Vysoká škola ekonomická v Praze. Bakalářská práce Fedor Filimonov

Vysoká škola ekonomická v Praze

Bakalářská práce

2014

Fedor Filimonov

Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta podnikohospodářská

Název bakalářské práce:

Využití sociální sítě Facebook v marketingu

Vypracoval: Fedor Filimonov Vedoucí bakalářské práce: Ing. Václav Stříteský, Ph.D.

Prohlášení

Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma „Využití sociální sítě Facebook v marketingu“ vypracoval samostatně. Veškerou použitou literaturu a podkladové materiály uvádím v přiloženém seznamu literatury.

V Praze dne 7. ledna 2014

…………………………… Podpis

Poděkování:

Děkuji panu profesoru Václavu Stříteskému za jeho trpělivou pomoc, rady a věcné připomínky, kterými mi pomohl při zpracování této bakalářské práce.

Abstrakt Tato bakalářská práce je zaměřena na analýzu efektivity využití sociálních sítí v marketingu se důrazem na Facebook. Teoretická část je věnována statistice, zdůvodňující nutnost implementace sociálních medií do komunikačního mixu a popis možnosti prezentace komerčních subjektů v sociální síti Facebook. Praktická část zahrnuje vícerozměrný pohled na danou problematiku z pohledu spotřebitelů a expertů v sociálních mediích a analýzu vybraných marketingových kampaní na Facebooku, s cílem definovaní klíčových faktorů úspěchu.

Klíčová slova Facebook, sociální sítě, online marketing

5

Abstract The main goal of this bachelor thesis is to analyze the effectivity of utilization of social networks in marketing with emphasis on Facebook. Theoretical part of the thesis is dedicated to statistics, proving the necessity of implementing social networks into communication mix and description of promotional possibilities for commercial projects on Facebook. The practical part contains multidimensional view at the topic from the perspective of users and experts in social media and analysis of selected case studies on Facebook with the goal of defining key factors of their success.

Keywords Facebook, social networks, online marketing

6

Obsah Úvod ........................................................................................................................................................ 9 1.

2.

Definice a klasifikace sociálních sítí ............................................................................................... 12 1.1.

Základní definice sociálních sítí ............................................................................................. 12

1.2.

Historie rozvoje sociálních sítí ............................................................................................... 13

1.3

Sociální sítě v ČR .................................................................................................................... 15

Možnosti prezentace na Facebooku ............................................................................................. 19 2.1

Funkcionality Facebookových stránek .................................................................................. 19

2.2

Skupiny na Facebooku ........................................................................................................... 23

2.3

Aplikace na Facebooku .......................................................................................................... 23

2.4

Bannerová reklama na Facebooku ........................................................................................ 23

2.5 Sponzorované příběhy (Sponsored Stories) ................................................................................ 24 2.6 Propagované příspěvky (Promoted Posts) .................................................................................. 25 2.7

Měření efektivity marketingových aktivit na Facebooku ...................................................... 26

2.8 Graph Search ............................................................................................................................... 30 Praktická část......................................................................................................................................... 32 3.

Metodika praktické části bakalářské práce .................................................................................. 32

4.

Průzkum mezi uživateli Facebooku ............................................................................................... 33

5.

6.

4.1

Cíl průzkumu .......................................................................................................................... 33

4.2

Stavba dotazníku ................................................................................................................... 33

4.3

Zkušenost uživatele s Facebookem ....................................................................................... 34

4.4

Otázky o používání Facebooku .............................................................................................. 34

4.5

Závěry z výsledků průzkumu ................................................................................................. 36

Rozhovory s experty v oblasti sociálních medií ............................................................................. 37 5.1

Výběr expertů ........................................................................................................................ 37

5.2

Cíl rozhovoru ......................................................................................................................... 37

5.3

Závěry z rozhovoru ................................................................................................................ 37

Analýza marketingových kampaní na Facebooku ......................................................................... 40 6.1

Analýza kampaně pro Hard Rock Cafe Praha ........................................................................ 40

6.2

Analýza kampaně „Great Fan Giveaway“ od Staropramen................................................... 41

6.3

Analýza kampaně „Puma Creative factory“ od Puma ........................................................... 42

6.4

Analýza kampaně „Call it Spring“ od Debenhams ................................................................. 43

Závěr ...................................................................................................................................................... 45 Citovaná literatura................................................................................................................................. 47 7

Seznam obrázků .................................................................................................................................... 52 Seznam příloh ........................................................................................................................................ 53 Příloha 1 – Dotazník pro uživatele Facebooku ...................................................................................... 54

8

Úvod V současné době stále rostoucí počet firem začíná využívat potenciál Internetu a zejména sociálních sítí pro budovaní vztahů se zákazníky, pro reklamu, branding, zvyšovaní povědomí o značce, PR, podporu prodeje a podobně. Aktuálnost internet marketingu je ovlivněna složitější ekonomickou situací, ve které se už po nějakou dobu nachází většina zadavatelů reklamy na českém a mezinárodním trhu. V období krize firmy jsou vynuceny pečlivě alokovat náklady a proto využiti sociálních sítí jako alternativy tradičních nástrojů marketingu je pro ně velmi lákavé nejen z pohledu nižších nákladů, ale i z toho důvodu, že je to přímo spojeno s měnícím se vnímáním a postojem spotřebitelů k reklamě a způsobům komunikace (nejenom komerční, ale i osobní). Tento proces je definován jako „Fundamental Shift in Power“. V kontaktu s moderním spotřebitelem dochází k přechodu na obousměrnou komunikaci mezi ním a firmou. Zadavatel reklamy už nemá plnou kontrolu nad korporačním sdělením – spotřebitel nemá důvěru v tradiční reklamu, chce dostávat informace, zprávy, recenze o produktech od lidí, kterým důvěřuje. To znamená, že výrobci a poskytovatelé služeb musejí přejít z monologu na dialog se zákazníkem. Právě v tomto případě sociální sítě hrají obrovskou roli. Statistika ukazuje, že tento marketingový nástroj není jen levnější alternativou tradiční reklamy, ale je skutečnou nutností pro řízení vztahů se zákazníky – například, nespokojený spotřebitel je ochoten sdělit negativní zkušenost 20 lidem, naopak člověk, který neměl problém se službou, obvykle sdělí svou dobrou zkušenost 9-12 lidem. Je také třeba brát v úvahu, že cena získání nového zákazníka je 5 krát vyšší než cena udržení stávajícího klienta – racionální podnik by se měl především zaměřit na zlepšení vztahů se svými stávajícími zákazníky (Safko, 2010). Dnes lze pozorovat proces evoluce tradičního marketingu (outbound-marketingu) do tzv. inbound-marketingu – pojem, který byl zaveden Brianem Halliganem (zakladatelem HubSpot) v roce 2005. Brian Halligan definuje inbound-marketing jako propagaci produktu či firmy pomocí blogů, vlastních webových stránek, podcastů, sociálních sítí, aktivního využití metod SEM a SEO marketingu a dalších forem content-marketingu. Strategie inbound-marketingu se v podstatě zabývá otázkou, jak zaujat a získat zákazníka pomocí informací, které mají pro něho určitou hodnotu, na rozdíl od tradičního outbound-marketingu, který se zaměřuje především na agresivní nástroje promoce – rádio a TV reklama, direct marketing, OOH, reklama v tisku atd. (Halligan & Shah, 2009). K výhodám inbound-marketingu patří: a) Nižší cena v porovnání s nástroji tradičního marketingu b) Měřitelná efektivita (ROI) c) Zvýšení povědomí o značce, loajality zákazníků a možnosti opakujícího se nákupu

9

O klesající efektivitě tradičního přístupu k marketingu nám vypovídají následující čísla (Hubspot, 2013), (Hubspot, 2012): 1) 2) 3) 4)

86 % spotřebitelů přepíná kanál během TV reklamy 44 % direct mailů nejsou nikdy otevřeny 89 % marketologů udržují nebo navyšují výdaje na inbound-marketing Inbound-marketing je o 61 % levnější než tradiční marketing (Outbound – Průměrné náklady na získání kontaktů na potenciální klienty = 346 USD, Inbound – Průměrné náklady na získání kontaktů na potenciální klienty = 135 USD)

Během svého vystoupení na WebExpo konferenci v Praze, Ron J. Williams přehledně ilustroval přecenění efektivity TV spotů pomocí příkladu výrobce piva Budweiser, který je držitelem rekordu ve výdajích na nákup mediálního prostoru během největší sportovní akce v USA – Super Bowl, na který se každý rok dívá průměrně 100 milionů lidí. (Williams, 2013), (Nielsen, 2013). V období od 2002 do 2011 Budweiser vynaložil $246.2 milionů na TV spoty během Super Bowl. Ve stejném období tržní podíl Budweiseru klesl z 52% v roce 2002 na 48,3% v roce 2011 (NBC, 2012). Samozřejmě, vývoj tržního podílu je ovlivněn velkým množstvím faktorů a je příliš složitým procesem na to, aby ho bylo možné ohodnotit jen na základě TV reklamy, ale tento příklad je vhodný pro demonstraci toho, že zvýšení nákladů na tradiční reklamu negarantuje úspěch a proto zdaleka ne vždy je racionálním a efektivním řešením pro podnik. Během stejného vystoupení Ron J. Williams zdůrazňuje faktor důležitosti kvalitního obsahu, který v situaci rostoucí popularity sociálních sítí zaměňuje tradiční reklamu. V porovnaní s obrovskou (z pohledu nákladovosti) kampaní Budweiser Williams ukazuje možnost rozvoje brandu pouze přes sociální media na příkladě BlendTec – výrobce mixerů, který pomocí řady videa na YouTube pod názvem „Will It Blend?“ (ve kterých jsou smíseny nejrůznější věci pomocí mixeru od BlendTec (od deodorantů a desek Justina Biebera po iPhony a iPady) s investicí ve výši $100 za 2 roky navýšili prodej o 700 %, získali 600 000 odběratelů na YouTube a docílili více než 230 milionů shlédnutí svých videí (Williams, 2013), (BlendTec, 2013). Na základě zmíněné statistiky je pochopitelný velký zájem firem o marketing na sociálních sítích, zejména v té nejpopulárnější – na Facebooku, který 30. září 2013 oficiálně dosáhl 1,19 miliardy měsíčně aktivních uživatelů (Facebook, 2013). Problematika využití marketingu v sociálních sítích je však zároveň spojena s poměrně velkým množstvím otázek a často i nedůvěrou komerčních subjektů. 18. března roku 2013 na konferenci Advertising Research Foundation’s Re:think Erik Schmidt (senior manažer marketingové strategie a insightů značky Coca-Cola) představil výsledky výzkumu dané společnosti, zaměřené na analýzu vlivu online marketingu včetně sociálních sítí na prodej výrobků (Neff, 2013). Tento výzkum se stal velkým překvapením pro marketéry z celého světu, protože podle výsledků výzkumu nemá tzv. „online buzz“ žádný vliv na krátkodobé prodeje společností. A to se jedná o přední 10

