris a Eva SCHWARTZHOFFOVÁ. Event marketing: how to successfully promote events, festivals, conventions, and expositions. 2nd ed. Hoboken, NJ: John Wiley, c2012, xix, 300 p. ISBN 978-111-8110-737.
50
SEZNAM POUŽITÝCH INTERNETOVÝCH ZDROJŮ 1. Cestovní ruch - obce. Veřejná databáze ČSÚ, k 17.8.2013. [online]. [cit. 2013-0820]. Dostupné z: http://www.czso.cz/x/krajedata.nsf/oblast2/cestovni_ruchxs?opendocument&uzemi=obce 2. Dotazníkové šetření 2012. Průvodcovská služba Kutná Hora s.r.o. online]. [cit. 2013-08-23]. Dostupné z: http://www.guide.kh.cz/documents/1359012775.pdf?&l=j1 3. Informační portál Kutné Hory online]. [cit. 2013-08-23]. Dostupné z: http://www.ikutnahora.cz 4. Integrovaný plán rozvoje města. Městský úřad Kutná Hora online]. [cit. 2013-0729]. Dostupné z: http://www.mu.kutnahora.cz/index.php?sec=327 5. Detail Projektu Destinace Kutná Hora a okolí – jeden den nestačí. Regionální informační servis online]. [cit. 2013-07-17]. Dostupné z: http://www.risy.cz/cs/vyhledavace/projekty-eu/detail?id=100048 6. Charakteristika okresu Kutná Hora. ČSÚ online]. [cit. 2013-08-23]. Dostupné z: http://www.czso.cz/xs/redakce.nsf/i/charakteristika_okresu_kutna_hora 7. KESNER, Ladislav, Ivo MORAVEC, Radek NOVOTNÝ a Dagmar ŠKODOVÁPARMOVÁ. Management kulturního cestovního ruchu. Ministerstvo pro místní rozvoj ČR online . Praha, 2008. cit. 2013-07-30 Dostupné z : http://www.mmr.cz/getmedia/efcd9671-4737-427b-bab51b6be507e800/GetFile10_1 .pdf 8. Kultura České republiky v číslech, vybrané údaje ze statistických šetření. NIPOS online]. Praha 2013 [cit. 2013-08-20]. Dostupné z: http://www.nipos-mk.cz/wpcontent/uploads/2013/05/Kultura_v _cislech_2013_web.pdf 9. Management plan Kutné Hory. Městský úřad Kutná Hora online]. [cit. 2013-0802]. Dostupné z:http://www.mu.kutnahora.cz/index.php?sec=429 10. Marketingová koncepce rozvoje cestovního ruchu ve městě Kutná Hora. Městský úřad Kutná Hora online]. [cit. 2013-08-02]. Dostupné z: http://www.mu.kutnahora.cz/index.php?sec=344 11. Mapa turistických regionů a oblastí. Czech Tourism online]. [cit. 2013-08-17]. Dostupné z: http://www.czechtourism.cz/regiony/mapa-turistickych-regionu-aoblasti/ 12. Městský informační portál Kutné Hory online]. [cit. 2013-08-23]. Dostupné z: http://www.kutnahora.cz/ 13. Nejnavštěvovanější výstava Europa Jagellonica. Portál Středočeského kraje [online].2013 [cit. 2013-08-10]. Dostupné z: http://www.kr-stredocesky.cz/portal/aktuality/nejnavstevovanejsi-vystava-europajagellonica.html 14. Nemovité památky. NPÚ online]. 2013 [cit. 2013-08-10]. Dostupné z: http://www.npu.cz/pro-odborniky/pamatky-a -pamatkova-pece/pamatkovyfond/nemovite-pamatky/ 15. Oddělení kultury cestovního ruchu. Městský úřad Kutná Hora. online]. [cit. 201308-23]. Dostupné z: http://www.mu.kutnahora.cz/data/pageadds/1595_web_okcr_informace.htm
51
16. Oficiální stránky agentury Czechtourism online]. [cit. 2013-08-15]. Dostupné z: www.czechtourism.cz 17. Oficiální stránky DSO Česká inspirace online]. [cit. 2013-08-16]. Dostupné z: www.ceskainspirace.cz 18. Oficiální stránky Galerie Středočeského kraje – GASK online]. [cit. 2013-08-23]. Dostupné z www.gask.cz¨ 19. Oficiální stránky Kina Modrý kříž online]. [cit. 2013-08-23]. Dostupné z: http://www.kino-kutnahora.cz/ 20. Oficiální stránky Městské knihovny Kutná online]. [cit. 2013-06-03]. Dostupné z: http://www.knihovna-kh.cz/ 21. Oficiální stránky Městského Tylova divadla online]. [cit. 2013-08-03]. Dostupné z: http://www.divadlo-kutnahora.cz/ 22. Oficiální stránky sdružení České dědictví Unesco online]. [cit. 2013-08-14]. Dostupné z: www.unesco-czech.cz 23. Oficiální stránky občanského sdružení Kultura do města online]. [cit. 2013-08-26]. Dostupné z: http://www.kulturadomesta.cz/novinky/. 24. Park U Tří pávů online]. [cit. 2013-08-23]. Dostupné z: http://www.u3pavu.cz/s/oparku 25. Regiobox. Jízdní řády.idnes.cz. online]. [cit. 2013-08-03]. Dostupné z: http://www.internettrading.cz/jizdni-rady-regiobox/ 26. Stránky festivalu Kutnohorské léto online]. [cit. 2013-07-24]. Dostupné z: www.kutnohorskeleto.cz 27. Stránky občanského sdružení Kutnohorsko.cz. online]. [cit. 2013-08-23]. Dostupné z: http://www.oskutnohorsko.cz/s/o-nas 28. Stránky Průvodcovské služby Kutná Hora s.r.o. online]. [cit. 2013-08-23]. Dostupné z: www.guide.kh.cz 29. Strategický plán rozvoje města.Městský úřad Kutná Hora online]. [cit. 2013-0729]. Dostupné z: http://www.mu.kutnahora.cz/index.php?sec=162 30. Stříbrný klíč ke Kutné Hoře online]. [cit. 2013-08-10]. Dostupné z: www.silverkey.cz 31. Veřejné zakončení projektu CZ.1.15/2.3.00/57.01123. Průvodcovská služba Kutná Hora s.r.o. online]. [cit. 2013-07-17]. Dostupné z: http://www.guide.kh.cz/oxibD1qMSZyPTQ3JmthbG9kPSZrYWxkbz0mZT0mdHl wem9iPTImej0xNjkwJmlkcGFyZW50PTEmaWRwb2xvej0yJnJhej0mcz0w
52
JINÉ POUŽITÉ ZDROJE 1.