značku, která má momentálně nejpopulárnější stránku na Facebooku - 75 956 058 fanoušků za den podle statistiky Socialbakers (SocialBakers, 2013). Coca-Cola není první značkou, která vyjádřila nedůvěru v efektivitu placené reklamy v sociálních sítích – v roce 2012 General Motors oznámili, že již nebudou investovat do reklamy na Facebooku (přičemž v roce 2011 společnost vynaložila 10 milionů USD na podporu prodeje přes Facebook). Představitelům marketingu Facebooku se v tomto roce nepodařilo přesvědčit General Motors, že reklama v této sociální sítí přímo ovlivňuje prodeje automobilů společnosti (Terlep, 2012). Obě obchodní společnosti přesto uznávají důležitost online marketingu a sociálních sítí pro zvýšení povědomí spotřebitelů o značce a budovaní vztahů se zákazníky a General Motors se dokonce rozhodli k placené reklamě na Facebooku v roce 2013 vrátit. (Delo, 2013), (Neff, 2013). Carolyn Everson, šéf globálního marketingu Facebooku, má samozřejmě svůj názor na efektivitu reklamy na Facebook. Je přesvědčena, že reklama v sociálních sítích opravdu funguje a podporuje své argumenty reálnými příklady z praxe, zejména kampaní Samsung Galaxy S3 v roce 2012. Třítýdenní kampaň tohoto smartphonu dosáhla 105 milionů unikátních uživatelů, přinesla společnosti Samsung 129 milionů USD v prodejích při celkovém rozpočtu kampaně v 10 milionů USD, což znamená 13x RO. (Farber, 2012). Hlavním cílem této bakalářské práce je zhodnotit využití Facebooku jako marketingového nástroje, posoudit jeho efektivitu a identifikovat hlavní faktory úspěchu kampaní na Facebooku. V praktické části pomoci vícerozměrného pohledu na problematiku, a dále bude analýzou příkladů z praxe zhodnocen reálný přínos sociálních sítí a konkrétněji Facebooku pro firmy.

11

1. Definice a klasifikace sociálních sítí 1.1.

Základní definice sociálních sítí

V současné době existuje poměrně velký počet sociálních sítí, které pomáhají svým uživatelům komunikovat mezi sebou, sdílet své zkušenosti, zprávy, emoce, názory, preference, nacházet nové známé a zůstávat v kontaktu se starými přáteli. Sociální sítě obecně mají několik společných rysů:  existence registrace personálního profilu uživatele (při registraci o sobě uživatel poskytuje určitou informaci osobního charakteru , podle které je možné jej identifikovat, např. jméno, vzdělaní, pracovní místo, koníčky atd.)  Poskytovaní plného spektra možností pro výměnu informací (foto, video, textové a audio záznamy, organizace tematických skupin, přímá komunikace pomocí zpráv, atd.)  Možnost vytvořit seznam ostatních uživatelů, s kterými se daný člověk nachází v nějakém vztahu (rodina, kamarády, práce, atd.) 

Vstup do sítí zadáním vlastního jmena a hesla (TopTenReviews, 2013)

Sociální sítě jsou jednou ze zásadních příčin rostoucího času, stráveného uživateli na internetu. Report společnosti Nielsen ukazuje, že uživatelé stráví nejdelší dobu na internetu na sociálních sítích – až do 20% svého internetového času, což je vyšší než čas jakékoliv jiné kategorie strávený na webu (Nielsen, 2012). Hlavní výhodou sociálních sítí je poskytování svým uživatelům možnost sebevyjádření a sdílení svých názorů bez ohledu na geografickou lokaci. Sociální sítě jsou však nejen mocným způsobem komunikace, ale také silným marketingovým nástrojem, bez kterého si není možné v poslední době komerční sféru představit. V následující části jsou představeny klíčové body v historii sociálních sítí a proces rozvoje dané definice.

12

1.2.

Historie rozvoje sociálních sítí

1978 Mezi první formy internetové sociální sítě můžeme zařadit BBS (Bulletin Board System), první diskusní fóra a chatovací místnosti. Po BBS vznikly takové služby jako CompuServe, Prodigy, AOL. To byly první „korporační“ pokusy přístupu k Internetu. CompuServe byl první firmou, která implementovala funkci chatu do seznamu služeb. Tato služba byla poměrně drahá – průměrná cena kolísala kolem 6 dolarů za hodinu, ale v některých regionech mohla vycházet i na 30 dolarů za hodinu. Prodigy je odpovědný za vytvoření dostupnějších online služeb. Díky AOL, který začal svou činnost jako online servis, se podařilo dosáhnout úspěchu v procesu šíření přístupu na Internet v USA (Jones, 2003) . 1988 „IRC“ (Internet Relay Chat) byl otevřený protokol, který umožnil komunikaci mezi uživateli v reálném čase. Jeho autorem byl finský student Jarkko Oikarinen, který založil tuto technologii v roce 1988. IRC byla vytvořena primárně za účelem skupinové komunikace „many to many“ (Wang, 2004). 1991 „World Wide Web“ – převratnou událostí byl vývoj Internetu v roce 1991 díky britskému vědce Timu Berners-Leemu (Brugger, 2010). 1995 Přichází „Classmates.com“, první sociální síť, která funkcionalitami připomíná dnešní sítě. Založena Randy Conradsem v roce 1995. Taková koncepce dokázala být velmi populární mezi uživateli. Právě s Classmates začíná obrovským tempem narůstat množství sociálních sítí na Internetu. V současné je době web Classmates.com stále poměrně populární a má více než 50 milionů uživatelů (CBS, 2009),(Classmates, 2013). 1996 „ICQ“ je první systém okamžitých zpráv pro personální počítače, vytvořen v roce 1996. ICQ je částečně zodpovědný za vznik zkratek (LOL – laughing out loud, BRB – be right back, ASAP – as soon as possible, atd.) a emotikonů (BBC, 2002).

1997 Založena „Six Degrees“, první podoba moderní sociální sítě, umožnovala uživatelům vytvářet osobnostní profily a přidávat ostatní uživatele do přátel. Ve dnešní době tento web již neexistuje, Six Degrees byla prodána v roce 2000 za 125 milionů a v roce 2001 byl zavřena (Kirkpatrick, 2010).

13

2002 Sociální síť „Friendster“, založená v roce 2002, existuje i dnes a je poměrně populární (90 milionů registrovaných uživatelů, více než 60 milionů měsíčních unikátních návštěvníků). 90% trafiku Friendsteru pochází z Asie (Winn, 2010). 2003 „LinkedIn“. Založen v roce 2003 a první sociální sítí, věnující se byznysu. Na začátku LinkedIn poskytoval pouze možnost uživatelům zavést svůj profil (životopis) a komunikovat s ostatními uživateli. Postupem času se funkcionality rozšiřují: skupiny, fóra otázek a odpovědí a rozšířené funkce profilu (Hempel, 2013). 2004 „Facebook“, založený v roce 2004 Markem Zuckerbergem. Původně byl koncipován pouze pro studenty Harvardu, ale postupně se šířil mezi další vysoké školy, než byl v roce 2006 zpřístupněn veřejnosti. Tato síť umožnuje uživatelům komunikovat mezi sebou, udržovat kontakty s přáteli, sdílet informace, foto, video atd. (Bottle Tree Books, 2007), (Shih, 2009). 2005 V září roku 2005 Tim O’Reilly představuje novou definici „Web 2.0“ ve svém článku „Tim O’Reilly –What Is Web 2.0“, který popisuje moderní Internet. Sociální sítí jsou jednou z nejdůležitějších části této koncepce (O'Reilly, 2005). Tento pojem označuje přesun od komerčně zaměřených statických webových prezentací k portálům koncipovaným pro maximální interakci s uživatelem. Sám O’Reilly později v roce 2006 pojem Web 2.0 definoval takto: „Web 2.0 je revoluce podnikání v počítačovém průmyslu zapříčiněná vnímáním internetu jako platformy a pokus o pochopení pravidel vedoucím k úspěchu na této nové platformě. Zásadním mezi těmito pravidly je toto: Stavět aplikace, které budou využívat síťového efektu k jejich zlepšení s narůstajícím počtem uživatelů.“ (James Governor, 2009), (Jones, 2008), (O'Reilly, 2006). 2006 „Twitter“ byl založen v roce 2006 a dosáhl velké popularity během konference SxSW (South by Southwest) v roce 2007. Během konference množství Tweetů vzrostlo z 20 000 do 60 000. Zakladatel Twitteru, Jack Dorsey vytvořil sociální síť, ve které mohou uživatelé komunikovat mezi sebou pomocí zpráv, nepřesahujících 140 textových znaků a kterou dnes využívá velký počet celebrit, například, Ashton Kutcher, Demi Moore, Soleil Moon Frye, MC Hammer, Oprah, Martha Stewart atd. (Laura Fitton, 2009), ale také přední businessmani, jako např. Sir Richard Branson nebo zakladatel Mashable Pete Cashmore.

14

1.3

Sociální sítě v ČR

Při pohledu na stav sociálních sítí v ČR podle posledních údajů společnosti Effectix, zabývající se výzkumem a poradenstvím v oblasti internet marketingu, lze pozorovat, že nejpopulárnější celosvětová síť Facebook je na 1. místě i v ČR. Počet uživatelů českého Facebooku se rovná 3,8 milionům lidí, z nich 72 % lidí ve věku do 36 let, 56 % jsou ve věku do 29 let (Michl, 2013). Podle společnosti Socialbakers jsou největší věkovou skupinou na Facebooku v ČR uživatelé od 25 do 34 let (28,1 %), na 2.místě je věková skupina uživatelů od 18 do 24 let (26,7 %). Z hlediska pohlaví na českém Facebooku převládají ženy – 52 % proti 48 % mužům (Socialbakers, 2013).

Obrázek 1 Demografie uživatelů Facebooku. Zdroj: Socialbakers

Na 2. místě z hlediska popularity v ČR je lokální sociální síť Lidé.cz s 880 000 uživateli, následuje web Spolužáci.cz (628 000), Google+ (400 000) a Libimseti.cz (304 000). Na posledních místech jsou mezinárodní síť LinkedIn (242 000 uživatelů) a Twitter s počtem 150 000 uživatelů. (Michl, 2013).

15

Obrázek 2 Návštěvnost českých sociálních sítí. Zdroj: projekt DobaWebova od Effectix.com

Je také zajímavé porovnaní počtu návštěv z vyhledavačů (Google, Seznam) a sociálních sítí. Vyhledavače zatím mají mnohem větší podíl na celkové návštěvnosti web stránek (Seznam – 15,5 %, Google – 22,7 %), ale sociální sítě vykazují 91 % oproti osmi procentům růstu u vyhledávačů. Současný podíl sociálních sítí na návštěvnosti web stránek je 2,2 % (Michl, 2013).

Obrázek 3 Podíl na celkové návštěvnosti web stránek. Zdroj: projekt DobaWebova od Effectix.com

Co se týče peněžních investic do internetové reklamy v ČR, české firmy také následují celosvětové trendy a aktivně zvyšují své investice. V období od 2008 do 2012 vzrostlo množství peněz, vynaložených na internetovou reklamu, o 124 %.

16

Obrázek 4 Objem peněz v internetové reklamě v ČR. Zdroj: projekt DobaWebova od Effectix.com

Podle odhadu Effectix.com se budou investice do internetové reklamy v roce 2013 rovnat 12,9 miliardám korun. (Effectix.com, 2013) Nejvyhledávanějším výrazem v českém Internetu se stal výraz Facebook:

Obrázek 5 Nejvyhledávanější výrazy v českém Google. Zdroj: (GoogleTrends, 2013)

Největší česká sociální sít Lide.cz v době své nejvyšší popularity v roce 2009 dosahovala 2 milionu měsíčních uživatelů, což je o téměř 50 % nižší počet uživatelů, než měl v ČR Facebook v loňském roce. Veškeré české sociální sítě vykazují stabilní pokles a od roku 2012 počet měsíčních uživatelů v každé z nich nepřevyšuje milion (Dočekal, 2013).

Obrázek 6 Porovnaní návštěvnosti českých sociálních sítí. Zdroj: NetMonitor, RUest

17

V dané situaci největší potenciál pro marketingové aktivity podniků představuje Facebook, právě proto je analýze této sociální sítě věnovaná primární část této bakalářské práce.

18

2. Možnosti prezentace na Facebooku K výhodám správně zvolené strategie podniku zaměřené na sociální sítě patří: 1) Zvýšení povědomí spotřebitele o značce (organizaci, službě či produktu) 2) Budovaní komunity kolem značky 3) Zaměření značky na určité cílové skupiny uživatelů 4) Pochopení chování spotřebitele pomocí zjištění jeho zkušeností se značkou (Safko, 2010). V následujících odstavcích jsou popsány jednotlivé možnosti, které lze využít k prezentaci komerčního subjektu na Facebooku.

2.1

Funkcionality Facebookových stránek Facebooková stránka je jedním za komunikačních kanálů mezi spotřebitelem a značkou, pomocí kterého uživatel této sociální sítě dává najevo náklonnost k dané značce, což zároveň můžou vidět i jeho přátelé na Facebooku (Shih, 2009). Charakteristické rysy stránek na FB: 1) Umožnují značkám a organizacím přímou komunikaci s fanoušky (těmi, kdo kliknul tlačítko „Like“ na stránce) 2) Jakmile uživatel klikne „Like“ na stránce, má přistup k novinkám této stránky ve svém NewsFeed 3) Informace a zprávy na stránce jsou přístupné všem uživatelům bez ohledu na to, zda jsou nebo nejsou fanoušky stránky 4) Množství fanoušků stránky není omezeno (Top značka na Facebook – Coca-Cola, má 75 895 431 fanoušků) (SocialBakers, 2013) 5) Na stránku je možné přidávat aplikaci, existuje možnost importovat „like box“ do externích web stránek 6) Facebook poskytuje možnost sledovaní statistiky pro administrátory stránky: people talking about this, total likes, weekly total reach atd. 7) Statistiku lze exportovat do Excel reportu, pro přístup ke statistice stránky je potřeba mít více než 30 „liků“ dané stránky Je důležité pochopit, že uživatel nebude vidět veškeré novinky stránky, které je, fanouškem, kvůli speciálnímu algoritmu Facebook s více než 100 000 faktory, který filtruje zprávy stránek v NewsFeed uživatelů. Původně se tento algoritmus nazýval Edge Rank a byl založen na třech parametrech: 19

1) Affinita ke stránce (Affinity) – existence interakce uživatele a stránky v minulosti. Pokud člověk byl v kontaktu se stránkou (například komentoval příspěvky) předtím, Edge Rank současného příspěvku pro daného konkrétního uživatele je vyšší 2) Váha příspěvků (Weight) – systém hodnocení aktivit na Facebooku – například komentář je považován jako prvek s vyšší hodnotou v tomto systému než „like“ příspěvku 3) Čas od vydaní (Time Decay) – jak dlouho příspěvek „žije“ – přednost mají novější příspěvky, mají větší šance dostat do NewsFeed uživatelů (What Is Edge Rank, 2013) V současné době Facebook používá mnohem komplexnější algoritmus, který zahrnuje dodatečné parametry k již zmíněným faktorům Edge Rank. Princip algoritmu zůstává stejný. Jeho hlavním cílem je zobrazení relevantních příspěvků pro uživatele ve správném pořadí. Příčinou nutnosti zdokonalení systému filtrovaní obsahu NewsFeedu na Facebooku je rostoucí objem příspěvků v této sociální síti. Pokaždé, když uživatel vstoupí do sekce NewsFeedu na Facebooku, speciální algoritmus mu zobrazí pouze 20% z potenciálních 1500 příspěvků od přátel a oblíbených stránek (Backstrom, 2013). Další faktory, ovlivňující výběr příspěvků pro zobrazení v NewsFeedu, jsou: -

Nastavení vztahů – uživatel má možnost vybrat, od jakých přátel bude častěji dostávat příspěvky v NewsFeedu častěji pomocí manuálního přidaní kamaráda do blízkých přátel, známých či do jiného seznamu:

Obrázek 7 Nastavení vztahů na Facebooku. Zdroj: autor

-

-

Typ příspěvků – algoritmus Facebook bere v úvahu to, jaký typ příspěvků daný uživatel preferuje. Například, pokud člověk má větší zájem o foto, bude mít v NewsFeedu větší počet příspěvků obsahujících fotografie. Skrytí/nahlášení příspěvků jako spamu uživatelem také přímo ovlivňuje obsah NewsFeedu Kliknutí na bannerovou reklamu – algoritmus výběru bannerové reklamy pro konkrétního uživatele funguje podle jiného principu než filtr NewsFeedu, ale uživatelská interakce s reklamou na Facebook může ovlivnit obsah příspěvků, zobrazených na jeho hlavní stránce. 20

-

-

Nástroj/způsob připojení k Facebooku – pokud člověk používá mobilní aplikaci Facebook ze staršího telefonu (čí telefonu s omezenými technickými charakteristikami) nebo má pomalejší připojení k Internetu, systém bude vybírat příspěvky s ohledem na tento faktor (například, bude zobrazováno více textových příspěvků). „Story Bumping“ - starší příspěvky jsou stálé zobrazeny konkrétnímu uživateli, pokud se ostatní lidí nacházejí v interakci s daným obsahem. „Last Actor“ – algoritmus Facebook analyzuje 50 posledních interakcí uživatele a přidává jím větší váhu pří filtrovaní příspěvku v NewsFeedu (McGee, 2013).

Zvýšení popularity příspěvků na Facebooku -

výzkum HubSpot dokázal, že příspěvek s obrázkem/fotkou získává o 53 % vice „liků“ a je o 104 % častěji komentován (HubSpot, 2012).

Obrázek 8 Větší popularita příspěvků s foto na Facebooku. Zdroj: (HubSpot, 2012)

-

Příspěvky, zahrnující otázku, jsou komentovány častěji (HubSpot, 2012).

Obrázek 9 Příspěvky, zahrnující otázku, jsou komentovány častěji. Zdroj: (HubSpot, 2012)

21

Přímý „Call-To-Action“ opravdu funguje: -

Příspěvky zahrnující „like“ získávají více „liků“ a komentářů od uživatelů (HubSpot, 2012).

Obrázek 10 Příspěvky, zahrnující „like“, získávají více „liků“. Zdroj: (HubSpot, 2012)

-

Příspěvky zahrnující „Comment“ získávají více „liků“ a komentářů od uživatelů (HubSpot, 2012).

Obrázek 11 Příspěvky, zahrnující „Comment“, získávají více „liků“ a komentářů. Zdroj: (HubSpot, 2012)

-

Příspěvky zahrnující „Share“ získávají více „liků“, komentářů a sdílení od uživatelů (HubSpot, 2012).

Obrázek 12 Příspěvky, zahrnující „Share“, získávají více „liků“, komentářů a sdílení. Zdroj: (HubSpot, 2012)

22

2.2

Skupiny na Facebooku Facebookové skupiny jsou místem pro sdružení uživatelů se společnými zájmy či názory. Uživatelé tedy mají možnost po přidání do skupiny navázat kontakt, diskutovat a sdílet obsah s ostatními členy této skupiny (Bottle Tree Books, 2007). Charakteristické rysy skupin: 1) Mohou byt otevřené nebo uzavřené 2) Noví účastníci mohou být přidáni do skupiny bez povolení 3) V uzavřených skupinách administrátor může schválit nebo odmítnout požadavek na vstoupení do skupiny 4) Členi skupiny automaticky dostávají oznámení o jakýchkoliv novinkách skupiny

2.3

Aplikace na Facebooku Aplikace na Facebooku jsou nejen dalším způsobem zábavy pro uživatele, ale i důležitým marketingovým nástrojem pro komerční použití. Zpočátku aplikace byly vytvářeny pouze vývojovým týmem Facebooku. V roce 2007 se situace změnila a byl povolen přistup k vytvoření aplikací všem zájemcům (Bottle Tree Books, 2007) (Dolejš, 7.Dubna 2010). Nejpopulárnějšími aplikacemi na Facebooku jsou rozhodně hry, které jsou obecně považovány za jediný přímý prodejní kanál na Facebooku. Kromě her existují další typy aplikací, jako například kvízy, aplikace na úpravu fotografií, posílaní dárků atd. (Dolejš, 7.Dubna 2010).

2.4

Bannerová reklama na Facebooku Základním cílem bannerové reklamy je zvýšení povědomí uživatelů o značce a poskytnutí odkazu na další informace, především za účelem vytvoření obchodní transakce. Bannerová reklama na Facebooku může odkazovat na: -

Webovou stránku (oficiální web firmy); Stránku na Facebooku; Událost na Facebooku.

Bannerová reklama na Facebooku může (a měla by) být zaměřena na cílové skupiny podle: -

Geografické lokace; Pohlaví; Zájmů uživatelů; 23

-

Connections (zaměření na uživatele, kteří nejsou spojeny s touto stránkou, nebo naopak zaměření na přátele uživatelů, kteří jsou spojeni s jinou stránkou); Rodinného stavu; Jazyka; Vzdělaní; Pracovního místa.

Obrázek 13 Proces výběru cílových skupin pro reklamní kampaň. Zdroj: autor

Zadavatel reklamy stanoví rozpočet (přičemž má výběr, zda chce rozpočet stanovit na den nebo na celou dobu kampaně) a vybere způsob platby: -

CPM – Cost per Mille – platba za tisíc zobrazení; CPC – Cost per Click – platba za kliknutí na reklamu.

V tomto případě je třeba rozhodnout, jakým způsobem chce zadavatel platit. V případě zaměření na obecné rozšíření značky je vhodnější platba CPM, při potřebě přechodu na odkazovaný objekt je lepší zvolit CPC.