2. 3.
4.
Interní materiály společnosti Průvodcovská služba Kutná Hora spol. s.r.o. (Monitorovací zprávy k projektům, rozpočty, tabulkové přehledy návštěvnosti apod.). Elektronická komunikace s členkou sdružení OS Kutnohorsko.cz, slečnou Hanou Bendovou. KAISER, M., EGAN, B. Příručka Cyklus – plánování pro dosažení úspěchu v umění. DeVos Institute of Arts Management at the Kennedy Center / České Velvyslanectví v Praze. Příručka Jak strategicky využít evropské podpůrné programy pro uvolnění potenciálu kultury pro rozvoj na místní, regionální a národní úrovni a pro zesílení dopadů kultury na širší ekonomiku? Institut umění / Divadelní ústav.
53
SEZNAM OBRÁZKŮ OBRÁZEK Č. 1.: HLAVNÍ STRATEGICKÉ CÍLE A OPATŘENÍ VEDOUCÍ K JEJICH DOSAŽENÍ. ......................... 14 OBRÁZEK Č. 2.: TURISTICKÉ OBLASTI ČESKÉ REPUBLIKY. ........................................................................... 15 OBRÁZEK Č. 3: TŘI PILÍŘE KULTURNÍ DESTINACE. ...................................................................................... 18 OBRÁZEK Č. 4: ŠKLÍBIL. ............................................................................................................................... 35 OBRÁZEK Č. 5: SCHEMATICKÁ MAPKA V KUTNOHORSKÉM MHD. ............................................................ 36 OBRÁZEK Č. 6. : KUTNOHORSKÉ LÉTO. ...................................................................................................... 42 ZDROJ: HTTP://WWW.KUTNOHORSKELETO.CZ/S/AKTUALNE ................................................................... 42 TABULKA Č. 11: POČET NÁVŠTĚVNÍKŮ FESTIVALU V LETECH 2009 – 2012. .............................................. 43
SEZNAM TABULEK TABULKA Č. 1.: PAMÁTKY V ČR ZPŘÍSTUPNĚNÉ ZA VSTUPNÉ V LETECH 2010 – 2012. ............................. 7 TABULKA Č.2.: STATISTIKA MUZEÍ A PAMÁTNÍKŮ V LETECH 2010 – 2012. ................................................ 8 TABULKA Č. 3.: STATISTIKA GALERIÍ (MUZEÍ VÝTVARNÝCH UMĚNÍ) V LETECH 2010 – 2012. ...................... 8 TABULKA Č. 4: ZÁKLADNÍ INFORMACE O MĚSTĚ KUTNÁ HORA. ............................................................... 11 TABULKA Č. 5: PŘEHLED NEJVÝZNAMNĚJŠÍ PERIODICKÝCH KULTURNÍCH AKCÍ V KUTNÉ HOŘE. .............. 27 TABULKA Č. 6: ZÁKLADNÍ INFORMACE O PROJEKTU. ............................................................................... 30 TABULKA Č. 7: SROVNÁNÍ PROJEKTŮ SPOLUFINANCOVANÝCH Z EU. ...................................................... 34 TABULKA Č. 8: KVANTIFIKACE VÝSTUPŮ PROJEKTU V OBDOBÍ REALIZACE. .............................................. 37 TABULKA Č. 9: SROVNÁNÍ NÁVŠTĚVNOSTI NEJNAVŠTĚVOVANĚJŠÍCH PAMÁTKOVÝCH OBJEKTŮ V JEDNOTLIVÝCH LETECH. .......................................................................................................................... 38 TABULKA Č. 10: NÁVŠTĚVNOST V HROMADNÝCH UBYTOVACÍCH ZAŘÍZENÍCH PODLE KATEGORIE. ........ 39
SEZNAM GRAFŮ GRAF Č. 1 : VÝVOJ NÁVŠTĚVNOSTI PAMÁTKOVÝCH OBJEKTŮ V LETECH 2008 – 2012…………………………… 37
54
PŘÍLOHY Příloha č. 1 : Mapa města Kutná Hora. Zdroj: http://www.czechtourism.cz/files/kov/seminare/manualy_2012/kutna_hora.pdf
55