2.5 Sponzorované příběhy (Sponsored Stories) Další možností propagace stránky na Facebooku jsou sponzorované příběhy. Princip sponzorovaných příběhů je založen na zobrazení informace o interakci (například, komentář k příspěvkům, návštěva obchodů - využití funkce Check-In pomoci propojení stránky se službou Foursquare atd.), konkrétního uživatele se zadavatelem reklamy (majitelem stránky) v NewsFeedu jeho přátel. 24

Obrázek 14 Přiklad sponzorovaného příběhu. Zdroj: (Perez, 2011)

Hlavní výhodou sponzorovaných příběhů je zdůraznění sociálního kontextu reklamy – uživatel vidí ve svém NewsFeedu aktivitu svých známých, což zvyšuje pravděpodobnost kliknutí na odkaz v příspěvku (Facebook, 2013).

2.6 Propagované příspěvky (Promoted Posts) Propagované příspěvky umožnují zvýšit dosah vybraných příspěvků dané stránky, který je omezen zmíněným algoritmem Facebooku, který filtruje obsah NewsFeedu podle zájmů konkrétního uživatele.

Obrázek 15 Nastavení propagovaného příspěvku. Zdroj: autor

25

Počet oslovených uživatelů závisí na stanoveném rozpočtu kampaně. Zadavatel propagovaného příspěvků také může vybrat okruh oslovených uživatelů – buďto jen fanoušky stránky a jejich přátele, nebo konkrétní cílovou skupinu, podobně jako v případě bannerové reklamy.(Facebook, 2013).

2.7

Měření efektivity marketingových aktivit na Facebooku V této části práce jsou představeny několik důležité metriky Facebooku, nutné pro měření efektivity marketingových kampaní v této sociální síti. 1. Dosah fanoušků (Post Reach) Dosah fanoušků je počet fanoušků stránky, který viděli konkrétní příspěvek. Do této metriky jsou započteny jenom shlédnutí příspěvku v NewsFeed daného uživatele, shlédnutí, které jsou důsledkem aktivity přátel uživatele se nazývají „virální“ a nejsou započteny do této metriky. Získat podrobnou informaci za každý příspěvek je možné pomocí exportu statistiky stránky do Excel souboru.

Obrázek 16 Dosah fanoušků. Zdroj: autor

Proč používat dosah? Dosah je klíčovým indikátorem, který měří atraktivitu obsahu stránky pro uživatele. Čím vyšší dosah příspěvků, těm zajímavější obsah stránky a těm kvalitnější cílová skupina. 26

2. Organický dosah (Organic Reach) Organický dosah je počet lidí (bez ohledu na to, jestli jsou fanoušky stránky či ne), kteří viděli konkrétní příspěvek (přičemž nejen na Facebooku, ale i pomoci widgetů na externích webových stránkách). Stejně jako u Dosahu fanoušků, u Organického dosahu se nepočítají virální zhlednutí.

Obrázek 17 Organický dosah. Zdroj: autor

Je důležité vědět, že organický dosah se liší od dosahu fanoušků. Tyto 2 typy metrik nemusí byt spojeny mezi sebou, obrázek níže ilustruje příklad - v prvním se organický dosah rovná dosahu fanoušků, a v druhém se liší.

Obrázek 18 Porovnání organického a standartního dosahu fanoušků. Zdroj: autor

27

Proč organický dosah používat? Organický dosah může byt alternativou dosahu fanoušků pouze v případě, jestliže průměrný rozdíl mezi těmito dvěma veličinami není vetší než počet fanoušků stránky. Organický dosah vyjadřuje efektivitu využití ostatních marketingových kanálů (například web stránka podniku, vlastní blog). Malý rozdíl mezi organickým dosahem a dosahem fanoušků znamená, že firma nedostatečně využívá ostatní marketingové kanály pro získávaní nových fanoušků.

3. Oslovení uživatelé (Engagement) Oslovení uživatelé neboli Engagement znamená počet lidí, který vstoupili do interakce se stránkou (like, komentář, like komentáře, share, kliknutí na odkaz, zhlednutí videa, foto). Je to druhá nejdůležitější metrika. Pokud dosah nám říká kolik lidí potenciálně vidělo příspěvek, oslovení uživatelé nám vyjadřují počet lidí, kteří reagovali na obsah prostřednictvím jedné z výše zmíněných činností.

Obrázek 19 Oslovení uživatelé. Zdroj: autor

Proč metriku Oslovení uživatelé používat? Pomocí této metriky se dozvíme informaci o kvalitě a relevantnosti obsahu stránky. Pouze vznik příspěvku v NewsFeedu uživatele není dostatečný, je důležité, aby byl pro něj zajímavý jeho obsah. Právě pro měření tohoto zájmu používáme metriku oslovení uživatelé.

28

Je důležité pracovat zároveň s oběma metrikami: oslovení uživatelé a dosah. Například, pomocí vzorku: (Počet oslovených uživatelů/Dosah)*100 = X% Pomocí tohoto ukazatele lze zjistit efektivitu každého příspěvku, výsledky porovnat, analyzovat a adaptovat další přístup.

4. Negativní ohlas Negativní ohlas je: skrytí příspěvku, skrytí všech příspěvků, nahlášení jako spamu, zrušení označení To se mi líbí u stránky. Táto metrika vyjadřuje počet lidí, kterým se nelíbil obsah stránky:

Obrázek 20 Negativní ohlas. Zdroj: autor

Proč tuto metriku používat? Facebook používá speciální algoritmus, který přisoudí velkou váhu příspěvkům s negativním ohlasem, což znamená, že stránky s velkým počtem takových příspěvků budou mít menší dosah. Z tohoto důvodu je důležité mít pod kontrolou a minimalizovat počet příspěvku s negativním ohlasem, tak, aby neovlivňovaly efektivitu ostatních příspěvků a celé stránky.

29

2.8 Graph Search Jednou z posledních inovací Facebooku s velkým potenciálem pro marketing je Graph Search, beta-verze, která byla implementovaná v lednu roku 2013. Graph Search je nový typ vyhledávače na Facebooku, který umožnuje uživatelům vyhledávat obsah z pomocí kombinace frází, například: - „lidé, kteří bydlí ve stejném městě jako já“, „lidé z Prahy, kteří mají rádi fotbal“ - „fotky mých kamarádů ze Slovenska“, „fotky Nike“ - „restaurace v Brně“, „země, v kterých byli moji kamarádi“ - „oblíbené kapely mých kamarádů“, „oblíbené filmy mých kamarádů“ atd. (Peters, 2013) (Facebook, 2013) Výsledky vyhledávaní v Graph Search jsou indexované (uspořádané podle významnosti) na základě interakce uživatele s konkrétním člověkem nebo stránkou. Čím významnější je tato interakce, tím větší pravděpodobnost toho, že obsah bude považován systémem jako aktuální a bude zobrazen ve výsledcích vyhledávání. Například, jestli uživatel hledá novou hudbu, a několik jeho přátel na Facebooku má kapelu Radiohead mezi oblíbenými stránkami, tato kapela bude zobrazená uživateli ve výsledcích vyhledávání (Facebook, 2013), (Peters, 2013). Využití Graph Search v kontent-marketingu Výsledky vyhledávání přes Graph Search jsou založeny na interakcích uživatelů, proto by se firmy měly zaměřit na vytvoření hlubších spojení se svými fanoušky na základě budovaní ucelené sociální strategie a aktivního řízení své stránky na Facebooku. Pro tyto propojení jsou určeny elementy interakce, jako například „liky“ stránky značky na Facebooku, „liky“ příspěvků, komentáře k nim, sdílení obsahu stránky, publikování uživatelského obsahu spojeného se značkou atd. Existence většího počtu takových interakcí znamená větší pravděpodobnost toho, že obsah stránky značky bude zobrazen ve výsledcích vyhledávaní pomocí Graph Search. (Peters, 2013) Právě proto je velmi důležité, aby se firmy zaměřili na publikovaní unikátního obsahu, který by byl zajímavý pro konkrétní cílovou skupinu uživatelů.

Klíčové doporučení pro adaptaci Graph Search 1) Časté publikování různorodého obsahu: foto + video, přičemž fotky a videa musejí byt rozmístěny přímo na platformě Facebook, nikoliv prostřednictvím YouTube a externích webových stránek 2) Využívaní hashtagů a klíčových slov (keywords), odrážejících charakteristické rysy komunikace cílové skupiny, pro zvýšení pravděpodobnosti vzniku obsahu stránky při vyhledávání přes Graph Search 3) Využívaní míst, kde byly vytvořeny fotografie a videa pro přiřazení obsahu konkrétní lokaci 30

4) Organizace soutěží nebo akcí spojených s posíláním uživatelských fotek a videí spojených s konkrétní značkou (a ukázáním názvu značky) pro prohloubení spojení mezi značkou a uživateli v systému Graph Search Potenciál Graph Search může přeměnit Facebook v jeden z nejdůležitějších nástrojů kontent-marketingu. Už v dnešní době by se měly odborníci z marketingu zaměřit na vytvoření kvalitního obsahu, který pomůže zlepšit spojení značky s její cílovou skupinou, což povede ke zlepšení viditelnosti značky v novém systému Graph Search. (Peters, 2013).

31

Praktická část 3. Metodika praktické části bakalářské práce Praktická část této bakalářské práce je rozdělena na 3 výzkumy: -

Průzkum mezi uživateli Facebooku Expertní výzkum Analýza vybraných marketingových kampaní na Facebooku

Pomocí využití uvedených zdrojů bylo možné získat informace , nezbytné pro odpovědi na hlavní otázky této bakalářské práce. Taková metodologie je definována jako „triangulace“ a označuje kombinaci různých metod sběru údajů pro překonaní handicapu „měkkosti“ dat, určení trendů při analýze výsledků i ověření opodstatněnosti informace, získané během každé fáze průzkumu. (Silverman, 2005) Tato metodologie navíc povolila uplatnit vícerozměrný pohled na problematiku využití sociální sítě Facebook pro marketingové účely. V první fázi průzkumu byly zjištěny postoje a charakteristické rysy chovaní uživatelů Facebooku. Během expertního výzkumu byla analyzována specifika marketingových kampaní v této sociální síti, a v poslední fázi průzkumu byla provedena analýza konkrétních příkladů využití Facebooku pro marketingové účely s cílem identifikace klíčových faktorů úspěchu. Během expertního výzkumu byly provedeny dva rozhovory, což je považované za vyhovující množství při dostatečném rozsahu a hloubce každého z rozhovoru (Christine Daymon, 2010). V poslední fázi průzkumu pro analýzu bylo vybráno několik reklamních kampaní. Na Facebooku pro ilustraci typických metod realizace marketingových aktivit v této sociální síti. Pro analýzu byla vybrána propagační kampaň pro Hard Rock Cafe Praha, realizována během práce v reklamní agentuře Passion Communications. Tato PR kampaň lic Relations, je vhodná pro ilustraci využití hlavních výhod platformy Facebook pro jakoukoliv marketingovou činnost, včetně reklamy. Pro další analýzu byla vybrána reklamní kampaň pro mezinárodní stránku Staropramen realizovanou ve stejné agentuře Passion Communications a okomentovanou specialistou, odpovědným za úspěch této kampaně. Dále pro analýzu byla vybrána lokální kampaň od firmy Puma, která byla považovaná za jednu z nejefektivnějších kampaní na Facebooku v Česku (Bednář, 2011). Poslední kampaň v této fázi průzkumu je kampaň od Debenhams, zaměřena na zahraniční trh a ilustrující možnost ovlivnění prodejů pomoci online aktivit a sociálních sítí.

32

4. Průzkum mezi uživateli Facebooku 4.1 Cíl průzkumu Hlavním cílem průzkumu bylo zjištění charakteristických rysů chování uživatelů Facebooku a jejich vnímaní komerčních subjektů v dané síti.

4.2 Stavba dotazníku Dotazník zahrnuje celkem 13 uzavřených otázek. Všechny otázky byly povinné a u každé bylo možné zvolit pouze jednu odpověď. Otázky měly mezi dvěma a čtyřmi odpověďmi. Průzkumu se zúčastnilo 83 respondentů. Při sestavení vzorku pro zkoumaní dané oblasti jediná podmínka výběru respondentů spočívala v tom, že dotazník byl šířen nejen mezi kontakty autora v sociální síti Facebook, ale i manuálním rozdáváním v reálném životě mezi lidi, který nepatří do online-okolí autora. Hlavní cíl takového přístupu je, aby se předešlo zahrnutí do výzkumu autorových Facebook přátel. Při určení struktury vzorku byl vzat v úvahu faktor věku uživatele: -

42 % respondentů patří do věkové skupiny od 18 do 24 let 34 % respondentů patří do věkové skupiny od 25 do 34 let 24 % respondentů patří do věkové skupiny od 35 do 44 let

Otázky byly rozděleny do dvou skupin: • Zkušenost uživatele s Facebookem • Chování uživatelů na Facebooku, vnímaní komerčních objektů Zkušenost uživatele s Facebookem Z této skupiny bylo celkem 2 otázky:  

Jak dlouho používáte síť Facebook? Jak často navštěvujete Facebook?

Pomocí těchto otázek ohodnotíme zkušenost uživatele s Facebookem a frekvenci užívání.

Otázky k užívání Facebooku Z této oblasti v dotazníku bylo použito celkem 11 otázek, pomocí kterých bylo zkoumáno: • Využití stránek na Facebooku • Sledování stránek na Facebooku • Vnímaní kontentu ze stránek na Facebooku 33

• Vliv stránek na nákup zboží • Používání aplikací na Facebooku • Komerční zaměření výše zmíněných funkcí • Vnímaní bannerové reklamy • Obavy z použití výše zmíněných funkcí Tyto otázky se týkaly efektivity využití různých nástrojů Facebooku v komerční sféře, jak je vnímáno uživateli a jaký vliv májí tyto nástroje na spotřebitelské chování.

4.3 Zkušenost uživatele s Facebookem Na otázku o délce užívaní Facebooku většina respondentů (55 %) zvolila odpověď více než 2 roky, 30 % používá Facebook 1 až 2 roky, 15 % uživatelů od půlroku do jednoho roku. Nikdo z respondentů nepoužívá Facebook méně než 6 měsíců. 29 % respondentů s více než dvouletou zkušeností s Facebookem patří do věkové skupiny 18-24 let, 43 % do skupiny 25-34 let, 28 % do skupiny 35-44 let. Kategorie respondentů se zkušeností od půlroku do jednoho roku se rovnoměrně rozdělila na věkovou skupinu uživatel od 18 do 24 let (50 %) a věkovou skupinu od 35 do 44 let (50 %). Lze pozorovat, že průzkumu se zúčastnili zkušenější uživatele Facebooku, což výrazně minimalizuje odchylku správnosti. Co se týče frekvence užívaní Facebooku, 70 % respondentů navštěvuje síť více než 1x denně, 24 % - 5x až 7x týdně a ostatní 6 % - 2x až 4x týdně. Nikdo z respondentů se nedivá na svou stránku jen jednou za týden. Je zajímavé, že 100 % respondentů, navštěvujících sít z nejnižší frekvencí 2x až 4x týdně, patří do nejstarší věkové skupiny uživatelů od 35 do 44 let. Mladší uživatelé navštěvují Facebook častěji.

4.4 Otázky o používání Facebooku Otázky z této oblasti byly rozděleny tematicky podle předmětu dotazování: stránky, aplikace a bannerová reklama. Během průzkumu bylo zjištěno, že všichni respondenti (100 %) mají alespoň jednu „oblíbenou“ stránku na Facebooku, přičemž 82 % respondentů se přiznalo, že některé z těchto stránek jsou komerčně zaměřeny. Co se týče sledování novinek z těchto stránek, většina respondentů (59 %) novinky si nechává zobrazovat novinky, ale příliš je nesleduje, 26 % lidí novinky skrývá a jen 15 % sleduje, co je nového na těchto stránkách.

34

Necháváte si zobrazovat novinky z těchto stránek na Vaší domovské stránce? Ano, sleduji co je nového

26%

15% Ano, ale příliš novinky nesleduji Ne, novinky z těchto stránek si nechávám skryté

59%

Obrázek 21 Zobrazení novinek z komerčních stránek. Zdroj: autor, N = 83

Z hlediska obsahu byly nejpopulárnějším typem příspěvku zvoleny fotky (53 %), za nimi následuje video (31 %). Textové příspěvky preferuje jenom 16 % respondentů, přičemž 100 % respondentů se zájmem o textové příspěvky patří do starší věkové skupiny uživatelů od 35 do 44 let.

Jaký typ příspěvků z těchto stránek preferujete?

16% 31%

Foto

53%

Video Textové příspěvky

Obrázek 22 Preferovaný typy příspěvků na Facebooku. Zdroj: autor, N = 83

Návštěva stránky firmy na Facebooku vedla k nákupu zboží jen u 33 % respondentů, ve zbývajících 67 % ke konverzi k nákupu nedošlo. Trochu odlišná je situace u aplikací. Ty jsou na Facebooku především pro zábavu a většinou neslouží jako zdroj informací. Celkem 65 % respondentů ve svém dotazníku uvedlo, že používá některou z Facebook aplikací, ale pouze 15% z nich používá

35

komerčně zaměřenou aplikaci. Je možné, že to je způsobeno tím, že 60% respondentů má obavy z užívání těchto aplikací.

Máte obavy z užívání těchto aplikací? Ano, kvůli zneužití mých údajů

16% 40% 26% 18%

Ano, kvůli zahlcení upozorněními nebo rozesílání upozornění přátelům bez mého vědomí Ano, kvůli spamu či virům Ne

Obrázek 23 Obavy z užívaní aplikaci na Facebooku. Zdroj: autor, N = 83

Co se týče bannerové reklamy, většina respondentů (76%) ji nevnímá, jen pro 11% může byt zajímavým doporučením. Průzkum ukazuje, že bannerová reklama obtěžuje 13% lidí. 86% respondentů nikdy nekliknuli na bannerovou reklamu. 63% respondentů má obavy z kliknutí na bannerovou reklamu na Facebooku, 28% kvůli obavám ze spamu, 25% kvůli případnému nežádoucímu doporučení přátelům u těchto reklam a 10% kvůli riziku zneužití svým osobních údajů.

4.5 Závěry z výsledků průzkumu Z výsledků daného průzkumu vychází několik závěrů: 1. Stránka značky na Facebooku je určitě marketingovým nástrojem s velkým potenciálem. 82% respondentů potvrdilo, že jsou fanoušky některé komerční stránky a 74% z nich sledují novinky těchto stránek 2. Většina respondentů vykázala větší zájem o vizuální obsah (foto, video), v rámci daného průzkumu byly pouze textové příspěvky relevantní jen pro starší věkovou skupinu uživatelů. 3. Během tohoto průzkumu nebyla potvrzena souvislost mezi návštěvou Facebook stránky a prodejem zboží 4. Komerční aplikace nejsou příliš populární mezi uživateli díky obavám z nebezpečí jejich užívaní 5. Bannerová reklama není příliš efektivní, protože uživatele si ji prostě nevšímají

36

5. Rozhovory s experty v oblasti sociálních medií 5.1 Výběr expertů Emil Jimenez začal pracovat v oblasti marketingové komunikace v roce 1998 jako web-designer v New-Yorku. V roce 2005 absolvoval magisterský studium v světově známe reklamní škole Miami Ad School, pak pracoval v reklamní agentuře Leo Burnett v Budapeště a Praze před tím než nastoupil do pozice Senior Art Director v agentuře Lowe Prague v roce 2006. V srpnu 2009 Emil Jimenez založil agenturu Passion Communications v Praze. Passion Communications je komunikační agenturou která je zaměřena především na propojení tradičního a digitálního marketingu. Mezi klienty Passion Communications patří Staropramen, Tullamore Dew, Provident Financial, Hard Rock Cafe, Fortuna, Global Payments Europe a další. Eduardo Castaneda Pracoval 2 roky pro Passion Communications na pozici manažera sociálních medií, předtím vykonával funkce marketingového konsultanta ve společnosti Gravity Gears, zaměřené na virální a digitální marketing. Klientské portfolio Eduardo Castanedy zahrnuje takové firmy jako Microsoft, Brick N Mortar, Starbucks, Staropramen, Holmes Place, Hard Rock Cafe, Easy Optik, Dream Gift, Starbev, Johnson & Johnson Acuvue, Tullamore Dew, Viasat, Provident a ESPN.

5.2 Cíl rozhovoru Hlavním cílem rozhovoru bylo zjištění současných trendů v marketingu na sociálních sítích a pochopení přínosu sociálních sítí pro firmy. Během rozhovoru s experty bylo probráno 6 klíčových otázek: 1. Vliv marketingu na sociálních sítích na prodeje konkrétních firem (komentář k situaci s Coca-Cola) 2. Hlavní problémy při využití sociálních sítí v marketingu 3. Postoj zadavatelů reklamy k využití sociálních médií v marketingových kampaních 4. Porovnání českého a zahraničního reklamního trhu a přístupu k SMM 5. Měření efektivity reklamních kampaní v sociálních sítích 6. Definice „content-marketingu“

5.3 Závěry z rozhovoru 1. Facebook by neměl byt považován za marketingový nástroj, cílem kterého je přímé ovlivnění prodejů firmy. Je to především nástroj pro budovaní vztahu firmy se zákazníky. Sociální sítě určitě mohou mít vliv na prodej, ale ne okamžitý, je to dlouhodobý proces oboustranné komunikace mezi komerčním subjektem a uživatelem. 2. Hlavní přínos Facebooku je v tom, že tato síť může byt zdrojem informací o spotřebitelském chovaní, přičemž správné sledovaní změn chovaní uživatelů v síti 37

3. 4.

5.

6.

7.

8.

9.

umožní firmám mít pod kontrolou nad svou reklamní kampaní a měnit ji v případě nutnosti v závislosti na zpětné vazbě od uživatelů. Sociální sítě umožnují firmám sledovat změny vnímaní postojů spotřebitelů ke značce a okamžitě na ně reagovat, to je hlavní výhoda Facebooku – je ideální pro rychlou reakci na měnicí se požadavky trhu. „Hlavní přínos Facebooku? Rozhodně je to vytěžování dat, Facebook může byt neocenitelným zdrojem informací o potenciálních a stávajících zákaznících firmy,“ – Eduardo Castaneda. Facebook je velmi důležitý nastroj pro řízení vztahů se zákazníky, to je další výhoda této sociální sítě, na kterou by firmy neměly zapomenout. Jeden z klíčových faktorů úspěchu kampaně na Facebooku je přesné zacílení na určitou cílovou skupinu uživatelů, Facebook umožnuje zadavatelům reklamy vybrat detailnější typ uživatele, na kterého touto kampaní firma cílí. Hlavní výzva při využití marketingu v sociálních sítích pro mezinárodní značky spočívá v nutnosti správné lokalizace globální strategie pro konkrétní regiony. „V Evropě je poměrně fragmentovaný trh, který se člení na velký počet zemi s různou kulturou, jazykem, specifikou vnímaní sociálních sítí (jak ze strany uživatelů, tak i ze strany zadavatelů reklamy) a největší výzvou pro každou globální značku je realizace lokální strategie pro každý region v souladu s globální strategií. To je podle mého názoru největší výzva při vytváření kampaně na Facebooku,“ – Emil Jimenez. Je nutné se dívat na implementaci marketingu na Facebooku jako na část dlouhodobé marketingové strategie firmy, krátkodobé kampaně v této sítí nejsou tak efektivní a jsou prováděny především těmi firmami, které očekávají zvýšení svých prodejů přes ten kanál, což není optimálním přístupem k této problematice. Neexistuje určitý stereotyp postojů českých firem k využití sociálních sítí v marketingu. Vždy to závisí na konkrétních specifikách daného byznysu. Obvykle menší firmy s omezeným rozpočtem ochotněji využívají SMM než větší společnosti. „Je to velmi různorodé, vždycky to zaleží na konkrétním klientu. Například, nedávno jsme se zabývali digitální kampaní pro jednu luxusní značku. Na začátku jsme zkusili bannerovou reklamu na různých luxusních web-stránkách (například, golf.cz atd.) ale nefungovalo to, nedařilo se nám přivést žádný trafik na web klientů. Tehdy jsem nabídnul změnit platformu na Facebook a jakmile jsme to udělali, lidí začali navštěvovat klientův web, trafik se tam výrazně zlepšil,“ – Emil Jimenez. V Česku zatím převládá tradiční přístup k reklamě. Zadavatelé preferují televizní reklamu, ale je možné očekávat, že za pár let se tato situace se změní a firmy se začnou více věnovat internet marketingu. Hlavním kritériem úspěchu kampaně na Facebooku je nejen počet získaných fanoušků, ale také míra oslovení uživatelů, která vyjadřuje, jak aktivní jsou uživatele určité stránky. To je univerzální měřítko, které umožnuje porovnávat efektivitu stránek s různým počtem fanoušků. „…milion fanoušků na Facebooku je solidní číslo, ale pokud jen 1 % z nich jsou aktivní, celkový počet moc neznamená. Nemůžeme se dívat pouze na počet „liků“ a fanoušků,“ – Emil Jimenez. 38

Je to také způsob ohodnocení kvality „content-marketingu“ – obsah příspěvku na Facebook stránce musí byt relevantní pro zvolenou cílovou skupinu, je to hlavní faktor zapojení uživatelů do komunikace. Kvalitní „content-marketing“ je především informací, o kterou uživatele mají zájem a je pro ně relevantní.

39

6. Analýza marketingových kampaní na Facebooku 6.1 Analýza kampaně pro Hard Rock Cafe Praha Zadaní Na konci března roku 2013 agentura Passion Communications, ve které jsem v této době pracoval, dostala požadavek od našeho klienta Hard Rock Cafe udělat reklamní kampaň na Facebooku pro akci, která se konala 2. května roku 2013. Jednalo se o prezentaci knihy a autogramiádu personálního designera Michaela Jacksona, který s ním spolupracoval po dobu 20 let. Kromě tradičního PR přístupu (příprava tiskové zprávy, kontakt s masmédií atd.) klient požádal připravit marketingovou strategii v sociálních mediích (v tomto případě bylo určeno, že nejaktuálnější platformou pro tuto kampaň je Facebook). Řešení Hlavním cílem kampaně bylo vytvoření povědomí lidí o této akci, přičemž při absenci rozpočtu kampaně v sociálních mediích se bylo možné spoléhat jen na publikovaní kvalitního kontentu na stránce Hard Rock Cafe na Facebooku se záměrem na to, aby uživatelé, které by tato událost zaujala, , šířili by tuto informaci dal. Plán reklamní kampaně vypadal takto: 1. 15. dubna – zahájení kampaně, publikovaní 3 „teaser“ příspěvků na Facebook stránce Hard Rock Cafe 2. 18. dubna – vytvoření události akce na Facebooku, premiéra promo-videa akce na Facebook stránce Hard Rock Cafe 3. 18. dubna – 2.května – aktivace uživatelů přes Facebook:  Regulární aktualizace stránky události na Facebooku (2-3 příspěvky každý den)  Zaměření kontentu na cílovou skupinu (zajímavá fakta o Michaelovi Jacksonovi, jeho vlivu na módu, jeho hudbě, životě atd.)  Vizualizace kampaně (každý příspěvek obsahuje foto nebo video) Výsledky Hlavním cílem této kampaně bylo především zvýšení povědomí uživatelů Facebooku o Hard Rock Cafe a jeho kulturních akcích. Z tohoto hlediska kampaň byla ohodnocená klientem jako úspěšná. Akce byla reportovaná v mediích (články v časopisech, TV), celkem získaná PR hodnota této akce se rovnala 1 497 582 Kč. Během byly prodány knihy v hodnotě 36 450 Kč, což bylo považováno za vyhovující výsledek v porovnaní s prodeji v ostatních zemích během tohoto turné.

40

Klíčové faktory úspěchu kampaně 1. Vizualizace kontentu – daná kampaň potvrzuje statistiku z teoretické části této práce a výsledky průzkumu z její praktické části – uživatele Facebooku mají větší zájem o vizuální kontent (foto, video) a ochotněji ho sdělují 2. Relevantnost kontentu pro zvolenou cílovou skupinu – každý příspěvek měl informační přínos pro návštěvníky stránky 3. Frekvence publikování kontentu – každý den v průběhu kampaně byly publikovány 2-3 příspěvky v různých časových obdobích (od rána do večeru), což zvýšilo pravděpodobnost toho, že informace b události se neztrácí ve NewsFeedu uživatelů 4. Rychlá reakce na komentáře a otázky uživatelů – Facebook je bezkonkurenčním nástrojem pro řízení vztahů se zákazníky a sledovaní reakce uživatelů na aktivity firmy, což umožnilo rychlou reakci ze strany agentury na jakékoliv otázky a požadavky uživatelů

6.2 Analýza kampaně „Great Fan Giveaway“ od Staropramen Zadaní Zvýšení počtu fanoušků mezinárodní Facebook-stránky Staropramen (www.facebook.com/pages/Staropramen-The-spirit-of-Prague) z původních 1 493 člověk na 10 000 za 1 měsíc. Řešení Soutěž „Great Fan Giveaway“ byla založena na jednoduchém principu – každý nový fanoušek stránky Staropramen na Facebook byl automaticky zařazen do loterie, kde měl možnost vyhrát jednu z každodenních cen (tričko, skleničku atd.) nebo tzv. „Grand Prize“ – cestu do Prahy pro 2 osoby. Ale podle Eduardo Castanedy – manažera sociálních medií v agentuře Passion Communications, která měla na starosti realizaci této kampaně, klíčovým faktorem úspěchu byly ne ceny pro uživatele, ale správný přístup agentury ke kontrole, analýze a optimalizaci kampaně v její průběhu. Mezi hlavní nástroje pro zvýšení úspěšnosti kampaní na Facebooku Eduardo Castaneda řadí: 

Facebook Ads – jeden z nejefektivnějších způsobů oslovení cílové skupiny. Po rozdělení uživatelů podle demografických kritérií je možné zaměřit se na potenciální fanoušky v různých zemích. Reklamní formát Facebook Ads umožnuje přesně nastavit kritéria cílové skupiny a tím zvýšit efektivitu reklamy na Facebooku, která bude zobrazena jenom těm uživatelům, pro které je toto téma relevantní.

41





Facebook Insights – vlastní analytický nástroj Facebooku pro sledovaní statistiky stránky, umožnuje rozdělit fanoušky stránky podle věku, pohlaví, měst, států a jazyka. Facebook Insights je užitečný nástroj pro kontrolu úspěšnosti a optimalizaci marketingových aktivit na Facebooku. Sprout Social – jeden z velkého množství analytických systémů pro řízení efektivity, vytvoření reportů, sledovaní fanoušků stránky a automatické publikovaní příspěvků v sociálních sítích. Podle Eduardo Castaneda Sprout Social je důležitým nástrojem pro řízení kampaní v sociálních sítích. Funkce automatického publikovaní příspěvku umožnila nastavit aktualizaci statusu stránky každý den v 10:30 v různých jazycích pro různé země, což uvolnilo čas pro manuální odpovědi na reakci uživatelů.

Výsledky Cíl kampaně v 10 000 fanoušků stránky Staropramen na Facebooku byla dosažena během 4. týdne kampaně v únoru roku 2012. V současné době táto stránka má 174 150 fanoušků a je stále řízena stejným způsobem a stejnými nástroji agenturou Passion Communications. Klíčové faktory úspěchu kampaně 1. Stabilní podpora kampaně pomocí Facebook Ads po celou dobu její trvaní 2. Přesné zaměření reklamy na konkrétní cílovou skupinu 3. Využití oficiální statistiky Facebooku a dodatečných analytických nástrojů pro řízení kampaně v sociálních mediích

6.3 Analýza kampaně „Puma Creative factory“ od Puma Zadaní Uvedení nové produktové řady Puma Sneakers a předaní informace o novince v krátkém čase co největšímu počtu zákazníků. Řešení Rozdělení kampaně na dvě fáze: 1. Spuštění aplikace “Vytvoř svou botu!”, pomoci které uživatele měli možnost vytvořit svůj návrh bot Puma Sneakers 2. Hlasovaní pro nejlepší design – zapojení dalších uživatelů do kampaně, aktivní sdílení svých uživatelských návrhů mezi kamarády na Facebooku Důležitým faktorem úspěchu kampaně bylo propojení online a off-line částí. Ve stejné době se spuštěním aplikace na Facebooku byl zahájen Puma Workshop, kde 8 designérských týmů vytvářelo boty Sneakers jako umělecké dílo. Na konci kampaně byl

42

uskutečněn večírek Creative Factory pro účastníky soutěže (uživatele aplikace), kde měli možnost objednat své unikátní boty Puma, které jim byly dodány do 5 týdnů. Výsledky Během prvního týdne se zapojilo 188 069 uživatelů, kteří vytvořili 232 974 návrhů bot PUMA. Během trvání soutěže činil celkový počet uživatelů 376 781, celkový počet designů přihlášených do soutěže 615 009. Každý uživatel strávil průměrně s aplikací 12 minut. Během kampaně se podařilo skrze aktivní uživatele zasáhnout cca 87 % všech lidí v cílové skupině 16-35 let (cca 2,5 milionu lidí) (Bednář, 2011). Klíčové faktory úspěchu kampaně 1. Vytvoření zajímavé aplikace v rámci kampaně 2. Personalizace kampaně, zaměření na poskytovaní každému uživateli možnosti vytvoření unikátního návrhu bot Puma, který pak mohl byt realizován 3. Propojení online a off-line části kampaně, včetně mediální podpory 4. Motivovaní uživatelů sdílet své návrhy a zapojovat do kampaně svých kamarádů, což mělo značný vliv na úspěch celé akce

6.4 Analýza kampaně „Call it Spring“ od Debenhams Zadání Uvedení nové kolekce bot Debenhams, zvýšení povědomí o značce, nárůst fanoušků stránky na Facebook a zvýšení prodejů realizovaných přes online kanál. Řešení Strategie kampaně spočívala v zapojení uživatelů do komunikace se značkou pomocí soutěže. Hlavní nápad soutěže byl vyjádřen názvem „Best Captured Moments“ – uživatelé se měli přihlásit do speciální aplikace na stránce Debenhams, pomocí které pak měli možnost nahrát fotky důležitých okamžiků svého života a zúčastnit se fotosoutěže. Přičemž vyhrávat ceny mohli nejen uživatelé, kteří nahráli fotky, ale i uživatelé, kteří se jen zapojili do diskuze v online foto-galerii. Výsledky 35 000 nových fanoušků stránky na Facebook, téměř polovina (44%) prodejů Debenhams realizováno online. Klíčové faktory úspěchu kampaně 1. Přesné určení cílové skupiny kampaně a charakteristika spotřebitele: mladé aktivní ženy od 15 do 34 let se zájmem o módu, které jsou v procesu hledaní svého stylu a váží si názoru svých vrstevníků

43

2. Motivování uživatelů k vytvoření vizuálního obsahu kampaně a jejich zapojení do diskuze pomocí foto-soutěže 3. Podpora online reklamy v tradičních médiích (TV, časopisy, rádio) 4. Propojení různých platforem sociálních medií: Facebook, Twitter, Tumblr, Pinterest

44

Závěr Hlavním cílem dané bakalářské práce bylo zhodnotit efektivitu sociální síti Facebook v roli marketingového nástrojů. Jako základní východisko pro přistup k problematice využití Facebooku pro komerční účely byla zvolená kontroverzní hypotéza o vlivu dané sociální síti na prodeje konkrétního podniku – tvrzení společnosti Coca-Cola během konference Advertising Research Foundation’s Re:think, které způsobilo debaty mezi přívrženci sociálních medií a lidmi, který je vnímají s velkým podílem skepticismu. V teoretické časti práce byla provedena analýza základních metodu využiti Facebooku v marketingových kampaních, způsoby měření efektivity kampaní a teoretické cíle využiti Facebooku pro marketingové účely. Využití sociálních sítí v marketingu je rapidně rozvijícím tématem, proto v této práci hlavní důraz byl kladen na analýzu nejnovějších aktuálních materiálů a zpracovaní údajů získaných v praktické části práce, ve které byl implementován vícerozměrný pohled na danou problematiku ze strany uživatelů a expertů v sociálních mediích. V procesu výzkumu byly zjištěny hlavní účely a specifické rysy využiti marketingu v sociální síti Facebook a zároveň nebyla potvrzena hypotéza o přímém vlivu reklamy na Facebooku na prodeje, ani v uživatelském, ani v expertním výzkumu. Bylo zjištěno, že i pokud Facebook teoretické může ovlivnit prodeje, určitě není to hlavním cílem a výhodou využiti daného marketingového nástroje. Facebook je především způsob budovaní vztahů se zákazníky, který umožnuje sledovat chovaní uživatelů online a jejích vnímaní konkrétní značky. Tato sociální síť je vzácným zdrojem informaci o spotřebitelích a firmy, který budou schopny tuto informaci využit, budou mít možnost se stát mnohem flexibilnějšími s pohledu uskutečnění a optimalizaci reklamních kampaní nejen v sociálních sítích, ale i na jiných marketingových kanálech. Facebook je důležitým marketingovým nástrojem v době přechodu od tradiční reklamy a tradičního způsobu jednosměrné komunikace se spotřebitelem k budovaní dialogu se zákazníkem, ve kterém firma demonstruje svou ochotu vnímat a jít naproti požadavkům svých potenciálních klientů. Ve dnešní době pro firmy je nutná nejen přítomnost v sociálních mediích, ale i aktivní účast v komunikaci s uživateli. Při analýze vybraných kampaní v praktické časti bakalářské práce byly definovány klíčové faktory úspěchu efektivních strategií podniku v sociálních sítích. Pro tenhle účel bylo vybráno několik lokálních českých kampaní včetně kampaně, která byla vytvořena autorem během práce v reklamní agentuře, a jedna zahraniční marketingová kampaň, která ilustruje to, že přes sociální media je stále možné ovlivnit prodeje firmy, i když by to nemělo byt považováno za primární cíl využití tohoto marketingového nástroje. Mezi hlavní faktory úspěchu marketingových kampaní na Facebooku patří přesné vymezení cílové skupiny (tato sociální síť poskytuje takovou možnost při zadávaní reklamy), publikovaní relevantního obsahu pro konkrétní cílovou skupinu (přičemž hlavní důraz by měl byt kladen na publikovaní vizuálního obsahu (foto, video) – to je obzvlášť důležité pro skupiny uživatelů od 18 do 34 let), rychlou zpětnou vazbu na reakci uživatelů pro zlepšení řízení vztahů se zákazníky, analýzu výsledku kampaně v její průběhu pro měření efektivity a optimalizaci a propojení kampaní v této sociální sítí s ostatními marketingovými kanály off-line (tradiční media – televize, rádio, časopisy, OOH) a online platformy (další typy sociálních medií – Twitter, Youtube, Pinterest, Tumblr atd.). 45

Dana bakalářská práce potvrzuje efektivitu a skutečnou nutnost využití sociálních sítí v současném marketingu na základě statistických údajů z teoretické časti a výsledků spotřebitelských a expertních výzkumů z praktické části.

46

Citovaná literatura 1. Backstrom, L., 2013. News Feed FYI: A Window Into News Feed. [Online] Available at: https://www.facebook.com/business/news/News-Feed-FYI-A-Window-IntoNews-Feed [Přístup získán 30 Prosince2013]. 2. BBC, 2002. AOL wins instant messaging case. [Online] Available at: http://news.bbc.co.uk/2/hi/technology/2591723.stm [Přístup získán 15 Listopadu 2013]. 3. Bednář, V., 2011. Nejefektivnější české kampaně. Představujeme shortlist IEA (5.). [Online] Available at: http://www.tyinternety.cz/2011/09/20/clanek/nejefektivnejsi-ceske-kampanepredstavujeme-shortlist-iea-5/ [Přístup získán 26 Prosince 2013]. 4. BlendTec, 2013. BlendTec Official Youtube channel. [Online] Available at: http://www.youtube.com/user/Blendtec/about [Přístup získán Listopadu 2013]. 5. Bottle Tree Books, 2007. Facebook Fanatic: Explode Your Popularity, Secure Your Privacy and Buzz Your Band on Facebook. Memphis: Bottle Tree Books LCC, ISBN 978-1-933747-06-4. 6. Brugger, N., 2010. Web History, Historical Perspective on World Wide Web, including issues of culture, content and preservation, místo neznámé: autor neznámý 7. CBS, 2009. In Search Of The Past. [Online] Available at: http://www.cbsnews.com/stories/2003/05/05/60ii/main552363.shtml [Přístup získán 15 Listopadu 2013]. 8. Classmates, 2013. Classmates. [Online] Available at: http://www.classmates.com/about/ [Přístup získán 15 Listopadu 2013]. 9. Delo, C., 2013. GM Returns To Facebook Advertising After Public Split A Year Ago. [Online] Available at: http://adage.com/article/digital/gm-returns-facebook-advertising-publicsplit/240785/ [Přístup získán 19 Listopadu 2013]. 10. Dočekal, D., 2013. Jak se vyvíjí návštěvnost českých webů od roku 2007? Velcí hráči nerostou. [Online] Available at: http://www.lupa.cz/clanky/jak-se-vyviji-navstevnost-ceskych-webu-od-roku2007-velci-hraci-nerostou/ [Přístup získán 30 Prosince 2013]. 11. Dolejš, J., 7.Dubna 2010. Vývoj Facebook aplikací z pohledu obchodu a technologií (přednaška z workshopu), Praha: Konference Internet Developer Forum.

47

12. Effectix.com, 2013. DobaWebova. [Online] Available at: http://www.doba-webova.com/ [Přístup získán 15 Listopadu 2013]. 13. Facebook, 2013. Facebook Graph Search. [Online] Available at: https://www.facebook.com/about/graphsearch [Přístup získán 18 Listopadu 2013]. 14. Facebook, 2013. Facebook Help - Bidding and Pricing. [Online] Available at: https://www.facebook.com/help/564328533621978/?ref=adcf-pricing [Přístup získán 16 Listopadu 2013]. 15. Facebook, 2013. Introduction to Sponsored Stories. [Online] Available at: https://developers.facebook.com/docs/reference/ads-api/intro-sponsoredstories/ [Přístup získán 30 Prosince 2013]. 16. Facebook, 2013. News Room Facebook. [Online] Available at: https://newsroom.fb.com/Key-Facts [Přístup získán 14 Listopadu 2013]. 17. Facebook, 2013. Promoted Posts. [Online] Available at: https://www.facebook.com/business/promoted-posts [Přístup získán 30 Prosince 2013]. 18. Farber, D., 2012. Facebook Ads Really Work, Just Ask Samsung. [Online] Available at: http://news.cnet.com/8301-1023_3-57554791-93/facebook-ads-really-workjust-ask-samsung/ [Přístup získán 19 Listopadu 2013]. 19. GoogleTrends, 2013. http://www.google.com/trends/topcharts#vm=chart&cid=zgCZ1&geo=CZ&date=2013&cat&r =r. [Online] Available at: http://www.google.com/trends/topcharts#vm=chart&cid=zgCZ1&geo=CZ&date=2013&cat&r =r [Přístup získán 1 Ledna 2014]. 20. Halligan, B. & Shah, D., 2009. Inbound Marketing: Get Found Using Google, Social Media, and Blogs. Hoboken, New Jersey: John Wiley & Sons Inc., ISBN 0-470-49931-1.. 21. Hempel, J., 2013. LinkedIn: How It's Changing Business. Fortune. 22. HubSpot, 2012. New Facebook Data Proves Social CTAs Lead to More Comments, Likes, Shares. [Online] Available at: http://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/33860/new-facebook-dataproves-social-ctas-lead-to-more-comments-likes-shares-infographic.aspx [Přístup získán 16 Listopadu 2013]. 48

23. HubSpot, 2012. New Facebook Data Shows How Questions Impact Comments, Shares, Likes. [Online] Available at: http://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/33858/New-Facebook-DataShows-How-Questions-Impact-Comments-Shares-Likes-INFOGRAPHIC.aspx [Přístup získán 16 Listopadu 2013]. 24. Hubspot, 2012. State of Inbound Marketing. [Online] Available at: http://offers.hubspot.com/marketing-statistics [Přístup získán 10 Listopadu 2013]. 25. HubSpot, 2012. The Impact of Photos on Generating Facebook Engagement. [Online] Available at: http://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/33800/Photos-on-FacebookGenerate-53-More-Likes-Than-the-Average-Post-NEW-DATA.aspx [Přístup získán 16 Listopadu 2013]. 26. Hubspot, 2013. Hubspot - 120 Marketing stats, charts and graphs. [Online] Available at: https://offers.hubspot.com/marketing-statistics/ [Přístup získán 10 Listopadu 2013]. 27. Christine Daymon, I. H., 2010. Qualitative Research Methods in Public Relations and Marketing Communications. London: Routledge, ISBN 0203846540. 28. James Governor, D. H. D. N., 2009. Web 2.0 Architecures. Sebastopol: O'Rielly Media, ISBN 978-0-596-51443-4. 29. Jones, B. L., 2008. Web 2.0 Heroes: Interviews with 20 Web 2.0 Influencers. Indianapolis: Wiley Publishing, ISBN 978-0-470-24199-8. 30. Jones, S., 2003. Encyclopedia of New Media: An Essenital Reference to Communication and Technology, New York: Sage Publications, Inc., ISBN 0-7619-2382-9. 31. Kirkpatrick, D., 2010. The Facebook Effect: The Inside Story of the Company that is Connecting the World. místo neznámé:Simon & Schuster, ISBN 1439102120. 32. Laura Fitton, M. E. G. L. P. J. D. (., 2009. Twitter For Dummies. Hoboken: Wiley Publishing, ISBN 9780470479919. 33. McGee, M., 2013. EdgeRank Is Dead: Facebook’s News Feed Algorithm Now Has Close To 100K Weight Factors. [Online] Available at: http://marketingland.com/edgerank-is-dead-facebooks-news-feed-algorithmnow-has-close-to-100k-weight-factors-55908 [Přístup získán 31 Prosince 2013]. 34. Michl, P., 2013. Infografika: Sociální sítě. [Online] Available at: http://www.mjournal.cz/files/2013%20petr/duben/infografika%20CZ%20soc%20site/infografika_soc_site.j pg [Přístup získán 15 Listopadu 2013].

49

35. NBC, 2012. Companies that have wasted the most on Super Bowl advertising. [Online] Available at: http://www.nbcnews.com/business/companies-have-wasted-most-super-bowladvertising-1C7100634 [Přístup získán 14 Listopadu 2013]. 36. Neff, J., 2013. Buzkil: Coca-Cola Finds No Sales Lift From Online Chatter. [Online] Available at: http://adage.com/article/cmo-strategy/coca-cola-sees-sales-impact-onlinebuzz-digital-display-effective-tv/240409/ [Přístup získán 19 Listopadu 2013]. 37. Nielsen, 2012. Nielsen - Social Media Report 2012. [Online] Available at: http://www.nielsen.com/us/en/reports/2012/state-of-the-media-the-socialmedia-report-2012.html [Přístup získán 14 Listopadu 2013]. 38. Nielsen, 2013. SUPER BOWL XLVII DRAWS 108.7 MILLION VIEWERS, 26.1 MILLION TWEETS. [Online] Available at: http://www.nielsen.com/us/en/newswire/2013/super-bowl-xlvii-draws-108-7million-viewers-26-1-tweets.html [Přístup získán 14 Listopadu 2013]. 39. O'Reilly, T., 2005. What Is Web 2.0. [Online] Available at: http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html [Přístup získán 15 Listopadu 2013]. 40. O'Reilly, T., 2006. Web 2.0 Compact Definition: Trying Again. [Online] Available at: http://radar.oreilly.com/2006/12/web-20-compact-definition-tryi.html [Přístup získán 15 Listopadu 2013]. 41. Perez, S., 2011. Your Facebook Activity is Now an Ad. [Online] Available at: http://readwrite.com/2011/01/25/your_facebook_activity_is_now_an_ad#awesm=~orPTAAI nNXUF0c [Přístup získán 31 Prosince 2013]. 42. Peters, A., 2013. 6 Keys to Creating Engaging Content Using Facebook Graph Search. [Online] Available at: http://contentmarketinginstitute.com/2013/03/creating-content-facebookgraph-search/ [Přístup získán 18 Listopadu 2013]. 43. Safko, L., 2010. The Social Media Bible: tactics, tools and strategies for business success. Hoboken, New Jersey: John Wiley & Sons, ISBN 978-0-470-58378-4. 44. Shih, C., 2009. The Facebook Era: Tapping Online Social Networks to Build Better Products, Reach New Audiences, and Sell More Stuff. Boston : Prentice Hall, ISBN 978-0-13-715222-3. 45. Silverman, D., 2005. Doing Qualitative Research: A Practical Handbook. London: SAGE, ISBN 1412901979. 50

46. SocialBakers, 2013. All Social Media Stats - Facebook. [Online] Available at: http://www.socialbakers.com/all-social-media-stats/facebook/ [Přístup získán 16 Listopadu 2013]. 47. SocialBakers, 2013. All Social Media Stats - Facebook. [Online] Available at: http://www.socialbakers.com/all-social-media-stats/facebook/ [Přístup získán 19 Listopadu 2013]. 48. Socialbakers, 2013. Facebook Statistics - Czech Republic. [Online] Available at: http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/czech-republic [Přístup získán 30 Prosince 2013]. 49. Terlep, S., 2012. GM Says Facebook Ads Don't Pay Off. [Online] Available at: http://online.wsj.com/news/articles/SB10001424052702304192704577406394017764460 [Přístup získán 19 Listopadu 2013]. 50. TopTenReviews, 2013. Social Networking Websites Review. [Online] Available at: http://social-networking-websites-review.toptenreviews.com/ [Přístup získán 14 Listopadu 2013]. 51. Wang, W., 2004. "Instant Messaging and Online Chat Rooms: Internet Relay Chat (IRC)". Steal this File Sharing Book (1st ed.). , San Francisco, California: No Starch Press, ISBN 1-59327-050. 52. What Is Edge Rank, 2013. What Is Edge Rank. [Online] Available at: http://www.whatisedgerank.com/ [Přístup získán 15 Listopadu 2013]. 53. Williams, R. J., 2013. #Unmarketing (Live in Prague @ WebExpo 2013). Praha: WebExpo 2013. 54. Winn, P., 2010. Global Post. [Online] Available at: http://www.globalpost.com/dispatch/thailand/100714/asia-internet-friendsteryouth-facebook [Přístup získán 14 Listopadu 2013].

51

Seznam obrázků Obrázek 1 Demografie uživatelů Facebooku. Zdroj: Socialbakers ........................................................ 15 Obrázek 2 Návštěvnost českých sociálních sítí. Zdroj: projekt DobaWebova od Effectix.com ............. 16 Obrázek 4 Objem peněz v internetové reklamě v ČR. Zdroj: projekt DobaWebova od Effectix.com ... 17 Obrázek 6 Porovnaní návštěvnosti českých sociálních sítí. Zdroj: NetMonitor, RUest ........................ 17 Obrázek 8 Větší popularita příspěvků s foto na Facebooku. Zdroj: (HubSpot, 2012) ........................... 21 Obrázek 9 Příspěvky, zahrnující otázku, jsou komentovány častěji. Zdroj: (HubSpot, 2012) ............... 21 Obrázek 10 Příspěvky, zahrnující „like“, získávají více „liků“. Zdroj: (HubSpot, 2012) .......................... 22 Obrázek 11 Příspěvky, zahrnující „Comment“, získávají více „liků“ a komentářů. Zdroj: (HubSpot, 2012)...................................................................................................................................................... 22 Obrázek 12 Příspěvky, zahrnující „Share“, získávají více „liků“, komentářů a sdílení. Zdroj: (HubSpot, 2012)...................................................................................................................................................... 22 Obrázek 13 Proces výběru cílových skupin pro reklamní kampaň. Zdroj: autor ................................... 24 Obrázek 15 Nastavení propagovaného příspěvku. Zdroj: autor ........................................................... 25 Obrázek 17 Organický dosah. Zdroj: autor ............................................................................................ 27 Obrázek 19 Oslovení uživatelé. Zdroj: autor ......................................................................................... 28 Obrázek 21 Zobrazení novinek z komerčních stránek. Zdroj: autor, N = 83 ......................................... 35 Obrázek 23 Obavy z užívaní aplikaci na Facebooku. Zdroj: autor, N = 83 ............................................. 36

52

Seznam příloh Příloha 1 – Dotazník pro uživatele Facebooku ...................................................................................... 54

53

Příloha 1 – Dotazník pro uživatele Facebooku Dotazník obsahuje 13 otázek, všechny jsou povinné, lze zvolit pouze jednu možnost. Dotazník je anonymní. 1) Jak dlouho používáte síť Facebook? a) b) c) d)

Méně než 6 měsíců 6 měsíců až 1 rok 1 až 2 roky Více než 2 roky

2) Jak často navštěvujete Facebook? a) b) c) d)

Maximálně 1× týdně 2× až 4× týdně 5× až 7× týdně Více než 1× denně

3) Jste fanouškem nějaké stránky na Facebooku? a) Ano b) Ne 4) Je některá z těchto stránek komerčně zaměřená? Např. stránka určité společnosti či výrobku. a) Ano b) Ne 5) Necháváte si zobrazovat novinky z těchto stránek na Vaší domovské stránce? a) Ano, sleduji co je nového b) Ano, ale příliš novinky nesleduji c) Ne, novinky z těchto stránek si nechávám skryté 6) Jaký typ příspěvků z těchto stránek preferujete? a) Foto b) Video c) Textové příspěvky 7) Uskutečňovali jste někdy nákup přímo po návštěvě komerční stránky na Facebooku? a) Ano b) Ne 8) Jste uživatelem některé z aplikací na Facebooku? a) Ano b) Ne

54

9) Je některá z těchto aplikací komerčně zaměřená? a) Ano b) Ne 10) Máte obavy z užívání těchto aplikací? a) Ano, kvůli zneužití mých údajů b) Ano, kvůli zahlcení upozorněními nebo rozesílání upozornění přátelům bez mého vědomí c) Ano, kvůli spamu či virům d) Ne 11) Jak na Vás působí bannerová reklama na Facebooku? a) Překáží mi b) Neovlivňuje mě, nevšímám si jí c) Může být zajímavým doporučením 12) Kliknuli jste někdy na tuto reklamu? a) Ano b) Ne 13) Máte obavy z kliknutí na bannerovou reklamu na Facebooku? a) b) c) d)

Ano, kvůli spamu, zavirovaným stránkám apod. Ano, kvůli zneužití mých osobních údajů Ano, kvůli případnému nežádoucímu doporučení přátelům u těchto reklam Ne

55